KOMODIFIKASI AGAMA DALAM IKLAN TELEVISI (Analisis Wacana Kritis Norman Fairclough pada Iklan Sahaja) Mita Chatarina Heny Dwi Surwati Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret ABSTRACT The researcher chose Sahaja's advertisements because these advertisements contain many elements of commodification of the Islamic religion, religious symbols are raised and made into a discourse so that this can make the essence of religion itself disappear. People often don't realize that there is a value or ideology built into an advertisement, one of which is by using religion as a commodity. This research uses a critical discourse analysis study from Norman Fairclough, and a descriptive qualitative analysis method with a critical paradigm. The purpose of this study was to determine the discourse on the commodification of religion contained in Sahaja's Advertisements. The theory used is Vincent Mosco's commodification theory and Norman Fairclough's critical discourse analysis. Analystically, this research is divided into three, namely at the level of micro analysis (text, audio and visual), meso (discourse practice), and macro (socioculture). In the micro analysis, the discourse on the commodification of Islam contained in it is the visual of palms praying, the use of Muslim clothing, audio background with Islamic nuances, the use of logos and the word halal, the use of religious narratives and Arabic absorption, visual elements built and Islamic family concept. In the meso analysis, the genre of this advertisement is commercial advertisement, with the type of television commercial advertisement activity, and the language style used is informal and relaxed. Advertisers are very aware that halal products in Indonesia have a high market. In addition, the positioning of Sahaja's products is deliberately aimed at Muslims. In macro analysis, from a situational perspective, when a new pandemic case occurred and the spread was high, the need for health and hygiene products increased rapidly for that advertisers issued Sahaja's products. From an institutional perspective, there are many institutions that influence the practice of discourse, namely Unilever, DMI, Baznas, Tawaf TV, Kesan, PT Intan Logistik and also Dompet Dhuafa. From a social perspective, Indonesian people have a consumptive lifestyle, especially if the product has an Islamic nuance and is used by celebrities who are representatives of the Islamic lifestyle, this makes people use the product only to be the identity of what they consume. Keywords: Television Advertising, Commodification of Religion, Critical Discourse Analysis PENDAHULUAN Kehidupan dan keseharian manusia dipengaruhi oleh perkembangan teknologi dan informasi yang begitu cepat. Media massa saat ini berperan penting dan menjadi sumber yang dipercaya kebenarannya oleh banyak orang. Beberapa pendekatan ada yang memandang media sebagai pembentuk (constructors atau shapers), yakni keyakinan bahwa isi pesan yang 1
disebarkan oleh media memiliki kekuatan untuk mempengaruhi masa depan masyarakat (Ibrahim dan Akhmad, 2014:3). Salah satu media massa yang memiliki pengaruh yang besar yaitu televisi. Pesan-pesan yang disampaikan oleh media televisi secara langsung dapat memengaruhi pikiran dan tindakan khalayak atau audiens. Hal ini sejalan dengan apa yang dijelaskan oleh Dallas Smyte dalam (Mosco 2009:12) bahwa media memang berfungsi sebagai komoditas khalayak dan komoditas hiburan. Industri media memasarkan khalayak yang menjadi komoditas ini kepada para pengiklan, dimana khalayak hanya dapat mengkonsumsi media termasuk pesan iklan. Inilah yang pada akhirnya membuat khalayak terpengaruh sehingga membelanjakan uang mereka untuk membeli produk yang diiklankan di televisi. Televisi saat ini masih menjadi media utama atau yang paling diandalkan dalam beriklan di Indonesia dengan dibuktikan oleh data yang dimiliki oleh Asosiasi Televisi Swasta Indonesia (ATVSI). Seperti yang dikutip dari addiction.id pendapatan iklan di televisi pada tahun 2020 mencapai US$ 1,607 juta dibandingkan dengan media print sebesar US$ 392 juta, online atau mobile sebesar US$ 491 juta dan radio sebesar US$ 29 juta. Walaupun pada tahun 2020 terjadi penurunan dibandingkan dengan lima tahun sebelumnya, namun televisi masih mendominasi periklanan di Indonesia. Televisi dan iklan memang menjadi dua hal yang tidak dapat dipisahkan, keduanya merupakan satu kesatuan dimana memiliki kepentingan pada segmentasi pasar yang sama. Iklan memerlukan televisi untuk dapat menjadi media penyampaian pesan untuk produk-produk yang sedang mereka pasarkan kepada masyarakat luas, sedangkan televisi membutuhkan iklan untuk dapat terus membiayai operasional penayangan program siarannya. Iklan sendiri memiliki pengertian sebagai bentuk komunikasi tidak langsung yang didasarkan pada informasi mengenai keuntungan dan keunggulan sebuah produk, yang dibuat sedemikian rupa untuk menciptakan rasa yang menyenangkan yang dapat mengubah perasaan seseorang untuk membeli (Tjiptono, 2005:226). Untuk itu iklan dibuat semenarik dan sekreatif mungkin untuk dapat membentuk selera masyarakat modern. Di indonesia mayoritas penduduknya menganut agama islam, oleh karena itu trend muslim banyak digemari. Mulai dari berbagai macam model hijab, pakaian muslim seperti gamis, produk kecantikan dan sebagainya. Menurut Bungin dalam (Indrayana, 2014:35) iklan televisi merupakan produk yang diciptakan oleh biro iklan, yang kemudian akan disiarkan televisi untuk berbagai macam tujuan, seperti penjualan dan penyampaian informasi. Iklan pun harus memiliki segmentasi atau sasaran yang tepat, maka dari itu menyisipkan unsur atau simbol agama menjadi salah satu 2
strategi para kaum kapitalis dan media dalam menyampaikan pesannya agar dapat meraih keuntungan yang sebesar-besarnya hingga memungkinkan terjadinya komodifikasi agama. Komodifikasi memang erat kaitannya dengan kapitalisme. Kapitalisme sendiri merupakan sistem yang berorientasi pada uang atau money oriented. Sistem ini memberikan peluang besar kepada pemilik modal untuk mengeksploitasi kekayaan. Para pengusaha akan berlomba-lomba untuk menumpuk modal dengan menghalalkan segala cara. Kapitalisme memicu kegiatan komersial untuk memperoleh keuntungan materiil. Komodifikasi merupakan bagian dari kajian studi ekonomi politik komunikasi, dimana ekonomi politik dalam arti yang luas adalah studi tentang kontrol dan kelangsungan hidup dalam kehidupan sosial. Kontrol mengacu secara khusus pada bagaimana masyarakat mengatur dirinya sendiri, mengelola urusannya dan beradaptasi, atau gagal beradaptasi, dengan perubahan tak terelakkan yang dihadapi semua masyarakat. Kelangsungan hidup berarti bagaimana orang menghasilkan apa yang mereka butuhkan untuk mereproduksi diri mereka sendiri dan untuk membuat masyarakat mereka terus berjalan. Menurut interpretasi ini, kontrol adalah proses politik karena membentuk hubungan dalam suatu komunitas, dan kelangsungan hidup terutama bersifat ekonomi karena melibatkan proses produksi dan reproduksi (Mosco, 2009:3). Maka dari itu para pemilik modal atau capital gain berusaha untuk memenuhi kebutuhan masyarakat ini dengan mengikuti perubahan zaman yang sedang ada atau mengikuti kondisi lingkungan dan budaya masyarakat itu sendiri, untuk dapat bertahan. Komodifikasi sendiri menurut Vincent Mosco (2009:132) adalah proses mengubah nilai pakai menjadi nilai tukar, mengubah produk yang semula nilainya ditentukan oleh kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan individu dan sosial menjadi produk yang nilainya ditentukan oleh harga pasarnya. Misalnya seperti kisah cerita seseorang atau pribadi yang tadinya digunakan untuk berkomunikasi atau berbagi pengalaman akhirnya dibukukan atau dibuat novel, nilai guna minuman yang semula sebagai penghilang dahaga akhirnya menjadi komoditas yang bernilai karena dikemas menjadi minuman dalam botol dengan berbagai kemasan yang menarik. Sekarang ini bukan hanya barang yang mempunyai nilai saja yang dapat terkomodifikasi, namun juga segala hal dalam hidup kita dapat dikomodifikasikan seperti waktu luang, manusia, budaya juga agama. Komodifikasi agama dalam iklan televisi saat ini sudah menjadi fenomena yang mencuat di Indonesia, karena bagi media komersial sendiri seperti televisi, agama adalah budaya massa dan layak untuk dijadikan komoditas yang menguntungkan. Akibatnya nilai agama mengalami perubahan dan pergeseran makna. Menurut Pattana Kitiarsa (2008:1) komodifikasi agama adalah konstruksi sejarah dan budaya yang kompleks, dan memiliki ciri komersial yang begitu 3
jelas. Mereka diproduksi dalam konteks budaya tertentu, karenanya dibutuhkan pemahaman budaya kerangka kerja untuk membuka siginifikansi sosio-ekonomi mereka. Komodifikasi agama adalah pergeseran atau transformasi nilai guna agama dari pedoman hidup normatif yang berlandaskan pada keyakinan ke-Tuhanan dan menjadi sumber nilai-nilai normatif menjadi nilai tukar dan disesuaikan dengan kebutuhan manusia atas agama. Komodifikasi agama membuat kita mendefinisikan ulang agama sebagai komoditas pasar untuk dipertukarkan. Banyak iklan di televisi yang bermunculan dengan menggunakan simbol keagamaan dan nuansa islami, seperti menampilkan wanita berhijab, aktris-aktris yang berhijrah, dan menampilkan label halal. Akan menjadi hal yang wajar jika kata halal terpampang pada produk makanan dan minuman yang dikonsumsi, namun jika kata halal itu sendiri terdapat pada produk-produk seperti jilbab halal, panci halal, kacamata halal, bahkan kulkas halal sangat tidak lazim dan terkesan ditempelkan. Produk bersertifikat halal di Indonesia pada tahun 2019 lalu mengalami kenaikan yang cukup pesat hingga mencapai 200.000 lebih. Namun penempatan kata halal yang tidak pada tempatnya ini lah yang akhirnya memunculkan pemikiran bahwa hal ini memang dimanfaatkan oleh para pelaku bisnis untuk memonopoli target pembeli yang mayoritas penduduknya muslim agar cepat mendapatkan keuntungan. Seperti apa yang diungkapkan oleh Marx, "nampak suatu dominasi pasaran diantara hubungan manusia, di dalam usaha mengejar keuntungan sebagai suatu tujuan tersendiri. Yang itu menjadi pelambang keterasingan diri di bawah kapitalisme, oleh karena uang itu menurunkan semua nilai manusia menjadi nilai kuantitatif dari pertukaran. Dengan demikian kapitalisme (sebagai sebuah dampak modernisasi) itu mempunyai suatu sifat 'menguniversalisasikan', yang membongkar keistimewaan-keistimewaan dari budaya tradisional, dan yang melahirkan 'moral uang' itu sendiri" (Giddens, 1986: 263). Dengan begitu agama mengalami pergolakan yang luar biasa, agama merupakan bagian dari realitas sosial dimana menjadi tatanan hidup bagi manusia. Agama merupakan kepercayaan, keyakinan serta pola tingkah laku, yang diyakini oleh manusia untuk memecahkan masalah-masalah rumit dan kompleks yang tidak mampu dilogikakan dengan akal, tidak mampu diselesaikan dengan suatu organisasi, dan tidak mampu dipecahkan oleh teknologi yang handal (Marzali, 2012:59). Jika agama digunakan dalam hal komersial dan promosi, nantinya akan menghilangkan esensi dari agama itu sendiri, yang ada citra agama hanya dijadikan simbol yang mulai dimanfaatkan oleh masyarakat sebagai labelling. 4
Salah satu brand dari Unilever yaitu Sahaja, yang juga beriklan di televisi banyak menampilkan simbol-simbol agama islam di dalamnya. Mulai dari pakaian yang digunakan, bintang iklan yang dipilih dan penggunaan kata-kata yang diucapkan. Sahaja sendiri merupakan produk keluaran Unilever yang diluncurkan pada April 2020 lalu. Produk tersebut berupa serangkaian perawatan rumah yang terdiri dari sabun pencuci piring, cairan pembersih lantai, spray higienis yang kegunaannya disemprotkan pada mukena dan sajadah, dan cairan pembersih higienis yang digunakan untuk merendam peralatan sholat. Baru setelahnya muncul produk baru seperti detergen cair, sabun cuci tangan dan handsanitizer. Dikutip dari unilever.co.id Senior Brand Manager Dishwash, PT Unilever Indonesia Tbk, Yuliana Safriani mengatakan ia ingin dengan diluncurkannya Sahaja dapat mewujudkan rumah sebagai surga atau Baiti Jannnati dengan mengusung pesan #NawaituSahaja. Ia mengajak masyarakat untuk dapat menjadikan rumah higienis penuh makna dengan mengedepankan nilai-nilai agama islam. Nilai keislaman ini sendiri tertuang dalam prinsip yang dikedepankan Sahaja yaitu "4 Pilar Kebaikan", yang pertama berbagi sesama, kedua ramah lingkungan, ketiga sesuai untuk keluarga dan keempat diproduksi secara halal. Saat peluncuran produk Sahaja, masyarakat memang lebih banyak berada di rumah saja karena adanya covid-19. Maka dari itu menurut Yuliana Safriani dengan membersihkan rumah akan terbebas dari risiko penyakit dan dapat meningkatkan kualitas ibadah di rumah. Menurut penulis dengan adanya fenomena ini, membuat produk iklan seakan-akan produk yang harus dimiliki oleh para kaum muslimin untuk meningkatkan keimanannya. Ini membuat pemikiran bahwa dengan mengkonsumsi produk yang bernuansa islami dapat mewakili identitas seorang muslim tersebut, padahal sejatinya agama tidak bisa dipandang seperti itu. Melihat fenomena komodifikasi agama ini peneliti tertarik untuk melakukan penelitian terhadap salah satu iklan dari produk Sahaja, yaitu iklan versi detergen cair dan pelembut pakaian yang banyak menampilkan simbol agama islam dan membongkar praktik komodifikasi yang terdapat pada iklan tersebut. Berbeda dengan penelitian-penelitian sebelumnya penulis akan menganalisis iklan Sahaja menggunakan metode analisis wacana kritis milik Nourman Fairclogh, wacana menurut Fairclough sendiri adalah praksis sosial dalam bentuk interaksi simbolis yang bisa terungkap dalam pembicaraan, gambar, kial, diagram, tulisan, film atau musik. Analisis wacana kritis tertarik pada cara bagaimana bahasa dan wacana digunakan untuk mencapai tujuan-tujuan sosial, termasuk untuk membangun kohesi sosial atau perubahan-perubahan sosial. Wacana merupakan proses semiotik dalam merepresentasikan dunia sosial. Peran wacana ini bisa 5
dipahami karena bahasa mampu mendefinisikan dan menghasilkan objek pengetahuan (Fairclough, 2010:175). Dalam hal ini analisis wacana kritis digunakan untuk menganalisis iklan Sahaja agar dapat mengetahui wacana komodifikasi yang terdapat di dalamnya dengan metode Fairclogh. Metode ini menggambarkan wacana dalam tiga dimensi yaitu yang pertama level mikro (analisis yang terfokus pada tataran sintaksis teks, struktur metaforis, dan perangkat retoris), yang kedua level meso, yang terlibat dalam produksi teks (siapa, kapan, bagaimana) dan penggunaannya, berfokus pada bagaimana hubungan kekuasaan yang berlaku dalam teks, dan yang ketiga yaitu level makro (analisis dikaitkan dengan pemahaman intertekstual, yakni mencoba menghubungkan fenomena sosial yang mempengaruhi teks yang sedang dipelajari). RUMUSAN MASALAH Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Bagaimana wacana komodifikasi agama yang terdapat pada iklan Sahaja dilihat dari sudut pandang analisis wacana kritis Norman Fairclogh? TINJAUAN PUSTAKA 1. Komunikasi Menurut Effendy istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggrisnya disebut communication merupakan kata yang berasal dari bahasa Latin yaitu communicatio dan communis yang memiliki arti "sama makna." Dengan kata lain bahwa komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai apa yang dibicarakan (Ruliana, 2016:2). Everett M. Rogers & Lawrence Kincaid dalam (Mulyana, 2005:62) menyatakan bahwa komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi antara satu sama lain, yang pada gilirannya terjadi saling pengertian yang mendalam. 2. Komunikasi Massa Menurut Defleur dan McQuail dalam (Halik, 2013:6) komunikasi massa adalah suatu proses dimana komunikator menggunakan media untuk menyebarkan pesan-pesan secara luas, dan secara terus menerus menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayak-khalayak yang besar dan berbeda dengan melalui berbagai cara. Menurut Joseph A. Devito dalam (Effendy, 20011:21) komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. 6
3. 4. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton televisi, agaknya ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar untuk didefinisikan. Komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan atau visual. Dalam komuniksi massa terdapat beberapa saluran yang digunakan untuk menyampaikan pesan, saluran tersebut disebut juga media komunikasi massa atau media massa. Iklan Otto Kleppner, seorang ahli periklanan yang terkenal dan berjasa dalam asal muasal advertising dalam bukunya yang berjudul "Advertising Procedure" menuliskan bahwa istilah advertising berasal dari bahasa latin yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan atau memberikan gagasan kepada pihak lain (Jaiz, 2014:1). Dengan kata lain sama dengan pengertian komunikasi dalam ilmu komunikasi yaitu penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan. Umumnya, iklan adalah suatu bentuk komunikasi nonpersonal yang menyampaikan informasi berbayar sesuai dengan keinginan institusi tertentu melalui media massa yang bertujuan untuk mempengaruhi audiens untuk membeli produk atau jasa mereka (Jaiz, 2014:2) Televisi Menurut Effendy dalam (Mingkid, 2020:2) istilah televisi berasal dari bahasa Yunani tele dan visio. Tele artinya jauh dan visio artinya penglihatan. Jadi arti televisi menurut kata asalnya adalah penglihatan yang jauh. Kemudian istilah televisi menurut ilmu komunikasi adalah untuk pengiriman dan penerimaan hasil penglihatan dari obyek- obyek yang bergerak dengan gelombang elektromagnetis radio. Menurut Hasugian dalam (Suparlan, 2021:118) televisi adalah sebuah media telekomunikasi terkenal yang berfungsi sebagai penerima siaran gambar bergerak beserta suara, baik itu yang monokrom (hitam-putuih) maupun yang berwarna. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), televisi adalah penyiaran gambar yang disertai dengan bunyi (suara) melalui kabel atau melalui angkasa dengan menggunakan alat yang mengubah cahaya (gambar) dan bunyi (suara) menjadi gelombang listrik dan mengubahnya kembali menjadi berkas cahaya yang dapat dilihat dan bunyi yang dapat didengar. 7
Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa televisi adalah sebuah media komunikasi massa yang memiliki gabungan antara suara dan gambar (audio dan visual) yang dapat dinikmati, dilihat dan didengar oleh masyarakat luas. 5. Iklan Televisi Dari berbagai penjelasan mengenai pengertian iklan dan televisi di atas dapat disimpulkan bahwa iklan televisi adalah sebuah bentuk penyampaian pesan secara persuasif yang disampaikan secara audio dan visual melalui televisi dengan tujuan untuk mempengaruhi khalayak dalam membuat keputusan untuk membeli produk tertentu ataupun mengubah tingkah laku mereka. Keunggulan Iklan Televisi Iklan televisi mempunyai karakteristik khusus yaitu kombinasi antara gambar, suara dan gerakan. Dengan karakteristik tersebut, televisi lebih diminati khalayak dari semua kalangan dan memiliki berbagai keunggulan dibanding media iklan lain (Ishanan, 2020:21), diantaranya adalah: 1) Kesan Realistik 2) Masyarakat lebih Tanggap 3) Repetisi (Pengulangan) 4) Ideal bagi Pedagang Eceran 6. Komodifikasi Komodifikasi menurut Vincent Mosco (2009:132) adalah proses mengubah nilai pakai menjadi nilai tukar, mengubah produk yang semula nilainya ditentukan oleh kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan individu dan sosial menjadi produk yang nilainya ditentukan oleh harga pasarnya. Menurut Barker (2008:13) komodifikasi adalah sebuah proses yang dikaitkan dengan kapitalisme. Objek, kualitas dan tanda-tanda diubah menjadi suatu komoditas yang merupakan sesuatu yang dapat terjual di pasar. Komodifikasi dapat dikatakan sebagai strategi kapitalisme untuk memperluas pasar, mendapatkan keuntungan sebesar- besarnya dilakukan dengan membuat produk atau jasa yang disukai oleh konsumen. Barang dikemas dan dibentuk sedemikian rupa sehingga disukai oleh konsumen. Sedangkan ciri dari komodifikasi itu sendiri adalah adanya perubahan format yang menyesuaikan dengan keinginan konsumen. Konsumen atau khalayak menjadi tujuan utama, dengan menjangkau khalayak diharapkan bisa mendatangkan keuntungan. Tidak 8
jauh berbeda dari Barker, menurut Fairclough (1995) komodifikasi dipahami sebagai proses dominan sosial dan institusi yang melakukan produksi komoditas untuk meraih keuntungan kapital/ekonomi sebesar-besarnya dengan menciptakan suatu konsep produksi, distribusi dan konsumsi. Namun, Theodor Adorno dan Max Horkheimer dalam (Widiastuti, 2020:3), mempunyai pandangan yang berbeda, bahwa munculnya konsep komodifikasi karena perkembangan suatu industri budaya, dimana komodifikasi diartikan sebagai produksi benda budaya (musik, film, busana, seni dan tradisi), diproduksi secara massal oleh industri budaya, yang menghasilkan produk budaya yang tidak otentik/palsu, manipulatif, dan terstandarisasi. Dalam hal ini, masyarakat/khalayak baik secara sadar dan tidak, telah digerakan secara masif seolah sangat membutuhkan produk budaya tersebut. Masyarakat diposisikan seolah-oleh sebagai subjek, padahal mereka adalah objek. Dalam perspektif ini, budaya tidak lagi lahir dari masyarakat sebagaimana yang dipahami dengan benar, namun diproduksi dan direproduksi oleh kaum kapitalis atau penguasa dan pemilik modal untuk mendapat suatu keuntungan. Produk budaya yang dihasilkan oleh industri budaya memanipulasi masyarakat yang tak sekadar berbasis konsumsi, tapi juga menjadikan semua artefak budaya sebagai produk industri, dan komoditas. 7. Agama Secara etimologi pengertian agama memiliki beberapa pandangan yang berbeda, ada yang mengatakan bahwa agama berasal dari bahasa sansekerta yang terdiri dari dua suku kata yaitu "a" yang berarti tidak dan "gama" yang berarti kacau, jadi dapat diartikan bahwa agama berarti tidak kacau. Agama merupakan tuntunan hidup yang dapat membebaskan manusia dari kekacauan (Ramadhan, 2020:3). Dalam bahasa Indonesia sendiri kata agama sama dengan "diin" (dalam bahasa Arab), "religi" (dalam bahasa Eropa), "religion" (dalam bahasa Inggris), "la religon" (dalam bahasa Prancis), "the religie" (dalam bahasa Belanda) dan "die religion" (dalam bahasa Jerman). Istilah lain bagi kata agama berasal dari bahasa Arab, yaitu addiin yang berarti hukum, perhitungan, kerajaan, kekuasaan, tuntutan, keputusan dan pembalasan. Kesemuanya itu memberikan gambaran bahwa "addiin" merupakan pengabdian dan penyerahan, mutlak dari seorang hamba kepada Tuhan penciptanya dengan upacara dan tingkah laku tertentu, sebagai manifestasi ketaatan tersebut (Syafaat dalam Ramadhan, 9
2020:4). Walaupun secara etimologi ini memiliki perbedaan makna, namun jika diterjemahkan memiliki pengertian yang sama yaitu agama. 8. Komodifikasi Agama Menurut Pattana Kitiarsa (2008:1) komodifikasi agama adalah konstruksi sejarah dan budaya yang kompleks, dan memiliki ciri komersial yang begitu jelas. Mereka diproduksi dalam konteks budaya tertentu, karenanya dibutuhkan pemahaman budaya kerangka kerja untuk membuka siginifikansi sosio-ekonomi mereka. Komodifikasi agama adalah pergeseran atau transformasi nilai guna agama dari pedoman hidup normatif yang berlandaskan pada keyakinan ke-Tuhanan dan menjadi sumber nilai-nilai normatif menjadi nilai tukar dan disesuaikan dengan kebutuhan manusia atas agama. Akibat dari populernya komodifikasi agama Islam ini menurut Feally dan Sally (2012:37) menjadi sarana diterimanya kehadiran Islam di ranah public secara taken for granted. Mereka lebih jauh lagi menjelaskan bahwa konsumsi terhadap produk-produk Islam juga terkait dengan identitas individu. Perubahan yang besar akibat globalisasi berdampak pada terjadinya destabilized identity, yaitu ketika agama menjadi salah satu alternatif untuk menciptakan identitas baru. Ini dapat diartikan bahwa dengan konsumsi terhadap barang islami dalam terminologi bourgeois dijadikan sebagai symbolic capital untuk memastikan identitas serta mempertahankan posisi individu muslim dalam kelas sosialnya. Konsumsi terhadap produk-produk islami seringkali menunjukkan status sosial yang tinggi dalam masyarakat. Dengan adanya komodifikasi agama ini membuat kita mendefinisikan ulang agama sebagai komoditas pasar untuk dipertukarkan. 9. Analisis Wacana Kritis a. Wacana Istilah wacana berasal dari bahasa sansekerta wac/wak/vak, yang artinya berkata,berucap. Kata wac dalam morfologi bahasa sansekerta termasuk kata kerja aktif, yaitu melakukan tindakan ujar. Kemudia kata tersebut mengalami perubahan menjadi wacana. Sedangkan bentuk ana yang muncul di belakang adalah sufiks yang berfungsi membedakan. Jadi, kata wacana dapat diartikan sebagai 'perkataan' atau 'tuturan' (Mulyana, 2005:8). Menurut Eriyanto (2011:3) istilah wacana dalam lapangan sosiologi, menunjuk terutama pada hubungan antara konteks sosial dari pemakaian bahasa. 10
Dalam pengertian linguistik, wacana adalah unit bahasa yang lebih besar dari anak kalimat. b. Analisis Wacana Analisis wacana lahir dari kesadaran bahwa persoalan yang terdapat dalam komunikasi bukan terbatas pada penggunaan kalimat atau sebagian kalimat, ataupun fungsi ucapan, tetapi juga mencakup struktur pesan yang lebih kompleks dan inheren (saling berkaitan) yang disebut wacana (Littlejohn, 1996:86). Analisis wacana atau discourse analysis adalah cara yang digunakan untuk membongkar makna atau pesan komunikasi yang terdapat dalam suatu teks baik secara tekstual maupun kontekstual. Sehingga makna yang digali dari sebuah teks atau pesan komunikasi tidak hanya dilihat dari teks yang sudah jelas tertulis semata tetapi lebih dari itu (Pawito, 2007:170). c. Analisis Wacana Kritis Menurut Haryatmoko (2016:261) dari segi ilmu linguistik, wacana seringkali diartikan sebagai unit bahasa yang lebih besar daripada kalimat. Dengan kata lain, wacana adalah rentetan kalimat yang berkaitan yang menghubungkan proposisi yang satu dengan proposisi yang lain dan membentuk satu kesatuan. Wacana dalam pengertian yang seperti ini kerap direalisasikan dalam bentuk karangan yang utuh seperti novel, buku, seri ensiklopedia dan lain sebagainya. Di samping pengertian itu, istilah ini kerap juga diartikan sebagai diskursus, yaitu suatu wacana yang dibentuk untuk memunculkan pandangan atau realitas yang berbeda dengan realitas yang sudah ada. Diskursus atau wacana itu, di zaman modern seperti sekarang, bisa dibentuk lewat penyebaran informasi misalnya lewat media massa seperti koran, televisi, iklan, film dan sebagainya. Adapun wacana itu dilakukan melalui penyampaian pesan melalui penyampaian kata-kata yang telah dipilih yang digunakan untuk membangun persepsi atau membentuk "realitas kedua". Dalam analisis wacana kritis pengertian wacana seperti inilah yang dimengerti dalam konteks wacana. Wacana dalam analisis wacana kritis tidaklah dipahami sebagai serangkaian kata atau proposisi dalam teks, tetapi menurut Focault adalah sesuatu yang memproduksi yang lain, diantaranya sebuah gagasan konsep atau efek. Wacana dapat dideteksi karena secara sistematis suatu ide, opini, konsep dan pandangan hidup dibentuk dalam suatu konteks tertentu sehingga mempengaruhi cara berpikir dan bertindak tertentu (Eriyanto, 2011:7). 11
d. Analisis Wacana Kritis Norman Fairclough Fairclough menawarkan empat langkah metode analisis wacana kritis (N. Fairclough dalam Haryatmoko, 2016: 19). Pertama, memfokuskan pada suatu 'ketidakberesan sosial' dalam aspek semiotiknya. Kedua, mengindentifikasikan hambatan untuk menangani 'ketidakberesan sosial' itu. Ketiga, mempertimbangkan apakah tatanan sosial itu 'membutuhkan' ketidakberesan tersebut. Keempat, mengidentifikasi cara-cara yang mungkin untuk mengatasi hambatan-hambatan itu. Proses semiosis itu dipaparkan secara jernih oleh Fairclough dalam tiga dimensi. Proses Produksi DESKRIPSI [ Mikro ] TEKS Analisis Teks Proses Interpretasi PRAKTIK DISKURSUF INTERPRETASI [ Meso ] Analisis Produksi PRAKSIS SOSIO-BUDAYA EKSPLANASI [ Makro ] (Situasional, Institusional & Sosial) Analisis Sosial Gambar 1. Model Analisis Wacana Norman Faircloug Tiga dimensi tersebut yaitu teks, praktik diskursif dan praksis sosial. Pertama, teks, yaitu semua yang mengacu ke wicara, tulisan, grafik, dan kombinasinya atau semua bentuk linguistik teks (khasanah kata, gramatika, syntax, struktur metafora, retorika). Kedua, praktik diskursuf, yaitu semua bentuk produksi dan konsumsi teks. Dalam dimensi ini ada proses menghubungkan produksi dan konsumsi teks atau sudah ada interpretasi. Fokusnya mengarahkan kepada cara pengarang teks mengambil wacana dan genre yang ada dengan memerhatikan bagaimana hubungan kekuasaan dimainkan. Ketiga, praksis sosial, biasanya tertanam dalam tujuan, jaringan dan praksis budaya sosial yang luas. Dalam dimensi ini, sudah mulai masuk pemahaman intertekstual, peristiwa sosial dimana kelihatan bahwa teks dibentuk oleh dan membentuk praksis sosial. Ketiga dimensi ini dipetakan ke dalam level interpretasi, yaitu level mikro, level meso, dan level makro. Pada tingkat mikro, analis terfokus pada tataran sintaksis teks, struktur metaforis, dan perangkat retoris tertentu. Pada level meso, yang terlibat adalah produksi teks (siapa, kapan, di mana) dan penggunaannnya, 12
berfokus pada bagaimana hubungan kekuasaan yang berlaku dalam teks. Pada tingkat makro, analisis dikaitkan dengan pemahaman intertekstual, yakni mencoba menghubungkan fenomena sosial yang mempengaruhi teks yang sedang dipelajari. METODE PENELITIAN Penulis menggunakan metode penelitian kualitatif deskriptif dengan paradigma kritis dan menggunakan studi analisis wacana kritis dari Norman Fairclough. Menurut Moleong (2009:6) penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian misalnya, perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, dll dengan menggunakan metode alamiah dan dilakukan oleh orang atau peneliti yang tertarik secara alamiah. Teknik sampling yang digunakan yaitu purposive sampling. Purposive sampling adalah teknik pengambilan sampel sumber data dengan beberapa pertimbangan dan ciri-ciri tertentu. Peneliti memilah dan menentukan shot-shot iklan yang mengandung unsur dan simbol komodifikasi agama islam. Data yang digunakan pada penelitian ini berasal dari dua sumber, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer peneliti dapatkan dari ketujuh iklan Sahaja. Data sekunder didapat dari buku, internet, media massa, dan beberapa jurnal yang terkait dengan komodifikasi agama, periklanan dan analisis wacana kritis. Data yang didapat kemudian dianalisis dengan menggunakan teknik analisis wacana kritis milik Norman Fairclough, yang meliputi analisis mikro atau analisis teks, analisis meso atau analisis wacana/produksi dan analisis makro atau analisis sosial/praktik sosiokultural. HASIL DAN PEMBAHASAN Berikut adalah temuan yang didapatkan oleh penulis setelah melakukan penelitian yang akan dibagi menjadi 3 level, yaitu level mikro (analisis teks, audio dan visual), level meso (analisis interpretasi diproduksinya wacana) dan level makro (analisis ekplanasi atau sosiokultur). 1. Analisis Mikro (Teks, audio dan visual) Pada analisis mikro ini terdapat 7 wacana komodifikasi agama yang terdapat dalam iklan Sahaja, baik secara teks, audio maupun visual. Wacana-wacana itu diantaranya: a) Telapak Tangan yang Sedang Berdoa Gambar 2. Versi Alyssa (shot 1 DC), versi Dinda S (shot 1 CPP, shot 3 PL, shot 1 SCT), versi Ria Miranda. (kiri ke kanan) 13
Dari ketujuh iklan, lima iklan memiliki shot memperlihatkan kedua telapak tangan yang terbuka ke atas dan saling merapat yang menandakan seseorang sedang berdoa. oleh Purnama (2021) mengangkat tangan ketika sedang berdoa adalah hal yang disyariatkan dalam Islam. Perbuatan ini merupakan salah satu adab dalam berdoa dan juga nilai tambah yang mendukung terkabulnya doa. Jika seseorang memiliki keinginan atau hajat lalu berdoa kepada Tuhan, kapanpun dan dimanapun tanpa terikat oleh waktu, tempat, atau ibadah tertentu, maka dianjurkan untuk mengangkat kedua tangannya. Dalam hal ini pada Iklan Sahaja tersebut makna tersirat yang dapat dilihat dari gambaran tangan yang sedang berdoa di awal iklan dapat dimaknai bahwa dengan produk dari Sahaja dapat menjadi awalan yang baik dalam melakukan aktivitas seperti membersihkan rumah. b) Pemakaian Busana atau Pakaian Muslim Gambar 3. Pemakaian mukena Mukena merupakan simbol dari agama Islam, mukena dijadikan sebagai salah satu peralatan atau pakaian yang digunakan para umat Muslim khususnya wanita dalam melaksanakan ibadah sholat. Gambar 4. Pemakaian Jilbab Penggunaan bintang iklan yang berhijab menandakan komodifikasi agama Islam dalam iklan dimana biasanya hijab digunakan untuk menutup aurat seorang perempuan muslim. Hal ini juga dapat menjadikan hal tersebut sebagai penanda identitas diri, yang menandakan bahwa bintang iklan tersebut adalah benar seorang Muslim dan penganut agama Islam. 14
Gambar 5. Pemakaian Peci dan Baju Koko Dalam 3 iklan di atas terlihat bintang iklan laki-laki yang mengenakan peci serta baju koko, peci dan baju koko pun merupakan simbol dari agama Islam karena banyak digunakan oleh laki-laki Muslim untuk menunaikan ibadah sholat. Visual ini seperti merepresentasikan, menunjukkan atau menggambarkan gaya hidup sebuah keluarga Muslim yang religius dan taat kepada nilai-nilai Islami apalagi jika menggunakan produk keluaran Sahaja yang sudah terjamin kehalalannya. c) Audio Latar dengan Nuansa Islami Dari 7 iklan, 3 diantaranya memilih audio latar sebuah lagu dari Maher Zein yang berjudul Insya Allah. Insya Allah sendiri memiliki arti dengan kehendak Allah atau atas izin Allah. Dalam lagu ini Maher Zein mengungkapkan bahwa tak ada hal yang bisa terjadi tanpa adanya izin atau ridha dari Allah (kumparan, 2020). Dalam kata lain dengan dijadikannya lagu Insya Allah pada iklan ini seakan turut serta memproyeksikan dan membangun image bahwa atas izin Allah dengan menggunakan produk dari Sahaja dapat membantu pekerjaan rumah seperti mencuci pakaian dan membersihkan piring dapat terlaksana dengan baik dan menjadi ibadah. Pada Iklan Sahaja Detergen Cair di akhir pengambilan gambar di shot 13 hingga akhir iklan muncul suara azan yang menjadi audio latar, hal ini memperkuat wacana komodifikasi agama Islam dalam iklan tersebut. Dalam shot ini memperlihatkan sang anak dan sang Ibu yang ingin melaksanakan Ibadah sholat bersama lalu kemudian suara azan muncul, azan sendiri merupakan simbol dari agama Islam. d) Penggunaan Logo dan Kata Halal Gambar 6. Penggunaan Logo dan Kata Halal Pada shot-shot ini logo dan kata halal lebih diperjelas. Di sudut kanan dalam iklan Sahaja versi Alyssa terdapat logo halal dari MUI (Majelis Ulama Indonesia) yang 15
menandakan bahwa Sahaja merupakan produk yang halal untuk digunakan oleh umat Muslim. Logo ini terpampang dari awal hingga akhir iklan. Pada iklan Pencuci Piring versi Dinda logo halal yang terdapat pada kemasan diperbesar, dan pada iklan Sabun Cuci Tangan kata halal mucul dalam visual teks. Kata halal sendiri memiliki konsep atau artian dalam agama Islam sebagai sesuatu yang diperbolehkan dan diizinkan untuk dikonsumsi, perintah ini tertuang baik dalam al-quran, hadist, maupun ijtihad (kesepakatan para ulama). Jika kembali menilik secara kritis terkait iklan dari produk Sahaja rasanya kurang tepat jika logo halal terpampang baik pada iklan maupun kemasan produknya. Hal ini akan menimbulkan kesan bahwa dengan memakai produk gunaan yang berlogo atau bersertifikat halal, umat Muslim dapat menyempurnakan syariat agamanya dan begitupun sebaliknya, jika produk tersebut tidak berlogo halal akan dipertanyakan dan diragukan kehalalannya karena tidak bersertifikat. Logo halal MUI dalam iklan secara tidak langsung digunakan oleh agensi iklan untuk mempromosikan produk dan menarik konsumen untuk membeli produk tersebut. e) Penggunaan Narasi Religi dan Serapan Bahasa Arab Pengucapan alhamdulillah muncul pada iklan Sahaja Cair versi Alyssa di shot 3, Kata alhamdulillah sendiri merujuk pada ungkapan rasa syukur seorang umat Islam atas apa yang telah ia dapatkan. Menurut Tangareng (2013:505) Kata al yang mendahului kata hamd dipahami dengan arti segala, sedangkan huruf lam menyertai kata Allah sehingga diucapkan lillah yang mengandung makna penghkususan bagi-Nya. Dengan demikian alhamdulillah bermakna segala puji bagi Allah. Pengucapan nawaitu dan nawaitu sahaja terdapat pada 6 dari 7 iklan Sahaja. Kata nawaitu yang diucapkan bintang iklan merupakan salah satu wacana komodifikasi agama Islam, dimana kata ini erat kaitannya dengan kajian mengenai Islam. Pada iklan Sahaja Cairan Pencuci Tangan versi Alyssa di shot 3 bintang iklan mengucapkan "jangan mubazir ya". Kata mubazir sendiri merupakan kata serapan dari bahasa Arab yaitu tabzir. Menurut Ibn Manzur secara etimologis, kata tabzir dalam bentuk fill madi dan fiil madari (kata kerja lampau maupun akan/sedang dikerjakan) berarti suatu perbuatan yang bersifat pemborosan, sia-sia (Rofiqoh, 2021:13). Dalam konteks iklan Sahaja ini, penyampaian pesan seperti ini secara tidak langsung akan memperkuat brand tersebut. Dimana dapat dilihat gambaran keluarga 16
dalam iklan tersebut menerapkan dan mengajarkan nilai-nilai keislaman dalam kesehariannya termasuk ketika menyantap makanan. Pengucapan ibadah terdapat pada 6 diantara 7 iklan, melalui iklan ini Sahaja ingin mempromosikan dan mengajak para audiens atau konsumen untuk memakai produk Sahaja, karena dengan memakai produk dari Sahaja tersebut seakan-akan keimanan seseorang akan meningkat dan ibadahnya akan semakin damai dan diterima oleh Allah. f) Elemen-elemen Visual Gambar 7. Logo Sahaja dan Visual Bunga Melati Logo Sahaja Dalam semua iklan dan produk Sahaja, selalu muncul kaligrafi bahasa Arab di kemasan produk Sahaja yang bila dilafalkan menjadi kata Nadhif, kaligrafi ini sekaligus menjadi logo dari produk Sahaja yang visualnya digambarkan seperti tetesan air. Kata Nadhif sendiri memiliki arti bersih, yang bila dikaitkan dalam hal ini pesan yang ingin disampaikan Sahaja yaitu dengan memakai produknya sudah pasti pakaian akan bersih (terbebas dari kotoran). Visual Bunga Melati Pada shot 7 di iklan Sahaja Detergen Cair dan Pelembut Pakaian versi Alyssa (gambar 7) ini memperlihatkan efek sinematik ketika cairan detergen masuk ke dalam air, lalu berubah menjadi bunga melati atau jasmine. Bunga melati diambil dari sebuah kata Persia, yasmin yang mempunyai arti yaitu hadiah dari Tuhan, secara filosofis melati menggambarkan kesucian serta ketulusan dan juga keanggunan dalam kesederhanaan. Aroma dari bunga ini sering dikaitkan sebagai lambang cinta, kasih sayang dan kecantikan Dalam iklan ini bunga melati yang muncul dan juga terdapat pada kemasan menjadi salah satu wacana komodifikasi agama karena dalam keagamaan melati dianggap mewakili kesucian. Sahaja berusaha meyakinkan audiens atau para konsumen bahwa produk Detergen Cair dan Pelembut Pakaian ini terjamin kesuciannya. 17
Gambar 8. Zooming dan Penekanan Shadaqah 2,5% Shadaqoh Pada shot iklan versi Alyssa ini terjadi efek zooming pada kemasan produk Detergen Cair dan Pelembut Pakaian pada bagian 2,5% shadaqah, dan pada iklan versi Dinda bagian 2,5% shadaqah terdapat efek seperti higlight dalam teks visualnya. Beberapa iklan yang lain juga mencamtumkan hal yang sama. Hal ini sudah jelas bahwa iklan ingin memberitahukan kepada khalayak dan audiens jika membeli produk Sahaja tersebut sama saja dengan menyumbang shadaqah sebanyak 2,5%. Jadi dapat disimpulkan melalui iklan produk Sajaha ini secara sadar maupun tidak sadar agensi iklan ingin agar khalayak ataupun audiens yang mengkonsumsi produknya dapat meningkatkan keimanannya dengan turut menyisihkan sebagian dari hartanya atau pembeliannya untuk ber-shadaqah seperti yang dianjurkan dalam ajaran Islam. Hal ini sudah pasti akan menarik banyak konsumen apalagi di Indonesia yang memang mayoritas penduduknya merupakan seorang Muslim. Warna Secara keseluruhan dalam semua iklan dari awal hingga akhir iklan latar belakang dan warna yang dipakai dalam semua iklan Sahaja bernuansa biru dan putih. Dalam Islam sendiri warna putih mengartikan cahaya (Nur) yang berarti kekuatan maha tinggi, warna yang bersih, suci dan akan menghadap Allah, warna kemenangan yang mengalahkan kegelapan, warna pakaian jamaah haji/ihram yang dihubungkan dengan jiwa Muthmainnah (tenang) bermarwah suci lahir dan bathin (Syafi'i, 2017:67-68). Jika dikaitkan dalam iklan secara tersirat iklan Sahaja ini memiliki makna dan penyampaian pesan bahwa dengan memakai produk dari Sahaja akan mendapatkan kesan damai, murni, suci, dan bersih. Tidak jauh bedanya, selain itu warna biru juga melambangkan kecerdasan, kesederhanaan, komunikasi, kepercayaan, efisiensi, ketenangan, kesejukan, protektif, kooperatif dan integritas. Dalam Islam warna biru digambarkan dengan air dan langit. Secara tidak langsung Sahaja ingin memberikan kepercayaan, rasa tenang dan kesejukan bagi para konsumen. Hal ini lah yang 18
nantinya dapat memainkan psikologis para audiens, bagaimana hanya dengan warna saja seseorang dapat mudah tertarik terhadap sesuatu. g) Konsep Keluarga Islami Gambar 9. Konsep Keluarga Islami dalam Iklan Dalam semua iklan Sahaja keseluruhannya memiliki kesamaan dan keterikatan, salah satunya adalah dengan membangun konsep keluarga islami. Di setiap iklan setting tempat juga digambarkan berada di rumah dan terdapat sebuah keluarga. Baik itu terdiri dari Ayah, Ibu dan anak, Ibu dan anak maupun suami dan istri. Dalam iklan digambarkan bahwa setiap keluarga tersebut menerapkan dan mengajarkan nilai-nilai islami dalam setiap kegiatannya. Baik ketika ingin beribadah sholat, makan, mencuci piring, membersihkan lantai sampai mencuci tangan, harus disertai dengan niat dan memakai produk yang memang terbukti kehalalannya. Konsep keluarga islami ini sebenarnya memiliki banyak arti, apakah produk ini diperuntukkan hanya untuk seseorang yang memang sudah berkeluarga atau hanya keluarga muslim saja kah yang memang boleh untuk memakai produk dari Sahaja ini. Padahal sebenarnya siapapun boleh dan bisa memakai produk apapun sesuai dengan apa yang mereka inginkan, maka dari itu menyisipkan nilai-nilai agama dalam iklan dirasa kurang pas karena akan menyebabkan bias pandangan. Karena mereka berpikir sesuai dengan dunia yang dibentuk dari iklan tersebut, inilah kenapa iklan memang dapat membentuk realitas kedua atau realitas semu. Iklan akan membentuk ideologi baru karena idelogi ini bekerja untuk mempengaruhi cara pandang masyarakat dengan tidak begitu saja melalui sebuah agresi atau kekerasan, tetapi melalui wacana dengan pendekatan konteks sosial dan budaya. Sampai akhrirnya audiens atau khalayak mengganggap bahwa nilai yang diajarkan atau terkandung dalam iklan atau sebuah wacana tersebut adalah sesuatu yang wajar dan sudah seharusnya seperti itu. Padahal sejatinya agama tidak bisa dipandang seperti itu. Pada akhirnya hal yang diinginkan para kapitalis adalah meraup untung yang sebesar-besarnya, sehingga segala cara yang membuat iklan mereka mudah menarik perhatian dan memungkinkan penjualannya meningkat akan dilakukan. 19
2. Analisis Meso (Praktik Diskursif/Wacana) Pada bagian analisis mesostruktural atau praktik wacana pada analisis level yang kedua ini fokusnya adalah penginterpretasian dari bagaimana proses produksi dan konsumsi teks, atau sudah ada interpretasi. Hal ini bertujuan untuk mengetahui maksud, identitas, ideologi dan pengetahuan apa yang melatarbelakangi sebuah wacana ini muncul. Analisis pada level produksi ini dilakukan melalui sebuah praktif diskursif yang menentukan bagaimana wacana atau teks itu diproduksi. Fokusnya akan diarahkan pada cara pembuat iklan mengambil wacana dan genre yang ada dengan memperhatikan bagaimana hubungan kekuasaan atau ideologi dimainkan (Haryatmoko, 2016:23). Seperti yang dikatakan oleh Aart van Zoest, ideologi selalu mewarnai wacana, teks tak pernah lepas dari ideologi dan kemampuan memanipulasi pembaca ke arah suatu ideologi (Sobur dalam Putri, 2004:60). Judith Williamson juga sependapat bahwa iklan menyampaikan wacana dan memuat ideologi, ia megungkapkan bahwa 'menciptakan struktur makna', iklan 'dalam banyak hal menggantikan fungsi yang secara tradisional dijalankan oleh seni dan agama'. Produk Sahaja sendiri merupakan produk serangkaian rumah tangga atau Home Care yang dikeluarkan oleh perusahaan Unilever dan launching pada bulan April 2020. Sebenarnya yang cukup menarik dari produk Sahaja sebagai sebuah produk Home Care dibanding produk lainnya, ia tidak hanya mengeluarkan satu produk saja, melainkan berbagai macam produk. Produk-produk ini pun memiliki iklan yang berbeda-beda, namun dengan konsep dan tujuan yang sama. Genre dari iklan ini adalan iklan komersial, dimana memiliki arti iklan yang bertujuan untuk menyampaikan pesan tentang suatu produk atau jasa kepada audiens atau khalayak umum. Tipe aktivitas dari iklan ini adalah iklan komersial televisi, yang memposisikan agensi iklan (pihak media) sebagai si pembuat iklan dan audiens (khalayak) sebagai si penerima pesan. Style bahasa yang digunakan dalam iklan ini menggunakan style informal dan santai, yang menggambarkan percakapan sebuah keluarga. Dalam iklan ini sudah jelas sekali bahwa pembuat iklan menyadari market pasar untuk produk bernuansa islami apalagi yang berlabel halal di Indonesia sangat besar, karena mayoritas penduduknya beragama islam. Dilansir dari berbagai macam sumber artikel, positioning dari produk Sahaja memang sengaja ditujukan untuk umat Islam. Positioning sendiri menurut Soegoto (2009) adalah cara membangun citra atau identitas di benak konsumen untuk produk, merek, atau lembaga tertentu dengan membangun 20 iklan
persepsi relatif suatu produk terhadap produk lain. Sedangkan menurut Tjiptono (2015) positioning adalah strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih superior dibandingkan dengan merek produk pesaing (Mauliansyah:2017,819). Jadi dapat disimpulkan bahwa positioning adalah strategi yang dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk identitas dari produknya agar terus diingat di benak konsumen. Positioning dari brand Sahaja yaitu, "Menjadikan Rumah Higienis Penuh Makna". 3. Analisis Makro (Sosiokultur) Analisis makrostruktural atau sosiokultural merupakan dimensi yang berhubungan dengan konteks yang ada di luar teks. Analisis ini didasarkan pada asumsi bahwa konteks sosial yang ada di luar media mempengaruhi bagaimana wacana yang muncul dalam media (Eriyanto, 2011:320). Norman Fairclogh membuat tiga level analisis pada sosiokultural, yaitu level situasional, level institusional dan level sosial. a) Situasional Teks dihasilkan dalam suatu kondisi atau suasana yang khas dan unik, sehingga suatu teks bisa jadi berbeda dengan teks yang lain. Kalau wacana dipahami sebagai suatu tindakan, maka tindakan itu sesungguhnya adalah upaya untuk merespons situasi atau konteks sosial tertentu (Eriyanto, 2011:322). Adanya iklan dan produk Sahaja merupakan suatu tindakan yang dilakukan oleh produsen untuk menarik hati para calon konsumen salah satunya karena faktor situasional pandemi Covid-19. Sejak saat itu semua kegiatan mulai dari bekerja, bersekolah, kegiatan keagamaan dan aktivitas lainnya dilaksanakan di rumah saja atau WFH (Work From Home). Dari sinilah kemudian Sahaja memanfaatkan situasi ini untuk menjadi peluang mereka dalam memasarkan produk terbarunya yaitu serangkaian perawatan rumah tangga. Pola hidup masyarakat yang kini berubah akibat adanya pandemi menjadikan masyarakat mengedepankan kebersihan menjadi nomer satu, dan permintaan akan produk kesehatan serta kebersihan (home caring) meningkat pesat apalagi ditambah segala aktivitas kebanyakan dilakukan di rumah. Unilever sebagai perusahaan yang menanungi brand dari Sahaja megusung pesan di tengah pandemi yaitu #MariBerbagiPeran, yang salah satunya adalah mengeluarkan produk Sahaja ini. Ditambah lagi pada saat peluncurannya saat itu tepat di bulan Ramadhan, di mana bulan Ramadhan adalah bulan bagi umat Muslim melaksanakan ibadah puasa dan ibadah ke masjid menjadi lebih sering dilakukan. Hal ini akan memicu terjadinya penyebaran virus yang meningkat, untuk itu 21
pengeluaran produk Spray Higienis untuk Sajadah dan Mukena merupakan strategi mereka untuk menjawab respon masyarakat tersebut. Maka wacana iklan dengan menambahkan unsur Islami di dalamnya tersebut semakin menambah daya tarik konsumen. b) Institusional Level institusional melihat bagaimana pengaruh institusi organisasi dalam praktik produksi wacana. Institusi bisa berasal dalam diri media sendiri, bisa juga juga kekuatan-kekuatan eksternal di luar media yang menentukan proses produksi berita. Faktor institusi yang penting adalah institusi yang berhubungan dengan ekonomi media (Eriyanto, 2011:323). Institusi yang terlibat secara internal adalah Unilever sendiri yang mengkampanyekan #MariBerbagiPeran, dengan salah satunya mengeluarkan produk Sahaja. Institusi lain yaitu Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) yaitu Dewan Masjid Indonesia (DMI), Kesan, Tawaf TV, PT Intan Utama Logistik dan juga Baznas (Badan Amil Zakat Nasional) yang mengadakan "Gerakan Masjid Bersih". Institusi lain yaitu Dompet Dhuafa, adalah lembaga filantropi Islam yang berkhidmat dalam pemberdayaan kaum dhuafa dengan pendekatan budaya melalui kegiatan filantropis (welas/asih/kasih sayang) dan wirausaha sosial proferik. Dalam hal ini Sahaja bekerjasama dengan Dompet Dhuafa mengumpulkan 2,5% dari penjualan bersih setiap produknya yang akan dikumpulkan dan disalurkan secara berkala untuk membantu membuat "Pos Sehat Sahaja". Maka dari itu penulis melihat dengan adanya kerjasama yang dilakukan antara Sahaja dan Dompet Dhuafa adalah untuk menarik perhatian khalayak dan menyentuh sisi Islami para Muslimin. Di mana mereka akan tergerak untuk turut serta dalam membangun Pos Sehat tersebut salah satunya dengan hal kecil yaitu membeli produk pembersih Sahaja, sehingga pada akhirnya khalayak banyak yang membeli produk Sahaja dan merasa identitas keislamannya meningkat karena turut ikut serta dalam bershadaqah kepada fakir miskin. Sahaja juga bekerjasama dengan Majelis Ulama Indonesia (MUI) demi mendapat sertifikasi halal. Pengaruh dari lembaga-lembaga Islami ini pada akhirnya menjadikan Sahaja sebagai suatu produk yang dipandang memiliki citra yang bagus di masyarakat dan dapat mendongkrak dan memperkuat pasar yang sejauh ini belum ada kompetitornya. 22
c) Sosial Fairclough menegaskan bahwa wacana yang muncul dalam media ditentukan oleh perubahan masyarakat. Dalam level sosial, budaya masyarakat turut menentukan perkembangan dari wacana media. Jika situasional lebih mengarah pada waktu atau suasana yang mikro (konteks peristiwa saat teks dibuat), aspek sosial lebih melihat pada aspek makro seperti sistem politik, ekonomi, atau budaya masyarakat secara keseluruhan. Sistem itu menentukan siapa yang berkuasa, nilai- nilai apa yang dominan dalam masyarakat, dan bagaimana nilai dan kelompok yang berkuasa itu mempengaruhi dan menentukan media (Eriyanto, 2011:326). Dilihat dari kondisi sosial yang ada di Indonesia, masyarakat Indonesia saat ini sudah mengarah ke gaya hidup yang konsumtif. Produk-produk baru selalu menjadi hal yang menggiurkan apalagi jika produk tersebut bernuansa islami. Konsumsi di era postmodern saat ini dipandang bukan hanya sebagai pemenuhan barang dan jasa saja melainkan sudah merambah ke hal yang lebih jauh. Selain itu bintang iklan yang digunakan dalam iklan Sahaja merupakan public figure yang memberikan citra islami, sehingga hal inilah yang kemudian membuat khalayak mulai mengikuti dengan menggunakan produk yang sama seperti para selebriti sehingga jadi membentuk hegemoni gaya hidup islami. KESIMPULAN Fenomena komodifikasi agama masih menjadi trend khususnya komodifikasi agama Islam di Indonesia yang memang Islam adalah agama mayoritas yang dianut oleh masyarakatnya. Menambahkan wacana atau simbol-simbol agama menjadi sebuah komoditas kerap kali menjadi daya tarik yang efektif dalam mempromosikan, menjual, atau mengiklankan sebuah produk. Hal ini seringkali tidak disadari oleh masyarakat bagaimana agama dibalut menjadi sebuah alat untuk meraup keuntungan bagi para kapitalis atau pemilik modal. Dalam iklan Sahaja yang diteliti oleh penulis jelas sekali muatan wacana komodifikasi agama islam yang terdapat di dalamnya. Bagaimana nilai-nilai keislaman turut dihadirkan dalam iklan, seolah-olah Tuhan pun ikut hadir dalam iklan tersebut. DAFTAR PUSTAKA Buku dan Jurnal Barker, C. (2008). Cultural Studies:Teori dan Praktik. Yogyakarta: PT. Bintang Pustaka. 23
Effendy, O.U. (2011). Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. Bandung: Remaja Rosdakarya. Eriyanto. (2011). Analisis Wacana Pengantar Analisis Teks Media. Yogyakarta: LKis. Fairclough. (2010). Critical Discourse Analysis The Critical Study of Language. United Kingdom: Pearson Education Group. Giddens, A. (1986). Kapitalisme dan Teori Sosial Modern. Jakarta : UI. Press. Gunawan. Halik, A. (2013). Komunikasi Massa. Universitas Alauddin Makassar. Haryatmoko. (2016). Critical Discourse Analysis (Analisis Wacana Kritis): Landasan Teori, Metodologi dan Penerapan. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada. Ibrahim, SI & Akhmad, BA. (2014). Komunikasi dan Komodifikasi, Mengkaji Media dan Budaya dalam Dinamika Globalisasi. Jakarta: Yayasan Pustaka Obor Indonesia. Indrayana, A. (2014). Analisis Wacana Kritis Komodifikasi Budaya Lokal pada Iklan Televisi (Studi Kasus Produk Frestea versi Hiphop Wedding). Jurnal Dekave. (7)2, 35. Ishanan. (2020). Iklan Kecantikan dan Diskriminasi terhadap Kulit Hitam (Studi Iklan Rexona Women Whitening). Jurnal Komunikasi dan Penyiaran Islam. (4)1, 17-26. Jaiz, Muhammad. (2014). Dasar-Dasar Periklanan. Yogyakarta: Graha Ilmu. Kittiarsa, P. (2008). Religious Commodification in Asia: Marketing God. London: Rouletdge. Littlejohn, Stephen W. (1996). Theories of Human Communication (5th Edition). New York: Wadsworth. Marzali, A. (2012). Agama dan Kebudayaan. UMBARA, 1(1), 57-75. Mauliansyah, R. (2017) Pengaruh Positioning terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda di Kota Langsa. Jurnal Manajemen dan Keuangan. (6)2, 818-826. Mingkid, E. (2020). Peranan Jurnalis Media Televisi dalam Proses Pemulihan Korban Bencana Alam di Kota Palu (Studi Pada Palu TV). Moleong, Lexy J. (2017). Metodologi Penelitian Kualitatif. Edisi Revisi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Mosco, V. (2009). The Political Economy of Commmunication. London: Sage Publications. Pawito. (2007). Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta: LKiS. 24
Putri, AW. (2009). Eksploitasi Tubuh Perempuan dalam Iklan (Studi Analisis Wacana Kritis Iklan Televisi AXE "Call Me" versi "Sauce", "Mist", "Special Needs", "Lost"). Skripsi. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Sebelas Maret Surakarta. Rofiqoh. (2021). Makna Tabdhir dalam Al-qur'an (Studi Pemikiran Quraish Shihab dalam Kitab Tafsir Al-Misbah). Skripsi. Fakultas Ushuluddin, Adab, dan Dakwah. Istitut Agama Islam Negeri (IAIN) Ponorogo. Ruliana, P. (2016). Komunikasi Organisasi. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada. Suparlan, S. (2021). Pengaruh Penggunaan Media Televisi dalam Pembelajaran untuk Memperbaiki Perilaku Siswa di Sekolah Dasar. PANDAWA, 3(2), 269-278. Syafi'i, AG. (2017). Warna dalam Islam. Jurnal Pemikiran Islam. (41)1, 62-70. Tangngareng, T. (2013). Menyelam ke Semesta Zikir: Menyingkap Makna dan Pesannya dalam Hadis Nabi saw. Makassar: Alaudding University Press. Tjiptono, Fandy. (2005). Strategi Pemasaran. Edisi Kedua. Yogyakarta: Andi Offset. Widiastuti, N. (2020). Komodifikasi Keluarga Artis Indonesia di Media Televisi Swasta. Fakultas Komunikasi dan Desain. Ars University. Internet Addiction.id. (2020). Televisi Masih Menjadi Media Yang Paling Diandalkan Untuk Beriklan. untuk-beriklan/ (diakses 01 Juni 2021) (2020). Lirik Lagu In Shaa Allah Maher Zein yang Menyentuh Hati. menyentuh-hati-1usYTA6MxOp (diakses 2 November 2021) (2020). Bunga Melati: Ciri, Arti, Makna, Filosofis, Jenisnya. (diakses 1 November 2021) 25