STRATEGI PEMASARAN Konsep, Teori dan Implementasi Penulis Dr. Marissa Grace Haque-Fawzi, S.H., M.Hum., M.B.A., M.H., Msi Dr. Ahmad Syarief Iskandar, SE., MM. Dr. Heri Erlangga, S.Sos., M.Pd Dr. Ir. H. Nurjaya., SE.,MM Denok Sunarsi, S.Pd., M.M. CHt., Pascal Books 2022
STRATEGI PEMASARAN Konsep, Teori dan Implementasi Penulis Dr. Marissa Grace Haque-Fawzi, S.H., M.Hum., M.B.A., M.H., Msi Dr. Ahmad Syarief Iskandar, SE., MM Dr. Heri Erlangga, S.Sos., M.Pd DR. Ir. H. Nurjaya., SE.,MM Denok Sunarsi, S.Pd., M.M. CHt., ISBN 978-623-5312-05-7 Layouter Della Anastiya Putri ANGGOTA IKAPI 062/BANTEN/2021 Penerbit Pascal Books Redaksi : Jl Garuda B 30 Rt 1 Rw 12 Cipayung, Kec. Ciputat, Kota Tangerang Selatan Tangerang Selatan Hak cipta dilindungi undang-undang Dilarang memperbanyak karya tulisan ini dalam bentuk dan dengan cara apapun tanpa izin penerbit.
KATA PENGANTAR P uja dan puji syukur kehadirat Allah Swt. atas hidayah dan nikmat sehingga dapat menerbitkan buku referensi ini dengan cukup baik. Tiada kata yang paling indah selain bersyukur atas kemudahan- kemudahan ini. kepada penulis Penulis mengucapkan terima kasih kepada penerbit yang telah bersedia membantu seluruh progres dengan baik. Kepada keluarga yang selalu mendukung, pimpinan institusi, dan rekan sejawat yang baik hati. Penulis juga meyakini buku tersebut masih banyak kekurangan. Jadi, penulis dengan tangan terbuka menerima semua masukan membangun untuk perbaikannya. Penulis i
DAFTAR ISI DAFTAR ISI KATA PENGANTAR ... i DAFTAR ISI ... ii BAB SATU PENGANTAR MANAJEMEN STRATEGI ... 9 A. Pengertian Strategi Pemasaran ... 9 B. Fungsi dan Tujuan Strategi Pemasaran ... 11 C. Konsep Strategi Pemasaran ... 12 D. Contoh Strategi Pemasaran ... 14 E. Perbedaan Strategi Pemasaran dan Marketing Plan ... 15 BAB DUA STRATEGI ORGANISASI ... 19 A. Strategi Korporasi ... 20 B. Perkembangan Teori-Teori Manajemen ... 26 C. Kecenderungan Perkembangan Konsep dan Praktek Manajemen ... 28 BAB DAN PERKEMBANGANNYA ... 34 TIGA STRATEGI PEMASARAN A. Konsep Dan Perkembangannya ... 34 B. Pentingnya Strategi Bagi Para Manager Pemasaran ... 38 C. Proses Strategi Pemasaran ... 39 ii
D. Perencanaan Kontingensi ... 43 E. Analisis Situasi Strategis ... 44 BAB EMPAT BAURAN PROMOSI ... 49 A. Periklanan ... 49 B. Sales Promotion (Promosi Penjualan) ... 53 C. Direct Marketing ... 58 D. Humas / Public Relation ... 60 BAB LIMA STRATEGI PROMOSI PEMASARAN ... 66 A. Strategi Pengeluaran Promosi ... 66 B. Strategi bauran promosi ... 68 C. Strategi Pemilihan Media ... 70 D. Strategi Penjualan ... 73 E. Strategi Motivasi ... 74 BAB ENAM ONLINE MARKETING ... 79 A. Deskripsi Konseptual Online Marketing ... 79 B. Melakukan Pemasaran Online ... 81 C. Keuntungan Menggunakan Online Marketing ... 83 D. Viral Marketing ... 84 BAB TUJUH MOUTH OF MARKETING ... 94 A. Definisi Word Of Mouth Marketing ... 94 iii
B. Dimensi Word Of Mouth Marketing ... 97 C. Menciptakan Word Of Mouth ... 102 BAB DELAPAN TURBO MARKETING ... 105 A. Pengertian Turbo Marketing ... 105 B. Dimensi-dimensi ... 106 C. Telemarketing sebagai bentuk Turbo Marketing ... 112 BAB SEMBILAN RELATIONSHIP MARKETING ... 120 A. Definisi Relationship Marketing ... 120 B. Dimensi Relationship Marketing ... 122 C. Manfaat Relationship Marketing ... 127 BAB SEPULUH BRANDING ... 133 A. Pengertian Branding ... 133 B. Fungsi dan Jenis Branding ... 135 C. Unsur dan Manfaat dalam Branding ... 137 D. Strategi Branding ... 139 BAB SEBELAS BRANDING ... 148 A. Kontribusi Pemasaran Terhadap Manajemen Strategik ... 148 B. Konsep Orientasi Pasar ... 153 C. Persepsi dan Perilaku Konsumen ... 163 D. Perencanaan Pemasaran ... 165 iv
BAB DUA BELAS ANALISIS PASAR DAN PERSAINGAN .... 172 A. Penentuan Pasar Relevan ... 173 B. Analisis Permintaan Primer... 174 C. Pengukuran Pasar ... 178 D. Analisis Persaingan ... 179 E. Segmentasi Pasar ... 186 F. Targeting (Penentuan Target Pasar)... 188 G. Evaluasi Segmen Pasar ... 189 BAB TIGA BELAS PERENCANAN UNTUK PRODUK BARU ... 195 A. Konsep Produk Baru ... 195 B. Antisipasi Produk Baru ... 200 C. Strategi Pengenalan dan Pengembangan Produk Baru ... 205 D. Produk (Barang dan Jasa) ... 208 E. Karakteristik Jasa ... 220 G. Mengelola Jasa Pendukung Produk ... 222 BAB PEMASARAN TERINTEGRASI ... 227 EMPAT BELAS KOMUNIKASI A. Strategi Promosi ... 228 B. Tujuan promosi ... 231 C. Strategi Advertising (Periklanan) ... 235 v
D. Strategi Promosi Penjualan ... 240 E. Pengembangan dan Implementasi Tenaga Penjualan (Sales Force) ... 243 F. Strategi Internet ... 248 G. Strategi Pemasaran Langsung ... 250 G. Hubungan Masyarakat ( Public Relation ) ... 252 BAB LIMA BELAS PERENCANAN UNTUK PRODUK BARU ... 255 A. Perantara Pemasaran dan Layanan Saluran ... 256 B. Masalah Kunci yang Melibatkan Perantara ... 257 C. Kunci Perantara untuk Jasa Pengiriman ... 258 D. Kriteria untuk Mengevaluasi Alternatif Saluran ... 259 E. Jenis - jenis dan Peranan Perantara ... 260 F. Alternatif Menentukan Banyaknya Penyalur ... 267 G. Saluran Distribusi Jasa dan Pemasaran Online ... 268 H. Internet Marketing ... 270 BAB ENAM BELAS PROGRAM PENETAPAN HARGA ... 276 STRATEGI DAN A. Kebijakan Harga ... 277 B. Metode Memperkirakan Kurva Permintaan ... 282 C. Strategi Penetapan Harga ... 286 vi
BAB TUJUH BELAS ANGGARAN PENJUALAN ... 296 A. Pengertian Anggaran Penjualan ... 297 B. Tujuan Penyusunan dan Jenis Anggaran Penjualan ... 297 C. Faktor yang Mempengaruhi Anggaran Penjualan ... 299 D. Langkah dan Manfaat dalam Menyusun Anggaran Penjualan 302 E. Kegunaan dan Faktor Anggaran Penjualan ... 304 F. Periode Anggaran Penjualan ... 306 BAB DELAPAN BELAS PASAR DAN KEBIJAKAN PEMERINTAH ... 308 A.Pengertian Pasar... 308 B. Unsur Atau Komponen Pasar ... 309 C. Syarat Pasar dan Kebijakan Pemerintah ... 310 D. Peran dan Fungsi Pemerintah Dalam Perekonomian ... 311 BAB SEMBILAN BELAS PASAR DAN KEBIJAKAN PEMERINTAH ... 315 A. Pengertian Kebiasaan Sosial ... 315 B. Bentuk - bentuk Kebiasaan Sosial ... 316 C. Faktor yang Mempengaruhi Kebiasaan Sosial ... 318 D. Definisi Status Ekonomi ... 320 DAFTAR PUSTAKA ... 324 PROFIL PENULIS ... 327 vii
BAB SATU Pengantar Manajemen Strategi
BAB SATU PENGANTAR MANAJEMEN STRATEGI A. Pengertian Strategi Pemasaran 1. Definisi Strategi Pemasaran A pa itu strategi pemasaran? Pengertian strategi pemasaran adalah upaya memasarkan suatu produk, baik itu barang atau jasa, dengan menggunakan pola rencana dan taktik tertentu sehingga jumlah penjualan menjadi lebih tinggi. Pengertian strategi pemasaran juga dapat diartikan sebagai rangkaian upaya yang dilakukan oleh perusahaan dalam rangka mencapai tujuan tertentu, karena potensi untuk menjual proposisi terbatas pada jumlah orang yang mengetahui hal tersebut. Strategi Pemasaran punya peranan penting dalam sebuah perusahaan atau bisnis karena berfungsi untuk menentukan nilai ekonomi perusahaan, baik itu harga barang maupun jasa. Ada tiga faktor penentu nilai harga barang dan jasa, yaitu: a) Produksi b) Pemasaran c) Konsumsi 9
Dalam hal ini, pemasaran menjadi bagian yang menghubungkan antara kegiatan produksi dan konsumsi. 2. Strategi Pemasaran Menurut Para Ahli Beberapa ahli pernah menjelaskan tentang definisi strategi marketing, diantaranya adalah: a) Kotler dan Amstrong Menurut Kotler dan Amstrong (2008), pengertian strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk menciptakan nilai dan memperoleh keuntungan dari hubungannya dengan konsumen. b) Kurtz Menurut Kurtz (2008), pengertian strategi pemasaran adalah keseluruhan program perusahaan dalam menentukan target pasar dan memuaskan konsumen elemen dari dengan membangun kombinasi marketing mix; produk, distribusi, promosi, dan harga. c) Philip Kotler Menurut Philip Kotler, pengertian strategi pemasaran adalah akan yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran, dimana di dalamnya terdapat strategi rinci mengenai pasar sasaran, penetapan posisi, bauran pemasaran, dan budget untuk pemasaran. suatu mindset pemasaran d) Tjiptono Menurut Tjiptono, pengertian strategi pemasaran fundamental yang dirancang untuk adalah alat dengan mencapai perusahaan tujuan yang mengembangkan keunggulan daya berkesinambungan melewati pasar yang dimasuki, saing 10
dan progam pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar target tersebut. e) Stanton Menurut Stanton, pengertian strategi pemasaran adalah sesuatu yang melingkupi semua sistem yang untuk memiliki merencanakan dan menentukan harga hingga mempromosikan dan menyalurkan produk (barang atau jasa) yang dapat memuaskan konsumen. hubungan dengan tujuan B. Fungsi dan Tujuan Strategi Pemasaran Secara garis besar ada 4 fungsi strategi pemasaran, diantaranya: 1. Meningkatkan Motivasi untuk Melihat Masa Depan Strategi pemasaran berupaya untuk memotivasi manajemen perusahaan agar berpikir dan melihat masa depan dengan cara yang berbeda. Hal ini sangat diperlukan untuk menjaga kelangsungan perusahaan di masa mendatang. Penting bagi perusahaan untuk mengikuti ritme pasar, namun terkadang perusahaan juga harus memiliki gebrakan dengan sesuatu yang baru. 2. Koordinasi Pemasaran yang Lebih Efektif Setiap perusahaan pasti memiliki strategi pemasarannya sendiri. Strategi pemasaran ini berfungsi untuk mengatur arah jalannya perusahaan sehingga membentuk tim koordinasi yang lebih efektif dan tepat sasaran. 3. Merumuskan Tujuan Perusahaan Para pelaku usaha tentunya ingin melihat dengan jelas apa tujuan perusahaan mereka. Dengan adanya strategi pemasaran maka pelaku usaha akan terbantu untuk membuat detail tujuan yang akan dicapai, baik jangka pendek maupun jangka panjang. 11
4. Pengawasan Kegiatan Pemasaran Dengan adanya strategi pemasaran maka perusahaan akan memiliki standar prestasi kerja para anggotanya. Dengan begitu, pengawasan kegiatan para anggota akan lebih mudah dipantau untuk mendapatkan mutu dan kualitas kerja yang efektif. Secara umum, setidaknya ada 4 tujuan strategi pemasaran, diantaranya adalah: 1. Untuk meningkatkan kualitas koordinasi antar individu dalam tim pemasaran 2. Sebagai alat ukur hasil pemasaran berdasarkan standar prestasi yang telah ditentukan 3. Sebagai dasar logis dalam mengambil keputusan pemasaran 4. Untuk meningkatkan kemampuan dalam beradaptasi bila terjadi perubahan dalam pemasaran C. Konsep Strategi Pemasaran Banyak ahli marketing mengatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah kunci utama dari konsep pemasaran dan marketing strategy. Dengan kata lain, setiap perusahaan memiliki cara tersendiri dalam melakukan proses marketing, sesuai karakteristik dan kesanggupan masing-masing Pada dasarnya tujuan akhir dari marketing itu tetap akan bermuara pada tercapainya kepuasan konsumen. Berikut ini adalah 5 Konsep Strategi Pemasaran: 1. Segmentasi Pasar Setiap konsumen pasti memiliki kebutuhan dan kebiasaan yang berbeda. Perusahaan harus melakukan klasifikasi pasar yang sifatnya heterogen menjadi satua-satuan pasar yang bersifat homogen. 2. Market Positioning 12
Tidak ada perusahaan yang bisa menguasai seluruh pasar. Itulah alasannya mengapa perusahaan harus punya pola spesifik untuk mendapatkan posisi kuat dalam pasar, yaitu memilih segmen yang paling menguntungkan 3. Market Entry Strategy Ini adalah strategi perusahaan untuk bisa masuk pada segmen pasar tertentu. Bebebrapa cara yang sering dilakukan adalah: a) Membeli Perusahaan Lain b) Internal Development c) Kerjasama Dengan Perusahaan Lain 4. Marketing Mix Strategy Marketing Mix adalah kumpulan dari beberapa variabel yang telah digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen. Beberapa variabel tersebut diantaranya; a) Product b) Price c) Place d) Promotion e) Participant f) Process g) People h) Physical Evidence 5. Timing Strategy Pemilihan waktu dalam melakukan pemasaran juga sangat penting untuk diperhatikan. Perusahaan perlu melakukan berbagai persiapan yang baik di bidang produksi, dan menentukan waktu yang tepat untuk mendistribusikan produk ke pasar. 13
D. Contoh Strategi Pemasaran Setelah memahami pengertian strategi pemasaran dengan baik dan melakukan analisis, kini saatnya Anda eksekusi ke beberapa strategi yang pas. Beberapa strategi pemasaran yang populer berikut ini bisa Anda terapkan: 1. Partnership sejumlah keuntungan, Marketing Partnership memiliki contohnya berkolaborasi dengan pihak lain. Strategi pemasaran ini dinilai murah dan lebih berpeluang untuk sukses. 2. Bekerjasama dengan Influencer Jangan anggap sekelas selebgram. Mereka justru banyak memberikan pengaruh pada penjualan Anda, dengan jangkauan follower yang besar, ketika Anda mengontrak influencer untuk mempromosikan produk tidak mungkin mendapatkan Anda, keuntungan berlipat-lipat. Influencer tidak melulu dari selebgram, tergantung produk Anda juga. Vlogger dan blogger juga bisa berpengaruh besar. remeh kemampuan influencer tentu bukan hal 3. Melibatkan Karyawan Tidak ada yang salah dengan melibatkan karyawan Anda dalam beberapa projek. Coba sesekali membuat iklan lucu yang melibatkan karyawan. Tentu ini memiliki efek ganda. Mereka akan dengan senang hati share video dengan perusahaan disamping meningkatkan efektifitas kerja. Rata- rata karyawan merasa bangga saat dilibatkan dalam proyek seperti ini. 4. Menjaga Pelanggan Lama 5. Nah, ini yang penting. Senantiasa manjakan pelanggan lama Anda karena mereka adalah yang paling loyal dalam membeli produk.Coba berikan bonus kecil khusus untuk pelanggan 14
lama. Kebanyakan mereka adalah yang paling mempromosikan produk yang mereka anggap memuaskan. E. Perbedaan Strategi Pemasaran dan Marketing Plan Ternyata banyak juga yang kebingungan dengan pengertian strategi pemasaran (marketing strategy) dan marketing plan. Padahal keduanya sangat berbeda. Marketing strategy adalah penjelasan tentang goal yang perlu Anda capai dengan usaha yang dijalankan. Kita cukup melihatnya di business goal yang sudah dirancang. Sementara marketing plan yaitu perencanaan bagaimana kita mencapai marketing goal yang sudah diatur tadi. Jadi marketing plan lebih mengarah ke sebuah peta atau pemandu dari satu langkah ke yang lainnya. 1. Marketing Strategy Kalau melansir dari artikel situs The Balance, formulanya bisa seperti berikut ini: Marketing strategy -> Marketing Plan -> Implementasi = Sukses Karena itu, untuk membuat marketing plan, pemahaman tentang pengertian strategi pemasaran harus didahulukan di samping mengetahui komponen pentingnya. Komponen marketing strategy sendiri antara lain: a) External marketing message b) Menetapkan tujuan sasaran c) Sasaran jangka pendek dan tujuannya 15 loyal
d) Sasaran jangka panjang dan tujuannya 2. Marketing Plan Sementara untuk marketing plan komponennya adalah sebagai berikut: Tantangan yang dihadapi (bisa tentang deskripsi produk/ servis dan rekap sasaran yang disebutkan di marketing strategy tadi). Analisa situasi sekarang, yang bisa meliputi: a) Sasaran b) Fokus c) Budaya d) Kekuatan e) Kelemahan f) Market share Setelah membuat kerangka di atas, lakukan analisis konsumen. 1. Analisa ini bisa berupa taget konsumen yang ingin diperoleh, jenisnya, alasan kenapa mereka beli produk, konsumen yang seperti apa yang akan dibidik dan seterusnya. 2. Melakukan analisis seperti ini nanti bisa memperuncing strategi pemasarannya dan tahu langkah apa yang dilakukan untuk menarik konsumen lebih banyak. 3. Selain itu, ada baiknya juga melakukan analisa kompetitor. Bisa diukur dari diposisi mana bisnis kita sekarang dan juga kompetitornya? Apa kelebihan dibanding kompetitor dan apa kekurangannya ? Dan seterusnya. Ini sangat baik supaya kita bisa memahami celah kompetitor dan menentukan strategi yang baik. Ingat, berhadapan dengan kompetitor besar akan sangat sulit, tapi ketika kita menyediakan apa yang tidak mereka punya tapi dicari konsumen tentu hasilnya akan lain. 16
BAB DUA Strategi Organisasi
BAB DUA STRATEGI ORGANISASI D organisasi kepada engan mengacu perusahaan besar yang memiliki satu atau lebih anak perusahaan, Robbins & Coulter (2007: 246-56) menyebutkan tiga jenis strategi organisasi yaitu strategi korporasi, strategi bisnis (anak perusahaan), dan strategi fungsional. Mereka mendefinisikan strategi sebagai keputusan dan tindakan yang menentukan kinerja jangka panjang sebuah organisasi (Robbins & Coulter, 2007, hal.238). Strategi korporasi adalah sebuah strategi organisasi yang menentukan pada bisnis apa sebuah perusahaan beroperasi, harus beroperasi atau ingin beroperasi, dan apa yang ingin dilakukan dalam bisnis-bisnis tersebut. Strategi bisnis atau strategi bersaing adalah sebuah strategi organisasi yang fokus pada bagaimana organisasi akan bersaing di setiap bisnis-bisnisnya. Sedangkan strategi fungsional adalah strategi yang digunakan oleh berbagai departemen fungsional dari sebuah organisasi untuk mendukung strategi bisnis ataubersaingnya. Menurut penulis, pada hakikatnya, strategi adalah cara-cara utama untuk mencapai sasaran. bentuk 19
A. Strategi Korporasi Cravens & Piercy (2006: 24) mengutip definisi dari David J. Collis & Cynthia A. Montgomery (1997) yang mengatakan bahwa strategi korporasi adalah cara sebuah perusahaan menciptakan nilai melalui konfigurasi dan koordinasi kegiatan-kegiatan di pasar-pasarnya (corporate strategy is the way a company creates value through the configuration and coordination of its multimarket activities). Namun Cravens & Piercy (2006: 20, 22) juga mempunyai definisi mengenai strategi korporasi sebagai keputusan- keputusan yang dibuat oleh manajemen puncak dan terdiri dari penentuan cakupan dan tujuan bisnis, sasaran-sasarannya, dan inisiatif-inisiatif serta sumber-sumber daya yang diperlukan untuk mencapai sasaran-sasaran (corporate strategy consists of deciding the scope and purpose of the business, its objectives, and the initiatives and resources necessary to achieve the objectives). Sedangkan strategi pemasaran dipandu oleh keputusan- keputusan manajemen puncak (dalam strategi korporasi - penulis) mengenai bagaimana, kapan, dan di mana bersaing. Kedua jenis strategi tersebut saling berhubungan secara dua arah yaitu strategi korporasi menentukan arahan strategis, alokasi sumber-sumber daya, serta hambatan-hambatan (constraints) mengenai apa yang tidak boleh dilakukan, sedangkan para pejabat (eksekutif) yang bertanggung jawab untuk pemasaran mempunyai sebuah tanggung jawab untuk memberi tahu para penyusun strategi korporasi (corporate strategists) mengenai perubahan eksternal di pasar baik berupa peluang-peluang maupun ancaman-ancaman (Cravens & Piercy, 2006, hal.20). Dengan mengutip pendapat dari Orville C. Walker, et.al. (1992: 38), Cravens & Piercy (2006: 23) menyebutkan komponen- komponen strategi korporasi dan isu-isu kunci dari masing-masing komponen tersebut seperti terlihat pada Tabel 1.1.Selanjutnya, Robbins & Coulter (2007:246-51) menyebutkan ada tiga tipe utama 20
strategi korporasi yaitu strategi bertumbuh (growth strategy), strategi stabilitas (stability strategy), dan strategi pembaharuan (renewal strategy).Strategi bertumbuh adalah sebuah strategi korporasi yang digunakan bila sebuah organisasi ingin bertumbuh baik dengan cara menambah jumlah produk yang ditawarkannya atau memperluas pasar yang dilayaninya, baik melalui bisnis atau bisnis-bisnisnya yang ada sekarang ataupun melalui bisnis atau bisnis-bisnis baru. Sebuah organisasi dapat bertumbuh melalui konsentrasi (concentration) bila sebuah organisasi berkonsentrasi pada penambahan jumlah produk yang ditawarkan atau pasar yang dilayaninya sesuai dengan lini bisnis utama organisasi, atau melalui integrasi baik secara vertikal maupun horizontal, maupun melalui diversifikasi baik yang terkait ataupun yang tidak terkait dengan industri yang sedang digelutinya. Tabel Komponen Strategi Korporasi dan Isu-Isu Komponen Strategi Cakupan, misi, dan intent Isu-Isu Kunci Pada bisnis atau bisnis-bisnis apa perusahaan harus berada? Perusahaan harus fokus pada kebutuhan-kebutuhan apa, segmen- segmen pasar yang mana, dan/atau teknologi-teknologi apa? Sasaran-sasaran Apa tujuan atau intent strategis perusahaan yang abadi? Para anak perusahaan (business units) dan karyawan harus fokus pada dimensi-dimensi kinerja apa? Apa tingkat sasaran kinerja yang harus dicapai pada masing-masing dimensi? Strategi Pengembangan Jangka waktu untuk pencapaian target tersebut? Bagaimana perusahaan dapat mencapai sebuah tingkat pertumbuhan? Dapatkah pertumbuhan yang dikehendaki dicapai dengan memperluas bisnis perusahaan sekarang ini? 21
Apakah perusahaan harus diversifikasi ke bisnis-bisnis baru atau pasar- pasar-produk untuk mencapai sasaran- sasaran pertumbuhannya di masa depan? Alokasi Daya Sumber Bagaimana keterbatasan sumber daya keuangan perusahaan dialokasikan kepada bisnis-bisnisnya untuk menghasilkan pengembalian tertinggi? Dari pilihan strategi-strategi yang harus diikuti, pilihan strategi yang manakah yang menghasilkan pengembalian tertinggi? Sumber-sumber sinergi Kompetensi-kompetensi, pengetahuan-pengetahuan, dan aset-aset tak berwujud berbasis pelanggan (customer- based intangibles - seperti pengenalan merek, reputasi) apa yang dapat dikembangkan dan dibagi kepada bisnis- bisnis perusahaan. Sumber-sumber daya operasional, fasilitas-fasilitas, atau fungsi-fungsi (misalnya pabrik, litbang, tenaga penjual) apa yang harus untuk bisnis-bisnis dibagi meningkatkan efisiensi mereka? kepada perusahaan Strategi stabilitas adalah sebuah strategi korporasi yang bercirikan tidak adanya perubahan yang berarti dalam hal-hal yang sedang dikerjakan oleh organisasi pada saat ini. Sedangkan strategi pembaharuan adalah sebuah strategi korporasi yang didisain untuk memperbaiki kelemahan-kelemahan organisasi yang menyebabkan kinerjanya menurun. Menurut mereka, ada dua pilihan strategi pembaharuan yaitu strategi pengurangan (retrenchment strategy) yang bersifat jangka pendek dan strategi berbalik arah (turnaround strategy) untuk masalah-masalah kinerja organisasi yang lebih serius. 22
Dengan mengacu kepada strategi bersaing generik dari Porter, Robbins & Coulter (2007: 253-5) menyebutkan tiga strategi bersaing yaitu strategi kepemimpinan biaya (cost leadership strategy), strategi diferensiasi, dan strategi fokus. 1. Strategi kepemimpinan biaya adalah strategi yang menjadikan efisiensi sebagai sumber keunggulan dibanding pesaing. Dalam strategi ini, yang unggul adalah perusahaan yang berproduksi paling efisien. 2. Strategi diferensiasi menjadikan faktor keunikan produk sebagai sumber keunggulan bersaing. Dengan strategi ini, perusahaan dapat mencapai sasaran dengan menawarkan produk yang berbeda dari produk pesaing. 3. Strategi fokus menjadikan skop pasar yang sempit sebagai sumber keunggulan bersaing. Dengan mempersempit segmen yang dilayani, dibanding pesaing, sebuah perusahaan lebih mampu memahami dan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan yang unik. Aaker (2001: 8-12) mengemukakan bahwa berbagai konsep telah digunakan untuk menamai proses pengembangan dan implementasi strategi, seperti misalnya penganggaran (budgeting) dimulai pada awal tahun 1900, perencanaan jangka panjang (long- range planning) dimulai pada tahun 1950- an, perencanaan strategis (strategic planning) dimulai pada tahun 1970-an, dan kemudian manajemen pasar strategis (strategic market management) mulai tahun 1990-an. Penekanan dari budgeting adalah pengawasan atas penyimpangan-penyimpangan dan mengelola kerumitan (complexity) dan asumsi dasarnya adalah masa lalu akan berulang kembali. Fokus 23
dari long-range planning terletak pada antisipasi pertumbuhan dan pengelolaan turbulensi lingkungan. Asumsi dasar yang digunakan adalah kecenderungan masa lalu akan terus berlanjut di masa depan. Perencanaan strategis memperhatikan perubahan arah atau dorongan- dorongan (thrusts) dan kemampuan-kemampuan (capabilities), dan asumsi dasar yang digunakan adalah ekstrapolasi masa lalu tidaklah sinambungan-ketidaksinambungan memadai (discontinuities) dari proyeksi masa lalu dan kecenderungan- kecenderungan baru akan memerlukan penyesuaian- penyesuaian strategis. Sedangkan manajemen pasar strategis atau disebut juga dengan manajemen strategis, dimotivasi oleh asumsi bahwa siklus perencanaan tidaklah cukup untuk menangani perubahan yang cepat yang dapat timbul pada lingkungan eksternal sebuah perusahaan. Untuk mengatasi kejutan-kejutan strategis dan ancaman-ancaman serta peluang-peluang yang berkembang cepat, keputusan-keputusan strategis perlu dipercepat dan dibuat di luar siklus perencanaan. dan ketidak- Aaker (2001) menyebut keempat istilah tersebut sebagai sistem manajemen. strategic market juga mendefinisikan management sebagai sebuah sistem yang didisain untuk membantu manajemen baik dalam membuat keputusan-keputusan yang cepat maupun yang strategis, dan juga menciptakan visi-visi strategis. Ia Pada bagian lain, ia mengatakan bahwa penyisipan kata pasar (market) ke dalam (strategic management) menekankan bahwa pengembangan strategi harus didorong oleh pasar (driven by the market) dan lingkungannya daripada oleh sebuah orientasi internal. Dan lagi, proses strategi harus bersifat proaktif daripada reaktif dan tugasnya harus mencoba untuk mempengaruhi lingkungan dan juga meresponsnya (Aaker, 2001, 12). istilah ―manajemen strategis‖ 24
Strategi unit bisnis disebut juga strategi bisnis atau strategi bersaing. Seperti telah dikemukakan di muka, Robbins & Coulter (2007: 251) mendefinisikan strategi bisnis adalah sebuah strategi yang difokuskan kepada bagaimana sebuah organisasi akan bersaing di setiap bisnis- bisnisnya. Selanjutnya mereka mengatakan bahwa untuk sebuah organisasi kecil yang hanya mempunyai satu lini bisnis atau sebuah organisasi besar yang belum melakukan diversifikasi ke produk- produk atau pasar-pasar yang berbeda, strategi bisnis semata-mata menggambarkan bagaimana perusahaan akan bersaing di pasar utamanya. Sedangkan untuk organisasi-organisasi yang bergerak di berbagai bisnis, setiap bisnis akan memiliki strategi bisnisnya sendiri- sendiri yang menggambarkan keunggulan bersaing, produk-produk atau jasa-jasa yang akan ditawarkan, para pelanggan yang akan dilayani, dan sebagainya. Cravens & Piercy (2006: 29) mengutip Rochelle O"Connor (1985) mengemukakan contoh dari sebuah rencana bisnis seperti dapat dilihat pada tabel dibawah ini. Tabel Rencana Bisnis - sebuah contoh dari perusahaan produsen produk-produk berteknologi tinggi I. II. Ringkasan (management summary) Batasan Bisnis Misi Maksud Peranan (role) (purpose) III. Laporan Perkembangan (progress report) Perbandingan indikator-indikator utama mengenai keuangan dan pasar Perkembangan yang dibuat atas strategi-strategi utama (major strategies) IV. Analisis Pasar dan Pelanggan Pasar potensial Vs pasar yang dilayani Segmentasi pasar 25
V. Analisis Pesaing VI. Gambaran dari tiga pesaing utama (major competitors) Analisis strategi-strategi pesaing Sasaran, Strategi-strategi, dan Program- program Sasaran-sasaran kunci (key objectives) Strategi-strategi utama untuk mencapai sasaran-sasaran Program-program kegiatan untuk melaksanakan strategi- strategi Asumsi-asumsi utama dan program-program cadangan (contingency programs) Matriks pangsa pasar (market share) VII . Proyeksi-proyeksi Keuangan Proyeksi-proyeksi keuangan personil laporan Proyeksi-proyeksi B. Perkembangan Teori-Teori Manajemen Robbins & Coulter (2007: 56-70) mengemukakan bahwa teori-teori manajemen utama theories) berkembang dari scientific management. Dari sana muncullah general administrative theories, quantitative approach, organizational behavior, terakhir adalah contingency approach. systems approach, dan Scientific Management Theory membahas mengenai penggunaan metode-metode ilmiah untuk menggambarkan ―sebuah cara yang terbaik‖ untuk mengerjakan sebuah pekerjaan. Penyumbang utama dari scientific management adalah Frederick W. Taylor dengan "Empat Prinsip-prinsip Manajemen" of Management) serta Frank dan Lilian Gilbreth dengan "Time-And- Motion Study"-nya. (major management (Four Principles 26
General Administrative Theory membahas manajemen dari sudut pandang organisasi secara keseluruhan serta menggambarkan apa yang dikerjakan oleh para manajer dan apa yang merupakan praktek manajemen yang baik. Penyumbang utama dari general administrative theories adalah Henry Fayol dengan "14 Prinsip-prinsip Manajemen" (14 Principles of Management) dan Max Weber dengan teori "Struktur-struktur dan Hubungan-hubungan Wewenang (theory of authority structures and relations"). Quantitative Approach to Management membahas mengenai penggunaan teknik-teknik kuantitatif, berupa penggunaan statistik, model- model optimalisasi, model-model informasi, dan simulasi- simulasi komputer, untuk memperbaiki pembuatan keputusan. Pendekatan ini disebut juga operations research atau management science. Penyumbang utamanya adalah Robert McNamara (yang kemudian menjadi President dari Ford, menteri pertahanan Amerika Serikat, dan pimpinan World Bank) dan Charles ―Tex‖ Thornton (pendiri Litton Industries). Organizational Behavior membahas tindakan atau perilaku orang-orang dalam bekerja. Teori manajemen inilah yang mendasari sumber daya manusia, motivasi, kepemimpinan, manajemen (trust), dan manajemen konflik. kelompok kerja, kepercayaan Penyumbang utama disiplin adalah: (1) Chester Barnard yang berpendapat bahwa organisasi merupakan sebuah sistem terbuka (open system), (2) Robert Owen yang membahas kondisi tempat kerja (workplace), (3) Hugo Munsterberg yang merupakan pelopor psikologi industri, (4) Mary Parker Follet yang pertama kali menyadari bahwa organsasi harus dilihat dari sudut pandang perilaku individu dan kelompok, dan (5) penelitian-penelitian yang dilakukan oleh perusahaan Western Electric Company Works yang dikenal dengan 27
penelitian-penelitian Hawthorne. Sumber kelima ini menyimpulkan bahwa norma-norma sosial atau standar-standar kelompok merupakan penentu-penentu utama dari perilaku bekerja individu. Systems Approach menganalisis organisasi dari sebuah sudut pandang sistem-sistem yang berpendapat bahwa organisasi merupakan sebuah sistem terbuka. Salah satu penyumbang teori ini adalah DeGreene dengan bukunya berjudul "Sociotechnical Systems: Factors in Analysis, Design, and Management". lahir dari penelitian-penelitian manajemen atas teori-teori manajemen yang ada dan menemukan bahwa pada situasi-situasi yang berbeda dan berubah-ubah, para manajer perlu menggunakan pendekatan-pendekatan dan teknik- teknik yang berbeda karena manajemen tidak dapat didasarkan kepada prinsip-prinsip yang disederhanakan yang diterapkan di seluruh situasi. Oleh karena itu, organisasi-organisasi adalah berbeda, menghadapi situasi-situasi yang berbeda, dan memerlukan cara-cara mengelola yang berbeda. Contingency Approach C. Kecenderungan Perkembangan Konsep dan Praktek Manajemen Robbins & Coulter (2007: 70-81) mengemukakan beberapa kecenderungan-kecenderungan yang terjadi akhir-akhir ini seperti manajemen pelayanan pelanggan (customer service management), inovasi, globalisasi, etika dalam berbisnis, diversifikasi tenaga kerja, (knowledge kewirausahaan, e-business, manajemen pengetahuan management) (learning organizations) serta manajemen mutu (quality management). dan organisasi-organisasi pembelajar 1. Robbins & Coulter (2007: 70-81) mendefinisikan keunggulan bersaing sebagai faktor-faktor yang membedakan atau sisi 28
(edge) yang berbeda dari sebuah perusahaan. Aaker (2001) menggunakan istilah keunggulan bersaing yang dapat bertahan (sustainable competitive advantage), sedangkan Cravens & Piercy (2006) menggunakan istilah kemampuan-kemampuan berbeda (distinctive capabilities). 2. Menurut Fahy & Smithee (1999), jarang ada definisi yang jelas mengenai konsep sustainable competitive advantage. Istilah keunggulan bersaing seringkali saling dipertukarkan dengan konsep-konsep lain, seperti distinctive competence yang didefinisikan sebagai keunggulan yang dimiliki oleh sebuah perusahaan atas pesaingnya atau sekelompok pesaing pada pasar tertentu. Mereka juga mengutip Kay (1993) yang menyatakan bahwa lebih dari satu perusahaan pada sebuah pasar dapat memiliki keunggulan bersaing. Misalnya, perusahaan A memiliki keunggulan atas perusahaan B, perusahaan B memiliki keunggulan atas perusahaan C. 3. Selanjutnya, pendapat McGrath, MacMillan, dan Venkataraman (1995), mereka menyatakan bahwa kemampuan bertahan (sustainability) tidaklah mengacu kepada suatu periode tertentu dalam kalender, tidak pula pada keunggulan yang bertahan tanpa batas waktu, tetapi lebih tergantung kepada kemungkinan dan tingkat atau luas (extent) dari duplikasi keunggulan. dengan mengutip 4. Cravens & Piercy (2006: 6) mendefinisikan kemampuan (capabilities) sebagai proses organisasi yang memungkinkan dan perusahaan mengoordinasi memanfaatkan aset-aset dengan menggunakan keterampilan dan pengetahuan yang telah terakumulasi. Mereka juga menyatakan bahwa proses organisasi terdiri dari proses dari dalam keluar (inside-out), dari luar ke dalam (outside-in), dan kegiatan-kegiatannya 29
merentang (spanning). Kemampuan yang membedakan (distinctive capability) memiliki ciri-ciri: lebih unggul dalam persaingan, sulit ditiru, dan dapat digunakan pada berbagai situasi persaingan. 5. Robbins & Coulter (2007: 252) mengaitkan keunggulan (core bersaing competencies). Fahy & Smithee (1999) membahas sumber- sumber sustainable competitive advantage dan mengatakan bahwa salah satu prinsip pandangan berdasarkan sumber daya (resource-based view) menyatakan bahwa tidak semua sumber daya memiliki tingkat kepentingan yang sama. Tidak juga memiliki potensi yang sumber keunggulan bersaing berkelanjutan (sustainable competitive advantage). Pertanyaannya, sumber daya bagaimana yang menghasilkan keunggulan bersaing? Fay dan Smithee (1999) mengutip berbagai pendapat seperti berikut ini. sama untuk menjadi dengan kompetensi-kompetensi inti 1. Barney (1991) menyatakan empat kondisi yang harus (value), kejarangan tidak dipenuhi sumber daya, yaitu nilai (rareness), tergantikan (nonsubstitutibility). tidak mudah ditiru (inimitability), dan 2. Grant lama dipakai (durability), transparansi (transparency), kemungkinan untuk ditransfer (transferability), dan kemungkinan untuk direplikasi (replicability), merupakan determinan- determinan penting sumber daya yang memiliki keunggulan bersaing. (1991) menyatakan bahwa tingkat 3. Collis dan Montgomery (1995) menyatakan bahwa agar memiliki posisi demikian, sumber daya harus memenuhi lima kriteria, yaitu tidak mudah ditiru (inimitability), tingkat lama dipakai (durability), kecocokan (appropriability), ketergantian 30
(substitutability), dan superioritas kompetitif (competitive superiority). 4. Amit & Schoemaker (1993) mengusulkan delapan kriteria, yaitu kemungkinan sumber daya ditandemkan dengan sumber daya lain (complementarity), keterbatasan (scarcity), sulit diperoleh dari perdagangan (low tradability), sulit ditiru (inimitability), lama dipakai (durability), sulit digantikan (limited substitutability), kecocokan (appropriability), dan kecocokan (overlap) dengan faktor-faktor strategis industri. 5. Pada akhirnya, Fahy & Smithee (1999) berpendapat bahwa semua kriteria dapat dikelompokkan menjadi tiga konsep, yaitu nilai (value), hambatan-hambatan duplikasi (barriers to duplication), dan kecocokan (appropriability). 31
BAB TIGA Strategi Pemasaran Dan Perkembangannya
BAB TIGA STRATEGI PEMASARAN DAN PERKEMBANGANNYA A. Konsep Dan Perkembangannya K otler & Armstrong (2004: 59) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai logika pemasaran dengan mana unit bisnis berharap untuk mencapai sasaran pemasarannya. Keduanya strategi pemasaran kompetitif (competitive marketing strategy) sebagai strategi yang memosisikan perusahaan secara kuat terhadap para pesaing dan memungkinkan penciptaan keunggulan strategis perusahaan yang paling kuat (Kotler & Armstrong, 2004, 567). juga menggagas Konsep strategi pemasaran tidak dapat dilepaskan dari konsep orientasi manajemen pemasaran yang lahir di Amerika Serikat. Konsep ini didasarkan pada pemahaman-pemahaman para pakar maupun praktisi pemasaran terhadap kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan para konsumen dari masa ke masa. Oleh karena itu, konsep ini dapat dipahami sebagai perkembangan orientasi manajemen pemasaran dari masa ke masa. 34
Kotler & Armstrong (2004: 12-5) mengemukakan 5 (lima) jenis orientasi manajemen pemasaran yaitu: 1. Konsep produksi (production concept) berpendapat bahwa para konsumen akan menyukai produk-produk yang tersedia luas dan sangat terjangkau harganya. 2. Konsep produk (product concept) berpendapat bahwa para konsumen menyukai produk-produk yang menawarkan mutu, kinerja, serta fitur- fitur inovatif yang terbaik. Dengan kata lain, faktor utama yang menyokong keberhasilan pemasaran adalah kualitas produk. 3. Konsep penjualan (selling concept) berpendapat bahwa para konsumen tidak akan membeli produk-produk perusahaan dalam jumlah yang cukup jika tidak dilakukan upaya promosi dalam skala besar. 4. Konsep pemasaran (marketing concept) berpendapat bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung kepada pemahaman akan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan seberapa mampu perusahaan memenuhinya dengan cara yang lebih efektif dan efisien dibanding para pesaing. 5. Konsep pemasaran bernuansa sosial (societal marketing concept) berpendapat bahwa organisasi harus mengetahui kebutuhan-kebutuhan, keinginan-keinginan, dan minat-minat pasar-pasar sasaran, serta menyampaikan kepuasan yang diinginkan oleh mereka secara lebih efektif dan efisien daripada para pesaing dengan cara yang mempertahankan atau memperbaiki kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Kotler & Armstrong (2004:16) juga mengemukakan orientasi yang lebih mutakhir yaitu manajemen hubungan pelanggan (customer relationship management - CRM) yang didefinisikan sebagai proses menyeluruh dalam membangun dan mempertahankan hubungan- 35
hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan dengan cara menyampaikan nilai dan kepuasan pelanggan yang lebih tinggi dari yang disampaikan oleh para pesaing. Yang menjadi pertanyaan adalah apakah jenis-jenis orientasi manajemen pemasaran tersebut di atas hanyalah dalam konteks sejarah perkembangan orientasi ataukah tersebut masih digunakan oleh perusahaan- semua orientasi perusahaan pada saat ini? Mengingat orientasi tersebut bukan suatu paham, melainkan kesimpulan tentang praktek-praktek pemasaran yang dilakukan berbagai perusahaan, sangat mungkin bahwa orientasi pemasaran tersebut, bahkan yang terkesan ketinggalan jaman, masih dilakukan hingga saat ini. Lagi pula, kelima orientasi pemasaran di atas, merupakan kategorisasi (pengelompokan) terhadap cara berpikir perusahaan, yang dinyatakan maupun tidak, tentang bagaimana mencapai keberhasilan organisasi dari sisi pemasaran. Cara berpikir merupakan respon terhadap situasi. Misalnya, perusahaan yang memasarkan komoditas tentu lebih cocok menggunakan orientasi produksi. Sedangkan bagi perusahaan yang bergerak di bidang perdagangan, misalnya importir, konsep penjualan tentu lebih cocok. Untuk segmen yang peka lingkungan, tentu konsep pemasaran sosial lebih sesuai. Strategi pemasaran berkaitan dengan perencanaan strategis. Perencanaan strategis dapat dilakukan pada tingkat korporasi, bisnis, dan fungsi. Pelakunya adalah karyawan-karyawan dari level manajerial. Manajer pemasaran hanya salah satu di antaranya. Rencana strategis (strategic plan) korporasi dijabarkan ke dalam rencana strategis UBS, kemudian rencana strategis UBS ini dijabarkan ke dalam rencana strategis bagian fungsional. Pada level manapun, rencana strategis berisikan keputusan-keputusan strategis yang berkaitan dengan (McDonald 1992): 36
1. Arah jangka panjang organisasi. Keputusan strategis tidak terkait dengan isu-isu manajemen yang dihadapi dari hari-hari. lingkup kegiatan-kegiatan organisasi 2. Pendefinisian ruang dalam mana yang termasuk dan yang tidak termasuk. 3. Mengklopkan (matching) kegiatan-kegiatan organisasi dengan lingkungan di mana ia berada, sehingga organisasi dapat mengoptimalkan kesempatan dan meminimalkan ancaman. 4. Mengklopkan (matching) kegiatan-kegiatan organisasi dengan kapasitas sumber daya organisasi, seperti keuangan, sumber daya manusia, teknologi, atau dan keahlian. jangka panjang organisasi Keputusan (poin pertama di atas) membutuhkan kajian tentang perubahan-perubahan lingkungan mikro dan makro apa yang berpengaruh pada bisnis kita di masa depan. Lingkungan mikro (actors) atau kekuatan-kekuatan langsung pada perusahaan, seperti pasar, pesaing, pemasok, dan mitra bisnis. Lingkungan makro adalah kekuatan-kekuatan yang selain berpengaruh pada perusahaan, juga berpengaruh pada pesaing dan masyarakat secara luas. Termasuk di antaranya adalah ekonomi, politik, teknologi, dan sosial budaya. terdiri dari perilaku-perilaku (forces) yang berpengaruh Apa tugas pemasaran dalam perencanaan strategis? Pertama, lainnya, manajer bersama pimpinan bagian-bagian pemasaran ikut dalam perumusan perencanaan strategis organisasi. Kedua, membuat rencana pemasaran strategis yang berdasarkan rencana strategis bisnis dan terintegrasi dengan rencana strategis fungsi-fungsi lainnya. lebih besar Dalam perumusan dibanding lebih banyak berinteraksi dengan lingkungan (Webster 1992). Karena itu, Drucker (1974) mengusulkan agar rencana pemasaran strategis dijadikan fungsional ini pemasaran memiliki peran lain karena bagian fungsi-fungsi ini 37
sebagai rencana strategis UBS karena peran sentralnya dalam organisasi. Strategi pemasaran berisikan analisis, pengembangan strategi, dan implementasi kegiatan-kegiatan yang menyangkut : 1. segmentasi, 2. pemilihan pasar sasaran, dan dan 3. pengimplementasian strategi-strategi pengelolaan pemosisian (positioning strategies) yang didesain untuk memberikan nilai (value) bagi setiap segmen yang dipilih (Craven dan Piercy 2006). Pemasaran strategis merupakan proses pengembangan strategi yang digerakkan pasar (market-driven), dengan mempertimbangkan lingkungan bisnis dan keperluan memberikan nilai perubahan superior bagi pelanggan. B. Pentingnya Strategi Bagi Para Manager Pemasaran Pada hakikatnya, strategi adalah cara-cara utama untuk (2007: 238) sasaran. Robbins & Coulter mencapai tindakan yang mendefinisikan strategi sebagai keputusan dan menentukan kinerja jangka panjang sebuah organisasi. Mereka juga menggambarkan pentingnya strategi bagi para manajer pemasaran dengan mengatakan bahwa melalui pemasaran strategis, para manajer menetapkan rencana permainan atau peta perjalanan - yaitu strategi- strategi - tentang bagaimana organisasi melakukan bisnis, bagaimana organisasi akan berhasil dalam bersaing, dan bagaimana organisasi menarik dan memuaskan para pelanggannya agar sasaran-sasaran organisasi dapat dicapai. Terlepas dari manfaatnya untuk sebuah 38
mengantisipasi lingkungan, tekanan persaingan yang lebih intensif, perubahan teknologi yang cepat, rencana pemasaran secara umum dianggap bermanfaat bagi organisasi, para manajer, termasuk untuk fungsi bukan pemasaran dalam hal (McDonald 1992): turbulensi lingkungan, kompleksitas 1. Membantu mengidentifikasi bersaing. 1. Membantu mengidentifikasi bersaing. 2. Membantu pengembangan bisnis melalui pendekatan terorganisasi. 3. Mengembangkan spesialisasi (specificity). 4. Menjelaskan peranan-peranan dan meningkatkan koordinasi. 5. Memastikan relationship yang konsisten. 6. Menginformasikan. 7. Memberikan konteks untuk kontribusi mereka. 8. Memonitor kemajuan-kemajuan. 9. Memperoleh sumber daya. 10. Menetapkan sasaran dan strategi. 11. Memperoleh komitmen. C. Proses Strategi Pemasaran Sebelum kita membahas proses strategi pemasaran, baiklah kita meninjau garis besar dari sebuah rencana pemasaran. Pada dasarnya, sebuah rencana pemasaran berisikan: 1. Ringkasan untuk Para Eksekutif (executive summary) 2. Analisis Situasi (tahun berjalan) 3. Internal a) Pencapaian Target Pemasaran & Faktor-faktor Penyebabnya b) Bauran Pemasaran 4. Eksternal 39
a) Pelanggan/Konsumen b) Pesaing c) Pemasok d) Lingkungan Makro (ekonomi, politik, budaya, demografi) 5. Kesimpulan (Analisis Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman - KEKEPAN atau Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats - SWOT) 6. Asumsi-asumsi untuk Periode Mendatang 7. Sasaran-sasaran Pemasaran (volume penjualan, pangsa pasar atau market share, dan lain-lain) 8. Strategi-strategi Pemasaran 9. Program-program Pemasaran 10. Anggaran pemasaran 11. Jadwal dan Penanggung jawab Bandingkan dengan garis besar sebuah rencana pemasaran tahunan yang digambarkan oleh Cravens & Piercy (2006:41) seperti berikut ini: Garis besar untuk Persiapan sebuah Rencana Pemasaran Tahunan 1. Ringkasan Situasi Strategis Sebuah ringkasan dari situasi strategis untuk perencanaan unit (unit bisnis, segmen pasar, lini produk, dan sebagainya 2. Uraian Target Pasar Tetapkan dan gambarkan setiap target segmen, termasuk profil-profil pelanggan, preferensi- preferensi pelanggan, dan kebiasaan-kebiasaan pembelian, perkiraan ukuran dan pertumbuhannya, saluran-saluran distribusi, analisis para pesaing kunci (key competitors), dan pedoman-pedoman untuk strategi positioning. 3. Sasaran-sasaran untuk Target-target Pasar Tetapkan sasaran-sasaran untuk target pasar (seperti posisi pasar, penjualan dan laba). Juga nyatakan sasaran-sasaran 40
untuk setiap komponen program pemasaran. Indikasikan bagaimana setiap sasaran akan diukur. 4. Program Pemasaran Strategi Positioning Nyatakan bagaimana manajemen menginginkan perusahaan diposisikan relatif terhadap persaingan di mata dan pikiran pembeli. 5. Strategi Produk Tetapkan strategi untuk produk-produk baru, perbaikan- perbaikan produk dan penghapusan-penghapusan produk. 6. Strategi Distribusi Indikasikan strategi yang digunakan untuk setiap saluran distribusi, termasuk peranan para pedagang perantara, asistensi dan dukungan yang disediakan serta kegiatan- kegiatan spesifik yang direncanakan. 7. Strategi Harga Spesifikkan peranan harga dalam strategi pemasaran dan tindakan-tindakan yang direncanakan berkaitan dengan harga. 8. Strategi Promosi Indikasikan strategi dan tindakan-tindakan yang direncanakan internet, penjualan melalui untuk periklanan, publisitas, tenaga penjual (personal selling) dan promosi penjualan 9. Penelitian Pasar informasi dan proyek- Identifikasi kebutuhan-kebutuhan proyek, sasaran-sasaran, perkiraan-perkiraan biaya dan jadwal yang direncanakan. 10. Koordinasi dengan Fungsi-fungsi Bisnis Lainnya Spesifikasikan tanggung jawab dan kegiatan-kegiatan setiap departemen yang memiliki pengaruh terhadap strategi pemasaran yang direncanakan. 11. Peramalan-peramalan (forecasts) dan Anggaran-anggaran 41
Ramalkan penjualan dan laba untuk rencana pemasaran dan siapkan anggaran untuk mencapai ramalan tersebut Sedangkan Kotler & Keller (2006, 59-65) menggambarkan sebuah contoh rencana pemasaran dari Pegasus Sports International dengan garis besarnya sebagai berikut: Rencana Pemasaran 1. Executive Summary 2. Analisis Situasi a) Ringkasan Pasar (Market Summary) b) SWOT Analysis c) Persaingan d) Penawaran Produk (Product Offering) e) Kunci-kunci Sukses (Keys to Success) f) Isu-isu Kritis (Critical Issues) 3. Strategi Pemasaran a) Misi b) Sasaran-sasaran Pemasaran c) Sasaran-sasaran Keuangan d) Pasar-pasar Sasaran e) Positioning f) Strategi-strategi g) Bauran Pemasaran h) Penelitian Pemasaran 4. Aspek-aspek Keuangan a) Analisis Titik Impas (Break-even Analysis) b) Peramalan Penjualan (Sales Forecast) c) Peramalan Biaya (Expense Forecast) 5. Pengawasan-pengawasan (Controls) a) Pelaksanaan (implementation) b) Organisasi Pemasaran 42
D. Perencanaan Kontingensi Cravens & Piercy (2006) mengatakan bahwa proses strategi pemasaran merupakan sebuah proses yang berbentuk lingkaran yang terdiri dari 4 (empat) tahapan proses yaitu 1. analisis situasi strategis, 2. menetapkan strategi pemasaran, 3. pengembangan program pemasaran, dan 4. pelaksanaan serta mengelola strategi pemasaran, seperti terlihat pada gambar dibawah ini. Dengan diagram tersebut di atas, mereka ingin menekankan bahwa proses strategi pemasaran tidak hanya sampai kepada tahap penetapan strategi pemasaran, tetapi juga meliputi pengembangan program pemasaran serta pelaksanaan dan pengelolaan strategi pemasaran yang telah ditetapkan. Namun, sebelum menetapkan strategi pemasaran, kita harus menetapkan dahulu sasaran-sasaran pemasaran yang akan kita capai berdasarkan hasil analisis situasi dan asumsi-asumsi kita mengenai masa depan. Sebab, strategi pada dasarnya adalah cara-cara utama dalam mencapai sebuah sasaran, yang kemudian dijabarkan lebih rinci dalam program-program kegiatan. 43
Proses yang dibuat melingkar memberi dua pengertian. Pertama, perumusan strategi pemasaran merupakan proses yang dinamis. Proses ini tidak dilakukan secara terputus, di mana setiap tahap dilakukan sendiri- sendiri. Sebaliknya, pada saat sebuah tahap dirumuskan, pada saat yang sama manajer sudah mempertimbangkan strategi tahap pemasaran sangat fleksibel karena situasi yang dihadapi perusahaan berbeda-beda. sebelum atau sesudahnya. Kedua, perumusan E. Analisis Situasi Strategis yang dihasilkan oleh analisis situasi sebagai pedoman untuk menentukan sebuah strategi baru atau mengubah strategi yang sudah ada. Analisis situasi ini harus dilakukan secara teratur setelah sebuah strategi yang telah ditetapkan dijalankan sehingga dapat diketahui hasil pencapaiannya serta identifikasi bila strategi tersebut harus diubah. Analisis situasi strategis berarti analisis situasi ini harus bersifat strategis dalam arti situasi yang dianalisis internal perusahaan tetapi juga eksternal perusahaan serta harus berorientasi ke jangka panjang. Manajemen pemasaran menggunakan informasi tidak hanya situasi 1. Faktor-faktor internal perusahaan yang harus dianalisis adalah: perkembangan hasil pencapaian penjualan per produk, per area dan per kategori pelanggan; perkembangan pangsa pasar; proses dan hasil pelaksanaan program-program bauran pemasaran; serta sumber-sumber daya produksi, keuangan, manusia serta manajemen perusahaan. 2. Faktor-faktor eksternal yang harus dianalisis meliputi pasar, pesaing, pemasok, perekonomian, sosial budaya, situasi 44
politik beserta produk- produknya (misalnya kebijakan fiskal dan moneter), serta hukum (perundang-undangan serta peraturan-peraturan yang berlaku). Pasar adalah sekumpulan orang-orang yang mempunyai kebutuhan serta keinginan dan kemampuan untuk memenuhi kebutuhan tersebut atau kalau mengacu kepada Kotler & Armstrong (2006: 7), pasar adalah sejumlah pembeli-pembeli aktual dan potensial dari sebuah produk atau jasa (a set of actual and potential buyers of a product or service). Kemudian, Cravens & Piercy (2006: 74) mengemukakan istilah pasar-produk (product-market) yaitu sejumlah produk yang diduga menjadi pengganti di dalam situasi- situasi penggunaan di mana pola-pola manfaat yang serupa dicari oleh target segmen pasar (a set of products judged to be substitutes within those usage situations in which similar patterns of benefits are sought by groups of customers). Memang kalau dilihat dari definisi tersebut, pengertian pasar- produk adalah sejumlah produk. Namun, kalau kita menyimak pendapat mereka pada alinea sebelumnya pada halaman yang sama, mereka mengatakan bahwa istilah pasar-produk menyadari bahwa pasar hanya ada jika ada para pembeli dengan kebutuhan-kebutuhan yang memiliki kemampuan untuk membeli barang-barang dan jasa- tersedia untuk memuaskan jasa (produk), dan produk-produk kebutuhan-kebutuhan tersebut. Maka, sesuai dengan arti kata product- market atau pasar-produk, maka kita dapat artikan sebagai pasar produk tertentu, misalnya pasar televisi, pasar tenaga kerja, dan seterusnya. Dengan menggunakan istilah pasar-produk dalam analisis situasi strategis yang kita lakukan, maka kita membatasi hanya pada pasar produk tertentu sehingga analisis kita menjadi lebih fokus dan tajam baik dalam hal potensi dan karakter pasar, persaingan dan para 45
pesaing serta faktor-faktor lain yang mempengaruhinya. Kemudian pasar-produk tersebut kita lakukan segmentasi sehingga kita dapat memilah-milah pasar-produk tersebut ke dalam segmen-segmen pasar yang dapat meningkatkan pemahaman kita atas karakter-karakter pasar-produk yang kita layani. Dengan konsep pasar-produk, maka kita dapat membatasi analisis pesaing dan persaingan hanya pada para pesaing yang juga melayani pasar- produk yang kita layani. Sebagai contoh: Sony melayani pasar-produk pesawat televisi, maka para pesaing Sony adalah Sharp, Toshiba, LG, dan sebagainya. Namun demikian, ada satu hal yang harus kita tentukan dalam penggunaan konsep pasar-produk, yaitu batasan pasar-produk. Dalam kita menentukan batasan pasar-produk yang kita layani atau akan layani, kita dapat memilih apakah pasar-produk yang kita layani adalah pasar- produk generik, kategori produk, ataukah varian produk. Untuk jelasnya, mari kita lihat pada ilustrasi berikut ini. Batasan pasar-produk Pasar-produk generik Pasar-produk kategori produk Pasar-produk varian produk I Pasar-produk varian produk II Pasar-produk varian produk III Contoh Pasar-produk transportasi Pasar-produk transportasi darat transportasi Pasar-produk barang melalui darat Pasar-produk kereta api,dll. Pasar-produk double, trailer, dll. truk, pick-up, truk engkel, Dari ilustrasi di atas, kita melihat bahwa penentuan batasan sebuah pasar-produk akan menentukan potensi dan karakter-karakter pasar-produk tersebut, segmentasinya, persaingan yang terjadi, serta 46
faktor-faktor lain yang mempengaruhi pasar-produk tersebut seperti misalnya perundang-undangan dan peraturan yang berlaku. Hasil analisis situasi strategis dapat kita simpulkan dalam table "kekepan" yaitu kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan kita relatif dibandingkan para pesaing, serta peluang-peluang dan ancaman- lingkungan-lingkungan eksternal ancaman perusahaan kita. yang muncul dari 47
BAB EMPAT Bauran Promosi
BAB EMPAT BAURAN PROMOSI D alam menetapkan strategi promosi terlebih dahulu kita membagi promosi berdasarkan baurannya. Bauran Promosi atau yang biasa disebut dengan Promotional Mix dibagi menjadi 5 bauran diantaranya : Periklanan, Promosi Penjualan, Penjualan Personal , Pemasaran langsung/Direct selling, dan Hubungan masyarakat. A. Periklanan 1. Pengertian DasarAdvertising / Periklanan a) Menurut Agus Hermawan (2012) ―Periklanan merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemsaran di mana periklanan tidak sekedar memberikan informasi kepada khalayak tetapi juga ditujukan untuk memengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek‖. b) Menurut Muhammad Jaiz (2014) ―Periklanan adalah komunikasi massa dan harus dibayar untuk menciptakan kesadaran (awareness), menanamkan 49
informasi, mengembangkan sikap, atau adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan‖. c) Menurut J. Paul Peter dan Jerry C Olson (2014) ―Iklan adalah segala sajian informasi nonpersonal berbayar perihal produk, merek, perusahaan atau toko. Biasaya iklan memiliki sponsor yang sudah dikenal. Iklan dimaksudkan untuk memngaruhi afeksi dan kognisi konsumen evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen menyangkut produk dan merek‖. Dengan kata lain periklanan merupakan adalah suatu bentuk komunikasi ke khalayak orang, yang bertujuan untuk penanaman informasi dengan mempengaruhi konsumen agar menciptakan kesan dan dapat memuaskan keinginan konsumen yang dapat meyampaikan komunikasi kepada konsumen. 2. Jenis-Jenis Iklan Menurut Fredy Rangkuti (2010) Secara garis besar, iklan dapat digolongkan menjadi 7 kategori pok ok: a) Iklan konsumen (Consumer Adverising) Barang konsumen (consumer goods) Barang tahan lama (Durable Goods) b) Iklan Antarbisnis (Business to Business Advertising) c) Iklan perdagangan (Trade Advertising) d) Iklan eceran (Retail Advertising) e) Iklan bersama (Cooperative Advertising) f) Iklan keuangan (Financial Advertising) g) Iklan recruitment (Recruitment Advertising) 3. Strategi Periklanan Strategi periklanan pada dasarnya sama dengan strategi pemasaran lainnya sebuah proses kontinu yang melibatkan 50
tiga tahap krusial, yaitu perencanaan (planning), implementasi (implementation), dan pengendalian (control). Meskipun tahap perencanaan sering kali dianggap tahap terpenting, setiap keberhasilan berperan strategi.(Hermawan, 2012). Dalam tahap strategi periklanan perlu dilakukan tahapan : tahap tetap dalam a) Plan : Analisis SWOT terhadap produk dan rancangan iklan yang akan dibuat b) Do : Membuat dan melakukan ujicoba penanyangan iklan untuk melihat respon masyarakat. c) Check : Melakukan kontrol terhadap iklan yang ditayangkan meganalisis respon masyarakat, tingkat penjualan, dan hal-hal lain yang dipengaruhi oleh iklan. d) Action : Setelah di kontrol dan di evaluasi kekurangan akan iklan maka action, mempublikasikan iklan ke masyarakat. tindakan akhir ialah 4. Prosedur Evaluasi Efektifitas Program Periklanan Tipe Evaluasi Mengevaluasi Spesifik Iklan Prosedur Evaluasi Recognitif test persentase Memperkirakan ornag yang mengklaim telah membaca sebuah majalah dan mengenal tertentu saat iklan ditunjukkan pada mereka. Recall test Mengestimasi persentase orang telah mengklaim yang 51
Tipe Evaluasi Mengevaluasi Tujuan Iklan Spesifik membaca sebuah majalah dan dapat mengingat (tanpa diberi gambaran) sebuah iklan dan isinya. Opinion test audiens anggota Meminta agar meranking potensial iklah berdasarkan sejumlah iklan seperti kriteria-kriteria yang menarik, paling bisa dipercaya dan paling disukai. Theater test Menanyakan audiens mengenai preferensi mereknya sebelum dan sesudah iklan ditayangkan Prosedur Evaluasi Awareness Meminta para pembeli agar potensial mengungkapkan merek- merek yang pertama kali diingat untuk kategori produk tertentu Sikap (attitude) Meminta para pembeli potensial untuk menilai yang sejumlah merek bersaing saling berdasarkan atribut, manfaat dan karakteristik determinan 52
menggunakan pengukuran. skala Mengevaluasi Motivasional Dampak Minat untuk membeli (intentions to buy) Meminta para pembeli untuk potensial mengungkapkan kemungkinan mereka sebuah akan membeli merek tertentu (berdasarkan skala dari ―pasti akan membeli‖ sampai ―pasti tidak akan membeli‖) Market test perubahan Memantau penjualan di berbagai pasar untuk membandingkan dampak berbagai pesan dan tingkat anggaran. Sumber : (Tjiptono & Chandra, 2012) B. Sales Promotion (Promosi Penjualan) 1. Pengertian Dasar Promosi Penjualan a) Menurut Hermawan (2012) ―Promosi penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan‖ 53
b) Menurut Peter & Olson (2014) ―Promosi penjualan didefinisikan sebagai peristiwa memasarkan berfokus tujuannya untuk memberi pada dampak terhadap perilaku pelanggan sebuah perusahaan‖. tindakan yang langsung c) Menurut Abdurrahaman (2015) ―Promosi penjualan adalah ―insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa‖. Promosi penjualan (sales promotion) adalah ―bentuk persuasi ―langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan‖. 2. Tujuan Promosi Penjualan Tabel Tujuan Promosi Penjualan yang Diarahkan pada Pembeli Akhir Tujuan Promosi Penjualan Pertanyaan atau pencarian informasi (inquiries) Alternatif Program Hadiah gratis Mail in coupons untuk informasi mendapatkan tambahan Pencobaan produk (product trial) Produk baru Produk terkait (related products) Brand switchers Penawaran katalog Pameran Kupon Potonga harga khusus Produk sampel gratis Kontes Premium Demontrasi 54
Pembelian ulang Traffic Bulding Peningkatan pembelian Pembelian untuk sedian pemakaian Tingkat volume On pack coupons Mail in coupons untuk rabat Continuity premiums Penjualan spesial Penjualan spesial mingguan Acara hiburan Kupon pengecer Premium Multipacks Harga paket khusus Informasi mengenai situasi pemakaian baru yang bertambah Sumber: (Tjiptono & Chandra, 2012) Tabel Tujuan Promosi Penjualan yang Diarahkan pada Perantara Tujuan Promosi Penjualan Alternatif Program Inventory building Akseptansi produk baru Penambahan jatah ruang pajangan Dukungan promosional Fitur iklan local Pajangan (display) Harga spesial Returns allowances Merchandise allowances Slotting allowances Promotional allowances Cooperative promotions Reusable display cases Kontes penjualan Merchandise allowances 55
Tabel 5 Tujuan dan Contoh Promosi Penjualan berdasarkan Tipe nya Tipe Consume r Promotio n T uj ua n a. Mendorong konsumen agar bersedia mencoba produk baru. b. Membujuk agar konsumen menjauhi produk pesaing. c. Mendorong konsumen agar membuat stok untuk produk sudah yang mapan. d. Mempertahankan dan memberikan imbalan bagi para pelanggan yang loyal. Con toh Produk sampel - Kupon - Cash refund offers - Price packs - Premium (gift) - Hadiah/undian/ko ntes Patronage rewards - Free trials - Garansi Produk - Tie-in promotions - POP Displays e. Menjalin relasi dengan pelanggan. 56
Trade Promotio n a. Membujuk pengecer atau agar pedagang bersedia membuat sediaan merek tertentu. grosir b. Membujuk distributor agar memberikan rak pajangan bersedia ruang di untuk produk perusahaan. c. Mempromosika n perusahaan. merek d. Mendorong konsumen agar memilih merek perusahaan. Price-off - Allowance - Buy back guarantees - Free goods - Kontes penjualan - Premium - Displays - Diskon - Push money - Speciality advertising Business- and Sales Force Promotio n a. Mendorong terjadinya business leads. b. Menstimulasi pembelian. c. Memberikan reward konsumen. bagi Pameran dagang - Konvensi - Kontes penjualan - Speciality advertising d. Memotivasi wiraniaga agar lebih aktif dalam menjual produk. Sumber: (Tjiptono & Chandra, 2012, hal. 368) 3. Teknik Promosi Penjualan Ada beberapa menurut Oentoro(2012) yang diterapkan untuk teknik promosi penjualan menarik konsumen: a) Point-of-purchase b) Coupons (kupon) c) Price-off Deals 57
d) Premium and Advertising Specialities e) Contest and Sweeptakes (kontes dan undian) f) Sampling and Trial Offers (pemberian contoh produk) g) Brand (Product) Placement h) Rebates (rabat/ tawaran pengembalian tunai) i) Frequency (continuity) j) Event Sponsorship C. Direct Marketing 1. Definisi Direct Marketing Di abad 21 langsung mengalami pertumbuhan yang pesat, dikarenakan kemajuan teknologi, meluasnya pemakaian kartu kredit, makin maraknya praktik individualized marketing (memperlakukan pelanggan seperti individu), dan seterusnya. Sejauh ini, direct selling banyak berkembang dalam industri non-store retailing, makanan dan minuman, asuransi, real estate, jasa kesehatan dan jasa reparasi. (2012)mengungkapkan bahwa Kotler dan Armstrong pemasaran langsung merupakan ―hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara hati-hati untuk meraih respon segera dan mencapai hubungan pelanggan yang abadi‖. Menurut Hermawan (2012) dalam bukunya Komunikasi Pemasaran mengemukakan pengertian pemasaran langsung sebagai berikut : Dengan kata lain penjualan langsung merupakan komunikasi langsung dengan pelanggan individu yang dibidik secara seksama baik untuk memperoleh tanggapan segera maupun membina hubungan pelanggan yang berlangsung lama. Di ini direct selling atau penjualan 58
dalam pemasaran langsung biasanya menggunakan saluran - saluran langsung ke konsumen (Consumer direct) untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Saluran -saluran ini mencakup surat langsung, catalog, telemarketing, tv interaktif, situs internet, dan lain-lain. Manfaat Penjualan Langsung (Direct Marketing) Penjualan Langsung memberikan manfaat bagi pelanggan dalam berbagai cara. Pelanggan akan merasakan bahwa berbelanja di rumah itu menyenangkan, mudah dan menghemat waktu. Penjualan langsung dapat memberikan manfaat banyak bagi pelanggan, seperti pada gambar dibawah ini: Gambar Manfaat Penjualan Langsung dilihat dari Perspektif Pelanggan Dalam promosi Pemasaran langsung, maka penjual dapat menawarkan alternatif biaya rendah dan efisien kepada konsumen, lalu juga fleksibilitas yang besar seperto penawaran program promo yang berkelanjutan, dan juga memberi akses kepada penjual untuk menjangkau pembeli yang tidak dapat 59
mereka jangkau di salurna lain. 2. Sifat Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Sifat - sifat pemasaran langsung a) Nonpublik, Pesan biasanya ditunjukan untuk orang tertentu. b) Door to door selling c) Mail order d) Telephone selling e) Direct selling 3. Proses Personal Selling Dalam melaksanakan komunikasi pemasaran, banyak perusahaan menggunakan tenaga penjual/ wiraniaga untuk layanan kepada pelanggan bisnis menjual produk dan konsumen akhir. Penjualan personal adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan dengan tujuan melakukan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Proses penjualan adalah langkah-langkah yang diikuti wiraniaga. Langkah utama dalam proses penjualan tersebut dapat digambarkan sebagai berikut: Prinsip-prinsip dasar Personal selling (Alma, 2014), yaitu : a) Persiapan yang matang, b) Mengenal pasar, c) Mendapatkan atau menentukan tempat pembeli d) Merealisasikan penjualan e) Menimbulkan goodwill setelah penjuallan terjadi. D. Humas / Public Relation 1. Definisi Hubungan Masyarakat (Humas) Perusahaan - perusahaan mencoba untuk mengembangkan hubungan masyarakat yang baik melalui komunikasi dengan masyarakat umum, termasuk calon pelanggan serta dengan 60
cara meningkatkan citra dari suatu produk atau perusahaan itu sendiri. Menurut Nickels, dkk (2010) ―Hubungan masyarakat (public relation) didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap masyarakat, mengubah kebijakan- untuk merespon prosedur-prosedur kebijakan permintaan masyarakat, dan melaksanakan sebuah program yang terdiri atas tindakan dan informasi untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan masyarakat‖. Menurut Rambat (2013) ―Hubungan masyarakat merupakan kiat pemasaran yang penting lainnya, dimana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok juga harus berhubungan dengan dan penyalur, kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Program lain publikasi, acara-acara hubungan masyarakat antara investor, pameran dan penting, hubungan dengan mensponsori beberapa acara‖. Dalam menerapkan hubungan masyarakat, perusahaan dapat berhubungan dengan siapa saja tidak termasuk kepada publik yang lebih besar dengan cara membiayai acara-acara penting seperti seminar untuk umum dan berhubungan dengan para investor. Tugas-tugas dari hubungan masyarakat di atas dipilih sesuai dengan kebutuhan perusahaan yang akan dicapai. Program hubungan masyarakat menurut Lupiyoadi (2013) antara lain adalah: dan tetapi a) Publikasi b) Acara-acara penting c) Hubungan dengan investor d) Pameran dagang e) Mensponsori beberapa acara 61
2. Marketing Public Relations (MPR) Dalam perusahaan, untuk kegiatan promosi public relation, dibuat khusus departemen public relation, yang disebut Marketing Public Relations (MPR). Menurut Ardianto (2008), masuknya bidang Public Relationske dalam marketing, karena peningkatan kebutuhan dan minat konsumen, harga semakin kompetitif, perlu memperluas distribusi, dan banyaknya promosi dari produk atau jasa. Menurut Reinald Kasali ―khalayak Marketing Public Relations adalah masyarakat dan konsumen‖ (2003). Berdasarkan pendapat tersebut MarketingPublic Relations dapat diartikan sebagai pengelolaan komunikasi untuk memotivasipembelian, dan kepuasan pelanggan, konsumen, masyarakat. Marketing PublicRelations merupakan nyata salah satu fungsi PR yang digunakan sebagai mediatanpa bayar untuk menyampaikan brand information guna mempengaruhi calon konsumen. 3. Peranan Marketing Public Relations (MPR) Dalam mendukung sebuah pemasaran dan publikasi sebuah produk maka dibutuhkan peranan dari Marketing Public Relations. Menurut Ruslan (2005:251) peranan Marketing Public Relations sebagai berikut : a) Menumbuhkembangkan kesadaran konsumen terhadap produk yang sedang diluncurkan b) Mengkomunikasikan secara terus menerus melalui media Public Relations tentang kegiatan dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian sosial, agar tercapai publikasi positif. c) Menekan biaya promosi iklan komersial, baik media elektronik maupun media cetak. 62
d) Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat (benefit) atas produk yang ditawarkan. 63
BAB LIMA Strategi Promosi Pemasaran
BAB LIMA STRATEGI PROMOSI PEMASARAN A gar dapat menarik pelanggan, maka diperlukan tepat, supaya apa yang strategi promosi yang yaitu perusahaan diinginkan meningkatkan volume penjualan. Ada enam strategi pokok dalam strategi promosi, yaituStrategi Pengeluaran Promosi, Memahami Strategi Bauran Promosi, Memahami Strategi Pemilihan Media, Memahami Strategi Copy Iklan, Memahami Strategi Penjualan, Memahami Strategi Motivasi. dapat tercapai A. Strategi Pengeluaran Promosi Strategi promosi memiliki enam strategi yang diungkapkan oleh Tjiptono dan Gregorius(2012). Anggaran promosi merupakan bagian dari anggaran pemasaran. Namun demikian tidak ada standar yang pasti mengenai seberapa besar pengeluaran untuk promosi yang harus dialokasikan. Faktor penyebabnya adalah pengeluaran promosi itu bervariasi tergantung pada produk atau situasi pasar. Meskipun banyak kesulitan yang ditemui dalam menentukan besarnya anggaran promosi ini, banyak praktik yang membuat rule of thumb yang 66
terbukti dapat digunakan dalam penentuan besarnya pengeluaran untuk promosi. 1. Marginal Approach Pendekatan ini memberi jalan keluar bahwa pengeluaran optimal untuk masing-masing metode promosi ditentukan dengan kondisi MR=MC (Marginal Revenue=Marginal Cost). 2. Breakdown Method Metode ini terdiri atas beberapa macam, yaitu: a) Percentage of sales approach Dalam pendekatan ini besarnya anggaran promosi ditentukan berdasarkan persentase tertentu dari penjualan (tahun lalu atau prediksi penjualan tahun depan) atau dari harga jual. b) Affordable method Dalam metode ditetapkan mengenai kemampuan keuangan perusahaan. ini, besarnya anggaran promosi perkiraan manajemen berdasarkan c) Return on investment approach Dalam pendekatan ini pengeluaran promosi dianggap sebagai investasi. Oleh karena itu besarnya anggaran promosi dengan yang ditentukan membandingkan tingkat return yang diharapkan (expected return) dan tingkat return yang diinginkan (desired return). sesuai d) Competitice parity approach Dalam metode suatu sama dengan sesuai perusahaan harus pengeluaran promosi pesaingnya. Asumsi dalam pendekatan ini adalah: ini, anggaran promosi atau Anggaran promosi berhubungan dengan pangsa pasar. Anggaran promosi berhubungan dengan pangsa pasar. 67
Pengeluaran pesaing merupakan kebijakan yang kolektif dari suatu industri. Dengan mempertahankan maka perang kesamaan, promosi dapat dihindari. 3. Build up Method(objective and task method) Penentuan anggaran promosi dilakukan dengan cara menentukan tujuan-tujuan iklan, personal selling, dan sales promotion dari setiap lini produk, menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan dan besarnya biaya untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut. B. Strategi bauran promosi Strategi ini berupaya memberikan distribusi yang optimal dari setiap metode promosi. Tugas tersebut tidaklah mudah mengingat efektivitas masing-masing metode berbeda dan yang paling repot, setiap metode kadang-kadang tumpang tindih (overlap) dengan metode yang lain. Berikut ini adalah faktor-faktor yang menentukan bauran promosi. 1. Faktor produk Yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dikonsumsi, dan dipersepsikan. Apabila produk itu adalah industri yang bersifat sangat teknis, personal selling paling tepat untuk mempromosikannya, karena penjual harus memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan pelanggan. Apabila menjawab pelanggan memandang risiko pembeli suatu produk tinggi, penekanan promosi adalah pada personal selling. Untuk produk-produk yang tahan lama (durable goods), karena lebih jarang dibeli dari pada produk-produk yang tidak tahan lama (nondurable goods), dan memerlukan komitmen pertanyaan-pertanyaan 68
tinggi terhadap sumber-sumber, maka personal selling lebih efektif dari pada iklan. Untuk produk-produk yang dibeli dalam (membutuhkan pengambilan keputusan yang rutin), perusahaan harus lebih memilih iklan dari pada personal selling. jumlah kecil dan sering dibeli 2. Faktor pasar Tahap-tahap PLC (product life cycle). Pada tahap perkenalan, penekanan utama untuk produk konsumen adalah pada iklan. Pada tahap pertumbuhan, karena adanya peningkatan permintaan dan masuknya pesaing ke dalam industri, maka bagi produk konsumsi metode-metode promosinya harus digeser padaiklan saja. Pada tahap kedewasaan, iklan dan promosi penjualan dibutuhkan untuk membedakan produk perusahaan (produk konsumen) dari milik pesaing, sedangkan personal selling semakin intensif dilakukan untuk mempromosikan produk industrial. Pada tahap penurunan, promosi penjualan mungkin diperlukan untuk memperlambat penurunan penjualan produk. 3. Faktor pelanggan Pelanggan rumah tangga lebih mudah dipikat dengan iklan, karena untuk mencapai mereka metode tersebut paling ramah, sedangkan jika sasaran yang dituju adalah pelanggan industri, maka perusahaan harus menggunakan personal selling agar dapat memberi penjelasan-penjelasan dan jasa-jasa tertentu yang berkaitan dengan produk. Personal selling lebih baik digunakan pada geografis pasar yang kecil dan penduduknya padat. 4. Faktor anggaran Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunakan iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaliknya bila dana yang tersedia terbatas, maka 69
perusahaan dapat memilih personal selling, promosi penjualan, atau iklan bersama didalam wilayah local atau regional. 5. Faktor bauran pemasaran Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan kualitas yang juga tinggi. Jika pendistribusian dilakukan karakteristiknya mensyaratkan penggunaan personal selling, sedangkan bila iklan karena langsung, maka dibutuhkan secara terbatasnya jumlah armada penjual yang dipakai. Sebagaimana halnya dengan produk, merek juga memiliki daur hidup. Pada tahap perkenalan, suatu merek baru memerlukan iklan yang gencar untuk memperkenalkannya. (2001). Perangkat promosi yang kita kenal Lupiyoadi mencakup aktivitas periklanan (advertising), penjualan perseorangan (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (humas atau public relation), informasi dari mulut ke mulut (Word of mouth), pemasaran (direct marketing), dan publikasi langsung pemasaran (marketing publication). secara langsung, maka tidak C. Strategi Pemilihan Media Tujuan dari strategi ini adalah memilih media yang tepat untuk kampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, dan membeli produk yang Dihasilkan perusahaan. Ada beberapa cara untuk menentukan tujuan periklanan dalam pemilihan media yakni : 1. Inventory approach Dalam pendekatan ini, tujuan pengiklanan ditentukan atau diambil dari kumpulan berbagai tujuan perusahaan dilihat dari seluruh sudut pandang pemasaran perusahaan. 70
2. Hierarchy approach Pendekatan ini didasarkan pada dugaan bahwa sebelum membeli produk, pelanggan melewati tahapan-tahapan variabel psikologis. 3. Attitudinal Approach Pendekatan ini menyarankan agar sasaran tujuan periklanan adalah mempengaruhi struktur sikap. Pemilihan media memerlukan dua keputusan, yaitu media apa yang akan digunakan, dan sarana media apa yang dipakai. Dua metode berikut dapat digunakan untuk menentukan pemilihan media. 1. Cost Per Thousand Contacts Comparison Dalam metode ini, pemilihan media dilakukan berdasarkan jumlah kontak yang terjadi tanpa memperhatikan kualitas kontaknya. Oleh karena itu kuantitas dan kualitas eksposur sama- sama penting bagi periklanan, yang keduanya diukur melalui : a) Jangkauan (reach). b) Kekerapan (Frequency). c) Dampak (impact). d) Matching of Audience and media Characteristics Pendekatan lainnya untuk memilih media adalah dengan menentukan lalu membandingkan khalayak karakteristiknya dengan karakteristik berbagai media prosedurnya adalah sebagai berikut: target a) Mengumpulkan data-data rinci tentang pelanggan b) Mempelajari cakupan (coverage) suatu media. c) Membandingkan kedua informasi diatas. d) Mengkaji pemilihan media pendahuluan itu dari aspek. e) Anggaran iklan dialokasikan ke media-media yang dipilih, termasuk sarana media masing-masing. 71
Secara umum media yang tersedia dapat dikelompokan menjadi media cetak, media elektronik, media luar ruang dan media lini bawah. a) Media yang mengutamakan pesan- pesan dengan sejumlah kata, gambar atau foto, baik dalam tata warna maupun hitam putih. Bentuk-bentuk iklan dalam media cetak biasanya berupa iklan baris, iklan display, suplemen, pariwara, dan iklan layanan masyarakat. Jenis-jenis media cetak terdiri atas: Surat Kabar Majalah. Tabloid, brosur, selebaran, dan lain-lain. cetak, yaitu media yang statis b) Media elektronik, yaitu media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran. Bentuk-bentuk iklan dalam media elektronik biasanya berupa iklan partisipasi (disisipkan di tengah-tengah film atau layanan iklan acara), pengumuman acara/film, masyarakat, jingle, sandiwara, dan lain-lain. sponsorship, Televisi Radio Media luar ruang, yaitu media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang di tempat- tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat keramaian, atau tempat-tempat khusus lainnya, seperti di dalam bis kota, gedung, pagar tembok, dan sebagainya. Jenis-jenis media luar ruang meliputi billboard, baleho, poster, spanduk, umbul-umbul, transit (panel bis), balon raksasa, dan lain-lain. 72
c) Media lini bawah, yaitu media-media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk. Umumnya ada empat macam media yang digunakan dalam media lini bawah menurut Khasali, yaitu: pameran, direct mail, point of purchase, merchandising schemes, dan kalender. 2. Strategi Copy Iklan Copy adalah isi dari iklan. Copy berfungsi untuk menjelaskan manfaat produk dan memberi alasan kepada pembacanya mengapa harus membeli produk tersebut. Pesan-pesan yang akan disampaikan dapat disajikan dalam gaya penyampaian yang berbeda, yaitu dengan memanfaatkan: a) Cuplikan kehidupan individu atau kelompok. b) Gaya hidup individu. c) Fantasi tentang produk. d) Suasana hati (mood) atau citra seputar produk. e) Musik untuk lebih menghidupkan pesan. f) Simbol kepribadian untuk menciptakan karakter yang mempersonifikasikan produk. pengalaman g) Memamerkan keahlian dan perusahaan dalam menghasilkan produk. h) Bukti-bukti ilmiah keunggulan produk. i) Bukti-bukti kesaksian dari orang-orang terkenal. D. Strategi Penjualan Strategi penjualan merupakan memindahkan posisi pelanggan ke tahap pembelian (dalam proses pengambilan keputusan) melalui penjualan tatap muka. Umumnya tujuan penjualan dinyatakan dalam volume penjualan tujuan ini dapat dipecah berdasarkan penentuan 73
apakah volume penjualan yang ingin dicapai itu berdasarkan per wilayah operasi atau per salesperson didalam suatu wilayah operasi. Tujuan operasi juga biasanya dinyatakan dalam target gross margin, tingkat pengeluaran maksimum, atau pencapaian tujuan tertentu seperti merebut pelanggan pesaing. Masalah-masalah yang harus diatasi dalam strategi penjualan adalah : 1. Apakah penekanan diutamakan pada mempertahankan pelanggan saat ini atau menambah pelanggan yang ada. 2. Meningkatkan produktivitas wiraniaga 3. Siapa yang harus dihubungi bila berurusan dengan pelanggan organisasi 4. Besarnya armada penjual yang efektif 5. Metode kontak wiraniaga dengan pembeli a) Penjual individu dengan pembeli individu b) Penjual individual dengan dengan kelompok pembeli c) Tim penjual dengan kelompok pembeli d) Conference selling e) Seminar selling f) Jenis penjual yang digunakan Company salesforce, yaitu karyawan penuh atau karyawan paruh waktu (part time) yang digaji perusahaan. Contractual salesforce, yaitu organisasi atau individu yang dibayar berdasarkan transaksi penjualan yang dilakukannya. Struktur armada penjual E. Strategi Motivasi Dalam strategi motivasi ini selali diperlukan cara motivasi untuk memicu semnagat konsumen dalam membeli produk yang ditawarkan dan juga untuk evaluasi penukuran kontribusi salespeople. 74
1. Motivasi dengan menggunakan Wiraniaga penghargaan berbentuk finansial maupun nonfinansial. Motivisi finansial berwujud kompensasi uang, sedangkan motivasi nonfinansial biasanya dalam bentuk program evaluasi kerja. dapat dimotivasi 2. Kompensasi Setiap orang bekerja dengan tujuan pokok untuk memperoleh penghasilan, sehingga motivasi utamanya adalah mencari cara untuk meningkatkan penghasilan yang diperoleh. Ada beberapa metode kompensasi wiraniaga (salespeople), yaitu: a) Satraight Salary Plan Dalam metode ini, setiap salespeople diberi gaji tetap secara reguler yang besarnya relatif sama antar salespeople tanpa memperhatiakan prestasi yang dicapai b) Satraight Commission Plan Dalam metode ini, didasarkan pada pencapaian hasil dan prestasi. kompensasi salespeople c) Combination Plan Metode ini merupakan kombinasi dari straight salary plan dan straight commission plan. 3. Evaluasi Evaluasi adalah pengukuran kontribusi seorang salespeople terhadap tersebut tujuan perusahaan. Dalam evaluasi diperlukan standar-standar sebagai dasar penilaian. Standar yang digunakan dapat bersifat kuantitatif dan kualitatif, yang dalam hal ini standar kuantitatif bersifat lebih obyektif. Standar kuantitatif ada dua macam yaitu bersifat input dan yang bersifat output. 75
Faktor-faktor yang digunakan sebagai standar kuantitatif antara lain: a) Output, yaitu berupa: (1) Volume penjualan ditinjau dari jumlah barang yang terjual, jumlah pembelian, dan jumlah wilayah. (2) Volume penjualan ditinjau dari persentase pencapaian kuota dan potensi wilayah. (3) Pesanan (jumlah, rata-rata nilai pesanan, banyaknya pesanan dibagi banyaknya kunjungan). (4) Trend penjual dari waktu ke waktu. (5) Rata- rata jumlah kunjungan per salesperson perhari. (6) Waktu rata- rata kunjungan per kontak. (7) Rata-rata pendapatan perkunjungan. b) Input, yaitu berupa: (1) Pengetahuan mengenai produk, kebijakan perusahaan, dan persaingan. (2) Mengelola waktu sendiri dan persiapan untuk (3) Hubungan dengan pelanggan kunjungan (kepuasan pelanggan). (4) Kesehatan dan penampilan pribadi. (5) Faktor-faktor kepribadian dan sikap, seperti kerja sama, kecerdikan, kemampuan analisis dengan logis dan mengambil keputusan. 76
BAB ENAM Online Marketing
BAB ENAM ONLINE MARKETING A. Deskripsi Konseptual Online Marketing Internet marketing, e-marketing, atau online-marketing) merupakan upaya untuk melakukan pemasaran suatu produk (barang dan jasa) melalui media elektronik atau internet. Electronic Marketing merupakan kegiatan pemasaran yang dilakukan secara elektronik menggunakan jaringan internet. Menurut Kotler dan Amstrong (2004) pemasaran secara online atau online marketing merupakan pemasaran yang dilakukan melalui sistem komputer online interaktif, yang menghubungkan para pelanggan dengan penjual secara elektronik. Ada dua jenis saluran pemasaran online: layanan online komersial dan internet. Pemasaran online ini semakin meledak dengan munculnya perdagangan elektronik (ecommerce). Sejak tahun 2004 e-commerce mulai berkembang pesat hingga 2017 ini, perdagangan elektronik merupakan istilah umum untuk pembelian dan penjualan yang didukung oleh sarana elektronika. Pasar elektronik adalah ruang pasar (marketspace) bukannya tempat pasar (marketplace) dalam pengertian 79
fisik, dimana penjual menawarkan produk-produk dan jasa ,mereka secara elektronik dan pembeli mencari informasi, mengidentifikasi apa yang mereka inginkan dan memesan dengan menggunakan kartu redit atau sarana pembayaran elektronik lain. Pemasaran online bergantung pada situs web atau email. pemasaran online, dapat mempromosikan produk dan layanan melalui situs web, blog, email, media sosial, forum dan aplikasi seluler. Perbedaan Pemasaran Online Berbeda dengan Pemasaran Tradisional dapat dilihat pada table berikut ini : Pemasaran Tradisional Pemasaran Online berapa Sulit mengukur banyak orang yang membaca mengambil iklan yang tindakan saat menguntungkan melihatnya. dan Biaya promosi kurang efektif Kurang efektif membangun merek dalam iklan Dalam beberapa hal, tradisional pemasaran mengganggu rutin pengguna seperti iklan televisi, billboard yang mengalihkan fokus pengemudi, dll aktivitas Bisa diukur dan mengetahui jumlah yang melihat iklan online. Jumlah yang membeli produk juga dapat terukut dengan melihat jumlah transaksi yang ada situs online Hemat biaya promosi Lebih cepat dan efisien dalam membangun merek Dapat menghadirkan online dna preferensi mereka. iklan sesuai kenyamanan 80
B. Melakukan Pemasaran Online Terdapat beberapa komponen yang dapat dilakukan oleh online marketing, seperti yang ditampilkan pada gambar dibawah ini: Affiliate Marketing Analytics S.E.O Online Email Blog Marketing Forum Banner Social Network Gambar Komponen Online Marketing Online marketing dapat dilakukan di berbagai media seperti blog, banner (spanduk) yang biasa timbul saat kita membuka blog, social networking (media sosial seperti FB, Instagram, Twitter, Dan lain sebagainya), Forum (forum diskusi seperti kaskus), email, dan pemasaran Pemasaran afiliasi adalah proses mendapatkan komisi dengan mempromosikan produk orang lain (atau perusahaan). Anda menemukan produk yang Anda sukai, mempromosikannya kepada 81
orang lain, dan mendapatkan keuntungan dari setiap penjualan yang Anda hasilkan. Menurut Kotler dan Amstrong (2004),Para pemasar dapat melakukan pemasaran online dengan empat cara yaitu: 1. Menciptakan Kehadiran Online elektronik Bisa dengan berbagai cara untuk menciptakan kehadiran pemasaran online. Bisa dengan cara komersial atau bahkan bisa dengan memanfaatkan media sosial secara gratis. 2. Menempatkan Iklan Online Iklan online merupakan iklan yang muncul ketika para pelanggan menjelajahi layanan online atau situs internet, yang meliputi papan iklan, jendela timbul tenggelam (pop-up win- dows), tickers dan roadblock. 3. Berpartisipasi dalam forum, kelompok berita dan masyarakat internet Perusahaan-perusahaan besar mungkin memutuskan untuk forum berpartisipasi dalam atau mensponsori berbagai internet (forums), kelompok berita (newsgroup), dan papan bulletin (bulletin boards) yang menarik bagi kelompok yang mempunyai minat khusus. 4. Menggunakan E-mail dan Webcasting Pengiriman online marketing melalui email ini biasanya merupakan promo yang dikirim melalui email. Online marketing memiliki beragam manfaat, diantaranya : a) Tidak terbatas oleh waktu, bisa diakses 24 jam. b) Jangkauan pasar yang luas, (antar wilayah, antar daerah, antar negara). c) Meminimalisir anggaran biaya promosi pemasaran. 82
d) Menjalin komunikasi interaktif melalui chat. e) Memiliki nilai lebih dalam persaingan. Melakukan proses jual beli melalui situs marketing lebih mudah dan hemat waktu serta biaya. Smua bisa dilakukan melalui handphone dalam waktu yang cukup singkat. Proses belanja online yang ada pada gambar ini dilakukan dengan memilih barang yang ingin dibeli. Pembelian yang dilakukan dengan chat personal ini dilakukan jika penjual tidak memiliki aplikasi jualan mandiri atau websitus resmi berbayar. Dimulai dengan memilih produk, chat personal ke penjual, melakukan transaksi, lalu pembeli melakukan pembayaran melalui transfer setelah diinfokan total order, lalu konfirmasi pembayaran, selanjutnya barang akan dikemas dan dikirim melalui ekspedisi, dalam beberapa hari barang sudah ditangan dan langkah terakhir ialah lakukan konfirmasi penerimaan barang dan review atau melakukan penilaian teerhadap produknya. C. Keuntungan Menggunakan Online Marketing Berbagai macam keuntungan mennggunakan online marketing, diantaranya : 1. Kenyamanan Pemasaran melalui online memberikan kenyamanan bagi para owner, karena mereka dapat bekerja kapanpun selama 24 jam perhari. Pemilik pun dapat membantu melakukan proses pemasaran tanpaperlu membayar lembur karyawan. 2. Kemudahan akses dan tidak terbatas Pemasaran online memudahkan para penjual untuk mempromosikan produk dan jasanya secara mudah. Produk dapat dikenal secara luas oleh siapapun, dengan demikian konsumen akan dengan mudahnya menemukan produk anda. Keuntungan online marketing juga salah satunya tidak 83
terbatasnya ruang dan waktu, jadi sangat memungkinkan kostumer dari berbagai negara bisa mengakses dan mengetahui produk kita. 3. Menekan biaya promosi Dalam melakukan promosi perlu dipertimbangkan biaya yang akan dikeluarkan nantinya. Dan biaya promosi tradisional menggunakan iklan, spanduk, baliho, dan lainnya akan menekan biaya banyak. Oleh sebab itu pemasaran online ini akan sangat menekan biaya promosi. promosi akan dilakukan secara modern. 4. Jangkauan pasar yang lebih luas Menggunakan pemasaran yang dilakukan secara online juga membantu mengatasi berbagai macam hambatan khususnya jarak. Ketika promosi yang dilakukan dengan baliho, iklan, surat kabar hanya dapat menjangkau domestik saja. Dengan promosi online bisa memperluas jangkauan pasar sampai ke seluruh dunia. 5. Menjangkau target pasar yang lebih efisien Menjangkau target pasar bisa dilakukan dengan berbagai cara misalnya mempromosikan produk kepada komunitas tertentu dengan forum-forum online atau berbagai macam sosial media. Target pasar juga bisa negan memasang iklan gratis maupun berbayar dengan memasukkan kata kunci, sehingga ketika konsumen memasukkan kata kunci akan muncul iklan kita. Dan kita juga bisa melakukan riset seberapa banyak yang mengakses iklan tersebut. D. Viral Marketing 1. Deskripsi Viral Marketing Viral merupakan tindakan terhadap suatu objek atau pola pikir sehingga memiliki dorongan untuk menyebar dan 84
menduplikasi suatu objek kepada khalayak sehingga banyak orang yang mengetahui hal tersebut bahkan isa menjadi hal yang besar setelah masyarakat mengetahui nya. Viral dalam media sosial saat ini lebih kepada arah negatif untuk membuat berita seseorang jadi terkenal dan menjadi trending topic. Kegiatan viral ini dapat menjadi hal yang positif jika kita mengelolanya dengan baik. Seperti dalam kegiatan pemasaran ini dikenal dengan viral marketing. Viral marketing dipopulerkan oleh Tim Draper dan Steve jurvetson dari perusahaan veture capital, Draper Fisher Jurvetson di tahun 1997 untuk menjelaskan kesuksesan marketing hotmail sebagail email provider. Kegiatan viral marketing ini untuk dilakukan menggunakan menyampaikan pesan kepada target sasaran konsumen. proses viral marketing ini dilakukan seperti penyebaran virus, yang dalam waktu singkat akan tersebar kemana-mana. Viral marketing ini dilakukan dengan memanfaatkan sosial media yang sehingga dapat menarik social networking potensial yang akan melakukan promosi yang tersirat secara sukarela. Viral marketing atau pemasaran viral merupakan keinginan untuk menciptakan dorongan penyebaran sebuah pesan atau informasi ke dalam jaringan kelompok ataupun dalam lingkaran media sosialnya. Berikut definisi viral marketing menurut beberapa ahli diantaranya : social networking a) Turban (2004) ―viral marketing is world of mouth marketing by which cusomer promote a product or service by telling other about it‖. Amstrong dan Kotler (2004)―Viral marketing is the internet version of word of mouth marketing, that involves creating an E-mail message or other marketing event that is so 85
infectious that customers will want to pass it along to thei friend‖. Viral marketing dapat dikatakan sebagai teknik pemasaran word to mouth menggunakan social netwoking untuk meningkatkan brandawarness dengan mengadop sistem pemasaran multi level informasi marketing yaitu dengan menyebarkan pemasaran satu orang hingga berkembang ke orang banyak secara cepat seperti pola penyebaran virus. b) Viral marketing biasa disebut juga dengan word of mouth marketing atau bisa juga dikatakan buzz marketing ini merupakan salah satu teknik pemasaran yang paling efektif dalam mendorong masyarkat untuk menyebar luaskan pesan-pesan pemasaran secra sukarela. Dan teknik inilah yang dianggap paling efektif. Viral marketing ini dapat terjadi dengan setiap sendirinya pembicaraan pasti ada sumbernya yang memperkuat sehingga komunikasi dapat tersebar secara cepat. Sumber dalam viral marketing ini ialah pemasar itu sendiri. Pemasar inilah yang membuat informasi tersebut akan booming dan menjadi perbincangan luring maupun daring. marsyarakat baik secara semenarik mungkin Informasi perlu dikemas sehingga akan diinat dan tergerak untuk menyebarkan informasi tersebut. tanpa disengaja, namun c) Profesor Kaplan dan Haelein (2011) menyatakan bahwa untuk suksesnya sebuah pemasaran viral harus memenuhi 3 kriteria sebagai berikut : Media dan orang yang bertindak untuk sedang pesan menyampaikan dikampanyekan. Orang ini harus mepunyai yang 86
jaringan sosial yang cukup luas dan dipercaya dan media yang gampang di akses oleh semua orang Pesan atau ajakan yang akan dikampanyekan yang mudah diingat dan menggunggah orang untuk mengikutinya. Lingkungan yang mendukung dan waktu yang tepat untuk melancarkan program viral marketing. 2. Ciri-Ciri Viral Marketing Ciri-ciri viral marketing menurut Rheee'Q&VHL (2012) antara lain : a) Produk dipromosikan melalui e-mail, jejaring sosial, komunitas atau situs iklan b) Harga cukup murah karena biaya promosi sangat iklan minim dan konvensional tidak menggunakan media c) Produk memiliki manfaat dan nilai guna (usable) d) Tidak tersedia di pasar, toko atau supermarket alias bersifat eksklusif e) Produk dijual langsung hanya oleh satu orang alias tidak melaui peratara dan komisi penjualan diterima langsung oleh si penjual. f) Mirip direct selling namun bukan merupakan sistem DS, MLM atau sistem piramid krena tidak ada sistem 87
upline dan downline, kalaupun ada sangat sedikit perusahaan viral marketing yang melakukannya. g) Tidak ada sistem komisi bertingkat seperti pada jual MLM atau sistem piramid sehingga harga menjadi sedikit lebih murah. Kalaupun ada, perusahaan Viral Marketinng yang melakukan hal itu karena beresiko menyebabkan harga produk menjadi lebih mahal atau komisi penjualan yang diberikan menjadi terlalu kecil. 3. Strategi Viral Marketing Strategi untuk mensuksekan viral marketing dilakukan dengan berbagai :Contest, Apps, Video, Infographics, and Captioned Pictures(Dorosh, 2015). cara diantaranya a) Contest Kompetisi merupakan langkah yang baik untuk membuat pelanggan anda mengenalkan merek ke teman dan koneksi mereka. Kontes bisa dilakukan dengan berbagai cara misalnya melakukan program giveaway yang mana konsumen akan mendapatkan hadiah jika mengupload foto mengenakan produk anda dan di tag ke beberapa temannya untuk mengajak yang lain juga berbelanja, atau bisa dengan menulis komentar dan lain sebagainya. Program giveaway ini biasa dilakukan di instagram. Dengan program ini bisa membuat masyarakat lain tertarik untuk mencoba produk anda dengan bayangan hadiah yang akan didapatkan. b) Apps Media sosial dapat menghubungkan satu dengan yang lainnya. Selain menggunakan media sosial yang telah ada di internet seperti instagram, facebook, twitter, 88
path, blog, ada cara yang lebih memudahkan untuk jangkauan yaitu membuat aplikasi. memperluas Aplikasi dibuat sesuai dengan kebutuhan, misalnya untuk memberikan layanan perlengkapan kebutuhan sehari-hari maka dibuat aplikasi yang menyediakan penjualan barang-barang harian secara lengkap. Jika aplikasi teman- itu benar-benar berguna, maka temannya akan menggunakannya untuk pernikahan mereka. Ini akan menyebar dari orang ke orang dengan cara alami, dan membantu membawa pesan pemasaran jauh ke dalam target pasar. Aplikasi dapat dimuat untuk perangkat Android dan iPhone juga c) Video Membuat video yang menarik yang dapat menggugah orang lain untuk suka rela berbagi, jika video tersebut dapat bermanfaat. Video akan menarik jika: dibuat dengan lucu, menginspirasi, mengejutkan, dan berguna. Video dapat dibagikan de seluruh jaringan media sosial. Untuk video yang berdurasi panjang, bisa di upload di situs youtube dan jika ornag lain tertarik maka akan mensubscribe video tersebut. d) Infographics baik, bergerak, Infografis adalah cara yang bagus untuk membawa informasi yang membosankan ke kehidupan. Infografis terbaik menarik dan menceritakan sebuah cerita. Bila infograf berkualitas tinggi menceritakan sebuah cerita yang orang ingin berbagi, mereka akan mengirimkannya ke teman dan kenalan mereka. Sebagai contoh, Anda bisa melihat viral marketing rujukan infografis yang saya bagikan di pos lain. 89
e) Captioned Pictures yang menarik dengan kutipan atau Gambar keterangan yang merangkum opini atau sudut dengan mudah pandang mendapatkan saham, dan mendorong pelanggan baru ke saluran Anda. Membuat aset ini jauh lebih mudah dan lebih murah daripada video atau infografis, namun bisa yang kuat ribuan atau dapat jutaan 4. Viral Marketing Dan Media Sosial sosial merupakan Media sarana yang efektif dalam berkomunikasi jarak jauh dengan berbagi cerita gambar, video dan lain sebagainya. Banyak manfaat dalam mengguanakan media sosial jika kita produktif. Data yang diambil dari liputan 6.com, bahwa pada internet di Indonesia mencapai 132,7 juta. Data lain yang diungkapkan oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) dalam hasil surveinya ada 3 media sosial yang paling banyak di kunjugi, yaitu (1) facebook, dengan total pengguna 71,6 juta akun, (2) instagram, dengan total akun 19,9 juta pengguna dan (3) layanan berbagi video yaitu youtube menganongi 14,5 juta pengguna. (6, 2017). Dari hal tersebutlah dapat diungkapkan bahwa banyaknya pengguna Internet di Indonesia, oleh sebab itu, pemasaran viral memalui media Sosial perlu dlakukan. Viral marketing ini dapat dipakai dlaam penyebaran informasi secara cepat. Informasi juga di kemas secara kreatif agar dapat menarik konsumen. Viral marketing atau pemasaran viral merupakan bentuk dari strategi pemasaran modern yang mejanjikan ketenaran produk masyarakat dengan melihat tingginya animo masyarakat yang selalu terhubung dengan koneksi internet untuk mengakses fitur-fitur gratis yang telah disisipkan link tahun 2016 pengguna 90
promosi yang menjadi terapan dalam pemasaran viral. Pemasaran viral ini sangat memerlukan ide kreatif dan inovatif dalam pemasaran produk, karena tidak sembarang informasi akan di sebarkan oleh para warganet. Masyarakat pengguna internet dengan istilah warganet akan cukup kritis dalam informasi. Para warganet akan selektif dalam memilah memilah informasi yang informasi yang murni atau merupakan strategi bisnis. Viral marketing merupakan pemasaran yang memanfaatkan jaringan internet untuk mengumpulkan social networking potensial melalui smart phone dengan membuat applikasi, video, melalui games dan lainnya. dengan dikemas yang langsung menarik maka pelanggan akan secara melakukan word of mouth dengan teman dan klien bisnisnya. Dan secara telah mengiklankan produk tersebut ke khalayak umum. tidak tidak langsung 91
BAB TUJUH Mouth Of Marketing
BAB TUJUH MOUTH OF MARKETING A. Definisi Word Of Mouth Marketing Word of Mouth merupakan salah satu Bauran promosi menurut lupiyoadi(2013). Informasi mulut ke mulut ini merupakan salah satu strategi promosi yang efektif, karena yang akan menginformasikannya ialah pengguna atau konsumen secara suka rela tanpa disadari karena kepuasan akan pelayanan atau produk yang diberikan. Konsumen menggunakan word of mouth untuk berbicara puluhan merek setiap hari, dari berbagai media produk dan hiburan seperti film, acara tv, dan publikasi untuk produk makanan, jasa perjalanan, dan toko ritel. Berita dari mulut ke mulut (Word of Mouth) bisa sangat efektif untuk bisnis kecil yang di dalamnya pelanggan dapat merasakan hubungan yang lebih pribadi. Word of Mouth untuk memicu reaksi berantai sehingga mencapai ke semua orang secara cepat. Hal ini dapat dikatakan bahwa pelangan akan mengerjakan pekerjaan sebagai tenaga penjual yang tidak dapat dilakukan perusahaan. 94
Word of mouth kadang-kadang terjadi secara organik dengan sedikit iklan, tetapi juga dapat dikelola dan di fasilitasi. Hal ini sangat efektif untuk bisnis kecil dengan pelanggan yang mungkin merasakan hubungan yang lebih pribadi. Banyak usaha kecil yang berivestasi di berbagai froms media sosial dengan mengorbankan, radio, untuk mendapatkan kata keluar. Word of mouth hanya dapat berhasil orang ketika saling percaya lain untuk berbicara jujur tentang apa yang mereka suka dan tidak suka. Tidak bisa berkata palsu. Perusahaan mungkin bisa menipu beberapa orang untuk beberapa saat. namun dalam akhirnya, orang akan mengetahui bahwa itu dipalsukan. Maka akan mendapatkan malu, akan mendatangkan musuh, dan kehilangan penjualan. Perusahaan akan kehilangan lebih banyak bisnis daripada apa sudah dimiliki dan diharapakan. Menurut Ali(2010) Word of mouth menjadi media yang paling kuat dalam mengkomunikasikan barang atau jasa kepada dua atau lebih konsumen. Umumnya para manajer atau advisor merek yang secara alami mendorong para marketer untuk memancarkan tingkat kepercayaan yang kuat pada konsumen, kejujuran CEO, marketer dan usahawan yang ilmiah tanpa rekayasa adalah kunci terbentukya tingkat kepercayaan konsumen. Central dari konsep dari mulut ke mulut adalah gagasan bahwa produsen produk tidak mengontrol informasi sehingga sesuai, dianggap lebih bebas, lebih relevan, lebih lengkap, lebih dapat dipercaya, dan dengan demikian lebih akurat daripada informasi komersial.Komunikasi atau advokasi komersial seperti iklan, adalah sebaliknya informasi dari sumber yang memiliki kepentingan dalam menyajikan informasi dengan cara tertentu. Hal ini bisa percakapan satu arah atau testimonial. Mereka dapat secara langsung, melalui telepon, melalui email, di blog atau dengan cara lain. Mereka dapat meyajikan satu ke satu, satu ke banyak (siaran) atau diskusi kelompok. Word of mouth adalah upaya sengaja 95
untuk mendorong dan memfasilitasi transmisi atas pihak ketiga. Ada berbagai bentuk dari mulut ke mulut ke mulut, dari berbagai sumber, disampaikan melalui berbagai macam media. Definisi para ahli mengenai Word of Mouth adalah sebagi berikut: 1. Menurut Freddy Rangkuti (2010) ―Word of Mouth adalah jasa dengan usaha memasarkan mengunakan pelanggan membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan suatu produk dan jasa kepada orang lain secara antusias dan suka rela‖. virus marketing sehingga suatu produk atau 2. Menurut Ragkuti (2010) juga, strategi komunikasi dari mulut ke mulut ini dipersepsikan oleh konsumen sebagai sumber lebih dapat dipercaya karena pengirim pesan yang diasumsikan tidak mempunyai hubungan apapun dengan perusahaan maupun yang sedang dibicarakan, dan tidak tersebut kepada sedang mencoba menjual produk/jasa penerima pesan. 3. Menurut Ali Hasan (2010) Word of Mouth adalah sebuah percakapan yang di desain secara online maupun offline memiliki multiple effect, non - hierarchi, horizontal dan mutasional. Struktur dialog dan percakapan yang baik bersumber dan advokasi merek aktual dan orang-orang (rekomender) bersdia berbagi pergi dari satu tempat ke tempat lain (offline) untuk berbagi pendapat, pengalaman, atau antusiasme mereka tentang suatu produk. Alasan yang begitu kuat dalam Word of Mouth Marketing adalah percakapan timbal balik, yang tidak dapat ditemukan dengan ratusan pesan folder konvensional perusahaan. Filosofi dasar Word of Mouth Marketing ini adalah: lain dalam 96
a) Keberlanjutan suara pelanggan, bukan perusahaan/ owner/marketer b) Alami, asli, proses jujur bukan buatan dan juga manipulasi c) Konsumen mencari informasai bukan perusahaan/ owner/ marketer d) Konsumen berbicara tentang produk, layannan, atau merek dan mereka telah memiliki pengalaman. 4. Sedangkan Menurut Silverman (2011) menyebutkan bahwa ―WOM is the exchange of information about a product or service among people who are independent of the producer‖. (Word of mouth adalah pertukaran informasi produk atau independen dari layanan di antara orang-orang yang produsen). 5. Sedangkan menurut Kotler & Keller (2012) pemasaran dari lisan, tertulis, dan mulut ke mulut adalah komunikasi elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa. Dapat dikatakan Word Of Mouth merupakan usaha memasarkan suatu produk atau jasa sehingga konsumen bersedia membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dengan talker, topic, tools, taking part, tracking. secara ofline maupun online mengenai pengalaman dalam pembelian atau penggunaan yang mereka rasakan. B. Dimensi Word Of Mouth Marketing Terdapat lima elemen yang harus diperhatikan dalam mengupayakan Word of Mouth yang menguntungkan. Ini adalah elemen dasar ini adalah : 97 suara
Gambar Elemen Word Of Mouth Marketing 1. Talker Talker are any group of people who have the enthusiasm and conction to relay your massage. Talkers are your customers, your doctor, your neighbors, your friends(Sernovitz, 2012). Pembicara adalah kelompok orang yang memiliki antusiasme dan koneksi untuk menyampaikan pesan. Pembicara adalah pelanggan, dokter, teman, tetangga, saudara.‖ Kadang-kadang penggemar fanatik yang secara sukarela untuk menyebarkan produk. Pembicara terbaik mungkin pelanggan yang berinteraksi hampir setiap harinya. Terkadang orang lain dalam memilih atau memutuskan suatu produk tergantung pada konsumen yang telah berpengalaman tentang produk atau jasa tersebut atau biasa disebut dengan referal pihak yang merekomendasikan suatu produk atau jasa. Ali (2010)perusahaan memicu minat konsumen dengan cara yang menyebabkan konsumen berbagi pengalaman dengan orang lain. Agar prosesnya dapat berjalan dengan sempurna 98
marketer perlu mencari orang-orang yang sangat terkesan dan sangat puas atau bahagia karena produk atau jasa yang diterima, orang semacam ini akan menjadi rekomender yang besar pengaruhya terhadap orang lain. Pembicara adalah orang-orang yang mengirimi pelanggan baru. Berikut adalah beberapa contohnya (Sernovitz, 2009): a) Pelanggan saat ini b) Pekerja yang mendapatkan flayer di email dan menyerahkannya kepada rekan kerja c) Orang yang memposting ulasan secara online d) Orang-orang di lingkungan sekitar e) Seorang pembelanja yang membantu pembelanja lain di lorong 2. Topic Menurut Ali (2010)Word of Mouth dimulai dengan membuat pesan yang akan menyebar. Pesan tersebut tidak perlu mewah. Setiap perusahaan memiliki satu topik untuk produknya. Topik yang cukup menarik untuk memotivasi dan pembicaraan. Jangan pernah membohongi publik, perusahaan harus jujur mengenai produk yang mereka produksi baik itu menyangkut kualitas, desain, kegunaan, kemudahan mendapatkan pelayanan, harga, hingga ragam pilihan. Karena konsumen akan tahu mana produk yang berkualitas dan mana yang tidak, banyak memberi manfaat atau tidak, serta maksimal tingkat pelayanannya. Pada akhirnya secara sadar maupun tidak sadar kejujuran tersebut akan menyebar dari mulut kemulut dan meningkatkan permintaan produk. Dari topik konsumen akan memicu timbulnya pembicaraan. Pembicara akan lebih mudah memberitahu tentang produk perusahaan ke pelanggan baru. Dalam menentukan topik 99
adalah suatu keberuntungan. Ketika mengeluarkan ide menarik untuk membuat topik. Namun, orang akan berbicara yang berbeda dari yang direncanakan. 3. Tools Topik yang baik butuh sedikit bantuan untuk tersebar. teknik Pertumbuhan Word of Mouth saat pemasaran yang disebabkan oleh pertumbuhan dari alat-alat pendukung percakapan tersebut. menyediakan alat bantu lebih cepat. Misalnya anda pesan, anda bergerak menggunakan e-mail atau web site, dan blog. Alat tersebut yang dapat mendorong percepatan Word of Mouth. Karena alat adalah untuk memberi orang alasan berbicara tentang barang dan bembuatnya lebih mudah untuk berlangsungnya percakapan. Ketika seseorang memberitahu teman itu lebih baik dari pada mereka memposting review yang dilihat semua orang. Berikutnya adalah menjaga percakapan yang segar dan bergerak cepat dengan mengambil bagian didalamnya. Sosial media merupakan sarana bagi pelanggan untuk berbagi teks, gambar, audio, video informasi dengan satu sama lain Sosial media dengan memungkinkan pemasar untuk membangun sarana publik dan presence di web dan memperkuat kegitan kemunikasi lainnya. contoh media sosial seperti komunitas online, blog, dan jaringan sosial (facebook, twitter, youtobe). Sebuah blog adalah alat yang memungkinkan perusahaan untuk berbicara langsung dengan penggemar, memberi mereka sebuah cerita untuk berbagi. ini sebagi jauh perusahaan dan sebaliknya. 4. Talking part Ketika menjangkau orang dan mendorong mereka untuk mulai berbicara tentang produk, mereka mengharapkan anda ikut. Menurut Sernovitz(2009)―When people are untuk 100
talking about you, answer them. Replay to email messages, accept comments on your blog, participate in the discussion board, answer the phone. Thank blogger who write abouth you.‖. Ketika orang berbicara tentang produk anda, anda harus menjawabnya, membalas emailnya, menerima komentar pada blog anda, bepartisipasi dalam diskusi, menjawab telepon. Terima blogger yang menulis tentang anda. Ketika Jika tidak dijawab konsumen akan menjauh. Mengenai respon pertanyaan-pertanyaan mengenai produk atau jasa tersebut dari calon konsumen dengan menjelaskan secara lebih dan terperinci mengenai produk atau jasa tersebut, melakukan follow up ke calon konsumen sehingga mereka melakukan suatu proses pengambilan keputusan. Jika menemukan keluhan, cari tahu mengapa percakapan negatif timbul dan memperbaikinya dengan kejujuran dan itu bersikap baik. Tugas perusahaan adalah hadir di percakapan dan membuatnya hidup. 5. Tracking yang Alat memungkinkan kita untuk memahami bagaimana Word of Mouth, dan mengikuti apa yang konsumen katakan tentang produk kita. Mencari apa yang dikatakan tentang produk anda dan perusahaan anda sekarang menjadi jauh lebih mudah. Anda dapat menemukan setiap komentar tentang anda pada setiap blog dan papan pesan, beberapa saat setelah mereka berkomentar. Sebuah pemahaman yang mendalam Word of Mouth yang tentang produk anda. Menurut sernovitz(2012) dalam bukunya word of mouth marketing. ― monitoring online communcation lets you understad what tersebar 101 yang menajubkan telah dikembangkan
consumers really think abaout your brand, your marketing, and Pemantaua komunikasi online anda memahami apa yang konsumen benar-benar berfikir tentang merek anda, pemasaran anda, dan produk anda. Ini memberikan tingkat pemahaman asli yang lebih otentik. Melakukan pengawasan dengan melihat hasil seperti dalam kontak saran sehingga terdapat informasi banyaknya word of mouth positif atau word of mouth negatif dari para konsumen. your products.‖ memungkinkan C. Menciptakan Word Of Mouth Word Of Mouth akan tercipta ketika timbul kepuasan bagi si pengguna yang digunakan. MenurutRosen (2004)menyatakan bahwa enam unsur yang harus dimiliki suatu produk untuk bisa menghasilkan word-of-mouth secara positif dan terus menerus: terhadap produk 1. Produk tersebut harus mampu membangkitkan tanggapan emosional. Produk atau merek tersebut harus mampu memberikan efek sesuatu yang delight atau excitement. Berarti produk harus mampu memberikan sesuatu yang melebihidariekspetasi konsumen. 2. Produk tersebut harus mempunyai sesuatu yang dapat mengiklankan dirinya sendiri atau memberikan inspirasi seseorang untuk menanyakan hal tersebut. Suatu produk menjadi lebih powefull bila penggunanya banyak. Produk tersebut harus kompatibel dengan produk lainnya, khususnya dapat diaplikasikan di produk yang mengandalkan teknologi. 102
Menurut Esti Susanti, (2009) Word Of Mouthdapat bersifat negatif dengan menyampaikan ketidakpuasan mereka sehingga dapat berakibat pihak lain tidak membeli produk tersebut. Menurut Doni Wirawan Dahara (2008) berpendapat Effek dari Word Of Mouth (WOM) berbeda tergantung apakah isinya positif atau negatif. Pada umumnya pengaruh negatif WOM lebih besar. Ini terjadi karena negatif WOM jarang muncul, dan ketika muncul impaknya besar sekali. Selain besar pengarunya, negatif WOM juga cepat menyebarnya dibanding positif WOM. Secara rata- rata, orang akan menyebarkan ketidakpuasanya kepada orang lain lebih dari dua kali lipat daripada ketika dia puas terhadap produk tertentu. Word of Mouth negatif dapat terjadi jika terciptanya ketidakpuasan akan suatu produk yang digunakan. Ketidak puasan bisa pada produk maupun pelayanan yang diberikan. Dan penyebaran ketidakpuasan ini akan lebih cepat dua kali lipat dibandingkan dengan penyebaran kepuasan. Dengan di dukungnya media sosial maka promosi word of mouth dapat berkembang dengan cepat hanya dalam beberapa detik dengan menggunggahnya dan menyebarluaskan ke sosial media. Penyebaran informasi yang besar dari satu orang dan berkembang terus akan menjadi viral bagi dunia maya. Viral marketing yang positf akan memberi dampak positif terhadap produk tersebut, tetapi virak yang negatif akan memberi dampai dua sampai tiga kali lipat yang akan merugikan perusahaan. 103
BAB DELAPAN Turbo Marketing
BAB DELAPAN TURBO MARKETING M jenis-jenis ateri marketing yang berkembang di era kekinian, yakni turbo marketing. Pemahaman arti kata turbo yang berarti mesin pendorong ‖super cepat‖, merupakan kekhasan untuk zaman ini. Zaman ini adalah zaman serba cepat, maka dalam situasi ekonomi yang turbulen dan tak pasti sekalipun, butuh strategi, yang membahas cara-cara memasarkan dan menanggapi keinginan pelanggan sehingga lebih dekat dengan kita. Kecepatan dan kecekatan merspons adalah kunci keberhasilan. Materi ini akan membahas mulai dari pengertian turbo marketing, sampai pada praktek turbo marketing. ini merupakan bagian dari turbo marketing, dimensi-dimensi A. Pengertian Turbo Marketing Suasana persaingan dalam bisnis sudah benar-benar berubah. Kini sudah tidak bisa lagi bersaing menggunakan konsep tradisional. Perkembangan teknologi, turbulensi ekonomi serta kondisi politik bangsa menbentuk pergerakan perekonomian yang cepat. Oleh itu perlunya kecepatan dalam pemasaran agar bisa karena menanggappi keinginan pelanggan dengan cepat, maka muncullah 105
istilah tubo marketing. Konsep Turbo Marketing ini pertama kali digagas oleh Philip Kotler melalui artikelnya dalam The journal of business Strategy, edisi September/Oktober 1991 dengan judul, ―Turbo Marketing Through Time Compression.‖ Konsep ini lahir karena adanya gejala pemasaran yang cenderung menuntut layanan tercepat bagi konsumennya, hal ini sejalan dengan meningkatnya suasana globalisasi dan digitalisasi di setiap lini kehidupan, dan dunia semakin transparan tidak lagi ada batas negara-negara, waktu dari jam ke jam berjalan sangat cepat. Suasana pertempuran dalam marketing benar-benar sudah berubah dengan meninggalkan strategi yang old fashioned dan kuno yang secara berangsur-angsur dan bertahap atau bergelombang. Konsep yang diperkenalkan oleh Philip Kotler ini ternyata masih signifikan jika diterapkan dalam dunia bisnis saat ini baik dari produk makanan, pakaian, telekomunikasi, perbankan, laundry, produk IT, produk rumah tangga, dan sebagainya. B. Dimensi-dimensi 1. Speed of Response (Respon Cepat) Anda dituntut untuk memiliki respon yang lebih cepat terhadap adanya permintaan dari para pelanggan. Ada pepatah lama yang mengatakan bahwa pelanggan adalah raja memang itu ada benarnya juga. Jangan sampai pelanggan Anda menunggu terlalu lama dan membuat mereka ingin segera beralih kepada produk yang lainnya. Berikanlah pelayanan yang seramah mungkin dan jangan sampai Anda mudah untuk tersulut emosinya. Tidak jarang juga para pelanggan yang Anda temui memiliki yang buruk dan kurang ramah. Anda harus tetap tenang dan harus tetap membalas tersebut dengan ramah. Apabila konsumen konsumen 106
tersebut komplain maka dengarkanlah keluhan mereka dan berilah jawaban yang tetap memuaskan dan sejelas-jelasnya. Tidak lupa ucapkan kata maaf atas ketidaknyamanan yang mereka rasakan serta berterima kasihlah karena telah memberikan kontribusi atas produk yang telah mereka beli. Menurut Luthfie Ludino (2009), terdapat 15 true concepts of Turbo: a) Konsep #1 b) Konsep #2 c) Konsep #3 d) Konsep #4 e) Konsep #5 f) Konsep #6 g) Konsep #7 h) Konsep #8 i) Konsep #9 j) Konsep #10 #cepat itu kepuasan k) Konsep #11 #cepat itu kekuatan l) Konsep #12 #cepat itu persaingan m) Konsep #13 #cepat itu tegas n) Konsep #14 #cepat itu berani o) Konsep #15 #cepat itu genius #cepat itu beda #cepat itu hemat #cepat itu kebutuhan #cepat itu tantangan #cepat itu mengagumkan #cepat itu penghargaan #cepat itu tanggung jawab #cepat itu kemenangan #cepat itu kualitas Konsep cepat menjadi suatu keharusan di zaman serba cepat ini. (2017) dalam video motivasinya mengatakan bahwa dalam perang, dalam bisnis, dalam olahraga, kecepatan adalah segala-galanya. Bukan si besar mengalahkan si kecil, tapi si cepat yang mengalahkan si lambat. Kita lihat dalam sehari-hari, lambat, ditangkap. Apa bedanya cepat dengan terburu-buru? Kalau cepat semuanya masih dalam kendali, kalau buru-buru, semuanya di luar kendali, itu bedanya. Ippho Santosa 107
Lain dari itu, dinyatakan dalam Surat Al-Insyirah Ayat 7, Allah SWT berfirman: ―Faidza Faraghta Fanshab.......‖, maka apabila kamu telah selesai dari satu urusan maka kerjakanlah dengan sungguh-sungguh urusan yang ini menegaskan perintah Allah SWT kepada Nabi Muhammad SAW dalam melakukan aktivitas dan kerja tidak mengenal kata henti dan istirahat artinya bahwa setelah menunaikan tugas dan aktivitas, maka cari aktivitas dan kerja lainnya, karena pada hakikat amal tak kan pernah usai dalam kehidupan di dunia ini, selama hayat masih di kandung badan, maka jangan pernah berhenti dalam beramal, berbuat, bekerja dan beraktivitas terutama untuk meraih dan menggapai pahala dan ridha Allah SWT. lain‖. Ayat 2. Deft of Response (Respon Cekatan) Cekatan atau tangkas menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah cepat dan mahir melakukan sesuatu. Terkandung kata cepat dalam cekatan, namun skalanya menjadi lebih tinggi karena digandengkan dengan kata mahir dalam melakukan sesuatu. Dengan demikian, ketangkasan adalah kualitas kecepatan dan kehandalan yang berkaitan dengan kemampuan fisik maupun mental. Ketangkasan bukanlah kemampuan yang dimiliki sejak lahir, dan tidak mudah dikembangkan. Ketangkasan fisik dapat dilatih dengan beberapa latihan sebagai berikut: a) Keseimbangan Tubuh; Lakukan serangkaian latihan keseimbangan untuk meningkatkan kemampuan Anda secara keseluruhan. Ini bukan hanya akan memperkuat otot, namun juga membantu aktivitas Anda agar lebih terfokus pada skala yang lebih kecil. b) Angkat Beban; 108
Ada banyak jenis latihan fisik yang berfokus pada area-area otot yang berbeda. Setelah menyelesaikan gerakan latihan dasar, Anda dapat melakukannya lagi dengan menambahkan beban, misalnya dalam bentuk barbell, jika Anda merasa telah lebih kuat. c) Suicide Run/Berlari; Mulailah dengan berlari sejauh kira-kira 6 meter. Setelah tiba di titik tujuan, berbaliklah dan lari kembali ke titik awal. Tanpa berhenti, berbaliklah kembali dan larilah sejauh kira- kira 9 meter, lalu berbaliklah dan lari kembali ke titik awal tadi. tanpa berhenti, berbaliklah Kemudian, masih kembali dan larilah sejauh 12 meter, lalu berbaliklah dan lari kembali ke titik awal. d) Melompati Tangga; Dengan menggunakan tangga ketangkasan, yang berukuran panjang kira-kira 9 meter dan petak-petak selebar kira-kira 45 sentimeter, berlarilah melompati setiap anak tangga perlahan. Pada setiap langkah, ayunkan lengan tinggi-tinggi dan angkat lutut ke arah dada, dengan posisi sisi lengan dan tungkai yang bergantian di sepanjang tangga. Setelah tiba di ujung tangga, ulangi gerakan lari dan melompat ini kembali ke titik awal, untuk menyelesaikan satu set latihan. e) Lompat Gawang; Susunlah 5-10 gawang yang masing-masing setinggi 15 atau 20 sentimeter dengan jarak yang cukup, membentuk garis lurus. Mulai dari gawang pertama, lompatilah dengan tungkai pertama, lalu berhentilah sesaat selama beberapa detik sebelum menjatuhkan 109
tungkai lainnya di antara dua gawang yang pertama. Kembalilah melompati gawang pertama, menuju titik awal. Selanjutnya, ulangi gerakan yang sama pada gawang pertama dan gawang kedua, kemudian kembalilah ke titik awal. Lakukan pola yang sama hingga Anda menyelesaikan latihan lompat pada seluruh gawang dan kembali ke titik awal. Ulangi kembali dengan tungkai yang lainnya, berbaliklah dan ini untuk memimpin gunakan gerakan. tungkai lainnya f) Tepuk Kerucut] Letakkan satu kerucut di hadapan Anda. Angkat satu tungkai tinggi-tinggi, lalu tepuk pelan ujung atas kerucut dengan pangkal jari kaki, dan kembalikan tungkai ke posisi semula. Ulangi dengan tungkai lainnya. Lakukan bergantian dalam tiga set, masing- masing sepanjang 30 detik Lain dari itu, untuk melatih ketangkasan mental melalui: a) Konsumsi makanan yang tepat untuk sarapan; Mengawali setiap hari dengan makanan yang penuh vitamin, mineral dan antioksidan dapat mendongkrak kapasitas mental jika dilakukan secara terus-menerus. lainnya adalah memperbaiki Manfaat sistem kekebalan tubuh dan meningkatkan kondisi kesehatan. tambahan b) Berolahraga sambil beraktivitas sehari-hari; Anda data berolahraga sebentar kapanpun di hari- hari Anda, untuk meningkatkan performa. Olahraga juga akan membantu meningkatkan kesehatan dan ketangkasan mental, dengan cara menurunkan tingkat stres, menaikkan hormon yang memperbaiki suasana 110
hati di dalam otak, membuang kecemasan, dan meningkatkan daya kreativitas. c) Perbanyak membaca; Entah itu kisah yang menegangkan, novel klasik, atau majalah kesukaan Anda, membaca melibatkan banyak bagian otak yang berkaitan dengan fungsi memori, kognisi, dan imajinasi. Otak Anda akan membayangkan serta yang muncul dalam mengucapkan percakapan yang dibaca. Meskipun mungkin kalimat- kalimatnya sederhana, otak Anda tetaplah harus mengenali makna setiap kata dan konsep, dan ini akan mendorong pengembangan kemampuan otak. Membaca juga memperbaiki suasana hati dan membuat Anda lebih relaks. d) Bermain game secukupnya; situasi, kata-kata orang-orang, Entah itu adalah video game atau permainan tebak- tebakan yang tradisional, setiap permainan akan menguji berbagai kemampuan dan membuka jalur syaraf otak. Pilihlah permainan yang membutuhkan kemampuan tertentu dan tingkat daya pikir yang beragam, agar dapat membantu meningkatkan daya fokus dan daya ingat Anda. Bermainlah beberapa kali setiap minggunya, untuk membuat pikiran Anda tetap aktif dan daya kognitif Anda meningkat e) Pelajari hal-hal baru Pelajari cara baru untuk menyelesaikan tugas rutin Anda sehari-hari. Atau, Anda dapat juga belajar memainkan alat musik baru, mempelajari bahasa asing baru, mengunjungi tempat baru, atau bahkan mencicipi makanan baru. Hal-hal baru seperti ini 111
membantu menciptakan jalur syaraf yang baru pada otak Anda. f) Bekerjasama dengan orang lain. Entah di dalam pekerjaan atau di rumah, cobalah bekerja sama dengan orang lain dalam berbagai proyek. Ini akan membantu Anda untuk keluar dari pola pikir yang biasa dan memaksa Anda untuk bekerja dengan mempertimbangkan orang lain. Cobalah untuk memandang proyek yang ada dari sudut pandang orang lain dan terima gagasan mereka bagi diri Anda sendiri. Ini akan mendorong Anda untuk memandang sesuatu dengan cara baru dan melakukan pendekatan dari sudut yang berbeda, yang mana akan menjaga kecepatan kerja otak Anda. C. Telemarketing sebagai bentuk Turbo Marketing Harry Bechwith (2007) dalam bukunya yang berjudul ―You, Inc.‖ memaparkan hasil penelitian yang dilakukan kepada lebih dari tiga ratus klien di mana mereka diminta untuk memilih apa yang sangat diharapkan dan begitu bernilai sebagai klien. Ternyata pilihan pertama mereka mengharapkan ―respon yang cepat‖ yang juga berarti layanan yang cepat, pengiriman yang cepat, kendaraan yang cepat, pokoknya yang serba cepat. Tapi bukan berarti cepat itu asal cepat tanpa diimbangi dengan kualitas produk yang prima dan bertanggung jawab juga harga yang kompetitif. Tanpa mempertimbangkan faktor lain, percuma saja kecepatan yang dan elemen-elemen yang diupayakan tersebut akan sia-sia saja. Salah satu bentuk nyata perusahaan menggunakan turbo marketing ialah dengan menerapkan telemarketing(call center). Telemarketing berasal dari kata Tele dan Marketing. Tele artinya jauh, marketing artinya aktifitas pemasaran. 112
Jika diartikan secara keseluruhan telemarketing adalah aktifitas memasarkan produk atau jasa melalui saluran komunikasi jarak jauh (telekomunikasi). Mereka berupaya melakukan interaksi setiap harinya dengan para pelanggan dan konsumennya, baik untuk kegiatan layanan, promosi, penjualan, menerima dan menyelesaikan keluhan, penagihan serta permintaan order baru. Dengan telemarketing, seorang pemasar dalam satu hari dimungkinkan mengunjungi 30-35 orang. Waktu yang dibutuhkan untuk memprospek rata-rata 10 menit. Dalam beberapa kasus, telemarketing akan terasa lebih praktis, sebab petugas marketing tidak perlu membuat proposal, berhadapan dengan satpam atau bertemu dengan orang yang sulit ditemui. Walaupun begitu, kegiatan telemarketing ini akan berdampak efektif jika sasaran market atas produk yang akan kita pasarkan adalah corporate atau personal, yang biasanya berada di kota-kota besar yang aktifitas bisnisnya tinggi, seperti di Jakarta misalnya. Untuk menjadi telemarketer yang loveable, Anda harus: 1. Memiliki Alasan untuk Menelepon Tentu saja seorang telemarketer harus memiliki alasan untuk menelepon calon konsumen. Tidak ada orang yang senang ujug- ujug mendapatkan telepon yang tidak jelas. Sangat penting untuk mengungkapkan alasan yang jelas dan manfaat yang akan calon konsumen dapatkan dari menerima telepon tersebut. harus selalu berpikir bahwa informasi yang akan disampaikan sangat penting bagi mereka dan tidak akan membuang-buang waktu mereka yang berharga. Harus selalu diingat bahwa tiga prinsip dalam membeli sebuah produk adalah hemat biaya, cepat dan solusinya menguntungkan. Jika ingin mendapatkan perhatian, terutama dari para eksekutif yang super- sibuk, sangat penting untuk menjadi lebih spesifik 113
(terutama ketika menawarkan jasa). Maka dari itu, seorang telemarketer harus memiliki product knowledge yang mendalam sebelum mulai kegiatan telemarketing. 2. Melakukan Riset Sebelum Menelepon Jadilah telemarketer yang cerdas dan mencerdaskan. Menurut riset yang dilakukan oleh New Voice Media, dengan melakukan riset 5 menit saja sebelum menelepon calon konsumen, seorang telemarketer dapat meraih keberhasilan prospek dan mendapatkan komitmen untuk follow up penawaran sebesar 86%. Salah satu riset yang harus Anda lakukan adalah mencari tahu siapa yang akan Anda telepon, dengan begitu Anda dapat menysuaikan kata-kata pembuka yang akan dipakai. Menjadi telemarketer yang detail-oriented juga akan menunjang sebuah perusahaan tambang baru saja mengeluarkan siaran pers bahwa mereka akan membuka tambang di desa A. Sebagai telemarketer perusahaan Public Affairs sudah melakukan risetnya Anda dapat membuat pembuka seperti: ―Saya mengetahui di siaran pers perusahaan Anda bahwa perusahaan Anda akan membuka tambang di kota A. Kami memahami bahwa desa A memiliki sejumlah isu konflik antar suku C dan E yang seringkali mempersulit operasi tambang di sekitarnya. Terlebih dengan jatuhnya korban jiwa dalam jumlah yang signifikan dari kedua suku di konflik sebelumnya. Kami percaya, perusahaan Anda akan dapat menjalankan operasinya dengan lebih lancar ketika memiliki stakeholders management yang lebih strategis. Kami akan senang untuk membantu perusahaan Anda dalam isu itu karena kami memiliki pengalaman meneliti desa A dan sekitarnya selama belasan tahun.‖ Pembuka seperti itu menandakan Anda telah melakukan riset terhadap kemungkinan kebutuhan calon riset Anda. Misalnya, yang 114
tidak konsumen Anda. Meski prospek yang dilakukan telah setidaknya Anda tapi langsung mencapai deal, membangun relasi dengan calon konsumen Anda sekaligus menujukkan kemampuan Anda sebagai telemarketer yang handal. 3. Mempertanyakan Strategi Menelepon Dalam dunia telemarketing, menanyakan pertanyaan yang tepat lebih sulit daripada menjawab pertanyaan dengan tepat. Salah satu kunci kesuksesan marketing secara umum adalah selalu menjelajahi segala kemungkinan pertanyaan dari 5W 1H (Why, Who, Where, When, What, dan How). Tentu pedoman tersebut juga dapat dijadikan pedoman telemarketer dalam melakukan tugasnya. Sebelum menelepon, selalu kritisi daftar kalimat yang biasa Anda gunakan agar dapat disesuaikan dengan kebutuhan calon konsumen. Dengan begitu, seorang telemarketer akan mendapatkan feedback yang lebih baik dari calon konsumennya. 4. Ingat! Telepon Identik dengan Mengobrol Menelepon bukan berarti berbicara kaku seperti robot yang hanya mengikuti panduan yang sudah diberikan. Terdapat unsur manusia di dalam kegiatan itu, maka jadilah luwes seperti mengobrol bertatapan muka. Baiklah, dapat dimengerti bahkan ketika mengobrol bertatapan muka pun bagi beberapa orang sikap kaku sulit untuk dihilangkan. Tapi, itu semua bisa dilatih, jika Anda benar-benar memiliki kemauan. 5. Mengetahui Bahwa Menelepon Bukan Berarti Harus (Selalu) Jualan Ingatlah bahwa menelepon calon konsumen bukan berarti harus jualan dan jualan. Jika memang seperti itu yang menjadi 115
prinsip Anda sebagai telemarketer, maka jangan heran jika Anda sering kena ―semprot‖ saat menjalankan tugas. Ada tujuan seperti menjalin relasi pada telepon pertama, misalnya, dan bahkan bisa berlanjut ke #email marketing Anda ketika relasi bisnis itu berkembang dengan baik. Jangan terlalu bersemangat untuk jualan, jualan dan jualan, apalagi di telepon pertama pada calon konsumen. Silahkan cek kembali contoh pembuka di beberapa poin di atas sebagai gambaran. 6. Menenangkan Diri Beberapa telemarketer seringkali hanya berkomunikasi satu arah; mereka banyak berbicara tentang kelebihan produk yang ditawarkan dan hal lainnya tanpa mendengarkan apalagi mengerti kebutuhan calon konsumen tersebut. Hal itu tentu saja sangat menyebalkan, bukan? Memang tidak semua telemarketer memiliki kepribadian yang luwes dalam berkomunikasi. Namun telemarketer tidak seharusnya seperti itu; santai saja, ambil waktu beberapa menit untuk menenagkan diri sebelum memulai telepon. Ingatlah bahwa tujuan seorang telemarketer menelepon nasabah atau calon tertarik. Tanda klien adalah untuk membuat mereka keberhasilannya? Mereka yang lebih banyak bertanya atau berbicara kepada Anda sebagai telemarketer sepanjang percakapan telepon itu, bukan sebaliknya. 7. Menyadari Bahwa Usaha Menelepon yang Pertama Tidak Selalu Berhasil Pada membuahkan prospect deal. Itu mesti disadari sebagai sebuah kewajaran dalam kegiatan telesales. Penelitian yang dilakukan DestinationCRM setidaknya diperlukan 5 calon konsumen yang dihubungi untuk mendapatkan sebuah prospect deal. Jika Anda merasa 7. Menyadari Bahwa Usaha Menelepon yang Pertama Tidak Selalu Berhasil Pada membuahkan prospect deal. Itu mesti disadari sebagai sebuah kewajaran dalam kegiatan telesales. Penelitian yang dilakukan DestinationCRM setidaknya diperlukan 5 calon konsumen yang dihubungi untuk mendapatkan sebuah prospect deal. Jika Anda merasa umumnya, langsung ini menunjukkan bahwa 116
bingung bagaimana menyusun strategi telemarketing yang cocok untuk bisnis Anda, gunakan saja jasa dari freelance business consultant professional. 117
BAB SEMBILAN Relationship Marketing
BAB SEMBILAN RELATIONSHIP MARKETING R elationship marketing merupakan suatu hubungan yang diciptakan oleh suatu perusahaan dengan tercipta hubungan yang baik pelanggan agar ikatan, pelanggan, guna mendapatkan kepercayaan, menjalin menciptakan komunikasi efektif, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan, serta menumbuhkan dampak positif bagi perusahaan dalam jangka waktu yang panjang. Relationship marketingakan menguntungkan pihak penjual dan pembeli, dan dapat terjalin hubungan jangka panjang. A. Definisi Relationship Marketing Perusahaan dalam mempertahankan eksistensinya perlu adanya pembinaan hubungan yang baik dengan konsumen. Hubungan akan menumbuhkan kesan baik pula kepada yang baik pembeli/konsumen. Dalam dunia pemasaran yang kompetitif, relationship marketing merupakan strategi yang penting untuk memmpertahankan pembeli/konsumen. Membangun hubungan dengan pembeli/konsumen merupakan salah satu strategi pemasaran yang mulai banyak diterapkan. Strategi ini dianggap efektif untuk 120
mengurangi (customer defiction), mengurangi biaya terutama yag terkait dengan upaya penarikan pembeli baru (customer acquisition), dan menambah keuntungan dalam jangka panjang. tingkat kehilangan pembeli 1. Menurut Zulkarnain (2012), ―Relationship marketing adalah pemasaran yang bertujuan untuk membangun hubungan dengan pelanggan.‖ 2. Menurut Alma (2014) ―Relationship marketing adalah upaya sehingga untuk mengenalkan konsumen perusahaan dapat memenuhi needs dan wants mereka‖. 3. Sedangkan Menurut Hasan (2010) ―Relationship Marketing dapat didefinisikan sebagai bentuk kegiatan yang dilakukan secara proaktif mengadakan hubungan interaktif dengan pelanggan, menciptakan, mengembangkan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan cara membuat produk yang unik untuk masing-masing pelanggan individual‖. Relationship Marketing adalah upaya pengenalan kepada setiap pelanggan secara lebih dekat, menciptakan komunikasi dua arah dengan mereka, serta mengelola hubungan yang dengan saling menguntungkan perusahaan.(Lupiyoadi, 2013 lebih baik, antara pelanggan 4. Dan menurut Kotler & Keller (2016) bahwa ―Relationship long-term to build mutually Marketing relationships with key constituent in order to earn and retain their business. Relationship Marketing adalah proses menciptakan, menjaga dan meningkatkan hubungan yang kuat yang bernilai berkepentingan lain‖. Relationship marketing adalah suatu hubungan yang diciptakan oleh suatu perusahaan dengan pelanggan agar tercipta hubungan yang baik pelanggan, guna mendapatkan kepercayaan, menjalin ikatan, menciptakan tinggi dengan pelanggan dan pihak 121 is satisfying
komunikasi efektif, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan, serta menumbuhkan dampak positif bagi perusahaan dalam jangka waktu yang panjang. B. Dimensi Relationship Marketing Dalam membangun Relationship Marketing antara penjual dnegan pelanggan maka perlu dibentuk dari berbagai dimensi. sehingga hubungan antara penjual dnegan pelanggan akan terjalin dengan baik. Relationship marketing merupakan suatu hubungan yang diciptakan oleh suatu perusahaan dengan pelanggan agar tercipta hubungan yang baik pelanggan, guna mendapatkan kepercayaan, menjalin ikatan, menciptakan komunikasi efektif, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan, serta menumbuhkan dampak positif bagi perusahaan dalam jangka waktu yang panjang. Relationship marketingakan menguntungkan pihak penjual dan pembeli, dan dapat terjalin hubungan jangka panjang. 1. Kepercayaan (Trust) sebagai unsur secara umum dipandang Kepercayaan mendasar bagi keberhasilan relationship marketing. Tanpa adanya kepercayaan suatu hubungan tidak akan bertahan jangka panjang. Kepercayaan adalah komponen dalam relationship marketing yang menentukan tingkat keyakinan setiap pihak bahwa ia merasa mengandalkan integritas janji yang ditawarkan. Kepercayaan terjalin karena adanya rasa saling percaya satu sama lain. Kepercayaan sebagai landasan strategi partnership, ketika terdapat pihak-pihak yang mempunyai keinginan untuk komit atau mengikat diri mereka pada suatu hubungan tertentu. Kepercayaan juga merupakan keyakinan yang dimiliki dalam hubungan dengan partner 122
kerja terkait dengan sikap jujur dan saling membantu satu sama lain. Kepercayaan dapat tercipta ketika suatu pihak merasa nyaman melakukan pertukaran dengan pihak lain yang dengan penuh kejujuran dan dapat dipercaya. Untuk mendapatkan kepercayaan dari pembeli/konsumen maka Perusahaan/produsen harus melakukan komunikasi secara efektif, mengadopsi norma-norma yang diyakini pembeli/konsumen, dan menjauhi penilaian yang negatif. Kegagalan terbesar dalam hubungan antara pembeli dan penjual adalah kurangnya kepercayaan. Hubungan pembeli dan penjual memerlukan kepercayaan untuk dapat menjadi suatu hubungan jangka panjang. Berdasarkan kepercayaan pembeli kemungkinan akan merekomendasikan produk kepada orang yang lain, kepercayaan didasarkan pada pengalaman masa lalu dan dijadikan perkiraan untuk perilaku dimasa yang akan datang, kepercayaan dan komitmen memiliki pengaruh dalam menciptakan sebuah nilai bagi pembeli. Kepercayaan dapat dibangun dengan cara menepati janji terhadap konsumen, memberikan keamanan pada setiap transaksi yang dilakukan, memberikan pelayanan yang berkualitas, menunjukan sikap peduli terhadap pelanggan, dan memberikan rasa aman. Ketika satu pihak mempunyai keyakinan bahwa pihak lain yang terlibat dalam pertukaran memiliki reliabilitas dan integritas maka dapat dikatakan terdapat kepercayaan. Kepercayaan merupakan variabel kunci untuk dalam mempertahankan jangka panjang. sebuah hubungan Berkembangnya kepercayaan merupakan investasi penting dalam membina hubungan yang saling menguntungkan dalam jangka panjang. pengembangan keinginan yang kuat 123
2. Ikatan (Bonding) Ikatan (bonding) adalah komponen relationship marketing yang mendorong dua pihak (pembeli dan penjual) bertindak bersama dalam rangka mewujudkan tujuan yang diharapkan. Ikatan (bonding) adalah ketergantungan antara kedua belah pihak harus cukup kuat, sehingga hubungan keduanya dapat bertahan lama. Seorang pembeli bila merasa tidak memiliki ketergantungan penjual maka kemungkinan pembeli akan berpaling ke penjual lain. yang kuat terhadap 3. Komunikasi (Communication) Komunikasi adalah pertukaran dan saling berbagi informasi berguna dan tepat waktu, baik secara formal maupun informal, antara pembeli dan penjual. Kinerja suatu perusahaan akan saling terkait dengan pihak- pihak lain. Ketika suatu organisasi/perusahaan, penyebabnya selalu diidentifikasikan sebagai hasil dari komunikasi yang kurang baik. Penjual harus mengelola komunikasi dengan baik karena komunikasi yang gagal kemungkinan dapat menyebabkan hal yang merugikan seperti kesalahpahaman atau kebingungan. kemudahan komunikasi merupakan Keefektifan mendapatkan tepat sehingga informasi yang benar dan pembeli/konsumen yang ingin melakukan transaksi dapat secara langsung mengambil keputusan untuk memilih sesuai dengan kebutuhannya, ketepatan informasi yang diperoleh secara loyalitas pembeli/konsumen. Komunikasi merupakan sarana yang sangat penting ketika ingin membangun hubungan dengan seseorang. Komunikasi merupakan alat perekat hubungan antara Perusahaan/produsen dengan pembeli/konsumennya, sehingga komunikasi mempunyai peran vital dalam membina suatu di konflik muncul dalam tidak langsung dapat mempengaruhi 124
hubungan. Perusahaan/produsen yang orientasinya berusaha serta memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan berusaha mendapatkan keuntungan yang berkelanjutan sangat membutuhkan peran komunikasi. Kelangsungan hubungan tergantung pada cara berkomunikasi. Keberhasilan sebuah komunikasi dapat dipengaruhi oleh beberapa hal, antara ingin disampaikan, kesamaan persepsi antara pengirim dan penerima informasi, dan saluran komunikasi yang tepat. Proses komunikasi juga mempengaruhi kesuksesan hubungan antara penjual dengan pembeli. Proses komunikasi pemasaran terdiri atas lima tahap, yaitu: lain kejelasan ide yang a) Sumber pesan, pertama kali pesan komunikasi berasal dari sumber yaitu pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada pelanggan. Agar keefektifan perlu tercapai komunikasi mempertimbangkan kredibilitas sumber. personal b) Encoding, merupakan keseluruhan proses dari perancangan pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan digunakan. c) Transmisi, yaitu proses penyampaian pesan melalui media. d) Decoding, yaitu proses dimana penerima pesan memberikan respon dan menginterpretasikan pesan yang diterima. e) Tindakan, pemasar mengevaluasi apakah pesan yang artinya disampaikan mendapatkan respon yangdan tindakan yang positif dari konsumen, atau justru pesan tidak sampai secara efektif. Komunikasi dalam relationship marketing berhubungan dengan nilai yang diperoleh pembeli, sesuai dengan harapan, 125
tepat dan dapat memberikan adanya dipercaya perubahan jasa yang ditawarkan, dan komunikasi yang proaktif ketika terjadi masalah antara penjual dan Pembeliselalu menginginkan terciptanya komunikasi yang efektif dengan penjual, komunikasi yang baik tentunya dapat meningkatkan terhadap pemasar. Melalui kepercayaan pembeli juga dapat mengemukakan komunikasi, pembeli ketidakpuasannya sehingga dapat dijadikan acuan bagi perusahaan untuk memperbaiki kinerjanya. Jika relationship marketing ingin berhasil maka harus ada dalam menyertakan komunikasi pemasaran, hal ini diperlukan dalam menciptakan, memelihara, dan memperluas hubungan dengan konsumen lainnya. informasi yang serta informasi mengenai pembeli. semua pesan yang 4. Nilai Kebersamaan (Shared Value) Nilai kebersamaan (Shared Value) adalah komponen yang menunjukkan sejauh mana para pembeli memiliki kesamaan keyakinan mengenai perilaku, tujuan, dan kebijakan yang penting atautidak penting, tepat atau tidak tepat, dan benar atau salah. 5. Empati (Empathy) Empati adalah komponen relationship marketing yang memungkinkan kedua pihak untuk melihat situasi dari perspektif masing-masing. Empati memahami ornag lain tersebut. dengan menampatkan diri kita sebagai orang Dengan kata lain, empati mencerminkan kemampuan memahami keinginan, tujuan, dan perasaan orang lain. Empati adalah keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasi atau merasa diri dalam perasaan atau pikiran 126
yang sama dengan orang atau kelompok lain. Perusahaan harus memiliki kepedulian kepada pelanggan, peduli terhadap permasalahan yang dihadapi pembeli/konsumen dan memperhatikan sudut pandang pembeli dalam mengatasi suatu masalah. 6. Timbal Balik (Reciprocity) Adalah komponen relationship marketing yang merefleksikan kesediaan masing-masing pihak untuk saling membantu atau membalas kebaikan yang dilakukan salah satu pihak. Hubungan jangka panjang haruslah saling memberi dan menerima. Artinya baik penjual ataupun pembeli sama-sama mendapatkan keuntungan. C. Manfaat Relationship Marketing Relationship marketingakan menguntungkan baik pembeli dan penjual. Jadi, bukan hanya Penjual yang ingin mengembangkan relationship marketingtetapi pembeli juga akan memperoleh keuntungan dalam hubungan jangka panjang tersebut. 1. Benefit Untuk konsumen Jika pembeli/konsumen dapat memilih, mereka akan tetap setia pada suatu Perusahaan/produsen ketika mereka menerima nilai yang lebih relatif dengan nilai yang ditawarkan Pembeli Perusahaan/produsen oleh kemungkinan dengan tetap Perusahaan/produsen ketika mereka menerima kegunaan (benefit dan kualitas) sepadan dengan biaya yang (pengorbanan uang, waktu, dan risiko) yang mereka keluarkan. Di samping menerima manfaat yang melekat pada suatu nilai yang diperoleh dari hubungan tersebut, konsumen juga menikmati manfaat lain dari hubungan jangka panjang tersebut. Kadang peranan manfaat ini lebih kuat dibandingkan pesaing lain. berhubungan akan 127
dengan atribut layanan jasa atau produk yang membuat pembeli tetap setia. Menurut Gwinnet et al mengungkapkan bahwa pembeli memperoleh berbagai manfaat hubungan jangka panjang dengan penjual seperti confident benefit, social benefit dan special treatment benefit. a) Confident Benefit Merupakan perasaan yakin terhadap penyedia jasa, berkurangnya kecemasan pembeli/konsumen, dan perasaan nyaman karena pembeli mengetahui apa yang diharapkan. Sebagian besar pembeli tidak akan mengganti penyedia jasa, khususnya ketika mereka telah melakukan investasi yang cukup banyak dalam membina hubungan tersebut. b) Social Benefit Social Benefit muncul ketika hubungan antara pembeli dan penjual berlangsung cukup lama dan mereka sudah saling mengenal. Jika manfaat ini terbentuk, kecil kemungkinan pembeli/konsumen akan berpindah ke penyedia jasa yang lain, meski penyedia jasa ini menjanjikan nilai yang lebih baik. c) Special Treatment Benefit Special Treatment Benefit atau manfaat perlakuan khusus juga diperoleh pembeli ketika hubungan dengan penjual sudah berlangsung cukup lama. Perlakuan khusus ini dapat berupa potongan harga, penawaran jasa yang lebih menarik, atau perlakuan yang lebih istimewa. 2. Benefit Untuk Perusahaan/produsen 128
Banyak manfaat yang dapat diperoleh perusahaan jika mereka menerapkan strategi relatioship marketing yang efektif. Berikut adalah rangkuman manfaat dari relatioship marketing: a) Peningkatan pembelian Ketika pembeli mulai mengenal penjual dan puas pembeli/konsumen dengan cenderung melakukan transaksi lebih banyak kepada penjual atau penyedia jasa tersebut. produk mereka, b) Perusahaan membutuhkan waktu untuk memperoleh keuntungan dari pembeli. Sebagian tidak mendatangkan keuntungan langsung bagi penjual tetap membina hubungan tetapi pemasar harus pembeli belia ini karena pada saat mereka bekerja nanti mereka akan sangat mungkin menjadi pembeli setia karena mereka telah mengetahui produk sejak usia dini. pembeli, pelajar misalnya c) Penurunan biaya Biaya periklanan, promosi, biaya operasi pembuatan rekening dan sistem dan waktu untuk mengenal konsumen sangat tinggi. Kadangkala biaya ini lebih tinggi daripada penerimaan yang diperoleh dari pembeli baru dalam jangka pendek. Disampingitu biaya menjaring pembeli baru lima kali lebih besar daripada biaya mempertahankan pembeli yang ada. d) Peluang membina hubungan antargenerasi Menjalin hubungan dengan salah satu anggota keluarga akan mempengaruhi anggota keluarga yang lain di masa mendatang. e) Dampak positif Words of Mouth 129
Ketika produk dan jasa bersifat kompleks dan sukar dievaluasi, pembeli biasanya mencari informasi dari teman atau kerabat untuk menentukan penyedia jasa yang akan dipilih. Pembeli setia yang puas kemungkinan besar akan merekomendasi-kan produk atau jasa yang digunakan kepada pembeli yang lain. Rekomendasi pembeli yang setia ini lebih efektif dibandingkan dengan periklanan yang dibayar dan dapat mengurangi biaya perekrutan pembeli baru. f) Employee retention Dampak tidak langsung dari relatioship marketing adalah Perusahaan dapat mempertahankan karyawan mereka karena perusahaan pada saat yang sama dapat menjaga customer base mereka. Karyawan akan suka bekerja pada perusahaan yang memiliki pembeli yang setia. Para karyawan juga merasa puas dan bisa memfokuskan waktu mereka untuk mempererat hubungan dengan pembeli setia (Alfansi, 2010). 130
BAB SEPULUH Branding
BAB SEPULUH BRANDING Brand building atau sering juga disebut sebagai branding, banyak dikaitkan dengan upaya sebuah perusahaan untuk membangun image.Image yang dimaksud tentunya harus memiliki nilai benefit di dalam memberikan sebuah persepsi tertentu yang umumnya bersifat positif. Kekuatan branding yang luar biasa dipandang sangat berpengaruh terhadap suksesnya bisnis sebuah perusahaan. Pada bab ini diuraikan mulai dari pengertian branding, jenis-jenis fungsi branding, unsur-unsur branding sampai pada branding. A. Pengertian Branding Masih banyak yang rancu pada pengertian brand vs branding. Brand adalah merek yang dimiliki oleh perusahaan, sedangkan branding adalah kumpulan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan dalam rangka proses membangun dan membesarkan brand. Tanpa dilakukannya kegiatan komunikasi kepada konsumen yang disusun dan direncanakan dengan baik, maka sebuah merek tidak akan dikenal dan tidak mempunyai arti apa-apa bagi konsumen atau target konsumennya. Branding adalah bukan hanya tentang 133
memenangkan hati target pasar anda supaya memilih brand anda, tapi lebih penting lagi supaya pelanggan bisa melihat anda sebagai satu- satunya yang terbaik yang mampu memberikan solusi untuk mereka. Branding yang baik adalah memilih tipe aktivitas brand yang disesuaikan dengan situasi pencapaian nilai brand itu sendiri. Brand yang belum dikenal, harus fokus pada awareness building. Brand yang sudah dikenal tetapi kurang pemahaman, berarti perlu kerja keras untuk menjelaskan apa yang bisa diberikan brand kepada konsumen. Dari uraian singkat di atas, dapat disimpulkan bahwa Brand adalah nama, simbol atau identitas dari suatu produk yang dikeluarkan oleh perusahaan yang untuk mengenalkannya kepada konsumen melalui proses yang disebut Branding. Untuk lebih memahami pengertian branding, berikut diuraikan pendapat para pakat tentang branding. Tom Duncan (2008)mengatakan ―branding, the process of creating a brand image that engages the hearts and minds of customers, is what separates similar products from each other.― Branding ini adalah usaha untuk membangun brand yang menyasar hati dan pikiran konsumen yang telah terbagi dengan produk-produk sejenis. Ben Mack mengatakan Branding adalah hubungan yang dimiliki suatu perusahaan dengan para konsumennya, yang menentukan seberapa besar kemungkinan para konsumen itu akan membeli lagi dari perusahaan itu. Philip Kotler(2015). Branding adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya (membedakan) dari barang atau jasa pesaing. Maulana (2015) mengatakan Branding adalah kumpulan kegiatan komunikasi yang dilakukan perusahaan dalam rangka proses membangun dan membesarkan brand. Dari deskripsi konseptual branding berdasarkan para pakar tersebut, maka sintesis branding adalah rangkaian kegiatan/upaya 134
menjalin keakraban dengan masyarakat/konsumen/pelanggan untuk melahirkan kesuksesan di pasar, karena jika mereka mengenal Anda, mereka akan membeli dari Anda. Beriklanlah untuk membuat merek Anda dikenal di pasar, hanya itu yang perlu dilakukan. B. Fungsi dan Jenis Branding Fungsi Branding sebagai berikut: 1. Pembeda Suatu produk atau barang akan mempunyai perbedaan dengan pesaingnya jika memiliki brand yang kuat, sehingga sebuah brand bisa dengan mudah dibedakan dari brand merk lain. 2. Promosi dan Daya Tarik Produk yang mempunyai brand akan lebih mudah untuk dipromosikan dan menjadi daya tarik konsumen. Promosi sebuah brand akan membuat mudah mempromosikan produk dengan menampilkan logo brand tersebut. 3. Pembangunan Citra/Pemberi Keyakinan/Jaminan Kualitas/Prestise Fungsi brand adalah membentuk citra dengan memberi alat pengenalan pertama kepada konsumen, keyakinan, kualitas dan prestise sebuah produk akan melekat dalam sebuah brand berdasarkan pengalaman dan informasi dari produk tersebut. 4. Pengendali Pasar Pasar bisa dengan mudah dikendalikan oleh suatu brand yang kuat. Brang tersebut akan menjadi peringatan bagi para pesaingnya untuk mengambil setiap langkah yang diambilnya, selain itu masyarakat akan mudah diberi informasi tambahan dengan adanya brand yang diingat olehnya. Unsur-unsur Branding terdiri dari 135
1. Nama Merek 2. Logo: logo, logotype, monogram, bendera. 3. Penampilan visual: desain kemasan, desain produk, desain seragam, desain bangunan, desain kendaraan. 4. Juru bicara: pesohor, tokoh pendiri, tokoh perusahaan, tokoh ciptaan, mascot. 5. Kata-kata: akronim, nama panggilan, slogan, tag line, jingle. 6. Suara: lagu, icon bunyi / nada, lagu tematik. Jenis-jenis Branding terdiri dari: 1. Product Branding Produk branding atau branding produk yaitu suatu yang umum dalam branding. Merek atau produk yang sukses adalah produk yang bisa mendorong konsumen untuk memilih produk miliknya diantara produk pesaing. 2. Personal Branding Personal branding merupakan sistem pemasaran yang paling terkenal pada kalangan publik figur seperti selebriti, politisi, musisi, pengusaha dan lain sebagainya, sehingga mereka mempunyai pandangan sendiri di mata masyarakat. 3. Geographic Branding Geographic branding atau regional branding yaitu branding dengan gambaran dari produk/jasa saat nama lokasi tersebut disebutkan oleh orang lain. tujuan untuk memunculkan 4. Cultural Branding Cultural branding merupakan branding yang memunculkan reputasi tentang lingkungan dan orang dari lokasi tertentu atau kebangsaan. Seperti pada objek. 5. Corporate Branding Corporate branding sangat penting dalam mengembangkan reputasi sebuah perusahaan di pasar, yang berkaitan dengan 136
semua aspek perusahaan tersebut dari produk/jasa yang ditawarkan sampai kontribusi karyawan mereka terhadap masyarakat. C. Unsur dan Manfaat dalam Branding Merek dapat direpresentasikan oleh berbagai macam hal. Namun, keempat unsur di bawah ini tidak boleh Anda lupakan ketika melakukan branding: 1. Misi dan Visi - Misi dan visi adalah fondasi dari merek Anda. Keduanya dapat diartikan sebagai berikut: Misi merupakan solusi yang ingin Anda berikan untuk memecahkan masalah yang ada, sedangkan visi adalah tujuan jangka panjang yang ingin dicapai dengan merek Anda 2. Logo - Logo adalah wajah dari sebuah merek. Untuk menciptakannya, diperlukan gaya tulisan, warna, dan bentuk yang dapat membekas dalam pikiran target pasar Anda. 3. Jargon - Logo menciptakan citra visual pada sebuah merek, tetapi Anda perlu membuatnya lebih hidup dengan tutur kata. Di sinilah jargon dibutuhkan. Dengan memilikinya, calon pelanggan akan lebih paham dengan apa yang merek Anda ingin tawarkan. 4. Website - Dulu, Anda dapat menampilkan citra merek dengan pamflet, billboard, dan iklan televisi. Namun, era digital mengharuskan setiap bisnis untuk memiliki situs resmi. Apabila tidak, usaha Anda tidak akan terkenal. Untuk manfaat website selengkapnya, Anda dapat membacanya di artikel manfaat website ini. Kebanyakan merek yang dikenal masyarakat luas memang sudah berdiri sejak lama, contohnya Indomie tadi. Akan tetapi, merek mie instan tersebut tentunya tidak akan berada di posisinya saat ini 137
tanpa usaha branding yang dilakukan secara turun-temurun. Bahkan, Anda tidak perlu terpaku pada merek-merek lama untuk melihat apa itu manfaat branding terhadap sebuah bisnis. Bagi Anda yang tinggal di Jakarta, Jawa Barat, maupun Jawa Tengah dan DIY mungkin pernah mendengar nama Makaroni Ngehe. Bisnis camilan makaroni tersebut dimulai dengan satu kedai kecil pada tahun 2013. Kini, cabangnya sudah menjamur di berbagai kota dan memiliki omzet hingga lima juta per hari dari tiap outletnya. Lalu, apa yang membedakan Makaroni Ngehe dengan camilan- camilan serupa yang sering ditemukan di depan sekolahan? Rupanya, merek Makaroni Ngehe itu sendiri memiliki daya tarik. Ditambah lagi, desain masing-masing kedai milik bisnis tersebut diseragamkan. Selain itu, ia tak hanya menyediakan makaroni. Mie lidi hingga usus goreng pun dapat pelanggan beli di outletnya. Bagi penikmat rasa pedas, Makaroni Ngehe juga menyediakan beberapa tingkat kepedasan. Sangat berbeda dengan bisnis camilan makaroni lainnya bukan? Nah, setelah melihat contoh di atas, dapat disimpulkan bahwa branding adalah salah satu kunci utama kesuksesan sebuah bisnis - dalam industri apapun. Jadi, berikut adalah beberapa manfaat branding yang perlu Anda ketahui: 1. Merek akan terkenal dengan mudah Branding yang tepat akan membuat merek Anda terkenal. Ingat contoh Makaroni Ngehe? Bisnis tersebut berhasil membedakan brandnya dari kompetitornya yang kebanyakan memiliki ciri sama. 2. Memberikan bisnis Anda posisi yang kuat dalam industry Dalam jangka panjang, usaha memperkuat merek akan menempatkan bisnis Anda pada posisi yang strategis dalam industrinya. 3. Kepercayaan terhadap merek Anda akan meningkat 138
Brand yang dikenal secara positif akan lebih dipercaya dan lebih mudah menarik pelanggan baru. Selain itu, pelanggan lama juga akan betah berbisnis dengan Anda jika kualitas dan citra merek terjaga. 4. Mendukung pemasaran merek itu sendiri Usaha pemasaran Anda akan lebih mudah jika memiliki merek yang sudah dipercaya. Konsumen yang puas dengan produk cenderung Anda merekomendasikannya ke orang lain. atau layanan akan D. Strategi Branding Istilah branding melingkupi opini dan ekspektasi orang yang diciptakan olehnya. Contohnya. Ketika mendengar nama Aqua, apa yang ada di benak Anda? Kebanyakan orang mungkin akan menjawab ―air minum‖. Meskipun kini merek air mineral yang dijual di pasaran tidak hanya Aqua, namanya membekas di pikiran orang banyak sebagai produk air minum utama mereka. Selain Aqua, masih ada banyak terhadap lagi contoh yang memiliki dampak serupa konsumen. Biasanya, nama mereka menjadi istilah barang atau jasa yang mereka tawarkan, seperti Pampers, Pylox, bahkan GoFood dan GrabFood. tentunya diinginkan sebuah brand memiliki masa depan yang sama dengan merek-merek di atas serta diasosiasikan terhadap suatu produk secara positif oleh penggunanya. Agar bisa merealisasikannya, diperlukan strategi branding, yaitu rencana jangka panjang untuk membangun image yang dapat bertahan lama. Ketika menjalankan sebuah bisnis, Ada 6 (enam) kiat untuk digunakan pada strategi agar memperkuat merk serta menjaganya berada di posisi teratas, yakni : 139
1. Sebutkan Tujuan di Balik Brand Sebelumnya telah disebutkan bahwa solusi yang dijanjikan melalui sebuah produk merupakan salah satu bentuk branding. Akan tetapi, janji tidaklah cukup untuk membentuk image yang dapat menciptakan dampak di masyarakat. Apalagi, sudah banyak perusahaan yang melakukannya. Pernyataan di atas mungkin susah dipahami, terutama apabila belum pernah mendengar tentang brand promise (janji) dan brand purpose (tujuan). Pada dasarnya, brand promise adalah keunikan dari brand yang ingin digunakan untuk menarik perhatian calon konsumen. Di sisi lain, brand purpose merupakan misi yang ingin dibawa dengan bisnis. Dari penjelasan tersebut, dapat dipahami bahwa keunikan memang mampu menjadi pembeda diri Anda dari orang lain. Sesuatu yang unik juga dapat menjadi pusat perhatian dengan mudah. Akan tetapi, keunikan akan kehilangan nilainya seiring waktu berlalu. Untuk mempertahankan kedudukan brand, diperlukan sebuah nilai lebih, yaitu alasan sebenarnya di balik bisnis. Salah satu contoh brand purpose yang bisa dijadikan inspirasi adalah ide bisnis milik raksasa furniture asal Swedia, Ikea. Pada halaman pengenalan visi dan ide bisnis di situs resminya, tertulis bahwa bisnis mebel tersebut memiliki tujuan ―to create a better everyday life for the many people‖, yang berarti untuk membuat kehidupan sehari-hari lebih baik. Kalimat tersebut menjadi nilai jual lebih karena Ikea tidak sekedar mencari pendapatan dari berdagang perlengkapan taraf hidup rumah masyarakat. tangga, tetapi juga memperhatikan 140
Oleh karena itu, strategi brand harus meliputi sebuah misi yang bisa dilakukan dengan ikhlas. 2. Jaga Konsistensi Brand Salah satu ciri bisnis yang dapat bertahan lama adalah konsistensi - dalam berbagai hal, termasuk warna, ide, desain logo, dan gaya bahasa. Mengapa? Harmoni yang ditemukan pada sebuah merk akan membentuk persepsi positif dalam pikiran masyarakat. Selain itu, hal tersebut juga membuat bisnis Anda lebih mudah diingat. Contoh sederhananya adalah sebuah rumah makan. Menu yang disajikan di tempat itu terbilang enak, sehingga Anda menjadi pelanggan setelah mencobanya sekali. Namun, kualitas masakannya berkurang setelah beberapa kali Anda bersantap di sana. Jika ini terjadi, tentunya Anda kecewa bukan? Pada kasus di atas, kejadian tersebut dapat dihindari apabila kru dapur memiliki standar untuk mempertahankan kualitas pekerjaan mereka. Pelajaran dari contoh tersebut juga dapat berlaku pada bisnis Anda. Namun, pengaplikasiannya sedikit berbeda. Selain kualitas produk perlu dijaga, konsistensi juga harus diterapkan pada media pemasarannya. Hal ini dilakukan agar tidak terjadi kebingungan di antara para pelanggan Anda. Apalagi jika bisnis Anda memiliki banyak kompetitor langsung. Sebut saja Coca Cola. Merk minuman bersoda ini memang sudah ada sebelum Anda lahir, tetapi perusahaannya masih memelihara konsistensi brand yang kuat melalui keberadaannya di dunia maya. Coba perhatikan tangkap layar dari akun media sosialnya di bawah ini. Dapat dilihat bahwa Coca Cola menggunakan logo yang sama pada ketiga akun tersebut. Di balik itu, aksen warna pada ketiganya juga sama, yaitu merah. Bisa dibayangkan jika tiba-tiba perusahaan tersebut mengganti warna dominan brandnya dengan biru. Padahal, Pepsi yang 141
menjadi pesaing utamanya telah lebih dahulu diasosiasikan dengan warna tersebut. Jika dicermati, slogan di deskripsi akun pada gambar kedua dan ketiga pun berbunyi sama: ―Spreading optimism, one bottle at a time, or maybe two bottles to share‖. Nah, contoh konsistensi brand yang diterapkan oleh Coca Cola bisa digunakan untuk memperkuat strategi brand Anda. 3. Memiliki Website Seperti yang telah diperlihatkan Coca-Cola pada contoh tadi, media sosial merupakan salah satu alat untuk membangun bisnis Anda. Namun, usaha branding sebuah perusahaan belum lengkap tanpa keberadaan website. Mengapa website? Dalam sebuah studi Verisign, 88 persen perusahaan setuju bahwa memiliki website memudahkan konsumen untuk menemukan mereka. Hal ini dikarenakan kebiasaan pembeli yang telah berubah. Kini, 82 persen dari mereka mencari produk atau jasa yang diinginkan di internet. Banyak usaha kecil menengah yang berhasil membangun kesuksesan mereka dengan bantuan website. Selain Makaroni Ngehe, Kampung Souvenir adalah salah satu contohnya. Bisnis aksesoris dan gamis Bali itu kini dapat meraup omzet hingga Rp 400 juta per bulan. Bahkan, berkat situsnya yang berupa toko online, bisnis tersebut mendapatkan konsumen dari luar negeri. Selain itu, Kampung Souvenir juga telah menggunakan logo dan slogan seperti yang bisa dilihat pada tangkap layar halaman utama situsnya. Jika ingin bisnis Anda cepat dikenal melalui internet, mengikuti jejak Kampung Souvenir adalah salah satu cara yang dapat ditempuh. Sebagai informasi tambahan, Anda tidak harus selalu menggunakan website sebagai toko online. Anda bisa saja memakainya sebagai profil jasa yang perusahaan yang menampilkan produk atau 142
ditawarkan. Yang penting, situs bisnis Anda memiliki konten yang mudah dipahami dan menampilkan kekhasan merk Anda. Tanpa lupa, desain website Anda harus mengikuti standar brand yang telah ditentukan. Nah, untuk dapat memiliki website yang mudah diakses oleh pengunjung, Anda harus memilih web hosting yang berkualitas. Selain itu, pastikan Anda memilih domain yang mudah diingat. 4. Membangun Kedekatan Antar Konsumen Psikolog Roy Baumeister dan Mark Leary menyebutkan bahwa kedekatan dengan orang lain merupakan salah satu kebutuhan psikologis manusia yang mendasar. Ternyata, konsep kedekatan tersebut dapat digunakan untuk meningkatkan citra positif sebuah bisnis. Cara penerapannya berbeda-beda, tetapi yang paling sering dilakukan adalah melalui komunitas pengguna. Rapha, brand perlengkapan bersepeda asal Inggris, adalah salah satu yang menggunakan komunitas pengguna untuk strategi branding. Hal ini mereka realisasikan melalui Rapha Cycling Club (RCC), sebuah klub yang bersifat internasional. Namun, Rapha tidak menciptakan sekedar memberi wadah para klub konsumennya. RCC juga ada agar anggotanya dapat menggelar aktivitas bersepeda rutin melalui koordinator Rapha di berbagai negara. Hasilnya? RCC sekarang telah memiliki komunitas di lebih dari 80 negara. Ditambah lagi, setiap minggunya ada lebih dari 150 acara yang diadakan. Tentunya Anda tidak hanya dapat menumbuhkan kedekatan antar konsumen dengan skala sebesar contoh di atas. Cara lain yang dapat dilakukan adalah mengadakan kontes, seperti yang dilakukan oleh Starbucks di tahun 2014. Melalui event White Cup Contest yang diadakannya di Twitter, jaringan kedai kopi asal Amerika Serikat tersebut mengajak para tersebut untuk 143
pelanggannya untuk berkreasi. Konsumen yang tertarik untuk bergabung hanya perlu menggambar sebuah desain unik pada gelas Starbucks, lalu mengunggah fotonya dengan dilengkapi tagar #WhiteCupContest. Desain terbaik dicetak dan digunakan pada gelas Starbucks edisi terbatas di Amerika Serikat. Selain itu, pemenang kontes mendapatkan gift card senilai $300. Melalui ajang kreativitas yang diselenggarakan selama tiga minggu itu, ada sekitar 4.000 desain yang telah diunggah konsumen Starbucks. 5. Integrasikan Staf Customer Service dengan Standar Brand 96 persen konsumen beranggapan bahwa ada atau tidaknya customer service mempengaruhi loyalitas mereka terhadap sebuah brand. Dengan kata lain, layanan konsumen juga merupakan faktor yang meningkatkan kualitas brand Anda - apapun bidangnya. Akan tetapi, Anda perlu memastikan staf layanan konsumen sepenuhnya paham dengan standar brand yang Jika brand Anda mengedepankan keramahan dan formalitas dalam melayani pelanggan, maka seluruh agen customer service harus memiliki ciri-ciri tersebut. Hal ini dapat dicapai dengan melakukan orientasi standar brand yang intensif terhadap karyawan Anda. Jika terlaksana, konsistensi brand Anda akan terjaga dengan baik. telah dibuat. 6. Berikan Apresiasi pada Pelanggan Barangkali brand Anda telah memiliki pelanggan setia. Bahkan, mungkin beberapa dari konsumen-konsumen ini tidak hanya membeli produk atau menggunakan jasa Anda, tetapi juga merekomendasikannya dan mengulasnya secara online. Agar tidak pudar, Anda perlu mengungkapkan rasa terimakasih kepada pelanggan yang memberikan apresiasi lebih. Nah, ada beberapa cara yang bisa loyalitas tersebut 144
dilakukan untuk menunjukkannya. Sistem poin adalah salah satunya. Konsepnya sederhana: setiap pembelian produk atau penggunaan jasa akan mendapatkan satu poin. Ketika seorang pelanggan berhasil mengumpulkan sejumlah poin, ia berhak mendapatkan sebuah hadiah. Bentuknya pun bisa berbagai macam, dari hadiah berupa fisik maupun voucher diskon. Mungkin Anda pernah melihat sistem serupa di swalayan atau toko tertentu. Contoh lainnya adalah ucapan terima kasih. Meskipun terdengar sepele, sebuah ungkapan apresiasi menunjukkan bahwa brand Anda memperhatikan keberadaan para pelanggannya. Di samping itu, ungkapan terima kasih juga bisa Anda berikan ketika jumlah konsumen atau pengguna telah mencapai angka tertentu. Contohnya dapat dilihat di email selebrasi Trello di bawah ini, yang diberikan ketika aplikasi manajemen proyek tersebut telah memiliki 10 juta pengguna. 7. Perhatikan Kompetitor Anda bisa menggunakan kelima strategi brand yang telah dibahas sebelumnya, tetapi jangan lupa untuk mengawasi gerak-gerik para pesaing. Mengapa demikian? Untuk mengetahui apa yang dapat dilakukan agar sebuah merek lebih unik dari yang lain, Anda harus tahu taktik mereka. Apalagi, Anda tidak ingin menggunakan strategi brand yang terlalu mirip dengan milik kompetitor dan membuat target lagi, menganalisa pesaing pasar kebingungan. Ditambah memungkinkan Anda untuk menghindari kesalahan yang terjadi pada usaha branding mereka. Selain itu, keenam strategi yang telah dibahas merupakan sebuah gambaran besar dari berbagai pendekatan yang dapat Anda lakukan dalam 145
branding. Pada akhirnya, kreativitas dan pengetahuan Anda akan strategi brand kompetitor akan berperan lebih besar pada kesuksesan usaha Anda. 146
BAB SEBELAS Pemasaran Strategik Dan Orientasi Pasar 147
BAB SEBELAS BRANDING A. Kontribusi Pemasaran Terhadap Manajemen Strategik Terdapat dua lingkungan yang mempengaruhi kebijakan perusahaan yaitu lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Kedua lingkungan tersebut akan dihadapkan oleh perusahaan dalam melaksanakan bisnisnya. Makin besar suatu perusahaan semakin kompleks pula masalah yang akan dihadapi. Implikasinya, keputusan yang akan diambil oleh perusahaan menjadi semakin rumit dan membutuhkan pemikiran strategis untuk dapat bertahan dalam kondisi yang demikian, untuk itulah diperlukan manajemen strategik. Secara internal perusahaan dihadapkan pada tuntutan dan pemuasan kepentingan beberapa pihak seperti manajer, para pemegang saham dan karyawan. Sementara secara eksternal ada pula pihak-pihak yang menentukan keberhasilan organisasi seperti pemasok, distributor, agen pemerintah, pelanggan atau pengguna produk perusahaan lainnya dan membutuhkan pemasaran sebagai umpan baliknya. 148
Manajemen strategik merupakan suatu seni serta ilmu tentang memformulasikan, implementasi dan evaluasi fungsi silang yang memungkinkan perusahaan mencapai tujuan (David, 1997). Definisi lain menyebutkan bahwa manajemen strategik adalah sekumpulan keputusan dan tindakan yang menghasilkan perumusan (formulasi) dan pelaksanaan (implementasi) rencana- rencana yang dirancang untuk mencapai sasaran-sasaran perusahaan. Ada tiga tahapan dalam proses manajemen strategik yaitu: 1. Formulasi Strategi. Perusahaan melakukan analisis dan seleksi suatu bentuk kebijakan atau pola yang diinginkan sebagai bentuk panduan bagi pelaksanaan kebijakan perusahaan. Termasuk dalam formulasi strategi adalah pengembangan misi organisasi, identifikasi peluang usaha serta ancaman eksternal oeganisasi, menentukan internal organisasi, menentukan sasaran jangka panjang termasuk menentukan strategi yang tepat untuk dilaksanakan. faktor kekuatan dan kelemahan 2. Implementasi Strategi. Strategi yang telah diformulasikan perlu dilaksanakan dalam bentuk kebijakan yang diterapkan bagi seluruh anggota organisasi. Implementasi strategi mencakup pengembangan budaya organisasi secara strategis, melakukan peninjauan ulang terhadap struktur organisasi, mengarahkan kekuatan pemasaran, mempersiapkan rencana keuangan, program pemasaran, mental dan motivasi sumber daya manusia serta mempersiapkan sistem informasi manajemen. 3. Evaluasi Strategi. Tahap ini merupakan bagian akhir dari tahap manajemen strategi. Perusahaan harus mengetahui apakah strategi yang dilaksanakan sesuai dengan formulasi strategi dan berjalan dengan baik. 149
Manajemen strategies membuat perusahaan lebih bersifat proaktif dan berwawasan pada masa yang akan datang. Kontribusi yang paling utama terhadap perusahaan adalah terletak pada proses yang harus dilalui. Hal yang terpenting dari proses adalah adanya sikap menerima, saling pengertian dan komitmen dari seluruh pihak manajemen dan karyawan. Komunikasi yang bersifat dua arah sangat diperlukan untuk mewujudkan kondisi yang mendukung tersebut. Secara formal manajemen strategis memiliki dua manfaat yaitu finansial dan non finansial. Hasil penelitian menunjukkan bahwa perusahaan yang menerapkan kebijakan manajemen strategik lebih menguntungkan dibandingkan dengan perusahaan yang tidak finansial yang diperoleh dari menerapkannya. Manfaat non diterapkannya manajemen strategik antara lain perusahaan lebih hati- hati dan waspada dalam menghadapi ancaman lingkungan eksternal, mempersiapkan tenaga kerja dan memperbaiki produktivitas kerja serta memiliki arah yang jelas dalam menjalankan bisnis usaha dan menghasilkan kinerja tinggi. Seringkali isue organisasi strategik diartikan sebagai hubungan perusahaan dengan lingkungannya. Para peneliti pemasaran berpendapat bahwa pemasaran terpusat pada lingkungan eksternal perusahaan. Paradigma manajemen pemasaran mencoba untuk memberikan kepuasan bagi konsumen dengan jalan menyusun strategi marketing mix/bauran pemasaran. Dari empat faktor bauran pemasaran terkadang bukan merupakan isue inti dari manajemen strategik. Inti dari manajemen strategi seperti pilihan teknologi, tingkatan integrasi vertikal, tipe proses manufaktur dan intensitas modal bukan merupakan variabel pemasaran. Ada empat kontribusi utama bidang pemasaran terhadap manajemen strategi yaitu: 1. Konsep Pemasaran. 150
Kontribusi utama dari pemasaran adalah konsepsi yang menekankan pada salah satu elemen (konsumen) dari lingkungan organisasi. Konsep pemasaran merupakan filosofi dan panduan praktis bagi organisasi. Konsep pemasaran memberikan alasan yang jelas bagi organisasi untuk mendapatkan serta mempertahankan konsumen dalam jangka panjang. 2. Segmentasi Pasar dan Positioning. Segmentasi pasar dan positioning merupakan kontribusi yang paling penting bagi abagian yang berbeda berdasarkan kebutuhan, cara pembelian dan penggunaan produk atau jasa. Positioning merupakan keputusan untuk melayani segmen lebih spesifik ke arah terutama dengan program yang kebutuhan konsumen. Oleh karena itu kedua konsep ini dapat digunakan untuk menganalisa lingkungan perusahaan tujuan pembuatan keputusan strategi mengenai dalam lingkungan. 3. Segmentasi/Positioning dan definisi pasar/bisnis Bagi pemasaran konsep segmentasi dan positioning merupakan point utama dalam isu strategik. Konsep ini membimbing perusahaan mendefinisikan bisnis dalam tiga dimensi : tipe kelompok konsumen yang menjadi target, tiap kelompok fungsi konsumen dalam membentuk konsumen dan tekhnologi yang digunakan perusahaan untuk membentuk fungsi tersebut. 4. Daur Hidup Produk. Nilai dari daur hidup produk diturunkan dari kenyataan bahwa tahap daur hidup produk dapat digunakan sebagai indikator dalam merumuskan strategi. Konsep juga membantu ahli strategi untuk berfikir tentang strategi dan aliran keuangan pada waktu ke waktu. PLC membantu ini 151
membuat ramalan dengan dengan dasar persaingan pada masa yang akan datang dan bagaimana strategi dapat dimodifikasi. Selanjutnya memahami evolusi dari pasar atau industri dapat membentuk siklus kelas produk, siklus kategori produk dan siklus merek. Kontribusi manajemen pemasaran terhadap manajemen strategik sangat berarti dalam mengembangkan konsep manajemen strategik selanjutnya. Kemudian dalam kontribusi ini tergambar dengan jelas arah penekanan manajemen pemasaran strategi yang memiliki keunikan dan perbedaan jika dibandingkan dengan konsep manajemen strategi secara umum. Namun demikian kedua konsep tidak dapat dipisahkan dan merupakan satu bagian di dalam memahami konsep strategi organisasi secara menyeluruh. Filosofi pemasaran berkembang dari waktu ke waktu, munculnya pemikiran-pemikiran baru di bidang manajemen pemasaran berkontribusi terhadap semakin luasnya praktik-praktik pemasaran. Konsep pemasaran mengalami perubahan pandangan dari orientasi internal menjadi orientasi eksternal (inward looking menjadi looking). Konsep produk, produksi dan penjualan outward merupakan contoh dari strategi orientasi internal, dimana pemasar tentang apa yang akan dijual atau dipasarkan. hanya berfikir sosial Sementara konsep penjualan dan konsep pemasaran merupakan gambaran dari strategi pemasaran yang berorientasi eksternal. Kotler dan keller (2012) mengemukakan gagasan tentang holistic marketing. Sebuah konsep strategi yang memiliki empat internal marketing, elemen penting bagi keberhasilannya yaitu integrated marketing, relationship marketing dan performance marketing. Holistic marketing termasuk pula pada orientasi eksternal. 152
B. Konsep Orientasi Pasar Jika dikelompokkan, fokus penelitian mengenai orientasi pasar dapat dibedakan sebagai berikut (Raaij, 2001) : 1. Isue mengenai definisi. Penelitian menitikberatkan pada penyusunan konsep orientasi pasar. Pertanyaan mendasar dalam penelitian adalah apakah yang dimaksud dengan orientasi pasar?. (Kohli dan Jaworski, 1990; Narver dan Slater, 1990; Ruekert, 1992;Day, 1994). 2. Isue mengenai pengukuran. Penelitian menitikberatkan pada pengembangan instrumen pengukuran. Penekanan penelitian adalah bagaimana orientasi pasar terbentuk dan dapat digunakan (Narver dan Slater,1990; Kohli,Jaworski dan Kumar,1993; Despandhe, Farley dan Webster,1993; Denga dan Darl,1994). 3. Isue tentang model. Penelitian ini menitikberatkan pada anteseden dan konsekuensi orientasi pasar dan bertujuan untuk menguji sebab dan akibat orientasi pasar dalam organisasi ( Narver dan Slater, 1990; Jaworski dan Kohli, 1993). 4. Isue mengenai implementasi. Penelitian menitikberatkan pada pendekatan manajerial untuk melaksanakan orientasi pasar (Biemans,1995;Narver, Slater dan Tiedje, 1998;Day, 1999) Gambar 2 Model Orientasi Pasar Ekspor 153
Sumber : Octavia dkk, 2012. Kohli dan Jaworski (1993) telah mengembangkan pengukuran orientasi pasar yang dikenal dengan MARKOR (market orientation). Komponen MARKOR terdiri dari intelligence generation, intelligence dissemination dan intelligence responsiveness. Ketiga komponen itu diukur dengan 32 item pengukuran. Banyak peneliti yang mengembangkan pengukuran ini salah satunya Matsuno (2000) mengembangkan pengukuran tersebut menjadi 44 item. Adapun Narver dan Slater (1990) mengembangkan pengukuran orientasi yang meliputi tiga komponen perilaku yaitu orientasi pelanggan, orientasi pesaing dan koordinasi interfungsional, dan dua kriteria pengambilan jangka panjang dan kemampulabaan. keputusan yaitu Pengukuran ini dinamakan MKTOR yang terdiri dari 21 item pengukuran. Meskipun mengembangkan pengukuran yang berbeda Mavondo dan Farell (2000) mengemukakan terdapat beberapa kesamaan diantara kedua pengukuran yang diberikan yaitu fokus kepada peran pelanggan, mengakui peran pesaing yang kuat dan diperlukan respon organisasi untuk membentuk keinginan dan ekspektasi pelanggan. Baik MARKOR maupun MKTOR telah diadopsi banyak peneliti baik dalam pengujian validitas dan reliabilitas di lintas industri maupun digunakan sebagai pengukuran terhadap orientasi pasar itu sendiri. Namun, instrumen pengukuran orientasi pasar memerlukan lebih banyak pengujian terhadap beberapa tipe industri untuk memberikan penguatan terhadap kelayakan instrumen tersebut digunakan. Lebih lanjut diperlukan penyesuaian terhadap instrumen tersebut terutama untuk tipe industri yang memiliki karakteristik-karakteristik yang berbeda. Banyak penelitian yang menemukan pengaruh yang signifikan positif antara orientasi pasar terhadap kinerja usaha. Ini mengandung arti semakin suatu usaha menerapkan konsep orientasi pasar dalam perusahaannya, maka akan fokus 154
semakin meningkat kinerja bisnis perusahaannya. Hal ini mengandung implikasi bahwa orientasi pasar dapat diterapkan dalam perusahaan jika tujuan perusahaan (salah satunya kinerja bisnis yang tinggi) dapat tercapai. Namun, penelitian yang dilakukan sebagian besar dilakukan di perusahaan-perusahaan besar dan dilakukan di negara-negara maju seperti Belanda, USA, Australia dan Belgia yang memiliki karakteristik industri yang berbeda dengan Indonesia. Kinerja pemasaran merupakan salah satu aspek dalam menentukan kinerja bisnis. Suatu perusahaan dapat meningkat apabila perusahaan mampu memilih dan mengimplementasikan pendekatan yang tepat. Kinerja pemasaran pada umumnya digunakan untuk mengukur dampak dari strategi perusahaan. Secara teoritis terdapat banyak cara untuk mencapai dan melanggengkan kinerja pemasaran, salah satu diantaranya adalah teori Balakrishnan bahwa dengan berorientasi pelanggan dan pesaing maka suatu perusahaan akan dapat meningkatkan kinerjanya. Berorientasi terhadap pelanggan dan pesaing adalah salah satu metode yang dapat digunakan apabila perusahaan ingin unggul dalam persaingan. Menurut Balakrishnan (1996), ada tiga dimensi dalam berorientasi pelanggan dan pesaing, yaitu customization, basic market orientation dan competitive benchmarking. Customization akan memberikan pelayanan yang lebih terhadap kebutuhan dan keinginan pembeli dalam relevan membedakan penawaran dan pesaing sehingga akan meningkatkan nilai penawaran. Customization merupakan salah satu ciri persaingan. Implikasi dari customization adalah bahwa sistem operasi harus menjadi fleksibel untuk mengendalikan kebutuhan unik pelanggan dan mengubah desainnya (Krajewaski dan Ritzman, 2000). Mass Customization adalah kemampuan untuk menyediakan produk dalam skala massal yang didesain secara individual dan mengkomunikasikan untuk dipertemukan dengan setiap kebutuhan pelanggan (Amstrong 155
dan Kotler, 2002). Lebih lanjut Kotler (2005) mengemukakan konsep pemasaran yang terbagi ke dalam lima orientasi yaitu orientasi produksi, orientasi produk, orientasi penjualan, orientasi pemasaran dan orientasi pemasaran berwawasan masyarakat. Kata orientasi pasar dikemukakan oleh Kohli dan Jaworski (1990) sebagai implementasi dari konsep pemasarn (marketing concept). Peneliti lain melihat adanya keterbatasan yaitu tidak adanya ukuran terhadap masing-masing tema maka diusulkan suatu ukuran orientasi pasar yaitu intelligence generation, intelligence dissemination dan responsiveness. Pada sepuluh tahun terakhir banyak kalangan bisnis dan praktisi yang tertarik terhadap konsep pemasaran dan aplikasinya. Ketertarikan ini menghasilkan sejumlah penelitian yang menjadi dasar utama dalam pembentukan konsep orientasi pasar dan menjadi istilah populer bagi peneliti yang tertarik pada penelitian bidang tersebut. Kohli dan Jaworski (1990) menyatakan bahwa orientasi pasar memerlukan pandangan utama intelijen pemasaran dan koordinasi antar fungsi bisnis dalam perusahaan. Dengan demikian tanggung jawab dan tugas menyelaraskan fungsi- fungsi pemuasan kebutuhan konsumen tidak hanya menjadi tugas bagian pemasaran namun menjadi bagian dari setiap anggota dalam level bisnis, fungsi bisnis dan lingkungan yang berada di luar perusahaan. Menurut Cravens (1997) orientasi pasar adalah budaya untuk mengumpulkan nilai konsumen dan proses secara terus menerus untuk menciptakan nilai tertinggi bagi pembeli. terhadap konsumen, Cadogan dan Dimantopoulus (1995) mendefinisikan orientasi pasar sebagai keselarasan terhadap orientasi konsumen, orientasi pesaing, koordinasi antar fungsi dan orientasi keuntungan. Kotler et al. 156
(2005) mendefinisikan pasar merupakan proses manajerial untuk mengembangkan dan memelihara antara tujuan organisasi, keahlian dan sumber daya serta perubahan-perubahan dalam kesempatan pasar. Mengacu pada Kohli dan Jaworski (1990) orientasi pasar adalah organization wide generation of market ientelligence or information on customer current and future customer needs, dissemination of thet information organizations wide responsiveness to it. acrros departments and tersebut dapat disimpulkan bahwa konsep orientasi pasar berkaitan dengan kegiatan perusahaan yang menekankan kebijakan strategiknya kepada konsumen dengan memahami reaksi pesaing dan mewujudkan lingkungan internal yang kondusif. Pemahaman manager terhadap pelanggan, pesaing dan lingkungan memainkan peranan penting dalam merumuskan strategi. Membangun perusahaan yang berkualitas tinggi juga merupakan ciri- ciri perusahaan yang berorientasi pasar. Penerapannya melalui suatu proses dan menuntut kerjasama berbagai pihak yang ada dalam organisasi. Menurut Kotler dan Clarke (1995) orientasi pasar memiliki lima atribut utama yaitu filosofi konsumen, integrasi organisasi pemasaran, informasi pemasaran, orientasi strategic dan efisiensi operasional. Pengukuran terhadap orientasi pasar telah dikembangkan oleh Jaworski, Kohli dan Kumar (1993) yang dinamakan dengan intelligence MARKOR yang meliputi dissemination dan yang dikembangkan setelah konsep orientasi pasar ditemukan. Berdasarkan definisi intelligence generation, responsiveness. Banyak penelitian Dari hasil penelitian tersebut sebagian besar menggunakan elemen orientasi pasar yang dikemukakan Kohli & Jaworski serta Narver dan Slater. Kesemuanya mengarah pada satu tujuan yaitu memberikan nilai unggul kepada pelanggan. Namun dari keseluruhan 157
penelitian yang dilakukan sebagian besar menggunakan perusahaan- perusahaan besar yang ada di negara-negara maju, sementara hanya satu penelitian yang menggunakan industri kecil untuk tipe industri yang dipilih dalam penelitian yaitu Peltham (1997). Dengan demikian masih banyak kajian-kajian yang perlu dikembangkan pada topik dan tipe industri tersebut. Gambar 3 Model Antecedent dan Konsekuensi Orientasi Pasar SENIOR MANAGEM ENT FACTOR SUPPLY SIDE MODERAT CUSTOM ER RESPONS INTERDEPARTEME NT AL DYNAMICS ORGANIZATION AL SYSTEMS MARKET ORIENTATI ON DEMAND SIDE MODERAT Sumber : Kohli dan Jaworski (1990) BUSINESS PERFORMAN CE EMPLOY EE RESPON Langkah awal merumuskan konstruk orientasi pasar adalah dengan memahami arti dari orientasi pasar itu sendiri. Soehadi (2001) menyimpulkan dari berbagai studi tentang orientasi pasar dapat dirumuskan definisi orientasi pasar sebagai berikut: 1. Sebagai filosofi bisnis (Cespedes, 1990: Lichtental and Wilson, 1992: Hooley et.al, 1998) 2. Sebagai bentuk budaya dan sikap (Gounaris and Avlonitis, 1997; Day and Wensley, 1988; Verhees, 1998; Narver and Slater, 1990) 3. Sebagai keyakinan dan nilai dalam organisasi (Payne, 1988; Webster, 1988; Desphande et.al,1993) 4. Sebagai perilaku (Avlonitis and Gournaris, 1997; Langerak and Commandeur, 1998; Narver dan Slater, 1990) 158
5. Sebagai aktivitas atau proses (Saphiro, 1988; Day, 1994; Hunt and Morgan, 1995, Cadogan et al, 1997; Kohli dan Jaworski, 1990; Ruekert, 1992). Studi selanjutnya mencoba menggunakan beberapa konsep yang berhubungan diantara konstruk-konstruk orientasi pasar, misalnya (Indriyati, 2003) yaitu: 1. Pengolahan informasi pasar (Jaworski and Kohli, 1996; Tuominen and Moller,1996) 2. Pembelajaran organisasi (Slater and Narver, 1995; Tuominen and Moller, 1996) 3. Kriteria pengambilan keputusan (Narver dan Slater,1990; Deng and Dart,1994;Gray, Matear and Matheson, 1998) 4. Integrasi interfungsional (Shapiro, 1998; Narver dan Slater, 1990; Cadogan and Dimantopoulus, 1995) 5. Orientasi pemasok (Langgerak et.al, 1997; Parkisan and Chambers, 1998) 6. Orientasi kualitas (Fritz, 1996; Parkisan and Chambers, 1998) Harris dan Ogbonna (1999) memusatkan perhatian untuk melihat hubungan Strategic Human Resources Management (SHRM), orientasi pasar dan kinerja organisasi. Sampel yang digunakan adalah 1000 unit industri yang berbeda dan tergolong dalam kriteria perusahaan besar dan menengah. Orientasi pasar diukur dengan menggunakan instrumen Narver dan Slater. SHRM diukur dengan menggunakan instrument yang ditemukan Dalery dan Doty (1996) dan Husselid et al (1997). Sementara ukuran kinerja menggunakan indikator: kepuasan konsumen, pertumbuhan penjualan, pangsa pasar, keunggulan kompetitif dan volume penjualan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ukuran tersebut valid dan reliabel untuk digunakan sebagai instrumen pengukuran, lebih lanjut ditemukan 159
hubungan yang signifikan antara orientasi pasar dan kinerja organisasi. Untuk melihat hubungan SRHM terhadap kinerja organisasi baik secara langsung maupun tidak langsung digunakan analisis path. Hasilnya menunjukkan bahwa SHRM merupakan variable mediating orientasi pasar dan kinerja organisasi. Sumber Daya Manusia Kewirausah aan Intelijen 160 pemasa ran Orientasi Pasar Kinerja Bisnis
Model Anteseden Orientasi Pasar Sumber : Octavia (2006) Pada tahun 2000, Narver dan Slater melakukan penelitian dengan menggunakan sampel yang berbeda dan memasukkan unsur kewirausahaan dalam instrumen orientasi pasar. Data penelitian dikumpulkan dari 53 multibisnis di tiga kota dengan komposisi 53% perusahaan manufaktur dan 47% perusahaan jasa. Orientasi pasar diukur dengan menggunakan 13 items sementara entrepreneur orientation diukur dengan 7 items yang telah digunakan oleh Naman dan Slevin's (1993). Alat analisis yang digunakan adalah multiple regression. Hasil penelitian menunjukkan bahwa entrepreneur orientation tidak dapat dimasukkan ke dalam model, namun variabel ini memiliki hubungan yang tidak langsung terhadap profitabilitas, pengembangan produk atau pengembangan pasar. Chang dan Chen (1998) menggunakan ukuran Narver dan Slater untuk menguji hubungan orientasi pasar dan kinerja pada stock 161
brokerage service industry di Taiwan. Variabel kualitas layanan dimasukkan sebagai moderating variable. Untuk pengukuran kualitas layanan digunakan indikator yang ditemukan Zeithamal et al (1990). Alat analisis yang digunakan regresi dan hasil penelitian menunjukkan terdapat hubungan antara orientasi pasar dan kualitas layanan, terhadap terdapat hubungan yang signifikan kualitas profitabilitas bisnis. Namun fungsi kualitas layanan sebagai mediator dari orientasi pasar dan kinerja hanya menunjukkan angka 0,071 atau dengan kata lain hanya sedikit sekali menunjukkan pengaruhnya sebagai variabel mediator. layanan Dalam penelitian yang dilakukan oleh Kumar dan Subramanian (2000) pada pelayanan kesehatan di Amerika Serikat, ditemukan bahwa 48% organisasi pelayanan kesehatan menekankan strateginya pada orientasi pesaing, sebanyak 29% menekankan pada pelanggan dan sebanyak 23 % belum mengfokuskan pada orientasi pasar. Penelitian menunjukkan bahwa di Negara maju seperti di Amerika Serikat organisasi yang bergerak di dalam jasa murni sebagian besar telah mengfokuskan kebijakan strategiknya kepada orientasi pasar. Penelitian ini bertujuan untuk menguji ada tidaknya concurrent validity instrument market orientation Desphande dengan service quality. Analisis korelasi Rank Spearman digunakan untuk menguji hubungan antara market orientation yang dilaporkan pihak manajemen dengan service quality. Sedangkan untuk menguji hubungan antara market orientation yang dilaporkan konsumen dengan service quality digunakan analisis korelasi Pearson Product- moment. Hasil analisis menunjukkan hal-hal sebagai berikut: 1. Terdapat concurrent validity instrument market orientation Desphande dengan service quality apabila market orientation dilaporkan oleh konsumen/ mahasiswa. 162
2. Tidak instrument market orientation Desphande dengan service quality apabila market orientation dilaporkan oleh pihak manajemen. terdapat concurrent validity C. Persepsi dan Perilaku Konsumen Keputusan pembelian sangat ditentukan bagaimana perilaku konsumen dalam mengevaluasi setiap stimuli yang datang. Termasuk mempelajari bgaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, ide atau membeli, memakai serta memanfaatkan barang, pengalaman yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam berperilaku seperti faktor budaya. Sosial, kepribadian dan kejiwaan (Kotler, 2010). Selain itu terdapat pulang stimuli pemasaran seperti produk, harga, distribusi dan promosi, faktor perekonomian, tekhnologi, politik dan budaya. Keseluruhan faktor dipandang pemasar sebagai keseluruhan dimensi yang perlu mendapatkan perhatian dalam rangka menghadapi situasi pasar yang serba kompetitif. jasa, Banyak pemasar menyakini bahwa dari keseluruhan faktor yang berpengaruh terhadap perilaku pembelian, faktor psikologis merupakan faktor yang paling besar pengaruhnya dalam menentukan akan perilaku pembelian konsumen. Psikologis konsumen menunjukkan bagaimana konsumen mengenali perasaan mereka, mengumpulkan dan menganalisis informasi serta merumuskan pendapatan dan pikiran untuk mengambil tindakan selanjutnya. Apa yang ditunjukkan oleh konsumen akan terwujud dalam bentuk persepsi, motivasi, pembelajaran, kepercayaan dan sikap terhadap rangsangan pemasaran tertentu. 163
tanggapan konsumen terhadap keberadaan suatu objek atau produk yang meliputi pilihannya (Mangkunegara, 2005). Menurut Kotler (2010) persepsi dapat dikelompokkan menjadi tiga yaitu (1) Perhatian selektif yaitu seseorang tidak mungkin dapat menanggapi semua rangsangan, kebanyakan rangsangan akan disaring/diproses. (2) distorsi selektif yaitu kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan mengintepretasikan informasi tersebut dengan cara yang akan mendukung persepsi konsumen, (3) ingatan selektif yaitu kecenderungan mengingatkan hal-hal baik yang disebutkan tentang produk yang bersaing. Motivasi terkait dengan kebutuhan untuk mendorong seseorang untuk bertindak. Motif konsumen untuk bertindak lebih didasarkan kepada kebutuhannya akan rasa tertentu seperti serta pengembangan diri. (Kotler, 2010). Pembelajaran merupakan faktor selanjutnya yang juga berperan dalam mempengaruhi perilaku seorang individu. Proses belajar individu merupakan hasil yang saling mempengaruhi dari unsure dorongan, petunjuk, tanggapan dan penguat yang seringkali menciptakan pengalaman konsumen ketika mengkonsumsi produk. Hasil pembelajaran ini akan tersimpan didalam memori konsumen yang akan dipergunakannya sebagai salah satu dasar pertimbangan ketika muncul kebutuhan yang sama. Terakhir adalah kepercayaan dan sikap yang merupakan pengaruh terhadap para pembeli dan mengembangkan suatu pemahaman mengenai suatu evaluasi kognitif yang menguntungkan atau tidak menguntungkan terhadap suatu objek tertentu (Loudon dan Dellabita, 1999). Persepsi konsumen merupakan lapar, haus, keamanan, social, penghargaan Konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu barang atau jasa berdasarkan persepsi mereka bahwa manfaat atau benefits 164
dari produk lebih besar dari pengorbanan yang dikeluarkannya. Dengan demikian manfaat yang diharapkan dapat berbeda antara satu dengan yang lain. Oleh karena itu pelanggan yang berbeda akan mencari manfaat yang berbeda sehingga perusahaan-perusahaan yang beroperasi dipasar akan melakukan upaya pelayanan dengan pola penciptaan nilai yang berbeda- beda (Assauri, 2011). Kanuk dan Shicftman (2004) menyatakan bahwa keputusan konsumen merupakan seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Hal ini sejalan dengan pendapat Kotler (2005) bahwa keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian. Apabila dihubungkan antara kedua variabel ini maka terdapat hubungan yang kuat antara persepsi konsumen dan (2005), keputusan pembelian sesuai dengan pendapat Kotler Schiftman dan Kanuk (2004) dan Engel (1999). D. Perencanaan Pemasaran Pemahaman tentang strategi bisnis dan keunggulan bersaing sangatlah penting untuk mengembangkan strategi pemasaran. Dalam menyusun strategi pemasaran akan melibatkan pandangan yang menyeluruh meliputi korporat dan strategic business unit (SBU). Pada level korporasi manajer memainkan peranan yang penting yang menempatkan konsumen sebagai pokok utama pengambilan keputusan dan mengkomunikasikan nilai keunggulan perusahaan kepada konsumen. Sebelum melaksanakan strategi pemasaran, tujuan dan rencana masing- masing SBU harus jelas dan konsisten dengan tujuan dan rencana korporat secara keseluruhan. Perencanaan strategik pada jenjang korporasi sebagai pusat kendali melakukan kegiatan (1) menentukan misi perusahaan, (2) menetapkan strategic business unit (SBU), (3) menentukan sumber- 165
sumber untuk setiap SBU dan (4) perencanaan bisnis baru ataukan downsizing bisnis yang lebih tua. Perencanaan strategis adalah proses manajerial untuk menghasilkan dan mempertahankan kesesuaian antara sasaran dan sumber daya organisasi dengan peluang pasar (market oportunities) yang timbul. Tujuan menyusun sebuah perencanaan strategis adalah menghasilkan laba dan pertumbuhan jangka panjang. Pada dasarnya perencanaan strategis adalah suatu pengambilan keputusan strategis (strategis decisions) membutuhkan komitmen atas sumber daya secara jangka panjang. Para pemasar menyakini bahwa kesalahan dalam membuat strategi dapat mengancam kelangsungan hidup perusahaan. Sebaliknya, perencanaan strategis yang baik dapat membantu melindungi sumber daya perusahaan memproteksi sumber dayanya terhadap desakan persaingan. Hakikat perencanaan strategis dalam perusahaan adalah bagaimana perusahaan mampu memahami pentingnya marketing strategi dan mengetahui garis besar rencana pemasaran. Secara umum yang dimaksud dengan perencanaan adalah : proses mengantisipasi hal-hal yang mungkin terjadi di masa datang dan menentukan strategi yang harus digunakan untuk mencapai sasaran di masa depan. Sementara perencanaan Pemasaran mencakup upaya mendesain kegiatan yang berhubungan dengan sasaran pemasaran dan perubahan lingkungan pemasaran. Perencanaan pemasaran adalah dasar untuk semua strategi dan keputusan pemasaran. Secara operasional perencanaan sebagai fungsi dalam korporat diterjemahkan menjadi Rencana Pemasaran yaitu dokumen tertulis yang berlaku sebagai buku petunjuk atas semua kegiatan pemasaran yang harus dijalankan oleh manajer pemasaran. Terdapat beberapa alasan membuat perencanaan pemasaran yaitu: 166
1. rencana pemasaran dapat menjadi dasar bagi pihak manajemen guna melakukan perbandingan antara kinerja yang diharapkan dengan kinerja nyata yang telah dicapai, 2. rencana pemasaran tertulis menjelaskan semua kegiatan yang membantu para karyawan dalam memahami dan bekerja sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai bersama, 3. rencana pemasaran memudahkan perusahaan untuk mengkaji tentang lingkungan pemasaran (marketing environment) serta cara kerja karyawan perusahaan, 4. setelah rencana pemasaran dibuat, bisa dijadikan sebagai acuan bagi keberhasilan aktivitas perusahaan di masa mendatang, - rencana pemasaran memudahkan manajer pamasaran untuk masuk ke pasar dengan kesadaran akan berbagai kemungkinan dan masalah yang mungkin dihadapi. Tiga elemen yang terdapat dalam semua rencana pemasaran : 1. Penentuan misi dan sasaran perusahaan 2. Melakukan analisis situasi 3. Menggambarkan pasar yang dituju dan menetapkan komponen-komponen bauran pemasaran. Elemen-elemen yang mungkin termasuk dalam rencana pemasaran : 1. Anggaran 2. Jadwal pelaksanaan 3. Upaya-upaya penelitian pemasaran yang diperlukan 4. Elemen-elemen dari perencanaan pemasaran Pembuatan dan penerapan suatu rencana pemasaran yang lengkap akan membuat organisasi mampu mencapai sasaran pemasaran dan tetapi, rencana pemasaran hanya akan akhirnya sukses. Akan bermanfaat sebatas informasi yang terkandung di dalamnya serta upaya, kreativitas, dan pemikiran yang ada di dalam pembuatan rencana tersebut. Contoh Penulisan Rencana Pemasaran Ringkas : 167
Misi Perusahaan Sasaran Pemasaran Analisis Situasi (SWOT) Kekuatan (Strengths) Kelemahan (Weakness) Peluang (Opportunities) Ancaman (Threats) Pemilihan pasar yang dituju Bauran Pemasaran (Produk, Harga, Distribusi, Promosi) Implementasi. Pentingnya memiliki sistem informasi pemasaran yang baik dan sejumlah besar informasi tentang persaingan sangat penting untuk menganalisis situasi secara cermat dan akurat. Peran intuisi manajerial juga penting dalam menciptakan dan menentukan strategi pemasaran. Manajer harus mempertimbangkan setiap informasi dari segi keakuratannya dan juga pertimbangannya saat mengambil keputusan di bidang pemasaran. 1. 2. 3. - - - - 4. 5. 6. 1. Menentukan Misi Perusahaan Penentuan misi perusahaan sangat berpengaruh pada : a) alokasi sumber daya b) rentabilitas c) kelanggengan hidup perusahaan dalam jangka panjang Pernyataan misi didasarkan pada analisis yang cermat tentang manfaat yang diinginkan oleh pelanggan yang ada saat ini maupun calon pelanggan dan analisis terhadap kondisi lingkungan yang ada serta antisipasi ke depan. Pernyataan misi seharusnya fokus pada pasar atau pasar-pasar yang ingin dilayani oleh perusahaan dan bukannya fokus pada produk atau jasa yang ditawarkan. Jika pernyataan misi perusahaan dinyatakan terlalu sempit akan terkena dampak negatif dari 168
kegiatan pemasaran yang bersifat dangkal (marketing myopia), yaitu Bisnis didefinisikan dari segi produk dan jasa dan bukannya dari segi manfaat yang diinginkan konsumen. Jika Misi bisnis dinyatakan terlalu luas maka akan sulit bagi perusahaan untuk mencapainya dikarenakan tidak fokus untuk menjalankan kegiatan menapai misi tersebut. Contoh : ―Menyediakan produk dengan kualitas unggul dan bernilai tinggi yang dapat meningkatkan kehidupan pelanggan di juga perlu mendefinisikan seluruh dunia‖ Organisasi pernyataan misi dan sasaran bagi Unit Bisnis Strategi (UBS), yaitu : Sub kelompok dari suatu bisnis atau sekumpulan bisnis yang terkait dalam organisasi yang lebih besar. 2. Menentukan Sasaran Rencana Pemasaran Tujuan menentukan sasaran rencana pemasaran adalah menjelaskan kriteria dalam menyatakan sasaran pemasaran yang baik. Tanpa sasaran tidak akan ada dasar untuk pengukuran keberhasilan suatu kegiatan rencana pemasaran. Agar berguna, penetapan sasaran harus memenuhi beberapa kriteria: a) Pertama : Sasaran harus realistis, dapat diukur, dan berjangka waktu tertentu. b) Kedua : Sasaran harus konsisten dan mengindikasikan prioritas dari organisasi. Secara spesifik, sasaran dari pernyataan misi bisnis hingga ke bagian akhir dari rencana pemasaran. 3. Proses Pemasaran Strategik Proses pemassaran strategik meliputi langkah : analisis situasi strategi pemasaran, mengembangan pasar, mendesain program pemasaran, implementasi dan pengendalian program 169
pemasaran. Gambar berikut memperlihatkan proses pemasaran strategik. Analisa situasi mengamati struktur dan analisis pasar, segmentasi pasar, analisis pesaing, sistem informasi dan riset. Desain strategi pemasaran membahas konsumen sasaran, analisis penentuan posisi, strategi penyeleksian untuk situasi pasar dan strategi untuk produk baru. Program pengembangan pemasaran mencakup perancangan produk, harga, distribusi dan promosi untuk memenuhi kebutuhan konsumen sasaran. Pelaksanaan strategi dan manajemen mempertimbangkan efektifitas dan pelaksanaan strategi serta pengendalian pemasaran. 4. Analisis Situasi Pasar Analisis situasi pasar dilakukan setelah strategi diimplikasikan untuk menentukan pilihan strategi yang diperlukan. Analisis situasi pasar akan mencakup analisis terhadap pasar-produk, segmentasi pasar dan analisis pesaing. Menganalisis pasar- produk dan meramalkan perkembangan produk di masa mendatang sangat penting bagi perencanaan bisnis dan pemasaran. Pengambilan keputusan untuk memasuki pasar produk, cara melayani 170
BAB DUA BELAS Analisis Pasar Dan Persaingan
BAB DUA BELAS ANALISIS PASAR DAN PERSAINGAN D istilah pasar mengandung alam pemasaran pengertian pelanggan potensial dan aktual untuk sebuah produk. Pelanggan potensial merupakan orang- orang yang saat ini belum membeli produk perusahaan namun berpotensi untuk membeli atau mengkonsumsi produk. Salah satu kunci kesuksesan pemasaran adalah kemampuan pemasar untuk memahami kebutuhan dan keinginan dan perilaku pelanggan. Untuk itu pemasar harus mampu mendengarkan suara pelanggan melalui analisis pasar. Tujuan utama melakukan analisis pasar adalah untuk mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan tawaran yang dapat memuaskan merangcang dan menetapkan kebutuhan dan keinginan tersebut. Secara garis besar terdapat enam langkah untuk melakukan analisis pasar yaitu: menentukan pasar relevan, menganalisis permintaan primer untuk pasar relevan, menganalisis permintaan selektive untuk pasar relevan, menetapkan segmen pasar, menilai persaingan dan mengidentifikasi pasar sasaran potensial. 172
A. Penentuan Pasar Relevan Pasar relevan mengandung makna serangkaian produk (barang atau jasa) di dalam struktur pasar-produk total yang dinilai pihak manajemen sangat penting dan strategis. Misalnya sebuah merek produk memiliki pangsa pasar yang besar untuk pasar teh herbal, namun memiliki pangsa pasar yang relatif kecil untuk pasar teh secara keseluruhan. Apalagi bila pihak manajemen merumuskan pasar relevannya sebagai pasar minuman. Penentuan pasar relevan perlu mempertimbangkan dua hal yaitu gambaran tentang pasar relevan oleh pihak manajemen dan struktur pasar- produk berikut batas-batas pasar relevan. Gambaran tentang pasar akan terbentuk apabila perusahaan berhasil mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen sekaligus mampu untuk memuaskannya. Struktur pasar- produk merupakan gambaran tentang tingkat substitusi diantara sama. serangkaian produk yang memenuhi kebutuhan yang dengan Manajemen mempertimbangkan kondisi sebagai berikut: akan menetapkan pasar relevan 1. Berdasarkan perspektif produsen, perubahan-perubahan tekhnologi dan peraturan pemerintah dapat dalam memunculkan berbagai alternatif produk baru. 2. Berdasarkan perspektif konsumen, perubahan ekonomi, demografi, sosial budaya kemungkinan akan mengikuti tipe atau frekuensi penggunaan produk. 3. Perolehan laba perusahaan semakin banyak yang berasal dari bentuk dan kelas produk alternatif daripada dari persaingan merek. Kim dan Marbougne (2005) memunculkan ide tentang strategi blue ocean dan red ocean dalam kaitannya dengan pemilihan relevan dan memilih arena persaingan. Red ocean pasar mencerminkan semua industri yang sudah ada saat ini. dalam kondisi 173
seperti itu batas-batas antar industri didefenisikan secara tegas dengan aturan main yang sudah baku dan sudah dipahami dengan baik oleh semua pelaku bisnis dalam industri tersebut. Setiap perusahaan berusaha mengalahkan pesaingnya dalam rangka meraih pangsa pasar signifikan. Setiap perusahaan akan saling memperebutkan konsumen dan seiring dengan bertambahnya jumlah pemain dalam pasar yang sama, maka prospek laba dan pertumbuhan semakin kecil. Sebaliknya blue ocean menggambarkan semua industri yang belum ada saat ini. Dalam kondisi ini permintaan diciptakan dan bukan diperebutkan. Peluang sangat besar bagi pertumbuhan bisnis. Fokus utamanya adalah menjelaskan bisnis di arena yang belum ada pesaingnya sama sekali. Blue ocean bisa tercipta dalam dua cara. Pertama, perusahaan industri yang sama sekali baru. Kedua, inovatif menciptakan perusahaan inovatif mengubah batas-batas industri saat ini dan menarik pelanggan baru. Hingga saat ini kecenderungan bisnis masih mengarah ke red ocean. B. Analisis Permintaan Primer Permintaan primer merupakan permintaan akan bentuk produk atau kelas produk yang ditetapkan sebagai pasar relevan. Tujuan menganalisis permintaan primer adalah pemasar dapat mengetahui mengapa dan bagaimana pelanggan membeli suatu kelas produk atau bentuk produk dan siapa pembeli di pasar relevan. Hasil analisis ini dapat membantu perusahaan untuk mengidentifikasi peluang pertumbuhan dari bentuk dan kelas produk. Ada beberapa hal yang perlu dilakukan oleh perusahaan yaitu identifikasi pembeli, kesediaan dan kemampuan pembeli. 1. Identifikasi Pembeli. Melalui identifikasi pembeli pihak perusahaan dapat memperoleh wawasan atau gambaran mengenai peluang pertumbuhan potensial di pasar serta sarana komunikasi yang 174
tepat untuk pasarnya. Terdapat tiga karakteristik pembeli yaitu: a) Geografis Tingkat pembelian berbagai kelas produk yang dipengaruhi penduduk, tradisi/budaya dan faktor-faktor lain menurut daerah. Misalkan sebuah negara yang dominan memiliki iklim musim dingin maka kebutuhan akan pemanas ruangan akan tinggi dibandingkan dengan negara lain yang tidak memiliki musim dingin. iklim, kepadatan lebih b) Demografis. Variabel yang termasuk ke dalam demografis meliputi usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan dan jumlah anggota keluarga yang dapat mencirikan para pembeli suatu bentuk produk tertentu. c) Gaya hidup. Gaya hidup mencerminkan kesesuaian antara produk dengan pola hidup normal konsumen tertentu. Gaya hidup dapat diukur dengan tiga hal yaitu activities (bagaimana seseorang menggunakan waktunya), interest ( apa saja yang penting bagi seseorang) dan opinion (apa pendapat mereka tentang diri sendiri dan lingkungan sekitarnya). Gaya hidup berkaitan erat dengan mengapa konsumen menggunakan atau tidak menggunakan suatu produk secara rutin. Pada kenyataannya seringkali pembeli aktual bukanlah pengguna produk atau jasa, bahkan bukan pula pengambil keputusan kunci. Pihak perusahaan harus mengidentifikasi terlibat dalam proses pembelian dan pihak-pihak yang 175
memahami kekuatan pengaruh yang dimiliki oleh masing- masing individu. Dalam pembelian produk ada lima peran yang dapat dimainkan konsumen, yaitu a) initiator atau mengidentifikasi kebutuhan pembelian produk tertentu), (individu yang memprakasai b) influencer (individu yang mempengaruhi keputusan pembelian), c) decider (individu yang memutuskan pembelian), d) buyer (individu yang melakukan pembelian aktual) dan e) user (individu yang menggunakan mengkonsumsi produk yang dibeli). Pemahaman atas peran masing-masing individu akan membantu pihak manajemen untuk memutuskan iklan dan penjualan langsung oleh wiraniaga. Misalnya iklan produk popok bayi ditujukan kepada ibu bukan kepada bayi yang menbggunakannya. Mengidentifikasi pembeli bisa terlihat pula dari perputaran turnover). Perputaran pelanggan (customer pelanggan merupakan tingkat di mana sebuah organisasi harus mengganti semua atau sebagian besar konsumen di pasarnya ada perubahan karakteristik konsumen. dikarenakan Perputaran pelanggan terjadi karena disebabkan beberapa faktor yaitu tingkat pendidikan dan usia. Misalnya jasa play group, kos mahasiswa, bimbingan belajar, lembaga pendidikan dan lain- lain. Menghadapi perputaran karyawan ini para pemasar harus berupaya untuk mengidentifikasi calon pelanggan baru. tingkat mobilitas secara geografis, 2. Kesediaan dan Kemampuan untuk Membeli 176 atau
Kesediaan untuk membeli mengandung makna persepsi konsumen terhadap kegunaan suatu produk untuk satu atau lebih situasi penggunaan. Analisis pasar- produk sangat berguna untuk mengidentifikasi situasi pemakaian di mana bentuk produk tertentu dapat dimanfaatkan. Kemampuan untuk membeli akan sangat tergantung pada faktor biaya, kemasan dan ukuran serta ketersediaan spasial. 3. Analisis Permintaan Selektif Permintaan selektif adalah permintaan akan produk atau pemasok spesifik dalam pasar relevan. Bila pasar relavannya adalah kecap manis maka permintaan selektifnya merupakan permintaan akan kecap bango, ABC, Indofood, Piring Lombok dan sebagainya. Terdapat dua kunci utama untuk menganalisis permintaan selektif yaitu proses keputusan pembelian dan atribut determinan. Secara garis besar proses keputusan pembelian didasarkan pada tingkat keterlibatan konsumen dalam keputusan pembelian. Semakin tinggi tingkat keterlibatan konsumen, maka semakin ekstensif proses keputusannya. Individu tertentu bisa saja memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi terhadap kategori produk tertentu atau merek tertentu namun tingkat keterlibatan dalam proses pembeliannya sangat rendah dikarenakan loyalitas merek, tekanan waktu atau faktor lainnya. Berdasarkan tingkat keterlibatannya, maka terdapat tiga proses keputusan pembelian yaitu. a) Pemecahan Masalah Ekstensif (Extensive Problem Solving). Dalam tipe ini konsumen tidak memiliki pengalaman sebelumnya dalam pembelian suatu produk atau jasa dan merasakan adanya tingkat risiko yang tinggi dalam pembelian. Misalnya pembelian 177
untuk pertama kali, pembelian produk yang harganya jarang dibeli, pembelian yang nilai mahal dan psikologinya penting. b) Pemecahan Masalah Terbatas (Limited Problem Solving). Konsumen memiliki sejumlah pengetahuan tentang kategori produk dan kriteria pilihan yang relevan namun menjumpai adanya produk baru. Konsumen bukan saja mengevaluasi produk baru namun juga membandingkan berbagai merek yang ada untuk membentuk preferensinya. c) Perilaku Respon Rutin response behavior). Pengambilan keputusan dalam tipe ini relatif cepat dan tidak memerlukan banyak informasi tambahan. Konsumen telah memiliki pengalaman dalam menentukan kelas produk sehingga tidak memerlukan banyak informasi untuk pengambilan keputusan. (routinized Dengan mengetahui perbedaan tipe-tipe proses pengambilan keputusan maka memungkinkan bagi pemasar dapat mengetahui perilaku pencarian informasi dan produk yang akan dilakukan. Selanjutnya pemasar dapat mengetahui jenis informasi yang dibutuhkan oleh konsumen yang akan bervariasi sesuai dengan tipe proses keputusan pembelian. C. Pengukuran Pasar Pemasar perlu melakukan pengukuran terhadap pasar dan potensi pasar di masa depan. Permintaan bisa diukur dan diprediksi pada berbagai level. Setiap tipe pengukuran memiliki tujuan spesifik. Pengukuran permintaan pasar membutuhkan pemahaman yang jelas mengenai pasar yang ingin di ukur. Secara garis besar ada tiga tipe utama pengukuran pasar yaitu: 178
1. Penjualan Aktual. penjualan Penjualan produk/jasa perusahaan dan penjualan semua perusahaan dalam pasar yang sama yang telah terjadi baik pada masa lalu maupun saat ini. 2. Ramalan Penjualan. aktual menggambarkan jumlah Ramalan penjualan merupakan perkiraan tingkat permintaan untuk masa yang akan datang yang menunjukkan tingkat permintaan yang diperkirakan akan dicapai oleh seluruh perusahaan yang memasarkan produk tertentu pada masa yang akan datang. 3. Potensi Pasar. Potensi pasar menggambarkan batas permintaan tertinggi untuk suatu produk dalam periode waktu tertentu. Potensi pasar dapat meningkat dikarenakan peningkatan jasa dan peningkatan frekuensi pembelian yang dilakukan pengguna saat ini. jumlah pengguna atau pemakai D. Analisis Persaingan Setiap perusahaan harus dapat mengenali pesaingnya dengan baik. Analisis terhadap pesaing akan membantu pihak manajemen untuk memutuskan dimana akan bersaing dan bagaimana menentukan posisi menghadapi persaingan pada setiap pasar sasaran. Langkah pertama untuk melakukan analisis persaingan adalah bagaimana menetapkan struktur industri. Langkah kedua adalah mengidentifikasi kelompok industri strategis yang bersaing. Langkah ketiga dan keempat adalah mengidentifikasi, menguraikan dan mengevaluasi pesaing- pesaing utama. Langkah kelima dan keenam adalah mengidentifikasi kegiatan pesaing di masa yang akan datang dan pesaing-pesaing baru yang mungkin masuk ke pasar. 1. Penentuan arena persaingan 179
Analisis persaingan dimulai dengan mengidentifikasi struktur industri dimana perusahaan akan bersaing. Daerah persaingan akan menunjukkan para pesaing yang sebenarnya dan potensial. Sumber-sumber persaingan bisa bermacam-macam, sehingga perusahaan dituntut mampu untuk mengidentifikasi sumber-sumber sumber persaingan adalah: persaingan terjadi. Adapun a) Persaingan Merek. Bentuk persaingan langsung banyak terjadi antara merek dari jenis dan bentuk produk yang sama di pasar. Merek akan saling bersaing secara keseluruhan atau bahkan pada segmen tertentu dari jenis atau bentuk produk tertentu. Pada struktur pasar yang kompleks, merek dari jenis produk yang berbeda dapat bersaing juga. Misalnya jasa keuangan yang ditawarkan bank akan bersaing dengan jasa yang ditawarkan oleh para penyedia dana. b) Persaingan jenis dan bentuk produk. Bentuk persaingan ini meliputi dua atau lebih jenis produk atau bentuk produk. Persaingan dapat terjadi dari perbedaan tekhnologi yang berbeda dalam menampilkan produk yang sama. Persaingan antara jenis produk yang berbeda untuk kebutuhan yang sama dapat merubah arena persaingan dengan menarik industri baru ke pasar. Ancaman bentuk persaingan yang baru dapat terjadi dari produk substitusi. c) Persaingan generik. Komsumen mempunyai banyak kebutuhan dan keinginan yang harus dipuaskan. Hal ini menciptakan persaingan untuk menyediakan sumber daya yang 180
terbatas kepada konsumen dan organisasi. Walaupun bentuk persaingan ini tidak bersifat langsung dan segencar persaingan merek, namun penentuan arena persaingan tetap bersifat relevan. Pemahaman tentang prioritas pemuas kebutuhan konsumen sangat berguna untuk menentukan di mana persaingan generik akan terjadi. d) Persaingan geografi. lingkup global, terjadi dalam Persaingan dapat multinasional, regional, nasional dan metropolitan. Jika perusahaan beroperasi pada lingkup nasional atau regional harus memperhatikan persaingan dari perusahaan lain dari lingkup yang lebih luas lagi. Porter mengusulkan suatu kerangka kerja yang berguna untuk menganalisis kekuatan bersaing dalam sistem nilai tambah. Persaingan akan dikembangkan mnejadi bersaing yang akan menentukan kinerja persaingan yaitu a) Persaingan di antara perusahaan yang ada. lima kekuatan Usaha pertama untuk mengetahui bahwa adanya persaingan yang aktif di antara perusahaan akan membentuk penentuan kinerja ini merupakan bentuk persaingan langsung dan intens. Persaingan mungkin saja terjadi di dalam segmen pasar atau di seluruh pasar-produk. Sifat dasar dan lingkup persaingan bervariasi sesuai dengan jenis struktur industri. industri. Hal b) Ancaman dari pesaing yang baru. Kekuatan kedua menunjukkan kemungkinan pesaing baru memasuki pasar. Perusahaan yang sudah ada akan berusaha mencegah persaingan baru dengan 181
melakukan pencegahan lainnya. ekspansi yang agersif dan c) Ancaman dari produk substitusi. Kekuatan yang ketiga merupakan dampak potensial dari adanya produk substitusi. Tekhnologi baru yang sama merupakan memuaskan konsumen yang sumber penting dalam persaingan. Dalam hal ini alternatif tekhnologi dalam penetapan struktur pasar- produk harus mampu mengidentifikasi bentuk persaingan dari produk substitusi. d) Keku Kekuatan keempat adalah kekuatan para pemasok terhadap para produsen di industri. Sebagai contoh biaya tenaga kerja dan biaya pembuatan pesawat terbang yang tinggi merupakan dampak yang utama dalam industri penerbangan komersial. Perusahaan mungkin akan menggunakan strategi integrasi vertikal untuk menguarangi kekuatan penawaran pemasok. Dengan pembelian dari pemasok, organisasi membangun kontrol terhadap para pemasok. Penekanan peningkatan mutu oleh para produsen adalah memperkuat kerjasama antara pemasok dan pelanggannya, sera pengurangan jumlah pemasok yang melayani pabrikan.atan penawaran pemasok. e) Kekuatan penawaran pembeli. adalah Kekuatan dapat terhadap menggunakan kekuatan pembeliannya pemasok. Misalnya wal mart memiliki pengaruh yang kuat produknya. Konsekuensi utama dari model Porter ini adalah arena persaingan dapat diubah menjadi hasil dari kelima konsumen terhadap para pemasok 182 jenis
pengaruh lima kekuatan pada industri. Model ini juga menggambarkan keberadaan dari jenis persaingan vertikal dan horizontal. Persaingan horizontal terjadi di antara perusahaan pada industri yang sama. Persaingan vertikal merupakan persaingan di antara dan di dalam saluran distribusi. Intensitas persaingan vertikal dihubungkan dengan kekuatan penawaran pemasok dan pembeli. Lokasi perusahaan pada pengembangan saluran pengendalian akan mempengaruhi strategi pemasarannya. distribusinya dan terhadap salurannya 2. Analisis Kelompok Strategis Perusahaan dalam sebuah industri kadang-kadang dapat ditempatkan dalam kelompok yang anggotanya memiliki strategi yang hampir sama. Konsep kelompok strategis membantu memfokuskan analisis persaingan perusahaan perusahaan yang hampir sama antara satu dengan lainnya. Kelompok strategis merupakan sejumlah perusahaan dalam sebuah industri yang menggunakan strategi umum dengan dimensi strategi pokok. Analisis kelompok strategis berguna untuk menentukan bagaimana bersaing, membandingkan performa, dan mengantisipasi strategi masa depan para pesaing utama. Perumusan kelompok strategis sangat penting terutama bagi perusahaan yang memiliki banyak pesaing. Pengelompokkan ini membuat analisis pesaing lebih sesuai dan strategis dipengaruhi perkembangan industri dengan cara yang sama sehingga analisis kelompok harus memberikan masukan strategis yang berguna. Untuk pembentukan kelompok strategis perlu memilih dimensi yang merupakan kombinasi dari lingkup strategis dan komitmen sumber daya. Ruang lingkup strategis lebih berguna. Kelompok 183
perlu memperhatikan segmen pasar yang dilayani, bauran produk dan jangkauan geografi untuk strategi perusahaan. Sementara komitmen sumber daya perlu terhadap memperhatikan penyebaran kas, orang dan bahan baku pada tingkat bisnis. Analisis kelompok strategis membantu perusahaan mengidentifikasi para pesaing utama dalam sebuah industri. Perusahaan dalam kelompok strategis organisasi merupakan pesaing utamanya. Analisis pesaing dilakukan untuk perusahaan ini dan perusahaan lainnya yang dianggap penting oleh manajemen dalam analisis strategis. 3. Menganalisis Tindakan Pesaing Analisis selanjutnya dari pesaing adalah memperhatikan apa yang akan dilakukan oleh pesaing di masa mendatang dan mengidentifikasikan pesaing yang potensial. Baik analisis kelompok strategis maupun analisis evaluasi pesaing sangat membantu dalam memperkirakan kecenderungan yang akan terjadi di masa mendatang. Analisis struktur industri dan kekuatan persaingan mampu mengidentifikasikan pesaing yang potensial. Strategi pesaing di masa yang akan datang akan mengikuti petunjuk umum yang telah ditetapkan di masa lalu, biasanya jika tidak ada pengaruh dari luar yang menginginkan adanya perubahan strategi. Namun, menganggap bahwa strategi yang ada akan tetap efektif adalah tidak bijaksana. Tindakan pesaing yang ada dapat menjadi tanda tindakan yang akan dilakukan pesaing di masa yang akan datang. Sebuah sistem yang dibangun untuk memantau tindakan pesaing dan munculnya pesaing baru diistilahkan dengan sistem intelijen pesaing. Tehnik yang digunakan beragam, antara lain pencarian database, melakukan survei konsumen, melakukan wawancara dengan pemasok dan partisipan saluran pemasaran lainnya, mempekerjakan karyawan pesaing 184
dan mempelajari produk pesaing. Pengembangan sistem intelijen yang efektif mencakup tiga langkah yaitu: a) Pengumpulan dan Analisis Informasi. Tantangan sebenarnya adalah perancangan sebuah sistem untuk memperoleh informasi dan membuat suatu bentuk yang berguna untuk analisis pesaing. Potongan-potongan informasi harus dikombinasikan menjadi format yang berguan untuk menguraikan arena persaingan dan setiap pasangan utama. Para pengambil harus mengidentifikasi informasi yang diperlukan, di mana dapat diperoleh informasi tersebut dan bagaimana memperolehnya. keputusan b) Pemberian Tanggung Jawab. Penting sekali untuk memberikan tanggung jawab spesifik guna mengkoordinasikan kegiatan intelijen pesaing. Analisis pesaing sering dikategorikan dalam yang perencanaan bertanggungjawab akan mengkoordinaasikan kegiatan intelijen pesaing. Sebagai contoh, sebuah perusahaan yang besar memberikan analisis pesaing yang lengkap dalam rencana pemasarannya. Manajer produk bertanggung jawab untuk memperoleh, menganalisis dan mengintepretasikan infomasi pesaing pemasaran. terhadap Karyawan perencanaan c) Benchmarking. Kegiatan untuk mempelajari bagaimana perusahaan lain merancang strategi untuk dijadikan bahan masukan dalam penetapan strategi perusahaan 185
E. Segmentasi Pasar Segmentasi pasar adalah sebuah strategi dimana sumber daya pemasaran dirancang untuk segmen yang telah didefinisikan. Dalam implementasinya kegiatan segmentasi pasar adalah memilah-milah konsumen dalam kelompok yang mempunyai kesamaan kebutuhan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Adapun keuntungan melakukan segmentasi pasar adalah perusahaan dapat mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar, dapat menganalisas pasar, menemukan peluang bisnis, menguasai posisi yang superior dan kompetitif dan mampu menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien. Banyak perusahaan yang menetapkan strategi segmentasi pasar sebagai upaya untuk mendekatkan diri kepada pelanggan. Jumlah konsumen yang semakin banyak dan tersebar, kebutuhan dan preferensi yang semakin beragam sangat tidak memungkinkan bagi perusahaan untuk melayani keseluruhan konsumen. Akibatnya banyak perusahaan yang beralih dari pemasaran massal menjadi target marketing. Banyak cara yang digunakan untuk melakukan segmentasi pasar, yang umumnya digunakan yaitu mendasarkan segmentasi pasar kepada kebutuhan pelanggan dan situasi pemakaian produk. Berdasarkan perspektif ini ada dua cara yang digunakan yaitu pertama, mulai dari karakteristik yang mudah diidentifikasi dan mengamati apakah kelompok pelanggan yang ada memiliki pola kebutuhan yang berbeda. Cara kedua adalah mengelompokkan pelanggan berdasarkan kebutuhannya. Adapun tahapan dalam melakukan segmentasi pasar meliputi: 1. Survey Stage. Perusahaan dalam tahapan ini melakukan eksplorasi melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap 186
beberapa kelompok konsumen untuk untuk memperoleh keterangan tentang motivasi, sikap dan perilaku. 2. Analysis Stage. Tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkorelasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik. 3. Profiling Stage. Tahap untuk mengidentifikasi profil masing-masing cluster yang terbentuk. Terbentuknya perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah produk, kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol. Dalam menetapkan dasar untuk segmentasi ada dua cara yang dapat dilakukan yaitu berdasarkan karakteristik konsumen dan berdasarkan respon konsumen. Segmentasi berdasarkan karakteristik konsumen terdiri atas segmentasi geografis, segmentasi demografi dan segmentasi psikografikan. Sementara segmentasi berdasarkan respon konsumen terdiri atas segmentasi manfaat, saat pemakaian dan brand. Segmentasi geografis dilakukan untuk memilih pasar ke dalam unit geografi yang berbeda, misalnya bangsa, negara, daerah kota dan daerah pemukiman. Segmentasi demografi dengan memilah pasar ke dalam kelompok atas dasar variabel seperti usia, besarnya keluarga, siklus hidup keluarga, gender, pendapatan, pekerjaan, agama, ras, generasi, kebangsaan dan kelas sosial. Segmentasi berdasarkan demografi paling populer dipakai untuk menentukan segmentasi pasar. Segmentasi psikografi, konsumen dipilah berdasarkan gaya 187
hidup, kepribadian dan nilai. Segmentasi perilaku, konsumen dipilah berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau responnya terhadap produk. Banyak pemasar percaya bahwa segmentasi berdasarkan perilaku merupakan titik awal terbaik untuk melakukan segmentasi pasar. Agar berguna segmen pasar yang terbentuk harus : 1. dapat diukur, dimana besarnya segmen dan karakteristiknya dapat diukur, 2. substansial yaitu sangat besar dan menguntungkan 3. dapat dijangkau dan dilayani secara efektif 4. dapat dibedakan dan 5. dapat ditindaklanjuti. F. Targeting (Penentuan Target Pasar). Targeting merupakan tahap lanjutan dari segmentasi pasar. Produk targeting adalah target market yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Kepada target pasar ini seluruh kegiatan pemasaran diarahkan. Pemilihan pasar sasaran juga menentukan bagaimana mengalokasikan sumber daya perusahaan untuk diarahkan pada program pemasaran. Dalam penentuan pasar sasaran ini ada tiga pendekatan yang dapat dilakukan yaitu: 1. Pemasaran Tidak Terdiferensiasi. Penentuan pasar sasaran yang bertujuan untuk menangkap seluruh pasar melalui satu program pemasaran dasar. Perusahaanyakin bahwa konsumen memiliki keinginan yang sama berkenaan dengan atribut produk dan mengabaikan adanya perbedaan- perbedaan di antara segmen. 2. Pemasaran Diferensiasi. 188
Dalam pemasaran terdiferensiasi perusahaan berusaha menarik dua atau lebih kelompok konsumen dengan strategi pemasaran yang berbeda-beda untuk masing-masing segmen. 3. Pemasaran Konsentrasi. Tujuan pemasaran terkonsentrasi adalah mempersempit segmen konsumen yang spesifik dengan satu rencana pemasaran yang melayani kebutuhan segmen ysng ditentukan. Produk yang ditawarkan harus khusus dengan program yang khusus pula. G. Evaluasi Segmen Pasar Dalam rangka mengevaluasi segmen pasar perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik keseluruhan dari segmen dan tujuan serta sumber yang dimiliki perusahaan. Segmen seharusnya dilepaskan jika tidak memiliki kompetensi atau keunggulan bersaing yang bisa ditawarkan. 1. Pemilihan Segmen Pasar Setelah mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan dapat berkonsentrasi pada lima pilihan pasar tunggal yaitu a) konsentrasi pada pasar tunggal, b) spesialisasi selektif c) spesialisasi produk yang dijual kepada beberapa segmen d) spesialisasi pasar yaitu melayani pelanggan tertentu e) cakupan pasar seutuhnya. Empat pertimbangan lain harus diperhatikan yaitu : a) Pemilihan yang etis dari pasar sasaran. b) Hubungan antara segmen dan segmen super. c) Rencana penyerbuan dari satu segmen ke segmen lain. d) Kerjasama dalam segmen. 189
2. Penentuan Posisi Produk secara fisik dan Penentuan Posisi Persepsi Tujuan positioning produk adalah untuk menciptakan citra yang berbeda guna memperkenalkan produk di benak konsumen. Pada tahap-tahap awal mengidentifikasi dan mendesain tawaran produk baru analisis penentuan posisi fisik produk bisa memberikan informasi yang bermanfaat kepada manajer pemasaran. Penentuan posis fisik produk berdasarkan data tekhnis dapat menjadi langkah penting dalam menjalankan analisis pemasaran strategis. Disamping itu penentuan posisi fisik produk dapat memberikan andil pada interface antara pemasaran dan litbang yang lebih baik dengan menentukan karaktek produk yang lebih penting dan membantu mengidentifikasi struktur persaingan. Suatu perbandingan sederhana yang hanya berdasarkan fisik tidak memberikan gambaran posisi relatif yang lengkap karena pada dasarnya penentuan posisi relatif produk ada dibenak konsumen. Atribut fisik produk seperti kemasan, nama merek, harga dan pelayanan seringkali dianggap konsumen sebagai karakteristik yang tidak terlalu penting. Selain itu sikap konsumen terhadap produk sering didasarkan pada atribut sosial atau psikologis, sehingga analisis penentuan posisi persepsi menjadi sangat penting. Menurut Boyd et al (2000) Proses penentuan posisi produk yang ada terdiri dari 8 (delapan) tahap. a) Mengidentifikasi himpunan produk kompetitif yang relevan b) Mengidentifikasi himpunan atribut penentu yang mendefinisikan ruang produk dimana posisi-posisi dari tawaran sekarang ditempatkan 190
c) Mengumpulkan informasi dari sampel pelanggan dan calon pelanggan tentang persepsi mengenai setiap produk pada atribut penentu. d) Menganalisis intensitas posisi sekarang produk dalam benak konsumen e) Menentukan lokasi sekarang produk dalam ruang produk (penentuan posisi produk) f) Menentukan kombinasi yang paling disukai pelanggan dari atribut penentu g) Menelaah kecocokan antara preferensi segmen pasar dan posisi produk sekarang (penentuan posisi pasar) h) Memilih strategi penentuan posisi atau penentuan kembali posisi. Dalam melakukan penetapan posisi produk dapat didasarkan pada hal sebagai berikut. Pertama positioning produk yang didasarkan pada harga produk pesaing. Kedua, positioning produk berdasarkan isi produk. Ketiga, positioning produk berdasarkan nilai produk. Keempat, positioning produk berdasarkan kemasan produk. Lebih lanjut beberapa cara dapat dilakukan untuk menetapkan posisi produk. a) penonjolan karakteristik produk dengan cara menunjukkan keistimewaan produk baik kriteria yang berhubungan dengan fisik maupun kriteria lain yang tidak dapat diukur secara fisik. b) Penonjolan harga dan mutu produk, dimana seringkali konsumen mempersepsikan harga yang tinggi sebagai produk yang berkualitas bagus dan sebaliknya, maka produk yang mahal perlu diimbangi dengan mutu yang baik. c) Penonjolan penggunaan, penggunaan konsumen. yaitu mengaitkannya dengan d) Positioning menurut pemakainya yaitu mengaitkan produk figure dengan yang dipakai oleh seorang public 191
mencantumkan tanda tangan atau foto dari seorang bintang film tertentu. e) Positioning menurut kelas produk dengan mengaitkan dengan produk lain pada suatu industri tertentu. f) Positioning dengan menggunakan simbol-simbol budaya untuk memberikan citra yang berbeda dengan produk pesaing. g) Positioning langsung terhadap pesaing dengan memanfaatkan pesaing dalam proses komunikasi produk. Untuk menciptakan dan meningkatkan nilai serta penyerahannya kepada pelanggan, dibutuhkan kompetensi yang baik dalam menghasilkan, mendistribusikan serta penetapan harga dan arena promosi. Upaya untuk menciptakan dan menyerahkan nilai secara tepat sangat dipengaruhi oleh pemikiran tentang kepada siapa ditujukan nilai tersebut, dan apa spesifikasi dari nilai yang diharapkan oleh para pelanggan yang dituju. Kapabilitas dan kompetensi yang dibutuhkan haruslah dapat secara tepat menetapkan spesifikasi nilai atau value yang ditawarkan (Assauri, 2011). 192
Sekali perusahaan mengembangkan strategi positioning yang jelas, ia harus mengkomunikasikan positioning tersebut secara jelas dan efektif. Kualitas dikomunikasikan dengan memilih tanda fisik yang secara normal digunakan orang untuk mempertimbangkan kualitas. Kualitas juga dikomunikasikan dengan mempertimbangkan komponen marketing mix yang lain. Harga tinggi biasanya menjadi signal produk berkualitas tinggi. Citra merek juga dipengaruhi oleh kemasan, distribusi, iklan dan promosinya. Reputasi produsen juga berpengaruh pada persepsi kualitas. 193
BAB TIGA BELAS Perencanan Untuk Produk Baru
BAB TIGA BELAS PERENCANAN UNTUK PRODUK BARU A. Konsep Produk Baru D alam upaya memasuki pasar, perusahaan baru maupun telah maju, harus memiliki misi dalam menghasilkan produk sebagai tujuan, agar tujuan perusahaan dapat terealisasi sesuai perencanaan dan target yang ditentukan. Untuk merealisasikan visi misi tersebut, diperlukan strategi untuk memasuki pasar untuk meraup keuntungan dan konsumen sebagai pengguna produk yang dihasilkan. Selain itu, perusahaan harus memahami kebutuhan pasar konsumen guna memperoleh hasil untuk menghasilkan produk yang diciptakan, tidak hanya itu saja, perusahaan juga harus mampu menghasilkan produk yang memikat hati konsumen. Produk baru menjadi pusat perhatian seluruh perusahaan, karena sumbangannya jelas untuk kelangsungan hidup dan kemakmuran perusahaan. Perencanaan produk baru merupakan kegiatan strategis yang penting dan menuntut. Produk baru yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen membantu memperkuat posisi organisasi di pasar yang sudah ada dan untuk berpindah ke pasar-pasar baru. Produk baru diartikan sebagai produk yang memang baru diciptakan oleh perusahaan, modifikasi dari 195
produk yang sudah ada, duplikat dari produk pesaing, produk yang diakuisisi dan produk asli innovatif. Produk baru diperkirakan bisa memberi sebuah proporsi yang tinggi bagi pertumbuhan perusahaan dan kadang- kadang memberikan kontribusi utama terhadap laba bisnis keseluruhan. Dalam perencanaan produk, produk harus dipandang sebagai pemecahan masalah bagi perusahaan, dimana jika seorang konsumen membeli sebuah produk, mereka dapat memperoleh manfaat dari penggunaan produk tersebut. Hal terpenting disini adalah bagaimana cara agar konsumen percaya bahwa suatu produk dapat memenuhi kebutuhannya, bukan bagaimana penjual memandang produk tersebut. Jika kebutuhan konsumen sudah terpenuhi, diharapkan timbul kepuasan dalam diri konsumen sehingga dimasa yang akan datang mereka akan melakukan pembelian berikutnya terhadap produk yang sama. Produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Untuk memenuhi kebutuhan konsumen secara terus menerus harus mengambil keputusan dengan menciptakan produk baru, agar konsumen tetap loyal pada perusahaan yang sama yang menghasilkan produk. Beberapa faktor penting yang perlu diperhatikan dalam perencanaan produk baru, yaitu : 1. Pengetahuan tentang kebutuhan dan keinginan konsumen secara lengkap. 2. Sumber daya yang mendukung terhadap pengembangan produk baru. 3. Perkiraan penyimpangan produk baru dalam memenuhi pasar sasaran 4. Perkiraan biaya yang dibutuhkan dalam pengembangan dan produksi produk baru. 5. Antisipasi terhadap reaksi para pesaing. 196
6. Kapan waktu yang paling tepat untuk meluncurkan produk baru. 7. Jasa terkait sebagai pendukung produk baru Terdapat empat tipe dasar dalam program pengembangan produk, yaitu : 1. Modifikasi produk lini. 2. Diluar produk lini/ produk substitusi. 3. Produk komplemen 4. Produk Innovasi Untuk membuat sebuah produk perlu adanya strategi internal maupun eksternal, yakni sumber ide / gagasan pengembangan produk baru yakni : 1. Sumber Internal a) Bagian penelitian dan pengembangan. b) Konsultan pemasaran yang bekerja untuk perusahaan, c) Tenaga penjual, d) Peran aktif dari seluruh pihak yang ada dalam perusahaan, Sumber eksternal e) Kecenderungan pasar, f) Produk yang dikeluarkan oleh pesaing g) Masukan / komplain dari pelanggan h) Hasil Peramalan Maka dari itu, perusahaan harus mampu mengembangkan dengan tahap-tahap dalam menciptakan produk baru agar memasuk pasar untuk memasarkan produk yang diasilkan dan memperoleh benefit dan konsumen serta pelanggan sebagai prioritas perusahaan. Perusahaan harus menempuh tahap-tahap untuk menciptakan produk baru, sebagai berikut: 2. Market Research dan Feasibility Study Market Research 197
Dilakukan untuk mengetahui selera pasar pada umumnya. Dari market research ini bisa didapatkan produk seperti apa yang konsumen butuhkan atau inginkan. 3. Brainstorming Brainstorming, atau dalam bahasa Indonesia juga disebut sebagai curah pendapat, adalah proses mengumpulkan ide-ide untuk mencari solusi/jalan keluar dari masalah yang didiskusikan. Dari proses berdiskusi ini akan didapatkan garis besar barang yang akan dibuat, cara kerja, komponen yang akan dipakai, dan lain sebagainya. Misalnya perencanaan kemasan botol dengan daya tahan terhadap panas dan dapa digunakan kembali. 4. Menentukan Tujuan dan Batasan Produk Tujuan dan batasan diperlukan agar kita tidak berlebihan dalam merancang produk tersebut yang akan berakibat mahalnya harga jual ke konsumen. Konsumen tentu saja menginginkan nilai tambah yang ditawarkan dalam produk yang dikeluarkannya tersebut (reasonable price). Tentu saja market research diperlukan untuk mengetahui selera pasar. Dari menentukan tujuan dan spesifikasi komponen- batasan komponen dan material apa saja yang akan dipakai. sepadan dengan biaya ini kita memperoleh 5. Menggambar Produk Dengan menggambarkan produk berdasarkan hubungan dimensi komponen-komponen yang sudah ditentukan dalam tahap-2 di atas, kita akan mendapatkan ilustrasi produk jadi. Produk bisa digambar dalam 2 dimensi atau 3 dimensi, biasanya gambar 3 dimensi lebih mudah dimengerti oleh sebagian besar orang. Merancang produk dalam 3 dimensi 198
bisa dilakukan dengan menggunakan software SolidWorks, Inventor, Catia dll. 6. Review Produk Produk review dilakukan untuk mengevaluasi apakah ada kekurangan pada rancangan yang sudah dibuat desainnya sampai tahap gambar ini. Diskusi dengan melihat gambar produk biasanya lebih mudah berkembang daripada hanya membayangkannya saja. Pada tahap ini kembali dilakukan brainstorming untuk mendapatkan hasil yang optimal dan meminimalisir masalah yang akan timbul ketika produksi masal nanti. Pada tahap ini pula biasanya produk yang sedang dirancang perlu dibenahi disana-sini. 7. Membuat Prototype/Sample Sample barang yang akan diproduksi masal bisa dibuat dengan berbagai cara. Untuk produk-produk dari resin bisa dimodelkan dengan mesin rapid prototyping, desain body mobil yang stylish bisa dimodelkan dengan tanah liat khusus, kardus pembungkus produk bisa dibuat dengan tangan. 8. Uji Coba Sebelum dipasarkan tentu kita perlu menguji apakah barang yg kita buat ini benar-benar handal atau tidak. Ada yang mengujinya berdasarkan waktu, ditekan, dijatuhkan, dan lain- lain. 9. Poduksi Masal Dalam produksi masal perlu adanya kontrol kualitas agar konsumen tidak sampai menerima barang yang rusak. 10. Garansi Garansi adalah layanan purna jual yang diberikan oleh perusahaan yang membuat produk tersebut agar konsumen jika sewaktu-waktu ada kerusakan pada barang tenang tersebut. Banyak konsumen yang lebih memilih membayar 199
agak lebih mahal untuk mendapatkan garansi dan ketenangan dalam pemakaian produk. B. Antisipasi Produk Baru Antisipasi perusahaan atas produk baru, harus mengukur seberapa besar jumlah produk yang diproduksi, maka ada beberapa pendekatan yang dilakukan oleh perusahaan agar produk baru tidak mengalami kerugian, sebab perusahaan harus menghitung terlebih dahulu. Metode yang dimaksud ialah sebagai berikut : 1. Pendekatan Mikro a) Biaya marjinal (MC) adalah satu faktor pada perubahan biaya variable rata rata(AVC) dan otomaits biaya total rata rata (AC) ikut berubah, contoh bila nilai MC lebih kecil dari AC, maka nilai AC juga akan turun, sebaliknya bila nilai MC lebih besar dari nilai AC, maka nilai AC juga ikut naik. Bila kondisi perusahaan MR = MC (pendapatan marjinal = biaya marjinal), ini merupakan satu faktor perusahaan memperoleh keuntungan maksimal. b) Penerimaan Marginal (Marginal Revenue) Marginal Tambahan Revenue merupakan penerimaan yang diperoleh sebagai hasil dari penjualan satu unit produk lagi. c) Analisis Keseimbangan Umum (general equilibrium analysis) Analisis Keseimbangan Umum, membahas hubungan yang antara pasar lainnya,khususnya antara pasar barang dan pasar faktor sebagai satu keseluruhan (general). karena ikut kenyataannya harga dipasar mempengaruhi harga di pasar-pasar yang lain, baik yang satu dengan pasar yang satu 200
dalam jangka panjang maupun pendek. setiap perubahan permintaan atau penawaran di pasar yag satu berkaitan dengan dan ikut mempengaruhi permintaan dan penawaran di pasar yang lain. 2. Linear programming (LP) atau pemrograman linear (PL) Suatu pendekatan matematis untuk menyelesaikan suatu permasalahan yang optimal.Permasalahan yang sering diselesaikan dengan Linear faktor-faktor Programming adalah dalam pengalokasian produksi yang terhadap berbagai terbatas kemungkinan produksi sehingga didapatkan manfaat yang optimal (maksimal dan minimal).Sasaran maksimal, misalnya secara efisien sehingga manfaat yang ingin dicapai (jumlah produksi/nilai penjualan/laba, dan lain-lain) menjadi maksimal. Sasaran minimal misalnya, bagaimana mencari kombinasi produksi agar penggunaan faktor- faktor produksi minimal (dari kombinasi produksi) tidak lebih rendah dari angka yang diinginkan. 3. Munawir (1986) menyatakan bahwa analisa break even point merupakan suatu analisa yang ditujukan untuk menentukan tingkat penjualan yang harus dicapai oleh suatu perusahaan tidak menderita kerugian agar perusahaan analisa BEP dapat dibuat (keuntungan=0). Melalui perencanaan penjualan, tingkat produksi, agar perusahaan secara minimal tidak mengalami kerugian. Analisis break even point digunakan untuk menentukan hal-hal sebagai berikut: 2. Linear programming (LP) atau pemrograman linear (PL) Suatu pendekatan matematis untuk menyelesaikan suatu permasalahan yang optimal.Permasalahan yang sering diselesaikan dengan Linear faktor-faktor Programming adalah dalam pengalokasian produksi yang terhadap berbagai terbatas kemungkinan produksi sehingga didapatkan manfaat yang optimal (maksimal dan minimal).Sasaran maksimal, misalnya secara efisien sehingga manfaat yang ingin dicapai (jumlah produksi/nilai penjualan/laba, dan lain-lain) menjadi maksimal. Sasaran minimal misalnya, bagaimana mencari kombinasi produksi agar penggunaan faktor- faktor produksi minimal (dari kombinasi produksi) tidak lebih rendah dari angka yang diinginkan. 3. Munawir (1986) menyatakan bahwa analisa break even point merupakan suatu analisa yang ditujukan untuk menentukan tingkat penjualan yang harus dicapai oleh suatu perusahaan tidak menderita kerugian agar perusahaan analisa BEP dapat dibuat (keuntungan=0). Melalui perencanaan penjualan, tingkat produksi, agar perusahaan secara minimal tidak mengalami kerugian. Analisis break even point digunakan untuk menentukan hal-hal sebagai berikut: agar hasil jumlahnya tetapi manfaat yang dicapai tersebut sekaligus perencanaan a) Jumlah harus dipertahankan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Jumlah penjualan minimum ini berarti juga jumlah produksi minimum yang harus dibuat. penjualan minimum yang 201
b) Jumlah penjualan yang harus dicapai untuk memperoleh laba yang telah direncanakan atau dapat diartikan bahwa tingkat produksi harus ditetapkan untuk memperoleh laba tersebut. c) Mengukur dan menjaga agar penjualan dan tingkat produksi tidak lebih kecil dari BEP. d) Menganalisis perubahan harga jual, harga pokok dan besarnya hasil penjualan atau tingkat produksi. e) Siklus hidup produk (bahasa Inggris: Product life cycle) adalah siklus hidup suatu produk/organisasi dengan tahapan-tahapan proses perjalanan hidupnya mulai dari peluncuran awal launching), peluncuran resmi (grand launching), perubahan dari target awal, lalu mulai berjuang dan berkompetisi dengan produk-produk yang sejenis, hingga melewati persaingan dan kompetisi produk memiliki tingkat penerimaan/ penjualan/ distribusi yang luas dan tersebar. (soft 4. Sepanjang umur suatu produk, perusahaan biasanya memformulasikan kembali strategi pemasarannya beberapa kali. PLC (Product life Cycle) atau siklus hidup produk merupakan konsep penting dalam pemasaran yang memberikan pemahaman tentang dinamika suatu produk yang kompetitif. Dengan mengidentifikasi tahap-tahap yang berbeda dengan tantangan yang berbeda tahap suatu produk berada, atau tahap yang akan dicapai, perusahaan dapat memformulasikan rencana pemasaran dengan lebih baik. Empat siklus produksi : a) Produk memiliki umur terbatas 202
b) Penjualan produk melewati yang tantangan yang berbeda bagi tahap-tahap berbeda, dengan penjual. c) Laba naik turun pada tahap yang berbeda dalam siklus hidup produk d) Produk membutuhkan strategi pemasaran, keuangan, produksi, pembelian dan personel yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidup mereka. e) Daur hidup produk itu di bagi menjadi empat tahap, yaitu: Tahap Perkenalan (Introduction). Pada tahap ini, barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang besar walaupun volume penjualannya belum tinggi. Barang yang di jual umumnya barang baru (betul-betul baru) Karena masih berada pada tahap permulaan, biasanya ongkos yang dikeluarkan tinggi terutama biaya periklanan. Promosi yang dilakukan memang harus agresif dan menitikberatkan pada merek penjual. Di samping itu distribusi barang tersebut masih terbatas dan laba yang diperoleh masih rendah. Tahap Pertumbuhan (Growth). Dalam tahap pertumbuhan, penjualan dan laba akan meningkat dengan cepat. Karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat barang bersangkutan, maka usaha promosi yang dilakukan oleh perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya. Di mana pesaing sudah sudah mengenal 203
mulai memasuki pasar sehingga persaingan menjadi lebih ketat. Cara lain yang dapat dilakukan dan meningkatkan distribusinya adalah dengan menurunkan harga jualnya. Tahap Kedewasaan (Maturity). untuk memperluas Pada tahap kedewasaan ini kita dapat melihat bahwa penjualan masih meningkat dan pada tahap berikutnya tetap. Dalam tahap ini, laba produsen maupun laba pengecer mulai turun. Persaingan harga menjadi sangat tajam sehingga perusahaan perlu memperkenalkan produknya dengan model yang baru. Pada ini, usaha periklanan tahap kedewasaan biasanya mulai ditingkatkan lagi untuk menghadapi persaingan. Tahap Kemunduran (Decline). Hampir semua jenis barang yang dihasilkan oleh perusahaan selalu mengalami kekunoan atau keusangan dan harus di ganti dengan barang yang baru. Dalam tahap ini, barang baru harus sudah dipasarkan untuk menggantikan barang lama yang sudah kuno. Meskipun jumlah pesaing sudah berkurang tetapi pengawasan biaya menjadi sangat penting karena permintaan jauh menurun. Altematif-alternatif yang dapat sudah 204
dilakukan oleh manajemen pada penjualan menurun antara lain: Memperbarui barang saat (dalam arti fungsinya). Meninjau kembali dan memperbaiki progrcm pemasaran serta program produksiny a agar lebih efisien. Menghilangkan ukuran, warna, dan model yang kurang baik. Menghilangkan sebagian jenis barang untuk mencapai laba optimum pada barang yang sudah ada. Meninggalkan sama sekali barang tersebut. C. Strategi Pengenalan dan Pengembangan Produk Baru Hampir tidak ada perusahaan yang dapat luput dari pengaruh kemajuan teknologi dan munculnya produk-produk baru. Cepat atau lambat, hampir semua produk yang ada sekarang akan hilang dari pasar dan digantikan dengan produk- produk lain sehingga pertumbuhan dan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang akan tergantung dari kebijaksanaan produk yang didefinisikannya. Dalam kondisi saat ini, dimana perkembangan pasar sangat dinamis dan penuh persaingan, perusahaan sulit mempertahankan eksistensinya jika hanya bertahan pada produknya yang sekarang. akan 1. Transformasi dari Invention menuju Innovation Pengembangan produk atau jasa akan melalui suatu tahap yang dikenal dengan Invention. Invention adalah proses menemukan suatu teknologi dari tidak ada menjadi ada. Sedangkan Innovation adalah proses pembaharuan dari 205
invention. Innovation melibatkan peluang yang ada di pasar tentang dengan penemuan teknologi baru. Sebagai contoh, temuan teknologi bluetooth, yang memungkinkan pertukaran data melalui koneksi wireless dengan daerah jangkauan sekitar 150 meter, saat ini telah diintegrasikan dalam media telepon selular (handphone), sehingga para pengguna handphone dapat lebih mudah saling bertukar data. teknologi dan pengetahuan 2. Inovasi Technology Push VS Need Pull Pada tahap eksplorasi ada 3 pola proses pengenalan dan pengembangan produk/jasa baru yaitu : a) Menarik Pasar (Need) Menurut pandangan ini, Anda harus membuat apa yang dapat dijual. Produk baru ditentukan oleh pasar berdasarkan kebutuhan pelanggan. Jenis produk baru ditentukan melalui penelitian pasar & umpan balik pelanggan, dgn sedikit perhatian terhadap teknologi. Need Pull terbentuknya akan menuju pada incremental innovation. b) Mendorong Teknologi (Technology Push) Produk baru diperoleh dari teknologi produksi, penggunaan teknologi yang canggih dan kemudahan operasi, dengan sedikit perhatian terhadap pasar. Dengan kata lain suatu produk atau teknologi baru didorong atau dijual ke pasar (potential customer) yang tidak meminta atau mengetahui perihal produk atau teknologi baru tersebut. Technolgy Push akan menuju kepada radical innovation. c) Antar fungsional (Interfunctional) Produk baru memerlukan kerjasama diantara pemasaran, operasi, keterampilan teknik, dan fungsi 206
lainnya yang memenuhi kebutuhan pelanggan dengan penggunaan teknologi yang memberikan manfaat terbaik. Untuk kesuksesan inovasi produk atau jasa baru diperlukan kombinasi dari kedua model pertama yaitu proses technical-linking dan need-linking. sehingga menghasilkan produk 3. Lead User Research Lead User research adalah salah satu metodologi yang diyakini dapat memberikan kunci sukses bagi terobosan produk/jasa baru, yaitu spesifik konsumen/individual yang memiliki pengalaman kebutuhan lebih dahulu/mendahului dari konsumen/individual yang lain. Beberapa contoh peran serta lead user dalam suatu terobosan inovasi baru antara lain: Protein untuk hair conditioner ditemukan oleh seorang wanita di tahun 1950 yang mempunyai ramuan tradisional yang terdiri dari bir atau telur untuk tubuh agar lebih bersinar. Melalui metodologi Lead user ini akan didapatkan beberapa manfaat diantarnya: a) Memperoleh akses informasi yang lebih kaya dan reliable melalui kebutuhan customer yang dapat diperoleh melalui traditional market research. Metode Lead User melengkapi kebutuhan bukan untuktraditional menggantikan. market research b) Pengembangan konsep produk/jasa yang lebih baik karena berasal dari data konsumen yang lebih baik. 4. Akselerasi proses pengembangan produk/jasa. Tahapan Metodologi Lead User Research Stage 1: Project Planning Membuat master plan Mempelajari current market place Merumuskan 207 Stage 2: Trends/Needs Melakukan studi literature Melakukan Interview kepada Stage 4: Final Concept Development Perencanaan Workshop Lead user Mengundang partisipan Stage 3: Preliminary Concept Generation Interview lead user dan expert Pengumpulan data untuk bisnis case
Beberapa faktor yang dapat menyebabkan kegagalan perencanaan produk baru tersebut di antaranya adalah : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Identifikasi masalah produk lama yang kurang tepat Kurangnya ide-ide yang masuk Pemilihan ide yang kurang tepat Kekurangan-kekurangan dalam produk tersebut Pengenalan produk baru yang kurang efektif Biaya pengembangan yang lebih tinggi dari yang diperkirakan Adanya reaksi pesaing Waktu peluncuran yang tidak tepat Pelayanan purna jual yang kurang baik D. Produk (Barang dan Jasa) Dalam pemasaran definisi produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Kepuasan konsumen tidak hanya mengacu pada bentuk fisik produk, melainkan satu paket kepuasan yang didapat dari pembelian produk Kepuasan tersebut merupakan akumulasi kepuasan fisik, psikis, simbolis, dan pelayanan yang diberikan oleh produsen. Produk identik dengan barang. Banyak orang menganggap produk adalah suatu penawaran yang nyata, tetapi produk bisa lebih nyata dari itu. Secara luas produk adalah, segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untu memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, 208
termasuk barang fisik, property, organisasi, informasi, dan ide. 1. Strategi dan Kebijakan Produk jasa, pengalaman, acara, orang, tempat Kebijaksanaan mengenai produk atau jasa meliputi jumlah barang/jasa yang akan ditawarkan perusahaan, pelayanan khusus yang ditawarkan perusahaan guna mendukung penjualan barang dan jasa, dan bentuk barang ataupun jasa yang ditawarkan. Produk merupakan elemen yang paling penting. sebab dengan inilah perusahaan berusaha untuk memenuhi ―kebutuhan dan keinginan‖ dari konsumen. namun keputusan itu tidak berdiri sebab produk/jasa sangat erat hubungannya dengan target market yang dipilih. Kebijakan produk memerinci jajaran produk yang dalam pemasaran disebut bauran produk diperlukan untuk tugas implementasi dan mencapai sasaran yang sudah diperinci oleh strategi itu. Kebijakan itu menyatakan produk mana yang harus dijual bila perusahaan ingin mencapai laba, penerimaan, laba atas harta yang dimanejemeni dan mencapai bagian pasar serta target-target lainnya yang telah ditetapkan. Kebijakan juga memerinci berapa kali tinjauan atas bauran produk, harus diadakan itu dapat dipertahankan sedapat mungkin, kapan saja, supaya tetap dalam kondisi puncak, dan selalu meningkat. Kebijakan dapat diubah dengan merumuskan produk baru yang dengan perlahan-lahan pada bauran produk untuk mengantikan produk yang sudah usang. Strategi tak perlu berubah melainkan diteruskan seperti yang ditetapkan semula karena sasaran laba, penerimaan, bagian pasar dan lain-lainnya tak akan berubah. Perubahannya semata-mata menyangkut ―wahana‖ (yaitu produk), bukan mengenai tujuan atau cit-cita. agar efektifitas bauaran 2. Klasifikasi Produk 209
Masing-masing produk atau jasa yang ditawarkan kepada pelanggan dapat dipandang pada tiga tingkat: a) Produk inti terdiri dari manfaat penyelesaian masalah inti yang dicari konsumen ketika mereka membeli sebuah produk. Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang dicari konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa. Seorang wanita yang membeli lipstik sesungguhnya membeli lebih dari sekedar pewarna bibir. Revlon mengamati hal ini ― Di pabrik, membuat kosmetik; di toko menjual harapan mula-mula harus mendefinisikan manfaat inti yang akan disediakan produk ke konsumen. b) Produk aktual berada di sekitar inti dan produk actual mempunyai lima karakteristik: Tingkat kualitas Nama Merek Fitur Kemasan Rancangan c) Produk tambahan adalah produk aktual ditambah beragam yang ditawarkan jaminan, pengiriman gratis, bersamanya, seperti instalasi, dan pemeliharaan Jasa adalah produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang dijual dan pada intinya tak berwujud, seperti: jasa dan manfaat Perbankan Hotel Perencanaan pajak Perbaikan rumah 210
Dulu pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan kegunaan ketahanan/durabilitas, (konsumen atau industri). Setiap produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai. a) Ketahanan (durabiliti) keberwujudan, dan Pasar menggolongkan produk mejadi tiga kelompok menurut ketahanan dan keberwujudannya. Bahan tidak tahan lama. Bahan tahan lama. Jasa. b) Klasifikasi barang Mengklasifikasikan sejumlah bersar barang yang dibeli konsumen berdasarkan kebiasaan belanja. Biasanya membedakan barang menjadi barang sehari- hari, belanja, dan tidak dicari. Produk dapat diklasifikasi berdasarkan pembeli dan tujuannya. Secara luas produk diklasifikasikan sebagai produk konsumen dan produk industri. Produk Konsumen: Convenience Product: item produk yang oleh konsumensecara langsung dan hanya memerlukan sedikit usaha. Misalnya, surat kabar, permen, permen karet, kue-kue, rokok, dan lain sebagainya. Shopping Product: item produk yang setelah dibeli yang iamembandingkan sama lain. di Misalnya, TV,Komputer, Cell- phone, dan lain sebagainya. seringkali dibeli oleh konsumen produk tempat-tempat 211
Specialty product: item produk yang setelah dibeli diamelakukan usaha yang besar untuk dan menemukan mendapatkannya. Konsumen rela melakukan usaha yang lebih keras untuk mendapatkan produk ini. Misalnya, mebel antik, benda-benda pusaka, dan lain sebagainya. oleh konsumen Unsought Product: item produk yang seringkali terpikirkan oleh konsumen untuk membelinya, entah karena ketidak tahuan, atau karena ingin. Misalnya memang tidak produk-produk jasa asuransi, bedah/operasi rumah sakit. tidak Produk Industri Produk Industri Merupakan produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau penggunaan yang terkait dengan bisnis. Jadi, perbedaan antara produk konsumen dan produk tujuan industry didasarkan pada dibelinya produk itu. c) Diferensiasi produk Agar dapat dijadikan merek, produk harus didiferensiasikan. Produk fisik mempunyai potensi deferensiasi yang beragam. Pada salah satu titik ekstrim, kita menemukan produk yang memerlukan sedikit variasi. Banyak produk dapat didiferensiasikan berdasarkan bentuk, ukuran, atau struktur fisik produk. Perhatian dari berbagai bentuk dapat diambil 212
oleh produk, seperti aspirin. Meskipun pada dasarnya dapat komoditas, aspirin didiferensiasikan berdasarkan jumlah dosis, bentuk, warna, atau waktu kerjanya. Dalam diferensiasi produk biasnya, produk ditawarkan berdasarkan : Fitur Keandalan Kualitas kinerja Perbaikan Kualitas kesesuaian Gaya Ketahanan adalah aspirin lapisan, d) Hirarki Produk Hirarki produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu yang memuaskan kebutuhan tersebut. kita dapat mengindentifikasi 6 tingkat hirarki produk: family), kebutuhan inti yang mendasari keberadaan keluarga produk, contohnya keamanan. Keluarga produk (product femeily), semua kelas produk yang dapat memuaskan kebutuhan inti dengan efektifitas yang masuk akal, contohnya : tabungan dan pengahasilan. (product clas), keluarga produk yang di dalam keluarga produk yang dikenal memiliki fungsional tertentu yang juga sebagai kategori koheren. Dikenal produk, misalnya instrument keuangan. Keluarga kebutuhan (need Kelas Produk 213
Lini Produk line), kelompok produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat karena mempunyai fungsi yang serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui gerai atau saluran yang sama, atau masuk dalam kisaran harga tertentu, contohnya : asuransi jiwa. Jenis produk (product type), sekelompak barang di dalam lini produk yang berbagi satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk, contohnya asuransi jiwa berjangka. (product
Barang unit penyimpanan stok. Unit yang berada dalam lini produk atau merek yang dibedakan berdasarkan ukuran, harga, tampilan, atau beberapa atribut lain, contohnya : asuransi jiwa berjangka yang dapat diperbaharui. (item), disebut juda 3. Strategi produk Strategi produk adalah suatu strategi yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan yang berkaitan dengan produk yang di pasarkanya. Strategi produk tidak hanya berkaitan dengan produk yang di pasarkan akan tetapi berhubungan pula dengan hal-hal atau atribut lain yang melekat pada produk tersebut, misalnya bungkus, merk, label dan sebagainya. Dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen, produk yang dijual perusahaan harus berkualitas. Hal ini dikarenakan kepuasan juga tergantung pada kualitas produk dan jasa. Tjiptono, etal. (2008, p.67) menjelaskan bahwa secara sederhana kualitas dapat diartikan sebagai produk yang bebas cacat. Dengan kata lain, produk sesuai dengan standar. 214
a) Strategi Merek (Brand Strategies) Produsen, distributor atau pedagang pengecer dapat melakukan strategi merek sebagai berikut di bawah ini :
Individual Branding / Merek Individu Individual branding adalah memberi merek berbeda pada produk baru, seperti pada deterjen surf dan rinso dari unilever untuk membidik segmen pasar yang berbeda seperti halnya pada wings yang memproduksi deterjen merek so klin dan daia untuk segmen pasar yang beda. Family Branding / Merek Keluarga Family branding adalah memberi merek yang sama pada beberapa produk dengan alasan mendompleng merek yang sudah ada dan dikenal masyarakat. Contoh famili branding yakni seperti merek motor suzuki yang mengeluarkan varian motor suzuki smash, suzuki sky wave, suzuki spin, Suzuki thunder, suzuki arashi, suzuki shogun, suzuki satria, dan lain-lain. Ekuitas Merek (Brand Equity) Ekuitas merek adalah pengaruh diferensial positif bahwa mengenal nama merek akan membuat pelanggan merespons produk atau jasa . Merek dengan ekuitas merek yang kuat adalah aset yang sangat berharga Ekuitas Merek (Brand Equity), merek bervariasi 215
dalam pengaruh maupun ekuitasnya di pasar. Merek yang ampuh mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Ekuitas merek, adalah nilai dari suatu merek, sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima, asosiasi merek yang kuat, serta asset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran. Dalam membangun merek, perusahaan harus membuat keputusan tentang: Positioning merek, Positioning merek yang paling kuat membentuk kepercayaan dan nilai konsumen yang kuat. Perusahaan harus membangun dan mengelola cermat merek mereka dengan Positioning merek harus terus dikomunikasikan kepada konsumen. Iklan bisa membantu. Pemilihan nama merek, Pemilihan nama merek melibatkan terbaik penemuan nama merek berdasarkan seksama manfaat produk, pasar sasaran, dan strategi pemasaran yang diajukan. Pemilihan nama merek kualitas yang sebuah nama diinginkan untuk merek meliputi hal-hal sebagai berikut: tinjauan 216
Nama merek menyampaikan mengenai manfaat kualitas produk harus sesuatu dan Nama merek harus mudah dan diucapkan,dikenal, diingat Nama merek harus lain dari yang lain Nama merek harus bisa diterjemahkan secara mudah kedalam bahasa asing Nama merek harus terdaftar dan memiliki perlindungan hukum Sponsor merek, ( brand sponsor) sebuah pabrik memiliki empat pilihan sponsor yaitu: - Merek pabrik (merek nasional ) Merek pribadi (disebut juga atau merek toko merk distributor) Menggabungkan merek Merek pribadi atau merek toko (pripate brand or store brand) merupakan merek yang diciptakan dan dimiliki oleh pedagang dari suatu produk atau jasa. 217
Penggabungan merek (co- merupakan branding) tindakan menggunakan nama merek terkenal dari dua yang perusahaan berbeda atas produk yang sama. 4. Jenis Strategi Merek a) Perluasan lini ( nama merek yang ada diperluas kedalam bentuk, ukuran, dan rasa baru dari kategori produk yang sudah ada) Perluasan lini (line extension) menggunakan nama merek sukses untuk memperkenalkan tambahan jenis tertentu dengan barang dalam kategori produk menggunakan nama merek yang sama,seperti aroma, bentuk, warna, bahan tambahan,atau ukuran kemasan baru. b) Perluasan merek (nama merek yang sudah ada dipeluas kategori produk baru) Perluasan merek yaitu menggunakan nama merek sukses untuk meluncurkan produk baru atau modifikasi Yamaha menggunakan nama perusahaan untuk produk yang berbeda seperti motor, piano, gitar. Perluasan merek membuat suatu produk baru segera dikenali dan karenanya ini dapat lebih cepat diterima. Hal menghemat biaya iklan. dalam kategori baru. c) Multi merek ( nama merek baru diperkenalkan dalan kategori produk yang sama) seringkali memperkenalkan merek Perusahaan tambahan dalam kategori yang sama. Pemberian 218
multi merek memberikan sebuah cara untuk membangun sifat dan ketertarikan yang berbeda bagi motif pembelian yang berbeda. Hal juga memungkinkan perusahaan untuk menempati ruang yang lebih banyak dirak pengecer. Perusahaan mungkin ingin melindungi merek utamanya dengan membuat merek pengiring (flanker) atau merek petarung (fighter brands). Akhirnya perusahaan dapat terpisah untuk mengembangkan nama merek berbagai daerah atau negara. Kerugian utama dari pemberian multimerek adalah bahwa setiap merek mungkin hanya memperoleh pangsa pasar yang kecil. d) Merek baru ( nama merek baru dalam ketegori itu produk baru) Perusahaan dapat menciptakan nama merek baru ketika memasuki kategori produk baru, karena tidak satu pun merek yang ada cocok. Kemungkinan lain, perusahaan mungkin melihat bahwa pengaruh nama merek yang ada sekarang memudar dan diperlukan nama merek baru. Kemungkinan mungkin lainnya memperoleh merek baru dalam kategori baru lewat akuisisi. Penawaran merek baru yang terlalu banyak dapat menyebabkan penyebaran sumber daya perusahaan pada masing-masing. Namun, merek tidak dibesarkan oleh iklan tetapi oleh pengalaman merek . Pelanggan mengetahui sebuah merek melalui kisaran hubungan dan interaksi yang luas. perusahaan 5. Strategi Jasa Jasa/layanan (service), didifinisikan semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain 219
yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat atau tidak terkait dengan produk fisik. Meskipun demikian, semakin banyak produsen, distribudtor dan pengecer yang menyediakan jasa bernilai tambah, atau layanan pelanggan yang sangat baik, untuk mendiferensiasikan diri mereka. a) Kategori Bauran Jasa: Komponen jasa bisa menjadi bagian kecil atau besar dari keseluruhan penawaran. Dapat dibedakan menjadi lima kategori penawaran Bauran berwujud murni goods) Bauran berwujud murni goods) (pure Barang berwujud disertai jasa yang (tangible goods with accompanying services) Hibrida (hybrid) Jasa utama yang disertai barang dan jasa kecil (major service with accompanying minor goods and services) Jasa murni (pure services)
E. Karakteristik Jasa Karakter jasa ditentukan oleh empat karakteristik kunci: 1. Tak berwujud (Intangibility) Tidak berwujudnya jasa berarti bahwa jasa tidak bisa dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar, atau dibaui sebelum membeli. Misalnya, orang yang mau bedah plastic tidak dapat melihat hasilnya sebelum pembelian jasa itu, penumpang pesawat terbang tdk mempunyai apapun kecuali tiket, dan janji untuk sampai di tujuan 2. Tak terpisahkan (Insiparability) 220
Karakteristik utama jasa - diproduksi dan dikonsumsi pada tidak dapat dipisahkan dari waktu yang penyedianya, yang dapat berbentuk orang atau mesin. Karena pelanggan turut hadir saat jasa diproduksi, interaksi penyedia jasa-pelanggan adalah sifat khusus dari pemasaran jasa. sama dan 3. Keragaman (Variability) Kualitas jasa sangat beragam, tergantung pada siapa yang menyediakan, waktu, tempat, serta cara mereka disediakan. Dapat musnah , Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang Masing-masing karakteristik mempunyai masalah dan persyaratan pemasaran. 4. Tidak Tahan Lama (Perisahability) Jasa tidak dapat disimpan untuk digunakan atau dijual di kemudian hari. F. Mengelola Kualitas dan Merek Jasa Kualitas jasa perusahaan diuji setiap pelaksanaan jasa, jika Personel jasa membosankan tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung ke personel lain sementara pelanggan mengganggu, pelanggan akan berfikir dua kali untuk melakukan bisnis lagi dengan penjual lima jasa itu. Model kualitas determinan kualitas jasa yaitu: ini, terindentifikasi ada 1. Keandalan, kemampuan untuk melaksanakan dijanjikan dengan andal dan akurat. 1. Keandalan, kemampuan untuk melaksanakan dijanjikan dengan andal dan akurat. 2. Responsivitas, kesedian membantu pelanggan memberikan layanan tepat waktu. 3. Jaminan, pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemapuan mereka untuk menunjukkan kepercayaan dan keyakinan. 4. Empati, kondisi memperhatikan dan memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan. 221 dan
5. Wujud, penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan bahan komunikasi. Pengembangan strategi merek untuk merek jasa memerlukan perhatian khusus guna : Memilih elemen merek, karena jasa tidak berwujud, dan karena pelanggan sering membuat keputusan dan pengaturan tentang jasa ditempat yang jauh dari lokasi jasa sebenarnya (di rumah atau di kantor), pengingat merek menjadi sangat penting. Jadi nama merek yang mudah diingat menjadi penting. Menetapkan dimensi citra, mengingat sifat manusiawi dari jasa tidak mengejutkan jika kepribadian merek merupakan dimensi citra yang penting untuk jasa. Perusahaan jasa juga dapat merancang program komunikasi dan informasi pemasaran sehinggan konsumen belajar lebih banyak tentang merek dibandingkan informasi yang mereka dapat dari pertemuan jasa saja. G. Mengelola Jasa Pendukung Produk Yang tidak kalah penting dalam industri jasa, adalah industri berbasis produk yang harus menyediakan sejumlah jasa. Produsen peralatan- peralatan kecil, mesin kantor, traktor, mainframe, pesawat terbang, semuanya harus meyediakan jasa pendukung produk. Jasa pendukung produk menjadi tempat pertarungan utama untuk memberikan keunggulan kompetitif. Para pemasar berusaha 1. Mencari cara agar jasa lebih berwujud 2. Meningkatkan produktivitas penyedia yang dipisahkan dari produk mereka 1. Mencari cara agar jasa lebih berwujud 2. Meningkatkan produktivitas penyedia yang dipisahkan dari produk mereka 3. Menetapkan standar kualitas untuk menghadapi variabilitas 4. Meningkatkan pergerakan permintaan dan kapasitas persediaan untuk menghadapi musnahnya jasa Pertimbangan Pemasaran Tambahan yang diperlukan oleh Jasa 5. Perusahaan jasa yang baik memusatkan perhatian pada pelanggan dan karyawan 222
6. Perusahaan yang menghubungkan laba perusahaan jasa dengan karyawan dan kepuasan pelanggan jasa memahami rantai laba-jasa, 7. Strategi pemasaran jasa tidak hanya memerlukan pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internal untuk memotivasi interaktif untuk menciptakan karyawan dan pemasaran keahlian penghantaran jasa di antara penyedia jasa 8. Pertimbangan Pemasaran Tambahan yang diperlukan oleh jasa agar berhasil, pemasar jasa harus: a) Menciptakan diferensiasi kompetitif b) Menawarkan kualitas jasa yang tinggi c) Menemukan cara untuk meningkatkan produktivitas jasa Penyediaan jasa sangat tergantung pada orang di belakangnya, yang memahami ―service profit chain‖ yaitu mata rantai yang menghubungkan profit perusahaan jasa dengan karyawan dan kepuasan pelanggan seleksi dan pelatihan karyawan yang dilakukan dengan cara terbaik, lingkungan kerja yang berkualitas baik, dukungan yang besar terhadap hubungan dengan pelanggan e) Satisfied and productive service employee: karyawan harus dapat memberikan kondisi lebih puas, loyal dan bekerja lebih keras d) Internal service quality: f) Greater service value: penciptaan nilai jasa dan penyampaian jasa dengan efektif dan efisien sehingga konsumen merasa membayar lebih murah, karena menerima nilai yang lebih besar g) Satisfied and loyal customer: pelanggan yang puas tetap loyal dan melakukan pembelian ulang serta 223
merekomendasi konsumen baru, sehingga mereka akan menjadi aset perusahaan bahkan seumur hidup h) Healthy service profits and growth: Perusahaan yang mampu memberikan pelayanan akan memperoleh performa yang superior 224
BAB EMPAT BELAS Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
BAB EMPAT BELAS KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI P elaku pemasaran modern perlu mengembangkan produk yang baik dengan harga yang menarik dan target pelanggan. Pihak mudah diperoleh oleh pemasar berpotensi memiliki kepentingan dalam masyarakat umum, sehingga fungsi sebagai komunikator menjadi sangat penting. Interaktif komunikasi diantara konsumen dan pemasar menjadi sangat penting. Esensinya bukan hanya terletak pada kemampuan pemasar untuk memilih media komunikasi tetapi lebih kepada apa yang akan dikomunikasikan, siapa yang menjadi target komunikasi dan berapa banyak frekuensi komunikasi. Menurut Morison (2007) komunikasi merupakan upaya menjadikan seluruh kegiatan pemasaran atau promosi perusahaan untuk dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat konsisten bagi perusahaan. Komunikasi berlangsung apabila terjadi kesamaan makna dalam pesan yang diterima oleh komunikan. Prosesnya sebagai berikut, pertama komunikator memberi sandi (encode) pesan yang akan disampaikan kepada komunikan. Ini berarti komunikator memformulasikan pikiran atau perasaannya ke dalam lambing (bahasa) yang diperkirakan akan dimengerti oleh komunikan. 227
Kemudian, komunikan menterjemahkan (decode) pesan dari komunikator. Ini berarti komunikan menafsirkan lambang yang mengandung perasaan dan pikiran komunikator. Komunikasi akan berhasil apabila pesan yang disampaikan oleh komunikator cocok dengan kerangka acuan (frame of reference), yakni perpaduan pengalaman dan pengertian yang diperoleh komunikan. Kemudian Schramm juga menambahkan, bahwa komunikasi akan berjalan lancara apabila bidang pengalaman komunikator sama dengan dengan bidang pengalaman komunikan. Banyak orang salah mengartikan manajemen pemasaran umumnya dengan sekedar pengiklanan, kegiatan menjual, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Ini tidak mengherankan karena iklan, khususnya, adalah salah satu elemen yang paling menyebar beberapa orang malah menyebut paling merasuk dalam masyarakat modern. A. Strategi Promosi inisiatif komunikasi organisasi, kombinasi periklanan, personal selling, promosi penjualan, pemasaran relations untuk berkomunikasi dengan pembeli dan pihak- pihak yang mempengaruhi keputusan pembelian. Strategi promosi meliputi perencanaan, implementasi dan pengendalian ke customernya dan audiens sasaran lainnya. Terdapat enam tahap proses keputusan dalam mengembangkan bauran promosi, yaitu : Strategi promosi mengintegrasikan internet interaktif dan public komunikasi organisasi 1. Menetapkan tujuan promosi, perubahan penjualan dan pangsa pasar sering dijadikan sebagai tujuan promosi, tapi hal tersebut adalah fungsi dari keseluruhan program pemasaran bukan hanya bauran pemasaran. Pengecualian terjadi ketika promosi membutuhkan respon segera seperti iklan langsung. 228
Sasaran promosi yang dapat diterima berasal dari analisis situasi yang meliputi empat komponen kunci, yaitu : a) Pernyataan yang mendefenisikan audiens sasaran. b) Pernyataan tentang bagaimana beberapa aspek dari persepsi, sikap atau perilaku audiens yang seharusnya berubah. c) Pernyataan tentang seberapa cepat perubahan itu seharusnya terjadi. d) Pernyataan tingkat perubahan yang diinginkan. 2. Merancang pesan, menyiapkan pesan yang sukses merupakan hal yang sulit karena begitu banyak cara yang diperlukan untuk menyusunnya. Dengan demikian keberadaan pesan- pesan yang baik adalah penting. Seluruh komunikasi pemasaran melibatkan informasi dan upaya pendekatan. Setiap pesan, melibatkan sponsor atau nama merek dan setiap pesan baik secara langsung maupun secara tidak langsung menganjurkan beberapa perubahan pada pemirsa atau bersifat persuasive. 3. Memilih saluran komunikasi, terdiri dari tiga tahap, yaitu : a) Pemasar memutuskan bauran promosi mana yang akan digunakan. b) Memilih aktivitas spesifik dalam setiap bauran promosi. c) Memutuskan digunakan sarana spesifik mana yang bisa 4. Menyiapkan anggaran promosi, metode penetapan anggaran, antara lain: a) Metode berdasarkan ini perkiraaan penjualan. Pendekatan penjualan rencana menentukan aktivitas promosi mencapai beberapa tujuan penjualan yang diinginkan. persentase penjualan, versus 229
b) Metode dapat terjangkau, berdasarkan pada premis bahwa seluruh pengeluaran yang dibutuhkan seperti biaya produksi, personel dan sebagainya adalah biaya yang pertama timbul dan promosi menerima sisanya. Pada tahun baik, dana promosi besar sedangkan pada masa sulit hanya membelanjakan sedikit dana atau bahkan tidak ada.. Metode ini memiliki andil dalam pengambilan keputusan promosi. c) Metode paritas kompetitif, menetapkan tingkat pengeluaran promosi sama dengan pangsa pasar perusahaan atau lebih besar jika ada upaya yang dilakukan untuk meningkatkan pangsa pasar. d) Metode tugas dan tujuan, mencakup tiga langkah, yaitu : Mendefenisikan mungkin. tujuan promosi spesifik Menentukan strategi dan tugas-tugas spesifik yang dibutuhkan untuk memenuhi tujuan promosi. Memperkirakan biaya dari tugas dan anggarannya. Memperkirakan biaya dari tugas dan anggarannya. 5. Memilih bauran promosi, adalah pekerjaan paling rumit karena variabel promosi saling berkaitan. Faktor-faktor yang menentukan keefektifan variabel bauran promosi adalah : a) Tujuan dan sumber daya perusahaan b) Jenis produk yang terlibat c) Tahap daur hidup produk d) Variabel lain dalam bauran pemasaran. 6. Mengevaluasi hasil, mencakup upaya menemukan apakah tujuan dari aktivitas promosi telah tercapai, biasanya melalui riset pemasaran. 230
B. Tujuan promosi Tujuan promosi dalam program pemasaran adalah untuk mencapai tujuan komunikasi yang disyaratkan oleh manajemen pada setiap audiens. Sebuah tanggung jawab penting pemasaran merupakan rencana koordinasi strategi promosi terintegrasi dan penseleksian strategi spesifik untuk setiap komponen promosi. Penting untuk mengetahui apakah komunikasi mulut ke mulut antara pembeli dan kegiatan komunikasi organisasi lain mempengaruhi audiens sasaran perusahaan. 1. Komposisi strategi promosi terdiri dari unsur-unsur sebagai berikut : a) Advertising (periklanan) b) Personal selling (tenaga penjualan individu) c) Sales promotion (promosi penjualan) d) Direct marketing (pemasaran langsung) e) Interactive/Internet interaktif/internet) marketing (pemasaran f) Public relation (hubungan masyarakat) 2. Pengembangan strategi promosi, Beberapa kegiatan yang terlibat dalam desain strategi promosi terdiri dari: a) Menetapkan tujuan komunikasi b) Memutuskan peran setiap komponen penyusun program promosi c) Menentukan anggaran promosi d) Menyeleksi strategi untuk setiap komponen promosi e) Pengintegrasian dan pengimplementasian strategi komponen promosi f) Mengevaluasi keefektifan pengintegrasian strategi promosi. Strategi spesifik harus ditetapkan untuk advertising, personal selling, sales promotion, direct 231
marketing, Internet, public relations dan strategi lainnya perlu diintegrasikan dan dikoordinasikan secara hati-hati untuk mencapai tujuan komunikasi. Sasaran pasar dan produk, distribusi dan keputusan harga menyediakan sebuah kerangka referensi untuk : Memutuskan peran strategi promosi dalam program marketing total. Mengidentifikasi tugas spesifik untuk aktivitas promosi. Iklan dan personal selling seringkali menjadi sebuah bagian utama dari strategi pemasaran sebuah perusahaan. komunikasi 3. Tujuan-tujuan komunikasi, membantu menentukan berapa komponen strategi promosi yang digunakan dalam program pemasaran. Beberapa ilustrasi dari tujuan komunikasi adalah : a) Pengenalan kebutuhan, penting untuk produk baru, produk yang ada dan layanan. b) Menemukan pembeli, kegiatan promosi bisa digunakan untuk mengenal pembeli. c) Membangun merek, promosi bisa membantu pembeli dalam mencari informasi. Satu dari tujuan kegiatan promosi produk baru adalah membantu pembeli mempelajari tentang produk dan merek produk digunakan sebagai pelaporan. d) Mengevaluasi alternative, membantu pembeli mengevaluasi produk atau merek alternative. e) Keputusan pembelian, beberapa komponen promosi mungkin digunakan untuk mendorong keputusan pembelian. f) Retensi pelanggan, komunikasi dengan pembeli setelah merek membeli sebuah produk merupakan 232
sebuah aktifitas promosional yang penting. Follow up melalui tenaga penjualan, penekanan iklan sebuah perusahaan pada kapabiltas layanan Contoh tujuan komunikasi meliputi : a) Membentuk atau meningkatkan kesadaran pembeli pada sebuah produk atau merek. b) Mempengaruhi sikap pembeli perusahaan, produk atau merek. terhadap sebuah c) Meningktakn level preferensi merek pembeli pada segmen sasaran. d) Mencapai peniongkatan penjualan dan market share untuk customer spesifik atau prospek sasaran. e) Menghasilkan pembelian ulang dari sebuah merek f) Mendorong mencoba untuk sebuah produk baru g) Menarik customer baru. h) Mendorong hubungan jangka panjang. 4. Keputusan peran dari komponen promosi, misalnya peran tenaga penjualan mungkin memperoleh penjualan atau malahan saluran informasi bagi organisasi distribusi tentang keistimewaan dan aplikasi produk. Periklanan mungkin digunakan untuk menghasilkan pembelian ulang untuk sebuah merek. Promosi penjualan seperti trade show, mungkin digunakan untuk mencapai berbagai tujuan dalam bauran promosi. 5. Menetapkan anggaran promosi, metode anggaran terdiri dari : a) Tujuan dan tugas, metode logika dan biaya efektif mungkin banyak digunakan untuk pendekatan anggaran. Manajemen menentukan tujuan, kemudian menentukan tugas-tugas penting untuk mencapai tujuan tersebut dan menjumlahkan biayanya. Metode juga menjadi pedoman menentukan peran ini 233
komponen promosi dengan menyeleksi komponen yang tepat untuk mencapai tujuan. b) Persen penjualan, budget dikalkulasikan sebagai persen penjualan. c) Paritas persaingan, pengeluaran promosi pada ini didasarkan berapa banyak metode anggaran pengeluaran pesaing. d) Semua anda bisa menghasilkan, batasan anggaran adalah sebuah realitas bagi sebuah perusahaan, metode ini seperti mempengaruhi semua keputusan anggaran, e) Penganggaran dalam praktek, anggaran promosi pada perusahaan produk konsumen meliputi sebuah proses yang mengkombinasikan rasional, politik dan aksi yang bijaksana. 6. Strategi komponen promosi, meliputi : a) Menetapkan tujuan dan anggaran b) Menseleksi strategi c) Menentukan kegiatan-kegiatan (dan timing) untuk meyakinkan. Contoh kegiatan advertising terdiri dari pemilihan strategi kreatif, memformulasikan pesan dan menseleksi media pembawa pesan. 7. Pengintegrasian dan pengimplementasian strategi promosi, beberapa factor bisa mempengaruhi komposisi program promosi. Bagaimanapun perbedaan dalam prioritas dan mengevaluasi produktivitas untuk komponen promosi adalah kompleks. 8. Kefektifan strategi promosi, terdiri dari : a) Pengevaluasian keefektifan setiap komponen promosi b) Menilai keefektifan keseluruhan dari strategi promosi yang terintegrasi. 234
C. Strategi Advertising (Periklanan) Keputusan periklanan menjadi bagian yang kompleks karena lingkungan makro yang selalu berubah. Pengambilan keputusan periklanan berkaitan dengan penetapan tujuan, memutuskan seperti apa pesan itu seharusnya dan bagaimana menampilkan, memilih jenis- jenis media dan sarana apa yang digunakan, frekuensi penggunaan dan analisis efektifitas program periklanan : 1. Membangun, mengubah dan memperkuat kembali sikap konsumen 2. Model hirarki tiga tahap : a) Pembelajaran, belajar, merasakan dan melakukan (atau kesadaran, pemahaman, keyakinan dan tindakan) b) Pencirian-desonansi, orang didorong untuk membuat pilihan antara dua alternatif yang hampir sama dalam hal mutu dan harga. c) Keterlibatan sikap karena rendah, perubahan kurangnya pengalaman mengenai produk. Kesadaran dan mengingat kembali adalah tujuan iklan yang cocok untuk situasi ini. Strategi periklanan terdiri dari : 1. Menetapkan tujuan 2. Memformulasikan anggaran 3. Membuat pesan iklan 4. Memilih media dan kendaraan iklan Organisasi Agency Periklanan 5. Creative Services, bertanggung jawab terhadap pengembangan copy periklanan dan kampanye untuk melayani klien yang tertarik, misalnya creative director, graphic artists dan advertising agency copywriters. 235
6. Media Services, sebuah agen periklanan yang ditunjuk, bertugas memilih media iklan terbaik untuk mencapai klien di pasar sasaran. 7. Research Services, mempelajari tentang pelanggan. 8. Account Management, agen periklanan yang menyediakan mekanisme untuk menghubungkan agency dengan klien. Iklan efektif yang memuaskan minimum mempertimbangkan hal-hal berikut: 1. Harus disampaikan dari strategi marketing yang logis 2. Harus berdasarkan sudut pandang consumer 3. Persuasive 4. Menemukan sebuah jalan yang unik untuk masuk dalam keramaian. 5. Tidak menjanjikan lebih dari yang dikendalikan. 6. Idea kreatif dari strategi yang besar sekali. Formulasi iklan kreatif meliputi lima tahap program berikut : 1. Menetapkan fakta kunci periklanan harus mencapai pasar sasaran. 2. Masalah periklanan primer 3. Memilih tujuan komunikasi yang spesifik 4. Mendesain dan mengimplementasikan strategi pesan kreatif. 5. Membuat persyaratan tugas-tugas. Dalam kegiatan periklanan terdapat 2 (dua) keputusan penting yang harus diambil, yaitu: 1. Menentukan iklan apa yang harus disampaikan kepada pasar yang dituju. 2. Memilih media yang paling sesuai. Periklanan dapat dibedakan dalam 2 (dua) golongan berdasarkan apakah ditujukan kepada pembeli/konsumen akhir atau kepada penyalur. 1. Pull Demand Advertising 236
Adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar permintaan produk meningkat. Konsumen membeli produk tersebut ke penjual terdekat. Pull demand advertising disebut juga consumer advertising. 2. Push Demand Advertising Adalah periklanan yang ditujukan kepada penyalur agar bersedia meningkatkan permintaan produk dengan menjual sebanyak-banyaknya kepada pembeli. Produk yang diiklankan berupa barang industri. Pushdemand advertising juga disebut trade advertising. Adapun tujuan pokok periklanan adalah untuk meningkatkan permintaan produk, dengan cara : a) Meningkatkan jumlah pembeli, di mana periklanan untuk memberitahukan kepada pembeli baru yang berasal dari pembeli produk merk pesaing, tentang adanya produk baru dari perusahan. b) Meningkatkan tingkat penggunaan produk pada pembeli yang ada, dimana periklanan untuk mengingatkan pembeli untuk selalu menggunakan produk merek perusahaan, atau menyadarkan pembeli tentang penggunaan baru produk tersebut. Beberapa manfaat yang diperoleh perusahaan dengan melakukan periklanan, yaitu 1. Mendukung program personal selling. 2. Dapat menjangkau orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan dalam jangka waktu tertentu. dengan para misalnya dengan mencantumkan 3. Mengadakan hubungan penyalur, nama dan alamatnya. 4. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru. 5. Memperkenalkan produk baru. 237
6. Menambah volume penjualan. 7. Mencegah timbulnya barang-barang tiruan. 8. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan melalui perbaikan periklanan. Kegiatan periklanan dalam pemasaran produk ditujukan untuk: Memberikan informasi. Periklanan memberitahu tentang adanya produk, kegunaannya, sifatnya, harganya, dimana produk tersebut tersedia dan dapat dibeli. Membujuk dan mempengaruhi. tidak periklanan Membujuk dan mempengaruhi. tidak periklanan Seringkali bersifat memberitahu saja, tetapi juga bersifat membujuk terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan menyatakan suatu produk lebih baik daripada produk lain. Menciptakan kesan. Dalam hal ini, pemasang iklan selalu berusaha untuk menciptakan iklan sebaik-baiknya, misalnya dengan menggunakan warna, ilustrasi, dan tata letak yang menarik Memuaskan keinginan. Iklan dapat mempengaruhi pembeli untuk membeli produk karena adanya informasi tentang produk tersebut yang dapat diharapkan memuaskan pembeli. Sebagai alat komunikasi. Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpengaruhi dengan cara efisien dan efektif. Dalam hal ini cara untuk komunikasi dapat menunjukkan melakukan pertukaran yang saling memuaskan 238
Jenis media yang seringkali digunakan sebagai alat untuk media iklan produk adalah : Surat kabar Kelebihannya yaitu tidak mahal dan dapat dinikmati lebih Kekurangannya mudah lama. diabaikan dan cepat basi. relatif Majalah Kelebihannya dapat dinikmati lebih lama, pembacanya lebih selektif dan dapat menampilkan gambar yang yaitu menarik. Kekurangannya dan tinggi biayanya fleksibilitasnya rendah. relatif Televisi Kelebihannya dapat dinikmati oleh siapa saja, waktu, dan acaranya pasti, dan dapat memberikan kombinasi antara gambar. Kekurangannya biayanya relatif lebih tinggi dan kurang fleksibel. suara dengan Radio Kelebihannya dapat dinikmati oleh siapa saja dan biayanya relative lebih rendah. Kekurangannya waktu terbatas dan tidak ada gambar. Dalam rangka pemilihan kombinasi jenis media yang akan digunakan dalam mengiklankan produk, 239
beberapa hal berikut perusahaan: ini harus diperhatikan Sifat Media. Perusahaan harus dapat memilih media yang paling menguntungkan dan yang efisien untuk konsumen yang dituju. Produk. Perusahaan harus dapat menentukan media yang paling menguntungkan dan untuk memperagakan produknya. Tiap jenis media mempunyai keunggulan yang berbeda-beda untuk peragaan, penggambaran, dan penerangan. yang terbaik warna, Pesan. pesan waktu pemasangan yang diinginkan dan jenis informasi/data dalam teknis yang akan disampaikan. berbeda dalam jenis Biaya. Tiap media berbeda dalam pemasangan iklannya. tarif D. Strategi Promosi Penjualan Promosi penjualan sering kali dipakai sebagai senjata pamungkas ketika penjualan menurun dan berbiat untuk meningkatkan lagi. Promosi penjualan merupakan alat intensif dalam jangka pendek untuk merangsang pembelian, secara garis besar dapat dibagi dalam tiga jenis yaitu : 240
1. Promosi konsumen (consumer promotion) : sampel, kupon, kontes, pemberian hadiah, penawaran uang kembali dan pengurangan harga. 2. Promosi dagang (trade promotion) : antara lain berupa jaminan pembelian, hadiah barang, iklan kerja sama, kontes penjualan para penyalur, pemberian produk dalam jumlah tertentu dan sebagainya. 3. Promosi tenaga penjualan (salesforce promotion) : meliputi pemberian bonus, pemilihan salesman terbaik dan lain-lain. Promosi penjualan dapat menjadi sarana efektif mendorong pelanggan membeli produk strategi dalam promosi penjualan: tertentu. Beberapa 1. Pengembalian Uang (Rabat) : Potensi pengembalian uang dari perusahaan kepada pelanggan untuk meningkatkan permintaan produk sebagai : pabrik mobil ganti dari penurunan harga. Misalnya memberikan cash back dalam periode pembelian tertentu, Kupon Pemberian penghargaan (dalam bentuk kupon) kepada pelanggan yang setia membeli produk/jasa. Misalnya : telah Kupon penerbangan gratis bagi penumpang yang menggunakan tertentu. jumlah Dipromosikan melalui media (surat kabar, dll) untuk mendorong pembelian suatu produk. jasa maskapai dalam 2. Sampel (Sampling) : Menawarkan contoh produk/jasa secara cuma-cuma untuk mendorong pelanggan mencoba satu merek atau produk baru. Misalnya : menempelkan sampel dalam produk lain dari satu perusahaan. Dll. Salah satu tujuan sampling menciptakan loyalitas merek (brand loyalty) pada pelanggan dari waktu ke waktu. Display Menempatkan produk khusus 241
disekitar daerah yang strategis (mudah dilihat, mudah diakses dll) Misal : display produk didepan toko, dekat kasir, dll. 3. Premi ( Premium ) : Hadiah yang diberikan kepada pelanggan dengan cuma-cuma yang membeli produk tertentu untuk memberikan daya tarik tersendiri bagi produknya untuk segmen konsumen tertentu. Misalnya : Hadiah jam tangan / mainan anak bila membeli produk sepatu anak merek tertentu . Ciri-ciri sales promotion : 1. Komunikasi : memberikan perhatian pada informasi perkenalan produk. 2. Insentif : konsesi, perangsang atau andil yang bernilai bagi pembeli. 3. Undangan : khusus dan terlibat dalam transaksi. Untuk melakukan program promosi penjualan yang efektif perusahaan harus meninjau dan mempertimbangkan beberapa aspek antara lain : 1. Banyaknya hadiah yang diberikan, perusahaan harus dapat menentukan hadiah yang efektif ditinjau dari segi bentuk maupun harganya. Hadiah yang berlebihan belum tentu menarik jumlah pembelian yang sebanding. Beberapa perusahaan besar mempunyai sales promotion manager yang memonitor hubungan antara besarnya bonus dengan penjualan yang dihasilkan. Dari informasi yang diperoleh diharapkan dapat menentukan standar yang berguna bagi promosi penjualan yang berikutnya. 2. Keadaan yang mempengaruhi keikutsertaan konsumen, perusahaan harus berusaha supaya banyak orang yang dapat berpartisipasi dalam promosi penjualan. Tetapi harus diupayakan agar sasaran utama tetap terjangkau dan jangan 242
sampai segmen yang keuntungan dari promosi penjualan. tidak dituju justru menikmati 3. Cara pemberitahuan promosi penjualan, perusahaan harus dapat menentukan tempat dimana masyarakat bisa mengetahui adanya promosi penjualan. Pemberitahuan promosi penjualan dapat dilakukan di toko, media masa, pos dan sebagainya. Masing-masing cara menjangkau golongan masyarakat berbeda oleh karena itu dalam membuat keputusan diperlukan pertimbangan yang matang. 4. Lama promosi, waktu promosi tidak boleh terlalu singkat sebab kelompok masyarakat yang terjangkau justru tidak mendapat kesempatan untuk berpartisipasi dalam promosi tersebut. Sebaliknya waktu promosi yang terlalu lama akan mengakibatkan konsumen menunda pembelian. Disamping itu perusahaan juga harus dapat menentukan waktu promosi yang tepat dan anggaran yang sesuai dengan kebutuhan promosi penjualan tersebut. Promosi penjualan yang terlalu sering diadakan untuk suatu produk secara langsung atau tidak langsung akan membuat citra produknya menurun. E. Pengembangan dan Implementasi Tenaga Penjualan (Sales Force) Strategi tenaga penjualan mengenai keputusan bagaimana mengunakan personal selling untuk mengontak prospek penjualan dan membangun jenis kemitraan pelanggan dimana manajemen mempertimbangkan pentingnya tujuan organisasi pemasaran. Pengembangan tenaga penjualan meliputi enam tahap berikut : 1. Menetapkan peran tenaga penjualan dalam strategi promosi Manajemen pemasaran dan penjualan menggunakan empat kategori tanggungjawab untuk mendefenisikan peran personal selling, berikut ini: 243
a) Penjualan transaksional, pejualan didasarkan pada harga dan produk. b) Feature/benefit selling, harga dan keistimewaan sama pentingnya. c) Solution selling, produk sesuai dengan kebutuhan clien dan harga adalah masalah kedua. d) Value-added selling, situasi yang terdiri dari berbagai jenis hubungan dengan menggunakan pendekatan tapi bukan yang tim. Harga menjadi relevan mengendalikan. Jenis-jenis pekerjaan penjualan adalah : New business selling, pekerjaan penjualan untuk pembeli baru, pembeli mungkin yang membeli satu kali atau pembelian ulang. Trade selling, memberikan asistensi dan dukungan pada anggota rantai nilai daripada menghasilkan penjualan. Missionary selling, hamper sama dengan trade selling namun disini tenaga penjualan produsen bekerja dengan pelanggan pada sebuah anggota saluran untuk meningkatkan pembelian produk produsen pada anggota saluran. Consultative/technical selling strategy, perusahaan menggunakan strategi menjual bedasarkan pelanggan yang ada dan menyediakan bantuan teknis dan aplikasi. 2. Mendefenisikan proses penjualan, harus ditetapkan, mengindikasikan berapa penjualan yang akan dicapai dengan pelanggan sasaran. Proses penjualan terdiri dari : a) Prospecting pelanggan b) Membuka hubungan 244
c) Menentukan prospek yang kualified d) Mempresentasikan pesan penjualan e) Penutupan penjualan f) Layanan 3. Memutuskan kapan dan berapa alternative saluran penjualan yang akan digunakan. Manajemen harus memutuskan : a) Saluran mana yang digunakan dalam hubungan anggota rantai nilai dan pengguna akhir. telemarketing, b) Bagaimana Internet dan direct tenaga marketing digunakan untuk mendukung penjualan lapangan. Kekuatan dan keterbatasan saluran penjualan alternative : Daya beli pelanggan, pembelian potensial customer dan prospek sering menmpatkan mereka kedalam perbedaan kategori yang penting. Jumlah besar atau global mewakili kategori pelanggan yang sangat penting, pelanggan ini meliputi ; Volume pembelian yang significan pada sebuah basis absolute dalam dollar dan sebagai sebuah persen dari total penjualan seorang supplier Pembelian (atau mempengaruhi pembelian) lokasi kantor pusat atau dari headquarter dari beberapa unit organisasi yang organisasional. secara Pelanggan dan prospek bisa diklasifikasikan kedalam : terpisah Jumlah utama Pelanggan lainnya membutuhkan sebuah hubungan tatap muka 245
Jumlah pembelian mereka (atau potensial) tidak sesuai dengan kontak regular tatap muka melalui tenaga penjualan lapangan. c) Tingkat batasan, jumlah pelanggan pada setiap daya saluran beli penjualan. Kebutuhan saluran penjualan yang multiple harus ditentukan. Jika tidak menunjukkan perbedaan customers base substansial dalam daya beli dan kebutuhan pelayanan, maka penggunaan saluran tunggal tenaga penjualan mungkin cocok. kategori mempengaruhi sebuah seleksi strategi d) Kompleksitas laporan kemitraan manajemen juga menjadi sebuah factor kunci untuk jenis saluran penjualan yang cocok. kemitraan pelanggan, 4. Mendesain organisasi penjualan Desain sebuah organisasi penjualan terdiri dari seleksi sebuah struktur organisasi dan keputusan ukuran dan penyebaran tenaga penjualan untuk area geografi dan atau pelanggan dan prospek. a) Desain organisasi, pendekatan organisasi yang diadopsi harus mendukung strategi tenaga penjualan perusahaan. Sebagai penyesuaian strategi penjualan mereka, struktur organisasi bisa juga membutuhkan perubahan. b) Pencarian dan seleksi tenaga penjualan, penjualan karakteristik berikut : yang berhasil mengindikasikan tenaga tiga Menjadi customer driven dan melakukan pekerjaan sangat baik 246
Menerima arahan dan kerjasama sebagai pemain tim Menjadi termotivasi melalui orang sebanding, insentif keuangan dan diri sendiri. c) Training, untuk tenaga penjualan dilakukan untuk : Meningkatkan produktivitas Meningkatkan moral dan territory Turnover yang lebih rendah Meningkatkan hubungan pelanggan Manajemen bisa mempunyai waktu lebih dan territory. Tujuan ini yang diperhatikan untuk tenaga meningkatkan hasil dari upaya penjualan biaya atau/mengurangi penjualan. dan kunci strategi penjualan tenaga penjualan dalam sebuah Meningkatkan produktivitas Meningkatkan moral dan territory Turnover yang lebih rendah Meningkatkan hubungan pelanggan Manajemen bisa mempunyai waktu lebih dan territory. Tujuan ini yang diperhatikan untuk tenaga meningkatkan hasil dari upaya penjualan biaya atau/mengurangi penjualan. dan kunci strategi penjualan tenaga penjualan dalam sebuah d) Supervisi dan memotivasi tenaga penjualan 5. Merekrut, mencoba dan memanage tenaga penjualan. Proses penarikan dan pemilihan wiraniaga dalam penjualan industri relatif lebih sulit karena disamping volume penjualan dalam rupiah yang cendrung besar, hubungan dengan pembeli juga cendrung sangat sensitif. Sekali seorang wiraniaga membuat kesalahan maka perbuatan tersebut dapat merusak hubungannya dengan pembeli yang telah dibina selama bertahun-tahun. Sedangkan pada tugas penjualan yang lebih rutin (penjualan dari pintu ke pintu) perputarannya sangat penting, namun biaya penarikan dan pelatihan wiraniaga tidak begitu besar. Sumber-sumber penarikan wiraniaga terdiri dari 247
a) Sekolah dan perguruan tinggi b) Biro tenaga kerja c) Referensi dari para wiraniaga yang ada d) Iklan di koran, majalah,internet, televisi dan radio atau brosur yang di pasang pada berbagai tempat. 6. Mengevaluasi performans dan membuat penyesuaian yang dibutuhkan. Manajemen penjualan secara berkelanjutan meningkatkan produktivitas upaya penjualan. Selama decade terakhir biaya personal selling meningkat lebih cepat daripada biaya tenaga penjualan yang tinggi adalah penting.evaluasi performans tenaga penjualan mempertimbangkan : hasil penjualan, biaya, aktivitas sales person dan kepuasan pelanggan. tentu untuk mencapai performans iklan, Sekarang Internet menjadi strategi alternative dalam strategi 6. Mengevaluasi performans dan membuat penyesuaian yang dibutuhkan. Manajemen penjualan secara berkelanjutan meningkatkan produktivitas upaya penjualan. Selama decade terakhir biaya personal selling meningkat lebih cepat daripada biaya tenaga penjualan yang tinggi adalah penting.evaluasi performans tenaga penjualan mempertimbangkan : hasil penjualan, biaya, aktivitas sales person dan kepuasan pelanggan. tentu untuk mencapai performans iklan, Sekarang Internet menjadi strategi alternative dalam strategi pemasaran dan strategi promosi. 1. Pengembangan strategi, yaitu menetapkan peran Internet didalam organisasi bisnis dan strategi pemasaran. 2. Memutuskan tujuan Internet, sebuah ringkasan mengenai keistimewaan komunikasi melalui Internet adalah sebagai berikut : a) Menimbulkan kesadaran dan minat b) Penyebaran informasi c) Memperoleh informasi riset d) Membangun merek e) Peningkatan layanan pelanggan launching bisnis e- : desain dan commerce baru memungkinkan buyer membeli produk menjadi sebuah inisitif utama. Beberapa keputusan saling terkait harus dibuat : 3. Strategi e-commerce 248
a) Kelompok pelanggan mana yang harus dilayani b) Bagaimana membedakan nilai usulan dari pesaing online dan offline. c) Bagaimana berkomunikasi deng pelanggan d) Apakah isi dari website e) Bagaimana struktur organisasi yang sesuai f) Siapa partner posensial g) Bagaimana bisnis ini menyediakan nilai-nilai bagi pemegang saham. h) Apakah ukuran untuk topic yang tersedia dari berbagai sumber . 4. Peluang nilai-nilai dan risiko, Pertumbuhan eksponensial dari daya pemrosesan dan perluasan Internet telah melahirkan perusahaan yang paling kuat dan paling kaya di dunia, bahkan sekalipun mereka belum ada pada 30 tahun yang lalu. Usahawan yang masih menjalankan perusahaan computer besar adalah: Bill Gates- Microsoft, Steve Jobs-Apple, Michael Dell-Dell, Scott McNeely-SUN, Larry Ellison-Oracle. Tujuan utama dengan adanya keamanan adalah untuk membatasi akses informasi dan sesumber hanya untuk pemakai yang memiliki hak akses. Ancaman keamanan : a) Leakage (kebocoran) : pengambilan informasi oleh penerima yang tidak berhak b) Tampering : pengubahan informasi yang tidak legal c) Vandalism (perusakan) : gangguan operasi sistem tertentu. Si pelaku tidak mengharap keuntungan apapun. Serangan pada sistem terdistribusi tergantung pada pengkasesan ke saluran komunikasi yang ada atau membuat saluran baru yang menyamarkan (masquerade) sebagai koneksi legal 249
Penyerangan Pasive, Hanya mengamati komunikasi atau data Penyerangan Aktif, Secara aktif memodifikasi komunikasi atau data Pemalsuan atau pengubahan Email TCP/IP Spoofing 5. Mengukur keefektifan Internet, Masalah pengukuran internet menjadi tantangan tersendiri. Hal ini tidak mengherankan karena pertumbuhan yang eksplosif Web didasarkan pada inisiatif dan terbatasnya pengalaman media. Kualitas dan relevansi Pengukuran dengan alternative pengukuran sumber-sumber butuh kehati- hatian penilaian oleh organisasi yang menggunakan strategi Internet. 6. Internet dimasa depan Bisa jadi pergerakan Internet tidak dapat dielakkan karena perkembangan kemampuan Internet dan desain bisnis. tidak akan menghasilkan Kenyataannya bahwa sebuah transformasi secara besar-besaran pada praktek bisnis. Pengaruh yang diharapkan berperan lebih besar pada perusahaan dan organisasi yang sangat tergantung pada aliran informasi. Pengaruh Internet dimasa depan menjanjikan sebuah industry dan peningkatan yang lainnya. internet revolusioneri untuk memastikan G. Strategi Pemasaran Langsung Alasan-alasan penggunaan direct marketing antara lain : 1. Kecenderungan social ekonomik 2. Biaya akses yang rendah, 250
3. Manajemen database, penting artinya bagi keberhasilan direct marketing karena disana tersedia informasi data internal customer, data pembelian customer dan prospek dan untuk mengidentifikasi segmen pasar. 4. Nilai, dapat mengurangi waktu berbelanja, tanggapan lebih cepat dan harga lebih bersaing yang memberikan pembeli sebuah bundle bernilai ada berbagai situasi pembelian. Metode Direct Marketing terdiri dari : 1. Katalog dan Direct mail, kontak melalui surat dengan pembeli potensial yang mungkin menghasilkan pesanan dari telepon, surat pembeli atau malahan mengunjungi outlet ritel. untuk meningkatkan 2. Telemarketing. 3. Direct response media, melalui televisi, radio, majalah dan koran. 4. Electronic shopping, melakukan pesanan melalui computer 5. Kiosk shopping, pembeli disediakan fasilitas tetap mesin dalam sebuah komplek ritel dan area public lainnya. Terdapat dua pendekatan dalam strategi pemasaran langsung, yaitu : 1. Pendekatan satu langkah (One-step approach) - media direct langsung untuk permintaan marketing digunakan secara sebuah order. 2. Pendekatan dua langkah (Two-step approach) - usaha yang multiple digunakan untuk menghasilkan sebuah response. Usaha pertama yang digunakan menyaring pembeli kualified atau potensial menarik. Follow-up digunakan untuk memperoleh pesanan atau menutup penjualan. 3. Keuntungan dan kerugian direct marketing : a) Keuntungan : 251
Konsumer dapat memperoleh informasi yang tentang berbagai lengkap dan bervariasi macam produk. Calon bisa dengan mudah membandingkan barang- barang yang sesuai dengan kriteria kebutuhan. pembeli Akses informasi yang sangat mudah, misalnya katalog dikirim ke rumah calon pembeli atau internet bisa diakses dari kantor atau rumah dan television home shopping juga dapat dilihat dilayar televisi setiap rumah calon pembeli. b) Kerugian : Adanya batas waktu sehingga informasi yang diperoleh dengan cepat dapat berubah. Tingkat kepercayaan konsumer yang masih rendah terhadap catalog, internet dan TV home shopping sehingga ritel harus selalu berusaha untuk membangun kepercayaan tersebut. Pengiriman barang sering menjadi masalah serius, misal barang yang diterima rusak, salah kirim atau tidak sesuai. G. Hubungan Masyarakat ( Public Relation ) Merujuk pada tindakan yang diambil dengan tujuan untuk menciptakan atau menjaga citra publik yang menguntungkan. Beberapa manfaat : Menjalin komunikasi yang baik dengan masyarakat umum dan calon pelanggan untuk meningkatkan citra produk atau perusahaan. Mengklarifikasi informasi sebagai tanggapan publisitas yang merugikan. Memberikan informasi kepada publik 252
mengenai perusahaan dan produk-produknya. Memberikan inforrmasi lain pada publik untuk kepentingan perusahaan. Beberapa strategi hubungan masyarakat acara-acara khusus :Perusahaan mempromosikan mensponsori untuk produk/perusahaannya. Mengadakan acara : consumer gathering, dll), Rilis berita (news release), Pernyataan singkat mengenai sebuah perusahaan yang diberikan oleh perusahaan tersebut kepada media, Mengiformasikan produk/operasinya pada public, dan isu negatif yang Mengklarifikasi merugikan reputasi perusahaan dengan Konferensi Pers (press conference) Pernyataan lisan mengenai perusahaan yang diberikan oleh perusahaan tersebut kepada media publik untuk meningkatkan citra perusahaan atau menghapus pengaruh buruk atas isu-isu negatif yang merugikan reputasi perusahaan. acara tertentu (misal tersendiri informasi tanggapan sebagai 253
BAB LIMA BELAS Perencanan Untuk Produk Baru
BAB LIMA BELAS PERENCANAN UNTUK PRODUK BARU M anajemen Saluran adalah pengembangan strategi yang searah didasarkan pada berbagai keputusan yang berkaitan untuk memindahkan barang- tujuan fisik guna mencapai barang secara perusahaan dan berada di dalam kondisi lingkungan tertentu. fisik maupun non 255
A. Perantara Pemasaran dan Layanan Saluran Salah satu faktor penentu keberhasilan perusahaan jasa adalah bagaimana delivery proses produk jasanya dapat berjalan secara efektif. Peran perantara dalam hal ini menjadi penting tidak hanya berkaitan dengan keputusan pemilihan channel (saluran) yang digunakan tetapi juga keputusan mengenai pemilihan lokasi dimana perusahaan harus beroperasi. Dalam penentuan lokasi ada tiga pertimbangan penting yang harus diperhatikan perusahaan jasa yaitu: konsumen mendatangi penyedia jasa, konsumen didatangi penyedia jasa atau ada mediator (kepanjangan tangan) antara penyedia jasa dan konsumen. Pemilihan saluran distribusi yang dapat digunakan perusahaan jasa adalah: agen penjualan, agen/broker, franchise dan agen pembelian. Memberikan Layanan melalui Perantara dan Saluran Elektronik," adalah penting untuk mengakui bahwa banyak layanan didistribusikan langsung dari penyedia ke pelanggan. Beberapa di antaranya adalah layanan lokal yang bidang distribusi terbatas. Lainnya adalah rantai nasional dengan beberapa outlet tetapi dianggap saluran langsung karena provider memiliki semua outlet. Manfaat utama mendistribusikan tidak melalui saluran perusahaan yang dimiliki adalah bahwa perusahaan memiliki kendali penuh atas outlet. Salah satu implikasi yang paling penting dari jenis kontrol adalah bahwa pemilik dapat menjaga konsistensi dalam penyediaan layanan. Standar dapat dibentuk, dan akan dilaksanakan seperti yang direncanakan, karena perusahaan itu sendiri dapat memantau dan menghargai pelaksanaan yang layanan. Kontrol atas perekrutan, pemecatan, dan memotivasi karyawan juga merupakan keuntungan perusahaan milik saluran. Menggunakan saluran yang dimiliki perusahaan memungkinkan perusahaan untuk memperluas kontrak tepat dari 256
situs tanpa terikat oleh perjanjian kontrak dengan entitas lain. Manfaat akhir adalah bahwa perusahaan memiliki hubungan pelanggan. B. Masalah Kunci yang Melibatkan Perantara 1. Konflik Saluran Tujuan dan Kinerja Para pihak yang terlibat dalam pelayanan pengiriman tidak selalu setuju tentangcara saluran harus beroperasi. Konflik saluran dapat terjadi antara penyedia layanandan perantara layanan, antara perantara di daerah tertentu, dan antara berbagai jenissaluran yang digunakan oleh penyedia layanan. Konflik paling sering berpusat pada pihak yang memiliki tujuan yang berbeda, peran bersaing dan hak-hak, dan pandangan yang bertentangan. Kadang- kadang konflik terjadi karena kepala layanandan perantara yang terlalu bergantung pada satu sama lain. 2. Konflik Saluran Biaya dan Hadiah Pengaturan keuangan antara mereka yang membuat layanan dan orang- orangyang menyampaikan adalah masalah penting dari pertengkaran atau konflik ini. Konflik jenis ini lebih baik ditunjukkan. 3. Kesulitan Pengendalian Kualitas dan Konsistensi di seluruh Outlet. Salah satu kesulitan terbesar untuk kedua belah pihak mereka melibatkan inkonsistensi dan kurangnya kualitas yang terjadi ketika beberapa outlet memberikan layanan. Ketika kinerja buruk terjadi, bahkan pada satu outlet, kepala layanan menderita karena seluruh merek dan reputasi yang terancam. 4. Ketegangan antara Pemberdayaan dan Kontrol Kontrol, bagaimanapun, dapat memiliki konsekuensi negatif layanan, misalnya, dalam perantara. Franchisee banyak 257
kewirausahaan dan layanan pilih waralaba karena mereka dapat memiliki dan mengoperasikan bisnis mereka sendiri. Jika mereka memberikan sesuai dengan standar yang konsisten, ide-ide independen mereka harus diintegrasikan ke dalam dan sering dimasukkan oleh praktik dan kebijakan pokok pelayanan. Dalam situasi ini mereka sering merasa seperti robot dengan kebebasan kurang dari mereka dalam pekerjaan perusahaan. 5. Channel Ambiguitas Ketika pemberdayaan adalah strategi yang dipilih, ada keraguan tentang peran perusahaan dan perantara. Siapa yang akan melakukan riset pasar untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan, siapa yang memiliki hasil dan dengan cara apa mereka akan digunakan, siapa yang menentukan standar untuk pelayanan, izin waralaba atau franchisee. Dalam situasi ini dan lainnya, peran kepala dan perantara yang tidak jelas, yang menyebabkan kebingungan dan konflik. C. Kunci Perantara untuk Jasa Pengiriman Salah satu cara untuk mengatur layanan melalui perantara adalah untuk menggambarkan saluran utama distribusi layanan. Layanan dapat didistribusikan ke pelanggan akhir melalui waralaba, agen, broker, dan saluran elektronik. Waralaba adalah layanan gerai lisensi oleh kepala untuk memberikan konsep layanan yang telah dibuat atau dipopulerkan. Agen dan broker adalah perwakilan yang mendistribusikan dan menjual jasadari satu atau lebih pemasok jasa. Saluran elektronik mencakup semua bentuk penyediaan layanan melalui televisi, telepon, multimedia interaktif, dan. komputer. Jasa keuangan dan banyak informasi yang saat ini didistribusikan melalui media 258
elektronik: perbankan, pembayaran tagihan, pendidikan. Dasar - daar saluran distribusi diantaranya : 1. Penurunan cost memberikan produk dan layanan kepada pelanggan : Karena saluran memungkinkan spesialisasi, semua pihak dapat berkonsentrasi pada apa yang mereka lakukan yang terbaik, sehingga menurunkan biaya. 2. Kegiatan Regrouping: Perantara dibebankan dengan memilah, mengumpulkan, mengalokasikan, dan berpasangan produk dan jasa. 3. Transaksi Standarisasi: Perantara memberikan produk atau jasa dalam bentuk yang konsisten, berdasarkan pada kebutuhan pembeli dan pasokan dari penjual. 4. Pembeli dan penjual yang sesuai: Perantara menghabiskan waktu di pasar, belajar tentang pelanggan dan tentang apa yang penjual tawarkan ke mereka. 5. Menyediakan layanan pelanggan dan dukungan:Perantara menyediakan berbagai layanan, termasuk dukungan teknis, pengiriman,transportasi, dan pendidikan. Tiga Strategi yang Tersedia untuk Distribusi Produk dan Jasa: 1. Distribusi intensif: Menemukan penawaran di berbagai outlet. 2. Distribusi Selektif: Penggunaan lebih dari satu tetapi kurang dari semua perantara yang bersedia. 3. Distribusi eksklusif: Membatasi jumlah perantara satu per daerah tertentu. D. Kriteria untuk Mengevaluasi Alternatif Saluran 1. Kriteria Ekonomi: Penjualan diharapkan dan biaya yang terkait dengan saluran. 259
2. Kriteria Kontrol: Sejauh mana penyedia layanan dapat mengharapkan untuk memiliki kebijakan dan prosedur yang ditaati dalam hubungan. 3. Kriteria adaptif: Sejauh mana jenis saluran dapat berubah dan menjadi fleksibel bila diinginkan oleh penyedia layanan. Keputusan mengenai saluran distribusi dalam pemasaran adalah merupakan salah satu keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih akan mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran yang lainnya. Dalam rangka untuk menyalurkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen maka perusahaan harus benar-benar memilih atau menyeleksi saluran distribusi yang akan digunakan, sebab kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi ini dapat menghambat bahkan dapat memacetkan usaha menyalurkan barang atau jasa tersebut. Dari definisi-definisi tersebut diatas dapat diketahui adanya beberapa unsur penting, yaitu: 1. Saluran distribusi merupakan jalur yang dipakai oleh produsen untuk memindahkan produk mereka melalui suatu lembaga yang mereka pilih. 2. Saluran mengalihkan kepemilikan produk baik secara langsung maupun tidak langsung dan produsen kepada konsumen. 3. Saluran distribusi bertujuan untuk mencapai pasar tertentu. Jadi pasar merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran. 4. Saluran distribusi merupakan kesatuan dan melaksanakan sistem kegiatan (fungsi) yang lengkap dalam menyalurkan produk. suatu E. Jenis - jenis dan Peranan Perantara 1. Perantara Pedagang 260
Pada dasarnya perantara pedagang (Merchant Middlemen) ini bertanggung jawab terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkannya. Dalam hubungannya dengan pemindahan milik, kegiatan perantara pedagang ini berbeda dengan lembaga lain. Yang termasuk dalam agen seperti: perusahaan transport, perusahaan pergudangan, dan sebagainya. 2. Perantaraan Agen Perantara agen (Agen Middlemen) ini dibedakan dengan perantara pedagang karena tidak mempunyai hak milik atas semua barang yang ditangani. Untuk lebih jelasnya definisi agen adalah: Lembaga yang melakasanakan perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan atau distribusi barang, tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk memiliki barang yang di perdagangkan. Pada dasarnya perantara agen dapat digolongkan kepada dua golongan, yakni: a) Agen Penunjang ( Facilitating Agent) penunjang merupakan Agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapa aspek pemindahan barang dan jasa. Mereka terbagi dalam beberapa golongan, yaitu: agen Agen pengangkutan Transportation Agent) borongan (Bulk Agen penyimpanan (Storage Agent) pengankutan Agen khusus Shipper) Agen penyimpanan (Storage Agent) pengankutan Agen khusus Shipper) Agen pembelian dua penjualan (Purchase and sales agent) Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang- barang sedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan 261
pembeli dua penjual. Jadi agen penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara serempak. Dalam praktek agen semacam ini dapat dilakukan sendiri oleh sipenerima barang. b) Agen Pelengkap ( Supplemental Agent). Agen Pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam penyaluran barang dengan tujuan memperbaiki kekurangan-kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat melaksanakan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain berupa: adanya
Jasa pembimbingan / konsultasi Jasa Finansial Jasa Informasi Jasa khusus lainnya Kedua macam perantara (Agen dan pedagang) tersebut sama- sama pentingnya dalam pemasaran. Perlu diketahui bahwa agen dapat menyewa agen- agen yang lain. Sebagai contoh: Sebuah biro periklanan dapat menggunakan radio atau televisi sebagai media periklanan bagi perusahaan, begitu pula dalam hal pengangkutan, perusahaan angkutan dapat menyewa alat-alat transport kepada perusahaan lain. 3. Pertimbangan Perantara segi perantara Dari dipertimbangkan adalah: beberapa faktor yang pertu c) Pelayanan yang diberikan oleh perantara Jika perantara ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan menyediakan fasilitas 262
penyimpanan, maka produsen menggunakannya sebagai penyalur. akan bersedia d) Kegunaan perantara Perantara akan digunakan sebagai penyalur, apabila ia dapat membawa barang produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru. Penggunaan perantara sebagian besar karena keunggulan efisiensi mereka dalam membuat barang tersedia secara luas dan mudah diperoleh pasar sasaran. Perantara pemasaran, dengan hubungan, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka, biasanya menawarkan kepada perusahaan lebih banyak daripada yang dapat mereka capai sendiri. Dari segi sistem ekonomi, peran dasar perantara pemasaran adalah mengubah persediaan yang bersifat heterogen menjadi berbagai macam barang yang ingin dibeli orang. Menurut Stern dan El-Ansary : Perantara melancarkan arus barang dan untuk menjembatani ketidaksesuaian antara berbagai barang dan jasa yang dihasilkan produsen dan bermacam barang yang diminta konsumen. Penggunaan perantara mempunyai beberapa keuntungan, yaitu: jasa. Prosedur ini diperlukan 1. Mengurangi tugas produsen dalam kegiatan distribusi untuk cukup menghubungi kepada mencapai konsumen. Produsen produknya untuk menyampaikan perantara konsumen yang banyak. Ini dipandang lebih efi sien. 2. Kegiatan distribusinya cukup baik bilamana perantara sudah mempunyai pengalaman. Mereka dipandang lebih baik karena memang tugas yang dilakukan hanyalah di bidang distribusi. 3. Perantara dapat membantu menyediakan peralatan dan jasa reparasi yang dibutuhkan untuk beberapa jenis produk tertentu, sehingga produsen tidak perlu menyediakannya. 263
4. Perantara dapat membantu di bidang pengangkutan dengan menyediakan alat-alat transpor sehingga meringankan beban produsen maupun konsumen yang mencarinya. 5. Perantara dapat membantu di bidang penyimpanan dengan menyediakan fasilitas-fasilitas penyimpanan, seperti gudang dan fasilitas penyimpanan lainnya sehingga sewaktu-waktu dibutuhkan oleh konsumen dapat memenuhinya 6. Perantara dapat membantu di bidang keuangan dengan menyediakan sejumlah dana untuk melakukan penjualan secara kredit kepada pembeli akhir, atau untuk melakukan pembelian tunai dari produsen. 7. Keuntungan lain yang dapat diharapkan oleh produsen dari perantara ini adalah: a) Membantu dalam pencarian konsumen b) Membantu dalam kegiatan pormosi c) Membantu dalam penyediaan informasi d) Membantu dalam pengepakan dan pembungkusan e) Membantu dalam penyortiran Umumnya Perantara yang Perlu Dipertimbangkan Para Pengusaha Antara Lain Meliputi: 1. Service yang diberikan Perusahaan yang bertindak sebagai produsen akan bersedia tersebut menggunakan perantara memberikan service yang baik misalnya menyediakan fasilitas pengangkutan dan pergudangan. jika pihak perantara 2. Kemampuan menjual Faktor yang diperhitungkan oleh perusahaan-perusahaan dalam menggunakan perantara adalah kemampuan, menjual produk yang dihasilkan. Perantara yang berhasil mencapai volume penjualan yang tinggi maka perusahaan akan tertarik memilihnya sebagai salah satu channel distribusinya. 264
3. Biaya Untuk memilih saluran distribusi, faktor biaya yang harus diperhitungkan. Biaya yang merupakan hal yang tidak pernah terlepas dari segala usaha selalu diperhatikan dalam menentukan saluran, apabila penggunaan distributor dapat memperingan kerugian dan memperingan biaya penjualan, perusahaan akan terus menggunakan perantara karena juga dapat memperkecil harga jual akhir sehingga dengan demikian harga produk dapat bersaing dengan produk sejenis lainnya. Distribusi yang efektif dapat mencegah para konsumen yang setia beralih pada produk perusahaan pesaing, di samping dapat pula menambah jumlah pemakai industri yang baru.. Dalam hal ini menurut Siswanto Sutojo pertimbangan tersebut dilatar belakangi, antara lain: 1. Kebutuhan Dana dan Tenaga Untuk menyalurkan produk ke pasar, kadang-kadang diperlukan dana dan tenaga yang cukup besar. Bagi perusahaan yang kemampuan keuangan dan manajemen distribusinya terbatas, mereka dapat menyerahkan kegiatan distribusi produk mereka kepada para distributor. Strategi penyerahan kegiatan distribusi tersebut dapat juga dilakukan secara terbatas, misalnya untuk daerah tertentu saja. 2. Kondisi Daerah Pemasaran Setempat Keputusan perusahaan untuk menyerahkan distribusi pada satu atau dua daerah pemasaran tertentu saja kepada para distributor, dapat terjadi karena kondisi pemasaran tersebut kurang menguntungkan untuk dikerjakan sendiri. Permintaan akan suatu produk di daerah tertentu tidak cukup besar, kurang memadai dan biaya kondisi pengangkutan mahal. Merupakan bahan-bahan pertimbangan infrakstruktur 265
yang menyebabkan perusahaan menyerahkan pemasaran produk kepada pihak lain. 3. Pengalaman tentang Kondisi Lokal Pengalaman distributor setempat selama bertahun-tahun menangani daerah pemasaran, sering kali sulit untuk digunakan oleh perusahaan. Bagi perusahaan yang ingin memasuki daerah pemasaran baru, sering kali lebih menguntungkan bagi mereka untuk bekerja sama dengan distributor setempat daripada menyalurkan sendiri hasil poduksinya. 4. Peraturan Pemerintah Sejak beberapa tahun yang lalu, pemerintah menetapkan bahwa perusahaan PMA tidak boleh mendistribusikan hasil produksinya sendiri. Karena peraturan pemerintah tersebut, kebanyakan perusahaan menggunakan distributor. Penggunaan distributor di sini oleh perusahaan ditujukan untuk membantu usahanya dalam melakukan penjualan. Dengan dibentuknya distributor perusahaan dapat mengurangi biaya ini sangat berpengaruh khususnya untuk daerah pemasaran, pemasaran yang tempat perusahaan jauh dari (tersebar). jaraknya sangat Pemilihan penyalur yang akan digunakan dalam saluran distribusi harus ditentukan berdasarkan pertimbangan laba, selain beberapa ini berarti perusahaan harus membuat keseimbangan antara penggunaan jenis penyalur yang berbeda dengan pendapatan yang dihasilkan metode distribusinya. Pengurangan biaya dengan memasukkan perantara di dalam saluran distribusi dapat dilihat pada gambar di bawah ini. Seorang pedagang besar dalam saluran biaya komunikasi dan faktor yang juga memberikan pengaruh, 266
penjualan produsen dapat berkurang karena sebagian dari biaya tersebut dapat dibebankan kepada pedagang besar. F. Alternatif Menentukan Banyaknya Penyalur Setelah menentukan banyaknya saluran distribusi yang akan dipakai, perusahaan/produsen perlu menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif pilihan, yaitu : 1. Distribusi Intensif Distribusi Intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang berusaha menjual menggunakan penyalur, sebanyak- banyaknya untuk mendekati dan mencapai konsumen. Semua ini dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen. Sedangkan untuk barang industri, distribusi intensif ini biasanya terbatas untuk jenis operating supplies atau barang standard lainnya, seperti obeng, minyak pelumas, dan lainnya. 2. Distribusi Selektif barang konvenien. Perusahaan terutama pengecer Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu jumlah pedagang besar/ pengecer yang terbatas dalam suatu daerah geografis. Biasanya saluran ini dipakai untuk memasarkan produk baru, barang shopping atau barang special, dan barang industri jenis accessory equipment. Penggunaan saluran distribusi selektif ini dimaksudkan untuk meniadakan penyalur yang tidak menguntungkan dan meningkatkan volume penjualan dengan jumlah transaksi lebih terbatas. 3. Distribusi Eksklusif Distribusi eksklusif ini dilakukan oleh perusahan dengan hanya menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam 267
daerah pasar tertentu. Jadi produsen/ penyedia hanya menjual produknya kepada satu pedagang besar atau satu pengecer saja. Pada umumnya, distribusi eksklusif ini banyak dipakai : a) Untuk barang-barang special b) Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yang akan dibelinya c) Apabila produk yang dijual memerlukan servis (pemasangan, reparasi, dsb), sesudah penjualan misalnya alat pendingin udara (AC), almari es dll. G. Saluran Distribusi Jasa dan Pemasaran Online Konsep saluran distribusi juga tidak hanya terbatas pada saluran distribusi barang berwujud saja. Produsen juga menghadapi masalah serupa yakni bagaimana hasil mereka dapat diperoleh sampai ketangan konsumen. Bagi lembaga penyedia jasa, kebutuhan akan faedah waktu dan tempat menjadi jelas. Jasa harus ditempatkan pada lokasi yang mudah dicapai oleh pemakainya. Secara tradisional kebanyakan jasa-jasa dijual langsung oleh produsen kepada konsumen atau pemakai industrial. Tenaga perantara tidak digunakan jika jasa-jasa tidak dapat dipisahkan dari penjual, atau jika jasa diciptakan dan dipasarkan seketika itu juga. Pada tahun-tahun belakangan ini, beberapa pengusaha menyadari bahwa ciri tak terpisahkan pada jasa bukan menjadi halangan yang tak dapat ditanggulangi, sehinggajasa dapat disalurkan lewat sistem distribusi penjual. Manajemen pemasaran jasa dapat meluaskan distribusinya. Contohnya dimulai dengan lokasi. Lokasi penjualan jasa harus mudah dicapai pelanggan, oleh karena banyak tidak dapat dihantarkan. jasa jasa yang 268
lain untuk meluaskan distribusi. Beberapa pihak mengadakan pengaturan dengan perusahaan agar gaji pegawainya dapat langsung dimasukkan dalam rekening pegawai pada bank itu. Jadi majikan menjadi perantara dalam distribusi jasa bank.. Ciri tak teraba pada jasa berarti tidak ada pada bahwa masalah distribusi fisik pada dasarnya kebanyakan produsen jasa. Akan tetapi tidak semua produsen jasa bebas dari masalah distribusi fisik. Seperti hotel atau wisma peristirahatan yang mempunyai kelebihan kamar (persediaan) yang dapat merugikan usaha. Pemasaran jasa perantara merupakan cara Berbeda dengan pemasaran didunia nyata yang masih dibatasi dengan batas geografi dan ketentuan-ketentuan yang merumitkan. Pemasaran melalui internet sangatlah beda. Berikut karakteristik- karakteristik pemasaran online. 1. Transaksi Tanpa Batas Sebelum era internet, batas-batas geografi menjadi penghalang suatu perusahaan atau individu yang ingin go-international. Sehingga, hanya perusahaan atau individu dengan modal besar yang dapat memasarkan produknya ke luar negeri. Dewasa ini dengan internet pengusaha kecil dan menengah memungkinkan dapat memasarkan produk dan jasa secara internasional cukup dengan membuat situs web atau dengan memasang iklan di situs-situs internet tanpa batas waktu (24 jam), dan tentu saja pelanggan dari seluruh dunia dapat mengakses situs tersebut dan melakukan transaksi secara online. 2. Transaksi Tanpa Harus Ketemu Para penjual dan pembeli dalam transaksi melalui internet tidak harus bertemu muka satu sama lainnya. Penjual tidak sepanjang mengenai memerlukan nama dari pembeli 269
pembayarannya telah diotorisasi oleh penyedia sistem pembayaran yang ditentukan, yang biasanya dengan kartu kredit. 3. Produk Digital dan Non Digital Produk-produk digital seperti software komputer, musik dan produk lain yang bersifat digital dapat dipasarkan melalui internet dengan cara mendownload secara elektronik. Dalam perkembangannya obyek yang ditawarkan melalui internet juga meliputi barang-barang kebutuhan hidup lainnya. 4. Produk Barang Tak Berwujud Banyak perusahaan yang bergerak di bidang e-commerce dengan menawarkan barang tak berwujud separti data, software dan ide-ide yang dijual melalui internet. H. Internet Marketing Penjelasan selanjutnya adalah menurut Parkinson (1994) seperti dikutip oleh Peattie teknologi komputer (1997:143), memberikan kesempatan untuk micromarketing dan kontrol yang lebih baik pada hubungan pemasaran. Perkembangan teknologi informasi mengakibatkan pesatnya perkembangan ilmu komputer dan internet. Dengan demikian internet sebagai salah satu produk dari kemajuan teknologi informasi memungkinkan produk atau jasa menjadi lebih kreatif dan inovatif dalam marketspace (Tjandra, 1996:57). Internet telah membuka marketspace dengan beberapa karakteristik khusus. Marketspace meliputi saling berbagi (shared) antar produsen dengan produsen atau produsen dengan konsumen, waktunya nyata saat itu juga (real-time), global, dan terbuka (open) (Arnott dan Bridgewater, 2002:86). Selanjutnya menurut Arnott dan Bridgewater (2002:86) melalui marketspace, kesempatan pemasaran menjadi terbuka luas. Marketer sekarang dapat mengikutsertakan konsumen pada skala global, waktunya nyata saat itu juga, interaksi 270
dua arah (two-way interaction) (Peattie, 1997:143). Hal ini senada seperti yang sama juga diungkapkan oleh Chandra (2001:103). Chandra mengungkapkan bahwa internet dipandang sebagai salah satu metode masuk (entry) pasar luar negeri yang efektif. Saat ini, sudah mulai banyak perusahaan yang memanfaatkan internet untuk keperluan memasarkan produk dalam pasar global. Kemajuan teknologi informasi (internet) yang disertai dengan berkembangnya berbagai macam titik-titik akses (access point) seperti WWW membawa 3 (tiga) implikasi utama, yaitu 1. Percepatan globalisasi industry Akses ke WWW membuka peluang bagi perusahaan untuk memasuki pasar global. Perkembangan infrastruktur jaringan intra dan inter-korporasi memudahkan perusahaan untuk melakukan co-RdanD dan co-marketing di berbagai kawasan geografis dan zone waktu berbeda di seluruh dunia. Era RdanD dan pemasaran global 24 jam melalui jaringan aliansi stratejik yang kompleks kini telah menjadi kenyataan. 2. Multidimensionalitas proses penciptaan nilai (value-addition process) Pada prinsipnya, WWW dan jaringan sejenis lainnya bukan sekedar infrastruktur, namun juga sekaligus pasar. Terjadi pergeseran dari transaksi pasar traditional yang menekankan interaksi fisik antara penjual dan pembeli menjadi transaksi elektronik. Dengan kata terjadi perubahan dari lain, marketplace ke marketspace di mana nilai diciptakan melalui manajemen 3C yang berlaku di seluruh level individual, bisnis, maupun struktur bisnis, yaitu Content mencakup produk/jasa fisik, Context berupa saluran elektronik atau outline produk atau (infrastructure) merupakan operator infrastruktur elektronik yang digunakan. jasa, dan Carrier 271
3. tingkat hambatan masuk industry (Chandra, 200:108). Infrastruktur informasi berdampak signifikan pada hambatan masuk informasi ke menghadirkan peluang bisnis global yang belum pernah dibayangkan sebelumnya tetapi juga menimbulkan hambatan masuk yang signifikan. industri. Akses infrastruktur informasi, produk/jasa, dan pembayaran bersifat fisik (location-based) dengan model bisnis yang berlaku geographic business model. Sebaliknya, dalam dunia virtual marketspace, aliran informasi produk, proses komunikasi antara produsen dan konsumen, distribusi produk/jasa dan transaksi berlangsung dalam dunia maya/virtual melalui internet. Adanya pemasaran melalui internet atau internet marketing ini mengubah atau mentransformasikan aktivitas perdagangan tradisional dari nonelectronic menjadi electronic plat form. Adanya e-commerce secara radikal merubah keseluruhan marketing mix. Dalam traditional marketplace, lalu lintas Marketing mix dalam internet marketing terdiri dari 5P, yaitu harga (price), produk (product), personalisasi (personalization), promosi (promotion), dan tempat (place). Dalam price, terdapat tiga faktor penting strategi harga pada internet marketing menurut Walter Baker, Mike Marn, dan Craig Zawada (2001) seperti yang dikutip oleh Talha et. al. adalah ketepatan, kecocokan, dan segmentasi. Sedangkan produk pada internet marketing didasarkan pada ide, penemuan, dan inovasi. Personalization dalam internet marketing meliputi proses pencarian yang dilakukan pelanggan di mana harus efektif dan efisien, proses interaksi yang mudah dan konsekuen sehingga meningkatkan kepuasan pelanggan dan memungkinkan mereka mengunjungi situs mereka kembali. Terdapat 2 (dua) kategori dalam personalisasi yaitu (Talha et. al.): 272
(User driven personalization) Pada tipe ini, pengguna dapat membuka homepages sesuai dengan selera atau minat mereka dan tidak perlu membuka sebuah account ketika ada di sebuah website. 2. Pemasar dijalankan oleh personalisasi (Marketer driven ini, pemasar menggunakan personalization) Pada pemahaman pelanggan untuk menyarankan produk yang mereka informasi dari pengguna. Pemasar mempelajari pilihan pelanggan mengenai apa yang mereka sukai. 1. Pengguna dijalankan oleh personalisasi tipe inginkan berdasarkan Terkait dengan marketing mix yang terakhir yaitu place, terdapat perbedaan saluran distribusi secara tradisional dengan saluran distribusi pada internet marketing. Kesempatan produk/jasa mereka dikenal seluruh dunia, pelanggan mendapat kesempatan untuk memutuskan apa yang mereka inginkan, dimana, dan kapan saja, menambah untuk mengidentifikasi pergantian produk dan tren pelanggan serta untuk mengetes nilai usulan atau tanggapan yang baru (Paul, 1996). kemampuan perusahaan 273
BAB ENAM BELAS Strategi Dan Program Penetapan Harga
BAB ENAM BELAS STRATEGI DAN PROGRAM PENETAPAN HARGA S emua organisasi laba dan nirlaba menetapkan harga atas produk atau jasa mereka. Umumnya harga ditetapkan oleh pembeli dan penjual yang saling bernegosiasi. Melalui tawar menawar akhirnya penjual dan pembeli akan sampai pada harga yang dapat diterima. Harga berperan sebagai penentu utama pilihan pembeli, walaupun faktor-faktor nonharga telah menjadi semakin penting dalam perilaku pembeli selama ini, harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting yang menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan. Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran (marketing mix) yang menghasilkan pendapatan (Kotler, 2000). Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel, karena harga dapat diubah dengan cepat. Penetapan dan persaingan harga merupakan masalah yang banyak dihadapi para eksekutif pemasaran. Jika perusahaan dapat menetapkan harga dengan baik, maka kesalahan umum dalam penetapan harga dapat teratasi, misalnya penetapan harga terlalu berorientasi biaya, harga kurang sering direvisi untuk dapat menangkap perubahan pasar, harga ditetapkan secara independen dari bauran pemasaran lainnya bukan 276
sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar, dan harga kurang cukup bervariasi untuk berbagai produk. Program pemasaran yang efektif meramu semua unsur marketing mix menjadi suatu program terpadu yang dirancang untuk mencapai sasaran perusahaan. Lebih lanjut Cravens (1999:83) mengatakan bahwa pengambilan keputusan tentang produk, harga, promosi, dan tempat penjualan hendaknya dapat menciptakan program pemasaran yang kohesif di pasar sasaran. Dengan demikian program pemasaran yang menggabungkan semua kemampuan pemasaran perusahaan tersebut akan menjadi sekumpulan kegiatan yang dapat menentukan posisi perusahaan terhadap pesaing, dalam rangka bersaing merebut konsumen sebagai pasar sasaran. A. Kebijakan Harga Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali ketika mengembangkan dan memperoleh produk baru, memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru dan mengikuti lelang atau suatu kontrak kerja baru. Menurut Porter (1997:109) Perusahaan harus akan memposisikan produknya memutuskan dimana berdasarkan kualitas dan harga. Untuk itu perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harga, melalui prosedur berikut : 1. Memilih Tujuan Penetapan Harga Perusahaan harus memutuskan tujuan yang ingin dicapai dengan penawaran produk tertentu. Jika sasaran dan telah memilih pasar perusahaan menentukan posisi pasarnya dengan cermat, maka strategi bauran pemasarannya dapat ditentukan. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah 277
untuk menetapkan harga. Tujuan Penetapan Harga adalah sebagai berikut : a) Kelangsungan Hidup Perusahaan mengejar dapat kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika mengalami kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat, atau keinginan konsumen yang berubah- ubah. Untuk menjaga agar pabrik tetap beroperasi dan persediaan akan berputar, mereka terus menurunkan harga. Selama harga dapat menutupi biaya variabel dan biaya tetap, perusahaan dapat terus berjalan, tetapi kelangsungan hidup hanya tujuan jangka pendek. b) Laba Sekarang Maksimum untuk Perusahaan akan menetapkan memaksimalkan sekarang. Mereka memperkirakan permintaan dan biaya yang berkaitan dengan berbagai alternatif harga dan memilih harga yang akan menghasilkan laba atau kas, sekarang, pengembalian yang investasi maksimum (Boyd, 2000:78). c) Pendapatan Sekarang Maksimum mencoba harga yang laba arus 278
Perusahaan menetapkan harga yang akan memaksimalkan pendapatan penjualan. Maksimisasi pendapatan hanya membutuhkan perkiraan fungsi permintaan. Maksimisasi akan menghasilkan pendapatan maksimisasi laba jangka panjang dan pertumbuhan pangsa pasar. d) Pertumbuhan Penjualan Maksimum ingin memaksimalkan unit penjualan, karena dengan volume penjualan yang lebih tinggi akan menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi. e) Skimming Pasar Maksimum Perusahaan Merupakan strategi menetapkan harga yang tinggi pada awal produk berdasarkan keunggulan komparatif produk barunya dibanding barang substitusinya. Perusahaan menetapkan harga yang layak bagi segmen pasar untuk beberapa menerima produk baru tersebut. Tiap kali penjualan mulai menurun harga perusahaan menurunkan produk dengan jenis dan kualitas yang berbeda untuk menarik lapisan pelanggan yang peka terhadap harga. f) Kepemimpinan Kualitas Produk 279
Perusahaan mengarahkan untuk menjadi pemimpin dalam kualitas produk di pasar, strategi kualitas tinggi tingkat menghasilkan pendapatan yang lebih tinggi dari rata-rata industrinya. g) Tujuan Penetapan Harga lainnya Organisasi nirlaba dan pemerintahan tujuan mengikuti yang penetapan disesuaikan berbagai keadaan ekonomi berbagai kliennya. ingin Perusahaan memaksimalkan yang mereka sediakan kepada masyarakat. tersebut dengan fasilitas sejumlah harga lain 2. Menentukan Kebijakan Penetapan Harga Memilih Tujuan Penetapan Harga Menentukan Permintaan Memperkirakan Biaya Menganalisis Biaya, Harga Dan Penawaran Pesaing 280 Memilih Metode Penetapan Harga Memilih Harga Akhir
3. Menentukan Permintaan Tiap harga yang dikenakan perusahaan akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda-beda dan akan memberikan pengaruh yang berbeda pula tujuan pemasarannya. Perusahaan dapat pada memperkirakan kurva permintaan, probabilitas kuantitas yang akan dijual pada tiap kemungkinan harga. Semakin tidak elastis permintaan semakin tinggi harga yang dapat ditetapkan perusahaan. Untuk itu perusahaan harus memahami faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga dan berbagai metode yang dapat digunakan dalam memperkirakan kurva permintaan dan faktor-faktor yang menentukan elastisitas harga dari permintaan. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepekaan Harga, menurut Nagle (dalam Tjiptono, 2002:317) : a) Pengaruh nilai unik b) Pengaruh kesadaran atas produk pengganti c) Pengaruh perbandingan yang sulit d) Pengaruh pengeluaran total e) Pengaruh manfaat akhir f) Pengaruh biaya yang dibagi g) Pengaruh investasi tertanam 281
h) Pengaruh kualitas harga i) Pengaruh persediaan B. Metode Memperkirakan Kurva Permintaan 1. Melibatkan analisis secara statistik atas data harga masa lalu, kuantitas yang terjual dan faktor-faktor lain untuk memperkirakan hubungannya. 2. Melakukan eksperimen harga 3. Meminta pembeli untuk menyatakan berapa banyak unit yang akan mereka beli pada berbagai harga yang diusulkan. Faktor-Faktor yang Menentukan Elastisitas Harga dari Permintaan : a) Terdapat hanya sedikit atau bahkan tidak ada barang pengganti atau pesaing b) Pembeli tidak segera menyadari harga yang lebih tinggi c) Pembeli lambat dalam mengubah kebiasaan membelinya dan mencari harga yang lebih rendah d) Pembeli berpikir bahwa harga yang lebih tinggi itu pantas karena perbaikan kualitas, inflasi normal dan lainnya. 1. Memperkirakan Biaya Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan atas produknya. Dan biaya perusahaan menentukan batas terendahnya. Perusahan ingin menetapkan harga yang dapat menutup biaya produksi, distribusi, dan penjualan produknya, termasuk pengembalian yang memadai atas usaha dan risikonya, disini perusahaan membedakan jenis-jenis biaya dan perilaku biaya (Stanton, 1996). Jenis-jenis Biaya : a) Biaya Tetap 282
Biaya-biaya yang tidak bervariasi dengan produksi atau penjualan b) Biaya Variabel Biaya-biaya yang bervariasi langsung dengan tingkat produksi 2. Perilaku Biaya : a) Perilaku biaya pada berbagai tingkat produksi per periode tepat, Untuk dapat menetapkan harga dengan manajemen perlu mengetahui bagaimana biayanya bervariasi dengan berbagai tingkat produksi b) Perilaku biaya sebagai fungsi akumulasi produksi Semakin berpengalaman suatu perusahaan dalam berproduksi maka biaya rata-rata cenderung menurun c) Perilaku biaya sebagai fungsi diferensiasi penawaran pasar Perusahaan mencoba mengadaptasi penawaran dan persyaratan untuk berbagai pembeli d) Penetapan biaya sasaran Perusahaan menggunakan untuk menetapkan fungsi-fungsi yang diinginkan dari suatu produk baru. Kemudian menentukan harga jual tariknya dan harga produk sesuai dengan daya pesaing. Dengan mengurangi margin laba yang diinginkan dari harga jual sehingga diperoleh biaya sasaran yang harus dicapai. Tujuannya agar proyeksi biaya akhir sesuai dengan kisaran biaya sasaran. riset pasar 3. Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing 283
Perusahaan perlu menganalisis biaya pesaing untuk mengetahui apakah biaya produksinya lebih tinggi atau lebih rendah. Dengan mengetahui hal tersebut, perusahaan dapat menggunakannya sebagai titik orientasi untuk penetapan harganya sendiri. a) Memilih Metode Penetapan Harga Perusahaan menetapkan harga dengan memilih suatu metode penetapan harga yang menyertakan satu atau beberapa unsur dari ketiga pertimbangan berikut : kurva permintaan pelanggan, fungsi biaya, dan harga pesaing. Menurut Indriyo (1999: 214) Metode- metode penetapan harga yang dapat digunakan oleh perusahaan adalah: Penetapan Harga MarkUp Metode penetapan harga dengan menambahkan markup standar pada biaya produk Penetapan Harga Berdasarkan Sasaran Pengembalian Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian atas investasi (ROI) yang diinginkan Penetapan Harga Berdasarkan Nilai yang Dipersiapkan Perusahaan menetapkan berdasarkan persepsi nilai pembeli harga Penetapan Harga Nilai Menetapkan harga cukup rendah untuk penawaran bermutu nilai tinggi. menunjukkan bahwa harga harus Penetapan harga yang 284
mewakili suatu penawaran bernilai tinggi bagi konsumen Penetapan Harga Sesuai Harga Berlaku Penetapan harga sesuai harga yang tidak berlaku. atau memperhatikan permintaannya tetapi berdasarkan harganya terutama pada harga pesaing Perusahaan biaya sendiri Penetapan Tertutup berdasarkan Penetapan perkiraan-perkiraannya tentang bagaimana pesaing akan menetapkan harga dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku dengan biaya atau permintaan perusahaan. Harga Penawaran harga 4. Memilih Harga Akhir Metode-metode penetapan harga mempersempit rentang harga yang dipilih perusahaan untuk menentukan harga akhir. Menurut Cravens (1999:89) Dalam memilih harga akhir, faktor perusahaan harus mempertimbangkan berbagai tambahan, termasuk penetapan harga psikologis, pengaruh elemen bauran pemasaran lain terhadap harga, kebijakan penetapan harga perusahaan, dan dampak dari harga terhadap pihak-pihak lain. a) Penetapan Harga Psikologis Penjual harus mempertimbangkan psikologis harga selain faktor ekonomisnya, karena banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas 285
b) Pengaruh Elemen Bauran Pemasaran lain pada Harga Harga akhir harus mempertimbangkan kualitas merk dan iklan dibandingkan dengan pesaing c) Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan Harga yang ditentukan harus konsisten dengan kebijakan penetapan harga perusahaan. Tujuannya menetapkan harga yang layak bagi pelanggan dan menguntungkan bagi perusahaan d) Dampak Harga pada Pihak-Pihak lain Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain atas harga yang telah ditentukan. C. Strategi Penetapan Harga Perusahaan biasanya tunggal melainkan suatu struktur harga yang mencerminkan perbedaan permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan faktor-faktor lain. Sebagai akibat dari pemberian diskon, potongan, dan dukungan promosi, perusahaan jarang mewujudkan laba yang sama dari tiap unit yang dijualnya. Beberapa strategi adaptasi harga menurut Porter (1997:275) adalah: tidak menetapkan harga 1. Penetapan Harga Geografis (Tunai, Imbal Dagang, dan Barter) Penetapan harga geografis mengharuskan perusahaan memutuskan bagaimana menetapkan harga untuk pelanggan di berbagai lokasi dan negara. Apakah perusahaan akan mengenakan harga yang lebih tinggi untuk pelanggan yang jauh untuk menutup biaya pengapalan yang lebih tinggi dan ? Apakah resiko kehilangan pelanggan mengambil perusahaan akan memenuhi usulan perdagangan barter dan 286
bukannya pembayaran langsung dengan uang dalam berhubungan dengan pembeli asing ? Banyak perusahaan harus mempertimbangkan untuk melakukan pertukaran jika mereka ingin berdagang dengan pembeli-pembeli tertentu. 2. Diskon dan Potongan Harga Perusahaan menetapkan harga dengan mengukur biaya pemberian diskon atau potongan dibandingkan dampaknya pada penjualan. Diskon yang dapat diberikan berupa : a) Diskon Tunai Merupakan pengurangan harga untuk pembeli yang segera membayar tagihannya b) Diskon Kuantitas Merupakan pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah besar c) Diskon Fungsional (Diskon Perdagangan) Ditawarkan oleh produsen pada para anggota saluran perdagangan jika mereka melakukan fungsi tertentu, seperti : menjual, menyimpan, dan melakukan pencatatan d) Diskon Musiman Merupakan pengurangan harga untuk pembeli yang membeli barang atau jasa diluar musimnya e) Potongan Merupakan pengurangan dari daftar harga. 3. Penetapan Harga Promosi Perusahaan menggunakan berbagai teknik penetapan harga untuk mendorong pembeli awal. Perusahaan internasional harus meriset kiat-kiat, penetapan harga promosi ini dan memastikan bahwa hal itu sah secara hukum di negara tertentu tempat mereka melakukan bisnis. Strategi penetapan harga promosi dapat berupa : 287
a) Harga Pemimpin Rugi harga merek-merek Pasar/Toko menurunkan terkenal untuk memancing lebih banyak orang yang datang, tetapi produsen dan pengecer lain tidak suka karena harga tidak sesuai daftar harga (1) Harga Peristiwa Khusus Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan b) Rabat Tunai Pelanggan ditawarkan rabat tunai untuk mendorong mereka agar membeli produk produsen dalam periode waktu tertentu c) Pembiayaan Berbunga Rendah Sebagai ganti menurunkan harga, perusahaan dapat menawarkan pelanggannya pembiayaan berbunga rendah d) Syarat Pembayaran Lebih Lama Penjual, bank pemberi hipotik, dan perusahaan memperpanjang pinjaman mereka dalam periode yang lebih lama dan memperkecil cicilan bulanan e) Garansi dan Kontrak Jasa Perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan menambahkan penawaran garansi gratis atau kontrak jasa f) Diskon Psikologis Strategi memberikan harga yang ditinggikan untuk suatu produk dan kemudian menawarkannya sebagai penghematan besar. 4. Penetapan Harga Diskriminasi Perusahaan sering memodifikasi harga dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan 288
lainnya. Diskriminasi harga terjadi jika perusahaan menjual suatu produk atau jasa pada dua harga atau lebih yang tidak secara proposional. mencerminkan perbedaan biaya Berdasarkan (2002:167) Bentuk pendapat Tjiptono penetapan harga diskriminasi terdiri dari: a) Penetapan Harga Segmen Pelanggan Kelompok pelanggan yang berbeda akan dikenakan harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama b) Penetapan Harga Bentuk Produk Versi produk yang berbeda dikenakan harga yang berbeda tetapi tidak proposional dengan biayanya c) Penetapan Harga Citra Perusahaan menetapkan harga yang berbeda untuk produk yang sama berdasarkan perbedaan citra d) Penetapan Harga Lokasi Produk yang sama dikenakan harga yang berbeda di lokasi yang berbeda bahkan walau biaya penawaran untuk tiap lokasi sama e) Penetapan Harga Waktu Harga dibedakan menurut musim, hari, atau jam. Kondisi agar diskriminasi harga dapat berhasil yaitu : Pasar harus dapat disegmentasikan, dan segmen-segmen tersebut harus menunjukkan perbedaan intensitas permintaan Anggota dari segmen harga lebih rendah tidak dapat menjual kembali produk tersebut ke segmen harga lebih tinggi Pesaing tidak dapat menjual dengan harga lebih rendah di segmen yang harganya lebih tinggi 289
Biaya segmentasi dan mengatur pasar tidak melebihi pendapatan ekstra yang diperoleh dari diskriminasi harga Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan ketidaksenangan dan niat buruk pelanggan Bentuk diskriminasi harga tersebut tidak boleh melanggar hukum. 5. Penetapan Harga Bauran Pemasaran Penetapan harga harus dimodifikasi jika produk tersebut merupakan bagian dari bauran produk. Perusahaan mencari satu set harga yang memaksimumkan laba keseluruhan bauran produk yang mencakup penetapan harga (Kotler, 2000:209) berikut : a) Penetapan Harga Lini Produk Perusahaan umumnya mengembangkan beberapa lini produk daripada hanya produk-produk tunggal. b) Penetapan Harga Feature Pilihan Perusahaan menawarkan produk atau pilihan bersama dengan produk utamanya tampilan c) Penetapan Harga Produk Pelengkap Beberapa produk memerlukan penggunaan produk pembantu atau pelengkap d) Penetapan Harga Dua Bagian Perusahaan mengenakan tarif tetap ditambah tarif pemakaian yang variable e) Penetapan Harga Produk Sampingan Jika produk sampingan memiliki nilai untuk suatu kelompok pelanggan, maka produk sampingan tersebut harus dikenakan harga sesuai nilainya f) Penetapan Harga Bundel Produk 290
Penjual sering membundel produk mereka pada satu harga tetap. Setelah mengembangkan strategi penetapan harga, perusahaan akan menghadapi yang mungkin mengharuskan mereka situasi menurunkan atau menaikkan harga. 1. Memulai Penurunan Harga Perusahaan dapat melakukan penurunan harga yang mungkin disebabkan kelebihan kapasitas produk, penurunan pangsa pasar, keinginan untuk mendominasi harga melalui biaya yang lebih rendah, atau resesi ekonomi 2. Memulai Peningkatan Harga Peningkatan harga yang berhasil dapat meningkatkan laba yang cukup besar. Keadaan utama yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya, sedangkan faktor lainnya adalah kelebihan permintaan. Ketika perusahaan tidak dapat ia dapat menaikkan memasok harganya, menjatah pasokan pada pelanggannya, atau keduanya. Dalam situasi ini harga dapat dinaikkan dengan beberapa cara. Penyesuaian harga yang umum dilakukan : a) Menerapkan Penundaan Harga Penawaran seluruh pelanggannya, Perusahaan tidak menetapkan harga akhirnya sampai produk selesai atau dikirimkan b) Menggunakan Klausal Kenaikan Perusahaan mengharuskan pelanggan membayar harga hari ini serta semua atau sebagian inflasi yang terjadi sebelum pengiriman c) Memisahkan Barang dan Jasa Perusahaan mempertahankan tetapi menghilangkan atau menetapkan harga tersendiri untuk satu atau beberapa elemen yang awalnya merupakan bagian dari penawaran sebelumnya harganya 291
d) Pengurangan Diskon Perusahaan memerintahkan wiraniaganya untuk tidak lagi menawarkan diskon tunai dan diskon kuantitas, (Handoko, 2008:370). 3. Reaksi atas Perubahan Harga Perubahan harga apapun akan mempengaruhi pelanggan, juga pesaing, distributor, dan pemasok serta mungkin memancing reaksi pemerintah. Menurut Kotler (2005) Perubahan harga akan menimbulkan: a) Reaksi Pelanggan Pelanggan sering mempertanyakan motivasi dibalik perubahan harga tersebut. Seorang penjual dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada para pesing dan tetap laris jika pelanggan dapat diyakinkan bahwa biaya total seumur hidupnya lebih rendah b) Reaksi Pesaing Para pesaing kemungkinan akan bereaksi jika jumlah perusahaan sedikit, produknya homogen, dan pembeli memiliki lengkap. Perusahaan yang menghadapi informasi perubahan harga yang dilakukan pesaing harus berusaha memahami dan kemungkinan lamanya perubahan tersebut. Strategi perusahaan apakah perusahaan tersebut memproduksi produk homogen dan tidak homogen. Pemimpin pasar yang diserang oleh pesaing berharga murah dapat memilih cara: dalam tersebut industri tujuan pesaing bergantung sering pada Mempertahankan Harga Pemimpin dapat mempertahankan harga dan margin labanya, dengan keyakinan bahwa: 292
Tak akan kehilangan harga terlalu besar jika menurunkan harganya Ia tidak akan kehilangan banyak pangsa pasar Ia akan dapat merebut pangsa pasar jika perlu Meningkatkan kualitas yang diyakini Menaikkan kualitas yang diyakini dari produk, dengan cara ini perusahaan dapat mempertahankan dengan meningkatkan kualitas produk, pelayanan, dan komunikasinya. Menurunkan Harga harga Penurunan harga kemungkinan dilakukan perusahaan karena : Biayanya turun sesuai volume Ia mungkin kehilangan pangsa pasar Sulit untuk memperoleh kembali pangsa pasar yang hilang Meningkatkan Harga dan Memperbaiki Kualitas Pemimpin perusahaan mungkin menaikkan harga dan memperkenalkan beberapa merek baru untuk menahan merek pesaing Meluncurkan Lini Petarung Berharga Murah unit Perusahaan dapat menambahkan produk berharga murah pada lini atau menciptakan unit produk berharga murah pada program reaksi untuk mengatasi perubahan harga paling berguna untuk sering diterapkan dalam industri yang 293
mengalami perubahan harga dan perlu tindakan cepat. 294
BAB TUJUH BELAS Anggaran Penjualan
BAB TUJUH BELAS ANGGARAN PENJUALAN D alam suatu perusahaan, anggaran adalah faktor penting yang sangat mempengaruhi kelancaran bisnis perusahaan. Setiap anggaran memiliki porsinya masing-masing, salah satunya adalah anggaran penjualan. Kita tentu mengetahui bahwa perusahaan adalah komponen yang sangat penting dalam pembangunan ekonomi, dan sistem manajemen di dalamnya berperan penting dalam kelangsungan operasional perusahaan agar bisa mencapai tujuan utama perusahaan. Nah, bagian penjualan dan juga pemasaran pun memiliki peranan yang sangat penting dalam hal mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Sehingga, pihak manajemen harus berusaha keras agar kegiatan operasional perusahaan bisa berjalan seefektif dan seefisien mungkin tujuan utama perusahaan, yaitu mendapatkan untuk mencapai keuntungan yang maksimal. Untuk bisa mencapai tujuan tersebut, maka pihak manajemen harus membuat perencanaan dan pengendalian. Salah satu alat untuk bisa melakukan hal tersebut adalah dengan menggunakan anggaran. 296
Dalam buki ini akan dibahas secara lengkap tentang anggaran penjualan, mulai dari pengertian, tujuan, dan berbagai faktor yang mempengaruhinya. Untuk tentang anggaran penjualan ini hingga selesai. itu, simak artikel A. Pengertian Anggaran Penjualan sudah direncanakan secara lebih jelas terkait penjualan suatu produk perusahaan dalam kurun waktu periode yang akan datang. Di dalamnya akan mencakup rencana terkait jenis produk yang nantinya akan dijual, jumlah, harga jual produk per unitnya, serta waktu penjualan dan tempat atau daerah dilakukannya penjualan. Berhasil atau gagalnya perusahaan akan tergantung pada tingkat keberhasilan tim pemasaran dalam meningkatkan penjualannya. Penjualan adalah ujung tombak perusahaan dalam mencapai tujuannya, yakni mencari keuntungan secara maksimal. Anggaran penjualan adalah anggaran yang Untuk itu, anggaran ini harus disusun terlebih dahulu dan menjadi dasar dalam menyusun anggaran yang lainnya. Kesalahan yang terjadi dalam menyusun anggaran ini akan menyebabkan kesalahan pada anggaran yang lainnya. B. Tujuan Penyusunan dan Jenis Anggaran Penjualan Tujuan paling utama dalam menyusun anggaran penjualan adalah agar bisa merencanakan anggaran secara tepat pada periode yang akan datang. Caranya adalah dengan memperhatikan data yang dijadikan sebagai gambaran kejadian yang terjadi pada perusahaan di masa sebelumnya, terutama dalam hal penjualan. Selain itu, anggaran ini juga memiliki tujuan lain, yaitu sebagai pedoman kerja, koordinasi 297
dan juga pengawasan kerja, serta sebagai dasar dalam menyusun anggaran yang lainnya. Anggaran penjualan bisa kita kelompokkan berdasarkan beberapa variabel tertentu, yang di dalamnya akan saling terintegrasi antara yang satu dengan yang lainnya. Berikut ini adalah beberapa jenis anggaran tersebut. 1. Wilayah Pemasaran Anggaran penjualan ini dilakukan dengan membagi rencana tertentu, penjualan berdasarkan seperti penjualan untuk provinsi Banten, Jawa Barat, DKI Jakarta, Sumatera Utara, Sumatera Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, dll. target wilayah geografis 2. Kelompok Konsumen Rencana anggaran penjualan juga bisa dikelompokkan berdasarkan kelompok yang ingin dijadikan target penjualan perusahaan, contohnya bisa berdasarkan kelompok umur tertentu, jenis kelamin, tingkat pendidikan, pendapatan, dll. 3. Jenis Produk Dalam pengelompokan ini, perusahaan bisa membagi target penjualan berdasarkan produk yang dihasilkan atau dijual oleh perusahaan tersebut. Contohnya, target perusahaan dalam industri garmen yang lalu membagi jenis produknya, seperti celana pendek, celana panjang, celana santai, kemeja lengan panjang, dll. 4. Kelompok Wiraniaga Dalam pengelompokkan wiraniaga, maka perusahaan harus membuat rencana penjualan berdasarkan kelompok wiraniaga yang membagi target volume penjualan yang harus dicapai oleh tiap wiraniaga atau setiap tim wiraniaga yang dimiliki oleh perusahaan itu sendiri. 5. Waktu Terjadinya Penjualan 298
Rencana membuat bisa dikelompokkan dengan berdasarkan target waktu yang ingin ditempuh oleh perusahaan. Misalnya adalah anggaran dll. bulanan, Pengelompokkan dengan berdasarkan kelima poin diatas akan sangat mempermudah tim pemasaran dalam memahami apa yang nantinya harus mereka kerjakan terkait dengan rencana penjualan tersebut. anggaran penjualan juga bulan, enam tahunan, triwulan, yang anggaran dilakukan Pengelompokan anggaran ini akan lebih memperjelas berbagai hal yang memang harus dilakukan oleh tim pemasaran dengan berdasarkan rincian target yang sudah ditetapkan oleh manajemen perusahaan. C. Faktor yang Mempengaruhi Anggaran Penjualan Berikut ini adalah beberapa faktor yang mempengaruhi anggaran penjualan seperti yang dijelaskan oleh M. Nafarin: 1. Faktor Pemasaran Luas pasar, entah itu bersifat regional, lokal, internasional atau regional, serta persaingan yang ada di dalamnya, entah itu oligopoli, monopoli, atau bebas, dan juga keadaan konsumen, yaitu terkait bagaimana selera konsumen, entah itu konsumen akhir atau konsumen industri, akan membuat anggaran perusahaan terpengaruhi. 2. Faktor Keuangan Perlu digaris bawahi bahwa anggaran penjualan juga dipengaruhi oleh kemampuan modal kerja yang mendukung pencapaian target penjualan yang akan dianggarkan, seperti untuk membeli bahan baku, membayar upah, melakukan biaya promosi produk, dan masih banyak lagi. 3. Faktor Ekonomis 299
Perusahaan pun perlu memperhatikan bahwa meningkatnya penjualan akan meningkatkan laba atau sebaliknya. 4. Faktor Kebijakan Perusahaan Faktor kebijakan perusahaan adalah seperti membuat produk dengan kualitas terbaik, sehingga kesempatan untuk menjual produk dengan kualitas yang ada dibawahnya pada perusahaan lainnya akan tertutup. 5. Faktor Perkembangan Penduduk Perkembangan produk pun akan sangat mempengaruhi anggaran, seperti peningkatan angka kelahiran yang mampu meningkatan konsumsi pakaian, susu, mainan, dll. 6. Faktor Kondisi Politik, Sosial, Budaya, Pertahanan dan Keamanan Faktor internal yang terjadi pada suatu negara akan turut mempengaruhi anggaran yang dikeluarkan perusahaan. 7. Faktor Teknis Faktor teknis dalam hal ini seperti mesin dan alat yang mampu memenuhi target penjualan, atau bahan baku dan juga biaya tenaga kerja yang murah. 8. Faktor Lainnya Faktor lainnya dalam hal ini adalah beberapa hal yang terkait dengan musim tertentu dan juga kebijakan yang diambil oleh pemerintah negara setempat. Selain ke delapan faktor diatas, terdapat dua faktor lain yang mampu mempengaruhi penyusunan anggaran penjualan perusahaan menurut Tendi Haruman dan Sri Rahayu, yakni: 1. Faktor Internal Dalam hal ini, faktor internal mencakup penjualan pada tahun sebelumnya, kebijakan perusahaan terkait masalah penjualan, kapasitas produksi dan potensi perluasannya, 300
tenaga kerja karyawan, modal kerja, serta fasilitas lain yang mampu menunjang operasional perusahaan. 2. Faktor Eksternal Sedangkan faktor eksternal mencakup kondisi persaingan di pasar, posisi perusahaan dalam persaingan tersebut, tingkat pertumbuhan masyarakat, elastisitas permintaan pada harga barang yang diproduksi, serta berbagai kebijakan pemerintah. 3. Periode Anggaran Penjualan Welsch Hilton dan Gordon menjelaskan terdapat dua jenis periode anggaran penjualan, yakni: a) Jangka Panjang Anggaran penjualan jangka panjang adalah anggaran yang waktunya sesuai dengan rencana perusahaan, umumnya anggaran ini ditentukan dengan jumlah juga itu, anggaran tahunan. Selain menyangkut analisis yang mendalam terkait potensi pasar di masa depan yang bisa disebabkan oleh perkembangan populasi, keadaan ekonomi, dll. jenis ini b) Jangka Pendek Anggaran penjualan jangka pendek merupakan anggaran yang periodenya mencakup dua belas bulan atau satu tahun, lalu bisa diperjelas lagi menjadi triwulan atau bulanan. Anggaran jangka pendek harus dibuat daerah pertanggungjawaban agar mampu memudahkan penjualan dan juga pengendaliannya. dengan berdasarkan 4. Hal-hal yang Perlu Diperhatikan Menurut Agus Ahyari, terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan saat menyusun anggaran, yaitu rincian jumlah dan juga jenis produk yang dijual oleh perusahaan, rincian 301
daerah dilakukannya pemasaran, diskriminasi harga yang diterapkan, diskon atau potongan harga, serta rincian penjualan bulanan. dengan mempertimbangkan beberapa hal tersebut. Semakin jelas anggaran yang dibuat oleh perusahaan, maka akan semakin mudah juga bagi manajemen perusahaan dalam melakukan koordinasi dan pengawasan dalam aktivitas penjualannya. Anggaran penjualan baru bisa disusun D. Langkah dan Manfaat dalam Menyusun Anggaran Penjualan Berikut ini adalah cara menyusun rencana dan anggaran penjualan bagi perusahaan yang terdiri dari beberapa poin, yakni sebagai berikut: 1. Menganalisis perkembangan lingkungan bisnis ekstern perusahaan. Ini adalah langkah utama yang harus dilakukan sebelum memulai penjualan. Menyurvei bagaimana kondisi pasar, ekonomi pemakai hingga menjelajahi setiap sudut pasar terhadap produk area potensial untuk menemukan perusahaan yang akan kita tawarkan. 2. Menganalisis kekuatan dan kelemahan perusahaan. Selidiki terlebih dahulu seberapa kuat dan seberapa tertinggalnya perusahaan kita di mata saingan. Dari sini kita bisa mengetahui seperti apa produk kita nantinya di mata konsumen dan memperbaiki jika nyatanya kita mengalami kendala dalam usaha kegiatan pemasaran produk. 3. Menyusun tujuan penjualan jangka pendek dan menengah yang ingin dicapai perusahaan. Diskusikan apa goal dari kegiatan penjualan yang akan dilakukan ini dengan rekan dan 302
manajemen penjualan perusahaan. Temukan kesimpulan agar kegiatan berjalan dengan lancar sesuai rencana. 4. Menyusun strategi yang diperlukan untuk menggapai tujuan tersebut. Yang dimaksut dengan strategi disini adalah segala sesuatu yang dilakukan dan telah direncanakan sebelum terjun ke pasar. Misalnya seperti menawarkan diskon yang menarik distributor, menyelenggarakan program pengiklanan yang efektif untuk menunjang keberhasilan penjualan produk lama dan baru serta menawarkan harga yang kompetitif pada pasar. konsumen kepada para dan 5. Menyusun anggaran penjualan. Yaitu rencana pengeluaran yang benar-benar diperlukan dalam rangka melaksanakan telah kegiatan penjualan guna mencapai ditetapkan. tujuan yang 6. Memonitori atau mengawasi seberapa jauh tujuan penjualan tercapai. Jumlah pengeluaran yang direncanakan diusahakan se-efisien mungkin alias tidak jauh menyimpang dari anggaran yang direncanakan. telah Menurut Welsch Hilton dan Gordon (2000 : 174), manfaat anggaran penjualan yaitu 1. Untuk mengurangi ketidakpastian tentang pendapatan dimasa datang. 2. Untuk memasukkan kebijakan dan keputusan manajemen ke rencana (contoh dalam dalam proses perencanaan pemasaran). 3. Untuk memberikan informasi penting berisi pembentukan elemen lain dari rencana laba yang menyeluruh. 4. Untuk memudahkan pengendalian manajemen atas kegiatan penjualan yang dilakukan. 303
E. Kegunaan dan Faktor Anggaran Penjualan Menurut Tendi Haruman dan Sri Rahayu (2007:45) tujuan penyusunan anggaran penjualan adalah : ― Untuk merencanakan setepat mungkin tingkat penjualan pada periode yang akan datang dengan memperhatikan data yang merupakan pencerminan kejadian yang dialami perusahaan di masa lalu, khususnya di bidang penjualan ― Sedangkan kegunaan dari anggaran penjualan ialah : ― Sebagai pedoman kerja, alat koordinasi dan pengawasan kerja serta sebagai dasar bagi penyusunan budget-budget lainnya ―. Menurut M. Nafarin (2007 : 169), bahwa anggaran penjualan dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya: 1. Faktor Pemasaran Luas pasar, apakah bersifat lokal, regional, nasional,atau internasional; keadaan persaingan, apakah bersifat monopoli, oligopoli, atau bebas; keadaan konsumen, bagaimana selera konsumen apakah konsumen akhir atau konsumen industri. 2. Faktor Keuangan Yang perlu diperhatikan perusahaan antara lain mengenai kemampuan modal kerja mendukung pencapaian target penjualanyang dianggarkan, seperti untuk membeli bahan baku, membayar upah, biaya promosi produk dan lain-lain. 3. Faktor Ekonomis Yang perlu diperhatikan perusahaan antara lain dengan meningkatnya laba (rentabilitas) atau sebaliknya. penjualan berarti meningkatkan 304
4. Faktor Kebijakan PerusahaanYaitu seperti kebijakan membuat produk dengan kualitas nomor satu sehingga kesempatan untuk menjual produk nomor dua dan nomor tiga menjadi tertutup 5. Faktor Perkembangan Penduduk Faktor perkembangan penduduk anggaran, misalnya meningkatkan konsumsi susu, pakaian, mainan dan lain-lain. juga mempengaruhi dapat peningkatan kelahiran Sedangkan ada dua faktor lagi yang akan disebutkan dan harus dipertimbangkan dalam penyusunan anggaran penjualan menurut Tendi Haruman dan Sri Rahayu (2007:45) yaitu 1. Faktor-faktor Internal a) Penjualan tahun-tahun yang lalu b) Kebijakan perusahaan yang berhubungan dengan masalah penjualan c) Kapasitas produksi yang dimiliki serta kemungkinan perluasannya d) Tenaga kerja yang tersedia baik jumlah maupun keahliannya e) Modal kerja yang dimiliki perusahaan f) Fasilitas lain yang menunjang 2. Faktor Ekternal a) Keadaan persaingan di pasar b) Posisi perusahaan dalam persaingan c) Tingkat perumbuhan penduduk d) Elastisitas permintaan terhadap harga barang yang dihasilkan. e) Kebijaksanaan-kebijaksanaan pemerintah yang berpengaruh 305
F. Periode Anggaran Penjualan Menurut Welsch Hilton dan Gordon (2000 : 175), ada dua jenis periode anggaran penjualan yaitu: 1. Anggaran Penjualan Jangka Panjang (Strategi Sales Plan) Anggaran penjualan yang waktunya sesuai dengan corporate plan, anggaran penjualan jangka panjang biasanya dalam jumlah tahunan dan menyangkut analisis mendalam mengenai potensi pasar di masa mendatang yang dapat diakibatkan oleh perubahan populasi, keadaan perekonomian dan lain-lain 2. Anggaran Penjualan Jangka Pendek (Tactical Sales Plan) Anggaran penjualan yang periodenya biasanya hanya mencangkup satu tahun atau dua belas bulan, lalu dirinci lagi dalam triwulan atau bulanan. Anggaran penjualan jangka pendek harus disusun berdasarkan daerah pertanggung jawaban dan pengendaliannya. untuk memudahkan perencanaan Setiap perusahaan akan membutuhkan anggaran untuk mencapai tujuan perusahaan sehingga manjemen perlu alat untuk melakukan perencanaan dan pengendalian. Anggaran penjualan adalah salah satu alat yang dapat digunakan oleh manajemen untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu memperoleh laba secara optimal. 306
BAB DELAPAN BELAS Pasar Dan Kebijakan Pemerintah 307
BAB DELAPAN BELAS PASAR DAN KEBIJAKAN PEMERINTAH A.Pengertian Pasar Pasar adalah tempat bertemunya calon penjual dan calon pembeli barang dan jasa. Di pasar antara penjual dan pembeli akan melakukan transaksi. Transaksi adalah kesepakatan dalam kegiatan jual-beli. Syarat terjadinya transaksi adalah ada barang yang diperjual belikan, ada pedagang, ada pembeli, ada kesepakatan harga barang, dan tidak ada paksaan dari pihak manapun. Barang dan jasa yang dijual menggunakan alat pembayaran yang sah seperti uang. Kegiatan ini merupakan bagian dari perekonomian. Ini adalah pengaturan yang memungkinkan pembeli dan penjual untuk item pertukaran. Persaingan sangat penting dalam pasar, dan memisahkan pasar dari perdagangan. Dua orang mungkin melakukan perdagangan, tetapi dibutuhkan setidaknya tiga orang untuk memiliki pasar, sehingga ada persaingan pada setidaknya satu dari dua belah pihak. Pasar bervariasi dalam ukuran, jangkauan, skala geografis, lokasi jenis dan berbagai komunitas manusia, serta jenis barang dan jasa yang diperdagangkan. 308
Dalam ilmu ekonomi, konsep pasar adalah setiap struktur yang memungkinkan pembeli dan penjual untuk menukar jenis barang, jasa dan informasi. Pertukaran barang atau jasa untuk uang adalah transaksi. Pasar peserta terdiri dari semua pembeli dan penjual yang baik yang memengaruhi harga nya. Pengaruh ini merupakan studi utama ekonomi dan telah melahirkan beberapa teori dan model tentang kekuatan pasar dasar penawaran dan permintaan. Ada dua peran di pasar, pembeli dan penjual. Pasar memfasilitasi perdagangan dan memungkinkan distribusi dan alokasi sumber daya dalam masyarakat. Pasar mengizinkan semua item yang diperdagangkan untuk dievaluasi dan harga. Sebuah pasar muncul lebih atau kurang spontan atau sengaja dibangun oleh interaksi manusia untuk memungkinkan pertukaran hak (kepemilikan) jasa dan barang. B. Unsur Atau Komponen Pasar Unsur-unsur pasar antara lain : 1. Penjual : orang yang menjual (barang dagangan yang berkali- kali dijual ) 2. Pembeli : memperoleh sesuatu dengan menukarnya dengan uang (membayar) 3. Barang dan jasa yang diperjualbelikan : barang yang diperdagangkan, untuk kemudian ditukar dengan uang 4. Alat pembayaran : alat yang digunakan oleh penjual maupun pembeli dalam pasar yang telah disepakati oleh keduanya, biasanya berupa uang, obligasi, saham, cek, dll. 5. Tempat : ruang (bidang, rumah, dsa) yang dipakai untuk melakukan sesuatu. 6. Sistem : Sistem adalah sekolompok item atau bagian-bagia yang saling berhubungan dan saling berkaitan secara tetap dalam membentuk satu kesatuan terpadu. Jadi dapat diartikan sistem pemasaran adalah kumpulan lembaga-lembaga yang 309
melakukan tugas pemasaran barang, jasa, ide, orang, dan faktor-faktor lingkungan yang saling memberikan pengaruh dan membentuk serta mempengaruhi hubungan perusahaan dengan pasarnya. 7. Perantara (agen) : Agen adalah pedagang yang membeli atau mendapatkan barang dagangannya dari distributor atau agen tunggal yang biasanya akan diberi daerah kekuasaan penjualan / perdagangan tertentu yang lebih kecil dari daerah kekuasaan distributor. Contoh seperti pedagang grosir beras di pasar induk kramat jati. 8. Distributor : Distributor adalah pedagang yang membeli atau mendapatkan produk barang dagangan dari tangan pertama atau produsen secara langsung. Pedagang besar biasanya diberikan hak wewenang wilayah / daerah tertentu dari produsen. Contoh dari agen tunggal adalah seperti ATPM atau singkatan dari agen tunggal pemegang merek untuk produk mobil. C. Syarat Pasar dan Kebijakan Pemerintah Syarat-syarat pasar adalah sebagai berikut : 1. Terdapat barang dan jasa yang akan diperjualbelikan. 2. Ada calon penjual dan calon pembeli yang saling berinteraksi untuk melakukan jual beli. kesepakatan 3. Terjadinya harga atas barang diperjualbelikan (antara penjual dan pembeli) Beberapa kegagalan mekanisme pasar diatas menyebakan perlunya campur tangan pemerintah dalam memperbaiki pengaturan kegiatan ekonomi. Campur tangan pemerintah dalam kegiatan ekonomi dapat dibedakan dalam tiga bentuk; 1. Membuat dan melaksanakan peraturan atau undang-undang. 310 yang
2. Secara langsung melakukan beberapa kegiatan ekonomi (membuat perusahaan). 3. Melakukan kebijakan fiskal dan moneter. Kebijakan moneter adalah kebijakan yang dijalankan oleh bank sentral untuk mengatur jumlah uang dalam perekonomian. Kebijakan fiskal adalah kebijakan pemerintah didalam memungut pajak dan membelanjakan pendapatan pajak tersebut untuk membiayai kegiatan- kegiatannya. Di dalam perekonomian kedua kebijakan ini digunakan oleh pemerintah untuk mencapai beberapa tujuan, yaitu: 1. Untuk mengatasi masalah-masalah pokok makro ekonomi yang timbul, yaitu masalah pengangguran, masalah kenaikan harga-harga dan masalah menciptakan pertumbuhan ekonomi yang memuaskan. 2. Untuk menjamin agar faktor-faktor produksi digunakan dan dialokasikan keberbagai kegiatan ekoomi secara efisien. 3. Untuk memperbaiki keadaan distribusi pendapatan yang tidak seimbang yang selalu tercipta di dalam masyarakat yang kegiatan-kegiatan ekonominya terutama diatur oleh sistem pasar bebas. D. Peran dan Fungsi Pemerintah Dalam Perekonomian Dalam upaya peningkatan kehidupan ekonomi, individu, dan anggota masyarakat tidak hanya tergantung pada peranan pasar melalui sektor swasta. Peran pemerintah dan mekanisme pasar (interaksi permintaan dan penawaran pasar) merupakan hal yang bersifat komplementer (bukan substitusi) dengan pelaku ekonomi lainnya. Pemerintah sebagai salah satu pelaku ekonomi (rumah tangga pemerintah), memiliki fungsi penting dalam perekonomian yaitu stabilisasi, alokasi, dan distribusi. Adapun sebagai berfungsi penjelasannya sebagai berikut 311
1. Fungsi pemerintah dalam menciptakan kestabilan ekonomi, sosial politik, hokum, pertahanan, dan keamanan. Stabilisasi, yakni fungsi 2. Fungsi Alokasi, yakni fungsi pemerintah sebagai penyedia barang dan jasa publik seperti pembangunan jalan raya, gedung sekolah, penyediaan fasilitas penerangan, dan telepon. 3. Fungsi Distribusi, yakni fungsi pemerintah dalam pemerataan atau distribusi pendapatan masyarakat. Perlunya peran dan fungsi pemerintah dalam perekonomian, yaitu sebagai berikut 1. Pembangunan ekonomi dibanyak negara umumnya terjadi akibat intervensi pemerintah baik secara langsung maupun langsung. Intervensi pemerintah diperlukan dalam tidak perekonomian untuk mengurangi dari kegagalan pasar (market failure) seperti kekakuan harga monopoli dan dampak negatif kegiatan usaha swasta contohnya pencemaran lingkungan. 2. Mekanisme pasar tidak dapat berfungsi tanpa keberadaan aturan yang dibuat pemerintah. Aturan ini memberikan landasan bagi penerapan aturan main, termasuk pemberian sanksi bagi pelaku ekonomi yang melanggarnya. Peranan pemerintah menjadi lebih penting karena mekanisme pasar saja tidak dapat menyelesaikan semua persoalan ekonomi. Untuk menjamin efisiensi, pemerataan dan stabilitas ekonomi, peran dan fungsi pemerintah mutlak diperlukan dalam perekonomian sebagai pengendali mekanisme pasar. Kegagalan pasar (market failure) adalah suatu istilah untuk menyebut kegagalan pasar dalam mencapai alokasi atau pembagian sumber daya yang optimum. Hal ini khususnya dapat terjadi jika pasar didominasi oleh para pemasok monopoli produksi atau konsumsi dan sebuah 312
produk mengakibatkan dampak sampingan (eksternalitas), seperti rusaknya ekosistem lingkungan. Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, negara atau pemerintah memiliki fungsi yang penting dalam kehidupan ekonomi, terutama yang berkaitan dengan penyediaan barang dan jasa. Barang dan jasa tersebut sangat diperlukan masyarakat dan disebut sebagai kebutuhan publik. Kebutuhan publik meliputi dua macam barang, yaitu barang dan jasa publik dan barang dan jasa privat. Adapun penjelasannya sebagai berikut : 1. Barang dan jasa yang pemanfaatannya dapat dinikmati bersama. Contoh barang dan jasa publik yaitu jalan raya, fasilitas kesehatan, pendidikan, air minum, dan penerangan. Dengan transportasi, pertimbangan skala usaha dan efisiensi, negara melakukan kegiatan ekonomi secara langsung sehingga masyarakat dapat lebih cepat dan lebih murah dalam memanfaatkan barang dan jasa tersebut. jasa publik adalah barang dan 2. Barang dan jasa privat adalah barang dan jasa yang diproduksi dan penggunaannya dapat dipisahkan dari penggunaan oleh orang lain. Contoh : pembelian pakaian akan menyebabkan hak kepemilikan dan penggunaan barang berpindah kepada orang yang membelinya. Barang ini umumnya diupayakan sendiri oleh masing-masing orang.\ 313
BAB SEMBILAN BELAS Kebiasaan Sosial Dan Kondisi Ekonomi
BAB SEMBILAN BELAS PASAR DAN KEBIJAKAN PEMERINTAH A. Pengertian Kebiasaan Sosial K tindakan yang ebiasaan social adalah pola-pola membedakan antara satu orang dengan orang lainnya. Pola-pola kehidupan sosial yang khusus seringkali disederhanakan dengan istilah budaya. Sementara itu, gaya hidup tergantung pada bentuk-bentuk kultural, tata krama, cara menggunakan barang-barang, tertentu yang merupakan karakteristik suatu kelompok. tempat dan waktu Kebiasaan social merupakan gaya hidup yang menurut (Kotler, 2002:192) adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Kebiasaan social menggambarkan ―keseluruhan diri seseorang‖ dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Kebiasaan sosial juga menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana membelanjakan uangnya, dan bagaimana mengalokasikan waktu dalam kehidupannya, juga dapat dilihat dari aktivitas sehari-harinya dan minat apa yang menjadi kebutuhan dalam hidupnya. 315
B. Bentuk - bentuk Kebiasaan Sosial Menurut Chaney (dalam Idi Subandy,1997) ada beberapa bentuk gaya hidup, antara lain: 1. Industri Gaya Hidup Dalam abad gaya hidup, penampilan-diri itu justru mengalami estetisisasi, ―estetisisasi kehidupan sehari-hari‖ dan bahkan tubuh/diri (body/self) pun justru mengalami estetisisasi tubuh. Tubuh/diri dan kehidupan sehari-hari pun menjadi sebuah proyek, benih penyemaian gaya hidup. ―Kamu bergaya maka kamu ada!‖ adalah ungkapan yang mungkin cocok untuk melukiskan kegandrungan manusia modern akan gaya. Itulah sebabnya industri gaya hidup untuk sebagian besar adalah industri penampilan. 2. Iklan Gaya Hidup. Dalam masyarakat mutakhir, perusahaan (korporasi), para politisi, individu-individu semuanya terobsesi dengan citra. Di dalam era globalisasi informasi seperti sekarang ini, yang berperan besar dalam membentuk budaya citra (image culture) dan budaya cita rasa (taste culture) adalah gempuran iklan yang menawarkan gaya visual yang kadang- kadang Iklan dan merepresentasikan gaya hidup dengan menanamkan secara halus (subtle) arti pentingnya citra diri untuk tampil di muka publik. Iklan juga perlahan tapi pasti mempengaruhi pilihan cita rasa yang kita buat. berbagai mempesona memabukkan. 3. Public Relations dan Journalisme Gaya Hidup. Pemikiran mutakhir dalam dunia promosi sampai pada kesimpulan bahwa dalam budaya berbasis-selebriti (celebrity based-culture), para selebriti membantu dalam pembentukan identitas dari para konsumen kontemporer. Dalam budaya identitas menjadi suatu sandaran ―aksesori konsumen, 316
fashion‖. Wajah generasi baru yang dikenal sebagai anak-anak ini dianggap seperti E-Generation, menjadi terbentuk melalui identitas yang diilhami selebriti (celebrity- inspired identity)-cara mereka berselancar di dunia maya (Internet), cara mereka gonta-ganti busana untuk jalan-jalan. Ini berarti bahwa selebriti dan citra mereka digunakan momen demi momen untuk membantu konsumen dalam parade identitas. 4. Gaya Hidup Mandiri sekarang Kemandirian adalah mampu hidup tanpa bergantung mutlak kepada sesuatu yang lain. Untuk itu diperlukan kemampuan untuk mengenali kelebihan dan kekurangan diri sendiri, serta berstrategi dengan kelebihan dan kekurangan tersebut untuk mencapai tujuan. Nalar adalah alat untuk menyusun strategi. Bertanggung jawab maksudnya melakukan perubahan secara sadar dan memahami betuk setiap resiko yang akan terjadi serta siap menanggung resiko dan dengan kedisiplinan akan terbentuk gaya hidup yang mandiri. Dengan gaya hidup mandiri, budaya konsumerisme tidak lagi memenjarakan manusia. Manusia akan bebas dan merdeka untuk menentukan pilihannya secara bertanggung jawab, serta menimbulkan inovasi-inovasi yang kreatif untuk menunjang kemandirian tersebut. 5. Gaya Hidup Hedonis Gaya hidup hedonis adalah suatu pola hidup yang aktivitasnya untuk mencari banyak menghabiskan waktu di luar rumah, lebih banyak bermain, senang pada keramaian kota, senang membeli barang mahal yang disenanginya, serta selalu ingin menjadi pust perhatian. kesenangan, seperti lebih 317
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa bentuk dari suatu gaya hidup dapat berupa gaya hidup dari suatu penampilan, melalui media iklan, modeling dari artis yang diidolakan, gaya hidup yang hanya mengejar kenikmatan semata sampai dengan gaya hidup mandiri yang menuntut penalaran dan tanggung jawab dalam pola perilakunya. C. Faktor yang Mempengaruhi Kebiasaan Sosial Amstrong (dalam Nugraheni, 2003) menyatakan bahwa terdapat dua faktor yang mempengaruhi gaya hidup, yaitu dari dalam diri individu (internal) dan luar (eksternal). 1. Faktor internal a) Sikap Sikap berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap sesuatu. Melalui sikap, individu memberi respon positif atau negatif terhadap gaya. b) Pengalaman dan pengamatan Pengalaman mempengaruhi pengamatan sosial dalam tingkah laku. Pengalaman diperoleh dari tindakan di masa lalu. Hasil dari pengalaman sosial membentuk pandangan terhadap suatu objek. c) Kepribadian Kepribadian adalah konfigurasi karakteristik individu dan cara berperilaku yang menentukan perbedaan perilaku dari setiap individu. d) Konsep diri Konsep diri sebagai inti dari pola kepribadian akan menentukan perilaku individu dalam menghadapi permasalahan hidupnya. e) Motif 318
Jika motif seseorang terhadap kebutuhan akan prestise itu besar, maka akan membentuk gaya hidup yang cenderung mengarah kepada gaya hidup hedonis. f) Persepsi Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambar yang berarti mengenai dunia. 2. Faktor eksternal a) Kelompok referensi Kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Pengaruh- pengaruh tersebut akan menghadapkan individu pada perilaku dan gaya hidup tertentu. referensi adalah kelompok b) Keluarga Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku individu. Hal ini karena pola asuh orang tua akan membentuk langsung anak kebiasaan mempengaruhi pola hidupnya. yang secara tidak c) Kelas sosial Kelas sosial juga mempengaruhi gaya hidup. Ada dua unsur pokok dalam sistem sosial pembagian kelas dalam masyarakat, yaitu kedudukan dan peran. Hierarki kelas sosial masyarkat menentukan pilihan gaya hidup. d) Kebudayaan 319
Kebudayaan pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan kebiasaan-kebiasaan yang diperoleh individu sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan terdiri dari segala sesuatu yang dipelajari dari pola-pola perilaku yang normatif, meliputi ciri-ciri pola pikir, merasakan dan bertindak. yang meliputi D. Definisi Status Ekonomi Status adalah posisi/peringkat yang didefenisikan secara social yang diberikan kepada kelompok/anggota oleh orang (Rubbins P. Stephen, 2007: 321). Ekonomi berasal dari bahasa yunani yaitu, Aekonomidyang merupakan gabungan dari kata aikos dan nomas.Aikosa dalah rumah tangga, sedangkan nomas adalah aturan, jadi ekonomi adalah ilmu yang mengatur rumah tangga (Aristoteles dikutip Yudistira, 2001). Status ekonomi adalah kedudukan seseorang atau keluarga dimasyarakat berdasarkan pendapatan perbulan. Status ekonomi dapat dilihat dari pendapatan yang disesuaikan dengan harga barang pokok(Kartono, 2006).Status ekonomi keluarga adalah kemampuan perekonomian suatu keluarga dalam memenuhi setiap kebutuhan hidup seluruh anggota keluarga (Sumardi dan Dieter, 2005).Status ekonomi adalah kedudukan atau posisi seseorang dalam masyarakat, status social ekonomi adalah gambaran tentang keadaan seseorang atau masyarakat yang ditinjau dari segi social ekonomi, gambaran itu seperti tingkat pendidikan, pendapatan, dan sebagainya. Status ekonomi kemungkinan besar pembentuk gaya hidup keluarga (Soetjiningsingsih,2004). 320
Tingkat ekonomi seseorang berhubungan erat dengan berbagai masalah kesehatan (Notoadmojo.S, 2007: 21). Orang dengan tingkat ekonomi terhadap pemenuhan kebutuhan dasar yang menunjang kehidupannya dan kehidupan keluarganya. Sebaliknya orang dengan tingkat ekonomi tinggi akan mempunyaikesempatan lebih besar dalam menempuh pendidikan dimana orang dengan tingkat ekonomi tinggi akan lebih mudah menerima informasi sehingga makin banyak pula pengetahuan yang dimiliki sehingga makin banyak pula pengetahuan yang dimiliki sehingga akan memperhatikan kesehatan diri dan keluarga. rendah akan lebih berkosentrasi E. Klasifikasi dan Faktor yang Mempengaruhi Status Ekonomi 1. Pekerjaan (pekerjaan utama misalnya pekerjaan pertanian dan pekerjaan tambahan misalnya pekerjaan musiman). 2. Pendapatan keluarga (gaji, indusri rumah tangga, pertanian pangan, non pangan, utang). 3. Kekayaan yang telihat seperti tanah, jumlah ternak, perahu, mesin jahit, kendaraan, radio, TV, dll. 4. Pengeluaran atau anggaran pakaian, menyewa, minya pendidikan, transportasi, rekreasi, hadiah/persembahan). 5. Harga makanan yang tergantung pada pasar dan variasi (penegluaran untuk makan, listrik, tau bahan bakar, musiman. Menurut Friedman 2004 faktor yang mempengaruhi ekonomi seseorang yaitu : 1. Pendidikan Pendidikan berarti bimbingan yang diberikan oleh seseorang terhadap perkembangan orang lain menuju kearah suatu cita- cita tertentu. Makin tinggi tingkat pendidikan seseorang maka makin mudah memperoleh perkerjaan, sehingga makin banyak pula hasil yang diperoleh. Sebaliknya pendidikan yang 321
kurang akan menghambat sikap seseorang terhadap nilai yang baru dikenal. 2. Perkerjaan Perkerjaan adalah symbol status seseorang dalam masyarakat. Perkerjaan adalah jembatan untuk memperoleh uang dalam memenuhi kebutuhan hidup dan untuk mendapatkan pelayanan kesehatan yang diinginkan. 3. Keadaan ekonomi Kondisi ekonomi yang rendah tidak dapat mendorong seseorang untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. 4. Pendapatan Pendapatan adalah hasil yang diperoleh dari kerja atau usaha yang telah dilakukan. Pendapatan akan mempengaruhi gaya hidup seseorang. Orang atau keluarga yang mempunyai ststus ekonomi atau pendapatan lebih tinggi akan mempratikan gaya hidup yang mewah misalnya lebih konsumtif karna mampu membeli semua yang dibutuhkan bila dibandingkan dengan status ekonomi yang ke bawah. Klasifikasi Tingkat Penghasilan a) Menurut Aristoteles dibagi menjadi 3 golongan : Golongan sangat kaya merupakan kelompok terkecil dalam masyarakat. Mereka terdiri dari pengusha, tuan tanah dan bangsawan.\ Golongan kaya merupakan golongan yang cukup banyak terdapat didalam masyarakat. terdiri dari para pedagang dan Mereka sebagainya. Golongan miskin merupakan terbanyak dalam masyarakat. kebanyakan rakyat biasa. golongan Mereka 322
b) Friedman (2004) tingkat penghasilan seseorang dibagi menjadi 3 kelompok yaitu: Pengahasilan tipe kelas atas > Rp. 1.000.000/bulan Pengahasilan tipe kelas menengah Rp 500.000-1.000.000/bulan Penghasilan 500.000/bulan\ Penghasilan 500.000/bulan\ Tingkat penghasilan menurut Saraswati (2009) : Golongan atas (> Rp. 2.000.000/bulan) Golongan menengah (Rp. 1.000.000- 2.000.000/bulan) Golongan bawah (< Rp. 1.000.000/bulan) c) Geimar dan lasorte (1964) dalam friedman (2004) membagi keluarga terdiri dari 4 tingkatan ekonomi: Adekuat menyatakan uang yang dibelanjakan atas dasar suatu permohonan bahwa pembiayaan adalah tanggung jawab orang tua. Keluarga menganggarkan dan mengatur biaya secara ralistis. Marginal Miskin Sangat Miskin 323
DAFTAR PUSTAKA Ade, Octavia dan Erida, 2012. Model Marketing Orientation Export Batik.Lembaga Penelitian Universitas Jambi. Ade Octavia, Erida dan Ade Titi Nifita, 2013. Analisis Persepsi Konsumen terhadap posisi kompetitif Batik Jambi dan Batik Jawa, Lembaga Penelitian Universitas Jambi. Barbara, Santa, 2010. The Effect of Market Orientation on Innovation Speed and New Product Performance. Journal of Businnes dan Industrial Marketing, vol.25 11.7 pg.501 Bhuian, Shahid,N dan Gader-Abdul Abdullah, 1997. Market Orientation In The Hospital Industri. Marketing Health Service; 37-44 Boyd, Harper W, Orville C Walker dan Jean-Claude Larreche, 2000. Marketing Management, Erlangga. Jakarta. Cadogan dan Dimantopaulus, 1995. Market Orientation Construct Integration and Internationazation. Journal of Strategic . 3: 41-60 Chang ,Tung Jong dan Chen Su Jan, 1998. Is There A Direct Effect of Market Orientation on Business Performance. Journal of Service Marketing. 1; 246-264. Cravens, David,W, 1997. Strategic Marketing, Trivus Mirris Higher Education Group Inc Company. 324
Day, George S dan Wensley,Robin , 1995. Assesing Advantage: A Frame Work of Diagnosing competitive Superiority, Butterwoth Heinemann,L.td Despandhe, Rohit dan Gerald Zaltmsn, 1993. Factors Afecting The Use of Market Research Information A Path Analysis. Journal of Marketing Research. 19: 14-31 Engel, James F (1999) Perilaku Konsumen. Binarupa Aksara, Jakarta. Frans M.Royan dan Roy Kurniawan, 2011. Kiat Sukses Merancang dan `Mengaplikasikan Marketing Plan, Pt.Elex Media Computindo, Jakarta. Gitosudarmo, Indriyo. 1999. Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: BPFE. Han, Jin K ; Nanwoon Kun dan Rajendran K Srivasta, 1998. Market Orientation and Organizational Performance. Is Inovation a missing Link ?. Journal of Marketing.62: 40-45. Kohli,K.Ajay dan Jaworski.J.Bernand,1990. Market Orientation: The Construct.Research Proposition Implication, Journal of Marketing,54: 1-18. and Managerial Kohli,K.Ajay, Jaworski, MARKOR : A Measure J.Bernard dan Kumar, Ajith, 1993. of Marketing Orientation. Journal of Marketing Research,30:467-777. Kotler, Philip, 2005. Marketing Management. Prentice Hall. Lupiyoadi, Rambat, (Teori dan 2001. Manajemen Jasa Praktek), Salemba Empat, Jakarta. Pemasaran Loudon dan Delabbita, 1999. Consumer Behavior, Prentice Hall. 325
Mangkunegara, 2005. Perilaku Konsumen. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Malhotra ,2006, Marketing Research.Prentice Hall Murray, James Y, Gerald Young Gao,2011. Market Orientation and Performance of Export Ventures: The Process Through Marketing Capabilities and Competitive Advantages. Academy of Marketing Science Journal Grenvale. Vol.39 p.252 Nararro,Antonio, Fransisco J Acedo, Fernando Cosada dan Emilio Ruzo, 2011. Integrated Model of Export Activity: Analysis of Heterogencity in Managers Orientation and Perception on Strategic Marketing Management in Foreign Markets. Journal of Marketing Theory and Practice, vol.19 p.187 Qureshi,Shahid dan Antecedent and Outcome Jan Kratzer, 2011. An Investigation of of Marketing Capabilities Empirical Study of Small Technology-Based Firms Germany. of Entrepreneurship,vol.14 p.49 in Entrepreneur Firms: An in and Journal Small Business Schiffman, Leon G dan Leslie,Kanuk, 2004. Perilaku Konsumen ,PT.Indeks Gramedia,Jakarta Sofjan, Assauri,2011. Marketing Creating and Adding Customer Value for Sustaining Competitive Advantage, Manajemen Usahawan Indonesia Vol.40 N0.5. 326
PENULIS 1 PROFIL PENULIS Dr. Marissa Grace Haque-Fawzi, S.H., M.Hum., M.B.A., M.H., MSi lahir 15 Oktober 1962, Sudah Menikah, BerAgama Islam. Profesi Dosen tetap dan peneliti, di IBS (Indonesia Banking School) yang dimiliki oleh Yayasan BI (Bank Indonesia) sebagai bank sentral Indonesia Pekerjaan Lain : Penulis, Aktris, Photo Model PendidikanS3 : Dr (Doktor), IPB (Institut Pertanian Bogor) dari Program PSL (Pusat Studi Lingkungan), Konsnetrasi Sistem Lingkungan; S2 : M.Hum (Magister in Humaniora), Universitas Katolik Atmajaya, LTBI (Linguistik TErapan Bahasa Inggris), Spesialisasi PEngajaran Bahasa Inggris untuk Anak Tunarungu 2 S2 : M.B.A (Magister in Business (Universitas Administration), UGM (Fakultas Gadjah Mada), Ekonomika dan Bisnis), Jurusan Marketing Strategic S2 : M.H (Magister Hukum), UGM (Universitas Gadjah Mada), FH (Fakultas Hukum), Jurusan Hukum Bisnis S2 : M.Si (Magister Indonesia), (Universitas Sains), UI PSKTTI (Pusat Studi Kajian Timur Islam, Konsentrasi Tengah 327 FEB dan
Ekonomi Syariah S1 : S.H (Sarjana Hukum), Universitas Trisakti, Fakultas Hukum, Jurusan Perdata. Berbagai prestasi dan profesi telah diraih sejak tahun 1981, dan telah bermain di dalam 25 buah judul film, dua di antaranya diproduksi sendiri dengan judul ―Sepondok Dua Cinta‖ dan ―Yang Tercinta‖, dan menjadi model iklan untuk puluhan produk dan jasa. Menjadi Aktris Pembantu Wanita Terbaik pada FFI 1985 sebagai Pemenang Piala Citra di Bandung dalam film berjudul ―Tinggal Landas Buat Kekasih‖ arahan Sutradara Sophan Sophiaan (alm) di film yang mempertemukan dengan Ikang Fawzi (Drs. Ahmad Zulfikar Fawzi, MBA) sebagai aktris pendukung yang kini menjadi suami, dan menjadi Best Actress pada FFAP (Asia Pacific Film Festival) ke 62 di Taipei, Taiwan, dalam Film berjudul ―Matahari Matahari‖ arahan sutradar Arifin. C. Noor (alm). Diluar itu juga terlibat sebagai pemain drama TV, produk spoke komersial, dan narasumber berbagai bidang pendidikan, kesejahteraan perempuan, ekonomi kecil dan mikro (UKM dan UMKM) sesama aktor dan person berbagai semisal 328
syariah, kesehatan, gizi keluarga, serta pendidikan anak usia dini (PAUD). Pada tahun 2004 menjadai Anggota DPR RI dari Fraksi PDI Perjuangan dan pada tahun 2006 menjadi kandidat Wakil Gubernur Banten, pernah seorang terdaftar sebagai pengurus di struktur PAN (Partai Amanat Nasional) sekarang dengan posisi non-aktif (sedang cuti berpolitik). Pernah memiliki usaha dibidang rumah produksi PT. Rana Artha Mulia Film (Saya Anak dan PT. SAI Films Indonesia) yang membuat film layar lebar, film dokumenter, iklan TV, iklan penyuluhan, dan lain sebagainya. Kini aktif berorganisasi di: (1) MES (Masyarakat Ekonomi Syariah); dan (2) IAEI (Ikatan Ahli Ekonomi Islam). Kini aktif sebagai dosen dan mengajar dengan homebase di IBS (Indonesia Banking School) dan telah memiliki JJA di posisi 3D NIDN dengan (Lektor) dan sedang mengurus menjadi 4A (Lektor Kepala). Juga mengajar sebagai pengampu tamu di IEF (Islamic Economic and Finance) Universitas Trisakti juga di Universitas YARSI, PERBANAS, UIB (Universitas Internasional Batam), FEB INAIS UIN Syarif Hidayatullah, salah Jakarta, termasuk 329
PENULIS 2 (Institut Agama Islam Sahid) dan UMJ (Universitas Muhammadiyah Jakarta) untuk Fakultas Ekonomi dan Bisnis dan Fakultas Hukum. Aktif juga menulis buku non-ajar dengan target setahun lahir dua buku. Antara lain: Jawa dan Halal di Thailand (2018), Batik Lukis Basu SD (2012), IMF ala Indonesia: 3 Potret Lembaga Keuangan Mikro Syariah (2012), Membangun Gerakan BMT Indonesia (2011), Strategi Bisnis Untuk BMT (2011), Undang-undang Republik Indonesia No. 23 Tahun 2004 Penghapusan Kekerasan dalam Rumah (2005), Bahasa Kasih: Tangga Memahami Masalah Ketunarunguan (2005), Aminah (1999). Indonesia 330
Dr. Ahmad Syarief Iskandar, SE., tanggal 27 MM., Nopember 1978. Penulis merupakan alumni S3 Universitas Hasanuddin Makassar. Saat ini aktif mengajar di Institut Agama Islam Negeri Palopo pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam. Penulis merupakan seorang peneliti, dan dan analis manajemen strategi, serta saat ini menjabat sebagai Wakil Rektor bidang Administrasi Umum, Keuangan dan Perencanaan di Institut Agama Islam Negeri Palopo. Beberapa karya yang pernah dihasilkan adalah: Customer oleh dan Relationship Management Pengaruhnya Loyalitas Nasabah pada Bank Rakyat Indonesia (BRI) Syariah Kantor Cabang Pembantu (KCP) Kota Palopo (2018), of Microfinance, The and Interest the Location Business Development of Micro, Small and Medium Enterprises (2019), The role of service marketing mix on the to choose a school: an decision empirical study on elementary schools (2021), dan The effect of psychological capital on performance through the role of career engagement: Evidence lahir di Palopo penulis terhadap Influence in Entrepreneurship on 331
from Indonesian public organizations (2022) 332
PENULIS 3 PENULIS 4 Dr. Heri Erlangga, S.Sos., M.Pd L Lahir Serang, 14 Juni 1970 7 beralamatkan Jalan Lengkong Besar No. 68 Bandung 10 Nomor Telepon/Faks 11 Lulusan Mata Kuliah yang Diampu 1. Filsafat Bisnis 2 Kepemimpinan Bisnis 3 Kewirausahaan 4 Perilaku Organisasi Bisnis. S-1 Universitas Pasundan jurusan Administrasi Negara, S2 Universitas Pendidikan Pendidikan, Administrasi Universitas Indonesia, Pendidikan jurusan Indonesia Administrasi Pendidikan 022-4205945 S3 333
Ir. H. Nurjaya., Bekasi,07 Lahir SE.,MM, September beralamatkan 1971, BTN Pasir sembung blok D 35 RT 03/11 Sirnagalih Cilaku Cianjur Jawa Barat 42285 Pendidikan Sekolah Dasar 1977 - 1983 SDN Karyasari Cabangbungin Bekasi Jawa Barat SMP 1983 - 1986 SMPN Cabangbungin Bekasi Jawa Barat SMU 1986 - 1989 SPP - SPMA Maja Majalengka Jawa Barat Sarjana (S1) 1. 1995-1999 STIE Penguji Jurusan Sukabumi Manajanen program sarjana (Strata 1 /SE) dengan Skripsi Hubungan Kemitraan Petani Sayuran dengan Pendapatan Perkapita (studi kasus pada petani sayuran di desa Cipanas : Cianjur 2. 1998 - 2000 Universitas Bandung Raya Fakultas Pertanian Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian (Strata I /Ir.) dengan skripsi Hubungan antara Intensitas Penyuluhan Pertanian Teknologi dengan Budidaya Cabai Merah (capsicum annum L) (kasus pada petani cabai merah yang menggunakan mulsa plastik hitam perak di desa Ciguha DR. Jawa Barat) Email Penerapan 334
PENULIS 5 Kec. Sukanagara Kab. Cianjur. 2003 Magister Universitas ARS Internasional Bandung Program Magister Manajemen/Strata 2 (MM) dengan Tesis Hubungan antara Kualitas Pelayanan Loyalitas dengan Konsumen PT. Tani Unggul Sarana. Doktor(S3) 2013 - 2019 Universitas Pasundan Program Doktor Ilmu Ekonomi/Strata 3 (DR) dengan Disertasi Pengaruh Sumber Daya Inti, Sumber Daya Kritikal, Market Based Terhadap Nilai Pelanggan Dan Kepuasan Pelanggan Serta Implikasinya pada Loyalitas Pelanggan Pada UMKM Produk Gula Aren (S2) 2001
335
Denok Sunarsi, S.Pd., M.M., CHt lahir di Bandung, 29 November 1979, mengajar di Universitas Pamulang, Fakultas Ekonomi Bisnis, Program Studi Manajemen dengan matakuliah berfokus pada bidang ilmu Manajemen Sumber Daya Manusia Saat ini penulis sedang menempuh pendidikan pada Program Doktor Ilmu Manajemen di Universitas Pasundan. 336
337