BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Flash Sale 2.1.1.1 Pengertian Flash Sale Kegiatan flash sale saat ini sudah umum dilakukan oleh beberapa e- commerce di Indonesia seperti, Shopee, Lazada atau Tokopedia. Mereka memilih momentum yang tepat untuk melakukan promosi ini seperti yang baru baru ini yaitu, diskon di penghujung tahun. Menurut Agrawal dan Sareen (Zakiyyah 2018:65), penjualan singkat atau flash sale, merupakan bagian dari promosi penjualan yang memberi pelanggannya penawaran khusus atau diskon untuk produk tertentu dalam waktu yang terbatas. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2008) dalam (Amanah & Pelawi: 2015:23), promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli, sehingga manfaat yang ingin diberikan produsen dapat diterima oleh konsumen dengan baik. Studi yang dilakukan Agrawal & Sareen (2016) dalam (S Mudrikah dan R D Ayuningtyas 2021:114) menunjukkan bahwa flash sale telah membantu perusahaan untuk menarik perhatian massa atau calon konsumen, namun perusahaan tidak mampu memanfaatkan perhatian yang dihasilkan untuk mengubahnya menjadi pendapatan bagi perusahaan. Namun, Kannan dkk (2016) dalam (S Mudrikah dan R D Ayuningtyas 2021:114) membuktikan bahwa aktivitas media sosial dan promosi flash sale mampu mendongkrak angka penjualan setelah peluncuran produk. 13
Flash sale menurut Dholakia (2018) dalam (Rachmadi, K. R., Arifin, R., & Taqwiem, A. (2021:66) adalah model promosi e-sales dari marketplace yang menawarkan satu produk untuk dijual untuk jangka waktu 24 jam hingga 36 jam. Berdasarkan pengertian flash sale diatas, maka peneliti menyimpulkan bahwa flash sale adalah penawaran khusus dari penjaual untuk konsumen dengan waktu terbatas dan waktu tertentu . 2.1.1.2 Indikator Flash sale Menurut (Belch & Belch, 2018) Indikator yang digunakan untuk mengukur variabel Flash Sale yaitu: 1. Discount, yaitu besar diskon atau potongan harga saat promo flash sale berjalan. 2. Frequency, yaitu frekuensi atau jumlah promosi flash sale yang dilakukan dalam suatu waktu melalui media promosi penjualan. 3. Duration, yaitu jangka waktu promosi flash sale berjalan dalam suatu waktu melalui media promosi penjualan. 4. Availability, yaitu jumlah produk yang tersedia pada saat promo flash sale berjalan. 5. Attractive Flash Sale Promo, yaitu tolak ukur seberapa baik dan menarik promosi penjualan selama flash sale dilakukan. 2.1.1.3 Dimensi Flashsale Dimensi flash sale yang dikemukakan oleh (Vineet, 2017) diantaranya : 1. Kupon 14
2. Buy one get one free 3. Price discount 2.1.2 Cashback 2.1.2.1 Pengertian Cashback Menurut J.Kurniawan (2021 : 14) cashback bertujuan untuk meningkatkan jumlah atau frekuensi pembelian dana ini secara temporer mendorong konsumen memenuhinya. Cashback adalah penawaran yang diberikan dari si pemberi tawaran untuk mengembalikan sejumlah nominal uang dalam jumlah tertentu kepada beberapa konsumen yang telah membeli sebuah produk atau jasa (Moriarity et al.,2011). Menurut Kotler dan Amstrong (2012) dalam Kurniawan, J. (2021:14) cashback merupakan promosi pengembalian dana (refund) atau rabat (rabate) ditawarkan oleh pemasar dalam bentuk mengembalikan sejumlah tertentu uang ketikan produk dibeli secara satuan atau dikombinasikan dengan produk lain. Berdasarkan pengertian cashback diatas, maka peneliti menyimpulkan bahwa cashback adalah suatu penawaran dimana pembeli dikembalikan suatu persentase uang tunai atau mata uang virtual atau bahkan diberikan suatu produk tetapi dengan syarat pembelian tertentu yang telah ditentukan oleh penjual. 2.1.2.2 Indikator Cashback Menurut J.Kurniawan (2021 : 14) Cashback biasanya akan menggunakan ketiga indikator sebagai berikut : 1. Jumlah Nominal 15
Dari pengembalian dana Cashback yang akan diberikan tentunya akan sesuai dengan kesepakatan nominal yang telah disepakati sebelumnya sesuai dengan kondisi dan persyaratan yang telah diberikan oleh perusahaan sebelumnya. 2. Kesesuaian dengan Kesepakatan Yang diberikan sebuah perusahaan biasanya akan memberikan sebuah kesepakatan yang dimana akan menguntungkan kedua belah pihak seperti yang ada dipoin ini tentang kespakatan dari kesesuaian yang telah diberikan. 3. Ketepatan waktu Dalam pengembalian dana tentunya pada setiap pengembalian dana atau cashback yang diberikan ini adalah termasuk dalam kecepatan dan ketepatan waktu dalam melakukan proses pengembalian dana dari perusahaan ke pada konsumen terkait. Dimana semakin sesuai dengan waktu dan kecepatan yang telah ditentukan maka tentu saja kepuasan dari konsumen yang menerima promosi tersebut. 2.1.2.3 Elemen - Elemen Cashback Menurut Putra (2021:14) terdapat beberapa elemen-elemen cashback diantaranya : 1. Besaran Cashback 2. Intensitas Pemberian Cashback 3. Jenis Cashback 4. Kepuasan Terhadap Cashback 2.1.2.4 Dimensi Cashback 16
Menurut Sutisna dalam Baskara (2018:3) yang menjadi dimensi cashback adalah : 1. Besarnya ukuran potongan harga yang diberikan pada saat produk di discount 2. Jangka waktu yang diberikan pada saat terjadinya discount 3. Keanekaragaman pilihan pada produk yang di discount. 2.1.3 Impulse Buying 2.1.3.1 Pengertian Impulse Buying Menurut Levy dkk. (2015) dalam fattrah (2017:25) "Pembelian Impulsif is a buying decision made by customers on the spot after seeing the merchandise". Pengertian tersebut dapat diartikan sebagai keputusan pembelian yang dibuat oleh konsumen pada saat itu juga setelah ia melihat suatu barang. Sedangkan menurut Mowen & Minor (2010) dalam Fattrah (2017:25) definisi pembelian impulsif (Pembelian Impulsif) adalah tindakan membeli yang dilakukan tanpa memiliki masalah sebelumnya atau maksud/niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko. Menurut Mowen dan Minor (2002:10) dalam Raeni Dwi Santy (2018:10) Pembelian Impulsif didefinisikan sebagai tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari suatu pertimbangan, atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko. Sedangkan menurut Ahmad dkk. (2019:18) "Impluse Buying is the process of buying an item, where the buyer does not have the intention to buy beforehand, it can be said that the purchase is without a plan or instant 17
purchase". Dapat diartikan bahwa Impluse Buying adalah proses membeli suatu barang, dimana pembeli tidak mempunyai niat untuk membeli terlebih dahulu, dapat dikatakan pembelian tersebut tanpa rencana atau pembelian instan. Senada dengan definisi dari Hidayat dan Tryanti (2018:175) Impulsive Buying atau pembelian tidak terencana adalah pembelian yang terjadi secara spontan dan langsung dilakukan saat itu juga atas dasar keinginan dan tanpa perencanaan. Berdasarkan pengertian Impluse Buying diatas, maka peneliti menyimpulkan bahwa Impluse Buying adalah stimulus yang muncul secara tiba- tiba, sering kali tidak bisa ditahan atau secara spontan ketika melihat suatu barang, merek tertentu tanpa berpikir panjang untuk membeli produk tersebut dengan kata lain pembelian yang tidak direncanakan sebelumnya. 2.1.3.2 Aspek Penting dalam Impluse Buying Menurut Verplanken dan Herabadi (2001) dalam Fattrah (2017:26) mengatakan bahwa terdapat dua aspek penting dalam Impluse Buying, yaitu: 1. Kognitif (Cognitive) Aspek ini fokus pada konflik yang terjadi pada kognitif individu yang meliputi: Kegiatan pembelian yang dilakukan tanpa pertimbangan harga suatu produk. Kegiatan pembelian tanpa mempertimbangkan kegunaan suatu produk.
Individu tidak melakukan perbandingan produk. 2. Emosional (Affective) Aspek ini fokus pada kondisi emosional konsumen yang meliputi: Adanya dorongan perasaan untuk segera melakukan pembelian. 18
Adanya perasaan kecewa yang muncul setelah melakukan pembelian. Adanya proses pembelian yang dilakukan tanpa perencanaan. 2.1.3.3 Tipe-Tipe Impluse Buying Kwan (2016) dalam fattrah (2017:27) terdapat empat tipe Impluse Buying yang dapat dilakukan oleh konsumen ketika melakukan Impluse Buying, empat tipe tersebut adalah sebagai berikut: 1. Pure Pembelian Impulsif Pembelian Impulsif yang dilakukan karena adanya luapan emosi dari konsumen sehinga melakukan pembelian di luar kebiasaan. 2. Suggestion Pembelian Impulsif Pembelian Impulsif yang terjadi pada saat konsumen melihat produk, melihat tata cara pemakaian atau kegunaannya, dan memutuskan untuk melakukan pembelian. 3. Reminder Pembelian Impulsif Pembelian Impulsif yang terjadi karena konsumen tiba-tiba teringat untuk melakukan pembelian produk tersebut. Dengan demikian konsumen telah pernah melakukan pembelian sebelumnya atau telah pernah melihat produk tersebut dalam iklan. 4. Planned Pembelian Impulsif Pembelian Impulsif yang terjadi ketika konsumen membeli produk berdasarkan harga spesial, kupon dan produk-produk tertentu. Dengan demikian planned Pembelian Impulsif merupakan pembelian yang dilakukan padahal tidak tengah memerlukannya dengan segera. 2.1.3.4 Indikator Impluse Buying 19
Menurut Cahyorini dan Rusfian (2011) dalam Fattrah (2017:27) Impluse Buying terdiri dari berbagai 4 indikator. Adapaun indikator tersebut adalah sebagai berikut : 1. Spontanity (Spontanitas) Pembelian Impulsif terjadi secara tidak terduga, tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli saat itu juga, seringkali karena respon terhadap stimuli visual point-of-sale di tempat penjualan. 2. Power of compulsion (Kekuatan Kompulsif) Pembelian Impulsif yang terjadi akibat adanya motivasi dari dalam diri konsumen dan bertindak seketika. 3. Excitement and simulation (Kegairahan dan Stimuli) Pembelian Impulsif yang terjadi akibat keinginan membeli secara tiba-tiba yang seringkali diikuti oleh emosi seperti perasaan bergairah dan tidak terkendali. 4. Disregard for consequences (Ketidakpedulian Akan Akibat) Pembelian Impulsif yang terjadi akibat keinginan untuk membeli yang tidak dapat ditolak sampai konsekuensi negatif yang mungkin dan/atau terjadi diabaikan. 2.1.4 Penelitian Terdahulu Untuk Mendukung Penelitian ini, akan dijabarkan dan diperlihatkan peneliti terdahulu yang membantu terciptanya penelitian ini : 20
No Nama 1 Amalina Maryam Zakiyyah Jurnal Manajemen Dan Bisnis Indonesia Vol. 4 No. 1 Juni 2018 Hal. 63-70 p-ISSN :2443-2830 e- ISSN: 2460-9471 2 Johannes Kurniawan Jurnal PariwisataV olume 4 No. 1 Juni Tahun 2021 p- ISSN 1858-0112, e-ISSN 15537- 37677 3 Muhammad Iqbal Fattrah 2017 4 Kartika Rose Rachmadi, dkk Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) | Vol 12, No. Tabel 2.1 Tabel Penelitian Terdahulu Judul Kesimpulan PENGARUH FLASH SALE TERHADAP Impluse Buying ONLINE Perilaku Impluse Buying terjadi saat penawaran flash sales. Terbukti dengan 69% PADA TOKO ONLINE "PULCHRAGALLE RY" responden langsung memutuskan melakukan pembelian saat itu juga ketika melihat foto produk dan mengetahui informasi spesifikasi produk. Demikian pula dari kecenderungan pola pembelian responden yang setuju bahwa responden melakukan tindakan-tindakan pembelian impulsif. Faktor Cashback Dalam Penggunaan Fitur Pembayaran Go-PayMelalui Aplikasi Go-Jek Di Burger King Central Park Berdasarkan hasil analisis data danhasil olahan data dapat disimpulkan bahwa masing- masing dari indikator yang ada di-cashback, Kecepatan Pengembalian Dana menjadi indicator yang paling pertama atau dominan ,lalu Besarnya Jumlah Pengembalian Dana sebagai urutan keduasebagai indicator dari cashback, dan yang diurutan terakhir adalah Kesesuaian Janji. Pengaruh Availability of Money and Time, Hedonic ShoppingValue, dan Store Atmosphere Terhadap Perilaku Impulse Buying Pelanggan Transmart Cilandak PERILAKU BELANJA ONLINE KONSUMEN TERHADAP BLACK FRIDAY DAN ACARA FLASH SALE DI THANKSGIVING HOLIDAY SELAMA Dalam hasil uji F nilai Fhitung sebesar 5,775 > Ftabel 2,769. Hal ini mengartikan bahwasannya terdapat hubungan yang linier antara variabel independen dengan variabel dependen secara keseluruhan. Kemudian, dari hasil analisis koefisien determinasi didapati nilai R2 sebesar 0,195 Perilaku belanja online atau pembelian online di Indonesia dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu; kepercayaan, harga,kemudahan, kemudahan dan ketersediaan adalah faktor terpenting yang mempengaruhi konsumen yang berbelanja di toko online 21 Persamaan Terdapat persamaan pada varibel X1 Terdapat persamaan pada variable cash back Terdapat persamaan pada variable Y (impulse buying) Terdapat persamaan pada variable flash sale Perbedaan Terdapat perbedaan pada tempat penelitian Terdapat perbedaan pada tempat penelitian Perbedaan terdapat pada tempat lokasi Perbedaan terdapat pada waktu dan lokasi penelitian
5 6 7 8 1, 2021 e- ISSN: 2301- 8313 Oryza Rully Adhiyani, Aris Indriyanti Jurnal MEBIS (Manajemen dan Bisnis) - Vol. 5, No. 2, Desember 2020, pp. 97-109 Laura Pandan Wangia , Sonja Andarinib Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen Volume 5 Nomor 1, 2021 ISSN : 2614- 2147 Rawin Vongurai (2021).. Jour nal of Humanities and Social Sciences Nakhon Phanom University, 1 1(1), 1-20. Yi-Chun "Chad" Ho, et al 2012 Thirty Third International Conference PANDEMICOVID- 19 DI INDONESIA : MINAT DAN PEMBELIAN ANALISA PENGARUH IKLAN, CASHBACK DAN USERFRIENDLY TERHADAP IMPULSE BUYING KONSUMENDOMP ET ELEKTRONIK OVO DI SURAKARTA PENGARUH FLASH SALE DAN CASHBACK TERHADAP PERILAKU IMPULSE BUYING PADA PENGGUNA SHOPEE Factors Influencing Consumer Attitudes and Purchase Intentions of Flash Salethrough Online Shopping Platforms Online Cashback Pricing: A New AffiliateStrategy for E-Business dan faktor lain seperti; keamanan, kualitas produk,desain situs web, dan perilaku konsumtif Uji F yaitu pengujian secara simultan atau bersama-sama variabel bebas X berpengaruh terhadap variabel terikat Y.Uji F digunakan untuk mengetahui besarnya pegaruh dari variable bebasiklan, cashback dan user friendly secara bersama-sama terhadap variabel terikat impulse buying Dari hasil analisis pengujian pada penelitian ini dapat disimpulkan bahwa Hipotesis 1 (H1) diterima sehingga dapat dinyatakan bahwa flash sale dan cashback secara simultan berpengaruh terhadap perilaku impulse buying pada pengguna Shopee. The finding also suggeststhat price consciousness influences a favorable attitude towards purchasing flash sale. Therefore,purchasing behavior of Thai consumers are driven by major discounts (price consciousness) and quality(perceived value) of the product and service. Future research could investigate the change of optimal profit-sharing scheme when multiple cashback sitesare involved. In reality, a merchant does affiliate with multiple cashback platforms at the same time. The observation 22 Terdapat persamaan pada variable cashback dan imluse buying Terdapat persamaan pada simultan Sama sama menggunaka n variable flash sale Sama sama terdapat variable cashbak Terdapat perbedaan pada variable X1 Perbedaan terdapat pada tempat penelitian marketplace Lokasi dan tempat penelitian berbeda Tahun dan lokasi tempat penelitian berbeda
9 on Information Systems, Orlando Hyo Jung Chang (2014). International Journal of Retail & Distribution Management . Moderating effects of situational characteristics on impulse buying points out a series of new questions. Is multi-homing strategy more beneficial to a merchant? If so, how does multi-homing strategy influence the competition among merchants and how do platforms compete with each other? Moreover, network externality is one of key components to depict the nature of platform. Previous literature concludes that platforms fight for a penny to survive. However,we wonder whether or not the conventional intuition still holds when the cashback concept comes into play The seemingly positive emotional responses to the apparel retail store environment were related to impulse buying behavior in this specific locally-owned retail consumers. Therefore, it would be interesting to test the relationships between male and female consumers' emotional responses and impulse buying in other stores with different types of merchandise offerings and environmental characteristics. For example, male consumers' impulse buying behaviors of electronic products can be further studied and compared with this study's findings. Additionally, consumers' product involvement may be examined as well to see how it is related to consumers' impulse buying behaviors depending on gender and types of products. 23 Persamaan terdapat pada variable impule buying Perbedaan terdapat pada judul pnelitian
2.2 Kerangka Pemikiran Dalam penelitian ini penulis menggunakan teori flash sale yang dimana flash sale adalah penawaran khusus dari penjaual untuk konsumen dengan waktu terbatas. Kemudian pada variable x2 penliti menggunkan teori cashback yang disimpulkan menurut beberapa penelitian cashback adalah suatu penawaran dimana pembeli dikembalikan suatu persentase uang tunai atau mata uang virtual atau bahkan diberikan suatu produk tetapi dengan syarat pembelian tertentu yang telah ditentukan oleh penjual dan yang terakhir yaitu teori impluse buying yang telah peneliti simpulkan melalui beberapa penelitian terdahulu bahwa Impluse Buying adalah stimulus yang muncul secara tiba-tiba, sering kali tidak bisa ditahan atau secara spontan ketika melihat suatu barang, merek tertentu tanpa berpikir panjang untuk membeli produk tersebut dengan kata lain pembelian yang tidak direncanakan sebelumnya. Dilihat dari fenomena flash sale pada marketplace tokopedia, flash sale memiliki peranan yang sangat penting dalam impulse buying dari banyak konsumen yang tertarik. Bukan hanya flash sale saja yang mempengaruhi impulse buying tetapi cash back juga mengambil penanan penting dalam hal mempengaruhi dan meningkatkan impulse buying karena pembeli dikembalikan suatu persentase uang tunai atau mata uang virtual. Selain itu flash sale dan cash back dapat berpengaruh secara Bersama sama terhadap impulse buying karena flash sale dan cash back menjadi salah satu factor pendukung impulse buying hal ini dapat dilihat dari banyak nya pengguna tokopedia ketika tokopedia sedang mengadakan flash sale dan cash back. 24
2.2.1 Pengaruh Flash Sale terhadap Impulse Buying Menurut Agrawal dan Abhinav Sareen (2016) dalam Zakiyyah, A. M. (2018:65) penjualan singkat atau flash sale, merupakan bagian dari promosi penjualan yang memberi pelanggannya penawaran khusus atau diskon untuk produk tertentu untuk waktu yang terbatas. Sedang Semuel (2009) Zakiyyah, A. M. (2018:65) menjelaskan bahwa perilaku pembelian yang tidak direncanakan (unplanned buying) atau pembelian impulsif (impulsive buying) merupakan sesuatu yang menarik bagi produsen maupun pengecer, karena merupakan pangsa pasar terbesar dalam pasar modern. 2.2.2 Pengaruh Cashback terhadap Impulse Buying Menurut O.R Adhiyani, A Indriyanti (2020:107) mengemukakan bahwa cashback mempunyai pengaruh positif sebesar 0.300 terhadap variabel terikat impulse buying artinya semakin banyak cashback yang diberikan, maka akan semakin cepat keputusan impulse buying pada konsumen. 2.2.3 Flash Sale dan Cashback terhadap Impulse Buying Menurut L.P Wangia , S Andarinib (2021:85) menunjukan bahwa flash sale dan cashback secara simultan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku impulse buying pada pengguna Tokopedia. 25
Flash sale (X1) R.H Nindyakirana dan I. Maftukhah (2016:386) 1. Discount 2. Frequency 3. Duration 4. Availability 5. Attractive Flash Sale Promo Impulse buying (Y) 1. Spontanity (Spontanitas) Menurut Belch, 2018) (Belch & 2. Power of compulsion (Kekuatan kompulsif) L.P Wangia , S Andarinib (2021:85) 3.Excitement and simulation (Kegairahan dan stimuli) 4.Disregard for consequences (Ketidakpedulian akan akibat) cashback (X2) 1. Jumlah nominal. Menurut Cahyorini dan Rusfian (2011) dalam Fattrah (2017) 2. Kesesuaian dengan kesepakatan O.R Adhiyani, A Indriyanti (2020:107) 3. Ketepatan waktu Menurut J.Kurniawan (2021 : 14) Gambar 2.1 Paradigma Penelitian 2.3 Hipotesis Penelitian Menurut Sugiyono (2017) menjelaskan bahwa hipotesis penelitian adalah sebagai berikut. Hipotesis penelitian adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi, hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban empiris. 26
Sedangkan menurut Narimawati, dkk (2020) Hipotesis kerja atau penelitian adalah anggapan dasar peneliti terhadap suatu masalah yang sedang di kaji. Dalam hipotesis ini peneliti menganggap benar hipotesisnya yang kemudian akan dibuktikan secara empiris melalui pengujian menggunakan data yang di peroleh. Berdasarkan kerangka pemikiran dan rumusan masalah yang telah dikemukakan sebelumnya, maka penulis mengambil hipotesis sementara dalam memecahkan masalah tersebut, bahwa : Berdasarkaan penelitiaan awal yang dilakukaan oleh penulis maka penulis menduga atau memakai hipotesis sebagai berikut : Sub Hipotesis : H1 : Diduga flash sale berpengaruh terhadap impulse buying pada pengguna Tokopedia H2 : Diduga cashback berpengaruh terhadap impulse buying pada pengguna Tokopedia Hipotesis Utama : Diduga flash sale dan cashback berpengaruh terhadap impulse buying pada pengguna Tokopedia 27