BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi, khususnya internet, telah membawa dampak besar pada dunia perdagangan dan konsumsi. Belanja online, terutama melalui platform marketplace, telah menjadi salah satu tren utama dalam dunia e-commerce. Setiap tahun, tren belanja online terus meningkat sebagai kebiasaan masyarakat Indonesia. Belanja online menjadi sangat populer selama pandemi, dan terus menjadi salah satu media belanja populer di Indonesia hingga 2022. Meningkatnya kebiasaan belanja online mendorong pengembangan platform belanja online seperti Shopee, yang sangat disukai oleh anak muda di Indonesia, terutama Gen Z. Generasi Z memiliki pengaruh besar terhadap kegiatan belanja online. Besarnya pengaruh generasi Z terhadap kegiatan belanja online dikarenakan generasi Z sebagai konsumen dikenal memiliki kecenderungan dalam berperilaku implusif jika dibandingkan kelompok usia diatasnya, sehingga generasi Z merupakan generasi yang memiliki potensi tinggi melakukan pembelian implusif (Purnomo & Ramadania, 2021). Generasi Z dikenal sebagai generasi yang cenderung memiliki karakter hedonis, konsumtif, serta boros (Venia et al., 2021). Shopee saat ini menjadi situs e-commerce kategori marketplace dengan jumlah pengunjung tertinggi di Indonesia, menurut data Similarweb. Situs Shopee menerima 237 juta kunjungan pada September 2023, peningkatan sekitar 38% dari posisi awal tahun (year-to-date/ytd). Pertumbuhan pengunjung Shopee jauh melampaui pertumbuhan situs pesaing utamanya, Tokopedia, Lazada, Blibli, dan Bukalapak. Pada September 2023, situs Tokopedia mencatat 88,9 juta kunjungan, penurunan 31% dari awal tahun (ytd). Pada periode yang sama, perolehan Lazada turun 48% (ytd)
menjadi 47,7 juta kunjungan, dan perolehan Blibli turun 1% (ytd) menjadi 28,9 juta kunjungan. Bukalapak mencatat penurunan 44% (ytd) menjadi 11,2 juta kunjungan. (databoks.katadata.co.id, 2023) Perkembangan gaya hidup manusia dari waktu ke waktu mengalami perubahan. Sebagian besar masyarakat Indonesia, khususnya Gen Z memiliki sikap hedon dalam kehihidupnya. Menurut Pew Research Center(2020), Generasi Z adalah kelompok orang yang lahir setelah tahun 1997. Mereka tumbuh dalam era teknologi dan internet, dan sering digambarkan sebagai lebih terbuka terhadap keragaman dan memiliki pandangan sosial yang lebih progresif. Selain kepraktisan berbelanja online, belanja di platform marketplace seperti shopee juga menjadi aspek hiburan yang sering disebut sebagai hedonic shopping. Gaya berbelanja seseorang ditentukan oleh motivasi berbelanja dimana seorang konsumen yang memiliki motivasi hedonis yang tinggi, kemungkinan gaya belanjanya juga semakin berlebihan (S. Wahyuni et al., 2022). Shopee telah menjadi salah satu platform perdagangan paling populer di Indonesia, terutama di kalangan Gen Z yang tumbuh dalam era teknologi digital. Generasi Z dikenal sebagai generasi yang sering disebut sebagai "generasi internet" karena lebih aktif menggunakan internet dan platform media sosial (Sutarno, dkk, 2022). Selain terbiasa berkomunikasi secara diam-diam, Generasi Z juga memanfaatkan internet untuk melakukan pembelian online (Citra, dkk, 2022). Generasi Z adalah orang-orang yang lahir dari tahun 1997 - 2012. Generasi Z adalah mereka yang saat ini berusia 9-26 tahun. Mereka lahir ditengah perkembangan teknologi yang maju pesat dan tumbuh seiring perkembangan teknologi dan ikut serta menikmati perkembangan teknologi yang terjadi. Shopee telah menjadi platform marketplace yang sangat populer di indonesia, terutama di kalangan generasi Z (Gen Z) yang tumbuh dalam era teknologi digital. Shopee,
menawarkan dua fitur yang sangat memengaruhi perilaku konsumen terutama bagi generasi Z dalam shopping yaitu live streaming. Live Streaming Shopee Live adalah fitur yang memungkinkan penjual untuk membuat sesi live streaming menjual toko dan produk mereka secara real-time. Live streaming dapat menarik konsumen untuk berbelanja secara impulsif, terutama ketika mereka melihat barang murah. Melalui riset Populix(2023) yang bertajuk "Understanding Live Streaming Shopping Ecosystem inIndonesia" pada bulan Juni lalu, menunjukkan 69 persen responden memilih Shopee Live sebagai fitur live streaming yang paling sering digunakan oleh masyarakat Indonesia, jauh melampaui live streaming di platform lainnya, termasuk TikTok Live. Untuk vendor yang ingin meningkatkan penjualan, live streaming adalah strategi pemasaran yang bagus, terutama untuk merek lokal dan UMKM. Dengan menggunakan latar belakang dan pencahayaan video yang baik dan jelas, diskon dan hadiah, dan properti atau host yang menarik, Shopee Live membantu penjual menampilkan produk mereka secara langsung. 2023) Sumber : Gambar 1. 1 Survey Populix
Survei yang dilakukan pada bulan Mei 2023 pada 506 orang berusia 17 hingga 45 tahun menemukan bahwa 69% responden mengatakan bahwa Shopee Live adalah fitur live streaming yang paling sering digunakan oleh orang Indonesia. Ini jauh melampaui para pesaingnya, TikTok Live (25%), Tokopedia Play (4%), dan LazLive (2%). Selain itu, Shopee Live adalah fitur live streaming yang paling diingat oleh orang Indonesia, dengan hasil 60 responden. 2023). Salah satu fenomena yang muncul dari pengguna marketplace shopee adalah impulse buying atau pembelian impulsif. Perilaku pembelian impulsif merupakan suatu kondisi perasaan mendesak yang dialami oleh seseorang dalam membeli suatu barang, yang mana perasaan tersebut muncul dengan mendadak dan tidak bisa dilawan (Wijaya and Oktarina, 2019). Pembelian impulsif atau impuls buying merupakan suatu tindakan dimana konsumen secara tidak sadar membeli suatu produk atau jasa tanpa mempertimbangkan atau berniat membelinya sebelum banyak faktor pendukung yang melakukan pembelian impulsif seperti diskon, brand image suatu produk atau marketplace mereka menampilkan produk yang ada di etalase toko (Wonggo et al., 2020). Dengan hanya berdiam diri di rumah dan menggunakan jaringan data/wifi konsumen tersebut sudah bisa mengakses aplikasi shopee pada smartphone dan sudah bisa melihat berbagai macam produk pada aplikasi tersebut. Consumen cenderung membeli produk secara impulse secara online melalui berbagai platform yang tersedia (Wu et al., 2021)dibandingkan dengan pembelian offline,. Hal ini dikarenakan kemampuan teknologi yang memungkinkan proses belanja menjadi lebih mudah; dapat dilakukan tanpa batasan waktu dan tempat (Akram et al., 2018). Pembelian impulse dapat terjadi karena kondisi yang memengaruhi keadaan afektif dan kognitif individu (Chan et al., 2017). Keadaan tersebut dapat terbentuk dari faktor internal maupun eksternal (Iyer et al., 2019). Faktor
internal mengacu pada sifat atau karakteristik individu, seperti kecenderungan pembelian impulse dan motivasi pembelian hedonistik, sedangkan faktor eksternal adalah eksternal dari individu, yang dapat berupa penawaran atau promosi dan media belanja yang digunakan (Chan et al., 2017). Dengan fenomena pembelian konsumen yang terjadi di Internet saat ini, kita melihat bahwa pembelian impulsif semakin meningkat, selain kemudahan mendapatkan informasi produk di smartphone, munculnya promosi menarik yang secara teratur muncul di notifikasi smartphone yang mempengaruhi dan merangsang keinginan konsumen untuk membeli segera dari berbagai kalangan terutama sekali perempuan. Penting untuk memahami berbagai faktor yang dapat menyebabkan perilaku pembelian impulsif. Beberapa faktor yang mempengaruhi konsumen melakukan impulse buying antara lain promosi, lingkungan toko, windows display, tampilan barang dagangan, tingkat pendapatan dan kartu kredit (Vishnu., et al, 2013). Dan hasil yang diperoleh adalah tingkat pendapatan dan tampilan barang dagangan memberikan faktor yang paling besar terhadap impulse buying. Menurut (Akram, et.al, 2018) impulse buying dipengaruhi oleh Scarcity, serendipity information, social shopping, adventure shopping, value shopping, relaxation shopping dan idea shooping, dimana faktor yang paling dominan mempengaruhi impulse buying adalah serendipity. Dalam hal ini, terdapat faktor penting yang dapat mempengaruhi impulse buying pada platform marketplace shopee, yakni hedonic shopping. Menurut Menurut (Horváth & Adıgüzel, 2018) Hedonic Shopping Motivation diartikan sebagai faktor dari perilaku berbelanja yang menggiring konsumen ke area pemasaran untuk memuaskan kebutuhan internalnya. Konsumen tidak hanya membeli untuk memenuhi kebutuhan mereka melainkan karena alasan hedonis. Hedonic Shopping Motivation merupakan suatu usaha menemukan kesenangan tersendiridan
bagimana cara konsumen untuk memenuhinya. Sebagian besar konsumen yang mengalami rangsang emosional seringkali memiliki pengalaman berbelanja yang hedonis (Hursepuny & Oktafani, 2018). Ketika seseorang berada di pusat perbelanjaan, kecenderungan hedonis ini sering muncul dengan sendirinya. Menurut Arnold dan Reynold (2003) hedonic shopping motivations adalah dorongan berbelanja karena adanya keinginan untuk merasakan kesenangan pada saat menelusuri tempat perbelanjaan, menghilangkan stres atau melupakan masalah yang dimiliki, dapat berkomunikasi dengan orang lain, dan mempelajari tren serta berbagai pengalaman personal dan sosial lainnya. Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa motif belanja hedonic dapat dipahami sebagai motif belanja hanya untuk hiburan, menghilangkan rasa stres dan mencari kepuasan tersendiri dengan melakukan pembelian, hal ini berhubungan dengan Gen Z yang mana kalangan generasi ini relatif mencari kesenangan saat berbelanja. Beberapa penelitian juga menyatakan bahwa nilai belanja hedonis berpengaruh terhadap impulse buying seperti penelitian Zayusman & Septrizola, (2019) yang menunjukkan hedonic shopping mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Penelitian Yunie Amalia (2017), juga menunjukkan hedonic shopping mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Dan penelitian Hursepuny & Oktafani, (2018) yang menyatakan hedonic shopping motivation mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Dalam penelitian ini, penulis akan menggunakan enam indikator hedonic shopping motivation yang diidentifikasi oleh Arnold dan Reynold (2003) untuk mengukur tingkat hedonis konsumen. Parameter hedonic shopping dikеmbаngkаn olеh Аrnold & Rеynolds (2003) terdiri dari
adventure shopping, social shopping, idea shopping, value shopping dan relaxion shopping yang yang akan dibahas lebih lanjut dalam penelitian ini. Dari hasil pengamatan bagaimana trend yang terjadi dikalangan mahasiswa khususnya mahasiswa Universitas Malikussaleh. Hampir seluruh mahasiswa yang memiliki smartphone terdapat aplikasi shopee pada beranda smartphone mereka. Berdasarkan hasil survei yang melibatkan 6.285 responden di Indonesia yang dirilis Populix pada tahun 2020, kelompok masyarakat yang paling banyak melakukan belanja online adalah mereka yang berusia 18-21 tahun dan 22-28 tahun dengan masing-masing 35 persen dan 33 persen suara koresponden (populix.co, 2020). Rentang usia tersebut dikenal sebagai usia produktif. Rata- rata status masyarakat yang berada pada rentang usia di atas adalah mahasiswa dan karyawan (orang yang sudah bekerja dan memiliki penghasilan). Mahasiswa merupakan salah satu bagian dari lapisan masyarakat yang banyak menggunakan teknologi informasi dalam kesehariannya. Oleh karena itu, kegiatan belanja daring bukanlah sesuatu yang asing lagi di kalangan mahasiswa. Di tengah keterbatasan waktu mahasiswa akibat kesibukan mereka, belanja online menjadi solusi yang lebih hemat waktu dan tenaga. Kepraktisan berbelanja dengan cara daring memegang peranan penting akan mengapa hal tersebut sangat diminati masyarakat, khususnya mahasiswa. Secara umum, fenomena perilaku konsumtif mahasiswa identik dengan gaya hidup glamor, hedonistik, mewah, dan serba instan. Perilaku konsumtif ini cenderung umum dialami pada masa- masa remaja, terutama di kalangan mahasiswa. Serta dengan hadirnya banyak media sosial, didukung promosi yang dilakukan oleh entertainer terkenal yang membuat mahasiswa tertarik untuk membeli produk yang bersangkutan, meskipun mereka tidak membutuhkannya.
Perilaku hedonic shopping tidak selamanya terlihat buruk, perilaku ini terkadang memberikan dampak positif bagi pola pikir mahasiswa. Hedonic shopping dapat memberikan kebahagiaan dan kesejahteraan psikologis. Melalui pengalaman belanja yang menyenangkan dan memuaskan, mahasiswa dapat mengurangi tingkat stres dan kecemasan, serta meningkatkan mood secara keseluruhan. Selain itu, berbelanja dengan motivasi hedonik juga dapat memperluas wawasan dan pengetahuan mereka tentang produk dan tren terkini. Tidak hanya itu, melalui belanja yang menyenangkan, mahasiswa juga dapat memperkuat hubungan sosial mereka dengan teman- teman atau keluarga, karena berbagi pengalaman belanja bersama bisa menjadi momen menyenangkan dan menghibur. Aktivitas belanja hedonik ini juga dapat merangsang kreativitas dan inovasi, terutama jika mahasiswa memiliki minat dalam desain atau industri kreatif, karena mereka dapat menemukan inspirasi dari berbagai produk dan desain yang berbeda. Selain itu, hedonic shopping yang bijaksana juga dapat memberikan mahasiswa keterampilan pengelolaan keuangan yang lebih baik. Dengan memahami pentingnya mengatur anggaran belanja dan membedakan antara keinginan dan kebutuhan, mereka dapat mengembangkan kebiasaan belanja yang bertanggung jawab dan menghindari perilaku konsumtif yang berlebihan. Namun, meskipun hedonic shopping bisa memiliki pengaruh positif, penting bagi mahasiswa untuk tetap bijaksana dalam menghadapinya dan menghindari jatuh ke dalam pola perilaku yang merugikan, seperti berbelanja secara impulsif atau menggunakan belanja sebagai mekanisme koping untuk mengatasi masalah pribadi atau emosi negatif. Menggunakan belanja secara bijaksana dan seimbang akan memastikan dampak positifnya tetap berlangsung dalam jangka panjang.
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis merasa sangat tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul : "Pengaruh hedonic shopping motivation terhadap impulse buying Gen Z pada platform marketplace Shopee." 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang diuraikan di atas, maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut : 1. Apakah social shopping berpengaruh signifikan terhadap impulse buying Gen Z pada platform Shopee? 2. Apakah adventure shopping berpengaruh signifikan terhadap impulse buying Gen Z pada platform Shopee? 3. Apakah value shopping berpengaruh signifikan terhadap impulse buying Gen Z pada platform Shopee? 4. Apakah relaxation shopping berpengaruh signifikan terhadap impulse buying Gen Z pada platform Shopee? 5. Apakah idea shopping berpengaruh signifikan terhadap impulse buying Gen Z pada platform Shopee? 6. Apakah Social shopping, adventure shopping, value shopping, relaxation shopping dan idea shopping secara simultan berpengaruh terhadap impulse buying Gen Z pada pelanggan Shopee?
1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan uraian permasalahan yang telah dikemukan tersebut, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk menganalisis pengaruh social shopping terhadap impulse buying Gen Z pada platform Shopee. 2. Untuk menganalisis pengaruh adventure shoping terhadap impulse buying Gen Z pada platform Shopee. 3. Untuk menganalisis pengaruh value shoping terhadap impulse buying Gen Z pada platform Shopee. 4. Untuk menganalisis pengaruh relaxation shoping terhadap impulse buying Gen Z pada platform Shopee. 5. Untuk menganalisis pengaruh idea shoping terhadap impulse buying Gen Z pada platform Shopee. 6. Untuk mengetahui pengaruh antara hedonic shopping terhadap impulse buying Gen Z pada platform Shopee. 1.4 Manfaat Penelitian Adapun manfaat penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : 1.4.1 Manfaat Teoritis Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan sebelumnya dan rumusan masalah diatas, maka selanjutnnya penelitian ini diharapkan memberikan manfaat sebgai berikut :
1. Untuk mengembangkan ilmu pengetahuan yang berhubungan dengan Pengaruh hedonic shopping motivation terhadap impulse buying Gen Z pada platform Shopee. 2. Menjadi salah satu sumber informasi dan bacaan bagi yang dapat menambah referensi bagi penelitian dimasa yang akan datang. 1.4.2 Manfaat praktis 1. Penelitian ini diharapkan memberikan informasi mengetahui kategori-kategori besar dari motivasi belanja hedonik, seperti social shopping, adventure shopping, value shopping, relaxation shopping, dan idea shopping, yang dapat membantu perusahaan dalam merancang strategi pemasaran yang lebih spesifik dan efektif. 2. Penelitian ini diharapkan memberikan informasi agar pengambilan keputusan yang lebih efektif, berdasarkan dasar data yang kuat bagi perusahaan untuk mengambil keputusan strategis yang lebih efektif terkait dengan targeting, segmentasi, dan penempatan produk. Sehingga membantu perusahaan menghindari mengandalkan perkiraan dan logikal semata. 3. Penelitian ini akan membantu UMKM di Indonesia untuk lebih memahami perilaku konsumen dari generasi Z terkait pembelian impulsif di platform shopee. Dengan informasi ini, UMKM dapat mengidentifikasi preferensi dan tren konsumen Gen Z, serta dapat menyesuaikan strategi pemasaran dan promosi mereka secara lebih efektif.