BAB 5 Mengenal lnstitusi Media Tuiuan lnstrukional Khusus Setelah membaca Bab 5 ini, Anda diharapkan dapat: 1. Mengertidan memahamiapa itu lnstitusi media 2. Mengerti dan memahami tentang karakteristik lnstitusi media 3. Mengerti dan memahami bagaimana lnstitusi media bekeria 4. Menjalin kerla sama dengan lnstitusi media dengan baik 5.1 INSTITUSI MEDIA Menurut Dennis McQuail (2000: 14) akibat perubahan teknologi, fenome- na komunikasi massa tetap benahan dengan framework yang utuh dari institusi media massa. Aturan secara luas ini digunakan untuk mengatur organisasi media dan aktivitasnya bersama-sama dengan praktik formal dan informal mereka sendiri dengan menggunakan aturan operasional. Tataran ini sering kali membutuhkan hukum yang keputusannya diatur oleh masyarakat. Deskripsi di atas menimbulkan harapan pada masyarakat secara keselu- ruhaa dan institusi sosial yang lain, seperti politiJ<, pemerintahan, hukum, dan ekonomi. Institusi media secara perlahan dibangun di sekitar aktivi- tas-altivitas kunci dalam publikasi dan diseminasi yang luas dari informa- si dan budaya. Sering kali institusi ini dalam beberapa bagian mengalami tumpang tindih dengan institusi lain secua klusus pada perluasan kegiat- an komunikasi publik yang mereka lakukan.
84 Media Relation - Konsep, Strategi, dan Aplikasi Institusi media secara internal dikelompokkan berdasarkan tipe teknologi mereka, seperti institusi media cetak, institusi fiIm, institusi televisi, dan sebagainya. Sering kali institusi-institusi ini dikelompokkan juga berdasar- kan pada tipe masing-masing, contohnya pers brodcasting lokal, pers brodcasting nasional, maupun pers brodcasting internasional. Atau penge- Iompokan institusi media cetak lokal, institusi media cetak nasional, atau institusi media cetak internasional. Untuk mengantisipasi faktor perbeda- an daerah, tidak jarang institusi media juga mengubah kelebihan waktu dan perbedaan waktu antara satu negara dengan negara lain. Pengelompokan institusi media secara internal juga dikelompokkan ber- dasarkan karakteristik tulisan dan fearureyang mereka sajikan pada media massa yang mereka produksi. Perbedaan tipe fearure dan tulisan yang di- hasilkan oleh media massa berusaha dihadirkan ke pembaca, pemirsa, atau pendengar melalui aktivitas sentral dalam produksi dan distribusi penge- tahuan institusi media ini lewat informasi, ide, dan budaya. Langkah ini dilakukan dalam rangka mengomunikasi pesan-pesan yang ingin disam- paikan dengan menggunakan pendekatan personal atau kelompok. Tu- juannya adalah memberikan respons ke komunikan untuk memenuhi ke- butuhan secara personal atau kebutuhan kelompok. Menurut Denis McQuail (2000: 14), untuk lebih memahami tentang Institusi Media, ada beberapa hal yang perlu kita ketahui tentang institusi media, yaitu: 1. Institusi media hidup dan ada dalam lingkungan publik Keberadaan dan hidup-matinya sebuah institusi media sangat ditentu- kan oleh masyarakat dalam lingkungan publik. Oleh karena itu, untuk menjaga keberlangsungan dan hidupnya sebuah Institusi Media, pengelola institusi media maupun pekerja-pekerja media memiliki prinsip untuk tetap terbuka terhadap masukan dari komunikator mau- pun komunikan yang berasal dari masyarakat. Institusi Media setuiu dengan ukuran yang dibuat oleh masyarakat untuk tujuan-tujuan yang menguntungkan masyarakat, terutama de- ngan isu-isu di mana opini publik diharapkan dapat dibentuk. Institusi media berusaha menjawab kebutuhan masyarakat melalui kegiatan- kegiatan yang mereka lakukan untuk masyarakat yang lebih luas.
Mengenal lnstitusi Media Pada tataran ini, akuntabilitas mengambil tempat lewat hukum- hukum, regulasi, dan tekanan dari negara dan masyarakat. 2. Institusi media memiliki peranan yang sangat besar dan memberikan kontribusi dalam kebebasan eko.lomi, politik, dan aktivitas budaya masyarakat. Peranan Institusi media dilakukan melalui kegiatan pu- blikasi yang mereka lakukan dengan melibatkan masyarakat sebagai sumber informasi maupun penerirna informasi. Artinya, sumber infor- masi tentang kebebasan dalam ekonomi, politik, dan aktivitas budaya bisa berasal dari masyarakat itu sendiri mauPun berasal dari Institusi media. Sedangkan penerima infornasi adalah masyarakat luas. 3. Sekalipun Institusi Media dapat menggunakan komunikasi Persuatif dan menciptakan pengharapan mt:lalui Pesan-Pesan yang disampaikan dengan menggunakan efek-efek pengharapan, tetapi secara formal institusi media tidak memiliki kekuatan penuh untuk mengatur ma- syarakat. Artinya, ada hubungan yang logis antara kehadiran kekuatan media massa dengan besarnya tingkat kebebasan yang dimiliki oleh masyarakat. 4. Partisipasi masyarakat pada sebuah institusi media dilakukan secara sukarela dan tanpa kewajiban sosial. Dalam konteks ini, masyarakat memiliki kebebasan penuh untuk menentukan institusi media mana yang akan mereka pilih. Faktor kebutuhan dan perasaan suka menjadi faktor penentu ketika masyarakat memilih sebuah Institusi Media. Dalam hubungan dengan Penernran pilihan institusi media, ada hubungan yang kuat antara PenSSunaan media dan waktu luang yang dimitiki oleh masyarakat. Selain iru, ada pemisahan antara pekerjaan dan tugas yang dimiliki oleh ma:,yarakat dengan penggunaan media massa (Denis McQuaiI,2000: 14) pamela |. Shoemaker dan Stephen D. Resse menjelaskan ada empat aspek atau pihak yang memengaruhi media rnassa, yaitu: 1. Organisasi media yang terdiri dari para jurnalis dan editor yang berin- teraksi di dalam ruang produksi berita. 2. Pemilik media yang memegang kendali total atas kebiiakan umum termasuk redaksi. 85
86 Media Relation - Konsep, Strategi, dan Aplikasi 2. Relasi eksternal media, seperti pemasang iklan, sumber berita, dan institusi yang secara aktif melakukan interaksi dengan media. 3. Ideologi yang dianut media yang tercermin pada visi dan misinya. Para praktisi Public Relations harus dapat mencermati dan memahami keempat kekuatan ini sehingga dapat lebih holistik dan integral dalam melakukan pilihan strategi atau program hubungan media. Menurut Denis McQuail (2000: 15), Media massa adalah sebuah institusi sosial yang kompleks. Dalam pandangan McQuaiI, media massa mencakup beragam aspek manajerial, Sumber Daya Manusia profesional hingga as- pek teknik. Media massa selalu berinteraksi dan dipengaruhi oleh organi- sasi sosial, ekonomi dan politik, serta peristiwa yang terjadi dalam masya- rakat umumnya dan khalayak pada khususnya. Secara teoretis, terdapat hubungan yang erat antara struktur sosial yang ada di suatu kawasan dengan sistem media massa. Dalam struktur sosial yang didasarkan pada sistem politik dan ekonomi tertentu terdapat hubungan antar-sistem yang sangat dipengaruhi oleh sistem media yang dikembangkan. Sebaliknya, sistem media juga dipengaruhi atau dibentuk oleh struktur sosial. Secara fundamental, posisi dan peran media menurut Denis McQuail adalah: o Memberikan informasi, o Menyediakan informasi aktual, o Objektif, o Menjalin korelasi, o Menjelaskan, o Menafsirkan, e Membentuk kesepakatan tentang sebuah kasus di masyarakat, o Mengembangkan kesinambungan atas nilai-nilai solidaritas, nilai- nilai kebersamaan yang terjalin antara perusahaan dengan warga, r Memberikan hiburan, o Menggerakkan kepedulian terhadap sesama, o Melakukan mobilisasi, kampanye sosial, dan puncaknya o Melakukan upaya kontrol, membuka kecurangan.
Mengenal lnstitusi Media Yang bertindak sebagai komunikator dalam komunikasi massa adalah institusi media, yaitu suatu institusi atau lembaga yang menghasilkan suatu pesan atau informasi dengan ..deologi tertentu dan mempunyai struktur organisasi tertentu. Suatu institusi media mempunyai visi dan misi untuk kelancaran jalannya organisasi terbebut. Adanya struktur orga- nisasi yang jelas memungkinkan instinLsi media melakukan kontrol dalam setiap kegiatan yang mereka lakukan. [nstitusi atau lembaga ini ada yang berada di bawah kontrol pemerintah atau ada juga yang berada di bawah kontrol swasta. Institusi media terbentuk dengan merrperhatikan beberapa faktor, yairu unsur m:rsyarakat, proses komunikasi nrassa dan khalayak. Secara sederha- na, institusi media itu dapat kita gambarkan sebagai berikut. Institusi media merupakan institusi yang bergerak dalam produksi pesan dan disampaikan melalui media, atau lebih dikenal dengan media massa. Media massa mempunyai peran: Pertama, melakukan serangkaian kegiat- an produksi budaya dan informasi yang dilakukan oleh komunikator massa; dan kedua, disalurkan kepada khalayak sesuai dengan Peraturan dan kebiasaan yang berlaku. Secara ringkas, ciri-ciri institusi media tersebut adalah: 1. Memproduksi dan mendistribusi pengetahuan dalam wujud informasi, pandangan, dan budaya yang berasa.l dari respons terhadap kebutuhan sosial kolektif dan permintaan individu, 2. Menyediakan saluran untuk menghubungkan orang-orang tertentu dengan orang lain, 87
88 Media Relation - Konsep, Strategi, dan Aplikasi 3. Media menyelenggarakan sebagian besar kegiatannya dalam lingkung- an publik dan merupakan institusi yang terbuka bagi semua orang untuk berperan serta sebagai penerima, 4. Partisipasi anggota khalayak dalam institusi pada hakikatnya bersifat sukarela tanpa ada keharusan atau kewajiban sosialm, bahkan lebih sukarela dibanding institusi lain, 5. Institusi media dikaitkan dengan industri dan pasar karena ketergan- tungan pada imbalan kerja, 6. Meskipun institusi media tidak memiliki kekuasaan, namun dia selalu berkaitan dengan kekuasaan negara karena adanya kesinambungan pemakaian media, mekanisme hukum, dan pandangan-pandangan yang berbeda antara satu negara dengan negara yang lain (Ibnu, 1996). 5,2 PERAN DAN TUGAS INSTITUSI MED A Peran dan tugas institusi media tidak bisa lepas dari peran institusi media di tengah masyarakat. Ada beberapa asumsi dasar yang melandasi pendapat ini. Asumsi dasar tersebut adalah: 1. Institusi media menyelenggarakan produksi, reproduksi, dan distribusi pengetahuan dalam serangkaian simbol yang mengacu pada pengala- man kehidupan sosial Pengetahuan yang kita peroleh dari penyelenggaraan produksi, repro- du}si, dan distribusi yang dilakukan oleh media membuat kita mampu memetik pelajaran dari pengetahuan yang disampaikan, membentuk persepsi terhadap pengalaman, memperkaya khasanah pengetahuan masa lalu, dan menjamin kelangsungan perkembangan pengetahuan kita. Tetapi pada kenyataannya media massa berbeda dengan institusi lain, karena: a. Media massa memiliki fungsi pengantar bagi segala macam penge- tahuan b. Media massa menyelenggarakan kegiatannya dalam lingkup pu- blik dan dapat dijangkau oleh semua anggora masyarakat secara sukarela
Mengenal lnstitusi Media c. Hubungan ant:ra pengirim dan penerima seimbang d. Media menjangkau lebih banl'ak orang daripada institusi lain yang mengambil alih peran sekolah, guru, dan orangtua 2. Media massa memiliki peran mediasi (penengah) antara realitas sosial yang objektif dengan pengalaman pribadi Peran mediasi dapat kita amati clalam kehidupan sehari-hari karena media massa sering kali berada di antara kita dengan bagian Penga- laman lain yang berada di luar persepsi dan kontak langsung kita. Antara realitas sosial yang ada der,gan pengalaman pribadi kita. Peran mediasi lainnya yang dilakrrkan oleh media massa adalah peran media massa yang berada di antara kita dengan institusi lain. Media massa juga menyediakan bahan bagi kita unruk membantu persepsi kita terhadap seseorang, kelompok, atau organisasi. Mediasi dapat berlangsung dalanr berbagai bentuk, tergantung pada tingkat dan bentuk kegiatan, tujuan, interaktivitas, dan efektivitas. Dari peran mediasi ini dapat d:simpulkan bahwa media memiliki Peran: a. |endela pengalaman yang meluaskan pandangan kita dan me- mungkinkan kita mampu memahami aPa yang terjadi di sekitar kita tanpa camPur tangan pihak mana pun. b. |uru bahasa yang menjelaskan dan memberi makna terhadap peristiwa atau hal yang kurang jelas. c. Pembawa atau Pengantar informasi. d. |aringan interaktif yang meng,hubungkan pengirim dengan pene- rima melalui berbagai macam'rmpan balik. e. Papan penunjuk ialan yang se':ara aktif menunjukkan arah, mem- beri bimbingan dan instruksi. f. Penyaring yang memilih bagian mana yang perlu mendaPat Per- hatian, mana yang tidak. 89
90 Media Relation - Konsep, Strategi, dan Aplikasi g. Cermin yang memantuLkan citra masyarakat itu sendiri sering kali mengalami distorsi, baik dari segi yang ingin ditonjolkan maupun dari segi yang ingin dicela. h. Tirai atau penutup yang menurupi kebenaran demi tujuan propa- ganda (Ibnu, 2006). 5.3 INSTITUSI MEDIA BERORIENTASI PADA PROFTT Dalam era teknologi informasi pada saat ini, di mana informasi menjadi komoditas utama dalam kehidupan kita, tanpa disadari media massa telah diposisikan sebagai mediator yang sangar penting dalam penyampaian pe- san. Peran ini semakin terasa dalam era globalisasi, di mana ruang dan waktu bukan lagi menjadi penghalang anrara individu yang saru dengan individu yang lain dalam berinteraksi. Akibatnya, media massa hadir se- bagai mediator yang sangat urgent dalam berinteraksi. Pesan dan infor- masi yang berasal dari belahan dunia yang satu, dalam hirungan detik dapat diakses oleh individu dari belahan dunia yang lain. Fenomena ini menjadi satu bukti betapa media massa mempunyai peranan yang sangat besar dalam kehidupan. Peranan media massa tersebut adalah: l. Sebagai agen perubahan (agent of change). Pada tataran ini, media massa lebih banyak berfrrngsi sebagai media untuk menyampaikan informasi yang memang seharusnya diketahui oleh masyarakat 2. Sebagai media pendidikan (fungsi edukasi) 3. Sebagai media untuk menghibur 4. Sebagai media untuk melestarikan budaya Empat fungsi tersebut hanyalah sebagian dari fungsi yang dimiliki oleh media sebagai agent of change, yang mampu membuat perubahan yang positif dalam kehidupan masyarakat. Tetapi sayangnya, peran yang seha- rusnya dijalankan oleh media massa t.npa disadari mulai mengalami per- geseran, bahkan penyimpangan. Institusi media sebagai institusi provit sering kali menjadikan keuntungan sebagai tujuan utamanya. Rating men- jadi ukuran keberhasilan suatu acara ataupun liputan yang mereka buat. Akibatnya, hampir semua informasi yang disajikan dan semua acara yang ditayangkan kepada masyarakat, bukan berdasarkan pada kebutuhan
Mengenal lnstitusi Media masyarakat dan bentuk tanggung jawab sosial media kepada masyarakat, tetapi lebih pada pemenuhan 'kepuasirn' masyarakat. Hal ini terjadi karena perubahan sosial yang sangat cepat sefta tuntutan para pemilik modal yang sangat kuat rmtuk menyelamatkan medianya dari kebangkrutan. Karena penekanan ini, peran media s,:bagai agent of change sering kali di- Iupakan dan tergantikan dengan pro'rit oriented. Acara yang ditayangkan serta informasi yang disafikan dipililt berdasarkan Pertimbangan laku ti- daknya acara itu dijual, sekalipun tiCak sesuai dengan kebutuhan masya- rakat serta norna yang berlaku dalam masyarakat terkait. Media massa Iebih banyak mengambil peran dalam fungsi produktif daripada sebagai institusi edukasi. Akibatnya, media r:rassa bukan hanya berfungsi sebagai agent of change, tetapi juga berfungsi sebagai agen perusak (agent of des- troyel serta pemicu munculnya masalah-masalah sosial di masyarakat. Media massa menjadi sangat dekat dengan sumber-sumber anomi masya- rakat. Persaingan institusi media yang sangat ketat menjadi salah satu faktor penyebab munculnya fenomena ini. Dalam usaha untuk memenangkan 'rersaingan Pasar, media massa ber- usaha menyajikan suatu acara atau statu informasi yang menarik masya- rakat dengan cara membuat suatu realitas baru sebagai hasil dari kon- struksi yang dilakukan oleh media massa terhadap realitas yang ada. Dalam penjelasan ontologi Paradigma konstruktivis, reaLitas yang disebut- kan di atas adalah realitas sebagai hasil konstruksi sosial yang diciptakan oleh individu. Kebenaran suatu realil.as sosial yang teiadi di sini bersifat nisbi dan berlaku sesuai dengan kontr:ks spesifik yang dinilai relevan oleh pelaku sosial.a Realitas sosial yang dibangun oleh media massa juga di- pengaruhi oleh ideologi y*g dimilikioleh institusi media massa tersebut ,erta lata. belakang budaya dan pendidikan wartawan dan pekeria media Iainnya. 5.4 HUBUNGAN MEDIA DENGAN INSTITUSI IAIN Institusi media berbeda dengan institrrsi lain. Sebagai institusi yang berada di tengah masyarakat, institusi media 'diharuskan' menjalin hubungan a Hidayat, 1g9: 39 dalam Burhan Bungin, Sosiologi Komunikasi (Jakana: Kencana Prenada Media Group, 2006), p. 187 9t
92 Media Relation - Konsep, Strategi, dan Aplikasi dengan institusi yang lain maupun dengan masyarakar. Fakta di lapangan, hubungan antara institusi media dengan institusi lain maupun dengan masyarakat dapat digambarkan dalam deskripsi berikut ini. 1. Terdapat hubungan yang baik antara pers dengan masyarakat Sampai sejauh ini hubungan pers dengan masyarakat masih berjalan dengan baik dan harmonis. Masyarakat merupakan sumber informasi yang dapat didistribusikan oleh pers. 2. Terdapat ikatan formal dalam wujud peraruran hukum yang dalam beberapa hal membatasi kebebasan media, tetapi di sisi yang lain mengarahkan media pada hal-hal yang positif. UU pers merupakan satu bentuk peraturan hukum yang formal untuk mengontrol infor- masi serta berita yang boleh disampaikan oleh pers. 3. Terdapat hubungan ekonomi yang mengkaitkan media dengan insti- tusi lain Institusi media tidak dapat hidup tanpa instirusi yang lain. Kita ambil contoh pemasukan keuangan yang didapat oleh institusi media. Sum- ber keuangan terbesar dari suaru institusi media berasal dari pema- sangan iklan. Pemasang iklan sebagian besar merupakan perusahaan- perusahaan atau institusi-institusi yang menghasilkan suatu produk atau suatu jasa. Keterikatan antara institusi media dengan institusi yang lain sangat kuat. Instirusi lain tidak dapat menginformasikan produknya tanpa ada institusi media. Sebaliknya, instirusi media tidak dapat hidup tanpa ada institusi lain. 4. Terdapat hubungan informal antara media dengan masyarakat yang berlangsung secara dua arah dan timbal balik Secara informal dan kadang-kadang tanpa disadari, ada hubungan yang sangat erat antara institusi media dengan masyarakat. Masyara- kat sangat tergantung pada institusi media unruk mendapatkan infor- masi yang up to date. Di sisi lain, masyarakat merupakan sumber be- rita atau sumber informasi yang bisa dikemas oleh institusi media sebagai'komoditas' yang dapat mereka jual' kepada masyarakat. Hubungan institusi media dan institusi lain dipengaruhi oleh banyak hal. Hubungan yang terjadi antara organisasi media dengan publiknya sangat dipengaruhi oleh tiga hal, yaitu:
Mengenal lnstitusi Media 1. Hubungan distribusi isi Hubungan distribusi isi dibentuk berdasarkan harapan, minat, dan kepentingan khatayak (dari konr:ak pribadi dengan khalayak, hasil penelitian, bukti penjualan, surat, telepon, dan sebagainya). 2. Kenyataannya, kontak dikendalikm dan diarahkan oleh media (kare- na khalayak terpisah). 3. Media tergantung pada institusi hin' HaI ini disebabkan karena per- masalahan ekonomi. Media sangat menggantungkan pemasukan dari institusi lain. Akibatnya, terjadi hrbungan yang tidak langsung antara audiens (publik) dengan institusi atau media lain. 5.5 STRUKTUR PUBI K MEDIA Struktur publik media disusun berdasarkan komponen kelompok sosial dan kategori yang ditentukan oleh: 1. Keterkaitan, kepentingan dan kemudahan memperoleh berbagai ra- gam isi yang membawa pengamh pada perbedaan selera, pendidikan' dan sebagainya. 2. Pengaruh ekonomi pada struktur l,.halayak. Disebabkan karena keane- karagaman biaya yang hams ditanSSung konsumen dan pemasang iklan. 3. Perbedaan karena tempat kediaman, kelas sosial, agilna, dan sebagai- nya. Sedangkan batasan publik tentang media ditennrkan oleh beberapa hal, yaitu pada batasan: r Media itu sendiri, yaitu bagaimana media ittr menampilkan dirinya sendiri o Kondisi sosial dan budaya yang ada di tengah masyarakat, menen- tukan bagaimana media itu akar, dibentuk o Ciri-ciri intinsik berbagai teknrtlogi yang berbeda o Pengalaman pribadi dari publik atau audiens media tersebut 93
94 Media Relation - Konsep, Strategi, dan Aplikasi 5.6 FAKTOR-FAKTOR YANG MEMENGARUHI ISI MEDIA Untuk memahami faktor-faktor yang memengaruhi isi media, kita dapat memahami pendapat Pamela ]. Shoemaker dan Stephen D Resse yang mengatakan bahwa faktor-faktor yang memengaruhi isi media adalah: 1. Ideological level 2. Extramedia level 3. Organizationallevel 4. Media routine level 5. Individual level Faktor-faktor yang memengaruhi isi media dapat dilihat pada gambar berikut ini. ldeological level Extrannedia level Orgmizational level MEdia routine level Gambar 5.r Faktor-faktor yang memengaruhi media5 s Shoemaker, P.f. and Reese, S.D. Mediatiag the Message. New York : Longman, 1991. hat. 133
Mengenal lnstitusi Media Berdasarkan Gambar 5.1, faktor-faktor yang memengaruhi isi media adalah: 1. Pekerja media Pekerja media adalah orang-orang yang bekerja di media massa, mulai dari editor sampai wartawan. Tulisan yang dihasilkan oleh suatu institusi media antara instinrsi media yang satu dengan institusi media lain berbeda-beda. Hal ini disebabkan karena pengaruh pekerja media yang dipengaruhi oleh: a. Latar belakang dan karakteristjk Latar belakang dan karakteristik pekeria media dipenganrhi oleh beberapa hal, yaitu: , |enis kelamin . Kesukuan . Orientasi seks . Rata-rata atau elite . Evolusi dari karier komunikasi . Pendidikankomuaikator . Efek-efek dari latar belakang media profesional dalam isi media b. Sikap-sikap personal, nilai-nilai, dan kepercayaan Sikap-sikap personal, nilai-nilai, dan kepercayaan dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu: . Nilai-nilai dan kepercayaan pribadi ' Sikap-sikaP PoLtik pribadi . Orientasi agama pribadi . Pengaruh sikap-sikap pribadi, nilai-nilai, dan kepercayaan dalam isi media c. Peranan dan etika profesional r Peranan profesional, yaitu Peranan profesionalisme yang dimiliki oleh pekeria media di institusi tersebut. 95
96 Media Relation - Konsep, Strategi, dan Aplikasi . Peranan etika. Etika mempunyai peranan yang sangat besar dalam menentukan tu-lisan yang dihasilkan oleh pekerja media. 2. Rutinitas media Faktor kedua yang memengaruhi isi dari tulisan yang dihasilkan oleh suatu institusi media dipengaruhi oleh rutinitas media. Sumber dalam rutinitas adalah: a. Pemroses, konsumen, dan penyuplai b. Orientasi pendengar serta konsumen Orientasi pendengar dan konsumen dipengaruhi oleh nilai-nilai berita. Nilai-nilai berita itu adalah: r Keterkenalan atau sesuatu yang penting . Ketertarikan . Konflik atau kontroversi . HaI yang tidak biasa . Alctualitas . Kedekatan c. Ketahanan rutinites Yang dimaksud dengan ketahanan rutinitas adalah bagaimana rutinitas institusi media dapat tetap berjalan. Ketahanan rutinitas dipengaruhi oleh: . Permintaan pendengar atau struktur berita r Rutinitas pendengar vs rutinitas yang lain . Rutinitas dan organisasi . Kebutuhan dari perspektif berita . Rutinitas ketergantungan dalam media lain d. Paket vs eksklusif. Maksudnya adakah rutinitas media iru disebab- kan karena paket atau eksekutif.
Mengenal lnstitusi Media e. Televisi vs koran: bagaimana mereka berbeda. Sumber untuk rutinitas media berasal dari Sumber Eksternal, yaitu dari Suplayer yang berasal dari: . Saluran rutinitas . Sumber-sumber resmi . Para ahli ' Mengambil untuk sumber birokrasi 3. Pengaruh pengorganisasian terhadap isi media a. Pertanyaan-pertanyaan tingkat pengorganisasian ' Tingkat pengorganisasian dari tingkat makro ' Pengorganisasian sebagai model berkonsep . Bagaimanapengorganisasian b. Pengorganisasian dan tuiuannya ' Tujuan ekonomi sebagai tujuan utama . Ekonomi sebagai paksaan ' Ekonomi sebagai palsaan . Ekonomi sebagai perintah ' Logrka ekonomi dari media c. Pengorganisasian: sErrktur dan peranan ' Peranan pengorganisasian media ' Struktur pengorganisasian media . Pembuatan berita sebagai Proses pengorganisasian . Bagaimana pengorganisasian yang lebih besar memengaruhi isi media . Otonomi jaringan kerja: de facto atau de |ure . Koran-koran: Editor sebagai manajer atau sebagai jurnalis . Pengaruh dari kerja sama sinergi ' Kepemilikan dan kebifakan 97
98 Media Relation - Konsep, Strategi, dan Aplikasi . Perubahan dalam kerja sama kepemilikan . Kepemilikan dan penyimpangan internal dari koran . Kepemilikan media ganda . Rantai vs kepemilikan independen (mandiri) . Kepemilikan silang d. Kontrol: bagaimana kekuatan teruji . Kontrol dalam bisnis berita . Kontrol sosial 'breed' dalam ruang berita 4. Pengaruh eksternal dalam pengorganisasian media terhadap isi berita (persepsi-persepsi profesi) Pengaruh eksternal dalam pengorganisasian media terhadap isi berita (persepsi-persepsi profesi) dipengaruhi oleh: a. Sumber-sumber . Hubungan sumber-sumber jurnalis . Sumber-sumberterseleksi . Kelompok-kelompokkepentingan r Kampanye humas (Public Relations) r Pengorganisasian media-media lain b. Para pengiklan dan para pendengar . Targetpendengar o Penargetan pendengar secura budaya o Penargetan pendengar wanita o Penyesuaian pendengar . 'Otot'para pengiklan . Kreativitas pengiklan pemrograman televisi c. Kontrol pemerintah . Amandemen kebebasan pertama . Peraturan-peraturan dan hukum di Amerika Serikat
Mengenal lnstitusi Media ' Kebijakan-kebijakan dan aksi pemerintah d. Keadaan pasar . Kompetisi . Karakteristik pasar . Hubungan-hubungan dalam komunitas . Keanggotaaninstitusi e. Teknologi . |alur hformasi 5. Pengaruh ideologi Ideologi merupakan faktor yang paling penting dalam memengamhi isi media. Ideologi-lah yang akan menentukan bagaimana isi suatu berita. Faktor y:rng memengaruhi isi tulisan dalam suatu institusi media adalah: a. Ideologi Faktor-faktor ideologi yang memengaruhi isi media adalah: ' Harga-harga ideologi dalam media . Tingkat-tingkat ideologi vs tingkat-tingkat lain b. Kontrol media dan kontrol sosial . Media dan penyimpangan . Penyimpangan dalam berita o Teknik media dalam penyimpangan Pengomunikasian o Media dan para anarkis . Media dan batas-batasnya c. Kekuatan dan Ideologi : Paradigma Marxist . Kekuasaan dan paradigma Manrist . Pandangan ekonomi politik o Variasi-variasi dalam ideologi melalui sumber-sumber pembiayaan o Variasi-variasi instrumen dari ekonomi politik 99
t00 Media Relation - Konsep, Strategi, dan Aplikasi o Struktur sumber berita elit o Model propaganda . Pandangan culture study: suatu hegemoni o Rutinitas dari kekuasaan penuh o Ideologi dalam perang teluk persia d. Paradigma dan hegemoni berita . Konsep dari paradigma . Paradigma dan hegemoni 5,7 STRUKTUR ORGANISASI DALAM INSTITUS MEDIA Khusus unruk kegiatan jurnalistik di bidang persuratkabaran atau yang menggunakan media cetak, termasuk majalah, buletin, dan berkala lain- nya, organisasi pelaksanaannya ada empat bentuk (bond 1961: 156 dalam Kustadi Suhandang): 1. Bentuk Presiden dan Penerbit 2. Bentuk Direktur Utama 3. Bentuk Milik Penyelenggara 4. Bentuk Milik dan Pengawasan Karyawan
Mengenal lnstitusi Media Stnrktur bentuk Presiden dnn Penerbitan dua bagian fcmitrpin I nrtu Rc.fukri Dcsk lblilrl lI SirI Desk (imum Gambar 5.2 Struktur bentuk Presilen dan Penerbitan dua bagian (Suhandang, zoo4:8o) Stnrknrr bentuk Presiden de" Penerbitan tiga bagian I'rDiirFh l).16rhrrt l){rl sirlulil;l lk& l]iluD Gambar 5.3 Struktur bentuk Presiden dan Penerbitan tiga bagian (Suhandang, zoo4: 8t) t0l
r02 Media Relation - Konsep, Strategi, dan Aplikasi Struktur Organisasi di bagian Redaksi (Bi.sny! peditiL rahrm atau oraag yrn0 <litunjuk, i,r.,- it! l.r I r, |,,1,,r' i:i I l{{ d:lkailr l'ehk( (lltdal'tur lirt.r 1R+thktrrr ()lahrupa! Gambar 5.4 Struktur organisasi di bagian Redaksi
Mengenal lnstitusi Media SOAL.SOAI LAIIHAN BAB 5 l. Siapahah Institusi Media menurut Dennis McQuail? felaskan. 2. Menurut Pamela ]. Shoemaker dan Stephen D. Resse, siapakah pihak- pihak yang sangat memengaruhi institusi media? 3. Apakah ciri-ciri dari Institusi Media? Sebutkan dan ielaskan! 4. Apa saja peran dan tugas dari Institusi Media? |elaskan! 5. Apa yang dimaksud dengan instinsi media berorientasi pada provit? 6. Setujukah Anda dengan pendapar: bahwa institusi media berorientasi pada provit? ]elaskan pendapat Anda dan berikan alasannya! 7. Bagaimana hubungan institusi media dengan instinrsi lainnya? g. Siapakah yang dimaksud public bagi media massa? sebutkan dan jelas- kan! g. Faktor-faktor apa saja yang memengaruhi isi dari media massa? Sebutkan dan jelaskan! 10. Terdapat empat bentuk struktur organisasi institusi media. Sebutkan keempat struktur tersebut, kemudian ielaskan satu dari emPat stmktur organisasi tersebut! r03
t04 Media Relation - Konsep, Strategi, dan Aplikasi REFERENSI Bungin, Burhan. 2006. Sosiologi Komunikasi. fakarta: Kencana Prenada Media Group. Kusumaningrat, Hikmat. 2005. /urnalistik: teori dan praktik. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Mc Quail, Dennis. 1994. McQuailb: mass Communication Theory. 4n edition. London: Sage Publications Ltd. Shoemaker, P.|. and Reese, S.D. 1991. Mediating the Message. New York: Longman. Suhandang, Kustadi. 2004. Pengantar Jurnalistik: seputar produk, dan kode etik.lakarta: Penerbit Cendana.