BAB II LANDASAN TEORI A. Strategi 1. Pengertian strategi Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia kata strategi berarti rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus.1 Istilah strategi berasal dari bahasa Yunani strategia yang diartikan sebagai "the art of the general" atau seni seorang panglima yang biasanya digunakan dalam peperangan. Menurut Chandler yang dikutip oleh Triton dalam bukunya yang berjudul Marketing Strategic, bahwa: "Strategi adalah tujuan dasar jangka panjang dan sasaran perusahaan, dan serangkaian tindakan serta alokasi sumber daya ini. Sedangkan yang penting untuk melaksanakan sasaran menurut Child, strategi adalah pilihan dasar atau kritis mengenai tujuan dan cara dari bisnis." Strategi haruslah memperhatikan dengan sungguh-sungguh arah jangka panjang dan cakupan organisasi menurut Faulker dan Johnson. Johnson dan Scholes menjelaskan bahwa: "Strategi adalah arah dan cakupan organisasi yang secara ideal untuk jangka yang lebih panjang, yang menyesuaikan sumber dayanya dengan lingkungan yang berubah, dan secara khusus, dengan pasarnya, dengan pelanggan dan kliennya untuk memenuhi harapan stakeholder." 1 Pusat Bahasa Departemen Pendidikan Nasional, Kamus Besar Bahasa Indonesia (Jakarta: Balai Pustaka, 2005), 1092. 11 11
12 Kay memaparkan bahwa strategi bisnis memperhatikan dengan sungguh-sungguh kesesuaian kapabilitas internal perusahaan dan lingkungan eksternal. Sedangkan Richardson dan Thompson menjelaskan bahwa: "Strategi, apakah strategi SDM atau strategi manajemen yang lain, harus memiliki dua elemen utama yang lain: harus ada sasaran stratejik (yakni sesuatu yang diharapkan dicapai oleh strategi), dan harus ada rencana tindakan (yakni cara yang diusulkan untuk memenuhi sasaran)." Amstrong menambahkan bahwa setidaknya terdapat tiga pengertian strategi. Pertama, strategi merupakan deklarasi maksud yang mendefinisikan cara untuk mencapai tujuan, dan memperhatikan dengan sungguh-sungguh alokasi sumber daya perusahaan yang penting untuk jangka panjang dan mencocokkan sumber daya dan kapabilitas dengan lingkungan eksternal. Kedua, strategi merupakan perspektif di mana isu kritis atau faktor keberhasilan dapat dibicarakan, serta keputusan strategis bertujuan untuk membuat dampak yang besar serta jangka panjang kepada perilaku dan keberhasilan organisasi. Ketiga, strategi pada dasarnya adalah mengenai penetapan tujuan (tujuan strategis) dan mengalokasikan atau menyesuaikan sumber daya dengan peluang (strategis berbasis sumber daya) sehingga dapat mencapai kesesuaian strategis antara tujuan strategis dan basis sumberdayanya.2 Berdasarkan keseluruhan definisi tersebut, maka strategi dapat didefinisikan sebagai sekumpulan pilihan kritis untuk perencanaan dan 2 Triton, Marketing Strategic (Yogyakarta: Tugu Publisher, 2008), 12-15.
penerapan serangkaian rencana tindakan dan alokasi sumber daya yang penting dalam mencapai tujuan dasar dan sasaran, dengan memperhatikan keunggulan kompetitif, komparatif, dan sinergis yang ideal berkelanjutan, sebagai arah, cakupan, dan perspektif jangka panjang keseluruhan yang ideal dari individu atau organisasi.3 2. Tahapan penyusunan strategi Penyusunan strategi memerlukan tahapan-tahapan tertentu untuk dipenuhi. Berdasarkan rumusan pengertian terakhir dari definisi strategi pada sub bab sebelumnya, maka sedikitnya ada enam tahapan umum yang perlu diperhatikan dalam merumuskan suatu strategi, yaitu: a. Seleksi yang mendasar dan kritis terhadap permasalahan. b. Menetapkan tujuan dasar dan sasaran strategis. c. Menyusun perencanaan tindakan (action plan). d. Menyusun rencana penyumberdayaan. e. Mempertimbangkan keunggulan. f. Mempertimbangkan berkelanjutan.4 Strategi berasal dari bahasa Yunani strategia yang berarti kepemimpinan atas pasukan atau seni memimpin pasukan. Kata strategia bersumber dari kata strategos yang berkembang dari kata stratos (tentara) dan kata agein (memimpin). Istilah strategi dipakai dalam konteks militer sejak zaman kejayaan Yunani-Romawi sampai masa awal industrialisasi. 3 Ibid., 16. 4 Ibid., 17. 13
Kemudian istilah strategi meluas ke berbagai aspek kegiatan masyarakat, termasuk ekonomi, sosial, budaya dan agama.5 Strategi menurut Arifin adalah keseluruhan keputusan kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan, guna mencapai tujuan.6 Strategi digunakan dalam segala hal untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Tujuan tidak akan mudah dicapai tanpa strategi, karena pada dasarnya segala tindakan atau perbuatan itu tidak terlepas dari strategi. Strategi yang disusun, dikonsentrasikan, dan dikonsepsikan dengan baik dapat membuahkan pelaksanaan yang disebut strategis. Menurut Hisyam Alie, untuk mencapai strategi yang strategis harus memperhatikan hal-hal sebagai berikut:7 a. Strength (keunggulan). b. Weakness (kelemahan). c. Opportunity (peluang). d. Threats (ancaman). Dalam ilmu manajemen, strategi biasanya terdiri dari lima tahap yaitu:8 a. Analisis lingkungan Analisis lingkungan dilakukan biasanya mengidentifikasi peluang (opportunity) yang harus segera mendapat 5 Anwar Arifin, Dakwah Kontemporer Sebuah Studi Komunikasi (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2011), 227. 6 Ibid., 227-228. 7 Rafi'udin dan Maman Abd. Djaliel, Prinsip dan Strategi Dakwah (Bandung: CV Pustaka Setia, 2001), 77. 8 Amirullah Haris Budiyono, Pengantar Manajemen (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2004), 114-122. 14 untuk
perhatian serius dan menentukan beberapa kendala ancaman (threats) yang perlu diantisipasi. b. Penetapan misi dan tujuan Suatu organisasi pasti memiliki misi. Misi adalah suatu tujuan unik yang membedakannya dengan organisasi-organisasi lain yang sejenis dan mengidentifikasi cakupan operasinya. Dengan adanya suatu misi, maka organisasi akan dapat memanfaatkan seluruh potensi yang ada untuk mencapai tujuan akhir secara efektif dan efisien. Tujuan adalah landasan utama untuk menggariskan kebijakan yang ditempuh dan arah tindakan untuk mencapai tujuan organisasi, atau dengan kata lain tujuan adalah sesuatu yang harus dicapai. Dengan demikian, setiap organisasi perlu merumuskan misi maupun tujuan secara jelas. c. Perumusan strategi Suatu strategi merupakan sejumlah tindakan terkoordinasi yang diambil untuk mendayagunakan kompetensi inti serta memperoleh keunggulan bersaing. Agar dapat memberikan hasil yang maksimal, maka perumusan strategi harus sesuai dengan kebutuhannya. Formulasi strategi yang keliru dapat memberikan dampak yang kurang baik pada organisasi. d. Penerapan (implementasi) strategi Implementasi strategi adalah tindakan pengelolaan bermacam- macam sumber daya organisasi dan manajemen yang mengarahkan 15 yang
dan mengendalikan pemanfaatan sumber-sumber daya organisasi melalui strategi yang dipilih. Implementasi diperlukan untuk merinci secara lebih jelas bagaimana sesungguhnya pilihan strategi yang telah diambil dapat direalisasikan. e. Evaluasi dan Pengendalian Bagian terakhir dari proses manajemen strategi adalah evaluasi dan pengendalian. Evaluasi merupakan suatu tahap untuk menjamin bahwa strategi yang telah dipilih itu terlaksana dengan tepat dan mencapai tujuan yang diharapkan. Jadi, evaluasi adalah proses membandingkan antara hasil-hasil yang diperoleh dengan tingkat pencapaian tujuan. Pengendalian strategi merupakan pengendalian mengikuti strategi yang sedang diimplementasikan, mendeteksi masalah atau perubahan yang terjadi pada landasan pemikirannya, dan melakukan penyesuaian yang diperlukan. B. Branding dalam Komunikasi Pemasaran 1. Komunikasi Pemasaran a. Pengertian pemasaran Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pemasaran berasal dari kata pasar yang berarti kekuatan penawaran dan permintaan, tempat penjual yang ingin menukar barang atau jasa dengan uang, dan pembeli yang ingin menukar uang dengan barang atau Sedangkan arti pemasaran adalah proses, cara, perbuatan memasarkan 16 yang jasa.
suatu barang dagangan; perihal menyebarluaskan ke tengah-tengah masyarakat.9 Stanton mengatakan bahwa: "Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan, dan menentukan mendistribusikan barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial."10 harga, hingga mempromosikan Pemasaran atau marketing dibutuhkan disemua sektor baik swasta maupun pemerintah, baik perusahaan berskala multinasional maupun kelas teri, baik produsen barang atupun jasa, baik negara maju ataupun negara terbelakang, baik perusahaan berorientasi bisnis maupun nirlaba, baik produk maupun orang sekalipun. Pemasaran sudah masuk ke semua sendi. Tidak heran jika pemasaran seringkali dikatakan ujung tombak suatu perusahaan. Karena pemasaranlah yang membawa uang masuk ke perusahaan. Pemasaran telah membuat suatu merek menjadi dikenal, disukai, dibeli, dan direkomendasikan oleh pelanggannya.11 Menurut Kotler, pemasaran diartikan sebagai "proses sosial dengan mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka 9 Pusat Bahasa Departemen Pendidikan Nasional, Kamus., 834. 10 Husein Umar, Metodologi Penelitian Aplikasi dalam Pemasaran (Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 1997), 208. 11 Istijanto Oei, Marketing For Everyone (Jakarta: PT Kompas Media Nusantara, 2009), 2. 17
18 lakukan dan inginkan dengan menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya."12 Dari definisi tersebut, maka makna pemasaran pada hakekatnya bertumpu pada proses pokok atas kebutuhan, dan permintaan; produk; nilai (value) dan kepuasan; pertukaran atau transaksi; pasar; serta pemasaran dan pemasar.13 b. Sasaran Marketing Tujuan akhir marketing adalah menciptakan permintaan supaya setiap produk yang kita pasarkan selalu terjual.14 Ada enam sasaran marketing yaitu: 1) Memperoleh pemburu baru sebanyak mungkin 2) Mempertahankan pelanggan lama supaya loyal 3) Membuat pelanggan membeli lebih banyak 4) Mendayagunakan pelanggan 5) Merebut pelanggan pesaing agar berpindah ke kita, dan 6) Menarik kembali mantan pelanggan kita.15 2. Merek a. Pengertian merek Menurut Kotler, merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau 12 Ibid., 3. 13 Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan (Yogyakarta: Pustaka Book Publisher, 2007), 30. 14 Ibid., 7. 15 Ibid., 28.
19 layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain. Sedangkan menurut Nicolino dan Davis, merek berarti entitas pengidentifikasi yang memberi janji nilai tertentu.16 Merek didefinisikan sebagai kombinasi dari atribut-atribut, dikomunikasikan melalui nama atau simbol, yang dapat mempengaruhi proses pemilihan suatu produk atau layanan di benak konsumen. Merek menurut, Giribaldi didefinisikan sebagai: "Kombinasi dari atribut-atribut, dikomunikasikan melalui nama atau simbol, yang dapat mempengaruhi proses pemilihan suatu produk atau layanan di benak konsumen. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap peningkatan cash flow earning".17 Menurut Kotler, keberadaan merek bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik. Berikut penjelasannya: 1) Bagi pembeli merek bermanfaat untuk menceritakan mutu dan membantu memberi perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka. 2) Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam tiga hal. Pertama, pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. Kedua, meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat membelinya. Ketiga, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing. 16 Bilson Simamora, Aura Merek (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2003), 3. 17 Agus W. Soehadi, Effective Branding (Bandung: PT Mizan Pustaka, 2005), 2.
20 3) Bagi penjual, merek bermanfaat dalam empat hal. Pertama, memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah- masalah yang timbul. Kedua, memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk. Ketiga, memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan. Keempat, membantu penjual melakukan segmentasi pasar.18 Menurut Kartajaya, cara memandang merek berbeda-beda dari satu perusahaan ke perusahaan lain, tergantung perkembangan pemasaran perusahaan. Freud mengatakan, "Sebenarnya seseorang sulit mengetahui motivasinya sendiri secara pasti. Bisa jadi pemilihan merek didorong oleh faktor-faktor masa lalu yang terakumulasi secara psikologis."19 Maslow mengatakan bahwa motivasi yang mendorong seseorang menjatuhkan pilihan adalah kebutuhan. Dia memperkenalkan lima tingkat kebutuhan. Seseorang akan memilih merek sesuai dengan tingkat kebutuhan yang ingin dipenuhi. Para ahli perilaku konsumen juga sepakat bahwa pemilihan merek berawal dari munculnya kebutuhan dalam diri konsumen. Lalu, berdasarkan informasi yang tersedia, konsumen melakukan evaluasi dan berikutnya memilih merek yang paling sesuai. 18 Bilson Simamora, Aura., 3. 19 Ibid.
20 Ibid., 8-9. 21 Ibid., 10. Bagaimana evaluasi dilakukan, juga tidak diketahui secara pasti. Namun Hawkins, Best dan Coney mengatakan bahwa berdasarkan faktor yang dipertimbangkan, pada dasarnya pengambilan keputusan bisa dibagi dua, yaitu pengambilan keputusan berdasarkan atribut produk dan pengambilan keputusan. Schifman dan Kanuk mengatakan, untuk memahami pemilihan merek kita harus mengetahui dua konsep yaitu imej diri sendiri (self-image) dan imej merek (brand image). Imej diri sendiri adalah persepsi mengenai "siapa saya". Seseorang akan memilih merek yang imejnya sesuai atau mendukung imej diri sendiri.20 Kotler memang menganjurkan agar merek mencerminkan kualitas, tetapi bukan berarti merek itu yang menciptakan kualitas. Kualitas adalah sesuatu yang diciptakan di pabrik. Merek adalah sesuatu yang diciptakan di benak konsumen. Keduanya merupakan hal yang berbeda. Namun, kualitas yang diciptakan di pabrik itu akan lebih mudah dikomunikasikan bila didukung oleh merek yang sesuai.21 Sebagai sesuatu yang hidup, merek dapat dianggap sebagai binatang manusia, bahkan "dewa" untuk dipuji dan disembah menurut Pringley dan Thomson. Dalam hubungann merek-konsumen, kebanyakan merek ditempatkan sebagai manusia. Imajinasi paling kuat tentang merek adalah dengan menempatkannya sebagai 21
22 Ibid., 12. 23 Ibid., 20. seseorang. Karena itulah Davis menempatkan "brand persona" secara khusus dalam "brand image". Para ahli pemasaran sudah lama mencatat adanya kepribadian merek. Agar memiliki kepribadian, merek harus memiliki pribadi atau menjadi seseorang dulu. Sebagai seseorang, apabila ingat suatu merek, orang seperti apa yang muncul dalam imajinasi. Itulah kepribadian merek menurut Kotler. Maksud "orang seperti apa" dalam pengertian Kotler, diperjelas oleh Aaker sebagai katakteristik manusia yang diasosiasikan dengan merek. Jadi, jangan kaget kalau merek memiliki jenis kelamin, umur, kelas sosial ekonomi, juga sifat-sifat kepribadian manusia lainnya seperti kehangatan, kepedulian dan sentimentalitas. Karena itu Aaker mendefinisikan kepribadian merek sebagai karakteristik manusia yang diasosiasikan dengan suatu merek.22 Ada ratusan ribu merek dan tidak semua merek itu dikenal konsumen. Merek yang kuat memiliki tempat di benak konsumen. Dalam bahasa Inggris, konsumen ditulis consumen (plural), bukan consumer (singular). Artinya ruang lingkup konsumen yang kita bicarakan adalah massal, tidak individual. Memang merek disebutkan, para konsumen berpikir tentang hal yang sama.23 Pada langkah awal ini, keberadaan merek dalam pikiran terbatas pada pengenalan merek (brand awareness). Pada tingkat pengenalan paling rendah, di mana hanya sekedar tahu keberadaan 22
24 Ibid., 21. 23 merek, konsumen belum dapat membentuk gambaran (persepsi) tentang merek. Pengenalan merek menjadi landasan terbentuknya asosiasi merek. Proses asosiasi adalah suatu bentuk pengorganisasian stimulus guna membentuk persepsi. Secara sederhana, setiap orang berusaha mempermudah proses mempersepsikan sesuatu.24 Menurut American Marketing Association, definisi merek adalah sebagai berikut: "Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing." Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti: 1) Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan. 2) Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus. 3) Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan merek (tanda merek).
24 4) Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.25 Jadi merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian, yaitu: 1) Atribut Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut- atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. 2) Manfaat Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. 3) Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai 25 Freddy Rangkuti, The Power Of Brands (Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2002), 2.
merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4) Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. 5) Kepribadian Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan. 6) Pemakai Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang- orang terkenal untuk penggunaan mereknya.26 b. Strategi merek Ada tiga elemen pokok yang harus kita kelola dengan baik untuk membangun merek yang kuat menurut Keller yang dikutip oleh Agus W. Soehadi dalam bukunya yang berjudul Effective Branding yaitu brand elements, program pemasaran, dan leveraging secondary association. Brand elements terdiri dari nama, logo, simbol, slogan, karakter, kemasan, dan jingle. Indikator yang dapat digunakan untuk mengevaluasi brand elements adalah kemudahan untuk diingat (memorability), mempunyai arti (meaningfulness), mudah ditransfer 26 Ibid., 3-4. 25
26 ke produk kategori atau daerah yang berbeda (transferability), tidak mudah usang (adaptability), dan dapat diproteksi secara legal (protectability).27 Keberhasilan suatu merek untuk jangka panjang tidak didasarkan pada banyaknya konsumen yang melakukan pembelian sekali saja terhadap merek itu. Sebaliknya, merek dapat dikatakan berhasil bila memiliki konsumen yang setia, yang membeli atau menggunakan merek tersebut secara berulang. Loyalitas atau kesetiaan menunjukkan probabilitas seorang konsumen untuk membeli atau memakai produk atau merek secara berulang dalam periode waktu tertentu. Bagi perusahaan, memiliki pelanggan yang loyal atau setia terhadap merek yang dipasarkan merupakan sasaran yang ingin dicapai dalam jangka panjang. Oleh karena itu, perusahaan akan berusaha menggunakan berbagai strategi yang bisa mempertahankan pelanggannya agar tidak berpindah ke merek lain. Perilaku loyalitas konsumen terhadap merek mungkin berbeda pada kategori produk yang berbeda. Konsumen yang loyal di salah satu kategori produk, misalnya rokok, belum tentu loyal di kategori produk yang lain, misalnya sabun, shampoo, deterjen, dan produk konsumen yang lain. Sehubungan dengan loyalitas pelanggan, perusahaan perlu 27 Agus W. Soehadi, Effective., 31.
27 mengetahui apakah pelanggan memiliki loyalitas merek dalam kategori produk yang dipasarkannya.28 Penetapan merek adalah penggunaan kata, rancangan, dan simbol untuk memberikan satu identitas yang mencolok kepada sebuah produk dan mendiferensiasikannya dari produk yang bersaing. Setelah pelanggan belajar untuk mengasosiasikan sebuah merek dengan nilai yang diciptakan oleh perangkat tertentu dari unsur produk (seperti fitur, manfaat, dan mutu), mereka menyederhanakan proses pengambilan keputusan dengan secara rutin membeli merek itu, dan bukannya berhenti mengevaluasi setiap alternatif pada setiap kesempatan belanja. Merek yang kuat dapat membantu para pemasar dalam sejumlah hal.29 Keuntungan pemasaran merek yang kuat adalah: 1) Persepsi tentang kinerja produk ditingkatkan 2) Loyalitas yang lebih besar 3) Kurang rentan terhadap aksi pemasaran bersaing 4) Kurang rentan terhadap krisis pemasaran 5) Margin yang lebih besar 6) Tanggapan konsumen yang semakin tidak elastis terhadap kenaikan harga 7) Tangan konsumen yang lebih elastis terhadap penurunan harga 8) Kerjasama dan dukungan perdagangan yang lebih besar 28 Istijanto, Aplikasi Praktis Riset Pemasaran (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2005), 172. 29 Marian Burk, Buku Panduan Perencanaan Pemasaran,terj. Benyamin Molan (Jakarta: Indeks, 2008), 133.
30 Ibid., 134. 9) Meningkatkan efektivitas komunikasi pemasaran 10) Adanya kemungkinan peluang lisensi 11) Peluang perluasan merek tambahan.30 Merek harus dapat dikenal dan diingat, punya kemampuan untuk dilindungi, dan cocok bagi pasar internasional jika perusahaan berekspansisecara global. Merek juga harus memiliki beberapa makna untuk pasar sasaran dan menarik (apakah diungkapkan dalam kata- kata, gambar, atau suara). Strategi merek dapat berupa pengenalan merek baru (new brand), strategi multi merek (multi brand strategy), strategi perluasan merek (brand extension strategy) dan strategi perluasan lini (line extension strategy). Berikut penjelasannya menurut Kottler: 1) Merek baru (new brand) Sebuah perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merek baru ketika memasuki sebuah kategori produk baru. Strategi ini dapat dilakukan karena tidak ada nama merek yang sesuai. 2) Multi merek (multi brand) Perusahaan ingin mengelola berbagai nama merek dalam kategori yang ada untuk mengemukakan fungsi dan manfaat yang berbeda. 28
29 3) Perluasan merek (brand extension) Usaha apa pun yang dilakukan untuk menggunakan sebuah nama merek yang sudah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau produk dimodifikasi dalam kategori baru. 4) Perluasan lini (line extension) Strategi ini dapat dilakukan dengan cara perusahaan memperkenalkan berbagai macam feature atau tambahan variasi produk, dalam sebuah kategori produk yang ada di bawah nama merek yang sama, seperti rasa, bentuk, warna atau ukuran kemasan baru.31 Berikut ini 10 pedoman membangun merek menurut Freddy Rangkuti: 1) Brand identity Identitas merek merupakan seperangkat asosiasi merek yang sering digunakan oleh ahli strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini mewakili arti dari suatu merek dan secara tidak langsung merupakan janji kepada konsumen. Terdapat empat perspektif identitas merek, yaitu merek sebagai produk, merek sebagai organisasi, merek sebagai seseorang, dan merek sebagai simbol. Perspektif ini sangat berbeda dan bertujuan untuk membantu ahli strategi mempertimbangkan perbedaan elemen-elemen dari merek 31 Freddy Rangkuti, The Power., 38.
serta menciptakan pola yang dapat memperkaya dan membedakan sebuah identitas. 2) Value proposition Nilai proposisi merek adalah sebuah pernyataan secara fungsional, emosional dari suatu merek yang disampaikan kepada pelanggan. 3) Brand position Posisi merek adalah bagian dari identitas merek dan nilai proposisi yang selalu aktif dikomunikasikan kepada pasar sasaran, sehingga dapat memperoleh keuntungan melalui persaingan merek. 4) Execution Pelaksanaan program komunikasi, yang tidak hanya ditargetkan pada identitas dan positioning, tetapi juga sampai memperoleh kecemerlangan secara terus-menerus. 5) Consistency over time Memiliki identitas yang konsisten merupakan kekuatan untuk tetap memiliki merek yang kuat. 6) Brand system Kunci untuk mengatur merek dalam sebuah lingkungan bisnis yang kompleks adalah dengan mempertimbangkan merek sebagai suatu sistem saling mendukung satu sama lain. Sebuah brand system dapat digunakan sebagai panggung peluncuran bagi produk-produk baru atau merek baru. Agar suatu sistem dapat 30
maju, merek harus mempunyai hubungan timbal balik dengan masing-masing merek. 7) Brand leverage Satu resep agar ahli strategi berhasil adalah menciptakan dan mengembangkan aset-aset yang ada. Cara yang paling mudah adalah dengan menciptakan line extension dalam kelas produk yang ada. Mengembangkan merek ke atas atau ke bawah dalam kelas produk yang ada adalah pilihan lain yang sering kali penting secara strategis, tetapi berisiko. Memperluas merek dan membangun program co-branding, apabila brand identity akan digunakan dan dikuatkan. Mengidentifikasi jarak antarmerek, serta membangun identitas masing-masing merek sesuai dengan perbedaan produk. 8) Tracking brand equity Mengamati secara terus-menerus brand equity, termasuk brand awareness, preceived quality, brand loyality, dan khususnya brand association. Mempunyai komunikasi obyektif dan spesifik, terutama di daerah di mana identitas merek dan posisi merek tidak digambarkan di dalam brand image. 9) Brand responsibility Mempunyai seseorang yang bertanggung jawab atas merek, sehingga ia dapat selalu memelihara, menciptakan, dan menjaga identitas dan posisi merek serta mengkoordinasikan keputusan- 31
keputusan yang akan dilakukan oleh masing-masing fungsi manajemen. 10) Invest in brands Tetap secara konsisten melanjutkan investasi merek walaupun tujuan finansial perusahaan belum terpenuhi.32 c. Ekuitas merek Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan merek pada produk. Sepanjang nilai tambah ada, maka merek memiliki ekuitas. Jadi, merek melihat ekuitas merek sebagai nilai yang positif.33 Kemungkinan nilai positif ataupun negatif merek juga dilihat oleh Aaker. Ia mengatakan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat aset, atau kewajiban, yang dimiliki nama merek atau simbol, yang dapat menambah atau mengurangi nilai produk atau layanan. Kalau positif, maka ekuitas merek menjadi aset. Kalau negatif, maka ekuitas merek menjadi kewajiban (liability).34 Bagi perusahaan, ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai dengan lima cara yaitu: 1) Ekuitas merek dapat memperkuatkan program memikat para konsumen baru, atau merangkul kembali konsumen lama. 2) Empat dimensi ekuitas merek yang terakhir dapat menguatkan loyalitas merek. Persepsi kualitas, asosiasi merek, dan nama yang 32 Ibid., 229. 33 Bilson Simamora, Aura., 46. 34 Ibid., 47. 32
35 Ibid., 48. 36 Ibid., 49. terkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan. 3) Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan menjual produk pada harga optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi. 4) Ekuitas merek dapat memberikan landasan pertumbuhan dengan melakukan perluasan merek. 5) Ekuitas merek dapat memberi dorongan bagi saluran distribusi.35 Kalau Aaker menggunakan istilah ekuitas untuk menyatakan aset dalam merek, Davis memakai istilah aset merek (brand asset). Kedua penulis ini sebenarnya menyatakan hal yang sama, yakni adanya aset dalam merek. Hana dan Wozniak juga melihat ekuitas merek sebagai nilai positif. Menurut mereka ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan merek pada produk; ekuitas merek ada kalau merek itu memberikan nilai tambah. Kalau tidak memberikan nilai tambah, apalagi kalau justru mengurangi nilai produk, berarti tidak ada ekuitas merek.36 Menurut Kotler, ada lima keputusan yang perlu diambil dalam pengelolaan merek bahwa: "Pertama dan paling mendasar adalah perlu atau tidaklah memberikan merek pada produk? (pemberian merek). Kalau tidak, maka proses selesai sampai di sini. Kalau ya, merek apa yang dipilih? (pemilihan merek). Ketiga, merek yang dipilih itu menggunakan nama siapa atau perusahaan mana? 33
34 (pensponsoran merek). Keempat, apa strategi perusahaan dalam memberikan merek untuk berbagai kategori produk (kalau produknya lebih dari satu kategori)? (strategi merek). Kelima dan terakhir, perlukah citra merek diubah? (brand repositioning atau pengubahan posisi merek)."37 3. Membangun Merek Unggul Menurut Keller, ada tiga elemen pokok yang harus kita kelola dengan baik untuk membangun merek yang kuat, yaitu brand elements, program pemasaran, dan leveraging secondary association. Bagan1. Building a Strong Brand38 Brand Elements Name Logo Slogan Jingle Packaging Character Memorability Meaningfulness Transferability Adaptability Protectability Brand Awareness Recall Recognition Purchase Consumption Marketing Programs Choosing the Value Segmenting, Targeting and Positioning Providing the Value Product, Price and Distribution Communicating the Value Promotion Mix Brand Association
Strong: Relevance and Consistency Leveraging Secondary Association Favorable: Company Country of Origin Other brands Endorser Event Channel of Distribution Memorability Meaningfulness Transferabillity Desirable and Deliverable Unique: Point - of - parity and Point-of-difference 37 Ibid., 70. 38Agus W. Soehadi, Effective Branding (Bandung: PT Mizan Pustaka, 2005), 32.
Brand Elements terdiri dari nama, logo, simbol, slogan, karakter, kemasan, dan jingle. Indikator yang dapat digunakan untuk mengevaluasi brand elements adalah kemudahan untuk diingat (memorability), mempunyai arti (meaningfulness), mudah ditransfer ke produk kategori atau daerah yang berbeda (transferability), tidak mudah usang (adaptability), dan dapat diproteksi secara legal (protectability).39 Nama merek membantu konsumen untuk mengidentifikasi produk yang mungkin menguntungkan merek. Merek juga menyampaikan beberapa hal mengenai kualitas produk kepada pembeli. Pembeli yang selalu membeli produk dengan merek yang sama mengetahui bahwa merek akan mendapatkan fitur, manfaat, dan kualitas yang sama setiap kalinya. Pemberian merek juga memberikan beberapa keuntungan kepada penjual. Namun merek juga menjadi dasar di mana seluruh cerita mengenai kualitas produk yang khusus dapat dibangun. Namun merek penjual serta merek dagang memberikan perlindungan hukum untuk fitur-fitur produk yang unik yang bisa saja ditiru oleh pesaing. Selain itu, pemberian merek membantu penjualan untuk melakukan segmentasi pasar.40 1. Memilih Nama Merek Nama merek seharusnya dipilih dengan cermat. Nama yang dapat memperbesar keberhasilan sebuah produk. Kebanyakan perusahaan besar telah mengembangkan proses pemilihan nama merek formal. Menemukan nama merek yang terbaik adalah tugas yang sulit. Tugas itu diawali 39Agus W. Soehadi, Effective Branding (Bandung: PT Mizan Pustaka, 2005), 31. 40 Sunarto, Manajemen Pemasaran 2 (Yogyakarta: UST Press, 2006), 161. 35
dengan tinjauan yang hati-hati terhadap produk dan manfaatnya, sasaran pasar, dan strategi pemasaran yang diajukan. Di antara kualitas yang diinginkan untuk sebuah nama merek adalah a. Nama merek seharusnya mencerminkan manfaat dan mutu produk. b. Nama merek seharusnya mudah diucapkan, dikenal, dan dingat. c. Nama merek seharusnya unik dan berbeda. d. Nama merek seharusnya dapat dengan mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing. Nama merek seharusnya dapat didaftarkan dan mempunyai perlindungan hukum. Nama merek tidak dapat didaftarkan jika melanggar nama merek yang sudah ada. Selain itu, nama merek yang hanya bersifat deskriptif atau sugestif mungkin tidak dapat dilindungi.41 Logo adalah sejenis simbol yang mengidentifikasi suatu entitas. Logo dapat berupa sebuah desain grafis, ini adalah yang paling banyak orang pikirkan tentang logo, atau dapat berupa sepatah serangkaian kata.42 2. Merancang Slogan Slogan atau themeline atau tagline yang tertuang dalam pesan iklan outdoor merupakan awal dari kesuksesan periklanan. Slogan terdiri atas satu atau beberapa kata. Kata terdiri dari kumpulan huruf. Huruf yang 41 Simon dan Schuster, Marketing An In Introduction, terj. Imam Nurmawan (Jakarta: Erlangga, 1997), 286. 42 Patricia, The Complete Ideal's Guide, terj. Sugiri (Jakarta:Prenada, 2004), 4. 36
dipilih untuk merancang iklan outdoor harus mudah dibaca dari jarak tertentu. Spasi di antara huruf, kata, dan garis yang memadai akan menyempurnakan jarak penglihatan. Ukuran relatif tebal dan tipisnya huruf merupakan pertimbangan penting. Terlalu banyak huruf yang dipadatkan (dikompres) akan mengurangi kejelasan sebuah pesan iklan. Variasi huruf yang ekstrem atau huruf yang terlalu tipis atau terlalu tebal akan mengurangi kemudahan untuk dibaca. Slogan menjadi pernyataan standar yang mudah diterima di benak konsumen. Slogan mempunyai dua fungsi utama, yaitu menjaga keberlangsungan serangkaian iklan dalam kampanye menyederhanakan sebuah strategi pesan periklanan pada pernyataan positioning agar menjadi ringkas, dapat diulang, menarik perhatian dan mudah diingat. Kita biasa mendengar kiasan "Gambar merupakan seribu kata," sebaliknya dalam merancang slogan berlaku: Kata "slogan" merupakan seribu gambar.43 43 Kadar dan Khaerul, Komunikasi & Public Relation (Bandung: Pustaka Setia, 2012), 311. 37 dan
3. Pengemasan Pengemasan (packaging) melibatkan kegiatan merancang dan membuat wadah atau pembungkus suatu produk.44 Secara tradisional, fungsi primer kemasan adalah untuk memuat dan melindungi produk. Namun dalam beberapa waktu terakhir ini, banyak faktor-faktor yang membuat pengemasan menjadi alat pemasaran yang penting.45 4. Program pemasaran Element utama berikutnya adalah program pemasaran, yang meliputi choosing the value, providing the value, dan communicating the value. Langkah pertama yang perlu dilakukan oleh perusahaan adalah menentukan value preposition melalui aktivitas segmenting, targeting dan positioning. Perusahaan menentukan pasar sasaran yang ingin dilayani, kemudian menentukan value apa yang sesuai atau yang disukai oleh pasar tersebut. Pengertian dari targeting (penetapan pasar sasaran) adalah proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau beberapa segmen pasar untuk dimasuki. Adanya penetapan pasar sasaran 44 Sunarto, Manajemen Pemasaran 2 (Yogyakarta: UST Press, 2006), 165. 45 Ibid., 165-166. 38
39 atau targeting yang baik akan memudahkan perusahaan dalam mengalokasikan produk atau jasa kepada konsumen. Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen agar produk atau merek atau nama mengandung atau tertentu yang dalam mencerminkan keunggulan terhadap produk atau merek atau nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Upaya itu dianggap perlu karena situasi masyarakat atau pasar konsumen sudah overcommunicated (masyarakat yang kebanjiran dan terkepung informasi).46 Langkah berikutnya adalah bagaimana value tersebut dapat diciptakan melalui kegiatan pengelolaan produk atau layanan, kebijakan harga, dan distribusi. Langkah terakhir adalah bagaimana value tersebut dapat dikomunikasikan kepada pasar sasaran tersebut, baik melalui kegiatan above the line maupun below the line. 46 Freddy Rangkuti, Marketing Strategy & Competitive Positioning (Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2010), 2-3.
40 Bagan2. Bauran Pemasaran dan Bauran Promosi (Marketing Mix and Promotion Mix)47 Marketing Mix (Bauran Pemasaran) Product (Barang) Price (Harga) Place (Tempat) Promotion (Promosi) Advertisment (Iklan) Sales Promotion (Promosi Dagang) Publicity (Publisitas) Personal Selling (Penjualan Pribadi) Keempat aktivitas ini disebut dengan Bauran Promosi (Promotion Mix) Element terakhir adalah bagaimana secondary association dapat digunakan untuk melipatgandakan (leverage) merek agar lebih mudah diingat dan dimengerti oleh target pasarnya. Secondary association yang dapat digunakan adalah nama perusahaan atau parent brand, asal negara, saluran distribusi, merek lain, endorser, ataupun event tertentu.48 Ditinjau dari sisi branding, selebriti memang dapat menjadi pencerminan personality dari sebuah merek. Selebriti adalah wujud nyata 47 Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan (Yogyakarta: Pustaka Book Publisher, 2007), 34. 48 Agus W. Soehadi, Effective Branding (Bandung: PT Mizan Pustaka, 2005), 35.
dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsumen pada suatu merek. Andaikan suatu merek diasosiasikan sebagai mereka yang energik, muda dan penuh stamina, maka selebriti pun harus mewakili semua asosiasi tersebut. Bagi seorang pemasar, brand personality ini sangat penting karena seperti halnya manusia, personality membuat merek suatu produk akan nampak berbeda dibandingkan dengan merek lain. Fitur dan harga akan mudah sekali ditiru oleh kompetitor, tetapi personality umumnya lebih sulit untuk ditiru.49 5. Brand Awareness Brand Awareness terkait dengan seberapa jauh konsumen dapat mengenal dan mengingat suatu merek. Aspek-aspek yang terkait dengan peningkatan brand awareness menjadi sangat penting. a. Recall, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang mereka ingat. Top of mind adalah salah satu cara yang sering digunakan oleh praktisi pemasaran untuk mengukur brand recall. b. Recognition, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam satu kategori tertentu. 49 Frans Royan, Marketing Celebrities (Jakarta: PT Elex Media Komputindo, 2004), 10. 41
42 c. Purchase, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika mereka akan membeli produk atau layanan. Indikator ini menunjukkan, jika merek tidak termasuk dalam alternatif pilihan, terutama merek baru, maka aktivitas below the line menjadi sangat penting. d. Consumption, yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika mereka sedang menggunakan produk atau layanan pesaing.50 C. Komunikasi persuasif 1. Pengertian komunikasi persuasif Istilah komunikasi berpangkal pada perkataan latin Communis yang artinya membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua orang atau lebih. Komunikasi yang berasal dari akar kata dalam bahasa Latin Communico yang artinya membagi.51 Menurut Carl I. Hovland, ilmu komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap. Kemudian Hovland mendefinisikan bahwa komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang lain.52 Menurut Gerbner, komunikasi dapat didefinisikan sebagai interaksi sosial melalui pesan-pesan, sedangkan Berelson dan Steiner menyatakan bahwa komunikasi adalah proses penyampaian informasi, 50 Agus W. Soehadi, Effective Branding (Bandung: PT Mizan Pustaka, 2005), 10-11. 51 Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi (Jakarta: Rajawali Pers, 2009), 18. 52 Onong Uchjana, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2009), 10.
43 gagasan, emosi, keahlian, dan lain-lain. Melaui penggunaan simbol- simbol seperti kata-kata, gambar-gambar, angka-angka, dan lain-lain. Tidak jauh beda dengan Berelson dan Steiner, menurut Weaver bahwa komunikasi adalah seluruh prosedur melalui mana pikiran seseorang dapat mempengaruhi pikiran orang lainnya.53 Sebuah definisi singkat dibuat oleh Harold D. Lasswell bahwa cara yang tepat untuk menerangkan suatu tindakan komunikasi ialah menjawab pertanyaan "Siapa yang menyampaikan, apa yang disampaikan, melalui saluran apa, kepada siapa dan apa pengaruhnya".54 Paradigma Lasswell yaitu Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur: a. Komunikator (communicator, source, sender) b. Pesan (message) c. Media (channel, media) d. Komunikan (communicant, communicatee, receiver, recipient) e. Efek (effect, impact, influence). Jadi, berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.55Di dalam komunikasi terdapat unsur- unsur komunikasi, yakni: a. Sumber (pengirim informasi) b. Pesan (sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima) 53 Rochajat Harun, Komunikasi Organisasi (Bandung: CV. Mandar Maju, 2008), 5-6. 54 Hafied Cangara, Pengantar., 19. 55 Onong Uchjana, Ilmu., 10.
c. Media (alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima) d. Penerima (pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber) e. Pengaruh (disebut juga efek yaitu perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan) f. Tanggapan balik (salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima) g. Lingkungan (faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi jalannya komunikasi).56 Komunikasi persuasif adalah suatu proses, yakni proses mempengaruhi sikap, pendapat dan perilaku orang lain, baik secara verbal maupun nonverbal. Proses itu sendiri adalah setiap gejala atau fenomena yang menunjukkan suatu perubahan yang terus-menerus dalam konteks waktu, setiap pelaksanaan atau perlakuan secara terus-menerus. Ada dua persoalan yang berkaitan dengan penggunaan proses, yakni persoalan dinamika, objek, dan persoalan penggunaan bahasa. Dalam melakukan komunikasi persuasif, kita harus memahami kriteria tanggung jawab persuasi, sebagaimana yang dikemukakan Larson, yaitu adanya kesempatan yang sama untuk saling mempengaruhi, memberi tahu audiens tentang tujuan persuasi, dan mempertimbangkan 56 Hafied Cangara, Pengantar., 24. 44
kehadiran audiens. Istilah persuasi bersumber dari bahasa Latin, persuasio, yang berarti membujuk, mengajak, atau merayu. Persuasi bisa dilakukan secara rasional dan secara emosional. Dengan cara rasional, komponen kognitif pada diri seseorang yang dipengaruhi. Aspek yang dipengaruhi berupa ide ataupun konsep. Persuasi yang dilakukan secara emosional, biasanya menyentuh aspek afeksi, yaitu hal yang berkaitan dengan kehidupan emosional seseorang. Melalui cara emosional, aspek simpati dan empati seseorang dapat digugah.57 Applebaum dan Anatol membuat model-model komunikasi persuasif, yang di dalamnya melukiskan mekanisme persuasi antara dua orang yang sedang terlibat komunikasi. Simons, secara terperinci menguraikan model-model komunikasi persuasif. Model-model tersebut meliputi model sederhana komunikasi persuasif dan model kompleks komunikasi persuasif. Model kompleks terdiri atas Model Dua Penerima atau Lebih, Model Dua Pesan atau Lebih, Model Dua Sumber atau Lebih, Model Pengaruh Timbal Balik, Model Pengaruh Timbal Balik melalui Saluran Delegatif, dan Model Penggunaan Medium Tidak Langsung. Persuasi adalah proses yang bertujuan untuk mengubah sikap atau perilaku orang lain dalam sebuah peristiwa, ide ataupun objek lainnya dengan melalui bahasa verbal atau nonverbal yang di dalamnya terkandung informasi, perasaan, dan penalaran. Persuasi sering kali digunakan untuk kepentingan personal seperti dalam konteks politik, 57 Herdiyan dan Gumgum, Psikologi Komunikasi dan Persuasi (Jakarta: Akademia Permata, 2013), 7. 45
58 Ibid., 9. manajemen, penjualan, bahkan dalam bidang hukum. Scacter menjelaskan ada dua jenis persuasi, yaitu persuasi sistematis (systematic persuasion) yang mengacu pada proses memberikan pengaruh melalui perubahan sikap atau keyakinan dengan basis pemikiran logika dan pemberian alasan (logic & reason). Sementara jenis kedua yaitu persuasi heuristik (heuristic persuation) adalah proses persuasi yang dilakukan melalui perubahan berdasarkan penerapan kebiasaan dan emosional.58 Dari beberapa definisi komunikasi yang dikemukakan oleh para ahli, tampak bahwa persuasi merupakan proses komunikasi yang bertujuan untuk mempengaruhi sikap, pendapat dan perilaku seseorang, baik secara verbal maupun nonverbal. Komponen-komponen dalam persuasi meliputi bentuk dari proses komunikasi yang dapat menimbulkan perubahan, dilakukan secara sadar ataupun tidak sadar, dilakukan secara verbal maupun nonverbal. Secara spesifik pada komunikasi persuasi, maka Burgon & Huffner meringkas beberapa pendapat dari beberapa ahli mengenai definisi komunikasi persuasi sebagai berikut: a. Proses komunikasi yang bertujuan mempengaruhi pemikiran dan pendapat orang lain agar menyesuaikan pendapat dan keinginan komunikator. b. Proses komunikasi yang mengajak atau membujuk orang lain dengan tujuan mengubah sikap, keyakinan dan pendapat sesuai keinginan 46
59 Ibid., 8. 60 Ibid. komunikator. Pada definisi ini "ajakan" atau "bujukan" adalah tanpa unsur ancaman atau paksaan. 59 Dalam komunikasi persuasi terdapat komponen atau elemen sehingga dapat disebut sebagai komunikasi persuasi. Komponen tersebut antaranya: a. Claim, yaitu pernyataan tujuan persuasi baik yang tersurat (eksplisit) maupun (implisit). Misalnya, iklan pada umumnya menyatakan dengan lugas ajakannya untuk membeli suatu produk atau jasa tertentu. b. Warrant, yaitu perintah yang dibungkus dengan ajakan atau bujukan sehingga terkesan tidak memaksa. c. Data, Yaitu data-data atau fakta yang digunakan untuk memperkuat argumentasi keunggulan pesan dari komunikator.60 Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam komunikasi persuasi meliputi kejelasan tujuan, memikirkan secara cermat orang-orang yang dihadapi, serta memiliki strategi yang tepat. Ruang lingkup kajian ilmu komunikasi persuasif meliputi sumber pesan, saluran atau media, penerima, efek, umpan balik, dan konteks situasional. Pendekatan yang digunakan dalam komunikasi persuasif adalah pendekatan psikologis. Tiga fungsi utama komunikasi persuasif adalah control function, consumer protection function, dan knowledge function. 47
Untuk dapat menjalankan metode persuasi diperlukan beberapa komponen komunikasi yang harus terlibat secara utuh dan berkaitan satu sama lain dengan erat. Berikut akan diuraikan masing-masing komponennya. a. Komunikator Komunikator adalah orang yang menyampaikan pesan komunikasi sehingga dapat sampai dan dimengerti oleh penerimanya. Komunikator haruslah orang yang memiliki kredibilitas tinggi (diukur dari kecakapan berkomunikasi lisan dan tulisan, penampilan yang menyenangkan, sikap yang meyakinkan, percaya diri yang tinggi) sehingga menumbuhkan kepercayaan bagi mereka yang menerima pesan.61 Di samping kredibilitas, komunikator juga dituntut untuk menilai positif (positiveness) dan mendukung (supportiveness) tujuan komunikasi. Komunikator juga harus terbuka dan jujur. Penerima pesan tidak boleh melihat ada kesan ketidak jujuran pada diri komunikator. Untuk dapat mengetahui apa yang sebenarnya diinginkan dan disukai sasaran komunikasi, seorang komunikator harus memiliki empati atau kepekaan pada apa yang dirasakan oleh sasaran sehingga dia merasa diperhatikan. Orang sangat suka diperhatikan, dan itulah yang seharusnya diberikan oleh seorang komunikator. 61 Ibid., 10. 48
49 b. Pesan Komunikasi Pesan persuasi harus sangat halus dan hampir tidak kentara "paksaannya". Pesan tidak boleh terasa diarahkan pada sasaran, tetapi justru berkesan bahwa pesan adalah untuk orang lain. Tidak ada instruksi di dalamnya melainkan contoh hasil tindakan orang lain.62 Menurut Aristoteles, komunikasi dibangun oleh tiga unsur yang fundamental, yakni orang yang berbicara, materi pembicaraan yang dihasilkannya, dan orang yang mendengarkannya. Aspek yang pertama disebut komunikator atau persuader, yang merupakan sumber komunikasi; aspek yang kedua adalah pesan; aspek yang ketiga disebut komunikan atau persuadee, yang merupakan penerima komunikasi. Persuader adalah orang dan atau sekelompok orang yang menyampaikan pesan dengan tujuan untuk mempengaruhi sikap, pendapat, dan perilaku orang lain baik secara verbal maupun nonverbal. Dalam komunikasi persuasif, eksistensi persuader benar-benar dipertaruhkan. Oleh karena itu, ia harus memiliki etos yang tinggi. Etos adalah nilai dari seseorang yang merupakan paduan dan aspek kognisi, afeksi, dan konasi. Seorang persuader yang memiliki etos kerja tinggi dicirikan oleh kesiapan, kesungguhan, ketulusan, kepercayaan, ketenangan, keramahan, dan kesederhanaan. Jika komunikasi persuasif ingin berhasil seorang 62 Ibid., 11.
persuader harus memiliki sikap reseptif, selektif, digestif, asimilatif, dan transitif. Persuadee adalah orang dan atau sekelompok orang yang menjadi tujuan pesan itu disampaikan dan disalurkan oleh persuader baik secara verbal maupun nonverbal. Variabel kepribadian dan ego yang rumit merupakan dua kelompok konsep yang berpengaruh terhadap penerimaan persuadee terhadap komunikasi, termasuk juga faktor persepsi dan pengalaman. Pesan adalah segala sesuatu yang memberikan pengertian kepada penerima. Pesan bisa berbentuk verbal dan nonverbal. Pesan verbal terdiri dari pesan verbal yang disengaja dan tak disengaja. Pesan nonverbal juga terdiri atas pesan nonverbal disengaja dan tak disengaja. Saluran merupakan perantara di antara orang-orang yang berkomunikasi. Bentuk saluran tergantung pada jenis komunikasi yang dilakukan. Umpan balik adalah balasan atas perilaku yang diperbuat. Umpan balik bisa berupa bentuk internal dan eksternal. Umpan balik internal adalah reaksi persuader atas pesan yang disampaikannya. Umpan balik eksternal adalah reaksi penerima persuadee atas pesan yang disampaikan. Umpan balik eksternal bisa bersifat langsung, dapat pula tidak langsung. Efek komunikasi persuasif adalah perubahan yang terjadi pada diri persuader sebagai akibat dan diterimanya pesan melalui proses komunikasi, efek yang bisa terjadi berbentuk perubahan sikap pendapat 50
dan tingkah laku. Lingkungan komunikasi persuasif adalah konteks situasional di mana proses komunikasi persuasif ini terjadi. Hal itu bisa berupa konteks historis, konteks fisik temporal, kejadian-kejadian kontemporer, impending events dan norma-norma sosiokultural. 2. Teknik-teknik komunikasi persuasif Untuk menguasai teknik persuasi, faktor-faktor yang diperlakukan antara lain sebagai berikut: a. Mampu berpikir dalam kerangka acuan yang lebih besar untuk penggunaan teknik yang tepat dalam suatu keadaan tertentu b. Mampu menegakkan kredibilitas c. Mampu berempati d. Mampu menunjukkan perbedaan dengan sasaran e. Mampu mengetahui saat-saat yang tepat untuk menggiring audiensi pada pesan yang diberikan f. Mampu mengetahui kapan alat bantu komunikasi digunakan, dan lain- lain. 3. Strategi komunikasi persuasif Dalam mempertimbangkan strategi komunikasi persuasi yang akan diterapkan, perlu memperhatikan hal-hal sebagai berikut. a. Spesifikasi tujuan persuasi b. Identifikasi kategori sasaran c. Perumusan strategi persuasi d. Pemilihan metode persuasi yang diterapkan. 51
Komunikasi persuasif, paling tidak, memiliki tiga tujuan, yakni membentuk tanggapan, memperkuat tanggapan, dan mengubah tanggapan. Secara umum, sasaran persuasi dapat diidentifikasi berdasarkan umur, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, keanggotaan dalam kelompok primer, dan minat khusus sasaran. Selain itu, dapat pula dilihat dari aspek sasaran pedestrian, sasaran pasif dan kelompok diskusi, sasaran terpilih, sasaran kesepakatan, dan sasaran terorganisasi. Langkah-langkah dalam perumusan strategi komunikasi persuasif antara lain: a. Pengumpulan dan analisis data b. Analisis dan evaluasi c. Identifikasi masalah d. Pemilihan masalah yang ingin disampaikan dan dipecahkan e. Perumusan tujuan f. Perumusan alternatif pemecahan masalah g. Penetapan cara mencari tujuan h. Evaluasi hasil kegiatan i. Rekonsiderasi. Prinsip-prinsip dalam merumuskan strategi komunikasi persuasi yang perlu diperhatikan adalah: a. Prinsip indentifikasi b. Prinsip tindakan c. Prinsip familiaritas dan kepercayaan 52
d. Prinsip kejelasan. Prinsip-prinsip metode persuasi sebagai landasan untuk memilih metode yang tepat dan baik yang perlu diperhatikan adalah: a. Pengembangan untuk berpikir kreatif b. Persuasi dilakukan pada tempat kegiatan sasaran c. Setiap individu terikat pada lingkungannya d. Harus dapat menciptakan hubungan yang akrab dengan sasaran e. Harus dapat memberikan sesuatu untuk terjadinya perubahan. Dalam metode persuasi, ada tiga pendekatan yang bisa dilakukan, yakni pendekatan berdasarkan media yang digunakan, sifat hubungan antara persuader dan sasarannya serta pendekatan psikososial.63 D. Konsumen Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia konsumen berarti pemakai barang hasil produksi, pemakai jasa.64 Sangat besar sekali manfaatnya bagi pemasar bila memahami gaya hidup konsumen. Terdapat empat manfaat yang bisa diperoleh oleh pemasar dari pemahaman gaya hidup konsumen. Pertama, pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi pasar sasaran. Jika pemasar dapat mengidentifikasi gaya hidup sekelompok konsumen, maka berarti pemasar mengetahui satu segmen konsumen. 63 Ibid., 13. 64 Pusat Bahasa Departemen Pendidikan Nasional, Kamus., 590. 53
Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan. Jika gaya hidup telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklan produknya pada media-media yang paling cocok. Tentu saja ukuran kecocokan adalah media mana paling banyak dibaca oleh kelompok konsumen itu, maka media itulah yang paling cocok. Dengan perkataan lain, kemampuan media menjangkau segmen sasaran merupakan kriteria yang sangat penting dalam pemilihan media. Mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar bisa mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka.65 E. Akikah 1. Pengertian akikah Akikah menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah binatang yang disembelih untuk anak yang dilahirkan.66 Penulis Mukhtar ash- Shibbah berkata, "'Aqiqah dan 'iqqah adalah rambut yang dibawa lahir oleh bayi manusia dan binatang. Dan, kambing yang disembelih untuk anak yang dilahirkan pada minggu pertamanya dinamakan dengannya."67 Akikah artinya memotong rambut bayi atau rambut anak pada hari ke tujuh. Adapun akikah itu sunnah hukumnya, tetapi sangat di tuntut oleh Nabi SAW. bagi kedua orang tuanya, sebagaimana sabdanya: "Dari Samurah r.a. dari Nabi SAW., beliau bersabda, 'Tiap-tiap bayi itu tergadai dengan aqiqahnya, yang harus dipotongkan kambing pada hari yang ketujuh (dari hari lahirnya), dan 65 Nugroho Setiadi, Perilaku Konsumen (Jakarta: Kencana, 2003), 155-156. 66 Pusat Bahasa Departemen Pendidikan Nasional, Kamus Besar..., 20. 67 Sayyid Sabiq, Fiqih Sunnah, terj. Mujahidin Muhayan (Jakarta: Pena Pundi Aksara, 2008), 221. 54
digunting rambutnya pada hari itu serta diberi nama." (H.R. Abu Dawud)68 Dalam pengertian syara' (hukum Islam), akikah adalah hewan yang disembelih pada saat mencukur rambut bayi yang baru lahir. Dinamakan demikian karena hewan sembelihan akikah dipotong dan dibelah ketika bayi dicukur. Pada saat ini, penyembelihan (hewan ternak) sudah menjadi kebiasaan (masyarakat) untuk merayakan kelahiran bayi meskipun tidak dengan mencukur rambut bayi atau tidak dilakukan pada hari-hari tertentu.69 Aqiqoh Nurul Hayat Cabang Kediri merupakan unit usaha yang bergerak di bidang makanan siap saji atau catering. Pelayanan yang penuh tanggung jawab selalu diutamakan agar menarik minat dan simpati calon konsumen ataupun konsumen tetap. Aqiqoh Nurul Hayat Cabang Kediri hadir demi memenuhi keinginan masyarakat yang semakin praktis dan ekonomis namun tetap mengutamakan syar'i. 2. Hukum akikah Hukum akikah adalah sunnah muakadah, meskipun sang bapak adalah orang miskin. Akikah dikerjakan oleh Rasul saw. dan para sahabat beliau. Diriwayatkan bahwa Nabi saw. berakikah untuk Hasan dan Husain masing-masing dengan seekor kambing kibas. Sementara Laits dan Dawud azh-Zhahiri berpendapat bahwa hukum akikah adalah wajib. 68 Ibnu Mas'ud, Fiqih Madzhab Syafi'i (Bandung: Pustaka Setia, 2007), 612. 69 Mushtafa Dib Al-Bugha, Ringkasan Fiqih Madzhab Syafi'i,terj. Toto Edidarmo (Jakarta: PT Mizan Publika, 2012), 652. 55
Hukum-hukum yang berlaku dalam kurban berlaku juga dalam akikah. Hanya saja, tidak boleh patungan dalam akikah.70 Sebaiknya untuk anak laki-laki disembelih dua ekor kambing yang berdekatan rupa dan umurnya. Dan, untuk anak perempuan disembelih seekor kambing. Boleh menyembelih seekor kambing untuk anak laki-laki karena Rasul SAW. melakukan hal itu terhadap Hasan dan Husain.71 Kalau hanya menyembelih seekor saja untuk anak laki-laki, hal itu sudah memadai. Disunatkan dimasak lebih dahulu, kemudian disedekahkan kepada fakir miskin. Orang yang melaksanakan akikah pun boleh memakan sedikit dari daging akikah sebagaimana kurban, kalau akikah itu sunat (bukan nazar).72 3. Waktu penyembelihan Penyembelihan dilakukan pada hari ketujuh setelah kelahiran apabila mungkin. Apabila tidak maka pada hari ke empat belas. Apabila tidak maka pada hari ke-21 sejak hari kelahiran. Akan tetapi, apabila tidak bisa juga maka pada hari apa saja.73 70 Sayyid Sabiq, Fiqih., 221. 71 Ibid., 222. 72 Sulaiman Rasjid, Fiqh Islam (Bandung: Sinar Baru Algensindo, 1994), 481. 73 Sayyid Sabiq, Fiqih., 222. 56
57 F. Kerangka Pikir Kerangka pikir merupakan garis besar teori yang diambil peneliti demi mendapatkan jawaban dari penelitiannya. Kerangka pikir dari penelitian ini adalah sebagai berikut: Bagan 3. Kerangka Pikir Strategi Branding Aqiqoh Nurul Hayat Cabang Kediri Branding Elements: Name, Logo, Slogan, Jingle, Packaging, Character Place (Tempat) Keempat aktivitas ini disebut dengan Bauran Promosi (Promotion Mix) Price (Harga) Personal Selling (Penjualan Pribadi) Sales Promotion (Promosi Dagang) Publicity (Publisitas) Product (Barang) Marketing Mix (Bauran Pemasaran) Advertisment (Iklan) Promotion (Promosi) Memersuasi konsumen Brand Awareness Brand Assosiation Recall - Recognition - Purchase - Consumption Strong (relevance and consistency) - Favorable (desirable and deliverable) - Unique (point of parity and point of difference)
Dari kerangka pikir, peneliti dapat mengetahui strategi branding yang dilakukan Aqiqoh Nurul Hayat Cabang Kediri dalam memersuasi konsumennya. Langkah pertama yang dilakukan peneliti yaitu menentukan brand elements (name, logo, slogan, jingle, packaging, character) yang terdapat di Aqiqoh Nurul Hayat Cabang Kediri. Langkah berikutnya menentukan marketing mix yang digunakan Aqiqoh Nurul Hayat Cabang Kediri yaitu dengan menentukan produk, harga, tempat dan cara promosi yang dipakai. Promosi yang digunakan Aqiqoh Nurul Hayat Cabang Kediri memiliki beberapa cara berupa iklan, promosi dagang, publisitas dan penjualan pribadi. Dari program marketing mix yang dilakukan Aqiqoh Nurul Hayat Cabang Kediri nantinya dapat memersuasi khalayak. Melalui proses persuasi tersebut dapat diperoleh brand awareness dan brand association. Brand awareness yang dialami konsumen dan calon konsumen berupa recall, recognition, purchase dan consumption terhadap brand Aqiqoh Nurul Hayat Cabang Kediri. Keberhasilan brand association yang dibuat Aqiqoh Nurul Hayat Cabang Kediri nantinya juga dapat terlihat setelah konsumen terpersuasi. 58