Imam Bagus Syuhada , Strategi Marketing Komunikasi Media Online Detik.Com Strategi Marketing koMunikaSi Media online detik.coM imam Bagus Syuhada Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama), Jakarta eka_yuli@moestopo.ac.id Abstracts Advertising is essential to be able to promote a product or service, so that people know and know what products and services they need are .. The emergence of new media (new media) or digital media that combines Internet technology, audio-visual and mobile, felt increasingly threatened the existence of the conventional media. is a web portal that provides the latest news and articles online in Indonesia. AFP has only an online edition and hung from the field of advertising revenue. Even so, the AFP is at the forefront of new news (breaking news). In this study, the problems to be discussed by the researchers that "Online Media Marketing Strategy Detikcom". In this study, researchers focused on marketing communications strategies that run Detikcom as the first online media in Indonesia in order to survive with the emergence of online media as a new-media online Detikcom com- petitors. The goal is to determine the marketing communication strategies used to address the media Detikcom online competitors. Paradigm used in this study is constructivism paradigm. This paradigm is used because researchers participated in the construction of social reality of the problems studied. The theory used is the theory of marketing communication system which emphasizes that the 5 components in the theory (key factor analysis, promotion objectives, positioning, communication budgets, and research and evalua- tion) should be clear and work well for the achievement of marketing objectives Detikcom. This research is qualitative. A qualitative approach is considered appropriate for this study because the research- ers wanted to see how the overall marketing strategy and process-oriented, instead of measuring the success of the strategy. This is a descriptive study, which aims to provide a complete picture of the stages and the relationships contained in the marketing activities Detikcom. The results showed that, first, the emergence of mobile applications has been running effectively since it is sup- ported on the sophistication of today's technology. Second, at the moment all online media rely on the power to attract news readers, Detikcom actually issued several channels that are reaching young people. This is done so that the level of traffic AFP remained at the top position. Third, these canals have different ways of promotion, one of them with a media partner at events such as music concerts, sporting events, and free holiday. Keywords: Advertising, Marketing Communications, Constructivism paradigm latar Belakang Masalah Untuk mempertahankan serta mengembangkan maupun memperkenalkan produk dan jasanya, manusia sebagai produsen selalu berusaha un- tuk mempengaruhi konsumennya melalui cara berpro- mosi atau beriklan, karena periklanan adalah sarana un- tuk mempromosikan sekaligus mengenalkan suatu hal kepada khalayak umum baik itu berupa produk ataupun jasa. jumlah yang besar karena pada dasarnya tujuan perikla- nan mengandung misi komunikasi.Suatu produk san- gat memerlukan promosi untuk dapat dikenal oleh masyarakat luas, terutama produk - produk yang baru diciptakan. Dalam hal ini periklanan sangatlah penting untuk dapat mempromosikan suatu produk atau jasa kepada masyarakat luas, sehingga masyarakat menge- tahui dan mengenal produk dan jasa apa yang sedang mereka butuhkan. Aktivitas promosi menjadi salah satu elemen yang penting pada perkembangan jaman khususnya dalam bidang periklanan. Ini dimaksudkan agar pesan-pesan yang disampaikan dapat mencapai khalayak dalam Perkembangan juga sangat terlihat dalam bidang media. Hampir setiap hari kita menemukan perubahan dan inovasi baru dalam media entah itu media elektron- ik, cetak dan telekomunikasi. Dampak yang ditimbul- 169
Wacana Volume XI No.2 Juni 2012 kan oleh perubahan dan inovasi baru dalam media ini sangat banyak sekali, baik itu dampak negatif maupun dampak positif, dan semuanya telah dirasakan dalam kehidupan masyarakat modern. "Komunikasi sering diartikan sebagai transfer in- formasi atau pesan-pesan (message) dari pengirim pesan (komunikator) kepada penerima (komunikan). Dengan catatan pula bahwa proses tersebut bertujuan mencapai saling pengertian (mutual understanding)". (Panuju, 2000:4) Media baru, yaitu media online mampu mengukur permintaan konsumen maupun pengiklan, karena iklan dengan mudah dilihat dan tentunya lebih menarik dari- pada media cetak. Dan di dengan periklanan di media online tentunya juga akan sangat menarik untuk disi- mak, dilihat dari segi grafis ataupun dari segi animat- ifnya. Dengan kekuatan yang dimiliki oleh media online, diiringi dengan perkembangan dunia internet di selu- ruh dunia, tidak menutup kemungkinan bahwa media online bisa memiliki kekuatan tersendiri untuk mem- bantu menyampaikan pesan brand kepada target grup. Promosi melalui media online saat ini sedang gencar- gencarnya dilakukan oleh masyarakat. Hal ini terjadi karna promosi melalui media online bisa menghemat ruang dan waktu. Selain itu, promosi melalui media on- line dapat meminimalisir biaya yang dikeluarkan, teta- pi tetap mendapatkan impact yang sebesar-besarnya. Detikcom merupakan sebuah portal web yang beri- si berita aktual dan artikel daring di Indonesia. Detik- com merupakan salah satu situs berita terpopuler di Indonesia. Berbeda dari situs-situs berita berbahasa Indonesia lainnya, detikcom hanya mempunyai edisi online dan menggantungkan pendapatan dari bidang iklan. Meskipun begitu, detikcom merupakan yang ter- depan dalam hal berita-berita baru (breaking news). Konten berita yang tersaji merupakan berita-ber- ita terkini yang tengah hangat baik dari dalam maupun luar negeri yang semuanya terangkum dalam beberapa kanal tersendiri seperti detikNews, detikHot, detikFi- nance, detikFood, detikHealthy, detikOto, detikSport, dan lain-lain. Selain berita dan artikel, juga memiliki kanal Surat Pembaca dan BLOGdetik yang dibuat khusus untuk mereka-mereka yang ingin mem- berikan opini dan masukan atau sekedar berbagi infor- masi-informasi sesama pengguna website. Oleh karena hal-hal tersebut di atas, penulis ingin menganalisis bagaimana cara situs sebagai media online yang sudah lama terbentuk di Indonesia, bersaing dengan media online - media online yang su- dah besar dan memiliki pengunjung tetap. Penulis ingin mengetahui apa yang menjadikan situs tetap dapat bertahan di era media online saat ini.. Penulis in- gin mengetahui dan membahas mengenai hal-hal terse- but sehingga penulis dapat menganalisa, menyimpul- kan dan menemukan jawaban atas fenomena tersebut. Fokus Masalah Guna membatasi permasalah yang akan dibahas dalam skripsi ini, maka penelitian di fokuskan pada : Strategi Marketing Komunikasi Detikcom untuk mempertahankan eksistensinya dan mampu bersaing dengan para kompetitor-kompetitor baru. Perumusan Masalah Berdasarkan pada uraian latar belakang di atas maka perumusan masalah yang akan diteliti, adalah "Bagaimana Strategi Marketing Komunikasi Detik- com" tujuan Penelitian Bertitik tolak dari latar belakang masalah serta ru- musan masalah, maka penelitian ini dilakukan dengan tujuan, yaitu : Mengetahui strategi marketing komunikasi yang dipakai media online Detikcom untuk menyikapi para pesaing kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegu- naan yang dilihat dari dua sisi, yaitu : kegunaan teoritis Penelitian yang memakai dasar penelitian yaitu, teori sistem marketing komunikasi ini diharapkan dapat memberi kontribusi bagi penyelenggara bidang studi komunikasi khususnya periklanan. kegunaan Praktis Penelitian ini diharapkan bisa menjadi masukan untuk pemasaran yang dijadikan subyek penelitian se- hubungan dengan persaingan-persaingan antara media online. Penilitian ini juga diharapkan dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis tentang bagaimana mengkomunikasikan sesuatunya agar menarik. Hakekat komunikasi "Pengertian komunikasi secara etimologis ber- asal dari perkataan latin "communication". Istilah ini bersumber dari perkataan "communis" yang berarti sama; sama di sini maksudnya sama makna atau sama arti."(Effendy, 2003:30) "Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan an- tar manusia. Yang dinyatakan itu adalah pikiran atau 170
perasaan seseorang kepada orang lain dengan meng- gunakan bahasa sebagai alat penyalurnya."(Effendy, 2003:28) "Dalam "bahasa" komunikasi pernyataan dinamak- an pesan (message), orang yang menyampaikan pesan disebut komunikator (communicator) sedangan orang yang menerima pernyataan diberi nama komunikan (communicate). "Untuk tegasnya, komunikasi berarti proses pe- nyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan. Jika dianalisis pesan komunikasi terdiri dari dua aspek, pertama isi pesan (the content of the message), kedua lambing (symbol). Konkretnya isi pesan itu adalah piki- ran atau perasaan, lambing adalah bahasa."(Effendy, 2003:28) "Menurut Charles H. Cooley, yang dimaksud ko- munikasi di sini ialah mekanisme dimana terdapat hubungan antar manusia dan yang memperkembang- kan semua lambang pikiran, bersama-sama dengan alat-alat untuk menyiarkan dalam ruang dan merekam- nya dalam waktu. Ini mencakup ekspresi wajah, sikap dan gerak-gerik, suara, kata-kata tertulis, percetakan, kereta api, telegraf, telepon, dan apa saja yang meru- pakan penemuan terakhir untuk menguasai ruang dan waktu."(Effendy, 2005:11) Komikasi personal terbagi menjadi dua yaitu ko- munikasi Intrapersonal (Intrapribadi) dan komunikasi Interpersonal (Antarpribadi). "Komunikasi Intrapersonal adalah penggunaan ba- hasa atau pikiran yang terjadi di dalam diri komunikator sendiri antara self dengan God. Komunikasi intraper- sonal merupakan keterlibatan internal secara aktif dari individu dalam pemrosesan simbolik dari pesan-pesan. Seorang individu menjadi pengirim sekaligus penerima pesan, memberikan umpan balik bagi dirinya sendiri dalam proses internal yang berkelanjutan. Komunikasi intrapersonal dapat menjadi pemicu bentuk komuni- kasi yang lainnya. Pengetahuan mengenai diri pribadi melalui proses-proses psikologis seperti persepsi dan kesadaran (awareness) terjadi saat berlangsungnya komunikasi intrapribadi oleh komunikator. Untuk me- mahami apa yang terjadi ketika orang saling berkomu- nikasi, maka seseorang perlu untuk mengenal diri mereka sendiri dan orang lain. Karena pemahaman ini diperoleh melalui proses persepsi. Maka pada dasarnya letak persepsi adalah pada orang yang mempersep- sikan, bukan pada suatu ungkapan ataupun obyek." Sedangkan Komunikasi Interpersonal adalah pemba- hasan tentang faktor-faktor personal dan situasional yang mempengaruhi persepsi kita tentang orang lain (Persepsi Interpersonal). Persepsi kita tentang ses- eorang boleh jadi sesuai dan boleh juga tidak sesuai dengan kepribadian orang itu. Imam Bagus Syuhada , Strategi Marketing Komunikasi Media Online Detik.Com Didalam komunikasi antar manusia, manusia bertin- dak sebagai pelaku komunikasi, baik sebagai pengirim pesan maupun penerima pesan. Komunikasi anatar ma- nusia juga berlangsung secara sosiologis, baik itu se- cara vertical atau horizontal, dengan adanya perbedaan agama, suku, ras, status sosial ekonomi, tingkat pendi- dikan, dan lain sebagainya. Kerumitan-kerumitan itu merupakan hambatan yang akan selalu ditemui manusia pada saat melaku- kan proses komunikasi. Sangatlah diperlukan suatu pemahaman yang sangat baik dari penerima pesan dan penyampaian yang baik dari komunikator jika seorang individu melakukan komunikasi dengan individu lain- nya. Komunikasi memiliki banyak fungsi dalam setiap kehidupan. Hal ini disebabkan karna komunikasi meru- pakan kebutuhan dasar setiap manusia. Menurut penu- lis fungsi komunikasi adalh sebagai media penghubung antar sesama pelaku komunikasi. Artinya komunikasi sebagai media saling memberikan informasi dalam rangka pemenuhan kebutuhan. Sifat komunikasi terse- but bisa terjadi dalam dua cara yaitu langsung dan tidak langsung. Secara langsung maksudnya, komunikator menyampaikan informasi langsung kepada komuni- kan, sedangkan secara tidak langsung informasi yang disampaikan komunikator kepada komunikan melalui bantuan media tertentu atau melalui perantara. Media komunikasi "Media atau medium yang berasal dari bahasa lat- in itu, berarti saluran atau alat menyalurkan. Dalam pengertian jamak dipakai istilah media sedang dalam pengertian tunggal dipakai istilah medium."(Arifin, 1984:23) Medium adalah segala sesuatu yang merupakan alat yang dipakai oleh manusia untuk menyatakan kesada- ran atau isi jiwanya. Dengan kata lain medium adalah alat untuk menyampaikan isi jiwa manusia. Pada awalnya, perkembangan teknologi komuni- kasi diawali oleh penemuan sebuah alat cetak pada ta- hun 1041. Meskipun Johann Gutenberg, seorang yang berkebangsaan jerman, dikenal sebagai orang yang memuat cetak-encetak menjadi proses yang jauh lebih cepat dan ekonomis di tahun 1436, namun pemikiran Gutenberg ini bercikal dari penemuan awal alat cetak di Cina tahun 1041. Media dapat diartikan sebagai sarana atau wadah. Dalam kajian ilmu komunikasi, istilah media merujuk pada media komunikasi. Umumnya, media komunikasi diartikan sebagai saran dimana pesan-pesan komuni- kasi ditrasnmisikan dari satu pihak ke pihak lain. Unsur media dalam komunikasi telah banyak me narik perhatian, karena banyak menimbulkan pengaruh 171
Wacana Volume XI No.2 Juni 2012 dalam perkembangan komunikasi, baik sebagai proses sosial maupun sebagai ilmu pengetahuan. Kehadiran media khususnya media massa telah memberikan dam- pak dalam proses operasional komunikasi. Media mas- sa juga telah merubah intensitas, kecepatan, dan jang- kauan komunikasi. Pada dasarnya media massa sendiri dibagi menjadi dua kategori, yakni media massa cetak dan media elektronik. Yang termasuk ke dalam media massa cetak, yaitu : Majalah adalah penerbitan berkala yang berisi ber- macam-macam artikel dalam subyek yang bervariasi. Majalah biasa diterbitkan mingguan, dwimingguan atau bulanan. Majalah biasanya memiliki artikel men- genai topik populer yang ditujukan kepada masyarakat umum dan ditulis dengan gaya bahasa yang mudah di- mengerti oleh banyak orang. Publikasi akademis yang menulis artikel padat ilmu disebut jurnal." Surat kabar merupakan media massa yang paling tua jika dibandingkan dengan jenis media massa lain- nya. Sejarah telah mencatat keberadaan surat kabar dimulai sejak ditemukannya mesin cetak oleh Johann Guternberg di Jerman. Sedangkan yang termasuk media elektronik, yaitu :Televisi adalah sebuah alat penagkap siaran bergam- bar. Kata televise berasal dari kata tele yang berarti jauh dan vision yang artinya adalah tampak. Jadi jika disatu- kan televise berarti dapat melihat jarak yang jauh. Film merupakan bentuk dominan dari komunikasi visual. Film sering disebut juga cinema atau movie. Film dihasilkan dengan rekaman dari orang atau benda dengan kamera atau oleh animasi. Radio adalah teknologi yang digunakan untuk pengiriman sinyal dengan cara modulasi dan ra- diasi elektromagnetik (gelombang elektromagnetik) Gelombang ini melintas dan merambat lewat udara dan bisa juga merambat lewat ruang angkasa yang hampa udara, karena gelombang ini tidak memerlu- kan medium pengangkut (seperti molekul udara)." komunikasi Massa "Menurut Meletzke, komunikasi massa akan mem- perlihatkan sifat dan ciri komunikasi massa yang satu arah dan tidak langsung sebagai akibat dari penggu- naan media massa, juga mengenai sifat pesannya yang terbuka untuk semua orang" (Karlinah, 2007:1.4). Kelebihan komunikasi massa dibanding komunikasi yang lain adalah jumlah sasaran atau komunikan yang dicapai relative banyak dan tidak terbatas. Komuni- kan yang banyak tersebut pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula. Melalui website, sosial media seperti twitter, atau aplikasi-aplikasi mo- bile phone, Detikcom menyampaikan berita-berita yang akan dibaca khalayaknya pada waktu yang bersamaan. "Pada komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karateristik media massa yang di- gunakan " (Karlinah, 2007:1.15). Dalam hal ini, De- tikcom menggunakan media elektronik yaitu internet dalam menyampaikan pesan-pesannya kepada ma- syarakat. Oleh karna itu berita-berita yang disampaikan Detikcom selalu singkat, padat, dan jelas. Masyarakat Modern Masyarakat modern adalah masyarakat yang seba- gian besar warganya mempunyai orientasi nilai budaya yang terarah ke kehidupan dalam peradaban masa kini. Pada umumnya masyarakat modern tinggal di daerah perkotaan, sehingga disebut masyarakat kota. Namun tidak semua masyarakat kota dapat disebut masyarakat modern,sebab orang kota tidak memiliki orientasi ke masa kini, misalnya gelandangan. Hubungan antara manusia tersebut kemudian akan melahirkan keinginan, kepentingan, perasaan, kesan, penilaian dan sebagainya. Keseluruhan itu kemudian akan mewujudkan adanya sistem komunikasi dan per- aturan-peraturan yang mengatur hubungan anatar ma- nusia dalam masyarakat tersebut. Masyarakat modern mempunyai ciri-ciri; 1)Hubun- gan antar manusia terutama didasarkan atas kepent- ingan-kepentingan pribadi. 2)Hubungan dengan ma- syarakat lain dilakukan secara terbuka dengan suasana yang saling mempengaruhi. 3)Kepercayaan yang kuat akan ilmu pengetahuan teknologi sebagai sarana untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat. 4)Masyara- katnya tergolong ke dalam macam-macam profesi yang dapat dipelajari dan ditingkatkan dalam lembaga pen- didikan, keterampilan dan kejuruan. 5)Tingkat pendidi- kan formal pada umumnya tinggi dan merata. 6)Hukum yang berlaku adalah hukum tertulis yang sangat kom- pleks. 7)Ekonomi hampir seluruhnya merupakan eko- nomi pasar yang didasarkan atas penggunaan uangdan alat-alat pembayaran lain. "Menurut Harold Laswell, ia mendefinisikan tiga fungsi dalam menjalankan sistem komunikasi. Dianta- ranya ialah: penjagaan lingkungan yang mendukung; pengaitan berbagai komponen masyarakat agar dapat menyesuaikan diri dengan perubahan lingkungan; serta pengalihan warisan sosial."(William, 2003:34) Dewasa ini masyarakat modern telah terbentuk di berbagai belahan dunia, hal ini merupakan salah satu dampak dari perkembangan teknologi komunikasi, yang membuat arus informasi di dunia ini menjadi seo- lah-olah tidak memiliki batas lagi. Masyarakat modern berkembang dengan pesatnya sehingga kini banyak sekali media komunikasi yang berevolusi guna menunjang kebutuhan komunikasi ma- 172
syarakat modern. Komunikasi masyarakat modern kini membutuhkan sarana yang berkemampuan tinggi dan utakhir. Mereka membutuhkan sarana yang bisa men- ghubungkan satu dengan yang lainnya secara realtime walaupun mereka berada di tempat dan waktu yang berbeda. Mereka tidak hanya sekedar melakukan komunikasi sebagaimana biasanya, mereka membutuhkan kounika- si yang melibatkan semua aspek komunikasi, baik itu audio dan visual ataupun teks. Semua perkembangan aspek tersebut akan melahirkan media baru, yaitu suatu media yang merupakan gabungan dari keseluruhan perkembangan media komunikasi yang ada. Sasaran utama Detikcom adalah masyarakat yang tergolong dalam masyarakat modern tersebut. Seperti yang sudah disebutkan di atas, masyarakat modern adalah masyarakat yang mempunyai pola hidup lebih maju dibanding masyarakat yang ada di daerah-daerah terpencil. Penggunaan internet di kalangan masyarakat modern relatif tinggi, oleh karna itu Detikcom sebagai media online memanfaatkan jaringan internet untuk memberikan informasi-informasi terkini yang sangat dibutuhkan khususnya bagi masyarakat modern yang sudah menggunakan internet. dunia digital "Digital berasal dari kata Digitus, dalam bahasa Yunani berarti jari jemari. Apabila kita hitung jari je- mari orang dewasa, maka berjumlah sepuluh (10). Nilai sepuluh tersebut terdiri dari 2 radix, yaitu 1 dan 0, oleh karena itu Digital merupakan penggambaran dari suatu keadaan bilangan yang terdiri dari angka 0 dan 1 atau off dan on (bilangan biner). Semua sistem komputer menggunakan sistem digital sebagai basis datanya. Dapat disebut juga dengan istilah Bit (Binary Digit)." Hampir dalam setiap aspek kehidupan manusia telah di evolusi oleh dunia digital. Semua media seperti tele- visi, radio, telefon, bahkan surat kabar atau buku pun telah terkena dampak digitalisasi. Radio yang dahulu- nya memiliki tunning secara manual, sekarang sudah bisa dipakai secara digital. Surat kabar dan buku pun kini beralih ke digital. Surat kabar tidak lagi harus dicetak diatas kertas, bu- ku-buku pun berubah menjadi buku digital yang kini dikenal dengan nama e-book. Efek digitalisasi di dalam kehidupan manusia sangatlah luar biasa dan tidak bisa diprediksi. Hampir seluruh aspek kehidupan manusia terkena dampak digitalisasi ini. Digitalisasi mempunyai peran positif jika kita meli- hat dari sudut pandang komunikasi. Digitalisasi mampu mengubah atau mengevolusi media-media komunikasi yang telah ada, sehingga dapat meningkatkan kemam- puan media-media tersebut dan mempermudah manu- Imam Bagus Syuhada , Strategi Marketing Komunikasi Media Online Detik.Com sia dalam penggunaannya. Perkembangan teknologi digital akan terus dan sela- lu memperbaharui media-media komunikasi yang telah ada. Dahulu kita hanya bisa mendengar suara orang melalui telefon walaupun orang itu berada di waktu dan tempat yang berbeda. Tetapi siapa sangka sekarang kita bisa mendengar suara sekaligus melihat fisik orang yang kita ajak berbicara, melalui teknologi webcam yang juga terdapat pada aplikasi-aplikasi seperti yahoo messenger atau skype. Teknologi digital memberikan akses bagi media-media komunikasi yang ada untuk sa- ling berintegrasi dan mengefektifkan penggunaannya. integrasi Media "Integrasi bahasa Inggris "integration" yang berarti kesempurnaan atau keseluruhan. integrasi sosial dimaknai sebagai proses penyesuaian di antara unsur-unsur yang saling berbeda dalam kehidupan masyarakat sehingga menghasilkan pola kehidupan masyarakat yang memilki keserasian fungsi. berasal dari Definisi lain mengenai integrasi adalah suatu keadaan di mana kelompok-kelompok etnik beradaptasi dan bersikap komformitas terhadap kebudayaan mayoritas masyarakat, namun masih tetap mempertahankan kebudayaan mereka masing-masing. Integrasi memiliki 2 pengertian, yaitu : Pengendalian terhadap konflik dan penyimpangan social dalam suatu sistem sosial tertentu dan membuat suatu keseluruhan dan menyatukan unsur-unsur tertentu." Media-media komunikasi terdahulu seperti surat, brosur, surat kabar, radio, telefon, dan televisi. Kini media-media tersebut telah berevolusi menjadi suatu media yang baru. Arti baru disini bukanlah baru dicip- takan, melainkan penggabungan dari media-media tersebut sehingga menjadi satu media yang lengkap. Melalui integrasi media, kehidupan manusia akan jauh lebih mudah dari kehidupan sebelunya. Efekti- fitas komunikasi yang tercipta meningkat lebih jauh dari sebelumnya, terutama efektifitas dalam hal waktu dan biaya. Pengintegrasian media tersebut juga banyak melahirkan media-media yang benar-benar baru den- gan segala macam fitur. Masyarakat Modern dan Media Baru "Media baru adalah istilah yang dimaksudkan untuk mencakup kemunculan digital, komputer, atau jaringan teknologi informasi dan komunikasi di akhir abad ke- 20. Sebagian besar teknologi yang digambarkan seb- agai "media baru" adalah digital, seringkali memiliki karakteristik dapat dimanipulasi, bersifat jaringan, pa- dat, mampat, interaktif dan tidak memihak. Beberapa 173
Wacana Volume XI No.2 Juni 2012 contoh dapat Internet, website, komputer multimedia, permainan komputer, CD-ROMS, dan DVD. Media baru bukanlah televisi, film, majalah, buku, atau pub- likasi berbasis kertas." Pada kehidupan masyarakat modern, pekerjaan mereka merupakan bentuk eksploitasi kepada diri, se- hingga sangat mempengaruhi pola ibadah, makan, dan pola hubungan pribadi dengan keluarga. Jika dilihat dari aspek teknologi. Teknologi meru- pakan faktor utama untuk menunjang kehidupan kear- ah kemajuan atau modernisasi.Teknologi juga sebagai hasil ilmu pengetahuan dengan kemampuan produksi dan efisiensi yang tinggi.Jadi dengan adanya evolusi dan inovasi dalam bidang teknologi diharapkan dapat menunjang segala aspek kehidupan manusia dan dapat mempermudah pola kehidupan manusia mulai dari pe- kerjaan, agama, kebutuhan sehari-hari serta hubungan pribadinya dengan keluarga. internet Internet atau singkatan dari Interconnection Net- working, diartikan sebagai "a global network of com- puter networks atau sebuah jaringan komputer dalam skala global/mendunia. Internet telah merubah pola komunikasi manusia, kini hampir segala jenis infor- masi dapat didapatkan di internet. Internet merupakan evolusi dari segala jenis media komunikasi yang telah ada sebelumnya, mulai dari tulisan, gambar, simbol, dan suara. Semua terintegrasi dengan sempurna melalui satu media, yakni media internet. Internet adalah sebuah jaringan global yang terdiri atas komputer-komputer yang saling berhubungan satu dan lainnya, yang memberikan kebebasan bagi user untuk berbagi informasi. Internet sebagai media baru mampu merubah pola komunikasi manusia. Kini ma- syarakat menggunakan internet sebagai perpanjangan komunikasi mereka di kehidupan nyata. Hampir semua orang di dunia ini menggunakan in- ternet. Internet memungkinkan semua orang di bagian dunia manapun untuk saling berkomunikasi dengan cepat dan mudah. Fitur daripada internet yang paling popular adalah e-mail, sebuah fitur yang dipakai oleh para penggunan internet yang memungkinkan penggu- nanya untuk saling bertukar pesan dengan orang lain yang juga memiliki alamat e-mail. (World Wide Web), merupakan kumpulan web server dari seluruh dunia yang berfungsi menyediakan data dan informasiuntuk dapat digunakan bersama. WWW atau biasa disebut web adalah bagian yang paling menarik dari Internet. Melalui web, dapat mengakses informasi- informasi yang tidak hanya berupa teks tetapi bisa juga berupa gambar, suara, video dan animasi. Fasilitas "WWW ini tergolong masih baru dibandingkan surel (email), sebenarnya WWW merupakan kumpulan dokumen- dokumen berada pada komputer server (web server), di mana server- server ini tersebar di lima benua termasuk Indonesia, dan jaringan Internet. Dokumen-dokumen informasi ini disimpan atau dibuat dengan format HTML (Hypertext Markup Language). Suatu halaman dokumen informasi dapat terdiri atas teks yang saling terkait dengan teks lainnya atau bahkan dengan dokumen lain. Keterkaitan halaman lewat teks ini disebut hypertext. Dokumen infomasi ini tidak hanya terdiri dari teks tetapi dapat juga berupa gambar, mengandung suara bahkan klip video. Kaitan antar-dokumen yang seperti itu biasa disebut hypermedia. yang sangat banyak yang terhubung menjadi satu melalui Jadi dapat disimpulkan bahwa WWW adalah saling sekelompok dokumen multimedia yang link. Dengan terkoneksi menggunakan hyperteks mengklik hyperlink, maka bisa berpindah dari satu dokumen ke dokumen lainnya." Sebuah sistem situs komputer yang sangat luas yang dapat dikunjungi oleh siapa saja dengan program browser dan dengan menyambungkan komputer pada internet. Selain itu, internet juga mengubah pola komunikasi media massa tradisional. Pada umumnya media massa tradisional menggunakan pola komunikasi "satu untuk banyak". Sedangkan berkat perkembangan teknologi yang begitu canggih, sekarang kita dapat menggunakan internet yang pola komunikasinya "banyak untuk satu "(e-mail ke satu alamt sentral, banyaknya pengguna yang mempunyai e-mail) dan " banyak untuk banyak " (e-mail, milis, dan lainnya). Internet juga mencoba memberikan potensi komunikasi yang lebih terdesen- tralisasi dan lebih dokratis dibandingkan yang ditawar- kan oleh media massa sebelumnya. Perkembangan baru dalam teknologi komunikasi seperti internet juga menjadikan perbedaan antara me- dia massa semakin tipis daripada sebelumnya. Banyak Koran dan sumber siaran berita yang mempunyai Web- site sendiri, yang nantinya akan mereka pakai untuk lebih membantu penyebaran informasinya. dunia Maya (cyberspace) "Definisi lebih formal yang dikembangkan oleh Gibson tetapi memberikan keterkaitan langsung sistem syaraf: "Dunia maya adalah realita yang terhubung se- cara global, didukung computer, berakses computer, multidimensi, artificial, atau virtual".Menurut Bene- dikt, (1991:122-123) "Dalam realita ini, dimana ada setiap komputer adalah sebuah jendela, yang terlihat 174
atau terdengar obje-objek yang bukan bersifat fisik dan bukan representasi objek-objek fisik, namun lebih merupakan gaya, karakter, dan aksi pembuatan data, pembuatan informasi murni." (Severin, 2007:445) Menurut penulis dunia maya adalah dunia dimana kita bisa melihat kenyataan yang ada di waktu yang sebenarnya, tetapi kita tidak bisa merasakannya secara fisik, tak tersentuh (maya), dan alat pendukung utaman- ya adalah komputer. Multimedia "Multimedia adalah sebuah sistem komunikasi yang menawarkan perpaduan teks, grafik, suara, video, dan animasi. Akhir-akhir ini, world wide web telah menya- jikan streaming multimedia, atau audio dan video yang tersedia melalui website." (Severin, 2007:450) Multimedia juga bisa dipakai dalam bidang pendi- dikan, multimedia dapat membantu mempelajari suatu konsep dan membuat kita memahaminya secara lebih mudah. Multimedia juga dapat membangkitkan moti- vasi belajar, karna multimedia membuat proses pembe- lajaran menjadi lebih menarik. Multimedia membuat iklan menjadi lebih menarik, karna dengan gabungan dari teks, grafik, suara, video, dan animasi tersebut membuat rasa ingin tahu khalayak bertambah. Sehinggan khalayak ingin mengetahui leb- ih dalam tentang informasi apa saja yang ada di dalam produk yang di iklankan. Media online Teknologi internet hadir sebagai media yang multifungsi. Selain komunikasi masal, komunikasi melalui secara interpersonal (e-mail, chatting). Kelebihan internet adalah mampu mempersingkat jarak dan waktu, karena sifatnya yang real time, artinya pada saat konten tertentu dimasukkan dalam internet, maka user lainnya langsung dapat melihat konten tersebut walaupun di tempat yang berbeda waktu bahkan jarak yang sangat jauh. Dengan adanya internet memungkinkan terjadinya komunikasi yang super cepat antara suatu pihak dengan pihak lainnya, tanpa mengenal batasan ruang dan waktu. internet juga dapat dilakukan tak kenal media online yang memanfaatkan internet sebagai media komunikasi massal (one to many communication) yang berfokus pada breaking news? segera melesat sebagai situs informasi digital paling populer di kalangan user internet di Indonesia. Sejalan dengan meningkatnya peranan informasi dan pengetahuan dalam bisnis maupun terhadap sumber dan jaringan informasi menjadi semakin penting bagi para profesional. Siapa yang teknologi, akses Imam Bagus Syuhada , Strategi Marketing Komunikasi Media Online Detik.Com Media online dan Pengelolaan Pengetahuan Pada dasarnya, media online mengusung dua prinsip utama pengelolaan pengetahuan (Knowledge Management). Yang pertama adalah menyimpan pengetahuan secara digital yang dapat diunggah secara online. Karena disimpan dalam jaringan intranet dan internet, maka setiap informasi dapat dipelihara, dikategorikan, dianalisa, diperbaharui, dan disebarluaskan dengan lebih efisien. Prinsip kedua yang diangkat oleh media online adalah memudahkan akses terhadap pengetahuan. Karena dapat diunduh secara online, maka siapa saja, baik individu maupun organisasi mempunyai dapat mengakses informasi juga menyebarluaskannya. Karenanya pertukaran sebuah informasi dapat terjadi lebih efektif. Tak dapat dipungkiri, kehadiran berbagai social network seperti facebook dan twitter, juga meningkatkan kebutuhan pengguna untuk mengakses media online untuk pertukaran pengetahuan. Para tweeps dari dunia twitter belakangan ini mulai merasa lebih keren dan lebih populer jika menjadi yang pertama me-retweet atau menyebar sebuah informasi hangat yang diperolehnya dari media atau portal online. Wahana Mengembangkan Wawasan "Menilik kebutuhan yang semakin tinggi akan informasi yang dapat diakses segera atau real time maka perkembangan media atau portal online juga situs pertukaran pengetahuan online akan semakin berkibar di masa depan. Ketersediaan akses internet di seluruh wilayah Indonesia tentu saja menjadi suatu kemutlakan agar bangsa ini tidak ketinggalan kereta pembangunan teknologi yang melesat semakin cepat. Di sisi lain, kita juga perlu mengikuti perkembangan teknologi ini dan menyesuaikan diri dengan kemajuannya. Bukan hanya dari sisi perangkat dan teknologinya saja, namun juga dari sisi tanggung jawab sosial dalam bagaimana mengelola informasi yang dipertukarkan secara positif untuk mendukung kemajuan bangsa dan individu. Menjadi individu yang berwawasan luas akan memajukan diri kita dan bangsa ini. Secara bijak, penting bagi kita untuk memanfaatkan media online sebagai wahana untuk membuka wawasan." Definisi Iklan Menurut Ralph S. Alexander, (Marketing Defini- tion, 1965) "Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai "any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor."(setiap bentuk komunikasi nonper- sonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau 175
Wacana Volume XI No.2 Juni 2012 ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. (Morissan, 2010:17) Kata dibayar diatas maksudnya adalah bahwa ruang dan waktu bagi suatu pesan iklan harus dibeli. Ada- pun maksud dari kata nonpersonal adalah suatu iklan yang melibatkan media massa seperti: televisi, radio, majalah, dan Koran dapat mengirimkan sejumlah in- formasi bukan hanya kepada satu individu melainkan kepada sekelompok banyak orang dalam waktu yang bersamaan. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling sering dipakai oleh banyak orang. Bukan hanya karna daya jangkaunya yang begitu luas tetapi iklan juga menjadi salah satu instrument promosi yang pent- ing khususnya bagi organisasi-organisasi yang mem- produksi missal barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. Fungsi iklan Iklan memiliki berbagai macam jenis, berdasarkan sifatnya iklan dibedakan atas iklan niaga dan nonnia- ga. Iklan niaga dibuat untuk mempengaruhi khalayak/ masyarakat supaya tertarik untuk memiliki, membeli, dan mengunakan produk yang diiklankan. Iklan non niaga/layanan masyarakat dibuat untuk menarik perha- tian masyarakat sehingga masyarakat mempunyai rasa simpati atau memberikan dukungan terhadap hal yang diiklankan. iklan penawaran/permintaan dan iklan pengumuman. Sedan- gkan berdasarkan ruang (space), iklan dibedakan iklan baris dan display.Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis, yaitu: "Iklan dibedakan menjadi dua, yaitu Menginformasikan, Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru, memberikan informasi men- genai merk tertentu, dan menginformasikan karakteris- tik serta keunggulan suatu produk. Pada tahap awal dari kategori produk, iklan sangat diperlukan untuk mem- bangun permintan primer. Iklan merupakan bentuk ko- munikasi yang efisien karena mampu meraih khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah. Membujuk, Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan, dimana perusahaan ingin membangun per- mintaan selektif untuk produk tertentu. Beberapa iklan menggunakan comparative advertising yang memberi- kan perbandingan atribut dari dua atau lebih merk/ produk secara eksplisit. Iklan yang efektif akan mem- bujuk konsumen untuk mencoba menggunakan /meng- konsumsi suatu produk. Kadang-kadang iklan dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan untuk seluruh kategori produk. Seringkali iklan ditujukan untuk membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merk perusahaan tertentu. Mengingatkan, Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merk/produk perusahaan. Ketika tim- bul kebutuhan yang berkaitan dengan produk tertentu, konsumen akan mengingat iklan tentang produk ter- tentu. Maka konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli. Iklan dengan tujuan mengingatkan ini sangat penting unruk produk matang. Memberikan Nilai Tambah, Iklan memberikan ni- lai tambah terhadap produk dan merk tertentu dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan memberikan nilai tambah produk sehing- ga produk dipersepsikan lebih mewah, lebih bergaya, lebih bergengsi, bahkan melebihi apa yang ditawarkan oleh produk lain, dan secara keseluruhan memberikan kualitas yang lebih baik dari produk lainnya. Mendukung Usaha Promosi Lainnya, dapat digu- nakan sebagai alat pendukung usaha promosi lainnya seperti sebagai alat untuk menyalurkan sales promo- tion, pendukung sales representative, meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya. Disamping itu, periklanan memberikan dampak ter- hadap produksi massal dibutuhkan kemampuan suatu perusahaan untuk melayani pasar yang luas. Perusa- haan harus memberi merk produknya dengan nama yang unik sehingga konsumen melakukan permintaan terhadap suatu barang tertentu. Jadi, produksi massal dan pemasaran dapat menguntungkan bila telah me- miliki merk. Kedua, produksi massal membutuhkan kemasan yang baik. Sehingga perusahaan dapat mem- beri merk pada kemasan dengan desain dan nama yang unik. Oleh karena itu iklan merupakan alat komuni- kasi perusahaan terhadap konsumen untuk menyam- paikan kualitas produk yang unik yang dapat dilihat dari kemasan unik dan merk produk yang dihasilkan." Strategi kreatif iklan Kreativitas di dalam sebuah periklanan tidaklah muncul secara tiba-tiba, tetapi muncul melalui suatu proses. Untuk mendapatkan produksi iklan yang kreatif dan sukses adalah dengan melakukan beberapa langkah atau pendekatan yang terorganisir dengan baik. Salah satu model yang paling populer dalam proses kreatif iklan yaitu model proses kreatif yang dikem- bangkan oleh James Webb Young: "Keterlibatan diri (immersion), yaitu upaya melibat- kan diri ke dalam masalah yang ada dengan cara men- gumpulkan bahan mentah dan segala informasi yang diperlukan melalui riset latar belakang (back-ground research) dan mencerna masalah tersebut (digestion) yang merupakan upaya untuk memikirkan dan mema- hami masalah Proses inkubasi (incubation) yang diartikan James Webb Young sebagai putting the problem out of your 176
conscious mind and turning the information over the subconscious to do the work( meletakan masalah di luar pikiran sadar anda dan mengubah informasi ke dalam pikiran bawah sadar untuk melakukan pekerjaan). Iluminasi, yaitu upaya memunculkan idea tau gaga- san dan Verifikasi, yaitu kegiatan mempelajari idea tau gagasan untuk menentukan apakah idea tau gagasan itu sudah bagus dan atau mampu menyelesaikan masalah." (Morissan, 2010:340) Ide atau gagasan kreatif menjadi bagian yang san- gat penting dalam periklanan. Kita sering melihat iklan yang ditampilkan di media elektronik maupun media massa dan kita merasa takjub dengan ide tersebut. Teta- pi terkadang juga sering kita lihat iklan yang tidak kita pahami apa maksud dari gagasan iklan tersebut. Tahap selanjutnya dalam perumusan strategi kreatif adalah, orang-orang kreatif harus dapat menembuskan diri mereka ke dalam informasi-informasi yang telah di dapatkan tadi untuk menetapkan suatu posisi dalam penjualan serta menentukan tujuan iklan yang akan dihasilkan. Hal ini dapat memberikan gambaran yang jelas kepada orang-orang kreatif engenai cara yang paling efektif, serta halangan-halangan yang akan dite- Imam Bagus Syuhada , Strategi Marketing Komunikasi Media Online Detik.Com mui, untuk mengkomunikasikan posisi tersebut dengan suatu pesan iklan yang dapat ditangkap secara efektif oleh konsumen. Strategi promosi "Promosi merupakan salah satu variable di dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau jasanya" ( Swastha, 1990:349 ). Definisi promosi sendiri adalah; "Semua yang dilakukan untuk membantu penjualan suatu produk atau jasa di setiap tempat jaringan penu- alan, mulai dari bahan-bahan presentasi yang digu- nakan oleh seorang tenaga penjualan ketika melakukan penawaran hingga siaran niaga di televise atau iklan di surat kabar yang mencoba menyenangkan terhadap apa yang diiklankan" (Hanh, 1999:xxii) Peneliti menyimpulkan bahwa betapapun berman- faatnya suatu produk, apabila calon konsumen tidak mengetahui manfaat dari suatu produk, kemungkinan besar calon konsumen tidak akan membeli produk tersebut. Oleh karena itu perusahaan yang menge- luarkan produk tersebut harus bersaha mempengaruhi calon konsumennya, untuk dapat mencipatakan per- 177
Wacana Volume XI No.2 Juni 2012 mintaan atas produk tersebut, kemudia dipelihara dan dikembangkan melalui strategi promosi. "Strategi promosi menurut Lawrence R jauch & Wil- liam F glueck , strategi diartikan sebagai rencana yang disatukan, enyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan ling- kungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelak- sanaan yang tepat oleh perusahaan." (Jauch,1996:12 ) Tujuan jangka panjang strategi promosi adalah un- tuk mempengaruhi perilaku, khususnya dalam hal pem- belian merek, sedangkan tujuan utamanya adalah untuk menciptakan kesadaran umum tentang produk tersebut. Chris Fill membagi jenis promosi menjadi 3 pro- gram, yaitu: Pull Strategy, yaitu promosi produsen kepada kon- sumen akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion) dengan tujuan mereka mencarinya pada para penyalur atau perantara yang pada akhirnya akan memesan produk kepada produsen. Push Strategy, yaitu promosi kepada perantara (um- umnya dengan penjualan pribadi dan trade promotion) dengan tujuan agar perantara memesan, kemudia men- jual serta mempromosikan produk terhadap konsumen akhir. Profile Strategy, yaitu bagaimana pemasar memban- gun pengenalan produk, persepsi, dan sikap pasar ter- hadap produsen. Strategi ini dapat dijalankan dengan menggunakan komunikasi yang dilakukan oleh perusa- haan dan manajemen identitas perusahaan. teori Sistem Marketing komunikasi Organisasi dapat dilihat sebagai suatu sistem sosial yang terbuka (Katz dan Khan,1978) dan bahwa kompo- nen atau unit dari sistem tersebut saling mempengaruhi dan saling berhubungan yang satu dengan yang lainnya (Goldhaber, 1986). Perubahan satu bagian dari sistem dan aturan-aturan akan membuat berbagai komponen menyesuaikan suatu perubahan. Dengan mengumpulkan kesimpulan, suatu organisasi dapat mengembangkan dan melahir- kan komunikasi pemasaran. Pada bagan System of Marketing Communications, adalah rangkaian strategi komunikasi yang merupakan proses penyampaian informasi kepada khalayak sasa- ran yang bertujuan agar khalayak sasaran mengetahui informasi produk yang disampaikan. Dalam penyampaian informasi untuk khalayak sa- saran, strategi komunikasi membutuhkan suatu sistem, yaitu: Advertising, Sales Promotion, dan Personal Sell- ing. Alat-alat promosi tersebut tidak dapat berdiri send- iri melainkan berhubungan dengan 5 komponen diatas yaitu: Key Factor Analysis, Promotion Objectives, Po- sitioning, Communication Budgets, dan Research And Evaluation yang saling mempengaruhi satu sama lain. key Factor analysis Analisis, dimaksudkan bahwa dalam proses ko- munikasi pemasaran untuk suatu produk yang hendak diperkenalkan harus melewati suatu tahap analisa atau pemikiran yang dalam tentang produk tersebut oleh pi- hak perusahaan. Analisa tersebut berkaitan dengan apa yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang-peluang, dan ancaman-ancaman dari produk tersebut. Jadi hal ini merupakan proses pengenalan mendalam akan produk untuk kemudian menjadi dasar dalam menentukan ta- hap selanjutnya. Promotion objectives Tujuan atau objective merupakan hal mendasar yang harus ditentukan agar dapat memberikan arahan yang jelas dalam melakukan suatu kegiatan atau akti- fitas. Demikian pula halnya dengan komunikasi pema- saran, tujuan harus ditentukan secara jelas agar tidak menimbulkan ketidaksinambungan jalannya proses ko- munikasi pemasaran. 178
Imam Bagus Syuhada , Strategi Marketing Komunikasi Media Online Detik.Com Positioning paradigma. Positioning, diartikan bahwa posisi suatu produk haruslah jelas, posisi yang tajam akan mempermudah pengaplikasian strategi pemasaran yang dirancang. Tanpa posisi yang jelas maka akan terjadi kerancuan dalam mengarahkan pesan-pesan komunikasi pemasa- ran. "Paradigma adalah suatu cara pandang untuk me- mahami kompleksitas dunia nyata. Sebagaimana di- katakan Patton, paradigma tertanam kuat dalam so- sialisasi para penganut dan praktisinya: Paradigma menunjukan pada mereka apa yang penting, absah, dan masuk akal." (Mulyana, 2001:9) research and evaluation Riset dan evaluasi dalam hal ini berkaitan dengan faktor analis dalam komunikasi pemsaran. Faktor ini sangat penting untuk menentukan terutama berkaitan dengan target pasar yaitu calon pelanggan yang dituju. communication Budget Budgeting merupakan penentuan anggaran. Hal tersebut merupakan faktor yang paling penting untuk dapat melakukan proses komunikasi yang efektif dan efisien. Dalam hal ini tentang bagaimana merancang perencanaan biaya yang efektif guna tercapainya tujuan secara optimal. Paradigma Penelitian Penelitian merupakan wahana untuk menemukan kebenaran atau untuk lebih membenarkan kebenaran. Usaha untuk mengejar kebenaran yang dilakukan oleh para peneliti maupun para praktisi melalui model-mod- el tertentu. Model tersebut biasanya dikenal dengan "Paradigma, menurut Bogdan dan Biklen (1982:32), adalah kumpulan longgar dari sejumlah asumsi yang di- pegang bersama, konsep atau proposisi yang mengarah- kan cara berpikir dan penelitian."(Moleong, 2000:30). Jadi bisa diartikan bahwa sebuah paradigma adalah suatu cara bagaimana kita memandang dunia ini. Dan oleh karena setiap manusia berbeda dan masing-masing mempunyai cara pandang tersendiri, maka di dunia ini terdapat berbagai jenis paradigma.Tetapi umumnya paradigma dibagi menjadi 3 jenis, lihat tabel Tiga Para- digma Ilmu Sosial. "Paradigma ini hampir merupakan antithesis terha- dap paham yang menempatkan pentingnya pengamatan dan objektivitas dalam menemukan suatu realitas atas ilmu pengetahuan. Secara tegas paham ini menyatakan bahwa paham positivism dan post-positivisme keliru dalam mengungkap realitas dunia, dan harus ditinggal- kan dan digantikan oleh paham yang bersifat konstruk- tif." (Salim, 2006:71) Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktiv- isme, yaitu untuk melihat bagaimana proses terjadinya Tabel Tiga Paradigma Ilmu Sosial Positivisme & Post-positivisme Konstruktivisme (Interpretif) Teori Kritis Menempatkan ilmu social seperti ilmu alam, yaitu metode terorgan- isir untuk mengkombinasikan 'de- ductive logic' melalui pengamatan empiris, agar mendapatkan konfir- masi tentang hokum kausalitas yang dapat digunakan memprediksi pola umum gejala social tertentu Memandang ilmu social sebagai 'socially analisis sitematis atas eaningful action' melalui penga- matan langsung terhadap actor social dalam setting yang alamiah, agar dapat memahami dan menaf- sirkan bagaimana actor social mencipta dan memelihara dunia social. Mentakrifkan ilmu social sebagai proses kritis mengungkap 'the real structure' di balik ilusi dan kebutu- han palsu yang ditampakkan dunia materi, guna mengembangkan ke- sadaran sosial untuk memperbaiki kondisi kehidupan subjek penelitian Contoh Teori Contoh Teori Contoh Teori Ekonomi Politik Liberal Konstruksivisme Ekonomi Politik (Golding&Murdock) Strukturalisme Ekonomi Politik (Schudson) Teori Modernisasi, teori pembangu- nan Negara berkembang Fenomenologi, Etnometodologi Instrumentalisme Ekonomi Politik (Chomsky, Gramsci, dan Adorno). Interaksional Simbolik (iowa school) Interaksi Sibolik (Chicago School) Agenda setting, teori Fungsi Media. Konstruksionisme (Social construc- tion of reality Peter L. Berger). Teori Tindakan Komunikasi (Jurgen Habermas). 179
Wacana Volume XI No.2 Juni 2012 realitas sosial yang dilakukan Detikcom (strategi mar- keting komunikasi) dan pada waktu yang bersamaan, peneliti berusaha memahami dan mengkonstruksi ses- uatu yang menjadi pemahaman objek yang akan diteliti. Metode Penelitian Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus. "Studi kasus merupakan uraian dari penjelasan komprehensif mengenai berbagai aspek seorang individu, suatu kelompok, suatu organisasi (komunitas), suatu program, atau suatu situasi sosial." (Mulyana, 2004:201) Adapun pengertian dari studi kasus menurut Chris- tine Daymon serta Immy Holloway yang diterjemah- kan oleh Rhenal Khasali adalah sebagai berikut: "Studi kasus adalah pengujian intensif, menggu- nakan berbagai sumber bukti (yang bisa jadi kualitatif, kuantitatif, atau kedua-duanya) terhadap satu entitas tunggal yang dibatasi ruang dan waktu. Pada umumnya, studi kasus dihubungkan oleh se- buah lokasi. 'Kasusnya' mungkin sebuah organisasi, sekumpulan orang seperti kelompok kerja atau kelom- pok sosial, komunitas, peristiwa, proses, isu, maupun kampanye." (Khasali, 2008:162) Dalam penelitian ini penulis akan meneliti tentang fenomena pemasaran yang dilakukan oleh suatu media online yang dihadapkan dengan persaingan yang ketat. Media online tersebut adalah Studi kasus dapat dilakukan dengan berbagai cara, seperti: wawancara, pengamatan, penelaah dokumen, dan data apapun untuk menguraikan suatu kasus secara terinci yang bertujuan untuk memberikan pandangan lengkap dan mendalam mengenai strategi pemasaran media online Detikcom. Jenis dan Sifat Penelitan Jenis penelitian yang dilakukan adalah peneli- tian kualitatif. "Menurut Bogdan dan Taylor (1975:5) mendefinisikan"metodologi kualitatif" sebagai prose- dur penelitian yang menghasilkan data deskriptif beru- pa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati." (Moleong, 2000:2). Jenis penelitian kualitatif ini berusaha untuk mema- hami pembentukan makna di dalam diri seseorang. Pendekatan kualitatif dianggap sesuai untuk pene- litian ini karena peneliti ingin melihat strategi pema- saran secara keseluruhan dan berorientasi pada proses, bukan hasil. Peneliti juga ingin memahami strategi-strategi apa yang mereka jalankan untuk meng- hadapi para kompetitornya. ini bersifat deskriptif. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk memberikan gambaran yang lengkap mengenai Berdasarkan tujuannya penelitian tahapan-tahapan dan hubungan-hubungan yang ter- dapat dalam penelitian. Penelitian deskriptif adalah gambaran detail mengenai objek penelitian. "Penelitian deskriptif hanyalah memaparkan situasi atau peristiwa. Peneliti tidak mencari atau menjelas- kan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi."(Rakhmat, 2007:24) Penelitian deskriptif pada umumnya dilakukan den- gan tujuan utama, yaitu menggambarkan secara siste- matis fakta dan karakteristik objek dan subjek yang diteliti secara tepat. Dalam perkembangan akhir-akhir ini, metode penelitian deskriptif juga banyak di lakukan oleh para peneliti karena dua alasan. Pertama, dari pen- gamatan empiris didapat bahwa sebagian besar laporan penelitian di lakukan dalam bentuk deskriptif. Kedua, metode deskriptif sangat berguna untuk mendapatkan variasi permasalahan yang berkaitan dengan bidang pendidikan maupun tingkah laku manusia. Penelitian deskriptif juga merupakan penelitian, dimana pengumpulan data untuk mengetes pertan- yaan penelitian atau hipotesis yang berkaitan dengan keadaan dan kejadian sekarang. Mereka melaporkan keadaan objek atau subjek yang diteliti sesuai dengan apa adanya. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif den- gan pendekatan kualitatif. Dalam penelitian ini tipe deskriptif digunakan untuk mengidentifikasikan seber- apa jauh keberhasilan strategi promosi Detikcom informan Dalam penelitian ini informan adalah orang dalam pada latar penelitian. Maksudnya informan adalah orang yang dimanfaatkan untuk memberikan informasi tentang situasi dan kondisi latar penelitian atau dengan kata lain informan adalah pihak yang akan diteliti. Informan adalah bagian dari populasi besar khalay- ak media. Populasi adalah keseluruhan dari unit analisa yang ciri-cirinya akan diduga. Penelitian deskripsi bisa menggunakan individu sebagai unit analisis yang um- umnya termasuk ke dalam kelompok sosial tertentu contohnya para pelaku media seperti Divisi Marketing dan Divisi Promosi suatu media tersebut. "Informan harus mempunyai atau memiliki pengalaman tentang latar penelitian. Ia berkewajiban secara sukarela men- jadi anggota tim peneliti walaupun hanya bersifat in- formal. Sebagai anggota tim, ia dapat memberikan pan- dangan dari segi orang dalam tentang nilai-nilai, sikap, bangunan, proses, dan kebudayaan yang menjadi latar penelitian tersebut." (Moleong, 2006:132) "Kegunaan informan bagi peneliti ialah membantu agar secepatnya dan seteliti mungkin dapat membena- mkan diri dalam konteks dan menjadi sumber infor- masi. Informan dimanfaatkan untuk berbicara, bertukar 180
Imam Bagus Syuhada , Strategi Marketing Komunikasi Media Online Detik.Com pikiran atau membandingkan suatu kejadian yang dite- mukan dari subjek lainnya." (Moleong, 2006:132) Informan yang akan peneliti gunakan dalam pene- litian ini adalah individu dengan karateristik sebagai berikut: Bekerja di Detikcom, , Berjenis kelamin: Laki- laki atau Perempuan, dan Kompeten di bidang yang berkaitan dengan tujuan penelitian yaitu Pemasaran dan Promosi Metode pemilihan informan menggunakan non- probability sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang ditarik berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu dan tidak menggunakan prinsip kerandoman." (Rakhmat, 2007:79). Metode pemilihan ini adalah dengan menggunakan sampel purposif, yaitu dimana pemilih informan berdasarkan karakteristik diatas. Seorang informan haruslah yang mempunyai pandan- gan tertentu tentang peristiwa yang terjadi" (Moleong, 2006:132). Mekanisme penelitian adalah dengan mendatangi informan satu persatu, mewawancarainya, lalu meng- umpulkan semua data yang diperoleh. pa pertanyaan secara lisan kepada orang-orang yang berkompeten dengan objek penelitian yang digunakan sebagai penunjang atau pelengkap data. "Wawancara atau interviu' adalah suatu bentuk ko- munikasi verbal jadi semacam percakapan yang bertu- juan untuk memperoleh informasi. Hubungan antara penginterviu dan yang diinterviu bersifat sementara, yaitu berlangsung dalam jangka waktu tertentu dan ke- mudia diakhiri." (Nasution, 2000:113) Jenis wawancara adalah wawancara semi terstruk- tur. Semi-structured interviews atau wawancara ter- fokus umum digunakan dalam penelitian kualitatif. Pertanyaan disusun dalam petunjuk wawancara dengan fokus pada masalah atau wilayah topik dan urutan jalur yang harus diikuti. Tahapan dan isi pertanyaan tidak se- lalu sama bagi setiap informan karena tergantung dari proses setiap wawancara dan masing-masing bidang keahlian yang dikuasai oleh informan. Dengan adanya petunjuk wawancara, bagaimana pun juga, memastikan peneliti mengumpulkan tipe data yang serupa dari se- tiap informan. tehnik Pengumpulan data data Primer "Kata-kata dan tindakan orang-orang yang diamati atau diwawancarai merupakan sumber data utama. Sumber data utama dicatat melalui catatan tertulis atau melalui perekanan video/ audio tapes, pengambilan foto, atau film." (Moleong, 2006:157) Data primer merupakan data yang diperoleh dari tangan pertama. Data ini berasal dari informan dan key informan. Dalam penelitian ini yang menjadi data primer adalah informasi yang dapat menjawab apa yang menjadi tujuan penelitian, yaitu informasi men- genai bagaimana strategi pemasaran media online De- tikcom ? data sekunder Selain wawancara, penelitian ini juga mengumpul- kan data sekunder yaitu data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan, oleh peneliti. Data sekunder dalam penelitian ini berupa dokumen-dokumen pub- lik dan privat serta materi visual lain yang berkaitan dengan masalah. Tujuan dari studi literatur ialah untuk mendapatkan pemahaman yang lebih luas lagi sehingga didapatkan jawaban dari permasalahan yang tengah di- hadapi. Data sekunder diperoleh dengan cara mencari hasil penelitian yang relevan dengan tema penelitian ini. Ada pun data ini bisa ditemukan di perpustakaan yang ada di Fakultas Ilmu Komunikasi, UPDM (B) Penggalian datanya dengan menggunakan pedoman wawancara mendalam, yaitu menyampaikan bebera- tehnik Pengolahan data Data mentah yang telah dikumpulkan oleh peneliti Tabel Analisis Teori Sistem Marketing Komunikasi No. Indikator Pertanyaan 1. 2. 3. 4. 5. Key Factor Analysis Promotion Objective Positioning Research And Evaluation Communication Budget SWOT (Strength, Weakness, Opportunity and Threat) yang terdapat pada Detikcom ? Tujuan dilaksanakannya kegiatan promosi Detikcom ? Bagaimana Detikcom sebagai media online diposisikan? Kegiatan seperti apa yang dijalankan Detikcom dalam menentukan target market? Bagaimana Detikcom merancang perencanaa biaya yang efektif dalam kegiatan promosi, guna mencapai tujuan yang optimal? 181
Wacana Volume XI No.2 Juni 2012 tidak akan ada gunanya, jika tidak diolah. Pengola- han data merupakan bagian yang amat penting dalam metode ilmiah, karena dengan pengolahan data, data tersebut dapat diberi arti dan makna yang berguna dalam memecahkan masalah penelitian. Data yang di- gunakan dalam penelitian ini diolah secara manual oleh penulis, tidak menggunakan software komputer (spss). Pengolahan data dapat diartikan sebagai proses men- gartikan data-data sesuai dengan tujuan, rancangan dan sifat penelitian. Di dalam rancangan penelitian kualitatif, pengola- han data menggunakan teknik non statitistik, mengin- gat data-data lapangan diperoleh dalam bentuk narasi atau kata-kata, bukan angka-angka. Mengingat data la- pangan disajikan dalam bentuk narasi kata-kata, maka pengolahan datanya tidak bisa dikuantifikasikan. Per- bedaan ini harus dipahami oleh peneliti atau siapapun yang melakukan penelitian, sehingga penyajian data dan analisis kesimpulan penelitian relevan dengan sifat atau jenis data dan prosedur pengolahan data yang akan digunakan. Di atas dikatakan bahwa pengolahan data diartikan sebagai proses mengartikan data lapangan, yang be- rarti supaya data lapangan yang diperoleh melalui alat pengumpul data dapat dimaknai, baik secara kuantitatif maupun kualitatif, sehingga proses penarikan kesimpu- lan penelitian dapat dilaksanakan. Dengan demikian, pengolahan data tersebut dalam kaitannya dengan praktek pendidikan adalah sebagai upaya untuk memaknai data atau fakta menjadi makna. tehnik analisis data Analisis data adalah suatu proses bagaimana men- gorganisasikan dan mengurutkan data ke dalam pola, kategori, dan satuan uraian dasar sehingga dapat dite- mukan tema dan dapat dirumuskan. Data yang dikumpulkan sangat banyak dan bera- gam, diantaranya adalah catatan lapangan dan komen- tar peneliti, foto, gambar, dokumen berupa laporan, ar- tikel, biografi, dan sebagainya. Tujuan analisis data dalam penelitian ini adalah me- nyempitkan dan membatasi penemuan-penemuan se- hingga menjadi suatu kesatuan data yang teratur. Proses analisis data merupakan suatu usaha untuk menemukan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan yang ditujukan ke- pada objek penelitian. Analisis data menurut Patton (1980:268), adalah proses mengatur urutan data, mengorganisasikannya ke dalam suatu pola, kategori, dan satuan uraian dasar. Bogdan dan Taylor (1975:79) mendefinisikan analisis data sebagai proses yang merinci usaha formal untuk menemukan tema dan merumuskan hipotesis (ide) sep- erti yang disarankan oleh data dan sebagai usaha untuk memberi bantuan pada tema dan hipotesis itu. "(Mo- leong, 2000:103 tersebut, maka tehnik yang digunakan penulis adalah dengan mendeskripsikan dan menganalisis data yang diper- oleh secara kualitatif. Dengan kata lain, penulis hanya memaparkan kondisi apa adanya, pemaparan tersebut mengenai strategi promosi media online Detikcom. Dalam mencapai tujuan penelitian triangulasi Penelitian kualitatif adalah riset yang bersifat deskriptif, proses dan makna lebih ditonjolkan dalam penelitian ini. Berbeda dengan penelitian kuantitatif, penelitian kualitatif bertolak dari data lalu memanfaat- kan teori yang ada sebagai bahan untuk memperjelas data tersebut. Data yang diperoleh peneliti dari wawancara terha- dap informan tidak hanya diolah dan dianalisis begitu saja. Untuk menguatkan keabsahan dari data yang di- peroleh, peneliti membandingkan data hasil wawancara dengan dokumen terkait yang ada ataupun dengan data hasil pengamatan si peneliti sendiri. Peneliti juga mem- bandingkan perpektif informan dari cara yang berbeda. Tehnik yang dipakai peneliti ini dinamakan Trian- gulasi. "Triangulasi adalah tehnik pemeriksaan keab- sahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain. Di luar data itu untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data itu" (Moleong, 2006:330). Peneliti memakai tehnik ini dengan maksud untuk membandingkan dan memeriksa ulang informasi yang didapatkan pada waktu dan cara yang berbeda. Hal itu dapat diapai dengan jalan: 1)Membanding- kan data hasil pengamatan dengan data hasil wawa- ncara. 2)Membandingkan apa yang dikatakan orang di depan umum dengan apa yang dikatakan orang se- cara pribadi. 3)Membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi penelitian dengan apa yang dikatakannya sepanjang waktu. 4)Membanding- kan keadaan dan perspektif seseorang dengan berbagai pendapat dan pandangan orang seperti rakyat biasa, orang yang berpendidikan menengah atau tinggi, orang berada, orang pemerintahan. 5)Membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang berkaitan." (Moleong, 2006:331) Dalam penelitian ini, peneliti membandingkan hasil wawancara informan terhadap hasil pengamatan pada website Detikcom, yaitu mengenai program-program yang dibuat oleh Detikcom melalui beberapa kanalnya untuk menjangkau khalayak sasaran yang berbeda. unit analisis Unit analisisnya adalah orang-orang yang sebelum- nya dipilih oleh peneliti, berjumlah 2 orang, yaitu ma- 182
sing-masing 1 orang dari divisi pemasaran dan 1 orang dari divisi promosi. Unit yang akan diteliti adalah strategi pemasaran dari media online Detikcom. Sebelum melakukan wawancara, peneliti mem- buat draft pertanyaan / panduan wawancara (interview guide) yang diajukan agar wawancara terfokus pada data yang dibutuhkan. Peneliti juga harus siap meng- hadapi berbagai jawab dari narasumber. Peneliti juga harus siap dengan pertanyaan susulan yang tidak ada pada draft pertanyaan. deskripsi objek Penelitian Server Detikcom sebenarnya sudah siap diakses pada 30 Mei 1998, namun mulai dengan sajian lengkap pada 9 Juli 1998. Tanggal 9 Juli itu akhirnya ditetapkan sebagai hari lahir Detikcom. Semula peliputan utama detikcom terfokus pada berita politik, ekonomi, dan teknologi informasi. Baru setelah situasi politik mulai reda dan ekonomi mulai membaik, detikcom memutuskan untuk juga melampirkan berita hiburan, dan olahraga. Dari situlah kemudian tercetus keinginan membentuk detikcom yang update-nya tidak lagi menggunakan karakteristik media cetak yang harian, mingguan, bulanan. Yang dijual detikcom adalah breaking news. Dengan bertumpu pada vivid description macam ini detikcom melesat sebagai situs informasi digital paling populer di kalangan users internet. Pada Juli 1998 situs detikcom per harinya menerima 30.000 hits (ukuran jumlah pengunjung ke sebuah situs) dengan sekitar 2.500 user (pelanggan Internet). Terakhir, hits detikcom mencapai 2,5 juta lebih per harinya. Selain perhitungan hits, detikcom masih memiliki alat ukur lainnya yang sampai sejauh ini disepakati sebagai ukuran yang mendekati seberapa besar potensi yang dimiliki sebuah situs. Ukuran itu adalah page view (jumlah halaman yang diakses). Page view detikcom sekarang mencapai 3 juta per harinya. sekarang menempati posisi ke empat tetinggi dari untuk seluruh kontent di Indonesia Profil perusahaan Detikcom adalah perusahaan media online terbesar di Indonesia saat ini. Didirikan pada tahun 1998 oleh 2 orang jurnalis. Saat ini Detikcom memiliki lebih dari 300 pegawai yang mengatur portal-portalnya. Hampir semua portal utama di keluarga besar detikcom menjadi yang nomer 1 di masing-masing kategorinya. Lima di- antara portal utama tersbut adalah de- detikinet. com . Detikcom memiliki kantor pusat di Jakarta, dan Imam Bagus Syuhada , Strategi Marketing Komunikasi Media Online Detik.Com kantor cabang atau kantor biro di bandung, Surabaya dan Jogjakarta. Situs web yang paling sering dikunjungi dengan lebih dari 10 juta tampilan halaman setiap hari Memiliki 15 saluran utama, dengan berita umum, olahraga dan infotainment sebagai 3 saluran utama Memiliki bisnis sindikasi dengan lebih dari 20 me- dia berita, termasuk Business Indonesia, Investror Dai- ly Indonesia, dan media lokal lainnya Berpusat di wilayah utama dan kota - kota di In- donesia seperti Surabaya, Yogyakarta, bali, makasar, medan, bandung, semarang, Surakarta, dan Palembang Memberikan jasa pemasaran online & penempa- tan banner di website Hasil Penelitian Pada bab ini peneliti akan memaparkan data yang peneliti peroleh selama penelitian di media online De- tikcom, dan kemudia dianalisis dan diuji keabsahannya menggunakan tehnik triangulasi. Data yang diperoleh adalah uraian hasil wawancara dan hasil observasi. Data hasil observasi yang diperoleh merupakan uraian deskriptif terhadap pandangan peneliti pada kegiatan pemasaran, promosi, dan pencitraaan perusahaan. Strategi komunikasi Pemasaran Strategi pemasaran berfungsi sebagai faktor pent- ing untuk pengembangan komunikasi pemasaran ter- encana. Komunikasi pemasaran yang terencana akan menentukan arah dan cara untuk mencapai tujuan pemasaran yang harus dicapai dan menjadi pedoman pelaksanaan pekerjaan. Mengacu pada teori sistem marketing komunikasi, Detikcom menggunakan 5 komponen yang ada pada teori tersebut yaitu: Key Factor Analysis, Promotion Objectives, Positioning, Communication Budgets, dan Research And Evaluation. Untuk lebih mengetahui mengenai langkah-langkah apa saja yang telah dilakukan oleh Detikcom, maka penulis melakukan wawancara kepada Tegar Saldy T. sebagai Marketing & Promotion Detikcom dan Dyah Ayu P. N. sebagai Promotion Detikcom yang kemudian dirangkum sebagai berikut: key Factor analysis Suatu perusahaan harus dapat mengevaluasi kekua- tan, kelemahan, peluang, dan ancaman dari lingkungan yang mempengaruhi kemampuan perusahaan tersebut dalam memperoleh keuntungan. Untuk itu sebelum membuat strategi dalam tujuan pemasaran, suatu pe- rusahaan harus melakukan analisa SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, dan Thread). 183
Wacana Volume XI No.2 Juni 2012 Strength (kekuatan) Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan peneliti, maka kekuatan pada Detikcom adalah: Kekuatan utama media online Detikcom terletak pada kecepatan update beritanya, Real time update. Detikcom menjadi sumber berita buat para media elektronik lain. Content berita pada Detikcom lebih bersifat men- garahkan pada media lain untuk kelengkapan berita tersebut. Pembaca Detikcom sudah mencapai 100 juta lebih per hari, dan untuk social media seperti twitter, Detik- com mempunya lebih dari 700rb followers. Weakness (kelemahan) Detikcom tidak bisa menjangkau khalayaknya di semua lini, terutama untuk orang-orang yang belum melek terhadap internet Ciri khas Detikcom yang hanya mengeluarkan ber- ita sedikit demi sedikit, tetapi tetap update setiap de- tiknya menjadi sebuah kelemahan karena, berita yang dikeluarkan Detikcom tidak mendalam. opportunity Opportunity atau peluang merupakan faktor-faktor yang harus dicermati dan dimanfaatkan dengan baik untuk menjadi tumpuan harapan dimasa depan. Pelu- ang-peluang yang dimiliki oleh Detikcom diantaranya yaitu: Dengan tingginya rating Detikcom sebagai media online, saat ini banyak perusahaan-perusahaan atau event-event yang memasang iklan pada Detikcom dan mengajak Detikcom untuk menjadi media partner. Bermunculannya mobile application, memudahkan khalayak untuk mengakses berita dari Detikcom Dengan dibuatnya kanal-kanal Detikcom dengan berbagai tema, ini menjadi peluang Detikcom untuk menjangkau khalayak yang lebih luas lagi. threat Ancaman yang ada pada Detikcom adalah: Muncul- nya media online-media online baru seperti Vivanews. com, dan yang akan me- nyulitkan Detikcom Layout pada website yang terlihat berantakan kare- na tata letak iklan yang tidak teratur membuat Detik- com sering mendapat complain. Promotion objective Promotion objective adalah hal mendasar yang har- us ditentukan agar dapat memberikan arahan yang jelas dalam melakukan suatu kegiatan atau aktifitas. Seperti yang dikatakan Ayu, promotion objective dari Detik- com adalah untuk branding demi mempertahankan eksistensi dari Detikcom. "Tujuan promosi untuk branding, untuk mempertah- ankan eksistensi, korelasinya makin lo banyak promo- si, makin banyak orang yang tau, makin banyak yang ngakses, makin banyak deh yang iklan...yang jelas kita masih pengen jadi media online pertama..." Positioning Seperti yang dikatakan Tegar, Detikcom pada awal- nya diposisikan hanya untuk kalangan eksekutif muda keatas tetapi sekarang dengan dibuatnya kanal-kanal berita yang lebih menjangkau anak muda seperti De- tiksport, Detikhot, K-pop , namun dibalik itu semua Detikcom tetap mempertahankan dirinya sebagai me- dia online yang selalu mengupdate berita-berita terbaru setiap detiknya. "Awalnya banget, kita portal news, kalo portal news lebih ke arah orang-orang yang melek terhadap informasi,mungkin usianya yang kaya eksekutif muda keatas, yang butuh informasi banget" research and evaluation Untuk mencapai target marketnya diperlukan pene- litian, hal ini dilakukan untuk menentukan target pasar yaitu calon pelanggan yang dituju. Tegar mengatakan bahwa riset yang dilakukan lebih kearah mencari calon pelanggan baru dengan cara dibuatkan kanal-kanal baru dengan isi berita yang lagi hits, selain itu target Detik- com ialah traffic, jadi semakin banyak viewers semakin banyak pula pengiklan. "semakin ke depan detik semakin melihat ini yang potensial yg seperti apa sih target market yg kita raih, contohnya fashion, detik ngeluarin wolipop, yang ke- maren bikin event shoping queen, dan koreanpop, jadi tim riset yang mencari tau informasi apa yang paling terbaru yang lagi hits lalu dibuatkan kanal atau dima- sukkan ke kanal yang sudah ada tetapi beritanya men- jadi lebih banyak ..." communication Budget Ayu mengatakan bahwa untuk budgeting Detikcom tidak mengeluarkan biaya yang terlalu banyak, hal ini dikarenakan dalam setiap promosinya Detikcom meng- gunakan sistem barter yang lebih kearah kerjasama dengan perusahaan-perusahaan yang ingin mengadakan event, contohnya seperti Telkomsel, Indosat, Yamaha, dan lain-lain. Kedua pihak sama-sama diuntungkan dalam hal branding, Detikcom mendapat keuntungan dari pendanaan sedangkan perusahaan yang beker- jasama mendapat keuntungan program dari Detikcom sekaligus promosi produknya. "Kalo budget, kita gak keluar budget banyak karna 184
kita ada partner (telkomsel,xl,Yamaha,indosat), lebih menggandeng partner, jadi budget tidak keluar banyak dari kita tapi kedua belah pihak sama diuntungkan un- tuk branding, istilahnya gw yang buat program lo yang danain kita, bikin program sekalian promosikan ..." Strategi Promosi Salah satu fungsi promosi yaitu untuk mendukung kegiatan pemasaran. Strategi promosi yang dijalankan Detikcom memfokuskan pada membangun dan men- ciptakan kesadaran (awareness) dan mengharapkan pe- rubahan sikap (attitude) dari konsumen atau khalayak sasaran. Kegiatan-kegiatan promosi yang dilakukan- nya adalah dengan periklanan yang didukung dengan kegiatan-kegiatan personal selling dan sales promotion. iklan (advertising) Media periklanan terdiri dari iklan lini atas (Above the line) serta iklan lini bawah (below the line). Adapun iklan lini atas terdiri dari pers, radio, tv, dan media luar ruang. Sedangkan iklan lini bawah terdiri dari brosur, stiker, leaflet, spanduk, dan lain-lain. Menurut Tegar strategi above the line yang dilaku- kan Detikcom adalah dengan cara melakukan kerjasa- ma dengan perusahaan yang sedang mengadakan event. Strategi ini tetap tidak melenceng dari tujuan utama yaitu mendapatkan viewer untuk meningkatkan traffic untuk mendatangkan para pengiklan. "Kl above the line, yang tadi online (detik sport atau detikhot) , nanti kan bakal ada event java rocking land , incubus, dan konser-konser,, kita bikin promosi biasanya partner dengan yang ngadain, misalnya Java Rocking Land, kita biasanya bagi-bagi tiket gratis....." Sedangkan iklan below the line yang dilakukan De- tikcom seperti yang dikatakan ayu adalan melalui pro- mosi stiker yang di tempel di kendaraaan umum yang melalui jalan yang dirasa cukup ramai. Personal selling Ayu mengatakan bahwa personal selling yang di- lakukan Detikom sangatlah berbeda. Personal selling yang dilakukan disini berbentuk iklan baris yang ada pada website Detikcom "Kalo personal selling kita gak ada , adanya iklan baris....jadi di website kita ada namanya iklan baris, semacam iklan baris di Koran.. itu personal selling- nya...." Sales Promotion "waktu itu ada laga persahabatan liverpool sama Malaysia, nah kita bikin undian di detik sport, orang bisa daftar dan kita undi,nanti yang menang bisa pergi ke Malaysia untuk nonton pertandingan, tapi ada juga acara yang dibuat oleh kanal itu sendiri, untuk ningka- Imam Bagus Syuhada , Strategi Marketing Komunikasi Media Online Detik.Com tin trafficnya, ..." Seperti yang dikatakan Tegar di atas, disimpulkan bahwa sales promotion yang dilakukan Detikcom yai- tu melalui undian digunakan untuk mengukur sejauh mana Detikcom di mata pembacanya dan juga untuk meningkatkan traffic pembaca. Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian yang sudah dijelaskan pada penelitian ini, terlihat bahwa Detikcom adalah media online yang kekuatannya berada pada kecepatan update beritanya, sesuai dengan slogan mereka "MEN- GAPA HARUS MENUNGGU BESOK ? DETIK INI JUGA !". Seiring pesatnya perkembangan teknologi , hal ini menjadi keuntungan yang sangat besar bagi De- tikcom. Pasalnya, sekarang ini sudah banyak gadget- gadget seperti Ipad, Blackberry, Android yang menye- diakan aplikasi-aplikasi yang bisa memudahkan orang untuk mengakses Detikcom dimanapun dan kapanpun. Maraknya sosial media seperti Facebook dan Twitter di masyarakatpun menjadi salah satu celah Detikcom un- tuk memperluas konsumernya. Media online Detikcom juga sering dijadikan acuan media lain untuk mengam- bil bahan berita yang sedang hangat di masyarakat. Soal kecepatan update berita Detikcom memang diakui, namun Detikcom hanya memberikan headline suatu peristiwa yang akan di update terus menerus, tetapi untuk persitiwa mendalamnya Detikcom menga- rahkan kepada media yang lain contohnya: (vivanews, okezone, dan Oleh sebab media online Detikcom hanya memberikan headline pada suatu peristiwa, banyak yang melihat bahwa berita-berita yang ditampilkan Detikcom cenderung dangkal. Ini menjadi salah satu kelemahan Detikcom, kelemahan lainnya adalah karna Detikcom adalah media online, maka Detikcom tidak bisa menjangkau orang-orang belum melek terhadap internet atau orang-orang yang tinggal di daerah yang tidak terjangkau oleh jaringan internet. Peluangnya adalah semakin orang butuh informasi yang cepat disitu jadi peluang Detikcom untuk inform berita. Kita tidak butuh detail suatu berita kalau kita ti- dak perlu banget berita tersebut, kita cukup tau isu yang lagi hangat sekarang ini apa. Dengan lebih dari 100 juta viewers per harinya, banyak event-event yang menga- jak Detikcom untuk menjadi media partner dan banyak pula perusahaan-perusahaan yang beriklan di Detik- com, karena perusahaan-perusahaan tersebut melihat prospek cerah untuk memasang iklan di Detikcom. Kemunculan media-media online seperti Vivanews, Okezone, dan sebagai pesaing baru, memberikan ancaman tersendiri dari Detikcom. Detik- com harus mengatur strategi baru untuk mengalahkan 185
Wacana Volume XI No.2 Juni 2012 para pesaing-pesaingnya, terutama Vivanews. Menu- rut riset yang dilakukan Detikcom, rating Vivanews mulai naik yang dikarenakan Vivanews bukan media independent,Vivanews mempunyai banyak pendukung karna ia satu grup dengan ANTV dan TVONE. Se- lain itu, ancaman juga datang dari dalam yaitu layout website Detikcom yang penuh dengan iklan dan tidak tertata rapih seringkali terkena complain dari costum- er. Dampak dari banyaknya complain tersebut adalah penurunan jumlah pembaca dan lebih parahnya lagi adalah penurunan jumlah pengiklan. Tujuan promosi Detikcom adalah Branding. Untuk mencapai hal tersebut diperlukan para pengiklan yang ingin memasangkan iklannya pada Detikcom. Maka dari itu Detikcom melakukan kegiatan-kegiatan pro- mosi yang bertujuan menarik viewers dan memper- tahankan viewers yang sudah ada, karena diperlukan tingkat traffic pembaca yang tinggi untuk menarik para consumer yang akan melihat peluang untuk memasang iklan di Detikcom. Detikcom terbagi dalam beberapa kanal (DetikHot, DetikSport, DetikFood, dan lain-lain), setiap kanal tersebut mempunyai strategi tersendiri untuk elakukan promosi mulai dari menjadi media partner di beberapa event-event yang akan atau sudah digelar, membuat event itu sendiri tanpa ada bantuan sponsor, sampai dengan menyebarkan stiker-stiker ke daerah-daerah terpencil agar Detikcom bisa mengenalkan dirinya ke- pada masyarakat yang belum mengetahui. Selain itu Detikcom juga memanfaatkan untuk berpromosi dia- taranya dengan memasang placemen promosi di face- book, karna rata-rata orang daerah masih menggunakan social media tersebut, berbeda dengan di kota besar yang sudah terjamah dengan social media lain seperti twitter. Detikcom diposisikan sebagai media online yang mengutamakan kecepatan beritanya, Dengan target au- diensnya yaitu masyarakat kelas menengah keatas, dari usia muda, dewasa, hingga tua, laki-laki dan perempuan usia 15-50 tahun. Pelajar, mahasiswa, pekerja, single / sudah menikah, SES A dan B. Pada awalnya Detikcom hanya sebagai portal news saja yang diperuntukan un- tuk eksekutif muda dengan karakter orang yang san- gat butuh akan informasi. Dengan bermunculannya media-media online baru yang siap bersaing, Detikcom melebarkan sayapnya untuk merambah ke target mar- ket yang lebih luas. Untuki itu dibuatlah kanal-kanal baru Detikcom seperti fashion dan koreanpop. Hal ini dimaksudkan agar Detikcom bisa menjangkau segmen- tasi anak-anak muda yang cenderung tidak terlalu suka dengan berita. Untuk anggaran biaya promosi, Detik- com tidak mengeluarkan budget terlalu banyak. Hal ini dikarenakan dalam setiap kegiatan yang diseleng- garakan Detikcom selalu menggandeng partner. Karena dengan begitu kedua belah pihak sama-sama diuntung- kan untuk branding. Strategi promosi yang digunakan Detikcom adalah Pull Strategy dan Push Strategy.Pull strategy digu- nakan dalam bentuk promosi above the line dan below the line yaitu kegiatan-kegiatan atau event-event yang dilakukan Detikcom demi menyampaikan pesan-pesan promosinya langsung kepada konsumen akhir yaitu masyarakat. Push strategi yang dilakukan Detikcom yaitu melalui aplikasi-aplikasi yang ada di gadget- gadget seperti Iphone, Ipad, Blackberry dan Android. Push artinya tanpa diminta konsumen akan dikirimkan informasi mengenai isu-isu terhangat yang sedang ter- jadi. Syarat utama menggunakan cara ini tentunya ialah pemasar harus mendapat komitment di awal berupa registrasi untuk layanan ini, Dikaitkan dengan teori sistem marketing komunika- si, Organisasi dapat dilihat sebagai suatu sistem sosial yang terbuka (Katz dan Khan,1978). Kelima komponen yang ada di dalam teori ini yaitu: Key Factor Analysis, Promotion Objectives, Positioning, Communication Budgets, dan Research And Evaluation. Kelima kom- ponen tersebut saling mempengaruhi satu dan yang lainnya. Detikcom dengan sangat baik menjalankan setiap komponen tersebut. Strategi promosi yang di- jalankan berawal dari riset dan evaluasi secara berkala, hal ini dilakukan agar dapat meminimalisir usaha yang terbuang sia-sia dalam menjalankan setiap strategi pro- mosi tersebut. Detikcom sangat memperhatikan detail setiap komponen tersebut demi terciptanya strategi ko- munikasi yang berhasil. kesimpulan Untuk menjawab studi penelitian tentang strategi promosi media online Detikcom, maka peneliti men- jabarkannya sebagai berikut: Detikcom menggunakan Pull strategy dan push strategy terutama penggunaan push strategy. Push strat- egy dipilih karena dengan adanya gadget-gadget yang di dalamnya terdapat aplikasi mobile news, para peng- guna bisa mendapatkan informasi mengenai isu-isu yang sedang hangat dimanapun dan kapanpun. Detikcom memiliki beberapa kanal-kanal yang ma- sing-masing kanalnya mempunyai strategi marketing yang berbeda. Sifat individual pada setiap kanal berita di Detikcom menjadi strategi yang efektif dan dapat berkembang lebih baik ke depannya karena setiap kanal berita memiliki kepengurusan dan strategi marketing yang berbeda. Sehingga jatuhnnya traffic di suatu kanal berita tidak akan mempengaruhi kinerja kanal lainnya. Namun kanal yang lebih berkembang strategi market- ingnya dapat lebih menginspirasi kanal lainnya untuk 186
lebih berkembang. Sistem media partnership yang dikembangkan oleh Detikcom sangat efesien ketika kita melirik poin-poin dimana real-time update news memiliki kelebihan dan kekurangannya sendiri, sehingga menjadi efektif ketika kita berbicara masalah market budgeting perusahaan. Strategi inipun bersifat fleksibel karena bentuknya dapat menjadi berbeda untuk setiap kanal berita. Disaat mulai bermunculan media online yang hanya membahas hard news, Detikcom melirik remaja sebagai pangsa pasar sekunder melalui soft news dan feature yang diberikan oleh Detikcom. Soft news dan feature yang dikeluarkan berbentuk kanal-kanal seperti (Detik- Hot, DetikSport, K-pop, Wolipop, DetikOto,DetikFoto, dan lain-lain), karena rata-rata pengguna internet ber- asal dari kamu remaja. Saran Detikcom memang sangat unggul dan diakui dalam hal kecepatan dalam menyampaikan berita. Akan teta- pi, selain kecepatan dan penyampaian informasi, perlu diperhatikan juga pemilihan content berita dan cara penyampaian berita agar tidak terjadi penurunan im- age. Headline - headline berita Detikcom seringkali terbilang "unik/nyeleneh", mungkin ini adalah strategi untuk mendapatkan viewers, tetapi sering juga terjadi salah persepsi pada orang - orang yang menjadi pem- baca berita. Imam Bagus Syuhada , Strategi Marketing Komunikasi Media Online Detik.Com daftar Pustaka h t t p : / / i d . w i k i p e d i a . o r g / w i k i / K o m u n i k a s i _ intrapersonal#cite_note-0 18 april 2011, 15:15 AM) ( 18 april 2011, 16:10 AM ) 16:41 AM (18 april 2011, 22 April 2011, 02:07 AM 22 April 2011, 02:13 AM 22 April 2011, 02:15 AM 22 April 2011, 02:24 AM. 22 April 2011, 21:25 PM tian-fungsi-iklan.html 22 April 2011, 02:47 AM KTI/analisisdata.pdf (28 Juni 2011, 15:23 PM) KTI/analisisdata.pdf (28 Juni 2011, 15:30 PM) 187