SKRIPSI BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Ritual pemberian hadiah (gift giving) biasa dilakukan oleh individu dari berbagai lapisan masyarakat. Momen-momen spesial seperti perayaan keagamaan (Idul Fitri, Natal, Imlek, dan lain lain), hari Valentine, hari ulang tahun (anniversary, kelahiran, dan lain lain), kenaikan kelas, serta pernikahan merupakan saat-saat di mana pemberian hadiah sering sekali dilakukan. Meskipun aktivitas pemberian hadiah sangat umum dilakukan, signifikansi pemberian hadiah ditentukan oleh nilai-nilai ekonomis dan simbolis yang melekat pada norma budaya di mana pemberian hadiah tersebut dilakukan (Joy, 2001). Misalnya: memberikan hadiah uang yang dimasukkan ke dalam amplop merah oleh anggota keluarga yang sudah menikah untuk anggota keluarga besar yang belum menikah merupakan ritual penting bagi masyarakat keturunan Tionghoa saat perayaan Imlek. Di sisi lain, bagi konsumen yang tinggal di Eropa, Amerika Serikat, atau Australia, hadiah bunga biasa diberikan kepada orang-orang yang dekat dengan mereka yang sedang mengalami kejadian yang menyenangkan, sementara memberikan hadiah bunga masih belum menjadi hal umum bagi masyarakat Indonesia. Dengan demikian, meski pemberian hadiah sudah sering dijumpai, tiap momen pemberian hadiah memiliki perbedaan makna yang diwujudkan dalam bentuk siapa saja yang diberi hadiah, perbedaan barang hadiah yang diberikan, nilai barang hadiah yang diberikan, atau cara penyampaian hadiah. 1 HERA RACHMAHANI
2 Menurut Mauss (1923) dalam Carrier (1991) gift merupakan seluruh benda atau jasa bermanfaat ataupun tidak bermanfaat yang ditransaksikan sebagai bagian dari aktivitas sosial yang dibedakan dari kegiatan bisnis yang bertujuan membangun hubungan. Gift bertujuan untuk memperkuat hubungan sosial yang ada di masyarakat. Bentuk pemberian gift bermacam-macam tergantung dari hubungan yang ingin dibentuk oleh pemberi dengan penerima barang. Selain itu, karakteristik barang yang diberikan sebagai hadiah juga berbeda-beda karena tiap benda memiliki fungsi beragam serta dapat menghantarkan pesan yang berbeda. Perbedaan pesan yang dihantarkan pada masing masing benda yang digunakan sebagai gift dapat menuntut pemberi hadiah melalui proses kognitif tertentu sebelum memutuskan akan memberikan benda tersebut kepada orang lain sebagai hadiah. Perbedaan-perbedaan ini dapat disebabkan oleh beragamnya struktur kedekatan hubungan antara pemberi dan penerima hadiah. Pada struktur kedekatan tertentu dapat terjadi perbedaan jenis pemberian hadiah yang diberikan. Di masyarakat, pertukaran gift telah menjadi bagian dari kebudayaan yang berkembang selama ratusan tahun. Pada masing masing etnis dan kebudayaan, pertukaran gift memiliki manfaat yang berbeda-beda bagi pelakunya. Manfaat gift beragam bergantung pada bagaimana masyarakat tersebut menurunkan pemaknaan atas gift dan menurunkannya sebagai kebudayaan di dalam masyarakat mereka. Seperti contohnya, pada masyarakat Samoa, pertukaran gift berfungsi sebagai penegas kebudayaan atas status maskulinitas dan femininitas serta prestasi atas klan atau keluarga. Sedangkan, pada masyarakat Maori, gift ditekankan pada benda yang menjadi obyek pertukaran sebagai hadiah yang pada akhirnya menimbulkan SKRIPSI HERA RACHMAHANI
SKRIPSI 3 kewajiban bagi penerima hadiah untuk membayar kembali apa yang telah diberikan (Mauss, 1923:8). Saat ini, konsep gift berkembang lebih jauh dari yang dikonsepsikan oleh Mauss (1923). Gift memiliki fungsi yang lebih dalam daripada sekedar alat komunikasi. Gift digunakan sebagai pembentuk identitas dan sebagai penanda social presence dan identitas diri (Shery, 1983). Terdapat dua subyek utama dalam aktivitas gift-giving yaitu pemberi dan penerima. Kedua subyek ini menjadi faktor utama sebab apabila salah satu hal tidak tersedia, maka aktivitas gift giving tidak dapat terlaksana. Baik pemberi maupun penerima, memiliki kewajibannya masing masing dalam proses gift-giving. Selain terdapat pemberi dan penerima, terdapat satu hal lain yang juga menjadi faktor penentu dari proses gift-giving yaitu benda yang dipertukarkan. Benda yang dipertukarkan memberi makna tersendiri bagi pemberi maupun penerima. Hal ini disebabkan masing masing pihak dalam aktivitas gift-giving memberikan pemaknaan masing masing pada benda yang dipertukarkan dalam proses gift-giving (Antón, et al., 2014). Pertukaran gift dapat terjadi dengan occasion tertentu ataupun secara natural tanpa adanya occasion (Clarke, 2007). Hal ini disebabkan oleh kesan serta kepentingan yang ingin ditunjukkan pemberi hadiah beragam, selain itu masyarakat lingkungan sekitar juga dapat mempengaruhi adanya aktivitas pertukaran gift di antara anggotanya. Tekanan masyarakat ini dapat memberikan motivasi pada diri pemberi hadiah untuk melakukan aktivitas gift-giving. Terdapat beberapa kepentingan yang sering menjadi dasar sebuah pertukaran hadiah terjadi. Beberapa kepentingan yang sering menjadi dasar seseorang dalam memberikan hadiah adalah HERA RACHMAHANI
4 perayaan keagamaan (seperti Natal, Tahun Baru, dan Idul Fitri), ulang tahun, perayaan kebudayaan, dan lain sebagainya. Momen momen dan kedekatan hubungan antara pemberi dan penerima memberikan pengaruh kepada pemberi hadiah mengenai pemilihan hadiah serta bagaimana proses memberikan hadiah antara pemberi dan penerima. Perbedaan pemaknaan mengenai gift serta simbol yang melekat pada gift dapat menjadi faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam menentukan jenis serta bentuk gift yang diberikan kepada subyek penerima hadiah. Faktor faktor ini beragam dan dapat berbeda pada masing-masing individu sehingga dapat digali lebih dalam pada masing masing individu yang melakukan aktivitas pemberian hadiah. Selain sebagai bagian kultural dalam masyarakat, gift juga merupakan faktor penting dalam perkembangan perekonomian. Hal ini terlihat dari besarnya pengeluaran yang rela dikeluarkan oleh masyarakat pada momen momen pemberian hadiah. Pada momen Valentine contohnya, berdasarkan laporan yang di rilis oleh orang Amerika menghabiskan sekitar 18.6 milyar USD untuk pengeluaran selama Valentine pada tahun 2013. Dengan rincian 1.6 milyar USD untuk pembelian permen, 1.9 milyar USD untuk pembelian bunga, serta sekitar 4.4 milyar USD untuk pembelian perhiasan. Hal yang sama juga terjadi pada saat momen Natal. Pada saat natal, menurut rilis yang dikeluarkan oleh APRINDO (Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia) dalam pada tahun 2014, terjadi peningkatan penjualan di sektor ritel sebesar 15 - 19 % dengan dominasi terbesar pada barang-barang dengan tema gift. SKRIPSI HERA RACHMAHANI
SKRIPSI 5 Aktivitas gift-giving dilakukan secara umum di masyarakat, baik oleh generasi yang telah mapan dan senior, maupun generasi muda yang mulai aktif melakukan interaksi sosialnya. Menurut Fromm dan Garton (2013:27) generasi Millennial, generasi yang lahir antara tahun 1977 - 1995, merupakan generasi yang memiliki lebih banyak teman dan menjali hubungan yang lebih intens dengan teman teman mereka. Hal ini mengakibatkan aktivitas pertukaran di antara generasi ini menjadi tinggi. Mereka cenderung lebih peduli dengan momen momen yang dilalui bersama antara diri sendiri dan rekan rekannya serta ingin membuat momen- momen yang dilewati menjadi spesial. Generasi ini lebih banyak bertukar informasi, menjalin hubungan, dan menjaga hubungan dengan orang orang disekelilingnya (Fromm dan Garton, 2013). Banyaknya hubungan yang dijalin menyebabkan berbagai macam tipe hubungan terjalin di antara mereka. Selain itu, dengan banyaknya tipe hubungan yang terbentuk maka bentuk kedekatan emosional yang terjalin di antara mereka juga berbeda-beda. Perbedaan ini dapat mengakibatkan pola hubungan yang ingin dijalin antar masing masing individu berbeda beda bergantung pada kepentingan dan kedekatan antar individu. Salah satu cara mereka menunjukkan kepedulian mereka adalah dengan melakukan aktivitas gift-giving antar sesamanya (Belk dan Coon, 1993). Millennial merupakan generasi yang cepat beradaptasi dengan informasi dan peka terhadap perubahan teknologi (Fromm dan Garton, 2013). Hal ini mengakibatkan mereka cenderung lebih spesifik dan mau meluangkan waktunya untuk melakukan aktifitas pencarian produk yang sesuai dan menyesuaikan tipe HERA RACHMAHANI
6 produk dengan momen yang akan dihadapi saat hadiah akan diberikan. Mereka juga adalah generasi yang kreatif sehingga karakteristik produk, spesifikasi, serta pengemasan produk menjadi salah satu hal yang dapat mempengaruhi proses pemberian hadiah yang mereka lakukan. Generasi millennial menganggap hadiah yang diberikan dan cara penyampaiannya sebagai hal yang penting (Wooten, 2000). Mereka juga mempertimbangkan reputasi mereka di antara hubungan yang dibentuknya sehingga pemaknaan akan benda benda khusus yang akan dijadikan sebagai hadiah dapat menjadi perhatian mereka. Dengan sendirinya benda yang diberikan menghantarkan pesan yang pada akhirnya dapat menegaskan identitas diri mereka di antara rekan rekannya. Gambar 1.1. MAP Gift Voucher Sumber : (diakses pada 10 Agustus 2015) Banyaknya aktivitas yang melibatkan gift giving serta besarnya potensi pasar yang pada momen-momen pemberian hadiah dimanfaatkan oleh pemasar dalam menyediakan penawaran yang memanfaatkan gift sebagai stimulus. Pada saat ini, banyak aktivitas pemasaran yang memanfaatkan gift, seperti ditunjukkan oleh gambar 1.1 yaitu MAP gift voucher yang diterbitkan oleh salah satu perusahaan ritel di Indonesia yaitu PT Mitra Adiperkasa, Tbk. Perusahaan tersebut membantu konsumen yang ingin memberikan hadiah dengan cara menerbitkan SKRIPSI HERA RACHMAHANI
SKRIPSI 7 voucher yang dapat digunakan di seluruh jaringan ritelnya dan memberikan nama MAP gift voucher. Konsumen yang kesulitan mencari alternatif hadiah serta memiliki waktu sempit dalam mencari hadiah, dapat memanfaatkan MAP gift voucher sebagai alternatif pilihan. Sebab, MAP gift voucher di desain untuk memudahkan konsumen dalam menyampaikan hadiahnya. Gambar 1.2. Gift Consultant Sumber : Harian Jawa Pos, Senin, 4 Mei 2015 Saat ini, banyak juga pengusaha kecil dan mikro yang bergerak di sektor Industri kreati memanfaatkan momen gift serta keunikan karakteristik gift sebagai sarana mereka memasarkan produk mereka. Beberapa usaha UKM ini bahkan mendedikasikan produk mereka di sektor pembuatan atau pelayanan gift, seperti yang dilakukan oleh Marissa Dewi Muljono dan rekannya Agatha Cynthia, terlihat pada gambar 1.2. Mereka mendirikan gift consultant, yaitu sebuah jasa penyediaan serta konsultasi gift pada konsumennya (Jawapos,2015). Selain munculnya jenis usaha yang relatif baru begerak di bidang gift consultant, banyak juga generasi millennials yang memiliki usaha pengemasan gift HERA RACHMAHANI
8 atau pembuatan suatu gift yang unik. Mereka memanfatkan keberagaman manfaat serta keunikan dari fitur fitur gift untuk ditawarkan kepada konsumennya. Penawaran penawaran ini memberikan beragam alternatif bagi pemberi hadiah untuk memilih bentuk hadiah yang ingin diberikan. Sebelumnya, telah terdapat beberapa penelitian mengenai gift terutama membahas mengenai pengaruh gift serta promosi yang memanfaatkan moment gift terhadap keinginan membeli seseorang (Buil., et.al, 2013). Selain itu, penelitian mengenai manfaat gift serta bentuk gift dari sisi sosial budaya (Joy, 2001) juga telah dilakukan oleh para peneliti sosial. Namun, penelitian empiris yang insightful mengenai proses pengambilan keputusan di balik gift-giving behavior belum banyak ditemui. Padahal pemahaman mengenai proses pengambilan keputusan di balik gift-giving behavior membantu pemasar dalam merancang bentuk promosi, produk hadiah, ataupun gimmick yang sesuai dengan kebutuhan pasarnya. Oleh karena itu, penelitian ini perlu untuk dilakukan. 1.2. Rumusan Masalah Rumusan Masalah dalam penelitian ini yaitu : 1. Faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan konsumen saat melakukan pemberian hadiah? 2. Bagaimana peran tipologi hubungan antara pemberi dan penerima hadiah dan struktur intimacy dalam aktivitas gift-giving? 3. Stimuli pemasaran apa saja yang mampu mendorong munculnya gift-giving behavior? SKRIPSI HERA RACHMAHANI
SKRIPSI 9 1.3. Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui tipologi hubungan antara pemberi dan penerima hadiah serta pengaruhnya terhadap tipe produk yang diberikan dalam aktivitas gift- giving. 2. Untuk mengetahui bentuk struktur intimacy yang terbentuk antara pemberi dan penerima hadiah dalam aktivitas gift-giving. 3. Untuk mengetahui karakteristik produk yang dapat dijadikan sebagai gift pada berbagai momen pemberian hadiah serta jenis produk tertentu yang dapat diasosiasikan sebagai hadiah. 1.4. Manfaat Penelitian 1. Manfaat untuk praktisi pemasaran Penelitian ini diharapkan dapat membantu pemasar untuk dapat mengidentifikasi produk produk dengan karakteristik seperti apa yang digunakan sebagai hadiah sehingga pemasar dapat menyesuaikan produk, kemasan, serta sarana komunikasi yang ditawarkan kepada konsumen. 2. Manfaat bagi akademisi pemasaran Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman mengenai proses pengambilan keputusan konsumen dalam pemberian hadiah pada momen momen tertentu yang dialami oleh konsumen. 1.5. Sistematika Penulisan Skripsi BAB I : PENDAHULUAN HERA RACHMAHANI
10 Bagian ini berisi latar belakang yang secara garis besar memuat hal-hal yang mengantarkan pada pokok permasalahan mengapa penelitian ini perlu dilakukan, rumusan masalah, tujuan dan manfaat yang diharapkan serta sistematika penulisan skripsi. BAB II : TINJAUAN PUSTAKA Bagian ini berisi tentang konsep-konsep dan teori-teori berkaitan dengan gift giving behavior. Uraian tentang konsep dan teori ini diperoleh melalui studi kepustakaan dari literatur, buku dan jurnal. BAB III : METODE PENELITIAN Bagian ini akan menguraikan tentang pendekatan penelitian yang digunakan oleh penulis, variabel penelitian, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data, teknis analisis, dan protokol penelitian yang digunakan untuk menjawab rumusan masalah. BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN Bagian ini berisi tentang gambaran umum mengenai obyek dan setting penelitian, kemudian paparan mengenai hasil dari obsevasi dan photo elicitation interview yang dilakukan. BAB V : SIMPULAN DAN SARAN Bagian ini memuat simpulan peneliti yang dibuat dari hasil penelitian yang menjawab rumusan masalah penelitian serta memuat saran-saran yang berkaitan dengan obyek penelitian. Daftar Pustaka Lampiran SKRIPSI HERA RACHMAHANI