Etnografi dunia maya

"Ethnography is about revealing context and thus complexity. The potential of this method lies not in a reduction of complexity, not in the construction of models, but in what Geertz calls "thick description”" Wittel dalam (Kozinets, 1998). "Thick description" menjadi hal yang tidak dapat diabaikan dalam hal ini (Geertz, 1992). Peneliti perlu berusaha meraih setiap detail dari subyek yang diteliti (Neuman, 2013). Setiap detail mengandung makna. Bahkan hal yang belum diperhitungkan dapat memiliki arti besar dan mendalam dalam kehidupan subyek penelitian (Geertz, 1992). Peneliti tidak boleh berhenti pada nilai—nilai yang tampak dipermukaan, melainkan perlu mengejar hingga menyingkap tabir makna yang diharapkan oleh para pemilik kultur (Bryman, 2012; Neuman, 2013; Spradley, 1997).