Jurnal Kata (Bahasa, Sastra, dan Pembelajarannya) April 2020 TINDAK ILOKUSI EKSPRESIF DALAM IKLAN MAKANAN DI TELEVISI Oleh Rian Andri Prasetya Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Lampung Email: rian.andri@fkip.unila.ac.id Abstract Producers 'strategies for attracting consumers' interest through television advertising are very diverse. The use of language in advertising is one of its strategies. One of the languages used is expressive language. This study aims to describe the expressive illocutionary acts contained in food advertisements on television. The method used in this research is descriptive qualitative. The data source in this research is a fast food ad that airs on television. The results showed that the expressive illocutionary acts used communicated in the form of admiring, feeling proud, complaining, feeling disappointed, feeling happy, feeling homesick, feeling ashamed. Keywords: illocutionary acts, expressive, advertising, television Abstrak Strategi produsen dalam menarik minat konsumen melalui iklan televisi saat ini sangat beragam. Pemanfaatan bahasa dalam iklan tersebut menjadi salah satu strateginya. Salah satu ragam bahasa yang diguanakan adalah ragam bahasa yang bersifat ekspresif. Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan tindak ilokusi ekspresif yang terdapat dalam iklan makanan di televisi. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif. Sumber data dalam penelitain ini adalah iklan makanan cepat saji yang tayang di televisi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tindak ilokusi ekspresif yang digunakan berfungsi secara komunikatif dalam bentuk mengagumi, merasa bangga, mengeluh, merasa kecewa, merasa bahagia, merasa rindu, merasa malu. Kata kunci: tindak ilokusi, ekspresif, iklan, televisi I. PENDAHULUAN ini berkembang dengan sangat pesat. tersebut didukung Perkembangan teknologi oleh informasi di seluruh dunia. Dahulu perkembangan teknologi informasi berada pada fase teknologi media periklanan cetak, menggunakan media cetak sebagai Industri periklanan saat perkembangan industri alat untuk memperkenalkan produk dipasarkan melalui akan yang gambar maupun yang tulisan diterbitkan koran, majalah, di maupun poster. yang menghasilakan televisi banyak strategi /periklanan. Sebagai pemarasaran salah satu media yang digunakan Perkembangan zaman teknologi mengubah Prodi Pend. Bahasa dan Sastra Indonesia FKIP Universitas Lampung Halaman 1
Jurnal Kata (Bahasa, Sastra, dan Pembelajarannya) April 2020 dalam industri periklanan, televisi memiliki kelebihan berbagai dibandingkan dengan media lainnya yang mencakup daya jangkau luas, seletivitas dan fleksibilitas, fokus efek, perhatian, kreativitas dan tertentu prestise, (Morissan, 2010: 240). serta waktu Iklan di televisi dinilai efektif dalam pemasaran sebuah produk karena lewat televisi produk tersebut jelas dapat digambarkan tentang dan manfaatnya dengan balutan sebuah cerita pendek yang dapat menarik untuk menggunakan konsumen produk dapat tersebut. Untuk menarik konsumen para produsen berlomba-lomba membuat sebuah iklan yang unik dari segi konsep iklannya, konteks iklan, serta pilihan bahasa yang digunakan dengan waktu yang relatif singkat. Waktu iklan yang relatif singkat tersebut produsen kreativitas mendorong untuk membuat sebuah iklan yang dapat menggambarkan produk yang yang ditawarkan. dengan dilakukan penggunaan dan pendayagunaan konteks tayangan. Perkembangan bahasa perkembangan secara penggunaan cara Kreativitas lain bahasa antara searah ilmu dengan pengetahuan dan teknologi. Saat ini semakin disadari bahasa merupakan sarana komunikasi yang efektif dalam menyampaikan suatu pikiran, perasaan, dan informasi dalam kehidupan bermasyarakat. Bahkan, dalam dunia periklanan bahasa sarana yang merupakan sangat dalam penting memperkenalkan dan memengaruhi orang untuk membeli sebuah produk. Dalam dunia periklanan, bahasa digunakan untuk menguasai jalan lain dalam bentuk pikiran orang bujukan dan rayuan dengan tujuan sebuah agar orang membeli produk yang diiklankan. Proses yang dilakukan oleh produsen dalam membuat iklan sangat menarik untuk dianalisis. proses kreativitas yang dilakukan oleh produsen dalam membuat iklan adalah perpaduan antara gambar, warna, suara, penggunaan bahasa secara lisan dan tulisan, serta konteks yang melatarbelakanginya. Hal tersebut bertujuan agar konsumen dapat memahami makna dan maksud iklan. Untuk dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi tersebut, membeli produk iklan pemahaman makna bahasa yang ditayangkan menjadi sebuah hal yang penting. kreativitas Salah satu Salah satu iklan makanan yang Produk menarik makanan cepat saji yang tayangkan oleh Kentucky Fried Chicken (KFC) dan Mc Donald"s (McD). Kedua perusahan tersebut berlomba dalam memasarkan produknya melalui kemasan bahasa dalam iklan yang dibuat semenarik mungkin. adalah iklan Salah satu bentuk bahasa yang menarik untuk dipahami adalah bahasa dengan bentuk tindak ilokusi ekspresif. Tindak ilokusi merupakan salah satu jenis tindak tutur. Tindak tutur adalah bahasa yang dapat digunakan untuk melakukan tindakan melalui pembedaan ujaran konstatif dan ujaran performatif. Ujaran konstatif mendeskripsikan atau melaporkan peristiwa-peristiwa dan keadaan-keadaan di dunia dan dapat dikatakan salah. Sedangkan ujaran performatif tidak mendeskripsikan atau melaporkan atau menyatakan apa pun, tidak "benar" atau "salah"; pengujaran kalimat merupakan, atau merupakan tindakan, bagian dari melakukan benar atau Prodi Pend. Bahasa dan Sastra Indonesia FKIP Universitas Lampung Halaman 2
Jurnal Kata (Bahasa, Sastra, dan Pembelajarannya) April 2020 yang sekali tidak dideskripsikan sebagai, atau "hanya" sebagai, tindak untuk mengatakan sesuatu (Austin dalam Cummings, 2007: 8). lagi biasanya tutur penggolongan/ merupakan pengelompokan pengklasifikasian/ bagian-bagian dari tutur berdasarkan fungsi komunikatifnya. Tindak tutur literal adalah tindak tutur yang maksudnya sama dengan makna kata-kata penutur, sedangkan tindak tutur tidak langsung adalah tindak tutur yang maksudnya tidak sama atau berlawanan dengan makna kata-kata penutur. Tindak tutur langsung literal adalah tindak tutur yang diutarakan dengan modus tuturan dan makna yang sama dengan maksud pengutarannya; maksud memerintah disampaikan dengan perintah, kalimat memberitahukan dengan kalimat berita, menanyakan sesuatu dengan kalimat tanya. Tindak tutur tidak langsung literal adalah tindak tutur yang diutarakan dengan modus kalimat yang sesuai dengan maksud tuturannya, tetapi kata-kata yang menyusunnya tidak memiliki makna yang dengan maksud penuturnya. (Wijana, 1996: 39). Jenis-jenis tindak tindak tuturan kalimat yang mengandung makna dan acuan (Leech, 1983: 280). adalah Tindak melakukan suatu tindakan dalam mengatakan sesuatu. Contoh: Dalam mengatakan X, Pa meyakinkan Pk bahwa P. Leech menyebut tindak tuturan ilokusi yang mempunyai daya (konvensional) tertentu (Leech, 1983: 281). Ilokusi merupakan yang tindak mengandung maksud dan fungsi atau daya tuturan. Bagi Austin, tujuan penutur dalam bertutur bukan hanya untuk memproduksi kalimat-kalimat yang memiliki pengertian dan acuan tertentu. Bahkan tujuannya adalah untuk menghasilkan kalimat-kalimat yang memberikan konstribusi jenis gerakan interaksional tertentu pada komunikasi (Austin dalam Sudaryat, 2009: 137). ilokusi sebagai tutur Tindak perlokusi adalah efek atau dampak yang ditimbulkan oleh tuturan terhadap mitra tutur sehingga mitra tindakan berdasarkan tuturan. Tindak perlokusi adalah melakukan suatu tindakan dengan menyatakan sesuatu Tarigan (Tarigan, 2009: 35). ini Fokus penelitian tutur melakukan isi sama Selain itu, tindak tutur dapat dibagi menjadi tiga, yaitu: tindak lokusi, tindak ilokusi, dan tindak perlokusi (Tarigan, 2009:34). Tindak lokusi dengan pengujaran kalimat tertentu dengan pengertian dan acuan tertentu yang kira-kira sama dengan makna dalam pengertian tradisional (Cummings, 2007: 9). Wujud tindak lokusi adalah berisi tuturan-tuturan pernyataan informasi atau (Rusminto, 2010: 77). Tindak lokusi sebagai tindak yang kurang lebih dapat disamakan dengan sebuah kira-kira sama yang terletak pada tindak ilokusi karena dengan ilokusi, menggunakan produsen dapat dengan leluasa kreativitasnya mengembangkan fungsi-fungsi dalam mengguanak ilokusi bahasa. Tindak diklasifikasikan menjadi tindakan berupa asertif, direktif, komisif, ekspresif, dan deklaratif dengan berbagai komunikatifnya (Searle dalam Tarigan, 2009: 42). Tindak ilokusi ekspresif merupakan tindak tutur yang mempunyai fungsi mengekspresikan, untuk atau mengungkapkan, sikap psikologis memberitahukan tindak fungsi Prodi Pend. Bahasa dan Sastra Indonesia FKIP Universitas Lampung Halaman 3
Jurnal Kata (Bahasa, Sastra, dan Pembelajarannya) April 2020 suatu sang pernyataan yang diperkirakan oleh ilokusi, misalnya kasih, mengucapkan mengucapkan selamat, memaafkan, mengampuni, menyalahkan, memuji, menyatakan bela sungkawa, dan sebagainya ( Leech dalam Tarigan, 2009: 108). pembicara menuju keadaan terima II. METODE PENELITIAN penelitian ini Metode penelitian menggunakan metode dengan pendekatan deskriptif bahwa menyatakan kualitatif. penelitian deskriptif merupakan metode penelitian yang berusaha dan menggambarkan menginterpretasi objek sesuai dengan apa adanya. Pendekatan kualitatif dalam penelitian ini berhubungan interpretasi bahasa yang dengan digunakan produk iklan makanan cepat saji (Best dalam 157). Metode Sukardi, karena deskriptif penelitian berusaha mengungkapkan sejelas-jelasnya mengenai penggunaan tindak ilokusi ekspresif yang terdapat dalam iklan makanan di televisi. Iklan makanan yang tayang di televisi difokuskan pada iklan KFC dan McD sebagai onbjek penelitian. pada 2003: dimanfaatkan ini III. HASIL DAN PEMBAHASAN 1. Tindak Ekspresif Ilokusi Mengagumi Tindak ekspresif komunikatif dengan mengagumi terdapat dalam tuturan pada iklan no. 8, yaitu iklan Mc tuturan Hai saya Donalds pada bahasa Korea) Eusang tersebut (18.TL.3). merupakan sebuah tidak karena makna langsung tersebut lokusi) tuturan ilokusi fungsi (dalam tuturan tuturan literal (tindak tuturan berbeda dengan maksud (tindak tindakan ilokusi) sebagai mengagumi berupa "Wah, ganteng sekali pria ini". Tuturan tersebut memiliki makna memperkenalkan tuturan diri namun maksud dari untuk bukan tersebut memperkenalkan diri tetapi sebagai ungkapan rasa kagum. Tuturan tersebut dituturkan seorang pelayan Mc Donalds yang berasal dari Korea ketika akan jatuh kemudian ditolong oleh pria Korea yang memiliki wajah tampan. Untuk mengungkapkan rasa tersebut, terhadap pria kagumnya pelayan wanita langsung memperkanalkan dirinya dengan ekspresi takjub dan kagum. 2. Tindak itu Ilokusi Ekspresif Merasa Bangga Tindak ekspresif dengan fungsi komunikatif merasa bangga terdapat dalam tuturan iklan no. 8, yaitu iklan Mc Donalds 25 Tahun pada tuturan tulis 25 Tahun Momen Kebersamaan (20.TT.1). tuturan tersebut merupakan sebuah tuturan tidak langsung literal karena lokusi) makna tersebut berbeda dengan maksud tuturan sebagai ungkapan rasa bangga berupa "Mc Donald mampu hadir dan melayani konsumen di Indonesia dengan baik untuk waktu yang relatif lama, yaitu 25 tahun". Makna tuturan tersebut adalah sebuah informasi bahwa Mc Donalds telah ada dan bersama konsumen di Indonesia selama 25 tahun. Namun, maksud dari tuturan tersebut bukan sekadar informasi mengenai waktu kebersamaan Mc komsumen Donald di sebagai juga Indonesia, rasa bangga dari Mc ungkapan telah berada di Donlad karena tahun. Dua Indonesia selama 25 puluh lima tahun menggambarkan ilokusi tuturan (tindak (tindak ilokusi) dengan tetapi Prodi Pend. Bahasa dan Sastra Indonesia FKIP Universitas Lampung Halaman 4
Jurnal Kata (Bahasa, Sastra, dan Pembelajarannya) April 2020 bahwa Mc Donald adalah perusahaan makanan cepat saji yang besar dan kuat karena tetap menjadi salah satu perusahaan makanan cepat saji yang besar di Indonesia. Oleh karena itu, tuturan tulisan tersebut merupakan rasa bangga dari Mc ungkapan Donald karena telah ada di Indonesia selama 25 tahun. 3. Tindak Ilokusi Ekspresif Mengeluh Tindak tutur tidak langsung literal dengan fungsi komunikatif mengeluh tuturan iklan no. 5, yaitu iklan KFC Pesan Antar pada tuturan "Yah, ditolak tersebut lagi" tidak merupakan sebuah karena makna literal langsung tersebut tuturan lokusi) (tindak berbeda dengan maksud tuturan (tindak ilokusi) sebagai ungkapan keluhan "hasil pekerjaan saya sudah berkali-kali ditolak atasan". Makna sebuah tuturan informasi bahwa pekerjaan yang dilakukan seorang karyawati ditolak oleh atasannya. Namun, maksud dari sekadar tersebut bukan tuturan penolakan informasi mengenai tersebut, sebagai bentuk keluhan yang diujarkan seorang wanita kepada rekan-rekannya ketika keluar atasannya dengan menaruh kertas-kertas yang ditolak. 4. Tindak terdapat dalam (5.TL,1). Tuturan tuturan adalah tersebut tetapi dari ruangan sebagai tuturan rasa kecewa. Makna ungkapan tuturan sebuah adalah perintah untuk menghentikan latihan band karena merasa ada yang kurang. Namun, tuturan tersebut memiliki rasa maksud kecewa karena ada sesuatu yang kurang pada saat mereka berlatih di studio musik tidak mengetahui apa yang kurang dari latihan itu. 5. Tindak (tindak ilokusi) tersebut mengungkapkan dan dia Ilokusi Ekspresif Merasa Bahagia ilokusi ekspresif dengan Tindak fungsi komunikatif merasa bahagia terdapat dalam tuturan iklan no. 17, yaitu iklan McD Fish Fillet Burger ini" pada tuturan "Obat kangen tersebut (17.TL.2).Tuturan merupakan sebuah tidak literal karena makna langsung tersebut tuturan lokusi) (tindak berbeda dengan maksud tuturan (tindak ilokusi) sebagai ungkapan rasa bahagia "Akhirnya menu yang disukai diproduksi lagi oleh McD". Makna adalah sebuah informasi mengenai menu dari McD yang mampu mengobati rasa rindu. Namun, maksud tuturan tersebut bukan sekadar informasi mengenai menu McD Fish Fillet Burger namun sebagai ungkapan rasa bahagia karena menu tersebut kini telah hadir kembali untuk dinikmati konsumen setia Mc Donalds. 6. Tindak tuturan tuturan tersebut Ilokusi Ekspresif Merasa Kecewa Ilokusi Ekspresif Tindak ilokusi ekspresif dengan fungsi komunikatif merasa kecewa terdapat dalam tuturan iklan no. 8, yaitu iklan KFC Combo Super Star pada tuturan Stop...Stop...Stop... kayanya ada yang kurang nih (8.TL.1) Tuturan tersebut merupakan sebuah tuturan tidak langsung literal karena makna tuturan (tindak lokusi) tersebut berbeda dengan maksud Merasa Rindu Tindak ekspresif dengan fungsi komunikatif merasa rindu terdapat dalam tuturan iklan no. 16, yaitu iklan McD edisi Bukan Leo pada tuturan Lama banget gua ibu Lu ya? gak ketemu sama tersebut (16.TL.4). tidak merupakan sebuah karena makna langsung ilokusi Tuturan tuturan literal Prodi Pend. Bahasa dan Sastra Indonesia FKIP Universitas Lampung Halaman 5
Jurnal Kata (Bahasa, Sastra, dan Pembelajarannya) April 2020 tersebut tuturan lokusi) (tindak berbeda dengan maksud tuturan (tindak ilokusi) sebagai ungkapan rasa rindu berupa "Aku rindu pada ibumu karena sudah tidak bertemu". Makna tuturan tersebut adalah sebuah pertanyaan mengenai lama waktu wanita tidak bertemu dengan ibunda Leo. Namun, maksud tuturan sekadar sebagai pertanyaan ungkapan rasa rindu yang dirasakan wanita itu kepada ibunda Leo. 7. Tindak lama terbut itu, bukan tetapi Ilokusi Ekspresif Merasa Malu Tindak ekspresif fungsi komunikatif merasa malu terdapat dalam iklan no. 16 Mc Donalds edisi Bukan Leo pada tuturan Lu bukan Leo ya? (16.TL.5). ilokusi PENUTUP Pemanfaatan gaya dan ragam bahasa dalam memperkenalkan produk melalui iklan di televisi saat ini sangat beragam. Keragaman yang terjadi adalah penggunaan ragam ilokusi bahasa melalui ekspresif sebagai strategi dalam menarik konsumen. Ekspresi yang ditampakkan dalam iklan pun bukan hanya ekspresi positif, melainkan juga ekspresi yang negatif. Ekspresi positif ditunjukkan ditunjukkan menggunakan tindak ilokusi dengan fungsi komunikatif mengagumi, merasa bangga, merasa bahagia, dan merasa rindu. Ekspresi negatif ditunjukkan menggunakan tindak fungsi komunikatif merasa malu, merasa kecewa, dan mengeluh. tindak perhatian ilokusi dengan Tuturan tersebut merupakan sebuah tuturan tidak langsung literal karena makna lokusi) tersebut berbeda dengan maksud sebagai tuturan ungkapan berupa "Ternyata saya salah orang, kamu bukan teman yang saya akan temui". Tuturan bermakna tersebut pertanyaan tentang identitas seorang pria di depan penutur. Namun, maksud tuturan tersebut bukanlah pertanyaan mengenai identitas pria di depan sebagai ungkapan rasa malu karena telah salah kira pada pria di depannya yang dikira adalah Leo teman masa kecilnya yang sebelumnya telah berjanji akan bertemu di sana. Setelah membaca pesan singkat di handphone baru menyadarinya padahal sebelumnya dia dengan percaya diri duduk dan ikut menikmati menu makanan yang telah dipesan pria didepannya yang bernama Joli. tuturan (tindak (tindak ilokusi) rasa malu penutur, tetapi penutur DAFTAR PUSTAKA Cummings, Louise. 2007. Pragmatik Sebuah Perspektif Multidisipliner. Yogyakarta: PustakaPelajar. Leech, Geoffrey. (1983). Prinsip- Prinsip Pragmatik. Terjemahan M. D. D. Oka.1993. Jakarta: Universitas Indonesia. Morissan. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana. Rusminto, Nurlaksana Eko. 2010. Memahami Bahasa Anak- anak. Bandarlampung: Universitas Lampung. Sukardi. 2003. Metodologi Penelitian Pendidikan: Kompetensi dan Prodi Pend. Bahasa dan Sastra Indonesia FKIP Universitas Lampung Halaman 6
Jurnal Kata (Bahasa, Sastra, dan Pembelajarannya) Praktiknya. Yogyakarta: Bumi Aksara. Tarigan, Henry Guntur. 1990. Pengajaran Pragmatik. Bandung: Angkasa. Tarigan, Henry Guntur. 2009. PengkajianPragmatik. Bandung: Angkasa. Wijana, Dewa Putu. 1996. Dasar- dasar Pragmatik. Yogyakarta: ANDI. Prodi Pend. Bahasa dan Sastra Indonesia FKIP Universitas Lampung April 2020 Halaman 7