BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Olahraga pada masa kini populer karena beberapa alasan. Menjaga kesehatan, misalnya, sering disebut-sebut sebagai alasan untuk berpartisipasi dalam sebuah kegiatan olahraga. Olahraga bahkan lebih populer dengan orang-orang yang tidak selalu berpartisipasi di dalamnya dan hanya menjadi penonton atau penggemar. Dengan sekitar 4 miliar penggemar di seluruh dunia, sepak bola adalah yang teratas dalam hal popularitas. Namun, ini bukan hanya salah satu olahraga paling populer, ini juga salah satu olahraga yang paling mudah diakses dan paling banyak ditonton. Misalnya, selama gelaran Piala Dunia FIFA 2018 terhitung ada 3,6 miliar penonton di seluruh dunia, termasuk Indonesia (Szecsei, 2022). Di Indonesia sendiri sepak bola merupakan olahraga yang paling digemari publik, urusan sepak bola di negeri ini kerap menjadi rebutan elit politik yang berdampak pada sepak bola Indonesia yang kerap berantakan dan amburadul dalam pengelolaannya. Hal tersebut tidak lain dikarenakan sepak bola adalah olah raga yang paling populer di Indonesia. Survei dari Skala Survei Indonesia (SSI) membuktikan, bahwa 90.8 persen publik Indonesia tahu olah raga sepak bola dan 47.6% diantaranya menyukai olahraga sepak bola. Dapat dilihat pada gambar 1.1 jumlah persentase publik Indonesia yang menggemari olahraga-olahraga yang ada di negeri ini dan juga urutan olahraga yang paling digemari sebagai berikut: 1
Gambar 1.1 Jenis Olahraga yang paling disukai publik Indonesia Sumber: Skala Survei Indonesia (2022) Seiring perkembangan teknologi dan sepak bola itu sendiri, olahraga ini bukan hanya sekedar pertandingan antara dua kesebelasan selama 90 yang saling beradu taktik permainan. Sepak bola saat ini telah menjadi sebuah wujud sebagai sebuah komoditas dalam konstelasi perekonomian global. Selayaknya komoditas yang lain, sepak bola dikelola sedemikian rupa dalam sistem yang dapat disebut sebagai industri sepak bola. Menurut Ryan Gozali selaku CEO dari Liga Mahasiswa, setidaknya ada enam entitas utama yang terlibat dalam industri sepak bola. Enam entitas itu antar lain adalah klub, 2
pemain, fans, penyelenggara kompetisi (termasuk federasi dan pembuat kebijakan), media, dan brand/perusahaan. Gambar 1.2 Model Industri Olahraga Ryan Gozali Sumber: (Bimantoro & Glenniza, 2019) Berdasarkan model pada gambar 1.2 dapat dipahami bahwa fans dan brand merupakan sumber aliran dana paling utama dalam industri sepak bola. Dengan begitu, satu hal yang wajib adalah adanya sinergi dari fans dan brand. Sederhananya, fans akan mendapatkan hiburan dari bentuk investasi yang diberikannya kepada klub melalui pembelian tiket, merchandise, atau berlangganan layanan streaming siaran pertandingan. Lebih lanjut, industri sepakbola yang sehat mampu memberikan multiplier effect terhadap industri-industri lainnya yang mendukung operasional industri sepakbola. Hal tersebut pada gilirannya juga menambah lapangan pekerjaan yang dapat dimanfaatkan oleh fans sebagai sumber pendapatan. Adapun brand akan mendapatkan peluang pemasaran yang 3
lebih luas kepada para penggemar sepak bola, yang dijadikannya sebagai ladang investasi. Industri sepak bola telah menjadi mesin raksasa yang didalamnya terkandung bisnis, identitas, politik dan keyakinan telah bercampur aduk dan dibalut melalui perayaan yang penuh dengan kegembiraan. Pertimbangan bisnis dengan hitungan untung rugi merupakan hal yang tidak dapat dipisahkan dari industri sepak bola. Bintang sepak bola yang dimiliki sebuah klub bukan lagi sebagai aset tetapi menjadi komoditas (Syahputra, 2016). Hal tersebut berarti dalam dunia sepak bola saat ini semua yang berperan di dalamnya dijadikan komoditas bisnis yang diperjualbelikan melalui suatu bursa transfer pemain. Di sisi lainnya, pemain sepak bola dapat dikatakan menikmati kemasyhuran yang diperoleh melalui campur tangan media sehingga dapat dikatakan juga sebagai seorang selebriti. Celebrity endorsement adalah sebuah fenomena menarik di dunia industri sepak bola saat ini. Para atlet sepak bola sebagai seorang individu saat ini banyak ditemukan merangkap menjadi seorang celebrity endorser, hal tersebut merupakan langkah pemasaran yang dianggap efektif dan sangat tepat sasaran bagi produsen ataupun sebuah brand. Alasan yang menyebabkan seorang publik figur atau selebriti begitu diminati oleh pihak produsen untuk mempromosikan produknya adalah karena pesan yang di sampaikan oleh sumber yang menarik akan mendapat perhatian yang lebih besar, selain itu pesan-peesan tersebut akan sangat lebih mudah untuk diingat (Royan, 2004). Menurut Kotler & Keller dalam bukunya Marketing Management (2012), dalam memilih orang yang akan di-endorse, orang tersebut harus memiliki pengakuan dari publik, memiliki 4
pengaruh yang positif kepada pengikutnya dan memiliki tingkat kesesuaian yang tepat atau cocok dengan produk tersebut. Menjadi atlet tingkat tinggi cenderung sangat menguntungkan. Dilansir dari Forbes (Craig, 2022) nama-nama berikut ini termasuk dalam sepuluh atlet dengan kekayaan terbesar di dunia pada tahun 2022, LeBron James, Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Roger Federer, dan Tom Brady mendapatkan imbalan yang besar karena menjadi yang terbaik dalam olahraga mereka masing-masing, dan mereka memiliki kontrak jutaan dolar untuk menunjukkannya. Namun, uang yang diperoleh para atlet ini langsung dari karir olahraga mereka hanya menghasilkan satu bagian dari total pendapatan mereka. Dukungan dalam bentuk endorsement yang mereka dapatkan dari sponsor terkadang dapat lebih signifikan daripada kontrak yang mereka miliki dengan klub dan organisasi mereka. Di luar lapangan, sepuluh atlet dengan kekayaan terbesar tersebut meraup sekitar $500 juta dari endorsement, penampilan, memorabilia dan biaya lisensi, serta pengembalian uang tunai dari bisnis yang mereka operasikan dan saham ekuitas yang mereka jual. Menjadi seorang atlet dapat dikatakan sebagai perjudian yang memiliki resiko sangat besar untuk sebagian orang. Umumnya, mekanisme kontrak kerja untuk atlet dan profesi lain tidak jauh beda. Dalam dunia olah raga, selalu ada harga pasar untuk semua atlet. Harga pasar inilah yang menjadi acuan untuk klub yang ingin mengontrak atau mempekerjakan atlet tersebut. Menurut Shank (dalam Arai et al., 2014) merek atau brand dalam olahraga didefinisikan sebagai nama, desain, simbol, atau kombinasi apa pun yang digunakan organisasi olahraga untuk membantu membedakan produknya dari kompetisi. Ditinjau dari definisi tersebut, semua atlet dapat dianggap sebagai merek karena setiap 5
atlet memiliki nama, penampilan yang khas, dan kepribadian. Sehingga hal tersebut normal ketika atlet merangkap juga menjadi selebriti dan membuka jasa endorse untuk mendapatkan tambahan pundi-pundi. Atlet sebagai sebuah merek atau brand didefinisikan sebagai persona publik dari seorang atlet individu yang telah menetapkan makna dan nilai simbolis mereka sendiri dengan menggunakan nama, wajah, atau elemen merek lainnya di pasar (Arai et al., 2014). Celebrity endorser yang digunakan oleh pelaku bisnis bertujuan untuk mengkomunikasikan produknya kepada calon konsumen. Instagram adalah media sosial yang dianggap paling efektif untuk melaksanakan kampanye pemasaran termasuk endorsement menggunakan influencer/endorser, dengan 68% merek menganggapnya sebagai platform terpenting bagi mereka (Santora, 2022). Dalam Instagram, tidak hanya sebatas selebriti yang menjadi seorang endorser tetapi para atlet pun kini ada di dalamnya. Cara komunikasi melalui media sosial saat ini telah mengubah pandangan dan memberi masing-masing individu di dalamnya kesempatan untuk memberikan suara, pendapat, dan konten yang mereka buat, sehingga hal itu membuat para influencer/endorser pemasaran menjadi unik dan berbeda. Influencer/endorser media sosial adalah sebuah istilah yang mengacu pada kemampuan seseorang membangun jaringan yang cukup besar dari orang-orang yang mengikuti mereka (De Veirman et al., 2017). Influencer/endorser ini dapat berasal dari kalangan mana saja, termasuk seorang atlet ataupun professional. Ketika seorang influencer/endorser menyebarkan pesan dari sebuah merek atau brand, pesan tersebut membantu mengekspos kepada khalayak yang tidak menerima pesan secara langsung dari merek atau brand tersebut dan seorang influencer/endorser 6
mengaitkan diri mereka dan menjadikan diri mereka sebagai jembatan informasi merek tersebut (Araujo et al., 2017). Ohanian (1990) menyatakan bahwa celebrity endorsement memiliki sebuah faktor yang berkaitan dengan sikap konsumen, yaitu kredibilitas dari komunikator itu sendiri. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Hovland, Janis, dan Kelley (dalam Venus, 2018: 87) terdapat tiga aspek penting yang terdapat dalam diri komunikator yang memengaruhi kredibilitas sumber, yaitu ketepercayaan (trustworthiness), keahlian (expertise), dan daya tarik (attractiveness). Erdogan (2010) menyatakan bahwa keterpercayaan berpacu pada kejujuran, integritas serta kepercayaan dari endorser yang bergantung pada presepsi target audiens. Sementara keahlian mengacu pada bagaimana komunikator dianggap sebagai sumber yang efektif. Keahlian ini mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau keterampilan yang dimiliki oleh komunikator. Selain itu, daya tarik mengacu pada tingkat daya tarik yang dimiliki oleh komunikator, apabila khalaya merasa tertarik pada komunikator maka khalayak berkemungkinan untuk mengadopsi keyakinan, sikap, perilaku, minat dan rekomendasi dari komunikator tersebut (Shimp, 2010). Menurut Geyser dalam Influencer Marketing Hub (2022) menyatakan bahwa kekuatan yang dimiliki oleh influencer/endorser dalam mempengaruhi keputusan pembelian berasal dari wewenang, pengetahuan, status atau hubungan dengan khalayak. Memilih seorang influencer/endorser untuk kegiatan endorsement haruslah sesuai dengan target pasar dan produk, berbagai kriteria dimiliki setiap influencer/endorser dan menurut survey dari Socialbuzz pada tahun 2018, kriteria pemilihan seorang influencer/endorser paling dominan berdasarkan engagement rate, Interaksi atau tingkat keterlibatan antara khalayak dengan pembuat konten disebut engagement rate yang 7
meliputi comments, shares, likes dan lain sebagainya. Pada tabel berikut ini merupakan kriteria utama dalam memilih influencer/endorser guna melakukan kegiatan endorsement: Tabel 1. 1 Kriteria Pemilihan Influencer/Endorser Sumber: Socialbuzz (2018) Aktivitas pemasaran dengan penyampaian pesan melalui publik figur (celebrity) sudah marak dilakukan oleh berbagai bidang usaha di dunia yang tidak lain bertujuan untuk membangun citra yang baik bagi merek atau brand itu sendiri. Menurut Kotler & Keller (2012) citra merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang dan jasa pesaing. Citra sebuah merek dari konsumen yang positif memperbesar kemungkinan seorang konsumen untuk melakukan pembelian. Di Indonesia sendiri kegiatan endorsement oleh publik figur atau selebritis seringkali ditemukan di sosial media Instagram. Instagram merupakan salah satu jenis media sosial yang banyak digunakan oleh masyarakat, hampir setiap orang pada era globalisasi ini memiliki dan menggunakan Instagram. Dari hasil survey Wearesocial (2021) Instagram merupakan platform media sosial terbanyak ke 6 (enam) secara global 8
dan terbanyak ke 4 (empat) di Indonesia dibawah Youtube, WhatsApp dan Facebook Pertumbuhannya pun dapat dibilang sangat tinggi dalam satu tahun dengan pertumbuhan sebesar 5% atau sekitar 3 juta pengguna baru yang menggunakan Instagram. Hal tersebut menjadi salah satu cara yang dilakukan oleh salah satu usaha produk clothing line di bidang fashion yang merupakan merek produk lokal dari Bandung yaitu Asbhoel. Didirikan pada tahun 2013 dan mulai berkembang pesat pada 2015, Asbhoel konsisten dengan konsep high fashion streetwear yang mampu berkompetisi di tengah persaingan di bidang fashion secara global dengan selalu mengedepankan filosofi generasi muda dengan berbagai model pakaian yang menarik dan mencuri pandangan orang-orang disekitarnya menurut pemilik dari Asbhoel, Sena Senjani. Untuk dapat terus menjaga dan meningkatkan kualitas produknya, Asbhoel selalu menjalin komunikasi dengan komunitas konsumennya. Terdapat sekitar 20 ribu pecinta produk Asbhoel yang terjalin komunikasinya, seringkali Sena sebagai Owner dari Asbhoel bertukar pikiran dengan para konsumen dan mereka yang menggemari produk Asbhoel untuk memberi masukan bagi tim desainernya dengan tujuan menciptakan dan memunculkan ide atau tren dengan gaya dan model yang mampu bersaing dan unggul di pasaran, sesuai dengan kebutuhan konsumen dari Asbhoel. Dengan komunitas sebesar itu, Asbhoel memanfaatkan kesempatan kesempatan tersebut untuk memperluas pangsa pasarnya dengan berbagai strategi-strategi pemsaran yang salah satunya adalah penggunaan publik figur (celebrity) dengan berbagai macam kriteria sebagai sarana promosi produk yang dianggap mampu menarik perhatian para konsumen dari Asbhoel. Aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh Asbhoel adalah penggunaan sosial media Instagram untuk sarana pemasaran dan menggunakan pemain-pemain Persib 9
Bandung sebagai endorser. Jika melihat latar belakang dari Asbhoel itu sendiri, konsep yang diusung memang tidak ada kaitannya dengan konsep olahraga atau sporty dikarenakan Asbhoel adalah merek fashion di bidang streetwear. Umumnya, para atlet termasuk pemain-pemain Persib Bandung yang melakukan kegiatan endorsement, produk-produk yang mereka bantu komunikasikan kepada khalayaknya adalah produk- produk yang memiliki kesan sporty atau berkaitan dengan olahraga seperti apparel olahraga maupun suplemen kesehatan. Namun jika kita melihat dari sudut pandang para pemain Persib Bandung sebagai sebuah brand atau merek dimana setiap atlet memiliki nama, penampilan yang khas, dan kepribadian yang berbeda-beda, sah-sah saja bagi mereka untuk melakukan aktivitas endorsement pada produk apapun. Pada realitasnya, dari hasil observasi peneliti, pada periode bulan April - Juni 2022, terdapat 19 unggahan dari total sebanyak 79 unggahan pada sosial media utama dari Asbhoel (@asbhoel) yang memunculkan wajah pemain-pemain Persib Bandung dengan produk-produk dari Asbhoel itu sendiri. Hal tersebut menyumbang kurang lebih 24% dari keseluruhan konten yang diunggah oleh akun Instagram @asbhoel. Sementara 76% lainnya terbagi-bagi menjadi konten katalog, giveaway, event, promo, konten informatif, maupun konten endorsement yang tidak menggunakan pemain Persib Bandung sebagai endorser-nya. Konten lainnya yang melibatkan endorser bukan pemain dari Persib Bandung ada sebanyak 30 unggahan yang berarti adalah 37% pada periode bulan April - Juni 2022. Berdasarkan penjelasan diatas, peneliti merasa perlu untuk melakukan penelitian yang didasarkan pada maraknya penggunaan pemain-pemain Persib Bandung sebagai celebrity endorser untuk membangun suatu brand image dimata konsumen. Hal tersebut kemudian memunculkan pertanyaan mengenai bagaimana pengaruh kredibilitas pemain- 10
pemain Persib Bandung sebagai celebrity endorser pada media sosial Instagram terhadap keputusan pembelian dari Asbhoel oleh followers @asbhoel, yang penulis rangkum dalam sebuah judul penelitian yaitu "Pengaruh Kredibilitas Celebrity Endorser pada Media Sosial Instagram terhadap Keputusan Pembelian oleh Followers @asbhoel (Studi eksplanatif mengenai pengaruh kredibilitas pemain Persib Bandung sebagai celebrity endorser terhadap keputusan pembelian followers @asbhoel). 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dijabarkan, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah "Seberapa besar pengaruh kredibilitas pemain-pemain Persib Bandung sebagai celebrity endorser pada media sosial Instagram terhadap keputusan pembelian produk Asbhoel oleh followers @asbhoel". 1.3. Identifikasi Masalah Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka dapat diidentifikasikan pertanyaan- pertanyaan sebagai berikut: 1. Seberapa signifikan pengaruh keterpercayaan (X1) Pemain-pemain Persib Bandung sebagai celebrity endorser pada sosial media Instagram terhadap keputusan pembelian produk Asbhoel (Y) oleh followers akun Instagram @asbhoel 2. Seberapa signifikan pengaruh keahlian (X2) Pemain-pemain Persib Bandung sebagai celebrity endorser pada sosial media Instagram terhadap keputusan pembelian produk Asbhoel (Y) oleh followers akun Instagram @asbhoel 11
3. Seberapa signifikan pengaruh daya tarik (X3) Pemain-pemain Persib Bandung sebagai celebrity endorser pada sosial media Instagram terhadap keputusan pembelian produk Asbhoel (Y) oleh followers akun Instagram @asbhoel 1.4. Tujuan Penelitian Berdasarkan identifikasi masalah yang telah dirumuskan, maka penelitian ini memiliki beberapa tujuan antara lain: 1. Untuk mengetahui seberapa signifikan pengaruh Kredibilitas (X) Pemain-pemain Persib Bandung sebagai celebrity endorser pada sosial media Instagram terhadap keputusan pembelian produk Asbhoel (Y)? 2. Untuk mengetahui seberapa signifikan pengaruh keterpercayaan (X1) para pemain Persib Bandung sebagai celebrity endorser pada sosial media Instagram terhadap tahapn keputusan pembelian produk Asbhoel (Y)? 3. Untuk mengetahui seberapa signifikan pengaruh keahlian (X2) para pemain Persib Bandung sebagai celebrity endorser pada sosial media Instagram terhadap keputusan pembelian produk Asbhoel (Y)? 4. Untuk mengetahui seberapa signifikan pengaruh daya tarik (X3) para pemain Persib Bandung sebagai celebrity endorser pada sosial media Instagram terhadap keputusan pembelian produk Asbhoel (Y)? 12
1.5. Kegunaan Penelitian Dengan penelitian ini diharapkan akan memberikan kegunaan serta manfaat baik secara akademik (kegunaan teoritis) maupun secara operasional (kegunaan praktis), yaitu: 1.5.1. Kegunaan Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegunaan yaitu sebagai tambahan informasi, bahan pertimbangan, literatur serta pemikiran bagi peneliti lain yang akan mengembangkan suatu penelitian atau melakukan penyusunan karya tulis ilmiah di masa yang akan datang, khususnya dalam lingkup ilmu komunikasi dalam kaitannya dengan pemasaran digital dan komunikasi pemasaran melalui celebrity endorser atau influencer yang dilakukan di media sosial. 1.5.2. Kegunaan Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan tolak ukur bagi perusahaan, pemasar ataupun praktisi periklanan yang ingin menggunakan jasa endorser dalam memasarkan produknya. Penelitian ini juga diharapkan bermanfaat bagi objek penelitian (Asbhoel) sebagai bahan masukan mengenai faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk. 13
1.6. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian akan dilaksanakan di Bandung, secara daring atau online yang pada nantinya akan memberikan kuesioner kepada subjek dari penelitiian ini. Penelitian akan dilaksanakan pada bulan Desember 2021 - Agustus 2022. 14