নতুন পণ্য উন্নয়ন

ব্যবসা ও প্রকৌশলে নতুন পণ্য উন্নয়ন (New Product Development বা NPD) বলতে নতুন কোনও ধারণার উন্নয়ন সাধন করে একটি নতুন ব্যবসায়িক পণ্যকে বাজারে নিয়ে আসা, ইতোমধ্যে বিদ্যমান কোনও পণ্যের পুনর্নবায়ন কিংবা সম্পূর্ণ নতুন কোনও পণ্যের একটি বাজার সৃষ্টি করার সম্পূর্ণ বাণিজ্যিক প্রক্রিয়াটিকে বোঝানো হয়। পণ্য সংক্রান্ত নতুন ধারণা ব্যবসা প্রতিষ্ঠানের ভেতরে জন্ম নিতে পারে (যেমন বৈজ্ঞানিক গবেষণার সুবাদে) কিংবা ভোক্তা বা ক্রেতার প্রতিক্রিয়া থেকে সৃষ্টি হতে পারে। এই নতুন ধারণাগুলির মধ্যে প্রথমদর্শনে বা আপাতদৃষ্টিতে টিকে থাকতে সমর্থ ধারণাগুলি ছেঁকে বাকিগুলি বাদ দেওয়া হয়। বাকী যে কিছু ধারণা থাকে, সেগুলির উপরে ধারণা পরীক্ষা ও সম্ভাব্য লাভযোগ্যতার বিস্তারিত বিশ্লেষণের মাধ্যমে সেগুলির সংখ্যা আরও কমিয়ে আনা হয়। যেসব ধারণা এই সব প্রতিবন্ধকতা পার হয়ে টিকে থাকে, সেগুলিকে অপেক্ষাকৃত বিস্তৃত পণ্য উন্নয়ন প্রক্রিয়ার অধীনে আনা হয়। প্রথমে পণ্যের একটি আদিপ্রতিমা নির্মাণ করা হয় এবং সেটিকে ব্যবসা প্রতিষ্ঠানের অভ্যন্তরে ও ক্রেতাদের মধ্যে পরীক্ষা করে দেখা হয়, এবং প্রয়োজন হলে সেটির উন্নতিসাধন করা হয়। সন্তোষজনক বিপণন গবেষণা ফলাফল অর্জনের আগ পর্যন্ত এই চক্রটি পুনরাবৃত্ত করা হয় এবং এর পর নতুন পণ্যটিকে বাজারে মুক্তি দেওয়া হয়। শুরুতেই ব্যাপক হারে মুক্তি না দিয়ে প্রথমে পরীক্ষামূলক বিপণনের অংশ হিসেবে একটি সীমিত এলাকায় পণ্যটি ছাড়া হতে পারে।
নতুন পণ্য উন্নয়নের প্রভাব বহুমুখী। এটি ব্যবসা প্রতিষ্ঠানের প্রবৃদ্ধিতে অবদান রাখে ও প্রতিষ্ঠানটির মুনাফা অর্জনে কার্যকারিতার উপর প্রভাব ফেলে। এটি ব্যবসায়িক পরিকল্পনার একটি গুরুত্বপূর্ণ উপাদান। ব্যাপকতর সামাজিক দৃষ্টিকোণ থেকে নতুন পণ্য উন্নয়নের ফলে নতুন কর্মসংস্থান হয়, অর্থনৈতিক প্রবৃদ্ধি ঘটে, প্রযুক্তিগত উন্নয়ন ঘটে এবং জীবনযাত্রার মান উন্নত হয়।
নতুন পণ্য উন্নয়ন প্রক্রিয়াটিকে বেশ কয়েকটি ধাপ বা দশায় বিভক্ত করা যায়। এগুলি নিয়ে অনেক বিশেষজ্ঞ গবেশণা করেছেন, যাদের মধ্যে বুজ, অ্যালেন ও হ্যামিল্টনের প্রতিমান বা মডেলটি উল্লেখ্য। ধাপগুলি নিচে বর্ণনা করা হল।
১) নতুন পণ্য কৌশল - এই ধাপে নূতন পণ্যের প্রবর্তকরা নতুন পণ্য সম্পর্কে তাদের লক্ষ্য সুসংজ্ঞায়িত করেন। নতুন পণ্যটি যে কৌশলগত ব্যবসায়িক প্রয়োজন পূরণ করবে, তা চিহ্নিত করা হয়। এই প্রয়োজনগুলি ব্যবসায়িক প্রতিষ্ঠানের সামগ্রিক লক্ষ্যসমূহ ও সামগ্রিক ব্যবসা কৌশল থেকে উৎসারিত হয়।
২) ধারণার জনন - কিছু কিছু ধারণা স্বাভাবিকভাবেই উৎপত্তিলাভ করে। কিন্তু বেশিরভাগ নতুন পণ্যের ধারণা কৌশলগত "মস্তিষ্কে ঝড়তোলা" অধিবেশনে দলগতভাবে অংশগ্রহণকারীদের মধ্য থেকে স্বতঃস্ফূর্তভাবে উৎসারিত হয়ে থাকে। এইসব অধিবেশনে আদর্শ ক্রেতা বা খরিদ্দারকে মাথায় রেখে, তাদের প্রয়োজন বিশ্লেষণ করে, বিদ্যমান পণ্যসমূহ ব্যবহারে ক্রেতার সন্তুষ্টি-অসন্তুষ্টি এবং প্রতিযোগী প্রতিষ্ঠানদের দৃষ্টিভঙ্গি বিবেচনা করে "মস্তিষ্কে ঝড় তোলা" হয়। যদি ক্রেতাদের কাছে কোনও পণ্যের প্রয়োজন বা আকাঙ্ক্ষা না থাকে, তাহলে এটির বাজারে সফল হবার সম্ভাবনা নেই। এছাড়া কর্মচারীদের সাথে আলাপ আলোচনা, ভোক্তা বা ক্রেতাদের প্রতিক্রিয়া জরিপ কিংবা শিল্পখাতের প্রবণতা ও পূর্বাভাস থেকে নতুন পণ্যের ধারণা জন্ম নিতে পারে।
৩) ছাঁকন – নতুন পণ্য উন্নয়নের এই ধাপে পূর্ববর্তী ধাপে জন্ম নেওয়া ধারণাগুলিকে ছাঁকা বা যাচাই-বাছাই করা হয়। এই ধাপের লক্ষ্য হল যেসব ধারণা অনুসরণ করে কোনও লাভ নেই, সেগুলিকে ছেঁকে ফেলে দেওয়া এবং যেসব ধারণার মুনাফাজনক বা লাভজনক পণ্যে পরিণত হবার সম্ভাবনা আছে, সেগুলিকে বের করে আনা। এই ধাপে ধারণাগুলিকে ব্যবস্থাপক দলের সিদ্ধান্ত গ্রহণকারীদের সাথে ভাগাভাগি করে নেওয়া হয় এবং প্রতিটি বিকল্পের ব্যয় ও লাভ বা সুবিধা-অসুবিধা ওজন করে দেখা হয়, যতক্ষণ না পর্যন্ত সবচেয়ে সম্ভাবনাময় ধারণাগুলি পাওয়া যাচ্ছে। পণ্য উৎপাদনে কী কী সম্পদ আবশ্যক, বাজারের প্রবণতা কী, মুনাফা বা লাভ উৎপাদনের সম্ভাবনা কতটুকু, ইত্যাদি মানদণ্ডগুলি প্রতিটি ধারণের মূল্যায়নে ব্যবহার করা হয়ে থাকে।
৪) সফলতার সম্ভাবনা গণনা - কোনও ধারণা থেকে উদ্ভূত নতুন পণ্য বাজারে ছাড়ার সাথে সাথে সাফল্য অর্জন না-ও করতে পারে। তাই নতুন পণ্য উন্নয়নের সময় পণ্যটি বাজারে কীরকম সাফল্য অর্জন করার সম্ভাবনা আছে, সে ব্যাপারে কঠোর বিশ্লেষণ করা আবশ্যক। এজন্য যেসমস্ত উপাদান গণনায় ধরতে হয়, সেগুলির মধ্যে আছে সমজাতীয় পণ্যের জন্য বাজারে বিদ্যমান প্রতিযোগীসমূহ, পণ্যের বিদ্যমান চাহিদা, উন্নয়ন ও কর্মকাণ্ডজনিত খরচ, বাজারের প্রবণতা ও ভোক্তার ক্রয়-অভ্যাস সম্পর্কিত তথ্য আহরণ, প্রাসঙ্গিক বাজার খণ্ডের মূল্যায়ন, ব্যবসা প্রতিষ্ঠানের অন্তঃস্থ ও বহিঃস্থ প্রতিক্রিয়া অনুসন্ধান করা যা দিয়ে বাজারে নতুন পণ্যের আয়ুষ্কাল সম্পর্কে তথ্যভিত্তিক পূর্বাভাস করা সম্ভব হয়।
৫) সুগঠিত ধারণা নির্মাণ ও ব্যবসায়িক বিশ্লেষণ - এই ধাপে এসে নতুন পণ্যটি যে ক্রেতাদেরকে সন্তুষ্টি প্রদান করতে পারবে, বাজারে প্রতিযোগিতায় অবতীর্ণ হতে পারবে ও মুনাফা আনতে পারবে, সে ব্যাপারে ব্যবসায়িক প্রতিষ্ঠানের সবাই আস্থাশীল থাকে। পূর্ববর্তী ধাপগুলিতে নির্বাচিত ধারণাটিতে সংযোজন ও কাঠামোগত পরিমার্জন সাধন করে এটির একটি সুসংজ্ঞায়িত, বিস্তারিত ও সুগঠিত রূপ প্রদান করা হয়। এক্ষেত্রে ধারণাটি ব্যবসায়িক প্রতিষ্ঠানটির সামগ্রিক পরিকল্পনা ও লক্ষ্যের সাথে সামঞ্জস্যপূর্ণ কি না ও এগুলিতে কীভাবে অবদান রাখবে তা নির্ণয় করা হয়; একে সামগ্রিক লক্ষ্যাদির সাথে সমরেখীকরণ বলে। নতুন পণ্যটি অনন্য কোনও কিছু নাকি বর্তমানে বাজারে বিদ্যমান পণ্যের সাথে প্রতিযোগিতায় নামবে, বিক্রয়কেন্দ্রগুলি কোথায় অবস্থিত, কত দ্রুত পণ্য প্রতিষ্ঠা করা যাবে, এই ব্যাপারগুলি গণ্য করে পণ্যের দাম নির্ণয়ের কৌশলকে রূপদান করা হয় এবং ব্যবসা প্রতিষ্ঠানটি নতুন পণ্য উন্নয়ন প্রকল্পে কতটুকু বিনিয়োগ করার সামর্থ্য রাখে, তাও নির্ণয় করা হয়। এছাড়া এই ধাপে একটি পণ্য উন্নয়ন দল গঠন করা হয় এবং দলের কোন সদস্য নকশাকরণ, উৎপাদন, বিপণন, অর্থসংস্থান, ইত্যাদি দায়িত্বে নিযুক্ত হবে, তা নির্ধারণ করা হয়।
৬) আদিপ্রতিমা নির্মাণ - এই ধাপে এসে উন্নয়ন দল নতুন পণ্যটির একটি আদিপ্রতিমা নির্মাণ করে, ফলে ব্যবসায়িক ধারণাটি প্রথমবারের মতো বিমূর্ত রূপ থেকে মূর্ত, দৃশ্যমান, স্পর্শনীয়, প্রদর্শনযোগ্য ও শিল্পোৎপাদনযোগ্য একটি রূপ পায়। এই ধাপেই দল সিদ্ধান্ত নেয় পণ্যটি কারখানায় শিল্পোৎপাদন করা হবে ও বাজারে বিক্রয় করা হবে কি না। ব্যয় ও সম্পদের উপর নির্ভর করে ব্যবসায়িক প্রতিষ্ঠানটি নিজেই নিজস্ব কারখানায় পণ্যটি উৎপাদন করার সিদ্ধান্ত নিতে পারে, কিংবা অন্য একটি পথে যেতে পারে, যেমন অন্য কোনও ব্যবসা প্রতিষ্ঠানের সাথে চুক্তি করে সম্মানী বা অর্থ পরিশোধের বিনিময়ে পণ্যটি নির্মাণ, ব্যবহার ও বিক্রয়ের অধিকার প্রদান করতে পারে।
৭) পরীক্ষা - এই ধাপে বেশ কিছু পরীক্ষা সম্পাদন করা হয়। প্রথমে আদিপ্রতিমাটির উপর পরীক্ষা চালনা করা হয় যাতে বাজারে পূর্ণাঙ্গ মুক্তির আগে পণ্যটিতে উন্নতিসাধনের এলাকাগুলি চিহ্নিত করা সম্ভব হয়। এরপরে কিছু পূর্বনির্ধারিত এলাকাতে ছোট আকারে পণ্যটি মুক্তি দেওয়া হয় এবং ক্রেতাদের প্রতিক্রিয়া পর্যবেক্ষণ করা হয়। ক্রেতা, শিল্পোৎপাদক প্রতিষ্ঠান ও অভ্যন্তরীণ অংশীজনদের প্রতিক্রিয়া সংগ্রহ করার পরে প্রয়োজনীয় পরিবর্তন সাধন করা হয়। পণ্যের আনুষ্ঠানিক মুক্তির আগে কিছু হালনাগাদকৃত সংস্করণ বাজারে ছাড়া হতে পারে।
৮) সঠিক অবস্থানে পণ্য স্থাপন - আনুষ্ঠানিক বা দাপ্তরিক মুক্তির তারিখ নির্ধারণের আগে বাজারের যে অংশে পণ্যটিকে বিক্রয় করা হবে, তার অভ্যন্তরে সেটিকে কীভাবে বিক্রয় করা হবে ও এর পক্ষে প্রচার চালানো হবে, বিপণন দলটির জন্য তা নির্ধারণ করা প্রয়োজন। এর মধ্যে সম্ভাব্য ক্রেতাদেরকে আকৃষ্ট করার জন্য কীভাবে বিজ্ঞাপনী বার্তা দিতে হবে, তা-ও অন্তর্ভুক্ত থাকে। বিপণন দলের সদস্যরা আদিপ্রতিমা পরীক্ষার সময় প্রাপ্ত প্রতিক্রিয়াকে কাজে লাগিয়ে প্ররোচিতকারী অভিযান ও নির্দিষ্ট লক্ষ্যভেদী বার্তা কুশলীভাবে নির্মাণ করতে পারেন। সর্বশেষ রূপটি ক্রেতারা কীভাবে পণ্যটিকে প্রত্যক্ষণ করবে, সে ব্যাপারে উন্নয়নকারীদের ধারণার সাথে মিলতে হয়।
৯) বাণিজ্যিকীকরণ ও বাজারে প্রবেশ/মুক্তি - এই ধাপে পণ্যটিকে আনুষ্ঠানিকভাবে বাজারে মুক্তি দেওয়া হয় অর্থাৎ পণ্যটি বাজারে প্রবেশ করে। এরপর বাজারে এটির সাফল্য ও ব্যর্থতার উপর নজরদারি করা হয়। পণ্যটির পক্ষে বিজ্ঞাপন ও প্রচারণ অব্যাহত রাখা হয় এবং চাহিদা অনুযায়ী পণ্যটি উৎপাদন করা হয়।
সিংহভাগ নতুন পণ্যই বাজারে শেষ পর্যন্ত মুক্তি পায় না। যেগুলি বাজারে প্রবেশ করে, সেগুলির ২৫ থেকে ৪৫ শতাংশ টিকে থাকতে ব্যর্থ হয়। আরেকটি হিসাব অনুযায়ী প্রতি সাতটি নতুন পণ্যের ধারণার জন্য চারটি উন্নয়ন প্রক্রিয়াতে প্রবেশ করে এবং একটি মাত্র ধারণা বাজারে সফল হয়।
বিপণন বিষয়ক অধ্যাপক দীপক চন্দ্র জৈন নতুন পণ্য বাজারে ব্যর্থ হবার ছয় ধরনের কারণ চিহ্নিত করেছেন। এগুলি হল বিপণন, অর্থসংস্থান, সময়ৌচিত্য, কারিগরি, সাংগঠনিক ও পরিবেশগত ব্যর্থতা। বিপণনগত ব্যর্থতার মধ্যে আছে সম্ভাব্য বাজারের ছোট আকার, পণ্য পৃথকীকরণে অস্পষ্টতা, বাজারের ত্রুটিপূর্ণ অবস্থানে পণ্য স্থাপন, বিপণন প্রণালী সমর্থনের অভাব (পরিবহন, মজুদকরণ, সিদ্ধান্তগ্রহণ) ও প্রতিযোগীদের প্রতিক্রিয়া। অর্থসংস্থানগত ব্যর্থতার মধ্যে আছে বিনিয়োগের বিপরীতে লাভ কম হওয়া। সময়ৌচিত্যজনিত ব্যর্থতার মধ্যে আছে দেরিতে বাজারে আগমন ও বাজার পরিণত হবার আগেই বাজারে আগমন। কারিগরি ব্যর্থতার মধ্যে আছে পণ্য ঠিকমত কাজ না করা ও পণ্যের নকশা খারাপ হওয়া। সাংগঠনিক ব্যর্থতার মধ্যে আছে সাংগঠনিক সংস্কৃতির সাথে পণ্যের খাপ না খাওয়া ও সাংগঠনিক সমর্থনের অভাব। পরিবেশগত ব্যর্থতার মধ্যে আছে সরকারী বিধিবিধান এবং সামষ্টিক অর্থনৈতিক নিয়ামকসমূহ।