APLIKASI PEMASARAN DIGITAL DALAM INDUTRI PELANCONGAN HALAL Noradilah Abdul Hadi i, Mohd Rizal Muwazir ii & Nur Shuhada Kamarudin iii i (Penulis Koresponden). Pensyarah Kanan. Fakulti Ekonomi dan Muamalat, Universiti Sains Islam Malaysia. adilah@usim.edu.my ii Jabatan Syariah dan Pengurusan, Akademi Pengajian Islam, Universiti Malaya. mrmkl@um.edu.my iii Pensyarah Kanan. Fakulti Ekonomi dan Muamalat, Universiti Sains Islam Malaysia. drnurshuhada@usim.edu.my Abstrak Sektor pelancongan halal semakin mendapat perhatian dunia kerana potensi pasaran yang besar serta pertumbuhan pasaran yang baik dan meyakinkan. Justeru, pemain industri yang terlibat perlu aktif dalam meneroka peluang yang tersedia terutamanya dalam penggunaan aplikasi digital yang optimum. Antara faktor utama perkembangan sektor ini ialah analisis populasi generasi milenium dan Generasi Z, serta teknologi yang akan meningkatkan akses kepada maklumat pelancongan. Oleh itu, kajian ini akan menggunakan pendekatan kuantitatif bagi mendapatkan maklumat berkenaan penggunaan pemasaran digital di kalangan penyedia pelancongan halal serta pelancong Muslim di Malaysia. Hasil dapatan kajian diharap dapat memberi gambaran tentang penggunaan pemasaran digital terkini supaya penambahbaikan dapat dibuat serta strategi yang tepat dapat dilaksanakan oleh pemain industri pelancongan halal terutamanya di Malaysia. Kata kunci: Pemasaran Digital, Pelancongan Halal, Malaysia. PENGENALAN Industri pelancongan merupakan salah satu industri yang memberi sumbangan besar kepada pembangunan sosial, ekonomi dan budaya bagi setiap negara yang terlibat. Industri pelancongan juga memberi keuntungan serta impak yang besar kepada ekonomi sesebuah negara. Kini, sektor pelancongan halal turut menjadi pilihan pemain industri kerana sambutan yang menggalakkan diterima daripada pasaran pelancong Muslim. Pelancongan halal atau turut dipanggil sebagai pelancongan Islam merupakan pelancongan di mana aktiviti, produk, dan perkhidmatan yang terlibat adalah selaras dengan ajaran dan nilai Islam (Rahman et al., 2020; Suhartanto et. al., 2020). Pelancongan halal juga boleh difahami sebagai jenis pelancongan yang menawarkan 196
perkhidmatan pelancongan yang direka untuk memenuhi keperluan pelancong Muslim mengikut kewajipan dan amalan agama mereka. Oleh itu, pelancong Muslim dapat melancong dan melawat tempat-tempat lain di dunia sambil mengekalkan cara kehidupan dan tingkah laku harian mereka mengikut undang-undang Islam (El- Gohary, 2016; Sanchez dan Perano, 2018). Kesan daripada penerimaan baik serta kepentingan yang tinggi terhadap pelancongan halal, negara-negara majoriti bukan Islam seperti Sepanyol, India, dan United Kingdom kini giat menyasarkan sektor pelancongan halal (El-Gohary, 2016). Pasaran pelancongan Muslim dijangka berkembang sehingga mampu untuk mencecah AS$300 bilion menjelang tahun 2026, di mana Malaysia berada di kedudukan ketiga teratas dalam kalangan 10 destinasi pilihan Muslim (GMTI 2018). Ini membuka peluang bagi pengusaha hotel dan pengusaha pelancongan lain untuk meningkatkan daya saing mereka melalui konfigurasi perkhidmatan tertentu yang direka khusus untuk pelancong Muslim serta sepadan dengan standard kualiti mereka. Menurut laporan Global Muslim Travel Index (2017), dua trend utama dikenal pasti sebagai pemacu pelancongan mesra Muslim, iaitu demografi generasi milenium dan Generasi Z, serta teknologi yang akan meningkatkan akses kepada maklumat pelancongan atau perjalanan (Abdul Alim, 2017). Laporan tersebut menunjukkan bahawa kumpulan pasca Milenium (post-Millennials) ini sangat berhubung di antara satu sama lain dan persekitaran di sekeliling mereka. Oleh kerana internet dan persekitaran sosial memainkan peranan penting dalam kehidupan seharian mereka,industri pelancongan Muslim perlu berkembang serta mengemaskini penawaran untuk memastikan jenama mereka diperkenalkan semula kepada segmen baharu ini dan memastikan perkhidmatan mesra Muslim (pelancongan) mereka adalah tulen, berpatutan dan boleh diakses oleh segmen golongan muda ini (Sanchez dan Perano, 2018). Pelancong Muslim berbeza daripada kebanyakan pelancong lain di mana mereka mempunyai keperluan unik untuk produk dan perkhidmatan pelancongan yang tertentu. Secara spesifik, pelancong Muslim memerlukan kualiti produk dan perkhidmatan pelancongan yang memenuhi keperluan percutian mereka tetapi tidak bercanggah dengan agama Islam (Suhartanto et. al, 2020). Terdapat banyak negara Islam dan bukan Islam dijangka menguasai pasaran pelancong Muslim dengan 197
menyediakan barangan pelancongan, kemudahan dan infrastruktur untuk memenuhi keperluan mereka, kerana perkara berkaitan keperluan halal dapat memajukan industri pelancongan (Zakiah Samori et al., 2016). Antara contoh usaha yang dilakukan untuk memajukan sector pelancongan halal ialah kewujudan laman web seperti dan yang menawarkan perkhidmatan patuh syariah Islam, di mana ia memudahkan serta menggalakkan pencarian maklumat berkaitan percutian mesra Muslim bagi membolehkan pelancong Muslim mendapatkan perkhidmatan pelancongan yang selari dengan prinsip agama Islam (Mohsin et al., 2016; Oktadiana et al., 2016; Kamarudin, 2018). PEMASARAN DIGITAL Tidak dapat dinafikan terdapat perubahan besar dalam penggunaan teknologi pada masa kini. Penggunaan internet akan meningkatkan kecekapan keseluruhan organisasi untuk menyokong pelaksanaan kempen pemasaran (Smith, 2012). Tambahan lagi, perkembangan yang ketara dapat dilihat pada penggunaan teknologi digital terutamanya dalam konteks pemasaran serta pengalaman pengguna dalam membeli belah secara dalam talian. Sebagai contoh, golongan wanita dewasa antara yang kerap menggunakan platfom digital untuk membeli belah (Ghazie dan Dolah, 2018). Di samping itu, platform digital dilihat boleh membantu dan meningkatkan daya saing perniagaan kecil dan mikro di Malaysia (Abdullah et al., 2020). Pemasaran digital juga merupakan cara yang berkesan untuk berkomunikasi dengan golongan milenium kerana penggunaan digital media yang meluas dikalangan mereka (Smith, 2012). Data menunjukkan bahawa terdapat sekitar 4 bilion penduduk dunia merupakan pengguna aktif Internet dalam pelbagai fungsi sementara kadar penggunaan Internet di kalangan milenium/Gen-Y adalah jauh lebih tinggi berbanding Gen-X dan baby boomers (Pitana dan Pitanatri, 2016). Era digital menyediakan peluang terbaik untuk menarik perhatian dan berinteraksi dengan golongan muda yang sentiasa menggunakan aplikasi media sosial. Syarikat komersial global telah memperuntukkan belanjawan pengiklanan yang besar untuk membolehkan mereka bereksperimen dengan cara yang inovatif dan kreatif untuk memberi inspirasi kepada golongan muda untuk belajar, berkongsi pengetahuan dan mencuba produk mereka (Dunlop et. al, 2016). Media sosial adalah pilihan untuk 198
industri hospitaliti kerana ia menyediakan peluang untuk mengurus dan mempersembahkan kandungan perniagaan dan ia membantu dalam mengenal pasti nilai teras yang menarik pelanggan dan pelanggan kepada perniagaan (Pitana and Pitanatri, 2016). Contohnya, Manap et al., (2020) mendapati bahawa pengguna memanfaatkan aplikasi Facebook untuk meninjau maklumat terkini berkenaan pakej pelancongan yang dikongsi oleh pengguna lain, serta menjadi penyumbang idea dan motivasi pelancongan antara mereka. Oleh itu, internet berfungsi sebagai platform penting untuk pertukaran maklumat antara pelanggan dan pemain industri seperti hotel, perkhidmatan pengangkutan, ejen pelancongan serta kerajaan (Akyol dan Kilinc, 2014). Pelancong kini tidak perlu bergantung kepada agensi pelancongan semata-mata untuk mendapatkan maklumat berkaitan untuk destinasi atau jadual perjalanan pelancongan mereka. Majoriti pelancong mendapat maklumat melalui laman web pelancongan, media sosial, blog, agensi pelancongan dan pengiklanan (Comcec Coordination Office, 2016). Dasar pemasaran khususnya dalam promosi digital telah dikenal pasti sebagai bidang utama jurang dan peluang pemasaran pelancongan halal (Comcec Coordination Office, 2016). Comcec juga menggalakkan negara anggota OIC untuk menambah baik promosi pelancongan mereka yang menandakan kepentingan promosi digital untuk meningkatkan jangkauan global perkhidmatan pelancongan halal. Menurut Suradin (2018), antara faktor yang menjadi penghalang kepada pembangunan pelancongan di negara anggota OIC ialah ketiadaan publisiti atau publisiti yang lemah dari segi promosi serta pendedahan media massa. Walaubagaimanapun, promosi digital harus merangkumi pengiklanan bermaklumat dan persuasif tanpa menjejaskan nilai-nilai Islam dalam promosi tersebut. METODOLOGI Kajian ini akan menggunakan pendekatan kuantitatif melalui instrumen soal selidik secara dalam talian bagi mendapatkan maklumat berkenaan pemasaran digital daripada penyedia pelancongan halal serta pelancong Muslim. 199
PENUTUP Laporan Global Muslim Travel Index (2018) menunjukkan bahawa pemacu utama yang mendorong pengembangan serta perluasan pasaran pelancongan halal merangkumi enam faktor. Pertama, penduduk Islam di seluruh dunia mewakili satu perempat daripada penduduk dunia, yang kebanyakannya terletak di zon geografi Asia Pasifik. Kedua, perubahan demografi penduduk Islam termasuk pangkalan pengguna kelas pertengahan yang lebih besar dengan pendapatan dan pendidikan yang lebih tinggi daripada generasi sebelumnya serta kewujudan ramai pekerja wanita di zon bandar. Di samping itu, pengguna Islam adalah salah satu segmen pasaran yang paling pesat berkembang dan memberi kesan ekonomi yang penting. Ketiga, media sosial telah menjadikan pemilihan destinasi mesra halal menjadi lebih mudah, dengan ekonomi digital telah menjadi salah satu daripada 10 trend halal utama. Keempat, industri pelancongan dan hospitaliti mengakui bahawa pasaran Islam kini cukup besar sehingga mereka perlu menyesuaikan perkhidmatan dan produk untuk memenuhi segmen pasaran ini. Kelima, bulan Ramadan yang dikhususkan untuk amalan agama dan budaya menyebabkan kewujudan trend yang ketara di kalangan pelancong untuk mencari pengalaman bulan Ramadan yang unik. Faktor terakhir merupakan tenaga kerja dikalangan pengembara perniagaan Muslim (lelaki dan wanita) untuk melakukan perjalanan bagi tujuan mesyuarat, insentif kerjaya, persidangan, serta acara, yang menyumbang kepada segmen pelancongan perniagaan. Justeru, peranan ekonomi digital atau pemasaran digital terutamanya melalui media sosial sebagai salah satu faktor di atas, dilihat turut memberi kesan positif serta penting kepada sektor pelancongan halal kerana ianya dapat menarik minat golongan sasaran pada masa kini untuk memilih perkhidmatan pelancongan halal. PENGHARGAAN Setinggi-tinggi penghargaan kepada Kementerian Pengajian Tinggi Malaysia (MoHE) di kod: USIM/FRGS/FEM/055002/52019 (Conceptualizing a Theoretical Framework of Digital Promotion for Halal Tourism Providers in Malaysia) kerana memberi peluang dalam menjayakan projek penyelidikan ini. bawah geran FRGS, Ref: FRGS/1/2019/SS01/USIM/02/8 dengan RUJUKAN 200
Abdullah, N. L., Isa, R., Hanafiah, M. H., & Ramdan, M. R. (2020). Meneroka Faktor- faktor yang Mempengaruhi Penggunaan Platform Digital oleh Perusahaan Mikro dan Kecil. Journal Pengurusan, 59, 1-17. 2020-59-05 Abdul Alim, E. (2017). Muslim-friendly travel: Malaysia lead over UAE narrows, from Bahrain, salaam03052017145 738/ Indonesia gain ground on leaders-study. Retrieved Akyol, M. and Kilinc, O. (2014) Internet and Halal Tourism Marketing. International Periodical for the Languages, Literature and History of Turkish, Vol. 9/8, pp. 171- 186. Comcec Coordination Office (2016) Muslim Friendly Tourism: Developing and Marketing MFT Products and Services In the OIC Member Countries Report. Dunlop S, Freeman B, Jones SC. (2016). Marketing to youth in the digital age: the promotion of unhealthy products and health promoting behaviours on social media. Media Commun.4(3), pp. 35-49. El-Gohary, H. (2016). Halal tourism, is it really Halal? Tourism Management Perspectives, 19(Part B), 124-130. Ghazie, D., & Dolah, J. (2018). How digital marketing affects consumer behavior. Advances in Social Science, Education and Humanities Research, 207, 214-2017. Global Muslim Travel Index (GMTI) 2018. Available at Kamarudin, L. M. (2018). Konsep Pelancongan Muslim daripada Perspektif Operator Pelancongan di Malaysia. PhD thesis Universiti Teknologi Malaysia. Manap, K. A., Shamsul Ibrahim, M., Zakiah Megat Ibrahim, N., & Kuala Lumpur, M. (2020). Instrument validation to determine the relationship between social media acceptance and cuti-cuti 1 Malaysia facebook user engagement. Ir.Uitm.Edu.My, 5(1), 480-494. Mohsin, A., Ramli, N. dan Alkhulayfi, B. A. (2016). Halal Tourism: Emerging Opportunities. Tourism Management Perspectives. 19, 137-143. 201
Oktadiana, H., Pearce, P. L. dan Chon, K. (2016). Muslim Travellers' Needs: What Don't We Know? Tourism Management Perspectives. 20, 124-130. Pitana, I. G. and Pitanatri, P. D. S. (2016). Digital Marketing in Tourism: The More Global, The More Personal. International Tourism Conference Promoting Cultural & Heritage Tourism. Udayana University, 1-3 September. Rahman, M. M., Moghavvemi, S., Thirumoorthi, T., & Rahman, M. (2020). The impact of tourists' perceptions on halal tourism destination: A structural model analysis. Tourism Review, Sanchez, A. V. and Perano, M. (2018). Halal Tourism through the Lens of Generation Z in a Muslim Majority Country: Implications on Tourist Services. International Journal of Business and Management, Vol. 13, No. 9, pp. 36-49. Suhartanto, D., Dean, D., Wibisono, N., Astor, Y., Muflih, M., Kartikasari, A., Sutrisno, R. & Hardiyanto, N. (2020). Tourist experience in Halal tourism: what leads to loyalty? Current Issues in Tourism, DOI: 10.1080/13683500.2020.1813092 Suradin, M. (2018). Halal Tourism Promotion in Indonesia: An Analysis on Official Destination Websites. Journal of Indonesian Tourism and Development Studies, Vol.6, No.3, pp. 143-158. Zakiah Samori, N. Z. (2016). Current Trends on Halal Tourism: Cases on Selected Asian Countries. Tourism Management Perspective, 131-136. 202