**Շուկայական հետազոտություն**, հաճախորդների, մրցակիցների և շուկայի մասին տվյալների
հավաքագրման, գրանցման և վերլուծման գործընթաց։

Կարևոր է ոչ միայն պարզել, թե արդյոք տվյալ հաճախորդը կգտնի տվյալ ապրանքը, թե ոչ, այլ
նաև վերլուծել իրենց արձագանքը հետևյալի վերաբերյալ՝

* գների տարբեր մակարդակների
* խթանման այլընտրանքային ձևերի
* փաթեթավորման նոր տեսակների
* ապրանքի բաշխման նախընտելի միջոցի և այլն։

Շուկայական հետազոտությունների արդյունքները կարող են մեծ ազդեցություն ունենալ մարքեթինգային գործընթացի բոլոր ոլորտներում որոշումների ընդունման վրա։

Շուկայի հետազոտության նպատակը և անհրաժեշտությունը
-------------------------------------------------

Շուկայի հետազոտությունը անհրաժեշտ ՝

1. Նոր ապրանքատեսակների թողարկման հետ կապված ռիսկերի նվազեցման
2. Ապագա պահանջարկի փոփոխությունների կանխատեսման
3. Գոյություն ունեցող ապրանքների վաճառքի և շուկայական միտումների օրինաչափությունները բացատրելու
4. Արտադրանքի առավել նախընտրելի նախագծի, ոճերի, առաջխաղացումների գնահատման համար

| Նոր արտադրանքի մշակման գործընթաց (ՆԱՄ) | Շուկայի հետազոտության գործընթաց |
| --- | --- |
| Սպառողների կարիքների ու ճաշակների բացահայտում | Մրցակիցների և հաճախորդների կարիքների առաջնային և երկրորդային հետազոտություն |
| Արտադրանքի գաղափարն ու փաթեթավորման դիզայն | Արտադրանքի փորձարկում և փաթեթավորում սպառողների հետ |
| Բրենդի դիրքավորում շուկայում և գովազդային փորձարկում | Արտադրանքի իմիջի և գովազդի
նախափորձարկում |
| Արտադրանքի գործարկում և հետգործարքային շրջան | Վաճառքի մոնիտորինգ և սպառողների
պատասխան |

Շուկայական հետազոտությունները կարող են օգտագործվել հետևյալ տեղեկատվության
բացահայտման նպատակով՝

* Շուկայի չափը և սպառողական ճաշակն ու միտումները
* Ապրանքը և նրա ուժեղ և թույլ կողմերը
* Սպառման խթանումը և դրա արդյունավետությունը
* Մրցակիցներ և նրանց կողմից ներկայացված վաճառքի եզակի առաջարկություններ
* Սպառողների կողմից նախընտրելի բաշխման եղանակները
* արտադրանքի փաթեթավորման վերաբերյալ սպառողների նախապատվությունները

Շուկայի հետազոտության գործընթաց
-------------------------------

Շուկայի հետազոտությունը բաղկացած է մի քանի փուլերից։

Կառավարման խնդրի բացահայտում, սա միակ ամենակարևոր քայլն է ամբողջ հետազոտության գործընթացում։ Ընկերությունը կարող է հազարավոր դոլլարներ ծախսել շուկայի հետազոտության նախաձեռնման համար, բայց եթե այն չունենա հստակ պատկերացում տվյալ խնդրի լուծման վերաբերյալ, ապա այդ ծախսված գումարը ապարդյուն կլինի։ Պետք է գտնել հետևայլ հարցերի պատասխանները

* Ի՞նչ չափի է այս բիզնեսի պոտենցիալ շուկան
* Ինչու՞ են ընկնում մեր վաճառքները
* Ինչպե՞ս կարող ենք մենք ներխուժել այլ երկրների շուկաներ
* Ինչպե՞ս մենք կարող ենք առավել արդյունավետ պայքարել նոր մրցակիցների հետ
* Ո՞ր սպառողական խմբերն են գնում մեր արտադրանքը և որ խմբերը հակված չեն գնելու

Հստակ սահմանված խնդիրը կապահովի շուկայական հետազոտության գործընթացի մնացած մասի լուծմանը ճիշտ ուղղված լինելը։ Խնդրի չսահմանված լինելը շատ ավելորդ տվյալների հավաքման կհանգեցնի, մինչև անգամ նրան, որ որոշ խնդիրներ ընդհանրապես չեն ուսումնասիրվի։

Հետազոտության նպատակները, նպատակը պետք է սերտորեն կապված լինի բուն խնդրի հետ։ Նպատակին հասնելու դեպքում, պետք է լուծվի դրված խնդիրը։
Հետազոտման միջոցով պետք է պարզվեն հետևյալ հարցերը՝

* Քանի՞մարդ է ձեռքբերում մեր արտադրանքը X երկրում
* Եթե Y ապրանքի գինը նվազի, որքանո՞վ կաճի վաճառքների ծավալը
* Եթե մենք գովազդենք ապրանքը հեռուստացույցով, ի՞նչ ազդեցություն դա կունենավաճառքների ծավալի և շուկայի մասնաբաժնի վրա
* Ո՞ր նոր արտադրանքը, A թե B, կապահովի ավելի մեծ վաճառքներ
* Ինչպիսի՞ն կլինի նոր փաթեթավորման ազդեցությունը մեր ապրանքի վաճառքի վրա

### Առաջնային հետազոտություն

Առաջնային հետազոտություն տվյալների հավաքածու, որոնք անմիջապես կապված են կազմակերպության կարիքների հետ։ Անմիջապես ձեռնարկության կարիքների համար անհրաժեշտ տվյալների հավաքագրում հենց սկզբնաղբյուրից։

Ստորև պատկերված է առաջնային հետազոտության թերություններն ու առավելությունները։

| Առավելություններ | Թերություններ |
| --- | --- |
| Արդիական, թարմ տվյալներ | ծախսատար են |
| Համապատասխան են, ճիշտ հասցեագրված են | ժամանակատար են |
| Գաղտնի-ոչ մի այլ բիզնես չի կարող այդ տվյալները ստանալ | ժամանակատար են |

Առաջնային հետազոտություննները լինում են քանակական և որակական։

#### Որակական հետազոտություններ

Որակական հետազոտությունը սպառողների վարքագծի ու կարծիքների խորքային մոտիվացիաների բացահայտումն է։

Որակական հետազոտության տեսակներից է ֆոկուս խումբը։ Ֆոկուս խումբը մարդկանց խումբ է, որին հարցնում են արտադրանքի, ծառայության, գովազդի կամ նոր ոճի փաթեթավորման մասին իրենց վերաբերմունքը։ Կազմակերպվում են ակտիվ քննարկումներ, որոնց ժամանակ մասնակիցներին տրվում են հարցեր։ Նրանք սկսում են խոսել, քննարկել, բանավիճել։ Հարցերը տրվում են նոր ապրանքի մշակման, փաթեթավորման, դիզայնի, նոր գովազդի, անվան վերաբերյալ։ Քննարկումները երբեմն կարող են նկարահանվել և հետո դրանք դիտվում են և հետազոտվում։ Հենց այսպես են անում որոշ կազմակերպություններ իրենց շուկայի հետազորտությունը։ Այս մեթոդը ավելի իրատեսական է քան անհատական հարցումները։ Խմբային քննարկումները կարող են լուրջ ազդեցություն ունենալ ընկերության նոր ապրանքի կամ գովազդի ձևավորման մեջ։ Ֆոկուս խմբերը կարևոր մեթոդ է սպառողների կարծիքների և պատասխանների հավաքման
գործում։

#### Քանակական հետազոտություններ

Քանակական հետազոտություն- թվային արդյունքների հետազոտություններ, որոնք կարող ենք վիճակագրորեն վերլուծել։

1. Դիտարկումներ և գրառումներ
2. Փորձնական մարքեթինգ
3. Սպառողների հարցումներ

Կան քանակական հետազոտությունների մի քանի տեխնիկաներ։

Դիտարկումներ և գրառումներ, oգտագործելով այս մոտեցումը, շուկայական հետազոտությունը դիտարկում և արձանագրում է սպառողների վարքագիծը։ Դիտարկումները հետազոտողներին հնարավորություն չի ընձեռնում տալ վարքագծի պարզաբանումները, այն գրառում է միայն այն ինչ իրականում/փաստացի տեղի է ունեցել։

Թեստային մարքեթինգը կիրառվում է, երբ արդեն որոշում է կայացվել արտադրել սահմանափակ քանակությամբ նոր ապրանքատեսակ, սակայն մինչ լայնամասշտաբ արտադրանք սկսելը կատարվում է ազգային մեկնարկ։ Այն ներառում է ապրանքի խթանումը և վաճառքը սահմանափակ աշխարհագրական տարածքում, այնուհետև սպառողների ռեակցիայի և վաճառքի ցուցանիշների արձանագրումը։ Ողջամտորեն ճշգրիտ լինելու համար, ընտրված տարածաշրջանը պետք է լինի որքան հնարավոր է մոտիկ սոցիալական և սպառողական պրոֆիլներին երկրի մնացած մասերում։ Թեստային մարքեթինգը նվազեցնում է նոր արտադրանքի մեկնարկի ամբողջությամբ ձախողելու ռիսկերը, սակայն անընդհայտորեն ոչ ամբողջությամբ է ճշգրիտ, եթե ընդհանուր բնակչությունը չունի նույն հատկանիշները և նախասիրությունները, ինչպես ընտրված տարածաշրջանը։

Սպառողների հարցումերը ներառում են ուղղակիորեն հարցնելով ճշտել սպառողների կամ պոտենցիալ սպառողների տեսակետներն և նախասիրությունները։ Սպառողական հարցումները կարող են օգտագործվել ձեռք բերելու և որակական և քանակական հետազոտությունները։ Կան չորս կարևոր հարցեր, որոնց օգնությամբ շուկայական հետազոտողները տեղյակ են լինում,
թե երբ անցկացնել սպառողական հարցումները, դրանք են՝

* Ու՞մ հարցնել
* Ի՞նչ հարցնել
* Ինչպե՞ս հարցնել
* Որքանո՞վ է այն ճշգրիտ

#### Առաջնային հետազոտության ճշգրտությունը

Առաջնային հետազոտության տվյալները կարող են կասկածի տակ դրվել։ Գոյությունունեն երեք հիմնական պատճառ, թե ինչու առաջնային տվյալները կարող են լինել ոչ այնքան հուսալի, որքան կցանկանաինք։

Ընտրանքային կանխակալություն, առաջնային հետազոտության միակ իսկապես ճշգրիտ մեթոդը, դա ողջ նպատակային բնակչությանը հարցնելն է, մենք արդեն հայտնաբերել ենք ժամանակի և արժեքի սահմանափակումները։ Ընտրանքի արդյունքները կարող են տարբեր լինել նրանցից, որոնք կարող էինք ստանալ եթե ամբողջ թիրախային բնակչությունը հարցվեր։ Սա կոչվում է ընտրանքյին կողմնակալություն։ Որքան ընտրանքի ընտրությունը քիչ խնամվի, այքան ավելի շատ է հավանականությունը, որ վիճակագրական կողմնակալություն գոյություն կունենա։ Հետևաբար ոչ ոք չի կարող 100%-ով վստահ լինել, որ ընտրանքային արդյունքները ճշգրիտ են։ Վիճակագիրները սովորաբար նպատակ ունեն հասնելու իրենց արդյունքներում "95% վստահության մակարդակին", ինչը նշանակում է, որ արդյունքները կարող են հիմնվել 20 դեպքերից 19-ի վրա։ Ընդհանրապես, որքան մեծ է ընտրանքը, այնքան մեծ է հնարավորությունը
հանդիպել այս 95% վստահության մակարդակին։

Հարցաթերթիկի կողմնակալություն, սա կարող է տեղի ունենալ այն ժամանակ, երբ հարցերը ստիպում են, հակում են հարցվածներին դեպի մեկ կկոնկրետ պատասխանը։ Այս պատճառով է, որ արդյունքները ամբողջությամբ ճշգրիտ չեն արտացոլում, թե ինչպես են մարդիկ գործում կան ինչին են հավատում։

### Երկրորդային հետազոտություն

Երկրորդային հետազոտություն, տվյալների հավաքածու երկրորդ ձեռքի աղբյուրներից։ Առաջնային հետազոտությունը հավաքում է ‘‘առաջին ձեռքի’’ տվյալները, քանի որ նրանք հավաքվում են կազմակերպության կողմից առաջին անգամ իրենց սեփական օգտագործման համար։ Ի հակադրություն դրան, երկրորդային հետազոտությունը օգտագործում և վերլուծում է տվյալները, որոնք արդեն գոյություն ունեն։
Առաջնահերթ կատարվում է երկրորդային հետազոտությունը հետո նոր առաջնայինը։

Երկրորդային հետազոտության աղբյուրներն են՝

* Պաշտոնական հրատարակությունները
	+ Բնակչության հաշվառում
	+ Հասարակական միտումներ
	+ Տնտեսական միտումներ
	+ Տարեկան վիճակագրական տվյալները
	+ Ընտանեկան ծախսերի հետազոտություններ և այլն։
* Տեղական գրադարաններից և կառավարման մարմիններից ստացվող տվյալներ
	+ Տեղական բնակչության հաշվեհամար (տարիք, սեռ, զբաղմունք)
	+ Տնային տնտեսությունների քանակը
	+ Տարբեր էթնիկ և մշակութային խմբերից տեղական բնակչության համամասնությունը
* Առևտրային կազմակերպություններ

Առևտրային կազմակերպությունները կանոնավոր կերպով զեկույցներ են կազմում, որոնք և հրապարակվում են իրենց գործունեության համապատասխան մարմիններում։

* Շուկայի հետախուզության հաշվետվություններ

Սրանք շատ մանրամասն հաշվետվություններ են առանձին շուկաներում և արդյունաբերություններում արտադրված շուկայական հետազոտությունների մասնագետ գործակալությունների կողմից։ Նրանք շատ թանկ են, բայց սովորաբար հասանելի են տեղական բիզնեսի գրադարաններում։

* Թերթերի և մասնագիտացված հրապարակումներ
	+ Մարքեթինգ-այսամսագիրն ապահովում է շաբաթական գովազդի ծախսերի տվյալները
	+ Նպարավաճառ/ The Grocer
	+ Motor Trader
	+ The Financial Times–ամենօրյա հոդվածնե րառանցքային ոլորտներում, ինչպիսիք են տեղեկատվական տեխնոլոգիաների (IT)ևերկրի մանրամասն հաշվետվություններ, որոնք կարևոր են պոտենցիալ սրտահանողների համար։
* Ընկերության ներքին գրառումներ
	+ Հաճախորդների վաճառքի գրառումներ
	+ երաշխիքային պահանջներ
	+ օրական, շաբաթական և ամսական վաճառքի միտումները
	+ սպառողներից ստացված հետադարձ կապը կապված ապրանքի, ծառայության, առաքման և որակի հետ։
* Համացանց

Համացանցըը վերափոխվել է երկրորդային տվյալների հավաքագրման, սակայն համաշխարհային ցանցը օգտվում է վերը նշված աղբյուրներից ստացված տվյալներից։ Համացանցում անցկացվող հետազոտությունների ճշգրտությունը և համապատասխանությունը աղբյուրը պետք է ստուգվի։

Երկրորդային հետազոտությունների առավելություններն ու թերություններն են՝

| Առավելություններ | Թերություններ |
| --- | --- |
| Հաճախ շատ մատչելի են։ Թույլ է տալիս համեմատել տարբեր աղբյուրներից ստացված տվյալները | Չի կարող հաճախ թարմացվել |
| Բացահայտում է շուկայի բնույթը և օգնում է պլանավորել առաջնային հետազոտությունները | Քանի որ սկզբնապես հավաքագրվում է այլ նպատակների համար, ուստի կարող է այդքան էլ չհամապատսխանել
տվյալ բիզնեսին |
| Թույլ է տալիս համեմատել տարբեր աղբյուրներից ստացված տվյալները | Տվյալների հավաքագրման մեթոդները
կարող են լինել անծանոթ։ Բոլորովին նոր արտադրանքի մշակման համար կարող է լինեն
անհամապատասխան |

### Տվյալների ներկայացում

Շուկայական հետազոտությունը կստեղծի մեծ քանակությամբ տվյալներ և թվային և նկարագրական ձևերով։ Այդ տվյալները ներկայացնելու համար կան մի քանի եղանակներ։

* Աղյուսակներ
* Սյունակային գրաֆիկ
* Դիագրամմաներ
* Գծային գրաֆիկ
* Կարկանդակ գրաֆիկ
* Պիկտոգրամ

### Հետազոտության արդյունքների վերլուծություն

* Միջիններ
* Հաճախականության տվյալներ
* Տվյալների խմբավորված հաճախականություն

Գրականություն
-------------

Միշել Հենդֆորդ, Մարթին Լիսբոա, Ալմութ Քոեսթեր, Անժելա Փիթ
«Քեմբրիջ Փրես, Բիզնես»

Արտաքին հղումներ
----------------

* Honomichl Top 50 - 2008 Archived 2012-02-22 at the Wayback Machine.. Annual business report of the top 50 players in the U.S. marketing research industry. American Marketing Association
* International Institute of Market Research and Analytics (IIMRA)