Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan p-ISSN 2548 - 298X Akreditasi No. 32a/E/KPT/2017 e-ISSN 2548 - 5024 DOI: 10.24034/j25485024.y2021.v5.i1.4750 PERAN ORIENTASI PELANGGAN DALAM MENINGKATKAN KINERJA PEMASARAN UMKM RUMAH MAKAN DI KABUPATEN SRAGEN Siti Fatonah siti.fatonah@stie-aub.ac.id Prodi Magister Manajemen STIE AUB Surakarta Tulus Haryono Prodi Ilmu Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta, Indonesia Nevia Nur Indah Sari Prodi Magister Manajemen STIE AUB Surakarta ABSTRACT This study aims to understand the theoretical relationship of the role of customer orientation mediation on the marketing performance of MSME restaurants in Sragen Regency in terms of environmental dynamics and innovation orientation. The unit of analysis is the restaurant UMKM companies in Sragen Regency which are recorded in the Cooperative and UMKM Office with the research object of restaurant leaders or those representing 750 companies. Sampling using random sampling with a level of 10% of the population is 75 respondents. The analysis technique used is the instrument test, regression analysis, path analysis, t test, F test, determination coefficient test and correlation analysis. The results of the regression analysis of the first equation analysis, environmental dynamics and innovation orientation, have a significant positive effect on customer orientation. The results of the regression analysis of the second equation, environmental dynamics and customer orientation, have a significant positive effect on marketing performance. The innovation orientation has a negative and insignificant effect on marketing performance. The results of the path analysis show that customer orientation is effectively used as a mediation between environmental dynamics and marketing performance, while customer orientation is not effective as a mediation for innovation orientation on marketing performance. Key words: environmental dynamics; innovation orientation; customer orientation; marketing performance ABSTRAK Penelitian ini bertujuan memahami hubungan secara teoritis peran mediasi orientasi pelanggan terhadap kinerja pemasaran UMKM rumah makan di Kabupaten Sragen dilihat dari aspek dinamika lingkungan dan orientasi inovasi. Unit analisis adalah perusahaan UMKM rumah makan di Kabupaten Sragen yang terdata pada Dinas Koperasi dan UMKM dengan obyek penelitian pimpinan rumah makan atau yang mewakili dengan jumlah 750 perusahaan. Pengambilan sampel menggunakan random sampling dengan tingkat 10% populasi yaitu sebesar 75 responden. Teknik analisis yang digunakan adalah uji instrumen, analisis regresi, analisis jalur, uji t, uji F, uji koefisien determinasi dan analisis korelasi. Hasil penelitian analisis regresi persamaan pertama menunjukkan bahwa dinamika lingkungan dan orientasi inovasi berpengaruh positif signifikan terhadap oientasi pelanggan. Hasil analisis regresi persamaan kedua menunjukkan bahwa dinamika lingkungan dan orintasi pelanggan berpengaruh positif signifikan terhadap kinerja pemasaran. Orientasi inovasi berpengaruh negatif tidak signifikan terhadap kinerja pemasaran. Hasil analisis jalur menunjukkan untuk orientasi pelanggan efektif digunakan sebagai mediasi pengaruh dinamika lingkungan terhadap kinerja pemasaran, sedangkan orientasi pelanggan tidak efektif sebagai mediasi orientasi inovasi terhadap kinerja pemasaran. Kata kunci: dinamika lingkungan; orientasi inovasi; orientasi pelanggan; kinerja pemasaran 78
Peran Orientasi Pelanggan Dalam Meningkatkan Kinerja Pemasaran ...- Fatonah, Haryono, Sari 79 PENDAHULUAN Perkembangan dunia bisnis saat ini mengalami perkembangan yang sangat pesat, baik dunia bisnis yang bergerak di bidang manufaktur maupun bisnis dibidang jasa. Oleh karena itu setiap perusahaan selalu berupaya untuk dapat mempertahan- kan kelangsungan hidupnya. Perkembangan kuliner pada saat ini mengalami pertumbu- han yang sangat pesat, hal ini dapat dilihat dari banyaknya rumah makan yang ber- lomba-lomba memberikan variasi produk makanan yang menarik, bahkan menyedia- kan tempat yang modern dan bergaya social media (Untari et al., 2019). Perkembangan kuliner di Kabupaten Sragen saat ini mengalami perubahan, yaitu kuliner pada zaman dahulu terkenal dengan kuliner yang sederhana dan tradisional, akan tetapi saat ini kuliner yang diharapkan pelanggan adalah rumah makan yang bergaya modern dan menarik. Fenomena tersebut membuat mana- jemen rumah makan berlomba-lomba men- cipatkan startegis yang tepat untuk dapat menarik hati pelanggan. Adanya persaingan bisnis membuat manajemen perlu memper- hatikan proses kinerja pemasaran perusaha- an. Bahkan rumah makan diharapkan dapat meningkatkan kinerja pemasarannya secara maksimal, agar mampu bertahan dan berkembang di dunia bisnis pada saat era digital saat ini. Fatonah dan Nugroho (2017) menjelas- kan kinerja pemasaran memiliki korelasi yang positif dengan performa bisnis. Kinerja pemasaran tidak hanya meningkatkan nilai dalam bisnis, tetapi juga dapat menarik jangka pendek, perusahaan baru. Pada memperbaiki kinerja pemasaran akan mem- bawa profit pada penjualan. Profit merupa- kan motif utama konsistensi bisnis, karena dengan keuntungan maka roda perputaran bisnis dari variasi produk dan jasa yang ditawarkan maupun perluasan pasar yang dilayani. (Zhou dan Tse, 2005) menjelaskan bahwa kinerja pemasaran mampu ditingkat- kan melalui orientasi pelanggan. Orientasi pelanggan merupakan sebuah usaha untuk mengetahui apa yang diinginkan pelanggan. Hal ini bisa dilakukan dengan cara me- ngumpulkan beberapa informasi tentang apa yang dibutuhkan pelanggan. Mem- punyai komitmen yang tinggi untuk selalu memberikan pelayanan yang baik. Mampu menyelesaikan keluhan pelanggan dan perusahaan mengetahui tentang bagaimana cara untuk selalu dapat memuaskan pe- langgan. Dengan adanya orientasi pelang- gan, maka kinerja pemasaran akan mampu meningkat (Dewi, 2018). ini diperkuat dengan adanya perubahan selera konsumen di era modern, dimana pelanggan di era modern lebih membutuhkan status untuk menjalani hidup (Rauch et al., 2009). Perusahaan haruslah dapat menyesuaikan diri dengan perubahan lingkungan yang ada dan harus memiliki keunggulan kompetitif (Tseng et al., 2019). Keunggulan kompetitif dapat dicapai me- lalui penjualan barang yang berkualitas, pelayanan yang baik terhadap pelanggan, sehingga orientasi pelanggan dapat tercapai. Salah satu cara untuk mencapai kinerja pemasaran adalah melalui peningkatan orientasi pelanggan. Hal Suarniki (2015) menjelaskan orientasi pelanggan adalah salah satu faktor yang dapat mempengaruhi kinerja pemasaran. Kinerja pemasaran dapat digunakan sebagai evaluasi pertumbuhan perusahaan, dengan adanya kinerja pemasaran yang maksimal maka perusahaan akan mampu bersaing dan menghasilkan sebuah produk atau jasa yang sesuai dengan yang dibutuhkan oleh kon- sumen. Lebih lanjut Rachmat (2018) men- jelaskan orientasi pelanggan merupakan kunci dalam menciptakan kinerja pemasa- ran. Banyak manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan tingkat orientasi pelanggan yang tinggi, yakni selain dapat meningkatkan kinerja pemasaran tapi juga dapat mencegah terjadinya perputaran perusahaan, mengurangi sensitivitas per- usahaan terhadap orientasi inovasi, me- ngurangi biaya kegagalan pemasaran, tercapainya
80 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan - Volume 5, Nomor 1, Maret 2021 : 78 - 97 mengurangi biaya operasi yang diakibatkan jumlah perusahaan, oleh meningkatnya meningkatkan efektivitas iklan, dan me- ningkatkan reputasi bisnis. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Haryanto et al. (2017) menjelaskan bahwa orientasi pelanggan berpengaruh positif signifikan terhadap kinerja pemasaran, hal ini didukung dengan penelitian Fatonah dan Nugroho (2017) serta Zhou dan Tse (2005) yang menjelaskan bahwa orientasi pelang- gan mampu meningkatkan kinerja pe- masaran. Akan tetapi hasil berbeda di- jelaskan oleh Jayaningrum dan Sanawiri (2018) yang menjelaskan bahwa orientasi pelanggan berpengaruh tidak signifikan terhadap kinerja pemasaran. Adanya per- bedaan hasil penelitian ini (research gab), serta adanya hubungan secara teoritis antara orientasi pelanggan terhadap kinerja pe- masaran, maka penelitian ini akan meng- gunakan orientasi pelanggan sebagai varia- bel mediasi terhadap peningkatan kinerja rumah pemasaran perusahaan UMKM makan di Kabupaten Sragen. Untuk mencapai orientasi pelanggan Perusahaan UMKM rumah makan di Kabupaten Sragen dalam menghadapi pesaingnya, harus mempunyai strategi dan ketegasan langkah yang harus dilaksanakan sesuai dengan sifat dan bentuk pasar yang dihadapinya dan keinginan pasar pada saat ini. Strategi pasar meliputi pelayanan yang memuaskan, menyediakan fasilitas yang nyaman adanya konsep yang menarik sesuai perkembangan di era modern saat ini. Untuk itu Perusahaan UMKM rumah makan di Kabupaten Sragen harus mampu mem- pengaruhi pembeli agar tertarik untuk ber- sedia membeli barang-barang atau produk yang ditawarkan. Agar produk yang ditawarkan Per- usahaan UMKM rumah makan di Kabu- paten Sragen berhasil dalam pasar, mana- jemen pemasaran perlu meneliti sikap perusahaan terhadap produk dari barang yang dihasilkan. Sikap ini dilakukan per- usahaan berdasarkan pandangannya ter- hadap produk dan proses pelayanan baik dari pengalaman ataupun dari yang lain. Sikap menyebabkan orang berperilaku secara tetap terhadap suatu obyek yang sama. Berdasarkan alasan ini, sikap amat sukar berubah dan cenderung bertahan dalam suatu pola yang tetap. Oleh karena itu, sebuah perusahaan perlu menyesuaikan produk mereka dengan sikap yang telah ada, daripada mencoba untuk mengubah sikap orang-orang. Penerapan strategi pemasaran yang tepat dapat mempengaruhi para calon perusahaan untuk membuat suatu ke- putusan pembelian. Dimana keputusan per- usahaan dalam mengambil keputusan pembelian dipengaruhi oleh akal pemikiran atas informasi pengetahuan yang di- dapatkan (Baker dan Sinkula, 2009). Untuk mengetahui sikap perusahaan terhadap produknya, Perusahaan UMKM rumah makan di Kabupaten Sragen perlu faktor- mengadakan penelitian faktor yang terdapat pada produk tersebut yang dapat mendorong terciptanya suatu motif pembelian. Dengan menganalisis tanggapan perusahaan terhadap dinamika lingkungan, orientasi inovasi, dan kinerja pemasaran. Perusahaan UMKM rumah makan di Kabupaten Sragen dapat menilai faktor-faktor mana yang belum sesuai dengan keinginan dan kebutuhan perusaha- an. Dari hasil penelitian tersebut Perusahaan UMKM rumah makan di Kabupaten Sragen dapat mengembangkan dan menyempurna- kan produknya agar lebih memuaskan perusahaan. Dengan meneliti sikap per- usahaan, perusahaan dapat memperoleh informasi yang berguna bagi manajemen pemasarannya (Jaiyeoba, 2013). tentang Acar et al. (2013) menjelaskan dinamika lingkungan perlu dipahami oleh masing- masing perusahan. Apabila perusahaan mampu mengevaluasi perubahan dinamika lingkungan dengan baik, maka perusahaan akan mampu bertahan dan akan selalu tetap eksis dalam menjalankan bisnisnya. Dalam penelitian ini Perusahaan UMKM rumah makan di Kabupaten Sragen diharapkan mampu mengevaluasi dinamika lingkungan yang terjadi. Baik faktor lingkungan internal
Peran Orientasi Pelanggan Dalam Meningkatkan Kinerja Pemasaran ...- Fatonah, Haryono, Sari 81 maupun eksternal. Hal ini diharapkan agar rumah makan di Perusahaan UMKM Kabupaten Sragen akan mampu bertahan dan mengembangkan usaha. dan Nugraha (2019) dan Acar et al. (2013) menjelaskan bahwa dinamika lingkungan berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran, sedangkan hasil penelitian Jayaningrum dan Sanawiri (2018) dan Chen et al. (2015) menjelaskan dinamika lingku- ngan berpengaruh tidak signifikan terhadap kinerja pemasaran. Adanya perbedaan hasil penelitian research gab hasil penelitian menjadi alasan secara teoritis untuk meng- kaji kembali hubungan dinamika lingku- ngan terhadap kinerja pemasaran. Hasil penelitian Nusandini Faktor lain yang dapat mempengaruhi kinerja pemasaran Perusahaan UMKM rumah makan di Kabupaten Sragen salah satunya adalah orientasi inovasi. Orientasi inovasi merupakan bentuk kreativitas per- usahaan dalam mengembangkan produk- nya, dan jenis-jenis produk sesuai dengan keinginan konsumen Newman et al. (2016). Perusahaan UMKM rumah makan di Kabupaten Sragen diharapkan dapat me- terus menerus lakukan inovasi secara dengan selalu menyajikan makanan- makanan dengan aneka varian rasa baru, serta memberikan ide-ide kreatif baik bentuk, tampilan, kemasan atau aneka rasa yang lebih bervariatif, hal ini diharapkan Perusahaan UMKM rumah makan di Kabupaten Sragen mampu meningkatkan kinerja pemasarannya. pengaruh orientasi inovasi terhadap kinerja pemasaran. Dari pengamatan awal peneliti pada Perusahaan UMKM rumah makan di Kabupaten Sragen peneliti menemukan terjadi semakin fenomena bisnis yang tajamnya persaingan di bidang rumah makan. Hal ini dapat dilihat bahwa jumlah restoran atau rumah makan di Kabupaten Sragen mengalami peningkatan sebesar 18% di tahun 2019, pada tahun 2019 jumlah restoran atau rumah makan di Kabupaten Sragen mencapai 196 rumah makan (Badan Pusat Statistik Kabupaten Sragen, 2020). adanya persaingan yang semakin beragam, maka Perusahaan UMKM rumah makan di Kabupaten Sragen berlomba-lomba untuk memberikan konsep yang modern, jenis makanan yang menarik bahkan membuat fasilitas yang lengkap diikuti dengan perkembangan teknologi instagramable yang menyediakan konsep yang digemari oleh kalangan anak-anak muda. Dengan adanya persaingan yang terjadi tersebut, maka UMKM rumah makan di Kabupaten Sragen perlunya peningkatan perbaikan tentang dinamika lingkungan yang selalu uptudate, orientasi inovasi yang beraneka ragam sesuai kebutuhan konsu- men dan selalu mengutamakan orientasi pelanggan agar tetap meningkatkan kinerja pemasarannya. Dengan TINJAUAN TEORETIS Kinerja Pemasaran Hasil penelitian Ogi et al. (2016) dan Haryanto et al. (2017) menjelaskan bahwa inovasi berpengaruh signifikan orientasi terhadap kinerja pemasaran. Akan tetapi hasil yang berbeda dilakukan oleh Rachmat (2018) dan Tseng et al. (2019) menjelaskan orientasi inovasi berpengaruh tidak signi- fikan terhadap kinerja pemasaran. Adanya perbedaan hasil penelitian dan adanya hubungan secara teoritis pengaruh orientasi inovasi terhadap kinerja pemasaran, maka ini akan mengkaji kembali penelitian Kinerja pemasaran merupakan bagian dari kinerja organisasi. Kinerja organisasi terdiri atas kinerja pemasaran, kinerja keua- ngan, dan kinerja sumber daya manusia. Strategi perusahaan selalu diarahkan untuk menghasilkan kinerja pemasaran yaitu volume penjualan, market share, dan per- tumbuhan penjualan dan kinerja pemasaran sebagai usaha pengukuran tingkat kinerja meliputi omzet penjualan, jumlah pembeli, keuntungan dan pertumbuhan penjualan (Voss dan Voss, 2000). Kinerja pemasaran dapat diukur dengan terpenuhinya target
82 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan - Volume 5, Nomor 1, Maret 2021 : 78 - 97 penjualan, peningkatan jumlah pelanggan, adanya pertumbuhan penjualan, jangkauan pemasaran yang luas, dan adanya per- tumbuhan keuntungan dan pertumbuhan laba (Voss dan Voss, 2000). Kinerja pemasaran didefinisikan sebagai proses mengukur suatu tindakan atau perilaku yang berorientasi pada strategi pemasaran yang bertujuan untuk memuas- kan pelanggan. Kinerja pemasaran lebih mengutamakan efisiensi dan efektivitas agar mampu bersaing dengan sehat terhadap pesaing bisnisnya (Maurya et al., 2015). Dalam disiplin ilmu pemasaran, kinerja pemasaran secara umum dijelaskan oleh dua dimensi yaitu efisiensi dan efektivitas. Dimensi ini menunjukkan bahwa efektivitas mengacu pada sejauh mana persyaratan pelanggan mana yang terpenuhi, sedangkan efisiensi adalah ukuran seberapa ekonomis sumber daya perusahaan (Maurya et al., 2015). adalah upaya pengukuran tingkat kinerja pemasaran ber- dasarkan omzet penjualan, jumlah pembeli, keuntungan, dan pertumbuhan penjualan (Newman et al., 2016). Indikator yang di- gunakan adalah terpenuhi target penjualan, jumlah pelanggan, pertumbuhan penjualan, jangkauan pemasaran, pertumbuhan ke- untungan, dan pertumbuhan laba. Kinerja pemasaran analissi persepsi pelanggan, yaitu persepsi tentang sentrisitas pelanggan, pimpinan disarankan untuk mengembangkan orientasi pelanggan baik di tingkat perusahaan maupun di tingkat tenaga penjualan. Secara khusus, pimpinan harus menetapkan sistem dan proses untuk mengukur dan menangani kebutuhan pelanggan, sehingga dengan menganalisis kebutuhan pelanggan maka produk yang kita tawarkan akan sesuai dengan apa yang telah diharapkan. Selanjutnya perusahaan harus meng- aktifkan dan memotivasi tenaga penjualan mereka untuk mencapai hal yang sama dalam interaksi individu dengan pelanggan. Selain itu perusahaan harus mempunyai secara aktif dan kemampuan untuk konsisten dalam menganalisis kebutuhan pelanggan (Habel et al., 2020). Orientasi pelanggan adalah komitmen perusahaan dalam memuaskan pelanggan, mengumpulkan informasi kebutuhan pe- langgan, mencari cara memuaskan pelang- gan, dan memperhatikan keluhan pelanggan (Prifti dan Alimehmeti, 2017). Indikator yang digunakan untuk mengukur oriantasi pe- langgan adalah adanya komitmen memuas- kan pelanggan, mengumpulkan informasi kebutuhan pelanggan, mengetahui cara memuaskan pelanggan, menerima keluhan pelanggan dan selalu memperhatian ke- butuhan dan keinginan pelanggan. Orientasi Pelanggan Micheels dan Gow (2008) menjelaskan orientasi pelanggan merupakan komitmen yang dilakukan oleh organisasi untuk dapat memuaskan pelanggan, dengan cara me- ngumpulkan informasi kebutuhan pelang- gan, mencari cara memuaskan pelanggan, dan memperhatikan keluhan pelanggan. Indikator yang digunakan adalah ada- nya komitmen memuaskan pelanggan, selalu berusaha mengumpulkan informasi kebutuhan pelanggan mengetahui cara memuaskan pelanggan, mengetahui dan menyelesaikan keluhan pelanggan dan memberikan perhatian kepada pelanggan (Lewrick et al., 2011). Meningkatkan orientasi pelanggan dapat dilakukan dengan meng- Dinamika Lingkungan Dinamika lingkungan merupakan ke- luar organisasi. adaan yang berada di Dinamika lingkungan lebih tepatnya adalah perubahan atau gejolak pelanggan terhadap perubahan preferensi atau selera dalam mengkonsumsi barang atau jasa (Jaiyeoba, 2013). Perusahaan diharapkan selalu meng- ikuti perubahan lingkungan, dan mampu cepat pelanggan mengetahui merubah selera atau keinginan pada periode waktu tertentu (Jaiyeoba, 2013). Indikator yang dapat dilakukan untuk mengukur dinamika lingkungan diantaranya adalah mengetahui tingkat persaingan dengan cepat, mengetahui selera konsumen dengan seberapa
Peran Orientasi Pelanggan Dalam Meningkatkan Kinerja Pemasaran ...- Fatonah, Haryono, Sari 83 tepat waktu, melakukan inovasi produksi, adanya persaingan harga serta adanya persaingan kualitas produksi yang lebih baik (Jaiyeoba, 2013). Dinamika lingkungan adalah peruba- han lingkungan baik dari dalam maupun luar perusahaan yang dapat mendatangkan peluang dan ancaman bagi perusahaan (Ho et al., 2018). Indikator yang digunakan untuk lingkungan adalah mengukur dinamika (competitor), tingkat persaingan selera konsumen (customers), persaingan inovasi produksi, persaingan harga, dan persaingan kualitas produksi (Maurya et al., 2015). Orientasi Inovasi Orientasi inovasi merupakan pengem- bangan produk yang selalu memberikan bermacam-macam pilihan sesuai dengan keinginan pelanggan. Orientasi inovasi saat ini dan proses produksi, serta inovasi radikal yang pada dasarnya pengembangan atau penerapan ide-ide baru dan teknologi baru (Tseng et al., 2019). Orientasi inovasi mempengaruhi kinerja pemasaran yang inovatif mengakibatkan kinerja yang unggul. Fokus biaya ber- pengaruh signifikan pada inovasi tetapi tidak pada kinerja. Peneliti merekomendasi- kan pada peternak sapi harus mengikuti pendekatan yang seimbang antara pe- manfaatan pasar eksternal dan peningkatan produktifitas internal karena selama ini banyak pengusaha yang hanya semata-mata internal berfokus pada produktivitas (Micheels dan Gow, 2008). Orientasi inovasi adalah inovasi yang dilakukan perusahaan yang berkaitan dengan produk baru, pelayanan baru, proses produksi baru, kualitas produk, dan bahan baku lebih baik (Na et al., 2019). Indikator yang digunakan untuk mengukur orientasi inovasi adalah pengenalan produk baru, pelayanan baru, proses produksi baru, kualitas produk, dan bahan baku lebih baik (Prifti dan Alimehmeti, 2017). Pengaruh Dinamika Lingkungan terhadap Orientasi Pelanggan Dinamika lingkungan adalah peruba- han yang terjadi dan mengikuti perkemba ngan zaman (Wahyuni dan Sara, 2020). Semakin baik dinamika lingkungan, se- makin tinggi orientasi pelanggan yang ada. Dengan perusahaan mampu mengevaluasi lingkungan dengan baik, maka hal ini juga akan membantu perusahaan dalam me- ngetahui selera pelanggan sehingga dengan adanya dinamika lingkungan yang terukur akan dapat meningkatkan orientasi pelang- gan (Acar et al., 2013). Apalagi dinamika lingkungan akan selalu berubah setiap saat, sehingga perusahaan harus siap dengan perubahan tersebut dan mampu mengikuti perubahan agar dapat mempertahankan bisnisnya (Alhakimi dan Mahmoud, 2020). Hasil penelitian yang relevan di- lakukan oleh Haryanto et al. (2017), Dewi (2018), dan Suarniki (2015) menyatakan dalam hasil penelitiannya bahwa dinamika ter- lingkungan berpengaruh signifikan hadap orientasi pelanggan. Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah: H1 : Dinamika lingkungan berpengaruh signifikan terhadap orientasi pe- langgan Perusahaan UMKM rumah makan di Kabupaten Sragen Pengaruh Orientasi Orientasi Pelanggan Inovasi terhadap orientasi pelanggan perlu adanya pemahaman yang lebih baik tentang kebutuhan pelanggan dan pilihan teknologi yang tersedia dari dinamika pasar yang kompetitif akan membantu praktisi untuk mencapai kesuksesan layanan secara keseluruhan dalam jangka pendek dan panjang (Kiani et al., 2019). Orientasi inovasi akan dapat membantu perusahaan dalam menganalisis orientasi pelanggan. Hubu- ngan antara orientasi inovasi dan orientasi pelanggan terlihat jelas karena perusahaan memiliki kapasitas untuk memenuhi preferensi pelanggan, dan responsnya dapat Meningkatkan Pengembangan Hipotesis
84 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan - Volume 5, Nomor 1, Maret 2021 : 78 - 97 secara positif memengaruhi inovasi, pem- buatan produk baru, dan pengoperasian perusahaan (Alhakimi dan Mahmoud, 2020) terbukti Hubungan antara orientasi memiliki dampak positif pada inovasi (Alhakimi dan Mahmoud, 2020). Semakin tinggi orientasi inovasi, diharapkan semakin tinggi orientasi pelanggan yang ada. Orientasi inovasi bertujuan untuk mem- berikan kebutuhan yang diharapkan oleh seorang pelanggan. Dengan dilakukan inovasi maka secara tidak langsung orientasi pelanggan juga akan meningkat (Haryanto et al., 2017). Hasil penelitian yang relevan dilakukan oleh Newman et al. (2016), Jayaningrum dan Sanawiri (2018), dan Ogi et al. (2016) menyatakan bahwa orientasi inovasi berpengaruh signifikan terhadap orientasi pelanggan. Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah: H2 : Orientasi inovasi berpengaruh signi- fikan terhadap orientasi pelanggan Perusahaan UMKM rumah makan di Kabupaten Sragen Pengaruh Dinamika Lingkungan terhadap Kinerja Pemasaran Dinamika lingkungan adalah eksplorasi secara luas dalam teori organisasi dan literatur strategi manajemen. Dinamika lingkungan mengacu pada tingkat ketidak stabilan atau perubahan kondisi pasar (Idris dan Momani, 2013). Lingkungan bisnis yang dinamis dapat dicirikan oleh perubahan dalam berbagai elemen pasar, seperti preferensi pelanggan, teknologi, dan struktur pesaing. Istilah 'turbulensi' dan 'volatilitas' mengacu pada karakteristik lingkungan yang mirip dengan dinamisme lingkungan dan semuanya ter- kait dengan derajat dan kecepatan per- ubahan (Idris dan Momani, 2013). Semakin baik dinamika lingkungan, semakin tinggi kinerja pemasaran yang ada. Perusahaan yang mengetahui dinamika lingkungan secara pasti akan dapat me- ningkatkan kinerja pemasaran (Jaiyeoba, 2013). Hasil penelitian yang relevan dilaku- kan oleh Rauch et al. (2009), Baker dan Sinkula (2009), Newman et al. (2016), dan Nusandini dan Nugraha (2019) menyatakan dalam hasil penelitiannya bahwa dinamika lingkungan berpengaruh signifikan ter- hadap kinerja pemasaran. Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah: H3 : Dinamika lingkungan berpengaruh terhadap kinerja pe- signifikan masaran Perusahaan UMKM rumah makan di Kabupaten Sragen Pengaruh Orientasi Kinerja Pemasaran Inovasi terhadap Orientasi inovasi memegang peranan penting dalam peningkatkan kinerja pe- masaran. Dengan adanya orientasi inovasi yang baik maka perusahaan akan selalu siap dalam menghadapi tantangan baru, se- hingga kinerja pemasaran akan menjadi meningkat (Acar et al., 2013). Kinerja adalah kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuan strategis dengan cara berinteraksi dan berlaku untuk mencapai keunggulan kompetitif, mengelola sumber daya internal, dan beradaptasi dengan perubahan lingkungan eksternal (Wahyuni dan Sara, 2020). Konsep inovasi menjadi landasan bagi perusahaan untuk tetap fokus pada pasar, sumber kemajuan kompetitif, dan pertumbuhan ekonomi. Kinerja yang baik dalam inovasi menjadi penentu bagi perusahaan untuk tetap mencapai keung- gulan kompetitif (Wahyuni dan Sara, 2020). Inovasi terkait dengan kinerja, yang me- nunjukkan kegiatan generasi untuk meng- implementasikan ide, proses, dan produk. inovasi mencerminkan upaya Kinerja perusahaan untuk mencapai inovasi yang berhasil. Semakin tinggi orientasi inovasi, diharapkan semakin tinggi kinerja pe- masaran yang ada. Hasil penelitian yang relevan dilakukan oleh Jaiyeoba (2013) dan Chen et al. (2015) menyatakan dalam hasil inovasi penelitiannya bahwa orientasi berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran. Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah:
Peran Orientasi Pelanggan Dalam Meningkatkan Kinerja Pemasaran ...- Fatonah, Haryono, Sari 85 H4 : Orientasi inovasi berpengaruh signi- fikan terhadap kinerja pemasaran Perusahaan UMKM rumah makan di Kabupaten Sragen Pengaruh Orientasi Pelanggan terhadap Kinerja Pemasaran Orientasi pelanggan yang tepat akan mampu membantu perusahaan mengetahui keputusan yang akan dilakukan. Dengan melakukan orientasi pelanggan, perusahaan akan mudah mengetahui tentang selera pelanggan dan berusaha memberikan yang terbaik buat pelanggan (Rauch et al., 2009). Semakin tinggi orientasi pelanggan, di- harapkan semakin tinggi kinerja pemasaran yang ada. Hasil penelitian yang relevan dilakukan oleh Acar et al. (2013), Chen et al. (2015), dan Tseng et al. (2019) menyatakan dalam hasil penelitiannya bahwa orientasi pelanggan berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran. Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah: H5 : Orientasi pelanggan berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasa- rumah ran Perusahaan UMKM makan di Kabupaten Sragen Rerangka Konseptual Gambar 1 Rerangka Konseptual Rerangka konseptual di atas meng- gambarkan adanya hubungan dinamika lingkungan, dan orientasi inovasi terhadap orientasi pelanggan dan kinerja pemasaran. METODE PENELITIAN Dalam penelitian ini yang menjadi objek penelitian ini adalah Perusahaan UMKM rumah makan di Kabupaten Sragen. Perusahaan UMKM rumah makan di Kabupaten Sragen ini merupakan organisasi. Jadi unit analisis dalam penelitian adalah UKM sebagai organisasi yang diwakili pimpinan perusahaan atau yang mewakili dijadikan sebagai obyek penelitian. Variabel independen (X) terdiri atas dinamika lingkungan (X1) dan orientasi inovasi (X2) sedangkan variabel intervening adalah orientasi pelanggan (X3/Y1) dan variabel dependen adalah kinerja pemasaran (Y2). Populasi dalam penelitian ini adalah Perusahaan UMKM rumah makan di Kabupaten Sragen yang yang terdata pada dinas Koperasi dan UMKM sejumlah 750 perusahaan, sampel yang diambil dalam
86 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan - Volume 5, Nomor 1, Maret 2021 : 78 - 97 penelitian ini adalah sebesar 10% dari populasi yaitu sebesar 750x10%=75 per- usahaan, dengan teknik random sampling dengan cara acak. ANALISIS DAN PEMBAHASAN Hasil Analisis Responden Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Teknik pengambilan data menggunakan angket atau kuesioner yang diisi oleh responden yang menggunakan skala 1-5. Teknik analisis menggunakan analisis jalur, analisis regresi, uji t, uji F dan uji koefisien determinasi. Analisis regresi menggunakan dua persamaan regresi, yaitu dengan rumus: Persamaan Regresi Pertama: Y1= a+β1 X1 + β2 X2 + e1 Persamaan Regresi Kedua: Y2= a+β1 X1 + β2 X2 +β3 X3 + e2 Keterangan: Y1 Y2 X1 X2 β1 ... β5 e1 ... e3 = Orientasi pelanggan = Kinerja pemasaran = Dinamika lingkungan = Orientasi inovasi = Koefisien regresi = Error Tabel 2 Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin No Jenis Kelamin 1 2 Wanita Total Pria Jumlah Persentase 35 40 75 (%) 46,67 53,33 100 Sumber: Data primer yang diolah, 2020 Data Tabel 2 di atas menunjukkan bah- wa perusahaan yang menjadi responden pria berjumlah 35 responden (46,67%) dan wanita 40 responden (53,33%). Hasil data identitas responden berdasarkan jenis kelamin ini menunjukkan bahwa perusahaan di Per- usahaan UMKM Rumah Makan di Kabu- paten Sragen banyak memiliki jenis kelamin wanita yaitu memiliki persentase sebesar 53,33%. Perhitungan Analisis Jalur 1. Pengaruh dinamika lingkungan terhadap kinerja pemasaran melalui orientasi pelanggan Pengaruh langsung Pengaruh tidak Langsung : P1 X P5 Pengaruh Total : P3 : P3 + (P1 X P5) Identitas Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tabel 3 Identitas Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir 2. Pengaruh orientasi terhadap kinerja pemasaran melalui orientasi pelanggan Pengaruh langsung Pengaruh tidak Langsung : P2 X P5 Pengaruh Total inovasi : P4 : P4 + (P2 X P5) No 1 2 3 4 Tingkat Pendidikan SMA D3 S1 S2 Total Jumlah Persentase 35 5 25 10 75 (%) 46,67 6,67 33,33 13,33 100 Tabel 1 Interpretasi Koefisien Korelasi Nilai R Koefisien Korelasi 0,80 - 1,000 0,60 - 0,799 0,40 - 0,599 0,20 - 0,399 0,00 - 0,199 Taksiran Sangat Kuat Kuat Cukup Kuat Rendah Sangat Rendah Sumber: Data primer yang telah diolah, 2020 Data Tabel 3 menunjukkan bahwa res- ponden perusahaan di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen yang memiliki tingkat pendidikan SMA sebanyak 35 (46,67%), D3 sebanyak 5 (6,67%), S1 sebanyak 25 (33,33%), dan S2 sebanyak 10 (13,33%). Hasil data identitas responden
Peran Orientasi Pelanggan Dalam Meningkatkan Kinerja Pemasaran ...- Fatonah, Haryono, Sari 87 berdasarkan pendidikan terakhir menunjuk- kan bahwa perusahaan di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen paling banyak memiliki tingkat pendidikan SMA dengan tingkat persentase sebesar 46,67%. Identitas Responden Berdasarkan Umur Tabel 4 Identitas Responden Berdasarkan Usia atau umur Dari Tabel 5 di atas menunjukkan bahwa responden perusahaan di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen yang memiliki tahun sebanyak 30 responden (40%), 6-10 tahun sebanyak 20 (26,67%), 11-15 tahun sebanyak 15 (20%), dan di atas 15 tahun sebanyak 10 (13,33%). Hasil data identitas responden berdasarkan lama usaha ini menunjukkan bahwa perusahaan di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen paling banyak memiliki lama usaha 1-5 tahun dengan tingkat persentase sebesar 40%. lama usaha 1-5 No Usia Jumlah Persentase 1 2 3 4 Diatas 50 21 - 30 Tahun 31 - 40 Tahun 41 - 50 Tahun 17 28 20 10 (%) 22,67 37,33 26,67 13,33 Hasil Uji Instrumen Hasil uji instrumen dalam penelitian ini meliputi uji validitas dan uji reliabilitas. Hasil analisis menunjukkan: Tahun Total 75 Sumber: Data primer yang diolah, 2020 100 Tabel 6 Uji Validitas Dinamika lingkungan Data Tabel 4 menunjukkan bahwa res- ponden perusahaan di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen yang berusia 21-30 tahun berjumlah 17 (22,67%), 31-40 tahun berjumlah 28 (37,33%), 41-50 tahun berjumlah 20 (26,67%), dan di atas 50 tahun berjumlah 10 (13,33,14%). Hasil data identitas responden berdasarkan usia menunjukkan bahwa perusahaan di Per- usahaan UMKM Rumah Makan di Kabu- paten Sragen paling banyak memiliki usia 31-40 tingkat persentase sebesar 37,33%. tahun dengan Pertanyaan X1_1 X1_2 X1_3 X1_4 X1_5 ritem 0,400 0,251 0,612 0,500 0,504 rtabel 0,224 0,224 0,224 0,224 0,224 Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Hasil uji validitas pada Tabel 6 di atas menujukkan dinamika lingkungan terdiri dari 5 item pertanyaan, yang diperoleh nilai ritem > rtabel sehingga semua item pertanyaan untuk mengukur dinamika lingkungan dinyatakan valid. Identitas Responden Berdasarkan Lama Usaha Tabel 7 Uji Validitas Orientasi inovasi Tabel 5 Identitas Pekerjaan No Lama Usaha 1 2 3 4 Diatas 15 1 - 5 Tahun 6 - 10 Tahun 11 - 15 Tahun Jumlah 30 20 15 10 Persentase (%) 40 26,67 20 13,33 Tahun Total 75 100 Sumber: Data primer yang telah diolah, 2020 Pertanyaan X2_1 X2_2 X2_3 X2_4 X2_5 ritem 0,451 0,500 0,380 0,380 0,587 rtabel Keterangan 0,224 0,224 0,224 0,224 0,224 Valid Valid Valid Valid Valid Hasil uji validitas pada Tabel 7 di atas menujukkan orientasi inovasi terdiri dari 5 item pertanyaan, yang diperoleh nilai ritem > rtabel sehingga semua item pertanyaan untuk
88 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan - Volume 5, Nomor 1, Maret 2021 : 78 - 97 mengukur orientasi valid. inovasi dinyatakan Tabel 8 Uji Validitas Orientasi pelanggan Hasil uji validitas pada Tabel 9 di atas menujukkan kinerja pemasaran terdiri atas 5 item pertanyaan, yang diperoleh nilai ritem > rtabel sehingga semua item pertanyaan untuk mengukur kinerja pemasaran dinyatakan valid. Pertanyaan X3_1 X3_2 X3_3 X3_4 X3_5 ritem 0,721 0,708 0,309 0,433 0,429 rtabel 0,224 0,224 0,224 0,224 0,224 Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Variabel Tabel 10 Hasil Uji Reliabilitas Alpha Cronbach Keterangan Hasil uji validitas pada Tabel 8 di atas menujukkan orientasi pelanggan terdiri dari 5 item pertanyaan, yang diperoleh nilai ritem > rtabel sehingga semua item pertanyaan untuk mengukur orientasi pelanggan dinyatakan valid. Dinamika lingkungan Orientasi inovasi Orientasi pelanggan Kinerja pemasaran 0,696 0,698 0,747 0,664 Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Tabel 9 Uji Validitas Kinerja pemasaran Pertanyaan Y_1 Y_2 Y_3 Y_4 Y_5 ritem 0,517 0,455 0,348 0,451 0,336 rtabel 0,224 0,224 0,224 0,224 0,224 Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Hasil uji reliabilitas pada Tabel 10 di atas menunjukkan bahwa dinamika lingkungan, orientasi inovasi, orientasi pelanggan, dan kinerja pemasaran memperoleh nilai alpha Cronbach lebih dari 0,60 sehingga semua item pertanyaan dinyatakan reliabel. Tabel 11 Hasil Analisis Jalur Persamaan 1 Coerfficients 1 Model (Constant Dinamika Lingkungan Orientasi Inovasi Unstandardized Coefficients B 4,773 ,444 ,330 Stantardized Coefficients Std. Error 2,173 ,096 ,110 Beta ,461 ,301 T 2,197 4,603 3,002 Sig. ,031 ,000 ,004 a. Dependent Variable: Orientasi Pelanggan jalur pertama dapat dirumuskan dengan persamaan sebagai berikut: Hasil analisis Y1 = 0,461 X1 + 0,301 X2 + є1 Dari hasil persamaan regresi pertama di atas, maka dapat dijelaskan sebagai berikut: β1 = Nilai koefisien regresi dinamika lingkungan sebesar 0,461, hal ini menunjuk- kan bahwa dinamika lingkungan berpe- ngaruh positif terhadap orientasi pelanggan di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen, ini berarti bahwa apabila dinamika lingkungan ditingkatkan, maka orientasi pelanggan juga akan meningkat.
Peran Orientasi Pelanggan Dalam Meningkatkan Kinerja Pemasaran ...- Fatonah, Haryono, Sari 89 β2 = Nilai koefisien regresi orientasi inovasi sebesar 0,301, hal ini menunjukkan bahwa orientasi inovasi berpengaruh positif terhadap orientasi pelanggan di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen, hal inovasi perusahaan ditingkatkan, maka orientasi pelanggan kerja perusahaan di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen akan meningkat. ini berarti apabila orientasi Tabel 12 Hasil Regresi Persamaan 2 Model 1 (Constant) Dinamika Lingkungan Orientasi Inovasi Orientasi Lapangan Unstandardized Coefficients B 6,378 ,487 -,267 ,374 Std. Error 2,851 ,139 ,148 ,150 Standardized Coefficients Beta ,430 -,207 ,318 t 2,237 3,495 -1,803 2,500 Sig. ,028 ,001 ,076 ,015 Hasil analisis jalur persamaan regresi kedua adalah sebagai berikut: Y2 = 0,430 X1 - 0,207 X2 + 0,318 X3 + є2 Dari hasil persamaan regresi kedua di atas, maka dapat dijelaskan sebagai berikut: β1 = Nilai koefisien regresi Dinamika lingkungan sebesar 0,430, hal ini menunjuk- kan bahwa dinamika lingkungan berpe- ngaruh positif terhadap kinerja pemasaran di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen, apabila dinamika lingku- ngan ditingkatan maka kinerja pemasaran di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen akan meningkat. β2 = Nilai koefisien regresi orientasi inovasi sebesar -0,207, hal ini menunjukkan bahwa orientasi inovasi berpengaruh negatif terhadap kinerja pemasaran di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen, hal inovasi ditingkatkan maka kinerja pemasaran di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen akan menurun. maka sebaiknya orientasi inovasi dipertahankan saja. ini berarti apabila orientasi β3 = koefisien regresi orientasi pelanggan sebesar 0,318, hal ini menunjukkan bahwa orientasi pelanggan berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen, hal ini berarti apabila orientasi pelanggan ditingkatkan maka kinerja pemasaran di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen akan meningkat. Uji Kelayakan Model (Uji F) Tabel 13 Hasil Uji F Model 1 Regression Residual Total Sum of Squares 88,061 168,019 256,080 df 3 71 74 Mean Square 29,354 2,366 F 12,404 Sig. ,000a Hasil uji F diketahui besarnya nilai F = 12,404 signifikansi 0,000<0,05 sehingga dapat disimpulkan secara bersama-sama dinamika lingkungan, orientasi pelanggan, orientasi inovasi berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen.
90 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan - Volume 5, Nomor 1, Maret 2021 : 78 - 97 Uji t Hasil uji t dapat dilihat pada Tabel 10 dan Tabel 11, berdasarkan hasil tersebut dapat dianalisis bahwa: (1) Dinamika lingku- ngan berpengaruh positif dan signifikan terhadap orientasi pelanggan di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen. Hipotesis 1 terbukti, (2) Orientasi inovasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap orientasi pelanggan di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen. Hipotesis 2 terbukti, (3) Dinamika lingku- ngan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen. Hipotesis 3 terbukti, (4) Orientasi inovasi berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap kinerja pemasaran di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen. Hipotesis 4 tidak terbukti, dan (5) Orientasi pelanggan berpengaruh positif dan signi- fikan terhadap Kinerja pemasaran di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen. Hipotesis 5 terbukti. Koefisien Determinasi atau Varian Total = √1 − 0,430 = √0,57 = 0,755 2 ∈2= √1 − 𝑅2 = √1 − 0,344 = √0,656 = 0,809 𝑅2 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 = 1 − {(∈1)2𝑥 (∈2)2 = 1 - {(0,755)2 x (0,809)2} = 1 - {(0,570) x (0,656)} = 1 - 0,374 = 0, 626 Hasil nilai R2 total sebesar 0,626 dapat diartikan variasi kinerja pemasaran di Per- usahaan UMKM Rumah Makan di Kabu- paten Sragen dijelaskan oleh variabel dina- mika lingkungan, orientasi inovasi, dan orientasi pelanggan sebagai variabel inter- vening sebesar 62,6% dan sisanya 37,4% di- jelaskan variabel lain diluar model peneliti- an sebagai contoh orientasi pembelajaran, orientasi kewirausahaan, dan sebagainya 2 ∈1= √1 − 𝑅1 Analisis Koefisien Korelasi Tabel 14 Hasil Analisis Koefisien Korelasi Dinamika Lingkungan Pearson Correlation Orientasi Inovasi Orientasi Pelanggan Kinerja Pemasaran Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Dinamika Lingkungan 1 75 ,458** ,000 75 ,599** ,000 75 ,526** ,000 75 Orientasi Inovasi ,458** ,000 75 1 75 ,512** ,000 75 ,153 ,190 75 Orientasi Pelanggan ,599** ,000 75 ,512** ,000 75 1 75 ,470** ,000 72 Kinerja Pemasaran ,526** ,000 75 ,153 ,190 75 ,470** ,000 75 1 75
Peran Orientasi Pelanggan Dalam Meningkatkan Kinerja Pemasaran ...- Fatonah, Haryono, Sari 91 Berdasarkan Tabel 14 dapat diketahui bahwa hubungan atau korelasi antar varia- bel dapat dijelaskan sebagai berikut: (1) Dinamika lingkungan dengan orientasi pelanggan di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen adalah 0,599. Hubungan dinamika lingkungan dengan orientasi pelanggan cukup kuat, (2) Orientasi inovasi dengan Orientasi pelanggan di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabu- paten Sragen adalah 0,512. Hubungan orientasi inovasi dengan orientasi pelanggan lingkungan (3) Dinamika cukup kuat, dengan kinerja pemasaran di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen adalah 0,526. Hubungan Dinamika lingku- ngan dengan kinerja pemasaran cukup kuat, (4) Orientasi inovasi dengan kinerja pe- masaran pada Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen adalah 0,153. Hubungan orientasi inovasi dengan kinerja pemasaran sangat rendah, dan (5) Orientasi pelanggan dengan Kinerja pemasaran di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen adalah 0,470. Hubungan orientasi pelanggan dengan Kinerja pemasa- ran cukup kuat. Hasil Perhitungan Analisis Jalur Tabel 15 Hasil Analisis Jalur Koefisien Jalur Dari Variabel Dinamika lingkungan Kinerja pemasaran Orientasi inovasi Kinerja pemasaran Dinamika lingkungan Orientasi pelanggan Kinerja pemasaran Orientasi inovasi Orientasi pelanggan Kinerja pemasaran Pengaruh Langsung P3=0,430 P4=-0,207 Pengaruh Tidak Langsung P1x P5= 0,461 x 0,318 = 0,146 P2x P5= 0,301 x 0,318 = 0,096 Total Pengaruh P3+(P1xP5)= 0,430+ 0,146 = 0,576 P4+(P2xP5)= -0,207 + 0,096 =-0,111 Pengaruh langsung dinamika lingku- ngan terhadap kinerja pemasaran sebesar 0,430 dan pengaruh tidak langsung, dina- mika terhadap kinerja pe- masaran sebesar 0,146, dan hasil ini me- nunjukkan pengaruh langsung lebih besar dibandingkan pengaruh tidak langsung, sehingga untuk meningkatkan kinerja pe- masaran lebih efektif melalui jalur langsung dalam meningkatkan kinerja pemasaran. lingkungan Pengaruh langsung orientasi inovasi terhadap kinerja pemasaran sebesar -0,207 lebih kecil dari pengaruh tidak langsung yaitu 0,096, sehingga untuk meningkatkan kinerja pemasaran lebih efektif melalui jalur tidak langsung dengan melalui orientasi pelanggan dalam meningkatkan kinerja pemasaran. Berdasarkan Tabel 15 dapat digambar- kan hubungan antar variabel sebagai berikut pada Gambar 2. Pembahasan Pengaruh Dinamika Lingkungan terhadap Kinerja Pemasaran melalui Orientasi Pelanggan jalur menunjukkan bahwa penggunaan variabel intervening orientasi pelanggan dalam rangka peningkatan kinerja pemasaran, untuk variabel dinamika Analisis
92 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan - Volume 5, Nomor 1, Maret 2021 : 78 - 97 lingkungan adalah tidak efektif, karena pengaruh langsung menghasilkan pengaruh yang yang lebih besar. Hal ini berarti, untuk meningkatkan kinerja pemasaran di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen faktor-faktor sebaiknya memperhatikan dalam meningkatkan dinamika lingkungan di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen. Gambar 2 Model Analisis Hasil analisis menunjukkan dinamika lingkungan berpengaruh positif signifikan terhadap orientasi pelanggan dan dinamika lingkungan berpengaruh positif signifikan terhadap kinerja pemasaran. Berdasarkan hasil analisis menunjukkan dinamika ling- kungan mempunyai pengaruh yang efektif dalam meningkatkan kinerja pemasaran di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen. Upaya untuk meningkatkan dinamika lingkungan dapat dilakukan seperti: (1) Industri rumah makan perlu memperbaiki inovasi produksi guna mempertahankan persaingan di antara perusahaan rumah makan untuk mencapai usaha yang paling efisien dibanding perusahaan yang lain. Inovasi ini bisa dilakukan dengan cara menambah aneka ragam jenis makanan yang ditawarkan, adanya inovasi rasa dan inovasi terhadap penyajian maupun kemasan. Se- hingga apabila Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen memahami perubahan dinamika lingkungan yang terjadi, maka produk yang ditawarkan juga (2) akan banyak diminati masyarakat, Industri rumah makan perlu memahami persaingan dalam hal kualitas produksi sudah sangat ketat di antara perusahaan rumah makan untuk memperebutkan pe- langgan. Apabila Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen sudah memiliki banyak pelanggan, sebaiknya dapat meningkatkan kualitas produk yang ditawarkan, (3) Industri rumah makan perlu memahami strategi persaingan harga sudah sangat ketat di antara perusahaan rumah makan untuk mendapatkan pembeli. Hal ini tidak dapat dipungkiri bahwa harga me- rupakan aspek yang sangat sensitif, sehingga perusahaan harus benar-benar matang dalam menentukan harga agar mampu ber- saing dengan perusahaan lain dan tentunya dengan ciri khas kualitas produk masing- masing. Hasil ini di dukung dengan penelitian yang dilakukan oleh (Suarniki, 2015), (Jayaningrum dan Sanawiri, 2018), (Har- yanto et al., 2017) yang menjelaskan bahwa dinamika lingkungan mempunyai pengaruh
Peran Orientasi Pelanggan Dalam Meningkatkan Kinerja Pemasaran ...- Fatonah, Haryono, Sari 93 signifikan pemasaran. terhadap peningkatan kinerja Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa dinamika lingkungan menjadi hal dasar yang harus dilakukan perusahaan agar mampu bertahan dan mengembangkan usahanya (Chen et al., 2015). Orientasi pelanggan adalah bagian dari strategi apa- bila perusahaan ingin berkinerja tinggi dan mampu beroperasi di lingkungan yang stabil (Frambach et al., 2016). atau dinamis Selanjutnya, perusahaan harus memahami kondisi pasar dengan selalu melakukan orientasi pelanggan dengan memahami apa yang dibutuhkan dan diinginkan pelanggan. Pentingnya orientasi pelanggan dalam dinamika lingkungan dapat mengarahkan perusahaan untuk beroperasi lebih spesifik dalam mengoptimalkan kinerja pemasaran khususnya bagi UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen. Upaya yang dapat dilakukan dalam meningkatkan orientasi pelanggan adalah dengan cara perusahaan mempunyai komit- men untuk selalu memuaskan pelanggan, mengumpulkan informasi kebutuhan pe- langgan, mengetahui cara memuaskan pe- langgan, menerima keluhan pelanggan, dan memberikan perhatian kepada pelanggan. Pengaruh Orientasi terhadap Kinerja Pemasaran melalui Orientasi Pelanggan Inovasi Penggunaan variabel intervening orien- tasi pelanggan dalam rangka peningkatan kinerja pemasaran, untuk variabel orientasi inovasi adalah efektif, karena pengaruh langsung menghasilkan pengaruh tidak lebih besar dari pada pengaruh yang langsung. Hasil penelitian menunjukkan orientasi inovasi berpengaruh signifikan terhadap orientasi pelanggan dan orientasi signifikan inovasi terhadap kinerja pemasaran. berpengaruh tidak Hal ini berarti, untuk meningkatkan kinerja pemasaran di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen sebaiknya memperhatikan variabel orientasi pelanggan dan memperhatikan faktor-faktor orientasi pelanggan di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen. Hal tersebut bisa dilakukan dengan cara: (1) Karyawan memiliki komitmen yang kuat untuk memuaskan pelanggan. Hal ini bisa dilakukan dengan cara pendampingan dan penyuluhan bagi seluruh karyawan, tentang cara bersikap dan melayani konsumen dengan baik, melayani dengan sepenuh hati dan selalu menunjukkan sikap yang ramah pada saat melayani pelanggan, (2) Perusaha- an UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen perlu berusaha mengumpulkan informasi kebutuhan dan keinginan pe- langgan. Hal ini bisa dilakukan dengan survey pelanggan pasca pembelian, sehing- ga dengan melakukan tentang pendapat konsumen setidaknya akan mem- berikan gambaran tentang apa yang di- harapkan oleh konsumen, dan (3) Perusaha- an UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen perlu mengumpulkan informasi tentang keluhan dan saran dari pelanggan. Apabila terdapat keluhan yang disampaikan pelanggan sebaiknya segera diselesaikan dan berusaha selalu memberikan yang terbaik bagi pelanggan. survey ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh (Chen et al., 2015), (Haryanto et al., 2017), (Newman et al., 2016), (Ogi et al., 2016), (Sutapa et al., 2017), (Rachmat, 2018) yang menunjukkan bahwa orientasi inovasi berpengaruh signifikan terhadap peningkatan inovasi pelanggan dan kinerja pemasaran. Hasil penelitian Hasil temuan ini menjelaskan bahwa pelanggan tidak selalu tahu apa yang mereka butuhkan dan bahkan mereka mungkin tidak memiliki pandangan ke depan untuk mengekspresikan apa yang mereka inginkan di masa depan, dan dengan demikian, perusahaan diharapakan selalu mempunyai ide-ide baru untuk dapat menggali keinginan pelanggan dan berusaha terhadap memberikan produk yang diinginkan pelanggan (Racela, 2014). inovasi-inovasi
94 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan - Volume 5, Nomor 1, Maret 2021 : 78 - 97 SIMPULAN DAN SARAN Simpulan 1. Hasil Uji Hipotesis a. Dinamika lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap orien- tasi pelanggan di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen. b. Orientasi inovasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap orientasi pelanggan di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen. lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen. d. Orientasi inovasi berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap kinerja pemasaran di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen. e. Orientasi pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kinerja pemasaran di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen. 2. Hasil uji kelayakan model (uji F) pada persamaan kedua diketahui besarnya nilai F = 12,404 signifikansi 0,000<0,05 sehingga dapat disimpulkan model pe- nelitian layak digunakan untuk menguji pengaruh variabel independen terhadap kinerja pemasaran di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen. 3. Hasil nilai R2 total sebesar 0,626 dapat diartikan variasi kinerja pemasaran di Perusahaan UMKM Rumah Makan di oleh Kabupaten variabel dinamika lingkungan, orientasi inovasi, dan orientasi pelanggan sebagai variabel intervening sebesar 62,6% dan sisanya 37,4% dijelaskan variabel lain di luar model penelitian sebagai contoh orientasi pembelajaran, orientasi kewira- usahaan, dan sebagainya. c. Dinamika Sragen dijelaskan 4. Hasil analisis jalur menunjukkan bahwa: a. Pengaruh langsung dinamika lingku- terhadap kinerja pemasaran ngan merupakan jalur yang efektif. b. Pengaruh langsung orientasi inovasi terhadap kinerja pemasaran merupa- kan jalur yang tidak efektif. Saran Saran yang dapat diberikan pada hasil penelitian ini diantaranya adalah sebagai berikut: 1. Dinamika lingkungan merupakan varia- bel yang paling dominan mempengaruhi kinerja pemasaran di Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen. Untuk itu pihak Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen sebaiknya lebih meningkatkan dinamika lingkungan seperti : (a) Perlunya industri inovasi rumah makan, memperbaiki produksi guna mempertahankan per- saingan di antara perusahaan rumah makan untuk mencapai usaha yang paling efisien dibanding perusahaan yang lain, hal ini bisa dilakukan dengan melakukan inovasi produk seperti, me- nambahkan aneka ragam rasa, dan jenis makanan yang ditawarkan, (b) Perlunya dalam industri rumah makan, meningkat- kan kualitas produksi, misalnya meng- terjamin gunakan bahan-bahan yang kualitasnya, seperti produk yang di- tawarkan halal da terdapat recomendasi dari MUI, (c) Memperbaiki kualitas harga yang mampu bersaing, agar harga dapat disesuaikan dengan jenis dan kualitas makanan yang ditawarkan. 2. Orientasi pelanggan sebaiknya lebih diperhatikan oleh Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen, hal ini dapat dilakukan dengan cara: (a) Karyawan memiliki komitmen yang kuat untuk memuaskan pelanggan, misalkan melayani dengan sikap yang ramah dan sabar, (b) Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen perlunya berusaha kumpulkan informasi kebutu- han dan keinginan pelanggan, misalkan dengan selalu melakukan riset atau survey pasar terhadap apa yang di- inginkan oleh konsumen, dan (c) Perusahaan UMKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen perlunya kumpulkan informasi keluhan dan saran dari pelang- gan, misalnya menyediakan tempat untuk konsumen dalam menyampaikan
Peran Orientasi Pelanggan Dalam Meningkatkan Kinerja Pemasaran ...- Fatonah, Haryono, Sari 95 kritik dan saran demi kemajuan rumah makan. 3. Penelitian yang akan datang hendaknya menambah variabel penelitian yang lebih luas lagi agar mempunyai hasil yang lebih baik. DAFTAR PUSTAKA Acar, A. Z., C. Zehir, N. Özgenel, dan M. Özşahin. 2013. The Effects of Customer and Entrepreneurial Orientations on Individual Service Performance in Banking Sector. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 99(1978): 526-535. 10.522. Alhakimi, W. dan M. Mahmoud. 2020. The Impact of Market Orientation on Innovativeness: Evidence from Yemeni SMEs. Asia Pacific Journal of Innovation and Entrepreneurship 14(1): 47-59. 0060. Badan Pusat Statistik Kabupaten Sragen. 2020. bps.pdf. Baker, W. E. dan J. M. Sinkula. 2009. The Complementary Effects of Market Orientation and Entrepreneurial Orien- tation on Profitability in Small Busi- nesses. Journal of Small Business Mana- gement 47(4): 443-464. 2009.00278.x. Chen, Y., G. Tang, J. Jin, J. Li, dan P. Paillé. 2015. Linking Market Orientation and Environmental The Influence of Environmental Strategy, Employee's Environmental Involve- ment, and Environmental Product Quality. Journal of Business Ethics 127(2): 479-500. 2059-1. Performance: Dewi, S. N. 2018. Pengaruh Orientasi Kewirausahaan dan Orientasi Pem- belajaran terhadap Kinerja Pemasaran melalui Orientasi Pelanggan dan Orientasi Inovasi UKM Konveksi di Kabupaten Sragen. Optimum: Jurnal Ekonomi Dan Pembangunan 8(1): 72. 1.8830. Frambach, R. T., P. C. Fiss, dan P. T. M. Ingenbleek. 2016. How Important is Customer Orientation for Firm Per- formance? A Fuzzy Set Analysis of Orientations, Strategies, and Environ- ments. Journal of Business Research 69(4): 1428-1436. 10.120. Habel, J., R. Kassemeier, S. Alavi, P. Haaf, C. Schmitz, dan J. Wieseke. 2020. When do customers perceive customer centricity? The role of a firm's and salespeople's customer orientation. Journal of Personal Selling and Sales Management 40(1): 25- 42. .1631174. Haryanto, A. T., T. Haryono, H. Sri, dan R. Sawitri. 2017. International Review of Management and Marketing Market Orientation, Learning Orientation and Small Medium Enterprises Performance: The Mediating Role of Innovation. International Review of Management and Marketing 7(1): 484-491. Ho, K. L. P., C. N. Nguyen, R. Adhikari, M. P. Miles, dan L. Bonney. 2018. Exploring market orientation, innovation, and financial performance in agricultural value chains in emerging economies. Journal of Innovation and Knowledge 3(3): 154-163. 8. Idris, W. M. S. dan A. R. Momani. 2013. Impact of Environmental Dynamism on Marketing Strategy Comprehensiveness and Organizational Performance. Inter- national Journal of Business and Mana- gement 8(9): 40-49. Jaiyeoba, O. O. 2013. Effect of Management
96 Ekuitas: Jurnal Ekonomi dan Keuangan - Volume 5, Nomor 1, Maret 2021 : 78 - 97 Behaviours and Environmental Dyna- mics on Market Orientation Behaviours among Botswana's Small Service Firms. Business Management and Strategy 4(2): 91. Jayaningrum, E. dan B. Sanawiri. 2018. Inovasi, Pengaruh Orientasi Pasar, Orientasi Kewirausahaan terhadap Keunggulan Bersaing dan Kinerja Pemasaran. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB) 54(1): 149-158. /2227. Kiani, M. N., S. H. Mustafa, dan M. Ahmad. 2019. Does innovation capabilities affect the new service innovation success among Pakistani cellular companies? Asia Pacific Journal of Innovation and Entrepreneurship 13(1): 2-16. 0058. Lewrick, M., M. Omar, dan R. L. Williams. 2011. Market orientation and inno- vators' success: An exploration of the influence of customer and competitor orientation. Journal of Technology Mana- gement and Innovation 6(3): 48-62. 1000300004. Maurya, U. K., P. Mishra, S. Anand, dan N. Kumar. Identity, 2015. Corporate Customer Orientation and Performance of SMEs: Exploring the Linkages. IIMB Management Review 27(3): 159-174. 001. Micheels, E. T. dan H. R. Gow. 2008. Market Orientation, Innovation and Entre- preneurship: An Empirical Examination of The Illinois Beef Industry. Inter- national Food and Agribusiness Manage- ment Review 11(3): 31-55. Na, Y. K., S. Kang, dan H. Y. Jeong. 2019. The Effect of Market Orientation on Perfor- mance of Sharing Economy Business: Focusing on Marketing Innovation and Sustainable Competitive Advantage. Sustainability (Switzerland), 11(3). Newman, A., D. Prajogo, dan A. Atherton. 2016. The influence of market orien- tation on innovation strategies. Journal of Service Theory and Practice, 26(1): 72-90. Nusandini, A. dan H. S. Nugraha. 2019. Keunggulanbersaing (Studi pada UKM Batik di Kota Semarang). Jurnal Dina- mika Manajemen 1(2): 1-7. Ogi, I., J. Massie, dan A. Lapian. 2016. Pengaruh Orientasi Pasar dan Inovasi Produk terhadap Kinerja Pemasaran pada PT BPR Prisma Dana Amurang. Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi 4(1): 1330-1339. 343. Prifti, R. dan G. Alimehmeti. 2017. Market Innovation, and Firm Orientation, Performance - An Analysis of Albanian Firms. Journal of Innovation and Entre- preneurship 6(1). 0069-9. Racela, O. C. 2014. Customer Orientation, Innovation Competencies, and Firm Performance: A Proposed Conceptual Model. Procedia - Social and Behavioral Sciences 148: 16-23. 07.010. Rachmat, B. 2018. Orientasi Pelanggan, Inovasi serta Orientasi Pasar dan Pengaruhnya terhadap Kinerja Bisnis Hotel Berbintang Tiga di Indonesia. EKUITAS (Jurnal Ekonomi Dan Keuangan) 11(3): 367-390. 007.v11.i3.398. Rauch, A., J. Wiklund, G. T. Lumpkin, dan M. Frese. 2009. Entrepreneurial Orienta- tion and Business Performance: An Assessment of Past Research and the Future. Entre- Suggestions preneurship: Theory and Practice 33(3): 761-787. for
Peran Orientasi Pelanggan Dalam Meningkatkan Kinerja Pemasaran ...- Fatonah, Haryono, Sari 97 2009.00308.x. Fatonah, S. dan A. P. Nugroho. 2017. Meningkatkan Kinerja Pemasaran Batik Skala Kecil dan Menengah Di Surakarta. Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi AUB Surakarta: 27-28. Suarniki. 2015. Pengaruh Orientasi Konsu- men, Pesaing, dan Lingkungan Ekster- nal terhadap Kinerja Pemasaran UKM di Kota Banjarbaru dan Banjarmasin. Dinamika Ekonomi Jurnal Ekonomi Dan Bisnis 8(1): 129-145. Sutapa, S., M. Mulyana, dan W. Wasitowati. 2017. The Role of Market Orientation, Creativity and Innovation in Creating Competitive Advantages and Creative Industry Performance. Jurnal Dinamika Manajemen 8(2): 152-166. 56. Tseng, C. H., K. H. Chang, dan H. W. Chen. 2019. Strategic Orientation, Environ- mental Innovation Capability, and Environmental Sustainability Perfor- mance: The Case of Taiwanese Suppliers. Sustainability (Switzerland) 11(4). Untari, D. T., D. Darusman, J. Prihatno, dan H. Arief, H. 2019. Strategi Pengemba- ngan Kuliner Tradisional Betawi Di DKI Jakarta. EKUITAS (Jurnal Ekonomi Dan Keuangan) 2(3): 313-340. 018.v2.i3.4011. Voss, G. B. dan Z. G. Voss. 2000. Strategic Orientation and Firm Performance in An Artistic Environment. Journal of Market- ing 64(1): 67-83. 7993. Wahyuni, N. M. dan I. M. Sara. 2020. Market Orientation and Innovation Perfor- mance: Mediating Effects of Customer of in SMEs. Engagement Economics, Business, & Accountancy Ventura 23(1): 28-37. 040. Journal Zhou, K. Z. dan D. K. Tse. 2005. Zhou, Yim, Tse.pdf. Journal of Marketing 69(April): 42-60.