BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Memasuki era industri 4.0 perkembangan era globalisasi di Indonesia lambat laun mendorong perubahan siklus bisnis dan pemasaran yang lebih luas dan modren pada berbagai jenis industri. berkembang pesat adalah..industri kecantikan. Riset..yang..dilakukan oleh statista tahun 2020, menunjukkan kurva pasar kecantikan dan perawatan tubuh di Indonesia terus mengalami peningkatan sekitar 6,46%. Kementerian Perindustrian Republik Indonesia juga memaparkan bahwa Indonesia mempunyai potensi yang cukup tinggi dalam industri kecantikan. Gambar 1.1 Statistik penjualan kosmetik di Indonesia survey 2019 Sumber : (2021) 1
Pada gambar 1.1 terlihat bahwa pertumbuhan penjualan..kosmetik di Indonesia prediksi peningkatan sekitar 5,64 persen pada tahun 2022 dan 2023 dengan rata-rata penjualan pada tahun survey 2019 sebesar $6.900,1. Hal ini membuktikan bahwa permintaan dan penawaran atas produk kecantikan cukup tinggi. Faktanya kemajuan dan persaingan yang ketat mendorong kreativitas pemasar dalam..menarik..minat..beli seperti munculnya berbagai jenis produk kecantikan dari berbagai merek yang mulai menjamur sebagai tren yang tengah viral akhir-akhir..ini. Salah satu produk..kecantikan lokal.yang sedang naik daun adalah Scarlett. mulai dirintis oleh selebriti muda Indonesia bernama Felicya Angelista pada tahun 2017. Scarlett berfokus pada produk perawatan kulit dan wajah meliputi body care,.face care,.dan.hair.care. Scarlett aktif mempromosikan produk mereka melalui berbagai media seperti instagram, youtube, website, dan media broadcaster lainnya. Produk Scarlett semakin digemari masyarakat khususnya kaum hawa karena terkenal dengan kualitas produknya yang mampu membersihkan dan mencerahkan kulit secara permanen. Selain itu kualifikasi produk yang sudah halal, tersertifikasi BPOM, dan juga cruelty free juga menjadi alasan kuat yang membuat konsumen semakin yakin dengan produk Scarlett. Dikutip dari survey Compas tahun 2021, Scarlett menjadi top number one product periode 2021 pada e-commerce Shopee dan Tokopedia untuk kategori perawatan tubuh dengan pangsa pasar sebesar 18,9% dan menjadi top brand lokal 2
kedua di e-commerce untuk kategori perawatan wajah dengan angka penjualan mencapai Rp29,78 miliar. Ini menunjukkan bahwa Scarlett cukup banyak diminati oleh masyarakat. Disamping karena nilai fungsinya dalam menggunakan produk, konsumen juga memperoleh nilai sosial dan emosional melalui tampilan dan positive feeling yang dihadirkan pada saat membeli produk. Bukti kepopuleran Scarlett tentu tidak terlepas dari pengaplikasian strategi pemasarannya. Sebagaimana persaingan pasar pada umumnya, Scarlett turut mengambil peluang menggunakan strategi viral marketing dengan memanfaatkan eksistensi fenomena dan tren sebagai konten pemasarannya seperti menghadirkan challenge dan giveaway serta melakukan video marketing pada berbagai platform digital. Viral..marketing merupakan salah satu cara dalam memasarkan produk yang.mengandalkan suatu jaringan berupa internet dalam rangka mencapai tujuan pemasaran dengan proses komunikasi yang beruntun sebagai replikasi pesan (Hamdani & Mawardi,2018). Strategi ini muncul sebagai bentuk transformasi kearah digital dalam pengembangan proses pemasaran. Hasil survey Asosiasi Pengguna Jasa Internet Indonesia (APJII) tahun 2020 menunjukkan kurang lebih sebanyak 196,71 juta orang atau 73,7% masyarakat dari total keseluruahn penduduk merupakan pengguna internet aktif. Tingginya penetrasi pengguna internet secara tidak langsung menunjukkan perilaku konsumen yang cenderung aktif dan terikat dalam hal baru. Strategi viral marketing memanfaatkan hal ini dengan meningkatkan kepekaan pesan merek melalui self replicating viral process pada berbagai media untuk kemudian menstimulus penyebaran secara berantai kepada individu lain dan begitu seterusnya secara sukarela menyerupai 3
sebuah virus. Strategi ini dinilai efisien karena dapat memberikan dampak yang tinggi dengan pengeluaran yang rendah. Salah satu konten Scarlett yang cukup menarik perhatian adalah tren tagline mereka "REVEAL YOUR BEAUTY" tunjukkan pesona sejati, yang turut mengundang atensi masyarakat untuk semangat mempercantik diri. Selain itu, kualitas produk yang dinilai luar biasa bagi para konsumen juga menjadi kunci emas bagi Scarlett. Pasalnya salah satu produk mereka yaitu body lotion varian Freshy menjadi viral karena mampu memberikan sebuah komponen emosional berupa social currency bagi penggunanya yang merupakan salah satu syarat disebutnya suatu produk atau jasa menjadi viral (Berger, 2013). Social currency disebut juga sebagai ukuran mata uang sosial yang membuat penggunanya mempunyai nilai lebih tinggi dan tampak lebih bagus dibandingkan dengan orang lain sehingga akan menciptakan kesan tersendiri yang lebih tinggi pada konsumen. Fragrance..body..lotion Scarlett ini memiliki wangi yang mirip dengan parfum Jo Malone London English Pear and Freesia. Sehingga ketika konsumen menggunakannya akan memberi kesan yang elegan dan mewah. Selain itu, produk Scarlett ini juga memberikan hasil yang instan dalam waktu singkat namun dengan harga yang masih sangat terjangkau. Hal ini dimanfaatkan Scarlett sebagai daya tarik baru yang mampu memberikan strong emotion dan practical value bagi konsumen. Ini terlihat dengan menjamurnya konten mengenai Scarlett yang diteruskan oleh konsumen kepada orang lain secara tidak langsung melalui berbagai media sosial antara lain blog, twitter, instagram, facebook, youtube, dan.lain.sebagainya. 4
Selain.viral marketing, strategi dengan memanfaatkan eksistensi trendsetter dalam bentuk brand ambassador juga menjadi alternatif pilihan yang ramai digunakan oleh mayoritas pemasar diera digital. Pasalnya, brand ambassador dianggap mampu mendorong peningkatan pangsa pasar, perluasan jangkauan bisnis, serta menciptakan kepercayaan pelanggan karena sasarannya adalah alam bawah sadar konsumen. Brand ambassador merupakan suatu tools yang terhubung dengan publik untuk mengkomunikasikan pesan dari brand yang diiklankan dengan tujuan meningkatkan penjualan perusahaan (Lea Greenwood, 2012). Brand.ambassador disebut juga sebagai tokoh atau wajah perusahaan yang memiliki passion dibidangnya untuk menarik dan mempengaruhi konsumen. Biasanya perusahaan akan memilih brand ambassador yang sesuai dengan karakter perusahaan ataupun tema tertentu yang dirasa mampu memberi dampak dalam mencapai tujuan perusahaan. Scarlett sebagai salah satu produk kecantikan terbesar di Indonesia juga turut mengundang berbagai artis Internasional salah satunya aktor Song Joong Ki yang berasal dari Korea Selatan. Song Joong Ki terkenal dengan parasnya yang tampan serta kemampuan actingnya dalam berbagai film layar lebar serta iklan. Scarlett menggandeng aktor yang tengah naik daun ini sebagai brand ambassador. Gebrakan baru ini terlihat mampu memberikan respon yang positif bagi Scarlett dari berbagai kalangan. Scarlett menargetkan penggunaan seorang bintang sebagai brand ambassador dilakukan sebagai elemen dasar pembangunan model relationship quality melalui eksistensi public figure yang digadangkan sebagai role model sebagian besar masyarakat, sehingga mampu menstimulus konsumen 5
untuk selalu mengingat produk ketika ia melihat tokoh tersebut. Hal ini memberikan peluang peningkatan durasi hubungan melalui kontribusi pelanggan dengan bisnis dimasa yang akan datang. Salah satunya terbukti dengan tingkat penjualan Scarlett yang semakin meningkat setiap tahunnya. Penggunaan strategi viral marketing dan brand ambassador oleh Scarlett tak terlepas dari tujuan perusahaan untuk selalu menjadi nomor satu dihati konsumen. Daya beli masyarakat yang semakin tinggi diera globalisasi mendorong Scarlett untuk memperkuat hubungan produk dan layanan sehingga dapat mempengaruhi niat beli konsumen untuk berbelanja dan menggunakan lebih banyak produk dari perusahaan mereka. Kotler dan Keller (2016) berpendapat bahwa "niat beli menunjukkan besar kecilnya kemungkinan seseorang untuk membeli maupun berpindah atas ketertarikannya pada suatu barang atau jasa". Konsumen sebagai objek pasar akan menjatuhkan pilihan mereka pada produk pasar yang mereka minati. Hal ini kemudian akan mendorong terciptanya keputusan pembelian yang dapat memberikan keuntungan bagi pemasar pada setiap transaksi penjualan. Berdasarkan (BPS) Kabupaten Solok Selatan tahun 2020, mayoritas penduduk adalah mereka yang berada pada usia produktif (15-64.tahun) dengan persentase sebesar 64%. Hal ini menunjukkan bahwa Kabupaten Solok Selatan tengah berada pada kondisi bonus demografi yang cenderung ditandai dengan produktifitas dari masyarakat itu sendiri. Semakin tinggi produktifitas suatu kelompok secara tidak langsung juga turut meningkatkan perilaku konsumtif masyarakat terhadap berbagai barang 6
dan jasa. Seperti yang ditunjukkan oleh hasil survey BPS Kabupaten Solok Selatan tahun 2020 bahwa rata-rata pengeluaran penduduk untuk kelompok aneka barang dan jasa adalah sebesar 24%. Hampir seperempat dari total jumlah penduduk berusaha untuk memenuhi kebutuhan mereka melalui berbagai barang dan jasa. Hal ini kemudian menjadi ladang baru bagi pemasar termasuk Scarlett untuk kembali memetakan target pasar yang dinilai potensial bagi produk mereka. Berdasarkan fenomena yang diuraikan sebelumnya, dapat dilihat bahwa perkembangan teknologi turut mempengaruhi cara dan strategi pemasaran bagi pelaku bisnis, khususnya dalam industri kecantikan. Oleh.karena..itu,..peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul "Pengaruh Viral Marketing dan Brand Ambassador terhadap Purchase Intention Produk Scarlett di Kabupaten Solok Selatan". 1.2 Rumusan Masalah 1. Bagaimana.pengaruh viral marketing Scarlett di Kabupaten Solok Selatan ? 2. Bagaimana.pengaruh brand ambassador terhadap..purchase..intention produk Scarlett di Kabupaten Solok Selatan ? 1.3 Tujuan Penelitian 1. produk Scarlett di Kabupaten Solok Selatan. 2. intention produk Scarlett di Kabupaten Solok Selatan. 7
1.4 Manfaat Penelitian a. Manfaat.Teoritis 1. Penelitian.ini.diharapkan dapat memperkaya ilmu pengetahuan pembaca dalam pengaplikasian teori yang terkait dengan.viral.marketing,.brand ambassador, dan purchase.intention. b. Manfaat.Praktis 1. Bagi perusahaan, dapat memberikan informasi sebagai pertimbangan dalam evaluasi perencanaan strategi pemasaran dan strategi promosi dimasa depan melalui analisis faktor dan variabel didalam penelitian untuk menarik dan memunculkan niat beli konsumen terhadap produk Scarlett. 2. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menambah perbendaharaan perpustakaan serta menjadi referensi dan bahan acuan pada penelitian selanjutnya dalam pengembangan faktor dan variabel lain yang belum dijelaskan didalam penelitian.ini. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian dibatasi pada masyakarakat di Kabupaten Solok....Selatan. Pembatasan ruang lingkup dilakukan untuk menghindari kerancuan dalam penganalisaan dan pembahasan data. Peneliti hanya akan meneliti pada konsumen yang mengetahui produk kecantikan Scarlett, dengan pembahasan yang dilakukan terfokus pada viral marketing, brand ambassador, dan.purchase.intention. 8
1.6 Sistematika Penulisan diuraikan.sebagai.berikut : BAB I..Pendahuluan Menjelaskan tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup penelitian dan sistematika penulisan. BAB II. Tinjauan Literatur Mendeskripsikan teori yang menjadi landasan pada permasalahan yang diteliti serta tinjauan beberapa penelitian terdahulu sebagai pengembangan kerangka pemikiran dalam membentuk hipotesis penelitian. BAB III. Metode Penelitian Mencakup penjelasan terkait desain penelitian, populasi dan sampel penelitian, teknik pengambilan sampel, jenis sumber dan metode pengumpulan data, definisi operasional variabel penelitian, pengukuran dan instrumen penelitian, teknik analisis data penelitian, dan uji hipotesis. BAB IV..Hasil Penelitian dan Pembahasan Menjelaskan pengembangan analisa serta pembahasan dari hasil penelitian melalui uji hipotesis pada masing-masing variabel yang diteliti didalam penelitian. BAB V..Penutup Terdiri dari kesimpulan penelitian, implementasi penelitian, keterbatasan penelitian, serta.saran dari hasil penelitian ini. 9