2. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Telaah Teori 2.1.1 Perilaku Konsumen Menurut Engel dkk (2006, lihat Etta dan Sopiah, 2013) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam pemerolehan, pengonsumsian, dan penghabisan produk/jasa termasuk proses yang mendahului dan menyusul tindakan ini. Schiffman dan Kanuk (2002, lihat Etta dan Sopiah, 2013) mendefiniskan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen untuk mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Pada kenyatannya, dalam hidup ini manusia sering dihadapkan pada berbagai pilihan guna memenuhi kebutuhannya. Pilihan-pilihan ini terpaksa dilakukan karena kebutuhan manusia tidak terbatas. Banyak faktor dan alasan yang mendorong manusia untuk melakukan suatu pembelian. Pemahaman tentang perilaku mereka sangat penting karena dapat dijadikan modal penting bagi perusahaan untuk mencapai tujuannya. Menurut Ariely dan Zauberman (2006, lihat Etta dan Sopiah, 2013), perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan, menggunakan barang-barang, atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan. Dari beberapa pengertian perilaku konsumen diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah (1)disiplin ilmu yang mempelajari perilaku individu, kelompok, atau organisasi dan proses-proses yang digunakan konsumen untuk menyeleksi, menggunakan produk, pelayanan, pengalaman (ide) untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, dan dampak dari proses-proses tersebut pada konsumen dan masyarakat; (2)tindakan yang dilakukan oleh konsumen guna mencapai dan memenuhi kebutuhannya baik dalam penggunaan, pengonsumsian, maupun penghabisan barang dan jasa, termasuk proses keputusan 7
yang mendahului dan menyusul; (3)tindakan atau perilaku yang dilakukan konsumen yang dimulai dengan merasakan adanya kebutuhan dan keinginan, kemudian berusaha mendapatkan produk yang diinginkan, mengonsumsi produk tersebut, dan berakhir dengan tindakan-tindakan pasca pembelian yaitu puas atau tidak puas. 2.1.2 Loyalitas Konsumen Swastha (2009, lihat Wijayanto dkk., 2013), mendefinisikan loyalitas pelanggan adalah kesetiaan konsumen untuk terus menggunakan produk yang sama dari suatu perusahaan. Loyalitas menggambarkan perilaku yang diharapkan sehubungan dengan produk atau jasa. Loyalitas konsumen akan tinggi apabila suatu produk dinilai mampu memberi kepuasan tertinggi sehingga pelanggan enggan untuk beralih ke merek lain. Adapun ciri-ciri konsumen yang loyal terhadap barang atau jasa menurut Griffin (2002, lihat Wijayanto dkk., 2013), adalah sebagai berikut: (a)melakukan pembelian berulang secara teratur; (b)membeli antar lini produk atau jasa; (c)mereferensikan kepada orang lain; (d)menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing. Loyalitas merupakan komitmen yang mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan suatu produk atau jasa secara konsisten di masa yang akan datang, sehingga dapat menyebabkan pengulangan pembelian yang sama walaupun ada pengaruh situasi dan berbagai usaha pemasaran yang berpotensi untuk menyebabkan tindakan perpindahan (Delgado dan Munuera, 2001 lihat Riski, 2009). Perusahaan yang mempertahankan loyalitas pelanggan berarti mengeluarkan biaya lebih sedikit daripada harus memperoleh satu pelanggan yang baru. Loyalitas akan memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan, termasuk didalamnya perulangan pembelian dan rekomendasi mengenai merek tersebut kepada teman dan kenalan (Lau dan Lee, 1999 lihat Riski, 2009). Dari beberapa definisi loyalitas konsumen diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa loyalitas konsumen adalah kesetiaan dari konsumen, kemauan untuk membeli kembali, dan terus menggunakan produk yang sama. Konsumen yang 8
loyal terhadap suatu produk akan mereferensikan produk tersebut kepada orang- orang disekitarnya. Oleh karena itu apabila suatu perusahaan sudah mendapatkan loyalitas dari konsumen, maka biaya yang dikeluarkan untuk promosi menjadi lebih sedikit. 2.1.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi Loyalitas Konsumen Bicara mengenai loyalitas konsumen, tidak lepas dari yang namanya minat konsumen. Minat merupakan salah satu aspek psikologis yang mempunyai pengaruh cukup besar terhadap perilaku dan minat juga merupakan sumber motivasi yang akan mengarahkan seseorang dalam melakukan apa yang mereka lakukan. Minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku dalam sikap mengkonsumsi. Minat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Sedangkan minat pembelian ulang merupakan minat pembelian yang didasarkan atas pengalaman pembelian yang telah dilakukan di masa lalu (Thamrin, 2003) Ketika seseorang sudah memiliki minat untuk membeli, pada akhirnya akan berumuara pada keputusan pembelian (pilihan membeli atau tidak). Pilihan seseorang untuk membeli dipengaruhi oleh empat faktor utama antara lain: 1) Motivasi merupakan alasan yang mendasari seseorang untuk melakukan suatu tindakan. 2) Persepsi adalah proses bagaimana individu memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan masukan serta informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. 3) Pengetahuan. Belajar menggambarkan perubahan perilaku seseorang individu, perubahan yang bersumber dari pengalaman. 4) Keyakinan dan sikap. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif tentang suatu hal yang dianut oleh seseorang. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan atas beberapa objek atau gagasan (Rangkuti, 2002). 9
Keputusan membeli adalah rangkaian proses yang dialami konsumen untuk mengambil keputusan membeli suatu produk. (Basu Swasta dan Handoko, 2000) Proses tahapan pembelian menurut Kotler (2001), bisa digambarkan dalam bagan berikut: Pengenalan masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Perilaku pasca- pembelian Keputusan Pembelian Gambar 2.1.3 Proses Tahapan Pembelian Setelah konsumen memutuskan untuk membeli, Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut (loyal terhadap produk). Definisi Loyalitas menurut Kotler (2001), menyebutkan bahwa loyalitas pelanggan adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan. Sebenarnya ada banyak faktor yang mempengaruhi suatu konsumen untuk loyal, antara lain faktor harga: seseorang tentu akan memilih perusahaan atau merek yang menurutnya menyediakan alternatif harga paling murah diantara pilihan-pilihan yang ada. Selain itu ada juga faktor kebiasaan, seseorang yang telah terbiasa menggunakan suatu merek atau perusahaan tertentu maka kemungkinan untuk berpindah ke pilihan yang lain akan semakin kecil. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Mahmudi (2002) menemukan bahwa variabel produk yang terdiri dari item harga, rasa, kemasan, dan merek merupakan faktor pertama yang memotivasi konsumen dalam melakukan pembelian. Oleh karena itu dalam penelitian ini diambil empat faktor yang 10
mempengaruhi loyalitas konsumen yaitu persepsi harga, rasa, merek, dan kemasan. 2.1.3.1 Persepsi Harga Harga merupakan salah satu atribut paling penting yang dievaluasi oleh konsumen, dan manajer perlu benar-benar menyadari peran harga tersebut dalam pembentukan sikap konsumen (Mowen & Minor, 2002 lihat Batubara, 2016). Dalam arti yang paling sempit, harga adalah jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa. Dari sudut pandang produsen harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan dalam artian merupakan pendapatan. Sementara itu, dari sudut pandang konsumen harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu produk atau dalam arti kata harga merupakan pengorbanan bagi konsumen dalam mendapatkan suatu produk.. Menurut Swasta (2000, lihat Batubara, 2016) harga sering dijadikan indikator kualitas bagi pelanggan dimana orang sering memilih harga yang lebih murah. Dalam hal ini, yang dimaksud murah adalah kesesuaian dengan kualitas jasa pelayanan dengan harga yang harus dibayarkan. Selain itu dapat juga diartikan harga termurah untuk kualitas jasa yang terbaik,sehingga dengan harga murah memiliki asosiasi antara kualitas yang diperoleh baik dengan kepuasan pelanggan yang baik atas jasa tersebut. Bagi konsumen harga bukanlah sekedar nilai tukar bagi suatu produk, tetapi harga menyangkut pula berbagai macam manfaat lain yang dapat diperoleh berkenaan dengan pembelian,sehingga harga menjadi salah satu pertimbangan utama bagi konsumen dalam melakukan pembelian. Konsumen tidak akan memilih harga tinggi tanpa disertai kelebihan dari barang tersebut dibandingkan dengan barang sejenis lainnya (Kotler, 2001 lihat Harjanti, 1999). Menurut Boediono (1982), penjelasan mengenai perilaku konsumen yang paling sederhana terdapat dalam hukum permintaan, yang menyatakan bahwa apabila harga barang tinggi, ceteris paribus, maka jumlah barang yang diminta akan menurun, dan akan terjadi sebaliknya apabila harga barang tersebut rendah. 11 jika
Berdasar uraian diatas dapat dikatakan bahwa harga akan mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap produk tersebut. 2.1.3.2 Rasa Rasa merupakan salah satu faktor utama yang mendorong konsumen dalam melakukan pembelian. Rasa dihubungkan dengan lidah yang dapat merasakan rasa pahit, manis, asin, masam, sebagai bahan yang akan dipertimbangkan oleh pembeli sehingga konsumen yang telah mengonsumsi produk tersebut dapat dengan mudah melakukan pembelian. Konsumen yang telah mengetahui jenis rasa yang dapat memuaskan kebutuhannya tidak perlu bingung dalam melakukan pembelian, karena telah mengetahui karakteristik dari produk tersebut (Siswoputranto, 1993). Produsen harus dapat menyesuaikan rasa dengan selera konsumen. Selera konsumen itu beraneka ragam, sehingga produsen harus dapat mengetahui jenis- jenis rasa apa yang diinginkan konsumen. Tanpa adanya kesesuaian antara permintaan konsumen akan rasa tertentu dengan rasa yang diberikan oleh produk kepada konsumen, maka bisa jadi produk tersebut tidak akan bisa berjalan dengan baik di pasaran (Spillane, 1990). Setiap konsumen memiliki selera yang bermacam-macam dan setiap jenis produk juga mempunyai rasa yang khas pula. Rasa yang khas pada akhirnya akan membuat konsumen melakukan pembelian ulang pada produk tersebut. Dari uraian diatas dapat dikatakan bahwa rasa akan mempengaruhi loyalitas konsumenterhadap produk. 2.1.3.3 Kemasan Kemasan menurut Kotler (2001, lihat Akrom 2013) adalah kegiatan- kegiatan umum dalam perencanaan barangvyang melibatkan penentuan desain dan pembuatan bungkus atau kemasan bagi suatu barang. Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan denganperancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk (Tjiptono, 2008). Menurut Kotler (2001, lihat Akrom 2013),ada empat fungsi kemasan sebagai satu alat pemasaran, yaitu: 12
1. Swalayan (self service). Kemasan semakin berfungsi lebih banyak lagi dalam proses penjualan, dimana kemasan harus menarik, menyebutkan ciri-ciri produk, meyakinkan konsumen dan memberi kesan menyeluruh yang mendukung produk. 2. Kemakmuran konsumen (consumer offluence)berarti bahwa konsumen bersedia membayar lebih mahal bagi kemudahan, penampilan, ketergantungan dan prestise dari kemasan yang lebih baik. 3. Citra perusahaan dan merek (company and brand image) adalahperusahaan mengenal baik kekuatan yang dikandung dari kemasan yang dirancang dengan cermat dalam mempercepat konsumen mengenali perusahaan atau merek produk. 4. Peluang inovasi (inovational opportunity) adalah cara kemasan yang inovatif akan bermanfaat bagi konsumen dan juga memberi keuntungan bagi produsen. Pada dasarnya faktor kemasan berfungsi untuk menempatkan suatu hasil pengolahan sehingga memudahkan didalam penyimpanan, pengangkutan, dan distribusi ke konsumen. Selain itu juga kemasan akan menjaga barang tersebut agar tidak rusak, kotor, tumpah, dan sebagainya. Sedangkan dewasa ini peranan dari kemasan semakin bertambah luas, tidak hanya sebagai wadah atau tempat untuk melindungi isinya, dan mempermudah penyaluran ke konsumen, tetapi dapat digunakan sebagai alat promosi yang dapat meningkatkan daya saing dan digunakan untuk menarik perhatian pembeli. Bagi konsumen baru, tentunya akan mempertimbangkan faktor kemasan dari produk tersebut. Mereka cenderung untuk melihatnya, karena kemasan yang digunakan dapat memberikan informasi mengenai karakteristik dari produk. Misalnya pada kemasan yang terbuat dari plastik yang kedap udara yang memungkinkan waktu penyimpanan lebih lama. Dengan kemasan seperti ini, diharapkan konsumen akan tertarik untuk melakukan pembelian ulang (Stanton, 1980) Dari uraian diatas dapat dikatakan bahwa kemasan dari suatu produk dapat mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap produk tersebut. 13
2.1.3.4 Merek Pada dasarnya pengertian merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain atau kombinasi dari semua ini yang memperlihatkan identitas produk atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakan produk itu dari produk pesaing (Kotler dan Amstrong, 2010 lihat Laksmono, 2015) Menurut Tjiptono (1997) merek merupakan logo, instrument legal (hak kepemilikan), perusahaan, shorthand notation, risk reducer, positioning, kepribadian, rangkaian nilai, visi, penambah nilai, identitas, citra, relasi dan evolving entity. Merek yang dimiliki suatu produk akan membedakan produk tersebut dengan produk lain. Untuk mempengaruhi konsumen, produsen akan menciptakan merek yang dapat menimbulkan kesan positif, dan merek sebagai jaminan mutu dari produk tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa merek pada dasarnya memiliki dua fungsi yaitu: 1. Memberikan identifikasi pada suatu produk, sehingga para konsumen mengenal merek dagang yang berbeda dengan produk lain. 2. Untuk menarik calon pembeli atau konsumen. Merek yang jelas dan langsung dapat diketahui akan lebih cepat dikenal setelah produk dengan merek tertentu dilempar ke pasaran, sehingga akan timbul reaksi dari konsumen dan mengambil keputusan untuk membeli. (Nittisemito, 1986 lihat Harjanti, 1999). Dari uraian diatas, dapat dikatakan bahwa merek yang dimiliki suatu produk dapat mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap produk tersebut. 2.2 Penelitian Terdahulu Hasil penelitian terdahulu terkait dengan topik yang diteliti disajikan pada Tabel 2.2. 14
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu yang Berhubungan dengan Topik Penelitian No Judul Penelitian Variabel/ Indikator Analisis Data Hasil Penelitian 1. Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Ultramilk di Kota Bogor (Zulat, 2014) 2. Pengaruh Positioning Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan di Momo Milk, Bogor. (Elvriyana, 2014) Kepuasan Loyalitas Konsumen, Produk, Harga, Tempat, Promosi. dan kategori produk, kompetitif produk dan atribut produk, produk, manfaat dan loyalitas konsumen. Analisis Deskriptif untuk identifikasi karakterisik dan perilaku konsumen. - SEM-PLS untuk hipotesis penelitian. uji Analisis deskriptif dan regresi linier berganda. Produk harga positif berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.Tempat dan tidak promosi terhadap berpengaruh kepuasan. dan Produk, harga, dan tempat berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen, sedangkan promosi tidak memiliki pengaruh terhadap loyalitas. - Kepuasan konsumen memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas konsumen. Berdasarkan hasil analisis deskriptif dapat diketahui bahwa karakteristik pelanggan Momo Milk (MM) dapat dipengaruhi faktor beberapa oleh diantaranya faktor budaya, sosial dan pribadi. Hasil uji t menunjukan bahwa variabel kategori produk, kompetitif dan atribut produk berpengaruh secara signifikan positif loyalitas terhadap sedangkan, pelanggan tidak manfaat signifikan berpengaruh loyalitas terhadap pelanggan. produk produk 15
Lanjutan Tabel 2.2 No Judul Penelitian Variabel/ Indikator Analisis Data Hasil Penelitian 3. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Susu Berkalsium Tinggi Merek Anlene (Studi Kasus di Kota Bogor, Jawa Barat) (Zahria, 2009) Produk, kepuasan konsumen, loyalitas konsumen. harga, Analisis persamaan structural (SEM) menggunakan program software excel 2003 dan Linear Structural Relationship (LISREL) 80.3. Untuk uji validitas dan reliabilitas menggunakan software SPSS 13. loyalitas terhadap pelanggan sedangkan, manfaat produk tidak berpengaruh signifikan loyalitas terhadap pelanggan. hasil Berdasarkan SEM analisis bahwa menunjukkan variabel semua pembentuk indikator pemasaran bauran berpengrauh Anlene terhadap nyata konsumen. kepuasan Kepuasan konsumen terhadap Anlene 100% berpengaruh nyata pada terbentuknya loyalitas konsumen. 2.3 Hipotesis Penelitian Diduga bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi Loyalitas Konsumen kopi Babah Kacamata di kota Salatiga yaitu faktor persepsi harga, rasa, merek, dan kemasan. Faktor persepsi harga yang diduga mempengaruhi antara lainperbandingan harga dan kesepadanan harga. Faktor rasa yang diduga mempengaruhi antara lain kesesuaian rasa, rasa yang memuaskan keinginan, dan ketepatan rasa.Faktormerek yang mempengaruhi antara lain kesadaran merek, persepsi merek, dan loyalitas merek. Sementara faktor kemasan yang mempengaruhi antara lain desain kemasan, mutu kemasan, informasi kemasan, dan inovasi kemasan. 16