BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Perubahan serta perkembangan di berbagai aspek kehidupan manusia teruslah berlangsung secara berkelanjutan. Pandemi Covid-19 yang sebelumnya sempat mewabah di Indonesia merupakan salah satu faktor pendorong terhadap perubahan yang terjadi. Berbagai kebiasaan sehari-hari kini telah melalui proses adaptasi hingga menimbulkan kebiasaan-kebiasaan baru. Situasi yang mengharuskan optimalisasi penggunaan teknologi pun mendorong terjadinya pembaharuan yang juga berdampak pada aspek lainnya. Pembaharuan teknologi, utamanya digitalisasi, teknologi informasi, dan teknologi komunikasi telah mengubah berbagai perusahaan dalam beroperasi dan menyampaikan pelayanan terhadap konsumennya (Sima dkk., 2020). Dalam lingkup bisnis, perkembangan dalam teknologi digital ini diiringi dengan hadirnya peluang yang baik sekaligus tantangan yang kompleks bagi para pebisnis (Sestino dkk., 2020). Terdapat berbagai kebiasaan yang kini telah dipengaruhi oleh digitalisasi, seperti halnya bekerja, sekolah, berbelanja, hingga kehidupan bersosialisasi. Terdapat berbagai aktivitas yang asalnya terikat oleh tempat dan waktu, saat ini telah berlangsung lebih fleksibel dengan sebutan 'anytime, anyplace' (Lyons dkk., 2018). Sebagai salah satu kunci dari keberlangsungan berbagai aktivitas jarak jauh, di Indonesia pun penggunaan internet mengalami kenaikkan yang cukup signifikan dari tahun ke tahun. 1 Aslya Delanda, 2023 EFEKTIVITAS KINERJA PEMASARAN CELEBRITY ENDORSER OLEH BRAND SCARLETT WHITENING Universitas Pendidikan Indonesia І repository.upi.edu І perpustakaan.upi.edu
Sumber: Laporan Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII, 2022) Gambar 1.1 Tingkat Penetrasi Indonesia tahun 2018-2022 Berdasarkan data yang dirilis oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) pada bulan Juni tahun 2022, tingkat penetrasi internet di Indonesia terus mengalami peningkatan sejak tahun 2018 lalu. Kenaikkan terbesar terjadi diantara tahun 2018 terhadap tahun 2019 dengan selisih hingga 8.9% mengingat bahwa tahun tersebut adalah tahun merebaknya virus Covid-19. Tidak berhenti sampai disitu, pada tahun berikutnya pun penetrasi internet di Indonesia terus mengalami kenaikkan hingga mencapai tingkat penetrasi sebesar 77.02% dari seluruh penduduk Indonesia. Aslya Delanda, 2023 EFEKTIVITAS KINERJA PEMASARAN CELEBRITY ENDORSER OLEH BRAND SCARLETT WHITENING Universitas Pendidikan Indonesia І repository.upi.edu І perpustakaan.upi.edu 2
3 Sumber: Laporan Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII, 2022) Gambar 1.2 Alasan Menggunakan Internet Menurut survei yang dilakukan oleh APJII pada tahun 2022, mengakses sosial media merupakan alasan utama masyarakat Indonesia dalam menggunakan internet dengan skala penilaian sebesar 3.35. Diikuti dengan beberapa alasan lainnya, dan diantara alasan-alasan tersebut terdapat pula alasan untuk melakukan transaksi online dengan skala penilaian sebesar 2.90. Aktivitas transaksi secara online kian hari semakin digemari oleh masyarakat. Berdasarkan survei dari DataIndonesia.id pada periode Agustus- September 2022 terkait kebiasaan berbelanja online di Indonesia, diketahui bahwa 43.2% responden menyatakan bahwa frekuensi belanja online mereka tidak berubah dibandingkan ketika kasus Covid-19 masih cukup tinggi. Bahkan, sebanyak 37.7% responden menyatakan bahwa tingkat berbelanja online mereka justru semakin meningkat pada saat ini atau pada masa pasca pandemi. Kebanyakan dari responden tersebut atau sebanyak 34.7% responden menyatakan bahwa mereka membeli produk fashion dan aksesoris lainnya melalui e-commerce. Kemudian, sebanyak 17.1% responden lainnya membeli produk perawatan tubuh dan kecantikan. Aslya Delanda, 2023 EFEKTIVITAS KINERJA PEMASARAN CELEBRITY ENDORSER OLEH BRAND SCARLETT WHITENING Universitas Pendidikan Indonesia І repository.upi.edu І perpustakaan.upi.edu
Berdasarkan laporan yang dilaporkan oleh Statista (2021), pendapatan dari industri produk perawatan tubuh dan kecantikan telah mencapai US$7 miliar atau setara dengan Rp100,2 triliun. Angka tersebut diprediksikan akan terus meningkat di setiap tahunnya mengingat bahwa minat dan penggunaan skincare masyarakat Indonesia yang semakin meningkat. Ditambah lagi dengan hadirnya berbagai macam produk yang semakin beragam sebagai bentuk penyesuaian para produsen untuk memenuhi tingginya keinginan pasar. Selaras dengan pernyataan tersebut, Badan Pusat Statistik (BPS) pun menyampaikan bahwa produk kecantikan yang meliputi sektor industri farmasi, kimia, dan obat tradisional mengalami pertumbuhan hingga 9.61%. BPOM pun menyatakan bahwa industri kosmetik mengalami kenaikan jumlah perusahaan hingga 20.6% dengan total perusahaan per Juli 2022 sebanyak 913 perusahaan yang sebelumnya terdapat 819 perusahaan di industri kosmetik. Peningkatan pada industri tersebut pun didominasi oleh produk lokal sebesar 83%. Menurut salah satu CEO produk kecantikan lokal Martha Tilaar Group yaitu Kilala Talaar, fenomena yang terjadi di industri ini masih memiliki kaitannya dengan fenomena pandemi Covid-19 dimana tersedianya waktu luang ketika work from home yang memungkinkan masyarakat memiliki kesempatan untuk melakukan perawatan diri. Di satu sisi, pandemi pun meningkatkan kesadaran masyarakat akan kesehatan termasuk kesehatan kulit wajah dan perawatan tubuh. Diantara berbagai perusahaan atau brand lokal yang bergerak di industri perawatan dan kecantikan kulit, terdapat salah satu brand yang cukup populer di Indonesia yaitu Scarlett Whitening. Brand ini merupakan produsen produk perawatan dan kecantikan kulit yang didirikan pada tahun 2017 oleh Felicya Angelista, salah satu selebriti Indonesia yang aksi-aksinya sudah cukup terkenal di layar kaca Indonesia. Produk yang disediakan oleh brand ini meliputi beberapa kategori seperti body care, face care, dan hair care. Untuk body care sendiri tediri atas body cream, body lotion, body scrub, body serum, dan shower scrub. Untuk jenis face care terdiri atas eye serum, face mask, facial cream, facial essence toner, facial serum, dan facial wash. Selanjutnya, untuk kategori produk hair care terdiri atas sea salt shampoo dan conditioner. Pada Gambar 1.3 berikut merupakan salah satu contoh dari produk kategori face care. Aslya Delanda, 2023 EFEKTIVITAS KINERJA PEMASARAN CELEBRITY ENDORSER OLEH BRAND SCARLETT WHITENING Universitas Pendidikan Indonesia І repository.upi.edu І perpustakaan.upi.edu 4
Sumber: Shopee Indonesia Gambar 1.3 Produk Baru Scarlett Di dalam perekonomian yang cepat mengalami perubahan, inovasi yang berkelanjutan merupakan sebuah keharusan. Jika sebuah perusahaan gagal dalam mengembangkan produk baru, maka perusahaan akan rentan terhadap perubahan minat dan selera konsumen dan persaingan yang meningkat (Kotler & Keller, 2015). Seiringan dengan teori tersebut, Scarlett pun sudah memulai aksinya dalam mengembangkan produk baru. Pada 9 Februari 2023 lalu, Scarlett baru saja meluncurkan produk sunscreen yaitu Sun Bright Daily Sunsreen SPF 50 PA+++ seperti yang ditunjukkan pada Gambar 1.3. Produk tersebut merupakan produk jenis sunscreen pertama yang akhirnya dirilis oleh Scarlett semenjak pertama kali didirikan. Ketika brand lain sudah mulai meluncurkan produk sunscreen-nya sejak lama, Scarlett justru baru saja meluncurkannya pada tahun ini (2023) setelah sekitar 5-6 tahun brand tersebut berproduksi. Sunscreen merupakan salah satu produk perawatan kulit wajah yang penting dan mendasar sehingga memiliki peminat yang cukup tinggi. Seiringan dengan hal tersebut, brand kompetitor dari Scarlett seperti Somethinc sudah terlebih dahulu meluncurkan produk sunscreen-nya semenjak tahun 2021 yang bahkan sudah terjual di e-commerce Shopee sebanyak lebih dari 10.000 produk. Aslya Delanda, 2023 EFEKTIVITAS KINERJA PEMASARAN CELEBRITY ENDORSER OLEH BRAND SCARLETT WHITENING Universitas Pendidikan Indonesia І repository.upi.edu І perpustakaan.upi.edu 5
Memperkenalkan produk baru kepada masyarakat merupakan tantangan tersendiri bagi para pemasar untuk merancang strategi pemasaran yang tepat, khususnya dalam menghadapi era digital yang saat ini sudah menjadi bagian dari keseharian masyarakat. Kampanye perkenalan untuk penambahan produk baru akan berkonsentrasi pada peningkatan awareness terhadap produk itu sendiri. Dalam memperkenalkan produk baru, brand akan menemui proses tahapan adopsi produk oleh konsumen. Adopsi ini merupakan proses dimana individu memutuskan untuk menjadi pengguna rutin dari sebuah produk dan diiringi dengan proses menjadi pelanggan setia. Diawali dengan proses difusi inovasi yang merupakan penyebaran ide atau inovasi terhadap calon pengguna, kemudian proses adopsi oleh konsumen berupa tahapan-tahapan mental semenjak mendengar inovasi tersebut hingga tahap akhir adopsi (Kotler & Keller, 2015). Tahapan - tahapan tersebut terdiri atas: Awareness, dimana konsumen menyadari/mengetahui tentang kehadiran inovasi tersebut tetapi masih minim informasi.
Interest, dimana konsumen mulai terdorong untuk mencari informasi lebih lanjut terkait produk tersebut. Evaluation, dimana konsumen mulai mempertimbangkan untuk mencoba inovasi tersebut. Trial, ketika konsumen mencoba inovasi dan mengestimasikan nilai produk tersebut. Adoption, ketika konsumen memutuskan untuk memaksimalkan penggunaan inovasi secara rutin. Perilisan produk baru dari suatu brand yang sudah terlebih dahulu berdiri akan menciptakan ekspektasi positif dari masyarakat. Perluasan produk pun dapat memperbaharui minat dan kesukaan masyarakat terhadap brand dengan memperluas cakupan pasar (Kotler & Keller, 2015). Tentunya merupakan sebuah tantangan bagi Scarlett untuk memenuhi tahapan tersebut terhadap produk barunya. Seiringan dengan hal tersebut, faktanya Scarlett memanglah tengah dihadapkan dengan persaingan yang cukup ketat di industri perawatan dan kecantikan kulit sehingga membutuhkan pemicu yang dapat memperbaharui ingatan publik terhadap Scarlett. Aslya Delanda, 2023 EFEKTIVITAS KINERJA PEMASARAN CELEBRITY ENDORSER OLEH BRAND SCARLETT WHITENING Universitas Pendidikan Indonesia І repository.upi.edu І perpustakaan.upi.edu 6
Sumber: Compas.co.id Gambar 1.4 10 Brand Skincare Lokal Terlaris di E-Commerce tahun 2021 Mengingat bahwa jumlah peminat skincare serta jumlah brand skincare yang semakin banyak, Scarlett pun berusaha untuk selalu mempertahankan posisinya di tengah masyarakat dari tahun ke tahun. Berdasarkan data yang disajikan oleh Compas, pada tahun 2021 lalu Scarlett berada pada urutan kedua sebagai brand skincare lokal terlaris di e-commerce setelah brand MS Glow yang menduduki posisi pertama. Aslya Delanda, 2023 EFEKTIVITAS KINERJA PEMASARAN CELEBRITY ENDORSER OLEH BRAND SCARLETT WHITENING Universitas Pendidikan Indonesia І repository.upi.edu І perpustakaan.upi.edu 7
Sumber: Compas.co.id Gambar 1.5 10 Brand Skincare Lokal Terlaris di E-Commerce tahun 2022 Kemudian, pada tahun selanjutnya, Scarlett masih berada di urutan kedua sebagai brand skincare terlaris di e-commerce. Tetapi, kali ini posisi pertama ditempati oleh brand lokal lainnya yaitu Somethinc yang sebenarnya merupakan kompetitor pendatang baru. Somethinc adalah salah satu brand skincare lokal yang didirikan pada tahun 2019. Pada tahun 2022, brand tersebut telah mampu menggantikan brand MS Glow dan mengungguli brand Scarlett hingga berhasil menjadi nomor satu. Produk perawatan yang disediakan oleh Somethinc pun cukup beragam meliputi beberapa kategori seperti make-up, skincare-termasuk sunscreen yang sudah dirilis terlebih dahulu sebelum brand Scarlett, body care, bahkan hingga aksesoris dan merchandise. Kendati demikian, pendapatan yang diterima oleh Scarlett sudah mengalami peningkatan yang cukup signifikan dari tahun sebelumnya. Aslya Delanda, 2023 EFEKTIVITAS KINERJA PEMASARAN CELEBRITY ENDORSER OLEH BRAND SCARLETT WHITENING Universitas Pendidikan Indonesia І repository.upi.edu І perpustakaan.upi.edu 8
Sumber: Data Pra-penelitian Gambar 1.6 Jawaban Responden Pra Penelitian terkait Brand yang Familiar Sumber: Data Pra-penelitian Gambar 1.7 Jawaban Responden Pra Penelitian terkait Brand yang Dibeli Data yang ditunjukkan oleh hasil survei pra penelitian yang dilakukan pada penelitian ini terhadap 65 orang responden pun menunjukan bahwa mayoritas responden lebih familiar terhadap brand Somethinc dan lebih dominan untuk membeli produk Somethinc, barulah kemudian Scarlett pada urutan kedua. Hal tersebut semakin mengindikasikan bahwa Scarlett yang sebenarnya sudah terlebih Aslya Delanda, 2023 EFEKTIVITAS KINERJA PEMASARAN CELEBRITY ENDORSER OLEH BRAND SCARLETT WHITENING Universitas Pendidikan Indonesia І repository.upi.edu І perpustakaan.upi.edu 9
dahulu hadir di tengah masyarakat kini mulai terancam dengan hadirnya brand pendatang baru. Dengan melihat berbagai fenomena yang terjadi, Scarlett merupakan satu dari sekian banyaknya perusahaan atau brand yang kini sedang berjuang mempertahankan dan mengembangkan bisnisnya. Mengeluarkan produk baru berpeluang untuk memicu kembali ingatan masyarakat terhadap brand, tetapi tentunya hal tersebut haruslah beriringan dengan strategi pemasaran yang tepat. Dalam menghadapi peluang sekaligus tantangan di era digital ini, analisis terhadap opini-opini konsumen di pasar yang bergerak di revolusi industri 4.0 akan menggunakan olah data yang lebih intens dengan memanfaatkan alat-alat yang digunakan oleh pemasar (Dube dkk., 2018), Kesediaan konsumen dalam menggunakan aplikasi seluler yang bertujuan untuk memperoleh informasi juga akan berkontribusi dalam peningkatan efisiensi riset konsumen dan konten pemasaran (Sima dkk., 2020). Berkat kehadiran berbagai alat digital baru, para manajer pemasaran dapat menggunakan data berskala besar untuk mengidentifikasi fenomena ataupun trend khususnya terhadap perilaku konsumen. Hal inilah yang menjadi keuntungan dan peluang utama dalam pemasaran yang mengandalkan internet untuk mendukung pengambilan keputusan dan kampanye menggunakan data real-time (Hofacker dkk., 2016). Salah satu kampanye pemasaran yang saat ini tengah ramai dilakukan oleh berbagai perusahaan ialah celebrity endorser. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik dan populer akan mendapatkan perhatian yang lebih besar dan ingatan yang melekat, itulah mengapa banyak pemasar yang menggunakan selebriti sebagai 'juru bicara' (Kotler & Keller, 2015). Celebrity endorser dikenal sebagai strategi yang melibatkan selebriti untuk berkolaborasi dalam memasarkan produk atau brand (Nugraha dkk. 2017). Selebriti memiliki kekuatannya tersendiri seperti karisma atau citra, performa, popularitas, dan kredibilitas yang digunakan sebagai usaha untuk menarik perhatian target pasar atau konsumen dalam memproses sebuah iklan. Dengan adanya selebriti yang menarik perhatian, selanjutnya hal tersebut pun ditujukan untuk membuat target pasar atau konsumen lebih mudah mengingat identitas brand yang pada akhirnya akan menjadi faktor yang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan pembelian untuk produk atau brand Aslya Delanda, 2023 EFEKTIVITAS KINERJA PEMASARAN CELEBRITY ENDORSER OLEH BRAND SCARLETT WHITENING Universitas Pendidikan Indonesia І repository.upi.edu І perpustakaan.upi.edu 10
tersebut (Kotler & Keller 2015; McCracken 1989; Sumarwan 2003). Penelitian terdahulu pun menyatakan bahwa pengaruh positif dari celebrity endorser ini membuat konsumen memiliki rasa penasaran dan menerima identitas serta gambaran produk tersebut dengan baik. Selebritis dapat menimbulkan lingkungan sosial dimana semua orang merasa perlu untuk melakukan pembelian (Rahman & Jitu, 2020). Untuk menerapkan strategi celebrity endorser, melakukan pemilihan selebriti yang sesuai tentunya perlu dilakukan agar mampu menarik perhatian target pasar terhadap produk atau brand (Kotler & Keller, 2015). Salah satu strategi untuk memilih kandidat selebriti dapat melalui riset terkait selebriti yang sedang populer dan memeriksa ukuran atau besaran dari kelompok penggemarnya (Anggraeni & Nugraha 2022; Munjal 2020; Teerakathiti 2022). Sumber: Data Internal Twitter Gambar 1.8 Negara dengan Penggemar K-Pop Terbanyak di Twitter Salah satu strategi celebrity endorser yang kini tengah ramai diterapkan khususnya oleh industri perawatan dan kecantikan kulit ialah berkolaborasi dengan para selebriti asal Korea Selatan. Faktanya, Top 5 dari brand skincare lokal terlaris tahun 2021 hingga 2022 pun telah menerapkan celebrity endorser sebagai salah satu strategi pemasarannya. Tidak mengherankan jika terdapat banyak perusahaan yang mengembangkan strategi pemasaran tersebut secara bersamaan mengingat bahwa para pemasar kini menerapkan strategi pemasarannya berdasarkan riset Aslya Delanda, 2023 EFEKTIVITAS KINERJA PEMASARAN CELEBRITY ENDORSER OLEH BRAND SCARLETT WHITENING Universitas Pendidikan Indonesia І repository.upi.edu І perpustakaan.upi.edu 11
digital yang telah dilakukan. Salah satu data yang mendukung hal tersebut bisa dilihat melalui laporan yang disampaikan oleh platform Twitter terkait negara dengan penggemar K-Pop terbanyak dimana Indonesia berada di urutan pertama. Tidak hanya itu, topik pembicaran terkait K-Pop pun paling banyak dibicarakan atau di-tweet oleh masyarakat Indonesia. Seperti yang sudah disebutkan sebelumnya, berbagai sumber termasuk buku dan penelitian terdahulu menyatakan bahwa celebrity endorser memiliki pengaruh yang signifikan dalam meraih perhatian publik untuk menyadari kehadiran suatu produk atau brand (Anggraeni & Nugraha, 2022; Ha & Lam, 2017; Kotler & Keller, 2015; Rahman & Jitu; 2020). Penelitian pun membuktikan bahwa selebritis tidak hanya menimbulkan kesadaran serta rasa penasaran publik terhadap suatu produk, tetapi publik juga mampu secara positif menerima identitas brand dan gambaran atas produk tersebut. Seseorang akan lebih memperhatikan sebuah informasi jika selebritis yang disukai turut terlibat dalam pemasaran produk tersebut. Selebritis dapat menciptakan lingkungan sosial dimana semua orang merasa perlu untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk dan pada saat yang bersamaan, ketertarikan dari klub penggemar sang selebriti pun akan membuat mereka memerlukan pengakuan untuk memiliki produk yang serupa bahkan sama dengan selebritis yang bersangkutan. Berdasarkan observasi, akun profil selebriti merupakan akun dengan pengikut terbanyak di Instagram, dan banyaknya pengikut atau orang-orang yang mengetahui kehadiran selebriti tersebut akan mendorong tingkat brand awareness (Rahman & Jitu, 2020). Ketika penerima informasi terkait produk atau brand sebagai audiens mendapatkan tingkat awareness yang tinggi, maka perilaku audiens pun akan menjadi lebih positif (Chen & Lin, 2018). Saat ini, Scarlett pun sudah melakukan kolaborasi dengan selebritis asal Korea Selatan untuk mempromosikan produknya. Selebritis Korea yang menjalin kerjasama dengan Scarlett adalah aktor Song Joong Ki, kelompok penyanyi wanita TWICE, dan kelompok penyanyi pria EXO. Sejauh ini, kolaborasi yang dilakukan oleh Scarlett merupakan kolaborasi dengan selebriti asal Korea Selatan terbanyak yang dilakukan oleh brand lokal Indonesia. Untuk kolaborasi tersebut, terdapat konten-konten iklan baik berupa foto maupun video hingga produk bundling eksklusif dengan benefit berupa photocard, sticker, dan surat dari para selebriti. Aslya Delanda, 2023 EFEKTIVITAS KINERJA PEMASARAN CELEBRITY ENDORSER OLEH BRAND SCARLETT WHITENING Universitas Pendidikan Indonesia І repository.upi.edu І perpustakaan.upi.edu 12
Jenis paket eksklusif kolaborasi bersama Song Joong Ki yang ditawarkan Scarlett Whitening meliputi paket 'Exclusive 5 Item' berupa produk perawatan kulit tubuh, 'Brightly Ever After Pouch Limited Edition' berupa produk perawatan kulit wajah, 'Age Delay Pouch Limited Edition' berupa produk perawatan kulit wajah untuk mengantisipasi penuaan kulit, dan 'Acne Care Pouch Limited Edition' yang merupakan produk perawatan kulit wajah untuk membantu menciptakan kulit wajah bebas jerawat. Begitu pula dengan program kolaborasi dengan TWICE, hanya saja perbedaannya terletak pada tidak tersedianya paket 'Exclusive 5 Item'. Kolaborasi ini dipasarkan dan diperkenalkan mayoritas melalui akun resmi Instagram dan Tiktok Scarlett hingga pemasangan video iklan di beberapa platform termasuk Instagram, Youtube, hingga platform perusahaan hiburan asal Korea Selatan, Weverse. Engagement rate dari akun Instagram Scarlett sendiri bernilai 0,16% berdasarkan 12 unggahan terakhir, dengan pengikut sebanyak 5,6 juta akun. Bahkan, salah satu produk Scarlett telah muncul di salah satu adegan drama yang diperankan oleh Song Joong Ki. Tidak hanya itu, pemasaran secara tradisional atau mass market juga dilaksanakan dengan mempromosikan produknya melalui iklan siaran TV serta memasang spanduk atau billboard di sekitar jalanan ramai kota- kota Indonesia. Aslya Delanda, 2023 EFEKTIVITAS KINERJA PEMASARAN CELEBRITY ENDORSER OLEH BRAND SCARLETT WHITENING Universitas Pendidikan Indonesia І repository.upi.edu І perpustakaan.upi.edu 13
Sumber: Data Pra-penelitian Gambar 1.9 Jawaban Responden Pra Penelitian terkait Kolaborasi yang Familiar Berdasarkan hasil dari survei pra penelitian, mayoritas responden lebih familiar terhadap kolaborasi yang dilakukan oleh Scarlett daripada kompetitor pesaingnya, termasuk Somethinc. Hal tersebut mengindikasikan keberhasilan sekaligus peluang bagi Scarlett untuk melanjutkan bahkan mengembangkan strategi pemasarannya melalui celebrity endorser dalam rangka mempromosikan produknya, khususnya dalam memperkenalkan produk sunscreen yang baru saja dirilis beberapa waktu lalu. Melalui survei tersebut, masyarakat terlihat memiliki kesadaran atau awareness yang cukup tinggi terhadap celebrity endorser yang dilakukan oleh Scarlett. Ramainya penerapan celebrity endorser khususnya di tengah industri kecantikan saat ini menimbulkan pertanyaan baru terkait realita dari efektivitas kampanye pemasaran tersebut. Terdapat banyak teori dari penelitian-penelitian terdahulu yang menyatakan bahwa celebrity endorser merupakan salah satu strategi pemasaran yang efektif dalam menarik perhatian publik di tengah ketatnya Aslya Delanda, 2023 EFEKTIVITAS KINERJA PEMASARAN CELEBRITY ENDORSER OLEH BRAND SCARLETT WHITENING Universitas Pendidikan Indonesia І repository.upi.edu І perpustakaan.upi.edu 14
persaingan industri. Scarlett pun telah berkolaborasi bersama lebih dari satu orang selebriti asal Korea Selatan sejak tahun 2021 dalam penerapannya atas strategi celebrity endorser. Ditunjukkan pula oleh data terkait brand skincare lokal terlaris bahwa pendapatan yang diterima oleh Scarlett pada tahun 2022 telah mengalami peningkatan signifikan dari tahun sebelumnya. Kemudian, data pra penelitian yang telah dilakukan pun menunjukkan bahwa masyarakat lebih dominan dalam mengenal iklan celebrity endorser yang dilakukan oleh Scarlett dibandingkan dengan brand skincare lainnya. Kendati demikian, jika dilihat secara ranking posisi Scarlett masih tetap berada di urutan kedua sebagai brand skincare lokal terlaris pada tahun 2022. Berdasarkan data, fenomena, dan teori yang telah disampaikan, penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan efektivitas dari penerapan strategi celebrity endorser yang telah dilakukan oleh Scarlett Whitening hingga saat ini, khususnya dalam perannya untuk membantu memperkenalkan produk baru terhadap publik di tengah ketatnya persaingan di industri kecantikan. Oleh karena itu, diperlukan sebuah penelitian dengan judul "Efektivitas Kinerja Pemasaran Celebrity Endorser oleh Brand Scarlett Whitening". 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan fakta-fakta yang melatarbelakangi penelitian ini, dirumuskan beberapa permasalahan sebagai berikut: 1. Bagaimana kinerja celebrity endorser menurut pengikut online produk merek Scarlett Whitening? 2. Bagaimana program pemasaran digital yang dilakukan melalui celebrity endorser di sosial media menurut pengikut online? 3. Apa rekomendasi untuk meningkatkan kinerja pemasaran celebrity endorser di perusahaan Scarlett Whitening? 1.3 Tujuan Penelitian Sedangkan tujuan dari penelitian ini diuraikan sebagai berikut: 1. Melakukan penilaian kinerja celebrity endorser menurut pengikut online produk merek Scarlett Whitening. Aslya Delanda, 2023 EFEKTIVITAS KINERJA PEMASARAN CELEBRITY ENDORSER OLEH BRAND SCARLETT WHITENING Universitas Pendidikan Indonesia І repository.upi.edu І perpustakaan.upi.edu 15
2. Mendeskripsikan program pemasaran digital yang di dalamnya terdapat celebrity endorser menurut pengikut online produk merek Scarlett Whitening. 3. Menemukan rekomendasi yang sesuai untuk meningkatkan kinerja pemasaran celebrity endorser pada perusahaan Scarlett Whitening. 1.4 Kegunaan Penelitian Melalui rumusan masalah dan tujuan penelitian yang telah disampaikan, berikut dalah kegunaan dari penelitian yang diharapkan dapat terealisasikan: 1. Kegunaan Ilmiah Melalui hasil dari penelitian ini, diharapkan adanya perspektif baru yang bisa memperluas ilmu manajemen pemasaran utamanya pada landasan penerapan strategi celebrity endorser agar mampu mencapai tujuan perusahaan. 2. Kegunaan Praktis Secara praktis, diharapkan hasil penelitian ini dapat dijadikan acuan atau landasan bagi perusahaan seperti Scarlett untuk merancang dan menerapkan strategi pemasaran celebrity endorser yang pada akhirnya bisa sukses mencapai tujuan perusahaan baik dari sudut pandang perusahaan maupun publik. Aslya Delanda, 2023 EFEKTIVITAS KINERJA PEMASARAN CELEBRITY ENDORSER OLEH BRAND SCARLETT WHITENING Universitas Pendidikan Indonesia І repository.upi.edu І perpustakaan.upi.edu 16