Teori penerimaan pesan

Stuart Hall (1980) dan David Morley (1992) sama-sama menggunakan model komunikasi "encoding" dan "decoding" dalam penelitiannya . Namun, Morley lebih tertarik untuk melihat bagaimana kelompok sosial (serikat buruh, kalangan muda dan orang dengan kulit berwarna) dibandingkan dengan individu dalam memaknai apa yang mereka lihat . Gagasan mengenai penelitian khalayak sebagai kelompok sosial pun telah banyak dilakukan . Misalnya saja penelitian etnografi yang dikembangkan oleh Dorothy Hobson dan Charlotte Brundson yang telah mempelajari perempuan sebagai khalayak dari opera sabun . Sejumlah penelitian juga telah mengeksplorasi cara perempuan membaca teks-teks populer (majalah, melodrama, novel cinta) sehingga membuat teks menjadi berarti bagi mereka . Hal ini berkaitan erat dengan keadaan sosial dimana perempuan mengkonsumsi media dan bagaimana mereka menghubungkan hal tersebut pada kehidupan nyata . John Fiske juga mengembangkan gagasan bahwa khalayak bisa menolak teks yang ditampilkan kepada mereka . Hal ini dikarenakan khalayak mempunyai kekuatan atas teks yang mereka konsumsi. Dari penelitian-penelitian tersebut, kajian mengenai khalayak menunjukkan bagaimana mereka memaknai teks dari perspektif masing-masing .