Մարքեթինգի չորս հիմնասյուները
**4P-ի տեսություն (հայեցակարգ)** (անգլ.՝ Marketing mix), մարքեթինգային տեսություն, որը հիմնված է մարքեթինգային պլանավորման չորս հիմնական հիմնասյուների վրա։

* **Product** — ապրանք կամ ծառայություն
* **Price** — գին
* **Promotion** — առաջմղում
* **Place** — բաշխման ուղիները (ապրանքի կամ ծառայության վաճառքի վայրը)։

Մարքեթինգի որպես առանձին հայեցակարգի և 4P-երի տեսության հեղինակը համարվում է Թեոդոր Լևիտը, ով 1960 թվականին ամերիկյան ամսագրերից մեկում հրապարակել է «Մարքեթինգային անհեռատեսություն» անվամբ հոդված։ Այնտեղ խոսվում էր «մարքեթինգային խելահեղության» սկսման մասին։ Լևիտը գրում էր, որ խոշոր արտադրական ձեռնարկությունները առավելագույնս կենտրոնացած են իրենց ապրանքի և շուկայի վրա՝ անտեսելով դրա սահմաններից դուրս կատարվող գործողությունները։

Ապրանք (**Product**)
--------------------

Ապրանքը (արտադրանքը) մարքեթինգային միջոցներից, թերևս, ամենակարևորն է։ Ձեռնարկությունը պետք է հստակ պատկերացնի, թե շուկային ինչ ապրանք է անհրաժեշտ, ինչպիսի յուրահատկություններ պետք է այն ունենա, ինչպես կարելի է բարձրացնել ապրանքի օգտակարության մակարդակը սպառողի համար, ինչպես ընդգծել ապրանքի դրական կողմերը՝ մրցակից ապրանքների նկատմամբ և այլն։

Գոյություն ունեն սպառողի կողմից ապրանքի ընկալման տարբեր դասակարգումներ։ Օրինակ, ըստ Կոտլերի դա տեղի է ունենում 3 ուղղություններով.

* Ըստ մտահղացման և ֆունկցիոնալ հատկանիշների
* Ըստ տեսքի (չափսերը, քաշը, արտաքին դիզայնը և այլն)
* Ըստ ապրանքի հարակից ծառայությունների (երաշխիքային սպասարկում, տուն առաքում և այլն)։

Ըստ Դիքսոնի՝ ապրանքի հատկանիշների համախումբը սպառողի կողմից դասակարգվում է՝ ելնելով հիմնական և լրացուցիչ հատկանիշների։

Ապրանքի հատկանիշները լինում են ինչպես ֆունկցիոնալ, այնպես էլ էմոցիոնալ։ Հատկանիշների համախմբի ձևավորումը կախված է հետևյալ որոշումների ընդունումից.

* Ինչպե՞ս ձևավորել հատկանիշների համախումբը,
* Ինչպե՞ս գնահատել դրանք։

Որպես կանոն, ապրանքի հատկանիշների ամբողջությունը սպառողի համար վերածվում է վերջնական օգուտների, որոնք ցանկալի են նրա համար։

Մարքեթինգում ապրանքի կառավարման համար հատկապես կարևորվում է ապրանքի կենսափուլը, որը բաղկացած է հետևյալ հատվածներից՝

* Մուտք շուկա,
* Զարգացում և աճ,
* Հասունացում,
* Ելք շուկայից։

Մեկ փուլից մյուսին անցնելը, հիմնականում, որոշվում է վաճառքների և շահույթի փոփոխություններով։ Կախված նրանից, թե ապրանքը կենսափուլի որ հատվածում է գտնվում՝ ընկերությունը տարբեր կերպ է իրականացնում իր շուկայական գործունեությունը, և կիրառում մարքեթինգային տարբեր քաղաքականություններ։

Գին (**Price**)
---------------

Գինը այն գինն է, որը սահմանվում է ձեռնարկության կողմից՝ իր բոլոր ծախսերը ծածկելու և շահույթ ստանալու համար։ Բայց այդ նշանակված գինը չի կարող էապես տարբերվել մրցակիցների համանման ապրանքների առկա գնից, հակառակ դեպքում՝ սպառողը այն չի գնի։ Նաև կարևոր է գնագոյացման ժամանակ հաշվի առնել պահանջարկի ծավալների մակարդակը։

Գնի կառավարումը կարևորագույն տեղ է զբաղեցնում մարքեթինգային համալիրում և այս ոլորտում մարքեթինգային որոշումների ընդունումը բավականին բարդ խնդիր է։ Կորպորատիվ մակարդակում գինը հանդիսանում է երկարատև շահութաբերության հիմնական գործոնը, ինչպես նաև վաճառքների հիմնական գործիքը, որը նպաստում է շահույթի մաքսիմալացմանը։

#### ***Գինը և ապրանքը***

Գինն արտացոլում է սպառողների համար ապրանքի օգտակար հատկանիշները։ Ապրանքի օգտակարության ընդհանուր մեծությունը հավասար է բնական և ավելացված օգտակարության հանրագումարին՝

Գնման գրավչությունը=Բնական օգտակարություն+Ավելացված օգտակարություն/Գին+այլ ծախսումներ

Եթե գնորդները փնտրում են ապրանքի մեջ ամենաբարձր որակը, ապա նրանց զգայունությունն արտադրանքի բնութագրիչների հանդեպ կլինի ավելի բարձր, քան գնի նկատմամբ։

#### *Գինը և բաշխումը*

Իրացման կազմակերպումը կարող է զգալի ազդեցություն գործել գնի վրա, որով կարելի է վաճառել ապրանքը։ Այսպես, պերճանքի առարկաներ վաճառող մասնագիտացված խանութներում ապրանքների իրացումը ստեղծում է լրացուցիչ էմոցիոնալ  օգտակարություն՝ սովորական ունիվերսալ խանութներում վաճառքի համեմատ։

#### *Գինը և առաջմղումը*

Գների մակարդակի վերաբերյալ գնորդների տեղեկացվածության աստիճանի բարձրացումը մեծացնում է նրանց զգայունությունը այդ գների մակարդակների հանդեպ։ Հենց այս հանգամանքի հիման վրա է, սովորաբար, կառուցվում ֆիրմաների գովազդը, որոնք իրենց համար ընտրում են գնային առաջմղման ռազմավարությունը։

Առաջմղում (**Promotion**)
-------------------------

Առաջմղումը՝ մարքեթինգի կարևորագույն գործիքներից մեկն է, որը թույլ է տալիս ակտիվորեն ազդել սպառողների վրա։ Առաջմղումը հիմնականում կիրառում է այնպիսի տարրեր, ինչպիսիք են գովազդը, PR-ը (hանրային կապեր), անձնական շփումները, խրախուսումը, դրական իմիջի ստեղծումը և այլն։ Առաջմղումն ուղղված է պոտենցիալ սպառողներին ձեռնարկության կողմից առաջարկվող ապրանքից, վերջինիս գնից, վաճառքի պայմաններից և զեղչերից որոշակի օգուտների և առավելությունների ստացման հնարավորությունների մասին իրազեկմանը։

#### *Գովազդ*

Գովազդը տեղեկատվության տարածման գործընթաց է, որը հետապնդում է պատվիրատուի հաշվին նրա ապրանքների, ծառայությունների և մտքերի առաջմղման նպատակ։ Գովազդի հիմքում ընկած են արտադրողների տնտեսական շահերը։ Այն հանդիսանում է շուկայի հետ կոմունիկացիոն կապի հաստատման միջոց։ Գովազդի տարբեր տեսակների կիրառումը որոշվում է մարքեթինգային միջոցառումների համալիրի մեջ դրա կոնկրետ դերով։ Արդյունավետությունը որոշվում է ձեռնարկության և նրա թողարկած ապրանքների հանդեպ սպառողների դրական տրամադրվածության աստիճանով։

#### *Հանրային կապեր (PR)*

Հանրային կապերը (PR) երկարատև ջանքեր են, որոնք ուղղված են ձեռնարկության և սպառողի միջև երկարատև և բարիդրացիական հարաբերությունների հաստատմանն ու պահպանմանը։ Հասարակության հետ բարիդրացիական կապերի ստեղծման առավել ակտիվ միջոցներ են համարվում կորպորատիվ գովազդը, դրական իմիջի ձևավորումը, հովանավորչությունը և այլն։ PR-ը կազմակերպություններին առավել անհրաժեշտ է նոր ապրանքի վաճառահանման, նոր շուկաների յուրացման, ապրանքի դրական իմիջի ձևավորման և այլ դեպքերում։

Բաշխման ուղիները (**Place**)
----------------------------

Բաշխման ուղիները կամ շուկան (վաճառքի վայրը) նույնպես կարևոր են, քանի որ ապրանքը հասցեագրված է կոնկրետ շուկային կամ դրա սեգմենտին և հաշվի է առնում դրա առանձնահատկությունները և սպառողների նախասիրությունները։ Ապրանքը պետք է սպառողի համար լինի մատչելի, ճիշտ տեղում և ճիշտ պահին։ Օգտագործելով մատակարարման տարբեր ուղիներ, ներքաշվում են միջնորդներ, ստեղծվում են ապրանքի և սպառողի արագ հանդիպման բոլոր պայմանները։

Բաշխման ուղին իրենից ներկայացնում է միջնորդային օղակների ներկայացուցիչների համախումբ, ովքեր ներգրավված են ապրանքի առաջմղման գործընթացի մեջ՝ այն վերջնական սպառողներին հասանելի դարձնելու նպատակով։ Որպես միջնորդային օղակ կարող են հանդես գալ հասարակ միջնորդները, մեծածախ և մանրածախ վաճառողները։

Վերջնական սպառողներին ապրանքների վաճառքի ուղղակի կազմակերպումը կարող է իրականացվել առևտրային ձեռնարկություններում ապրանքի ներկայացնելու (մերչենդայզինգ), վաճառքի լիցենզավորման (ֆրանշայզինգ) և սպառողների հետ ուղղակի կապերի հաստատման (ուղիղ մարքեթինգ) միջոցով։

Մարքեթինգ միքսի այլ մոդելներ
----------------------------

Տնտեսագետ Ռոտերբոն նշում է, որ մարքեթինգ միքսի 4P-ին համապատասխանում են սպառողների 4C մոդելը, որտեղ՝

* ապրանք (product) - սպառողի որոշում (**customer solutiun**),
* գին (price) - սպառողի ծախսումներ (**customer cost**),
* բաշխում կամ իրացում (place) - հարմարավետություն (**convenience**)
* առաջմղում (promotion) - կոմունիկացիաներ (**comunication**)

Տարբեր իրավիճակներում և ճյուղերում հանդիպում են նաև մարքեթինգ միքսի հետևյալ տարբերակները՝

1. Package — փաթեթավորում
2. Purchase — գնում
3. People — հաճախորդներ (VIP հաճախորդներ, որոշակի անհատներ)
4. Personnel — անձնակազմ
5. Process — գործընթաց, սպառողի փորձ (օրինակ, սուպերմարկետ հաճախելը, որը երկար ժամանակ է խլում)

Մարքեթինգային այս մոդելի վրա ստեղծվել են հետևյալ մոդելները՝

* 4C-երի մոդել;
* 5P-երի մոդել։ 4P + **people**՝ աշխատողներ, "մտքի լիդերներ", խոշոր գնորդներ;
* 6Р-երի մոդել։ 5P-երի մոդե +**picture** (պատկեր);
* 7P-երի մոդել։ ներառում է 5P + ևս երկու տարր, որոնք մեծ մասամբ վերաբերում են շուկայի B2B մոդելին և շուկայական ծառայություններին.**process** — սպառողի և արտադրողի միջև փոխգործակցության գործընթացը + **physical evidence**- իրավիճակը, որի մեջ ներառվում են աշխատանքային պայմանները, հյուրանոցային համարների կահավորանքը և այլն։ 1981 թվականին այս մոդելը առաջարկել են Բումսը և Բիթները։

Ծանոթագրություններ
------------------

1. ↑  *Kerin, Hartley and Rudelius* Marketing, The Core Archived 2012-01-04 at the Wayback Machine. 4th Edition, McGraw Hill Publishing, — 2001.
2. ↑  Котлер Ф.։ *Основы маркетинга, 2012г.*
3. ↑  Диксон П.։ *Управление маркетингом, 1998*
4. ↑  Ламбен Ж. Шулинг И. Чумпитас Р. (2010)։ *Менеджмент, ориентированный на рынок.*։ Лидер։ էջեր 720 с
5. ↑  Березин И.С.։ *Маркетинговый анализ.Рынок, Фирма, Товар, 2008*
6. ↑  *О. А. Кожушко, И. Чуркин, А. Агеев и др.* Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования. — Новосибирск: РИЦ НГУ, 2015. — С. 18-20. — ISBN 978-5-4437-0445-6, ББК У290с51я73-1