K&K_JURNAL MANAJEMEN, VOL. 2, NO. 2, JUNI 2023 P-ISSN 2808-4667 E-ISSN 2986-6626 ANALISIS PENGARUH WOKE ADVERTISING DAN GREEN PRICE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK HIJAU AVOSKIN DI KOTA PALEMBANG : PERAN MEDIASI NIAT PEMBELIAN PRODUK HIJAU Siska Wulandari Fakultas Bisnis dan Akuntansi Universitas Katolik Musi Charitas Palembang Email : ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh langsung dan tidak langsung dari woke advertising dan green price terhadap keputusan pemebelian hijau yang dimediasi oleh niat pembelian hijau Avoskin di kota Palembang. Populasi penelitian ini merupakan masyarakat kota Palembang yang menggunakan atau dalam waktu dekat akan menggunakkan Avoskin dan termasuk dalam generasi millenial dann generasi Z. Dengan sampel dalam penelitian sebanyak 127 responden. Dalam penelitian ini teknik pengumpulan data menggunakan instrumen kuisioner dan pengolahan data menggunakan SPSS Statistics 16. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Uji Validitas, Uji Reliabilitas, Uji Asumsi Klasik, Uji Koefisien Determinasi, Uji t, Uji F, Analisis Regresi Linear Berganda, uji Sobel dan analisis jalur. variabel woke advertising dan green price mempengaruhi keputusan pembelian hijau Avoskin di kota palembang sebesar 68.8% dan untuk analisis jalur green price, pengaruh tidak langsung > pengaruh langsung, 0,427 > 0,420, dan pada woke advertising, pengaruh tidak langsung < pengaruh langsung 0,349 < 0,497. Maka niat pembelian hijau memediasi green price and woke advertising terhadap keputusan pembelian hijau Avoskin secara parsial. Kata Kunci: Woke Advertising, Green Price, Niat Pembelian Hijau, Keputusan Pembelian Hijau ABSTRACT This research aims to determine the direct and indirect effects of woke adverstising and green price on green purchasing decision of Avoskin at Palembang that mediated by green purchase intention. The population of this study i palembang citizen that weare Avoskin or have intentin of use of this product and part of gen Z or millenial. In this research, sampling technique use questionnaire as its instrument, and SPSS Statistics 16 was used to process the data. The data analysis technique used in this research are validity test, reliability test, classical assumption test, determination coefficient test, F test, t test, multiple linear regression analysis, Sobel test, and path analysis. These independent variable woke advertising and green price have a significatinfluence at green purchasing decision of Avoskin at Palembang at 68.8% and for path analysis green price, the UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS 363
K&K_JURNAL MANAJEMEN, VOL. 2, NO. 2, JUNI 2023 P-ISSN 2808-4667 E-ISSN 2986-6626 indirect effect > directeffect 0,427 > 0,420 and for woke advertising the indirect effect < directeffect 0,349 < 0,497. And the influence of the mediating variable to the independents and dependent variable was only partial. Keywords : Woke Adverstising, Green Price, Green Purchasing Decision, And Green Purchase Intention A. PENDAHULUAN Konsumen menginginkan se- buah merek untuk mengambil ke- berpihakan dan reaksi terhadap isu- isu lingkungan dan sosial yang tengah terjadi (Vredenburg et al., 2020) Sebab komsumen mulai mengedukasi diri dan mengharapkan perusahaan melakukan hal yang sesuai dengan tujuan untuk mewujudkan lingkungan yang berkelanjutan (Milfed and flint, 2020). Selain itu dari segi peraturan terkait lingkungan sosial yang berke- lanjutan, juga menjadi pertimbangan penting (European Council, 2022). Permasalahan mengenai isu lingku- ngan dan sosial berupa sampah atau limbah serta penerapan gaya hidup sehat adalah hal yang penting untuk dibahas pada penerapan lingkungan yanng berkelanjutan. Di Indonesia terdapat timbunan sampah sebesar 19.451.900 ton dengan jumlah kom- poisi terbesar sampah rumah tangga yaitu 47.1% dan untuk jenis sampah plastik sebesar 18.9% (Kementerian Lingkungan Hidup dan Kehutanan 2022). Pencemaran akan membuat konsumen merasa bersalah terhadap kerusakan lingkungan, dan mem- bangun kesadaran masyarakat (Berg- lund dan Matti 2006). Kesada-ran konsumen dapat membantu me- mecahkan masalah lingkungan de- ngan melakukan konsumsi hijau (Zuraidah et al. 2012). Dan peduli pada masalah sosial seperti gaya hi- dup yang sehat, dengan mengambil tindakan proaktif atas isu-isu tersebut. (Moorman, 2020) Kepedulian kosu- men untuk melakukan konsumsi hijau menandakan permasalahan pada ling- kungan kini telah menjadi topik yang penting bagi konsumen dan memaksa perusahaan untuk mengembangkan produk ramah lingkungan (Paiva, 2021). Yang dapat dilakukan perusa- haan dengan melakukan green mar- keting dalam memenuhi kebutuhan konsumen, sebab perubahan kebia- saan masyarakat yang bergerak ke arah green consumerism. Green marketing adalah stra- tegi pemasaran yang dapat memenu- hi kebutuhan konsumen dalam mela- kukan konsumsi hijau berupa teori turunan dari sustainable marketing dan corporate social responsibility theory (Kotler & Keller, 2009:66). Namun terdapat permasalahan pada faktor harga, yaitu konsumen Indone- sia cenderung price sensitif. Pernya- taan tersebut didukung oleh review konsumen dan artikel-artikel yang membahas merek hijau yang terlalu mahal. Contohnya pada merek pera- watan kulit Avoskin, dari 168 review yang diberikan konsumen di akun official Shopee Avoskin hanya 4 orang yang menyebutkan bahwa pro- duk toner mereka murah dan terjang- kau. Data lainnya juga didapatkan 364 UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS
K&K_JURNAL MANAJEMEN, VOL. 2, NO. 2, JUNI 2023 P-ISSN 2808-4667 E-ISSN 2986-6626 dari pre survey pada gen z dan mille- nial di kota Palembang. Berdasarkan data yang diperoleh dari survey yang dilakukan kepada 62 responden yang terdiri dari 51 responden wanita dan 11 responden pria. Responden terbagi menjadi 51 orang dari gen Z dan 11millennial. Survey ini mengguna- kan metode likert berskala lima yaitu Dari data yang diperoleh responden mayoritas menunjukan respon positif terhadap manfaat, merek, pengikla- nan, manfaat, dan produk Avoskin sebagai produk hijau. Selain itu data survey juga menunjukan bahwa kon- sumen tertarik untuk menjadi pelang- gan Avoskin dan setuju bahwa harga dan manfaat produk sesuai.Namun untuk faktor harga mayoritas konsu- men tidak mau membeli produk hijau ini karena harganya yang mahal, Artinya variabel harga mepengaruhi keputusan pembelian konsumen dan konsumen bersifat price sensitive. Berbeda dengan harga, pro- mosi menjadi faktor yang dominan dalam mempengaruhi niat pembelian produk hijau. Konsumen secara kog- nitif dan afektif akan memilih merek yang memilki pandangan, niai serta norma yang mereka percayai (Hong & Li, 2020). Ketika sebuah perusa- haan bergabung dalam diskusi publik terkait tersebut, perbedaan antara sikap perusahaan dan pendapat konsumen akan berdampak pada respon konsumen terhadap perusa- haan (Chandan, 2019). Maka hal ini sejalan dengan konsep woke adverti- sing dimana merek yang mengambil sikap publik terhadap isu-isu sosial- politik yang memecah belah terlibat isu-isu dalam (Vredenburg et al., 2020). tindakan aktivisme merek Sektor perawatan kulit adalah sektor yang potensial dalam pengim- plementasian green price dan woke advertising. Menurut dari Arketresearch dan Globenewswire (2022) pasar produk perawatan kulit Indonesia diperkirakan akan menca- pai $18,82 miliar pada tahun 2030 dan diperkirakan akan mencatatkan CAGR sebesar 6,20% selama periode estimasi 2022-2028. Selain itu tinggi- nya konsumsi generasi millenial dan Z sebagai generasi yang mendomi- nasi sebesar 89.170.233 jiwa (Badan pusat statis- tik 2022), yang cenderung membeli produk hijau (Yadav dan Pathak 2016) tingginya penjualan prodk perawatan kulit. Me- nurut Compas (2022) merek di kate- gori perawatan kulit dinilai berpe- luang untuk berkembang pesat, de- ngan merek teratas pada 2023 berja- lan adalah Skintific, Somethinc, Ha- ple, Avoskin, Hanasui, Azarine and Westcare. Pada sektor ini berdasarkan data awal tahun 2021, kategori pera- watan kecantikan mencapai jumlah transaksi penjualan melalui e-com- itu, merce sebesar 46,8%. Selain jumlah keseluruhan dari transaksi produk perawatan kulit pada pasar online menembus angka Rp 40 miliar (Haasiani, 2021). Avoskin berada di peringkat ke-4 dengan penjualan se- besar Rp. 594.045.804 dalam seming- gu dengan total transaksi sebanyak 5.788 transaksi (Kompas, 2020). data produktif, usia turut mendukung Avoskin sebagai merek hijau yang diluncurkan pada tahun 2014 UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS 365
K&K_JURNAL MANAJEMEN, VOL. 2, NO. 2, JUNI 2023 P-ISSN 2808-4667 E-ISSN 2986-6626 telah secara kosisiten mengimple- mentasikan green marketing mem- formulasikan dan memasarkan pro- duk clean beauty consept, berupa packaging menggunakan eco-friendly plastic dari selulosa tebu. serta ingre- dients yang clean dan lebih ecofrien- dly, SLS free, paraben free, silicone free and no animal testing yang juga mengguanakan green price (avoskin- 2023). Selain itu Avo- skin melakukan promosi hijau dengan tagline "inspired by nature, created for nature" yang berfokus pada perawatan kulit menjadi kulit yang sehat bukan mengubah kulit sesuai dengan standar kecantikan masyara- kat. 2023). Artinya merek ini berperan sebagai merek yang mengupayakan terwujud- nya gaya hidup sehat dalam perawa- tan kulit bagi masyarakat. mediasi berupa niat pembelian yang sesuai dengan teori yang akan digu- nakan dalam penelitian ini yaitu teori perilaku terencana. Penelitian-pene- litian tersebut diataranya, (Cristobal et al., 2022) (Fitri & Simanjuntak, 2022) (Guspul, 2018) (Muzakir & Damrus, 2018) (Sousa et al., 2022) (Kusumawati & Tiarawati, 2022) (Ahmad et al., 2016) (Ansu-Mensah, 2021) (Nekmahmud & Fekete- Farkas, 2020), dan (Tan et al., 2022). Semua penelitian menunjukan bahwa green marketing dan woke adver- tising memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian, namun bebera- pa tidak berpengaruh secara signfi- kan dan bukan berupa faktor utama yang mempengaruhi keputusan pem- belian. Penelitian terdahulu mengenai Green marketing telah sering dilaku- kan mengikuti perubahan perilaku konsumen ke arah green consume- rism dan mulai diberlakukannya pera- turan dan hukum yang mengharuskan perusahaan berubah menjadi green coorporation. Sedangkan variabel woke advertising digunakan sebagai (novelty) dalam bentuk kebaruan penelitian ini masih tergolong baru (muncul pada tahun 2020) dan sesuai dengan objek penelitian ini yaitu Avoskin. Data hasil penelitian terdahulu menujukan ada sebuah ketidak kosistenan dari pengaruh green price terhadap kepu- tusan pembelian konsumen. Untuk mengatasi hasil yang tidak konsisten tersebut maka digunakan variabel ini, sebab variabel Penelitian pada sektor beauty dan care adalah sektor yang tepat untuk pegimplementasian woke ad- vertising dan green marketing, ter- khusus green price yang diharapkan dapat berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pem- belian konsumen baik secara lang- sung ataupun melaui perantara varia- bel mediasi niat pembelian. Terspe- sifikasi merek Avoskin, dengan po- pulasi dan sampel sesuai dengan kri- teria yang ditentukan. Generasi Z dan millennial akan memegang peran penting dalam perekonomian serta memberikan kontribusi besar terha- dap pelaku usaha di Indonesia, dalam proses konsumsi utamanya pada sektor kecantikan dan perawatan kulit pada pengembangkan konsumsi hijau dan implementasi dari woke advertis- ment yang mempengaruhi keputusan 366 UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS
K&K_JURNAL MANAJEMEN, VOL. 2, NO. 2, JUNI 2023 P-ISSN 2808-4667 E-ISSN 2986-6626 pembelian konsumen yang didasar- kan teori perilaku terencana. Peneli- tian ini diharapkan dapat membuka pemikiran dan memberikan pengeta- huan kepada merek dan kosumen agar dapat mewujudkan lingkungan berkelanjutan dan kepedulian terha- dap isu-isu sosial untuk menorma- lisasi gaya hidup sehat dalam menja- lankan perekonomian. 118), komponen dalam theory plan- ned behavior adalah, Sikap konsu- men, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Keterhungan teori perilaku terencana dengan penelitian ini ada- lah teori ini dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen me- lalui sistem norma, nilai, dan niat terhadap suatu perilaku. Artinya teori ini dapat mempengaruhi teori kepu- tusan pembelian melalui media green marketing dan woke advertising. B. LANDASAN TEORI 1. Grand Theory Kotler and Armstrong (2012:183) Menyatakan bahwa proses keputusan pembelian terdiri dari beberapa tahap yaitu, identifikasi masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, dan pe- rilaku pasca pembelian. Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, antara lain karakteristik pribadi se- perti usia dan pendidikan, faktor psi- kologis seperti motivasi dan persepsi, serta faktor lingkungan seperti buda- ya dan status sosial ekonomi. Teori Perilaku Terencana (TPB) dan Model Penelitian Konsep Teori Perilaku Terencana (TPB) oleh Icek Ajzen untuk mengembangkan kekuatan prediksi Teori Tindakan Rasional (TRA) (Fishbein & Ajzen 1975, 179) yang memiliki skema pengkonsep- tualisasian, mengekstrapolasi, dan mengidentifikasi faktor-faktor yang dapat mempengaruhi niat perilaku, dan dapat membantu dalam meru- muskan strategi sistematis untuk ik- lan informasi. yang bersifat koopera- tif dan mengarah pada pengembangan niat perilaku seseorang (Ajzen 1991, 50, 179-211) Menurut Achmat (2008, dalam dalam Ajzen, 2005: 2. Woke Advertising Menurut Mirzaei (2019), sebagai- mana dikutip oleh Selmani (2020), woke advertising pertama kali digu- nakan pada komunitas Afrika-Ame- rika, yang artinya sadar akan kebena- ran dan ketidakadilan pada aspek sosial. Definisi ini merupakan pe- ngembangan oleh Oxford Dictionary pada tahun 2017, yang mendefini- sikannya sebagai waspada terhadap ketidakadilan dalam masyarakat, te- rutama rasisme. Namun sekarang sudah dikembangkan menjadi lebih luas sehingga menjadi pengiklanan yang tersadar terhadap isu masya- rakat termasuk geder dan gaya hidup sehat. Sadar dalam hal ini digunakan sebagai istilah untuk merujuk pada perusahaan dan perannya dalam me- nyadarkan masyarakat untuk peduli dan sadar terhadap isu-isu sosial. Istilah ini telah digunakan terlebih dahulu selama gerakan Black Lives Matter untuk mendorong masyarakat agar tetap sadar akan isu-isu sosial (Jain et al., 2020). UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS 367
K&K_JURNAL MANAJEMEN, VOL. 2, NO. 2, JUNI 2023 P-ISSN 2808-4667 E-ISSN 2986-6626 3. Green price Green price adalah salah satu komponen dari green marketing yaitu kombinasi dari pemasaran ekologis dan pemasaran lingkungan. Yang mulai dikembangkan pada akhir 1980 dan awal 1990. Menurut The Ameri- can Marketing Association (AMA) pada tahun 1975 menyatakan bahwa pemasaran produk yang diasumsikan aman dan ramah lingkungan disebut green marketing. Selain itu terdapat pemahaman yang luas mengenai green price sehingga tidak ada defi- nisi universal tentang pemasaran hi- jau (juga disebut sebagai pemasaran lingkungan, pemasaran ramah ling- kungan, pemasaran sosial, pemasaran organik, dan pemasaran berkelan- jutan), tetapi kesadaran ekologis ada- lah komponen umum dari definisi (Martinez, MP, 2020, 8) dimana organisasi bisnis berkomitmen untuk mempromosikan, merancang, men- distribusikan, dan menentukan harga produk yang tidak berdampak negatif terhadap lingkungan (WM; Ferrell, dalam OC Marketing, 1993). 4. Niat Pembelian Niat pembelian dapat berasal dari pengaruh eksternal yang dapat mem- bentuk sistem pemahaman kognitif yang akan mempengaruhi niat se- orang individu. Fungsi sikap terhadap perilaku, kontrol, dan norma sosial yang diterima individu dapat mem- pengaruhi dengan memperkuat niat dalam melakukan hal tertentu. Teori niat pembelian hijau menggambar- kan faktor-faktor yang dapat mem- pengaruhi niat seseorang dalam mela- kukan pembelian produk hijau. Teori ini didasarkan pada asumsi bawa pembelian konsumen hijau dipenga- ruhi oleh faktor tertentu yaitu persep- si terhadap produk hijau, sikap terha- dap produk hijau, norma subjektif, dan kontrol perilaku ( Arfoze, R. Et, al , 2015). 5. Keputusan Pembelian Keputusan Pembelian merupakan perilaku atau tindakan konsumen dalam melakukan atau tidak melaku- kan transaksi pembelian, Selain itu sebuah tujuan perusahaan mengenai imlpementasi teorinya adalah jumlah peningkatan konsumen yang melaku- kan keputusan pembelian (Kotler dan Keller, 2009). Indikator keputusan pembelian diantaranya kebutuhan konsumen, pencarian informasi dan kepuasan yang didapatkan konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong (2016:183), perusahan harus mema- hami bagaimana pelanggan mengam- bil keputusan pembelian setelah mempelajari elemen-elemen yang mungkin mempengaruhi pembeli. Proses pengambilan keputusan pem- beli dibagi menjadi tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pilihan pembelian, dan perilaku pasca pem- belian. Artinya perusahaan harus ber- konsentrasi pada proses keputusan pembelian yang lengkap dan bukan hanya pada keputusan pembelian. lima 368 UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS
K&K_JURNAL MANAJEMEN, VOL. 2, NO. 2, JUNI 2023 P-ISSN 2808-4667 E-ISSN 2986-6626 6. Pengembangan Hipotesis 1. Woke advertising pembelian hijau. terhadap niat Relasi yang terjalin diantara me- rek dan konsumen tidak hanya ber- sifat transaksional. Konsumen yang semakin modern dan berpikiran ter- buka mulai peduli dengan isu-isu disekitar mereka. Umumnya konsu- men menginginkan sebuah merek untuk mengambil keberpihakan dan reaksi terhadap isu-isu lingkungan dan sosial yang tengah terjadi (Vre- denburg et al., 2020) Hal ini didu- kung oleh komsumen yang mulai mengedukasi diri dan mengharapkan perusahaan pilihan mereka melaku- kan hal yang sama agar sesuai dengan nilai yang mereka percayai dalam hal mewujudkan lingkungan yang berke- lanjutan (Milfed and flint, 2020). Artinya kesadaran konsumen terha- dap isu-isu sosial, politik, dan keseha- tan sudah sangat tinggi yang menye- babkan merek harus bergerak kearah yang sama agar konsumen memilih merek tersebut. Merek yang mengambil sikap publik terhadap isu-isu sosial, politik, dan kesehatan adalah merek yang yang memiliki aktivisme merek (Vredenburg et al., 2020). Dan saat merek tersebut memasukan sikap mereka kedalam iklannya, maka tindakan ini disebut sebagai iklan yang sadar atau woke advertising (Livas, 2020). Karena sebagian besar konsumen, terutama generasi Mi- lenial dan Gen Z, tertarik dengan ge- rakan sosial. Maka perubahan dalam cara merek melakukan periklanan yang cenderung mengarah pada pen- dekatan merek simbolis yang disebut woke advertising akan berpengaruh positif terhadap pereferensi konsu- men terhadap merek(Selmani, 2020). Woke advertising memiliki penga- ruh poitif terhadap sikap konsumen dengan mempengaruhi persepsi me- rek dengan menggunakan komponen pengiklanan sebagai medianya (Cris- tobal et al., 2022) Hal ini dapat ter- jadi sejalan dengan teori perilaku terencana (TPB) dan Model Peneli- tian Konsep Teori Perilaku Terencana (TPB) (Fishbein & Ajzen 1975, 179) yang menggunakan skema pengkon- septualisasian, mengekstrapolasi, dan mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi niat perilaku, yang bersifat kooperatif dan mengarah pada pengembangan niat perilaku seseorang (Ajzen 1991, 50, 179-211). Artinya sikap konsumen yang teren- cana terbentuk dari nilai dan niat perilaku yang dipercayainya, saat konsumen melihat dan menilai se- buah merek memiliki sudut pandang dan keberpihakan yang sama dalam menanggapi suatu isu sosial maka konsumen akan memiliki simpati dan memilih merek tersebut dan akan meningkatkan niat pembeliannya ter- hadap suatu merek . HI = Terdapat pengaruh positif sig- nifikan dari woke advertising terha- dap keputusan pembelian Avoskin di kota Palembang. 2. Green price terhadap niat pem- belian hijau. Menurut Kasali (2005) mendefi- nisikan pemasaran hijau adalah pe- masaran yang tidak berbahaya bagi UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS 369
K&K_JURNAL MANAJEMEN, VOL. 2, NO. 2, JUNI 2023 P-ISSN 2808-4667 E-ISSN 2986-6626 manusia dan lingkungannya, tidak boros sumber daya, tidak mengha- silkan sampah berlebihan, dan tidak melibatkan kekejaman pada hewan. Green price sebagai salah satu bagian dari marketing sebagai green price adalah harga premium yang di tetapkan untuk green product. Selain itu menurut Tiwari et al (2011:3) Green price Adalah harga yang ditetapkan oleh perusahaan de- ngan mempertimbangkan faktor ling- kungan; sering kali, harga untuk pro- duk "hijau" lebih tinggi. Harga adalah komponen penting dari bauran pe- masaran hijau. Sebagian besar konsu- men hanya akan membayar untuk nilai tambah jika mereka percaya bahwa ada nilai produk tambahan. Peningkatan kinerja, fungsi, desain, daya tarik visual, atau rasa adalah contoh-contoh nilai tambah. Ketika menentukan harga untuk pemasaran hijau, semua faktor ini harus diper- timbangkan teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori perilaku terencana (ITB) yang telah digunakan dalam penelitian terdahulu untuk mengidentifikasi niat beli konsumen terhadap produk hijau dan pembuatan konsep iklan. Sikap sangat erat kaitannya dengan moti- vasi pembelian emosional dan ra- sional konsumen sehingga dapat menjadi faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. TPB menawarkan model alternatif yang memungkinkan pelanggan untuk le- bih memahami niat pembelian me- reka terhadap produk. Oleh karena itu, model konseptual ini menga- Berkaitan dengan sumsikan bahwa faktor sikap (kepe- dulian lingkungan dan sosial yang terkait dengan sikap SDG), manfaat yang dirasakan, kualitas yang dirasa- kan, persepsi harga, dan kemauan untuk membeli produk hijau terkait dengan prediksi perilaku niat beli produk. (Stranieri et.al, 2017, 116, 11-20) Sebuah merek atau perusa- haan selalu berorientasi pada konsu- men, untuk itu mengikuti preferensi dan pemikiran rasional konsumen dapat meningkatkan potensi keberha- silan suatu brand untuk menjadi brand pilihan dari konsumen. Pada penelitian terdahulu yang mengeksplorasi hubungan antara pen- dekatan pemasaran hijau untuk me- ningkatkan niat beli produk hijau; penciptaan merek pasar yang kuat un- tuk implikasi manajerial untuk pe- ngembangan perusahaan hijau, pene- litian menunjukkan hubungan positif yang signifikan antara pendekatan pemasaran hijau praktis (pengetahuan hijau, sikap, pengetahuan lingkungan, dan minat beli untuk produk hijau); selain itu, produk hijau dengan kuali- tas ekologi yang tinggi menciptakan niat positif terhadap pilihan konsu- men (Tan et al., 2022). H2 = Terdapat pengaruh positif signi- fikan dari green price terhadap ke- putusan pembeliaan Avoskin di kota Palembang. 3. Pengaruh Niat Pembelian Hijau Terhadap Keputusan Pembelian Hijau. Niat pembelian dapat berasal dari pengaruh eksternal yang dapat mem- bentuk sistem pemahaman kognitif 370 UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS
K&K_JURNAL MANAJEMEN, VOL. 2, NO. 2, JUNI 2023 P-ISSN 2808-4667 E-ISSN 2986-6626 yang akan mempengaruhi niat se- orang individu. Fungsi sikap terhadap perilaku, kontrol, dan norma sosial yang diterima individu dapat mem- pengaruhi dengan memperkuat niat dalam melakukan hal tertentu (Arfo- ze, R. Et, al, 2015). Tapi norma sosial dan kontrol tidak secara dominan membentuk perilaku baru, contohnya dalam adopsi produk dan jasa hijau. Nilai simpati konsumen terhadap lingkungan dapat mempengaruhi niat pembelian produk hijau (Cheung, R. et.al, 2015). Yang artinya niat pembe- lian produk hijau mendapat pengaruh dari oleh niat yang berasal dari teori perilaku terencana(Yang, Y, 2017) Penelitian lain yang sejalan me- nyatakan semua variabel kontrol perl- aku memiliki pengaruh positif terha- dap niat pembelian ramah lingku- ngan. Selain itu, niat konsumen juga memiliki pengaruh positif terhadap perilaku pembelian ramah lingkungan (Sousa et al., 2022) H3 = Terdapat pengaruh positif signi- fikan dari niat pembelian hijau terha- dap keputusan pembelian hijau di kota Palembang. 4. Mediasi Niat Pembelian Hijau Terhadap Keputusan Pembelian Hijau. Penelitian menyatakan bahwa citra merek berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk hijau. Sedangkan green pro- duct, green price, green place dan green promotion tidak berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk hijau (Guspul, 2018) terdahulu namun Pada penelitian yang mengeksplorasi hubungan anta- ra pendekatan pemasaran hijau untuk meningkatkan niat beli produk hijau; penciptaan merek pasar yang kuat untuk implikasi manajerial untuk pengembangan perusahaan hijau, pe- nelitian menunjukkan hubungan po- sitif yang signifikan antara pende- katan pemasaran hijau praktis (penge- tahuan hijau, sikap, pengetahuan ling- kungan, dan minat beli untuk produk hijau); selain itu, produk hijau dengan kualitas ekologi yang tinggi mencip- takan niat positif terhadap pilihan konsumen (Tan et al., 2022) Maka niat dapat menjadi mediasi dalam mengubungkan kedua variabel bebas, yaitu woke adverti- sing dan green price yang merupakan komponen dari teori pemasaran dengan menggunakan teori perilaku faktor penentu terencana sebagai penganbilan sikap (Kiriakidis, S, 2015 & . Liobikiene, G,et.al, 2016). TPB dalam penelitian ini dikem- bangkan dan diimplementasikan un- tuk menganalisis dua fungsi pemasa- ran produk (promosi dan harga) terhadap keputusan pembelian produk hijau. Yang megkaji efek mediasi niat pembelian hijau pada produk terhadap perawatan kulit Avoskin keputusan pembelian produk hijau Avoskin. Dimana terdapat hasil tidak konsisten dari pengaruh green price terhadap keputusan pembelian hijau maka variabel mediasi lebih condong bertujuan untuk memediasi keputusan green pembelian hijau. H4 = Niat pembelian hijau meme- diasi variabel woke advertising dan ini price dengan UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS 371
K&K_JURNAL MANAJEMEN, VOL. 2, NO. 2, JUNI 2023 P-ISSN 2808-4667 E-ISSN 2986-6626 green price dengan keputusan pem- belian hijau produk perawatan kulit Avoskin di kota Palembang. likert. Skala likert lima (Sugiyono, 2019). 3. Model Penelitian C. METODE PENELITIAN 1. Populasi dan Teknik Pengambilan Model penelitian Gambar 2.1 Sampel Penelitian ini merupakan pe- nelitian yang termasuk penelitian kausalitas (Sugiyono, 2019). Populasi dalam penelitian ini adalah pemakai (konsumen) produk perawatan kulit (skincare) Avoskin yang berdomisili di kota Palembang yang merupakan bagian dari generasi Z dan generasi millenial. Sampel pada penelitiaan ini adalah konsumen yang tengah meng- gunakan produk Avoskin atau dalam waktu dekat akan menggunakan produk Avoskin dan termasuk keda- lam generasi z (1997-2009) dan millenials (1981-1996). Mamun, A. et, al. (2020) A. Teknik Analisis Data Pada penelitian ini, adapun metode analisis data yang digunakan yaitu sebagai berikut. 1. Statistik Deskriptif 2. Teknik Pengumpulan Sampel Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah non proba- bility sampling dengan teknik purpo- sive sampling. Dengan 127 respon- den, Menurut Roscoe (dalam Sugi- yono, 2019) ukuran sampel yang layak dalam penelitian adalah antara 30 dan sampai dengan 500 sampel. Pengukuran skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala ordinal dan dijabarkan dalam indika- tor variabel (Sugiyono, 2016). Dan jenis data yang digunakan dalam pe- nelitian ini adalah data primer (Sugi- yono, 2019). Teknik pengumpulan data yaitu kuesioner yang disebar ke- pada responden melalui google form. Penelitian ini menggunakan Skala Teknik Statistik deskriptif berupa teknik analisi yang meyediakan pemaparan data lewat nilai mean, varian, minumum, maksimum, stndar deviasi, range, sum, skewness (ke- mencengan distribusi) dan kurtosis (Ghozali, 2018). 2. Uji Validitas Uji validitas adalah pengujian data yang bertujuan untuk mengukur apakah data yang diperoleh valid atau tidak (Ghozali, 2018). 3. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas merupakan pengu- jian data yang bertujuan untuk me- ngetahui apakah data yang diperoleh yang didalamnya sudah terdapat indi- kator dari variabelnya sudah handal atau tidak. (Ghozali, 2018), Untuk mengukur reliabilitas data dapat dilakukan dengan pengamatan dari 372 UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS
K&K_JURNAL MANAJEMEN, VOL. 2, NO. 2, JUNI 2023 P-ISSN 2808-4667 E-ISSN 2986-6626 jawaban responden secara berkala ataupun dilihat melalui uji Cron- bach's Alpha Based on Standardized Items, saat bernilai ≥ 0,7 maka variabel tersebut reliabel Ghozali, 2018). 4. Uji Normalitas Menurut normal Ghozali (2018). Uji normalitas adalah pengujian data yang digunakan untuk menganalisis apakah model regresi, variabel resi- dual terdistribusi normal, saat nilai signifikansinya lebih dari 0,05 maka data nilai residual tersebut terdistri- busi normal (Ghozali, 2018). 5. Uji Multikolinearitas Uji multikolineraritas adalah tek- nik pengujian data yang digunakan untuk menguji ada atau tidaknya korelasi antar variabel independen pada model regresi, yang dilihat dari nilai toleransi dan VIF simana jika nilai toleransi ≥ 10 atau VIF ≤ 10 maka tidak terjadi multikolinearitas (Ghozali, 2018). 7. Uji Koefisien determinasi Uji koefisien determinasi adalah teknik pengujian data yang digunakan sebagai alat analisis sejauh mana mo- del regresi dapat menerangkan varia- bel-variabel terikat, saat semakin kecil nilai koefisien determinasi maka regresi dalam kemampuan mode menerangkan variabel terikat juga lebih kecil (Ghozali, 2018). 8. Analisis Jalur (Path Analysis) Dalam penelitian ini diguanakan metode analisi jalur ( path analysis) berupa teknik analisis sebagai media untuk mengidentifikasi dan memodel- kan hungan kausalitas antara varia- bel-variabel dalam sustu model. Me- tode ini berupa pengembangan dari pengujian regresi berganda, untuk menguji kesesuaian dari matriks korelasi dari dua atau lebih model yang dibandingkan. Yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh lang- sung dan tidak langsung dari variabel langsung dan tidak langsung(Ghozali, 2018 :245). 6. Uji Heteroskedastisitas Menurut Ghozali (2018) Uji hete- roskedasitas adalah teknik pengujian data yang digunakan untuk menga- nalisi model regresi penelitian, apa- kah terdapat varians dari residual sua- tu pengamatan ke pengamatan lain tidak sama. Diukur salah satunya menggunakan metode Park, saat nilai signifikansi ≥ 0,05 maka tidak terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain dalam model regresi penelitian terse- but. Penerapan metode yang digunakan dalam penelitian ini: Z = bzx1X1 + bzx2X2 + e1 Y= byx1X1 + byx2X2 +byzZ+ e2 Keterangan: Y X1 X2 Z bzx1 e 1, 2 = Keputusan pembelian hijau = Woke advertising = Green price = Niat pembelian hijau = Koefisien jalur = Error UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS 373
K&K_JURNAL MANAJEMEN, VOL. 2, NO. 2, JUNI 2023 P-ISSN 2808-4667 E-ISSN 2986-6626 9. Uji Sobel Menurut Ghozali (2018:251) Uji Sobel adalah uji yang digunakan untuk mengetahui nilai variabel me- diasi yang terdistribusi secara normal. Pada penelitian ini variabel mediasi (Z) adalah niat pembelian hijau. Dan variabel mediasi tersebut akan me- mepengaruhi baik variabel indepen- (Ghozali, den ataupun dependen 2018: 247) Sab = √𝑏2Sa2 + a2 Sb2 + Sa2Sb2 Keterangan: Sab Sa Sb a b = Besar standar error penga- ruh tidak langsung =Standar error variabel a =Standar error variabel b =Jalur variabel bebas (X) ke variabel mediasi (Z) =Jalur variabel mediasi (Z) ke variabel terikat (Y) 10. Teknik Pengujian Hipotesis Menurut Ghozali (2017) Uji t merupakan pengujian statistik yang digunakan untuk menguji pengaruh variabel indpenden terhadap variabel dependen secara parsial. Pengujian dilakukan dengan membandinngkan nilai t hitung dengan t tabel. Kriteria pengujian hipotesis dinata- ranya: 1. Jika t hitung > t tabel dengan tingkat signifikansi 0,05 maka masing-masing variabel indpen- den berpengaruh terhadap varia- bel dependen secara signifikan. 2. Jika t hitung < t tabel dengan tingkat signifikansi 0,05 maka masing-masing variabel indpen- den tidak berpengaruh terhadap variabel dependen secara signifi- kan. Setelah memperoleh data stan- dard error pengaruh tidak langsung maka dilakukan uji signifikansi pe- ngaruh tidak langsung, dengan meng- uji nilai t. 𝑎𝑏 𝑆𝑎𝑏 Nilai Z hitung (t hitung mediasi) selanjutnya akan dibandingkan de- ngan Z mutlak (t tabel) yaitu 1,979. Jika Z hitung > Z tabel maka dapat disimpulkan bahwa variabel mediasi dapat memediasi variabel independen dan dipenden, dan terdapat pengaruh tidak langsung, jika Z hitung < Z tabel maka tidak terjadi pengaruh tidak langsung. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruhnya maka dilakukan perbandingan antara nilai betha langsung dan tidak langsung. Z = D. HASIL DAN PEMBAHASAN 1. Statistik Deskriptif Analisis deskriptif merupakan gambaran umum dari suatu data yang digunakan untuk melihat varian ja- waban responden dari item pernya- taan variabel. Total item pernyataan dari kuisioner ini adalah 49 perta- nyataan, yang terdiri dari 13 pernya- taan variabel woke advertising, 10 pernyataan variabel green price, 16 pertanyaan variabel niat pembelian hijau, dan 10 pernyataan variabel ke- putusan pembelian hijau. Pada varia- bel Woke Advertising dengan mean 4,276 Statistik, Green Price dengan mean 4,205, niat pembelian hijau dengan mean 3,661 dan keputusan pembelian hijau 4,134. 374 UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS
K&K_JURNAL MANAJEMEN, VOL. 2, NO. 2, JUNI 2023 P-ISSN 2808-4667 E-ISSN 2986-6626 2. Uji Validitas dan Reliabilitas 1. Uji Validitas Menurut Ghozali (2018:51), uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya kuisioner. Uji signifikansi dilakukan dengan mem- bandingkan r hitung dengan r tabel untuk (df) = n-2, dalam hal ini jumlah sampel. Untuk X1 woke advertising nilai validitas berada di rentag dari 0,579 - 0.805 dengan nilai tertinggi pada WA 9, yaitu iklan Avoskin yang peduli pada isu sosial berupa standar kecantikan yang sehat adalah bentuk bahwa Avoskin memiliki tanggung jawab sosial. Artinya poin pertnyaan ini dapat mewakili konten pengiklanan Avoskin yang menya- darkan konsumen mengenai kecanti- kan kulit yang sebenarnya. Untuk green price, nilai validitas X2 0.594-0.806 dengan nilai tertinggi pada GP 5,6, yaitu saya mengetahui cost yang dikeluarkan perusahaan untuk proksi hijau jauh lebih mahal dari produksi konvensonal dan man- faat yang dita-warkan produk hijau sebanding de-ngan harga yang harus saya keluarkan. Menunjukan kesa- daran konsumen terhadap harga hijau dapat diwakili oleh pertayaan-per- tanyan tersebut dengan baik. Z 0.594- 0.844 dengan nilai tertinggi pada NPH 7 saya menggunakan produk perawatan kulit hijau karena mena- warkan lebih banyak manfaat. dan Y 0.688-0.844 dengan nilai tertinggi pada KPH 6, menggunakan produk perawatan kulit hijau membuat saya merasa lebih sehat. Hasil pengujian validitas untuk kuesioner dengan 127 responden dinyatakan valid pada tingkat signifikasni 0,01 dan 0,05 dan setiap item kuesioner dinyatakan valid. 2. Uji Reliabilitas Menurut Ghozali (2018:45), uji reliabilitas digunakan untuk mengu- kur reliabel atau tidaknya suatu kui- sioner. Suatu kuisioner dapat dikata- kan reliabel apabila jawaban sese- orang terhadap pernyataan konsisten dari waktu ke waktu. Pernyataan dalam penelitian dikatakan reliabel apabila nilai Cronbach's Alpha > 0,70. Hasil pengujian reliabilitas untuk kuesioner dengan 127 respon- den dinyatakan reliabel. Hal ini dapat dilihat dari seluruh nilai Cronbach's Alpha> 0,70 (Cronbach's Alpha Stan- dard). woke advertising (x1) =0.927 > 0,70, green price (x2) = 0.855 > 0,70, niat pembelian hijau (z) =0.938 > 0,70 dan, keputusan pembelian hijau (y)=0.917 > 0,70 jadi semua variabel pada penelitian ini reliabel. A. Uji Asumsi Klasik 1. Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji model regresi, variabel bebas dan variabel terikat apakah terdistri- busi normal atau tidak. Residual1, residual2, residual3, dengan Asymp. Sig. (2-tailed) 0.175, 0.056, dan 0.060. Serta Kolmogorov-Smirnov, 1.104, 1.374, dan 1.324. Uji norma- litas dengan 127 responden menun- jukkan bahwa nilai asymp. Sig lebih besar dari 0,05 sehingga data dalam penelitian ini dinyatakan terdistribusi normal. UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS 375
K&K_JURNAL MANAJEMEN, VOL. 2, NO. 2, JUNI 2023 P-ISSN 2808-4667 E-ISSN 2986-6626 2. Uji Multikolinearitas Menurut Ghozali (2018:107), uji Multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi ditemukan korelasi antar variabel bebas, hasil uji multikolinearitas. Pa- da model 1( x1,x2,y) nilai tolerance (X1) 0.586 > 0,1 dan (X2) 0.586 < 10. Pada model 2 (xi,x2, z) juka menunjukkan nilai yang sama sebab variabel independennya sama. Maka dapat disimpulkan tidak mengalami multikolinearitas. 3. Uji Heteroskedastisitas Menurut Ghozai (2018:137), uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menilai apakah adanya ketidaksa- maan varian dari residual satu penga- matan ke pengamatan yang lain. Model regresi yang baik adalah ho- mokedastisitas atau tidak terjadi hete- roskedastisitas. Jika nilai signifikasi ≥ 0,05 maka tidak terjadi heteroske- dastisitas, namun jika nilai signifikasi ≤ 0,05 maka terjadi heteroskedasti- sitas. Berdasarkan hasil uji heteros- kedastisitas, nilai signifikansi woke advertising adalah 0,311 ≥ 0,05 dan nilai signifikansi green price adalah 0.257 ≥ 0,05 pada res 1, nilai signi- fikansi woke advertising 0.429 ≥ 0,05 adalah dan nilai signifikansi green price adalah 0.091 ≥ 0,05 pada res 2, dan niat pembelian hijau 0.076 ≥ 0,05 pada res 3, yang menunjukkan bahwa nilai signifikansi setiap varia- bel lebih besar dari 0,05 sehingga semua variabel dalam penelitian ini bebas heteroskedastisitas. B. Analisis Jalur 1. Uji Sobel Berdasarkan uji sobel yang telah dilakukan maka nillai Z hitung Nilai Z hitung pengaruh varibel indepen- den woke advertising terhadap kepu- tusan pembelian hijau yang dimediasi niat pembelian hijau adalah 6,218 > 1,979 ( Z mutlak) dan Nilai Z hitung pengaruh varibel independen green price terhadap keputusan pembelian hijau yang dimediasi niat pembelian hijau adalah 7,355 > 1,979 ( Z mut- lak) maka dapat disimpulkan bahwan variabel mediasi dapat memediasi variabel independen dan dependen, dan terdapat pengaruh tidak langsung. Gambar 4.1 Nilai β langsung < β tidak lang- sung, 0,349 < 0,497. Artinya pada pengaruh variabel woke advertising terhadap keputusan pembelian hijau yang dimediasi niat pembelian hijau memiliki koefisien betanya lebih tendah dari pada nilai koefisien betha pengaruh langsung woke advertising terhadap keputusa pembelian hijau. Pada variabel green price β lang- sung > β tidak langsung, 0,427 > 0,420 artinya pengaruh tidak lang- sung yaitu pengaruh green price ter- hadap keputusan pembelian dimediasi lebih besar oleh niat pembelian daripada pengaruh langsung green price terhadap keputusan pembelian konsumen. Maka dapat disimpulkan 376 UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS
K&K_JURNAL MANAJEMEN, VOL. 2, NO. 2, JUNI 2023 P-ISSN 2808-4667 E-ISSN 2986-6626 bahwa hipotesis diterima secara par- sial. C. Uji Hipotesis 1. Koefisien Determinasi (R2) Menurut Ghozali (2018:97), koefi- sien determinasi digunakan untuk mengukur sejauh mana kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Berdasarkan tabel 4.18 hasil koefisien determinasi (R2) dapat dilihat bahwa. Nilai Adjusted R Square 0.688 sebesar yang menunju- kan bahwa variabel woke advertising dan green price mempengaruhi kepu- tusan pembelian hijau Avoskin di kota palembang sebesar 68.8% se- dangkan 31.2% sisanya dijelaskan oleh variabel lain di luar penelitian ini. pada model 1 sebesar 154.501, 139.751, dan 285.221 dengan tingkat signifikansi 0,000. Dengan kata lain variabel woke advertising dan green price secara simultan memiliki pe- ngaruh terhadap variabel keputusan pembelian hijau. Model 2 dan 3 dinyatakan tingkat signifikansi di bawah 0,05 dan nilai F hitung lebih besar dibandingkan F tabel (54.501, 139.751, dan 285.221> 3,070). Artinya variabel woke ad- vertising dan green price secara simultan memiliki pengaruh terhadap variabel niat pembelian hijau dan varabel niat pembelian hijau secara simultan memiliki pengaruh terhadap variabelkeputusan pembelian hijau. layak karena 3. Uji t (Parsial) Nilai Adjusted R Square 0.709 sebesar yang menunjukan bahwa variabel woke advertising dan green price mempengaruhi niat pembelian hijau Avoskin di kota palembang sebesar 70.9% sedangkan 29.1% sisanya dijelaskan oleh variabel lain di luar penelitian ini 0.693 sebesar yang menunjukan bahwa variabel niat pembelian hijau mempengaruhi kepu- tusan pembelian hijau Avoskin di kota palembang sebesar 69.3% se- dangkan 30.7% sisanya dijelaskan oleh variabel lain di luar penelitian ini. 2. Uji F (Simultan) Pengaruh semua variabel bebas secara bersama-sama terhadap varia- bel terikat serta untuk menguji kela- yakan model secara keseluruhan. (Ghozali, 2018:98). Nilai F Hitung Menurut Ghozali (2018:98), uji t digunakan untuk menunjukkan sebe- rapa jauh pengaruh satu variabel independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel depen- den. Uji ini dilakukan dengan mem- bandingkan t hitung dengan t tabel dengan t hitung. Hasil uji t menun- jukkan bahwa variabel pada model 1, 2 dan 3 memiliki tingkat signifikansi dibawah 0,05 dan nilai t hitung sebe- sar model 1(7.650, 6.458) model 2 (6.680, 8.150), dan model 3 (16.888) > 1.97944 Sehingga dapat disimpul- kan bahwa variabel woke advertising dan green price memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembe- lian hijau. Variabel woke advertising dan green price memiliki pengaruh signifikan terhadap niat pembelian hijau. Dan niat pembelian hijau me- UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS 377
K&K_JURNAL MANAJEMEN, VOL. 2, NO. 2, JUNI 2023 P-ISSN 2808-4667 E-ISSN 2986-6626 miliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian hijau. Berdasarkan pada acuan untuk model 1 data yang telah diolah makan dapat dilihat bahwa variabel inde- penden (X1) woke advertising de- ngan nilai t hitung adalah 7.650 > 1.97944 (t tabel) 97944 dengan ting- kat signifikansi dibawah 0,05, yang menunjukan terdapat pengaruh positif signifikan dari X1 terhadap Y (Ke- putusan pembelian hijau). Pada va- riablel X2 green price memiliki nilai t hitung > t tabel yaitu 6.458 > 1.97944 97944 dengan tingkat signifikansi dibawah 0,05, yang menujukan terda- pat pengaruuh positif signifikan dari variabel independen X2 terhadap va- riabel dependen Keputusan pembe- lian hijau(Y). Artinya pada pengaruh terdapat pengaruh yang langsung peositif dan signifikan dari variabel- variabel indpenden terhadap variabel dependen. Data uji t untuk model kedua pada variabel independen woke advertising terhadap niat pembelian hijau nilai t hitung > t tabel 6.680 > 1.97944 de- tingkat signifikansi dibawah ngan 0,05, menunjukan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan dari variabel independen (X1) terhadap variabel mediasi (Z). Komponen ke- dua dari model dua adalah pengujian pengaruh antara variabel independen green price terhadap variabel media niat pembelian hijau yang menun- jukan nilai t hitung > t tabel, 8.150 > 1.9794497944 dengan tingkat signifi- kansi dibawah 0,05, yang menun- jukan terdapat pengaruh dari variabel independen (X2) terhadap variabel mediasi (Z). Yang menunjukan bah- wa independen variabel mediasi mempengaruhi sepenuhnya. variabel-variabel Pada model ketiga mengenai pengujian pengaruh antara variabel mediasi niat pembelian hijau terhadap variabel dependen keputusan pem- belian hijau menunjukan nilai bahwa t hitung > t tabel yaitu, 16.888 > 1.97944 97944 dengan tingkat signi- fikansi dibawah 0,05, yang menun- jukan terdapat pengaruh variabel me- diasi (Z) terhadap variabel dependen (Y). Berikut hasil pembahasan Hipote- sis di atas: 1. Hipotesis 1 yang berbunyi "terda- pat pengaruh positif signifikan dari woke advertising terhadap keputu- san pembeliaan Avoskin di kota Palembang". Berdasarkan pada anslisis uji t parsial diketahui bahwa pengaruh langsung variabel independen (X1) woke advertising terhadap keputusan pembelian hijau (Y) adalah postif dan signifikan, dengan nilai t hitung ada- lah 7.650 > 1.97944 (t tabel) pada tingkat signifikansi dibawah 0,05. Pengaruh ini menunjukan keterhu- bungan yang berbanding lurus artinya setiap merek Avoskin melakukan pengiklanan tersadar (woke adverti- sing) maka akan meyebabkan merek ini mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Dalam aspek gender. maka dapat disimpulkan bahwa konsumen Avo- skin di kota Palembang didominasi oleh perempuan yaitu 78.7%. Namun 20.5%. responden laki-laki menun- 378 UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS
K&K_JURNAL MANAJEMEN, VOL. 2, NO. 2, JUNI 2023 P-ISSN 2808-4667 E-ISSN 2986-6626 jukan bahwa pada saat ini laki-laki telah mulai memiliki kesadaran untuk merawat kulit mereka. Dalam aspek usia konsumen Avoskin di kota Palembang didominasi oleh generasi z (92.9%) Dari data yang diperoleh dapat di ketahui bahwa generasi Z lebih peduli terhadap kesehatan kulit mereka dan lebih menyukai produk hijau dari pada generasi Milenial. Dan menurut data status kerja yang diperoleh menunjukan bahwa mayo- ritas pemakai produk Avoskin di kota Palembang adalah mahasiswa dengan presentase 80.3%. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian (Selmani, 2020) yang menyatakan bahwa sebagian besar konsumen, terutama generasi milenial dan Gen Z, tertarik dengan gerakan sosial. Maka perubahan dalam cara merek melakukan periklanan yang cenderung mengarah pada pendeka- tan merek simbolis yang disebut woke advertising akan berpengaruh positif terhadap pereferensi konsumen terha- dap merek. Dan penelitian ini juga sejalan dengan (Cristobal et al., 2022) yang menyatakanbahwa Woke adver- tising memiliki pengaruh poitif terha- dap sikap konsumen dengan mempe- ngaruhi persepsi merek dengan menggunakan komponen pengiklanan sebagai medianya. nilai t hitung > t tabel yaitu 6.458 > 1.97944 dengan tingkat signifikansi dibawah 0,05, yang menujukan ter- dapat pengaruh positif signifikan. Hubungan yang positif atau ber- banding lurus ini menunjukan bahwa pada saat merek Avoskin menaikan harga produk hijau mereka maka akan mempengaruhi keputusan pem- belian konsumen secara positif. Responden pada penelitian ini di- dominasi oleh wanita sebanyak 78.7%. oleh generasi Z sebesar 92.9% dan oleh mahasiswa yang belum bekerja sebesar 80.3%. Maka variabel harga hijau yang tergolong cukup mahal tidak menyebabkan kosumen menjadi sepenunya price sensitive sebab konsumen masih menerima uang dari orang tua dan merupakan bagian generasi Z yang peduli dengan gaya hidup sehat dan mayoritas wanita yang cenderung lebih peduli terhadap kulit mereka. Selain itu, data statistik menun- jukan bahwa generasi Z dan menilai rutinitas skincare adalah hal yang sangat krusial. Dan untuk pembelian produk perawatan kulit sendiri dido- minasi oleh pembelian daring yaitu 77% untuk milennials dan 76% untuk generasi Z. Beasarnya kuantitas pem- belian ini didukung oleh generasi Z yang sudah mulai menggunakan perawatan wajah pada usia muda. (Statista tahun, 2021) 2. Hipotesis 2 yang berbunyi "terda- pat pengaruh positif signifikan dari green price terhadap keputusan di kota pembeliaan Avoskin Palembang". Pada pengujian t parsial variablel indpenden X2 green price memiliki Hasil penilitian ini juga sejalan dengan penelitian (Tan et al., 2022) yang menyatakan adanya hubungan positif yang signifikan antara pen- dekatan pemasaran hijau praktis ter- UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS 379
K&K_JURNAL MANAJEMEN, VOL. 2, NO. 2, JUNI 2023 P-ISSN 2808-4667 E-ISSN 2986-6626 hadap keputusan pembelian konsu- men. 3. Hipotesis 3 yang berbunyi "terda- pat pengaruh positif signifikan dari niat pembelian hijau terhadap keputusan pembelian hijau di kota Palembang" Pada pengujian pengaruh t parsial antara variabel mediasi niat pem- belian hijau terhadap variabel depen- den keputusan pembelian hijau me- nunjukan nilai bahwa t hitung > t tabel yaitu, 16.888 > 1.97944 dengan tingkat signifikansi dibawah 0,05, yang menunjukan terdapat pengaruh anata variabel mediasi (Z) terhadap variabel dependen (Y). Artinya setiap merek Avoskin mampu mepengaruhi niat pembelian hijau konsumenya maka hal ini akan berbanding lurus dengan keputusan pembelian yang akan dinuat oleh konsumen, yang menunjukan setiap satu kali Avoskin dapat mempengaruhi niat pembelian hijau konsumen yang dalam hal in adalah latar belakang dari pembiatan keputusan pembelian, maka hal ter- sebut akan mempengaruhi pembuatan keputusan konsumen dengan kenai- kan dalam jumlah yang sama, hal tesebut juga pad akeadaan sebaliknya. Responden pada penelitian ini didominasi oleh wanita sebanyak 78.7%. konsumen wanita umumnya lebih cenderung menggunakan akfek- tif sebagai aspek yang dominan da- lam mmepengaruhi niat pembelian. Selain itu responden juga di domi- nasi oleh generasi Z sebesar 92.9% dan oleh mahasiswa yang belum bekerja sebesar 80.3% yang termasuk termasuk dalam konsumen muda, yaitu konsumen yang memiliki kepe- dulian tinggi terhadap situasi saat ini dan mendatang (Hume 2010) serta cenderung membeli produk hijau (Yadav dan Pathak 2016). Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian terdahulu yang menyatakan niat pembelian produk hijau menda- pat pengaruh dari oleh niat yang be- rasal dari teori perilaku terencana (Yang, 2017). Dan penelitian lain yang sejalan menyatakan semua va- riabel kontrol perlaku memiliki pengaruh positif terhadap niat pem- belian ramah lingkungan. Selain itu, niat konsumen juga memiliki penga- ruh positif terhadap perilaku pembe- lian ramah lingkungan (Sousa et al., 2022). 4. Hipotesis 4 yang berbunyi "niat pembelian hijau memediasi varia- bel woke advertising dan green price dengan keputusan pembelian hijau produk perawatan kulit Avoskin di kota Palembang" Berdasarkan acuan dari uji sobel yang telah dilakukan menunjukan nillai Z hitung > Nilai Z tabel. Nilai pengaruh varibel independen woke advertising terhadap keputusan pem- belian hijau yang dimediasi niat pem- belian hijau adalah 6,218 > 1,979 dan pengaruh varibel independen green price terhadap keputusan pem- belian hijau yang dimediasi niat pembelian hijau adalah 7,355 > 1,979. Maka dapat disimpulkan bah- wan terdapat pengaruh tidak lang- sung. 380 UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS
K&K_JURNAL MANAJEMEN, VOL. 2, NO. 2, JUNI 2023 P-ISSN 2808-4667 E-ISSN 2986-6626 Nilai β langsung < β tidak lang- sung, 0,349 < 0,497. Artinya pada pengaruh variabel woke advertising terhadap keputusan pembelian hijau yang dimediasi niat pembelian hijau memiliki koefisien betanya lebih tendah dari pada nilai koefisien betha pengaruh langsung woke advertising terhadap keputusa pembelian hijau. Pada variabel green price β langsung > β tidak langsung, 0,427 > 0,420 artinya pengaruh tidak langsung yaitu pengaruh terhadap keputusan pembelian dimediasi oleh niat pembelian lebih besar daripada pengaruh langsung green price terha- dap keputusan pembelian konsumen. Maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis diterima secara parsial. green price Dari data ini dapat disimpulkan bahwa pengiklanan tersadar (woke advertising) tidak perlu melewati variabel niat pembelian hijau terlebih dahulu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, ma- ka pengiklanan tersebut dapat mem- pengaruhi keputusan pembelian hijau secara langsung. Pada penelitian ini green price perlu melalaui niat pem- belian hijau konsumen terlebih dahu- lu sebelum dapat mempengaruhi ke- putusan pembelian konsumen. Niat tersebut bisa aja di analisi dari data responden pada pelitian ini yang me- nunjukan bahwa terdapat 80 respon- den (63.0) sebagai pelanggan Avo- skin yang menunjukan bahwa merek ini merupakan produk pilihan kon- sumen dan merupakan produk dengan penjulan yang tinggi menunjukan harga adalah salah satu faktor yang dapat mempengaruhi penjualan ter- untuk sebut. Selain itu terdapat 42 respon- den (3.9%) yang merupakan konsu- men potensial yang menunjukan ada ketertarikan atau nilai lebih pada Avosin yang dalam hal ini adalah harga dapat memepengaruhi konsu- men muda atau generasi Z (92.9%) yang kebanyakan masih berstatus mahasiswa. Selain itu konsumen ini juga me- miliki kesadaran yang tinggi terhadap keberlangsungan lingkungan sehing- ga membayar harga yang lebih tunggi dapat menjadi sebuah kontribusi bagi pemeliharaan lingkungan yang ber- kelanjutan. Responden penelitian ini didominasi oleh wanita sebanyak 78.7%. dimana wanita adalah konsu- men yang cenderung lebih menggu- nakan respon afektif dalam menentu- kan keputusan pembelian artinya green price dapat mempengruhi kepu- tusan pembelian dengan terlebih dahulu mempengaruhi niat pembelian latar belakang penetapan sebagai keputuan pembelian hijau konsumen. Maka dapat di simpulkan niat pem- belian dapat memediasi variabel inde- penden terhadap variabel dependen secara parsial. Hasil penelitian ini sejalan dengan pernyataan niat dapat menjadi me- diasi dalam mengubungkan kompo- nen dari teori pemasaran dengan menggunakan teori perilaku terenca- na sebagai faktor penentu pengan- bilan sikap (Kiriakidis, S, 2015 & . Liobikiene, G,et.al, 2016). Penelitian ini diharapkan dapat digunakan seba- gai acuan dalam penelitian selanjut- nya dengan menambah pengetahuan dan wawasan dalam bahan kajian se- UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS 381
K&K_JURNAL MANAJEMEN, VOL. 2, NO. 2, JUNI 2023 P-ISSN 2808-4667 E-ISSN 2986-6626 jenis. Dan bagi merek Avoskin untuk mempengaruhi keputusan pembelian knsumen generasi Z dan millenialnya di kota Palembang dapat dilakukan dengan menggunakan green price melalui niat pembelian hijaunya, serta dapat menggunakan woke advertising untuk mempengaruhi keputusan pem- belian hijau konsumennya. D. PENUTUP 1. SIMPULAN Woke advertising memilki penga- ruh positif signifikan terhadap kepu- tusan pembelian hijau Avoskin di kota Palembang. Berdasar data hasil penelitian analisis uji t parsial, de- ngan nilai t hitung adalah 7.650 > 1.97944 (t tabel) pada tingkat signi- fikansi dibawah 0,05 dan green price memilki pengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian hijau Avoskin di kota Palembang. Berda- sarkan pengujian t parsial yang me- miliki nilai t hitung > t tabel, yaitu 6.458 > 1.97944 dengan tingkat signi- fikansi dibawah 0,05. Dengan nilai Adjusted R Square 0.688 sebesar yang menunjukan bahwa variabel woke advertising dan green price mempengaruhi keputusan pembelian hijau Avoskin di kota palembang sebesar 68.8% sedangkan 31.2% sisanya dijelaskan oleh variabel lain di luar penelitian ini. Niat pembelian hijau dapat memediasi variabel wo- ke advertising dan green price dengan keputusan pembelian hijau produk perawatan kulit Avoskin di kota Palembang sepenuhnya. nillai Z hitung > Nilai Z tabel. 6,218 > 1,979 (woke advertising) dan 7,355 > 1,979 (green price). Maka dapat disimpul- kan bahwan terdapat pengaruh tidak langsung. Nilai β langsung < β tidak lang- sung, 0,349 < 0,497. Artinya penga- ruh tidak langsung untuk variabel lebih dependen woke advertising kecil pengruhnya dari pada pengaruh langsungnya. Pada variabel green price β langsung > β tidak langsung, 0,427 > 0,420 artinya pengaruh tidak langsung pada variabel independen green price lebih besar dar pada pengaruh lansgusngnya. Maka dapat di simpulkan niat pembelian hijau dapat memediasi secara parsial pengaruh anatara variabel indpenden dan dipenden. Terdapat beberapa keterbatasan dalam penelitian ini, yaitu nilai adjusted r square Adjusted R Square 0.688 sebesar yang menunjukan bahwa variabel woke advertising dan green price mempengaruhi niat pem- belian hijau Avoskin di kota palem- bang sebesar68.8% sedangkan 31.2% sisanya dijelaskan oleh variabel lain di luar penelitian ini. Niat pembelian konsumen yang tidak secara signifi- kan dapat memediasi woke adverti- sing dan keputusan pembelian meski- pun woke advertising adalah bagian dari strategi pemasaran. Yang di sebabkan masih sedikitnya penelitian tentang woke advertising. Dari keter- batasan yang sudah dibahas maka disarankan bagi peneliti selanjutnya, dapat lebih meneliti secara lebih mendalam mengenai woke adver- tising dengan fenomena yang lebih beragam. Sebab variabel woke masih 382 UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS
K&K_JURNAL MANAJEMEN, VOL. 2, NO. 2, JUNI 2023 P-ISSN 2808-4667 E-ISSN 2986-6626 tergolong baru yaitu muncul pada tahun 2020 (Cristobal et al., 2022). 2. Implikasi 1. Implikasi Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai acuan dalam pene- litian selanjutnya dengan menambah pengetahuan dan wawasan dalam bahan kajian sejenis. 2. Implikasi Manajerial Keputusan pembelian dipengaruhi secara positif signifikan oleh woke advertising dan green price, serta terdapat pengauh tidak langsung dari niat pembelian dalam mempengaruhi keputusan pembelian oleh green price. Yang artinya untuk mempe- ngaruhi keputusaan pembelian kon- sumen di kota Palembang Avoskin dapat meningkatkan pengiklanan ter- sadar (woke advertising) mereka ten- tang menjaga kesehatan kulit dan edukasi kulit sehat. Dan untuk green price dapat menggunakan perantara niat pembelian hijau dalam mem- pengaruhi keputusan pembelian kon- sumen Avoskin sebagai perantara penentuan harga produk hijau. 3. Keterbatasan Terdapat beberapa keterbatasan woke advertising dan keputusan pembelian meskipun woke adver- tising adalah bagian dari strategi pemasaran. Ini disebabkan masih sedikitnya penelitian mengenai woke advertising. 2. Pengaruh tidak langsung untuk variabel dependen woke adver- tising lebih kecil daripada penga- ruh langsungnya. Nilai β langsung < β tidak langsung, 0,349 < 0,497. Maka dapat disimpulkan niat pembelian hijau dapat memediasi secara parsial pengaruh antara variabel indpenden dan dependen maka perlu dilakukan penelitian yang lebih mendalam dengan sampel yang lebih banyak serta dapat memperdalam literatur terkait. 4. Saran Dari keterbatasan yang sudah dibahas, didapatkan saran sebagai berikut: Bagi peneliti selanjutnya, dapat lebih meneliti secara lebih men- dalam mengenai woke advertising dengan fenomna yang lebih bera- gam. Sebab variabel woke masih tergolong baru yaitu muncul pada tahun 2020 (Cristobal et al., 2022) dalam penelitian ini : 1. Nilai Adjusted R Square 0.688 yang menunjukan bahwa variabel woke advertising dan green price mempengaruhi niat pembelian hijau Avoskin di kota palembang sebesar 68.8% sedangkan 31.2% sisanya dijelaskan oleh variabel lain di luar penelitian ini. Niat pembelian konsumen yang tidak secara signifikan dapat memediasi DAFTAR PUSTAKA Ahmad, F., Lapian, J., & Soegoto, A. S. (2016). Analisis Green Product Dan Green Marketing Strategy Terhadap Keputusan Pembelian Produk The Body Shop Di Manado Town Square. Jurnal EMBA: Jurnal Riset UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS 383
K&K_JURNAL MANAJEMEN, VOL. 2, NO. 2, JUNI 2023 P-ISSN 2808-4667 E-ISSN 2986-6626 3/index.php/emba/article/view/ 11557 Ansu-Mensah, P. (2021). Green product awareness effect on green purchase intentions of university an emerging market's perspective. Future Business Journal, 7(1), 1-13. 021-00094-5 students': Compas. (2022). Indonesia FMCG E- Commerce Report 2022 Free Version. Dalam Membeli Produk Her- balife (Studi Kasus Pada Club Sehatway Di Wonosobo). Jur- nal Penelitian Dan Pengab- Kepada Masyarakat dian UNSIQ, 107-122. 5(1), v5i1.455 Kusumawati, A., & Tiarawati, M. (2022). Green Pengaruh Perceived Risk dan Green Packaging Terhadap Green Purchase Intention pada Produk Skincare Avoskin. Sibatik Journal, 1(10), 2071-2084. Cristobal, C., Del Prado, A. R., Cagampan, A., & Dimacu- langan, E. (2022). Brand Impact of Woke Activism: Advertising on the Consumers' Attitude and Brand Perceptions Towards Purchase Intention. and Journal Management Studies, 4(2), 01- 12. 022.4.2.1 of Business Muzakir, & Damrus. (2018). Analysis Of Customer Perceived Value And Its Impact On Customer Brand Preference And Future Purchase Intention (A Case 7-Eleven Study Convenience In Indonesia). Jurnal Bisnis Dan Kajian Strategi Manajemen, 2, 27-42. Of Store Fitri, I., & Simanjuntak, M. (2022). Peningkatan Perilaku Konsumsi Hijau Konsumen Muda Indo- nesia. Policy Brief Pertanian, Biosains Kelautan Dan 4(3). Tropika, maritim.v4.i3.10 Nekmahmud, M., & Fekete-Farkas, M. (2020). Why not green marketing? Determinates of consumers' intention to green purchase decision in a new developing nation. Sustaina- bility (Switzerland), 12(19), 1- 31. 880 Guspul, A. (2018). Pengaruh Strategi Green Marketing Pada Bauran Pemasaran Dan Citra Merk Terhadap Keputusan Konsumen Sousa, S., Correia, E., Viseu, C., & Larguinho, M. (2022). Analy- sing the Influence of Compa- 384 UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS
K&K_JURNAL MANAJEMEN, VOL. 2, NO. 2, JUNI 2023 P-ISSN 2808-4667 E-ISSN 2986-6626 nies' Green Communication in College Students' Green Pur- chase Behaviour: An Applica- tion of the Extended Theory of Planned Behaviour Model. Administrative Sciences, 12(3). 2030080 of Green Marketing Compo- nents on Purchase Intention: The Mediating Role of Brand Image and Brand Trust. Sustai- nability (Switzerland), 14(10). 939 Sustainability, T. The Ongoing Evolution of Susta- inable Business: 2023 Trends Report. (2023). Tirtayasa, S., Lubis, A. P., & Khair, H. (2021). Keputusan Pembe- lian : Sebagai Variabel Mediasi Hubungan Kualitas Produk dan Kepercayaan terhadap Kepua- san Konsumen. 5(1), 67-86. Tan, Z., Sadiq, B., Bashir, T., Mahmood, H., & Rasool, Y. (2022). Investigating the Impact UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS 385