**ความเอนเอียงรับใช้ตนเอง** (อังกฤษ: self-serving bias) เป็นกระบวนการทางประชานหรือการรับรู้ที่มีการบิดเบือนเพื่อที่จะพิทักษ์รักษาหรือเพิ่มความภูมิใจของตน (self-esteem)
เมื่อเราปฏิเสธคำวิจารณ์เชิงลบ เพ่งดูแต่ข้อดีและความสำเร็จของตน แต่มองข้ามข้อเสียและความล้มเหลว หรือให้เครดิตตนเองมากกว่าผู้อื่นในงานที่ทำเป็นกลุ่ม เรากำลังพิทักษ์รักษาอัตตาจากความคุกคามหรือความเสียหาย
ความโน้มน้าวทางประชานและการรับรู้เช่นนี้ทำให้เกิดการแปลสิ่งเร้าผิดและความผิดพลาด แต่เป็นความจำเป็นในการรักษาความภูมิใจในตนเอง 
ยกตัวอย่างเช่น นักเรียนอาจจะอ้างความเฉลียวฉลาดและความขยันของตน ว่าเป็นเหตุของการได้เกรดดีในการสอบ
แต่อ้างการสอนของคุณครูหรือคำถามที่ไม่ยุติธรรมว่า เป็นเหตุของการได้เกรดไม่ดี ซึ่งแสดงถึงพฤติกรรมที่มีความเอนเอียงเช่นนี้
งานวิจัยต่าง ๆ ได้แสดงแล้วว่า การอ้างเหตุผลอย่างเอนเอียงเช่นนี้
ก็มีในสถานการณ์อื่น ๆ ด้วย รวมทั้งในที่ทำงาน 
ในความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล 
ในการกีฬา 
และในการตัดสินใจของผู้บริโภค

ทั้งกระบวนการแรงจูงใจ (เช่น การยกตนเอง [self-enhancement] การรักษาภาพพจน์ [self-presentation]) และกระบวนการทางประชาน (เช่น locus of control, ความภูมิใจในตน [self-esteem])
ล้วนแต่มีอิทธิพลต่อความเอนเอียงนี้ 
ความเอนเอียงมีความแตกต่างกันทั้งในวัฒนธรรมต่าง ๆ (เช่นความแตกต่างเมื่อเปรียบเทียบในวัฒนธรรมที่เน้นความเป็นตัวของตัวเอง และวัฒนธรรมที่เน้นส่วนรวม) และในคนไข้บางโรค (เช่นผู้มีภาวะเศร้าซึม) 
งานวิจัยโดยมากเกี่ยวกับความเอนเอียงนี้ ใช้การอ้างเหตุผลที่ผู้ร่วมการทดลองรายงาน (self-reports) ในการทดลองที่มีการปรับเปลี่ยนผลของงาน (ที่ไม่ใช่เกิดจากพฤติกรรมของผู้ร่วมการทดลอง) และในเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นตามธรรมชาติจริง ๆ 
แต่ว่า งานวิจัยที่ทันสมัยกว่านั้น จะใช้การปรับเปลี่ยนทางกายภาพ เช่นการทำให้เกิดอารมณ์ หรือการกระตุ้นการทำงานในระบบประสาท
เพื่อที่จะเข้าใจกลไกทางชีวภาพที่มีส่วนให้เกิดความเอนเอียงรับใช้ตนเองได้ดีขึ้น

ประวัติ
-------

ทฤษฎีความเอนเอียงรับใช้ตนเองเกิดขึ้นระหว่างปลายคริสต์ทศวรรษ 1960 และต้นทศวรรษ 1970
และเมื่องานวิจัยในประเด็นนี้เริ่มมีเพิ่มขึ้น นักวิชาการบางท่านมีความวิตกกังวลว่า ทฤษฎีนี้จะกลายเป็นเรื่องล้มเหลวเหมือนกับทฤษฎีทางจิตวิทยาที่เคยมีอย่างหนึ่ง
แต่ว่า ในปัจจุบันนี้ ทฤษฎีนี้มีพื้นฐานที่มั่นคงแล้ว 
ทฤษฎีนี้เริ่มพัฒนาขึ้นเมื่อมีการทำงานวิจัยเกี่ยวกับ attribution bias (ความเอนเอียงในการอ้างเหตุผล)
คือนักวิจัยผู้หนึ่งพบว่า ในสถานการณ์ที่ไม่ค่อยชัดเจน เราจะทำการอ้างเหตุผล (คือยกย่องความดีหรือโทษความชั่ว) ที่เป็นไปเพื่อความต้องการของตนเอง เพื่อที่จะพิทักษ์รักษาความภูมิใจในตนและมุมมองของตน
ความโน้มเอียงอย่างนี้ เดี๋ยวนี้เป็นแนวโน้มที่เรียกว่าเป็นการ "รับใช้ตนเอง" (self-serving)
งานศึกษาในปี ค.ศ. 1975 เป็นงานรุ่นแรก ๆ ที่ตรวจสอบทั้งเรื่องความเอนเอียง
และรายละเอียดเกี่ยวกับการอ้างเหตุผล ทั้งเมื่อมีความสำเร็จและเมื่อมีความล้มเหลว

วิธีการ
-------

### การทดสอบในแล็บ

การตรวจสอบความเอนเอียงนี้ในห้องแล็บมีความแตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับจุดมุ่งหมายของการทดลอง
แต่ก็จะมีหลักพื้นฐานที่คล้าย ๆ กันบ้าง
คือจะมีการให้ผู้ร่วมการทดลองทำงานบ่อยครั้งเกี่ยวกับเชาวน์ปัญญา ความอ่อนไหวทางสังคม ความสามารถในการสอน และทักษะในการบำบัดโรค 
ซึ่งอาจจะให้ทำคนเดียว เป็นคู่ หรือเป็นกลุ่ม
หลังจากเสร็จแล้ว จะมีการให้คำวิจารณ์หรือคะแนนที่กุขึ้นโดยสุ่ม
ในงานทดลองบางงาน จะมีการจูงใจให้เกิดอารมณ์บางอย่างเพื่อตรวจสอบอิทธิพลของอารมณ์ต่อความเอนเอียง 
ท้ายสุดแห่งการทดลอง จะมีการให้ผู้ร่วมการทดลองอ้างเหตุผลเกี่ยวกับผลที่ได้ (ว่าทำไม่ถึงออกมาดีหรือไม่ดี)
ผู้ทำงานวิจัยจะทำการประเมินการอ้างเหตุผล เพื่อสำรวจว่ามีความเอนเอียงรับใช้ตนเองในระดับไหน

### การทดลองทางระบบประสาท

งานทดลองที่ทันสมัยกว่า จะใช้การสร้างภาพสมองเพื่อเป็นข้อมูลเพิ่มจากวิธีการทดลองแบบอื่น ๆ ด้วย
มีการตรวจสอบประสาทสัมพันธ์ (Neural correlates) ของความเอนเอียงรับใช้ตนเองโดยทั้งการสร้างภาพแบบการบันทึกคลื่นไฟฟ้าสมอง (EEG) 
และโดย fMRI 
เทคนิคเหล่านี้ช่วยสร้างความเข้าใจ เกี่ยวกับบริเวณสมองที่มีการทำงานเมื่อเกิดความเอนเอียงนี้
และช่วยในการแยกแยะการทำงานของสมองในคนปกติและในคนไข้

### วิธีตรวจสอบโดยธรรมชาติ

การประเมินผลงานย้อนหลังสามารถใช้ในการตรวจสอบความเอนเอียง
ยกตัวอย่างเช่น เมื่อมีการรายงานงบกำไรขาดทุนของบริษัท ก็จะมีการให้ผู้ร่วมการทดลองอ้างเหตุผลของผลที่ได้ 
ซึ่งสามารถใช้ในการตรวจสอบดูว่า พนักงานและผู้บริหารงานมีทัศนคติอย่างไรเกี่ยวกับความสำเร็จและความล้มเหลวของบริษัท
วิธีนี้สามารถรวบรวมตัวแปรต่าง ๆ มากมาย เพื่อใช้ในการกำหนดว่ามีความเอนเอียงแบบนี้หรือไม่

องค์ประกอบและตัวแปร
-------------------

### แรงจูงใจ

มีแรงจูงใจสองอย่างที่มีผลต่อความเอนเอียงนี้ คือ การยกตนเอง (self-enhancement) และการรักษาภาพพจน์ (self-presentation) 
การยกตัวเองมีจุดมุ่งหมายเพื่อพิทักษ์คุณค่าของตนไว้ คือการอ้างเหตุความสำเร็จภายใน และอ้างเหตุความล้มเหลวภายนอก จะช่วยในการรักษาคุณค่าของตนไว้
ส่วนการรักษาภาพพจน์หมายถึงความต้องการที่จะแสดงภาพพจน์ให้คนอื่นเห็น โดยใช้การอ้างเหตุผลรับใช้ตนเองเพื่อรักษาภาพพจน์ที่คนอื่นมีเกี่ยวกับตน 
ยกตัวอย่างเช่น เราสามารถอ้างความสำเร็จว่าเป็นของตน แต่หลีกเลี่ยงความล้มเหลว เพื่อรักษาภาพพจน์ของตนต่อผู้อื่น
แรงจูงใจต่าง ๆ จะทำงานร่วมกับองค์ประกอบต่าง ๆ ทางประชาน เพื่อสร้างการอ้างเหตุผลที่น่าพึงใจต่อตนเอง ซึ่งเป็นการพิทักษ์ภาพพจน์ของตน สำหรับผลที่ได้นั้น

### โลคัสของการควบคุม

โลคัสของการควบคุม (Locus of control) เป็นองค์ประกอบหลักอย่างหนึ่งของสไตล์การอ้างเหตุผล (attribution style)
บุคคลที่มีโลคัสภายในจะเชื่อว่า ตนมีอำนาจเหนือสถานการณ์และพฤติกรรมของตนจะมีผล
ส่วนบุคคลที่มีโลคัสภายนอกจะเชื่อว่า ปัจจัยภายนอก เคราะห์ และโชค จะเป็นตัวกำหนดสถานการณ์และพฤติกรรมของตนจะไม่มีผล 
ผู้ที่มีโลคัสภายนอกมีโอกาสที่จะแสดงความเอนเอียงประเภทนี้เมื่อเกิดความล้มเหลว มากกว่าผู้ที่มีโลคัสภายใน 
สไตล์การอ้างเหตุผลระหว่างผู้มีโลคัสสองอย่าง จะไม่แตกต่างกันมากเมื่อเกิดความสำเร็จ
เพราะว่า บุคคลทั้งสองประเภทไม่มีความจำเป็นที่จะต้องพิทักษ์ภาพพจน์ของตนเองในเมื่อเกิดความสำเร็จ
นักบินผู้มีโลคัสภายใน มีโอกาสมากกว่าที่จะแสดงความเอนเอียงนี้ ในเรื่องทักษะการบินและประวัติความปลอดภัยของตน

### เพศ

งานวิจัยหลายงานแสดงความแตกต่างกันเล็กน้อย ระหว่างเพศชายและเพศหญิง ในเรื่องความเอนเอียงนี้
ในงานสำรวจที่ให้คำตอบเอง ที่ตรวจสอบปฏิสัมพันธ์ระหว่างคู่รัก
ผู้ชายมักจะอ้างว่าเป็นความผิดของคู่ มากกว่าผู้หญิง 
นี้อาจจะเป็นหลักฐานว่า ผู้ชายมีความเอนเอียงนี้มากกว่าผู้หญิง แม้ว่า งานทดลองนี้จะไม่ได้ตรวจสอบการอ้างเหตุผลเมื่อมีผลบวก

### อายุ

ผู้ใหญ่วัยสูงกว่า โทษเหตุภายในเมื่อมีผลลบมากกว่า 
สไตล์การอ้างเหตุผลที่แตกต่างกันตามอายุแสดงว่า ความเอนเอียงนี้อาจมีน้อยกว่าในผู้สูงอายุกว่า
แต่ว่าผู้ใหญ่สูงอายุที่โทษเหตุภายในว่า เป็นเหตุของผลลบเหล่านี้ ประเมินตนเองด้วยว่ามีสุขภาพไม่ดี
และดังนั้น องค์ประกอบทางอารมณ์เชิงลบ อาจจะเป็นตัวแปรสับสนของอายุ (คือทำให้ไม่ชัดเจนว่า อายุหรืออารมณ์เชิงลบ เป็นเหตุแห่งความแตกต่างของระดับความเอนเอียงนี้ในผู้สูงอายุ)

### วัฒนธรรม

มีหลักฐานที่แสดงความแตกต่างกันระหว่างวัฒนธรรม โดยเฉพาะในสังคมตะวันตกที่เน้นความเป็นตัวของตัวเอง (individualistic) เปรียบเทียบกับสังคมอื่นที่เน้นส่วนรวม (collectivistic) 
คือ ประโยชน์จุดมุ่งหมายของครอบครัวและชุมชนจะมีความสำคัญกว่าในวัฒนธรรมที่เน้นส่วนรวม
และโดยเปรียบเทียบกัน ประโยชน์จุดมุ่งหมายของตนและความเป็นตัวของตัวเองที่เน้นในสังคมตะวันตก จะเพิ่มความจำเป็นสำหรับคนในวัฒนธรรมเช่นนี้ ในการพิทักษ์และเพิ่มพูนความภูมิใจในตนเอง
ถึงจะมีงานวิจัยที่แสดงความแตกต่างเช่นนี้ ก็ยังมีงานวิจัยที่แสดงผลขัดกัน คือแสดงการอ้างเหตุผลที่คล้ายกันระหว่างสังคมที่เน้นความเป็นตัวของตัวเองและสังคมที่เน้นส่วนรวม โดยเฉพาะก็คือ ระหว่างประเทศเบลเยี่ยม เยอรมนีตะวันตก เกาหลีใต้ และสหราชอาณาจักร 
งานวิจัยเหล่านี้มักจะรวบรวมข้อมูลจากงานทดลองที่ออกแบบและทำกับนักศึกษามหาวิทยาลัย
ส่วนงานที่ใช้วิธีการรวบรวมข้อมูลที่มีอยู่จริง ๆ ระหว่างบริษัทในประเทศสหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่นพบว่า

* ทั้งบริษัทอเมริกันและญี่ปุ่นทำการอ้างเหตุเกี่ยวกับผลบวก มากกว่าผลลบ
* บริษัทอเมริกันจะเน้นการกล่าวถึงผลบวกมากกว่าบริษัทญี่ปุ่น ซึ่งแสดงว่าบริษัทญี่ปุ่นสามารถยอมรับข้อมูลเชิงลบเกี่ยวกับองค์กรได้มากกว่า
* ทั้งบริษัทอเมริกันและญี่ปุ่นจะอ้างเหตุภายในสำหรับผลบวก (คืออ้างว่าผลบวกเกิดจากความสามารถการกระทำของบริษัท)
* บริษัทญี่ปุ่นจะโทษปัจจัยภายนอกสำหรับผลลบมากกว่าบริษัทอเมริกัน

ดังนั้น โดยรวม ๆ แล้ว นักวิทยาศาสตร์ก็ยังไม่มีมติร่วมกันว่า ความแตกต่างทางวัฒนธรรมมีผลต่อความเอนเอียงนี้อย่างไร
แต่ว่า ดูเหมือนว่าจะมีความแตกต่างอย่างเป็นระบบ โดยเฉพาะระหว่างวัฒนธรรมตะวันตกและวัฒนธรรมอื่น ๆ 

### บทบาท

งานวิจัยที่แยกบทบาทของผู้ร่วมการทดลองเป็นผู้ทำงานหรือผู้สังเกตการณ์ผู้ทำงาน พบความคล้ายคลึงกับปรากฎการณ์ actor-observer asymmetry (อสมมาตรระหว่างผู้ทำงานกับผู้สังเกตการณ์)
คือ ผู้ทำงานจะแสดงความเอนเอียงรับใช้ตนเองในการให้เหตุผลความสำเร็จหรือความล้มเหลวของงาน
แต่ผู้สังเกตการณ์ผลงานของผู้อื่นจะมีการให้เหตุผลที่ต่างกัน 
คือ ผู้สังเกตการณ์มักจะมีความเป็นกลางมากกว่าในการยกปัจจัยภายในและภายนอกว่าเป็นเหตุของผลงานที่ได้
นี้อาจจะเป็นเพราะว่า นี่เป็นเรื่องของภาพพจน์ของผู้ทำงานโดยตรง และดังนั้น ผู้ทำงานจะต้องพิทักษ์ภาพพจน์ของตน
ส่วนผู้สังเกตการณ์ไม่มีความโน้มเอียงในการพิทักษ์ภาพพจน์ของผู้อื่น

### ความภูมิใจในตนและอารมณ์

อารมณ์ต่าง ๆ สามารถมีอิทธิพลต่อความรู้สึกภูมิใจในตน (self-esteem)
ซึ่งก็จะมีผลต่อความรู้สึกว่าต้องทำการปกป้องภาพพจน์ของตน
เชื่อกันว่าบุคคลที่มีความภูมิใจในตนสูง จะมีการพิทักษ์รักษาภาพพจน์ของตนมากกว่า
และดังนั้น ก็จะแสดงความเอนเอียงรับใช้ตนมากกว่าผู้ที่มีความภูมิใจในตนที่ต่ำกว่า 
ในงานวิจัยหนึ่ง ผู้ร่วมการทดลองที่ทำให้เกิดอารมณ์คือความรู้สึกผิด หรือขยะแขยง มีโอกาสน้อยลงที่จะอ้างเหตุรับใช้ตนเองในความสำเร็จ และอ้างเหตุปกป้องตนเองในความล้มเหลว 
นักวิจัยในงานนี้สรุปว่า อารมณ์คือความรู้สึกผิดหรือความรู้สึกขยะแขยงลดระดับความภูมิใจในตน
และดังนั้น จึงลดระดับความเอนเอียงรับใช้ตน

### ความสำนึกตนและโอกาสพัฒนา

ความสัมพันธ์ระหว่างระดับความสำนึกตน (self awareness) และความรู้สึกว่ามีโอกาสที่จะพัฒนา มีอิทธิพลต่อความเอนเอียงนี้ 
คือ บุคคลที่มีความสำนึกตนสูง จะอ้างเหตุภายในว่าทำให้เกิดความล้มเหลวเมื่อรู้สึกว่า มีโอกาสสูงที่จะพัฒนาในงานนั้น
แต่ว่า จะเกิดความเอนเอียงนี้ คือโทษปัจจัยภายนอก เมื่อรู้สึกว่า มีโอกาสน้อยที่จะพัฒนาในงานนั้น
ส่วนบุคคลที่มีความสำนึกตนน้อย จะโทษปัจจัยภายนอกไม่ว่าโอกาสการพัฒนาในงานจะมีแค่ไหน

ผลของความเอนเอียงในสถานการณ์จริง ๆ
----------------------------------

### ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล

การแสดงออกของความเอนเอียงนี้อาจขึ้นอยู่กับความใกล้ชิดกันระหว่างบุคคล คือความสัมพันธ์ทางสังคม
เมื่อทำงานเป็นคู่ในงานที่สืบเนื่องกัน คู่ที่มีความสัมพันธ์ใกล้ชิดจะไม่แสดงความเอนเอียงนี้ ในขณะที่คู่ที่มีความสัมพันธ์ห่างกันจะแสดง 
งานศึกษาความเอนเอียงในสังคมหนึ่งเสนอว่า ความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดจะจำกัดความโน้มเอียงในการยกตนของแต่ละบุคคล 
คือแต่ละคนจะถ่อมตัวกว่าเมื่อมีความสัมพันธ์ใกล้ชิด และเป็นไปได้น้อยกว่าที่จะใช้ความสัมพันธ์นั้นเพื่อประโยชน์ตน
แม้ว่า ความเข้าใจว่าทำไมคู่ที่มีความสัมพันธ์เช่นนี้จึงเว้นจากความเอนเอียงนี้ ยังไม่ชัดเจน
แต่อาจจะอธิบายได้โดยส่วนหนึ่ง โดยความรู้สึกดี ๆ ที่มีต่อกันและกัน
งานวิจัยอีกงานหนึ่งพบผลที่คล้ายคลึงกัน เมื่อตรวจสอบเพื่อนและคนแปลกหน้า
มีการให้ผู้ร่วมการทดลองเป็นคู่ ๆ ทำงานสร้างสรรค์ที่สืบเนื่องกัน แต่บอกว่าผลงานเป็นความสำเร็จหรือความล้มเหลวโดยกุขึ้น
คนแปลกหน้ามักจะแสดงความเอนเอียงนี้ในการอ้างเหตุผล
ส่วนผู้เป็นเพื่อนมักจะยกคุณและโทษให้ทั้งตนเองและเพื่อนเท่า ๆ กันทั้งกรณีสำเร็จและกรณีล้มเหลว
ซึ่งนักวิจัยถือเอาเป็น "ขอบเขตของการยกตนเอง"

### ในที่ทำงาน

มีงานวิจัยที่แสดงว่า ผลการสมัครงานสามารถอธิบายได้ด้วยความเอนเอียงนี้ ถ้าได้งานเราจะอ้างว่าเป็นเพราะเหตุภายใน แต่ถ้าไม่ได้งานก็จะอ้างว่าเป็นเพราะปัจจัยภายนอก 
แต่ว่า เมื่อมีการตรวจสอบคำอธิบายความว่างงานด้วยการทดลอง โดยการให้ผู้ร่วมการทดลองจินตนาการถึงงานที่กำลังรับสมัคร และความเป็นไปได้ในระดับต่าง ๆ ของการได้งาน จะไม่พบความเอนเอียงชนิดนี้ 
นักวิจัยอ้างว่า นี้อาจจะเป็นเพราะความแตกต่างกันระหว่างบทบาทของผู้กระทำ-ผู้สังเกตการณ์ ในการแสดงความเอนเอียงนี้
ในที่ทำงานจริง ๆ ผู้ที่รับความบาดเจ็บต่ออุบัติเหตุที่รุนแรงมักจะโทษปัจจัยภายนอก
แต่ว่า เพื่อนร่วมงานและผู้บริหารมักจะโทษการกระทำของผู้ที่รับความบาดเจ็บ

ความต่าง ๆ กันเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลของความเอนเอียง ที่กล่าวถึงในหัวข้อที่แล้ว จะมีผลต่อการอ้างเหตุของผลที่เกิดขึ้นในที่ทำงาน
ในงานทดลองหนึ่งที่ตรวจสอบพลวัตของกลุ่ม มีการให้ผู้ร่วมการทดลองซึ่งเป็นสมาชิกกลุ่ม ทำงานตัดสินใจผ่านการสื่อสารกับสมาชิกอื่น ๆ ทางคอมพิวเตอร์
ผลงานทดลองว่า ในผลล้มเหลว ผู้ร่วมการทดลองจะมีความเอนเอียงนี้
และความห่างไกลกันเพราะเหตุความสัมพันธ์ที่มีผ่านคอมพิวเตอร์ จะเพิ่มระดับการยกโทษให้กันและกันในกรณีล้มเหลว

มีงานวิจัยหลายงานที่พบว่า ความรักตัวเอง (narcissism) มีความสัมพันธ์กับการให้คะแนนตัวเองสูงขึ้นของหัวหน้ากลุ่ม 
ในงานวิจัยปี ค.ศ. 2006 นักวิจัยก็พบเหมือนกันว่า ความรักตัวเองมีความสัมพันธ์กับการชื่มชมตัวเองของหัวหน้ากลุ่ม
แต่ว่า ความรักตัวเองของหัวหน้ากลุ่มจะมีผลลบต่อการให้คะแนนหัวหน้าจากลูกน้อง 
และงานวิจัยก็แสดงด้วยว่า ความรักตัวเองของหัวหน้า จะมีผลเป็นการให้คะแนนบวกกับตัวเองแม้ในการกระทำที่มีผลลบต่อองค์กร และในการปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่น ซึ่งจะแตกต่างจากคะแนนที่ลูกน้องให้กับหัวหน้า 
และเพราะว่าความรักตัวเองหมายถึงทั้งการชื่มชมตัวเองที่มีกำลัง
และความโน้มน้าวทางพฤติกรรมอย่างอื่น ๆ ที่อาจจะดูไม่ดีสำหรับคนอื่น
เป็นไปได้ที่ความรักตัวเองจะมีอิทธิพลต่อความรู้สึกเกี่ยวกับตัวเองและความรู้สึกเกี่ยวกับผู้อื่นที่ต่าง ๆ กัน
และความเข้าใจในเรื่องนี้อาจสำคัญเพราะว่า ความแตกต่างของความรู้สึกต่อตนเองและต่อผู้อื่น เป็นรากฐานของการบริหารการปฏิบัติงานและการพัฒนาบางวิธี

### ในห้องเรียน

งานวิจัยทั้งในห้องแล็บทั้งในเหตุการณ์จริง ๆ พบว่า ทั้งคุณครูทั้งนักเรียนต่างก็มีความเอนเอียงรับใช้ตนเอง เกี่ยวเนื่องกับผลที่ได้ในห้องเรียน 
การยกย่องตนเองและโทษปัจจัยอื่น อาจจะทำให้เกิดความขัดแย้งระหว่างคุณครูกับนักเรียน เพราะว่า ต่างคนต่างไม่รับผิดชอบ (ผลไม่ดีที่เกิดขึ้น)
คือ นักเรียนอาจจะโทษคุณครู ในขณะที่คุณครูก็จะถือเอาว่าเป็นหน้าที่ของนักเรียน
แต่ว่า ทั้งคุณครูทั้งนักเรียนต่างก็มีความเข้าใจว่า อีกฝ่ายหนึ่งมีความเอนเอียง ซึ่งอาจจะเป็นตัวบ่งชี้ว่าอาจจะมีวิธีแก้ปัญหานี้

### เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์

คอมพิวเตอร์ได้กลายมาเป็นส่วนสำคัญของชีวิต
มีงานวิจัยที่แสดงว่า เราอาจจะมีปฏิสัมพันธ์กับคอมพิวเตอร์ เหมือนกับมีกับบุคคลอื่น โดยที่เป็นไปใต้จิตสำนึก 
การมีปฏิสัมพันธ์เยี่ยงนี้ บวกกับทฤษฎีความเอนเอียงรับใช้ตนเอง ดูเหมือนจะแสดงว่า
ผู้บริโภคที่ใช้คอมพิวเตอร์ซื้อสินค้า อาจจะยกเครดิตให้ตนเองเมื่อการซื้อสินค้านั้นสำเร็จลงด้วยดี แต่จะโทษคอมพิวเตอร์เมื่อมีผลลบ
แต่ก็มีผลงานวิจัยที่พบว่า ผู้บริโภคจะให้เครดิตคอมพิวเตอร์เมื่อเกิดความสำเร็จและจะไม่โยนโทษให้เมื่อมีความล้มเหลว
ถ้ามีการเปิดเผยข้อมูลส่วนตัวกับคอมพิวเตอร์ ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าอาจทำให้เกิดความเสียหายได้ 
เหตุผลที่ไม่โทษคอมพิวเตอร์อีกอย่างหนึ่งก็คือ เราคุ้นเคยต่อความใช้งานได้ที่ไม่ค่อยดี ลูกเล่นสมรรถภาพที่ใช้ยาก จุดบกพร่องต่าง ๆ และความล้มเหลวฉับพลัน ที่พบในโปรแกรมประยุกต์ (ซอฟต์แวร์แอปพลิเคชัน) โดยทั่ว ๆ ไป ดังนั้น เราจึงไม่ค่อยบ่นเกี่ยวกับปัญหาคอมพิวเตอร์
และกลับเชื่อว่า เป็นหน้าที่ความรับผิดชอบของตนที่จะต้องเข้าใจปัญหาที่อาจจะเกิดขึ้น และที่จะหาวิธีแก้ปัญหาเหล่านั้น
ปรากฎการณ์ที่แปลกนี้ พบในงานตรวจสอบปฏิสัมพันธระหว่างมนุษย์-คอมพิวเตอร์หลายงานเมื่อไม่นานนี้

### การกีฬา

มีหลักฐานว่า นักกีฬามีความเอนเอียงรับใช้ตนเองเมื่อพิจารณาผลของการแข่งขัน
ในงานวิจัยหนึ่ง ที่นักกีฬามวยปล้ำระดับมหาวิทยาลัยในสหรัฐอเมริกา กล่าวถึงเหตุของผลการแข่งขัน
ผู้ชนะจะมีโอกาสมากกว่าผู้แพ้ ที่จะอ้างเหตุภายใน (คือชมว่าเป็นความสามารถของตน) 
นักวิจัยให้ข้อสังเกตว่า มวยปล้ำเป็นการแข่งขันหนึ่งต่อหนึ่งและมีผู้ชนะที่ชัดเจน
ดังนั้น กีฬาชนิดอื่นที่มีลักษณะเช่นเดียวกัน อาจจะมีปรากฎการณ์ของความเอนเอียงคล้าย ๆ กัน
แต่ว่ากีฬาทีม หรือกีฬาที่มีการแพ้ชนะที่ไม่ชัดเจน อาจจะไม่มีรูปแบบความเอนเอียงในลักษณะเดียวกัน

### ภาวะซึมเศร้า

คนไข้ภาวะซึมเศร้ามักจะมีความเอนเอียงนี้ในระดับที่น้อยกว่าคนปกติ 
ในงานทดลองหนึ่งที่สำรวจผลของพื้นอารมณ์ (mood) ต่อความเอนเอียงนี้ โดยที่พื้นอารมณ์ของผู้ร่วมการทดลอง จะมีการปรับเปลี่ยนให้เป็นไปทางเชิงบวกหรือเชิงลบ
ผู้มีพื้นอารมณ์เชิงลบ มีโอกาสที่จะให้เครดิตตัวเองเพราะผลสำเร็จน้อยกว่าผู้มีพื้นอารมณ์เชิงบวก โดยไปให้เครดิตปัจจัยภายนอกแทน 
มีการเสนอว่า พื้นอารมณ์เชิงลบของผู้มีภาวะซึมเศร้า และความใส่ใจที่มุ่งไปในตน เป็นตัวอธิบายว่า ทำไมคนไข้คลินิกที่มีภาวะซึมเศร้า จึงมีโอกาสน้อยกว่าที่จะแสดงความเอนเอียงนี้เทียบกันคนปกติ

ดูเพิ่ม: สัจนิยมเหตุซึมเศร้า

งานวิจัยทางประสาท
-----------------

### fMRI

มีการใช้เทคนิค fMRI ในการสร้างภาพสมองของคนปกติเมื่อเกิดความเอนเอียงนี้
เมื่ออ้างเหตุผลที่มีความเอนเอียง สมองจะเกิดการทำงานในเขต dorsal striatum ซึ่งมีบทบาทในพฤติกรรมที่ประกอบกับแรงจูงใจ และในเขต dorsal anterior cingulate 
แต่ในคนไข้โรคซึมเศร้า จะมีการเชื่อมต่อกันที่อ่อนกว่าระหว่างเขต dorsomedial prefrontal cortex และระบบลิมบิก ดังนั้น การทำงานเชื่อมต่อกันนี้ อาจมีบทบาทเกี่ยวกับการอ้างเหตุผลรับใช้ตนเอง

### EEG

ในงานวิจัยหนึ่งที่ใช้เทคนิคการบันทึกคลื่นไฟฟ้าสมอง (EEG) ในการเช็คการทำงานของสมอง
ผู้ร่วมการทดลองจะได้รับฟังผลงานที่กุขึ้น แล้วให้ให้เหตุผล
ปฏิกิริยาที่รับใช้ตนเองจะไม่แสดงการทำงานในระดับที่สูงขึ้นของ dorsomedial frontal cortex ก่อนจะอ้างเหตุผล โดยต่างจากปฏิกิริยาที่ไม่รับใช้ตนเอง 
การไม่มีทำงานของสมองในเขตนี้บ่งว่า การควบคุมตนเอง ซึ่งเป็นหน้าที่ของสมองส่วน dorsomedial frontal cortex จะไม่เกิดขึ้นเมื่อรับใช้ตนเอง ในระดับเดียวกันกับเมื่อไม่รับใช้ตนเอง

ดูเพิ่ม
-------

* ความเอนเอียงโดยการมองในแง่ดี
* ความหลงตนเอง
* ปรากฏการณ์เชื่อมั่นมากเกินไป
* ปรากฏการณ์ดันนิง–ครูเกอร์
* ภาวะหลงผิดคิดตนเขื่อง

เชิงอรรถและอ้างอิง
------------------

1. ↑  "Lexitron พจนานุกรมไทย<=>อังกฤษ รุ่น 2.6". หน่วยปฏิบัติการวิจัยวิทยาการมนุษยภาษา, ศูนย์เทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์แห่งชาติ สำนักงานพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งชาติ, กระทรวงวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี. 2546. serving=การรับใช้ `{{cite web}}`: ตรวจสอบค่าวันที่ใน: `|year=` (help)
2. ↑  Forsyth, Donelson. "Self-Serving Bias" (PDF). *research* (2 ed.). International Encyclopedia Of The Social Sciences. สืบค้นเมื่อ 2013-04-12.
3. 1 2  Pal, G.C. (2007). "Is there a universal self-serving attribution bias?". *Psychological Studies*. **52** (1): 85–89.
4. 1 2 3  Campbell, W. Keith (2000). "Among friends? An examination of friendship and the self-serving bias". *British Journal of Social Psychology*. **39** (2): 229–239. doi:10.1348/014466600164444. `{{cite journal}}`: ไม่รู้จักพารามิเตอร์ `|coauthors=` ถูกละเว้น แนะนำ (`|author=`) (help)
5. 1 2 3  De Michele, P.; Gansneder, B.; Solomon, G. (1998). "Success and failure attributions of wrestlers: Further Evidence of the Self-Serving Bias". *Journal of Sport Behavior*. **21** (3): 242.
6. 1 2  Moon, Youngme (2003). "Don't Blame the Computer: When Self-Disclosure Moderates the Self-Serving Bias". *Journal of Consumer Psychology*. **13** (1): 125–137. doi:10.1207/153276603768344843.
7. 1 2 3 4  Shepperd, James (2008). "Exploring Causes of the Self-serving Bias". *Social and Personality Psychology Compass*. **2** (2): 895–908. doi:10.1111/j.1751-9004.2008.00078.x. `{{cite journal}}`: ไม่รู้จักพารามิเตอร์ `|coauthors=` ถูกละเว้น แนะนำ (`|author=`) (help)
8. 1 2  Hooghiemstra, Reggy (2008). "East-West Differences in Attributions for Company Performance: A Content Analysis of Japanese and U.S. Corporate Annual Reports". *Journal of Cross-Cultural Psychology*. **39** (5): 618–629. doi:10.1177/0022022108321309.
9. 1 2 3  Greenberg, Jeff (1992). "Depression, self-focused attention, and the self-serving attributional bias". *Personality and Individual Differences*. **13** (9): 959–965. doi:10.1016/0191-8869(92)90129-D. `{{cite journal}}`: ไม่รู้จักพารามิเตอร์ `|coauthors=` ถูกละเว้น แนะนำ (`|author=`) (help)
10. 1 2 3 4 5 6  Campbell, W. Keith; Sedikides, Constantine (1999). "Self-threat magnifies the self-serving bias: A meta-analytic integration". *Review of General Psychology*. **3** (1): 23–43. doi:10.1037/1089-2680.3.1.23.
11. 1 2 3  Krusemark, Elizabeth A. (2008). "Attributions, deception, and event related potentials: An investigation of the self-serving bias". *Psychophysiology*. **45** (4): 511–515. doi:10.1111/j.1469-8986.2008.00659.x. `{{cite journal}}`: ไม่รู้จักพารามิเตอร์ `|coauthors=` ถูกละเว้น แนะนำ (`|author=`) (help)
12. 1 2 3  Blackwood, NJ; Bentall, RP; Fytche, DH; Simmons, A; Murray, RM; Howard, RJ (2003). "Self-responsibility and the self-serving bias: an fMRI investigation of causal attributions". *Neuroimage*. **20** (2): 1076–85. doi:10.1016/s1053-8119(03)00331-8.
13. ↑  Miller, Dale; Michael Ross (1975). "Self-serving Biases in the Attribution of Causality: Fact or Fiction?". *Psychological Bulletin*. **82** (2): 213–225. doi:10.1037/h0076486.
14. ↑  Larson, James; Rutger U; Douglass Coll. "Evidence for a self-serving bias in the attribution of causality". *Journal of Personality*. **43** (3): 430–441. `{{cite journal}}`: `|access-date=` ต้องการ `|url=` (help)
15. 1 2  Coleman, Martin D. (2011). "Emotion and the Self-Serving Bias". *Current Psychology*. **30** (4): 345–354. doi:10.1007/s12144-011-9121-2.
16. 1 2  Seidel, Eva-Maria; Satterthwaite, Theodore D.; Eickhoff, Simon B.; Schneider, Frank; Gur, Ruben C.; Wolf, Daniel H.; Habel, Ute; Derntl, Birgit (2011). "Neural correlates of depressive realism — An fMRI study on causal attribution in depression". *Journal of Affective Disorders*. **138** (3): 268–276. doi:10.1016/j.jad.2012.01.041.
17. ↑  Twenge, Jean M. (2004). "It's Beyond My Control: A Cross-Temporal Meta-Analysis of Increasing Externality in Locus of Control, 1960-2002". *Personality and Social Psychology Review*. **8** (3): 308–319. doi:10.1207/s15327957pspr0803\_5. `{{cite journal}}`: ไม่รู้จักพารามิเตอร์ `|coauthors=` ถูกละเว้น แนะนำ (`|author=`) (help)
18. 1 2  Wichman, Harvey; Ball, James (1983). "Locus of control, self-serving biases, and attitudes towards safety in general aviation pilots". *Aviation, Space, and Environmental Medicine*. **54** (6): 507–510.
19. ↑  Christensen, A.; Sullaway, M.; King, C. E. (1983). "Systematic error in behavioral reports of dyadic interaction: Egocentric bias and content effects". *Behavioral Assessment*. **5** (2): 129–140.
20. ↑  Lachman, M. (1990). "When Bad Things Happen to Older People: Age Differences in A ttributional Style". *Psychology and Aging*. **5** (4): 607–609. doi:10.1037/0882-7974.5.4.607.
21. ↑  Al-Zahrini, S.; Kaplowitz, S. (1993). "Attributional Biases in Individualistic and Collectivistic Cultures: A Comparison of Americans with Saudis". *Social Psychology Quarterly*. **56** (3): 223–233. doi:10.2307/2786780.
22. ↑  Schuster, B.; Forsterlung, F.; Weiner, B. (1989). "Perceiving the Causes of Success and Failure: A Cross-Cultural Examination of Attributional Concepts". *Journal of Cross-Cultural Psychology*. **20** (2): 191–213. doi:10.1177/0022022189202005.
23. ↑  Hooghiemstra, R. (2008). "East--West Differences in Attributions for Company Performance: A Content Analysis of Japanese and U.S. Corporate Annual Reports". *Journal of Cross-Cultural Psychology*. **39** (5): 618–629. doi:10.1177/0022022108321309.
24. ↑  Baumeister, Roy F.; Heatherton, Todd F.; Tice, Dianne M. (1993). "When ego threats lead to self-regulation failure: Negative consequences of high self-esteem". *Journal of Personality and Social Psychology*. **64** (1): 141–156. doi:10.1037/0022-3514.64.1.141. ISSN 1939-1315.
25. ↑  Duval, Thomas; Paul Silvia (2002). "Self-Awareness, Probability of Improvement, and the Self-Serving Bias". *Journal of Personality and Social Psychology*. **82** (1): 49–61. doi:10.1037//0022-3514.82.1.49.
26. ↑  Sedikides, Constantine; Keith Campbell; Glenn Reeder; Andrew Elliot (1998). "The Self-Serving Bias in Relational Context". *Journal of Personality and Social Psychology*. **74** (2): 378–386. doi:10.1037/0022-3514.74.2.378.
27. ↑  Furnham, A. (1982). "Explanations for Unemployment in Britain". *Journal of European Social Psychology*. **12**: 335–352. doi:10.1002/ejsp.2420120402.
28. ↑  Gyekye, Seth Ayim; Salminen, Simo (2006). "The self-defensive attribution hypothesis in the work environment: Co-workers' perspectives". *Safety Science*. **44** (2): 157–168. doi:10.1016/j.ssci.2005.06.006.
29. ↑  Walther, J. B.; Bazarova, N. N. (2007). "Misattribution in virtual groups: The effects of member distribution on self-serving bias and partner blame". *Human Communication Research*. **33** (1): 1–26. doi:10.1111/j.1468-2958.2007.00286.x.
30. 1 2  Judge, Timothy (2006). "Loving Yourself Abundantly: Relationship of the Narcissistic Personality to Self- and Other Perceptions of Workplace Deviance, Leadership, and Task and Contextual Performance" (PDF). *Journal of Applied Psychology*. **91** (4): 762–776. สืบค้นเมื่อ 2014-02-10.
31. ↑  McAllister, Hunter A. (1996). "Self-serving bias in the classroom: Who shows it? Who knows it?". *Journal of Educational Psychology*. **88** (1): 123–131. doi:10.1037/0022-0663.88.1.123.
32. ↑  Moon, Youngme (2000). "Intimate exchanges: Using computers to elicit self-disclosure from consumers". *Journal of Consumer Research*. **26**: 324–340. doi:10.1086/209566.
33. ↑  Serenko, A. (2007). "Are interface agents scapegoats? Attributions of responsibility in human-agent interaction" (PDF). *Interacting with Computers*. **19**: 293–303. doi:10.1016/j.intcom.2006.07.005.
34. ↑  Gordon, R.; Holley, P.; Shaffer, C. (2001). *The Journal of Social Psychology*. **130** (4): 565–567. `{{cite journal}}`: `|title=` ไม่มีหรือว่างเปล่า (help)
35. ↑  Seidel, Eva-Maria; Eickhoff, Simon B.; Kellermann, Thilo; Schneider, Frank; Gur, Ruben C.; Habel, Ute; Derntl, Birgit (2010). "Who is to blame? Neural correlates of causal attribution in social situations". *Social Neuroscience*. **5** (4): 335–350. doi:10.1080/17470911003615997.

แหล่งข้อมูลอื่น
---------------

* Campbell, W.K.; Sedikides, C. (1999). "Self-threat magnifies the self-serving bias: A meta-analytic integration". *Review of General Psychology*. **3**: 23–43. doi:10.1037/1089-2680.3.1.23.