**Նեյրոմարքեթինգ**, գնորդների վարքագծի, նրանց վրա ներգործության և այդ ներգործությանը նրանց հուզական և վարքային արձագանքի ուսումնասիրման մեթոդների համալիր։ Այն օգտագործում է մարքեթինգի, կոգնիտիվ հոգեբանության և նեյրոֆիզիլոգիայի ոլորտներում առկա նորագույն արդյունքները։

Ի տարբերություն մարքեթինգի ավանդական մեթոդների` նեյրոմարքեթինգը գնորդների նախասիրությունների մասին օբյեկտիվ տվյալներով ստանալու նպատակով չի կիրառում սուբյեկտիվ մեթոդներ։ Նեյրոմարքեթինգը հնարավորություն է տալիս ներգործել անձի մտքերի վրա մինչև այն պահը, երբ նա գիտակցում և մշակում է իր դիրքորոշումը։ Վերլուծության արդյունքում ստացված տվյալները կիրառվում են գովազդային տեքստի մշակման համար։

Պատմություն
-----------

«Նեյրոմարքեթինգ» հասկացությունը պաշտոնապես կիրառության մեջ է մտել 2002 թվականին Ռոտերդամի համալսարանի պրոֆեսոր Էյլ Սմիդտսի կողմից։ Այդ բառով նա նկարագրում էր նեյրոկենսաբանության և նեյրովիզուալիզացիայի տեխնոլոգիայի առևտրային օգտագործումը։ Իր խոսքում Սմիդտսը հայտարարել է, որ 

|  |  |  |
| --- | --- | --- |
|  | Նեյրոմարքեթինգի խնդիրն է ուղեղում կատարվող գործընթացների չափման միջոցով ավելի լավ հասկանալ սպառողին և մարքեթինգային ազդակների նկատմամբ նրա արձագանքը, բարձրացնել մարքեթինգի մեթոդների արդյունավետությունը՝ հաշվի առնելով ուղեղի արձագանքը։ |  |

Թեև 2002 թվականից առաջ ևս անցկացվել են հետազոտություններ՝ ուղղված մարդկային ուղեղի աշխատանքն ուսումնասիրելու միջոցով սպառողի վարքագիծը հասկանալուն։ Այդ ոլորտում առաջինը կարելի է համարել ամերիկացի հոգեբան Գ.Կրուգմանին։ 1971 թվականին նա հետազոտություն անցկացրեց` նպատակ ունենալով Էլեկտրաուղեղագրի միջոցով հայտնաբերել հեռուստացույց դիտողի ուղեղի էլեկտրական ակտիվության տարբերությունները` կախված ցուցադրվող նյութից։

Փորձարարական հոգեբանության ոլորտի մասնագետ Դեյվիդ Լյուիսը 1981 թվականին նեյրոմարքեթինգային հետազոտություն է անցկացրել կենսաբանական հետադարձ կապի արդյունավետ սեանսների կազմակերպման ոլորտում։ Այդ նպատակով նա ընտրել էր տեսահոլովակներ, որոնք առաջացնում էին առավել ուժեղ հուզական արձագանք և ուշադրության խթանում։ 1984 թվականին Ս. Ուայնշտեյնի, Կ. Ուայնշտեյնի և Ռ.Դրոզդենկոյի կողմից հրատարակված «Brain wave analysis» հոդվածում խոսվում է ուղեղի ակտիվությունը մեթոդի կիրառման հիմնավորման մասին, և նշվում է, որ ավանդական մարքեթինգային հետազոտությունների պատասխաններում հետազոտվողների վրա անդրադառնում են սոցիալական, մշակութային և անձնական գործոններ։

Համարվում է, որ նեյրոմարքեթինգի հայեցակարգը սկսել են մշակել Հարվարդի համալսարանի հոգեբանները 1990-ական թվականներին։ Այն հիմնվում է այն համոզմունքի վրա, որ անձի մտավոր և հուզական գործունեության համար առավելապես պատասխանատու է ենթագիտակցությունը։ Այն բանի ուսումնասիրությունը, թե ուղեղի որ բաժինը որ որոշման համար է պատասխանատու, հնարավորություն տվեց սպառողներին մանիպուլյացիայի ենթարկել` նրա մեջ համապատասխան վարքագծային կաղապարներ մշակելու նպատակով։

Նեյրոմարքեթինգի ոլորտում առաջին հետազոտությունը, որպես այդպիսին, անցկացվել է 1999 թվականին Հարվարդի համալսարանի պրոֆեսոր Գ. Զալտմանի կողմից ֆունկցիոնալ մագնիսառեզոնանսային տոմոգրաֆիայի կիրառմամբ։ Հետագայում այդ տեխնոլոգիան արտոնագրվեց որպես «Զալտմանի` մետաֆորների դուսբերման մեթոդ» (անգլ.՝ Zaltman Metaphor Elicitation Method կամ ZMET): Այդ մեթոդը ենթադրում էր հուզական դրական արձագանք առաջացնելու նպատակով պատկերների նախապես ընտրված հավաքածուի կիրառում, որը ակտիվացնելով որոշակի թաքնված մետաֆորներ` դրդում էր գնել տվյալ ապրանքը։

Նեյրոմարքեթինգին նվիրված առաջին կոնֆերանսը կայացել է Հյուստոնում 2004 թվականին։

Կիրառության բնագավառներ
-----------------------

Նեյրոմարքեթինգային հաղորդակցության մեջ օգտագործվում է չորս միջոց.

* լսողություն,
* տեսողություն,
* շոշափելիք,
* հոտառություն։

Նեյրոմարքեթինգի մեթոդները օգտագործվում են հուզական արձագանքի, ուշադրության, հիշողության, սթրեսայնության և գլխուղեղի այլ վիճակներն ուսումնասիրելու նպատակով։ Այդ հետազոտությունները հնարավորություն են տալիս ախտորոշել հետազոտվողի կողմից գովազդային հոլովակին, կայքին ֆիլմին, ապրանքին, հայտնի մարդկանց կերպարներին տրվող մտավոր և հուզական գնահատականը, որոշել կայքում, որևէ հաստատությունում կամ քաղաքային միջավայրում հարմարավետության մակարդակը (արդյունքները ցույց են տալիս «կույր» գոտիները և նրանք, որոնք ֆիզիոլոգիական մակարդակում առաջացնում են հուզական արձագանք)։

Նեյրոմարքեթինգի մեթոդներ
------------------------

* **Պոզիտրոնային-էմիսիոն տոմոգրաֆիա** - հնարավորություն է տալիս հատուկ սարքավորման միջոցով ուսումնասիրել ուշադրությունը, հուզական արձագանքը, հիշողությունը, սթրեսայնությունը և գլխուղեղի այլ ֆունկցիոնալ վիճակները։
* **Հոգելեզվաբանական հետազոտություն** - ուսումնասիրում է լեզվի, մտածողության և գիտակցության փոխհարաբերությունը։
* **Սիրտ-անոթային համակարգի աշխատանքի բնութագրերի գրանցում**
* **Մաշկագալվանական արձագանքի գրանցում կամ մաշկի էլեկտրական դիմադրության չափում** - ֆիզիոլոգիական գրգռման արդյունքում մաշկը քրտնում է։ Այս ռեակցիան պայմանավորված է վեգետատիվ նյարդային համակարգի աշխատանքով` ի պատասխան հուզական գրգռիչի։
* **Էլեկտրաուղեղագրություն** - էլեկտրաուղեղագիրը գլխուղեղի էլեկտրական ակտիվության գրաֆիկ է, որն արտացոլում է գլխուղեղի կեղևի, ենթակեղևային բաժինների գործառնական վիճակը։
* **Խթանված պոտենցիալներ** - ցույց են տալիս գլխուղեղի նեյրոնների էլեկտրական ակտիվությունը, որն առաջանում է համապատասխան անալիզատորի գրգռման դեպքում։ Կարող են լինել կոգնիտիվ, տեսողական, լսողական, սոմատո-զգայական։
* **Աչքերի շարժումների գրանցում** - հայացքի ուղղվածության և տևողության, բբի չափերի և այլ հատկանիշների ուսումնասիրության միջոցով որոշվում է օբյեկտի վրա ուշադրության կենտրոնացվածության աստիճանը, ինֆորմացիայի դիտման հերթականությունը (հատկապես կարևոր է կայքերի հարմարավետության ստուգման տեսանկյունից)։ Մեթոդը կարող է կիրառվել այլ մեթոդների համադրությամբ.:

Ծանոթագրություններ
------------------

1. ↑  Lee N. Broderick A. J. Chamberlain L. What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research //International Journal of Psychophysiology. — 2007. — Т. 63. — №. 2. — С. 199—204.
2. 1 2  Morin C. Neuromarketing: the new science of consumer behavior //Society. — 2011. — Т. 48. — №. 2. — С. 131—135.
3. 1 2  Ariely D. Berns G. S. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business // Nature Reviews Neuroscience. — 2010. — Т. 11. — №. 4. — С. 284—292
4. ↑  Krugman H. E. Brain wave measures of media involvement //Journal of Advertising Research. — 1971. — Т. 11. — №. 1. — P. 3-9.
5. 1 2  Льюис Д.Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя : Манн, Иванов и Фербер; М. 2015
6. ↑  "Belden S. R. A. Neuroeconomics and Neuromarketing. Practical Applications and Ethical Concerns // Journal of Mind Theory. — 2008. — С. 249—258" (PDF). Արխիվացված է the original (PDF) 2015 թ․ մայիսի 1-ին. Retrieved 2017 թ․ մարտի 10.
7. 1 2 3  Fortunato V. C. R. Giraldi J. M. E. de Oliveira J. H. C. A Review of Studies on Neuromarketing: Practical Results, Techniques, Contributions and Limitations //Journal of Management Research. — 2014. — Т. 6. — №. 2. — С. 201—220
8. ↑  Banks, S. J. Bellerose, J. Douglas, D. & Jones-Gotman, M. (2012). Bilateral skin conductance responses to emotional faces. Applied Psychophysiology and Biofeedback, 37(3), С. 145—152.