Entrepreneur : Jurnal Bisnis Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 4 Nomor 2 Tahun 2023 e-ISSN: 2776-2483, p-ISSN: 2723-1941 ENTREPRENEUR Jurnal Bisnis Manajemen Dan Kewirausahaan Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Majalengka Published every January and July e-ISSN : (2776-2483), p-ISSN: 2723-1941 Available online PENGARUH KOREAN WAVE, BRAND AMBASSADOR DAN BRAND AWARENESS TERHADAP BRAND IMAGE SERTA DAMPAKNYA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN (Survey Online Pada Pengguna Skincare Produk Scarlett Whitening Di Ciayumajakuning) 1Nanda Nurfadilah, 2Lili Karmela Fitriani Mahasiswa Prodi Magister Manajemen, Sekolah Pasca Sarjana, Universitas Kuningan, Kuningan 2Staff Pengajar Prodi Magister Manajemen, Sekolah Pasca Sarjana, Universitas Kuningan, Kuningan, Abstract. This study aims to find out the influence of the Korean Wave, brand ambassador, and brand awareness on the brand image, and its impacts on purchasing decisions of Scarlett Whitening products. The population in this study was at least 18 years old, live in Ciayumajakuning (Cirebon, Indramayu, Majalengka, and Kuningan), watched or listened to at least 3 dramas/films/songs, knew that Song Joong-ki is the brand ambassador of Scarlett Whitening, and buyer and consumer of Scarlett Whitening products. The research method used non- probability sampling with purposive sampling. The samples were 170 respondents. The statistical instrument used was Structural Equation Model Partial Least Square (SEM-PLS). Data processing used SmartPLS version 3. The results of the study showed that Korean Wave had no influence on brand image, while brand ambassador and brand awareness influence the brand image. Moreover, Korean Wave, brand ambassador, and brand awareness had no influence on buying decisions, while brand image influence the buying decision. Brand image can mediate brand ambassador and brand awareness, but a brand image cannot mediate Korean Wave. Keywords: brand ambassador; brand awareness; brand image; Korean wave; Purchase Decision PENDAHULUAN Industri kosmetik menjadi salah satu industri yang memang sangat dinamis, terlebih sejak adanya pandemi COVID-19. industri kosmetik di tanah air mengalami perubahan yang cukup pesat seiring dengan mulai para membaiknya survey Ketua konsumen. Berdasarkan Harian Perhimpunan Perusahaan dan (PPAK Asosiasi Kosmetika Indonesia) memproyeksikan penjualan produk kosmetik tahun 2021 tumbuh sekitar 7% menjadi US$7,45 juta dari capaian 2020 minat Indonesia senilai US$6,95 juta. Melihat perkembangan industri kosmetik yang begitu pesat, setiap perusahaan berusaha untuk mempertahankan dan memperluas pangsa pasar. Saat ini semakin kuatnya persaingan yang terjadi menuntut perusahaan untuk selalu dapat agar mampu strategi mengembangkan menarik dan mendorong kepada keputusan pembelian. tingkat keputusan pembelian Tingginya terhadap suatu produk akan konsumen untuk membawa pertumbuhan Keputusan pembelian adalah bagian dari perilaku perhatian konsumen pengaruh baik perusahaan. Page 232
Entrepreneur : Jurnal Bisnis Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 4 Nomor 2 Tahun 2023 e-ISSN: 2776-2483, p-ISSN: 2723-1941 ENTREPRENEUR Jurnal Bisnis Manajemen Dan Kewirausahaan Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Majalengka Published every January and July e-ISSN : (2776-2483), p-ISSN: 2723-1941 Available online konsumen yaitu tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Kotler dan Amstrong 2016). banyak perusahaan yang bergerak dan bersaing di bidang industri kecantikan dan perawatan diri dengan membuat berbagai macam produk skin care dan body care yang dapat digunakan sesuai dengan kebutuhan dari konsumen. Salah satunya yaitu Scarlett Whitening. Scarlett Whitening merupakan produk skincare Indonesia yang lokal dimiliki oleh Felicya Angelista yang didirikan pada tahun 2017. Scarlett Whitening diproduksi oleh PT. Motto Beringin Abadi, Bogor Indonesia. Dimiliki dan didistribusikan oleh PT.Opto Lumbung sendiri Sejahtera. Scarlett Whitening menawarkan berbagai macam produk perawatan diri mulai dari facial wash, toner, serum, masker wajah, body scrub, shower scrub, body lotion dan hair care. Dalam meningkatkan Di Indonesia sudah menggunakan terbarunya yaitu Reveal Your Beauty untuk menyemangati diri seseorang menunjukkan pesona dan menjadi versi terbaik diri menurut masing-masing. Dalam hal ini brand ambassador menjadi salah satu factor penting untuk meningkatkan Brand awareness yang nantinya diharapkan untuk terjadinya sebuah keputusan pembelian. tagline agar lebih percaya tahun 2019, scarlett mendapatkan penjualan hingga 26M, akan tetapi pada tahun 2020 Scarlett mengalami penurunan penjualan hingga 20M dan pada tahun 2021 penjualan Scarlett mengalami kenaikan Kembali menjadi 26M. Namun, hanya tahun mendapatkan penjualan sebesar 23,8M (Compas.co.id), dapat diartikan bahwa terdapat penurunan penjualan pada produk Scarlett sehingga posisinya pun bisa tergeser ini dapat oleh produk Somethinc. Hal menunjukkan bahwa terdapat penurunan jumlah konsumen yang memutuskan untuk membeli produk Scarlett Whitening. Hasil total penjualan sejak 2022, Scarlett penjualan produk, perusahaan Scarlett Whitening memanfaatkan fenomena Korean wave dan juga brand ambassador dengan bekerjasama dengan Song Joong-Ki salah satu aktor dari Korea Selatan. aktor populer Song Joong-Ki yang diangkat menjadi brand ambassador dianggap memiliki image yang bersih dan mempunyai popularitas yang tinggi sehingga mampu mengenalkan Scarlett Whitening ke mancanegara. Aktor Song Joong-Ki menempati peringkat pertama dalam kategori aktor popular pada bulan Mei dengan indeks brand reputasi skor Institut 86,04% yang dianalisis oleh Penelitian Bisnis Korea (Viva.co.id, 2021). dalam awarenessnya brand Scarlett whitening membangun Brand Tabel 1. 1 Total Penjualan Scarlett tahun 2019-2022 Tahun Total Penjualan (M) 2019 2020 2021 2022 26 20 26 23,8 Gambar 1. 1 Total Penjualan Scarlett tahun 2019-2022 Sumber: diolah peneliti, 2023 Page 233
Entrepreneur : Jurnal Bisnis Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 4 Nomor 2 Tahun 2023 e-ISSN: 2776-2483, p-ISSN: 2723-1941 ENTREPRENEUR Jurnal Bisnis Manajemen Dan Kewirausahaan Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Majalengka Published every January and July e-ISSN : (2776-2483), p-ISSN: 2723-1941 Available online Berdasarkan uraian di atas yang telah dijelaskan oleh peneliti mengenai teori dan fenomena masalah yang terjadi, peneliti tertarik melakukan penelitian dan menggali lebih dalam lagi mengenai "Pengaruh Korean wave, Brand ambassador dan Brand Awereness Terhadap Brand image Serta Dampaknya Pada Keputusan Pembelian". keuangan, budaya, produk, harga, lokasi, promosi, physical evidence, people dan, process. Sehingga membentuk suatu sikap pada konsumen untuk mengolah segala informasi dan mengambil kesimpulan berupa respons yang muncul produk apa yang akan dibeli. teknologi, politik, Hipotesis dalam penelitian ini KERANGKA TEORITIS DAN HIPOTESIS Korean wave atau Hallyu merupakan istilah yang digunakan untuk menyebut penyebaran budaya Korea Selatan melalui hiburan-hiburan seperti drama, film, musik, kuliner, bahasa, kosmetik, hingga fashion (Lestari, 2019). Menurut (Firmansyah, 2019) Brand ambassador yang mempunyai passion terhadap brand dan atau mengajak dapat mempengaruhi konsumen atau membeli menggunakan suatu produk. adalah seseorang untuk Brand awareness merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan seperti lambang, desain huruf atau warna khusus, atau persepsi pelanggan atas sebuah produk atau jasa yang diwakili oleh mereknya (Surachman, 2008). Brand image menurut Kotler dan Keller (2016) adalah persepsi konsumen tentang suatu merek sebagai refleksi dari asosiasi yang ada pada pikiran konsumen. Brand image merupakan asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran dan citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek. adalah: H1 terhadap Brand image H2 positif terhadap Brand image H3 positif terhadap Brand image H4 positif terhadap Keputusan Pembelian H5 positif terhadap Keputusan Pembelian H6 terhadap Keputusan Pembelian H7 terhadap brand ambassador H8 image dapat memediasi hubungan Korean wave terhadap keputusan pembelian H9 hubungan Brand keputusan pembelian H10 hubungan Brand keputusan pembelian H11 : brand ambassador dapat memediasi hubungan Korean wave terhadap Brand image : brand ambassador dapat memediasi H12 hubungan Korean wave terhadap keputusan pembelian H13 : brand ambassador dan Brand image dapat memediasi hubungan Korean wave terhadap keputusan pembelian : Korean wave berpengaruh positif : Brand ambassador berpengaruh : Brand awareness berpengaruh : Brand ambassador berpengaruh : Brand awareness berpengaruh : Brand image berpengaruh positif : Korean wave berpengaruh porsitif : Brand : Brand image dapat memediasi terhadap ambassador : Brand image dapat memediasi terhadap awareness Menurut Alma (2013) keputusan pembelian keputusan konsumen yang dipengaruhi oleh ekonomi adalah suatu METODELOGI PENELITIAN Page 234
Entrepreneur : Jurnal Bisnis Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 4 Nomor 2 Tahun 2023 e-ISSN: 2776-2483, p-ISSN: 2723-1941 ENTREPRENEUR Jurnal Bisnis Manajemen Dan Kewirausahaan Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Majalengka Published every January and July e-ISSN : (2776-2483), p-ISSN: 2723-1941 Available online Jenis penelitian yang digunakan adalah kuantitatif. Data diperoleh dengan menyebarkan kuesioner melalui Google form. Populasi dalam penelitian nya adalah berusia minimal 18 tahun, berdomisili di ciayumajakuning (cirebon, indramayu, majalengka, dan kuningan), pernah menonton atau 3 drama/film/lagu korea, mengetahui bahwa song joongki adalah brand ambassador dari brand scarlett whitening dan yang terakhir merupakan pembeli dan pengguna produk scarlett whitening. mendengarkan minimal dengan menggunakan Teknik nonprobability sampling dengan purposive sampling. Alat statistic yang digunakan adalah Structural Equation Model Partial Least Square (SEM- PLS). data menggunakan software SmartPLS versi 3. Uji validitas dan uji reliabilitas dilakukan secara menyeluruh kepada responden menggunakan aplikasi SmartPLS3. Analisis statistic data meliputi outer model (uji validitas, uji validitas konvergen, uji reliabilitas) dan inner model (F square dan uji kriteria goodness-of- fit,) Pengolahan semua Jumlah populasinya tidak diketahui secara jumlah sampel menggunakan rumus: Jumlah Indikator x 5. Diketahui ialah 34, ialah 170 sehingga responden. Teknik pengambilan sampel pasti. Maka jumlah jumlah indikatornya sampelnya HASIL DAN PEMBAHASAN OUTER MODEL Uji Validitas Gambar 1. 2 Uji Validitas 1 Sumber: output SmartPLS versi 3, 2023 Pada gambar 1.2 dapat dilihat bahwa semua nilai indicator sudah diatas 0,5. Uji Validitas Konvergen Validity) (Convergent Tabel 1. 2 outer loading factor BA1 Brand ambassador 0,562 brand awareness brand image keputusan pembelian korean wave Page 235
Entrepreneur : Jurnal Bisnis Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 4 Nomor 2 Tahun 2023 e-ISSN: 2776-2483, p-ISSN: 2723-1941 ENTREPRENEUR Jurnal Bisnis Manajemen Dan Kewirausahaan Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Majalengka Published every January and July e-ISSN : (2776-2483), p-ISSN: 2723-1941 Available online BA2 BA3 BA4 BA5 BA6 BA7 BA8 BAW1 BAW2 BAW3 BAW4 BI1 BI2 BI3 BI4 BI5 BI6 KP1 KP10 KP12 KP2 KP3 KP4 KP5 KP6 KP7 KP8 KP9 KW1 KW2 KW3 KW4 Brand ambassador 0,523 0,841 0,794 0,832 0,823 0,802 0,790 brand awareness 0,594 0,772 0,665 0,792 brand image 0,701 0,780 0,661 0,764 0,814 0,793 keputusan pembelian 0,746 0,792 0,648 0,761 0,591 0,719 0,689 0,570 0,758 0,761 0,702 korean wave 0,516 0,845 0,859 0,798 Sumber: output SmartPLS versi 3, 2023 Uji Average variance extracted (AVE) Untuk mengukur uji validitas dapat dilakukan dengan membandingkan nilai Average variance extracted (AVE) setiap konstruk dengan korelasi antar konstruk lainnya dalam model. Nilai AVE sendiri harus > 0,5. Tabel 1. 3 Uji Ave 1 Page 236
Entrepreneur : Jurnal Bisnis Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 4 Nomor 2 Tahun 2023 e-ISSN: 2776-2483, p-ISSN: 2723-1941 ENTREPRENEUR Jurnal Bisnis Manajemen Dan Kewirausahaan Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Majalengka Published every January and July e-ISSN : (2776-2483), p-ISSN: 2723-1941 Available online Cronbach's Alpha rho_A Reliabilitas Komposit Rata-rata Varians Diekstrak (AVE) Brand ambassador brand awareness brand image keputusan pembelian korean wave 0,889 0,687 0,847 0,902 0,763 0,910 0,742 0,853 0,914 0,816 0,912 0,801 0,887 0,917 0,847 0,570 0,505 0,569 0,484 0,589 Sumber: output SmartPLS versi 3, 2023 Pada tabel 1.3 menunjukan bahwa nilai Average variance extracted tiap masing-masing variabel mempunyai nilai > 0,5, kecuali variable keputusan pembelian yang mempunyai nilai Ave < 0,5 yaitu sebesar 0,484. Oleh karena itu pada variable dilakukan keputusan (AVE) pembelian harus modifikasi model dengan cara mengeluarkan indikator yang memiliki nilai cross loading paling kecil. Nilai outer loading paling kecil pada variable keputusan pembelian ada di indicator KP11 dengan nilai cross loadingnya yaitu 0,557. Gambar 1. 3 Uji validitas 2 Sumber: output SmartPLS versi 3, 2023 Setelah nilai outer loading paling kecil pada variable keputusan dikeluarkan, maka nilai Average variance extracted (AVE) berubah menjadi 0,501 yang artinya nilai Ave pada variable keputusan pembelian > 0,5. Tabel 1. 4 Uji Ave Cronbach's rho_A Reliabilitas Rata-rata Page 237
Entrepreneur : Jurnal Bisnis Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 4 Nomor 2 Tahun 2023 e-ISSN: 2776-2483, p-ISSN: 2723-1941 ENTREPRENEUR Jurnal Bisnis Manajemen Dan Kewirausahaan Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Majalengka Published every January and July e-ISSN : (2776-2483), p-ISSN: 2723-1941 Available online Brand ambassador brand awareness brand image keputusan pembelian korean wave Alpha 0,889 0,687 0,847 0,899 0,763 0,911 0,742 0,854 0,910 0,816 Komposit Varians Diekstrak (AVE) 0,570 0,505 0,569 0,501 0,589 0,912 0,801 0,887 0,916 0,847 Sumber: output SmartPLS versi 3, 2023 Uji Validitas Diskriminan (Discriminate Validity) Deskriminate Validity dilakukan untuk memastikan bahwa nilai korelasi variabel ke jika variabel dibandingkan dengan nilai korelasi seluruh itu sendiri lebih besar variabel pengujian Deskriminate Validity dapat dilihat pada tabel berikut: lainnya Hasil Tabel 1. 5 Uji Validitas Diskriminan BA1 BA2 BA3 BA4 BA5 BA6 BA7 BA8 BAW1 BAW2 BAW3 BAW4 BI1 BI2 BI3 BI4 BI5 BI6 KP1 KP10 KP12 KP2 Brand ambassador 0,562 0,522 0,841 0,794 0,833 0,823 0,802 0,789 0,406 0,387 0,431 0,530 0,466 0,526 0,496 0,481 0,489 0,396 0,454 0,506 0,259 0,561 brand awareness 0,274 0,252 0,560 0,530 0,422 0,512 0,475 0,589 0,595 0,771 0,666 0,792 0,530 0,490 0,491 0,567 0,585 0,535 0,460 0,486 0,374 0,529 brand image 0,267 0,262 0,595 0,574 0,501 0,490 0,433 0,536 0,354 0,509 0,369 0,669 0,700 0,781 0,661 0,764 0,814 0,792 0,665 0,644 0,366 0,657 keputusan pembelian 0,207 0,206 0,467 0,464 0,513 0,500 0,503 0,545 0,200 0,414 0,319 0,635 0,457 0,609 0,448 0,607 0,673 0,677 0,752 0,792 0,613 0,768 korean wave 0,350 0,278 0,472 0,420 0,336 0,389 0,352 0,447 0,339 0,368 0,412 0,194 0,217 0,312 0,408 0,239 0,245 0,284 0,250 0,233 0,153 0,247 Page 238
Entrepreneur : Jurnal Bisnis Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 4 Nomor 2 Tahun 2023 e-ISSN: 2776-2483, p-ISSN: 2723-1941 ENTREPRENEUR Jurnal Bisnis Manajemen Dan Kewirausahaan Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Majalengka Published every January and July e-ISSN : (2776-2483), p-ISSN: 2723-1941 Available online KP3 KP4 KP5 KP6 KP7 KP8 KP9 KW1 KW2 KW3 KW4 0,372 0,357 0,359 0,284 0,456 0,433 0,437 0,254 0,353 0,432 0,469 0,351 0,402 0,362 0,259 0,518 0,478 0,434 0,254 0,306 0,380 0,341 0,402 0,628 0,507 0,401 0,575 0,567 0,481 0,089 0,276 0,314 0,375 0,599 0,727 0,699 0,576 0,758 0,763 0,696 0,089 0,200 0,230 0,416 0,256 0,238 0,290 0,192 0,276 0,200 0,272 0,516 0,845 0,859 0,798 Sumber: output SmartPLS versi 3, 2023 UJI RELIABILITAS Untuk menguji konsistensi alat ukur atau jawaban responden atau uji reliabilitas pada aplikasi SEM-PLS dapat dilakukan cronbach's alpha dan dengan melihat composite reliability. 0.7 Apabila nilai Composite reliability > 0,60, dan Cronbach's Alpha > maka item pertanyaan dalam kuesioner dapat diandalkan (reliable). Apabila nilai Composite reliability < 0,60, dan Cronbach's Alpha < 0.7 maka item pertanyaan dalam kuesioner tidak dapat diandalkan (not reliable). Tabel 1. 6 Uji Reliabilitas Cronbach's Alpha rho_A Reliabilitas Komposit Rata-rata Varians Diekstrak (AVE) Brand ambassador brand awareness brand image keputusan pembelian korean wave 0,889 0,687 0,847 0,899 0,763 0,911 0,742 0,854 0,910 0,816 0,912 0,801 0,887 0,916 0,847 0,570 0,505 0,569 0,501 0,589 Sumber: output SmartPLS versi 3, 2023 INNER MODEL Koefisien Determinasi (R Square) Model struktural dengan nilai R- square (R2) > 0.19 menunjukan bahwa model "lemah", sedangkan jika nilai R-square (R2) di > 0.33 menunjukan bahwa model "moderat", dan R-square (R2) > 0.67 menunjukan bahwa model "baik" (Ghozali, (R2) setiap 2006: 27). Nilai R-square konstruk dependen dari estimasi model dapat dilihat pada tabel di bawah ini: Tabel 1. 7 R Square R Square Adjusted R Square Brand ambassador 0,258 0,253 Page 239
Entrepreneur : Jurnal Bisnis Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 4 Nomor 2 Tahun 2023 e-ISSN: 2776-2483, p-ISSN: 2723-1941 ENTREPRENEUR Jurnal Bisnis Manajemen Dan Kewirausahaan Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Majalengka Published every January and July e-ISSN : (2776-2483), p-ISSN: 2723-1941 Available online brand image keputusan pembelian 0,558 0,620 0,550 0,613 Sumber: output SmartPLS versi 3, 2023 Uji Kriteria Goodness-of-Fit Tabel 1. 8 Goodness-of-Fit Model Saturated Model Estimasi Kriteria model fit SRMR d_ULS d_G Chi-Square NFI 0,087 4,271 1,438 1260,177 0,923 0,087 7,108 1,583 1290,816 0,924 <0,1 >2.000 >0.900 >0,9 Sumber: output SmartPLS versi 3, 2023 Pengujian Hipotesis Tabel 1. 9 Pengaruh Langsung Sampel Asli (O) Rata- rata Sampel (M) Standar Deviasi (STDEV) T Statistik (| O/STDEV |) P Values hipotesis korean wave -> brand image Brand ambassador -> brand image brand awareness -> brand image Brand ambassador -> keputusan pembelian brand awareness -> keputusan pembelian brand image -> keputusan pembelian korean wave -> Brand ambassador 0,002 0,308 0,517 0,148 0,066 0,636 0,004 0,305 0,525 0,144 0,066 0,644 0,074 0,079 0,068 0,087 0,094 0,092 0,025 3,929 7,651 1,707 0,707 6,896 0,980 0,000 0,000 0,088 0,480 0,000 ditolak diterima diterima ditolak ditolak diterima 0,508 0,519 0,053 9,657 0,000 diterima Sumber: output SmartPLS versi 3, 2023 Tabel 1. 10 Pengaruh Tidak Langsung Sampel Asli (O) Rata- rata Sampel (M) Standar Deviasi (STDEV) T Statistik (| O/STDEV |) P Values hipotesis korean wave -> brand image 0,001 0,003 0,048 0,024 0,981 ditolak Page 240
Entrepreneur : Jurnal Bisnis Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 4 Nomor 2 Tahun 2023 e-ISSN: 2776-2483, p-ISSN: 2723-1941 ENTREPRENEUR Jurnal Bisnis Manajemen Dan Kewirausahaan Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Majalengka Published every January and July e-ISSN : (2776-2483), p-ISSN: 2723-1941 Available online > keputusan pembelian Brand ambassador -> brand image -> keputusan pembelian brand awareness -> brand image -> keputusan pembelian korean wave -> Brand ambassador -> brand image korean wave -> Brand ambassador -> keputusan pembelian korean wave -> Brand ambassador -> brand image -> keputusan pembelian 0,196 0,328 0,157 0,075 0,100 0,196 0,339 0,159 0,074 0,103 0,058 0,068 0,047 0,045 0,036 3,364 4,857 3,346 1,676 2,803 0,001 0,000 0,001 0,094 0,005 diterima diterima diterima ditolak diterima Sumber: output SmartPLS versi 3, 2023 PEMBAHASAN Pengaruh Korean wave Terhadap Brand image (H1) Hasil pengujian pada variabel Korean wave terhadap brand image ini memiliki pengaruh yang negative dan tidak signifikan, hal ini dibuktikan dengan nilai tstatistik 0,956 < ttabel 1,96, Dan nilai Pvalue 0,340 > 0,05. Dengan hasil ini dapat dinyatakan bahwa Korean wave berpengaruh negative terhadap brand image. Akan tetapi hal ini tidak sejalan dengan pendapat Kim, Cho & Jung (2014) bahwa Korean wave sukses menyentuh emosi atau perasaan seperti rasa simpati dan empati, citra positif dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam minat beli yang dapat mendukung terjadinya keputusan pembelian. Ini dikarenakan bahwa keterikatan Korean wave atau budaya korea belum tentu bisa meningkatkan brand image dari perusahaan scarlett whitening. ini dikarenakan budaya tidak semua korea sangat beragam dan konsumen memliki preferensi yang sama sehingga setiap budaya korea yang terkait dengan K-drama, K-pop, K-beauty, K-Movie dan yang lainnya memiliki pengaruh sendiri di masing-masing konsumen. Hasil penelitian ini memperkuat hasil penelitian yang diperoleh Luisa Nathania Usabeny (2021) dimana penelitian tersebut diperoleh bahwa variable Korean wave tidak memiliki pengaruh terhadap variabel brand image. Pengaruh Brand ambassador Terhadap Brand image (H2) Hasil pengujian pada variabel Brand ini ambassador memiliki dan signifikan, hal ini dibuktikan dengan nilai tstatistik 3,997 > ttabel 1,96, Dan nilai Pvalue ini dapat 0,000 < 0,05. Dengan hasil dinyatakan ambassador bahwa berpengaruh positif terhadap brand image. terhadap brand image pengaruh yang positif brand Hal ini sejalan dengan pendapat Ravi dan Weerasiri (2017) yang menyatakan bahwa seorang selebriti yang kemudian dikontrak oleh perusahaan untuk menjadi Brand ambassador, secara efektif dapat meningkatkan Brand image dan brand personality dari suatu brand. Strategi Brand ambassador juga akan lebih efektif apabila Page 241
Entrepreneur : Jurnal Bisnis Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 4 Nomor 2 Tahun 2023 e-ISSN: 2776-2483, p-ISSN: 2723-1941 ENTREPRENEUR Jurnal Bisnis Manajemen Dan Kewirausahaan Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Majalengka Published every January and July e-ISSN : (2776-2483), p-ISSN: 2723-1941 Available online Brand ambassador yang dipilih sesuai dengan personality dari suatu brand. Kecocokan antar Brand ambassador dan brand inilah yang akan membuat Brand image suatu brand dimata konsumen meningkat. Dikaitkan dengan hasil kuesioner dari jawaban konsumen Scarlett Whitening didapatkan jawaban butir pernyataan tertinggi pada BA2 sebesar 89% dengan pernyataan "Song banyak penggemar". Hal ini dapat diartikan bahwa jika citra brand ambassador semakin positif maka brand image perusahaan juga akan Popularitas, menjadi atraktifitas fisik, dan profesionalitas sangat penting bagi brand ambassador dalam menyampaikan pesan kepada konsumen ikut scarlett whitening. Popularitas meningkat jika perusahaan scarlett whitening memilih brand ambassador yang tepat. Ketika terjadi harmoni antara karakter brand ambassador dan perusahaan maka citra yang kuat akan tertanam di benak konsumen sehingga terjadi peningkatkan citra pada marketplace yang dipromosikan. Joong-ki memiliki semakin baik. juga Hasil yang diperoleh dari penelitian ini temuan dari penelitian terdahulu yang dilakukan oleh (Luhputuekaprasantirutha & Bakhtiar, 2019), (Wardani & Santosa, 2020) dan (Sari Dewi et al., 2020) yang menjelaskan bahwa brand ambassador berpengaruh penting dalam menentukan brand image. Oleh karena itu brand ambassador menjadi sangat penting untuk mempromosikan citra perusahaan. Pengaruh Brand awareness Terhadap Brand image (H3) selaras dengan hasil Brand terhadap brand image. awareness berpengaruh positif ini sejalan dengan pendapat (Mawadah, 2020) yang menyatakan bahwa Peran Brand awareness (Brand awareness) dalam keputusan pembelian tergantung pada tingkatan akan pencapaian Brand awareness atau citra merknya dibenak konsumen. Konsumen cenderung akan membeli produk dengan merek yang sudah dikenal karena merasa aman, terhindar dari berbagai resiko dengan asumsi bahwa merek produk yg sudah dikenal lebih dapat diandalkan. Hal Hal ini dapat diartikan bahwa ketika konsumen dapat mengenali suatu produk maka dibenak konsumen langsung terlintas citra merk dari suatu produk tersebut. langsung konsumen Sehingga berpendapat bahwa produk tersebut memiliki citra yang baik atau tidak. Dalam hal ini artinya scarlett whitening memiliki citra yang baik dan memiliki popularitas yang tinggi dibenak konsumen. Dibuktikan dengan jawaban responden dari pernyataan pada variable brand image indicator BI1 sebesar 86% dengan pernyataan "Scarlett whitening memiliki popularitas yang tinggi dimata konsumen". Hal dapat ini sejalan dengan penelitian al., 2017) yang (Tariq terdahulu menyebutkan kesadaran merek berpengaruh positif terhadap citra merek. Pernyataan ini diperkuat dengan penelitian (Mawadah, 2020) dengan menyebutkan hal yang sama. Pengaruh Brand ambassador Terhadap Keputusan Pembelian (H4) et bahwa Hasil pengujian pada variabel Brand awareness terhadap brand image ini memiliki pengaruh yang positif dan signifikan, hal ini dibuktikan dengan nilai tstatistik 8,004 > ttabel 1,96, Dan nilai Pvalue 0,000 < 0,05. Dengan hasil ini dapat dinyatakan bahwa Hasil pengujian pada variable brand ambassador terhadap keputusan pembelian ini memiliki pengaruh yang negative dan tidak signifikan, hal ini dibuktikan dengan nilai tstatistik 1,632 < ttabel 1,96, Dan nilai Pvalue 0,103 > 0,05. Dengan hasil ini dapat Page 242
Entrepreneur : Jurnal Bisnis Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 4 Nomor 2 Tahun 2023 e-ISSN: 2776-2483, p-ISSN: 2723-1941 ENTREPRENEUR Jurnal Bisnis Manajemen Dan Kewirausahaan Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Majalengka Published every January and July e-ISSN : (2776-2483), p-ISSN: 2723-1941 Available online dinyatakan berpengaruh negative pembelian. bahwa brand ambassador terhadap keputusan Akan tetapi hal ini tidak sejalan dengan (Firmansyah, 2019) yang mengatakan bahwa Brand ambassador merupakan seseorang yang mempunyai passion terhadap brand dan dapat mempengaruhi atau mengajak konsumen untuk membeli atau menggunakan suatu produk. Ini dikarenakan mampu brand mempengaruhi atau mengajak konsumen untuk membeli atau melakukan keputusan pembelian pada suatu produk. ambassador belum masalah jerawat. Selanjutnya untuk harga, apabila harga dari kondisi sesuai produk konsumen, maka besar peluang konsumen tersebut akan mencari produk dengan harga yang sesuai dengan kondisi finansialnya seperti tumbuhnya tidak dengan Hasil penelitian ini memperkuat hasil penelitian yang diperoleh (Yuliwati, 2022) dan (Wardani & Santosa, 2020) yang menyatakan bahwa brand ambassador tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan Pembelian, Pengaruh Brand awareness Terhadap Keputusan Pembelian (H5) Dikaitkan dengan hasil kuesioner dari jawaban konsumen Scarlett Whitening didapatkan jawaban butir pernyataan tertinggi pada BA2 sebesar 89% dengan pernyataan "Song Joong-ki memiliki banyak penggemar" dan jawaban butir pernyataan terendah pada BA8 sebesar 79% dengan pernyataan "Song Joong-ki mampu dijadikan sebagai sosok utama atau panutan dalam dunia kecantikan yang membuat anda ingin mengenal dan membeli produk Scarlett Whitening". Hal ini dapat diartikan bahwa konsumen mengakui bahwa Song Joong-ki memang memiliki banyak penggemar akan tetapi Song Joong-ki belum mampu dijadikan sebagai sosok utama atau panutan dalam dunia kecantikan sehingga Song Joong-ki tidak dapat menarik perhatian konsumen dan membuat konsumen melakukan keputusan pembelian. Dapat juga diartikan bahwa Song Joong-ki bukan merupakan alasan utama responden untuk membeli produk Scarlett. Menurut (Lestari, terdapat empat faktor yang biasa 2019) dipertimbangkan saat membeli produk kecantikan yaitu ingredients atau bahan- bahan, tipe kulit, safety atau keamanan, dan harga. Ingredients atau bahan-bahan yang ada dalam produk menyangkut cocok atau tidaknya pada kulit wajah dan menghindari Hasil pengujian pada variable Brand awareness terhadap keputusan pembelian ini memiliki pengaruh yang negative dan tidak signifikan, hal ini dibuktikan dengan nilai tstatistik 0,707 < ttabel 1,96, Dan nilai Pvalue ini dapat 0,480 > 0,05. Dengan hasil awareness dinyatakan Brand berpengaruh negative terhadap keputusan pembelian. bahwa Hal ini tidak sejalan dengan pendapat Huang dan Radder (2008), dimana selama proses pengambilan keputusan konsumen cenderung memilih produk-produk dan merek yang mereka sadari atau ingat. Berdasarkan hasil kuesioner dari jawaban konsumen Scarlett Whitening didapatkan jawaban butir pernyataan tertinggi pada BAW3 sebesar 87% dengan pernyataan 'Saya dapat mengenali produk scarlett whitening hanya dengan melihat logo atau kemasannya jawaban butir pernyataan terendah pada BAW4 sebesar 75% dengan pernyataan "Produk scarlett whitening merupakan produk yang pertama kali muncul di benak saya ketika saya ingin membeli skincare / bodycare". Hal ini dapat diartikan bahwa meski konsumen mengenali produk tersebut bukan berarti konsumen akan juga langsung membelinya. karena ada saja" dan Page 243
Entrepreneur : Jurnal Bisnis Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 4 Nomor 2 Tahun 2023 e-ISSN: 2776-2483, p-ISSN: 2723-1941 ENTREPRENEUR Jurnal Bisnis Manajemen Dan Kewirausahaan Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Majalengka Published every January and July e-ISSN : (2776-2483), p-ISSN: 2723-1941 Available online konsumen produk dikarenakan pertimbangan kualitas, persepsi harga, dan merk. Hal ini dikaitkan dengan responden yang telah menjawab kuesioner, reponden yang paling dominan adalah perempuan berusia 18-22 tahun dan suka terhadap hal-hal baru sehingga merek yang memiliki bukanlah pertimbangan yang utama. membeli suatu kesadaran tinggi Hasil penelitian ini memperkuat hasil penelitian yang diperoleh oleh (Amelfdi & Ardyan, 2021) yang menyatakan bahwa Brand awareness berpengaruh yang tidak terhadap keputusan pembelian signifikan konsumen dan berbanding terbalik dengan (Mawadah, 2020) yang menyatakan bahwa Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel kesadaran merek (terhadap proses keputusan pembelian produk di Tokopedia. Pengaruh Brand Keputusan Pembelian (H6) image Terhadap Hasil pengujian pada variable brand ini image terhadap keputusan pembelian memiliki dan signifikan, hal ini dibuktikan dengan nilai tstatistik 7,103 > ttabel 1,96, Dan nilai Pvalue 0,000 > 0,05. Dengan hasil ini dapat dinyatakan bahwa brand image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. pengaruh yang positif Ini sejalan dengan pendapat Kotler dan Amstrong (2003) mengatakan bahwa Brand image juga memberi tahu konsumen seberapa tinggi kualitas produk tersebut. Pembeli yang selalu membeli suatu merek yang sama, dapat mengetahui fitur, manfaat dan kualitas yang sama setiap melakukan keputusan pembelian. Konsumen yang memiliki citra positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Berdasarkan hasil kuesioner dari jawaban konsumen Scarlett Whitening didapatkan jawaban butir pernyataan tertinggi pada BI1 sebesar 86% dengan pernyataan "Scarlett whitening memiliki popularitas ini tinggi dimata konsumen". Hal yang sependapat dengan (Pradana et al., 2018) merek merupakan pertimbangan utama dalam pengambilan keputusan oleh para konsumen. Semakin baik citra merek (brand image) yang tersebut maka melekat produk pada konsumen akan semakin tertarik untuk membeli, karena konsumen beranggapan bahwa suatu produk dengan citra merek yang sudah lebih memberikan rasa aman ketika konsumen itu menggunakan produk yang akan dibeli dan semakin naik pula penjualan produk tersebut. terpercaya Hasil penelitian ini memperkuat hasil penelitian yang diperoleh oleh Faster (2016), Wang (2016) dan (Astuti et al., 2021)yang menunjukkan bahwa variabel Brand image berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Pengaruh Korean wave terhadap brand ambassador (H7) Hasil pengujian pada variable Korean ini terhadap brand wave memiliki dan pengaruh signifikan, hal ini dibuktikan dengan nilai tstatistik 9,657 > ttabel 1,96, Dan nilai Pvalue 0,000 < 0,05. Dengan hasil ini dapat dinyatakan bahwa Korean wave berpengaruh positif terhadap brand ambassador. ambassador positif yang ini sejalan dengan pendapat (Ariffin, 2013) yang menyatakan bahwa Korean wave, dikenal juga dengan Hallyu atau Hanryu, adalah budaya populer yang berasal dari korea selatan. Budaya populer Korea seperti film, drama televisi, dan musik pop sangat kuat adalah salah satu yang menjadi ikon budaya populer dalam Korean wave ini. Artinya kepopuleran Korean wave berhasil membuat actor, aktris dan idol ikut dikenal banyak orang. Sehingga membuat Hal Page 244
Entrepreneur : Jurnal Bisnis Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 4 Nomor 2 Tahun 2023 e-ISSN: 2776-2483, p-ISSN: 2723-1941 ENTREPRENEUR Jurnal Bisnis Manajemen Dan Kewirausahaan Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Majalengka Published every January and July e-ISSN : (2776-2483), p-ISSN: 2723-1941 Available online perusahaan menjadikan mereka brand ambassadornya. Pengaruh Korean wave Terhadap Keputusan Pembelian melalui Brand image (H8) scarlett whitening tertarik Hasil pengujian pada variable Korean wave terhadap keputusan pembelian melalui brand image ini memiliki pengaruh yang negative dan ini dibuktikan dengan nilai tstatistik 0,916 < ttabel 1,96, Dan nilai Pvalue 0,360 > 0,05. Dengan hasil ini dapat dinyatakan bahwa brand image tidak dapat memediasi hubungan Korean wave terhadap keputusan pembelian. ini menandakan bahwa Korean wave tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian meskipun sudah dimediasi oleh brand image. Dengan kata lain bahwa perusahaan scarlett whitening tidak berhasil memanfaatkan adanya Korean wave, sehingga harapan dapat menaikkan image pada produk yang dihasilkannya, dan citra merek yang tercipta dari Korean wave ini pada akhirnya tidak berdampak pada keputusan konsumen dalam melakukan pembelian Scarlett Whitening. ini Hasil penelitian tidak signifikan, hal Dalam penelitian tidak selaras dengan hasil penelitian yang diperoleh (Lestari, 2019) yang menyatakan bahwa brand image dapat memediasi hubungan Korean wave terhadap keputusan pembelian Pengaruh Brand ambassador Terhadap Keputusan Pembelian melalui Brand image(H9) Hasil pengujian pada variable brand ambassador terhadap keputusan pembelian melalui brand image ini memiliki pengaruh yang positif dan signifikan, hal ini dibuktikan dengan nilai tstatistik 3,609 > ttabel 1,96, Dan nilai Pvalue 0,000 > 0,05. Dengan hasil ini dapat dinyatakan bahwa brand image dapat ambassador terhadap keputusan pembelian. memediasi hubungan brand ini menandakan bahwa brand ambassador hanya dapat mempengaruhi keputusan pembelian apabila dimediasi oleh brand image. Hasil ini dapat dikaitkan dengan jawaban responden pada butir peryataan tertinggi pada BA2 sebesar 89% dengan pernyataan "Song Joong-ki memiliki banyak penggemar". Kemudian pada variable brand image butir pernyataan tertinggi BI1 sebesar 86% dengan pernyataan "Scarlett whitening memiliki popularitas yang tinggi dimata konsumen". Dan yang terakhir pada variable keputusan pembelian butir pernyataan tertinggi KP4 sebesar 87% dengan pernyataan "Saya membeli scarlett whitening karena merknya yang terpercaya dan sudah terdaftar di BPOM". Maksud dari 3 pernyataan yang sudah diuraikan ialah konsumen harus mengetahui citra merek pada Scarlett Whitening terlebih dahulu dari brand ambassador sehingga kemudian keputusan pembelian baru akan tercipta. Dalam penelitian Hasil penelitian ini selaras dengan hasil penelitian yang diperoleh (Widjaja, 2015) yang menyebutkan bahwa bahwa brand berpengaruh ambasador keputusan terhadap signifikan pembelian melalui dan diperkuat dengan (Lestari, 2019) dan (Mawadah, 2020) menyatakan bahwa brand image dapat memediasi hubungan brand ambassador terhadap keputusan pembelian Pengaruh Brand awareness Terhadap Keputusan Pembelian melalui Brand image (H10) proses citra merek Hasil pengujian pada variable Brand terhadap keputusan pembelian awareness melalui brand image ini memiliki pengaruh yang positif dan signifikan, hal ini dibuktikan dengan nilai tstatistik 5,153 > ttabel 1,96, Page 245
Entrepreneur : Jurnal Bisnis Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 4 Nomor 2 Tahun 2023 e-ISSN: 2776-2483, p-ISSN: 2723-1941 ENTREPRENEUR Jurnal Bisnis Manajemen Dan Kewirausahaan Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Majalengka Published every January and July e-ISSN : (2776-2483), p-ISSN: 2723-1941 Available online Dan nilai Pvalue 0,000 > 0,05. Dengan hasil ini dapat dinyatakan bahwa brand awareness brand dapat ambassador terhadap keputusan pembelian. memediasi hubungan ini menandakan bahwa brand awareness hanya dapat mempengaruhi keputusan pembelian apabila dimediasi oleh brand image. Hasil ini dapat dikaitkan dengan jawaban responden pada butir peryataan tertinggi pada BAW3 sebesar 'Saya dapat 87% dengan pernyataan mengenali produk scarlett whitening hanya dengan melihat logo atau kemasannya saja", kemudian jawaban butir pernyataan terendah pada BAW4 sebesar 75% dengan pernyataan "Produk scarlett whitening merupakan produk yang pertama kali muncul di benak saya ketika saya ingin membeli skincare / bodycare". selanjutnya pada variable brand image butir pernyataan tertinggi BI1 sebesar 86% dengan pernyataan "Scarlett whitening memiliki popularitas yang tinggi dimata konsumen". Dan yang terakhir pada variable pernyataan keputusan dengan sebesar tertinggi KP4 pernyataan "Saya membeli scarlett whitening karena merknya yang terpercaya dan sudah terdaftar di BPOM". Maksud dari 3 ialah pernyataan yang sudah diuraikan meskipun konsumen sudah mengenali produk scarlett whitening, hal tidak dapat membuat konsumen melakukan keputusan pembelian, oleh karena itu konsumen harus mengetahui citra merek pada Scarlett Whitening terlebih dahulu dengan harapan konsumen semakin mengenal dan mengingat produk tersebut sehingga ketika konsumen hendak melakukan keputusan pembelian produk scarlett whitening akan langsung teringat dibenak konsumen. Dalam penelitian pembelian butir 87% ini tidak pengaruh mediasi antara kesadaran merek terhadap proses keputusan pembelian (Z). akan tetapi penelitian ini selaras dengan (Rakhma et al., 2019) yang menyatakan bahwa brand awareness berpengaruh signifikan terhadap proses keputusan pembelian melalui citra merek. Pengaruh Korean wave terhadap brand image melalui brand ambassador (H11) terdapat Hasil pengujian pada variable Korean wave terhadap brand image melalui brand ambassador ini memiliki pengaruh yang positif dan signifikan, hal ini dibuktikan dengan nilai tstatistik 3,346 > ttabel 1,96 dan nilai Pvalues 0,001 < 0,05. Dengan hasil ini dapat dinyatakan bahwa brand ambassador dapat memediasi hubungan antara Korean wave dan brand image. Menurut (Sagia & Situmorang, 2018) Korean wave berhasil menyentuh emosi seperti simpati dan empati, sentuhan emosional ini telah menghasilkan citra positif Korea. Penggunaan tokoh masyarakat dalam mempromosikan suatu brand memiliki daya tarik dan kredibilitas yang memiliki keunikan tersendiri, dan brand image muncul karena adanya iklan, promosi atau penggunanya (Muslim, 2020). Artinya dengan adanya penyebaran Korean wave ini, mereka berhasil menciptakan citra positif ke negaranya. ini membuat perusahaan scarlett whitening tertarik memanfaatkan fenomena Korean wave ini dengan menggunakan actor korea sebagai brand ambassadornya, dengan image tujuan dapat meningkatkan brand scarlett whitening. Pengaruh Korean wave terhadap keputusan pembelian melalui brand ambassador (H12) pendapat tidak selaras dengan hasil penelitian yang diperoleh (Mawadah, 2020) yan menyatakan bahwa Hasil penelitian ini Hasil pengujian pada variable Korean wave terhadap keputusan pembelian melalui Page 246
Entrepreneur : Jurnal Bisnis Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 4 Nomor 2 Tahun 2023 e-ISSN: 2776-2483, p-ISSN: 2723-1941 ENTREPRENEUR Jurnal Bisnis Manajemen Dan Kewirausahaan Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Majalengka Published every January and July e-ISSN : (2776-2483), p-ISSN: 2723-1941 Available online brand ambassador ini memiliki pengaruh yang positif dan signifikan, hal ini dibuktikan dengan nilai tstatistik 1,676 < ttabel 1,96 dan nilai Pvalues 0,094 > 0,05. Dengan hasil ini dapat dinyatakan bahwa brand ambassador tidak dapat memediasi hubungan Korean wave terhadap brand image. Menurut pendapat (Ariffin, 2013) yang menyatakan bahwa Korean wave, dikenal juga dengan Hallyu atau Hanryu, adalah budaya populer yang berasal dari korea selatan. Budaya populer Korea seperti film, drama televisi, dan musik pop sangat kuat adalah salah satu yang menjadi ikon budaya populer dalam Korean wave ini. Artinya kepopuleran Korean wave berhasil membuat actor, aktris dan idol ikut dikenal banyak orang. Sehingga membuat perusahaan scarlett whitening tertarik menjadikan mereka brand ambassadornya. Akan tetapi hal ini konsumen melakukan tidak membuat keputusan pembelian. Hal tersebut bisa terjadi masyarakat/konsumen karena cenderung menyerap dan merespon dengan baik penyebaran budaya populer Korea. Namun masyarakat tidak peduli dengan produk yang dibawa oleh sebuah tren yang sedang karena Hallyu/Korean wave tidak bisa menjamin kualitas dari produk itu sendiri. Pengaruh Korean wave terhadap keputusan pembelian melalui brand ambassador dan brand image (H13) booming saat ini. memediasi hubungan Korean wave terhadap brand ambassador dan brand image. Menurut pendapat (Ariffin, 2013) yang menyatakan bahwa Korean wave, dikenal juga dengan Hallyu atau Hanryu, adalah budaya populer yang berasal dari korea selatan. Budaya populer Korea seperti film, drama televisi, dan musik pop sangat kuat adalah salah satu yang menjadi ikon budaya populer dalam Korean wave ini. (Sagia & Situmorang, 2018) Korean wave berhasil menyentuh emosi seperti simpati dan empati, telah Korea. menghasilkan Penggunaan dalam mempromosikan suatu brand memiliki daya tarik dan kredibilitas yang memiliki keunikan tersendiri, dan brand image muncul karena adanya iklan, promosi atau penggunanya (Muslim, 2020). Dari 3 pendapat tersebut dapat diartikan bahwa budaya Korean wave berhasil membuat budayanya popular dan citra negaranya menjadi positif di benak masyarakat, ini membuat perusahaan scarlett whitening tertarik memanfaatkan fenomena ini dengan cara memasarkan produknya dengan menjadikan aktris korea sebagai brand juga scarlett berdampak pada brand whitening benak yang meningkat masyarakat sehingga masyarakat tidak ragu lagi untuk melakukan keputusan pembelian pada produk scarlett whitening. sentuhan emosional ini positif citra tokoh masyarakat ambassadornya. Hal ini image di Hasil pengujian pada variable Korean wave terhadap keputusan pembelian melalui ini brand ambassador dan brand memiliki dan pengaruh signifikan, hal ini dibuktikan dengan nilai tstatistik 2,803 > ttabel 1,96 dan nilai Pvalues 0,005 < 0,05. Dengan hasil ini dapat dinyatakan bahwa brand ambassador dapat image yang positif SIMPULAN DAN IMPLIKASI SIMPULAN Berdarkan hasil analisis data dan pembahasan dapat disimpulkan bahwa Korean wave tidak berpengaruh terhadap Brand image. Hal ini dapat diartikan semakin tinggi kesukaan terhadap drama, film dan musik (budaya Korea) belum tentu dapat Page 247
Entrepreneur : Jurnal Bisnis Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 4 Nomor 2 Tahun 2023 e-ISSN: 2776-2483, p-ISSN: 2723-1941 ENTREPRENEUR Jurnal Bisnis Manajemen Dan Kewirausahaan Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Majalengka Published every January and July e-ISSN : (2776-2483), p-ISSN: 2723-1941 Available online meningkatkan Brand image produk yang memanfaatkan fenomena budaya korea Brand ambassador berpengaruh positif terhadap Brand image. Hal ini dapat diartikan bahwa persepsi pada Brand ambassador mempengaruhi brand image. Sehingga dapat disimpulkan bahwa semakin baik persepsi terhadap Brand ambassador maka persepsi terhadap brand image juga akan semakin baik. Brand awareness berpengaruh positif terhadap Brand image. Hal ini dapat diartikan bahwa diingat produknya oleh konsumen semakin baik pula brand imagenya dimata konsumen. semakin dikenal dan Brand image tidak dapat memediasi pengaruh Korean wave terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa citra Korean wave itu positif di benak masyarakat, ini langsung membuat masyarakat memiliki persepsi bahwa scarlett whitening juga memiliki citra yang positif sehingga masyarakat keputusan tidak membuat pembelian meningkat. Brand image dapat memediasi terhadap pengaruh Brand keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa Song Joong-ki berhasil membuat citra benak scarlett whitening masyarakat, sehingga membuat masyarakat melakukan keputusan pembelian. tidak ambassador positif di Brand ambassador tidak berpengaruh terhadap pembelian. Brand ambassador hanya akan mempengaruhi keputusan pembelian melalui brand image, artinya saat konsumen akan membeli scarlett whitening konsumen harus mengetahui dan mempercayai terlebih dahulu brand image produknya, lalu konsumen akan membeli produk tersebut. keputusan Brand dapat memediasi terhadap pengaruh Brand keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa brand awareness yang dibangun oleh berhasil membuat scarkett whitening masyarakat mengingat dan mengenal produknya sehingga memiliki brand image yang positif dan membuat masyarakat melakukan keputusan pembelian. image awareness Brand awareness tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Artinya, meskipun produk scarlett whitening telah diingat oleh konsumen hal ini tidak dapat mempengaruhi konsumen secara langsung untuk melakukan keputusan pembelian. image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Hal ini dapat diartikan persepsi akan Brand image akan mempengaruhi Pembelian. Semakin baik Brand image maka akan meningkatkan Keputusan Pembelian Brand Keputusan Korean wave berpengaruh positif terhadap brand ambassador. Hal ini dapat diartikan bahwa populernya Korean wave scarlett berhasil membuat whitening menjadikan actor korea sebagai brand ambassadornya. perusahaan Brand ambassador dapat memediasi terhadap brand pengaruh Korean wave image. Hal bahwa kepopuleran Korean wave berhasil membuat Song Joong-ki dijadikan brand ambassador oleh perusahaan scarlett whitening yang juga berdampak pada brand image perusahaan yang semakin meningkat. ini menunjukkan dapat ambassador memediasi pengaruh Korean wave terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa kepopuleran Korean wave berhasil membuat Song Joong-ki dijadikan brand ambassador scarlett whitening akan tetapi hal ini tidak langsung membuat masyarakat melakukan keputusan pembelian. Brand tidak oleh perusahaan Page 248
Entrepreneur : Jurnal Bisnis Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 4 Nomor 2 Tahun 2023 e-ISSN: 2776-2483, p-ISSN: 2723-1941 ENTREPRENEUR Jurnal Bisnis Manajemen Dan Kewirausahaan Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Majalengka Published every January and July e-ISSN : (2776-2483), p-ISSN: 2723-1941 Available online Brand ambassador dan brand image dapat memediasi pengaruh Korean wave terhadap keputusan pembelian. Artinya kepopuleran Korean wave berhasil membuat Song Joong-ki dijadikan brand ambassador oleh perusahaan scarlett whitening yang juga berdampak pada brand image perusahaan yang positif dibenak masyarakat. Oleh karena itu ini berdampak pada keputusan pembelian yang meningkat. IMPLIKASI Implikasi Teoritis Implikasi teortis dalam penelitian ini adalah berhubungan dengan pengembangan wawasan mengenai ilmu pengetahuan, dalam penelitian ini tentang variabel yang diteliti meliputi Korean wave, brand ambassador, brand awareness, citra merek dan keputusan pembelian. Implikasi Praktis Amelfdi, F. J., & Ardyan, E. (2021). Pengaruh Brand Awareness, Brand Image, Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian. Performa, 5(6), 473-483. Astuti, N. L. G. S. D., Widhyadanta, I. G. D. S. A., & Sari, R. J. (2021). Pengaruh Brand Image Dan Brand Awareness Lazada Terhadap Keputusan Pembelian Online. E-Jurnal Ekonomi Dan Bisnis Universitas 897. Udayana, 0.p07 4, Firmansyah, A. (2019). Buku Pemasaran Produk dan Merek. Buku Pemasaran Produk Dan Merek, August, 336. Lestari, H. (2019). Pengaruh Brand Ambassador dan korean wave terhadap citra merek serta dampaknya pada pembelian. Administrasi keputusan Bisnis, 66(1). Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan evaluasi dalam penentuan strategi dan juga kebijakan yang dapat diterapkan kedepannya oleh Scarlett Whitening supaya menjadi pilihan utama konsumen dalam menggunakan skin care dan body care dengan memperhatikan pengaruh dari brand ambassador dan Korean wave untuk dapat menciptakan keputusan pembelian melalui citra merek. Untuk meningkatkan keputusan pembelian Scarlett Whitening perlu meningkatkan citra merk dibenak konsumen, sehingga konsumen tanpa ragu akan memutuskan melakukan pembelian pada Scarlett Whitening tanpa harus membandingkan brand lain. pada konsumen, Luhputuekaprasantirutha, N., & Bakhtiar, T. The Brand Ambassador (2019). Brandimage Effectivenesson Andpurchasing Decision For Oppo Fseries International Journal of Business and Management Invention (IJBMI) ISSN, 8(03), 44-50. Smartphone. Mawadah, E. M. (2020). Pengaruh Brand Ambasador Dan Kesadaran Merek Terhadap Proses Keputusan Pembelian Produk Di Tokopedia Dengan Citra Merek Sebagai Intervening. 21(1), 1-9. w/2203 DAFTAR PUSTAKA Pradana, D., Hudayah, S., & Rahmawati, R. (2018). Pengaruh harga kualitas produk dan citra merek BRAND IMAGE terhadap keputusan pembelian motor. Page 249
Entrepreneur : Jurnal Bisnis Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 4 Nomor 2 Tahun 2023 e-ISSN: 2776-2483, p-ISSN: 2723-1941 ENTREPRENEUR Jurnal Bisnis Manajemen Dan Kewirausahaan Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Majalengka Published every January and July e-ISSN : (2776-2483), p-ISSN: 2723-1941 Available online Kinerja, 16. Rakhma, D. A., Ariningsih, E. P., & Rahmawati, Pengaruh Electronic Word of Mouth (EWOM) dan Brand Awareness terhadap Purchase Intention Melalui Brand Image sebagai variabel Mediasi (Studi pada Konsumen Kosmetik Emina di Purworejo). Journal of Chemical Information and Modeling, 53(9), 1-18. 14(1), F. (2019). Sari Dewi, L. G. P., Edyanto, N., & Siagian, H. (2020). The Effect of Brand Ambassador, Brand Image, and Brand Awareness on Purchase Decision of Pantene Surabaya, Indonesia. SHS Web of Conferences, 76, 01023. 1023 Shampoo in Tariq, M., Tanveer, A., Abrar, M., & Iqbal, A. (2017). EWOM and Brand Awareness Impact on Consumer Purchase Intention: Mediating Role of Brand Image. Pakistan Administrative Review, 1(1), 84-102. Wardani, E. S., & Santosa, A. (2020). Pengaruh Hallyu, Ambassador Merek, Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Atas Produk Republik Natur Jurnal Apresiasi Di Yogyakarta. Ekonomi, 203-211. 8(2), Yuliwati, D. (2022). Pengaruh Brand Ambassador,Brand Personality Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Konsumen Lemonilo Di Kecamatan Bekasi Utara). Page 250