BAB II TINJAUAN PUSTAKA Promosi Menurut Morissan (2010) promosi merupakan salah satu dari elemen pendukung dalam proses marketing mix yang bertujuan untuk menimbulkan kesadaran serta ketertarikan konsumen terhadap suatu produk (hlm. 5). Menurut Michael Ray (dikutip dalam Morissan, 2010) promosi adalah gabungan dari seluruh kegiatan komunikatif yang dilakukan secara persuasif dengan tujuan menjual barang dan jasa serta menginformasikan suatu gagasan (hlm. 16). 2.1.1. Tujuan Promosi Menurut Morissan (2010), tujuan promosi tidak hanya ditentukan dari perkiraan, tetapi diperlukan pula riset data demi mengetahui persoalan yang akan dihadapi (hlm. 38-39). Tujuan promosi yang bertumpu pada riset adalah: 1. Menginformasikan perusahaan kepada masyarakat yang mayoritas belum mengetahui keberadaan perusahaan. 2. Mengedukasi masyarakat agar paham mengenai manfaat produk dari suatu perusahaan. 3. Menyebarluaskan informasi kepada masyarakat mengenai produk atau kegiatan baru. 2.1.2. Bauran Promosi Menurut Morissan (2010), bauran promosi atau promotional mix merupakan elemen dasar yang berfungsi untuk meraih tujuan komunikasi suatu perusahaan (hlm. 17). 6
2.1.2.1. Advertising Menurut Landa (2010) iklan adalah pesan yang dibuat secara khusus untuk menginformasikan, mengajak, mempromosikan suatu brand atau masalah sosial baik secara komersil atau tidak dengan tujuan menjual produk atau menimbulkan call to action bagi masyarakat. 2.1.2.2. Sales Promotion Menurut Moriarty, Mitchell dan Wells (2015), sales promotion atau promosi penjualan adalah upaya perusahaan meningkatkan nilai produknya melalui penawaran khusus demi timbulnya ketertarikan pada calon konsumen. Beberapa penawaran khusus yang biasa dilakukan adalah pemberian discount, bonus produk dan undian berhadiah (hlm. 518). 2.1.2.3. Public Relation Menurut Morissan (2010), hubungan masyarakat berupaya untuk memengaruhi masyarakat untuk memberikan pandangan positif kepada suatu organisasi atau perusahaan. Selain itu hubungan masyarakat pun bertugas untuk menjadi penghubung antara perusahaan dengan masyarakat serta mampu bekerja sama dengan manajemen untuk menentukan hasil yang akan dicapai serta mampu menyesuaikan diri dengan perubahan yang ada (hlm. 26). 2.1.2.4. Personal Selling Menurut Morissan (2010), personal selling atau penjualan personal merupakan bentuk komunikasi yang dilakukan secara langsung dengan 7
calom konsumen paling potensial. Dengan dilakukannya komunikasi secara langsung, maka pihak penjual dapat menerima dan memberikan respon langsung dengan konsumen (hlm 34). Selain itu menurut Kotler dan Armstrong (2018) personal selling dianggap sebagai salah satu pemasaran yang efektif, karena dapat membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen (hlm. 439-440). 2.1.2.5. Direct Marketing Menurut Morissan (2010), direct marketing atau pemasaran langsung adalah usaha yang dilakukan perusahaan demi terjadinya transaksi penjualan dengan calon konsumen yang dilakukan dengan komunikasi langsung. Pemasaran langsung dilakukan dengan memanfaatkan iklan tanggapan langsung di media massa yang bertujuan meminta calon konsumen secara langsung untuk membeli suatu produk. Selain itu di dalamnya juga terdapat beberapa aktivitas lain yang dilakukan seperti pengolahan database, penjualan langsung dan telemarketing (hlm. 22). 2.1.2.6. Interactive Marketing Interactive marketing adalah pemasaran yang dilakukan menggunakan media interaktif dalam hal ini merupakan internet. Melalui internet pemasaran dapat dilakukan lebih efektif dikarena tidak hanya memberikan informasi kepada calon konsumen, tetapi dapat mempermudah komunikasi antar perusahaan dengan calon konsumen. Seluruh bauran promosi dapat dilakukan melalui internet baik itu pemasaran langsung hingga penjualan personal (Morissan, 2010, hlm. 23-25). 8
2.1.3. Perencanaan Promosi Melalui Media Menurut Morissan (2010), dalam melakukan promosi dibutuhkan lebih dari satu media. Hal ini dikarenakan cara penyampaian di setiap media dapat berbeda dan jika hanya mengandalkan satu media tidak efektif untuk menjangkau seluruh target promosi. Selain itu dibutuhkan pula perancangan media yang baik agar komunikasi dapat dilakukan secara efektif dan mampu menarik perhatian masyarakat lebih luas (hlm. 177-178). Dalam proses perancangan media promosi terdapat hal yang harus diperhatikan, yaitu: 1. Jangkauan yang berarti presentase masyarakat terpapar oleh media di suatu periode waktu tertentu; 2. Cakupan merupakan jumlah masyarakat yang berpotensi untuk dijangkau dan dapat menerima pesan melalui media; 3. Frekuensi adalah berapa kali masyarakat terpapar oleh media dalam suatu periode waktu tertentu (Morissan, 2010, hlm. 179-180) 2.1.4. Media Promosi Menurut Moriarty, Mitchell dan Wells (2015) promosi dapat dilakukan melalui berbagai media diantaranya adalah media cetak, siaran dan online. Penggunaan media diperlukan sebagai penyalur pesan kepada audiens secara luas dan efektif. Penentuan big idea atau brand position produk yang dipasarkan berpengaruh dalam keefektifan media promosi (hlm. 339). Menurut Tymorek (2010), terdapat tiga kategori media promosi yang dapat digunakan, yaitu: 9
a. Above the Line (ATL) merupakan media yang digunakan untuk menjangkau calon konsumen secara luas melalui media massa. Beberapa contoh media ATL adalah televisi, radio, koran, malah dan online banner (hlm. 71). b. Below the Line (BTL) merupakan media yang disebarkan secara langsung dalam menjalankan promosi. Hal ini dilakukan untuk menggapai calon konsumen yang lebih spesifik. Contoh media BTL adalah e-mail yang ditujukan langsung kepada calon konsumen, public relation, brosur dan flyer (hlm. 71). c. Through the Line (TTL) merupakan gabungan antara media ATL dan BTL yang berarti dalam penerapannya terdapat unsur satu sama lain yang berkaitan. Jenis media ini berguna untuk menggapai calon konsumen yang luas namun tetap spesifik. Contoh penerapannya adalah suatu acara di sebuah toko disebarluaskan melalui iklan televisi dan media sosial (hlm. 71). 2.1.5. Jenis Promosi Menurut Moriarty, Mitchell dan Wells (2015) dalam melakukan promosi terdapat beberapa kategori jenis iklan yang sesuai dengan tujuannya masing-masing. Berikut adalah beberapa jenis iklan yang dapat diterapkan dalam promosi: 1. Brand advertising Brand advertising merupakan jenis iklan yang paling umum dan sering dilihat dengan tujuan menggapai calon konsumen kebih luas; 10
2. Retail advertising Retail advertising atau disebut juga local advertising berfokus mempromosikan suatu produk di daerah tertentu. Hal ini bertujuan untuk meningkatkan perkembangan dan membangun citra perusahaan; 3. Direct response advertising Jenis iklan ini dilakukan untuk menghasilkan respon langsung dari calon konsumen. 4. Business to business advertising Jenis iklan ini dijalankan dengan cara menyampaikan dari satu perusahaan ke perusahaan lain. 5. Institutional advertising Institutional advertising atau corporate advertising adalah jenis iklan yang berfokus untuk menciptakan citra suatu perusahaan agar terlihat baik di masyarakat. Contoh yang paling sering ditemui adalah iklan perusahaan rokok yang selalu menampilkan hal positif pada setiap iklannya. 6. Non profit advertisng Iklan jenis ini digunakan untuk mempromosikan organisasi nirlaba seperti acara penggalangan dana, rumah sakit, museum, dan lain sebagainya. Iklan ini menargetkan calon konsumen atua relawan yang tertarik untuk bergabung. 7. Public service advertising Public service advertising merupakan iklan yang menyampaikan pesan himbauan demi kebaikan masyarakat dan lingkungannya. 11
2.1.6. Pendekatan Promosi Menurut Landa (2011), pendekatan yang kreatif dalam promosi diperlukan untuk dapat mengkomunikasian pesan kepada target audiens dengan efektif (hlm. 105). Dalam pelaksanaannya terdapat beberapa pendekatan yang dapat dilakukan untuk perencanaan promosi, antara lain: 1. Demonstration Pendekatan ini merupakan pendekatan yang dilakukan dengan cara memperagakan cara kerja sebuah produk ata jasa yang dipromosikan kepada audiens. Pendekatan dengan cara ini memberikan bukti seputar keefektifan sebuah produk yang dipromosikan, sehingga audiens akan merasa lebih percaya denga produk tersebut (hlm. 110). 2. Comparison Pendekatan ini membandingkan produk atau jasa yang dengan competitor sebagai cara promosi. Dengan cara ini dapat memperlihatkan functional benefit dari sebuah produk atau jasa, sehingga dapat membuat audiens merasa lebih tertarik (hlm. 111). 3. Spokesperson Spokesperson merupakan pendekatan yang memanfaatkan public figure untuk merepresentasikan produk atau jasa yang dipromosikan. Orang yang terpilih untuk menjadi spokesperson akan menyuarakan dan membangun citra keseluruhan suatu produk atau jasa selama masa promosi (hlm. 111). 12
4. Brand Icons and Fictional Spokes-Character Pendekatan ini menggunakan brand icons atau karakter fiksi untuk merepresentasikan produk atau jasa yang akan dipromosikan. Pendekatan ini dapat memberikan kesan dapat dipercaya dan ramah pada audiens (hlm. 112). 5. Endorsement Pada pendekatan ini pernyataan dari seorang endorser dimanfaatkan untuk mempromosikan produk atau jasa. Seorang endorser dapat berupa artis, politisi, influencer, dan penggemar dari produk atau jasa yang dipromosikan (hlm. 113). 6. Testimonial Testimonial merupakan pendekatan yang menggunakan pernyataan ahli, selebriti, atau pun orang biasa untuk mendukung nilai suatu produk atau jasa. Dengan cara ini suatu produk akan memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi dari audiens (hlm. 114). 7. Problem / Solution Pendekatan ini digunakan pada produk atau jasa untuk memperlihatkan tingkat keberhasilan produk tersebut. Beberapa produk yang sering menggunakan pendekatan ini adalah produk kebersihan, kecantikan keamanan dan sebagainya (hlm. 116). 8. Slice of Life Dengan pendekatan slice of life ini produk atau jasa akan menggunakan konsep kehidupan sehari-hari yang dapat membuat audiens merasa lebih familiar dengan produk yang dipromosikan. Umumnya pendekatan ini ditampilkan dalam bentuk drama atau cerita pendek (hlm. 116). 13
9. Story Telling Story telling merupakan pendektan dengan cara mengandalkan imajinasi audiens melalui narasi yang telah dibuat. Beberapa story telling menggunakan narasa interaktif dengan audiens seperti tanaya jawab dengan tujuan membuat audiens merasa terlibat saat melihat iklan promosi tersebut (hlm. 116). 10. Cartoon Pendekatan ini memanfaatkan cerita pendek dengan tema yang berbeda-beda dan dikemas dalam bentuk gambar. Dengan cara ini promosi dapat memberikan kesan fresh dan inovatif kepada audiens. Dalam pelaksanaannya promosi menggunakan cartoon lebih cenderung memberikan kesan humoris pada audiens (hlm. 117). 11. Musical Pendekatan ini memanfaatkan music untuk menarasikan suatu cerita dalam pelaksanaan promosi. Selain musik di dalamnya juga dilengkapi nyanyian dan tarian dengan tujuan menarik perhatian audiens (hlm. 118-119). 12. Misdirection Tujuan dari pendekatan ini adalah untuk memberikan kejutan pada audiens melalui jalan cerita. Pada awalnya audiens akan diarahkan ke satu jalan cerita yang kemudian akan berubah di tengah jalan. Namun pendekatan ini memiliki resiko tidak efektif jika audiens sudah melihat iklan sebelumnya, sehingga tidak memberikan efek kejutan (hlm. 120). 14
13. Adoption Pendekatan ini memanfaatkan karya seni visual yang sudah ada baik dalam bentuk lukisan, buku cerita anak, atau karya visual lainnya. Penggunaan adoption sebagai pendekatan promosi dapat memberikan kesan berkelas pada produk atau jasa yang dipromosikan (hlm. 122). 14. Documentary Documentary sering digunakan untuk iklan layanan publik, karena memuat informasi seputar sosial, sejarah, dan politik. Pendekatan ini dapat memberikan kesan otentik dan terpercaya (hlm. 123). 15. Mockumentary Pendekatan ini menggunakan suatu cerita yang dikarang dan dikemas dalam bentuk documentary untuk mempromosikan produk atau jasa. Tujuan dari pendekatan ini adalah untuk memberikan kesan seluruh informasi pada iklan adalah nyata dan dapat dipercaya (hlm. 123). 16. Montage Pendekatan ini menggabungkan beberapa gambar atau video dan disesuaikan dengan tema yang sudah ditentukan. Pendekatan ini memberikan kesan unik kepada audiens dan umumnya dapat mengarahkan perhatian pada satu objek utama (hlm. 125). 17. Animation Pendekatan ini menggunakan kumpulan gambar yang bergerak dan terdiri dari beberapa seri. Animasi berguna untuk memvisualisasikan ide dan pesan promosi yang lebih jelas (hlm. 126). 15
18. Consumer-Generated Content Pada pendekatan ini pihak yang menjalankan promosi memanfaatkan audiens sebagai media promosi dengan cara mengajak audiens untuk mengikuti kontes membuat konten yang berkaitan dengan produk atau jasa yang dipromosikan. Dengan cara ini audiens akan merasakan antusiasme untuk ikut bergabung dalam kegiatan promosi (hlm. 126). 19. Pod-Busters Pod-Busters merupakan pendekatan dengan konten pendek berupa bitcoms yang memuat cerita untuk mempromosikan suatu produk atau jasa pada TV. Pendekatan ini bertujuan untuk menahan perhatian audiens agar tidak merasa jenuh selama jeda iklan dengan menghadirkan kegiatan interaktif seperti tanya jawab melalui telfon dengan audiens (hlm. 126). 2.1.7. Strategi Promosi Menurut Sugiyama dan Andree (2011), informasi dianggap hanya disampaikan dengan satu arah, di mana konsumen menerima informasi dari perusahaan dan tidak mencari sendiri informasi seputar perusahaan. Pada model AISAS ini ketika audiens merasa tertarik akan suatu produk, maka ia akan diarahkan untuk mencari informasi lebih dalam lagi. Hasil dari pencarian tersebut berkemunginan untuk mendorong calon konsumen menyebarkan informasi yang mereka dapat kepada lingkungan sekitarya baik secara langsung atau tidak langsung (hlm. 77-79). Berikut adalah beberapa tahap dalam melakukan model AISAS: 1. Attention 16
Attention merupakan tahap di mana calon konsumen sadar akan keberadaan objek yang dipromosikan. Pada tahap ini diperlukannya perencanaan desain dan copywriting yang efektif untuk menarik perhatian konsumen. 2. Interest Interest adalah tahap ketika calon konsumen merasa tertarik dengan objek promosi dan ingin mengetahui informasi seputar produk. Sebab dibutuhkannya pengarahan untuk konsumen mengakses media yang memuat informasi produk. 3. Search Pada tahap ini audiens tertarik dengan produk yang dipromosikan, sehingga ia akan mencari tahu lebih lanjut informasi seputar produk. Hal yang harus diperhatikan pada tahap ini adalah perancangan media harus menarik, informatif dan mudah diakses oleh konsumen, maka akan bertambah pula peluang konsumen melakukan transaksi. 4. Action Setelah melakukan pencarian informasi produk audiens yang merasa cocok dengan produk tersebut akan melakukan transaski atau mengunjungi objek yang dipromosikan. Pada tahap ini akan lebih efektif bila ada hal berkesan yang dapat diberikan kepada konsumen baik itu dari penataan tempat promosi atau nilai- nilai lain yang dapat ditunjukkan. 5. Share Setelah itu konsumen yang sudah melakukan transaksi produk dan merasa puas maka ada potensi konsumen akan menyebarkan informasi produk kepada itu 17
lingkungan sekitarnya baik secara langsung atau tidak langsung. Pada tahap ini diperlukannya media pendukung yang dapat digunakan konsumen untuk membagikan pengalaman mereka ke khalayak yang lebih luas lagi. Dalam proses AISAS tidak diharuskannya dilakukannya secara berurutan. Hal ini bergantung pada ketertarikan target audiens. Mereka dapat merasa tertarik pada tahap interest terlebih dahulu dan langsung menuju tahap share tanpa harus melakukan transaksi dengan produk (hlm. 79-81). Elemen Desain Menurut Landa (2011), seorang desainer harus mengenal pengetahuan dasar mengenai elemen desain. Dalam desain dua dimensi terdapat empat elemen dasar yang dapat diterapkan dalam proses mendesain, antara lain: 1. Garis Garis merupakan satuan dari titik yang memanjang dan dianggap sebagai jalur titik yang bergerak. Garis memiliki banyak peran dalam komposisi dan komunikasi, salah satunya mampu menggiring arah pandangan seseorang ke arah tertentu (hlm. 19). Gambar 2.1. Garis (Landa, 2010) 18
2. Bentuk Bentuk adalah sebuah area yang digambar tertutup pada permukaan dua dimensi yang dibuat menggunakan garis serta memiliki tinggi dan lebar yang dapat diukur. Semua jenis bentuk pada dasarnya terdiri dari 3 bentuk dasar, yaitu kotak, segitiga dan lingkaran (hlm. 20-21). Gambar 2.2. Shape (Landa, 2010) 3. Warna Menurut Landa (2011), warna merupakan energi dari cahaya dan hanya bisa dilihat jika ada cahaya. Ketika cahaya mengenai suatu objek, maka cahaya tersebut diserab oleh objek dan sisanya dipantulkan menjadi warna yang kita lihat. Warna yang kita lihat secara langsung di lingkungan sekitar kita disebut dengan reflected light atau reflected color (hlm. 23). Secara spesifik di dalam warna terdapat tiga elemen dasar, yaitu hue, value dan saturation. 19
a. Hue Hue merupakan nama dari suatu warna contohnya merah, biru atau hijau. Hue sendiri dapat dikelompokkan berdasarkan suhu, tergantung apakah sebuah warna dapat mencerminkan suhu panas atau dingin. Beberapa contoh warna dengan suhu hangat adalah merah, kuning dan oranye. Sedangkan untuk warna dengan suhu dingin adalah biru, hijau dan ungu. Gambar 2.3. Hue 2014) b. Value Value adalah tingkat keterangan suatu warna yang dipengaruhi oleh dua warna netral, yaitu hitam dan putih. Setiap value dalam masing-masing warna dapat menghasilkan visual dan menimbulkan emosi yang berbeda. Gambar 2.4. Value 2017) 20
c. Saturation Saturation adalah tingkat kecerahan atau kusamnya suatu warna. Dalam menyesuaikan tingkat saturation, maka digunakan warna netral untuk mengatur tingkat kecerahan warna tersebut. Saturation sendiri bermanfaat untuk menyeimbangkan komposisi visual. Gambar 2.5. Saturation 2011) Kemudian warna juga dibagi kembali ke dalam dua jenis, yaitu warna primer dan sekunder. Berikut adalah perbedaan dari kedua jenis warna tersebut: a. Warna Primer Menurut Landa (2014), warna primer merupakan warna dasar yang tidak bisa dihasilkan dengan mencampur satu warna dengan yang lain. Terdapat dua jenis warna primer, yaitu additive primaries yang terdapat pada tampilan layar digital dan subtractive primaries yang dapat dilihat secara langsung pada benda seperti warna tinta, bunga, kertas, dan sebagainya. 21
Additive primaries terdiri dari tiga warna, yaitu merah, hijau, dan biru. Sedangkan untuk subtractive primaries terdiri dari warna merah, kuning, dan biru (hlm. 23-24). Menurut Landa (2014), ketiga warna pada subtractive primaries dapat memberikan kesan nostalgia, berani dan innocence jika digunakan dalam satu color palette (hlm 130). Gambar 2.6. Warna Primer n.d) b. Warna Sekunder Menurut Landa (2014), warna sekunder merupakan hasil penggabungan dari dua atau lebih warna primer. Salah satu contohnya adalah pencampuran warna merah dan kuning yang dapat menghasilkan warna oranye (hlm. 24). Menurut Landa (2014), warna sekunder memberikan kontras yang lebih sedikit dibandingkan warna primer, sehingga tidak terlalu memberikan kesan yang tegas (hlm. 130). Gambar 2.7. Warna Sekunder n.d) 22
4. Tekstur Menurut Landa (2011), tekstur adalah kualitas sebenarnya atau representasi dari sebuah taktil suatu permukaan. Dalam seni visual terdapat dua jenis tekstur, yaitu actual texture berupa tekstur yang bisa dirasakan secara langsung dan visual texture yang merupakan ilusi yang dibuat berdasarkan sebuah tekstur yang sudah ada. Melalui desain grafis dapat diciptakan beragam tekstur yang dapat diterapkan di berbagai media seperti lukisan, fotografi dan lain sebagainya (hlm. 23). Gambar 2.8. Tekstur 2009) Prinsip Desain Menurut Landa (2011), dalam menciptakan sebuah desain diperlukannya pengetahuan dasar mengenai prinsip-prinsip desain yang dapat diterapkan di berbagai jenis pekerjaan desain (hlm. 29). Prinsip-prinsip desain tersebut antara lain: 23
1. Format Format adalah bidang yang ditentukan dalam membuat suatu desain. Selain itu format juga merupakan jenis penerapan suatu desain, seperti halnya poster, sampul CD dan sebagainya (hlm. 29). 2. Balance Keseimbangan merupakan salah satu prinsip secara naluriah dipahami manusia, karena selalu diterapkan dalam setiap kegiatan. Dalam desain keseimbangan tercipta dari adanya pembagian visual secara merata untuk menghasilkan visual yang selaras (hlm. 30-31). Keseimbangan terbagi menjadi tiga jenis, yaitu: a. Symmetry Gambar 2.9. Symmetry (Landa, 2014) Keseimbangan simetri atau disebut juga keseimbangan simetri refleksi diperoleh dari hasil pembagian beban visual secara merata di kedua sisi sumbu pusat. 24
b. Asymmetry Gambar 2.10. Asymmetry (Landa, 2014) Keseimbangan yang dicapai dengan menyeimbangan semua elemen visual, namun tidak direfleksikan. Keseimbangan asimetri dipengaruhi oleh posisi, ukuran, warna, beban visual, value serta teksutr. c. Radial Gambar 2.11. Radial (Landa, 2014) Keselarasan yang didapatkan dari kombinasi antara horizontal dan vertical dalam sebuah komposisi. Selain itu elemen visual pada keseimbangan ini cenderung mengarah keluar dari titik tengah komposisi. 25
3. Visual Hierarchy Hierarki visual adalah salah satu prinsip utama yang digunakan untuk mengarahkankan audiens melalui visual dengan tujuan informasi secara efektif. Dalam penerapan hierarki visual menggunakan beberapa penekanan atau emphasis. 4. Emphasis Emphasis adalah penekanan pada visual yang dilakukan untuk menentukan titik fokus audiens. Penekanan dapat ditentukkan melalui beberapa cara, yaitu: 1. Emphasis by Isolation Mengisolasi atau memisahkan suatu bentuk dapat menimbulkan penekanan dan menciptakan titik fokus, namun harus dilengkapi dengan elemen- elemen lain agar seimbang 2. Emphasis by Placement Penempatan elemen grafis pada posisi tertentu dalam sebuah komposisi desain dapat menciptakan penekanan yang menarik perhatian audiens 3. Emphasis Through Scale Penekanan dapat diciptakan dengan memanfaatkan ukuran dan skala suatu objek. Objek dengan ukuran besar lebih menarik perhatian, namun objek kecil juga dapat menarik perhatian tergantung komposisi dan pembeda antara objek lain 26
4. Emphasis Through Contrast Pengaturan kontras sebuah objek dapat menimbulkan penekanan pada sebuah visual. Namun penggunaan kontras juga didukung oleh ukuran, skala, lokasi, bentuk dan posisi pada visual 5. Emphasis Through Direction and Pointers Penggunaan elemen berupa panah dan garis dapat menarik dan menggiring arah penglihatan audiens. 6. Emphasis Through Diagrammatic Structures Penekanan dapat diciptakan melalui susunan pola. Terdapat tiga susunan pola yang dapat digunakan, yaitu tree structures, nest structures dan stairs structures (hlm. 29-30). 5. Rhythm Ritme dalam desain grafis merupakan suatu pengulangan pola secara konsisten yang dapat menggiring arah penglihatan audiens. Warna, tekstur, figure dan ground, emphasis dan balance merupakan faktor yang dapat mendukung terciptanya ritme (hlm. 35). 6. Unity Kesatuan dicapai ketika semua elemen grafis pada sebuah desain saling terkait dan membentuk keseluruhan yang besar. Dengan adanya kesatuan sebuah visual yang dilihat audiens dapat tersampaikan dan berkesan secara lebih baik (hlm. 36). 27
Copywriting Menurut Shaw (2012), copywriting adalah salah satu bagian penting untuk mengkomunikasikan sebuah desain. Pembuatan copy dalam desain diharuskan dapat menyampaikan pesan dari desain yang telah dibuat. Sebuah brief dibutuhkan dalam pembuatan copywriting agar desain dan copy tetap selaras. Selain itu cara penulisan dalam copywriting harus dibuat dengan gaya Bahasa yang natural agar pesan dapat diterima oleh audiens dengan lebih mudah. Dengan mudahnya informasi tersampaikan, maka akan audiens akan lebih terdorong untuk melakukan sesuatu kepada objek yang dipromosikan (hlm. 14-23). Menurut Moriarty, Mitchell dan Wells (2015), terdapat beberapa elemen yang dapat digunakan dalam pembuatan copywriting pada media cetak, antara lain: 1. Headline adalah kalimat yang digunakan sebagai pembukaan dalam iklan. Dalam penerapannya huruf yang digunakan lebih besar dengan tujuan menarik perhatian audiens. 2. Overlines dan Underlines merupakan kalimat yang mendukung atau merujuk kepada headline dengan penggunaan huruf yang lebih kecil. Tujuan overlines dan underlines adalah untuk memperjelas headline dan sebagai penghubung ke body copy. 3. Body copy adalah teks dalam sebuah iklan dalam bentuk paragraf dan bertujuan untuk menjelaskan selling point dari produk yang diiklankan. 4. Subheads digunakan untuk memulai bagian baru dari sebuah copy dengan tujuan untuk memperjelas penyampaian kepada audiens. 28
5. Call-Outs adalah kalimat yang menunjuk kepada bagian spesifik elemen visual iklan menggunakan panah atau garis. 6. Captions merupakan kalimat pendek yang memperjelas sebuah foto atau ilustrasi. 7. Taglines adalah kalimat pendek yang merepresentasikan ide utama iklan. Pada umumnya taglines merujuk ke headline. 8. Call to action adalah kalimat ajakan pada iklan yang mendorong audiens untuk memberikan respon seperti membeli atau mengunjungi objek yang diiklankan (hlm. 280-281). Tipografi Menurut Poulin (2011) tipografi merupakan seni mendesain menggunakan satu set huruf yang dikelompokkan berdasarkan kesamaan desain disebut typeface. Tipografi memiliki dua fungsi, yaitu verbal dan visual. Ketika kedua fungsi ini dapat ditampilkan sebuah tipografi tidak hanya dianggap sebagai bacaan, tetapi juga dapat menimbulkan sensasi dan emosional. Dalam desain tipografi harus digunakan secara efektif dengan memerhatikan penggunaan warna, kesejajaran, ukuran dan jarak antar huruf (hlm. 246-247). 2.5.1. Klasifikasi Typeface Menurut Landa (2014) sebuah typeface terdiri dari satu set karakter yang memiliki kesatuan dalam visual. Dalam typeface terdapat huruf, angka, symbol dan tanda baca (hlm. 44). Saat ini tersedia beragam jenis typeface yang dapat digunakan, tetapi terdapat klasifikasi typefaces yang dibuat berdasarkan gaya dan sejarahnya, antara lain: 29
1. Old Style Gambar 2.12. Old Style (Landa, 2014) Old style merupakan jenis typeface yang ditemukan pada abad ke 15 yang ditulis menggunakan pena dengan ujung yang lebar serta memiliki sudut lengkung. 2. Transisional Gambar 2.13. Transisional (Landa, 2014) Transisional ditemukan pada abad ke 18 yang merupakan transisi dari bentuk huruf di gaya sebelumnya ke gaya modern. 3. Modern Gambar 2.14. Modern (Landa, 2014) Modern merupakan typeface jenis serif yang ditemukan pada abad ke 18 yang memiliki bentuk geometris dengan ciri khas garis vertikal yang tebal dan tipis. 4. Slab Serif 30
Gambar 2.15. Slab Serif (Landa, 2014) Slab serif ditemukan pada abad ke 19 dan memiliki ciri khas huruf serif yang tebal. 5. Sans Serif Gambar 2.16. Sans Serif (Landa, 2014) Typeface ini diperkenalkan pada abad ke 19 dengan ciri khas tidak memiliki sudut seperti huruf serif sebelumnya. 6. Blackletter Gambar 2.17. Blackletter 31
(Landa, 2014) Typeface black letter dibuat berdasarkan huruf manuskrip yang sering digunakan pada alkitab di abad ke 13-15. Ciri khas dari typeface ini adalah garis yang tebal dan memiliki lengkungan serta jarak huruf yang berdekatan. 7. Script Gambar 2.18. Script (Landa, 2014) Ciri khas typeface script adalah huruf yang menyerupai tulisan dan cenderung miring serta saling menyambung antar huruf. 8. Display Gambar 2.19. Display (Landa, 2014) Jenis typeface ini pada umumnya digunakan pada headline atau judul, karena memiliki ukuran yang besar dan terdapat unsur dekoratif pada hurufnya (hlm. 47). 2.5.2. Legibility Menurut Landa (2010), legibility atau kerterbacaan pada sebuah tipografi diperlukan untuk dapat menyampaikan pesan kepada audiens, baik diterapkan pada 32
headline atau pun body copy (hlm. 127). Menurut Carter et al (2015), salah satu cara untuk meningkatkan keterbacan teks pada desain adalah pengaturan tata letak atau alignment (hlm. 58). Berikut adalah dua jenis alignment yang dapat diterapkan pada sebuah desain: 1. Justified Typography atau rata kiri dan kanan pada sebuah teks sering menjadi alternatif yang digunakan dalam menata letak teks. Jenis alignment ini memberikan kesan tertata dengan baik, sehingga sering digunakan untuk teks yang bersifat formal. 2. Unjustified Typography merupakan pengembangan dari justified typography yang sering gunakan sebelumnya. Di dalamnya dibagi lagi menjadi dua jenis, yaitu flush left yang merupakan rata kiri dan ragged right atau rata kanan. Penggunaan keduanya dapat mempermudah audiens dalam mencerna informasi, karena secara tidak langsung arah pandangan audiens diarahkan untuk melihat keseluruhan teks dari atas ke bawah. Selain itu penggunaan unjustified typography juda dapat menata kerapihan spasi antar huruf sehingga memberikan kesan konsisten. Pada penggunaan ragged right terdapat resiko adanya bagian yang dapat mengurangi estetika pada desain, sehingga tidak dianjurkan untuk sering digunakan (hlm. 58). Layout Menurut Blakeman (2011) pemilihan layout dapat memengaruhi penyampaian suatu brand (hlm. 88). Dalam periklanan terdapat beberapa jenis layout yang dapat digunakan, antara lain: 33
1. Big Type Gambar 2.20. Big Type 2014) Pada layout ini ukuran headline dibuat dengan ukuran yang lebih besar dan harus bersifat informatif. Penggunaan visual tidak menjadi fokus utama dan body copy yang digunakan tidak terlalu banyak. Pemilihan jenis typeface sangat berpengaruh untuk menarik perhatian audiens. Selain itu penggunaan visual yang secukupnya juga dapat lebih menarik perhatian audiens (hlm. 88). 2. Circus Gambar 2.21. Circus 2014) 34
Circus layout sering menggunakan beragam jenis typeface dengan berbagai ukuran dan warna. Elemen visual seperti bentuk dan huruf yang tebal digunakan dalam menyampaikan informasi penting seperti sales atau special events untuk menarik perhatian audiens. Pada layout ini pengaturan penempatan seluruh elemen visual sangat penting agar informasi yang disampaikan tetap memiliki fokus utama (hlm. 88). 3. Copy-Heavy Gambar 2.22. Copy-Heavy 2014) Layout ini bersifat informatif dengan penggunaan headline yang cenderung panjang dan lebih fokus ke produk, kemasan atau logo brand yang diiklankan. Jenis layout ini cocok untuk menginformasikan produk keluaran baru, karena penjelasan produk dapat ditampilkan secara rinci melalui tulisan. Dengan memanfaatkan subheads dan pemilihan warna pada headline, layout ini dapat terlihat lebih menarik meskipun terdapat banyak tulisan (hlm. 89). 35
4. Frame Gambar 2.23. Frame 2014) Jenis layout ini umum digunakan pada iklan koran. Di sekitar iklan terdapat pembatas yang berguna untuk memisahkan iklan dengan teks lainnya. Desain frame atau pembatas bisa berupa garis tebal atau tipis serta dapat pula menggunakan elemen visual lainnya (hlm. 89). 5. Mondrian Gambar 2.24. Mondrian 2014) Mondrian layout merupakan jenis layout yang abstrak dengan menggunakan bentuk-bentuk geometris serta warna terang atau pun neutral 36
tones. Hal ini berfungsi untuk membagi iklan menjadi beberapa bagian di dalamnya dengan tujuan memastikan seluruh informasi diterima audiens (hlm. 89). 6. Multi-Panel Gambar 2.25. Multi-Panel 2014) Layout ini memiliki beberapa panel atau kotak yang diletakkan sesuai pola atau pun secara acak. Panel ini berfungsi untuk menginformasikan keunggulan produk atau menceritakan sebuah cerita yang ingin ditampilkan dalam iklan (hlm. 89). 7. Picture Window Gambar 2.26. Picture Window 2014) 37
Penggunaan visual pada layout ini cenderung lebih besar sekitar 2/3 bagian dalam iklan untuk menarik perhatian audiens. Penempatan headline yaitu di bagian atas atau di luar visual. Kunci utama pada layout ini adalah penggunaan teks yang tidak lebih dominan dari visual, namun tetap dapat mudah dibaca oleh audiens (hlm. 90). 8. Rebus Gambar 2.27. Rebus 2014) Rebus layout menampilkan beberapa visual dengan ukuran kecil serta ukuran copy yang besar. Layout ini dapat digunakan untuk menjelaskan sistem suatu produk atau mengilustrasikan keunggulan produk (hlm. 90). 38
9. Silhouette Gambar 2.28. Silhouette 2014) Silhouette layout dapat digunakan ketika ingin menggabungkan beberapa visual yang saling berkaitan dalam bentuk yang berbeda pada satu iklan. Layout ini memiliki banyak ruang kosong, sehingga dapat menggiring perhatian audiens ke satu fokus utama. Body copy atau call out diletakkan di sekitar objek visual untuk menginformasikan hal penting seperti harga dan kelebihan produk (hlm. 90). 10. Type Specimen Gambar 2.29. Type Specimen 2014) 39
Jenis layout ini tidak mengikuti aturan dengan menggunakan berbagai macam typeface dalam satu iklan. Pemilihan typeface serta cara mengkombinasikannya harus diperhatikan agar iklan dapat ditampilkan secara efektif. Type specimen layout dapat memberikan kesan elegan, playful atau mencerminkan citra dari produk yang diiklankan (hlm. 91). Grid Menurut Samara (2017) grid merupakan urutan sistematik pada sebuah layout. Fungsi grid adalah untuk membagi jenis informasi yang berbeda-beda, mempermudah arah pandang audiens dan menyelaraskan seluruh elemen visual dalam satu layout. (hlm. 11). 1. Manusript Grid Gambar 2.30. Manuscript Grid (Samara, 2017) Manuscript grid dikembangkan dari tradisi menulis manuskrip di alkitab pada zaman dahulu. Jenis grid ini merupakan yang paling sederhana secara struktu, 40
yaitu terdiri dari satu text block berukuran besar pada tiap halamannya (hlm. 24). 2. Column Grid Gambar 2.31. Column Grid (Samara, 2017) Column grid berguna untuk mengatur informasi menjadi ke dalam beberapa kolom. Grid ini memiliki sifat fleksibel yang berguna untuk membagi informasi sesuai jenisnya dan lebar tiap kolom harus sejajar satu sama lain (hlm. 26). 3. Modular Grid Gambar 2.32. Modular Grid (Samara, 2017) Modular grid berguna untuk mengatur informasi dalam jumlah banyak. Grid ini merupakan column grid yang memiliki garis horizontal lebih banyak dengan 41
tujuan sebagai baris. Baris ini akan membentuk sebuah modul yang menjadi acuan pengaturan grid. Semakin kecil modu maka semakin fleksibel dan presisi sebuah grid (hlm.28). 4. Hierarchic Grid Gambar 2.33. Hierarchic Grid (Samara, 2017) Hierarchi grid menyesuaikan informasi yang ingin ditampilkan. Tidak ada aturan khusus mengenai lebar tiap kolom. Grid ini cocok digunakan pada perancangan buku, poster dan website (hlm. 30). 5. Compound Grid Gambar 2.34. Compound Grid (Samara, 2017) Compound grid merupakan kombinasi beberapa grid dengan penempatan konten lebih terorganisir. Dalam pengaplikasiannya terdapat tujuan 42
beberapa cara, yaitu menggunakan dua atau lebih grid yang memiliki ukuran margin sama, menumpuk satu grid dengan grid lain yang memiliki margin berbeda dan menggabungkan grid dalam satu halaman dengan tujuan sebagai pemisah antar komten tertentu (hlm. 32). Ilustrasi Menurut Landa (2010) ilustrasi merupakan gambar yang dibuat menggunakan tangan pada media cetak atau digital dengan tujuan memperjelas sebuah tulisan (hlm. 137). Selain itu menurut Male (2017) keberadaan ilustrasi sudah ada sejak berabad-abad yang lalu yang digunakan sebagai bahasa visual untuk menyampaikan pesan tertentu kepada audiens (hlm. 14) Fotografi Menurut Landa (2014) fotografi adalah gambaran momen yang direkam atau ditangkap menggunakan kamera (hlm. 121). Selain itu menurut Dabner, Stewart dan Zempol (2014) dalam proses menciptakan fotografi diperlukan pemahaman dan keahlian dalam mengambil gambar (hlm. 102). Menurut Poulin (2011) alasan digunakannya fotografi dalam desain adalah hasil yang diberikan sesuai dengan gambaran yang dilihat langsung dengan mata (hlm. 234). Videografi Menurut Bowen (2018) videografi merupakan kumpulan gambar yang ditampilkan dengan cepat sehingga menimbulkan ilusi gambar tersebut bergerak. Saat ini video dapat ditemui di kehidupan sehari-hari melalui smartphone, laptop, tablet dan lain sebagainya (hlm. 1-2) 43
Museum Menurut Tjahjopurnomo (2011) meseum adalah lembaga yang berfungsi untuk merawat serta memamerkan benda-benda bersejarah kepada masyarakat tanpa mengambil keuntungan apapun (hlm. 82). Menurut International Council of Museum (dikutip dalam Tjahjopurnomo, 2011) selain untuk memamerkan benda bersejarah museum juga bertugas untuk meneliti dan menginformasi pengetahuan terkait koleksi kepada masyarakat (hlm. 82). Menurut Sutaarga (1997) terdapat beberapa jenis museum yang terdapat di Indonesia, antara lain: 1. Museum dapat dikategorikan berdasarkan status hukumnya, yaitu museum swasta dan museum resmi. 2. Museum juga dapat dikelompokka berdasarkan jenis koleksi yang terdapat di dalamnya, yaitu: a. Museum umum yang memuat koleksi seputar ilmu pengetahuan secara luas, contohnya ilmu pengetahuan alam dan sosial; b. Museum khusus memiliki koleksi yang hanya berfokus pada satu cabang ilmu khusus seperti museum seni rupa dan museum antropologi; 3. Museum dikelompokkan berdasarkan ruang lingkup dan penyelenggaraannya, antara lain: a. Museum nasional yang merupakan milik pemerintah bertujuan untuk menyimpan dan memamerkan koleksi bersejarah dan kebudayaan nasional; tujuan 44
b. Museum lokal yang dapat dibagi lagi sesuai ruang lingkupnya menjadi museum tingkat provinsi, kabupaten dan kotamadya; c. Museum terbuka atau open air museum merupakan museum dengan wilayah yang luas. Museum ini bisa dalam bentuk komplek, perkampungan atau bangunan yang sengaja didirikan di area komplek bersejarah. Museum jenis ini bertujuan untuk menjaga keaslian budaya dari suatu daerah (hlm. 30-31). 45