PENDAHULUAN Internet menjadi salah satu aspek penting dalam era globalisasi bisnis seperti di Indonesia. Penetrasi pengguna internet di Indonesia sebanyak 143,26 juta jiwa dari total populasi penduduk Indonesia yaitu sebesar 262 juta orang pada tahun 2017 (APJII, 2017). Sedangkan penetrasi jumlah orang yang membeli melalui perdagangan online (e-commerce) terhitung pada Januari 2017 sebanyak 24,74 juta orang dan meningkat menjadi 28,07 pada Januari 2018 (WeareSocial, 2018). Seiring bertambahnya jumlah transaksi e-commerce di Indonesia tak lepas dari perkembangan teknologi yang semakin pesat yang tentunya membuat persaingan dunia bisnis semakin kompetitif terutama dalam industri e-commerce. Perubahan pola masyarakat yang cenderung berbelanja dengan online telah mengubah industri perdagangan beralih dari toko konvensional lalu mengembangkannya melalui internet. Katadata (2018) menyatakan bahwa masyarakat yang berbelanja menggunakan e-commerce di Indonesia didominasi oleh generasi Y atau generasi Y yaitu kisaran usia 20 - 37 tahun. Strategi bisnis perlu diciptakan oleh perusahaan agar dapat bersaing dan dapat menembus pasar global. Salah satu strategi bisnis yaitu menciptakan branding dan menginterpretasikan kepada pihak eksternal perusahaan sehingga dapat tercipta citra yang baik untuk perusahaan melalui branding. Branding menjadi sangat penting dalam bisnis di seluruh industri (Pham, 2014a), termasuk dalam industri e-commerce yang sedang berkembang. Untuk menyampaikan citra yang konsisten untuk lingkungan internal dan eksternal maka suatu perusahaan harus memiliki identitas yang dapat dipercaya dan yang dapat memainkan peran penting dalam upaya branding (Simões & Dibb, 2001). Identitas perusahaan mendefinisikan karakteristik suatu perusahaan itu sendiri. (Gray & Balmer, 1998). Bagian terpenting dari identitas perusahaan adalah merek yang terkait. Ellwood (2000) mengatakan bahwa merek menjadi alat utama dalam menghubungkan dan memperkuat komunikasi antara produsen dan konsumen yang ditargetkan. Merek mewakili aktivitas sinergis dari persepsi orang tentang layanan pelanggan, reputasi, iklan, dan logotype perusahaan (Piko, Toros, & Elesini, 2017). Saat ini ada banyak contoh merek yang sukses, akan tetapi masih banyak masalah - masalah dalam pengembangannya dan proses promosi merek di pasar (Filkovskaia, 2017). Maka dari itu untuk mencapai citra merek yang kuat, banyak perhatian yang harus diberikan pada saat menciptakan identitas perusahaan (Filkovskaia, 2017). Menurut Melewar and Sauders (1998) dilihat dari sudut pandang manajemen, identitas perusahaan terdiri dari dua struktur, yang pertama adalah struktur organisasi yang bertanggung jawab untuk komunikasi dan pelaporan, serta yang kedua struktur visual dengan merek serta bagaimana merek tersebut muncul ke konsumen dengan citra yang baik. Identitas perusahaan dibagi menjadi tiga bagian utama di antaranya adalah: visual design (desain visual), integrated corporate communication (komunikasi perusahaan terpadu), dan organizational behaviour (perilaku organisasi) (Riel & Balmer, 1997). Mozota (2003) mengatakan bahwa terdapat lebih dari satu komponen yang menghasilkan desain visual perusahaan, empat yang utama adalah desain produk, desain informasi (grafis), desain kemasan, dan desain lingkungan. Dimana desain informasi (grafis) menjadi fokus dari penelitian ini. Melewar and Sauders (1998) mengatakan bahwa desain informasi (grafis) yaitu semua elemen visual yang mendukung identifikasi keberadaan makna produk dan perusahaan seperti nama, simbol, atau jenis logo, tipografi, warna, dan slogan. Sebagai alat pemasaran, warna dan 1
bentuk menarik konsumen dan dapat membentuk persepsi mereka tentang merek. Sebagai alat pemasaran yang kuat warna menyumbang 85% dari alasan mengapa seseorang memutuskan untuk melakukan pembelian (Batra, 2016). Identitas perusahaan terbentuk di dalam pikiran konsumen dari waktu ke waktu melalui paparan berulang - ulang untuk semua elemen merek: termasuk logo, kemasan, suara, rasa, dan simbol (Durgee, 1998). Pham (2014a) mengatakan bahwa merek akan lebih mudah dikenali dan diidentifikasikan ketika semua elemen kohesif ini bersatu. Melalui warna dan bentuk sebuah merek dapat membentuk identitas visual yang efektif, membentuk hubungan yang kuat dengan target pasar, dan memposisikan dirinya di antara para pesaing di pasar (Batra, 2016). Perusahaan - perusahaan besar telah mampu menciptakan identitas visual dengan kombinasi warna dan bentuk logo unik yang sangat melekat pada merek mereka, di antaranya bahkan ada yang diganti atau membawa makna baru untuk konsep visual tertentu (misalnya Shopee dengan logo tas, Alibaba dengan logo spiral dan logo Sorabel seperti love). Menurut (Pham, 2014a) setiap merek membawa karakteristik tertentu yang berhubungan dengan konsumen, apakah itu dynamic (dinamis), young (muda),dan innovative (inovatif) atau honest (jujur) dan reliable (dapat diandalkan). Kepribadian merek sendiri didefinisikan sebagai terkait dengan suatu merek. Aaker (1997b) himpunan karakteristik manusia yang mendefinisikan karakteristik perusahaan terkait dengan konsep kepribadian merek yang terdiri dari Sincerity (kompetensi), Sophistication (kecanggihan), dan Ruggedness (kekasaran), sebagai satu set karakteristik manusia yang digunakan untuk mewakili suatu merek. Konsep ini telah digunakan secara luas dalam studi tentang hubungan konsumen dan merek oleh (Filkovskaia, 2017; Jabbar, 2014; Munawaroh, 2015a; Pham, 2014a). (ketulusan), Excitement (kegembiraan), Competence Penelitian yang menjadi acuan utama yaitu dilakukan oleh (Pham, 2014a) tentang asosiasi warna dan bentuk dapat mempengaruhi persepsi konsumen tentang suatu merek melalui kepribadian merek perusahaan di Finland. Penelitian sebelumnya tentang Corporate Visual Identity (CVI) yang terdiri dari beberapa elemen - elemen yaitu nama merek, logo, dan warna merek positif signifikan terhadap brand personality pada industri telekomunikasi seluler di Pakistan (Jabbar, 2014). Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh (Munawaroh, 2015a) menyimpulkan bahwa menerapkan bentuk dan warna tertentu dalam desain logo dapat membantu industri perhotelan untuk meningkatkan citra merek yang diinginkan dan menciptakan positioning merek yang kuat di pasar. Perbedaan pada penelitian terdahulu terletak pada teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu pada analisis crosstab dan analisis cluster. Alasan mengapa perlu dilakukan penelitian ini karena masih minimnya literatur tentang hubungan antara dua elemen desain ini dan persepsi konsumen tentang karakteristik merek. Generasi Y dipilih karena usia inilah yang mendominasi pasar e- commerce di Indonesia pada tahun 2018 dengan jumlah 52,97% pria dan 47,03% wanita (Katadata, 2018). Generasi Y merupakan generasi yang lahir pada tahun 1978 sampai tahun 2000 (Martin & Tulgan, 2002). Masalah yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah untuk menganalisis bagaimana identitas visual perusahaan memunculkan persepsi spontan terhadap merek perusahaan e- commerce dan kepribadiannya dari sisi konsumen generasi Y. Sehingga persoalan penelitian yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah 1) Bagaimana pilihan kepribadian merek terkait warna dalam logo e-commerce yang dirasakan oleh generasi Y di Indonesia? 2) Bagaimana 2
pemilihan bentuk terkait dengan kepribadian merek dalam logo e-commerce yang dirasakan oleh generasi Y di Indonesia? Penelitian ini juga diharapkan dapat mengembangkan sumber ilmu pengetahuan dibidang manajemen pemasaran, khususnya bagi akademisi yang tertarik meneliti berkaitan dengan masalah tersebut. TINJAUAN PUSTAKA Kepribadian Merek Kepribadian merek dapat didefinisikan sebagai penghubung karakteristik manusia dengan merek (Aaker, 1997b; Keller & Richey, 2006; Milas & Mlacic, 2007). Menurut (Akin, 2017) kepribadian merek adalah alat strategis yang membentuk komunikasi merek dengan konsumen. Kepribadian merek sering dianggap sebagai sisi lembut dan sisi emosional dari citra merek (Biel, 1993). Kepribadian merek adalah salah satu elemen dari identitas merek yang mewakili visi dan tujuan akhir merek bersama dengan fisik, budaya, hubungan, refleksi serta citra diri (Kapferer, 1997). Kepribadian merek biasanya memiliki fungsi simbolik atau ekspresi diri yang berbeda dengan fungsi utilitarian dari dimensi citra merek lain (Keller, 1998). Berdasarkan studi ekstensif terhadap konsumen di AS, diperoleh kerangka lima dimensi berbeda, sebanding dengan "Lima Faktor Besar" (Norman, 1963) dalam penelitian kepribadian manusia, untuk menggambarkan kepribadian merek: ketulusan, kegembiraan, kompetensi, kecanggihan dan kekasaran (Aaker, 1997b) seperti yang dipilih dalam penelitian ini. Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa kepribadian merek adalah sebuah alat strategis untuk penghubung karakteristik manusia dengan merek. Tabel berikut ini merupakan karakteristik kepribadian merek dari Aaker: Tabel 1. Karakteristik Kepribadian Merek Excitement Keberanian Trendi Menyenangkan Bersemangat Keren Muda Imajinatif Unik Kekinian Independen Kontemporer Sincerity Competence Handal Sophistication Kelas Atas Bersahaja Berorientasi Keluarga Pekerja Keras Glamor Jujur Tulus Nyata Murah Hati Asli Gembira Sentimentil Ramah Aman Cerdas Teknis Perusahaan Sukses Pemimpin Percaya Diri Rupawan Menawan Feminim Halus Ruggedness Maskulin Kebarat - baratan Keras Kasar Sumber: (Aaker, 1997b; Pham, 2014a) Corporate Visual Identity (CVI) CVI adalah komponen umum dalam struktur Corporate Identity (CI) sebagai ungkapan visual yang merupakan komponen penting dalam strategi branding (Henderson, Cote, Leong, & Schmitt, 2003). Menurut (Bosch, Jong, & Elving, 2005) ada tiga tingkat CVI: strategis, operasional dan desain. Tingkat strategis meliputi identitas perusahaan branding perusahaan, dan aspek internasional. Tingkat operasional termasuk sistem CVI, proses desain dan 3
pemeliharaan. Tingkat desain meliputi nama perusahaan, logo perusahaan, slogan perusahaan, dan warna dan tipografi. CVI adalah ekspresi visual aset nyata yang penting dari suatu organisasi (Bosch et al., 2005). CVI didefinisikan sebagai representasi simbolis dari merek dengan cara kreatif yang menggunakan motif khusus yang terkait dengan perusahaan atau produk untuk tujuan membangun citra (Jabbar, 2014). Jadi dapat disimpulkan bahwa corporate visual identity adalah ekspresi visual asset nyata sebagai representasi simbolis dari merek menggunakan motif khusus yang terkait dengan perusahaan ataupun produk dari organisasi dalam membangun citra yang baik. Logo Logo merupakan bentuk ekspresi dan bentuk visual dari konsepsi perusahaan, produk, organsisasi, dan juga institusi serta simbol visual yang mempunyai bentuk yang berasal dari nilai strategis perusahaan yang berkaitan (Agustina, Nurfalah, & Sutopo, 2009). Sedangkan logo menurut (Jefkins, 1995) adalah penampilan visual yang dikaitkan dengan organisasi tertentu sebagai bentuk identitas dan bagian identitas perusahaan dan diibaratkan sebagai bagian tubuh yang mengutarakan isi hati produk atau perusahaannya. Agustina et al. (2009) mengatakan bahwa logo adalah sebuah tanda yang dibuat untuk dapat mewakili sifat dan menjadi identitas dari sebuah perusahaan. Logo dapat didefinisikan simbol atau nama yang membedakan satu merek dengan merek yang lainnya (Pittard, Erwing, & Jevons, 2007). Ridgway (2011a) mengatakan bahwa banyak perusahaan memiliki strategi pemasaran global yang bergantung pada logo untuk menjual produk mereka. Jadi dapat disimpulkan bahwa logo adalah bentuk ekspresi visual yang dikaitan dengan organsiasi tertentu sebagai identitasnya. Warna Warna adalah secara subjektif/psikologis yang merupakan pemahaman yang langsung oleh pengalaman indera penglihatan kita dan secara objektif/fisik sebagai sifat cahaya yang dipancarkan (Meilani, 2013). Warna mempengaruhi setiap momen dalam hidup, warna adalah alat komunikasi pemasaran yang penting elemen visual yang mudah diingat dan membawa informasi simbolis dan asosiatif kunci tentang produk (Garber, Hyatt, & Starr, 2000). Sedangkan menurut (Wichmann, Sharpe, T, & Gegenfurtner, 2002) warna adalah atribut yang sangat terlihat untuk menyajikan gambar untuk meningkatkan pengenalan, memori dan meningkatkan perhatian subjek. Menurut (Monica & Luzar, 2011) warna sebagai sebuah subjek yang menjadi hal terpenting dalam mempengaruhi daya tarik sebuah karya atau benda atau desain. Jadi dapat disimpulkan warna adalah atribut pemahaman oleh indera penglihatan dan secara fisik sebagai sifat cahaya yang dipancarkan. Menurut (Monica & Luzar, 2011) dan (Labrecque & Milne, 2011) ada beberapa warna yang umum berada di dalam kehidupan sehari- hari dan arti dari masing - masing warna tersebut dan dampaknya terhadap psikologi manusia sebagai berikut: 4
Warna Merah Biru Kuning Pink Hitam Hijau Tabel 2. Definisi Warna Makna Warna merah adalah warna yang kuat, sering dikaitkan dengan bahaya, energi, kekuatan, darah, tekad yang kuat, cinta, api, dan sex. Warna merah memiliki unsur-unsur emosional yang sangat kuat, dan diindikasikan sebagai lambang keberanian sehingga banyak negara menggunakan warna ini untuk bendera. Warna merah mengandung citra positif yaitu cinta, energi, darah, semangat, antusiasme, kekuatan dan panas. Selain itu warna merah juga memiliki citra yang negatif yaitu perang, kemarahan, agresif, revolusi, ketidaksopanan, dan juga kekejaman. Warna biru diindikasikan dengan langit dan laut. Warna ini memiliki citra yang positif sebagai berikut kesejukan, maskulin, kedamaian, pengetahuan, keadilan, kesetiaan, kepercayaan, kebenaran, surga, dan intelektual. Selain itu warna biru juga memiliki citra yang negatif yaitu dingin, depresi dan kelesuan. Warna biru muda dilambangkan dengan kesehatan, kedamaian, penyembuhan, pengetahuan, dan kelembutan. Sedangkan warna biru tua dilambangkan sebagai berikut integritas, kekuatan keseriusan, dan pengetahuan. Warna kuning sering digambarkan dengan sinar matahari. Warna kuning memiliki citra positif yaitu kebijaksanaan, cahaya, pandai, optimisme, idealisme, dan kegembiraan. Selain itu warna kuning juga memiliki citra negatif yaitu pengecut, kecemburuan, ketidakjujuran, dan juga waspada. Warna pink umumnya menggambarkan warna yang lembut dan feminim. Pink dapat menginduksi rasa pengasuhan dan kehangatan, itu dapat dikaitkan dengan dimensi ketulusan. Warna hitam sering dikaitkan dengan kematian dan juga malam. Memiliki citra positif sebagai kekuasaan, kekuatan, kemewahan, berat, elegan, serius, formal, kesunyian, bergengsi, dan juga misteri. Warna hitam meningkatkan kepercayaan diri pada saat dilakukan terapi psikis, terlihat lebih kurus, membuat warna lain terlihat lebih terang, disimbolkan dengan kekuatan, kerahasiaan. Warna hijau di gambarkan dengan alam, tumbuh-tumbuhan, dan juga lingkungan. Warna ini memiliki citra positif di antaranya uang, kesuburan, penyembuhan, pertumbuhan, kesuksesan, kejujuran, natural, muda dan harmoni. Dilihat dari citra negatifnya warna 5
memiliki sifat yaitu dapat berarti rakus atau tamak, muak, iri hati, racun, tidak berpengalaman, kerusakan. Coklat Warna coklat digambarkan dengan alam. Warna ini memiliki citra positif yaitu ketenangan, bumi, kekayaan, kedalaman, alam, serius, kesederhanaan, halus. Semntara itu citra negatifnya adalah kekasaran. Warna coklat menggambarkan hutan, dan alam. Ungu Warna ungu digambarkan dengan spiritualitas dan keanggunan. Warna ini memiliki citra positif yaitu kebijaksanaaan, keajaiban, imajinasi, kemewahan, tingkatan, kekayaan, inspirasi mistik dan penghargaan. Sedangkan dilihat dari citra negatifnya bisa berarti berlebihan dan kekejaman. Abu-abu Warna abu - abu digambarkan dengan kenetralan. Memiliki citra positif yaitu keamanan, keseimbangan, masuk akal, sederhana, klasik, dewasa, keadilan, intelek. Sementara citra negatifnya yaitu ketidakpastian, kurangnya tanggungjawab, tua, labil, membosankan, kesedihan, dan cuaca buruk. Warna ini mempengaruhi emosi, sebagai warna pendukung dan juga penyeimbang antara warna putih dan hitam. Jingga Warna oranye digambarkan dengan jeruk dan musim semi. Warna oranye memiliki citra positif yaitu kreativitas, meningkatkan energi, stimulasi, keunikan, kesehatan, sosial, dan aktivitas. Sedangkan citra negatifnya yaitu berisik, trend, dan kegilaan. Putih Warna putih digamabarkan dengan kesucian, kemurnian dan juga dengan citra positif yaitu pernikahan, kesempurnaan, kemurah hatian, bersih, kejujuran, kelembutan, sinar, suci, dan sederhana. Memiliki sisi negatif di antaranya terisolasi dan kerapuhan. Warna putih memberikan simbol keberuntungan dalam pernikahan, manjur dalam mengobati sakit kepala, warna putih sebagai warna penyeimbang yang baik. cahaya. Memiliki Bentuk Bentuk adalah area dua dimensi dengan batas yang dapat dikenali (Bradley, 2010). Bentuk adalah kognisi yang dapat membuat mengingat ingatan, pikiran bawah sadar, atau keyakinan (Pham, 2014a). Menurut Ekström (2011), bentuk adalah kontur tertutup yang dapat dibuat oleh garis eksplisit dan tersirat atau dengan kontras dalam nilai, bayangan, gradasi, tekstur atau warna. Bentuk menciptakan rasa massa dan ruang. Bentuk adalah elemen dasar desain. Bentuk digunakan untuk menyampaikan makna dan mengatur informasi. Jadi dapat disimpulkan bahwa bentuk adalah dimensi dengan batas yang dapat dikenali dan dapat membuat mengingat ingatan bawah sadar atau keyakinan. Psikologi bentuk yang digunakan 6
dalam logo tidak seperti yang biasa dibahas pada warna dalam literatur desain. Penggunaan bentuk-bentuk ini sangat penting karena setiap bentuk menyarankan asosiasi berbeda yang berhubungan dengan kepribadian karakter. Berikut adalah teori tentang asosiasi dari beberapa bentuk dan elemen bentuk tertentu dalam (Bradley, 2010; Munawaroh, 2015a; Pham, 2014a; Tillman, 2011; Wilde, 2013) Tabel 3. Definisi Bentuk Geometris Bentuk Makna Lingkaran Lingkaran mewakili keseluruhan yang kekal dan menggambarkan rasa tak terbatas, kesatuan, dan harmoni. Lingkaran sering terlihat hangat dan nyaman, lekukan membuat lebih anggun dan dapat dikaitkan dengan feminitas. Lingkaran yang bulat sempurna mengekspresikan komunitas, perlindungan, dan kesempurnaan. Persegi Panjang dan Kotak Persegi Panjang dan Kotak adalah bentuk geometris yang paling umum ditemui. Bentuk ini menggambarkan stabilitas, keamanan, kepercayaan, dan kejujuran. Karena keseimbangan geometris, kotak dan persegi panjang terhubung ke kesetaraan, keseimbangan, dan keandalan. Bentuk ini juga terkait dengan kekuatan, efisiensi dan profesionalisme. Segitiga Segitiga dapat memiliki asosiasi yang berbeda tergantung pada bagaimana bentuk ini diposisikan. Segitiga menggambarkan tingkat energi, kekuatan, dan agresi tertentu yang menunjukkan kekuatan stabil atau konflik tergantung pada dinamika stabil atau tidak stabil. Segitiga ini terkait dengan maskulinitas. Segitiga mewakili arah, gerakan, dan rasa kecepatan ketika ini menunjuk ke depan. Garis vertikal dan bentuk Garis dan bentuk vertikal terlihat kuat, ini mewakili keberanian, dominasi dan kekuasaan. Berbeda dengan maskulinitas garis vertikal garis dan horizontal dideskripsiksan lebih feminim, istirahat, dan ketenangan. Bentuk ini menggambarkan rasa damai, mengalir, dan ketenangan. Kurva Kurva bisa menjadi elemen bentuk, bentuk melengkung terkait dengan femininitas, gerak dan ritme dan juga menggambarkan kebahagiaan, kesenangan, dan kemurahan hati. Spiral Spiral adalah bentuk yang mudah di temukan di alam, paling sering sebagai pola pertumbuhan alami organisme. Oleh karena itu, bentuk ini menggambarkan pertumbuhan dan ekspansi. Kombinasi spiral bulat dan gerakan menggambarkan kreativitas dan fleksibilitas dalam transformasi. 7
METODE PENELITIAN Jenis Penelitian Penelitian ini untuk menguji beberapa teori tentang makna warna dan bentuk serta aplikasinya dalam lingkungan bisnis yang menggunakan pendekatan deduktif. Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah mix method (penelitian kuantitatif dan kualitatif) untuk mengetahui pengaruh diantara variabel yang ada. Menurut (Bungin, 2005) data kuantitatif adalah data yang berbentuk angka. Data kuantitatif dalam penelitian ini diperoleh dari skor jawaban kuesioner yang di isi oleh responden. Menurut (Sugiyono, 2015) data kualitatif adalah data yang berbentuk skema, kata, dan gambar. Sedangkan data kualitatif dalam penelitian ini diperoleh dari jawaban wawancara oleh responden. Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sumber data primer. Menurut (Firdaus & Abdullah, 2012) data primer adalah data yang diperoleh langsung dari sumbernya. Data primer yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh langsung dari responden penelitian, yaitu konsumen generasi Y yang pernah menggunakan e-commerce. Populasi dan Sampel Penelitian Arikunto (2002) menyebutkan bahwa populasi adalah sekelompok orang, kejadian atau segala sesuatu yang memiliki karakteristik tertentu. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Indonesia. Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti (Arikunto, 2002). Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian masyarakat di Indonesia yang lahir pada tahun 1978 - 2000 dan pernah menggunakan e-commerce hal ini berdasarkan teori yang dikemukakan oleh (Martin & Tulgan, 2002). Menurut (Hair, 1995), dalam (Ghozali & Fuad, 2005) sampel minimum adalah lima kali jumlah variabel manifest (indikator). Jumlah indikator penelitian ini sebanyak 22, jika jumlah sampel menggunakan 10 kali jumlah indikator, maka perhitungannya 10 x 22= 220 responden. Dengan demikian jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 220, penetapan jumlah responden yang lebih banyak ini ditujukan agar jika terjadi data yang bias atau tidak valid maka hal tersebut tidak mengurangi jumlah responden di bawah hasil perhitungan. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan nonprobability sampling dengan cara purposive sampling. Menurut (Soewadji, 2012) non probability sampling adalah pengambilan sampel dari populasi tidak secara random atau acak. Sedangkan purposive sampling menurut (Soewadji, 2012), adalah pengambilan sampel yang didasarkan atas pertimbangan-pertimbangan tertentu. Jadi, sampel pada penelitian ini responden mempunyai karakteristik sebagai berikut: 1. Sudah pernah menggunakan aplikasi e-commerce dalam 1 tahun terakhir 2. Generasi Y yang lahir pada tahun 1978 sampai tahun 2000 sesuai dengan teori yang digunakan dalam penelitian ini. 8
Variabel Warna Bentuk Kepribadian Merek Tabel 4. Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Variabel Definisi Konseptual Definisi Operasional Warna adalah secara subjektif/psikologis merupakan yang yang pemahaman oleh langsung pengalaman indera penglihatan kita dan secara objektif/fisik sebagai sifat cahaya dipancarkan yang (Meilani, 2013). Merah Kuning Hijau Biru Ungu Hitam Putih Abu-abu Jingga Pink Coklat Bentuk Logo 1 Bentuk adalah area dua dimensi dengan batas yang dapat dikenali (Bradley, 2010). Bentuk Logo 2 Bentuk Logo 3 Bentuk Logo 4 Bentuk Logo 5 Bentuk Logo 6 Kepribadian merek adalah alat strategis yang membentuk komunikasi merek konsumen dengan (Akin, 2017) Sincerity (ketulusan) Excitement (kegembiraan) Competence (kompetensi) Sophistication (kecanggihan) Ruggedness (kekasaran)
9 Sumber & (Monica Luzar, 2011; Scott-Kemmis, 2013 ) (Bradley, 2010; Pham, 2014b) (Aaker, 1997a; Akin, 2017)
Teknik analisis data Responden dalam penelitian ini sebanyak 285 orang, kuesioner disebarkan ke 250 responden melalui google form dan hard copy. Sedangkan wawancara dilakukan pada 35 responden melalui offline dan online. Dari 250 responden sebanyak 200 kuesioner telah diselesaikan, kemudian sisanya 50 responden ada yang menjawab sebagian dan ada yang didiskualifikasi karena mereka tidak lulus dalam tes penglihatan warna. Jadi sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 235 responden. Pengolahan data dalam penelitian ini mengggunakan metode analisis deskriptif, metode analisis cluster dan metode analisis tabulasi silang (crosstab). Pada teknik uji instrumen yang dilakukan untuk mengukur hasil perhitungan pengumpulan data yaitu menggunakan SPSS 22. Analisis deskriptif memiliki tujuan mengubah data mentah menjadi bentuk data yang lebih mudah untuk dipahami dalam bentuk informasi yang lebih jelas dan ringkas (Ashari, Wibawa, & Persada, 2017). Analisis ini dilakukan pada hasil data responden melalui kuesioner yang telah disebar. Metode ini digunakan untuk menggambarkan atau mendeskripsikan data tanpa ada maksud membuat kesimpulan yang berlaku secara generalisasi atau umum. Kemudian untuk analisis cluster digunakan untuk mengelompokkan objek berdasarkan persamaan karakteristik di antara objek - objek tersebut (Malhotra, 2006). Metode analisis cluster yang digunakan adalah metode non hirarki (K-Means Cluster) di mulai dengan menentukan jumlah cluster yang diinginkan setelah ditentukan jumlah clusternya kemudian dilakukan proses analisis cluster tanpa mengikuti proses metode hirarki. Sedangkan analisis crosstab dalam penelitian ini akan dilakukan pada variabel warna, variabel bentuk dan variabel demografi yaitu jenis kelamin dengan menggunakan metode perkalian dua. Analisis crosstab dilakukan untuk menilai kecenderungan yang terjadi di antara variabel warna logo, bentuk logo dan jenis kelamin. HASIL ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Deskripsi sampel Dari sampel yang telah dikumpulkan dari kuesioner hasilnya sebanyak 87 orang (43,5%) responden berjenis kelamin wanita dan 113 (56,5%) berjenis kelamin pria, mayoritas responden adalah orang yang berusia 21 tahun yaitu sebesar 30%. Kategori pendidikan di dominasi oleh Sma/Smk dengan persentase sebesar 66.5%, dan mayoritas menggunakan aplikasi e-commerce kurang dari 10 kali dalam seminggu. Lalu sekitar 54% responden menggunakan aplikasi Shopee dan diikuti oleh Tokopedia sebesar 38%. Warna favorit dari generasi Y adalah warna merah dengan persentase sebesar 52,5%. Sedangkan responden wawancara terdiri dari 35 orang. 10
Demografi Responden Profil Jenis Kelamin Pria Wanita Total Usia 20 th 21 th 22 th 23 th 24 th 25 th 26 th 27 th 28 th 32 th 33 th 35 th 38 th Total Pendidikan Sma/Smk Sarjana Magister Doktor Total Waktu < 10 kali seminggu 15 kali dalam seminggu > 20 kali dalam seminggu Total E-commerce yang digunakan Lazada Tidak Memilih Memilih Total Tokopedia Tidak Memilih Memilih Tabel 5. Demografi Responden Frekuensi Persentase 113 87 56,50% 43,50% 200 100% 48 60 41 9 10 5 9 8 6 1 1 1 1 200 24% 30% 20,50% 4,50% 5% 2,50% 4,50% 4% 3% 0,50% 0,50% 0,50% 0,50% 100% 133 58 8 1 200 66,50% 29% 4% 0,50% 100% 125 38 37 200 62,50% 19% 18,50% 100% 134 66 200 67% 33% 100% 124 76 62% 38% 11
Total Shopee Tidak Memilih Memilih Total Bukalapak Tidak Memilih Memilih Total Blibli Tidak Memilih Memilih Total JDID Tidak Memilih Memilih Total OLX Tidak Memilih Memilih Total AliExpress Tidak Memilih Memilih Total Traveloka Tidak Memilih Memilih Total Warna Favorit Merah Biru Kuning Pink Hitam Hijau Coklat Ungu Putih Total Sumber: Data Primer diolah (2018) 200 92 108 200 165 35 200 189 11 200 189 11 200 173 27 200 197 3 200 146 54 200 105 43 6 5 24 3 1 6 7 200 100% 46% 54% 100% 82,50% 17,50% 100% 94,50% 5,50% 100% 94,50% 5,50% 100% 86,50% 13,50% 100% 98,50% 1,50% 100% 73% 27% 100% 52,5% 21,5% 3,0% 2,5% 12,0% 1,5% 0,5% 3,0% 3,5% 100% 12
Hasil Analisis Deskriptif Untuk mempelajari bagaimana konsumen melihat karakteristik merek melalui warna logo maka hal ini diwakili oleh pertanyaan nomor 1 sampai 11. Dalam hal ini responden diminta untuk memilih karakteristik menggunakan warna logo yang ditampilkan dengan skala kepribadian Aaker (1997a) dari empat puluh macam karakteristik yang sudah dipilih. Warna logo diwakili sebelas pertanyaan untuk menjawab sebelas warna yang sudah dipilih yaitu warna merah, biru, kuning, pink, hitam, hijau, coklat, ungu, abu-abu, jingga, dan putih. Dalam mengetahui bagaimana konsumen melihat karakteristik merek melalui bentuk logo maka hal ini diwakili dengan pertanyaan nomor 12 sampai 29. Responden diminta untuk menyebutkan nama dari beberapa bentuk dan memilih warna yang tepat untuk bentuk tersebut serta memilih karakteristik yang tepat untuk bentuk tersebut menggunakan skala kepribadian Aaker. Selanjutnya dipilih empat kata yang paling sering disebutkan dalam mendeskripsikan bentuk yang disediakan. Bentuk logo diwakili dengan enam bentuk geometris dari penelitian yang telah dilakukan oleh (Pham, 2014b). 13
KATERGORI KARAKTERISTIK KEPRIBADIAN BERSAHAJA BERORIENTASI KELUARGA JUJUR TULUS NYATA BAJIK ASLI GEMBIRA SENTIMENTIL/HALUS RAMAH KEBERANIAN TRENDI MENYENANGKAN BERSEMANGAT KEREN MUDA IMAJINATIF UNIK KEKINIAN INDEPENDEN KONTEMPORER HANDAL PEKERJA KERAS AMAN CERDAS MERAH 6 0 2 1 22 4 11 22 3 3 149 16 24 115 25 14 6 6 4 25 13 19 58 4 10 BIRU 61 36 47 63 19 16 15 23 18 51 3 23 33 18 35 43 21 9 15 7 2 27 8 25 14 KUNING 16 22 20 16 19 17 7 88 19 39 4 31 72 46 12 36 39 67 21 6 8 11 3 8 12 Tabel. 6 Hasil Analisis Deskriptif Warna WARNA LOGO PINK HITAM HIJAU COKLAT UNGU 4 17 54 29 22 12 8 36 31 26 7 9 40 24 17 40 4 42 29 18 8 31 27 16 21 5 14 21 22 33 5 35 26 28 13 42 2 22 7 12 50 5 11 21 25 30 1 64 39 9 2 33 7 5 15 30 22 16 20 42 33 2 28 7 19 11 11 22 6 15 11 42 18 17 18 54 16 33 13 18 26 24 34 18 35 41 14 33 37 45 24 15 2 9 12 3 40 12 21 20 8 22 5 42 21 7 27 15 31 12 1 43 7 11 6 10 13 24 8 20 13 11 20 11 7 14 ABU-ABU 27 21 6 15 21 15 16 4 21 16 8 19 8 8 27 13 26 41 21 28 40 25 21 25 20 JINGGA 21 16 22 20 26 8 25 64 18 34 14 54 45 39 23 36 44 60 23 8 9 11 7 12 13 PUTIH 60 16 121 133 48 45 61 16 28 51 8 12 11 12 14 17 21 21 9 19 10 17 8 22 22 DIMENSI Sincerity Sincerity Sincerity Sincerity Sincerity Sincerity Sincerity Sincerity Sincerity Sincerity Excitement Excitement Excitement Excitement Excitement Excitement Excitement Excitement Excitement Excitement Excitement Competence Competence Competence Competence
TEKNIS PERUSAHAAN SUKSES PEMIMPIN PERCAYA DIRI KELAS ATAS GLAMOR RUPAWAN MENAWAN FEMINIM HALUS/SMOOTH MASKULIN KEBARAT-BARATAN KERAS KASAR Sumber: Data Primer diolah (2018) 7 11 17 25 63 5 10 7 11 4 3 9 2 41 23 16 15 23 13 16 10 3 13 16 2 24 47 4 0 0 Tabel. 6 Hasil Analisis Deskriptif Warna 11 1 20 21 23 4 0 19 18 15 12 1 20 33 10 11 6 30 9 9 21 13 24 10 9 8 2 43 4 6 16 29 42 2 11 6 27 32 15 15 15 34 34 5 12 15 132 2 2 3 18 55 4 8 25 6 1 74 10 12 9 1 22 1 11 3 0 45 1 10 0 1 31 2 7 15 12 5 8 5 21 20 45 25 23 29 13 11 8 10 7 26 17 7 8 9 10 5 10 10 0 14 24 17 12 20 14 8 12 4 13 11 9 20 19 5 5 2 9 4 5 10 11 19 10 19 19 21 18 16 14 42 7 4 2 2 Competence Competence Competence Competence Competence Sophistication Sophistication Sophistication Sophistication Sophistication Sophistication Ruggedness Ruggedness Ruggedness Ruggedness
Hasil analisis deskriptif memberikan informasi frekuensi masing - masing karakteristik yang telah dipilih pada warna logo. Dimana pada warna logo merah didominasi oleh karakteristik keberanian dengan jumlah sebesar 149, dan terendah diwakili oleh karakteristik tulus dengan jumlah sebesar 1. Karakteristik keras dan kasar merupakan karakteristik yang tidak dipilih untuk mewakili warna logo biru sedangkan karakteristik tulus mendominasi warna biru dengan frekuensi sebesar 63. Warna kuning didominasi oleh karakteristik gembira dan karakteristik terendah yaitu kasar. Kemudian warna pink paling banyak diwakili oleh karakteristik feminim dan paling rendah oleh karakteristik keras dan perusahaan dengan jumlah sebesar 0. Warna hitam didominasi oleh karakteristik maskulin dengan total sebesar 74 dan paling rendah yaitu karakteristik ramah dengan jumlah sebesar 1. Kemudian untuk warna hijau didominasi oleh karakteristik ramah dan karakteristik terendah adalah keras dan kebarat - baratan dengan jumlah masing - masing satu. Untuk warna coklat paling banyak diwakili oleh karakteristik kontemporer dan terendah adalah karakteristik feminim. Sedangkan untuk warna ungu didominasi oleh karakteristik glamor dan terendah oleh karakteristik pemimpin dan perusahaan. Warna abu - abu diwakili karakteristik unik dengan jumlah sebesar 41 dan karakteristik terendahnya yaitu feminim. Untuk warna jingga didominasi oleh karakteristik gembira dengan karakteristik terbawah yaitu maskulin. Kemudian untuk warna putih didominasi oleh karakteristik tulus sebanyak 133 dan karakteristik terendah yaitu keras dan kasar dengan jumlah masing - masing 2. Dari hasil wawancara diambil salah satu karakteristik yang sering digunakan responden dalam menjawab dan menilai warna logo serta bentuk logo e-commerce yang disediakan. Warna logo merah pada JD.ID dinilai memiliki karakteristik keberanian. Kemudian warna logo biru pada Traveloka memiliki karakteristik terbanyak yaitu bersahaja. Untuk warna logo kuning Ikea dinilai sebagai karakteristik yang ramah. Warna logo hijau Traveloka didominasi oleh karakteristik sejuk (fresh). Warna logo jingga AliExpress didominasi oleh karakteristik ramah. Warna logo ungu OLX dinilai sebagai karakteristik yang percaya diri. Warna coklat pada logo Henrys memiliki karakteristik yang menarik. Warna putih pada logo ZARA didominasi oleh karakteristik simple. Warna logo hitam Zalora didominasi oleh karakteristik glamor. Warna pink sorabel memiliki karakteristik feminim. Warna abu - abu pada logo mnc shop memiliki karakteristik percaya diri. 16
KATERGORI KARAKTERISTIK KEPRIBADIAN BERSAHAJA BERORIENTASI KELUARGA JUJUR TULUS NYATA BAJIK ASLI GEMBIRA SENTIMENTIL/HALUS RAMAH KEBERANIAN TRENDI MENYENANGKAN BERSEMANGAT KEREN MUDA IMAJINATIF UNIK KEKINIAN INDEPENDEN KONTEMPORER HANDAL PEKERJA KERAS AMAN CERDAS TEKNIS PERUSAHAAN BENTUK LOGO 1 46 42 23 12 26 13 16 10 7 12 47 21 5 24 22 20 19 12 11 19 9 20 25 5 13 17 16 Tabel. 7 Hasil Analisis Deskriptif Bentuk BENTUK LOGO BENTUK LOGO 2 BENTUK LOGO 3 BENTUK LOGO 4 20 27 22 53 16 11 37 34 15 34 35 13 36 29 29 13 14 11 15 30 23 11 11 8 14 8 10 15 13 17 19 24 48 34 20 29 18 12 11 15 25 29 20 27 30 12 25 15 36 26 32 27 16 40 9 13 18 10 13 15 14 10 14 19 17 12 13 9 17 15 24 15 10 13 9 12 18 17 7 18 12 17 BENTUK LOGO 5 9 13 16 12 25 13 29 22 15 17 11 28 26 19 18 16 59 52 30 11 10 20 16 10 9 16 5 BENTUK LOGO 6 24 26 20 17 26 13 21 15 9 16 20 25 7 14 16 15 26 28 22 18 9 17 12 7 11 15 16 DIMENSI Sincerity Sincerity Sincerity Sincerity Sincerity Sincerity Sincerity Sincerity Sincerity Sincerity Excitement Excitement Excitement Excitement Excitement Excitement Excitement Excitement Excitement Excitement Excitement Competence Competence Competence Competence Competence Competence
SUKSES PEMIMPIN PERCAYA DIRI KELAS ATAS GLAMOR RUPAWAN MENAWAN FEMINIM HALUS/SMOOTH MASKULIN KEBARAT-BARATAN KERAS KASAR Sumber: Data Primer diolah (2018) 12 6 21 10 1 3 3 2 3 9 2 12 10 Tabel. 7 Hasil Analisis Deskriptif Bentuk 9 12 9 6 11 9 12 7 15 3 7 6 1 2 5 3 3 3 4 1 5 7 2 1 7 1 1 2 13 6 2 1 10 2 7 11 2 7 3 18 6 9 18 4 5 7 4 5 1 3 2 7 5 19 15 18 14 7 9 6 14 10 4 2 10 2 Competence Competence Competence Sophistication Sophistication Sophistication Sophistication Sophistication Sophistication Ruggedness Ruggedness Ruggedness Ruggedness
Hasil analisis deskriptif menunjukkan bahwa bentuk logo satu didominasi oleh karakteristik keberanian. Lebih dari setengah responden menyebutkan logo ini sebagai "segitiga" yaitu sekitar 66% selain itu kata yang sering digunakan adalah kata "gunung", "kuat", "bayangan" untuk menggambarkan bentuk logo ini. Warna yang dipilih responden untuk bentuk logo ini adalah warna merah (25.5%), biru (22%), atau hitam (19.5%); abu - abu dan hijau adalah warna pilihan berikutnya dengan persentase kurang dari 20%. Bentuk logo dua didominasi karakteristik berorientasi keluarga. Responden banyak yang mengatakan bahwa bentuk logo dua ini adalah "lingkaran", lalu banyak memakai kata "bulat", "korelasi", dan "bujur sangkar" untuk menjelaskan bentuk logo dua ini. Sedangkan warna yang cocok untuk bentuk logo ini adalah warna: biru (26.5%), kuning (19.5%) atau merah (17.5%); hitam dan hijau adalah warna pilihan berikutnya dengan persentase kurang dari 16%. Bentuk logo tiga didominasi oleh karakteristik tulus. Sebanyak 16 % responden menjelaskan logo ini sebagai "kotak", sisanya menggunakan kata "persegi", "huruf f", dan "segi empat" untuk menjelaskan bentuk logo ini. Menurut responden bentuk logo tiga paling cocok menggunakan warna: biru (20%), merah (14.5%), atau kuning (13%); pink dan hitam adalah warna pilihan berikutnya dengan persentase kurang dari 17%. Bentuk logo empat didominasi oleh karakteristik keberanian. Kurang dari setengah responden menjelaskan logo ini sebagai "horizontal" yaitu sekitar 16.5% menggunakan kata "horizontal", "anak tangga", "garis", "piano" untuk menjelaskan bentuk logo ini. Warna yang dipilih responden yaitu warna: biru (20.5%), merah (15.5%), atau hitam (15.5%); kuning dan abu - abu adalah warna pilihan berikutnya dengan persentase kurang dari 20%. Bentuk logo lima didominasi oleh karakterstik imajinatif. Responden banyak yang mengatakan bahwa bentuk logo dua ini adalah "sprial", lalu banyak memakai kata "melingkar", "unik", dan "obat nyamuk" untuk menjelaskan bentuk logo lima ini. Sedangkan warna yang cocok yang dipilihkan responden untuk bentuk logo ini adalah warna: merah (13%), hitam (12.5%), atau hijau (12.5%) sedagkan warna jingga dan pink adalah warna pilihan berikutnya dengan persentase 20%. Selanjutnya bentuk logo enam didominasi oleh karakteristik unik. Sekitar 11.5% responden menjelaskan logo ini sebagai "vertikal", selain itu terdapat pilihan lain yang menggunakan kata "asean", "garis vertikal lengkung", "unik" untuk menjelaskan bentuk logo ini. Warna yang dipilihkan responden untuk bentuk logo ini adalah warna: merah (18%), kuning (13.5%), atau hitam (13%) biru dan coklat adalah warna pilihan berikutnya dengan persentase kurang dari 25%. Dari hasil wawancara diambil salah satu karakteristik yang sering digunakan responden dalam menjawab dan menilai bentuk logo dan logo e-commerce yang disediakan. Bentuk logo satu Carrefour memiliki ciri - ciri karakteristik yang berani berdasarkan persepsi responden. Bentuk logo dua didominasi oleh karakteristik menarik. Kemudian bentuk logo tiga Bukalapak didominasi oleh karakteristik berani. Bentuk logo empat Lazada didominasi oleh karakteristik percaya diri. Sedangkan bentuk logo lima Alibaba dilambangkan dengan karakteristik kreatif. 19
Selanjutnya yang terakhir adalah bentuk logo enam Elevenia yang didominasi oleh karakteristik menarik. Hasil Analisis Cluster Non Hirarki Analisis K-means cluster secara non hirarki dengan pengelompokkan yang sebelumya sudah ditentukan adalah sebuah metode yang cukup cepat dalam analisis pengelompokkan (Singh & Singh, 2012). Pada penelitian ini menggunakan analisis cluster non-hirarki dengan cara menentukan sendiri cluster yang dibuat karena besarnya data yang digunakan. Tujuan dari metode pengelompokkan non hirarki ini untuk mengelompokkan objek dalam kelompok. Berdasarkan analisis cluster non-hirarki pada warna logo didapatkan informasi bahwa untuk warna logo di bagi menjadi lima cluster. Untuk pembagiannya dapat dilihat pada tabel berikut ini: Tabel. 8 Anova Warna Logo ANOVA Cluster Error Mean Square df Mean Square df F Sig. 7.524 Zscore(merah) 5.707 Zscore(biru) 6.712 Zscore(kuning) 5.850 Zscore(pink) 3.280 Zscore(hitam) 6.540 Zscore(hijau) 3.097 Zscore(coklat) 3.079 Zscore(ungu) 1.576 Zscore(abu) 7.360 Zscore(jingga) Zscore(putih) 4.873 Sumber: Data Primer diolah (2019) 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 .254 .462 .347 .446 .739 .367 .760 .762 .934 .273 .557 35 35 35 35 35 35 35 35 35 35 35 29.574 12.351 19.336 13.125 4.437 17.829 4.072 4.039 1.687 26.944 8.743 .000 .000 .000 .000 .005 .000 .008 .009 .175 .000 .000 Berdasarkan hasil pengolahan data menunjukkan bahwa terjadi signifikansi pada 10 variabel warna yang lebih kecil dari 0,05, namun pada variabel warna abu - abu tidak signifikan karena nilainya lebih dari 0,05. Hal tersebut menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang berarti antara Cluster 1, Cluster 2, Cluster 3, Cluster 4 dan Cluster 5 yang berhubungan dengan semua variabel tersebut. Berdasarkan nilai F terbesar adalah 29,574 yang mengindikasikan bahwa karakteristik warna merah pada tiap - tiap cluster sangat berbeda. Maka dari itu semakin besar nilai F, maka semakin besar pula perbedaan Cluster 1, Cluster 2, Cluster 3, Cluster 4, dan Cluster 5 untuk variabel yang bersangkutan. 20
Tabel. 9 Hasil Akhir Pembentukan Cluster Warna Final Cluster Centers Cluster 1 2 3 4 Zscore(merah) Zscore(biru) Zscore(kuning) Zscore(pink) Zscore(hitam) Zscore(hijau) Zscore(coklat) Zscore(ungu) Zscore(abu) Zscore(jingga) Zscore(putih) .17897 .27567 1.83844 .73629 -.59090 .57643 .00000 .95302 .16072 1.94220 -.32565 .13270 -.33176 -.53374 -.47899 .48346 -.36884 -.12570 -.40002 .22510 -.46758 -.27068 .50335 -.55955 -.14697 1.90490 -.59623 -.88128 -.19753 .90501 -.76544 -.66743 .03053 .59060 1.89078 .14182 -.03648 -.94469 1.87562 1.32347 -.01680 -.00272 .17714 1.82459 Sumber: Data Primer diolah (2019) 21 5 2.98656 -.52368 .19682 -.43907 .00586 -.39907 -1.02059 -.15124 -.94704 .13918 -.44537
Tabel. 10 Hasil Pembentukan Cluster Pada Warna Cluster 1 2 3 4 Jumlah Karakteristik 6 22 4 5 Karakteristik Gembira Trendi Menyenangkan Muda Imajinatif Unik Nyata Murah Hati Asli Keren Kekinian Independen Kontemporer Handal Pekerja Keras Aman Cerdas Teknik Perusahaan Sukses Pemimpin Kelas Atas Rupawan Menawan Maskulin Kebarat - baratan Keras Kasar Sentimentil Glamor Feminim Halus Bersahaja Berorientasi Keluarga Jujur Tulus Ramah Keberanian Bersemangat Percaya Diri 5 3 Sumber: Data Primer diolah (2019) 22
Hasil pembentukan cluster yang diperoleh dari 5 kelompok (cluster) karakteristik warna logo ditampilkan pada tabel 9 dan 10. Kelima cluster karakteristik kepribadian warna logo dan pengkategorian tersebut dapat divisualisasikan sebagai berikut: Untuk cluster 1, memiliki ciri - ciri warna merah yang rendah, warna biru yang tinggi, warna kuning yang tinggi, warna pink yang tinggi, warna hitam yang rendah, warna hijau yang tinggi, warna coklat yang tinggi, warna ungu yang tinggi, warna abu - abu yang tinggi, warna jingga tinggi, dan warna putih yang rendah. Berdasarkan ciri - ciri yang dimiliki oleh cluster ini, maka cluster ini masuk pada dimensi Sincerity dan Excitement. Karakteristik kepribadian pada cluster 1 dapat dipertimbangkan dalam pembuatan dan pemilihan logo perusahaan e-commerce. Cluster 2 ini masuk pada dimensi Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication, Ruggedness yang memiliki ciri - ciri warna merah yang rendah, warna biru yang rendah, warna kuning yang rendah, warna pink yang rendah, warna hitam yang tinggi, warna hijau yang rendah, warna coklat yang rendah, warna ungu yang rendah, warna abu - abu yang tinggi, warna jingga yang rendah, dan warna putih yang rendah. Pada cluster ke 3 memiliki ciri - ciri warna merah yang rendah, warna biru yang rendah, warna kuning yang rendah, warna pink yang tinggi, warna hitam yang rendah, warna hijau yang rendah, warna coklat yang rendah, warna ungu yang tinggi, warn abu - abu yang rendah, warna jingga yang rendah, dan warna putih yang tinggi. Berdasarkan ciri - ciri yang dimiliki tersebut maka cluster ini masuk pada dimensi Sincerity dan Sophistication. Untuk cluster ke 4 masuk dalam dimensi Sincerity dengan ciri - ciri warna merah yang rendah, warna biru yang tinggi, warna kuning yang tinggi, warna pink yang rendah, warna hitam yang rendah, warna hijau yang tinggi, warna coklat yang tinggi, warna ungu yang rendah, warna abu - abu yang rendah, warna jingga yang tinggi, dan warna putih yang tinggi pula. Cluster 5 memiliki ciri - ciri warna merah yang tinggi, warna biru yang rendah, warna kuning yang tinggi, warna pink yang rendah, warna hitam yang tinggi, warna hijau yang rendah, warna coklat yang rendah, warna ungu yang rendah, warna abu - abu yang rendah, warna jingga yang tinggi, dan warna putih yang rendah. Berdasarkan ciri - ciri yang dimiliki maka cluster ini masuk pada dimensi Excitement dan Competence. 23
Tabel. 11 Anova Bentuk Logo ANOVA Cluster Error Mean Square df Mean Square df F Zscore(bentuk_logo1) Zscore(bentuk_logo2) Zscore(bentuk_logo3) Zscore(bentuk_logo4) Zscore(bentuk_logo5) Zscore(bentuk_logo6) Sumber: Data Primer diolah (2019) 7.778 6.172 4.846 6.684 7.488 6.448 4 4 4 4 4 4 .225 .409 .560 .350 .259 .377 35 35 35 35 35 35 34.522 15.094 8.648 19.079 28.960 17.090 Berdasarkan hasil pengolahan data menunjukkan bahwa terjadi signifikansi pada semua variabel bentuk dengan sig yang lebih kecil dari 0,05. Hal tersebut menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang berarti antara Cluster 1, Cluster 2, Cluster 3, Cluster 4 dan Cluster 5 yang berhubungan dengan semua variabel tersebut. Berdasarkan nilai F terbesar adalah 34,522 yang mengindikasikan bahwa karakteristik bentuk logo satu pada tiap - tiap cluster sangat berbeda. Maka dari itu semakin besar nilai F, maka semakin besar pula perbedaan Cluster 1, Cluster 2, Cluster 3, Cluster 4, dan Cluster 5 untuk variabel yang bersangkutan. Tabel. 12 Hasil Akhir Pembentukan Cluster Bentuk Final Cluster Centers Cluster 1 2 3 4 5 Zscore(bentuk_logo1) Zscore(bentuk_logo2) Zscore(bentuk_logo3) Zscore(bentuk_logo4) Zscore(bentuk_logo5) Zscore(bentuk_logo6) .03150 1.39415 .62991 1.98911 3.31523 1.77767 2.41643 3.20529 .10279 -.39591 -.17017 1.63106 .33363 .42541 .72028 .44225 .37461 .54194 .60920 -.60552 -.65024 -.64577 -.51773 -.70775 2.82142 .38329 1.10432 1.89371 -.41620 1.04461 Sumber: Data Primer diolah (2019) 24 Sig. .000 .000 .000 .000 .000 .000
Tabel. 13 Hasil Pembentukan Cluster Pada Bentuk Cluster Jumlah Karakteristik Karakteristik 1 2 3 4 2 1 14 21 Imajinatif Unik Berorientasi Keluarga Jujur Tulus Nyata Asli Ramah Trendi Bersemangat Keren Muda Kekinian Independen Handal Teknis Percaya Diri Murah Hati Gembira Sentimentil Menyenangkan Kontemporer Pekerja Keras Aman Cerdas Perusahaan Sukses Pemimpin Kelas Atas Glamor Rupawan Menawan Feminim Halus Maskulin Kebarat - baratan Keras Kasar Bersahaja Keberanian 5 2 Sumber: Data Primer diolah (2019) 25
Hasil pembentukan cluster yang diperoleh dari 5 kelompok (cluster) karakteristik bentuk logo ditampilkan pada tabel 12 dan 13. Kelima cluster karakteristik kepribadian bentuk logo dan pengkategorian tersebut dapat divisualisasikan sebagai berikut: Untuk cluster 1, memiliki ciri - ciri bentuk logo satu yang tinggi, bentuk logo dua yang tinggi, bentuk logo tiga yang tinggi, bentuk logo empat yang tinggi, bentuk logo lima yang tinggi, dan bentuk logo enam yang tinggi. Berdasarkan ciri - ciri yang dimiliki oleh cluster ini, maka cluster ini masuk pada dimensi Excitement. Karakteristik kepribadian pada cluster 1 dapat dipertimbangkan dalam pembuatan dan pemilihan logo perusahaan e-commerce. Cluster 2 ini masuk pada dimensi Sincerity yang memiliki ciri - ciri bentuk logo satu yang tinggi, bentuk logo dua yang tinggi, bentuk logo tiga yang tinggi, bentuk logo empat yang rendah, bentuk logo lima yang rendah, dan bentuk logo enam yang tinggi. Pada cluster ke 3 memiliki ciri - ciri bentuk logo satu yang tinggi, bentuk logo dua yang tinggi, bentuk logo tiga yang tinggi, bentuk logo empat yang tinggi, bentuk logo lima yang tinggi, dan bentuk logo enam yang tinggi. Berdasarkan ciri - ciri yang dimiliki tersebut maka cluster ini masuk pada dimensi Sincerity Excitement dan Competence. Untuk cluster ke 4 masuk dalam beberapa dimensi Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication dan Ruggedness dengan ciri - ciri bentuk logo satu yang rendah, bentuk logo dua yang rendah, bentuk logo tiga yang rendah, bentuk logo empat yang rendah, bentuk logo lima yang rendah, bentuk logo enam yang rendah. Cluster 5 memiliki ciri - ciri bentuk logo satu yang tinggi, bentuk logo dua yang tinggi, bentuk logo tiga yang tinggi, bentuk logo empat yang tinggi, bentuk logo lima yang rendah, dan bentuk logo enam yang tinggi. Berdasarkan ciri - ciri yang dimiliki maka cluster ini masuk pada dimensi Excitement dan Competence. Hasil Analisis Tabulasi Silang Pada analisis tabulasi silang ini diambil lima karakteristik teratas dari hasil analisis deskriptif sebelumnya. Analisis tabulasi silang dilakukan pada masing - masing warna dan juga bentuk logo. Hasil analisis tabulasi silang pada warna logo merah menunjukkan bahwa tidak terdapat kecenderungan pilihan karakteristik apabila di kelompokkan berdasarkan jenis kelamin. Nilai asymp sig dari masing - masing karakteristik dan jenis kelamin adalah 0.475 (jenis kelamin*keberanian) 0.085 (jenis kelamin*bersemangat) 0.236 (jenis kelamin*pekerja keras) 0.086 (jenis kelamin*percaya diri) 0.768 (jenis kelamin*keras). Selanjutnya analisis tabulasi silang pada jenis kelamin dan karakteristik kepribadian warna logo biru yang memberikan informasi bahwa pada karakteristik kepribadian bersahaja, jujur, tulus, ramah, dan maskulin tidak terdapat kecenderungan yang berarti dengan nilai asymp sig masing - masing secara berurutan 0.445, 0.411, 0.624, 0.790, dan 0.852. Kemudian untuk hasil analisis crosstab pada warna logo kuning memberikan informasi bahwa terdapat kecenderungan wanita dalam memilih karakteristik gembira dengan nilai sig sebesar 0.012. Sedangkan pria lebih cenderung memilih karakteristik 26
menyenangkan dan unik pada warna logo kuning dengan nilai sig masing - masing sebesar 0.022 dan 0.007. Namun pada karakteristik bersemangat dan ramah tidak terdapat kecenderungan antara responden pria dan wanita hal ini dibuktikan dengan nilai sig-nya yaitu sebesar 0.070 dan 0.091. Hasil dari crosstab warna logo pink menunjukkan bahwa secara keseluruhan responden, tidak ada kecenderungan yang terjadi antara jenis kelamin dan pilihan karakteristik kepribadian gembira dengan nilai sig 0.798, lalu untuk sentimentil dengan nilai sig 0.284, dan halus (smooth) dengan nilai sig 0.105. Untuk karakteristik kepribadian muda dan feminim terdapat kecenderungan pilihan yang terjadi antar responden yaitu dengan nilai sig pada karakteristik kepribadian muda sebesar 0.036 dan untuk karakteristik kepribadian feminim dengan nilai sig sebesar 0.048. Analisis tabulasi silang pada jenis kelamin dan karakteristik kepribadian warna logo hitam memberikan informasi bahwa pada karakteristik kepribadian maskulin, keras, pekerja keras, kelas atas, dan glamor tidak terdapat kecenderungan yang berarti dengan nilai asymp sig masing - masing secara berurutan 0.155, 0.844, 0.066, 0.918, dan 0.339. Hasil crosstab yang dilakukan menunjukkan bahwa tidak terdapat kecenderungan antara wanita dan pria dalam memilih karakteristik kepribadian bersahaja, berorientasi keluarga, jujur, tulus, dan ramah untuk warna logo hijau. Hal ini dapat dibuktikan dengan nilai sig pada masing karakteristik secara berurutan ramah (0.509), bersahaja (0.628), tulus (0.925), jujur (0.568), dan berorientasi keluarga (0.806). Selanjutnya hasil dari analisis tabulasi silang menunjukkan bahwa tidak terdapat kecenderungan pilihan karakteristik kepribadian pada warna logo coklat dengan jenis kelamin responden. Nilai asymp sig dari masing - masing karakteristik dan jenis kelamin adalah 0.550 (jenis kelamin*berorientasi keluarga), 0.275 (jenis (jenis kelamin*ramah), 0.286 kelamin*kontemporer), 0.558 (jenis kelamin*handal). (jenis kelamin*unik), 0.545 Hasil dari crosstab menunjukkan bahwa tidak terdapat kecenderungan pilihan yang terjadi pada warna logo ungu. Pada karakteristik kepribadian murah hati nilai sig nya adalah 0.527 dan kepribadian trendi dengan nilai sig sebesar 0.339. Selanjutnya karakteristik imajinatif dengan nilai sig 0.298 dan karakteristik kepribadian unik memiliki nilai sig 0.064 serta karakteristik glamor dengan nilai sig 0.626. Kemudian hasil dari analisis crosstab warna logo abu - abu menunjukkan bahwa secara keseluruhan responden tidak ada kecenderungan antara jenis kelamin dan pilihan karakteristik kepribadian unik dengan nilai sig 0.681, lalu untuk kontemporer dengan nilai sig 0.618, bersahaja dengan nilai sig 0.600, keren dengan sig sebesar 0.347 dan independen dengan nilai sig 0.628. Selanjutnya hasil tabulasi silang pada warna logo jingga menunjukkan bahwa tidak terdapat kecenderungan kepribadian gembira (0.115), trendi (0.628), imajinatif (0.522), dan unik (0.367) dengan jenis kelamin laki - laki dan perempuan. Sedangkan untuk karakteristik menyenangkan memiliki kecenderungan dengan nilai sig sebesar 0.011. Hasil dari analisis tabulasi silang menunjukkan bahwa tidak terdapat kecenderungan pilihan karakteristik kepribadian pada warna logo putih dengan jenis kelamin responden. Nilai asymp sig dari masing - masing karakteristik dan jenis kelamin adalah bersahaja (0.975), jujur (0.490), tulus (0.120), asli (0.432), dan ramah (0.790). 27
Hasil dari tabulasi silang bentuk logo satu menunjukkan bahwa tidak terdapat kecenderungan pilihan karakteristik kepribadian (bersahaja*jenis kelamin), (berorientasi keluarga*jenis kelamin), (nyata*jenis kelamin), (keberanian*jenis kelamin), dan (pekerja keras*jenis kelamin) dengan jenis kelamin responden. Nilai asymp sig dari masing - masing karakteristik adalah 0.311, 0.356, 0.770, 0.062, dan 0.957. Berdasarkan analisis tabulasi silang pada bentuk logo dua yang telah dilakukan mengindikasikan bahwa tidak terdapat kecenderungan antara karakteristik kepribadian (berorientasi keluarga*jenis kelamin) dan jenis kelamin responden dengan nilai asymp sig sebesar 0.272. Untuk (jujur*jenis kelamin) nilai sig nya sebesar 0.538, (tulus*jenis kelamin) dengan nilai sebesar 0.538, (nyata*jenis kelamin) dengan nilai 0.764, dan (imajinatif*jenis kelamin) dengan sig sebesar 0.215. Hasil dari analisis tabulasi silang menunjukkan bahwa tidak terdapat kecenderungan pilihan antara karakteristik kepribadian bentuk logo tiga dan jenis kelamin. Karakteristik bersahaja*jenis kelamin dengan nilai sig sebesar 0.466, jujur*jenis kelamin dengan nilai sig sebesar 0.936, tulus*jenis kelamin dengan nilai sig 0.404, nyata*jenis kelamin dengan nilai sig sebesaar 0.143, dan asli*jenis kelamin dengan nilai sebesar sig 0.704. Hasil analisis crosstab pada bentuk logo empat menunjukkan bahwa tidak terdapat kecenderungan pada karakteristik kepribadian nyata*jenis kelamin dengan sig sebesar 0.513, keberanian*jenis kelamin dengan nilai sig sebesar 0.169, imajinatif*jenis kelamin dengan nilai sig sebesar 0.418. Sedangkan untuk karakteristik kepribadian keren*jenis kelamin dengan nilai sig sebesar 0.016 yang mengindikasikan bahwa terdapat kecenderungan yang terjadi. Untuk karakteristik kepribadian unik*jenis kelamin dengan nilai sig sebesar 0.002 yang juga mengindikasikan bahwa terdapat kecenderungan yang terjadi. Berdasarkan analisis tabulasi silang pada bentuk logo lima yang telah dilakukan mengindikasikan bahwa tidak terdapat kecenderungan antara karakteristik kepribadian (asli*jenis kelamin) dan jenis kelamin responden dengan nilai asymp sig sebesar 0.002. Untuk (trendi*jenis kelamin) nilai sig-nya sebesar 0.628, (imajinatif*jenis kelamin) dengan nilai sebesar 0.465, (unik*jenis kelamin) dengan nilai sig 0.154, dan (kekinian*jenis kelamin) dengan sig sebesar 0.239. Berdasarkan hasil dari tabulasi silang pada bentuk logo enam didapatkan informasi bahwa pada kelima karakteristik tidak terdapat kecenderungan apabila dikelompokkan berdasarkan jenis kelamin. Hal ini dibuktikan dengan nilai signifikasi pada setiap masing - masing karakteristik yang lebih dari 5%. Berorientasi keluarga*jenis kelamin dengan nilai sig 0.895, nyata*jenis kelamin dengan sig 0.578, trendi*jenis kelamin dengan sig sebesar 0.215, imajinatif*jenis kelamin dengan sig sebesar 0.770, dan unik*jenis kelamin dengan nilai sig sebesar 0.628. Diskusi Berdasarkan hasil analisis deskriptif, analisis cluster dan analisis tabulasi silang didapatkan informasi mengenai frekuensi warna logo dan bentuk logo yang terkait dengan kepribadian merek responden generasi Y. Dimana terdapat 113 responden laki - laki dan 87 responden perempuan dengan mayoritas responden berusia 21 tahun. Responden yang mendominasi memiliki latar belakang SMA/SMK dengan waktu penggunaan e-commerce sebanyak kurang dari 10 kali dalam 28
seminggu. E-commerce yang menjadi favorit generasi Y adalah Shopee. Sedangkan warna favorit generasi Y adalah warna merah. Hasil dari penelitian ini menegaskan bahwa warna dan bentuk dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu logo perusahaan e-commerce melalui kepribadian merek. Pilihan Warna Logo Terkait Dengan Karakteristik Merek Warna menjadi salah satu sarana dalam menyampaikan pesan jadi dapat membantu memperkuat citra merek perusahaan, termasuk dalam industri e-commerce (Monica & Luzar, 2011). Setiap warna logo memunculkan karakteristik yang dapat diterapkan pada merek atau perusahaan. Satu warna dapat masuk kedalam berbagai dimensi kepribadian merek dari skala Aaker. Lima dimensi skala kepribadian merek Aaker adalah ketulusan, kegembiraan, kompetensi, kecanggihan, dan kekasaran. Dimensi ketulusan menunjukkan kejujuran dan kehangatan (J. L. Aaker, Benet-Martinez, & Berrocal, 2001) yang paling terkait dengan warna biru, kuning, pink, hijau, coklat, jingga dan putih dalam penelitian ini. Dimensi kegembiraan menunjukkan energi dan keaktifan suatu merek (J. L. Aaker et al., 2001) dan hal ini di tangkap oleh warna merah, pink, kuning, coklat, ungu, abu - abu, dan jingga. Warna merah, hitam, dan coklat mendatangkan ciri dari dimensi kompetensi yang menurut (J. L. Aaker et al., 2001) yang menandakan ketergantungan dan pencapaian. Dimensi kekasaran dengan karakteristik yang menghadirkan kekuatan dan maskulinitas (J. L. Aaker et al., 2001) terkait dengan warna merah, biru, dan hitam. Selanjutnya adalah dimensi kecanggihan dimana dimensi ini dipilih untuk merek dengan warna logo pink, hitam dan ungu, akan tetapi dimensi ini kurang dipilih oleh responden. Pembahasan berikut ini diambil dari hasil analisis deskriptif lima karakteristik yang paling atas. Warna merah menggambarkan tiga dimensi yaitu dimensi kegembiraan yang terdiri dari karakteristik keberanian dan semangat hasil penelitian ini didukung oleh (Labrecque & Milne, 2011; Pham, 2014b), dimensi kompetensi diwakili oleh karakteristik percaya diri dan pekerja keras seperti dalam penelitian (Munawaroh, 2015b; Pham, 2014b; Ridgway, 2011b), dan dimensi kekasaran yang terdiri dari karakteristik keras. Sedangkan untuk warna logo merah JD.ID dilambangkan oleh karakteristik keberanian, dimana hal ini sama dengan persepsi responden tentang warna merah. Penelitian ini diperkuat oleh hasil wawancara yaitu sebanyak 18 orang menyatakan warna merah melambangkan keberanian, 6 orang mengatakan "semangat", 7 responden menyatakan "percaya diri". Sehingga hasil ini dapat memperkuat penelitian karena memiliki persamaan dalam menilai karakteristik warna merah. Hasil analisis cluster memperlihatkan bahwa warna merah menempati posisi tertinggi pada cluster ke 5 yaitu pada karakteristik keberanian, bersemangat dan percaya diri. Hasil dari crosstab menyebutkan bahwa antara responden laki - laki dan perempuan cenderung memiliki persepsi yang sama dalam memilih karakteristik pada warna merah. Warna biru melambangkan ketulusan, bersahaja, keramahan, kejujuran, dan maskulin dimana empat karakteristik pertama merupakan dimensi ketulusan yang mana sejalan dengan penelitian (Birren, 1950; Labrecque & Milne, 2011; Pham, 2014b). Karakteristik maskulin masuk dalam dimensi kekasaran. Hasil wawancara pada warna biru Traveloka digambarkan oleh karakteristik bersahaja dimana hal ini sama dengan persepsi 29
responden dalam menilai warna biru. Dari hasil wawancara menyatakan bahwa warna biru memiliki karakteristik "bersahaja" disebutkan oleh 11 responden dari 35 orang responden. Sedangkan "ramah" disebut oleh 5 reponden, "jujur" disebutkan oleh 7 dari 35 responden. Sehingga hasil ini dapat memperkuat penelitian karena memiliki persamaan dalam menilai karakteristik warna biru. Hasil analisis cluster menunjukkan bahwa warna biru masuk pada Cluster ke 4 dimana pada Cluster ini banyak diwakili oleh dimensi sincerity. Tabulasi silang yang telah dilakukan memberikan informasi bahwa responden pria dan wanita memiliki persamaan dalam memilih karakteristik pada warna biru. Warna kuning menunjukkan dua dimensi yang terdiri dari dimensi kegembiraan dan dimensi ketulusan. Yang mana karakteristik gembira dan ramah masuk dalam dimensi ketulusan sesuai dengan penelitian (Cimbalo, Beck, & Sendziak, 1978; Labrecque & Milne, 2011; Pham, 2014b). Sedangkan karakteristik menyenangkan, unik, dan bersemangat masuk pada dimensi kegembiraan dan sejalan dengan penelitiannya (Cimbalo et al., 1978; Labrecque & Milne, 2011; Munawaroh, 2015b; Pham, 2014b). Hasil wawancara pada logo warna kuning IKEA digambarkan oleh karakteristik ramah hal ini berbeda dengan persepsi warna kuning sebelumnya. Namun penelitian ini diperkuat oleh hasil wawancara dimana terdapat 6 responden yang mengaitkan warna kuning dengan keramahan, 4 orang mengatakan gembira, 3 orang menyebutkan karakteristik menyenangkan, dan 3 orang mengatakan karakteristik unik. Sehingga hasil ini dapat memperkuat penelitian karena memiliki persamaan dalam menilai karakteristik warna kuning. Hasil analisis cluster pada warna kuning masuk pada Cluster ke 1 yang terdiri dari karakteristik gembira, trendi, menyenangkan, muda, imajinatif, unik. Dari hasil analisis tabulasi silang menyatakan bahwa terdapat kecenderungan perbedaaan dan persamaan pilihan antara pria dan wanita pada karakteristik warna kuning. Warna hijau menggambarkan satu dimensi yaitu dimensi ketulusan yang terdiri dari keramahan, bersahaja, tulus, jujur, dan berorientasi keluarga hasil penelitian ini didukung oleh (Munawaroh, 2015b; Pham, 2014b; Ridgway, 2011b). Hasil wawancara pada warna logo hijau Tokopedia yang dilambangkan oleh karakteristik sejuk dimana hal ini berbeda dengan persepsi responden mengenai warna hijau sebelumnya. Hasil analisis cluster pada warna hijau masuk dalam Cluster ke 4 dimana pada Cluster ini banyak menyajikan dimensi sincerity. Responden pria dan wanita cenderung memiliki persamaan dalam memilih karakteristik warna hijau. Warna jingga menggambarkan dua dimensi yaitu dimensi ketulusan dan kegembiraan. Dimensi ketulusan yang terdiri dari gembira hasil penelitian ini di dukung oleh (Pham, 2014b). Dimensi kegembiraan yang terdiri dari unik, trendi, menyenangkan dan imajinatif sesuai dengan teori (Labrecque & Milne, 2011; Munawaroh, 2015b; Pham, 2014b; Ridgway, 2011b). Hasil wawancara pada warna jingga Aliexpress digambarkan oleh karakteristik ramah. Penelitian ini diperkuat oleh hasil wawancara yang menyatakan bahwa warna jingga menggambarkan karakteristik "ramah" oleh 9 responden, karakteristik "gembira" sebesar 5 responden, dan karakteristik "unik" oleh 4 responden. Sehingga hasil ini dapat memperkuat penelitian karena memiliki persamaan dalam menilai karakteristik warna jingga. Hasil analisis cluster pada warna logo jingga masuk dalam Cluster ke 1 yang terdiri dari dimensi excitement. Hasil dari analisis crosstab memberikan informasi bahwa antara responden laki - laki dan perempuan cenderung memiliki perbedaan dalam memilih karakteristik 30
warna jingga (oranye). Warna ungu mengindikasikan karakteristik yang berasal dari dimensi kecanggihan, kegembiraan, dan ketulusan. Karakteristik glamor termasuk dalam dimensi kecanggihan dan didukung oleh (Pham, 2014b). Karakteristik kepribadian unik, trendi, imajinatif menggambarkan dimensi kegembiraan dan hasil ini sesuai dengan penelitian (Labrecque & Milne, 2011; Munawaroh, 2015b; Pham, 2014b; Ridgway, 2011b). Sedangkan dimensi ketulusan hanya terdiri dari karakteristik murah hati saja. Hasil wawancara pada warna ungu Olx yang digambarkan dengan karakteristik percaya diri. Hasil analisis cluster pada warna logo ungu masuk dalam Cluster ke 1 yang didominasi oleh dimensi kegembiraan. Hasil tabulasi silang menunjukkan bahwa ada kecenderungan persamaan responden dalam memilih karakteristik warna ungu. Warna coklat melambangkan karakteristik kontemporer, ramah, unik, handal, dan berorientasi keluarga. Dimana karakteristik kontemporer dan unik merupakan komponen dari dimensi kegembiraan. Selanjutnya yaitu dimensi ketulusan yang diwakili oleh karakteristik ramah dan berorientasi keluarga, hal ini dikonfirmasi oleh penelitian (Pham, 2014b) yang menyatakan bahwa warna coklat terkait dengan dimensi ketulusan. Sedangkan karakteristik handal masuk dalam dimensi kompetensi dan hal ini sejalan dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh (Pham, 2014b). Hasil wawancara pada warna coklat Henry's digambarkan oleh karakteristik yang menarik. Analisis cluster yang dilakukan sebelumnya mengindikasikan bahwa warna coklat masuk dalam cluster ke 4 yang didominasi oleh dimensi sincerity. Hasil analisis tabulasi silang mengkonfirmasi bahwa antara responden laki - laki dan perempuan cenderung memiliki persamaan dalam memilih karakteristik warna coklat. Warna putih melambangkan karakteristik tulus, jujur, asli, bersahaja, dan ramah semua karakteristik ini masuk dalam dimensi ketulusan, hal ini dikonfirmasi oleh penelitian (Labrecque & Milne, 2011; Munawaroh, 2015b; Pham, 2014b; Ridgway, 2011b). Hasil wawancara pada warna putih pada logo Zara digambarkan oleh karakteristik simple yang berbeda dengan persepsi responden mengenai warna puih sebelumnya. Hasil analisis cluster pada warna logo putih masuk pada Cluster ke 4 yang didominasi oleh dimensi ketulusan. Responden cenderung memiliki persamaan persepsi dalam memilih karakteristik warna putih. Secara umum warna hitam diindikasikan dengan dimensi kekasaran, kompetensi, dan kecanggihan, yang terdiri dari karakteristik maskulin, keras, pekerja keras, kelas atas, dan glamor. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh (Pham, 2014b) dan (Labrecque & Milne, 2011). Hasil wawancara pada warna hitam logo Zalora digambarkan oleh karakteristik glamor. Penelitian ini diperkuat oleh hasil wawancara yang mana terdapat 7 orang yang mengatakan "pekerja keras", 12 responden menyebutkan "glamor", 8 orang responden mengatakan "maskulin", 16 menyebutkan "berkelas dan keren". Hasil analisis cluster menunjukkan bahwa warna logo hitam masuk pada cluster ke 2 dimana kelima dimensi masuk dalam Cluster ini. Sehingga hasil ini dapat memperkuat penelitian karena memiliki persamaan dalam menilai karakteristik warna hitam. Hasil analisis tabulasi silang memberikan informasi bahwa antara responden laki - laki dan perempuan cenderung memiliki persamaan persepsi dalam memilih karakteristik warna hitam. 31
Apabila perusahaan e-commerce menerapkan warna pink pada logo maka akan memunculkan karakteristik feminim, halus, muda, sentimentil, dan gembira. Berdasarkan data warna logo pink mempresentasikan dimensi dari kecanggihan, kegembiraan, dan ketulusan hal ini sesuai dengan penelitian (Grossman & Wisenblit, 1999; Labrecque & Milne, 2011; Pham, 2014b). Hasil wawancara pada warna logo pink Sorabel digambarkan oleh karakteristik feminim. Dari hasil wawancara menyebutkan bahwa karakteristik yang mewakili warna pink yaitu "feminim" yang disebutkan oleh 20 orang responden, dan karakteristik lembut oleh 6 orang responden. Sehingga hasil ini dapat memperkuat penelitian karena memiliki persamaan dalam menilai karakteristik warna jingga. Hasil analisis cluster pada warna logo pink masuk pada Cluster ke 3 dengan karakteristik sentimentil, glamor, feminim, dan halus. Hasil analisis crosstab menyebutkan bahwa responden memiliki perbedaan pilihan karakteristik pada warna pink. Sedangkan jika sebuah perusahaan e-commerce menerapkan warna abu - abu pada logo maka akan memunculkan karakteristik unik, kontemporer, independen, bersahaja, dan keren. Berdasarkan penelitian ini warna logo abu - abu mempresentasikan dimensi kegembiraan dan ketulusan. Hasil wawancara pada warna abu - abu digambarkan oleh karakteristik percaya diri. Hasil analisis cluster memberikan informasi bahwa warna logo ini masuk pada cluster ke 2. Antara responden laki - laki dan perempuan cenderung memiliki persamaan dalam memilih karakteristik warna abu - abu. Hasil analisis cluster memberikan informasi bahwa pada setiap cluster memiliki karakteristik yang melekat pada setiap warna yang ada. Dengan demikian hal ini dapat mempermudah bagi setiap manajer dalam memilihkan karakteristik yang tepat berdasarkan cluster yang sudah terbentuk. Hasil analisis crosstab pada masing - masing warna menunjukkan bahwa mayoritas masih memiliki persamaan persepsi. Hal ini diduga karena responden berlatarbelakang kebudayaan yang sama sehingga memiliki persepsi yang sama juga dalam menentukan karakteristik warna. Selain itu, diduga bahwa pilihan karakteristik pada warna yang dipilih tergantung pada masing - masing sifat individu, karena warna memberi efek spontan bagi psikologis pada orang yang melihatnya (Monica & Luzar, 2011). Pilihan Bentuk Logo Terkait Dengan Karakteristik Merek Tanggapan responden terhadap pertanyaan mengenai persoalan nomor dua menentukan bagaimana responden memilih karakteristik merek pada bentuk yang digunakan dalam logo perusahaan e-commerce. Semua logo yang ada dalam penelitian ini dapat di klasifikasikan sebagai simbol geometris. Salah satu ciri kepribadian yang sering dipilih pada semua logo adalah nyata sehingga itu dapat dianggap sebagai karakteristik umum dari logo bentuk geometris. Sudut tajam (seperti persegi, persegi panjang dan segitiga) bersifat bersahaja, berorientasi keluarga dan nyata sebagian besar masuk dalam dimensi ketulusan dan kegembiraan dalam skala Aaker. Sebaliknya, bentuk bulat melengkung memiliki sifat yang imajinatif, asli, nyata dan kekinian (seperti spiral dan lingkaran) menunjukkan dimensi ketulusan dan kegembiraan. Seperti halnya dengan warna, dimensi kecanggihan tampak lebih jauh sedikit frekuensi pilihannya daripada keempat dimensi lainnya, dan tidak terdapat pada daftar frekuensi teratas dari setiap sampel logo. 32
Berdasarkan hasil penelitian ini bentuk logo satu diindikasikan sebagai bentuk segitiga sejalan dengan (Bradley, 2010; Wilde, 2013). Bentuk logo ini melambangkan karakteristik yang berasal dari tiga dimensi yaitu dimensi kegembiraan yang digambarkan oleh karakteristik keberanian, dimensi ketulusan yang di asosiasikan dengan karakteristik bersahaja, berorientasi keluarga, dan nyata. Selanjutnya yaitu dimensi kompetensi yang diwakili oleh karakteristik pekerja keras yang mana sejalan dengan penelitian (Pham, 2014b). Berdasarkan hasil wawancara mengenai bentuk logo satu Carefour digambarkan oleh karakteristik keberanian. Hasil analisis cluster memberikan informasi bahwa bentuk logo satu masuk pada Cluster ke 5 pada karakteristik bersahaja dan keberanian. Hasil analisis crosstab menunjukkan bahwa antara responden laki - laki dan perempuan cenderung memiliki persamaan dalam memilih karakteristik bentuk logo satu. Sesuai dengan penelitian (Pham, 2014b) yang menyatakan bahwa bentuk logo tiga merupakan bentuk persegi. Persegi diwakili oleh dimensi ketulusan yang menggambarkan karakteristik tulus, jujur, asli, nyata, dan bersahaja sangat berbeda dengan penelitian sebelumnya yang menyebutkan bahwa persegi merupakan gabungan dari dimensi kompetensi, dimensi kekasaran (Pham, 2014b) dan kegembiraan (Munawaroh, 2015b). Hasil dari wawancara yang telah dilakukan memberikan informasi bahwa bentuk logo tiga Bukalapak digambarkan oleh karakteristik berani. Analisis cluster yang telah dilakukan sebelumnya memberikan informasi bahwa bentuk logo tiga masuk pada Cluster ke 5 dengan karakteristik bersahaja dan keberanian. Dalam analisis crosstab yang dilakukan memberikan informasi bahwa responden cenderung memiliki persamaan persepsi dalam memilih karakteristik bentuk persegi atau bentuk logo tiga. Bentuk logo dua yang digambarkan sebagai bentuk lingkaran seperti halnya dalam (Bradley, 2010; Wilde, 2013), memiliki karakteristik berorientasi keluarga, jujur, nyata dan tulus masuk dalam dimensi ketulusan hasil ini sesuai dengan penelitian (Munawaroh, 2015b; Pham, 2014b) yang menyebutkan bahwa bentuk lingkaran masuk dalam dimensi ketulusan. Selanjutnya adalah karakteristik imajinatif yang termasuk dalam dimensi kegembiraan ini juga dikonfirmasi dalam penelitian (Pham, 2014b). Hasil dari wawancara menyebutkan bahwa bentuk logo dua didominasi oleh karakteristik menarik. Hasil dari analisis cluster menyebutkan bahwa bentuk logo dua masuk pada Cluster ke 2 yaitu pada karakteristik berorientasi keluarga. Hasil analisis tabulasi silang memberikan informasi bahwa responden cenderung memiliki persamaan persepsi dalam memilih karakteristik bentuk logo dua. Bentuk logo lima yang digambarkan sebagai bentuk spiral memiliki karakteristik imajinatif, unik, kekinian, dan trendi karakteristik ini masuk dalam dimensi kegembiraan ini sesuai dengan penelitian (Munawaroh, 2015b; Pham, 2014b). Sedangkan karakteristik asli yang masuk dalam dimensi ketulusan, dikonfirmasi oleh penelitian (Pham, 2014b). Berdasarkan hasil wawancara yang telah dilakukan bentuk logo lima Alibaba digambarkan sebagai karakteristik kreatif. Sedangkan hasil analisis cluster menyebutkan bahawa bentuk logo lima masuk pada Cluster ke 1 yaitu pada karakteristik imajainatif dan unik. Hasil tabulasi silang memberikan informasi bahwa antara responden pria dan wanita cenderung memiliki persamaan dalam memilih karakteristik pada bentuk logo lima. 33
Berdasarkan hasil penelitian ini bentuk logo empat yang diindikasikan sebagai bentuk horizontal (Bradley, 2010; Wilde, 2013), melambangkan karakteristik yang berasal dari dua dimensi yaitu dimensi kegembiraan yang digambarkan oleh karakteristik keberanian, unik, imajinatif, dan keren hal ini didukung oleh penelitian (Pham, 2014b). Selanjutnya adalah dimensi ketulusan yang diasosiakan dengan karakteristik nyata yang sejalan dengan penelitian (Munawaroh, 2015b). Hasil wawancara menyebutkan bahwa bentuk logo empat Lazada dilambangkan dengan karakteristik percaya diri. Hasil analisis cluster memberikan informasi bahwa bentuk logo empat masuk pada Cluster ke 1. Antara responden laki - laki dan perempuan cenderung memiliki perbedaan persepsi dalam memilih karakteristik bentuk logo empat. Sesuai dengan penelitian (Bradley, 2010; Pham, 2014b; Wilde, 2013) yang menyatakan bahwa bentuk logo enam merupakan bentuk vertikal. Bentuk vertikal diwakili oleh dimensi kegembiraan yang menggambarkan karakteristik unik, imajinatif dan trendi sesuai dengan penelitian (Pham, 2014b). Sedangkan dimensi ketulusan yang di asosiasikan oleh karakteristik nyata dan berorientasi keluarga sejalan dengan penelitian (Pham, 2014b). Berdasarkan hasil wawancara bentuk logo enam Elevenia dilambangkan oleh karakteristik menarik. Hasil analisis cluster pada bentuk logo enam masuk pada Cluster ke 1 yaitu pada karakteristik imajinatif dan unik. Hasil crosstab menunjukkan bahwa terdapat kecenderungan persamaan persepsi responden dalam memilih karakteristik bentuk logo enam. Hasil analisis cluster pada bentuk logo memberikan informasi bahwa setiap cluster memiliki karakteristik yang telah disesuaikan dengan bentuk logonya masing - masing. Jadi hal ini akan mempermudah perusahaan dalam memilih dan menganalisa bentuk yang terbaik untuk perusahaannya. Analisis crosstab pada bentuk logo menunjukkan bahwa masih terdapat persamaan persepsi dalam hal karakteristik bentuk logo antar responden sehingga hal ini diduga karena dipengaruhi kebudayaan yang sama. Dalam penelitian ini responden tidak terlalu memperhatikan bentuk logo dalam perusahaan e-commerce, hal ini dilihat dari kurangnya perhatian responden dalam memilih berbagai macam karakteristik yang telah disediakan. Hal ini juga diduga karena tidak adanya karakteristik yang dapat mengukur bentuk logo sesuai yang responden harapkan pada skala Aaker, selain itu juga disebabkan responden tidak berlatarbelakang sebagai desain grafis. PENUTUP Kesimpulan Hasil dari penelitian ini menyebutkan bahwa pilihan warna logo dan bentuk logo dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu logo perusahaan terutama e-commerce melalui kepribadian merek. Penelitian tentang persepsi warna membuktikan hasil yang memadai dan jelas tentang bagaimana warna logo tertentu dapat mempengaruhi karakteristik persepsi konsumen terhadap suatu merek. Sedangkan untuk bentuk dalam logo sedikit kurang spesifik karena beragamnya responden dalam melihat sampel dari bentuk logo yang disediakan. Lima dimensi dari skala Aaker memberikan hasil yang berbeda - beda yaitu tergantung pada budaya yang sedang di 34
teliti (J. L. Aaker et al., 2001). Warna merah melambangkan karakteristik kepribadian keberanian. Warna biru menggambarkan karakteristik kepribadian tulus. Warna kuning mengindikasikan karakteristik kepribadian gembira. Warna hijau digambarkan oleh karakteristik kepribadian jingga melambangkan karakteristik kepribadian gembira. Warna ungu ramah. Warna diindikasikan karakteristik kepribadian glamor. Warna coklat dilambangkan oleh karakteristik kontemporer. Warna putih menggambarkan karakteristik kepribadian tulus. Warna hitam di wakili oleh karakteristik kepribadian maskulin. Warna pink melambangkan karakteristik feminim. Sedangkan warna abu - abu digambarkan oleh karakteristik kepribadian unik. Bentuk logo satu dilambangkan dengan karakteristik keberanian. Bentuk logo dua digambarkan oleh karakteristik berorientasi keluarga. Bentuk logo tiga dilambangkan oleh karakteristik tulus. Bentuk logo empat didominasi oleh karakteristik keberanian. Bentuk logo lima dilambangkan karakteristik imajinatif. Bentuk logo enam digambarkan oleh karakteristik unik. Implikasi Manajerial Penelitian ini akan memberikan banyak manfaat terutama bagi perusahaan baru (start-up). Manfaat yang diberikan adalah mengetahui bagaimana bentuk dan warna masing - masing logo yang dirasakan oleh konsumen generasi Y dimana hal ini memungkinkan research and development (RND) untuk membuat pilihan desain yang efisien dalam menyampaikan nilai merek. Analisis pada bab 4 memberikan pemahaman yang jelas tentang bagaimana warna dan bentuk yang dapat digunakan dalam pemasaran maupun upaya branding. Bab sebelumnya menunjukkan karakteristik merek yang ditimbulkan melalui warna dan bentuk secara khusus. Misalnya warna logo pink cocok untuk merek logo yang feminim, sentimentil, muda, dan gembira yang dapat digunakan oleh perusahaan e-commerce yang menawarkan fashion wanita, mainan anak perempuan dan perlengkapan pribadi wanita. Penelitian ini memberikan kontribusi akademisi yaitu dalam menghubungkan warna dan bentuk logo merek dengan perilaku konsumen, terkhusus pada kepribadian merek. Implikasi Teoritis Penelitian ini menggunakan teori pembelajaran asosiatif untuk memberikan pemahaman yang lebih tentang hubungan antara warna logo, bentuk logo, dan kepribadian merek. Penelitian ini mendukung (Labrecque & Milne, 2011; Munawaroh, 2015b; Pham, 2014b; Ridgway, 2011b), seperti dalam (Pham, 2014b) yang hasilnya yaitu mengenai dampak asosiasi estetika pada identitas merek menunjukkan implikasi makna warna dan bentuk dalam desain logo. Hasil penelitian ini dapat digunakan untuk studi akademisi di masa depan tentang penerapan rangsangan estetika dalam bisnis. Keterbatasan Penelitian dan Agenda untuk Penelitian Mendatang Dalam penelitian ini sistem lima dimensi skala Aaker kurang sepenuhnya ditransfer dengan baik terutama pada dimensi kecanggihan dan kekasaran pada warna yang terlihat tidak relevan, demikian juga pada bentuk logo. Di dalam penelitian ini masih banyak kekurangan terutama dalam 35
memperbanyak jumlah sampel serta tidak seimbangnya sampel laki - laki dan perempuan sehingga masih sulit untuk di amati kecenderungan kepribadian merek pada bentuk dan warna logo. Maka dari itu pentingnya memiliki elemen estetika yang sesuai dalam corporate visual identity (CVI) untuk mewakili karakteristik merek sangat ditekankan dan harus selaras diantara elemen merek. Kuesioner dalam penelitian ini hanya melingkupi untuk perusahaan e-commerce saja dan tidak melingkupi untuk perusahaan non e-commerce yang seharusnya hal ini dapat digunakan untuk perusahaan non e-commerce juga. Saran untuk penelitian selanjutnya diharapkan dapat memperbanyak jumlah responden, mengklasifikasikannya kedalam beberapa generasi, perbedaan budaya responden, supaya nantinya dapat dibandingkan dalam mengetahui persepsi konsumen yang beraneka ragam. Pada dasarnya bentuk dibedakan menjadi tiga yang terdiri dari: bentuk geometrik, bentuk organik, dan bentuk abstrak, dimana pada penelitian mendatang diharapkan dapat menggabungkan ketiganya supaya dapat mengembangkan dan mempertajam studi tentang bentuk itu sendiri. Kemudian untuk bentuk logo satu (segitiga) dapat menggunakan warna merah dalam pengaplikasiannya di logo perusahaan. Sedangkan untuk bentuk logo dua (lingkaran) berdasarkan penelitian ini cocok menggunakan warna biru. Untuk bentuk logo tiga (persegi) menurut responden warna yang cocok untuk bentuk logo ini adalah warna biru. Bentuk logo empat (horizontal) dapat menggunakan warna biru untuk pembuatan logo perusahaan. Sedangkan bentuk logo lima (spiral) cocok menggunakan warna merah seperti yang disebutkan responden dalam penelitian ini. selanjutnya untuk bentuk logo enam (vertikal) cocok menggunakan warna merah dalam pengaplikasiannya dalam logo. 36
DAFTAR PUSTAKA Aaker. (1997a). Dimension of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 3. Aaker. (1997b). Dimension of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 3. Aaker, J. L., Benet-Martinez, & Berrocal. (2001). Consumption symbols as carriers of culture-a study of Japanese and Spanish brand personality constructs. Journal of Personality and Social Psychology, 81(3), 492-508. Agustina, H., Nurfalah, F., & Sutopo, P. (2009). Makna Logo Sebagai Cerminan Citra Perusahaan (Studi Deskriptif Pada Logo CirebonTelevisi). Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal. Akin, M. (2017). The Impacts of Brand Personality on Brand Loyalty: A Research on Automobile 9. Brands doi:10.5539/ijms.v9n2p134 in Turkey. International Journal of Marketing Studies, APJII. (2017). Infografis Penetrasi dan Perilaku Pengguna Internet Indonesia 2017. Arikunto, S. (2002). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: Penerbit Rineka Cipta. Ashari, B. H., Wibawa, B. M., & Persada, S. F. (2017). Analisis Deskriptif dan Tabulasi Silang pada Konsumen Online shop di Instagram (Studi Kasus 6 Universitas di Kota Surabaya). Jurnal Sains dan Seni ITS, 6. Batra, S. (2016). The Influence of Colour on Consumer Brand Personality-A Generalized Study in Indian Context. International Journal of New Technology and Research (IJNTR), 2(9). Biel, L. A. (1993). Brand Equity and Advertising. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Association. Birren, F. (1950). Color Psychology and Color Therapy. New York: McGraw-Hill Book Company Bosch, V. D., Jong, M. D. T. D., & Elving, W. J. L. (2005). How Corporate Visual Identity Supports Reputation - Corporate Communications. An International Journal, 10(2). Bradley, S. (2010). The Meaning Of Shapes-Developing Visual Grammar. Retrieved from Bungin, B. (2005). Metodologi Penelitian Kuantitatif: Komunikasi, Ekonomi, dan Kebijakan Publik Serta Ilmu-ilmu Sosial lainnya. Jakarta: Kencana Prenada. Cimbalo, R. S., Beck, K. L., & Sendziak, D. S. (1978). Emotionally toned pictures and color selection for children and college students. Journal of Genetic Psychology, 133(2), 303- 304. Durgee, J. F. (1998). Understanding Brand Personality. The Journal of Consumer Marketing, 5(3). Ellwood, I. (2000). The Essential Brand Book - Over 100 Techniques to Increase Brand Value. London: Kogan Page. Filkovskaia, J. (2017). Influence of Visuals in Digital Brand Identity. (Degree Programme), JAMK University of Applied Sciences, Firdaus, A., & Abdullah, W. (2012). Akuntansi Biaya: Salemba Empat. Garber, L., Hyatt, E. M., & Starr, R. G. (2000). The Effects of Food Color on Perceived Flavor. Journal of Marketing Theory and Practice, 59-71. Ghozali, I., & Fuad. (2005). Structural Equation Modeling -Teori, Konsep dan Aplikasi dengan Program LISREL 8.54. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Gray, E. R., & Balmer, J. M. T. (1998). Managing Corporate Image and Corporate Reputation. Long Range Planning, 31(5). Grossman, R., & Wisenblit, J. Z. (1999). What we know about consumers color choices. Journal of Marketing Practice, 5(3), 78-88. Hair, J. F. (1995). Multivariate Data Analysis With Reading. New Jersey: Prentice Hall. 37
Henderson, P., Cote, J., Leong, S., & Schmitt, B. (2003). Building Strong Brands in Asia - Selecting the Visual Components of Image to Maximize Brand Strength. International Journal of Research in Marketing, 4. Jabbar, Z. (2014). The Impact of Corporate Visual Identity on Brand Personality. (Degree of Doctor of Philosophy), Brunel University London, Jefkins, F. (1995). Public Relations Jakarta: Erlangga. Kapferer, J. N. (1997). Strategic Brand Management-Creating and Sustaining Brand Equity Long Term (2nd edition ed.). London: Kogan Page. Katadata. from (2018). Indonesia E-commerce Mapping Retrieved Keller, K. L. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall. Keller, K. L., & Richey, K. (2006). The Importance of Corporate Brand Personality Traits to a Successful 21st Century Business. Brand Management. Labrecque, L., & Milne, G. (2011). Exciting red and competent blue - The Importance of Color in Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science. doi:DOI 10.1007/s11747-010- 0245-y Martin, C. A., & Tulgan, B. (2002). Managing the Generation Mix-Second Edition From Urgency to Opporturnity. Canada: HRD Press Inc. Meilani. (2013). TEORI WARNA: Penerapan Lingkaran Warna dalam Berbusana HUMANIORA, 4, 326-338. Melewar, T. C., & Sauders, J. (1998). Global Corporate Visual Identity System - Standardization, Control and Benefits. International Marketing Review, 15(4). Milas, G., & Mlacic, B. (2007). Brand Personality and Human Personality - Findings From Ratings of Familiar Croatian Brands. Journal of Business Research. Monica, & Luzar, L. C. (2011). Efek Warna Dalam Dunia Desain Dan Periklanan. HUMANIORA, 2, 1084-1096. Mozota, B. B. (2003). Design Management - Using Design to Build Brand Value and Corporate Innovation. New York: Allworth Press. Munawaroh. (2015a). The Impact of Logo Design Towards Customer's Brand Image Perception - A Research of Logo Shapes and Colors in The Hotel Industry. Swiss German University. Munawaroh. (2015b). The Impact of Logo Design Towards Customer's Brand Image Perception - A Research of Logo Shapes and Colors in The Hotel Industry. Norman, W. T. (1963). Toward an Adequate Taxonomy of Personality Attributes - Replicated Factor Structure in Peer Nomination Personality Ratings. Journal of Abnormal and Social Psychology, 6. Pham, V. (2014a). Impact of Corporate Visual Identity on Consumer's Perception of a Brand (The Meaning of Logo's shape and Colour in Finnish Market). Turku University of Applied Sciences, Finland. Pham, V. (2014b). Impact of Corporate Visual Identity on Consumer's Perception of a Brand (The Meaning of Logo's shape and Colour in Finnish Market). (Bachelor's Thesis), Turku University of Applied Sciences, Finland. 38
Piko, M., Toros, J., & Elesini, U. S. (2017). Use of Conjoint Analysis to Determine the Impact of Logotype Colour, and the Type, Duration and Price of a Street Performance on Consumer Purchase Decisions. Journal of Graphic Engineering and Design, 8(2). Pittard, N., Erwing, M., & Jevons, C. (2007). Aesthetic theory and logo design: examining consumer response to proportion across cultures. International Marketing Review, 24. Ridgway, J. L. (2011a). Brand Personality- Consumer's Perceptions of Color Used in Brand Logos. (Master of Science), University of Missouri, Ridgway, J. L. (2011b). Brand Personality - Consumer's Perceptions of Color Used in Brand Logos (Master of Science ), University of Missouri Riel, C. B. M. V., & Balmer, J. M. T. (1997). Corporate Identity: The Concept, Its Measurement and Management. European Joural of Marketing, 31(5/6). Scott-Kemmis, J. (2013 ). Target Markets - Using color psychology to attract your target markets. Retrieved markets.html from Simões, C., & Dibb, S. (2001). Rethinking the Brand Concept: New Brand Orientation. Corporate Communication - An International Journal, 6(4). Soewadji, J. (2012). Pengantar Metodologi Penenlitian Jakarta: Mitra Wacana Media. Tillman, B. (2011). Creative Character Design. In. WeareSocial. (2018). E-commerce Detail Consumer Goods Retrieved Wichmann, F. A., Sharpe, T, L., & Gegenfurtner. (2002). The Contributions of Color to Recognition Memory for Natural Sciences. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 28, 509-520. Wilde, C. (2013). Logomark Shapes & Meanings. Retrieved 39 from from
LAMPIRAN Lampiran 1 Kuesioner Penelitian PILIHAN CORPORATE VISUAL IDENTITY DALAM LOGO PERUSAHAAN E- COMMERCE (Studi Pada Generasi Y di Indonesia) Terimakasih telah berpartisipasi didalam Tugas Akhir saya. Penelitian berikut meneliti tentang persepsi citra merek oleh konsumen tentang bentuk logo dan warna logo yang digunakan oleh e-commerce di Indonesia. Dimohon untuk menjawab pertanyaan dengan sejujurnya. Panduan cara mengisi Kuesioner penelitian ini: Untuk nomor 1-11 silakan dipilih karakteristik dari warna jawaban tidak terbatas (boleh pilih semuanya jika memang mewakili). Selanjutnya untuk nomor 12,15,18,21,24,27 silakan isi 1-3 kata sesuai dengan bentuk yang disediakan misalnya (bulat,lingkaran,horizontal dan lain - lain sesuai dengan bentuk yang disediakan). Kemudian untuk nomor 13,16,19,22,25,28 silakan untuk memilih warna yang cocok hanya satu warna saja. Setelah itu untuk pengisian nomor 14,17,20,23,26 silakan memilih karakteristik hanya 3 saja dari yang telah disediakan. Terimakasih atas partisipasinya 😊 Apakah jenis kelamin Anda? [ ] Pria [ ] Wanita Berapakah usia Anda? [ ] Apakah tingkat Pendidikan terakhir yang Anda selesaikan? [ ] SMA/SMK [ ] Sarjana [ ] Gelar Magister [ ] Gelar Doktor Rata-rata waktu melihat e-commerce dalam satu minggu [ ] kurang dari 10 kali dalam seminggu [ ] 15 kali dalam seminggu [ ] lebih dari 20 kali dalam seminggu Pilihlah e-commerce yang sering Anda gunakan ! 40
[ ] Lazada [ ] Tokopedia [ ] Shopee [ ] BukaLapak [ ] Blibli [ ] JD.ID [ ] OLX [ ]AliExpress [ ]Traveloka Apakah Warna Kesukaan Anda ? Apakah yang Anda lihat di gambar ini ? Uji Keberlihatan Warna [ ] Tidak ada gambar [ ] 3 Segitiga [ ] Bintang [ ] 2 Kotak 41
No Dimensi 1. MERAH BIRU 3. KUNING Pertanyaan Jika warna ini digunakan dalam logo merek perusahaan e-commerce, pilihlah karakteristik yang paling mewakili merek ! [ ] Bersahaja [ ] Menyenangkan [ ] Cerdas [ ] Maskulin [ ] Berorientasi Keluarga [ ] Besemangat [ ] Teknis [ ] Kebarat-baratan [ ] Jujur [ ] Keren [ ] Perusahaan [ ] Keras [ ] Tulus [ ] Muda [ ] Sukses [ ] Kasar [ ] Nyata [ ] Imajinatif [ ] Pemimpin [ ] Murah hati [ ]Unik [ ] Percaya Diri [ ] Asli [ ] Kekinian [ ] Kelas atas [ ] Gembira [ ] Independen [ ] Glamor [ ] Sentimentil/Halus [ ] Kontemporer [ ] Rupawan/Good Looking [ ] Ramah [ ] Handal [ ] Menawan [ ] Keberanian [ ] Pekerja Keras [ ] Feminim [ ] Trendi [ ] Aman [ ] Halus/Smooth Jika warna ini digunakan dalam logo merek perusahaan e-commerce, pilihlah karakteristik yang paling mewakili merek ! [ ] Bersahaja [ ] Menyenangkan [ ] Cerdas [ ] Maskulin [ ] Berorientasi Keluarga [ ] Besemangat [ ] Teknis [ ] Kebarat-baratan [ ] Jujur [ ] Keren [ ] Perusahaan [ ] Keras [ ] Tulus [ ] Muda [ ] Sukses [ ] Kasar [ ] Nyata [ ] Imajinatif [ ] Pemimpin [ ] Murah hati [ ]Unik [ ] Percaya Diri [ ] Asli [ ] Kekinian [ ] Kelas atas [ ] Gembira [ ] Independen [ ] Glamor [ ] Sentimentil/Halus [ ] Kontemporer [ ] Rupawan/Good Looking [ ] Ramah [ ] Handal [ ] Menawan [ ] Keberanian [ ] Pekerja Keras [ ] Feminim [ ] Trendi [ ] Aman [ ] Halus/Smooth Jika warna ini digunakan dalam logo merek perusahaan e-commerce, pilihlah karakteristik yang paling mewakili merek ! [ ] Bersahaja [ ] Menyenangkan [ ] Cerdas [ ] Maskulin [ ] Berorientasi Keluarga [ ] Besemangat [ ] Teknis [ ] Kebarat-baratan [ ] Jujur [ ] Keren [ ] Perusahaan [ ] Keras [ ] Tulus [ ] Muda [ ] Sukses [ ] Kasar [ ] Nyata [ ] Imajinatif [ ] Pemimpin 42
4. PINK 5. HITAM [ ] Murah hati [ ]Unik [ ] Percaya Diri [ ] Asli [ ] Kekinian [ ] Kelas atas [ ] Gembira [ ] Independen [ ] Glamor [ ] Sentimentil/Halus [ ] Kontemporer [ ] Rupawan/Good Looking [ ] Ramah [ ] Handal [ ] Menawan [ ] Keberanian [ ] Pekerja Keras [ ] Feminim [ ] Trendi [ ] Aman [ ] Halus/Smooth Jika warna ini digunakan dalam logo merek perusahaan e-commerce, pilihlah karakteristik yang paling mewakili merek ! [ ] Bersahaja [ ] Menyenangkan [ ] Cerdas [ ] Maskulin [ ] Berorientasi Keluarga [ ] Besemangat [ ] Teknis [ ] Kebarat-baratan [ ] Jujur [ ] Keren [ ] Perusahaan [ ] Keras [ ] Tulus [ ] Muda [ ] Sukses [ ] Kasar [ ] Nyata [ ] Imajinatif [ ] Pemimpin [ ] Murah hati [ ]Unik [ ] Percaya Diri [ ] Asli [ ] Kekinian [ ] Kelas atas [ ] Gembira [ ] Independen [ ] Glamor [ ] Sentimentil/Halus [ ] Kontemporer [ ] Rupawan/Good Looking [ ] Ramah [ ] Handal [ ] Menawan [ ] Keberanian [ ] Pekerja Keras [ ] Feminim [ ] Trendi [ ] Aman [ ] Halus/Smooth Jika warna ini digunakan dalam logo merek perusahaan e-commerce, pilihlah karakteristik yang paling mewakili merek ! [ ] Bersahaja [ ] Menyenangkan [ ] Cerdas [ ] Maskulin [ ] Berorientasi Keluarga [ ] Besemangat [ ] Teknis [ ] Kebarat-baratan [ ] Jujur [ ] Keren [ ] Perusahaan [ ] Keras [ ] Tulus [ ] Muda [ ] Sukses [ ] Kasar [ ] Nyata [ ] Imajinatif [ ] Pemimpin [ ] Murah hati [ ]Unik [ ] Percaya Diri [ ] Asli [ ] Kekinian [ ] Kelas atas [ ] Gembira [ ] Independen [ ] Glamor [ ] Sentimentil/Halus [ ] Kontemporer [ ] Rupawan/Good Looking [ ] Ramah [ ] Handal [ ] Menawan [ ] Keberanian [ ] Pekerja Keras [ ] Feminim [ ] Trendi [ ] Aman [ ] Halus/Smooth 43
6. HIJAU 7. COKLAT 8. UNGU Jika warna ini digunakan dalam logo merek perusahaan e-commerce, pilihlah karakteristik yang paling mewakili merek ! [ ] Bersahaja [ ] Menyenangkan [ ] Cerdas [ ] Maskulin [ ] Berorientasi Keluarga [ ] Besemangat [ ] Teknis [ ] Kebarat-baratan [ ] Jujur [ ] Keren [ ] Perusahaan [ ] Keras [ ] Tulus [ ] Muda [ ] Sukses [ ] Kasar [ ] Nyata [ ] Imajinatif [ ] Pemimpin [ ] Murah hati [ ]Unik [ ] Percaya Diri [ ] Asli [ ] Kekinian [ ] Kelas atas [ ] Gembira [ ] Independen [ ] Glamor [ ] Sentimentil/Halus [ ] Kontemporer [ ] Rupawan/Good Looking [ ] Ramah [ ] Handal [ ] Menawan [ ] Keberanian [ ] Pekerja Keras [ ] Feminim [ ] Trendi [ ] Aman [ ] Halus/Smooth Jika warna ini digunakan dalam logo merek perusahaan e-commerce, pilihlah karakteristik yang paling mewakili merek ! [ ] Bersahaja [ ] Menyenangkan [ ] Cerdas [ ] Maskulin [ ] Berorientasi Keluarga [ ] Besemangat [ ] Teknis [ ] Kebarat-baratan [ ] Jujur [ ] Keren [ ] Perusahaan [ ] Keras [ ] Tulus [ ] Muda [ ] Sukses [ ] Kasar [ ] Nyata [ ] Imajinatif [ ] Pemimpin [ ] Murah hati [ ]Unik [ ] Percaya Diri [ ] Asli [ ] Kekinian [ ] Kelas atas [ ] Gembira [ ] Independen [ ] Glamor [ ] Sentimentil/Halus [ ] Kontemporer [ ] Rupawan/Good Looking [ ] Ramah [ ] Handal [ ] Menawan [ ] Keberanian [ ] Pekerja Keras [ ] Feminim [ ] Trendi [ ] Aman [ ] Halus/Smooth Jika warna ini digunakan dalam logo merek perusahaan e-commerce, pilihlah karakteristik yang paling mewakili merek ! [ ] Bersahaja [ ] Menyenangkan [ ] Cerdas [ ] Maskulin [ ] Berorientasi Keluarga [ ] Besemangat [ ] Teknis [ ] Kebarat-baratan [ ] Jujur [ ] Keren [ ] Perusahaan [ ] Keras [ ] Tulus [ ] Muda [ ] Sukses [ ] Kasar [ ] Nyata [ ] Imajinatif [ ] Pemimpin [ ] Murah hati [ ]Unik [ ] Percaya Diri 44
9. ABU-ABU 10. JINGGA 11. PUTIH [ ] Asli [ ] Kekinian [ ] Kelas atas [ ] Gembira [ ] Independen [ ] Glamor [ ] Sentimentil/Halus [ ] Kontemporer [ ] Rupawan/Good Looking [ ] Ramah [ ] Handal [ ] Menawan [ ] Keberanian [ ] Pekerja Keras [ ] Feminim [ ] Trendi [ ] Aman [ ] Halus/Smooth Jika warna ini digunakan dalam logo merek perusahaan e-commerce, pilihlah karakteristik yang paling mewakili merek ! [ ] Bersahaja [ ] Menyenangkan [ ] Cerdas [ ] Maskulin [ ] Berorientasi Keluarga [ ] Besemangat [ ] Teknis [ ] Kebarat-baratan [ ] Jujur [ ] Keren [ ] Perusahaan [ ] Keras [ ] Tulus [ ] Muda [ ] Sukses [ ] Kasar [ ] Nyata [ ] Imajinatif [ ] Pemimpin [ ] Murah hati [ ]Unik [ ] Percaya Diri [ ] Asli [ ] Kekinian [ ] Kelas atas [ ] Gembira [ ] Independen [ ] Glamor [ ] Sentimentil/Halus [ ] Kontemporer [ ] Rupawan/Good Looking [ ] Ramah [ ] Handal [ ] Menawan [ ] Keberanian [ ] Pekerja Keras [ ] Feminim [ ] Trendi [ ] Aman [ ] Halus/Smooth Jika warna ini digunakan dalam logo merek perusahaan e-commerce, pilihlah karakteristik yang paling mewakili merek ! [ ] Bersahaja [ ] Menyenangkan [ ] Cerdas [ ] Maskulin [ ] Berorientasi Keluarga [ ] Besemangat [ ] Teknis [ ] Kebarat-baratan [ ] Jujur [ ] Keren [ ] Perusahaan [ ] Keras [ ] Tulus [ ] Muda [ ] Sukses [ ] Kasar [ ] Nyata [ ] Imajinatif [ ] Pemimpin [ ] Murah hati [ ]Unik [ ] Percaya Diri [ ] Asli [ ] Kekinian [ ] Kelas atas [ ] Gembira [ ] Independen [ ] Glamor [ ] Sentimentil/Halus [ ] Kontemporer [ ] Rupawan/Good Looking [ ] Ramah [ ] Handal [ ] Menawan [ ] Keberanian [ ] Pekerja Keras [ ] Feminim [ ] Trendi [ ] Aman [ ] Halus/Smooth Jika warna ini digunakan dalam logo merek perusahaan e-commerce, pilihlah karakteristik yang paling mewakili merek ! 45
12. 13. 14. 15. 16. [ ] Bersahaja [ ] Menyenangkan [ ] Cerdas [ ] Maskulin [ ] Berorientasi Keluarga [ ] Besemangat [ ] Teknis [ ] Kebarat-baratan [ ] Jujur [ ] Keren [ ] Perusahaan [ ] Keras [ ] Tulus [ ] Muda [ ] Sukses [ ] Kasar [ ] Nyata [ ] Imajinatif [ ] Pemimpin [ ] Murah hati [ ]Unik [ ] Percaya Diri [ ] Asli [ ] Kekinian [ ] Kelas atas [ ] Gembira [ ] Independen [ ] Glamor [ ] Sentimentil/Halus [ ] Kontemporer [ ] Rupawan/Good Looking [ ] Ramah [ ] Handal [ ] Menawan [ ] Keberanian [ ] Pekerja Keras [ ] Feminim [ ] Trendi [ ] Aman [ ] Halus/Smooth Dapatkah Anda menggambarkan makna dari simbol ini (1-3 kata) ! Bayangkan ini adalah logo perusahaan e-commerce yang bertujuan untuk mempromosikan nilai-nilai yang Anda pilih sebelumnya. Pilihlah satu warna yang paling sesuai dengan logo menurut Anda! Pilih 3 karakteristik dari daftar berikut yang paling menggambarkan logo ini jika diterapkan pada perusahaan e-commerce ! [ ] Bersahaja [ ] Menyenangkan [ ] Cerdas [ ] Maskulin [ ] Berorientasi Keluarga [ ] Besemangat [ ] Teknis [ ] Kebarat-baratan [ ] Jujur [ ] Keren [ ] Perusahaan [ ] Keras [ ] Tulus [ ] Muda [ ] Sukses [ ] Kasar [ ] Nyata [ ] Imajinatif [ ] Pemimpin [ ] Murah hati [ ]Unik [ ] Percaya Diri [ ] Asli [ ] Kekinian [ ] Kelas atas [ ] Gembira [ ] Independen [ ] Glamor [ ] Sentimentil/Halus [ ] Kontemporer [ ] Rupawan/Good Looking [ ] Ramah [ ] Handal [ ] Menawan [ ] Keberanian [ ] Pekerja Keras [ ] Feminim [ ] Trendi [ ] Aman [ ] Halus/Smooth Dapatkah Anda menggambarkan makna dari simbol ini (1-3 kata) ! Bayangkan ini adalah logo perusahaan e-commerce yang bertujuan untuk mempromosikan nilai-nilai yang Anda pilih sebelumnya. Pilihlah satu warna yang paling sesuai dengan logo menurut Anda! 46
17. 18. 19. 20. 21. 22. Pilih 3 karakteristik dari daftar berikut yang paling menggambarkan logo ini jika diterapkan pada perusahaan e-commerce ! [ ] Bersahaja [ ] Menyenangkan [ ] Cerdas [ ] Maskulin [ ] Berorientasi Keluarga [ ] Besemangat [ ] Teknis [ ] Kebarat-baratan [ ] Jujur [ ] Keren [ ] Perusahaan [ ] Keras [ ] Tulus [ ] Muda [ ] Sukses [ ] Kasar [ ] Nyata [ ] Imajinatif [ ] Pemimpin [ ] Murah hati [ ]Unik [ ] Percaya Diri [ ] Asli [ ] Kekinian [ ] Kelas atas [ ] Gembira [ ] Independen [ ] Glamor [ ] Sentimentil/Halus [ ] Kontemporer [ ] Rupawan/Good Looking [ ] Ramah [ ] Handal [ ] Menawan [ ] Keberanian [ ] Pekerja Keras [ ] Feminim [ ] Trendi [ ] Aman [ ] Halus/Smooth Dapatkah Anda menggambarkan makna dari simbol ini (1-3 kata) ! Bayangkan ini adalah logo perusahaan e-commerce yang bertujuan untuk mempromosikan nilai-nilai yang Anda pilih sebelumnya. Pilihlah satu warna yang paling sesuai dengan logo menurut Anda! Pilih 3 karakteristik dari daftar berikut yang paling menggambarkan logo ini jika diterapkan pada perusahaan e-commerce ! [ ] Bersahaja [ ] Menyenangkan [ ] Cerdas [ ] Maskulin [ ] Berorientasi Keluarga [ ] Besemangat [ ] Teknis [ ] Kebarat-baratan [ ] Jujur [ ] Keren [ ] Perusahaan [ ] Keras [ ] Tulus [ ] Muda [ ] Sukses [ ] Kasar [ ] Nyata [ ] Imajinatif [ ] Pemimpin [ ] Murah hati [ ]Unik [ ] Percaya Diri [ ] Asli [ ] Kekinian [ ] Kelas atas [ ] Gembira [ ] Independen [ ] Glamor [ ] Sentimentil/Halus [ ] Kontemporer [ ] Rupawan/Good Looking [ ] Ramah [ ] Handal [ ] Menawan [ ] Keberanian [ ] Pekerja Keras [ ] Feminim [ ] Trendi [ ] Aman [ ] Halus/Smooth Dapatkah Anda menggambarkan makna dari simbol ini (1-3 kata) ! Bayangkan ini adalah logo perusahaan e-commerce yang bertujuan untuk mempromosikan nilai-nilai yang Anda pilih sebelumnya. Pilihlah satu warna yang paling sesuai dengan logo menurut Anda! 47
23. 24. 25. 26. 27. Pilih 3 karakteristik dari daftar berikut yang paling menggambarkan logo ini jika diterapkan pada perusahaan e-commerce ! [ ] Bersahaja [ ] Menyenangkan [ ] Cerdas [ ] Maskulin [ ] Berorientasi Keluarga [ ] Besemangat [ ] Teknis [ ] Kebarat-baratan [ ] Jujur [ ] Keren [ ] Perusahaan [ ] Keras [ ] Tulus [ ] Muda [ ] Sukses [ ] Kasar [ ] Nyata [ ] Imajinatif [ ] Pemimpin [ ] Murah hati [ ]Unik [ ] Percaya Diri [ ] Asli [ ] Kekinian [ ] Kelas atas [ ] Gembira [ ] Independen [ ] Glamor [ ] Sentimentil/Halus [ ] Kontemporer [ ] Rupawan/Good Looking [ ] Ramah [ ] Handal [ ] Menawan [ ] Keberanian [ ] Pekerja Keras [ ] Feminim [ ] Trendi [ ] Aman [ ] Halus/Smooth Dapatkah Anda menggambarkan makna dari simbol ini (1-3 kata) ! Bayangkan ini adalah logo perusahaan e-commerce yang bertujuan untuk mempromosikan nilai-nilai yang Anda pilih sebelumnya. Pilihlah satu warna yang paling sesuai dengan logo menurut Anda! Pilih 3 karakteristik dari daftar berikut yang paling menggambarkan logo ini jika diterapkan pada perusahaan e-commerce ! [ ] Bersahaja [ ] Menyenangkan [ ] Cerdas [ ] Maskulin [ ] Berorientasi Keluarga [ ] Besemangat [ ] Teknis [ ] Kebarat-baratan [ ] Jujur [ ] Keren [ ] Perusahaan [ ] Keras [ ] Tulus [ ] Muda [ ] Sukses [ ] Kasar [ ] Nyata [ ] Imajinatif [ ] Pemimpin [ ] Murah hati [ ]Unik [ ] Percaya Diri [ ] Asli [ ] Kekinian [ ] Kelas atas [ ] Gembira [ ] Independen [ ] Glamor [ ] Sentimentil/Halus [ ] Kontemporer [ ] Rupawan/Good Looking [ ] Ramah [ ] Handal [ ] Menawan [ ] Keberanian [ ] Pekerja Keras [ ] Feminim [ ] Trendi [ ] Aman [ ] Halus/Smooth Dapatkah Anda menggambarkan makna dari simbol ini (1-3 kata) ! 48
28. 29. Bayangkan ini adalah logo perusahaan e-commerce yang bertujuan untuk mempromosikan nilai-nilai yang Anda pilih sebelumnya. Pilihlah satu warna yang paling sesuai dengan logo menurut Anda! Pilih 3 karakteristik dari daftar berikut yang paling menggambarkan logo ini jika diterapkan pada perusahaan e-commerce ! [ ] Bersahaja [ ] Menyenangkan [ ] Cerdas [ ] Maskulin [ ] Berorientasi Keluarga [ ] Besemangat [ ] Teknis [ ] Kebarat-baratan [ ] Jujur [ ] Keren [ ] Perusahaan [ ] Keras [ ] Tulus [ ] Muda [ ] Sukses [ ] Kasar [ ] Nyata [ ] Imajinatif [ ] Pemimpin [ ] Murah hati [ ]Unik [ ] Percaya Diri [ ] Asli [ ] Kekinian [ ] Kelas atas [ ] Gembira [ ] Independen [ ] Glamor [ ] Sentimentil/Halus [ ] Kontemporer [ ] Rupawan/Good Looking [ ] Ramah [ ] Handal [ ] Menawan [ ] Keberanian [ ] Pekerja Keras [ ] Feminim [ ] Trendi [ ] Aman [ ] Halus/Smooth 49
Lampiran 2 Daftar Pertanyaan Wawancara Daftar pertanyaan wawancara ini berfungsi untuk menjawab rumusan masalah pada penelitian 1. Berapakah usia Anda? 2. Apakah Anda mengetahui e-commerce? Apakah e-commerce yang menjadi favorit Anda? 3. Menurut Anda, warna merah pada logo e-commerce JD.ID seperti ini menggambarkan karakteristik apa? 4. Menurut Anda, warna biru pada logo e-commerce Traveloka seperti ini menggambarkan karakteristik apa? 5. Menurut Anda, warna kuning pada logo e-commerce IKEA seperti ini menggambarkan karakteristik apa? 6. Menurut Anda, warna pink pada logo e-commerce Sorabel seperti ini menggambarkan karakteristik apa? 50
7. Menurut Anda, warna hitam pada logo e-commerce Zalora seperti ini menggambarkan karakteristik apa? 8. Menurut Anda, warna hijau pada logo e-commerce Tokopedia seperti ini menggambarkan karakteristik apa? 9. Menurut Anda, warna coklat pada logo Henry's Tavern seperti ini menggambarkan karakteristik apa? 10. Menurut Anda, warna ungu pada logo e-commerce OLX seperti ini menggambarkan karakteristik apa? 51
11. Menurut Anda, warna abu - abu pada logo e-commerce MNC Shop seperti ini menggambarkan karakteristik apa? 12. Menurut Anda, warna jingga (oranye) pada logo e-commerce Aliexpress seperti ini menggambarkan karakteristik apa? 13. Menurut Anda, warna putih pada logo e-commerce ZARA seperti ini menggambarkan karakteristik apa? 52
14. Menurut Anda, bentuk segitiga pada menggambarkan karakteristik apa? 14. Menurut Anda, bentuk segitiga pada menggambarkan karakteristik apa? 15. Menurut Anda, bentuk lingkaran pada menggambarkan karakteristik apa? 16. Menurut Anda, bentuk persegi pada menggambarkan karakteristik apa? 16. Menurut Anda, bentuk persegi pada menggambarkan karakteristik apa? 17. Menurut Anda, bentuk horizontal pada menggambarkan karakteristik apa? 17. Menurut Anda, bentuk horizontal pada menggambarkan karakteristik apa? 53 logo e-commerce Carrefour seperti logo e-commerce seperti logo e-commerce Bukalapak seperti logo e-commerce Lazada seperti ini
18. Menurut Anda, bentuk spiral pada logo e-commerce Alibaba seperti ini menggambarkan karakteristik apa? 19. Menurut Anda, bentuk vertikal pada logo e-commerce Elevenia seperti ini menggambarkan karakteristik apa? 20. Apakah warna logo e-commerce merupakan komponen paling penting dalam menarik perhatian konsumen? Berikan alasannya! 21. Apakah bentuk logo e-commerce merupakan komponen paling penting salam menarik perhatian konsumen? Berikan alasannya! 54
Lampiran 3 Daftar Transkrip Wawancara NO RESPONDEN 1 A 1 20 B 2 C 3 D 4 23 23 21 5 E 21 6 7 8 9 F G H I 21 28 20 25 10 J 21 2 Bukalapak Traveloka Shopee Traveloka Shopee Shopee Shopee Shopee Grab Shopee Pertanyaan 1 Meyakinkan Berani Berani Rumit Berani, pantang menyerah, semangat, optimis berani betul Berani Jujur Terpercaya Pemberani, percaya diri, Tangguh, kuat 11 K 21 Shopee pejuang pemberani 12 13 14 15 L M N O 21 blibli 20 Shopee 20 Traveloka, Shopee 21 Traveloka Berani Semangat dan hangat Berani dan percaya diri Berani dan tanggung jawab 16 P 23 Zalora Jujur dan percaya diri 17 18 Q R 25 23 Shopee Shopee Centil unik, lucu, kontras, simpel 21 S 22 Shopee Berani, mewah, elegan 20 21 22 23 T U V W 20 21 21 21 Tokopedia Shopee Shopee Shopee Berani Pantang Menyerah Ulet Gigih Tangguh Percaya diri Berani dan semangat Berani 55 Pertanyaan 2 Calm Pertanyaan 3 Good Biasa saja Mantap Unik Baik Percaya Percaya diri Damai dan bersahabat Ramah Tenang tapi menghanyutkan Percaya diri menjangkau seluruh dunia penuh dengan perhitungan Percaya diri, optimis Kehangatan Luas Yakin Aman Berani Pemberani, percaya diri, Tangguh, kuat kelembutan Pemberani, percaya diri, tangguh kuat kematian Percaya diri Cerah Ramah dan bersahabat Peecaya diri, ramah, Gembira dan bersahaja Komunikatif, bersahaja dan berwibawa, jujur Terpercaya Imajinasi, gembira, unik Optimis dan bahagia Istimewa Free, jujur simpel, banyak makna, warna kalem Menyenangkan, ramah simpel, kalem, gembira Ramah, jujur, bersahaja Unik, menonjol, ramah Bersahaja bersahabat tenang Sejahtera, gembira, menyenangkan Kalem dan bersahaja, jujur Berani, ramah, Tenang, kalem, berwibawa Percaya diri, unik
24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 X Y Z AA AB AC AD AE AF AG AH AI 23 21 21 20 21 35 25 20 20 22 21 20 Traveloka Jdid, Shopee Shopee Shopee Shopee Shopee Tokped Tokopedia Shopee Tokopedia Tokopedia Shopee Berani dan percaya diri Berani semangat dan cerah berani Semangat dan Berani Terlalu jreng Elegan berani, tangguh, kuat Tegas, Bertanggung Jawab, Dapat di percaya Keberanian dan semangat berani, kuat, berenergi, gembira, bahaya Elegan simple ceria eyecatching menawan 56 Terbang tak terbatas dan melampauinya Bersih dan bersahaja Berani dan bersahaja ramah elegant dan bersahaja Calm dan bersahaja Percaya diri dan ramah, jujur Sejuk, kombinasi cocok Percayadiri dan bersahaja, ramah kuat, jujur Bisa di Percaya, Memberikan Pelayanan Gairah dan bersahaja, ramah alami, komunikatif, dapat dipercaya, menyenangkan, daya hidup, jujur berani Karakter Percayadiri simple Menarik Menarik Jelek Cerdas, gembira sukses, ramah, Keteguhan, Konsistensi Perdamaian, unik optimis, ceria, menyenangkan, bahagia, cantik
Pertanyaan 4 Mengagumkan Manis Lucu Menarik Elegan dan feminism Feminim mencintai Cinta Dekat Lucu Pemberani, percaya diri, tangguh, anggun Cupu Lembut Penuh cinta, lembut Murah hati, feminism Feminim dan cantic Indah Manis, feminim, lembut Feminism Menawan, feminim Unik feminism Keras Feminim,lembut Solid, feminism Pertanyaan 5 Keren Tegas Biasa Manrik Elegan dan classy Cool, keren, percayadiri simple tapi elegan Berani Unik Percaya diri Gelap, pekat, Pemberani, kuat, tangguh kehebatan Keren Santai, glamor, maskulin, keren, classy Pekerja keras, glamor, keren, classy Berani, keren dan gagah Tegas Classy Elegan, glamor, keren berani, pekerja keras Mempesona, glamor, keren, classy Maskulin, pekerja keras, keren Kalem, pekerja keras, glamor, keren berkelas,Tegas, berani, glamor,keren,classy Solid, glamor, maskulin,keren,classy Pertanyaan 6 Fresh Biasa saja Unik Menarik Ramah dan sederhana Keren, tenang mendunia Ramah Semua Santai Pemberani, percaya diri, tangguh, kuat kesejahteraan/kemakmuran Sejuk Lengkap Kesejukan Alami dan kaya Memudahkan Resmi simpel, kalem Percaya, nyaman Makmur Menarik Berani Barani 57 Pertanyaan 7 Classic Biasa saja Bagus Menarik Klasik dan tua Manis kombinasi bagus Klasik Nikmat Berani Pemberani, percaya diri, Tangguh, kuat kelembutan Keren Pesta Pekerja keras Menyeluruh dan jujur Menarik Menarik berani, tanggung jawab Percaya Enak Berani Berani Maju Pertanyaan 8 Biasa saja Tegas Imut Percaya diri Tua dan nakal Percayadiri mantap Hangat Menyeluruh Berani Pemberani, percaya diri, Tangguh, kuat keakrabant Bagus Diri sendiri Ramah Anggun dan misterius Berani Ramah kekinian Menantang Unik Terang Berani Pantang padam
Feminim, lembut Percayadiri, feminm unik, feminism unik, feminim Feminim Norak Manja, feminim klasik, feminim, lembut Kelembutan, Kewanitaan, feminim Keceriaan, feminism feminim, sentimentil, romantis, menyenangkan, ceria Harga mahal, pekerja keras, keren, clasyy Percayadiri, maskulin, keren, classy percaya diri, glamor, maskulin, keren Percaya diri, pekerja keras, maskulin, keren, classy Berkelas, Percaya diri, glamor Simple dan keren Perkasa, pekerja keras, glamor, bekelas Berkelas, simple, glamor Keyakinan, Ketekunan, maskulin, classy Berkelas, Percaya diri, glamor,maskulin formal, canggih, mewah, pemberani, tangguh Bersahabat Berani cerah Berani Seger Bercahaya Jujur percaya diri Kesegaran, Suasana Yang Baik Harmoni alami, daya hidup, martabat, kekayaan, menyenangkan 58 Manis Berani keren Keren Menarik Terpercaya Mewah kreatif Kenikmatan Kenyamanan organik, menyeluruh, sederhana, jujur, alami Rumit Pemalu simple simple Percaya diri B aja Jadul simple Elegan, Glamour Kuat kerajaan, keagungan, spiritual, feminim, misterius
Pertanyaan 9 Dipercaya Biasa saja Sepi Penakut Tidak menarik Tenang Percayadiri pekerja keras Jaminan Kuat Pemberani, percaya diri, tangguh, kuat baik dan buruk Bagus Percaya diri Pekerja keras Berani dan mewah Puas Resmi Kalem Simple Berani Percaya diri Berani Percayadiri Swalayan Pertanyaan 10 Mewah Biasa saja Bagus Percaya Classy dan glamor Percayadiri mantap Gembira Berani Keren Pemberani, percaya diri, tangguh, kuat keunikan Bagus Ramah Kreatif dan ramah Tegas dan ramah Cepat Menarik perhatian kesabaran dan ramah Menawan,menonjol Bersinar, ramah, unik Cerah, ramah Percaya diri, unik Senyuman, ramah Mencolok, unik Pertanyaan 11 Bersih Manis Simpel MenAkutkan Simpel dan jujur Cool, bersih, kalem simple Keras Simpel Percaya diri Pemberani, percaya diri, tangguh, kuat menyerah / kelembutan Suci Identitas Kerja keras Mewah Terpecaya Keren keseimbangan Elegan, simple Jelas Berani Tegas, keren Berani Barang mahal 59 Pertanyaan 12 Berbeda Biasa saja Standar Menarik Dinamis dan fleksibel Suatu tujuan yang saling menyambung jos mantap Lembut Mendunia Percaya diri Pemberani, percaya diri, tangguh, kuat kemajuan kemunduran Tanda Searah Murah hati Berani dan jujur Lengkap Menarik tujuan Punya tujuan Hemat Berani Simpel, ramah Berani Bersahabat Pertanyaan 13 Menonjol Cantik Lucu Menarik Memusat Kejayaan kombinasi bagus Tulus Mudah Percaya diri Pemberani, percaya diri, tangguh, kuat kebersamaan Simbol Perjalanan Membantu Jujur Memudahkan Menonjol kebersanaan Berkoordinasi Cepat Terang Simpel Berani Gak tau
Percayadiri Simple Simple Kurang menarik Tidak menarik perhatian Netral Kreatif Sabar, Rendah hati Unik stabil, alami, sederhana, bertanggung jawab, berani Berani, ramah simple, ramah Berani, gembira Berani Norak Sederhana, gembira berani, gembira Ceria, Bersemangat Elegan, ramah, gembira segar, bermuda, ceria, kreatif, petualang Percayadiri simple Percaya diri Percaya diri Simple tegas Suci simple Suci, Bersih dalam perbuatan Unik kemurnian, sederhana, elegan, tidak bersalah, minimalism 60 Berani keren Hemat Berani Menarik perhatian Hemat kuat Fokus Elegan bertanggung jawab, elegan, bekerja sama, berani, optimis Percayadiri simple Menarik Menarik Terlihat jelas dan terbaca Fokus kuat Tekad yang kuat Energi bekerja sama, bertanggung jawab, kompak, kuat, elegan
Pertanyaan 14 Pelindung Tegas Keren Menarik Ketidak tegasan Melindungi mantap Berani Yakin Berani Pemberani, percaya diri, tangguh, kuat Keakraban Kotak Lengkap Berani Berani Bagus Berani Berani Melihat peluang besar Hemat Berani Simpel, berani Berani Gak tau Berani Pertanyaan 15 Tegas Tegas Bagusan Menarik Komersil skala besar Kebersamaan mantap Gembira Percaya Percaya diri Pemberani, percaya diri, tangguh, kuat keasikan Percaya diri Semua Kerja keras Percaya diri Ideal Aneh keterbukaan Menarik perhatian Bersahabat Menarik Berani Berani Gak tau Berani Pertanyaan 16 Kreatif Lentik Keren Menarik Ekspresif dan kreatif Mewakili di dalamnya mantap Senang Senang Trendi Pemberani, percaya diri, tangguh, kuat keunikan Simbol Terlengkap Ramah Antusiasme dan semangat Mantap Lucu keyakinan Percaya diri Berani Menarik Tegas Berani Keinginan Berani 61 Pertanyaan 17 Accecoris Biasa saja Apa ini Menarik Visi berjenjang dan teratur Enggak tau mantap Jujur3 Penting Meyakinkan Pemberani, percaya diri, tangguh, kuat keberanian Garis Santai Tegas Menarik dan energik Percayadiri Elegan keterbukaan Ceria Lugas Menarik Tegas, Berani Gaktau Percayadiri PERTANYAAN 20 Ya Tidak Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Tidak Ya Ya Ya Tidak Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya PERTANYAAN 21 Ya Tidak Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Tidak Ya Tidak Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya
Simple 4 Percaya diri Biasa saja Strategis Berani Sinkronisasi yang baik Keberanian menyeluruh, sederhana, kuat, sukses, bekerja sama simple Elegan Berani Keren Datar kuat Menuntun ke jalan yang lurus Elegan tinggi harapannya, kuat, bertanggung jawab, bekerjasama, keren Ramah Menarik Unik Gembira kreatif Lewati setiap tantangan yang ada Unik kreatif, menyeluruh, bertanggung jawab, elegan, sukses 62 simple tegas Berani Menarik perhatian Melambung tinggi simple Ketidakpuasan dengan tujuan yang sudah tercapai Unik sukses, bertanggung jawab, bekerja sama, pantang menyerah, kreatif Ya Ya Ya Tidak Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya