BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Lingkup Penelitian 3.1.1. Jenis Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif untuk menggambarkan keadaan realitas pada objek yang diteliti. Sumber data penelitian ini merupakan data primer, yaitu data yang diperoleh secara langsung dari responden melalui penyebaran kuesioner. Pembahasan dalam penelitian ini berkaitan dengan persepsi kualitas hijau, persepsi risiko hijau, kepuasan hijau dan kepercayaan hijau. 3.1.2. Sampel Sampel adalah suatu himpunan bagian (subset) dari suatu populasi. (Sekaran, 2013). Sedangkan menurut Silalahi (2009) sampel merupakan bagian tertentu yang dipilih dari populasi atau tiap bagian dari populasi, dipilih berdasarkan apakah itu representatif atau tidak. Pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian adalah purposive sampling. Metode purposive sampling ini terbatas pada jenis tertentu dari orang-orang yang dapat memberikan informasi yang diinginkan, baik karena mereka adalah satu-satunya orang yang memilikinya, atau mereka sesuai dengan beberapa kriteria yang ditetapkan oleh peneliti (Sekaran, 2013 : 252). Peneliti menentukan kriteria sampel yang dituju yaitu konsumen yang sudah pernah melakukan pembelian dan memiliki pengalaman konsumsi produk The Face Shop, Mineral Botanica dan The Body Shop di wilayah D.I Yogyakarta. Pengalaman konsumsi menurut Mowen dan 40 40
Minor (2007) merupakan kesadaran dan perasaan yang dialami konsumen selama pemakaian produk atau jasa. Menurut Hair et al., (2014) sebaiknya ukuran sampel harus 100 atau lebih besar. Sebagai aturan umum, jumlah sampel minimum setidaknya lima kali lebih banyak dari jumlah item pertanyaan yang akan di analisis, dan ukuran sampel akan lebih diterima apabila memiliki rasio 10:1. Dalam penelitian ini terdapat 19 item pertanyaan, maka ukuran sampel yang dibutuhkan minimal sejumlah 19 x 10 = 190 sampel. 3.1.3. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di wilayah Yogyakarta. Mengingat produk yang akan diteliti merupakan produk ramah lingkungan maka dari penulis membatasi responden yang dapat berpartisipasi yaitu konsumen yang memiliki pengalaman menggunakan produk The Face Shop, Mineral Botanica, dan The Body Shop. Penelitian dilakukan pada bulan April hingga bulan Mei 2017. 3.2. Metode Pengumpulan Data Data dalam penelitian ini menggunakan metode pengumpulan data primer. Data primer merupakan data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh peneliti langsung dari responden yang diperoleh melalui metode survei yaitu kuesioner. Kuesioner adalah satu set pertanyaan tertulis yang telah dirancang sebelumnya dan akan dijawab oleh responden, biasanya berupa alternatif yang didefinisikan dengan jelas (Sekaran, 2013:147). Teknik pengumpulan data menggunakan pembagian kuisioner kepada 190 responden. Proses penyebaran kuisioner 41
dilakukan secara online dan offline. Penyebaran kuesioner secara online munggunakan aplikasi "google docs" yang kemudian link kuisioner tersebut dibagikan melalui akun media sosial kepada responden yang sesuai dengan kriteria sampel yang telah ditentukan oleh penulis. Kuesioner yang dibagikan kepada responden menggunakan metode pengukuran data Skala Likert yang terdiri diri lima skala poin yaitu, pernyataan sangat setuju (SS), setuju (S), netral (N), tidak setuju (TS) dan sangat tidak setuju (STS). Skala ini digunakan untuk mengetahui seberapa besar reponden merasa setuju atau tidak setuju terhadap pernyataan yang diberikan dalam kuisioner. 42
3.3. Definisi Operasional No Variabel dan Definisi 1. Persepsi Kualitas Hijau Zeithaml (1988) dalam (Chen dan Chang, 2013) mendefinisikan persepsi kualitas hijau sebagai penghakiman pelanggan tentang merek (atau produk) keunggulan lingkungan secara keseluruhan atau superioritas Menurut Snoj et al., (2004) dalam Marakanon (2016) persepsi kualitas adalah penilaian konsumen tentang layanan entitas yang berisi keseluruhan keunggulan atau superioritas. 2. Persepsi Risiko Hijau Mengacu pada Peter dan Ryan (1976) dalam Chen dan Chang (2013) mendefinisikan persepsi risiko hijau sebagai konsekuensi lingkungan negatif yang terkait dengan perilaku pembelian. Persepsi risiko adalah evaluasi subjektif oleh konsumen terkait dengan kemungkinan konsekuensi dari keputusan yang salah Tabel 3.1 Definisi Operasional Indikator Penelitian 1. Kualitas produk ini dianggap terbaik sehubungan dengan kepedulian terhadap lingkungan. 2. Kualitas produk ini dapat diandalkan sehubungan dengan pertimbangan lingkungan. 3. Kualitas produk ini tahan lama sehubungan dengan kinerja lingkungan. 4. Kualitas produk ini unggul sehubungan dengan gambaran lingkungan. 5. Kualitas produk ini profesional sehubungan dengan reputasi lingkungan. 1. Ada kemungkinan bahwa ada sesuatu yang salah dengan kinerja lingkungan pada produk ini. 2. Ada kemungkinan bahwa desain lingkungan produk ini tidak akan berfungsi dengan baik. 3. Ada kemungkinan yang akan Anda dapatkan seperti hukuman atau kerugian lingkungan jika Anda menggunakan produk ini. 4. Ada kemungkinan 43 Skala Pengukuran Skala 5 Likert 1 = STS (Sangat Tidak Setuju) 2 = TS (Tidak Setuju) 3 = N (Netral) 4 = S (Setuju) 5 = SS (Sangat Setuju) Skala 5 Likert 1 = STS (Sangat Tidak Setuju) 2 = TS (Tidak Setuju) 3 = N (Netral) 4 = S (Setuju) 5 = SS (Sangat Setuju)
(Peter dan Ryan, 1976). 3. Kepuasan Hijau Chen (2010) dalam Chen dan Chang (2013) kepuasan hijau adalah tingkat yang menyenangkan konsumsi untuk memenuhi keinginan pelanggan lingkungan, harapan berkelanjutan, dan kebutuhan hijau. Kepuasan dapat didefinisikan sebagai tingkat kesenangan yang konsumen mencapai setelah konsumsi karena memenuhi keinginannya (Oliver, 1996; Paulssen dan Birk, 2007; Ruyter dan Bloemer, 1999; Chen, 2009) dalam Mourad (2012) 4. Kepercayaan Hijau Kepercayaan hijau adalah kemauan untuk bergantung apabila Anda menggunakan produk ini akan berdampak negatif pada lingkungan. 5. Menggunakan produk ini akan merusak reputasi atau citra hijau Anda. 1. Anda senang mengambil keputusan untuk memilih produk ini karena image- nya terhadap lingkungan. 2. Anda berpikir bahwa keputusan untuk membeli produk ini adalah tepat, karena fungsi lingkungan yang terdapat pada produk. 3. Secara keseluruhan, Anda senang membeli produk ini karena ramah lingkungan. 4. Secara keseluruhan, Anda puas dengan produk ini karena kinerjanya terhadap lingkungan. 1. Anda percaya bahwa citra lingkungan produk ini umumnya dapat diandalkan. 1. Anda percaya bahwa citra lingkungan produk ini umumnya dapat diandalkan. 2. Anda berpikir bahwa fungsi produk ini terhadap lingkungan umumnya dapat diandalkan. 3. Secara keseluruhan, Anda percaya bahwa 44 Skala 5 Likert 1 = STS (Sangat Tidak Setuju) 2 = TS (Tidak Setuju) 3 = N (Netral) 4 = S (Setuju) 5 = SS (Sangat Setuju) Skala 5 Likert 1 = STS (Sangat Tidak Setuju) 2 = TS (Tidak Setuju) 3 = N (Netral) 4 = S (Setuju) 5 = SS (Sangat Setuju)
pada produk atau layanan didasarkan pada keyakinan atau harapan yang dihasilkan dari kredibilitasnya, kebajikan, dan kemampuan tentang kinerja lingkungan (Chen, 2010). klaim lingkungan produk ini dapat dipercaya. 4. Kinerja lingkungan produk ini memenuhi harapan Anda. 5. Produk ini membuat janji untuk melakukan perbaikan terhadap lingkungan. Sumber: Berbagai jurnal internasional 3.4. Pengujian Instrumen Penelitian ini melakukan pengujian validitas dan reliabilitas terlebih dahulu, hal ini dilakukan guna menyakinkan bahwa kuisioner yang digunakan dan disebarkan ke responden sudah sesuai, andal dan valid untuk diolah lebih lanjut. 3.4.1. Uji Validitas Suatu skala pengukuran disebut valid bila melakukan apa yang seharusnya dilakukan dan mengukur apa yang seharusnya diukur. Bila skala pengukuran tidak valid maka dapat di simpulkan skala tersebut tidak bermanfaat bagi peneliti karena tidak mengukur atau melakukan apa yang seharusnya dilakukan (Kuncoro, 2013 : 172). Supaya peneliti dapat mengetahui ketepatan dan kecermatan data yang dikumpulkan dari penggunaan instrumen, dilakukan uji validitas dengan menggunakan korelasi Product Moment. Sebuah item dikatakan valid jika r- hitung > r-tabel (Sugiyono, 2009). Pengolahan data dilakukan menggunakan bantuan program komputer SPSS versi 17. Diperoleh sebanyak (n = 30) responden kemudian penulis melakukan uji 45
validitas dengan nilai df = (30 - 2) = 28 dan tingkat α sebesar 5%. Adapun nilai r- tabel yang diperoleh adalah 0,3610. Kemudian hasil dari uji butir pertanyaan dari tiap variabel dirangkum ke dalam Tabel 3.2 sampai dengan Tabel 3.5 sebagai berikut: Tabel 3.2 Hasil Uji Validitas Variabel Persepsi Kualitas Hijau Butir 1 2 3 4 5 R-hitung R-tabel Kesimpulan 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610 0,891 0,878 0,909 0,873 0,842 Valid Valid Valid Valid Valid Sumber: Pengolahan data primer 2017 Berdasarkan hasil tersebut semua item pertanyaan untuk variabel persepsi kualitas hijau adalah valid, maka dari itu tidak ada item pertanyaan dalam variabel ini yang gugur. Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas Variabel Persepsi Risiko Hijau Butir 1 2 3 4 5 R-hitung 0,815 0,816 0,832 0,869 0,753 R-tabel Kesimpulan 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610 Valid Valid Valid Valid Valid Sumber: Pengolahan data primer 2017 Berdasarkan hasil tersebut semua item pertanyaan untuk variabel persepsi riiko hijau adalah valid, maka dari itu item pertanyaan tetap dapat digunakan untuk responden. 46
Tabel 3.4 Hasil Uji Validitas R-hitung 0,863 0,905 0,903 0,836 Sumber: Pengolahan data primer 2017 Variabel Butir 1 2 3 4 Kepuasan Hijau R-tabel Kesimpulan 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610 Valid Valid Valid Valid Berdasarkan hasil tersebut semua item pertanyaan untuk variabel kepuasan hijau adalah valid, maka dari itu tidak ada item pertanyaan dalam variabel ini yang gugur. Tabel 3.5 Hasil Uji Validitas R-hitung 0,937 0,837 0,819 0,826 0,757 Sumber: Pengolahan data primer 2017 Variabel Butir 1 2 3 4 5 Kepercayaan Hijau R-tabel Kesimpulan 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610 0,3610 Valid Valid Valid Valid Valid Berdasarkan hasil tersebut semua item pertanyaan untuk variabel persepsi riiko hijau adalah valid, maka dari itu item pertanyaan tetap digunakan untuk responden dalam penelitian ini. 3.4.2. Uji Reliabilitas Uji Reliabilitas menunjukkan konsistensi dan stabilitas dari suatu skor (skala pengukuran). Reliabilitas berbeda dengan validitas karena yang pertama memusatkan perhatian pada masalah konsistensi, sedang yang kedua lebih 47
48 memperhatikan pada masalah ketepatan (Sekaran, 2000 : 205-207). Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan teknik Cronbach's Alpha. Sebuah instrumen dinyatakan reliabel jika memiliki koefisien cronbach's alpha > 0,6 (Sugiyono, 2009). Pengujian ini menggunakan bantuan program komputer software SPSS versi 17. Pengujian reliabilitas untuk tiap variabel telah dilakukan dengan membandingkan α = 0,6 dengan nilai Cronbach's Alpha tiap variabel yang diteliti. Hasil uji reliabilias diringkas ke dalam tabel berikut ini: Tabel 3.3 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Jumlah Butir Persepsi Kualitas Hijau Persepsi Risiko Hijau Kepuasan Hijau Kepercayaan Hijau Sumber: Pengolahan data primer 2017 5 5 4 5 Koef. Cronbach's Alpha 0,925 0,874 0,898 0,883 α 0,6 0,6 0,6 0,6 Kesimpulan Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Berdasarkan hasil tersebut, nilai Cronbach's Alpha yang diperoleh untuk semua variabel > 0,6. Oleh sebab itu, kuesioner ini dikatakan reliabel karena menunjukkan konsistensi dari skala pengukuran yang digunakan. 3.5. Metode Analisis Data 3.5.1. Analisis Deskriptif Statistik Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui profil dari responden. Metode yang digunakan adalah dengan mempresentasekan jawaban responden
49 atas pertanyaan yang berkaitan dengan data diri responden diantaranya seperti jenis kelamin, umur, pekerjaan dan pendapatan. 3.5.2. Path Analysis (Analisis Jalur) Teknik yang digunakan untuk menganalisis data yang telah diperoleh adalah path analysis atau analisis jalur menggunakan regresi dengan mencari pengaruh variabel secara individu. Analisis jalur adalah suatu teknik pengembangan dari regresi linier ganda. Teknik ini digunkaan untuk menguji besarnya sumbangan atau kontribusi yang ditujukan oleh koefisien jalur pada setiap diagram jalur dari hubungan kausal antar variabel x1, x2, m serta dampaknya terhadap y. Analisis jalur ialah suatu teknik untuk menganalisis hubungan sebab akibat yang tejadi pada regresi berganda jika variabel bebasnya mempengaruhi variabel tidak hanya secara langsung tetapi juga secara tidak langsung (Retherford, 1993). Metode analisis yang digunakan untuk menguji tiap jalur dalam penelitian ini ialah analisis regresi. Menurut Kuncoro (2013 : 244) suatu perhitungan statistik disebutkan signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah kritis atau daerah dimana Ho ditolak. Adapun di dalam analisis regresi memiliki 3 kriteria ketepatan (goodness of fit) yaitu: Uji-t sering pula disebut uji parsial, pengujian ini dilakukann untuk melihat pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara individu. Tahap yang harus dilakukan yaitu sebagai berikut:
1. Menentukan Hipotesis Ho : b = 0, artinya variabel independen tidak signifikan mempengaruhi variabel dependen secara individu. Ha : b ≠ 0, artinya variabel independen signifikan mempengaruhi variabel dependen secara individu. 2. Nilai signifikansi terdapat pada output tabel Coefficients dari hasil uji regresi linear. Nilai t-tabel dengan signifikansi (α = 5%), derajat kebebasan (df) = (n-k) dan pengujian dua sisi/two-tailed. 3. Kriteria Pengujian Apabila p-value > level of significant (5%) maka Ho didukung dan Ha tidak didukung. Apabila p-value ≤ level of significant (5%) maka Ho tidak didukung dan Ha didukung. Uji-F dilakukan untuk melakukan regresi berganda, pengujian digunakan dalam menguji variabel independen, mediasi dan dependen. Adapun cara untuk menyimpulkan adalah: Bila F-hitung < F-tabel maka Ho didukung dan Ha ditolak. Bila F-hitung > F-tabel maka Ho ditolak dan Ha didukung. 3.5.3 Pengujian Variabel Mediasi Variabel mediasi (intervensi) adalah salah satu yang variabel yang muncul ketika variabel independen mulai beroperasi untuk mempengaruhi variabel dependen. Menggunakan variabel mediasi membantu peneliti untuk model proses yang menengahi munculnya variabel sebagai fungsi dari variabel operasi 50 ini
independen dalam situasi apapun, dan membantu dalam menjelaskan pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen (Sekaran, 2013 : 75). Uji mediasi digunakan untuk membuktikan bagaimana peranan kepuasan hijau sebagai variabel mediasi yang berfungsi dalam memediasi hubungan antara persepsi kualitas hijau dan persepsi risiko hijau terhadap kepercayaan hijau. Zhao et al., (2010) merekomendasikan tiga tes berikut ini, suatu variabel akan berfungsi sebagai mediator ketika bertemu dengan beberapa kondisi seperti berikut ini: 1. Persamaan pertama, variabel independen harus secara signifikan menjelaskan/berpengaruh pada variabel yang diduga sebagai mediator. 2. Persamaan kedua, variabel mediator secara signifikan mampu menjelaskan/berpengaruh pada variabel dependen, dan 3. Jika jalur a dan b dikendalikan, hubungan sebelumnya yang signifikan antara variabel independen dan dependen tidak lagi signifikan, demonstrasi terkuat apabila mediasi terjadi ketika jalur c adalah nol. Proses penentuan jenis variabel mediasi adalah sebagai berikut : Gambar 3.1 Hubungan antara Variabel Independen, Mediator dan Dependen Sumber: Zhao et al., 2010 51
Zhao et al., (2010) mengembangkan identifikasi tiga pola konsisten dengan mediasi dan dua pola konsisten tanpa mediasi, antara lain : 1. Complementary mediation: Efek mediasi (a x b) dan efek langsung (c) keduanya eksis dan memiliki arah yang sama. 2. Competitive mediation: Efek mediasi (a x b) dan efek langsung (c) keduanya eksis dan memiliki arah yang berlawanan. 3. Indirect-only mediation: Efek mediasi (a x b) eksis, tetapi tidak memiliki efek langsung. 4. Direct-only nonmediation: Efek langsung (c) eksis, tapi tidak memiliki efek tidak langsung. Dibawah ini adalah bagan dalam pengambilan keputusan jenis variabel mediasi: Gambar 3.2 Membangun Mediasi dan Mengklasifikasikan Tipe Mediasi Sumber: Zhao et al., 2010 52