REPRESENTASI NASIONALISME DALAM IKLAN TELEVISI KACANG GARUDA EDISI KEMASAN BATIK (ANALISIS SEMIOTIKA CHARLES SANDERS PEIRCE) Skripsi Diajukan untuk Memenuhi Syarat dalam Memperoleh Gelar Sarjana pada Konsentrasi Public Relations Program Studi Ilmu Komunikasi Disusun oleh: Tubagus Bani Fadhil Muhammad (6662120609) Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa 2017
رصنلا معن و يل وم لمعنف ليك ول ا معنو الله انبسح "Cukup Allah sebagai penolong kami dan Dia adalah sebaik-baik pelindung." (QS. Ali Imran: 173) Terima kasih banyak juga ku sampaikan kepada Ayah dan Mamah, adik-adik ku, dan mereka yang telah mencurahkan kasih sayang, dukungan, serta doanya setiap waktu.
ABSTRAK Tubagus Bani Fadhil Muhammad. NIM 6662120609. Skripsi. Representasi Nasionalisme dalam Iklan Televisi Kacang Garuda Edisi Kemasan Batik (Analisis Semiotika Charles Sanders Peirce). Program Studi Ilmu Komunikasi. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Sultan Ageng Tirtayasa. 2017. Dr. Rd. Nia Kania K. S.Ip., M.Si.; Ronny Yudhi Septa Priana, S.I.Kom., M.Si. Keberadaan iklan televisi sangat efektif untuk menarik perhatian. Namun, saat ini hanya sedikit iklan yang membawa pesan nasionalisme. GarudaFood menghadirkan Kacang Garuda edisi kemasan batik. Iklan televisi Kacang Garuda edisi kemasan batik berisi serangkaian adegan yang menampilkan budaya Indonesia. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui represesntasi nasionalisme dalam iklan. Penelitian ini menggunakan analisis semiotika Peirce Sign, Object, Interpretant. Metode yang digunakan adalah kualitatif dengan paradigma konstruktivis. Unit analisis dipilih berdasarkan pesan nasionalisme. Hasil penelitian Sign kebanggaan terhadap budaya Indonesia yaitu batik, kebersamaan diantara anggota keluarga, toleransi dan persatuan antar suku dan agama, serta tidak melupakan Indonesia sebagai tanah air. Object dalam iklan diantaranya dalam iklan diantaranya motif batik, produk pertanian berupa kacang tanah yang berasal dari Indonesia, Ibu dan Ayah dalam keluarga, orang Indonesia timur dan keturunan tionghoa, serta logo burung Garuda. Sementara Interpretant ditunjukkan oleh adegan yang diperankan oleh masing-masing pemeran iklan, batik, kacang kulit, permainan tradisional ular tangga, atribut merah putih, dan burung garuda. Kesimpulan dari penelitian ini iklan yaitu adalah representasi nasionalisme ditunjukkan dalan setiap adegan menunjukkan rasa cinta terhadap Indonesia. Kata kunci : Representasi, Nasionalisme, Iklan, Televisi, Semiotika
ABSTRACT Tubagus Bani Fadhil Muhammad. NIM 6662120609. Undergraduate Thesis. Representation of Nationalism in Television Advertising of Kacang Garuda Batik Packaging Edition (Charles Sanders Peirce Semiotic Analysis). Communication Studies, Faculty of Social and Political Science. Sultan Ageng Tirtayasa University. 2017. Dr. Rd. Nia Kania K. S.Ip., M.Si.; Ronny Yudhi Septa Priana, S.I.Kom., M.Si. The existence of television advertising is very effective to catch attention. However, nowadays there's only slightly from the domestic manufacturers that carry the message of nationalism. Kacang Garuda television advertising of batik edition package featuring Indonesian culture. The purpose of this research is to determine representation of nationalism in the advertisement. Meanwhile this research also uses a semiotic analysis of Peirce consist of Sign, Object, Interpretant. The method used is qualitative- constructivist paradigm, with the unit of analysis selected by referring to the message of nationalism. As the result, Sign shown by the pride of batik as Indonesian culture, tolerance and unity between religions and ethnic, and not forgetting Indonesia as a homeland. Object in advertising including batik, agricultural products such as Indonesian peanuts, mother and father figure in the family, eastern Indonesia and chinese descent, as well as the logo of Garuda bird. While interpretant shown by selected scenes played by each casts, batik, peanut, red-white attributes, snake and ladders traditional game, and Garuda bird. The conclusion of this study that the representation of nationalism are shown in every scenes which shows love for Indonesia. Keywords: Representation, Nationalism, Semiotic, Advertising, Television
KATA PENGANTAR Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian Skripsi guna memenuhi salah satu syarat untuk mendapatkan gelar kesarjanaan strata (S1) pada program studi Ilmu Komunikasi konsentrasi Public Relations di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa. Skripsi ini berjudul Representasi Nasionalisme dalam Iklan Televisi Kacang Garuda Edisi Kemasan Batik (Analisis Semiotika Charles Sanders Peirce). Penulis menyadari Skripsi ini masih jauh dari kata sempurna, untuk itu kritik dan saran sangat penulis harapkan. Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih atas segala rahmat serta doa, dukungan, motivasi, bimbingan, dan bantuan yang sangat berarti bagi penulis dalam proses penyusunan dan penelitian Skripsi ini kepada: 1. Bapak Prof. Dr. H. Sholeh Hidayat, M.Pd selaku Rektor Universitas Sultan Ageng Tirtayasa 2. Bapak Dr. Agus Sjafari, S.Sos., M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa 3. Ibu Dr. Rahmi Winangsih, M.Si selaku Ketua program studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa i
4. Bapak Darwis Sagita, S.Ikom., M.Ikom selaku Sekretaris program studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa 5. Bapak Muhammad Jaiz, S.Sos., M.Pd selaku dosen pembimbing akademik 6. Ibu Dr. Rd. Nia Kania Kurniawati, S.IP., M.Si selaku dosen pembimbing I skripsi yang telah membantu dalam memberikan saran dan arahan dalam penelitian serta penyusunan skripsi 7. Bapak Ronny Yudhi Septa Priana, M.Si selaku dosen pembimbing II skripsi yang telah membantu dalam memberikan saran dan arahan dalam penelitian serta penyusunan skripsi 8. Teruntuk kedua orang tuaku Bapak Drs. Tubagus Hendri dan Ibu Etin Sutini yang tak pernah putus mencurahkan kasih sayang serta doa tulusnya, dan kesabaran yang tak terhingga baik batin maupun material 9. Kedua adik perempuanku Ratu Inasa Ahda Ruysda dan Ratu Kamila Zahra Ghassani yang selalu menjadi penyemangat dalam menyelesaikan skripsi 10. Izzatunihlah, wanita yang terus memberikan perhatian dan kasih sayang pada penulis sampai saat ini. 11. Rahmatullah, Endang Fajaroni, Emiliya Johari, Ratu Tusilah, Ardi Purwadi, Awwaludin Shiddik Hidayat, M. Rizky Fauzi, Gian Artha Ramadhan, Fahrian Ramadhan, Riyadussolihin, Rengga Bramanta, ii
Sulistio Budi Nugroho, Hardiansyah, Tio Tsanihakam Septian, M. Dwi Permadi, Holand Tri Perkasa, Farisa Azmi, Luna Safitri Salsabil, Isda Isnawangsih Muzakki, Resti Fauziah, Diah Fitri Pratiwi, Fransiska Ayel Refta, Maya, Delia Medinna, Bayu Teja Kusuma, Revandhika Maulana, Juhendi, Siti Juleha dan teman- teman seperjuangan lainnya yang tak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih atas kenangan dalam berkarya dan bertumbuh selama berada di bangku kuliah 12. Pihak-pihak yang tidak dapat penulis sebut satu persatu dalam proses penyelesaian skripsi Besar harapan penulis agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca pada khususnya, lebih khusus untuk penulis sendiri. Sehingga dapat mendukung perkembangan dunia ilmu pengetahuan, khususnya kajian Ilmu Komunikasi dimasa yang akan datang. Serang, Mei 2017 Penulis, Tubagus Bani 6662120609 iii
DAFTAR ISI HALAMAN MUKA LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS LEMBAR PERSETUJUAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ABSTRAK ABSTRACT KATA PENGANTAR ... i DAFTAR ISI ... iv DAFTAR TABEL ... vii DAFTAR GAMBAR ... viii BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1 1.2 Rumusan Masalah ... 7 1.3 Identifikasi Masalah ... 7 1.4 Tujuan Penelitian... 8 1.5 Kegunaan Penelitian ... 8 1.5.1 Kegunaan Praktis ... 9 1.5.2 Kegunaan Teoritis ... 9 iv
BAB II Tinjauan Pustaka 2.1 Komunikasi ... 10 2.2 Komunikasi Sebagai Proses Simbolik ... 13 2.3 Iklan ... 15 2.4 Tinjauan Iklan Televisi ... 20 2.5 Nasionalisme ... 26 2.6 Budaya ... 30 2.7 Representasi ... 32 2.8 Semiotika ... 34 2.9 Kerangka Berpikir ... 39 2.10 Penelitian Terdahulu ... 41 BAB III Metodologi Penelitian 3.1 Metode Penelitian ... 49 3.2 Paradigma Penelitian ... 50 3.3 Unit Analisis ... 51 3.4 Instrumen Penelitian ... 54 3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 54 3.6 Teknik Analisis Data ... 56 3.7 Triangulasi Data Penelitian ... 60 3.8 Jadwal Penelitian ... 62 v
BAB IV Hasil Penelitian 4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ... 63 4.1.1 Profil Perusahaan PT. GarudaFood Putra Putri Jaya ... 63 4.1.2 Kacang Garuda ... 66 4.1.3 Iklan Televisi Kacang Garuda ... 67 4.2 Deskripsi dan Analisis Tanda ... 68 4.3 Pembahasan ... 107 BAB V Penutup 5.1 Kesimpulan ... 117 5.2 Saran ... 119 5.2.1 Akademis ... 119 5.2.2 Praktis ... 120 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN vi
DAFTAR TABEL Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 45 Tabel 3.1 Tabel Analisis ... 60 Tabel 3.2 Jadwal Penelitian... 62 Tabel 4.1 Scene Pembuka Iklan ... 70 Tabel 4.2 Analisis scene Pembuka Iklan ... 71 Tabel 4.3 Scene Kacang Tak Lupa Kulitnya ... 78 Tabel 4.4 Analisis Scene Kacang Tak Lupa Kulitnya ... 79 Tabel 4.5 Scene Keluarga ... 85 Tabel 4.6 Analisis scene Keluarga ... 87 Tabel 4.7 Scene Kebersamaan ... 91 Tabel 4.8 Analisis scene Kebersamaan ... 92 Tabel 4.9 Scene Nonton Bareng... 97 Tabel 4.10 Analisis scene Nonton Bareng ... 98 Tabel 4.11 Scene Burung Garuda ... 104 Tabel 4.12 Analisis scene Burung Garuda ... 105 vii
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Triangle Meaning ... 37 Gambar 2.2 Kerangka Berpikir ... 40 Gambar 3.1 Segitiga Makna Peirce ... 57 Gambar 3.2 Analisis Triangle Meaning ... 59 Gambar 4.1 Logo PT. GarudaFood Putra Putri Jaya ... 63 Gambar 4.2 Iklan Televisi Kacang Garuda ... 68 Gambar 4.3 Analisis triangle meaning scene Pembuka Iklan ... 70 Gambar 4.4 Analisis triangle meaning scene Kacang Tak Lupa Kulitnya ... 79 Gambar 4.5 Analisis triangle meaning scene Keluarga ... 86 Gambar 4.6 Analisis triangle meaning scene Kebersamaan ... 92 Gambar 4.7 Analisis triangle meaning scene Nonton Bareng ... 98 Gambar 4.8 Analisis triangle meaning scene Burung Garuda ... 104 Gambar 4.9 Hasil Survey TBA 2016 produk kacang bermerk ... 110 viii
BAB I PENDAULUAN 1.1 Latar Belakang Iklan merupakan salah satu media informasi yang digunakan untuk menginformasikan sesuatu yang bisa bersifat komersial dan nonkomersial. Iklan dapat ditampilkan melalui beragam media, salah satunya televisi. Iklan televisi memiliki karakteristik yang berbeda dengan jenis iklan lainnya. Iklan di televisi meliputi unsur audio, visual, dan gerak. Hal ini dikarenakan keterpaduan diantara ketiganya bisa menciptakan suatu daya tarik bagi penerima iklan tersebut. Unsur visual yang ditampilkan menjadi salah satu poin penting dalam sebuah iklan. Karena itu, pesan visual dalam iklan harus dikemas secara ringkas dan efektif. Berdasarkan pengalaman, bahasa gambar dianggap jauh lebih komunikatif dibandingkan dengan bahasa tulis, dan C. Leslie Martin (1968) mengatakan "one picture is better than a thousand words".1 Penambahan unsur audio dan gerak dalam iklan mampu melengkapi kehadiran iklan dalam mengemas pesan-pesan tertentu sebagai pendukung promosi sebuah produk. Perkembangan pesat teknologi informasi membuat kita tidak bisa lepas dari penggunaan media. Setiap hari media menghasilkan berbagai informasi mulai dari berita, hiburan, termasuk juga promosi above the line berupa iklan. Iklan 1 H Freddy Istanto, "Gambar Sebagai Alat Komunikasi Visual" Nirmana Volume 2, No. 1. (Surabaya, Januari 2000) Hal - 23 1 1
merupakan setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, layanan, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui.2 Sebuah iklan merepresentasikan bentuk nyata komunikasi massa yang dihasilkan manusia dengan berbagai kreatifitasnya baik itu secara audio maupun visual berisi berbagai jenis informasi dengan tujuan untuk menarik perhatian khalayak. Dengan kata lain, fungsi iklan adalah membuat konsumen membeli produk tersebut. Iklan menjadi salah satu medium promosi produk yang efektif. Melalui iklan, sebuah produk bisa memasukkan nilai-nilai tertentu untuk menarik perhatian konsumen. Salah satu nilai yang ditawarkan adalah nasionalisme. Dalam era globalisasi ini, keterbukaan ruang pertukaran budaya semakin luas. Untuk itu penanaman nilai-nilai nasionalisme dirasa penting guna mempertahankan identitas diri bangsa agar tidak tergerus pertukaran budaya asing yang semakin bebas. Lebih lanjut, iklan mampu memberi pengaruh terhadap perubahan psikologis orang yang melihatnya. Mulai dari hanya sekadar bersimpati, membeli, bahkan melekat menjadi kepribadian diri seseorang. Globalisasi telah mampu membawa serangkaian dampak positif bagi perkembangan peradaban dunia. Namun di sisi lain, dampak dari globalisasi ini juga, ternyata tidak selamanya memiliki kesan yang baik dalam setiap aspek kehidupan manusia. Pengaruh dari globalisasi ini ternyata membuat kebudayaan- kebudayaan dan ciri khas suatu daerah atau negara menjadi terlupakan, salah satunya adalah di Indonesia. Indonesia merupakan salah satu negara yang 2 Morrisan, M.A, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, (Jakarta: Kencana Prenadamedia Group, 2010) Hal-17 2
mempunyai banyak pulau dan kebudayaan yang beraneka ragam namun akibat dari perkembangan teknologi dan gaya hidup modern, banyak kebudayaan- kebudayaan daerah Indonesia yang dilupakan. Tidak dipungkiri, masyarakat kita saat ini lebih menyukai produk budaya asing daripada produk budaya dalam negeri. Isu globalisasi beserta hal negatif yang terkandung di dalamnya telah lama menjadi perhatian banyak pihak, dan menjadi kekhawatiran jika itu terus terjadi disertai kebebasan mengakses informasi akan mengikis identitas keluhuran budaya lokal dalam masyarakat Indonesia. Saat ini kita banyak disuguhkan dengan tayangan-tayangan khususnya di stasiun televisi yang menampilkan produk, ide, gaya hidup, dan budaya asing. Ide-ide pokok periklanan tersebut diambil dari budaya asing namun diramu sedemikian rupa seolah-olah memaparkan nilai budaya dan sosial masyarakat lokal. Frekuensi tayang iklan yang cukup sering tentu juga dapat memberi pengaruh terhadap perubahan budaya masyarakat. Saat ini proses konstruksi realitas sosial, kebudayaan, atau politik dibangun berdasarkan model- model (peta) fantasi yang ditawarkan iklan, bintang-bintang layar perak atau tokoh-tokoh kartun dan semuanya itu menjadi model dalam membangun citra- citra, nilai-nilai, dan makna-makna dalam kehidupan sosial, kebudayaan, atau politik.3 Dengan begitu iklan mampu menciptakan sebuah sistem nilai baru karena dianggap mampu mempengaruhi masyarakat secara efektif. 3 Rumyeni, "Globalisasi dan Periklanan: Penampilan Budaya Asing dalam Iklan Indonesia" Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume 1, Nomor 1, (Riau : Maret 2012) Hal - 36 3 iklan
Terdapat sejumlah produsen produk makanan dan minuman dari dalam negeri yang berupaya menampilkan keunggulan produknya dalam sebuah iklan, namun tidak banyak dari iklan tersebut yang memuat identitas budaya Indonesia. Seperti produk kecantikan wanita yaitu Citra yang beralih dengan menjual keunggulan khasiat beras Jepang dibandingkan sebelumnya yang menampilkan khasiat buah bengkuang pada produknya. Rendahnya rasa nasionalisme ditambah dengan masuknya budaya modern ke Indonesia membuat iklan Indonesia cenderung meninggalkan unsur lokal. Walaupun demikian, saat ini perkembangan iklan di Indonesia sudah mulai berputar kembali ke titik awal. Hal ini dapat dilihat dari beberapa Iklan Indonesia yang sudah mulai "melokalkan" diri. Beberapa iklan yang menampilkan budaya lokal telah semakin berkembang perkembangan zaman. Dipelopori oleh iklan Indomie yang mengangkat tema "dari sabang sampai merauke", kemudian disusul dengan iklan-iklan dengan tema sejenis yang lebih variatif juga inovatif, seperti Kuku Bima Ener-G, dan Wonderful Indonesia. Iklan Top Coffee dengan perpaduan tagline-nya "Kopinya Orang Indonesia" dan memiliki slogan "Bongkar, Bongkar kebiasaan lama" yang memeberikan pesan bahwa Top Coffee adalah kopi yang berasal dari produk asli Indonesia dan dikonsumsi oleh orang Indonesia. Melihat hal tersebut, dirasa perlu untuk tetap menjaga nilai-nilai kearifan lokal Indonesia dalam nuansa nasionalisme. Salah satunya yang dilakukan oleh Garuda Food melaui iklan Kacang Garuda dengan kemasan motif batik Indonesia. Batik diketahui memiliki ikatan historis yang kuat dengan budaya Indonesia. Ditinjau dari perkembangan, batik telah mulai dikenal sejak jaman Majapahit dan 4 seiring
masa penyebaran Islam. Batik pada mulanya hanya dibuat terbatas oleh kalangan keraton. Batik dikenakan oleh raja dan keluarga serta pengikutnya. Oleh para pengikutnya inilah kemudian batik dibawa keluar keraton dan berkembang di masyarakat hingga saat ini. 4 Sementara itu, pada sisi yang lain, batik menyimpan potensi yang luar biasa untuk terus dikembangkan. Batik sudah secara resmi diakui oleh UNESCO sebagai warisan budaya tak benda dari Indonesia pada September 2009 dan diperingati setiap tanggal 2 Oktober sebagai hari batik nasional. 5 Ini menunjukkan bahwa batik adalah produk budaya yang merepresentasikan kebudayaan manusia Indonesia. Batik yang selama ini kita kenal dapat dimodifikasi dalam berbagai bentuk motif dan corak yang beraneka ragam yang dapat diaplikasikan kedalam bermacam media entah itu dalam bentuk kemeja, kaos, tas, wallpaper, bahkan dalam sebuah iklan televisi. Kacang Garuda hadir dengan sampul baru bermotif batik bertepatan dengan ulang tahun Garuda Food yang ke 25. Batik yang ada pada kemasan baru Kacang Garuda merupakan perpaduan dari tiga batik Indonesia yakni Batik Lok Can, Batik Tiga Negeri dan Batik Sido Luhur. Ketiga batik tersebut merupakan motif batik penting dalam khasanah budaya batik Indonesia. Batik Lokcan merupakan batik jenis pesisiran, Batik Sido Luhur merupakan batik jenis pedalaman sedangkan Batik Tiga Negeri merupakan 'batik Indonesia' dalam 4 Dikutip dari mid=232 diakses pada 02-05-2017 pada pukul 14:35 WIB 5 Dikutip dari berita "UNESCO Setujui Batik Sebagai Warisan Budaya Indonesia" diakses pada 02--05-2017 pada pukul 14:46 WIB 5
artian merupakan gabungan antara batik pesisiran dengan batik pedalaman.6 Ini dilakukan sebagai langkah strategis perusahaan untuk bersaing lebih jauh di tingkat regional. Garuda Food juga berharap peluncuran kemasan dengan motif batik ini menjadikan Kacang Garuda dapat secara terus-menerus dikenal oleh lintas generasi. GarudaFood merupakan produsen produk makanan dan minuman yang telah lama dikenal masyarakat Indonesia. Berdasarkan Euro Monitor, GarudaFood Group mempertahankan posisi terdepan untuk kategori sweet and savory snacks 26% (2009) dan 22% (2010) retail value share. GarudaFood Group mendominasi pangsa pasar kacang dengan 52% retail value share dan memimpin untuk kategori lainnya sweet and savory snacks. Saat ini, Kacang Garuda, Gery Biscuit dan Okky Jelly Drink Okky melakukan penetrasi di beberapa negara di dunia. Garuda Food Group telah merintis kerjasama dengan distributor di beberapa negara ASEAN, negara yang menjadi target fokus dalam pengembangan bisnis regional, yaitu Filipina, Vietnam dan Thailand.7 Melalui iklannya yang menyajikan budaya Indonesia, Garuda Food ingin memberi apresiasi sekaligus upaya pelestarian terhadap budaya lokal. Garuda Food dengan produk Kacang Garuda sebelumnya juga pernah membuat iklan bertema Indonesia. Pada edisi sebelumnya iklan tersebut menampilkan dua olahragawan sepak bola Indonesia (Andik Vermansyah dan Bambang 6 Dikutip dari berita 'Batik Goes to Campus' Bersama Kacang Garuda diakses pada 19-12-2016 pada pukul 22:23 WIB 7 Profil Perusahaan Garuda Food Group 6
Pamungkas), dengan membawa nuansa persatuan untuk mendukung kemajuan prestasi olah raga sepak bola Indonesia. Garuda Food menyadari arti penting dalam membangun bisnis yang seimbang antara memasarkan produk serta menanamkan pesan budaya lokal yang salah satunya diwujudkan dalam iklan Kacang Garuda edisi kemasan batik. Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan sebelumnya, maka penulis melakukan penelitian mengenai representasi nasionalisme yang terdapat dalam iklan produk makanan Garuda Food. Penulis melakukan penelitian dengan menggunakan analisis semiotika Charles Sanders Peirce yaitu Sign, Object, dan Interpretant terhadap iklan produk makanan dari Garuda Food yaitu Kacang Garuda edisi kemasan batik. 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas maka rumusan masalah dalam penelitian ini yaitu: "Bagaimana nasionalisme direpresentasikan dalam iklan televisi Kacang Garuda edisi kemasan batik?" 1.3 Identifikasi Masalah Berdasarkan rumusan masalah diatas, dapat diketahui identifikasi masalah penelitian ini adalah untuk mengetahui : 1. Bagimana tanda (sign) mengenai Nasionalisme dimunculkan dalam iklan televisi Kacang Garuda edisi kemasan batik? 7
2. Bagaimana objek (object) mengenai Nasionalisme dimunculkan dalam iklan televisi Kacang Garuda edisi kemasan batik? 3. Bagaimana interpretan (interpretant) mengenai Nasionalisme dimunculkan dalam iklan televisi Kacang Garuda edisi kemasan batik? 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan identifikasi masalah, maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui representasi tanda (sign) mengenai Nasionalisme yang dimunculkan dalam iklan Kacang Garuda edisi kemasan batik; 2. Untuk mengetahui representasi objek (object) mengenai Nasionalisme yang dimunculkan dalam iklan Kacang Garuda edisi kemasan batik; 3. Untuk mengetahui representasi interpretan (interpretant) mengenai Nasionalisme yang dimunculkan dalam iklan Kacang Garuda edisi kemasan batik. 1.5 Kegunaan Penelitian Dengan deskripsi tujuan penelitian diatas, penulis berharap penelitian ini dapat bermanfaat untuk kegunaan praktis dan teoritis sebagai berikut : 8
1.5.1 Kegunaan Praktis Pada aspek teoritis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi upaya pengembangan Ilmu Komunikasi pada umumnya. Khususnya dibidang Komunikasi Periklanan. Juga dapat menambah perbendaharaan penelitian dan menambah wawasan mengenai nasionalisme. Sehingga dapat memberi tambahan referensi kepada kalangan akademik, terutama bagi penelitian-penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan iklan serta nasionalisme. 1.5.2 Kegunaan Teoritis Penelitian ini merupakan sebuah penerapan ilmu yang didapat secara teoritis selama penulis melakukan studi ilmu komunikasi. Penelitian ini juga merupakan bidang kajian baru bagi peneliti, terlebih untuk bidang semiotika dan kajian nasionalisme. Sehingga penelitian ini diharapkan mampu menambah wawasan di bidang komunikasi periklanan dan kajian semiotika. Penelitian ini juga diharapkan menjadi referensi bagi peneliti berikutnya yang tertarik untuk mengkaji permasalahan terkait bagaimana pesan-pesan dalam sebuah tayangan audio visual ditanamkan dan diperlihatkan kepada khalayak melalui kajian semiotika. 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Salah satu persoalan dalam memberi pengertian atau definisi tentang komunikasi, yakni banyaknya definisi yang dibuat oleh para pakar menurut bidang ilmunya. Hal ini disebabkan oleh banyaknya disiplin ilmu yang memberi masukan terhadap perkembangan ilmu komunikasi, misalnya psikologi, sosiologi, antropologi, ilmu politik, ilmu manajemen, linguistik, dan lain sebagainya. Jadi pengertian komunikasi tidak sesederhana yang kita lihat sebab para pakar memberikan definisi menurut pemahaman dan perspektif masing-masing.8 Tubbs dan Moss mendefinisikan komunikasi sebagai "proses penciptaan makna antara dua orang atau lebih", sedangkan Gudykunst dan Kim mendefinisikan komunikasi (antarbudaya) sebagai "proses transaksional, simbolik yang melibatkan pemberian makna antara orang-orang (dari budaya yang berbeda).9 8 Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi. (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2007) Hal- 17 9 Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. (Bandung: PT. Remaja Rosada Karya, 2005) . Hal - 59 10 10
Wilbur Schramm menyatakan komunikasi sebagai suatu proses berbagi (sharing process). Schramm menguraikannya sebagai berikut : "Komunikasi berasal dari kata-kata (bahasa) Latin communis yang berarti umum (common) atau bersama. Apabila kita berkomunikasi, sebenarnya kita sedang berusaha menumbuhkan suatu kebersamaan (commonnes) dengan seseorang. Yaitu kita berusaha berbagai informasi, ide atau sikap. Seperti dalam uraian ini, misalnya saya sedang berusaha berkomunikasi dengan para pembaca untuk menyampaikan ide bahwa hakikat sebuah komunikasi sebenarnya adalah usaha membuat penerima atau pemberi komunikasi memiliki pengertian (pemahaman) yang sama terhadap pesan tertentu".10 Komunikasi secara konsep merujuk pada adanya proses penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Bernard Berelson dan Gary A. Stener mengungkapkan bahwa komunikasi adalah transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya dengan menggunakan simbol-simbol, kata- kata, gambar, figure, grafik, dan sebagainya.11 Untuk dapat memahami pengertian komunikasi dengan mudah, para ahli sering merujuk pada definisi yang diungkapkan oleh Harold Laswell yaitu (Cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut) Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect? Atau Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana?12 10 Tommy Suprapto, Pengantar Teori Komunikasi. Cetakan Ke-1. (Yogyakarta: Media Pressindo, 2006) Hal 2-3 11 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi. (Jakarta : PT Rajagrafindo Persada, 2008) Hal - 17 12 Deddy Mulyana, op. cit. Hal. 62 11
12 Berdarsarkan definisi Lasswell ini dapat diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu: 1. Sumber (Source), yaitu pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi 2. Pesan, yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima 3. Saluran atau Media, yakni alat yang digunakan seumber untuk menyampaikan pesannya 4. Penerima (Receiver) atau biasa disebut dengan Komunikan, yakni orang yang menerima pesan dari sumber 5. Efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut. Para pakar tersebut mendefinisikan komunikasi sebagai proses karena komunikasi merupakan kegiatan yang ditandai dengan tindakan, perubahan, pertukaran, dan perpindahan.13 Pada dasarnya komunikasi adalah sebagai proses pernyataan antara manusia, yang dapat berupa pikiran atau perasaan seorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (bahasa) baik verbal maupun non verbal sebagai alat penyalurnya dengan menimbulkan reaksi tertentu. 13 Ibid., Hal. 69
13 2.2 Komunikasi Sebagai Proses Simbolik Komunikasi adalah sesuatu yang bersifat dinamis, sirkular dan tidak berakhir pada suatu titik, tetapi terus berkelanjutan. Misalnya saja, manusia adalah satu-satunya makhluk yang menggunakan lambang. Menurut Susanne K. Langer: salah satu kebutuhan pokok komunikasi manusia adalah kebutuhan simbolisasi atau penggunaan lambang.14 Dalam komunikasi periklanan ia tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna, dan bunyi. Iklan disampaikan melalui dua media massa yaitu (1) media cetak (surat kabar, majalah, brosur, dan papan iklan atau billboard dan (2) media elektronika (radio, televisi, film). 15 Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, kita bisa mengkajinya lewat sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Iklan juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televisi, dan film.16 Lambang atau symbol adalah sesuatu yang digunakan untuk menujuk sesuatu yang lainnya, berdasarkan kesepakatan sekelompok orang. Lambang meliputi kata-kata (pesan verbal), perilaku non-verbal, dan objek yang maknanya disepakati bersama. Kemampuan manusia menggunakan lambang verbal 14 Ibid., Hal-83 15 Alex Sobur, 2009. Pengantar : Yasraf Amir Pilliang, Semiotika Komunikasi, Bandung: PT Remaja Rosada Karya. Hal - 116 16 Alex Sobur, loc. cit. Hal-116
memungkinkan perkembangan bahasa dan menangani hubungan antara manusia dan objek tanpa kehadiran manusia dan objek tersebut.17 Bahasa dapat didefinisikan sebagai seperangkat simbol, dengan aturan untuk mengkombinasikan simbol-simbol tersebut, yang digunakan dan dipahami suatu komunitas. Bahasa verbal adalah sarana utama untuk menyatakan pikiran, perasaan, dan maksud kita. Bahasa verbal menggunakan kata-kata yang merepresentasikan berbagai aspek realitas individu kita. Konsekuensinya, kata- kata adalah abstraksi realitas kita yang tidak mampu menimbulkan reaksi yang merupakan totalitas objek atau konsep yang diwakili kata-kata itu.18 Sedangkan komunikasi non-verbal juga merupakan salah satu proses simbolik. Pesan non-verbal adalah semua isyarat yang bukan kata-kata. Menurut Larry A. Samovar dan Richard E. Porter, komunikasi non verbal mencakup semua rangsangan (kecuali rangsangan verbal) dalam suatu setting komunikasi, yang dihasilkan oleh individu dan penggunaan lingkungan oleh individu, yang mempunyai nilai pesan potensial bagi pengirim atau penerima; jadi definisi ini mencakup perilaku yang disengaja juga yang tidak disengaja sebagai bagian peristiwa komunikasi secara keseluruhan; kita mengirim banyak pesan non-verbal tanpa menyadari bahwa pesan-pesan tersebut bermakna bagi orang lain.19 Berdasarkan pengertian tersebut bahwa proses komunikasi yang terjadi diantara manusia dengan sesama manusia dan lingkungannya, tidak dapat 17 Deddy Mulyana, op. cit. Hal-84 18 Ibid Hal-238 19 Ibid Hal-308 14
dilepaskan dari berbagai tanda-tanda atau simbol yang memiliki arti tertentu sesuai dengan pengertian diatara pihak-pihak yang terlibat. Sehingga untuk dapat mengkaji lebih jauh tentang simbol dan tanda yang terdapat dalam sebuah pesan komunikasi diperlukan cara-cara ilmah melalui kajian semiotika atau pun semiologi. 2.3 Iklan Iklan yang secara historis sudah dikenal sejaka zaman Yunani dan Romawi Kuno, mempunyai beberapa padanan bahasa asing, yakni: i'lan (Bahasa Arab), advertere (Bahasa Latin), advertentie (Bahasa Belanda), advertising (Bahasa Inggris), dan reclamare (Bahasa Prancis), yang maknanya meneriakkan sesuatu secara berulang-ulang20. Iklan pada dasarnya bertujuan untuk memperkenalkan, mengingatkan, mengajak dan menjaga hubungan dengan konsumen sehingga akan tertarik pada produk yang ditawarkan.21 Kehidupan dunia modern saat ini sangat tergantung pada iklan. Tanpa iklan para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual barangnya, sedangkan disisi lain para pembeli tidak akan memiliki informasi yang memadai mengenai produk-produk barang dan jasa yang tersedia di pasar. Jika itu terjadi maka dunia industri dan perekonomian modern pasti akan lumpuh.22 Frank 20 Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Cetakan Ketiga. Jakarta: PT Temprint. 1993. Hal-111 21 Nila Kasuma Dewi., Gus Andri., Sepris Yonaldi, Pengaruh iklan, citra merek, dan kepuasan konsumen Terhadap loyalitas konsumen dalam menggunakan Vaseline hand and body lotion di kota Padang (studi kasus di pt. Unilever cabang Padang). Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 3, Nomor 2. 2012. Hal - 14 22 Frank Jefkins. Periklanan. Edisi Ketiga. Jakarta: Erlangga. 1997. Hal-2 15
Jeffkins mengungkapkan bahwa periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah- murahnya.23 Sementara Kotler dan Amstrong mengungkapkan bahwa secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Sedangkan periklanan (advertising) adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi non-pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa. 24 Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli.25 Menurut (Guiltinan, 1997: 107 dalam Triawan, 2011: 36) Iklan akan dapat digunakan untuk mencapai paling tidak salah satu dari efek berikut, yaitu : tahap 23 Ibid, Hal-5 24 Gary Amstrong dan Philip Kotler, D asar-dasar Pemasaran. Jilid 1, Alih Bahasa Alexander Sindoro dan Benyamin Molan. Jakarta: Penerbit Prenhalindo, 2002. Hal - 153 25 Ibid, Hal-15 16
kognitif, yang mengindikasikan bahwa pesan telah diterima; tahap afektif, yang mengindikasikan perkembangan sikap (suka atau tidak suka) terhadap produk atau perusahaan; dan tahap perilaku, yaitu respon aktual yang dilakukan oleh audience sasaran. Setiap program komunikasi mempunyai karakteristik yang unik sehingga pemasar harus mempertimbangkannya agar sesuai dengan harapan yang ingin diraih dari program komunikasi tersebut.26 Dengan demikian, komunikasi yang efektif senantiasa sangat ditentukan oleh perpaduan antara kata-kata dan gambar. Model-model iklan modern begitu terampil dalam memainkan kata-kata. Kata- kata selalu dipilih agar terkesan unik dan memikat sehingga dapat memaksa pembacanya untuk berhenti dan sejenak merenungkan maknanya.27 Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya non-personal, secara teoritik melaksanakan fungsi-fungsi seperti yang diemban oleh media massa lainnya, semuanya karena pesan-pesan iklan itu mengandug fungsi informasi, pendidikan, menghibur, dan mempengaruhi.28 Iklan memang menjalani fungsi kembar. Pertama ia memberi informasi kepada konsumen perihal ciri, kualitas, dan keunggulan produk. Kedua, iklan melakukan persuasi agar produk tersebut dibeli oleh konsumen. Fungsi kedua inilah merupakan fungsi utama iklan.29 Iklan, diakui atau tidak, sering digemari, bahkan sangat digemari 26 Deddy Triawan, 2011. Skripsi: Pengaruh Daya Tarik Endorser (Sherina) dalam Iklan Terhadap Brand Image Produk Simpati (Studi pada Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi angkatan 2010 Universitas Pembangunan Nasional "Veteran" Yogyakarta), UPN Veteran. Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Hal - 36 27 Frank Jefkins., op. cit. Hal-20 28 Rendra Widyatama, Pengantar Periklaan. Jakarta: Buana Pustaka Indonesia. 2005. Hal-151 29 Sumbo Tinarbuko, Semiotika Komunikasi Visual. Yogyakarta: Jalasutra. 2009. Hal-2 17
sebagai salah satu bentuk hiburan maupun sumber informasi yang ditawarkan di pasar, namun iklan juga sering dicurigai bahkan dibenci.30 Iklan yang baik ialah iklan yang menampilkan pesannya baik pula bagi pemirsanya. Perkembangan iklan dan periklanan didalam masyarakat konsumen dewasa ini telah memunculkan berbagai masalah sosial dan kultural mengenai iklan, khususnya mengenai tanda (sign) yang digunakan, citra (image) yang ditampilkan, informasi yang disampaikan, makna yang diperoleh, serta bagaimana semuanya mempengaruhi persepsi, pemahaman dan tingkah laku masyarakat.31 Iklan sudah menjadi strategi bersama yang dipakai setiap orang didalam masyarakat untuk membujuk orang lain melalui sesuatu, misalnya mendorong seorang kandidat politik, mendukung tujuan bersama, dan sebagainya. Perusahaan bisnis, partai dan para kandidat politik, organisasi sosial, kelompok dengan minat khusus, dan pemerintah memasang iklan secara rutin dalam pelbagai media untuk menciptakan "citra" mereka sendiri yang baik bagi pikiran orang-orang.32 Dalam fungsi-fungsi idealnya, iklan seringkali mampu memfasilitasi fungsi informasi, hiburan, mempengaruhi, tapi banyak pula yang tidak mampu memfasilitasi fungsi edukatif suatu komunikasi massa. Iklan sebagai usaha produsen menyebarkan citra (positif) produk kepada masyarakat, selalu 30 Ibid. 31 Rendra Widyatama, op. cit. Hal-54 32 Marcel Danesi, Pengantar Memahami Semiotika Media. Yogyakarta: Jalasutra. 2010. Hal-222 18
mengandaikan bahwa perencanaan komunikasi tertentu pada pesan komersialnya itu akan diarahkan untuk mempengaruhi konsumen dalam keputusan membeli.33 Terdapat beberapa pendapat mengenai iklan yang bagus. Iklan yang bagus paling tidak memenuhi kriteria rumus yang disebut AIDCA:34 1. Attention (perhatian) 2. Interest (minat) 3. Desire (kebutuhan) 4. Conviction (keinginan) 5. Action (tindakan) Dalam elemen Attention, iklan harus mampu menarik perhatian khalayak sasaran. Untuk itu, iklan membutuhkan bantuan ukuran, penggunaan warna, tata letak, atau suara-suara khusus. Untuk elemen Interest, iklan berurusan dengan bagaimana konsumen berminat dan memiliki keinginan lebih jauh. Dalam hal ini konsumen harus dirangsang agar mau membaca, mendengar, atau menonton pesan-pesan yang disampaikan. Selain itu, iklan juga harus memiliki komponen Desire, yaitu mampu menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk tersebut. Setelah itu, iklan juga harus mempunyai elemen 33 Rahmatsyam Lakoro, Industri Periklanan dan Fungsi Media yang Terlupakan. Surabaya: Institut Teknologi Sepuluh Nopember. Hal 2-9 34 Rhenald Kasali, op. cit. Hal-83-86 19
20 Conviction, yang artinya iklan harus mampu menciptakan kebutuhan calon pembeli. Konsumen mulai goyah dan emosinya mulai tersentuh untuk membeli produk tersebut. Akhirnya, elemen Action berusaha membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan suatu tindakan pembelian. Dalam hal ini dapat digunakan kata beli, ambil, hubungi, rasakan, gunakan, dan lain-lain. 2.4. Tinjauan Iklan Televisi Penggunaan televisi dalam mengkampanyekan iklan mempunyai kemampuan dalam membangun citra, iklan televisi mempunyai cakupan, jangkauan, dan repetisi yang tinggi dan dapat menampilkan pesan multimedia (suara, gambar, dan animasi) yang dapat mempertajam ingatan.35 Televisi sebagai media iklan memberi dukungan yang besar bagi perusahaan dalam mempromosikan produk - produk yang pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan untuk memperoleh keuntungan perusahaan. Banyaknya bentuk dan jenis iklan khususnya produk - produk makanan dan minuman di televisi, tim kreatif dan agency dituntut untuk selalu mencari ide dalam menciptakan iklan di televisi yang mudah diingat, memberikan respon yang positif atas citra atau image produk yang dipromosikan atau disampaikan kepada khalayak, karena sebagian besar masyarakat khususnya masyarakat Indonesia, 35 M. Suyanto. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Yogyakarta: Penerbit ANDI. 2005. Hal - 4-5
televisi sudah merupakan bagian dari gaya hidup untuk memperoleh informasi - informasi yang ter up to date.36 Televisi adalah media pemilik produk yang diciptakan oleh biro iklan, kemudian disiarkan televisi dengan berbagai tujuan, diantaranya sebagai informasi produk dan mendorong penjualan. Oleh karena itu iklan televisi harus memiliki segmen berdasarkan pilihan segmen produk, untuk memilih strategi media, agar iklan itu sampai kepada sasaran. Dalam produksi iklan televisi, diperlukan beberapa strategi, misalnya membuat iklan televisi yang terkesan eksklusif namun hanya memerlukan biaya produksi yang rendah dan atau membuat iklan tersebut untuk sedapat mungkin mengkomunikasikan seluruh informasi tentang produk yang ditawarkan menjadi lebih baik.37 Ada beberapa kelebihan iklan televisi, antara lain: 38 1. Kesan Realistik Karena sifatnya yang visual, dan kombinasi warna-warna, suara, dan gerakan, maka iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata. Kelebihan ini tidak dimiliki media lain, kecuali bioskop yang sekarang pamornya turun (kedudukannya sebagai media iklan juga merosot sejak adanya televisi). Dengan kelebihan ini, 36 Yoyoh Hereyah. Komodifikasi budaya lokal dalam iklan: analisis semiotik pada Iklan Kuku Bima Energi Versi Tari Sajojo. Ilmu Komunikasi. Universitas Mercu Buana. Hal - 2 37 Bungin, Burhan. Imaji Media Massa: Konstruksi dan Makna Realitas Sosial Iklan Televisi dalam Masyarakat Kapitalistik. Yogyakarta: Jendela. 2001. Hal- 39 38 Frank Jefkins, op. cit. Hal- 110-114 21
22 para pengiklan dapat menunjukkan dan memamerkan keunggulan produknya secara detail. 2. Masyarakat Lebih Tanggap Iklan televisi disiarkan di rumah-rumah dalam suasana yang serba santai atau rekreatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian (dibandingkan iklan poster yang dipasang ditengah jalan; masyarakat yang sibuk memikirkan sesuatu, menuju ke suatu tempat atau tengah bergegas ke kantor tentunya tidak sempat memperhatikannya) 3. Repetisi / Pengulangan Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikanya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit. Dewasa ini banyak para pembuat iklan televisi tidak lagi berpanjang-panjang. Mereka justru membuat iklan televisi yang sesingkat mungkin dan semenarik mungkin, agar ketika ditayangkan berulang ulang para pemirsa tidak segera bosan karenanya. 4. Adanya pemilihan zona siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) yang mengefektifkan penjangkauan masyarakat.
Seorang pengiklan dapat menggunakan satu kombinasi atau kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk memuat iklannya; bahkan ia bisa saja membuat jaringan kerja dengan semua stasiun televisi secara serentak. 5. Ideal bagi pedagang eceran Iklan televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sebaik ia menjangkau konsumen. Selain karena pedagang eceran juga suka menonton televisi seperti juga orang lain, hal itu disebabkan iklan-iklan televisi memang membantu usaha mereka, bahkan seolah-olah iklan itu ditujukan kepada mereka. Iklan televisi merupakan sesuatu yang membuat dagangan mereka laku. Pedagang eceran mengetahui jika sesuatu yang diiklankan di televisi, maka permintaan konsumen atas barang yang telah diiklankan itu akan meningkat sehingga stok dagangan mereka akan jauh lebih mudah terjual. 6. Terkait erat dengan media lain Tayangan iklan televisi mungkin saja terlupakan begitu cepat, tetapi kelemahan ini bisa diatasi dengan memadukannya pada wahana iklan lain. Jika konsumen memerlukan informasi lebih lanjut atau mereka perlu sarana pengembalian atau keterangan mengenai kupon ternyata perlu dijabarkan lebih lanjut, iklan televisi bisa dipadukan dengan iklan di majalah-majalah 23
24 mingguan, khususnya majalah-majalah yang mengulas acara- acara televisi. Televisi sebagai sarana informasi suatu produk konsumen telah menjadi trend center masyarakat, hingga dapat menimbulkan permainan pasar dalam perekonomian kapitalis, yang dapat menggiring pemirsa kearah kehidupan konsumtif hingga melahirkan masyarakat hedonis. Kenyataan ini, telah dimanfaatkan oleh para pemegang kekusaan dalam permainan pasar dengan melibatkan orang terkenal, misalnya artis populer serta peran media sebagai penunjang sarananya, dimana dalam praktiknya divisualisasikan secara gencar hingga masyarakat bertekuk lutut untuk mau mengikuti apa yang dikomunikasikan itu. Realitas ini secara ekonomi akan menguntungkan bagi kelompok-kelompok dominan yang berkuasa dalam mengembangkan sayap perusahaannya. Keberadaan artis hanyalah sebagai komoditas layaknya barang dagangan yang bisa diperas dan dipermainkan seenaknya, selama ada kompensasi yang telah disepakati bersama. Tidak jarang keduanya timbul perseteruan hingga menimbulkan suatu polemik berkepanjangan di masyarakat. "Lewat media massa televisi pula seseorang menjadi tenar dan melambung namanya sebagai public figure di kalangan masyarakat hingga bisa menjadi idola bagi seseorang yang mengakui eksistensinya, namun media televisi pula yang sanggup menumbangkan nama seseorang hingga hancur berantakan kehidupannya" (AB. Susanto,2001).39 39 Imanto, Teguh. Pengaruh Iklan Televisi dalam Pencitraan Gaya Hidup. Jakarta: Universitas Esa Unggul. 2012. Hal- 5
25 Di tengah perkembangan media baru seperti internet, media televisi dan media cetak masih menjadi pilihan utama bagi para pengiklan di Indonesia untuk menyampaikan iklannya. Hal tersebut dibuktikan dengan data yang dikeluarkan oleh hasil riset Nielsen Indonesia bahwa pertumbuhan belanja iklan di akhir tahun 2015 ini bergerak positif dengan angka pertumbuhan sebesar 7% untuk total TV dan media cetak, dan mencapai angka 118 Triliun. Pada kuartal empat 2015 saja, belanja iklan TV dan media cetak meningkat sebesar 17% dibandingkan dengan pada kuartal empat tahun 2014. 40 Untuk beberapa pengiklan televisi merupakan media yang ideal karena kombinasi audio, visual, dan gerak memungkinkan pembuat iklan untuk membuat pesan yang dramatis dan efektif (Krugman, et al, 1994). Dalam iklan televisi biasanya terdapat unsur: tokoh atau talent, suara atau voice, musik atau jingle, back sound atau sound effect dan visual effect serta tulisan yang saling mengisi membentuk pesan utama iklan. Secara anatomi iklan televisi terdiri dari 3 bagian, yaitu : 41 1. Interest : adalah bagian dari iklan televisi yang bersifat seperti introduksi. Interest biasanya terletak di awal iklan dan menampilkan suasana atau hal-hal yang menarik target audiens untuk melihat iklan tersebut. 40 Tahun-2015.html diakses pada 14-08-2016 pukul 21.54 WIB 41 Widiatmoko, Didit., Khairunnisa Anggie. 2009. Mengukur Nasionalisme Dalam Iklan. Volume 1, No. 2. Bandung: Institut Teknologi Bandung. Hal - 44
2. Benefit adalah bagian dari iklan televisi yang memperlihatkan keuntungan yang didapat dari pemakaian produk tersebut atau bagian yang menunjukkan pesan utama dari iklan tersebut. 3. Signature : adalah bagian yang menunjukkan identitas komunikator atau perusahaan yang beriklan. 2.5. Nasionalisme Nasionalisme sering diartikan sebagai kecintaan terhadap tanah air yang tanpa syarat, yang merupakan simbol patriotisme heroik semata sebagai bentuk perjuangan yang seolah-olah menghalalkan segala cara demi negara yang dicintai. Definisi tersebut menyebabkan makna nasionalisme menjadi usang dan tidak relevan dengan persoalan-persoalan yang berkaitan dengan masa kini, yang tidak lagi bergelut dengan persoalan penjajahan dan merebut kemerdekaan dari tangan kolonialis (Sarman, M; 1995 dalam Anggraeni dan Faturochman).42 Di era globalisasi sekarang kobaran semangat nasionalisme generasi muda mulai luntur. Lunturnya semangat nasionalisme bisa saja menjadi ancaman terhadap terkikisnya nilai-nilai patriotisme yang menjadi landasan kecintaan kita terhadap bumi pertiwi tercinta. Dalam pergaulan antar bangsa yang semakin kental itu, akan terjadi proses akulturasi, saling meniru dan saling mempengaruhi antar budaya masing-masing. Hal yang perlu kita cermati dari proses akulturasi tersebut apakah melunturkan tata nilai yang merupakan jati diri bangsa Indonesia. 42 Anggraeni Kusumawardani, Faturochman. Desember 2004. Nasionalisme. Buletin Psikologi, Tahun XII, No. 2. Hal - 63 26
Lunturnya tata nilai tersebut, biasanya ditandai oleh dua faktor yaitu semakin menonjolnya sikap individualistis yang mengutamakan kepentingan pribadi diatas kepentingan umum, dan semakin menonjolnya sikap materialistis dimana harkat dan martabat manusia hanya diukur dari hasil atau keberhasilan seseorang dalam memperoleh kekayaan. Apabila proses ini tidak segera dibendung, maka akan berakibat lebih serius, sehingga pada puncaknya mereka tidak bangga kepada bangsa dan negaranya.43 Kata 'nasionalisme' menurut Abbe Barruel untuk pertama kali dipakai di Jerman pada abad ke-15, yang diperuntukan bagi para mahasiswa yang datang dari daerah yang sama atau berbahasa sama, sehingga mereka itu (di kampus yang baru dan daerah baru) tetap menunjukkan cinta mereka terhadap bangsa/suku asal mereka. Nasionalisme pada mulanya terkait dengan rasa cinta sekelompok orang pada bangsa, bahasa dan daerah asal usul semula. Rasa cinta seperti itu dewasa ini disebut semangat patriotisme. Menurut Pemikir Inggris Richard Aldington mengungkapkan bahwa patriotisme adalah suatu rasa tanggung jawab kolektif yang hidup (a lively sense of collective responsibility) yang tentunya dibutuhkan dalam setiap bentuk kehidupan bersama, pada tingkat lokal dan internasional.44 Nasionalisme dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, berasal dari kata "Nasional" dan "isme", yaitu paham kebangsaan yang mengandung makna kesadaran dan semangat cinta tanah air. Rasa nasionalisme juga identik dengan 43 Syahrial Syarbaini. Pendidikan Pancasila : Implementasi Nilai-Nilai Karakter Bangsa di Perguruan Tinggi, Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia. 2011. Hal - 205 44 Sutarjo Adisusilo J. R. Nasionalisme - Demokrasi - Civil Society. Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. 2010. Hal - 4 27
memiliki rasa solidaritas. Nasionalisme juga mengandung makna persatuan dan kesatuan. Menurut Greenfeld dan Chirot (dalam Susiatik 2007:15): Nasionalisme adalah seperangkat gagasan dan sentimen yang membentuk kerangka konseptual tentang identitas nasional yang sering hadir bersama dengan berbagai identitas lainnya seperti okupasi, agama, suku, logistik, teritorial, kelas, gender, dan lain- lain.45 Nasionalisme menurut Greenfeld dan Chirot sama artinya dengan kerangka konseptual tentang identitas nasional yang melengkapi identitas-identitas lainnya. Identitas-identitas lain yang dimaksudkan di sini adalah segala macam bentuk perbedaan yang menjadi ciri khas masing-masing warga negara. Idenitas nasional pada hakikatnya merupakan "manifestasi nilai-nilai budaya yang tumbuh dan berkembang dalam aspek kehidupan suatu nation (bangsa) dengan ciri-ciri khas, dan dengan ciri-ciri yang khas tadi suatu bangsa berbeda dengan bangsa lain dalam hidup dan kehidupannya" (Wibisono Koento: 2005 dalam Syahrial Syarbaini: 2011). Munculnya nasionalisme terbukti sangat efektif sebagai alat perjuangan bersama merebut kemerdekaan dari cengkraman kolonial. Identitas nasional Indonesia merujuk pada suatu bangsa yang majemuk. Kemajemukan itu merupakan gabungan dari unsur-unsur pembentuk identitas, yaitu suku bangsa, agama, kebudayaan, dan bahasa. 45 Titik Susiatik, Kewarganegaraan Indonesia 1: Tinjauan Historis. Semarang : IKIP Semarang. 2007. Hal -15 28
a) Suku Bangsa : adalah golongan sosial khusus yang bersifat askriptif (ada sejak lahir). b) Agama : Indonesia dikenal sebagai masyarakat yang agamis. Agama yang tumbuh dan berkembang di nusantara adalah agama Islam, Kristen, Katholik, Budha, dan Kong Hu Cu. c) Kebudayaan : adalah pengetahuan manusia sebagai makhluk sosial yang isinya adalah perangkat-perangkat atau model-model pengetahuan yang secara kolektif digunakan oleh pendukung- pendukungnya untuk menafsirkan dan memahami lingkungan yang dihadapi dan digunakan sebagai rujukan atau pedoman untuk bertindak ( dalam bentuk kelakuan dan benda-benda kebudayaan) sesuai dengan lingkungan yang dihadapi. d) Bahasa : merupakan unsur pendukung identitas nasional yang lain. Bahasa dipahami sebagai sistem perlambang yang secara arbiter dibentuk atas unsur-unsur bunyi ucapan manusia dan yang digunakan sebagai sarana berinteraksi antar manusia.46 Bagi bangsa Indonesia, nasionalisme merupakan hal yang sangat mendasar, sebab ia telah membimbing dan menghantar bangsa Indonesia dalam mengarungi hidup dan kehidupannya. Ini berarti bahwa nasionalisme itu akan selalu terkait dengan perjalanan sejarah bangsa Indonesia. Dengan demikian nasionalisme itu baru akan dapat dipahami secara jelas jika dikaitkan dengan 46 Syahrial Syarbaini, op. cit. Hal 201-204 29
ideologi nasionalnya. Ini berarti melihat nasionalisme itu dari perspektif pancasila. Pancasila sebagai ideologi adalah wahana untuk memahami cita-cita berikut sifat- sifatnya dan sumbernya.47 Maka, nasionalisme yang digunakan sebagai alat pemersatu oleh para pendiri bangsa ini adalah nasionalisme yang mentauladani sifat-sifat Tuhan, cinta akan keadilan, egaliter, dan menghargai hak asasi manusia. Inilah bentuk perwujudan dari nilai-nilai Pancasila. Selain itu, termasuk juga upaya dalam melestarikan budaya dan kearifan lokal Indonesia. 2.6 Budaya Budaya berasal dari kata budi yang berupa cipta ,karsa dan rasa, dengan "kebudayaan" yang Kebudayaan = cultuur (bahasa belanda) = culture (bahasa inggris) = tsaqafah (bahasa arab ) dan berasal dari bahasa latin yaitu colere yang artinya mengelolah, mengerjakan, menyuburkan dan mengembangkan, terutama mengelola tanah atau bertani dari segi arti ini berkembang sebagai "daya dan aktivitas manusia untuk mengelolah dan mengubah alam". 48 E.B. Tylor menyatakan bahwa kebudayaan adalah keseluruhan kompleks yang didalamnya terkandung ilmu pengetahuan lain, serta kebiasaan yang didapat manusia sebagai angota masyarakat. Pada sisi yang agak berbeda, Koentjaningrat mendefinisikan kebudayaan sebagai keseluruhan manusia dari kelakuan dan hasil kelakuan yang teratur oleh tata kelakuan yang harus didapatnya dengan belajar 47 Soediono Sastroadmodjo. Nasionalisme dalam Perspektif Pancasila. Forum Penelitian. Th. XVII. No 3. Semarang: IKIP Semarang. 1994. Hal - 7-12. 48 Joko Tri Prasetyo, Ilmu Budaya Dasar MKDU. PT.Rineka Cipta. Jakarta. 1998. Hal - 28 30
dan yang semuanya tersusun dalam kehidupan masyarakat. Dari beberapa pengertian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa kebudayaan adalah keseluruhan sistem, gagasan, tindakan, dan hasil karya manusia untuk memenuhi kehidupanya dengan cara belajar yang semuanya tersusun dalam kehidupan masyarakat. Jadi, kebudayaan adalah kebudayaan manusia. Hampir semua tindakan manusia adalah kebudayaan. 49 Menurut Koentjaraningrat (1980) kata "kebudayaan" berasal dari kata sansekerta budhayah, yaitu bentuk jamak dari buhdi yang berarti "budi" atau "akal", dengan demikian kebudayaan dapat diartikan "hal hal yang bersangkutan dengan akal". Sedangkan kata "budaya" merupakan perkembangan majemuk dari "budi daya" yang berarti "daya dari budi" sehingga dibedakan antara "budaya" yang berarti "daya berarti hasil dari cipta,karsa dan rasa". 50 Dalam menelusuri sistem budaya, semiotika berperan memberi sketsa tentang potret manusia sebagai "seeking-meaning-creature" atau makhluk pencari makna. Secara terminologis, semiotik dapat didefinisikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda. Lebih khusus, semiotika menjadi alat yang efektif dalam memperjelas akar-akar kesukuan dari sistem sosial yang ada dewasa ini. Sejatinya, perbedaan mendasar spesies manusia dari spesies lainnya adalah kemampuannya untuk merepresentasi dunia dalam bentuk gambar-gambar, suara- 49 Sukidin. Basrowi. Agus Wiyaka. Pengantar Ilmu Budaya. Insan Cendekia. Surabaya. 2003. Hal 4-5 50 M.Munandar Soelaeman. 2005. Ilmu Budaya Dasar Suatu Pengantar. Bandung: PT.Refika Aditama. Hal 21-22 31
32 suara, isyarat-isyarat tangan, dan sebagainya. Kemampuan inilah yang menjadi alasan mengapa spesies manusia diatur bukan oleh seleksi alam, melainkan oleh kekuatan sejarah, suatu kekuatan akumulasi makna yang diperoleh oleh generasi- generasi sebelumnya dan diturunkan dalam bentuk tanda. 51 2.7. Representasi Representasi adalah tindakan menghadirkan atau merepresentasikan sesuatu baik orang, peristiwa, maupun objek lewat sesuatu yang lain di luar dirinya, biasanya berupa tanda atau simbol. Representasi ini belum tentu bersifat nyata tetapi bisa juga menunjukan dunia khayalan, fantasi, dan ide-ide abstrak.52 Representasi adalah sesuatu yang merujuk pada pesan yang dengannya realitas disampaikan dalam komunikasi; melalui kata-kata, bunyi, citra, atau kombinasinya. Penggambaran dalam representasi menyangkut tampilan fisik (appearance) dan deskripsi, serta makna (atau nilai) yang ada di baliknya. 53 Di dalam teori semiotika, proses pemaknaan gagasan, pengetahuan atau pesan secara fisik disebut representasi Secara lebih tepat, representasi didefinisikan sebagai penggunaan tanda-tanda untuk menampilkan ulang sesuatu yang diserap, diindra, dibayangkan, atau dirasakan dalam bentuk fisik.54 Kata 51 Rotua Uly Inge, 2012. Skripsi: Representasi Budaya Dalam Iklan Pariwisata (Analisis Semiotika pada Video Musik S.E.O.U.L dan Fly To Seoul), Universitas Indonesia. Departemen Komunikasi: Ilmu Komunikasi. Hal - 22 52 Stuart Hall, Representation's Meaning. Gramedia. Jakarta. 1997. Hal - 28 53 Ria Angelia Wibisono, Jurnal Ilmiah SCRIPTURA, Vol. 2, No. 1, Januari 2008, Representasi nasionalisme dalam iklan korporat PT. Gudang Garam Tbk. Surabaya: Universitas Kristen Petra. Hal - 39 54 Marcel Danesi op. cit. Hal - 3
33 "representasi" secara literal bermakna "penghadiran kembali" atas sesuatu yang terjadi sebelumnya, memediasi, dan memainkannya kembali. Konsep ini sering digunakan untuk menggambarkan hubungan antara teks media dengan realitas karena representasi merupakan salah satu praktik penting dalam pembentukan makna.55 Secara umum, representasi memiliki tiga buah pendekatan untuk menjelaskan bagaimana representasi makna melalui bahasa kerja. Ketiganya antara lain pendekatan reflektif, intensional, dan konstruksionis atau konstruktivis. Dalam pendekatan reflektif, makna terletak pada objek, orang, ide atau kejadian di dunia nyata, dan bahasa berfungsi sebagai kaca untuk merefleksikan makna sebenarnya seperti yang sudah ada sebelumnya di dunia. Pendekatan intensional memiliki asumsi yang berseberangan dengan pendekatan reflektif. Pendekatan ini menyatakan bahwa makna dibentuk sebagaimana komunikator ingin menyampaikannya. Kata memiliki makna sebagaimana yang diinginkan orang yang mengucapkannya. Pendekatan ketiga berdiri dengan asumsi bahwa sesuatu (things) tidak memiliki makna apapun, komunikator membentuk makna dengan menggunakan sistem representasional yaitu konsep dan tanda. Kita tak boleh dialihkan oleh dunia material, dimana benda dan manusia berada serta berlangsungnya praktik dan proses simbolik representasi, makna dan bahasa. Bukan berarti bahwa pendekatan konstruktivis tidak mengakui keberadaan dunia 55 Andreas Stenly Kolly, Analisis Semiotika Representasi Kebudayaan Indonesia Dalam Iklan Kuku Bima Energi Versi Flores, Nusa Tenggara Timur Di Media Televisi, eJournal Ilmu Komunikasi, Volume 1, Nomor 4. Hal - 41
material, melainkan memahami bahwa sistem bahasa atau sistem apapun yang digunakanlah yang membentuk makna.56 Terdapat dua proses representasi, Pertama representasi mental, yaitu suatu konsep yang ada dikepala kita masing-masing (peta konseptual). Reprsentasi mental ini masih berbentuk sesuatu yang abstrak. Jenis yang kedua, representasi bahasa, yang berperan penting dalam proses konstruksi makna. Bahasa merupakan salah satu media yang mampu menjadi wadah dalam merepresentasikan pemikiran, ide, perasaan didalam budaya. Konsep abstrak yang ada dalam kepala kita harus diterjemahkan dalam bahasa yang lazim, supaya kita dapat menghubungkan konsep dan ide-ide kita tentang sesuatu dengan tanda dan simbol-simbol tertentu.57 2.8. Semiotika Secara etimologis, istilah semiotika berasal dari kata yunani Semeion yang berarti tanda. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai suatu yang atas dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya-dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain. Tanda pada awalnya dimaknai sebagai sesuatu hal yang menunjuk adanya hal lain. Contohnya asap menandai adanya api, sirine mobil yang keras meraung-raung menandai adanya kebakaran di sudut kota (Wibowo, 2011: 5). 56 Arie Nugraha, Tesis, Representasi Realitas Bullying dalam Serial Film Kartun Doraemon. Universitas Indonesia. 2012. Hal - 12 57 Ibid., Hal - 11 34
Semiotik mempelajari sistem-sistem, aturan-aturan, konvensi-konvensi yang memungkinkan tanda-tanda tersebut mempunyai arti.58 Kehidupan sosial dan intelektual manusia didasari oleh produksi, penggunaan dan pertukaran tanda. Saat manusia menggunakan bahasa tubuh, bicara, menulis, membaca, menonton program televisi, mendengarkan musik, atau melihat lukisan, manusia melakukan perilaku berbasis tanda. Untuk mempelajari perilaku ini, ahli bahasa asal Swiss Ferdinand de Saussure dan seorang filsuf Amerika, mengajukan suatu disiplin ilmu. Saussure menyebutnya Semiology, sedangkan Peirce menamakannya semiotika.59 Charles Sander Peirce (1839-1914) membuat sebuah tipologi tentang tanda-tanda yang maju dan sebuah metabahasa untuk membicarakannya, tetapi semiotiknya difahami sebagai perluasan logika dan karena sebagian kerjanya dalam semiotik memandang linguistik melebihi kecanggihan logika sebagai model. Teori dari Peirce menjadi grand theory dalam semiotik, gagasannya bersifat menyeluruh, deskripsi struktural dari semua sistem penandaan. Peirce ingin mengidentifikasi partikel dasar dari tanda dan menggabungkannya kembali semua komponen dalam struktur tunggal.60 Semiotika adalah teori tentang tanda dan penandaan. Lebih jelasnya lagi, semiotika adalah suatu disiplin yang menyelidiki semua bentuk komunikasi yang 58 Rachmat Kriyantono. Teknik Praktis Riset Komunikasi, Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2009. Hal- 265 59 Arie Nugraha., op. cit. Hal - 23 60 Nuke Farida. Representasi Hedonisme di Media Massa, UG Jurnal Vol. 7 No. 09, 2013. Hal -2 35
36 terjadi dengan sarana 'sign' tanda-tanda dan berdasarkan pada sign system (code) 'sistem tanda'.61 Menurut Charles Sanders Peirce, semiotika adalah konsep tentang tanda: tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang tersusun oleh tanda- tanda, melainkan dunia itu sendiri. Bagi Peirce tanda "is something which stands to somebody for something in some respect or capacity" bahwa tanda adalah sesuatu yang bagi seseorang mewakili sesuatu (yang lain) dalam kaitan atau kapasitas tertentu. Menurut Littlejohn (dalam Sobur, 2006:15) tanda-tanda adalah basis dari seluruh komunikasi. Manusia dengan perantaraan tanda-tanda dapat melakukan komunikasi dengan sesamanya. Banyak hal yang bisa dikomunikasikan di dunia ini.62 Peirce merumuskan Triangle Meaning atau Segitiga Makna untuk mengkaji tanda-tanda. Terdapat tiga unsur yang menjadi elemen Segitiga Makna yakni meliputi tanda (sign), objek (object) dan interpretan (interpretant). a) Tanda (sign) adalah sesuatu yang berbentuk fisik yang dapat ditangkap oleh panca indra manusia dan merupakan sesuatu yang merujuk (merepresentaskan) hal lain di luar tanda itu sendiri. Acuan tanda ini disebut objek. b) Objek (object), adalah konteks sosial yang menjadi referensi dari tanda atau sesuatu yang dirujuk tanda. 61 Alex Sobur. op. cit. Hal - 16 62 Andreas Stenly Kolly loc. cit. Hal - 40
c) Pengguna tanda (interpretant) konsep pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan menurunkannya ke suatu makna tertentu atau makna yang ada di dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda. Sign Interpretant Object Gambar 2.1 Triangle Meaning Sumber: Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, Jakarta: Kencana. 2009 Peirce berpandangan bahwa salah satu bentuk tanda adalah kata, sedangkan objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara interpretan adalah tanda yang dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda. Jika ketiga elemen makna ini berinteraksi dalam benak seseorang, maka munculah makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut. Teori segitiga makna Peirce ini berusaha mencari tahu bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan orang pada waktu berkomunikasi. Berdasarkan objeknya, menurut Peirce tanda (sign/representamen) terbagi atas 3 jenis yaitu, 37
icon (ikon), index (indeks), symbol (simbol).63 Lambang (Simbol) merupakan suatu tanda dimana hubungan antara tanda dan acuannya merupakan hubungan yang sudah terbentuk secara konvensional. Lambang ini merupakan tanda yang dibentuk karena adanya konsensus dari tanda. Lambang juga merupakan tanda yang bersifat mewakili sebuah hal yang lebih besar yang ada dibelakangnya. Sebagai contoh, merah merupakan lambang berani bagi masyarakat Indonesia, mungkin di Amerika bukan, logo perusahaan, simbol-simbol keagamaan (salib, bangunan mesjid, kitab suci). Ikon merupakan suatu tanda di mana hubungan antara tanda dan acuannya berupa hubungan berupa kemiripan. Jadi, ikon adalah bentuk tanda yang dalam berbagai bentuk menyerupai objek dari tanda tersebut. Contoh, patung kuda adalah ikon dari seekor kuda. Indeks ialah suatu tanda di mana hubungan antara tanda dan acuannya timbul karena ada kedekatan eksistensi. Indeks merupakan tanda yang menunjuk kepada sebuah arti, indeks sering juga disebut sebagai "petunjuk". Jadi indeks adalah suatu tanda yang mempunyai hubungan langsung (kausalitas) dengan objeknya. Sebagai contoh, asap merupakan indeks dari adanya api, marka jalan, lampu lalu-lintas, plang nama jalan, dan lainnya.64 Sebuah tanda atau representamen (representament), adalah sesuatu yang bagi seseorang mewakili sesuatu yang lain dalam beberapa hal atau kapasitas. Sesuatu yang lain itu dinamakan sebagai interpretan (interpretant) dari tanda yang pertama, pada gilirannya mengacu kepada objek (object). Dengan demikian, 63 Ibid., Hal - 41 64 Rachmat Kriyantono, op.cit., Hal- 266 38
sebuah tanda atau representamen memiliki relasi langsung dengan interpretan dan objeknya. Apa yang disebut sebagai proses semiosis merupakan suatu proses yang memadukan entitas yang disebut sebagai objek. Proses semiosis ini sering pula disebut sebagai signifikansi (signification).65 2.9 Kerangka Berpikir Kerangka berpikir merupakan suatu hal yang penting untuk memberikan arah bagi peneliti dalam proses penelitiannya. Maksud dari kerangka berpikir adalah upaya terbentuknya suatu alur penelitian yang jelas dan diterima secara akal. Berikut alur kerangka berpikir berdasarakan pemaparan latar belakang penelitian.66 65 Budiman, Kris. Semiotika Visual. Buku Baik. Yogyakarta. 2004. Hal - 25 66 Sugiyono. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Alfabeta. 2009. Hal - 92 39
40 Iklan Kacang Garuda edisi kemasan batik Makna nasionalisme dalam iklan Kacang Garuda Edisi batik Semiotika Peirce Sign Object Interpretant Makna Nasionalisme Penampilan budaya Indonesia Iklan Kacang Garuda Edisi Kemasan Batik Pemeran iklan PT. Garuda Food Tagline Warna 3D Grafis Representasi Nasionalisme Gambar 2.2 Kerangka Berpikir 67 Melihat realitas iklan televisi dimana para produsen berlomba menarik konsumen dengan beragam pesan yang dikemas, namun tidak banyak yang berani 67 Diolah dari teori semiotika Charles Sanders Peirce
41 menyampaikan pesan nasionalisme. Salah satu produsen yang berani membawa pesan nasionalisme dalam iklannya adalah Garuda Food, dalam hal ini Kacang Garuda Edisi Kemasan Batik. Dalam melakukan analisis representasi nasionalisme dalam iklan tersebut, penulis menggunakan teori semioitika Charles Sanders Peirce dimana terdapat segitiga makna yang meliputi Sign, Object, dan Interpretant. Penulis menggunnakan teori tersebut untuk mengetahui bagaimana nasionalisme direpresentasikan dalam sebuah iklan. Sign yang dicari dalam penelitian ini adalah makna nasionalisme yang relevan dengan budaya Indonesia. Maksudnya adalah, bagaimana nilai-nilai budaya Indonesia tersebut ditampilkan dalam iklan dan dimaknai sebagai suatu nilai tertentu melalui pengamatan panca indera. Object dalam penelitian ini adalah iklan Kacang Garuda Edisi Kemasan Batik berdurasi 30 detik berdimensi 480 x 600 pixel. Interpretant yang dimaksud dalam penelitian ini adalah bagaimana produsen produk Garuda Food sebagai pihak pertama dalam iklan mengkonstruksi penggambaran nasionalisme dalam iklan televisi Kacang Garuda Edisi Kemasan Batik sehingga dapat menghadirkan realitas yang mewakili nasionalisme itu sendiri. 2.10 Penelitian Terdahulu Dalam tinjauan pustaka, peneliti mengawali dengan menelaah penelitian terdahulu yang memiliki keterkaitan dan relevansi dengan penelitian yang dilakukan. Dengan demikian, peneliti mendapatkan rujukan pendukung, pelengkap, serta pembanding yang memadai sehingga diharapkan penulisan skripsi ini dapat lebih memadai. Hal ini dimaksudkan untuk memperkuat kajian pustaka nerupa penelitian yang ada.
Selain itu, karena pendekatan yang dilakukan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif yang menghargai berbagai perbedaan yang ada serta perspektif mengenai objek-objek tertentu, sehingga meskipun terdapat persamaan atau pun perbedaan adalah suatu hal yang patut dimaklumi dan dapat disinergikan untuk dapat melengkapi satu sama lain. 1. Jurnal Komunikasi Visual yang ditulis oleh Didit Widiatmoko dan Anggie Khairunnisa dari Institut Teknologi Bandung tahun 2009, dengan judul "Mengukur Nasionalisme Dalam Iklanmengukur Nasionalisme Dalam Iklan" menggunakan objek penelitian 3 iklan televisi yang bernuansa nasionalisme, masing-masing Garuda: "Tanah Airku". Ditayangkan di RCTI tahun 1992, Gudang Garam: "Rumahku Indonesiaku". Ditayangkan di SCTV tahun 1997, dan Bank Tabungan Negara: "Seiring Perubahan Zaman". Ditayangkan di RCTI tahun 1992. Dalam melakukan analisis iklan-iklan tersebut, peneliti menggunakan teori-teori dari berbagai sumber, dan untuk mengetahui perwujudan nasionalisme dalam iklan diperlukan data-data identitas iklan yang mencakup visualisasi, copy, voice over, musik, dan sound effect. Dari penelitian tersebut menyimpilkan bahwa visualisasi nasionalisme yang digunakan dalam 3 iklan sampel untuk menampilkan nasionalisme adalah bendera atau kain merah putih, burung garuda, peta Indonesia, keindahan alam Indonesia, kandungan kebudayaan lokal, kebersamaan keberagaman suku, unsur- unsur pertahanan negara, dan perjalanan sejarah Indonesia. Berdasarkan analisis, diketahui bahwa kadar nasionalisme tertinggi terdapat pada iklan Gudang Garam 42
43 yaitu 56%, diurutan kedua iklan Garuda Indonesia 44%, dan terakhir iklan BTN sebesar 39%. 2. Penelitian kedua berjudul "Representasi Realitas Bullying dalam Serial Film Kartun Doraemon" merupakan Tesis yang disusun oleh Arie Nugraha pada tahun 2012 dari Departemen Komunikasi Program Pasca Sarjana, Universitas Indonesia. Pada tesis ini peneliti membahas representasi bullying yang dibangun oleh tanda verbal dan tanda non verbal dalam serial film kartun Doraemon. Penelititian ini menggunakan teori analisis semiosis Charles S Peirce dengan metode kualitatif deskriptif dengan paradigma konstruktifis. Penelitian ini ditemukan hasil bahwa dalam serial film kartun Doraemon representasi perilaku bullying dalam serial tersebut menampilkan beberapa jenis bullying yaitu bullying verbal, bullying fisik, bullying dengan memaksa disertai ancaman fisik, dan perilaku merebut barang korban. 3. Penelitian ketiga berjudul "Analisis Semiotika Representasi Kebudayaan Indonesia Dalam Iklan Kuku Bima Energi Versi Flores, Nusa Tenggara Timur Di Media Televisi". Penelitian ini diambil dari jurnal ilmu komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Mulawarman pada tahun 2013. Dalam jurnal ini penelitian dilakukan untuk mencari tanda-tanda representasi kebudayaan indonesia dalam iklan Kuku Bima Energi versi Flores, Nusa Tenggara Timur di media televisi. Unsur-unsur kebudayaan yang menjadi komponen penelitian diteliti
melalui tanda-tanda dalam iklan tersebut yang mencakup unsur audio dan visual. Metode yang digunakan adalah kualitatif interpretatif dengan pendekatan segitiga makna semiotika Charles S. Peirce untuk menganalisis dan menginterpretasi data berupa tanda-tanda dalam iklan. Dari hasil penelitian ini disimpulkan bahwa iklan Kuku Bima Energi versi Flores, Nusa Tenggara Timur menampilkan representasi kebudayaan Indonesia melalui beberapa adegan yang memperlihatkan kebudayaan dari daerah Flores. PT. SidoMuncul melalui Iklan Kuku Bima Energi versi Flores, Nusa Tenggara Timur mencoba menampilkan beberapa kebudayaan Indonesia, yaitu kebudayaan Flores, Nusa Tenggara Timur dengan konsep iklan yang bertemakan pariwisata di Indonesia. Seperti pengambilan tempat iklan di daerah Flores bernama kampong Bena. 44
Item (1) Judul Tahun Penerbit Paradigma Metodologi Penelitian Terdahulu Didit Widiatmoko dan Anggie Khairunnisa (2) Mengukur Nasionalisme dalam Iklan 2009 Institut Teknologi Bandung Konstruktivis Semiotik Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Penelitian Penelitian Terdahulu Terdahulu Arie Nugraha Andreas Stenly Kolly (3) (4) Representasi Analisis Realitas Bullying Semiotika dalam Serial Film Representasi Kartun Kebudayaan Doraemon Indonesia Dalam Iklan Kuku Bima Energi Versi Flores, Nusa Tenggara Timur Di Media Televisi 2012 2013 Universitas Universistas Indonesia Mulawarman Konstruktivis Konstruktivis Analisis Charles Analisis Charles S. Peirce S. Peirce 45 Penulis Tubagus Bani Fadhil Muhammad (5) Representasi Nasionalisme dalam Iklan Kacang Garuda (Analisis Semiotika terhadap Iklan Kacang Garuda Kemasan Batik) 2016 Universitas Sultan Ageng Tirtayasa Konstruktivis Analisis Charles S. Peirce
(1) Tujuan (2) Mengetahui pesan nasionalisme dalam iklan-iklan yang diambil sebagai sampling dan mengetahui kadar nasionalisme dari tiap iklan yang dianalisis. (3) Mengetahui jenis-jenis bullying dan bagaimana representasi bullying dalam serial film kartun Doraemon (4) Mengetahui representasi kebudayaan Indonesia melalui tanda- tanda yang digunakan dalam Iklan Kuku Bima Energi versi Flores, Nusa Tenggara Timur sesuai dengan klasifikasi tiga bagian, menurut objeknya, yakni Ikon, Indeks, dan Simbol. 46 (5) Mengetahui bagaimana nasionalisme direpresentasikan dalam iklan
(1) Hasil Persamaan (2) Disimpulkan bahwa kadar nasionalisme tertinggi terdapat pada iklan Gudang Garam yaitu 56%, diurutan kedua iklan Garuda Indonesia 44%, dan terakhir iklan BTN sebesar 39%. Menganalisa identitas pesan nasionalisme (3) Disimpulkan bahwa dalam serial film kartun Doraemon representasi perilaku bullying dalam serial tersebut menampilkan bebrapa jenis bullying yaitu bullying verbal, bullying fisik, bullying dengan memaksa disertai ancaman fisik, dan perilaku merebut barang korban. Menggunakan metodologi semiotika peirce (4) Dapat ditarik kesimpulan bahwa tanda- tanda dalam Iklan Kuku Bima Energi versi Flores, Nusa Tenggara Timur merupakan tanda yang mengandung unsur pariwisata di Indonesia. dimana dalam konsep tersebut menampilkan kebudayaan Flores yang merupakan salah satu bagian dari kebudayaan Indonesia Menggunakan metodologi semiotika peirce (5) 47
(1) Perbedaan (2) Menggunakan analisis tabel kuantifikasi untuk mengukur kadar nasionalisme dalam iklan (3) Menggunakan teknik purposive sampling dalam memilih serial film kartun Doraemon (4) Memfokuskan pada unsur tanda berupa ikon, indeks, dan simbol serta menggunakan teknik analisis filling system (5) 48
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Metode Penelitian Metodologi adalah proses, prinsip, dan prosedur yang kita gunakan untuk mendekati problem (masalah) dan mencari jawaban.68 Pada penelitian ini, peneliti menggunakan teknik analisis semiotika segitiga makna milik Charles S. Peirce yang terdiri dari Sign, Object dan Interpretant dengan pendekatan kualitatif. Analisis semiotika dalam penelitian ini digunakan untuk mengkaji setiap tanda- tanda yang mewakili makna nasionalisme pada setiap scene dalam iklan Kacang Garuda edisi sampul batik. Berdasarkan perspektifnya, penelitian kualitatif bersifat subjektif, induktif dimana penelitian tersebut berkesinambungan sejak awal hingga akhir. Selain itu, nilai, etika, dan pilihan moral peeliti melekat dalam proses penelitian.69 Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan pendekatan kualitatif dengan jenis analisis yang bersifat deskriptif, metode penelitian deksriptif adalah suatu metode yang digunakan untuk menekankan pengetahuan yang seluas-luasnya terhadap objek penelitian pada saat tertentu.70 68 Deddy Mulyana. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya. 2010 Hal - 145 69 Deddy Mulyana., op. cit. Hal - 148 70 Indiawan SW Wibowo, Semiotika Komunikasi Aplikasi praktis bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi. Jakarta: Mitra Wacana Media. 2011. Hal - 11 49 49
50 3.2 Paradigma Penelitian Suatu penelitian membutuhkan paradigma atau cara pandang untuk memudahkan penelitian dalam mengolah data. Paradigma merujuk pada seperangkat pranata kepercayaan bersama metode-metode yang menyertainya. Paradigma merupakan pandangan ihwal dunia, sudut pandang umum, cara menguraikan kompleksitas dunia sebenarnya.71 Paradigma diartikan sebagai cara pandang seseorang terhadap diri, dan lingkungannya yang akan mempengaruhinya dalam berpikir (kognitif), bersikap (afektif), dan bertingkah laku (konatif).72 Pada penelitian ini paradigma yang digunakan adalah konstruktivisme. Dalam perspektif konstruktivis realitas disikapi sebagai gejala yang sifatnya tidak tetap dan memiliki pertalian hubungan dengan masa lalu, sekarang, dan yang akan datang.73 Teori konstruktivisme adalah pendekatan secara teoritis untuk komunikasi yang dikembangkan tahun 1970-an oleh Jesse Deli dan rekan-rekan sejawatnya. Teori konstruktivisme menyatakan bahwa individu melakukan interpretasi dan bertindak menurut berbagai kategori konseptual yang ada dalam pikirannya. Menurut teori ini, realitas tidak menunjukkan dirinya dalam bentuknya yang kasar, tetapi harus disaring terlebih dahulu melalui bagaimana cara seseorang melihat sesuatu (Morissan, 2009:107). 71 A. Chaedar Alwasilah, Dasar-dasar Merancang dan Melakukan Penelitian Kualitatif. Jakarta: Dunia Pustaka Jaya. 2006. Hal - 78 72 Dani Vardiansyah, Filsafat Ilmu Komunikasi. Jakarta: Indeks. 2005. Hal - 27 73 Suwandi Basrowi, Memahami Penelitian Kualitatif. Jakarta: Rineka Cipta. 2008. Hal - 49
3.3 Unit Analisis Unit of analysis adalah pesan yang akan di teliti melalui analisis isi pesan yang dimaksud berupa gambar, judul, kalimat, paragraf, adegan dalam isi film atau keseluruhan isi pesan. 74 Unit analisis yang dipilih pada sebuah penelitian bergantung dari tujuan penelitian atau hipotesis penelitian yang sebelumnya telah dibuat. Dalam kata lain, unit analisis merupakan sampel dalam penelitian kualitatif karena penulis mengambil beberapa bagian saja. Secara lebih rinci uraian ringkasan mengenai langkah-langkah analisisnya diolah dari analisis simbolik dengan mengacu pada tahapan riset semiotika Chistomy berikut75 : a) Melihat video iklan Kacang Garuda edisi sampul batik secara keseluruhan b) Memilah scene yang berkaitan dengan objek penelitian representasi nasionalisme c) Inventarisasi data, yaitu dengan cara mengumpulkan data melalui studi pustaka dan dokumentasi d) Menganalisis sistem tanda yang terlihat dari iklan Kacang Garuda edisi sampul batik dengan kajian teori nasionalisme yang ditelaah menggunakan metode semiotika Peirce yang terdiri dari sign, object, dan interpretant. Dimana nanti dalam pembahasannya 74 Dody M Ghozali, Comunication Measurement: Konsep Dan Aplikasi Pengukuran Kinerja Public Relation. Bandung: Simbiosa Ekatama Media, 2005. Hal - 149 75 Rachmat Kriyantono., op. cit. Hal 273 51
No. 1. 2. 3. 52 penulis juga akan menjelaskan makna dari makna arti visual warna, serta makna slogan "Seperti kacang yang tak lupa kulitnya". e) Klasifikasi data, mengapa frame tersebut dapat dipilih f) Penarikan kesimpulan, penilaian dari data yang ditemukan disatukan dan dianalisis. Visual Audio Time Kacang Garuda 00:00 s/d 00:04 mempersembahkan kemasan batik istimewa Visualisasi kain batik pada permulaan iklan Seperti kacang yang 00:06 s/d 00:09 tak lupa dengan kulitnya Memperlihatkan demonstrasi kulit kacang yang terkupas Cerminan keluhuran 00:09 s/d 00:15 hati Indonesia yang tak melupakan akar Gambaran keramahan budaya Indonesia tercermin dari suasana
4. 5. 6. keluarga Suasana kebersamaan diantara sekumpulan anak muda Indonesia dari berbagai daerah Salah satu warga keturunan yang sedang mendukung tim nasional bersama dengan warga pribumi 3d grafis mempersembahkan desain kemasan baru Kacang Garuda Selalu hadir dalam tiap renyahnya budaya kebersamaan Instrumen Ini Indonesiaku, Ini Kacangku! 53 00:17 s/d 00:21 00:21 s/d 00:22 00:27 s/d 00:30
54 3.4 Instrumen Penilitian Instrumen penelitian dalam penelitian kualitiatif adalah peneliti itu sendiri. Kedudukan peneliti dalam penelitian kualitatif cukup rumit. Ia sekaligus merupakan perencana, pelaksana pengumpulan data, analis, penafsir data, dan pada akhirnya ia menjadi pelapor hasil penelitiannya. Pengertian instrument atau alat penelitian disini tepat karena ia menjadi segalanya dari keseluruhan proses penelitian.76 Hal tersebut dikarenakan jika memanfaatkan alat yang bukan manusia, maka sangat tidak mungkin mengadakan penyesuaian terhadap kenyataan-kenyataan yang ada di lapangan. Oleh karena itu, peneliti merupakan instrument kunci dalam penelitian. 3.5 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yaitu teknik atau cara-cara yang dapat digunakan periset untuk mengumpulkan data. 77 Teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling strategis dalam penelitian, karena tujuan penelitian adalah mendapatkan data. Penentuan data dalam penelitian disesuaikan dengan metode penelitian yang digunakan. Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode penelitian kualitatif, sehingga diperlukan beberapa cara untuk mengumpulkan data penelitian sebagai berikut. 76 Basrowi., Suwardi., op. cit. Hal - 173 77 Rachmat Kriyantono., op. cit. Hal - 93
a) Observasi Observasi adalah dasar semua ilmu pengetahuan. Metode pengumpulan data yang dilakukan peneliti untuk mengamati atau memncatat suatu peristiwa dengan penyaksian langsungnya, dan biasanya peneliti dapat sebagai partisipan atau observer dalam menyaksikan atau mengamati suatu objek peristiwa yang sedang diteliti. 78 Pengumpulan data secara observasi dalam penelitian ini dilakukan dengan menonton iklan Kacang Garuda edisi sampul batik berformat MP4 berdurasi 30 detik. Setelah itu penulis mengamati dan memilih adegan- adegan yang mewakili representasi nasionalisme. b) Studi Pustaka (Analisis Dokumen) Studi pustaka diperlukan untuk mencari literatur-literatur dari beberapa buku pendukung yang berhubungan dengan ilmu komunikasi, iklan dan semiotika untuk mencari informasi yang penting. Selain itu data- data juga diperoleh dari kamus, internet dan lain-lain, yang dapat mendukung dan relevan untuk digunakan dalam penelitian ini. c) Dokumentasi Dokumentasi dilakukan oleh peneliti untuk melakukan kontak dengan pelaku atau sebagai partisipannya yang terlibat pada suatu peristiwa sejarah masa lalu. Teknik dokumentasi merupakan instrumen 78 Ruslan, Rosady. Metode Penelitian Public Relation dan Komunikasi. Jakarta: Rajagrafindo Persada. Hal - 221 55
pengumpulan data yang sering digunakan dalam berbagai metode pengumpulan data.79 Teknik ini diperlukan untuk mendeskripsikan secara objektif, sistematis, dan kualitatif dalam mendukung analisis dan interpretasi data. Dalam penelitian ini penulis mendayagunakan beberapa sumber dokumentasi seperti arsip, dokumen sejarah milik lembaga atau pribadi, maupun dokumen publik yang dapat ditemukan di media-media tertentu di ruang publik, kepustakaan dan bahan publikasi instansi yang dapat mendukung analisa penelitian tentang simbol-simbol dan pesan yang terdapat dalam sebuah penelitian. 3.6 Teknik Analisis Data Setelah melakukan proses pengumpulan data yang meliputi observasi, dan studi dokumentasi, penulis lalu melakukan analisis data. Analisis data yaitu proses mengorganisasikan dan mengurutkan data ke dalam pola, kategori, dan satuan uraian dasar sehingga dapat ditemukan tema dan dapat dirumuskan hipotesis kerja seperti yang disarankan oleh data. 80 Pada penelitian ini, setelah memperoleh data penelitian maka hal yang dilakukan penulis adalah sebagai berikut: a) Menyaksikan dan memahami iklan Kacang Garuda edisi sampul batik 79 Rachmat Kriyantono., op. cit. Hal 118 80 Ibid., Hal - 165 56
b) Inventarisasi data, yaitu mengumpulkan data melalui dokumentasi ataupun observasi kemudian memilih adegan-adegan yang dianggap mewakili representasi nasionalisme c) Menganalisis data sistem tanda yang disampaikan dalam iklan tentang representasi nasionalisme menggunakan model analisis semiotik Charles Sanders Peirce yang terdiri atas sign, object, dan interpretant. d) Menarik kesimpulan, penilaian dari data yang ditemukan baik di lapangan maupun hasil pemikiran peneliti disatukan kemudian dianalisis. Dalam melakukan analisis, scene yang telah dipilih kemudian dikaji menggunakan metode semiotika Peirce yang tersiri dari 3 sisi segitiga makna yaitu sign, object, dan interpretant. Sign Interpretant Object Gambar 3.1 Segitiga Makna Peirce 57
Berdasarkan gambar tersebut Peirce mengklasifikasikan kembali tanda kedalam beberapa elemen pembentuknya, yaitu Sign (tanda), Object (objek), dan Interpretant (pengguna tanda). Tanda adalah sesuatu yang berbentuk fisik yang dapat ditangkap oleh panca indera manusia dan merupakan sesuatu yang merujuk (merepresentasikan) hal lain di luar tanda itu sendiri. Simbol (tanda yang muncul dari kesepakatan), Ikon (tanda yang muncul dari perwakilan fisik) dan Indeks (tanda yang muncul dari hubungan sebab-akibat). Sedangkan acuan tanda ini disebut objek. Objek atau acuan tanda adalah konteks sosial yang menjadi referensi dari tanda atau sesuatu yang dirujuk tanda. Interpretant atau pengguna tanda adalah konsep pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan menurunkannya ke suatu makna tertentu atau makna yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda. 81 Hal yang terpenting dalam proses semiosis adalah bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan orang saat berkomunikasi. Keberadaan garis yang saling terhubung membuat bentuk segitiga memberi petunjuk bahwa suatu elemen tidak dapat dipisahkan dari elemen lainnya. Oleh karena itu untuk dapat dimengerti, suatu tanda harus dilihat dari berbagai sisi. Selain itu, Peirce juga membagi tanda kedalam beberapa kategori seperti symbol, icon, dan index. Lambang atau simbol merupakan suatu tanda di mana hubungan antara tanda dan acuannya merupakan hubungan yang sudah terbentuk secara konvensional. Lambang ini merupakan tanda yang dibentuk karena adanya konsensus dari pada tanda. Sebagai contoh, merah merupakan 81 Ibid., Hal - 265 58
59 lambang berani bagi masyarakat Indonesia, mungkin di Amerika bukan. Ikon merupakan suatu tanda di mana hubungan antara tanda dan acuannya berupa hubungan berupa kemiripan. Jadi, ikon adalah bentuk tanda yang dalam berbagai bentuk menyerupai objek dari tanda tersebut. Contoh, patung kuda adalah ikon dari seekor kuda. Indeks ialah suatu tanda di mana hubungan antara tanda dan acuannya timbul karena ada kedekatan eksistensi. Jadi, indeks adalah suatu tanda yang mempunyai hubungan langsung (kausalitas) dengan objeknya. Sebagai contoh, asap merupakan indeks dari adanya api. 82 Dalam melakukan analisis representasi nasionalisme dalam iklan Kacang Garuda edisi sampul batik, penulis menggunakan pedoman tabel analisis sebagai berikut. OBJECT O SIGN INTERPRETANT S I Gambar 3.2 Analisis Triangle Meaning 82 Rachmat Kriyantono Op. Cit. Hal - 266
Tabel 3.1 Tabel Analisis ELEMEN SEMIOTIKA SIGN OBJECT INTERPRETANT 3.7 Triangulasi Data Penelitian Penelitian yang baik harus memenuhi kriteria keabsahan data yang merupakan konsep sentral bagi keseluruhan penelitian. Oleh karena itu, penulis menggunakan konsep triangulasi dalam pengumpulan data mengkolaborasikan berbagai teknik pengumpulan data dari berbagai sumber yang diperoleh. Dengan cara ini diharapkan data yang didapat dari berbagai sumber menjadi lebih konsisten, pasti, dan tepat. Istilah triangulasi berasal dari dunia navigasi dan strategi militer, yakni kombinasi metodologi untuk memahami suatu fenomena. Dalam penelitian kualitatif, triangulasi ini merujuk pada pengumpulan informasi (data) sebanyak mungkin dari berbagai sumber (manusia, latar, dan kejadian) melalui berbagai metode. 83 Triangulasi menguntungkan peneliti dalam dua hal mengurangi resiko terbatasnya kesimpulan pada metode dan sumber tertentu dan meningkatkan validitas kesimpulan sehingga merambah pada ranah yang lebih luas. 83 A Chaedar Alwasilah., op. cit. Hal - 150 60 untuk
61 Menurut Denzin (1970), Cohen & Manion (1994) ada 6 format tipologi triangulasi, yaitu sebagai berikut : 84 1. Time triangulation 2. Space triangulation 3. Combined levels of triangulation 4. Theoretical triangulation 5. Investigator triangulation 6. Methodological triangulation Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode triangulansi Metodhological triangulation dimana terdiri dari beberapa metode seperti observasi, dokumentasi, dan analisis dokumen. Observasi yang dilakukan adalah dengan menonton iklan Kacang Garuda edisi sampul batik lalu memilih scene yang mengindikasikan representasi nasionalisme mengacu pada teori nasionalisme. Dalam melaukan dokumentasi penulis melakukan pengumpulan data yang dilakukan untuk mendapatkan data sekunder berupa dokumen atau arsip, skripsi-skripsi terdahulu, dan website resmi dan situs-situs internet yang mendukung penelitian. Sementara menurut A Chaedar Alwasilah, analisis dokumen yang digunakan dalam penelitian adalah surat, memoar, otobiografi, diary, jurnal, buku teks, surat wasiat, makalah, pidato, artikel koran, editorial, 84 A Chaedar Alwasilah loc. Cit.
62 catatan medis, pamflet propaganda, publikasi pemerintah, foto, dan lain sebagainya. 3.8 Jadwal Penelitian Proses penelitian mengambil tempat di PT. GarudaFood yang beralamat di Wisma GarudaFood, Jl. Bintaro Raya No. 10A Tanah Kusir Jakarta Selatan 12240 DKI Jakarta. Jadwal penelitian yang direncanakan adalah sebagai berikut: Tabel 3.2 Jadwal Penelitian Agenda Bulan Jul Agst Sept Okt Nov Des Jan Feb Mar Pra-riset Penyusunan bab 1-3 Pengumpulan dan analisis data Analisis iklan dan pengolahan data Penyusunan bab 4-5 Sidang skripsi
BAB IV HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 4.1.1 Profil Perusahaan PT. GarudaFood Putra Putri Jaya Nama Perusahaan : PT. GarudaFood Putra Putri Jaya Alamat Perusahaan Wisma GarudaFood, Jl. Bintaro Raya No. 10A Tanah Kusir Jakarta Selatan 12240 DKI Jakarta : Logo Perusahaan : Gambar 4.1 Logo PT. GarudaFood Putra Putri Jaya GarudaFood merupakan perusahaan makanan dan minuman yang resmi didirikan pada 31 Agustus 1990 berdasarkan Surat Keputusan Menteri Kehakiman (SK Menkeh), dibawah naungan Tudung Group selaku perusahaan induk. GarudaFood memiliki visi untuk menjadi Perusahaan makanan dan minuman Indonesia terdepan dengan misinya yaitu sebagi perusahaan yang membawa perubahan dengan menciptakan nilai tambah bagi masyarakat berdasarkan prinsip 63 63
saling menumbuhkembangkan. Selain GarudaFood, Tudung Group juga memiliki lini bisnis agri yang beroperasi di bidang pengolahan minyak sawit (Crude Oil Palm) dan kacang. GarudaFood Group berawal dari PT Tudung Putra Jaya (TPJ), yang didirikan di Pati - Jawa Tengah. Almarhum Darmo Putro merupakan pendiri perusahaan, Beliau adalah mantan pejuang yang memilih untuk terlibat dalam sektor bisnis setelah Indonesia Merdeka. Ketika perekonomian nasional dilanda krisis ekonomi, pada Desember 1997, PT GarudaFood Jaya (GFJ) didirikan, dengan memproduksi Gery-merek biskuit. Gery Saluut, salah satu produk biskuitnya berhasil meraih Indonesian Best Brand Award (IBBA) dari MARS dan Majalah SWA untuk periode 2005-2009, 2011 - 2013, 2015 untuk kategori wafer salut. Pada 2007-2016 Chocolatos meraih IBBA untuk kategori wafer stick. Pada tahun 1998 GarudaFood mengakuisisi PT Triteguh Manunggal Sejati (TRMS), produsen jeli dan meluncurkan produk jeli dengan merek Okky dan Keffy. Pencapaian Okky jelly telah dibuktikan oleh keberhasilan dalam mendapatkan Top Brand for Kids Award 2004 untuk kategori jelly. Selain Top Brand for Kids, Okky Jelly juga berhasil mendapatkan IBBA (2005-2016). Okky jelly Drink juga meraih Top Brand Award 2007-2016 dari Majalah Marketing bekerja sama dengan Frontier. Pada akhir tahun 2002, TRMS meluncurkan produk minuman jeli dengan merek Okky Jelly Drink dan merupakan fase baru bagi GarudaFood untuk masuk 64
di bisnis minuman. Keseriusan GarudaFood dalam memfokuskan pada bisnis minuman juga menjadi semakin jelas dengan diluncurkannya Mountea, minuman teh rasa buah. Mountea bahkan telah meraih IBBA 2007-2016 untuk kategori minuman teh dalam kemasan cup, Majalah SWA & Frontier Survey Foundation juga memberikan penghargaan ICSA pada tahun 2010 dan juga berhasil meraih Word of Mouth Marketing Award (WOMMA) yang diberikan oleh Majalah SWA pada tahun 2011 -2013. GarudaFood juga memproduksi Snack dengan merek Leo, untuk kategori Keripik kentang, keripik pisang, keripik singkong produk dimulai dari akhir tahun 2005. Pada 2007-2011 Leo meraih IBBA penghargaan untuk kategori keripik kentang. Di tingkat nasional, GarudaFood juga dinilai positif dan dianggap sebagai salah satu perusahaan makanan dan minuman yang dikagumi. Survei dilakukan oleh Frontier dan Majalah BusinessWeek Indonesia di Jakarta dan Surabaya pada 2005 -2011 hal tersebut menunjukkan bahwa GarudaFood berhasil berada di posisi ketiga dan posisi ke-2 dalam makanan & kategori di 2012-2016 dari Indonesia Most Admired Company (IMAC) GarudaFood juga aktif melakukan tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) di bawah bendera GarudaFood Sehati. Untuk mempercepat pencapaian visinya, pada 2011 GarudaFood Group mendirikan perusahaan Join Venture difokuskan pada pengembangan minuman bekerjasama dengan Suntory Beverage & Food di divisi minuman non-alkohol. Di tahun 2012, GarudaFood mendirikan Garuda Polyflex Foods Private Limited 65
(GP Foods) sebuah joint venture company bersama Polyflex India Private Limited di bidang industri makanan. GP Foods memliki fasilitas manufaktur di Bangalore yang memproduksi choco stick dengan merek Gone Mad. Sekarang, semua potensi yang didukung oleh lebih dari 13 ribu karyawan yang memiliki knowledge dan competency yang tinggi menjadi modal utama GarudaFood dalam upaya untuk terus maju dan berkembang untuk sukses sebagai perusahaan yang berkelanjutan. 4.1.2 Kacang Garuda Pada awal 1987, Tudung Putra Jaya mulai memasarkan produk kacang tanah dengan menggunakan merek Kacang Garing Garuda, yang kemudian dikenal sebagai : Kacang Garuda. Kacang Garuda merupakan produk makanan ringan berbahan dasar kacang tanah pilihan. PT. Garuda Food Putra Putri Jaya selaku produsen Kacang Garuda terus berupaya menciptakan iklim bisnis yang berakar pada nilai spiritualitas, nilai perusahaan, dan filosofi yang diterapkan dalam sistem di perusahaan. Seperti pada Kacang Garuda, yang merupakan produk unggulan GarudaFood Group, salah satu perusahaan makanan minuman terdepan di Indonesia. Sejak diluncurkan pertama kali pada tahun 1987, Kacang Garuda mengalami pertumbuhan yang sangat pesat, dan disukai konsumen dari berbagai kelompok umur dan status sosial. Kacang Garuda melalui tagline "Ini Indonesiaku - Ini Kacangku", secara konsisten selalu mendukung persepakbolaan di Indonesia, baik melalui beragam kegiatan turnamen bola untuk usia dini, 66
aktivitas below the line dan kini hadir dalam kemasan yang mengedepankan heritage Indonesia yakni kemasan batik. Kacang Garuda telah meraih beberapa penghargaan diantaranya: Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA) untuk kategori kacang bermerek selama 16 kali berturut-turut ( 2000-2015 ); Superbrands (2003 - 2004) ; Top Brand for Kids ( 2004); Indonesian Best Brand Award ( IBBA, 2004 - 2015); Top Brand ( 2007 - 2016 ). 4.1.3 Iklan Televisi Kacang Garuda Kacang Garuda sebagai produk makanan ringan yang dikenal luas oleh masyarakat Indonesia perlu melakukan kegiatan komunikasi pemasaran agar tetap menjaga eksistensinya dan dapat bersaing dengan produk kompetitor. Salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Kacang Garuda adalah dengan melakukan kegiatan periklanan baik melalui media cetak maupun elektronik seperti televisi. Pada tanggal 31 Agustus 2015 bertepatan dengan ulang tahun GarudaFood yang ke 25 Kacang Garuda secara resmi meluncurkan kemasan baru Kacang Garuda bernuansa batik, sekaligus mulai menayangkannya di media televisi. 87 Dalam penelitian ini yang menjadi objek penelitian adalah iklan televisi Kacang Garuda Edisi Kemasan Batik. Iklan tersebut adalah sebagai berikut : 87 Hasil wawancara dengan Marketing Manager GarudaFood Ibu Enny Wahyuni (26 Januari 2017, pukul 09:16 WIB) 67
Gambar 4.2 Iklan Televisi Kacang Garuda Pada iklan tersebut, Kacang Garuda banyak menampilkan unsur budaya Indonesia. Melihat unsur-unsur yang terdapat dalam iklan ini, warna dominan merupakan warna merah dan biru, dengan perpaduan unsur lain seperti illustrasi batik, burung Garuda, audio serta tagline yang menarik untuk dikaji lebih lanjut. 4.2 Deskripsi dan Analisis Tanda Nasionalisme sangat terkait erat dengan kemandirian. Menurut sejarahnya, nasionalisme berawal dari keinginan bangsa-bangsa terjajah untuk menentukan nasib sendiri (self determination). Konsep self determination ini turut mempengaruhi nasionalisme Indonesia (Ong Hok Ham, 2002). Konsep nonkooperasi (tak sudi bekerja sama) dengan penjajah dan berdiri di atas kaki sendiri adalah salah satu pokok pikiran nasionalisme yang lahir dalam masa pergerakan nasional (Ong Hok Ham, 2003). Nasionalisme juga menolak ide 68
kapitalisme global yang memposisikan Indonesia secara terkutuk, yaitu sebagai bangsa paling lembek di muka bumi yang menjadi kulinya bangsa-bangsa lain (Swasono, dalam Maruto dan Anwari, 2003). 88 Penulis menggunakan model analisis semiotika Peirce untuk menganalisis tanda-tanda yang ditunjukkan dalam iklan televisi Kacang Garuda edisi kemasan batik. Penulis berupaya untuk menemukan nilai-nilai nasionalisme yang diperagakan dalam setiap scene-scene dalam iklan tersebut. Temuan dalam bentuk tanda kemudian dideskripsikan kedalam suatu bentuk analisis yang tersusun secara sistematis, dengan mengacu pada identifikasi masalah yang telah dirumuskan sebelumnya. Penulis memfokuskan pada scene pilihan yang dianggap dapat menjelaskan satu sistem penandaan, dalam hal ini nilai-nilai nasionalisme. Scene kemudian diklasifikasikan dan dianalisis kedalam teori segitiga makna Charles S. Peirce yaitu Sign, Object, dan Interpretant. Berikut ini scene pilihan yang dianalisis menggunakan teori segitiga makna Charles S. Peirce. 88 Ria Angelia Wibisono, loc. cit. Hal - 39 69
Tabel 4.1 Scene Pembuka Iklan Visual Audio Kacang Garuda mempersembahkan kemasan batik istimewa. O Penggunaan kain batik untuk kemasan makanan ringan S I Gambar 4.3 Analisis triangle meaning scene Pembuka Iklan 70 Time 00:01 00:02 00:04 Kain motif batik. Seorang perempuan yang tersenyum
SIGN OBJECT Tabel 4.2 Analisis scene Pembuka Iklan ELEMEN SEMIOTIKA Pelestarian budaya Indonesia melalui pemakaian motif kain batik pada kemasan makanan. Kain motif batik Ikon dalam scene ini adalah 3d grafis kain batik dengan dominasi warna merah, menunjukkan keberagaman budaya Indonesia yang dapat berjalan beriringan Indeks dalam scene ini adalah latar iklan dengan illustarsi langit biru Simbol dalam scene ini adalah kemasan baru Kacang Garuda dengan desain bermotif batik, menunjukkan kebanggan sebagai produk yang memuat budaya Indonesia 71
72 INTERPRETANT GarudaFood berusaha mengangkat kembali produk budaya Indonesia yaitu batik. Sebagai bentuk rasa terima kasih serta kebanggan GarudaFood terhadap budaya Indonesia. Hal ini direpresentasikan dengan cast perempuan dalam pembukaan iklan yang tersenyum saat mengenakan baju dan kain bermotif batik. Salah satu fungsi iklan yaitu reminder. Seperti yang dikemukakan oleh Shimp dalam bukunya Periklanan dan Promosi bahwa iklan memiliki fungsi informing, persuading, reminding, adding value, serta bantuan lain untuk upaya perusahaan yang mengiklankan diri.89 Fungsi informing pada dasarnya periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan merek yang positif. Iklan mampu mengingatkan dan semakin meneguhkan terhadap produk yang diiklankan. Berbagai iklan yang ditayangkan di televisi memiliki keragaman demi menjaring konsumennya dengan pengemasan dan bahasa yang semenarik mungkin. Bahkan demi menjaring konsumen, setiap iklan menunjukkan keunggulan barang yang diiklankan. Selain itu, iklan kerap kali ditayangkan berulang kali sehingga akan semakin memberikan kesan yang dalam kepada konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Hal ini mempunyai maksud 89 A. Shimp Terence, 2003. Periklanan dan Promosi, Jakarta: Erlangga. Hal - 357
agar konsumen akan selalu menginat produk yang diiklankan diantara produk sejenis. Scene ini dipilih karena dianggap mewakili salah satu budaya Indonesia yaitu batik. Batik diketahui sudah ada sejak jaman kerajaan Majapahit berkuasa di nusantara. Bulan September tahun 2009, UNESCO memberikan pengakuan internasional kepada batik Indonesia ke dalam Daftar Representatif sebagai Budaya Tak Benda Warisan Manusia. Pengakuan ini dilakukan secara resmi pada sidang UNESCO di Abu Dhabi. Sebagai ungkapan rasa bahagia, maka setiap tanggal 2 Oktober ditetapkan sebagai Hari Batik. Maka dari itu, penulis memilih scene pembuka karena dianggap memiliki nilai nasionalisme. Pada scene ini, diperlihatkan sebuah animasi 3d grafis kain batik dengan motif Batik Sido Luhur, Batik Lok Can, dan Batik Tiga Negeri. Ketiga motif kain batik tersebut dianggap motif batik penting dalam khasanah budaya batik Indonesia. Dimana Batik Lok Can merupakan batik jenis pesisiran , Batik Sido Luhur merupakan batik jenis pedalaman, sedangkan Batik Tiga Negeri merupakan 'batik Indonesia' dalam artian merupakan gabungan antara batik Indonesia. Batik Sido Luhur merupakan batik jenis batik keraton yang berasal dari keraton Yogyakarta bermakna harapan untuk mencapai kedudukan yang tinggi, dan dapat menjadi panutan masyarakat. Batik motif Sido Luhur memiliki filosofi keluhuran. Bagi orang Jawa, hidup memang untuk mencari keluhuran materi dan non materi. Keluhuran materi artinya bisa tercukupi segala kebutuhan ragawi dengan bekerja keras sesuai dengan jabatan, pangkat, derajat, maupun profesinya. Sementara keluhuran budi, ucapan, dan tindakan adalah bentuk keluhuran non 73
materi. Orang Jawa sangat berharap hidupnya kelak dapat mencapai hidup yang penuh dengan nilai keluhuran. Batik Lok Can merupakan selendang sutera batik pertama di Indonesia. Lok Can digunakan oleh masyarakat multi budaya (Peranakan Tionghoa, Jawa Tengah, Sumatera Barat dan Bali). Salah satu ciri khas batik ini adalah terdapat gambar burung phoenix pada motifnya. Motif Lok Can menggambarkan tujuan tercapainya kedamaian, keluwesan, dinamika, fleksibilitas dan inovasi dalam menggapai tujuan kesuksesan yang berkelanjutan. Sementara untuk batik Tiga Negeri merupakan perpaduan dari berbagai batik yang berbeda yakni Lasem, Pekalongan dan Solo. Motif batik tiga negeri melambangkan semangat dan kerja keras dalam mewujudkan sinergi pluralitas (ke-bhinneka tunggal ika-an). 90 Keberagaman merupakan hal yang tidak dapat dipisahkan dari kehidupan bermasyarakat di Indonesia. Ribuan pulau yang membentang dari Sabang sampai Merauke memiliki identitas khas yang berbeda-beda. Sebuah khasanah kekayaan budaya yang merupakan aset berharga bagi negara Indonesia itu sendiri. Hadirnya keberagaman ditengah-tengah masyarakat Indonesia bukan suatu yang harus dipermsalahkan, pemicu konflik, atau pemecah belah bangsa. Hal itu justru mampu dikolaborasikan dalam harmoni yang indah. Melalui kecintaannya terhadap budaya Indonesia, Kacang Garuda mengaplikasikan perpaduan batik dari 3 motif berbeda pada kemasannya. Sign dalam scene ini adalah salah satu upaya GarudaFood dalam melestarikan produk budaya Indonesia yaitu Batik. Sebagai sebuah produsen 90 Hasil wawancara dengan Marketing Manager GarudaFood Ibu Enny Wahyuni (26 Januari 2017, pukul 09:16 WIB) 74
makanan yang lahir dan besar di Indonesia, GarudaFood melalui Kacang Garuda ingin kembali mengangkat tema budaya Indonesia dalam produknya. Hal ini cukup menarik dikarenakan tidak banyak produsen lain dengan lini bisnis yang sama berani mangangkat tema budaya Indonesia sebagai strategi memenangkan hati calon konsumennya. Terlihat dalam scene ini warna dominan yaitu warna merah dan putih awan. Warna merah, warna yang hangat dalam spektrum warna, diasosiasikan dengan matahari dan panas, dan menggambarkan cinta, api, nafsu, agresi, sifat impulsif, mendebarkan, berani dan kuat. Warna putih mengkomunikasikan kemurnian, kesegaran, kesucian, kebersihan, keefektifan, kebenaran, dan kontemporer. 91 Kedua warna tersebut sangat terkait erat dengan warna bendera pusaka Indonesia, Sang Saka Merah-Putih. Merah memiliki arti keberanian, putih berarti kesucian. Merah melambangkan raga manusia, sedangkan putih melambangkan jiwa manusia. Keduanya saling melengkapi dan menyempurnakan jiwa dan raga manusia untuk membangun Indonesia. Batik merupakan kain khas Nusantara yang menjadi bagian budaya Indonesia yang beragam dan telah lama berkembang dan dikenal masyarakat. Batik adalah ekspresi budaya yang memiliki makna simbolis dan nilai estetika yang tinggi bagi masyarakat Indonesia. Keunikan yang indah itu membentuk karakter bangsa yang membedakan dengan bangsa lain sehingga dapat menjadi jati diri bangsa. Object dalam scene ini adalah kain motif batik yang dijadikan desain kemasan Kacang Garuda. Kain motif batik dipilih sebagai object dikarenakan kain batik memiliki hubungan erat dengan budaya Indonesia, pada 91 Andreas Stenly Kolly, loc. cit. Hal - 44 75
tahap selanjutnya penggunaan batik dapat dikatakan bahwa ia mewakili rasa cinta terhadap tanah air. Icon yang didapat pada scene ini adalah 3d grafis kain batik dengan dominasi warna merah, menunjukkan keberagaman budaya Indonesia yang dapat berjalan beriringan. Pemilihan 3 motif batik yang berbeda dan disatukan dalam satu kesatuan desain kemasan merupakan representasi dari kemajemukan unsur sosial - budaya Indonesia yang mampu hidup berdampingan dan saling melengkapi. Penggunaan unsur dominan warna merah mempertegas bahwa produk tersebut berasal dari Indonesia, karena warna merah sangat erat kaitannya dengan bendera negara Indonesia dengan perpaduan warna merah dan putih. Index dalam scene ini pemilihan latar iklan berupa langit biru dan awan di ketinggian. Pemiliham latar awan dalam menempatkan kain batik dan kemasan baru Kacang Garuda seakan menunjukkan arti bahwa budaya Indonesia dalam hal ini batik memiliki nilai yang tinggi sebagai produk budaya asli suatu bangsa. Hal ini serupa dengan teknik pengambilan gambar low angle, dimana kamera ditempatkan lebih rendah daripada subjek, untuk menampilkan kedudukan subjek yang lebih tinggi daripada penonton, dan menampilkan bahwa si subjek memiliki kekuasaan, jabatan, kekuatan, dan sebagainya. Seseorang yang ditampilkan dengan sudut pengambilan ini akan mempunyai kesan dominan. 92 Dengan demikian Kacang Garuda berusaha menampilkan batik sebagai sesuatu yang istimewa. Symbol dalam scene ini diketahui yaitu kemasan baru Kacang Garuda dengan desain 92 Askurifai Baksin, 2006. Videografi Operasi Kamera dan Teknik Pengambilan Gambar, Bandung: Windya Padjajaran. Hal - 120 76
bermotif batik, menunjukkan rasa bangga dapat mewarisi budaya batik yang bernilai seni dan filosofis tinggi. Interpretant dalam scene ini adalah senyuman seseorang yang mengenakan kain batik, menunjukkan rasa bangga dapat mewarisi kekayaan budaya Indonesia berupa kain batik. Jika diperhatikan secara cermat, kemunculan perempuan yang tersenyum tersebut diawali dengan munculnya kemasan baru Kacang Garuda yang diselimuti kain batik. Hal ini memberi arti bahwa ekspresi perempuan tersebut mewakili perasaan Kacang Garuda yang berterima kasih kepada Indonesia sebagai "Ibu" yang telah membesarkannya. Senyum mengandung bermacam-macam arti dan pesan. Senyuman dalam budaya Asia Tenggara umumnya berfungsi untuk menutupi kemarahan, perasaan malu, atau perasaan marah, sebagai alat untuk menyatakan terimakasih, permohonan maaf atau makna secara tidak langsung menyatakan "ya" (Liliweri, 2011). Penelitian Ekman dan Friesen (dalam Hasanat, 1996) membagi jenis senyum menjadi senyum yang dihayati (felt smiles) dan senyum palsu (false smile). Senyum yang dihayati mencakup semua senyuman yang benar-benar dialami dan menunjukkan emosi positif. Senyum yang dihayati ini akan tampak apabila sudut bibir terangkat ke atas, sehingga tulang pipi terangkat dan terlihat dengan pipi yang terangkat, dan akan terlihat kerutan-kerutan disekitar mata. 93 Pada konteks scene ini, senyuman dimunculkan ketika mengenakan baju dan selendang bermotif batik, 93 Muhammad Riza Febrianto dan Herlina Siwi Widiana, "Efek Pelayanan Senyum, Salam, Sapa Petugas Kasir Terhadap Kepuasan Konsumen Supermarket" Jurnal Psikologi Undip Vol.12 No.1 (Semarang, April 2013) Hal - 23 77
menunjukkan bahwa ada sebuah kebanggan dan kecintaan terhadap salah satu produk budaya Indonesia yaitu batik. Berdasarkan penjelasan mengenai sign, object, dan interpretant diatas, penulis menyimpulkan bahwa scene pembuka tersebut dapat merepresentasikan salah satu bentuk nilai nasionalisme dengan digunakannya motif batik dari daerah yang berbeda yang disatukan menjadi sebuah hal yang memiliki makna filosofi sesuai dengan visi perusahaan GarudaFood sebagai pemegang merk Kacang Garuda. Menunjukkan bahwa terdapat keselarasan antara tujuan perusahaan dengan karakteristik budaya yang tersirat dari desain motif batik yang ada di Indonesia. Tabel 4.3 Scene Kacang Tak Lupa Kulitnya Visual Audio Time 00:06 Seperti kacang yang tak lupa dengan kulitnya 00:07 78
79 00:09 Kacang kulit Garuda Kacang Garuda sebagai produk asli putra-purti Indonesia tidak melupakan tanah air yang telah membesarkan namanya O GarudaFood sebagai pemegang merk Kacang Garuda memegang teguh kesetiaan terhadap tanah kelahirannya S I Gambar 4.4 Analisis triangle meaning scene Kacang Tak Lupa Kulitnya Tabel 4.4 Analisis Scene Kacang Tak Lupa Kulitnya ELEMEN SEMIOTIKA SIGN Sebagai produk yang memulai usahanya di Indonesia, semenjak merintis sampai dengan sekarang menjadi salah satu merk dagang besar untuk produk makanan ringan, Kacang Garuda tetap setia dengan tidak melupakan asal-usul darimana ia dibesarkan
80 OBJECT Kacang kulit Garuda menggambarkan produk asli Indonesia yang tumbuh dan besar di negeri sendiri Ikon dalam scene ini adalah kacang yang kulitnya terbuka beserta isinya yang terlihat baik, menunjukkan produk berkualitas Indeks dalam scene ini adalah taburan kacang kulit, menunjukkan melimpahnya kekayaan Indonesia yang dapat bermanfaat bagi seluruh rakyat Indonesia Simbol dalam scene ini adalah kalimat "Kacang Tak Lupa Kulitnya" menunjukkan bahwa jangan melupakan darimana kita berasal INTERPRETANT GarudaFood berupaya tetap menjaga idealismenya dengan tetap berpegang teguh pada rasa cinta terhadap Indonesia. Scene kedua dipilih karena diketahui mayoritas masyarakat Indonesia menjadikan kacang kulit sebagai salah satu makanan khas dalam bersantai atau menikmati waktu luang, sehingga dapat merepresentasikan identitas kebiasaan
masyarakat Indonesia. Dalam scene ini Sign ditunjukkan oleh illustrasi dalam mengupas kulit Kacang Garuda, diiringi dengan kalimat "Sperti kacang yang tak lupa dengan kulitnya". Terdapat ungkapan dalam peribahasa Indonesia yaitu "Kacang lupa akan kulitnya" yang memiliki arti seseorang yang tidak tahu diri dan lupa akan asalnya. 94 Selain itu, peribahasa ini juga memiliki pengertian lain, yaitu sebuah ungkapan tentang perbuatan atau sikap seseorang yang terlalu sombong, ujub , takabbur, menepuk dada hingga petantang-petenteng, adigung, adidaya sehingga melupakan asal usul atau latar belakangnya. Kaya lupa saat miskin, Sehat lupa saat sakit, Lapang lupa saat sempit, melupakan begitu saja keluarga, kerabat maupun orang lain yang dulu membantunya. 95 Namun Kacang Garuda membuat sebuah kalimat baru yang memiliki makna sebaliknya yaitu "Sperti kacang yang tak lupa dengan kulitnya". Jika dilihat dari struktur kalimat tersebut, maka arti yang didapat adalah seseorang - dalam hal ini Kacang Garuda - yang tahu akan darimana dirinya berasal. Maksudanya adalah walaupun kini Kacang Garuda menjadi sebuah top brand dan top of mind untuk produk kacang kulit, dikenal secara luas di pasar domestik, bahkan sudah merambah pasar regional dan internasional 96 namun ia tidak meninggalkan asal usul darimana ia dibesarkan. Sederhananya seseorang yang tahu akan rasa terima kasih. 94 Amran Y.S Chaniago, BA, 2003. 1700 Peribahasa Indonesia, Bandung: Pustaka Setia. Hal - 73 95 diakses pada 15 Febriari 2017 pukul 23:05 WIB 96 Profil Perusahaan GarudaFood Hal - 20 81
Kacang Garuda sendiri sudah memulai "kampanye" ke-Indonesia-an sejak dahulu saat pertama kali menayangkan iklan televisi versi view indahnya Indonesia dalam TVC perdana Kacang Garuda versi burung di tahun 1990-an.97 Setelah itu Kacang Garuda beberapa kali kembali menayangkan iklan dengan membawa unsur Indonesia. Namun kali ini Kacang Garuda membuat sebuah hal yang lebih besar sebagai bentuk kecintaannya terhadap Indonesia. Oleh karena itu Kacang Garuda mempersembahkan kemasan baru dengan membawa nuansa budaya Indonesia yaitu batik. Object dalam scene ini adalah kacang kulit Garuda itu sendiri. Sebagai sebuah object, kacang kulit dalam scene ini digambarkan sebagai sebuah produk produk asli Indonesia yang tumbuh dan besar di negeri sendiri. Icon dalam scene ini adalah kacang yang kulitnya terbuka. Digambarkan dengan ukuran yang ideal, warna kulit kecoklatan dan bersih, serta isi kacang yang berbentuk sempurna. Semakin menjelaskan bahwa Kacang Garuda merupakan produk yang menjaga kualitas seiring dengan perjalanan dari tahun ke tahun. Index dalam scene ini ditandai dengan adegan taburan kacang kulit Garuda. Penggunaan scene ini merefleksikan Indonesia sebagai negeri yang memiliki sumber daya yang melimpah. Secara geografis, penduduk Indonesia tersebar dari ujung Barat hingga Timur, mulai dari Sumatra sampai Papua dengan kondisi geografis yang berbeda-beda seperti wilayah pesisir, tepian hutan, pedesaan, perkotaan, dataran rendah dan pegunungan. Beragam suku bangsa hidup berdampingan dengan latar belakang kehidupan yang berbeda, kondisi tersebut menjadikan masyarakat di Indonesia memiliki kehidupan beraneka ragam yang 97 Hasil wawancara dengan Marketing Manager GarudaFood Ibu Enny Wahyuni (26 Januari 2017, pukul 09:16 WIB) 82
dipengaruhi oleh budaya masing-masing sebagai warisan dari tiap generasi sebelumnya. Selain itu faktor kebudayaan dari luar yang masuk ke Indonesia dan penyebaran agama-agama besar di pelosok wilayah Indonesia membuat terjadinya proses akulturasi dan asimilasi serta menambah keragaman budaya yang ada. Hal ini dapat dilihat dalam kehidupan keseharian seperti agama, kebiasaan, tradisi, adat istiadat, mata pencaharian, kesenian yang sesuai dengan ciri khas suku-suku tersebut. Bagi Indonesia, sumber daya dan keanekaragaman hayati sangat penting dan strategis artinya bagi keberlangsungan kehidupan sebagai bangsa. Hal ini disebabkan karena keterkaitannya yang erat dengan kekayaan keanekaragaman budaya lokal dimiliki bangsa ini. Semboyan "Bhinneka Tunggal Ika" secara filosofis menunjukkan penghormatan bangsa Indonesia atas kemajemukan sistem sosial yang dimilikinya. Sehingga mendorong masyarakat untuk terus menjaga kekayaan seluruh potensi yang ada di Indonesia. Sebagai bagian dari Object yang membentuk Sign, unsur Simbol dalam scene ini adalah kalimat "Kacang Tak Lupa Kulitnya". Hal ini mengandung pesan bahwa Kacang Garuda tidak pernah melupakan asal usulnya sebagai produk makanan ringan berbahan kacang kulit yang tumbuh di Indonesia. Disisi lain, pesan yang tersirat adalah mengajak penonton untuk dapat memberikan kontribusi positif bagi pembangunan nasional, dengan hal sekecil apapun. 83
84 Seperti halnya yang dilakukan oleh GarudaFood melalui Kacang Garuda. Mereka dapat memberikan inovasi-inovasi dalam mengemas sebuah iklan dengan menyisipkan unsur-unsur budaya atau kearifan Indonesia yang kini sudah mulai dilupakan. Hal ini tentu sangat memerlukan perhatian, terlebih di saat ini dimana arus informasi dan globalisasi sangat kuat dalam mempengaruhi kehidupan sosial suatu bangsa. Indonesia sebagai negara yang terkenal akan keramahan penduduknya, budaya timur yang terbuka namun tetap selektif, nilai-nilai Pancasila sebagai landasan dasar dalam berbangsa dan bernegara, harus tetap terjaga. Hal-hal kecil seperti yang dilakukan Kacang Garuda melalui iklan televisinya harus mampu menjadi contoh bagi setiap produsen produk yang berasal dari Indonesia. Bahwa berbisnis tidak hanya selalu mementingkan nilai kapital, tetapi sebagai bagian dari bangsa yang berbudaya, ada hal lain yang patut juga dipertimbangkan yaitu kontribusi bagi pembangunan yang bersifat kultural. Bagaimana televisi sebagai media yang sangat dekat dengan masyarakat dan memiliki kemampuan mempengaruhi sangat besar, tidak hanya sekadar menebar pemicu konflik dan kebencian, tetapi secara bijaksana dapat dimanfaatkan untuk menanamkam pesan-pesan nasionalisme dan ke-Indonesia-an sebagai pemersatu. Sebagai pemegang hak cipta iklan, GarudaFood bertindak sebagai Interpretant yang menyelaraskan pesan nasionalisme TVC Kacang Garuda edisi kemasan batik sesuai dengan konsep yang diinginkan. GarudaFood berupaya tetap menjaga idealismenya dengan tetap berpegang teguh pada identitas Kacang Garuda edisi kemasan batik sebagai produk asli Indonesia yang menjunjung tinggi
85 budaya Indonesia dalam setiap kebersamaan. Sesuai dengan filosofi "kebersamaan" yang dihadirkan pada sebagian besar iklannya. Selain scene diatas, berdasarkan hasil seleksi kesesuaian dengan tujuan penelitian, scene lainnya yang menunjukkan nilai nasionalisme juga terletak pada scene detik ke 10 sampai detik ke 15. Terlihat adegan kebersamaan sangat erat terjalin pada illustrasi sebuah keluarga primer yang terdiri dari ayah, ibu, dan kedua buah putra-putrinya. Pada scene ini terlihat kegiatan sosialisasi diantara anggota keluarga terjalin begitu dekat. Baik ayah, ibu, serta kedua anaknya menampilkan ekspresi keceriaan dengan senyum bahagia terlukis di wajah mereka. Scene ini mengandung makna bahwa keluarga merupakan "akar" dari kehidupan sosial berbangsa dan bernegara. Oleh karena itu kondisi keluarga sangat memberi pengaruh terhadap kondisi suatu bangsa. Keluarga sebagai pranata sosial pertama harus memiliki keseimbangan dari berbagai aspek. Tabel 4.5 Scene Keluarga Visual Audio Time 00:10
Cerminan keluhuran hati Indonesia yang tak melupakan akar Keluarga sebagai "akar" dari terciptanya sebuah negara yang kuat. Dari rumah tanggalah, kebaikan alam, kebaikan semesta dan ketertiban dunia dapat tercipta. O S Gambar 4.5 Analisis triangle meaning scene Keluarga I 86 00:12 00:15 Interaksi kedekatan diantara ayah, ibu, dan anak-anaknya Kedua orang tua yang memiliki rasa tanggungjawab dalam menemani dan mendidik anak-anaknya
SIGN OBJECT 87 Tabel 4.6 Analisis scene Keluarga ELEMEN SEMIOTIKA Peran keluarga sebagai pranata pertama dalam menanamkan nilai-nilai kehidupan. Keluarga merupakan pondasi dari sebuah bangunan masyarakat bahkan negara. Oleh karenanya, keluarga akan menentukan kekokohan sebuah masyarakat bahkan negara karena keluargalah yang menjadi pendidik pertama dan poros utama pembentuk generasi masa depan yang berkualitas, serta pilar penyangga negara. Orang tua sebagai sosok penting untuk menciptakan stabilitas keluarga yang merupakan lingkup terkecil dari sebuah bangsa dan negara Ikon dalam scene ini adalah kedua orang tua beserta anak-anaknya Indeks dalam scene ini adalah suasana keharmonisan keuarga, ditandai dengan adegan senyum bahagia dan canda diantara keluarga tersebut Simbol dalam scene ini adalah pakaian seorang
88 Ibu dengan motif batik dan warna merah, menunjukkan ia seorang yang mampu menanamkan nilai-nilai keluhuran budaya Indonesia dalam keluarga INTERPRETANT Kedua orang tua yang selalu menjaga hubungan kedekatan emosional bersama anak-anaknya Pemilihan scene ketiga didasarkan pada tanda yang terdapat didalam adegan tersebut diantaranya kain batik yang dipakai oleh cast Ibu dan permainan tradisional ular tangga yang sudah dikenal luas dan dimainkan oleh masyarakat Indonesia. Adegan pada detik ke 10 sampai ke 15 ini memperlihatkan interaksi yang begitu erat pada sebuah keluarga yang terdiri dari ayah, ibu, satu anak laki- laki, dan satu anak perempuan. Terlihat dalam scene tersebut Pengambilan latar berada dirumah menggunakan ruang keluarga dengan desain modern minimalis tertata rapi beserta kelengkapan furnitur seperti sofa, meja, dan karpet lantai. Pada adegan tersebut ayah, ibu, beserta anak-anaknya sedang duduk di karpet memainkan sebuah permainan tradisional "ular tangga" ditemani Kacang Garuda. Dalam adegan terlihat bahwa sang Ibu sedang mengenakan baju bermotif batik
lengkap dengan kain selendang batik berwarna merah. Ditambah dengan suara voice over "Cerminan keluhuran hati Indonesia yang tak melupakan akar". Pendidikan anak dalam lingkungan keluarga merupakan awal dan sentral bagi seluruh pertumbuhan dan perkembangan anak menjadi individu yang mandiri dan dewasa. Keluarga juga merupakan lembaga pertama dalam kehidupan anak, tempat ia belajar dan menyatakan diri sebagai makhluk sosial. Keluarga memberikan dasar pembentukan tingkah laku, watak, moral dan pendidikan kepada anak.98 Oleh karenanya, untuk menciptakan karakter yang kuat dan jiwa baik pada anak didalam keluarga, diperlukan terciptanya suasana keluarga yang harmonis dan dinamis, hal tersebut dapat tercipta jika terbangun koordinasi dan komunikasi dua arah yang kuat antara orang tua dan anak. Seorang kepala keluarga adalah kepala pemerintahan rumahnya. Seorang kepala negara adalah kepala keluarga negaranya. Sign dalam scene ini ditunjukkan oleh hangatnya kebersamaan keluarga oleh ayah dan ibu serta anak-anaknya. Dilengkapi oleh voice over "Cerminan keluhuran hati Indonesia yang tak melupakan akar" menandakan bahwa sebagai produk yang lahir dan besar di Indonesia, Kacang Garuda tidak melupakan nilai-nilai budaya Indonesia. Seperti yang diwujudkan dengan diluncurkannya kemasan baru dengan motif batik. Dalam scene ini Kacang Garuda ingin menunjukkan bahwa keluarga merupakan pilar penting sebagai fase awal membangun sebuah negara yang kuat. Sejatinya, pada keluarga lah inti kehidupan mendasar dibangun dalam bentuk dan nilai - nilai yang 98 Muhamad Roslan Saleh, 2010. Skripsi: Motivasi Wali Murid Menyekolahkan Anak-Anaknya di SD Djama'atul Ichwan Surakarta, Universitas Muhammadiyah Surakarta. Program Studi Pendidikan Agama Islam (Tarbiyah). Hal - 1 89
ditransformasikan dari generasi ke generasi. Hal ini menuntut orang tua mampu mentransformasikan nilai-nilai kebaikan agar generasi keturunannya mampu menyerap nilai-nilai keluhuran Indonesia yang menjadi pedoman pada level kehidupan sosial yang lebih luas. Object dalam scene ini adalah interaksi dari keluarga itu sendiri, yang terdiri dari ayah, ibu, dan kedua anaknya. Sebagai object yang merupakan bagian dari Sign, diperlihatkan karakter orang tua yang sangat dekat dengan anak- anaknya. Ini merupakan hal penting dimana kedekatan antara orang tua dan anak akan memudahkan mereka dalam memberi nilai-nilai yang perlu ditanamkan sejak dini. Anak-anak merupakan aktor peniru yang sangat hebat, maka dari itu pada fase perkembangan ini perlu mendpat perhatian lebih. Pada scene ini digambarkan sosok orang tua yang terbuka, friendly, dan modern. Keduanya menunjukkan sikap mengayomi, ditandai dengan kehadiran mereka untuk dapat bermain bersama anaknya. Namun tak kalah penting, dalam scene ini sang ibu terlihat mengenakan pakaian batik. Hal ini membuktikan bahwa untuk menjadi orang tua yang baik, mereka tidak hanya sekadar memberi perhatian, tetapi juga bagaimana mereka mampu menyampaikan sekaligus memberi contoh menanamkan nilai-nilai budaya Indonesia. Icon dalam scene ini adalah sosok kedua orang tua dengan kedekatan yang sangat erat bersama kedua anaknya. Index dalam scene ini adalah ekpresi keluarga tersebut yang terlihat sangat bahagia dikala berkumpul bersama. Sedangkan Symbol yang terdapat dalam scene ini adalah seorang ibu yang mengenakan kain batik sebagai pakaiannya. 90
Dalam scene ini juga memperlihatkan sebuah keluarga primer terdiri dari ayah, ibu, beserta anak-anaknya (interpretant) yang memerankan sebuah kondisi kedekatan harmonis diantara anggota keluarga. Kondisi seperti ini memudahkan orang tua dalam membentuk karakter anak dikarenakan sudah terjalin hubungan kenyamanan diantara mereka. Sehingga penanaman nilai-nilai moral dapat lebih mudah diterima karena adanya komunikasi secara timbal balik. Tabel 4.7 Scene Kebersamaan Visual Audio Time 00:16 Itulah Kacang Garuda, selalu hadir dalam 00:17 renyahnya budaya kebersamaan 00:21 91
92 Anak muda sebagai individu senang berkumpul bersama Budaya kebersamaan yang tidak mengenal suku dan asal daerah. Sebuah kearifan lokal yang dapat menjadi pemersatu antar golongan. 0 Anak muda yang secara santai melakukan interaksi satu sama lain S I Gambar 4.6 Analisis triangle meaning scene Kebersamaan Tabel 4.8 Analisis scene Kebersamaan ELEMEN SEMIOTIKA SIGN Suasana keakraban yang tercipta disaat sedang berkumpul bersama teman-teman, tanpa mempedulikan asal usul, agama, dan ras.
93 OBJECT Sekumpulan anak muda Ikon dalam scene ini adalah sekelompok anak muda yang memiliki hubungan pertemanan sangat dekat Indeks dalam scene ini adalah kehadiran orang Indonesia timur menunjukkan keberagaman suku di Indonesia Simbol dalam scene ini adalah kemasan Kacang Garuda bermotif batik serta aksen merah pada property yang digunakan menunjukkan warna khas Indonesia INTERPRETANT Anak-anak muda sebagai generasi penerus yang menjaga budaya persatuan Indonesia dalam keberagaman budaya Scene ini dipilih berdasarkan pada penggunaan warna merah sebagai salah satu warna bendera nasional Indonesia yang terlihat kontras diantara unsur property dan pemeran dalam adegan tersebut. Selain itu juga hadirnya seorang yang berasal dari Indonesia timur mencerminkan sebuah kebhineka-an dalam keberagaman suku di Indonesia. Greenfeld dan Chirot (dalam Susiatik 2007:15) mengungkapkan bahwa konsep nasionalisme adalah kerangka konseptual tentang
identitas nasional yang melengkapi identitas-identitas lainnya. Identitas-identitas lain yang dimaksudkan di sini adalah segala macam bentuk perbedaan yang menjadi ciri khas masing-masing warga negara. Seperti okupasi, agama, suku, logistik, territorial, kelas, gender, dan lain-lain. Budaya kebersamaan terlihat pada scene yang terjadi pada detik ke 16 sampai detik ke 21. Suasana malam hari diatas rooftop dihiasi oleh lampu-lampu redup sehingga menciptakan kesan kehangatan bersama teman-teman. Dikelilingi oleh gedung-gedung bertingkat dengan nyala lampu di malam hari, semakin menambah mood untuk berbagi bersama teman- teman. Beberapa properti pendukung dilibatkan untuk mendukung kesatuan cerita iklan Kacang Garuda edisi kemasan batik. Properti yang terlihat diantaranya satu buah tempat duduk busa berwarna merah, karpet permadani berwarna merah, alat barbeque berwarna merah, dan juga kain motif batik dengan dominasi warna merah yang dikenakan salah satu pemeran iklan. Dalam adegan itu diperlihatkan seorang pemeran iklan yang berasal dari Indonesia bagian timur sedang memainkan gitar berwarna putih duduk bersama seorang perempuan yang merupakan temannya (sign). Ia terlihat begitu akrab bersama teman-temannya seakan tidak ada batas perbedaan diantara mereka. Pada scene ini Kacang Garuda berusaha memunculkan pemahaman bahwa perbedaan ras, suku, maupun agama, bukanlah merupakan suatu alasan untuk tidak dapat hidup selaras. Sebagaimana visi Kacang Garuda dalam iklan televisinya yang mengusung tema-tema yang memiliki keterkaitan erat dengan Indonesia. Indonesia merupakan suatu negara yang memiliki sejarah panjang dalam perjalanan kemerdekaannya. Para pahlawan pendiri bangsa terdahulu yang berasal 94
dari berbagai daerah mampu menyatukan semangat, visi, serta misi menjadikan sebuah negara merdeka yang berdiri diatas perbedaan. Dari situ lahirlah semboyan yang kini dikenal sebagai "Bhinneka Tunggal Ika". Sebuah kalimat berbahasa jawa kuno yang bermakna meskipun berbeda-beda, memiliki latar belakang budaya yang berbeda, berbeda ras, etnis, agama, budaya namun kita adalah saudara yang diikat oleh kedekatan persaudaraan dengan rasa saling memiliki, menghargai, dan saling menjaga. Semboyan ini digunakan untuk menggambarkan persatuan dan kesatuan Bangsa dan Negara Kesatuan Republik Indonesia yang terdiri atas beraneka ragam budaya, bahasa daerah, ras, suku bangsa, agama dan kepercayaan. Keanekaragaman tersebut bukanlah merupakan perbedaan yang bertentangan namun justru keanekaragaman itu bersatu dalam satu kesatuan yang pada gilirannya justru memperkaya sifat dan makna persatuan bangsa dan negara Indonesia. kebudayaan dengan kebudayaan yang lain. Musa Asy'arie (dalam Mahfud, 2005: 103) mengatakan melihat keanekaragaman budaya sebagai realitas fundamental dalam kehidupan bermasyarakat". Kearifan akan tumbuh jika seseorang membuka diri untuk menjalani kehidupan bersama dengan melihat realitas plural sebagai kepastian hidup yang kodrati. Kearifan dapat tumbuh baik dalam kehidupan diri sebagai individu yang multidimensional maupun dalam kehidupan masyarakat yang lebih kompleks. 99 Keragaman dalam masyarakat majemuk merupakan sesuatu yang alami yang harus dipandang sebagai suatu 99 Gina Lestari, "Binneka Tunggal Ika: Khasanah Multikultural Indonesia Ditengah Kehidupan SARA" Jurnal Pendidikan Pancasila dan Kewarganegaran, Th 28, No. 1, (Yogyakarta, Februari 2015) Hal - 33 95
fitrah. Hal tersebut dapat dianalogikan seperti halnya jari tangan manusia yang terdiri atas lima jari yang berbeda, akan tetapi kesemuanya memiliki fungsi dan maksud tersendiri, sehingga jika semuanya disatukan akan mampu mengerjakan tugas seberat apapun. Object dalam scene ini adalah kumpulan anak muda yang sedang berkumpul bersama menikmati suasana malam hari. Meskipun memiliki perbedaan latar belakang, mereka tetap dapat berteman dengan baik. Ini menunjukkan bahwa keberagaman dan perbedaan tidak menjadi masalah yang serius bagi mereka yang berusia muda. Icon yang terlihat dalam scene ini adalah sekelompok anak muda yang terdiri dari 4 orang laki-laki dan 4 orang perempuan. Index dalam scene ini adalah kehadiran seorang anak muda yang berasal dari timur Indonesia, hal ini memberi kesan keberagaman suku yang ada di Indonesia. Sebagai Symbol yang membentuk objek adalah kemunculan kemasan Kacang Garuda edisi batik dengan dominasi warna merah dalam pembuka scene ditambah beberapa properti yang juga berwarna merah memberi kesan "Indonesia". Elemen interpretant dalam scene ini adalah seluruh anggota kelompok anak muda yang sedang berkumpul bersama. Sebagaimana diketahui bersama, anak-anak muda Indonesia adalah generasi penerus yang selain memiliki tugas pembangunan nasional, juga memiliki peran untuk tetap menjaga warisan nilai- nilai budaya Indonesia dalam keberagaman yang ada. Dengan wilayah yang membentang luas dari ujung barat Sumatera sampai ujung timur Papua, tidak dipungkiri Indonesia adalah bangsa yang besar dengan kekayaan yang sangat melimpah didalamnya. Jika dilihat dari sisi sumber daya alam, sumber daya 96
manusia, budaya, tradisi, serta riwayat sejarah panjang kita sebenarnya memiliki segalanya untuk menjadi salah satu negara adidaya di dunia. Tidak heran jika banyak bangsa-bangsa lain yang merasa tersaingi dan melakukan berbagai hal untuk mengganggu kenyamanan ibu pertiwi. Melihat hal tersebut, tentu sangat penting bagi generasi muda untuk tetap meneguhkan sikap untuk setia terhadap budaya lokal sebagai salah satu cara untuk menjaga keutuhan negara. Sama halnya seperti individu yang memerlukan jati diri, prinsip, tanda pengenal, dan sarana belajar hal-hal baru, tentu sebuah negara pun memerlukan hal yang sama untuk mempertahankan kehidupan berbangsa dan bernegara. Tabel 4.9 Scene Nonton Bareng Visual Audio Time 00:21 Instrumen 00:23 00:24 97
Dukungan terhadap tim nasional Indonesia oleh pendukung yang terdiri dari warga pribumi maupun keturunan SIGN 98 00:25 Para pendukung tim nasional Indonesia 0 Pendukung Indonesia yang secara antusias dan bersemangat menyaksikan tim nasional Indonesia yang sedang bertanding S I Gambar 4.7 Analisis triangle meaning scene Nonton Bareng Tabel 4.10 Analisis scene Nonton Bareng ELEMEN SEMIOTIKA Aktivitas dukungan teradap tim nasional Indonesia yang selalu dapat menyatukan berbagai lapisan masyarakat
99 OBJECT Warga keturunan pendukung tim nasional yang sedang melakukan nonton bareng Ikon dalam scene ini adalah para pendukung tim nasional Indonesia yang terdiri dari warga pribumi dan warga keturunan Indeks dalam scene ini adalah tim nasional yang sedang bertanding mewakili Indonesia Simbol dalam scene ini adalah atribut dukungan bertema Indonesia yang digunakan pendukung yang menyaksikan tim nasional INTERPRETANT Para pendukung tim nasional yang bersatu menyaksikan pertandingan melalui acara nonton bareng dengan mengenakan atribut dukungan Scene yang dimulai pada detik ke 21 sampai detik ke 25 ini memperlihatkan illustrasi dukungan terhadap tim nasional yang sedang bertanding (sign). Scene ini dipilih mengacu pada penampilan para pemeran iklan yang mengenakan atribut dukungan terhadap tim nasional sepak bola Indonesia yang
sedang bertanding. Sepak bola merupakan olah raga pemersatu yang sangat digemari oleh masyarakat Indonesia dari berbagai lapisan umur dan status sosial. Terbukti dengan keseriusan Presiden Jokowi dalam upaya mempersatukan seluruh penggemar sepak bola Indonesia dengan menggelar salah satu turnamen pra- musim yaitu Piala Presiden pada awal tahun 2017. Adegan nonton bareng disini memperlihatkan pemilihan latar pada malam hari dengan memanfaatkan halaman rumah yang ditata sedemikian rupa menjadi tempat nonton bareng. Sebuah layar dari kain putih dibentangkan untuk kemudian digunakan sebagai penampil siaran pertandingan. Kursi-kursi diletakkan berjajar membentuk bentuk kotak persegi, sebagai tempat duduk penonton. Tak tertinggal Kacang Garuda dengan kemasan baru bermotif batik menemani meriahnya suasana saat itu kala gol terjadi untuk Indonesia. Terlihat juga para penonton membawa dan mengenakan atribut dukungan terhadap tim nasional seperti topi, syal, kaos sepakbola, sampai terompet yang kesemuanya didominasi warna merah. Tak hanya itu, ada suatu hal yang cukup menjadi perhatian. Terdapat satu dari sekian banyak penonton yang menyaksikan pertandingan tersebut adalah warga keturunan etnis tionghoa. Sebagai negara kesatuan dengan wilayah kepulauan yang luas, tidak dipungkiri sejak dahulu nusantara sudah menjadi persinggahan berbagai bangsa khususnya dalam hal perniagaan. Kedatangan orang-orang Cina di Indonesia tercatat sejak beratus-ratus tahun yang lalu. Pada abad ke-11, banyak orang-orang Cina yang merantau ke berbagai wilayah Asia Tenggara, termasuk Indonesia. Selain motif untuk 100
101 berdagang, sebagian orang-orang Cina merantau untuk memperbaiki kehidupannya. Pada saat itu keadaan Tiongkok sedang kacau. Jatuhnya Dinasti Ming dan pasca perang candu memicu terjadinya kerusuhan, pergolakan sosial, serta kemelaratan rakyat. Gencarnya kolonialisme Barat di negara-negara Asia Tenggara yang membutuhkan para pekerja untuk mengeksploitasi kekayaan alam di negara-negara tersebut mendorong masuknya sejumlah imigran yang didatangkan dari Tiongkok.100 Perjalanan historis di atas menggambarkan bahwa masyarakat Indonesia telah menyadari kemajemukan, multi-etnik dan multi- agamanya sejak dulu. Kesadaran akan potensi keberagaman ini kemudian dibangkitkan kembali pada masa perjuangan kemerdekaan untuk menggali semangat persatuan bangsa Indonesia yang ketika itu sedang menanggung penjajahan kolonial. Bersatu dalam keberagaman tanpa mempermasalahkan perbedaan adalah sebuah takdir yang sudah direncanakan bagi bangsa Indonesia, karena dalam keberagaman ditemukan suatu nilai persatuan yang menyatukan semua perbedaan. Pada scene ini, Object ditunjukkan oleh salah seorang warga keturunan yang juga pendukung tim nasional. Ditemani oleh para penonton yang memakai atribut dukungan dengan dominasi warna merah dan putih tersebut bersorak gembira saat tim nasional berhasil memasukkan bola ke gawang lawan. Adegan ini memperlihatkan bahwa salah satu media pemersatu bangsa Indonesia adalah turnamen olah raga tingkat internasional yang diikuti oleh tim nasional. Mereka 100 Leo Suryadinata, 2010. Etnis Tionghoa dan Nasionalisme Indonesia, Jakarta: PT Kompas Media Nusantara. Hal - 7
tidak peduli bagaimana kondisi ekonomi, sosial, masalah pribadi, perbedaan kelas, perbedaan asal daerah, dan lain sebagainya tetapi saat tim nasional bermain hanya satu hal yang mereka lakukan yaitu mendukung dengan sepenuh hati. Baik itu datang langsung ke tempat pertandingan, nonton bareng, menonton di rumah, atau hanya sekedar mendoakan yang terbaik, tetapi intinya adalah usaha untuk bersama-sama memajukan prestasi olahraga nasional. Icon dalam scene ini adalah para pendukung tim nasional Indonesia yang terdiri dari warga pribumi dan warga keturunan yang sedang menyaksikan pertandingan tim nasional. Index dalam scene ini diperlihatkan oleh keberadaan tim nasional yang sedang bertanding mewakili Indonesia. Hal tersebut menjadi salah satu ukuran wujud rasa nasionalisme bangsa Indonesia. Tim nasional sebagai representasi dari bangsa Indonesia menjadi delegasi terhormat yang membawa nama baik tanah air dalam setiap gelaran pertandingan internasional sudah semestinya menjadi kebanggaan dan berhak atas dukungan penuh dari semua lapisan masyarakat Indonesia. Karena pada akhirnya prestasi dan pencapaian apapun yang diperoleh akan membawa pengaruh bagi nama baik bangsa Indonesia, baik dalam pandangan bangsa lain maupun bangsa sendiri. Symbol dalam scene ini adalah penggunaan atribut dukungan seperti jersey, syal, topi, serta kain batik yang semuanya berwarna merah dan putih sebagai warna dominan. Sebagaimana diketahui bahwa selama ini warna merah dan putih sangat memiliki hubungan erat dengan Indonesia sebagai sebuah negara merdeka yang memiliki ciri khas yang mewakilinya. Pemberian nama "skuad merah-putih" atau 102
"skuad garuda" bagi masyarakat Indonesia sudah tidak asing lagi sebagai kalimat yang merujuk pada tim nasional yang mengikuti pentas olahraga internasional. Interpretant pada scene ini adalah pendukung tim nasional yang menyaksikan pertandingan melalui acara nonton bareng dengan mengenakan berbagai atribut dukungan. Nilai-nilai nasionalisme dan patriotisme dapat diterapkan dalam berbagai lingkungan kehidupan yang cakupannya meliputi bangsa dan negara. Patriotisme berasal dari kata "Patriot" dan "isme" dalam bahasa Indonesia yang berarti jiwa kepahlawanan atau sifat kepahlawanan. Serta kata "Patriotism" dalam bahasa Inggris yang berarti sikap pantang menyerah, gagah berani, dan rela berkorban demi bangsanya. Patriotisme merupakan sikap yang bersumber dari perasaan cinta tanah air, sehingga menimbulkan rasa rela berkorban untuk bangsanya. 101 Maka dari itu salah satu cerminan patriotisme dan nasionalime adalah dengan mengesampingkan ego dan perbedaan diantara anggota masyarakat, menyadari bahwa semuanya merupakan satu kesatuan bagian dari negara kesatuan republik Indonesia, yang memiliki kewajiban untuk menjaga keutuhan negara serta membangun bangsanya mewujudkan cita-cita bersama. 101 diakses pada 7 Februari 2017 pukul 23:40 WIB 103
Tabel 4.11 Scene Burung Garuda Visual Audio Ini Indonesiaku, Ini Kacangku! Identitas khas Kacang Garuda 0 S I Gambar 4.8 Analisis triangle meaning scene Burung Garuda 104 Time 00:27 00:30 Kemasan batik dengan logo burung Garuda Kacang Garuda menunjukkan rasa bangga menjadi bagian dari Indonesisa
SIGN OBJECT INTERPRETANT 105 Tabel 4.12 Analisis scene Burung Garuda ELEMEN SEMIOTIKA Penegasan identitas khas kacang garuda dengan menggunakan ikon burung garuda serta tagline ini Indonesiaku, ini kacangku. Kemasan batik dengan logo burung Garuda Ikon dalam scene ini adalah 3d grafis burung garuda yang terbang menuju kemasan Kacang Garuda. Indeks dalam scene ini adalah latar langit beserta awan berwarna biru dengan foreground kemasan batik Kacang Garuda. Simbol dalam scene ini adalah tagline khas "Ini Indonesiaku, Ini Kacangku!". Kacang Garuda sebagai produk kacang kulit dalam kemasan yang bangga terhadap budaya Indonesia meluncurkan kemasan baru dengan desain motif batik nusantara.
Pemilihan scene ini dilihat dari penampilan kemasan batik kacang garuda dengan suara latar Ini Indonesiaku, Ini Kacangku. Dalam scene ini adegan yang ditampilkan sepenuhnya merupakan hasil pengolahan 3d grafis yang dibuat oleh komputer. Meskipun demikian, unsur manusia sebagai pembuat ide tidak dapat ditinggalkan, karena penggunaan komputer hanya sebatas sebagai alat bantu dalam mewujudkan imajinasi dari pemilik ide tersebut. Pada scene penutup iklan Kacang Garuda edisi kemasan batik ini diawali dengan kemunculan burung garuda yang terbang mendekati arah sudut pandang penonton, dengan latar diatas langit biru. Kemudian kemunculan kemasan batik Kacang Garuda dan tulisan "Ini Indonesiaku" - "Ini Kacangku!" dengan efek dissolve dihiasi oleh grafis flash swirl vector. Sign yang ditunjukkan pada penutup iklan Kacang Garuda edisi kemasan batik ini adalah sebuah bentuk penegasan identitas produk dengan ciri khas burung garuda serta tagline ini Indonesiaku, ini kacangku. Motif batik dengan dominasi warna merah menjadi pilihan Kacang Garuda untuk kemasan barunya. Penggunaan kemasan batik Kacang Garuda bertepatan dengan hari ulang tahun GarudaFood Group ke 25. Seperti yang diungkapkan oleh chairman GarudaFood Group, Sudhamek AWS, peluncuran kemasan baru Kacang Garuda dengan motif batik dimaksudkan sebagai bentuk rasa terima kasih perusahaan setelah 25 tahun menjalankan bisnis di Indonesia. Object yang membentuk sign adalah logo burung Garuda khas GarudaFood pada Kemasan batik. Logo burung Garuda memberi point of interest yang ingin disampaikan melalui scene ini sebagai identitas khas sejak awal Kacang Garuda berdiri. Icon dalam scene ini adalah 3d 106
grafis burung garuda yang terbang menuju kemasan Kacang Garuda. Penggunaan 3d grafis burung garuda merupakan sebuah hal yang mewakili GarudaFood sebagai produsen produk tersebut. Index dalam scene ini adalah latar langit beserta awan berwarna biru dengan foreground kemasan batik Kacang Garuda, menunjukkan tingginya budaya Indonesia yang harus selalu dijaga dan dihormati. Symbol dalam scene ini adalah tagline khas "Ini Indonesiaku, Ini Kacangku!". Mencerminkan pengakuan terhadap Indonesia sebagai asal usul tanah kelahiran dan produk kacang dalam kemasan dari Indonesia. Keberadaan GarudaFood sebagai produsen produk Kacang Garuda tidak dapat dipisahkan dari elemen Interpretant dalam iklannya. Sebagai pihak yang memiliki peran dalam pembuatan ide tentunya sangat memberi arti pada adegan- adegan yang ditampilkan. Dalam scene penutup ini, elemen interpretant GarudaFood ditampilkan dengan membuat citra sebagai produk kacang kulit dalam kemasan yang bangga terhadap budaya Indonesia meluncurkan kemasan baru dengan desain motif batik nusantara. 4.3 Pembahasan Iklan merupakan suatu bentuk komunikasi massa melalui berbagai media massa yang dibayar oleh perusahaan-perusahaan bisnis, organisasi non profit dan individu-individu yang teridentifikasi dalam pesan periklanan dengan maksud memberi informasi atau mempengaruhi pemirsa dan golongan tertentu. Bentuknya pun kini beragam, mulai dari sekadar tulisan, gambar, film, sampai dengan gabungan dari keseluruhan unsur tersebut. Saat ini, iklan merupakan media yang 107
108 tidak dapat dipisahkan dari kehidupan manusia. Peran iklan sangat dibutuhkan untuk melakukan kegiatan publikasi dengan berbagai kepentingan. Setiap hari selalu kita jumpai iklan mulai dari media konvensional media seperti koran, majalah, tabloid, radio, televisi, sampai pada media baru seperti internet dan media sosial. Perlu cara khusus untuk menyampaikan iklan agar pesan didalamnya mampu diterima secara baik oleh khalayaknya. Oleh karena itu, salah satu caranya dengan mengemas iklan semenarik mungkin. Untuk dapat menarik sasaran, maka iklan dikemas sedemikian rupa melalui serangkaian proses mulai dari pra- produksi hingga post-produksi dengan melibatkan stakeholder terkait yaitu client, agency, serta talent pendukung. Bagi produsen, iklan bukan hanya menjadi alat promosi barang maupun jasa, melainkan juga untuk menanamkan citra kepada konsumen maupun calon konsumen tentang produk yang ditawarkan. Iklan seringkali menggiring khalayak untuk percaya pada produk, sehingga mendorong calon konsumen untuk mengkonsumsi maupun mempertahankan loyalitas konsumen. Iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Sedangkan periklanan (advertising) adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa. 102 Iklan yang baik ialah iklan yang menampilkan pesannya baik pula bagi pemirsanya. Perkembangan iklan dan periklanan didalam masyarakat konsumen 102 Gary Amstrong dan Philip Kotler, op. cit.
dewasa ini telah memunculkan berbagai masalah sosial dan kultural mengenai iklan, khususnya mengenai tanda (sign) yang digunakan, citra (image) yang ditampilkan, informasi yang disampaikan, makna yang diperoleh, serta bagaimana semuanya mempengaruhi persepsi, pemahaman dan tingkah laku masyarakat. 103 Dalam fungsi-fungsi idealnya, iklan seringkali mampu memfasilitasi fungsi informasi, hiburan, mempengaruhi, tapi banyak pula yang tidak mampu memfasilitasi fungsi edukatif suatu komunikasi massa. Iklan sebagai usaha produsen menyebarkan citra (positif) produk kepada masyarakat, selalu mengandaikan bahwa perencanaan komunikasi tertentu pada pesan komersialnya itu akan diarahkan untuk mempengaruhi konsumen dalam keputusan membeli. 104 Kacang Garuda edisi kemasan batik merupakan desain kemasan baru yang diluncurkan dalam rangka sebagai wujud terima kasih perusahaan untuk Indonesia setelah 25 tahun menjalankan bisnisnya di Indonesia. Sebagai brand makanan ringan yang menguasai pasar kacang kulit bermerk, komitmen GarudaFood melalui Kacang Garuda dengan menanamkan unsur ke-Indonesia-an dalam kampanye usahanya tentu sangat membawa pengaruh positif jika secara terus menerus dilakukan. Data yang dikeluarkan oleh Top Brand Award tahun 2016 menempatkan Kacang Garuda di posisi teratas sebagai kacang bermerk dengan 103 Rendra Widyatama, op. cit. 104 Rahmatsyam Lakoro, loc. cit. 109
TBI (Top Brand Index) meliputi tiga parameter yaitu top of mind, last usage, dan future intention sebesar 72,6%. 105 Gambar 4.9 Hasil Survey TBA 2016 produk kacang bermerk Dalam iklan TV Kacang Garuda kemasan batik, sangat kental terasa nuansa Indonesia yang ditampilkan melalui setiap adegannya. Iklan ini dipoduksi oleh Film One sebagai rumah produksi yang dipilih GarudaFood melalui proses tender. Ide cerita didiskusikan oleh GarudaFood dan Film One untuk menyesuaikan pesan Kacang Garuda Batik sebagai produk asli Indonesia yang menjunjung tinggi budaya Indonesia dalam setiap kebersamaan. Setelah ide cerita disetujui, proses Offline dilakukan untuk pemilihan gambar terbaik yang hasil shooting yang akan dipilih sebagai rangkaian cerita iklan. Setelah proses tersebut selesai, dilanjutkan dengan melakukan Telecine untuk menentukan nuansa warna yang akan ditayangkan dalam iklan. Jika penentuan warna selesai dikerjakan, maka hasilnya akan melalui proses Online. Proses smoothing dari Offline sehingga sudah bisa dilihat dari satu cerita utuh. Jika diperlukan menggunakan animasi juga dilakukan dalam proses Online. Untuk menambahkan suara pada 105 diakses 10 februari 2017 pukul 01:40 WIB 110
iklan, maka dilakukan proses Recording. Proses terakhir dari rantai produksi iklan ini adalah dengan melakukan Mixing, yaitu menggabungkan hasil online, recording dan music yang dijadikan satu kesatuan sehingga dihasilkan produk akhir yang harmoni dan balance suaranya jika ditayangkan di TV. 106 Dalam menganalisis iklan ini, penulis menggunakan analisis triangle meaning Charles Sanders Peirce yang terdiri dari Sign, Object, dan Interpretant. Teori triangle meaning dipilih karena dapat menjelaskan secara mendalam berdasarkan logika makna pada suatu peristiwa dengan melihat 3 sudut pandang yang membentuk satu kesatuan makna. Pemilihan scene didasarkan pada karakteristik nasionalisme yang mengacu pada penjelasan pada bahasan diatas. Penulis telah melihat, memilah, dan menelaah adegan-adegan yang mencerminkan nasionalisme dalam iklan Kacang Garuda edisi kemasan batik. Berdasarkan analisis semiotika Charles Sanders Peirce, representasi nasionalisme dalam iklan Kacang Garuda edisi kemasan batik tercermin di hampir sepanjang durasi iklan. Terdapat 6 scene yang menunjukkan representasi nasionalisme, dimana keenamnya merupakan keseluruhan scene yang ada dalam iklan. Dari hasil analisis adegan-adegan yang ada pada iklan Kacang Garuda edisi kemasan batik, representasi nasionalisme dalam elemen Sign ditampilkan melalui pesan non-verbal dengan diperkuat oleh pesan verbal berupa kata-kata melalui voice over yang mewakili setiap adegannya. Elemen Object yang ditampilkan dalam iklan Kacang Garuda edisi kemasan batik didominasi oleh kegiatan yang 106 Hasil wawancara dengan Marketing Manager GarudaFood Ibu Enny Wahyuni (26 Januari 2017, pukul 09:16 WIB) 111
112 dilakukan hampir setiap hari sehingga dapat lebih relevan untuk diterapkan di kehidupan nyata. Sementara Interpretant yang merupakan pemberi makna dari Sign yang diwakilkan oleh Object dalam iklan ini mencoba menjelaskan pesan yang ingin disampaikan. GarudaFood sebagai pengguna tanda menurunkannya kepada pemeran-pemeran iklan pada setiap scene yang terdapat dalam iklan ini. Pada scene pertama dimana menunjukkan penggunaan kain batik pada kemasan makanan dimana pada umumnya sebuah kemasan hanya menggunakan desain khas produk tersebut. Namun Kacang Garuda memberikan sebuah value baru dimana kegiatan pelestarian budaya nusantara dapat dilakukan melalui cara apapun, seperti juga di dalam ranah bisnis produk massal. Hal ini sangat menunjukkan semangat positif dimana tidak banyak produk sejenis yang melakukan hal serupa, terlebih Kacang Garuda saat ini masih menjadi market leader untuk produk kacang kulit bermerk. Hal ini menunjukkan bahwa GarudaFood bersama Kacang Garuda secara serius menjaga komitmen mereka sedari awal untuk memegang teguh semangat ke-Indonesia-an dalam menjalankan bisnisnya. Sesuai dengan pernyataan Bu Yuyun (Marketing Manager GarudaFood) melalui wawancara via e-mail tanggal 26 Januari 2017, "Sejak awal komunikasi iklan versi Burung Garuda, tema ke-Indonesia-an sudah dipilih dengan memasukkan view indahnya Indonesia dalam TVC perdana Kacang Garuda versi burung di tahun 1990-an." Pernyataan tersebut menunjukkan bahwa Kacang Garuda memiliki rasa cinta dan bangga terhadap Indonesia sebagai tanah kelahirannya. Rasa cinta dan bangga seseorang terhadap negaranya atau bangsanya dapat digolongkan sebagai rasa nasionalime. Dimana jika dilihat secara
susunan kosa kata, nasionalisme terdiri dari dua kata yaitu nasion (Inggris: nation) yang berarti bangsa dan isme (Yunani: ismos) yang memiliki arti paham atau ajaran atau kepercayaan. 107 Pada scene kedua secara keseluruhan membawa pesan Kacang Garuda sebagai produk asli putra-purti Indonesia dimana tidak melupakan tanah air yang telah membesarkan namanya. Pada scene tersebut, Kacang Garuda menggunakan voice over "Seperti kacang yang tak lupa dengan kulitnya". Ini merupakan lawan kalimat dari peribahasa "Kacang lupa akan kulitnya" yang memiliki arti seseorang dalam hal ini Kacang Garuda yang tetap menjaga kesetiaannya terhadap Indonesia yang telah berjasa membesarkan produk Kacang Garuda sebagai makanan ringan berbahan kacang kulit pilihan bagi masyarakat Indonesia. Pada scene ketiga terlihat bahwa pentingnya keluarga sebagai salah satu prasyarat dalam membangun sebuah negara. Adegan tersebut juga menampilkan sosok Ibu dengan pakaian serta kain selendang batik sebagai point of interest. Menurut penulis pemilihan Ibu sebagai tokoh yang terlihat memberikan nilai perhatian dalam adegan ini memiliki makna yang lebih dari sekadar kewajaran bahwa pekerjaan itu memang pekerjaan seorang Ibu. Hal ini terkait dengan salah satu analogi bangsa dalam khazanah bahasa Indonesia, yakni ibu pertiwi. Ben Anderson (1999) dalam karya fenomenalnya "Imagined Communities" menyebutkan bahwa seringkali objek bangsa dituturkan dalam ragam kata yang merujuk pada kekerabatan (ibu pertiwi, vaterland, patria) atau yang mengacu pada 107 diakses tanggal 10 Februari 2017 pukul 22:53 WIB 113
rumah (heimat, tanah air). 108 Terdapat tiga kebutuhan mendasar dalam keluarga yang harus dipenuhi orang tua termasuk Ibu terhadap anak-anaknya yaitu Asuh, Asih, dan Asah. Asuh adalah Kebutuhan fisik-biomedis, seperti pemenuhan gizi, perawatan kesehatan dasar, pengobatan, pemukiman, sanitasi, pakaian, dan rekreasi. Asih adalah kebutuhan anak akan kasih sayang, kasih sayang dari orang tua akan menciptakan ikatan yang erat dan kepercayaan dasar untuk menjamin tumbuh kembang yang selaras baik fisik, mental, atau psikososial. Sementara Asah adalah kebutuhan akan stimulasi mental, stimulasi mental mengembangkan perkembangan kecerdasan, kemandirian, kreativitas, agama, kepribadian, moral- etika, produktivitas dan sebagainya. Anak yang mendapat Asuh, Asih, dan Asah yang memadai akan mengalami tumbuh kembang yang optimal sesuai dengan potensi genetik yang dimilikinya. 109 Melihat deskripsi diatas, pemeran Ibu dalam scene keluarga tersebut dapat diibaratkan sebagai gambaran sebuah negara, dalam hal ini Indonesia yang memiliki fungsi Asuh, Asih, dan Asah bagi warga negaranya. Pada scene keempat iklan Kacang Garuda edisi kemasan batik, diperlihatkan sebuah representasi dari budaya kebersamaan diantara anggota masyarakat melalui pemeran-pemeran iklan dengan karakter para anak muda. Sebagaimana diketahui bahwa representasi adalah upaya menampilkan kembali sebuah realitas dalam bentuk lain diluar dirinya yang biasanya berupa tanda atau 108 Ria Angelia Wibisono, loc. cit. Hal - 41 109 dr. Nia Kania, SpA., MKes. 2006. Stimulasi Tumbuh Kembang Anak untuk MencapaiI Tumbuh Kembang yang Optimal. Makalah diisampaikan pada seminar Stimulasi Tumbuh Kembang Anak, Bandung, 11 Maret. Hal 2-3 114
simbol. Pada adegan keempat ini, tanda yang dimunculkan adalah suasana kebersamaan sebagai budaya Indonesia yang dapat mempersatukan elemen maysarakat dengan berbagai perbedaan didalamnya. Scene kelima dalam iklan ini memperlihatkan kegiatan nonton bareng pertandingan tim nasional Indonesia yang diikuti oleh sejumlah penduduk yang berinisiatif menjadikan halaman rumah sebagai venue berkumpul. Dalam adegan ini ada satu hal yang disisipkan oleh Kacang Garuda yaitu hadirnya wajah keturunan tionghoa sebagai salah satu peserta nonton bareng. Hal ini membuat penulis menarik sebuah kesimpulan sementara bahwa nasionalisme tidak dibatasi oleh karakteristik fisik, asal usul keturunan, atau bahkan agama sekalipun, melainkan komitmen untuk setia terhadap negara sebagai tempat mengabdi dan berkarya. Pada scene terakhir Kacang Garuda menampilkan identitas khas produknya dengan menampilkan 3d grafis burung garuda dan tagline "Ini Indonesiaku, ini kacangku". Sesuai dengan analisis yang telah penulis lakukan terhadap adegan tersebut, adegan ini merupakan sebuah rangkuman dari keseluruhan iklan dengan membuat citra sebagai produk kacang kulit dalam kemasan yang bangga terhadap budaya Indonesia dengan mempersembahkan kemasan baru dengan desain motif batik nusantara. Iklan sebagai salah satu media komunikasi yang sangat popular tentu dapat memberi pengaruh pada siapapun yang melihatnya. Secara umum, periklanan dihargai karena dikelan sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Salah satu fungsi iklan adalah Adding Value dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi 115
116 penawaran-penawaran mereka : inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benar-benar independen. Maka dari itu pesan yang terkandung dalam iklan harus memuat suatu hal positif. Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merk dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. 110 Inilah yang coba dilakukan oleh GarudaFood melalui Kacang Garuda kemasan batik dalam iklan televisinya. Kacang Garuda edisi kemasan batik ingin membawa pesan kecintaan terhadap Indonesia dan kebanggaan terhadap budaya Indonesia dalam kehidupan sehari-hari. Melalui pesan positif tersebut masyarakat disuguhkan oleh konten yang memberi nilai tambah suatu produk terutama dalam kecintaan terhadap budaya Indonesia. 110 Terence A. Shimp, Periklanan dan Promosi, (Jakarta: Erlangga, 2003) Hal - 357
BAB V PENUTUP 5.1 Kesimpulan Setelah penulis mengidentifikasi dan menelaah iklan televisi Kacang Garuda edisi kemasan batik melalui teori segitiga makna Charles Sanders Peirce yaitu Sign, Object, dan Interpretant serta sejumlah tanda tipe ikon, indeks, dan simbol dalam setiap adegan didapatkan sebuah hasil analisa dimana ketiganya memiliki peran masing-masing dalam merepresentasikan nasionalisme Indonesia. Melalui konsep budaya dan kearifan Indonesia dalam iklan televisi Kacang Garuda edisi kemasan batik ini, Kacang Garuda ingin menyampaikan rasa bangga dan cintanya terhadap Indonesia sebagai "Ibu" yang telah melahirkan dan membesarkannya sehingga dapat mencapai kesuksesan saat ini. Hal itu terlihat dari elemen Sign, Object, dan Interpretant berikut: 1. Representasi nasionalisme dalam iklan televisi Kacang Garuda edisi kemasan batik direpresentasikan oleh sign kebanggaan terhadap budaya Indonesia yaitu batik, kebersamaan diantara anggota keluarga, toleransi dan persatuan antar suku dan agama, serta tidak melupakan Indonesia sebagai tanah air yang telah berjasa membuat produk Kacang Garuda berkembang dan menjadi pemimpin pasar. 2. Representasi nasionalisme dalam iklan televisi Kacang Garuda edisi kemasan batik direpresentasikan oleh object dalam iklan 117 117
diantaranya motif batik, produk pertanian berupa kacang tanah yang berasal dari Indonesia, sosok Ibu dan Ayah dalam keluarga, keberadaan orang Indonesia timur dan keturunan tionghoa, serta logo burung Garuda. 3. Representasi nasionalisme dalam iklan televisi Kacang Garuda edisi kemasan batik direpresentasikan oleh interpretant terlihat dari adegan yang diperankan oleh masing-masing pemeran iklan, icon seperti 3D grafis kain batik, kacang kulit, permainan tradisional ular tangga, atribut dukungan berwarna merah-putih, serta 3D grafis burung garuda. Setelah melakukan serangkaian proses yaitu melihat iklan televisi Kacang Garuda edisi kemasan batik, memilah scene, inventarisasi data, menganalisis sistem tanda, klasifikasi data, dan terakhir penarikan kesimpulan, maka penulis menyimpulkan bahwa iklan ini merepresentasikan nasionalisme. Unsur nasionalisme yang terdapat pada iklan televisi Kacang Garuda edisi kemasan batik ini lebih sebagai salah satu bentuk upaya melestarikan budaya Indonesia ditengah realitas serbuan budaya asing yang masuk memlalui beragam media, salah satunya iklan. Kacang Garuda melalui iklan bertema budaya Indonesia mengkonstruksi sebuah makna nasionalisme yang akrab dan sering hadir ditengah-tengah masyarakat. Realitas merupakan suatu bentukan secara simbolik melalui interaksi sosial. Keberadaan simbol atau bahasa dalam iklan televisi Kacang Garuda kemasan batik menjadi penting dalam membentuk realitas. Sehingga diharapkan melalui konstruksi makna tersebut dapat memicu perilaku nasionsalisme pada 118
masyarakat secara luas. Hal ini tentu sangat menampilkan sikap positif yang patut ditiru ditengah-tengah masyarakat Indonesia saat ini dimana banyak terjadi fenomena yang menjurus pada perpecahan bangsa. 5.2 Saran 5.2.1 Akademis Sebagai salah satu ilmu yang cukup baru dalam kajian Ilmu Komunikasi, semiotika merupakan satu bidang yang sangat menarik untuk diaplikasikan dalam mengupas representasi makna yang terdapat pada berbagai media seperti poster, billboard, film, iklan, lagu, relief kuno, teks, dan media lainnya yang memproduksi tanda. Namun, sebagaimana ilmu baru pada umumnya tentu masih perlu dilakukan pendalaman untuk dapat lebih memahami semiotika secara keseluruhan. Maka dari itu, dirasa perlu untuk memperbanyak sarana diskusi tentang kajian semiotika komunkasi untuk berbagai media dan metodologi yang berbeda. Sehingga dengan demikian diharapkan dapat lebih memperluas dan memahami analisis semiotika sebagai suatu pendekatan penting dalam memahami makna komunikasi. Bagi penulis berikutnya yang ingin melakukan kajian tentang semiotika komunikasi diharapkan dapat lebih mengeksplor objek yang ditelitinya. Baik dengan cara menggunakan metode dan teori semiotika yang berbeda dari penulis, menerapkan paradigma yang disesuaikan dengan keperluan penelitian, serta berbagai cara lainnya untuk dapat menggali makna tanda yang tersirat dalam sebuah iklan televisi. 119
5.2.2 Praktis Berdasarkan kesimpulan tersebut, penulis ingin menyampaikan beberapa saran bagi praktisi periklanan dan perusahaan yang mengiklankan produknya dengan harapan memberikan rekomendasi positif bagi perkembangan periklanan di masa yang akan datang. Sebagai salah satu bentuk media massa yang dapat memberi pengaruh terhadap masyarakat, iklan secara teoritik melaksanakan fungsi-fungsi seperti yang diemban oleh media massa lainnya, semuanya karena pesan-pesan iklan itu mengandug fungsi informasi, pendidikan, menghibur, dan mempengaruhi. Iklan yang baik adalah iklan yang menampilkan pesannya baik pula bagi pemirsanya. Oleh karena itu sangat diharapkan iklan dapat membawa pesan-pesan moral, edukatif, membangun, dan inspiratif. Tidak hanya sekadar menampilkan keunggulan dan spesifikasi produknya, tetapi dapat disisipkan sesuatu yang memiliki makna positif sehingga memberi kontribusi terhadap pembangunan masyarakat. 120
Daftar Pustaka A. Shimp T, 2003. Periklanan dan Promosi, Erlangga, Jakarta. Alex Sobur, 2009. Pengantar : Yasraf Amir Pilliang, Semiotika Komunikasi, Bandung: PT Remaja Rosada Karya. Alwasilah, A. C, 2006. Dasar-dasar Merancang dan Melakukan Penelitian Kualitatif. Jakarta: Dunia Pustaka Jaya. Amstrong, Gary & Philip, Kotler. 2002. Dasar-dasar Pemasaran. Jilid 1, Alih Bahasa Alexander Sindoro dan Benyamin Molan. Jakarta: Penerbit Prenhalindo A.B, Ahmad. 1993. Refleksi Atas Persoalan Keislaman; Seputar Filsafat, Hukum, Politik, dan Ekonomi, Bandung: Mizan. Baksin, A, 2006. Videografi Operasi Kamera dan Teknik Pengambilan Gambar Bandung: Windya Padjajaran Basrowi., S, 2008. Memahami Penelitian Kualitatif. Jakarta: Rineka Cipta. Bungin, B. 2001. Imaji Media Massa: Konstruksi dan Makna Realitas Sosial Iklan Televisi dalam Masyarakat Kapitalistik. Yogyakarta: Jendela. Cangara, H. 2007. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. Danesi, Marcel. 2010. Pengantar Memahami Semiotika Media. Yogyakarta: Jalasutra. Franz Magnis S, 2001. Kuasa dan Moral, Jakarta: Gramedia,
Ghozali, D. M, 2005. Comunication Measurement: Konsep Dan Aplikasi Pengukuran Kinerja Public Relation. Bandung: Simbiosa Ekatama Media. Hall, S. 1997. Representation's Meaning. Gramedia. Jakarta. Jefkins, F. 1997. Periklanan. Edisi Ketiga. Jakarta: Erlangga. Kaelan, 1996. Filsafat Pancasila, Yogyakarta: Paradigma. Kartodirdjo, S. 1999. Pengantar Sejarah Indonesia Baru: Sejarah Pergerakan Nasional dari Kolonialisme Sampai Nasionalisme, Jilid 2. Jakarta: Gramedia. Kasali, R. 1993. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Cetakan Ketiga. Jakarta: PT Temprint. Kriyantono, R. 2009. Teknik Praktis Riset Komunikasi, Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Morissan, MA, 2009. Teori Komunikasi, Jakarta : Ghalia Indonesia , 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenadamedia Group. Hal-17 Mulyana, D. 2005. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung. PT. Remaja Rosada Karya. . 2010. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya. Pilliang, Y., A. 1998. Jejak-Jejak Millenium, Sebuah Dunia Yang Dilipat. Bandung: Mizan Pustaka.
Ruslan, R. 2008. Manajemen Public Relations & Media. Komunikasi. Jakarta : PT Rajagrafindo Persada. .2010. Metode Penelitian Public Relation dan Komunikasi. Jakarta: Rajagrafindo Persada. Soegito, A.T. 2010. Pendidikan Pancasila. Semarang: Unnes Press. Soelaeman, M.M. 2005. Ilmu Budaya Dasar Suatu Pengantar. Bandung: PT.Refika Aditama Sugiyono, 2009. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Alfabeta. Sukidin. Basrowi. Agus W. 2003. Pengantar Ilmu Budaya. Surabaya: Insan Cendekia. Sunoto. 2003. Mengenal Filsafat Pancasila: Pendekatan melalui Metafisika, Logika, dan Etika, Yogyakarta: Hanindita. Suprapto, T. 2006. Pengantar Teori Komunikasi. Cetakan Ke-1. Yogyakarta: Media Pressindo. Suryadinata, L. 2010. Etnis Tionghoa dan Nasionalisme Indonesia. Jakarta: PT Kompas Media Nusantara Suyanto, M. 2005. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Yogyakarta: Penerbit ANDI. SW Wibowo, I. 2011. Semiotika Komunikasi Aplikasi praktis bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi. Jakarta, Mitra Wacana Media. Syarbaini, S. 2011. Pendidikan Pancasila : Implementasi Nilai-Nilai Karakter Bangsa di Perguruan Tinggi, Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia.
Tilaar. 2007. Mengindonesia "Etnisitas dan Identitas Bangsa Indonesia". Jakarta: Rineka Cipta. Tinarbuko, S. 2009. Semiotika Komunikasi Visual, Yogyakarta: Jalasutra. Tri Prasetyo, J. 1998. Ilmu Budaya Dasar MKDU. Jakarta: PT.Rineka Cipta. Vardiansyah, D. 2005. Filsafat Ilmu Komunikasi. Jakarta: Indeks. Widyatama, R. 2005. Pengantar Periklaan. Jakarta: Buana Pustaka Indonesia. Y.S Chaniago, A, BA, 2003. 1700 Peribahasa Indonesia. Bandung: Pustaka Setia DAFTAR JURNAL Adisusilo, Sutarjo J. R. 2010. dalam Jurnal Nasionalisme - Demokrasi - Civil Society. Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Dewi, Nila Kasuma., Andri, Gus., Yonaldi, Sepris. Pengaruh iklan, citra merek, dan kepuasan konsumen Terhadap loyalitas konsumen dalam menggunakan Vaseline hand and body lotion di kota Pukulng (studi kasus di pt. Unilever cabang Pukulng). Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 3, Nomor 2. 2012. Farida, Nuke. 2013. Representasi Hedonisme di Media Massa, UG Jurnal Vol. 7 No. 09. Riza Febrianto, Muhammad., Siwi Widiana, Herlina. Jurnal Psikologi Undip Vol.12 No.1, April 2013, Efek Pelayanan Senyum, Salam, Sapa Petugas Kasir Terhadap Kepuasan Konsumen Supermarket, Semarang: Universitas Diponegoro
Wibisono, Ria Angelia. Jurnal Ilmiah SCRIPTURA, Vol. 2, No. 1, Januari 2008, Representasi nasionalisme dalam iklan korporat PT. Gudang Garam Tbk. Surabaya: Universitas Kristen Petra. Widiatmoko, Didit., Khairunnisa Anggie. 2009. Mengukur Nasionalisme Dalam Iklan. Volume 1, No. 2. Bandung: Institut Teknologi Bandung. REFERENSI LAINNYA Dr. Nia Kania, SpA., MKes. 2006. Stimulasi Tumbuh Kembang Anak untuk Mencapai Tumbuh Kembang yang Optimal. Makalah diisampaikan pada seminar Stimulasi Tumbuh Kembang Anak, Bandung, 11 Maret. Hal 2-3 uh_kembang_anak_optimal.pdf diakses pada 21 Februari 2017 pukul 08:54 WIB Hereyah, Yoyoh. Komodifikasi budaya lokal dalam iklan: analisis semiotik pukul Iklan Kuku Bima Energi Versi Tari Sajojo. Universitas Mercu Buana. tikel_401232661485.pdf diakses pada 25 September 2016 pukul 23:45 WIB diakses pukul 7 Februari 2017 pukul 23:40 WIB Tahun-2015.html diakses pukul 14 Agustus 2016 pukul 21.54 WIB Imanto, Teguh. 2012. Pengaruh Iklan Televisi dalam Pencitraan Gaya Hidup. Jakarta: Universitas Esa Unggul. ost=po_6168 Diakses pukul 25 September 2016 pukul 22:06 WIB Istanto, H Freddy. Januari 2000. Gambar Sebagai Alat Komunikasi Visual. Volume 2, No. 1. Diakses pukul 17 Agustus 2016 pukul 22:23 WIB
Kusumawardani, Anggraeni., Faturochman. Desember 2004. Nasionalisme. Buletin le/download/7469/5808 diakses 16 September 2017 pukul 22:44 WIB Lakoro, Rahmatsyam. Industri Periklanan dan Fungsi Media yang Terlupakan. Institut Teknologi Sepuluh Nopember. Lestari, Gina. Februari 2015. Jurnal Pendidikan Pancasila dan Kewarganegaran, Th 28, No. 1, Binneka Tunggal Ika: Khasanah Multikultural Indonesia Ditengah Kehidupan SARA. Yogyakarta: Universitas Gadjah Mada Muhamad Roslan Saleh, 2010. Skripsi: Motivasi Wali Murid Menyekolahkan Anak- Anaknya di SD Djama'atul Ichwan Surakarta, UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA. Program Studi Pendidikan Agama Islam (Tarbiyah). diakses pada 21 Februari 2017 pukul 09:12 WIB Rumyeni. Jurnal Ilmu Komunikasi Volume 1, No. 1, Maret 2012, Globalisasi dan Periklanan: Penampilan Budaya Asing dalam Iklan Indonesia. Riau: Universitas Riau diakses pukul 18 Agustus 2016 pukul 23:55 WIB Sastroadmodjo, Soediono. 1994. Nasionalisme dalam Perspektif Pancasila. Forum Penelitian. Th. XVII. No 3. Semarang: IKIP Semarang. Stenly Kolly, Andreas. Analisis Semiotika Representasi Kebudayaan Indonesia Dalam Iklan Kuku Bima Energi Versi Flores, Nusa Tenggara Timur Di Media Televisi, eJournal Ilmu Komunikasi, Volume 1, Nomor 4. Universitas Mulawarman. diakses pada 23 November 2016 pukul 02:12 WIB
Susiatik, Titik. 2007. Kewarganegaraan Indonesia 1: Tinjauan Historis. Semarang : IKIP Semarang. Triawan, Deddy. 2011. Skripsi: PENGARUH DAYA TARIK ENDORSER (SHERINA) DALAM IKLAN TERHADAP BRAND IMAGE PRODUK SIMPATI (Studi pada Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi angkatan 2010 Universitas Pembangunan Nasional "Veteran" Yogyakarta), UPN Veteran. Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. diakses pada 20 Februari 2017 pukul 23:57 WIB Uly Inge, Rotua. 2012. Skripsi: Representasi Budaya Dalam Iklan Pariwisata (Analisis Semiotika pukul Video Musik S.E.O.U.L dan Fly To Seoul), Universitas Indonesia. Departemen Komunikasi: Ilmu Komunikasi. (diakses pada 26 November 2016 Pukul 20:54 WIB)
Kartu ID Visitor PT. GarudaFood
Wawancara via E--mail dengan Marketing Manager GarudaFood Ibu Enny Wahyuni
Daftar Hadir Menyaksikan Sidang Skripsi
Absensi Bimbingan Skripsi
Absensi Bimbingan Skripsi
Absensi Bimbingan Skripsi
Surat Ijin Mencari Data
Pedoman Wawancara dengan PT. GarudaFood Tabel 1 : Pedoman Wawancara dengan PT. GarudaFood Judul Skripsi : Representasi Nasionalisme Dalam Iklan Televisi Kacang Garuda (Analisis Semiotika terhadap Iklan Kacang Garuda Kemasan Batik) Narasumber : Enny Wahyuni (Bu Yuyun) sebagai Marketing Manager GarudaFood Pewawancara : Tubagus Bani Lokasi : Wisma GarudaFood dan Personal Email Hari, Tanggal : Jumat, 13 Januari dan Kamis 26 Januari 2017 Waktu : No. Aspek Tujuan 1. Latar Belakang Kacang Mengetahui: Garuda a. Produk Kacang Garuda b. Sejarah awal Kacang Garuda c. Visi Misi Produk Kacang Garuda 2. Pemasaran Kacang Garuda a. Strategi iklan televisi Kacang Garuda b. Konsep iklan televisi Kacang Garuda c. Kaitan Nasionalisme dan Kacang Garuda Pertanyaan wawancara: Bani : Jelaskan, tentang produk Kacang Garuda? Bu Yuyun : Perjalanan Kacang Garuda dimulai tahun 1958, saat Darmo Putro mendirikan PT. Tudung di Pati, Jawa Tengah sebagai produsen tapioka. Tahun 1979, perusahaan ini melakukan diversifikasi produk dengan merintis bisnis kacang kulit tanpa merk. Kacang Kulit Garuda berkembang pesat sebagai produk kacang kulit bermerk di Indonesia.
Langkah strategis perusahaan selanjutnya, pada tahun 1995, putra putri penerus dari Darmo mendirikan PT. Garuda Putra Putri Jaya dan melakukan ekspansi dengan mendirikan pabrik yang memproduksi kacang salut merk kacang Atom Garuda. Dengan semboyan perusahaan "Leading In Innovation" Kacang Garuda mengeluarkan banyak varian seperti: Kacang Kulit Garuda Original, Kacang Kulit Rasa Garuda, Kacang Kulit Garuda Spesialis Biji Tiga (Garuda Biga), Kacang Atom Garuda, Kacang Atom Pedas Garuda, Kacang Telur Garuda, Kacang Panggang Garuda Rosta, dan Snack Kedelai Garuda untuk memenuhi kebutuhan konsumen terhadap snack kacang Indonesia berkualitas. Bani : Mengapa memilih nama Kacang Garuda? Bu Yuyun : Merk Garuda mulai digunakan pada tahun 1987, dengan tujuan agar dapat lebih dikenal konsumen. Selain itu nama Garuda sangat lekat dengan Indonesia, sehingga cocok jika digunakan untuk merek kacang yang dibuat oleh orang Indonesia. Nama Garuda kemudian disahkan melalui SK Menteri Kehakiman pada 1990 dan menjadi cikal bakal GarudaFood Group dibawah PT Tudung Putra Jaya Bani : Tema apa yang ingin disampaikan Kacang Garuda dalam setiap iklan- iklannya? Bu Yuyun : Tema komunikasi penting yang selalu ada dalam pemasaran Kacang Garuda adalah adegan kebersamaan dalam setiap iklan televisi. Seperti apapun iklannya, cerita dan pesannya harus mengandung unsur berbagi dalam kebersamaan. Bahwa ada filosofi dibalik cemilan kacang kulit, yakni membangun kebersamaan. Umumnya orang menikmati kacang kulit tidak sendiri, tetapi berbagi dengan orang disekitarnya. Ini juga lekat dengan budaya Indonesia yang sangat kental dengan kebersamaan dalam kehidupan sehari hari. Bani : Selain televisi, media apa saja yang digunakan Kacang Garuda dalam mempromosikan produknya? Bu Yuyun : Untuk memperbesar pasar dan mempertahankan posisi sebagai market leader, Kacang Garuda tak pernah lelah membangun komunikasi dengan konsumennya. Kegiatan promosi, baik above the line (Iklan media massa) maupun below the line (seperti acara nonton bareng pertandingan sepakbola) aktif dikerahkan untuk terus mendapat perhatian pasar. Tak hanya melalui media konvensional, tetapi kami juga mulai melakukan komunikasi melalui digital marketing, seperti facebook, twitter, instagram, dan e-commerce. Di media sosial, Kacang Garuda banyak menginformasikan pengetahuan seputar ke-
Indonesia-an seperti kuliner, tokoh nasional, tempat wisata, kebudayaan, dan hal unik yang hanya ada di Indonesia. Kacang itu termasuk kategori produk impulse buying, sehingga kalau tidak terus menerus diingatkan orang akan lupa. Sejak dibangun sebagai kacang kulit bermerek, Kacang Garuda menggunakan Tagline "Ini Kacangku". Tagline ini kemudian berkembang menjadi payung Tagline untuk semua varian produk Kacang Garuda. Di masa awal, konsep iklan TVC Kacang Garuda dengan Tagline "Ini Kacangku" dan adegan burung Garuda yang mencengkram serumpun tanaman kacang berhasil menarik perhatian masyarakat. Hingga saat ini, masyarakat masih mengingat Kacang Garuda dengan Tagline "Ini Kacangku". Pernah disuatu waktu, tim kreatif Kacang Garuda mencoba membuat beberapa pilihan baru kemasan Kacang Garuda, salah satunya dengan desain tanpa burung Garuda, namun saat disurvei ternyata banyak responden yang mengaku tidak mengenali produk tersebut. Ini menandakan burung Garuda merupakan elemen tak terpisahkan dari desain Kacang Garuda. Bani : Adakah secara eksplisit visi dan misi Kacang Garuda? Bu Yuyun : Kacang Garuda mengharapkan agar rakyat Indonesia tidak pernah meninggalkan snack kacang Indonesia dan menjadikan kacang Garuda sebagai salah satu cemilan rakyat Indonesia dalam keseharian mereka. Bani : Siapa (Production House) dan bagaimana proses produksi iklan Kacang Garuda edisi sampul batik? Bu Yuyun : Production house yang mengeksekusi iklan Kacang Garuda kemasan Batik adalah Film One. Proses pembuatan iklan kacang Garuda kemasan Batik, seperti proses iklan pada umumnya dengan proses sebagai berikut : a. Pitching story board iklan. Dalam proses ini ini mengundang 3 agency kreatif untuk mengikuti proses pitching ( tender ) untuk memilih konsep ide terbaik yang bisa men- deliver pesan Kacang Garuda Batik sebagai produk asli Indonesia yang menjunjung tinggi budaya Indonesia dalam setiap kebersamaan. b. Pitching PH dimana memilih PH yang akan digunakan untuk shooting yang bisa memberikan harga yang optimal dengan kualitas terbaik. Dalam hal ini Film One yang memenangkan pitching untuk tema Kacang Garuda kemasan batik. c. Shooting iklan saat hari H yang telah ditentukan bersama.
d. Offline adalah proses pemilihan gambar terbaik yang hasil shooting yang akan dipilih sebagai rangkaian cerita iklan. e. Telecine ( TC ) adalah proses penentuan warna yang akan digunakan dalam iklan yang akan ditayangkan. f. Online adalah proses smoothing dari offline sehingga sudah bisa dilihat dari satu cerita utuh. Jika diperlukan menggunakan animasi juga dilakukan dalam proses online. g. Recording adalah proses pengambilan suara yang digunakan dalam iklan sebagai announcer. h. Mixing adalah proses akhir menggabungkan hasil online, recording dan music yang dijadikan satu kesatuan sehingga dihasilkan produk akhir yang harmoni dan balance suaranya jika ditayangkan di TV. i. Sebelum tayang di TV, iklan harus mendapatkan surat remsi lolos sensor dari badan sensor. Bani : Kapan waktu pertama kali TVC Kacang Garuda edisi kemasan Batik ditayangkan di televisi, dan sampai kapan (tanggal/bulan/tahun)? Bu Yuyun : Iklan Kacang Garuda kemasan Batik mulai ditayangkan di bulan Agustus 2015 di hampir semua TV swasta nasional. Acara yang dipilih adalah acara-acara top rating yang menjadi favorit penonton TV. Bani : Jenis batik apa yang digunakan dalam kemasan Kacang Garuda edisi batik, adakah filosifi didalamnya? Bu Yuyun : Ada tiga jenis batik yang digunakan dalam desain kemasan batik Kacang Garuda. Ketiganya adalah Batik Sido Luhur, Lokcan, dan Tiga Negeri. Batik Sido Luhur merupakan jenis batik keraton yang berasal dari Keraton Yogyakarta dan Surakarta. Motif Sido Luhur bermakna harapan untuk mencapai kedudukan yang tinggi, dan dapat menjadi panutan masyarakat. Batik Lokcan merupakan selendang sutera batik pertama di Indonesia. Lokcan digunakan oleh masyarakat multi budaya (Peranakan Tionghoa, Jawa pesisir, Minangkabau dan Bali). Salah satu ciri khas batik ini adalah terdapat gambar burung phoenix pada motifnya. Motif Lokcan menggambarkan tujuan tercapainya kedamaian, keluwesan, dinamika, fleksibilitas dan inovasi dalam menggapai tujuan kesuksesan yang berkelanjutan.
Sementara untuk batik Tiga Negeri merupakan perpaduan dari berbagai batik yang berbeda yakni Lasem, Pekalongan dan Solo. Motif batik tiga negeri melambangkan semangat dan kerja keras dalam mewujudkan sinergi pluralitas (ke-bhinneka tunggal ika-an). Ketiga Elemen batik ini sejalan dengan founder spirit Kacang Garuda, yaitu " Sukses itu lahir dari kejujuran, keuletan, dan ketekunan yang diiringi doa" Bani : Makna apa yang ingin disampaikan Kacang Garuda dalam iklan versi kemasan batik? Bu Yuyun : Kacang Garuda menjunjung tinggi nasionalisme dengan me-launching kemasan Batik sebagai bentuk kecintaan terhadap Indonesia. Dalam TVC juga digambarkan bahwa kacang Garuda hadir dalam setiap budaya kebersamaan, menjadikan kebersamaan semakin renyah seperti renyahnya Kacang Garuda. Bani : Apa definisi nasionalisme menurut pihak Garuda Food? Bu Yuyun : Nasionalisme adalah hal-hal yang kita lakukan dalam bidang apapun dimana menjunjung tinggi aspek kebangsaan Indonesia dan menerima dengan lapang dada apapun kelemahan dan kelebihan yang ada di bangsa Indonesia. Singkatnya " Baik atau buruk, aku tetap cinta Indonesia " Bani : Sejak kapan nasionalisme menjadi tema pilihan dalam setiap iklan produk Kacang Garuda? Bu Yuyun : Sejak awal awal komunikasi iklan versi Burung Garuda, tema ke-Indonesia- an sudah dipilih dengan memasukkan view indahnya Indonesia dalam TVC perdana Kacang Garuda versi burung di tahun 1990-an. Bani : Unsur apa saja yang biasa digunakan oleh GarudaFood dalam merepresentasikan pesan nasionalisme dalam setiap iklannya? Bu Yuyun : Kebersamaan menjadi pesan utama dalam setiap kegiatan komunikasi Kacang Garuda. Selain itu, kami juga menanamkan unsur ke-Indonesia-an yang menjadi brand essence Kacang Garuda, itulah mengapa dalam kebanyakan iklan Kacang Garuda tak lepas dari unsur kebersamaan dan ke-Indonesia-an. Rasa nasionalisme inilah yang dilihat Kacang Garuda sebagai kekuatan bagi merknya. Contohnya dengan memakai ikon pemain Timnas, Kacang Garuda bisa "merangkul" semua pecinta bola tanah air.
Bani : Apa pesan utama yang ingin disampaikan dalam iklan televisi Kacang Garuda Edisi Kemasan Batik? idem dengan pertanyaan di atas Bu Yuyun : Kacang Garuda menjunjung tinggi nasionalisme dengan me-launching kemasan Batik sebagai bentuk kecintaan terhadap Indonesia. Dalam TVC juga digambarkan bahwa kacang Garuda hadir dalam setiap budaya kebersamaan, menjadikan kebersamaan semakin renyah seperti renyahnya Kacang Garuda. Bani : Bagaimana upaya Kacang Garuda serta Garuda Food dalam melestarikan budaya Indonesia melalui produknya? Bu Yuyun : Beberapa hal yang kita lakukan untuk melestarikan budaya Indonesia : a. Me-launching kacang Garuda kemasan Batik di produk Kacang kulit Garuda original dan akan segera menyusul kacang Garuda kemasan Batik di produk kacang atom Garuda di tahun ini. b. Menggunakan talent local dalam TVC yang disesuaikan dengan tema komunikasi. Contoh saat berkomunikasi " Jangan Nonton Bola tanpa Kacang Garuda " kacang Garuda memilih Pemain Timnas seperti Bambang Pamungkas dan Andik Vermansah sebagai brand ambassador c. Ikut dalam kegiatan budaya Indonesia dalam aktifitas below the line seperti : Kerjasama dengan Yayasan Batik Indonesia, membatik bersama komunitas batik dan remaja. Kita juga pernah melakukan lomba design bertema " Ini Indonesiaku " untuk masyarakat umum. d. Aktifitas lain yang diikuti seperti wisata kuliner Indonesia dan support untuk acara liga sepakbola untuk mendukung sepakbola Indonesia seperti Liga Kompas Gramedia yang sudah kita lakukan 2 tahun terakhir. Bani produk/iklan baru dengan membawa nilai budaya lokal? : Adakah dalam waktu dekat Garuda Food akan kembali meluncurkan Bu Yuyun : Iya , kemungkinan dalam waktu dekat. Bani : Bagaimana strategi untuk dapat bertahan dalam persaingan pasar global dengan tetap membawa nilai-nilai budaya lokal dalam produk Kacang Garuda? Bu Yuyun : Kacang Garuda sangat menekankan pentingnya inovasi ke konsumen. Marketing as an art dikombinasikan dengan science, sehingga dapat memberikan nilai tambah kepada konsumen. Inovasi yang dilakukan antara lain dalam bentuk komunikasi,
variasi rasa, supply chain, kemasan, bahkan menjadi 'first mover" untuk produk baru. Salah satu contohnya adalah dalam hal edukasi atau komunikasi ke konsumen. Kacang Garuda berinovasi dalam hal menciptakan pemanfaatan baru. Seperti di 2002 saat moment Piala Dunia di Korea-Jepang, Kcang Garuda mulai mengedukasi tentang mengkonsumsi kacang sambil menonton bola. Kemudian pada Piala Dunia 2006 di Jerman, Kacang Garuda semakin intensif mengkampanyekan tagline "Jangan Nonton Bola Tanpa Kacang Garuda". Baik di TVC maupun aktivitas nonton bola bareng. Secara tidak langsung GarudaFood menciptakan new usage tentang cara mengkonsumsi kacang, sehingga berpengaruh terhadap market size secara keseluruhan. Kacang Garuda kini sudah menjadi market leader di industri snack kacang bermerk di Indonesia. Hal ini didukung oleh distribusi yang merata di wilayah Indonesia. Untuk mendukung hal tersebut, kami memiliki line distribusi sendiri yaitu PT Sinar Niaga Sejahtera dibawah GarudaFood Group. Tak hanya beroperasi didalam negeri, Kacang Garuda kini sudah meluaskan pasarnya ke Afrika, Eropa, Amerika Seriakt, dan Asia. Kedepan, Kacang Garuda akan terus melakukan penetrasi di pasar Internasional melalui divisi Garuda Internasional.
DAFTAR RIWAYAT HIDUP Curriculum Vitae Data Pribadi 1. Nama Lengkap 2. Tempat dan Tanggal Lahir 3. Jenis Kelamin 4. Agama 5. Status Pernikahan 6. Alamat : : : : : : Tubagus Bani Fadhil Muhammad Serang, 30 Juli 1995 Laki-laki Islam Belum Menikah Jl. KH. Amin Jasuta Kaloran Brimob RT03/05 Komplek Dolog No. 61A Kelurahan Lontar Baru Kecamatan Serang Kota Serang Banten 7. No. Telepon/HP 8. E-Mail : : 085966108730 Riwayat Pendidikan Sekolah / Institusi / Universitas SDN 12 Serang (2000-2006) SMP Negeri 15 Kota Serang (2006-2009) SMA Negeri 3 Kota Serang (2009-2012) Universitas Sultan Ageng Tirtayasa (2012-2017) Jurusan
IPS Ilmu Komunikasi Jenjang SD SMP SMA S1 Pengalaman Organisasi FOSMAI FISIP Untirta UKM Jurnalistik Untirta Ketua Department Media Informasi (2014) Anggota Divisi Broadcast 2012-2014 2012-2014 Keterampilan 1. Desain Grafis 2. Video Editing 3. Fotografi 4. Videografi 5. Motion Graphics 6. Layouting