**Референттік топтар** — адамның мінез-құлқына немесе қарым-
қатынасына тікелей (яғни, жеке қатынас кезінде) немесе жанама
əсер ететін топтар.

Адамға тікелей əсер ететін топтар мүшелік ұжымдар деп
аталады. Олар — тұлға жататын жəне өзара қатынас жасайтын
топтар. Бұл ұжымдардың кейбіреулері бірінші болып табылады
жəне олармен өзара қатынас тұрақты сипатқа ие. Олар — отбасы,
достар, көршілер жəне жұмыс бойынша əріптестер. Бірінші
ұжымдар, əдетте бейресми болып келеді. Бұған қоса, анағұрлым
ресми жəне өзара қатынас тұрақты сипатта болмайтын бірқатар
екінші ұжымдарға да жатады. Олардың қатарына діни бірлестіктер,
кəсіби ассоциациялар, кəсіподақтар секілді түрлі қоғамдық
ұйымдарды қосуға болады.

Тұлғаға оның өзі жатпайтын топтар да əсер етеді. Тілекке сай
топ — бұл адамның өзі қосылуды қалайтын немесе өзі ұмтылатын
топ. Мысалы, жас футболист тікелей байланыс болмағанның өзінде,
жоғары лигадағы команданың қатарында ойнауды армандайды жəне
өзін осы ұжыммен бірге елестетеді. Ұнамсыз ұжым — құндылық
түсініктері мен мінез-құлқын тұлға қабылдамайтын топ. Жоғарыда
мысалға келтірген бозбаланың үндінің діни ағымының жақтаушылар тобымен қандай да бір байланысқа түсуді қаламауы мүмкін.
Нарық қызметкерлері өздері тауар сататын нақты нарықтың
барлық референттік топтарын анықтауға тырысады. Референттік
топтар адамдарға кемінде үш түрлі жолмен əсер етеді. Біріншіден,
тұлға өзі үшін жаңа мінез-құлық көріністерімен жəне өмір салтымен
ұшырасады. Екіншіден, топ тұлғаның қарым-қатынасы мен оның
өзі туралы түсінігіне əсер етеді, себебі, əдетте тұлға ұжымға сəйкес
келуге тырысады. Үшіншіден, топтар тұлғаны жабдықталған адам
болуға итермелейді. Бұл оның нақты тауарлар мен таңбаларды
таңдауына ықпал етуі мүмкін.

Отбасы
------

Сатып алушының іс-əрекетіне оның отбасы мүшелері
қатты əсер етуі мүмкін. Отбасындағы тəлімгерлер тұлғаның ата-анасы болып табылады. Адам олардан дін, саясат, экономика,
атаққұмарлық, өзін-өзі сыйлау, махаббат туралы тəлім алады.
Тұлға ата-анасымен тығыз қарым-қатынаста болмағанның өзінде,
олардың санадан тыс іс-əрекетке ықпалы елеулі болуы мүмкін.
Ата-аналары мен балалары бірге өмір сүретін елдерде ата-ананың
əсері шешуші болуы ықтимал.
Күнделікті сатып-алушылық əрекетке тұлғаның туған отбасы,
яғни жұбайы жəне балалары тікелей əсер етеді. Отбасы — қоғам
аясындағы маңызды тұтынушылық сатып алу ұйымы жəне ол жан-жақты зерттеуге түседі. Нарық қызметкерлерін күйеуінің, əйелі
мен балаларының рөлі жəне олардың əрбірінің түрлі тауарларды,
қызметтерді сатып алуға тигізетін əсері қызықтырады.
Күйеуі мен əйелінің арақатынасы тауардың санатына байла-
нысты үлкен шекте тұрақсызданады. Дəстүрлі түрде əйел отба-
сында керекті шаруашылық заттарды, азық-түлік, киімдерді са-
тып алатын негізгі сатып алушы рөлін алады. Алайда, жұмыс
істейтін əйелдер санының өсуі мен күйеулердің отбасының керек-
жарақтарын сатып алумен айналысуға дайын болуына байланысты
жағдай өзгерді.
Əдетте, қымбат тұратын тауарлар мен қызметтерді сатып алуда
əйелі мен күйеуі бірігіп шешім қабылдайды. Нарық қызметкеріне
нақты тауарды немесе нақты қызметті сатып алуда кімнің пікірі
салмақтырақ болатынын анықтау қажет. Олардың əрқайсысының
бірқатар тауарлар мен қызметтерге қатысты əсерін көп жағдайда
былай анықтайды:

* күйеуінің пікірі: өмірді, автокөлікті, теледидарды сақтандыру;
* əйелінің пікірі: кір жуатын машина, кілем, жиһаз (қонақ үйге арналған жиһаз бен асүйлік жабдықтарды қоспағанда);
* ортақ шешім: қонақ үйге арналған жиһаз, демалысты өткізу, тұрғын үйді таңдау, үйден тыс жерде өтетін көңіл көтерулер.

Рөлдер және мәртебелер
----------------------

Тұлға көптеген əлеуметтік топтардың мүшесі болып табылады. Оның əрбір топтағы жағдайын
рөлдер мен мəртебелер тұрғысынан сипаттауға болады. Рөл тұлғадан оны қоршаған орта күтетін іс-əрекеттер жинағын білдіреді.
Тұлғаның орындайтын əрбір рөлі белгілі дəрежеде оның сатып алу
əрекетіне əсер етеді.
Əрбір рөлге белгілі бір мəртебе тəн. Бұл оның қоғам тарапынан
жағымды бағалану деңгейін көрсетеді. Таңбалы тауар өндірісіндегі
бөлім меңгерушісінің рөлі сол қоғамның алдында əлдекімнің қызы
болу рөлінен жоғары мəртебені иеленеді.
Адам көп жағдайда оның қоғамдағы мəртебесін көрсететін
тауарларды таңдайды. Мəселен, фирма президенттері «Мерседес»
немесе «Кадиллак» автомобильдерімен жүреді, əдемі тігілген
қымбат костюмдер киеді жəне «Катти Сарк» вискиін ішеді. Нарық
қызметкерлері тауарларды мəртебе символына айналдырудың
ықтимал мүмкіндіктерін біледі. Алайда, мұндай символдар түрлі
қоғамдық таптар үшін ғана емес, түрлі географиялық аудандар
үшін де əртүрлі болып келеді.

Дереккөздер
-----------

1. ↑  А. Б. Рахимбаев, "Маркетинг теориясы жəне практикасы", Алматы, 2009