BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Diskon 2.1.1 Pengertian Diskon Belanja denga harga yang didiskon sangat mudah dijumpai di Indonesia karena diskon merupakan salah satu strategi promosi suatu bisnis. Diskon seakan menjadi daya tarik utama untuk menarik minat masyarakat untuk mengkonsumsi suatu barang. Ada beberapa pengertian mengenai diskon dan potongan harga yang dikemukakan oleh beberapa ahli. Menurut Kotler (2003) diskon adalah pengurangan langsung dari harga barang pada pembelian selama suatu periode yang waktu yang dinyatakan. Sedangkan menurut Tjiptono (2007) diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual. Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa diskon merupakan pengurangan harga yang diberikan oleh penjual untuk menarik minat konsumen membeli suatu produk dalam suatu periode waktu yang telah ditentukan. 2.1.2 Bentuk Diskon Ada empat bentuk diskon Menurut Kotler (2003), antara lain: 1. Diskon Kuantitas Diskon Kuantitas merupakan potongan harga yang diberikan guna mendorong konsumen agar membeli dalam jumlah yang lebih banyak, sehingga meningkatkan volume penjualan secara keseluruhan. Selain itu, 12
diskon kuantitas juga dapat memberikan manfaat berupa penurunan unit cost sebagai akibat pesanan dan produk dalam jumlah besar. 2. Diskon Musiman Diskon Musiman merupakan potongan harga yang diberikan hanya pada masa-masa tertentu saja. Diskon musiman digunakan untuk mendorong konsumen agar membeli barang-barang yang sebenarnya baru akan dibutuhkan beberapa waktu mendatang. Dengan demikian, diskon musiman berpengaruh pada pola pembelian konsumen, sehingga fungsi persediaan atau penyimpanan bergeser ke tangan konsumen. 3. Diskon Kas (Cash Discount) Cash Discount merupakan potongan yang diberikan apabila pembeli membayar tunai barang-barang yang dibelinya atau membayarnya dalam jangka waktu tertentu sesuai dengan perjanjian transaksi. 4. Trade (functional) Discount Trade discount diberikan oleh produsen kepada penyalur (wholesaler dan retailer) yang terlibat dalam pendistribusian barang dan pelaksanaan fungsi- fungsi tertentu, seperti penjualan, penyimpanan, dan record keeping. 2.2 E-Commerce 2.2.1 Pengertian E-commerce Menurut Kotler dan Armstrong (2006), pemasaran online merupakan pemasaran yang dilakukan melalui sistem komputer secara online, yang menghubungkan konsumen dan penjual secara elektronik. E-commerce adalah 13
pembelian, penjualan, dan pertukaran barang dan jasa secara elektronik (Zhao Sun, 2004). E-commerce dapat dilakukan oleh siapa saja, tanpa dibatasi ruang dan waktu. Dalam aktifitas e-commerce sesungguhnya mengandung makna adanya hubungan antara penjual dan pembeli, transaksi antar pelaku bisnis, dan proses internal yang mendukung transaksi dengan perusahaan (Javalgi dan Ramsey, 2001). E-commerce telah merubah cara perusahaan dalam melakukan bisnis (Darch dan Lucas, 2002). IBM White Paper tahun 1998 menyebut e-commerce sebagai aktifitas transaksi, pra-transaksi dan pasca-transaksi yang dilakukan oleh penjual dan pembeli melalui internet, dan dimana ada pernyataan kehendak untuk menjual atau membeli (Eriza, 2007). Laporan yang sama juga kemudian menguraikan lebih lanjut bahwa yang termasuk e-commerce adalah : 1. Aplikasi perangkat lunak yang menghubungkan berbagai perusahaan dan/atau konsumen dengan tujuan 'conducting business' (pra-penjualan, penjualan dan pasca penjualan). 2. Strategi bisnis yang ditujukan untuk mengoptimalkan hubungan antar perusahaan, serta hubungan antar bisnis dengan konsumen dengan menggunakan teknologi. 3. Proses bisnis seperti pembelian, penjualan, dan pemesanan produk tertentu yang melintasi batas perusahaan. 4. Lingkungan layanan online dengan teknologi yang memungkinkan individu, perusahaan dan entitas lain untuk berbisnis. 14
5. Teknologi, alat, jasa konsultasi dan jasa integrasi lingkungan di atas dapat diimplementasikan atau direalisasikan. 2.2.2 Jenis-Jenis E-Commerce Wilayah pemasaran online menurut Kotler dan Armstrong (2006) terbagi menjadi 4 yaitu: 1. Bisnis ke Konsumen (B2C) : menjual barang dan jasa secara online kepada konsumen akhir. Saat ini konsumen dapat membeli hampir segala hal secara online seperti pakaian, kosmetik, tiket pesawat, komputer, mobil, dll. 2. Bisnis ke Bisnis (B2B) : menggunakan situs web B2B, e-mail, katalog produk online, dan sumber daya online lainnya untuk menjangkau pelanggan bisnis baru, melayani pelanggan saat ini dengan lebih efektif, dan meraih efisiensi pembelian dan harga yang lebih baik. 3. Konsumen ke Konsumen (C2C) : pertukaran barang dan informasi secara online antara konsumen akhir. Dalam beberapa kasus saat ini, internet menyediakan alat yang sangat baik di mana konsumen dapat membeli atau menukarkan barang atau informasi secara langsung satu sama lain. Misalnya, eBay, Kaskus.co.id, Olx.co.id, dll. 4. Konsumen ke Bisnis (C2B) : pertukaran online di mana konsumen mencari penjual, mempelajari penawaran, dan mengawali pembelian, kadang- kadang bahkan menggerakkan syarat pembelian. Hal ini dapat membuat konsumen lebih mudah berkomunikasi dengan perusahaan. Saat ini banyak istilah yang sering digunakan masyarakat untuk menyebut dan memahami e commerce seperti web-shopping, online shop, internet shop, web 15
store dan online store. Menurut Shim et al., (2000) dalam Ling et al., (2010) web- shopping didefinisikan sebagai proses pembelian produk atau jasa melalui internet. 2.3 Niat Beli (Purchase Intention) Niat beli seringkali digunakan untuk menganalisa perilaku konsumen. Sebelum melakukan pembelian, konsumen biasanya akan mengumpulkan informasi tentang produk berdasarkan pengalaman pribadi ataupun informasi yang berasal dari lingkungannya. Setelah informasi dikumpulkan, maka konsumen akan mulai melakukan penilaian terhadap produk, melakukan evaluasi serta membuat keputusan pembelian setelah membandingkan dan mempertimbangkan produk yang akan dibelinya. Menurut Mowen (2007), niat beli adalah penetuan dari pembeli untuk melakukan suatu tindakan seperti membeli suatu produk dan jasa. Menurut Assael (1998) niat pembelian merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap obyek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian. Niat beli individu terkait dengan perilaku, dan dapat diklasifikasikan sebagai komponen kognitif perilaku individu tentang bagaimana individu berkeinginan untuk membeli produk secara spesifik (Ling et al., 2010). Menurut Salisbury et al., (2001) dalam Ling et at., (2010) niat beli individu dapat digunakan untuk menentukan kekuatan niat individu dalam melakukan pembelian secara spesifik. 16
2.4 Belanja Online Perilaku belanja online atau juga disebut perilaku pembelian secara online dan perilaku belanja internet mengacu pada proses pembelian produk atau jasa melalui Internet. Proses ini terdiri dari lima langkah serupa dengan yang berhubungan dengan perilaku belanja tradisional (Liang dan Lai, 2000). Hubungan antara niat dan perilaku didasarkan pada asumsi bahwa manusia berupaya untuk membuat keputusan yang rasional berdasarkan pada informasi yang tersedia bagi mereka (Pavlou dan Fygenson, 2006). Hari ini konsumen online memiliki lebih banyak kontrol dan daya tawar dari konsumen toko fisik karena internet menawarkan interactivities lebih antara konsumen dan penyedia produk serta ketersediaan yang lebih besar dari informasi tentang produk dan layanan. Dibandingkan dengan toko fisik, toko online memiliki banyak keuntungan: Mereka nyaman dan menghemat waktu. Mereka terbuka di sepanjang waktu dan mereka dapat diakses kapan saja dan di mana saja. Namun, toko online juga memiliki kelemahan dibandingkan dengan toko fisik. Di toko online pelanggan tidak dapat memiliki perkiraan tentang produk yang mereka lihat di internet (melihat, menyentuh, mencicipi, mencium, dan mendengarkan). Di toko online, konsumen dapat mengembangkan kepercayaan yang rendah dan merasakan risiko yang tinggi karena kurangnya komunikasi tatap muka. 17
2.5 Risiko 2.5.1 Definisi Risiko Schiffman dan Kanuk (2010) mendefinisikan risiko sebagai ketidakpastian yang di hadapi oleh konsumen ketika mereka tidak dapat meramalkan dampak dari keputusan pembelian mereka. Suresh dan Shashikala (2011) mendefinisikan risiko sebagai sebuah ketidakpastian yang dihadapi konsumen ketika mereka tidak dapat meramalkan konsekuensi di masa yang akan datang atas keputusan pembelian yang mereka lakukan. Jogiyanto (2012) mendefinisikan risiko sebagai suatu persepsi- persepsi pelanggan tentang ketidakpastian dan konsekuensi-konsekuensi tidak diinginkan dalam melakukan suatu kegiatan. Menurut Pavlou (2003) dalam Leonard (2012) Risiko telah didefinisikan sebagai keyakinan seseorang mengenai risiko yang melekat dalam transaksi online. Lui dan Jamieson (2003) menyatakan tingkat risiko dalam berbelanja secara online tergantung pada persepsi konsumen dalam memperkirakan tinggi rendahnya risiko yang akan dialami ketika menggunakan internet untuk berbelanja. 2.6 Perceived Risk 2.6.1 Pengertian Perceived Risk Perceived Risk mengacu pada probabilitas yang diharapkan atas terjadinya sesuatu yang negatif selama pengalaman belanja tertentu, ini menunjukkan ketidakpastian konsumen tentang konsekuensi dari pilihan mereka (Cox dan Rich, 1964; Peter dan Tarpey, 1975) dalam Jung Eun Lee dan Leslie Toel (2014). Ada dua komponen fundamental dari risiko yang dirasakan: ketidakpastian; dan 18
19 perasaan subjektif tentang konsekuensi yang tidak menguntungkan (Cunningham, 1967) dalam Jung Eun Lee dan Leslie Toel (2014). Konsep mengenai perceived risk didefinisikan sebagai risiko yang muncul dari persepsi konsumen terhadap ketidakpastian dan konsekuensi atas kerugian yang akan diderita atas pembelian sebuah produk (Dowling dan Staelin, 1994) dalam Jung Eun Lee dan Leslie Toel (2014). Secara teori menurut Peter dan Olson (2012) perceived risk merupakan konsekuensi yang tidak diharapkan yang ingin dihindari konsumen saat membeli dan menggunakan produk. Risiko yang dirasakan adalah konsep fundamental dalam perilaku konsumen yang menyiratkan pengalaman konsumen tentang ketidakpastian pra-pembelian mengenai jenis dan tingkat kerugian yang diperkirakan akibat dari pembelian dan penggunaan produk (YE Naiyi, 2004). Menurut Dowling (1986) dalam Beneke et al., (2013) menyatakan pendapat bahwa persepsi resiko sebagai ketidakpastian dari kinerja dari pengalaman konsumen ketika melakukan keputusan pembelian. Menurut Ryan et al., (1976) dalam Chen (2012) berpendapat bahwa persepsi resiko merupakan nilai evaluasi subjektif yang dilakukan oleh konsumen yang berhubungan dengan konsekuensi yang terjadi ketika pengambilan keputusan yang salah. Assael (1998) menyatakan bahwa Perceived of Risk menjadi salah satu komponen penting dalam pemrosesan informasi yang dilakukan oleh konsumen. Konsumen semakin terdorong untuk mencari informasi tambahan ketika mereka dihadapkan pada pembelian produk dengan risiko yang tinggi. Ketika persepsi risiko menjadi tinggi, timbul motivasi apakah akan menghindari pembelian dan atau meminimalisir risiko melalui pencarian dan evaluasi alternatif pra-pembelian dalam tahap pengambilan
keputusan. Maka dapat dinyatakan bahwa perceived of risk adalah persepsi atau pemikiran tentang risiko yang akan dialami oleh konsumen atas suatu ketidakpastian dan konsekuensi-konsekuensi negatif yang mungkin diterima atas pembelian suatu produk atau jasa. 2.6.2 Jenis-Jenis Perceived Risk Studi awal umumnya mengidentifikasi lima jenis risiko yang dirasakan, yaitu keuangan, kinerja produk, psikologis, fisik dan risiko sosial (mis Bauer, 1960; Kaplan et al, 1974;. Roselius, 1971; Peter dan Tarpey, 1975; Dowling, 1986) dalam Jung Eun Lee dan Leslie Toel (2014). Risiko kinerja produk menunjukkan ketidakpastian tentang kemungkinan kerugian yang timbul karena produk tidak bekerja seperti yang pelanggan harapkan. Risiko keuangan mengacu pada kerugian uang konsumen, termasuk kemungkinan bahwa mereka dapat menghabiskan uang mereka untuk biaya perawatan seperti perbaikan, penggantian produk dan kurangnya garansi (Kaplan et al, 1974;. Peter dan Tarpey, 1975) dalam Jung Eun Lee dan Leslie Toel (2014). Risiko fisik adalah kemungkinanan yang ada yang membahayakan fisik atau cacat dari hasil pembelian produk. Risiko psikologis menunjukkan perasaan subjektif dari konsekuensi potensial yang menguntungkan ketika perilaku pembelian berbeda dari ekspetasi diri pelanggan, dari citra diri mereka dan status (Cunningham, 1967; Peter dan Tarpey, 1975) dalam Jung Eun Lee dan Leslie Toel (2014). Terakhir, risiko sosial adalah probabilitas berpikir tidak menguntungkan orang lain setelah menyadari pembelian. Forsythe dan Shi (2003) mengidentifikasi empat jenis risiko yang dirasakan dalam pembelian online termasuk: 20 tidak
1. Risiko keuangan (kemungkinan penyalahgunaan kartu kredit); 2. Risiko kinerja produk (tentang kualitas produk dari informasi yang cukup pada kualitas atribut online); 3. Risiko psikologis (kemungkinan pengungkapan informasi pribadi); dan 4. Risiko kenyamanan (tentang kesulitan proses pemesanan atau pengiriman yang tertunda). Miyazaki dan Fernandez (2001) mengidentifikasi empat jenis risiko sebagai risiko yang dirasakan secara online: 1. Privasi; 2. Sistem keamanan (pihak ketiga pelaku penipuan); 3. Keamanan (perilaku penipuan dari pengecer online); dan 4. Ketidaknyamanan belanja online (kesulitan dalam menghubungi layanan konsumen; ketidaknyamanan terkait pengiriman). 2.7 Penelitian Terdahulu Penelitian mengenai perceived risk online shoppers ini menggunakan beberapa rujukan dari beberapa penelitian sebelumnya dengan tema yang sama yaitu perceived risk. Berdasarkan penelitian-penelitian sebelumnya penulis mendapat gambaran mengenai bagaimana konsumen menghadapi risiko yang dirasakan dalam berbelanja online. Penulis juga mendapatkan gambaran mengenai dimensi perceived risk yang digunakan dalam meneliti belanja online. 21
Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Jung Eun Lee dan Leslie Stoel pada tahun 2014 dengan judul "High versus low online price discount: effects on customers' perception of risk". Penelitian tersebut menggunakan desain eksperimental. Faktor yang dimanipulasi adalah besaran diskon (10, 30, 50, 70 dan 90 persen). Survei dilakukan dengan cara online. Analisis menggunakan regresi nonlinear dengan MEDCURVE Makro. Penelitian tersebut memiliki hasil bahwa besarnya diskon berdampak berbeda bagi persepsi resiko yang dirasakan oleh konsumen untuk jenis barang yang berbeda. Contohnya untuk laptop, ukuran diskon meningkatkan persepsi pelanggan terhadap risiko kinerja produk dan risiko keamanan yang dirasakan sedangkan untuk buku teks menunjukkan bahwa diskon harga memiliki pengaruh signifikan terhadap risiko kinerja produk dan risiko kenyamanan. 22
No Judul 1 High versus low online price discounts effects on customers perception of risks (Jung Eun Lee and Leslie Stoel, 2014) 2 Dimensions of Consumers' Perceived Risk and Their Influences on Online Consumers' Purchasing Behavior (Zheng et.al, 2012) Variabel 1. Discount 2. Perceived product performance risk 3. Perceived security risk 4. Perceived convenience risk 5. Purchase Intentions 1. Perceived Social Risk 2. Perceived Economy Risk 3. Perceived Privacy Risk 4. Perceived Time Risk Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Alat Analisis Nonlinear regression analysis with the MEDCURVE macro Structural Equation Model (SEM) 23 Hasil Analisis 1 Pada produk laptop, diskon harga memiliki pengaruh eksponensial signifikan pada risiko kinerja produk yang dirasakan dan risiko kemanan yang dirasakan. Namun pengaruh eksponensial diskon harga pada risiko kenyamanan yang dirasakan tidak signifikan. Diskon harga tinggi menurunkan niat pembelian melalui risiko kinerja produk dan risiko keamanan yang dirasakan. 2. Pada produk buku teks, diskon harga memiliki efek yang signifikan dan eksponensial pada risiko kinerja produk dan risiko kenyamanan, teatapi tidak pada risiko kemanan. Risiko kinerja produk dan risiko kenyamanan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat beli secara linear. 1. Studi ini menemukan bahwa ada delapan dimensi risiko yang dirasakan oleh konsumen (CPR) untuk keseluruhan proses B2C. Mereka semua memiliki penjelasan yang baik tentang risiko dari fase yang berbeda dari B2C. Lima risiko seperti risiko kesehatan yang dirasakan, persepsi risiko kualitas, persepsi risiko waktu, risiko pengiriman dan risiko purna jual yang dirasakan telah negatif mempengaruhi perilaku pembelian konsumen online.
3 The Effect of Perceived Risk on Online Shopping in Jordan (Masoud, 2013) 4 Dimensions of Consumer's Perceived Risk in Online Shopping (Naiyi, 2004) 5. Perceived Quality Risk 6. Perceived Health Risk 7. Perceived Delivery Risk 8. Perceived After- sale Risk 9. Perceived Purchasing Behavior 1. Financial Risk 2. Product Risk 3. Time Risk 4. Delivery Risk 5. Social Risk 6. Information Security 7. Online Shoping 1. Fraud Risk 2. Delivery Risk 3. Financial Risk Structural Equation Model (SEM) Exploratory Factor Analysis (EFA) and 24 1. Risiko keuangan yang dirasakan memiliki efek negatif pada belanja online. 2. Risiko produk yang dirasakan memiliki efek negatif pada belanja online. 3. Risiko pengiriman yang dirasakan memiliki efek negatif pada belanja online. 4. Risiko keamanan informasi yang dirasakan memiliki efek negatif pada belanja online. 1. Penelitian ini telah mengembangkan sebuah model struktur untuk mengukur risiko yang dirasakan konsumen dalam belanja online. 24
4. Process and Time Loss 5. Risk 6. Product Risk 7. Privacy Risk 8. Information Risk Confirmatory Factor (CFA) variabel diidentifikasi sebagai ukuran risiko yang dirasakan konsumen. 2. Dalam model struktur, ditemukan tujuh faktor sebagai dimensi risiko yang dirasakan konsumen dalam konteks belanja online di China. Faktor satu risiko sumber e-toko, faktor kedua adalah risiko pengiriman; faktor ketiga adalah risiko keuangan; faktor keempat adalah risiko proses dan kerugian waktu pembelian; faktor kelima risiko kinerja produk; faktor keenam adalah risiko privasi; dan faktor ketujuh adalah risiko informasi asimetris. 25
No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Referensi Bhatnagar et al. (2000) Miyazaki dan Fernandez (2001) Forsythe and Shi (2003) Bhatnagar and Ghose (2004) Biswas and Biswas (2004) Pires et al. (2004) Yeung and Morris (2006) Forsythe et al. (2006) Hassan et al. (2006) Risiko Produk V V V V V V V Risiko Keuangan V V V V V V V V V Risiko Fisik V Risiko Sosial V Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu Risiko Psikologis Risiko Waktu/ Kenyamanan V V V V V V V Risiko Privasi V V Antesenden Perceived Risk Pengalaman menggunakan Internet Adopsi metode didirikan untuk pembelian eceran jarak jauh Perceived Risk Karakteristik konsumen Perceived Risk Tipe toko Reputasi Pengecer Pengalaman belanja menggunakan internet Kepuasan sebelumnya Pembelian menggunakan internet Jenis produk Karakteristik resiko makanan Persepsi internet sebagai media belanja Frekuensi pembelian online Jumlah dolar yang dihabiskan dalam online - Variabel Dependen Kemungkinan pembelian di internet Tingkat pembelian online Perilaku berbelanja online Perceived Risk Pilihan berbelanja online Perceived Risk Perceived Risk Kemungkinan pembelian Perceived Risk
26 Perceived Risk Independent Variable (I.V) Mediator I.V D.V I.V D.V D.V Mediator D.V
10 11 12 13 14 15 16 17 Featherman et al. (2010) Lopez-Nicolas and Molina- Castillo (2008) Crespo et al. (2009) San Martin and Camarero (2009) Glover and Benbasat (2010) Masoud (2013) Chang and Tseng (2013) Dai et al. (2014) V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V Dirasakan mudah digunakan Kredibilitas perusahaan Risiko pengetahuan preferensi Internet Perceived risk Sinyal experiental Sinyal kognitif Karakteristik perusahaan Perceived risk Perceived risk Manfaat nilai Nilai hedonis Pengalaman belanja online Niat penggunaan Kegunaan yang dirasakan Niat pembelian Kegunaan yang dirasakan Sikap Niat Kepuasan Kepercayaan Sikap membeli di Web Belanja online Niat pembelian Niat pembelian online 27 Mediator Mediator I.V Moderator I.V I.V Moderator Moderator
Forsythe et al. (2006) mengembangkan skala untuk risiko yang dirasakan dalam belanja online dan mengidentifikasi tiga dimensi: risiko produk, risiko keuangan dan risiko kenyamanan. Dengan demikian, ketiga jenis risiko (kinerja produk, keamanan dan risiko kenyamanan) telah diidentifikasi secara konsisten menajdi risiko dalam penelitian yang meneliti tentang pembelian online. 2.8 Kerangka Penelitian Model hubungan antara diskon, risiko kinerja produk yang dirasakan, risiko keamanan yang dirasakan, risiko kenyamanan yang dirasakan dan niat pembelian konsumen di online shop disusun dalam suatu kerangka penelitian sebagai berikut: Risiko kinerja produk yang dirasakan Diskon Risiko keamanan yang dirasakan Niat Pembelian Risiko kenyamanan yang dirasakan Gambar 2.1 Kerangka Penelitian 2.9 Hipotesis Penelitian Persepsi konsumen terhadap risiko kinerja produk meningkat ketika membeli secara online, karena tidak ada kesempatan untuk memeriksa produk yang sebenarnya sebelum membeli, dan dengan demikian ada lebih banyak kesempatan untuk gagal dalam memenuhi harapan pelanggan tentang kinerja produk (Miyazaki 28
29 dan Fernandez, 2001; Lee dan Tan, 2003). Jadi, ketika diskon harga tinggi, konsumen mungkin khawatir bahwa kualitas produk menurun, usang atau rusak, yang kemudian akan meningkatkan persepsi pelanggan tentang risiko kinerja produk untuk diskon harga yang terlalu tinggi. Konsumen dapat merasakan risiko keamanan dari potensi penyalahgunaan informasi pribadi dan kartu kredit, keamanan sistem yang terganggu atau perilaku curang penjual (Newholm et al., 2004). Faktor-faktor yang membangun kepercayaan antara penjual dan konsumen adalah pengakuan merek , reputasi, penampilan situs Web, jaminan, hubungan interpersonal dengan pelanggan dan harga (mis Grazioli dan Jarvenpaa, 2000; Gwinner et al., 1998; Newholm et al., 2004). Maka, jika penjual online menawarkan diskon harga besar untuk konsumen, konsumen akan menjadi skeptis dari tawaran penjual online. Oleh karena itu, penelitian ini mengusulkan bahwa jika penjual menawarkan diskon besar, konsumen akan lebih mungkin untuk memandang risiko keamanan yang lebih besar. Salah satu alasan bahwa konsumen membeli online adalah kenyamanan, tetapi pelanggan akan merasakan kenyamanan yang kurang dengan pembelian online jika mereka kesulitan menghubungi layanan konsumen, pengembalian produk atau menunggu untuk pengiriman (Miyazaki dan Fernandez, 2001). Ketika suatu produk didiskon besar, maka ada kemungkinan bahwa produk tersebut tidak bisa dikembalikan ataupun ditukar. Berdasarkan hal-hal tersebut peneliti mengajukan hipotesis penelitian sebagai berikut:
H1: Diskon harga yang besar berpengaruh terhadap (a) persepsi risiko produk yang dirasakan, (b) persepsi risiko keamanan yang dirasakan, (c) persepsi risiko kenyamanan yang dirasakan. Almousa (2011) menguji pengaruh enam dimensi risiko termasuk, kinerja, psikologis, finansial, sosial, waktu, dan risiko privasi, terkait dengan belanja pakaian secara online pada niat pembelian antar konsumen Saudi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi risiko memiliki pengaruh negatif yang kuat pada niat beli pakaian. Namun demikian, perbedaan yang diamati antara dimensi risiko yang berbeda, di mana konsumen merasa lebih berisiko pada kinerja dan waktu dalam belanja pakaian di internet. Selain itu, konsumen merasakan risiko privasi dan risiko sosial dengan signifikansi lebih rendah dari risiko kinerja dan risiko waktu pada belanja pakaian di internet. H2: (a) persepsi risiko produk yang dirasakan, (b) persepsi risiko keamanan yang dirasakan, (c) persepsi risiko kenyamanan yang dirasakan berpengaruh negatif terhadap niat pembelian Niat pembelian menunjukkan apa yang pelanggan pikir akan mereka beli (Blackwell et al., 2001). Banyak penelitian sebelumnya menemukan bahwa beberapa konsumen menghindari membeli produk secara online karena mereka melihat risiko yang terkait dengan pembelian online. Dengan kata lain, risiko yang dirasakan telah terbukti berpengaruh negatif terhadap niat pembelian (mis Forsythe dan Shi, 2003; Miyazaki dan Fernandez, 2001; Yeung dan Morris, 2006). Secara khusus, Forsythe dan Shi (2003) menemukan risiko keamanan dan risiko 30
kenyamanan yang dalam belanja online memiliki pengaruh negatif yang signifikan pada frekuensi mencari secara online dengan maksud untuk membeli. Berdasarkan hal tersebut peneliti mengajukan hipotesis penelitian sebagai berikut: H3: Risiko yang dirasakan [(a) persepsi risiko produk yang dirasakan, (b) persepsi risiko keamanan yang dirasakan, (c) persepsi risiko kenyamanan yang dirasakan] memediasi hubungan antara diskon harga yang besar dan niat pembelian. 31