BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran,Managemen Pemasaran Pemasaran umumnya sering disalahpahami hanya sebagai iklan dan promosi. Kenyataannya adalah pemasaran jauh lebih dari itu, pemasaran mencakup segala hal dari budaya dan posisi perusahaan, dari riset pasar, pengembangan bisnis atau produk baru, iklan dan promosi, PR (hubungan masyarakat) dan bisa dibilang hampir semua fungsi penjualan dan juga layanan pelanggan. Pemasaran atau Marketingmenurut beberapa ahli adalah: Menurut (Kotler & Armstrong, Principles of Marketing 14th Edition, 2012) pemasaran adalah "proses dimana perusahaan menciptakan sebuah nilai bagi para konsumen dan membangun hubungan konsumen yang kuat untuk menangkap nilaidari pelanggan sebagai imbalannya". Menurut (Keegan & Green, 2015)men-definisikan pemasaran sebagai "sebuah aktifitas, set instruksi, dan proses untuk membuat, mengkomunikasikan mengantarkan dan membagikan penawaran yang memiliki nilai bagi konsumen, klien, rekan-rekan dan masyarakat". Jadi dapat di simpulkan bahwa pemasaran adalah sebuah aktifitas dan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan mengantarkan sebuah value atau nilai kepada konsumen, klien, rekan-rekan dan masyarakat dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan menghasilkan keuntungan bagi organisasi atau perusahaan tersebut. Managemen pemasaran kata tersebut berasal dari dua kata yang pertama kata "manajemen" dan yang kedua kata "pemasaran", jadi pengertian manajemen pemasaran berasal dari gabungan dua pengertian. Mari melihat definisi manajemen dari para ahli. 23
24 Menurut (Hasibuan, 2011) di dalam bukunya yang berjudul Manajemen Sumber Daya Manusia mendefinisikan bahwa: "manajemen adalah ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber lainnya secara efektif efisien untuk mencapai tujuan tertentu. Manajemen juga sering dikatakan sebagai suatu seni karena adanya penerapan dari pengetahuan dan keterampilan, dan karena adanya pengunaan teori-teori dan teknik managemen oleh karena itu manajemen juga bisa dikatakan sebagi ilmu.Dari kedua ahli diatas dapat di simpulkan bahwa managemen adalah proses dimana suatu organisasi mendayagunakan berbagai macam sumber daya untuk mencapai suatu tujuan. Pengertian Manajemen Pemasaran menurut (Assauri, 2013) adalah kegiatan analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian berbagai program yang disusun dalam pembentukan, pembangunan, dan pemeliharaan laba hasil dari transaksi/ pertukaran melalui pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan dalam jangka panjang.(Kotler, 2009)memaparkan dalam buku Manajemen Pemasaran edisi ke-13, manajemen pemasaran diartikan sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang umum. Dan juga (Buchory & Djaslim, 2010)berkata bahwa manajemen pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang, dan jasa, untuk menghasilkan pertukaran yang memuaskan individu dan memenuhi tujuan organisasi. Dari ketiga definisi menurut para ahli di atas tersebut, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu untuk melakukanberbagai perencanaan untuk pembentukan, pembangunan untuk mengkomunikasikan nilai bagi konsumen melalui pasar sasaran untuk menghasilkan pertukaran yang memuaskan individu dan memenuhi tujuan organisasi.
2.2 Strategi Pemasaran Strategi pemasaran merupakan komponen yang sangat penting bagi sebuah perusahaan untuk mencapai tujuan atau objektifnya karena tujuan utama dari perencanaan strategi pemasaran adalah untuk menempatkan perusahaan pada jalur tertentu dalam pemasaran.Tujuan pemasaran pada umumnya selaras dengan tujuan perusahaan utama perusahaan seperti meningkatkan penjualan atau mendapatkan porsi pangsa pasar (market share) yang lebih besar.Mari kita melihat definisi strategi pemasaran menurut para ahlipertama Menurut (Kotler & Gary, 2014) "strategi pemasaran merupakan logika pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan dengan harapan agar unit bisnis dapat mencapai tujuan perusahaan". Menurut (Assauri, 2013)mendefiniskan strategi pemasaran sebagai serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah". Berdasarkan kedua definisi dari para ahli di atas bisa disimpulkan bahwa strategi pemasaran adalah sebuah keseluruhan program perusahaan yang di gunakan untuk memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu untuk menentukan target pasar dan memuaskan konsumen dengan membangun kombinasi elemen dari bauran pemasaran yaitu produk, distribusi, promosi dan harga. Strategi pemasaran bertujuanuntuk menciptakan nilai bagi para pelanggan dan membangun hubungan baik dengan pelanggan dengan memahami kebutuhan pasar yang meliputi keinginan pelanggan dengan melakukan riset preferensi pelanggan dan pasar, menata informasi pemasaran dan data pelanggan, membangun metode pemasaran yang terintegrasi. Berikut adalah beberapa proses dalam menyusun strategi pemasaran menurut (Kotler & Gary, Principles of Marketing 16th Edition, 2014): 1. Segmentasi Pasar (Market Segmentation) adalah sebuah aksiyang membagi pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang dibedakan dengan kebutuhan, 25
26 karakteristik, dan perilaku yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran yang terpisah. Sebuah segmen pasar berisi dengan pelanggan yang memberikan respon dengan cara yang mirip dengan serangkaian upaya pemasaran tertentu. Sebagai contoh di dalam pasar mobil dimana para konsumennya menginginkan mobil terbesar dan yang paling nyaman terlepas dari berapa pun harganya membuat sebuah segmen pasar. 2. Penetapan Target Pasar (Market Targeting)adalah proses untuk mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan kemudian memilih satu atau lebih segmen yang akan dilayani, penetapan sasaran pasar terdiri dari merancang strategi untuk membangun hubungan yang baik dengan pelanggan yang tepat, atau sebuah perusahaan besar mungkin akan memutuskan untuk menawarkan beragam produk yang lengkap untuk melayani seluruh segmen pasarnya, sebagian besar perusahaan memasuki pasar baru dengan melayani segmen tunggal, dan jika hal ini terbukti berhasil, mereka akan menambahkan segmen. Sebuah perusahaan harus men-target segmen dimana perusahaan tersebut dapat meraih keuntungan dengan menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan mempertahankannya dari waktu ke waktu. 3. Diferensiasi dan Posisi Pasar (Differentiation & Positioning), perusahaan harus memutuskan bagaimana caranya untuk mendiferensiasikan penawaran pasarnya bagi setiap sasaran segmen dan posisi apa yang ingin ditempatinya dalam segmen tersebut, karena sangatlah penting bagi perusahaan untuk menberikan perbedaan yang jelas dari competitor-kompetitornya untuk menambah nilai yang diberikan kepada konsumen, posisi produk adalah tempat yang diduduki produk relatif terhadap pesaingnya di dalam pikiran para konsumen, sang pemasar ingin mengembangkan posisi pasar yang unik bagi produk mereka. Jika sebuah produk dianggap sama persis dengan produk lainnya di pasar maka konsumen tidak memiliki alasan untuk membelinya. Setelah menetapkan strategi pemasaran di atas, maka perusahaan diharapkan untuk merencanakan rincian bauran pemasaran (Marketing Mix).
2.3 Marketing Mix Mari kita melihat beberapa definisi bauran pemasaran menurut para ahli; Pertama (Kotler & Gary, Principles of Marketing 16th Edition, 2014)menyatakan bahwa "bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya pada pasar sasarannya" lalu Menurut (Buchory & Djaslim, 2010), "Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan pemasaran, dengan tujuan untuk mencari kombinasi yang terbaik sehingga mendapatkan hasil yang paling memuaskan". Dari beberapa definisi di atas dapat di simpulkan bahwa marketing mix merupakan seperangkat alat pemasaran yang variable-variablenya (produk, harga, tempat, promosi) di gunakan sebagai inti dari sistem pemasaran sebuah perusahaan dengan tujuan untuk mendapatkan hasil yang paling memuaskan. Program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen dari bauran pemasaran ke dalam program pemasaran terpadu yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan memberikan nilai kepada pelanggan.Marketing mix merupakan alat taktis perusahaan untuk menetapkan posisi yang kuat di pasar sasarannya. Adapun dimensi dari marketing mix,Menurut (Kotler & Gary, Principles of Marketing 16th Edition, 2014), marketing mixterdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan akan produknya yang terdiri dari "4P" yaitu: 1. Produk (product) , kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran meliputi : ragam, kualitas, desain. fitur, nama merek, dan kemasan. 2. Harga (price), adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk meliputi: daftar harga, diskon potongan harga, periode pembayaran, dan persyaratan kredit 27
28 3. Tempat (place), kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran meliputi: Lokasi, saluran distribusi, persediaan, transportasi dan logistik. 4. Promosi (promotion) berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya meliputi : Iklan dan promosi penjualan. Karena di atas adalah definisi singkat dari variabel-variabel bauran pemasaran pada sub-chapter selanjutkan mari melihat variable-variable ini dengan lebih dalam. 2.3.1 Product Para konsumen dalam membeli sebuah produk tidak hanya membeli barang tersebut secara kualitas fisik.performa saja, tetapi juga hal-hal seperti harga, merk hingga kemasan dari barang yang disediakan oleh perusahaan tersebut adalah faktor pertimbangan yang signifigan bagi para konsumen. Semua unsur tersebut adalah beberapa dari faktor-faktor pemuas konsumen. Kombinasi yang berbeda dari unsur- unsur tersebut akan memberikan kepuasan yang berbeda karena kombinasi faktor- faktor tersebut merupakan produk itu sendiri. Mari kita melihat definisi produk menurut para ahli. Menurut (Kotler & Gary, 2014) produk dapat didefinisikan sebagai segala sesuatu yang bisa di tawarkan kepada sebuah pasar untuk perhatian, akuisisi, pengunaan atau konsumsi yang dapat memuaskan sebuah kebutuhan.(Sumarni & Soeprihanto, 2010)pun setuju dengan Kotler dan Armstrong dengan mendefinisikan produk sebagai "setiap apa saja yang bisa ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan". Begitu pula dengan (Tjiptono, 2008)yang berkata produk merupakan "Segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan".
Dapat disimpulkan bahwa ke tiga ahli diatas memiliki pemikiran yang sama dalam mendefinisikan apa itu sebuah produk yaitu bahwa produk adalah segala seuatu yang bisa di jual/ di tawarkan kepada sebuah pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan atau di gunakan untuk pemakaian atau konsumsi untuk memenuhi kebutuhan pasar yang bersangkutan. Menurut Kotler dan Armstrong ada tingkatan-tingkatan produk dan setiap tingkatan tersebut menambahkan nilai kepada produk yang di jual tersebut: 1. Core Product : Layanan yang memecahkan masalah atau manfaat inti yang konsumen benar-benar beli ketika mereka mendapatkan produk. 2. Actual Product : Komponen produk, tingkat kualitas, fitur, desain, nama merek, kemasan, dan atribut lainnya yang dikombinasikan untuk memberikan manfaat produk inti. 3. Augmented Product : Layanan dan manfaat konsumen tambahan yang dibangun di sekitar core dan actual product. Menurut Kotler dan Armstrong ada beberapa faktor penting dalam faktor produk yaitu: 2.3.1.1 Kualitas Produk Kualitas sebuah produk adalah salah satu alat pemosisian utama bagi perusahaan.Kualitas memiliki dampak langsung pada kinerja sebuah produk; oleh karena itu kualitas terkait erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan.Dalam arti sempit, kualitas dapat didefinisikan sebagai bebasan dari cacat.Tetapi sebagian besar perusahaan yang berpusat pada pelanggan melampaui definisi sempit ini.Sebaliknya, mereka mendefinisikan kualitas dalam hal kepuasan pelanggan. Misalnya, Siemens mendefinisikan kualitas sebagai berikut: "Kualitas adalah apakah pelanggan kami akan kembali menggunakan produk kami atau tidak." Definisi yang berfokus pada pelanggan 29
30 ini menunjukkan bahwa kualitas dimulai dengan kebutuhan pelanggan, melampaui kepuasan pelanggan dan berakhir dengan retensi pelanggan. (Kotler & Gary, 2014)menulis dalam buku Principles of Marketing bahwa "Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk menjalankan fungsinya. Ini termasuk daya tahan produk secara keseluruhan, keandalan, presisi, kemudahan operasi, perbaikan, dan atribut berharga lainnya".Kualitas tinggi dapat juga berarti produk tersebut memiliki konsistensi kualitas tingkat tinggi.Di sini, kualitas produk berarti kualitas kesesuaian yaitu kebebasan dari cacat dan konsistensi dalam memberikan tingkat kinerja yang ditargetkan. 2.3.1.2 Variasi Produk Diferensiasi produk adalah cara yang efektif untuk meningkatkan respons pelanggan dengan menyediakan beragam produk atau layanan di pasar. Perusahaan mengembangkan produk unik untuk merespons preferensi pelanggan, dibandingkan dengan satu barang yang berifat homogen.Diferensiasi produk memberi pelanggan dari segmen pasar yang berbeda berbagai macam barang untuk dipilih.Misalnya, pasar mengandung berbagai sereal sarapan dengan kandungan nutrisi yang berbeda dari berbagai perusahaan. Di bawah adalah salah satu cara untuk menambah variasi produk yang telah di lakukan oleh PT. Sumber Prima Anugrah Abadi. Menurut (Kotler & Armstrong, Principles of Marketing 14th Edition, 2012)Line extensionsterjadi ketika perusahaan ingin memperluas nama merek yang ada ke bentuk, warna, ukuran, bahan, atau rasa baru dari kategori produk yang ada. Perusahaan mungkin akanmemperkenalkan Line extension sebagai cara berbiaya rendah dan berisiko rendah untuk memperkenalkan produk baru. Atau mungkin karena ingin memenuhi keinginan konsumen untuk variasi, menggunakan kapasitas berlebih, atau hanya meninginkan untuk mendominasi ruang rak dari pengecer untuk melawan kompetitor-kompetitornya.
31 2.3.1.3 Kemasan Menurut (Kotler & Gary, 2014) Pengemasan melibatkan perancangan dan produksi wadah atau pembungkus untuk suatu produk. Pangemasan ini mungkin termasuk wadah utama produk (Contoh: tabung memegang dan melindungi pasta gigi Pepsodent); paket sekunder yang dibuang ketika produk akan digunakan (kotak kardus berisi tabung Pepsodent); dan paket pengiriman yang diperlukan untuk menyimpan, mengidentifikasi dan mengirim produk (kotak bergelombang / foam / bubble wrap yang membawa enam lusin tabung pasta gigi Pepsodent). Pelabelan, informasi tercetak yang muncul pada atau dengan paket, juga merupakan bagian dari kemasan. Akhir-akhir ini, banyak faktor, di luar dari mengandung dan melindungi produk itu sendiri, telah membuat kemasan sebagai alat pemasaran yang sangat penting.Dengan adanya peningkatan persaingan dan banyaknya produk-produk lain di rak-rak toko ritel berarti bahwa sekarang paket sebuah produk harus di gunakan unuk melakukan banyak tugas penjualan mulai dari menarik perhatian, hingga mendeskripsikan produk, hingga dapat membuat penjualan. Perusahaan sadar kan kekuatan kemasan yang bagus dapat menciptakan pengakuan konsumen instan terhadap perusahaan atau mereknya. Misalnya, di supermarket rata-rata, yang memiliki 15.000 hingga 17.000 produk, seorang pembelanja biasa melewati sekitar 300 barang per menit, dan 53 persen dari semua pembelian dilakukan dengan adanya dorongan hati. Dalam lingkungan yang sangat kompetitif ini, paket mungkin adalah kesempatan terakhir bagi penjual untuk memengaruhi pembeli.Kemasan telah menjadi 'iklan lima detik'. Penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar pembeli dapat dibujuk pada menit terakhir dari membeli kaleng tuna favorit kucing mereka jika mata mereka tertangkap oleh merek lain yang dirancang dengan baik dan kompetitif. Oleh karena itu, produsen harus menggunakan desain kemasan (bentuk, grafik, dan tekstur) untuk memproyeksikan nilai jual merek mereka dan membedakannya di pasar.
32 2.3.2 Price Menurut (Kotler & Gary, 2014) Dalam arti sempit, harga adalah jumlah uang yang yang harus dibayar untuk suatu produk atau layanan.Secara lebih luas, harga adalah jumlah dari semua nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau layanan. Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan.Harga juga merupakan salah satu elemen paling fleksibel dari bauran pemasaran.Tidak seperti fitur produk dan komitmen saluran, harga dapat diubah dengan cepat. Pada saat yang sama, persaingan penghargaan dan harga adalah masalah nomor satu yang dihadapi banyak pemasar. Namun, banyak perusahaan tidak dapat menangani penghargaan produk mereka dengan baik.Salah satu masalah yang sering terjadi adalah perusahaan terlalu cepat memangkas harga untuk mendapatkan penjualan daripada meyakinkan pembeli bahwa produk atau layanan mereka bernilai lebih tinggi. Kesalahan umum lainnya adalah: harga yang terlalu berorientasi biaya daripada berorientasi pada nilai pelanggan; harga yang tidak direvisi cukup sering untuk mencerminkan perubahan pasar; harga yang tidak memperhitungkan sisa bauran pemasaran; dan harga yang tidak cukup bervariasi untuk berbagai produk, segmen pasar, dan kesempatan pembelian. Oleh karena itu sebelum menetapkan harga, sebuah perusahaan harus memutuskan strateginya untuk produk tersebut. Jika perusahaan telah memilih target pasar dan memposisikannya secara hati-hati, maka strategi bauran pemasarannya, termasuk harga, akan cukup mudah karena strategi penetapan harga sangat ditentukan oleh keputusan masa lalu tentang penentuan posisi pasar. Berikut adalah strategi penghargaan: 2.3.2.1 Strategi Penetapan Harga Produk Strategi untuk menetapkan harga produk harus sering diubah ketika produk merupakan bagian dari bauran produk. Dalam hal ini, perusahaan mencari serangkaian harga yang memaksimalkan keuntungannya pada total bauran produk. Penetapan harga
sulit karena berbagai produk memiliki permintaan dan biaya terkait dan menghadapi berbagai tingkat persaingan.Sekarangmari melihat lebih dekat lima situasi penetapan harga campuran produk yang diringkas oleh (Kotler & Armstrong, 2012): 1. Product Line Pricing :Menetapkan langkah-langkah harga antara berbagai produk di lini produk berdasarkan biaya perbedaan antara produk, evaluasi pelanggan dari fitur yang berbeda, dan harga pesaing. 2. Optional Product Pricing :Harga produk opsional atau aksesori bersama dengan produk utama. 3. Captive Product Pricing : Menetapkan harga untuk produk yang harus digunakan bersama dengan produk utama, seperti pisau untuk pisau cukur dan permainan untuk konsol videogame. 4. By-Product Pricing : Menetapkan harga untuk produk sampingan untuk membuat harga produk utama lebih kompetitif. 5. Product Bundle Pricing : Menggabungkan beberapa produk dan menawarkan bundel dengan harga diskon. 2.3.2.2 Strategi Penyesuaian Harga Perusahaan sering menyesuaikan harga dasar mereka untuk memperhitungkan berbagai perbedaan pelanggan sesuai dengan situasi yang di hadapi.Berikut adalah beberapa strategi penyesuaian harga menurut (Kotler & Armstrong, 2012) 1. Discount : Mengurangi harga untuk memberi insentif kepada pelanggan seperti membayar lebih awal (pre-order) atau saat mempromosikan produk 2. Segmented Pricing : Menyesuaikan harga untuk memungkinkan perbedaan dalam pelanggan, produk, atau lokasi. 33
34 3. Psychological pricing :Menyesuaikan harga untuk efek psikologis/ Harga yang mempertimbangkan psikologi harga, bukan hanya dalam aspek ekonomi tetapi harga mengatakan sesuatu tentang produk. 4. Promotional pricing : Dalam waktu yang singkat perusahaan mengurangi harga untuk meningkatkan penjualan jangka pendek. 5. Geographical pricing : Menyesuaikan harga ke akun untuk lokasi geografis pelanggan. 6. Dynamic pricing : Menyesuaikan harga secara terus-menerus untuk memenuhi karakteristik dan kebutuhan pelanggan dan situasi secara individual. 2.3.3 Place Menghasilkan produk atau layanan dan membuatnya tersedia bagi pembeli membutuhkan membangun hubungan tidak hanya dengan pelanggan, tetapi juga dengan pemasok dan pengecer utama dalam rantai pasokan perusahaan.Rantai pasokan ini terdiri dari mitra hulu dan hilir, termasuk pemasok, perantara, dan bahkan pelanggan perantara. Hulu dari produsen atau penyedia layanan adalah himpunan perusahaan yang memasok bahan baku, komponen, suku cadang, informasi, keuangan, dan keahlian yang diperlukan untuk menciptakan produk atau layanan. Namun, para pemasar secara tradisional berfokus pada sisi rantai pasokan 'hilir' - di saluran pemasaran atau saluran distribusi yang menantikan pelanggan.Mitra saluran pemasaran seperti pedagang besar dan pengecer membentuk hubungan penting antara perusahaan dan konsumen targetnya. Hanya sebagian dari produsen menjual produknya langsung kepada pengguna akhir.Sebaliknya, sebagian besar menggunakan pihak ketiga atau perantara untuk membawa produk mereka ke pasar.Mereka mencoba untuk menempa saluran pemasaran (atau saluran distribusi) yaitu seperangkat organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses pembuatan produk atau layanan yang tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis.
35 2.3.3.1 Marketing Channel Hanya beberapa produsen menjual barang mereka langsung ke pengguna akhir.Sebaliknya, sebagian besar menggunakan perantara untuk membawa produk mereka ke pasar.Mereka mencoba untuk menempa saluran pemasaran (saluran distribusi) sebuah organisasi yang saling bergantung yang membantu membuat produk atau layanan tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. Keputusan saluran perusahaan secara langsung memengaruhi setiap keputusan pemasaran lainnya.Harga bergantung pada apakah perusahaan bekerja dengan rantai diskon nasional, dengan menggunakan toko khusus berkualitas tinggi, atau menjual langsung ke konsumen secara online.Kekuatan penjualan dan keputusan komunikasi perusahaan bergantung pada seberapa banyak persuasi, pelatihan, motivasi, dan dukungan yang dibutuhkan mitra salurannya.Apakah suatu perusahaan mengembangkan atau memperoleh produk-produk baru tertentu dapat bergantung pada seberapa baik produk tersebut sesuai dengan kemampuan anggota salurannya. Menurut (Kotler & Armstrong, 2012)Terdapat adanya dua tipe marketing channel yaitu: 1. Horizontal marketing system : Pengaturan saluran di mana dua atau lebih perusahaan di satu tingkat bergabung bersama untuk mengikuti peluang pemasaran baru. 2. Vertical marketing system :Struktur saluran distribusi di mana produsen, pedagang besar, dan pengecer bertindak sebagai sistem terpadu. Satu anggota saluran memiliki yang lain, memiliki kontrak dengan mereka, atau memiliki begitu banyak kekuatan sehingga mereka semua bekerja sama.
36 2.3.3.1.1 Retail (Kotler & Armstrong, 2012)mendefinisikan retail sebagai "Semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan non-bisnis".Kotler dan Armstrong pun mendefiniskan retailer sebagai "bisnis yang penjualannya terutama dari ritel".Oleh karena itu para pengecer (retailer)merupakan bisnis terakhir dalam rantai distribusi yang menghubungkan produsen dengan konsumen. Produsen biasanya membuat produk dan menjualnya ke pengecer atau grosir.Ketika produsen seperti Ralph Lauren dan Dell menjual langsung kepada konsumen, mereka melakukan kegiatan produksi dan ritel bisnis.Pedagang grosir membeli produk dari produsen dan menjual kembali produk ini ke pengecer, dan pengecer menjual kembali produk kepada konsumen. Pedagang grosir dan pengecer dapat melakukan banyak fungsi yang sama yang dijelaskan dalam Unit kemudian. Tetapi pedagang grosir memenuhi kebutuhan pengecer, sedangkan pengecer mengarahkan upaya mereka untuk memenuhi kebutuhan konsumen akhir.Beberapa rantai ritel seperti Home Depot dan Office Depot, berfungsi baik sebagai pengecer maupun pedagang besar.Mereka melakukan aktivitas ritel saat menjual ke konsumen, tetapi aktivitas grosir saat mereka menjual ke bisnis lain, seperti kontraktor bangunan atau pemilik usaha kecil. Di beberapa saluran distribusi, kegiatan manufaktur, grosir, dan ritel dilakukan oleh perusahaan independen, tetapi sebagian besar saluran distribusi memiliki beberapa integrasi vertikal. Integrasi Vertikal berarti bahwa perusahaan melakukan lebih dari satu set kegiatan di saluran, seperti investasi oleh pengecer di grosir atau manufaktur. Integrasi Backward muncul ketika pengecer melakukan beberapa kegiatan distribusi dan manufaktur, seperti gudang operasi atau merancang merchandise private label. Integrasi ke depan adalah ketika produsen melakukan kegiatan ritel, seperti Ralph Lauren mengoperasikan toko ritel sendiri. Misalnya, sebagian besar pengecer seperti Wal-Mart terlibat dalam kegiatan grosir dan ritel.Mereka membeli langsung dari produsen, memiliki barang yang dikirim ke gudang mereka untuk disimpan, dan kemudian mendistribusikan barang dagangan ke toko mereka.
2.3.3.1.2 Wholesaler Wholeselling menurut (Kotler & Armstrong, 2012) adalah "Semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang dan jasa kepada mereka yang membeli untuk dijual kembali atau penggunaan bisnis".Dan juga mendefiniskan wholesaler sebagai "sebuah perusahaan yang bergerak terutama dalam kegiatan grosir". Pedagang grosir (wholesaler) membeli sebagian besar dari produsen dan menjual sebagian besar kepada pengecer, konsumen industri, dan pedagang besar lainnya.Akibatnya, banyak penggrosir besar yang memegang peran penting di saluran distribusi ini tidak banyak dikenal oleh konsumen akhir. Pedagang grosir besar hari ini menghadapi banyak tantangan. Industri ini tetap rentan terhadap salah satu masalah yang paling lama yaitu kebutuhan akan efisiensi yang semakin besar. Kondisi ekonomi baru-baru ini telah menyebabkan tuntutan untuk harga yang lebih rendah dan menampi keluar dari pemasok yang tidak menambahkan nilai berdasarkan biaya dan kualitas. Pedagang grosir yang progresif terus-menerus mencari cara yang lebih baik untuk memenuhi kebutuhan para pemasok dan pelanggan target yang berubah. Mereka mengakui bahwa satu-satunya alasan keberadaan mereka berasal dari nilai tambah dengan meningkatkan efisiensi dan efektivitas seluruh saluran pemasaran. 2.3.4 Promotion Salah satu untuk membantu perusahaan dalam mengadakan komunikasi dengan konsumen adalah promosi dapat disampaikan informasi berupa pengetahuan mengenai produk yang ditawarkan. Berikut adalah pengertian promosi menurut para ahli: (Kotler & Gary, 2014) mendefinisikan pengertian promosi sebagai berikut "Promosi mengacu pada kegiatan mengkomunikasikan merit sebuah produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk pembeli". Berbeda dengan pengertian promosi menurut (Lupiyoadi, 2013) mendefinisikan pengertian promosi sebagai berikut, Promosi adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat produk dan sebagai alat 37
38 untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan kebutuhan. Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Bauran promosi (promotion mix) total perusahaan juga disebut bauran komunikasi pemasarannya terdiri dari campuran spesifik periklanan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan alat pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk secara persuasif mengomunikasikan nilai pelanggan dan membangun hubungan pelanggan. Lima alat promosi utama didefinisikan sebagai berikut: 2.3.4.1 Advertising Menurut (Kotler & Armstrong, 2012)Advertising atau periklanan adalah "bentuk berbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau layanan oleh sponsor yang teridentifikasi". Meskipun sebagian besar iklan digunakan oleh perusahaan bisnis, iklan ini juga digunakan oleh berbagai organisasi nirlaba (non-profit), para profesional, dan agensi sosial untuk mengkomunikasikan perkara-perkara yang dihadapi ke berbagai target publik. Iklan adalah cara yang baik untuk menginformasikan dan membujuk, karena iklan digunakan untuk merangsang tanggapan dari audiens target. Tanggapannya mungkin bersifat persepsi: misalnya, konsumen mengembangkan pandangan atau pendapat tertentu tentang produk atau merek, atau perasaan ini dapat diubah dengan iklan. Tanggapannya bisa berupa perilaku: misalnya, konsumen membeli produk atau meningkatkan jumlah yang dia beli. Menurut (Kotler & Gary, 2014) "tujuan iklan adalah tugas komunikasi khusus yang harus diselesaikan dengan audiens target yang spesifik selama periode waktu
39 tertentu". Mereka pun mengklaifikasikan tujuan periklanan berdasarkan tujuan utamanya yaitu untuk menginformasikan, membujuk (persuasif), atau mengingatkan 1. Iklan Informatif : Iklan digunakan untuk menginformasikan konsumen tentang produk atau fitur baru dan untuk merangsang permintaan utama. 2. Iklan Persuasif : Iklan digunakan untuk membangun permintaan selektif untuk suatu merek dengan membujuk konsumen bahwa ia menawarkan kualitas terbaik untuk uang mereka. 3. Iklan Pengingat : Iklan yang digunakan untuk merangsang konsumen untuk mengingat dan memikirkan suatu produk. 2.3.4.2 Sales Promotion Menurut (Kotler & Gary, 2014) "Sales promotion atau promosi penjualan terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau layanan". Sales promotion adalah alat promosi yang digunakan oleh sebagian besar organisasi, termasuk produsen, distributor, pengecer, dan lembaga nirlaba.Mereka ditargetkan kepada pembeli akhir (promosi konsumen), pengecer dan pedagang besar (promosi perdagangan), pelanggan bisnis (promosi bisnis), dan anggota tenaga penjualan (promosi tenaga penjualan).Menurut penelitian Kotler dan Armstrong, saat ini pada perusahaan jenis barang konsumen berkemasan rata-rata, promosi penjualan menggunakan 77 persen dari semua pengeluaran bagian pemasaran. Tujuan Sales promotion sangat bervariasi.Penjual dapat menggunakan promosi konsumen untuk mendesak pembelian pelanggan jangka pendek atau meningkatkan keterlibatan merek pelanggan.Sasaran untuk promosi perdagangan termasuk mendapatkan pengecer untuk membawa barang baru dan lebih banyak inventaris, membeli lebih dulu, atau mempromosikan produk perusahaan dan memberi mereka lebih banyak ruang kosong.Untuk tenaga penjualan, sasaran termasuk mendapatkan
40 dukungan lebih banyak tenaga penjualan untuk produk saat ini atau produk baru atau meminta tenaga penjualan untuk mendaftar akun baru. Sales promotion biasanya digunakan bersama dengan iklan, personal selling, direct marketing, dalan alat bauran promosi lainnya.Promosi konsumen biasanya harus diiklankan dan dapat menambahkan kegembiraan dan menarik kekuatan ke iklan. Promosi perdagangan dan penjualan mendukung proses penjualan pribadi perusahaan. Berikut adalah alat-alat yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan promosi penjualan. 1. Promosi konsumen : Alat promosi penjualan yang digunakan untuk meningkatkan pembelian dan keterlibatan pelanggan jangka atau meningkatkan hubungan pelanggan jangka panjang. 2. Promosi Dagang : Alat promosi penjualan yang digunakan untuk membujuk pengecer untuk membawa merek, memberikannya ruang rak, mempromosikannya dalam iklan, dan mendorongnya ke konsumen. 3. Promosi Bisnis : Alat promosi penjualan yang digunakan untuk menghasilkan prospek bisnis, mendorong pembelian, memberi hadiah kepada pelanggan, dan memotivasi penjual. 2.4 Customer Satisfaction Kepuasan pelanggan dapat dirasakan setelah pelanggan membandingkan pengalaman mereka dalam melakukan pembelian barang/jasa dari penjual atau penyedia barang/jasa dengan harapan atau ekspektasi dari pembeli itu sendiri akan barang atau jasa tersebut. Harapan tersebut terbentuk melalui pengalaman pertama mereka dalam membeli suatu barang/jasa, komentar teman dan kenalan, serta janji dan informasi pemasar dan pesaingnya.Pemasar yang ingin unggul dalam persaingan tentu harus memperhatikan harapan pelanggan serta kepuasan pelanggannya.
41 Definisi kepuasan pelanggan menurut (Kotler & Gary, 2014) ialah: Perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Menurut (Lovelock & Wirtz, 2011) "Kepuasan adalah suatu sikap yang diputuskan berdasarkan pengalaman yang didapatkan". Jadi dapat di simpulkan bahwa konsumen akan merasa puas bila adanya perasaan senang setelah sang konsumen tersebut mengkonsumsi sebuah produk dan produk tersebut memenuhi kebutuhan atau melakukan kinerja yang sesuai atau melampaui harapan sang konsumen tersebut Salah satu tujuan penting dalam mencapai kepuasan pelanggan adalah untuk meningkatkan retensi pelanggan.Umumnya, kepuasan pelanggan yang tinggi dapat mengindikasikan adanya peningkatan retensi bagi pelanggan yang sudah ada. Ini berarti lebih banyak pelanggan yang akan membeli ulang produk yang sama di masa yang akan datang. 2.5 Customer Loyalty Kata loyal secara langsung dapat di artikan sebagai setia, dan loyalitas dapat diartikan sebagai suatu kesetiaan.Kesetiaan ini timbul tanpa adanya paksaan, tetapi timbul dari kesadaran sendiri karena pengalaman yang di pernah di alami pada masa lalu.kondisi di mana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Loyalitas menunjukkan kecenderungan pelanggan yang loyal untuk menggunakan suatu merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi, oleh karena itu loyalitas pelanggan merupakan salah satu tujuan inti yang diupayakan dalam pemasaran modern. Hal ini dikarenakan dengan adanya loyalitas diharapkan perusahaan akan mendapatkan keuntungan dalam jangka waktu yang panjang atas kesetiaan yang terjalin antara perusahaan dan konsumen dalam kurun waktu tertentu. Menurut (Hasan, 2008) Loyalitas pelanggan dedefinisikan sebagai orang yang membeli, khusunya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang. Pelanggan
42 merupakan seseorang yang terus menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut. Menurut (Grembler & Brown, 2008)bahwa loyalitas pelanggan adalah pelanggan yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan jasa, misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membeli. Adapun indikator dari jurnal (Krisnanto & Khatrine, 2016) "Differences between Customer Satisfaction Indirect Effect and Customer Loyalty Direct Effect in an Indonesian E-Shopping Customer Loyalty" menurut jurnal ini Customer Loyalty memiliki indikator sebagai berikut: Tabel 2.1 Tabel Dimensi Customer Loyalty I will do repurchase in E-shopping I will recommend E-shopping to my friends and family Customer Loyalty I have no intention to move to another online shop I will make E-shopping as my first choice if I need to buy a product (Sumber: (Krisnanto & Khatrine, 2016)) 2.6 Re-Purchase Intention Salah satu dari dampak membeli produk adalah repurchase atau pembelian kembali. Repurchase Intention adalah intensi untuk melakukan pembelian kembali akan suatu produk sebanyak dua kali atau lebih, baik terhadap produk yang sama maupun yang berbeda(Zeng, Zuohao, Chen, & Zhilin, 2017). Repurchase ini meliputi dua karakteristik yaitu intention (intensi) dan behavior (perilaku). Repurchase intention
ini erat kaitannya dengan sikap konsumen terhadap objek dan sikap konsumen terhadap perilaku sebelumnya. Kesimpulan yang bisa diambil berdasarkan definisi Repurchase Intention dari penelitian-penelitian diatas adalahRepurchase Intention adalah keputusan seseorang untuk melakukan pembelian ulang di masa yang akan datang yang dilatar belakangi kepuasan dan kepercayaan, keputusan untuk pembelian ulang ini bisa mendatangkan benefit oleh perusahaan yaitu yang bisa dirasakan secara langsung adalah cost perusahaan. Keinginan membeli kembali sangat penting bagi perusahaan untuk memprediksi kemungkinan perilaku konsumen dan permintaan.Perilaku atau tindakan seseorang dapat diukur melalui niat seseorang.Ketika seseorang memiliki kemampuan atau sumber daya (waktu, uang, dan keterampilan) untuk mendukung niat, kemungkinan untuk melakukan tindakan yang sebenarnya lebih tinggi dari orang yang tidak memiliki sumber daya.Oleh karena itu, di dalam sebuah kondisi bila konsumen memiliki kemampuan atau sumber daya, konsumen lebih cenderung melakukan perilaku pembelian kembali yang sebenarnya ketika mereka memiliki lebih kuat niat membeli kembali. Pengalaman dari transaksi sebelumnya seperti pertimbangan harga, hubungan, persaingan, dan kriteria kinerja akan mempengaruhi konsumen akan kesediaannya untuk melakukan pembelian ulang (Li & Hong, 2013). (Li & Hong, 2013)juga menyebutkan bahwa minat beli ulang konsumen adalah dipengaruhi oleh konfirmasi dan kepuasan. Menurut penelitian (Jiang & Rosenbloom, 2005), konsumen dengan loyalitas tinggi cenderung: 1. Terlibat dalam aktivitas pembelian berulang. 2. Memberikan kontribusi pendapatan yang lebih tinggi kepada perusahaan dengan jumlah konsumsi lebih tinggi. 3. Bersedia menghabiskan lebih banyak usaha untuk melakukan penelitian sebelum membeli. 4. Merekomendasikan kepada teman dan keluarga. 5. Kecil kemungkinannya untuk beralih ke pesaing hanya karena insentif yang ditawarkan oleh pesaing. 43
44 Oleh karena itu dengan melakukan pengukuran niat pembelian kembali dapat membantu perusahaan untuk memahami apakah mereka mampu mempertahankan konsumen dan mengingatkan perusahaan untuk meningkatkannya strategi retensi konsumen jika niat pembelian kembali tidak dari yang diinginkan target perusahaan. Adapun indikator dari jurnal (BULUT, 2015) "Determinants of Repurchase Intention in Online Shopping: a Turkish Consumer's Perspective" menurut jurnal ini Repurchase Intention memiliki indikator sebagai berikut: Tabel 2.2 Tabel Dimensi Repurchase Intention I will make purchase again on the website I will visit the website again in the future Online Repurchase intention I intend to recommend the Internet shopping site that I regularly use to people around me (Sumber: (BULUT, 2015)) 2.7 Penelitian Sebelumnya Tabel 2.3 Tabel Penelitian Sebelumnya Tabel Jurnal Penulis Penerbit Tahu Judul Hasil Penelitian n Sujira 8P's of Marketing Penelitian ini membahas Vuthisopon, The IIER Mix Towards secara keseluruhan antara International Repurchase variabel-variabel Marketing Chalita Srinuan, Wanno Conference, Beijing, China 2016 Intention of Domestic Low Cost Airline in Thailand: Mix, Customer Satisfaction dan Repurchase Intention dengan menggunakan SEM Fongsuwan a Conceptual analysis.
Rakhmansya h Wildan Akbar H Norsyaheera Abd Wahab , Lailatul Faizah Abu Hassan, Siti Asiah M Shahid , Siti Noorsuriani Maon Mohammad Amini and International Management Program, Faculty of Economic and Business, University of Brawijaya, Indonesia Institute of Business Excellence, Universiti Teknologi MARA, 40450 Shah Alam, Selangor Malaysia Department of Business 2014 2016 2014 Framework The Relationship Among Marketing Mix, Satisfaction, and Repurchase Intention on Smartfren Users at Brawijaya University The Relationship Between Marketing Mix and Customer Loyalty in Hijab Industry: The Mediating Effect of Customer Satisfaction Studying Effect of Site Quality on 45 Penelitian ini membahas apakah adanya hubungan antara Marketing Mixdalam Repurchase Intention, hasilnya menunjukan hal tersebut pengaruh karena adanya Customer Satisfaction. Dan membuktikan bahwa adanya hubungan yang signifigan antara setiap variabel dengan customer satisfaction dan repurchase intention Penelitian ini membuktikan bahwa Customer Satisfaction memberikan pengaruh yang sangat besar untuk mendapatkan konsumen loyal. Strategi Marketing mixyang baik sangat mempengaruhi kepuasan konsumen yang secara langsung mempengaruhi Customer Loyalty. Penelitian ini mempelajari efek Repurchase
46 Hasan Akbari Management, Islamic Azad University, Arak Brunch, Arak, Iran Faculty of Umbas Business and Krisnanto, Economics Perbanas Ellen Khatrine Institute, Jakarta, Indonesia 2016 Online Repurchase Intention Through Satisfaction, Trust and Commitment of Customer Differences Between Customer Satisfaction Indirect Effect and Customer Loyalty Direct Effect in an Indonesian E- Shopping Intentionwebsite online melalui Satisfaction, Trust and Commitment para pelanggan. Dan menemukan adanya pengaruh yang signifigan antara variabel- variabelnya Penelitian yang menggunakan SEM Analysisini menyatakan bahwa adanya hubungan yang positif antara Marketing Mix terhadap Customer Satisfactiondan Customer Loyalty.
2.8 Kerangka Pemikiran Gambar 2-1 Gambar Kerangka Pemikiran 47