Satoru Iwata

Pada Juni 2013, Iwata memegang jabatan tambahan sebagai CEO Nintendo cabang Amerika. Pada salah satu perubahan pertamanya sebagai CEO, Iwata memutuskan bahwa mereka tidak mengadakan konferensi besar di E3, dan sebagai gantinya mengadakan beberapa acara yang lebih kecil, yang setiap acara diadakan di tempat-tempat biasa. Saat pergi ke Tokyo pada akhir 2013, Iwata mengeluarkan gagasan untuk membuat serial mainan fisik yang berhubungan dengan permainan Nintendo. Konsep tersebut dikembangkan dalam figur-figur Amiibo yang diluncurkan kurang dari setahun kemudian, Amiibo meraih kesuksesan besar, dengan lebih dari 6 juta figurine terjual pada akhir 2014, sekitar sebulan setelah diluncurkan. Pada Maret 2016, penjualan campuran dari figur dan kartu—sebuah produk yang dirilis pada 2015—mencapai 64 juta unit, yang memberikan manfaat finansial bagi seluruh platform Nintendo.