BRANDING PRODUK MEMASUKI MASA NEW NORMAL Dais Sepri1, Dasrun Hidayat2 Fakultas Komunikasi dan Desain, Universitas Adhirajasa Reswara Sanjaya (ARS University) dasrun@ars.ac.id Abstract This article focuses on discussing the branding of Chikoisme Apparel products in entering a new normal period. The purpose of this study is to understand the branding strategy of PT Chikoisme Production Project due to the introduction the Chikoisme brand bag. This research uses qualitative approach with study descriptive. Studies that describes the object of research which is based on the facts that appear or as what is available at the field. The purpose of this study is to determine the strategies used by the company in the effort of anticipating branding product activities in the new normal period. This condition is important to study because product branding in new normal period requires special approaches such as the use of digital media. This situation is reinforced by the current behavior patterns of people who prefer information online. the collection of interview data technique was used To answer these objectives. This technique was carried out with the PT Chikoisme Production Project marketing team. The results of this study are expected to explain the approach used in managing the Chikoisme brand product such as bag production that emphasizes product quality. The obtained results of the research are expected to be able in the contribution of the branding activity map that can be used by each company when entering the new normal period. Keywords: Branding Product; Chikoisme; Digital Branding; New Normal Abstrak Artikel ini fokus membahas tentang branding produk apparel Chikoisme ketika menghadapi masa new normal. Tujuan dari studi ini adalah untuk memahami strategi branding PT Chikoisme Projek Produksi dalam memperkenalkan merek tas Chikoisme. Penelitian ini merupakan pendekatan kualitatif dengan studi deskriptif. Studi yang berusaha mendeskripsikan objek penelitian berdasarkan fakta-fakta yang tampak atau sebagaimana adanya di lapangan. Tujuan penelitian ini yakni untuk mengetahui strategi yang digunakan perusahaan dalam mensiasiati kegitan branding produk di masa new normal. Kondisi ini penting dikaji karena branding produk di masa new normal membutuhkan pendekatan khusus seperti pemanfaatan media digital. Situasi ini diperkuat oleh pola perilaku masyarakat saat ini yang lebih memilih informasi secara online. Untuk menjawab tujuan tersebut digunakan teknik pengumpulan data wawancara. Teknik ini dilakukan bersama tim marketing PT Chikoisme Projek Produksi. Hasil penelitian diharapkan dapat menejelaskan tentang pendekatan yang digunakan dalam pengelolaan brand produk Chikoisme sebagai produk tas yang mengedepankan kualitas produk. Hasil penelitian yang akan diperoleh diharapkan mampu memberikan kontribusi terhadap peta kegiatan branding yang dapat digunakan tiap perusahaan ketika memasuki masa new normal. Kata-Kunci: Branding Produk, New Normal, Digital Branding, Chikoisme,
A. PENDAHULUAN Ketika memasuki masa new normal banyak perusahaan yang melakukan inovasi. Kegiatan ini bertujuan untuk mempertahankan keberadaan perusahaan. Diantara bentuk inovasi yang dilakukan adalah strategi branding produk melalui media digital atau digital branding. Branding produk secara online memang membutuhkan adaptasi yang secara relatif tidak sebentar untuk bisa beroperasi sesuai prospek. Hal ini memicu berbagai inovasi dan kreasi bahkan menjadi sebuah tantangan untuk sejumlah perusahaan. Salah satunya adalah perusahaan produk tas yaitu PT. Chikoisme Projek Produksi. Kualitas Branding produk menjadi tolak ukur dalam memasarkan produk tas tersebut. Branding merupakan usaha memperkenalkan produk kepada masyarakat (Dasrun Hidayat, Hafiar, & Anisti, 2019). Branding dapat diartikan pula sebagai upaya identifikasi sebuah produk yang bertujuan untuk mempengaruhi konsumen agar memilih produk tersebut dibandingkan produk pesaing lainnya. Branding adalah strategi untuk membangun suatu pernyataan rasional, emosional dan atau kultural dari suatu merek. Tujuan branding adalah untuk membangun persepsi terhadap suatu merek di dalam pemikiran dan perasaan konsumen. Sebagai alternatif branding produk yang sering digunakan yaitu membuat strategi branding digital. Strategi tersebut memanfaatkan media digital untuk merepresentasikan baik melalui audiovisual interaktif maupun visualisasi menarik yang disesuaikan pada targertnya. Menjalankan branding produk merupakan salah satu upaya mengelola dan menjaga nama baik produk terlebih di masa pandemi COVID-19. Ditambah lagi dengan kebiasaan masyarakat saat ini yang lebih memilih menggunakan internet dalam mengakses berbagai informasi. Branding produk secara digital akan merancang konsep pemecahan masalah, membantu untuk menghubungkan antara kebutuhan, keinginan, tujuan bisnis dan audience. Dalam konteks peneitian ini, branding produk PT. Chikoisme Projek Produksi sebagai produk tas berkualitas. Untuk memudahkan konsumen mengidentifikasi produk tas tersebut, Chikoisme memperkenalkan brand produk melalui nama, simbol, istilah, rancangan atau kombinasi diantara ketiganya. Keberhasilan suatu produk di pasar bisa ditentukan oleh branding. Branding yang dimaksud adalah branding yang mampu memberikan nilai-nilai seperti manfaat, ekonomi, keunggulan teknologi, inovasi dan ketersediaan di pasar. Saat ini branding dianggap sangat penting atau menentukan keberhasilan pemasaran suatu merek. Faktornya adalah
perkembangan yang relatif besar pada variasi produk yang ditawarkan. Produk tersebut memiliki kesetaraan keistimewaan dan juga produk dapat membuat konsumen bingung untuk memilih (Shehzad, Ahmad, Iqbal, Nawaz, & Usman, 2014). Dalam rangka menanamkan merek ke benak konsumen maka diperlukan kegiatan branding. Urgensi branding produk dalam pemasaran dikonstruksi dengan cara merubah pola pikir (mindset) dikalangan internal bahwa brand adalah aset. Brand juga dinilai sangat berharga sebagai sebuah aset perusahaan yang harus dijaga. Brand harus dipertahankan nilai-nilainya sebagai bagian yang tidak terpisahkan dari kebutuhan konsumen. Selain itu, brand harus dikelola dengan terencana, strategis, dan mampu menjawab tantangan ekspektasi konsumen. Urgensi branding ketika memasuki new normal adalah momen yang tepat untuk memperkuat nilai dari branding. Apabila branding produk dapat diimplementasikan secara tepat sasaran yang sesuai dengan kebutuhan di masa new normal, dengan sendirinya masyarakat akan datang sendiri untuk melihat branding produk yang sudah di lakukan. Strategi branding produk secara digital dilakukan karena masyarakat lebih banyak menghabiskan waktu dan beraktivitas di rumah. Waktu untuk melihat smartphone atau melihat TV akan lebih banyak dihabiskan dibandingkan hari-hari biasanya. Misalnya, seperti membut promosi "buy-now" promotion, atau push notification di smartphone pelanggan dengan tulisan "sending a great promotion to you." atau dapat mengirim penawaran menarik ke email mereka (Yunus & Rezki, 2020). Masa new normal telah berpengaruh signifikan pada sejumlah perusahaan dalam menjalankan operasi brandingnya. Oleh karena itu, perusahaan berupaya agar dapat melakukan cara alternatif branding dari cara konvensional ke cara digital untuk memasuki masa new normal. Itu juga merupakan cara perusahaan untuk tetap menarik minat konsumen mengingat digital branding juga memiliki dampak signifikan. Dengan demikian, perusahaan akan memiliki kapabilitas branding produk. Dari sekian industri diantaranya yang menggunakan digital branding yaitu PT. Chikoisme Projek Produksi. Mengapa PT. Chikoisme Projek Produksi melakukan hal ini di masa new normal karena membangun branding bagi bisnis online adalah salah satu hal yang sangat penting untuk tetap berjalan dan terus berkembang. Seiring berjalannya waktu, kini muncul metode baru dalam branding yakni digital branding. Pada dasarnya cara ini sama dengan branding dengan cara lama, namun dilihat dari segi platform ini merupakan cara yang lebih efektif. Salah satu alasan mengapa digital branding menjadi penting saat ini yaitu sebagai sarana informasi. Jika sebelumnya branding dilakukan secara konvensional seperti menggunakan billboard, brosur
hingga memasang iklan di sebuah surat kabar, maka cara digital secara signifikan cukup efektif untuk mengenalkan produk dan atau brand kepada publik secara luas mengingat perkembangan internet secara massif seperti saat ini telah menggeser cara lama tersebut. Di sisi lain, Internet menjadi lahan baru untuk digital branding bisnis dalam ranah online. Tercatat pengguna internet di Indonesia dalam hampir dua puluh tahun terakhir meningkat cukup drastis. Inilah yang menjadi peluang promosi yang sangat efisien bagi branding produk sebuah perusahaan bila dibandingkan menggunakan cara konvensional. Keunggulannya secara signifikan mampu menekan pengeluaran perusahaan. Urgensi dari digital branding PT. Chikoisme Projek Produksi adalah sebuah alasan untuk lebih mudah menjaring konsumen. Mayoritas calon konsumen ini akan mencari tahu produk atau brand yang mereka cari di internet sebelum membelinya. Alasannya, mereka tidak ingin mengambil risiko membeli produk yang tidak berkualitas dan memiliki testimoni buruk. Di sinilah perusahaan bisa mengambil kesempatan untuk mejaring calon konsumen baru tersebut. Maka dari itu Branding produk secara digital yang dilakukan dapat menjadi semakin menarik dengan menjelaskan kelebihan yang dimiliki brand kepada khalayak. Semakin unik, mudah dan menarik pelayanan yang ditawarkan, besar kemungkinan calon konsumen akan mencoba produk tersebut (Telaumbanua, 2020). Bila mampu, perusahaan bisa melakukannya dengan menggunakan influencer di media sosial atau dengan memanfaatkan akun media sosial dengan konten yang unik. Secara teoritis pentingnya penelitian pada branding produktas Chikoisme ini adalah sebagai bentuk eksplorasi metode branding sebuah produk dalam pemasaran digital. Secara praktis dapat menambah referensi studi dan sumbangan pemikiran tentang mengembangkan branding suatu produk dengan cara digital. Adapun tujuan dari penelitian ini yaitu untuk mengetahui strategi branding produk secara digital ketika memasuki masa new normal. B. TINJAUAN TEORITIS Keberhasilan sebuah produk ditentukan juga oleh bagaimana implikasi brandingnya. Itu berarti apabila suatu produk sudah memiliki manfaat, inovasi, keunggulan teknologi dan nilai ekonomis serta ketersediaan di pasar. Masih ada satu masalah yang cukup signifikan. Salah satu definisi dari branding adalah strategi untuk membangun suatu pernyataan rasional, emosional dan atau kultural dari sebuah merek. Tujuan branding yaitu membangun persepsi suatu merek di dalam pemikiran dan perasaan konsumen nya (RIzan, Saidani, & Sari, 2012). Landor menyimpulkan secara singkat: "Products are made in the factory, but brands are created in the mind". Keberhasilan suatu produk di pasar ditentukan juga oleh
bagaimana strategi pemasarannya (Farid, 2017). Brand dibangun oleh tiga aspek di antaranya identitas visual (brand identity: logo dengan seluruh sistem penerapannya) - kumpulan karakter khusus dari suatu brand (hal-hal yang tidak kasat mata dari suatu produk / jasa: daya guna, kemampuan, nilai, gaya pemasaran, hingga ke budaya perusahaan) - dan yang sama penting adalah bahwa brand ditentukan juga oleh audience perception (tafsiran atau anggapan pemirsa). Branding produk dapat diproyeksikan melalui semua aspek yang berasal dari organisasi. Berdasarkan logo, lokasi, tata letak toko, kualitas produk, kualitas layanan dan proyeksi dari cara dan sikap pihak karyawan perusahaan terhadap pelanggan mereka itulah yang dinamakan branding produk. Seperti yang dikatakan Miles dan Mangold bahwa branding karyawan adalah proses yang dengannya karyawan menginternalisasi citra merek yang diinginkan dan termotivasi untuk memproyeksikan citra tersebut kepada pelanggan dan konstituen organisasi lainnya (Rosilawati, 2008). Citra atau brand yang baik berarti masyarakat mempunyai kesan positif terhadap suatu branding produk, sedangkan citra yang kurang baik berarti masyarakat mempunyai kesan yang negative (Rosilawati, 2008). Brand yang dapat diterima adalah brand yang dinilai positif oleh konsumen (D Hidayat, Suhartini, Sandini, & Fatimah, 2018). Webster dalam Sutisna (2002 : 331) mendefinisikan citra sebagai gambaran mental atau konsep tentang sesuatu. Menurut Kotler brand adalah sebuah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan atau kombinasi semua unsur yang digunakan untuk mengenali produk atau jasa dari seseorang atau sebuah kelompok penjual dari pesaingnya. Brand berfungsi sebagai satu ikatan yang kuat secara emosional antara pelanggan dan konsumen, tataran bagi opsi-opsi strategis dan kekuatan yang mempengaruhi financial (Soraya, 2017). Kekuatan brand atau brand telah mengikat loyalitas pelanggan sehingga menghantarkan keberhasilan bisnis, ketangguhan dan produk yang bersaing. Brand dengan segala kekuatannya memiliki makna yang berbeda-beda dengan tujuan yang berbeda pula (Nastain, 2017). MarkPlus Institute of Marketing mengidentifikasi 6 (enam) tingkatan brand, yaitu: a. Sebuah brand yang diharapkan mampu mengingatkan suatu atribut atau sifat tertentu. b. Manfaat yakni sebuah brand yang lebih dari seperangkat atribut.pelanggan tidak membeli atribut melainkan membeli manfaat baik yang fungsional (tahan lama) maupun emosional. Sebuah brand yang bagus tidak hanya memiliki kekuatan menjelaskan produk kepada pelanggan tetapi juga dibangun dengan konsistensi keunggulan produk.
Pelanggan membeli sebuah produk tidak hanya berharap dari brandnya saja melainkan juga fungsi dari produk tersebut omotif. c. Nilai yakni suatu brand menciptakan nilai bagi produsen. Nilai yang melekat pada produk biasanya dimaknai dengan cara yang sederhana tetapi mewakili keseluruhan sebuah produk. Pelanggan yang memakai gadget terbaru hendak menunjukkan dirinya sebagai sosok yang peduli teknologi, update dengan teknologi terbaru dan berusaha menaikkan prestisinya dengan produk yang dipakai. d. Budaya, yakni suatu brand mewakili budaya tertentu. Misalkan Mercedes mewakili budaya Jerman yang efsisen dan berkualitas tinggi. Honda mewakili budaya Jepang yang sarat degan teknologi dan impian masa depan. Produk yang diproduksi dinegara dengan budaya tinggi dan tingkat kedisiplinan tinggi dan kualitas yang terjamin akan lebih meyakinkan daripada yang diproduksi di negara yang secara budaya, kualitas lebih rendah. e. Kepribadian, yakni suatu brand juga mampu merancang kepribadian tertentu. f. Pemakai, yakni suatu brand akan memberi kesan kepada pengguna brand tersebut. Kesan tersebut lahir dari pengalaman menggunakan produk. Kualitas produk yang tinggi akan memberikan kesan dan pengalaman yang positif bagi pemakai dan akan melahirkan loyalitas terhadap produk tersebut. Menurut Shimp (2003: 592), ada tiga bagian yang terdapat dalam pengukuran citra merek. Bagian pertama adalah atribut. Atribut adalah ciri-ciri atau berbagai aspek dari merek yang diiklankan (Sari & Djatikusuma, 2013). Atribut juga dibagi menjadi dua bagian yaitu hal- hal yang tidak berhubungan dengan produk (contoh: harga, kemasan, pemakai, dan citra penggunaan), dan hal-hal yang berhubungan dengan produk (contoh: warna, ukuran, desain). Kemudian bagian kedua pengukuran citra merek menurut Shimp adalah manfaat. Manfaat dibagi menjadi tiga bagian yaitu fungsional, simbolis, dan pengalaman (RIzan et al., 2012). 1. Fungsional, yaitu manfaat yang berusaha menyediakan solusi bagi masalah- masalah konsumsi atau potensi permasalahan yang dapat dialami oleh konsumen, dengan mengasumsikan bahwa suatu merek memiliki manfaat spesifik yang dapat memecahkan masalah tersebut. 2. Simbolis, yaitu diarahkan pada keinginan konsumen dalam upaya memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota suatu kelompok, afiliasi, dan rasa memiliki. 3. Pengalaman, yaitu konsumen merupakan representasi dari keinginan mereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang, keanekaragaman, dan stimulasi kognitif. Terakhir,
bagian ketiga dari pengukuran citra merek menurut Shimp adalah evaluasi keseluruhan, yaitu nilai atau kepentingan subjektif dimana pelanggan menambahkannya pada hasil konsumsi. Brand image menurut Henslowe (2008), kesan yang didapat menurut tingkatan dari pengetahuan dan pengertian akan fakta mengenai orang, produk, situasi. Brand image adalah gambaran mental atau konsep tentang sesuatu (Kotler dan Keller, 2009). Objek yang dimaksud berupa orang, organisasi, kelompok orang atau lainnya yang tidak diketahui. Image merupakan pandangan atau persepsi serta terjadinya proses akumulasi dari amanat kepercayaan yang diberikan oleh individuindividu, akan mengalami suatu proses cepat atau lambat membentuk suatu opini publik yang lebih luas dan abstrak. Sesuai dengan apa yang dinyatakan oleh David A Aaker dalam Rangkuti (2009) yaitu "Brand adalah nama dan simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mendefinisikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu" (Farid, 2017). Hal ini sejalan dengan Peter Montoya dalam Rampersad (2008) yang menyatakan bahwa branding adalah sebuah proses menciptakan identitas yang dikaitkan dengan persepsi, emosi dan perasaan tertentu terhadap identitas tersebut. Branding terjadi sebelum pemasaran dan penjualan. Tanpa sebuah merek yang kuat pemasaran tidaklah efektif. Menurut Haroen (2014) branding adalah aktivitas yang kita lakukan untuk membangun persepsi orang lain terhadap kita mengenai siapa kita (Soraya, 2017). Dengan kata lain branding adalah kebutuhan dari semua orang yang punya kepentingan untuk mendapatkan sesuatu dari seseorang lain melalui proses-proses komunikasi. Branding sebagai upaya memperkenalkan produk hingga produk itu dikenal, diakui, dan digunakan oleh khalayak. Branding dilakukan dengan maksud untuk menciptakan pencitraan yang sesuai dengan apa yang diinginkan oleh pemilik produk. Sebagaimana halnya menurut Kartajaya dkk (2005) bahwa brand bukanlah hanya produk saja, tetapi orangpun juga membuat dirinya menjadi sebuah brand, sehingga peneliti akan menjelaskan personal brand. Personal Brand menjadi sebuah fenomena yang menarik untuk dibahas, karena makin banyaknya seseorang yang sadar akan pentingnya merek diri yang dimiliki agar mendapatkan posisi yang diinginkan. Kepercayaan merek adalah persepsi akan kehandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada pengalaan, atau lebih pada urutan-urutan transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan (Riset Costabile dalam Ferinnadewi, 2008). Delgado (2003),mendefinisikankepercayaan merek (Brand
Trust): sebagai suatu perasaan aman yang dimiliki konsumen akibat dari interaksinya dengan sebuah merek, yang berdasarkan persepsi bahwa merek tersebut dapat diandalkan dan bertanggung jawab atas kepentingan dan keselamatan dari konsumen. Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat (Kotler dan Keller,2009). (Restiani Widjaja & Nurdiyana, 2019) mendefinisikan kualitas adalah keunggulan yang dimiliki oleh produk tersebut. Kualitas dalam pandangan konsumen adalah hal yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk yang biasa dikenal kualitas sebenarnya. Kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat (benefits) bagi pelanggan. C. METODE PENELITIAN Jenis penelitian yang digunakan yaitu metode kualitatif dengan jenis pendekatan deskriptif. Metode kualitatif digunakan karena penelitian ini hanya memaparkan situasi atau peristiwa dan tidak menggail atau menjelaskan suatu korelasi serta tidak juga menguji hipotesis. Deskriptif kualitatif juga menekankan penelitian pada suatu hal yang spesifik dari sebuah fenomena. Oleh karena itu, deskriptif kualitatif memungkinkan penelitian dapat dilakukan secara mendalam dan serta kedalaman kumpulan data yang menjadi pertimbangan dalam peneletian ini. Penggunaan metode deskriptif kualitatif dalam penelitian ini dengan mempertimbangkan tujuan penelitian yaitu adalah mengetahui bentuk branding produk. Adapun subyek penelitian adalah Chikoisme sebagai produsen apparel. Sedangkan obyek penelitian yakni strategi branding digital di masa new normal. Teknik pengumpulan data menggunakan wawancara online. Cara ini dilakukan mengingat situasi pandemi COVID-19. Teknik analisis data yaitu melalui tiga tahapan meliputi reduksi, display, dan penarikan kesimpulan. Reduksi peneliti menyeleksi hasil wawancara dengan membuat transkrip wawancara. Display, peneliti membuat klasifikasi data berdasarkan pertanyaan penelitian untuk menjawab tiap aspek penelitian. Tahapan penarikan kesimpulan yaitu tahapan akhir dengan membuat analisis data penelitian berdasarkan teori relevan. DAFTAR PUSTAKA Farid, R. (2017). Kajian Strategi Branding Clothing UNKL347. Komunikasi Visual & Multimedia, 8(1), 59-81.
Hidayat, D., Hafiar, H., & Anisti. (2019). Tofu Product Branding for Culinary Tourism of Sumedang, Indonesia. Komunikator, 11(2). Hidayat, D., Suhartini, T., Sandini, D., & Fatimah, F. (2018). The City Branding Component of Lampung Province Indonesia : Nemui-Nyimah and Banana Chips (pp. 323-331). Nastain, M. (2017). Branding Dan Eksistensi Produk (Kajian Teoritik Konsep Branding Dan Tantangan Eksistensi Produk). CHANNEL: Jurnal Komunikasi, 5(1), 14-26. Restiani Widjaja, Y., & Nurdiyana, G. (2019). Kualitas Produk Dan Dampaknya Terhadap Keputusan Pembelian Gitar Aristone Pada Cv. Arista Bandung. Coopetition : Jurnal Ilmiah Manajemen, 9(2), 143-148. RIzan, M., Saidani, B., & Sari, Y. (2012). Pengaruh Brand Image Dan Brand Trust Terhadap Brand Loyalty Telkomsel. Jurnal Riset Manajemen Sain Indonesia, 3(1), 1- 7. Rosilawati, Y. (2008). Employee Branding Sebagai Strategi Komunikasi. Jurnal Ilmu Komunikasi, 6(3), 153-161. Sari, D. P., & Djatikusuma, E. S. (2013). Pengaruh Celebrity Endorser Ayu Ting Ting Brand Image Produk Mie Sarimi. E-Jurnal Manajemen STIE MDP, 1-9. Shehzad, U., Ahmad, S., Iqbal, K., Nawaz, M., & Usman, S. (2014). Influence of Brand Name on Consumer Choice & Decision. IOSR Journal of Business and Management, 16(6), 72-76. Soraya, I. (2017). Personal Branding Laudya Cynthia Bella Melalui Instagram (Studi Deskriptif Kualitatif Pada Akun Instagram @Bandungmakuta). Jurnal Komunikasi, 8(2), 30-38. Telaumbanua, D. (2020). Urgensi Pembentukan Aturan Terkait Pencegahan Covid-19 di Indonesia. QALAMUNA: Jurnal Pendidikan, Sosial, Dan Agama, 12(01), 59-70. Yunus, N. R., & Rezki, A. (2020). Kebijakan Pemberlakuan Lock Down Sebagai Antisipasi Penyebaran Corona Virus Covid-19. SALAM: Jurnal Sosial Dan Budaya Syar-I, 7(3).