บทความนี้อ้างอิงคริสต์ศักราช/คริสต์ทศวรรษ/คริสต์ศตวรรษ ซึ่งเป็นสาระสำคัญของเนื้อหา

ในการตลาด **ปรากฏการณ์ตัวล่อ** (อังกฤษ: decoy effect, attraction effect, asymmetric dominance effect) เป็นปรากฏการณ์ที่ผู้บริโภคมักเปลี่ยนใจการเลือกสินค้า/การบริการสองอย่าง เมื่อมีตัวเลือกที่สามซึ่งด้อยกว่าตัวเลือกสองอย่างแรกอันใดอันหนึ่งโดยสิ้นเชิง (asymmetrically dominated)
โดยจะดีกว่าบางอย่างและด้อยกว่าบางอย่างเมื่อเทียบกับตัวเลือกอีกอันหนึ่งที่เหลือ
ดังนั้น ในบรรดาตัวเลือกสองอย่างแรก อันหนึ่งจะดีกว่าตัวเลือกที่สามโดยสิ้นเชิง อีกอันหนึ่งจะดีกว่าบ้าง แย่กว่าบ้าง
เมื่อมีตัวเลือกที่สามเช่นนี้ ผู้บริโภคมักจะเลือกตัวที่ดีกว่าทุกอย่างในอัตราสูงกว่าเมื่อไร้ตัวเลือกที่สาม
ตัวเลือกที่สามเช่นนี้เป็น "ตัวล่อ" (decoy) เพื่อชักจูงผู้บริโภคให้เลือกตัวเลือกที่ดีกว่าทุกอย่าง
ปรากฏการณ์นี้เป็นตัวอย่างการละเมิดสัจพจน์ว่าด้วยความไม่พึ่งพิงกันระหว่างทางเลือกนอกประเด็น (independence of irrelevant alternatives) ของทฤษฎีการตัดสินใจ (decision theory)
ว่าง่าย ๆ ก็คือ เมื่อตัดสินใจเลือกตัวเลือกสองอย่าง ตัวเลือกที่สามซึ่งไม่ดึงดูดใจกลับเปลี่ยนความชอบใจในตัวเลือกสองอย่างแรกได้

ปรากฏการณ์นี้จัดว่าสำคัญเป็นพิเศษในทฤษฎีการเลือก (ในเศรษฐศาสตร์) เพราะละเมิดข้อสมมุติเกี่ยวกับความสม่ำเสมอที่มีในแบบจำลองการเลือกซึ่งระบุสัจพจน์ แบบจำลองเช่น Luce model of choice
ความสม่ำเสมอหมายความว่า เมื่อเพิ่มตัวเลือกอย่างหนึ่ง ส่วนแบ่งการตลาดของตัวเลือกอื่น ๆ ไม่ควรจะเพิ่มขึ้น
เพราะตัวเลือกใหม่ควรจะลด หรืออย่างดีก็คงระดับ ส่วนแบ่งการตลาดของตัวเลือกที่เหลือ

ตัวอย่าง
--------

สมมุติว่ามีสมาร์ทโฟนให้เลือกสองอย่าง 
ผู้บริโภคโดยทั่วไปจะมองว่า ที่เก็บข้อมูลซึ่งใหญ่กว่า (จำนวนกิกะไบต์) และราคาถูกเป็นเรื่องดี
บางคนอาจต้องการโทรศัพท์ที่บรรจุรูปภาพและเพลงเป็นต้นได้มาก บางคนอาจต้องการโทรศัพท์ที่ถูกกว่า

ตัวเลือกชุด 1|  | ก | ข |
| --- | --- | --- |
| ราคา (บาท)
  | 15,000 | 10,000 |
| ที่เก็บข้อมูล (GB)
  | 300 | 200 |

ในกรณีนี้ ผู้บริโภคบางส่วนจะเลือก **ก** เพราะบรรจุข้อมูลได้มากกว่า บางส่วนจะเลือก **ข** เพราะถูกกว่า

ต่อมาสมมุติว่า มีสินค้าใหม่ คือ **ค** ได้นำเข้าเป็น **ตัวล่อ** ในตลาด
ซึ่งมีราคาแพงกว่าทั้ง **ก** ซึ่งเป็น **เป้าหมาย** และ **ข** ซึ่งเป็น **คู่แข่ง** และมีที่เก็บข้อมูลมากกว่า **ข** แต่น้อยกว่า **ก**

ตัวเลือกชุด 2|  | ก (เป้าหมาย) | ข (คู่แข่ง) | ค (ตัวล่อ) |
| --- | --- | --- | --- |
| ราคา (บาท)
  | 15,000 | 10,000 | 16,000 |
| ที่เก็บข้อมูล (GB)
  | 300 | 200 | 250 |

การเพิ่มตัวล่อ **ค** ที่สมมุติว่าผู้บริโภคจะไม่เลือก เพราะซื้อโทรศัพท์ที่ถูกกว่า มีที่เก็บข้อมูลมากกว่าได้ จะทำให้ผู้บริโภคเลือก **ก** ซึ่งเป็นทางเลือกที่ดีกว่าตัวล่อทุกอย่าง บ่อยกว่าในกรณีที่มีตัวเลือกเดิมแค่สองตัว
**ค** มีผลต้องการเลือกเพราะเป็นตัวเปรียบต่างสำหรับ **ก** และ **ข** 
เพราะ **ก** ดีกว่า **ค** ทั้งสองอย่าง และ **ข** ดีกว่า **ค** เพียงบางอย่าง ผู้บริโภคจึงนิยม **ก** มากขึ้น
**ค** จึงเป็นตัวล่อเพื่อเพิ่มการขาย **ก**

ในนัยกลับกัน สมมุติว่ามีตัวล่อ **ง** ซึ่งมีที่เก็บข้อมูลน้อยกว่าทั้งของ **ก** และ **ข** มีราคาสูงกว่า **ข** แต่ไม่เท่ากับ **ก**

ตัวเลือกชุด 3|  | ก (คู่แข่ง) | ข (เป้าหมาย) | ง (ตัวล่อ) |
| --- | --- | --- | --- |
| ราคา (บาท)
  | 15,000 | 10,000 | 13,000 |
| ที่เก็บข้อมูล (GB)
  | 300 | 200 | 150 |

ในกรณีนี้ ผู้บริโภคก็จะไม่เลือก **ง** เหมือนกันเพราะไม่ดีกว่า **ข** ทั้งสองด้าน
แต่แทนที่จะเพิ่มความนิยมของ **ก** ตัวล่อ **ง** จะเพิ่มความนิยมของ **ข**

อีกตัวอย่างหนึ่งเป็นกรณีที่นิตยสารอเมริกัน *ดิอีโคโนมิสต์* ได้ใช้จริง ๆ
เป็นโฆษณาชวนให้สมัครสมาชิกโดยให้ทางเลือกไว้ 3 ทาง คือ

1. เป็นสมาชิกออนไลน์ 1 ปี มีราคา 2,100 บาทรวมการเข้าถึงบทความตั้งแต่ปี 1997 ได้ทั้งหมด โดยเข้าถึงได้ออนไลน์
2. เป็นสมาชิกนิตยสารที่ตีพิมพ์เป็นรูปเล่ม 1 ปี มีราคา 4,500 บาท
3. เป็นสมาชิกนิตยสารตีพิมพ์ด้วย ออนไลน์ด้วย มีราคา 4,500 บาท

นักวิจัยทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมได้เช็ควิธีการนี้กับนักศึกษาในมหาวิทยาลัยแล้วพบว่า นักศึกษา 16% เลือกตัวเลือกแรก, 0% เลือกตัวเลือกที่สอง, 84% เลือกตัวเลือกที่สาม
เทียบกับเมื่อไม่มีตัวเลือกที่สอง นักศึกษา 68% เลือกตัวเลือกแรก และเพียงแค่ 32% เลือกตัวเลือกที่สาม

การวัด
------

ปรากฏการณ์นี้มักตรวจวัดโดยเปรียบเทียบว่า มีการเลือกตัวเลือกเป้าหมายคือ **ก** มากแค่ไหนเมื่อไม่มีตัวล่อคือ **ค** เทียบกับเมื่อมีตัวล่อเป็นตัวเลือกด้วย
และยังใช้เป็นวิธีการวัดว่า ผู้บริโภคจะยอมจ่ายเพิ่มแค่ไหนเพื่อเลือกตัวเลือกที่เป็นเป้าหมาย แทนที่จะเลือกตัวเลือกคู่แข่ง

ข้อถกเถียง
----------

งานวิจัยบางงานแสดงว่า ปรากฏการณ์นี้ไม่เกิดในสถานการณ์การซื้อจริง ๆ บางอย่าง เช่นเมื่อแสดงทางเลือกเป็นรูป เมื่อระบุรายละเอียดเชิงคุณภาพที่มีความหมายต่อผู้บริโภค (เช่น ยี่ห้อ ชนิด) 
หรือเมื่อตัวเลือกเป้าหมายกับตัวเลือกคู่แข่งมีคุณค่าไม่เท่ากันจริง ๆ
นักวิจัยดั้งเดิมจึงได้ออกมาเน้นอีกว่า ปรากฏการณ์นี้เกิดต่อเมื่อผู้บริโภคมีความรู้สึกเกือบไม่ต่างกันระหว่างสินค้าซึ่งเป็นเป้าหมายกับสินค้าคู่แข่ง, ถ้าลักษณะทั้งสองของสินค้า (ในตัวอย่างคือราคากับความจุการเก็บข้อมูล) สำคัญเกือบเท่า ๆ กันต่อผู้บริโภค, ถ้าสินค้าตัวล่อไม่ได้แย่เกินไป และถ้าความดีกว่าทุกอย่างระบุได้ง่าย
งานศึกษาปี 2017 ยืนยันว่า ปรากฏการณ์นี้ก็ยังเกิดเมื่อทางเลือกแสดงเป็นภาพบางอย่างเช่น แผนภาพการกระจาย (scatter plot)

ดูเพิ่ม
-------

* รายชื่อความเอนเอียงทางประชาน

เชิงอรรถและอ้างอิง
------------------

1. ↑  Huber, Joel; Payne, John W.; Puto, Christopher (1982). "Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis". *Journal of Consumer Research*. **9** (1): 90–98. doi:10.1086/208899. S2CID 120998684.
2. ↑  Robson, David (2019-08-01). "The trick that makes you overspend". *www.bbc.com* (ภาษาอังกฤษ). สืบค้นเมื่อ 2019-08-01.
3. ↑  Luce, R.Duncan (1977). "The choice axiom after twenty years". *Journal of Mathematical Psychology*. Elsevier BV. **15** (3): 215–233. doi:10.1016/0022-2496(77)90032-3. ISSN 0022-2496.
4. 1 2  Ariely, Dan (2009). *Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape Our Decisions*. HarperCollins. Chapter 1. ISBN 9780007319923.
5. 1 2  Crosetto, Paolo; Gaudeul, Alexia (2016). "A monetary measure of the strength and robustness of the attraction effect". *Economics Letters*. **149**: 38–43. doi:10.1016/j.econlet.2016.09.031. ISSN 0165-1765.[*ลิงก์เสีย*]
6. ↑  Yang, Sybil; Lynn, Michael (2014). "More Evidence Challenging the Robustness and Usefulness of the Attraction Effect". *Journal of Marketing Research*. **51** (4): 508–513. CiteSeerX 10.1.1.686.9374. doi:10.1509/jmr.14.0020. ISSN 0022-2437. S2CID 42112659.
7. ↑  Frederick, Shane; Lee, Leonard; Baskin, Ernest (2014). "The Limits of Attraction". *Journal of Marketing Research*. **51** (4): 487–507. doi:10.1509/jmr.12.0061. ISSN 0022-2437. S2CID 144931982.
8. ↑  Huber, Joel; Payne, John W.; Puto, Christopher P. (2014). "Let's Be Honest About the Attraction Effect". *Journal of Marketing Research*. **51** (4): 520–525. doi:10.1509/jmr.14.0208. ISSN 0022-2437. S2CID 143974563.
9. ↑  Dimara, Evanthia; Bezerianos, Anastasia; Dragicevic, Pierre (2017). "The attraction effect in information visualization" (PDF). *IEEE Transactions on Visualization and Computer Graphics*. **23** (1): 471–480. doi:10.1109/TVCG.2016.2598594. ISSN 1077-2626. PMID 27875163. S2CID 8447747.