BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum 4.1.1 Profil Tiktoker Sania Leonardo Gambar 4.1.1.1 Foto Profil Sania Leonardo Sumber : Instagram @sanialeonardo Sania Leonardo atau lebih sering dikenal dengan Bunda Sania adalah seorang perempuan yang populer di Tiktok. Sania Leonardo pernah menempuh pendidikan tingkat SD Xaverius 3 Way Halim Bandar Lampung kelas 1-4 , saat menginjak kelas 5-6 ia pindah sekolah ke SD Bunda Mulia Jakarta dan SMP di Yayasan yang sama. Ia melanjutkan pendidikannya ke SMA Kristen Nasional Anglo. Perempuan berumur 22 tahun ini baru saja menyelesaikan Pendidikan S1 Ilmu Komunikasi London School of Public Relations. Sania Leonardo telah bertransformasi dan menjadi terkenal di Tik Tok. Saat ini, perempuan dengan nama Elisa Nathania Leonardo memiliki 2,9 juta followers di akun Tiktok nya. Berbeda dengan artis Tiktok lainnya yang mengandalkan paras cantik untuk mendapatkan followers, Sania Leonardo justru berdandan 33
seadanya layaknya emak-emak berdaster yang suka ngomel. Tak jarang ia membuat konten saat belum mandi atau setelah bangun tidur. Tak hanya membuat konten parodi, gadis yang akrab dipanggil "bunda" ini juga gencar menyuarakan tentang kesehatan mental di akun Tiktok dan Instagramnya. Dibalik pembawaan Sania yang lucu dan ekspresif siapa sangka ia mengidap penyakit bipolar disorder fase dua. Perempuan kelahiran 16 November 1999 itu awalnya tak sadar jika dirinya mengidap bipolar II. Mengalami perubahan mood yang ekstrem, Sania kerap menjalani hari dengan mood yang tak menentu. Hal itu mengganggu aktivitasnya bahkan ia kerap memarahi temannya yang tidak salah apa-apa hanya karena mood-nya sedang jelek. Gadis kelahiran Samarinda ini mengaku pernah melakukan percobaan bunuh diri sebanyak empat kali. Salah satunya percobaan bunuh diri di rel kereta pada 2017, meminum cairan pembunuh serangga, memotong urat nadi di tangannya, dan overdosis obat. Sejak saat itu ia terus mengonsumsi obat dari dokter untuk mengendalikan perubahan mood-nya. Terkenal dengan mulut nya yang bicara sembarangan, Sania adalah sosok yang inspiratif dan berjiwa sosial tinggi. Ia pernah menjadi relawan di sebuah yayasan kemanusiaan untuk menolong sesama dan mengalihkan pikirannya dari hal yang negatif. 34
4.1.2 Tik Tok Sania Leonardo Gambar 4.1.2.1 Profil Tiktok Sania Leonardo Sumber : Akun Tiktok Sania Leonardo @panggilakubambang Tiktok @panggilakubambang hingga Januari 2022 ini mencapai 2,9 juta pengikut. Selain itu Sania Leonardo juga memiliki 661 following dan 160,4 juta likes. Foto profile yang ia tunjukkan adalah wajah Sania yang sedang menangis merujuk pada username @panggilakubambang yang ia pakai mengisyaratkan bahwa Bambang adalah sosok yang tegar dan kuat walau masalah datang bertubi-tubi hingga tangis melanda, namun ia tetap semangat dalam menjalani hari. Terdapat logo Instagram yang menghubungkan langsung dengan profile Instagram Sania Leonardo. Pada biografi alinea pertama ia menuliskan "Biasa dipanggil Bunda". Alinea kedua "Bukan aktivis. Gamau bikin parodi." Ia ingin menyampaikan bahwa Sania gencar menyuarakan pendapat tentang isu sosial dan tren namun ia 35
tidak menganggap dirinya seorang aktivis. Walau terkenal lewat video parodi, ia mengatakan tidak ingin membuat video parodi. Alinea ketiga, ia mencantumkan link Alinea terakhir terdapat fitur QnA yang mempermudah followers untuk tanya jawab dengan Sania Leonardo. Selanjutnya terdapat 3 video yang ia pin yang merupakan video terbaik yang ingin diperlihatkan Sania pada pengguna Tiktok dengan jumlah tayangan 7,9 juta, 18,7 juta dan 13,4 juta. Sania Leonardo mulai dikenal pada tahun 2020, karena video parodi film Harry Potter menjadi emak-emak yang anaknya bersekolah di Hogwarts. Namanya terus melambung setelah ia menjadi "selera masyarakat" berkat video nya di duet oleh para dokter yang juga merupakan content creator. 4.2 Temuan Penelitian Pada bagian ini, peneliti mencoba mendeskrisikan atau mengambarkan data yang telah di peroleh dari observasi dan wawancara dengan informan. Peneliti disini akan mewawancarai Sania Leonardo. Pemilihan informan atau narasumber ini dilakukan berdasarkan tujuan- tujuan tertentu dan sesuai dengan apa yang dibutuhkan serta tidak menyimpang. Setelah melakukan pertimbangan yang sesuai dengan tujuan peneliti, hingga peneliti menemukan informan dengan identitas yang menjadi informan peneliti. Pada bagian ini, peneliti akan memaparkan beberapa tangkapan layar konten Sania dan strateginya saat endorsement suatu brand skin care 36
pada kisaran bulan Mei - Juli sebagai hasil temuan penelitian. Selanjutnya, hasil temuan penelitian ini akan dianalisis dari karakteristik, daya tarik, dan audience berkenaan dengan strategi endorsement Sania Leonardo dan dikaitkan dengan model TEARS. 4.2.1 Observasi Berdasarkan kajian teori yang tertulis dalam Bab II, selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik dan disadari atau tidak, pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik (kaum selebriti yang sedang naik daun) akan mendapat perhatian yang lebih besar dan sangat mudah diingat. Selebriti inipun tidak semua memiiki cara penyampaian produk yang sama, dan strategi yang sama untuk mempengaruhi sasaran mereka. Hal ini dapat dipengaruhi oleh produk apa yang digunakan dan untuk siapa produk tersebut ditujukan. Sehingga komunikasi yang dilakukan akan disesuaikan dengan strategi dan sasaran yang direncanakan. Adapun dibawah ini merupakan 4 video yang menunjukkan strategi endorsement yang dilakukan oleh Sania Leonardo : 37
No. 1. 2. Hasil Temuan Gambar 4.2.1.1 Sumber : Akun Tiktok Sania Leonardo Gambar 4.2.1.2 Sumber : Akun Tiktok Sania Leonardo Deskripsi Pada unggahan tersebut, caption yang adalah "Random bgt asli. Putus gr gr zodiac. Ada yang samaan? @ertos_official" Sania meminta seorang untuk teman mengaplikasikan produk pada wajah Sania. Produk yang ia endorse adalah sheet mask dari Sembari @ertos_official. memakai juga ia konsep menyematkan bertemakan zodiac. Tak lupa ia juga menuliskan kelebihan dan ingridients produk. Sania tulis produk Dalam video kedua ini caption "Cita cita = istri pejabat tajir. Yg nanya Face serum pake apa. Pake @whitelabid #fyp" Konsep yang ia bawakan yaitu Sania dengan jenaka memiliki cita-cita menjadi istri pejabat yang kaya raya. Tak lupa menyebut dan menyematkan produk dari kelebihan @whitelabid pada isi kontennya yang dituliskan pada kotak berlatar belakang putih tersebut. 38
3. 4. Gambar 4.2.1.3 Sumber : Akun Tiktok Sania Leonardo Gambar 4.2.1.4 Sumber : Akun Tiktok Sania Leonardo Dalam video unggahan Sania ini ia menggunakan caption "Bunda pake sheet mask ala korea, kali aja dijadiin brand ambassador #instantkoreanglow #dailysheetmask #fyp" Pada unggahan tersebut Sania Leonardo mengaplikasikan langsung produk sheet mask asal Korea. Ia berangan dijadikan sebagai Brand Ambassador. Wajah yang ditunjukkan Sania dan sangat juga meyakinkan penonton. #mediheal serius Dalam video tersebut terdapat caption "Gokill sih kalian harus coba ini.. #HolikaHolika #fyp" Produk ia aplikasikan langsung pada dan tangannya menunjukkan pada penonton videonya. Caption yang disematkan oleh Sania ditujukan supaya penonton videonya ikut mencoba produk yang dipakai olehnya. Dengan pemakaian secara langsung di area tubuh Sania, dia membuktikan sendiri perbedaan setelah pemakaian produk yang dia promosikan. 39
1. Putus Gara-gara Zodiac Video dengan judul Putus Gara-gara Zodiak ini diunggah pada bulan Mei tahun 2021 hingga Januari 2022 memiliki jumlah suka 73,4K, komentar 644, dan share 202. Pada unggahan tersebut, Sania tampak memakai pakaian daster, dengan wajah polos natural tanpa make up. Dirinya mencuci wajah dengan sabun muka yang dizoom out focus ke wajahnya sembari bercerita-cerita tentang zodiac dengan adiknya. "Lu putus sama cowo lu kenapa? Ya apa serunya? Jadi lu putus gara-gara dia Taurus? Emang kenapa kalau Taurus?" (sambil tertawa) "Kamu putus dengan pacarmu kenapa? Ya apa serunya? Jadi, kamu putus karena dia Taurus? Emang kenapa kalau Taurus?" Dibantu adik disampingnya, Sania dipakaikan masker wajah (sheet mask), dan memperlihatkan hasil diwajahnya dengan senyuman dan mendekat ke kamera melihatkan wajahnya saat memakai masker tersebut. Pembawaan yang santai, mengalir dan apa adanya terlihat jelas pada video tersebut. Melihat lelucon Sania dan tertawanya yang lepas membuat orang yang melihat ikut tertawa. Meskipun lebih kepada komedi, tak lupa Sania tetap 40
menambahan text deskripsi pada tengah latar video sebagai penjelas produk apa yang sedang ia pakai yaitu Eratos. Dalam deskripsi tersebut Sania menuliskan kandungan produk dan jenis masker apa yang dipakainya. 2. Cita-cita Istri Pejabat Video Tiktok yang diunggah pada bulan Mei 2021 hingga Januari 2022 ini memperoleh jumlah suka 41,7K, komentar 211, dan share 131. Berpakaian sederhana layaknya emak-emak, Sania nyaman dengan pakaian piama bermotig kolase warna-warni yang melekat pada tubuhnya. Wajah natural tanpa riasan, ia dengan percaya diri dan semangat bercerita kepada penonton mengenai cita-cita menjadi istri pejabat. Karena karakternya yang humoris, Sania menyelingi dengan lelucon untuk memecahkan suasana. "Bagi yang belum tau, gue pernah kerja sebagai PR di salah satu company di Jakarta. Sebelum masuk kan ada diinterview sama HRD. Nah gue ditanya 5 tahun kedepan Sania mau jadi apa? Dengan polosnya gue jawab pengen jadi istri pejabat yang kaya, karena diotak saya cuma ada cuan, hanyalah uang." "Bagi yang belum tahu saya pernah kerja sebagai PR di salah satu company di Jakarta. Sebelum masuk ada nterview 41
dengan HRD. Nah, saya ditanya 5 tahun kedepan Sania mau jadi apa? Dengan polosnya saya jawab ingin jadi istri pejabat yang kaya, karena diotak saya hanya ada cuan, hanyalah uang." Pada awal-awal video Sania tampak dengan mata yang fokus ke depan kamera, namun ditengah menit sembari ia bercerita Sania lebih banyak melirik kanan kiri seperti memikirkan cerita yang ia suguhkan. Sania zoom out wajahnya untuk memperlihatkan hasil dari serum yang ia pakai dan juga menyematkan text deskripsi pada latar videonya untuk memudahkan penonton memahami produk yang ia pakai yaitu dari Whitelab. Captionnya yaitu "Yang nanya face serum pake apa, pake @whitelabid". Sania mengaplikasikan langsung produk yang dipakai dan tidak banyak bicara mengenai produk yang dipakai. Hal itu ditujukan Sania supaya penonton lebih fokus mendengar pada apa yang dia ucapkan, tapi tetap melihat apa yang dia promosikan. 3. Sheet Mask ala Korea Video Tiktok dengan jumlah suka 15,0K , diunggah pada Juni 2021 hingga Januari 2022 mendapatkan angka komentar 69 dan share 50. Pada video tersebut Sania memulai dengan menyapa audience dengan "Selamat malam 42
semuanya" lalu melanjutkan ceritanya yang berbelanja produk masker di Alfamart terdekat dengan membeli 3 jenis produk masker dari Mediheal yang berwarna biru, merah dan hijau. Seperti biasa ia memakai daster, wajah polosan dan rambut disanggul ke belakang. Sania tidak mempromosikan produk secara langsung pada videonya, namun dia tambahkan dengan voice over background seperti, "Bunda pakai warna biru karena kulit bunda lagi kering kelontang kaya dompet anda semua. Nah habis dipakai, didiemin beberapa menit ya bisa sambil cari kerja, bakti social, banyak dah pokoknya." "Bunda pakai warna biru karena kuit bunda lagi kering banget seperti dompet anda semua. Nah, habis dipakai didiamkan beberapa menit ya bisa sambil cari kerja, bakti social, dan banyak lagi." Text deskripsi pada latar video juga ia sematkan untuk menjelaskan produk yang sedang dipakai dengan kalimat ajakan seperti "Lo pada yang kulitnya kering kelontong sama kaya bunda, pakai ini dah. BURUAN!!!". "Kalian Semua yang kulitnya sangat kering sama 43
seperti bunda, pakailah ini, segera!!!" Sania menempelkan masker pada wajahnya, setelah ditunggu beberapa menit kemudian ia menunjukkan hasil pada wajahnya dengan mendekati kamera memberikan senyuman, menengok kanan dan kiri memperlihatkan pada audiencenya bahwa wajahnya tampak lebih cerah daripada sebelumnya. 4. Skin body HolikaHolika Pada bulan Juni 2021 hingga Januari 2022, video ini mendapat jumlah suka 6380K, komentar 42 dan share 27. Pada unggahan itu Sania memakai kaos hitam dengan rambut ddikuncir langsung memperagakan pemakaian produk skinbody ke tangannya. Pertama-tama Sania menjelaskan apa yang sedang ia lakukan yaitu menyemprotkan peeling bodyspay ke tangannya "Bagi yang belum tau, Bunda sekarang sering reviw jujur produk, beauty produk gitu-gitu di instagram Bunda, nah ini Bunda lagi coba Holika-Holika, dan ini first impretionnya,, gila, mohon maap ini tinggal semprot, ledes tu daki lu." "Bagi yang belum tahu, Bunda sekarang sering mereview jujur produk, beauty produk seperti itu di instagram Bunda, nah ini Bunda sedang mencoba Holika-Holika dan ini kesan 44
pertama,, gila mohon maaf ini tinggal semprot, hilang dakimu." Ia juga menjelaskan cara pemakaian produk dan hasil yang diperoleh setelah pemakaian. Dengan voice over background Sania, seperti "Ini bunda cobain langsung di dengkul bunda, semprot, gosok-gosok, nah lebih cerah kan." "Ini bunda mencoba langsung di lutut bunda, semprot, gosok-gosok, nah lebih cerahkan." Sania memilih memakaikan produk pada lututnya karena terlihat bagian itu tampak lebih gelap. Setelah dipakai ia memperlihatkan perbedaan sebelum dan sesudah pemakaian produk Holika. Ia juga tak lupa menyematkan text deskripi seperti bahan kandungan yang ada dalam produk untuk mempermudah penonton memahami produk apa yang sedang ia pakai yaitu Peeling Body Spray Holika. Sania dalam video ini lebih fokus pada promosi produk, karena dari awal video sampai akhir diisi dengan caranya mempraktekkan penggunaan produk Holika. 45
4.2.3 Wawancara Penulis mewawancarai Selebgram Sania Leonardo memelaui media voice note Whatsapp pada 13 desember 2021. Wawancara dilakukan dengan memberikan pertanyaan yang berkaitan dengan tujuan penelitian, kemudian dilanjutkan kepada inti dari permasalahan yang dirincikan oleh peneliti. Pertanyaan ini memuat berbagai informasi yang berkaitan dengan tujuan penelitian yaitu tentang strategi endorsement. Sebelum mengajukan pertanyaan, peneliti menjelaskan terlebih dahulu mengenai permasalahan penelitian. Setelah itu, informan menyesuaikan jawaban atas petanyaan yang sudah di ajukan mengenai Strategi Endorsement Sania Leonardo. Hal ini tentunya menjaga validitas data dan untuk memperoleh informasi yang lengkap. Berdasarkan hasil wawancara dengan narasumber atau informan, maka peneliti dapat menganalisa mengenai Strategi Endorsment Sania Leonardo : a. Strategi Endorsement Strategi merupakan salah satu upaya untuk menjalakan sesuatu sebelum terjadi. Pendekatan secara keseluruhan yang berkaitan dengan pelaksanaan gagasan, perencanaan, dan eksekusi sebuah aktivitas dalam kurun waktu tertentu. Strategi ini penting untuk 46
dilakukan supaya tujuan yang direncanakan dapat menghasilkan apa yang dinginkan. Melalui strategi seorang selebriti dapat menganalisis konsumen yang akan dihadapi dan mencari ide yang menarik. Setelah ide yang dipikirkan sudah sesuai, nantinya akan mempermudah selebriti mempraktekkannya. "Kalau untuk strategi endorsement gue si lebih ke honest review ya, jelasin ke penonton secara jujur apa yang gue rasakan. Lalu apa yang gue terima itu juga apa yang audience gue suka. Contohnya produk skincare kan banyak yang dilihat sama penonton gue. Terus juga lebih ke memilah barang yang gue endorse sesuai dengan segmentasi pasar gue." Sania mengatakan bahwa salah satu srategi endorsement yang ia lakukan adalah menjelaskan produk secara jujur kepada konsumen (honest review). Hal ini dilakukan supaya tidak ada kebohongan ketika konsumen memakai apa yang ia pakai juga. Kejujuran adalah hal utama, apabila produk bagus, Sania akan katakan bagus, begitu sebaliknya. Jika jelek ia akan katakan jelek. Dengan jujur audience merasa yakin bahwa tidak ada hal yang diada-adakan dalam diri Sania dan kontennya. Perilaku yang objektif akan memudahkan diri seorang celebrity yang melakukan promosi, jika bagus untuk direkomendasikan, Sania akan rekomendasikan. 47
"Gak semua produk gue terima ya, sekiranya kalo menurut gue gak bisa ya gue gak ambil. Terus strategi yang gue lakuin juga gak jauh beda, tergantung gimana positioning tiap brand yang gue pilih. Kadang gue harus search dulu brand-brand dan produk itu satu- satu." Kemudian Sania memilih barang yang diterima sesuai dengan yang audience-nya suka. Dia berpikir bahwa lebih mudah mempengaruhi orang dengan sesuatu yang konsumen suka. Contoh halnya yaitu tentang kecantikan dan make up. Menurutnya kebanyakan orang sekarang lebih kepada ingin mengupgrade diri lebih baik dari sebelumnya dengan skin care, atau fashion. Tepat sekali dengan diri Sania disitulah dia menempatkan ini untuk lebih memilah produk sesuai dengan segmentasi pasar di media sosialnya yaitu komedi dan beauty supaya dalam melakukan promosi tidak salah strategi. b. Karakteristik Karakteristik adalah ciri-ciri, sifat-sifat yang membedakan seseorang atau sesuatu dari yang lain. Sesuatu barang atau orang ini yang dapat mempermudah orang mengenali barang atau orang. Karakteristik dapat dibentuk atau bisa muncul dengan sendirinya. Seorang selebriti harus bisa memunculkan karakter yang memudahkan orang mengenalnya dan terpengaruh oleh apa yang ia perbuat. 48
"Karakter yang gue bangun sebenarnya gak yang muluk-muluk, gue berusaha buat konsumen melihat image yang bagus dari diri gue dan membranding diri gue. Terutama sebagai selebriti endorsement kita harus memilih barang yang sudah BPOM supaya orang percaya dan mau pakai gitu." Benar sekali adanya, Sania memberikan karakter pada dirinya dengan berusaha melihatkan image bagus dalam dirinya kepada konsumen, dan membranding dirinya. Image yang bagus akan mudah didekati dan disegani oleh audience. Apalagi memakai produk BPOM akan mudah diterima oleh konsumen karena resikonya akan berat jika memakai produk abal-abal dan mementingkan ego sendiri, bukan kepentingan konsumen. Jika produk tersebut namanya jelek, nama baik Sania pun akan jelek di pangan masyarakat. Karena selaku promotor produk Sania harus lebih berhati-hati, karena akhibatnya akan merugikan banyak orang. "Yang gue lihat dari diri gue adalah konsep komedi yang gue sajikan untuk keperluan endorsement. Ada beberapa yang pure (asli) ngomong, ada juga yang gue konsep sendiri". Sania lebih memilih mengkonsep video endorsnya dengan memasukkan komedi atau sedikit lelucon. Hal ini dapat menjadi alasan dan ciri bahwa dengan personal branding yang bagus, unik, seseoarang akan tertarik dan mengenal siapa selebriti tersebut. 49
Seperti Sania yang lucu dan mudah tertawa, ia berusaha untuk selalu mencoba memasukkan kata-kata gurauan dalam video endorsnya. Lelucon atau gurauan ini ada yang dikonsep oleh Sania dan ada yang natural keluar dari mulutnya sendiri. Gambar 4.2.2.1 Tanggapan penonton terhadap konten Sania Sumber : Hasil Olahan Peneliti, 2022 50
c. Daya Tarik Hal yang membuat orang lain tertarik dengan apa yang disajikan oleh seseorang adalah magnet tersendiri. Kualitas yang menyebabkan minat, keinginan, atau tarikan pada seseorang atau sesuatu dapat disebut dengan daya tarik. Pasalnya dengan daya tarik, sesuatu yang unik, yang up to date, dan efisien akan mengundang orang untuk melihat, orang lebih senang dan terhibur, tidak hanya monoton yang membuat konsumen bosan dengan endors yang sajaknya biasa-biasa saja. "Gue tipe orang yang mulutnya sembarangan. Menurut gue mulut gue ini yang menjadikan penonton gue suka dan mau nonton video gue. Nah, dengan itu, biasanya gue gabungin salah satu produk yang bisa gue bawa ke komedi." Sania menjadikan mulut sembarangannya yang ceplas ceplos untuk mengisi video produknya. Selain itu juga ia memasukkan komedi yang sekiranya dapat masuk ke produk yang sedang ia promosikan. Hal itu menjadikan daya tarik sendiri karena menurutnya penonton akan lebih suka dengan Sania yang sembarangan adanya, lucu dan berbeda. Penonton jadi tidak melulu focus pada apa yang dipromosikan Sania tetapi juga menyimak komedi yang ia sajikan. Komedi yang diangkat pun bervariasi, disesuaikan produk apa yang dibawakannya. 51
"Gue sebenernya juga belum pernah belajar yang namanya kecantikan dan endorsement. Tapi gue berusaha belajar otodidak, lihat-lihat beauty vloger, terus dari hasil gue balajar di bidang Public Relations. Jadi karena gak ada yang menarik, gue masukin aja tuh komedi yang gue bisa." Sania menilai dirinya adalah sosok yang membuat hal-hal disekitarnya menjadi menarik dan lucu. Kegiatan endors yang dilakukan ia pelajari secara otodidak dan natural. Endors kecantikan pun Sania tidak mempunyai pengalaman dalam hal tersebut, namun dia pelajari sendiri menyesuaikan kebutuhan dirinya sendiri. Karena tidak ada yang dapat diunggulkan dalam dirinya, Sania memilih untuk melucu, hingga mengkonsep video endorsnya dengan kemasan komedi. Komedi ini juga ia buat sendiri, berusaha tetap membawa suasana baik, jika Sania seneng penonton juga akan senang. 52
Gambar 4.2.2.2 Isi Komentar Video berjudul Putus Gara- Gara Zodiak Sumber : Hasil Olahan Peneliti, 2022 d. Audience Audience adalah orang yang menonton atau melihat pertunjukan dalam satua cara atau kegiatan. Audience menjadi hal penting dalam sebuah pemasaran. Bagian audience dapat mengerucutkan siapa target pasar yang akan diliriknya. Target pasar ini tidak semua dapat diambil. Contoh saja laki-laki atau perempuan, kesehatan atau kecantikan, formal atau non formal, dan lain sebagainya. Dengan audience yang tepat produk atau barang yang dipromosikan dapat terarah sesuai dengan target sasaran. 53
"Bagi gue audience yang gue lihat adalah orang- orang yang suka beuty (kecantikan) dan lifestyle. Karena gue orang muda jadi lebih mudah menyasar audience yang umurannya hampir sama kaya gue." Untuk audience yang disasar oleh Sania adalah konsumen yang suka dengan kecantikan, seperti produk skincare, bodycare, make up dan lifestyle. Karena baginya hal itu yang sesua dengan dirinya yang anak muda dan modern. Sejauh ini Sania melakukan evaluasi video endorsement-nya, apakah sudah sesuai atau melihat apa yang kurang. Menurutnya keberhasilan seorang endorser itu dapat dilihat dari insight (pemahaman perilaku dan minat konsumen terhadap produk). "Sering juga gue lihat-lihat video endors gue, dimana ada berbagai macam komentar orang-orang yang positif maupun negatif. Bagi gue sendiri keberhasilan dari sebuah proses promosi itu dari insight konsumen, dan juga interaksi audience (feedback) yang gue berikan maupun yang mereka berikan." Menilai atau mengevaluasi sebuah kegiatan memang perlu, apalagi bagi seorang selebriti. Apabila video yang sudah diunggah sudah dirasa bagus, akan mempengaruhi orang untuk menyukai dan mengkomentarinya. Sebaliknya jika video itu kurang bagus, pasti terlihat sedikit yang menyukai dan mengomentarinya. Hal itu dapat diperbaiki dengan 54
strategi lain dan ide-ide baru untuk menarik konsumen. Ide-ide ini banyak versinya, contoh saja Sania lebih kepada curhat, menceritakan kisahnya, pengalamannya, kejadian lucu yang dialaminy, atau keluarganya, dan lainnya. Hal-hal lucu ini nantinya akan mengundang orang menonton video yang disajikan Sania. Gambar 4.2.2.3 Respon Audience terhadap Isi Konten berjudul Sheet Mask ala Korea Sumber : Hasil Olahan Peneliti, 2022 55
4.3 Pembahasan Komunikasi Pemasaran merupakan salah satu faktor penentu kesuksesan strategi dan program pemasaran. Terlihat berkualitasnya sebuah pruduk, apabila konsumen belum pernah mendengarnya atau tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan tertarik membelinya apalagi memakainya. Media yang dapat digunakan sebagai sarana promosi banyak macamnya dan salah satunya yaitu aplikasi Tiktok. Tiktok menjadi aplikasi yang sangat popular akhir-akhir ini karena kemudahan, hiburan, vlog, kisah inspirasi, maupun iklan termuat di dalamnya. Bagi seorang celebrity pastinya akan memilih media mana yang cocok untuknya sebagai sarana penyampai pesan komunikasi pemasaran atau endorsement. Walau sempat diblokir pada 3 Juli 2018 di Indonesia dan dibuka kembali beberapa hari setelahnya dengan adanya peraturan terbaru, Tiktok nyatanya masih menarik banyak perhatian pengguna Indonesia. Sama halnya dengan pengguna negara lain, rata-rata pengguna TikTok di Indonesia adalah remaja. Akan tetapi, pemasaran melalui aplikasi TikTok masih belum banyak. Rata-rata para pemilik usaha akan menggandeng para influencer untuk mempromosikan produk mereka. TikTok menyederhanakan pembuatan konten. Siapa pun tanpa pengetahuan edit video dapat menghasilkan konten yang menarik tanpa menggunakan aplikasi atau program tambahan. Dengan format produksi yang terjadi dengan cepat, TikTok membuat penggunanya menjadi kecanduan karena 56
mereka ingin menciptakan konten baru dan memeriksa perkembangan konten mereka sendiri. Hartini (2016) mengatakan endorsement media sosial yang sedang marak saat ini adalah bentuk kerjasama antara kedua pihak yang saling menguntungkan. Biasanya terjadi antara online shop dengan artis atau selebgram (Celebrity Endorser) karena memiliki banyak penggemar dan pengikut yang bermanfaat untuk meningkatkan penjualan produk bagi online shop maupun peningkatan kualitas diri seseorang. Celebrity Endorser tidak harus mengeluarkan effort atau kemampuan sepenuhnya untuk melakukan promosi. Hanya dengan media sosial yang mudah dan pengguna yang banyak, produk akan tersampaikan oleh konsumen secara efektif. Dalam kaitannya dengan endorsement seorang endorser setidaknya harus memiliki sebuah karakteristik tersendiri dalam menyampaikan pesannya. Salah satu model yang dipakai dalam komunikasi pemasaran celebrity endorser yatitu model TEARS oleh Shimp. Bahwa ada 5 karakteristik celebrity endorser yaitu Trustworthiness, Expertise, Attractiveness, Respect dan Similarity. Pada hasil temuan penelitian yang telah diakukan oleh Peneliti, disajikan data melalui observasi dan wawancara pada subjek penelitian yaitu video Tiktok endorsement Sania Leonardo. Penelitian ini lebih difokuskan kepada endorsement produk kecantikan dimana untuk mengetahui strategi endorsement pada Tiktok Sania Leonardo. Secara umum Sania menggunakan logat bahasa Indonesia yang modern, ke anak 57
muda-an, dan blak-blakan. Tampilan wajah yang seadanya, pakaian sederhana, lucu merupakan ciri seorang Sania Leonardo. Meskipun terlihat sedikit galak dalam pembawaan, namun Sania mengemasnya dengan lelucon unik versi dirinya. Setelah dikaitkan dengan teori peneliti, terdapat celebrity endorser dengan model TEARS dalam diri Sania. Sejalan dengan karakteristik, daya tarik, dan audience. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, peneliti akan membahasnya sesuai dengan model yang dibahas pada bab 2 di atas ; 1. Trustworthiness Kepercayaan konsumen didapat melalui kehidupan celebrity endorser secara profesional dan pribadi yang mana dapat dilihat melalui media sosialnya. Pada unggahan video review produk milik Sania Leonardo ia selalu mempertahankan kejujurannya. Dibuktikan dengan pemakaian produk yang dipakai dan memperlihatkan hasilnya secara langsung kepada penonton. Sania juga mengungkapkan prinsip yang dipakai untuk melakukan promosi atau endorse adalah honest review. Meskipun tidak dapat dilihat secara langsung, tetapi hal itu didukung oleh Sania dalam tiktoknya ia membuat konten yang apa adanya, dan menceritakan sesuatu pada dirinya secara jujur, objektif, sehingga hal tersebut akan membuatnya lebih nyaman ketika memulai sesuatu dengan jujur dan dapat dipercaya orang lain. 2. Expertise 58
Expertise memiliki makna bahwa sesuatu harus sesuai dalam diri seseorang. Kesesuaian itu dapat didukung dengan pengetahuan, pengalaman, dan keterampilan seorang celebrity. Walau tak pernah mengikuti kelas kecantikan namun ia explore dan berlatih secara otodidak. Terinsipari dari beauty vlogger pada laman Youtube, Sania mencoba mengembangkan keterampilannya. Keterampilan bukan hanya terampil dalam busana, bahkan Sania lebih pandai membuat orang lain terhibur dengan candaan yang ia bawakan. Seorang Sania Leonardo lulusan Public Relations dan menjadi public influence yang bagus, pengetahuannya tentang dunia perawatan wajah, make up menjadikan sebuah brand ingin menjadikan dia endorser produk miliknya. Selain itu juga keterampilannya mempengaruhi audience diperlihatkan dengan kedekatannya pada audience. Contohnya ia mengatakan "Lo pada yang mau kaya bunda, pakai produk ini, Buruan!" kedekatan ini ia tunjukkan dengan penggunaan kata non formal dan santai pada audiencenya. 3. Attractiveness Sejumlah karakteristik fisik selebriti dapat mempengaruhi apakah sebuah produk yang dipromosikan akan dilirik oleh konsumen atau tidak. Contoh halnya dengan seseorang yang tampan atau cantik, tubuh yang bagus, dapat mudah menarik hati masyarakat. Produk kecantikan identik dengan celebrity endorser berkulit putih, mulus, dan bentuk tubuh body goals. Beda halnya Sania yang berparas biasa saja 59
namun ia membuktikan bahwa tak harus berparas cantik untuk meng- influence, justru bagaimana caranya pengikut Sania yang ingin menjadi cantik dengan sosok seperti Sania menjadi cantik dapat---. Di banding selebriti lain yang tampil menawan atau indah di depan kamera, Sania justru berpenampilan sederhana, pakaian daster dan piama kesukaanya, wajah natural polos tanpa make up, dan mulutnya yang ceplas-ceplos. Tubuhnya pun bagus, karena dia suka gym dan merawat wajahnya sendiri di rumah. 4. Respect Celebrity yang dikagumi dan dihormati oleh konsumen haruslah ia memiliki sesuatu yang dibanggakan. Dapat berupa kualitas pribadinya atau prestasi yang pernah diperoleh. Sania Leonardo memiliki kualitas pribadi yang bagus, meskipun ucapannya yang ceplas-ceplos, tapi dia sosok yang sederhana dan sopan. Lelucon yang dia bawakan dalam video endorsement-nya pun bukan konten yang tidak pantas, tetapi lebih kepada lucu, humor, realistis, seperti Cita-cita menjadi istri pejabat, Putus gara-gara zodiac, Keinginan menjadi brand ambassador suatu brand khusus. Kata-kata yang dilontarkan Sania pun lebih santai layaknya mengobrol dengan orang lain. Dengan adanya kedekatan dengan target market, orang akan lebih mudah nyaman, mengagumi, dan terkesan dengan apa yang Sania berikan. 5. Similarity 60
Adanya kesamaan antara suatu barang dengan diri seorang selebriti, dan barang dengan konsumen adalah similarity. Kesamaan sebuah produk dengan celebrity biasanya akan ditentukan oleh pemilik produk. Produsen akan menyesuaikan siapa yang lebih tepat untuk mempromosikan barangnya. Tetapi kesamaan ini juga bias dilihat dari pemilihan produk yang dipromosikan oleh Sania. Ia berhak untuk menolak, memilah dan memilik apa saja yang sesuai dengan segmentasinya. Tidak menerima semua produk diambil olehnya namun yang sekiranya sesuai dengan dirinya. Memilah dan memilih produk beauty dan lifestyle masuk kedalam diri Sania. Karena dia sosok anak muda yang kekinian ia lebih suka masuk ke dunia kecantikan, dan kehidupan. Sehingga produk itu akan masuk dalam dirinya dan dapat digabungkan dengan komedi yang disajikan Sania untuk mempengaruhi konsumen. Pemilihan produk yang sesuai dengan dirinya akan lebih mudah menyasar target pasar yang diinginkan. Karakteristik Sania selalu honest review yaitu mengedepankan kejujuran. Pada hakikatnya semua pekerjaan, tidak hanya content creator, harus mengedepankan kejujuran. Bersifat personal dan subyektif, review dapat berbeda tiap orang apalagi produk make up dan skin care tergantung pada tipe dan kondisi kulit. Penulis melakukan teknik pengumpulan data ( wawancara ) dengan Sania, menurutnya honest review dengan cara ia berbicara dan menjelaskan produk harus bisa memengaruhi orang agar sungguh memakai produk. Brand yang telah lulus uji BPOM lebih diutamakan. Perempuan lulusan LSPR ini aware dengan branding dan 61
image. Personal branding Sania yang kuat, membuat orang mudah notice. Integritas menjadi hal yang penting. Daya tarik seorang Sania ialah mulut sembarangannya. Audience yang ia tergetkan adalah yang doyan beauty dan lifestyle. Hal itu dibuktikan melalui data berupa konten seputar endorse skin care yang diunggah oleh Sania Leonardo pada akun Tiktoknya. Selain itu ia dikuatkan dengan pembawaannya yang jenaka dan humoris. Setiap video yang Sania Leonardo unggah terdapat #fyp dan tanda pagar lain. Tanda pagar disertai tema konten tertentu membuat konten lebih terarah. Saat pengguna ingin mencari suatu video, mereka akan langsung diarahkan pada apa yang ingin mereka tonton. Ekspresi Sania yang totalitas menggambarkan bahwa dirinya mengalir dalam suasana endorsement. Seperti pada saat ia menjelaskan alasan ia membeli produk skincare tertentu dengan tidak dibuat-buat. Memperlihatkan before dan after pemakaian produk skincarenya, memperagakan pemakaian produk secara nyata dan lainnya. Honest review yang dilakukan Sania ini didukung dengan kehidupannya sehari-hari yang apa adanya, bersama teman maupun keluarganya. Cara berpakaian Sania yang sederhana layaknya emak-emak tanpa aksesoris yang mecolok menjadi tanda pengenalnya. Review yang dilakukan Sania terlihat natural sehingga penonton menyimpulkan benar adanya. Tampil seadanya membuat Sania lebih percaya diri, menggambarkan seseorang yang memakai produk dengan pakaian sehari- hari, sehingga memunculkan mainset penonton bahwa Sania tidak 62
mengada-ada dalam mempromosikan produk iklannya. Dia hanya berusaha untuk memperlihatkan sesuatu sesuai dengan apa adanya, objektif dan menarik dimata orang lain. Dalam akun Tiktok pastinya ada fitur komentar orang-orang akan berekspresi dengan kata. Setelah dilihat, banyak sekali orang yang terhibur dengan aksinya, ada juga yang mengomentari leluconnya, bahkan juga tergiur dengan produk yang promosikan Sania. Bermacam-macam komentar itu Sania lihat dan koreksi, apabila memang ada yang dirasa kurang menarik, kurang ekspresif, atau sedikit peminatnya dia akan mulai membuat ide baru yang efektif, lelucon yang unik untuk mengemas video endorse-nya tersebut. 63