JURNAL INTERACT - VOL. 10 NO. 2 (2021) Available online at: Jurnal InterAct | ISSN (Print) 2252-4630 | ISSN (Online) 2614-1442 | Kekuatan Instagram dengan Electronic-Word-of-Mouth (Ewom) dan Influencer dalam Komunikasi Pemasaran Atikah Putri Adrilia Gultom, Irwansyah Universitas Indonesia INFORMASI ARTIKEL A B S T R A C T Diterima: September 08. 21 Direvisi: November 21, 21 Tersedia: online: January 17, 21 KATA KUNCI eWOM; Influencer; Instagram KORESPONDENSI E-mail: Social media has the power to change the patterns of people interacting and communicating. The growth use of Social Networking Sites/SNS has also led to changes in the communications industry, one of this is the integration of communication and marketing. This study aims to understand how the power of Instagram with eWOM and influencers that focus on the beauty and lifestyle in the digital era when conducting communication and marketing activities for one of the beauty products brands. The method in this study uses a "qualitative approach", while data collection uses the "Indepth Interview" technique. Interview process using the Zoom application on two informants who were actively using Instagram, had used social media for eWOM, had a minimum number of followers was 1000, and focused to the development of beauty trends in Indonesia. The results of this study indicate that currently the brand not only focus on eWOM and influencers with a large number of followers, but also focus to the scope and closeness of influencers with their followers. The eWOM activities carried out by influencers with reviews based on experience. The variety of eWOM is divided into two, sponsored and not sponsored. PENDAHULUAN Pada antara komunikasi korporat dan komunikasi pemasaran semakin untuk menghasilkan kolaborasi dalam berbagai bentuk, mulai dari kampanye merek integrasi pemasaran dan kehumasan (marketing public relations atau MPR), hingga sinergi dalam jasa periklanan dan promosi produk atau (Alifahmi, 2015). Pada tahun 1994 muncul istilah integrated marketing communications (IMC) oleh Schultz, Lauterborn & Tannenbaum yang berusaha mengintegrasikan pesan dan media komunikasi pemasaran yang berfokus atau dimulai dan berakhir di konsumen, istilah ini juga muncul dikarenakan persaingan bisnis yang semakin ketat (Alifahmi, 2015). Makna IMC yaitu memantau konsistensi pesan-pesan merek era digital, integrasi diperlukan (branding), dalam membangun hubungan yang erat dengan pelanggan. Interaksi dalam IMC terkait dengan sinergi dan kreativitas komunikasi (Alifahmi, 2015). Senada dengan yang disampaikan oleh Kotler & Keller (dalam Kurnianti, 2018) komunikasi pemasaran yaitu sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan dan mengajak konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka pasarkan. Misalnya dengan cara online word of mouth dengan menceritakan kepada orang lain atau menulis coment di internet (share). Media interaktif digital merupakan model kolaborasi sinergi atau pemasaran di lapangan (offline) dengan program di dunia maya atau online antara program komunikasi Some rights reserved
GULTOM / JURNAL INTERACT - VOL. 10 NO.2 (2021) 35 - 46 melalui pemanfaatan electronic word of mouth (eWOM) (Alifahmi, 2015). Media sosial secara dramatis mengubah cara orang berkomunikasi dan berinteraksi (Gironda & Korgaonkar, 2014). Media sosial merupakan bentuk perubahan fenomenal dalam komunikasi karena menawarkan perusahaan peluang luar biasa untuk mendengarkan konsumen mereka, untuk melibatkannya, dan bahkan memengaruhi percakapannya. Dalam hal ini perusahaan mengakui akan memanfaatkan potensi word dan of mouth sosial mengeksploitasi (Srivastava & Sharma, 2017). Istilah jejaring sosial (Social Networking Sites/SNS) merupakan bagian dari media sosial, misalnya seperti Facebook, MySpace, LinkedIn dan Twitter yang memiliki dampak sangat besar. Kenaikan popularitas SNS ini cukup signifikan mengingat 10 tahun yang lalu SNS ini bahkan tidak ada dan sekarang perkiraan jumlah penggunanya lebih dari 1 miliar orang (Gironda & Korgaonkar, 2014). Selain itu, SNS ini mempromosikan sosial dan bentuk-bentuk baru kolaborasi. Selain komunikasi dan interaksi pada jaringan pribadi, SNS menjadi komponen hibrida baru dari komunikasi pemasaran terintegrasi yang memungkinkan untuk membentuk hubungan yang kuat dengan khalayak mereka (Luarn et al., 2016). (WOM), kekuatan media interaksi organisasi pemasaran digital dapat menjangkau seluruh masyarakat di manapun berada tanpa batasan ruang dan waktu (Afrilia, 2018). itu, menurut Kelly, Rettberg, Sernovitz (dalam Ghosh et al., 2014) media juga memungkinkan orang untuk sosial membuat, menerbitkan, serta berbagi konten dan informasi dengan orang lain. Dengan perubahan cara pengguna mengakses internet dan media sosial menggantikan peran yang biasanya dimainkan oleh komunikasi WOM (word of mouth) offline. Selanjutnya, Westbrook (dalam Luarn et al., 2016) menyatakan WOM dapat didefinisikan "semua komunikasi langsung informal pada pengguna lain tentang kepemilikan, penggunaan, atau karakteristik tertentu". Pengguna yang barang dan memiliki yang berbelanja mengesankan cenderung memberi tahu orang tentang lain dalam pengalaman itu. Media sosial seperti blog, email, SNS, menjadi media utama untuk pertukaran berita dan pengalaman. Sehingga, WOM menjadi dengan menghilangkan terobosan keterbatasan pertukaran informasi tatap muka (Luarn et al., 2016). Selain itu, WOM di media sosial (eWOM) lebih mudah untuk diamati dan diukur, serta untuk memengaruhi karena visibilitas tinggi dari komentar yang diposting sebelumnya (Srivastava & Sharma, 2017). Selain sebagai jasa pengalaman jaringan sosial mereka besar Peran SNS sebagai alat komunikasi pemasaran telah menjadi pusat perhatian dalam beberapa terakhir. Mekanisme SNS memungkinkan pengguna tidak hanya mencari, namun juga mempublikasikan dan menerima informasi bersama (Luarn et al., 2016). Popularitas media sosial menciptakan peluang besar bagi pemasar. Banyak pemasar yang mulai beriklan di SNS bukan hanya karena besarnya jumlah khalayak, namun juga karena SNS memungkinkan spesifik penargetan termasuk karakteristik yang ditentukan pemasar sebelumnya (Gironda & Korgaonkar, 2014). Dengan adanya SNS dan media sosial, peningkatan aktivitas jual beli secara digital digital menjadi memudahkan organisasi memfasilitasi semua kebutuhan dan keinginan calon konsumen. Pada sisi lain, calon konsumen juga dapat mencari dan mendapatkan informasi produk dengan merujuk pada komentar lain di media sosial. Sehingga, pengguna tahun yang signifikan. Pemasaran atau pengusaha Pemasaran dan media saling tergantung. Media bergantung pada pendapatan iklan untuk bernilai komersial, sedangkan pengiklan secara tradisional mengandalkan media untuk potensial mengatasi mereka). Untuk menggapai khalayak, organisasi media membuat konten yang menarik; ini menjadi tujuan utama (Khamis et al., 2016). Salah satu jenis konten yang populer di kalangan khalayak adalah selebritas. Sehingga, terdapat hubungan pemasaran yang jelas antara merek, media, khalayak, dan selebritas. Pada tingkat dasar, merek mewakili identitas suatu komoditas (suatu produk, layanan atau perusahaan), dan fungsi utamanya yaitu untuk menyampaikan untuk tingkat menjangkau target khalayak (pada frekuensi optimal) dengan pesannya, pemilik merek atau pengiklan harus membayar organisasi media untuk iklan (Khamis et al., 2016). Kondisi ini didukung sosial. Organisasi media beriklan dapat memanfaatkan khalayak (konsumen kualitas tertentu. Tetapi dengan adanya media Gultom 36
GULTOM / JURNAL INTERACT - VOL. 10 NO.2 (2021) 35 - 46 komunikasi pemasaran melalui eWOM dan influencer selain selebritas untuk memberikan informasi terkait produk. Penelitian ini membahas kekuatan media sosial dalam SNS Instagram yang memberikan ruang bagi influencer untuk menyampaikan informasi yang sesuai pengalamannya terhadap penggunaan suatu produk (atau dapat disebut juga sebagai EWOM). Produk yang dimaksud ialah produk kecantikan, misalnya produk perawatan kulit (skin care), makeup, atau lainnya. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk memahami bagaimana kekuatan Instagram dengan eWOM (WOM di media sosial) dan influencer yang fokus pada dunia kecantikan dan lifestyle dalam era digital saat melakukan kegiatan komunikasi dan pemasaran salah satu merek produk kecantikan. LITERATUR DAN METODOLOGI setiap komunikasi WOM yang difasilitasi oleh sarana elektronik seperti email, pesan instan, blog, dan situs jejaring sosial (SNS). WOM online/eWOM dapat disponsori atau tidak disponsori. Adapun eWOM yang disponsori, sumber pesannya dapat atau tidak dapat mengungkapkan hubungannya kepada perusahaan sponsor atau merek. Sifat eWOM yang disponsori atau tidak disponsori akan memiliki pengaruh yang berbeda pada konsumen penerima (Ghosh et al., 2014). Dalam sektor pemasaran Web 2.0, eWOM mewakili salah satu perkembangan paling signifikan dalam perilaku konsumen kontemporer. Selain itu, dapat dipahami bahwa influencer marketing atau influencer pemasaran bukan konsep baru karena WOM telah ada sejak 1960- an (Schwemmer & Ziewiecki, 2018). Istilah eWOM merupakan istilah dibuat oleh perusahaan, sehingga komunikasi dari konsumen ke konsumen tentang produk, merek, dan layanan dianggap sangat berpengaruh (Schwemmer & Ziewiecki, 2018). Menurut Yoo & Gretzel, eWOM mengacu internet, pada konten yang diposting di klasifikasinya juga dalam format kuat atau lemah seperti pada klasifikasi sumber WOM: ikatan kuat yaitu WOM dari teman, keluarga, atau saudara, dan ikatan lemah yaitu WOM dari kenalan atau orang tidak dikenal (Kaosiri et al., 2017). Kedua sumber WOM dievaluasi sebagai informasi yang benar, karena diberikan secara sukarela dan tanpa imbalan (Kaosiri et al., 2017). Pendapat tentang produk dan layanan yang diposting oleh pengguna di media sosial secara signifikan memengaruhi khalayak yang merujuk pada pendapat tersebut. Oleh karena khalayak menghabiskan lebih banyak waktu di internet juga perlu dan media sosial perusahaan mengarahkan upaya pemasaran mereka ke media baru (Ghosh et al., 2014). Berdasarkan survei yang baru-baru ini terjadi, dua pertiga ahli pemasaran Jerman merencanakan anggaran perusahaan influencer pemasaran (Schwemmer & Ziewiecki, 2018). lagi Menurut Carter, memerhatikan influencer pemasaran muncul sebagai alternatif potensial. Kondisi ini dianggap sebagai "industri yang berkembang pesat yang mencoba untuk mempromosikan produk atau meningkatkan kesadaran merek melalui penyebaran konten oleh dianggap pengguna media sosial mereka berpengaruh" (Schwemmer & Ziewiecki, 2018). untuk pengeluaran konsumen tidak iklan tradisional, dalam yang lingkup WOM dalam konteks non-pemasaran dapat tindakan menyampaikan informasi dari orang ke orang di lingkungan sosial tertentu. Menurut Rosario et al., orang tidak hanya merekomendasikan produk yang dibeli melalui platform e-commerce seperti Amazon tetapi juga mulai tweet atau blog tentang pengalaman mereka terhadap barang yang dibeli (Schwemmer & Ziewiecki, 2018). Media sosial menjadi platform potensial untuk menyebarkan pesan iklan melalui konsumen lain daripada melalui kampanye pemasaran tradisional. Hal tersebut dikarenakan orang lebih memercayai konsumen lain daripada pesan komersial yang digambarkan sebagai Kehadiran media sosial menyebabkan yang memiliki korporasi bukan kemampuan mengunggah yang diproduksi secara profesional, begitu pun dengan individu juga mampu menciptakan konten yang semakin profesional (van Driel & Dumitrica, 2020). Seiring dengan perkembangan pengguna saat ini, selain Facebook dan Twitter yang berkembang pesat juga adalah Instagram dan YouTube yang populer sebagai ruang yang menghasilkan konten yang dibuat pengguna (user generated content/UGC) menjadi semakin profesional. Salah satu kontributor UGC terbaru adalah hanya konten Gultom 37
GULTOM / JURNAL INTERACT - VOL. 10 NO.2 (2021) 35 - 46 luas influencer media sosial, secara dianggap sebagai fenomena besar berikutnya dalam dunia pemasaran dan periklanan (van Driel & Dumitrica, 2020). Selanjutnya, Freberg, Graham, Freberg, menggambarkan istilah influencer media sosial dengan "jenis baru endorser pihak ketiga yang independen yang membentuk sikap khalayak melalui blog, tweet, dan penggunaan media McGaughey & sosial lainnya" (Schwemmer & Ziewiecki, 2018). Dalam hal ini, influencer dipandang sebagai pemimpin opini (Katz & Lazarsfeld, 1955) dan memiliki kecenderungan untuk memengaruhi keputusan konsumsi. Mereka lebih kuat tertanam secara digital daripada pengguna internet biasa dan menggunakan "alat yang memfasilitasi lebih banyak keterhubungan dan rekomendasi" (Schwemmer & Ziewiecki, 2018). Gambar 1 Penggunaan Media Sosial di Indonesia Sumber: Wearesocial & Hootsuite, 2020 Adapun alasan mendasar penelitian ini berfokus pada media sosial atau SNS Instagram karena dari data We Are Social & Hootsuite per Januari 2020, perkembangan pengguna platform media sosial di Indonesia sangat signifikan, dengan Instagram berada pada urutan ke 4 (setelah YouTube, WhatsApp, Facebook) yakni sebesar 79% (Wearesocial & Hootsuite, 2020). tersebut sangat penting bagi Melihat data pemasar bagaimana perkembangan media sosial saat ini khususnya Instagram yang saat ini semakin diminati. untuk memahami Selain itu, terdapat juga data dari Hootsuite dan We Are Social per Oktober 2019 menunjukkan bahwa Instagram menjadi platform media sosial dengan potensi jangkauan iklan terbesar kedua (879 juta pengguna yang terdiri dari 51% perempuan dan 49% laki-laki) dari lima (Facebook, platform media Instagram, LinkedIn, Snapchat, dan Twitter) (Wearesocial & Hootsuite, 2020). Dalam istilah perkembangannya, sosial utama terdapat microcelebrity oleh Senft (dalam Duffy & Kang, 2019) orang menggunakan blog, vlog, dan media sosial pengikut. lainnya Microcelebrities beroperasi di banyak bidang, terutama makanan dan fashion, perjalanan dan gaya hidup (lifestyle) di mana mereka mendukung produk seperti halnya selebritas arus utama (Elberse & Verleun dalam Duffy & Kang, 2019). Menurut Abidin, microcelebrity menggunakan media untuk membuat dan tarik mereka, namun memperkuat daya menggunakan repretansi mereka sendiri daripada mengandalkan media arus utama seperti yang dilakukan oleh selebritas tradisional (Duffy & Kang, 2019). yang menggambarkan untuk menarik Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dan tinjauan wawancara menggunakan Zoom. Penelitian kualitatif cenderung memberikan deskripsi rinci tentang individu dan peristiwa dalam pengaturan alami, yang umumnya dianggap sebagai faktor dengan literatur Gultom 38
GULTOM / JURNAL INTERACT - VOL. 10 NO.2 (2021) 35 - 46 kunci dalam desain penelitian (Alshenqeeti, 2014). Menurut Kvale (dalam Alshenqeeti, 2014) wawancara yaitu "sebuah percakapan, yang tujuannya untuk mengumpulkan deskripsi dari yang diwawancarai" sehubungan dengan interpretasi makna dari 'fenomena yang dijelaskan'. Hal yang senada disampaikan oleh Schostak (dalam Alshenqeeti, 2014) menyatakan wawancara ialah percakapan yang bertujuan memiliki 'informasi mendalam' tentang topik atau subjek tertentu, dan memahami bagaimana fenomena dapat ditafsirkan dalam makna dari orang yang diwawancarai. Terdapat empat jenis wawancara yang sering digunakan dalam ilmu sosial yaitu wawancara terbuka (tidak terstruktur), wawancara semi-terstruktur, dan wawancara kelompok terarah (Alshenqeeti, 2014). (pengalaman hidup) orang terstruktur, wawancara jenis ini akan fokus pada wawancara ketiga yaitu wawancara semi terstruktur. Menurut Rubin & Rubin (dalam Alshenqeeti, 2014) wawancara semi terstruktur merupakan versi wawancara terstruktur namun lebih "memungkinkan karena kedalaman untuk dicapai dengan memberikan kesempatan pada pihak pewawancara untuk menyelidiki dan memperluas tanggapan orang yang diwawancarai". Ketika melakukan wawancara jenis ini direkomendasikan untuk menggunakan daftar pertanyaan yang akan membantu mencakup semua bidang yang relevan (misalnya pertanyaan penelitian). Keuntungan dari daftar pertanyaan semacam itu, yaitu memungkinkan untuk penyelidikan mendalam dan mengizinkan pewawancara untuk menjaga wawancara dalam batasan yang ingin diketahui oleh peneliti sesuai dengan tujuan penelitian (Alshenqeeti, penyebab menggunakan Zoom sebagai alat penelitian karena kondisi pandemi Covid-19 yang sedang tidak memungkinkan dihadapi, pewawancara dan yang diwawancarai untuk bertemu tatap muka dan melakukan wawancara secara langsung. Teknologi Penelitian fleksibel 2014). Adapun sehingga dapat seperti meningkatkan pengalaman peneliti dan informan dalam pengumpulan data kualitatif belum divalidasi. Kelebihan dan kekurangan teknologi ini, serta perbandingan dengan pengumpulan data secara langsung, biasanya didasarkan pada penilaian subjektif para peneliti terhadap kualitas Zoom data wawancara (Archibald et al., 2019). Namun (dalam seperti yang dikemukakan Weller Archibald et al., 2019) "pengalaman dan penilaian peserta terhadap proses mendapat perhatian yang jauh lebih sedikit", sehingga menghambat upaya untuk meningkatkan kualitas wawancara aplikasi penelitian baru. Selanjutnya, sebagian besar literatur berkonsentrasi pada forum diskusi online asinkron daripada interaksi sinkron. Aplikasi seperti Zoom memungkinkan terjadinya sebuah langsung sehingga dapat mengatasi kendala konteks atau platform untuk menghasilkan relasi yang positif antara peneliti dan informan (Archibald et al., 2019). dan mengeksplorasi interaksi Selain itu, tinjauan literatur dipilih untuk menunjukkan kebaruan dari apa yang telah dirumuskan sebagai ini. literatur didasarkan pada gagasan Tinjauan inti pengetahuan dikumpulkan dan bahwa dikembangkan, dan seorang peneliti dapat belajar dan membangun sesuatu dari apa yang telah dilakukan oleh orang lain (Neuman, 2014). Selanjutnya, tinjauan literatur memiliki empat tujuan: pertama, menunjukkan kemiripan dengan inti pengetahuan dan membangun kredibilitas; kedua, menunjukkan rute penelitian sebelumnya dan bagaimana proyek terkait dengannya; ketiga, mengintegrasikan dan meringkas apa yang telah dipahami dalam suatu bidang; dan, keempat, belajar dari orang lain dan merangsang konsep- konsep baru (Neuman, 2014). tujuan penelitian Berdasarkan pemaparan terkait metode yang dipilih, penelitian ini diharapkan dapat memberikan penjelasan terkait tujuan penelitian terkait kekuatan Instagram dengan eWOM oleh beauty influencer dalam era digital untuk membantu komunikasi pemasaran dari suatu brand makeup. Adapun validasi penelitian dapat dilakukan dengan Triangulasi, yaitu gagasan bahwa melihat sesuatu dari berbagai sudut pandang untuk meningkatkan akurasi (Neuman, 2014). Salah satu variasinya: triangulation of observers, menggabungkan apa yang dilihat dan dialami akan menghasilkan gambaran yang lebih lengkap daripada hanya mengandalkan salah satunya saja (Neuman, 2014). Penelitian ini menggunakan studi literatur dan wawancara informan untuk melihat dari dengan dua beberapa sudut pandang. HASIL DAN PEMBAHASAN Gultom 39
GULTOM / JURNAL INTERACT - VOL. 10 NO.2 (2021) 35 - 46 Berdasarkan hasil wawancara dengan informan 1 dan 2. Kriteria alasan penentuan informan berdasarkan pada aktivitas yang dilakukan menggunakan Instagram pribadi dari masing-masing informan, tidak hanya jumlah follower. Menurut pendapat Priska, seorang praktisi digital marketing dari One Butiq (dalam Evelina & Handayani, 2018), jumlah pengikut atau follower yang banyak bukan satu-satunya pertimbangan utama. Follower yang banyak dapat mengindikasikan bahwa konten yang diunggah berkualitas baik, namun tetap foto-foto yang mempertimbangkan apakah diunggah sesuai dengan nilai brand atau produk. Selain itu, hal yang senada juga diungkapkan oleh Riska, Manager Social Enggagement & Community dari Kayu Api Digital (dalam Evelina & Handayani, 2018). Influencer dapat dilihat berdasarkan dua hal, yaitu dari segi kuantitas dan segi kualitas. Adapaun dari segi kuantitas dapat dilihat dari jumlah pengikutnya atau jumlah follower, jumlah like pada setiap unggahan, dan banyaknya yang melakukan re- post. Sedangkan dari segi kualitas dapat dilihat melalui kualitas konten dan engagement yaitu interaksi dengan sesama pengguna Instagram, seperti melalui komentar dan respon komentar dari unggahan (posting). Oleh karena itu, penting untuk melihat aktivitas eWom yang dilakukan informan 1 dan 2 walaupun banyaknya jumlah follower dari masing-masing informan belum mencapai puluhan ribu. Adapun media sosial yang dipilih untuk melakukan kegiatan eWOM misalnya untuk memberikan review/ulasan Instagram memberikan Instagram. adalah kesempatan pada kedua informan untuk menghasilkan konten yang profesional, dan dalam penelitian ini kedua informan dapat dikatakan jumlah pengikut/follower-nya belum mencapai puluhan ribu. Bagi informan 1, ia menganggap belum cocok disebut sebagai influencer karena jumlah follower masih 1000-an, dan menurutnya lebih cocok disebut nano influencer dengan ruang lingkup yang lebih kecil jika dibandingkan dengan influencer. influencer, walaupun "Kalau di projek-projek tuh kategorinya kalau influencer, ada yang nano, ada yang mikro, sama ada yang influencer. Pokoknya ada tingkatan-tingkatannya gitu sih" - A. Kemudian informan 2 juga menyatakan hal yang senada, "Karena aku tahunya influencer itu udah yang ini followersnya diatas ... berdasarkan yang aku tahu ya, influencer itu minimal 50 ribu followers, jadi yang emang bener-bener udah gede banget platform-nya. Pokoknya udah puluhan ribu ke atas. Sedangkan, di bawah itu misalnya dari 10 ribu sampai 50 ribu itu namanya masih micro-influencer setahu aku" - R. Sehingga, dapat dikatakan bagi kedua informan, jumlah follower menentukan apakah seseorang dapat dikatakan sebagai influencer atau tidak. Kedua informan sependapat bahwa untuk menyatakan seseorang dapat memberikan pengaruh (influencer) bukan hanya melihat angka follower, namun harus dapat dibuktikan juga dengan tingkat engagement rate yang tinggi untuk menunjukkan bahwa pengikut akunnya adalah orang yang aktif (follower organik) bukan follower yang dibeli. Informan 1 memilih untuk melakukan eWOM (berbagi informasi terkait satu merek) dengan menggunakan fitur Instagram story, sedangkan fitur feed umumnya untuk projek. Informan 2 adalah tipe orang yang kalau misalkan review pribadi pasti beli sendiri karena tertarik produknya, kemudian melakukan review karena ingin saja. Ia termasuk tipe orang yang kalau review akan jujur terutama kalau produk beli sendiri, bukan afiliasi dengan merek tertentu atau bukan sponsor dan kerja sama dengan suatu pernah brand. Oleh memberikan review yang negatif, ia pernah dinilai orang lain melakukan pencemaran nama baik, padahal hanya ingin mengatakan hal yang negatif menurutnya bermaksud menjelekkan brand. karena informan bukan "Aku tuh tipe orang yang review tuh kalo yang beli sendiri bukan yang ada sponsor atau kayak kerja sama brand apa itu pasti aku jujur banget sampai yang negatifnya aku pasti kasih tahu. Misalnya kayak plus minusnya apa gitu, apa yang aku engga suka, yang bener-bener sampai engga sukanya tuh levelnya aku pernah dikatain orang di Twitter gara-gara kayak, ih kan ini namanya pencemaran nama baik, padahal kan gue cuma review negatif gitu loh bukan ngejelekin brandnya, kayak Gultom 40
GULTOM / JURNAL INTERACT - VOL. 10 NO.2 (2021) 35 - 46 aku engga suka aja di brand ini ada ininya gitu, kayak orang-orang pada nyerang, kok gitu ngomongnya. Kan saya yang pakai, saya yang beli" - R. Pengaruh eWOM pada informan 1 dan 2 saat mereka sedang mendengarkan ulasan/review dari influencer yang menginspirasi mereka. Misalnya pada informan 1, ia menyukai ulasan dari Suhay Salim. "Karena dia satu-satunya influencer yang tidak meminta likes atau subscribe, dan jarang yang seperti ini. Selain itu, rata-rata opininya jujur dan blak-blakan sehingga informan percaya dengan perkataannya" - A. Sedangkan, informan 2 menyukai akun yang bernama Lippielust. "Oh, aku ngikutin si Lippielust ini dari awal banget kayak akunnya masih kecil. Dia tuh emang dari dulu konsisten banget nge-review lipstik doang. Awalnya dia mulai dengan swatch lipstik biasa, lama serius kelamaan edit (pencahayaan lebih bagus), memberikan menjadi review dari rinci mulai sangat formulanya apa, pabriknya di mana, hingga lipstik jenis ini cocok untuk warna kulit gelap atau terang" - R. dibuat dengan yang lengkap, Selanjutnya, Abidin (2017) memperluas gagasan lebih lanjut dan menciptakan istilah 'influencer' yang ia gambarkan sebagai: karir profesional yang berfokus pada media mikro, multimedia mikro ... hal itu dapat didefinisikan internet sehari-hari yang sebagai pengguna mengumpulkan pengikut yang relatif besar pada blog dan media sosial melalui narasi tekstual dan visual kehidupan pribadi dan gaya hidup mereka (Duffy & Kang, 2019). Penggunaan kata sehari- hari merujuk pada kegiatan yang dilakukan menghasilkan uang dari penawaran melalui iklan dan penampilan publik atau dengan kata lain influencer akan menghasilkan uang (Duffy & Kang, 2019). Influencer merupakan salah satu jenis micro- (dalam Lawson, 2020) celebrity. Abidin mendefinisikan influencer sebagai "setiap hari, pengguna internet biasa yang mengumpulkan pengikut yang relatif besar di blog dan media sosial" yang "memonetisasi pengikut mereka" melalui "promosi produk atau layanan yang yang menghasilkan dibatasi dan micro-celebrity pendapat" pendapatan. Merujuk teori, strategi periklanan ini bermanfaat untuk merek dan influencer. Hal tersebut karena influencer memiliki hubungan dekat dengan pengikut mereka, dukungan merek atau produk dapat lebih bermakna daripada dukungan selebritas tradisional (Lawson, 2020). Berdasarkan data hasil wawancara kedua informan pernah memanfaatkan media sosialnya untuk mendapatkan uang, produk makeup, atau keduanya. Informan 1 (A) menyatakan beberapa kali pernah mendapatkan uang, produk atau keduanya dengan mengikuti giveaway kompetisi atau projek langsung dari brand, agensi atau komunitas beauty. Terkait feedback seperti apa yang diperoleh tergantung perjanjiannya dan informan 1 sudah pernah mengikuti semua projek dengan berbagai jenis perjanjian tersebut. Selanjutnya informan 2 (R) menyatakan beragam cara mendapatkan uang atau produk atau keduanya. Pertama, karena ia adalah admin di Bunny Needs Makeup (platform untuk review dengan follower yang sudah banyak) akhirnya menerima paid promote dan endorsement sehingga brand bisa kirim produknya kemudian di-review dan nanti dibayar per sekali iklannya tayang. Sedangkan, di Instagram pribadi bergabung dengan network beautynesia (untuk buzzer dan influencer), informan 2 dapat apply untuk review produk, kemudian dikirim barangnya dan setelah ia post di akun pribadinya akan dapat fee dari mereka, walaupun jumlahnya tidak banyak sekitar 200-300 ribuan tapi lumayan buat jajannya. Kebetulan informan memiliki teman yang bekerja di Beautynesia jadi awalnya tahu karena ditawarin, lama-lama jadi ikutan grup WhatsApp. Seperti halnya dengan pendapat informan 1, feedback yang diperoleh tergantung pada projeknya karena projeknya banyak banget. Sebelum join diberikan terlebih dahulu scope of work misalnya satu Instagram posting foto atau video terus nanti diberikan feedbacknya seperti apa (dapat fee saja, produk saja, atau keduanya). Ia bisa tentukan sendiri ingin terima projek tersebut atau tidak, dan biasanya informan memilih yang dapat uang, kecuali produknya high end tidak masalah tidak dapat uang contohya YSL. Kegiatan dengan memanfaatkan media yaitu 1 informan sosial kecenderungannya menggunakan Instagram untuk projek, apa yang diposting merupakan salah satu bentuk projek yang sedang diikuti. pribadi oleh Gultom 41
GULTOM / JURNAL INTERACT - VOL. 10 NO.2 (2021) 35 - 46 "Ada yang emang projek langsung dari brand atau ada apa ya ... kayak agensinya sendiri lagi atau kadang juga kalau emang aku suka produknya, aku juga yaudah nge-share secara sukarela aja di platform aku, di sosial media aku" - A. Adapun informan 2 yaitu pernah memiliki pengalaman menjadi admin official account Bunny Needs Makeup yang isinya banyak review dan bukan tentang kecantikan saja, ada juga lifestyle, fashion, hair care dan Informan suka melakukan review lainnya. tentang barang. Akun itu jumlah subscriber sekitar 150 ribu. "Intinya aku suka nge-review sih, nge- review barang" - R. Namun, terdapat hal penting yang perlu yaitu menjaga diperhatikan ini dapat keseimbangan karena monetisasi membahayakan tentang keaslian influencer dan menggerakkan audiensi tersebut, lainnya, untuk influencer memberikan tekanan kepada mereka agar sesuai dengan standar etika tertentu (Lawson, 2020). Menurut García-Rapp (dalam Lawson, 2020), influencer kecantikan di YouTube, memiliki keharusan mengikuti aturan presentasi diri diam- diam dalam komunitas, menavigasi hubungan mereka antara merek dan khalayak tanpa "kehilangan diri mereka sendiri," dalam proses tersebut. Dengan demikian, influencer harus mengakomodasi dua kebutuhan yang berpotensi kontradiktif untuk sukses: "keaslian" dan kredibilitas profitabilitas. Mempertahankan merupakan tantangan bagi micro-celebrity karena mereka semakin dekat dengan produk dan perusahaan yang mereka promosikan (Duffy & Kang, 2019). influencer persepsi audiens serta menuju konvergensi media, ketika konten mengalir melalui banyak saluran dengan titik akses yang beragam, tampaknya membantu proses self-branding (Khamis et al., 2016). Menurut Marwick & Boyd (dalam Khamis et al., 2016), micro-celebrity menyiratkan semua orang audiensi mereka memiliki dapat mempertahankan strategis melalui secara komunikasi dan interaksi yang berkelanjutan. Sehingga self-branding memanifestasikan dan menjadi penting dalam media pemasaran yang berbeda dengan dekade pembukaan abad kedua puluh satu (Khamis et al., 2016). dan 'selebritas' dari informan untuk menjaga saat menyampaikan informasi (eWOM) yang disponsori atau bekerja sama dengan suatu brand dengan melakukan permainan kata dan berusaha untuk tetap jujur informasi. Misalnya, dalam memberikan informan 1 berpendapat kalau projek berbayar, klien harapannya diulas dengan positif dan terkadang tidak semua produk cocok dengan jenis kulitnya. Jadi, solusinya dengan memutar kata, tetap menyampaikan kalimat yang baik dan tetap jujur. Misalnya, cara menyampaikannya dengan menyatakan mungkin ini lebih cocok untuk jenis kulit kering, putar balikkan kata sehingga tetap positif. Adapun cara kedua kredibilitas "Kadang kan engga semua produk pun cocok gitu ya dengan jenis kulit aku, kadang suka tuh yaudah akhirnya jadi kayak mikir cara mau gimana ngomongnya biar engga telalu negatif tapi maksudnya tetep jujur juga gitu, kadang suka itu aja sih muter katanya aja biar terlalu negatif bangetlah" - A. tetep engga self-branding dipraktikkan tidak hanya oleh orang-orang yang diharapkan memiliki citra publik yang kuat (seperti olahragawan, musisi profesional dan sejenisnya), tetapi juga oleh orang-orang 'biasa' yang dengan cerdas mengukur kemungkinan teknologi pemasaran konvergen kontemporer, khususnya media sosial. Sementara itu, platform seperti Facebook, YouTube, Twitter dan Instagram mempercepat dan menonjolkan cara yang digunakan pengguna untuk mengemas, melakukan, dan menjual keahlian pribadi yang menguntungkan melaui online. Pergeseran Sejak awal 2000-an, Menurut informan 2, dikatakan tidak jujur, tidak pernah Informan mengatakan suatu produk bagus padahal tidak suka atau tidak menggunakannya, hanya saja harusnya kalau sudah review menggunakan lama tapi kadang saat produknya baru datang langsung di-review, sehingga review dilakukan pada first impression dan dianggap bukan review oleh informan karena belum ada before-after. Kegiatan seperti ini biasanya mendapatkan fee dan ada brief. tidak juga. skin care "Misalnya nih, harusnya kan kita kalau nge-review tuh ya seengganya diliat dulu efeknya kayak misalnya skin care dipake Gultom 42
GULTOM / JURNAL INTERACT - VOL. 10 NO.2 (2021) 35 - 46 kayak seminggu, dua minggu tapi ini aku sering banget kayak baru dateng langsung di-review gitu kan. Jadi kayak bohongnya cuman yang, iya aku udah pake ini berapa lama gitu, padahal kayak ... jatuhnya kan first impression bukan review gitu bukan review before-after udah pake berapa lama" - R. Temuan yang menarik dari data kedua informan adalah mereka sama-sama bergabung dengan komunitas kecantikan di grup WhatsApp atau Line. Kalau informan 2, bergabung dengan networking buzzer dari Beautynesia, dan pernah juga karena memiliki pengalaman menjadi MUA (makeup artist). Di Hello Beauty sistemnya subscribe jadi harus bayar per tahun sekitar 600 ribuan, terkadang ditawarkan event atau produk, ini lebih seperti komunitas untuk cari klien. Sedangkan, informan 1, kenaikan jumlah follower di Instagram karena informan sering mengikuti event, kemudian bertemu orang baru dengan passion sama dan ikut komunitas melalui grup WhatsApp dan Line. Selain itu, kedua informan juga menyukai pemasaran digital yang dilakukan oleh merek makeup lokal Dear Me Beauty, alasan informan 2 (R) karena sedang giat rilis produk dan hampir tiap minggu ada produk baru. Brand tersebut secara rutin post di feed dan story Instagram. Selain itu, kerja sama dengan Nissin dan Sasa, sehingga yang bukan produk kecantikan lipstiknya rasa dan wangi wafer coklat. Setelah merek tersebut launching yang model gloss tertarik banget dan promosi ke teman-teman sehingga banyak yang beli, dan promosinya juga dilakukan di Twitter. Senada dengan alasan informan 2, informan 1 (A) menyatakan karena inovasi dengan brand seperti Nissin, Sasa yang bukan beauty sehingga menarik. di HelloBeauty Sumber: Pingpoint.co.id Gambar 2. Kolaborasi Dear Me Beauty dan Sasa Sumber: Pinapina.net Gambar 3. Kolaborasi Dear Me Beauty dan Nissin Faktor-faktor yang membuat influencer media sosial berhasil dengan Instagram karena itu adalah cara cepat dan mudah untuk memposting konten otentik dan memasukkan merek langsung ke posting dengan memberi tag. Dengan adanya ini memudahkan tagging konsumen yang tertarik untuk langsung ke sumber produk (Glucksman, 2017). Secara umum influencer melakukan integrasi platform untuk membagikan konten antara YouTube dan Instagram. Namun, selain dapat memasukkan tag, Instagram juga menyediakan fitur IGTV atau Instagram TV bagi pengguna untuk membagikan IGTV relatif video merupakan fitur baru untuk menonton video secara vertikal dan dalam waktu yang relatif panjang, dengan setiap videonya dibatasi waktu berdurasi panjang. Gultom 43
GULTOM / JURNAL INTERACT - VOL. 10 NO.2 (2021) 35 - 46 maksimal yaitu satu jam (Yasmin, 2020). Dengan IGTV, pengguna juga dimungkinkan untuk memberikan tag terkait produk, atau orang atau apa pun, sehingga memudahkan pengguna lain yang penasaran pada apa yang ditag pengguna tersebut. influencer, buzzer dan endorser sebagai berikut. Influencer memiliki peran yang sekilas mirip dengan sales marketing yaitu untuk memengaruhi banyak orang agar tertarik dengan produk yang dipromosikan. Influencer secara tidak langsug memengaruhi followers-nya untuk menggunakan produk yang sama dengan cara berbagi cerita terkait pengalaman mereka tentang suatu produk, caranya dapat melalui foto, video, dan review unik kepada khalayak (Wahyudi, 2019). Kedua, endorser yang cara kerjanya seperti influencer yakni mempromosikan suatu produk kepada followers-nya. Biasanya yang di-endorse ke endorser seperti gadget, penginapan, makanan, dan akomodasi perjalanan. Oleh karena itu, endorser harus memahami dengan baik produk yang di-review (Wahyudi, 2019). Ketiga, buzzer yang Adapun perbedaaan antara Instagram untuk keberhasilan influencer marketing; keempat, brand lebih mempertimbangkan influencer yang sejalan dengan nilai brand daripada jumlah followers; kelima, brand akan menjaga hubungan jangka panjang dengan influencer (Gityandraputra, 2020). SIMPULAN tetap platform utama Kekuatan Instagram dan SNS menjadi peluang yang dapat dimanfaatkan setiap praktisi komunikasi terutama dengan adanya integrasi komunikasi pemasaran di era digital saat ini. dapat Strategi menggunakan dipadukan dengan konten-konten yang sejalan dengan brand untuk mencapai hubungan jangka Panjang antara brand dan influencer. Instagram cara kerjanya memberikan serangkaian informasi dengan cara berulang-ulang, ada waktu yang ditentukan terkait kapan informasi akan disampaikan. Informasinya seperti tentang pakaian, makanan, lokasi wisata hingga isu politik. Buzzer tidak harus meyakinkan para followers-nya, tugasnya hanya menyampaikan sebanyak- banyaknya tanpa memikirkan follower akan tertarik atau tidak. Buzzer hanya membuat pengikut aware dengan informasi yang terus diberikan tersebut (Wahyudi, 2019). Seperti yang dikatakan oleh ia tergabung sebagai buzzer melalui network beautynesia (untuk buzzer dan influencer). Menjadi buzzer juga dapat menghasilkan uang. Pada tahun 2018, pemasar memanfaatkan terus strategi berkembang walaupun banyak pembahasan dilematis terkait cara mengidentifikasi followers asli atau palsu milik influencer, brand juga masih mencari formula seperti apa yang terbaik untuk menjalankan strategi influencer marketing yang sukses 2020). Beberapa pembahasan yang relevan dengan penelitian ini: pertama, peran micro-influencer menjadi penting dan mulai diperhitungkan oleh brand; kedua, popularitas IGTV semakin meningkat; ketiga, informasi informan 2 (R) bahwa influencer marketing dan (Gityandraputra, Sumber: Data Olahan Gityandraputra, 2020 Gambar 4. Tren Influencer Marketing di Tahun 2019 Salah satu bentuk kegiatan eWOM yang dipahami informan dalam penelitian ini yaitu dengan memberikan terkait pengalaman mereka menggunakan suatu produk. Adapun dalam penelitian ini fokus pada produk beauty. Selain eWOM yang menjadi bahasan juga terkait influencer. Saat ini, jumlah followers bukan satu-satunya faktor yang menentukan brand akan tertarik, melainkan kemampuan yang dimiliki, dan ruang lingkup yang diharapakan apakah sesuai dengan target pasar dari sebuah review/ulasan Gultom 44
GULTOM / JURNAL INTERACT - VOL. 10 NO.2 (2021) 35 - 46 brand. Oleh karena itu, saat ini brand penting terkait untuk mulai memberikan perhatian keberadaan micro-influencer dapat yang merepresentasikan produk dengan baik. Informan 2 (R) dalam penelitian ini melihat Twitter dan TikTok juga memiliki kemungkinan untuk menjadi SNS yang populer seperti Instagram termasuk dalam kegiatan influencer kecantikan dan eWOM. Misalnya, Twitter memberikan pengaruh dengan akun yang isinya posting apa yang disampaikan khalayak melalui direct message, namun akan dipost secara anonim, akun tersebut memiliki banyak follower. Sebagai contoh, akun ini pernah update tentang brand lokal Secondate Beauty yang produknya lip tint, dan harga 120 ribuan. Setelah di-review di Twitter, pertama kali produknya launching langsung sold out dalam 4 menit karena viral. Selain itu, ada TikTok yang digunakan seseorang untuk review brand Ordinary AHA BHA, yang setelah itu harga produk tersebut naik hampir dua kali lipat karena permintaan yang tinggi. Namun, kekuatan Instagram dengan eWom (WOM di media sosial) dan influencer yang fokus pada dunia kecantikan dan lifestyle dalam era digital saat melakukan kegiatan komunikasi dan pemasaran salah satu merek produk kecantikan terdapat pada fitur-fiturnya yang terus tren. Misalnya fitur berkembang mengikuti IGTV, IG story dan Instagram reels. Adapun perbedaannya IGTV kontennya dapat dibuat dengan durasi yang lebih lama jika dibandingkan dengan Instagram reels dan IG story. Fitur Instagram reels dapat dilihat sebagai bentuk mengikuti tren yang dilakukan oleh Instagram dan untuk mengantisipasi dominasi TikTok. Hal tersebut menjadi salah satu kekuatan Instagram untuk tetap menjadi pilihan bagi brand untuk memasarkan produk dan influencer untuk memberikan ulasan terkait produk tersebut. itu, kekuatan juga terdapat pada keleluasaan yang dimiliki influencer saat melakukan ulasan dengan berbagai cara, misalnya ketika membuat IGTV, story dan reels melakukan tagging produk yang sedang diulas dengan membuat konten menarik untuk para follower. Adapun fitur direct message yang dimiliki Twitter juga ada di Instagram. Influencer dapat berkomunikasi langsung dengan follower melalui chat dan kemudian pembicaraan tersebut diunggah melalui story sehingga menjadi pembicaraan berkelanjutan. Oleh karena pada Instagram itu, kemampuannya untuk terus berinovasi agar tidak tertinggal dari media sosial lainnya (seperti Tiktok dan Twitter) sehingga tetap menarik bagi khalayak Selain Instagram kekuatan terletak DAFTAR PUSTAKA Afrilia, A. M. (2018). Digital Marketing sebagai Strategi Komunikasi Pemasaran "Waroenk Ora Umum" dalam Meningkatkan Jumlah Konsumen. Jurnal Riset Komunikasi (JURKOM), 1(1), 147-157 Alifahmi, H. (2015). Integrating Corporate and Marketing Communications: Delapan Model Kolaborasi Branding, Public Relations, Iklan, dan Promosi. Jurnal Public Relations Indonesia, 2(3), 28-42 Alshenqeeti, H. (2014). Interviewing as a Data Collection Method: A Critical Review. English Linguistics Research, 3(1), 39-45 Archibald, M. M., Ambagtsheer, R. C., Casey, M. G., & Lawless, M. (2019). Using Zoom Videoconferencing for Qualitative Data Collection: Perceptions and Experiences of Researchers and Participants. International Journal of Qualitative Methods, 18, 1-8 Duffy, A., & Kang, H. Y. P. (2019). Follow me, I'm famous: travel bloggers' self-mediated performances of everyday Media, Culture & Society, 1-9 exoticism. Evelina, L. W., & Handayani, F. (2018). Influencer dalam Penggunaan Digital Promosi Produk (Studi Kasus Akun Instagram @bylizzieparra). Warta ISKI, 1(1), 71-82. Ghosh, A., Varshney, S., & Venugopal, P. (2014). Social Media WOM: Definition, Consequences Inter-relationships. Management and Labour Studies, 39(3) 293-308 and Gironda, J. T., & Korgaonkar, P. K. (2014). Understanding social networking site usage. Journal of Marketing Management, 30(5-6), 571-605 consumers' Gityandraputra, D. (2020, May 19). 5 Tren Influencer Marketing di Tahun 2019. from Retrieved tahun-2019 Gultom 45
GULTOM / JURNAL INTERACT - VOL. 10 NO.2 (2021) 35 - 46 Glucksman, M. (2017). The Rise of Social Media Lifestyle Influencer Marketing Branding: A Case Study of Lucie Fink. Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 8(2), 77-87 on Kaosiri, Y. N., Fiol, L. J. C., Tena, M. Á. M., Artola, R. M. R., & García, J. S. (2017). User-Generated Content Sources in Social Media: A New Approach to Explore Tourist Satisfaction. Journal of Travel Research, 1- 13 Khamis, S., Ang, L., & Welling, R. (2016). Self- branding, 'micro-celebrity' and the rise of Social Media Influencers. Celebrity Studies, 8(2), 191-208 Media Sellout: The Increasing Role of Product Promotion on YouTube. Social Media and Society, 4(3), 1-20. Srivastava, D., & Sharma, R. W. (2017). Developing a Model for Studying the Antecedents and Effects of Word of Mouth (WoM) and e-WoM Marketing Based on Literature Review. Jindal Journal of Business Research, 6(1), 25-43 van Driel, L., & Dumitrica, D. (2020). Selling brands while staying "Authentic": The professionalization Instagram The influencers. International Journal of Research into New Media Technologies, 1-19 of Convergence: Kurnianti, A. W. (2018). Strategi Komunikasi Pemasaran Digital sebagai Penggerak Desa Wisata Kabupaten Wonosobo Provinsi Jawa Tengah. Jurnal Riset Komunikasi (JURKOM), 1(1), 180-190 Lawson, C. E. (2020). Skin deep: Callout strategies, influencers, and racism in the online beauty community. New Media and Society, 1-17 Luarn, P., Huang, P., Chiu, Y. P., & Chen, I. J. (2016). Motivations to engage in word-of- mouth behavior on social network sites. Information Development, 32(4), 1253- 1265 Neuman, W. L. (2014). Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches (7th ed.). Essex, UK: Pearson Education Limited. Wahyudi, A. (2019, August 6). Apa Bedanya Influencer, Buzzer hingga Endorser?. Retrieved from endorser-1rc05lPLasr Wearesocial, & Hootsuite. (2019, January 30). in 2020: New Decade, New from Digital Milestones. Yasmin, P. (2020, January 25). Cara Membuat IGTV atau Instagram TV Secara Lengkap. Retrieved from Retrieved Schwemmer, C., & Ziewiecki, S. (2018). Social Gultom 46