BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Konsumsi Konsumsi merupakan kegiatan menggunakan atau mengurangi nilai guna suatu barang. Konsumsi juga dapat diartikan sebagai kegiatan memanfaatkan suatu produk berupa barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan hidup. Kegiatan konsumsi bertujuan untuk memenuhi kebutuhan yang bersifat penting dan atau yang bersifat kesenangan dan kepuasan yang didapat dalam waktu sesaat. Menurut Suherman Rosyidi (2011: 163) konsumsi merupakan kegiatan penggunakan produk baik berupa barang dan jasa secara langsung dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan manusia. Menurut Mankiw (2013:11) konsumsi diartikan sebagai kegiatan pembelanjaan rumah tangga untuk membeli barang dan jasa. Barang tersebut dapat berupa barang-barang rumah tangga seperti mobil, rumah, perabotan rumah tangga serta barang tidak tahan lama. Sedangkan menurut Sukirno (2001:108) pengeluaran konsumsi tidak hanya menggunakan pendapatan saja tetapi bisa juga meggunakan sumber biaya lain seperti tabungan dan pinjaman. Hal ini terjadi ketika pengeluaran konsumsi lebih besar dari pendapatan yang diterima seseorang atau terjadi konsumsi diluar perkiraan. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa konsumsi merupakan pengeluaran yang dilakukan seseorang seperti kegiatan membeli barang atau jasa yang memiliki tujuan untuk mencungkupi kebutuhan hidup maupun untuk mendapatkan kepuasan sesaat. Untuk menjelaskan konsumsi konsumen ada beberapa teori konsumsi dengan beragam pandangan yang berbeda, berikut teori menurut beberapa ahli antara lain: 1. Teori Konsumsi menurut Ernst Engel (1821-1896) Menurut Ernst Engel (1821-1896) menyatakan bahwa teori konsumsinya mengacu pada saat pendapatan meningkat maka proposi pendapatan yang 15
digunakan untuk pengeluaran bahan makanan akan berkurang sedangkan pengeluaran aktual akan meningkat. Dalam hukum Engel dinyatakan bahwa tingkat kesejateraan membaik apabila pengeluaran untuk membeli makanan mengalami penurunan sedangkan pengeluaran untuk non makanan mengalami peningkatan. Adanya pergeseran konsumsi tersebut disebabkan oleh beberapa faktor antara lain: 1. Tingkat pendapatan perkapita (per capita income) 2. Selera konsumen terhadap barang (taste consumer) 3. Harga barang lain terutama barang pengganti dan barang pelengkap (prices of related goods) 4. Harapan atau ekspetasi konsumen terhadap harga (cusumer exspectation for price) 2. Teori Konsumsi John Maynard Keynes Keynes mengemukakan teori konsumsi dalam bukunya "The General Theory of Employment, Money and Interest". Dalam teori Keynes lebih mengandalkan analisis statistik dan dugaan tentang konsumsi. Keynes menyatakan bahwa pengeluaran konsumsi dipengaruhi oleh tingkat pendapatan, dimana jika semakin besar tingkat pendapatan seseorang maka pendapatan yang digunakan untuk konsumsi tidak bertambah tetapi tambahan pendapatan akan ditabung atau dengan kata lain tabungannya meningkat. Menurut Keynes terdapat batasan konsumsi minimal yang tidak bergantung dengan pendapatan seseorang dengan kata lain konsumsi tetap dilakukaan walaupun saat pendapatan seseorang nol atau disebut konsumsi otonumus (autonomous consumption). Namun jika pendapatan meningkat pengeluaran untuk konsumsi juga akan meningkat. Berdasarkan dugaan yang dibuat Keynes membuat fungsi permintaan, sebagai berikut : 𝐶 = 𝑎 + 𝑏𝑌 ... (2.1) Keterangan : C : nilai konsumsi yang dilakukan b : besarnya pendapatan dalam penambahan konsumsi (Marginal Propensity to Consume/ MPC) 𝑎 : Konsumsi rumah tangga saat pendapatan nol (tidak ada) Y : Pendapatan Nasional (disposable income) 16
Fungsi konsumsi mengambarkan hubungan antara tingkat konsumsi rumah tangga dengan pendapatan nasioal dalam perekonomian nasional. Fungsi Konsumsi dipengaruhi oleh jumlah pendapatan saat terjadi peningkatan pendapatan jumlah barang konsumsi akan meningkat, akan tetapi peningkatan pendapatan cenderung mengurangi konsumsi karena seseorang akan meningkatkan tabungannya. Model konsumsi keynes dapat digambarkan dalam kurva, berikut : C O C Y = C C = a + bY dY dC Y 45° Gambar 2.1 Kurva konsumsi keynes Berdasarkan Kurva diatas dapat dijelaskan bahwa pendapatan disposabel mempengaruhi konsumsi dan terdapat batas konsumsi yang tidak dipengaruhi oleh tingkat pendapatan. Seseorang akan tetap melakukan konsumsi meskipun pendapatan nol atau tidak memiliki pendapatan. Apabila terjadi peningkatan pendapatan disposabel maka peningkatan konsumsi tidak sebesar peningakatan pendapatan. Marginal Propensity to Consume (MPC) menunjukan gambaran besar peningkatan pendapatan saat terjadi peningkatan pendapatan sebesar satu unit. Dalam mengonsumsi seseorang dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor seperti pendapatan, selera, harga suatu barang dan tingkat kekayaan seseorang. Berikut terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi konsumsi seseorang, menurut Suradjiman (2003:42) faktor-faktor tersebut antara lain: 1. Pendapatan masyarakat menggambarkan pola konsumsi rumah tangga. 17
2. Harga suatu barang, harga barang akan mempengaruhi konsumsi masyarkat. 3. Kekayaan pribadi. Secara umum pola konsumsi ditentukan oleh tingkat pendapatan seseorang. Pendapatan yang tinggi membuat masyarakat mampu membeli kebutuhan pokok untuk mencukupi kebutuhan keluarga. Apabalia pendapatan tinggi seorang keluarga dapat melakukan saving saaat kebutuhan hidupnya sudah terpenuhi. Terdapat faktor yang mempengaruhi konsumsi yang dibagi menjadi faktor yang bersifat kuantitatif dan bersifat kualitiatif. Faktor bersifat kualitatif meliputi selera dan tingkat pendidikan, sedangkan faktor kuantitatif meliputi pendapatan dan jumlah anggota keluarga. Menurut Samuelson (2004:169) faktor yang mempengaruhi pengeluaran konsumsi masyarakat, antara lain: 1. Pendapatan tetap 2. Pendapatan disposable 3. Kekayaan atau harta benda 4. Faktor penentu lainnya seperti faktor sosial dan harapan dimasa depan 2.1.2 E-commerce Elektronik Commerce atau yang lebih dikenal dengan sebutan e-commerce merupakan istilah yang yang berhubungan dengan internet yang sering digunakan dan didengarkan saat ini. E-commerce merupakan istilah yang digunakan sebagai aplikasi atau jaringan internet yang membantu kegiatan jual beli secara online dimana penjual dan pembeli tidak bertemu secara langsung. Menurut McLeod Pearson (2008 : 59) e-commerce merupakan jaringan komunikasi dan komputer yang digunakan dalam proses bisnis. E-commerce merupakan kegiatan untuk melakukan jual beli produk. Sedangkan menurut menurut Kloter dan Amstrong Amstrong (2016: 179) e-commerce merupakan pemasaran yang dilakukan menggunakan jaringan komputer secara online yang dapat menghubungkan penjual dengan pembeli. Menurut Laudon dan Laudon (1998) e-commerce merupakan suatu kegiatan menjual dan membeli produk secara eletronik oleh konsumen dan dari perusahaan dengan perantara transaksi internet melalui komputer. Menurut Nugroho (2006:1) 18
mengartikan bawah e-commerce adalah suatu kegiatan perdagangan atau jual beli barang melalui elektronik atau internet. Pengertian elektronik digambarkan sebagai proses jual beli barang atau jasa atau proses pertukaran produk, jasa dan informasi melalui internet. Menurut Kalakota dan Winston (Suyanto, 2003 : 11) pengertian e- commerce dilihat dari berbagai sudut pandang atau perspektif, antara lain : 1. Dari segi komunikasi, e-commerce merupakan suatu penyimpanan barang, jasa, informasi maupun pembayaran melalui perangkat elektronik. 2. Dari segi pelayanan, e-commerce merupakan suatu alat yang dapat memuaskan keinginan konsumen, perusahaan serta manajemen, yang dapat memangkas biaya layanan disaat meningkatkan pelayanan dan kecepatan layanan pengiriman 3. Dari segi proses bisnis, e-commerce merupakan suatu aplikasi yang mengembangkan teknologi yang menuju otomatisasi 4. Dari segi Online, e-commerce merupakan suatu penyedia perangkat untuk membeli dan menjual produk melalui internet dan sarana online lainnya. Dari pengertian para ahli dapat disimpulkan bahwa pengertian e-commerce adalah suatu kegiatan jual beli menggunakan teknologi elektronik yang menghubungkan antara perusahaan, konsumen dan masyarakat. Jual beli melalui e- commerce dilakukan secara online menggunakan jaringan internet atau perangkat lainnya dimana penjual dan pembeli tidak bertemu secara langsung melainkan pembeli maupun penjual saling berkomunikasi secara online. Menurut Laudon dan Laudon (2008 : 63) e-commerce dapat digolongkan sebagai berikut : 1. Businnes to Cunsumer (B2C), merupakan bagian e-commerce Retail yang menekankan pada proses penjualan produk atau jasa melalui internet. 2. Businnes to Business (B2B), merupakan bentuk e-commerce yang melibatkan interaksi secara online antara produsen dengan layanan antar perusahaan seperti distrubutor dan pengecer 19
3. Cunsumer to Cunsumer (C2C), bentuk e-commerce ini melibatkan konsumen yang menjual barang secara langsung ke konsumen dimana di website pengguna dapat menjual produk di website tersebut. E-commerce memiliki banyak manfaat bagi penggunanya. Manfaat yang dapat dirasakan seperti bagi penjual memperoleh kemudahan mempromosikan dan menjual produk bagi penjual, sedangkan bagi pembeli e-commerce memberikan kemudahan untuk membeli produk sampai kemudahan transaksi. Menurut Suyanto (2003 : 63) manfaat tersebut dijabarkan menjadi tiga bagian, sebagai berikut : 1. Manfaat e-commerce bagi perusahaan a. Adanya e-commerce dapat memperluas marketplace hingga ke pasar nasional maupun pasar internasional. b. Adanya e-commerce dapat menurunkan biaya produksi (pembuatan), distribusi, penyimpanan dan pencarian informasi dalam suatu perusahaan sehingga keuntungan bisa meningkat karena adanya penurunana biaya operasional perusahaan. 2. Manfaat e-commerce bagi konsumen a. Memungkinan bahwa konsumen atau pengguna mendapat akses informasi yang lebih cepat. b. Konsumen atau pengguna e-commerce dapat mengakses selama 24 jam untuk berbelanja dan atau melakukan transasaksi. 3. Manfaat e-commerce bagi masyarakat a. E-commerce memungkinkan orang dapat bekerja dan berbelanja di rumah sehingga tidak harus keluar rumah. b. Memungkinkan produk dapat dijual dengan harga yang jauh lebih murah atau rendah. 2.1.3 Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan suatu perilaku yang diperlihatkan konsumen disaat memilih dan memutuskan produk barang atau jasa yang akan dibeli. Suatu Perusahaan atau penjual perlu memahami perilaku konsumen agar produknya dapat terjual dengan baik. Perilaku konsumen ini meliputi proses dan aktivitas mencari, memilih, membeli, menggunakan, dan mengevaluasi produk. 20
Menurut Kotler dan Keller (2016 : 179) Perilaku konsumen dapat diartikan sebagai suatu studi tentang bagaimana seseorang memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman memenuhi kebutuhan dan harapan. Menurut Firmansyah (2012 : 12) Perilaku konsumen merupakan suatu kegiatan dari proses pembelian, seperti melakukan pencarian, penelitian dan kegiatan evaluasi suatu produk. Perilaku konsumen merupakan hal yang mendasari dalam menentukan keputusan pembelian kegiatan ini berkaitan kuat dalam proses keputusan pembelian produk oleh konsumen. Sedangkan menurut Sudarsono (2020: 17) terdapat tiga pendekatan dalam perilaku konsumen, antara lain: 1. Metode Interaktif. Metode interaktif menyelidiki perilaku konsumen dan prinsip-prinsip dasar. Penelitian dilakukan melalui wawancara jangka panjang, diskusi terfokus dan kelompok yang tujuan untuk memahami makna produk kepada konsumen. 2. Sebagai metode ilmu pemasaran atau marketing Pendekatan ini mengembangkan dan menguji model matematika berdasarkan hierarki kebutuhan manusia menurut Abraham Maslow untuk meramalkan dampak strategi pemasaran terhadap pilihan dan pola konsumsi. 3. Metode tradisional. Metode ini bertujuan mengembangkan teori dan metode yang digunakan untuk menjelaskan perilaku konsumen dan pengambilan keputusan. Pengertian perilaku konsumen dari para ahli dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu studi yang mendasari konsumen dalam menentukan keputusan pembelian dalam memilih dan menggunakan produk melalui proses mencari, memilih, menggunakan produk sampai mengevaluasi produk yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhannya. Sumber : Kotler & Keller 2016 : 195 (diolah) Gambar 2.2 Proses Perilaku Konsumen 21
Tahapan proses pengambilan keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2016 : 19) dijelaskan sebagai berikut : 1. Pengenalan Kebutuhan Tahap pertama konsumen akan mencari produk yang dibutuhkan. Dalam tahap ini pemasar perlu untuk memahami jenis kebutuhan dan masalah konsumen untuk menciptakan solusi. 2. Pencarian Informasi Konsumen akan lebih peka terhadap informasi suatu produk, pada tahap ini konsumen aktif dalam mencari informasi produk dari berbagai sumber. 3. Evaluasi Alternatif Setelah konsumen melakukan pencarian informasi, konsumen akan melakukan evaluasi produk sebelum melakukan keputusan pembelian. 4. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan keputusan suatu konsumen untuk membeli atau tidak membeli suatu produk. . 5. Perilaku Pasca Pembelian Tahapan pengambil keputusan pembelian, dimana tindakan yang dilakukan konsumen setelah membeli produk berdasarkan tingkat kepuasan yang dirasakan konsumen. Terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pemilihan produk hingga mencapai keputusan pembelian. Berikut ini faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler dan Amstrong (2016:179): 1. Faktor Budaya (Cultural Factor) a. Budaya (Culture) Budaya yang ada dimasyarakat menjadi tatanan kehidupan yang menjadi dasar dalam beraktivitas serta dapat menjadi faktor penentu keinginan seseorang. b. Sub-Budaya (Subcultures) Sub-budaya menjadi bagain kecil dalam suatu budaya yang terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok, ras maupun daerah georgrafis. 22
c. Kelas Sosial (Social Classes) Kelas sosial merupakan penggelompokan atau pembagian kelas sosial yang bersifat tetap dimasayarakat. 2. Faktor Sosial (sosial factor) a. Kelompok Referensi (Reference Group) Kelompok referensi seseorang merupakan semua kelompok yang dapat memberikan pengaruh dalam pembelian produk. b. Keluarga (Family) Anggota dalam keluarga memiliki pengaruh penting terhadap perilaku pembelian, keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen. c. Peran Sosial dan Status (Roles and Status) Setiap orang akan berpartisipasi dalam banyak kelompok, seperti keluarga maupun organisasi. 4. Faktor Pribadi (Personal factor) a. Usia dan Tahap Siklus Hidup Setiap orang membeli kebutuhan yang berbeda-beda baik dalam hal jumlah maupun jenis sesuai dengan tingkat usia. b. Gaya Hidup Pola hidup atau gaya hidup seseorang di dunia yang digambarkan dalam berbagai aktivitas. c. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian merupakan karakteristik psikologi seseorang yang setiap orang berbeda-beda. d. Keadaan Ekonomi Keadaan ekonomi seseorang akan sangat mempengaruhi pilihan produk. Status ekonomi seseorang mencakup pendapatan, tabungan dan sikapnya terhadap pengeluaran. 5. Faktor Psikologis a. Motivasi Motivasi adalah suatu kekuatan individu untuk bertindak atau cenderung ingin mendapatkan suatu kebutuhan yang belum terpenuhi. 23
b. Persepsi Persepsi adalah suatu tindakan dalam memilih, mengatur, dan memahami informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang diterima. c. Pembelajaran Proses seseorang untuk mendapatkan pengalaman yang diperoleh setelah membeli dan mengkonsumsi suatu produk. d. Memori Memori merupakan suatu ingatan jangka panjang yang tertanam didalam pikiran manusia yang didapatkan dari suatu pengalaman. Sebuah perusahaan perlu untuk memahami perilaku konsumen agar dapat memasarkan produknya dengan baik. Setiap orang memiliki perilaku konsumen yang berbeda-beda, namun disisi lain terdapat kesamaan yang perlu diperhatikan bidang pemasaran. Perilaku konsumen berhubungan dengan aktivitas seseorang dalam pencarian, pembelian, penggunaan hingga melakukan evaluasi produk. Menurut Kotler dan Keller (2016 : 187) model perilaku konsumen dapat digambarkan sebagai berikut : Sumber : Kotler & Keller (2016 : 187) Gambar 2.3 Model Perilaku konsumen 24
2.1.4 Kepercayaan Konsumen Ketika seseorang akan melakukan kegiatan membeli produk secara online ada hal utama yang akan dipertimbangan yaitu kepercayaan. Apakah mereka percaya terhadap situs penjualan online dan percaya pada penjual online yang ada pada situs penjualan. Di dalam e-commerce, kepercayaan menjadi faktor terpenting bagi pengunjung, ketika melakukan kegiatan belanja online mereka akan bergantung dengan janji atau penawaran yang diberikan penjual. Kepercayaan konsumen merupakan hal penting di dunia bisnis online, kepercayaan menjadi pondasi usaha karena dalam bertransaksi penjual maupun pembeli tidak akan saling bertemu secara langsung (Suryani, 2013:86). Sebuah perusahaan atau penjual online dapat memberikan rasa percaya sehingga akan mengurangi keraguan konsumen untuk membeli barang secara online. Menurut Kotler dan Keller (2016:225) kepercayaan merupakan kesediaan dari suatu perusahaan untuk mengandakan hubungan bisnis. Kepercayaan bergantung pada sejumlah faktor interpersonal seperti kompetensi perusahaan, kebaikan dan kejujuran. Menurut Rotter (1967) kepercayaan didefinisikan sebagai suatu keyakinan bahwa janji seseorang dapat dipercaya ketika seseorang dapat memenuhi kewajiban dalam kegiatan transaksi atau pertukaran. Menurut Rousseau et al (1998) kepercayaan adalah suatu psikologi yang merupakan penerimaan apa adanya berdasarkan harapan terhadap perilaku atau perhatian dari orang lain. Menurut Ba dan Pavlo (2002) kepercayaan didefinisikan sebagai penilaian dari suatu hubungan dua orang yang akan melakukan kegiatan transaksi dengan harapan kepercayaan dalam ketidakpastian. Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa kepercayaan konsumen adalah keyakinan konsumen terhadap suatu perusahaan atau penjual yang dirasa dapat dipercayan serta dianggap memiliki integritas yang dapat melakukan kewajiban sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Kepercayaan konsumen terhadap e-commerce merupakan hal yang sangat penting karena menjadi faktor yang dapat mendukung pengembangkan bisnis, kurangnya kepercayaan konsumen terhadap e-Commerce akan mengurangi minat dan pembelian konsumen terhadap produk. 25
Terdapat beberapa dimensi kepercayaan konsumen, salah satunya menurut Rahmawati (2013:02), bahwa suatu kepercayan dapat dibentuk melalui tiga dimensi, antara lain : a. Kemampuan (ability) Karakteristik dan kompetensi dari penjual, seperti bagaimana penjual memberikan pelayanan dan keamana saat melakukan proses transaksi atau pertukaran. b. Kebaikan hati (benevolence) Suatu kemauan penjual dalam memberikan rasa puas yang mengutungkan dua belah pihak. Penjual akan memperhatikan tingkat kepuasan konsumen. c. Integritas (integrity) Bagaimana penjual dalam menjalankan suatu usahanya, seperti dalam hal menyampaikan informasi yang diberikan kepada pembeli apakah sesuai fakta atau tidak. Sedangkan menurut Kotler dan keller (2016:225) terdapat empat dimensi kepercayaan konsumen sebagai berikut : a. Ketulusan (Benevolence) Ketulusan merupakan seberapa besar kepercayaan konsumen terhadap perusahaan atau penjual online dimana konsumen akan melihat perilaku penjual dalam melayani konsumen. b. Kemampuan (Ability) Kemampuan merupakan suatu penilaian atas apa yang dilakukan seorang penjual online atau perusahaan untuk dapat meyakinankan seorang calon konsumen. c. Integritas (Integrity) Integritas adalah tingkat keyakinan konsumen terhadap kejujuran dari penjual. Dimana konsumen beranggapan bahwa penjual akan menjaga privasi dan memenuhi kewajiban atau kesepakatan yang telah dibuat dengan konsumen. d. Kesediaan untuk bergantung (Willingness to depend) Willingness to depend merupakan suatu kesedian dari konsumen untuk bergantung kepada penjual online atau perusahaan. 26
Untuk mengukur kepercayaan konsumen terdapat banyak indikator yang dapat digunakan seperti kepercayaan bahwa penjual akan menjaga data dan privasi konsumen, penjual akan memenuhi janjinya, dan produk yang dijual sesuai dengan apa yang ditawarkan. Berikut Indikator-indikator yang dapat digunakan untuk mengukur tingkat kepercayaan konsumen menurut Rahadi (2013:5), indikator sebagai berikut : a. Konsume percaya terhadap informasi yang disampaikan oleh penjual online. b. Konsumen percaya terhadap janji penjual online. c. Konsumen percaya dengan produk yang dijual di situs atau penjualan online. Kesesuain produk yang ditawarkan dengan yang diterima konsumen akan mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen. d. Konsumen percaya terhadap pengiriman produk yang dilakukan oleh pejual online. Penjual online berkewajiban menempati janji dan bertanggung jawab terhadap pengiriman produk yang sesuai waktu yang ditentukan. e. Konsumen melakukan transaksi pembelian produk melalui penjualan online. 2.1.5 Kemudahan Kemudahan merupakan pandangan atau penilai dari konsumen terhahadap cara konsumen untuk mendapatkan suatu produk yang diinginkan atau diperlukan. E-commerce memberikan kemudahan bagi konsumen untuk menemukan berbagai produk dengan banyak penjual disitus online dengan beragam kualitas dan harga. Kemudahaan penggunaan dirasakan konsumen dalam membeli produk baik berupa barang maupun jasa. Konsumen yang mudah berkomunikasi dengan penjual sehigga mendapatkan informasi yang dibutuhkan dapat menciptkan rasa puas konsumen. Menurut Jogiyanto (2007: 115) kemudahan merupakan sejauh mana konsumen percaya terhadap penggunaan teknologi akan memberikan kemudahan usaha kemudahan yang meliputi kemudahaan mempelajari, memahami dan mudah dalam penggunannya. Sedangkan David (1998) mendefinisikan kemudahaan pengunaan (perceived usefulness) sebagai suatu keyakinan akan kemanfaatan 27
terhadap pengunaan teknologi yang akan meningkatkan kinerja. Jika seseorang percaya terhadap suatu sistem berguna maka dia akan menggunakannya. Kemudahan penggunaan merupakan tingkat keyakinan atau kepercayaan seseorang dalam menggunakan suatu teknologi atau system yang akan memberikan kemudahaan dalam membeli barang disitus e-commerce atau jual beli online dan tidak memerlukan banyak usaha untuk mendapatkannya. Apabila teknologi mudah digunakan maka kemungkinan besar menarik banyak pengguna yang untuk berbelanja online. Salah satu pertimbangan bagi pembeli online adalah faktor kemudahan penggunaan. Faktor kemudahan berkaitan dengan proses transaksi secara online. Kesulitan bertransaksi online biasanya akan membuat calon pembeli mengurungkan niatnya untuk bertransaks. Suatu website online atau e-commerce yang baik menyediakan petunjuk cara bertransaksi online dengan tujuan adanya petunjuk transaksi akan memberikan kemudahan transaksi bagi calon konsumen. Selain kemudahan transaksi kemudahaan penggunaan juga mempengaruhi konsumen seperti kemudahan menggunakan aplikasi atau software E-commerce. Menurut Hartono (2007: 152) terdapat enam indikator yang dapat digunakan untuk mengukur kemudahan penggunaan, antara lain : 1. Suatu teknologi mudah untuk dimengerti sehingga seseorang mudah untuk menguasainya (Easy to become skillful) 2. Suatu teknologi mudah untuk digunakan sehingga seseorang yang menggunakan tidak mengalami kesulitan saat menggunaknnya (Easy to use) 3. Suatu teknologi harus mudah untuk dikontrol atau dikendalikan atau dapat digunakan sesuai dengan kebutuhan pengguna (Controllable). 4. Suatu teknologi yang memuat aplikasi harus jelas sehingg mudah untuk dipahami (Clear and understandable). 5. Suatu teknologi harus mudah untuk dipelajari sehingga pengguna mudah untuk memahami (Easy to learn). 6. Suatu teknologi dapat digunakan sesuai dengan keinginan pengguna (Fleksibel) 28
2.1.6 Motivasi Hedonik atau Kesenangan Hedonik dalam bahasa yunani memiliki arti kesenangan (hedon). Konsep kesenangan dapat didefinisikan sebagai sejauh mana aktivitas dapat memberikan kesenangan dan kebahagian dalam diri sendiri. Menurut Sumarwan (2014:25) Motivasi hedonik adalah motivasi yang muncul karena adanya kebutuhan psikologis seperti gengsi, kepuasan, emosi serta perasaan subjektif yang lain. Motivasi muncul karena adanya tuntutan sosial dan estetika atau yang disebut dengan motif emosional. Sedangkan menurut Kaczmarek (2017:1), motivasi hedonik merupakan kemauan untuk meningkatkan pengalaman yang menyenangkan akibat membeli atau mengkonsumsi produk dengan melihat nilai sosial atau emosional bukan melihat nilai fungsionalnya. Motivasi hedonik ini mengerakan manusia untuk memenuhi kebutuhan yang bersifat kesenangan atau kenikmatan sebagai tujuan hidupnya. Kesenangan belanja merupakan perasaan senang yang didapat setelah membeli produk yang diinginkannya. Terdapat banyak kategori yang dapat digunakan untuk mengukur motivasi hedonik. Berikut enam kategori Motivasi hedonik menurut Arnold and Reynolds (2003:80) antara lain : a. Gratification Shopping, Pandangan bahwa belanja dapat menghilangkan stress bahkan dapat menciptakan mood yang bagus. Atau merupakan pemberian penghargaan kepada diri sendiri atas sebuah pencapaian. b. Role Shopping Kegiatan belanja yang mencerminkan rasa nikmat yang dirasakan saat melakukan aktivitas belanja untuk orang lain serta kebahagiaan yang dirasakan saat menemukan hadiah yang cocok untuk orang lain. c. Adventure Shopping Kegiatan belanja untuk melakukan petualangan atau pengalaman sehingga akan menciptakan mood yang baik. d. Value Shopping Kegiatan belanja dilakukan untuk mendapatkan suatu promo atau diskon, sampel produk hingga untuk mendapatkan penawaran khusus dari suatu produk. 29
e. Idea Shopping Melakukan belanja terhadap suatu produk karena adanya produk baru untuk mengikuti tren dan inovasi produk. f. Social Shopping Kegiatan belanja karena dapat merasakan kenikmatan berbelanja bersama teman dan keluarga serta untuk bersosialisasi atau berhubungan dengan orang lain saat berbelanja. 2.1.7 Harga Harga adalah nilai suatu produk yang akan berpengaruh terhadap keuntungan produsen atau penjual. Harga produk merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk, sehingga dalam penentuan harga perlu dipertimbangkan. Menurut Kotler dan Keller (2016 : 483) harga merupakan sejumlah nominal yang dibebankan kepada konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Harga ini sudah termasuk biaya produksi, biaya distribusi dan penjualan pokok termasuk didalamnya ada biaya resiko pengembalian. Menurut Philip Kotler (2012:132) Harga dapat diartikan sejumlah uang yang dikeluaran pembeli untuk mendapatkan produk. Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2014:151) harga diartikan sebagai suatu elemen dalam pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan elemen lain dalam pemasaran merupakan biaya. Harga merupakan suatu elemen dari pemasaran yang menghasilkan pendapatan dan berbeda dengan sifat produk dan komitmen dalam jalur distribusi. Salah satu penentu harga adalah kuantitas uang. Teori kuantitas uang menjelaskan bahwa tingkat harga berhubingan dengan jumlah uang beredar. Pada teori kuantitas uang menjelaskan tentang perkiraan penyebab utama tingkat harga atau tingkat uang yang dapat dijelaskan bahwa perubahan nilai harga atau nilai uang akan berdampak terhadap jumlah uang beredar. Apabila harga suatu barang turun maka dengan sejumlah uang tertentu akan mendapatkan barang dengan jumlah yang meningkat dan Sebaliknya (Boediono, 1994:17). 30
Dalam teori kuantitas lebih menekankan peranan tingkat inflasi yang disebabkan oleh jumlah uang beredar dan harapan masyaraka dari teori ini dapat disimpulkan bahwa inflasi terjadi karena adanya penambahan uang karta maupun uang giral. Dampak adanya inflasi menyebakan kenaikan harga-harga produk sementara waktu. Laju inflasi dapat dipengaruhi oleh laju pertumbuhan jumkah uang beredar dan perkiraan masyarakat terhadap harga-harga produk dimasa depan. Berikut teori kuantitas uang menurut para ahli : 1. Teori Kuantitas Iring Fisher Irving fisher menjelaskan bahwa seseorang akan menyimpan uang dikas tetapi lebih pada peranan uang dalam perekonomian. Teori ini menjelaskan bahwa terdapat hubungan antara jumlah uang beredar dengan harga-harga umum (inflasi), di dalam perekonomian ini berlaku bahwa nilai suatu barang yang dijual harus sama dengan nilai barang yang dibeli dalam suatu periode yang sama. Teori Irving Fisher dapat ditulis sebagi berikut: MV = PT Keterangan : M = Jumlah uang beredar (Money) V = Tingkat perputaran uang (Velocity) P = Harga Barang (Price) T = Volume transaksi Dari persamaan diatas dapat dijelaskan bahwa nilai barang yang ditransaksikan (T) dikali dengan harga barang (P) nilainya harus sama dengan jumlah uang beredar (M) dikalikan dengan volume transaksi (T) atau dengan kata lain nilai total pengeluaran (MV) harus sama dengan nilai barang yang dibeli (PT). Hal tersebut didasarkan pada perubahan jumlah uang beredar yang berdampak pada perubahan harga. 2. Teori Cambridge (Marshall Pigou) Teori Cambridge hampir sama dengan teori kuantitas uang Irving Fisher. Dalam teori Cambridge terdapat perbedaan terletak pada perilaku seseorang mengelola kekayaan dalam bentuk uang. Perilaku ini dipengaruhi oleh pertimbangan untung rugi menyimpan kekayaan berbentuk uang karena sifat 31
likuid uang yang mudah ditukar dengan barang lain. Uang mudah ditukarkan atau ditransaksikan dalam kegiatan perekonomian (Boediono, 1994: 23). Teori Cambridge menjelaskan bahwa permintaan uang dipengaruhi oleh besarnya kekayaan, tingkat bunga dan harapan masyarakat dimasa depan. Dalam jangka pendek, teori Cambridge mempunyai anggapan bahwa terdapat hubungan antara jumlah kekayaan, volume transaksi dan pendapatan nasional. Teori ini menganggap bahwa Cateris Paribus permintaan akan uang dimasyarakat proporsional dengan pendapatan nasional. 3. Teori Keynes Teori Keynes bersumber dari teori Cambridge, akan tetapi Keynes mengemukakan perbedaan dengan teori moneter klasik. Keynes menjelaskan bahwa fungsi uang sebagi Store Of Value bukan hanya untuk Means Of Exchange. Teori ini dikenal dengan nama teori Liquidity Preference yang menjelaskan tentang perilaku masyarakat dalam memegang uang (Boediono, 1994:27). Dalam teori Liquidity Preference, Keynes membagi alasan orang memegang uang menjadi tiga motif, antara lain : a. Motif Transaksi Keynes tetap menerima teroi Cambridge, bahwa orang memegang uang guna memudahkan transaksi yang dilakukan, dan permintaan uang di masyarakat dipengaruhi oleh tingkat harga umum dan pendapatan nasional. b. Motif Berjaga-jaga Keynes beranggapan bahwa permintaan untuk dapat bertujuan untuk pembayaran-pembayaran diluar perencanaan. Motif orang berjaga-jaga karena bersiap untuk menghadapi ketidakpastian ekonomi dimasa mendatang. Keynes percaya bahwa motif berjaga-jaga ditentukan oleh perkiraan transaksi dimasa depan. Karena uang bersifat liquid yang mudah ditukarkan dengan barang lain sehingga dapat digunakan untuk berjaga-jaga. c. Motif Spekulasi Motif spekulasi merupakan motif uang untuk memperoleh keuntungan. Uang dianggap akan memberikan keuntungan dimasa depan. Uang tunai dianggap 32
tidak memiliki penghasilan akan tetapi dengan obligasi uang dapat memberikan penghasilan berupa sejumlah uang salam suatu period. Keynes menentukan uang untuk spekulasi menggunakan bunga tingkat bunga sebagai alat ukur eskpetasi terhadap pendapatan dimasa depan. Pada penetapan harga suatu produk memiliki tujuan-tujuan tertentu baik untuk memperoleh keuntungan maupun menetapkan harga untuk mendapat pangsa pasar, berikut tujuan adanya penentapan harga menurut Laksana (2008: 114) : 1. Memaksimalkan keuntungan 2. Penetapan harga bertujuan untuk mendapat pangsa pasar 3. Market skimming pricing Market skiming price dilakukan jika terdapat sejumlah pembeli yang bersedia membayar produk dengan harga lebih tinggi dari harga pasar. Sehingga perusahaan dapat menentapkan harga tinggi terlebih dahulu walau nantinya harga menjadi turun. 4. Mendapatkan laba untuk memperoleh pendapatan maksimal 5. Penentapan harga untuk mencapai segmentasi pasar yang dituju 6. Penetapan harga untuk melakukan promosi produk Untuk mencapai tuujuan penetapan harga terdapat metode-metode yang dapat digunakan. Berikut metode menurut Wijiyanto (2012: 292) yang menjelaskan metode penetapan harga dan merupakan ciri-ciri harga yang efektif melalui pendekatan, seperti: a. Pendekatan Penawaran dan Permintaan Digunakan untuk melakukan penetapan harga sehingga perusahaan dapat mendapatkan keuntungan maksimal. b. Pendekatan Biaya Dalam pendekatan biaya, penentapan harga didasarkan pada perhitungan biaya tanpa tidak melihat pasar. c. Analisis Titik Impas (Break Event Analysis) Dalam analisis titik impas harga ditetapkan berdasarkan keuntungan. Harga ditetapkan berdasarkan tingkat pengembalian untuk menutupi biaya total. 33
d. Pendekatan Persepsi Pendekatan persepsi harga ditetapkan berdasarkan penilaian pembeli bukan biaya produksi. Penetapan harga dilakukan perusahaan berdasarakan penilaian konsumen nilai produk. e. Kompetitor Pembanding Penetapan harga dilakukan berdasarkan harga yang ditetapkan pesaing. Jika pesaing merubah harga, perusahan dapat menyamakan harga dengan pesaing, perusahaan dapat mengurangi harga namun tetap mempertahkan kualitas. Dalam penentapan harga suatu produk perusahaan melakukan perhitungan harga dasar, perbedaan pelanggan dan perubahan kondisi. Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:9) terdapat strategi dalam penyesuain harga, yaitu : 1. Penetapan Harga Tersegmentasi Dalam melakukan penetapan harga suatu produk, perusahan akan melakukan penyesuain harga dengan melihat segmentasi pasar. 2. Penentapan Harga Psikologis Penentapan harga psikologis, perusahaan akan memainkan harga berdasarkan kualitas suatu produk. 3. Penetapan Harga Promosi Masa promosi perusahaan dengan memberikan harga dibawah harga dasar sehingga produk memiliki harga yang murah sehingga menjadi daya tarik bagi calon konsumen. 4. Penetapan Harga Dinamis Penetapan harga dinamis didasarkan pada bagaimana bernegosiasi antara penjual dan pembeli. 2.1.8 Promosi Promosi merupakan suatu kegiatan yang dilakukan bagian pemasaran untuk mengenalkan suatu produk kepada calon konsumen yang betujuan membujuk calon konsumen membeli suatu produk. Menurut Limakrisna (2012: 65) promosi diartikan sebagai proses komunikasi yang dilakukan perusahaan kepada masyarakat 34
atau pihak yang berkepentingan dimana perusahaan memberikan informasi tentang suatu produk yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku. Menurut Fandi Tjiptono (2015: 387) promosi merupakan ajakan secara langsung dalam bentukk penawaran yang dengan tujuan meningkatkan minat beli yang tinggi. Sedangakn menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008: 116) promosi yaitu kegiatan memberikan informasi terkait kelebihan produk untuk membujuk calon pembeli untuk produk yang ditawarkan perusahaan. Menurut Arif Yusuf Hamali (2016: 206) promosi merupakan suatu kegiatan marketing perusahaan untuk mempromosikan semua produknya. Promosi ini merupakan sarana untuk menarik perhatian dari calon konsumen. Kegiatan promosi memiliki tujuan untuk menarik perhatian calon konsumen untuk membeli produk ditawarkan perusahaan. Promosi merupakan kegiatan marketing yang wajib dilakukan perusahaan untuk mengenalkan suatu produk kepada masyarakat. Kegiatan promosi yang dilakukan perusahan memiliki tujuan, berikut tujuan promosi menurut Kotler dan Armstrong (2008:151), antara lain: a. Promosi yang dilakukan diharapkan dapat mendorong pembelian jangka pendek dan dalam jangka panjang dapat meningkatkan hubungan dengan pelanggan b. Mendorong distributor, pengecer atau pedagang kecil dapat menjual produk baru dan mempunyai persedian yang banyak c. Mengenalkan produk perusahaan d. Untuk bidang pemasaran, promosi berfungsi untuk meningkatkan penjualan produk baru maupun untuk produk lama. Selain itu promosi juga dapat mendorong adanya pelanggan baru. Sedangkan menurut Tjiptono (2015:387) kegiatan promosi dilakukan harus berdasarkan tujuan yang dapat dijelaskan sebagai berikut : a. Menginformasikan Bertujuan untuk memberikan informasi terhadap orang-orang terhadap merek atau produk yang dibuat perusahaan. Kegiatan ini meliputi pemberian informasi berupa produk baru kepada pasar, menjelaskan kegunaan dan cara kerja produk, dan membangun citra perusahaan. 35
b. Membujuk Promosi mempunyai sifat mempengaruhi konsumen untuk membeli atau menggunakan produk yang ditawarkan serta menciptakan kesan positif dengan tujuan untuk memberikan pengaruh dalam waktu lebih lama. c. Mengingatkan Kegiatan promosi juga dapat bersifat sebagai pengingat dengan tujuan mempertahankan merek produk dimata masyarakat dan mempertahankan pembelian konsumen secara terus-menerus agar ingatan konsumen tidak beralih ke merek lain. Untuk mencapai tujuan promosi penjualan terdapat sarana yang dapat digunakan, berikut sarana untuk mencapai tujuan promosi menurut Kotler dan Armstrong (2016:582): a. Alat promosi Penjualan Alat promosi penjualan yang dapat digunakan seperti contoh produk, kupon, harga promo atau harga khusus, premi, cashback serta barang khusus. b. Alat promosi dagang Ada beberapa promosi dagang yang digunakan seperti diskon langsung, sampel produk, produk kemasan ekstra yang untuk penjual perantara yang membeli produk dalam jumlah banyak. c. Alat Promosi bisnis Alat yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan untuk meningkatkan penjualan produk sehingga memaksimalkan keuntungan. 2.1.9 Pengalaman Berbelanja Belanja online atau online shop masuk di Indonesia sekitar tahun 2000-an. Toko online atau e-commerce sekarang sudah muncul dan menjamur dimana-mana. Hal ini didukung adanya media sosial seperti instagram, facebook, twitter dan berkembangnya teknologi informasi. Media sosial ini bermanfaat untuk mempromosikan produk dengan jangkauan yang luas. Menurut Isnawati (2018: 8) jual beli online merupakan proses transaksi yang dilakukan secara tidak langsung dimana penjual dan pembeli tidak bertemu, jual beli dilakukan secara online 36
menggunakan media alat komunikasi. Sistem jual beli online dilakukan saat terjadi kesepakatan antara penjual dan pembeli, barang akan dikirim setelah pembeli melakukan pembayaran. Menurut Scoot (2006:64) pengalaman merupakan suatu peristiwa pada saat perusahaan dan konsumen melakukan transaksi, pertukaran informasi dan konsumen mendapatkan atau memperoleh produk dan mendaptkan pengalaman dalam penggunaan produk. Pencipataan pengalaman juga mempengaruhi perilaku pembelian produk oleh konsumen. Menurut Sunarto (2016 : 153) pengalaman belanja merupakan dampak adanya komunikasi persuasif yang dirasakan konsumen setelah menggunakan suatu produk. Pengalaman konsumen dapat berupa sensasi, perasaan, citra, dan emosi yang dihasilkan setelah menggunakan produk. Pengalaman belanja diperoleh setelah melakukan pembelian. Kepuasan konsumen dirasakan saat produk sesuai harapan konsumen, namun sebaliknya apabila produk tidak sesuai harapan maka konsumen akan kecewa. Tjiptono (2014:3) menjelaskan bahwa respon konsumen dalam mempertimbangan sesuatu terdapat tiga aspek seperti pengalaman masa lalu, latar belakang dan stimulus. Dalam proses pengambilan keputusan sering kali konsumen melibatkan orang lain. Suatu produk berupa barang maupun jasa harus dapat memberikan suatu pengalaman, seperti pengalaman fisikal, pengalaman spiritual, pengalaman intelektual dan pengalaman emosional. Berikut pengalaman yang harus didapat seseorang setelah menggunakan produk menurut Kartajaya (2004:116), antara lain: 1. Pengalaman Intelektual. Suatu kemampuan yang didapatkan saat menggali potensi serta aktualisasi diri. 2. Pengalaman Emosional. Pengalaman emosional diperoleh saat terjadi interaks karena adanya emosional yang meningkatkan martabat. 3. Pengalaman Spiritual. Spiritual merupakan pengalaman melalui sisi religius dari manusia 4. Pengalaman Fisikal. Pengalaman fiskal diperoleh konsumen akibat adanya interaksi fisik dengan lingkungan yang dirasakan oleh pancaindra. 37
2.1.10 Kualitas Produk Kualitas produk merupakan suatu keadaan fisik, sifat serta fungsi dari produk baik berupa barang atau jasa berdasarkan tingkat kualitas yang disesuaikam dengan durabilitas, reabilitas serta kemudahan dalam pemakaian sehingga menciptkan nilai kepuasan. Menurut Kotler (2016: 448) produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan perusahaan ke pasar dengan tujuan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Sedangkan menurut Tjiptono (2015:231) produk diartikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan oleh produsen yang perlu diperhatikan, diminati, dicari, dibeli dan dikonsumsi pasar guna memenuhi kebutuhan atau permintaan pasar. Kualitas produk menurut Kotler dan Keller (2016: 256) diartikan sebagai ciri dan karakteristik produk kemampaun suatu produk baik berupa barang maupun jasa yang mempengaruhi kemampuan memenuhi kebutuhan untuk memberikan tingkat kepuasan baik yang dinyatakan maupun yang tersirat. Menurut Tjiptono (2015:231) kualitas produk adalah suatu penilaian konsumen terhadap produk yang dilihat dari kelebihan atau keistimewaan produk. Kualitas produk memberikan dampak langsung karena memiliki hubungan erat dengan tingkat kepuasan yang dirasakan oleh konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 272) menjelaskan bahwa kualitas produk berdasarkan pada penilaian dan tingkat kepuasan dari konsumen. Kualitas suatu produk berpengaruh terhadap kepercayaan konsumen. Dari segi pemasaran produk diukur berdasarkan penilaian konsumen terhadap kualitas dan mutu suatu produk. Kualitas merupakan hal yang perlu diperhatikan oleh setiap produsen atau penjual. Dalam suatu produk terdapat tingkatan produk, menurut Kotler dan Keller (2016:390) terdapat lima tingkatan produk, antara lain : a. Manfaat inti, manfaat utama produk saat dibeli oleh konsumen b. Produk dasar, merupakan bentuk produk yang dapat dirasakan oleh panca indra. c. Produk yang diharapkan, adalah kondisi dan atribut yang diharapkan oleh konsumen saat membeli produk. 38
d. Produk yang ditingkatkan, adalah sesuatu hal yang membedakan produk perusahaan dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing. e. Produk potensial (Potential Product) meliputi semua kemungkinan perubahan yang akan dialami produk dimasa yang mendatang. Pembeli atau konsumen memiliki keinginan untuk mendapatkan produk yang berkualitas. Jika konsumen mendapat produk berkualitas sehingga konsumen merasa puas hal ini akan berdampak pada meningkatknya jumlah konsumen. Suatu perusahaan perlu untuk meningkatkan dan atau mempertahan kualitas produk sehingga dapat meningkatkan dan atau menjaga tingkat kepuasan konsumen. Berikut ini terdapat dimensi menurut Tjiptono (2001:121) antara lain : 1. Kinerja (performance) Kinerja berhubungan dengan aspek funsional produl yang berupa manfaat yang perlu diperhatikan konsumen sebelum membeli produk. 2. Kehandalan ( Reliability) Reliability berhubungan dengan kemungkinan atau probabilitas suatu produl dapat memberikan kepuasan dalam waktu tertentu. Semakin kecil tingkat resiko kerusakan maka semakin tinggi kualitas produk. 3. Keistimewahan tambahan ( Features) Keistimewahan tambahan merupakan penampilan dan karakteristik tambahan yang melengkapi manfaat dasar produk sehingga dapat menarik konsumen untuk membeli produk. 4. Kesesuaian Spesifikasi (Conformance) Kesesuaian spesifikasi berkaitan dengan kesamaan produk dengan apa yang ditawarkan sebelumnya tidak termasuk cacat produk. 5. Estetika (Ashtetics) Nilai-nilai yang berhubungan dengan tampilan suatu produl yang dilihat dari bentuk produk, rasa dan aroma produk. 6. Daya Tahan (Durability) Daya tahan merupakan usia atau masa pemakain produk. Jika produk memiliki frekuensi penggunaan yang lebih lama maka daya tahan produk juga lama. 39
Sedangkan menurut Lupiyoadi (2014:176) terdapat delapan dimensi yang digunakan untuk mengukur kualitas produk. Dimensi pengukuran tersebut, antara lain : a. Kinerja (Performance) Karakter produk meliputi merek, atribut, dan aspek kinerja individu. Kinerja beberapa produk didasari oleh penilaian subjektif konsumen yang bersifat umum. b. Ketahanan atau daya tahan (Durability) Daya tahan produk merupakan ketahanan terhadap penurunan kualitas atau seberapa lama produk dapat digunakan. c. Variasi atau keragaman produk (Features) Variasi berupa tambahan nilai suatu produk atau juga diartikan sebagai ciri-ciri keistimewahan pada karakter tambahan atu pelengkap produk. d. Kehandalan (Reliability) Kemungkinan produk yang tidak berfungsi atau dalam keadaan cacat. Kehandalan berkaitan dengan kualitas produk yang berguna bagi konsumen. e. Kesesuaian (Conformance) Kesesuaian berhubungan dengan kualitas produk yang sesuai dengan standar atau spesifikasi yang dibuat oleh perusahaan. f. Kemampuan pelayanan (Serviceability) Dimensi ini merupakan kemampuan pelayanan berupa kegunaan maupun kemudahan produk untuk diperbaiki. g. Estetika (Aesthetics) Estetika atau keindahan merupakan daya tarik produk untuk menarik konsumen. Estetika atau keindahan produk merupakan penilaian konsumen terhadap produk yang dapat dirasakan atau dilihat. h. Kualitas yang dipersepsikan (Perceive quality) Kualitas yang dipersepsikan merupakan reputasi produk yang merupakan tanggung jawab perusahaan. 40
2.1.11 Pandemi Covid-19 Pandemi merupakan wabah penyakit atau epidemi yang menyebar luas ke berbagai negara dan menjangkit banyak orang secara serempak dimana-mana. Pandemi ini menyebar luas ke berbagai negara dengan kasus peningkatan yang tidak normal. Pandemi bukan merupakan istilah yang menunjukan tingkat keparahan dari suatu pandemi atau virus melainkan menjelaskan tingkat keparahan penyebarannya atau dengan kata lain memeiliki tingkat penyebaran yang tinggi dan mudah (Ayu & Lahmi, 2020). Organisasi World Health Organization (WHO) menjelaskan bahwa Coronaviruses (Covid-19) merupakan virus menginfeksi sistem pernafasan yang merupakan penyakit menular yang disebabkan oleh suatu virus Corona yang baru atau dikenal dengan sindrom pernafasan akut atau virus corona 2 (SARS-CoV-2). Virus ini menyebabkan penyakit flu menjadi lebih parah seperti Sindrom Pernafasan Timur Tengah (MERS-CoV) dan Sindrom Pernafasan Akut Parah (SARS-CoV). Pandemi Covid-19 merupakan wabah penyakit menular yang disebabkan oleh Virus Corona yang menyerang pada saluran pernafasan manusia dan dapat menyebebkan kematian, penyakit tersebut dapat menyerang siapa saja dan dimana-mana (Yuliana, 2020). Menurut Organisasi kesehatan Dunia (WHO) penyebaran virus Covid-19 dapat terjadi melalui udara. Selain udara virus Covid-19 dapat menyebar melalui berbagai cara, seperti : 1. Virus Covid-19 dapat menyebar melalui droplet Saat seseorang sedang batuk, bersin, bernyanyi, berbicara, dan bernafas, virus dapat ditularkan melalui percikan ludah. 2. Virus Covid-19 menyebar melalui udara Virus korona dapat ditularkan melalui partikel kecil yang melayang di udara. 3. Virus Covid-19 dapat menyebar melalui permukaan yang terkontaminasi. Cara penyebarannya virus Covid-19 akan bertahan di permukaan benda selama tiga hari. Menurut laporan dari Kementrian Kesehatan RI tentang Kesehatan (2020), cara pencegahan penyebaran Covid, sebagai berikut : 41
1. Sering-sering mencuci tangan Mencuci tangan hingga bersih menggunakan sabun dan air mengalir dapat efektif untuk membunuh kuman, bakteri dan virus, termasuk virus Covid-19. 2. Hindari menyentuh area wajah Virus Covid-19 dapat menyerang tubuh melalui area wajah seperti, mata mulut dan hidung. Sehingga area wajah rentan tersentuh oleh tangan tanpa sadar. Sehingga kebersihan tangan sangat penting untuk dilakukan. 3. Hindari berjabat tangan dan berpelukan Tangan dan badan bisa menjadi media untuk penyebaran virus Covid-19, karena virus bisa menempel di tangan dan dibaju. Sehingga sangat disarankan untuk tidak bersalaman dan berpelukan dengan orang lain guna mengurang penyebaran dan resiko terkena virus tersebut. 4. Hindari berbagi barang pribadi dengan orang lain Virus Covid-19 dapat bertahan tiga hari dipermukaan benda. Penting untuk tidak berbagi perlatan pribadi seperti alat makan, handphone dan sisir. 5. Etika ketika bersin dan batuk Salah satu penyebaran virus Covid-19 adalah melalui udara. Ketika kita sedang bersin atau batuk tutup mulut dan hidup agar tidak menyebar ke orang lain dengan menggunakan tisu atau kain bersih. Setelah itu cuci tangan menggunakan sabun dan air mengalir atau bisa menggunakan tisu basah atau hand sanitizer. 6. Jaga jarak sosial Salah satu langkah efektif untuk mencegah penyebaran virus Covid-19 adalah dengan menjaga jarak sosial. Jaga jarak sekitar satu meter dari yang orang lain hal ini merupakan langkah awal pencegahan virus Covid-19 agar tidak tertular virus Covid-19 di luar ruangan atau di tempat umum. 7. Hindari pertemuan massal Pemerintah Indonesia bekerja sama dengan kepolisian Republik Indonesia membuat peraturan yang melarang aktivitas keramaian selama pandemi virus Covid-19. 42
2.2 Penelitian Terdahulu Berikut disajikan beberapa penelitian terdahulu terkait dengan perubahan konsumsi selama Pandemi Covid-19 dibeberapa negara dari lingkup internasional atau nasional, sebagai berikut : 1. Anam Bhatti, Hamza Akram, Hafiz Muhammad Basit, Ahmed Usman Khan, Syeda Mahwish Raza Naqvi dan Muhammad Bilal (2020) dengan judul penelitian "E-commerce trends during COVID-19 Pandemi" dalam International Journal of Future Generation Communication and Networking. Hasil dari penelitian ini menjelaskan bahwa Virus Corona secara intens mengubah tren global. Dimana terdapat adanya kemajuan dalam e-commerce yang mungkin mempengaruhi perilaku konsumen di masa depan dimana e- commerce tumbuh pesat karena virus corona. E-commerce menjadi sumber substitusi dan dianggap teratas dalam kondisi ini, dan e-retailer menyediakan barang-barang yang biasanya dibeli konsumen di superstore. 2. Haci Omer Yılmaz, Ramazan Aslan, dan Cihan Unal (2020) dengan penelitian yang berjudul "Effect of the Covid-19 Pandemi on Eating Habits and Food Purchasing Behaviors of University Students" dalam National Public Health Journal. Tujuan dari penelitian untuk mengetahui pengaruh Covid-19 terhadap kebiasaan makan dan perilaku pembelian makanan mahasiswa. Penelitian ini menggunakan desain cross-sectional dengan pengumpulan data menggunakan kuisioner. Hasil dari penelitian ini Covid-19 menyebabkan perubahan signifikan pada pola makan dan perilaku pembelian makanan mahasiswa bahwa mereka lebih memperhatikan kebersihan makanan. 3. Hojin Jung, Minjae park, Kihoon Hoong dan Eunjunh Hyun (2016) dengan judul penelitian "The Impact of an Epidemic Outbreak on cunsumer Expenditure : An Empirical Asessment of Mers Korea" dalam Journal Sustainbility. Dalam penelitian ini menggunakan data panel pemindai transaksi kartu debit dan kredit konsumen. Tujuan penelitian ini untuk melihat pengaruh epidemi Mers Korea terhadap pengeluaran konsumen. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa epidemi Mers Korea berpengaruh terhadap pengeluaran 43
konsumen di Korea dimana banyak orang yang mengubah perilaku mereka dalam mengonsumsi untuk mengurangi resiko penyebaran virus Mers Korea. 4. Rahul Kumar dan Mohammad Shahnawaz Abdin (2020) dengan judul penelitian "Impact of epidemics and pandemis on consumption pattern: evidence from Covid-19 pandemi in rural-urban India" dalam Asian Journal of Economics and Banking. Penelitian ini bertujuan mengetahui apakah pandemi Covid-19 berdampak pada pola konsumsi antara konsumen pedesaan dan perkotaan di India. Metode penelitian ini menggunakan kuisioner dengan alat analisis Software SPSS versi 25. Hasil dari penelitian ini bahwa pandemi Covid-19 memberikan pengaruh besar terhadap pola konsumsi di India. Pola konsumsi di daerah perkotaan banyak mengalami perubahan dibandingkan pedesaan. Hal ini disebabkan banyaknya penutupan restauran, pertokoan dan pusat perbelanjaan yang memaksa konsumen perkotaan harus mengalami perubahan pola konsumsi. 5. Jagdish Sheth (2020) dengan judul penelitian "Impact of Covid-19 on consumer behavior: Will the old habits return or die" dalam jurnal Journal of Business Research. Hasil penelitian menunjukan pandemi Covid-19 serta kebijakan lockdown dan social distancing telah mengubah kebiasaan konsumen untuk membeli dan berbelanja. Konsumen sedang belajar untuk menggunakan kebijakan baru dengan berbelanja tidak pergi ke toko. Sementara konsumen kembali ke kebiasaan lama, kemungkinan besar mereka akan diubah oleh peraturan dan prosedur baru dalam berbelanja dan membeli produk dan jasa. Kebiasaan baru juga akan muncul dengan kemajuan teknologi, perubahan demografi, dan cara inovatif yang telah dipelajari konsumen untuk mengatasi mengaburkan batasan pekerjaan, waktu luang, dan pendidikan. 6. Naveem Donthu dan Andres Gustaffsoon (2020) penelitian yang berjudul "Effect of Covid-19 on business and research" dalam jurnal Journal of Business Reserach. Dalam penelitian ini menunjukan dampak Covid-19 memberikan dampak yang buruk pada perekonomian global. Pandemi Covid-19 tidak hanya berdampak pada ekonomi namun berdampak ke semua masyarakat yang menyebabkan terjadinya perubahan cara bisnis atau berjualan serta menggubah 44
perilaku konsumen selama pandemi Covid-19 berlangsung. Terjadinya perubahan perilaku konsumen dimana terjadi peningkatan permintaan dalam kegiatan belanja online 7. Ainur Rohmah (2020) dengan penelitian yang berjudul "Pandemi Covid-19 Dan Dampaknya Terhadap Perilaku Konsumen Di Indonesia" dalam jurnal Inovasi Penelitian. Tujuan dari penelitian ini mengetahui dampak pandemi Covid-19 terhadap perilaku konsumen. Penelitian menggunakan metode kualitatif dengan teknik analisis data menggunakan teknik sistematik literature revie. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terjadi tindakan panic buying pada awal pandemi dan terjadi perubahan cara berbelanja selama pandemi Covid-19. 8. Cholilawati dan Dewi Suliyanthini (2020) dengan penelitian yang berjudul "Perubahan Perilaku Konsumen Selama Pandemi Covid-19" dalam Jurnal Pendidikan. Metode penelitian ini menggunakan metode deskriptif kuantitatif. Hasil penelitian ini menunjukan terjadi perubahan perilaku konsumsi yang dilakukan saat mendatangi lokasi selama Pandemi Covid-19. Perubahan perilaku konsumen dengan mengurangi mendatangi pasar maupun minimarket terdekat dan juga mencuci barang-barang terlebih dahulu selama masa Pandemi Covid-19. Perubahan perilaku juga terjadi pada saat pencarian informasi terkait barang dan jasa. 9. Nurul Hanifah dan Dedi Rianto Rahadi (2020) dengan penelitian yang berjudul "Analisis Perilaku Konsumen Dalam Memutuskan Pembelian Secara Online Pada Masa Pandemi Covid-19" dalam jurnal SULTANIST: Jurnal Manajemen dan Keuangan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh pelayanan dan kemudahan dalam menggunakan layana online. Sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa dengan teknik pengambilan sampel wawancara serta metode penelitian kualitatif. Hasil dari penelitian menunjukan selama pandemi berlangsung belanja online menjadi kebutuhan bagi mahasiswa. Perubahan perilaku konsumen pada masa pandemi memberikan kemudahan yang dilihat dari kontribusi pelayanan online yang ditawarkan yang mendukung kegiatan konsumen dalam berbelanja online. 45
10. Seema Mehta, Tanjul Saxena dan Neetu Purohit dalam penelitian yang berjudul "The New Consumer Behaviour Paradigm amid Covid-19: Permanent or Transient" dalam Journal of Health Management. Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahu perubahan konsumsi masyarakat selama Pandemi Covid-19. Metode dalam penelitian ini adalah analisis survey. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa pandemi ini berdampak serius pada perekonomian bangsa dan perubahan dinamika pasar. Selama pandemi, orang-orang menghabiskan lebih sedikit pendapatan mereka untuk barang-barang yang dianggap tidak penting dan lebih memilih menabung melalui investasi, asuransi, produk kesehatan dan kebersihan 11. Susilawati, Reinpal Falefi dan Agus Purwoko (2020) dengan judul penelitian "Impact of COVID-19's Pandemi on the Economy of Indonesia" dalam jurnal Budapest International Research and Critics Institute-Journal (BIRCI-Journal). Metode pengumpulan data penelitian adalah metode studi literatur dengan jenis data sekunder. Berdasarkan penelitian, dampak pandemi Covid-19 mempengaruhi perekonomian di Indonesia. Sektor yang terdampak Covid-19 seperti sektor transportasi, pariwisata, perdagangan, kesehatan dan lainnya. Untuk sektor ekonomi yang paling terdampak adalah sektor rumah tangga. 12. Retno Anisa Larasati (2020) yang penelitian yang berjudul "Pola Konsumsi Mahasiswa Pulang Kampung Dan Masyarakat Pada Pandemi Covid-19 Di Kota Bandung" dalam jurnal Jambura Economic Education Journal. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui besar anggaran yang digunakan mahasiswa di daerah Taman Sari Bawah Kota Bandung untuk membeli barang selama pandemi covid-19. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa pola konsumsi mahasiswa pulang kampung pada pandemi covid-19 menghabiskan porsi anggaran konsumsi sebesar 20 persen, belanja pakaian sebesar 10 persen sedangkan hiburan dan transportasi masing-masing lima persen. Sedangkan pola kesehatan sebesar 35 persen. 46
2.3 Kerangka Teori Dalam Penelitian ini kerangka teoritis dapat dilihat melalui hubungan antara peningkatan akses dan peningkatan pengeluaran belanja online di e-commerce selama pandemi Covid 19 dan pengaruh dari faktor kepercayaan, faktor kemudahan, faktor motivasi hedonik atau kesenangan, faktor harga, faktor promosi, faktor pengalaman belanja dan faktor kualitas produk terhadap perilaku pembelian online selama pandemi Covid-19. Hubungan variabel-variabel dapat dijelaskan sebagi berikut : 1. Hubungan antara peningkatan akses e-commerce di masa pandemi Covid-19 Pandemi Covid-19 pada awal tahun 2020 menyebabkan banyaknya kasus positif Covid-19 diberbagai negara. Pemerintah Indonesia dalam mengurangi penyebaran Covid-10 menerapkan kebijakan kebijakan lockdown, work from home (WFH) dan pembatasan sosial berskala besar (PSBB). Kebijakan yang dilakukan pemerintah ini menyebabkan terjadinya perubahan pola konsumsi masyarakat di Indonesia. Banyak masyarakat Indonesia yang beralih belanja online ke situs e-commerce untuk mencukupi kebutuhannnya (Kusumastuti, 2020). Pada awal kemunculan pandemi Covid-19 terjadi peningkatan masyarakat dalam mengonsumsi e-commerce. Banyak masyarakat yang menunjukkan adanya perubahan cara belanja dengan beralih ke belanja melalui e-commerce (Rohmah, 2020). Selama Pandemi berlangsung diperkirakan ada 12 juta pengguna baru e-commerce. Banyaknya konsumen yang mengkases e-commerce selama pandemi untuk membeli kebutuhan hidup 2020). Peningkatan terlihat juga dari lonjakan pada e-commerce Shopee dan Tokopedia pada kuartal kedua di tahun 2020 terjadi peningkatan sebanyak 38% untuk pembelian barang dari e-commerce (Rakhmawati, Permana, Reyhan, & Rafli, 2021). Hal ini menunjukan selama pandemi terjadi peningkatan akses e- commerce dengan pembelian barang kebutuhan hidup guna mematuhi peraturan pemerintah dan mengurangi resiko terkena Covid-19. 47
2. Hubungan antara peningkatan pengeluaran belanja online di situs e-commerce terhadap pandemi Covid-19 Selama pandemi Covid-19 sepanjang kuartal II 2020 terdapat tren kenaikan penjualan online pada e-commerce Shopee, Bukalapak, TokoPedia, dan Blibli. Seperti Shopee terdapat 260 juta transaksi sepanjang kuartal II 2020 dengan peningkatan sebesar 130 persen (Ayu & Lahmi, 2020). Dalam transaksi belanja online juga mengalami peningkatan yang ditunjukan adanya peningkatan penggunaan e-wallet melalui e-commerce yang melonjak hingga 300 persen (Rohmah, 2020). Peningkatan transaksi digital juga dialami oleh berbagai bank di Indonesia. Seperti PT Bank Rakyat Indonesia Tbk (BBRI) mencatat adanya kenaikan 100 persen pada transaksi mobile banking Brimo, PT Bank Central Asia (BBCA) mencatat ada pertumbuhan digital payment sebesar 20 persen sampai 30 persen dan ada PT Bank DBS Indonesia terjadi peningkatan transaksi online pada fitur bayar beli sebesar 75 (CNBC, 2020). Selama pandemi Covid-19 terjadi peningkatan transkasi belanja online melalui situs e-commerce yang dilakukan oleh masyarakat. Banyak masyarakat yang membeli kebutuhan hidup mulai dari penjualan produk sembako, produk kesehatan seperti vitamin dan masker kesehatan. Serta banyak yang membeli pakaian dan barang-barang kebutuhan lainnya. Mudahnya transaksi saat belanja melalui e-commerce karena bisa dilakukan melalui transfer hingga cash on deliver (COD). 3. Hubungan antara kepercayaan terhadap perilaku konsumen dalam belanja online di situs e-commerce selama pandemi Covid-19 Kepercayaan konsumen terhadap e-commerce atau penjual online, terkait dengan bagaimana seorang penjual online menyakinan calon konsumennya bahwa pembeli dapat memenuhi kewajibannya serta menjamin keamanan saat melakukan transaksi. Ketika seseorang akan melakukan membeli produk secara online, kepercayaan menjadi faktor utama yang akan diperhatikan. Seorang konsumen berhak untuk mendapat informasi yang lengkap dan akurat mengenai suatu produk. Dengan informasi yang akurat serta adanya jaminan keamanan maka akan membuat calon kosnumen akan percaya terhadap produk yang 48
ditawarkan. Kepercayaan konsumen terhadap produk yang ditawarkan akan mempengaruhi perilaku pembelian online (Ardyanto, Susilo, & Riyadi, 2015). Kepercayaan menjadi faktor pertimbangan bagi konsumen sebelum melakukan pembelian secara online. Konsumen akan memberikan penilaian positif saat konsumen percaya dengan situs e-commerce dimana konsumen akan melakukan pembelian dan transaksi terhadap produk yang dipilih karena percaya bahwa situs e-commerce akan menjamin keamanana serta bertanggung jawab terhadap barang yang ditawarkan (Sari & Wardani, 2020). Tingkat kepercayan konsumen dapat memberikan pengaruh terhadap perilaku konsumen dalam belanja online pada situs e-commerce selama pandemi Covid-19 (Mardiani, Rahmansyah, & Rizky, 2020). 4. Hubungan antara Kemudahan terhadap perilaku konsumen dalam belanja online di situs e-commerce selama pandemi Covid-19 Selama pandemi Covid-19 pemerintah kebijakan lockdown, work from home (WFH) dan pembatasan sosial berskala besar (PSBB). Untuk mencukupi kebutuhan selama pandemi banyak masyarakat banyak masyarakat yang beralih belanja melalui e-commerce. E-commerce memberikan kemudahan bagi masayarakat selama pandemi. Mayarakat mendapatkan kemudahan dalam mencukupi kebutuhan banyak konsumen yang merasakan kenyamanan karena dapat berbelanja namun tetap diam dirumah sekaligus dapat menghindari penularan virus (Rakhmawati et al., 2021). Banyak masyarkat merasakan kemudahan berbelanja melalui E-commerce selama pandemi covid-19. Berbelanja melakui e-commerce dapat dilakukan dimana saja dan kapan saja karena e-commerce yang dapat diakses 24 jam. Serta adanya kemudahan transaksi yang bisa dilakukan dengan transfer maupun sampai bayar ditempat bahkan ada e-commerce yang memberikan kemudahan berbelanja dengan membayar produk dikemudian hari (paylater). Saat ini belanja online menjadi suatu fenomena baru yang disukai masyarakat selama pandemi Covid-19 karena dianggap lebih praktis, memiliki keamanan dan lebih banyak kemudahan yang didapat (Lestari & Hidayati, 2020). 49
5. Hubungan antara Motivasi hedonik atau kesenangan terhadap perilaku konsumen dalam belanja online di e-commerce selama pandemi Covid-19 Selama pandemi berlangsung banyak e-commerce yang memberikan banyak promosi menarik untuk konsumen. Promosi ditawarkan menarik banyak perhatia dari konsumen sehingga banyak konsumen menjadi lebih konsumtif, belanja berlebihan, diluar batas kebutuhan. Motivasi hedonik memberikan suatu kesenangan bagi seseorang yang tidak selalu berkaitan dengan uang dan barang mewah. Di era digital seperti saat ini, pemenuhan kebutuhan hidup dan gaya hidup tumbuh sejalan. Selain kebutuhan pokok terdapat kebutuhan tersier yang dilakukan sebagai upaya peningkatan ekstistensi. Pola seperti ini menggeser pola sebelumnya menjadi pola hedonis dalam memenuhi kebutuhan primer. Selama pandemi ini banyak masyarakat yang menyukai aktivitas berbelanja online selama pandemi, banyak yang merasakan senang saat menghabiskan waktu dengan berbelanja online (Pratama Afrianto & Irwansyah, 2021). 6. Hubungan antara Harga terhadap perilaku konsumen dalam belanja online di situs e-commerce selama pandemi Covid-19 Harga produk menjadi alasan uatama sebelum seseorang membeli produk. Konsumen akan mempertimbangkan harga pada e-commerce, dimana persepsi seseoarng terhadap harga akan mempengaruhi niat belanja seseorang. Persepsi harga mempunyai peran penting, penjual online akan menawarkan berbagai produk dan layanan kepada konsumen, konsumen dapat membandingkan harga produk dari berbagai situs penjualan yang berbeda baik membandung penjual dalam satu e-commerce dan juga membanding harga dengan berbagai E-commerce. Sehingga nantinya konsumen dapat menemukan produk dengan sesuai keuangan (Kusumawati & Saifudin, 2020). Dimasa pandemi Covid-19 produk yang ditawarkan denga harga yang ramah dikantong memberika pengaruh terhadap perilaku pembelian online. Harga dapat digunakan konsumen dalam pertimbangan sebelum melakukan pembelian produk atau layanan yang ditawarkan. Sehingga harga dapat 50
mempengaruhi perilaku pembelian online selama pandemi Covid-19 (Hanifah & Rahadi, 2020). 7. Hubungan antara promosi atau penawaran terhadap perilaku konsumen dalam belanja online di situs e-commerce selama pandemi Covid-19 Selama pandemi Covid-19 banyak e-commerce yang menawarkan banyak promo kepada konsumen. Seperti e-commerce Shopee memberikan promo untuk produk kebutuhan pokok, promo gratis ongkos kirim (ongkir) hingga diskon produk mencapai 70 persen untuk menarik banyak konsumen. Banyaknya penawaran promo seperti potongan harga dan gratis ongkir serta penawaran menarik seperti adanya flash sale dapat menarik banyak konsumen untuk membeli produk di e-commerce (Hanifah & Rahadi, 2020). Faktor promosi selama pandemi Covid-19 mempengaruhi perilaku pembelian online, selama masa pandemi ini mengharuskan untuk berada dirumah untuk menghindari penyebaran virus. Promosi menarik banyak konsumen untuk membeli produk selama pandemi, banyak konsumen yang selama pandemi mendapatkan barang yang harganya lebih murah karena adanya diskon dan potongan harga serta adanya promo gratis ongkir yang mengurangi pengiriman produk (Iranita, 2020). 8. Hubungan antara pengalaman berbelanja terhadap perilaku konsumen dalam belanja online di situs e-commerce selama pandemi Covid-19 Pengalaman berbelanja mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian online, bawah pembelian online sebelumnya mempunyai korelasi yang kuat dengan keputusan pembelian. Jika pengalaman membeli sebelumnya memiliki kesan yang baik maka dapat membuat konsumen membeli ulang di penjual online yang sama. Pengalaman Berbelanja berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Ariyananda & Saluy, 2017). Pengalaman berbelanja yang meninggalkan kesan yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian ulang terhadap produk, karena konsumen merasa puas terhadap produk dan pelayanan yang diberikan. Pengalaman berbelanja seseorang juga dapat mempengaruhi orang lain, terdapat 51 akan
kemungkinan bahwa konsumen akan menceritakan pengalaman berbelanjanya kepada orang-orang disekitar seperti teman atau keluarga. Selama pandemi Covid-19 konsumen dalam berbelanja online melalui e- commerce bergantung pada pengalaman sebelumnya yang dilihat dari reputasi dan nama penjual online. Pengalaman orang lain maupun diri sendiri terkait penjual online sebelum Pandemi digunakan sebagai ukuran. Konsumen mencari penjual yang sudah memiliki nama besar dengan melihat pengalaman orang lain seperti melihat penilaian atau review orang setelah membeli produknya (Utari, Fitri, Setyanto, & Henny, 2020) 9. Hubungan antara kualitas produk terhadap perilaku konsumen dalam belanja online di situs e-commerce selama pandemi Covid-19 Konsumen menyukai produk yang memiliki kualitas produk yang bagus. Dalam konsep ini perusahaan akan menciptakan produk yang memiliki kualitas. Karena kualitas produk mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Satria, 2017). Konsumen akan memperhatikan kualiata produk untuk mengenali produk yang diinginkan atau yang dibutuhkan. Mereka dapat melihat desain atau tampilan produk, merek atau perusahaan yang membuat produk. Nama perusahaan atau merek perusahaan memiliki citra atau penilaian dimasyarakat. Banyak konsumen yang akan melihat kualitas produk yang dibuat dengan melihat citra atau nama perusahaan. Hal ini karena mereka percaya bahwa merek atau nama perusahaan dapat mempengaruhi kualitas produk yang dianggap sudh memenuhi standard yang dibuat. Konsumen akan mengorbakan uangnya untuk mendapatkan produk yang memiliki kualitas bagus. Dimana mereka cenderung menyukai produk yang berkualitas. Jika dalam berbelanja online menemukan produk yang berkualitas maka mereka akan melakukan pembelajaan ulang pada situs yang sama karena sudah mengetahui kualitas produk yang ada (Kusumawati & Saifudin, 2020). 52
Pengalaman Belanja Kepercayaan Motivasi Hedonik (Kesenangan) Peningkatan Akses E-commerce Perilaku Konsumen Kualitas Produk Harga Pandemic Covid-19 Kemudahan Perubahan Pola Konsumsi Peningkatan Pengeluaran Belanja di E-commerce Promosi Gambar 2.4 Kerangka Teori Penelitian Gambar 2.4 menggambarkan bahwa selama pandemi Covid-19 berlangsung terjadi perubahan konsumsi masyarakat. Perubahan konsumsi tersebut dapat dilihat dari peningkatan akses e-commerce selama pandemi. Terjadi juga peningkatan pengeluaran konsumen untuk membeli kebutuhan hidup melalui situs e-commerce selama pandemi. Terdapat juga faktor kepercayaan, faktor kemudahan, faktor motivasi hedonik atau kesenangan, faktor harga, faktor promosi atau penawaran, faktor pengalaman berbelanja dan faktor kualitas produk yang memberikan pengaruh terhadap perilaku pembelian online dalam kegiatan konsumsi e-commerce selama pandemi Covid-19 53
2.4 Kerangka Berpikir Penelitian Kerangka berfikir dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut : Kualitas Produk Motivasi Hedonik (Kesenangan) Peningkatan Akses E-commerce Kepercayaan Pengalaman Belanja Promosi Harga Perilaku Konsumen Peningkatan Pengeluaran Belanja di E-commerce Perubahan Pola Konsumsi Menganalisis Perubahan konsumsi E-commerce di Indonesia selama Pandemi Covid-19 Kemudahan Uji Validitas Uji Reabilitas Analisis Deskriptif Uji Asumsi Klasik Uji Regres Berganda Uji Hipotesis Gambar 2.5 Kerangka Berpikir Penelitian Gambar 2.5 merupakan kerangkan berpikir dalam penelitian ini yang menjelaskan bahwa selama pandemi Covid-19 terjadi peningkatan akses situs e- commerce, peningkatan pengeluaran belanja online pada situs e-commerce. Terdapat 7 faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen selama pandemi yaitu kepercayaan, kemudahan, motivasi hedonik atau kesenangan, harga, promosi, pengalaman berbelanja dan kualitas produk. Sebelumnya data yang diperoleh dilakukan uji validitas dan reabilitas. Setelah data dinyatakan valid dan relibel. Data dapat dianalisis menggunakan analisis deskriptif dan analisis regresi linier berganda. Selanjutnya dengan melakukan uji statistika yaitu dengan uji koefisien determinasi, uji t, dan uji F untuk mengetahui pengaruh penentu terhadap perilaku konsumen selama pandemi. 54
2.5 Hipotesis Penelitian Menurut Purwanto dan Sulistyastuti (2017 : 137) hipotesis merupakan suatu pernyataan bersifat sementara terhadap suatu permasalahan yang nilai kebenarannya masih belum kuat sehingga perlu dilakuakan uji secara empiris. Berdasarkan latar belakang masalah yang disampaikan pada bab sebelumnya serta kajian dan landasan teori-teori maka hipotesa penelitian ini adalah yaitu : 1. Selama pandemi Covid-19 konsumen mengalami peningkatan dalam mengkases e-commerce. 2. Selama pandemi Covid-19 konsumen e-commerce mengalami peningkatan pengeluaran dalam berbelanja online melalui e-commerce . 3. Ada pengaruh signifikan dari faktor kepercayaan terhadap perilaku konsumen dalam berbelanja online di situs e-commerce selama pandemi Covid-19 . 4. Ada pengaruh signifikan dari faktor kemudahan terhadap perilaku konsumen dalam berbelanja online di situs e-commerce selama pandemi Covid-19. 5. Ada pengaruh signifikan dari faktor motivasi hedonik atau kesenangan terhadap perilaku konsumen dalam berbelanja online di situs e-commerce selama pandemi Covid-19. 6. Ada pengaruh signifikan dari faktor harga terhadap perilaku konsumen dalam berbelanja online di situs e-commerce selama pandemi Covid-19 . 7. Ada pengaruh signifikan dari faktor promosi terhadap perilaku konsumen dalam berbelanja online di situs e-commerce selama pandemi Covid-19. 8. Ada pengaruh signifikan dari faktor pengamalan berbelanja terhadap perilaku konsumen dalam berbelanja online di situs e-commerce selama pandemi Covid-19. 9. Ada pengaruh signifikan dari faktor kualitas barang terhadap perilaku konsumen dalam berbelanja online di situs e-commerce selama pandemi Covid-19. 10. Ada pengaruh signifikan secara bersama-sama dari faktor kepercayaan, kemudahan, motivasi hedonik atau kesenangan, harga, promosi, mengalaman berbelanja dan kualitas produk terhadap perilaku konsumen dalam berbelanja online di situs e-commerce selama pandemi Covid-19. 55