BIRO PERJALANAN WISATA PUNOKAWAN PENGEMBANGAN PRODUK DAN JASA PARIWISATA BARU DI YOGYAKARTA SKRIPSI Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Mencapai Derajat Sarjana Ekonomi (S1) Pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Atma Jaya Yogyakarta Disusun Oleh: Haryo Danisworo Thomas NPM : 03 03 14322 FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS ATMA JAYA YOGYAKARTA 2010 i
KATA PENGANTAR Sripsi ini pada dasarnya adalah sebuah blueprint dari sebuah pencapaian yang dimunculkan oleh ayah saya. Didalamnya terkandung sebuah rencana pengembangan bisnis baru untuk alternatif penyedia produk jasa dan sarana pariwisata di Jogjakarta: Sebuah biro perjalanan wisata dengan sentuhan pribadi. Dibalik skripsi ini, semuanya dimulai dengan sebuah penelitian awal di dua daerah pesinggahan wisatawan di Jogjakarta, yakni Sosrowijayan dan Prawirotaman. Penelitian ini dimulai untuk melihat iklim pariwisata di dua daerah tersebut untuk mencitrakan peluang usaha yang bisa dimasuki. Selanjutnya, skripsi ini membahas mengenai kebutuhan wisatawan yang masih belum mampu terlayani oleh biro perjalaan wisata di Jogjakarta. Pada tahap ini, terdapat penggabungan desain untuk dikonstruksi. menjadi satu buah rancangan bangun biro perjalanan wisata. Semuanya itu dicampur dan dilakukan penyesuaian kedalam sebuah usaha rencana pengembangan bisnis baru yang lebih besar yang melewati tujuh tahapan dari delapan tahap analisis, yang ditunda pada implementasi rencana usaha ini, menunda sejenak guna menentukan waktu yang tepat untuk direalisasikan. Skripsi ini mungkin kurang sempurna dalam penulisannya, oleh karena itu, saya memohon komentar kritik dan saran lebih lanjut. Dengan ketidak sempurnaan penulisan karya tulis ini, saya berharap bahwa skripsi ini bisa bermanfaat bagi pembaca dan peneliti lain. Yogyakarta, 08 Oktober 2010 Penulis, Haryo Danisworo Thomas v
PERSEMBAHAN Puji syukur kepada Tuhan Yesus Kristus atas segala berkat, rahmat, kasih, dan bimbingan-Nya yang telah diberikan kepada penulis dalam pembuatan skripsi ini dari awal dan akhir. Berkat kasih dan kemurahanNya, penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul "BIRO PERJALANAN WISATA PUNOKAWAN, PENGEMBANGAN PRODUK BARANG DAN JASA PARIWISATA BARU DI JOGJAKARTA." Skripsi ini digunakan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Ekonomi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Atma Jaya Yogyakarta. Berbagai kendala dan hambatan merupakan sebuah rencana Tuhan untuk membuat penulis lebih baik. Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih atas segala bantuan, bimbingan, serta pelayanan yang telah diberikan kepada penulis dengan segala ketulusan dari awal sampai akhir penulisan skripsi ini. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1. Tuhan Yesus Kristus atas semua berkah yang diberikan pada penulis sampai saat ini. 2. Bapak Gunawan Jiwanto, MBA. selaku dosen pembimbing yang telah berkenan membimbing, mendampingi, dan mengarahkan penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. vi
3. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Atma Jaya Yogyakarta yang telah memberikan disiplin ilmu dengan penuh kesabaran dan tanggung jawab selama penulis menempuh kuliah. 4. Segenap staf Tata Usaha dan staf Perpustakaan Fakultas Ekonomi Universitas Atma Jaya Yogyakarta, karyawan Universitas Atma Jaya Yogyakarta yang telah memberikan pelayanan dan bantuan selama penulis menuntut ilmu. 5. Bp. Aloysius Gatot Guritno dan Ibu Maria Goretti Sumiyem, kedua orang tua yang tercinta. 6. Seluruh keluarga kerabat dan yang saya kasihi (Om Band, Om Har, Om Bambang, Om Sum, Om Jito, Bulik Lasmi, Bulik Padmi, Bulik Ndari, Bulik Prih, adek Siwi, adek Niken, adek Bherta, adek Yosep, adek Bayu, adek Woro, adek Shinta, mbak Yayi, mas Bimo, mas Windu, dll) atas doa restu serta dukungannya, baik moril maupun materiil sehingga ananda dapat menyelesaikan studi. 7. Untuk Kakek Alm. K.R.T. Wiryohadiningrat, Nenek Alm. Maria Magdalena Surtiyah Sastropraworo, Simbah Kakung Alm. Wiro Sukarto, Simbah Alm. Putri Saminah, terimakasih atas pengestunya, sungkem. 8. Rekan kerja Bp. Bambang Arya,"Hatur sembah nuwun Bung atas ide dan gagasan serta bisik-bisiknya dalam penulisan skripsi ini". vii
9. Saudara-saudara di Badan Pariwisata dan Kebudayaan Jogjakarta, Bapak Pippo Anukh Manuri, Ignatius Riadi Raharjo, yang memberikan dan menyempatkan diri membagi informasi dan bincang-bincang seputar BPW dan pariwisata Jogjakarta. 10. Para kerabat kerja FGD: Bp. Gatot Guritno, Bp. Pippo A.M, Bp. Eko Sugeng, Bp. Bambang Arya, Bp. Petrus Sudiarto, Bp. Kemiskidi, Arya Lukito, Kang Yusuf Kempol, Si Bule ndeso Ouien, Mr. William Linders - Mrs. Isabelle Linders.Terima kasih, berkat ksediaan dan kesabaran anda untuk mengikuti dan membantu penelitian skripsi ini. 11. Rekan-rekan Harley Davidson Club Indonesia (HDCI), Podjok Onthel (Towil), Onthel Potorono (Opoto) dan rekan-rekan Musisi Keroncong Gendheng (Wedangan Pak Yaman di Solo) atas sharing-sharing nya selama ini. 12. Para responden yang berkenan meluangkan waktunya untuk membantu dalam penelitian skripsi ini. 13. Karyawan KAA (Ibu Retno, Ibu Ning, Ibu Dyah, Ibu Narti, Pak Darto, Pak Kris, Pak Heru, Ibu Mur, dll) atas pengalaman kerja dan honornya - sehingga proses penyusunan skripsi ini bisa lancar tanpa hutang kiri- kanan; Rekan-rekan student staf KAA (Olland, Lala, Novi, Deky) serta rekan-rekan student staf BAU (Lucy, Disa, Sony, Ipul, Ata, Vina dan teman-teman) atas gangguannya dan dukungannya selama mengerjakan skripsi, atas kebersamaan dan persahabatan selama kita menjadi student staf bersama di Universitas Atma Jaya Yogyakarta. viii saya
14. Rekan-rekan fotografer komunitas Ngalor Ngidul Photoworks (Deky Prasetyo, Arya Lukito, Olland Nagawatu) yang turut mengganggu proses skripsi saya, anda memberika pengalaman yang itu-itu saja namun sangat berkesan. 15. Ellvin (Pin Sweet) malaikat hatiku yang telah sabar dalam mendampingiku, menghiburku, memberikan doa, memacuku, menyemangatiku, mendukungku, dan meberikan kasih dan cintanya selama ini. I love u with every bit of me. 16. Untuk calon istriku yang paling aku dambakan, Semoga kita cepat dipertemukan, Amin. 17. Teman-teman dan semua orang yang terlibat dalam insiden KKN Kalibawang (Om Deky, Stevie, Endiyah, Betty, Mira, R*ta?!@#*, Olland, Nonok, Eric, Widwan, Mira Ajeng, Shella, Nadia, Pak Pol PP Cosmas, Pak.Hadi, Ibu Hadi, Paklek, Mas Faridh dan Istri, adeknya mas Faridh, dan mash banyak lagi) Terima kasih semuanya. Meskipun anda semua hadir dalam hidupku sebelum penulisan skripsi ini berlangsung, sehingga tidak terlalu berpengaruh dalam pembuatan skripsi ini, tapi tetap saya tulis. 18. Untuk saudara pancer saya, Kakang kawah, Adi ari-ari, Kang mas Putih, Kuning, Abang, Ireng, dan semua setan, dhemit dan lelembut (mbak kunthi, mas gndruwo, pakdhe pocong, tante wewe, dede tuyul, dll) serta semua yang tidak terlihat oleh saya, terimakasih atas bantuannya. 19. Semua pihak yang tidak kalah penting tetapi tidak dapat disebutkan satu persatu, yang telah membantu penyelesaian skripsi ini. ix
Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, semua kritik dan saran sangat diharapkan untuk menyempurnakan skripsi ini. Yogyakarta, 08 Oktober 2010 Penulis, Haryo Danisworo Thomas x
MOTTO NGELMU PRING - SINDHUNATA Pring / deling, tegese kendel lan eling... Kendel marga eling, timbang nggrundel nganti suwing Pring ori, urip iku mati... Kabeh sing urip mesti bakale mati Pring apus, urip iku lampus... Dadi wong urip aja seneng apus‐apus Pring petung, urip iku suwung... Sanajan suwung nanging aja padha bingung Pring wuluh, urip iku tuwuh... Aja mung embuh, ethok‐ethok ora weruh Pring cendani, urip iku wani... Wani ngadepi, aja mlayu marga wedi Pring kuning, urip iku eling... Wajib padha eling, eling marang sing peparing, eling dhirine, eling pepadhane, eling patine, eling gustine. Yaiki sejatining ngelmu pring: Pring kuwi mung suket, dhuwur tur jejeg... Pring iku gampang tuwuh, lemahe bera, lemahe subur Mangsane garing, mangsane rendheng, pring iku terus modot, Ora gampang tugel merga iso melur... Merga anggone melur mau, pring kena dienggo mikul watu sing abote kaya ngapa wae. Uripmu ora bakal dadi kaku, mergaanggonku ora kaku, aku bisa mikul bot repoting uripku, uripku gelem melur, pasrah, mula bauku uga ora bakal tugel poklek, sanadyan sesangganku abote ora karu‐karuan. Njerone pring iku bolong tanpa isi, nanging bolong iku ngemu isi... Urip iku pindhanggoleki isine wuluh wung wang. Golekane njerone pring, kowe bakal ora mrangguli apa‐apa. Nanging kowe kudu nggoleki terus isi mau, tanpa kendhat, mengko kowe bakal kasuwungake saka apa kang nggandholi uripmu, lan kowebakal nemoni "isi sajroning suwung", yaiku sejating uripmu. Prasaja ora duwe apa‐apa, ning merga ora duwe apa‐apa, bakal bisa dadi apa‐apa... Aja nglokro, sanajan kowe mung kaya suket, yen kowe gelem dadi pring, uripmu bakallumintu lan murakabi tumrap sapa wae. Kowe bakal bisa urip rekasa, aja nggresula, aja wedi. Aja kaku uripmu, melura, pasraha baumu, ojo do gampang nesu. Aja nggresula, aja sedih, aja wedhi. Dudu kowe, nanging gusti, sing mesti luwih ngerti.... Ngatur urip lan mati, nyukupi rejeki, paring tentreming ati, sing bakal nuwuhake, nggedhekake, nyempulurake uripmu tanpa kowe ngerti, ngerti‐ngerti kowe wis ketiban rejeki, cukup sandhang cukup pangan mukti pakarti xi
DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL... i i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING... ii HALAMAN PENGESAHAN... iii HALAMAN PERNYATAAN... iv KATA PENGANTAR... v HALAMAN PERSEMBAHAN... vi HALAMAN MOTTO... xi DAFTAR ISI... xii DAFTAR TABEL... xviii DAFTAR GAMBAR... xix DAFTAR LAMPIRAN... xx INTISARI... xxi BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang... 1 1 7 1.2 Perumusan Masalah... 7 1.3 Batasan Masalah... 8 8 11 1.4 Tujuan Penelitian... 11 11 1.5 Manfaat Penelitian... 11 1.6 Desain Penelitian... 12 12 12 1.6.1 Lokasi... 12 13 1.6.2 Subyek dan Obyek Penelitian... 13 xii
BAB II 1.6.3 Sumber Data... 1.6.4 Metode Pengumpulan Data... 1.7 Metode Analisis Data... 1.8 Struktur Penulisan... LANDASAN TEORI 2.1 Permintaan... 2.1.1 Definisi Permintaan... 2.1.2 Konsep Permintaan... 2.2 Penawaran... 2.1.1 Definisi Penawaran... 2.1.2 Konsep Penawaran... 2.3 Permintaan dan Penawaran... 2.3.1 Konsep Keseimbangan... 2.3.2 Faktor yangmempengaruhi Permintaan dan Penawaran... 2.4 Ekonomi Periwisata... 2.4.1 Konsumsi yang Berlebihan... 2.4.2 Kurva Permintaan Veblen... 2.5 Pemasaran... 2.5.1 Definisi Pemasaran... 2.5.2 Definisi Manajemen Pemasaran... 2.5.3 Konsep Pemasaran... 2.5.4 Perencanaan Pemasaran... xiii 14 14 16 16 18 18 18 19 20 21 22 22 23 24 24 25 26 26 29 29 31
2.6 Pengembangan Produk Baru... 2.6.1 Tahapan Pengembangan Produk Baru... BAB III METODE PENELITIAN 3.1Desain Penelitian... 3.1.1 Tempat dan Waktu Penelitian... 3.1.2 Subyek dan Obyek Penelitian... 3.1.3 Sumber Data... 3.1.4 Metode Pngumpulan Data... 3.2 Metode Analisis Data... BAB IV INDUSTRI PARIWISATA 4.1 Pariwisata... 4.1.1 Definisi Pariwisata... 4.1.2 Ciri-ciri Perjalanan Wisata... 4.1.3 Motivasi atau Faktor Pendorong Wista... 4.1.4 Jenis Kegiatan Wisata... 4.1.5 Definisi Obyek dan Daya Tarik Wista... 4.2 Industri Pariwisata... 4.2.1 Dampak Industri Pariwisata... 4.3 Bisnis Pariwisata... 4.4 Usaha Jasa Wisata dan Usaha Sarana Wisata... 4.5 Usaha Jasa Wisata: Biro perjalanan Wisata (BPW)... 4.5.1 Pengertian Biro perjalanan Wisata (BPW)... 4.5.2 Ruang Lingkup Biro perjalanan Wisata (BPW)... xiv 31 34 42 45 45 47 47 48 49 50 51 52 54 56 56 57 58 58 58 59 59
BAB V 4.5.3 Pihak-Pihak yang Terkait dengan Biro Perjalanan Wisata (BPW)... 4.5.4 Langkah-Langkah Mendirikan Biro Perjalanan Wisata (BPW)... 4.5.5 Jenis Penyelenggaraan Wisata ... PELUNCURAN KONSEP PRODUK DAN JASA BARU DARI BIRO PERJALANAN WISATA 5.1 Dasar Gagasan... 5.1.1 Observasi dan Studi Eksplorasi... 5.1.2 Focus Group Discusion... 5.2 Idea Screening... 5.2.1 Full-Scale Screening... 5.3 Pengembangan dan Pengujian Konsep... 5.3.1 Pengembangan Konsep... 5.3.2 Analisis Nama Biro Perjalanan Wisata yang Diusulkan... 5.3.3 Pengujian Konsep... 5.3.3.1 Pilihan Logo... 5.3.3.2 Desain Tata Ruang Biro Perjalanan Wisata dan Café... 5.3.3.3 Penetapan Harga... 5.3.3.3 Sarana Komunikasi Bersama... 5.4 Pengembangan Strategi Pemasaran... 5.4.1 Bagian Pertama dari Strategi Pemasaran... xv 60 62 64 67 68 80 85 87 121 121 124 128 129 133 140 143 146 147
5.4.2 Bagian Kedua dari Strategi Pemasaran... 5.4.3 Bagian Ketiga dari Strategi Pemasaran... 5.5 Asumsi Bisnis... 5.6 Pengembangan Produk... 5.6.1 Contoh Produk... 5.6.1.1 Pilihan Logo... 5.6.1.2 Produk Tambahan dan Produk Sampingan... 5.6.1.3 Café... 5.6.2 Program dan Model Pelayanan... 5.7 Uji Pasar... 5.8 Komersialisasi... 5.9 Analisis Resiko... 5.9.1 Exit Strategy Biro Perjalanan Wisata Punokawan... 189 5.9.2 Nilai Aset Usaha Biro Perjalanan Wisata Punokawan... BAB VI KESIMPULAN DAN REKOMENDASI 6.1 Kesimpulan... 6.1.1 Kebutuhan yang Belum Terpenuhi dari Usaha Biro Perjalanan Wisata di Jogjakarta... 6.1.2 Pemenuhan Kebutuhan... 6.1.3 Analisis Finansial... 205 6.2 Saran dan Rekomendasi... DAFTAR PUSTAKA... LAMPIRAN xvi 149 151 152 183 183 183 184 184 185 186 188 189 192 201 201 203 206 207
DAFTAR TABEL Halaman Tabel 5.1 86 Penyaringan Ide/ Gagasan... i Tabel 5.2 Proyeksi Aliran Uang/Dana Lima Tahunan... i 152 Tabel 5.3 Sales Revenue Tahun 1... i 153 Tabel 5.4 Sales Revenue Tahun 2... i 154 Tabel 5.5 Sales Revenue Tahun 3... i 156 Tabel 5.6 Sales Revenue Tahun 4... i 158 Tabel 5.7 Sales Revenue Tahun 5... i 160 Tabel 5.8 Cost of Production Sold Tahun 1... i 163 Tabel 5.9 Cost of Production Sold Tahun 2... 164 Tabel 5.10 Cost of Production Sold Tahun 3... 165 Tabel 5.11 Cost of Production Sold Tahun 4... 166 Tabel 5.12 Cost of Production Sold Tahun 5... 167 Tabel 5.13 Gross Margin per Tahun... 168 Tabel 5.14 Development Cost Tahun 0... 169 Tabel 5.15 Development Cost Tahun 2... 170 Tabel 5.16 Development Cost Tahun 3... 171 Tabel 5.17 Development Cost Tahun 4... 172 Tabel 5.18 Marketing Cost per Tahun... 173 Tabel 5.19 Allocated Overhead Tahun 1... 175 Tabel 5.20 Allocated Overhead Tahun 2... 176 Tabel 5.21 Allocated Overhead Tahun 3... 177 xvii
Tabel 5.22 Tabel 5.23 Tabel 5.24 Tabel 5.25 Tabel 5.26 Allocated Overhead Tahun 4... Allocated Overhead Tahun 5... Gross Contribution per Tahun... Aset BPW Punokawan yang bisa dikonfersi menjadi kas pada tahun ke-5... Aset BPW Punokawan yang akan dikonfersi menjadi kas pada penutupan usaha tahun ke-5... xviii 178 179 180 193 197
DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 2.1 Kurva Permintaan Veblen... i 25 Gambar 2.2 33 Ikhtisar Proses Keputusan Pengembangan Produk Baru... i Gambar 5.1 Peta Pemosisian Produk... i 122 xix
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 Ringkasan Khusus Lampiran 2 Hasil In Depth Interview Lampiran 3 Hasil Observasi Lampiran 4 Profil Focus Group Discussion (FGD) Lampiran 5 Pertanyaan Pemandu Focus Group Discussion Lampiran 6 Pertanyaan Uji Pasar xx
BIRO PERJALANAN WISATA PUNOKAWAN PENGEMBANGAN PRODUK DAN JASA PARIWISATA BARU DI YOGYAKARTA Disusun oleh: Haryo Danisworo Thomas NPM: 03 03 14322 Pembimbing: Drs. Gunawan Jiwanto, MBA. INTISARI Penelitian ini ditujukan guna mencari apa saja kebutuhan yang belum terpenuhi dari pasar produk pariwisata di Jogjakarta. Kemudian, hasil penemuan itu digunakan untuk menyusun konsep alternatif dari biro perjalanan wisata yang mampu memenuhi kebutuhan tersebut. Penulis menggunakan metode penelitian berupa studi eksplorasi menggunakan metode kualitatif. Dalam skripsi ini terdapat berbagai metode penelitian lain seperti focus group discussion, observation, committee opinion, dan analisis data sekunder. Konsep pengembangan bisnis baru ini akan menjalani tahap uji coba lanjutan. Mencari dan mengetahui potensi dan alternatif produk wisata apa yang dapat dikembangkan lebih lanjut oleh penyedia jasa khususnya Biro Perjalanan Wisata pada bidang publikasi wisata di Jogjakarta. Dalam penelitian ini, terdapat beberapa hal yang ingin diketahui, seperti: Kebutuhan wisatawan yang seperti apa yang hingga kini belum dikelola oleh Biro Perjalanan Wisata yang ada di Jogjakarta? Bagaimana cara untuk memenuhi kebutuhan wisatawan tersebut? Jenis Biro Perjalanan Wisata yang seperti apa yang dapat dijadikan alternatif? Kata kunci: pariwisata, industri pariwisata, biro perjalanan wisata, punokawan, rencana pengembangan bisnis baru, new bisnis development plan. xxi