BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Merek sepeda motor Honda telah mendapatkan tempat istimewa di hati masyarakat sebagai rekan setia dalam perjalanan. PT Astra Honda Motor (AHM) yakni pelopor dalam industri sepeda motor di Indonesia serta telah berkembang pesat sejak didirikan pada tahun 1971. Mereka telah memainkan peran penting dalam mengenalkan sepeda motor ekonomis dengan mesin tangguh dan efisiensi bahan bakar tinggi. Produk-produk berkualitas unggul yang dirancang oleh para ahli terampil juga memberikan kepuasan kepada pelanggan. PT Astra Honda Motor (AHM) telah diakui sebagai perusahaan sepeda motor terbaik dalam memenuhi kepuasan konsumen di Indonesia, yang dibuktikan dengan penerimaan Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA) 2015. Penghargaan ini menegaskan tingginya tingkat kepercayaan konsumen kepada layanan serta produk Honda di seluruh penjuru Indonesia (Luhukay, 2015). Harga jual motor Honda yang tetap tinggi semakin memperkuat dominasi merek Honda dalam persaingan (Setya, 2023). 700,000 600,000 500,000 443,890 450,565439,472 524,821514,460 588,269 537,587 483,254 400,000 300,000 368,131 326,452 296,334 248,235 200,000 100,000 0,000 JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OKT NOV DEC Gambar 1.1 Penjualan Sepeda Motor Tahun 2022 Sumber: (Diakses pada 03 September 2023) 1
Dari jumlah total penjualan sepeda motor dalam satu tahun dilaporkan oleh Aisi menurut berita Kompas.id yang ditulis oleh Prasetyadi (2023) yang mencapai 5,22 juta unit, produk skutik mendominasi dengan persentase 87,94 persen. Sedangkan sisanya terdiri dari motor bebek sebanyak 6,21 persen dan jenis sport yang hadhonya mencapai 5,85 persen. Menurut informasi ini, dalam hal penguasaan pasar, merek sepeda motor Honda berhasil mendominasi di Indonesia dengan penjualan tahun 2022 sebanyak 3,99 juta unit, dengan pangsa pasar sebesar 76%. Kualitas produk motor Honda telah lama dikenal sebagai kendaraan yang memiliki efisiensi bahan bakar tinggi, mesin yang tangguh, dan daya tahan yang luar biasa. Persepsi kualitas produk dipengaruhi oleh karakteristik dan persepsi yang dibangun berdasarkan pengalaman sebelumnya (Rilantiana dan Wardhana, 2012). Hal ini dapat dibuktikan menurut berita oleh Motorplus yang ditulis oleh Ridho (2023) bahwa masih banyak Astrea Grand Honda tahun 1997 yang masih dapat dijumpai di jalan-jalan hingga saat ini. Saat ini Honda sedang mengalami masalah yaitu teknologi terbaru pada struktur rangka yang dianggap kurang kokoh. Hal ini telah memicu pertanyaan terkait kualitas produk, terutama dalam aspek rangka. Gambar 1.2 Rangka eSAF Sumber: (Diakses pada 03 September 2023) Menurut berita dari Otosia.Com yang ditulis oleh Ghiffari (2023) Honda telah meluncurkan teknologi terbaru dalam hal kerangka yang dikenal dengan Enhanced Smart Architecture Frame (eSAF) atau rangka arsitektur cerdas yang 2
ditingkatkan, telah diadopsi pada sejumlah model skutik Honda, termasuk Genio, Beat dan Beat Street, Scoopy, dan Vario 160. Pengenalan pertama rangka eSAF dimulai pada model Honda Genio pada tahun 2019. Inovasi ini kemudian diadopsi dalam model skutik lain dari Honda. Metode serta teknologi pembuatan rangka ini membedakan diri dari rangka motor jenis lain Rangka eSAF dirancang menggunakan lembaran pelat baja yang kemudian ditekan dan dilas menggunakan metode pengelasan laser. Ini berbeda dari rangka motor lainnya yang menggunakan pipa yang diiris. Rangka ini terdiri dari enam bagian sisi yang disatukan untuk membentuk rangka. Pengelasan dilakukan dengan menggunakan teknik laser welding, yang memberikan hasil yang berkualitas tinggi dan tidak mempengaruhi komposisi keseluruhan struktur rangka (Katayama dan Seiji, 2020). Menurut sumber berita resmi dari Honda Global dengan judul "AHM Luncurkan Skuter AT Casual Fashionable Honda Genio", (2019) AHM (Astra Honda Motor) mengklaim bahwa rangka eSAF memiliki bobot yang lebih ringan 8 persen jika dibandingkan dengan rangka skutik Honda sebelumnya. Hal ini berdampak pada kenyamanan pengendaraan dan kemudahan saat manuver. Berkat bobot yang lebih ringan, konsumsi bahan bakar juga menjadi lebih hemat. Meskipun lebih ringan, Honda menyatakan bahwa eSAF memiliki daya tahan yang lebih baik karena menggunakan bahan baja (Kurniawan, 2019). Gambar 1.3 Rangka eSAF Patah Sumber: (Diakses pada 03 September 2023) Insiden viral yang terkait dengan kerusakan dan karat pada rangka eSAF Sepeda Motor Honda telah menjadi perhatian luas dari Masyarakat Indonesia. 3
Khususnya, motor skutik Honda telah mendapat sorotan tajam setelah sejumlah warganet berbagi keluhan seputar patahnya dan terjadinya karat pada rangka motornya. Menurut Metts (1994) Kegagalan merek didefinisikan sebagai kesalahan ekspektasi terhadap kinerja merek yang tersirat atau diungkapkan, yakni hal yang tidak dapat dihindari serta umum. Tidak mengherankan, kegagalan-kegagalan ini memainkan peran sentral dalam mengubah harapan konsumen tentang merek dan penilaian berikutnya terhadap merek tersebut (Aaker, 2004). Kejadian rangka patah milik honda tersebut membuat diskusi intens mengenai kualitas dan keandalan dari teknologi inovatif ini dalam berbagai lingkup komunitas penggemar sepeda motor dan publik pada umumnya. Akibat banyaknya korban yang mengalami masalah dengan penggunaan sepeda motor Honda dengan rangka eSAF, sebuah komunitas online dibentuk di platform media sosial Facebook dengan nama "Korban Rangka Honda eSAF (sedih, menderita, sengsara terlunta sebatang kara)". Dengan ribuan anggota grup ini menjadi saluran bagi para pengguna sepeda motor yang merasa terdampak, memberikan mereka ruang untuk berbagi keluh kesah dan pengalaman mereka terkait masalah yang muncul dengan penggunaan teknologi rangka eSAF pada sepeda motor Honda mereka. Hal ini berakibat terjadi Brand Transgression. Dalam Brand Transgression, kami menganggap bahwa terdapat hubungan sebelumnya antara konsumen dan merek pilihan mereka. Asumsi ini berdasarkan teori Plummer (1984) yang menyatakan bahwa konsumen dapat memperlakukan merek seolah- olah itu adalah manusia. Dengan demikian, konsumen dapat membangun hubungan yang bermakna dengan merek melalui interaksi, mirip dengan hubungan antara dua individu (Fournier, 1998). Brand Transgression Honda memaksa pihak produsen, Astra Honda Motor (AHM) mengumumkan bahwa mereka telah memulai investigasi terkait masalah pada sepeda motor Honda. Ahmad Muhibbuddin, GM Corporate Communication AHM, menyatakan, "Kami sedang mengatasi situasi ini dan berusaha memberikan yang terbaik bagi konsumen. "Mereka tengah mengumpulkan data dari konsumen, namun semua masih dalam proses. Bertambahnya keluhan dari konsumen telah mendorong perusahaan untuk memberikan jaminan kepada konsumen sesuai 4
dengan ketentuan yang berlaku, yakni untuk sistem kelistrikan serta rangka selama 1 tahun ataupun 10.000 KM, Semua bergantung pada mana yang paling cepat tercapai (Sandi, 2023). Honda yang dikenal dengan mesin tangguh, irit dan efisiensi bahan bakar, sehingga banyak konsumen memandangnya sebagai investasi yang baik dalam jangka panjang. Namun, dengan munculnya masalah yang tidak terduga terkait kinerja rangkanya yang gampang keropos. Hal ini akan menarik untuk di teliti. Hal ini dapat mempengaruhi apakah konsumen yang telah membeli dan menggunakan produk honda akan memaafkan atau tidak kesalahan yang telah terjadi. Dan Honda yang memiliki value yang tinggi dimana-mana honda, namun karena munculnya masalah tidak terduga terkait rangkanya yang gampang keropos bisa saja honda akan kehilangan valuenya. Hal ini dapat mempengaruhi apakah konsumen yang telah membeli dan menggunakan produk honda akan memaafkan atau tidak kesalahan yang telah terjadi. Brand forgiveness adalah bagaimana seorang memaafkan suatu merek (McCullough dan Worthington, 1999). Kemungkinan konsumen untuk kembali menggunakan produk Honda sangat bergantung pada apakah mereka memaafkan atau tidak atas masalah yang terkait dengan keroposnya rangka eSAF Honda. Faktor-faktor seperti bagaimana perusahaan menangani masalah tersebut dan apakah perbaikan yang diimplementasikan memadai dapat memengaruhi apakah konsumen tersebut akan memberikan merek Honda kesempatan kedua (Xie dan Peng, 2009). Keputusan untuk membeli lagi mengindikasikan tingkat kepercayaan dan komitmen konsumen terhadap merek Honda, bahkan setelah mengalami masalah. Penelitian Fetscherin dan Sampedro (2019) kerangka penelitian yang digunakan adalah kerangka konseptual tentang pengampunan merek. Penelitian ini mencakup tiga komponen utama: tingkat keparahan pelanggaran merek, pengampunan merek, dan strategi penanggulangan konsumen. Komponen ketiga adalah strategi respons konsumen yang mencakup tiga jenis tindakan: beralih, menyerang, dan membeli kembali. Hasilnya menunjukkan bahwa hampir setengah 5
(48 persen) dari konsumen cenderung tidak mungkin atau sangat kecil kemungkinannya untuk memaafkan suatu merek dibandingkan dengan sekitar sepertiga (32 persen) konsumen yang mungkin atau sangat mungkin untuk memaafkan. Hasil dari analisis regresi menunjukkan bahwa konsumen yang menyaksikan pelanggaran merek berbasis kinerja lebih cenderung untuk memaafkan merek tersebut dibandingkan dengan kasus pelanggaran merek berdasarkan citra atau nilai merek. Maka dari itu, dengan penjabaran yang sudah diuraikan di atas, serta didukung dengan beberapa data terkait, fenomena yang perlu diteliti tentang keterkaitan fenomena viralnya rangka eSAF dengan pengampunan merek. Karena itu, judul yang dapat dipilih adalah "ANALISIS PENGARUH PERFORMANCE, IMAGE, DAN VALUE TERHADAP BRAND FORGIVENESS PADA KASUS RANGKA ESAF HONDA". Variable dalam studi ini ialah adopsi dari studi Fetscherin dan Sampedro (2019) penelitian ini tentu memiliki perbedaan signifikan dibandingkan dengan penelitian yang akan dilakukan oleh penulis, terutama dalam hal obyek yang menjadi fokus studi. 1.2 Rumusan Masalah Masalah studi ini dapat dirumuskan seperti berikut berdasarkan latar belakang masalah di atas: 1. Apakah ada pengaruh Performance, Image, dan Value terhadap Brand Forgiveness pada konsumen sepeda motor Honda? 2. Apakah ada pengaruh Performance terhadap Brand Forgiveness pada konsumen sepeda motor Honda? 3. Apakah ada pengaruh Image terhadap Brand Forgiveness pada konsumen sepeda motor Honda? 4. Apakah ada pengaruh Value terhadap Brand Forgiveness pada konsumen sepeda motor Honda? 6
1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan dari studi ini yakni: 1. Untuk menilai pengaruh Performance, Image, dan Value terhadap Brand Forgiveness pada konsumen sepeda motor Honda. 2. Untuk menilai pengaruh Performance terhadap Brand Forgiveness pada konsumen sepeda motor Honda. 3. Untuk menilai pengaruh Image terhadap Brand Forgiveness pada konsumen sepeda motor Honda. 4. Untuk menilai pengaruh Value terhadap Brand Forgiveness pada konsumen sepeda motor Honda. 1.4 Manfaat Penelitian Studi ini besar harapan bisa berkontribusi seperti berikut: 1.4.1 Manfaat Teoritis Memberikan perkembangan wawasan Manajemen kepada khususnya di Manajemen Pemasaran yang berkaitan dengan Performance, Image, Value dan Brand Forgiveness. 1.4.2 Manfaat Praktis Terdapat kegunaan praktis pada studi ini yakni bagi manajemen perusahaan, untuk memahami bagaimana tindakan Performance, Image, Value dapat memengaruhi pengampunan merek (Brand Forgiveness) terkait produk sepeda motor Honda. Dengan pemahaman ini, Jika pelanggan merasa kecewa karena pelanggaran merek, perusahaan dapat mengambil tindakan yang tepat. 1.5 Batasan Penelitian 1. Pada saat penelitian berlangsung kasus rangka eSAF keropos masih berlangsung. 2. Solusi yang diberikan oleh AHM belum sepenuhnya terselesaikan. 7
3. Penelitian ini hanya akan mengukur hingga Brand Forgiveness. Karena saat ini belum dianggap mendesak untuk melakukan pengukuran terkait perilaku penanganan (Coping Behavior). 8