สำหรับความหมายอื่น ดูที่ ฮิวริสติก (แก้ความกำกวม)
ในสาขาจิตวิทยา **ฮิวริสติก** (อังกฤษ: heuristic พหูพจน์ "ฮิวริสติกส์") เป็นกฎที่ง่าย ๆ และมีประสิทธิภาพ ที่เรามักจะใช้ในการประเมิน
และการตัดสินใจ
เป็นวิธีลัดทางความคิดโดยเพ่งความสนใจไปยังส่วนหนึ่งของปัญหาที่ซับซ้อนแล้วไม่ใส่ใจในส่วนอื่น 
กฎเหล่านี้ทำงานได้ดีในสถานการณ์โดยมาก
แต่สามารถนำไปสู่ความผิดพลาดอย่างเป็นระบบ ซึ่งอาจเป็นความผิดพลาดโดยตรรกะ โดยความเป็นไปได้ หรือโดยความสมเหตุสมผล
ความผิดพลาดเหล่านี้เป็นความเอนเอียงทางประชาน (cognitive bias) ซึ่งมีการค้นพบแล้วมากมายหลายแบบ
เป็นความผิดพลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจในสถานการณ์ต่าง ๆ เช่นการประเมินราคาบ้านหรือการพิพากษาตัดสินคดี
ฮิวริสติกปกติมักจะเป็นการตัดสินใจที่เป็นอัตโนมัติ เป็นการรู้เอง (intuitive) ที่ไม่ต้องอาศัยการคิด
แต่อาจมีการใช้เป็นกลยุทธ์ทางความคิดอย่างจงใจได้ เมื่อต้องทำการตัดสินใจโดยมีข้อมูลที่จำกัด

นักประชานศาสตร์ชาวอเมริกันเฮอร์เบิร์ต ไซมอนดั้งเดิมเป็นผู้เสนอว่า การตัดสินใจของมนุษย์ต้องอาศัยฮิวริสติก[] 
โดยใช้แนวความคิดจากวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์ 
ในต้นคริสต์ทศวรรษ 1970 นักจิตวิทยาแดเนียล คาฮ์นะมัน และอะมอส ทเวอร์สกี้ แสดงฮิวริสติก 3 ประเภทที่เป็นฐานของการตัดสินใจโดยรู้เองที่ใช้อย่างกว้างขวาง
งานวิจัยเหล่านี้ จุดชนวนโปรแกรมงานวิจัยเกี่ยวกับ **ฮิวริสติกและความเอนเอียง** (Heuristics and Biases) 
ซึ่งศึกษาการตัดสินใจในชีวิตจริงของมนุษย์ และศึกษาสถานการณ์ที่การตัดสินใจเหล่านี้ใช้ไม่ได้ คือไม่สมเหตุผล
งานวิจัยในแนวนี้ได้คัดค้านไอเดียว่า มนุษย์เป็นสัตว์ที่กระทำตามเหตุผล
และได้ให้ทฤษฎีเกี่ยวกับการประมวลสารสนเทศ (information processing) ที่สามารถอธิบายวิธีการที่มนุษย์ใช้ในการประเมินผลหรือการตัดสินใจ
เป็นแนวงานวิจัยที่เริ่มมีความสนใจในระดับสากลในปี ค.ศ. 1974 ด้วยบทความที่พิมพ์ในวารสาร *Science* มีชื่อว่า "Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases (การประเมินภายใต้ความไม่แน่ใจ ฮิวริสติกและความเอนเอียง)" 
ซึ่งได้กลายเป็นแนวทางของทฤษฎีเกี่ยวกับการตัดสินใจที่มีทั้งหมดในปัจจุบัน

แม้ว่า งานวิจัยเป็นจำนวนมากจะเพ่งเล็งความสนใจไปที่ความผิดพลาดที่ฮิวริสติกมีส่วนเกี่ยวข้อง
ฮิวริสติกสามารถพิจารณาได้ว่าเป็นกระบวนการทางเหตุผลของระบบประสาท
ถ้ามองในแง่นี้ ฮิวริสติกนั้นใช้ได้ดีพอในสถานการณ์โดยมาก โดยทำให้ไม่เป็นเรื่องหนักในการใช้ทรัพยากรทางสมอง
มุมมองทางทฤษฎีอีกอย่างหนึ่งพิจารณาฮิวริสติกว่า เป็นกระบวนการทางเหตุผล เพราะว่า ทำงานได้อย่างรวดเร็วโดยที่ไม่ต้องมีข้อมูลทั้งหมด และอาจจะแม่นยำเท่า ๆ กับกระบวนการทางเหตุผลที่ซับซ้อนกว่า
ความเข้าใจในบทบาทของฮิวริสติกในจิตวิทยามนุษย์โดยนักการตลาดและผู้มีหน้าที่โน้มน้าวใจอื่น ๆ 
สามารถมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของหมู่ชน
เช่นราคาสิ่งของที่มนุษย์ซื้อขาย หรือปริมาณที่ซื้อขาย

ประเภท
------

ในงานวิจัยเริ่มต้น คาฮ์นะมันและทเวอร์สกี้เสนอฮิวริสติกสามประเภทคือ ความพร้อมใช้งาน (availability) ความเป็นตัวแทน (representativeness) และการตั้งหลักและการปรับ (anchoring and adjustment)
งานต่อ ๆ มาได้ค้นพบฮิวริสติกประเภทอื่น ๆ 
ฮิวริสติกที่เป็นมูลฐานการตัดสินใจเรียกว่า ฮิวริสติกการตัดสินใจ (judgment heuristics)
ฮิวริสติกที่ใช้ตัดสินความน่าพึงใจของทางเลือกต่าง ๆ เรียกว่า ฮิวริสติกการประเมินค่า (evaluation heuristics)

### ความพร้อมใช้งาน

บทความหลัก: ฮิวริสติกโดยความพร้อมใช้งาน
ในสาขาจิตวิทยา ความพร้อมใช้งาน (availability) หมายถึงความง่ายดายที่สามารถคิดถึงไอเดียหนึ่ง ๆ ได้
และเมื่อเราประเมินความถี่ความชุกของเหตุการณ์หนึ่ง ๆ อาศัยว่าง่ายที่จะคิดถึงขนาดไหน เรากำลังใช้ฮิวริสติกโดยความพร้อมใช้งาน 
ถ้าเป็นเหตุการณ์ที่จริง ๆ เกิดขึ้นไม่บ่อย แต่ง่ายหรือชัดเจนที่จะคิดถึง การประเมินความถี่เหตุการณ์นี้จะมีค่าสูงเกินความจริง
ยกตัวอย่างเช่น เราจะประเมินโอกาสที่จะเสียชีวิตเพราะเหตุการณ์ระทึกใจ เช่นพายุทอร์นาโดและการก่อการร้าย (ตัวอย่างสำหรับคนอเมริกัน) สูงเกินไป
เพราะการเสียชีวิตที่น่าระทึกใจและรุนแรง เป็นเรื่องที่สื่อเผยแพร่อย่างกว้างขวาง และดังนั้นจึงมีความพร้อมใช้งานในระดับที่สูงกว่า 
ในนัยตรงกันข้าม เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นบ่อยแต่ธรรมดา ๆ เป็นสิ่งที่คิดถึงได้ยากกว่า ดังนั้น เรามักจะประเมินค่าความถี่ต่ำเกินไป
เช่นการเสียชีวิตจากการฆ่าตัวตาย โรคหลอดเลือดสมอง และโรคเบาหวาน
ฮิวริสติกนี้เป็นเหตุผลอย่างหนึ่งที่เราสามารถเปลี่ยนใจเพราะเหตุเรื่องเล่าที่เป็นจริงเป็นจังเพียงเรื่องเดียว ได้ง่ายกว่าเพราะเหตุหลักฐานทางสถิติตั้งมากมาย 
และอาจมีบทบาทในเรื่องความดึงดูดใจของการเล่นลอตเตอรี่
เพราะว่าสำหรับคนที่ซื้อลอตเตอรี่ การคิดถึงคนถูกรางวัลที่ดีอกดีใจ ที่มีการเผยแพร่ทางสื่ออย่างกว้างขวาง ง่ายที่จะคิดถึงกว่าคนอื่นเป็นล้าน ๆ ที่ไม่ถูกรางวัลอะไรเลย

สำหรับผู้ใช้ภาษาอังกฤษ ถ้าต้องตัดสินว่ามีคำที่ขึ้นต้นด้วยอักษร "T" หรือ "K" มากกว่ากัน ฮิวริสติกนี้ให้คำตอบได้อย่างง่าย ๆ และรวดเร็ว
คือ คำที่ขึ้นต้นด้วย "T" คิดถึงได้ง่ายกว่า ดังนั้น เราสามารถให้คำตอบที่ถูกต้องโดยไม่ต้องไปนับคำ
แต่ว่า ฮิวริสติกนี้ก็สามารถให้คำตอบที่ผิดได้ด้วย
คือ เมื่อถามว่า มีคำที่มีอักษร "K" ขึ้นต้น หรือมีอักษร "K" ในตำแหน่งที่สามมากกว่ากัน เราก็จะใช้ฮิวริสติกเดียวกันในการหาคำตอบ
การคิดถึงคำที่ขึ้นต้นด้วย "K" เช่น kangaroo (จิงโจ้) kitchen (ครัว) หรือ kept (เก็บ รักษา - อดีตกาล) นั้นง่าย
แต่การคิดถึงคำมี "K" ในตำแหน่งที่สามเช่น lake (ทะเลสาบ) หรือ acknowledge (ยอมรับ) นั้นยากกว่า
แม้ว่าความจริงแล้ว คำที่มี "K" ในตำแหน่งที่สามมีจำนวนมากกว่าถึง 3 เท่า
ฮิวริสติกนี้ทำให้เราสรุปอย่างผิด ๆ ว่า คำที่ขึ้นต้นด้วย "K" สามัญกว่า

ในอีกงานทดลองหนึ่ง มีการให้ผู้ร่วมการทดลองศึกษารายชื่อ 4 รายการ คือ
สองรายการมีชื่อของหญิงมีชื่อเสียง 19 คน และชายมีชื่อเสียงน้อยกว่า 20 คน และสองรายการมีชื่อของชายมีชื่อเสียง 19 คนและหญิงมีชื่อเสียงน้อยกว่า 20 คน 
มีการให้ผู้ร่วมการทดลองกลุ่มแรกระลึกถึงชื่อให้มากที่สุดที่จะจำได้ และให้ผู้ร่วมการทดลองกลุ่มที่สองประเมินว่า มีชื่อผู้หญิงหรือผู้ชายมากกว่ากันในรายการ
ผลปรากฏว่า ในกลุ่มแรก มีผู้ร่วมการทดลองถึง 57% ที่ระลึกถึงชื่อที่มีชื่อเสียงได้มากกว่า
ในกลุ่มที่สอง ผู้ร่วมการทดลองถึง 80% ทำการประเมินผิดพลาดว่า มีชื่อผู้ชายหรือผู้หญิงมากกว่า คือถ้ารายการมีหญิงมีชื่อเสียง 19 คนและมีชายมีชื่อเสียงน้อยกว่า 20 คน ผู้ร่วมการทดลองก็จะประเมินผิด ๆ ว่า มีชื่อของผู้หญิงมากกว่า และในนัยตรงกันข้ามก็เช่นกัน
คาฮ์นะมันและทเวอร์สกี้ตีความผลอย่างนี้ว่า การตัดสินอัตราส่วนชื่อผู้หญิงผู้ชายขึ้นอยู่กับความพร้อมใช้งาน (คือง่ายที่จะคิดถึง) ซึ่งอยู่ในระดับที่สูงกว่าในกรณีที่เป็นชื่อของคนมีชื่อเสียง

ในอีกงานทดลองหนึ่งที่ทำก่อนการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา ค.ศ. 1976
มีการให้ผู้ร่วมการทดลองจินตนาการว่านายเจอรัลด์ ฟอร์ดเป็นผู้ชนะ ส่วนอีกกลุ่มหนึ่งให้คิดถึงนายจิมมี คาร์เตอร์ว่า เป็นผู้ชนะ
ต่อมาจะพบว่า แต่ละกลุ่มจะคิดว่า คนที่ตนจินตนาการถึงจะมีโอกาสสูงกว่าที่จะชนะจริง ๆ 
นักวิจัยได้พบปรากฏการณ์คล้าย ๆ กันถ้าให้นักศึกษาจินตนาการถึงการแข่งขันระหว่างทีมอเมริกันฟุตบอลระดับมหาวิทยาลัย 
ผลของการจินตนาการ ต่อค่าความน่าจะเป็นที่เป็นค่าตามอัตวิสัย 
ก็พบในงานทดลองที่ทำโดยนักวิจัยอื่น ๆ อีกด้วย

ความพร้อมใช้งานของค็อนเส็ปต์หนึ่ง จะขึ้นอยู่กับการคิดถึงค็อนเส็ปต์นั้นว่าเกิดขึ้นบ่อยครั้งแค่ไหน และได้คิดถึงเร็ว ๆ นี้หรือไม่
ในงานศึกษาหนึ่ง มีการให้ผู้ร่วมการทดลองเติมประโยคที่ยังไม่เต็มให้เสร็จ
นักวิจัยได้เลือกคำในประโยคที่ให้ เพื่อกระตุ้นการทำงานของค็อนเส็ปต์ โดยเป็นคำเกี่ยวกับความดุและความใจดี
ซึ่งเป็นเทคนิคที่เรียกว่า priming
ต่อจากนั้น ก็มีการให้ผู้ร่วมการทดลองตีความพฤติกรรมของชายคนหนึ่งในเรื่องสั้น ๆ ที่ไม่ชัดเจน
การตีความของผู้ร่วมการทดลองปรากฏว่ามีความเอนเอียงไปตามอารมณ์ที่กระตุ้นโดย priming คือ ยิ่งมีการกระตุ้นโดยคำมากเท่าไร ความเอนเอียงก็มีเพิ่มขึ้นเท่านั้น
แต่ว่า ถ้าช่วงเวลาระหว่างงานแรก (เช่นที่เกิด priming) และงานที่สอง (เช่นที่ตีความพฤติกรรม) ห่างกัน ความเอนเอียงจะลดระดับลง

คาฮ์นะมันและทเวอร์สกี้เสนอฮิวริสติกโดยความพร้อมใช้งาน ว่าเป็นคำอธิบายของปรากฏการณ์สหสัมพันธ์ลวง (illusory correlation) ที่เราตัดสินใจผิด ๆ ว่า เหตุการณ์สองอย่างเป็นเหตุและผลของกันและกัน
คือ เราตัดสินใจผิดว่าเหตุการณ์ทั้งสองมีความสัมพันธ์ เพราะว่าง่ายที่จะจินตนาการหรือระลึกถึงเหตุการณ์สองอย่างนั้นพร้อม ๆ กัน (ดูรายละเอียดในฮิวริสติกโดยความพร้อมใช้งาน)

### ความเป็นตัวแทน

บทความหลัก: ฮิวริสติกโดยความเป็นตัวแทน
ฮิวริสติกโดยความเป็นตัวแทนเกิดขึ้นเมื่อเราใช้ประเภทของบุคคลสิ่งของ ในการตัดสินใจเกี่ยวกับบุคคลหนึ่ง ๆ หรือวัตถุหนึ่ง ๆ เช่นเมื่อจะตัดสินใจว่าคน ๆ หนึ่งเป็นผู้ร้ายหรือไม่ 
ประเภท "ผู้ร้าย" จะมีรูปแบบตัวอย่าง ซึ่งเราจะใช้เปรียบเทียบกับบุคคลนั้น 
เพื่อจัดประเภทว่าบุคคลนั้นเป็นผู้ร้ายหรือไม่
วัตถุเปรียบเทียบจะมีความเป็นตัวแทนสูงสำหรับประเภทหนึ่ง ๆ ถ้าวัตถุมีลักษณะคล้ายกับรูปแบบตัวอย่างของประเภทนั้น ๆ
ดังนั้น เมื่อเราจัดประเภทวัตถุสิ่งของโดยใช้ความเป็นตัวแทน เราก็กำลังใช้ฮิวริสติกนี้
ความเป็นตัวแทน (Representativeness) ในที่นี้สามารถหมายถึง

* ความที่รูปแบบตัวอย่าง เป็นตัวแทนของประเภทนั้น ๆ
* ความสัมพันธ์ระหว่างรูปแบบตัวอย่างกับวัตถุที่กำลังจัดประเภท (คือเหมือนกันแค่ไหน)

แม้ว่าจะมีประสิทธิภาพในปัญหาบางอย่าง ฮิวริสติกนี้ต้องอาศัยการใส่ใจในลักษณะเฉพาะอย่างเพียงบางอย่าง ของบุคคลหรือวัตถุนั้น ๆ
โดยไม่ได้ใส่ใจว่า ลักษณะเฉพาะอย่างเหล่านั้น มีระดับความสามัญ (คือความชุก) ในประชากรทั่วไปแค่ไหน (ระดับความสามัญที่เรียกว่า อัตราพื้นฐานหรือ *base rates*)
ดังนั้น เราอาจจะประเมินโอกาสที่สิ่งหนึ่ง ๆ จะมีคุณสมบัติที่ไม่เหมือนใคร ในระดับที่สูงเกินไป
และอาจจะประเมินโอกาสที่สิ่งหนึ่ง ๆ มีคุณสมบัติที่สามัญ ในระดับที่ต่ำเกินไป
นี้เรียกว่า เหตุผลวิบัติโดยอัตราพื้นฐาน (base rate fallacy)
การประเมินความเป็นไปได้โดยตัวแทน อธิบายปรากฏการณ์นี้และวิธีการตัดสินใจของมนุษย์บางอย่าง ที่ไม่สอดคล้องกับกฎความน่าจะเป็นตามธรรมชาติ

ฮิวริสติกนี้สามารถใช้อธิบายว่า เราตัดสินว่าอะไรเป็นเหตุและผลได้อย่างไร
เมื่อเราตัดสินใจอาศัยว่าเหตุและผลต้องมีความคล้ายคลึงกัน เรากำลังใช้ฮิวริสติกนี้
ซึ่งสามารถนำไปสู่การมีความเอนเอียง คือเราจะตัดสินว่าเป็นเหตุและผลระหว่างสิ่งที่มีความคล้ายคลึงกัน และจะหาเหตุผลไม่ได้ถ้าเหตุและผลไม่คล้ายกัน
ตัวอย่างเช่น โรคระบาดที่กว้างใหญ่อาจมีเหตุที่เล็กน้อยเช่นไวรัส หรือว่าผลลบต่อสิ่งแวดล้อมอย่างสลับซับซ้อนอาจจะมีเหตุง่าย ๆ คือการเริ่มใช้ยาฆ่าแมลงใหม่

#### การไม่ใส่ใจในอัตราพื้นฐาน

บทความหลัก: เหตุผลวิบัติโดยอัตราพื้นฐาน
ในงานทดลองปี ค.ศ. 1973 มีการใช้ประวัติทางจิตวิทยาของนักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษาสมมุติชื่อว่า ทอม 
ผู้ร่วมการทดลองกลุ่มหนึ่งต้องให้คะแนนความคล้ายคลึงกัน ระหว่างทอมกับนักศึกษาทั่วไปในสาขาวิชาการต่าง ๆ 9 คณะ (รวมทั้งกฎหมาย วิศวกรรม และบรรณารักษศาสตร์)
ส่วนอีกกลุ่มหนึ่งต้องประเมินว่า ทอมมีโอกาสเป็นเปอร์เซ็นต์แค่ไหนที่จะเข้าศึกษาในสาขาเหล่านั้น
ถ้าโอกาสการเข้าการศึกษาเป็นเปอร์เซ็นต์ที่ให้ เป็นไปตามกฎความน่าจะเป็น ก็ควรจะมีความคล้ายคลึงกับอัตราพื้นฐาน (base rate)
ซึ่งก็คือ อัตราส่วนของนักศึกษาในสาขาวิขาทั้ง 9 (ซึ่งผู้ร่วมการทดลองอีกกลุ่มหนึ่งทำการประเมิน)
และถ้าเราตัดสินใจตามกฎความน่าจะเป็น ก็ควรจะกล่าวว่า ทอมมีโอกาสจะศึกษาอยู่ในสาขามนุษยศาสตร์มากกว่าวิทยาศาสตร์ห้องสมุด
เพราะว่า มีนักศึกษาในสาขามนุษยศาสตร์มากกว่า และข้อมูลเพิ่มเติมอื่นในประวัติทางจิตวิทยานั้น คลุมเครือและเชื่อถือไม่ได้
แต่ว่า ผลที่พบก็คือค่าประเมินโอกาสที่ทอมจะเข้าศึกษาวิชาการต่าง ๆ กลับคล้ายกับค่าประเมินความคล้ายคลึงของทอมกับนักศึกษาในวิชาการต่าง ๆ เกือบสิ้นเชิง
ผลงานที่คล้ายคลึงกันก็พบด้วย ในอีกงานวิจัยหนึ่งที่ผู้ร่วมการทดลองตัดสินโอกาสที่หญิงที่กุขึ้นคนหนึ่ง จะเลือกทำอาชีพต่าง ๆ 
งานวิจัยเหล่านี้แสดงว่า แทนที่จะประเมินความน่าจะเป็นโดยใช้อัตราพื้นฐาน เราจะใช้ความคล้ายคลึงกัน (หรือความเป็นตัวแทน) ซึ่งเป็นข้อมูลที่เข้าถึงได้ง่ายแทน

#### เหตุผลวิบัติโดยประพจน์เชื่อม (Conjunction fallacy)

เมื่อเราตัดสินใจอาศัยความเป็นตัวแทน เราสามารถตัดสินผิดพลาดจากกฎธรรมชาติของความน่าจะเป็น 
คาฮ์นะมันและทเวอร์สกี้ให้ผู้ร่วมการทดลองอ่านข้อความสั้น ๆ เกี่ยวกับหญิงคนหนึ่งชื่อว่าลินดา โดยกล่าวถึงเธอว่า "อายุ 31 ปี ยังโสด พูดจาตรงไปตรงมา และฉลาดมาก เธอเรียนปรัชญาเป็นวิชาเอก แม้จะเป็นนักศึกษา เธอก็มีความสนใจในปัญหาการเลือกปฏิบัติ และปัญหาความยุติธรรมทางสังคมอย่างลึกซึ้ง และเข้าร่วมการเดินขบวนต่อต้านการใช้อาวุธ/พลังงานนิวเคลียร์"
ผู้ร่วมการทดลองจะอ่านข้อความนี้แล้วประเมินความเป็นไปได้ของข้อความต่าง ๆ เกี่ยวกับลินดา
รวมทั้ง "ลินดาเป็นพนักงานรับฝากถอนเงินในธนาคาร" และ "ลินดาเป็นพนักงานรับฝากถอนเงินในธนาคาร และเข้าร่วมกิจกรรมขบวนการเพื่อสิทธิของสตรี"
เรามักจะมีความโน้มเอียงที่มีกำลังในการเลือกข้อความหลัง ซึ่งเฉพาะเจาะจงมากกว่า ว่ามีโอกาสเป็นไปได้สูงกว่า 
แม้ว่า จริง ๆ แล้ว ประพจน์เชื่อมในรูปแบบ "ลินดาเป็นทั้ง *ก* and *ข*" ไม่สามารถที่จะเป็นไปได้มากกว่าข้อความที่ทั่วไปยิ่งกว่าคือ "ลินดาเป็น *ก*"
การอธิบายโดยใช้ฮิวริสติกนี้คือว่า การตัดสินใจบิดเบือนไป
เพราะว่า สำหรับผู้อ่านแล้ว ข้อความอธิบายบุคคลิกของลินดา คล้ายกับของบุคคลที่อาจจะเป็นนักสิทธินิยมของสตรี แต่ไม่เหมือนกับคนที่ทำงานในธนาคาร

มีอีกงานศึกษาหนึ่งคล้าย ๆ กันที่ใช้ชายชื่อว่าบิลล์ ซึ่งได้รับคำพรรณนาว่า "ฉลาดแต่ไม่ค่อยมีจินตนาการ"
คนโดยมากที่อ่านข้อความนี้ให้โอกาสข้อความ "บิลล์เป็นนักบัญชีที่เล่นดนตรีแจ๊สเป็นงานอดิเรก" ว่าเป็นไปได้มากกว่าข้อความ "บิลล์เล่นดนตรีแจ๊สเป็นงานอดิเรก" (เพราะว่าคนฉลาดควรจะเป็นนักบัญชีได้ แต่คนไม่มีจินตนาการไม่ควรจะเป็นผู้เล่นดนตรีแจ๊ส)

คาฮ์นะมันและทเวอร์สกี้ได้ใช้วิธีการที่เป็น "การยักย้ายเปลี่ยนแปลง (องค์ประกอบการทดลอง) ที่เพิ่มความสิ้นหวังขึ้นเรื่อย ๆ" เพื่อจะให้ผู้ร่วมการทดลองรับรู้ถึงความผิดพลาดทางตรรกะของตน
ในรูปแบบหนึ่ง ผู้ร่วมการทดลองต้องเลือกระหว่าง

* คำอธิบายที่ถูกต้องตามตรรกะว่า ทำไมข้อความว่า "ลินดาเป็นพนักงานรับฝากถอนเงินในธนาคาร" จึงมีโอกาสเป็นไปได้มากกว่า
* การอ้างเหตุผลที่ไม่ถูกต้องตามตรรกะที่แสดงว่า "ลินดาเป็นพนักงานรับฝากถอนเงินในธนาคารที่นิยมสิทธิของสตรี" มีโอกาสเป็นไปได้มากกว่า "เพราะว่า เธอเหมือนกับผู้เข้าร่วมกิจกรรมสิทธิของสตรีมากกว่าเหมือนกับพนักงานรับฝากถอนเงินในธนาคาร"

แต่ว่า ผู้ร่วมการทดลอง 65% กลับเห็นว่า การอ้างเหตุผลที่ไม่ถูกต้องตามตรรกะน่าเชื่อมากกว่า

นักวิจัยอื่น ๆ ได้ทำการทดลองรูปแบบอื่นต่าง ๆ คล้าย ๆ กันนี้ เพื่อที่จะเช็คดูว่า ผู้ร่วมการทดลองเข้าใจผิดคำถามหรือไม่
แต่ก็ไม่สามารถที่ระงับเหตุผลวิบัติที่ผู้ร่วมการทดลองมีได้ 
แต่ว่า ความผิดพลาดจะระงับไปได้ ถ้าถามคำถามโดยใช้ศัพท์เกี่ยวกับความถี่
ทุกคนที่ร่วมการทดลองแบบนี้จะรู้จักว่า ในคน 100 คนที่มีลักษณะเหมือนที่กล่าวไว้ในข้อความ ปริพจน์เชื่อม (ว่า เธอเป็นทั้ง *ก* และ *ข*) จะไม่สามารถเป็นจริงมากกว่าข้อความที่ทั่วไปกว่า (ว่า เธอเป็น *ก*)

#### ความไม่รู้ขนาดตัวอย่าง

คาฮ์นะมันและทเวอร์สกี้ให้ผู้ร่วมการทดลองพิจารณาปัญหาเกี่ยวกับความแตกต่างกันโดยสุ่ม
ยกตัวอย่างง่าย ๆ เช่น ถ้าจินตนาการว่า ทารกครึ่งหนึ่งที่เกิดในโรงพยาบาลเป็นผู้ชาย อัตราส่วนนี้จะไม่เป็นครึ่งหนึ่งพอดีในทุก ๆ ระยะเวลา
เช่นในบางวัน จะมีเด็กผู้หญิงเกิดมากกว่าผู้ชาย และในวันอื่น ก็จะมีผู้ชายเกิดมากกว่าผู้หญิง
ฉะนั้น ปัญหาก็คือว่า โอกาสที่อัตราส่วนการเกิดจะน้อยหรือมากไปกว่าครึ่งหนึ่งนั้น ขึ้นอยู่กับการเกิดที่มีน้อยหรือมากวันต่อวันหรือไม่
นี่เป็นเรื่องที่มีหลักฐานยืนยันทางสถิติอย่างชัดเจนอยู่แล้วว่า อัตราส่วนนั้นจะแปรเปลี่ยนไปวันต่อวันในระดับที่สูงกว่า ถ้าการเกิดวันต่อวันนั้นมีน้อย
แต่ว่า ความคิดของเราเกี่ยวกับปัญหานี้ไม่ได้สะท้อนถึงความจริงข้อนี้
คือ เรามักจะตอบว่า จำนวนการเกิดในโรงพยาบาลไม่มีผลต่อโอกาสที่จะมีทารกเพศชายเกินกว่า 60% เกิดในวันนั้น
คำอธิบายปรากฏการณ์นี้โดยใช้ฮิวริสติกก็คือว่า เราพิจารณาเพียงแค่ว่า อัตราส่วน 60% มีความเหมือนกับอัตราส่วนเฉลี่ยที่ยกขึ้นก่อนที่ 50%

#### การทำให้เจือจาง

มีกลุ่มนักวิจัยที่เสนอว่า ทฤษฎีความเป็นตัวแทนสามารถอธิบายปรากฏการณ์ทำให้เจือจาง (dilution effect) คือเมื่อข้อมูลที่ไม่เกี่ยวกันกลับทำความรู้สึกแบบ stereotype (คือทัศนคติทั่วไปที่มีในสังคม) ให้อ่อนลง
ในงานวิจัยหนึ่ง มีการถามผู้ร่วมการทดลองว่าพอล (ชื่อผู้ชาย) หรือซูซาน (ชื่อผู้หญิง) มีโอกาสมากกว่าที่จะเป็นคนออกปากออกเสียง โดยไม่ได้ให้ข้อมูลอื่นนอกจากชื่อ
ผู้ร่วมการทดลองยกพอลให้เป็นคนออกปากออกเสียงมากกว่า คือปรากฏว่าตัดสินใจโดยอาศัยทัศนคติทั่วไปเกี่ยวกับเพศของสังคม 
ในผู้ร่วมการทดลองอีกกลุ่มหนึ่ง มีการให้ข้อมูลเพิ่มว่า มารดาของพอลและซูซานต่างก็เดินทางไปทำงานที่ธนาคาร ผู้การทดลองจะไม่ใช้ใช้ทัศนคติทั่วไปของสังคมในการตัดสินใจ
คือยกทั้งพอลและซูซานเท่า ๆ กันว่าเป็นคนออกปากออกเสียง
ซึ่งผู้วิจัยให้คำอธิบายว่า ข้อมูลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับพอลและซูซาน แม้จะไม่ได้เกี่ยวข้องกับประเด็น แต่ก็ทำพอลและซูซานให้มีความคล้ายกับตัวแทนของผู้หญิงและผู้ชายน้อยลงโดยองค์รวม
และดังนั้น ความคาดหมายเกี่ยวกับพฤติกรรมของเพศหญิงและเพศชายจึงมีอิทธิพลน้อยลง

นี้หมายความว่า ข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้องหรือไม่ได้ช่วยในการวินิจฉัย สามารถทำข้อมูลที่เกี่ยวข้องกัน ให้มีอิทธิพลน้อยลงในการตัดสินใจ

#### การเข้าใจความสุ่มผิด

ความเป็นตัวแทนยังสามารถอธิบายความผิดพลาดอย่างเป็นระบบที่เรามีเมื่อตัดสินความน่าจะเป็นของเหตุการณ์สุ่ม
ยกตัวอย่างเช่น ในการโยนเหรียญต่อ ๆ กัน แต่ละครั้งออกหัว (ห) หรือก้อย (ก) เรามักจะตัดสินลำดับผลที่เป็นรูปแบบเช่น หหหกกก ว่ามีโอกาสน้อยกว่าลำดับผลที่เป็นรูปแบบน้อยกว่าเช่น หกหกกห
แต่โดยสถิติแล้ว ลำดับทั้งสองอย่างมีความน่าจะเป็นเท่า ๆ กัน
ถึงอย่างนั้น เรามักจะเห็นลำดับที่เป็นรูปแบบว่าเป็นตัวแทนของเหตุการณ์สุ่มน้อยกว่า
และดังนั้น มีโอกาสน้อยที่จะเป็นเหตุการณ์สุ่ม 
คาฮ์นะมันและทเวอร์สกี้เสนอว่า ปรากฏการณ์นี้เป็นมูลฐานของเหตุผลวิบัติของนักการพนัน (gambler's fallacy)
ซึ่งเป็นความโน้มเอียงที่จะหวังว่า ผลที่เกิดขึ้นโดยสุ่มจะย้อนกลับมาเป็นเหมือนลำดับสุ่มแม้จะเป็นลำดับสั้น ๆ 
ยกตัวอย่างเช่น หวังว่าลูกบอลจะตกลงในหลุมดำของล้อรูเล็ตต์ เพราะว่าในการหมุนครั้งก่อน ๆ ตกลงในหลุมแดง 
นักวิจัยทั้งสองเน้นว่า แม้แต่ผู้เชี่ยวชาญทางสถิติก็มีความเสี่ยงต่อการแปลสิ่งเร้าผิดเช่นนี้
คือ ในปี ค.ศ. 1971 มีงานสำรวจนักจิตวิทยามืออาชีพ ซึ่งมีความคาดหวังว่า ตัวอย่างประชากรที่สุ่มมา จะมีความคล้ายคลึงกับประชากรจริง ๆ ในระดับสูงเกินกว่าความจริง
ผลก็คือ นักจิตวิทยาจะประเมินกำลังทางสถิติของการทดลองของตนมากเกินไปอย่างเป็นระบบ และจะประเมินขนาดตัวอย่างที่จำเป็น เพื่อการทดสอบสมมติฐานที่มีความหมายทางสถิติต่ำเกินไป

### การตั้งหลักและการปรับ

การตั้งหลักและการปรับ (Anchoring and adjustment) เป็นฮิวริสติกที่ใช้ในการประมาณตัวเลขในเหตุการณ์หลายอย่าง 
ตามคำพรรณนาดั้งเดิมของคาฮ์นะมันและทเวอร์สกี้ เป็นการประมาณตัวเลขที่เริ่มจากตัวเลขที่มีอยู่แล้ว ซึ่งเรียกว่าหลัก (anchor)
แล้วปรับจากเลขนั้นขึ้นหรือลงเพื่อจะได้คำตอบที่อาจเป็นไปได้ 
แต่ว่าในการทดลองของนักวิจัยทั้งสอง ผู้ร่วมการทดลองไม่ได้ปรับคำตอบให้ไปไกลจากหลักพอ ที่ค่าจะไปตรงกับความจริง 
ดังนั้น หลักเลขนั้นจริง ๆ แล้ว อาจทำการประมาณค่าให้เสียหาย แม้ว่าค่าของหลักจะปรากฏอย่างชัดเจนว่าไม่มีความเกี่ยวข้อง 
ในงานทดลองหนึ่ง มีการให้ผู้ร่วมการทดลองดูหมายเลขที่ใช้กงล้อหมุนเลือก (ทำนองเดียวกับล้อรูเล็ตต์)
แล้วให้บอกว่า ค่าของอะไรอีกอย่างหนึ่งที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกัน มากหรือน้อยกว่าตัวเลขนั้น
ยกตัวอย่างเช่น อาจจะมีการถามว่า "เปอร์เซ็นต์ของประเทศในแอฟริกาซึ่งเป็นสมาชิกของสหประชาชาติ น้อยหรือมากกว่า 65%" (โดย 65 เป็นตัวเลขที่หมุนล้อถูก)
หลังจากนั้นก็จะให้ทายค่าเปอร์เซ็นต์ที่ถูกต้อง
แต่ว่า ค่าที่ให้เป็นคำตอบ กลับมีสหสัมพันธ์ในระดับสูง กับค่าสุ่มที่ได้จากล้อหมุน 
แต่การปรับออกจากหลักที่ไม่เพียงพอ ไม่ใช่เป็นคำอธิบายอย่างเดียวที่เสนอในปรากฏการณ์นี้
ทฤษฎีสำหรับใช้อธิบายอีกอย่างหนึ่งก็คือ เราจะทำการประเมินอาศัยหลักฐานที่คิดได้สืบเนื่องจากหลักนั้น

ราคาประมูลของไวน์อาจมีอิทธิพล จากการพิจารณาตัวเลขสองหลักที่เป็นไปโดยสุ่ม 
ปรากฏการณ์ตั้งหลักเห็นได้ในงานทดลองแบบต่าง ๆ มากมายทั้งในห้องแล็บทั้งในเหตุการณ์จริง ๆ 
และไม่สามารถกำจัดได้ แม้ว่า ผู้ร่วมการทดลองจะมีแรงจูงใจเช่นจะได้รางวัลเพราะการประเมินค่าที่แม่นยำ
หรือว่าแม้แต่มีการบอกอย่างชัดแจ้งไม่ให้ตั้งค่าประเมินสืบเนื่องกับเลขที่เป็นหลัก 
ปรากฏการณ์นี้มีกำลังเพิ่มขึ้นเมื่อต้องทำการตัดสินใจอย่างรวดเร็ว 
และผู้ร่วมการทดลองในงานทดลองเหล่านี้ จะไม่มีความเข้าใจเกี่ยวการทำงานของจิตใจของตนที่ใช้ฮิวริสติก และจะปฏิเสธว่า เลขหลักนั้นมีอิทธิพลต่อการประมาณค่าตัวเลขของตน

ยิ่งไปกว่านั้น ถ้าเลขหลักนั้นเป็นเลขสุ่ม (ไร้ความหมาย) อย่างชัดเจน หรือมีค่าแบบสุดโต่ง ก็ยังสามารถทำค่าประเมินให้ผิดพลาดได้ 
งานทดลองหนึ่งให้ผู้ร่วมการทดลองประมาณปีที่อัลเบิร์ต ไอน์สไตน์ไปเยี่ยมประเทศสหรัฐอเมริกาเป็นครั้งแรก
ทั้งเลขหลัก 1215 และ 1992 ทำคำตอบให้เสียหายในระดับเดียวกับเลขหลักที่ใกล้กับความจริงอื่น ๆ 
งานทดลองอื่นถามผู้ร่วมการทดลองว่า อุณหภูมิโดยเฉลี่ยของเมืองซานฟรานซิสโกมากกว่าหรือน้อยกว่า 558 องศา
หรือว่า วงดนตรีเดอะบีเทิลส์มีอัลบัมที่ติดอันดับ 10 ยอดนิยม มากกว่าหรือน้อยกว่า 100,025 อัลบัม
แม้เลขหลักที่เหลวไหลน่าหัวเราะเหล่านี้ก็ยังมีอิทธิพลต่อการประมาณค่าจริง ๆ ของผู้ร่วมการทดลอง

ค่าประเมินที่มีผลจากการตั้งหลักเป็นความเอนเอียงที่มีกำลัง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องบอกค่าประมาณในรูปแบบของช่วงความเชื่อมั่น (confidence interval)
ยกตัวอย่างเช่น เมื่อเราต้องพยากรณ์ดัชนีหุ้นของวันหนึ่ง ๆ
โดยกำหนดค่าบนและค่าล่างเพื่อที่จะมีความมั่นใจในระดับ 98% ว่าค่าจริง ๆ จะตกลงในช่วงที่กำหนด
งานวิจัยที่เชื่อถือได้พบว่า เราจะตั้งหลักของค่าบนค่าล่างใกล้กับค่าดัชนีที่เป็นค่าประเมินที่ดีที่สุดของเรามากเกินไป (คือคิดว่าดัชนีจะยุติที่ค่าไหนในวันนั้น ก็จะตั้งค่าบนค่าล่างไว้ใกล้ ๆ กัน อย่างไม่สมกับเหตุผล)
ซึ่งทำให้เกิดปรากฏการณ์มั่นใจมากเกินไป (overconfidence effect)
ซึ่งพบในการทดลองหนึ่งที่มีการทำช้ำมามากมายแล้ว คือ เมื่อเรามั่นใจ 98% ว่า เลขตัวหนึ่งที่ให้ประเมินจะอยู่ในช่วง ๆ หนึ่ง เราจะผิดพลาดประมาณ 30-40% (คือใน 100 ครั้งที่มีความรู้สึกว่ามั่นใจ 98% ก็จะผิดเสีย 30-40 ครั้ง แทนที่จะผิดตามที่ประมาณคือแค่ 2 ครั้ง)

การตั้งหลักเป็นปัญหาความเอนเอียงที่ยากอย่างยิ่ง ในกรณีที่ต้องรวมจำนวนเลขหลายตัวเป็นผลเลขที่เป็นตัวตัดสิน
คาฮ์นะมันและทเวอร์สกี้แสดงหลักฐานโดยให้คนกลุ่มหนึ่งประมาณผลของการคูณเลข
8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1. 
แล้วให้อีกกลุ่มหนึ่งประมาณผลของการคูณเลขแบบย้อนกลับคือ
1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8. 
ทั้งสองกลุ่มประมาณผลคูณต่ำมากเกินไป แต่ว่า กลุ่มหลังมีค่าประเมินโดยเฉลี่ยที่น้อยกว่าอีกกลุ่มหนึ่งอย่างเป็นนัยสำคัญ 
ซึ่งอธิบายโดยการตั้งหลักได้ว่า เราคูณเลขสองสามตัวแรก แล้วตั้งหลักใช้เลขที่ได้ 
อีกงานหนึ่งที่เป็นนามธรรมน้อยกว่าก็คือการประเมินโอกาสเครื่องบินตก
โดยมีความบกพร่องที่อาจเป็นไปได้มากมาย แต่ละอย่าง ๆ มีความเป็นไปได้ 1 ในล้าน
สิ่งที่พบในผลงานวิจัยที่ศึกษาการประเมินเช่นนี้พบว่า เราตั้งหลักลงที่ความเสี่ยงของชิ้นส่วนเล็ก ๆ แต่ละส่วน และดังนั้นก็จะประเมินโอกาสเสี่ยงโดยรวมต่ำเกินไป 
มีปรากฏการณ์ที่สอดคล้องกันอีกอย่างหนึ่ง คือเมื่อเราประเมินความน่าจะเป็นของเหตุการณ์ต่าง ๆ โดยเกิดขึ้นเป็นลำดับ
เช่น ก เกิดขึ้น แล้ว ข ก็จะเกิดขึ้น เป็นต้น
ในการตัดสินใจเช่นนี้ การตั้งหลักค่าความน่าจะเป็นลงที่ความน่าจะเป็นของเหตุการณ์แต่ละภาค จะทำให้เกิดการประมาณค่าโดยรวมสูงเกินไป

#### การประยุกต์ใช้

การประเมินราคาสินค้า และการกำหนดจำนวนสิ่งของที่จะซื้อ มีผลมาจากปรากฏการณ์ตั้งหลัก
ในงานทดลองหนึ่ง มีการให้ผู้ร่วมการทดลองเขียนเลขสองหลักสุดท้ายของเลขประกันทางสังคมของตน (ซึ่งโดยรวม ๆ แล้วเหมือนกับเป็นเลขสุ่มที่ให้แต่ละบุคคล)
หลังจากนั้นก็จะถามว่า ผู้ร่วมการทดลองยินดีที่จะจ่ายเงินจำนวนเท่ากับตัวเลขนี้ (เป็นดอลลาร์สหรัฐ) สำหรับสินค้าที่ตนไม่รู้ค่า เช่นไวน์ ช็อกโกแลต และอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ หรือไม่
ต่อจากนั้นก็จะให้ผู้ร่วมการทดลองประมูลสินค้าเหล่านี้
ค่าประมูลของคนที่มีเลขสองหลักสูงที่สุด มีค่ามากเป็นหลายเท่ากว่าผู้ที่มีเลขต่ำที่สุด 
ถ้ามีกองซุปกระป๋องในซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีป้ายว่า "จำกัด 12 กระป๋องต่อลูกค้า" ป้ายนี้จะมีอิทธิพลให้ลูกค้าซื้อซุปกระป๋องนั้นเพิ่มขึ้น 
ในอีกงานทดลองหนึ่ง มีการให้นายหน้าขายที่ดิน ประเมินมูลค่าของบ้านต่าง ๆ โดยให้ไปดูบ้านและให้ดูเอกสารข้อมูลเกี่ยวกับบ้านที่มีอยู่มากมาย
หลังจากนั้น จะมีการแสดงราคาที่ต้องการขายต่าง ๆ กันให้ดู แต่ราคานั้นจะมีผลต่อการประเมินราคาของบ้าน (ซึ่งไม่น่าจะมี ควรจะประเมินราคาตามสภาพบ้านและตามข้อมูลอื่น ๆ ที่มี)

การตั้งหลักและการปรับยังมีผลต่อเกรดที่ให้กับนักเรียน
ในงานทดลองหนึ่ง มีการให้ข้อเขียนร้อยแก้วของนักเรียนเป็นชุด ๆ กับครู 48 ท่าน ซึ่งคุณครูต้องให้เกรดแล้วคืนให้กับนักเรียน
นอกจากนั้นแล้ว คุณครูจะได้รายการนักเรียนพร้อมกับเกรดที่เคยได้มาก่อน
เกรดเฉลี่ยที่ได้มาก่อน กลับมีผลต่อเกรดที่คุณครูให้กับนักเรียนสำหรับข้อความเขียนที่ตรวจนั้น

อีกงานวิจัยหนึ่งแสดงว่า การตั้งหลักมีผลต่อการพิพากษาการข่มขืนที่กุขึ้น 
ผู้ร่วมการทดลองเป็นผู้พิพากษาจริง ๆ และโดยเฉลี่ยมีประสบการณ์การพิจารณาคดีในศาลมามากกว่า 15 ปี
มีการให้ผู้พิพากษาอ่านเอกสารต่าง ๆ รวมทั้ง คำให้การของพยาน คำให้การของผู้เชี่ยวชาญ ความกฎหมายที่เกี่ยวข้องกัน คำให้การของพนักงานอัยการ และคำให้การของผู้ต้องสงสัย
มีสองกลุ่มในงานทดลองนี้ กลุ่มแรกพนักงานอัยการเรียกร้องการจำคุก 34 เดือน อีกกลุ่มหนึ่งเรียกร้อง 12 เดือน
โดยเฉลี่ยแล้ว จะมีความต่างกันของการตัดสินจำคุกเป็นเวลา 8 เดือนระหว่างผู้พิพากษาสองกลุ่มนี้

ในอีกงานทดลองหนึ่งเกี่ยวกับการพิจารณาคดีในศาลที่กุขึ้น ผู้ร่วมการทดลองมีบทบาทเป็นลูกขุนในคดีแพ่ง
มีการขอให้ปรับค่าเสียหาย "ในช่วง 15 ล้าน - 50 ล้านดอลลาร์สหรัฐ" หรือ "ในช่วง 50 ล้าน - 150 ล้านดอลลาร์สหรัฐ"
แม้ว่า บทความในคดีจะเหมือนกันทุกอย่าง ลูกขุนที่มีการขอค่าปรับที่สูงกว่า จะตัดสินค่าปรับเป็น 3 เท่าของอีกกลุ่มหนึ่ง
นี่เกิดขึ้นแม้แต่ในกรณีที่มีการเตือนลูกขุน ไม่ให้ใช้ค่าปรับที่ขอเป็นหลักฐานของคดี

### ฮิวริสติกโดยอารมณ์

อารมณ์ (affect) ในที่นี้หมายถึงความรู้สึกเช่นความกลัว ความยินดีสนุกสนาน และความประหลาดใจ
ซึ่งมีอายุสั้นกว่า "พื้นอารมณ์" (mood) และเกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็วอย่างไม่ได้ตั้งใจ เป็นปฏิกิริยาต่อสิ่งเร้า
เช่นการอ่านคำว่า "มะเร็งปอด" อาจจะทำให้รู้สึกสยอง 
หรืออ่านคำว่า "ความรักของคุณแม่" อาจทำให้รู้สึกถึงความรักและความอบอุ่น
เมื่อเราใช้อารมณ์ (ความรู้สึกที่เกิดขึ้นเองทันทีโดยไม่ได้คิด) เพื่อตัดสินประโยชน์และความเสี่ยงของเรื่อง ๆ หนึ่ง เรากำลังใช้ฮิวริสติกโดยอารมณ์ การใช้ฮิวริสติกโดยอารมณ์สามารถอธิบายว่า ทำไมความสื่อสารที่กระตุ้นอารมณ์ จึงชักชวนใจได้ดีกว่าความที่แสดงความจริง

### ฮิวริสติกอื่น ๆ


|  |  |  |
| --- | --- | --- |
| * Control heuristic
* Contagion heuristic
* Effort heuristic
* Familiarity heuristic
 | * Fluency heuristic
* Gaze heuristic
* Hot-hand fallacy
* Naive diversification
* Peak-end rule
* Recognition heuristic
 | * Scarcity heuristic
* Similarity heuristic
* Simulation heuristic
* Social proof

  |

ทฤษฎีต่าง ๆ
-----------

มีทฤษฎีที่แข่งกันหลายอย่างเกี่ยวกับการตัดสินใจของมนุษย์ ซึ่งต่างกันในประเด็นว่า การใช้ฮิวริสติกถือว่าเป็นการกระทำที่ไม่สมเหตุสมผล (irrational) หรือไม่
ทฤษฎีแนว "ความขี้เกียจทางประชาน" เสนอว่า การใช้ฮิวริสติกเป็นทางลัดที่ช่วยไม่ได้เนื่องจากสมรรถภาพอันจำกัดของสมองมนุษย์
ส่วนทฤษฎีแนว "การประเมินผลที่เป็นไปตามธรรมชาติ" เสนอว่า สมองได้ทำการคำนวณผลที่ซับซ้อนอย่างรวดเร็วและเป็นไปโดยอัตโนมัติเป็นบางอย่างแล้ว
และการตัดสินใจที่เหลือก็เลยใช้กระบวนการทางลัดเหล่านี้ แทนที่จะทำการคำนวณมาตั้งแต่เริ่มต้น
แนวคิดเช่นนี้นำไปสู่ทฤษฎีที่เรียกว่า "attribute substitution" (การทดแทนลักษณะ)
ซึ่งเสนอว่า เราเผชิญหน้ากับปัญหาที่ซับซ้อน โดยวิธีตอบปัญหาคนละปัญหาแต่เกี่ยวเนื่องกัน โดยที่ไม่รู้ว่าตนกำลังใช้วิธีอย่างนี้ 
ส่วนทฤษฎีแนวที่สามเสนอว่า ฮิวริสติกใช้ได้ดีเท่ากับกระบวนการตัดสินใจที่ซับซ้อนกว่านี้ แต่ว่าทำได้เร็วกว่าโดยมีข้อมูลน้อยกว่า
เป็นแนวคิดที่เน้น "ความรวดเร็วและความมัธยัสถ์" ของฮิวริสติก

### ความขี้เกียจทางประชาน

แบบจำลอง *effort-reduction framework* (ระบบการลดงาน) ของ Anuj K. Shah และ Daniel M. Oppenheimer เสนอว่า เราใช้เทคนิคหลายอย่างในการลดงานที่ต้องทำเพื่อทำการตัดสินใจ

### การทดแทนลักษณะ

ตัวอย่างการทดแทนลักษณะทางตา ภาพลวงตานี้ (รูปคู่ซ้ำทั้ง 3 ชุดมีขนาดเท่ากันใน 2-มิติ) เกิดได้เพราะขนาด 2-มิติ ของบางส่วนของภาพมีการตัดสินตามขนาด 3-มิติ ซึ่งเป็นการคำนวณที่ทำอย่างรวดเร็วโดยระบบสายตา คือรูปจริง ๆ แล้วเป็นภาพ 2 มิติ แต่ระบบสายตาของเราตีความโดยอัตโนมัติเหมือนเห็นภาพ 3 มิติ จึงทำให้รูปคู่ซ้ำทั้ง 3 ชุดดูมีขนาดต่างกันมาก

ในปี ค.ศ. 2002 คาฮ์นะมันและเฟร็ดเดอริกเสนอกระบวนการที่เรียกว่า "การทดแทนลักษณะ" (attribute substitution) ซึ่งเกิดขึ้นใต้จิตสำนึก
ตามทฤษฎีนี้ เมื่อเราต้องทำการตัดสินใจ (เกี่ยวกับลักษณะที่เป็นเป้าหมาย หรือ target attribute) ซึ่งซับซ้อนโดยการคำนวณ
ระบบทางประชานของเราก็จะใช้ลักษณะฮิวริสติก (heuristic attribute) เพื่อใช้ในการตัดสินใจนั้นแทน 
สิ่งที่เกิดขึ้นโดยองค์รวมก็คือ มีการจัดการปัญหาที่ยากด้วยการตอบปัญหาที่ง่ายกว่า โดยที่บุคคลนั้นไม่รู้ตัวว่าเป็นกระบวนการที่กำลังเกิดขึ้น 
ซึ่งอธิบายว่า ทำไมเราถึงไม่รู้ความเอนเอียงของตนเอง
และทำไมความเอนเอียงก็ยังดำรงอยู่ แม้เมื่อคนอื่นยังให้เรารู้แล้ว
และอธิบายด้วยว่า ทำไมการตัดสินใจของมนุษย์บ่อยครั้งจึงไม่มีลักษณะของการถอยกลับไปสู่ค่าเฉลี่ย (regression toward the mean) (เพราะวิธีการตัดสินใจโดยใช้ฮิวริสติกไม่ได้ให้ผลดีที่สุด ดังนั้น จึงไม่มีการถอยกลับไปสู่ค่าเฉลี่ย)

การทดแทนนี้เชื่อว่าเป็นส่วนของระบบการตัดสินใจที่เป็นไปโดยรู้เอง (intuitive) และโดยอัตโนมัติ
ไม่ใช่เป็นส่วนของระบบที่อยู่ในสำนึกที่ต้องอาศัยความคิด
ดังนั้น เมื่อเราพยายามจะตอบคำถามที่ยาก เราอาจจะตอบคำถามที่เกี่ยวข้องกันแต่ไม่ใช่คำถามเดียวกัน โดยไม่รู้ตัวว่ามีการทดแทนเกิดขึ้นแล้ว

ในปี ค.ศ. 1975 นักจิตวิทยาสแตนลีย์ สตีเวนเสนอว่า กำลังของสิ่งเร้า
(เช่น ความสว่างของแสง หรือความรุนแรงของอาชญากรรม)
เป็นสิ่งที่เซลล์ประสาทเข้ารหัส โดยไม่ขึ้นอยู่กับภาวะที่รับรู้จากสิ่งเร้า (Stimulus modality) คือไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าเป็นแสงที่สว่าง หรือเป็นเสียงที่ดัง
คาฮ์นะมันและเฟร็ดเดอริกต่อยอดความคิดนี้ โดยเสนอว่า ลักษณะเป้าหมาย (target attribute) และลักษณะฮิวริสติก (heuristic attribute) อาจเป็นสิ่งที่แตกต่างกันโดยธรรมชาติ (ดูตัวอย่างเกี่ยวกับการเสนอประกันชีวิตให้คนอเมริกันต่อไป)

มนุษย์ไม่คุ้นเคยต่อการคิดมาก และบ่อยครั้งพึงใจที่จะเชื่อถือการตัดสินใจที่พอเป็นไปได้ตามที่คิดได้
แดเนียล คาฮ์นะมัน, *American Economic Review* **93** (5) December 2003, p. 1450

คาฮ์นะมันและเฟร็ดเดอริกเสนอองค์ประกอบ 3 อย่างสำหรับการทดแทนลักษณะ

1. ลักษณะเป้าหมาย (target attribute) เป็นสิ่งที่ค่อนข้างเข้าถึงยาก (หรือคำนวณได้ยาก)  
 แต่การทดแทนจะไม่เกิดขึ้นในการตอบปัญหาเกี่ยวกับความจริงที่สามารถดึงออกมาจากความจำได้โดยตรง (เช่น "วันเกิดของคุณคืออะไร") หรือเกี่ยวกับประสบการณ์ในปัจจุบัน (เช่น "คุณรู้สึกหิวน้ำตอนนี้หรือเปล่า")
2. ลักษณะที่เกี่ยวข้องกันเข้าถึงได้ง่าย   
 นี่อาจจะเป็นเพราะลักษณะนี้มีการประมวลโดยอัตโนมัติในกระบวนการรับรู้ปกติ หรือว่ามีการกระตุ้นผ่านกระบวนการ priming ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเรากำลังคิดถึงชีวิตแห่งความรักของเรา แล้วเกิดคำถามว่า เรามีความสุขแค่ไหน เราอาจจะทดแทนด้วยคำตอบว่า เรามีความสุขแค่ไหนในชีวิตแห่งความรักของเรา โดยที่ไม่ได้คิดถึงส่วนอื่น ๆ ของชีวิต
3. การทดแทนจะไม่มีการตรวจจับหรือแก้โดยระบบความคิด

ยกตัวอย่างเช่น เมื่อถามว่า "ไม้ตีลูกบอลและลูกบอลทั้งสองมีราคา $1.10 ไม้ตีมีราคา $1 มากกว่าลูกบอล ลูกบอลมีราคาเท่าไร" คนเป็นจำนวนมากจะตอบอย่างผิด ๆ ว่า $0.10

การอธิบายโดยทฤษฎีการทดแทนก็คือ แทนที่การคำนวณ เราอาจจะแบ่ง $1.10 ออกเป็นจำนวนมากและจำนวนน้อย ซึ่งง่ายที่จะกระทำ
ความรู้สึกว่าคำตอบนี่ถูกหรือไม่จะขึ้นอยู่กับว่า เราเช็คการคำนวณนี้ผ่านระบบความคิดด้วยหรือไม่

คาฮ์นะมันให้อีกตัวอย่างหนึ่งที่มีการเสนอประกันชีวิตเนื่องกับการก่อการร้ายระหว่างที่เดินทางไปยุโรป ให้กับคนอเมริกัน
ในขณะที่อีกกลุ่มหนึ่งมีการเสนอประกันชีวิตเนื่องกับความตายทุกประเภท
แม้ว่า "ความตายทุกชนิด" จะรวม "ความตายเนื่องกับการก่อการร้าย" คนกลุ่มแรกยินดีที่จะจ่ายค่าประกันมากกว่าคนกลุ่มหลัง
คาฮ์นะมันเสนอว่า มีการใช้ลักษณะคือความกลัว (เป็น heuristic attribute) แทนที่การคำนวณความเสี่ยงอย่างรวม ๆ ในการเดินทาง (ซึ่งเป็น target attribute) 
เพราะว่า ความกลัวต่อการก่อการร้ายในผู้ร่วมการทดลองเหล่านี้ มีกำลังกว่าความกลัวต่อความตายในการเดินทางไปต่างประเทศโดยทั่ว ๆ ไป

### ความรวดเร็วและความมัธยัสถ์

มีกลุ่มนักวิจัยที่เสนอว่า ฮิวริสติกสามารถใช้ในการตัดสินใจที่แม่นยำ 
ไม่ใช่ในการตัดสินใจที่ประกอบด้วยความเอนเอียง
คือ วิธีการตัดสินใจโดยฮิวริสติกนั้น "รวดเร็วและมัธยัสถ์" ซึ่งสามารถใช้แทนกระบวนวิธีที่ซับซ้อนกว่า และให้คำตอบที่พอ ๆ กัน
ประโยชน์ของกลยุทธ์การตัดสินใจโดยฮิวริสติก หรือว่ากลยุทธ์ "น้อยกว่าคือมากกว่า" (less is more) พบในสถานการณ์ต่าง ๆ ตั้งแต่การบริโภคอาหาร ไปจนถึงตลาดหุ้นและการหาเดตออนไลน์ของหนุ่มสาว

ผลกระทบ
-------

### ฮิวริสติกเป็นการตัดสินใจที่มีประสิทธิภาพ

มีนักจิตวิทยาทางสังคมผู้หนึ่ง ประยุกต์กฎฮิวริสติก 10 อย่างในโปรแกรมการจำลองคอมพิวเตอร์ที่เลือกค่าที่เป็นทางเลือกต่าง ๆ 
เขาสนใจว่า ฮิวริสติกแต่ละอย่างจะเลือกค่าสูงสุดหรือต่ำสุดของค่าที่คาดหมาย (expected value) บ่อยครั้งเท่าไร ในลำดับสถานการณ์ที่มีกำเนิดสุ่มและที่ต้องมีการตัดสินใจ
แล้วพบว่า ฮิวริสติกโดยมากจะเลือกค่าสูงสุดแต่เกือบจะไม่เคยเลือกค่าต่ำสุด (ดูข้อมูลเพิ่มจากแหล่งอ้างอิง)

### ปรากฏการณ์ "คนสวยคนหล่อจะดูคุ้นเคย"

นักจิตวิทยาอีกท่านหนึ่งทำรายงานชุดการทดลอง ที่ให้ผู้ร่วมการทดลองดูรูปใบหน้า แล้วตัดสินว่าเคยเห็นใบหน้าเหล่านั้นมาก่อนไหม
มีการพบอย่างซ้ำ ๆ กันว่า ใบหน้าที่ดึงดูดใจ มักจะรับการระบุอย่างผิด ๆ ว่า เคยเห็นมาแล้ว
ผู้ทำงานวิจัยตีความโดยใช้ทฤษฎีการทดแทนลักษณะ
คือ ลักษณะฮิวริสติกในกรณีนี้ก็คือ "ความรู้สึกที่แจ่มใสอบอุ่น"
ซึ่งเป็นความรู้สึกต่อคนที่อาจจะเป็นคนคุ้นเคย หรือเป็นคนที่ดึงดูดใจ
แต่ว่า การตีความเช่นนี้ยังมีผู้ไม่เห็นด้วย เพราะว่า ค่าความแปรปรวน (variance) ของความคุ้นเคยทั้งหมด ไม่สามารถอธิบายได้โดยความดึงดูดใจของรูป

### การตัดสินใจเกี่ยวกับศีลธรรมและความยุติธรรม

มีนักวิชาการทางกฎหมายที่เสนอว่า การทดแทนลักษณะเป็นไปอย่างกว้างขวางเมื่อเราต้องคิดหาเหตุผลในเรื่องศีลธรรม การเมือง และกฎหมาย 
คือ เมื่อมีปัญหาใหม่ ๆ ที่ยากในเรื่องเหล่านั้น เรามักจะหาปัญหาที่คุ้นเคยกว่าแต่มีความเกี่ยวข้องกัน (ที่เรียกว่า กรณีต้นแบบ หรือ prototypical case) แล้วใช้วิธีแก้ปัญหาต้นแบบ เป็นวิธีแก้ปัญหาที่มีใหม่ซึ่งยากกว่า
นักวิชาการกล่าวว่า ความคิดเห็นของเจ้าหน้าที่หรือผู้เป็นใหญ่ทางการเมืองหรือทางศาสนาที่เชื่อใจ สามารถใช้เป็นลักษณะฮิวริสติก เมื่อเรามีคำถามเกี่ยวกับเรื่องใดเรื่องหนึ่ง
แหล่งกำเนิดอีกอย่างหนึ่งของลักษณะฮิวริสติกก็คืออารมณ์
คือ ความคิดเห็นทางศีลธรรมในประเด็นที่มีความอ่อนไหวเช่น เพศสัมพันธ์ การโคลนมนุษย์ อาจจะเกิดการขับเคลื่อนโดยปฏิกิริยาทางอารมณ์เช่นความสะอิดสะเอียน (disgust) ไม่ใช่โดยหลักความคิดโดยเหตุผล 
แต่ว่าทฤษฎีของนักวิชาการนี้มีผู้แย้งว่า ไม่ได้ให้หลักฐานที่พอเพียงว่า เป็นเรื่องเกี่ยวกับกระบวนการทดแทนลักษณะ ไม่ใช่เป็นกระบวนการอื่น ที่มีผลต่อกรณีเหล่านี้

เชิงอรรถ
--------

1. ↑   
ตามวิกิพีเดียอังกฤษ **Judgement** หรือว่า **judgment** เป็นการประเมินหลักฐานเพื่อที่จะตัดสินใจ
2. ↑  
คำว่า **ฮิวริสติก** ดั้งเดิมเป็นคำวิเศษณ์มาจากภาษากรีกว่า εὑρίσκειν (*heuriskein*) แปลว่า "ใช้เพื่อการค้นพบ"
การใช้เป็นคำนามนั้นมาทีหลัง โดยเป็นตัวย่อหมายถึง วิธีการฮิวริสติก (heuristic method) หรือหลักฮิวริสติก (heuristic principle) Baron 2000, p. 50
3. ↑  

	* x + y = $1.10
	* x = y + $1
	* ดังนั้น y + $1 + y = $1.10
	* และดังนั้น **y = $0.05**

อ้างอิง
-------

1. ↑  "Lexitron พจนานุกรมไทย<=>อังกฤษ รุ่น 2.6". หน่วยปฏิบัติการวิจัยวิทยาการมนุษยภาษา, ศูนย์เทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์แห่งชาติ สำนักงานพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งชาติ, กระทรวงวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี. 2546. judgment=การประเมิน
2. ↑  "Cambridge Dictionary". Dictionary.cambridge.org. 2013-08-07. คลังข้อมูลเก่าเก็บจากแหล่งเดิมเมื่อ 2009-09-17. สืบค้นเมื่อ 2013-08-17.
3. ↑  "AskOxford.com". AskOxford.com. 2013-08-13. สืบค้นเมื่อ 2013-08-17.[*ลิงก์เสีย*]
4. ↑  "judgment noun". Longman Dictionary of Contemporary English. สืบค้นเมื่อ 2015-04-07.
5. ↑  Lewis, Alan (2008-04-17). *The Cambridge Handbook of Psychology and Economic Behaviour*. Cambridge University Press. p. 43. ISBN 978-0-521-85665-2. สืบค้นเมื่อ 2013-02-07.
6. ↑  Harris, Lori A. (2007-05-21). *CliffsAP Psychology*. John Wiley & Sons. p. 65. ISBN 978-0-470-19718-9. สืบค้นเมื่อ 2013-02-07.
7. ↑  Nevid, Jeffrey S. (2008-10-01). *Psychology: Concepts and Applications*. Cengage Learning. p. 251. ISBN 978-0-547-14814-4. สืบค้นเมื่อ 2013-02-07.
8. ↑  Kahneman, Daniel; Klein, Gary (2009). "Conditions for intuitive expertise: A failure to disagree". *American Psychologist*. **64** (6): 515–526. doi:10.1037/a0016755.
9. ↑  Kahneman, Daniel (2011). "Introduction". *Thinking, Fast and Slow*. Farrar, Straus and Giroux. ISBN 978-1-4299-6935-2.
10. ↑  Plous 1999, p. 109 harvnb error: no target: CITEREFPlous1999 (help)
11. ↑  Hastie & Dawes 2009, pp. 210–211
12. 1 2 3  Tversky, Amos; Kahneman, Daniel (1973), "Availability: A Heuristic for Judging Frequency and Probability" (PDF), *Cognitive Psychology*, **5**: 207–232, doi:10.1016/0010-0285 (73) 90033-9, ISSN 0010-0285, สืบค้นเมื่อ 2015-03-06 `{{citation}}`: ตรวจสอบค่า `|doi=` (help)[*ลิงก์เสีย*]
13. 1 2  Sutherland 2007, pp. 16–17
14. 1 2  Plous 1993, pp. 123–124
15. 1 2 3 4 5 6 7 8 9  Tversky & Kahneman 1974
16. ↑  Carroll, J. (1978). "The Effect of Imagining an Event on Expectations for the Event: An Interpretation in Terms of the Availability Heuristic". *Journal of Experimental Social Psychology*. **14** (1): 88–96. doi:10.1016/0022-1031 (78) 90062-8. ISSN 0022-1031. `{{cite journal}}`: ตรวจสอบค่า `|doi=` (help)
17. ↑  Srull, Thomas K.; Wyer, Robert S. (1979). "The Role of Category Accessibility in the Interpretation of Information About Persons: Some Determinants and Implications". *Journal of Personality and Social Psychology*. **37** (10): 1660–72. doi:10.1037/0022-3514.37.10.1660. ISSN 0022-3514.
18. 1 2 3  Plous 1993, pp. 109–120
19. ↑  Nisbett, Richard E.; Ross, Lee (1980). *Human inference: strategies and shortcomings of social judgment*. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. pp. 115–118. ISBN 9780134450735.
20. ↑  Gilovich, Thomas. "2 - Something Out of Nothing". *How We Know What Isn't So - The Fallibility of Human Reason in Everyday Life*. New York: The Free Press. p. 18. ISBN 0-02-911705-4.
21. 1 2  Kahneman, Daniel; Amos Tversky (1973-07). "On the Psychology of Prediction". *Psychological Review*. American Psychological Association. **80** (4): 237–51. doi:10.1037/h0034747. ISSN 0033-295X. `{{cite journal}}`: ตรวจสอบค่าวันที่ใน: `|date=` (help)
22. 1 2  Tversky, Amos; Kahneman, Daniel (1983). "Extensional versus intuitive reasoning: The conjunction fallacy in probability judgment". *Psychological Review*. **90** (4): 293–315. doi:10.1037/0033-295X.90.4.293. reprinted in Gilovich, Thomas; Griffin, Daniel; Kahneman, บ.ก. (2002), *Heuristics and Biases: The Psychology of Intuitive Judgment*, Cambridge: Cambridge University Press, pp. 19–48, ISBN 9780521796798, OCLC 47364085
23. ↑  Poundstone 2010, p. 89
24. ↑  Tentori, K.; Bonini, N.; Osherson, D. (2004-05-01). "The conjunction fallacy: a misunderstanding about conjunction?". *Cognitive Science*. **28** (3): 467–477. doi:10.1016/j.cogsci.2004.01.001.
25. ↑  Moro, Rodrigo (2008-07-29). "On the nature of the conjunction fallacy". *Synthese*. **171** (1): 1–24. doi:10.1007/s11229-008-9377-8.
26. ↑  Gigerenzer, Gerd (1991). "How to make cognitive illusions disappear: Beyond "heuristics and biases". *European Review of Social Psychology*. **2**: 83–115. doi:10.1080/14792779143000033.
27. ↑  Kunda 1999, pp. 70–71
28. ↑  Kunda 1999, pp. 68–70
29. ↑  Zukier, Henry (1982). "The dilution effect: The role of the correlation and the dispersion of predictor variables in the use of nondiagnostic information". *Journal of Personality and Social Psychology*. **43** (6): 1163–1174. doi:10.1037/0022-3514.43.6.1163.
30. ↑  Kunda 1999, pp. 71–72
31. 1 2  Tversky, Amos; Kahneman, Daniel (1971). "Belief in the law of small numbers". *Psychological Bulletin*. **76** (2): 105–110. doi:10.1037/h0031322. reprinted in Daniel Kahneman, Paul Slovic, Amos Tversky, บ.ก. (1982). *Judgment under uncertainty: heuristics and biases*. Cambridge: Cambridge University Press. pp. 23–31. ISBN 9780521284141.`{{cite book}}`: CS1 maint: multiple names: editors list (ลิงก์)
32. 1 2 3  Baron 2000, p. 235?
33. 1 2 3  Plous 1993, pp. 145–146
34. ↑  Koehler & Harvey 2004, p. 99
35. 1 2 3  Mussweiler, Englich & Strack 2004, pp. 185–186, 197
36. 1 2 3 4  Yudkowsky 2008, pp. 102–103 harvnb error: no target: CITEREFYudkowsky2008 (help)
37. ↑  Lichtenstein, Sarah; Fischoff, Baruch; Phillips, Lawrence D. (1982), "Calibration of probabilities: The state of the art to 1980", ใน Kahneman, Daniel; Slovic, Paul; Tversky, Amos (บ.ก.), *Judgment under uncertainty: Heuristics and biases*, Cambridge University Press, pp. 306–334, ISBN 9780521284141
38. 1 2 3 4  Sutherland 2007, pp. 168–170
39. 1 2  Hastie & Dawes 2009, pp. 78–80
40. ↑  George Loewenstein (2007), *Exotic Preferences: Behavioral Economics and Human Motivation*, Oxford University Press, pp. 284–285, ISBN 9780199257072
41. ↑  Mussweiler, Englich & Strack 2004, p. 188
42. ↑  Plous 1993, pp. 148–149
43. ↑  Caverni, Jean-Paul; Péris, Jean-Luc (1990), "The Anchoring-Adjustment Heuristic in an 'Information-Rich, Real World Setting': Knowledge Assessment by Experts", ใน Caverni, Jean-Paul; Fabré, Jean-Marc; González, Michel (บ.ก.), *Cognitive biases*, Elsevier, pp. 35–45, ISBN 9780444884138
44. 1 2  Mussweiler, Englich & Strack 2004, p. 183
45. ↑  Finucane, M.L.; Alhakami, A.; Slovic, P.; Johnson, S.M. (January 2000). "The Affect Heuristic in Judgment of Risks and Benefits". *Journal of Behavioral Decision Making*. **13** (1): 1–17. CiteSeerX 10.1.1.390.6802. doi:10.1002/(SICI)1099-0771(200001/03)13:1<1::AID-BDM333>3.0.CO;2-S.
46. ↑  Keller, Carmen; Siegrist, Michael; Gutscher, Heinz (June 2006). "The Role of Affect and Availability Heuristics in Risk Analysis". *Risk Analysis*. **26** (3): 631–639. CiteSeerX 10.1.1.456.4562. doi:10.1111/j.1539-6924.2006.00773.x. PMID 16834623. S2CID 16773932.
47. 1 2 3 4 5 6  Kahneman, Daniel; Frederick, Shane (2002), "Representativeness Revisited: Attribute Substitution in Intuitive Judgment", ใน Gilovich, Thomas; Griffin, Dale; Kahneman, Daniel (บ.ก.), *Heuristics and Biases: The Psychology of Intuitive Judgment*, Cambridge: Cambridge University Press, pp. 49–81, ISBN 9780521796798, OCLC 47364085
48. ↑  Hardman 2009, pp. 13–16
49. 1 2 3  Shah, Anuj K.; Daniel M. Oppenheimer (2008-03). "Heuristics Made Easy: An Effort-Reduction Framework". *Psychological Bulletin*. American Psychological Association. **134** (2): 207–222. doi:10.1037/0033-2909.134.2.207. ISSN 1939-1455. PMID 18298269. `{{cite journal}}`: ตรวจสอบค่าวันที่ใน: `|date=` (help)
50. 1 2 3  Newell, Benjamin R.; David A. Lagnado; David R. Shanks (2007). *Straight choices: the psychology of decision making*. Routledge. pp. 71–74. ISBN 9781841695884.
51. 1 2 3  Kahneman, Daniel (2003-12). "Maps of Bounded Rationality: Psychology for Behavioral Economics" (PDF). *American Economic Review*. American Economic Association. **93** (5): 1449–1475. doi:10.1257/000282803322655392. ISSN 0002-8282. คลังข้อมูลเก่าเก็บจากแหล่งเดิม (PDF)เมื่อ 2018-02-19. สืบค้นเมื่อ 2015-03-06. `{{cite journal}}`: ตรวจสอบค่าวันที่ใน: `|date=` (help)
52. ↑  Kahneman, Daniel (2007). "Short Course in Thinking About Thinking". *Edge.org*. Edge Foundation. เก็บจากแหล่งเดิมเมื่อ 2009-04-20. สืบค้นเมื่อ 2009-06-03.
53. ↑  Gigerenzer, Gerd; Todd, Peter M. (1999). *Simple Heuristics That Make Us Smart*. Oxford, UK: Oxford University Press. ISBN 0-19-514381-7.`{{cite book}}`: CS1 maint: multiple names: authors list (ลิงก์)
54. ↑   van der Linden, S. (2011). "Speed Dating and Decision Making: Why Less is More". *Scientific American - Mind Matters*. Nature. สืบค้นเมื่อ 2013-11-14.
55. ↑  Thorngate, Warren (1980). "Efficient decision heuristics". *Behavioral Science*. **25** (3): 219–225. doi:10.1002/bs.3830250306.
56. ↑  Monin, Benoît; Daniel M. Oppenheimer (2005). "Correlated Averages vs. Averaged Correlations: Demonstrating the Warm Glow Heuristic Beyond Aggregation" (PDF). *Social Cognition*. **23** (3): 257–278. doi:10.1521/soco.2005.23.3.257. ISSN 0278-016X. คลังข้อมูลเก่าเก็บจากแหล่งเดิม (PDF)เมื่อ 2016-05-27. สืบค้นเมื่อ 2010-07-09.
57. ↑  Sunstein, Cass R. (2005). "Moral heuristics". *Behavioral and Brain Sciences*. Cambridge University Press. **28** (4): 531–542. doi:10.1017/S0140525X05000099. ISSN 0140-525X. PMID 16209802.
58. ↑  Sunstein, Cass R. (2009). "Some Effects of Moral Indignation on Law" (PDF). *Vermont Law Review*. Vermont Law School. **33** (3): 405–434. SSRN 1401432. คลังข้อมูลเก่าเก็บจากแหล่งเดิม (PDF)เมื่อ 2014-11-29. สืบค้นเมื่อ 2009-09-15.

อ้างอิงอื่น ๆ
-------------

* Baron, Jonathan (2000), *Thinking and deciding* (3rd ed.), New York: Cambridge University Press, ISBN 978-0521650304, OCLC 316403966
* Gilovich, Thomas; Griffin, Dale W.; Kahneman, Daniel, บ.ก. (2002), *Heuristics and Biases: The Psychology of Intuitive Judgment*, Cambridge University Press, ISBN 9780521796798, OCLC 47364085
* Hardman, David (2009), *Judgment and decision making: psychological perspectives*, Wiley-Blackwell, ISBN 9781405123983
* Hastie, Reid; Dawes, Robyn M. (29 September 2009), *Rational Choice in an Uncertain World: The Psychology of Judgment and Decision Making*, SAGE, ISBN 9781412959032
* Koehler, Derek J.; Harvey, Nigel (2004), *Blackwell handbook of judgment and decision making*, Wiley-Blackwell, ISBN 9781405107464
* Kahneman, Daniel; Slovic, Paul; Tversky, Amos, บ.ก. (1982). *Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases*. Cambridge: Cambridge University Press. ISBN 9780521284141.
* Kunda, Ziva (1999), *Social Cognition: Making Sense of People*, MIT Press, ISBN 978-0-262-61143-5, OCLC 40618974
* Mussweiler, Thomas; Englich, Birte; Strack, Fritz (2004), "Anchoring effect", ใน Pohl, Rüdiger F. (บ.ก.), *Cognitive Illusions: A Handbook on Fallacies and Biases in Thinking, Judgement and Memory*, Hove, UK: Psychology Press, pp. 183–200, ISBN 9781841693514, OCLC 55124398
* Plous, Scott (1993), *The Psychology of Judgment and Decision Making*, McGraw-Hill, ISBN 9780070504776, OCLC 26931106
* Poundstone, William (2010), *Priceless: the myth of fair value (and how to take advantage of it)*, Hill and Wang, ISBN 9780809094691
* Sutherland, Stuart (2007), *Irrationality* (2nd ed.), London: Pinter and Martin, ISBN 9781905177073, OCLC 72151566
* Tversky, Amos; Kahneman, Daniel (1974), "Judgments Under Uncertainty: Heuristics and Biases" (PDF), *Science*, **185** (4157): 1124–1131, Bibcode:1974Sci...185.1124T, doi:10.1126/science.185.4157.1124, PMID 17835457, S2CID 143452957, คลังข้อมูลเก่าเก็บจากแหล่งเดิม (PDF)เมื่อ 2019-05-28, สืบค้นเมื่อ 2015-03-06, reprinted in Kahneman, Slovic & Tversky (1982), pp. 3–20.
* Yudkowsky, Eliezer (2011). "Cognitive biases potentially affecting judgment of global risks". ใน Bostrom, Nick; Cirkovic, Milan M. (บ.ก.). *Global Catastrophic Risks*. OUP Oxford. pp. 91–119. ISBN 978-0-19-960650-4.

อ่านเพิ่ม
---------

* Reber, Rolf (2004), "Availability", ใน Pohl, Rüdiger F. (บ.ก.), *Cognitive Illusions: A Handbook on Fallacies and Biases in Thinking, Judgement and Memory*, Hove, UK: Psychology Press, pp. 147–163, ISBN 9781841693514, OCLC 55124398
* Teigen, Karl Halvor (2004), "Judgements by representativeness", ใน Pohl, Rüdiger F. (บ.ก.), *Cognitive Illusions: A Handbook on Fallacies and Biases in Thinking, Judgement and Memory*, Hove, UK: Psychology Press, pp. 165–182, ISBN 9781841693514, OCLC 55124398
* Gigerenzer, Gerd; Selten, Reinhard (2001). *Bounded rationality : the adaptive toolbox*. Cambridge, MA: MIT Press. ISBN 0585388288. OCLC 49569412.
* Korteling, Johan E.; Brouwer, Anne-Marie; Toet, Alexander (3 September 2018). "A Neural Network Framework for Cognitive Bias". *Frontiers in Psychology*. **9**: 1561. doi:10.3389/fpsyg.2018.01561. PMC 6129743. PMID 30233451.
* Chow, Sheldon (20 April 2011). "Heuristics, Concepts, and Cognitive Architecture: Toward Understanding How The Mind Works". *Electronic Thesis and Dissertation Repository*.
* Todd, P.M. (2001). "Heuristics for Decision and Choice". *International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences*. pp. 6676–6679. doi:10.1016/B0-08-043076-7/00629-X. ISBN 978-0-08-043076-8.