BAB 4 HASIL PENELITIAN 4.1 Objek Penelitian 4.1.1 Profil Perusahaan Gambar 4. 1 Logo Red Bull (Sumber: Red Bull Indonesia, 2018) Nama Perusahaan : Red Bull Indonesia Alamat : Jalan Empu Sendok No.30, RT.8/RW.4 Selong, Kby. Baru, Kota Jakarta Selatan Daerah Khusus Ibukota Jakarta 12110 Instagram : @redbullindo Website : Red Bull adalah sebuah perusahaan yang bergerak dibidang beverages dalam kategori energy drink, yang juga menjadi salah satu produk terbaik di dunia. Dengan mengadaptasi produk sejenis dari Thailand, Red Bull didirikan pada tahun 1987 di Austria oleh seorang pengusaha, Dietrich Mateschitz yang bekerjasama dengan pengusaha dari Thailand yang juga pemilik produk Kratingdaeng, Chaleo Yoovidhya. Dengan dibawahi Red Bull GmbH yang juga sebagai distributor langsung dari Red Bull, produk ini sudah tersebar di 35
36 171 negara di seluruh dunia, dan Indonesia menjadi negara ke-167 Bermula pada tahun 1982, Dietrich Mateschitz melakukan perjalanan pekerjaannya ke Thailand. Dengan jarak tempuh penerbangan yang cukup jauh, Dietrich mendapatkan "penyakit" setelah penerbangan, jet lag / mabuk pasca terbang. Dalam kegiatannya di negara tersebut, Dietrich menemukan produk yang menyembuhkan jet lag nya itu, yaitu minuman energi, Kratingdaeng. Seketika kondisinya pulih, membuatnya juga mendapatkan ide untuk memperkenalkan dan memasarkan produk tersebut di tanah eropa. Bersama dengan Chaleo Yoovidhya, di tahun 1984 Dietrich yang juga bekerja sebagai direktur pemasaran perusahaan pasta gigi asal jerman, Blendax membangun perusahaan Red Bull GmbH dengan kantor pusat yang hingga saat ini berada di Fuschl am see, Austria. Dengan segmentation, target, & positioning yang berbeda dengan Kratingdaeng, saat ini Red Bull menjadi energi drink nomor 1 di dunia, dan menempati peringkat ke-7 dalam daftar keseluruhan produk beverages. Mengusung slogan "Gives You wings" selama 31 tahun, sudah lebih dari 60 milyar kaleng Red Bull telah terjual di 169 negara. Dan pada tahun 2013 Red Bull memiliki pangsa pasar tertinggi dari setiap minuman energi di dunia dengan 5.387 milyar kaleng terjual. Sebanyak 5.957 kaleng Red Bull yang dijual di seluruh dunia pada tahun 2015, meningkat dari 6,1% dari tahun 2014. Mengingat fluktuasi harga account dan mata uang, omset perusahaan bahkan mengalami peningkatan 15,5% dari EUR 5.110 miliar menjadi EUR 5.903. Alasan utama mendapatkan angka positif tersebut termasuk penjualan Red Bull yang luar biasa pada pasar di Turki (+ 25%), Afrika Selatan (+ 19%), Arab Saudi (+ 19%), India (+ 18%), Polandia (18 %) dan Jerman (+ 16%), kenaikan harga di Amerika Serikat, yang lebih lemah nilai tukar euro, manajemen biaya yang efisien dan investasi merek yang sedang berlangsung. Perkembangan Red Bull bukan hanya dari penjualan produk saja, tetapi juga melakukan sponsorship dalam events bahkan membentuk tim sendiri untuk beberapa cabang olahraga. Seperti dalam Formula 1, Moto GP, sepak bola, dan lain sebagainya. Bukan hanya olahraga, tetapi juga Red Bull merangkul bidang seni, musik, game, bahkan sampai kepada kegiatan-
37 kegiatan keseharian umat manusia. Namun memang Red Bull memiliki image yang sangat kuat dengan extreme sports. Diawal tahun 2015, Red Bull mengembangkan sayapnya di Indonesia, yang melangsungkan oficial launch di bulan November 2015 dengan mendatangkan beberapa atlit luar negeri untuk menunjukkan kemampuannya dan juga band, serta menampilkan DJ lokal untuk tambil di acara puncak / launch party Red Bull Indonesia. Dengan dibawahi oleh perusahaan distributor yaitu PT. Lim Siang Huat, kini Red Bull semakin dikenal di Indonesia dan diawal 2017 ini 2 tahun sudah Red Bull berada di Indonesia. PT. Lim Siang Huat, adalah perusahaan distributor Food & Beverages dan Fast Moving Consumer Goods yang berdiri sejak 1940 di Singapore, dan mengembangkan bisnisnya di Indonesia sejak tahun 2001. Hingga saat ini PT. Lim Siang Huat berada di 6 negara (Singapore, Kamboja, Thailand, Vietnam, Malaysia & Indonesia). Di Indonesia sendiri, PT. Lim Siang Huat menjadi perusahaan perdagangan dan distribusi terbesar yang memiliki 5 cabang di Indonesia (Kepri, Bali, Surabaya, Jakarta). 4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan Visi Perusahaan Untuk menjadi pemasar dan pemasok utama minuman berenergi di Asia, Eropa, dan seluruh dunia di tahun - tahun berikutnya. Misi Perusahaan Red Bull berdedikasi untuk menjunjung tinggi standar perusahaan dan mempertahankan posisi sebagai market leader minuman berenergi. Red Bull juga berusaha untuk memberikan layanan konsumen yang baik secara efisien dan menguntungkan bagi perusahaan. Red Bull menciptakan budaya dimana karyawan diberdayakan dan dikembangkan demi kemajuan perusahaan. 4.1.3 Profil Unit Kerja Sebagai perusahaan dibidang beverages dan memiliki produk terbaik, Red Bull Indonesia memiliki bagian pekerjaan sebagai berikut:
38 1. On & Off Premise: Red Bull Indonesia memiliki tenaga kreatif yang handal dan cermat dalam membidik konsumen melalui proses pemasukan dan penjualan produk pada outlet-outlet yang ada dan tersebar diseluruh Indonesia. On premise memegang outlet-outlet yang menjual produk Red Bull untuk dikonsumsi langsung di tempat tersebut. Sedangkan off premise menujal produk untuk dibeli konsumen tetapi tidak langsung dikonsumsi di tempat tesebut. 2. Digital Marketing: Red Bull Indonesia telah mengamati dengan cermat perkembangan ini dan telah menyiapkan resep-resep strategi digital yang mumpuni, terkini, dan terpercaya, agar klien dan para konsumen serta khalayak mempunyai pedoman yang kuat dan berdaya guna dalam menerapkan strategi pemasarannya ke pasar digital. 3. Brand Activation: Red Bull Indonesia dengan metode penggabungan offline dan online activation secara kreatif akan mendekatkan konsumen dan membuat konsumen lebih mengenal identitas dan produk Red Bull sendiri. 4. Event Specialist: Red Bull Indonesia memiliki tim event sendiri untuk berbagai jenis kegiatan. Seperti untuk men-support events dari klien (festival musik, rave party, olahraga, dll), ataupun event dari Red Bull sendiri. 4.1.4 Struktur Organisasi Pada saat ini, Red Bull Indonesia telah menjalankan sistem orginasasi dalam Divisi marketing yang baik. Hal ini terwujud dari skema yang dijalankan telah mengikuti prinsip-prinsip GCG (Good Corporate Governance). Pada periode ini, Bapak Alex Dreihann menjabat sebagai Country Manager Red Bull Indonesia yang membawahi lima department dan divisi antara lain:
Gambar 4. 2 Struktur Organisasi Red Bull Indonesia (Sumber: Red Bull Indonesia, 2019) 1. Defensive Line Memiliki tugas sebagai sekretaris dan menangani segala pekerjaan sebelum mencapai kepada country manager yaitu Alex Dreihann. 2. Field Marketing Manager Mengerjakan segala bentuk marketing yang ada di Red Bull Indonesia. Serta menjadi atasan dari Consumer Collecting specialist (student brand manager team & wings team), event specialist, dan digital marketing. 3. Off Premise Key Account Manager Bertugas akan penjualan produk Red Bull yang tersebar di seluruh Indonesia melalui outlet-outlet waralaba yang ada. Off premise itu adalah tempat-tempat yang menyediakan produk Red Bull untuk dibeli oleh konsumen, konsumen tidak mengkonsumsi produk Red Bull di tempat tersebut. 39
40 4. On Premise Manager Memiliki tugas yang sama dengan off premise, namun perbedaannya adalah on premise mengurus penjualan produk Red Bull di restaurant, bar, lounge, club yang mana konsumen dapat membeli produk Red Bull dan mengkonsumsinya di tempat tersebut. 5. Consumer Collecting Specialist Berada dibawah departemen marketing dan menjadi ujung tombak dari perusahaan ini, karena Consumer Collecting memiliki dua tim yang terjun langsung bertemu dengan para konsumen dan melakukan kegiatan Branding untuk meningkatkan Brand awareness yang membuat konsumen paham dan mau untuk menkonsumsi produk Red Bull. 6. Musketeers Bekerja dibawah on premise manager yang memiliki tugas untuk memasukkan produk Red Bull kdalam restaurant-restaurant, bar, lounge, club, dan lainnya untuk dijual dan dikonsumsi disana. Selain itu juga Musketeers juga memiliki tugas untuk maintain hubungan dengan para klien. Selain itu juga mereka bertugas untuk bekerja sama dengan festival-festival yang diadakan untuk di-support. 4.2 Hasil Penelitian Hasil penelitian merupakan suatu uraian mengenai laporan yang telah dilakukan atau yang telah diteliti. Dimana hasil penelitian ini bermaksud untuk mengkaji lebih dalam guna mengetahui dan memahami strategi brand activation yang dilakukan oleh Red Bull Indonesia untuk meningkatkan brand awareness. Dalam penelitian ini hasil dan pembahasan data dilakukan berupa tulisan maupun dokumentasi yang didapatkan dari pihak Red Bull Indonesia. Pembahasan penelitian dilakukan dengan tertulis atau berbentuk teks yang disusun berdasarkan bagian-bagian dari hasil penelitian. Selain itu bentuk penyajian penelitian juga terdapat beberapa gambar untuk mendukung hasil dari pada penelitian yang diperoleh dalam penelitian ini, yang disebut juga dengan dokumentasi penelitian.
Penelitian dilakukan dengan menggunakan wawancara semiterstruktur dengan informan, pengamatan di lapangan. Selain itu bentuk penyajian penelitian juga terdapat beberapa gambar untuk mendukung hasil dari pada penelitian yang diperoleh, yaitu yang disebut dengan dokumentasi penelitian. Berdasarkan gambaran tersebut pembahasan data dilakukan untuk memperjelas hasil penelitian serta adanya bukti - bukti dalam menjelaskan suatu penelitian. Berikut adalah daftar narasumber internal dan eksternal wawancara : Tabel 4.1 Narasumber Key Informan Narasumber Jabatan Myra Carmia Field Marketing Manager Clarissa Indriani Consumer Collecting Specialist Wings Team Narasumber Jabatan Dahlia Bernardini Wings Team Captain Justine Sapphira Wings team member Student Brand Manager Narasumber Jabatan Mira Tania Aulia Senior Student Brand Manager Nandy Artila Senior Student Brand Manager Konsumen Red Bull Narasumber Universitas Ivan Mantovani Binus University Muhammad Jiwo Binus University Aldhio Binus University Talita Margriet Universitas Indonesia Jonathan Caleb Universitas Pelita Harapan (Sumber: Data peneliti, 2018) Selain wawancara, penelitian ini juga disusun berdasarkan observasi. Observasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah observasi partisipan, dimana pada observasi ini diharuskan untuk ikut terlibat secara langsung dalam melakukan pekerjaan dalam kehidupan perusahaan dari Red Bull Indonesia. Sehingga pada 41
42 penelitian ini, observasi didasarkan pada kegiatan-kegiatan branding dari divisi Consumer Collecting yang dilakukan Red Bull Indonesia di lapangan. Observasi partisipan ini dilakukan dari tanggal 1 Juli 2018 sampai dengan 31 Oktober 2018. Mendukung data yang didapat dari wawancara semi-terstruktur dan juga observasi partisipan penelitian ini dilengkapi dengan data-data dokumentasi berupa gambar-gambar. Gambar-gambar yang akan dilampirkan dalam penelitian ini berupa foto-foto kegiatan branding dari Red Bull Indonesia. Untuk menganalisis data pada penelitian ini menggunakan reduksi data. Reduksi pada penelitian ini ditampilkan dalam lampiran. Yang memuat hasil wawancara dari masing-masing narasumber, baik narasumber internal maupun eksternal. Teknik keabsahan data yang digunakan dalam penelitian ini ada 2 (dua) bentuk, dalam hal ini disebut juga dengan validitas internal dan eksternal. Uji kredibilitas data pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan cara triangulasi sumber, dimana teknik ini digunakan untuk menguji keabsahan data dengan cara mengecek data yang telah didapatkan melalui beberapa narasumber. Berikut hasil penelitian yang telah tersusun, yaitu: 4.2.1 Strategi Branding Dalam Meningkatkan Brand Awareness Strategi branding adalah dasar dari segala kegiatan yang dilakukan untuk mencapai tujuan. Dengan adanya strategi branding, maka arah yang dituju pun menjadi jelas dan terarah. Setiap perkembangan yang terjadi dalam suatu bisnis disebabkan adanya strategi branding dan pengaplikasian yang baik. Red Bull Indonesia sudah merasakan perkembangan yang sangat baik semenjak kehadirannya di Indonesia di tahun 2015. Seperti yang dijelaskan oleh key informan 1, Myra Carmia, "Red Bull Indonesia berkembang pesat sejauh ini dan membuktikan pasar energy drink di Indonesia memiliki potensi yang tinggi. Sudah terlihat juga dari beberapa produk lain yang sudah lebih dulu dijual di Indonesia." Didukung juga dengan penjelasan dari Senior Student Brand Manager, Mira Tania Aulia, "Menurut saya, perjalanan selama kurang lebih tiga tahun, sudah menuai hasil yang mencapai bahkan melebihi target. Hal ini bisa dilihat dari laporan manager Consumer
Collecting (Fafa) sebelumnya yaitu pada tahun 2018, hasil dari penjualan red bull telah mencapai breakeven point (BOP) yang telah ditentukan targetnya oleh HQ. Hasil ini bisa dijadikan tolak ukur bahwa perjalanan red bull di indonesia, sudah membuahkan hasil yang maksimal." Dibalik pencapaian ini dalam 3 tahun kebelakang, Red Bull Indonesia menempatkan divisi Consumer Collecting dengan memiliki 2 tim dibawahnya , yaitu Wings Team dan juga Student Brand Manager Team yang menjadi ujung tombak perusahaan. Kedua tim tersebut memiliki tugas untuk melakukan berbagai brand activation dan berinteraksi langsung dengan konsumen untuk meningkatkan brand awareness. Keduanya memiliki tugas yang sama, yaitu sampling product kepada konsumen. Tetapi memiliki perbedaan dari ruang linkup kerjanya. Seperti yang dijelaskan oleh key informan 1, Myra Carmia "Perbedaannya wings team adalah brand ambasador yang memakai atribut Red Bull dan melakukan sampel produk kepada target konsumen, sedangkan student brand manager adalah tenaga kerja lepas yang membantu memasarkan produk Red Bull dikalangan mahasiswa, terutama di kampus mereka berkuliah." Kemudian dijelaskan lagi mengenai tugas dari student brand manager oleh Mira Tania Aulia, "SBM itu punya spesifikasi terhadap universitas nya sendiri, menjadi gatekeeper antara universitas dan perusahaan, melakukan seeding, event support, dan store audit, menjalin relasi dengan komunitas, bem, dan organisasi lainnya dikampus." 43
44 Gambar 4.3 SBM Product Seeding (sumber: Red Bull Indonesia, 2018) Dijelaskan juga oleh wings team leader, Dahlia Bernardini "SBM bertanggung jawab atas kegiatan marketing brand di kampus, sedangkan wings team meng-activate strategi marketing, sales, dan branding product di seluruh jabodetabek." Jadi, dari kedua tim tersebut memiliki tujuan dan tugas yang sama, yaitu untuk meningkatkan brand awareness di masyarakat dengan cara sampling product dan lainnya yang berinteraksi langsung dengan konsumen dengan fasilitas yang berbeda yang disediakan oleh Red Bull. Wings team memiliki ruang lingkup yang lebih luas dengan target yang juga terfokus, yaitu worker, student, sports, music, event. Hal yang paling menarik dan menonjol dari kedua tim tersebut dan juga menjadi identitas Red Bull di seluruh dunia, adalah fasilitas yang digunakan dalam menjalankan setiap strategi brandingnya, terutama yang digunakan oleh wings team. Alat-alat pendukung tersebut dijelaskan oleh key informan 1, Myra Carmia, "Iya, jadi mini cooper itu punya wings team dan yang boleh pake cuman wings team aja, yang lain gak boleh. Gue aja gak boleh. Karena itu dipake untuk kegiatan samplingnya wings team kan kemana-mana. Ya sama kayak yang dari dulu tahun 1987 itu. Jadi gak perlu kan pake-pake iklan, dari beginian aja yaa orang udah langsung kenal juga kan jadinya."
Gambar 4.4 Wings Team & Mini Cooper (Sumber: behance.net, 2018) Kemudian dijelaskan juga oleh salah satu wings team member yang menggunakan alat-alat pendukung atau fasilitas tersebut, Justine Sapphira, "Menurutku ini udah paket lengkap sih, dengan semua yang Red Bull punya ini sudah bisa menyampaikan identitas perusahaannya, uniknya, dan juga berinteraksi langsung dengan konsumernya." Bukan hanya itu saja, disamping itu juga Red Bull memiliki tools yang beragam untuk keperluan event, dengan terdapat logo Red Bull pada setiap tools yang dimiliki Red Bull. Adapun dari bagian sales juga memiliki alat pendukung atau point of sales (POS) seperti kulkas dengan bentuk yang bermacam-macam, bahkan ada yang dibuat juga menyerupai bentuk kaleng dari produk Red Bull. Semua itu semakin berkembang dan inovatif seiring perkembangan zaman dan semakin besarnya nama Red Bull itu sendiri ditingkat dunia. 45
46 Gambar 4. 6 Red Bull Can Cooler Gambar 4. 5 Red Bull Arch (Sumber: Pinterest, 2018) Dapat dilihat dalam setiap strategi branding yang sudah dibuat, divisi consumer collecting lah yang menentukan pengaplikasiannya. Divisi consumer collecting Red Bull mempunyai peran yang sangat penting dalam menjaga efektifitas strategi branding dan eksistensi Red Bull hingga saat ini. Seperti yang dijelaskan oleh key informan 1, Myra Carmia "Sejauh ini sudah terbukti baik itu wings dan SBM di seluruh dunia dan di Indonesia bahwa program terbukti meningkatkan jumlah konsumen Red Bull. Karena ya itu, mereka men-reach langsung para konsumennya. Semua butuh proses terutama untuk produk yang cukup baru hadir di Indonesia tetapi dengan hasil penjualan yang selalu meningkat menandakan respon masyarakat sangat positif dan pesan yang ingin disampaikan sudah cukup baik." ini Kemudian didukung dengan penjelasan dari key informan 2, Clarissa Indriani, "SBM dan Wings program adalah kontribusi yang paling besar dari kesuksesan Red Bull hampir di semua negara." Ditekankan kembali oleh salah satu wings team member, Justine Sapphira, "Consumer Collecting specialist berada pada garis depan dalam sampling Red Bull yang dilakukan melalui driving trial oleh Wings Team program dan collegiate dengan bagian marketing. Serta membangun brand love dengan Program SBM. Dengan tujuan dari strategi yang dapat membuat Wings Team dan SBM menjadi image Red Bull yang sesuai dan dapat mencapai target yang diharapkan."
Bukan hanya dari para pekerja Red Bull saja yang menilai bahwa bentuk strategi branding yang paling penting ini berjalan dengan baik dan efektif, tetapi juga dijelaskan dari para konsumen yang merasakan dampak dari kegiatan tersebut. Seperti yang dijelaskan oleh Aldhio, mahasiswa Universitas Bina Nusantara yang juga sebagai konsumen dari Red Bull "Menurut saya untuk dikampus saya cukup membuat lebih aware terhadap Red Bull karena juga SBM memberikan informasi buat beberapa orang yang masih bingung apa sih bedanya Red Bull dengan brand minuman energi lainnya, salah satunya Kratingdaeng yang juga disebut-sebut sebagai anakan perusahaan dari Red Bull, yang notabenenya keberadaannya di lama dibandingkan dengan Red Bull." indonesia lebih Kemudian didukung oleh pernyataan dari konsumen lain yang berkuliah di Universitas Indonesia, yaitu dari Talita Margriet "Efektif banget untuk ningkatin awareness orang tentang keberadaan Red Bull sih menurut gue. Karena kan biasanya kalo ada event gitu, mereka ngebagiin si Red Bullnya itu sendiri kan, atau bahkan ada tim dari Red Bull yang dateng. Itu ngebantu banget dalam ningkatin awareness, karena ikonik dan eye catchy banget, dan karena selalu konsisten jadinya ngebantu ningkatin awareness orang." Dapat disimpulkan bahwa strategi branding yang utama dari Red Bull ini benar menjadi ujung tombak bagi Red Bull dan sudah berjalan dengan baik dan efektif, karena didukung respon dari konsumen yang sudah menerima dengan baik pesan yang ingin Red Bull sampaikan dan juga menyadarkan konsumen akan keberadaan Red Bull di Indonesia yang terbilang masih cukup baru ini. Bukan hanya melakukan sampling product dan berinteraksi langsung dengan para konsumen, tetapi banyak event yang diselenggarakan pun masuk dalam strategi branding dari divisi consumer collecting. Begitu juga untuk events yang lain pun divisi consumer collecting memiliki peranan yang cukup dalam berjalannya event tersebut. Red Bull Indonesia dalam melakukan event activation tersebut dijelaskan oleh key informan 1, Myra Carmia, "Red Bull events yang sudah dilakukan di Indonesia itu ada beberapa yaa, diantaranya adalah Red Bull Doodle Art, Red Bull Can You Make It, Red Bull 3style, Red Bull Reign, dan 47
48 Red Bull Music Academy. Semua event yang sudah dan akan dilaksanakan di Indonesia internasional. Karena kita mencari juara dari satu event yang kita buat, lalu ditanding ulang dengan juara-juara dari berbagai negara lainnya. Semacam piala dunia gitu deh, cuman berdasarkan bidang event yang dibuat." juga bertaraf Kemudian dijelaskan juga sedikit lebih dalam mengenai strategi sebelum melakukan Red Bull event di Indonesia oleh Consumer Collecting specialist, Clarissa Indriani "Jadi sebelumnya itu kita coba dulu untuk sampling produk kebeberapa scenes yang ada dalam target kita, kita support juga beberapa eventnya. Nah kalo kita udah tau pasarnya gimana, baru kita coba propose ke HQ untuk bikin event tersebut. Tapi ada juga sih yang disuruh langsung sama HQ untuk langsung bikin. Tapi kalo begitu yaa berarti kita survey pasar setelah disuruh itu." Gambar 4. 7 Red Bull 3 Style Gambar 4. 8 Red Bull Doodle Art (Instagram @redbullindo, 2018)
Gambar 4. 9 Red Bull Can You Make It 2019) Dari kegiatan tersebut, mendapatkan respon positif juga dari para konsumen, karena memang anak-anak muda sekarang lebih tertarik kepada event. Didukung dengan pernyataan dari konsumen Red Bull yang juga sebagai mahasiswa, Aldhio "Menurut saya cukup bagus dengan brand activation yang dilakukan oleh Red Bull di indonesia, dengan mengetahui target pasaran mereka, tahu bagaimana cara menarik perhatian dari pelanggan, membuat event yang menarik perhatian kawula muda." Lalu dijelaskan juga dengan pendapat yang menyetujui dari konsumen Red Bull lainnya yang juga sebagai mahasiswa, Talita Margriet "Jalan-jalan keliling eropa yang pake barter redbull. Itu keren sih. Tapi itu kan event yaa, cuman kalo brandingnya waktu itu paten, seru sih tuh. Banyak juga peminatnya pasti." Dapat disimpulkan dari beberapa pernyataan narasumber diatas bahwa melakukan kegiatan berupa event ini sebenarnya sangat lah efektif untuk menjangkau calon konsumen dengan skala yang lebih besar dan tetap pada target yang ingin dituju. 49
50 Disamping melakukan Red Bull event itu sendiri, Red Bull juga banyak bekerja sama dengan banyak pihak, untuk menjaga eksistensinya dan memperluas brand image. Strategi yang juga efektif untuk meningkatkan brand awareness. Seperti yang dijelaskan oleh senior student bran manager, Mira Tania Aulia, "Sejauh ini sudah berjalan dengan sangat baik, dibuktikan dengan banyak penawaran partnership dari organisasi kampus. Partnership inilah yang menjadi proses aktivasi dengan tujuan meningkatkan brand awareness. Dimana setiap tahunnya berjalan semakin fokus kepada scenes yang harus disupport." Direspon baik juga oleh narasumber yang juga sebagai konsumen Red Bull dan sering menangani event di kampusnya yang selalu di-support oleh Red Bull, Muhammad Jiwo "Efektif sih ini, karena dari segi branding melewati UKM atau himpunan yang ada di kampus-kampus dan Red Bull bisa masuk melewati event-event. Cara tersebut sebenarnya sebagai win-win karena Red Bull bisa meningkatkan brand awarenessnya dan juga event yang di- support pun juga keangkat namanya, jadi keren." solution, Gambar 4.10 Kampus Support Event (sumber: Student Brand Manager's Report, 2018)
Kemudian dari semuanya ini dijelaskan lebih lagi oleh key informan 1, Myra Carmia "Jadi support event itu menjadi salah satu target yang cukup kita fokuskan, yang pasti event-event yang relevan dengan scenes fokus kita. Karena dari setiap event yang kita support ini kan exposurenya besar banget. Selain itu juga kalo kita support kan kita kasih tools dan kirim wings team, serta biasanya itu kan event yang kita support itu dari SBM, jadi kita punya beberapa team disana untuk memantau sekaligus juga bertemu dengan para konsumen langsung. Gunanya juga untuk bisa mengedukasi juga kan konsumen yang masih kurang paham akan energy drink dan perbedaan antara Red Bull dengan Kratingdaeng." Dari semua strategi branding yang sudah dibuat oleh Red Bull, untuk menjaga eksistensi dan lebih memperluas brand imagenya juga, semua dikemas dan disebarkan melalui media sosial. Mengingat saat ini adalah era digital dan media sosial sangat lah berpengaruh dalam kehidupan manusia sekarang, sehingga branding melalui media sosial sangat diperlukan. Seperti yang dijelaskan oleh key informan 1, Myra Carmia, "Media berperan sangat penting dan itu sebabnya Red Bull mendirikan Red Bull Media House untuk membantu kelancaran bisnisnya." Gambar 4. 11 Red Bull Media House (sumber: 2018) 51
52 Kemudian dijelaskan juga oleh senior student brand manager, Mira Tania Aulia "Media penting sarana penyampaian informasi, terutama sosial media. Berkaitan dengan generasi millenial yang cenderung memiliki prefrensi digital yang lebih tinggi dan digunakan secara rutin. Infornasi yang disebarkan melalui sosmed, seperti info produk, promosi event, dan lain-lain, dapat disebarkan secara meluas." sebagai Dari fungsinya yang sudah terlaksana juga, wings team member Justine Sapphira juga menjelaskan "Media saat ini sangat akrab dengan kehidupan masyarakat, sehingga dengan adanya media yang terjalin dalam pemasaran product, maka akan dapat berdampak dan membantu dalam pemasaran product, baik dalam bentuk publikasi, brand awareness, brand knowledge, dapat menjadi top of mind, dan dapat meningkatkan emotion dari konsumen untuk tertarik dan memutuskan untuk membeli suatu product." Selain pandangan dari para pekerja Red Bull Indonesia, hal ini juga disetujui oleh salah satu konsumen Red Bull yang juga mengikuti perkembangan dan aktivasi dari Red Bull Indonesia melalui sosial media, terutama Instagram. Seperti yang dijelaskan oleh konsumen yang juga seorang mahasiswa dan atlet juga, Jonathan Caleb "Efektif sih, secara media sosial sekarang kan semua orang pasti punya. Terus Red Bull juga punya content yang cukup menarik, terlebih dari extreme sports kan. Darisitu informasi bisa banget dibagikan kekonsumennya. Cuman nih kurangnya yang di Indonesia, kurang content-content lokalnya." juga
Gambar 4. 12 Instagram Red Bull Indonesia (Sumber: Instagram @redbullindo, 2019) Dari semua penjelasan diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa aktivasi melalui internet, terutama media sosial merupakan aktivasi yang cukup penting untuk dilakukan dan juga cukup akurat. Dapat dilihat perkembangan dari seluruh negara bahwa engagement dari media sosial Red Bull terlebih lagi Instagram terus meningkat. Untuk di Indonesia sendiri, yaitu melalui Instagram @redbullindo sudah berjalan dengan cukup baik, sehingga Red Bull Indonesia mendapatkan exposure yang baik pula. 4.2.2 Hambatan Dalam Melakukan Strategi Branding Untuk Meningkatkan Brand Awareness Dalam melakukan strategi branding Red Bull Indonesia tentunya tidak lepas dari hambatan yang terjadi saat pelaksaan dilapangan. Seperti yang dijelaskan oleh key informan 1, Myra Carmia, "Setiap negara memiliki tersendiri seperti persepsi dimasyarakat dan gara hidup serta budaya mempengaruhi penjualan. Yang paling menghambat adalah persepsi yang salah terhadap energi drink di masyarakat. Masih banyak yang menganggap energy drink masih cukup tabu untuk dikonsumsi di Indonesia. Yang membingungkan, orang awam banyak yang menolak Red Bull ketika sampling tapi mereka juga konsumsi energy drink brand lain." tantangan 53
54 Lalu dijelaskan juga oleh senior student brand manager, Nandy Artila yang terjun langsung bertemu dengan para konsumen, seringkali ditemui masih banyaknya "Kendala yang konsumen yang salah persepsi terhadap energy drink, selain itu juga harga Red Bull yang relatif mahal di market membuat konsumen memilih untuk tidak membeli produk tersebut." Penjelasan dari sudut lain mengenai hambatan yang dihadapi dijelaskan oleh Consumer Collecting specialis, Clarissa Indriani "Perbedaan Culture, sangat konservatif, dan misperception tentang soda/energi drink yang mungkin karena kompetitor kami, yang membuat expansi kami di Indonesia 'special case' dari negara lain. Mindset salah satunya, mindset dibangun dari budaya dan sejarah negara, dan Mindset Indonesian lebih communal, bukan Individualism. Anak-anak muda banyak yang lebih berhati-hati to try new things, new products, dan explore." tradisi Indonesia yang Didukung juga dengan pernyataan dari senior student brand manager, Mira Tania Aulia, "Kekuarangannya harus lebih adaptif dengan kultur di indonesia, masih terlampau mematok strategi di eropa yang masih berbeda di indonesia." Selain masalah perbedaan kehidupan di Indonesia dengan negara- negara lainnya, masyarakat itu sendiri juga menjadi salah satu hambatan, karena kurangnya pengetahuan mengenai energy drink dan Red Bull itu sendiri. Ditambah dengan adanya kemiripan antara Red Bull dengan brand kompetitornya yaitu Kratingdaeng, sehingga masih banyak yang tertukar antara kedua brand tersebut, Seperti yang dijelaskan oleh senior student brand manager, Nandy Artila, "Kendala yang seringkali ditemui masih banyaknya konsumen yang salah persepsi terhadap energy drink, selain itu juga harga Red Bull yang relatif mahal di market membuat konsumen memilih untuk tidak membeli produk tersebut." Beberapa konsumen juga mengutarakan pendapatnya mengenai kurangnya pengetahuan akan Red Bull. Seperti yang dijelaskan oleh Muhammad Jiwo,
"Menurut saya, image Red Bull di indonesia masih tertutup dengan nama kratingdaeng, dan menurut saya Red Bull adalah versi mahalnya dari kratingdaeng, yang mana keduanya punya kemiripan kan dari logonya." Begitu juga yang dikatakan oleh Ivan Mantovani, mahasiswa Binus University dan konsumen Red Bull "Oke sih, tapi imagenya juga rasanya masih kalah nama dengan lawannya. Entah karena faktor apa. Walaupun saya juga mengkonsumsi produk ini, tapi ya kurang lebih seperti itu sih menurut saya." Gambar 4. 15 Kaleng Gambar 4. 14 Botol Gambar 4. 13 Kaleng Red Bull Kratingdaeng Kratingdaeng Pro (sumber: 2018 ; kratingdaeng.co.id, 2018) Dijelaskan juga oleh konsumen 4, Talita Margriet "Sebenernya sih gue awalnya juga masih rancu, sama apa enggak sih ini Red Bull sama Kratingdaeng dan gak mencari tau juga dari internet ataupun lainnya. Tapi yaa setelah ada SBM juga jadinya teredukasi juga. Dan banyak juga orang yang kayak gue kan pasti." Hambatan yang terakhir adalah alasan yang sering digunakan oleh para konsumen. Yaitu mengenai harga produk yang terbilang mahal bagi masyarakat Indonesia. Seperti yang dijelaskan oleh wings team member, Justine Sapphira, "Di Indonesia, mayoritas penduduk yang menengah kebawah, beberapa dari mereka lebih memilih yang 55
56 kualitasnya lebih rendah tapi dengan harga yang murah." Pendapat dari konsumen juga dijelaskan oleh Aldhio, "Untuk sisi harga menurut saya lumayan mahal untuk kantong pelajar/mahasiswa, karena dengan membeli sekaleng Red Bull kami bisa saja membeli sebungkus nasi rames di warteg. namun menurut saya karena minuman ini diimpor langsung mungkin worth to buy sih dengan harga segitu bagi yang ingin meminum energy drink." Dikatakan juga oleh konsumen, yaitu Jonathan Caleb, "harga, sekitar 15rb menurut saya. Tidak terlalu mahal dan tidak terlalu murah." Bisa ditarik kesimpulan bahwa hambatan yang dihadapi Red Bull Indonesia dalam perjalanannya selama 3 tahun di Indonesia adalah, permasalahan dari faktor perbedaan kebudayaan, gaya hidup, kurangnya pemahaman masyarakat mengenai kegunaan energy drink khususnya Red Bull itu sendiri dan juga perbedaan dengan brand kompetitor terutama Kratingdaeng, serta hambatan dari segi harga produk yang juga berada diharga standard premium brand, dan yang tidak kalah penting juga, bahwa masih kurangnya ketertarikan masyarakat dengan media sosial Red Bull Indonesia maupun Red Bull sendiri, karena kurangnya konten lokal yang lebih memiliki sifat proximity bagi masyarakat di Indonesia. 4.2.3. Solusi Dalam Mengatasi Hambatan Untuk Meningkatkan Brand Awareness Sebagaimana diketahui bahwa Red Bull adalah energy drink brand no. 1 di dunia, begitupun tujuan dari Red Bull Indonesia, untuk menjadi energy drink no. 1 juga di Indonesia, dan menjadi pilihan utama bagi para konsumen, dilihat dari penjualan produk. Untuk mengatasi hambatan yang ada, Red Bull sudah mempersiapkan beberapa strategi dan mulai lebih
memfokuskan targetnya juga untuk mencapai target yang diharapkan. Dijelaskan oleh salah satu wings team member, Justine Sapphira "Tujuan untuk event/tournament terbaru dari Red Bull di Indonesia yang mudah untuk menarik minat, dapat semakin meningkatkan awareness dan partisipasi masyarakat luas. Strategi yang berubah adalah dalam fokus yang semakin tertuju pada target dan semakin meningkatkan penjualan yang ada agar dapat semakin memberikan dampak pada penjualan Red Bull di Indonesia, adanya student marketeer, dll. Wings team pun turut bersama-sama dengan Student Brand Manager dalam brainstorming, serta pelaksanaan agar tercapainya target yang ingin dicapai." selanjutnya adalah mempersiapkan Kemudian dijelaskan lebih lagi oleh key informan 1, Myra Carmia, "Tujuan selanjutnya menjadikan Red Bull minuman berenergi nomor 1 bagi para target konsumennya. Perubahan strategi masih melanjutkan apa yang telah berjalan, tetapi kini kita lebih fokus dan mencoba ada dimana konsumen Red Bull berada. Semua kan tujuannya itu. Yang kemudian dibuktikan dan didukung sama penjualan produk. Kalau brand awareness kita udah kuat, orang juga pasti yang bakal beli produknya kan, pasti banyak. Itu yang kita lakukan, dengan melakukan branding yang tepat dan juga menempatkan produk ini juga kalo bisa jadi kebutuhannya konsumen dengan beberapa benefit lainnya selain benefit dari produk itu sendiri." Didukung dengan penjelasan dari key informan 2, Clarissa Indriani "Terus memperkuat foundasi kita dalam komunikasi kegunaan identity kita yang produk kita yang bermanfaat and independent dari kompetitors energy drink yang lain. Di 2019, kami banyak fokus di empowering dan 'Giving wings' to students di University Level dan mencari talent-talent anak- anak Indonesia maupun dibagian music, arts, athletic, science, dan banyak hal lain. Talent-talent tersebut akan kami nurture sampai mencapai international Red Bull level." Mendapat jawaban juga dari senior student brand manager mengenai bagaimana menangani jika ada salah persepsi mengenai brand Red Bull dengan Kratingdaeng oleh Nandy Artila "Dengan memberikan edukasi dan pemahaman terhadap product bahwa Red Bull berbeda dengan kratingdaeng baik dari segi logo, rasa, dll pada saat melakukan kontak langsung terhadap konsumen." 57
58 Dari perencanaan strategi yang akan dilakukan Red Bull Indonesia, diharapkan dapat lebih mengedukasi konsumen mengenai energy drink dan juga Red Bull itu sendiri, serta dapat meningkatkan brand awareness. Kemudian dari beberapa konsumen pun memberikan pendapatnya mengenai hal yang perlu dilakukan oleh Red Bull Indonesia. Seperti yang dijelaskan oleh konsumen 5, Jonathan Caleb "Melihat targetnya, mungkin Red Bull harus lebih banyak mensupport event-event hits, yang sering didatengin anak- anak muda tiap minggunya. Dari situ juga kan bisa lebih mengedukasi konsumen juga." Lalu dijelaskan juga oleh konsumen 4, Talita Margriet "Publikasinya sih yang kurang menurut gue. Ada banyak platform yang bisa digunain kan skrg buat branding, dan kayaknya bisa dimaksimalin lagi. Untuk program SBM ini harus lebih kuat lagi sih, kalo bisa diperbanyak lagi, contohnya di UI. Kan gede banget tuh, jadi bisa reach lebih banyak lagi calon konsumennya. Begitu juga di kampus- kampus lain. Karena semakin banyak SBM kan harusnya jadi lebih banyak yang dijangkau dan juga lebih banyak yang cukup memahami soal Red Bull ini." Dilengkapi dengan pendapat dari konsumen, Aldhio, "Lebih sering melakukan promosi ataupun membuat event di daerah kampus negeri maupun swasta di indonesia, lebih melebarkan sayap dengan sering membuat acara khususnya di kampus-kampus." Dilanjutkan juga dengan pendapat dari konsumen, Muhammad Jiwo, "Menurut saya red bull mungkin harus mengeluarkan advertisement melewati tv. karena saya sampai skrg belum pernah melihat iklan red bull yang ada di tv." Dari semua yang sudah dijelaskan sebelumnya dengan semua respon dari para konsumen juga, dapat diambil kesimpulan bahwa saat ini Red Bull sudah berjalan cukup baik di Indonesia. Brand awareness Red bull Indonesia dimasyarakat sudah cukup baik selama kurang lebih 4 tahun ini. Perlu adanya edukasi pasar lebih dalam mengenai kegunaan dari energy drink, serta menjalankan setiap strategi branding dengan melihat nilai-nilai, kebudayaan, dan gaya hidup masyarakat Indonesia, bisa beradaptasi dan memiliki faktor proximity, yaitu hal yang relate dengan budaya atau gaya hidup
4.3 masyarakatnya. Dengan kelas yang dimiliki Red Bull itu sendiri juga sudah berbeda dengan energy drink yang sudah lebih dulu eksis di Indonesia, kedepannya Red Bull Indonesia pasti bisa membentuk brand awareness yang lebih kuat dari saat ini. Pembahasan 4.3.1 Strategi Branding Dalam Meningkatkan Brand Awareness 4.3.1.1 Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah upaya untuk menciptakan ketertarikan dengan suatu hal yang ditargetkan kepada masyarakat luas. Pemasaran adalah salah satu kunci utama kesuksesan sebuah perusahaan dalam menjual produk. Karena seperti yang dijelaskan oleh Machfoedz (2005) bahwa pemasaran itu adalah suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengenalkan perusahaannya kepada konsumen. Sehingga, suatu perusahaan bisa berkembang kearah yang lebih baik sesuai dengan tujuannya. Red Bull masuk ke Indonesia sejak tahun 2015. Dengan membawa nama besar yang sudah dimilikinya didunia, Red Bull melakukan berbagai hal yang juga sudah dilakukan di negara-negara lain. Semenjak tahun 2015 pula mulai banyak perusahaan yang meniru Red Bull, terutama kompetitor dari perusahaan 59illen energy drink. Bentuk pemasaran yang dilakukan Red Bull di Indonesia cukup mendobrak, dan dari situ lah banyak yang menirukannya. Disamping itu bahkan salah satu kompetitor dari Red Bull sampai membuat produk sejenis, yaitu Kratingdaeng Pro. Dari bentuk pemasaran yang sudah dilakukan Red Bull Indonesia, dalam perjalanannya semenjak 2015 ini sudah sangat banyak kemajuan. Seperti yang sudah dijelaskan oleh key informan 1, Myra Carmia sebagai Head of Marketing Department, dan juga key informan 2, Clarissa Indriani sebagai Consumer Collecting Specialist, bahwa Red Bull di Indonesia berkembang pesat dan membuktikan pasar energy drink di Indonesia memiliki potensi yang tinggi. Didukung dengan pernyataan dari wings team leader dan juga Senior Student Brand Manager, yang mana bertugas untuk berinteraksi 59
60 langsung dengan konsumen dan melihat pasar secara langsung, yaitu Dahlia Bernardini dan Mira Tania Aulia, bahwa dalam tiga tahun pertama Red Bull Indonesia sudah mengalami perkembangan yang signifikan dari segi sales maupun brand exposure, bahkan sudah mencapai breakeven point, atau balik modal. 4.3.1.2 Pemasaran Gerilya Dengan menggunakan pemasaran gerilya, Red Bull membentuk dan meningkatkan brand imagenya di masyarakat di seluruh dunia. Hal tersebut sudah terbukti sangat efektif, sehingga apa yang dilakukan di Indonesia pun juga tidak jauh berbeda, dan sudah terbukti memiliki perkembangan yang cukup pesat. Pemasaran gerilya atau guerilla marketing adalah strategi pemasaran dengan menggunakan ide yang kreatif untuk menimbulkan dampak yang besar dengan biaya pemasaran yang lebih rendah dan non-konvensional yang didesain untuk memberikan keunggulan perusahaan, yang juga memiliki sifat atau memiliki unsur kejutan untuk konsumen (Jay C. Levinson, 1984). Dimulai dari awal terbentuknya Red Bull di Austria pada tahun 1987, Dietrich Mateschitz memanfaatkan fasilitas yang beliau punya untuk kegiatan pemasaran. Yaitu mobil Mini Cooper miliknya yang dimodifikasi untuk kebutuhan pemasaran Red Bull itu sendiri. Dengan melakukan perekrutan langsung, yaitu mencari anak-anak muda wanita yang menjadi wings team untuk melakukan sampling produk kepada masyarakat, dan program ini pun berkembang dengan dibentuknya program student brand manager dan terus ada sampai saat ini. Dari fasilitas yang bisa digunakan oleh wings team pun juga sudah dipersiapkan, dari berbagai macam atribut yang dikenakan, sampai backpack yang dibuat menyerupai bentuk kemasan dari produk Red Bull.
61 4.3.1.3 Strategi Brand Activation Red Bull Indonesia Red Bull adalah salah satu brand yang cukup kuat karena memiliki sebuah identitas yang dikenalkan kepada masyarakat dengan sangat baik dan tepat. Dibalik itu, Red Bull membuat strategi yang pada awalnya belum pernah dilakukan oleh perusahaan-perusahaan lainnya, yang mana strategi itu tetap menjadi kunci keberhasilan pemerekan sampai sekarang, yaitu dengan memiliki wings team dan juga disusul oleh student brand manager yang keduanya berada didalam divisi Consumer Collecting. "Branding strategy merupakan suatu proses penciptaan brand image yang mempengaruhi hati dan pikiran customer, yang membedakan produk yang sejenis satu dengan yang lainnya" (Duncan 2005). Sedangkan menurut Gelder (2005), "strategi merk mendefinisikan apa yang seharusnya dicapai oleh suatu brand dalam kaitannya dengan sikap dan perilaku konsumen". Dari kedua teori tersebut, bisa dilihat bahwa Red Bull sudah melakukannya, yaitu bisa langsung "menyentuh" konsumen dan juga sebagai brand yang berbeda dari yang lainnya. Dalam penelitian "Strategi Brand Communication Dalam Membangun Brand Awareness (Studi Kualitatif Strategi Brand Communication dalam Membangun Brand Awareness Rumah Makan Seafood D'cost Surabaya)" Puspita Angga Kusumawardani 2013 dijelaskan bahwa komunikasi merek yang dikelola dengan baik akan mampu membedakan perusahaan dan produknya dari pesaingnya. Tidak hanya merek luar tetapi juga merek dalam negeri yang terus berinovasi untuk mempebaharui merek mereka. Kebanyakan pemasar hanya memberi sedikit perhatian terhadap strategi branding mereka. Alasan yang tepat untuk masalah ini mungkin karena berbagai bagian dunia memiliki perkembangan yang berbeda. Negara-negara berkembang, salah satunya Indonesia, brand management dan brand communication mungkin masih menjadi hal baru untuk pemasar. Brand strategy tidak hanya penting untuk perusahaan yang telah memiliki merek, tetapi juga bagi 61illenni yang sedang berkembang atau dalam tahap perencanaan merek. Salah satu brand strategy adalah
62 pemberian brand atau nama yang dapat membedakan dengan pesaingnya. Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa brand strategy adalah salah satu yang mengarahkan sebuah brand berjalan sesuai dengan tujuannya. Karena branding strategy ini sebagai pembeda dari yang lainnya dan salah satu hal yang dibutuhkan oleh semua merek. Brand strategy dalam suatu merek adalah bagaimana caranya untuk bisa menyampaikan pesan ataupun nilai-nilai yang ingin disampaikan kepada konsumen, seperti Red Bull yang memiliki strategi untuk bisa "bersentuhan" langsung dengan konsumennya. Kemudian seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya oleh Schultz dan Barnes (1999) bahwa ada beberapa yang termasuk didalam brand strategy, yaitu; • Brand Positioning • Brand Identity • Brand Personality • Brand Communication • Brand Equity Red Bull adalah salah satu energy drink terbaik di dunia ini. Namanya yang sudah sangat kuat diseluruh dunia dikenal bukan hanya dari produk minumannya saja, tetapi juga dari berbagai bidang yang juga ada didalam Red Bull. Selain menjual produk, Red Bull juga menjual lifestyle dan berada dalam hampir semua scenes kehidupan masyarakat, mulai dari sports, fashion, art,music, party, dan masih banyak lagi. Dengan begitu Red Bull mendapatkan posisi dalam pikiran para konsumen. Sebagai pendatang baru di Indonesia yang usianya masih kurang dari lima tahun Red Bull sudah membangun imagenya dengan cukup baik dan kuat di Indonesia terutama di jabodetabek, Bandung, dan Bali. Dengan memiliki segmentasi middle-up, Red Bull cukup kuat diingat dari berbagai aktivasi dan juga dari penjualan produk ditempat-tempat yang sesuai, seperti restoran, bar, club, dan lain sebagainya. Seperti yang diungkapkan oleh key informan 1, Myra
63 Carmia dan juga key informan 2, Clarissa Indriani, yaitu setiap strategi brand activation yang dibuat oleh Red Bull selain untuk meningkatkan brand image Red Bull sendiri, tetapi juga untuk meningkatkan sales atau penjualan produk. Brand activation adalah interaksi dua arah antara konsumen dan brand itu sendiri yang menghasilkan hubungan yang erat antara keduanya (Saeed, 2015). Lewat aktivasi merek ini, konsumen mendapatkan pengetahuan mendalam tentang merek dan menerima sebagai bagian dari dirinya. Brand activation ini adalah penentu dari semua yang telah direncakan, dari semua strategi suatu perusahaan, dan persiapan lainnya. Dengan melakukan brand activation yang baik dan benar, maka semua tujuan yang ingin dicapai pun bisa terlaksana, tetapi berlaku sebaliknya. Jika tidak berjalan sesuai yang direncanakan, maka butuh pembedahan ulang dan melakukan aktivasi yang lebih baik lagi. Dalam jurnal "Brand Activation Strategi Komunikasi Pada Lembaga Survei Politik diputaran Pertama Pilkada DKI Jakarta 2017" Diah Ayu Candraningrum menjelaskan bahwa ada tiga aspek tujuan utama dari brand activation, yaitu memberikan ketertarikan, dengan fokus kepada target yang dituju, terutama pada konsumen baru. Kedua, menghadapi langsung, berinteraksi dengan tujuan untuk meninggalkan kesan kepada calon konsumen baru yang dituju itu. Kemudian yang terakhir adalah menciptakan kesetiaan pelanggan, karena kesetiaan konsumen akan membawanya untuk menggunakan produk tersebut secara terus menerus. Selain itu juga hal ini bertujuan untuk menunjukkan kedekatan antara brand dengan konsumennya. Dapat disimpulkan bahwa brand activation tidak bisa asal- asalan saja dilakukan, karena ini berujung kepada terjualnya produk yang dijual. Selain itu juga brand activation itu lebih dari sekedar beriklan. Iklan hanya sebatas memberikan janji, sedangkan aktivasi adalah bagaimana merealisasikan janji-janji ini. Jika manfaat iklan adalah untuk menginformasikan kepada konsumen, kegiatan brand activation adalah untuk membangun kepercayaan antara pelanggan dan perusahaan.
64 Red Bull memfokuskan brand activationnya kepada departemen marketing khususnya divisi Consumer Collecting. Melalui divisi ini lah Red Bull langsung bertemu dengan para konsumennya melalui Wings Team dan Student Brand Manager Team untuk memasarkan produk dan juga sekaligus mengedukasi konsumen mengenai energy drink serta perbedaan Red Bull dengan para kompetitornya yang ada di Indonesia. Dalam melakukan kegiatan brandingnya melalui kedua tim didalam divisi consumer collecting itu, terdapat perbedaan fokus target dari kedua tim tersebut, yang membedakan kedua tim tersebut adalah ruang lingkupnya. Wings team memiliki lima sasaran untuk sampling produk, yaitu sport, worker, student, event, dan lifestyle. wings team diwajibkan untuk menggunakan atribut dari Red Bull yang juga sebagai identitas mereka ketika berpergian. Selain itu juga seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya bahwa mereka mendapatkan fasilitas penunjuang kegiatan kerja mereka berupa mobil Mini Cooper yang sudah dimodifikasi dan juga backpack yang juga menyerupai kaleng dari produk Red Bull yang membuat lebih eye catchy. Sedangkan student brand manager team (SBM) hanya berfokus kepada kalangan mahasiswa, terutama di kampus mereka berkuliah untuk melakukan kegiatan branding seperti seeding / sampling produk di kampus, men-support event-event yang ada di kampusnya maupun di kampus lain, serta membantu tim sales untuk melakukan pengecekan rutin setiap bulan pada outlet-outlet yang menjual Red Bull ataupun yang berpotensi untuk bisa menjual produk Red Bull. Morel et all. (2002) mengungkapkan bahwa brand dapat diaktivasi dalam berbagai situasi, dan dapat dirangkum dalam empat pilar utama, yaitu products and services (barang dan jasa), employees (karyawan), identity (identitas) dan communication (komunikasi) yang mana suda dimiliki oleh Red Bull Indonesia. Lalu selain itu Red Bull Indonesia juga sudah melakukan empat bentuk Brand activation seperti yang dikemukakan oleh Wallace (2012), yaitu:
65 Direct Marketing Activation • Social Media Activation • Promotions Activations • Marketing Event Activation • Sponsorship Activation Seperti yang sudah dijelaskan diatas mengenai divisi Consumer Collecting dengan dua tim dibawahnya yang melakukan brand activation, ini adalah kegiatan yang paling penting, karena kedua tim dari Red Bull Indonesia itu turun langsung bertemu dengan para konsumennya, itu yang dinamakan dengan Direct Marketing Activation. Dengan memberikan informasi yang mengedukasi konsumen serta sampling produk secara langsung, itu yang membuat Red Bull lebih dikenal oleh konsumen, serta memberikan pengalaman kepada konsumen yang akan menciptakan keinginan beli akan produk dari konsumen, dan yang akan membentuk brand loyalty. Tingkat efektifitas dari direct marketing activation ini juga berjalan dengan baik, seperti yang dijelaskan oleh beberapa konsumen yang juga sebagai mahasiswa, yaitu Aldhio dan Talitha Margriet, bahwa kegiatan ini sangat lah efektif dan cukup sesuai target dan meningkatkan brand awareness dengan sangat baik. Kemudian, dengan melihat perkembangan zaman pada saat ini yang sudah memasuki era digital, sosial media sangat lah penting dalam suatu strategy brand activation, dimana media sosial menjadi suatu kebutuhan bagi kehidupan manusia, marketing melalui sosial media juga menjadi sangat penting bagi suatu perusahan/brand untuk memasarkan produk dan mendapatkan image yang baik serta mendapatkan brand awareness dari konsumen. Red Bull pun juga aktif dalam aktivasi melalui media sosial, terutama Instagram, karena Instagram adalah media sosial yang sangat mudah untuk diakses dimana saja dan kapan saja, dan saat ini masyarakat selalu menggunakan handphone. Red Bull Indonesia sendiri cukup sukses dari instagramnya yaitu @redbullindo. Red Bull sendiri memiliki portal khusus untuk
66 kebutuhan content Instagram bagi semua official account diseluruh dunia, yaitu Red Bull Content pool dan Red Bull Content pool prenium. Jadi, Red Bull HQ sudah membuat strateginya lalu dikombinasi dengan strategi dari setiap official account atau dari setiap negara untuk diposting kedalam Instagram. Selain itu juga Red Bull memang sudah memikirkan kemajuan teknologi sejak lama, maka dari itu Red Bull juga memiliki aktivasi khusus melalui websitenya dan juga memiliki Red Bull Media sendiri. Seperti yang dikatakan key informan 1, Myra Carmia, bahwa media sangat lah penting, karena itu lah Red Bull mendirikan Red Bull Media House yang berbasis website. Dalam jurnal "Generating Brand Awareness In Social Media Network" oleh Albert A. Barreda juga dijelaskan bahwa sosial media mempunyai peranan penting dalam strategi online branding. Interaktivitas, kualitas system, kualitas konten informasi, dan kegiatan sangat bermanfaat memiliki pengaruh dalam meningkatkan kesadaran merek atau brand awareness. Hal ini terbukti melalui feedback yang didapat oleh Red Bull Indonesia dari para konsumennya yang juga cukup mengikuti media sosial dari Red Bull Indonesia sendiri, terutama melalui Instagram. Dengan memiliki konten-konten yang menarik, cukup menghibur para konsumen dan menimbulkan ketertarikan pada konsumen. Melalui Instagram @redbullindo, perkembangannya juga cukup pesar, terbukti dari engagement yang meningkat dalam tiga tahun Red Bull berada di Indonesia. Berbagai macam kegiatan branding memiliki tujuan menuju penjualan barang, dari situ lah bisa dilihat hasil dari brand activation dan strategi yang sudah dibuat dan dilakukan. Dalam menuju penjualan produk tersebut itupun juga terdapat aktivasi dari promo yang lebih menarik perhatian pelanggan untuk membeli produk tersebut. Promo yang dimaksudkan disini lebih kepada harga penjualan produk pada minimarket maupun supermarket, dan juga di tempat-tempat lainnya, salah satunya seperti event seperti rave festival yang disponsori oleh Red Bull.
Red Bull Indonesia sering melakukan aktivasi promo pada minimarket yang menjual produk Red Bull, seperti potongan harga per-kaleng, potongan harga yang didapat lebih murah jika membeli lebih dari satu produk. Aktivasi promosi ini sangat diperlukan untuk meningkatkan penjualan produk, setelah kuat dalam mendapatkan brand awareness, mengingat harga produk Red Bull sendiri yang cukup mahal di Indonesia dan khsusnys untuk kalangan mahasiswa atau anak muda. Dengan adanya aktivasi promosi tersebut, seperti pemotongan harga itu sangat menguntungkan bagi para konsumen ketika membeli produk Red Bull. Ditambah dengan marketing event activation, yang mana bentuk brand activation ini merupakan yang paling akurat dari semuanya, karena melalui event yang diselenggarakan bisa langsung merangkul calon konsumen dengan skala yang besar dibandingkan dengan bentuk brand activation yang lainnya. Red Bull melakukan beberapa event mereka sendiri yang lebih dikenal dengan Red Bull events, dan dari sekian banyak event yang dimiliki oleh Red Bull sudah ada beberapa yang dilaksanakan di Indonesia dan berjalan dengan cukup baik. Dari semua event yang sudah dilakukan juga 90%nya berada atau dijalankan oleh divisi Consumer Collecting. Dengan keunikan berbagai macam event yang dimiliki Red Bull itu menimbulkan banyak ketertarikan dari berbagai kalangan konsumen. Banyaknya feedback positif dari para konsumen membuktikan bahwa hal ini merupakan bentuk yang paling efektif menjangkau calon konsumen sesuai target dan meningkatkan brand awareness dengan skala yang besar. Melalui publikasi dan pre-event pun cukup berpengaruh, karena dengan itu lah bisa menarik konsumen menuju main event. Kemudian yang terakhir, juga tidak kalah penting yang dilakukan oleh Red Bull adalah dengan melakukan sponsorship. Salah satu hal yang sering dilakukan berbagai perusahaan baik besar ataupun kecil yaitu melakukan aktivasi dalam event lain yang bukan miliknya, biasa disebut sebagai sponsor. Dengan melakukan kegiatan sponsor diberbagai event, hal tersebut memungkinkan untuk produk 67
68 tersebut bisa lebih mudah dikenal dengancukup cepat karena bisa berada dalam beberapa event yang berbeda dan juga menimbulkan brand awareness, karena membuat masyarakat sadar akan keberadaan brand dengan melihatnya berulang kali ditempat yang berbeda-beda. Bagi Red Bull sendiri lebih menggunakan kata support disbanding sponsorship. Karena Red Bull selalu mendukung event luar dengan menyuport produk ataupun tools yang Red Bull miliki untuk menunjang kebutuhan event tersebut, yang juga disetiap tools tersebut juga terdapat logo dari Red Bull. Sedangkan sponsorship lebih identik kepada memberikan fresh money kepada pihak event dan mendapatkan benefit yang ditawarkan oleh pihak event dengan pembagian kedalam beberapa kelas sponsor. Hanya event besar saja Red Bull mau menjadi sponsor dengan memberikan fresh money, seperti rave party yang sedang banyak dilakukan di Jakarta, antara lain dari Ismaya, SHVR, Euphoric, dan lain sebagainya. Berada dalam event besar menjadi sebuah keuntungan bagi suatu brand, karena disana bisa mendapatkan exposure yang sangat besar dan lebih mudah meningkatkan brand awareness. Selain itu juga karena party termasuk dalam scene yang difokuskan oleh Red Bull. Disamping itu, support event memberikan kontribusi yang cukup besar juga untuk nama Red Bull, karena memiliki dampak seperti yang dijelaskan diatas. Terutama pada events kampus, karena sesuai dengan targetnya yang dimulai dari anak-anak muda dan kehidupannya. Akan lebih mudah dan efektif ketika melakukan kegiatan branding melalui anak-anak muda khususnya para mahasiswa, karena memiliki edukasi yang cukup dan juga karena Red Bull bukan hanya menawarkan produk energy drinknya, tetapi juga menawarkan kelas yang tinggi kepada konsumennya. Dalam kenyataannya, bentuk-bentuk brand activation dapat dikombinasikan, sehingga dalam satu activation terdapat lebih dari satu bentuk brand activation. Hal tersebut dapat digabungkan dan dikombinasikan sesuai dengan kebutuhan dan karakteristik dari target konsumen. Dari ke-5 activation diatas Red Bull Indonesia sudah melakukan setiap bentuk brand activation. Hanya saja ada bentuk-
bentuk yang tidak terlalu menjadi fokus dari activation yang dilakukan Red Bull Indonesia. Dapat dilihat bahwa Red Bull sudah cukup kuat dalam melakukan brand activation dengan cara Direct Marketing Activation dan juga sponsorship activation yang berhujung kepada penjualan produk. Bukan berarti yang lainnya itu tidak penting, hanya saja tingkat kefokusannya saja yang berbeda, karena seperti activation melalui media sosial dan promosi penjualan merupakan fokus dari tim lainnya. Kekurangan dari semua brand activation yang dilakukan oleh Red Bull Indonesia terdapat dari penjualan produk yang mana hampir semua konsumen yang menjadi narasumber berpendapat yang sama, yaitu masalah diharga produk yang terbilang cukup mahal untuk ukuran mahasiswa. Serta, dalam bentuk support / sponsorship menurut para konsumen dan beberapa internal Red Bull yang mempunyai pendapat yang sama, yaitu agar Red Bull bisa mempertimbangkan untuk bisa men-support event dengan berupa memberikan sedikit fresh money. 4.3.2 Hambatan Dalam Melakukan Strategi Branding Untuk Meningkatkan Brand Awareness Red Bull adalah salah satu brand energy drink yang masih baru di Indonesia. Diusia belum lima tahun ini Red Bull mencoba mendobrak pasar Indonesia dengan gerakan-gerakan baru dan menghadirkan premium energy drink pertama di Indonesia. Dalam perjalanan untuk mencapai hal tersebut perlu sekali menciptkan suatu awareness di masyarakat guna untuk menimbulkan kesadaran dari brand Red Bull. Sekali lagi, mennciptakan awareness sangatlah penting bagi Red Bull, karena kompetitor utamanya di Indonesia yang juga adalah sister company ini sudah memiliki brand awareness yang sangat kuat dimasyarakat bahkan mungkin cukup menguasai pasar di indonesia, yaitu Kratingdaeng. Konsumen cenderung membuat keputusan pembelian berdasarkan rekomendasi teman atau lingkungan sekitar dan pengalaman langsung, serta metode periklanan tradisional. Inilah sebabnya mengapa perlu untuk membangun strategi brand awareness untuk menanamkan kepercayaan di 69
70 benak konsumen. Kepercayaan ini harus dicapai melalui kredibilitas, bukan hanya dengan promosi iklan yang catchy, tetapi dengan segala aspek promosi pemasaran yang tepat dan terstruktur terbukti semakin efektif dalam membangun kepercayaan dan memperoleh pelanggan baru. Red Bull Indonesia melakukan beberapa cara yang pada dasarnya juga dilakukan oleh Red Bull di negara-negara lain untuk membentuk dan meningkatkan brand awareness, karena ini menjadi strategi dasar dari Red Bull sendiri. Menurut informasi yang didapatkan dalam proses penelitian ini, sudah terjadi banyak perubahan selama hampir empat tahun Red Bull berada di Indonesia, dan perubahan itu adalah lebih fokusnya target untuk lebih meningkatkan lagi brand awareness di Indonesia. Dalam perjalanannya di Indonesia, Red Bull banyak menemukan hambatan-hambatan dari setiap strategi yang dilakukannya, baik itu hambatan yang mendasar, sampai hambatan yang besar. Setiap strategi branding dan juga pengaplikasiannya memang tidak dapat terhindar dari berbagai hambatan. Seperti yang dihadapi oleh Red Bull Indonesia dari tahun 2015 sampai saat ini. Hambatan yang dihadapi oleh Red Bull Indonesia adalah seperti perbedaan culture, gaya hidup, serta selera dari masyarakatnya. Hal tersebut mempengaruhi penjualan produk, yang mana penjualan produk juga ditimbulkan dari seberapa tinggi brand awareness yang tercipta di masyarakat. Dengan culture dan gaya hidup di Indonesia yang cukup bertolak belakang dengan kehidupan di eropa, beberapa strategi branding yang dilakukan Red Bull juga menemui hambatan, dari kurangnya kegiatan yang lebih bersifat lokal, dari beberapa event yang dilakukan, sampai dengan media sosial yang kurang memasuki local content, yang mana hal tersebut juga sangat berpengaruh di masyarakat. Kemudian hambatan yang hampir selalu ditemukan dalam setiap kegiatannya adalah, kurangnya pengetahuan masyarakat mengenai brand Red bull itu sendiri, dan masih menyamakannya dengan competitor brand yang juga adalah sister company dari Red Bull, yaitu Kratingdaeng. Keduanya memiliki logo dan juga warna yang terbilang cukup mirip. Perbedaannya ada dalam detailnya saja. Disamping itu juga, Red Bull memiliki kelas yang sangat baik di dunia, terbukti produk Red Bull sudah tersebar di hampir seluruh dunia.
Dengan kelasnya yang premium, maka harga dari produk tersebut juga akan berada diharga yang premium. Tetapi dalam kenyataannya, di Indonesia hal ini merupakan salah satu faktor yang cukup besar bagi masyarakatnya. Dengan harga yang terbilang cukup mahal, sekitar 20.000 rupiah sampai dengan 24.000 rupiah, masih sanhgat banyak masyarakat yang enggan mengeluarkan uang untuk membeli produk Red Bull. Ada enam elemen untuk membentuk brand awareness menurut Keller (2008). Dari respon konsumen akan Red Bull menentukan sudah sebaik apa brand awareness dan dari keefektifan brand activation dari Red Bull. 1. Memorable 2. Meaningfull 3. Likeability 4. Transferable 5. Adaptable 6. Protectable Dari keenam elemen brand awareness tersebut dapat menciptakan serta meningkatkan brand awareness di masyarakat, tetapi disamping itu jika tidak berjalan dengan baik dan efektif, bisa juga menyebabkan timbulnya hambatan-hambatan dalam setiap strategi branding yang dilakukan. Dan beberapa hambatan seperti yang sudah dijelaskan di atas, masuk dalam beberapa elemen tersebut, yang mana disebabkan dari pengaplikasian strategi yang kurang efektif dan kurangnya pengetahuan masyarakat mengenai energy drink, khususnya Red bull. Seperti yang dijelaskan juga oleh key informan 1, Myra Carmia, bahwa setiap negara memiliki culture dan gaya hidup yang berbeda, yang mempengaruhi kebutuhan dan minat dari masyarakat. Didukung juga dengan pernyataan dari senior student brand manager, Nandy Artila, bahwa yang sering ditemui adalah masih banyak konsumen yang kurang paham mengenai kegunaan dari energy drink, masih memiliki persepsi yang salah. Serta didukung dengan pernyataan dari para konsumen, yang rata-rata berpendapat bahwa harga Red Bull terlalu mahal bagi mahasiswa, dan masih kurangnya melakukan branding yang lebih Indonesia. 71
72 4.3.3 Solusi Dalam Mengatasi Hambatan Untuk Meningkatkan Brand Awareness Suatu bisnis bisa dikatakan berhasil apabila suatu perusahaan bisa menjalankan strateginya dengan baik dan tepat sasaran, sesuai target. Disamping itu yang perlu diperhatikan juga adalah bagaimana sebuah perusahaan atau brand bisa mengatasi hambatan yang dihadapi selama perjalanannya menuju target tersebut. Dari beberapa hambatan yang dihadapi Red Bull Indonesia selama 3 tahun, saat ini Red Bull Indonesia tengah berupaya merencanakan untuk melakukan beberapa event menarik, yang mana belum pernah diadakan di Indonesia sebelumnya. Juga memfokuskan kegiatan branding sesuai target, agar semakin berdampak kepada penjualan produk. Serta lebih mengedukasi pasar, agar lebih mengerti akan kegunaan dari energy drink dan Red Bull sendiri, dan juga mengurangi misperception masyarakat akan energy drink. Dari semua strategi branding yang dilakukan Red Bull Indonesia, bisa dikatakan saat ini Red Bull sudah mencapai brand recall pada tingkatan brand awareness. Tetapi memang beberapa hal perlu ditingkatkan agar pencapaian pada tingkatan bisa mencapai puncaknya, yaitu top of mind. Selanjutnya, Red Bull Indonesia perlu meningkatkan lagi brand activationnya untuk bisa lebih menjangkau banyak konsumen, dan sesuai dengan nilai-nilai serta kebutuhan dari masyarakat, sehingga menciptakan konsumen yang loyal akan brand Red Bull itu sendiri. Adanya strategi yang lebih "Indonesia" akan lebih baik bagi Red Bull Indonesia, melihat keadaan dan kendala yang dihadapi di Indonesia itu berbeda dari negara-negara eropa ataupun yang bukan di eropa tetapi memiliki kemiripan budaya dan gaya hidup. Melalui media sosial contohnya, bisa lebih ditingkatkan dengan membuat lebih banyak konten lokal yang lebih menarik perhatian. Dalam kegiatan branding bisa lebih dilakukan dengan melihat faktor proximity dari masyarakat. Masyarakat Indonesia memiliki sifat konsumtif. Maka dari itu, timbulkan minat akan brand, kemudian diseimbangkan dengan edukasi mengenai energy drink, maka strategi dan aktivasi yang dilakukan akan mencapai tujuan yang diinginkan. Untuk program student brand manager ini sudah cukup efektif, namun memang perlu diperluas lagi, supaya semakin banyak universitas yang lebih
73 dijangkau, dan awareness yang terbentuk juga bisa menyebar dibanyak wilayah. Begitu juga dengan program wings team. 4.3.4 Perbandingan Strategi Brand Activation Dari semua penjelasan diatas, dapat dianalisa kembali brand activation yang sudah dilakukan oleh Red Bull Indonesia menurut teori. Dapat dilihat dalam tabel berikut; Tabel 4. 2 Perbandingan Brand Activation Teori Jenis Kegiatan Kegiatan Red Bull Indonesia Pemasaran Gelirya Street marketing • Pemasaran yang efektif dengan biaya yang murah. Promosi menggunakan monil mini cooper yang dimodifikasi dan wings team menggunakan atribut yang menarik. Mengeluarkan tetapi diawal, bermanfaat beberapa tahun. biaya bisa dalam Branding Strategy: Brand positioning • Brand identity • Brand personality • Brand communication • Brand equity Memiliki perbedaan dengan brand/produk lain. • Memiliki nama dan logo yang mudah dikenali dan diingat. • Memiliki karakteristik yang menjadi ciri khas dari suatu brand dan bisa memberikan pengalaman langsung kepada konsumen. • Berkomunikasi langsung Memiliki perbedaan dari komposisi produk. • Memiliki nama dan yang mudah logo diingat dan dikenali. Melakukan sampling langsung dengan konsumen. • Menjual produk dan serta kelas juga memberikan kepada konsumennya. lifestyle, product yang bersentuhan dengan konsumen. Memberikan nilai-nilai yang membuat konsumen menggunakan produk tersebut secara berulang kali. Melakukan sampling dengan berfokus kepada middle-up, kalangan terfokus kepada dan anak-anak muda. Menjangkau secara
74 Teori Brand Activation: Direct marketing • Social media • Promotions • Marketing event • Sponsorship Brand awareness • Memorable • Meaningful • Likeability • Transferable • Adaptable Protectable Jenis Kegiatan Sampling kegiatan bersentuhan dengan konsumen. produk lainnya atau yang langsung Beriklan melalui media elektronik maupun media cetak. Memberikan informasi kepada konsumen melalui dan sosial media memberikan konten- komnten menarik. Memberikan promo penjualan produk. Mencari menggunakan ambassador. dan brand Membuat event sendiri. • Berkerja sama dengan pihak lain untuk menjadi sponsor bagi pihak /event tersebut. Memiliki identitas brand yang dikenal • Menunjukkan jasa atau barang tertentu. • Memiliki gambaran lain dengan yang nama/identitas brand. terkait Proses adaptasi • Elemen brand bisa Kegiatan Red Bull Indonesia underground. Mengirimnkan wings team dan student brand manager untuk bertemu langsung dengan para konsumen dan sampling produk. Tidak melakukan iklan media melalui manapun. • Membagikan konten- konten yang menjadi identitas dari Red Bull, sports yaitu extreme dan music. • Melakukan promo- promo penjualan pada minimarket dan supermarket. Melangsungkan event- event di Indonesia, yang dilakukan Red Bull global. • Mensponsori event- event di Indonesia, seperti setiap rave party. Dan juga memfokuskan support event untuk kalangan kampus. • Memiliki berbagai produk yang varian sudah di tersebar beberapa negara, tetapi belum masuk Indonesia. • Memiliki nama brand yang cukup kuat karena berbagai memiliki team, macam ternama sports
Teori Persuasi Jenis Kegiatan dilindungi mudah ditiru. dan Word of mouth (Sumber: Data peneliti, 2019) tidak 75 Kegiatan Red Bull Indonesia athletes, dan musisi Mengajak berpartisipasi event diselenggarakan. untuk dalam yang