Maskulinitas

Penelitian kandungan bir-komersial oleh Lance Strate menelurkan hasil yang relevan dengan studi maskulinitas. Dalam iklan bir perilaku maskulin sangat ditonjolkan. Iklan yang sering menayangkan situasi di mana seorang pria baik dia seorang pekerja konstruksi, pertanian, koboi dan lainnya mampu mengatasi tantangan dalam sebuah kelompok. Permainan yang melibatkan risiko dan petualangan seperti memancing, berkemah, bermain olahraga atau bersosialisasi juga ditonjolkan sebagai prilaku maskulin. Dalam iklan-iklan bir ditunjukkan bahwa bar merupakan tempat berkumpulnya maskulinitas yang di dalamnya terdapat kegiatan minum bir.