Kawaii

Kalau mulanya target pemasaran barang-barang imut di Jepang adalah remaja putri antara usia 15 dan 18 tahun, kepemilikan barang-barang imut tidak lagi monopoli remaja putri. Semua barang-barang di Jepang dibuat seimut mungkin, bahkan hingga benda-benda umum keperluan rumah tangga yang dipakai orang segala usia. Livery pesawat terbang di Jepang dihias dengan karakter-karakter Pokémon, prefektur dan kota-kota yang memiliki maskot yang disebut "yurukyara", Departemen Kepolisian Tokyo, dan bahkan stasiun penyiaran publik NHK memiliki maskot sendiri yang imut. Maskot NHK Domokun yang diperkenalkan pada tahun 1998, segera menjadi populer di Internet, termasuk sebagai Internet memes dan seni hasil karya penggemar di seluruh dunia. Sanrio memiliki lebih dari 50 karakter untuk digunakan pada barang-barang dagangannya, dengan pendapatan lebih dari AS$1 miliar dolar per tahun, dan bertahan sebagai perusahaan paling sukses yang mengeruk untung dari tren benda-benda imut.