BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Pada era globalisasi saat ini, setiap pelaku bisnis atau perusahaan bersaing ide kreatif untuk menawarkan produk andalannya. Ide-ide kreatif yang dimiliki biasanya dituangkan dalam bentuk iklan dan promosi. Sebagaimana diketahui bahwa iklan dan promosi merupakan bagian yang tak terpisahkan dari sistem ekonomi dan sosial masyarakat modern. Berbagai bentuk usaha, mulai dari usaha kecil hingga perusahaan multinasional mengandalkan iklan dan promosi untuk membantu mereka memasarkan barang dan jasa. Beberapa ahli memaknai iklan dalam beberapa pengertian. Pada perspektif pemasaran lebih menekankan pemaknan iklan sebagai alat pemasaran, yaitu menjual produk. (Widyatama, 2007:15) agar khalayak dapat mengenal produk dan membuat mereka tertarik untuk membeli, pemasar berlomba-lomba untuk mengenalkan produknya kepada khalayak tujuan, salah satu cara yang digunakan pemasar untuk memasarkan produknya ialah melalui periklanan. Dengan menggunakan iklan, pemasar/pengiklan berusaha menyampaikan informasi, fungsionalitas, citra produk dan informasi penting lainnya yang dianggap perlu diketahui oleh khalayak (Kotler, 1997:114-115) Iklan sudah berkembang menjadi sistem komunikasi yang sangat penting tidak saja bagi produsen barang dan jasa tetapi juga bagi konsumen. Kemampuan 1
iklan dan metode promosi lainnya dalam menyampaikan pesan kepada konsumen menjadikan kedua elemen tersebut memegang peran sangat penting bagi keberhasilan perusahaan. Pada sistem ekonomi yang berlandaskan pada pasar, konsumen semakin mengandalkan iklan dan bentuk promosi untuk mendapatkan informasi yang akan mereka gunakan untuk membuat keputusan apakah akan membeli suatu produk ataukah tidak. (Morissan, 2010:1-2) Sementara itu, perkembangan iklan saat ini sudah dilengkapi dengan visual efek yang membuatnya terlihat canggih dan modern. Tidak sedikit iklan saat ini lebih kreatif dari iklan pada masa lalu. Tentu saja karena zaman sudah berubah, orang-orang membutuhkan sajian yang lebih ringkas dan tidak bertele- tele. Namun ada juga yang menggunakan konsep cerita, dikemas dengan lagu dan konsep yang modern. Media komunikasi yang digunakan untuk menyampaikan iklan pun beragam. Banyak perusahaan kini memilih langsung memasarkan produk berupa barang ataupun jasa mereka langsung menggunakan strategi digital media advertising, dan mulai mengurangi media yang dianggap sudah tradisional seperti televisi, radio, media cetak seperti majalah, kabar harian, billboard dan sebagainya. Perusahaan beralih kepada iklan digital bukan tanpa alasan. Dapat dilihat dari fenomena Indonesia sebagai salah satu negara yang memiliki jumlah pengguna internet terbesar di dunia, perusahaan atau pengiklan berusaha memanfaatkan momentum fenomena tersebut untuk memasarkan produknya kepada masyarakat. Sejak internet muncul, perkembangan media sosial mulai pesat. Dunia media sosial hadir menggantikan media komunikasi konvensional 2
karena kemudahannya dalam terhubung ke berbagai orang di belahan dunia dengan cepat, tanpa batas, dan juga mudah. Media sosial merupakan media interaksi online seperti blog, forum, aplikasi chatting sampai dengan social network. Contoh dari media sosial meliputi e-mail, chat, dan lain sebagainya. Sementara jejaring sosial atau social network merupakan bagian dari media sosial yang merupakan sebuah jejaring online yang memuat interaksi dan relasi interpersonal yang berupa aplikasi atau situs web yang memungkinkan pengguna untuk berkomunikasi dengan cara betukar informasi, berkomentar, mengirim pesan personal, mengirim gambar, video, dan lain sebagainya. Pertumbuhan pesat belanja iklan digital di Indonesia membawa keuntungan tersendiri bagi pengiklan dan perusahaan telekomunikasi. Seiring dengan meningkatnya penetrasi Internet, pengiklan pun kian mengalihkan upaya pemasarannya ke platform online. Bahkan menurut sebuah studi baru-baru ini, permintaan untuk iklan digital di Indonesia akan terus meroket sampai beberapa tahun ke depan. Belanja iklan digital dan mobile di tanah air bahkan diprediksi tumbuh lebih pesat dari 22 negara yang disurvei eMarketer, termasuk Argentina, Perancis, dan Brasil. Pertumbuhan akan terus tumbuh stabil sampai setidaknya 2019 (WDI, 2015) Keberadaan internet sebagai media dengan tingkat penetrasi yang cukup tinggi menjadi indikasi bahwa masyarakat Indonesia semakin gemar mengakses berbagai konten melalui media digital. Akan tetapi meskipun penggunaan media internet mengalami peningkatkan, penetrasi televisi masih memimpin perihal konsumsi media. Berdasarkan survey Nielsen Consumer Media View yang 3
dilakukan di 11 kota di Indonesia, penetrasi Televisi masih memimpin dengan 96 persen disusul dengan Media Luar Ruang (53%), Internet (44%), Radio (37%), Koran (7%), Tabloid dan Majalah (3%). (Lubis, 2017) Televisi dinilai sebagai media massa elektronik yang diasumsikan paling efektif dan paling banyak dapat mempengaruhi pemirsa lewat tayangan acaranya. Hal ini disebabkan sifat audio visual-nya yang tidak dimiliki oleh media massa lainnya. Dengan model audio visual yang dimilikinya, siaran televisi menjadi sangat komunikatif dalam memberikan pesan-pesannya. Itu sebabnya televisi bermanfaat sebagai pembentuk sikap, perilaku, dan sekaligus pola pikir (Kuswandi dalam Muthia, 2016:1-2). Dengan segala kemudahannya masyarakat dengan tidak perlu pergi dari rumah, dapat menikmati hiburan beraneka ragam, informasi yang serba cepat dan memuaskan. (Effendy, 2004:44) Dari sekian banyak bentuk komunikasi yang ada dalam televisi, iklan merupakan salah satunya. Berdasarkan media yang digunakan iklan dapat dibedakan menjadi dua kategori yaitu above the line dan below the line. Beberapa media yang termasuk kategori above the line yaitu surat kabar, majalah, tabloid, televisi, film, radio. Dan media interaktif internet. Sementara itu, iklan below the line adalah iklan yang menggunakan media khusus. Media-media khusus yang tergabung dalam below the line yaitu leaflet, poster, spanduk, baliho, bus panel, bus stop. Point of purchase, stiker, shop sign, flayer, hanging display, dan sebagainya (Widyatama, 2007:76) 4
Televisi telah menjadi agen pemasaran yang fungsi dan efektivitasnya dalam mempersuasi konsumen telah terbukti berhasil. Hanya dalam hitungan detik, iklan televisi namun mampu menciptakan dampak yang kuat (Trimarsanto,2008:3). Di dalam dunia periklanan, iklan televisi disebut sebagai "The Magic System", hal ini dikarenakan selain menyajikan dunia instant, juga karena iklan televisi merupakan pertunjukan "kecil" dalam dunia komunikasi dengan kesan-kesan yang "besar" sebagai suatu sistem "magic". Istilah "magic" dapat menggambarkan betapa iklan mempertontonkan sebuah dunia lain yang menakjubkan kepada pemirsanya. Iklan mampu mereproduksi angan-angan kehidupan manusia tentang kehidupan mewah dalam keajaiban seribu satu malam. Dengan segala bentuk kreativitas, iklan telah menjadi unsur penting dalam kehidupan sosial. Iklan bukan hanya sebagai alat pemasaran produk, tetapi iklan juga menjual nilai-nilai ideal dalam gaya hidup masyarakat. Salah satu bentuk tindakan promosi melalui iklan televisi yang menjadi viral di masyarakat beberapa bulan belakangan ini adalah Iklan Meikarta "Aku Ingin Pindah ke Meikarta". Iklan ini merupakan iklan dari proyek terbesar Lippo Group yang berlokasi di Cikarang, Bekasi, bernama Meikarta yang ditayangkan melalui televisi sejak bulan Agustus 2017. Iklan ini mengisahkan tentang sebuah keluarga terdiri dari ayah, ibu dan anak perempuan yang akan pergi ke suatu tempat. Dalam perjalanan anak perempuan tersebut memandangi jalan yang mulai diguyur hujan, melihat keadaan kota yang semrawut, ditambah dengan mobil yang ditumpangi tersenggol pada kaca mobil bagian samping, ketidaktertiban masyarakat terhadap lalu lintas, adegan penjabretan, sampah dimana-mana, air 5
sungai yang kotor. Tempat yang kumuh dan tergenang air hujanpun menjadi latar yang menggambarkan ketidaksukaan dan ketidaknyamanan anak perempuan tersebut di kota itu sambil ia berkata dalam hati "Bawa Aku pergi dari sini". Setelah mobil melewati terowongan, terpampanglah pemandangan kota yang indah penuh dengan kedamian, kesejukan, keamanan dan kenyamanan: Keindahan Kota Meikarta. Lalu dalam hati anak perempuan berkata "Aku ingin pindah ke Meikarta", akhirnya anak tersebut mendapatkan apa yang ia inginkan. Perusahaan Lippo Group berhasil menarik minat masyarakat pada produk properti terbarunya yaitu hunian modern yang bernama Meikarta. Dengan intensitas iklan Meikarta yang kerap muncul di berbagai media memunculkan keingintahuan masyarakat terhadap produk properti dari Lippo Group tersebut. Antusias masyarakat juga disebabkan karena ketersediaan fasilitas yang ada di hunian modern ini. Adanya taman di tengah-tengah Meikarta (central park meikarta) seluas 100 hektar dengan ruang terbuka hijaunya, serta didukung dengan adanya transportasi modern berupa jalan tol, kereta api cepat antara Jakarta-Bandung. Serta adanya komodasi internal berupa APM (Automated People Mover) yang dapat menghubungkan setiap tempat di Meikarta sehingga kemacetan tidak akan terjadi lagi, membuat fasilitas pendukung di Meikarta semakin lengkap. Letaknya yang strategis (berada di pusat ekonomi-Bekasi) dan harga yang cukup terjangkau-mulai 127 juta rupiah juga semakin menarik minat calon pembeli. Apalagi dengan adanya rencana pembangunan hotel bintang lima, mal terbesar, serta ruang publik yang luas akan menjadikan konsep hunian ini sebagai 6
one stop living. Benar-benar konsep yang sesuai dengan yang ada pada iklan Meikarta. 2017) Iklan Meikarta memang tengah menjadi euforia pada masyarakat sebab kini menjadi viral dan bahkan sering dijadikan meme oleh orang-orang tertentu. Meikarta mencoba menarik dan mengambil perhatian khalayak dengan menarik perhatian emosi. Meikarta menggunakan teknik memperhebat dengan teknik asosiasi menghubungkan produk dengan beberapa hal yang benar-benar disukai dan diinginkan khalayak yang dituju. Hal ini berarti Meikarta pertama-tama harus mengetahui kebutuhan dan keinginan khalayak (Ihza, 2013 :45). Dan Meikarta mencoba menjawab kebutuhan masyarakat Teks iklan Meikarta yang menyebutkan "Bawa aku pergi dari sini" dan "Aku ingin pindah ke Meikarta" ini juga menimbulkan pro-kontra di kalangan masyarakat. Sebab, iklan tersebut sarat akan adanya penggambaran kelas sosial yang ada di masyarakat dengan memperlihatkan kesenjangan ekonomi, tidak memiliki empati sosial, dan bahkan meremehkan kota Jakarta. Suasana kota Jakarta juga digambarkan sebagai kota yang kotor, macet, tidak nyaman, dan tidak aman. Sedangkan Meikarta pada iklan tersebut digambarkan berupa hunian modern dengan fasilitas lengkap, memiliki banyak ruang terbuka hijau, fasilitas transportasi yang modern, dan harga hunian yang terjangkau. Gaya hidup yang ditampilkan antara kelas sosial satu dengan kelas sosial yang lain tidak sama, bahkan ada kecendurangan masing-masing kelas mencoba mengembangkan gaya hidup yang eksklusif untuk membedakan dirinya dengan kelas yang lain (Suyanto, 7
2004:163). Padahal Meikarta sendiri merupakan wilayah hunian yang masih berada di sekitar Jabodetabek, yakni di Cikarang, Bekasi. Dua perbedaan yang mencolok pada kondisi kota di iklan Meikarta merupakan gambaran keadaan suatu ketidakseimbangan sosial yang ada dalam masyarakat atau dapat disebut sebagai kesenjangan sosial. Kesenjangan sosial di masyarakat adalah salah satu fenomena dari realitas yang terjadi saat ini. Fenomena ini terjadi di hampir semua negara di dunia termasuk Indonesia. Kesenjangan sosial di Indonesia sangatlah terlihat, antara si kaya dan si miskin, maupun antara pejabat dan rakyat. Adapun yang menjadi faktor yang menyebabkan terjadinya kesenjangan sosial ini di antaranya adalah kemisikinan dan kurangnya lapangan pekerjaan. Kesenjangan sosial yang terjadi terbentuk karena adanya beberapa faktor, salah satunya yaitu kelas sosial. Istilah kelas sosial merujuk pada satu lapisan atau satu strata tertentu dalam stratifikasi sosial. Kelas sosial cenderung diartikan sebagai kelompok yang anggota-anggotanya memiliki nilai budaya, sikap, perilaku sosial dan orientasi politik yang secara umum sama (Suyanto, 2004:149). Terbentuknya kelas dalam masyarakat terjadi karena diperlukan untuk menyesuaikan masyarakat dengan keperluan-keperluan yang nyata (Schumpeter dalam Soekanto, 2010: 205). Selain itu, kelas sosial berperan dalam membentuk pola-pola hidup individu, tingkah laku, dan pemikiran anggota kelas sosial tersebut, antara lain sikap politik dan gaya hidup. 8
Berdasarkan fenomena diatas peneliti tertarik untuk melakukan penelitian salah satu iklan yang ditayangkan di televisi yaitu iklan properti Meikarta. Iklan ini menyajikan sebuah realitas dalam masyarakat ke dalam sebuah iklan, khususnya mengenai kelas sosial, seperti halnya dalam banyak produk media yang lain. Tak jarang masih menampilkan stereotip yang telah berkembang dalam masyarakat, bahkan menimbulkan stereotip yang baru. Individu digolongkan ke dalam sebuah kelas sosial tertentu kemudia ada ciri-ciri terentu, misalnya sikap dan perilaku atau penampilan yang dilekatkan pada kelas tersebut. Hal inilah yang menarik perhatian peneliti. Peneliti ingin melihat bagaimana kelas sosial yang ada dalam masyarakat direpresentasikan dalam sebuah iklan. Peneliti ingin mengungkapkan makna dibalik iklan tersebut dengan melakukan penelitian menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif, dalam analisis semiotika yang dikemukakan oleh John Fiske, dengan melihat kelas sosial baik dari level realitas, level representasi, dan level ideologi untuk mengungkap makna kelas sosial yang ada pada iklan tersebut. 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang permasalahan di atas, maka permasalahan tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut: "Bagaimana representasi kelas sosial pada iklan Meikarta versi 'Aku Ingin Pindah ke Meikarta' di Televisi ?" 9
1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah tersebut, tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui representasi kelas sosial pada iklan Meikarta versi 'Aku Ingin Pindah ke Meikarta' di Televisi melalui berbagai sistem tanda dan simbol yang ditampilkan dalam iklan tersebut. 1.4. Manfaat Penelitian Manfaat yang di peroleh dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.4.1. Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian Komunikasi, khususnys dapat dijadikan dasar pengembangan penelitian serupa dan sebagai informasi terhadap pihak lain di masa mendatang. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi perkembangan penelitian studi semiotik terutama pada media televisi, khususnya gambaran representasi kelas sosial yang terdapat pada sebuah iklan. 10 Ilmu
1.4.2. Manfaat Praktis Dari segi praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai perspektif tersendiri bagi pelaku industri periklanan dalam mengenal simbol- simbol yang dipakai dalam merepresentasikan sebuah realitas terutama mengenai kelas sosial, sehingga dapat menghasilkan produk media, khususnya iklan mengenai kelas sosial yang lebih inovatif dan variatif. 11