Analisis Sikap Konsumen Buah Di Supermarket Makassar Dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran Buah Nusantara Di Supermarket The Analysis of Fruit Consumers¢ Attitude at Supermarkets in Makassar and Its Implication on Marketing Mix of Domestic Fruits at Supermarkets J A Y A D I PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS HASANUDDIN MAKASSAR 2005
Analisis Sikap Konsumen Buah di Supermarket Makassar dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran Buah Nusantara di Supermarket Tesis Sebagai salah Satu Syarat Untuk Mencapai Gelar Magister Program Studi Agribisnis Disusun dan diajukan oleh J A Y A D I Kepada PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS HASANUDDIN MAKASSAR 2005
TESIS ANALISIS SIKAP KONSUMEN BUAH DI SUPERMARKET MAKASSAR DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN BUAH NUSANTARA DI SUPERMARKET Disusun dan diajukan oleh JAYADI Nomor Pokok P1000203023 telah dipertahankan di depan Panitia Ujian Tesis pada tanggal 17 Desember 2005 dan dinyatakan telah memenuhi syarat Menyetujui: Komisi Penasihat, (Dr. Indriyanti Sudirman, SE, M.S.) (Ir. M. Amin Ishak, M. Sc.) Ketua Anggota Ketua Program Studi Direktur Program Pascasarjana Agribisnis Universitas Hasanuddin ______________________ ___________________________ Dr. Ir. Rahim Darma, M. Sc Prof. Dr. Ir. M. Natsir Nessa, M.S.
ABSTRAK JAYADI. Analisis Sikap Konsumen Buah di Supermarket Makassar dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran Buah Nusantara di Supermarket (dibimbing oleh Indriyanti Sudirman dan M. Amin Ishak). Penelitian ini dilaksanakan di empat supermarket yang ada di Kota Makassar, yaitu: Supermarket Makro, Alfa, Hero, dan Diamond pada Maret hingga April 2005 dengan tujuan menganalisis sikap konsumen terhadap buah nusantara dan impor di supermarket, menganali sis hubungan antara karakteristik buah konsumen dengan sikap konsumen, menganalisis implikasi sikap konsumen terhadap bauran pemasaran buah nusantara disupermarket. Penelitian ini menggunakan teknik judgement sampling, sedangkan metode analisis yang digunakan adalah Model Fishbein, analisis deskriptif, dan analisis Matriks Konsumen. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap buah nusantara adalah negatif dengan skor sebesar 92,98 dan sikap terhadap buah impor adalah positif denga n skor 145,84; dan karakteristik jenis kelamin, usia, status pekerjaan, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, dan jumlah anggota keluarga berpengaruh terhadap sikap konsumen. Implikasi sikap konsumen terhadap bauran pemasaran buah nusantara berdasarkan analisis matriks konsumen adalah: inovasi bentuk dan ukuran produk buah nusantara serta perbaikan dalam kemasan untuk strategi produk, strategi potongan harga (discount) pada jumlah pembelian tertentu untuk strategi harga, perbaikan sistem penyimpanan dan distribusi untuk strategi distribusi, dan mengubah kepercayaan terhadap produk buah nusantara serta mengasosiasikan produk buah nusantara dengan suatu peristiwa nasional untuk strategi promosi.
ABSTRACT JAYADI. The Analysis of Fruit Consumers¢ Attitude at Supermarkets in Makassar and Its Implication on Marketing Mix of Domestic Fruits at Supermarkets (Supervised by Indriyanti Sudirman and M. Amin Ishak). This research was conducted at four supermarkets in Makassar, namely: Makro, Alfa, Hero, and Diamond supermarkets from March to April 2005 with the aims to analyze the attitude of consumers toward the domestic and imported fruits at supermarkets, the relationship between consumers¢ characteristics and attitudes, and implication of consumers¢ attitude toward the marketing mix of domestic fruits at supermarkets. This research applied Judgement sampling in determining and collecting the respondents samples, whereas the data analysis methods used were Fishbein model, decriptive, and consumer matrix analyses. The results of the research showed that the consumers¢ attitude to the domestic fruits was negative with the score of 92, 98 and their attitude toward the imported fruits was positive with the score of 145, 84; and the characteristics of sex, age, occupation status, educational level, income level, and household members of the consumers influenced their attitudes. Besides, the implications of consumers¢ attitude toward marketing mix of domestic fruits were innovation of shape and size of domestic fruits product, improvement on package for product strategy, discount offering at certain quantity of buying for price strategy, improvement of storage and distribution systems for distribution strategy, and change of consumers¢ perception toward domestic fruits, as well as promotion of the domestic fruits in a national event for promotion strategy.
PRAKATA Puji syukur kehadirat Allah Subhanahuwataala, atas Rahmat dan Ridho -Nya jualah sehingga tesis ini dapat dirampungkan. Ide penelitian ini dilatarbelakangi oleh hasil pengamatan pendahuluan penulis pada beberapa supermarket di Kota Makassar yang menjual produk buah nusantara dan buah impor. Hasil pengamatan tersebut menunjukkan bahwa konsumen buah disupermarket lebih tertarik untuk membeli buah impor ketimbang buah nusantara. Diharapkan bahwa hasil penelitian ini dapat memberikan gambaran sikap konsumen buah disupermarket terhadap buah nusantara dan buah impor, sehingga dapat dijadikan dasar untuk pengembangan strategi pemasaran buah nusantara guna meningkatkan daya saing terhadap buah impor. Penelitian ini membutuhkan waktu yang cukup lama mulai dari pemunculan ide penelitian hingga rampungnya penyusunan tesis ini. Berbagai kendala yang dialami selama proses penyelesaian tesis ini dapat dijadikan sebagai suatu tantangan dan peluang untuk meningkatkan wawasan dan daya analitis penulis. Selanjutnya, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Komisi penasehat, masing-masing Dr. Indriyanti Sudirman, SE, M.S. dan Ir. H. M. Amin Ishak, M.Sc. atas bimbingan dan arahannya sejak pemunculan ide penelitian hingga tahap penyelesaian tesis ini;
2. Komis penguji, masing-masing Prof. Dr. Ir. Farida Nurland, MS., Prof. Dr. Ir. Ahmad Ramadhan Siregar, MS., dan Muhammad Toaha, SE, MBA., atas saran dan masukannya pada saat seminar hingga ujian akhir. 3. Seluruh staf pengajar pada Program Studi Agribisnis, Program Pascasarjana, Universitas Hasanuddin, Makassar. 4. Pihak Manajemen Supermarket Makro, Hero, Diamond, dan Alfa di Makassar. 5. Rasa hormat dan penghargaan yang setinggi-tingginya terhadap Ayahanda Drs. Hodi Side (Almarhum) dan Ibunda Bahariah, serta kakanda Ir. Agus Alim, MT., dan Anita Apriani, SH., Ir. Yuliadi dan Ir. Asrianti Sani., Mawardi, SE dan St. Busrah, S.Sos., adinda Rahmawati, serta kemenakan-kemenakanku tersayang Aulia Kirana Yuliadi, Alif Dhiaulhaq Mawardi, dan Muhammad Ali Akram Yuliadi. 6. Rekan-rekan mahasiswa agribisnis angkatan 2003, Yusriadi Mulyadi,SE., Sri Budiwan, SE., dr. Novianti and friends, dan Risandy Mulyadi. Semoga bantuan dan dukungan yang telah diberikan mendapat pahala dari Allah Subhanahuwataala, Amin. Makassar, Desember, 2005 Jayadi
DAFTAR ISI halaman PRAKATA iv ABSTRAK vi ABSTRACT vii DAFTAR ISI viii DAFTAR TABEL x DAFTAR GAMBAR xiv DAFTAR LAMPIRAN xv BAB I. PENDAHULUAN 1 A. Latar Belakang 1 B. Rumusan Masalah 7 C. Tujuan Penelitian 7 D. Kegunaan Penelitian 8 BAB II. TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Pemasaran, Pemasaran Pertanian, dan Pemasaran Agribisnis 9 B. Definisi Perilaku Konsumen 10 C. Peng ertian Sikap 12 D. Model Sikap 13 E. Bauran Pemasaran 15 F. Model Matriks Konsumen 17 G. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen 20
H. Perdagangan Eceran Dan Supermarket 27 I. Kriteria Tanaman Unggul 29 J. Kerangka Pikir 31 K. Hipotesis 33 BAB III. METODE PENELITIAN 34 A. Waktu dan Lokasi Penelitian 34 B. Populasi dan Sampel 34 C. Jenis dan Sumber Data 35 D. Metoda Analisis Data 35 E. Definisi Operasional 39 BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 41 A. Keadaan Umum Lokasi Penelitian 41 B. Sikap Konsumen Terhadap Buah Nusantara dan Buah Impor di Supermarket 42 C. Hubungan Antara Karakteristik Konsumen dengan Sikap Konsumen 47 D. Implikasi Sikap Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran Buah Nusantara 73 BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN 88 A. Kesimpulan 88 B. Saran 89 DAFTAR PUSTAKA 91 LAMPIRAN 93
DAFTAR TABEL nomor halaman Tabel 1.1. Tingkat Konsumsi Sayur dan B uah di Beberapa Negara Menurut Tingkat Pendapatan Perkapita 2 Tabel 1.2. Ketersediaan Buah-Buahan Di Kota Makassar Tahun 2000-2003 (Ton) 4 Tabel 4.1. Sikap Konsumen Terhadap Buah Nusantara 46 Tabel 4.2. Sikap Konsumen Terhadap Buah Impor 47 Tabel 4.3. Jenis Kelamin Responden, 2005 48 Tabel 4.4. Jenis Buah Yang Paling Sering Dibeli Berdasarkan Jenis Kelamin 48 Tabel 4.5. Frekuensi Pembelian Buah Perbulan Berdasarkan Jenis Kelamin 49 Tabel 4.6. Pengeluaran Rata -rata Untuk Membeli Buah Perbulan Berdasarkan Jenis Kelamin 50 Tabel 4.7. Umur Responden, 2005 51 Tabel 4.8. Jenis Buah Yang Paling Sering Dibeli Berdasarkan Kelompok Usia 52 Tabel 4.9. Frekuensi Pembelian Buah Perbulan Berdasarkan Kelompok Usia 53 Tabel 4.10. Pengeluaran Rata-rata Untuk Membeli Buah Perbulan Berdasarkan Kelompok Usia 54 Tabel 4.11. Status Pekerjaan Responden, 2005 55 Tabel 4.12. Pengeluaran Rata-rata Untuk Membeli Buah Perbulan Berdasarkan Status Pekerjaan 56 Tabel 4.13. Frekuensi Pembelian Buah Perbulan Berdasarkan Status Pekerjaan 57
Tabel 4.14. Pengeluaran Rata-rata Untuk Membeli Buah Perbulan Berdasarkan Status Pekerjaan 58 Tabel 4.15. Tingkat Pendidikan Responden, 2005 60 Tabel 4.16. Jenis Buah Yang Paling Sering Dibeli Berdasarkan Tingkat Pendidikan 61 Tabel 4.17. Frekuensi Pembelian Buah Perbulan Berdasarkan Tingkat Pendidikan 62 Tabel 4.18. Pengeluaran Rata-rata Untuk Membeli Buah Perbulan Berdasarkan Tingkat Pendidikan 63 Tabel 4.19. Tingkat Pendapatan Perbulan Responden, 2005 65 Tabel 4.20. Jenis Buah Yang Paling Sering Dibeli Berdasarkan Tingkat Pendapatan 66 Tabel 4.21. Frekuensi Pembelian Buah Perbulan Berdasarkan Tingkat Pendapatan 67 Tabel 4.22. Pengeluaran Rata-rata Untuk Membeli Buah Perbulan Berdasarkan Tingkat Pendapatan 68 Tabel 4.23. Jumlah Anggota Keluarga Dalam Rumah Tangga Responden, 2005 69 Tabel 4.24. Jenis Buah Yang Paling Sering Dibeli Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga 70 Tabel 4.25. Frekuensi Pembelian Buah Perbulan Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga 71 Tabel 4.26. Pengeluaran Rata -rata Untuk Membeli Buah Perbulan Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga 72 Tabel 4.27. Analisis Tingkat Kepentingan Atribut Buah Berdasarkan Hasil Analisis Perceived Use value 75 Tabel 4.28. Perceived Use Value Dimensi Nilai Guna Buah Impor dan Buah Nusantara 76 Tabel 4.29. Hasil Perhitungan Perceived Price dan Perceived Use Value 77
DAFTAR GAMBAR nomor halaman Gambar 2.1. Model Matriks Konsumen 18 Gambar 2.2. Model Pengambilan Keputusan Konsumen Kotler 21 Gambar 2.3. Model Pengambilan Keputusan Konsumen Menurut Del I. Hawkins 22 Gambar 2.4. Tahapan Umum Untuk Pembelian Eceran Barang Konsumsi 23 Gambar 2. 5. Model Pengambilan Keputusan Konsumen Howard and Sheth Model 25 Gambar 2.6. Kerangka Pikir 32 Gambar 4.1. Matriks Konsumen 78
DAFTAR LAMPIRAN nomor halaman Lampiran 1. Kuisioner Penelitian, 2005 94 Lampiran 2. Karakteristik Responden, 2005 97 Lampiran 3. Daftar Buah Yang Diperjualbelikan Di Supermarket Makassar, 2005 102
PENDAHULUAN A. Latar Belakang Sejak paket deregulasi Juni 1991 dikeluarkan, maka tata niaga impor komoditas holtikultura sepenuhnya relatif bebas. Paket deregulasi yang dikenal sebagai Pakjun 1991 telah memberikan kelonggaran yang luas bagi masuknya impor komoditas hortikultura dimana sebelumnya pembatasan dilakukan melalui SK Memperindag No. 505/1982. Akibatnya, buah-buahan impor secara perlahan- lahan memasuki pasar dalam negeri dan mengancam keberadaan buah-buahan nusantara. Walaupun pangsa pasar buah impor hanya menguasai tidak lebih dari 3% pasar buah nusantara, namun telah memberikan dampak yang cukup negatif terhadap buah produksi dalam negeri. Pada tahun 1998, total volume impor buah produksi luar negeri sebesar 301.015 ton, kemudian mengalami peningkatan menjadi 619.019 ton pada tahun 2003 atau terjadi peningkatan sebesar 105% dalam 5 tahun terakhir (Hortikultura Vol. 3 No. 10, Oktober 2004). Tingginya volume impor buah produksi luar negeri menyebabkan harga buah produksi dalam negeri kian tertekan terutama buah jeruk, apel, pisang dan anggur. Saat ini, buah impor dengan sangat mudah didapatkan diberbagai tempat, bahkan dipasar tradisional sekalipun. Pedagang kaki lima serta kios-kios kecil dipinggir jalan telah menjajakan buah impor dan bahkan cenderung lebih mendominasi jika dibandingkan dengan buah nusantara. Hal serupa juga terjadi dipasar swalayan, supermarket atau toko-toko buah dan telah merambah ketingkat-tingkat kabupaten.
Gambaran tersebut telah menunjukkan bahwa telah terjadi peningkatan yang cukup berarti terhadap permintaan dan penawaran terhadap buah impor dalam negeri. Di satu sisi, kondisi tersebut telah memberikan keuntungan bagi para pelaku bisnis serta membuka peluang usaha baru, terutama bagi pengusaha- pengusaha kecil. Akan tetapi disisi lain, telah memunculkan kekhawatiran bagi produsen dan pengusaha buah nusantara. Hingga kini masyarakat Indonesia belum banyak mengerti secara baik dan benar manfaat produk hortikultura khususnya buah dan sayuran bagi kesehatan. Ada sejumlah faktor yang mempengaruhi tingkat kesadaran masyarakat dalam mengkonsumsi buah dan sayuran, seperti faktor kebiasaan, tingkat pedidikan, dan juga tingkat pendapatan (Hortikultura Vol.3 No. 8, Agustus 2004). Secara umum ada kecenderungan semakin tinggi tingkat pendapatan perkapita maka semakin tinggi konsumsi sayur dan buah. Demikian pula halnya dengan pilihan mutu. Masyarakat yang berpenghasilan menengah kebawah cenderung memilih pasar tradisional untuk berbelanja buah dimana rata -rata mutunya lebih rendah dibandingkan produk sejenis di supermarket yang biasa dibeli oleh masyarakat kelas menengah ke atas. Tabel 1.1, Tingkat Konsumsi Sayur dan Buah di Beberapa Negara Menurut Tingkat Pendapatan Perkapita Negara Konsumsi (kg/kapita/th) Sayuran Buah-buahan 23,6 Indonesia 63,3 Philipina 30,3 Thailand 28,9 Malaysia 106,4 Amerika Serikat Jepang 106,5 Sumber: FAO, 2001 (Hortikultura Vol.3 No. 8, Agustus 2004). 32,7 67,7 92,3 51,9 50,4 58,7 Pendapatan Perkapita (Dolar AS) 640 1.050 2.160 3.670 29.240 32.350
Berdasarkan Tabel 1.1, menunjukkan bahwa tingkat konsumsi buah-buahan dan sayuran masyarakat Indonesia masih rendah dibandingkan dengan beberapa negara lain. Jika dibandingkan dengan standar konsumsi buah-buahan dan sayuran yang ditetapkan organisasi bahan pangan dunia FAO (Food and Agriculture Organization) yakni sekitar 65,75 kg/kapita/tahun, maka konsumsi buah-buahan dan sayuran masyarakat Indonesia masih dibawah standar tersebut yaitu sekitar 40 kg (Hortikultura Vol.3 No. 8, Agustus 2004). Potensi pasar buah di dalam negeri memang sangat besar, demikian halnya dengan jenis buah yang bisa diproduksi untuk memenuhi potensi permintaan tersebut. Dewasa ini, asumsi rata-rata konsumsi buah dari penduduk Indonesia mencapai 40 kg per kapita per tahun maka total kebutuhan buah di dalam negeri diperkirakan mencapai 8,4 juta ton per tahun. Dari tahun ke tahun, volume pasar buah di dalam negeri juga terus mengalami peningkatan. Berdasarkan proyeksi Bina Program Dirjen Hortikultura menunjukkan bahwa, tiap lima tahun pertumbuhan permintaan pasar buah dalam negeri rata-rata mencapai lebih dari 6%. Selain karena faktor pertumbuhan penduduk, kenaikan diakibatkan oleh meningkatnya kesadaran akan kebutuhan komposisi makanan berimbang serta meningkatnya arus urbanisasi. Kecenderungan ini semakin meningkat, karena sesuai dengan ketetapan FAO, maka untuk hidup sehat seorang manusia harus mengkonsumsi sayuran dan buah-buahan sebanyak 65,75 kg per kapita pertahun. Kota Makassar merupakan salah satu daerah yang memiliki jumlah penduduk yang cukup besar. Berdasarkan sensus penduduk tahun 2003, jumlah
penduduk Makassar telah mencapai 1.160.011 orang (BPS,2004). Dengan jumlah penduduk sebesar ini, maka total kebutuhan sayuran dan buah-buahan yang ideal menurut standar FAO di Kota Makassar adalah 76.271 ton/tahun. Tabel 1.2 KETERSEDIAAN BUAH -BUAHAN DI KOTA MAKASSAR TAHUN 2000-2003 (Ton) No 1 Alpokat 2 Mangga 3 Rambutan Jeruk 4 Jambu Biji 5 Jambu Air 6 Sawo 7 Pepaya 8 9 Pisang (dalam rumpun) 10 Nenas (dalam rumpun) 11 Semangka (dalam Ha) 12 Nangka 13 Belimbing 14 Sukun 15 Sirsak Total Jenis Buah-Buahan 2001 2000 2002 0,60 1,39 1.512,00 0,86 4.911,56 5.125,42 5.704,86 4.607,00 4,03 96,23 100,89 20,97 5,85 67,33 113,04 1,98 180,90 335,92 120,12 - 3,59 9.023,4 5.658,71 Sumber: Makassar Dalam Angka 2003, Biro Pusat Statistik Sulawesi Selatan, 2004. 1,12 43,70 32,59 5,33 0,00 111,23 110,40 2,99 60,60 361,82 29,03 9,20 38,18 4,31 45,08 157,58 14,34 5,97 103,88 324,20 0,51 60,30 348,87 71,07 0,00 30,46 5.718,35 6.293,38 32,48 22,72 144,05 7,77 32,37 131,17 945,36 3,60 90,45 281,43 71,23 8,00 35,91 Pada Tabel 1.2, menunjukkan bahwa ketersediaan buah-buahan di Kota Makassar selama 4 tahun terakhir sebesar 6.673 ton/thn. Artinya bahwa Kota Makassar harus mensuplai kebutuhan konsumsi buah-buahan dari luar daerah sebesar 69.598 ton/thn. Hal ini menunjukkan bahwa prospek pemasaran buah di Kota Makassar sangat potensial untuk dikembangkan terutama bagi para pelaku bisnis buah nusantara dan importir buah-buahan produksi luar negeri. Disamping itu, persaingan antar produk buah nusantara dan buah impor akan semakin meningkat dalam merebut konsumen. Bagi konsumen, pasar menyediakan berbagai pilihan produk buah yang banyak. Konsumen bebas memilih jenis 2003
buah-buahan yang akan dibelinya. Keputusan membeli ada pada diri konsumen. Konsumen akan menggunakan berbagai kriteria dalam membeli buah-buahan tertentu. Diantaranya adalah ia akan memilih buah yang sesuai kebutuhannya, seleranya, dan daya belinya. Konsumen tentu akan memilih buah yang bermutu lebih baik dengan harga yang lebih terjangkau. Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk dapat tetap hidup dan berkembang. Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi bergantung pada seberapa mampu sebuah perusahaan memahami kebutuhan dan keinginan pasar sasaran, dan mampu memenuhinya secara lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaingnya. Untuk mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar maka perusahaan senantiasa harus menerapkan strategi pemasaran yang tepat dan disusun berdasarkan pasar dan pelanggan yang dikenal dengan market driven strategy. Salah satu usaha untuk menerapkan market driven strategy yakni dengan melakukan riset tentang sikap konsumen. Sikap merupakan konsep paling penting dalam studi perilaku konsumen. Hasil penelitian tentang sikap konsumen akan memberi manfaat strategis yang besar. Analisis sikap konsumen akan memberikan informasi mengenai performansi ideal yang diinginkan konsumen. Produsen bisa mengetahui apakah atribut-atribut yang dimiliki produknya sudah sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Disamping itu, produsen juga dapat mengetahui kelemahan dan keunggulan produknya. Apabila produsen telah mengetahui kelemahan-kelemahan atribut
suatu produk, maka tentu saja akan dapat memperbaiki kualitas dari atribut- atribut tersebut sehingga lebih disukai oleh konsumen. Sebaliknya, jika produsen mendapatkan informasi bahwa produknya lebih unggul dari pesaingnya, maka ia harus merumuskan strategi untuk mempertahankan keunggulan semua atribut produknya untuk tetap menguasai pasar dan bahkan dapat memperluas pangsa pasarnya. Pihak produsen atau pemasar yang mengerti sikap konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai. Pemasar yang memahami sikap konsumen juga akan mampu mempengaruhi sikap tersebut sehingga sesuai dengan apa yang diinginkan pemasar. Mempengaruhi sikap konsumen adalah mempengaruhi pilihan konsumen agar mereka mau memilih produk tertentu yang ditawarkan pemasar tersebut. Proses mempengaruhi konsumen biasanya dilakukan melalui strategi pemasaran yang tepat. Berdasarkan uraian tersebut, maka perlu dilakukan penelitian tentang sikap konsumen terhadap buah nusantara dan impor di supermarket sehingga diharapkan akan dapat dijadikan sebagai acuan untuk pengembangan strategi pemasaran buah nusantara di supermarket khususnya di Kota Makassar.
B. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian pada latar belakang diatas, maka masalah yang menjadi fokus pada penelitian ini, adalah : 1. Bagaimanakah sikap konsumen terhadap buah nusantara dan buah impor di supermarket ? 2. Bagaimanakah hubungan antara karakteristik konsumen dengan sikap konsumen ? 3. Bagaimanakah implikasi sikap konsumen terhadap bauran pemasaran buah nusantara disupermarket ? C. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai sehubungan dengan permasalahan pada penelitian ini, adalah : 1. Menganalisis sikap konsumen terhadap buah nusantara dan buah impor di supermarket; 2. Menganalisis hubungan antara karakteristik konsumen dengan sikap konsumen; 3. Menganalisis implikasi sikap konsumen terhadap bauran pemasaran buah nusantara disupermarket;
D. Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan berguna sebagai : 1. Bahan informasi dan pertimbangan bagi para pelaku bisnis buah nusantara dan buah impor; 2. Bahan informasi terhadap pengembangan strategi pemasaran buah nusantara; 3. Bahan rujukan bagi peneliti-peneliti lain untuk melakukan penelitian lanjutan yang lebih mendalam;
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. PENGERTIAN PEMASARAN, PEMASARAN PERTANIAN, DAN PEMASARAN AGRIBISNIS Pemasaran menurut Stanton dalam Swasta dan Sukotjo (1997) adalah adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Dari definisi tersebut diketahui bahwa sebenarnya proses pemasaran itu terjadi atau dimulai sejak jauh sebelum barang-barang diproduksi. Keputusan-keputusan dalam pemasaran harus dibuat untuk menentukan produk dan pasarnya, harganya, dan promosinya. Selanjutnya Tjiptono (1998) mengemukakan bahwa pemasaran adalah terdiri atas semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan tertentu yang mungkin bersedia dan sanggup untuk melibatkan diri dalam proses pertukaran guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut. Besarnya pasar tergantung pada jumlah orang yang dimiliki kebutuhan, mempunyai sumber daya yang diamati orang/pihak lain, dan bersedia menawarkan sumber daya tersebut untuk ditukar dapat memenuhi keinginan mereka. Dalam pandangan lain, Assauri (1999) mengartikan pemasaran sebagai kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Menurut Chandra (2002), definisi pemasaran mencakup proses sosial dan manajerial dimana individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran barang dan jasa yang bernilai satu sama lain. Menurut Kotler (2002), menjelaskan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran pertanian menurut Sa'id dan Intan (2001), adalah sejumlah kegiatan bisnis yang ditujukan untuk memberi kepuasan dari barang dan jasa yang dipertukarkan kepada konsumen atau pemakai dalam bidang pertanian, baik input maupun produk pertanian. Pengertian pemasaran agribisnis menurut Sa'id dan Intan (2001) adalah sejumlah kegiatan bisnis yang ditujukan untuk memberi kepuasan dari barang dan jasa yag dipertukarkan kepada konsumen atau pemakai dalam bidang agribisnis. Pemasaran agribisnis tersebut secara parsial terdiri atas pemasaran input dan alat-alat pertanian, pemasaran produk perta nian, pemasaran produk agroindustri, serta pemasaran jasa-jasa pendukung agribisnis. B. DEFINISI PERILAKU KONSUMEN Ada beberapa definisi perilaku konsumen. Menurut Loudon dan Della-Bitta (1993) mendefinisikan perilaku konsumen proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan dan menghabiskan barang atau jasa.
Engel, Blackwell dan Miniard (1995) mengartikannya sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. American Marketing Association dalam Assauri (1999) mendefinisikan perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Paling tidak ada tiga ide penting dalam definisi tersebut, yakni: (1) perilaku konsumen adalah dinamis, (2) hal tersebut melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar, dan (3) hal tersebut melibatkan pertukaran. Schiffman dan Kanuk (2000) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevalusi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Dari beberapa definisi yang telah disebutkan di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi.
C. PENGERTIAN SIKAP. Menurut Peter dan Olson (1999) , menggambarkan sikap sebagai evaluasi seseorang atas keseluruhan suatu konsep. Schiffman dan Kanuk (2000) mendefinisikan sikap sebagai suatu ungkapan tentang perasaan terdalam yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang kepada beberapa objek (mis. suatu merek, suatu jasa/layanan). Selanjutnya dikemukakan bahwa suatu sikap adalah kecenderungan untuk belajar bertindak didalam suatu cara yang kurang baik atau baik berkenaan dengan objek tertentu. Engel, Blackwell dan Miniard, (1995) mengemukakan bahwa sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai. Definisi lain dikemukakan oleh Louden dan Della Bitta (1993) sikap merupakan suatu organisasi yang abadi tentang motivasional, emosional, persepsi, dan proses kognitif yang berkenaan dengan beberapa aspek menyangkut dunia individu. Definisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikologi sosial, dimana sikap dianggap memiliki tiga unsur (1) kognitif (pengetahuan), (2) afektif (emosi, perasaan), (3) konatif (tindakan). Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.
D. MODEL SIKAP 1. Model Tiga Komponen (Tricomponent Model) Disiplin perilaku konsumen telah memberikan kerangka pemikiran bagaimana memahami proses pengambilan keputusan konsumen. Peter dan Olson (1999) mengemukakan model analisis konsumen disebutnya sebagai tiga unsur analisis konsumen. Ketiga unsur tersebut adalah: consumer affect dan cognition, consumer behavior, dan consumer environment. Afektif adalah perasaan konsumen terhadap suatu objek. Kognitif adalah pikiran konsumen yaitu kepercayaan mereka tentang suatu produk. Kognitif juga meliputi pengetahuan yang dimiliki konsumen mengenai suatu produk yang disimpannya didalam memori. Unsur afektif terdiri atas pengetahuan dan keterlibatan konsumen terhadap produk, perhatian dan pemahaman konsumen, serta sikap dan intensi. Menurut tricomponent attitude model (Sciffman dan Kanuk, 2000; dan Engel, Blackwell dan Miniard, 1995), sikap terdiri atas tiga komponen: kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objek -sikap dan informasi dari berbagai sumber. Afektif menggambarkan emosi dan perasaan konsumen, Schiffman dan Kanuk (2000) menyebutnya sebagai "as primarily evaluative in nature", yaitu menunjukkan penilaian langsung dan umum terhadap suatu produk, apakah produk itu disukai atau tidak disukai; atau apakah produk itu baik atau buruk. Konatif menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku terhadap suatu objek (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995), konatif
berkaitan dengan tindakan atau perilaku yang akan dilakukan oleh seorang konsumen (likehood or tendency) dan sering juga disebut sebagai intention. Solomon dalam Sumarwan (2003) menyebut tricomponent model sebagai Model Sikap ABC. A menyatakan sikap (affect), B adalah perilaku (behavior), C adalah kepercayaan (cognitive). Sikap menyatakan perasaan seseorang terhadap suatu objek sikap. Perilaku adalah kecenderungan seseorang untuk melakukan sesuatu, sedangkan kognitif adalah kepercayaan seseorang terhadap objek sikap. Model ABC menganggap bahwa afek, kognitif, dan perilaku adalah berhubungan satu sama lain. 2. Model Sikap Multiatribut Fishbein Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah Model Multi Atribut Sikap dari Fishbein dalam Sumarwan (2003) , yang terdiri atas tiga konsep utama yakni, atribut (Salient Belief), kepercayaan (Belief), dan evaluasi atribut. Atribut adalah karakteristik dari objek sikap (Ao). Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut. Kepercayaan (belief) adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Evaluasi atribut adalah evaluasi baik atau buruknya suatu atribut, yaitu menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen. 3. Model Sikap Angka Ideal (The Ideal-Point Model) Model sikap lainnya yang sering digunakan untuk menganalisis sikap konsumen terhadap suatu produk adalah model sikap sikap angka ideal (the
ideal-point model). Engel, Blackwell dan Miniard (1995) mengemukakan bahwa model angka ideal akan memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus memberikan informasi mengenai merek ideal yang dirasakan konsumen. Perbedaan utama model Fishbein dan Ideal adalah terletak pada pengukuran sikap ideal menurut konsumen. Pada prinsipnya, model angka ideal ini memberikan informasi mengenai evaluasi konsumen terhadap apa yang dirasakan (yang sesungguhnya) oleh konsumen dan apa yang diinginkan (yang ideal) oleh konsumen. Model ini mengukur gap (perbedaan) antara apa yang ideal dengan apa yang sesungguhnya dirasakan oleh konsumen. E. BAURAN PEMASARAN Menurut Swasta (1997 ) bauran pemasaran, didefinisikan sebagai kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni: produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Bauran pemasaran tersebut merupakan satu perangkat yang akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan; dan semua ini ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada segmen pasar atau konsumen yang dipilih. Selanjutnya, menurut Assauri (1999) bauran pemasaran terdiri atas himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Variabel
atau kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin, dalam melakukan tugas/kegiatan pemasarannya. Dengan demikian perusahaan tidak hanya sekedar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja, akan tetapi dapat mengkoordinasikan berbagai variabel bauran pemasaran tersebut, untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Keempat unsur atau variabel bauran pemasaran tersebut adalah: a) strategi produk, b) strategi harga, c) strategi penyaluran/distribusi, dan d) strategi promosi. Kotler (2000 ) mengemukakan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran. Alat-alat pemasaran tersebut dibagi menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P dalam pemasaran, antara lain: a) Produk (product) yakni, keragaman produk, kualitas, design, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, dan imbalan. b) Harga (price) yakni, daftar harga, rabat/diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran, dan syarat kredit. c) Tempat (place) yakni, saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan, lokasi, persediaan, dan transportasi d) Promosi (promotion) yakni, promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, kehumasan/public relation, dan pemasaran langsung. Dalam pandangan lain, Fuad et all (2003) bauran pemasaran adalah kegiatan pemasaran yang terpadu dan saling menunjang satu sama lain.
Keberhasilan perusahaan di bidang pemasaran didukung oleh keberhasilan dalam memilih produk yang tepat, harga yang layak, saluran distribusi yang baik, dan promosi yang efektif. Empat kebijaksanaan pemasaran yang sering disebut konsep Empat P atau bauran pemasaran (marketing mix) tersebut adalah: a) Produk (product) adalah, bara ng atau jasa yang bisa ditawarkan dipasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. b) Harga (price) adalah, sejumlah kompensasi (uang maupun barang, kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang atau jasa. c) Saluran Distribusi (place) adalah, saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk sampai kekonsumen atau berbagai aktivitas perusahaan yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen. d) Promosi (promotion) adalah, arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi agar melakukan pertukaran dalam pemasaran. F. MODEL MATRIKS KONSUMEN Perusahaan bersaing untuk memenangkan konsumen. Perusahaan merancang strategi kompetitif yang pada dasarnya adalah strategi tentang bagaimana memenuhi kebutuhan konsumen secara lebih efektif dibandingkan kemampuan persaing. Dalam menganalisis masalah-masalah strategi kompetitif
dapat digunakan konsep model Matriks Konsumen yang merupakan salah satu alat yang cukup sederhana. Model Matriks Konsumen merupakan salah satu pendekatan dalam mengulas strategi bersaing dari kacamata konsumen. Model Matriks Konsumen memiliki dasar pengukuran yang kuat dan menilai strategi perusahaan atas dasar orientasi pasar. Analisis data konsumen yang terkait dengan produk yang menjadi perhatian akan menggambarkan posisi strategi harga, produk, dan persaingan secara komprehensif yang dapat digunakan sebagai salah satu dasar pijakan penetapan strategi perusahaan di masa mendatang. Sumbu vertikal Matriks Konsumen didasarkan pada pengukuran terhadap variabel perceived use value (PUV) yang berkaitan dengan tingkat kepuasan yang dialami pembeli dalam membeli dan menggunakan barang atau jasa. Sumbu horizontal Matriks Konsumen adalah perceived price. PP berhubungan dengan berbagai elemen harga yang dipertimbangkan konsumen atau biaya yang dikeluarkan konsumen dalam memperoleh sesuatu. Matriks Konsumen dipakai sebagai alat ukur untuk mengetahui posisi perusahaan dalam persaingan. Model Matriks Konsumen dapat dilihat pada Gambar 2.1 berikut ini: PUV Tinggi 1 8 2 7 3 6 5 Rendah PP 4 Rendah Harga Tinggi Gambar 2.1. Model Matriks Konsumen
Sumber: Sitinjak et all (2004) Berikut dijelaskan berbagai posisi perusahaan berdasarkan model Matriks Konsumen, antara lain: Rute 1 terjadi jika perusahaan menaikkan PUV tanpa penambahan harga. Strategi ini akan berhasil jika PUV yang ditambahkan penting bagi konsumen dan sulit ditiru oleh pesaing. Rute 2 jika perusahaan menawarkan PUV yang lebih tinggi tetapi menuntut kenaikan harga untuk nilai tambah.. Keberhasilan strategi ini bergantung pada kemampuan pembeli untuk membayar harga yang lebih tinggi untuk tambahan PUV dan juga bergantung pada kemudahan meniru kenaikan PUV. Jika peniruan mudah dilakukan maka harga di atas rata-rata dengan cepat akan ditandingi. Rute 3 terjadi jika perusahaan menaikkan harga tanpa penambahan PUV. Gerakan ini dapat menaikkan profitabilitas jika para pesaing melakukan hal yang sama. Hal ini disebabkan kenaikan biaya bahan mentah sehingga perusahaan harus menaikkan harga. Jika kenaikan harga tidak diikuti pesaingnya, perusahaan dapat kehilangan market share. Rute ini juga mungkin dilakukan jika ada permintaan konsumen yang cukup besar. Rute 4 yakni menaikkan harga dan menurunkan nilai. Langkah ini hanya layak ditempuh dalam situasi dimana terdapat keterbatasan supply meskipun cenderung mengecewakan pasar dan hanya dapat berlangsung dalam waktu singkat. Hal ini dapat terjadi karena biaya produksi naik dan manajemen ingin menambah profitabilitas.
Rute 5 adalah mengurangi nilai tetapi harga konstan yang dapat terjadi secara mendadak baik melalui usaha memotong biaya yang menyebabkan penurunan permintaan konsumen dalam kualitas atau karena terjadi penambahan nilai pada pesaingnya sehingga terjadi penuruna n posisi perusahaan secara relatif pada sumbu PUV. Rute 6 adalah mengurangi harga dan PUV yang merupakan gerakan diagonal pada Matriks Konsumen. Rute 7 terjadi ketika perusahaan melakukan penurunan harga tanpa mengurangi PUV suatu produk. Rute 8 merupakan satu-satunya posisi yang dijamin dapat menghasilkan kenaikan pangsa pasar karena kenaikan PUV diikuti dengan penurunan harga. Namun gerakan ini hanya dapat dilaksanakan dengan tetap mempertahankan profitabilitas dan perusahaan harus menjadi produsen dengan biaya terendah. Penggunaan teknologi baru biasanya mudah ditiru oleh pesaing sehingga perusahaan harus selalu berusaha agar lebih cepat dari pesaingnya. Rute 8 adalah strategi kemenangan karena produk yang diterima konsumen akan terasa lebih murah dan lebih baik dibandingkan produk dari para pesaingnya. G. PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN Berbagai model telah dikembangkan oleh para ahli untuk menjelaskan proses pengambilan keputusan konsumen. Berikut dikemukakan beberapa model pengambilan keputusan konsumen, yaitu sebagai berikut:
STIMULI PEMASARAN § Produk § Harga § Tempat § Promosi STIMULI LAIN § Ekonomi § Teknologi § Politik § Budaya KARAKTERISTIK PEMBELI § Budaya § Sosial § Pribadi § Psikologi PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN Pengenalan masalah Pencarian informasi KEPUTUSAN PEMBELIAN § Pilihan produk § Pilihan merek § Pilihan toko § Pilihan waktu § Pilihan jumlah Evaluasi Keputusan Perilaku purnabeli Gambar 2.2. Model Pengambilan Keputusan Konsumen Kotler Sumber: Kotler (2002) Pada Gambar 2.2, terlihat bahwa kegiatan pembelian yang akan dilakukan pembeli atau konsumen ditentukan oleh pemikiran dan tindakan calon pembeli atau konsumen tersebut, yang terdiri dari dua komponen, yaitu pertama: ciri-ciri pembeli yang akan mempengaruhi reaksi mereka terhadap ransangan, dan kedua: proses pengambilan keputusan oleh pembeli itu, yang akan terlihat dari hasil terjadinya transaksi pembelian. Ciri-ciri pembeli akan menentukan ransangan (stimuli) apa yang sebaiknya dapat dipergunakan secara efektif, baik ransangan pemasaran yang terdiri dari produk, harga, penyaluran dan promosi, maupun ransangan lainnya yang timbul dari lingkungan sipembeli, yang terdiri dari faktor ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Ransangan ini akan mempengaruhi proses keputusan pembeli, yang tercermin dalam tanggapan pembeli, yang berupa pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian dan jumlah pembelian.
Sikap/Kebutuhan Aktivitas Pemasaran • Kultur • Nilai • Demografi • Status Sosial • Kelompok Acuan • Keluarga • Emosi • Kepribadian • Motif • Persepsi • Memori Situasi Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi dan Seleksi Pemilihan Toko dan Pembelian Proses Pascabeli Situasi Pengalaman Gambar 2.3. Model Pengambilan Keputusan Konsumen Menurut Del I. Hawkins Sumber : Hawkins, Best, dan Coney (2001). Pada Gambar 2.3., terlihat bahwa keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor, antara lain, aktivitas pemasaran oleh perusahaan, budaya, nilai-nilai yang dianut konsumen, keadaan demografi, status sosial, kelompok acuan, keluarga, emosi konsumen, kepribadian, motif pembelian, persepsi, memori atau ingatan konsumen. Selanjutnya dibagian lain diperlihatkan tahapan-tahapan yang dilalui konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Tahap pertama, yaitu pengenalan masalah. Pada tahap ini, konsumen merasakan adanya perbedaan antara situasi yang diharapkan dengan kenyataan yang ada. Tahap kedua, yaitu pencarian informasi. Pada tahap ini, konsumen kemudian berusaha untuk mencari dan mengumpulkan berbagai informasi yang relevan dengan masalah yang dihadapinya. Tahap
ketiga, yakni evaluasi dan seleksi. Pada tahap ini, konsumen melakukan proses seleksi terhadap seluruh informasi yang telah dikumpulkan sebelumnya. Tahap keempat, yaitu pemilihan toko dan pembelian. Pada tahap ini, konsumen telah menetapkan pilihan dan melakukan aktivitas pembelian terhadap barang atau toko yang telah dipilih. Tahap kelima, yakni proses pascabeli. Pada tahap ini, konsumen kemudian mengevaluasi nilai atau manfaat barang yang telah dibelinya.Selanjutnya, seluruh pengalaman yang dirasakan konsumen kemudian akan menjadi bahan acuan untuk melakukan pembelian ulang atau tidak. Tahap Konsumsi Jenis Perilaku Contoh Perilaku
Prapembelian - Membaca/mengamati koran, maj alah Kontak Informasi papan iklan - Mendengarkan iklan radio Mendengarkan/memperhatikan iklan televisi Mendengarkan uraian teman ata u salesman Akses Pendanaan Menarik uang tunai dari bank atau ATM Mengisi buku check Mendapatkan kartu kredit, pinjaman, jenis kredit lainnya.
Pembelian Kontak Toko Menentukan toko Melakukan perjalanan ke toko Masuk ketoko Menentukan lokasi produk dalam toko Kontak produk Mengambil prod u k Membawa produk ke kasir Mempertukarkan uang dengan produk Transaksi Membawa produk ke lokasi penggunaan
Pascapembelian Pengkonsumsian/penggunaan produk Konsumsi Membuang bungkus atau produk yang telah digunakan Pembelian ulang Memberitahukan orang lain pengal aman menggunakan produk Komunikasi Mengisi kartu garansi Memberikan informasi lainnya kepada perusahaan Gambar 2.4. Tahapan Umum Untuk Pembelian Eceran Barang Konsumsi Sumber : Peter dan Olson, (1999)
Gambar 2.4, menyajikan suatu model rangkaian perilaku yang muncul dalam pembelian beberapa macam barang konsumsi. Namun demikian, terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan, antara lain: 1. Meskipun rangkaian perilaku pada Gambar 2.4, merupakan suatu rangkaian yang logis, namun berbagai macam kombinasi perilaku lainnya biasanya juga dipakai oleh konsumen. Tidak setiap pembelian mengikuti urutan yang ditampilkan pada Gambar 2.4, dan tidak setiap pembelian mensyaratkan bahwa semua aspek perilaku tersebut harus dilakukan. Meskipun demikian, model te rsebut sangat berguna untuk mengkategorikan variasi strategi pemasaran yang ditujukan untuk mempengaruhi perilaku tertentu. 2. Model dalam Gambar 2.4, ditujukan untuk menggambarkan hanya satu jenis rangkaian perilaku pembelian eceran; model yang sama dapat dikembangkan untuk jenis pembelian lainnya, seperti pembelian via pos, telepon, dan melalui katalog. 3. Setiap konsumen membutuhkan waktu yang berbeda-beda untuk pindah dari satu tahapan ketahapan perilaku lainnya. 4. Anggota saluran distribusi biasanya memiliki penekanan yang berbeda dalam mendorong suatu perilaku tertentu. Pengecer lebih tertarik pada peningkatan kontak toko ketimbang dengan pembelian suatu merek tertentu, produsen tidak begitu tertarik dengan desain ruang toko melainkan pada upaya meningkatkan pembelian merek mereka, perusahaan penyedia kartu kredit tidak begitu tertarik dengan kontak toko atau produk sepanjang kartu kredit mereka diterima sebagai sarana pembayaran resmi.
Meskipun model perilaku pada Gambar 2.4, memiliki beberapa kekurangan, namun tahapan-tahapan perilaku pada model tersebut adalah titik awal yang sangat bermanfaat dalam penyusunan strategi pemasaran. Strategi Pemasaran Perusahaa, Pemerintah, Organisasi Nirlaba, Partai Politik Perbedaan Individu 1. Kebutuhan dan Motivasi 2. Kepribadian 3. Pengolahan Informasi dan Persepsi 4. Proses Belajar 5. Pengetahuan 6. Sikap Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian dan Kepuasan Faktor Lingkungan 1. Budaya 2. Karakteristik Sosial Ekonomi 3. Keluarga dan Rumah Tangga 4. Kelompok Acuan 5. Situasi Konsumen Implikasi Strategi Pemasaran, Kebijakan Publik, Pendidikan Konsumen Gambar 2. 5. Model Pengambilan Keputusan Konsumen Howard and Sheth Model Sumber: Howard dan Sheth, 1969. Gambar 2.5, menunjukkan bahwa keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu akan diawali oleh langkah-langkah sebagai berikut:
1. Pengenalan kebutuhan, pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. 2. Pencarian informasi, mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). 3. Evaluasi Alternatif, merupakan proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. 4. Menentukan Alternatif Pilihan, konsumen akan mendapatkan sejumlah merek yang dipertimbangkan. Konsumen akan mengurangi jumlah alternatif merek yang akan dipertimbangkan lebih lanjut. Kosumen akan membagi merek tersebut ke dalam beberapa kelompok. Menentukan Pilihan Produk, yaitu konsumen mene ntukan alternatif yang dipilih, selanjutnya konsumen akan menetukan produk atau merek yang akan dipilihnya (the consumer choice process).
H. PERDAGANGAN ECERAN DAN SUPERMARKET 1. Perdagangan Eceran Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (non bisnis). Namun demikian tidak menutup kemungkinan adanya penjualan secara langsung dengan para pemakai industri. Beberapa perusahaan seperti produsen, pedagang besar, atau toko pengecer menjual suatu barang kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi. Menurut Kotler (1997), Kotler dan Armstrong (1996) usaha eceran (retailing) meliputi semua kegiatan/aktifitas yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan untuk bisnis. Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa pengecer memberikan pelayanan sebagai titik penghubung antara konsumen akhir dengan anggota saluran distribusi lainnya. Bila usaha pengecer kurang berhasil dalam melayani konsumen akhir, maka hal ini sangat berpengaruh terhadap usahanya untuk melayani produsen dan pedagang besar. Dalam hal ini pengecer berusaha untuk mendapatkan kombinasi barang-barang yang dapat memenuhi keinginan konsumen, menciptakan kegunaan dari barang-barang tersebut pada waktu dibutuhkan, memberitahu konsumen tentang usahanya melalui promosi.
2. Pasar Swalayan (Supermarket) Pasar swalayan (supermarket) merupakan toko pengecer yang mempunyai area penjualan sekitar 2. 787 sampai 4. 645 meter persegi (Keegan, 1997), sedangkan menurut Hart dan Stapleton (1995), bahwa supermarket adalah toko swalayan yang 2. 000 kaki persegi luasnya dan mempunyai tiga atau lebih tempat pembayaran, kebanyakan mempunyai bentangan luas barang-barang dagangan yang cepat peredarannya, termasuk proporsi yang tinggi, bahan - bahan makanan, biasanya dengan harga premi, dan tempat dimana banyak pedagang mengoperasikan bisnis mereka atas tanggungan mereka sendiri dibawah atap yang sama. Pada umumnya, barang yang diperdagangkan di dalam supermarket berupa makanan dan minuman. Tetapi sekarang banyak pengecer supermarket yang menjual barang-barang lain seperti sabun mandi, sikat gigi, obat pembasmi serangga, dan barang - barang kebutuhan lainnya. Hal tersebut sesuai dengan pendapat yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong (1997), yaitu pasar swalayan (supermarket) adalah toko berukuran besar, berbiaya rendah, berlaba rendah, bervolume besar dimana pembeli melayani diri sendiri, dan yang menjual beraneka macam makanan, peralatan mencuci, serta produk rumah tangga. Swasta (1997) mengemukakan bahwa kebijaksanaan dan strategi yang dilakukan oleh supermarket ada dua hal, yaitu:
1. Toko-toko ini menjual barang dengan menggunakan dasar "melayani sendiri" (self sevice), disamping itu menawarkan jasa seperti kredit atau penghantaran. 2. Pelayanan yang terbatas ini dikombinasikan dengan tenaga beli yang besar dan kemauan untuk menetukan persentase marjin laba yang rendah. Dengan marjin laba yang rendah ini memungkinkan bagi mereka untuk menjual dengan harga yang rendah. Dari beberapa pengertian diatas, maka diketahui bahwa supermarket menunjukkan pola yang paling jelas. Mereka beroperasi dengan marjin yang sangat rendah dengan ting kat perputaran sediaan yang tinggi dan biaya tenaga kerja yang rendah yang dicapai dengan menyediakan pilihan yang sangat luas dari produk massal yang dibeli konsumen secara teratur. I. KRITERIA TANAMAN UNGGUL Menurut Nazaruddin (1996) kriteria kekomersialan suatu jenis buah diantaranya ialah daya tarik buah. Daya tarik yang tinggi dari suatu jenis buah menyebabkan banyak konsumen yang memintanya. Permintaan tersebut bukan saja hanya di daerah produksinya saja, melainkan sampai ke luar daerah produksi, bahkan sampai kenegara lain. Selain bersifat komersil, suatu jenis buah juga sebaiknya bersifat unggul. Bukan hanya dari segi pasar yang dikejar, tetapi kualitas buah pun perlu diperhatikan. Buah unggul memiliki banyak kelebihan, baik dari segi budidaya maupun dari segi rasa. Jadi, selain dapat memikat konsumen, petani atau produsennya juga memperoleh keuntungan dari harga jual.
Suatu jenis tanaman disebut unggul karena biasanya memiliki ciri-ciri sebagai berikut: Produktivitas buah per pohon dalam suatu musim panen melebihi produktivitas tanaman buah lain yang sejenis. Dibandingkan dengan jenis lainnya, tanaman sudah mampu beproduksi walaupun umurnya relatif muda. Tanaman harus tahan terhadap serangan hama dan penyakit tertentu, karena tanaman yang tumbuh sehat dan normal akan menghasilkan buah yang sehat dengan penampilan menarik. Kelezatan aroma buah di atas rata-rata varietas lainnya. Bentuk, ukuran, dan warna buah seragam sehingga berpotensi ekspor. Buah yang mampu memenuhi beberapa kriteria keunggulan biasanya memiliki SK dari Menteri Pertanian RI sebagai buah unggul nusantara. Beberapa jenis buah yang sudah ditetapkan sebagai buah unggul nusantara oleh Direktorat Jenderal Pertanian Tanaman Pangan, Direktorat Bina Produksi Hortikultura ialah: Alpukat : Ijo Bundar, Ijo Panjang; Anggur : Probolinggo Biru 81, Alphonso Lavalle 2 (bali); Apel : Manalagi, Rome Beauty; Belimbing : Demak Kapur, Demak Kunir; Durian : Sunan, Sukun, Petruk, Sitokong, Mas, Monthong atau Otong, Kani, Sihijau, Sipajang, Sidodol; Mangga : Golek 31, Manalagi 69, Arumanis 143;
Nangka : Kunir; Salak : Pondoh, Suwaru. Selain varietas tersebut, masih banyak juga jenis buah yang tergolong buah komersil karena banyak konsumennya. Secara ekonomi, permintaan berpengaruh pada harga. Dengan demikian, buah yang banyak peminatnya secara tidak langsung ikut menaikkan harga buah tersebut. J. KERANGKA PIKIR Kota Makassar memiliki potensi pasar yang cukup besar untuk produk - produk agribisnis yang meliputi produk pangan, hortikultura, perkebunan, perikanan dan peternakan. Salah satu produk agribisnis hortikultura yang cukup potensial untuk dikembangkan yakni pemasaran produk buah-buahan, khususnya di supermarket. Kota Makassar memiliki jumlah penduduk yang cukup besar. Kondisi ini membawa berbagai implikasi bagi kehidupan sosial ekonomi penduduk Makassar. Salah satu implikasi penting adalah kebutuhan pangan yang cukup banyak untuk memenuhi kebutuhan konsumsi penduduk termasuk kebutuhan buah-buahan. Analisis perilaku konsumen buah nusantara dan impor di supermarket Makassar bertujuan untuk (1) menganalisis sikap konsumen terhadap buah nusantara dan buah impor di supermarket, (2) menganalisis hubungan antara karakteristik konsumen dengan sikap konsumen, (3) menganalisis implikasi
antara sikap konsumen dengan bauran pemasaran buah nusantara disupermarket. Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan bagi pihak-pihak yang berkepentingan guna merancang strategi pemasaran buah nusantara khususnya di Kota Makassar. Model sikap multiatribut Fisbhein digunakan untuk menganalisis sikap konsumen terhadap buah nusantara dan buah impor. Untuk menganalisis hubungan antara karakteristik dengan sikap konsumen digunakan analisis deskriptif. Untuk menganalisis implikasi sikap terhadap bauran pemasaran buah nusantara disupermarket digunakan analisis Matriks Konsumen. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada kerangka pikir penelitian sebagai berikut: Faktor-faktor yang mempengaruhi : • Warna • Kemasan • Rasa • Harga • Bentuk/Tekstur • Kesegaran • Gengsi/Prestise • Keamanan Terhadap Pestisida Sikap • Kepercayaan • Evaluasi Bauran pemasaran buah nusantara Karakteristik Konsumen Gambar 2.6 Kerangka Pikir
K. HIPOTESIS Mengacu pada perumusan masalah, tujuan, dan kerangka pikir penelitian, maka dirumuskan hipotesis, sebagai berikut: Sikap konsumen supermarket terhadap buah nusantara adalah negatif dan terhadap buah impor ialah positif.
BAB III METODE PENELITIAN A. Waktu dan Lokasi Penelitian Penelitian ini dilaksanakan selama dua bulan, yakni pada Maret hingga April 2005. Lokasi penelitian akan dilakukan di supermarket Makassar yang menawarkan produk buah nusantara dan impor. B. Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan konsumen buah dilokasi penelitian. Jumlah supermarket yang dijadikan lokasi penelitian sebanyak 4 tempat antara lain, Alfa, Hero, Makro, dan Diamond. Jumlah sampel pada tiap lokasi penelitian sebesar 40 responden (Champion dalam Lewangka, 2003). Responden ditentukan dengan menggunakan metode pengambilan sampel non- probabilitas (nonprobability sampling) dengan menggunakan teknik judgement sampling. Judgement sampling dilakukan untuk memilih anggota populasi yang dinilai paling tepat sebagai sumber informasi yang akurat, yakni konsumen telah membeli buah lebih dari satu kali per bulan pada lokasi penelitian.
C. Jenis dan Sumber Data Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian adalah: a. Data primer, yaitu data yang diperoleh langsung dari hasil observasi yang dilakukan dengan menyebar kuisioner kepada konsumen buah pada supemarket Alfa, Hero, Makro, dan Diamond . b. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh dari sumber-sumber pendukung, internet, Biro Pusat Statistik Sulawesi-Selatan, dan majalah yang berhubungan dengan permasalahan yang diteliti. D. Metoda Analisis Data Metode analisis data yang digunakan adalah: 1. Sikap konsumen dianalisis dengan menggunakan Model Fishbein (Simamora, 2004). Formula untuk Model Fishbein, sebagai berikut: A o = eb i i Dimana: =Ao Sikap terhadap suatu objek =bi Tingkat kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut I =ei Evaluasi terhadap atribut I Untuk menginterpretasi hasil analisis model fishbein, digunakan skala interval dengan rumus sebagai berikut:
Skala interval = {a(m-n)}/b Di mana: a = Jumlah atribut m = Skor tertinggi yang mungkin terjadi n = Skor terendah yang mungkin terjadi b = Jumlah skala penilaian yang ingin dibentuk 2. Analisis Deskriptif, untuk menganalisis hubungan antara karakteristik dengan sikap konsumen 3. Untuk menganalisis implikasi sikap terhadap bauran pemasaran buah nusantara disupermarket digunakan analisis Matriks Konsumen (Sitinjak et all, 2004) dengan langkah-langkah sebagai berikut: Pertama, menganalisis Perceived Price (PP) dengan rumus sebagai berikut: PP A = n
R = 1m n Am = ( R A1 + R ++ ... A2 n RAn ) Keterangan: PAP = persepsi harga produk A (rata-rata) R Am = jawaban responden ke -m terhadap persepsi harga produk A. Terdapat 5 pilihan, yaitu:"sangat murah" (angka 1), "murah" (angka 2), "netral" (angka 3), "mahal" (angka 4), dan "sangat mahal" (angka 5). n = jumlah responden yang valid
Kedua, menganalisis tingkat kepentingan Perceived Use Value (PUV) dengan rumus sebagai berikut: G D I n
R Im == Im n = R + I1 R I2 ++ ... n R In DG = I J = DG 1 I = DG1 + DG 2 ++ ... DGJ % TKDG I = DGI DG X100% Keterangan : DGI = tingkat kepentingan dimensi global I (rata-rata) R Im = jawaban responden ke-m terhadap bobot dimensi global I. n = jumlah responden yang valid DG = total tingkat kepentingan dimensi global J = jumlah dimensi global % TKDG I = tingkat kepentingan dimensi global I terhadap semua dimensi global dalam persen. Total % TKDG I = 100% Ketiga, menganalisis Perceived Use Value (PUV) PUVAK = %TKDD Kx n
R = 1m n AKm = %TKDDK x ( + R AK1 R AK2 n ++ ... ) R AKn PUVA L = PUVAK = 1K = PUVA1 + PUVA2 ++ ... PUVAL
Keterangan: PUVAK = persepsi nilai produk dimensi detail K produk A %TKDD K = tingkat kepentingan dimensi detail K terhadap semua dimensi detail dalam persen. Total % TKDDK = %100 R AKm = jawaban responden ke-m terhadap persepsi nilai guna dimensi detail K produk A. Terdapat 5 pilihan, yaitu "sangat jelek" (angka 1), "jelek" (angka 2), "biasa" )angka 3), "bagus" (angka 4), dan "sangat bagus" (angka 5). n = jumlah responden yang valid L = jumlah seluruh dimensi detail PUVA = persepsi nilai produk A Keempat, menetapkan posisi dalam matrik. Langkah ini digunakan untuk menetapkan posisi masing-masing produk di dalam matriks dengan cara mengkombinasikan skor analisis persepsi nilai guna (PUV) dengan persepsi harga (PP). Dari penyusunan Matriks Konsumen, akan terpetakan bauran pemasaran buah nusantara berdasarkan sikap konsumen.
E. Definisi Operasional Pada uraian tesis terdapat beberapa istilah yang perlu penjelasan maknanya agar memperoleh pengertian yang sama. Terminologi dari istilah-istilah tersebut adalah sebagai berikut: Supermarket : Toko serba ada yang juga menjual buah nusantara dan buah impor yang ada di Kota Makassar. Buah nusantara : produk buah-buahan yang berasal dari dalam negeri. Buah Impor : produk buah-buahan yang berasal dari luar negeri. Sikap konsumen: a) Ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak. b) Kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Atribut : Faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian buah, antara lain: warna, kemasan, rasa, harga, bentuk/tekstur, kesegaran, gengsi/prestise, keamanan terhadap penggunaan pestisida. Kepercayaan konsumen: Kekuatan kepercayaan konsumen bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Evaluasi : penilaian baik atau buruknya suatu atribut yang menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Perceived Use Value (PUV) : Tingkat kepuasan yang dialami pembeli dalam membeli dan menggunakan barang atau jasa.
Perceived Price (PP) : berbagai elemen harga yang dipertimbangkan konsumen atau biaya yang dikeluarkan konsumen dalam memperoleh sesuatu. Matriks konsumen : alat ukur yang digunakan untuk mengetahui posisi perusahaan dalam persaingan. Bauran pemasaran : kegiatan pemasaran yang terpadu dan saling menunjang satu sama lain yang terdiri atas: produk, harga, saluran distibusi, dan promosi.
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN A. Keadaan Umum Lokasi Penelitian 1. Keadaan Geografis Kota Makassar merupakan ibukota dari Propinsi Sulawesi - Selatan. Secara geografis Kota Makassar terletak dipesisir pantai barat Sulawesi - Selatan pada koordinat, 119° 18'27, 97? 119° 32' 31, 03? Bujur Timur dan 5° 00' 30, 18? - 5° 14' 6, 46? Lintang Selatan dengan ketinggian yang bervariasi antara 0 - 25 meter diatas permukaan laut, dengan suhu udara antara 20° C sampai dengan 32° C, memiliki areal seluas 175,77 kilometer persegi dengan batas-batas sebagai berikut: Sebelah barat berbatasan dengan Selat Makassar Sebelah utara berbatasan dengan Kabupaten Pangkajene Kepulauan Sebelah timur berbatasan dengan Kabupaten Maros Sebelah selatan berbatasan dengan Kabupaten Gowa 2. Pemerintahan Pembagian wilayah pemerintahan Kota Makassar terdiri atas 14 kecamatan yakni: Kecamatan Ujung Tanah, Makassar, Wajo, Mamajang, Rappocini, Manggala, Ujung Pandang, Biringkanaya, Tallo, Bontoala, Panakkukang, Mariso, Tamalanrea, dan Tamalate. Selanjutnya jumlah kelurahan sebanyak 143 kelurahan, 885 RW, dan 4. 446 RT.
3. Keadaan Penduduk Kota Makassar memiliki jumlah penduduk pada tahun 2003 sebanyak 1. 160. 011 jiwa yang terdiri dari 572. 686 jiwa penduduk laki-laki dan 587. 325 jiwa penduduk perempuan dengan laju pertumbuhan rata-rata 3,24%. Tingkat kepadatan penduduk rata-rata di Kota Makassar adalah sebesar 6. 776 jiwa/km. B. Sikap Konsumen Terhadap Buah Nusantara dan Buah Impor 1. Konsep Utama Model Multi Atribut Sikap Fishbein Dari 186 kuisioner yang dibagikan, maka terdapat 161 (87%) kuisioner untuk buah nusantara dan 166 (89%) kuisioner untuk buah impor yang dinyatakan valid. Kuisioner dinyatakan tidak valid jika frekuensi pembelian buah nusantara atau buah impor hanya sewaktu-waktu saja perbulan disupermarket. Selanjutnya, pengukuran sikap yang digunakan pada penelitian ini adalah Model Multi Atribut Sikap dari Fishbein. Ada tiga hal utama dalam model ini, antara lain: a. Atribut (Salient Belief) Atribut adalah karakteristik dari objek sikap (Ao). Salient Belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebagai attribute -object beliefs. Para peneliti sikap harus mengidentifikasi berbagai atribut yang akan dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu objek sikap (Ao, suatu produk). Berdasarkan hasil uji Cochrant Q Test yang telah dilakukan terhadap 30 responden maka diperoleh sembilan jenis
atribut yang paling dipertimbangkan konsumen dalam memilih buah. Atribut tersebut antara lain: warna, kemasan, rasa, harga, bentuk/tekstur, kesegaran, kandungan gizi, gengsi, dan keamanan terhadap penggunaan pestisida. Hasil penelitian tersebut juga menunjukkan bahwa konsumen telah memiliki perhatian yang cukup besar terhadap faktor kesehatan dan keamanan dalam mengkonsumsi pangan termasuk buah-buahan. Hal ini dibuktikan dengan dipilihnya atribut kandungan gizi dan keamanan terhadap penggunaan pestisida dalam daftar atribut yang paling dipertimbangkan. b. Kepercayaan Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek atau produk yang dievaluasinya, langkah ini digambarkan oleh bi yang mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing -masing merek. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek tersebut. Kepercayaan tersebut sering disebut sebagai object-attribute lingkages, yaitu kepercayaan konsumen tentang kemungkinan adanya hubungan antara sebuah objek dengan atributnya yang relevan. Kekuatan kepercayaan pada pada penelitian ini diukur dengan skala liker yang menggunakan lima angka skala yang menggambarkan tingkat persetujuan mulai dari sangat tidak setuju (1), tidak setuju (2), netral (3), setuju (4), sangat setuju (5).
c. Evaluasi Atribut Evaluasi adalah evaluasi baik atau buruknya suatu atribut (evoluation of the goodness or badnes of attribute I atau importance weigh, yaitu menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Konsumen akan mengidentifikasi atribut-atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh objek yang akan dievaluasi. Konsumen akan menganggap atribut produk memiliki tingkat kepentingan yang berbeda. Kemudian konsumen akan mengevaluasi kepentingan atribut tersebut. Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan atribut tersebut. Ei mengukur seberapa senang persepsi konsumen terhadap atribut dari suatu produk/merek. Evaluasi atribut buah nusantara dan buah impor pada penelitian ini diukur dengan menggunakan skala liker yang dimulai dari sangat tidak setuju (1) sampai sangat setuju (5). 2. Sikap Konsumen Terhadap Buah Nusantara Tabel 4.1, menunjukkan bahwa konsumen buah nusantara memberikan nilai tertinggi pada atribut kesegaran, rasa, warna, dan keamanan terhadap penggunaan pestisida. Data ini menunjukkan bahwa konsumen buah nusantara akan mempertimbangkan keempat atribut tersebut sebagai faktor terpenting dalam memilih produk buah. Kelima atribut lainnya juga memiliki skor positif sebesar 3,9 dan 4 yang menunjukkan bahwa atribut-atribut tersebut juga
dianggap penting oleh konsumen sebagai faktor yang dipertimbangkan dalam memilih produk buah. Selanjutnya, Tabel 4.1, juga memperlihatkan bahwa konsumen memberikan skor kepercayaan tertinggi terhadap atribut harga dan atribut keamanan terhadap penggunaan pestisida. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen buah nusantara percaya bahwa harga yang lebih murah pada produk buah nusantara sudah sesuai dengan harapan mereka. Namun disisi lain, atribut harga ternyata tidak termasuk kedalam atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih produk buah. Artinya bahwa, meskipun produk buah nusantara memiliki keunggulan pada atribut harga namun kelebihan tersebut tidak dapat dijadikan sebagai tumpuan dalam menarik minat konsumen. Keunggulan lain pada produk buah nusantara adalah atribut keamanan terhadap penggunaan pestisida. Konsumen percaya bahwa produk buah nusantara adalah produk yang terbebas dari penggunaan pestisida sehingga aman untuk dikonsumsi. Pihak pemasar produk buah nusantara harus memanfaatkan keunggulan tersebut dalam aktivitas promosinya. Disamping kedua atribut tersebut ternyata konsumen cenderung untuk bersikap netral terhadap ketujuh atribut -atribut lainnya yang berarti bahwa atribut tersebut belum sesuai dengan harapan konsumen atau masih ada gap yang lebar antara keinginan dengan kenyataan yang diperoleh konsumen ketika mereka membeli atau mengkonsumsi buah nusantara.
Tabel 4.1. Sikap Konsumen Terhadap Buah Nusantara No Atribut Nilai Rata- rata Evaluasi (ei) Nilai Rata- rata Kepercayaan (bi) Sikap 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Warna Kemasan Rasa Harga Bentuk Kesegaran Gizi Gengsi Keamanan Terhadap Penggunaan Pestisida 4,1 4 4,2 3,9 4 4,4 3,9 4 4,1 2,3 2,5 2,4 3,3 2,4 2,3 2,3 2,3 3,1 9,43 10 10,08 12,87 9,6 10,12 8,97 9,2 12,71 Total 92,98 (Negatif) Sumber: Data Primer, 2005 Skala: 9 - 52,20 52,21 - 95,40 95,41 - 138,60 138,61 - 181,80 181,81 - 225 : Sangat Negatif : Negatif : Netral : Positif : Sangat Positif 3. Sikap Konsumen terhadap Buah Impor Tabel 4.2, memperlihatkan bahwa konsumen buah impor memilih atribut kesegaran, rasa, warna, bentuk, dan keamanan terhadap penggunaan pestisida sebagai atribut yang paling dipertimbangkan dalam memilih produk buah. Selanjutnya, Tabel 4.2, juga menunjukkan bahwa semua atribut produk buah impor memiliki skor kepercayaan yang lebih tinggi dari produk buah nusantara. Konsumen buah impor memberikan nilai kepercayaan yang tinggi untuk atribut rasa, warna, kemasan, dan bentuk pada produk buah impor. Ketiga atribut yang menjadi kekuatan produk buah impor termasuk kedalam atribut-atribut yang paling dipertimbangkan. Artinya bahwa, produk buah impor telah mampu
memenuhi sebagian besar harapan konsumen sehingga tidaklah mengherankan jika selama ini konsumen buah disupermarket cenderung untuk memilih buah impor ketimbang buah nusantara. Tabel 4.2. Sikap Konsumen Terhadap Buah Impor No Atribut Nilai Rata- rata Evaluasi (ei) Nilai Rata- rata Kepercayaan (bi) Sikap 1 Warna 2 3 4 5 6 7 8 9 Kemasan Rasa Harga Bentuk Kesegaran Gizi Gengsi Keamanan Terhadap Penggunaan Pestisida 4,1 4 4,2 3,9 4,1 4,4 3,9 4 4,1 4,3 4,2 4,5 2,9 4,2 4 3,9 4 3,7 17,63 16,8 18,9 11,31 17,22 17,6 15,21 16 15,17 Total 145,84 (Positif) Sumber: Data Primer, 2005 Skala: 9 - 52,20 52,21 - 95,40 95,41 - 138,60 138,61 - 181,80 181,81 - 225 : Sangat Negatif : Negatif : Netral : Positif : Sangat Positif C. Hubungan Antara Karakteristik Konsumen dengan Sikap Konsumen 1. Karakteristik Karakteristik Demografi (1). Jenis Kelamin Profil responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 4.3, Jumlah responden pria lebih kecil dibandingkan responden wanita, yakni pria sebesar 17% dan wanita sebesar 83%. Hal ini menunjukkan bahwa istri memiliki
peranan yang cukup besar dalam pengambilan keputusan terhadap pembelian produk buah-buahan. Tabel 4.3. Jenis Kelamin Responden, 2005 No Jenis Kelamin Jumlah 1 Pria 32 2 Wanita 154 Total 186 Sumber: Hasil analisis data primer, 2005. Berdasarkan data pada Tabel 4.4, nampak bahwa terdapat kesamaan selera antara pria dan wanita terhadap jenis buah nusantara dan jenis buah impor yang paling disukai. Sebanyak 81% memilih buah jeruk untuk buah nusantara dan sejumlah 44% memilih buah apel untuk buah impor sebagai buah pilihan mereka. Sebanyak 84% konsumen wanita memilih jeruk untuk buah nusantara dan 73% memilih apel untuk buah impor yang paling diminati. Tabel 4.4. Jenis Buah Yang Paling Sering Dibeli Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Jenis Buah Nusantara Jenis Buah Impor Kelamin 1 5 9 17 20 23 1 2 3 4 5 6 8 Pria 2 2 26 0 0 0 4 14 3 2 0 5 2 Wanita 8 13 129 3 2 1 10 113 2 5 2 6 6 Jumlah 10 15 155 3 2 1 14 127 5 7 2 11 8 Sumber: Hasil analisis data primer, 2005. Keterangan: Buah nusantara: 1. Alpukat, 5: Apel, 9: Jeruk, 17: Melon, 20: Rambutan, 23: Semangka Buah Impor 1: Anggur 4: Jeruk 8: Lengkeng 2: Apel 5: Kiwi 9: Pear 3: Durian 6: Kurma 10: Sunkist 9 10 2 0 7 3 9 3
Tabel 4.5, menunjukkan bahwa masing-masing 28% konsumen pria membeli buah nusantara lebih dari tiga kali, tiga kali, hanya sewaktu-waktu dalam sebulan serta 38% membeli buah impor sebanyak tiga kali sebulan. Selanjutnya sebanyak 68% konsumen wanita membeli buah nusantara tiga kali keatas dalam sebulan dan 36% membeli buah impor sebanyak dua kali perbulan. Tabel 4.5. Frekuensi Pembelian Buah Perbulan Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Frekuensi Pembelian Buah Frekuensi Pembelian Buah Kelamin Nusantara Impor 1 2 3 4 5 1 2 3 4 Pria 9 9 3 2 9 9 12 7 0 Wanita 52 52 27 7 16 35 45 55 3 Jumlah 61 61 30 9 25 44 57 62 3 Sumber: Hasil analisis data primer, 2005. Berdasarkan Tabel 4.6, selanjutnya dapat diketahui bahwa sebanyak 28% konsumen pria mengeluarkan pendapatannya untuk membeli buah nusantara lebih dari Rp 100.000 perbulan serta sejumlah 25% membelanjakan uangnya sebesar Rp 75.001 - Rp 100.000 perbulan umtuk membeli buah impor. Kemudian, sebanyak 42% konsumen wanita menyisihkan pendapatannya lebih dari Rp 100.000 perbulan untuk buah nusantara dan sejumlah 32% membelanjakan pendapatannya antara Rp 50.001 - Rp 75.000 perbulan untuk membeli buah impor. 5 5 15 20
Tabel 4.6. Pengeluaran Rata-rata Untuk Membeli Buah Perbulan Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Pengeluaran Rata-rata untuk Pengeluaran Rata-rata untuk Kelamin Buah Nusantara Buah Impor 1 2 3 4 5 1 2 3 4 Pria 5 7 6 4 9 3 4 7 8 Wanita 11 37 20 23 64 5 17 50 36 Jumlah 16 44 26 27 74 8 21 57 44 Sumber: Hasil analisis data primer, 2005. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: pertama, besarnya konsumen wanita dibandingkan pria mengindikasikan bahwa wanita sebagai ibu rumah tangga memiliki peran dominan dalam menentukan konsumsi keluarga. Kedua, wanita memiliki peranan utama dalam aktivitas bisnis terutama yang menggeluti usaha warung dan katering. (2). Usia Memahami usia konsumen adalah penting, karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Dari sisi pemasaran, semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Namun pemasar perlu mengetahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produknya. Profil responden berdasarkan umur dapat dilihat pada Tabel 4.7, umur responden terbanyak adalah 36-45 tahun (44%), kedua adalah 26-35 tahun (27%), ketiga adalah lebih dari 45 tahun (20%), dan keempat adalah kurang dari 5 5 47 52
25 tahun (9%). Hal ini menunjukkan bahwa pasar potensial untuk produk buah- buahan adalah konsumen yang berumur antara 36-45 tahun. Tabel 4.7. Umur Responden, 2005 No Umur Jumlah 1 Kurang dari 25 tahun 17 2 26-35 tahun 50 3 36-45 tahun 82 4 Lebih dari 45 tahun 37 Total 186 Sumber: Hasil analisis data primer, 2005. Data pada Tabel 4.8, menunjukkan bahwa perbedaan usia tidak berpengaruh terhadap selera konsumen dalam memilih buah yang paling mereka sukai. Sejumlah 88% konsumen yang berusia kurang dari 25 tahun, berusia 26 - 35 tahun sebanyak 74%, dan yang berusia diatas 45 tahun sebanyak 81% memilih buah jeruk sebagai jenis buah nusantara yang paling sering mereka beli. Selanjutnya, sebanyak 59% konsumen yang berusia kurang dari 25 tahun, berusia 36 - 45 tahun sejumlah 73%, dan sejumlah 62% konsumen yang berusia lebih dari 45 tahun memilih buah apel sebagai buah impor kesukaan mereka.
Tabel 4.8. Jenis Buah Yang Paling Sering Dibeli Berdasarkan Kelompok Usia Usia Jenis Buah Nusantara Jenis Buah Impor 1 5 9 17 20 23 1 2 3 4 5 6 8 <25 1 1 15 0 0 0 1 10 1 0 0 2 0 26-35 4 7 37 0 0 1 3 34 1 2 1 3 4 36-45 4 5 72 1 1 0 8 60 1 2 1 3 2 >45 1 3 30 12 1 0 2 23 2 3 0 3 2 Jumlah 10 16 154 13 2 1 14 127 5 7 2 11 8 Sumber: Hasil analisis data primer, 2005. Keterangan: Buah nusantara: 1: Alpukat 9: Jeruk 20: Rambutan 5: Apel 17: Melon 23: Semangka Buah Impor 1: Anggur 4: Jeruk 8: Lengkeng 2: Apel 5: Kiwi 9: Pear 3: Durian 6: Kurma 10: Sunkist Tabel 4.9, menunjukkan bahwa konsumen yang berada pada kelompok usia kurang dari 25 tahun memiliki pembelian untuk buah nusantara terbanyak adalah sekali perbulan (41%) dan untuk buah impor sebanyak dua kali perbulan (53%). Frekuensi pembelian konsumen yang berusia antara 26 - 35 tahun terhadap buah nusantara adalah lebih dari tiga kali perbulan untuk buah nusantara (36%) dan untuk buah impor sebanyak tiga kali sebulan (32%). Selanjutnya, konsumen yang berusia 36 - 45 tahun membeli buah nusantara sebanyak tiga kali perbulan (40%) dan untuk buah impor sebanyak dua kali sebulan (37%). Konsumen yang berumur 45 tahun keatas membeli buah nusantara sebanyak dua hingga tiga kali sebulan (30%) dan membeli buah impor sebanyak tiga kali perbulan (38%). Data ini juga menunjukkan bahwa konsumen yang berusia kurang dari 25 tahun cenderung untuk memilih buah impor, konsumen yang berusia antara 26 - 45 tahun lebih memilih buah nusantara dan konsumen yang berusia diatas 45 tahun lebih memilih buah impor. 9 10 2 1 2 1 3 1 2 0 9 3
Tabel 4.9. Frekuensi Pembelian Buah Perbulan Berdasarkan Kelompok Usia Usia Frekuensi Pembelian Buah Frekuensi Pembelian Buah Nusantara Impor 1 2 3 4 5 1 2 3 4 <25 5 0 0 5 5 0 3 8 3 26-35 18 16 8 1 8 13 16 14 0 36-45 30 32 11 0 8 22 24 30 0 >45 10 11 11 2 5 9 14 10 0 Jumlah 63 59 30 8 26 44 57 62 3 Sumber: Hasil analisis data primer, 2005. Data pada Tabel 4.10, menunjukkan bahwa pengeluaran rata-rata konsumen yang berusia kurang dari 25 tahun sebesar lebih dari Rp 100.000 perbulan untuk buah nusantara (53%) sedangkan untuk buah impor sebesar Rp 50.001 - Rp 75.000 (53%). Konsumen yang berusia 26 - 35 tahun membelanjakan penghasilannya lebih dari Rp 100.000 (50%) untuk buah nusantara dan untuk buah impor juga diatas Rp 100.000 perbulan (32%). Selanjutnya, konsumen pada usia 36 - 45 tahun menyisihkan pendapatannya diatas Rp 100.000 (39%) untuk buah nusantara dan untuk buah impor sebesar Rp 50.001 - Rp 75.000 sebesar 33%. Konsumen yang berusia diatas 45 tahun membelanjakan uangnya lebi h dari Rp 100.000 perbulan (35%) untuk buah nusantara dan Rp 75.001 - Rp 100.000 (35%) untuk buah impor. Data tersebut menunjukkan bahwa konsumen membelanjakan penghasilannya lebih besar untuk buah nusantara ketimbang buah impor pada semua kelompok usia. 5 3 7 6 4 20
Tabel 4.10. Pengeluaran Rata-rata Untuk Membeli Buah Perbulan Berdasarkan Kelompok Usia Usia Pengeluaran Rata -rata untuk Pengeluaran Rata-rata untuk Buah Nusantara Buah Impor 1 2 3 4 5 1 2 3 4 <25 9 3 1 0 4 3 3 9 2 26-35 3 14 3 5 25 3 5 14 12 36-45 1 18 16 15 32 1 11 27 17 >45 3 8 6 7 13 2 4 9 13 Jumlah 16 43 26 27 74 9 23 59 44 Sumber: Hasil analisis data primer, 2005. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: pertama, konsumen yang berusia muda telah memiliki kesadaran yang cukup besar untuk menjaga kesehatan/kebugaran tubuh dengan mengkonsumsi buah. Kedua, konsumen yang berusia antara 36 - 45 tahun adalah konsumen yang memiliki pengeluaran yang cukup besar untuk membeli buah karena biasanya pada usia tersebut seseorang telah memiliki karir dan kemampuan finansial yang lebih baik. Ketiga, terdapat dua peran penting yang dilakukan oleh responden yang berusia kurang dari 25 tahun yakni: sebagai pemberi pengaruh (influencer), yaitu anggota keluarga yang diminta pendapatnya me ngenai suatu produk atau merek yang akan dibeli dan dikonsumsi, sebagai pembeli (buyer), yaitu anggota keluarga yang membeli suatu produk atau diberi tugas untuk melakukan pembelian produk. Berdasarkan hal tersebut maka responden tersebut juga layak dimintai pendapatnya tentang buah nusantara dan buah impor. 5 0 16 26 9 51
(3). Status Pekerjaan Profil responden berdasarkan status pekerjaan dapat dilihat pada Tabel 4.11. Berdasarkan Tabel 4.11, dapat dilihat bahwa status pekerjaan responden yang terbanyak adalah karyawan/wati (42%), wiraswasta (29%), tidak bekerja (12%), pensiunan (11%), pelajar/mahasiswa (6%). Meskipun sebagian responden memiliki tingkat penghasilan yang tetap, namun minat responden untuk membelanjakan uangnya untuk membeli buah-buahan tetap tinggi. Tabel 4.11. Status Pekerjaan Responden, 2005 No Status Pekerjaan Jumlah 1 Pelajar/Mahasiswa 12 2 Karyawan/wati 79 3 Tidak bekerja 22 4 Pensiunan 20 5 Wiraswasta 53 Total 186 Sumber: Hasil analisis data primer, 2005. Tabel 4.12, menunjukkan bahwa sebagian besar responden memilih buah jeruk sebagai buah nusantara yang paling sering dibeli, antara lain: pelajar/mahasiswa 92%, karyawan/wati 87%, tidak bekerja 86%, pensiunan 70%, dan wiraswasta 75%. Sedangkan buah impor yang paling diminati adalah buah apel, antara lain: pelajar/mahasiswa sebesar 67%, karyawan/wati sebesar 73%, tidak bekerja sebesar 59%, pensiunan sebesar 70%, dan wiraswasta sebanyak 57%.
Tabel 4.12. Pengeluaran Rata-rata Untuk Membeli Buah Perbulan Berdasarkan Status Pekerjaan Status Pekerjaan Jenis Buah Nusantara Jenis Buah Impor 1 5 9 17 20 23 1 2 3 4 5 6 8 9 10 Pelajar/Mahasiswa 0 1 11 0 0 0 1 8 0 0 0 0 1 1 Karyawan/wati 1 6 70 1 0 1 4 58 2 2 1 4 2 3 Tidak Bekerja 0 3 19 0 0 0 1 13 0 3 0 1 3 1 Pensiunan 1 2 14 2 1 0 2 14 1 1 0 1 1 0 Wiraswasta 8 4 40 0 1 0 9 30 2 0 1 6 0 5 Jumlah 10 16 154 3 2 1 17 123 5 6 2 12 7 10 Sumber: Hasil analisis data primer, 2005. Keterangan: Buah nusantara: 1. Alpukat 9: Jeruk 20: Rambutan 5: Apel 17: Melon 23: Semangka Buah Impor 1: Anggur 4: Jeruk 8: Lengkeng 2: Apel 5: Kiwi 9: Pear 3: Durian 6: Kurma 10: Sunkist Tabel 4.13, memperlihatkan bahwa konsumen yang berprofesi sebagai pelajar/mahasiswa membeli buah nusantara sebanyak satu kali perbulan (58%) dan untuk buah impor juga sebanyak satu kali perbulan (58%). Bagi konsumen yang berprofesi sebagai karyawan/wati membeli buah nusantara sebanyak tiga kali perbulan (43%) dan membeli buah impor sebanyak tiga kali perbulan (41%) dan 25% lainnya lebih dari tiga kali sebulan. Selanjutnya Tabel 4.13, juga menunjukkan bahwa konsumen yang tidak bekerja membeli buah nusantara sebanyak tiga kali perbulan (59%) dan membeli buah impor lebih dari tiga kali perbulan (50%). Kelompok konsumen yang tidak bekerja seluruhnya adalah ibu rumah tangga. Sedangkan frekuensi pembelian buah nusantara untuk konsumen yang telah pensiun cenderung berimbang yakni tiga kali perbulan (30%), dua kali (25%), lebih dari tiga kali perbulan dan hanya sewaktu-waktu masing-masing sebanyak 20% serta untuk buah impor juga 1 2 1 0 0 4
cenderung berimbang, yakni: satu kali perbulan (30%), dua kali (25%), dan hanya sewaktu-waktu sebesar 20%, tiga kali perbulan (40%). Selanjutnya, konsumen yang berprofesi sebagai wiraswasta membeli buah nusantara lebih dari tiga kali perbulan sebanyak 79% dan membeli buah impor sebanyak dua kali perbulan. Tabel 4.13. Frekuensi Pembelian Buah Perbulan Berdasarkan Status Pekerjaan Status Pekerjaan Frekuensi Pembelian Buah Frekuensi Pembelian Buah Nusantara Impor 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Pelajar/Mahasiswa 1 1 0 7 3 1 0 2 7 2 Karyawan/wati 12 34 16 1 13 20 33 16 0 9 Tidak Bekerja 4 13 6 0 2 11 5 4 0 2 Pensiunan 4 6 5 1 4 3 8 6 0 4 Wiraswasta 42 5 3 0 3 9 4 37 0 3 Jumlah 63 59 30 9 25 44 50 65 7 20 Sumber: Hasil analisis data primer, 2005. Tabel 4.14, menunjukkan bahwa sebanyak 52% konsumen yang berpendapatan kurang dari Rp 1.000.000 mengeluarkan pendapatannya sebesar Rp 25.001 - Rp 50.000 untuk buah nusantara da n sebanyak 26% mengeluarkan pendapatannya sebesar Rp 50.001 - Rp 75.000 perbulan untuk buah impor. Sejumlah 35% konsumen yang berpendapatan antara Rp 1.000.001 - Rp 2.000.000 membelanjakan uangnya sebesar Rp 25.000 - Rp 50.000 perbulan untuk buah nusantara dan sebesar 39% membelanjakan pendapatannya lebih dari Rp 100.000 perbulan untuk buah impor.
Selanjutnya sebanyak 67% konsumen yang berpendapatan antara Rp 2.000.001 - Rp 3.000.000 menyisihkan pendapatannya lebih dari Rp 100.000 untuk buah nusantara dan sebanyak 33% membelanjakan pendapatannya sebesar Rp 50.001 - Rp 75.000 perbulan untuk buah impor. Sejumlah 80% konsumen yang berpendapatan lebih dari Rp 3.000.000 mengeluarkan pendapatannya lebih dari Rp 100.000 perbulan untuk buah nusantara dan sebanyak 59% mengeluarkan pendapatannya sebesar Rp 50.001 - Rp 75.000 perbulan untuk buah impor. Tabel 4.14. Pengeluaran Rata-rata Untuk Membeli Buah Perbulan Berdasarkan Status Pekerjaan Status Pekerjaan Pengeluaran Rata-rata Pengeluaran Rata-rata untuk Buah Nusantara untuk Buah Impor 1 2 3 4 5 1 2 3 4 Pelajar/Mahasiswa 9 1 1 0 1 8 1 3 0 Karyawan/wati 5 30 12 12 17 3 8 15 24 Tidak Bekerja 0 1 8 8 7 1 2 5 5 Pensiunan 2 5 3 3 7 2 3 5 6 Wiraswasta 1 7 2 4 40 0 12 30 2 Jumlah 17 44 26 27 72 14 26 58 37 Sumber: Hasil analisis data primer, 2005. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: pertama, konsumen wiraswasta cenderung untuk memilih buah nusantara karena pertimbangan ekonomis. Kedua, frekuensi pembelian konsumen wiraswasta cenderung lebih tinggi dibandingkan dengan konsumen lainnya yakni lebih dari tiga kali perbulan bahkan sebagian besar berbelanja lebih dari tiga kali seminggu. Buah nusantara 5 1 27 10 4 9 51
yang dibeli akan diolah menjadi jus sari buah atau untuk dihidangkan langsung. Adapun pembelian buah impor dikhususkan untuk konsumsi pribadi atau keluarga. Ketiga, Responden yang tidak bekerja adalah ibu-ibu rumah tangga dimana daya beli mereka ditunjang oleh pendapatan suami. Keempat, pola perilaku pembelian pada konsumen HOREKA (Hotel, Restoran, dan Katering) telah mengalami perubahan. Jika dimasa lalu konsumen HOREKA membeli buah nusantara dipasar-pasar tradisional maka sekarang konsumen HOREKA lebih memilih supermarket sebagai tempat membeli buah nusantara. Ada dua alasan utama mengapa konsumen HOREKA lebih memilih supermarket ketimbang pasar tradisional. Alasan pertama adalah karena faktor kenyamanan dan keamanan. Kedua, harga buah nusantara disupemarket relatif sama dengan harga yang ada di pasar-pasar tradisional. (4). Tingkat Pendidikan Tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merek. Pendidikan yang berbeda akan menyebabkan selera konsumen juga berbeda. Tabel 4.15, memberikan gambaran bahwa tingkat pendidikan terakhir sebagian besar responden adalah setingkat sarjana (55%), setingkat SLTA (29%), setingkat SLTP (12%), dan setingkat SD (4%). Data ini menunjukkan
bahwa tingkat pendidikan sebagian besar konsumen memiliki tingkat pendidikan yang tinggi. Tabel 4.15. Tingkat Pendidikan Responden, 2005 No Tingkat Pendidikan Terakhir Jumlah 1 Setingkat SD 8 2 Setingkat SLTP 22 3 Setingkat SLTA 54 4 Setingkat Sarjana 102 Total 186 Sumber: Hasil analisis data primer, 2005. Tabel 4.16, menjelaskan bahwa sebagian besar responden lebih memilih buah jeruk sebagai jenis buah nusantara yang paling sering dibeli. Sebanyak 88% konsumen yang berpendidikan setingkat SD, setingkat SLTP sebanyak 77%, setingkat SLTA sebesar 74% dan lulusan perguruan tinggi sebesar 88% memilih buah jeruk sebagai buah nusantara favorit mereka. Kemudian sebanyak 50% responden berpendidikan setingkat SD, setingkat SLTP sebanyak 54%, setingkat SLTA sejumlah 70%, dan setingkat perguruan tinggi sebesar 69% memilih buah apel sebagai buah impor kesukaan mereka.
Tabel 4.16. Jenis Buah Yang Paling Sering Dibeli Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat Jenis Buah Nusantara Jenis Buah Impor Pendidikan 1 0 Setingkat SD Setingkat SLTP Setingkat SLTA Perguruan Tinggi Jumlah 3 6 1 5 0 2 7 7 9 7 17 40 90 17 20 23 1 3 0 0 0 0 1 0 4 1 0 0 2 2 1 1 7 2 3 4 5 6 8 9 10 0 4 0 0 0 1 0 0 12 1 1 1 2 0 1 38 1 2 0 2 2 5 70 3 3 1 7 5 4 10 16 154 Sumber: Hasil analisis data primer, 2005. Keterangan: Buah nusantara: 1. Alpukat 9: Jeruk 20: Rambutan 5: Apel 17: Melon 23: Semangka 3 2 1 16 124 5 6 2 12 7 10 Buah Impor 1: Anggur 4: Jeruk 8: Lengkeng 2: Apel 5: Kiwi 9: Pear 3: Durian 6: Kurma 10: Sunkist Berdasarkan Tabel 4.17, selanjutnya diperoleh gambaran bahwa sebanyak 100% konsumen yang berpendidikan setingkat SD membeli buah nusantara lebih dari tiga kali sebulan dan sebanyak 100 % membeli buah impor sebanyak dua kali perbulan. Konsumen yang berpendidikan setingkat SD seluruhnya adalah konsumen yang berprofesi sebagai wiraswasta. Sebanyak 80% konsumen berpendidikan setingkat SLTP dan 30% konsumen yang berpendidikan setingkat SLTA membeli buah nusantara lebih dari tiga kali sebulan. Kemudian sebanyak 72% konsumen berpendidikan setingkat SLTP, berpendidikan setingkat SLTA sebesar 33% berbelanja buah impor sebanyak dua kali perbulan. Selanjutnya sebanyak 42% konsumen yang berpendidikan perguruan tinggi membeli buah nusantara sebanyak tiga kali perbulan dan sebanyak 37% membeli buah impor sebesar tiga kali perbulan. 0 2 2 4
Tabel 4.17. Frekuensi Pembelian Buah Perbulan Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat Pendidikan Frekuensi Pembelian Buah Nusantara 3 1 2 4 5 Frekuensi Pembelian Buah Impor 3 1 2 4 Setingkat SD Setingkat SLTP Setingkat SLTA Perguruan Tinggi Jumlah 8 18 16 21 63 0 2 14 43 59 0 2 5 23 30 0 0 8 1 9 0 0 11 14 25 0 4 9 31 44 0 2 10 38 50 8 16 18 23 65 0 0 7 0 7 Sumber: Hasil analisis data primer, 2005. Dari Tabel 4.18, dapat diketahui bahwa sebanyak 100% konsumen yang berpendidikan setingkat SD, setingkat SLTP sebanyak 77%, setingkat SLTA sebanyak 37%, setingkat perguruan tinggi 32% memiliki pengeluaran rata -rata yang sama untuk membeli buah nusantara lebih dari Rp 100.000 perbulan. Selanjutnya, sebanyak 75% konsumen yang berpendidikan setingkat SD, setingkat SLTP (50%), setingkat SLTA (31%), menyisihkan pendapatannya sebesar Rp 50.001 - Rp 75.000 perbulan untuk membeli buah impor. Sebanyak 38% responden yang berpendidikan setingkat perguruan tinggi mengeluarkan pendapatannya lebih dari Rp 100.000 perbula n untuk buah impor. 5 0 0 10 10 20
Tabel 4.18. Pengeluaran Rata-rata Untuk Membeli Buah Perbulan Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat Pendidikan Pengeluaran Rata-rata untuk Buah Nusantara 4 3 1 2 5 Pengeluaran Rata-rata untuk Buah Impor 3 1 2 4 5 Setingkat SD Setingkat SLTP Setingkat SLTA Perguruan Tinggi Jumlah 0 0 12 4 16 0 2 9 28 39 0 1 8 17 26 0 2 5 20 27 6 15 18 39 78 0 0 10 3 13 2 5 9 10 26 5 12 17 24 58 0 2 9 26 37 0 4 9 39 52 Sumber: Hasil analisis data primer, 2005. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: pertama, responden yang berpendidikan menengah kebawah adalah berprofesi sebagai wiraswasta sedangkan yang berpendidikan menengah keatas adalah berprofesi sebagai karyawan/wati. Menurut Sumarwan (2003), pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan mene ntukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Kedua, responden yang berpendidikan menengah kebawah cenderung lebih mempertimbangkan harga sedangkan responden yang berpendidikan menengah keatas cenderung mempertimbangkan harga dan kualitas. Menurut Sumarwan (2003), konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi. Pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merek. Pendidikan yang berbeda akan menyebabkan selera konsumen yang berbeda.
2. Karakteristik Ekonomi (1). Tingkat Pendapatan Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Karena dengan pendapatan itulah, konsumen bisa membiayai kegiatan konsumsinya. Karena alasan inilah maka para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasaran pasarnya, karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting besarnya jumlah produk yang bisa dibeli konsumen. Pendapata n yang diukur dari seorang konsumen biasanya bukan hanya pendapatan yang diterima oleh seorang individu, tetapi diukur semua pendapatan yang diterima oleh semua anggota keluarga dimana konsumen berada. Daya beli sebuah rumah tangga bukan hanya ditentukan oleh pendapatan dari satu orang (misalnya ayah saja), tetapi dari seluruh anggota rumah tangga yang bekerja. Sebuah rumah tangga akan menyatukan semua pendapatannya dalam satu pengelolaan yang terpadu, dengan tujuan utamanya adalah kesejahteraan semua anggo ta keluarga. Dengan demikian, daya beli dari sebuah rumah tangga akan ditentukan oleh total jumlah pendapatan dari semua anggota rumah tangga tersebut. Tabel 4.19, menggambarkan bahwa sebagian besar responden memiliki tingkat pendapatan perbulan sebesar Rp 1.000.001-Rp 2.000.000 (33%) yang didominasi. Sebagian lainnya berpenghasilan Rp 2.000.001-Rp 3.000.000 per bulan (26%), lebih dari 3.000.000 (24%) per bulan, dan kurang dari Rp 1.000.000
perbulan. Berdasarkan tingkat pendapatan tersebut maka dapat diketahui bahwa sebagian besar responden adalah golongan ekonomi menengah atas. Tabel 4.19. Tingkat Pendapatan Perbulan Responden, 2005 No Pendapatan Perbulan (Rp) Jumlah 1 Kurang dari 1.000.000 31 2 1.000.001-2.000.000 62 3 2.000.001-3.000.000 49 4 Lebih dari 3.000.000 44 Total 186 Sumber: Hasil analisis data primer, 2005. Berdasarkan data pada Tabel 4.20, nampak bahwa sebanyak 94% konsumen yang berpenghasilan kurang dari Rp 1.000.000, berpenghasilan Rp 1.000.001 - Rp 2.000.000 sebanyak 87%, berpenghasilan Rp 2.000.001 - Rp 3.000.000 sebanyak 73%, dan yang berpenghasilan lebih dari Rp 3.000.000 perbulan sebanyak 80% memiliki selera yang sama yakni memilih buah jeruk sebagai buah nusantara favorit mereka. Selanjutnya Tabel 4.20, juga menunjukkan bahwa sebanyak 70% konsumen yang berpenghasilan kurang dari Rp 1.000.000, yang berpenghasilan Rp 1.000.001 - Rp 2.000.000 sebanyak 66%, yang berpenghasilan Rp 2.000.001 - Rp 3.000.000 dan yang berpendapatan lebih dari Rp 3.000.000 sebanyak 73% memilih buah apel sebagai buah impor yang paling sering dibeli.
Tabel 4.20. Jenis Buah Yang Paling Sering Dibeli Berdasarkan Tingkat Pendapatan Tingkat Jenis Buah Nusantara Jenis Buah Impor Pendapatan 1 5 9 17 20 23 1 2 3 4 5 6 8 9 10 < 1.000.000 0 2 29 0 0 0 0 22 1 1 0 3 1 1 1.000.001- 2.000.000 2.000.001- 3.000.000 >3.000.000 3 1 6 4 8 2 54 36 35 1 2 0 0 1 1 0 1 0 4 4 8 41 2 2 0 36 1 3 1 25 1 0 1 3 4 1 2 5 0 4 1 4 Jumlah 10 16 154 3 2 1 16 124 5 6 2 12 7 10 Sumber: Hasil analisis data primer, 2005. Keterangan: Buah nusantara: 1. Alpukat 9: Jeruk 20: Rambutan 5: Apel 17: Melon 23: Semangka Buah Impor 1: Anggur 4: Jeruk 8: Lengkeng 2: Apel 5: Kiwi 9: Pear 3: Durian 6: Kurma 10: Sunkist Tabel 4.21, menunjukkan bahwa sebanyak 32% konsumen yang berpendapatan kurang dari Rp 1.000.000 membeli buah nusantara sebanyak dua kali perbulan dan sebanyak 68% membeli buah impor sebanyak satu hingga tiga kali perbulan. Sebanyak 50% yang berpendapatan Rp 1.000.001 - Rp 2.000.000 membeli buah nusantara sebanyak tiga kali perbulan dan sebanyak 42% membeli buah impor sebanyak tiga kali perbulan. Sejumlah 47% responden yang berpenghasilan antara Rp 2.000.001 - Rp 3.000.000 memiliki frekuensi pembelian lebih dari tiga kali perbulan untuk buah nusantara dan 41% membeli buah impor sebanyak dua kali perbulan. Sebesar 81% konsumen yang berpenghasilan lebih dari Rp 3.000.000 membeli buah nusantara lebih dari tiga kali sebulan dan sebanyak 70% membeli buah impor sebanyak dua kali perbulan. 2 2 0 0 4
Tabel 4.2 1. Frekuensi Pembelian Buah Perbulan Berdasarkan Tingkat Pendapatan Tingkat Frekuensi Pembelian Buah Frekuensi Pembelian Buah Pendapatan Nusantara Impor 1 2 3 4 5 1 2 3 4 < 1.000.000 1 8 10 7 5 6 7 7 7 1.000.001- 2.000.000 2.000.001- 3.000.000 >3.000.000 3 23 36 31 14 6 15 4 1 1 1 0 12 7 1 20 10 8 26 14 3 7 20 31 0 0 0 Jumlah 63 59 30 9 25 44 50 65 7 Sumber: Hasil analisis data primer, 2005. Dari Tabel 4.22, dapat diketahui bahwa terdapat 52% konsumen yang berpenghasilan kurang dari Rp 1.000.000 mengeluarkan pendapatannya sebesar Rp 25.000 - Rp 50.000 perbulan untuk buah nusantara dan sebanyak 26% mengeluarkan pendapatannya sebesar Rp 50.000 - Rp 75.000 untuk buah impor. Kemudian 35% konsumen yang berpendapatan antara Rp 1.000.001 - Rp 2.000.000 membelanjakan pendapatannya sebesar Rp 25.000 - Rp 50.000 perbulan untuk buah nusantara dan 39% mengeluarkan pendapatannya lebih dari Rp 1.000.000 untuk buah impor. Sebanyak 67% yang berpendapatan Rp 2.000.001 - Rp 3.000.000 dan 80% yang berpendapatan lebih dari Rp 3.000.000 menyisihkan pendapatannya lebih dari Rp 100.000 perbulan untuk buah nusantara. Sebanyak 33% yang berpendapatan Rp 2.000.001 - Rp 3.000.000 dan 59% yang berpendapatan diatas Rp 3.000.000 membelanjakan pendapatannya sebesar Rp 50.000 - Rp 75.000 untuk membeli buah impor. 5 3 10 5 2 20
Tabel 4.22. Pengeluaran Rata-rata Untuk Membeli Buah Perbulan Berdasarkan Tingkat Pendapatan Tingkat Pengeluaran Rata-rata untuk Pengeluaran Rata-rata untuk Pendapatan Buah Nusantara Buah Impor 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 < 1.000.000 10 16 4 0 1 7 4 8 5 7 1.000.001- 2.000.000 2.000.001- 3.000.000 >3.000.000 2 4 0 22 2 3 18 3 1 15 7 5 5 33 35 4 2 0 6 8 8 8 16 26 20 10 2 24 13 8 Jumlah 16 43 26 27 74 13 26 58 37 52 Sumber: Hasil analisis data primer, 2005. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: pertama, responden yang berpendapatan menengah atas didominasi oleh wiraswasta yang memiliki usaha katering atau rumah makan dan responden yang berpendapatan menengah kebawah sebagian besar adalah karyawan/wati. Kedua, frekuensi pembelian buah oleh responden wiraswasta cukup tinggi sehingga berimplikasi terhadap besarnya pengeluaran untuk pembelian buah. Menurut Sumarwan (2003), jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang akan dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Ketiga, secara umum alokasi pengeluaran untuk pembelian buah nusantara dan buah impor masih sangat kecil dibandingkan dengan daya beli konsumen.
3. Karakteristik Keluarga dan Rumah Tangga (1). Jumlah Anggota Keluarga Jumlah anggota keluarga atau rumah tangga akan menentukan jumlah dan pola konsumsi suatu barang dan jasa. Rumah tangga dengan jumlah anggota yang lebih banyak akan membeli dan mengkonsumsi buah-buahan yang lebih banyak dibandingkan dengan rumah tangga yang anggota keluarga sedikit. Tabel 4.23, menjelaskan bahwa sebagian besar responden memiliki jumlah anggota keluarga dalam rumah tangga lebih dari 5 orang (52%), 2 - 5 orang (29%), dan sendiri (19%). Data tersebut menggambarkan besarnya potensi permintaan terhadap produk buah-buahan. Tabel 4.23. Jumlah Anggota Keluarga Dalam Rumah Tangga Responden, 2005 No Jumlah Anggota Keluarga Jumlah 1 Sendiri 35 2 2-5 orang 54 3 Lebih dari 5 orang 97 Total 186 Sumber: Hasil analisis data primer, 2005 Tabel 4.24, menunjukkan bahwa terdapat kesamaan selera untuk buah nusantara dan buah impor pada konsumen yang memiliki jumlah anggota yang keluarga yang berbeda. Sebanyak 91% yang tinggal sendiri, sebanyak 87% yang memiliki 2 - 5 jumlah anggota keluarga yang serumah dan 77% yang memiliki lebih dari 5 orang anggota keluarga yang tinggal serumah memilih buah jeruk sebagai buah nusantara favorit mereka. Selanjutnya, sebesar 71% konsumen
yang tinggal sendiri, sebesar 63% konsumen yang memiliki 2 - 5 anggota keluarga yang serumah dan 38% yang memiliki lebih dari 5 anggota keluarga yang serumah memilih bua h apel sebagai buah impor yang paling sering dibeli. Tabel 4.24. Jenis Buah Yang Paling Sering Dibeli Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga Jumlah Anggota Keluarga Sendiri Jenis Buah Nusantara 1 5 9 17 20 23 1 1 1 32 0 0 0 3 Jenis Buah Impor 2 3 4 5 6 8 25 0 1 0 2 1 9 10 1 1 2-5 1 7 47 0 0 0 4 34 1 4 0 4 2 3 3 > 5 8 8 75 3 2 1 9 65 4 1 2 6 4 6 0 Jumlah 10 16 154 3 2 1 16 124 5 6 2 12 7 10 4 Sumber: Hasil analisis data primer, 2005. Keterangan:Buah nusantara: 1. Alpukat 5: Apel 9: Jeruk 17: Melon 20: Rambutan23: Semangka Buah Impor : 1. Anggur, 2: Apel, 3: Durian, 4: Jeruk, 5: Kiwi, 6: Kurma, 8: Lengkeng, 9: Pear, 10: Sunkist Berdasarkan Tabel 4.25, selanjutnya diperoleh gambaran bahwa sebanyak 37% konsumen yang tinggal sendiri membeli buah nusantara lebih dari tiga kali sebulan dan membeli buah impor sebanyak dua kali perbulan. Sejumlah 41% konsumen yang memiliki jumlah anggota keluarga 2 - 5 orang membeli buah nusantara sebanyak tiga kali perbulan dan sebanyak 81% membeli buah impor sebanyak dua kali keatas perbulan. Selanjutnya, sebesar 67% konsumen yang memiliki lebih dari 5 anggota keluarga yang serumah membeli buah nusantara lebih dari tiga kali perbulan dan 38% membeli buah impor sebanyak dua kali perbulan.
Tabel 4.25. Frekuensi Pembelian Buah Perbulan Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga Jumlah Anggota Keluarga (Org) Sendiri 2-5 > 5 Jumlah Sumber: Hasil analisis data primer, 2005. Frekuensi Pembelian Buah Nusantara 3 1 2 4 13 14 36 63 6 22 31 59 5 8 17 30 7 0 2 9 5 4 10 11 25 Frekuensi Pembelian Buah Impor 3 1 2 4 6 15 23 44 8 15 27 50 13 15 37 65 7 0 0 7 Dari Tabel 4.26, dapat diketahui bahwa sebesar 37% konsumen yang tinggal sendiri mengeluarkan pendapatannya lebih dari Rp 100.000 perbulan untuk buah nusantara dan 34% mengeluarkan pendapatannya sebesar Rp 50.001 - Rp 75.000 perbulan untuk buah impor. Selanjutnya, sebanyak 30% dan 31% konsumen yang memiliki 2 - 5 anggota keluarga yang tinggal serumah menyisihkan pendapatannya sebesar Rp 25.001 - Rp 50.000 dan lebih dari Rp 100.000 perbulan untuk buah nusantara. Selanjutnya, sebesar 30% dan 31% mengeluarkan pendapatannya sebesar Rp 50.001 - Rp 75.000 dan lebih dari Rp 100.000 untuk membeli buah impor. Sebesar 44% konsumen yang memiliki lebih dari 5 anggota keluarga yang serumah mengeluarkan pendapatannya sejumlah lebih dari Rp 100.000 perbulan serta sebanyak 28% dan 30% menyisihkan pendapatannya lebih dari Rp 100.000 dan Rp 50.001 - Rp 75.000 perbulan. 5 1 9 10 20
Tabel 4.26. Pengeluaran Rata-rata Untuk Membeli Buah Perbulan Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga Jumlah Anggota Keluarga (Org) Sendiri 2-5 > 5 Jumlah Sumber: Hasil analisis data primer, 2005. Pengeluaran Rata-rata untuk Buah Nusantara 4 3 2 1 7 2 6 15 7 16 21 44 2 10 15 27 3 8 16 27 5 13 17 43 73 Pengeluaran Rata-rata untuk Buah Impor 3 1 2 4 7 2 4 13 4 7 16 27 12 16 29 57 4 12 21 37 5 8 17 27 52 Peter dan Olson (1999), mengemukakan bahwa orang yang berbeda dalam satu keluarga dapat memainkan peran sosial yang berbeda dan menampakkan perilaku yang berbeda pada saat mengambil keputusan pembelian dan mengkonsumsi suatu produk. Peranan anggota keluarga dalam pengambilan keputusan pembelian, yakni: sebagai inisiator, pemberi pengaruh, penyaring informasi, pengambil keputusan, pembeli, pengguna. Berikut diuraikan beberapa peran anggota keluarga berdasarkan hasil penelitian, sebagai berikut: pertama sebagai inisiator (initiator), yaitu seorang anggota keluarga yang memiliki ide atau gagasan untuk membeli atau mengkonsumsi sua tu produk. Anggota keluarga yang berperan sebagai inisiator dalam pembelian buah adalah: istri, suami, dan orang tua. Kedua sebagai pemberi pengaruh (influencer), yaitu seorang anggota keluarga yang selalu diminta pendapatnya mengenai suatu produk atau merek yang akan dibeli dan dikonsumsi. Anggota keluarga yang berperan sebagai influencer dalam pembelian buah adalah: suami, anak, orang tua dan saudara kandung. Ketiga sebagai penyaring informasi (gatekeeper), seorang anggota keluarga yang menyaring semua infomasi yang masuk ke dalam keluarga tersebut. Anggota
keluarga yang berperan sebagai gatekeeper dalam pembelian buah adalah: istri atau suami. Keempat sebagai pengambil keputusan (decider), seorang anggota keluarga yang memiliki wewenang untuk memutuskan apakah membeli suatu produk atau suatu merek. Anggota keluarga yang berperan sebagai decider dalam pembelian buah adalah: istri, suami, dan orang tua. Kelima sebagai pembeli (buyer), seorang anggota keluarga yang membeli sutau produk, atau yang diberi tugas untuk melakukan pembelian produk. Anggota keluarga yang berperan sebagai buyer dalam pembelian buah adalah: istri, anak atau saudara kandung. Keenam sebagai pengguna (user), seorang anggota keluarga yang menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Anggota keluarga yang berperan sebagai user dalam pembelian buah adalah seluruh anggota keluarga. D. Implikasi Sikap Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran Buah Nusantara 1. Analisis Matriks konsumen Konsep model Matriks Konsumen merupakan salah satu alat yang digunakan dalam menganalisis masalah-masalah strategi kompetitif. Matriks Konsumen tersusun atas dua faktor, yaitu Perceived Use Value (PUV) dan Perceived Price (PP). Perceived Use Value berkaitan dengan kepuasan konsumen dalam membeli dan me nggunakan barang atau jasa. Perceived Price berhubungan
dengan biaya yang dikeluarkan konsumen dalam memperoleh sesuatu. Disamping itu, Matriks Konsumen juga digunakan sebagai alat ukur untuk mengetahui posisi perusahaan dalam persaingan. Berikut disajikan analisis Matriks Konsumen buah disupermarket dan pengaruhnya terhadap strategi pemasaran buah nusantara: a. Analisis Perceived Price Perceived Price merupakan tingkat harga yang diterima oleh konsumen pada masing-masing produk berdasarkan hasil jawaban konsumen. Analisis persepsi harga diolah berdasarkan jawaban responden terhadap pertanyaan tentang harga. Dari 178 kuisioner yang masuk terdapat 155 kuisioner yang dinyatakan valid karena responden tersebut membeli buah nusantara dan buah impor disupermarket sehingga jumlah data (n) = 155. Persepsi harga buah nusantara dan buah impor adalah: PP A = n
R = 1m n Am = ( R A1 + R ++ ... A2 n RAn ) Perceived Price Buah Nusantara: PPBN = ++++++ 42355( ... 155 )2 = 410 155 = 65,2 Perceived Price Buah Impor: PP BI = ++++++ 25141( ... 155 )4 = 492 155 = 17,3 Berdasarkan perhitungan tersebut maka dapat disimpulkan bahwa responden menganggap harga buah impor (3,17) lebih mahal dibandingkan dengan buah
nusantara (2,65). Dalam hal persepsi harga, buah nusantara memenangkan pertempuran di benak konsumen dalam hal persepsi harga, tetapi tidak menjamin bahwa buah nusantara akan menjadi market leader. Keputusan pembelian tidak hanya didasarkan pada persepsi harga saja tetapi juga didasarkan pada persepsi nilai guna yang dirasakan konsumen. Saat ini konsumen supermarket secara umum lebih cenderung untuk membeli buah impor ketimbang buah nusantara. b. Analisis Tingkat Kepentingan Perceived Use Value Pada penelitian ini terdapat 9 atribut yang diujicobakan berdasarkan hasil uji validitas dan uji reliabilitas. Dari 178 kuisioner yang terkumpul terdapat 155 kuisioner yang dianggap valid yakni responden yang membeli buah nusantara dan buah impor disupermarket sehingga jumlah data (n) = 155. Hasil perhitungan bobot setiap atribut dapat dilihat pada Tabel 4.27, berikut ini: Tabel 4.27. Analisis Tingkat Kepentingan Atribut Buah Berdasarkan Hasil Analisis Perceived Use value No Atribut Bobot 1 Warna 4,97 2 Kemasan 4,87 3 Rasa 5,07 4 Harga 4,68 5 Bentuk 4,87 6 Kesegaran 5,33 7 Gizi 4,69 8 Gen gsi 4,78 9 Pestisida 4,96 Sumber: Data Primer, 2005.
Dari Tabel 4.27, tersebut terlihat bahwa responden menganggap kesegaran sebagai atribut yang terpenting sebesar 5,33. Terpenting kedua adalah rasa sebesar 5,07 dan terpenting ketiga adalah warna sebesar 4,97. Responden menganggap variabel harga adalah variabel yang paling tidak penting sebesar 4,68. c. Analisis Perceived Use Value Analisis ini akan menaksir seberapa baik tanggapan konsumen terhadap buah impor dengan buah nusantara dalam menampilkan dimensi nilai gunanya. Tabel 4.28. Perceived Use Value Dimensi Nilai Guna Buah Impor dan Buah Nusantara No Dimensi Nilai Guna Buah Impor Buah Nusantara 1 Warna 0,432 0,232 2 Kemasan 0,431 0,245 3 Rasa 0,442 0,242 4 Bentuk 0,447 0,251 5 Kesegaran 0,371 0,220 6 Gizi 0,413 0,248 7 Gengsi 0,414 0,243 8 Pestisida 0,369 0,306 Total 3,32 1,99 Sumber: Data Primer, 2005. Tabel 4.28 , menunjukkan bahwa buah impor memiliki dimensi nilai guna yang lebih tinggi terhadap buah nusantara pada seluruh atribut yang dianggap penting oleh konsumen. Penggabungan perceived use value dan perceived price
sangat penting untuk dilakukan guna memetakan Matriks Konsumen agar mampu menghasilkan analisis strategi kompetitif yang lebih baik. Tabel 4.29. Hasil Perhitungan Perceived Price dan Perceived Use Value No Jenis Perceived Price Perceived Use Value PUV/PP Buah (PP) (PUV) 1 Impor 3,17 3,30 0,960 2 Nusantara 2,65 1,99 0,750 Sumber: Data Primer, 2005 Berdasarkan data pada Tabel 4.29, akan diperoleh matriks konsumen seperti pada Gambar 4.1. Untuk menentukan posisi relatif, sebelumnya perlu dihitung rata-rata perceived price dan perceived use value buah impor dan buah nusantara. Rata-rata ini akan digunakan sebagai titik tengah Matriks Konsumen. Rata-rata Perceived Price (PP) PP = (PP BI + PP BN ) : 2 = (3,17 + 2, 65) : 2 = 2, 91 Rata-rata Perceived Use Value (PUV) PUV = (PUV BI + PUV BN) : 2 = (3,32 + 1, 99) : 2 = 2, 66
P U V Ket : Buah Nusantara Titik Tengah Buah Impor PP Gambar 4.1. Matriks Konsumen Sumber: Data Primer, 2005 Dari gambar 4.1, dapat dilihat peta persaingan antara produk buah nusantara dengan buah impor. Berdasarkan matiks konsumen tersebut, maka buah impor menggunakan strategi menawarkan perceived use value yang lebih tinggi dengan menuntut kenaikan harga. Strategi ini dalam Matriks Konsumen berada pada Rute 2. Jika dilihat dari minat konsumen yang cukup tinggi terhadap buah impor maka dapat disimpulkan bahwa banyak konsumen yang bersedia untuk membayar tambahan perceived use value meskipun dengan harga yang lebih tinggi pula. Berdasarkan hasil analisis perceived use value, maka buah impor mampu memberikan dimensi nilai guna yang lebih baik pada seluruh atribut yang dianggap penting oleh konsumen. Dimensi ini mampu menutupi kelemahan buah impor dalam hal harga yang dirasakan konsumen lebih mahal. Jika buah impor
dapat mempertahankan atau bahkan meningkatkan lagi dimensi nilai guna dengan harga tetap, maka kemenangan dalam pangsa pasar akan tetap bertahan. Apabila buah impor mampu menurunkan perceived price sehingga posisi buah impor akan berpindah ke Rute 8, maka strategi kemenangan untuk mencapai pangsa pasar yang lebih besar akan semakin nyata. Buah nusantara menggunakan strategi Rute 6, yaitu mengurangi harga dan mengurangi nilai guna. Posisi ini cukup berat karena PUV (perceived use value) yang ditawarkan jauh lebih rendah jika dibandingkan dengan PUV buah impor. Strategi selanjutnya yang harus dilakukan buah nusantara adalah dengan meningkatkan PUV pada seluruh pada atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen. 2. Bauran Pemasaran Buah Nusantara Berikut disajikan bauran pemasaran guna meningkatkan Perceived Use Value (PUV) pada buah nusantara: a. Strategi produk Didalam kondisi persaingan, sangatlah berbahaya bagi suatu perusahaan bila hanya mengandalkan produk ada tanpa usaha tertentu untuk pengembangannya. Oleh karena itu, setiap perusahaan di dalam mempertahankan dan meningkatkan penjualan dan share pasarnya harus mengadakan usaha penyempurnaan dan perubahan produk yang dihasilkan ke arah yang lebih baik sehingga dapat memberikan daya guna dan daya pemuas
serta daya tarik yang lebih besar. Adapun strategi produk yang dapat dilakukan oleh pihak produsen dan pemasar buah nusantara antara lain: (1). Inovasi bentuk dan ukuran produk buah nusantara Salah satu penyebab rendahnya mutu buah nusantara adalah karena sebagian besar petani masih menanam buah dengan benih bermutu rendah dan varietas sangat beragam. Sulitnya memperoleh bibit bermutu disebabkan oleh kurang berkembangnya bidang penelitian tentang benih bermutu. Disamping itu, rendahnya input teknologi dan bibit yang digunakan oleh petani produsen berskala kecil dan belum adanya standar bibit yang baik menyebabkan produk yang dihasilkan menjadi sangat beragam dalam bentuk, ukuran, rasa, warna dan jumlah produksi. Salah satu upaya yang dapat dilakukan untuk mengatasi hal tersebut adalah dengan membentuk kelompok petani yang diberi arahan dalam menanam bibit bermutu dan seragam agar dapat menjamin mutu dan jumlah yang diperlukan sesuai permintaan konsumen. Disamping itu, guna memenuhi tuntutan pasar maka harus dilakukan berbagai jenis penelitian tentang inovasi dalam hal pemuliaan tanaman dan kultur jaringan. Hal ini perlu dilakukan untuk menghasilkan varietas baru yang lebih sesuai dengan trend dan kebutuhan konsumen. Misalnya saja inovasi yang dilakukan petani melon di Desa Kanyenlor, Kecamatan Plemahan, kabupaten Kediri (Hortikultura, Oktober 2004). Petani di daerah tersebut telah mampu mengubah bentuk melon dari bentuk bulat menjadi bentuk kotak. Buah kotak tersebut akibat pemancangan kotak
(mika) mulai saat buah masih kecil hingga panen. Jenis buah melon tersebut akhirnya mendapat respon positif oleh konsumen sehingga harga jualnya meningkat. Jika inovasi semacam ini juga diterapkan pada jenis buah nusantara lainnya maka akan dapat meningkatkan harga jual dan gengsi dari buah nusantara. (2). Pemberian merek dan kemasan Kemasan harus dilakukan sedemikian rupa sehingga dapat melindungi buah dari bahaya pencemaran serta gangguan fisik dan juga sebagai perangsang terhadap daya tarik pembeli. Begitu juga merek, harus dibubuhkan untuk membedakan produk dari produk buah lain, serta untuk membangun image dari buah nusantara tersebut. Pada saat ini kemasan atau pembungkus memp unyai arti penting, karena kemasan tidak hanya digunakan sebagai pelindung terhadap produk, tetapi juga digunakan untuk dapat menyenangkan dan menarik hati konsumen. Oleh karenanya, kemasan harus digunakan sedemikian rupa sehingga dapat melindungi buah dari gangguan fisik, bahaya pencemaran, dapat menarik perhatian konsumen, dan dapat memberi kesan bahwa produk tersebut memiliki mutu atau kualitas yang baik. Menurut Assauri (1999), kemasan yang digunakan pada sebuah produk harus memenuhi syarat sebagai berikut: 1. Harus dapat melindungi produk terhadap kerusakan, kehilangan dan kekotoran.
2. Haruslah ekonomis dan praktis bagi kegiatan pendistribusian produk tersebut. Dalam hal ini dimaksudkan bahwa perusahaan harus dapat memilih jenis dan cara pembungkusan dengan biaya yang relatif murah, akan tetapi dapat memberi kemudahan bagi konsumen untuk membawa dan menyimpannya. 3. Ukuran kemasan hendaklah sesuai dengan kehendak pembeli, misalnya besar kecilnya, dan bentuknya sesuai dengan unit kesatuan produk. 4. Kemasan haruslah memberikan aspek deskriptif, yaitu menunjukkan merek, kualitas, rasa dan campuran atau komposisi yang terdapat dalam produk tersebut. 5. Kemasan hendaklah mempunyai citra dan aspek seni. Agar dapat menarik calon pembeli maka setiap kemasan atau pembungkusan haruslah dapat menimbulkan ransangan pembeli yang mengarah kepada beberapa aspek tersebut. Sebagai contoh, buah anggur impor disupermarket sebagian besar dikemas dalam wadah yang ditutupi dengan plastik transparan sehingga kesegarannya tetap terjaga. Begitu pula dengan buah pear atau buah apel impor yang pada umumnya menggunakan kemasan berjala-jala dari bahan spons sehingga melindungi buah tersebut dari gesekan atau kerusakan fisik lainnya. Begitu pula dengan penggunaan merek dagang, hampir seluruh produk buah impor telah dibubuhi merek terutama untuk buah apel dan buah jeruk sehingga produk tersebut mudah untuk diidentifikasi. Manfaat lainnya adalah, merek tersebut juga digunakan sebagai landasan oleh pihak supermarket untuk menetapkan diferensiasi harga.
Kondisi yang berbeda kita jumpai pada penampilan buah nusantara yang dipasarkan disupermarket. Hampir seluruh buah nusantara yang dipasarkan disupermarket tidak diberi kemasan dan merek. Hal ini tentu saja akan memperbesar resiko kerusakan, pempilan menjadi kurang menarik, dan menyulitkan konsumen dalam mengidentifikasi buah nusantara. Untuk itu, sudah seharusnya sekarang para pihak pemasar buah nusantara untuk segera melakukan pengemasan yang baik serta memberi merek pada buah nusantara sehingga konsumen semakin tergugah untuk membeli dan mengkonsumsi buah nusantara. b. Strategi Harga Berdasarkan hasil analisis Matriks Konsumen dapat diketahui bahwa pihak produsen atau pemasar menggunakan strategi harga murah pada produk buah nusantara. Strategi ini secara logis akan membuat perusahaan mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas. Namun hal ini tidak selalu berlaku pada semua produk dan jasa, dan bergantung pada produk dan jasa yang ditawarkan. Hasil analisis sikap Model Fishbein sebelumnya menunjukkan bahwa konsumen menganggap harga yang lebih murah pada produk buah nusantara identik dengan mutu yang lebih rendah. Dengan kata lain, responden menggunakan harga secara tidak langsung untuk mengukur nilai produk buah nusantara. Penggunaan strategi harga yang lebih murah justru akan semakin menurunkan citra buah nusantara dimata konsumen.
Pada umumnya konsumen buah disupermarket memiliki daya beli yang cukup tinggi dan menginginkan buah dengan mutu yang tinggi. Oleh karena itu strategi peningkatan mutu harus menjadi acuan yang dikedepankan ketimbang strategi harga yang lebih murah. Selanjutnya, untuk meningkatkan minat konsumen maka pihak pemasar buah nusantara dapat menggunakan strategi potongan harga (discount) kepada konsumen yang membeli dalam jumlah besar. Strategi potongan harga ini dapat merangsang minat konsumen untuk membeli buah nusantara dalam jumlah yang lebih banyak sehingga dapat meningkatkan jumlah penjualan dan hasil penerimaan penjualan serta share pasar produk buah nusantara. Strategi ini juga bermanfaat untuk mempertahankan konsumen wiraswasta yang merupakan konsumen terbesar dari produk buah nusantara. c. Strategi Distribusi Buah memiliki masa simpan yang relatif rendah sehingga buah dikenal sebagai bahan pangan yang cepat rusak dan hal ini sangat berpengaruh terhadap kualitas masa simpan buah. Mutu simpan buah sangat erat kaitannya dengan proses respirasi dan transpirasi selama penanganan dan penyimpanan di mana akan menyebabkan susut pasca panen seperti susut fisik yang diukur dengan berat; susut kualitas karena perubahan ujud (kenampakan), cita rasa, warna atau tekstur yang menyebabkan bahan pangan kurang disukai konsumen; susut nilai gizi yang berpengaruh terhadap kualitas buah.
Sifat produk buah-buahan yang mudah busuk dan rusak memerlukan penanganan yang cepat dan cermat untuk menjaga mutu sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen. Penanganan yang dapat dilakukan adalah pengepakan (packing), pendinginan (cooling dan freezing), dan pengangkutan dengan cepat. Pengangkutan produk buah nusantara harus dilakukan dengan cepat dan hati-hati. Selama pengangkutan, tingkat kelembaban dan suhu harus tetap dapat dikontrol dan goncangan harus dapat dikurangi karena buah-buahan sangat peka terhadap tingkat kelembaban, suhu, dan goncangan. Sebelum melakukan kegiatan pengangkutan, pengepakan harus dilakukan untuk mengurangi jumlah kerusakan dan kebusukan produk buah, disamping dapat bertahan lebih lama. Agar produk buah nusantara tetap kesegarannya maka harus disimpan diruangan pendingin atau bahkan dapat menggunakan ruang hampa udara. Disamping itu, fungsi penyimpanan tersebut juga menjadi pelindung dari serangan binatang atau hewan yang dapat mengganggu produk buah yang disimpan. d. Strategi Promosi Suatu produk betapapun bermanfaat akan tetapi jika tidak dikenal oleh konsumen, maka produk tersebut tidak akan diketahui kemanfaatan dan kelebihannya sehingga tidak dibeli oleh konsumen. Oleh karena itu perusahaan harus berusaha mempengaruhi para konsumen untuk dapat menciptakan permintaan atas produk dan kemudian dipelihara dan dikembangkan. Usaha terjaga
tersebut dapat dilakukan melalui kegiatan promosi, yang merupakan salah satu aspek dari bauran pemasaran. Adapun kegiatan promosi yang dapat dilakukan oleh pihak pemasar produk buah nusantara, antara lain: (1). Mengubah Kepercayaan Terhadap Produk Buah Nusantara Para produsen berkewajiban untuk selalu mengingatkan konsumen bahwa produknya adalah produk yang lebih baik atau terbaik, sehingga konsumen memiliki sikap positif yang permanen dan konsisten terhadap produk tersebut. Salah satu cara untuk mengingatkan kosumen tersebut adalah dengan mengubah persepsi atau sikap konsumen terhadap merek produknya. Pada umumnya buah nusantara diproduksi melalui hasil budidaya alami tanpa mempergunakan pupuk pestisida dan hormon tumbuhan kimia sintesis dan dibudidayakan di lahan bebas polusi. Akibat dari diterapkannya budidaya secara organik tersebut maka tentu saja buah nusantara lebih kaya gizi, aman dikonsumsi dan lebih menyehatkan. Jika seseorang secara terus menerus mengkonsumsi produk pertanian yang mengandung residu dan pupuk kimia sintesis maka sangat memungkinkan untuk memicu timbulnya penyakit. Isu ini jika diangkat dalam promosi pemasaran, bukan tidak mungkin akan mampu merangsang minat konsumen buah-buahan disupermarket. Oleh karena itu, diperlukan adanya usaha sosialisasi mengenai keunggulan tersebut agar buah nusantara dapat bersaing secara komersil dengan produk buah impor terutama di supermarket.
(2). Mengasosiasikan Produk Buah Nusantara Dengan Suatu Peristiwa Nasional Berbagai peristiwa nasional seringkali menumbuhkan sikap positif konsumen terhadap peristiwa tersebut. Pihak pemasar dan pemerintah dapat memanfaatkan peristiwa nasional untuk mempromosikan buah nusantara kepada konsumen, misalnya pada hari kemerdekaan Republik Indonesia. Peristiwa tersebut dapat memicu tumbuhnya sikap nasionalisme konsumen dengan mengkonsumsi produk-produk nasional. Momen penting ini harus dimanfaatkan. Bentuk promosi dapat dilakukan dengan mengadakan even-even khusus atau pemberian discount terhadap pembelian buah nusantara. Kegiatan tersebut sangat penting dilakukan sebagai pembelajaran terhadap kosumen yang terkadang kurang rasional dalam membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Dalam memenuhi kebutuhan gizi atau kehendak selera, konsumen tak jarang lebih terpengaruh pada penampilan, rasa, gengsi, dan promosi melalui media iklan dibanding menggunakan akal sehat dan manfaat buah yang akan dikonsumsi.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan Berdasarkan uraian dari hasil penelitian ini, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut: 1. Berdasarkan hasil analisis sikap Multi Atribut Fishbein menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap buah nusantara adalah negatif dengan skor sebesar 92,98. Sikap konsumen terhadap buah impor adalah positif dengan skor sebesar 145, 84. Dari kesembilan atribut produk buah yang dievaluasi konsumen buah nusantara, atribut kesegaran memperoleh skor tertinggi (4,4). Konsumen buah impor memilih atribut kesegaran (4,4) sebagai atribut yang paling dipertimbangkan dalam memilih produk buah disupermarket. Selanjutnya, responden memberikan nilai rata-rata kepercayaan yang tinggi terhadap atribut harga (3,3) untuk buah nusantara serta atribut rasa (4,5) terhadap produk buah impor. Secara keseluruhan, nilai rata -rata kepercayaan produk buah impor lebih tinggi dibandingkan dengan produk buah nusantara yang menunjukkan bahwa produk buah impor telah mampu memenuhi sebagian besar harapan konsumen buah disupermarket.
2. Hasil analisis deskriptif menunjukkan bahwa: jenis kelamin, usia, status pekerjaan, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, dan jumlah anggota keluarga berpengaruh terhadap sikap konsumen. 3. Implikasi sikap konsumen terhadap bauran pemasaran buah nusantara di supermarket berdasarkan analisis matriks konsumen adalah: inovasi bentuk dan ukuran produk buah nusantara serta perbaikan dalam kemasan untuk strategi produk, strategi potongan harga (discount) pada jumlah pembelian tertentu untuk strategi harga, perbaikan sistem penyimpanan dan distribusi untuk strategi distribusi, dan mengubah kepercayaan terhadap produk buah nusantara serta mengasosiasikan produk buah nusantara dengan suatu peristiwa nasional. B. Saran Adapun saran-saran yang penulis ajukan berdasarkan hasil penelitian ini, adalah: 1. Peningkatan mutu produk buah nusantara dapat dilakukan dengan membentuk kelompok petani yang diberi arahan dalam menanam bibit bermutu dan seragam agar dapat menjamin mutu dan jumlah yang diperlukan sesuai permintaan konsumen, perlu dilakukan berbagai jenis
penelitian tentang inovasi dalam hal pemuliaan tanaman dan kultur jaringan untuk menghasilkan varietas baru yang lebih sesuai dengan kebutuhan konsumen, serta perbaikan sistem penyimpanan dan distribusi agar mutu dan kesegaran tetap terjaga sampai ketangan konsumen. 2. Pihak produsen dan pemasar produk buah nusantara harus mengedepankan strategi peningkatan mutu ketimbang strategi harga yang lebih murah yang justru semakin menurunkan citra produk buah nusantara dimata konsumen. 3. Perlu adanya usaha sosialisasi (promosi) mengenai keunggulan buah nusantara sehingga dapat meningkatkan minat konsumen buah disupermarket untuk membeli dan mengkonsumsi produk buah nusantara. 4. Perlu adanya keterpaduan antara pihak produsen, pemasar, pemerintah dan lembaga-lembaga terkait lainnya agar produk buah nusantara dapat bersaing secara komersil dengan produk buah impor terutama disupermarket.
DAFTAR PUSTAKA Assauri, S. 1999. Manajemen Pemasaran: Dasar, Konsep dan Strategi. PT. RajaGrafindo Persada: Jakarta. Anonim, Mengukur Kontribusi Hortikultura, Hortikultura Vol 3. No. 10, Oktober 2004: Jakarta. Biro Pusat Statistik Sulawesi Selatan, 2004. Makassar Dalam Angka 2003. Biro Pusat Statistik: Makassar. Bowman, C. 1990.The Essence of Strategic Management. Prentice Hall International: UK Craven, D.W. 1996. Pemasaran Strategis. Jilid 1. Penerbit Erlangga: Jakarta. Chandra, G. 2002. Strategi dan Program Pemasaran. Andi Offset: Yokyakarta. Fuad, M. et all. 2003. Pengantar Bisnis. PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta. Engel, J. F., Balckwell, R. D., Miniard, P.W. 1995. Consumer Behavior. 8th Ed. The Dryden Press: Forth Worth, Texas. Ginting, J. 2004. Pilihan Mutu Buah dan Sayur Terkait dengan Pendapatan, Hortikultura Vol 3. No. 8, Agustus, 44-45. Hawkins, Del I., Best, R. j., Coney, K. A. 2001. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. 8th Ed. Irwin-McGraw-Hill: Boston. MA. Kotler, P.2002. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium 1. Pearson Education Asia Pte. Ltd. Dan PT. Prenhallindo: Jakarta. Loudon, D. L., Della Bitta, A. J. 1993. Consumer Behavior: Concepts and Applications. 4th Edition. McGraw-Hill: New York. Lewangka, O. 2003. Metode Penelitian dan Teknik Penulisan Laporan Penelitian Bisnis. Program Studi Magister Manajemen, Universitas Hasanuddin: Makassar. Mowen, J. C., & Minor, M. 1999. Consumer Behavior. 5th Edition. Prentice Hall: New Jersey. Nazaruddin., Fauziah, M. 1996. Buah Komersial. Penebar Swadaya: Jakarta.
Peter, J. P., Olson, J. C. 1999. Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jilid 1. Edisi 4. Penerbit Erlangga: Jakarta. _______, Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jilid 2. Edisi 4. Penerbit Erlangga: Jakarta. Porter, M. E. 1998. Competitive Adavantages: Creating and Sustaning Superior Performance. Pree Press: New York. Sa'id, E. G., Intan, H. 2001. Manajemen Agribisnis. Ghalia Indonesia: Jakarta. Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. 2000. Consumer Behavior. 7th Ed. Prentice Hall: New Jersey. Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran. PT. Ghalia Indonesia & MMA IPB: Jakarta. Simamora, B. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama: Jakarta. Sitinjak, T. et al. 2004. Model Matriks Konsumen Untuk Menciptakan Superior Customer Value. PT. Gramedia Pustaka Utama: Jakarta. Swasta, B., Sukotjo, I. 1997. Pengantar Bisnis Modern. Penerbit Liberty: Yokyakarta. Tjiptono, F. 1998. Strategi Pemasaran. Penerbit Andi: Yokyakarta. Umar, H. 2003. Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama & Jakarta Business Research Center (JBRC): Jakarta.
Lampiran 1. Kuisioner Penelitian, 2005 KUISIONER PENELITIAN Analisis Sikap Konsumen Buah di Supermarket Makassar dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran Buah Nusantara di Supermarket JAYADI PROGRAM STUDI AGRIBISNIS PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS HASANUDDIN MAKASSAR 2005 No : PERTANYAAN A1. Jenis kelamin Anda: 1. Pria A2. Usia Anda saat ini: 2. Wanita 1. Kurang dari 25 tahun 2. 26-35 tahun 3. 36-45 tahun 4. Lebih dari 45 tahun A3. Status pekerjaan Anda saat ini : 1. Pelajar/Mahasiswa 2. Karyawan/ wati 3. Tidak bekerja 4. Pensiunan 5. Wiraswasta A4. Tingkat pendidikan terakhir yang Anda tamatkan: 1. Setingkat SD 2. Setingkat SLTP 3. Setingkat SLTA 4. Perguruan Tinggi A5. Pendapatan Anda per bulan: 1. Kurang dari Rp 1.000.000 2. Rp 100.001-Rp 2.000.000 3. Rp 2.000.001- Rp 3.000.000 4. Lebih dari Rp 3.000.000 A6. Berapa banyak jumlah anggota keluarga yang menetap tinggal bersama Anda saat ini, termasuk Anda: 1. Hanya saya sendiri 2. 2-5 orang 3. Lebih dari 5 orang B1. Jenis buah nusantara yang paling sering Anda beli di Supermarket ....: ... (MOHON DITULISKAN) B2. Dalam sebulan, berapa kalikah Anda membeli buah nusantara di Supermarket ... : 1. Lebih dari tiga kali 2. Tiga kali 3. Dua kali 4. Satu kali 5. Sewaktu-waktu B3. Berapa besar rata-rata pengeluaran Anda perbulan untuk membeli buah nusantara diSupermarket ... : 1. Kurang dari Rp 25.000 2. Rp 25.001-Rp 50.000 3. Rp 50.001-Rp 75.000 4. Rp 75.001-Rp 100.000 5. Lebih dari Rp 100.000 C1. Jenis buah impor yang paling sering Anda beli di Supermarket... : ... (MOHON DITULISKAN) C2. Dalam sebulan, berapa kalikah Anda membeli buah impor di Supermarket ... : 1. Lebih dari tiga kali 2. Tiga kali 3. Dua kali 4. Satu kali 5.Sewaktu-waktu C3. Berapa besar rata-rata pengeluaran Anda perbulan untuk membeli buah impor di Supermarket ... : 1. Kurang dari Rp 25.000 2. Rp 25.001-Rp 50.000 3. Rp 50.001-Rp 75.000 4. Rp 75.001-Rp 100.000 5. Lebih dari Rp 100.000
Lanjutan Lampiran 1 Petunjuk Pengisian • Untuk setiap item/pernyataan yang ada dibawah ini, Anda diminta untuk melingkari salah satu angka yang mencerminkan tingkat persetujuan Anda dari pernyataan yang dimaksud berkaitan dengan produk buah D1. Buah yang warnanya menarik adalah baik bagi Anda 1. Sangat Tidak Setuju 2. Tidak Setuju 3. Netral 4. Setuju 5. Sangat Setuju D2. Buah yang kemasannya menarik adalah baik bagi Anda 4. Setuju 5. Sangat Setuju 3. Netral 2. Tidak Setuju 1. Sangat Tidak Setuju D3. Buah yang rasanya nikmat adalah baik bagi Anda 1. Sangat Tidak Setuju 2. Tidak Setuju 3. Netral 4. Setuju 5. Sangat Setuju D4. Buah yang harganya murah adalah baik bagi Anda 1. Sangat Tidak Setuju 2. Tidak Setuju 3. Netral 4. Setuju 5. Sangat Setuju D5. Buah yang bentuknya menarik adalah baik bagi Anda 1. Sangat Tidak Setuju 2. Tidak Setuju 3. Netral 4. Setuju 5. Sangat Setuju D6. Buah yang masih segar adalah baik bagi Anda 5. Sangat Setuju 4. Setuju 3. Netral 2. Tidak Setuju 1. Sangat Tidak Setuju D7. Buah yang kandungan gizinya lengkap adalah baik bagi Anda 5. Sangat Setuju 4. Setuju 3. Netral 2. Tidak Setuju 1. Sangat Tidak Setuju D8. Bagi Anda, membeli buah dapat meningkatkan gengsi seseorang 1. Sangat Tidak Setuju 2. Tidak Setuju 3. Netral 4. Setuju 5. Sangat Setuju D9. Buah yang terbebas dari penggunaan pestisida adalah baik bagi Anda 1. Sangat Tidak Setuju 2. Tidak Setuju 3. Netral 4. Setuju 5. Sangat Setuju Petunjuk Pengisian
Untuk setiap item/pertanyaan yang ada dibawah ini, Anda diminta untuk melingkari salah satu angka yang tersedia yang mencerminkan tingkat persetujuan Anda dari pernyataan yang dimaksud berkaitan dengan produk buah nusantara yang paliung sering Anda beli di Supermarket ............. E1. Buah nusantara yang paling sering Anda beli di Supermarket .........warnanya lebih menarik 1. Sangat Tidak Setuju 2. Tidak Setuju 3. Netral 4. Setuju 5. Sangat Setuju E2. Buah nusantara yang paling sering Anda beli di Supermarket ......... kemasannya lebih menarik 3. Netral 5. Sangat Setuju 4. Setuju 2. Tidak Setuju 1. Sangat Tidak Setuju E3. Buah nusantara yang paling sering Anda beli di Supermarket ......... rasanya lebih nikmat 1. Sangat Tidak Setuju 2. Tidak Setuju 3. Netral 4. Setuju 5. Sangat Setuju E4. Buah nusantara yang paling sering Anda beli di Supermarket .......... harganya lebih murah 1. Sangat Tidak Setuju 2. Tidak Setuju 3. Netral 4. Setuju 5. Sangat Setuju E5. Buah nusantara yang paling sering Anda beli di Supermarket ......... bentuknya lebih menarik 1. Sangat Tidak Setuju 2. Tidak Setuju 3. Netral 4. Setuju 5. Sangat Setuju E6. Buah nusantara yang paling sering Anda beli di Supermarket ......... lebih segar 5. Sangat Setuju 4. Setuju 3. Netral 2. Tidak Setuju 1. Sangat Tidak Setuju
Lanjutan Lampiran 1 E7. Buah nusantara yang paling sering Anda beli di Supermarket ......... kandungan gizinya lebih lengkap 5. Sangat Setuju 4. Setuju 3. Netral 2. Tidak Setuju 1. Sangat Tidak Setuju E8. Buah nusantara yang paling sering Anda beli di Supermarket ......... dapat meningkatkan gengsi Anda 1. Sangat Tidak Setuju 2. Tidak Setuju 3. Netral 4. Setuju 5. Sangat Setuju E9. Buah nusantara yang paling sering Anda beli di Supermarket .......... aman terhadap penggunaan pestisida 1. Sangat Tidak Setuju 2. Tidak Setuju 3. Netral 4. Setuju 5. Sangat Setuju
Petunjuk Pengisian Untuk setiap item/pertanyaan yang ada dibawah ini, Anda diminta untuk melingkari salah satu angka yang tersedia yang mencerminkan tingkat persetujuan Anda dari pernyataan yang dimaksud berkaitan dengan produk buah Impor yang paliung sering Anda beli di Supermarket ............ F1. Buah impor yang paling sering Anda beli di Supermarket ......... warnanya lebih menarik 1. Sangat Tidak Setuju 2. Tidak Setuju 3. Netral 4. Setuju 5. Sangat Setuju F2. Buah impor yang paling sering Anda beli di Supermarket ......... kemasannya lebih menarik 3. Netral 5. Sangat Setuju 4. Setuju 2. Tidak Setuju 1. Sangat Tidak Setuju F3. Buah impor yang paling sering Anda beli di Supermarket ......... rasanya lebih nikmat 1. Sangat Tidak Setuju 2. Tidak Setuju 3. Netral 4. Setuju 5. Sangat Setuju F4. Buah impor yang paling sering Anda beli di Supermarket ......... harganya lebih murah 1. Sangat Tidak Setuju 2. Tidak Setuju 3. Netral 4. Setuju 5. Sangat Setuju F5. Buah impor yang paling sering Anda beli di Supermarket ......... bentuknya lebih menarik 1. Sangat Tidak Setuju 2. Tidak Setuju 3. Netral 4. Setuju 5. Sangat Setuju F6. Buah impor yang paling sering Anda beli di Supermarket ......... lebih segar 5. Sangat Setuju 4. Setuju 3. Netral 2. Tidak Setuju 1. Sangat Tidak Setuju F7. Buah impor yang paling sering Anda beli di Supermarket ......... kandungan gizinya lebih lengkap 2. Tidak Setuju 1. Sangat Tidak Setuju 5. Sangat Setuju 4. Setuju 3. Netral F8. Buah impor yang paling sering Anda beli di Supermarket ......... dapat meningkatkan gengsi Anda 1. Sangat Tidak Setuju 2. Tidak Setuju 3. Netral 4. Setuju 5. Sangat Setuju F9. Buah impor yang paling sering Anda beli di Supermarket ......... aman terhadap penggunaan pestisida 1. Sangat Tidak Setuju 2. Tidak Setuju 3. Netral 4. Setuju 5. Sangat Setuju TERIMA KASIH
Lampiran 2. Karakteristik Responden, 2005 No Resp A1 A2 A3 A4 A5 A6 B1 B2 B3 C1 C2 C3 5 3 1 4 2 2 5 4 3 4 2 4 2 2 5 5 4 6 5 2 7 5 3 8 2 1 9 5 2 10 3 1 11 5 2 12 1 1 13 3 2 14 5 3 15 4 2 16 5 2 17 3 4 18 3 1 19 2 1 20 5 2 21 3 4 22 1 1 23 5 2 24 4 3 25 5 2 26 3 4 27 2 4 28 1 1 29 3 3 30 3 4 31 5 1 32 3 4 33 1 1 34 2 4 35 3 4 36 5 1 37 1 2 4 5 6 7 8 9 10 11 13 15 16 17 19 20 21 22 24 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 39 40 41 42 44 45 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 1 2 2 1 2 2 2 2 3 3 2 2 4 3 3 4 3 3 2 3 1 4 2 4 3 2 2 3 3 4 1 4 4 3 2 2 1 4 3 1 3 1 3 2 3 2 2 5 2 4 5 5 4 2 3 2 2 1 4 2 4 2 5 2 2 3 5 1 2 4 2 5 5 1 4 5 1 5 1 5 5 2 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 4 4 4 2 3 4 4 4 1 4 3 4 4 3 2 3 1 2 4 2 9 3 2 9 2 1 9 3 2 9 3 3 9 3 1 9 2 3 1 9 3 17 1 3 9 2 2 9 3 3 9 2 2 9 2 4 9 1 3 9 3 2 5 3 2 9 3 2 9 2 1 1 3 3 9 3 3 5 3 2 9 2 1 9 3 4 9 1 2 2 9 3 20 2 2 9 2 1 9 2 1 9 3 4 9 1 1 9 3 1 9 3 2 9 1 1 9 3 4 9 1 1 9 3 1 9 1 2 9 2 5 2 1 3 2 2 5 2 1 4 2 2 2 2 3 5 9 1 5 1 1 5 1 1 2 6 3 4 9 1 2 2 3 4 2 1 1 2 4 4 2 3 5 2 1 3 4 2 2 2 1 5 2 3 2 2 3 2 6 3 4 2 1 5 1 3 1 8 4 4 2 1 2 2 5 3 10 2 3 1 5 3 2 5 4 2 1 3 2 5 3 6 5 1 2 3 3 3 5 4 2 1 3 1 5 3 2 5 1 2 2
Lanjutan Lampiran 2 No Resp A1 A2 A3 A4 A5 A6 B1 B2 B3 C1 C2 C3 3 3 38 3 3 39 4 2 40 3 3 41 3 2 42 2 2 43 3 4 44 5 2 45 3 1 46 3 4 47 4 3 48 3 4 49 2 3 50 5 2 51 3 4 52 4 1 53 5 4 54 4 3 55 4 2 56 1 1 57 5 3 58 4 2 59 3 3 60 3 3 61 2 3 62 5 2 63 1 1 64 3 4 65 3 4 66 2 3 67 1 1 68 3 4 69 5 3 70 3 4 71 4 2 72 5 2 73 46 47 48 49 50 52 53 54 55 56 57 59 60 61 62 63 64 65 67 68 69 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 83 84 86 87 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 1 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 3 2 3 3 1 3 3 4 2 3 4 4 3 2 3 4 3 1 3 2 3 4 3 3 1 3 3 3 1 1 2 3 3 3 3 3 2 3 5 2 5 2 1 5 2 5 2 4 5 2 2 4 2 1 2 3 2 4 2 2 1 5 5 5 1 5 3 5 2 3 4 4 4 3 3 4 3 4 3 2 4 3 4 4 2 4 4 3 4 3 4 3 4 3 3 4 3 1 1 2 3 3 3 1 3 4 1 5 3 1 9 2 2 9 3 1 9 2 3 1 3 3 9 3 1 9 3 2 9 3 1 9 3 1 9 1 2 9 3 1 9 3 1 9 1 3 9 3 1 5 3 2 9 2 2 9 3 2 5 3 3 9 3 4 9 1 1 9 3 3 9 2 3 1 9 3 17 1 1 9 1 2 9 3 4 9 1 1 9 3 1 9 2 1 9 3 4 9 1 1 1 3 2 5 2 1 9 2 2 9 2 2 9 3 4 2 3 5 2 3 4 2 2 5 8 3 2 2 3 4 2 3 5 2 3 3 9 1 5 2 3 5 6 3 5 2 2 5 2 3 5 2 3 4 8 2 4 2 3 2 6 2 4 2 1 5 1 2 2 3 2 1 10 4 1 2 5 2 2 5 3 2 5 3 2 5 3 2 5 2 1 4 4 2 1 3 2 5 3 1 5 3 2 5 4 9 1 3 6 5 1 2 5 3 6 5 2 2 3 1 2 3
Lanjutan Lampiran 2 No Resp A1 A2 A3 A4 A5 A6 B1 B2 B3 C1 C2 C3 88 3 4 74 89 5 2 75 90 4 2 76 91 4 3 77 92 5 2 78 93 4 2 79 94 4 2 80 95 2 4 81 97 4 2 82 98 5 3 83 99 3 2 84 100 5 1 85 101 3 3 86 102 3 4 87 103 4 2 88 105 5 4 89 106 3 4 90 108 5 3 91 109 4 1 92 110 5 4 93 111 3 3 94 112 5 1 95 113 3 4 96 114 4 3 97 115 5 2 98 5 4 99 116 3 3 100 117 5 2 101 118 4 3 102 119 3 3 103 120 5 1 104 121 3 4 105 122 4 3 106 124 4 4 107 126 5 4 108 127 2 3 109 130 5 2 110 131 2 2 2 1 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 1 2 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 1 2 3 2 3 3 4 3 4 2 2 3 4 3 3 2 2 2 4 3 3 2 3 3 4 3 1 3 4 2 3 2 3 3 2 3 4 5 2 3 3 2 2 2 5 2 2 5 2 2 5 2 5 5 3 2 5 5 2 5 2 3 5 2 2 3 2 2 5 2 5 5 5 3 2 4 4 3 4 4 4 1 4 4 2 4 4 2 4 2 3 3 4 2 3 4 1 4 3 2 4 4 3 4 4 2 4 3 3 2 3 1 9 1 1 9 2 3 9 2 2 9 2 2 9 2 3 9 2 3 9 3 3 9 1 3 9 2 2 9 1 1 1 3 3 9 2 1 9 1 2 9 1 3 9 3 2 9 1 3 9 1 1 9 2 3 9 3 3 9 1 2 5 1 3 9 2 1 9 1 3 9 2 2 9 2 3 20 2 1 9 1 3 9 3 3 9 1 1 9 2 2 9 3 1 9 2 2 9 1 3 5 3 1 9 1 1 9 3 2 5 2 5 2 4 4 2 3 4 5 3 5 2 2 5 5 2 5 5 5 2 5 5 2 5 4 3 2 5 4 4 5 3 5 5 2 5 5 3 2 2 2 2 2 2 1 2 8 2 2 2 2 2 8 2 2 1 2 6 2 3 2 2 4 2 2 2 6 2 2 1 4 9 2 2 2 3 1 2 2 1 2 2 3 2 1 3 1 3 3 2 1 3 1 2 1 3 1 3 2 1 1 3 2 2 3 1 3 2 2 1 3 1
Lanjutan Lampiran 2 No Resp A1 A2 A3 A4 A5 A6 B1 B2 B3 C1 C2 C3 3 4 111 132 2 4 112 133 4 1 113 134 3 3 114 136 5 3 115 137 4 2 116 138 3 3 117 140 5 2 118 141 4 1 119 142 3 4 120 143 4 3 121 144 4 2 122 145 3 3 123 146 3 4 124 148 2 4 125 149 5 3 126 151 3 3 127 152 4 4 128 153 5 1 129 156 3 2 130 157 2 3 131 158 4 2 132 159 5 2 133 160 3 4 134 161 4 2 135 163 4 3 136 164 4 1 137 165 5 2 138 166 3 4 139 167 5 2 140 168 4 2 141 169 3 4 142 171 5 3 143 172 4 2 144 173 3 1 145 174 2 4 146 175 5 3 147 176 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 2 3 3 2 3 3 4 4 2 4 2 3 4 3 3 3 3 2 2 4 4 3 3 3 4 2 3 3 3 4 3 2 4 2 3 2 5 5 2 2 3 2 2 4 2 5 2 2 2 5 5 2 2 5 2 5 4 4 2 5 2 3 2 3 5 2 4 5 2 4 2 5 3 3 1 4 4 3 3 4 4 4 2 4 3 4 3 2 4 4 2 4 4 3 4 4 2 3 2 4 3 3 4 4 2 4 4 4 2 4 2 1 3 3 2 3 3 3 1 3 3 2 2 3 3 1 3 2 2 3 3 3 2 3 2 2 1 3 3 1 3 1 1 3 2 3 2 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 5 9 1 9 9 9 9 9 9 9 9 1 9 9 9 9 9 9 9 9 5 9 9 9 9 1 1 3 1 2 2 1 2 3 1 2 3 1 1 1 3 3 2 3 1 1 3 2 1 2 3 2 2 1 2 3 1 1 2 3 1 2 5 5 2 3 4 2 5 3 2 5 5 2 5 5 5 4 5 3 2 5 5 2 4 5 3 4 2 2 5 3 2 5 5 4 2 5 5 9 2 2 2 4 2 5 3 2 5 2 2 2 9 1 2 2 2 4 6 2 2 2 2 2 4 2 2 2 2 2 1 2 6 2 2 8 3 3 2 3 1 2 3 1 2 3 2 2 3 3 3 2 3 2 2 3 3 2 1 3 2 2 2 1 3 1 2 3 2 2 2 3 1
Lanjutan Lampiran 2 No Resp A1 A2 A3 A4 A5 A6 B1 B2 B3 C1 C2 C3 4 2 148 3 3 149 5 2 150 5 1 151 5 4 152 5 3 153 3 1 154 5 2 155 1 3 156 2 2 157 1 2 158 2 4 159 2 2 160 2 4 161 5 2 162 3 1 163 3 2 164 4 3 165 3 1 166 5 3 167 3 4 168 4 2 169 5 2 170 2 2 171 2 3 172 3 2 173 2 1 174 2 2 175 3 3 176 3 2 177 1 3 178 1 2 179 2 3 180 1 2 181 3 1 182 1 2 183 2 1 184 2 3 185 3 2 186 179 180 181 182 183 184 185 186 14 51 85 129 147 155 3 18 38 58 82 107 128 135 139 150 177 12 23 25 43 66 70 96 104 123 125 154 162 170 178 2 2 1 2 1 1 2 2 1 2 1 1 2 2 2 2 2 1 1 1 2 1 1 1 1 2 2 2 2 2 1 2 1 2 2 2 2 2 2 2 3 2 3 3 2 4 2 2 4 4 3 3 2 4 1 4 2 2 3 3 3 4 1 3 2 1 2 3 4 4 2 1 2 1 3 3 2 3 2 3 3 2 5 2 2 5 2 4 4 5 2 5 4 1 4 2 2 2 5 2 2 2 5 2 1 3 2 4 4 2 5 2 1 2 3 2 2 4 4 4 4 4 4 4 2 3 4 4 3 4 3 4 3 3 4 3 4 4 4 4 4 3 4 3 3 4 4 3 4 3 3 3 4 3 4 4 2 2 3 3 1 3 1 3 3 3 3 3 2 2 3 1 2 2 1 3 3 2 3 1 3 2 2 3 3 3 2 3 2 2 1 3 2 3 2 5 9 9 9 9 9 9 5 1 1 9 1 9 1 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 5 9 9 9 5 5 9 9 9 17 9 23 9 3 1 2 2 2 2 3 1 4 2 4 2 2 2 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 6 2 2 5 8 3 2 3 1 4 2 5 2 2 9 5 2 1 2 5 2 1 2 4 2 2 2 4 2 2 2 1 2 2 9 3 2 1 1 2 2 2 1 3 9 1 2 2 3 2 2 10 2 1 2 3 2 1 2 3 2 1 2 2 3 2 2 2 2 2 2 2 3 10 2 1 2 3 2 3 1 1 1 1 2 1 5 5 5 5 5 5 1 3 3 2 3 2 2 2 1 2 2 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
Lampiran 3. Daftar Buah Yang Diperjualbelikan Di Supermarket Makassar, 2005 No. Kode 1 Buah Nusantara Buah Impor Alpukat Anggur Anggur Hijau • Anggur Red Globe Chili • Anggur Red Globe Australia • Anggur Red Globe USA • Anggur Thompson USA • Anggur Crimson Seedless 2 Duku Apel Apel Blue Cheland • Apel Fuji NZ • Apel Fuji RRC Premium (Besar) Apel Fuji RRC Sun Moon • Apel Hijau RRC • Apel Granny Smith USA • Apel Granny Smith NZ • Apel Pacific Rose • Apel Red Star RRC • Apel Royal Gala NZ • Apel Royal Gala USA • Apel Royal Gala RRC • Apel Red Delicious Chile • Apel Washinton Red Delicious Kecil Apel Washinton Red Delicious • Apel Yan Hong Mi 3 Aneka Melon Durian Durian Monthong • Durian Monthong On Tray 4 Anggur Lokal Jeruk • • • • • • • • • • • Jeruk Baby Mesir Jeruk Ponkam Jeruk Mandarin Imperial Jeruk Kupas Kino Pakistan Jeruk Kupas Loukam Jeruk Mini Shantang Jeruk Murcot Australia Jeruk Navel Afrika Outspan Jeruk Navel Australia Jeruk Navel RRC Jeruk Valencia Australia
Lanjutan Lampiran 3 No. Kode 5 Apel Buah Nusantara Apel Ana • Apel Malang • Apel Manalagi 6 7 8 9 Belimbing Bengkuang Blewah Jeruk Jeruk Baby Java (Pacitan) • Jeruk Bali • Jeruk Malangke • Jeruk Selayar 10 Jambu Jamb u Bangkok • Jambu Cincalo Merah • Jambu Cincalo Hijau • Jambu Delima 11 Kedondong 12 13 14 Labu Parang Langsat Mangga Mangga Golek • Mangga Harumanis • Mangga Indramayu • Mangga Kweni • Mangga Lalijiwo • Mangga Madu • Mangga Manalagi 15 16 17 Manggis Markisa Melon Melon "Golden" • Melon "Rock" • Melon 18 Nangka Buah Impor Kiwi Kurma Mesir Lemon Impor Lengkeng Bangkok "Super" Emas Pear Pear Anjau Hijau USA • Pear Australia • Pear Golden • Pear "Sweet " • Pear Shandong • Pear Xiang Lie • Pear Ya'lie Sunkist Sunkist Navel USA • Sunkist Valencia Mesir • Sunkist Valencia USA Plum Plum Sugar USA • Plum Hitam • Plum Merah Peach Strawbwerry Impor Kiwi
Lanjutan Lampiran 3 No. Kode 19 Nanas Buah Nusantara Nanas Besar • Nanas Blitar 20 Rambutan Rambutan Aceh • Rambutan Binjai • Rambutan Lengkeng • Rambutan Lokal 21 Salak Salak Enrekang • Salak Pondoh Lumut 22 23 Sawo Semangka Semangka Kuning • Semangka Merah Tanpa Biji Semangka Merah Biji 24 Pisang Pisang Ambon • Pisang Raja • Pisang Kepok • Pisang Susu 25 Pepaya Buah Impor