Prosiding The 12th Industrial Research Workshop and National Seminar Bandung, 4-5 Agustus 2021 Inovasi Layanan dan Kepuasan Pelanggan Pada E-Commerce: Peran dari Customer Value Creation Anhari Firdaus*1, Aditia Sobarna2 dan 3 Fernanda Elian Azel 1, Anhari Firdaus' Administrasi Niaga, Politeknik Negeri Bandung, Indonesia E-mail: 2 Aditia Sobarna' Administrasi Niaga, Politeknik Negeri Bandung, Indonesia E-mail: 3Fernanda Elian Azel' Administrasi Niaga, Politeknik Negeri Bandung, Indonesia E-mail: ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengukur inovasi layanan dan kepuasan pelanggan pada e-commerce. E-commerce merupakan sektor yang dapat mendorong ekonomi Indonesia secara inklusif. Selain itu, data menunjukkan bahwa e- commerce dapat memberikan pertumbuhan ekonomi dari sektor digital yang sangat signifikan. Hal tersebut berdampak pada pelayanan yang diberikan oleh perusahaan dalam melayani pelanggan atau pengguna dari e-commerce. Karenanya, pelayanan harus selalu berinovasi agar tercapai kepuasan pelanggan. Inovasi layanan terdiri dari konsep, proses dan teknologi. Selain itu, Customer value creation menjadi moderasi terhadap kepuasan pelanggan. Sehingga, Inovasi pelayanan dapat diadaptasi dan memudahkan konsumen ketika melakukan pembelian produk di e-commerce. Penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif yang berfokus pada inovasi pelayanan dan kepuasan pelanggan pada e- commerce. Data penelitian ini dikumpulkan dengan survei kepada 341 orang yang pernah menggunakan e-commerce. Penelitian ini menggunakan Partial least squares structural equation modelling (PLS-SEM). Selanjutnya, penelitian ini menemukan bahwa New service concept dan New technological system menjadi faktor yang penting pada terciptanya kepuasan pada pelanggan. Penelitian ini akan memberikan panduan untuk mengambangkan strategi pemasaran dalam inovasi layanan pada e-commerce. Kata Kunci Inovasi layanan, customer value creation, kepuasan konsumen, e-commerce 1. Pendahuluan Indonesia telah berkomitmen untuk mendorong ekonomi yang inklusif dan berkelanjutan melalui 17 tujuan Sustainable Development Goals. Pertumbuhan ekonomi tersebut tercantum pada point kedelapan yaitu "Meningkatan pertumbuhan ekonomi yang inklusif dan berkelanjutan, kesempatan kerja yang produktif dan menyeluruh serta pekerjaan yang layak untuk semua" [1]. Karenanya, dalam meningkatnya pertumbuhan ekonomi ditandai dengan nilai Pendapatan Domestik Bruto (PDB) [2]. Peningkatan pada PDB dapat dicapai dengan pelayanan pada sektor ekonomi global. Pelayanan yang dimaksud bisa dilakukan melalui pelayanan pada ekonomi digital dan e-business (e-commerce) [2]. E-commerce dapat diartikan sebagai transaksi jual beli melalui internet, selain itu e- commerce dapat juga diartikan sebagai salah satu bisnis yang menghubungkan perusahaan dengan konsumen melalui teknologi transaksi elektronik untuk produk barang atau jasa [3]. atau E-commerce merupakan salah satu bidang atau sektor pada ekonomi digital yang banyak digunakan dan meyumbang pendapatan yang besar untuk Indonesia. Menurut Statista [4], total pendapatan yang berasal dari pasar e-commerce Indonesia sepanjang 2019 mencapai US$ 18,8 miliar, tumbuh hingga 56% dari periode sebelumnya yang sebesar US$ 12 miliar. Berdasarkan data tersebut e-commerce mengalami peningkatan yang signifikan sehingga sangat berpengaruh pada PDB. Sehingga, yang memberikan dampak signifikan terhadap pertumbuhan pada ekonomi di Indonesia. Selain itu, pelayanan merupakan salah satu hal yang terpenting sehingga harus terus ditingkatkan dan dikembangkan terutama dalam penyesuaian teknologi, khususnya internet yang telah menyebabkan perubahan mendasar dalam strategi pemasaran pada layanan [2]. e-commerce merupakan sektor Pelayanan pada sektor e-commerce merupakan unsur yang paling penting karena konsumen melakukan pembelian melalui aplikasi atau website secara Personal/Self-service. Sehingga, fitur atau tampilan yang diberikan harus memudahkan konsumen untuk mencari produk yang akan mereka beli. Selain itu, pelayanan pada e-commerce harus memiliki konsep yang menarik dan proses yang cepat. Selanjutnya, teknologi yang digunakan dalam melayani konsumen harus terus diupdate dan diperbaiki untuk meminimalisir konsumen terjadinya melakukan pembelian. Dengan demikian, e-commerce harus lebih menjadi mudah diakses, lebih responsive, kesalahan sistem ketika 930
Prosiding The 12th Industrial Research Workshop and National Seminar Bandung, 4-5 Agustus 2021 dan lebih inovatif untuk memenuhi kebutuhan pasar digital [2]. Sekarang, pandemi Covid-19 melanda seluruh dunia terutama di terjadi digital peningkatan menggunakan meningkat pada pasar Indonesia. Katadata [5], mencatat peningkatan pada sektor e-commerce mencapai 69%, data tersebut menunjukan peningkatan yang sangat signifikan pada industri digital. Sehingga, penelitian ini membahas pengembangan dari inovasi pelayanan harus dilakukan oleh perusahaan e-commerce, agar dapat memberikan dampak positif di masa yang akan datang. Lebih dari itu, inovasi yang diterapkan oleh perusahaan e-commerce akan menciptakan nilai positif di mata konsumen. Inovasi layanan memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen, loyalitas konsumen serta kinerja bisnis pada perusahaan, oleh karena itu evaluasi terhadap inovasi pelayanan menjadi sangat penting [6] Pada akhirnya, layanan yang diberikan oleh perusahaan dapat memberikan kepuasan pada konsumen e-commerce di Indonesia [7]. Selain itu, inovasi layanan dapat mendorong perusahaan untuk menciptakan sebuah peluang yang baru dan menambah daya saing yang kompetitif dalam sektor e-commerce di Indonesia [8]. Indonesia. Sehingga, sektor pada inovasi 2. TINJAUAN PUSTAKA menciptakan atau menambah nilai yang ada pada konsumen [10]. Selanjutnya, menciptakan nilai pada konsumen sangat penting bagi suatu perusahaan untuk meningkatkan data saing perusahaan secara ekonomis [15]. Dengan demikian, hipotesis yang berkaitan dengan inovasi layanan terhadap Customer Value Creation (CVC) adalah sebagai berikut: H1: signifikan dengan CVC NSC memiliki hubungan yang positif dan H2: NSP memiliki hubungan yang positif dan signifikan dengan CVC H3: NTS memiliki hubungan yang positif dan signifikan dengan CVC 2.2. Inovasi pelayanan dan kepuasan konsumen Kepuasan pelanggan adalah alat ukur untuk perusahaan untuk bertahan dalam lingkungan pasar yang kompetitif [16]. Selanjutnya Rew, et al. [17] menjelaskan bahwa kepuasaan pelanggan dapat dihasilkan dari pengalaman pelanggan menggunakan layanan, selain itu sebuah sistem yang melibatkan peran konsumen dalam merancang dan menjalankan layanan dapat meningkatkan kepuasaan konsumen. Maka, dengan adanya layanan dapat mendorong pelanggan untuk berperan aktif dalam proses layanan [17]. inovasi 2.1. Inovasi layanan dan Customer Value Creation Inovasi layanan merupakan salah satu istilah termasuk dalam layanan yang beragam, dalam pengenalan layanan baru atau peningkatan secara bertahap [9]. Inovasi layanan terdiri dari New Service Concept (NSC), New Service Process (NSP) dan New Technological System (NTS) [10]. Selain itu, konsep layanan yaitu menunjukan apa yang harus ditawarkan kepada pelanggan serta bagaimana cara perusahaan [11]. Keberhasilan konsep dalam menawarkannya kemampuan bergantung inovasi perusahaan dalam memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara yang efektif [12]. Selain dari konsep inovatif, inovasi layanan juga terdiri dari sebuah proses yang inovatif. Selanjutnya YuSheng and Ibrahim [7] menjelaskan bahwa proses dalam inovasi layanan yaitu pengenalan metode baru oleh perusahaan signifikan dalam teknik, peralatan alat dan mesin dalam suatu layanan. Selain itu, inovasi layanan tidak terlepas dari kontribusi Information Technology (IT), dampak dari teknologi dapat dianggap sebagai salah satu pendorong dari inovasi layanan [13]. layanan pada Inovasi secara eksplisit meningkatkan peluang perusahaan untuk memenuhi kebutuhan yang sangat tinggi pada pelanggan, sehingga perusahaan dapat dengan mudah kepuasan pelanggannya [10]. Pada sektor e-commerce, Inovasi layanan mengukur efektivitas yang diberikan kepada konsumen serta dapat menciptakan kepuasan dan loyalitas pada pelanggan [18]. Dengan demikian, inovasi pelayanan memiliki hubungan yang langsung dalam terciptanya kepuasan pada konsumen [19]. Maka, layanan hipotesis yang berkaitan dengan terhadap kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut: untuk menciptakan inovasi H4: NSC memiliki hubungan yang positif dan signifikan dengan Kepuasan pelanggan H5: NSP memiliki hubungan yang positif dan signifikan dengan Kepuasan pelanggan H6: NTS memiliki hubungan yang positif dan signifikan dengan Kepuasan pelanggan 2.3. Inovasi layanan, Customer Value Creation Kemudian Chuang and Lin [14] menjelaskan bahwa gabungan dari Information technology (IT) dengan inovasi layanan dapat memberikan keunggulan yang kompetitif bagi e-commerce atau perusahaan sehingga dapat memberikan value yang tinggi bagi perusahaan itu sendiri. Selain itu, dengan adanya Information technology (IT) dapat memberikan inovasi layanan menjadi lebih efektif dan efisien, dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Inovasi layanan dapat (CVC) dan kepuasan pelanggan pada organisasi yang berpikir layaknya pelanggan, yang berarti sebuah inovasi harus bisa menciptakan nilai bagi pelanggannya itu, ketika pelanggan merasakan nilai yang diberikan oleh perusahaan dapat berpengaruh [21]. Selanjutnya, Okoe, et al. [22] menjelaskan bahwa dalam inovasi layanan perusahaan harus menciptakan konsep Keberhasilan didasarkan inovasi [20]. Selain terhadap kepuasan pelanggan 931
Prosiding The 12th Industrial Research Workshop and National Seminar Bandung, 4-5 Agustus 2021 pelayanan yang akan ditawarkan kepada konsumen dan inovasi layanan yang diberikan juga dapat memberikan New value preposition pada konsumen. Maka, dengan meningkatkan konsep yang menarik pada pelanggan dapat menciptakan inovasi layanan yang baik [23]. Keterlibatan pelanggan dalam merencanakan inovasi layanan sebuah perusahaan dengan kualitas keterlibatan tinggi dapat memudahkan perusahaan untuk mengetahui kebutuhan pelanggan sehingga layanan yang diberikan akan inovatif [24]. istilah, Untuk mengidentifikasi ambiguitas dalam makna, dan persoalan lainnya, Pilot test dilakukan pada jumlah 56 konsumen yang kuesioner memiliki pengalaman menggunakan e-commerce. ini menghasilkan sedikit Selanjutnya, pilot penyesuaian pada susunan kata di kuesioner tanpa mengubah makna. Dengan demikian, kuesioner ini dipastikan sesuai untuk pengumpulan data. ini dengan test 3.2. Pengumpulan Data dan Sampel Ketika pelanggan merasakan bahwa nilai yang mereka dapatkan melebihi yang mereka persepsikan, mereka akan merasa senang dan pada akhirnya akan mengarah pada terciptanya kepuasan pelanggan [21]. Kemudian, argumen untuk menciptakan nilai pelanggan terhadap kepuasan pelanggan ketika pelanggan merasakan nilai yang tinggi dalam suatu penawaran [10]. Proses menciptakan nilai konsumen yang efektif perusahaan perlu memotivasi pelanggan untuk terlibat aktif di dalamnya [25]. Karena dalam keberhasilan sebuah upaya strategis dalam hal ini layanan dapat menghasilkan kepuasaan inovasi pelanggan dengan mendorong keterlibatan konsumen didalamnya [25]. Dengan demikian, hipotesis yang berkaitan dengan Customer value creation terhadap kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut: lebih Penelitian ini berfokus pada konsumen yang memiliki pengalaman dalam menggunakan e-commerce sebagai sampel. Penelitian ini menggunakan Judgement sampling yang mana sampel yang digunakan adalah mereka yang dianggap berhubungan dengan tujuan dilakukannya penelitian ini. Selain itu, penelitian ini menggunakan metode survei dengan mendistribusikan kuesioner kepada konsumen yang pernah menggunakan e-commerce. Adapun, karakteristik konsumen pada penelitian ini yaitu menggunakan e-commerce seperti Tokopedia, Shopee, Lazada, Bukalapak serta JD ID. Data responden yang dihasilkan yaitu menggunakan 314 responden akan dilakukan analisis lebih lanjut. Berdasarkan Nunan, et al. [26] penelitian pemasaran jumlah data dapat dikatakan normal atau layak diujikan jika jumlah data berada pada rentang 300-500 responden. H7: CVC memiliki hubungan yang positif dan signifikan dengan Kepuasan pelanggan 3.3. Analisis data H2 H5 H7 H3 H4 New Service Proses Innovation H1 Customer Value Creation New Technological System Innovation New Service Concept Innovation Kepuasan Pelanggan H6 Analisis data tersebut didasari oleh outer dan inner loadings, model. Outer model meliputi outer Cronbach's Alpha (CA), Composite Reliability (CR), Average Variance Extracted (AVE) serta Discriminant validity. Serta untuk inner model meliputi R squared, Relevansi prediksi (Q2),, Part coefficient, serta nilai Beta tersebut data akan (β). Setelah melalui tahapan ditafsirkan sesuai dengan kategori-kategori tersebut. Selanjutnya, pengujian hipotesis dalam penelitian ini dilakukan melalui Partial least (PLS-SEM) dan menerapkan SmartPLS 3 untuk mendapatkan hasil empiris. Selain itu, penelitian ini juga menggunakan IBM SPSS Statistics 23 untuk menilai statistik deskriptif dan demografi responden. atau diinterpretasikan squares berbasis varians 4. HASIL 3. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Pengukuran variable Pengukuran setiap variabel dalam inovasi layanan pada konteks e-commerce ini telah dirancang terdahulu. Berdasarkan studi sesuai dengan studi terdahulu dalam ini layanan, penelitian mengukur konsep inovatif, proses inovatif dan inovasi pada teknologi yang digunakan dalam melayani konsumen e-commerce. Pengukuran item-item variabel dalam penelitian ini menggunakan lima poin skala Likert (1: sangat tidak setuju dan 5: sangat setuju). inovasi Data yang digunakan pada penelitian ini berjumlah 341 dengan berbagai karakteristik demografi responden. Masing-masing demografi responden diperlihatkan dalam tabel 1. Demografi tersebut, menunjukan bahwa perempuan lebih dominan juga merupakan serta rentan umum 17-23 kelompok yang dominan. Selanjutnya, penelitian ini memberikan pilihan lebih dari satu e-commerce yang sering digunakan oleh konsumen. Sehingga hasilnya, shopee merupakan e-commerce yang sering digunakan pada penelitian ini. karakteristik untuk tahun . 932
Prosiding The 12th Industrial Research Workshop and National Seminar Bandung, 4-5 Agustus 2021 Table 1 Demografi Responden Jenis Kelamin Variable Laki-Laki Perempuan Deskripsi Frekuensi 131 210 17-23 145 Umur 24-35 110 36-55 86 Pelajar/Mahasiswa 152 Pekerjaan Pegawai Wiraswasta 86 82 Ibu Rumah Tangga 21 < Rp 3 146 Pendapatan/Bulan (Juta) Rp 3 - Rp 5 Rp 6 - Rp 10 103 55 > Rp 10 37 Tokopedia 68 Shopee 102 E-commerce yang sering digunakan Bukalapak Lazada 58 78 Blibli 55 JD ID 44 4.1. Measurement Model Measurement model melibatkan Consistency Reliability, Indicator Reliability, Convergent validity dan Discriminant validity [27]. Berdasarkan literatur tersebut hasilnya diperlihatkan oleh Tabel 2 dan Tabel 3 Mengenai Reliability Hair, et al. [27] menyarankan penetapan nilai Composite Reliability (CR) dengan nilai cut-off lebih dari 0.7. Sementara itu terkait indikator Loading pada penelitian ini adalah 0.6. Meskipun kurang dari 0.7 indikator loading lebih dari 0.4 masih bisa diterima [27]. Nilai dari Average Variance Extracted (AVE) harus lebih besar dari 0.5 dimana kriteria validitas konvergen telah terpenuhi [28]. Tabel 2 memperlihatkan hasil dari penelitian ini sesuai dengan cut-off value dan dinyatakan valid. Selanjutnya, Hair Jr, et al. [29] untuk menguji Discriminant validity pada Fornell-Larcker criterion variable paling atas harus memiliki nilai yang paling tinggi dari pada variabel yang berada dibawahnya. Pada penelitian ini, Fornell- Larcker Criterion memiliki nilai sesuai dengan literatur pada konstruknya (lihat Tabel 4.3). Dengan demikian, penelitian ini telah memenuhi semua kriteria yang terkait dengan menilai model pengukuran sesuai dengan literature. Tabel 2. Loading, Composite Reliability, and AVE Construk/Item New Service Concept Innovation Loading** CA 0,678 CR 0,821 AVE 0,606 Konsep pelayanan sesuai dengan yang diharapkan 0,851 Pelayanan yang ditawarkan e-commerce banyak pilihan layanan pada e-commerce memiliki desain dan konsep yang berbeda. 0,757 0,722 New Service Process Innovation 0,655 0,811 0,590 E-commerce memiliki opsi pelayanan cepat 0,800 E-commerce memiliki opsi pelayanan otomatis Brand e-commerce sudah menggunakan situs web dan media sosial 0,801 0,699 933 % 38,4 61,6 42,5 32,3 25,2 44,6 25,2 24,0 6,2 42,8 30,2 16,1 10,9 17 25 14 19 14 11
Prosiding The 12th Industrial Research Workshop and National Seminar Bandung, 4-5 Agustus 2021 New Technological System Innovation 0,721 0,842 0,641 Layanan pada e-commerce memiliki banyak fitur inovatif E-commerce selalu melakukan perbaikan layanan kepada konsumen 0,760 0,805 Layanan e-commerce selalu menggunakan teknologi terbaru 0,834 Customer Value Creation 0,880 0,903 0,510 Layanan e-commerce sesuai dengan harga yang saya bayar 0,730 Layanan e-commerce selalu konsisten 0,746 Layanan pada e-commerce sesuai dengan kualitas teknis 0,723 Menggunakan e-commerce membuat saya aman dan baik 0,680 Menggunakan e-commerce membuat saya merasa nyaman 0,653 Menggunakan e-commerce membuat saya merasa senang Memiliki kesan yang baik ketika menggunakan e-commerce di lingkungan sosial Menggunakan e-commerce membuat saya diterima di lingkungan sosia Menggunakan e-commerce membuat saya memiliki pengakuan sosial 0,716 0,747 0,731 0,699 Kepuasan Pelanggan 0,864 0,917 0,786 Saya puas menggunakan layanan dari e-commerce 0,903 Saya puas dengan penawaran layanan pada e-commerce Saya puas terhadap keseluruhan pelayanan e-commerce yang dipakai 0,893 0,864 Catatan: ** Semua variable significant pada p<0,01 Tabel 3. Fornell-Larcker Criterion (1) (2) (3) (4) (5) (1) Kepuasan Pelanggan 0,887 (2) Customer Value Creation 0,742 0,714 (3) New Service Concept 0,616 0,643 0,779 (4) New Service Process 0,576 0,591 0,647 0,768 (5) New Technological System 0,615 0,608 0,638 0,585 0,800 Hasil dari measurement Model tersebut menyatakan bahwa setiap latent variable yang diuji telah memenuhi semua kriteria dari masing-masing latent variable yang itu, indikatornya. Selain ini memenuhi syarat diujikan pada penelitian seperti validitas dan reliabilitas. Sehingga, menandakan bahwa variabel-variable tersebut bisa diuji pada tahap selanjutnya yaitu structural model. 4.2. Structural Model Setelah measurement model telah dinilai, untuk secara keseluruhan memvalidasi model PLS Tenenhaus, et al. [30] menyarankan evaluasi dari Goodness of fit (Gof). Pada tabel 4 menunjukan nilai GoF pada penelitian ini. Nilai dari penelitian ini adalah (0.589) termasuk dalam kategori besar sehingga model yang diusulkan berkualitas baik [31]. Tabel 4. Goodness of Fit (GoF) Index Variable New Service Concept New Service Process New Technologial System Customer Value Creation Kepuasan Pelanggan Average Score AVE X R2 AVE 0,60 6 0,59 0 0,64 1 0,51 0 0,78 6 0,62 7 R2 0,50 0 0,60 5 0,55 2 0,34 6 0,58 9 GoF = √(AVE x R2) 934 Q2 0,44 9 0,23 7
Prosiding The 12th Industrial Research Workshop and National Seminar Bandung, 4-5 Agustus 2021 Kemudian pengukuran kualitas model untuk mengetahui konstruk endogen melalui R2 , Q2 , path coefficients, dan f2 [27]. Dalam penelitian ilmiah yang berfokus pada masalah pemasaran [27] meyakini bahwa nilai-nilai R2 0.75, 0.50, dan 0.25 pada latent variable masing-masing menunjukan bahwa tingkat prediksinya adalah substansial, sedang dan lemah. Selanjutnya, data analisis memperlihatkan bahwa new service concept, new service process dan new technological system memprediksi 50% (R2= 0.500) customer value creation. Akurasi pada variabel-variabel tersebut pada customer value creation adalah sedang [27]. Selanjutnya, new service concept, new service process, new technological system, dan customer value creation memprediksi 60,5% (R2= 0.605) pada kepuasan pelanggan. Akurasi faktor-faktor tersebut dalam memprediksi kepuasan pelanggan adalah sedang (Hair et al., 2011). Selain itu, relevansi prediktif Q2 Hair Jr, et al. [29] menyatakan bahawa nilai Q2 lebih dari nol menunjukan bahwa konstruk eksogen memiliki relevansi prediktif untuk konstruk endogen. Pada penelitian ini memiliki nilai Q2 0.449 dan 0.237 pada customer value creation dan kepuasan pelanggan. Dengan demikian, model yang diteliti dalam penelitian ini memiliki relevansi yang baik. Sehingga, model yang diteliti dalam penelitian ini memiliki relevansi yang baik. Model structural diuji dengan menggunakan Bootstrapping 5000 hal tersebut untuk mengevaluasi signifikansi dari indikator konstruk serta jalurnya [32]. Nilai pada T-Value untuk test: 1.65 (significance level = 0.1), 1.96 (significance level = 0.05), dan 2.58 (significance level = 0.01) [27]. Tabel 5 memperlihatkan direct, indirect dan total effect dari variabel eksogen terhadap variabel endogen. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa hipotesis H1 diterima new service concept memiliki hubungan yang positif terhadap customer value creation (β= 0,328, p < 0.01) adalah signifikan. Direct effect dari new service process pada customer value creation (β= 0,221, p <0.01) dan new technological system pada customer value creation (β= 0,269, p < 0.01). Karena itu H2 dan H3 juga signifikan. Selanjutnya, direct effect dari new service concept terhadap kepuasan pelanggan (β= 0,115, p < 0.05) adalah signifikan, maka dari H4 juga diterima. Sedangkan, new service process pada kepuasan pelanggan (β=0.102), maka dari itu untuk H5 ditolak. new technological system pada kepuasan pelanggan (β= 0,179, p<0,05) dan customer value creation pada kepuasan pelanggan (β= 0,498, p < 0.01) adalah signifikan. Maka, hasil tersebut, untuk H6 dan H7 dapat diterima. two-tailed Tabel 5. Direct, Indirect, and Total Effects of Relationships Parth Direct effect β t-value Indirect effect β t-value Total effect β t-value Customer Value Creation -> Kepuasan Pelanggan New Service Concept -> Kepuasan Pelanggan New Service Concept -> Customer Value Creation New Service Process -> Kepuasan Pelanggan New Service Process -> Customer Value Creation New Technological System -> Kepuasan Pelanggan New Technological System -> Customer Value Creation 0,498 0,115 0,328 0,102 0,221 0,179 0,269 9,143** 2,033* 5,750** 1,850 3,929** 3,071* 4,960** 0,163 0,110 0,134 4,859** 3,694** 4,189** 0,498 0,279 0,328 0,212 0,221 0,313 0,269 9,143** 4,452** 5,750** 3,420** 3,930** 4,978** 4,960** Catatan:**p<0,01 ; *p<0,05 935
Prosiding The 12th Industrial Research Workshop and National Seminar Bandung, 4-5 Agustus 2021 Kepuasan Pelanggan 0,179* 0,328** 0,498** 0.115* Customer Value Creation 0.269** New Service Proses Innovation 0,221** 0.102 New Service Concept Innovation New Technological System Innovation Gambar 2. The result of tested theoretical framework . 5. DISKUSI DAN TEORITIS IMPLIKASI Penelitian ini meneliti tentang inovasi layanan dan kepuasan pelanggan melalui peran dari customer value creation. Pada penelitian ini menunjukan bahwa model inovasi layanan dapat menciptakan kepuasan pelanggan. Selanjutnya, inovasi layanan mengacu pada terciptanya produk, layanan yang diberikan, proses penyampaian atau pasar yang baru untuk perusahaan dalam menciptakan kepuasan pelanggan [33]. Secara lebih rinci hasil penelitian ini dapat dijelaskan pada paragraf berikut. ini memperlihatkan bahwa customer value creation berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hasil demikian dapat dijelaskan bahwa selama menggunakan e- seperti commerce konsumen mendapatkan nilai fungsional, emosional dan sosial. Hal ini memberikan implikasi bahwa pelayanan yang diberikan e-commerce apabila melibatkan dari nilai-nilai tersebut dapat menciptakan kepuasan pelanggan. Temuan riset ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Mahmoud, et al. [10] pada konteks inovasi layanan untuk sektor provider. Selanjutnya, dengan hasil tersebut membuktikan bahwa customer value creation juga dapat menciptakan kepuasan pelanggan pada sektor e-commerce. Namun demikian hasil riset ini sedikit berbeda dalam hal cara perusahaan memberikan pelayanan kepada konsumen. Pada penelitian ini, e- commerce selalu memberikan pelayanan yang konsisten seperti selalu memberikan voucher gratis ongkos kirim dan voucher diskon untuk berbagai kategori produk sehingga membuat konsumen merasakan kesenangan. Kemudian, dalam meningkatkan pelayanan kepada konsumen perusahaan dapat melibatkan value creation seperti menambah voucher dan memberikan pelayanan sesuai dengan teknis atau pelayanan secara konsisten. Pertama, hasil penelitian Kedua, penelitian ini menyatakan bahwa new service concept berpengaruh positif dan significant dalam menciptakan kepuasan pelanggan. Hasil tersebut menjelaskan bahwa konsep yang inovatif yang digunakan dalam melayani konsumen sangat berdampak terhadap terciptanya kepuasan pelanggan. Hasil ini memiliki implikasi bahwa apabila perusahaan terus menciptakan ide-ide baru terutama dalam memecahkan masalah pada pelanggan dapat memberikan kepuasan pelanggan. Selain itu, hasil riset ini didukung penelitian sebelumnya dari Yeh, et al. [8] yang meneliti tentang sektor pariwisata menerapkan inovasi layanan dalam menciptakan kepuasan pelanggan. Tetapi, pada penelitian ini sedikit berbeda mengenai cara membuat dan memberikan konsep yang inovatif dalam melayani konsumen. Konsep inovatif tersebut terbentuk karena pada e-commerce menawarkan seperti adanya live streaming, flash sales, games dan tukar-tambah barang secara elektronik. Bahkan, konsep tersebut diadakan hampir setiap hari. Akibatnya, konsumen merasa pelayanan dilakukan secara konsisten. Dengan demikian dalam mempertahankan terciptanya kepuasan pada pelanggan, perusahaan harus bisa memunculkan ide-ide dan konsep-konsep yang baru. Ketiga, penelitian ini membuktikan bahwa new service concept berpengaruh positif dan significant dalam menciptakan customer value creation. Hasil tersebut menjelaskan bahwa dalam konsep inovatif dapat diterapkan atau diterima oleh konsumen pada e- commerce. Selanjutnya, penelitian ini didukung oleh penelitian sebelumnya dari Mahmoud, et al. [10] yang service concept dapat menjelaskan bahwa new menciptakan customer value creation. Hasil ini memiliki inovatif yang implikasi bahwa konsep diberikan secara konsisten dapat berkesan pada konsumen. Selanjutnya, dalam meningkatkan konsep yang inovatif perusahaan harus melibatkan peran functional,emosional dan sosial dari pelanggan. 936
Prosiding The 12th Industrial Research Workshop and National Seminar Bandung, 4-5 Agustus 2021 ini memperlihatkan bahwa new service process tidak berpengaruh terhadap tersebut membuktikan kepuasan pelanggan. Hasil bahwa pada penelitian inovatif yang semuanya dapat diterima oleh dilakukan konsumen. Hasil ini memiliki dampak dari perusahaan kepada konsumen dalam menyampaikan proses layanan yang berpengaruh terhadap tidak terciptanya kepuasan pelanggan. Sebaliknya, pada penelitian sebelumnya dari Mahmoud, et al. [10] menjelaskan bahwa terjadi hubungan yang signifikan antara new service process terhadap kepuasan pelanggan. Hasil tersebut berbeda dengan penelitian ini, e-commerce merupakan sektor yang self-service dilakukan secara digital. Khususnya, pada proses interaksi (chatting) tidak semuanya dapat diterima atau diadopsi oleh konsumen. Solusinya, perusahaan dapat mempermudah tools yang digunakan atau tampilan pada e-commerce agar masalah tersebut dapat diminimalisir. Keempat, hasil penelitian ini proses tidak Kelima, penelitian ini menunjukan bahwa new service process berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer value creation. Hasil ini menjelaskan bahwa penelitian ini proses inovatif dapat diadopsi oleh konsumen dalam terciptanya customer value creation. Hasil ini memiliki implikasi bahwa prosess inovatif terutama dalam pengiriman barang secara efektif dapat itu, menciptakan customer value creation. Selain temuan ini didukung oleh penelitian sebelumnya dari Mahmoud, et al. [10] yang menjelaskan bahwa proses yang inovatif dapat menciptakan customer value creation. Namun temuan pada riset ini sedikit berbeda seperti proses inovatif yang dilakukan pada e-commerce yaitu memberikan estimasi waktu selama pengiriman barang kepada alamat tujuan (konsumen). Selain itu, pada proses tersebut konsumen dapat mengetahui posisi barang yang mereka beli karena data diberikan secara detail pada akun konsumen setelah membeli produk (tracking). Hal tersebut harus terus dipertahankan oleh e-commerce agar dapat menciptakan value seperti fungsional, emosional dan sosial. inovasi Ketujuh, penelitian ini membuktikan bahwa new technological system memiliki berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer value creation. Hasil ini menjelaskan bahwa teknologi dapat menciptakan nilai pada konsumen terutama melalui fungsional, emosional dan sosial. hasil ini memiliki implikasi bahwa teknologi yang digunakan pada e-commerce dapat menciptakan customer value creation sebagai contoh secara rutin melakukan perbaikan. Mengkonfirmasi hal tersebut, didukung oleh penelitian sebelumnya dari YuSheng and Ibrahim [7] dalam konteks inovasi layanan pada sektor perbankan. Namun penemuan pada riset ini sedikit berbeda yaitu e-commerce melayani konsumen sesuai dengan teknisnya dan memberikan banyak fitur inovatif. Tetapi disamping itu keamanan pada bidang teknologi juga harus terus ditingkatkan karena pada era digital banyak terjadi pencurian data khususnya pada e- commerce. Dengan demikian, para perusahaan harus terus mengembangkan teknologi sistem dan keamanan untuk para konsumen. Selain itu, sebagai konsumen harus selektif dalam membuat akun e-commerce terutama dalam memasukan data pribadi. 6. MANAJERIAL IMPLIKASI Studi ini memiliki implikasi bagi perusahaan e- commerce yang berada di Indonesia bahwa dalam menciptakan perlu memberikan Inovasi layanan yang baik mulai dari konsep, proses hingga teknologi yang digunakan. Perusahan dapat memberikan konsep-konsep yang menarik sehingga konsumen tidak mudah jenuh dalam menggunakan e-commerce. Selanjutnya, perusahaan dapat mengembangkan teknologi yang inovatif dengan tetap mengutamakan keamanan data konsumen sehingga konsumen tetap merasa nyaman dan aman dalam menggunakan itu, perusahaan dapat bekerja sama dengan seorang ahli dalam memberikan Inovasi layanan kepada konsumen khususnya pada sektor e-commerce. kepuasan pada pelanggan e-commerce. Selain Keenam, penelitian ini menemukan bahwa new technological system memiliki berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hasil yang demikian dengan menggunakan teknologi inovasi konsumen menjadi lebih mudah untuk mengakses terhadap suatu layanan. Hasil ini memberikan implikasi yaitu teknologi apabila mudah dimengerti secara penggunaanya dan efektif dapat menciptakan kepuasan pelanggan. Sebaliknya, hasil dari penelitian ini berbeda dengan Mahmoud, et al. [10] yang menjelaskan bahwa new technological system tidak memiliki dampak yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada sektor provider. Namun, pada penelitian ini sedikit berbeda seperti pada e-commerce menggunakan teknologi aplikasi dan e-money (OVO, Shopeepay, Dana) dalam mekanisme pembayaran. teknologi tersebut sangat mudah dijalankan terutama hampir disemua perangkat ponsel. Selanjutnya, dalam mempertahankan kepuasan pelanggan para perusahaan senantiasa harus menciptakan teknologi-teknologi yang dapat mempermudah konsumen dalam memberi produk. dapat menjelaskan bahwa 7. KETERBATASAN DAN RISET DI MASA YANG AKAN DATANG Penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan. Pertama, sektor e-commerce yang diteliti secara general tidak spesifik seperti mengukur satu brand e-commerce saja. Maka, Inovasi layanan yang diteliti dapat diukur secara lebih detail dan memunculkan luaran yang lebih komprehensif. Oleh karena itu, penelitian di masa yang akan datang akan lebih akurat jika menggunakan satu atau dua brand e-commerce saja. Kedua, penelitian ini menunjukan bahwa konsep dan teknologi yang inovatif berpengaruh terhadap terciptanya kepuasan pelanggan. Hal ini dapat menjadi dasar untuk melakukan penelitian dimana yang akan datang terutama dalam meneliti Inovasi layanan yang akan diberikan kepada pelanggan. DAFTAR PUSTAKA 937
Prosiding The 12th Industrial Research Workshop and National Seminar Bandung, 4-5 Agustus 2021 [1] Bappenas. (2017, 30). Siaran Pers: Komitmen Serius Dalam Melaksanakan Sustainable Development Goals 2015-2030. Available: Siaran_Pers_- 2030.pdf Indonesia [2] K. D. Hoffman and J. E. Bateson, Services marketing: concepts, strategies, & cases. Cengage learning, 2010. [3] R. Setiawan, "Antara E-commerce, M-bisnis & E- bisnis Dalam Bisnis Online," 2019. [4] Statista. (2019, 30). Pendapatan E-Commerce Indonesia versi Statista 2017-2023. Available: commerce-in-indonesia/ [14] S.-H. Chuang and H.-N. Lin, "Co-creating e- service innovations: Theory, practice, and impact on firm performance," International Journal of Information Management, vol. 35, no. 3, pp. 277- 291, 2015. [15] J. Sánchez-Gutiérrez, P. Cabanelas, J. F. Lampón, and T. E. González-Alvarado, "The impact on competitiveness of customer value creation through relationship capabilities and marketing innovation," Journal of Business & Industrial Marketing, vol. 34, no. 3, pp. 618-627, 2019. [16] N. Wilson and R. Christella, "AN EMPIRICAL RESEARCH OF FACTORS AFFECTING CUSTOMER SATISFACTION: A CASE OF THE E-COMMERCE INDUSTRY," DeReMa (Development Research of Management): Jurnal Manajemen, vol. 14, no. 1, pp. 21-44, 2019. INDONESIAN [5] Katadata. (2020, 19 Agustus). Plus-Minus Covid Bisnis Digital. Available: 19 pandemi-covid-19 Terhadap [6] L. Peng and L. Lai, "A service innovation evaluation framework for tourism e-commerce in China based on BP neural network," Electronic Markets, vol. 24, no. 1, pp. 37-46, 2014. [7] K. YuSheng and M. Ibrahim, "Service innovation, service delivery and customer satisfaction and loyalty the banking sector of Ghana," International Journal of Bank Marketing, 2019. [8] T.-M. Yeh, S.-H. Chen, and T.-F. Chen, "The relationships experiential marketing, service innovation, and customer satisfaction - A case study of in Taiwan," Sustainability, vol. 11, no. 4, p. 1041, 2019. in among tourism factories [9] K.-J. W. Ming-Lang Tseng, Anthony SF.Chiu,Ming K. Lim,Kimhua Tan "Reprint of: Service innovation in sustainable product service systems: Improving performance under linguistic preferences " International Journal of Production Economics 2018. [10] M. A. Mahmoud, R. E. Hinson, and P. A. Anim, "Service innovation and customer satisfaction: the role of customer value creation," European Journal of Innovation Management, vol. 21, no. 3, pp. 402-422, 2018. [11] M.-J. Kim, C.-H. Lim, C.-H. Lee, K.-J. Kim, S. Choi, and Y. Park, "Data-driven Approach to New Service Concept Design," International Conference on Exploring Services Science, 2016, pp. 485-496: Springer. in [12] Y.-P. Yeh, "Market orientation and service customer perceived value," innovation on Management Research Review, 2016. [13] C. Storey, P. Cankurtaran, P. Papastathopoulou, and E. J. Hultink, "Success factors for service innovation: A meta‐analysis," Journal of Product Innovation Management, vol. 33, no. 5, pp. 527- 548, 2016. [17] D. Rew, J. Jung, and S. Lovett, "Examining the relationships quality, productivity, and customer satisfaction in pure service companies," The TQM Journal, 2020. [18] R. Verma and Rajagopal, "Conceptualizing service service-strategic architecture: A Transnational of between innovation, innovation framework," Journal Management, vol. 18, no. 1, pp. 3-22, 2013. [19] M. Hume and G. S. Mort, "Satisfaction in performing arts: the role of value?," European Journal of Marketing, 2008. [20] J. Kandampully, core competency of a service organisation: the role of technology, knowledge and networks," European journal of innovation management, 2002. "Innovation as the [21] Y.-F. Kuo, C.-M. Wu, and W.-J. Deng, "The relationships among service quality, perceived value, customer satisfaction, and post-purchase intention services," in mobile value-added Computers in human behavior, vol. 25, no. 4, pp. 887-896, 2009. [22] A. F. Okoe, H. Boateng, B. Narteh, and R. O. Boakye, "Examining human resource practice outcomes and service innovation," The Service Industries Journal, vol. 38, no. 7-8, pp. 431-445, 2018. [23] S. Raeisi and M. Lingjie, "The importance of customer engagement and service innovation in value co-creation," International Journal of Economics Management Engineering vol. 11, no. 4, pp. 813-818, 2017. [24] T. J. J. o. B. R. Anning-Dorson, "Customer involvement firm performance: The mediating role of innovation," vol. 86, pp. 269-280, 2018. capability and service [25] K. W. Chan, C. K. Yim, and S. S. Lam, "Is customer participation in value creation a double- edged from professional financial services across cultures," Journal of marketing, vol. 74, no. 3, pp. 48-64, 2010. sword? Evidence [26] D. Nunan, D. F. Birks, and N. K. Malhotra, Marketing Research. Pearson Higher Ed, 2020. 938
Prosiding The 12th Industrial Research Workshop and National Seminar Bandung, 4-5 Agustus 2021 [27] J. F. Hair, C. M. Ringle, and M. Sarstedt, "PLS- SEM: Indeed a silver bullet," Journal of Marketing theory and Practice, vol. 19, no. 2, pp. 139-152, 2011. [28] J. F. Hair, M. Sarstedt, C. M. Ringle, and J. A. Mena, "An assessment of the use of partial least squares structural equation modeling in marketing research," Journal of the academy of marketing science, vol. 40, no. 3, pp. 414-433, 2012. [31] A. Daryanto, K. de Ruyter, and M. Wetzels, "Getting a discount or sharing the cost: the influence of regulatory fit on consumer response to service pricing schemes," Journal of Service Research, vol. 13, no. 2, pp. 153-167, 2010. [32] J. F. Hair Jr, G. T. M. Hult, C. Ringle, and M. Sarstedt, A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Sage publications, 2016. [29] J. F. Hair Jr, M. Sarstedt, C. M. Ringle, and S. P. Gudergan, Advanced issues in partial least squares structural equation modeling. Sage Publications, 2017. [30] M. Tenenhaus, V. E. Vinzi, Y.-M. Chatelin, and C. Lauro, "PLS path modeling," Computational statistics & data analysis, vol. 48, no. 1, pp. 159- 205, 2005. [33] J.-S. Horng, C.-J. Wang, C.-H. Liu, S.-F. Chou, and C.-Y. Tsai, "The role of sustainable service innovation in crafting the vision of the hospitality industry," Sustainability, vol. 8, no. 3, p. 223, 2016. 939