REPRESENTASI PEREMPUAN ISLAM DALAM IKLAN FAIR AND LOVELY VERSI NIKAH ATAU S2 Skripsi Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Sosial (S.Sos) Disusun Oleh: Apik Sopankatanya NIM: 1112051000162 JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1438 H/ 2017 M
Dengan ini penulis menyatakan bahwa: 1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli penulis yang diajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar strata satu, jenjang sarjana UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. 2. Semua sumber yang penulis gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. 3. Jika dikemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli saya atau merupakan hasil jiplakan dari orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Ciputat, Januari 2017 Apik Sopankatanya
ABSTRAK Apik Sopankatanya NIM: 1112051000162 Representasi Perempuan Islam dalam Iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2 Iklan merupakan salah satu upaya yang dilakukan oleh institusi atau perusahaan dalam rangka mempromosikan barang ataupun jasa yang mereka miliki. Dalam usaha menyebar luaskan iklan maka dibutuhkan media massa. Dari berbagai jenis media massa yang ada, iklan di televisi dinilai lebih kuat dibandingkan dengan media lainnya. Hal ini dikarenakan televisi memiliki jangkauan yang luas, fleksibel, dan berbagai keunggulan lainnya. Salah satu produk yang memasarkan produknya melalui saluran televisi adalah cream pencerah wajah Fair and Lovely. Dari berbagai versi iklan yang Fair and Lovely tampilkan di televisi, ada salah satu iklan yang berbeda yakni iklan Fair and Lovely versi Nikah atau S2. Islam direpresentasikan dalam iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2? Bagaimana makna denotasi, konotasi dan mitos yang ada dalam iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2? Pertanyaan penelitian ini adalah bagaimana perempuan Metodologi penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivisme dan pendekatan penelitian ini adalah pendekatan kualitatif. Sedangkan metode penelitian yang digunakan adalah analisis semiotika Roland Barthes. Analisis semiotik model Roland Barthes dilakukan dengan cara mengupas makna denotasi, konotasi dan mitos mengenai representasi perempuan Islam dalam iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2. Dalam penelitian ini, penulis mengumpulkan data primer dan data sekunder. Data primer didapatkan dari iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2 di televisi sedangkan data sekunder, penulis mencari referensi dari literature-literatur baik buku, jurnal, dokumen maupun sumber-sumber lain yang relevan dengan penelitian ini. Penelitian ini menggunakan teori representasi Stuart Hall dan konsep semiotika Roland Barthes. Menurut Stuart Hall representasi merupakan perwakilan yang menghubungkan makna dan bahasa. Representasi dapat berwujud gambar, kata, cerita yang mewakili ide, emosi, fakta dan sebagainya. Dan bagaimana representasi tersebut dikaitkan dengan semiotika Rolland Barthes yang mengembangkan semiotika menjadi dua tataran petanda tentang makna yang terkandung dalam tahap pertama merupakan hubungan penanda dengan petanda yang disebut sebagai denotasi, kemudian konotasi adalah istilah untuk menunjukkan signifikasi tahap kedua, dan pada signifikasi tahap kedua yang berhubungan dengan isi, tanda bekerja melalui mitos. iklan. Barthes menjelaskan signifikasi Hasil penelitian terhadap iklan Fair and Lovely versi Nikah atau S2 adalah perempuan Islam direpresentasikan bahwa perempuan Islam saat ini berpakaian muslimah yang modern, perempuan Islam diatur oleh orang tuanya terkait pasangan hidup yang tepat sesuai dengan standar tertentu, perempuan Islam merawat kecantikan diri dan peduli penampilan, perempuan Islam ingin setara dengan laki-laki terutama dalam hal pendidikan dan karir. Keyword: Semiotika, Represetasi, Iklan, Perempuan, Fair and Lovely i
KATA PENGANTAR Bismillahirrahmanrirrahim, Assalamu'alaikum warahmatullahi wabarakatuh Alhamdulilah, segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah Swt. atas rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul "Represensi Perempuan Islam dalam Iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2" ini. Dalam penyusunan skripsi ini, penulis banyak menerima bantuan dari berbagai pihak, maka dari itu izinkan penulis menyampaikan rasa hormat dan terima kasih kepada semua pihak yang tulus ikhlas telah memberikan bantuan dan dorongan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, yaitu kepada : 1. Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, Bapak Dr. Arief Subhan, M.A Wakil Dekan 1 Bidang Akademik Bapak Drs. Suparto, P.hD. Wakil Dekan II bidang administrasi Umum,Ibu Roudhonah M.Ag serta Wakil Dekan III Bidang Kemahasiswaan, Bapak Dr. Suhaimi, M.Si. 2. Bapak Drs. Masran, M.Ag selaku Ketua Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam. 3. Bapak Drs. Gun Gun Heryanto, M.Si selaku Dosen Penasehat Akademik KPI E angkatan 2012 yang telah pengarahan dalam penyusunan proposal skripsi. 4. Ibu Dr. Fatmawati, M.Ag selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang telah membimbing dan mengarahkan penulis dalam penyusunan skripsi ini. 5. Para dosen Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan ilmu kepada penulis selama ii
perkuliahan. Semoga ilmu yang Bapak dan Ibu berikan menjadi amal yang terus mengalir bagi Bapak dan Ibu dosen, dan ilmu tersebut bermanfaat bagi saya. 6. Para staff Tata Usaha (TU) yang telah membatu menyiapkan dokumen- dokumen yang dibutuhkan dalam penelitian ini dan juga para staff perpustakaan yang telah memberikan pelayanan dan fasilitas buku-buku referensi. 7. Kedua orang tua penulis Alm. Taat Saliyanto dan Ibu Sumaryati yang telah membesarkan dan mencurahkan kasih sayangnya, sehingga atas doa, dorongan semangat, dukungan moril dan materil, penulis dapat menuntut ilmu di Perguruan Tinggi dan menyelesaikan skripsi ini. 8. Kakak- kakak penulis, Yuma Eko Martiono, Melia Nurhayati S.E dan adik penulis Pass Ramadhan W.W A.Md.Par yang selalu membantu dan memberikan semangat agar segera menyelesaikan skripsi ini. 9. Seluruh keluarga besar penulis, om, tante, bulek dan sepupu-sepupu yang selalu mendoakan penulis dan memberikan semangat, dukungan moril dan materil. 10. Yudi Suhantoro, orang yang selalu ada untuk penulis dan selalu membantu dan memberikan semangat agar segera menyelesaikan skripsi ini. 11. Sahabat saya yang juga selalu menyemangati saya agar menyelesaikan skripsi ini Rini Hendriatni. iii
12. Sahabat-sahabat yang dipertemukan di kampus yang saya sayangi Imas Hayati Nufus, Dewi Utari, Mia Kurnia Ningsih, Nirma Sugiarti, Novi Fitriani, dan Nenden Nelawati terima kasih banyak atas segalanya selama menempuh kuliah ini dan persahabatan kita mudah-mudahan tetap terjalin sampai tua. 13. Sahabat seperjuangan penulis dalam penyusunan skripsi dan mengejar target wisuda Mia Kurnia Ningsih. 14. Teman-teman seperjuangan KPI E 2012, Sarah Meida, Mudillah, Syifa Maulidina, Siti Aisyah, Thabitha Nasthy Dhiraja, Fitri Permata Sari, Annisah Bilqis, Dityan Zahra Pranisa , Ahmad Fikri Fauzan, Achmad Faisal Riwanto, Hidayatul Munir, Indra Dhiennar Ramadhan, Ferdi Rizky Putra, Ridho Andriansyah, Ridho Falah Adly, Fahmi, Gilang Sakti Perdana, Trisaka Octarian, Arif Syahrizal , Arif Faturahman, Taufik Abdullah, Ega Ramadhan, Melky Amirus Sholeh, Giovanni, M. Aidilah Putra, Hilman Zulfahmi, Rahmat Agung Aditya, terimakasih sudah menjadi teman bertukar pikiran dan bercanda di kelas. 15. Teman-teman KKN OASIS yang sudah menjadi keluarga baru bagi saya. 16. Dan semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini yang tidak bisa disebutkan satu persatu. Penulis Apik Sopankatanya iv
DAFTAR ISI ABSTRAK... KATA PENGANTAR... . DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... .. DAFTAR GAMBAR... BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang... ... B. Batasan dan Rumusan Masalah... . C. Tujuan dan Manfaat Penelitian... .. 1. Tujuan Penelitian... . 2. Manfaat Penelitian... ... D. Tinjuan Pustaka... ... E. Metodologi Penelitian... 1. Paradigma Penelitian... ... 2. Pendekatan Penelitian... .. 3. Metode Penelitian... 4. Subjek dan Objek Penelitian... 5. Sumber Data... . 6. Teknik Pengumpulan Data... ... 7. Teknik Analisa Data... 8. Sistematika Penulisan... .. BAB 11 LANDASAN TEORI & KERANGKA KONSEP A. Semiotika... .. 1. Pengertian Semiotika... ... 14 1. Pengertian Semiotika... ... 14 v i ii v vii viii 1 5 6 6 6 7 8 8 9 9 10 10 10 11 12
2. Semiotika Roland Barthes... B. Representasi Stuart Hall... . C. Perempuan dalam Islam... . D. Tinjauan Tentang Iklan... .. 1. Pengertian Iklan... ... 2. Iklan Televisi Sebagai Konstruksi Realitas dalam Media.. 3. Jenis-jenis Shot... 29 3. Jenis-jenis Shot... 29 E. Perempuan dalam Iklan... .. BAB III GAMBARAN UMUM OBJEK A. Gambaran Umum PT. Unilever Tbk... .. B. Gambaran Umum Lowe Indonesia... C. Gambaran Umum Produk Fair and Lovely... D. Gambaran Umum Iklan Fair and Lovely ... BAB IV TEMUAN DAN ANALISA DATA A. Analisis Makna Denotasi, Konotasi dan Mitos dalam Iklan ... 47 B. Representasi Makna dalam Iklan Fair and Lovely... .. BAB V PENUTUP A. Kesimpulan... ... B. Kritik dan Saran... ... DAFTAR PUSTAKA... LAMPIRAN... .. vi 17 20 22 25 25 30 33 38 42 44 64 68 69 70 73
DAFTAR TABEL Tabel 4.1 Scene (00.00.00-00.00.08)... . 47 Tabel 4.1 Scene (00.00.13-00.00.24)... . 54 Tabel 4.1 Scene (00.00.27-00.00.41)... . 58 vii
DAFTAR GAMBAR Gambar 3.1: Logo PT Unilever Tbk... . Gambar 3.2: Krim Pencerah Wajah Fair and Lovely... .. viii 35 43
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Iklan telah menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan manusia. Secara sederhana iklan merupakan sebuah informasi yang disuguhkan oleh produsen kepada masyarakat dengan harapan agar khalayak mau mengkonsumsi atau memakai produk yang ditawarkan. Akan tetapi, lebih jauh lagi iklan bukan hanya sekedar memberikan informasi tetapi juga memanipulasi psikologis konsumen secara persuasif untuk mengubah sikap dan pikiran sehingga mau membeli atau menggunakan produk yang ditawarkan.. Iklan bukan hanya sebagai alat pemasaran produk tetapi juga telah menjual nilai-nilai ideal dalam gaya hidup masyarakat. Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai "any paid form of non personal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor" artinya iklan adalah setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh suatu sponsor yang diketahui. Adapun maksud dari nonpersonal dalam definisi tersebut adalah suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran dan sebagainya). Dengan demikian 1
sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak adanya kesempatan untuk mendapatkan umpan balik/ feed back yang langsung dari penerima pesan (kecuali dalam hal direct response advertising).1 Oleh karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan bagaimana audensi akan menginterpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan tersebut. Pada kenyataannya, periklanan adalah fenomena modern.Perusahaan barang/ jasa mengandalkan iklan untuk mempromosikan barang/ jasa yang mereka jual untuk menarik konsumen dan merauk untung sebanyak-banyaknya.Terlebih pada saat ini ketika banyaknya produk yang ada dipasaran membuat persaingan masing-masing perusahaan semakin berat.Perusahaan barang/ jasa harus memutar otak agar produk mereka tetap laku dipasaran dan diminati masyakarat.Salah satu strategi pemasaran yang dilakukan adalah membuat iklan yang kreatif, unik, dan menarik agar menarik peminat atau calon pembeli. Seringkali adegan yang muncul dalam iklan juga mengandung pesan yang diwakilkan oleh properti- properti yang divisualisasikan pada tanyangan iklan itu sendiri, selain pesan "jualan" yang tentu saja tujuan dari sebuah iklan. Maka dari itu, terkadang kita harus lebih teliti dengan apa yang kita lihat di iklan sehingga mampu memahami apa yang ingin disampaikan dari iklan tersebut. Iklan-iklan di media massa terlebih televisi, pada umumnya menggunakan simbol-simbol serta menampilkan realitas yang ada di 1Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2010), h. 17-18 2 bisnis
masyarakat. Contohnya, banyak iklan yang dibuat dengan menggunakan simbol perempuan sebagai daya tarik, dimana perempuan cantik selalu diidentikan dengan mereka yang mempunyai rambut panjang, kulit putih mulus, badan tinggi semampai dan berpakaian modis. Bahkan dalam teks iklan di luar negeri, sudah lama perempuan menjadi model iklan yang mempunyai daya tarik tersendiri. Deborah Lupton mengungkapkan bahwa :2 " Tubuh perempuan dalam media massa menjadi alat yang sangat penting dalam berbagai proses sosial dan ekonomi guna memberikan daya erotis terhadap berbagai produk. Kekuatan daya tarik ini faktor pendorong yang penting dan kuat untuk merupakan memverifikasi minat seseorang terhadap produk." Realitas yang terjadi di Indonesia pada saat ini adalah perkembangan muslim di Indonesia yang sangat pesat. Indonesia merupakan salah satu negara yang memiliki jumlah penduduk muslim terbanyak di dunia. Menurut catatan The Pew Forum on Religion & Public Life pada 2010, yang dimuat dalam koran Republika, Indonesia menduduki peringkat pertama dengan populasi muslim tertinggi di dunia yaitu mencapai 12,7 persen dari populasi muslim di seluruh dunia. Dari 205 juta penduduk Indonesia, dilaporkan sedikitnya 88,1 persen beragama Islam.3 Bahkan dibandingkan dengan negara seperti Arab, populasi penduduk muslim di Indonesia sangatlah besar. Jadi tidak heran, apabila perempuan muslim Indonesia banyak yang menggunakan 2London School Public Relation Research Center, Editor:Rendro DS, Beyond Borders: Communication Modernity & History (Jakarta: Publisher STIKOM The London School of Public Relations, 2010), h.51. 3Republika Online, "Inilah 10 Negara dengan Populasi Muslim terbesar di Dunia ", diakses pada tanggal 26 Agustus 2016 dari 3
4 jilbab atau sejenis penutup kepala untuk menutupi aurat mereka dan sekaligus sebagai penanda bahwa mereka adalah seorang muslimah. Berbeda dengan zaman pemerintahan orde baru yang sempat melarang masyarakat muslim di Indonesia untuk mengenakan jilbab di instansi maupun sekolah. Pasca reformasi jilbab mulai mendapatkan kebebasannya sebagai identitas perempuan muslim. Perkembangan tersebut terjadi hingga saat ini Indonesia menjadi kiblat fashionmuslim di dunia. Dari perkembangan budaya, perempuan berjilbab memiliki potensi diterima oleh sebagian besar masyarakat, mulai dari cara berdandan, berpenampilan hingga atribut-atribut yang melekat menjadi sebuah fashion yang dikembangkan hingga saat ini. Hal ini juga yang membuat kaum muslim dan muslimah di Indonesia mulai menunjukkan eksistensinya di media massa terutama televisi. Mereka yang menggunakan simbol agama Islam sudah mulai bermunculan di media massa. Kita lihat beberapa tahun belakangan ini, film bertemakan agama Islam/ film religius menjamur dan diminati banyak penonton.Demikian halnya dalam lingkup perikalanan, media massa telah menjadi alat yang berperan besar dalam dinamika perdagangan global. Berbagai macam iklan ditampilkan dengan kemasan yang sekreatif mungkin yang senantiasa dapat menarik dan merebut perhatian masyarakat. Banyak agensi periklanan, menggunakan perempuan-perempuan muslim atau mereka yang menggunakan simbol/ atribut muslim sebagai model di iklan produk tertentu.
5 Banyaknya perempuan-perempuan muslim yang tampil di media massa merupakan kemajuan yang luar biasa. Dengan demikian perempuan muslim dapat menunjukkan eksistensi mereka di sosial masyarakat dan menunjukkan citra yang baik bagi perempuan muslim. Namun, di sisi lain perkembangan pada masyarakat muslim di Indonesia juga membuat produsen dan industri melirik perempuan muslim sebagai target pasar yang menjanjikan. Produsen mengemas sedemikian rupa iklan mereka agar menarik yang lama-kelamaan pengaruh media tersebut memungkinkan untuk membuat budaya baru. Dengan latar belakang masalah tersebut, maka peneliti tertarik untuk mengetahui makna simbolis mengenai representasi perempuan muslim yang ditampilkan dalam sebuah iklan dengan meneliti salah satu iklan di Indonesia yang menggunakan model muslimah, yaitu iklan produk pencerah wajah Fair and Lovely dan mengambil judul penelitian "REPRESENTASI PEREMPUAN ISLAM DALAM IKLAN FAIR AND LOVELY VERSI NIKAH ATAU S2. B. Batasan dan Rumusan Masalah Agar penelitian ini lebih terarah, maka penulis membatasi pengambilan adegan atau gambar dalam iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2 yang memiliki simbol dan merepresentasikan perempuan muslim. Berdasarkan batasan masalah di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian berikut adalah:
1. Bagaimana perempuan Islam direpresentasikan dalam iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2 ? 2. Bagaimana makna denotasi, konotasi dan mitos dalam iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2 ? C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Sesuai dengan rumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah : a. Untuk mengetahui makna denotasi, konotasi dan mitos dalam iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2. b. Untuk mengetahui bagaimana perempuan Islam direpresentasikan dalam iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2. 2. Manfaat Penelitian a. Manfaat Akademik Diharapkan agar hasil dari penelitian ini dapat memberikan konstribusi dan menjadi referensi di bidang ilmu komunikasi, khususnya bagi mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta jurusan Komunikasi Penyiaran Islam (KPI) dalam mengembangkan penelitian skripsi menganalisis iklan menggunakan teori semiotika. b. Manfaat Praktis Adapun manfaat praktis penelitian ini adalalah bisa memberikan deskripsi dalam membaca makna yang terkandung dalam sebuah iklan melalui kajian semiotika. 6
D. Tinjauan Pustaka Dalam menentukan judul skripsi ini, penulis mengadakan tinjauan pustaka terhadap skripsi yang hampir serupa, di antaranya adalah : 1. Skripsi Alvina Malvi mahasiswi Jurusan Komunikasi Penyiaran Islam (KPI) Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta dengan judul "REPRESENTASI CITRA POLITIK DALAM IKLAN HANURA WIN-HT BERSIH PEDULI TEGAS DI RCTI". Dalam skripsi tersebut penulis menganalisis citra politik dalam iklan Hanura WIN-HT. Penulis menggunakan model analisa semiotika Charles S.Pierce dan representasi. Skripsi ini penulis pilih sebagai acuan karena sama-sama menggunakan teori representasi, dan sama-sama menggunakan analisis semiotika sama-sama meneliti sebuah iklan. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian tersebut adalah penggunaan model analisis yang berbeda, dimana penelitian ini menggunakan model analisis semiotika Rolland Barthes sedangkan penelitian tersebut menggunakan analisis semiotika Charles S.Pierce. 2. Skripsi Ari Puji Astuti mahasiswi Jurusan Komunikasi Penyiaran Islam (KPI) Universitas Islam Negeri (UIN) Sunan Kalijaga Yogyakarta dengan judul "REPRESENTASI PEREMPUAN DALAM FILM 7 HATI 7 CINTA 7 WANITA KARYA ROBBY ERTANTO STUDI ANALISIS SEMIOTIKA". Dalam skripsi tersebut penulis meneliti representasi perempuan yang terdapat dalam sebuah film. Karena mempunyai persamaan, yaitu sama-sama meneliti dengan menggunakan analisis 7 teori
semiotik yang membahas masalah perempuan, maka skripsi ini penulis pilih menjadi acuan. Selain itu, penelitian tersebut juga menggunakan analisis semiotika model Rolland Barthes, tetapi digunakan untuk menganalisis sebuah film, sedangkan penelitian ini meneliti sebuah iklan. 3. Skripsi Rezania Meidiati mahasiswi Jurusan Komunikasi Penyiaran Islam (KPI) Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta dengan judul "ANALISIS SEMIOTIKA KECANTIKAN MUSLIMAH PADA IKLAN SHAMPO SUNSILK AND FRESH VERSI LAUDYA CINTYA BELLA". Skripsi ini penulis pilih sebagai acuan karena sama-sama meneliti seuah iklan dengan menggunakan teori semiotika walaupun dengan model yang berbeda dan kasus serta objek yang diteliti . Skripsi tersebut menggunakan semiotika model Charles S.Pierce sedangkan penulis menggunakan model Rolland Barthes. E. Metodologi Penelitian 1. Paradigma Penelitian Penelitian ini menggunakan paradigma penelitian konstruktivis. Paradigma penelitian konstruktivis mempelajari tindakan sosial bermakna (meaningfull social action) yang meliputi bagaimana manusia mengkonstruksikan makna dalam suasana dan setting natural. Paradigma konstruktivis itu berfokus pada aktifitas pembentukan makna akan sesuai dalam benak atau pikiran manusia. Realitas dikatakan terbentuk dan terkonstruksi melalui berbagai aktifitas timbal-balik, dialektis, serta tidak hanya terjadi sekali melainkan berulang-ulang yang terjadi antara individu 8
9 serta struktur sosialnya.4Maka analisis dalam pandangan konstruktivis ialah menemukan bagaimana realitas dikonstruksi dan menggunakan cara apa konstruksi tersebut dibentuk. Paradigma ini dipakai peneliti untuk menggali makna dan pesan yang terkadung dalam iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2. 2. Pendekatan Penelitian Pendekatan yang digunakan adalah pendekatan kualitatif.Pendekatan kualitatif adalah penelitian yang pemecahan masalahnya dengan menggunakan data empiris yang bertujuan mengembangkan pengertian tentang individu dan kejadian dengan memperhitungkan konteks yang relevan.5 Penulis akan menggunakan data-data empiris lainnya untuk memberikan makna yang ingin disampaikan dalam iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2. 3. Metode Penelitian Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan analisis semiotik model Rolland Barthes yang fokus pada gagasan tentang signifikasi dua tahap (two order of signification, dimana denotasi merupakan sistem signikasi tingkat pertama, sementara konotasi merupakan sistem tingkat kedua. Dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi yang disebutnya sebagai mitos dan 4 Akhyar Yusuf Lubis, Filsafat Ilmu dan Metodology Postmodern (Jakarta: Akademia,2004), h.7. 5Mashuri dan M.Zainuddin, MetodologiPenelitian Pendekatan Praktis dan Aplikatif (Malang: Refika Aditama, 2008), h. 13
berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai- nilai dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu.6 4. Subjek dan Objek Penelitian Subjek penelitian adalah potongan gambar dan dialog yang mengandung unsur perempuan Islam yang ada pada iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2. Adapun objeknya adalah representasi perempuan dalam iklan tersebut. 5. Sumber Data a. Data Primer Data primer berupa data yang diperoleh dari rekaman video iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2, yang kemudian dibagi per-scene dan dipilih yang sesuai dengan rumusan masalah kemudian digunakan untuk penelitian. b. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang diperoleh dari dokumen, atau literature-literatur data yang mendukung data primer, seperi buku, jurnal, catatan kuliah, kamus, internet yang sesuai dengan kebutuhan penelitian. 6. Teknik Pengumpulan Data Untuk memperoleh data yang dibutuhkan dalam penelitian, penulis menggunakan teknik observasi dan dokumentasi. 6 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2006), h. 71. 10
a. Observasi : Observasi merupakan pengamatan dan pencatatan suatu objek dengan sistematika fenomena yang diselidiki. Observasi dapat dilakukan sesaat pun mungkin dapat diulang.7 Observasi yang dilakukan secara langsung dan tidak terikat terhadap objek penelitian dan unit analisis dengan cara menonton dan mengamati secara teliti setiap scene. Kemudian mencatat, memilih dan menganalisisnya sesuai dengan model penelitian yang digunakan. b. Dokumentasi :Dokumen merupakan catatan peristiw yang sudah berlalu. Dokumen bisa berbentuk tulisan, gambar, atau karya-karya monumental dari seseorang.8Dokumentasi adalah pengumpulan dokumen-dokumen berupa iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2, serta referensi-referensi yang didapat dari buku, atau artikel yang didapat dari internet, dan lain sebagainya yang berkaitan dengan penelitian ini. 7. Teknik Analisis Data Setelah data primer dan data sekunder terkumpul, langkah selanjutnya adalah analisis data, adapun teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini diklasifikasikan sebagai berikut:9 a. Reduksi data : Diartikan sebagai proses pemilihan, pemusatan, perhatian pada penyederhaan, pengabstrakan, dan transformasi data 7 Sukandarrumidi, Metodologi Penelitian: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial lainnya (Jakarta: Kencana,2009), h.116. 8 Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D (Bandung: Alfabeta, 2013), h. 240 9Matthew B.Miles dan A. Michael Huberman, Analisis Data Kualitatif (Jakarta: Universitas Indonesia, 1992), hlm. 16-19 11
"kasar" yang muncul dari catatan-catatan tertulis. Reduksi data merupakan suatu bentuk analisis yang menajamkan, menggolongkan, mengarahkan, membuang yang tidak perlu, dan mengorganisasikan data dengan cara sedemikian rupa sehingga kesimpulan-kesimpulan finalnya dapat ditarik dan diverifikasi. b. Paparan data : Tahapan penting yang kedua dari kegiatan analisis adalah penyajian data, penyajian adalah sekumpulan informasi yang tersusun dan memberi kemungkinan adanya penarikan kesimpulan dan pengambilan tindakan. c. Penarikan kesimpulan (verifikasi) : Kegiatan analisis ketiga adalah tahap penarikan kesimpulan atau verifikasi. Setelah menarik kesimpulan maka dilakukan analisis data dengan menggunakan teknik analisis semiotika Rolland Barthes, berdasarkan makna denotasi, konotasi dan mitos. F. Sistematika Penulisan Untuk mempermudah proses penulisan penelitian, maka skripsi ini dibagi menjadi lima bab, dengan sistematika penulisan sebagai berikut: BAB I: PENDAHULUAN yang berisi Latar Belakang, Batasan dan Rumusan Masalah, Tujuan dan Manfaat Penelitian, Tinjauan Pustaka, Metodologi Penelitian dan Sistematika Penulisan. BAB II: LANDASAN TEORITIS DAN KERANGKA KONSEP menjelaskan tentang Semiotika, Representasi Stuart Hall, Perempuan dalam Islam dan Tinjauan Iklan. 12
BAB III: GAMBARAN UMUM menguraikan gambaran umum tentang Unilever dan produk Fair and Lovely cream pencerah wajah. BAB IV: TEMUAN DAN ANALISA DATA merupakan hasil penelitian analisis semiotika terhadap iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2, berupa identifikasi umum temuan data, makna denotasi, konotasi dan mitos dalam iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2 dan representasi makna dalam iklan tersebut. BAB V: PENUTUP merupakan akhir atau penutup dari penulisan skripsi ini, berisi kesimpulan, kritik dan saran. Pada bagian ini merupakan kesimpulan terhadap beberapa pertanyaan yang ada dalam rumusan masalah. 13
BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA KONSEP A. Semiotika 1. Pengertian Semiotika Secara etimologis, kata semiotika sendiri berasal dari bahasa Yunani semeion yang berarti tanda atau seme yang berarti penafsir tanda. Semiotika berakar dari studi klasik dan skolastik atas seni logika, retorika dan poetika. Pada masa itu, tanda masih bermakna sesuatu hal yang menunjuk pada adanya hal lain, contoh asap menandai adanya api.10Adapun secara terminologis, semiotika dapat diidentifikasikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda.11 Semiotika merupakan suatu ilmu atau metode analisis yang biasa digunakan untuk mengkaji tanda.Tanda-tanda adalah basis dari seluruh komunikasi.Manusia dengan menggunakan perantara tanda-tanda dapat melakukan komunikasi dengan sesamanya.12Dalam semiotika, suatu tanda dianggap mewakili atau menandakan sesuatu selain dirinya sendiri. Alex Sobur mendefinisikan semiotika adalah suatu ilmu atau metode analis untuk mengkaji tanda.Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya mencari jalan di dunia ini, di tengah-tengah manusia dan 10 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h.17 11Indiawan Seto, Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi (Jakarta: Mitra Wacana Media, 2013), h. 8 12Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h.15 14
bersama-sama manusia.Semiotika, atau dalam istilah Barthes semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (things).Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal mana objek-objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda.13Jika diterapkan pada tanda- tanda bahasa, maka huruf, kata, kalimat, tidak memiliki arti pada dirinya sendiri.Tanda-tanda itu hanya mengemban arti (significant) dalam kaitannya dengan pembacanya. Pembaca itulah yang menghubungkan tanda dengan apa yang ditandakan (signifie) sesuai dengan konvensi dalam sistem bahasa yang bersangkutan. Sebuahteks, apakah itu surat cinta, makalah, iklan, cerpen, puisi, pidato presiden, poster politik, komik, kartun, dan semua hal yang mungkin menjadi "tanda" bisa dilihat dalam aktivitas penanda: yakni, suatu proses signifikasi yang menggunakan tanda yang menghubungkan objek dan interprestasi. Terdapat beberapa tokoh yang menggeluti bidang semiotik atau semiotika, di antaranya sebagai berikut:14 a. Charles Sanders Pierce: Pierce terkenal karena teori tandanya. Di dalam lingkup semiotika, Pierce sebagaimana dipaparkan Lechte seringkali mengulang-ulang bahwa secara umum tanda adalah yang mewakili sesuatu bagi seseorang. Berdasarkan objeknya, Pierce membagi tanda atas ikon, indeks, dan simbol. Dijelaskan bahwa ikon adalah hubungan antara tanda 13Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h.15 14Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h.39-62. 15
dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan. Misalnya potret dengan peta. Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kausal atau kenyataan, contohnya seperti asap sebagai penanda bahwa adanya api. Simbol adalah tanda yang menunjukan hubungan alamiah antara penanda dan petandanya. b. Ferdinand de Saussure: Sedikitnya ada lima pandangan Saussere yang dikemudian hari menjadi pelatak dasar dari strukturalisme Levi Strauss, salah satunya ialah signifier (penanda) dan signified (petanda). Dengan kata lain penanda adalah "bunyi yang bermakna" atau "coretan yang bermakna". Bisa juga disebut aspek material dari bahasa: apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang ditulis atau dibaca. Sedangkan, petanda adalah gambaran mental, pikiran atau konsep. Bisa juga disebut aspek mental dari bahasa. Dalam tanda bahasa yang konkret. Kedua unsur tadi merupakan sesuatu yang tidak dapat dilepaskan. c. Roland Barthes: Salah satu area penting yang dirambah Barthes dalam studinya tentang tanda adalah peran pembaca. Konotasi, walaupun merupakan sifat asli dalam tanda, membutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi. Secara panjang lebar Barthes mengulas apa yang sering disebut sebagai sistem pemaknaan tataran ke-dua yang dibangun di atas sistem lain yang telah ada sebelumnya. Sistem ke-dua ini disebut Barthes dengan konotatif, yang di dalam mitologisnya secara tegas ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama. 16
17 Dari beberapa penjelasan di atas dapat kita lihat bahwa para ahli memandang semiotika sebagai ilmu atau proses yang berhubungan dengan tanda. Intinya semiotika menaruh perhatian pada apapun yang dapat dinyatakan sebagai tanda yang tentunya membawa makna ataupun mewakili hal lain selain dirinya. 2. Semiotika Roland Barthes Roland Barthes lahir pada tahun 1915 dari keluarga menengah protestan di Cherbourg dan dibesarkan di Bayyone, kota kecil dekat pantai Atlantik, di sebelah barat daya Prancis. Barthes dikenal sebagai salah satu pemikir strukturalis yang rajin mempraktikkan model linguistik dan semiologi Saussuren.15 Barthes berpendapat bahwa bahasa adalah sebuah sistem tanda yang mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu tertentu. Ia mengajukan padangan ini dalam Writing Degree Zero (1953;ter.Inggris 1977) dan Critical Essays (1964, terj. Inggris 1972).Barthes telah banyak menulis buku yang beberapa di antaranya menjadi bahan rujukan penting untuk studi semiotika di Indonesia.Salah satunya berjudul Mytologies (Mitologi-Mitologi). Dalam karyanya ini, ia menganalisis data cultural yang dikenal umum seperti balap sepeda Tour de France, reklame dalam surat kabar dan lain-lain sebagai gejala masyarakat borjuis.16 15Alex Sobur, Analisis Teks Media Suatu Pengantar untuk Analisa Wacana, Analisis Semiotik dan Analisis Framing (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2006), h. 122 16Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h. 63-64.
18 Kunci dari analisisnya, Barthes melontarkan konsep tentang konotasi dan denotasi.Barthes menjelaskan signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara signifier (penanda) dan signified (petanda) di dalam sebuah tanda terhadap realitas eksternal, Barthes menyebutnya sebagai denotasi. Konotasi adalah istilah yang digunakan Barthes untuk menunjukan signifikasi tahap kedua.Pada signifikasi tahap kedua yang berhubungan dengan isi, tanda bekerja melalui mitos (myth).17 a. Makna denotasi: Denotasi sebagai suatu hubungan tanda-isi sederhana atau makna yang paling nyata. Apa yang digambarkan tanda terhadap sebuah objek. b. Makna konotasi: Konotasi adalah istilah yang digunakan untuk menunjukkan signifikasi tahap kedua. Hal ini menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu dengan perasaan atau emosi dari pembaca serta nilai-nilai kebudayaannya. c. Makna mitos: Mitos adalah bagaimana menjelaskan atau memahami beberapa aspek tentang realitas atau gejala alam. Mitos merupakan produk kelas sosial yang sudah mempunyai suatu dominasi. Mitos merupakan suatu wahana dimana suatu ideologi berwujud.Mitos dapat berangkai menjadi mitologi yang memainkan peranan penting dalam kesatuan-kesatuan budaya.18 Adapun Umar Junus beranggapan 17Alex Sobur, Analisis Teks Media Suatu Pengantar untuk Analisa Wacana, Analisis Semiotik dan Analisis Framing, h. 127-128. 18Indiawan Seto, Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi, h. 22
19 bahwa mitos tidak dibentuk melalui penyelidikan, akan tetapi melalui anggapan berdasarkan observasi kasar yang digeneralisasikan oleh karenanya lebih banyak hidup dalam masyarakat.19 Mitos mungkin hidup dalam "gosip" kemudian ia mungkin dibuktikan dengan tindakan nyata. Sikap kita terhadap sesuatu ditemtukan oleh mitos yang ada dalam diri kita.Mitos ini menyebabkan kita mempunyai prasangka tertentu terhadap suatu hal yang dinyatakan dalam mitos. Berdasarkan pemaparan mengenai denotasi, konotasi dan mitos di atas dapat kita simpulkan bahwa denotasi pada dasarnya sama dengan makna referensial, sebab makna denotasi ini merupakan makna yang sesuai dengan halsil observasi menurut penglihatan, penciuman, pendengaran, perasaan atau pengalaman lainnya. Makna denotasi ini menyangkut informasi-informasi faktual objektif. Misalnya, kata perempuan dan wanita kedua kata ini mempunyai makna denotasi yang sama yaitu manusia dewasa bukan laki-laki dan mempunyai karakter fisik perempuan. Sedangkan konotasi dapat kita sebut sebagai makna tambahan.Konotasi diartikan sebagai aspek makna sebuah atau sekelompok kata yang didasarkan atas perasaan atau pikiran yang timbul atau ditimbulkan pada pembicara (penulis) dan pendengar (pembaca). Misalnya kata amplop, ia bermakna sampul yang berfungsi tempat mengisi surat atau uang atau apapun, 19 Umar Junus, Mitos dan Komunikasi (Jakarta: Sinar Harapan, 1981), h.74
20 sedangkan pada kalimat "Berilah ia amplop agar urusanmu segera beres", maka kata amplop sudah bermana konotatif, yakni berilah ia uang. Sedangkan mitos adalah makna yang berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu. B. Teori Representasi Stuart Hall Representasi merupakan kegunaan dari tanda.Marcel Denesi mendefinisikannya sebagai aktifitas pembentukan ilmu pengetahuan yang dimungkinkan kapasitas otak untuk dilalukan oleh semua manusia. Lebih jauh Danesi kemudian mencontohkan representasi dengan sebuah konstruksi X yang dapat mewakilkan atau memberikan suatu bentuk kepada suatu materil atau konsep tentang Lebih jauh Danesi kemudian mencontohkan representasi dengan sebuah konstruksi X yang dapat mewakilkan atau memberikan suatu bentuk kepada suatu materil atau konsep tentang Y. 20 Lebih jelasnya representasi dapat didefinisikan sebagai penggunaan tanda (gambar, bunyi dan lain-lain) untuk menghubungkan, menggambarkan, memotret atau mereproduksi sesuatu yang dilihat, diindera, dibayangkan atau dirasakan dalam bentuk fisik tertentu.Sebagai contoh misalnya konsep sex diwakili atau ditandai oleh gambar sepasang sejoli yang sedang berciuman romantis.21 20Marcel Danesi, Pesan, Tanda dan Makna (Yogyakarta: Jalasutra,2010), h. 24. 21Marcel Danesi, Pesan, Tanda dan Makna, h. 24
21 Sedangkan menurut Stuart Hall representasi dapat dipahami sebagai berikut: 22 Representation: Cultural Representation and Signifying Pratice, "Representation connect meaning and language to culture... representation is an essential part of the process by wich meaning is produced and exchanged between members of culture." Artinya: Perwakilan budaya dan praktek yang signifikan, "Representasi menghubungkan makna dan bahasa atas kebudayaan...representasi merupakan bagian penting dari proses yang berarti dihasilkan dan ditukat diantara para anggota." Dikutip oleh Indiawan Seto, Stuart Hall mengemukakan bahwa representasi ada dua proses, pertama adalah representasi mental, yaitu konsep tentang "sesuatu" yang ada di kepala kita masing-masing (peta konseptual). Representaasi mental masih merupakan sesuatu yang abstrak.Kedua adalah bahasa, bahasa berperan penting dalam proses konstruksi makna.23 Pemahaman terhadap sesuatu dapat sangat berbeda pada kelompok lainnya. Karena pada dasarnya masing-masing masyarakat memiliki pemahaman yang berbeda dalam memaknai kode-kode budaya tidak akan bisa memahami makna kelompok masyarakat lain. Maka dari itu, konsep abstrak yang ada dalam kepala kita harus diterjemahkan dalam bahasa yang lazim supaya kita dapat menghubungkan konsep dan ide-ide kita tentang sesuatu dengan tanda dari simbol-simbol tertentu. Melalui representasi suatu makna diproduksi dan dipertukarkan antar anggota masyarakat.Jadi dapat dikatakan bahwa, representasi secara singkat 22Chris Baker, Cultural Studies: Teori dan Praktek (Bantul: Kreasi Wacana Offset,2000), h. 19. 23Indiawan Seto, Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi, h. 148
dapat dimaknai sebagai bagaimana dunia dikonstruksikan secara sosialnya dan disajikan kepada kita dan oleh kita di dalam pemaknaan tertentu. C. Perempuan dalam Islam Berkaitan dengan fokus dan rumusan masalah pada penelitian ini, penulis ingin mencari makna perempuan Islam yang direpresentasikan dalam sebuah iklan. Lalu apakah maksud dari perempuan Islam ? Kata Islam menurut bahasa berasal dari kata aslama yang berarti tunduk, patuh, dan berserah diri. 24Sumber lain menyatakan bahwa Islam berasal dari bahasa Arab Sin, Lam, Mim yang artinya antara lain damai, suci, patuh dan taat (tidak pernah membantah).25 Dengan demikian,muslim berari adalah orang yang mengucapkan dua kalimat syahadat, yaitu bersaksi bahwa tidak ada Tuhan selain Allah dan Nabi Muhammad adalah utusan Allah, serta berserah diri kepada- Nya. Sedangkan muslimah adalah sebutan untuk wanita muslim, yaitu wanita yang beragama Islam. Ketika seseorang dikatakan sebagai muslim itu artinya ia memiliki hak dan kewajibannya sebagai seorang muslim. Menjadi seorang muslimah salihah di tengah masyarakat modern telah menjadi satu topik populer dalam diskursus perempuan di Indonesia. Kutipan tersebut diambil dari buku terjemahan karya seorang sarjana Timur Tengah adalah mengedepankan satu hasrat untuk memberi gambaran idel perempuan Muslim yang maju dan 24 Samsul Arifin, Pendidikan Agama Islam (Yogyakarta: Deepublish, 2014), h.7 25Hammudah Abdalati, Islam Suatu Kepastian (Jakarta: Media Da"wah, 1983), h.13 22
23 modern seraya tetap memegang teguh ajaran Islam serta mencerminkan akhlak Islami.26 Perempuan memiliki kedudukan yang sangat tinggi dalam Al-Quran. Tidak pernah ditemukan di dalamnya ungkapan yang mengatakan bahwa ia sebagai petunjuk bagi kaum pria saja karena Al-Quran adalah petunjuk bagi seluruh umat manusia. Dalam Islam, tidak sebagaimana pemahaman yang selama ini diwacanakan dalam masyarakat. Perempuan dilindungi hak-haknya dan mendapatkan perlakukan adil. Islam menciptakan lingkungan dimana apapun posisi perempuan mereka akan mendapatkan harga diri dan kehormatannya.27 Hal ini juga dijelaskan dalam hadis ا ًرْي َخ ِءا َسِّنلاِب اوُص ْوَت ْسِا Artinya ; "Aku wasiatkan kepada kalian untuk berbuat baik kepada para wanita." (HR Muslim: 3729) Namun, masyarakat telah sekian lama terekspos oleh pencitraan Islam yang sangat tidak bersahabat terhadap perempuan. Wacana yang sangat bias namun terlihat klise adalah masalah gender dan stereotip, seperti perempuan yang tidak memiliki hak yang setara dengan laki-laki, perempuan tidak diperbolehkan menjadi pemimpin dan sebagainya. 26 Amelia Fauzia, dkk, Tentang Perempuan Islam: Wacana dan Gerakan (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2004), h.153 27 Yuyun W.I Surya, "Citra Perempuan Islam Kontemporer: Representasi Perempuan Islam dalam Sinetron Ramadhan", Masyarakat, kebudayaan dan Politik, Jurnal Unair Vol.17 No.14, 2004, h. 67-81
24 Seorang perempuan dalam perspektif Islam memiliki kebebasan untuk melakukan apa saja yang menjadi haknya sebagaimana diatur oleh ajaran agama. Perempuan memiliki hak untuk hidup, menuntut ilmu, bekerja, berkeluarga, berpendapat, berperan dalam berbagai aspek kehidupan baik domestikmaupun publik.Dalam konteks agama, kebebasan perempuan seperti itu dijamin oleh Allah dan Rasul-Nya.Tidak seorangpun dibenarkan untuk mengurangi atau menghilangkan hak-hak perempuan tersebut. Berikut ini akan dikemukakan beberapa hak yang dimiliki oleh kaum perempuan menurut pandangan Islam. 1. Hak-hak kemanusiaan a. Hak hidup b. Hak mendapat kemuliaan c. Hak kesetaraan dengan laki-laki d. Hak mengemukakan pendapat dan musyawarah 2. Hak-hak ekonomi Hak-hak ekonomi perempuan meliputi hak kepemilikan dan pengelolaan. Islam memberikan kebebasan dalam hal pengelolaan dan urusannya dalam harta, perdagangan, akad jual beli, persewaan, perserikatan dan sebagainya. 3. Hak-hak sosial a. Mendapatkan perlakuan baik b. Mendapatkan pengajaran dan pendidikan c. Beraktifitas
25 Berdasarkan penjabaran mengenai representasi dan perempuan muslim di atas dapat kita simpulkan bahwa yang dimaksud dengan representasi perempuan muslim ialah bagaimana kehidupan perempuan yang memeluk agama Islam pada zaman sekarang tersebut kemudian digambarkan, diimajinasikan atau dimaknai melalui tanda-tanda tertentu dalam suatu objek. D. Tinjauan tentang Iklan 1. Pengertian Iklan Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.Morrisan dalam bukunya mendefinisikan iklan sebagai "any paid form nonpersonal communicayon about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor"artinya iklan adalah setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh suatu sponsor yang diketahui. Adapun maksud dari nonpersonal dalam definisi tersebut adalah suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran dan sebagainya). Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak adanya kesempatan untuk mendapatkan umpan balik/ feed back yang langsung dari penerima pesan (kecuali dalam hal direct response advertising).28 Sebenarnya di Indonesia sendiri pada masa lampau, istilah iklan sering disebut dengan istilah lain, yaitu advertensi dan reklame.Kedua istilah tersebut diambil dari bahasa Belanda (advertensi) dan bahasa Prancis 28 Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, h. 17-18
16. (reclame).Namun, pada kenyataannya sebutan iklan lebih umum dan sering digunakan disbanding dengan kedua kata tersebut.Soedardjo lebih memilih rujukan dari bahasa Arab untuk menyebut advertentie atau reklame.Ia melafalkan kata I"lan dalam bahasa Arab untuk diucapkan ke dalam lidah orang Indonesia sebagai "iklan". Istilah inilah yang sampai saat ini umum digunakan.Pilihan Soedardjo ini juga menunjukan semangat anti -Barat yang mana pada masa itu Belanda sedang menjajah Indonesia.29 Definisi lain mengenai iklan yang serupa juga dikemukakan oleh Masyarakat Periklanan Indonesia (MPI) sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan istilah periklanan (Riyanto, 2001) diartikan sebagai keselurujan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan. 30 Dari beberapa definisi dari iklan tersebut, dapat kita simpulkan bahwa iklan adalah penyampaian pesan dari produsen kepada khalayak dengan memanfaatkan media, dengan tujuan agar khalayak mengenal, mengetahui produk/ jasa yang tawarkan dan akhirnya mereka membeli produk/ jasa tersebut. Adapun iklan televisi dipandang sebagai salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak mengenai masyarakat karena daya jangkauannya yang sangat luas dalam waktu bersamaan. Iklan di media massa 29 Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, h.17. 30 Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan (Jakarta: Buana Pustaka Indonesia, 2005), h. 26
juga dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau institusi. Menurut Terence A. Shimp, secara umum periklanan mempunyai fungsi komunikasi. Adapun fungsi iklan, yaitu :31 a. Informasi, iklan mengkomunikasikan informasi produk, cirri-ciri, bentuk, wujud dan lokasi penjualannya serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. b. Persuasif, iklan mencoba membujuk para konsumen untuk membeli produk tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut. c. Pengingat, iklan yang dilakukan secara terus menerus akan mengingkatkan konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa mempedulikan merek pesaingnya. d. Nilai tambah, memberikan nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, bergaya dan lebih unggul daripada merek lain. e. Mendampingi, memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Sebagai contoh, periklanan mungkin digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon, hadiah atau undian. Selain itu, peran penting iklan yang lainadalah membantu perwakilan dari perusahaan. 31Terence A. Shimp, Promotion Management and Marketing Communication, Penerjemah: Revyani (Jakarta: Erlangga,2003), edisi 5, jilid 1, h. 357 27
28 2. Iklan Televisi Sebagai Konstruksi Realitas Sosial dalam Media Dalam dunia pertelevsian, sistem teknologi telah menguasai jalan pikiran masyarakat, televisi menguasi pikiran-pikiran manusia dengan cara membanung teater dalam pikiran manusia (theater of mind), sebagaimana gambaran realistis dalam iklan televisi. Iklan-iklan yang terdapat di televisi biasa dibuat dengan berisikan adegan-adegan yang mangagumkan serta mampu membawa pemirsanya kepada kesan dunia lain yang maha dahsyat.32 Realitas iklan televisi merupakan gambaran terhadao sebuah dunia yang hanya ada dalam televisi. Realitas itu dibangun berdasarkan pada penggambaran realitas seorang copywriter dn visualiser tenang dunia atau citra produk yang diinginkannya. Ketika televisi dimatikan penggambaran realitas dalam media tersebut kemudian hidup dalam pikiran manusia.Bahkan penggambaran tersebut mengalami distorsi yang mampu menciptakan cerita realitas lain yang terus menerus hidup dalam pikiran tersebut.33 Iklan sebagai bentuk komunikasi pemasaran, harus bisa menyampaikan isi pesan kepada khalayak agar nantinya produk yang diiklankan laku di pasaran.Hal yang dapat dilakukan adalah dengan menonjolkan nilai produk serta nilai guna produk tersebut. Selain itu, pesan iklan yang dekat dengan konsumen tentu akan lebih diterima dengan mudah. Maksudnya adalah iklan yang ditayangkan mengangkat permasalahan yang sering terjadi di masyarakat. 32Burhan Bungin, Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigma, dan Diskursus Teknologi Komunikasi di Masyarakat (Jakarta: Kencana prenada Media Group, 2006), h.221. 33Burhan Bungin, Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigma, dan Diskursus Teknologi Komunikasi di Masyarakat, h.222.
3. Jenis-jenis shot Dalam pengambilan gambar sebuah video, terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan. Shot yang tepat mampu menimbulkan kesan tersendiri di dalamnya dan juga mampu menunjukkan tingkat emosi, situasi, dan kondisi dari suatu objek. Berikut ini adalah jenis-jenis shot: a. Extreme Close Up (ECU), merupakan pengambilan gambar sangat dekat sekali sampai pori-pori kulit pun terlihat. ECU memperlihatkan detail suatu objek secara jelas. b. Big Close Up (BCU), pengambilan gambar dari atas kepala hingga dagu objek. Menonjolkan objek untuk menimbulkan ekspresi tertentu. c. Close Up (CU), pengambilan gambar tepat di atas kepala sampai bawah leher. Untuk member gambaran objek secara jelas. d. Medium Close Up (MCU), pengambilan gambar sebatas kepala hingga dada untuk menegaskan profil seseorang. e. Medium Shot (MS), pengambilan gambar sebatas dari kepala hingga pinggang. Bertujuan untuk memperlihatkan sosok seseorang. f. Full Shot (FS), pengambilan gambar penuh dari atas kepala hingga kaki sehingga memperlihatkan objek secara keseluruhan. g. Long Shot (LS), pengambilan gambar melebihi full shot sehingga menunjukkan objek dengan latar belakangnya. h. One Shot (1S), pengambilan gambar satu objek. Memperlihatkan seseorang dalam bingkai (in frame) 29
i. Two Shot (2S), pengambilan gambar dua objek biasanya memperlihatkan adegan dua orang sedang berbincang. j. Group Shot, pengambilan gambar sekelompok orang, misalnya gambar adegan pasukan atau yang lainnya. E. Perempuan dalam Iklan Perempuan dalam bingkau media massa seringkali menjadi topik pembicaraan menarik. Kesetaraan gender yang didengungkan selama ini idelanya menjadi jamninan bagi perempuan untuk setara dengan laki-laki. Dalam hal ini peran media yang mendidik sangat diperlukan untuk mendongkrak dan mengangkat martabat kaum perempuan, justu menjadikan perempuan sebagai objek eksploitasi bagi media. Sejatinya keberadaan media menjadi sarana bagi perempuan untuk menuangkan ekspresi dan kreasinya dalam kehidupan bermasyarakat melalui kemampuan intelektual yang dimiliki perempuan. Iklan digunakan sebagai media untuk menyampaikan pesan-pesan penjualan yang bersifat persuasif. Konsekuensinya desain iklan dengan sengaja dibuat untuk menarik perhatian publik, membangkitkan minat dan hasrat, menyakinkan keunggulan-keunggulan produk yang akhirnya mendorong tindakan membeli/ memakai suatu produk barang dan jasa. Pada era globalisasi ini, berbagai usaha semakin berkembang. Salah satunya di bidang kecantikan. Dalam waktu yang singkat bisnis kecantikan semakin merajai pasar. 30
31 Model iklan perempuan secara umum lebih sering dipakai dalam iklan dibandingkan dengan laki-laki. Bahkan demi mendapatkan iklan yang menarik, kadang kehadiran model perempuan ditempatkan sebagai unsur dekotarif dan tidak jarang tubuhnya dieksploitasi untuk menambah daya tarik suatu iklan. Hal inilah yang menyebabkan tema gender sering ditemukan dalam iklan. Menurut Coofman dalam Martadi (20010, disebutkan bahwa sedikitnya ada 6 tema gender yang membedakan antara pria dan wanita. Perbedaan itu adalah: 1. Relative size, khususnya yang menyangkut tinggi rendah, dimanfaatkan untuk melambangkan kepentingan laki-laki lebih utama daripada perempuan. 2. Feminine touch sentuhan feminin yang halus, lembut, tidak sungguh-sungguh menggenggam 3. Function ranking, lelaki mengarahkan dan memandu tindakan, semnentara perempuan diarahkan atau hanya melihat 4. Family, dengan ayah yang berhubungan dengan anak lelakinya (dan berjarak), sedangkan ibu dengan anak perempuannya atau dunia perempuannya 5. The ritualization of subordination, perempuan tersenyum, melucu, sementara posisinya lebih rendah, menunjukkan status subordinat di hadapan lelaki, dan
32 6. Licensed withdrawal, perempuan terlihat kurang dapat menyesuaikan diri dengan situasi (sering emosi) serta tergantung kepada laki-laki.
BAB III GAMBARAN UMUM OBJEK A. Gambaran Umum PT.Unilever Tbk. Unilever merupakan usaha gabungan Inggris-Belanda, dan mempunyai kantor pusat yang berkedudukan di London dan Rotterdam, memiliki tenaga kerja sebanyak 300.000 orang dan beroperasi di sekitar 75 negara. Perusahaan ini bergerak dalam bidang produksi sabun, detergen, margarine dan makanan yang terbuat dari susu, eskrim , makanan dan minuman, teh serta produk-produk kosmetik. Unilever didirikan pada tanggal 1 Januari 1930 dan merupakan panduan antara "Margarine Union" dari negeri Belanda dan "Level Brothers" dari Inggris. Sedangkan Unilever di Indonesia didirikan pada tanggal 5 Desember 1933 dengan nama Zeepfabrieken N.V Lever, dan berdasarkan akta No.171 yang dibuat oleh notaris Ny.Kartini Mulyani tetanggal 22 Juli 1980, nama tersebut diubah menjadi Unilever Indonesia.34 Saham Perseroan pertama kali ditawarkan kepada masyarakat pada tahun 1981 dan tercatat di Bursa Efek Indonesia sejak 11 Januari 1982.Pada akhir tahun 2015 saham Perseroan menempati peringkat ke-empat kapitalisasi pasar terbesar di Bursa Efek Indonesia. Bagi Unilever, sumber daya manusia adalah pusat seluruh aktivitas Perseroan. Unilever memiliki prioritas untuk mengembangkan 34Unilever Indonesia, "Our History", diakses pada tanggal 25 Agustus 2016 dari 33
profesionalisme, keseimbangan hidup dan kemampuan karyawan Indonesia, yang berjumlah lebih dari 6000 orang, untuk berkonstribusi pada perusahaan. Sebagai perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial, Unilever Indonesia menjalankan program Corporate Social Responbility (CSR) yang luas berlandaskan kepada prinsip Unileber Sustainable Living Plan (USLP) .Tiga pilar utama USLP adalah meningkatkan kesehatan dan kesejahteraan, mengurangi dampak terhadap lingkungan dan meningkatkan penghidupan. Perseroan saat ini memiliki sembilan pabrik di kawasan industry Jababeka, Cikarang, Rungkut, dan Surabaya dengan kantor pusat di Jakarta. Produk-produk Perseroan yang terangkum di dalam 39 brand utama dan mendekati 1.000 stock keeping unit (SKU), dipasarkan melalui jaringan yang melibatkan lebih dari 800 distributor independen yang menjangkau ratusan ribu toko di seluruh Indonesia. Kantor pusat Unilever beralamat di Graha Unilever Jl. Jend.Gatot Soebroto Kav.15 Jakarta 12930, Indonesia. Gambar 3.1 : Logo PT Unilever Tbk. Sumber: 34
Logo Unilever didesainoleh agensi Lowe LDB Srilanka pada tahun 2004.Logo tersebut merupakan gabungan dari gambar-gambar kecil yang mewakili konsep ratusan brand produk Unilever dan membentuk huruf "U". Lilamani Dias Benson, pemimpin Lowe LDB mengatakan, berdasarkan konsep vitality, logo tersebut sekaligus ingin menyimbolkan "U" can make a difference. PT Unilever Indonesia memiliki visi yaitu untuk meraih rasa cinta dan penghargaan dari Indonesia dengan menyentuh kehidupan setiap orang Indonesai setiap harinya. Sedangkan misi yang dijalankan adalah sebagai berikut;35 Bekerja untuk menciptakan masa depan yang lebih baik setiap hari Membantu konsumen merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati hidup melalui brand dan layanan yang baik bagi mereka dan orang lain. Menginspirasi masyarakat untuk melakukan langkah kecil setiap harinya yang bila digabungkan bisa mewujudkan perubahan besar bagi dunia. Senantiasa mengembangkan cara baru dalam berbisnis memungkinkan Unilever tumbuh dua kali lipat sambil mengurangi dampak terhadap lingkungan. 35 Unilever Indonesia, "Visi dan Misi ", diakses pada tanggal 25 Agustus 2016 dari 35 yang
36 Selain visi dan misi tersebut, Unilever Indonesia juga memiliki tujan dan prinsip yaitu;
Integritas Unilever berkomitmen terhadao integritas karena hal itu membangun reputasi, karena itu Unilever tidak pernah mengenal kompromi.Integritas menentukan bagaimana Unilever berperilaku, di manapun berada.Integritas memandu Unilever melakukan tindakan yang benar untuk keberhasilan jangka panjang Unilever. Respek Unilever berkomitmen untuk saling menghormati karena setiap orang harus diperlakukan secara hormat, jujur dan adil. Kami menghargai keberagaman dan kami menghormati orang atas dasar siapa mereka dan apa yang mereka lakukan. Tanggung Jawab Unilever berkomitmen terhadap tanggung jawab karena ingin menjaga konsumen, lingkungan dan masyarakat dimana Unilever beroperasi. Unilever mengemban tanggung jawab tersebut secara pribadi dan senantiasa melaksanakan apa yang Unilever katakana. Semangat Kepeloporan Unilever berkomitmen untuk menjalankan semangat kepeloporan karena hal itulah yang awalnya membuat bisnis Unilever ada, dan hal itulah yang sampai saat ini masih menjadi penggerak Unilever untuk terus tumbuh. Semangat ini member gairah untuk menang dan menciptakan masa depan
yang lebih baik. Artinya, Unilever senantiasa siap untuk mengambil resiko secara cerdas. Dampak Positif Unilever bertujuan memberikan dampak positif dengan berbagai cara: melalui merek, kegiatan komersial dan hubungan Unilever, konstribusi sukarela, serta berbagai cara lain dimana Unilver berhubungan dengan masyarakat. Komitmen yang Berkelanjutan Unilever juga berkomitmen untuk terus meningkatkan cara dalam menangani dampak lingkungan dan bekerja dengan tujuan jangka panjang Unilever dalam mengembangkan bisnis yang berkelanjutan. Menjalankan Aspirasi Tujuan perusahaan Unilever adalah memberukan aspirasi untuk mengelola bisnis.Hal ini diperkuat dengan peraturan dalam prinsip-prinsip bisnis yang menjelaskan standar operasional yang diikuti semua karyawan Unilever, dimanapun mereka berada diseluruh dunia.Aturan ini juga mendukung pendekatan Unilever pada pemerintah serta tanggung jawab perusahaan. Bekerja dengan yang lain Unilever dingin bekerja dengan paea penyedia sumber daya yang memiliki nilai standar yang sama dengan perusahaan dalam bekerja. Peraturan tentang rekanan bisnis, sejalan dengan peraturan prinsip bisnis perusahaan, 37
38 terdiri dari sepulug prinsip yang meliputi integritas bisnis dan tanggung jawab yang berhubungan dengan karyawan, konsumen dan lingkungan. B. Gambaran Umum Lowe Indonesia Sejarah mengenai agensi Lowe dimulai ketika PT Unilever Indonesia mendirikan sebuah divisi "Advertising Divison" yang bernama LINTAS (Lever International Advertising Service).Divisi ini dibentuk khusus menagani iklan dan produk-produk bawaan Unilever seperti Pepsodent, Lifebouy, Sariwangi, Blueband dan lain-lain. Memasuki tahun 1970, LINTAS sudah melakukan ekspansi dengan berkontribusi terhadap produk di luar PT Unilever Indonesia, seperti Johnson & Johnson, Susu Bendera dan Bir Bintang. Seiring berjalannya waktu, pada tahun 1979 LINTAS harus melepaskan klien di luar PT Unilever Indonesia dikarenakan divisi ini masih terikat dengan regulasi dari PT Unilever Idonesia. Unilever Indonesia memutuskan untuk menjual advertising division mereka pada tanggal 1 Mei 1983. Kemudian agensi iklan lokal baru dan independen muncul dengan nama PT Citra Lintas Indonesia (CLI), PT Citra Lintas Indonesia adalah perusahaan publik dengan Soepdarpo Sastrosatomo, Idham dan Robby Djohan sebagai pemegang saham. Selama masa beroperasinya, agensi iklan ini telah berafiliasi dengan Lintas Worldwide dan dikenal dengan nama Lintas Indonesia, yang juga merupakan agenda iklan independen dari perusahaan Interpublic Group (IPG) di New York, Amerika Serikat. Selama hampir 20 tahun menjalankan bisnis sebagai perusahaan independen PT Citra Lintas Indonesia telah tumbuh dengan cepat.
Klien yang menggunakan jasa mereka tidak hanya perusahaan nasional tetapi juga perusahaan multinasional.Akan tetapi hubungan dengan PT Unilever masih terjalin baik, reputasi yang baik juga, dan menetapkan PT Unilever Indonesia sebagai klien terbesar. Agensi iklan ini telah banyak bekerja untuk produk seperti Blue Band, Rinso, Royco, Superbusa, Lifebouy, Brisk, Axe, Rexona, Citra, Clear, Pepsodent, Surf, Omo, Kecap Bango, Domestos dan lain-lain. Selain itu, terdapat pula beberapa perusahaan besar yang pernah bekerja sama dengan PT Citra Lintas Indonesia di antaranya Frische Flag Indonesia, Citibank, Bank Umum Nasional, PT Sanmaru (Indomie), PT Multi Bintang (Bir Bintang), PT Sterling Indonesia (Panadol, Cafenol dan Insto) dan lain-lain. Mengikuti perkembangan usaha yang cepat, PT Citra Lintas Indonesia memutuskan untuk membagi bisnisnya. Maka pada tanggal 7 Februari 1990 didirikan PT Citra Link Indonesia diikuti oleh PT Initatif Media Indonesia pada tanggal 13 Juni 1990. PT Citra Link Indonesia (Link) adalah agensi terpisah yang dibentuk untuk menangani klien selain Unilever Indonesia, sementara PT Citra Lintas Indonesia yang berkonsentrasi terhadap Unilever. Link menunjukkan pertumbuhan yang luar biasa dengan memiliki klien sendiri seperti: PT Ajinomoto Minuman Calpis (Calpico), Unicef, Heinz, ABC Indonesia (M- 150), Johnson & Johnson Indonesia, HM Sampoerna (Sampoerna Hijau), Bank Niaga, Nestle Indonesia, Panasonic,, Excelomindo, Arnotts Indonesia 39
40 dan lain-lain selain dari beberapa klien yang sebelumnya ditangani PT Citra Lintas Indonesia. PT Initatif Media Indonesia (IMI) adalah departemen media dari CLI.Fungsi utamanya adalah untuk mempersiapkan dan melaksanakan strategi media untuk para klien.Klien utama IMI datang dari CLI dan Link.Namun, mereka juga adalah unit keuntungan yang bisa memiliki klien sendiri.Sebagai media agency, saat ini IMI adalah pusat media membeli untuk semua iklan Unilever Indonesia. Pada tahun 1994, IPG memutuskan untuk menggabungkan dua agensi iklan yang dimilikinya, yaitu Ammiranti Piuris dan Lintas Worldwide. Merger ini merupakan sinergi dari agensi iklan yang sangat kreatif (Ammiranti Puris) dengan agensi iklan yang telah terbukti, terkenal, basis klien yang kuat dan jaringan yang luas (Lintas Worldwide).Selama tahun1994-1999, dikenal dengan Ammiranti Puris Lintas Indonesia. Pada bulan Oktober 1999, IPG melakukan perubahan lain pada organisasinya melalui merger. Ammiranti Puris Lintas ditiadakan dan Lintas bergabung dengan Lowe & Partners yang kemudian menjadi Lowe Lintas & Partners Worldwide. Pada bulan Mei 2000 di Indonesia resmi berdiri Lowe Lintas & partners Indonesia. Namun, di bulan Januari 2002 manajemen melakukan pergantian nama menjadi Lowe & Partners Worldwide. Lowe Indonesia merupakan agensi iklan yang masuk dalam kawasan Asia pasifik dengan kantor pusat pada kawasan Asia Pasifik adalah Singapura.
Pada bulam Oktober 2002, PT Inisiatif Media berafiliasi dengan Iniative Media Worldwide menjadi agensi spesialis media yang berdiri sendiri terpisah dari Lowe dengan kantor pusat di Paris, Perancis. Sehingga Lowe Indonesia menjadi agensi iklan sepenuhnya. Perhatian Lowe terhadap kualitas telah membawa perusahaan ini memperoleh pengakuan dan penghargaan, antara lain : Biro Iklan Kreatif Terbaik (dalam 5 tahun berturut-turut) dari survey tahunan yang dilakukan oleh Majalah Media sejak tahun 1989. Dari survey yang dilakukan majalah Cakram Lowe Indonesia diberi penghargaan sebagai biro iklan paling kreatif di Indonesia dan penghargaan dalam Adfest Award pada tahun 2009. Visi dari agensi iklan ini adalah "To be Recognized as the Agency that Continously Amazes". Yang artinya: Lowe Indonesia adalah perusahaan komunikasi pemasaran yang bekerja dalam bisnis persuasi (membujuk). Walaupun memberikan jasa terbaik adalah penting, produk utama kita adalah ide-ide yang kreatif. Selalu membuat orang kagum. Apapun jabatan dan tugas karyawan di Lowe Indonesia mereka akan melakukan segala pekerjaannya dengan maksimal sehingga memberikan kekaguman kepada orang lain. Semangat ini diperlihatkan oleh para karyawan Lowe dalam setiap sikap berikut: 1) Terus-menerus melakukan peningkatan. Tidak mudah puas dengan kesuksean masa lalu atau saat ini. 2) Selalu mengarah pada sasaran yang lebih besar dan baru. 3)Tidak pernah gagal dalam menemukan, mengejar dan mencari ide-ide baru. 41
42 Sedangkan misi dari Lowe Indonesia adalah To Create and Champion Ideas that Add Magic to Brands. Menciptakan dan memperjuangkan ide- ide cemerlang yang akan memberikan keajaiban pada produk yang ditangani.36 C. Gambaran Umum Produk Fair & Lovely Fair & Lovely lahir pertama kali pada tahun 1975 di Mumbai dan mulai lahir di Indonesia dari tahun 2011. Fair & Lovely dalam web resmi Unilever, mereka mengklaim bahwa Fair & Lovely berhasil memenuhi kebutuhan wanita di lebih dari 15 negara untuk dapat memiliki kulit yang lebih cerah sehingga produk Fair & Lovely sudah terbukti aman dan efektif untuk mencerahkan kulit. Pada halaman facebook Fair & Lovely mereka menyatakan bahwa tahun 2010 Fair & Lovely mulai berkembang dari fungsi pencerah umum biasa dan sampai sekarang sudah mampu bersaing dengan produk-produk ahli kecantikan yang ada. Formula terbaiknya dibuat untuk memberikan hasil yang dapat dengan mudah terlihat oleh mata.Fair & Lovely juga sudag terbukti secara klinis mencerahkan kulit secara instan, menghilangkan noda bekas jerawat, mengurangi noda hitam dan juga mengurangi efek penggelapan wajah. Fair & Lovely merupakan sebuah brand pelopor kulit wajah wanita di dunia yang telah berhasil menemukan dan mempatenkan kekuatan dari vitamin B3 di tahun 1975.Kandungan vitamin B3 inilah yang dapat memtasi 36Mullen Lowe Indonesia " About Us", diakses pada 5 Oktober 2016 dari
penyebaran melanin di dalam kulit sehingga mampu menghasilkan kulit yang lebih cerah merata Gambar 3.2 Krim Pencerah Wajah Fair & Lovely . Disebutkan dalam website Unilever, bahwa ada enam alasan mengapa harus menggunakan Fair & Lovely : 1) Fair & Lovely merupakan krim pencerah dengan kualitas yang sudah pasti terjaga dan bermutu tinggi 2) Fair & Lovely mengandung multivitamin ABCD dengan kandungan Allantoin A, vitamin B, vitamin C. Bahan kandungannya alami sehingga tidak keras untuk kulit wajah. 3) Melalui penelitian, Fair & Lovely terbukti mampu mengatasi masalah kulit wajah bagaikan lima perawatan pencerah wajah. Hasil dapat terlihat mulai dari minggu kedua sejak pemakaian pertama. Apabila 43
44 dipakai secara teratur, efek mencerahkan wajahnya tentu akan meningkat. 4) Harganya terjangkau 5) Jutaan wanita Indonesia sudah mempercayakan perawatan kulit wajahnya ke Fair & Lovely jadi pasti cocok dengan kulit wanita Indonesia, 6) Di luar negeri Fair & Lovely merupakan krim pencerah wajah terkemuka dan sudah diproduksi selama lebih dari 75 tahun. Adapun visi dan misi yang dimiliki Fair & Lovely adalah terus mendorong wanita-wanita di dunia termasuk di Indonesia untuk dapat terus mengembangkan kemampuan dirinya.Ketika wanita dibatasi dengan statusnya di rumah dan keluarga, Fair & Lovely mendorong mereka untuk dapat menggapai karir impiannya.Ketika wanita masih belum memiliki kesempatan sebesar laki-laki, Fair & Lovely terus mendorongnya untuk dapat keluar dari zona nyamannya untuk meraih mimpi.37 D. Gambaran Umum Iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2 Iklan berdurasi 45 detik ini merupakan iklan produk perawatan kecantikan untuk perempuan. Iklan ini dibuat atas kerjasama antara Unilever sebagai produsen dan Lowe Indonesia sebagai perusahaan advertising-nya. Iklan ini dibuka dengan adegan percakapan dalam sebuah keluarga yang terdiri dari ayah, ibu dan seorang anak perempuan di sebuah restoran atau tempat makan outdoor. Ayah memulai percakapan dengan menceritakan 37 Unilever Indonesia, "Brand Kami" , diakses pada 5 Oktober 2016 dari
bahwa ia dan istrinya telah menemukan jodoh yang cocok untuk anak mereka. Sang ayah menjelaskan bahwa pria tersebut adalah pria yang terpelajar, dan memilki karir yang bagus. Setelah itu anak perempuan menanggapi dengan pertanyaan terkait rencananya untuk melanjutkan pendidikan ke jenjang S2. Setelah itu, sang ibu mengatakan bahwa pernikahan itu juga penting dan pria yang dipilihkan merupakan jodoh yang pas untuk sang anak. Setelah itu, adegan beralih ke sebuah kamar, di sana tokoh utama (anak perempuan) diperlihatkan tengah duduk dan berbincang dengan tokoh perempuan lainnya yang dibintangi oleh aktris Jessica Mila. Tokoh utama perempuan kemudian menanyakan apakah sebaiknya dia menikah atau melanjutkan S2. Aktris Jessica Mila pun mengatakan "Kamu pasti menemukan jawabannya", sambil mengeluarkan produk Fair and Lovely dari dalam tas dan memberikannya kepada anak perempuan tadi. Pada adegan selanjutnya, anak perempuan tersebut mengoleskan produk pelembab Fair and Lovely pada wajahnya. Kemudian diperlihatkan bahwa wajahnya menjadi semakin cerah setelah menggunakan cream Fair and Lovely. Scene selanjutnya memperlihatkan anak perempuan itu berjalan di sebuah ruangan lalu menghampiri ayah dan ibunya yang sedang duduk di sofa dan bercakap-cakap seperti dialog berikut ini: Anak perempuan; "Papa benar, nikah memang penting tapi.... Setelah lulus S2" Ayah: "hah?" Anak perempuan: "Seperti dia, aku juga harus terpelajar, punya karir bagus, baru kita berdua akan jadi jodoh yang pas. Jadi sama kan?" Ayah dan ibu: (tersenyum) 45
Adegan terakhir menampilkan anak perempuan tersebut meninggalkan ruangan dan bercermin sambil tersenyum. Pada adegan ini terdengar voice over " Ke mana saja kamu selama ini?". Iklan ini kemudian diakhiri dengan tampilan produk pencerah wajah Fair and Lovely. 46
BAB IV TEMUAN DAN ANALISA DATA A. Makna Denotasi, Konotasi dan Mitos dalam Iklan Fair and Lovely versi Nikah atau S2 Iklan-iklan yang muncul pada media elektronik seperti melalui televisi semuanya memiliki persamaan yaitu,ingin menarik perhatian khalayak sehingga mereka mau membeli/ menggunakan barang dan atau jasa yang perusahaan tawarkan.Cara yang dilakukan bermacam-macam, salah satunya adalah penyajian iklan yang kreatifdalam menawarkan produk atau jasa yang diiklankanserta mengangkat tema yang menarik agar konsumen dapat aware dengan iklan yang ditayangkan. Pesan iklan yang dekat dengan konsumen tentu akan lebih mudah diterima konsumen. Dalam konstruksi pesannya.Iklan berusaha menghadirkan pesan-pesan atau isu tertentu yang dekat dan menggambarkan realitas yang terjadi di masyarakat. Dengan demikian, konsumen akan merasa bahwa mereka juga mengalami hal yang sama dengan adegan yang ditampilkan dalam iklan dan tertarik dengan iklan tersebut. Penelitian ini berawal dari ketertarikan penulis terhadap iklan audio visual Fair and Lovely Versi Nikah atau S2.Fair and Lovely merupakan salah satu cream pencerah Indonesia yang diproduksi oleh PT Unilever Indonesia atas lisensi dari Fair and Lovely India. Iklan tersebut menggambarkan seorang gadis yang memakai atribut agama Islam, lebih memilih melanjutkan 47
Denotasi: Pada gambar pertama menampilkan sosok ibu mengenakan baju muslim putih dengan kerudung rapi berwarna nudediikat seleher dan menggunakan blouse sedang duduk dengan badan tegap, ekspresi wajah datar dan pandangan ke depan menatap ayah.Pada gambar ke dua memperlihatkan sebuah keluarga kecil yang sedang duduk di sebuah tempat makan outdoor dengan furniture serba putih. Ayah mulai membuka percakapan dengan "Kita punya jodoh yang cocok untukmu, terpelajar, karirnya bagus". Sedangkan gambar ketiga memperlihatkan seorang anak perempuan mengenakan blouseatau kemeja putih dengan kerudung rapi berwarna nude juga diikat seleher dengan ekspresi sedikit bingung dan menjawab perkataan Ayahnya dengan "Tapi pah, bagaimana dengan S2 ku ?" . Kemudian gambar keempat memperlihatkan sosok ibu juga berkata "Nikah itu memang penting Nak, dia jodoh yang pas". Konotasi: Dalam scene tersebut terlihat sebuah keluarga menggunakan pakaian yang identik dengan agama Islam. Pada gambar pertama dan ketiga menampilkan Ibu dan anak perempuan menggunakan jilbab atau kerudung sebagai identitas seorang muslim. Penggambilan gambar pada gambar pertama dan ketiga menggunakan teknik pengambilan gambar close upsehingga semakin memperjelas pakaian yang mereka gunakan.Pakaian mereka terlihat modis, berbeda dengan pakaian orang-orang muslimzaman 50
dahulu. Hal ini seolah menunjukkan bahwa telah terjadi pergeseran budaya berpakaian pada umat muslim. Beberapa dekade yang lalu, busana muslim bagi kaum muslimah di Indonesia mungkin hanya bersifat formalitas saja khusunya pada acara-acara keagamaan, contohnya hari raya, pengajian, kematian dan semacamnya. Biasanya yang memakai pun hanya ibu-ibu rumah tangga dengan kerudung sederhana yang hanya menutup rambut di kepala saja (seperti kupluk) . Berbeda dengan saat busana muslim telah mengalami perkembangan yang sangat pesat. Busana muslim kini telah menjadi trend di semua kalangan baik mereka yang sudah tua maupun anak muda. Namun, realitas yang terjadi saat ini adalah perkembangan yang terlalu modern, sehingga aturan-aturan menutup aurat yang benar mulai kabur. Kebanyakan model busana saat ini tidak bersifat busana syar"i dalam artian menurup seluruh aurat (serba longgar) dan tidak membentuk lekuk tubuh, tidak menerawang dan menutup dada. Pada gambar kedua diikuti dengan dialog ""Kita punya jodoh yang cocok untukmu, terpelajar, karirnya bagus". Dialog ini menggambarkan bahwa di Indonesia, anak gadis masih sering dijodohkan oleh orang tuanya. Dalam konteks adegan ini daoat dimaknai bahwa calon suami ideal adalah pria yang mapan secara materi dan berpendidikan tinggi. Hal ini memperkuat anggapan bahwa materi dan pendidikan merupakan kualifikasi yang lebih penting bagi laki-laki dibandingkan perempuan. 51 seolah
Mitos: Islam memberikan banyak perhatian terhadap seluruh aspek kehidupan manusia, termasuk dalam hal berpakaian. Islam memberikan aturan yang tegas kepada seluruh umat agar mentaati anjuran berpakaian yang diperintahkan oleh Allah Swt. Aturan cara berpakaian perempuan Islam salah satunya terdapat dalam surat Al-Nur ayat 31 : اَم َّلِِ َّنُهَتَني ِِ َنيِِْبُي َل َو َّنُه َجوُرُف َن ْظَف ْحَي َو َّنِه ِرا َصْبَأ ْنِم َن ْضُض ْغَي ِتاَنِم ْؤُمْلِّل لُق َو َّنِهِئ اَبآ ْوَأ َّنِهِتَلوُعُبِل َّلِِ َّنُهَتَني ِِ َنيِِْبُي َل َو َّنِهِبوُيُج ىَل َع َّنِه ِرُم ُخِب َنْب ِر ْضَيْل َو اَهْنِم َرَه َظ يِنَب ْوَأ َّنِهِنا َو ْخِِ يِنَب ْوَأ َّنِهِن ا َو ْخِِ ْوَأ َّنِهِتَلوُعُب ءاَنْبَأ ْوَأ َّنِهِئاَنْبَأ ْوَأ َّنِهِتَلوُعُب ءاَبآ ْوَأ ْلْا يِل ْوُأ ِرْي َغ َنيِعِباَّتلا ِوَأ َّنُهُناَمْيَأ ْتَكَلَم اَم ْوَأ َّنِهِئاَسِن ْوَأ َّنِهِتا َو َخَأ َنْب ِر ْضَي َل َو ءا َسِّنلا ِتا َر ْوَع ىَلَع اوُرَه ْظَي ْمَل َنيِذَّلا ِلْفِّطلا ِوَأ ِل ا َج ِّرلا َنِم ِةَب ْرِ نِم َنيِف ْخُي اَم َمَل ْعُيِل َّنِهِل ُج ْرَأِب ١٣﴾ ﴿ َنوُحِلْفُت ْمُكَّل َعَل َنوُنِم ْؤُمْلا اَهُّيَأ اًعيِم َج ِ َّاللَّ ىَلِِ اوُبوُت َو َّنِهِتَني ِِ Artinya : "Katakanlah kepada wanita yang beriman: " Hendaklah mereka menahan pandangannya, dan kemaluannya, dan janganlah mereka menampakkan perhiasannya kecuali yang (biasa) nampak darri padanya. Dan hendaklah mereka menutup kain kudung kedadanya, dan janganlah menampakan perhiasannya kecuali kepada suami mereka, atau ayah mereka atau ayah suami mereka atau saudara-saudara laki-laki mereka, atau putera-putera saudaea perempuan mereka, atau wanita-wanita Islam, atau budak-budak yang mereka miliki, atau pelayan-pelayan laki-laki yang tidak mempunyai keinginan (terhadap wanita) atau anak-anak yang belum mengerti tentang aurat wanita. Dan janganlah mereka memukulkan kakinya agar diketahui perhiasan yang mereka sembunyikan. Dan bertaubatlah kamu sekalian kepada Allah, hai orang-orang yang beriman supaya kamu beruntung.(31)" [Al-Nur:30]. 38 38Terjemahan diambil dari Al Quran Digital Versi 2.0. 52
53 Perkembangan zaman yang terjadi saat ini mengakibatkan berkembanganya mode termasuk busana muslim, namun demkian tentunya busana muslim yang berusaha menyesuaikan dengan zamannya tetap harus berada pada prinsip-prinsp yang berlaku sesuai dengan aturan Islam yang berdasarkan Al-Qur"an dan hadist. Sebenarnya pada badan-badan wanita, Allah telah memberikan kekhususan-kekhususan yang membedakannya dari laki-laki dan meletakkan pada setiap tempat dari badannya fitrah yang khas.Setiap bagian-bagian badan wanita mempunyai keindahan yang khas, godaannya yang khusus dan pengaruhnya yang khusus pula.Untuk itu, Islam mengajarkan muslimah mengenakan pakaian menutup aurat sehingga tidak menimbulkan fitnah dan kejahatan.39 Adapun, lebih jelasnya prinsip-prinsip yang ditentukan dalam tuntunan Islam antara lain:40 a. Busana harus menyelubungi seluruh badan. b. Busana tidak ketat sehingga dapat membentuk lekuk tubuh. c. Busana wanita tidak menyerupai busana laki-laki. d. Tidak menyerupai wanita kafir. Pada gambar kedua diikuti dengan dialog ""Kita punya jodoh yang cocok untukmu, terpelajar, karirnya bagus". Dialog ini seolah menggambarkan bahwa di Indonesia, anak gadis masih sering dijodohkan 39Abu Syuqqah, Busana dan Perhiasan Wanita Menurut Al-Qur"an dan Hadist (Bandung:Mizan,1998), cet. Ke-3, h.21 40 Syaik Abdullah Shahih al-Fauzan, Kriteria Busana Muslimah (Jakarta: Khazana Shun, 1995), h.15
oleh orang tuanya. Dalam hal mencari jodoh pun orang tua mencari jodoh yang berpendidikan dan mempunyai karir yang bagus. Kemudian pada gambar kedua diikuti dengan dialog ""Kita punya jodoh yang cocok untukmu, terpelajar, karirnya bagus". Dialog ini seolah menggambarkan bahwa di Indonesia, anak gadis masih sering dijodohkan oleh orang tuanya. Dalam hal mencari jodoh pun orang tua mencari jodoh yang berpendidikan dan mempunyai karir yang bagus. Hal ini didukung oleh dialog selanjutnya yang dipaparkan oleh sosok Ibu yang mengatakan bahwa nikah itu hal yang penting. Pernikahan memang suatu keharusan bagi umat muslim. Islam telah menganjurkan dan memerintahkan umatnya untuk menikah. Hal ini seiring dengan firman Allah Swt, yang artinya : " Dan kawinkanlah orang-orang yang sendirian di antara kamu, dan orang- orang yang layak (berkawin) dari hamba-hamba sayahamu yang laki-laki dan hamba-hamba sahayamu yang perempuan." (Q.S.An Nuur: 32) Adapun perjodohan pada zaman Rasulallah Saw.pun sudah terjadi. Suatu ketika, Rasulallah didatangi seorang anak gadis yang mengajukan masalahnya, yaitu ayahnya memaksakan calon yang ia tidak sukai, lalu Rasulallah Saw. mengembalikan urusan ini kepada anak itu apakah menerima calon pilihan orang tuanya atau tidak.41 Pada dasarnya tak ada ketentuan dalam syariat yang mengharuskan atau sebaliknya melarang perjodohan. Islam hanya menekankan bahwa hendaknya seorang muslim mencari calon istri yang shalilah dan baik 41Nasaruddin Umar, Agama dan Kekerasan Terhadap Perempuan, Jurnal Dinamika HAM, Vol.2 No.1, ( Surabaya: Yayasan Obor Indonesia, 2001). 54
56 Medium Shot, pengambilan gambar sebatas dari kepala pinggang. hingga Bertujuan untuk memperlihatkan sosok seseorang. Denotasi: Pada gambar pertama menampilkan dua anak perempuan (gadis) yang sedang duduk. Kedua anak perempuan tersebut, yang satu memakai kerudung dan yang satunya lagi tidak. Perempuan yang tidak memakai kerudung tersebut adalah selebritas terkenal Jessica Milla yang juga merupakan brand ambassador dari Fair & Lovely Indonesia. Dalam scenetersebut nampak anak perempuan yang berudung sedang bimbang, dan berkata "Nikah atau S2 ?"yang kemudian dijawab oleh Jessica Milla "Kamu pasti menemukan jawabannya." Setelah itu Jessica Milla memberikan cream pencerah wajah kepada anak perempuan yang memakai kerudung. Kemudian gambar kedua dan ketiga memperlihatkan anak perempuan menggunakan cream pencerah wajah di wajahnya, digambar selanjutnya nampak setelah memakai krim pencerah Fair and Lovely itu dia kelihatan lebih fresh dan percaya diri.
57 Konotasi: Dalam mengkonstruksi pesannya, iklan berusaha menghadihadirkan figur-figur tertentu yang dekat dengan konsumen. Jessica Milla merupakan artis papan atas Indonesia yang mempunyai banyak penggemar terutama kalangan remaja atau perempuan-perempuan di usia duapuluhan. Dengan demikian, Jessica Milla dipilih menjadi brand ambassador brand Fair and Lovely karena dirasa merepresentasikan anak muda saat ini.Selain itu, dengan karirnya yang sedang di atas daun, produsen juga ingin agar produknya lebih dikenal masyarakat. Kemudian diikuti dengan pertanyaan Nikah atau S2 ?menunjukkan bahwa gadis tersebut bimbang menentukan apakah ingin menikah sesuai dengan keinginan orang tuanya atau melanjutkan pendidikan S2 terlebih dahulu. Kemudian di jawab oleh Jessica Mila dengan Kamu pasti menemukan jawabannya."dialog tersebut mengisyaratkan bahwa untuk memperkuat keyakinannya, perempuan itu bertanya kepada Jesica Milla . Dalam adegan ini juga menggambarkan bahwa perempuan Islam itu pasti bisa mengatasi masalahnya dan mampu membuat keputusan yang baik, serta bisa bebas menentukan pilihannya. Pada gambar kedua nampak perempuan itu menggunakan krim Fair and Lovely, yang menandakan bahwa perempuan tersebut merawat dirinya atau kecantikannya dan setelah memakai krim tersebut digambarkan bahwa ia lebih fresh dan percaya diri dengan memakai busana pink fushia.
Mitos : Untuk meningkatkan minat konsumen terhadap suatu produk maupun jasa biasnya perusahaan menggunakan brand ambassador.Brand ambassador adalah seorang yang dapat mewakili produk atau perusahaan dan dapat bericara banyak tentang produk yang diwakilkan sehingga memberikan dampak besar pada penjualan produk. Menurut Rositter dan Percy, brand ambassador memiliki empat atribut yang harus disesuaikan dengan communication objective, yaitu:42 a. Visibility: seberapa jauh popularitas dan citra diri seorang selebritas yang mewakili produk. b. Credibility: sejauh mana keahlian dan objektivitas sang bintang. c. Attraction: tingkat disukai audiens, dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan dengan pengguna produk. d. Power: tingkat kekuatan selebritas tersebut untuk membujuk para konsumen dalam mempertimbangkan produk yang sedang diiklankan untuk dikonsumsi. Dengan demikian, pemilihan Jessica Mila sebagai brand ambassador produk Fair and Lovely karena dianggap sesuai dengan produk dan memenuhi criteria seperti yang dijelaskan di atas. Pada gambar kedua nampak perempuan itu menggunakan krim Fair and Lovely, yang menandakan bahwa perempuan tersebut merawat dirinya 42Ligia Stephani Samosir, dkk, Pengaruh Penggunaan Brand Ambassador Dewi Sandra Terhadap Putusan Pembelian Kosmetik Wardah di Kota Bandung, dalam Jurnal Sosioteknologi, Vol.15 No. 2, 2016, h.234. 58
59 atau kecantikannya.Secara umum merawat tubuh agar penampilan menjadi menarik adalah hal yang dianjurkan oleh agama. Kebersihan menjadi syarat keindahan dan penampilan yang baik dan yang cintai oleh Allah Swt dan Rasul-Nya .Allah Swt berfirman "Hai anak Adam pakailah pakaianmu yang indah di setao memasuki Masjid."(Q.S Al-Araf ayat 31). Selain itu, dengan perawatan pada diri yang membuat tubuh atau menjadi wajah menjdi lebih bersih indah dapat meningkatkan kepercayaan diri.Bahkan Yusuf Mansyur dalam bukunya menyebutkan bahwa kerapihan dan keindahan bukan saja menguntunkan diri sendiri, tetapi juga menguntungkan banyak orang. Bagi diri sendiri, akan muncul kepercayaan diri yang tinggi, kesegaran, dan kenyamanan.43 Tabel 4.3Scene(00. 00.27-00.00.24) Visual Dialog Type of Shot Medium pengambilan gambar sebatas dari kepala hingga pinggang. Bertujuan untuk memperlihatkan sosok seseorang. Shot, Anak perempuan: "Papa benar, nikah memang penting, tapi setelah lulus S2. Seperti dia, aku juga harus terpelajar, punya 43 Yusuf Mansyur, Wisata Hati: Menemukan Allah di Antara Mereka yang Menderita, (Bandung: Mizania, 2007), h.289.
60 karir bagus, baru kita berdua akan jadi jodoh yang pas. Jadi sama kan.. Long shot, pengambilan gambar objek dengan latar belakangnya dan menampilkan ayah, ibu dan anak perempuan disuatu ruangan. Medium Shot, pengambilan gambar sebatas dari kepala hingga pinggang. "kemana saja kamu selama ini" Medium Shot (MS), pengambilan gambar sebatas dari kepala hingga pinggang. Bertujuan untuk memperlihatkan sosok seseorang. Denotasi: Pada gambar pertama nampak anak gadis sedang duduk dan berbicara dengan Ayahnya dan mengutarakan pendapatnya.Dia berkata
"Papa benar, nikah memang penting, tapi setelah lulus S2. Seperti dia, aku juga harus terpelajar, punya karir bagus, baru kita berdua akan jadi jodoh yang pas. Jadi sama kan..Kemudian kamera berpindah dan menggunakan teknik pengambilan gambar long shot, dimanapengambilan gambar objek dengan latar belakangnya dan menampilkan ayah, ibu dan anak perempuan disuatu ruangan. Pada saat mengucapkan "Jadi sama kan" tangan gadis digerak-gerakan di depan dada maju dan mundur. Kemudian pada gambar terakhir menunjukkan gadis tersebut menghadap cermin dan berkata "kemana saja kamu selama ini" Konotasi: Pada saat gadis ituberkata "Papa benar, nikah memang penting, tapi setelah lulus S2. Seperti dia, aku juga harus terpelajar, punya karir bagus, baru kita berdua akan jadi jodoh yang pas. Jadi sama kan..diikuti dengan gerakan tangan maju mundur sejajar di depan dada, mengisyaratkan bahwa dia ingin sejajar dengan laki-laki. Perempuan ingin mempunyai karir yang bagus, dan juga terpelajar seperti laki-laki. Kemudian pada gambar terkahir dengan kata-kata "kemana saja kamu selama ini" menggambarkan bahwa selama ini perempuan-perempuan muslim selalu terkukung, tidak dapat memperoleh hak-hak yang sama dengan laki-laki. 61
Mitos: Masyarakat telah sekian lama terekspos oleh pencitraan Islam yang sangat tidak bersahabat terhadap perempuan. Wacana yang sangat bias namun terlihat klise adalah masalah gender dan stereotip, seperti perempuan yang tidak memiliki hak yang setara dengan laki-laki, perempuan diperbolehkan menjadi pemimpin dan sebagainya.Lebih khusus lagi ialah persepsi tentang dunia pendidikan kaum perempuan. Dalam berbagai data menunjukkan betapa timpangnya antara ilmuwan laki-laki dan ilmuwan perempuan dalam lintasan sejarah dunia Islam.Seolah- olah dunia pendidikan adalah dunianya kaum laki-laki. Sementara kaum perempuan dituntut untuk untuk berilmu pengetahuan hanya sekedar untuk melampaui batas buta huruf atau supaya dapat mengimbangi kadar intelektual kaum laki-laki.44 Seorang perempuan dalam perspektif Islam memiliki kebebasan untuk melakukan apa saja yang menjadi haknya sebagaimana diatur oleh ajaran agama. Perempuan memiliki hak untuk hidup, menuntut ilmu, bekerja, berkeluarga, berpendapat, berperan dalam berbagai aspek kehidupan baik domestik maupun publik.Dalam konteks agama, kebebasan perempuan seperti itu dijamin oleh Allah dan Rasul-Nya.Allah Swt telah mewajibkan setiap muslim dan muslimah menuntut ilmu agar dunianya lurus dan akhiratnya benar. Bagi muslim dan muslimah, kewajiban menuntut ilmu itu 44Bahtiar Effendi dkk, Editor: Ali Munhanif, Mutiara Terpendam: Perempuan dalam Literatur Islam Klasik(Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2002), h. 33. 62 tidak
63 sama. Dalam hal ini diriwayatkan: "Dari Anas, dia berkata bahwa Rasulallah Saw. bersabda: "Menuntut ilmu itu wajib atas setiap muslim" (HR Baihaqi).45 Kemudian pada gambar terkahir dengan kata-kata "kemana saja kamu selama ini" menggambarkan bahwa selama ini perempuan-perempuan muslim selalu terkukung, tidak dapat memperoleh hak-hak yang sama dengan laki-laki. Perbedaan hak dan kewajiban serta perbedaan peran laki-laki dan perempuan dalam Islam tidaklah dilihat sebagai sesuatu yang bersifat diskriminatif, tetapi sebagai sesuatu yang bersifat fungsional dan komplementer, karena perbedaan-perbedaan itu tidak membawa implikasi apapun dalam hal esensi dan subtansi masing-masing sebagai hamba Allah Swt. Dalam menjalankan peran publiknya, seorang perempuan muslimah memiliki kebebasan dalam arti yang postif, yaitu kebebasan yang tetap dalam bingkai norma dan hukum Allah Swt. Kebebasan itu tidak boleh menyebabkan seorang perempuan muslimah kehilangan jati dirinya sebagai seorang muslimah. B. Representasi Makna dalam Iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2 Fair and Lovely merupakan salah satu produk kecantikan yang berasak dari India.Produk ini diproduksi oleh PT Unilver Indonesia atas lisensi dari India. Untuk memasarkan Fair and Lovely, PT Unilver Indonesia berkerja sama dengan Mullen Lowe Indonesia membuat sebuah iklan di 45Abdul Halim Abu Syuqqah, Kebebasan Wanita (Jakarta: Gema Insani Press, 1997), h.39
televisi dengan berbagai versi, salah satunya adalah iklan Fair and Lovely versi nikah atau S2. Dalam iklan tersebut menampilkan simbol perempuan muslim, yang merupakan agama mayoritas di Indonesia. Adapun perempuan Islam yang direpresentasikan dalam iklan tersebut berdasarkan analisis semiotik, seperti yang sudah dipaparkan dalam analisis berdasarkan denotasi, konotasi dan mitos model Roland Barthe sadalah sebagai berikut : 1. Perempuan Islam berpakaian muslimah yang modern. Dalam beberapa scene pada iklan tersebut, digambarkan perempuan muslimberpakaian modis. . Beberapa dekade yang lalu, busana muslim bagi kaum muslimah di Indonesia mungkin hanya bersifat formalitas saja khusunya pada acara-acara keagamaan, contohnya hari raya, pengajian, kematian dan semacamnya. Biasanya yang memakai pun hanya ibu-ibu rumah tangga dengan kerudung sederhana yang hanya menutup rambut di kepala saja (seperti kupluk). Berbeda dengan saat busana muslim telah mengalami perkembangan yang sangat pesat. Busana muslim kini telah menjadi trend di semua kalangan baik mereka yang sudah tua maupun anak muda. Namun, realitas yang terjadi saat ini adalah perkembangan yang terlalu modern, sehingga aturan-aturan menutup aurat yang benar mulai kabur. Kebanyakan model busana saat ini tidak bersifat busana syar"i dalam artian menurup seluruh aurat (serba longgar) dan tidak membentuk lekuk 64
tubuh, tidak menerawang dan menutup dada.Padahal seharusnya, kerudung atau jilbab itu menjulur sampai ke dada seperti pada An-Nur ayat 31 : اَم َّلِِ َّنُهَتَني ِِ َنيِِْبُي َل َو َّنُه َجوُرُف َن ْظَف ْحَي َو َّنِه ِرا َصْبَأ ْنِم َن ْضُض ْغَي ِتاَنِم ْؤُمْلِّل َّنِهِئ اَبآ ْوَأ َّنِهِتَلوُعُبِل َّلِِ َّنُهَتَني ِِ َنيِِْبُي َل َو َّنِهِبوُيُج ىَل َع َّنِه ِرُم ُخِب َنْب ِر ْضَيْل َو اَهْنِم َرَه َظ يِنَب ْوَأ َّنِهِنا َو ْخِِ يِنَب ْوَأ َّنِهِنا َو ْخِِ ْوَأ َّنِهِتَلوُعُب ءاَنْبَأ ْوَأ َّنِهِئاَنْبَأ ْوَأ َّنِهِتَلوُعُب ء ْلْا يِل ْوُأ ِرْي َغ َنيِعِباَّتلا ِوَأ َّنُهُناَمْيَأ ْتَكَلَم اَم ْوَأ َّنِهِئاَسِن ْوَأ َّنِهِتا َو َخَأ نِم َنيِف ْخُي اَم َمَل ْعُيِل َّنِهِل ُج ْرَأِب َنْب ِر ْضَي َل َو ءا َسِّنلا ِتا َر ْوَع ىَلَع اوُرَه ْظَي ْمَل َنيِذَّلا ِلْفِّطلا ِوَأ ِل ا َج ِّرلا َنِم ِةَب ْرِ ١٣﴾ ﴿ َنوُحِلْفُت ْمُكَّل َعَل َنوُنِم ْؤُمْلا اَهُّيَأ اًعيِم َج ِ َّاللَّ ىَلِِ اوُبوُت َو َّنِهِتَني ِِ Artinya : "Katakanlah kepada wanita yang beriman: " Hendaklah mereka menahan pandangannya, dan kemaluannya, dan janganlah mereka menampakkan perhiasannya kecuali yang (biasa) nampak darri padanya. Dan hendaklah mereka menutup kain kudung kedadanya, dan janganlah menampakan perhiasannya kecuali kepada suami mereka, atau ayah mereka atau ayah suami mereka atau saudara-saudara laki-laki mereka, atau putera-putera saudaea perempuan mereka, atau wanita-wanita Islam, atau budak-budak yang mereka miliki, atau pelayan-pelayan laki-laki yang tidak mempunyai keinginan (terhadap wanita) atau anak-anak yang belum mengerti tentang aurat wanita. Dan janganlah mereka memukulkan kakinya agar diketahui perhiasan yang mereka sembunyikan. Dan bertaubatlah kamu sekalian kepada Allah, hai orang-orang yang beriman supaya kamu beruntung.(31)" 46 2. Perempuan Islam diatur oleh orang tuanya terkait pasangan hidup yang tepat sesuai dengan standar tertentu Pada salah satu adegan dan dialog dalam iklan tersebut ""Kita punya jodoh yang cocok untukmu, terpelajar, karirnya bagus". Dialog ini seolah menggambarkan bahwa di Indonesia, anak gadis masih sering dijodohkan oleh orang tuanya 46Terjemahan diambil dari Al Quran Digital Versi 2.0. 65 لُق َو اَبآ ْوَأ
Pada dasarnya tak ada ketentuan dalam syariat yang mengharuskan atau sebaliknya melarang perjodohan. Islam hanya menekankan bahwa hendaknya seorang muslim mencari calon istri yang shalilah dan baik agamanya, begitu pula sebaliknya. 3. Perempuan Islam merawat kecantikan diri dan peduli penampilan. Pada gambar kedua nampak perempuan itu menggunakan krim Fair and Lovely, yang menandakan bahwa perempuan tersebut merawat dirinya atau kecantikannya dan setelah memakai krim tersebut digambarkan bahwa ia lebih fresh dan percaya diri dengan memakai busana pink fushia. Secara umum merawat tubuh agar penampilan menjadi menarik adalah hal yang dianjurkan oleh agama. Kebersihan menjadi syarat keindahan dan penampilan yang baik dan yang cintai oleh Allah Swt dan Rasul-Nya .Allah Swt berfirman "Hai anak Adam pakailah pakaianmu yang indah di setao memasuki Masjid."(Q.S Al-Araf ayat 31).Tetapi ada baiknya, juga dibarengi dengan menjaga kecantikan akhlak. 4. Perempuan Islam ingin menuntut persamaan hak dengan laki-laki terutama dalam hal pendidikan dan karir Seorang perempuan dalam perspektif Islam memiliki kebebasan untuk melakukan apa saja yang menjadi haknya sebagaimana diatur oleh ajaran agama. Perempuan memiliki hak untuk hidup, menuntut ilmu, bekerja, berkeluarga, berpendapat, berperan dalam berbagai aspek kehidupan baik domestik maupun publik.Dalam konteks agama, kebebasan perempuan seperti 66
itu dijamin oleh Allah dan Rasul-Nya.Allah Swt telah mewajibkan setiap muslim dan muslimah menuntut ilmu agar dunianya lurus dan akhiratnya benar. Bagi muslim dan muslimah, kewajiban menuntut ilmu itu sama. Dalam hal ini diriwayatkan: "Dari Anas, dia berkata bahwa Rasulallah Saw. bersabda: "Menuntut ilmu itu wajib atas setiap muslim" (HR Baihaqi).47 47Abdul Halim Abu Syuqqah, Kebebasan Wanita (Jakarta: Gema Insani Press, 1997), h.39 67
BAB V PENUTUP A. Kesimpulan Setelah mengamati dan menganalisa pada bab sebelumnya, kesimpulan yang dapat diambil pada skripsi ini mengacu pada permasalahan yang ada, yakni representasi perempuan Islam dalam iklan Fair and Lovely versi nikah atau S2 yang disampaikan melalui, visual serta narasi yang disajikan dalam iklan.Maka kesimpulan terhadap permasalahan tersebut adalah sebagai berikut: Makna konotasi yang diperoleh dari adegan-adegan yang terdapat dalam iklan Fair and Lovely yaitu, (1) Perempuan Islam berpakaian muslimah yang modern. (2) Perempuan Islam diatur oleh orang tuanya terkait pasangan hidup yang tepat sesuai dengan standar tertentu, (3) Perempuan Islam merawat kecantikan diri dan peduli penampilan, (4) Perempuan Islam ingin setara dengan laki-laki terutama dalam hal pendidikan dan karir. Sedangkan makna mitos yang ditemukan setelah mengamati dan menganalisis iklan tersebut adalah seorang perempuan dalam perspektif Islam memiliki kebebasan untuk melakukan apa saja yang menjadi haknya sebagaimana diatur oleh ajaran agama. Perempuan memiliki hak untuk menuntut ilmu, bekerja, berkeluarga, berpendapat, berperan dalam berbagai aspek kehidupan baik domestik maupun publik. Tetapi tetap dalam bingkai norma dan hukum Allah Swt. Kebebasan itu tidak boleh menyebabkan 68
seorang perempuan muslimah kehilangan jati dirinya sebagai seorang muslimah. B. Kritik dan Saran 1. Saat menonton sebuah iklan, sebaiknya kita tidak pasif menerima apa saja yang disuguhkan dalam iklan tersebut. Akan tetapi, kita juga harus lebih kritis dan menilai pesan yang sebenarnya ingin disampaikan oleh produsen. 2. Cerita dalam iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2 tidak terlalu detail, sehingga penonton perlu mencerna ulang dan menafsirkan sendiri maksud atau pesan yang ingin disampaikan. 69
DAFTAR PUSTAKA Abdalati, Hammudah. (1983). Islam Suatu Kepastian. Jakarta: Media Da"wah. Al-Fauzan, Syaik Abdullah Shahih. (1995).Kriteria Busana Muslimah. Jakarta: Khazana Shun. Arifin, Samsu. (2014). Pendidikan Agama Islam. Yogyakarta: Deepublish. Baker, Chris. (2000).Cultural Studies: Teori dan Praktek.Bantul :Kreasi Wacana Offset. Bungin, Burhan. (2006). Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigma, dan Diskursus Teknologi Komunikasi di Masyarakat. Jakarta: Kencana prenada Media Group. Danesi, Marcel. (2010). Pesan, Tanda dan Makna. Yogyakarta: Jalasutra. Effendi, Bahtiar dkk, Editor: Ali Munhanif. (2002). Mutiara Terpendam: Perempuan dalam Literatur Islam Klasik. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Fauzia, Amelia dkk. (2004). Tentang Perempuan Islam: Wacana dan Gerakan. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Junus, Umar. (1981). Mitos dan Komunikasi.Jakarta: Sinar Harapan. London School Public Relation Research Center, Editor: Rendro DS. (2010). Beyond Borders: Communication Modernity & History. Jakarta: Publisher STIKOM The London School of Public Relations. Lubis, Akhyar Yusuf. (2004). Filsafat Ilmu dan Metodology Postmodern. Jakarta: Akademia. Mansyur, Yusuf. (2007).Wisata Hati: Menemukan Allah di Antara Mereka yang Menderita. Bandung: Mizania. Mashuri dan M. Zainuddin, (2008).MetodologiPenelitian Pendekatan Praktis dan Aplikatif. Malang:Refika Aditama. Miles ,Matthew B. dan A. Michael Huberman, (1992). Analisis Data Kualitatif. Jakarta: Universitas Indonesia. Morissan. (2010). Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. 70
71 Seto, Indiawan. (2013). Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi. Jakarta:Mitra Wacana Media. Shimp, Terence A. (2003).Promotion Management and Marketing Communication, Penerjemah: Revyani. Jakarta: Erlangga. Sobur, Alex.(2006). Analisis Teks Media Suatu Pengantar untuk Analisa Wacana, Analisis Semiotik dan Analisis Framing. Bandung: Remaja Rosdakarya. _____Alex.(2006). Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya. Sugiyono. (2013). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta. Sukandarrumidi. (2009). Metodologi Penelitian: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial lainnya. Jakarta: Kencana. Syuqqah, Abu. (1998). Busana dan Perhiasan Wanita Menurut Al-Qur"an dan Hadist. Bandung: Mizan. _______Abu.(1997). Kebebasan Wanita. Jakarta: Gema Insani Press. Widyatama, Rendra .(2005). Pengantar Periklanan.Jakarta: Buana Pustaka Indonesia. Situs Internet : Mullen Lowe Indonesia " About Us", diakses pada 5 Oktober 2016 dari Unilever Indonesia, "Brand Kami" , diakses pada 5 Oktober 2016 dari Unilever Indonesia, "Our History", diakses pada tanggal 25 Agustus 2016 dari Unilever Indonesia, "Visi dan Misi ", diakses pada tanggal 25 Agustus 2016 dari Karya Ilmiah : Samosir,Ligia Stephani dkk.(2016).Pengaruh Penggunaan Brand Ambassador Dewi Sandra Terhadap Putusan Pembelian Kosmetik Wardah di Kota Bandung, dalam Jurnal Sosioteknologi, Vol.15 No. 2. Surya, Yuyun W.I. (2004). Citra Perempuan Islam Kontemporer: Representasi Dalam Jurnal Perempuan Islam dalam Sinetron Ramadhan. "Masyarakat, Kebudayaan dan Politik" Jurnal Unair Vol.17 No.14.
Umar, Nasaruddin. (2001). Agama dan Kekerasan Terhadap Perempuan, Jurnal Dinamika HAM, Vol.2 No.1. Surabaya: Yayasan Obor Indonesia. 72
LAMPIRAN IKLAN FAIR AND LOVELY VERSI NIKAH ATAU S2 Narasi / Dialog Visual Ayah: "Kita punya jodoh yang cocok untukmu, terpelajar, karirnya bagus". Anak perempuan: "Tapi pah, bagaimana dengan S2 ku ?" Ibu: "Nikah itu memang penting Nak, dia jodoh yang pas." Anak "Nikah atau S2 ?" Jessica Milla: "Kamu menemukan pasti jawabannya." perempuan: 73
Narasi : "Ada cahaya baru di diriku" 74