Vol. 16, No. 2, Hal. 28-37, Juli 2024 Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan Laman jurnal: PENGARUH E-WOM DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK HANASUI 1Lestari Daswan, 2Tri Desi Lestari, 3Fauzan, 4Markoni, 5Hartini 1Manajemen, IAIN Kendari, Kendari, Indonesia 2Manajemen, STIE Amkop Makassar, Makassar, Indonesia 3,4Manajemen, Universitas Prof. Dr. Hazairin, SH, Bengkulu, Indonesia 5Antropologi, Universitas Halu Oleo, Kota, Negara email koresponden: Abstract The purpose of this research is to determine (1) The influence of electronic word of mouth (e- WOM) on the decision to purchase Hanasui cosmetic products among IAIN Kendari students, (2) The influence of price on the decision to purchase Hanasui cosmetic products among IAIN Kendari students, (3) The influence of electronic word of mouth (e-WOM) and price on purchasing decisions for Hanasui cosmetic products among IAIN Kendari students. This research uses a purposive sampling technique. The sample in this study was 75 respondents. The data analysis technique uses multiple linear regression analysis. The results of this research show that e-WOM influences the decision to purchase Hanasui cosmetic products among IAIN Kendari students, price influences the decision to purchase Hanasui cosmetic products among IAIN Kendari students, e-WOM and product price influence the decision to purchase Hanasui cosmetic products among IAIN students Kendari. Keywords: e-WOM; Prices; Purchasing Decisions Abstrak Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui (1) Pengaruh electronic word of mouth (e-WOM) terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Hanasui pada mahasiswa IAIN Kendari, (2) Pengaruh harga produk terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Hanasui pada mahasiswa IAIN Kendari, (3) Pengaruh electronic word of mouth (e-WOM) dan harga produk terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Hanasui pada mahasiswa IAIN Kendari. Penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel purposive sampling. Sampel dalam penelitian ini adalah 75 responden. Teknik analisis data menggunakaan analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian penelitian ini menunjukkan bahwa e-WOM berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Hanasui pada mahasiswa IAIN Kendari, harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Hanasui pada mahasiswa IAIN Kendari, e-WOM dan harga produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Hanasui pada mahasiswa IAIN Kendari. Kata kunci: e-WOM; Harga; dan Keputusan Pembelian PENDAHULUAN Industri kosmetik Indonesia semakin maju dan berkembang pesat. Hal ini menyebabkan banyak industri kosmetik mengembangkan berbagai produk berkualitas tinggi dan inovatif sehingga menarik konsumen untuk membeli. Hal ini juga berdampak pada perusahaan dengan meningkatkan keuntungan demi kelangsungan hidup perusahaan. Karena persaingan yang semakin ketat, para pengusaha dihadapkan pada tantangan untuk menjadikan produknya mampu bersaing dengan produk lain di bidang kecantikan. Salah satu cara untuk mendapatkan konsumen setia adalah dengan memenuhi kebutuhannya. Keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan untuk memberikan kepuasan konsumen. Oleh karena itu, sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk, konsumen memilih beberapa Diterima: 24/05/2024; Revisi: 15/06/2024; Disetujui: 29/072024 28
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan (JMK) alternatif produk yang tersedia, mengevaluasi alternatif-alternatif yang ada, dan akhirnya memilih sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui proses pembelian suatu produk. Dalam persaingan industri, kosmetik kecantikan sudah mengenal electronic word-of-mouth (e-WOM) sebagai salah satu metode pemasaran untuk menarik konsumen. Kemajuan teknologi memungkinkan siapa saja untuk memberikan dan bertukar informasi mengenai produk tanpa harus bertemu langsung. Bentuk baru promosi dari mulut ke mulut ini telah menjadi faktor penting dalam perilaku konsumen. Kehadiran rekomendasi dan review pada platform dan komunitas review dapat mempengaruhi keputusan membeli konsumen. Dari beberapa hasil penelitian menunjukkan bahwa keputusan pembelian dipengaruhi oleh e-WOM, sebagaimana penelitian dari; Muh Irham Daswan et al (2024) dan Sri wiludjeng Sunu Purwaningdyah (2019) yang menunjukkan bahwa e- WOM berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Namun berbeda dengan penelitian yang telah dilakukan oleh Nicko Andre Prastyo et al (2018) yang dimana hasil penelitiannya menunjukkan bahwa e-WOM berpengaruh negatif dan secara parsial tidak signifikan terhadap minat beli. Begitu pula dengan penelitian yang dilakukan oleh Ingga Oktaviani dan Fifi Hanafiah (2022) yang menunjukkan bahwa e- WOM tidak berpengaruh positif dan signifikn terhadap keputusan pembelian, terpenting yang dipertimbangkan pelanggan ketika memutuskan untuk membeli suatu produk atau jasa. Hal ini didukung oleh penelitian yang telah dilakukan Lestari Daswan et al (2019) dan Yaumil (2019) yang menunjukkan harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Penetapan harga dapat digunakan sebagai strategi perusahaan untuk menguasai pangsa pasar. Jika harga suatu produk dirasa mahal, konsumen bisa saja meninggalkan niat belinya dan mencari alternatif lain. Banyak perusahaan bersaing untuk menghasilkan produk dengan harga rendah, dan mereka berasumsi bahwa konsumen hanya mempertimbangkan harga rendah ketika mengambil keputusan pembelian. Namun anggapan tersebut tidak sepenuhnya benar. Variabel harga juga merupakan faktor Selain itu, Internet memudahkan untuk mencari opsi lain. Saat ini, masyarakat sering menggunakan internet untuk memperoleh informasi sebelum mengambil keputusan pembelian. Banyak wanita yang ingin benar-benar cantik sebagai orang yang mandiri, dan tampil cantik itu penting dan sebuah kewajiban, itulah salah satu alasan mengapa semakin banyak produsen yang mengincar negara ini sebagai negara yang menguntungkan. Membuka jalan bagi wanita untuk tampil cantik dan memberikan konsumen lebih banyak pilihan dalam penggunaan kosmetik. Salah satu brand kosmetik ternama Indonesia adalah Hanasui Cosmetics. Hanasui merupakan merek produk dari PT Eka Jaya Internasional. Produk Hanasui diproduksi di Jalan Prabu Kiansantan 89, Priuk, Tangerang, Indonesia. Kosmetik Hanasui telah diproduksi sejak lama dan dipercaya oleh sebagian orang karena kualitasnya yang tinggi. Hanasui, salah satu produk perawatan kulit, tidak hanya sekedar ingin membuat kosmetik. Kami memperhatikan semuanya mulai dari pemilihan bahan hingga proses telah pembuatan. Selain mendaftarkan produk kami ke BPOM. itu, untuk lebih menjamin keamanan produk, kami Bedasarkan uraian di atas, dapat diketahui adanya gep theory dan melihat fenomena pentingnya pengaruh e-WOM terhadap keputusan pembelian, dan pentingnya harga terhadap keputusan pembelian. Kondisi tersebut menjadi motivasi bagi penulis untuk melakukan penelitian yang berjudul "Pengaruh e-WOM dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Hanasui". Diterima: 24/05/2024; Revisi: 15/06/2024; Disetujui: 29/072024 29 2024
Pengaruh e-WOM dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Hanasui TINJAUAN LITERATUR Electronic Word of Mouth (e-WOM) Ismagilova et.al (dalam Tanjung & Effendy, 2022) menerangkan bahwa penilaian mengenai kekuatan pengaruh dari Electronic Word of Mouth (e-WOM) memiliki tiga dimensi yaitu e-WOM message, source of e-WOM, dan receiver of e-WOM. Pertama, e- WOM message terjadi saat calon konsumen merasa telah dipengaruhi pasca membaca ulasan pada kolom review. Kedua, Source of E-WOM terjadi jika konsumen selaku pemeroleh E- WOM meyakini bahwa ulasan yang diberikan bisa dipercaya dan bisa menolong dalam pengambilan keputusan. Ketiga, Receiver of E-WOM terjadi saat penerima E-WOM telah memahami informasi atau ulasan terhadap suatu produk ataupun jasa. Rizky et al. (2023) menyatakan bahwa e-WOM merupakan komunikasi yang terjalin antar pengguna melalui media online berupa pernyataan baik positif maupun negatif terhadap suatu produk berdasarkan pengalaman pribadinya. Hal tersebut sejalan dengan pendapat dari Noviana & Khuzaini (2022) yang menjelaskan bahwa e-WOM merupakan suatu gagasan baru bagi bidang komunikasi khususnya dalam komunikasi pemasaran.Hingga kini masing-masing individu dapat silih berganti dalam bertukar informasi berdasarkan pengalaman pribadinya baik positif maupun negatif melalui media online. Sedangkan, menurut Jalilvand dan Samiei (dalam Rusiana et al., 2023) menyatakan bahwa e-WOM merupakan sebuah rekomendasi atau sebuah ulasan yang diberikan oleh konsumen lain sehingga dapat mempengaruhi minat beli konsumen yang terjadi secara luas, misalnya sharing review platform atau sebuah komunitas. Terdapat 4 (empat) faktor yang mempengaruhi keinginan seseorang untuk berbagi dalam e-WOM yang dikemukakan oleh Ismagilova (2017): 1. Kondisi yang terjadi saat kepuasan konsumen terpenuhi (Satisfaction) 2. Keinginan untuk melakukan pembelian ulang dan melakukan tindakan lain yang menunjukkan motivasi pada penyedia jasa atau produk (Loyalty) 3. Keinginan konsumen untuk menjaga hubungan dengan perusahaan (Commitment) 4. Kesediaan untuk mengandalkan mitra pertukaran yang dipercaya (Trust) Harga Salah satu variabel yang menentukan diterima tidaknya suatu produk oleh pelanggan adalah harga. Harga ditentukan semata-mata oleh kebijakan perusahaan yang tentunya mempertimbangkan berbagai faktor. Harga suatu produk, baik murah maupun mahal, sangatlah relatif. Harga merupakan sejumlah uang yang dikeluarkan untuk sebuah produk atau jasa, atau sejumlah nilai yang ditukarkan oleh konsumen untuk memperoleh manfaat atau penggunaan atas sebuah produk atau jasa, Mardia et al (2021). Menurut Indrasari (2019) harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan produk. Harga adalah sejumlah uang yang memiliki nilai tukar untuk memperoleh keuntungan dari suatu produk atau jasa Handayani dan Fathoni (2019). Berdasarkan penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa harga merupakan sebuah karakter berupa sejumlah uang yang dapat ditukarkan dengan suatu barang atau jasa dengan cara membelinya sehingga berguna untuk memenuhi kebutuhan dan juga keinginan konsumen. Sedangkan menurut Tjiptono (dalam Achmad 2017) untuk menentukan harga yang tepat dapat diukur dengan beberapa indikator, yaitu: 1. Kesesuaian harga dangan kualitas produk Konsumen cenderung mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk. 2. Kesesuaian harga dengan manfaat Diterima: 24/05/2024; Revisi: 15/06/2024; Disetujui: 29/072024 30
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan (JMK) Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk. 3. Harga bersaing Harga bersifat fleksibel, dapat disesuaikan dengan cepat. Harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar. Keputusan Pembelian langsung memutuskan pembelian. Tetapi melalui beberapa proses untuk sampai pada keputusan pembelian. Menurut Indrasari (2019) keputusan pembelian merupakan seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih, dengan kata lain pilihan/alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Sebaliknya, jika konsumen tidak mempunyai alternatif untuk memilih dan benar-benar terpaksa melakukan pembelian, maka keadaan tersebut bukan merupakan suatu keputusan. Menurut Tjiptono (2020) keputusan pembelian merupakan bagian dari perilaku konsumen berupa tindakan yang berkaitan langsung dengan perolehan dan penentuan produk serta jasa, serta pengambilan keputusan. Menurut Kotler (2018) ada 3 indikator dalam menentukam keputusan pembelian yaitu: 1. Kemantapan sebuah produk Dalam membeli sebuah produk, konsumen tidak Dalam melakukan pembelian, konsumen memilih salah satu dari beberapa alternatif yang ada. Pilihan tersebut di dasarkan pada kualitas, mutu, harga yang terjangkau, dan faktor-faktor lain yang dapat memantapkan keinginan konsumen untuk membeli produk apakah produk tersebut benar- benar ingin digunakan atau dibutuhkan 2. Kebiasaan dalam membeli produk Kebiasaan konsumen dalam membeli produk juga berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Konsumen merasa produk tersebut sudah melekat dibenak mereka karena mereka sudah merasakan manfaat dari produk tersebut. Oleh karena itu, konsumen merasa tidak nyaman jika mencobaproduk baru dan harus menyesuaikan diri lagi. Mereka cenderung memilih produk yang sudah biasa digunakan. 3. Memberikan rekomendasi kepada orang lain Dalam melakukan pembelian, jika konsumen mendapatkan manfaat yang sesuai dengan sebuah produk, mereka pasti merekomendasikan produk tersebut dengan orang lain. Mereka ingin orang lain juga merasakan bahwa produk tersebut sangat bagus dan lebih baik dari produk lain. Gambar 1. Kerangka Pikir Diterima: 24/05/2024; Revisi: 15/06/2024; Disetujui: 29/072024 31 2024
Pengaruh e-WOM dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Hanasui Berdasarkan hasil penelitian hasil penelitian yang dikemukakan oleh Arafiona Chandra Kusuma, 2022 menyatakan bahwa e-WOM memiliki pengaruh postif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Karena e-WOM merupakan sesuatu yang digunakan untuk mengetahui apakah terdapat hasil positif atau negatif terhadap suatu produk yang diberikan konsumen /pelanggan. Pada saat review online dari konsumen yang berasal dari e-commerce membantu pembeli untuk mengetahui review terbaik sehingga memutuskan untuk melakukan pembelian H1: e-WOM Berpengaruh Positif Terhadap Keputusan Pembelian produk Kosmetik Hanasui Pada Mahasiswa IAIN Kendari. Penelitian yang dilakukan oleh Narul & Asminah (2019), bahwa variabel harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Dimana hal ini menunjukkan harga sangat mempengaruhi keputusan pembelian dikarenakan kemampuan konsumen melakukan pembelian dengan membandingkan manfaat yang di dapat dengan pengorbanan yang di keluarkan dalam membeli suatu produk H2: Harga Berpengaruh Positif Terhadap Keputusan Pembelian produk Kosmetik Hanasui Pada Mahasiswa IAIN Kendari Adapun penelitian yang dilakukan oleh Budi Utami (2019) bahwa e-WOM dan harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian. e-WOM merupakan salah satu informasi yang biasa dicari oleh konsumen dalam melakukan pembelanjaan secara online. Konsumen terlebih dahulu mencari opini dari orang yang sudah lebih dulu menggunakan produk tersebut dan kemudian membagikannya untuk dijadikan pertimbangan konsumen lain dalam melakukan pembelian selain E-wom, harga juga menjadi penentu dalam memutuskan pembelian. Konsumen lebih cenderung membeli produk yang memiliki harga yang kompetitif dan sesuai dengan manfaat yang diinginkan. Konsumen biasanya membandingkan harga suatu produk yang satu dan yang lain sebelum melakukan pembelian. H3: e-WOM dan Harga Berpengaruh Positif Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Hanasui Pada Mahasiswa IAIN Kendari. METODE PENELITIAN Penelitian ini akan dilaksanakan pada IAIN Kendari yang beralamat di Jl. Sultan Qaimuddin, Kendari, Sulawesi Tenggara. Yang menjadi objek penelitian ini adalah mahasiswa IAIN Kendari yang menggunakan produk kosmetik Hanasui. Populasi juga bukan sekedar jumlah yang ada pada obyek/subyek yang dipelajari, tetapi meliputi seluruh karakteristik/sifat yang dimiliki oleh subyek/obyek itu. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa IAIN Kendari yang menggunakan produk Hanasui dan memenuhi kriteria sebagai responden. Penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel purposive sampling. Sampel dalam penelitian ini adalah 75 responden. Teknik analisis data menggunakaan analisis regresi linear berganda Dalam penelitian ini jumlah indikator penelitian sebanyak 15 sehingga jumlah sampel maksimum adalah 5 kali jumlah indikator. Pada variabel e-WOM menggunakan teori Henning Thurau & Gwinner (2004) yang terdiri dari 8 indikator yaitu: platform assistance, consumers, extraversion/positive, social benefits, economic incentives, helping the company, dan advice seeling. Adapun indikator pada variabel harga menggunakan teori Kotler dan Amstrong (2012) yang terdiri dari 4, yaitu: keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, kesesuaian dengan manfaat, dan daya saing harga. Sedangkan pada variabel keputusan pembelian menggunakan teori oleh Kotler (2018) yang terdapat venting negative feelings, concern for other Diterima: 24/05/2024; Revisi: 15/06/2024; Disetujui: 29/072024 32
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan (JMK) 3 indikator: kemantapan sebuah produk, kebiasaan dalam membeli produk, dan memberikan rekomendasi kepada orang lain. n = 15x 5 = 75 Berdasarkan perhitungan di atas, maka jumlah responden yang dibutuhkan dalam penelitian ini adalah 75 responden. HASIL DAN PEMBAHASAN Uji Instrumen Reliabilitas Uji reliabilitas taraf kepercayaan (significance level) sebesar α = 0,05. Menurut Cohen etal.dan Stangor (2011:102), nilai koefisien Crinbach Alpa dikatakan baik apabila nilai koefisien ≥ 0,60 pada taraf α = 0,05. instrumen dalam penelitian ini digunakan Variabel E-WOM (X1) Harga (X2) Keputusan Pembelian (Y) Tabel 1. Hasil Uji Realibilitas Angka kritik Nilai hitung cronbach alpha 0,770 0,832 0,812 0,60 0,60 0,60 Keterangan Reliabel Reliabel Reliabel Sumber:Data Primer diolah 2024 Hasil Analisis Regresi Berganda Pengujian hipotesis pengaruh variabel bebas (X) secara parsial digunakan uji t. apabila tsig < α 0,05 maka variabel bebas tersebut berpengaruh terhadap variabel terikat. Demikian pula sebaliknya jika tsig > α 0,05 maka variabel bebas tersebut tidak berpengaruh terhadap variabel terikat. Tabel 2. Hasil Analisis Regresi Linear Berganda (Coefficientsª) Sumber:Data Primer diolah 2024 Berdasarkan pada tabel di atas maka dapat diketahui nilai persamaan regresi linear berganda sebagai berikut: Y = 1,146 + 0,203X1 + 1,012X2 Persamaan regresi linear berganda di atas dapat diartikan sebagai berikut: 1. Nilai konstanta sebesar 1.146 ini berarti menunjukkan bahwa jika variabel independen (X₁ dan X₂) konstan, maka nilai keputusan pembelian sebesar 1,148. 2. Koefisien regresi e-WOM (X₁) sebesar 0,203 menyatakan bahwa apabila variabel e- WOM (X₁) meningkat, maka keputusan pembelian (Y) akan meningkat sebesar 0,203. Nilai koefisien bernilai positif artinya apabila terjadi hubungan positif antara e-WOM (X₁) dengan keputusan pembelian (Y), maka semakin besar e-WOM (X₁) maka keputusan pembelian (Y) akan semakin meningkat 3. Koefisien regresi harga (X₂) sebesar 1,012 menunjukkan bahwa variabel harga mempengaruhi keputusan pembelian. Jika harga (X₂) yang ditawarkan makin terjangkau maka keputusan pembelian(Y) akan meningkat pula sebesar 1,012. Diterima: 24/05/2024; Revisi: 15/06/2024; Disetujui: 29/072024 33 2024
Pengaruh e-WOM dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Hanasui Pembahasan Pengaruh e-WOM Terhadap Keputusan Pembelian Berdasarakan hasil uji statistik menyatakan terdapat pengaruh e-WOM terhadap keputusan pembelian. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh e-WOM dikarenakan seseorang percaya pada komentar positif ataupun negatif yang ditulis oleh konsumen produk Hanasui melalui marketplace dengan tujuan untuk mendapatkan informasi ketika ingin membeli sesuatu yang sebelum akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian. Menurut Kotler (2000) yang menyatakan bahwa setelah tahap pencarian informasi tahap berikutnya adalah evaluasi alternatif. Dari hasil analisis penelitian, responden memiliki keterikatan dengan adanya e- WOM tersebut.Responden memiliki pengaruh dalam pemberian rekomendasi dalam pembelian sebuah produk secara online. Selain itu rekomendasi tentunya tidak terlepas dengan konsumen untuk mendapatkan informasi tentang kualitas produk dan kualitas pelayanan serta semakin tinggi e-WOM yang dilakukan oleh perusahaan terhadap konsumen maka akan menciptakan keputusan pembelian yang semakin tinggi. e-WOM erat kaitannya dengan keputusan pembelian konsumen. Konsep viral marketing menunjukkan bahwa pemasar dapat memanfaatkan kekuatan jaringan untuk mempromosikan suatu produk. Konsep ini mengasumsikan bahwa komunikasi e-WOM merupakan sarana yang efektif yang dapat memicu ketertarikan dalam mempengaruhi konsumen lain untuk melakukan pembelian. Sebuah komunikasi e-WOM menjadi jawaban dari orang yang telah memiliki pengalaman terhadap suatu produk.berbagi informasi dalam mencari informasi tentang suatu produk langsung dengan orang yang telah memiliki dan berpengalaman tanpa harus saling bertatap muka. Sebelum konsumen melakukan pembelian suatu produk atau jasa konsumen tentu akan mencari informasi tentang produk atau jasa yang dibelinya. e-WOM merupakan cara yang paling cocok untuk menciptakan suatu keputusan pembelian saat ini. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Radifa Witsqa Muhammad (2021) yang menyatakan bahwa e-WOM memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk sepatu converse pada mahasiswa FEB Universitas Prof Dr Hamka. Sama halnya dengan penelitian yang dilakukan oleh Yulita Tri Astuti(2020) yang menyatakan bahwa bahwa variabel e-WOM dan perceived quality berpengaruh secara positif dan siginifikan terhadap keputusan pembelian. Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan hasil statistik yang dilakukan pada variabel harga (X₂) bahwa harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Hanasui. Jadi dapat disimpulkan bahwa harga mempunyai pengaruh positif dan signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Hanasui Hal ini berarti semakin sesuai harga yang ditawarkandengan daya beli konsumen maka akan berpengaruh baik terhadapkeputusan pembelian konsumen karena apabila harga produk sesuaikeinginan konsumen dan harga terjangkau dengan kemampuan konsumenmaka keputusan pembelian produk akan meningkat dengan baik. Hasil analisis data menyatakan bahwa variabel harga mendorong peningkatan keputusan pembelian pada produk kosmetik Hanasui. Hal ini dikarenakan bahwa harga yang ditawarkan dapat terjangkau oleh konsumen, harga sesuai dengan kualitas jasa yang diberikan, harga harga yangdiberikan memiliki daya saing dengan kompotitor, pada saat-saat tertentu diberikan potongan harga pada konsumen, manfaat jasa yang dimiliki sudah sesuai dengan harga yang ditawarkan, dan dapat memenuhi keinginan konsumen. Harga merupakan salah satu faktor yang menentukan keputusan pembelian.Harga menjadi elemen penting dalam menentukan pangsa pasar dan Diterima: 24/05/2024; Revisi: 15/06/2024; Disetujui: 29/072024 34
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan (JMK) keuntungan suatu perusahaan.Harga merupakan faktor menarik yang dianggap konsumen dalam menentukan keputusan untuk melakukan pembelian produk.Selain itu harga juga menjadi ukuran terhadap besar kecilnya nilai kepuasan sesorang terhadap produk yang dibelinya. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Ingga Oktaviani (2022) yang hasil penelitiaanya menunjukkan harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian kedai kopi jevera coffee and eatery. Sama halnya dengan penelitian yang dilakukan oleh Yaumil (2019) yang menyatakan bahwa harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk kosmetik wardah pada Carrefour Panakkukang Makassar. Pengaruh e-WOM dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan hasil uji statistik yang telah dilakukan menunjukkan adanya pengaruh positif dan signifikan dari variabel e-WOM, dan harga terhadap keputusan pembelian, Maka hipotesis pertama dalam penelitian ini diterima bahwa e-WOM dan harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Hanasui pada IAIN Kendari. e-WOM merupakan medium informasi secara dengan online yang dapat dimanfaatkan perusahaan untuk mempromosikan produk yang dijual atau dipasarkan melalui media sosial Arista dan Lasmana (2019). Dimana e-WOM ini menjadi dasar informasi tentang suatu produk untuk konsumen lainnya dalam melakukan pembelian. Dengan menggunakan e-WOM sebagai salah satu cara promosi memudahkan untuk menjangkau konsumen lebih cepat. e-WOM merupakan salah satu informasi yang biasa dicari oleh konsumen dalam melakukan pembelanjaan secara online. Konsumen terlebih dahulu mencari opini dari orang yang sudah lebih dulu menggunakan produk tersebut dan kemudian membagikannya untuk dijadikan pertimbangan konsumen lain dalam melakukan pembelian. Sama halnya dengan penelitian inisebelum melakukan pembelian, responden terlebih dahulu akan mencari sumber informasi pada marketplace yang berkaitan dengan produk Hanasui. Selain e-WOM, harga juga menjadi penentu dalam memutuskan pembelian. Menurut Philip Kotler (2012) harga adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan itu. Dapat diartikan bahwa harga merupakan sesuatu kesepakatan mengenai transaksi jual beli barang/jasa dimana kesepakatan tersebut diridhai oleh kedua belah pihak.Konsumen lebih cenderung membeli produk yang memiliki harga yang kompetitif dan sesuai dengan manfaat yang diinginkan. Seorang konsumen akan rela mengeluarkan biaya jika harga yang ditawarkan juga setara dengan produk yang dibeli yang mempunyai kualitas produk yang baik. Biasanya konsumen membandingkan harga suatu produk yang satu dan yang lain sebelum melakukan pembelian.Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Faris Nurrohman (2018) yang menyatakan bahwa adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel e-WOM, harga, dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian smartphone merek Blackberry di Yogyakarta. Sama halnya dengan penelitian yang dilakukan Budi Utami (2019) bahwa e-WOM dan harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian. KESIMPULAN Berdasarkan hasil penelitian tentang "Pengaruh Electronic Word of Mouth (e- WOM) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Hanasui Pada Mahasiswa IAIN Kendari", maka dapat ditarik kesimpulan (1) e-WOM mempunyai pengaruh positif dan signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Hanasui pada mahasiswa IAIN Kendari. Artinya semakin baik review atau ulasan mengenai Diterima: 24/05/2024; Revisi: 15/06/2024; Disetujui: 29/072024 35 2024
Pengaruh e-WOM dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Hanasui produk Hanasui, maka semakin tinggi pula tingkat keputusan pembelian. (2) Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Hanasui pada mahasiswa IAIN Kendari. Artinya semakin baik harga yang ditawarkan produk Hanasui, maka semakin tinggi pula tingkat keputusan pembelian produk kosmetik Hanasui pada mahasiswa IAIN Kendari. (3) e-WOM dan harga secara bersamaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Hanasui pada mahasiswa IAIN Kendari. Artinya semakin baik review atau ulasan mengenai produk Hanasui dan harga yang ditawarkan juga sesuai maka semakin tinggi pula tingkat keputusan pembelian produk kosmetik Hanasui pada mahasiswa IAIN Kendari saran bagi perusahaan perlu untuk mempertahankan atau meningkatkan adanya e-WOM atau review tentang harga yang lebih baik lagi agar konsumen tetap mempercayakan produk Hanasui sebagai kosmetik yang memiliki kualitas baik yang mampu menangani permasalahan make up wanita. Bagi Peneliti selanjutnya, Penelitian hanya meneliti pengaruh e-WOM dan harga terhadap keputusan pembelian. Oleh karena itu disarankan kepada peneliti selanjutnya untuk melakukan penelitian dengan menambahkan variabel atau mencari variabel yang berbeda. Dari kesimpulan di atas, maka DAFTAR PUSTAKA Achmad and Supriono 2017. Pengaruh Persepsi Harga dan Kualitas Layanan Terhadap Minat Pembelian Ulang (Survei Pada Konsumen Go-ride di Kota Surabaya). Fakultas Ilmu Administrasi, Universitas Brawijaya, Malang. Astuti. 2020. Pengaruh Electronic Word Of Mouth Dan Perceived Quality Terhadap Keputusan Pembelian Online Shop Shopee Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik. Pekanbaru: Fakultas Ekonomi, Universitas Islam Riau. Budiantara, M., Gunawan, H., & Utami. 2019. Perceived Usefulness, Perceived Ease Of Use, Trust In Online Store, Perceived Risk Sebagai Pemicu Niat Beli Online Pada Produk Umkm "Made In Indonesia" Melalui Penggunaan E-Commerce Marketplace. Jurnal Riset Akuntansi Mercu Buana, 5(1), 19-27. Daswan. 2024. Analisis Pengaruh Electronic Word of Mouth Instagram Terhadap Brand Equity dan Purchase Intention. Li Falah. Daswan, Lestari, Osman Lewangka. 2020. Pengaruh Kualitas Layanan, Harga, dan Kepercayaan Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Minat Beli Produk Logam Mulia Pada PT Pegadaian Persero CP Barru. JUMBO Faris. 2018. Pengaruh Electronic Word Of Mouth, Harga, Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Smartphone Merek Blackberry di Yogyakarta), Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta. Handayani. 2019. Buku Ajar Manajemen Pemasaran Islam. Yogyakarta: Deepublish. Henning, Thurau. 2004. Electronic Word-Mouth via Consumer-Opinion Platforms. What Motivaates Consumers to Articulate Themselves on the Internet. Journal of interactive Marketing. Indrasari. 2019. Pemasaran dan Kepuasan Pelanggan. Surabaya: Unitomo Press Ismaglova et al, n.d.2017. Electronic Word Of Mouth (e-WOM) in the marketing context: a state of the art analysis and future directions. Switzerland: Springer Diterima: 24/05/2024; Revisi: 15/06/2024; Disetujui: 29/072024 36
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan (JMK) Kotler, P., & Amstrong. 2018. Principles of Marketing. Harlow, United Kingdom: Pearson Education Limited Mardia. 2021. Strategi Pemasaran.Medan:Yayasan Kita Menulis. Noviana, R. S. 2022. Pengaruh Brand Image, E-WOM dan Kualitas Pelayanan Ilmu dan Riset Manajemen Terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal (JIRM),11(12). Oktaviani, Ingga & Hanafiah. 2019. Pengaruh e-WOM, Lokasi dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Kopi Jevera Coffee And Eatery. Jurnal Enrika, P. Kotler. 2000. Prinsip - Prinsip Pemasaran Manajemen, Jakarta: Prenhalindo. P. dan G. A. Kotler. 2012. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edii13. Jilid 1. Jakarta : Erlangga Purwaningdyah. 2019. Pengaruh Electronic Word Of Mouth dan Food Quality Terhadap Keputusan Pembelian, Jurnal Manajemen Maranatha. Radifa Witsqa Muhammad, Eti Rochaeti. 2021. "Pengaruh Media Social Marketing dan Electronic Word Of Mouth Terhadap Minat Beli Pada Produk Sepatu Converse Pada Mahasiswa FEB Universitas Prof Dr Hamka." Jurnal Ilmiah Manajemen Kesatuan. Rizky, B., Kurniati, R. R., & Hardati. 2023. Pengaruh Online Customer Review dan Online Customer Rating Terhadap Keputusan Pembelian di Marketplace Tokopedia. JIAGABI (Jurnal Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis), 13(1), 35-42. Rusiana, D., Iriani, S. S. 2023 . Pengaruh Celebrity Endorser dan Electronic Word of Mouth Terhadap Minat Beli dengan Brand Image Sebagai Variabel Mediasi Pada E-Commerce Tokopedia. Jurnal Maksipreneur: Manajemen, Koperasi, Dan Entrepreneurship, 12(2). Stangor. 2011. Research Methods for the Behavioral Sciences (4th ed.). Belmont, CA: Cengage Learning Tanjung, J., & Effendy. 2022. Pengaruh Kualitas Aplikasi, Electronic Word Of Mouth, Pembelian Konsumen dan Kualitas Aplikasi Terhadap Keputusan Shopee.Performa: Jurnal Manajemen Dan Start-Up Bisnis, 7(6). Tjiptono, F., & Diana. 2020. Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit ANDI. Yaumil. 2019. Pengaruh Kualitas Produk Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Wardah Studi Kasus Pada Konsumen Carrefour Panakkukang.Makassar: Fakultas Ekonomi Dan Bisnis, Universitas Muhammadiyah Makassar. Diterima: 24/05/2024; Revisi: 15/06/2024; Disetujui: 29/072024 37 2024