BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN Bab ini akan menyajikan hasil deskriptif data yang digunakan untuk menjawab persoalan penelitian. Peneliti akan menafisirkan dan mengintepretasikan secara logis atas jawaban responden. Hasil penelitian akan disajikan secara sistematis dan jelas sebagai berikut. 4.1 Profil Responden Jumlah responden dalam penelitian ini adalah sembilan orang, lima orang wanita dan empat orang pria. Semua responden merupakan konsumen usia lanjut dengan usia 63 sampai dengan 82 tahun yang bertempat tinggal di Kota Surakarta. Enam dari sembilan responden berasal dari Kota Surakarta, ketiga lainnya berasal dari Kota Madiun, Jogja dan Blora. Para responden merupakan wirausahawan wirausahawati yang memiliki bidang pekerjaan yang berbeda - beda, antara lain adalah pemilik restoran, broker valas, importir besi dan lain - lain. Senua responden sudah memiliki cucu. atau 49
4.2 Hasil Penelitian Pada bagian ini akan disajikan data hasil penelitian secara deskriptif secara lengkap. Hasil penelitian ini mencakup perilaku konsumen usia lanjut golongan menengah keatas dalam memilih produk non-primer khususnya vitamin dan suplemen. Hasil penelitian ini juga mencakup hal - hal yang mempengaruhi perilaku konsumen usia lanjut golongan menegah keatas dalam memilih produk non - primer khususnya vitamin dan suplemen. Persoalan penelitian 1: Perilaku konsumen usia lanjut golongan menengah keatas dalam memilih produk non-primer (vitamin dan suplemen). Untuk menggambarkan perilaku konsumen usia lanjut golongan menengah keatas dalam memilih produk non - primer khususnya vitamin dan suplemen, maka peneliti memberikan tujuh pertanyaan yang diharapkan dapat menggambarkan dan menjawab persoalan penelitian ini. Berikut adalah daftar pertanyaan yang telah diberikan kepada responden: 1. Produk vitamin dan suplemen apa saja yang biasanya anda beli? 2. Berapa banyak produk yang anda beli? 3. Berapa macam / jenis vitamin dan suplemen yang anda beli? 4. Berapa kisaran harga produk yang anda beli? 5. Kapan anda membeli produk - produk vitamin dan suplemen? Sering nggak? 51
6. Dalam jangka berapa lama anda akan membeli kembali produk tersebut? 7. Dimana anda membeli produk tersebut? Mengapa? Tabel 4.2 pada penelitian ini merupakan tabel hasil penelitian pada persoalan 1. 52
Hasil penelitian terhadap konsumen usia lanjut golongan menengah ke atas ini menunjukkan bahwa konsumen usia lanjut membutuhkan vitamin dan suplemen tambahan untuk menjaga kesehatan tubuhnya terutama Kalsium, Vitamin C, Vitamin E, Multivitamin, Neuroforte/Neuroberon, dan Omega3. Konsumen usia lanjut membutuhkan tambahan kalsium, mereka mengatakan bahwa kalsium dapat berguna bagi kesehatan tulang mereka. Kebanyakan dari mereka mengalami pengeroposan tulang namun tidak terlalu parah. Produk vitamin lainya adalah Glukosamin. Glukosamin memiliki fungsi untuk membantu menjaga kesehatan tulang. Kebanyakan dari mereka mengeluh bahwa tulang lutut mereka agak sakit sehingga harus dibantu oleh vitamin - vitamin tambahan yang dapat membantu kesehatan tulang tersebut. Vitamin lain yang konsumsi adalah Neuroforte atau Neuroberon. Hasil penelitian ini menemukan bahwa para usia lanjut mengalami penurunan fungsi dari syaraf - syarafnya. Mereka mengatakan bahwa tangan mereka terasa kaku - kaku, oleh karena itu mereka membutuhkan Neuroforte atau Neuroberon yang dapat membantu agar syaraf - syaraf dapat bekerja dengan baik seperti yang diungkapkan oleh Ibu Rat1, Kalo Glucosamine itu kan untuk kaki, kakinya kan tulangnya kurang bagus, terus kalo ini, Neuroforte ini karena syarafnya kaku. 1 Rat (68), Broker Valas - Wawancara tanggal 24 Desember 2014 56
Vitamin C dan Vitamin E juga diminum oleh konsumen usia lanjut dengan tujuan untuk menjaga daya tahan tubuh dan baik untuk kulit. Mereka juga meminum multivitamin dan juga Omega3 yang diyakini baik bagi kesehatan mereka. Vitamin dan suplemen dibeli sesuai dengan keadaan dan kebutuhan masing - masing konsumen seperti yang disampaikan oleh Bapak Guo2 dan Ibu Min3. Ya pokok e kesel ngombe, nek ndak ya ndak. (Guo2) (Ya pokoknya kalu sedang lelah minum vitamin, jika tidak lelah ya tidak minum) Vitamin itu banyak ok, dulu aku pernah dikasi kukumu ndak cocok, ndak bisa makan. Yang kayak pil pil gitu. Malah jadi panas dalem. Vitamin tulang juga ndak bisa, jadi vitamin itu ndak semua orang cocok. Tergantung badannya. (Min3) (Vitamin itu banyak kok, dulu saya pernah diberi vitamin oleh tantemu tidak cocok, tidak bisa makan. Yang bentuknya seperti pil - pil, malah menyebabkan panas dalam. Vitamin tulang juga tidak bisa, jadi vitamin itu tidak semua orang cocok. Tergantung badannya.) Hasil yang selanjutnya menunjukkan berapa banyak vitamin dan suplemen yang dikonsumsi oleh konsumen usia lanjut golongan menengah keatas. Berdasarkan hasil wawancara yang telah dilakukan, usia lanjut golongan menengah keatas biasanya melakukan konsumsi vitamin dan suplemen sebanyak satu sampai dengan tujuh macam. Mereka paling tidak membutuhkan dua macam vitamin atau suplemen yang dapat menjaga dan menyokong kesehatan mereka. 2 Guo (73), Pemilik Dealer Motor - Wawancara tanggal 8 Januari 2015 3 Min (79), Toko Kacamata (dahulu) - Wawancara tanggal 11 Januari 2015 57
Vitamin dan suplemen tidak dibeli dalam jumlah yang banyak, kebanyakan dari mereka hanya membeli satu botol atau satu dos untuk setiap macam vitamin dan suplemen. Satu botol atau satu dos vitamin dapat berisi 50 hingga 1000 butir / tablet. Mereka beranggapan bahwa vitamin yang disimpan terlalu tidak baik karena takut kadaluarsa. Para konsumen usia lanjut ini lebih memilih untuk membeli kembali produk vitamin dan suplemen setelah vitamin atau suplemen yang lama telah habis dikonsumsi. Vitamin dan suplemen yang dikonsumsi oleh konsumen usia lanjut ada yang dikonsumsi setiap hari namun ada pula yang dikonsumsi pada saat tertentu saja. Hasil penelitian ini juga dapat menggambarkan daya beli dari konsumen usia lanjut menengah keatas dalam memilih vitamin dan suplemen. Harga vitamin dan suplemen yang dipilih oleh konsumen usia lanjut sangat bervariatif. Dari angka 30.000 rupiah hingga 1.000.000 rupiah untuk satu macam pada satu kali beli. Hasil ini menunjukkan bahwa konsumen usia lanjut golongan menengah ke atas memiliki kemampuan atau daya beli yang cukup tinggi. Mereka rela mengeluarkan uang yang cukup banyak untuk menjaga kesehatan mereka. Konsumen usia lanjut membeli kembali vitamin dan suplemen pada jangka yang tidak dapat ditentukan. Ada vitamin atau suplemen yang dibeli setiap sepuluh hari, bahkan ada vitamin atau suplemen yang dibeli setiap satu tahun sekali. Beberapa reponden 58
mengatakan akan membeli vitamin kembali sebelum vitamin tersebut benar - benar habis, namun kebanyakan dari mereka mengatakan bahwa akan membeli kembali vitamin apabila sudah habis. Waktu habisnya tidak tentu karena dipengaruhi juga oleh kerutinan dalam meminum vitamin seperti yang diungkapkan oleh Ibu Hen4. Lha itu tinggal isine berapa, kan isine banyak tho, nek Omega3 itu isine banyak, 600 apa berapa gitu. Lama ok. terus itu habise tergantung kita rutin atau ndak, nek sok lali barang. Hehehehe. (Ya itu tinggal isinya berapa, kan isinya banyak kan, kalau Omega3 itu isinya banyak, sekitar 600 butir. Lama kok. Habisnya itu tergantung kita rutin atau tidak, soalnya kadang suka lupa. Hehehehe.) Konsumen usia lanjut golongan menengah keatas tidak hanya membeli produk vitamin dan suplemen dalam negeri namun juga membeli produk vitamin dan suplemen dari luar negeri seperti Australia, Malaysia, dan Singapura. Para responden mengaku bahwa sebagian produk yang mereka beli tidak masuk atau tidak ada di Indonesia seperti yang diungkapkan oleh Ibu Mei5 berikut ini. Ini biasane saya beli di Singapore itu untuk 3 bulan hargane 785 dollar Singapore, soale ini kecampur sama obat diabet nya saya. Nek saya beli itu ini 3 bulan, soale saya takut kalo di Indonesia ndak ada. (Ini biasanya saya beli di Singapore itu untuk 3 bulan hargannya SGD 785, soalnya ini kecampur sama obat diabet 4 Hen (71), Pedagang Grosir Layangan - Wawancara tanggal 7 Januari 2015 5 Mei (77), Distributor Pomade Tancho dan Gatsby - Wawancara tanggal 7 Januari 2015 59
saya. Kalau saya beli itu ini 3 bulan, soalnya saya takut kalo di Indonesia tidak tersedia.) Sebagian responden yang membeli produk vitamin di luar negeri juga mengatakan bahwa produk vitamin yang sama yang dijual di Indonesia, harganya jauh lebih mahal dari pada di luar negeri. Jadi mereka lebih memilih untuk membelinya di luar negeri. Mereka membelinya dengan cara titip teman atau membeli sendiri saat mereka melakukan checkup atau sedang berlibur di luar negeri. Berikut ungkapan Ibu Rat 6 mengenai hal tersebut. Biasane ya ndak mesti, kadang pas ada orang ke Australi ya titip, kalo di Singapore ya di Singapore. Lha soale merk e merk Blackmores keluaran dari Australi. Ada, tapi lebih mahal. Mungkin kalo kualitase saya rasa ndak pengaruh. (Biasanya ya tidak pasti, kadang saat ada orang yang ke Australia ya titip, kalau di Singapore ya di Singapore. Soalnya merk vitamin saya Blackmores produk dari Australia jadi di Australia lebih murah, di Indonesia ada namun lebih mahal. Mungkin kalau kualitasnya tidak ada perbedaannya antara Indonesia dengan Australia.) Persoalan penelitian 2: Hal - hal yang mempengaruhi perilaku konsumen usia lanjut golongan menengah keatas dalam memilih produk non-primer (vitamin dan suplemen). Pada persoalan yang kedua, agar hal - hal yang mempengaruhi perilaku konsumen usia lanjut golongan menengah keatas dalam memilih produk non - primer khususnya vitamin dan suplemen dapat digambarkan dengan lebih jelas, maka peneliti memberikan empat 6 Rat (68), Broker Valas - Wawancara tanggal 24 Desember 2014 60
pertanyaan yang diharapkan dapat menggambarkan dan menjawab persoalan penelitian ini. Berikut adalah daftar pertanyaan yang telah diberikan kepada responden: 1. Bagaimana cara anda memilih vitamin dan suplemen? 2. Hal apa yang mempengaruhi anda untuk memilih produk tersebut? 3. Siapa yang mengajak anda membeli vitamin dan suplemen 4. Mengapa anda membeli vitamin dan suplemen? Berikut akan disajikan tabel 4.3 yang merupakan tabel hasil penelitian pada persoalan 2 dalam penelitian ini. 61
Hasil yang terdapat pada tabel 4.3 menunjukkan hal - hal yang mempengaruhi konsumen usia lanjut dalam memilih produk vitamin dan suplemen. Lima dari sembilan responden konsumen usia lanjut golongan menengah keatas mengatakan bahwa mereka membeli vitamin dan suplemen karena anjuran atau saran dari dokter. Empat responden lainnya mengatakan bahwa mereka membeli vitamin atau suplemen atas anjuran teman atau saudara. Para responden mengaku bahwa mereka percaya dengan anjuran dokter atau teman tersebut tanpa mengecek sendiri produk - produk vitamin yang lain. Namun ada satu dari sembilan responden tersebut yang mengaku bahwa selain anjuran dari dokter, beliau juga banyak membaca buku - buku tentang kesehatan dan memperhatikan merk dan produsen dari produk tersebut. Berikut kutipan jawaban Bapak War7. Ya sing kesatu ya karena anjuran dokter, sing kedua ya liat - liat buku. Iyaa... Buku kesehatan. Ya kita liat kalo kira - kira merknya yang kurang ternama atau produsennya yang kurang menjamin ya ndak berani beli. Hehehe. Jadi liat, kalo misalnya o beli ini baik, ya kita liat kalo ga ada POM nya ga ada jaminan dari syarat - syarat pemerintah ya biasane ndak berani makan. (Ya yang pertama ya karena anjuran dokter, yang kedua ya membaca - baca buku ya. Buku kesehatan. Ya kita lihat, kalau kira - kira merknya yang kurang ternama atau produsennya yang kurang menjamin ya tidak berani beli. Hehehe. Jadi lihat, kalau misalnya teman menyarankan beli vitamin ini baik, ya kita lihat dulu, jika tidak ada POMnya, tidak ada jaminan dari syarat - syarat pemerintah ya biasanya tidak berani makan.) Memiliki tubuh yang sehat adalah keinginan semua orang. Hal in juga tercermin dari hasil penelitian kali 7 War (82), Pengusaha Percetakan - Wawancara tanggal 26 Januari 2014 64
ini. Pada pertanyaan kesebelas terdapat sebuah hasil yang pasti yaitu semua responden konsumen usia lanjut meminum vitamin dengan alasan yang sama yaitu adalah menjada kesehatan. Mereka semua berharap agar tubuhnya dapat terus sehat, selain itu mereka meminum vitamin karena faktor usia. Karena usia yang sudah tua dan terus bertambah sebagian fungsi - fungsi tubuh mereka mengalami penurunan, contohnya seperti kepadatan tulang, kelenturan syaraf dan sendi - sendi, dan lain - lain. Alasan yang lain adalah untuk menjaga daya tahan tubuh mereka agar tetap fit, namun ada pula yang menyebutkan alasan lain berupa alasan psikologis, yaitu untuk meningkatkan kepercayaan diri. Saat dilakukan wawancara semua responden menambahkan bahwa untuk menjaga kesehatan mereka tidak cukup hanya meminum vitamin dan suplemen. Ada hal lain yang penting untuk dilakukan agar tubuh mereka tetap sehat, hal tersebut adalah olah raga. Banyak diantara mereka yang mengatakan bahwa olahraga adalah hal yang penting, walaupun mereka di usia kronologis yang sudah tua namun mereka masih rajin dan rutin melakukan olah raga. Beberapa diantara responden usia lanjut ini juga mengatakan bahwa makanan yang dimakan juga merupakan hal yang penting agar tubuh tetap sehat. Karna aku kan udah tua, orang kalo tua itu kan perlu dikasii puyok (obat tambalan), kalo ndak nanti kropos terus loyo. Hehehe... sekarang sudah lebih sehat... sama yang penting tiap hari senam, bagus, soalnya aku butuh sehat jadi ndak boleh 65
males olahraga. Kalo sokdong thok percuma harus tiap hari. (Min8) Tapi biasane aku ndak selalu minum gitu - gitu sih. Yang penting tuh dari buah - buahan, sayur. Itu yang penting. Soalnya istriku nyuruh minum Omega3, jadi ya minum. Tapi kalo makan buah - buahan ya harus stabil sama ganti - ganti ndak boleh satu macem terus, missal e tomat terus itu ndak boleh. (Yun9) 4.3 Pembahasan Berdasarkan hasil yang telah diperoleh dan panduan teori yang ada di penelitian ini maka berikut ini akan dipaparkan pembahasan yang mengacu pada tabel 4.2 dan 4.3. Dalam pembahasan ini akan diberi pula penjelasan tiap variabel. Persoalan penelitian 1: Perilaku konsumen usia lanjut golongan menengah keatas dalam memilih produk non-primer (vitamin dan suplemen). Rowe dan Kahn menyatakan bahwa di negara - negara maju, konsumen lanjut usia merupakan suatu segmen yang jumlahnya terus bertambah dikarenakan meningkatnya harapan hidup dan menurunnya tingkat kelahiran (Yoon et. al., 2005). Dengan adanya kondisi peningkatan angka harapan hidup tersebut Badan Perencanaan Pembangunan Nasional (Bappenas) memperkirakan pada tahun 2050 akan terdapat 80 juta lanjut usia di Indonesia dengan komposisi usia 60 - 69 tahun berjumlah 35,8 juta, usia 70 - 79 tahun 8 Min (79), Toko Kacamata (dahulu) - Wawancara tanggal 11 Januari 2015 9 Yun (63), Importir Besi - Wawancara tanggal 11 Januari 2015 66
berjumlah 21,4 juta dan usia 80 tahun keatas berjumlah 11,8 juta. Oleh karena itulah perlu bagi pemasar untuk memahami pasar ini. Seperti yang diungkapkan oleh Solomon et. al (2006), konsumen dengan kelompok usia yang berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang sangat berbeda, pemahaman yang baik terhadap proses penuaan konsumen akan terus menerus menjadi hal penting bagi pemasar serta bagi kebijakan publik untuk mengambil keputusan. Konsumen usia lanjut memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda - beda. Hal tersebut nampak dari hasil penelitian yang telah didapatkan pada penelitian ini. Semakin bertambahnya usia, konsumen usia lanjut cenderung memiliki kesehatan yang lebih rentan dan semakin menurun. Kesehatan tubuh konsumen usia lanjut cenderung lebih lemah dari pada saat masih muda. Konsumen usia lanjut banyak mengalami penurunan pada system kinerja syaraf, tingkat kepadatan tulang dan juga kelenturan sendi. Karena adanya keadaan tersebut, konsumen usia lanjut membutuhkan tambahan vitamin dan suplemen untuk membantu penurunan yang terjadi. Produk yang dibeli bermacam - macam dalam jumlah konsisten relatif sedikit namun sering dilakukan. Konsumen usia lanjut memperhatikan fitur - fitur produk dengan sangat teliti agar mendapatkan produk yang terbaik walaupun harus bersusah payah untuk mendapatkannya. Produk yang dikonsumsi boleh 67
dikatakan cukup mahal bagi penduduk rata - rata di Indonesia, namun bagi konsumen golongan menengah keatas produk tersebut masih sangat terjangkau. Berdasarkan uraian mengenai pola diatas, maka dapat dirumuskan beberapa variabel, yaitu Usia, Kebutuhan Fisik, Harga, Fitur Produk, Nilai Produk, Pekerjaan dan Kelas Sosial. Definisi konseptual dari variabel - variabel tersebut adalah sebagai berikut: Usia. Santrock (2003) mengutarakan konseptualisasi usia dalam beberapa cara yaitu usia kronologis, usia biologis, usia psikologis, dan usia sosial. Usia Kronologis dapat diartikan sebagai jumlah tahun yang telah berlalu sejak kelahiran seseorang. Usia Biologis adalah usia seseorang dalam hal kesehatan biologis. Untuk menentukan usia biologis seseorang dapat dilakukan dengan mengetahui kapasitas fungsional dari sistem organ vital seseorang. Usia Psikologis adalah kapasitas adaptif suatu individu dibandingkan dengan individu lain dari usia kronologis yang sama. Usia Sosial mengacu pada peran sosial dan ekspektasi atau harapan yang terkait dengan usia seseorang. Kebutuhan. Kotler (2000) mendefinisikan kebutuhan sebagai persyaratan dasar manusia seperti makanan, udara, air, pakaian, dan tempat tinggal. Orang juga memiliki kebutuhan yang kuat untuk melakukan rekreasi, pendidikan, dan hiburan. Kebutuhan ini akan menjadi keinginan apabila diarahkan kepada objek tertentu yang mungkin memuaskan kebutuhan. Saat 68
didukung oleh kemampun untuk membeli, maka keinginan ini disebut sebagai permintaan. Harga. Harga bukan hanya sekedar angka pada label namun juga muncul dalam berbagai bentuk dan melakukan banyak fungsi (Kotler, 2000). Sewa, kuliah, tarif, biaya, tarif, tol, pengikut, upah, dan komisi adalah semua harga yang anda bayar untuk beberapa barang atau jasa. Harga juga memiliki banyak komponen antara lain adalah daftar harga, diskon, tunjangan, pembayaran berkala, dan cicilan berjangka. Kualitas Produk. Kualitas memiliki dampak langsung pada kinerja produk atau jasa; dengan demikian, hal ini terkait erat dengan nilai konsumen dan kepuasan (Kotler dan Armstrong, 2012). Kualitas produk memiliki dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi. Dalam mengembangkan produk, pertama - tama pemasar harus terlebih dahulu memilih tingkat kualitas yang akan mendukung posisi produk. Disini kualitas produk berarti kualitas kinerja, yaitu kemampuan suatu produk dalam menjalankan fungsinya. Setelah melampaui tingkat kualitas, kualitas tinggi dapat juga berarti sebagai konsistensi kualitas tingkat tinggi. Di sini, kualitas produk berarti kesesuaian kualitas, yaitu kebebasan dari cacat dan konsistensi dalam memberikan tingkat kinerja yang ditargetkan. Fitur Produk. Sebuah produk dapat menawarkan fitur yang berbeda-beda. Kotler dan Armstong (2012) mengungkapkan bahwa biasanya satu produk tanpa 69
tambahan fitur apa pun adalah titik awal. Perusahaan kemudian dapat menciptakan produk yang memiliki tingkat yang lebih tinggi dengan cara menambahkan lebih banyak fitur. Fitur adalah alat yang kompetitif untuk membedakan produk suatu perusahaan dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai merupakan salah satu cara yang paling efektif untuk bersaing. Nilai Produk. Produk dapat dikatakan sukses apabila dapan mengantarkan atau memberikan nilai dan kepuasan terhadap konsumen. Nilai merupakan perbandingan dari manfaat (benefit) yang didapatkan dan biaya (cost) yang telah dikeluarkan (Kotler, 2000). Pekerjaan / Jabatan. Ihalauw (2013) mengungkapkan bahwa pola konsumsi seseorang dapat dipengaruhi oleh jabatannya. Kelas Sosial. Solomon et al. (2006) mengatakan bahwa orang - orang dengan kelas sosial yang yang sama biasanya memiliki pendapatan dan status sosial kurang lebih sama. Kelas sosial ditentukan oleh satu set variabel kompleks, termasuk pendapatan, latar belakang keluarga dan pekerjaan. Persoalan penelitian 2: Hal - hal yang mempengaruhi perilaku konsumen usia lanjut golongan menengah keatas dalam memilih produk non-primer (vitamin dan suplemen). 70
Dalam memilih vitamin dan suplemen, konsumen usia lanjut dipengaruhi oleh informasi - informasi produk yang membantu dan mempengaruhi konsumen usia lanjut dalam pembentukan pengetahuan produk. Pengetahuan produk berperan langsung terhadap pemilihan produk yang dilakukan. Konsumen usia lanjut juga dipengaruhi oleh kelompok acuan, merk, usia dan kebutuhan fisik mereka. Keyakinan terhadap informasi juga merupakan salah satu hal penting yang sangat mempengaruhi perilaku konsumen usia lanjut menengah keatas, bahkan keyakinan tersebut lebih penting daripada informasi itu sendiri. Berdasarkan uraian mengenai pola diatas, maka dapat dirumuskan beberapa variabel, yaitu Kebutuhan Fisik, Kelompok Acuan, Usia, Merk, Informasi, Pengetahuan Produk, dan Keyakinan terhadap Informasi. Definisi konseptual dari variabel tersebut adalah sebagai berikut: Kebutuhan. Kotler (2000) mendefinisikan kebutuhan sebagai persyaratan dasar manusia seperti makanan, udara, air, pakaian, dan tempat tinggal. Orang juga memiliki kebutuhan yang kuat untuk melakukan rekreasi, pendidikan, dan hiburan. Kebutuhan ini akan menjadi keinginan apabila diarahkan kepada objek tertentu yang mungkin memuaskan kebutuhan. Kelompok Acuan. Solomon et. al. (2006) mendefinisikan reference group sebagai individu atau kelompok yang pendapatnya atau perilakunya sangat 71
penting bagi suatu konsumen. Konsumen dimiliki oleh berbagai kelompok yang berbeda dan keputusan pembelian mereka sering dipengaruhi dengan keinginan untuk diterima oleh orang lain. Menurut Kotler (2000) grup yang memberikan pengaruh langsung terhadap seseorang disebut sebagai membership groups. Beberapa anggota utama dari grup ini adalah keluarga, teman, tetangga dan orang - orang yang sering berinteraksi dengan individu tersebut secara informal. Usia Biologis. Santrock (2003) Usia Biologis adalah usia seseorang dalam hal kesehatan biologis. Untuk menentukan usia biologis seseorang dapat dilakukan dengan mengetahui kapasitas fungsional dari sistem organ vital seseorang. Merk. Ihalauw (2013) mendefinisikan merk sebagai tawaran manfaat dari suatu sumber yang diketahui. The American Marketing Association mendefinisikan merk sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari ini, dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual untuk membedakan mereka dari para pesaing (Kotler, 2002). Informasi. Kotler dan Keller (2012) mengungkapkan bahwa konsumen dapat mengumpulkan informasi seluas dan sedalam apapun yang mereka inginkan. Mereka dapat mengakses ensiklopedia online, kamus, informasi medis, peringkat film, laporan konsumen, surat kabar, dan sumber-sumber informasi lainnya 72
dalam berbagai bahasa dari mana saja di dunia. Menurut Kotler (2002) Produksi, pengemasan, dan distribusi informasi merupakan salah satu industri besar yang terdapat di masyarakat. Pengetahuan produk (product knowledge). Merupakan pengetahuan mengenai produk yang didapatkan dari proses pembelajaran dan juga dari kumpulan informasi - informasi mengenai produk tersebut (definisi peneliti). Keyakinan (Beliefs). Keyakinan merupakan pemikiran deskriptif yang dianut seseorang tentang sesuatu (Ihalauw, 2013). Keyakinan terhadap informasi ini merupakan kepercayaan yang dianut seseorang mengenai informasi. (definisi peneliti). 4.4 Konsep dan Proposisi Berdasarkan identifikasi tersebut, maka dapat dibentuk proposisi - proposisi sebagai berikut. Proposisi 1 Semakin bertambahnya usia maka kebutuhan seseorang akan berbeda pula. Dalam penelitian kali ini semakin bertambahnya usia biologis seseorang maka kebutuhan fisiknya akan meningkat. Usia Biologis Kebutuhan Fisik Peraga 4.1 Konsep - Konsep yang Membentuk Proposisi 1 73
Alat peraga 4.1 menunjukkan bahwa adanya pengaruh usia biologis terhadap kebutuhan fisik konsumen usia lanjut. Santrock (2003) mengungkapkan bahwa usia biologis adalah usia seseorang dalam hal kesehatan biologis. Untuk menentukan usia biologis seseorang dapat dilakukan dengan mengetahui kapasitas fungsional dari sistem organ vital seseorang. Dari pernyataan Santrock tersebut dapat disimpulkan bahwa usia biologis dapat berbeda - beda sesuai dengan kesehatan masing - masing orang dan menyebabkan kebutuhan baru yang sesuai dengan kesehatan dan usia mereka. Proposisi 2 Informasi Pengetahuan Produk Peraga 4.2 Konsep - Konsep yang Membentuk Proposisi 2 Kotler dan Keller (2012) mengungkapkan bahwa konsumen dapat mengumpulkan informasi seluas dan sedalam apapun yang mereka inginkan. Konsumen dapat mengakses ensiklopedia online, kamus, informasi medis, peringkat film, laporan konsumen, surat kabar, dan sumber-sumber informasi lainnya dalam berbagai bahasa dari mana saja di dunia. Sumber informasi utama konsumen terbagi dalam empat kelompok, yaitu: Pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan), Komersial (iklan, website, penjual, dealer, kemasan, display), Umum (media massa, organisasi konsumen-rating), 74
Experiential (penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk). Informasi - informasi yang didapatkan konsumen mengenai suatu produk akan membentuk sebuah pengetahuan produk dibenak konsumen. Pengetahuan produk ini dipengaruhi oleh informasi - informasi yang didapatkan oleh konsumen. Setiap informasi yang berbeda akan membentuk pengetahuan produk yang berbeda pula. Solomon et. al. (2006) mengungkapkan bahwa dalam proses pengambilan keputusan sebuah inividu akan melewati tahap pencarian informasi, yaitu adalah proses dimana konsumen survei lingkungannya untuk data yang tepat untuk membuat keputusan yang wajar. Bagian ini akan meninjau beberapa faktor yang terlibat dalam pencarian ini. Proposisi 3 Kelompok Acuan Pengetahuan Produk Peraga 4.3 Konsep - Konsep yang Membentuk Proposisi 3 Seperti yang diungkapkan oleh Solomon et. al. (2006) mendefinisikan reference group sebagai individu atau kelompok yang pendapatnya atau perilakunya sangat penting bagi suatu konsumen. Kelompok acuan ini menentukan konsumen dalam berpeilaku dan membentuk pengetahuan produk yang tertanam di pikiran konsumen. Pendapat - pendapat mengenai 75
suatu produk yang diutarakan oleh kelompok acuan menjadi sebuah pengetahuan produk. Proposisi 4 Kualitas Produk Nilai Produk Peraga 4.4 Konsep - Konsep yang Membentuk Proposisi 4 Kualitas produk merupakan salah satu alat utama pemasar dalam melakukan positioning. Kualitas memiliki dampak langsung pada kinerja produk atau jasa; dengan demikian, hal ini terkait erat dengan nilai konsumen dan kepuasan (Kotler dan Armstrong, 2012). Dari peraga 4.4 dapat dilihat bahwa berdasarkan data yang telah diolah menunjukkan bahwa kualitas suatu produk mempengaruhi nilai produk yang diberikan kepada konsumen. Proposisi 5 Fitur Produk Nilai Produk Peraga 4.5 Konsep - Konsep yang Membentuk Proposisi 5 Kotler dan Armstong (2012) mengungkapkan bahwa perusahaan dapat menciptakan produk yang memiliki tingkat yang lebih tinggi dengan cara menambahkan lebih banyak fitur. Fitur merupakan sebuah alat yang kompetitif untuk membedakan produk suatu 76
perusahaan dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai merupakan salah satu cara yang paling efektif untuk bersaing. Fitur - fitur yang terdapat dalam suatu produk ini nantinya akan membentuk sebuah nilai yang terkandung pada suatu produk, dan membedakan sebuah produk dengan produk lainnya. Proposisi 6 Pengetahuan Produk Merk Peraga 4.6 Konsep - Konsep yang Membentuk Proposisi 6 American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merk sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari ini, dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual untuk membedakan mereka dari para pesaing. Kotler dan Keller (2012) mendefinisikan merk sebagai produk atau jasa yang dimensinya dapat membedakannya dari produk atau jasa lain yang dapat memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan-perbedaan ini dapat secara fungsional, rasional, atau tangible yaitu terkait dengan performa produk dari suatu merk, dan juga dapat terjadi secara simbolis, emosional, atau intangible yaitu terkait dengan apa yang mewakili merk dalam arti yang lebih abstrak. Pengetahuan produk yang telah didapatkan oleh konsumen akan menentukan merk 77
mana yang ia inginkan dan merk mana yang berhasil memposisikan diri pada konsumen tersebut. Proposisi 7 Pekerjaan Kelas Sosial Peraga 4.7 Konsep - Konsep yang Membentuk Proposisi 7 Ihalauw (2013) mengungkapkan bahwa pola konsumsi seseorang dapat dipengaruhi oleh jabatannya. Kotler dan Armstrong (2012) juga mengungkapkan bahwa pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Solomon et al. (2006) juga mengatakan bahwa kelas sosial ditentukan oleh satu set variabel kompleks, termasuk pendapatan, latar belakang keluarga dan pekerjaan. Hal tersebut tentunya mendukung hasil penelitian ini dimana pekerjaan berpengaruh terhadap kelas sosial. Proposisi 8 Kebutuhan Fisik Keputusan Beli Peraga 4.8 Konsep - Konsep yang Membentuk Proposisi 8 Kotler (2000) mendefinisikan kebutuhan sebagai persyaratan dasar manusia. Sebagai persyaratan dasar manusiam kebutuhan ini mendesak atau memaksa 78
konsumen untuk membeli suatu barang yang dibutuhkan tersebut. Proposisi 9 Merk Keputusan Beli Peraga 4.9 Konsep - Konsep yang Membentuk Proposisi 9 Suatu merk mencerminkan sumber atau pembuat produk. Hal ini memungkinkan konsumen (baik individu maupun organisasi) untuk menetapkan tanggung jawab kinerja untuk produsen tertentu atau distributor (Kotler dan Keller, 2012). Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung pada merknya. Konsumen belajar tentang merk melalui pengalaman masa lalu, melalui mencari tahu merk mana yang memenuhi kebutuhan mereka dan mana yang tidak. Adanya merk ini membantu konsumen untuk menyederhanakan pengambilan keputusan beli dan mengurangi risiko untuk memilih barang yang tidak bernilai. Proposisi 10 Nilai Produk Keputusan Beli Peraga 4.10 Konsep - Konsep yang Membentuk Proposisi 10 79
Nilai merupakan perbandingan dari manfaat (benefit) yang didapatkan dan biaya (cost) yang telah dikeluarkan. Nilai produk tersebut mempengaruhi konsumen secara langsung dalam melakukan keputusan beli. Proposisi 11 Kelompok Acuan Keputusan Beli Peraga 4.11 Konsep - Konsep yang Membentuk Proposisi 11 Kelompok acuan mengekspos seseorang untuk berperilaku baru dan memiliki gaya hidup, mempengaruhi sikap dan keyakinan diri seseorang, dan menciptakan sebuah tekanan penyesuaian diri yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang (Kotler dan Armstrong, 2012). Word-of-mouth yang terjadi di dalam sebuah grup dapat memberikan dampak yang kuat terhadap perilaku pembelian konsumen. Kata-kata pribadi dan rekomendasi dari teman - teman terpercaya, rekan, dan konsumen lainnya cenderung lebih kredibel daripada mereka yang berasal dari sumber-sumber komersial, seperti iklan atau penjualan orang. Pengaruh dari word-of-mouth ini biasanya mengalir secara alami. Dengan terjadinya hal tersebut keputusan beli seseorang dapat dipengaruhi oleh kelompok acuan yang mereka yakini. 80
Proposisi 12 Keyakinan Keputusan Beli Peraga 4.12 Konsep - Konsep yang Membentuk Proposisi 12 Melalui pengalaman dan pembelajaran, orang memperoleh keyakinan dan sikap yang pada gilirannya dapat mempengaruhi perilaku pembelian. Kotler dan Keller (2012) berpendapat bahwa keyakinan adalah suatu pemikiran deskriptif seseorang terhadap sesuatu yang dipercaya penuh. Kotler dan Armstrong (2012) mengungkapkan bahwa keyakinan dapat didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat, atau iman dan dapat mengandung muatan emosional. Keyakinan terhadap suatu gambaran produk dan merek dapat berpengaruh terhadap perilaku beli konsumen. Proposisi 13 Harga Keputusan Beli Peraga 4.13 Konsep - Konsep yang Membentuk Proposisi 13 Harga sering kali menjadi sebuah alat bagi strategi marketing perusahaan. Harga bukan hanya sekedar angka pada label namun juga muncul dalam berbagai bentuk dan melakukan banyak fungsi (Kotler, 2000). Harga ini menjadi salah satu hal yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan beli. 81
Proposisi 14 Kelas Sosial Keputusan Beli Peraga 4.14 Konsep - Konsep yang Membentuk Proposisi 14 Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi kelas sosial diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya (Kotler dan Amstrong, 2012). Solomon et al. (2006) juga mengatakan hal yang serupa bahwa orang - orang dengan kelas sosial yang yang sama biasanya memiliki pendapatan dan status sosial kurang lebih sama. Kelas sosial tersebut ditentukan oleh satu set variabel kompleks, termasuk pendapatan, latar belakang keluarga dan pekerjaan. Orang - orang dalam kelas sosial tertentu cenderung menunjukkan perilaku beli yang sama. Hal ini mendukung proposisi di atas yang menunjukkan bahwa kelas sosial memiliki pengaruh terhadap keputusan beli seseorang. 82
4.5 Teori Mini Inti dari penelitian kualitatif, sebagai jenis penelitian terapan, adalah untuk mengidentifikasi karakteristik, struktur fenomena dan peristiwa yang diuji. Selanjutnya, karakteristik ini dibawa bersama - sama untuk membentuk sebuah teori mini atau model konseptual. Teori Mini merupakan teori yang dapat diterapkan untuk situasi tertentu, dan dikembangkan dengan mengkaitkan sebuah proposisi dengan proposisi yang lain (Jonker dan Pennink 2010). Menurut Tharenou suatu penelitian kualitatif yang tidak menghasilkan teori mini, hanya akan menjadi cerita dari fenomena tertentu. Dengan adanya teori mini maka penenlitian ini bukan hanya deskripsi semata, namun mempunyai makna yang lebih luas lagi (Hairodin dan Ihalauw, 2014). Ihalauw (2008) mendefinisikan teori sebagai sebuah system proposisi - proposisi atau sebuah rangkaian terpadu dari proposisi - proposisi. Proposisi adalah komponen yang membentuk sebuah teori. Lebih lanjut beliau juga menyampaikan bahwa teori tidak berbeda dari model apabila ditinjau berdasarkan proses pembentukannya, namun teori akan berbeda dengan model apabila ditinjau dari aras abstraksi atau nilai informatif yang dikandungnya. Teori berada pada aras yang lebih tinggi daripada model (Ihalauw, 2008). 83
Berdasarkan empat belas proposisi yang telah dibentuk maka dapat dikembangkan sebuah teori mini seperti yang terdapat dibawah ini: Usia Biologis Kebutuhan Fisik Informasi Kelompok Acuan Pengetahuan Produk Merk Keputusan Kualitas Produk Memilih Nilai Produk Fitur Produk Produk Keyakinan Harga Pekerjaan Kelas Sosial Peraga 4.15 Teori Mini yang terbentuk dari Proposisi Berdasarkan model tersebut, dapat terlihat bahwa keputusan konsumen usia lanjut golongan menengah keatas dalam memilih vitamin dan suplemen dipengaruhi oleh berbagai macam faktor, antara lain kebutuhan fisik, merk, reference group, fitur produk, nilai produk, informasi, keyakinan terhadap informasi, harga produk, pekerjaan, dan kelas sosial. Dengan memperhatikan factor - factor tersebut, diharapkan 84
pemasar dapat lebih memahami dan dapat mengambil langkah yang tepat untuk menciptakan dan memasarkan produk mereka. 85