JURNAL MAUIZOH Vol. 9, No. 1, 2024, hlm.73-91 E-ISSN 2614-4468 Representasi Maskulinitas: Studi Analisis Semiotika Terhadap Iklan MS Glow For Men Muhammad Tri Putra Millania1, Arfan2, Ade Novia Maulana3, Chandri Febri Santi4 1,2,3,4UIN Sulthan Thaha Saifuddin Jambi Iklan adalah salah satu media komunikasi massa, penayangan iklan tidak hanya bertujuan untuk mempromosikan produk dagangan. Melalui iklan kerap terdapat pesan-pesan tersirat yang ingin di sampaikan kepada masyarakat lewat penayangan iklan ini bertujuan untuk mengetahui dan tersebut. Penelitian menganalisis lebih detail terkait representasi maskulinitas dan makna denotasi, konotasi serta mitos dalam iklan MS Glow For Men versi Babe Cabita X Marshel Widianto yang berupaya mengubah stigma masyarakat tentang standar ganteng dan maskulin bagi kaum pria. Mayoritas brand produk skincare biasanya menggunakan model yang memiliki postur tubuh atletis dan wajah rupawan (bersih dan terawat) dengan profesi keren seperti aktor, pemain sepak bola dan olahragawan. Namun Pada iklan ini, MS Glow For Men memilih seorang stand up comedian sebagai aktor atau model untuk mempromosikan produknya. Metode yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah metode kualitatif deskriptif dengan tehnik pengumpulan data melalui observasi dan dokumentasi. Analisis yang digunakan penulis yakni anlisis semiotika dengan model analisis Roland Barthes. Dengan melakukan analisis inilah penulis dapat mengetahui representasi maskulinitas dan makna denotasi, konotasi dan mitos yang terkandung dalam iklan MS Glow For Men versi Babe Cabita X Marshel Widianto. Penelitian ini berhasil menemukan petanda dan penanda dari makna denotasi, konotasi dan mitos dalam bentuk representasi maskulinitas yang ada pada iklan ini. Penulis menemukan beberapa representasi maskulinitas bahwa siapapun dari setiap kalangan berhak dan boleh menggunakan skincare terlepas dari stigma standar tampan dan maskulin yang berlaku di masyarakat. Melalui penguatan tagline #SemuaJugaBisa MS Glow For Men ingin menekankan bahwa tidak semua ganteng dan maskulin adalah kekar dan putih Abstrak: Kata kunci: Representasi, Iklan, MS Glow For Men, Semiotika 73 | M a u i z o h V o l . 9 N o . 1
JURNAL MAUIZOH Vol. 9, No. 1, 2024, hlm.73-91 E-ISSN 2614-4468 A. Pendahuluan Iklan merupakan cara memperkenalkan dan memasarkan produk, brand dan layanan kepada masyarakat untuk mendorong ketertarikan kepada produk, brand atau layanan, iklan menjembatani citra produk kepada pelanggan. Iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media1. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Iklan kosmetik umumnya digunakan untuk memasarkan dan memperkenalkan produk kecantikan, dan metode promosinya menggunakan berbagai media yang ditujukan kepada wanita untuk memaksimalkan penampilan mereka, biasanya untuk menambah daya tarik fisik dan mengurangi tanda-tanda penuaan, seiring waktu iklan kosmetik tidak hanya untuk wanita saja, untuk sekarang iklan kosmetik sudah banyak diperuntukkan kepada konsumen laki-laki2. Dengan semakin bervariasinya produk kosmetik para brand kosmetik berusaha menarik konsumen dengan cara menyajikan iklan sekomunikatif mungkin untuk menjangkau audiens dari iklan tersebut, hal itu terlihat juga bagaimana sebuah brand mengiklankan produk kosmetik untuk laki- laki yang sebelumnya hubungan kosmetik dan laki-laki dianggap tidak lazim dikarenakan kosmetik umumnya diasosiasikan untuk kecantikan perempuan atau kosmetikidentikdengansuatuhal yang feminis3. Perkembangan industri media acap kali dihubungkan dengan perkembangan masyarakat modern. Dalam konteks masyarakat semacam ini, media memiliki peran yang subtansial. Media merupakan sarana komunikasi 1 Iqbal Nur Abdullah, "STRATEGI IKLAN KANAL YOUTUBE ULTRAMAN INDONESIA RTV - Unas Repository," accessed July 19, 2024, 2 Meltha Cristina, Ade Putranto Prasetyo, and Wijiharto Tunggali, "Representasi Laki-Laki Metroseksual Dalam Iklan Scarlett Whitening Song Joong Ki," Jurnal Audiens 4, no. 1 (February 17, 2023): 159-69, 3 Sulandari Retno Cahyani, "Konstruksi Kecantikan Pada Iklan Wardah Versi "Halal Dari Awal,"" November 29, 2019. 74 | M a u i z o h V o l . 9 N o . 1
JURNAL MAUIZOH Vol. 9, No. 1, 2024, hlm.73-91 E-ISSN 2614-4468 antar subjek dan merupakan media yang menjembatani hubungan komunikasi semua kalangan masyarakat4. Sehingga dengan demikian media merupakan instrument komunikasi yang tidak kalah penting dalam kehidupan social masyarakat. Konstruksi sosial kaum laki-laki dalam media sering kali bisa kita temui dalam iklan. Iklan memanfaatkan symbol social dengan mengangkat perspektif gender. Produk yang diiklankan bukan hanya menawarkan kegunaan dan kelebihan produk, namun iklan telah menyajikan nilai-nilai social berbasis gender yang diterima masyarakat. Representasi terdiri dari dua proses. Pertama, yaitu representasi mental. Pemaknaan dengan membangun seperangkat peta konseptual, secara singkat dapat dikatakan sebagai konsep mengenai sesuatu yang ada di kepala kita. Obyek, orang, dan peristiwa dikorelasikan dengan seperangkat konsep yang ada dalam pikiran kita. Dapat dikatakan sebuah makna dapat terbentuk berdasarkan konsep dan citra yang terbentuk dalam pikiran kita. Representasi mental masih bersifat abstrak. Kedua, yaitu "bahasa" yang berperan penting dalam proses konstruksi makna. Konsep abstrak yang ada dalam pikiran kita harus diterjemahkan atau disampaikan dalam sebuah bahasa yang lazim5. Konsep yang ada dalam pikiran kita hanya bisa disampaikan melalui bahasa baik itu berupa tulisan ataupun suara. Penelitian ini akan menggunakan metode kualitatif untuk melakukan analisa terhadap film iklan Ms Glow for Men dengan jenis penelitiannya deskriptif kualitatif. Penelitian ini merupakan penelitian analisis Teks Media dengan model analisis semiotika Roland Barthes Roland Barthes adalah seorang tokoh yang membuat sebuah model sistematis dalam menganalisis makna dalam tanda. Fokus Barthes lebih tertuju 4 Ardiyansyah Ardiyansyah and Ayu Nurkhayati, "Peranan Komunikasi Partisipatif Opinion Leader Dalam Mendukung Percepatan Vaksinasi Covid-19," Jurnal Ilmiah Universitas Batanghari Jambi 23, no. 1 (2023): 831-38. 5 Husnul Maab, Sururudin, and Ardiyansyah, "UPAYA MASYARAKAT DESA MENANGKAL TERPAAN INFORMASI HOAX DI MEDIA FACEBOOK," MAUIZOH: Jurnal Ilmu Dakwah Dan Komunikasi 8, no. 2 (December 30, 2023): 91-106, 75 | M a u i z o h V o l . 9 N o . 1
JURNAL MAUIZOH Vol. 9, No. 1, 2024, hlm.73-91 E-ISSN 2614-4468 kepada gagasan tentang signifikasi dua tahap (two order signification), yang terdiri dari denotasi (first order signification) dan konotasi (second order signification)6. Tanda denotasi adalah tanda yang bersifat tertutup dan menghasilkan makna yang eksplisit,langsung dan pasti. operasi ideologi, yang biasanya disebut mitos. Mitos inilah yang berfungsi untuk mengungkapkan dan sekaligus memberikan pembenaran dalam nilai-nilai yang dominan dalam sebuah periode tertentu7. Iklan dengan menampilkan pemerannya mencoba membuat sebuah keadaan tentang bagaimana menjadi laki-laki yang sebenarnya. Maskulinitas laki- laki dalam iklan sering didefinisikan mengunakan model laki-laki dengan fisik yang besar, berkulit putih dan bersih, dominan hebat, serta dianalogikan sebagai sosok yang melindungi, kuat, jantan dan perkasa8. Selain itu iklan juga menunjukkan maskulinitas dengan menampilkan aksi yang heroik, tampil sebagai sosok yang mapan dan menunjukan aktifitas-aktifitas yang dilakukan laki-laki seperti mengangkat beban berat, berolahraga dan berpetualang. Aktifitas tersebut adalah hal-hal yang dilakukan oleh pemeran iklan laki-laki yang pada akhirnya jika melakukan kegiatan tersebut, maka sosok yang bersangkutan dipersepsikan sebagai sosok laki-laki yang ideal9. Skin-care adalah produk perawatan kulit yang tujuannya bermacam- macam mulai dari menenangkan, memulihkan, memperbaiki, hingga melindungi kulit kita. Hal ini disampaikan oleh dr. Flandiana Yogianti, Ph.D., Sp.DV 6 Mukhsin Patriansah, Ria Sapitri, and M. Ihsan Nugraha, "SEMIOTIKA ROLAND BARTHES DALAM IKLAN LAYANAN MASYARAKAT "STOP HOAX" INDOSIAR," Artchive: Indonesia Journal of Visual Art and Design 4, no. 1 (June 27, 2023): 92-111, 7 Nasta Syafrina Billah, Ruth Mei, and Ulina Malau, "REPRESENTASI PEMBERDAYAAN PEREMPUAN DALAM IKLAN GRABCAR VERSI #AMANUNTUKSEMUA: (Analisis Semiotika Roland Barthes)," MEDIALOG: Jurnal Ilmu Komunikasi 5, no. 1 (April 9, 2022): 44- 54, 8 Program Studi Pendidikan Sosiologi Antropologi, "Refresentasi Maskulinitas Dalam Iklan Rokok Dan Susu L-Men," PADARINGAN (Jurnal Pendidikan Sosiologi Antropologi) 1, no. 2 (January 5, 2022): 60-75, 9 Anggik Budi Prasetiyo, "Gambaran Maskulinitas Dalam Iklan Kopi Caffino Di Instagram | Jurnal Communio : Jurnal Jurusan Ilmu Komunikasi," accessed July 19, 2024, 76 | M a u i z o h V o l . 9 N o . 1
JURNAL MAUIZOH Vol. 9, No. 1, 2024, hlm.73-91 E-ISSN 2614-4468 (Departemen Dermatologi & Venereologi FKKMK UGM) dalam Bincang-bincang Santai RAISA Radio UGM pada Kamis, (19/8). "Jadi, skin care adalah suatu produk, sesuatu yang dipakai di kulit kita, tujuannya bermacam-macam, bisa untuk menenangkan, memulihkan, memperbaiki, melindungi kulit kita. Intinya adalah untuk merawat kulit kita. Semuanya disebut skin care, atau produk perawatan kulit yang tujuannya membuat kulit kita tidak selalu untuk yang bermasalah, tapi bisa saja yang dalam kondisi baik tetap terjaga kondisinya atau bisa menjadi lebih baik lagi," terangnya. Ms Glow for men merupakan salah satu produk skin care yang diperuntukkan untuk laki-laki, brand ini merupakan brand skincare local khusus pria yang berdiri pada akhir tahun 2019, brand ini merupakan brand yang cukup laris dan digemari kaum laki-laki masa kini. Dalam observasi awal Ms Glow for men kerap kali menyajikan iklan produknya melalui konten-konten youtube akun resmi Ms Glow for men official, influenser kecantikan, dan iklan tvc. Dalam iklannya Ms Glow mendefinisikan laki-laki yang menarik dan ideal itu tampil dengan wajah yang mulus (glowing), bersih, putih dan tanpa jerawat di wajah. Iklan tersebut mencitrakan sosok laki-laki ideal di era sekarang adalah laki- laki yang tampil sesuai pada iklan sehingga membuat para audiens yang menyaksikan iklan merasa untuk menjadi laki-laki yang ideal untuk era sekarang ini adalah menjadi sosok laki-laki yang sesuai dengan iklan yang disajikan10. Di dalam iklan, nilai maskulinitas diangkat menjadi ide dalam sebuahi klan. Media telah memberikan peran aktif dalam mengekspresikan realita tentanglaki-laki. Beberapa adegan di dalam iklan Ms Glow for Men versi "Babe Cabita x Marshel Widianto" ini peniliti yakini terdapat penggambaran representasi pria. Sehingga, dengan melihat latar belakang di atas tersebut, peneliti merasa iklan ini penting untuk dikaji dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes, 10 Kingkin Puput Kinanti Luly Zahrotul Lutfiyah, "Perbandingan Stereotipe Gender Dalam Iklan: Kajian Semiotika Roland Barthes | Lutfiyah | BELAJAR BAHASA: Jurnal Ilmiah Program Studi Pendidikan Bahasa Dan Sastra Indonesia," accessed July 19, 2024, 77 | M a u i z o h V o l . 9 N o . 1
JURNAL MAUIZOH Vol. 9, No. 1, 2024, hlm.73-91 E-ISSN 2614-4468 dan peneliti member judul terhadap penelitian ini, yakni "Representasi Maskulinitas (Studi Analisis Semiotika terhadap IklanMs Glow for Men) B. Isi Pada bagian ini berisikan isi pembahasan artikel serta sub pembahasannya. Sistematika penulisan ditulis secara konsisten dan rapi. Rujukan ditulis dengan gaya turabian style edisi ke 8 dan disarankan menggunakan aplikasi sitasi seperti zotero. 1. Maskulinitas Ada Pada Iklan Di Indonesia Iklan yang ditampilkan lewat media akan berpengaruh besar pada pemikiran publik. Iklan dapat menimbulkan pandangan baru publik terhadap pemaknaan realitas sosialsalah satunya yang terjadi pada iklan produk perawatan wajah dan tubuh (skincare). Dalam hal ini representasi maskulinitas merupakan suatu komponen penting yang ada pada iklan karena produk skincare yang sering dijumpai selama ini lebih sering dikaitkan dengan kaum perempuan akibatnya kebanyakan kaum pria akan merasa kurang nyaman atau bahkan merasa malu untuk menggunakan produk skincare. Representasi maskulinitas yang ada dalam tayangan iklan dapat membantu mengatasi stigma bahwa pria tidak seharusnya malu untuk menggunakan produk skincare dengan menunjukkan bahwa penggunaan produk skincare adalah hal yang normal dan wajar digunakan untuk pria. Menurut Erving Goffman dalam teori representasi gender dalam iklan, representasi maskulinitas dapat mempengaruhi dan memperdaya konsumen untuk merasa tertarik pada sebuah tawaran produk dengan menayangkan iklan dan menimbulkan pesan bahwa keberhasilan dalam kehidupan dan hubungan sosial hanya dapat dicapai dengan meniru atau membeli produk yang ditawarkan. 11 Goffman juga menyoroti bagaimana cara iklan menggunakan citra dan gambar untuk memperdaya konsumen dengan membuat produk terlihat 11Deddy Suprapto, "Representasi Maskulinitas Hegemonik Dalam Iklan," Jurnal (2018), Penelitian Dan Pengembangan Sains Dan Humaniora 2, no. 1 78 | M a u i z o h V o l . 9 N o . 1
JURNAL MAUIZOH Vol. 9, No. 1, 2024, hlm.73-91 E-ISSN 2614-4468 lebih menarik. Seiring berkembangnya zaman tayangan iklan di desain lebih inovatif dan kreatif sehingga konsumen dapat menafsirkan produk secara berbeda-beda dan merasa tertarik untuk membeli produk tersebut. Berikut merupakan faktor-faktor yang menyebabkan representasi maskulinitas ada pada iklan di indonesia, diantaranya : 1) Stereotip Gender Stereotip gender dalam iklan dapat mempengaruhi bagaimana pandangan dan sikap masyarakat terhadap pria dan perawatan kulit. Iklan yang menampilkan stereotip gender negatif dapat memberikan dampak negatif pada kualitas penjualan produk yang ditawarkan namun jika iklan yang ditayangkan menampilkan stereotip gender yang baik maka hal tersebut dapat berdampak positif pada kualitas penjualan produk yang ditawarkan. Streotip gender yang ada pada iklan salah satunya iklan skincare dapat menimbulkan kesadaran kaum pria terkait pentingnya merawat kesehatan kulit.12 Jika iklan hanya menampilkan pria yang sehat dan kuat tanpa memperhatikan perawatan kulit maka hal tersebut dapat menimbulkan persepsi bahwa perawatan kulit hanya untuk wanita atau pria yang kurang maskulin padahal sebenarnya perawatan kulit merupakan hal yang boleh dilakukan oleh semua kalangan untuk mencegah dan mengatasi masalah kulit termasuk untuk kaum pria. Maka dari itu stereotip gender yang baik akan berdampak positif karena dapat membantu masyarakat memahami bahwa perawatan kulit bukan hanya untuk wanita. 13 2) Target Pasar Iklan biasanya dibuat untuk menarik perhatian konsumen tertentu. Jika produk tersebut ditujukan untuk pria, maka representasi maskulinitas dalam 12Friska Dewi Yuliyanti, Atwar Bajari, and Slamet Mulyana, "Representasi Maskulinitas Dalam Iklan Televisi Pond"s Men #Lelakimasakini (Analisis Semiotika Roland Barthes Terhadap Representasi (2017), Maskulinitas)," Jurnal Komunikasi 9, no. 1 13Boy Sutriya, I Gusti Agung Alit Suryawati, and Ni Nyoman Dewi Pascarani, "Representasi Citra Diri Laki-Laki Dalam Iklan (Studi Pada Iklan Rokok U-Mild)," E-Jurnal Medium 1, no. 1 (2019): 1-5. 79 | M a u i z o h V o l . 9 N o . 1
JURNAL MAUIZOH Vol. 9, No. 1, 2024, hlm.73-91 E-ISSN 2614-4468 iklan dapat membantu menarik perhatian dan mendorong kaum pria untuk termotivasi membeli produk tersebut. Dalam dunia periklanan, munculnya konsep "target pasar" atau sasaran penjualan merupakan sesuatu yang penting untuk memastikan produk yang ditawarkan dapat diterima oleh konsumen. Dalam iklan yang didalamnya terdapat tayangan terkait representasi maskulinitas dapat memperjelas bahwa produk tersebut memang ditujukan untuk pria. Semakin bagus representasi maskulinitasnya maka semakin bagus pula kualitas penjualan produk tersebut.14 Dengan adanya representasi maskulinitas pada tayangan iklan target pasar akan semakin yakin bahwa dengan penggunaan produk skincare yang tepat dengan rutin melakukan perawatan kulit dapat memperbaiki penampilan dan menambah tingkat percaya diri. 3) Identitas Brand Representasi maskulinitas dalam iklan dapat membantu menciptakan identitas merek (brand) yang kuat dan konsisten dengan nilai-nilai dan atribut yang dianggap maskulin. Hal ini dapat membantu brand produk tersebut menjadi lebih dikenal dan diterima oleh konsumen pria. Iklan merupakan salah satu cara untuk meningkatkan identitas dan kepopuleran sebuah merek (brand). Dalam dunia bisnis, brand merupakan suatu identitas yang digunakan untuk membedakan suatu produk dari perusahaan dengan produk milik perusahaan lainnya. Identitas ini dapat dibentuk melalui berbagai macam cara, salah satunya adalah melalui iklan dengan tayangan yang menarik, inovatif dan kreatif.15 Perusahaan dapat menampilkan produk mereka dengan cara menarik dan mengesankan melalui iklan. Representasi maskulinitas dapat menunjukkan keunggulan produk dan membangun citra positif dari brand tersebut. melalui iklan perusahaan dapat menampilkan nilai-nilai istimewa dari produk tersebut 14Arkhan Nurtiaz Faadihilah, Dimas Hanif Pangestu, and Kemal Akroman Shidiq, "Representasi Maskulinitas Dan Tubuh Pria Ideal Dalam Iklan Shampoo Clear Man Versi Cristiano Ronaldo," Jurnal Audiens 3, no. 2 (2021), 15Hasnur Ruslan and Haslinda Haslinda, "Interpretasi Makna Dalam Iklan Youtube," 622-35, Jurnal Onoma: Pendidikan, Bahasa, Dan Sastra 7, no. 2 (2021): 80 | M a u i z o h V o l . 9 N o . 1
JURNAL MAUIZOH Vol. 9, No. 1, 2024, hlm.73-91 E-ISSN 2614-4468 agar berbeda dengan produk perusahaan lain. Dengan demikian iklan dengan representasi maskulinitas merupakan cara yang efektif untuk meningkatkan identitas brand. 2. Representasi Maskulinitas Dalam Iklan MS Glow For Men Pada iklan MS Glow For Men versi Babe Cabita X Marshel widianto yang berdurasi 2 menit 11 detik ini dibagi menjadi beberapa adegan representasi maskulinitas didalamnya. Menurut Susan Bordo dalam jurnal onoma pendidikan bahasa dan sastra, laki-laki kerap direpresentasikan sebagai sosok jantan yang berotot, kuat, gagah dan berkuasa.16Berikut merupakan sifat-sifat maskulinitas menurut David dan Brannon dalam jurnal medium tentang representasi citra diri laki-laki dalam iklan. Diantaranya : 1. Menjadi tokoh atau seseorang yang penting: tolak ukur maskulinitas dalam hal ini adalah berupa kesuksesan, kekuasaan, dan pengaguman dari orang lain. Artinya seorang yang masuk dalam kategori maskulin adalah mereka yang mempunyai kekayaan, kepopuleran dan hal yang bisa dikagumi oleh orang lain seperti fasilitas, aset dan penampilan yang menarik. 2. Menjadi seseorang yang memiliki kekuatan : tolak ukur maskulinitas dalam hal ini adalah berupa rasionalitas, kekuatan dan kemandirian. Artinya seorang maskulin tidak boleh menunjukkan kelemahannya mereka harus terlihat gigih, pantang menyerah, tidak lemah,tidak mudah sedih dan manja. 3. Menunjukkan keberanian: tolak ukur maskulitas dalam hal ini adalah keberanian. Artinya seorang maskulin harus berani dalam menentukan keputusan dan mengambil resikonya. Seorang maskulin tidak boleh menunjukkan rasa takutnya kepada orang-orang yang ada disekitarnya karena hal tersebut akan membuat mereka terlihat lemah. Mereka harus bisa menyakinkan orang-orang yang ada disekitarnya bahwa keputusan yang diambil adalah sebuah keputusan yang tepat. Mereka juga harus memastikan 16Hasnur Ruslan and Haslinda. 81 | M a u i z o h V o l . 9 N o . 1
JURNAL MAUIZOH Vol. 9, No. 1, 2024, hlm.73-91 E-ISSN 2614-4468 bahwa keadaan akan senantiasa aman dan baik baik saja dan mereka bisa menyelesaikan segala persoalan dengan baik.17 Berikut merupakan uraian representasi maskulinitas dalam iklan MS Glow For Menversi Babe Cabita X Marshel widianto, diantaranya : a. Maskulinitas yang direpresentasikan melaui profesi pekerjaan Gambar 1.1 Gambar 1.2 ( Kuli bangunan sedang mencangkul) (pekerja ojek online sedang bercermin) Gambar 1.3 (pekerja tambal ban sedang mancuci karet ban) Pada gambar 1.1 terlihat seorang kuli bangunan sedang mencangkul dan mengaduk adonan semen dengan tampilan yang lusuh, berkeringat dan berantakan. Kuli bangunan tersebut mengenakan pakaian yang kotor berwarna biru dan sapu tangan yang diletakkah di lehernya untuk mengelap keringat. Pada gambar 1.2 terlihat seorang ojek online (ojol) sedang menunggu orderan penumpang dengan tampak gelisah sembari bercermin pada kaca spion motornya. Ojek online tersebut memperhatikan secara seksama 17Sutriya, Suryawati, and Pascarani, "Representasi Citra Diri Laki-Laki Dalam Iklan (Studi Pada Iklan Rokok U-Mild)." 82 | M a u i z o h V o l . 9 N o . 1
JURNAL MAUIZOH Vol. 9, No. 1, 2024, hlm.73-91 E-ISSN 2614-4468 tampilan dirinya yang tampak lusuh dengan wajah kusam dan rambut yang berantakan. Pada gambar 1.3 terlihat seorang tukang tambal ban sedang mencuci karet ban yang bocor untuk kemudian di tambal. Tukang tambal ban tersebut memegang karet ban dan mencucinya dengan raut wajah cemberut dan tampak tidak bersemangat wajahnya terlihat kusam dan letih serta bajunya tampak kotor dan lusuh. Pada cuplikan adegan di atas penulis melihat adanya maskulinitas yang direpresentasikan melalui tayangan iklan MS Glow For Men. Maskulinitas tradisional adalah salah satu mitos yang ingin ditunjukkan lewat tayangan iklan tersebut. Maskulinitas traadisional dalam beberapa cuplikan adegan di atas memperlihatkan sosok laki-laki yang mempunyai peran penting untuk keluarganya mereka bekerja keras dan mengupayakan kebahagiaan dan kecukupan moril keluarganya. Talent yang ada pada cuplikan iklan MS Glow For Men di atas menunjukkan sosok gigih yang sedang melakukan pekerjaan lapangan, karakter sosok laki-laki yang sudah tidak peduli akan penampilannya, bekerja dibawah panasnya terik sinar matahari, berkeringat dan tampak letih. Profesi pekerjaan yang dilakukan oleh talent di atas seperti kuli bangunan, tukang ojek online dan tukang tambal ban merupakan pekerjaan yang biasa dilakukan oleh laki-laki dan tidak biasa dilakukan oleh perempuan. MS Glow For Man melalui profesi yang ada pada scene ini ingin menunjukkan karakter maskulinitas dengan stigma yang berbeda bahwa tidak hanya mereka yang berwajah tampan, bersih, berotot, tinggi dan berkulit putih yang dapat masuk dalam kategori maskulin. Melalui tagline #SemuaJugaBisa MS Glow For Men ingin memecahkan stigma tersebut bahwa semua orang dengan tampilan dan profesi pekerjaan apapun juga layak masuk dalam kategori maskulin. b. Maskulinitas yang direpresentasikan melalui talent 83 | M a u i z o h V o l . 9 N o . 1
JURNAL MAUIZOH Vol. 9, No. 1, 2024, hlm.73-91 E-ISSN 2614-4468 Gambar 2.1 Gambar 2.2 ( Peri penolong ) ( Peri membantu marshel agar glowing) Gambar 2.3 Gambar 2.4 ( Peri gagal dan kembali ke kayangan ) ( Raja memberikan solusi) Pada gambar 2.1 terlihat sosok berambut ikal yang mengenakan baju berwarna putih, mempunyai sayap, mengenakan bando dan memegang tongkat sakti yang dapat mengubah apapun yang ada dihadapannya menjadi glowing dan berseri, sosok tersebut adalah seorang peri yang diperankan oleh Babe Cabita. Peri tampak amat bahagia karena selalu berhasil membantu siapapun yang ada dihadapannya menjadi glowing. Pada gambar 2.2 terlihat seorang pria berwajah kusam dan lusuh dengan penampilan serta rambut berantakan yang menjadikannya kurang menarik yang diperankan oleh Marshel Widianto meminta kepada peri agar dijadikan glowing. Pria tersebut mengenakan kaos pink yang sudah pudar dan lusuh. Pada gambar 2.3 terlihat peri yang kembali ke kayangan dengan raut muka sedih dan kecewa. Peri pergi menghadap baginda raja setelah gagal membuat Marshel glowing. Peri merasa bersalah dan putus asa maka dari itu peri ingin mengajukan pengunduran diri (resign) sebagai peri kepada baginda raja. Pada cuplikan adegan diatas penulis melihat adanya maskulinitas yang direpresentasikan melalui talent peri dan baginda raja bahwa peran untuk seorang peri yang biasa diperankan oleh seorang perempuan dalam iklan MS 84 | M a u i z o h V o l . 9 N o . 1
JURNAL MAUIZOH Vol. 9, No. 1, 2024, hlm.73-91 E-ISSN 2614-4468 Glow For Men versi Babe Cabita X Marshel widianto tetap diperankan oleh seorang laki-laki. Peri dalam iklan ini berkarakter gigih dan bertanggung jawab serta berani mengambil keputusan dan resiko. Hal ini terbukti saat peri gagal membuat seorang pria menjadi glowing. Dengan penuh kekecewaan dan rasa bersalah peri kembali ke kayangan untuk bertanggung atas kegagalannya. Peri berani mengambil resiko dengan mengajukan pengunduran diri (resign) kepada baginda raja. Baginda raja yang mempunyai kekuasaan dan kekuatan menolak pengajuan pengunduran diri peri dan membantu peri dengan memberikan solusi berupa rangkaian produk skincareMS Glow For Men agar peri dapat kembali membuat siapapun menjadi glowing dan berseri. Melalui adegan ini penulis melihat adanya maskulinitas yang direpresentasikan melalui talent baginda raja bahwa seorang maskulin tidak boleh langsung menyerah dan berputus asa ketika mendapat permasalahan seorang maskulin harus gigih dan bertanggung jawab serta berani menanggung resiko atas apapun yang telah di perbuat. Setelah memberikan rangkaian produk skincare baginda memerintahkan peri untuk kembali ke dunia dan melanjutkan misinya. Pada adegan ini MS Glow For Men ingin menunjukkan maskulinitas melalui talent yang ada dalam tayangan iklan ini. Karakter yang ada pada talent peri dan baginda raja seperti gigih, bertanggung jawab, berkuasa, memiliki kekuatan dan berani menanggung segala resiko menguatkan adanya maskulinitas dalam tayangan iklan ini. Menurut jurnal representasi citra diri laki-laki dalam iklan karya Boy Sutriya karakter berani merupakan karakter maskulin yang mantap dan mempunyai rasa percaya diri yang besar dalam menghadapi bahaya dan tantangan realita kehidupan.18 Sedangkan bertanggung jawab merupakan karakter dimana seseorang akan selalu konsisten dalam segala tindakannya dan memikul konsekuensi yang timbul 18Sutriya, Suryawati, and Pascarani, "Representasi Citra Diri Laki-Laki Dalam Iklan (Studi Pada Iklan Rokok U-Mild). 85 | M a u i z o h V o l . 9 N o . 1
JURNAL MAUIZOH Vol. 9, No. 1, 2024, hlm.73-91 E-ISSN 2614-4468 dari keputusan yang telah diambil. mereka yang memilki sikap tanggung jawab yang besar akan mengakui kesalahan dan mencoba memperbaikinya bukan malah putus asa dan pergi dari permasalahan. c. Maskulinitas yang direpresentasikan melalui gestur tubuh Gambar 3.1 Gambar 3.2 ( Menggunakan skincare Ms Glow For Men) ( menunjukkan sisi macho ) Gambar 3.3 Gambar 3.4 (menunjukkan produk dengan gagah) (selebrasi menuju glowing) Pada gambar 3.1 terlihat Marshel sedang menggunakan produk skincare Ms Glow For Men berupa facial wash pada keseluruhan wajahnya dengan mengeluarkan isi facial washdan meletakkannya pada ruas-ruas jari lalu mengusapkannya ke wajah. Marshel tampak begitu antusias dan yakin bahwa produk skincare MS Glow For Men pemberian peri akan berhasil mengubah penampilannya menjadi lebih baik. Pada gambar 3.2 Marshel menunjukkan sisi macho seorang pria dengan gestur tubuh mengerahkan kedua lengannya seakan menujukkan ekspresi puas dan keberhasilan dengan penuh keyakinan dengan di iringi musik instrumental yang semakin menambah kadar macho seorang pria. Pada gambar 3.3 peri yang telah berubah penampilan menjadi lebih gagah dan terlihat maskulin dengan dada terbuka dan handuk yang membalut rambut seraya menuangkan produk skincare Ms Glow For Men dengan raut wajah yang penuh antusias dan senyum tipis serta tatapan tajam seakan-akan meyakinkan siapapun yang melihat tayangan iklan ini bahwa memang produk 86 | M a u i z o h V o l . 9 N o . 1
JURNAL MAUIZOH Vol. 9, No. 1, 2024, hlm.73-91 E-ISSN 2614-4468 yang sedang digunakannya adalah produk skincare terbaik yang dapat menambah kualitas penampilan diri seseorang. Pada gambar 3.4 terlihat peri dan Marshel sedang melakukan selebrasi karena mereka telah menggunakan produk skincareMs Glow For Menyang dapat merubah penampilan dirinya menjadi semakin menarik dengan gestur bersama-sama meloncat dan menabrakan masing-masing tubuh antar satu sama lain. Pada cuplikan adegan di atas penulis melihat adanya maskulinitas yang direpresentasikan melalui gestur tubuh yang dilakukan oleh talent peri dan Marshel mereka menujukkan maskulinitas dengan berbagai gestur tubuh yang semakin menambah sisi maskulinitas dalam tayangan iklan. Gestur tubuh merupakan bentuk komunikasi non-verbal yang melibatkan gerakan tubuh, postur dan ekspresi wajah guna menyampaikan suatu pesan tersirat atau informasi kepada khalayak secara tidak langsung. Gestur tubuh dapat menjadi cara yang tepat untuk mengekspresikan pikiran, perasaan dan emosi.19 Gestur tubuh yang ditampilkan dengan menunjukkan sisi macho dan gagah yang berhasil diperankan oleh talent seperti gerakan selebrasi dan tatapan tajam serta senyum tipis yang penuh antusias bertujuan untuk membangun maskulinitas yang direpresentasikan melalui berbagai gestur tubuh pada cuplikan adegan di atas. Selain itu gestur tubuh juga bertujuan untuk menyakinkan khalayak bahwa menggunakan produk rangkaian produk skincare bagi pria bukan merupakan suatu hal yang hina dan memalukan. Melalui penayangan iklan ini MS Glow For Men ingin mengubah pandangan khalayak bahwa perawatan diri dengan mnggunakan produk skincare bagi kaum pria merupakan hal yang wajar dan sebagai bentuk self love (mencintai diri). 19Yuliyanti, Bajari, and Mulyana, "Representasi Maskulinitas Dalam Iklan Televisi Pond"s Men #Lelakimasakini (Analisis Semiotika Roland Barthes Terhadap Representasi Maskulinitas)." 87 | M a u i z o h V o l . 9 N o . 1
JURNAL MAUIZOH Vol. 9, No. 1, 2024, hlm.73-91 E-ISSN 2614-4468 Dengan menunjukkan sisi macho MS Glow For Men ingin menunjukkan bahwa dengan penggunaan skincare dan mulai peduli terhadap kesehatan kulit dapat memperbaiki penampilan diri dan menambah rasa percaya diri dengan demikian dapat disimpulkan bahwa penampilan diri yang baik seperti memiliki wajah yang bersih dan glowing tidak semata-mata bisa didapatkan secara instan dan tanpa usaha salah satunya adalah dengan mulai merawat diri. Selain itu representasi maskulinitas dengan menujukkan sisi macho tidak menyebabkan sisi maskulinitas seorang pria menjadi berkurang. d. Maskulinitas yang direpresentasikan melalui penampilan Gambar 4.1 Gambar 4.2 (talent berpose staycool) (talent menggunakan pakaian rapi) Pada gambar 4.1 terlihat talent berpose staycool dengan melipat tangan dan sedikit mengangkat kepala. Raut wajah yang penuh rasa percaya diri berkat penggunaan produk skincare membuat talent merasa tampan dan digemari banyak orang. Pada gambar 4.2 terlihat talent sedang duduk di kursi tinggi dengan tampilan wajah yang bersih dan glowingserta mengenakan setelan pakaian yang sangat rapi berupa jas dan celana yang semakin menambah pesona kedua talent. Pada cuplikan adegan di atas penulis melihat maskulinitas yang direpresentasikan melalui penampilan talent. Pemilihan pakaian yang pas berupa setelan jas dan celana dapat semakin menambah nilai maskulinitas pada tayangan iklan ini. Laki-laki yang berpenampilan rapi dan bersih serta penuh percaya diri akan dianggap lebih maskulin dan digemari kaum 88 | M a u i z o h V o l . 9 N o . 1
JURNAL MAUIZOH Vol. 9, No. 1, 2024, hlm.73-91 E-ISSN 2614-4468 perempuan.20 Penampilan dapat menambah nilai maskulin karena penampilan adalah salah satu faktor yang dapat mempengaruhi persepsi maskulinitas seseorang. Penampilan yang menarik dapat memberikan kesan sosok yang peduli dengan penampilannya dan menambah nilai maskulinitas diri. Selain itu penampilan talent yang memperlihatkan posturtegap semakin menekankan representasi maskulinitas dalam tayangan iklan MS Glow For Men versi Babe Cabita X Marshel Widianto. C. Penutup Makna denotasi yang terkandung pada iklan Ms Glow For Men versi Babe Cabita X Marshel Widianto dilakukan dengan menganalisis penanda dan petanda serta menjabarkan makna makna denotasi, konotasi dan mitos dari setiap adegannya. Makna denotasi yang terkandung dalam iklan Ms Glow For Men versi Babe Cabita X Marshel Widianto adalah mengubah stigma masyarakat terkait standar kecantikan dengan menggunakan stand up comedian sebagai talent yang memperagakan setiap adegan dalam iklan sekaligus menekankan bahwa semua orang dari setiap kalangan berhak menggunakan produk skincare untuk merawat kesehatan wajah dan tubuh. Makna konotasi yang terkandung dalam iklan Ms Glow For Men versi Babe Cabita X Marshel Widianto melalui penanda dan petanda yang telah dijabarkan adalah merawat diri akan membuat kita merasa lebih baik terlepas dari bentuk fisik dan latar belakang seseorang. Setiap orang berhak merawat diri dan merasa lebih percaya diri dengan tampilan diri yang lebih menarik. Sedangkan mitos yang terkandung dalam iklan Ms Glow For Men versi Babe Cabita X Marshel Widianto adalah penggunaan produk dengan sekali pemakaian tidak mungkin langsung seketika dapat mengubah keadaan wajah yang kusam menjadi bersih, glowing, sehat dan terawat secara instan. Daftar Pustaka Abdullah, Iqbal Nur. "STRATEGI IKLAN KANAL YOUTUBE ULTRAMAN INDONESIA 20Sutriya, Suryawati, and Pascarani, "Representasi Citra Diri Laki-Laki Dalam Iklan (Studi Pada Iklan Rokok U-Mild)." 89 | M a u i z o h V o l . 9 N o . 1
JURNAL MAUIZOH Vol. 9, No. 1, 2024, hlm.73-91 E-ISSN 2614-4468 RTV
Unas Repository." Accessed July 19, 2024. Ardiyansyah, Ardiyansyah, and Ayu Nurkhayati. "Peranan Komunikasi Partisipatif Opinion Leader Dalam Mendukung Percepatan Vaksinasi Covid-19." Jurnal Ilmiah Universitas Batanghari Jambi 23, no. 1 (2023): 831-38. Cahyani, Sulandari Retno. "Konstruksi Kecantikan Pada Iklan Wardah Versi 'Halal Dari Awal,'" November 29, 2019. Cristina, Meltha, Ade Putranto Prasetyo, and Wijiharto Tunggali. "Representasi Laki-Laki Metroseksual Dalam Iklan Scarlett Whitening Song Joong Ki." Jurnal Audiens 4, no. 1 (February 17, 2023): 159-69. Faadihilah, Arkhan Nurtiaz, Dimas Hanif Pangestu, and Kemal Akroman Shidiq. "Representasi Maskulinitas Dan Tubuh Pria Ideal Dalam Iklan Shampoo Clear Man Versi Cristiano Ronaldo." Jurnal Audiens 3, no. 2 (2021). Hasnur Ruslan, and Haslinda Haslinda. "Interpretasi Makna Dalam Iklan Youtube." Jurnal Onoma: Pendidikan, Bahasa, Dan Sastra 7, no. 2 (2021): 622-35. Luly Zahrotul Lutfiyah, Kingkin Puput Kinanti. "Perbandingan Stereotipe Gender Dalam Iklan: Kajian Semiotika Roland Barthes | Lutfiyah | BELAJAR BAHASA: Jurnal Ilmiah Program Studi Pendidikan Bahasa Dan Sastra Indonesia." Accessed July 19, 2024. Maab, Husnul, Sururudin, and Ardiyansyah. "UPAYA MASYARAKAT DESA MENANGKAL TERPAAN INFORMASI HOAX DI MEDIA FACEBOOK." MAUIZOH: Jurnal Ilmu Dakwah Dan Komunikasi 8, no. 2 (December 30, 2023): 91-106. Patriansah, Mukhsin, Ria Sapitri, and M. Ihsan Nugraha. "SEMIOTIKA ROLAND BARTHES DALAM IKLAN LAYANAN MASYARAKAT 'STOP HOAX' INDOSIAR." 90 | M a u i z o h V o l . 9 N o . 1
JURNAL MAUIZOH Vol. 9, No. 1, 2024, hlm.73-91 E-ISSN 2614-4468 Artchive: Indonesia Journal of Visual Art and Design 4, no. 1 (June 27, 2023): 92-111. Prasetiyo, Anggik Budi. "Gambaran Maskulinitas Dalam Iklan Kopi Caffino Di Instagram | Jurnal Communio : Jurnal Jurusan Ilmu Komunikasi." Accessed July 19, 2024. Studi Pendidikan Sosiologi Antropologi, Program. "Refresentasi Maskulinitas Dalam Iklan Rokok Dan Susu L-Men." PADARINGAN (Jurnal Pendidikan Sosiologi Antropologi) 1, no. 2 (January 5, 2022): 60-75. Suprapto, Deddy. "Representasi Maskulinitas Hegemonik Dalam Iklan." Jurnal Penelitian Dan Pengembangan Sains Dan Humaniora 2, no. 1 (2018). Sutriya, Boy, I Gusti Agung Alit Suryawati, and Ni Nyoman Dewi Pascarani. "Representasi Citra Diri Laki-Laki Dalam Iklan (Studi Pada Iklan Rokok U- Mild)." E-Jurnal Medium 1, no. 1 (2019): 1-5. Syafrina Billah, Nasta, Ruth Mei, and Ulina Malau. "REPRESENTASI PEMBERDAYAAN PEREMPUAN DALAM IKLAN GRABCAR VERSI #AMANUNTUKSEMUA: (Analisis Semiotika Roland Barthes)." MEDIALOG: Jurnal Ilmu Komunikasi 5, no. 1 (April 9, 2022): 44-54. Yuliyanti, Friska Dewi, Atwar Bajari, and Slamet Mulyana. "Representasi Maskulinitas Dalam Iklan Televisi Pond's Men #Lelakimasakini (Analisis Semiotika Roland Barthes Terhadap Representasi Maskulinitas)." Jurnal Komunikasi 9, no. 1 (2017). 91 | M a u i z o h V o l . 9 N o . 1