ANALISIS ASOSIASI MEREK MINUMAN ISOTONIK MEREK POCARI SWEAT, POWERADE ISOTONIK DAN VITAZONE DI UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA ANALYST BRAND ASSOCIATION ISOTONIC DRINK BRANDED POCARI SWEAT, POWERADE ISOTONIC AND VITAZONE IN MUHAMMADIYAH UNIVERSITY OF YOGYAKARTA SKRIPSI Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pada Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Universitas Muhammadiyah Yogyakarta Disusun Oleh: ALFIAN RISWANTO 20030410229 FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA 2012
SKRIPSI ANALISIS ASOSIASI MEREK MINUMAN ISOTONIK MEREK POCARI SWEAT, POWERADE ISOTONIK DAN VITAZONE DI UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA ANALYST BRAND ASSOCIATION ISOTONIC DRINK BRANDED POCARI SWEAT, POWERADE ISOTONIC AND VITAZONE IN MUHAMMADIYAH UNIVERSITY OF YOGYAKARTA Diajukan oleh ALFIAN RISWANTO 20030410229 Telah disetujui Dosen Pembimbing Pembimbing I Rr. Sri Handari Wahyuningsih S.E, M.si. Tanggal............ NIK: 143 038
SKRIPSI ANALISIS ASOSIASI MEREK MINUMAN ISOTONIK MEREK POCARI SWEAT, POWERADE ISOTONIK DAN VITAZONE DI UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA Diajukan Oleh ALFIAN RISWANTO 20030410229 Skripsi ini telah Dipertahankan dan Disahkan di depan Dewan Penguji Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi UniversitasvMuhammadiyah Yogyakarta Tanggal 27 Juni 2012 Yang terdiri dari Ketua Tim Penguji Dra. Hasnah Rimiyati,M.si NIK. 143006 Anggota Tim Penguji Anggota Tim Penguji Dr. St Dyah Handayani Lela Hindasah,S.E, M.Si NIK. 143012 NIK. 143052 Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta Dr. Nano Prawoto, S.E., M.Si. NIK. 143016
PERNYATAAN Dengan ini saya, Nama : Alfian Riswanto No. Mahasiswa : 20030410229 Menyatakan bahwa skripsi ini dengan judul "Analisis Asosiasi Merek Minuman Isotonik Merek Pocari Sweat, Powerade Isotonik dan Vitazone di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta" tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar keserjanaan disuatu Perguruan Tinggi, dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain kecuali yang secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka. Apabila ternyata dalam skripsi ini diketahui terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain maka saya bersedia karya tersebut dibatalkan. Yogyakarta, ...............2012 Alfian Riswanto iii
HALAMAN MOTTO "Sesungguhnya setelah kesulitan itu ada kemudahan, maka apabila kamu telah selesai (dari suatu urusan), kerjakanlah dengan sungguh-sungguh (urusan) yang lain, dan hanya kepada Tuhan mu lah hendaknya kamu berharap". (Qs. Alam Nasyrah: 6-8) "Jadikanlah sabar dan sholat sebagai penolongmu. Dan sesungguhnya yang demikian itu berat, kecuali bagi orang-orang yang khusu'. (Qs. A Baqorah: 45) "Jangan pernah takut dan malu untuk memulai suatu kebaikan, karena awal kesuksesan adalah melawan rasa malu dan takut untuk melakukan perubahan besar dalam hidup kita". "Kenangan adalah anugrah Tuhan yang tak dapat dihancurkan oleh maut" (Kahlil Gibran) "Tuhan pasti akan menunjukkan kebesaran dan kuasa-Nya bagi hambanya yang sabar dan tak kenal putus asa" (D'masiv) " Podo - podo lair wudoh, podo - podo mangan sego, nek wong liyo wae isoh, ngopo awake dewe ora...." (mbah kakung) " Kehidupan ini laksana main catur, membutuhkan kecerdasan,, kesabaran, keuletan, kejujuran, dan strategi untuk memenangkan permainan" (my self) iv
PERSEMBAHAN Sebuah karya yang sangat sederhana dan jauh dari kata sempurna, penuh pengorbanan, perjuangan, kesabaran dan momen yang tidak akan aku lupakan sepanjang hidupku, aku persembahkan kepada Allah SWT yang telah memberikan limpahan nikmat serta rahmatnya kepadaku.
Ibuku, Hj Sri Purwanti, yang telah melahirkanku, mengasuhku sampai aku dewasa, mendidikku, membimbingku dengan penuh kasih sayang dan kelembutan, mendo'akanku setiap waktu, yang selalu memberikan yang terbaik buat anak-anaknya. Hanya doa anak sholeh yang sanggup membalas semua jasamu, bu.... and I always try to pray for you...... Bapakku, H Ristono, yang telah memberikan nafkah kepada keluarga dan telah mendidikku dengan keras. Aku sekarang ngerti, pak... bapak keras kepadaku juga demi kebaikanku agar aku bisa tetap survive menghadapi kerasnya dunia... i will hear you..... Kakakku Arie Kristanti dan adikku Asep Ristri Nugroho, terimakasih atas motifasinya, ceria,serta doa kalian menjadikanku tetap semangat. The Big Family of Mbah Sangkal (Pakde Yanto dan keluarga, Lek Hari dan keluarga, Mbak Nie dan keluarga, Lek Sus dan keluarga). Thank semuanya... The Big Family of Mbah Ngaran ( Budhe Kis dan keluarga, Bulik Nur dan keluarga, Mbak Tasih dan keluarga, Lek Muh dan keluarga). Thank semuanya... Suci Riasandhika, kau telah memberikan warna dalam hari-hariku, sekaligus sumber inspirasiku serta thanks untuk motivasi, doa dan kesabarannya... Teman senasib dan seperjuangan, Fatoni (Paklek), Wak Budi, Pak Eko, Slamet (Mamex), Heri (Mbanjar ), Joko, Sani KW, Abdul Rahman, Ahmad Zaenal Tanof (Umbu), Atta, Hafina Ma'affi (Cabul), Kang Lanjar, Gruda (Congpek), Anton, Hendra, Mas Bejo, Joko, Rahman, Wahyu, Panji (guek), Cilink, Thukul, Ichuz, Bona, Prety n Dedy ( Gudel), akhirnya aku bisa seperti kalian juga... untuk Efendy Zuzuf (Cakil), Bonar, Anwar, Indah, Wahyu, Ega, Tya n Winda sukses n cepet lulus... Mas Sus Yang selalu sabar dalam membantuku dan juga almamaterku tercinta
INTISARI Penelitian ini bertujuan Untuk menetapkan atribut-atribut dominan yang bisa dijadikan asosiasi merek pada masing-masing minuman isotonic merek pocari sweat, powerade isotonik dan vitazone dan menetapkan ada tidaknya perbedaan asosiasi merek pada masing-masing minuman tersebut. Objek dalam penelitian adalah minuman isotonik khususnya merek pocari sweat, powerade isotonik dan vitazone. Data penelitian diperoleh melalui penyebaran kuisioner secara langsung kepada mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta yang mengkonsumsi atau mengetahui minuman isotonik khususnya merek pocari sweat, powerade isotonik dan vitazone. Analisis data dilakukan dengan penyebaran angket kepada sampel peneliti. Berdasarkan pengambilan data pada penelitian, total kuisioner yang disebarkan berjumlah 132 kuisioner dan yang berhasil dikumpulkan 116 kuisioner serta yang layak untuk diolah sebanyak 94 kuesioner karena sebanyak 22 kuesioner kurang lengkap pengisiannya sehingga dianggap tidak layak untuk dipakai dalam penelitian ini. Hasil uji cochran menunjukkan bahwa dari 19 asosiasi merek yang diteliti pada minuman merek Pocari Sweat, Powered Isotonic, dan Vitazone dapat diperoleh berturut-turut 9 (sembilan), 11 (sebelas), dan 7 (tujuh) kelompok asosiasi merek yang bisa membentuk brand image yang sangat kuat pada masing-masing merek. Hal ini mengindikasikan bahwa sesungguhnya kelompok asosiasi dari masing-masing merek tersebut dapat dimanfaatkan dan dieksploitasi dalam menggambarkan program pemasaran oleh masing- masing pemasar, khususnya dalam mendesain produk dan melakukan komunikasi pemasaran Kata kunci: Asosiasi Merek, Citra Merek
ABSTRACT This research is aimed to determine dominant attributes that may become brand assosiacition at each isotonic drink such as Pocari sweat, Powerade isotonic, and Vitazone.and also to determine drinks especially Pocari Sweat, Powerade Isotonic and Vitazone. Data of the research obtained through direct questionnaire spreading to the university level students of Muhammadiyah university of Yogyakarta who consume or at least know about isotonic drink especially Pocari sweat, Powerade isotonic, and Vitazone. Data analysis are committed through questionnaire spreading to the research sample. Based on the data acquiring in the research, total amount of questionnaire spread are 132 questionnaires and successfully recollected are 116 questionnaires. Total questionnaire that is suitable to the researched are 94 questionnaires, because as many as 22 are incomplete in the fulfillment so they are not suitable to be used in the research. The result of cohran q test shows that from researched 19 brand association at the Pocari sweat, Powerade isotonic, and Vitazone drinks it can be obtained in a row 9 (nine),11 (eleven), and 7 (seven) group of brand association that can develop very strong brand image at each mark. It indicate that group of brand association from each brand can be benefited or exploited to image the marketing program by each marketer, especially in the product designing and market communicating. Keyword : Brand Association and Brand Image
KATA PENGANTAR Alhamdulillah segala puji bagi Allah SWT, yang Maha Pengasih lagi Maha Penyayang. Sholawat dan salam senantiasa kami panjatkan kepada jujungan Nabi Muhammad SAW, keluarga, sahabat serta mereka yang mengemban sunnah-Nya sampai akhir zaman. Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan ramhat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul "Analisis Asosiasi Merek Minuman Isotonik Merek Pocari Sweat, Powerade Isotonik dan Vitazone di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta". Dalam menyelesaikan skripsi ini, penulis mendapat bantuan, dukungan dan dorongan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan ketulusan dan kerendahan hati penulis mengucapkan terima kasih kepada: Bapak Ir. H. Dasron Hamid, M.Sc., selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
Ibu Rr. Sri Handari Wahyuningsih S.E. M.si., selaku Dosen Pembimbing yang dengan penuh kesabaran telah memberikan masukan dan bimbingan selama proses penyelesaian karya tulis. Semua pihak yang telah memberikan dukungan, bantuan, kemudahan dan semangat dalam proses penyelesaian tugas akhir (skripsi) ini. Sebagai kata akhir, tiada gading yang tak retak, penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam skripsi ini. Oleh karena itu, kritik, saran dan pengembangan penelitian selanjutnya sangat diharapkan untuk kedalaman karya tulis dengan topik ini. Yogyakarta, ......... 2012 Alfian Riswanto
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL ... HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ... HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... INTISARI ... v ABSTRAK ... vi KATA PENGANTAR ... vii DAFTAR ISI ... viii DAFTAR TABEL ... xi DAFTAR GAMBAR ... xii BAB I PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah ... 1 Rumusan Masalah ... 7 Tujuan Penelitian ... 8 Manfaat Penelitian ... 8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA Landasan Teori ... 10
Pengertian Merek ... 10
Ekuitas Merek ... 11
Kualitas Merek ... 11
Top of Mind Awareness ... 12
Pemilihan Merek ... 12
Asosiasi Merek ... 14 i ii iv
Fungsi Brand Asociation ... 15
Acuan Brand Association ... 16
Brand Awareness ... 19
Brand Perceived Quality ... 20
Brand Loyalty ... 21 Hasil Penelitian Terdahulu ... 23 Penurunan Hipotesis ... 25 BAB III METODE PENELITIAN Objek dan Subjek Penelitian ... 27
Jenis Data ... 27 Teknik Pengambilan Data ... 27 Teknik Pengambilan Sampel ... 28 Pengukuran Variabel Penelitian ... 28 Uji Kualitas Instrumen ... 29 Uji Hipotesis dan Analisis Data ... 30 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Hasil Penyebaran Kuesioner ... 33 Karakteristik Responden ... 33 Uji Kevalidan Data ... 35
Pengujian Validitas ... 35
Pengujian Realibilitas ... 37 Hasil Analisis Data ... 38 Uji Cohran Q Test ... 38 Uji Chi Square ... 42 Pembahasan ... 47 BAB V SIMPULAN, KETERBATASAN DAN SARAN Kesimpulan ... 51 Saran ... 52
Keterbatasan Penelitian ... 53 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR TABEL Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas ... 34 Tabel 4.2. Hasil Uji Validitas ... 36 Tabel 4.3. Hasil Uji Reliabilitas ... 38 Tabel 4.4. Hasil Asosiasi Responden Dengan Jawaban YA ... 39 Tabel 4.5.Hasil Iritasi Uji Cochran Asosiasi Merek Minuman Pocari Sweat, Powerade Isotonik, dan Vitazone ... 40 Tabel 4.6. Hasil Uji Chi Square Asosiasi Merek Pocari Sweat Menurut Karakteristik Konsumen ... 43 Tabel 4.7. Distribusi Asosiasi Praktis ... 44 Tabel 4.8. Hasil Uji Chi Square Asosiasi Merek Powerade Isotonik Menurut Karakteristik Konsumen ... 44 Tabel 4.9. Hasil Uji Chi Square Asosiasi Merek Vitazone Menurut Karakteristik Konsumen ... 45 Tabel 4.10. Distribusi Asosiasi Varian Rasa Berdasarkan Uang Saku ... 46 Tabel 4.11. Distribusi Asosiasi Stamina Berdasarkan Uang Saku ... 46 Tabel 4.12 Distribusi Asosiasi Kandungan Mineral Berdasarkan Uang Saku .... 47 Tabel 4.13. Asosiasi Merek Pada Minuman Pocari Sweat, Powerade Isotonik dan Vitazone ... 48
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1. Model Piramida Brand Awareness ... 20