BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Promosi 2.1.1.1 Pengertian Promosi Promosi merupakan cara yang dilakukan perusahaan memperkenalkan dan menawarkan produk mereka kepada konsumen. Promosi adalah usaha perusahaan untuk menciptakan kesadaran, memberi tahukan membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang di tawarkan perusahaan. Selain pengertian itu, ada beberapa pengertian lain menurut para ahli: Promosi pada hakikatnya adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang bertujuan mendorong permintaan, yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan pada produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Swastha & Handoko, 2017: 349). Promosi digunakan untuk mendukung berbagai strategi pemasaran lainnya. Selama ini banyak ditemui pelaku usaha yang belum optimal dalam melakukan promosi bisnisnya. Hal itu berakibat buruk pada usaha yang mereka jalankan, misal mereka menutup usahanya sebelum mencapai kesuksesan. Untuk mengurangi 18 dalam
resiko yang terjadi dalam suatu usaha diperlukan beberapa strategi promosi yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mencapai sebuah kesuksesan. Promosi adalah pengkomunikasian informasi antara penjual dan pembeli atau pihak-pihak lainnya agar produk tersebut dikenal dan akhirnya dibeli (Tjiptono, 2018: 135). Strategi promosi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya (Rangkuti, 2018: 13). Berdasarkan beberapa pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa strategi promosi merupakan kegiatan yang direncanakan dengan maksud membujuk, merangsang, konsumen agar mau membeli produk perusahaan, sehingga tujuan untuk meningkatkan penjualan diharapkan dapat tercapai. 2.1.1.2 Fungsi dan Tujuan Promosi Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Terdapat beberapa fungsi dan tujuan dari promosi. Fungsi dari promosi menurut (Alma, 2016: 189) yaitu: 1. Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. Perhatian calon pembeli harus diperoleh, karena merupakan titik awal proses pengambilan keputusan di dalam membeli suatu barang dan jasa. 19
2. Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli. Perhatian yang sudah diberikan oleh seseorang mungkin akan dilanjutkan pada tahap berikutnya atau mungkin berhenti. Yang dimaksudkan dengan tahap berikutnya ini adalah timbulnya rasa tertarik dan rasa tertarik ini yang akan menjadi fungsi utama promosi. 3. Pengembangan rasa ingin tahu (desire) calon pembeli untuk memiliki barang yang ditawarkan. Hal ini merupakan kelanjutan dari tahap sebelumnya. Setelah seseorang tertarik pada sesuatu, maka timbul rasa ingin memilikinya. Bagi calon pembeli merasa mampu (dalam hal harga, cara pemakaiannya, dan sebagainya), maka rasa ingin memilikinya ini semakin besar dan diikuti oleh suatu keputusan untuk membeli. Ada beberapa tujuan yang terdapat dalam promosi menurut (Alma, 2016: 181) yaitu: 1. Menginformasikan, maksudnya adalah menginformasikan pasar tentang produk baru, mengemukakan manfaat baru sebuah produk, menginfonnasikan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan bagaimana produk bekerja, menggambarkan jasa yang tersedia, memperbaiki kesan yang salah, mengurangi ketakutan pembeli, membangun citra perusahaan. 2. Membujuk, maksudnya mengubah persepsi mengenai atribut produk agar diterima pembeli. 3. Mengingatkan, maksudnya agar produk tetap diingat pembeli sepanjang masa, mempertahankan kesadaran akan produk yang paling mendapat perhatian. 20
Promosi bertujuan untuk mempengaruhi masyarakat untuk berpartisipasi dalam pembelian. Promosi juga bertujuan untuk memotivasi masyarakat untuk membeli produk atau jasa sebuah perusahaan, serta menjadi sasaran untuk membangun hubungan dengan pelanggan (Nickels & Jolson, 2015: 10). Tujuan utama promosi adalah modifikasi tingkah laku konsumen, menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan konsumen sasaran tentang perusahaan dan produk atau jasa yang dijualnya (Swastha & Handoko, 2017: 353). Secara lebih rinci dapat dijabarkan sebagai berikut: 1. Menginformasikan Kegiatan promosi ditujukan untuk memberitahukan pasar yang dituju tentang penawaran dari perusahaan. 2. Membujuk pelanggan sasaran Promosi yang sifatnya membujuk umumnya kurang disenangi masyarakat namun demikian promosi ini diarahkan untuk mendorong pembelian. 3. Mengingatkan Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama mempertahankan merk produk dalam masa kedewasaan produk. 4. Modifikasi tingkah laku konsumen Promosi diarahkan untuk merubah kebiasaan pembelian konsumen, missal iklan pemakaian pasta gigi yang menginformasikan kalau pemakaian pasta gigi diletakkan penuh di bulu sikat. Promosi diharapkan dapat mendorong dan mendongkrak penerimaan perusahaan dari produk yang dikeluarkannya, agar kegiatan produksi dapat 21 untuk
22 mendorong penjualan maka kegiatan tersebut harus dirancang dengan mengacu kepada konsep hierarki AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action). Terdapat model Hierarki efek (Kotler, 2018: 253), yaitu: 1. Kesadaran (Awareness) Jika sebagian besar audiens sasaran tidak menyadari obyek tersebut, maka tugas komunikator adalah membangun kesadaran dari mengenai produk dan terus mengenalkan produk ke audiens. 2. Pengetahuan (Knowledge) Diharapkan audiens memiliki kesadaran tentang perusahaan atau produk yang telah dikeluarkan dan jangan sampai audiens tidak mengetahui produk tersebut. 3. Kesukaan (Liking) Dapat mengetahui perasaan mereka terhadap produk yang dikonsumsi oleh audiens, sehingga audiens dapat menyukai produk tersebut. Jika pendengar sasaran mengenal produk tersebut, bagaimana mereka merasakannya, jika pendengar tersebut kelihatannya tidak menyukai akan suatu produk maka komunikator tersebut harus mencari penyebabnya. Jika pandangan ketidaksukaan didasarkan pada masalah-masalah nyata, maka harus membenahi masalah, kemudian mengkomunikasikan kualitas baurannya tersebut. 4. Preferensi (Preference) Dapat dikatakan audiens menyukai produk tersebut dan lebih memilih produk itu dibanding produk lain. Pandangan sasaran tersebut mungkin menyukai produk itu tetapi tidak memilihnya dibandingkan dengan yang lain. Dalam hal
23 ini komunikator tersebut harus mencoba membangun preferensi konsumen dengan mempromosikan mutu, nilai, kinerja dan sifat-sifat lainnya. Komunikator tersebut dapat memastikan keberhasilan kampanye dengan mengukur preferensi pandangan tersebut. 5. Keyakinan (Conviction) Audiens diharapkan yakin untuk membeli produk yang sudah dipilihnya. Pembelian (Purchase), Pembelian yang dilakukan audiens, adalah tahap terakhir dalam komunikasi 2.1.2 Viral Marketing 2.1.2.1 Pengertian Viral Marketing Viral marketing merupakan pemasaran berbasis internet yang mampu menjangkau banyak orang secara berantai dalam waktu yang singkat. Viral marketing diciptakan oleh Jeffrey F. Rayport dalam sebuah artikel dengan judul 'The Virus of Marketing'. Artikel tersebut menjelaskan bahwa virus dapat digunakan sebagai program pemasaran, yaitu virus akan tersebar dengan cepat, tidak memerlukan biaya yang banyak, dan memiliki dampak yang besar (Farih et al., 2019). Viral marketing adalah strategi pemasaran digital dengan cara menyampaikan pesan yang menarik sehingga mendorong konsumen untuk tertarik meneruskan pesan tersebut pada orang lain (Latifah et al., 2021). Selanjutnya viral marketing merupakan suatu teknik pemasaran dengan memanfaatkan kemajuan media elektronik untuk mencapai suatu tujuan yang ingin dicapai oleh marketer (Glennardo, 2018).
24 Pengertian viral marketing menurut Hamdani & Mawardi (2018) ialah suatu teknik pemasaran dengan memanfaatkan jaringan sosial untuk mencapai suatu tujuan pemasaran tertentu yang dilakukan melalui proses komunikasi yang secara berantai memperbanyak diri, sedangkan menurut Turban (2018) viral marketing adalah strategi pemasaran dari mulut ke mulut menggunakan media elektronik dimana konsumen atau perusahaan menyebarkan informasi dan kepada orang lain mengenai sebuah produk atau jasa. Berdasarkan pemaparan para ahli di atas bahwa viral marketing merupakan teknik pemasaran yang bisa dilakukan melalui media online maupun dari mulut ke mulut yang didalamnya mengandung unsur memberikan informasi, memberikan pengalaman, memberikan rekomendasi serta ajakan terhadap suatu produk atapun jasa kepada orang lain baik individu bahkan kelompok. 2.1.2.2 Struktur Dasar dan Strategi Viral Marketing Pemasaran melalui metode viral marketing tentunya memiliki landasan struktur dasar sehingga metode pemasaran tersebut bisa tergolong viral marketing selanjutnya dalam mengimplementasikan viral marketing terdapat strategi menyesuaikan dengan tujuan yang ingin di capai. Menurut Skrob dalam Saripudin et al., (2022) viral marketing dapat dibagi menjadi 2 (dua) struktur dasar, yaitu active viral marketing dan frictionless viral marketing. 1. Active Viral Marketing, diasosiasikan dengan konsep tradisional word of mouth karena konsumen biasanya akan terlibat secara personal pada proses menjaring konsumen baru; dan
2. Frictionless Viral Marketing, berbeda dengan active viral marketing karena tidak mensyaratkan partisipasi aktif dari konsumen untuk mengiklankan atau menyebarkan informasi suatu produk. Produk akan secara otomatis mengirimkan pesan promosi pada alamat yang dituju, sehingga dorongan awal untuk viral didahului perusahaan pembuat produk sendiri. Menurut Skrob dalam Saripudin et al., (2022) secara umum, strategi viral marketing dapat dibagi menjadi 2 (dua) kelompok dilihat dari derajat keterlibatan konsumen dalam proses pemasaran, yaitu : 1. Low Intergration Strategy, dalam strategi ini keterlibatan konsumen sangat sedikit. Penyebaran promosi hanya melalui email. Contoh rekomendasinya juga terbatas pada tombol "kirim ke teman" dalam suatu homepage; dan 2. High Intergration Strategy, perbedaan dalam strategi ini adalah adanya keterlibatan konsumen secara langsung dalam membidik konsumen baru. Instrument viral marketing mengidentifikasikan beberapa instrumen yang dapat menstimulasi viral marketing. 2.1.2.2 Komponen dan Penerapan Viral Marketing Komponen dan penerapan viral marketing bisa terjadi dengan cara tidak di sengaja dalam kehidupan sehari-hari. Salah satu viral marketing yang sering di jumpai yaitu menyebarkan informasi, memberikan pengalaman dan bahkan memberikan rekomendasi mengenai suatu produk atau jasa merupakan komponen dan penerapan viral marketing. Menurut Skrob dalam Wiludjeng & Nurlela (2013) membagi komponen viral marketing menjadi 3 (tiga) bagian yaitu: 25
1. Konsumen dapat dihubungkan melalui jaringan hubungan interpersonal, yaitu setiap anggota keluarga maupun rekan dapat saling berinteraksi secara teratur. Jika hal tersebut dilakukan dengan frekuensi yang sering, maka percakapan antar keluarga atau antar kerabat (konsumen) akan semakin akrab, melalui percakapan tersebut maka konsumen akan banyak mendapatkan informasi tentang produk, jasa, dan bisnis yang ditawarkan; 2. Buzz, topik percakapan antar konsumen mengenai produk/jasa yang ditawarkan adalah suatu hal yang penting untuk mencapai keberhasilan pemasaran. Topik yang menarik dan unik akan membuat konsumen ramai membicarakannya, topik tersebut dikenal dengan istilah buzz; dan 3. Aspek psikologis yang mendukung konsumen untuk memberikan komentar positif tentang suatu produk yaitu: a. Pengaruh teman sebaya (Peer Pressure) merupakan dorongan atau tekanan yang dapat dapat mendorong seseorang agar memiliki perilaku dan kebiasaan yang sama dengan kelompok tersebut; dan b. Kebanggaan (Prestige), merupakan sikap yang selalu ingin diakui oleh orang lain seperti menggunakan barang mewah atau menunjukkan kecerdasannya. Sikap tersebut bertujuan untuk memberitahu orang-orang tentang jenis produk yang digunakannya, sehingga produk tersebut akan menjadi topik yang menarik untuk dibicarakan dan menyarankan untuk menggunakan produk tersebut. 26
Menurut Sutisna dalam Suniandari (2017) penerapan viral marketing, terdapat beberapa motivasi dasar bagi konsumen untuk membicarakan suatu produk atau jasa, yakni: 1. Keterlibatan produk, seseorang yang terlibat dalam produk tertentu cenderung memiliki keinginan untuk memberikan informasi mengenai produk tersebut, sehingga dapat menghasilkan proses komunikasi viral marketing; 2. Pengetahuan produk, pengetahuan terkait produk seperti keunggulan, rasa, serta kualitas sangat diperlukan agar dapat dijadikan topik untuk memberi tahu orang lain mengenai produk tersebut. Dalam hal ini, viral marketing dapat digunakan untuk memberikan gagasan dan kesan bahwa kita memiliki pengetahuan atau keahlian tertentu kepada orang lain; 3. Membicarakan produk, seseorang akan membicarakan suatu produk dengan tujuan agar orang lain tidak melakukan kesalahan dalam memilih produk; dan 4. Mengurangi ketidak pastian, salah satu cara untuk meminimalisir ketidakpastian adalah dengan cara bertanya kepada seseorang (teman atau kerabat) untuk mendapatkan informasi yang lebih jelas, kredibel, dan menarik. 2.1.1.4 Manfaat Viral Marketing Viral marketing merupakan strategi pemasaran yang terbarukan karena melibatkan konten pada media sosial, hal tersebut memungkinkan informasi mampu menyebar luas dan tujuan utama menjadi trending topik. Sehingga mampu memberikan manfaat positif bagi produk atau jasa yang dipasarkan. Menurut Chaffey dalam Lustono & Cahyani (2020) manfaat yang diperoleh lewat pemanfaatan internet dalam berbisnis adalah: 27
1. Pemasaran yang lebih luas; 2. Dapat mengurangi biaya operasiomal; 3. Pencarian dan penyebaran informasi yang lebih mudah; 4. Dukungan layanan konsumen tanpa ada batasan waktu dan geografis; 5. Mudah dikendalikan; dan 6. Menampilkan citra merek yang lebih bagus. Kesimpulan dari beberapa manfaat penggunaan internet dalam bisnis adalah membuat proses bisnis berjalan dengan baik karena internet merupakan sarana yang low cost dan high impact. 2.1.2.5 Dimensi Viral Marketing Menurut Skrob dalam Saripudin et al., (2022). mengidentifikasikan beberapa parameter dimensi yang dapat menumbuhkan viral marketing, diantaranya adalah rekomendasi (customer recommendation), newsletter, linking strategies, Komunitas (communities), free offer, sweepstakes, daftar konsumen potensial (list of prospective buyers), chatrooms, daftar referensi (reference list), producttexts, affiliate programs, dan search engine. Menurut Kaplan & Haenlein dalam Pratama et al., (2022) terdapat 3 (tiga) dimensi yang dapat dijadikan tolak ukur dalam viral marketing adalah: 1. Platform pesan (Messenger) Elemen penting dalam menciptakan epidemi viral marketing adalah memerlukan orang yang tepat untuk menyebarluaskan pesan. 3 (tiga) 28
29 kelompok yang diperlukan dalam memastikan transformasi pesan biasa menjadi fenomena viral yaitu pakar pasar, hubungan sosial, dan penjual. 2. Pesan (Message) Pesan yang baik, mengesankan dan menarik membuat pesan diteruskan kepada orang lain sehingga dapat memacu fenomena viral marketing. 3. Lingkungan (Environment), Selain pesan yang baik kepada orang yang tepat, kondisi lingkungan dapat memengaruhi keberhasilan dan kegagalan dalam viral marketing. 2.1.2.6 Indikator Viral Marketing Efektifitas viral marketing dalam segi pemasaran suatu produk maupun jasa dapat dinilai melalui aspek-aspek indikator. sehingga mampu memberikan gambaran mengenai dampak dari viral marketing dan memberikan bahan pertimbangan kepada pemasar dalam mengambil keputusan sejauh mana optimalisasi viral marketing tersebut. Adapun indikator dalam mengukur viral marketing menurut Sutisna dalam Glennardo (2018) adalah sebagai berikut: 1. Media Elektronik Cara viral marketing berkomunikasi adalah melalui platform seperti email, blog, chat room, advergame, forum, jaringan sosial dan video; 2. Keterlibatan Dengan Produk Seseorang terlibat dengan suatu produk atau jasa tertentu dan membicarakan hal tersebut dengan orang lain yang kemudian menciptakan terjadinya proses komunikasi viral marketing;
3. Pengetahuan Produk Seseorang mengetahui keunggulan dari suatu produk meliputi cita rasa, kualitas, suasana dan menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada orang lain; 4. Membicarakan Produk Seseorang mengawali diskusi dengan membicarakan hal yang tidak ada hubungannya dengan pembahasan dari diskusi tersebut. Dalam hal ini memungkinkan adanya dorongan dan keinginan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih barang; dan 5. Mengurangi Ketidakpastian Viral marketing merupakan suatu cara yang cukup efektif untuk mengurangi ketidakpastian karena dengan bertanya kepada teman, tetangga, kerabat dan keluarga, informasinya lebih dapat dipercaya sehingga akan mengurangi waktu penelusuran serta evaluasi merek dan pada akhirnya akan meningkatkan keputusan pembelian. Selain itu menurut Rukuni et al., (2017) menyatakan bahwa indikator viral marketing yang digunakan untuk mengukur viral marketing adalah sebagai berikut: 1. Informativeness; 2. Entertainment; 3. Irritation; dan 4. Source credibility. 30
Sedangkan Motwani & Haryani (2018) menyatakan bahwa terdapat 7 (tujuh) indikator yang digunakan untuk mengukur viral marketing yaitu: 1. Immerse effieacy; 2. Supportive access; 3. Professed security; 4. Message clarity; 5. Irrepressible; 6. Consumer dependency; dan 7. Escalating brand. 2.1.3 Celebrity Endorsement 2.1.3.1 Pengertian Endorsement Endorsement merupakan sebuah aktivitas yang memberikan dukungan atau anjuran dari seseorang kepada orang lain terhadap suatu produk atau jasa agar menggunakan produk ataupun jasa tersebut. Berdasarkan Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), endorsement atau juga dikenal dengan endorse ialah metode mengiklankan suatu produk dengan memberikan produk gratis kepada publik figur atau artis dengan imbalan memberikan ulasan yang baik pada produk tersebut serta mempublikasikannya di jejaring sosial. Endorsement dapat meningkatkan nilai jual sebuah barang atau jasa, public figure yang menawarkan barang atau jasa tersebut berperan sebagai juru bicara perusahaan untuk mendukung merek tersebut (Martin Roll dalam Yohana et al., 2023). Secara umum, endorsement merupakan pendekatan brand image yang 31
bertujuan untuk mempromosikan dan meningkatkan minat masyarakat terhadap produk tersebut melalui public figure di jejaring sosial. Endorsement dapat memengaruhi pola pikir masyarakat terhadap suatu produk yang dipromosikan tergantung pada proses penyampaiannya, endorsement yang dinilai baik apabila mampu memberikan pemahaman terhadap target audience sehingga tertarik untuk mengonsumsi produk maupun jasa yang ditawarkan. Menurut Antoro dan Sutrasmawati (2018) endorsement memiliki tujuan untuk mengenalkan produk kepada konsumen sehingga dapat memengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut. Berdasarkan pemaparan ahli di atas endorsement dapat menjadi alat bagi perusahaan mempromosikan produk, memengaruhi konsumen dan memberikan dampak yang baik terhadap penjualan. 2.1.3.2 Pengertian Celebrity Endorsement Dalam mempromosikan sebuah prodak dan jasa tentunya harus menarik perhatian konsumen dan penyampaian informasi harus jelas salah satu kunci kesuksesan dalam promosi yaitu melalui peran celebrity endorsement. Celebrity endorsement adalah selebritis, entertainment, tokoh masyarakat atau public figure yang berperan dalam periklanan untuk mempromosikan produk perusahaan guna memengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian (Rosita & Novitaningtyas, 2021). Celebrity endorsement merupakan strategi pemasaran dimana seseorang yang memiliki figur menarik dan merupakan bintang iklan yang populer dijadikan sebagai penyampai pesan dalam iklan (Mulia et al., 2020). 32
Pengertian selanjutnya menjelaskan bahwa Celebrity endorsementment adalah seorang individu yang dikenal oleh publik dan memanfaatkan popularitas untuk kebutuhan suatu produk dengan tampil bersama dalam sebuah iklan. Iklan dinyatakan berhasil tidak terlepas dari bintang iklan dalam memperkenalkan produk atau merk yang ditayangkan ke media seperti televisi. Bintang iklan yang digunakan ditelevisi adalah strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada masyarakat (Kamila et al., 2019). Hal lain menyebutkan bahwa celebrity endorsement tidak hanya dilakukan oleh artis saja, namun bisa saja dari kalangan olahragawan atau atlit juga tokoh masyarakat yang memiliki pengaruh positif dan diakui oleh masyarakat untuk melakukan hal-hal positif dalam rangka untuk mempromosikan suatu produk (Gupta, 2019). Sehingga celebrity endorsement dijadikan salah satu saluran komunikasi yang digunakan selebriti untuk mengekspresikan kata-kata mereka dan mempromosikan merek berdasarkan popularitas dan kepribadian mereka (Andini., 2022). Berdasarkan paparan para ahli diatas mengenai celebrity endorsement dapat disimpulkan bahwa celebrity endorsement merupakan kegiatan mengajak, mendukung dan merekomendasikan yang dilakukan oleh orang yang memiliki pengaruh positif, diakui oleh masyarakat dan menjadi rujukan. Sebagian besar celebrity endorsement dilakukan oleh artis, selebriti, model bahkan tokoh publik karena dengan ketenaran dan kharismanya mampu meningkatkan kualitas promosi 33
34 2.1.3.3 Faktor Celebrity Endorsement Promosi celebrity endorsement yang optimal sangat dipengaruhi oleh endorser yang melakukan promosi, sehingga perlu cermat dalam memperhatikan faktor-faktor apa saja yang harus dimiliki seorang endorser dalam mengoptimalisasikan promosi melalui metode celebrity endorsement. Menurut Suhardi & Irmayanti (2019) bahwa terdapat faktor-faktor yang digunakan dalam memilih celebrity endorsement yaitu: 1. Risk, terdapat biaya yang dikeluarkan pada saat menggunakan endorser yang dipilih; 2. Physical Attractiveness, sifat yang dapat menumbuhkan ketertarikan terhadap dirinya; 3. Credibility, menumbuhkan sebuah sifat individu yang dapat menimbulkan kepercayaan dari orang lain terhadap seseorang; 4. Amiability, kemampuan endorser saat menarik perhatian konsumen agar disukai oleh konsumen; 5. Celebrity product match, perilaku dari endorser dapat menumbuhkan kesan sesuai dengan produk yang akan diiklankan; 6. Profession, selebriti atau endorser yang memiliki rasa bertanggung jawab, pekerja keras dan menghormati profesi dibidang apapun; dan 7. Celebrity audience match, seorang endorser harus memberikan kesan yang positif kepada konsumen. Selain itu menurut Kurniawan (2014:2) faktor yang ada dalam celebrity endorsement sehingga mereka dapat dipercaya oleh sebuah perusahaan yaitu :
1. Selebriti terkenal; 2. Selebriti yang dikenal luas; 3. Selebriti yang sering muncul dilayarkaca dan media lainya; dan 4. Selebriti yang memiliki banyak prestasi atau penghargaan. 2.1.3.4 Manfaat Celebrity Endorsement Penggunaan selebriti dalam iklan suatu produk memiliki banyak manfaat diantaranya dapat meyakinkan, membujuk, merayu, dan memengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian dari produk yang diiklankan dengan memanfaatkan popularitas dan ketenarannya. Ada beberapa peran penting celebrity endorsement menurut Schiffman & Kanuk dalam Ika (2018), yaitu sebagai berikut: 1. Testimoni (Testimonial), jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun benefit dari produk atau merek yang diiklankan tersebut; 2. Endorse (Endorsement), ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut. 3. Aktor (Actor), selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang di bintangi dalam suatu program tayangan tertentu; dan 4. Juru bicara (Spokeperson), selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran spokerperson. 35
2.1.3.5 Indikator Celebrity Endorsement Kinerja celebrity endorsement dalam promosi dapat tergambarkan melalui penilaian yang didasari oleh indikator-indikator. apabila hasil pengujian indikator tersebut bernilai baik menggambarkan celebrity endorsement memiliki dampak positif. Namun sebaliknya apabila indikator bernilai buruk maka menggambarkan bahwa celebrity endorsement menyebabkan dampak negatif. Indikator celebrity endorserement menurut Shimp dalam Lesmana (2019) terdiri dari 5 (lima) atribut khusus endorser dijelaskan dengan akronim TEARS. TEARS tersebut terdiri dari trustworthiness, expertise, phsycal attractiveness, respect, dan similarity merupakan komponen dari konsep umum attractiveness. Konsep TEARS tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Kepercayaan (Trustworthines) Trustworthiness adalah sikap percaya terhadap produk dari pencitraan suatu pendukung. Trustworthiness mengacu pada sejauh mana endorser dipandang memiliki kejujuran, ketulusan, dan dapat dipercaya. Endorser yang dapat dipercaya membuat audiens memiliki kepercayaan pada apa yang mereka katakan. Secara garis besar maka dapat dikatakan Trustworthiness merupakan kemampuan selebriti untuk memberi kepercayaan pada konsumen terhadap suatu produk. 2. Keahlian (Expertise) Expertise merupakan competitive advantage yang dimiliki pendukung untuk meyakinkan audience dalam hal keterampilannya. Expertise mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang dimiliki oleh seorang endorser 36
yang dihubungkan dengan merek yang didukung. Keahlian endorser dibidangnya akan sangat memengaruhi keputusan konsumen atas suatu produk yang diiklankan oleh endorser. 3. Daya tarik fisik (Phsycal Attractiveness) Phsycal Attractiveness mengacu pada diri yang dianggap menarik untuk dilihat. konsumen menemukan sesuatu pada diri endorser yang dia sukai, maka bujukan bekerja lewat identifikasi. Apabila konsumen merasa tertarik maka akan mengadopsi perilaku, sikap atau referensi dari endorser. 4. Kualitas dihargai (Respect) Respect merupakan pemberian penghargaan dari audien terhadap suatu produk setelah melihat dan mendengar informasi dari endorser. Selain itu respect berarti kualitas yang dihargai atau digemari sebagai akibat dari kualitas pencapaian personal. Selebriti dihargai karena kemampuan akting mereka, keterampilan berolahraga atau kepribadian, dan kualitas argumentasi politiknya. Individu yang dihargai juga secara umum disukai, dan hal ini dapat digunakan untuk meningkatkan ekuitas merek; dan 5. Kesamaan dengan audiens (Similarity) Similarity yaitu kesamaan dengan audiens yang dituju mengacu pada kesamaan antar endorser dan audience dalam hal umur, gender, etnis, status sosial dan sebagainya. Selanjutnya similary dapat diartikan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan dan sebagainya. 37
Selanjutnya menurut Prasojo (2020) terdapat 3 (tiga) indikator dalam mengukur celebrity endorsement diantaranya yaitu : 1. Daya tarik (Attractiveness) Daya tarik ini meliputi fisik, kecerdasan, kepribadian, dan gaya hidup ataupun karakteristik tertentu yang dimiliki oleh celebrity endorsement dan dapat menarik perhatian konsumennya; 2. Kepercayaan (Trustworthiness), Kepercayaan merupakan integritas dan kredibilitas celebrity endorsement untuk dapat meyakinkan orang lain dalam membuat keputusan dan mengambil tindakan pembelian; dan 3. Keahlian (Expertise) keahlian terdiri dari pengetahuan, keterampilan, atau pengalaman yang berkaitan dengan subjek iklannya. 2.1.4 Brand Image 2.1.4.1 Pengertian Brand Image Merek memiliki ciri khas atau identitas tersendiri yang mampu membedakan produk satu dengan produk lainnya, walaupun jenis produknya sama. Perusahaan dapat mempertahankan brand image dengan terus melakukan inovasi dalam hal teknologi, menciptakan keunggulan dan ciri khas dari produk, menetapkan harga bersaing dan melakukan promosi yang tepat sasaran (Rosita & Novitaningtyas, 2021). 38
Adapun pegertian beberapa pengertian brand image dari beberapa ahli yaitu brand image merupakan sebuah gambaran atau citra yang muncul di pikiran konsumen ketika memikirkan tentang sebuah brand (Sanjaya et al., 2020). Hal lain menyebutkan bahwa brand image diartikan sebagai persepsi konsumen tentang merek yang muncul dalam pikiran mereka ketika mengingat sebuah merek (Lia et al., 2022). Selanjutnya brand image sebagai persepsi tentang merek yang merupakan refleksi konsumen akan asosiasinya atau sesuatu yang terkait pada merek (Bancin, 2021). Hal serupa menyebutkan bahwa brand image seperangkat persepsi tentang merek yang tercermin melalui asosiasi merek yang ada dibenak konsumen (Arif et al., 2021). Kemudian brand image merupakan seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang memiliki oleh seseorang terhadap suatu merek (Sawlani, 2021). Brand image juga bagian dari kepuasan pelanggan yang membantu konsumen untuk mengenali dan mengevaluasi produk yang akan dibeli (Nainggolan & Hidayat, 2020). Brand image yang baik akan selalu membawa pengaruh yang positif terhadap perusahaan yang mana brand image yang kuat akan membantu konsumen membedakan suatu brand dengan lainnya (Mai & Cuong, 2021). Berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan bahwa brand image merupakan persepsi konsumen untuk menilai produk atau jasa. Apabila konsumen tidak memiliki pengetahuan yang cukup mengenai suatu produk atau jasa yang akan di konsumsi, konsumen cenderung mengunakan produk yang sudah terkenal dan digunakan oleh banyak orang dari pada produk yang tidak dikenalnya. 39
2.1.4.2 Faktor-Faktor yang Membentuk Brand Image Terdapat beberapa faktor yang dapat memengaruhi persepsi konsumen dalam brand image. Peningkatan citra positif dari suatu produk dapat menciptakan persepsi positif dari konsumen dan dapat menguasai pasar. Menurut Schiffman & Kanuk dalam Tondang et al., (2022) ada beberapa faktor yang membentuk brand image adalah sebagai berikut : 1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan; 2. Dapat dipercaya dan diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk tau jasa yang digunakan atau diminati oleh konsumen; 3. Kegunaan atau manfaat, berkaitan dengan fungsi dari suatu produk atau jasa yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen; 4. Pelayanan, berkaitan dengan tugas perusahaan dalam melayani konsumen; 5. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung riuginya yang mungkin dialami oleh konsumen; dan 6. Harga, berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk memengaruhi suatu produk atau jasa, juga dapat memengaruhi citra merek jangka panjang. 2.1.4.2 Manfaat Brand Image Brand image dapat membentuk presepsi citra di masyarakat, sehingga perusahaan selalu memberikan pelayanan dan kualitas yang terbaik bagi konsumen 40
agar membentuk citra yang baik. Apabila citra perusahaan baik akan mudah di ingat dan selalu menjadi pilihan utama dalam membeli dan mengunakan produk atau jasa. Selain itu manfaat brand image dirasakan oleh konsumen karena dapat memudahkan untuk memilih, apabila brand image dimasyarakat itu baik maka kemungkinan pelayanan dan kualitas nya baik. Terdapat manfaat brand image bagi perusahaan dan bagi konsumen, adalah sebagai berikut: 1. Bagi perusahaan menurut Tjiptono dalam Firmansyah (2019), yaitu: a. Brand image dapat memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencataan akuntansi; b. Menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para persaing; c. Meningkatkan kualitas produk atau jasa sehingga konsumen akan puas dan dapat membeli; d. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan, loyalitas konsumen, dan citra merek yang terbentuk dalam pikiran konsumen; dan e. Sumber financial returns. 2. Bagi konsumen menurut Sunyoto (2012), a. Mempermudah konsumen meneliti produk atau jasa. Untuk merek- merek produk yang sudah terkenal, konsumen sudah percaya terutama dari segi kualitas produk atau jasa, pelayanan dan harga; dan 41
b. Membantu konsumen dalam memperoleh kualitas produk atau jasa, jika konsumen membeli dan menggunakan ulang produk atau jasa tersebut. 2.1.4.4 Dimensi Brand Image Brand image melambangkan citra perusahaan dan sebuah evaluasi dari serangkaian penilaian yang dilakukan oleh masyarakat luas atas kualitas produk serta pelayanan sebelum dan sesudah pembelian. Untuk menilai brand image dari sebuah perusahaan dengan pendekatan melalui dimensi brand image. Menurut Viot (2007) mengemukakan 4 (empat) dimensi brand image, yaitu sebagai berikut : 1. Kepribadian merek (brand personality), karakteristik manusia yang dihubungan dengan merek, sehingga akan memberikan fungsi simbolik; 2. Nilai merek (brand value), prinsip dasar yang mengatur perilaku merek. Nilai merek meliputi manfaat, sosial, hedonis, dan etikal; 3. Hubungan merek dengan konsumen (brand consumer relation), merek yang dianggap sebagai suatu yang aktiv berkontribusi dalam hubungan 2 (dua) arah antara individu dan merek. Hubungan merek dengan konsumen meliputi dominasi merek, pendidikan dan stimulasi; dan 4. Citra pengguna (user image), karateristik manusia yang dihubungkan dengan ciri khas pengguna dari suatu merek. citra pengguna meliputi pemimpin, orientasi sosial, stabitas emosional, dan dinamis. 2.1.4.5 Indikator Brand Image Brand image akan memberikan kesan positif produk yang ditanamkan perusahaan kepada konsumen. Konsumen memiliki pertimbangan dalam memlilih 42
atau menilai citra merek suatu produk dengan kesan yang positif dibidangnya, seperti reputasi produk dan keunggulan produk serta mudah dikenali. Terdapat beberapa indikator brand image yang mencerminkan penilaian terhadap pengaruh dan manfaat bagi perusahaan. Sehingga dapat dikaji seberapa efektivitas brand image dalam mencapai tujuan perusahaan. Brand Image menurut Kotler & Keller dalam Sakinah & Suhardi (2018) dapat diukur menggunakan 3 (tiga) indikator, Yaitu : 1. Kekuatan (Strengthness); Keungulan yang dimiliki produk akan menjadi sebuah kekuatan yang tidak ditemukan pada produk lain; 2. Keunikan (Uniqueness) Keunikan pada suatu produk dapat menjadi pembeda dengan produk pesaingnya, kesan ini didapat konsumen atas atribut yang dimiliki suatu produk yang tidak dimiliki produk lainnya; dan 3. Keunggulan (Favorable) Produk dikatakan unggul apabila produk tersebut menjadi favorit konsumen, mudah diingat dan mudah diucapkan konsumen. Kemudian Indikator lain dari brand image menurut Kotler & Keller (2016:347) terdapat 6 (enam) indikator, antara lain : 1. Atribut (attributes), suatu merek mendatangkan atribut tertentu ke dalam pikiran konsumen; 2. Manfaat (benefits), atribut yang ada harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional; 43
3. Nilai (values), merek juga menyatakan tentang nilai pembuat atau produsen; 4. Budaya (culture), merek dapat mempresentasikan budaya; 5. Kepribadian (personality), merek dapat menjadi proyeksi dan pribadi tertentu; dan 6. Pengguna (user), merek dapat mengesankan tipe konsumen tertentu. Menurut Kotler dan Amstrong (2012: 216) brand image yang efektif dapat mencerminkan 3 (tiga) hal, yaitu: 1. Membangun karakter produk dan memberikan value proposition; 2. Menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda dengan para pesaingnya; dan 3. Memberi kekuatan emosional dari kekuatan rasional. 2.1.5 Keputusan Pembelian 2.1.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian Keputusan Pembelian adalah sebuah proses dimana konsumen mengenal produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya, yang kemudian mengarah kepada keputusan pembelian (Tjiptono, 2020:21). Menurut Kotler dan Keller (2016:235) keputusan pembelian adalah "Suatu proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk". Dari definisi tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa keputusan pembelian merupakan suatu masukan ke dalam diri individu untuk menyeleksi suatu aksi dari beberapa alternatif seperti adanya uang tunai atau kredit, pengaruh dari teman, 44
keluarga, reklame atau alat promosi lainnya, yang mendorong pembelian dengan tujuan memperoleh keputusan dari produk yang dibeli Keputusan pembelian erat kaitanya dengan memilih seperti yang dikatakan oleh Indrasari (2019:74) Keputusan pembelian merupakan seleksi terhadap 2 (dua) pilihan alternatif atau lebih, dengan kata lain alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Sebaliknya, jika konsumen tidak mempunyai alternatif untuk memilih dan terpaksa melakukan pembelian, maka keadaan tersebut bukan merupakan suatu keputusan. Selanjutnya keputusan pembelian adalah proses dimana konsumen memilih suatu tindakan dari beberapa alternatif pilihan yang telah didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan tertentu untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya (Sinulingga & Sihotang, 2021). Selain itu keputusan pembelian erat kaitanya dengan perilaku sebelum membeli produk. Hal tersebut seperti yang disampaikan oleh Muliajaya et al., (2019) Keputusan pembelian merupakan langkah-langkah yang dilalui oleh konsumen sebelum akhirnya benar-benar melakukan pembelian suatu produk hingga bagaimana pengalamannya setelah menggunakan produk. Secara sederhana keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk (Kholidah & Arifiyanto, 2020:10). Dari beberapa pengertian keputusan pembelian tersebut dapat diambil kesimpulan keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan oleh konsumen dalam memutuskan membeli barang ataupun jasa yang dibutuhkannya. Oleh sebab itu, keputusan pembelian merupakan suatu proses pemilihan dari beberapa 45
46 alternatif penyelesaian masalah dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen dapat melakukan pilihan dan kemudian dapat menentukan sikap yang akan diambil. 2.1.5.2 Tahap Tahap Keputusan Pembelian Dalam melakukan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh berbagai tahap, salah satunya adalah dengan cara mencari informasi mengenai suatu produk atau jasa yang membuat konsumen tertarik dan salah satu sumber informasi utama adalah komersial dalam berbagai bentuk (Purnamasari & Murwatiningsih dalam Alfifto et al., 2021). Selain itu Peter & Olson dalam Indrasari (2019:22) berpendapat bahwa terdapat 5 (lima) tahap yang dilakukan oleh konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembeli yaitu pengenalan masalah, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, pencarian informasi,dan perilaku pasca pembelian. Berikut proses pengambilan keputusan seperti yang tergambar di gambar 2.1 ini: Pengenalan Masalah Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Pencarian Informasi Prilaku Pasca Pembelian Sumber : Peter dan Olson dalam Indrasari (2019:24) Gambar 2.1 Tahapan Keputusan Pembelian Dari gambar 2.1 menunjukkan sebuah bentuk beralaskan tahapan secara berurutan mengenai proses keputusan pembelian yang dilakukan bagi konsumen yang terdiri dari:
1. Pengenalan masalah (Need recognition) Proses pembelian dimulai ketika konsumen memiliki kebutuhan, yang dapat dipengaruhi oleh faktor internal seperti dorongan memenuhi rasa lapar dan haus atau faktor eksternal seperti seseorang melewati restoran dan mencium aroma yang enak sehingga akan terangsang rasa lapar; 2. Pencarian informasi Ketika konsumen sudah mengetahui akan kebutuhannya maka akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak terkait kebutuhannya. Informasi tersebut dapat berasal dari sumber pribadi seperti keluarga dan teman, sumber komersial seperti iklan, sumber public seperti media massa, dan sumber pengalaman; 3. Evaluasi alternatif Konsumen memiliki sikap beragam dalam memandang atribut yang relevan dan penting menurut manfaat yang mereka cari. Kumpulan keyakinan atas merek tertentu membentuk brand image, yang disaring melalui dampak persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif; 4. Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi para konsumen membentuk preferensi atas merek- merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Faktor sikap orang lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi yang dapat mengubah niat pembelian termasuk faktor-faktor penghambat pembelian. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat 5 (lima) sub-keputusan pembelian, 47
yaitu: keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran; dan 5. Perilaku pasca pembelian Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian, yang tujuan utamanya adalah agar konsumen melakukan pembelian ulang. Meskipun demikian, konsumen merasa puas jika produk yang dibelinya memberikan manfaat yang diharapkannya, dan akan merasa tidak puas jika produknya tidak sesuai yang diharapkan. 2.1.5.3 Faktor Yang Memengaruhi Perilaku Pembelian Dalam kehidupan sehari-hari terdapat bahan pertimbangan serta dorongan bagi konsumen dalam membeli sebuah produk. pertimbangan dan dorongan tersebut sangat dipengaruhi oleh kondisi sekitar seperti budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Menurut Kotler dalam Indrasari (2019:76) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh 4 (empat) faktor, diantaranya sebagai berikut: 1) Faktor budaya, sub budaya, dan kelas sosial Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Masing- masing sub budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya seperti kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan wilayah geografis. Pada dasarnya dalam sebuah tatanan kehidupan dalam bermasyarakat terdapat sebuah tingkatan (strata) sosial. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan 48 lebih
penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, perilaku dalam berbusana, cara bicara, rekreasi dan lain-lainya; 2) Faktor sosial, perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial diantaranya sebagai berikut: a. Kelompok acuan Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan sebagai kelompok yang yang dapat memberikan pengaruh secara langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut; b. Keluarga Dalam sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga dibedakan menjadi 2 (dua) bagian. Pertama keluarga yang dikenal dengan istilah keluarga orientasi. Keluarga jenis ini terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang yang dapat memberikan orientasi agama, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Kedua, keluarga yang terdiri dari pasangan dan jumlah anak yang dimiliki seseorang. Keluarga jenis ini biasa dikenal dengan keluarga prokreasi; dan c. Peran dan status Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat memengaruhi perilaku pembelian seseorang adalah peran dan status mereka di dalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang di dalam sebuah organisasi maka akan semakin tinggi pula status mereka dalam 49
organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku pembeliannya. 3) Pribadi Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh karakterisitik pribadi diantaranya: a. Usia, keputusan membeli dapat dipengaruhi oleh usia, yaitu dari usia muda, usia tua, dan juga pengetahuannya. Keputusan membeli dipengaruhi oleh status kedewasaan seseorang; b. Pekerjaan, keputusan membeli dapat dipengaruhi oleh pekerjaan, setiap pekerjaan memiliki kebutuhan barang dan jasa yang berbeda; c. Situasi ekomomi, pemasaran produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tingkat minat, dan tabungan; d. Gaya hidup, maksud gaya hidup yang memengaruhi keputusan membeli adalah terkait aktivitas seperti berbelanja, hobi, kegiatan sosial, serta minat terhadap makanan, rekreasi, keluarga, selain itu opini terhadap sosial isuk, produk, dan bisnis; dan e. Kepribadian dan konsep diri, kepribadian menganjurkan pada karakter psikologi unit seseorang yang melantarkan respons yang relatif stabil dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri. 4) Psikologis, faktor yang dapat memengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah faktor psikologis. Faktor ini dipengaruhi oleh 4 (empat) faktor utama diantaranya sebagai berikut: 50
a. Motivasi, motivasi merupakan kebutuhan dengan tekanan kuat yang mendorong seseorang untuk memenuhi kepuasan atas kebutuhan tersebut; dan b. Persepsi, persepsi adalah proses dimana orang menentukan, mengatur, dan mengartikanpenjelasan untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. 2.1.5.4 Manfaat keputusan pembelian Ketika konsumen memutuskan membeli sebuah produk hal tersebut didasarkan atas pertimbangan dan pemahaman konsumen terhadap produk yang dipasarkan. Menurut Sanjaya (2017) manfaat keputusan pembelian yaitu membantu sejumlah pengetahuan tentang kategori produk dan kriteria yang relevan, mengevaluasi produk atau merek baru dan juga membandingkan berbagai pilihan yang ada untuk membantu evaluasi atas preferensinya. 2.1.5.5 Dimensi Keputusan Pembelian Keputusan pembelian yang baik akan ditandai dengan kemampuan konsumen dalam memilih membeli sebuah produk berdasarkan ilmu dan informasi yang didapatkan mengenai produk tersebut. Kondisi tersebut dikelompokan menjadi dimensi keputusan pembelian konsumen Menurut Sutisna dalam Afif & Martini (2018) Dimensi keputusan pembelian konsumen terdapat 3 (tiga), yaitu: 1. Benefit association, konsumen dapat menemukan keunggulan produk yang akan dibeli serta dikaitkan dengan karakteristik merek. Kriteria manfaat 51
yang bisa didapat ialah kemudahan dalam mengingat nama dan jenis produk saat akan membeli suatu produk; 2. Prioritas pembelian, jika terdapat 2 (dua) perusahaan yang menawarkan produk atau jasa maka konsumen akan memprioritaskan dan memilih membeli produk atau jasa kepada perusahaan yang memiliki kualitas lebih baik; dan 3. Frekuensi pembelian, konsumen cenderung akan membeli Kembali produk atau jasa yang pernah mereka beli, jika mereka merasa puas dengan produk atau jasa tersebut. 2.1.5.6 Indikator Keputusan Pembelian Berdasarkan dimensi keputusan pembelian untuk menilai tingkat keputusan pembelian dapat diukur melalui indikator-indikator keputusan pembelian. Menurut kotler & keller dalam Indrasari (2019) indikator dari keputusan konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk meliputi 5 (lima) keputusan, yaitu: 1. Pilihan Produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan; 2. Pilihan Merek Pembeli harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek; 52
3. Pilihan Penyalur Pembeli harus mengambil keputusan panyalur mana yang akan dikunjungi. Setiap pembeli mempunyai pertimbangan yang berbeda-beda dalam hal menentukan bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah dan persediaan barang yang lengkap; 4. Waktu Pembelian Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbeda-beda; 5. Jumlah Pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda- beda dari para pembeli. Selain itu terdapat indikator keputusan pembelian menurut Kotler & Keller dalam Katrin et al., (2016:251), yaitu: 1. Keunggulan produk, yaitu tingkat kualitas diharapkan oleh konsumen pada produk yang dibutuhkan dari beragam pilihan yang ada; 2. Manfaat produk, yaitu tingkat kegunaan yang dapat diperoleh konsumen pada tiap pilihan produk untuk memenuhi kebutuhannya; 3. Pemilihan produk, yaitu pilihan konsumen pada produk yang akan dibelinya sesuai dengan kualitas yang diinginkan dan manfaat yang akan diperolehnya; 4. Ketertarikan pada merek, yaitu ketertarikan pada citra merek yang sudah melekat pada produk yang dibutuhkan; 53
5. Kebiasaan pada merek, yaitu konsumen memilih produk dengan merek tertentu, karena telah terbiasa dengan merek tersebut pada produk yang dibelinya; 6. Kesesuaian harga, yaitu konsumen selalu mempertimbangkan harga yang sesuai dengan kualitas dan manfaat produk yang akan diperolehnya; 7. Kemudahan untuk mendapatkan produk yang diinginkan, konsumen akan merasa lebih nyaman jika lokasi pendistribusian produk mudah dijangkau dalam waktu yang singkat; 8. Pelayanan yang diberikan, dengan pelayanan yang baik maka akan menimbulkan kenyamanan konsumen sehingga konsumen akan selalu memilih lokasi tersebut; 9. Ketersediaan barang, kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap produk tidak dapat dipastikan kapan terjadi namun dengan ketersediaan barang yang memadai pada penyalur akan membuat konsumen memilih untuk melakukan pembelian di tempat tersebut; 10. Kesesuaian dengan kebutuhan, ketika merasa butuh sesuatu dan merasa perlu melakukan pembelian; 11. Keuntungan yang dirasakan, ketika konsumen membeli kebutuhannya akan suatu produk pada saat tertentu, maka pada saat itu konsumen akan merasakan keuntungan sesuai dengan kebutuhannya melalui produk yang dibelinya; 12. Alasan pembelian, setiap produk memiliki alasan untuk memenuhi kebutuhan konsumen pada saat konsumen membutuhkannya; 54
55 13. Keputusan jumlah pembelian, selain keputusan pada pilihan merek yang ditentukan konsumen, konsumen juga dapat menentukan kuantitas barang yang akan dibelinya; dan 14. Keputusan pembelian untuk persediaan, dalam hal ini konsumen memilih produk selain untuk memenuhi kebutuhannya juga melakukan beberapa tindakan persiapan dengan sejumlah persediaan produk yang mungkin dibutuhkannya pada saat mendatang. 2.1.6 Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu yang digunakan adalah sebagai dasar dalam penyusunan penelitian. Tujuannya adalah untuk mengetahui hasil yang telah dilakukan oleh peneliti terdahulu, sekaligus sebagai perbandingan dan gambaran yang dapat mendukung penelitian berikutnya yang sejenis. Kajian yang digunakan yaitu mengenai Viral Marketing, Celebrity Endorsement, Brand Image dan keputusan pembelian. Berikut ini adalah tabel penelitian terdahulu yang berkaitan dengan judul penelitian. Tabel 2.3 Penelitian Terdahulu No (1) 1 Muchammad Suryahadi, H. Deden Mulyana, Yusuf Abdullah, I Made Chandra Mandira. 2022. Celebrity Pengaruh Endorsement, Price, Digital Marketing, Brand Terhadap Image Keputusan Pembelian (Studi Pada UMKM Ekonomi Kreatif Subsektor Fashion Di Tasikmalaya. Peneliti, Tahun dan Judul (2) Hasil (3) Celebrity endorsement, price, digital marketing dan brand image secara parsial berpengaruh positif dan keputusan terhadap signifikan pembelian. Secara celebrity endorsement, digital image marketing, dan brand berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. simultan price, Persamaan (4) 1. Celebrity Endorsement 2. Brand Image 3. Keputusan Pembelian Perbedaan (5) 1. Price Digital Marketing Sumber (6) Jurnal Ilmiah Manajemen dan Bisnis Vol 7, No 2, Desember 2022 ISSN: 2528-1208 (print), ISSN: 2528- 2077 (online).
(1) 2 Daniel (2) Kurniawan, Willem J. F. Tumbuan, Ferdy Roring. 2021. Pengaruh Brand Image, Viral Marketing, Dan Brand Trust Terhadap Keputusan Penggunaan Aplikasi E - Money Fintech Pada Mahasiswa Di Universitas Sam Ratulangi Saat Pandemi Covid - 19. 3 Gusti Ayu Rinawati , Anak Agung Putu Agung , Ni Putu Nita Anggraini. 2021. Pengaruh Celebrity Endorser Dan Brand Terhadap Image Keputusan Pembelian Freshcare 4 Monica Nggilu, Altje L. Tumbel, Woran Djemly. 2019. Pengaruh Viral Marketing, Celebrity Endorser, Dan Brand Terhadap Awareness Keputusan Pembelian Pada Geprek Bensu Manado. 5 Triva Tantri Kuhu, Altje L. Tumbel dan Rudy S. Wenas. 2019. Pengaruh Viral Marketing, Celebrity Endorser, Dan Brand Trust Terhadap Keputusan Pembelian Di Sang Pisang Manado. 6 Okta Dwi Kristanto, Ketut Indraningrat dan Susanti Prasetiyaningtiyas. 2017. Viral Pengaruh Marketing, Celebrity Endorser Dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Di Distro Rmbl. (3) Hasil penelitian secara parsial Brand Image, Viral Marketing dan Celebrity Endorsement berpengaruh terhadap keputusan pembelian Secara simultan Brand Image, Viral Marketing, Celebrity Endorsement dan Brand Trust terhadap positif berpengaruh keputusan pembelian parsial Hasil penelitian Celebrity Endorsement dan Brand Image berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian secara Hasil penelitian secara parsial berpengaruh Viral Marketing positif terhadap signifikan keputusan pembelian. Sedangkan tidak Celebrity Endorsement berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Secara simultan Viral Marketing, Celebrity Endorsement dan Brand Awarness berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian secara parsial Viral Marketing, Celebrity Endorsement tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian Secara simultan Viral Marketing, Celebrity Endorsement dan Brand Trust positif berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian secara parsial viral marketing, celebrity endorser image berpengaruh dan brand postif terhadap signifikan keputusan pembelian. variable viral marketing, celebrity endorser dan brand image secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (4) 1. Viral Marketing 2. Celebrity Endorsement 3. Brand Image 1. Celebrity Endorsement 2. Brand Image 3. Keputusan Pembelian 1. Viral Marketing 2. Celebrity Endorsement 3. Keputusan Pembelian 1. Viral Marketing 2. Celebrity Endorsemen 3. Keputusan Pembelian 1. Viral Marketing 2. Celebrity Endorsement 3. Brand Image 4. Keputusan Pembelian 56 (5) 1. Brand Trust 2. Keputusan Penggunaa n 1. Brand Awareness 1. Brand Trust (6) Jurnal EMBA Vol.9 No.3 Juli 2021, Hal. 695 - 704. ISSN 2303-1174. Jurnal Vol 2 Nomor 1 Januari 2021. ISSN 2774-3020 E- : Jurnal EMBA Vol.7 No.3 Juli 2019, Hal. 2691 - 2700. ISSN 2303-1174 Jurnal EMBA Vol.7 No.3 Juli 2019, Hal. 2801 - 2810. ISSN 2303-1174 Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol. 11, No. Januari 1 2017 Hal. 62 - 75
(1) 7 Zuraidah, Nara Pristiwa dan Dathin Nabilla Hasibuan. 2020. Pengaruh Celebrity Endorsement Dan Viral Terhadap Marketing Keputusan Pembelian Smartphone Oppo Di Kalangan Pelajar Sma Negeri 2 Banda Aceh 8 Carolina Algista Zahra Pratama, Reni Shinta Andi dan Dewi 2022. Wijayanto. Pengaruh Viral Terhadap Marketing Pembelian Keputusan Sunscreen Wardah Melalui Brand Awareness Sebagai Variabel Intervening. (2) 9 Annisa Widilia IBN Bernadetta Maharani. Rahmawati1, Udayana, Diansepti Universitas Sarjanawiyata Tamansiswa Yogyakarta. 2022. Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image, Online Customer Review Dan E-Trust Terhadap Pembelian Keputusan pada Marketplace Shopee. 10 Riska Gusti Rahmani, Bursan, Rinaldi Mahrinasari MS dan Driya Wiryawan. 2022. Celebrity Pengaruh Endorsement, Brand Image Dan Brand Trust Keputusan Terhadap Pembelian Produk (Studi pada Somethinc by Irene Ursula). (3) Hasil penelitian secara parsial viral marketing dan celebrity berpengaruh endorser positif signifikan terhadap keputusan pembelian. secara simultan viral marketing dan celebrity endorsement positif dan keputusan terhadap signifikan pembelian Hasil penelitian secara parsial viral marketing tidak seluruhnya berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. sedangkan celebrity endorsement tidak negatif berpengaruh keputusan terhadap signifikan pembelian dan Hasil penelitian secara parsial Celebrity Endorsement dan Online tidak Cuscomer berpengaruh berpengaruh terhadap keputusan signifikan brand pembelian. Sedangkan positif image signifikan terhadap keputusuan pembelian. Review berpengaruh Secara simultan viral marketing, Celebrity Endorsement, Brand Image dan E-Trust berpengaruh terhadap keputusan pembelian Hasil penelitian secara parsial Celebrity Endorsement dan Brand Image positif berpengaruh terhadap keputusan signifikan pembelian 1. Secara simultan Celebrity Image signifikan Endorsement dan Brand berpengaruh terhadap keputusan pembelian. positif (4) 1. Viral Marketing 2. Celebrity Endorsement 3. Keputusan Pembelian 1. Viral Marketing 2. Keputusan Pembelian 1. Celebrity Endorsemen 2. Keputusan Pembelian 1. Celebrity Endorsement 2. Brand Image 3. Keputusan Pembelian 57 (5) 1. Brand Awareness 1. Online Customer Review 2. E-Trust 1. Brand Trust (6) Jurnal Ilmiah Manajemen Muhammad iyah Aceh (JIMMA) Vol.10 No.2 Ed. Jul-Des 2020 Jurnal Ilmu Administras i Bisnis, Vol. 11, No. 1, 2022 e- ISSN 2746- 1297 Jurnal Vol. 4 No 4 (2022) 1030-1043 P-ISSN 2656-274x E-ISSN 2656-4691 Journal Ekombis Review, 10. Vol. ISSN: 2338- e- 8412. ISSN : 2716-4411
(1) 11 Amanda (2) Paramytha, Achmad Firdiansjah dan Junianto T. Darsono. 2020. The Effect of Non- Celebrity Endorsers and Viral Marketing on Purchase Decisions through Brand Images of Mytha Donuts Fruit Products in Malang. 11 Marsah Ivana Matheos, Djurwaty Soepeno dan Michael Ch Raintung. 2021. Pengaruh Kualitas Produk, Harga Dan Endorser Celebrity Keputusan Terhadap Produk Pembelian Kosmetik Wardah Pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Sam Universitas Ratulangi Manado. 12 Femmy Effendy, Ratih Hurriyati dan Lili Adi Wibowo. 2020. Analisis Celebrity Pengaruh Endorser dan Inovasi Terhadap Produk Keputusan Pembelian Handphone Oppo dengan Intervening Brand Image. (3) Non-celebrity endorser variables have a significant positive effect on a brand image The viral marketing variable has a significantly positive effect on a brand image Non-celebrity endorser variables have a significantly positive effect on purchasing decisions Viral marketing variables have a significantly positive effect on purchasing decisions The brand image variable has a significantly positive effect on purchasing decisions The variable brand mediates the effect of non-celebrity endorsers on purchasing decisions The brand image variable mediates the effect of viral marketing on purchasing decisions Hasil penelitian secara parsial Endorsement Celebrity berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian image Secara simultan Viral Marketing, Kualitas Produk, Harga dan Endorsement Celebrity signifikan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan penelitian terdapat pengaruh positif dan Celebrity antara signifikan Endorser dan Inovasi produk terhadap Brand Image.. hasil Terdapat pengaruh positif dan signifikan Celebrity antara endorser, Inovasi Produk dan Brand Image terhadap keputusan pemebelian. secara simultan Inovasi Produk, Celebrity Endorsement dan Brand Image terhadap berpengaruh keputusan pembelian konsumen. (4) 1. Viral Marketing 2. Brand Image 3. Keputusan Pembelian 1. Celebrity Endorsement 2. Keputusan Pembelian 1. Celebrity Endorsement 2. Brand Image 3. Keputusan Pembelian 58 (5) 1. Non- Celebrity Endorseme nt (6) Internationa l Journal of Advance Study Research Work (2581- 5997)/ Vol. 3/Issue 2/February 2020 and 1. Kualitas Produk 2. Harga Jurnal EMBA Vol.10 No.1 April 2021, 973- Hal. 983. ISSN 2303-1174 1. Inovasi Produk Jurnal Ilmu Manajemen dan Bisnis - Vol 11 No 2 September 2020.
(1) 13 Telsi Divya dan Susi The Evanita. Influence Of Social Media And Celebrity Endorsers On Culinary Purchase Intention By Viral Marketing As A Mediating Variable. (2) 2021. 14 Rio Haribowo, Ana Bilgies, Fitriyatul Verawaty, Hendy Tannady dan Ratnawati. 2022. Analysis of the Effect of Brand Image and Celebrity Endorser on Purchase Decisions for Bittersweet Bakery Products By Najla. 15 Cicilia G. Kawilarang, Willem J.F.A Tumbuan dan S.R Sjendry Loindong. 2022. Analisis Celebirty Pengaruh , Beauty Endorsement Vlogger Dan Brand Terhadap Image Keputusan Pembelian Pada Produk Skincare Lokal Somethinc. 16 Tiara Mufarihah 'Aini, Eny Setyariningsih dan 2022. Budi Utami. Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image Dan Trust Brand Keputusan Terhadap Pembelian Pada Produk Handbody Scarlett (Studi Kasus Pada Pengguna Handbody Scarlett Di Wilayah Mojokerto. (3) Hasil penelitian secara langsung dan Social Media, Celebrity Endorsement dan Viral Marketing berpengaruh positif dan terhadap keputusan signifikan pembelian. Terdapat postif signifikan tidak langsung antara Social Media terhadap keputusan Viral pembelian Marketing variabel mediasi. Terdapat postif signifikan tidak langsung antara Endorse Celebrity terhadap keputusan pembelian melalui Viral Marketing sebagai variabel mediasi. Hasil penelitian secara parsial Celebrity Endorsement dan Brand Image positif berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. parsial pengaruh melalui sebagai pengaruh Secara Celebrity Endorsement dan Brand Image signifikan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. simultan Hasil penelitian secara parsial dan Celebrity Beauty Vlogger berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Sedangkan Image Brand berpengaruh negatif signifikan terhadap keputusan pembelian. Secara simultan viral marketing, Celebrity Endorsement, Beauty Vlogger Image dan Brand berpengaruh terhadap keputusan pembelian Hasil penelitian secara parsial Celebrity Endorsement dan Brand positif berpengaruh Image signifikan terhadap keputusan pembelian. Endorsement Secara simultan Celebrity Image dan Endorsement, Brand Brand Trust berpengaruh positif signifikan keputusan terhadap pembelian. (4) 1. Viral Marketing 2. Celebrity Endorsement 3. Keputusan Pembelian 1. Celebrity Endorsement 2. Brand Image 3. Keputusan Pembelian 1. Viral Marketing 2. Brand Image 3. Keputusan Pembelian 1. Celebrity Endorsement 2. Brand Image 3. Keputusan Pembelian 59 (5) 1. Social Media (6) Jurnal Operations Managemen t and Information System Studies 1 (1) 2021: 41- 50. Managemen t Studies and Entrepreneu rship Journal Vol 3(5) 2022 : 3220-3230 1. Beauty Vlogger Jurnal EMBA Vol.10 No.4 Oktober 2022, Hal 770-779. ISSN 2303- 1174 1. Brand Trust Jurnal Cakrawala Ilmiah Vol.1, No.11, Juli 2022
(1) 17 Adi Prayogo, Achmad Fauzi, Sapto Dwi Bagaskoro, Fiqih Aditya Alamsyah, Firmansyah Muhammad Tonda, Kamil Hafidzi, Muh Radittya Hanif Fatturrohman dan Sendy Wijaya. 2023. Pengaruh Brand Viral Image, Marketing dan Brand Awareness Terhadap Minat Beli Konsumen. (2) 18 Dita Fadhila Salsabila dan Luk Luk Atul Hidayati. 2021. Pengaruh celebrity endorser dan terhadap brand pembelian keputusan di Shopee konsumen (Studi pada empiris karyawan bank Jateng di wilayah Kedu). image 19 Yusuf, Aprilia Attika Tiauw, Mohammad Amin dan Hastuti Mustamin. Peningkatan 2021. Pembelian Keputusan Melalui Celebrity Endorsement, Kualitas Produk dan Citra Merek. 20 Nurul Savitri Ganisasmara dan La Mani. 2020. The Effect of Celebrity Endorsement, Viral Review, Marketing on Purchase Decision of X Cosmetics. and (3) Hasil penelitian secara parsial Viral Marketing, Celebrity Endorsement dan Brand Awareness berpengaruh positif signifikan terhadap minat beli. Hasil penelitian secara parsial brand image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Sedangkan Celebrity Endorsement tidak terhadap berpengaruh keputusan pembelian. Hasil penelitian secara parsial Celebrity Endorsement dan Citra Merk terhadap berpengaruh keputusan pembelian. Secara Celebrity Endorsement, kualitas produk dan citra merk berpengaruh positif signifikan keputusan terhadap pembelian. simultan endorsement The variable has a significant effect on cosmetic purchasing decisions The review variable has a significant effect on cosmetic purchasing decisions The viral marketing variable has a significant effect on cosmetic purchasing decisions the celebrity endorsement, review, and viral marketing variables together have an effect on purchasing decisions celebrity (4) 1. Viral Marketing 2. Celebrity Endorsement 1. Celebrity Endorsement 2. Brand Image 3. Keputusan Pembelian 1. Celebrity Endorsement 2. Citra merk 3. Keputusan Pembelian 1. Viral Marketing 2. Celebrity Endorsement 3. Purchase Decision 60 (5) 1. Brand Awareness 2. Minat Beli (6) Jurnal Ilmu Multidisipli n Vol. 1, No. 4. e- ISSN:2829- 4580, p- ISSN: 2829- 4599 Jurnal Unimma 1.Kualitas Produk Jurnal JTEBR Vol. 2, No. 2, E- 2021. ISSN: 2716- 0092. P- ISSN: 2716- 0106. 1. Review Jurnal Solid State Technology Vol.: 63 Issue: 5
(1) 21 Muhammad (2) Fathur Rayhaan dan Lamhot Henry Pasaribu. 2022. The Effects Of Viral Celebrity Marketing, Endorser And Brand Association Toward Purchase Decision Of Ms Glow Skincare Products. 22 Ayu Rosita, Ambar Lukitaningsih dan Muinah Fadhilah. Peran 2022. Celebrity Endorse, Citra Merek, Electronic Word Of Terhadap Mouth Keputusan Pembelian Melalui Niat Beli (Studi Kasus Pada Produk Scarlett). 23 Muhammad Abbas. 2022. Celebrity Endorser, Citra Harga dan Merek Sebagai Penentu Keputusan Pembelian. 24 Siti Malichah dan Gunarso Wiwoho. 2021. Celebrity Pengaruh Endorser, Electronic Word Of Mouth (EWOM) Dan Image Brand Purchase Terhadap Decision Dengan Minat Beli Sebagai Variabel Intervening (Studi Pada Minuman Konsumen Isotonik Pocari Sweat Di Kabupaten Kebumen). (3) Viral Marketing does not have a positive and significant influence on the Purchase Decision Celebrity Endorser has a positive and significant effect on the Purchase Decision Brand Association has a positive and significant effect on the Purchase Decision. Hasil penelitian parsial Celebrity Endorsement berpengaruh positif dan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan Citra Merk berpengaruh positif namun terhadap tidak signifikan keputusan pembelian. secara signifikan Hasil penelitian parsial Celebrity Endorsement dan Brand dan Image signifikan keputusan pembelian secara berpengaruh terhadap positf parsial Hasil penelitian tidak celebrity terhadap keputusan berpengaruh pembelian. sedangkan brand image berpengaruh signifikan positif terhadap keputusan pembelian. secara endorsement (4) 1. Viral Marketing 2. Celebrity Endorsement 3. Purchase Decision 1. Celebrity Endorsement 2. Cita Merk 3. Keputusan Pembelian 1. Celebrity Endorsem ent 2. Brand Image 3. Keputusan Pembelian 1. Celebrity Endorsement 2. Brand Image 3. Keputusan Pembelian 61 (5) 1. Brand Association Toward 1. E-WOM 2. Niat Beli 1. Harga 1. E-WOM 2. Minat Beli (6) Jurnal Mantik, (4) 2392-2398 5 (2022) Jurnal Manajerial, Vol. 21 No. 1 Juni 2022, Hal - 95. P- ISSN E- ISSN : 1412 : - 6613 2527 - 4570 Jurnal Vol. 3 Issue 1 (2022). ISSN: 2774- 2563 Jurnal Ilmiah Mahasiswa Manajemen, Bisnis dan Akuntansi 3 (6).
(1) 25 Siti Latifah, Kokom Komariah, Faizal Mulia Z. Pengaruh Celebrity Endorsement Marketing Dan Viral Terhadap Proses Pembelian Keputusan (Studi Pemasaran Produk MSGlow Pada FollowersInstagram @Tunis.Store). (2) (2022). 26 Mandira, I. M. C., & Arnata, I. P. G. W. P. (2023). Pengaruh Viral Maketing, Celebrity Endorsement, Dan Brand Image Terhadap Pembelian Pada Aplikasi Bibit. Keputusan Reksadana 27 Rahmani, R. G., & (2022). Bursan, Celebrity Pengaruh Endorsement, Brand Image dan Brand Trust Terhadap Keputusan Pembelian Produk. R. 28 Alfifto, A., Siringoringo, A., & Hasman, H. C. P. (2022). Viral Marketing, Celebrity Endorsement dan Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian Pada Geprek Bensu Medan (3) celebrity simultan Secara endorsement dan viral marketing positif signifikan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. proses Secara parsial celebrity endorsement dan viral marketing berpengaruh keputusan positif pembelian. terhadap Viral marketing, endorsement dan brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian reksadana pada aplikasi Bibit di Kuta celebrity Hasil penelitian ini mendukung hipotesis yang diajukan dalam penelitian: celebrity endorsement terhadap positif berpengaruh produk. pembelian keputusan Brand image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk Viral Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan pada Geprek Bensu Medan. Celebrity Endorsement berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap Keputusan pada Geprek Bensu Medan Pembelian Pembelian (4) 1. Celebrity Endorsement 2. Viral Marketing 3. Keputusan Pembelian 1. Viral Maketing, 2. Celebrity Endorsement, 3. Brand Image 4. Keputusan Pembelian 1. Celebrity Endorsement, 2. Brand Image 3. Keputusan Pembelian 1. Viral Maketing, 2. Celebrity Endorsement, 3. Keputusan Pembelian 62 (5) Objek Penelitian Reksadana Pada Aplikasi Bibit 1. Brand Trust 1. Brand Awareness (6) Managemen t Studies and Entrepreneu rship JournalVol 3(4) 2022: 1988-1995 Jurnal Ekonomi Dan Bisnis, 12 No. 1 Maret 2023, 95- 108. Jurnal Bisnis Dan Manajemen, 51-60. rg/10.23960 /jbm.v18i0. 408 Jurnal Ekonomi Bisnis, Manajemen Dan Akuntansi (JEBMA), 2 1-9. (1), rg/10.47709 /jebma.v2i1. 1208
(1) 29 Simamora, V., Studi, P., Bisnis, A., Pembelian, K., & (2020). Pengaruh Celebrity Endorsement Terhadap Pembelian Keputusan Melalui Brand Image Skincare Nature. (2) Image, B. (3) Hasil penelitian ini mendukung hipotesis yang diajukan dalam penelitian: celebrity endorsement terhadap positif berpengaruh produk. pembelian keputusan Brand image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk (4) 1. Celebrity Endorsement, 2. Brand Image 3. Keputusan Pembelian (5) 1. Viral Maketing 30 Nugroho, I. D., & Sarah, Pengaruh Dan Endorser Keputusan S. Brand Celebrity Terhadap Pembelian (2021). Image Brand Image secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Celebrity Endorser positif terhadap Keputusan Pembelian berpengaruh 1. Celebrity Endorsement, 2. Brand Image 3. Keputusan Pembelian 1. Viral Maketing 2.2 Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting (Sugiyono, 2019:95). Kerangka pemikiran yang tepat dan baik mampu menjabarkan dengan teori pertautan antara variabel yang nantinya diteliti. Secara teori perlu dijabarkan hubungan antar variabel indipenden dan variabel dependen (Sugiyono, 2019:95). Tujuan perusahaan beroperasi untuk mendapatkan keuntungan, keuntungan didapatkan apabila perusahaan mampu efektif dalam meningkatkan penjualan karena akan berpengaruh terhadap pendapatan perusahaan, sehingga membutuhkan 63 (6) Journal for Business and Entrepreneu rship, 4(2), 22. Jurnal Indonesia Membangun , 20(1), 113-126. Retrieved from l.inaba.ac.id /index.php/J IM/article/v iew/339
strategi pemasaran yang baik sesuai kebutuhan dan prilaku konsumen yang di tuju. Oleh karena itu, supaya penjualan meningkat harus cermat dalam melakukan kegiatan pemasaran. Kegiatan pemasaran yang mampu meningkatkan penjualan melalui keputusan pembelian adalah viral marketing, celebrity endorsement dan brand image. Teori kegunaan dan kepuasan (Uses and Grativications), Herbert Blumer dan Eliu Katz menjelaskan bahwa penggunaan media social dengan benar dapat memengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang berhasil viral dan tersebar luas sehingga akan memberikan kesan penasaran dan menarik perhatian konsumen untuk membeli produk tersebut. Akses internet yang sangat mudah akan dimanfaatkan oleh perusahaan sebagai metode promosi viral marketing. Viral marketing adalah strategi pemasaran digital dengan cara menyampaikan pesan yang menarik sehingga mendorong konsumen untuk tertarik meneruskan pesan tersebut pada orang lain. (Latifah et al., 2021). Menurut Sutisna (2001) dalam Glennardo (2018) menyatakan bahwa indikator viral marketing meliputi media elektronik, keterlibatan dengan produk, pengetahuan produk, membicarakan produk, mengurangi ketidak pastian. Dalam kaitanya viral marketing dengan keputusan penjualan. Viral marketing memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen, Hal tersebut dibuktikan pada hasil penelitian Latifah (2022) membuktikan bahwa viral marketing berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian produk kosmetik MS Glow. Kondisi tersebut diperkuat pada hasil penelitian Kurniawan et 64
al (2021) pada studi kasus pembelian Shopee di Surabaya bahwa viral marketing berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian. Selanjutnya penelitian yang dilakukan oleh Nggilu et al (2019) pada Geprek Bensu di Manado menunjukan bahwa viral marketing berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian ayam gemprek. Selain itu penelitian yang dilakukan oleh Kuhu et al (2019) menunjukkan bahwa viral marketing memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada Sang Pisang di Manado. Celebrity endorsement cenderung memberikan daya tarik bagi konsumen sehingga memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Penampilan menarik, perilaku baik atau karakteristik pribadi lainnya dapat meningkatkan kepercayaan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian dan memengaruhi penjualan produk (Permatasari, 2019). Celebrity endorsement adalah selebritis, entertainment, tokoh masyarakat atau public figure yang berperan dalam periklanan untuk mempromosikan produk perusahaan guna memengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian (Rosita & Novitaningtyas, 2021). Menurut Shimp dalam Lesmana (2019), bahwa celebrity endorsement memiliki 5 (lima) indikator yakni sebagai berikut kepercayaan (trustworthines), keahlian (expertise), daya tarik fisik (attractiveness), kualitas dihargai (respect), dan kesamaan dengan audiens (similarity). Kaitanya Celebrity endorsement dengan keputusan pembelian dinilai positif dalam meningkatkan penjualan karena dapat memengaruhi keputusan pembelian, hal tersebut sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Suryahadi (2022) pada UMKM Ekonomi Kreatif Subsektor Fashion Di Tasikmalaya menunjukan bahwa 65
66 celebrity endorsement berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal tersebut di perkuat dengan penelitian yang dilakukan oleh Pratama et al (2022) bahwa celebrity endorsement mampu meningkatkan keputusan penjualan produk Sunscreen Wardah. Penelitian dengan hasil serupa diungkapkan Matheos et al (2021) bahwa celebrity endorsement berpengaruh terhadap keputusan pemelian produk kosmetik Wardah pada mahasiswi Universitas Sam Ratulangi. Kondisi tersebut sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Zuraidah et al (2020) hasil dari penelitian tersebut menunjukan celebrity endorsementt berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembeliaan smartphone Oppo di kalangan pelajar SMA Negeri 2 Banda Aceh. Dalam pasar yang tingkat persaingannya cukup tinggi, perusahaan mulai bersaing untuk memberikan yang terbaik kepada konsumen agar pelanggan mempunyai kesetiaan yang tinggi terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Brand image merupakan sebuah gambaran atau citra yang muncul di pikiran konsumen ketika memikirkan tentang sebuah brand (Sanjaya et al., 2020). Oleh karena itu setiap perusahaan harus memperhatikan brand image dari produknya, karena brand image merupakan salah satu pertimbangan yang ada di benak konsumen sebelum membeli suatu produk. Menurut Kotler and Keller dalam Suhardi (2018) menyatakan bahwa indikator brand image meliputi kekuatan (strengthness), keunikan (uniqueness) dan keungulan (favorable). Beberapa penelitian mengungkapkan brand image memberikan dampak yang langsung, positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, hal ini sesuai
dengan penelitian yang dilakukan oleh Rahmani et al (2022) yang menemukan hasil penelitian bahwa brand image memiliki pengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Somethinc. Hasil penelitian tersebut di perkuat dengan penelitian Kawilarang et al (2022) menemukan fenomena bahwa brand image memberikan perngaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian produk kosmetik dan skincare Somethinc. Fenomena citra merk (brand image) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Scarlet ditemukan pada penelitian yang dilakukan oleh (Rosita et al, 2022). Perkembangan internet menjadikan media sosial sebagai sarana untuk melakukan promosi dan juga iklan, salah satu kegiatan promosi dengan mengunakan sosial media adalah viral marketing. Viral marketing biasanaya dibentuk melalui konten yang berisikan informasi, edukasi dan ajakan. viral marketing memberikan ruang bagi selebriti dengan keahlian, popularitas dan pengemar yang tinggi untuk mendukung memviralkan promosi dan iklan yang dilakukan oleh perusahaan karena semakin popular selebriti dan semakin banyak penggemarnya maka akan semakin mudah untuk mempromosikan produk agar dapat dikenal dan diminati oleh konsumen. Selanjutnya Putra & Sulistyawati (2015) menilai celebrity endorsement memiliki pengaruh positif terhadap brand image hal itu tergambar dari semakin baiknya kredibilitas, keahlian, kepercayaan, dan juga daya tarik dari seorang celebrity, maka akan semakin baik juga pengaruhnya terhadap brand image suatu produk. Kemudian Hata et al (2020) mengambarkan bahwa pengunaan viral marketing memiliki pengaruh positif terhadap brand image karena menilai viral 67
marketing sangat efektif dalam meningkatkan brand image perusahan. Selain itu brand image yang baik membuat seseorang memberikan referensi kepada teman, keluarga bahkan masyrakat luas sehingga bisa menjadi viral. Oleh karena itu brand image mampu meningkatkan efektifitas strategi viral marketing. Viral marketing, celebrity endorsement, dan brand image memiliki dampak terhadap keputusan pembelian konsumen. Viral marketing memanfaatkan efek jaringan sosial untuk menyebar pesan tentang produk atau layanan dengan cepat dan luas, mempengaruhi kesadaran dan minat konsumen. Celebrity endorsement melibatkan tokoh terkenal untuk mendukung merek, menciptakan keterkaitan emosional dan aspirasional yang dapat memotivasi pembelian. Brand image, di sisi lain, mencerminkan persepsi dan asosiasi positif yang dikaitkan dengan merek, membangun kepercayaan konsumen dan mempengaruhi bagaimana mereka memandang produk. Ketiganya saling terkait, viral marketing dapat memperkuat brand image melalui penyebaran konten positif, sementara celebrity endorsement dapat membantu pesan viral lebih menarik dan kredibel. Secara keseluruhan, kombinasi ketiga faktor ini membentuk ekosistem pemasaran yang kuat, merangsang minat dan kepercayaan konsumen yang pada akhirnya memengaruhi keputusan mereka untuk membeli produk. Berdasarkan uraian tersebut, maka paradigma dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 68
Gambar 2.2 Paradigma Penelitian 2.3 Hipotesis Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian dan didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data (Sugiyono, 2019:99). Berdasarkan kerangka pemikiran, maka dapat dirumuskan suatu hipotesis penelitian secara umum yakni: Viral marketing, celebrity endorsement dan brand image secara parsial dan simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. 69