KEPUASAN KONSUMEN DAN KESETIAAN TERHADAP MEREK Sri Nawangsari1 Budiman2 Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma Depok Jl. Margonda Raya No. 100 Depok 16424, Jawa Barat Abstrak Penelitian ini dimaksudkan untuk mengukur pengaruh kepuasan konsumen terhadap kesetiaan terhadap merek. Instrumen penelitian menggunakan kuesioner. Kepuasaan konsumen diukur menggunakan atribut produk, atribut yang berhubungan dengan pelayanan, dan atribut yang berhubungan dengan pembelian. Kesetiaan terhadap merek diukur melalui perilaku kebiasaan, switching cost, kepuasan, kesukaan merek dan komitmen. Analisis dilakukan menggunakan konsep korelasi dan regresi. Hasil penelitian mengungkapkan bahwa kepuasaan konsumen memengaruhi kesetiaan terhadap merek secara signifikan. Kata Kunci: kepuasaan, kesetiaan terhadap merek, perilaku konsumen CONSUMER SATISFACTION AND BRAND LOYALTY Abstract This research is intended to measure the effect of consumer satisfaction on brand loyalty. Research instrument is a questionnaire. Consumer satisfaction is measured using product attributes, service-related attributes, and attributes associated with the purchase. Brand loyalty is measured through behavioral habits, switching cost, satisfaction, liking to the brand and commitment. The analysis was done using the concept of correlation and regression. The results revealed that consumer satisfaction significantly affect brand loyalty. Key Words: satisfaction, brand loyalty, consumer behavior PENDAHULUAN Masyarakat modern ditandai dengan aktivitas kerja yang tinggi serta adanya kesempatan yang sama untuk dapat be- kerja bagi setiap orang yang mempunyai kompetensi tanpa diskriminasi. Aktivitas tersebut berdampak pada semakin ba- nyaknya wanita pekerja atau karir yang menghabiskan waktu di luar rumah, se- hingga kesulitan dalam menjalankan aktivitas sebagai ibu rumah tangga ter- masuk menyediakan makanan bagi ke- luarga. Kelompok keluarga dengan eko- nomi cukup cenderung memilih makanan di luar rumah yaitu restoran, selain cita rasanya enak juga banyak sekali aneka menu yang ditawarkan serta suasana yang menyenangkan. Sejalan dengan meningkatnya kon- sumen, pengusaha restoran juga mening- kat dengan tajam. Fenomena umum bah- kan sejak Indonesia mengalami krisis adalah menjamurnya restoran, baik per- manen ataupun dalam bentuk tenda. Meningkatnya konsumen mungkin bah- kan tidak sebanding dengan peningkatan jumlah dan jenis restoran. Kondisi ini Nawangsari, Budiman, Kepuasan Konsumen ... 97
menuntut pengusaha restoran untuk me- mikirkan strategi mendapatkan dan mem- pertahankan pelanggan (Dekimpe dkk, 1997; Chan dkk, 2001). Mempertahankan pelanggan berhu- bungan dengan kepuasan pelanggan. Kotler (2000) menyebutkan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya. Ke- puasan adalah semacam langkah perban- dingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani,bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diha- rapkan. Puas atau tidak puas bukan me- rupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi. Penelitian mengenai kepuasan kon- sumen menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dan berkembang pesat. Konsep berpikir bahwa kepuasan konsumen akan mendorong meningkatnya profit adalah bahwa konsumen yang puas akan ber- sedia membayar lebih untuk "produk" yang diterima dan lebih bersifat toleran akan kenaikan harga. Hal ini tentunya akan meningkatkan margin perusahaan dan kesetiaan konsumen pada perusa- haan. Konsumen yang puas akan membeli "produk" lain yang dijual oleh perusa- haan, sekaligus menjadi "pemasar" yang efektif melalui Word of mouth yang ber- nada positif (Ganesh dkk, 2000). Hal ini dapat membantu meningkat- kan penjualan dan kredibilitas perusa- haan, namun perlu diingat bahwa ternyata peningkatan pangsa pasar tidak selama- nya sesuai dengan peningkatan kepuasan konsumen, bahkan dalam banyak hal atau kasus yang terjadi adalah justru kebali- kannya, semakin besar market share se- buah perusahaan justru kepuasan kon- sumen semakin menurun. Meningkatnya pangsa pasar, paling tidak sampai pada titik tertentu, memang dapat mencapai skala ekonomis (biasanya perusahaan mencapai titk paling optimal). Sebagai hasilnya perusahaan dapat memberikan "harga yang relatif murah" pada kon- sumen yang menjadi salah satu faktor kepuasan; namun pada sisi lain, me- ningkatnya jumlah konsumen atau per- luasan segmen dapat mengakibatkan tu- runnya kualitas pelayanan yang dibe- rikan. Konsep ini sangat menentukan bagi perusahaan yang bergerak di bidang usaha jasa. juga dapat menghasilkan loyalitas pelanggan. Loya- litas konsumen secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan ter- sebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi konsumen, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Kepuasan pelanggan Kesetiaan konsumen terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu tergan- tung pada beberapa faktor, yaitu besarnya keinginan untuk berpindah ke merek barang atau jasa yang lain, adanya ke- samaan mutu, kualitas atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti, adanya resiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti dan ber- ubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai. Konsumen dalam memenuhi kebu- tuhan dan keinginannya, akan membeli produk dengan merek tertentu. Apabila merek yang dipilih konsumen itu dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya, maka konsumen akan memiliki suatu terhadap merek ingatan yang dalam tersebut. Dalam keadaan semacam ini kesetiaan konsumen akan mulai timbul dan berkembang. Dan dalam pembelian yang berikutnya, konsumen tersebut akan 98 Jurnal Psikologi Volume 1, No. 2, Juni 2008
memilih produk dengan merek yang telah memberinya kepuasan, sehingga akan terjadi pembelian yang berulang-ulang terhadap merek tersebut. METODE PENELITIAN Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif dan konklusif, yang tujuannya untuk mendeskripsikan atribut-atribut kepuasan konsumen dan kesetiaan terhadap merek, kemudian dica- ri hubungan kausal antara kepuasan konsumen dengan kesetiaan terhadap merek tersebut. Variabel Penelitian dan Pengembangannya Variabel penelitian adalah kepuasan konsumen dan kesetiaan terhadap merek. Atribut-atribut dari kepuasan konsumen secara universal menurut Dutka(1994) adalah atribut produk, atribut yang ber- hubungan dengan pelayanan, dan atribut yang berhubungan dengan pembelian. Atribut produk meliputi hubungan harga- nilai, kualitas produk, manfaat produk, karakteristik produk, desain produk, kon- sistensi dan keandalan produk, dan jang- kauan produk/jasa. Hubungan harga-nilai merupakan faktor sentral dalam menentukan kepu- asan konsumen. Apabila nilai yang diper- oleh konsumen melebihi apa yang diba- yar, maka suatu dasar penting bagi kepu- asan konsumen telah tercipta. Kualitas produk merupakan penilaian dari mutu suatu produk. Manfaat produk merupakan manfaat yang dapat diperoleh konsumen dalam menggunakan suatu produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dan ke- mudian dapat dijadikan dasar positioning yang membedakan perusahaan tersebut dengan perusahaan lainnya. Karakteristik produk merupakan ciri- ciri tertentu yang dimiliki oleh suatu produk sehingga berbeda dengan produk yang ditawarkan pesaing. Desain produk adalah proses untuk merancang gaya dan fungsi produk yang menarik dan berman- Nawangsari, Budiman, Kepuasan Konsumen ... faat. Keandalan dan konsistensi produk merupakan keakuratan dan keterandalan produk yang dihasilkan oleh suatu peru- sahaan dalam jangka waktu tertentu dan menunjukkan pengiriman produk pada suatu tingkat kinerja khusus. Jangkauan produk/jasa adalah jenis produk/jasa la- yanan yang ditawarkan oleh perusahaan. Atribut yang berhubungan dengan pelayanan meliputi jaminan atau garansi, penghantaran, penanganan keluhan, dan penyelesaian masalah. Jaminan diberikan oleh suatu perusahaan terhadap produk yang dapat dikembalikan bila kinerja pro- duk tersebut tidak memuaskan. Penghan- taran merupakan kecepatan dan ketepatan dari proses pengiriman produk dan jasa yang diberikan perusahaan terhadap kon- sumennya. Penanganan keluhan konsu- men harus dilakukan dengan tanggap oleh manajemen perusahaan. Penyelesaian ma- salah merupakan kemampuan perusahaan dengan serius dan memecahkan masalah yang dihadapi oleh konsumen. Atribut yang berhubungan dengan pembelian meliputi kesopanan, perhatian, pertimbangan, keramahan yang dilakukan karyawan dalam melayani konsumennya; komunikasi, yang merupakan proses pe- nyampaian informasi yang dilakukan oleh karyawan perusahaan kepada konsumen- nya; kemudahan untuk mendapatkan pe- ngetahuan tentang produk dari peru- sahaan; reputasi yang dimiliki perusahaan dapat mempengaruhi pandangan konsu- men terhadap perusahaan tersebut yang akan mengurangi ketidakpastian dan resiko dalam keputusan pembelian; dan kemampuan suatu perusahaan untuk me- wujudkan permintaan yang diajukan oleh konsumen dalam memberikan pelayanan. Menurut Tjiptono (1997), teknik untuk pengukuran kepuasan konsumen dapat menggunakan pengukuran secara langsung dengan pertanyaan atau pernya- taan mengenai seberapa besar mengha- rapkan suatu atribut tertentu dari seberapa besar yang dirasakan. Responden menilai antara kesesuaian antara apa yang 99
diharapkan dan apa yang didapatkan dari pelayanan perusahaan. Kesetiaan terha- dap merek diukur melalui perilaku kebi- asaan, switching cost, kepuasan, dan komitmen. Populasi, Sampel dan Pengembangan Kuesioner Populasi penelitian ini adalah selu- ruh konsumen restoran yang berdomisili di Depok. Kuesioner disebarkan ke pengunjung salah restoran cepat saji yang berlokasi di Jalan Margonda Raya Depok. Pemilihan responden dilakukan secara acak dan jumlahnya ditentukan berdasar- kan konsep secukupnya. Kuesioner di- kembangkan berdasarkan atribut kepu- asan konsumen dan kesetiaan pelanggan dalam bentuk pertanyaan tertutup. Skala pengukuran yang dilakukan adalah skala Likert (diukur dalam 5 point skala 1 = sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju, 3 = netral, 4 = setuju, 5 = sangat setuju. si, dan permintaan. Kesetiaan terhadap merek diukur menggunakan atribut peri- laku biasa switching cost, kesukaan me- rek, dan komitmen. Uji model pengaruh kepuasan konsumen terhadap kesetiaan terhadap merek dapat dilihat pada Tabel 1. Signifikan uji sebesar 0.000. Nilai signifikansi ini jauh lebih kecil diban- dingkan taraf nyata uji (α) 0.05 bahkan 0.01. Hasil ini menunjukkan bahwa model pengaruh kepuasan pelanggan terhadap kesetiaan terhadap mereka dapat diterima. Nilai koefisien determinasi (R2) se- besar 52.03%, artinya kemampuan kepu- asan konsumen dalam menjelaskan kera- gaman kesetiaan terhadap merek dari dalam model sebesar 52.03%. Kontribusi ini cukup besar. Faktor lain, selain ke- puasan pelanggan dapat mempengaruhi kesetiaan sebesar terhadap merek 47.97%. HASIL DAN PEMBAHASAN Deskripsi Kepuasan Konsumen Kuesioner berhasil disebarkan ke 100 responden di salah satu restoran. Indikator kepuasan konsumen terdiri dari harga, kualitas, keandalan, jaminan, kece- patan, kesediaan, kemampuan, keso- panan, penyampaian, kemudahan, reputa- Output analisis regresi berganda dalam rangka melihat pengaruh kepuasan konsumen terhadap kesetiaan terhadap merek dapat dilihat pada Tabel 2. Va- riabel bebasnya adalah kepuasan konsu- men, yang terdiri dari atribut produk (X1), atribut yang berhubungan dengan pela- yanan (X2), dan atribut yang berhubungan dengan pembelian (X3). Variabel terikat adalah kesetiaan terhadap merek (Y). Tabel 1. Analisis Ragam Sumber Regression Residual Total Jumlah kuadrat 15.824 14.588 30.411 db 3 96 99 Kuadrat tengah 5.275 0.152 F 34.704 Sig. .000 Tabel 2. Data Model Regresi dan Uji Koefisien Regresi Model Y Koefisien tdk standar B Std.error Koefisien standar Beta t (Constant) X1 X2 X3 .733 .207 .263 .265 .129 .053 .056 .048 .302 .370 .375 5.690 3.902 4.664 5.473 100 Jurnal Psikologi Volume 1, No. 2, Juni 2008 Sig. .000 .000 .000 .000
Koefisien atribut produk sebesar 0.207, atribut yang berhubungan dengan pelayanan sebesar 0.263, dan atribut yang berhubungan dengan pembelian sebesar 0.265. Model regresi pengaruh kepuasan konsumen terhadap kesetiaan terhadap merek ditunjukkan Persamaan (1). 0.263. Manajemen dengan demikian per- lu memerhatikan keandalan layanan, ja- minan layanan yang diberikan, kecepatan layanan, kesediaan menjawab pertanyaan dan keluhan, kemampuan melayani dengan baik, kesopanan karyawan, pe- nyampaian pesanan, kemudahan, dan reputasi. infromasi dan Y = .733 + .207 X1 +.263 X2 + .265 X3 (1) Atribut yang berhubungan dengan pembelian memengaruhi kesetiaan merek juga secara positif dan signifikan. Setiap kenaikan atriut yang berhubungan dengan pembelian satu 91 unit, akan mening- katkan kesetiaan merek sebesar 0.265. Hasil ini sesuai dengan teori sebelumnya (Reichheld dan Sasser, 1990; Reichheld, 1993; Sheth dan Parvatiyar, 1995; Bearden dan Teel, 1983; LaBarbera dan Mazursky, 1983; Kasper, 1988; Bloemer dan Lemmink, 1992; Cronin dan Taylor, 1992; Fornell, 1992; Oliva, dkk, 1992; Anderson and Sullivan, 1993; Bloemer and Kasper, 1993, 1995; Boulding, dkk, 1993; Oliver, 1999). sebesar 0.733, artinya setiap unit peningkatan faktor lain (selain akan meningkatkan kesetiaan terhadap mereka sebesar 0.733. Peningkatan faktor lain, seperti kinerja bisnis (Reichheld dan Sasser, 1990; Reichheld, 1993; Sheth dan costs Parvatiyar, (Bearden dan Teel, 1983; LaBarbera dan Mazursky, 1983; Kasper, 1988; Bloemer dan Lemmink, 1992; Cronin dan Taylor, 1992; Fornell, 1992; Oliva, Oliver, MacMillan, 1992; Anderson and Sullivan, 1993; Bloemer and Kasper, 1993, 1995; Boulding, Kalra, Staelin, Zeithaml, 1993; Oliver, 1999). Nilai konstanta kepuasan konsumen) 1995), switching Kesetiaan terhadap merek terbentuk melalui proses pembelajaran, yaitu suatu proses dimana konsumen melalui penga- lamannya berusaha mencari merek yang paling sesuai untuknya, dalam arti produk dari merek tersebut dapat memberikan kepuasan yang sesuai dengan harapan dan kebutuhannya. Konsumen akan terus menerus mencoba berbagai macam merek sebelum menemukan merek yang benar- benar cocok. Kepuasan konsumen akan tetap merupakan bagian yang sangat penting dalam kesetiaan terhadap merek. Kesetiaan terhadap merek biasanya me- ngakibatkan pembelian berulang dan rekomendasi pembelian. Jika konsumen puas akan performance suatu merek maka akan membeli tersebut, menggunakannya bahkan memberitahu- kan pada orang lain akan kelebihan merek tersebut berdasarkan pengalaman konsu- men dalam memakai merek tersebut. Jika konsumen puas akan suatu merek tertentu dan sering membeli produk tersebut maka dapat dikatakan tingkat kesetiaan terha- Koefisien regresi atribut produk sebesar 0.207, artinya setia unit kenaikan yagn bias manajemen lakukan pada atribut ini, kesetiaan terhadap merek akan naik sebesar 0.207. Hasil ini sejalan dengan berbagai penelitian sebelumnya yang menunjukkan pengaruh kualitas terhadap kesetiaan merek (Reichheld dan Sasser, 1990; Reichheld, 1993; Sheth dan Parvatiyar, 1995; Bearden dan Teel, 1983; LaBarbera dan Mazursky, 1983; Kasper, 1988; Bloemer dan Lemmink, 1992; Cronin dan Taylor, 1992; Fornell, 1992; Oliva, dkk., 1992; Anderson and Sullivan, 1993; Bloemer and Kasper, 1993, 1995; Boulding, dkk, 1993; Oliver, 1999). terus merek Atribut yang berhubungan dengan pelayanan memengaruhi kesetiaan merek secara signifikan dan positif. Setiap ke- naikan satu 1 unit atribut yang ber- hubungan dengan pelayanan, dapat me- sebesar ningkatkan kesetiaan merek Nawangsari, Budiman, Kepuasan Konsumen ... 101
dap merek itu tinggi, sebaliknya jika konsumen tidak terlalu puas akan suatu merek tertentu dan cenderung untuk membeli produk dengan merek yang berbeda-beda maka tingkat kesetiaan ter- hadap merek rendah. Kepuasan kon- sumen perlu dipelihara dan ditingkatkan agar dapat menciptakan dan memper- tahankan kesetiaan terhadap merek. Bila konsumen memperoleh kepuasan dari pembelinya akan suatu produk maka hal tersebut akan menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut sehingga kon- sumen akan melakukan pembelian. Marketing Science vol 12 Spring pp 125-43. Bearden, W.O. and Teel, J.E. 1983 "Selected determinants of consumer satisfaction and complaint reports" Journal of Marketing Research vol 20 February pp 21-8. Bloemer, J.M. and Kasper, H. 1993 "Brand loyalty and brand satisfaction: the case of buying audio cassettes anew in Proceeding of the 22nd European AcademyConference Barcelona. in The Netherlands" Loyalitas dapat dicapai melalui dua tahap yaitu perusahaan harus mempunyai kemampuan dalam memberikan kepuasan kepada konsumennya agar konsumen mendapatkan suatu pengalaman positif, berarti pembelian ulang diprioritaskan pada penjualan sebelumnya. Kedua, peru- sahaan harus mempunyai cara untuk mempertahankan hubungan yang lebih jauh dengan konsumennya dengan mela- kukan strategi kesetiaan yang dipaksa konsumen mau melakukan supaya pembelian ulang (Kotler 2001). SIMPULAN Hasil penelitian ini menyimpulkan beberapa hal, yaitu (1) kepuasan konsu- men yang dijelaskan oleh atribut produk, atribut terhadap pelayanan, dan atribut yang berhubugnan dengan pembelian me- mengaruhi kesetiaan merek secara kuat, (2) kepuasan konsumen untuk beberapa atribut masih mempunyai variasi peni- laian yang tinggi, dan (3) terdapat pe- ngaruh positif yang signifikan antara kepuasan konsumen dengan kesetiaan terhadap merek. Bloemer, J.M. and Kasper, H. 1995 "The relationship between complex satisfaction and brand consumer of Economic Journal loyalty" Psychology vol 16 pp 11-29. Bloemer, J.M. and Lemmink, J.G. 1992 "The customer satisfaction in explaining brand and dealer loyalty" Journal of Marketing Management vol 8 pp 351-64. importance of Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R. and Zeithaml, V.A. 1993 "A dynamic process model of service quality: from to behavioral intentions" Journal of Marketing Research vol 30 February pp 7-27. Chan, M., Lau, L., Lui, T., Ng, S., Tam, E. and Tong, E. 2001 "Final report: customer relationship management" Customer Relationship Management Consortium Asian Benchmarking House Hongkong. expectations Study Clearing Chaudhuri, A. and Holbrook, M.B. 2001 "The chain effects from brand trust and brand affect brand performance: role of brand loyalty" Journal of Marketing vol 65 April pp. 31-93. to the DAFTAR PUSTAKA Anderson, E.W. and Sullivan, M. 1993 "The antecedents and consequences of consumer satisfaction for firms" Cody, K. and Hope, B. 1999 "EX- SERVQUAL: to an measure service quality of extranets" Proceedings of the 10th Australasian Conference on Information Systems Wellington 1-3 December pp 207. instrument 102 Jurnal Psikologi Volume 1, No. 2, Juni 2008
Cronin, J.J. Jr and Taylor, S.A. 1992 "Measuring a service reexamination and extension" Journal of Marketing vol 56 pp 55-68. quality: Dekimpe, M.G., Steenkamp, J.-B.E.M., Mellens, M. and Abeele, P.V. 1997 "Decline and variability in brand International Journal of loyalty" Research in Marketing vol 14 pp 405- 20. Dutka, A. 1994 AMA Hand Book for Customer Satisfaction NTC Business Book Lincolnwood Illinois. Fandy, T. 1997 Total Quality Service Gramedia Yogyakarta. Fornell, C. 1992 "National satisfaction barometer: the Swedish experience" Journal of Marketing vol 56 January pp 6-21. Ganesh, J., Arnold, M.J. and Reynolds, K.E. the customer base of serviceproviders: an differences examination between stayers" Journal of Marketing vol 64 pp 65- 87. 2000 "Understanding of switchers the and Hair, J. 1998 Multivarite Analysis with Reading Prentice Hall New York. 1988 Kasper, problem perception, dissatisfaction and brand of Economic loyalty" Journal Psychology vol 9 pp 387-97. J.D. "On Kotler, P. 2000 Marketing Management :Analysis, Planing, Implementation and Control Prentice Hall Int Inc Millenium Edition, Englewood Cliffs New Jersey. Kotler, P., and Gary, A. 2001 Principles of Marketing Prentice Hall Int Inc Nawangsari, Budiman, Kepuasan Konsumen ... ninth Edition Englewood Cliffs New Jersey. LaBarbera, P.A. and Mazursky, D. 1983 "A of consumer satisfaction/dissatisfaction" Journal of Marketing Research vol 20 November pp 393-404. longitudinal assesment Oliver, R. L. 1999 "Whence Consumer Loyality?" Journal of Marketing vol 63. Oliva, T.A., Oliver, R.L. and MacMillan, I.C. 1992 "A catastrophe model for developing satisfaction services strategies" Journal of Marketing vol 56 July pp 83-95. Oliver, R.L. 1999 "Whence consumer loyalty?" Journal of Marketing vol 63 October pp 33-44. Reichheld, F. 1993 "Loyalty-based management" Harvard Business Review March-April pp 64-73. Reichheld, F. and Sasser, W.E. 1990 "Zero defections: quality comes to service", Harvard Business Review September-October pp 105-11. Sheth, J. and Parvatiyar, A. 1995 "Relationship marketing in consumer and markets: the consequences" Academy of Marketing Science vol 23 no 4 pp 255-71. antecedents Journal of Zeithml, V.A., Parasuraman and Leonard, L.B. 1990 Delivering Quality Service: Balancing Customer Perception and Expactation The Free Press New York. 103