Starbucks

Ethos, merek air kemasan yang dibeli Starbucks tahun 2003, dijual di beberapa kedai di Amerika Utara. Botol Ethos menampilkan label "membantu anak-anak mendapatkan air bersih" yang merujuk pada fakta bahwa $,05 dari setiap botol seharga $1,80 ($,10 per botol di Kanada) dipakai untuk mendanai proyek air bersih di wilayah-wilayah miskin. Meski penjualan Ethos Water berhasil menggalang lebih dari $6.200.000 untuk proyek air bersih, merek ini tidak dianggap sebagai produk amal. Para pengkritik berpendapat bahwa klaim di labelnya menipu pelanggan agar berpikir bahwa Ethos adalah organisasi amal, namun sebenarnya merek pencari laba dan sebagian besar harga jualnya (97,2%) tidak mendukung proyek air bersih. Para pendiri Ethos menyatakan bahwa merek ini bertujuan meningkatkan kesadaran akan masalah air bersih di dunia ketiga dan memberi pelanggan kesempatan mendukung upaya ini dengan memilih Ethos sebagai produk air minum mereka. Starbucks mengganti wajah botol Ethos Water di Amerika Serikat dan menyebut jumlah uang yang disumbangkan per botol di labelnya.