digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id BAB III TINDAKAN KOMUNIKATIF KONSUMEN WARDAH A. Profil Data 1. Subyek Penelitian a. Nur Fitrianti Perempuan yang lahir di Bangkalan pada 4 Mei 1996 ini adalah seorang mahasiswa UIN Sunan Ampel Surabaya jurusan Ilmu Komunikasi konsentrasi Public Relations semester 8. Perempuan yang pernah bekerja di warnet ini tinggal di kos Pelangi, Gang Zubair-Wonocolo. Sebagai seorang perempuan, Nur memiliki pandangan tersendiri mengenai peran kosmetik bagi kehidupan sosialnya. Nur mengaku mulai menggunakan kosmetik pada semester lima, penggunaan kosmetiknya yang pertama didasari oleh keharusan menggunakan kosmetik pada mata kuliah table manner yang diambilnya. Bagi Nur, menggunakan produk kecantikan sebernarnya bukan untuk menunjukkan bahwa ia dapat tampil cantik dengan produk-produk tersebut, tujuan Nur menggunakan produk kecantikan adalah agar ia tampak segar dan bersemangat. Bagi Nur, kecantikan seorang perempuan yang sesungguhnya adalah bukan hanya dinilai dari penampilan luarnya semata, melainkan kecantikan dari dalam atau yang biasa disebut inner beauty. 52
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 53 b. Ana Khazana Perempuan yang akrab disapa Ana ini merupakan seorang entrepreneur muda yang bergerak dibidang kerajinan tangan. Usahanya bernama Ayana Craft yang menyediakan kreasi bunga dari pita. Ana merupakan anak pertama dari tiga bersudara yang berasal dari Paciran, Lamongan. Pada tahun 2016, Ana pernah bekerja di Pizza Hut selama beberapa bulan sebagai pekerja paruh waktu. Selain itu Ana juga pernah mengikuti training sebagai Beauty Advisor (BA) Wardah, namun ia tidak sampai menjadi BA dikarenakan masih menjadi mahasiswa. Untuk mendukung karirnya, gadis pecinta K-Pop dan fotografi ini dapat dinyatakan aktif menggunakan kosmetik untuk aktifitas sehari-harinya. Mengenai masalah perawatan wajah dan kosmetik, Ana termasuk orang yang selektif hal tersebut dikarenakan Ana memiliki kulit yang sensitif. Untuk saat ini untuk perawatan kulit Ana mempercayakannya pada salah satu klinik kecantikan ternama di Surabaya. Namun masih menggunakan produk kosmetik Wardah untuk kosmetik. c. Mella Ismail Mella merupakan gadis berperawakan tinggi dengan mata lebar dan memiliki kepercayaan diri yang tinggi. Perempuan yang aktif sebagai MC ini memiliki sifat yang humble dan ramah, ia mampu dan bisa membangun hubungan yang baik dengan siapa saja. Mella adalah seorang perempuan yang memiliki pandangan
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 54 perempuan harus selalu tampil cantik, namun tidak hanya di penampilan saja melainkan juga perlu mempercantik pola pikir dan keilmuan. Perempuan yang tertarik dengan dunia fashion ini adalah seorang perempuan yang mandiri dan penuh inovasi. Mella memiliki cita-cita membuat brand fashion muslimah dengan produk busana hasil rancangannya. Perempuan menurut Mella tidak bisa dipisahkan dengan fashion dan kosmetik, Mella sendiri pernah peserta Sunslik Hijab Hunt pada tahun 2016 lalu. Mella menggunakan Wardah sebagai produk kecantikan pilihannya karena menurutnya Wardah merupakan produk kecantikan yang bagus dengan harga yang bersahabat. Memiliki pengalaman bekerja sebagai BA membuat Mella banyak mengetahui tentang masalah kecantikan dan produk Wardah. d. Ma"ul Fauziyah Bungsu dari dua bersaudara ini menetap di pesantren mahasiswa An-Nur Surabaya. Perempuan yang akrab dipanggil Ma"ul ini merupakan mahasiswa semester akhir jurusan Ilmu Komunikasi. Memiliki seorang kakak perempuan yang berbeda 4 tahun membuat ia banyak mencontoh sang kakak dalam banyak hal, termasuk kosmetik. Awal Ma"ul menggunakan kosmetik merupakan kepunyaan kakaknya, yakni Wardah Facial foam pada awal kuliah. Sebenarnya Ma"ul tidak terlalu berlebihan dalam menggunakan kosmetik, namun baginya kosmetik dibutuhkannya
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 55 agar tampil lebih segar. Dari sekian banyak produk kosmetik yang dimilikinya, Ma"ul sangat senang menggunakan maskara karena ia ingin menonjolkan bulu matanya yang memang lentik alami. Mahasiswa Public Relations ini menganggap kosmetik sangat penting untuk menunjang karirnya, karena baginya seoran Public Relation harus memiliki penampilan yang enak dilihat karena akan berhadapan dengan banyak orang. Perempuan penggemar drama Korea ini memiliki hubungan tarik-ulur dengan produk Wardah, ada kalanya ia merasa puas dengan produk Wardah namun pernah juga ia dikecewakan oleh produk Wardah. Compact powder, exclusive lipstick, mascara, sun care, acne treatment gel, pure olive oil adalah produk yang paling sering digunakan oleh perempuan asal Mojokerto ini. e. Ulin Ni"mah Ulin merupakan lulusan Bimbingan Konseling Islam UIN Sunan Ampel Surabaya yang berencana melanjutkan pendidikannya ini merupakan perempuan yang memiliki wawasan luas serta aktif berorganisasi. Terhitung sejak 2013 ini mengikuti organisasi yang berskala regional hingga nasional. Ulin merupakan anggota organisasi SeBAYA PKBI JATIM dan CSSMoRA UIN Sunan Ampel Surabaya. Perempuan yang bermana lengkap Ulin Ni"mah ini menggunakan produk kecantikan (facial foam) sejak SMP, ia mengaku bahwa awalnya menggunakan facial foam tersebut karena melihat senior di pondoknya menggunakan facial
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 56 foam. Ulin sendiri mulai menggunakan produk Wardah sejak memasuki bangku perkuliahan pada 2013. Lipstik, toner, cleanser, facial foam, lipbalm, body lotion dan parfum merupakan produk Wardah yang digunakan oleh Ulin selama hampir 4 tahun ini. Perempuan yang genap berusia 21 pada tahun 2017 ini mengaku tidak sadar bahwa ia mengonsumsi lebih banyak produk Wardah. Ulin berasalan mengonsumsi beberapa produk Wardah tersebut karena merasa cocok dengan Wardah. Bagi Ulin walaupun jarang menggunakan dandanan untuk yang berlebihan, kosmetik merupakan perangkat wajib bagi perempuan. Menurutnya, perempuan harus menggunakan setidaknya bedak agar lebih enak dilihat, lipstik juga diperlukan agar tidak terlihat pucat. f. Atika Vania Atika merupakan seorang perempuan yang memiliki perawakan telah menggunakan ramping. Perempuan yang kosmetik sejak awal kuliahnya ini menjadikan kosmetik adalah sebuah perhatian yang tak dapat diindahkan, baginya meskipun bukan kebutuhan pokok kosmetik merupakan kebutuhan yang penting. Lulusan Politik Islam UIN Sunan Ampel ini saat ditemui terlalu banyak mengaplikasikan kosmetik tidak memang diwajahnya, namun ia mengaku tidak pernah lupa untuk senantiasa membawa lipstik. Atika yang kini sedang mencari pekerjaan ini
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 57 merasa kosmetik dapat membantunya menimbulkan rasa percaya diri. Perempuan yang bernama lengkap Atika Vania ini memiliki kepribadian yang supel dan bersahabat. Ia merupakan seorang yang selalu bersemangat dan optimis dalam melakukan segala hal. Meskipun kepribadian seorang perempuan merupakan hal yang penting dalam kehidupan sosial, Atika tidak memungkiri bahwa penampilan merupakan hal yang dapat dinilai secara langsung dari seorang perempuan. g. Nisa Mahin Nisa merupakan sosok perempuan yang ramah dan pandai membangun suasana dengan orang baru sekalipun. Nisa dapat dikatakan sebagai perempuan yang aktif menggunakan kosmetik dalam kehidupan sehari-harinya. Bagi mahasiswa lulusan Politik ini, perlatan kosmetik adalah kebutuhan pokok baginya. Nisa mengaku bahwa ia tidak pernah lupa membawa kosmetik di dalam tasnya. Perempuan berusia 22 tahun ini mulai menggunakan produk kecantikan dari SMP. Awalnya Nisa menggunakan kosmetik adalah milik ibunya, yakni produk milk cleanser dan face tonic. Namun kini ia tidak hanya menggunakan basis pembersih tersebut, melainkan hampir seluruh kosmetik yang dimilikinya merupakan produk Wardah. Nisa mengatakan bahwa ia memiliki paket kosmetik lengkap dari berbagai brand, hal ini dikarenakan ia gemar mengikuti beauty
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 58 class yang diadakan oleh produk-produk tertentu, salah satunya adalah Wardah. Bagi Nisa meskipun ia memiliki berbagai paket kosmetik, Wardah merupakan produk yang paling cocok dengan tipe kulitnya dan menurutnya paling nyaman dan tidak menimbulkan efek samping. h. Ajeng Ayu Ajeng yang saat ini masih aktif sebagai mahasiswa Politik Islam UIN Sunan Ampel Surabaya merupakan perempuan yang kurang nyaman ketika bertemu dengan orang baru. Perempuan berusia 20 tahun itu mengaku jarang menggunakan kosmetik ketika melakukan kegiatan sehari-harinya, saat ditemui pun Ajeng tampak tampil polos. Meski jarang menggunakan kosmetik, Ajeng tetap menggunakan produk kecantikan untuk merawat kulitnya. Ajeng terpisah dengan foam, karena mengaku tidak dapat facial menurutnya produk facial foam penting untuk menjaga kebersihan kulitnya. Ajeng mulai mengenal produk kecantikan sejak masuk kuliah. Produk pertama yang ia gunakan adalah pembersih wajah Pond"s, namun setelah beberapa lama ia merasa sudah tidak ada kecocokan sehingga memutuskan untuk berpindah ke produk lain. Pilihannya jatuh pada merek Wardah, pertama kali Ajeng menggunkan produk Wardah adalah facial foam. Dari awal pemakaian hingga sekarang Ajeng sudah menggunakan beberapa
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 59 macam produk Wardah, diantaranya adalah facial foam, day cream, BB Cream, lipstik, dan body lotion. i. Nafa Sahariyah Perempuan berparas manis ini merupakan seorang mahasiswa sekaligus santri pesantren mahasiswa An-Nur. Perempuan yang pada tahun ini genap berusia 22 tahun ini adalah tipikal orang yang terkesan cuek pada pertemuan pertama. Meskipun bukan termasuk perempuan yang suka menggunakan kosmetik, Nafa tetap peduli pada penampilan. Menurut Nafa, penampilan memang bukanlah tetap menjadi sesuatu yang harus hal yang utama namun diperhatikan ketika memberikan kesan pertama. Walapun tidak suka menggunakan kosmetik karena menurutnya terlalu ribet, namun Nafa yang kuliah di jurusan Public Relations ini merasa bahwa kosmetik adalah sebuah tuntutan dalam bidang yang ditekuninya. Memiliki kulit yang tipikal sensitif membuatnya lebih selektif dalam menggunakan produk kosmetik. Nafa menggunakan Wardah awalnya dikarenan melihat kemasan yang menurutnya cantik dengan perpaduan warna hijau toska dan putih. Ia menggunakan produk Wardah sejak awal tahun 2015, produk pertama yang digunakan adalah day cream dari rangkaian lightening series Wardah.
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 60 2. Obyek Penelitian Obyek dalam penelitian ini adalah mengenai rasionalitas yang dibangun dan dimiliki oleh konsumen Produk Wardah, dimana rasionalitas yang dibangun ini merupakan suatu yang dihasilkan oleh pemahaman terhadap penggunaan produk. Adanya pemahaman akan suatu produk membuat tindakan komunikasi konsumen yang berupa memiliki, membeli dan menggunakan produk Wardah memiliki dasar rasionalitas. 3. Lokasi Penelitian Lokasi yang diambil dalam penelitian ini adalah kelurahan Jemur Wonosari, Surabaya. Penelitian mengambil lokasi tersebut karena beberapa alasan, diantaranya adalah: 1) Di kelurahan Jemur Wonosari terdapat setidaknya 1 toko di setiap gang, dan di gang utama kelurahan sendiri terdapat 3 toko kosmetik yang menjual produk Wardah sekitar 10-15% dari keseluruhan produk yang dijual, hal ini jauh lebih banyak dari produk lain yang dijual yaitu dibawah 10% 1, yakni: a. Toko Sumber Ayu, b. Toko Bintang, c. Toko Bina Sejahtera Abadi. 2) Peminat produk Wardah lebih banyak dari produk lainnya2. 1 Hasil observasi toko kosmetik di daerah Kelurahan Jemur Wonosari, Wonocolo. 2 Hasil tanya jawab dengan pramuniaga toko Sumber Ayu pada 3 Maret 2017.
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 61 3) Banyak reseller online kosmetik yang menjual produk Wardah dengan konsumen warga Jemur Wonosari, salah satunya adalah Febby. Febby yang beralamat di Kebraon mengaku sering menerima pesanan di area Jemur Wonosari3. 4) Kelurahan Jemur Wonosari merupakan kawasan dengan hampir 90% warganya merupakan muslim dan hanya sekitar 10% saja yang non-muslim4. Mayoritas perempuan berhijab di kelurahan Jemur Wonosari yang sesuai dengan brand image Wardah yakni kosmetik halal yang diperuntukkan bagi para Muslimah. 5) Banyak penduduk sementara yang tinggal di lokasi dengan mengontrak atau kos merupakan perempuan yang beraktifitas sebagai mahasiswa dan pekerja yang aktif menggunakan kosmetik Karena alasan-alasan tersebut maka dipilihlah kelurahan Jemur Wonosari sebagai lokasi penelitian ini. B. Deskripsi Hasil ini akan dipaparkan data penelitian Pada bagian tentang permasalahan yang telah difokuskan pada bab I yaitu bagaimana tindakan komunikatif konsumen produk Wardah di Surabaya. Data diperoleh dengan teknik wawancara secara terbuka dalam suasana yang santai serta observasi baik terhadap informan dan dokumen lain yang dibutuhkan dalam penelitian ini. 3 Hasil tanya jawab dengan Febby (reseller kosmetik online) pada 5 Maret 2017. 4 Sumber data dari kelurahan Jemur Wonosari.
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 62 Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, bahwa tindakan komunikatif yang dimaksud dalam penelitian ini adalah bagaimana pemahaman dan rasionalisasi yang dibangun oleh konsumen untuk melakukan suatu tindakan komunikasi. 1. Dasar Rasionalisasi Konsumen Wardah Kegiatan konsumsi terjadi apabila telah muncul aspek-aspek konsumen secara umum yaitu pada tingkat kebutuhan, daya guna dan kepentingan. Tindakan seseorang menjadi rasional adalah suatu dorongan untuk bertindak menurut pikiran yang sehat, patut, dan layak5. Perempuan mengonsumsi kosmetik memiliki alasan dan pemahaman tersendiri, dimana alasan dan pemahaman tersebut dapat memunculkan suatu dasar rasionalitas konsumsi. Jean Baudrillard mengatakan bahwa saat ini tatanan masyarakat lebih didasari oleh rasionalitas hedonisme yang bertumpu pada pemuasan kebutuhan dan kesenangan melalui konsumsi. Dalam penelitian ini,dasar rasionalisasi konsumsi yang diberikan oleh para informan bermacam-macam. Berikut paparan lengkap data penelitian mengenai dasar rasionaliasi konsumen Wardah di Surabaya. 5 Nugroho J. Setiadi, Perilaku Konsumen (Jakarta: Kencana, 2015), hlm. 177.
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 63 a. Kebutuhan Tampil Cantik Menjadi perempuan berarti menjadi cantik, dan sebaliknya tidak cantik sangatlah tidak perempuan6. Penggalan kalimat dari tersebut seakan mewakili pandangan Annastasia Melliana masyarakat seorang perempuan. Bagi tentang penampilan masyarakat, kecantikan bukan lagi dipandang sebagai hal yang pribadi. Kecantikan kini adalah hal yang bersifat publik dimana perempuan selalu dituntuk untuk tampil cantik dan indah. Salah satu penampilan yang paling sering dinilai adalah dari wajah. Bagi perempuan, produk kosmetik adalah sesuatu yang dapat membantu menutupi kekurangan yang ada pada wajah, misalnya jerawat dan noda bekas jerawat. Sehingga dengan menggunakan kosmetik membuat perempuan tampil lebih percaya diri dalam menjalin hubungan sosial. Menurut Atika, perempuan memiliki ketentuan yang harus dipenuhi ketika berada di tengah masyarakat. Ketentuan tersebut adalah stereotip bahwa perempuan harus selalu tampil cantik, sehingga kecantikan menjadi sebuah kebutuhan bagi setiap perempuan. Kosmetik merupakan salah satu perangkat kecantikan yang paling banyak digunakan oleh perempuan: "Tetep sih mbak, 6 Annastasia Melliana, Menjelajah Tubuh: Perempuan dan Mitos Kecantikan (Yogyakarta: LKIS Yogyakarta, 2006), hlm: 11.
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 64 kosmetik punya peran yang besar. Apalagi kan kalo buat perempuan yang stereotipmya harus cantik"7. Selain kepentingan dalam menjalin hubungan sosial, kecantikan perempuan juga menjadi suatu nilai tambah untuk mengembangkan karir. Kacantikan atau dalam skala besar penampilan dipungkiri memiliki pengaruh tidak dalam perkembangan karir seorang perempuan pada masa modern ini. Seperti yang diutarakan oleh Nisa mengenai pengaruh penampilan untuk perkembangan karir8: "Penting banget Mbak, sekarang aja kalo ngeliat gimana susahnya cari kerja kalo nggak punya penampilan yang menarik. Setiap lowongan itu ya pasti aku liat syaratnya ada penampilan menarik. Pas interview aja, yang ditanyain pertama emang sih pengalaman pernah kerja dimana. Terus abis itu lak mesti tanyanya biasanya pake make up nggak. Wong sekarang aja banyak perusahaan yang ngadain beauty class, meskipun itu perusahaannya bukan dibidang skin care." tersebut dibuktikan oleh Ana yang Pendapat Nisa menceritakan pengalamannya ketika melamar pekerjaan sebagai Beauty Advisor (BA) kosmetik Wardah9: "Persyaratan sih pasti ada, tinggi itu pasti, terus oke. Maksud yaapa ya... good looking menurutku termasuk, terus carane ngomong, pembawaan gitu lah." infroman tersebut Pernyataan yang didapatkan dari merupakan kenyataan yang memang terjadi pada masa sekarang ini. Menurut Naomi Wolf, kecantikan seseorang merupakan hal 7 Hasil wawancara dengan Atika pada 13 Februari 2017 pukul 12:58. 8 Hasil wawancara dengan Nisa pada 13 Februari 2017 pukul 12:58. 9 Hasil wawancara dengan Ana pada 19 Januari 2017 pukul 13:41.
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 65 yang sangat berharga. Kecantikan merupakan sistem pertukaran seperti halnya standar emas. Kecantikan merupakan ekspresi realitas kekuasaan yang diberi harga oleh pemilik modal. Artinya kecantikan memiliki nilai yang sangat tinggi bagi perempuan. Ketika perempuan masuk dalam dunia kerja, ada semacam lain dari (Professional Beauty Qualification), istilah PBQ kualifikasi kecantikan profesional, yang merupakan standarisasi yang menjadi sebuah syarat bagi perempuan yang memasuki lingkungan kerja dan proses promosi kerja10. Lain halnya bagi Mella, penampilan yang cantik merupakan hal memiliki andil yang cukup besar bagi profesinya. Berprofesi sebagai Master Ceremony (MC) mengharuskan Mella selalu yang penampilan yang menarik, membutuhkan seperti diungkapkannya berikut: "Tujuan (pakai) kosmetik pertama itu kebutuhan, soal e kan ngemci kan pasti ya pake kosmetik gini-gini, karena percaya Wardah akhir e pakai Wardah buat lebih cantik" 11. Dari berbagai pernyataan mengenai kebutuhan akan kecantikan di atas, dapat disimpulkan bahwa kosmetik dapat membantu perempuan untuk memenuhi kebutuhan cantik. Saat ini publik lebih memandang kecantikan adalah apa yang diperlihatkan oleh fisik sehingga kebutuhan dalam hal penampilan yang cantik semakin besar. Dapat dilihat semakin banyak produk kecantikan 10 Naomi Wolf, Mitos Kecantikan, Terjemahan oleh Alia Swastika (Yogyakarta: Niagara, 2004), hlm: 57. 11 Hasil wawancara dengan Mella pada 10 Februari 2017 pukul 12:05.
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 66 yang beredar di pasaran. Hampir semua informan dalam penelitian ini ketika ditanyai seberapa besar kebutuhan kosmetik, jawabannya adalah penting, bahkan hingga menjadi kebutuhan primer. Seperti yang diungkapkan oleh Nisa yang memang dapat dikatakan aktif menggunakan kosmetik sehari-hari: "Lek aku kebutuhan pokok, jadi wajib (kosmetik) kudu onok biasane"12(kalau aku kosmetik menjadi kebutuhan pokok, jadi wajib selalu ada biasanya). Kecantikan memang tidak pernah terlepas dari penampilan. Menurut pengalaman Nur, ia pernah mengalami kejadian tidak menyenangkan dikarenakan penampilan. Ketika akan membeli sebuah produk kecantikan, Nur sempat bertanya mengenai perbedaannya Nur merasa bahwa SPG tersebut memebeda-bedakan konsumen dari penampilan13: "Soalnya kan mereka (SPG) liat-liat juga konsumen seperti apa dari look kitanya. Kalo penampilannya konsumen biasa aja gitu kayak ya seadanya aja jelasinnya, tapi kalo konsumennya berkosmetik gitu waah udah.. dijelasin se jelas- jelasnya. Aku pernah nanya, emang pas kumus-kumus sih ya posisiku, orang emang udah siang. Trus nanya mbak ini bedanya produk ini sama produk ini.. trus ngga enak banget jawabannya. Ngga apa yah, ngga iniloh ngga solutif banget gitu jawabannya." Adanya perlakuan berbeda yang diterima oleh perempuan yang dikarenakan penampilan yang kurang menarik menjadikan perempuan akan selalu berusaha untuk tampil cantik. Kebutuhan akan tampil cantik ini dibentuk oleh persepsi masyarakat bahwa perempuan yang cantik adalah superior. 12 Hasil wawancara dengan Nisa pada 13 Februari 2017 pukul 12:58. 13 Hasil wawancara dengan Nur pada 17 Januari 2017 pukul 15:07.
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 67 Berdasarkan informasi yang didapatkan dari para informan, mereka menggunakan kosmetik untuk berbagai alasan, salah satunya adalah agar mereka tampak segar seperti yang diungkapkan oleh Ulin14: "Aku pake kosmetik, kalo bedak ya biar apa ngga terlihat kusut, biar lebih apa ya biar lebih seger aja sih kalo dilihat orang biar seneng aja orang liatnya." Bagi Ma"ul yang merupakan mahasiswa Public Relations menganggap bahwa kosmetik sangat penting jika dihubungkan dengan jurusan yang diambilnya tersebut15: "Apalagi jurusan kuliah ku kan memaksa kita untuk selalu berhubungan dengan banyak orang, kalo berhadapan dengan banyak orang kan harus punya kesan yang baik, rapi. Soalnya kan orang nilai dari yang paling pertama itu penampilan ya, kalo penampilan rapi, enak dipandang yang bakal enak aja gitu." individu berusaha Kehidupan sosial menjadikan setiap memenuhi tuntutan yang tercipta dalam masyarakat, termasuk perempuan yang selalu berusaha tampil cantik sesuai dengan stereotip dari masyarakat, menjadikan kecantikan sebagai kebutuhan bagi perempuan. sifat alami tampil cantik merupakan seorang Ingin perempuan, begitu pula dengan perempuan muslim. Namun perempuan muslim memiliki beberapa halangan ketika ingin tampil 14 Hasil wawancara dengan Ulin pada 13 Februari 2017 pukul 10:43. 15 Hasil wawancara dengan Ma"ul pada 8 Februari 2017 pukul 11:59.
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 68 cantik, salah satunya adalah mencari kosmetik yang memiliki kandungan bahan-bahan yang aman dan halal. Hijabers kini menjadi tren yang tak dapat dipisahkan denganperempuan muslim. Menjadi seorang hijabers seorang muslimah harus pandai memadupadankan pakaian serta riasan. Wardah melalui iklannya menyampaikan bahwa perempuan tetap dapat tanpa tampil cantik dan enerjik berhijab pun menghilangkan unsur islaminya. "Kan Wardah pake label halal, sebenernya sih semua produk kecantikan ada label halalnya. Tapi kan wardah kayak itunya brand ambassadornya banyakan yang berhijab, jadi pikiranku itu ya cocok buat kita muslimah-muslimah itu"16. Menurut pendapat Nur tersebut, iklan Wardah dengan brand ambassador berhijab, membuat ia merasa bahwa produk Wardah cocok dan diperuntukkan perempuan Muslim, sedangkan bagai Mella, iklan Wardah dapat menjadi inspirasi padu padan busana, hijab dan penggunaan riasan yang tepat: "Kalau aku lihat iklannya Wardah itu penuh warna, jadi kadang-kadang aku terisnpirasi sih sama gaya fashionnya artisnya. Dipake busana kalo lagi ngemci, sama make up nya juga kadang-kadang nyontoh sih"17. juga Bagi hijabers, iklan Wardah dapat menjadi inspirasi dalam memadu adankan busana. Penampilan hijabers yang penuh warna dan enerjik membuat orang ingin memiliki penampilan yang sama, termasuk produk kosmetik yang digunakan. 16 Hasil wawancara dengan Nur pada 17 Januari 2017 pukul 15:07. 17 Hasil wawancara dengan Mella pada 10 Februari 2017 pukul 12:05.
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 69 b. Keunggulan Produk Wardah Perempuan mengonsumsi kosmetik memiliki tujuan tersendiri, dalam mengonsumsi Wardah para kosumen tentunya memilki alasan. Alasan-alasan inilah yang mendasari pemilihan Wardah sebagai kosmetik pilihan. Produk Wardah memiliki keunggulan-keunggulan tersendiri yang dapat menarik minat konsumen. Dari para infroman didapatkan infromasi mengenai keunggulan produk Wardah, mulai dari kemasan hingga kandungan dari bahan-bahan yang digunakan adalah beberapa alasan mengapa para infroman memilih mengonsumsi produk Wardah. Bagi Nafa, keunggulan produk Wardah adalah pada kemasannya yang terbilang unik dan berbeda dengan yang lain. Perpaduan warna putih dan hijau toska menjadi ciri khas dari produk Wardah. "Aku kalo liat iklannya itu cuma suka liat warna-warnanya aja, aku suka liat warnanya aja kan bagus gitu. Kan liat packagingnya itu beda kan dari yang lain, yawes aku suka gitu soalnya"18. Menggunakan bahan-bahan yang memiliki kandungan yang aman merupakan keunggulan produk Wardah. Kosmetik adalah hal yang sensitif karena berhubungan langsung dengan penampilan. Tidak salah jika konsumen mengingkan yang terbaik dengan 18 Hasil wawancara dengan Nafa pada 9 Februari 2017 pukul 12:00.
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 70 memastikan bahan-bahan yang digunakan. Seperti yang dikatakan Ajeng berikut ini: "Aku pake Wardah itu pertimbangan sih. Kan kalo mau beli pastinya ya liat-liat dulu ingredientsnya apa. Terus liat di Wardah kandungannya aman semua buat kulit, pas dipake juga cocok. Jadi yaudah pake Wardah aja sampe sekarang"19. Menurut Ana, Wardah memiliki keunggulan pada kualitasnya. Meskipun Wardah merupakan merek lokal, namun kandungan yang dimiliki Wardah dapat dikatakan aman. Selain karena kualitas, keunggulan lain yang dimiliki Wardah sehingga banyak dipilih adalah karena harga yang tidak menguras kantong: Wardah itu gimana yah, produknya itu bagus, terus murah gitu kan. Jarang-jarang loh ada produk bagus yang murah20. Begitu pula bagi Nisa, menurutnya Wardah memiliki harga yang ekonomis dan mudah didapatkan: Aku juga lebih banyak Wardah, soalnya kan gampang dicari terus harganya juga nggak nguras kantong banget21. import yang masuk ke Banyaknya produk kosmetik Indonesia, tidak menjadikan produk Wardah kalah saing. Hal ini dikarenakan banyak perempuan Indonesia lebih percaya dengan produk buatan dalam negeri. Sepeti yang diketahui, Wardah merupakan ikon kosmetik lokal dengan peminat yang banyak. 19 Hasil wawancara dengan Ajeng pada 13 Februari pukul 12:30. 20 Hasil wawancara dengan Ana pada 19 Januari pukul 13:41. 21 Hasil wawancara dengan Nisa pada 13 Februari 2017 pukul 12:30.
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 71 Bagi Mella, menggunakan produk kosmetik lokal merupakan sebuah kebanggan tersendiri. Produk asli dalam negeri merupakan sebuah keistimewaan tersendiri. "Aku itu suka aja gitu kalo pake produk dalam negeri, soalnya kan kalo produk dalam negeri itu udah pasti lisensi halal sama dari BPOMnya itu udah bisa dipastiin. Terus juga ada kebanggaan tersendiri sih, ini loh aku pake produk buatan Indoesia tapi hasilnya bagus nggak kalah sama yang produk luar"22. Produk Wardah kini bukan lagi hanya beredar di Indonesia, negara tetangga yakni Malaysia juga mulai memasarkan produk Wardah. Peminat Wardah di Malaysia dapat terbilang cukup tinggi, sehingga perempuan Indonesia tidak perlu lagi minder jika menggunakan produk lokal seperti yang diungkapkan Ulin berikut ini: "Sekarangkan Wardah nggak cuma di Indonesia aja adanya, Malaysia juga udah mulai banyak sih yang pake. Jadi ya bangga aja gitu ada produk lokal yang dikenal di luar. Jadi nggak perlulah beli-beli merek luar, toh merek dari Indoensia juga jadi merek yang mulai besar diluaran"23. Dari wawancara yang telah dilakukan, terdapat beberapa alasan informan memilikh Wardah sebagai produk kosmetik yang digunakannya. Diantaranya adalah karena kemasan yang bagus, memberikan efek yang diinginkan (cocok), bahan yang digunakan dan kandungannya, serta harga yang tidak terlalu mahal dan mudah didapatkan. 22 Hasil wawancara dengan Mella pada 10 Februari pukul 12:55. 23 Hasil wawancara dengan Ulin pada 13 Februari 2017 pukul 10:43.
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 72 c. Halal Pada awal kemunculannya, Wardah merupakan produk rumahan yang dipasarkan secara sederhana. Dengan praktek terbilang kurang tersebut, Wardah kurang pemasaran yang mendapatkan perhatian dari masyarakat. Untuk menyiasati kompetisi yang ada, Wardah melihat peluang dengan menjadikan perempuan muslimah sebagai konsumen utamanya. Wardah melabelkan diri menjadi kosmetik bagi Muslimah pertama di Indonesia. Bagi Nur, ia memutuskan untuk menjadi konsumen Wardah karena ciri khas Wardah yang selalu menonjolkan sisi halalnya yang cocok untuk muslimah. "Kan Wardah pake label halal, sebenernya sih semua produk kecantikan ada label halalnya. Tapi kan Wardah kayak itunya jadi brand ambassadornya banyakan yang berhijab, pikiranku (menurutku) itu ya cocok buat kita muslimah- muslimah itu"24. Memiliki pendapat yang hampir sama dengan Nur, bagi Nafa sebagai muslimah harus selektif dan kritis dalam memilih produk. Bahan-bahan yang terkandung dalam produk Wardah serta adanya label halal dari MUI, membuat Nafa semakin yakin dengan produk Wardah. "Awalnya sih aku liat wardah itu juga nggak gara-gara halanya. Padahal sebenernya kan harus diperhatikan juga ada label halalnya itu, tapi lama-kelamaan juga sadar sih. Kan aku Muslimah, harusnya kan emang harus selektif kalau mau 24 Hasil wawancara dengan Nur pada 13 Januari 2017 pukul 15:05.
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 73 pake produk-produk gitu. Meskipun nggak ada label halal, kayaknya aku juga bakalan tetep pake sih, ada label halalnya malah makin yakin sih pake Wardah"25. d. Mengikuti Trend Sifat alami seorang perempuan adalah untuk selalu memiliki tampilan yang sesuai dengan apa yang sedang menjadi tren. Penggunaan kosmetik beberapa tahun belakangan ini merupakan sebuah fenomena yang membumi. Jika dahulu lebih sering ditemui perempuan dengan riasan yang terkesan natural, sebaliknya beberapa tahun belakangan ini sering ditemui perempuan yang menggunakan riasan secara menyeluruh. "Sekarang itu make up emang lagi ngetrend banget sih. Soalnya kan sekarang juga banyak banget anak SMA udah pada pake make up, kalau jamanku dulu kan nggak pake"26. Pendapat Ana diatas hampir sama dengan pernyataan Ajeng yang menyatakan bahwa sekarang ini hampir tidak pernah ditemui perempuan yang tidak menggunakan riasan ketika keluar rumah. "Make up itu gimana ya, kalo lait sekarang sih hampir nggak ada ya cewek keluar nggak pake make up. Paling nggak alis sama lipstik itu wajib"27. Rasionalitas konsumsi lebih sering terjadi karena adanya pengaruh dari pihak lain. Kelompok referensi adalah peranan orang lain yang membuat rasionalitas konsumsi seseorang terjadi. Dari para infroman dapat disimpulkan bahwa mereka mulai mengonsumsi Wardah karena saran dari teman. 25 Hasil wawancara dengan Nafa pada 9 Februari 2017 pukul 12:00. 26 Hasil wawancara dengan Ana pada 19 Januari 2017 pukul 13:411. 27 Hasil wawancara dengan Ajeng pada 13 Februari pukul 12:30.
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 74 Nur menyatakan bahwa ia lebih percaya pada saran teman secara langsung, dengan alasan bahwa sang teman telah memiliki pengalaman dengan produk yang bersangkutan: "Saran temen sih. Soalnya kan udah jelas yah, diakan ngga ngomong katanya kan rada kurang percaya akunya. Kalo temen udah keliatan, bisa ngeliat sendiri gitu yah gimananya. Soalnya kan banyak ya yang bilang katanya ini katanya itu, nah kata siapa? Kalo bukan dia yang make"28. Bagi Ulin, menggunakan produk kosmetik yang sama dengann kebanyakan temannya membuat ia merasa lebih nyaman ketika berada di tengah pembicaraan mengenai kosmetik, karena ia juga mengonsumsi produk yang sama: "Temen-temen kosku hampir semuanya pake Wardah, mbak. Jadi ya, sering aja gitu sharing-sharing"29. Para informan berpendapat bahwa kosmetik meupakan hal yang fenomenal sekarang ini, selain semakin banyaknya perempuan yang menggunakan riasan kini banyak Make Up Artist (MUA) yang dapat ditemui dimana-mana. Profesi sebagai MUA pun kini terbilang menjanjikan. Dari informan juga didapatkan bahwa mereka menggunakan produk Wardah pada awalnya adalah mengikuti apa yang digunakan oleh teman dan orang terdekatnya, dengan harapan adanya hasil yang sama pada kulitnya. 28 Hasil wawancara dengan Nur pada 17 Januari 2017 pukul 15:07. 29 Hasil wawancara dengan Ulin pada 13 Februari 2017 pukul 10:43.
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 75 2. Tindakan Komunikasi Konsumen Wardah di Surabaya Tindakan komunikasi terjadi ketika ada hubungan antara dua obyek yang yang mampu berbicara dan bertindak yang membentuk hubungan interpersonal. Pemahaman tentang situasi tindakan dan rencana tindakan mereka agar supaya menyelaraskan tindakan dengan cara yang disetujui. Jika pada pembahasan sebelumnya dijelaskan mengenai dasar rasionalisasi, maka pada pembahasan ini akan dipaparkan wujud tindakan komunikasi konsumen Wardah di Surabaya yang merupakan konsukuensi atau hasil dari kegiatan rasionalisasi konsumsi produk Wardah. a. Menjadi Kolektor Produk Wardah Yasraf Amir Piliang berpendapat bahwa konsumsi menjadikan manusia seperti sarang laba-laba, yang membeli irama produk, gaya, gaya hidup, apapun sesuai dengan pergantiannya yang tinggi, tanpa dapat mengartikan semuanya dengan tujuan hidup yang hakiki30. Dalam penelitian ini, konsumen menjadikan Wardah sebagai gaya hidup dengan mengonsumsi lebih dari 4 jenis produk dari brand Wardah. telah yang informan dilakukan, Hasil penelitian mengonsumsi banyak macam dari satu jenis produk. Satu macam produk biasanya memiliki berbagai varian yang ingin dimiliki 30 Yasraf Amir Piliang, Dunia yang Berlari; Mencari Tuhan-Tuhan Digital (Jakarta: Grasindo, 2004), hlm. 107.
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 76 setiap konsumen, salah satunya adalah produk bedak dan lipstik. Seperti yang diungkapkan oleh Nisa berikut ini: "Aku punya bedak Wardah itu ada 2, lightening two way cake yang warna light sama bedak tabur. Lipstik sih nggak usah ditanya, punya banyak banget warnanya. Yang exclussive matte itu aku ada 3 warna, trus yang matte lipstick ada 3 warna juga, yang intensive matte lipstick sih cuma punya satu. Eyeliner Wardah aku ada 3 macem malah, yang gel sama yang kayak spidol itu juga punya"31. Hampir sama dengan Nisa, Atika juga memilki banyak koleksi varian lipstik Wardah meski tidak lebih dari 10 macam. Bagi Atika, ia tidak terlalu suka menggunakan riasan penuh, baginya yang paling penting adalah lipstik. "Aku yang paling suka itu produk lipstiknya sih, soalnya kan banyak variannya yah ada yang matte, satin, glossy. Lipstik Wardah itu aku punya sekitar 5 an lah, macem-macem warna sama jenisnya"32. Banyaknya warna dan varian yang ditawarkan oleh Wardah merupakan alasan konsumen ingin selalu mencoba dari satu warna ke warna yang lainnya. Lipstik merupakan salah satu produk andalan Wardah, yakni ada 9 jenis produk dengan rata-rata setiap jenis memiliki paling banyak 50 pilihan warna. Memiliki berbagai jenis kosmetik merupakan kebiasaan selalu terutama bagi mereka yang seorang perempuan, menggunakan riasan sehari-harinya. Setiap brand kosmetik 31 Hasil wawancara dengan Nisa pada 13 Februari 2017 pukul 12:58. 32 Hasil wawancara dengan Atika pada 13 Februari pukul 12:58.
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 77 memiliki suatu paket perawatan yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang berbeda-beda. Mella merupakan salah satu infroman yang mengonsumsi Wardah dengan paket lengkap, salah satu paket perawatan yang dimilikinya adalah lightening series. "Awalnya pake kan buat ngebersihin komedo, ternyata bisa. Yaudah jadinya pengen coba yang sepaket. Sampe sekarang sih aku yang paket lengkap itu pake yang lightening series, sekarang sih lagi tertarik sama make up seriesnya tapi belum kesampean"33. Begitu pula dengan Nafa, ia mengonsumsi Wardah karena cocok dengan satu produk yang kemudian merambah ke produk lain dengan seri yang sama untuk mendapatkan hasil perawatan yang lebih baik: "Pertama make itu yang lightening day cream, day cream yang pelembab. Habis itu, kok cocok yawes beli lagi yang buat night cream, BB cream sama compact powdernya yang daily two way cake itu"34. b. Selalu Up Date Produk Terbaru Wardah Sebagai seseorang yang mencintai suatu produk tertentu, informasi terbaru merupakan hal yang sagat penting untuk diketahui. Hal ini juga terjadi kepada konsumen kosmetik, bagi seseorang yang benar-benar menggemari kosmetik informasi terbaru berarti adanya produk baru yang dirilis oleh brand tersebut. 33 Hasil wawancara dengan Mella pada 10 Februari 2017 pukul 12:05. 34 Hasil wawancara dengan Nafa pada 9 Februari pukul 12:00.
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 78 Konsumen yang telah "jatuh cinta" pada sebuah brand akan selalu mengikuti perkembangan dari brand tersebut. Seperti halnya Ulin yang mengungkapkan bahwa ia selalu tahu produk baru Wardah, ia mengetahui adanya produk baru dari iklan: "Dari iklan juga pernah sih, ini yang apa long lasting lipstik ituloh, mbak. Tertarik sebenernya itu mbak, liat warnanya di iklan bagus kayak e"35. Berbeda dengan Ulin yang mengetahui adanya produk baru melalui iklan, Ma"ul mengetahui perkembangan brand Wardah dari media sosial dan website resmi Wardah. "Aku follow IGnya sih, jadi ya mesti tau ada info apa aja. Kalo produk yang paling baru sih exclussive matte lip cream itu. Sama sekarang kemasannya baru sih, warna bungkusnya lipstik sama kayak warna lipstiknya makin cantik. Terus juga info-info evennya Wardah, paling banyak sih beauty class. Kadang-kadang juga buka webnya, biar lebih lengkap aja sih (infonya)"36. Perusahaan dapat memberikan up date terbaru kepada konsumen melalui berbagai media, beberapa media yang sering digunakan adalah iklan televisi, media sosial, dan website resmi. Media-media tersebut dipilih karena seringnya frekuensi akses oleh konsumen terhadap media-media tersebut. 35 Hasil wawancara dengan Ulin pada 13 Februari 2017 pukul 10:43. 36 Hasil wawancara dengan Ma"ul pada 8 Februari 2017 pukul 11:59.
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 79 c. Merasa Aman dan Nyaman selalu berusaha untuk menjaga loyalitas Perusahaan konsumen dengan memberikan informasi dan pelayanan yang baik. Konsumen akan menerima informasi apapun yang diberikan oleh pihak perusahaan baik dengan maupun tidak dengan klaim yang memiliki bukti. Ajeng mengaku mengonsumsi Wardah karena percaya dengan klaim yang diberikan oleh Wardah mengenai kehalalannya dan kandungan-kandungan dari bahan yang digunakan: "Aku lanjut pake (Wardah) karna percaya, maksudnya gini kan Wardah udah jelas ada label halalnya, terus kalau lihat ingredientsnya juga bahan-bahan yang alami, jadi ya ngerasa aman. Kan Wardah ikonnya kosmetik halal di Indonesia"37. Wardah mendapatkan klaim halal dari MUI dan klaim mengandung bahan aman dari BPOM, seperti yang diketahui bahwa kedua lembaga tersebut merupakan lembaga profesional yang memberikan ijin peredaran produk. Pendapat Ajeng tersebut ditanggapi oleh Atika bahwa meskipun misalnya Wardah tidak menjadikan label atau lisensi halal sebagai trade marknya, ia akan tetap menggunakan Wardah karena produk Wardah tidak menimbulkan efek buruk bagi kulitnya. "Kalaupun misalnya Wardah nggak menunjukkan sisi islaminya, kayaknya aku bakal tetep pake deh. Soalnya di 37 Hasil wawancara dengan Ajeng pada 16 Februari 2017 pukul 12:58.
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 80 akunya sendiri nggak ada iritasi, jadi ya udah pasti bahan- bahannya aman"38. Kualitas dan kuantitas menjadi alasan yang dapat menimbulkan sisi rasionalitas seseorang ketika mengonsumsi suatu produk. Dalam kasus ini, kualitas yang diberikan Wardah melalui penggunaan bahan-bahan yang aman, didukung dengan adanya infromasi komposisi di kemasan membuat konsumen percaya. d. Selalu Merasa Cocok dengan Produk Wardah Produk kosmetik memiliki klaim-klaim tersendiri untuk menarik perhatian konsumen, beberapa diantaranya adalah klaim kecocokan untuk jenis kulit tertentu, dapat memutihkan, mencegah jerawat, menghilangkan bekas jerawat, mengurangi kadar minyak, menghilangkan sebum, dan mengangkat sel-sel kulit mati. Begitu pula dengan produk Wardah, klaim-klaim yang telah disebutkan tersebut juga terdapat dalam infromasi yang tertera pada kemasan serta dalam iklan. Meski tidak semua produk Wardah cocok dengan jenis kulit konsumen, para informan dalam penelitian ini mengungkapkan tetap mengonsumsi produk Wardah . Ma"ul memiliki pengalaman adanya ketidak cocokan dengan salah sau produk Wardah, namun hal tersebut tidak menghentikannya untuk tetap mengonsumsi produk Wardah lainnya. 38 Hasil wawancara dengan Atika pada 13 Februari pukul 12:58.
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 81 "Pernah dikecewain sama beberapa produknya wardah, kan aku pake produk yang anti jerawat itu, yah ekspektasinya sih jerawat ilang, tapi ternyata masih ada jerawatnya. Tetep aja tak pake, terus lama-lama kata temen udah mulai ada hasil, jerawatnya lumayan ilang"39. Sebelum memutuskan untuk menjadi konsumen, Mella awalnya hanya mencoba. Hasil yang didapatkan ketika menggunakan produk Wardah menjadikannya sebagai konsumen Wardah. "Ada perubahan-perubahan gitu, pertama kan aku pengen menghilangkan komedo. Trus saiki komedoku ilang, wajah ini apa ya kayak seger ngunu jadine. Kata temen-temenku semenjak pake Wardah sih, wajahku lebih bersih. Jadinya ya keterusan pake"40. Dari pernyataan yang didapatkan dari para informan, menurut telah memberikan perubahan pada mereka produk Wardah penampilan mereka. Didukung dengan pendapat dari orang-orang terdekat membuat mereka semakin merasa cocok dengan produk Wardah. Selain mencari informasi, konsumen Wardah yang merasa bahwa telah mendapatkan perubahan dari penggunaan Wardah akan senantiasa membanggakan serta menceritakan hasil yang didapat dari produk Wardah ke orang lain, seperti yang dilakukan oleh Ana berikut ini: "Kalo dia (Wardah) ngasih hasil yang bagus, ya kenapa enggak kalo aku ngasih rekom ke temen-temen yang lain kan. 39 Hasil wawancara dengan Ma"ul pada 8 Februari 2017 pukul 11:59. 40 Hasil wawancara dengan Mella pada 10 Februari 2017 pukul 12:55.
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 82 Lip cream aja aku pake juga awalnya dari rekom, kata temenku yang make duluan katanya enak dipake, nggak nggedebel (tebal), awet gitu katanya. Trus yaudah coba, hasilnya ya gitu emang. Ada temen tanya pake lipstik apa, ya tak jawab Wardah sama biasanya ditanyain gimana- gimananya sih. Ya meski ada yang bilang nggak enak pas dipake, aku udah terlanjur suka sih, jadi yaudah terserah dia mau ngomong apa"41. Pendapat orang lain merupakan hal yang penting, namun konsumen tidak semerta-merta menyetujui apa yang diungkapkan orang lain mengenai hasil dari produk yang ia konsumsi. Kecintaan pada sebuah produk menimbulkan sebuah alasan yang dianggap orang lain tidak rasional, namun bagi pelaku hal tersebut adalah wajar. Beberapa waktu belakangan ini, banyak perempuan yang merasa bahwa ia tidak nyaman ketika keluar rumah tanpa menggunakan riasan. Riasan bagi seorang perempuan modern merupakan hal yang wajib, riasan sudah seperti busana yang harus dikenakan ketika keluar rumah. Bagi konsumen Wardah, setiap hari menggunakan produk Wardah bukanlah hal yang berat. Pada pembahasan sebelumnya telah dipaparkan bahwa konsumen Wardah yakin produk yang dikonsumsinya aman dan halal, membuat konsumen tidak khawatir meski menggunakan produk tersebut untuk kegiatan sehari- harinya. "Setiap hari pake (riasan), aku kalo keluar hampir nggak pernah sih nggak pake make up. Udah kebiasaan soalnya, 41 Hasil wawancara dengan Ana pada 19 Januari 2017 pukul 13:41.
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 83 yang tak pake hari-harinya juga Wardah. Paling nyaman pas dipake, ringan"42. Bagi Nisa yang memilki banyak koleksi dari berbagai merek, Wardah adalah produk yang paling ringan ketika diaplikasikan ke wajah baik untuk riasan maupun perawatan. Pendapat tersebut dituturkan oleh Nisa berdasarkan pengalamannya. e. Gaya Hidup Islami Pada pembahasan sebelumnya telah dijelaskan mengenai pengertian konsumen serta rasionalitas konsumsi yang kini bukan lagi menjadi sebuah tindakan karena adanya kebutuhan semata namun juga menjadi gaya hidup. Konsumen Wardah dalam penelitian ini menganggap mengonsumsi produk Wardah karena sudah menjadi kebiasaan dan bahkan dilakukan tanpa sadar. Maraknya hijabers membuat semakin tingginya minat gaya hidup islami untuk diterapkan. Menggunakan Wardah sebagai kosmetik merupakan salah satu usaha hijaber untuk memulai gaya hidup islaminya. Menurut Ulin hal tersebut adalah karena Wardah merupakan produk kosmetik dengan trademark halal yang pertama kali dimilikinya. "Emang sih (awalnya) aku kan pake yang cocok yang mana gitu kan, semakin tertariklah aku karena klaim halalnya, eh kok nggak sadar malah banyak pake wardah semua. Dari satu yang cocok itu malah nambah terus, dan itu aku nggak sadar beneran. Pas dirumah, liat make up ku kok banyak banget yah Wardahnya, kaget juga. Secara nggak sadar aku jadi 42 Hasil wawancara dengan Nisa pada 13 Februari pukul 12:58.
digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 84 ngoleksi produk Wardah sih. Terus juga kalo lagi keluar kemana gitu ya, pasti deh liat konternya make up dan langsung menuju Wardah. Udah jadi kayak kebiasaan gitu jadinya"43. Dengan alasan kecocokan, Wardah menjadi bagian yang akan selalu diingat oleh konsumen pada saat-saat tertentu. Seperti yang diungkapkan oleh Nisa yang menyatakan bahwa ia tidak dapat meninggalkan rumah tanpa membawa produk Wardah di dalam tasnya. Serta bagaiman ia memiliki jadwal tersendiri untuk berbelanja produk Wardah. "Palingan sebulan sekali sih aku ke WBH (Wardah Beauty House)44, buat beli persediaan yang abis sih sama nyari tau ada produk baru apa. Pernah juga sih treatment disana, pas jerawatan, dan itu prosesnya juga ngga ada yang aneh-aneh gitu, bisa dibilang aman sih kalo buat hijabers. Jadi kayak apa ya, aku sama Wardah itu mesti ada pokoknya kalau keluar rumah sudah pasti di tas ada 2 produk Wardah, lipstik sama bedak selain peniti sih. Kalau nggak ada, ya mendingan nggak udah keluar rumah"45. Konsumen dengan tanpa sadar telah menjadikan Wardah sebagai bagian dari gaya hidup islami yang sulit untuk ditinggalkan. Tidak adanya kesadaran ketika melakukan konsumsi dapat terjadi karena adanya interpretasi bahwa produk Wardah adalah produk kosmetik halal terbaik yang pernah dikonsumsinya. 43 Hasil wawancara dengan Ulin pada 13 Februari 2017 pukul 10:43. 44 WBH (Wardah Beauty House) merupakan sebuah tempat yang disediakan oleh pihak Wardah untuk penjualan resmi. Ditempat ini, juga disediakan tempat untuk konsumen yang ingin merawat diri baik melalui treatment maupun spa. Ada pula pelayanan untuk make up dan hijab do maupun hair do. Di Surabaya, WBH berlokasi di daerah Sukolilo. 45 Hasil wawancara dengan Nisa pada 13 Februari 2017 pukul 12:58.