BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Manajemen Manajemen didefinisikan berbeda-beda menurut pemahaman para ahli dalam tujuannya untuk menjelaskan apa pengertian sesungguhnya dari manajemen. Berikut ini adalah beberapa landasan teori mengenai manajemen menurut para ahli: "As individuals we run our lives and careers: in this respect we are managing. Family members manage children, elderly dependants and households. Management is both a universal human activity and a distinct role. In the first sense, people manage an infinite range of activities: When human beings 'manage' their work, they take responsibility for its purpose, progress and outcome by exercising the quintessentially human capacity to stand back from experience and to regard it prospectively, in terms of what will happen; reflectively, in terms of what is happening; and retrospectively, in terms of what has happened. thus management is an expression of human agency, the capacity actively to shape and direct the world, rather than simply react to it." David Boddy (2016) David Boddy menjelaskan bahwa Manajemen adalah baik aktivitas manusia universal dan peran berbeda. Saat manusia mengatur atau "managing" hidup mereka, mereka mengambil tanggung jawab atas tujuannya. Karena itu, manajemen adalah ekspresi dari badan manusia, kapasitas aktif untuk membentuk dan mengarahkan dunia, daripada hanya bereaksi terhadapnya. 16
Menurut G.R. Terry yang dikutip dalam buku Mujahida (2018) bahwa "Manajemen adalah suatu proses atau kerangka kerja, yang melibatkan bimbingan atau pengarahan suatu kelompok orang-orang kearah tujuan-tujuan organisasional atau maksud-maksud yang nyata." Menurut Ricky W. Griffin dalam buku yang sama, menyatakan bahwa "Manajemen sebagai sebuah proses perencanaan, pengorganisasian, pengkoordinasian, dan pengontrolan sumber daya untuk mencapai sasaran (goals) secara efektif dan efisien. Efektif berarti bahwa tujuan dapat dicapai sesuai dengan perencanaan, sementara efisien berarti bahwa tugas yang ada dilaksanakan secara benar, terorganisir, dan sesuai dengan jadwal. "in 1776, Adam Smith published The Wealth of Nations, in which he argued the economic advantages that organizations and society would gain from the division of labor that is, breaking down jobs into narrow and repetitive tasks. Using the pin industry for example, Smith claimed that 10 individuals, each doing a specialized task, could produce about 48,000 pins a day among them. However, if each person worked alone performing each task separately, it would be quite an accomplishment to produce even 10 pins a day." Robbins & Coulter (2015). Robbins & Coulter (2015) menjelaskan teori dari Adam Smith bahwa manajemen bukan hanya proses akhir untuk menghasilkan keuntungan, namun bagaimana caranya untuk mengatur para pekerja se-efektif dan se-efisien mungkin untuk menghasilkan produk yang lebih banyak. Keefektifan mempunyai pengaruh penting dalam membantu organisasi mencapai tujuannya. "In all these organizations, managers must plan, organize, lead, and control. However, that's not to say that management is done the same 17
way. What a supervisor in an applications testing group at Twitter does versus what the CEO of Twitter does is a matter of degree and emphasis, not function. Because both are managers, both will plan, organize, lead, and control. How much and how they do so will differ, however." Robbins & Coulter (2015). Robbins & Coulter (2015) menjelaskan bahwa untuk manajer bertugas untuk melakukan "managing" dalam suatu perusahaan. Manajer harus punya rencana, bisa mengorganisir, memimpin, dan mengontrol. Menurut David Boddy (2016) seorang manajer memiliki empat tugas utama antara lain planning, organizing, leading, dan controlling yang dielaborasikan menjadi: 1. Planning. shows five generic elements in planning how to solve a problem: gathering information; setting goals; specifying what has to be done to achieve the goals; implementing what has to be done; and monitoring progress. To make such a plan, those working on it need to make decisions about each element - deciding what information to use and how to interpret it, what goals to set, what has to be done to achieve them and so on. Manajer harus mampu merencanakan setiap elemen yang berada di suatu perusahaan. Memutuskan informasi-informasi yang harus dipakai dan bagaimana cara menginterpretasikannya. 2. Organising. The owner-manager of a new business decides what tasks to do and coordinates them. If the enterprise grows the entrepreneur passes work to newly recruited staff, though the division will be flexible 18
and informal as communication is direct and easy. Informal communication will become less reliable as a business grows, so people begin to introduce some structure - clarifying who does what, and how to share information quickly and accurately. Setelah memutuskan rencana apa saja yang ingin diimplementasikan, manajer juga harus mampu mengoordinasikan tim yang ada. Kelancaran komunikasi antar karyawan dan staf memudahkan organisasi mencapai tujuan dibuatnya rencana awal seorang manajer. Manajer juga harus memastikan informasi yang tersebar harus cepat dan akurat. 3. Leading. Whatever their role, people add value to resources by influencing others. The tasks of planning, organising, leading and controlling depend on other people agreeing to cooperate within a web of mutual influence. Senior managers influence investors to retain support, sales staff influence customers, a software engineer influences a manager to accept a design. Careers depend on this, and those they are influencing are often more senior, or in other organisations. Empat tugas yang harus manajer lakukan bergantung pada kemampuannya dalam memimpin. Manajer harus mampu memengaruhi dan membuat anggota tim setuju terhadap kebijakan-kebijakannya dalam satu jaring yang saling memengaruhi. 4. Controlling. We live in a world of systems that shape our personal lives, our transport, our security, our work. The system that is our society 'manages' our lives - bringing safety and economy by removing many 19
random events, and allowing better use of time and energy. Organisations also benefit from consistency and predictability, so creating effective systems is the central challenge of operations management. Terakhir, manajer harus mampu mengontrol anggota- anggota timnya. Manajer harus bisa membuat waktu dan energi menjadi efisien, atau setidaknya mengalihkan waktu dan energi untuk melakukan sesuatu yang lebih tepat. Perusahaan akan mendapat manfaat dari konsistensi dan prediksi, sehingga menciptakan sistem yang efektif adalah tantangan utama manajemen operasi. 2.1.1 Manajemen Operasional Budi Harsanto (2017) menjelaskan dalam bukunya bahwa terdapat tiga fungsi dasar atau esensial dari sebuah organisasi bisnis yakni operasi, keuangan dan pemasaran. Budi Harsanto juga mengutip Heizer dan Render bahwa manajemen operasi didefinisikan sebagai "the set of activities that creates value in the form of goods and services by transforming inputs into outputs.". Atau menurut Chase dan Jacobs bahwa "the design, operation, and improvement of the systems that create and deliver the firm's primary products and services." Sehingga sederhananya menurut Harsanto, manajemen operasi ialah proses untuk menghasilkan produk secara efektif dan efisien melalui pendayagunaan sumber daya yang ada. Menurut Krajewski, Malhotra & Ritzman (2016) manajemen operasional mengacu pada desain yang sistematis, terarah, dan mengontrol proses yang mengubah input menjadi layanan dan produk. 20
Menurut Ian Heizer, Munson & Reinder (2017) "Operational management is the set of activities that create value in the form of goods and services by transforming inputs into outputs.". Heizer, Munson & Reinder (2017) mengatakan bahwa manajemen operasional terdiri dari sekumpulan aktivitas yang menghasilkan nilai dari suatu barang atau jasa dalam mengtransformasikan produk tersebut menjadi produk atau jasa dengan nilai yang lebih tinggi Menurut Jacobs & Chase (2018) ada lima proses dari operations and supply chain yaitu: 1.) Planning consists of the processes needed to operate an existing supply chain strategically. Here a firm must determine how anticipated demand will be met with available resources. A major aspect of planning is developing a set of metrics to monitor the supply chain so that it is efficient and delivers high quality and value to customers.". Tahap planning berarti merencanakan strategi untuk mengoperasikan rantai pasok yang ada. Organisasi harus mengantisipasi permintaan yang akan didapat dengan sumber daya yang dimiliki. Tujuannya akhirnya adalah untuk menciptakan rantai pasok yang efisien dan memberikan barang kualitas baik dan memiliki nilai bagi konsumen. 2.) Sourcing involves the selection of suppliers that will deliver the goods and services needed to create the firm's product. A set of pricing, delivery, and payment processes are needed, along with metrics for monitoring and improving the relationships between partners of the firm. These processes include receiving shipment, verifying them, transferring the to 21
manufacturing facilities, and authorizing supplier payments. Dalam tahap sourcing relasi dengan rekan kerja perusahaan juga perlu dimonitor. Tahap ini juga besertakan pelaksanaan penerimaan kiriman, mengverifikasi, dan mengotorisasi pembayaran dari pemasok. 3.) Making is where the major product is produced or the service provided. The step requires scheduling processes for workers and the coordination of material and other critical resources such as equipment to support producing or providing the service. Metrics that measure speed, quality, and worker productivity are used to monitor these processes. Pengaturan proses bagi pekerja dan koordinasi antar lini merupakan salah satu alat untuk mendukung dan menyediakan servis. 4.) Delivering is also referred to as logistics processes. Carriers are picked to move products to warehouses and customers, coordinate and schedule the movement of goods and information through the supply network, develop and operate a network of warehouses, and run the information systems that manage the receipt of orders from customers and the invoicing systems that collect payments from customers. Proses yang jadi salah satu kunci disebutnya logistik, yaitu mulai tahap pengiriman produk sampai konsumen menerima invoice pembayaran yang kemudian akan dibayarkan. 5.) Returning involves processes for receiving worn-out, defective, and excess products back from customers and support for customers who have problems with delivered products. In the case of services, this may involve all types of follow-up activities required for after-sales support. Sebutan 22
untuk jika ada suatu kegagalan atau cacat produk. Merupakan layanan after- sales setelah konsumen membeli sebuah produk atau jasa. Bisa jadi proses ini disepelekan banyak orang, namun merupakan salah satu kunci keberhasilan perusahaan dalam mendapatkan nama baik dan integritas. Gambar 2. 1 Supply Chain Process, Jacobs & Chase (2018) Sumber: Operations and Supply Chain Management (15th ed) 2.2 Retail "Retailing encompasses the business activities involved in selling goods and services to consumers for their personal, family, or household use. It includes every sale to the final consumer - ranging from cars to apparel to meals at restaurants to movie tickets. Retailing is the last stage in the distribution process from supplier to consumer." Berman & Evans (2018). Berman & Evans menjelaskan bahwa ritel mencakup aktivitas bisnis yang di dalamnya terdapat menjual barang atau jasa ke konsumen untuk kebutuhan 23
pribadi, keluarga, atau rumah tangga. Termasuk juga penjualan kepada konsumen akhir; mulai dari mobil, pakaian, hingga tiket bioskop. Menurut mereka, ritel adalah tahap terakhir dalam proses distribusi dari pemasok ke konsumen. Menurut Zentes & Morschett (2016) "Retailing refers to the process of purchasing products from other organisations with the intent of reselling them to the final customer, generally without transformation, and rendering services incidental to the sale of merchandise.". Ritel mengacu pada proses pembelian produk dari organisasi lain dengan maksud untuk menjualnya kembali ke pelanggan akhir. Umumnya tanpa transformasi, dan layanan rendering insidental untuk penjualan barang dagangan. Zentes & Morschett (2016) juga mengatakan bahwa definisi barusan adalah definisi yang agak statis dan tradisional. Sementara fungsi ritel tradisional masih mendominasi, peritel telah berkembang menjadi perusahaan canggih dan kompleks yang sering berkoordinasi atau bahkan memiliki rantai nilai dari tahap produksi hingga penjualan pelanggan. Menurut Richard Hammond (2017) terdapat tujuh rahasia ritel modern yaitu: 1. Low friction and high reward. Friction and reward have moved front and centre because of the transfer of power from retailers to customers. Where once we retailers could dictate - this is a store, this is what you can buy, this is how much it will cost, this is the service we will condescend to give you - now we are in an age where customers can get whatever they want, compare a range of prices and circumvent our nonsense at will. The change 24
this precipitates is staggering and few seem to understand it right now. You, though, must or your career in retail will get bumpy very soon. Gesekan dan hadiah telah bergerak ke depan dikarenakan kekuatan dari peritel ke konsumen. Kita telah berada di jaman di mana konsumen dapat mendapat apapun yang mereka inginkan. Peritel harus melakukan salah satu dari dua hal; mengurangi friksi harga atau meningkatkan hadiah saat konsumen berbelanja. Sebagai peritel, harus mengikuti cara ini atau karir di dunia ritel akan menjadi bergelombang. 2. What's the big idea? Big Idea is incredibly simple and it is there at the heart of almost every great retailer in modern times. It is the rock that brilliant retail businesses are built upon and it is this very straightforward notion: a retail business must understand what it is for. Ide besar bisa menjadi landasan bisnis ritel brilian dibangun dan ini merupakan gagasan lugas: bisnis ritel harus memahami untuk apa bisnis itu. Richard Hammond memberikan contoh IKEA, di mana ide besar mereka adalah untuk memberi kebebasan konsumen mendesain produk yang dibeli. Selain itu, misi mereka adalah untuk membuka toko di mana pun orang-orang ingin memperbaiki rumah mereka, termasuk toko online. 3. Want? Got. Need! Customers don't shop at your business according to a planogram, or with a map and a five-point strategy. They come to you with a bunch of needs, some explicit, some vague. Some upon which the sale absolutely hangs and some that are the difference between a perfectly acceptable experience and a great one. Konsumen sudah datang 25
mengunjungi toko dengan tujuan dan kebutuhan mereka, beberapa sudah jelas, beberapa samar. Tiga kebutuhan menurut Hammond adalah; Practical, membeli jaket karena kedinginan; Emotional, konsumen perlu menyenangkan dirinya sendiri; dan Mechanical, konsumen membeli ukuran sepatu spesifik karena itu adalah ukurannya. 4. I'm just looking. It has all the sophistication of a toddler playing shop and no retailer can thrive under it. The task now is to inspire interaction through discovery and I have a structure for that, based on my observations, research and conversations with the world's best retailers. Tugas peritel sekarang adalah menginspirasi interaksi lewat penempatan barang yang akan dilewati konsumen. Ada tiga hal yang secara konsisten dilakukan pemenang ritel; Discovery, membangun format yang memaksa penemuan dengan menggabungkannya; Curation, secara kreatif membatasi pilihan menggunakan kurasi; dan Narrative, bercerita di mana konsumen dapat dengan mudah mengenali manfaat yang berhubungan langsung dengan diri mereka sendiri. 5. I choose stories. Curation is the process of being active in recommendation either from products available within your sector or from within your own range. It can be either a targeted limitation of choice in general (everything you stock fits a theme or your own defined tight criteria), or products surfaced from within your own ranges, so you might stock 20 variations of an item across the store but bring just 3 into focus under a family heading. Berikan konsumen pilihan ketika mereka ingin membeli sebuah produk, tapi 26
sempitkan pilihan mereka menjadi hanya tiga. Pahami kebutuhan konsumen dengan memberi variasi produk untuk mereka pilih, namun fokuskan hanya tiga untuk benar-benar memberikan produk yang konsumen butuhkan. 6. The everywhere store. And now Amazon has opened stores. Stores that function really well, partly because Amazon built everything, right from the start, with an eye to scale and efficient function across multiple-use cases and locations. Perubahan yang sangat cepat di era modern memaksa peritel harus berada "dimana-mana" caranya adalah dengan membuka toko online. Pemikiran omni-channel didefinisikan sebagai penyedia konsumen terhadap pengalaman berbelanja yang mulus. 7. We love working here. A happy team of friendly, motivated people, pulling together, having fun with customers, bristling with ideas and enthusiasm, people with passion for the job, can build huge performance improvements. Like so much in retail, the recommendation to create a happy team is obvious, but is also a massive challenge. The best of us still struggle to get every new recruit right, to always make the best decision in a given situation, to not drop the ball when the going gets tough. Management is hard to do right and that is why business values good managers so highly. Hammond mengatakan buatlah tim yang bersifat ramah, dapat memotivasi konsumen, berinteraksi dan dapat bersenang-senang dengan konsumen. Membuat suatu tim yang menyenangkan merupakan tantangan besar, untuk itu sebuah bisnis sangat menghargai manajer yang baik. 27
Ritel format modern, di sisi lain, berkaitan dengan toko rantai perusahaan skala besar yang menggunakan teknik manajemen modern dan beroperasi pada mode swalayan (Sengupta, 2008). Baru-baru ini, peritel raksasa Cina, Alibaba, telah mengajukan tawaran untuk mengakuisisi 100 persen modal saham grup Daraz. Ini akan memberikan produk yang lebih berkualitas dan akan menciptakan lebih banyak persaingan di antara e-marketer (Jajja, 2018). Terlepas dari kenyamanan, aksesibilitas, harga rendah, berbagai opsi yang tersedia secara online, ada beberapa masalah yang terkait dengan belanja online yang perlu ditangani. Termasuk kurangnya respons cepat kepada pelanggan, pengiriman produk tepat waktu, perbedaan persepsi dan harapan, dan ketakutan pelanggan terhadap risiko yang mungkin terjadi (Parasuraman et al., 2005). 2.3 Store Attributes Aminan & Lapian (2018) dalam jurnalnya berjudul Evaluating Store Attributes Of Transmart Carrefour Manado As New Store Using Importance And Performance Analysis menyatakan bahwa store attributes dapat memengaruhi keputusan membeli dan perilaku konsumen. Atribut toko adalah komponen yang mendasari dimensi toko (Ghosh, Tripathi and Kumar, 2010). Atribut toko sangat diperlukan sebagai kesan ciri-ciri fisik, fungsional, dan kognitif toko dalam pikiran konsumen (Martineau, 1958). Upaya dan waktu diinvestasikan dalam menentukan atribut mana yang diprioritaskan pelanggan selama pilihan toko (Reutterer dan Teller, 2009) dan membawa kepuasan pelanggan (Nilsson, Gärling dan Marell, 2013). 28
Ailawadi dan Keller (2004) mengakui lima dimensi store image - akses, harga dan promosi, suasana di toko, dan bermacam-macam lintas kategori. Ini merupakan dasar dari ekuitas merek ritel berbasis konsumen. Perusahaan telah mengambil tindakan untuk meningkatkan ekuitas merek mereka bagi konsumen yang mencakup layanan pelanggan, pelatihan personil, promosi, tata letak toko, lokasi, harga, kualitas produk, varian produk, program loyalitas, dan keterlibatan masyarakat (Allaway et al., 2011). Patronase ritel adalah konsep penting yang perlu dipahami peritel untuk mengidentifikasi dan menargetkan konsumen yang kemungkinan besar membeli produk mereka (Pan dan Zinkhan, 2006). Teori perlindungan Sheth (1983) berpendapat bahwa individu menafsirkan dan melihat beberapa atribut ritel seperti faktor-faktor terkait pasar, perusahaan, dan produk. Dalam mendukung teori ini, Wallenius et al. (2008), melalui teori utilitas multi-atribut, juga berpendapat bahwa kegunaan atribut atau faktor yang berbeda memberikan preferensi untuk target tertentu (misalnya toko ritel) dan perlindungan terhadap target yang sesuai. Sejalan dengan argumen ini, Pan dan Zinkhan (2006) mengidentifikasi antesenden patronase ritel yang terdiri dari tiga kelompok dengan beberapa antesenden di setiap kelompok: faktor-faktor yang relevan dengan produk (harga rendah, kualitas, pilihan), faktor-faktor yang relevan di pasar (parkir yang nyaman, lokasi yang nyaman, jam buka yang nyaman, keramahan tenaga penjualan, layanan, pembayaran yang cepat, suasana toko dan citra toko) dan faktor pribadi (toko langganan, jenis kelamin, dan pendapatan). 29
Store Attributes memiliki dimensi yang berbeda-beda menurut berbagai peneliti. Dimensi-dimensi dari store attributes dapat dilihat pada tabel sebagai berikut: Tabel 2. 1 Dimensi store attributes dari penelitian terdahulu Peneliti (tahun) Dimensi dari store attributes Store attributes (Manolis et al. 1994; Hedhli, Chebat, and Sirgy) Product This store is well stocked This store has wide assortment of products The quality of the products available in this store is high Price Most of the products in this store reflect a good price for the value This store offers good discounts Service The people who work at this store are very courteous The people in this store are very friendly
I rate the quality of the service in this Location store as very high 30
Facility Design Atmosphere Leisure Shopping enjoyment (Ghani, Supnick, and Rooney 1991) Place Attachment 31 The location of this store from my home is very convenient The location of this store from my place of work is very convenient Parking is not a problem at all at this store There are no safety problems at this store This store is well designed This store has a good appearance The dressing room at this store is entertaining The atmosphere of this store is stimulating This store provides interesting events that I can participate in The store offers entertaining events This store offers innovative technologies During my last visit to store . . .
I found my visit enjoyable
I found my visit exciting
I found my visit fun
I am very attached to this store This store means a great deal to me
I identify strongly with this store
Place identitiy (Raymond, Brown, and Weber 2010) Place dependence (Raymond, Brown, and Weber 2010) Social bonding (Brocato, 2007) Store loyalty (Sirdeshmukh, Singh, and Sabol 2002) Tabel 2.1 Sumber: Olahan sendiri (2020) 32 No other place can compare to this store
I would not substitute any other store for the shopping I do at this store Shopping at this store is more important to me than doing it in any other place
I have a connection to the people in this store The employees in this store enhance my experience The relationships I have in this store are important to me
I feel a sense of community with this store
I will do most of my future apparel shopping at this store
I will use this store the very next time I need to shop for a clothing item
I spend more than 50% of my clothing budget with this store
2.3.1 Pricing "Pricing in general and price promotions in particular have always been an important marketing instrument in retailing, and price plays a very important role in modern retail marketing. Prices are highly relevant for customers and can draw consumers into stores." Zentes & Morschett (2016). Penentuan harga secara umum dan promosi harga khususnya selalu menjadi instrument pemasaran penting dalam ritel, dan harga memainkan peran yang sangat penting dalam pemasaran ritel modern. Harga sangat relevan untuk pelanggan dan dapat menarik konsumen ke toko. Hammond & Richard (2017) menyatakan bahwa sekarang hanya ada satu strategi harga yang masuk akal yang mereka sebut honest pricing. Ini adalah proses di mana harga mencerminkan gesekan, hadiah, dan nilai. Jika kemeja memiliki tingkat kapas yang sama dan kualitas jahitan yang sama, mempunyai kemiripan dan pola yang sama namun memiliki harga dua kali lipat, harus ada alasan yang baik untuk penambahan nilai itu. Alasan yang baik itu harus disampaikan terkait dengan proses pembelian dan memilikinya. 2.3.2 Store Atmosphere "Store atmosphere refers to customers' emotional responses to the store interior. This emotional state of mind influences shopping enjoyment and subsequent shopping behavior." Zentes & Morschett (2016). Atmosfer toko yang juga termasuk di dalam Store Attributes mengacu pada respons emosional pelanggan terhadap interior toko. Keadaan pikiran emosional ini 33
mempengaruhi kenikmatan berbelanja dan perilaku belanja berikutnya. Sementara layout atau tata letak toko dan pengaturan barang adalah komponen inti, atmosfer toko dibuat oleh lebih banyak elemen. Konsumen merasakan lingkungan toko melalui kelima indera. Ini termasuk: 1. Visual Warna, kecerahan, ukuran dan bentuk perlengkapan dan barang, lantai, penampilan tenaga penjual, dll. 2. Acoustic Musik, latar belakang, iklan audio di toko atau suara orang lain. 3. Olfactory Aroma di toko, misalnya, parfum yang digunakan di toko pakaian atau bau dari departemen toko roti. 4. Tactile Bahan yang digunakan untuk lantai atau sensasi menyentuh produk. 5. Gustatory Sampel makanan di supermarket, kopi disajikan di toko buku atau sampanye yang disajikan di butik elit. Beberapa penelitian menguraikan efek faktor intrinsik, seperti kepribadian, budaya, kecenderungan kenikmatan belanja, materialism dan impuls membeli (Herabadi et al., 2009; Amos dkk., 2014). Sharma et al. (2014) menunjukkan bahwa impulsif konsumen adalah konstruksi tiga dimensi yang terdiri dari eksognitif, afektif dan perilaku. Studi lain membahas dampak faktor yang didorong oleh 34
pemasaran, faktor harga dan terkait produk (Jones et al., 2003) dan pemicu eksternal dan internal (Dawson dan Kim, 2009; Chavosh et al., 2011), tentang pembelian impulsif. Floh dan Madlberger (2013) memeriksa peran lingkungan toko dalam konteks perilaku impulsif online, di mana kenikmatan berbelanja, penjelajahan di toko dan impulsif berfungsi sebagai variabel mediasi. Sebagian besar dari mereka menganggap kecenderungan membeli impuls sebagai sifat kepribadian umum (Dhaundiyal dan Coughlan, 2016) dan beberapa dari mereka mengakui keyakinan materialistis (Pieters, 2013) dan kecenderungan kenikmatan belanja sebagai bagian dari sifat konsumen bawaan (Beatty dan Ferrell, 1998). Konsumen tampaknya membedakan manfaat produk berdasarkan saluran juga. Misalnya, konsumen mencari atribut hedonik seperti kenikmatan dan kepuasan sensorik ketika berbelanja di toko pakaian. Namun, konsumen memprioritaskan atribut utilitarian seperti kenyamanan atau keamanan saat mereka berbelanja pakaian secara online (Childers et al., 2001). Demikian pula, konsumen mencari atribut hedonik seperti kesegaran, kebersihan ketika mereka berbelanja di toko untuk bahan makanan dan kenyamanan ketika mereka berbelanja online (Morschett et al., 2005). Salah satu fitur unik M-Commerce menurut Duhan & Singh (2019) yang dapat membuat transaksi lebih efektif dan membuat konsumen senang adalah All Time Internet. Dengan bentuk teknologi mobile yang baru, pengguna dapat menikmati fasilitas internet sepuasnya dan dapat menikmati fasilitas seperti belanja online, pembayaran online, dan juga dapat memanfaatkan beberapa fasilitas layanan online. 35
2.4 Shopping Enjoyment Kenikmatan berbelanja mewakili sifat kepribadian seseorang, menghubungkan perjalanan belanja dengan senang hati dan aspek-aspek yang menyenangkan (Bellenger & Korgaonkar, 1980; OdekerkenSchröder, De Wulf, & Schumacher, 2003; di Wong, Osman, Jamaluddin, & Yin-Fah, 2012). Motivasi belanja, termasuk kenikmatan belanja terkait, telah menjadi penelitian utama perilaku belanja konsumen selama beberapa dekade terakhir (Wagner & Rudolph, 2010; di Kotze, North, Stols, & Venter, 2012). Selain inovatif, kenikmatan berbelanja menunjukkan kecenderungan yang berkembang di antara konsumen, mempengaruhi keyakinan, sikap dan niat perilaku terhadap ritel pop-up (Kim, Fiore, Niehm, & Jeong, 2010). Dalam penelitian Kwek, Tan, & Lau (2010) dijelaskan bahwa Beatty and Ferrell mendefinisikan shopping enjoyment sebagai bentuk kepuasan yang didapat dari proses berbelanja itu sendiri. Secara lebih detail dijelaskan bahwa pengertian shopping enjoyment dikaitkan dengan perbedaan antara hedonic dan utilitarian. Utilitarian shopper didefinisikan sebagai sekolompok orang yang melihat kegiatan berbelanja merupakan sebuah pekerjaan. Di lain sisi kelompok hedonic melihat bahwa kegiatan berbelanja adalah hal yang menyenangkan dan merupakan ajang hiburan. Shopping enjoyment tercipta dari kebahagiaan dan "permainan" dalam melakukan pengalaman shopping online dibandingkan penyelesaian kegiatan berbelanja itu sendiri. Pada akhirnya keputusan membeli sebuah produk merupakan hal yang berhubungan dengan pengalaman berbelanja online itu sendiri. Oleh 36
karena itu dapat disimpulkan bahwa shopping enjoyment tercipta pada saat dilakukannya proses belanja itu sendiri. Konsumen menikmati pengalaman berbelanja (shopping experience) dan tidak menganggapnya sebagai tugas yang harus diselesaikan (van Rompay et al.,2012; Ter blanche,2018). Mereka memperlakukannya sebagai proses rekreasi dan mendapatkan kesenangan dan kenikmatan (Cox et al.,2005; Kim dan Kim, 2008; Mortimer, 2012). Ini lebih untuk pembeli di toko (Wong et al., 2012). Pengalaman di toko diperlakukan sebagai latihan pengumpulan info dan stimulasi sensorik dipandang sebagai komponen penting dari proses pencarian (Yim et al., 2014) Tidak seperti toko offline, kenyamanan berbelanja adalah faktor dominan yang mendorong belanja online. Waktu belanja dikonservasikan karena seluruh proses dilakukan baik dari rumah atau tempat kerja (Grewal et al., 2004; Thakur dan Srivastava, 2015). Kekayaan detail produk, ulasan, dan fasilitas pengiriman adalah aspek lain dari kenyamanan belanja online (Forsythe dan Shi, 2003; Park dan Kim, 2003). Manfaat lainnya termasuk pelacakan dan bantuan mudah dari tenaga penjual atau lingkungan perbelanjaan yang ramai (Grewal et al., 2003; Shergill dan Chen, 2005). Karakteristik toko terdiri dari semua atribut fungsional yang terkait dengan karakteristik fisik barang dagangan toko (misalnya kualitas, variasi, harga, dan ketersediaan) (Uusitalo, 2001) serta isyarat lingkungan toko. Isyarat lingkungan toko dapat dikelompokkan lebih lanjut ke dalam tiga kategori: ambien, desain, dan sosial (Baker et al., 2002). Isyarat sekitar mengacu pada suasana toko termasuk 37
musik, aroma, suhu, dll. Isyarat desain terkait dengan persepsi konsumen tentang tata letak toko, skema warna, fasilitas, dan tampilan barang dagangan di mana sebagai isyarat sosial mencerminkan persepsi tentang perilaku dan penampilan staf penjualan dan konsumen lainnya. 2.5 Place Attachment "Selecting retail store locations is one of the most significant decisions in retail marketing, because in store-based retailing, a good location is key to attracting customers to outlets and can sometimes even compensate for an otherwise mediocre retail strategy mix. A good location, therefore, can lead to strong competitive advantages, because location is a unique element of the retail marketing mix which cannot be imitated by competitors." Zentes & Morschett (2016). Menurut Zentes & Morschett, memilih lokasi toko ritel adalah salah satu keputusan paling signifikan dalam pemasaran ritel berbasis toko. Lokasi yang baik adalah kunci untuk menarik pelanggan ke outlet dan kadang-kadang dapat mengkompensasi campuran strategi ritel yang biasa-biasa saja. Lokasi yang baik, oleh karena itu, dapat mengarah pada keunggulan kompetitif yang kuat, karena lokasi adalah elemen unik dari campuran pemasaran ritel yang tidak dapat ditiru oleh pesaing. "Marketers define four variables that control how products are presented to different market segments. These four Ps are product, price, place, and 38
promotion. Management's decisions on these four variables will drive retail supply chain design." Ayers & Odegaard (2017). Menurut Ayers & Odegaard, para pelaku bisnis mendefinisikan empat variabel yang mengontrol bagaimana produk disajikan ke segmen pasar yang berbeda. Keempat variabel ini adalah produk, harga, tempat, dan promosi. Keputusan manajemen pada keempat variabel ini akan mendorong desain rantai pasokan ritel. "The location decision often depends on the type of business. For industrial location decisions, the strategy is usually minimizing costs, although locations that foster innovation and creativity may also be critical. For retail and professional service organizations, the strategy focuses on maximizing revenue. Warehouse location strategy, however, may be driven by a combination of cost and speed of delivery." Heizer & Render (2017). Keputusan lokasi sering tergantung pada jenis bisnis. Untuk keputusan lokasi industri, strategi ini biasanya meminimalkan biaya, meskipun lokasi yang menumbuhkan inovasi dan kreativitas juga mungkin sangat penting. Untuk organisasi ritel dan layanan professional, strategi ini berfokus pada memaksimalkan pendapatan. Strategi lokasi gudang, bagaimanapun, dapat didorong oleh kombinasi biaya dan kecepatan pengiriman. Menurut Gibson E. Vedamani (2017) "Store location positioning is the art of being closer to the bull's eye target segments of customers for the retail store, either by being in the locations where they live or by being in the locations where they visit." 39
Posisi lokasi dari sebuah toko adalah sebuah seni mendekatkan diri ke segmentasi pasar, baik di dekat tempat tinggal segmentasi pasar ataupun di lokasi yang mereka sering kunjungi. Beberapa kriteria yang dinyatakan Gibson dalam memilih lokasi toko ritel diantaranya: 1. Population Size or Catchments Sebuah toko harus terletak dalam area geografis tertentu dengan radius tidak lebih dari 3 kilometer dari pemukiman tempat tinggal konsumen. 2. Profile of Customers Toko harus memahami pelanggan yang ingin ditarik dan disimpan perhatiannya, karena ritel adalah bisnis berorientasi layanan. 3. Demographic Profiles Sangat penting untuk memahami pengaruh lokasi yang kuat secara menyeluruh. Faktor-faktor dan pengaruh seperti daerah geografis dan kultural perlu diperhatikan. 4. Competition Memahami persaingan adalah aspek terpenting dalam ritel. Peritel harus mempelajari persaingan dalam hal penawaran produk serupa, harga, dan tingkat layanan sehingga upaya dapat dilakukan untuk membantu pelanggan tertarik terhadap toko. 5. Transportation Access and Traffic Movements Toko harus terletak di area lalu lintas yang ideal karena penting bagi toko untuk tidak hanya terlihat dari jalan, tetapi juga mudah bagi pelanggan untuk mengakses toko tanpa menghadapi banyak kesulitan. 40
6. Parking Availability Ketersediaan parkir dapat memberikan level kenyamanan tersendiri bagi pelanggan yang mengunjungi toko. Untuk itu peritel perlu memperhatikan aspek ini demi tidak kehilangan pelanggan yang berharga. 7. Nature of Nearby Stores or Malls Toko-toko dan pusat perbelanjaan terdekat dapat memiliki pengaruh terhadap merek toko. Toko harus terletak di mana produk lain, yang merupakan produk komplementer juga ada. 8. Accessibility to Facilities Sangat penting untuk memahami fasilitas infrastruktur di sekitar area seperti aksebilitas mudah ke stasiun bus dan kereta api, kepadatan jalan, kereta bawah tanah dan jembatan layang. Peritel juga perlu mengetahui berbagai titik interaksi di daerah seperti pusat perbelanjaan lainnya, bioskop, dan restoran. Faktor-faktor seperti bank dan ketersediaan ATM, ketersediaan fasilitas parkir umum, dan lainnya dapat dianggap sebagai parameter untuk memberikan kenyamanan pelanggan di sekitar area tersebut. 2.6 Store Loyalty "Retail stores are the final logistical link to consumer in bricks-and mortar retail supply chains, and stock-outs represent a service failure by the retailer to make goods available at the right time and in the right place for consumers who are shopping in-store. The majority of customers react by shopping elsewhere, 41
which represents not only lost sales but also lost loyalty as consumers switch stores." Fernie & Sparks (2019). Fernie & Sparks (2019) menyatakan bahwa salah satu penyebab sebuah ritel atau toko kehilangan kesetiaan konsumennya adalah stockout atau kehabisan barang. Reaksi yang sangat mungkin keluar dari konsumen adalah berpindah toko, karena barang yang mereka cari habis. Kehabisan barang tidak hanya menyebabkan toko kehilangan pendapatan, namun kehilangan kesetiaan konsumen. Menurut Fernie & Sparks (2019) ada lima reaksi utama konsumen saat produk yang mereka cari di toko spesifik mengalami kehabisan barang: 1. They buy the item at another store (store switching). Konsumen akan mencari dan kemudian membeli produk lain di toko yang berbeda. 2. They delay ordering or purchasing the item (postpone purchase at the same store). Konsumen menunda konsumsi mereka di toko yang sama. 3. They do not purchase the item (a lost sale). Konsumen tidak membeli produk sama sekali (kehilangan pendapatan). 4. They substitute the same brand (different size or type). Membeli barang substitusi (beda ukuran atau beda tipe) 5. They substitute for another brand (brand switching). Membeli barang substitusi merek lain. Menurut Zentes & Morschett (2016) ada lima indikator ekuitas merek ritel yang berorientasi konsumen meliputi: Awareness/ Kesadaran. 42
perceived trustworthiness/ Kepercayaan. customer satisfaction or loyalty/ Kepuasaan dan loyalitas. appeal/ Daya tarik. differentiation/ Diferensiasi. Menurut Zentes & Morschett (2016) penting bagi sebuah toko atau peritel untuk membangun brand atau merek mereka demi mendapatkan loyalitas para konsumen. "Nevertheless, the term loyalty captures the flavor of how well an organization is performing according to three critical market measures: customer retention, share of wallet, and price sensitivity relative to competitors." Jacob & Chase (2018). Jacob & Chase menyatakan istilah loyalitas dipengaruhi bagaimana sebuah organisasi memiliki kinerja dan performa yang baik berdasarkan tiga pengukuran kritis: retensi pelanggan, pangsa dompet, dan sensitivitas harga relatif terhadap pesaing. Menurut Wirtz & Lovelock (2016) loyalitas adalah kesediaan pelanggan untuk terus berlangganan pada perusahaan dalam jangka waktu lama, menyukai secara eksklusif, dan akan merekomendasikan produk kepada orang-orang terdekatnya. Menurut Erick C. Jones (2019) mempertahankan konsumen memiliki biaya yang lebih rendah dibanding menarik konsumen baru. Mempertahankan loyalitas konsumen lebih berharga lima kali lipat dibanding mendapatkan satu konsumen baru. Jones juga menyatakan bahwa siklus konsumen dapat didefinisikan menjadi lima tahapan: 43
Acquisition - High cost. Retention - Cost ¼ of acquisition Attrition - Enthusiasm fades as dissatisfaction increases Defection - Loss of customer Reacquisition - Highest cost Lima tahapan tersebut meliputi akuisisi, retensi, atribusi, pembelotan, dan akuisisi kembali. Sebuah toko atau organisasi lebih baik berfokus untuk mempertahankan loyalitas pelanggan yang sudah ada, jangan sampai kehilangan pelanggan tersebut lalu mengeluarkan biaya yang tinggi untuk mengakuisisi mereka kembali. Duhan & Singh (2019) menyatakan konsep baru bernama Phygital yaitu konsep yang menyatukan aspek-aspek toko ritel online dan offline. "It has been posited that phygital components can provide more personalized experiences to the customers and would further result in increased in-store visits, enhanced loyalty, value cocreation, customer engagement, greater share of wallets, and wider customer-based brand equity." Duhan & Singh (2019). Komponen-komponen dalam konsep figital dapat memberikan pengalaman yang lebih dipersonalisasi kepada pelanggan dan selanjutnya akan menghasilkan peningkatan kunjungan di toko, peningkatan loyalitas, kokreasi nilai, keterlibatan pelanggan, pangsa dompet yang lebih besar, dan ekuitas merek berbasis pelanggan yang lebih luas. Brand loyalty berbasis pelanggan merupakan inti dari brand equity. Menurut Aaker (1991), brand loyalty adalah konstruksi sentral dalam pemasaran 44
yang mengukur keterikatan yang dimiliki pelanggan terhadap suatu merek dari perusahaan. Hal ini mencerminkan seberapa besar kemungkinan pelanggan untuk beralih ke merek lain, bahkan saat merek tersebut melakukan perubahan, baik dalam segi harga maupun fitur produk. Dengan meningkatnya loyalitas basis pelanggan, maka akan mengurangi kerentanan terhadap tindakan kompetitif. Pesaing mungkin tidak disarankan untuk menghabiskan sumber daya untuk menarik pelanggan yang puas. Oleh karena itu loyalitas yang lebih tinggi berarti mempunyai pengaruh terhadap perdagangan yang lebih besar, karena pelanggan berharap merek akan selalu tersedia. Ini adalah salah satu indikator ekuitas merek yang terbukti terkait dengan keuntungan di masa depan, karena loyalitas merek secara langsung dapat diterjemahkan menjadi penjualan di masa depan. Sedangkan menurut Keller & Kotler (2015) bahwa brand loyalty memberikan kemungkinan yang dapat diprediksi dan permintaan keamanan untuk perusahaan, dan menciptakan hambatan untuk menyulitkan perusahaan lain (kompetitor) untuk memasuki pasar. Loyalitas juga dapat diartikan sebagai kesediaan pelanggan untuk membayar harga yang lebih tinggi dan bahkan seringkali 20 persen hingga 25 persen lebih dari merek pesaing. Menurut Beat Meier (2020) dalam bukunya Brand Choice and Loyalty, loyalitas merek adalah nilai inti dari merek apa pun. Pelanggan tetap setia dengan brand karena beberapa alasan dan sulit dan mahal untuk menarik brand lain (Aaker et al., 2015). Penelitian awal tentang loyalitas merek mengklasifikasikan kesetiaan ke dalam beberapa kategori. Brown (1953) menyarankan empat kategori: kesetiaan 45
yang tidak terbagi, kesetiaan yang terbagi, kesetiaan yang tidak stabil, dan tidak ada kesetiaan. Studi kemudian mengukur kesetiaan sebagai pembelian kembali probabilitas (Kuehn, 1962; Lipstein, 1959). Namun, mendefinisikan kesetiaan semata-mata dari perilaku tidak memungkinkan untuk membedakan antara kesetiaan sejati dan kesetiaan temporal. Jika tidak ada alternatif untuk produk tertentu, perilaku pembelian menunjukkan kesetiaan (Hari, 1976; Jacoby dan Chestnut, 1978). Sikap terhadap sebuah merek merupakan pusat loyalitas merek: Definisi loyalitas mengasumsikan sikap yang menguntungkan terhadap merek (Assael, 2001; Engel & Blackwell, 1982; Yakub, 1971; Keller, 1993). Di mana kepuasan umumnya dianggap sebagai prasyarat loyalitas, konsumen akan tetap berbelanja dan beralih toko atau merek. Dari perspektif perusahaan, ini lebih mahal daripada pelanggan setia (Mittal & Lassar, 1998). Pelanggan yang tidak kembali adalah "jenis tumpukan rongsokan" (Reichheld & Sasser, 1990, p. 105), dan yang mahal adalah: memperoleh pelanggan menghasilkan biaya satu kali. Konsumen kemudian menghasilkan keuntungan untuk perusahaan, dan dengan membelot, potensi keuntungan di masa depan lenyap. Pelanggan setia lebih menguntungkan dari waktu ke waktu karena biaya akuisisi tidak berulang dan mereka mungkin bersedia membayar premi harga. Selanjutnya, mereka dapat merujuk pelanggan potensial lainnya ke perusahaan atau toko (Mittal & Lassar, 1998; Reichheld & Sasser, 1990). Oleh karena itu, memahami alasan-alasan mengapa konsumen berpindah tempat sangat vital bagi perusahaan. 46
2.7 Hipotesis 2.7.1 Store Attributes dan Shopping Enjoyment Salah satu respons afektif yang terkait dengan atribut toko adalah kenikmatan berbelanja. Kenikmatan berbelanja adalah sejauh mana pengalaman berbelanja dengan toko dianggap memberikan penguatan tersendiri (Childers et al. 2001). Cai dan Xu (2011) mencatat bahwa kenikmatan berbelanja adalah aspek hedonik dari nilai belanja 'dengan fokus pada perilaku konsumen afektif yang ditimbulkan oleh elemen emosi dan multisensori'. Kenikmatan berbelanja sendiri telah dilaporkan sebagai pendorong utama untuk berbelanja toko, dibandingkan dengan berbelanja di Internet (Dennis, Newman, dan Marsland 2005), sehingga pentingnya dan relevansi konstruksi untuk menyimpan ritel jelas. Penelitian menunjukkan bahwa persepsi positif konsumen terhadap toko pada atribut yang berbeda dapat menciptakan tingkat perasaan menyenangkan yang tinggi dan mengarah pada kenikmatan mereka menghabiskan waktu di daerah tersebut (Bell 1999; Hart et al. 2007). Misalnya, Cox, Cox, dan Anderson (2005) mengusulkan beberapa atribut toko yang dapat berkontribusi pada kenikmatan berbelanja. Mereka mencatat bahwa pembeli mungkin suka berbelanja karena memberikan pengalaman sensorik yang merangsang kegembiraan. Mengambil barang dagangan baru, suara dan bau toko ritel dapat memberikan pelanggan pelarian yang menyenangkan dari rutinitas sehari-hari. Berbelanja juga dapat memberikan kenikmatan karena merupakan pengalaman kinetik. Belanja toko dapat menimbulkan kesenangan kinesthetic karena pelanggan dapat bergerak atau berjalan untuk berolahraga. Personel toko juga dapat memberikan pelanggan 47 toko
mereka interaksi tatap muka ekstra khusus membuat pelanggan merasa seperti dia adalah orang yang luar biasa. Misalnya, Cox, Cox, dan Anderson (2005) mengusulkan beberapa atribut toko yang dapat berkontribusi pada kenikmatan berbelanja. Mereka mencatat bahwa pembeli mungkin suka berbelanja karena toko memberikan pengalaman sensorik yang merangsang kegembiraan. Mengambil barang dagangan baru, suara dan bau toko ritel dapat memberikan pelanggan pelarian yang menyenangkan dari rutinitas sehari-hari. Berbelanja juga dapat memberikan kenikmatan karena merupakan pengalaman kinetik. Belanja toko dapat menimbulkan kesenangan kinesthetic karena pelanggan dapat bergerak atau berjalan untuk berolahraga. Personel toko juga dapat memberikan pelanggan mereka interaksi tatap muka ekstra khusus membuat pelanggan merasa seperti dia adalah orang yang luar biasa. Misalnya, sikap 'hailers' (yaitu rekan penjualan yang menunggu pelanggan di pintu masuk toko) telah menunjukkan pengaruh positif pada perasaan senang pelanggan, sikap terhadap toko ritel, dan niat patronase toko (Musgrove 2011). Rekan penjualan untuk sementara dapat meningkatkan status pembelanja pakaian karena mereka 'dilayani' di dalam toko (Westbrook dan Black 1985). Rekanan di toko khusus pakaian, khususnya, sangat memperhatikan kebutuhan pelanggan karena mereka membantu dalam menemukan dan memilih pakaian, menawarkan penyegaran, dan mengirim kartu ucapan terima kasih yang dipersonalisasi setelah pembelian. Perlakuan khusus ini jelas dapat berkontribusi pada kenikmatan berbelanja. Oleh karena itu, hipotesis berikut dirumuskan: H1: Seperangkat atribut toko beragam dapat memprediksi kenikmatan berbelanja. 48
2.7.2 Shopping Enjoyment dan Place Attachment Baru-baru ini, para peneliti telah menambahkan komponen afektif dan sosial untuk membangun lampiran tempat (Brocato 2006). Sementara identitas tempat mengacu pada koneksi bentuk individu ke tempat berdasarkan pengalaman, ikatan sosial mengacu pada hubungan interpersonal yang terjadi di tempat-tempat tertentu. Low dan Altman (1992) mengklaim bahwa keterikatan tempat berevolusi di mana hubungan interpersonal, komunitas, dan budaya terjadi dan hubungan sosial itulah yang mengikat orang-orang. Dengan demikian, konsumen dapat digambarkan melekat pada toko ritel pakaian ketika mereka memiliki pengalaman positif di toko- toko itu sebelumnya (identitas tempat), ketika toko itu memberi mereka produk / layanan yang diinginkan secara konsisten (keterikatan tempat), dan ketika mereka telah membentuk hubungan interpersonal dengan orang-orang (misalnya, rekan, sesama pelanggan, dan tetangga) yang hadir di toko-toko itu (ikatan sosial). Ada beberapa bukti penelitian bahwa konsumen yang mengalami kenikmatan sebagai akibat dari berbelanja di toko ritel tertentu memang membangun ikatan afektif dan memang menjadi melekat pada lokasi. Vlachos et al. (2010) mewawancarai 163 pembeli supermarket di Yunani dan menemukan bahwa kenikmatan berbelanja secara positif mempengaruhi keterikatan emosional mereka dengan pengecer. Dalam penelitian sebelumnya, Johnstone dan Conroy (2008) mewawancarai 20 wanita dan menemukan bahwa wanita-wanita ini menjadi melekat pada lokasi ritel tertentu karena lokasi-lokasi itu memberikan pengalaman berbelanja yang menyenangkan. Dengan demikian, dapat diusulkan bahwa toko 49
ritel yang memfasilitasi pengalaman berbelanja yang menyenangkan kemungkinan akan membangun hubungan penuh kasih sayang dengan konsumen mereka dan pelanggan tersebut dapat merasakan keterikatan tempat. Dengan demikian, dapat berhipotesis: H2: Kenikmatan berbelanja memprediksi keterikatan tempat. 50
2.7.3 Shopping Enjoyment dan Store Loyalty Pemahaman umum tentang konsep kesetiaan menunjukkan bahwa jika individu setia ke toko, mereka berbelanja di toko tersebut berulang kali. Namun, kunjungan berulang saja tidak cukup untuk menggambarkan pelanggan setia toko sebagai perilaku setia yang valid mencerminkan dedikasi. Beberapa peneliti (misalnya, Timur et al. 2000; Knox dan Denison 2000) menyarankan bahwa semakin banyak pelanggan setia semakin besar kemungkinan mereka tidak peka terhadap harga dan penawaran pasar lainnya, mengurangi pencarian mereka untuk alternatif, atau beralih toko. Sejak itu, Osman (1993, 135) mencatat bahwa 'pelanggan yang setia pada perusahaan ritel tertentu akan memberikan toko ini kunjungan prioritasnya dalam acara belanja apa pun.' Dengan demikian, kita dapat melihat pelanggan pakaian yang setia sebagai pelanggan yang sering berbelanja di toko tertentu, yang berniat untuk berbelanja di toko yang sama di masa depan, dan yang menghabiskan sejumlah besar uang untuk pakaian di toko ini. Peneliti masa lalu telah mengindikasikan bahwa kenikmatan berbelanja dapat menjadi penentu penting loyalitas toko (Hart et al. 2007; Wong 2004). Dengan sampel 1251 pelanggan di delapan toko ritel yang berbeda, Wong (2004) menemukan bahwa perasaan pelanggan akan kenikmatan saat berbelanja di toko ritel adalah prediktor loyalitas pelanggan terbaik. Kemudian, Hart dkk (2007) mensurvei 550 pelanggan di Inggris dan menemukan bahwa kenikmatan berbelanja memiliki pengaruh positif yang signifikan pada niat pelanggan untuk mengunjungi kembali toko. Mereka menyarankan agar peritel mengkoordinasikan pengalaman berbelanja (misalnya, memberikan kegiatan yang menyenangkan) untuk 51
memaksimalkan kenikmatan pelanggan, yang mereka usulkan akan mengakibatkan retensi pelanggan. Selanjutnya, Morrisona dkk (2011) melakukan eksperimen dengan 253 pelanggan dalam pengaturan ritel fashion. Volume musik dan kehadiran aroma vanili mengakibatkan peningkatan tingkat gairah dan kesenangan pembeli, mempengaruhi perilaku belanja mereka (misalnya, waktu dan uang yang dihabiskan), perilaku pendekatan, dan kepuasan dengan pengalaman berbelanja mereka. Dengan demikian, berdasarkan temuan penelitian ini, dapat berhipotesis sebagai berikut: H3: Kenikmatan berbelanja memprediksi loyalitas toko. 52
2.7.4 Place Attachment dan Store Loyalty Para peneliti jarang memperhitungkan keterikatan tempat dalam penelitian yang membahas loyalitas toko. Namun, dalam studi non-toko tentang hubungan antara lampiran tempat dan kesetiaan, telah berulang kali ditunjukkan bahwa keterikatan tempat secara positif terkait dengan kesetiaan dan niat kunjungan di masa depan. Misalnya, Alexandris, Kouthouris, dan Meligdis (2006) mensurvei 264 pemain ski rekreasi dan menemukan bahwa kesetiaan pemain ski ke resor ski secara signifikan terkait dengan identitas tempat dan ketergantungan tempat, dua dimensi keterikatan tempat. Mechinda, Serirat, dan Gulid (2009) menemukan bahwa keterikatan tempat adalah salah satu penentu kesetiaan perilaku wisatawan, menggunakan data yang dikumpulkan dari 400 wisatawan di tujuan utama di Thailand. Yu ksel, Yu ksel, dan Bilim (2010), dengan sampel kenyamanan 224 wisatawan, menemukan bahwa ikatan emosional dan kognitif seseorang dengan tempat yang secara positif mempengaruhi kesetiaan seseorang terhadap tempat itu. Vlachos et al. (2010) menemukan bahwa keterikatan konsumen pada lokasi di mana pengecer beroperasi dan keterikatan simbolis konsumen dengan tempat ini (yaitu, identitas tempat) secara positif mempengaruhi keterikatan emosional konsumen - pengecer serta loyalitas konsumen. Kil et al. (2012), dengan sampel 934 wisatawan, menemukan bahwa keterikatan tempat memainkan peran penting dalam memprediksi niat kunjungan peserta di masa depan. Dengan demikian, berdasarkan temuan penelitian ini, dapat berhipotesis: H4: Keterikatan tempat memprediksi loyalitas toko. 53
2.8 Model Penelitian Model penelitian yang akan diteliti pada penelitian ini bersumber pada penelitian terdahulu oleh Johnson, Kim, Mun & Lee (2014), di mana penelitian tersebut sekaligus menjadi sumber utama dan sebagai jurnal acuan dari penelitian ini. Penelitian yang menjadi sumber utama sekaligus sebagai jurnal acuan memiliki topik mengenai keeping customers shopping in stores yang didalamnya membahas mengenai store attributes, shopping enjoyment, place attachment, dan store loyalty. Model penelitian dapat dilihat pada gambar 2.2. Gambar 2. 2 Model Penelitian Sumber: Olahan Sendiri dari Johnson, Kim, Mun & Lee (2015) 54