Rissa Amanda: Spotify WOM by Millennial Generation WOM Spotify oleh Generasi Millenial Spotify WOM by Millennial Generation WOM Spotify oleh Generasi Millenial Rissa Amanda1 1Pascasarjana Departemen Ilmu Komunikasi, Universitas Indonesia, Kampus UI Salemba, Jakarta, Indonesia* Email: Masuk tanggal : 30-06-2021, revisi tanggal : 15-01-2022, diterima untuk diterbitkan tanggal : 15-02-2022 Abstract The presence of Spotify as an online music streaming platform is a new alternative for music lovers to enjoy music without having to buy physical albums or download songs illegally and stored it on smartphones, which take a lot of memory. Spotify is getting more and more popular as we can see from the increasing number of Spotify users every year. Therefore, this study wants to know in depth how the millennial generation's experience in using Spotify can influence their decision in recommending online music streaming to non- Spotify users with the WOM technique. This is because Spotify is one of the most popular online music streaming platforms. This research using phenomenology method that is equipped with in-depth interviews. The results of the study show that millennial Spotify users are satisfied with the quality and the many benefits they get, especially if they choose the premium service. So they want to recommend this application to music lovers, especially music streaming lovers. Spotify is also very suitable for music lovers who are active, productive, and often listen to the songs. Keywords: electronic word of mouth (EWOM), millennial generation, phenomenology, Spotify, Word of Mouth (WOM) Abstrak Kehadiran Spotify sebagai platform online music streaming merupakan alternatif baru bagi pecinta musik untuk dapat menikmati musik tanpa harus membeli album fisik ataupun men- download lagu secara ilegal dan disimpan di dalam smartphone, yang cenderung memakan banyak memori. Semakin lama Spotify semakin populer. Terlihat dari meningkatnya pengguna Spotify setiap tahunnya. Oleh karena itu, penelitian ini ingin mengetahui secara mendalam bagaimana pengalaman generasi millennial dalam pengguna Spotify yang dapat mempengaruhi keputusan mereka dalam merekomendasikan online music streaming tersebut kepada non-pengguna Spotify dengan teknik WOM. Hal ini dikarenakan Spotify menjadi salah satu platform online music streaming yang cukup populer. Penelitian ini menggunakan metode fenomenologi yang dilengkapi dengan wawancara mendalam. Hasil penelitian menunjukkan bahwa para millennial pengguna Spotify merasa merasa puas dengan kualitas dan banyaknya keuntungan yang didapat, terlebih jika memilih layanan premiumnya. Sehingga mereka ingin merekomendasikan aplikasi ini kepada penikmat musik, terutama pecinta music streaming. Spotify juga sangat cocok untuk penikmat musik yang aktif dan produktif, serta suka mendengarkan lagu dengan intensitas yang sering. Kata Kunci: electronic word of mouth (EWOM), fenomenologi, generasi millennial, Spotify, Word of Mouth (WOM) 140
Jurnal Komunikasi Vol. 14, No. 1, Juli 2022, Hal 140 - 157 ISSN 2085-1979, EISSN 2528-2727 Pendahuluan Teknologi berkembang seiring dengan perubahan zaman yang terjadi akibat adanya industrialisasi. Kemunculan inovasi teknologi yang diciptaan oleh manusia membawa perubahan pada media sebagai alat bertukar pesan dan dari sanalah terbentuk engagement antara teknologi dengan penggunanya (Croteau et al., 2012). Di zaman modern seperti ini, dunia digital sangat diandalkan dan memiliki berbagai fungsi seperti berkirim pesan, perbankan, berjualan, bermain game, mendengarkan music streaming, dan lain-lain. Sekarang pun media semakin berkonvergensi dan saling terhubung dengan berbagai media lain. Misalnya saja Netflix sebagai layanan streaming televisi yang modern berbasis wireless. Lalu ada juga Spotify sebagai layanan music streaming di dalam smartphone yang telah terintegrasi dengan smart tv maupun komputer. Bahkan menurut Jansson (2018), akibatnya orang-orang dituntut untuk memahami cara kerja media digital saat ini karena telah menjadi tren sosial dalam kehidupan sehari-hari. Kehadiran inovasi teknologi rekaman suara pada era digitalisasi ini juga ikut memperluas distribusi musik sampai ke berbagai negara, meskipun masih ada beberapa negara yang belum bisa terakses karena keterbatasan teknologi dan internet (Way et al., 2020). Salah satunya seperti layanan audio music streaming online yang saat ini sedang booming yakni Spotify, merupakan hasil dari pengaruh perkembangan industri media radio yang bermula sejak tahun 1990an bersamaan dengan layanan internet dan menjadi internet music radio station sehingga para pendengar dapat memilih lagu berdasarkan genre atau daftar lagu yang tersedia (Spilker & Colbjørnsen, 2020). Takano et al. (2017) menambahkan, para pendengar memilih lagu berdasarkan mood mereka saat itu, sesuai dengan kondisi waktu seperti weekdays atau weekend, maupun siang atau malam. Selain itu, pada penelitian yang dilakukan oleh Barata & Coelho (2021) ditemukan bahwa kebiasaan, ekspektasi terhadap performa aplikasi music streaming, harga, personalisasi, anti-pembajakan, dan freemium-premium oleh berperan penting dalam pemilihan aplikasi music streaming tertentu oleh para pengguna, sehingga ketika mereka telah memilih dan merasa nyaman dengan aplikasi music streaming tersebut, maka mereka juga akan berniat merekomendasikannya kepada relasinya yang lain. Secara tidak langsung, industri musik ini telah menciptakan pola perilaku bagi para konsumennya agar aplikasi streaming yang ia buat bisa menjadi populer dan semakin banyak orang yang menggunakannya. Terlebih lagi dengan adanya teknik freemium, maka jika konsumen merasa cocok bisa lebih menarik mereka untuk menggunakan layanan dari free ke premium untuk mendapatkan manfaat yang lebih banyak. Dalam menarik pelanggan, industri musik harus melakukan pendekatan secara internal/psikologis karena konsumsi music streaming berhubungan dengan perilaku, dengan begitu bisa meningkatkan kepercayaan pelanggan. Menurut Chen et al. (2018), dalam menarik pelanggan industri music streaming harus memperhatikan dua fase yakni fase 'memikat' dan fase 'mengait'. Fase memikat mencakup motif, pengaruh sosial, dan kepercayaan dalam menggunakan layanan streaming. Sementara, fase mengait adalah fase yang bertujuan untuk mengikat 141
Rissa Amanda: Spotify WOM by Millennial Generation WOM Spotify oleh Generasi Millenial konsumen agar tetap menggunakan aplikasi streaming secara berkelanjutan. Artinya pihak pembuat aplikasi harus mampu membuat tampilan dan penawaran fitur semenarik mungkin sejak awal, begitu juga variasi fitur yang lebih eksklusif pada layanan premium yang berbayar dengan harga yang sebanding atau sesuai. Terutama pada era modern saat ini didominasi oleh generasi digital native yang karakternya berbeda dengan generasi terdahulu. Generasi digital native dapat dikatan sebagai kaum milenial yang berusia antara 25 hingga 40 tahun dan cukup bergantung pada teknologi (Ratriani, 2021). Pada konteks music streaming, generasi milenial biasanya yang paling berminat. Hal ini berhubungan dengan sebuah data yang dikeluarkan oleh Northwestern University pada tahun 2016 yang menunjukkan bahwa generasi milenial sangat mencintai kenyamanan dan kepraktisan (Howe, 2019). Banyak dari mereka yang akhirnya menjatuhkan pilihan pada Spotify yang menawaran dua hal tersebut. Keberagaman pilihan artis dan lagu di dalamnya membuat kaum milenial bisa lebih bebas memilih secara cepat karena mereka tidak terpaku pada satu artis saja seperti generasi terdahulu. Spotify pun menawarkan biaya yang relatif minim dan cukup memperhatikan kenyamanan penikmat musik untuk memilih cara mereka mengonsumsi musik (Dewatara & Agustin, 2019). Di samping itu, 95% generasi milenial suka mengonsumsi media dengan layanan streaming berbayar (Ratriani, 2021). Seperti yang ditampilkan pada Gambar 1 di bawah ini yang menunjukkan usia pengguna Spotify yang paling dominan pada tahun 2018 yang dikeluarkan oleh Amerika dan yang paling pertama adalah individu dengan kategori milenial yang usianya sekitar 25-34 tahun sebesar 29% (Statista Research Department, 2021). Gambar 1: Grafik Usia Pengguna Spotify Yang Didominasi Oleh Kaum Milenial (sumber: Melihat hal ini artinya industri musik memiliki target untuk terus meningkatkan kualitas musiknya dan juga distribusinya kepada masyarakat luas, terutama kaum milenial. Kepuasan penikmat musik merupakan hal utama yang harus dipertahankan jika ingin terus menyukseskan industri musik. Kemajuan digitalisasi musik ini membuat para penikmat musik bisa mendengarkan musik dari banyak medium dan industri musik bisa melakukan produksi, distribusi, serta 142
Jurnal Komunikasi Vol. 14, No. 1, Juli 2022, Hal 140 - 157 ISSN 2085-1979, EISSN 2528-2727 promosi di mana saja dengan berbagai cara selama bisa memanfaatkan teknologi yang ada (Dewatara & Agustin, 2019). Lalu yang juga paling krusial adalah persoalan bagaimana music streaming ini diciptakan agar dapat mengurangi pengunduhan lagu secara ilegal, di mana ini berhubungan dengan copyright. Seperti kisah Napster yang akhirnya terpaksa ditutup karena dianggap telah melakukan pembajakan atas pelanggaran kode etik distribusi karya musik terkait copyright (Oliver & Winarta, 2020). Hal ini menjadi masalah sekaligus tantangan awal bagi industri musik untuk melindungi dan mengontrol musiknya dengan cara meningkatkan pelaksanaan kebijakan DRM (Digital Rights Management). Hingga saat ini menurut data yang diambil dari situs Spotify, Spotify telah memiliki katalog lagu sebanyak 70 juta dengan pengguna aktif sebesar 356 juta, pengguna premium 158 juta, dan ketersediaan aplikasi ada di 178 negara. Bahkan menurut data yang telah di-update, secara keseluruhan setiap tahunnya angka pengguna Spotify rata-rata meningkat seperti yang terlihat pada Gambar 2 di bawah ini (Dean, 2021). Dihitung pada kuartal ke-4 mulai dari tahun 2015 (91 juta), tahun 2016 (123 juta), tahun 2017 (160 juta), tahun 2018 (207 juta), tahun 2019 (271 juta), tahun 2020 (345 juta), dan tahun 2021 (sekitar 400 - 407 juta). Gambar 2: Grafik Peningkatan Pengguna Spotify (sumber: Sejalan dengan data di atas, Netti & Irwansyah (2018) dan Noviani et al. (2020) menyebutkan bahwa Spotify populer di kalangan generasi millenial dan generasi Z yakni generasi yang terbiasa menggunakan perangkat mobile untuk aktivitas sehari-hari dan aktif secara online. Hampir sebagian besar dari mereka senang menggunakan layanan online streaming, baik untuk menonton maupun mendengarkan musik. Namun pasar Spotify lebih didominasi oleh kaum millenial. Selain itu, kepopuleran Spotify juga dapat terlihat dari jumlah rating dan jumlah pengunduh aplikasi di Google Play Store, yakni dengan rating sebesar 4.5 dan 1 milyaran lebih pengunduh yang ada pada informasi Gambar 3 di bawah ini. 143
Rissa Amanda: Spotify WOM by Millennial Generation WOM Spotify oleh Generasi Millenial Gambar 3: Jumlah Rating dan Jumlah Pengunduh Aplikasi Spotify (sumber: Google Play Store) Selanjutnya, setelah para millenial yang menggunakan music streaming merasakan pengalaman dalam menggunakan aplikasi tersebut biasanya akan memberikan sebuah ulasan terkait aplikasi itu yang ditujukan untuk berbagi informasi penilaian aplikasi kepada orang terdekat atau khalayak, baik dari mulut ke mulut langsung maupun melalui media sosial seperti Instagram misalnya. Hal ini bisa disebut sebagai WOM (word-of-mouth) yang diceritakan dari mulut ke mulut atau EWOM (electronic word of mouth) yang diceritakan melalui sebuah media online. Penilaian yang diberikan oleh pengguna merupakan pertimbangan dari fungsi, fitur, harga, penyesuaian kebutuhan, emosi, dan persepsi mereka terhadap aplikasi tersebut (Febriani & Tiorida, 2019; Lüders, 2019; Mäntymäki et al., 2019; Indraswara et al., 2020). Untuk meningkatkan kualitas dan kepopuleran Spotify, strategi WOM atau EWOM sangatlah berguna. Karena para pengguna Spotify berperan sebagai agen WOM (word-of-mouth) yang bisa mempengaruhi non-pengguna Spotify untuk memilih aplikasi Spotify sebagai salah satu alternatif online music streaming mereka. WOM (word-of-mouth) merupakan sebuah strategi komunikasi persuasif yang menekankan pemasaran sebuah produk secara personal dan dapat mempengaruhi keputusan konsumen atas pembelian produk tersebut (Huete-alcocer, 2017). Biasanya seseorang akan mengevaluasi suatu produk yang telah ia gunakan dan memberitahu kepada khalayak tentang pro/kontra dari pemakaian produk tersebut secara lisan dan tatap muka. Namun seiring dengan perkembangan internet, maka pemasaran dan evaluasi produk dapat disampaikan melalui review blog, forum website ataupun media sosial dan ini disebut sebagai EWOM (electronic word-of-mouth) (Ahmad & Febrina, 2018). EWOM tentu saja dapat menjangkau lebih banyak konsumen karena dengan internet dapat menghubungkan diri dengan khalayak yang lebih luas dari berbagai wilayah. Misalnya saja dengan membuat unggahan dalam bentuk foto atau tulisan terkait suatu produk yang disebarkan 144
Jurnal Komunikasi Vol. 14, No. 1, Juli 2022, Hal 140 - 157 ISSN 2085-1979, EISSN 2528-2727 melalui media sosial. WOM atau EWOM ini dilakukan dengan sukarela dan senang hati untuk membantu konsumen lain, terutama jika merasa puas dan positif terhadap suatu produk. Krishnamurthy & Kumar (2018) pun ikut menyatakan dalam penelitiannya bahwa EWOM menjadi faktor kunci kesuksesan sebuah brand karena menyediakan informasi yang bisa dibagikan secara cepat dan memudahkan orang- orang untuk menyesuaikan ekspektasi mereka terhadap suatu brand yang nantinya akan memengaruhi motif mereka dalam menggunakan brand tersebut. Melihat hal ini menurut peneliti review dari pengguna Spotify bisa menjadi rekomendasi non-pengguna Spotify. Karena ini juga bisa memotivasi pecinta musik untuk tidak lagi mengunduh lagu secara illegal melalui situs-situs yang tidak resmi dan dengan menggunakan premium artinya kita menghargai karya musisi (Putuhena & Irwansyah, 2019). Oleh karena itu, rumusan masalah pada penelitian ini adalah bagaimana pengalaman para millenial dalam menggunakan Spotify dan bagaimana mereka memasarkan platform online music streaming Spotify kepada non-pengguna Spotify dengan teknik WOM. Sehingga tujuan penelitiaan ini adalah untuk memahami secara mendalam pengalaman mereka selama menggunakan Spotify yang tentu saja mempengaruhi keputusan mereka dalam memasarkan aplikasi ini melalui teknik WOM. Spotify Spotify merupakan aplikasi music streaming asal Swedia yang dipimpin oleh Daniel Ek. Aplikasi Spotify yang dirilis pada tahun 2008 tersebut menawarkan katalog lagu yang sangat beragam dan lengkap (Rusly & ND, 2020). Aplikasi Spotify memiliki dua versi, yakni versi mobile dan versi desktop. Namun kini lebih banyak orang yang lebih memilih untuk menggunakan versi mobile karena lebih fleksibel dan mudah digunakan, serta terhubung dengan media sosial (Voigt et al., 2017). Spotify sendiri saat ini memiliki lima jenis paket premium, di antaranya adalah paket mini (Rp49,990/bulan), duo (Rp64,990/bulan), familiy (79,000/bulan), dan paket promo khusus mahasiswa (Rp24,990). (Rp2,500/hari), individual Gambar 4: Jenis-Jenis Paket Premium Spotify (sumber: Selanjutnya, Vonderau (2017) mengungkapkan bahwa Spotify sering disebut sebagai platform bisnis yang menggabungkan interaksi antara pengguna dengan pengiklan untuk medapatkan keuntungan di sana. Spotify sendiri menggunakan strategi bisnis freemium untuk memikat target pasarnya. Freemium 145
Rissa Amanda: Spotify WOM by Millennial Generation WOM Spotify oleh Generasi Millenial berkaitan dengan konsep zero price effect yakni tidak adanya kewajiban untuk membayar dan konsumen akan lebih tertarik jika harga yang ditawarkan produk lebih rendah dibanding yang diprediksi olehnya. Penawaran menarik ini menyebabkan munculnya enjoyment yang lebih besar karena tidak ada biaya yang harus dibayarkan dan yang terpenting selama ia bisa mendapatkan free account dengan kualitas bagus maka sudah mencukupi kebutuhannya. Penerapan freemium ini dapat menggiring pengguna untuk dapat memakai layanan premium yakni dengan cara membatasi fungsi fitur pada versi layanan free account (Wagner et al., 2014). Namun 95% orang yang menggunakan free account (yang tidak bebas iklan) lebih banyak daripada yang premium dan rata-rata pengguna free adalah orang yang tidak berminat pindah ke premium (Dörr et al., 2013). Kemudian Putuhena & Irwansyah (2019) menemukan bahwa Spotify sebagai aplikasi music streaming over-the-top (OTT) populer berhasil menekan angka konsumen ilegal yang terbiasa mengonsumsi produk musik bajakan. Kemudian Febriani & Tiorida (2019) mendapati sebanyak 77% orang yang menggunakan Spotify freemium bisa berdampak terhadap pendapatan Spotify dan juga loyalty untuk para musisi yang menaruh lagunya di Spotify, karena Spotify sendiri mengandalkan pendapatan utama dari iklan yang dipasang di dalam aplikasi dan juga dari pelanggan layanan premium. Namun Spotify sendiri tidak lepas dari kontroversi yang beredar, seperti lebih banyak mengalami kerugian finansial akibat kurangnya pendapatan sementara Spotify harus melakukan lebih banyak pengeluaran yang digunakan untuk membayar label, publisher, produser, para musisi, dan pihak terkait lainnya (Netti & Irwansyah, 2018; Rusly & ND, 2020). Kemudian Spotify juga banyak mendapat kritikan dari para musisi yang sering menganggap bahwa Spotify lebih banyak merugikan mereka daripada menguntungkan akibat kecilnya pembayaran per- stream lagu (Teague, 2012; Marshall, 2015). Karakteristik Generasi Millenial Generasi millenial merupakan generasi yang lahir sekitar tahun 1981 - 1996 dengan range usia 24 sampai 39 tahun (Pryanka, 2021). Pada dasarnya generasi ini adalah generasi yang aktif dan produktif. Mereka dikatakan millenial karena mereka tumbuh di era di mana dunia komputer dan digital mulai berkembang. Menurut data usia pengguna aktif Spotify pada tahun 2017, rata-rata terbesar adalah 18 - 24 tahun (33%) di peringkat pertama dan 25 - 34 tahun (29%) di peringkat kedua (Statista, 2021). Kemudian hasil riset Smith & Nichols (2015) menemukan sejumlah karakter umum dari generasi millenial, di antaranya adalah (1) percaya diri yang tinggi dan "ingin dilihat"; (2) optimis; 3) bersedia meluangkan waktunya untuk bekerja demi organisasi; (4) punya target untuk mencapai kesuksesan; (5) toleransi tinggi; (6) ingin keseimbangan antara dunia kerja dengan kehidupan pribadi; (7) suka menggunakan teknologi; (8) lebih suka jika idenya didengar dan ikut dengan opininya; (9) memilih pekerjaan mission-driven yang lebih mengandalkan praktik sosial; (10) memiliki kemampuan digital dan kecepatan kerja yang handal. 146
Jurnal Komunikasi Vol. 14, No. 1, Juli 2022, Hal 140 - 157 ISSN 2085-1979, EISSN 2528-2727 Moreno et al. (2017) juga ikut memaparkan sejumlah hasil penelitian yang mencakup karakteristik generasi millenial dalam mengonsumsi suatu produk, yakni (1) lebih mementingkan kepopuleran dan harga promo suatu produk, sehingga pemberian loyalty terhadap brand tersebut cukup rendah; (2) mencari brand produk yang cocok dengan gaya hidup, kepribadian, serta status sosial dan nilai-nilai di dalam komunitasnya; (3) lebih suka dengan produk yang memberikan unsur personalisasi; (4) suka membeli produk dengan harga terjangkau; (5) fast dan direct; (6) lebih percaya dengan opini teman terkait suatu produk; (7) suka dengan aplikasi yang memenuhi kebutuhan tertentunya; (8) suka dengan strategi digital marketing; (9) termotivasi membeli produk bereputasi, populer, dan terpercaya; (10) suka jika terlibat dengan suatu produk melalui media sosial; (11) suka dengan strategi EWOM (electronic word-of-mouth) dalam hal mempromosikan suatu produk, karena lebih dipercaya dan suka memotivasi orang untuk membeli suatu produk yang ditawarkan selama ulasannya berasal dari dirinya dan pengalamannya dalam menggunakan produk tersebut; dan (12) cepat menghabiskan uang selepas mendapatkannya. Strategi WOM (Word-of-Mouth) WOM atau word-of-mouth merupakan bentuk strategi pemasaran terhadap suatu produk dan yang disampaikan secara personal dari mulut ke mulut, baik dengan cara tradisional atau melalui media elektronik, yakni dari satu-ke-satu, satu- ke-banyak, atau banyak-ke-banyak (Luarn et al., 2016). Penggunaan WOM ini terjadi secara alamiah dan sadar tanpa ada paksaan, karena sebelumnya sudah pernah mendapatkan rekomendasi terkait suatu produk, pernah mencobanya, dan merasa puas terhadap produk tersebut. Strategi WOM ini dapat berpengaruh pada pemilihan dan keputusan pelanggan atau konsumen terhadap suatu produk yang hendak dikonsumsi olehnya. Orang terdekat akan menjadi target utama strategi WOM karena orang terdekat biasanya lebih bisa percaya (Ring et al., 2016). Sehingga inti dari WOM ini adalah hubungan dan kepercayaan. Online review merupakan salah satu bentuk WOM, misalnya saja pada Google Play Store yang menaruh kolom komentar atau ulasan produk di dalam laman unduh aplikasi Spotify dan ulasan tersebut dapat memengaruhi decision making dari konsumen itu sendiri untuk melakukan pengunduhan aplikasi dan membeli paket premium (Liu et al., 2014; Febriani & Tiorida, 2019). Sebagai aplikasi yang menggunakan model bisnis freemium, impression awal adalah yang terpenting. Kualitas produk harus ditampilkan sebaik mungkin, agar konsumen tertarik dan dengan harapan dapat memotivasi pelanggan non- pengguna Spotify maupun pelanggan pengguna free account agar bisa upgrade ke premium. Sehingga ketika mendapatkan persepsi yang baik itu, mereka juga bisa ikut merekomendasikan Spotify kepada yang lainnya karena pelanggan merupakan agen WOM (word-of-mouth) yang membantu mendukung strategi marketing suatu produk dengan cara menceritakan pengalaman mereka dalam menggunakan produk tertentu (Joesyiana, 2018). Jika pengalaman mereka terkait penggunaan suatu produk ditampilkan dalam media sosial atau blog atau website melalui internet, maka dapat dikatakan sebagai EWOM (electronic word-of-mouth) (Ahmad & Febrina, 2018). 147
Rissa Amanda: Spotify WOM by Millennial Generation WOM Spotify oleh Generasi Millenial Metode Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode fenomenologi untuk memaparkan bagaimana pengalaman para millennial dalam menggunakan Spotify dan juga bagaimana mereka menggunakan teknik WOM untuk memasarkan Spotify, yang dilengkapi dengan data primer yang berasal dari wawancara mendalam untuk mengetahui (Alshenqeeti, 2014). Dalam memilih informan, peneliti menggunakan purposive sampling, yakni dengan menetapkan kriteria tertentu pada seorang individu atau kelompok kecil (Sugiyono, 2017). Sehingga Peneliti melakukan wawancara mendalam bersama tiga informan dengan rata-rata usia 24 sampai 28 tahun yang tergolong sebagai generasi millenial dan saat ini sedang menggunakan Spotify premium. Pemilihan tiga informan ini berdasarkan perbedaan jenis kelamin dan juga jenis karir yang sedang dijalani, sehingga bisa lebih mengetahui bagaimana pengalaman mereka dalam menggunakan Spotify dari sudut pandang masing-masing individu. Wawancara dilakukan melalui Whatsapp voice call dan juga aplikasi Zoom dengan kisaran waktu 15 hingga 20 menit. Kemudian peneliti juga menggunakan sumber data sekunder yang berasal dari buku dan jurnal terkait penelitian, serta data statistik terkait Spotify yang berasal dari website dan Penelitian Dalam menjalankan penelitian, mula-mula peneliti menentukan fenomena, dalam hal ini kepopuleran Spotify sebagai online music streaming di kalangan generasi millennial. Lalu peneliti menentukan subjek penelitian dengan teknik purposive sampling. Kemudian peneliti melakukan pengumpulan data yang berasal dari sumber buku, jurnal, media, dan website terkait seperti dan untuk mengetahui perkembangan dari Spotify itu sendiri, serta sumber wawancara mendalam dengan para informan untuk mengetahui bagaimana pengalaman mereka dalam menggunakan Spotify. Selanjutnya, peneliti mengolah data yang didapat dan menganalisisnya. Lalu yang terakhir adalah melaporkan hasil temuan dengan menyajikan data menggunakan tabel axial coding dan uraian narasi. Setelahnya menarik kesimpulan. Hasil Penemuan dan Diskusi Penelitian ini menggunakan axial coding untuk melakukan analisis dan kategorisasi secara tematik untuk menjawab rumusan masalah penelitian. Berikut ini adalah tabel dari hasil wawancara yang telah peneliti lakukan. 148
Jurnal Komunikasi Vol. 14, No. 1, Juli 2022, Hal 140 - 157 ISSN 2085-1979, EISSN 2528-2727 Tabel 1. Data Hasil Wawancara Informan No. Keterangan 1 Jenis handphone 2 Waktu awal pakai M/Pria/25 tahun/Atlet Basket Samsung Android 2 tahunan lalu I/Wanita/26 tahun/Mahasiswi dan Karyawan Samsung Android 2016 S/Wanita/28 tahun/Mahasiswi dan Karyawan iPhone 1 tahunan lalu 3 Spotify Sumber Spotify informasi 4 Alasan memilih Spotify premium 5 Aplikasi Spotify sebelum 6 Penilaian aplikasi sebelum Spotify 7 Pertimbangan sebelum pakai Spotify premium Teman Cocok dengan rekomendasi teman Youtube Masih tetap oke Tidak ada, karena ingin cari aplikasi yang mudah saja Internet, teman Tidak ada iklan Apple Music, Joox, Samsung Play Music Lagu kurang lengkap, lagu hanya pada genre tertentu user interface kurang baik Download lagu terlalu memakan banyak memori App Store, postingan Instagram teman Pindah dari paket family milik teman iTunes, Joox Harga beli lagu mahal dan terbatas, lagu penyanyi favorit tidak ada Mencari paket langganan individual yang tidak gabung dengan teman 8 Kelebihan Spotify setelah pemakaian Banyak lagu, bisa buat playlist personal, mudah dipakai User Interface nyaman, lagu bervariasi, ada Podcast, ada fitur follow playlist orang, ada playlist album kenangan yang merangkum lagu yang didengar tiap tahunnya, ada playlist umum yang dikelompok- kelompokkan Easy to use, mudah dimengerti, user interface juga bagus 149
Rissa Amanda: Spotify WOM by Millennial Generation WOM Spotify oleh Generasi Millenial 9 Kekurangan Belum ada Spotify setelah pemakaian 10 Paket Spotify premium yang digunakan 11 Pendapat tentang harga Spotify premium yang digunakan 12 Konsumsi musik Individual Tidak mahal Tidak 13 illegal setelah pakai Spotify Intensitas penggunaan Spotify Tidak seintens dulu karena situasi pandemi 14 Moment menggunakan Spotify Luar rumah, gym 15 Rencana pembelian berkelanjutan Iya 16 Rencana Iya rekomendasikan Spotify kepada orang lain 17 Penggunaan versi perangkat Spotify Mobile 18 Kepuasan Puas penggunaan Spotify 19 Kemungkinan pindah dari Spotify Mungkin, jika ada komparasi aplikasi yang setara dengan Spotify yang harga premiumnya lebih murah 150 Salah satu list lagu penyanyi tidak muncul tapi justru yang versi cover- nya atau versi bajakan yang direkam di dalam Podcast, tidak terkoneksi meski sinyal baik Student Tidak semua lagu ada liriknya Individual Tidak Mahal Tidak mahal Tidak Tidak Setiap hari sekitar 3 jam Hampir seharian, kecuali saat pulang kantor dan istirahat Berangkat kantor, ishoma, pulang kantor Rumah, kantor, berangkat kantor Iya Iya Iya Iya Mobile Mobile, Desktop Puas Puas Tidak Mungkin, jika ada komparasi aplikasi yang setara dengan Spotify yang harga premiumnya lebih murah
Jurnal Komunikasi Vol. 14, No. 1, Juli 2022, Hal 140 - 157 ISSN 2085-1979, EISSN 2528-2727 20 Seberapa penting Tergantung Sangat Penting Sangat Penting 21 Spotify Jenis lagu yang diputar/dicari Tergantung, tapi lebih banyak rekomendasi orang Cenderung lagu lama yang familiar dan terkadang baru 70% Lagu lama yang familiar Berdasarkan hasil wawancara yang peneliti lakukan dengan 3 orang informan, ada tiga hal yang menjadi pertimbangan mereka dalam memilih, menggunakan, dan merekomendasikan Spotify kepada orang terdekat, yakni: (1) Spotify sangat penting untuk kehidupan mereka; (2) Adanya faktor utama yang memengaruhi keputusan memilih Spotify; (3) Pentingnya rekomendasi orang terdekat. Pertama-tama, Spotify sangat penting untuk kehidupan mereka. Paling tidak dua dari informan merasa Spotify sesuai dengan kebutuhan mereka dalam mengonsumsi lagu di momen - momen tertentu. Misalnya saat di perjalanan pergi dan pulang kantor, saat waktu sedang senggang, maupun untuk konsumsi setiap hari. "Setiap hari pasti deh, kak. Setiap hari sekitar 3 jam kali ya. Berangkat kantor, istirahat, pulang kantor. Paling enggak lho ya. Kalo di kantor kerjaannya pas lagi santai ya sambil dengerin.". (Informan I, 26 tahun) "Belum pernah nggak dengerin sama sekali, kecuali weekend. 'Kan kalo pergi juga pasti pake Spotify. Hampir belum pernah sih. Sepenting itu jadinya. Karena aku kayak butuh musik buat kerja sih kak sesungguhnya. Bahkan sepenting itu jadinya jawabannya.". (Informan S, 28 tahun) Kemudian yang kedua, terdapat faktor utama yang memengaruhi keputusan informan dalam memilih aplikasi music streaming Spotify. Menurut pengalaman ketiganya, mereka sama-sama pernah menggunakan aplikasi online music streaming selain Spotify sebelumnya seperti Youtube, Apple Music, iTunes, Joox, dan Samsung Play Music. Namun dari semua itu mereka memilih Spotify karena merasa nyaman dan sesuai kebutuhannya. Merasa Spotify lebih baik dibandingkan aplikasi music streaming lainnya dari sisi katalog lagu, user interface, dan personalisasi playlist. Benefit yang mereka rasakan setelah menggunakan Spotify premium lebih besar daripada kekurangannya. Selain itu, yang terpenting adalah mereka mengungkapkan setelah menggunakkan Spotify, mereka tidak pernah lagi mengunduh lagu secara ilegal seperti pada penelitian yang dilakukan oleh Putuhena & Irwansyah (2019). Kemudian menurut dua informan, mereka memiliki kemungkinan untuk pindah dari Spotify jika ada aplikasi yang fitur dan kualitasnya setara dengan Spotify namun harga premiumnya lebih murah. Akan tetapi, sampai saat ini informan tersebut belum menemukan aplikasi yang setara dengan Spotify sebagai bahan komparasi. Artinya, hal ini sejalan dengan karakteristik generasi millenial seperti yang disebutkan dalam penelitian Moreno et al. (2017). Faktor lainnya adalah kepuasan infoman dalam menggunakan Spotify juga berpengaruh terhadap rencana pembelian layanan premium secara berkelanjutan dan rencana untuk merekomendasikannya kepada orang lain, di mana mereka mengatakan 151
Rissa Amanda: Spotify WOM by Millennial Generation WOM Spotify oleh Generasi Millenial sampai saat ini puas dengan Spotify karena adanya pilihan alternatif paket-paket premium dengan variasi harga yang terjangkau dan selain lagu Spotify menyediakan podcast juga. "Puas sih, puas banget. Karena ada fitur yang kayak "nge-follow" orang. Nge-follow katalognya orang itu kak. Tau kan? Playlistnya orang. Terus bisa dengerin ada podcast-podcast yang beberapa gue suka sih. Kayak dulu podcastnya temen tentang the diplomats atau apa gitu. Pokoknya temen-temen aku yang jadi diplomat bikin podcast gitu terus nyeritain gimana sih kehidupan di luar itu? Sampe awal ceritanya the diplomat gimana, terus juga ada podcast ceramah pokoknya ustadz muda gitu. Jadi dia tuh ceramah tapi dibawa fun gitu loh kak. Yang bukan menggurui, tapi gue lupa siapa...". (Informan I, 26 tahun) "Cukup puas. Karena cukup cover apa yang dibutuhkan sih. Dengerin lagu yang dipilih. Lumayan.". (Informan S, 28 tahun) Kemudian yang ketiga adalah pentingnya rekomendasi dari teman. Semua informan mengaku melalui relasi terdekat bisa mendapatkan informasi terkait aplikasi music streaming yang sekiranya cocok dengan kebutuhan mereka. Kebanyakan dari relasi mereka pun merekomendasikan Spotify sebagai salah satu pilihan utama. Ada dari mereka yang memutuskan untuk menggunakan Spotify setelah tahu bagusnya fitur-fitur yang ditawarkan oleh aplikasi tersebut melalui informasi yang dibagikan oleh temannya dengan cara WOM (word of mouth). "Aku tau dari temen basket. Sebelumnya aku biasa download musik di handphone. Waktu itu pas mau nonton basket, temen putar lagu dan aku minta dia kirim ke handphoneku. Tapi temenku bilang "aku pakai Spotify. coba download aja dan tinggal bayar perbulan.". Ya akhirnya aku download aja besoknya. Ternyata pake Spotify enak dan aku suka. Jadi ya berawal dari rekomendasi temen terus aku download.". (Informan M, 25 tahun) "Hmm...awalnya ini sih, nge-research kayak...aku nanya temen juga eh lo pake apa gitu. Jadi kayak sebenernya ketularan temen sih. Temen nawarin ini kak , "gue pake Joox sama Spotify" terus kata temen aku "tapi menurut gue lebih enak Spotify karena kalau Joox lagu-lagunya cenderung indie" kalo kata temen aku gitu. Yang kayak orang jarang denger gitu. Spotify tuh yang lebih general gitu. Lebih universal. Makannya orang pake Spotify.". (Informan I, 26 tahun) Selain rekomendasi dari teman, juga ada yang berasal dari postingan Instagram teman, dan tidak sengaja melihat iklan Spotify di Google dan App Store. Rekomendasi dari teman merupakan salah satu faktor utama yang bisa membuat informan memilih Spotify, karena lebih bisa dipercaya. Keuntungan yang didapat pun lebih banyak daripada ruginya. Mereka merasa Spotify sudah sesuai dengan kebutuhan gaya hidupnya, mudah digunakan, ada layanan free untuk mencoba sebelum ke premium, dan populer dimana-mana. Setelah menggunakan Spotify, mereka hanya menemukan sedikit kekurangan yang tidak begitu mengganggu seperti tidak adanya lirik di beberapa lagu, lagu asli tergantikan dengan lagu yang di-cover orang lain, tiba-tiba offline ketika sinyal masih ada, dan terdapat rekaman lagu bajakan di podcast. Namun hal tersebut tidak memengaruhi mereka untuk berhenti dari Spotify dan mereka pun tetap memilih untuk lanjut menggunakan Spotify. Bahkan informan I (26 tahun) merasa yakin untuk tetap menggunakan Spotify dalam jangka panjang. Akan tetapi 152
Jurnal Komunikasi Vol. 14, No. 1, Juli 2022, Hal 140 - 157 ISSN 2085-1979, EISSN 2528-2727 bagi informan M (25 tahun) dan informan S (28 tahun) mengakui jika mereka masih ada potensi untuk berpindah dari Spotify ke aplikasi lain jika ada aplikasi pembanding Spotify yang harga premiumnya lebih murah. Lalu mereka juga mengakui bahwa ada kemungkinan besar untuk merekomendasikan Spotify kepada yang lain bisa dengan cara WOM maupun EWOM di media sosial. Apalagi sebagai generasi milenial yang suka dengan hal-hal praktis dan nyaman sangat cocok menggunakan aplikasi ini, karena tampilannya yang sederhana namun tetap menarik dan bisa memilih banyak lagu untuk didengarkan setiap saat sesuai dengan mood. Merujuk kepada pengalaman ketiga informan dan juga data kenaikan jumlah pelanggan Spotify, kebanyakan dari mereka merasa telah membuktikan kenyamanan dalam menggunakan Spotify dan semakin yakin untuk memilih Spotify. Akhirnya Spotify menjadi semakin populer lewat strategi WOM ini, karena biasanya strategi WOM (word-of-mouth) berhasil dilakukan oleh orang terdekat karena lebih dipercaya (Ring et al., 2016). Kemudian impression awal informan terhadap Spotify sangatlah baik, sehingga sampai saat ini mereka masih mempertahankannya. Hal ini sejalan dengan perceived value usefulness yang berpengaruh terhadap motivasi pengguna Spotify dalam menggunakan layanan premium (Indraswara et al., 2020). Spotify pun bisa memanfaatkan perilaku dan motif pengguna kaum milenial ini sebagai alat ukur untuk terus memperbaiki kualitasnya. Karena dengan mempertahankan juga meningkatkan kualitas Spotify, maka akan semakin banyak lagi kaum milenial yang merekomendasikan aplikasi music streaming ini melalui media sosial yang notabene digunakan oleh mereka dan berbagi informasi melalui media sosial dapat memperluas jaringan informasi kepada khalayak yang lebih besar lagi. Simpulan Spotify cocok bagi penikmat musik yang aktif dan produktif, terutama kaum milenial yang suka dengan teknologi, serta suka mendengarkan lagu dengan intensitas sering di moment apapun. Terutama jika menyukai lagu-lagu yang familiar dan ingin disimpan ke dalam koleksi playlist pribadi. Kemudian kualitas yang baik dari Spotify membuat persepsi pelanggan juga baik dan rela memberikan review yang baik pula dan mereka tidak akan ragu merekomendasikan aplikasi ini kepada orang lain dengan menggunakan strategi WOM (word-of-mouth), terutama keluarga atau kerabat dekatnya. Karakteristik dari generasi millenial dapat memengaruhi tingkat kepopuleran Spotify dan menjadi faktor peningkatan jumlah pengguna Spotify. Kualitas dan kepopuleran Spotify juga menambah kepercayaan pelanggan untuk tetap menggunakan layanan music streaming ini. Penelitian ini terbatas pada cakupan Spotify user saja. Namun sebenarnya masih ada bagian yang masih perlu diteliti lebih jauh lagi, seperti Spotify dari sisi artist-nya karena berhubungan dengan loyalty dan copyright. Mengingat pengguna Spotify free account masih lebih banyak daripada pengguna premium yang mungkin dapat mempengaruhi artist-nya. Dengan berlangganan premium, maka sudah termasuk menghargai karya para artist tersebut. Sehingga saran penelitian selanjutnya adalah 153
Rissa Amanda: Spotify WOM by Millennial Generation WOM Spotify oleh Generasi Millenial bagaimana pengaruh adopsi Spotify free account terhadap loyalty para artist Spotify. Ucapan Terima Kasih Peneliti ingin mengucapkan terima kasih banyak kepada ketiga informan yang turut membantu dalam proses pembuatan penelitian ini dan juga peneliti ingin sampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada tim redaksi JURNAL KOMUNIKASI UNTAR yang telah memberikan kesempatan kepada peneliti untuk berkontribusi dalam karya ilmiah. Daftar Pustaka Ahmad, R., & Febrina, D. (2018). Motif Melakukan Electronic Word Of Mouth 8(2). oleh Konsumen. CoverAge, Alshenqeeti, H. (2014). Interviewing as a Data Collection Method: A Critical 39-45. Review. English Linguistics Research, 3(1), Barata, M. L., & Coelho, P. S. (2021). Music streaming services: understanding the drivers of customer purchase and intention to recommend. Heliyon, 7(e07783). Chen, C. C., Leon, S., & Nakayama, M. (2018). Are you hooked on paid music streaming? An investigation into the millennial generation. International Journal 1-20. of E-Business Research, 14(1), Croteau, D., Hoynes, W., & Milan, S. (2012). Media/ Society: Industries, Images, and Audiences (4th ed.). SAGE Publications. Dean, B. (2021). Spotify User Stats (Updated Oct 2021). Backlinko.Com. Diambil pada 12 Januari 2022, melalui Department, S. R. (2021, January 8). Share of Spotify users in the United States as of March 2018, by age. Statista.Com. Diambil pada 12 Januari 2022, melalui Dewatara, G. W., & Agustin, S. M. (2019). Pemasaran Musik Pada Era Digital Digitalisasi Industri Musik Dalam Industri 4.0 Di Indonesia. WACANA, Jurnal 1-10. Ilmiah Ilmu Komunikasi, 18(1), Dörr, J., Wagner, T., & Benlian, A. (2013). Music as a Service as an Alternative to 383-396. Inf Music Piracy? Bus Syst Eng, 5, Febriani, A., & Tiorida, E. (2019). Pengaruh Perceived Value Spotify Premium Terhadap Kepuasan Pelanggan ( Studi Pada Mahasiswa di Wilayah Bandung Raya ). Prosiding Industrial Research Workshop and National Seminar, 10(1), 1193-1203. 154
Jurnal Komunikasi Vol. 14, No. 1, Juli 2022, Hal 140 - 157 ISSN 2085-1979, EISSN 2528-2727 Howe, N. (2019). How Music Streaming Won Over Millennials. Forbes.Com. melalui Diambil pada 12 Januari 2022, Huete-alcocer, N. (2017). A Literature Review of Word of Mouth and Electronic Word of Mouth : Implications for Consumer Behavior. Frontiers in Psychology, 8(1256). Indraswara, R., Brata, K. C., & Herlambang, A. D. (2020). Analisis Pembelian Fitur Premium Pada Pengguna Aplikasi Spotify Menggunakan Variabel Hedonic Motivation System. Program Studi Sistem Informasi, Fakultas Ilmu Komputer, Universitas Brawijaya, 4(1), 142-150. Jansson, A. (2018). Mediatization as a Framework for Social Design: For a Better 233-252. Life with Media. Design and Culture, 10(3), Joesyiana, K. (2018). Pengaruh Word Of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Media Online Shop Shopee Di Pekabaru (Survey pada Mahasiswa Semester VII Jurusan Pendidikan Akuntansi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Islam Riau). Jurnal Valuta, 4(1), 71-85. Krishnamurthy, A., & Kumar, S. R. (2018). Electronic word-of-mouth and the brand image: Exploring the moderating role of involvement through a consumer expectations lens. Journal of Retailing and Consumer Services, 43, 149-156. Liu, C. Z., Au, Y. A., & Choi, H. S. (2014). Effects of Freemium Strategy in the Mobile App Market: An Empirical Study of Google Play. Journal of Management 326-354. Systems, Information 31(3), Luarn, P., Huang, P., Chiu, Y. P., & Chen, I. J. (2016). Motivations to engage in word-of-mouth behavior on social network sites. Information Development, 32(4), 1253-1265. Lüders, M. (2019). Pushing music: People's continued will to archive versus Spotify's will to make them explore. European Journal of Cultural Studies, 00(0), 1-18. Mäntymäki, M., Islam, A. K. M. N., & Benbasat, I. (2019). What drives subscribing to premium in freemium services? A consumer value-based view of differences between upgrading to and staying with premium. Information Systems Journal, 30(2), 295-333. Marshall, L. (2015). 'Let's keep music special. F - Spotify': on-demand streaming and the controversy over artist royalties. Creative Industries Journal, 8(2), 177-189. Moreno, F. M., Lafuente, J. G., Carreón, F. Á., & Moreno, S. M. (2017). The the Millennials and Their Buying Behavior. 135. Characterization of International Journal of Marketing Studies, 9(5), Netti, S. Y. M., & Irwansyah, I. (2018). Spotify: Aplikasi Music Streaming untuk 1-16. Milenial. Generasi Jurnal Komunikasi, 10(1), 155
Rissa Amanda: Spotify WOM by Millennial Generation WOM Spotify oleh Generasi Millenial Noviani, D., Pratiwi, R., Silvianadewi, S., Alexandri, M. B., & Hakim, M. A. (2020). Pengaruh Streaming Musik Terhadap Industri Musik Di Indonesia. Jurnal Bisnis STRATEGI, 29(1), 14-25. Oliver, S., & Winarta, T. (2020). The Lack of Enforcement of the DRM Policy. Journal of Applied Information, Communication and Technology, 7(1), 15- 25. Pryanka, A. (2021, January 21). BPS: Gen Z dan Milenial Dominasi Penduduk Juni 2021, melalui Indonesia. Republika. Diambil pada 29 dominasi-penduduk-indonesia Putuhena, A. G., & Irwansyah, I. (2019). Peran Layanan Over-the-Top (OTT) Pada Konsumen Musik Ilegal. Jurnal Studi Komunikasi Dan Media, 23(2), 167- 180. Ratriani, V. (2021, November 23). Jangan bingung, ini beda generasi millenial, generasi X, Y, Alpha, dan baby boomers. Kontan.Co.Id. Diambil pada 12 Januari 2022, melalui boomers?page=all Ring, A., Tkaczynski, A., & Dolnicar, S. (2016). Word-of-Mouth Segments: Online, Offline, Visual or Verbal? Journal of Travel Research, 55(4), 481- 492. Rusly, M. H. A., & ND, M. F. (2020). Mekanisme Pembayaran Royalti Lagu Dan Musik Dalam Aplikasi Streaming Musik. Media of Law and Sharia, 1(2), 81-94. Smith, T. J., & Nichols, T. (2015). Understanding the Millennial Generation. 39-47. Journal er?sid=0a0336d0-b8da-410d-a5b3- of Financial Service Professionals, 15(1), Spilker, H. S., & Colbjørnsen, T. (2020). The dimensions of streaming: toward a typology of an evolving concept. Media, Culture and Society, 00(0), 1-16. Statista. (2021). Share of Spotify's monthly active users worldwide in 2017, by age. melalui Diambil users-by-age/ pada 12 Januari 2022, Sugiyono. (2017). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung: Alfabeta. Takano, M., Mizukami, H., Toriumi, F., Takeuchi, M., Wada, K., Yasuda, M., & Fukiida, I. (2017). Analysis of the changes in listening trends of a music streaming service. 2017 IEEE International Conference on Big Data, Big Data 2017, 3139-3142. Teague, E. J. (2012). Saving the Spotify revolution: Recalibrating the power imbalance in digital copyright. Case W. Res. JL Tech. & Internet, 4(4), 207- 236. 156
Jurnal Komunikasi Vol. 14, No. 1, Juli 2022, Hal 140 - 157 ISSN 2085-1979, EISSN 2528-2727 Voigt, K.-I., Buliga, O., & Michl, K. (2017). Passion for Music: The Case of Spotify. In Business Model Pioneers, Management for Professionals (pp. 143-155). Vonderau, P. (2017). The Spotify Effect: Digital Distribution and Financial 1-17. Growth. Television and New Media, 00(0), Wagner, T. M., Benlian, A., & Hess, T. (2014). Converting freemium customers from free to premium - the role of the perceived premium fit in the case of 259-268. music as a service. Electronic Markets, 24, Way, S. F., Garcia-Gathright, J., & Cramer, H. (2020). Local trends in global music streaming. Proceedings of the 14th International AAAI Conference on Web and Social Media, ICWSM 2020, 705-714. 157