ISSN 2087-3352 Analisis Resepsi Khalayak terhadap Iklan IM3 Ooredo Versi Ramai Sepi Bersama NURAINI WIDYA PRAMULYASARI & FEILINA AMALIA Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Hukum, Universitas Negeri Surabaya E-mail: & | Hp: 081515895410 & 087871551665 Abstrak Dalam keadaan pandemi, banyak perusahaan atau brand tertentu mengalami penurunan dalam pemasaran produk. Namun, setiap perusahaan tidak lagi sekadar menjual produk tetapi juga berusaha memberikan konten iklan yang berempati. Maka dari itu, dibuatlah iklan Indosaat Ooredo versi "Ramai Sepi Bersama" sebagai pengimplementasian strategi brand empathy. Dalam penelitian ini menggunakan analisis resepsi sebagai metode penelitian yang melihat bagaimana khalayak menerima dan menelaah pesan yang ada pada iklan Indosat Ooredo versi "Ramai Sepi Bersama". Narasumber yang merupakan kelima mahasiswa yang berada di Surabaya ini akan di wawancarai secara indepth terkait pandangan mereka tentang iklan. Adapun hasilnya mengungkapkan bahwa dua orang menyatakan sangat setuju dengan iklan yang dibuat (posisi Hegemoni-Dominan), sedangkan tiga orang lainnya menunjukkan kesetujuan mereka namun diberi tambahan mengenai apa yang seharusnya bisa lebih dilakukan Indosat dalam membuat sebuah iklan bertajuk empati (posisi Negosiasi). Kata kunci: Brand Empathy, Iklan, Resepsi, Mahasiswa Abstract In a pandemic, many companies or certain brand has decreasing in product marketing. however, every company is no more selling only product but also try to give empathetic ad content. Therefore, Indosat Ooredo "Ramai Sepi Bersama" version ad was created as implementation of empathy brand strategy. In this research, using reception analysis as research method that see how society recieve and study the message from Indosat Ooredo "Ramai Sepi Bersama" version ad. Interviewees, who are five random college students in Surabaya will be interviewed in- depth regarding their views about advertising and gives the result that two people strongly agree with the advertisement mad (Hegemony- Dominant position), whereas three other people show their agreement but give additional information about what Indosat could have done more in making an advertisement titled empathy (Negotiation position). Keywords: Brand Empathy, Advertising, Reception, College Student CoverAge Journal of Strategic Communication Vol. 12, No. 1, Hal. 61-71 September 2021 Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Pancasila Accepted: 29 January, 2021 Revised: 22 June, 2021 Approved: 30 August, 2021
Analisis Resepsi Khalayak terhadap Iklan IM3 Ooredo Versi Ramai Sepi Bersama | 62 PENDAHULUAN Dalam keadaan pandemi saat ini, sebuah perusa- haan tidak lagi hanya sekedar menjual produk, namun juga berperan bagi masyarakat dan peka terhadap isu sosial (brand empathy). Iklan dibuat untuk dapat menarik dan membantu memelihara hubungan dengan penonton dan pelanggannya sehingga membuat konsumen terus memikirkan produk tersebut (Uhn & Jonhson, 2013). Produk yang empatik terhadap isu sosial akan membuat iklan lebih berfokus tentang proses yang dialami oleh banyak orang, sehingga penonton akan lebih memahami arti emosional dari iklan. Sampai-sam- pai, Lion dan Lion (Kurniawan, 2020) menyatakan kalimat seperti ini: "Merek yang cenderung menarik diri selama krisis akan merusak kesehatan merek, pangsa pasar, sekaligus ikatan dengan konsumen. Me- rek yang terus beriklan selama krisis dengan fokus pada promosi dan maksimalisasi profit akan memiliki risiko lebih besar, yakni kehila- ngan ekuitas merek dalam jangka panjang". Trend brand empatik saat pandemi juga didu- kung oleh sebuah riset dari Kantar (2020:52) yang menyatakan sebanyak 97% responden mengaku menginginkan merek tetap melanjutkan branding melalui iklan. Sedangkan 53% mengatakan jika le- bih baik dapat membantu kehidupan mereka se- hari-hari, dan sebesar 52% berharap merek dapat menyampaikan informasi tentang upaya mereka dalam mengatasi situasi sulit. Yuswohady (2020) menuliskan bahwa, rule of thumb-nya yang harus dilakukan setiap perusa- haan brand saat pandemi Covid-19 ini bukan lagi tentang marketing atau hanya sekadar selling, tapi harus ada perencanaan public relations yang tepat (Susanti 2020). Contoh di Indonesia yang mene- rapkan empati dalam brand datang dari Kemente- rian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif - untuk se- mentara waktu menggunakan logo "Thoughtful Indonesia" - yang merupakan logo kontekstual se- bagai bentuk empati sesuai situasi yang ada, dan menjadi landasan utama untuk menghadirkan pro- gram yang bijaksana guna membantu pelaku pe- kerja di sektor pariwisata dan ekonomi kreatif da- lam situasi pandemi Covid-19 ini. memerangi Covid-19 (Bella 2020). Contoh terakhir yang menjadi studi kasus dalam penelitian ini da- tang dari salah satu perusahaan penyedia dan jari- ngan telekomunikasi di Indonesia, PT Indosat Tbk., atau Indosat Ooredoo. Tepatnya pada 25 April 20- 20 lalu, Youtube account IM3 Ooredoo meng-uplo- ad sebuah konten iklan dengan konteks Pandemi Covid-19. Konten tersebut merupakan lagu "Ramai Sepi Bersama" yang dinyanyikan oleh beberapa penya- nyi yang telah berkolaborasi dengan Ooredoo, di- antaranya Hindia, Yura Yunita, Sal Priadi, dan Kun- to Aji. Ooredoo dalam caption unggahannya me- ngatakan bahwa mereka ingin, manusia tetap ber- sama-sama menghadapi apa yang terjadi karena tidak ada yang lebih penting dari #SilaturahmiSeti- apHari. Lagu ini mereka buat secara virtual untuk menyemangati Indonesia yang tengah berjuang bersama. Penonton memiliki pemaknaan yang berbeda dalam meresepsi iklan. Termasuk dalam iklan ter- baru IM3 Ooredoo yang menjadi studi kasus pe- nelitian ini. Hal ini karena penonton atau khalayak sangat tersegmen dalam berbagai faktor. Analisis resepsi dapat digunakan karena melihat bagaima- na sebuah informasi atau teks diterima oleh khala- yak yang terbagi menjadi tiga jenis, yaitu dominan, negosiasi dan menolak (Suryani 2013:41). Penelitian tentang resepsi ini didominasi oleh pandangan Stuart Hall tentang konsep encoding dan decoding, yang mana mendorong terjadinya perbedaan dalam meresepsi isi sebuah pesan. A- nalisis ini memiliki keutamaan tentang bagaimana pesan yang disampaikan media dibangun dan di- posisikan oleh khalayak, sehingga akan mengeta- hui respon terhadap produk yang berempati ter- kait isu sosial saat ini, yaitu Covid-19. Penelitian ini memiliki tujuan, yaitu untuk me- ngetahui respon khalayak terhadap IM3 Ooredoo versi "Ramai Sepi Bersama #SilaturahmiSetiapHa- ri" dilihat melalui analisis resepsi. Melalui metode tersebut peneliti akan melihat hasil mengenai se- buah respon dari sebuah pesan yang disampaikan. Respon dari khalayak akan menjadi tolak ukur se- buah brand untuk melihat keefektivitasan kampa- nye yang mendorong terciptanya brand empathy. Industri hasil disrupsi antara pariwisata dan perhotelan, RedDoorz, juga pernah membuat se- buah program Red Heroes dan menyediakan pe- nginapan gratis dan juga mendistribusikan per- lengkapan penunjang kesehatan untuk membantu staf medis yang menjadi garda terdepan dalam TINJAUAN PUSTAKA Brand Empathy Brand yang memiliki kemampuan dalam memaha- mi perspektif dan perasaan orang lain dan me- ngubahnya dalam bentuk kreatif menjadi strategi
63 |Coverage, Vol. 12, No. 1, September 2021 pemasaran yang baik dinamakan dengan brand empathy. Strategi marketing berbasis empati ini pastinya memberikan peningkatan kedekatan pe- langgan dengan produk yang ditawarkandengan tetap memperhatikan fokus rasionalitas dan ob- jektivitas pelanggan (Pedersen, 2021), serta me- lihat apa yang dinamakan dengan empathy map yang terdiri dari beberapa hal yakni: 1. What do they think & feel (the really important stuff, major worries, concerns & aspirations) 2. What do they say & do (behavior towards other, public attitude, appearance) 3. What do they listen to (what their friends, boss, and people who matter say) 4. What do they look at (their environment, their friends, market trends) 5. Discouraging factors (fears, frustrations, obstacles) 6. Encouraging factors (desires/needs, success criteria, challenge) Dewihirst dan Davis (2005) juga menyatakan dalam jurnal mereka bahwa integrasi antara pe- masaran merek dengan kreatifitas yang ada juga harus didukung dengan adanya kreativitas, seperti iklan rokok yang sering terlihat. Jika dikaitkan de- ngan konteksnya saat ini, maka tingkat kreativitas diukur dari seberapa bisanya seorang content cre- ator atau brand strategy memberikan bentuk em- pati terhadap brand mereka. Empati memiliki peran penting mengenai se- jauh mana pelanggan ditawarkan kepedulian dan individualisasi perhatian (Dhillon, 2013), ketika brand memiliki sebuah empati yang tinggi. Tidak hanya industri tertentu, seperti perhotelan saja yang harus memiliki jiwa kreativitas tinggi dalam hal excellent service dan juga kreativitas tanpa batas. Apalagi kondisi saat ini, tuntutan industri la- in juga dirasa sangat perlu untuk dilakukan (Hari- yanti & Sovianti, 2021). Yang (2016) menjelaskan bahwa keterkaitan empati pada brand akan bersinggungan pula de- ngan konsumen, karena mereka berhasil menarik sisi emosional berdasarkan konteks yang ada. De- ngan catatan, tetap tidak meninggalkan kualitas service atau layanan yang juga sangat menjadi pe- nentu loyalitas konsumen selain harga. Maka dari itu pertimbangan harga juga harus disesuaikan dengan market (Saputri, 2019), khususnya saat pandemi seperti saat ini. Selain itu, brand empathy memiliki beberapa fungsi yang menguntungkan bagi pelaku bisnis ke- Nuraini Widya Pramulyasari & Feilina Amalia tika menjalankannya. Empati memiliki manfaat yang baik dalam dunia bisnis, diantaranya: 1. Meningkatkan penjualan, loyalitas, dan refe- rensi Dengan melakukan hal ini, pelaku bisnis dapat peka untuk membaca kebutuhan dengan me- refleksikan berbagai macam rasa yang ada da- lam kehidupan pelanggan dengan baik, agar produk yang dihasilkan dapat benar-benar re- late dengan kehidupan pelanggan; 2. Produktivitas dan inovasi yang dipercepat Dengan jeli memperhatikan segala aspek, ter- masuk mempekerjakan karyawan yang memi- liki "soft skill" yang kuat, maka pelanggan akan menganggap perusahaan Anda sebagai perusa- haan yang empatik serta akan melihat pening- katan penjualan perusahaan; 3. Keunggulan kompetitif dan nilai pasar yang le- bih besar Pada hakikatnya, empati lebih penting bagi ke- suksesan bisnis; 4. Keterlibatan dan kolaborasi yang diperluas Dapat mengambil orang-orang yang memang sesuai dengan kebutuhan untuk dapat lebih berempati dalam perusahaan dan diimplemen- tasikan ke luar untuk pelanggan. Khalayak Milenial Milenial menjadi subjek dalam penelitian ini, hal ini dikarenakan milenial merupakan generasi yang dibilang saat ini tengah hidup dan aware akan isu- isu sosial. Salah satu fenomena yang dianggap penting adalah proses globalisasi telah menum- buhkan generasi gadget, di mana istilah ini digu- nakan untuk menandai mulai munculnya generasi milenial. Gadget sebenarnya lebih merujuk pada sebuah peralatan, maka dari itu generasi milenial juga disebut dengan generasi yang mana kehidu- pannya hampir keseluruhan berdampingan de- ngan peralatan teknologi informasi dan komuni- kasi. Seolah-olah berbagai macam teknologi men- jadi hal yang penting dalam kehidupan generasi milenial (Wahana, 2015:15). Ada beberapa sebu- tan bagi generasi milenial ini, antara lain, yaitu: Net Generation, Gen-Y, Generation WE, Boome- rang Generation, Peter of Pan Generation. Pergan- tian tahun milenium menjadi salah satu alasan mengapa disebut dengan generasi milenial. Karakteristik orang yang lahir pada generasi ini dinilai berbeda karena beberapa faktor, salah satunya adalah faktor teknologi. Pada generasi ini, teknologi berkembang pesat sehingga teknologi
Analisis Resepsi Khalayak terhadap Iklan IM3 Ooredo Versi Ramai Sepi Bersama | 64 menjadi salah satu faktor kebutuhan bagi generasi milenial ini. Selain itu, berkembangnya internet dan berbagai platformonline menjadi sebuah ke- unggulan dari generasi ini yang dapat menjadikan seorang milenial memiliki pemikiran luas dan ter- buka. Sikap para generasi milenial pada umumnya memiliki pola yang sama, yaitu keingintahuan yang besar. Ketika ada isu-isu sosial yang ada di sekitar milenial, banyak dari mereka akan memilih dan turun tangan untuk menanggapi, baik dengan tanggapan positif atau negatif. Sehingga, menjadi subjek penelitian analisis resepsi ini membantu mencapai tujuan. Para generasi milenial akan me- milih untuk lebih peduli dengan isu sosial karena dalam lingkup kehidupannya tidak dapat menolak bahwa informasi tersebut dapat hidup berdam- pingan. Selain itu, generasi milenial sangat aktif dalam menggunakan media sosial untuk mencari dan mendapatkan informasi hingga membincangkan suatu hal, mulai dari hal kecil hingga membicara- kan isu-isu yang ada. Kemudian, dapat dikatakan bahwa hubungan generasi milenial dengan media sosal dapat saling berkaitan yang mana disebut dengan "debat kusir" virtual (Sabani 2018:86). Ti- dak hanya itu, generasi milenial juga sering me- ngonsumsi dan membagikan konten-konten yang dianggapnya menarik, termasuk iklan dalam plat- form Youtube. Sehingga, banyak dari pembuat konten merek akan memilih menggunakan iklan yang disesuaikan dengan karakteristik milenial supaya maksud dan tujuan dari pembuatnya bisa dilihat dan disebarkan oleh generasi milenial. Analisis Resepsi Dalam analisis resepsi ini terdapat sebuah teori yang mana mementingkan tanggapan pembaca terhadap sebuah karya, baik film, iklan, atau ha- nya sebuah poster. Tanggapan dari khalayak dapat berubah-ubah dan berbeda. Manfaat dari analisis resepsi sebagai pendukung kajian bahwa khalayak sesungguhnya hendak menempatkan dirinya tidak semata-mata pasif, namun dilihat sebagai yang memiliki kuasa tersendiri dalam menghasilkan makna dari konten (Suryani, 2013:40). Analisis resepsi dapat melihat beberapa hal mengapa khalayak memaknai suatu pesan berbe- da, mengenai faktor psikologis dan sosial, serta konsekuensi sosial apa yang nantinya akan mun- cul. Proses pemberian dan pemaknaan suatu pe- san berkaitan dengan kelahiran reception research dalam penelitian komunikasi massa yang sama dengan encoding dan decoding (Susanti 2014:6). Decoding adalah suatu proses menerjemahkan a- tau menginterpretasikan pesan atau simbol-sim- bol ke dalam suatu bentuk yang memiliki arti bagi penerima (Susanti 2014:7). Terdapat tiga kemungkinan yang dapat dia- dopsi pada analisis resepsi mengenai jenis khala- yak yang merespon suatu pesan atau konten da- lam media (Suryani 2013:41), yaitu posisi domi- nan, posisi negosiasi dan posisi oposisional. Per- tama, posisi dominan (dominant-hegemonic posi- tion) merupakan posisi di mana khalayak sejalan dan sepenuhnya menerima kode pesan yang dibu- at yang didalamnya mengandung nilai, keyakinan, asumsi, dan sikap. Kedua, posisi negosiasi (nego- tiated code/position) adalah tidak adanya pemba- caan yang dominan. Proses yang terjadi dalam po- sisi ini di mulai dari penyampaian oleh produsen atau pembuat berita, kemudian ditafsirkan secara terus-menerus dan dalam batas tertentu sejalan dengan kode pesan yang diterima, namun tetap memodifikasi makna sehingga mencerminkan po- sisi dan minat dari pribadi yang membaca. Ketiga adalah posisi oposisional (opositional hegemonis reading), posisi ini menyatakan bahwa pembaca atau khalayak tidak sejalan dan menolak makna dari kode pesan yang disodorkan, akhirnya mem- interpretasi bentuk frame-nya sendiri dengan makna pesan yang sesuai dengan minat pembaca (Suryani 2013:41). METODE Penelitian ini menggunakan metode analisis re- sepsi dengan pendekatan kualitatif. Analisis re- sepsi merupakan suatu jenis penelitian yang ber- fokus untuk melihat bagaimana proses dalam pe- maknaa terhadap pesan yang disampaikan media oleh penerima (Baron, 2003). Analisis resepsi da- pat dikatakan sebagai perpektif baru dalam aspek wacana dari teori komunikasi (Jensen, 1999:135). Akhirnya, analisis resepsi dapat menjadi pendeka- tan tersendiri yang mencoba mengkaji secara mendalam bagaimana proses bagi penerima da- lam memahami isi pesan dari suatu media. Sedangkan penelitian ini sendiri berlokasi di kota Surabaya. Dipilihnya kota Surabaya sebagai lokasi penelitian didasarkan alasan karena data hasil riset oleh Pemerintah Provinsi Jawa Timur per 20 Juni 2020, tercatat masih menjadi kota ber- zona merah tertinggi dari kota di Jawa Timur lain- nya. Sehingga diharapkan, masyarakat yang ada didalamnya lebih memiliki tingkat ketertarikan atau kewaspadaan terhadap apa saja yang terjadi
65 |Coverage, Vol. 12, No. 1, September 2021 selama Covid-19 ini, termasuk salah satunya ada- lah proses pengiklanan dalam produk selama pan- demi. Dalam penelitian ini, subjek dipilih merupakan mahasiswa yang berkuliah di Surabaya, hal ini di- karenakan Surabaya merupakan kota metropoli- tan yang mana memiliki pendidikan yang tinggi. Selain itu, subjek dari penitilian ini juga telah di- kategorikan sesuai dengan kebutuhan peneliti. A- danya kategori tersebut dalam penelitian akan membantu peneliti mendapatkan hasil wawancara yang relevan dan tersegmentasi, sehingga hasil penelitian yang didapatkan akan lebih akurat. Ada beberapa kategori dalam memilih subjek peneli- tian yang mana memang mahasiswa sendiri memi- liki banyak kriteria dan latar belakang yang ber- beda-beda, diantaranya yaitu: a. Aktivis sosial di kampus Kata aktivis selalu diidentikkan dengan ma- hasiswa yang aktif di organisasi kemahasis- waan. Namun demikian, pada dasarnya se- cara luas kata aktivis mempunyai banyak makna. Sebab, kata ini sering digunakan da- lam banyak konteks, contoh konteks lingku- ngan hidup, buruh, gender atau lainnya (Hu- da, 2010). Tujuan dari kategori ini adalah mengangkat mahasiswa sebagai narasum- ber yang lebih berkecimpung pada dunia luar kampus dan memiliki banyak pengala- man dengan keadaan sosial di sekitarnya. b. Mahasiswa berprestasi akademik maupun non-akademik Menurut Fadjar dan Effendy (1998), maha- siswa berprestasi masuk dalam kategori ke- lompok nonaktivis, kelompok ini adalah pa- ra mahasisawa yang hanya berkutat dengan mata kuliah dan prestasi-prestasi yang dii- nginkan. Aktivitas umumnya hanya belajar dan mengkaji ilmu tanpa peduli akan lingku- ngan sekitar atau persoalan kemasyarakat- an, kebangsaan dan kenegaraan. Biasanya kelompok ini dapat dengan mudah dilihat pada kegiatannya yang berkutat di kampus dan di tempat tinggal. Teknik pengambilan data pada pengamatan ini hanya dilakukan melalui wawancara mendalam (indepth interview), terhadap 6 mahasiswa yang telah sesuai dengan kategori. Pada penelitian ini terhalang terjadinya observasi secara langsung di- karenakan keadaan pandemi yang menyulitkan untuk observasi dengan rentan waktu yang lama, maka hanya melakukan wawancara secara men- Nuraini Widya Pramulyasari & Feilina Amalia dalam, baik secara offline maupun online. Bentuk pengumpulan data yang paling sering digunakan, khususnya dalam penelitian kualitatif adalah wawancara. Biasanya, wawancara pada pe- nelitian kualitatif didahului dengan pertanyaan informal, lalu dilanjutkan dengan hal-hal yang lebih mendalam seputar data yang akan digali (Rachmawati, 2007). Pada penelitian kali ini, pene- liti lebih memfokuskan penggalian data dengan melakukan teknik wawancara indept dan dilaku- kan secara online dikarenakan kondisi yang ada. Proses pengambilan data dilakukan melalui tele- phon dengan menggunakan aplikasi Whatsapp. Karena proses pengambilan pengambilan data dilakukan melalui wawancara indepth secara on- line, maka kami menyepakati bahwa waktu yang dibutuhkan untuk proses pengumpulan data ter- jadi selama seminggu dengan rentang waktu yang telah disesuaikan, yaitu berkomunikasi dengan narasumber dua kali dalam seminggu. Sedangkan untuk teknik analisis data dalam penelitian ini dilakukan dengan proses mencari dan menyusun secara sistematis data yang dipe- roleh dari hasil wawancara mendalam dengan ca- ra mengorganisasikan data ke dalam kategori, menjabarkan ke dalam unit-unit, melakukan sin- tesa, menyusun ke dalam pola, memilih mana yang penting dan yang akan dipelajari, dan mem- buat kesimpulan sehingga mudah dipahami oleh diri sendiri maupun orang lain (Sugiyono, 2015). Analisis data kualitatif terbagi menjadi tiga ja- lur yaitu reduksi data, penyajian data, dan penari- kan kesimpulan (Miles & Huberman, 1992). Dalam proses analisis data ini menghasilkan kerangka berpikir yang membantu menyusun terciptanya kesimpulan penelitian. HASIL DAN PEMBAHASAN Iklan merupakan segala bentuk presentasi non- pribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Arista & Astuti, 2011). Salah satu strategi yang dianggap wajib adalah Iklan yang sangat berperan dalam memasarkan suatu produk atau jasa dari perusa- haan. Baik produk tersebut sudah lama dibuat, iklan tetap menjadi hal yang wajib untuk terus dilakukan. Sedangkan menurut Arista dan Astuti (2011), iklan dapat dimanfaatkan secara efektif untuk membangun citra jangka panjang produk maupun perusahaan dan juga dapat memicu pem- belian segera. Tujuan lain selain memperkenalkan dan me-
Analisis Resepsi Khalayak terhadap Iklan IM3 Ooredo Versi Ramai Sepi Bersama | 66 masarkan produk dari suatu perusahaan, iklan sendiri bertujuan untuk memenuhi informasi atas kebutuhan konsumen. Segala bentuk informasi secara umum dapat dilihat dari iklan yang disa- jikan. Dengan begitu, konsumen akan merasa ter- bantu dan mendapat sebuah referensi atas kebu- tuhannya. Media dapat berperan besar dalam membentuk suatu kesan melalui wacana-wacana tentang suatu ideologi kepada publik, melalui i- klan yang masuk ke dalam ruang-ruang privat pu- blik dengan segala macam produknya. Maka dari itu, efek dari iklan juga cukup besar dan berpe- ngaruh. Iklan Indosat Ooredoo berisikan mengenai ba- gaimana musisi-musisi Indonesia melihat realita pandemi Covid19 yang baru saja menyerang Indo- nesia dengan pandangan bahwa semua masih dapat bertemu, dan melakukan silaturahmi walau dari rumah saja. Ini dibuktikan dengan adanya proses shooting yang hanya dilakukan di masing- masing rumah tanpa adanya kru, terlebih dari pihak Indosat, serta di sinilah sisi iklan Indosat Ooredoo itu sendiri muncul karena para talent musisi ini memanfaatkan jaringan Indosat untuk berkomunikasi dengan keluarga atau orang ter- dekatnya, walau dari rumah saja. Keputusan menggandeng empat musisi ternama Indonesia, yaitu Baskara Putra (Hindia), Kunto Aji, Sal Priadi, dan Yura Yunita untuk ikut berkolaborasi untuk menciptakan suatu karya dilakukan tanpa berte- mu secara fisik ini. Lagu "Ramai Sepi Bersama" milik IM3 Ooredoo ini juga diharapkan dapat menyemangati Indonesia yang tengah berjuang bersama menghadapi pandemi Covid-19, dan juga dapat senantiasa mengingatkan manusia, bahwa bagaimana pun kita semua masih bisa bersama- sama dan tidak akan bisa lepas dari komunikasi atau hubungan sosial yang ada untuk menjaga silaturahmi sepanjang hari. Dari hasil wawancara bersama kelima nara- sumber dengan latar belakang pendidikan dan kegiatan di kampus yang berbeda-beda, kesim- pulannya adalah, ditemukan dua kategori dilihat dari golongan orang menurut teori analisis resep- si, yaitu "hegemoni" yang berarti khalayak setuju secara serta merta dengan isi pesan yang disam- paikan dalam iklan, dan "negosiasi" yang berarti khalayak setuju terhadap isi pesan dalam iklan, namun tidak semena-mena menerima pesan. Kha- layak melakukan seleksi yang cocok dan tidak co- cok untuk ditampilkan ke dalam iklan tersebut. Namun mayoritas, kelima narasumber juga sudah mengetahui, bahwa iklan yang disuguhkan oleh Indosat dengan tajuk "Ramai Sepi Bersama" ini mengandung pesan positif dan sesuai kondisi saat ini yang mana seluruh daerah di Indonesia terdampak akibat Virus Covid-19. Beberapa di antara mereka, khususnya yang menghasilkan jawaban "negosiasi", dikarenakan mereka masih merasa ada iklan lain yang lebih menarik dan sesuai kondisi yang ada daripada iklan Indosat Ooredoo, maupun faktor pemilihan aktor yang terlibat dalam iklan tersebut dirasa kurang cocok. Sedangkan terlepas dari itu semua, kebanyakan dari mereka sepakat bahwa iklan "Ramai Sepi Bersama" telah berhasil memberikan pesan positif dan bahkan ada pula yang telah memiliki per- spektif hampir serupa dengan tujuan dari iklan Indosat "Ramai Sepi Bersama" ini dibuat. Dua dari lima narasumber kami juga memiliki pendapat sendiri mengenai arti lain dari brand empathy maupun pemaknaan mengenai iklan In- dosat Ooredoo "Ramai Sepi Bersama" ini. Ada pula yang menganggap bahwa terlepas dari apa empati yang telah dilakukan oleh Indosat dalam beriklan, tetap saja pada akhirnya mereka me- nganggap itu hanyalah sebuah iklan pada umum- nya guna mempromosikan produk yang mereka jual. Pada awalnya pun, tiga dari lima narasumber yang kami pilih menyatakan makna brand empa- thy hanyalah ada dikala pandemik Covid-19 saja. Namun, setelah melakukan indepth lebih kembali, mereka memahami bahwa konsep brand empathy dalam sebuah iklan bisa saja dilakukan dalam kon- teks manapun yang dirasa masih memiliki keter- kaitan dengan kehidupan yang dirasakan sebagian besar orang. Terlepas dari pemaknaan mereka, baik yang hegemoni maupun negosiasi, nyatanya hal terse- but bukan berarti membuat mereka berkeinginan untuk mengonsumsi produk Indosat Ooredoo di- karenakan beberapa hal, seperti telah memiliki provider lain, atau bahkan kendala lainnya. Wa- laupun audience "tahu" bahwa makna yang di- sampaikan sang pengiklan baik, bahkan membuat mereka tersentuh, tapi ada beberapa faktor pen- dukung lain yang membuat mereka pada akhirnya memutuskan untuk membeli produk tersebut se- suai dengan kebutuhan masing-masing. Posisi Hegemoni-Dominan Morissan (2013) menyatakan bahwa posisi hege- moni berarti khalayak memiliki pendapat dominan akan sebuah situasi dan dapat menerima suatu pesan yang disampaikan secara utuh oleh media
67 |Coverage, Vol. 12, No. 1, September 2021 terkait. Hal ini berarti, mereka (orang hegemoni dominan) telah memiliki pemaknaan atau penaf- siran yang sesuai dengan apa yang diinginkan oleh sang pembuat iklan atau perusahaan terkait. Dari kelima narasumber yang telah kami wa- wancarai secara indepth, terhitung sebanyak dua orang memiliki hasil hegemoni setelah melihat tayangan iklan Indosat Ooredoo versi "Ramai Sepi Bersama". Mereka adalah AF (21 Tahun) Jurusan Pendidikan Luar Biasa, yang mengikuti beberapa kegiatan di kampus maupun di luar kampus, se- perti CoDe Surabaya, dan sebagai salah satu vo- lunteer disabilitas. Narasumber lain yang berhe- gemoni adalah GNI (20 Tahun) Jurusan Teknik In- formatika, yang memiliki beberapa kegiatan se- perti menjadi salah satu anggota dalam himpunan mahasiswa Prodinya, dan juga mengikuti bebe- rapa pelatihan progateid. Mereka berdua menye- tujui bahwa iklan Indosat Ooredoo versi "Ramai Sepi Bersama" ini memiliki pesan yang sangat sesuai dengan kondisi saat ini. Pihak pembuat iklan tersebut, menurut mereka sangat mengerti akan apa yang digemari generasi muda. Walaupun keduanya juga mengaku bukan pengguna Indosat Ooredoo, namun setidaknya ada beberapa alasan yang membuat mereka terhegemoni dan juga scene pendukung yang membuat mereka tertarik dengan iklan Indosat Ooredoo versi "Ramai Sepi Bersama". Konsep yang disuguhkan pihak Indosat Ooredoo Seperti yang ada pada iklan video "Ramai Sepi Bersama" yang telah diunggah di laman Youtube Indosat Ooredoo, saat syuting dilaksanakan, In- donesia masih menerapkan sistem physical distan- cing dan juga Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB), sehingga kegiatan apapun, baik pekerjaan maupun pendidikan, utamanya di kota-kota besar yang telah berzona merah diharapkan berhenti untuk sementara waktu dan dialih fungsikan men- jadi daring atau online. Hal tersebutlah yang pada akhirnya membuat pihak Indosat Ooredoo membuat konsep untuk syuting secara daring kepada para model yang mereka pilih. Sehingga, setiap artis atau penyanyi yang berperan dalam proses pembuatan video tersebut, dilakukan secara individu dengan alat rekaman yang mereka miliki di rumah masing-ma- sing. Konsep inilah yang menurut kedua narasum- ber hegemoni merasa bahwa iklan yang disuguh- kan berbeda dari iklan lain yang selama ini mereka temukan. Salah satu narasumber juga mengatakan jika Nuraini Widya Pramulyasari & Feilina Amalia Indosat Ooredoo dirasa pandai dalam menghu- bungkan kondisi pandemi yang ada, dari konsep hingga produk yang mereka tawarkan, yaitu ja- ringan internet yang stabil agar dapat tetap ter- hubung, memberikan suatu karya yang bisa dinik- mati banyak orang atau untuk silaturahmi dengan keluarga. "Iklannya bagus, beda dengan yang lain. Dan menurutku, iklannya menyesuaikan keadaan sekarang. Terus, dari yang aku tangkap juga a- da branding Indosat yang nawarin jasa jari- ngan internet biar bisa kehubung sama kelu- arga kerabat atau teman. Soale sekarang ser- ba digital, maksudku onlinegitu. Pasti banyak yang berhubungan sama dunia internet. Jadi yarelate antara iklan bersifat empati, dengan produk yang dijual." Narasumber lainnya juga mengatakan bahwa dirinya bukan termasuk orang yang menonton i- klan, namun pada akhirnya merasa tertarik de- ngan konsep yang disuguhkan oleh video "Ramai Sepi Bersama" milik Indosat Ooredoo. "Akhirnya aku memutuskan untuk lihat sam- pai akhir dan memahami juga alur ceritanya. ...ketika aku lihat ternyata banyak juga mem- berikan aku semangat gitu apalagi lagi capek- capek-nya ngerjakan skripsi. Sehingga, iklan i- ni salah satu iklan yang aku suka karena me- mang jalan ceritanya menarik gitu." Proses pemilihan artis yang terlibat, dekat de- ngan kegemaran anak muda Dalam membuat sebuah karya apalagi yang ber- kaitan dengan branding, proses pemilihan talent juga memiliki faktor penting untuk membuat ma- syarakat tertarik, hingga pesan yang akan disam- paikan tertangkap sesuai apa yang diinginkan pe- mbuat iklan. Pemilihan artis yang tepat sesuai de- ngan konsep brand juga akan menentukan mau di- kenal sebagai brand seperti apa, hingga mencipta- kan keputusan pembelian bagi masyarakat yang menonton. Dalam video iklan Indosat Ooredoo versi "Ra- mai Sepi Bersama", mereka menggandeng bebera- pa penyanyi, seperti Hindia, Yura Yunita, Sal Pria- di, dan Kunto Aji. Hal ini juga menjadi alasan ke- dua narasumber untuk menyukai dan berhegemo- ni akan iklan tersebut, bahkan bagi mereka yang bukan merupakan salah satu dari penggemar pen- yanyi-penyanyi tersebut. "Terus dia juga ngajak musisi yang lagi hype, jadi ngajakin kaum muda. Bagus banget!, ar-
Analisis Resepsi Khalayak terhadap Iklan IM3 Ooredo Versi Ramai Sepi Bersama | 68 tisnya itu yang lagi naik daun dan terkenal, ka- yak Hindia, Kunto Aji, dan Yura Yunita." Bahkan, bagi narasumber yang ternyata meru- pakan salah satu penggemar dari penyanyi yang ada dalam video tersebut menyatakan bahwa di- rinya menyukai hasil karya yang dibuat oleh Indo- sat Ooredoo. "Nah, kebetulan aku kemarin itu lagi banyak pikiran kan, terus aku kebetulan lihat iklan ini karena ada beberapa penyanyi millennial yang memang lagi hits-hits-nya juga. Contoh salah satu yang aku suka adalah Baskara, mende- ngarkan suaranya aja udah tau kalau ini su- aranya." Indosat Ooredoo versi "Ramai Sepi Bersama" di- rasa sangat berhasil menyuguhkanbentuk empati mereka terhadap kondisi pandemi Covid-19 Seperti yang telah dijabarkan diawal, bahwa trend brand yang melakukan empati di tengah promosi produknya dinilai lebih memiliki ketertarikan di hati masyarakat dari pada yang hanya sekadar promosi atau beriklan saja. Namun, konsep brand empathy juga akan lebih menarik perhatian ma- syarakat jika mereka memiliki keterkaitan dan ti- dak terlalu memaksa. Seperti yang disampaikan oleh narasumber berikut ini: Scene yang membuat mereka tertarik adalah saat mendengarkan artis favorit yang sedang trend di kalangan anak muda Dari banyaknya scene yang disuguhkan Indosat dengan latarbelakang nyanyian dari keempat pe- nyanyi tersebut, nyatanya scene yang membuat kedua narasumber berhegemoni ini tertarik ada- lah saat artis favorit mereka bernyanyi dan juga scene yang menyuguhkan indahnya bersilaturahmi dengan daring. Hal ini mungkin memiliki keterka- itan lebih mendalam karena konteks tersebut ber- dekatan dengan Hari Raya Idul Fitri, di mana bia- sanya mereka harus bertemu secara tatap muka. "Scene paling bagus pas diawal awal sampai intro Hindia. Lagunya juga enak dan easy listening gitu", ungkap salah satu narasumber penggemar penyanyi yang ada dalam video tersebut. Salah satu narasumber lainnya mengatakan, jika: "Scene favorit menurutku adalah ketika ade- gan video call dengan keluarga. Karena ini membuat aku sedikit tersentuh dan menjadi lebih bersyukur karena masih bisa kumpul sa- ma keluarga, sedangkan di luar sana masih ba- nyak yang ga bisa mudik atau pulang kampung buat ketemu keluarganya gitu. Indosat sendiri juga mengemasnya dengan baik." "Menurutku, banyak juga iklan dari brand lain yang menggunakan brand empathy sebagai strategi pemasarannya namun cenderung di- paksa gitu dan tidak sesuai dengan konsep atau jenis produknya sendiri. Kalau ini kan se- dikit berhubungan ya, di situasi pandemi juga diharuskan semua serba online, nah ini kan se- suai dengan Indosat yang mana secara tidak langsung provider-nya membantu komunikasi tetap lancar dan momen lebaran tetap ada, menurutku bagus sih konsepnya ya. Dikemas- nya juga bagus." Dari hal tersebut, membuat mereka juga ber- empati kembali terhadap produk Indosat "Aku tidak terlalu suka dengan iklan, dan ha- nya beberapa saja iklan yang bisa membuat aku tertarik untuk melihat, namun tidak selalu aku tertarik untuk membeli atau mengguna- kan produknya. Ya karena aku sendiri meng- gunakan provider lain selain Indosat. Namun, kan ada goals lain ya yang bisa dicapai yaitu empati dari perusahaan terhadap isu sekarang bisa juga dirasakan oleh beberapa konsumen, salah satunya aku sendiri gitu." Posisi Negosiasi Berdasarkan hasil wawarncara secara in-depth yang telah dilakukan, sebanyak tiga orang memi- liki hasil negosiasi setelah melihat iklan Indosat Ooredo versi ramai sepi bersama. Ketiga narasum- ber itu adalah yang pertama dengan inisial MFF (19 tahun) sedang berkuliah semester 3 di jurusan Ekonomi Pembangunan, selain berkuliah narasum- ber ini aktif di beberapa organisasi di kampus, yai- tu himpunan mahasiswa di jurusannya dan juga masuk dalam anggota koperasi yang dikelola fa- kultasnya. Selain di kampus, narasumber ini juga aktif di organisasi luar, yaitu menjadi salah satu anggota pergerakan mahasiswa Islam Indonesia. Narasumber kedua ada ZAF (21 tahun), semester 5 jurusan Kedokteran. Kesibukan selain kuliah, dia juga mengikuti salah satu unit kegiatan mahasiswa di kampusnya, yaitu UKM futsal. Narasumber ter- akhir yang memiliki hasil negosiasi adalah nara- sumber dengan inisial KFJD (20 tahun) sedang ber- kuliah semester 3 dengan Jurusan Tata Rias. Selain kegiatan kuliah, narasumber ini tidak mengikuti organisasi apa pun, baik di dalam maupun di luar kampus, melainkan berfokus pada pekerjaan sam- pinganya, bekerja di salah satu café di Surabaya. Ketiga narasumber di atas dapat menjelaskan
69 |Coverage, Vol. 12, No. 1, September 2021 bahwa mereka setuju terkait brand empathy yang dilakukan Indosat Ooredo dalam iklannya. Mereka memahami bahwa Indosat berusaha menunjukkan empati terhadap bencana non-alam, yaitu pande- mi, dengan membuat iklan yang mengangkat isu dan kejadian yang sedang dialami banyak ma- syarakat Indonesia. Namun, mereka juga berpikir bahwa iklan juga dibuat dengan berbagai tujuan dan tidak hanya sekedar menunjukkan empati terhadap isu saat ini, melainkan juga memenuhi strategi dalam pemasaran suatu perusahaan ter- hadap produk yang dijualnya. Hal ini dapat dilihat dari isi pesan yang disampaikan dari pembuat iklan kepada konsumen. Narasumber yang me- miliki hasil negosiasi mengartikan isi pesan iklan dengan makna yang berbeda dari narasumber yang memiliki hasil hegemoni, meskipun jalan ce- rita atau konsep yang dibuat memang mengang- kat isu, namun inti dari iklan ini adalah bersilatu- rahmi dalam keadaan online dan Indosat dapat menjadi salah satu provider yang membantu ma- salah itu teratasi. Banyak iklan yang sesuai dengan kondisi tapi di- kemas lebih menarik Beberapa narasumber berpendapat bahwa kon- sep Indosat Ooredo ini sudah sangat bagus, ino- vatif dan menarik. Namun, beberapa narasumber yang memiliki hasil negosiasi menjelaskan bahwa iklan serupa juga sudah banyak dibuat meskipun tidak sesama provider. Berbagai macam dengan brand empathy banyak sekali dibuat, seperti salah satu iklan skincare atau perawatan wajah untuk pria yang dibicarakan oleh narasumber kami ber- nama MFF, sehingga membuat narasumber berne- gosiasi bahwa iklan tujuan utamanya tidak lain mempromosikan produknya. Dalam wawancara- nya, ada beberapa narasumber mengatakan, "oh ini scene-nya udah banyak juga yang bikin kan, be- danya hanya ada nyanyi barengnya gitu dan sebe- lum ada pandemi juga sudah banyak iklan seperti ini, menurutku sangat umum sekali." Namun dibalik itu, Indosat mampu bersaing dan berdampingan dengan iklan dari brand empa- thy lainnya. Sehingga, beberapa narasumber juga menyadari dan mengakui bahwa Indosat masih memberikan empati melalui iklannya dengan kea- daan sekitar, sehingga dapat dikatakan salah satu perusahaan yang peduli dan turut membantu ma- syarakat. Iklan dibuat semenarik mungkin meski- pun konsep sudah sangat umum. Narasumber lain juga mengatakan: "Meskipun tujuannya memang menjual dan Nuraini Widya Pramulyasari & Feilina Amalia menambah interest konsumen ke Indosat, tapi yang saya lihat di dalam iklan tidak terlalu me- nunjukkan iklan tentang produk Indosat, jus- tru menunjukkan bagaimana kisah masyarakat saat ini sehingga tidak kalah menarik juga dengan iklan brand empathy lainnya." Segmentasi iklan yang tidak meluas Alasan segmentasi dari iklan Indosat ini kurang luas, menurut narasumber yang memiliki hasil wawancara negosiasi, pertama, karena penyanyi yang diusung atau tema nyanyian sangat khas dengan selera anak muda, itu pun tidak semua tahu dan suka. Indosat mengambil empat pe- nyanyi terkenal masa kini dan memang segmen- tasinya anak muda, sedangkan dalam scene lain- nya banyak mengusung tema kekeluargaan, anak dan ibu, suami dan istri, dan yang lainnya. Hal ini dinilai kurang sinkron dan segmentasinya tidak tepat. "Ya sekarang yang diambil hanya penyanyi muda dan lagi hits banget kan, tapi semua scene yang ada, selain penyanyi itu mengambil tema rata-rata kekeluargaan, kan tidak terlalu sinkron," menurut salah satu narasumber bernegosiasi. Iklan lebih banyak ditayangkan melalui plat- form Youtube dan banyak dari narasumber me- ngetahui, sedangkan ketika segala kegiatan dilaku- kan di rumah atau WFH (Work From Home) orang akan lebih sering melihat televisi dan menghabis- kan waktu bersama keluarga jika ada. "Kita kan di rumah ya terutama mahasiswa a- tau anak-anak muda, lebih banyak waktu un- tuk nonton TV bersama keluarga, tapi saya gak pernah lihat iklan ini di televisi, sedangkan scene ini banyak pesan untuk keluarga gitu, orang tua atau keluarga saya jarang lihat You- tube sehingga ya kurang tau iklan ini." Konsep iklan tentang tidak bisa mudik saat leba- ran sudah umum Beberapa narasumber juga berpendapat bahwa sebelum pandemi juga banyak iklan provider yang juga mengusung konsep tentang mudik dan be- berapa kesulitan orang yang tidak mudik sehingga melakukan silaturahmi secara online. Selain Indo- sat juga banyak dari provider lainnya yang mengu- sung konsep ini, sehingga beberapa konsumen juga berfikir ternyata ini adalah strategi marketing yang banyak digunakan oleh perusahaan berjenis provider. "Sepertinya dari tahun ke tahun meskipun se- belum ada pandemi juga sudah banyak iklan dengan konsep seperti ini, sehingga ya me-
Analisis Resepsi Khalayak terhadap Iklan IM3 Ooredo Versi Ramai Sepi Bersama | 70 mang brand empathy tujuannya adalah ber- empati pada isu-isu sosial, tapi tetap saja tu- juannya adalah menarik interesting dari pe- langgan ke Indosat kan." Pembahasan Berdasarkan hasil wawancara indepth yang telah dilakukan, ada beberapa alasan mengapa tidak ada jawaban dari narasumber yang beroposisi. Hal ini karena diantaranya, semua narasumber terdiri dari mahasiswa dan juga aktif dalam berbagai kegiatan, baik bekerja maupun mengikuti organi- sasi. Hal ini sangat berpengaruh karena semua narasumber hidup berdampingan dengan orang yang berwawasan dan berpendidikan. Selain itu, mahasiswa secara umum dituntut untuk dapat bisa berpikiran luas dan terbuka apapun itu juru- sannya. Sering kali mahasiswa mendapatkan tugas studi kasus ataupun turun ke lapangan secara langsung. Hal ini akhirnya menimbulkan pemikiran bagi mahasiswa-mahasiswa untuk melihat dan menilai sesuatu dari berbagai perspektif serta dapat menelaah lebih dalam. hingga menambah integritas dari setiap jawaban- nya. Berbeda dengan beberapa mahasiswa yang kurang aktif dalam kegiatan kampus atau kegiatan sosial lainnya. Mereka tidak terlalu mengenal de- ngan studi kasus atau isu-isu sosial yang ada. Kehidupan dan kebiasaan berpikir sehingga juga mempengaruhi. SIMPULAN Dari hasil penelitian ini, terdapat dua posisi yang ditemukan yaitu dominan dan negosisasi. Dalam penelitian ini tidak ditemukan oposisi dikarena semua narasumber berfokus pada hegemoni-do- minan dan negosisasi yang mana menggambarkan sebagian narasumber dapat meresepsi isi pesan yang berkaitan dengan brand empathy dari iklan tersebut dan sebagian narasumber merasa bahwa isi pesan sebuah iklan hanya berfokus pada stra- tegi marketing meskipun telah mengetahui iklan. Pandemi Covid-19 membuat berbagai perusahaan menjadi lebih empati dengan mengusung iklan- iklan mengenai brand empathy. Salah satu perusa- haan yang membuat iklan brand empathy adalah Indosat Ooredo versi "Ramai Sepi Bersama". Begitupun ketika melihat dan menilai iklan In- dosat yang mengusung brand empathy sebagai sa- lah satu strateginya. Mereka melihat bahwa setiap iklan yang dibuat pasti akan ada tujuannya. Me- reka juga berpikir bahwa tujuan dari brand em- pathy tidak hanya sekedar menarik konsumen me- lainkan juga turut melihat dan memahami isu so- sial yang ada pada saat ini. Dengan adanya pemi- kiran seperti itu akan membantu narasumber ti- dak melihat sebuah iklan hanya dari satu perspek- tif saja. Berdasarkan hasil jawaban dari narasumber mengenai wawancara secara indepht, tidak ada ja- waban yang signifikan. Namun, terdapat beberapa pendapat yang sedikit berbeda mengenai jawaban dari mahasiswa yang aktif dalam berbagai ke- giatan di organisasi dengan mahasiswa yang tidak terlalu aktif. Secara umum, mahasiswa memang dituntut untuk bisa berpikir secara objektif, ter- lepas mereka adalah mahasiswa yang aktif mau- pun yang tidak. Menjadi mahasiswa yang aktif a- kan menambah pengalaman mulai dari bertemu banyak orang baru dan berbagai macam studi kasus yang harus dipecahkan bersama, sehingga hal itu akan melatih mereka lebih cepat dalam menciptakan pola pikir yang terbuka dan objektif. Jawaban dari beberapa narasumber yang aktif di kegiatan kampus maupun di luar kampus cende- rung menjelaskan atau menjawab setiap pertanya- an dengan beberapa teori dasar dan umum se- Dalam penelitian ini, ada lima narasumber yang dibedakan menjadi dua kategori, antara lain yaitu hegemoni-dominan dan negosiasi. Diambil dari hasil wawancara mendalam dengan kelima narasumber, ditemukan hasil bahwa ada tiga o- rang dikategorikan menjadi narasumber yang ber- hegemoni dengan iklan Indosat Ooredo, hal itu dikarenakan mereka setuju bahwa iklan yang dibuat memang bertujuan sebagai bentuk empati perusahaan tersebut dan turut berkontribusi da- lam membantu menyelesaikan pandemi Covid-19. Sedangkan, narasumber yang lain dikategorikan menjadi narasumber yang negosiasi terhadap iklan Indosat Ooredo versi ramai sepi bersama. Hal ini dikarenakan memang selain iklan tersebut bertujuan menunjukkan rasa empati dan simpati sebuah brand terhadap isu saat ini namun juga tetap ada tujuan didalamnya untuk memasarkan sebuah produknya. Hal ini tidak bisa lepas karena memang tujuannya selain empati juga tetap profit atau keuntungan terjualnya produk dari perusa- haan Indosat. DAFTAR PUSTAKA Baron, R. A & Byrne, D. (2003). Psikologi Sosial. Jakarta: Erlangga. Jensen, K. B. (1999). A Handbook of Qualitative Methodologies for Mass Communication Research: Media Audiences. London:
71 |Coverage, Vol. 12, No. 1, September 2021 Rotledge. Sugiyono. (2015). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif R&B. Bandung: Aflabeta. Morissan. (2013). Teori Komunikasi: Individu Hingga Massa. Jakarta: Kencana, Prenada Media Group. Johnson, K. & Kim. (2013). The impact of moral emotions on cause- related marketing campaigns: a cross-cultural examination. Journal of Business Ethics, Vol 112(1), 80-88. DOI: 10.1007/s10551-012-1233-6. Yang, B. (2016). A link between consumer empathy and brand attachment on branded mobile apps: the moderating effect of ideal self-congruence. Indian Journal of Science and Technology, 9(25), 1-9. Dhillon, D. J. (2013). Brand loyalty in hospitality sector in India: A case study of Indian hotels in Goa-Kerala. Journal of business and management, 9(3), 58-63. Pedersen, C. L. (2021). Empathy‐based marketing. Psychology & Marketing, 38(3), 470-480. Dewhirst, T., & Davis, B. (2005). Brand strategy and integrated marketing communication (IMC): A case study of Player's cigarette brand marketing. Journal of Advertising, 34(4), 81- 92. Hariyati, F., & Sovianti, R. (2021). Strategi Komunikasi Pemasaran dalam Mempertahankan Customer Loyalty pada Hotel Salak Bogor, Indonesia. CoverAge: Journal of Strategic Communication, 11(2), 52- 66. Saputri, R. S. D. (2019). Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Harga Terhadap Loyalitas Pelanggan Grab Semarang. CoverAge: Journal of Strategic Communication, 10(1), 46-53. Arista, D., & Astuti, S. R. T. (2011). Analisis pengaruh iklan, kepercayaan merek, dan citra merek terhadap minat beli konsumen. Jurnal Ilmiah Aset, Vol 13(1), 37-45. Suryani, A. (2013). Analisis Resepsi Penonton Atas Popularitas Instan Video Youtube Keong Racun Sinta dan Jojoe. Jurnal The Messenger, Vol 5(1), 39-45. Wahana, D. (2015). Pengaruh Nilai-Nilai Budaya Generasi Millennial dan Budaya Sekolah Terhadap Ketahanan Individu (Studi Di SMA Negeri 39, Cijantung, Jakarta). Jurnal Ketahanan Nasional, Vol XXI(1),14-22. Nuraini Widya Pramulyasari & Feilina Amalia Sabani, N. (2018). Generasi milenial dan absurditas debat kusir virtual. Informasi: Kajian Ilmu Komunikasi, 48(1), 95-108. Rachmawati, I. N. (2007). Pengumpulan data dalam penelitian kualitatif: wawancara. Jurnal Keperawatan Indonesia, 11(1), 35-40. Angkawijaya, Y. F. (2017). Peran perguruan tinggi sebagai agen perubahan moral bangsa (Studi kasus peran konsep diri terhadap karakter mulia pada mahasiswa di Universitas X Surabaya). Widyakala: Journal of Pembangunan Jaya University, 4(1), 36-42. Kantar Indonesia (14 April 2002). "COVID19 impact on Indonesian attitudes & behaviours: learning for brands." Attitudes-Behaviours. Diakses 18 Agustus 2020. Bella, A. (09 April 2020). "Bisnis bukan sekedar untung rugi, RedDoorz tunjukan empati via Red Heroes." Diakses 18 Agustus 2020. Drajat, H. (16 April 2020). "Empati adalah Kunci Branding di Saat Krisis." Diakses 18 Agustus 2020. Susanti, I. (24 April 2020). "Empati di tengah pademi, Kemenparekraf gunakan logo Thoughtful Indonesia." Diakses 18 Agustus 2020. Sukandar, A. (23 November 2018). "Empati itu baik untuk bisnis, ini dia 4 alasannya." wartaekonomi.co.id. Diakses 18 Agustus 2020. Yuswohady. Marketing in Corona Crisis. Diakses 18 Agustus 2020. Adi, T. (16 Febuari 2016). "Mengkaji khalayak media dengan metode penelitian resepsi." Diakses 18 Agustus 2020. Kurniawan, S. (6 April 2020). "Saatnya merek berinvestasi kreatif di masa COVID 19." Diakses 18 Agustus 2020.