Logo for medievitenskap ved Universität Bayreuth, 2009
Aviser som nyhetskilde, konsumeres ofte med kaffe.
Fjernsynets effekt, her fra Israel 1968.
**Medievitenskap** er systematiske undersøkelser av massemediene, og omhandler hvilke effekter mediene har på individ og samfunn. Medievitenskapen var i begynnelsen et emne innenfor humanistiske og samfunnsvitenskapelige fag, men er nå blitt en selvstendig tverrfaglig disiplin, som henter inspirasjon fra flere andre områder, blant annet psykologi, kunstteori, sosiologi, statsvitenskap, informasjonsteori og økonomi.

Publikumforskning har alltid vært en stor del av medievitenskapen. Når medievitere holder på med publikumforskning er det sjelden at de henter inspirasjon og tenkemåte fra bare ett perspektiv, men henter litt fra flere. I dag er det kulturelle studier og resepsjonsforskning som er vanligst.

Forskningutvikling
------------------

Gjennom utviklingen av medievitenskap har man i hovedsak fulgt tre typer forskningstradisjoner:

Da man startet å forske på hvordan publikum ble påvirket av mediene i USA på 1920-tallet var det den tids radionettverk, som også den gang var kommersielle kanaler basert på reklamekroner, som ønsket å finne ut hvordan de best kunne nå ut til sitt publikum. De første årene var forskningen basert rundt tankegangen om mediene som effekt, altså effektforskning. Effektforskningen hadde mye til felles med litteraturkritikken, ett perspektiv som ble hentet fra litteraturvitenskapen, hvor publikumforskerne analyserte et verk for å finne ut hvilken innvirkning det hadde på leseren. Innen denne tradisjonen dominerte tanken på mediene som svært mektige og innflytelsesrike aktører som øvde stor påvirkning mot publikum. I tråd med behaviorismens stimulus-respons tankegang, tenkte forskerne seg medienes budskap som en direkte påvirkning på publikum og at resultatet av dette kunne måles som holdnings og adferdsendringer, det vil si konkrete og gitte effekter.

### Medieeffekter

Forskning på effekter er undersøkelser om hvorvidt medias innhold påvirker brukerne. Medieforskning har helt siden starten vært opptatt av medias makt til å påvirke publikum. Studier av mediepåvirkning har tradisjonelt vært fokusert på effekter, definert som endringer i handlinger eller meninger. Effekter er de ting som oppstår som et resultat, enten helt eller delvis fra mediepåvirkning. Disse effektene kan oppstå øyeblikkelig rett etter at man har blitt eksponert, eller det kan ta lengre tid. Hvor lang tid en effekt vedtar kan variere, da noen effekter kun varer i noen sekunder, mens noen kan vare hele livet. Medieeffekter kan naturligvis være positive og/eller negative for et menneske. Medieeffekter kan ses ved endringer, men den sterkeste effekten er den man ikke kan se. Grunnen til dette er at medieeksponering da gjerne har forsterket eksisterende ting i en person. Medieeffekter er et omfattende tema, og definisjonen blir derfor sett på som vag. Grunnen til dette er at mennesker ikke kun blir påvirket av media direkte, men også gjennom samtaler med andre mennesker som har blitt eksponert, og som prater om det. Derfor blir medieeffektene gjerne organisert ved å skille mellom mikro- og makronivå. Mikronivå er de individuelle effektene media har på en person, mens makronivået konsentrerer seg gjerne om offentligheten, samfunnet eller en større gruppe av personer.

#### Mikronivået av medieeffekter

Mennesket blir engasjert av en rekke psykologiske prosesser, men det er spesielt fire av disse som er viktige når man undersøker medieeffekter. Disse fire er perseptuelle prosesser, automatiske overlevelsesmekanismer, seksuelle mekanismer og nevropsykologiske prosesser.

Det meste av forskningen på psykologiske effekter undersøker funksjonen som angår "triggering". Innenfor denne tilnærmingen er det to emner som er særlig dominante; orienteringsrefleksen og opphisselse. Den sistnevnte er et krav for oppmerksomhet, konsentrasjon og informasjonsbehandling. Orienteringsrefleksen på sin side antar at kroppen automatisk overvåker miljøet for meningsfull informasjon som kommer til mennesket gjennom sansene.

#### Makronivået av medieeffekter

Makro-effekter konsentrerer seg gjerne om aggregater fremfor individer. Et aggregat er en kombinert helhet som blir formet ved at man samler sammen alle elementer. Offentligheten er et eksempel på et aggregat som er en samling av alle individer. Når vi ser på den offentlige opinion vil vi vite hva den gjennomsnittlige persons mening er. Den offentlig opinion er mer rasjonell; den beveger seg i respons til hendelser og informasjon. Dermed er den mer stabil og forutsigbar enn et individs mening.

I forskningen på hvordan media kontinuerlig flyter til offentligheten er det tre teorier i medieforskningen som er særlig sentrale: 

1. Tostegshypotesen
2. "Diffusion of information-theory"
3. "Knowledge gap-theory"

Det finnes ikke mye forskning på makronivået av medieeffekter. Dette skyldes at forskning på medieeffekter gjennom årene har tiltrukket seg mange flere som er interesserte i mikroeffekter. Videre bruker de som forsker på effekter på mikronivå vanligvis eksperimenter og spørreundersøkelser for å generere data. Makro-nivået krever metoder som historiske analyser, sekundæranalyse av eksisterende dokumenter og etnografi. Dette krever mer penger og tid enn forskning på mikro-nivå.

Effektforskningen blir gjerne delt inn i fire faser, der metode og syn på medias innvirkning varierer sterk. Utover i fase 2, eller på 1930-tallet ble det reist en del kritikk mot effektforskningen som gikk på at effektforskningen så på publikum som passive «offer» og at forskningsmetoden var kvantitativ og ikke empirisk.

### Bruksstudier

*Se også: Bruksstudier*
Slik oppsto bruksstudiene (*Uses & Gratifications*) som en kritikk mot effektforskningen på 1940-tallet. Innen bruksstudiene så man på *hvordan publikum bruker mediene*. I motsetning til effektforskningen ble publikum sett på som aktive. Bruksstudiene hadde en kvalitativ tilnærming, men ble kritisert for å være veldig psykologisk slik som effektforskningen er mer sosiologisk. En av de første undersøkelsene med en bruksstudietilnærming var Herta Herzogs *What do we really know about daytime serial listeners?* som var en undersøkelse av hjemmeværende kvinner som lyttet på radiohørespill. På 1960- 1970-tallet fikk retningen navnet *Uses & Gratifications*

### Kulturelle studier

*Se også: Kulturelle studier*
På 1970-tallet oppsto kulturstudier-tradisjonen ved Centre for Contemporary Cultural Studies ved Universitetet i Birmingham, som ble ledet av teoretikeren Stuart Hall. Perspektivet var veldig inspirert av marxisme og Frankfurterskolens kritikk av kulturindustrien. Elementer som publikums samfunnsklasse, kjønn, sosiale bakgrunn og andre kontekstuelle elementer var viktig. Kulturstudie-forskere interesserer seg for kulturen, og spesielt samtidskulturen. Man interesserer seg for hvordan man gjør hverdagslige enkelthandlinger i forskjellige kulturer og hvorfor man utfører dem. Alt som kan sies å være en del av kulturen slik som film, fotografi, hårfrisyrer og klesmoter, leses og tolkes på samme måte som en litteraturviter analyserer en litterær tekst.

Innen denne tradisjonen ble mottakerne ansett som mer aktive, særlig i betydningen aktive fortolkere av medias budskap. Og dette er nettopp essensen i Halls modell, den kjente koding/dekoding-modellen, som bør presenteres i forbindelse med kulturstudier. Stuart Halls modell gjør kommunikasjon til noe mer komplisert enn en direkte overføring av et budskap. Hall trekker inn flere aspekter i sin modell, blant annet vektlegger han mottakerne og deres ulike forutsetninger for å motta, behandle og svare på informasjon. Meningen til budskapet dannes hos mottaker og er ikke nødvendigvis i samsvar med avsenders intensjoner. Modellen er ikke enveis og lineær i samme forstand som overføringsmodellen, men trekker inn betydningen av tilbakemelding, kontekst, kultur og ideologi.

Kulturstudier-tradisjonen presenterte en skjerpet interesse for medietekstene sine betydingsstrukturer. Mange av arbeidene innenfor kulturelle studier brukte Stuart Hall sin tese om *innkoding* og *dekoding* som utgangspunkt. Hall mente at senderen koder teksten på en bestemt måte som er preget av hans tid, kulturelle normer og politiske interesser, mens mottakeren på eget tilsvarende grunnlag dekoder teksten.

Kulturstudier-perspektivet har vært veldig viktig de siste 15-20 årene. 

### Resepsjonsforskning

*Se også: Resepsjonsforskning*
Resepsjonsforskning har mye til felles med kulturelle studier og oppsto i den samme tidsperioden. Den har også hentet mye fra bruksstudiene som mange av de tidlige resepsjonsforskerne også drev med. Resepsjonsforskningen konsentrerte seg hovedsakelig om fjernsynet som massemedium og hvilke meninger og opplevelser publikum får ved å se på. Resepsjonsanalyse brukte en kvalitativ tilnærming for å studere publikum empirisk. Innen resepsjonsforskningen oppstår mening i interaksjonen mellom spesifikke publikum og konkrete program.

Det bør nevnes at det er problematiske sider ved resepsjonsforskningen. Fokuset på det empiriske publikum bidrar til at andre aspekt blir oversett. Metoden som blir brukt kan også være problematisk. Kvalitative intervju har blitt mye brukt, og dette er ikke alltid representativt. Det er ikke alle mennesker som er like flinke til å sette ord på sine meninger, og forskningen blir naturligvis påvirket av dette. Det eksisterer få standarder for kvalitative analyser, noe som gjøre at forskeren legger merke til de intervjupersonene med gode formuleringer. Kvalitativ metode bidrar heller ikke til store utvalg, og generalisering blir derfor vanskelig eller umulig.

#### Etnografisk publikumsorskning

Det er litt usikkerhet om etnografisk publikumforskning kan sies å være en del av rsepsjonsforskning eller om det er en egen forskningstradisjon. Mange ulike forskere og teoretikere har ulikt syn på hva etnografisk publikumsforskning *er og bør* være. Generelt kan man si at resepsjonsanalysen er konsentrert om tolkningsaktiviteten til publikum, mens etnografisk publikumsforskning er mer fokusert på mediebruk i praksis. Metodisk innebærer dette ofte observasjon, gjerne som et supplement til intervjuer.

Utdanning i Norge
-----------------

*Se også: Medieviter*
En medieviter er en som har hovedfag, mastergrad eller doktorgrad i medievitenskap. Det utdannes medievitere ved Universitetene i Oslo, Bergen og Trondheim.

Litteratur
----------

* Gripsrud, Jostein (2001): *Mediekultur, mediesamfunn*, Oslo: Universitetsforlaget
* Hagen, Ingunn (1998): *Medias publikum – Frå mottakar til brukar?* Oslo: Ad Notam Gyldendal
* McQuail, Dennis (2005): *Mass Communication Theory*, London: Sage
* Jensen, Klaus Bruhn og Rosengren, Karl Erik (1990): «Five Traditions in Search of the Audience» i: *European Journal of Communications*, vol. 5 no. 2/3 1990, s. 207-239.
* Potter, James W. (2012): *Media Effects,* Sage Publications, Inc.
* Hagen, Ingunn (2004): *Medias publikum - frå mottakar til brukar? ,* Gyldendal

Referanser
----------

1. 1 2  «Media Effects | SAGE Publications Ltd». *uk.sagepub.com*. Besøkt 13. september 2016.
2. ↑  Potter, James W. (2012). «3». *Media Effects*. Sage. s. 35–45.

Se også
-------

* Den fjerde statsmakt
* Journalistikk
* Kommunikasjonsmodell
* Mediesosiologi
* Nyhet
* Ytringsfrihet
* Litteraturkritikk

|  |  |
| --- | --- |
| Oppslagsverk/autoritetsdata | Store norske leksikon **·** GND **·** NKC
 |