BAB 4 BRAND IMAGERY BANK JATENG DALAM PERSPEKTIF NASABAH 4.1 Profil Bank Jateng 4.1.1 Sejarah Singkat Bank Jateng Bank Pembangunan Daerah Jawa Tengah pertama kali didirikan di Semarang berdasarkan Surat Persetujuan Menteri Pemerintah Umum & Otonomi Daerah No. DU 57/1/35 tanggal 13 Maret 1963 dan ijin usaha dari Menteri Urusan Bank Sentral No. 4/Kep/MUBS/63 tanggal 14 Maret 1963 sebagai landasan operasional Jawa Tengah. Operasional pertama dimulai pada tanggal 6 April 1963 dengan menempati Gedung Bapindo, Jl. Pahlawan No. 3 Semarang sebagai Kantor Pusat. Tujuan pendirian bank adalah untuk mengelola keuangan daerah yaitu sebagai pemegang Kas Daerah dan membantu meningkatkan ekonomi daerah dengan 49
memberikan kredit kepada pengusaha kecil. Bank Pembangunan Daerah Jawa Tengah merupakan Bank milik Pemerintah Provinsi Jawa Tengah bersama-sama dengan Pemerintah Kota/Kabupaten Se-Jawa Tengah. Bank yang sahamnya dimiliki oleh Pemerintah Provinsi dan Pemerintah Kabupaten/Kota se Jawa Tengah ini sempat mengalami beberapa kali perubahan bentuk badan usaha. Pada tahun 1969 melalui Peraturan Daerah Provinsi Jawa Tengah No. 3 Tahun 1969, menetapkan Bank Pembangunan Daerah Jawa Tengah sebagai Badan Usaha Milik Daerah (BUMD). Kemudian melalui Peraturan Daerah Provinsi Jawa Tengah No. 1 Tahun 1993, status badan usaha Bank berubah menjadi Perusahaan Daerah (Perusda). Sampai akhirnya pada tahun 1999, berdasarkan Peraturan Daerah Provinsi Jawa Tengah No. 6 tahun 1998 dan akte pendirian No. 1 tanggal 1 Mei 1999 dan disahkan berdasarkan Keputusan Menteri Kehakiman Republik Indonesia No. C2.8223.HT.01.01 tahun 1999 50
tanggal 15 Mei 1999, Bank kemudian berubah menjadi Perseroan Terbatas. Pada tanggal 7 Mei 1999, PT. Bank Pembangunan Daerah Jawa Tengah mengikuti Program Rekapitalisasi Perbankan. Pada tanggal 7 Mei 2005, PT. Bank Pembangunan Daerah Jawa Tengah menyelesaikan program rekapitalisasi, disertai pembelian kembali kepemilikan saham yang dimiliki Pemerintah Pusat oleh Pemerintahan Provinsi Jawa Tengah dan Kabupaten/Kota se Jawa Tengah. Seiring perkembangan perusahaan dan untuk lebih menampilkan citra positif perusahaan terutama setelah lepas dari program rekapitalisasi, maka manajemen mengubah logo dan call name perusahaan yang merepresentasikan wajah baru Bank Pembangunan Daerah Jawa Tengah. Berdasarkan Akta Perubahan Anggaran Dasar No.68 tanggal 7 Mei 2005 Notaris Prof. DR. Liliana Tedjosaputro dan Surat Keputusan Menteri Hukum dan Hak Asasi Manusia No. C.17331 HT.01.04.TH.2005 tanggal 22 Juni 2005, 51
maka nama sebutan (call name) PT. Bank Pembangunan Daerah Jawa Tengah berubah dari sebelumnya Bank BPD Jateng menjadi Bank Jateng. 4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan Visi: Bank Terpercaya, menjadi kebanggaan masyarakat, mampu menunjang pembangunan daerah. Misi: 1. Memberikan layanan prima didukung oleh kehandalan SDM dengan teknologi modern, serta jaringan yang luas. 2. Membangun budaya Bank dan mempertahankan Bank sehat. 3. Mendukung pertumbuhan ekonomi regional dengan mengutamakan kegiatan retail banking. 4. Meningkatkan kontribusi dan komitmen pemilik guna memperkokoh bank. 52
4.1.3 Filosofi dan Budaya Perusahaan Memberikan pelayanan prima dengan melampaui harapan pelanggan, dengan profesionalisme dan di-support oleh jiwa kepemimpinan yang visioner serta sikap SDM yang baik akan menjadikan tim kerja yang solid dalam mencapai tujuan utama perusahaan. Penjabaran nilai-nilai perusahaan "PRIMA" meliputi: Pelayanan Prima, artinya memberikan pelayanan kepada nasabah hingga melebihi yang diharapkan, sehingga nasabah puas dan menimbulkan kesan yang mendalam. Profesionalisme, artinya pengelolaan kegiatan usaha bank dilaksanakan oleh tenaga yang ahli (menguasai pengetahuan, ketrampilan dan kode etik) sesuai bidangnya. Visioner leadership, artinya perusahaan dikelola oleh pemimpin yang mempunyai wawasan dan 53
pandangan jauh ke depan dalam memimpin industri perbankan ini. Tim Solid, artinya pencapain tujuan perusahaan dengan memberdayakan potensi SDM-nya untuk peningkatan kerja di semua bidang pada organisasi. Attitude yang baik, artinya pengelolaan perusahaan tercermin dari sikap atau kepribadian SDM-nya, oleh karenanya kami menghargai setiap komitmen, pengetahuan, kreativitas dari seluruh jajaran perusahaan, baik pria maupun wanita. Penjabaran nilai-nilai individual "INSAN PEDULI" meliputi: Integritas, artinya sikap berani untuk mengatakan kebenaran, bertindak jujur dan bermoral tinggi adalah pedoman utama praktek bisnis perbankan kami, dan kami akan menangani usaha kami 54
dengan cara Yang konsisten, dan sesuai standar etika yang tinggi. Setia (loyal), artinya sikap pengabdian yang tinggi kepada perusahaan terhadap tugas dan tanggungjawabnya. Keterbukaan, artinya terbuka informasi dan komunikasi secara transparan yang proporsional serta bersedia menerima kritik dan saran dengan jiwa besar. Peduli, artinya rasa memiliki yang tinggi dengan bersikap mengerti dan tanggap terhadap situasi dan kondisi lingkungan. Familier, artinya sikap kekeluargaan terhadap nasabah dan sesama dengan tetap menjunjung tinggi etika kebersamaan. 55
4.1.4 Identitas Perusahaan 4.1.4.1 Logo dan Arti Logo Bank Jateng Identitas Bank Jateng di lambangkan dengan bentuk SINAR MATAHARI, yang merupakan sumber kehidupan dan cahaya penuntun bagi Bank Jateng dalam menjalankan roda bisnisnya dan menunjukkan kemajuan dalam setiap pola pikir dan pembaharuan bagi lingkungan dalam mencapai prestasi dan melambangkan kesehatan serta kesejahteraan bank, termasuk semua pihak yang terkait didalamnya (karyawan, stakeholder, konsumen). Pancarannya merupakan sumber energi yang tidak terbatas, begitu luas hingga mengjangkau pelosok daerah. Kehadirannya setiap hari menunjukkan komitmen, integritas, kekuatan dan kebanggan yang abadi. Huruf 56
yang digunakan adalah jenis sans-serif modifikasi. Jenis huruf ini menunjukkan fleksibilitas, modernitas, tanpa meninggalkan nilai-nilai warisan. 4.1.4.2 Arti & Filosofi Warna-Warna Pada Logo: KUNING Warna yang melambangkan kehangatan, kecerdasan, dan perkembangan yang pesat Bank Jateng, serta menyatukan unsur-unsur yang ada didalamnya. BIRU Warna langit dan laut dan diasosiasikan dengan kedalaman, stabilitas dan fleksibilitas bagi Bank Jateng dalam menjalankan bisnisnya. Selain itu biru menyimbolkan nilai kesetiaan, kebijaksanaan dan kepercayaan diri. MERAH Warna yang memperkuat kehangatan dan fleksibilitas, serta menjadi landasan bagi Bank Jateng untuk perkembangan di masa yang akan datang. 57
4.2 Gambaran Brand Imagery Bank Jateng Secara sederhana brand imagery merupakan gambaran yang muncul di dalam benak konsumen terhadap suatu brand berdasarkan apa yang diinderainya dari sebuah informasi maupun pengalaman di masa lalu. Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan terhadap enam orang nasabah sebagai responden, diperoleh data mengenai Bank Jateng Salatiga yang berkaitan dengan brand imagery, yakni sejauh mana nasabah mengetahui dan memahami Bank Jateng Salatiga secara mendalam. Enam orang responden tersebut adalah nasabah aktif dan non aktif yang terdiri dari berbagai latar belakang pekerjaan. Berikut profil nasabah Bank Jateng. Tabel 2 Profil Nasabah Bank Jateng Nama Inisial RD YL Usia (tahun) 46 43 Pekerjaan PNS PNS Periode* 1991- Sekarang 1997- Alamat Salatiga Salatiga 58
ED HS CT SD 44 58 30 80 Karyawati PNS POLISI Pensiunan BUMN Sekarang 1996- Sekarang 1998-2008 Salatiga Salatiga Salatiga 2014- Sekarang 1993- Sekarang Salatiga Periode: Jangka waktu responden menjadi nasabah di Bank Jateng Cabang Salatiga Data penelitian ini diperoleh dari hasil wawancara kepada responden yang tertuang dalam bentuk pertanyaan-pertanyaan. Sebelum melakukan penelitian, peneliti membuat pedoman wawancara terlebih dahulu. Pedoman wawancara tersebut yang dijadikan tolok ukur dalam mengolah data penelitian. Pertanyaan-pertanyaan dalam pedoman wawancara terkait sejauh mana nasabah memahami Bank Jateng secara mendalam. Hal tersebut berkaitan juga dengan brand imagery nasabah yang menjadi dasar dari penelitian ini. Pertanyaan-pertanyaan dalam wawancara tersebut diklasifikasikan ke dalam lima kategori, yaitu: Kualitas Layanan, Kualitas Produk, 59
Biaya atau Harga, Iklan, serta Pengalaman dan Kesan. Berikut daftar pertanyaan yang dijadikan pedoman dalam wawancara terhadap nasabah Bank Jateng Salatiga: 1. Kualitas Layanan: Menurut bapak/ibu, layanan bank yang berkualitas itu seperti apa? Menurut penilaian bapak/ibu, seperti apa bentuk layanan yang diberikan oleh pihak Bank Jateng Salatiga? Apakah bentuk dan standar layanan yang diberikan Bank Jateng Salatiga sesuai dengan apa yang bapak/ibu harapkan? 2. Kualitas Produk: Jenis produk Bank Jateng apa saja yang bapak/ibu gunakan? Bagaimana pendapat bapak/ibu selama menggunakan jenis produk tersebut? 60
Bagaimana pendapat bapak/ibu tentang kualitas produk yang ditawarkan pihak bank? 3. Biaya atau Harga: Berapa biaya yang bapak/ibu keluarkan ketika pertama kali membuka berbagai jenis tabungan maupun rekening di Bank Jateng? Bagaimana pendapat bapak/ibu terkait biaya- biaya yang dikenakan Bank Jateng? Apakah bapak/ibu menggunakan produk dari bank lain? (Jika responden menjawab menggunakan produk dari bank lain, maka pertanyaan akan dilanjutkan). Menurut bapak/ibu bagaimana perbandingan harga atau biaya antara Bank Jateng dengan bank lain tersebut? 4. Iklan: Darimana bapak/ibu mendapat informasi tentang Bank Jateng Salatiga? 61
Apakah bapak/ibu sering melihat iklan Bank Jateng ditempat lain selain di Bank Jateng itu sendiri? Bagamana pendapat bapak/ibu mengenai iklan Bank Jateng tersebut? Apakah menurut bapak/ibu, iklan yang dibuat Bank Jateng mampu menarik nasabah lebih banyak lagi? 5. Pengalaman dan Kesan: Apakah alasan bapak/ibu memilih Bank Jateng? Hal apa saja yang membuat bapak/ibu bertahan di Bank Jateng? Secara umum bagaimana pandangan atau gambaran bapak/ibu tentang Bank Jateng? Bagaimana pengalaman bapak/ibu selama menjadi nasabah Bank Jateng? Bagaimana perasaan bapak/ibu ketika menjadi nasabah di Bank Jateng? 62
Menurut pandangan bapak/ibu, daya tarik apa yang dimiliki oleh Bank Jateng? Bagaimana suasana yang bapak/ibu rasakan ketika berada di dalam gedung Bank Jateng? Apakah bapak/ibu tahu slogan Bank Jateng? Ketika orang lain bertanya kepada bapak/ibu tentang Bank Jateng, apa yang pertama kali bapak/ibu pikirkan dan ingat kemudian katakan kepada orang tersebut? 4.2.1 Kualitas Layanan (Service Quality) Kualitas layanan yang dimaksud dalam penelitian ini yaitu sejauh mana para responden mengetahui, memahami, merasakan dan menilai layanan yang ditawarkan atau diberikan oleh Bank Jateng Salatiga berdasarkan pengalaman yang pernah dialami. Penilaian responden terhadap kualitas layanan Bank Jateng Salatiga secara keseluruhan positif. 63
Responden mengungkapkan bahwa layanan Bank Jateng Salatiga sudah sesuai harapan. Responden menambahkan, layanan yang diberikan pihak bank sudah baik, bahkan dinilai hebat karena tanggap, proaktif, cepat, ramah, tidak sulit, karyawannya sudah seperti saudara sendiri, praktis dan terkonsep. Pada penjelasan berikutnya akan dipaparkan pernyataan setiap responden tentang penilaian kualitas layanan yang diberikan oleh Bank Jateng Salatiga. Bapak RD berdasarkan pengalaman menjadi nasabah Bank Jateng Salatiga sejak tahun 1991 sampai sekarang, dalam wawancara berkata. "menurut saya yang pertama untuk nasabah itu bagaimana dia berikan pelayanan yang prima dan excellent, artinya yaaa bisa berikan pelayanan dari sisi penampilannya, dari sisi pemberian pelayanan administrasi, dan lain sebagainya. Nah, selama ini saya lihat memang Bank Jateng itu seperti itu, jujur ya sangat baik menurut saya, bukan berarti apa-apa ya, karena saya jadi nasabah di situ sejak tahun 1991. Kalau di Bank Jateng, Insya Allah pelayanannya bagus, dari mulai masuk pintu saja sudah satpamnya bagus, bahkan sampe manajernya Bank Jateng saya kenal semua, bagus...ya baik ya mbak." 64
Selama menjadi nasabah kurang lebih 24 tahun, bapak RD menilai bahwa kualitas layanan Bank Jateng Salatiga sudah sangat baik dan sesuai harapan. Ada banyak penilaian bapak RD terhadap layanan Bank Jateng Salatiga, Salah satu yang dinilai dari segi penampilan dan pemberian layanan dari awal masuk gedung bank sampai layanan administrasi yang dianggap sudah sangat baik. Bapak RD juga menjelaskan bahwa layanan bank yang berkualitas adalah ketika suatu bank memberikan pelayanan yang prima dan excellent terhadap setiap nasabah. Pengalaman bapak RD tentang kualitas layanan Bank Jateng Salatiga tidak jauh berbeda dengan pengalaman yang dialami maupun dirasakan bapak HS. Selain layanan yang dinilai sudah sesuai harapan, layanan Bank Jateng Salatiga dinilai tidak rumit. Hal itulah yang dinilai oleh bapak HS sebagai bentuk layanan yang baik, karena tahu apa keinginan setiap nasabah. Berikut kutipan hasil wawancara bapak HS. 65
"kualitas pelayanan Bank BPD memang sesuai harapan daripada nasabah, entah kalo di bank lain saya kurang tahu, tetapi sebut saja mitra kami Bank BPD, kami benar-benar tidak ada kerepotan, itulah bentuk pelayanan yang saya anggap ya tahu persis keinginan daripada nasabah." Selanjutnya ibu SD menjelaskan secara detail penilaiannya tentang kualitas layanan yang diberikan oleh Bank Jateng Salatiga selama ia menjadi nasabah. Menurut ibu SD faktor kenyamanan merupakan salah satu tolok ukur bagi sebuah bank dalam memberikan pelayanan yang baik terhadap nasabah serta lokasi yang strategis dinilai juga dapat mempengaruhi tingkat kenyamanan nasabah. Berikut pernyataan ibu SD. "yang jelas itu, tempatnya nyaman, dan lokasi terjangkau dari semua arah, seperti Bank Jateng ini memang kami sangat nyaman, karena kalaupun dengan angkutan umum itu dari mana-mana bisa, terutama dari rumah kami di sini, begitu nyampe langsung di tempat, pulang begitu juga, lokasi itu sangat mendukung. Di samping lokasi, tempatnya sekarang longgar bagus, lumayan luas juga, nggak bising karena agak masuk ke dalam lokasinya, kalaupun ada kendaraan sepeda motor dan lain-lain yang parkir itu tidak begitu terdengar dari dalam, apalagi ditunjang juga itu saat 66
oleh AC dan pintu yang selalu tertutup, itu kan buat kita nyaman." Pengalaman yang hampir sama juga dialami oleh bapak CT yang merupakan responden yang belum lama bergabung menjadi nasabah di Bank Jateng Salatiga. Bapak CT menilai bahwa pelayanan yang diberikan oleh Bank Jateng Salatiga terhadap setiap nasabah lebih humanis dan proaktif. Bapak CT menilai humanis karena para karyawan-karyawati bank selalu tersenyum dan juga ramah dalam menyapa maupun melayani setiap nasabah. Berikut pernyataan bapak CT. "menurut saya pelayanannya cepat, humanis, itu murah senyum, maksudnya humanis itu ramah dan yang tidak kalah penting menguntungkan nasabah ya mbak." Selain humanis, pelayanan yang ada di Bank Jateng Salatiga oleh bapak CT dinilai lebih proaktif. Berikut hasil wawancaranya. "pelayanannya sudah sesuai harapan saya mbak dan itu pelayanannya lebih proaktif dengan nasabah, mungkin sudah punya komitmen juga. Biar tambahan lagi, disana 67
nasabah seneng "aku harus gimana". Mungkin Bank Jateng melakukan seperti itu karena sudah tahu keinginan nasabah seperti apa." Lain halnya lagi dengan ibu ED dan ibu YL yang memiliki pengalaman sedikit berbeda dari bapak RD, HS, CT dan ibu SD dalam menilai layanan Bank Jateng Salatiga. Ibu ED dan YL merasakan adanya sebuah kedekatan atau ikatan emosional dengan Bank Jateng Salatiga. Mereka merasakan sudah menjadi bagian dari Bank Jateng Salatiga. Kedekatan atau ikatan emosional inilah yang membuat kepercayaan mereka terhadap Bank Jateng menjadi makin bertambah. Berikut beberapa kutipan hasil wawancara ibu ED dan ibu YL. "ya dari segi keramahtamahan karyawan- karyawati Bank Jateng, semua bagus. Makanya saya selama ini kalau di Bank Jateng itu sudah kayak saudara, kayak keluarga mbak..." (ED) "pelayanannya baik, tanggap, cepat, ramah orang-orangnya dulur. Dulur itu kayak sudah saudara gitu loh mbak, sudah kayak keluarga semua..." (ED) "antara nasabah dengan pegawai itu sangat kekeluargaan lah, pegawainya itu ramah-ramah terus jadinya gak lah mbak, jadi enak 68
sungkan nasabahnya, kan lebih enak saling bantu, pokoknya nyaman lah mbak." (YL) Ibu YL juga menambahkan salah satu bentuk pelayanan yang diberikan pihak bank terhadap nasabah adalah memberikan pelayanan dalam bentuk pertemuan dengan setiap nasabah. Pertemuan yang diadakan dua kali dalam setahun itu, diakui ibu YL sangat membantu nasabah untuk mengenal Bank Jateng Salatiga lebih dekat lagi dan ia pun merasa setiap nasabah sudah menjadi bagian dari Bank Jateng Salatiga. Hal itu dapat dilihat dari hubungan baik yang terus dijaga oleh pihak bank terhadap semua nasabahnya dan menjadikan nasabah sebagai mitra kerja yang baik. Berikut pernyataan ibu YL dalam wawancara. "pelayanannya juga bagus mbak, promosinya juga baik, ada acara gatheringnya juga ya, pertemuannya setahun dua kali, trus hebat juga ya, pelayanannya dijelaskan juga suku bunga, kredit, penjelasan produk-produknya, terus kredit jangka waktunya berapa tahun, satu sampai lima tahun sampe 10 tahun sampe 15 tahun, bukan hanya kredit uang saja, perumahan bisa, kendaraan bisa, trus macem- 69
macem lah, selama nasabah bisa, nasabah bisa mengangsur membayarnya, gitu mbak." Berdasarkan penjelasan-penjelasan di atas, secara keseluruhan dari pengalaman yang responden alami dan rasakan sendiri, bentuk layanan yang diberikan oleh Bank Jateng Salatiga terhadap setiap nasabah, calon nasabah, maupun non nasabah dinilai sudah sangat baik dan sesuai kebutuhan yang diperlukan masing-masing. Karyawan bank juga dinilai profesional dalam melayani setiap nasabah, calon nasabah maupun non nasabah tanpa memandang status maupun golongan. Sebagian nasabah menilai pelayanan karyawan Bank Jateng Salatiga sudah memenuhi apa yang mereka harapkan bahkan sudah lebih dari apa yang diharapkan sehingga mereka merasa puas. Meskipun ada beberapa nasabah yang cenderung masih menunjukkan ketidakpuasan terhadap bentuk pelayanan karyawan Bank Jateng Salatiga. Dalam penilaian mereka masih terdapat beberapa kelemahan 70
karyawan bank dalam melayani setiap nasabah, salah satunya adalah keramahan yang dinilai masih kurang bagi beberapa karyawan, sehingga diharapkan pihak bank perlu memperhatikan hal tersebut. 4.2.2 Kualitas Produk (Product Quality) Selain kualitas layanan, kualitas produk menjadi hal yang penting untuk mengetahui bagaimana kualitas produk itu membentuk brand imagery. Salah satu responden ibu YL mengatakan bahwa selama di Bank Jateng Salatiga ibu YL menggunakan produk lebih dari satu jenis tabungan. Selama menggunakan produk tersebut, ibu YL mengaku tidak pernah mengalami masalah. Secara keseluruhan, kualitas produk Bank Jateng Salatiga menurut ibu YL sudah cukup baik. Berikut ungkapan ibu YL pada saat wawancara. "produk-produk yang ditawarkan bagus dan enak ya, dan selama saya menggunakan produk tersebut, nggak pernah saya ngalamin masalah." 71
Ungkapan ibu YL mengenai kualitas produk menunjukkan adanya suatu ketertarikan terhadap produk-produk yang ditawarkan pihak bank. Walaupun ibu YL tidak secara langsung menyebutkan kata berkualitas bagi kedua bentuk tabungan yang sementara ia gunakan, namun beliau mengungkapkannya dengan menggunakan kata "enak". Ada nasabah yang mengungkapkan bahwa banyaknya produk yang ditawarkan pihak bank membuat mereka lupa dengan produk yang digunakan. Seperti pengalaman yang dirasakan bapak RD berikut. "hmmmm, produk apa ya mbak? saking banyaknya produk yang ada di Bank Jateng, jadi lupa, hehehe..BIMA itu loh, yang BIMA itu, saya pakenya itu mbak..." Sebagai seorang yang latar belakang pekerjaannya adalah Pegawai Negeri Sipil (PNS), bapak RD menjelaskan bahwa produk yang ia gunakan adalah jenis tabungan Bima. Alasan memilih tabungan 72
Bima adalah untuk mempermudah proses pengambilan gaji pegawai. Selain itu juga, menurut bapak RD, Bank Jateng Salatiga melakukan kerja sama dengan pihak pemerintah dan pihak-pihak luar, jika pihak pemerintah maupun pihak-pihak luar memberikan bantuan, maka bantuan-bantuan tersebut akan diberikan kepada Bank Jateng Salatiga, yang kemudian oleh Bank Jateng Salatiga akan diteruskan kepada pihak yang mendapatkan bantuan tersebut. Berikut kutipan pernyataan bapak RD. "kalo untuk gaji itu saya menggunakan BIMA, jadi Pegawai Negeri Sipil guru-guru itu baru inilah satu sekitar menggunakan tabungan BIMA, satu tahun sudah masuk ke Bank Jateng, jadi termasuk ketika ada bantuan-bantuan dari pemerintah, dari masyarakat, PLPMK dan sebagainya itu yang sifatnya bantuan, rata-rata semua dengan Bank Jateng kemudian bantuan tersebut akan diteruskan ke pihak-pihak yang mendapatkan bantuan tersebut." hampir tahunan Selain menggunakan produk tabungan Bima, bapak RD juga menggunakan beberapa produk lainnya, dan menurut bapak RD produk lain yang 73
digunakan tersebut dapat dipercaya kualitasnya, sehingga secara keseluruhan menurut bapak RD kualitas produk Bank Jateng Salatiga baik, sebagaimana yang pernah diungkapkan bapak RD dalam kutipan hasil wawancara berikut. "menurut saya ya...kualitas produknya baik dan bisa dipercaya ya mbak." saya loh ya, pribadi Bapak CT yang juga menggunakan produk tabungan BIMA mengakui bahwa tidak pernah mengalami kendala selama menggunakan produk tersebut. Dengan kata lain bapak CT menilai kualitas bank dari sisi kelancaran dalam melakukan transaksi menabung maupun melakukan penarikan tabungan. Menurut beliau tidak adanya kendala selama menjadi nasabah sudah menunjukkan kualitas yang bagus dari Bank Jateng Salatiga. Berikut kutipan wawancara bapak CT. "nggak ada kendala selama saya menggunakan produk tabungan Bank Jateng mbak, seperti tabungan-tabungan pada umumnya. Kita nabung, trus kita ambil kapan saja semaunya 74
kita, nggak pernah bermasalah, sampai saat ini aman-aman aja." Bapak CT menambahkan bahwa ia pernah menggunakan produk lain selain produk tabungan yang selama ini ia sudah gunakan, namun penggunaan produk tersebut tidak berlangsung lama karena bapak CT memilih untuk fokus pada satu produk tabungan saja. Ibu SD memiliki pengalaman yang sedikit berbeda mengenai kualitas produk Bank Jateng Salatiga dibanding responden lainnya. Ia menjelaskan bahwa produk yang digunakan selama ini hanya sebatas tabungan dengan tujuan pengambilan gaji pensiun. Ibu SD juga melakukan pembayaran untuk beberapa tarif tertentu seperti, tarif PBB, listrik, telepon, dan air, dengan alasan agar tidak berpindah- pindah ketika melakukan pembayaran setiap bulan. Ibu SD mengungkapkan pengalamannya yang tidak pernah mengalami kesulitan atau kendala dalam pengambilan gaji pensiun setiap bulan. Ibu SD juga 75
menambahkan bahwa gaji pensiun yang diambil setiap bulan, tidak pernah mengalami masalah, semua proses pengambilannya berjalan lancar. Hal tersebut menunjukkan bentuk kepuasan ibu SD terhadap salah satu produk yang diberikan pihak bank yakni gaji pensiun. Berikut kutipan hasil wawancara ibu SD. "kalo saya pribadi selama mengambil gaji pensiun di Bank Jateng tidak pernah mengalami kesulitan maupun kendala. Selama ini gaji pensiun yang setiap bulan saya ambil tidak pernah mengalami masalah, semuanya lancar-lancar saja mbak. Saya merasa senang, kalau mau ngambil gaji pensiun disana, karena ya itu tadi, tidak pernah ada masalah dan selalu tepat waktu, kan enak ya kalo gitu, mengingat usia saya yang sudah lanjut, saya tidak perlu capek-capek juga kalo mau terima gaji setiap bulan, pasti dari pihak bank telepon dulu saya, suruh saya datang di kantor, baru saya datang. Sampai disana, dilayani dengan baik dan uangnya tidak begitu lama ditunggu cairnya. Selain ngambil gaji, saya juga kesana untuk bayar tagihan lainnya mbak, misalnya PBB, listirk, telpon, air, jadi bayarnya juga bisa satu tempat sekalian, nggak usah pindah ke mana-mana." Penjelasan-penjelasan di atas merupakan penilaian nasabah Bank Jateng Salatiga terhadap kualitas produk yang disediakan pihak bank dimana 76
menurut mereka sejauh ini tidak ada masalah. Produk-produk yang disediakan oleh bank dapat diterima dengan baik, meskipun ada sebagian nasabah yang mengakui bahwa ada beberapa jenis produk bank yang kurang begitu dipahami. Hal tersebut dikarenakan jumlah produk yang ada di Bank Jateng terlalu banyak sehingga mereka kurang memperhatikan satu persatu produk yang disediakan oleh bank. Merekapun mengakui hanya menggunakan produk sesuai dengan apa yang mereka butuhkan. 4.2.3 Biaya atau Harga (Price) Biaya atau harga yang dimaksud dalam penelitian ini adalah biaya administrasi dan suku bunga yang dikenakan oleh Bank Jateng Salatiga. Biaya-biaya tersebut seperti biaya saat pertama kali membuka rekening kemudian biaya-biaya yang dikenakan oleh Bank Jateng Salatiga serta perbandingan biaya-biaya tersebut dengan bank-bank 77
lain. Semua responden mengatakan hal yang sama mengenai biaya pada saat membuka rekening pertama kali di Bank Jateng Salatiga. Bapak HS berdasarkan pengalamannya mengungkapkan bahwa biaya pada saat membuka rekening pertama kali di Bank Jateng Salatiga tergolong murah pada saat itu. Berikut pernyataan bapak HS. "saya kira biaya buka rekening pertama kali di Bank Jateng murah dan rendah ya mbak. Seingat saya ketika dulu saya membuka rekening disitu biayanya Rp. 50.000,- jaman aku dulu masih segitu mbak." Pengalaman yang sama juga diungkapkan oleh ibu ED mengenai biaya membuka rekening pertama kali di Bank Jateng Salatiga. Menurut ibu ED biaya yang sangat murah itu membuat ia lebih tertarik untuk membuka rekening di Bank Jateng Salatiga jika dibandingkan dengan bank lain. Selain biaya membuka rekening yang sangat murah, ibu ED juga mengungkapkan bahwa pada saat ia membuka rekening, ia juga mendapatkan souvenir dari bank. 78
Hal itu juga diakui oleh ibu ED yang membuat ia makin tertarik menjadi nasabah di Bank Jateng Salatiga. Berikut kutipan wawancara ibu ED. "buka tabungan rekening kalo di bank itu lima puluh atau seratus gitu..murah mbak! kalo di bank lain, pengalaman saya kemarin ada satu bank yang biaya minimal buka rekeningnya itu lima ratus mbak, saya kan coba buka rekening, minimal lima ratus. Ada juga yang seratus, pokoknya seratus ke atas deh mbak. Kalo di Bank Jateng, cuma lima puluh ribu bisa, seratus bisa hehehe..murah..kemarin aja waktu promo BIMA, saya dapat kaos, saya itu buka rekening lima puluh ribu, udah buka nggak rekening kaos, dapat dapat hilang..hehe..enak souvenir lagi..untuk gerak jalan wes..hehe..." uangnya banget..pulang Pengalaman lain diungkapkan oleh ibu YL. Menurut ibu YL biaya-biaya yang dikenakan oleh Bank Jateng Salatiga lebih murah dan rendah, karena salah satu faktornya adalah Bank Jateng Salatiga merupakan bank milik pemerintah daerah, sehingga semua biaya-biaya yang ada disesuaikan sedemikian rupa. Berikut pernyataan ibu YL. "menurut saya, lebih murah, lebih rendah kalo di Bank BPD, kan banknya Pemda ya mbak, saya sih berpikirnya begitu ya mbak." 79
Kemudian bapak RD menjelaskan biaya-biaya yang dikenakan oleh Bank Jateng Salatiga termasuk dalam taraf atau batas kewajaran dan rasional jika dibandingkan dengan bank lain. Nilai yang dianggap wajar ini tidak hanya menyangkut biaya administrasinya, namun juga menyangkut suku bunga yang ditetapkan oleh Bank Jateng Salatiga. Berikut pernyataan bapak RD. "...saya pikir masih dalam taraf kewajaran ya, masih dalam batas kewajaran dalam artian masuk akal gitu, strata propinsi, ada asuransi dan itu kan masih dalam taraf kewajaran, suku bungannya berani bersaing, nah buktinya saya nasabah sejak tahun 1991 ya." lain-lain Ibu SD berdasarkan pengalamannya mengemukakan hal yang sama, dimana biaya yang dikenakan Bank Jateng Salatiga dinilai relatif lebih murah jika dibandingkan dengan bank-bank lainnya. Namun demikian ibu SD tidak secara spesifik biaya apa saja yang dimaksudkan. Berikut kutipan hasil wawancara ibu SD. 80
"menurut saya ya relatif masih lebih murah dari yang lain ya mbak." Terkait dengan biaya tersebut, menurut pengakuan para nasabah secara keseluruhan tidak ada masalah dengan biaya yang ditetapkan oleh Bank Jateng Salatiga. Semua biaya baik biaya administrasi maupun biaya-biaya lain termasuk suku bunga Bank Jateng dinilai rendah dan murah jika dibandingkan dengan bank lainnya, sedangkan untuk suku bunga juga dinilai tidak kalah saing dengan bank-bank lainnya, sehingga nasabah merasa diuntungkan dengan hal tersebut. 4.2.4 Iklan (Advertisement) Iklan merupakan salah satu strategi yang digunakan Bank Jateng Salatiga dalam memberikan informasi kepada masyarakat dengan tujuan untuk menarik perhatian agar masyarakat dapat mengenal Bank Jateng Salatiga lebih dekat. Dalam penelitian ini, responden mengakui mendapatkan informasi tentang 81
Bank Jateng Salatiga dari berbagai sumber di antaranya: teman, saudara, sekolah, koran, pamphlet, spanduk dan ada juga yang memperoleh informasi langsung dari pegawai atau karyawan bank. Selain itu, ada responden yang mengakui bahwa ia tidak pernah melihat iklan Bank Jateng Salatiga sehingga kurang paham mengenai iklan Bank Jateng Salatiga. Hal tersebut disebabkan oleh kesibukan responden dengan pekerjaannya, seperti yang diungkapkan oleh bapak HS berikut. "karena hidup saya disibukkan oleh pekerjaan ya mbak, jadi masalah promosi-promosi gitu saya nggak begitu tahu, jadi saya nggak tahu bagaimana promosinya BPD itu, tapi menurut saya pasti ada promosinya, namun untuk saya pribadi saya nggak pernah lihat, ya karena itu tadi kesibukkan kerja saya ya, jadinya kurang paham mbak." Pengalaman yang hampir sama juga diceritakan oleh ibu SD, namun ibu SD dalam hal ini mengakui pernah melihat iklan Bank Jateng Salatiga melalui selebaran-selebaran, tetapi diakui ibu SD bahwa tidak begitu memperhatikan iklan-iklan tersebut, sehingga 82
ketika melihat iklan dalam bentuk selebaran tersebut terkadang diambil, terkadang juga tidak. Ibu SD merupakan salah satu nasabah yang tidak begitu berminat dan terpengaruh terhadap iklan ataupun promosi, karena yang dianggap penting adalah kenyamanan dan pelayanan pihak bank terhadap dirinya selama menjadi nasabah. Berikut pernyataan ibu SD berdasarkan hasil wawancara. "saya nggak perhatikan jadi kadang-kadang ada selebaran, kadang-kadang saya suka ambil, suka enggak, saya juga tidak begitu terpengaruh dan minat sama promosi begitu, karena yang saya perhatikan hanya untuk kenyamanan saya menjadi nasabah, yang penting nyaman dan pelayanannya itu mbak." Berbeda dengan bapak HS dan ibu SD, responden ibu YL dan ibu ED menceritakan bahwa mereka pernah melihat iklan Bank Jateng Salatiga, namun jarang. Ibu YL mengatakan bahwa sangat senang melihat iklan Bank Jateng Salatiga karena tujuan iklannya baik dan sudah sesuai. Ibu ED juga mengatakan dengan cara dan strategi periklanan yang 83
seperti itu secara konsisten, Bank Jateng Salatiga sangat mampu menarik nasabah lebih banyak lagi dan masyarakat pun dapat menjadi alat untuk mengiklankan Bank Jateng Salatiga kepada khalayak umum melalui Worth of Mouth (WoM). Ibu ED mendapatkan informasi pertama kali tentang Bank Jateng Salatiga dari seorang saudara yang merupakan karyawan Bank Jateng Salatiga, namun iklan-iklan Bank Jateng Salatiga diakui pernah juga ia lihat di salah satu koran kemudian di jalan dalam bentuk spanduk dan pamphlet. Berikut ungkapan ibu ED. "saya tahu Bank Jateng pertama kali itu ya dari kakak saya, dia kan kerja disana mbak, hehehe, tapi setelah saya jadi nasabah disana, saya pernah lihat iklannya Bank Jateng tu di jalan, pake spanduk dan pernah lihat juga pamphletnya. Oh iya, saya juga pernah lihat iklannya di Koran Suara Merdeka mbak, tapi jarang ya mbak saya lihat iklannya." Ibu YL juga merupakan salah satu nasabah yang mengakui jarang melihat iklan Bank Jateng Salatiga. Diakui ibu YL bahwa pertama kali mendapatkan informasi tentang Bank Jateng Salatiga 84
dari kantor, karena pada saat itu menurut ibu YL salah satu strategi yang digunakan pihak bank untuk mempromosikan Bank Jateng Salatiga adalah dengan mendatangi kantor-kantor sekaligus melakukan hubungan kerja sama. Berikut pernyataan ibu YL. "gini mbak, aku tuh jarang ya lihat iklannya, tapi aku pertama kali tahu Bank Jateng Cabang Salatiga itu ya dari kantor, karena pada saat itu pegawai bank sering datang ke kantor, mungkin strateginya mereka ya, ngajak kerja sama dengan pegawai-pegawai kantor untuk jadi nasabah gitu mbak, gitu sih mbak setauku." Ibu YL menambahkan bahwa strategi yang digunakan oleh bank seperti itu dinilai mampu menarik nasabah lebih banyak lagi. Berikut kutipan pernyataan ibu YL. "saya rasa dengan cara promosi seperti itu, BPD akan mampu menarik nasabah yang banyak ya, mampu skali mbak, sekarang kan udah banyak to, kita liat aja dari pegawai negeri sipil, semua pegawai masuk ke BPD, belum nanti yang nasabah umum, nasabah umum aja ya, banyak to sekarang, sekarang ada perumahan-perumahan to mbak, melalui KPR bisa itu lewat BPD." itu 85
Pengalaman lain juga diungkapkan oleh responden yang sering melihat iklan Bank Jateng Salatiga. Bapak RD merupakan salah satu responden yang mengaku sering melihat iklan Bank Jateng Salatiga. "yah, saya rasa seperti itu, saya sering lihat iklannya Bank Jateng mbak, saya pun sering mendengar dari orang-orang kalo misalnya ada perkembangan berita tentang Bank Jateng, dan saya tidak perlu banyak bicara mengenai pertambahan jumlah nasabah Bank Jateng ya, karena menurut saya bukti itu sudah ada, kita lihat saja nasabah setiap bulan, apalagi awal bulan, akhir bulan itu sangat menumpuk, berarti kan karena super sekali kan gitu iklannya, pelayanannya dan lain-lain, tidak hanya tabungan saja, pajak juga, rekening listrik juga, itu berarti kan sangat padat, artinya Bank Jateng itu sudah sangat baguslah, jadi begitu." Iklan-iklan yang dikeluarkan pihak bank baik melalui media massa maupun media elektronik secara keseluruhan diakui tidak ada masalah. Sebagian nasabah berharap dengan adanya iklan, dapat menarik nasabah lebih banyak lagi sehingga jumlah nasabah diharapkan terus meningkat dari waktu ke 86
waktu. Namun bagi sebagian nasabah iklan-iklan tersebut tidak begitu berpengaruh, karena kesibukan para nasabah sehingga tidak memiliki waktu untuk memperhatikan hal tersebut. Selain itu menurut mereka tanpa iklanpun Bank Jateng sebenarnya memiliki kemampuan untuk menarik nasabah lebih banyak lagi, karena jumlah masyarakat Jawa Tengah banyak, sehingga diharapkan semua masyarakat Jawa Tengah memiliki tabungan di Bank Jateng. 4.2.5 Pengalaman dan Kesan Brand imagery menurut Gunelius (2014) merupakan elemen-elemen yang kelihatan maupun yang tidak kelihatan yang diasosiasikan oleh konsumen terhadap sebuah brand. Dengan kata lain, brand imagery berkaitan dengan panca indera seseorang, berdasarkan apa yang dilihat, didengar, dan dirasakannya. Brand imagery dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu konsumen 87
terhadap suatu brand (Setiadi, 2003). Dengan kata lain, brand imagery konsumen terhadap brand tertentu hanya dapat terbentuk atau muncul apabila seseorang pernah berinteraksi dengan brand tersebut. Setiap responden mengemukakan pengalaman serta kesan yang berbeda-beda. Responden RD yang sudah menjadi nasabah Bank Jateng Salatiga selama kurang lebih 23 tahun, menceritakan bahwa selama menjadi nasabah di Bank Jateng Salatiga pelayanan yang diberikan oleh pihak bank sangat baik. Bahkan bapak RD mengakui bahwa ia memiliki kedekatan emosional dengan pihak bank, sehingga tercipta rasa kepercayaan terhadap pihak bank. Kedekatan emosional tersebut terbukti melalui adanya jalinan kerjasama yang dilakukan antara bapak RD dengan pihak bank. Bapak RD juga menambahkan bahwa pelayanan Bank Jateng Salatiga sangat prosedural namun tetap memiliki kebijakan-kebijakan, serta tanggap dalam penyelesaian masalah. Hal tersebut 88
dapat dilihat dalam pernyataan yang diungkapkan oleh bapak RD berikut. "pelayanannya Bank Jateng itu bagus dan cukup sangat prosedural sekali mbak, ya menurut saya prosedural itu bener ya, disana itu prosedural dan ada kebijakannya gitu, memang itu menerangkan dari aturan, tapi kan demi pelayanan kan? Harusnya kan begitu kan? Ya itu yang saya senengi disana." yang namanya kebijakan Berbeda dengan bapak RD, bapak HS dalam wawancara mengemukakan bahwa Bank Jateng Salatiga merupakan bank milik orang Jawa Tengah sesuai slogan bank tersebut, sehingga ada rasa memiliki dan turut bertanggung jawab untuk memajukan Bank Jateng Salatiga. Berikut pernyataan bapak HS. "Bank Jateng itu adalah banknya orang Jawa Tengah, di Jawa Timur itu ada, Jawa Barat ada, jadi kami merasa bertanggung jawab untuk memajukan Bank Jateng, karena Bank Jateng milik kita." Penilaian terhadap suasana Bank Jateng Salatiga, semua responden menceritakan hal yang sama. Menurut para responden, selama menjadi 89
nasabah di Bank Jateng Salatiga para responden merasakan kebahagiaan, kenyamanan, dan rasa aman. Para responden menambahkan pelayanan oleh pihak bank yang mudah dan cepat membuat responden lebih merasa akrab. Hal ini cenderung mengarah kepada suasana yang aman dan nyaman, sehingga para responden memiliki penilaian yang menyenangkan terhadap Bank Jateng Salatiga. Berikut kutipan responden. "di situ, ya senang ya mba, trus nyaman, trus ya kan lebih mudah lagi karena kenal sama pegawainya, akrab kayak trus temponya enak, kan nggak-nggak lebih maksudnya ya nggak takut, biasa gitu loh, lama-lama kayak saudara..." "ya sukanya tadi, temen-temen sudah kayak saudara itu seneng, kalo kesana itu kayak di kantor sendiri, kadang kantor sendiri aja nggak seperti itu, nggak senyaman disana." saudara, Selain temuan-temuan tersebut, terdapat hal lain yang diungkapkan oleh responden yaitu daya tarik. Menurut bapak RD daya tarik yang dimiliki Bank Jateng Salatiga adalah pelayanannya yang baik, suku bunga yang berani bersaing dengan bank-bank 90
lainnya, fasilitas yang dimiliki Bank Jateng Salatiga seperti tempat parkir yang luas, dan juga lokasi bank yang strategis. Hal yang hampir sama diungkapkan oleh responden YL, dimana letak daya tarik Bank Jateng Salatiga ialah memiliki suku bunga, biaya administrasi, serta biaya asuransi yang rendah. Selanjutnya, ibu ED menjelaskan bahwa daya tarik yang dimiliki oleh Bank Jateng Salatiga adalah memiliki nilai keramahtamahan dan kepercayaan yang tinggi. Selain itu juga pelayananan yang diberikan pihak bank dinilai memuaskan dan sudah seperti rumah sendiri. Responden lain seperti bapak HS mengemukakan bahwa Bank Jateng Salatiga memiliki daya tarik yang besar karena Bank Jateng Salatiga memiliki prospek yang baik. Berikut kutipan responden. "daya tarik di sana (Bank Jateng Cabang Salatiga) itu adalah pelayanannya, kita sebagai customer, pelayanan no satu dan suku bunga mungkin juga bersaing ya, dari customer itu kan pinginnya pelayanan yang baik, kalo pelayanannya nggak enak, kita kan ya ogah. juga 91
Terus tempatnya juga strategis, parkirnya luas, nah sekarang kita mau masuk ke bank parkirnya sempit, kita mikir kan? Iyo to? Strategis bank itu dimananya? Oh sebelah Ramayana, Bundaran, kan enak ya? yang lapangan parkirnya luas gitu, kantornya juga bersih ya, kemudian nyaman, teller nya juga cantik-cantik, kan gitu...udah tellernya nggak cantik, pelayanannya menjengkelkan, malas kan kita? ya itu to? Kalo bagian pelayanan itu ramah, cantik, dan sebagainya, itu kan sudah nilai lebih bagi kita para nasabah." Tidak semua responden mengemukakan hal yang sama mengenai daya tarik Bank Jateng Salatiga. Bapak CT mengemukakan bahwa Bank Jateng Salatiga masih kurang menarik, karena mayoritas nasabah adalah PNS sehingga cenderung kurang bersaing dengan bank lain. Berikut kutipan bapak CT. "kalo secara jujur mbak, Bank Jateng itu masih itu tadi, kurang menarik, masalahnya ya karena secara umum orang itu memandang ya bank PNS. Kurang bersaing dengan bank-bank lain kasarnya bank papan ataslah, seperti Mandiri , BCA, BNI, BRI. Saya menilai seperti itu mbak." "menurut pengamatan saya selama ini Bank Jateng itu, banknya PNS mbak. Masalahnya saya melihat itu yang keluar-masuk keluar- masuk itu hanya PNS. Kebanyakannya itu Guru kalo saya lihat. Bank PNS kalo saya nilai." 92
Namun, berdasarkan pandangan bapak CT, penulis menilai bahwa responden tersebut memiliki pemahaman yang minim mengenai target pasar Bank Jateng Salatiga. Pandangan lain diungkapkan oleh ibu SD yang menjelaskan bahwa Bank Jateng Salatiga merupakan bank PNS karena memiliki hak monopoli. Hal ini disebabkan Bank Jateng Salatiga merupakan bank milik pemerintah daerah, sehingga menjadi wajar apabila kalangan PNS yang menjadi nasabah mayoritas. Hal ini tergambar dalam pernyataan ibu SD berikut. "namanya juga bank umum milik pemerintah daerah ya, kayaknya monopoli juga untuk pegawai negeri itu loh. Jadi pernah suatu saat saya kesana kok penuh sekali orang di dalam bank, ternyata dari PNS dan karyawan swasta banyak sekali yang buka rekening disitu. Termasuk juga itu salah satu monopoli dari statusnya dia sebagai Bank Jateng milik pemerintah. Dulu aja namanya sebelum Bank Jateng, Bank Pembangunan Daerah ya kan, makanya wajarlah kalo misalnya Bank Jateng itu dikuasai oleh PNS ya mbak." 93
Brand imagery yang dimaksudkan dalam hal ini ialah hal-hal yang terkait dengan panca indera, apa yang pernah dilihat, didengar, dan dirasakan oleh setiap nasabah selama menjadi nasabah Bank Jateng Salatiga. Setiap nasabah menceritakan pengalaman yang berbeda-beda ketika berhadapan langsung dengan pihak bank. Sejauh ini, nasabah merasa bahwa kedekatan mereka terhadap Bank Jateng sebagian besar dipengaruhi oleh bentuk pelayanan bank yang dinilai baik dan berkualitas, sehingga tercipta sebuah hubungan dengan ikatan emosional dan kepercayaan yang tinggi. Sehingga dapat disimpulkan, suasana yang nyaman dan aman di dalam ruangan, pelayanan yang ramah, produk- produk yang berkualitas, serta biaya-biaya yang rendah dan murah, menjadi beberapa daya tarik Bank Jateng sebagaimana telah diutarakan oleh masing- masing nasabah di dalam wawancara. Meskipun ada beberapa nasabah yang terkadang masih merasa 94
kurang nyaman ketika berhadapan dengan karyawan bank karena dinilai kurang ramah dalam melayani nasabah. Demikian halnya ketika ditanyakan tentang slogan Bank Jateng, semua responden menjawab dengan benar, sehingga ketika ada orang yang menanyakan hal pertama apa yang ada dalam pikiran mereka tentang Bank Jateng, secara spontan mereka menjawab bunyi dari slogan Bank Jateng. Hal tersebut membuktikan bahwa Bank Jateng sudah melekat dalam benak mereka masing-masing. Slogan itulah yang selanjutnya membuat mereka merasa sudah menjadi bagian dari Bank Jateng. Selain hal di atas, setiap responden diajukan pertanyaan tentang alasan memilih dan tetap bertahan di Bank Jateng Salatiga. Setiap responden memiliki penjelasan yang berbeda-berbeda. Bapak RD mengemukakan bahwa alasan memilih dan tetap bertahan di Bank Jateng Salatiga karena mendapat juga 95
pelayanan yang baik dari pihak bank. Berikut kutipan pernyataan bapak RD. lebih "...tapi saya nyaman di Bank Jateng. Itu bukti bahwa, sekali itu cukup baik pelayanannya, sehingga saya mempercayakan untuk urusan tabung-menabung disana. Menabung, sampe pinjam uang disana dan lagi, termasuk bisa saya ajak kerjasama," jujur ya mbak bahwa lagi Bank Jateng Lokasi bank yang strategis dan terjangkau merupakan alasan ibu SD memilih tetap bertahan di Bank Jateng Salatiga sejak tahun 1993 sampai dengan sekarang. Namun demikian fakta bahwa Bank Jateng Salatiga adalah bank milik pemerintah juga menjadi alasan ibu SD tetap bertahan menjadi nasabah. Kepemilikan oleh pemerintah memberikan rasa aman bagi ibu SD. Berikut pernyataan yang diungkapkan ibu SD. "saya sendiri sebenarnya waktu itu tanpa pertimbangan ya, itu karena bank nya kecil, jadi saya pikir mesti nggak terlalu rame dan mesti ada perhatian khusus gitu loh. Kalo orang sudah banyak sekali kan sudah beda lagi. Tanpa mempertimbangkan saya akhirnya memilih jadi nasabah di sana (Bank Jateng Cabang Salatiga) mbak, biar bisa ke tempat lokasinya yang strategis, karena memang 96
strategis banget ya mbak? Karena ini bank kecil dan ini punya pemerintah pasti ok." Di usia yang sudah lanjut, sebagaimana yang diungkapkan oleh ibu SD dalam wawancara. Ibu SD mengakui bahwa tidak ada alasan untuk berpindah ke bank lain, karena ia merasa selama menjadi nasabah, Bank Jateng Salatiga sudah memberikan apa yang diharapkan sesuai kebutuhan. "memang saya juga nggak ada niat untuk pindah mbak, ngapain pindah karena selama ini pihak sana (Bank Jateng Cabang Salatiga) sudah memberikan apa yang saya butuhkan dan sesuai harapan, salah satunya ya itu tadi lokasinya bener-bener strategis dengan lokasi bank disitu dari segala macam jurusan bisa terjangkau." Ibu YL memiliki tanggapan yang berbeda dengan bapak RD dan ibu SD. Ia menjelaskan bahwa alasan memilih tetap bertahan di Bank Jateng Salatiga karena ia merasa bahwa Bank Jateng Salatiga adalah banknya orang Jawa Tengah sesuai slogan bank tersebut. Perasaan ini membuat ibu YL sebagai orang 97
Jawa Tengah makin merasa memiliki bank tersebut. Berikut penggalan pernyataan ibu YL. "banknya kita sendiri oooww mbak, hehehe, jadinya pasti nyaman dan enak..rasanya udah kayak milik sendiri mbak.." Selain itu, ibu ED mengemukakan alasan tetap memilih dan bertahan di Bank Jateng Salatiga karena adanya rasa kepercayaan yang tinggi dan telah memiliki kedekatan emosional dengan pegawai Bank Jateng Salatiga. Rasa kepercayaan yang tinggi serta kedekatan emosional dengan karyawan yang bahkan disebut seperti saudara bagi ibu ED tersebutlah yang menyebabkan ibu ED tetap menjalin kerja sama dengan Bank Jateng Salatiga. Berikut pernyataan ibu ED. "ya, temen-temen disana itu sudah kayak saudara mbak, jadinya seneng, kalo kesana itu kayak di kantor sendiri, kadang kan kantor sendiri aja nggak seperti itu, nggak senyaman disana," "ya, dari dulu sudah kayak saudara kok mbak" Secara garis besar, alasan mereka memilih Bank Jateng karena mereka yakin Bank Jateng dapat 98
memenuhi kebutuhan yang mereka perlukan dan alasan mereka bertahan dikarenakan adanya sebuah kepercayaan berdasarkan bukti nyata yang selama ini diperoleh dari pihak bank. Selain itu, hubungan baik yang terus terjalin antara kedua belah pihak memunculkan sebuah kedekatan emosional sehingga membentuk perasaan memiliki terhadap Bank Jateng Salatiga dan sejauh ini pihak bank dinilai berhasil menciptakan strategi untuk menarik nasabah dalam jumlah yang banyak serta strategi dalam mempertahankan nasabah. 4.3 Perkembangan Perspektif Nasabah terhadap Brand Imagery Sebagaimana telah dijelaskan sebelumnya, pertanyaan-pertanyaan dalam wawancara yang diajukan terhadap pihak nasabah Bank Jateng Salatiga terdiri dari lima kategori yaitu kualitas layanan, kualitas produk, biaya, iklan, serta 99
pengalaman. Masing-masing kategori terdiri atas beberapa pertanyaan. Setiap nasabah diminta untuk memberikan keterangan serta penjelasan atas setiap pertanyaan yang diajukan. Nasabah juga diberikan kesempatan untuk menceritakan pengalaman mereka sesuai dengan apa yang pernah dirasakan selama menjadi nasabah di Bank Jateng Salatiga. Berdasarkan hasil wawancara ditemukan bahwa sebagian besar nasabah sudah merasa puas dengan apa yang diberikan pihak bank selama ini. Baik dari segi pelayanan serta produk yang dinilai berkualitas, biaya-biaya yang rendah, dan juga iklan. Meskipun disisi lain ditemukan beberapa nasabah yang masih merasa belum puas dengan apa yang diberikan selama ini oleh Bank Jateng Salatiga. Sehingga menjadi perhatian bagi pihak bank untuk lebih memperhatikan hal-hal tersebut sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan nasabah dalam rangka memberikan kepuasan. Kualitas layanan yang diberikan pihak 100
bank kepada nasabah merupakan salah satu faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih dan menentukan bank atau produk perbankan. Apabila kualitas layanan yang diterima atau dirasakan melebihi apa yang diharapkan, maka kualitas layanan akan dipersepsikan ideal, demikian sebaliknya. Dengan demikian, baik dan buruknya kualitas layanan maupun kualitas produk sebuah bank tergantung dari kemampuan bank itu sendiri dalam menyediakan produk maupun jasa untuk memenuhi harapan nasabah secara konsisten. Dari hasil wawancara juga ditemukan faktor lain yang dinilai memiliki pengaruh terhadap proses pembentukan brand imagery nasabah terhadap Bank Jateng Salatiga. Hal tersebut terkait budaya, status sosial dan juga kedudukan wilayah pemerintahan. Setiap suku memiliki budaya yang berbeda- beda. Budaya tersebut akan membentuk dan mempengaruhi pola kebiasaan hidup masyarakat baik 101
dalam berpikir maupun bertindak. Budaya yang dimaksud dalam hal ini adalah budaya kekeluargaan yang terbentuk diantara pihak bank dengan para nasabahnya. Budaya kekeluargaan yang terus terjalin dengan baik, pada akhirnya menciptakan sebuah ikatan yang kuat diantara kedua belah pihak. Selanjutnya, untuk status sosial nasabah yang ada di Bank Jateng Salatiga berdasarkan informasi dari pihak bank tidak dibeda-bedakan meskipun nasabah yang ada di Bank Jateng Salatiga berasal dari berbagai kelas sosial dan jenis pekerjaan yang berbeda-beda. Persamaan status sosial inilah yang menjadikan nasabah tetap merasa nyaman. Sebagai contoh nasabah yang berasal dari golongan ekonomi kelas bawah seolah-olah merasa sama dengan nasabah dari golongan ekonomi kelas atas. Secara tidak langsung, hal tersebut membuat tingkat kepercayaan diri para nasabah dari golongan ekonomi kelas bawah menjadi meningkat. Demikian juga 102
nasabah dari golongan ekonomi kelas atas dapat dengan mudah melakukan berbagai kerjasama dengan pihak bank. Hal tersebut dibuktikan dengan adanya pengusaha kota Salatiga yang menjadi nasabah di Bank Jateng Salatiga. Selain menjadi nasabah, beberapa pengusaha tersebut juga melakukan kerjasama dalam bidang bisnis untuk usaha yang dibangun. Selain hal tersebut, kehadiran Bank Jateng di wilayah pemerintahan kota Salatiga merupakan upaya yang dilakukan oleh pemerintah dalam rangka pembangunan daerah dan hal tersebut disambut baik oleh masyarakat kota Salatiga. Nasabah dalam wawancara mengungkapkan kebanggaan mereka atas hadirnya Bank Jateng di kota Salatiga karena dengan hadirnya Bank Jateng di kota Salatiga, mereka merasa memiliki tanggung jawab untuk terus membangun kota Salatiga melalui keikutsertaan mereka untuk menjadi nasabah di bank tersebut. 103
Berdasarkan hasil pengamatan dan penelitian, Bank Jateng merupakan bank yang besar dengan jumlah nasabah yang cukup banyak. Hal tersebut dapat dilihat dari perkembangan atau pertambahan jumlah nasabah dari tahun ke tahun yang terus mengalami peningkatan. Berdasarkan data yang diperoleh, nasabah yang ada di Bank Jateng dari berbagai golongan masyarakat dengan status dan jenis pekerjaan yang berbeda atau dengan kata lain segmentasi pasar Bank Jateng adalah semua elemen masyarakat, dari elemen bawah sampai elemen atas (Sumber: Bank Jateng Cabang Salatiga). Kualitas layanan, kualitas produk, biaya, iklan, budaya kekeluargaan, persamaan status sosial, dan kedudukan wilayah pemerintahan yang terus dipelihara dengan baik merupakan beberapa faktor yang dinilai dapat mempengaruhi terbentuknya brand imagery nasabah terhadap Bank Jateng Salatiga. Brand imagery nasabah terhadap Bank Jateng 104
Salatiga hanya dapat terbentuk atau muncul apabila nasabah yang bersangkutan pernah dan sering berinteraksi dengan bank tersebut. Oleh karena itu, interaksi positif antara nasabah dengan pihak bank perlu dibangun secara terus menerus sebagai langkah atau cara untuk mempertahankan nasabah menjadi nasabah yang loyal. 105