Etnografi dunia maya

Hal menonjol dalam penelitian ini yakni penggunaan perangkat lunak komputer sebagai sarana pengumpulan data. Penggunaan perangkat lunak ini merupakan sebuah keniscayaan karena subyek penelitian ini berada dan menggunakan jaringan internet. Hal ini disebabkan data penelitian ini berupa teks, audio, dan video yang bersumber dari dunia maya internet. Pelaporan riset netnografi tidak berbeda dengan penelitian yang menggunakan metode lain. Bentuk dan format laporan harus sesuai dengan institusi penerimaan laporan. Meski seolah hanya menerapkan etnografi konvensional ke ranah maya, netnografi tidak boleh dianggap sebagai sesuatu yang ringan untuk digunakan sebagai metode penelitian. Perbedaan karakteristik dunia maya seperti dijelaskan pada bab sebelumnya menjadi ancaman, hambatan, sekaligus peluang untuk melaksanakan setiap tahapan. Kozinets sendiri memperingatakan peneliti untuk tidak sekadar melihat, mencatat, dan mendengar komunikasi dan interaksi yang terjadi dalam sebuah komunitas "online", melainkan merencanaka, melaksanakan, dan melaporkan penelitian ini secara matang. Ia mengajurkan para calon peneliti berpikir reflektif melalui merenungi pernyataan-pernyataan berikut (Kozinets, 2010, h. 79),