Caritas Pro Serviam, Edisi XXXI November 2015 POSITIONING MUSEUM BENTENG VREDEBURG YOGYAKARTA Yulius Pribadi Abstract Museum of Benteng Vredeburg Yogyakarta has been managing a lot of events to make a closer relations with their publics. The number of visitors are big enough. In their events, Vredeburg Fair 2014 (June 20-24, 2014) the number of visitors are about 13,000 tourists. In July 2014, there are 12,236 visitors. They manage a seminar, discussion, exhibition, photography competition etc. However, it is still difficult to differentiate the particular benefit they offer compared with other museums. Museum of Benteng Vredeburg Yogyakarta should formulate their positioning among other museums.Interviews were conducted in the first step to draw a map of situation. A qualitative research was conducted to scrutinize how to define positioning that match with particular benefit. Data collections were done by conducting a series of indepth interviews with public relations officer of Museum of Benteng Vredeburg Yogyakarta. Data collecting from examining documents from various sources was carried out to be the basic step to analyse the data followed by systematically interpreting the result.This research finds a close relation between Museum of Benteng Vredeburg Yogyakarta and Yogyakarta Palace. The museum was also one of other buildings taken by Indonesian troops from Netherlands colonizer in "Serangan Umum 1 Maret 1949" (Mass Aggression March 1, 1949). It will be a right decision to determine a tight relation between the museum and "Serangan Umum 1 Maret 1949" that will make visitors associate the museum and "Serangan Umum 1 Maret 1949" easily. All events they manage should point towards the consistent message in which there is a nearby relations between the museum and "Serangan Umum 1 Maret 1949" that can create a strong brang equity of the museum. Keywords: positioning, particular benefit, consistent message, brand equity A. Pendahuluan Berbagai jenis pariwisata te- lah merebak dan menjamur. Semua berusaha meraih kesuksesan dengan cara menarik konsumen supaya men- jadi pelanggan mereka. Wisata alam yang bersifat massal biasanya akan cepat menjadi terkenal dan dikun- jungi oleh masyarakat/wisatawan se- hingga memberi penghasilan bagi pe- ngelola wisata dan masyarakat seki- tarnya. Bahkan masyarakat di sekitar lokasi wisata alam yang semula berprofesi sebagai petani itu banyak yang beralih profesi menggeluti atau ikut berpartisipasi dalam pengelolaan ASMI Santa Maria Yogyakarta 81
Caritas Pro Serviam, Edisi XXXI November 2015 wisata alam seperti yang terjadi di wilayah Kalibiru, Kulon Progo dan wisata gua Pindul di Gunung Kidul, DIY. Positioning yang tertanam me- ngenai wisata di Kalibiru adalah wisata sightseeing. Sedangkan Gua Pindul adalah wisata alam menyusur gua. Dapat kita sebutkan beberapa jenis wisata misalnya ada wisata bu- daya, wisata pilgrim, wisata perta- nian, wisata cagar alam. Masing-ma- sing jenis wisata dikembangkan se- cara swadaya oleh masyarakat setem- pat ataupun dikelola dengan profe- sional oleh pelaku bisnis maupun oleh pemerintah daerah setempat. Semua dimaksudkan untuk menarik wisatawan untuk datang ke dae- rahnya sehingga memberi keuntung- an bagi masyarakat sekitar berupa peningkatan pendapatan/kehidupan ekonominya bahkan dapat mening- katkan Pendapatan Asli Daerah (PAD). Kita dapat melihat bagai- mana wisata pantai di Gunung Kidul yang indah dikelola dengan baik dan memberikan tawaran banyaknya ju- mlah pantai yang sudah dikelola dan ditata dengan baik untuk dikunjungi saat itu atau berulang kali di waktu mendatang. Paling tidak ada 16 (enam belas) pantai yang indah yang dapat menjadi tujuan wisata di Gunung Kidul, misalnya: Pantai Si- ung, Pantai Pok Tunggal, Pantai In- drayanti, Pantai Kukup, Pantai Ngo- baran, Pantai Jogan, Pantai Drini, Pantai Wediombo dan lain-lain. Pengembangan wisata pantai di Gunung Kidul ini juga dilengkapi dengan dikembangkannya wisata edukatif. Pemda setempat bersama Badan Pengkajian dan Penerapan Teknologi membuka Baron Tehc- nopark di kecamatan Saptosari, kabupaten Gunung Kidul, DIY. Pengunjung diberi wawasan/teori sebelum diajak berkeliling kompleks terbarukan. untuk melihat energi Pengunjung diperlihatkan bagaimana mengubah minyak goreng bekas menjadi bio diesel, bagaimana sistem pembangkit tenaga hibrid bekerja, hingga mengenai pengerjaan jam matahari. listrik Selain terkenal dengan pantai, candi, keraton, Yogyakarta juga me- untuk banyak museum miliki dikunjungi. Benteng Vredeburg me- rupakan salah satu museum benteng yang menawarkan pengetahuan me- ngenai perjalanan sejarah kemer- dekaan bangsa Indonesia bahkan se- dari awal berdirinya Keraton Yog- yakarta. Benteng Vredeburg ini juga harus menampilkan ciri khasnya/ po- sitioning di antara banyak benteng sejarah yang ada di Indonesia. Dalam lingkup benteng ini, kita dapat me- nyebutkan beberapa benteng berse- jarah yang ada di Indonesia yaitu Benteng Pendem Cilacap di pesisir pantai Teluk Penyu di Kabupaten Cilacap, Benteng Van Der Wijck di ASMI Santa Maria Yogyakarta 82
Caritas Pro Serviam, Edisi XXXI November 2015 Gombong, Benteng Vastenberg di Surakarta, Fort Du Bus di Papua, Benteng Marlborough di kota Beng- kulu, Benteng Portugis di desa Ba- nyumanis di Jepara, Fort Rotterdam atau Benteng Ujung Pandang di pinggir pantai sebelah barat kota Ma- kassar di Sulawesi Selatan, Benteng Williem II di Ambarawa, dan Ben- teng Vredeburg yang bersebelahan dengan Monumen Serangan Umum 1 maret 1949 di Yogyakarta. Berbagai jenis wisata tersebut terus berusaha mengembangkan sa- yapnya. Hal itu terkait dengan pem- berian bebas visa bagi banyak negara supaya warganya dapat melawat ke Indonesia tanpa harus dibebani pem- biayaan dan pengurusan visa. Wis- man (wisatawan mancanegara) diha- rapkan memberi prioritas yang lebih untuk berkunjung ke Indonesia di kala liburan panjang di masing-ma- sing negara mereka. Perlu mendapat perhatian di sini bahwa jumlah hari tinggal yang terbanyak selama kun- jungan di Jawa adalah di Yogyakarta sekitar 3 sampai 4 hari. mancanegara berkunjung dan mem- belanjakan uang mereka di sana. Tantangan yang harus dijawab oleh para pengelola wisata adalah menentukan citra seperti apa yang ingin dibangun terkait dengan tempat wisata yang dikelolanya. Pencitraan ini diharapkan akan memudahkan para wisatawan mancanegara untuk menentukan/memilih jenis wisata a- pa yang sebaiknya mereka kunjungi di paruh waktu setelah kunjungan ke tempat-tempat favorit bagi para wi- satawan mancanegara tersebut; Candi Borobudur, Keraton Yog- yakarta, Candi Prambanan. Istilah citra/image ini banyak kita kenal dalam dunia public relations. Dalam dunia komunikasi pemasaran, istilah yang lebih akrab yaitu positioning. "Positioning is therefore the process of designing an image and value so target that customers within segment the company or brand stands for in relation to its competitors." (Gilligan & Wilson, 2003: 440). the understand what Wisatawan-wisatawan asing tersebut kebanyakan akan berkun- jung ke Borobudur yang sudah me- miliki citra yang sudah menancap di benak warga dunia, candi Budha ter- besar di seluruh dunia. Paruh waktu selanjutnya menjadi ajang persaingan bagi pelaku/pengelola tempat wisata untuk menarik para wisatawan Untuk memperkaya pandangan mengenai positioning suatu meseum, dalam tulisan ini akan diulas bebe- rapa lokasi bersejarah yang sudah berhasil memikat dan melekat di be- nak wisatawan. Lokasi bersejarah yang pernah dikunjungi penulis ini menawarkan positioning dan harapan kepada wisatawan sehingga merasa penting untuk mengunjunginya. Mu- seum Benteng Vredeburg Yogya- ASMI Santa Maria Yogyakarta 83
Caritas Pro Serviam, Edisi XXXI November 2015 karta diharapkan dapat memberikan harapan kepada wisatawan terkait dengan kesejarahan yang dimi- likinya. Benteng Vredeburg dapat di- tentukan positioning-nya sehubungan dengan Serangan keterkaitannya Umum 1 Maret 1949 yang menjadi titik balik kembalinya kendali negara Republik Indonesia ke tangan peme- rintah kita yang telah berhasil di- cengkeram kembali oleh Belanda. B. Pembahasan 1. Selayang pandang Benteng Vre- deburg riam dari kraton dan lokasinya yang menghadap ke jalan utama menuju kraton menjadi indikasi bahwa fungsi benteng dapat dimanfaatkan sebagai benteng strategi, intimidasi, penye- rangan dan blokade. Kita dapat juga berpendapat bahwa berdirinya ben- teng tersebut dimaksudkan untuk berjaga-jaga apabila sewaktu-waktu Sultan berbalik memusuhi Belanda. Gubernur Daendels mengganti nama "dari Rustenburg menjadi Vrede- burg" (Haji dan Agus, 2014: 7). Rustenburg berarti benteng peris- tirahatan. Vredeburg berarti benteng perdamaian. Benteng Vredeburg merupa- kan benteng bersejarah yang terletak di Yogyakarta, tepatnya di jalan Jend. A. Yani no. 6 (jalan Margo- mulyo). Benteng dibangun dengan memakan waktu sekitar 28 itu tahun. "Mula-mula benteng berbentuk segi lima" (Tuti, 2000: 17). Saat ini tempat penjagaan berju- mlah empat. Masing-masing tempat penjagaan diberi nama oleh Sultan Hamengku Buwono I; "Jayawisesa laut, Jaya- untuk sebelah barat prayitna untuk sebelah tenggara, Jayapurusa untuk sebelah timur laut, dan Jayaprakosaningprang di sebelah barat daya" (Haji dan Agus, 2014: 7). ini ini dibangung atas permintaan Belanda dengan dalih untuk menjaga keselamatan Sultan Hamengku Buwono I dan istananya. Namun dilihat dari letak benteng yang hanya satu jarak tembak me- Benteng Beberapa hal berikut meru- pakan peristiwa terkait Benteng Vredeburg ini. Benteng selesai diba- ngun tahun 1789. Tanggal 31 Januari 1799 VOC dibubarkan. Bataafsche Republiek (Republik Bataf) di bawah Gubernur Van Den Berg menguasai hingga tahun 1807. Tahun 1808 - oleh 1811, Koninklijk (Kerajaan Holland Belanda). Tanggal 18 September 1811, Jan Willem Janssens (peng- ganti Daendels) menyerah kepada Inggris (Thomas Stamford Raffles) di Tuntang. Tanggal 9 Agustus 1816, serah terima kekuasaan dari Inggris kepada Belanda. Belanda menguasai benteng kembali sampai tahun 1942 ketika Jepang menggantikan Belanda sebagai penjajah Indonesia. Jepang menjadikan benteng sebagai markas tentara pilihan yang Kempeitei, benteng dikuasai ASMI Santa Maria Yogyakarta 84
Caritas Pro Serviam, Edisi XXXI November 2015 terkenal keras dan kejam. Benteng juga dipakai sebagai tempat pena- hanan bagi tawanan orang Belanda, Indo Belanda, maupun politisi Indo- nesia. Pada Senin Wage, 4 Sapar tahun Ehe 1789 atau tanggal 10 Juni 1867, Yogyakarta diguncang gempa bumi maha dahsyat (Tuti, 2000: 5-6). Candra sangkala yang menandai dah- syatnya gempa bumi tersebut ber- bunyi obah terus pitung bumi. Benteng Vredeburg dipugar. menjadi salah satu sasaran di antara bangunan-bangunan yang dikuasai Belanda. Serangan Umum 1 Maret 1949 ini berhasil menunjukkan kepa- da dunia internasional bahwa RI bersama dengan TNI masih ada. Nampaknya positioning Benteng Vredeburg akan lebih leluasa dikem- bangkan apabila dikaitkan dengan Serangan Umum 1 Maret 1949 ini. 2. Positioning Benteng Vredeburg APRI (Angkatan Perang Repu- blik Indonesia) mengelola Benteng Vredeburg setelah pejuang berhasil melucuti setelah peristiwa bersejarah proklamasi ke- merdekaan 17 Agustus 1945. Ben- teng kembali ke tangan Belanda tanggal 19 Desember 1948 setelah Belanda menguasai Yogyakarta me- lalui agresi militer kedua. tentara Jepang Serangan Umum 1 Maret 1949 menandai awal perjuangan tentara Indonesia bersama masyarakat merebut benteng. Setelah perun- dingan Roem Royen tanggal 7 Mei 1949, Yogyakarta kembali di bawah kekuasaan pemerintah RI. Benteng (Militer Vredeburg dikelola MA Akademi) dan dimanfaatkan sebagai asrama dan tempat belajar siswa hingga tahun 1950. Benteng Vredeburg kembali menjadi saksi sejarah pada saat TNI berhasil menguasai kota Yogyakarta selama 6 jam. Benteng Vredeburg Sebetulnya kata positioning dalam komunikasi pemasaran meru- pakan penyebutan bagi brand posi- tioning. Kata brand itu mengacu pada berbagai marketing objects seperti produk, jasa, tempat pen- jualan, events, dan bahkan sumber produk. daya "Although capture different forms of marketing objects, one term will suffice as a summary forms means for describing all is marketing objects. That 'brand'." (Shimp, 2000: 5). penjual suatu terms these term Secara sederhana, Yadin da- International lam bukunya "The Dictionary of Marketing" juga ber- usaha untuk mendefinisikan brand sebagai "the proprietary name of a product, along with the personality and visual identity given to it by its creator (Yadin, 2002:52). Definisi dari Yadin ini lebih bersifat merangkum mengenai pengertian brand dari pada menje- and owner" ASMI Santa Maria Yogyakarta 85
Caritas Pro Serviam, Edisi XXXI November 2015 laskan aspek apa saja yang termasuk di dalam brand itu. Mengutip pandangan The Ame- rican Marketing Association, Shimp mencoba menjelaskan pentingnya brand pemahaman tersebut, yaitu dengan istilah "a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate those of them competition" (Shimp, 2000: 6). mengenai from Seringkali brand itu diartikan secara beragam. Ada yang melihat- nya hanya sekedar sebagai logo, atau perusahaan itu sendiri, visi, identitas, relasi dan juga sebagai positioning. Brand as positioning mencoba menerjemahkan suatu brand sebagai suatu alat/ sarana yang menyodorkan fungsi utamanya yang diasosiasikan ke dalam benak konsumen supaya dapat dimengerti dan terekam di dalam memori konsumen. Position- ing tidak boleh menampilkan atribut yang terlalu banyak dan seharusnya fokus dengan keuntungan fungsi- onal konsumen bukan keuntungan fungsional yang dikonsepkan oleh para pemasar. Hal ini penting untuk diperhatikan karena di era informasi saat ini, konsumen begitu dibom- bardir oleh banyaknya informasi, pilihan, dan data. Oleh karena itu penentuan posisi suatu merek harus betul-betul diasosiasikan dengan ke- konsumen, fungsional untungan sebagai contoh BMW diasosiasikan dengan performance; Volvo dengan safety. Produk ditawarkan dengan personality yang jelas di dalam benak konsumen supaya tetap mudah dipahami dan diingat (Baker, 2003: 376-377). Di tengah-tengah beragam dan banyaknya jenis wisata, bahkan di antara banyak benteng bersejarah, apakah Museum Benteng Vredeburg dapat kita asosiasikan kedekatannya dengan Serangan Umum 1 Maret 1949? Publik tentu sangat akrab de- ngan Serangan Umum 1 Maret 1949. ini, masyarakat Setelah peristiwa internasional menjadi tahu bahwa Republik Indonesia "masih ada". Dengan adanya peristiwa Serangan Umum 1 Maret 1949 ini Belanda harus duduk dalam perundingan Roem Royen tanggal 7 Mei 1949. Dan tujuan akhir Serangan Umum 1 Maret 1949 membuahkan hasil, Yogyakarta kembali di bawah ke- kuasaan pemerintah RI. Apakah benteng akan di-branding berkaitan dengan Serangan Umum 1 Maret 1949 ini? Untuk memperjelas pemaham- an mengenai brand ini, kita akan lebih spesifik melihat brand position- ing dan brand image serta pemben- tukan brand equity. Jean-Noel Kap- ferer dalam bukunya yang berjudul "The Brand Management" menegaskan bahwa "Brand image is on the receiver's New Strategic ASMI Santa Maria Yogyakarta 86
Caritas Pro Serviam, Edisi XXXI November 2015 side. ...Identity is on the sender's side." (2008: 174). Dengan bahasa juga yang berbeda, Mark Batey berpendapat bahwa brand identity itu ada di sisi perusahaan, dan konsumen akan melakukan persepsi terhadap produk yang dia hadapi. "Though companies create brand identities, create brand meaning." people (Batey, 2008: xiii). Kapferer menjelaskan relasi antara brand identity tersebut dengan brand image yang melukiskan bahwa brand image adalah hasil positioning dari brand identity sekaligus inter- pretasi yang dilakukan oleh konsu- men dari "...emphasising distinctive characteristics that make it different from its competitors and appealing to the public." (Kapferer, 2008: 175) Perusahaan akan mengkreasi brand identity, namun publik memi- liki hak untuk menginterpretasi- kannya menjadi brand image. Batey menjelaskan bahwa "When a brand is first being introduced, there is a short period of time when marketers can influence its positioning. But after that, consumers decide what it means, and once they've decided, they don't like to change it." dengan penegasan "But positioning is not what to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect." (Batey, 2008: xv). sebagai hasil the you do Positioning menjadi pilar yang sangat penting untuk diper- hatikan dalam pembentukan brand equity. Bersama dengan brand attitude, positioning ini mendasari pembentukan brand equity yang kuat. Positioning ini harus dilakukan dengan hati-hati karena mendasari attidude, pembentukan "Establishing the correct positioning is critical to building a strong brand attitude." (Percy, 2008: 40). brand Menentukan positioning Ben- teng Vredeburg juga harus hati-hati. Sekali suatu positioning ditetapkan maka hal itu harus dijadikan pedo- man dalam memformulasikan consis- tent message yang akan dikomuni- kasikan oleh berbagai pihak Benteng Vredeburg melalui berbagai sarana komunikasi dalam aktivitas komuni- kasi pemasaran yang terintegrasi. Terkait dengan pedoman da- lam menentukan positioning suatu brand ini, Haig mengatakan bahwa "To become a successful brand, you need to narrow your focus. 'One product, one brand' is the mantra among marketing academics and there are a theorists. However, number of brands that unite numerous different types of products and services under one name (Haig, 2004: 177). Yang harus diperhatikan dalam diferensiasi ini adalah bersifat complementary product. Benteng Vredeburg dapat mengambil cara diferensiasi ini dalam menentukan ASMI Santa Maria Yogyakarta 87
Caritas Pro Serviam, Edisi XXXI November 2015 positioning terhadap brand yang ingin ditawarkan kepada publiknya. Museum Benteng Vredeburg Yogyakarta sebagai salah satu mu- seum pemerintah di Yogyakarta memiliki tugas untuk melaksanakan pengumpulan, perawatan, pengawet- an, penelitian, penyajian, penerbitan hasil penelitian dan pemberian bimbingan edukatif tentang benda dan sejarah perjuangan bangsa Indo- nesia di wilayah Yogyakarta dan sekitarnya. Fokus penyajian benda dan sejarah perjuangan bangsa yang mana yang ingin ditampilkan seha- rusnya ditentukan oleh Benteng Vre- deburg. Peran edukatif benteng nam- paknya memiliki peluang bahwa ben- teng dapat dikaitkan dengan Se- rangan Umum 1 Maret 1949. membela tanah air dan berjuang ber- sama seluruh rakyat Indonesia untuk menegakkan kemerdekaan yang telah diproklamasikan oleh Sukarno-Hatta pada tanggal 17 Agustus 1945 tetapi selalu dirongrong oleh Belanda (NICA - Netherland Indies Civil Administration/ Pemerintahan Sipil Hindia Belanda) yang membonceng tentara sekutu dan yang melakukan agresi militernya. Agresi Militer Belanda I dilakukan Belanda di Jawa dan Sumatra dari tanggal 21 Juli 1947 sampai 5 Agustus 1947. Agresi Militer Belanda II dilakukan pada tanggal 19 Desember 1948 terhadap Yogyakarta, Ibu Kota Perjuangan saat itu, yang diikuti penangkapan Soekarno, Hatta, Syahris, dan bebe- rapa tokoh lainnya. Museum Benteng Vredeburg Yogyakarta didirikan di waktu yang tidak berselang lama dengan berdi- rinya Keraton Yogyakarta. Serangan Umum 1 Maret 1949 yang meru- pakan sejarah kembalinya Yogyakarta ke tangan bangsa Indonesia yang terjadi di Yogyakarta dengan peran serta yang sangat penting dari Sri Sultan Hamengku Buwana IX sebagai Raja Keraton Yogyakarta. Di saat yang sama, pusat pemerintahan Republik Indonesia pada waktu itu berada di Pengaitan Benteng Yogyakarta. Vredeburg dengan Serangan Umum 1 Maret 1949 seakan menegaskan peran besar Yogyakarta dalam peristiwa besar Lebih dari itu, Belanda ingin mencitrakan di mata dunia bahwa In- donesia masih membutuhkan mereka dan bahwa Indonesia sudah tidak ada dikarenakan tidak terkelolanya pe- merintahan dan tentara dengan baik. Empat serangan yang dilakukan lima Sub Wehrkreise (SWK) masih dapat ditutupi pemberitaannya oleh Belan- da karena dilakukan di malam hari. Serangan pertama terhadap pasukan Belanda dilakukan pada tanggal 29 Desember 1948 pukul 21.00. Serang- an kegua dilakukan tanggal 9 Januari 1949 pukul 21.00 (Johan, 2015: 46). Serangan ketiga dilakukan malam hari Januari 1949. Serangan keempat masih dilakukan tanggal 16 ASMI Santa Maria Yogyakarta 88
Caritas Pro Serviam, Edisi XXXI November 2015 pada malam hari tanggal 4 Februari 1949. Sub Wehrkreise (SWK) 102 dipimpin Mayor Sardjono. SWK 103 dipimpin Letnan Kolonel Suhud. SWK 104 dipimpin Kapten Sukasno. SWK 105 dipimpin Mayor J Sujono. SWK 101 (sektor kota) dipimpin Letnan Marsudi. Kelima SWK ter- sebut dipimpin oleh Komandan Wehrkreise (wilayah pertempuran) III yang waktu itu adalah Komandan Brigade 10 Letnan Kolonel Soeharto. Letnan Kolonel Soeharto diangkat oleh Panglima Divisi III Kolonel Bambang Sugeng. Mei 1949, maka Yogyakarta kembali di bawah kekuasaan pemerintah RI." (Budiharto dan Agus, 2014: 9). Serangan yang memiliki dasar ini pendadakan dan kerahasiaan memiliki dampak penting, yaitu: "Pertama, Dampak psikologis bagi rakyat Indonesia bahwa TNI dapat memporak-porandakan pasu- kan Belanda di jantung pertahan- annya di Yogyakarta, Kedua, Keberhasilan ini mem- bangkitkan morah prajurit TNI untuk mengusir penjajahan Belanda dari bumi Indonesia, Serangan Umum 1 Maret 1949 direncanakan tidak dilakukan pada malam hari seperti empat serangan terhadap Belanda sebelumnya, na- mun pada pagi hari. "Tepat pukul 06.00, tanggal 1 Maret 1949, sirine di atas menara besi di samping Pasar Beringhardjo berbunyi nyaring me- mecah kesenyapan, tanda jam malam berakhir. ... Letnan Kolonel Soeharto memimpin orang tentaranya, memenuhi janjinya untuk melancarkan Serangan Oemoem pada siang hari" (Johan, 2015: 52). dua ribu Ketiga, membuka kebohongan Belanda pada dunia yang selama ini mengatakan Republik Indonesia dengan "kelompok gerombolan ber- senjata" sudah takluk adalah tidak benar, Keempat, keberhasilan Serang- an Oemoem 1 Maret 1949, memaksa Belanda ke meja perundingan (Roem Royen) dan KMB, berujung pada pengakuan kedaulatan Indonesia oleh Belanda. Dan sangat membantu diplomat kita yang sedang berunding di PBB." (Johan, 2015: 61-62) Keberhasilan perjuangan dari TNI bersama rakyat pun mulai me- nampakkan hasil bagi kemerdekaan yang lebih nyata. "Setelah melalui perjuangan panjang yang melelahkan antara lain Serangan Umum 1 Maret 1949 dan Perundingan Roem Royen yang berhasil disepakati tanggal 7 Positioning Benteng Vrede- burg yang dikaitkan dengan Se- rangan Umum 1 Maret 1949 ini menekankan peran sejarah Benteng Vredeburg. Pemberian bimbingan edukatif mengenai peran kesejarahan ini dapat didukung dengan tampilan lainnya yang mendukung (comple- mentary product). Fasilitas yang di- ASMI Santa Maria Yogyakarta 89
Caritas Pro Serviam, Edisi XXXI November 2015 miliki Benteng Vredeburg seyog- yanya diarahkan pada consistent message bahwa benteng ini memiliki kaitan erat dengan Serangan Umum 1 Maret 1949. Kegiatan pameran, seminar, ceramah, diskusi, lomba/ festival sebaiknya diarahkan untuk semakin mendukung pendekatan benteng dengan Serangan Umum 1 Maret 1949. Fasilitas yang dimiliki juga dapat dilakukan untuk mendukung pesan utama yang menjadi acuan dalam setiap kegiatan komunikasi pemasaran benteng. Fasilitas umum juga yang dimiliki benteng yang dapat dimanfaatkan untuk berbagai kegiatan seni, budaya, serta ilmu pengetahuan, antara lain : a. Halaman luar : terdapat Monu- men Serangan Oemoem 1 Maret 1949, taman luar, halaman parkir. b. Halaman dalam : terdapat an- jungan, bastion (seleka/ jagang), taman bagian dalam f. Ruang pengenalan/mini studio yang berfungsi untuk memutar dengan dokumenter film-film durasi dengan 10-15 menit kapasitas 50 orang g. Media interaktif yang mulai tahun 2012 diorama 1 dan 2 dilengkapi dengan sarana media interaktif layar berupa media yaitu sentuh/touchscreen. Pengunjung dapat menggunakan media terse- but untuk mengetahui sejarah suatu peristiwa secara luas. h. Ruang Audio Visual untuk pe- mutaran film yang berada di gedung F lantai 2. Pengunjung dapat menyaksikan pemutaran film-film perjuangan dan film- film pembangunan karakter bagi generasi muda setiap hari Jumat pukul 13.00 wib dan hari Sabtu atau Minggu pukul 10.00 WIB dan pukul 13.00 WIB (Wawan- cara Bapak ROSYID) c. Ruangan di dalam bangunan ben- teng yang dapat dimanfaatkan se- bagai ruang rapat, seminar, cera- mah/diskusi, lokakarya, pameran (seni budaya dan ilmu pengeta- huan), mushola, kantin serta guest house d. Perpustakaan yang berisi berma- cam-macam buku dari berbagai disiplin ilmu e. Hotspot area dan wisata sepeda onthel Benteng Vredeburg berdiri di antara berbagai jenis wisata. Penge- lola harus mampu melihat hal apa yang jelas nyata menjadi pembeda Benteng Vredeburg dengan tempat tujuan wisata yang lain. Pendit (1999: 42) menyebutkan jenis wisata yang pertama adalah wisata budaya. Wisatawan diajak untuk mempelajari situasi masyarakat, kebiasaan, adat istiadat, cara hidup, budaya, dan seni mereka. Wisata komersial juga sudah marak di Yogyakarta. "Dalam wisata jenis ini termasuk perjalanan untuk ASMI Santa Maria Yogyakarta 90
Caritas Pro Serviam, Edisi XXXI November 2015 mengunjungi pameran-pameran dan pekan raya yang bersifat komersial, seperti pameran industri, pameran dagang dan sebagainya." (Pendit, 1999: 43). Tempat-tempat pameran dapat dikatakan menjamur. Pengelola pun harus membuat daftar antrian bagi pihak yang akan menggunakan jasa mereka. Dapat kita sebutkan di sini Grha Saba Pramana di UGM, Gedung Mandala Bakti Wanita Tama, JEC (Jogja Expo Center). Situasi ini menegaskan bahwa fokus positioning terkait dengan Serangan Umum 1 Maret 1949 dapat didukung dengan berbagai kegiatan yang terintegrasi melalui pameran, ceramah, diskusi, dan seminar, rutin lomba/festival yang secara digelar oleh Benteng Vredeburg. Di- harapkan publik akan memiliki ke- banggaan dengan identifikasi yang jelas pada saat akan berkunjung dan setelah berkunjung di Benteng Vre- sangat penting ini deburg. Hal mengingat banyaknya benteng ber- sejarah yang dimiliki oleh bangsa Indonesia ini. Pada tahap selanjutnya Benteng Vredeburg diharapkan dapat dikenal dengan identifikasi/ position- terfokus/terkait dengan ing yang Serangan Umum 1 Maret 1949 dan diterima baik sebagai aset yang tidak ternilai bagi masyarakat Indonesia secara keseluruhan. 3. Pembentukan Brand Equity Sebuah brand yang dikenal dan diterima baik itu aset yang tidak ternilai apabila mampu melaksa- nakan tugas-tugasnya dengan baik seperti yang sudah disampaikan oleh Shimp. A strong brand image juga akan menampilkan diri secara kon- sisten di hadapan prospek dan pe- ngunjung sehingga pengunjung akan segera mengingat dan kemudian mencarinya pada saat dia membu- tuhkan tempat tujuan wisata dengan karakteristik yang ditawarkan oleh respected brand tersebut. Supaya berpotensi dikenal dan diterima baik oleh prospek dan pengunjung, selain dikomunikasikan dengan cermat dan cerdas, suatu tempat tujuan wisata haruslah me- miliki kualitas dan nilai yang baik. ini marketing com- Dalam hal munications tidak tetap dituntut hanya sekedar membangun brand juga sangat equity namun yang penting adalah mempertahankannya seperti yang disampaikan Shimp bahwa "But effective and consistent marketing communication efforts are needed to buil upon and maintain brand equity." (Shimp, 2000: 10). IMC memiliki peran untuk meyakinkan bahwa pesan yang di- sampaikan melalui berbagai fungsi komunikasi itu menjadi pesan yang konsisten dalam membentuk brand positioning. "IMC to ensure that all aspects of a brand's is critical ASMI Santa Maria Yogyakarta 91
Caritas Pro Serviam, Edisi XXXI November 2015 marketing communication is de- livering a consistent message toward that end. It also plays an important role in managing the communication strategies associated with a com- pany's branding strategy within its overall product and brand portfolio." (Percy, 2008: 2). Strategi komu- nikasi harus dikelola supaya brand positioning yang disampaikan itu menjadi selaras dengan pencitraan yang ingin disampaikan oleh peru- ahaan secara keseluruhan. Ini artinya pesan yang konsisten menjadi titik sentral yang harus mendapat per- hatian yang serius. Strategi yang sering dimanfaatkan adalah pull strategy, push strategy, dan profile strategy. bagi terbentuknya brand attitude adalah hasil pengkomunikasian yang telah dilakukan dalam tahap positioning. that "The primary the comes information positioning of the brand and what is said in marketing it communication." (Percy, 2008: 42). ceramah, seminar, diskusi, festival, Benteng Vredeburg dapat memaksimalkan ruang pameran ruang auditorium, ruang audio visual, dan ruang pengenalan sebagai sarana dalam melaksanakan pengkomu- nikasian consistent message keter- kaitan/ kedekatan emosional dengan Serangan Umum 1 Maret 1949. Sumber informasi source of from about Selain pameran, temporer, Kecerdasan pengkomunikasian brand positioning sangat berperan dalam pembentukan brand attitude karena proses pemaknaan suatu me- rek itu dilakukan setelah seseorang menyadari akan adanya suatu merek. "Each brand in the category with which you are aware has taken on a your meaning experience, knowledge, beliefs, and feelings about it: brand attitude." (Percy, 2008: 42). Prospek dan pengunjung yang merasa nyaman (brand attitude) dengan suatu tempat tentu akan berniat tujuan wisata tourist untuk destination tersebut, mengunjung- inya dan merasa memperoleh sesuatu melampaui kepuasan yang diperoleh dari tempat wisata serupa di tempat lain. Bahkan brand attitude ini akan membuat prospek dan pengunjung akan merasa puas dibandingkan jenis wisata yang lain. Tentu saja, dia akan menjadi agen yang akan menyam- paikan pengalaman positifnya terse- but kepada prospek-prospek yang tempat lain untuk mengunjungi tujuan wisata tersebut. that reflects mengunjungi Percy menegaskan bahwa ekuitas merek yang kuat akan mem- buat konsumen berpandangan bahwa produk yang dipilihnya itu memang lebih baik dari pada merek yang lainnya, "It does this because a strong brand equity means that a brand is well known, is positively of associated in the mind's ASMI Santa Maria Yogyakarta 92
Caritas Pro Serviam, Edisi XXXI November 2015 consumers, is seen as 'better' than other brands, and is likely to have a strong core of loyal users" (Percy, 2008: 42). Pada saat ekuitas Benteng Vredeburg sudah menjadi kuat, hal itu bukanlah akhir dari perjuangan untuk menjadikan benteng sebagai yang terbaik. Repositioning tetap ha- rus dipertimbangkan oleh para pengelola Benteng Vredeburg. Gra- dual repositioning dan innovative repositioning dapat dilakukan. Gra- dual repositioning itu "involves a planned and continuous. Innovative repositioning dimana "the planner finds a new strategic position that offers market opportunities that have identified by so not competitors. far been telah berhasil diaplikasikan dalam mengaitkan suatu produk dengan value/ nilai lebih tertentu. Cheverton (2006:81) menawarkan 6 (enam) particular dapat dikaitkan untuk menjadikan pembeda dengan produk yang lain, yaitu: a. Particular attributes - specific claims about the brand, such as the Australian fruit juice Berri that makes much of the fact that it is '100% Australian owned'. This might also include claims to a particular heritage - the oldest brand, the most traditional brand, the brand still using the original methods (an approach beloved of malt whiskies). benefit yang b. Specific user benefits - the safety of a Volvo Disamping itu, pengelola ha- rus dapat mencermati kecenderungan dalam siklus pemasaran barang-ba- rang: a. Adanya kecenderungan bahwa obyek pariwisata yang sudah lama tidak mempunyai daya tarik lagi b. Munculnya obyek-obyek dan atraksi yang baru lebih menarik c. Adanya pengembangan produk baru yang berbeda dari yang lain (oka, 1997: 13). 4. Belajar dari Museum Luar Ne- geri Positioning yang diterapkan terhadap suatu brand itu dapat meng- acu pada beberapa aspek seperti yang c. Focus on specific users - the Apple Mac for graphic designers d. Benefits of heritage - the Hovis brand reassures us with 'it's as good for you today as it's always been'. e. Reference to the competition - Avis 'tries harder', Duracell 'lasts longer', the Pepsi taste challenge. f. Status in the category - Kodak is film, Xerox is copiers. Berikut ini adalah beberapa contoh museum di luar negeri yang memiliki positioning yang jelas, yang membuatnya memudahkan pu- blik untuk mengasosiasikannya dengan particular benefit/ nilai lebih yang ditawarkannya: ASMI Santa Maria Yogyakarta 93
Caritas Pro Serviam, Edisi XXXI November 2015 a. Bishop Museum c. Pearl Harbour Historic Sites Bishop Museum adalah muse- um sejarah dan ilmu pengetahuan yang terletak di pulau Oahu, Hawaii. Didirikan tahun 1889, museum ini terbesar di merupakan museum Hawaii. Museum ini memiliki kolek- si benda sejarah dan alam terbesar di dunia. Publik dapat dengan cepat mengasosiasikan museum ini sebagai bangunan pertama di Hawaii yang menggunakan tembok batu dengan koleksi benda sejarah dan alam khas Hawaii terbesar di dunia. Pengun- jung yang melimpah harus dibagi dalam shift berbeda (bahkan harus mengantri) dan dilayani para suka- relawan yang mengetahui secara persis mengenai detail isi meseum dan hal-hal yang membanggakan dari museum ini. b. Shangri La Untuk dapat masuk dan me- nikmati "a center for Islamic arts and cultures" Shangri La ini, pe- ngunjung bahkan harus memesan jauh-jauh hari. Pengunjung juga di- atur jumlahnya dengan tata urutan kunjungan tiap-tiap ruang yang ketat. Namun tetap saja pengunjungnya banyak. Koleksi benda-benda mu- slim menjadi kekhasan dari museum yang berada tersembunyi di pinggir pantai Hawaii, USA ini. Koleksi benda sejarah dari berbagai negara islam, termasuk dari Indonesia. Saksi penyerangan oleh 350 pesawat tempur Jepang ini memiliki area yang luas. Seorang sukarelawan yang menjadi guider dengan cermat dan penuh pelayanan menjelaskan berbagai hal yang berkaitan dengan museum sejarah Perang Dunia Kedua ini. Sangat jelas bahwa historic sites yang berada di Hawaii ini memiliki keterkaitan yang dalam dengan Perang Dunia Kedua. Tidak hanya remaja dari kaum berbagai negara yang berkunjung ke tempat ini untuk melihat betapa perang memang sangat mungkin memakan korban harta dan nyawa dari warga dan tentara. d. Moanalua Gardens tua, banyak adalah taman yang dibangun oleh King Kamehameha V. Di tengah lapangan ada pohon Munggur/ Monkeypod tree. Pohon itu dipakai oleh peru- sahaan Hitachi, Ltd Jepang sebagai simbol perusahaan sejak 1973. Per- janjian antara pemilik dengan peru- sahaan Hitachi, Ltd menyebutkan pembayaran US$400,000 per tahun tahun 2006 hingga 2016, mulai jumlah uang yang tidak sedikit. Kebesaran King Kamehameha The Great menjadi pemikat bagi wisa- tawan untuk mengunjungi dan mera- sakan aura perjuangan mempersa- tukan Hawaii. Moanalua Gardens ASMI Santa Maria Yogyakarta 94
Caritas Pro Serviam, Edisi XXXI November 2015 e. Hiroshima Tempat doa dan origami melambangkan burung perdamaian menjadi tempat yang istimewa dari tempat sejarah Perang Dunia Kedua ini. Setiap tanggal 6 Agustus, kota Hiroshima selalu mengadakan Peace Memorial Cere- mony untuk mendoakan korban dari bom atom "Little Boy" dengan ma- terial uranium 235. Tempat ini sangat jelas memiliki keterkaitan dengan dahsyat dan kejamnya bom nuklir pada Perang Dunia Kedua itu. f. Nagasaki yang Hal-hal terkait dengan kedah- syatan bom atom ditunjukkan dengan jelas, misalnya batu yang meleleh hanya karena arus balik angin hembusan akibat ledakan bom "Fat Man" yang menggunakan plutonium 239 dengan pesawat yang diter- bangkan dari pulau Tinian dekat Gu- am. Episentrum bekas ledakan bom "Fat Man" sangat memberi kesan mendalam bagaimana perang itu memang menghancurkan siapa saja tidak secara membabi buta dan pandang bulu. Tempat-tempat tersebut dikun- jungi oleh pengunjung yang bangga dapat mengunjungi tempat tersebut. Pernyataan yang seharusnya meng- gelitik kita sebagai bangsa besar de- ngan banyaknya tempat dengan nilai sejarah yang tinggi namun belum tergarap dengan komprehensif. Yang tempat- jelas dapat diamati dari tempat tersebut adalah bahwa mereka sudah siap menyambut para tamu yang datang. Kita pun harus berani bertanya pada diri kita apakah kita memang sudah siap menyambut tamu yang datang sehingga mereka akan bangga telah berkunjung ke tempat wisata yang kita kelola. Mereka akan bangga jika merasa m- endapatkan sesuatu, merasakan particular benefit/nilai lebih dengan kunjungannya tersebut. Intinya kita harus bertanya pada diri kita sendiri: sudah betul- betul beranikah kita mengucapkan "welcome" kepada para "tamu" kita? Kita adalah tuan rumahnya, dan para pelanggan adalah tamunya. C. Kesimpulan Keterkaitan yang erat antara Museum Benteng Vredeburg Yogya- karta dengan Keraton Yogyakarta dan sejarah perjuangan bangsa Indo- nesia merupakan modal dasar untuk menentukan positioning Museum Benteng Vredeburg Yogyakarta. Tentara dari tiga negara pernah ber- latih dan berkantor di Meseum Benteng Vredeburg; tentara Belanda, tentara Jepang, dan tentu saja tentara Indonesia (APRI - Angkatan Perang Republik Indonesia setelah melucuti tentara Jepang dan MA - Militar dilakukannya Akademi perundingan Roem Royen 7 Mei 1949. Perundingan Roem Royen ini dilakukan setelah digelarnya Serang- setelah ASMI Santa Maria Yogyakarta 95
Caritas Pro Serviam, Edisi XXXI November 2015 an Umum 1 Maret 1949 dimana Ben- teng Vredeburg menjadi salah satu tentara gedung Indonesia dari tangan Belanda. yang direbut Museum Benteng Vredeburg dapat mengkomuni- Yogyakarta kasikan penentuan positioning ben- teng tersebut bersama dengan aka- demisi dan tentu saja seyogyanya mengundang Barahmus (Badan Mu- syawarah Musea) DIY yang berang- gotakan 30 (tiga puluh) museum dari 47 (empat puluh tujuh) museum yang ada di Yogyakarta. Masukan dan saran dari berbagai pihak ini sangat penting untuk menentukan particular benefit yang akan dijadikan dasar menentukan consistent message. Diskusi yang mendalam juga diha- rapkan akan menghindarkan penen- tuan positioning yang confused positioning, over-positioning, mau- sehingga pun positioning dapat benar-benar mem- berikan value yang diinginkan publik dan dapat dipertanggung-jawabkan oleh Museum Benteng Yogyakarta. under-positioning, DAFTAR PUSTAKA Baker, Michael J. The Marketing Book. Great Britain: Butterworth-Heinemann, 2003. Batey, Mark. Brand Meaning. USA: Routledge, 2008. Budiharto, Haris; Agus, V Sulistya. Museum Benteng Vredeburg Yogyakarta. Yogyakarta: Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan Meseum Benteng Vredeburg Yogyakarta, 2014. Cheverton, Peter. Understanding Brands. London, UK: Kogan Page Limited, 2006. Gilligan, Colin; Wilson, Richard M. S. Strategic Marketing Communications. Italy: Butterworth- Heinemann, 2003. Haig, Matt. Brand Royalty, How the World's Top 100 Brands Thrive & Survive. London, United Kingdom dan Sterling VA, USA: Kogan Page Limited, 2004. ASMI Santa Maria Yogyakarta 96
Caritas Pro Serviam, Edisi XXXI November 2015 Haji, Gunawan; Agus, V. Sulistya. Museum Benteng Vredeburg Yogyakarta. Yogyakarta: Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan Museum Benteng Vredeburg Yogyakarta, 2014. Johan, Noor Nuh. Serangan Oemoem 1 Maret 1949 Dalam Kancah Perang Kemerdekaan 1945-1949. Jakarta: Yayasan Kajian Citra Bangsa, 2015. Kapferer, Jean-Noel. The New Strategic Brand Management, Creating And Sustaining Brand Equity Long Term. London, UK and Philadelphia, USA: Kogan Page, 2008. Oka, H A Yoeti. Perencanaan & Pengembangan Pariwisata. Jakarta: PT Pradnya Paramita, 1997. Pendit, Nyoman S. Ilmu Pariwisata, Sebuah Pengantar Perdana. Jakarta: PT Pradnya Paramita, 1999. Percy, Lary. Strategic Integrated Marketing Communications. Canada: Elsevier, 2008. Shimp, Terence A. Advertising Promotion, Supplemental Aspect Of Integrated Marketing Communications. USA: Harcourt College Publishers, 2000. Tuti, Arwan Artha. Yogyakarta Tempo Doeloe - Sepanjang Catatan Pariwisata. Yogyakarta: Bigraf Publishing, 2000. Yadin, Daniel. The International Dictionary Of Marketing, Over 1,000 Professional Terms And Techniques. UK: Kogan Page, 2002. ASMI Santa Maria Yogyakarta 97