30 BAB 3 METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan riset exploratory dan riset deskriptif. Kom binasi keduanya dimaksudkan untuk saling menunjang, dimana pendekatan eksploratori dipakai untuk melakukan riset de skriptif (Malhotra 2004). 3.1.1 Riset Eksploratori Riset eksplorato ri bertujuan memberikan gagasan, wawasan dan pemahaman atas situasi permasalaha n yang dihadapi. Pendekatan penelitian exploratory itu sendiri dilakukan dengan pene litian kualitatif yang bertujuan untuk mendapatkan informasi awal tentang atribut - a tribut yang berkaitan dengan perasaan, pemikiran dan perilaku responden terhadap pro duk. Secara umum eksploratori sangat bermanfaat dalam situas i di mana peneliti tidak memiliki pemahaman yang memadai mengenai masalah yang menjadi fokus utama dalam riset pem asaran(Santoso 2001). 3.1.2 Riset Deskrip tif Rise t deskriptif, yaitu tipe riset konklusif yang bertujuan utama mendeskripsikan karakteristik atau fungsi pasar. Riset deskriptif mengasumsikan bahwa pene liti memiliki pemahaman awal mengenai situasi masalah yang dih adapi. Jadi disini informasi yang dibutuhkan oleh peneliti telah dirumuskan dengan jelas. Hasilnya, riset deskriptif terencana, terstruktur dan biasanya didasarkan pada sampel besar yang representat if.(Santoso 2001). Pene litian deskriptif ini dilakukan setelah riset eksploratori dilengkapi secara keseluruhan. Riset deskriptif digunakan dalam hal Universitas Indonesia Analisa brand..., Popo Yusri, FE UI, 2009
31 menentukan frekuensi dari unsur - unsur variabel yang berkaitan dengan hubungan antar variabel. Dalam hal ini adalah variabel persepsi atribut rokok dengan variabel objek rokok itu sendiri berdasarkan dengan merek tertentu untuk mengetahui positioning masing -ma sing m erek produk rokok filter yang ada di pasar terposisi di benak konsum en. 3.2 Metode Pengumpulan data Dalam pengumpul an data dibagi menjadi dua tahap yang pertama adalah data prim er dan pengumpulan data sekunder berikut adalah penjelasan mengenai pengum pula kedua data tersebut. 3.2.1 Data Primer Data primer ini seluruhnya diambil dari responden yang jumlah sampelnya sudah ditentukan sebelumnya. Pengumpulan data diperoleh dengan cara memberikan sejum lah pernyataan kepada responden yang sudah disiapkan sebelumnya. Dengan memb eritahukan kepada responden tujuan dan m aksud serta cara pengisian daftar pe rtanyaan, diharapkan responden dapat mengisi pertanyaan dengan baik dan benar. 3.2.2 Data Sekunder Data sekunder (secondary data) diperoleh denga n menganalisis berbagai m acam sumber - sumber eksternal yang didapat seperti jurnal,majalah, surat kabar,internet serta data-data dari hasil penelitian sebelumnya. Data sekunder ini bertu juan untuk mendukung penulisan secara menyeluruh serta deskripsi dari hasil p enelitian dalam karya akhir ini. Universitas Indonesia Analisa brand..., Popo Yusri, FE UI, 2009
32 3.3 Skala Pengukuran Dalam penelitian ini digunakan skala : a. Skala Nominal Skema pelabelan yang m enggunakan angka di dalamnya yang berperan sebagai label atau merek untuk mengidentifikasi dan mengelompok kan obyek, misalnya pada pertanyaan m engenai jenis kelamin. b. Skala Interval Skala digunakan untuk mengukur setiap variabel yang diteliti, dengan menggunakan 5 point likert scale dengan keterangan sebagai berikut : 1 = Sangat tidak Setuju 2 = Tidak Setuju 3 = Agak Setuju 4 = Setuju 5 = Sangat Setuju 3.4 Sampel dan Ukuran Sampel Populasi penelitian ini adalah m ahasiswa MM-FEUI dan mahasiswa S1-FEUI Depok. Ukuran sampel yang dipilih untuk responden adalah 200 orang, masing- m asing 100 bagi perokok dan 100 bagi tidak perokok.Dilakukan penelitian terhadap 100 orang yang tidak merokok karena diharapkan bagi responden yang tidak merokok ini dapat menjadi market potential b agi kedua merek rokok. Metode yang digunakan dalam penga mbilan sampel yang dilakukan adalah metode non-probality sampling, dimana setiap unsur dalam populasi tidak memiliki kesempatan atau peluang yang sama untuk dipilih sebagai sampel (Malhotra, 2004). Metode non- probality sampling yang dilakukan adalah dengan convenience sampling yang Universitas Indonesia Analisa brand..., Popo Yusri, FE UI, 2009
33 merupakan prosedur sampling yang memilih sampel dari orang yang sudah ditentukan sebelumnya. Metode ini digunakan berdasarkan pertimbangan waktu dan biaya, karena digunakan dalam waktu yang relatif cepat dan biaya rendah. 3.5 Objek Penelitian Objek yang menjadi perhatian dalam penelitian ini adalah jenis rokok filter dengan dua merek yakni GG International dan Djarum Super. Pemilihan ketiga merek rokok filter ini diakukan karena kedua merek ini menyasar target market yang sama yaitu anak muda yang suka sesuatu yang ektrim dan menentang. 3.6 Rancangan Kuesioner Dalam menyiapkan desain kuesioner, penulis melakukan beberapa langkah, y aitu: Persiapan Desain Kuesioner : pada tahap ini penulis mengerjakan desain kuesioner yang terdiri dari struktur pertanyaan dan layout dari kuesioner Uji Wor ding : uji wording dimaksudkan agar kalimat pertanyaan yang dimuat dalam kuesioner dapat dengan mudah dimengerti oleh responden dalam arti tidak ada kalimat dengan makna yang terlalu luas (kalimat spesifik) dan tidak memiliki makna ambigu. Persiapan data : setelah dilakukan uji wording, penulis melakukan editing pada kata-kata atau kalimat pada kuesioner yang dirasakan oleh responden kurang spesifik atau memiliki makna yang kurang bisa dimengert i oleh responden tersebut. Setelah dilakukan editing, penulis melakukan data cleaning dan mengganti data-data dan kalimat yang sulit untuk dimengerti dan memiliki makna general (tidak spesifik). Universitas Indonesia Analisa brand..., Popo Yusri, FE UI, 2009
34 3.6.1 Format Pertanyaan Pada penelitian ini menggunakan 3 m acam format pertanyaan yang ditanyakan k epada responden lewat kuesioner sebagai berikut: 1. Close ended question, yaitu format pertanyaan yang memberikan pilihan respon kepada responden. Form at ini terutama digunakan untuk mengetahui karakteristik dari responden dan perilaku umum dalam mengkonsumsi rokok. 2. Open ended question, yaitu format pe rtanyaan yang tidak memberikan pilihan kepada responden seh ingga tergantung dari pendapat masing - masing responden. Agar jawaban responde n sesuai dengan pengetahuan dan pengalam annya seputar rokok filter. 3. Scaled responded question , yaitu format pernyataan yang menggunakan skala untuk m engukur atribut, fungsi yang dapat mempengaruhi konsumen.kelengkapan produk. Form at ini merupakan format utama dari survey responden. Guna m encari tahu hal- hal yang menjadi kepentingan dan prioritas konsum en dalam membeli rokok. Universitas Indonesia Analisa brand..., Popo Yusri, FE UI, 2009
35 3.7 Perbandingan Rokok filter GG International, Djarum Super berdasarkan Brand Identity Setiap produk dari rokok filter ini tentunya memiliki perbedaan dalam hal identitas merek yang akan disampaikan kepada konsumen dan ini akan ditampilkan dalam tabel berikut ini: Tabel 3.1 Perbandingan Rokok filter GG International dan Djarum Super berdasarkan Brand Identity GGI Djarum Super a. Kemasan Maskulin dan elegan Maskulin,Sporty dan elegan Aroma dan Rasa Harum,gurih, nikmat Gurih,nikmat b. Perusahaan Penghasil rokok bermutu Profe sionalisme tinggi c. Personality Pria sejati Petualang & Berani User Pria Sejati Petualang Merek Paling Populer Merek Nomor 1 d.Komunikasi ATL & BTL ATL & BTL Sumber : Aaker and Joachimsthaler 2000 Universitas Indonesia Analisa brand..., Popo Yusri, FE UI, 2009
36 3.8 Operasional Variabel Dalam penelitian ini operasional variabel merupakan pembanding dari tabel brand identity dari kedua produk yakni GG International dan Djarum Super yang merupakan bagian dari rangkaia n proses penelitian. Hasil dari operasional variabel ini nanti aka dijadikan brand image dari kedua merek tersebut, dengan tujuan untuk n mempermudah dan memberikan pengertian terhadap penelitian. Tabel 3.2 variabel operasional No Variabel Latent Variabel Opreasional Skala 1. Produk Atribut Warna dan Likert 5 Scales kemasan memiliki karakter yang maskulin • Warna dan kemasan memiliki karakter yang elegan • Warna dan kemasan memilik karakter sporty • Aroma lebih harum • Rasa lebih gurih • Rasa lebih nikmat i 2. Corporate Image Perusahaan Likert 5 Scales penghasil produk bermutu tinggi • Perusahaan yang berskala international • Perusahaan moer dengan peralatan yang canggih • Perusahaan yang Universitas Indonesia Analisa brand..., Popo Yusri, FE UI, 2009
37 professional 3. User Image Rokok bagi pria Likert 5 Scales sejati Rokok bagi petualang • Rokok buat pemberani • Rokok dengan merek yang popular Rokok dengan merek nomor 1 4. Product Aktif berpromosi Likert 5 Scales Communication melalui media cetak Aktif melakukan • promosi melalui m edia elektronik Aktif mengadakan even -even olah raga Ak tif menjadi sponsor pada acara music Me CSR (Corporate So Re
miliki program sial sponsibility). Sumber : Diolah dari hasil penelitian 3.9 Metode analisis data Satu persatu hasil pengisian kuesioneryang diisi oleh responden diperiksa untuk dil ihat kelengkap annya, kemudian di lkukan pengkode an (coding ) manual ke dalam bentuk MS Excel. Kemudian dilakukan analisis dengan menggunakan software SPPS versi 15, dengan tahapan analisis sebagai berikut: Universitas Indonesia Analisa brand..., Popo Yusri, FE UI, 2009
38 a. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui profil responden seperti jenis kelamin,pekerjaan, pendidikan umur, pengeluaran perbulan. Kemudian hasil dari analisis deskriptif ini akan dtampilkan dalam bentuk table, gambar grafik dan yang a kan diterangkan dalam ben tuk tulisan.Untuk mencapai maksud tersebut maka akan d lakuk i an perhitungan mean, persentase, frekuensi dan tabulasi silang (cross tabulation ). Dilakukan analisis mean adalah untuk data berbentuk skala likert sedangkan f rekuensi dilakukan pada semua data kuesioner untuk dibuat persentasenya untuk m engetahui masing -masing perbedaan pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner. b. Analisis Compare mean Uji Compare mean dilakukan terhadap masing -masing pernyataan yang ada ba gi ke dua merek rokok yakni GG International dan Djarum Super hasil dari pernyataan ini nanti nya akan dibandingkan de ngan apa yan menjadi brand identity g dari produk tersebut. Setelah itu langkah selanjutnya adalah melakukan uji perbedaan rata - rata terhadap konstruk yang ada, ini dilakukan untuk mengetahui perbedaan masing - masing me rek rokok terhadap konstru k yang ada. Universitas Indonesia Analisa brand..., Popo Yusri, FE UI, 2009