Kawaii

Perusahaan-perusahaan yang mengetahui adanya tren benda imut, misalnya Sanrio memproduksi barang-barang dagangan bertemakan Hello Kitty. Hello Kitty terbukti cepat meraih kesuksesan, dan obsesi terhadap keimutan juga terus berlanjut ke bidang-bidang lainnya. Musik pop Jepang menjadi ajang adu keimutan di antara para idola Jepang tahun 1980-an. Salah seorang di antara idola waktu itu, Seiko Matsuda dipandang sebagai tokoh yang memopulerkan tren perempuan imut. Wanita Jepang mulai meniru Seiko Matsuda dan gaya busananya yang imut, ditambah mannerisme yang menekannya ketidakberdayaan dan kemurnian gadis muda.