**Էվրիստիկ էֆեկտ**, ենթագիտակցական գործընթաց, որ դրսևորվում է հույզերի ազդեցությամբ արագության և որոշումներ կայացնելու արդյունավետության վրա։ Այն թույլ է տալիս առանց ինֆորմացիայի ընդարձակ և խորքային որոնման որևէ որոշում կայացնել և օգտագործվում է ռիսկերի փաստարկումների և ինչ֊որ բանի նկատմամբ առավելությունների քննարկումների ժամանակ` կախված դրական կամ բացասական զգացմունքներից, որոնք մարդ կապում է հաշվի առնվող առարկայի հետ։

Հիմնականում, եթե մարդ առարկայի հանդեպ ունի դրական վերաբերմունք, ապա նա առավել մեծ հավանականությամբ ռիսկերը ավելի ցածր կգնահատի, իսկ օգուտները` բարձր։ Մյուս կողմից` եթե առարկայի հանդեպ վերաբերմունքը բացասական է, ապա ավելի հավանական է, որ ռիսկերը ավելի բարձր կգնահատվեն, քան օգուտները։։

Տեսություն
----------

Գիտնականներ Սլովիկը, Մակգրեգորը և Պետերսը հակադրում են երկու տեսակի մտածելակերպեր՝ ռացիոնալ և էմպիրիկ։ Ռացիոնալ մտածելակերպը համարվում է դանդաղ և ջանքեր, գիտակցություն, տրամաբանական փաստարկներ և նշանակալից ապացույցներ է պահանջում։ Իր հերթին էմիպիրիկ մտածելակերպը սրա հակառակն է։ Այն ինտուիտիվ է և ինքնաբերական։ Էմիպիրիկ մտածելակերպը ավելի հարմար է, քանի որ այն չի պահանջում այդքան շատ ջանք և գիտակցություն, այլ ընդհակառակը` հենվում է պատկերների և փոխաբերությունների վրա, որոնք հետագայում օգտագործվում են ռիսկերի գնահատման համար։

Ռոբերտ Բ. Զայոնցը նաև պնդել է, որ առարկաների նկատմամաբ աֆեկտիվ ռեակցիաները առաջնային են։ Նրանք տեղի են ունենում ինքնաբերաբար և արդյունքում ազդում են մեր կողմից ինֆորմացիայի գնահատման և վերամշակման վրա։ Այլ կերպ ասած առարկայի կամ երևույթի նկատմամբ ունեցած բավականին հուզառատ, էմոցիոնալ ռեակցիան կարող է փոխել մարդու կարծիքը։ Դա նշանակում է, որ տարբեր մարդիկ կարող են ընդունել տրամագծորեն հակառակ որոշումներ` հիմնված նույն փաստերի վրա։

Պրակտիկա
--------

### Փորձ ժպիտով

Գիտնականներ Լաֆրանսը և Հեխտը ուսումնասիրել են այն, թե արդյոք ժպտացող մարդը դրական աֆեկտիվ ռեակցիայի հաշվին կարող է հասնել ավելի շատ հանդուրժողականության և զիջողամտության, քան նա, որը ունի դեմքի չեզոք, նեյտրալ արտահայտություն։ 
Աշակերտները պետք է գնահատեին ուսանողներին, որոնք իբրև թե խախտել են կարգը։ Հետազոտողները ուսումնասիրության արդյունքում հասկացել են, որ նկարում պատկերված ժպտադեմ ուսանողը ստացել է ավելի քիչ պատիժ, քան չժպտացող ուսանողը, չնայած նրան, որ ժպտացող ուսանողը պակաս մեղավոր չէր համարվում։ Նաև ժպտացող ուսանողները գնահատվել էին որպես ավելի հուսալի, ազնիվ, ենթարկվող, անկեղծ և հիացմունքի արժանի՝ ի տարբերություն չժպտացող ուսանողների։

### Փորձ վախի հետ

Դեղագործական ընկերությունները հաճախ են շեշտը դնում վախի բացասական աֆեկտիվ ռեակցիայի վրա, որպեսզի գրավեն լսարանի ուշադրությունը։ Նրանք դիտավորյալ անհանգստություն են առաջացնում, որպեսզի սպառողը անտեսի այդ զգացմունքը և գնի իրենց ապրանքը։ Ավերբեկի, Ջոնսի և Ռոբերտսոնի ուսումնասիրության մեջ քննարկվում և ուսումնասիրվում է, թե ինչպես են նախկին գիտելիքները ազդում վախեցնելուն պատասխան ռեակցիային։ Ուսումնասիրողները հայտնաբերել են, որ մարդիկ, որոնք տիրապետում են հիվանդությունների մասին գիտելիքներին, ավելի քիչ են վախ զգացել և չեն դարձել էվրիստիկ աֆեկտի զոհեր։

### Ֆոնդային շուկա

Անփորձ ներդրողները, որ այդ ընկերության կամ արտադրության մասին լսել են միայն դրական տեղեկություն, դրանց բաժնետոմսների (արտահայտված որպես զեղչման տոկոսադրույք կամ ծրագրի ձախողման հավանականություն) արդար արժեքի գնահատման ժամանակ պակասեցնում են ռիսկերը, կամ էլ ընդհակառակը՝ ավելացնում են դրանք այն բանից հետո, երբ ստանում են բացասական բնույթի տեղեկություն։ Օրինակ՝ կարդալով գլոբալ տաքացման, վնասակար արտանետումների և այլնի մասին հոդվածներ, նրանք կարող են ավելի քիչ գնահատել նավթային ընկերությունները և ավելի շատ՝ էլեկտրոմոբիլների և վերականգնվող էներգիայի արտադրողներին։ Մեկ այլ տեսանկյունից, եթե նրանք կարդային հոդվածներ, որոնք ասում են էլեկտրոմոբիլների մարտկոցներ արտադրելու վնասակար հետևանքների, հաճախակի և երկար լիցքավորելու մասին կամ, որ արևային մարտկոցները պահանջում են հսկայական տարածքներ, հողմային տուրբինների արտադրությունը բավականին մեծ վնաս է հասցնում շրջական միջավայրին, նաֆթի և գազի վերամշակումը տարի առ տարի ավելի էկոլոգիական է դառնում, որ գլոբալ տաքացման գործում մարդկանց ներդրումը այնքան էլ էական չէ և նմանատիպ այլ բաների մասին, ապա նրանք ավելի շատ կբարձրացնեին «կանաչ» ընկերությունների ռիսկերը և կիջեցնեին նավթագազայինների համար։

Ծանոթագրություններ
------------------

1. ↑  Finucane, M.L.; Alhakami, A.; Slovic, P.; Johnson, S.M. (January 2000). «The Affect Heuristic in Judgment of Risks and Benefits». Journal of Behavioral Decision Making.  13 (1): 1-17.
2. ↑  Slovic, P; Finucane, M.; Peters, E.; MacGregor, D. (13 April 2004). «Risk as Analysis and Risk as Feelings: Some Thoughts about Affect, Reason, Risk, and Rationality». Risk Analysis. 24 (2): 311—322.
3. ↑  Zajonc, R. B. (February 1980). «Feeling and thinking: Preferences need no inferences». American Psychologist. 35 (2): 151—175.
4. ↑  LaFrance, M.; Hecht, M.A. (March 1995). «Why Smiles Generate Leniency». Personality and Social Psychology Bulletin. 21 (3): 207—214.
5. ↑  Averbeck, J; Jones, A.; Robertson, K. (2011). «Prior Knowledge and Health Messages: An Examination of Affect as Heuristics and Information as Systematic Processing for Fear Appeals». Southern Communication Journal. 76 (1): 35-54.

Արտաքին հղումներ
----------------

* Эвристический аффект в интернет-маркетинге(անգլ.)