1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Pada saat ini persaingan dalam dunia usaha semakin ketat. Suatu perusahaan dengan perusahaan yang lain saling berlomba dalam memperebutkan pangsa pasar. Oleh karena itu perusahaan harus mampu memahami apa yang menjadi harapan dan kebutuhan konsumen. Salah satu Industri yang mengalami perkembangan pesat saat ini yaitu industri minuman teh dalam kemasan. Dengan banyaknya perusahaan yang memproduksi minuman teh, dapat memberikan berbagai pilihan bagi konsumen untuk memutuskan produk mana yang akan mereka beli dari beberapa alternatif yang ada. Namun kondisi ini menjadi tantangan bagi pemimpin pasar untuk dapat mempertahankan posisinya yang saat ini merajai pasar. Perusahaan harus mampu memenuhi keinginan konsumen yang berbeda-beda ditengah persaingan yang ketat. Sementara bagi kompetitor keadaan ini adalah peluang untuk memasuki pasar, dalam rangka memenuhi keinginan konsumen yang senantiasa belum tersedia dari produk yang sudah ada. Namun di zaman generasi milenial ini faktor yang sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen teh dalam kemasan dua diantaranya adalah citra merek dan harga. Untuk itu perusahaan perlu menerapkan strategi yang disesuaikan dengan kendala yang dihadapi saat ini. Masing-masing perusahaan harus mampu menonjolkan kelebihan- kelebihan yang dapat menarik konsumen. 1
Merek merupakan sesuatu yang penting dan sangat dibutuhkan dalam sebuah produk berkaitan dengan usaha memperkenalkan dan menawarkan produk kepada konsumen. Konsumen dapat menilai perusahaan melalui merek yang tertera dalam produk. Merek mencerminkan kualitas suatu produk. Apabila merek sebuah produk telah lama ada artinya merek tersebut akan lebih banyak dikenal masyarakat karena keberadaannya yang lama sehingga orang cenderung banyak menemui merek tersebut. Menurut Simamora (2013: 4) citra merek merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan subjektif dan emosi pribadinya. Oleh karena itu dalam konsep ini persepsi konsumen menjadi lebih penting daripada keadaan sesungguhnya. Faktor yang dapat menciptakan kepuasan konsumen tidak terbatas hanya pada merek saja, akan tetapi ada berbagai faktor lain yang tidak kalah penting, salah satunya adalah harga. Menurut Tjiptono (2002 : 151) dalam Fristiana, dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (jasa dan barang lain) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Harga menjadi hal yang penting yang perlu diperhatikan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Penetapan harga hendaklah disesuaikan dengan kualitas produk yang ditawarkan, tujuannya agar produk dibeli sebanding dengan biaya yang dikeluarkan konsumen sehingga konsumen merasa puas dan mau membeli kembali produk yang ditawarkan perusahaan. Begitupun dalam produk air teh dalam kemasan, kedua hal diatas sangatlah diperlukan. 2
Merek yang menarik dapat menjadi perhatian bagi konsumen untuk mencoba membeli agar dapat diperbandingkan apakah merek air teh dalam kemasan tersebut sesuai dengan kualitas yang dihasilkan, dari segi harga konsumen juga akan membandingkan apakah harga yang ditawarkan sebanding dengan daya beli konsumen. Air teh menjadi salah satu minuman yang paling banyak disukai masyarakat Indonesia, selain dapat diperoleh dengan mudah, minuman ini juga masih dapat dijangkau oleh semua kalangan. Sampai saat ini telah ada beberapa perusahaan minuman teh dalam kemasan yang sudah memasuki pasar di Indonesia. Berikut adalah nama-nama perusahaan teh dalam kemasan di Indonesia: 3
Tabel 1.1 Perusahaan Teh dalam Kemasan di Indonesia No. Nama Produk Frestea 1. Teh Botol Sosro 2. Fruit Tea 3. Joy Tea 4. Tebs 5. S-Tee 6. Teh Azli 7. Teh Pucuk Harum 8. 9. Mytea 10. Vit-Amin Tea 11. Teh Gelas 12. Ichi Ocha 13. Tekita 14. Nu Green Tea 15. Nu Milk Tea 16. Nu Teh Tarik 17. Adem Sari Ching Ku Herbal Tea 18. Teh Kotak Jasmine Tea 19. Teh Kotak Flavored Tea 20. Teh Javana 21. Teh Rio Nama Perusahaan PT. Coca-Cola Indonesia PT. Sinar Sosro PT. Sinar Sosro PT. Sinar Sosro PT. Sinar Sosro PT. Sinar Sosro PT. AJE Indonesia PT. Tirta Fresindo Jaya PT. Suntory Garuda Beverage PT. Orang Tua Group PT. Orang Tua Group PT. Indofood Sukses Makmur PT. Indofood Sukses Makmur PT. ABC President Indonesia PT. ABC President Indonesia PT. ABC President Indonesia PT. Sari Enesis Indah PT. Ultrajaya Milk Industry Tbk. PT. Ultrajaya Milk Industry Tbk. PT. Wings Surya PT. Wings Surya Sumber: Data Olahan Peneliti (2018) Berdasarkan porsinya, industri minuman teh dalam kemasan mengambil sekitar 5,7% dari total industri minuman ringan yang ditaksir mencapai 35 miliar liter per tahun. Disusul minuman susu (dairy) (3,1%), minuman jus (3%), minuman karbonasi (2,5%), serta sisanya minuman isotonic, kopi, dan energi. Di posisi pertama ada air minum (galon dan AMDK) yang mengambil porsi hingga 70%. Artinya, minuman teh dalam kemasan menjadi minuman kemasan terlaris di Indonesia setelah air minum. 1 1 Yosi Winosa. 'Berebut Manisnya Insustri Teh Dalam Kemasan' 03 September 2018. kemasan.html diakses 12 Oktober 2018. 4
Luasnya pangsa pasar teh dalam kemasan mampu menarik industri- industri baru, bahkan mampu menarik pelanggan industri lama untuk ikut menikmati manisnya industri ini. Hal ini menuntut industri pemimpin pasar untuk melakukan inovasi dan perbaikan-perbaikkan terhadap produk yang ditawarkan, agar perusahaan mampu mengimbangi persaingan. Tabel 1.2 Penjualan Teh Dalam Kemasan Sumber: WartaEkonomi.co.id (2018) Dari data diatas dapat dilihat bahwa volume penjualan teh dalam kemasan mengalami kenaikkan dari tahun ke tahun, keadaan menggambarkan bahwa trend penjualan teh dalam kemasan cukup baik selama 12 tahun ke belakang, mengingat banyaknya permintaan konsumen terhadap teh dalam kemasan yang menuntut perusahaan untuk senantiasa memenuhi apa 5 ini
yang konsumen inginkan. namun volume penjualan teh dalam kemasan mengalami penurunan sebesar 5% pada tahun 2017 yang disebabkan adanya diferensiasi dari produk minuman ringan seperti minuman susu, minuman jus, dan lain sebagainya. Teh Botol Sosro merupakan minuman teh dalam kemasan pertama yang ada di Indonesia, minuman ini menjadi baby boomer sebelum munculnya minuman-minuman teh kemasan yang lain. Teh ini mampu mengedukasi masyarakat untuk minum air teh dalam kemasan botol dan disajikan dalam keadaan dingin. Setelah ditelaah beberapa tahun kemudian terbukti volume penjualan teh dalam kemasan dari tahun ke tahun secara umum mengalami peningkatan, minat konsumen untuk mengkonsumsi teh hangat kini sudah beralih menjadi minuman teh dingin yang dibotolkan yang sebelumnya tidak ada. Beredarnya produk minuman Teh Botol Sosro sudah merubah mindset konsumen bahwa mengkonsumsi teh dingin lebih nikmat dibanding dengan teh hangat. Keberhasilan inilah yang membuat merek Teh Botol Sosro berhasil masuk menjadi tiga besar top brand award kategori teh dalam kemasan siap minum. Selain itu, strategi penjualan perusahaan Teh Botol Sosro dilakukan secara luas dan terus menerus. Bahkan Teh Botol Sosro tidak hanya memiliki pangsa dalam negeri saja akan tetapi sudah menembus luar negeri. Untuk perolehan bahan baku, Teh Botol Sosro sudah mengintegrasikan supply chain, dimana perusahaan ini sudah memiliki kebun sendiri untuk proses produksi. Berikut merupakan data merek minuman teh dalam kemasan yang paling banyak diminati konsumen: 6
Tabel 1.3 Teh Dalam Kemasan Siap Minum Tahun 2017 MEREK Teh Botol Sosro Teh Pucuk Harum Teh Gelas Ultra Teh Kotak Frestea Sumber: Topbrand-award, September (2017) TBI TOP 32.0% TOP 22.7% TOP 12.6% TOP 6.8% 6.3% Dari data diatas dapat dibuktikan bahwa Teh Botol Sosro menjadi minuman ringan dalam kemasan yang banyak diminati dan disukai konsumen. Bahkan di Tahun 2017 Teh Botol Sosro menjadi pemimpin pasar dalam kategori minuman teh dalam kemasan siap minum yang mampu mengalahkan kompetitor-kompetitornya seperti Teh Pucuk Harum, Teh Gelas, Teh Ultra Kotak, dan Frestea. Akan tetapi, pada tahun 2018 posisi Teh Botol Sosro sebagai pemimpin pasar, digantikan oleh Teh Pucuk Harum yang memiliki kekuatan iklan yang berselogan "Teh terbaik ada di pucuknya". Tabel 1.4 Teh Dalam Kemasan Siap Minum Tahun 2018 MEREK TBI TOP Teh Pucuk Harum 32.3% TOP 26.8% TOP Teh Botol Sosro 9.6% Teh Gelas 9.2% Frestea Ultra Teh Kotak 4.1% Sumber: Topbrand-award, September (2018) 7
Berdasarkan data yang dimuat diatas sejak awal tahun 2018 Teh Botol Sosro mengalami penurunan volume penjualan sebesar 5,2%, perusahaan yang telah merajai pasar selama tiga dekade ini terlalu merasa puas dengan pencapaiannya selama ini sehingga tidak mampu melihat kompetitor baru yang dapat mengancam posisinya sebagai pemimpin pasar. Zaman yang berubah membuat selera konsumen dalam mengkonsumsi teh dalam kemasan pun berubah. Di zaman generasi milenial ini membuat selera bergeser. Teh Botol Sosro memberikan edukasi bahwa jika minuman teh agak sepat karena itu merupakan cita rasa teh asli yang khas terasa, trend minuman teh saat ini yaitu manis dan apabila selesai dikonsumsi tidak mengundang rasa haus kembali, namun rasa manis tersebut dikarenakan lebih banyaknya gula dalam komposisi minuman teh itu sendiri. Selain itu tagline yang digunakan pesaing cukup kuat untuk menarik konsumen sekaligus mencerminkan merek pesaing dengan dukungan promosi yang cukup kuat. Hal ini yang menyebabkan volume penjualan Teh Botol Sosro terus mengalami penurunan selama tiga tahun kebelakang ini. Dapat dilihat data hasil wawancara bersama manajer pemasaran Teh Botol Sosro cabang Kota Bandung terkait turunnya volume penjualan : 8
Tabel 1.5 Data Volume Penjualan Teh Botol Sosro 2015 -2017 Bulan 2015 Trend Sales 2016 2017 113.017 150.842 157.752 233.799 235.721 332.232 245.866 219.760 227.213 222.718 203.832 227.488 TOTAL 4.351.501 3.500.620 2.570.239 Sumber: Data Hasil Wawancara (2018) 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 250.659 254.503 368.338 365.518 385.525 494.564 349.405 342.143 359.182 379.135 388.804 413.725 205.011 225.365 287.639 271.327 346.183 426.768 267.610 283.321 287.289 251.010 272.191 376.908 Permasalahan yang terjadi saat ini adalah bagaimana perusahaan Teh Botol Sosro dapat menghadapi strategi meniru yang dilakukan perusahaan pesaing yang ingin mencoba menggeser posisi Teh Botol Sosro sebagai leader pasar, dengan menawarkan harga yang lebih murah dengan kuantitas banyak kepada konsumen. Dalam menghadapi keadaan ini ada satu hal yang menjadi kekuatan, dimana citra merek yang dimiliki Teh Botol Sosro sudah cukup kuat dalam ingatan konsumen. Namun yang menjadi ancaman bagi merek Teh Botol Sosro pada saat ini yaitu mulai dikenalkannya produk-produk sejenis kepada generasi milenial saat ini. Faktor internal yang menjadi sebab Teh Botol Sosro tidak mampu mengimbangi harga dengan pesaingnya karena jumlah karyawan yang dilibatkan dalam proses produksi dan pemasaran cukup banyak sehingga tidak menutup kemungkinan biaya poduksi dan pemasaran 9
yang dikeluarkan lebih besar, sehingga mau tidak mau pada akhirnya beban ini akan menjadi tanggungan bagi pembeli produk Teh Botol Sosro. Ini menjadi pertimbangan yang sedikit menyulitkan bagi pihak perusahaan, karena perusahaan sangat mengedepankan prinsip mensejahterakan para karyawannya. Apabila dilakukan pemutusan hubungan kerja dan memperkerjakan karyawan dengan jumlah karyawan yang ada maka implikasinya akan pengangguran serta CSR antara perusahaan dengan masyarakat menjadi kurang baik karena keberadaan peerusahaan tidak membawa keuntungan bagi masyarakat sekitar. Untuk dampak pemutusan hubungan kerja terhadap kualitas produk itu sendiri yakni proses pembuatan produk memakan waktu yang lama, karena karyawan yang dilibatkan sedikit. Untuk itu sampai saat ini perusahaan lebih memilih mempertahankan karyawan mereka. Setelah dilakukan analisis dan kegiatan wawancara terbukti bahwa pesaing lebih menekan karyawan yang sedikit untuk menghasilkan produk dalam jumlah banyak, sehingga tenaga kerja yang dimiliki terus dikuras. Strategi meniru yang dilakukan pesaing juga cukup kuat dari segi promosi sehingga mampu mengalihkan pilihan konsumen untuk mengganti selera mereka dalam waktu yang cepat. 10 terjadi
Tabel 1.6 Daftar Pernyataan Mini Kuesioner NO. PERNYATAAN YA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Teh Botol Sosro Merek Teh Botol Sosro mudah dikenali Merek Teh Botol Sosro mudah ditemukan Teh Botol Sosro merupakan merek teh kemasan pertama di Indonesia Teh Botol Sosro sesuai dengan selera konsumen Merek yang ditawarkan Teh Botol Sosro sesuai dengan produk yang ditawarkan Desain merek Teh Botol Sosro menarik Warna kemasan Teh Botol Sosro menarik Nama merek Teh Botol Sosro menarik 10 Memilih untuk terus mengkonsumsi 11 12 13 14 15 16 17 18 Teh Botol Sosro Berniat untuk merek Teh Botol Sosro Percaya terhadap merek Teh Botol Sosro Harga Teh Botol Sosro sesuai dengan nilai tambah yang diberikan Harga Teh Botol Sosro terjangkau Harga Teh Botol Sosro sesuai masih wajar Kualitas produk Teh Botol Sosro yang sesuai ditawarkan. Teh Botol Sosro berbeda dengan teh dalam kemasan lain dari segi rasa dan volume isi teh Produk Teh Botol Sosro mudah dikenal Teh Botol Sosro mengadakan diskon harga dengan kemasan extra dan buy membeli kembali dengan harga 19 TIDAK 11
20 21 22 23 24 one get one dengan Jangka waktu kemasan extra dan buy one get one Teh Botol Sosro berlangsung lama Teh Botol Sosro potongan harga Harga Teh Botol Sosro berbeda antara satu penjual dengan penjual yang lain Harga Teh Botol Sosro dapat dijangkau di berbagai mitra penjual Tingkat harga yang diberikan Teh Botol Sosro sesuai dengan tingkat kualitas produk diskon memberikan 25 Merasa bangga saat minum Teh Botol Sosro 26 Merasa senang saat minum Teh Botol Sosro 27 Merasa terhadap puas minuman Teh Botol Sosro Produk Teh Botol Sosro sesuai dengan harapan Produk Teh Botol Sosro dapat dihandalkan di banding produk teh dalam kemasan yang lain Produk Teh Botol Sosro tahan dalam beberapa bulan produk 28 29 30 31 Merek Teh Botol Sosro cocok dengan selera 32 Merek Teh Botol Sosro sudah terpercaya 33 Merek Teh Botol Sosro unik 34 Produk Teh Botol Sosro tidak terlalu jauh untuk dijangkau Tidak memerlukan ongkos kirim untuk membeli produk Teh Botol Sosro Produk Teh Botol Sosro mudah ditemukan Teh Botol Sosro memiliki banyak varian rasa Teh Botol Sosro memiliki berbagai jenis pilihan produk Teh Botol Sosro sesuai dengan kebutuhan konsumen 35 36 37 38 39 12
Berdasarkan latar belakang tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul "PENGARUH CITRA MEREK DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TEH BOTOL SOSRO (Studi Kasus pada Mahasiswa Manajemen Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UIN Sunan Gunung Djati Bandung Tahun 2018/2019)." B. Identifikasi Masalah Berikut adalah masalah-masalah yang teridentifikasi dalam penelitian ini, diantaranya: 1. Semakin banyaknya produk minuman teh dalam kemasan menjadi ancaman tersendiri bagi Teh Botol Sosro dalam mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar, dan keadaan ini menuntut perusahaan untuk senantiasa berpikir bagaimana agar posisi produk Teh Botol Sosro terus merajai pasar minuman teh dalam kemasan. 2. Perubahan selera konsumen membuat permintaan Teh Botol Sosro semakin hari semakin berkurang sehingga berpengaruh terhadap volume penjualan. Pesaing lebih memahami apa yang diinginkan konsumen terhadap produk apa yang mereka butuhkan. 3. Teh botol terlalu cepat merasa puas atas pencapaiannya selama ini, sehingga tidak menyadari masuknya kompetitor baru yang merebut pangsa pasarnya selama tiga tahun belakangan ini. 4. Harga menjadi faktor terpenting bagi konsumen dalam mempertimbangkan produk mana yang akan mereka pilih. Strategi penetapan harga yang 13
dilakukan kompetitor Teh Botol Sosro sangat baik, dimana harga ditetapkan tidak terlalu tinggi dan mampu dijangkau oleh semua konsumen. Ini menjadi tantangan tersendiri bagi perusahaan untuk terus melakukan perbaikan baik dari segi harga maupun kualitas. 5. Strategi meniru yang dilakukan kompetitor cukup kuat, sehingga posisi Teh Botol Sosro mulai tergeser. Ingatan konsumen sudah mulai teredukasi oleh promosi persuasi yang digencarkan kompetitor Teh Botol Sosro. 6. Banyaknya jumlah karyawan yang dilibatkan dalam produksi dan promosi Teh Botol Sosro menjadi beban tersendiri bagi perusahaan, dimana biaya yang dikeluarkan perusahaan menjadi lebih besar. C. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah dan identifikasi masalah yang telah diuraikan, maka yang menjadi rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Apakah citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian Teh Botol Sosro? 2. Apakah harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian Teh Botol Sosro? 3. Seberapa besar citra merek dan harga berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian Teh Botol? D. Tujuan Penelitian 14
15 Berdasarkan rumusan masalah diatas penelitian dilakukan untuk tujuan sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui adanya pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian Teh Botol; 2. Untuk mengetahui adanya pengaruh harga terhadap keputusan pembelian Teh Botol; 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh citra merek dan harga terhadap keputusan pembelian Teh Botol. E. Kegunaan Penelitian Adapun beberapa kegunaan dari penelitian ini diantaranya sebagai berikut: 1. Kegunaan Akademis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan ilmu pengetahuan dalam bidang ilmu manajemen pemasaran terutama berkaitan dengan pembahasan mengenai pengaruh citra merek dan harga terhadap keputusan pembelian. 2. Kegunaan Praktis a. Bagi Peneliti Untuk mengasah kemampuan peneliti dalam mengimplementasikan ilmu yang telah didapat selama perkuliahan berlangsung sebagai salah satu persyaratan untuk memperoleh gelar sarjana strata satu (S1).
b. Bagi Perusahaan Menjadi masukkan bagi perusahaan atas informasi yang didapat untuk dijadikan bahan pertimbangan dimasa yang akan datang, serta dapat digunakan sebagai pedoman untuk melakukan perbaikkan saat ini dan di masa yang akan datang. F. Kerangka Pemikiran 1. Pengaruh Citra Merek (X1) terhadap Keputusan Pembelian (Y) Sutisna (1997: 127) menyatakan hubungan citra merek terhadap keputusan pembelian adalah bahwa konsumen dengan citra positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Kualitas produk dan citra merek merupakan elemen dari atribut produk Menurut Kotler (2001: 225) Citra merek (Brand image) adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu. Brand Image merupakan hal yang penting dan menjadi prioritas utama bagi pemilik usaha. Karena konsumen akan menjadikan acuan sebelum melakukan pembelian. Brand Image yang baik atau positif adalah yang dapat memberikan dampak nilai lebih terhadap konsumen, jika suatu merek memiliki citra yang buruk maka secara tidak langsung akan berdampak kepada konsumen dan kemungkinan besar konsumen tidak tertarik untuk melakukan pembelian. Menurut Simamora dalam Frisiana (2012: 3) mengungkapkan bahwa merek memiliki image (brand image) dan untuk memudahkan deskripsi 16
image, konsumen melakukan asosiasi merek. Asosiasi merek adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi ini tidak hanya ada tetapi mempunyai kekuatan. (Susanto dan Wijanarko, 2004: 132). Merek yang dapat menarik konsumen untuk menggunakannya sebagai faktor penentu dalam pemilihan keputusan pembelian. Menurut Sutisna dalam Wulandari (2014: 12) hubungan antara citra merek dengan proses keputusan pembelian konsumen terletak pada keyakinan-keyakinan (preference) atas mutu merek adalah merupakan sikap konsumen. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. Citra merek (X1) memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian (Y) karena merek yang baik akan mencerminkan mutu yang baik. Dalam menentukan baik dan buruknya suatu merek bergantung pada persepsi subjektif setiap konsumen. Persepsi baik atau buruk ini akan muncul apabila dilandasi dengan banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi sebuah produk yang dapat memunculkan persepsi. Ketika konsumen mulai memutuskan pilihan terhadap merek tertentu untuk dikonsumsi, seiring dengan hal tersebut ada serangkaian proses pemenuhan informasi yang secara terus menerus berlangsung dalam ingatan konsumen. Apabila informasi yang diterima sama dengan apa yang konsumen butuhkan, maka 17
akan terjadi pengulangan pembelian dan pada akhirnya konsumen akan mengadopsi merek tersebut. Oleh karena itu perusahaan dituntut untuk mampu menciptakan, memelihara, memperbaiki, melindungi citra sebuah merek. Terlebih bagi perusahaan yang sudah memiliki merek yang melegenda seperti teh botol sosro. 2. Pengaruh Harga (X2) terhadap Keputusan Pembelian (Y) Menurut Tjiptono (2002: 152) harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi yaitu pertama peranan alokasi dan harga yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. kedua peranan informasi dan harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Sedangkan Swastha dan Sukotjo (2007: 211) menyatakan bahwa salah satu prinsip bagi manajemen dalam penentuan harga ini adalah menitikberatkan pada kemauan pembeli untuk harga yang telah ditentukan 18
dengan jumlah yang cukup untuk menutup ongkos-ongkos dan menghasilkan laba. Menurut Tjiptono dalam Frisiana (2012: 3) harga itu bersifat fleksibel, artinya disesuaikan dengan cepat. Dari empat unsur bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar. Ini terlihat jelas dari persaingan harga (harga diskon) yang kerap terjadi dalam industri ritel. Perusahaan harus menentukan harga secara cermat dan penuh dengan pertimbangan. Artinya perusahaan harus menentukan laba yang akan ditargetkan untuk memudahkan dalam mengambil keputusan terkait dengan penetapan harga. Harga yang terlalu tinggi akan membuat konsumen sulit untuk menjangkau produk, maka permintaan akan sedikit. Sebaliknya apabila penetapan harga sesuai dalam artian memberi keuntungan bagi perusahaan dan dapat dijangkau oleh konsumen membuat permintaanpun naik karena konsumen memiliki daya beli, dengan syarat kualitas produk masih tetap sama. Jadi harga memiliki peranan yang sangat penting dalam mengarahkan keputusan pembelian konsumen. Harga memainkan peranan penting bagi perekonomian secara makro, konsumen, dan perusahaan: a. Bagi perekonomian. Harga merupakan regulator dasar dalam sistem perekonomian karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal, dan kewirausahaan. 19
b. Bagi konsumen. dalam penjualan ritel, ada segmen pembeli yang sangat sensitif terhadap faktor harga (menjadikan harga sebagai satu-satunya pertimbangan membeli produk) dan adapula yang tidak. c. Bagi perusahaan. Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya (produk, distribusi, dan promosi) yang membutuhkan pengeluaran dana dalam jumlah besar, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 345) harga adalah satu- satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Dimana elemen-elemen bauran pemasaran yang lain diantaranya tempat, produk, dan promosi merupakan elemen yang bersifat biaya. Dimana semua elemen biaya tersebut di kalkulasikan untuk dihitung menjadi harga pokok penjualan yang dibutuhkan untuk menetapkan harga jual produk. Maka ketiga elemen bauran pemasaran tersebut dapat dikatakan sebagai faktor yang menyebabkan timbulnya harga. Harga tidak akan terbentuk tanpa adanya elemen-elemen tersebut. Apabila biaya yang dikeluarkan banyak dari ketiga elemen bauran pemasaran tersebut, maka harga jual yang ditetapkan akan tinggi ini akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang ditawarkaan perusahaan, selain itu akibatnya konsumen lebih memilih produk yang lain sebagai alternatif. Sebaliknya, apabila biaya yang dikeluarkan sedikit dari ketiga elemen bauran pemasaran tersebut, maka harga jual yang ditetapkan rendah, konsumen memutuskan untuk membeli produk yang sesuai dengan daya 20
beli mereka, maka tidak akan ada muncul alternatif lain di dalam ingatan konsumen, untuk itu disini perusahaan harus menggunakan biaya ketiga elemen bauran pemasaran secara efisien. Berdasarkan analisis kerangka berpikir diatas, maka dapatlah ditarik kesimpulan bahwa harga rendah maka permintaan akan meningkat dan begitu pula sebaliknya. 3. Pengaruh Citra Merek (X1) dan Harga (X2) terhadap Keputusan Keputusan (Y) Menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 181) keputusan pembelian adalah membeli merek yang paling disukai dari berbagai alternatif yang ada, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Citra merek berbanding lurus dengan harga. Dimana harga dapat menggambarkan kualitas suatu produk. Pada umumnya harga yang tinggi menunjukkan kualitas yang baik, jika konsumen menganggap kualitas produk baik maka citra merek akan menjadi baik dan mendorong konsumen untuk mencoba, membeli kembali, bahkan mempromosikan kepada calon konsumen yang lain. Citra merek yang kuat menjadi faktor kekuatan perusahaan dalam menghadapi persaingan ketika faktor yang lain tidak mampu mengimbangi karena merek tidak hanya digunakan sebagai icon produk akan tetapi merek dapat menjadi iklan bagi produk itu sendiri dan merek mampu menggambarkan kualitas daripada produk. Produsen harus mengetahui atribut apa saja yang harus ditampilkan dalam sebuah 21
merek, sehingga merek dapat dengan mudah di ingat oleh konsumen, selain itu tagline juga berpengaruh terhadap kemudahan sebuah merek untuk diingat. Tagline" apapun makanannya, minumnya Teh Botol Sosro" merupakan salah satu tagline yang melegenda sampai saat ini, sehingga merek Teh Botol Sosro dapat dikenal dari satu generasi ke generasi berikutnya. Ketika ada satu pesaing yang menawarkan keunggulan mereka dari segi harga, Teh Botol Sosro mempunyai merek yang kuat dan kualitas rasa teh yang khas. 22
Gambar 1.1 Model Penelitian Sumber : Data diolah Peneliti (2018) 23
No 1. Peneliti Siska Mutiara Farlina (2016) Judul Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kecantikan Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UIN Sunan Gunung Djati Bandung Angkatan 2013 Tabel 1.7 Penelitian Terdahulu Variabel Hasil Citra Merek Berdasarkan (X1) pengujian Kualitas hipotesis, Produk (X2) diketahui bahwa Harga (X3) secara simultan Keputusan citra merek, Pembelian kualitas produk, (Y) dan harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian para Mahasiswi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Angkatan 2013 UIN Sunan Gunung Djati Bandung dengan f hitung yaitu 54,562 lebih besar dari f tabel 24 Analisis Perbandingan Persamaan Perbedaan Persamaan penelitian Perbedaan penelitian terletak dua variabel terletak pada jumlah independen yang variabel independen digunakan. Persamaan yang digunakan, dan lain terletak pada perbedaan lain variabel dependen yang terletak pada subjek digunakan yaitu dan objek penelitian keputusan pembelian yang digunakan. (Y).
2. Asep Saepudin (2015) 3. Fani Nurfauziah (2017) Pengaruh Harga dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Converse Studi pada Toko Sepatu Desta Sport Cibiru Kota Bandung Pengaruh Citra Merek, Harga dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Converse (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ilmu Harga (X1) Kualitas Produk (X2) Keputusan Pembelian (Y) Citra Merek (X1) Harga (X2) Kualitas Produk (X3) Keputusan Pembelian (Y) yaitu 3,09. Harga (X1) dan Kualitas Produk (X2) secara simultan memberikan pengaruh terhadap Keputusan Pembelian (Y)0 sebesar 43,3% sedangkan sisanya 56,7% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti pada penelitian ini. Terdapat pengaruh positif yang signifikan antara harga terhadap keputusan pembelian pada produk sepatu Coverse pada Persamaan penelitian terletak pada salah satu variabel independen yang digunakan yaitu harga (X1). Persamaan lain terletak pada variabel dependen yang digunakan yaitu keputusan pembelian (Y). Persaman penelitian terletak pada dua variabel independen yang digunakan yaitu citra merek (X1) dan harga (X2). Persamaan lain terletak pada variabel dependen yang digunakan yaitu 25 Perbedaan penelitian terletak pada salah satu variabel independen yang digunakan dan perbedaan lain terletak pada objek penelitian yang digunakan. Perbedaan penelitian terletak pada jumlah variabel independen yang digunakan sebanyak 3 variabel. Selain itu perbedaan lain terletak pada objek penelitian yang digunakan.
4. Yuly Orida Wulandari (2014) Sosial dan Ilmu Politik Universitas Islam Negeri Sunan Gunung Djati Bandung Jurusan Manajemen Angkatan 2013) Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Produk Kosmetik Wardah (Studi pada Mahasiswi FISIP UIN SGD Bandung Angkatan 2013) Citra Merek (X) Keputusan Pembelian (Y) mahasiswa Universitas Islam Negeri Sunan Gunung Djati Bandung Jurusan Manajemen angkatan 2013. Hal ini ditujukan oleh hasil uji parsial (t) dari variabel X2 dengan koefisien regresi sebesar 8,608 dan nilai signifikan 0.000. Dilihat dari ujiF fhitung adalah 28,396 sedangkan ftabel 2,47 sehingga fhitung ftabel, maka Ho ditolak Ha diterima. Artinya seacara simultan terdapat pengaruh yang keputusan pembelian (Y). Persamaan penelitian ini terletak pada variabel independen yang digunakan yaitu citra merek (X1) dan variabel dependen yang digunakan yaitu keputusan pembelian (Y). 26 Perbedaan penelitian ini terletak pada jumlah variabel independen yang digunakan yaitu satu variabel, selain itu perbedaan yang lain terletak pada objek penelitian yang digunakan.
5. Dessy Amalia Fristiana (2012) 6. Hafizh Ramadhan (2014) Pengaruh Citra Merek dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Pada Ramai Swalayan Peterongan Semarang Pengaruh Citra Merek dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Citra Merek (X1) Harga (X2) Keputusan Pembelian (Y) Citra Merek (X1) Harga (X2) Keputusan Pembelian signifikan antara Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian. Dengan diketahui nilai koefisien Determinasi (R2) sebesar 0,545 atau 54,5%. Berdasarkan hasil penelitian secara simultan terdapat pengaruh yang signifikan antara citra merek dan harga terhadap keputusan pembelian. Pengaruh citra merek (X1) dan harga (X2) terhadap keputusan Persamaan penelitian ini terletak pada variabel independen yang digunakan yaitu citra merek (X1) dan harga (X2). Persamaan lain terletak pada variabel dependen yang digunakan yaitu keputusan pembelian (Y). Persamaan penelitian ini terletak pada variabel independen yang digunakan yaitu citra merek (X1) dan 27 Perbedaan ini terletak pada objek penelitian yang digunakan yaitu di Ramai Swalayan Peterongan Semarang. Perbedaan ini terletak pada objek penelitian yang digunakan yaitu pada konsumen Produk T-
7. 8. Eka Agustina (2017) Ujang 28 Konsumen Pada (Y) pembelian harga (X2). Persamaan Shirt Artchitect di Produk T-Shirt konsumen pada lain terletak pada Bandung. Artchitect di Artchitect variabel dependen yang Bandung keputusan digunakan yaitu pembelian keputusan pembelian dengan skor (Y). 0,660 yang menandakan bahwa hubungan yang terjadi adalah searah. Pengaruh Kualitas Kualitas Ada pengaruh Persamaan penelitian Perbedaan penelitian Produk, Harga, dan Produk (X1) yang signifikan ini terletak pada dua ini terletak pada Citra Merek Harga (X2) secara simultan variabel independen jumlah variabel Terhadap Citra Merek antara variabel yang digunakan yaitu independen yang Keputusan (X3) kualitas produk harga (X2) dan citra digunakan yaitu Pembelian One Keputusan (X1), harga (X2), merek (X3). Sedangkan sebanyak tiga Push Vape di Pembelian dan citra merek persamaan lain terletak variabel. Untuk Kecamatan (Y) (X3) terhadap pada variabel dependen perbedaan yang lain Kertasono (Studi keputusan yang digunakan yaitu terletak pada objek Kasus pada Damai pembelian (Y) keputusan pembelian penelitian yang lain Swalayan One Push Vape. (Y) yaitu pembelian One Kertosono) Push Vape dan subjek penelitian pada Damai Swalayan Kertasono. Pengaruh Citra Citra Merek Citra merek (X1), Persamaan dalam Perbedaan dalam
9. 10. Setiawan, dkk. (2015) Auliannisa Gifani dan Syahputra (2017) Kanisius Waro Merek, Harga, Kualitas Produk, dan Gaya Hidup Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Blackberry Gemini. Pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Produk Smartphone Oppo pada Mahasiswa Universitas Telkom Pengaruh Harga dan Pelayanan (X1) Harga (X2) Kualitas Produk (X3) Gaya Hidup (X4) Keputusan Pembelian (Y) Citra Merek (X) Keputusan Pembelian (Y) Harga (X1) Pelayanan harga (X2), kualitas produk (X3) dan gaya hidup (Y) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Citra merek (X) berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) produk smartphone Oppo dengan besarnya pengaruh sebesar 57,76%. Variabel harga (X1) dan variabel penelitian ini terletak pada dua variabel independen yang digunakan yaitu citre merek (X1) dan harga (X2) dengan variabel dependen yang digunakan yaitu keputusan pembelian (Y) Persamaan dalam penelitian ini terletak pada satu variabel independen yang digunakan yaitu citra merek (X) dan persamaan lain terletak pada variabel dependen (Y). Persamaan dalam penelitian ini terletak 29 penelitian ini terletak pada jumlah variabel independen yang digunakan yaitu sebanyak tiga variabel dengan objek penelitian yang berbeda pula yaitu pada pembelian Handphone Blackberry Gemini. Perbedaan dalam penelitian ini terletak pada jumlah variabel dependen yang digunakan yaitu sebanyak satu variabel. Dan perbedaan lainnya terletak pada objek penelitian yaitu Produk Smartphone Oppo dan subjeknya yaitu Mahasiswa Universitas Telkom. Perbedaan dalam penelitian ini terletak
Wanda (2015) terhadap Keputusan (X2) pelayanan (X2) pada variabel Pembelian di Mini Keputusan secara simutan independen yaitu harga Market Lulu Mart Pembelian berpengaruh (X1) dan variabel Samarinda (Y) signifikan dependen yang terhadap digunakan yaitu keputusan keputusan pembelian pembelian (Y) di (Y). Lulu Mart Samarinda. Sumber: Data diolah peneliti (2018) Dari beberapa hasil penelitian yang dikemukakan diatas, terdapat perbedaan dengan penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti, diantara perbedaan tersebut adalah sebagai berikut: Pertama, penelitian yang dilakukan oleh Farlina (2016) yang berjudul "Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kecantikan Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UIN Sunan Gunung Djati Bandung Angkatan 2013" penelitian tersebut menggunakan dua variabel yang sama dengan peneliti, namun ada satu variabel yang ditambahkan yaitu kualitas produk. Kedua, penelitian yang dilakukan oleh Asep Saepudin (2015) yang berjudul "Pengaruh Harga dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Converse Studi pada Toko Sepatu Desta Sport Cibiru Kota Bandung" yang menggunakan Harga sebagai variabel X1 dan menggunakan X2 dengan variabel yang lain serta memiliki objek yang 30 pada jumlah variabel independen yang digunakan yaitu sebanyak satu variabel. Untuk objek penelitian dilakukan pada Mini Market Lulu Mart Samarinda.
berbeda dengan peneliti yaitu di toko sepatu Desta Sport Cibiru Kota Bandung. Ketiga, penelitian yang diilakukan oleh Fani Nurfauziah (2017) yang berjudul "Pengaruh Citra Merek, Harga dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Converse (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Islam Negeri Sunan Gunung Djati Bandung Jurusan Manajemen Angkatan 2013) yang memiliki variabel penelitian yang sama namun objek dan perusahaan yang berbeda. Keempat, penelitian yang dilakukan oleh Wulandari (2014) yang berjudul "Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Produk Kosmetik Wardah (Studi pada Mahasiswi FISIP UIN SGD Bandung Angkatan 2013)" yang memillih satu variabel untuk diteliti yaitu citra merek. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Wulandari ini menggunakan uji F untuk mengetahui pengaruh citra merek (X) terhadap keputusan pembelian (Y) secara simultan. Kelima, penelitian yang dilakukan oleh Fristiana (2012) yang berjudul "Pengaruh Citra Merek dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Pada Ramai Swalayan Peterongan Semarang" dalam penelitian yang dilakukan oleh Fristiana ini memiliki perbedaan dengan penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti yaitu dari objek yang digunakan dalam penelitian. Fristiana memilih pasar Peterongan Semarang untuk dijadikan objek dalam penelitian. 31
Keenam, penelitian yang dilakukan oleh Khafizh (2014) yang berjudul "Pengaruh Citra Merek dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk T-Shirt Artchitect di Bandung" ini memiliki variabel yang sama dengan penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti, namun ada perbedaan dalam objek penelitian yang diambil yaitu Produk T-Shirt Artchitect di Bandung, sementara peneliti memilih objek minuman Teh Botol Sosro pada Mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Sunan Gunung Djati Bandung. Ketujuh, penelitian yang dilakukan oleh Agustina (2017) yang berjudul "Pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian One Push Vape di Kecamatan Kertasono (Studi Kasus pada Damai Swalayan Kertosono)" ini memiliki tiga variabel, dimana ia menambahkan kualitas produk sebagai variabel pertama. Ia mengemukakan dalam jurnalnya bahwa ada pengaruh yang signifikan antara harga dan citra merek terhadap keputusan pembelian One Push Vape. Sementara dalam penelitian ini peneliti hanya meneliti dua variabel. Kedelapan, penelitian yang dilakukan oleh Ujang Setiawan, dkk (2015) yang berjudul "Pengaruh Citra Merek, Harga, Kualitas Produk, dan Gaya Hidup Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Blackberry Gemini". Penelitian ini menggunakan dua variabel independen yang sama yaitu Citra Merek dan Harga, sementara perbedaannya terletak pada jumlah variabel bebas dan objek penelitian. 32
Kesembilan, penelitian yang dilakukan oleh Gifani dan Syahputra (2017) dengan judul "Pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Produk Smartphone Oppo pada Mahasiswa Universitas Telkom" mempunyai persamaan pada variabel independen, perbedannya terletak pada jumlah variabel independen, yang mana Gifani dan Syahputra menggunakan variabel independen hanya satu variabel saja. Sedangkan untuk perbedaan lain terletak pada subjek penelitiannya yaitu pada Mahasiswa Universitas Telkom, sedangkan untuk objek dilakukan pada produk Produk Smartphone Oppo. Kesepuluh, penelitian yang dilakukan oleh Kanisius Waro Wanda (2015) yang berjudul "Pengaruh Harga dan Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian di Mini Market Lulu Mart Samarinda". Peneliti melihat ada beberapa perbedaan diantaranya dari objek penelitian yang dilakukan, dimana Wanda menggunakan Mini Market Lulu Mart sebagai objek penelitian, selain itu perbedaan lainnya yakni varibel independen kedua menggunakan pelayanan. Untuk persamaan terletak pada jumlah variabel independen yang digunakan yaitu sebanyak dua variabel. Dan salah satu variabel independen sama yaitu harga. Keputusan pembelian menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 181) adalah membeli merek yang paling disukai dari berbagai alternatif yang ada, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Dari kedua variabel diatas yaitu Citra Merek (X1) dan Harga 33 lalu
34 (X2) mempunyai pengaruh yang positif terhadap Keputusan Pembelian (Y) seperti yang dijelaskan diatas. G. Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. (Sugiyono, 2008: 93). Berdasarkan Kerangka Pemikiran diatas, maka hipotesis yang dirumuskan dalam penelitian ini sebagai berikut: Hipotesis 1 : Citra merek berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Teh Botol Sosro. Hipotesis 2 : Harga berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Teh Botol Sosro. Hipotesis 3 : Citra merek dan Harga berpengaruh secara simultan terhadap Keputusan Pembelian Teh Botol Sosro.