**Արքետիպերը գովազդում**, գովազդային հաղորդագրություն, որի կիրառումը նպաստում է գովազդի արդյունավետության բարձրացմանը։ Այն սպառողի վրա թողնում է ենթագիտակցական ազդեցություն։ Գովազդային հաղորդագրությունը հասցեագրվելով սպառողին, գովազդի ստեղծողը փաստացի օգտագործում է արքետիպային սիմվոլները որպես սպառողի անգիտակցականի բանալի։

Նկարագրություն
--------------

Կոլեկտիվ անգիտակցականը ներառում է մեր նախնիների ամբողջ պատմությունը, կյանքը, որը չի գիտակցվում և հենց այդ չգիտակցված նյութն էլ մարդու հոգեկանում պահպանվել է կոլեկտիվ կերպարների միջոցով։ Կոլեկտիվ կերպարներն այլ կերպ կարող ենք կոչել արքետիպեր, որոնք ոչ լրացված ու ոչ ամբողջական ձևեր են, և որոնք անհատապես չեն ապրվել։ Արքետիպերը ընդհանուր են բոլոր մշակույթների համար։ Սակայն պետք է տարբերել **ունիվերսալ մշակութային արքետիպեր** և **էթնոմշակութային արքետիպեր:**

* *Ունիվերսալ մշակութային արքետիպերը* հայտնի են բոլոր ժողովուրդներին։
* *էթնոմշակութային արքետիպերը*, որն որոշվում է ազգի բնավորությամբ, պատմական ճակատագրի, աշխարհայացքի առանձնահատկություններով, դոմինանտում է յուրաքանչյուր ազգային մշակույթում։

Արքետիպ-արքետիպային կերպար-նշան համակարգը գործում է որպես արքետիպային մոդելացման ապրանքանիշի կերպարի հիմք։ Այս մեթոդը նպաստում է մարդու հոգեկանի հասկացմանը որպես կոլեկտիվ անգիտակցականի էլեմենտ։ Կոլեկտիվ անգիտակցականը և նրա կառուցվածքային էլեմենտները` արքետիպերը արտահայտվում են երազներում, առասպելներում և լեգենդներում արքետիպային սիմվոլների միջոցով, որը ծառայում է ապրանքանիշի կերպարի ձևավորման կենտրոնական էլեմենտ։
Արքետիպային սիմվոլի օգտագործումը որպես ապրանքանիշի կերպար ներառում է ներշնչանքի էֆեկտ, որը նվազեցնում է գովազդային ինֆորմացիայի ընկալման քննադատական մակարդակը։
Հոգեկանի ավելի խորը շերտերը ներթափանցելու համար, հեղինակը գովազդային հաղորդագրությունը դուրս է բերում այս կամ այն արքետիպի էներգետիկ ներուժը, որը գործում է ինքնուրույն՝ իջեցնելով սպառողի այս կամ այն ապրանքի ընտրությունը։ Ապրանքանիշի կերպարի արքետիպային մոդելացումը թույլ է տալիս հասնել էմոցիոնալ կապի ապրանքանիշի և արքետիպային սիմվոլի միջև։ Գովազդատուի խնդիրն է ձևավորել էմոցիոնալ կապ ապրանքի և արքետիպային սիմվոլի միջև, որի շուրջ պատկերվում է ապրանքանիշի կերպարը։ Շնորհիվ արքետիպային կերպարի էներգետիկայի, նման էմոցիոնալ կապը թույլ է տալիս ապրանքին ձեռք բերել արժեք սպառողների աչքերում։

Արքետիպերի կիրառումը գովազդում
------------------------------

Անալիտիկ հոգեբան Յունգի շնորհիվ մենք կարող ենք ստեղծել բավականին սահմանված, կոնկրետ սխեմա ավելի արդյունավետ կերպարների և սյուժեների, որը կարող է օգտագործվել գովազդում։ Շատ հաճախ մաքսիմալ արդյունավետ ներգործում է սպառողների վրա ամենապրիմիտիվ գովազդները` օգտագործելով ստանդարտ լուծումներ և կերպարներ։ Այդ էֆեկտը առաջանում է, որովհետև նրանում օգտագործվում է այս կամ այն արքետիպային կերպարը, որն առաջացնում է անմիջական արձագանք յուրաքանչյուր մարդու հոգեկանում, քանի որ այն հանդիսանում է մեր անգիտակցականի խորքից դուրս բերող։ Արքետիպի օգտագործումը գովազդում հնարավորություն է տալիս ոչ միայն կանխագուշակել հուզական արձագանքը, այլ նաև ղեկավարել այն։
Ամերիկացի գիտնականեր Լանգի և Բազիլիի հետազոտությունները ապացուցեցին, որ բարդ մեդիահաղորդագրությունները պարունակում են կառուցվածքային ազդանշաններ, որոնք ընդունակ են առաջացնել արձագանք ուղղված ամբողջական լսարանին։ Եվ այսպես, ուղեղը օգտագործում է արքետիպներ թեթևացնելու համար ինֆորմացիայի և նրա արագ պատասխանի գործընթացը։
Գովազդային հաղորդագրությունը կառուցված է հեքիաթային սյուժեի վրա, որը հեշտ ընկալվում է լսարանի կողմից, քանի որ անգիտակից դիտողների մոտ արդեն գոյություն ունի այդպիսի ընկալման ալգորիթմի պատրաստի տեղեկություն։
Արքետիպերի օգտագործումը թույլ է տալիս նախագծել պահանջող լսարանի անհրաժեշտ էմոցիոնալ արձագանքը և, հետևաբար, թեթևացնել գովազդի ընկալման գործընթացը, ինչպես նաև ապրանքի հանդեպ դրական կարծիքի ձևավորմանը։
Համապատասխան արքետիպի կամ արքետիպային սյուժեի ընտրությունը կոնկրետ գովազդային նախագծի համար պայմանավորում է առաջին հերթին առաջընթացող ապրանքի յուրահատկությամբ և ընդհանուր լսարանի առանձնահատկություններով, որի համար այն նախատեսվում է։ Գովազդվող ապրանքի և ընտրված արքետիպերի միջև եղած կապը պարտադիր չէ, որ լինի ուղիղ ու անմիջական, և կապված է լինում ապրանքի արտաքին ձևի և ատրիբուտային հատկանիշների հետ։ Ավելի մեծ նշանակություն են ունենում արժեքավոր էմոցիոնալ նախընտրանքները և անգիտակից պահանջողների դիրքորոշումները։

Վեց գլխավոր արքետիպեր
---------------------

* **Անիմայի և անիմուսի արքետիպերը գովազդում:** Անիման կանացիության արտահայտումն է տղամարդու հոգեկանի մեջ, իսկ անիմուսը առնականության արտահայտումն է կնոջ հոգեկանում։

Հաճախ գովազդում օգտագործվում է կնոջ և տղամարդու կերպար, որը հիմնվում է անիմա և անիմուս արքետիպերի վրա։
Անիմայի վերբալ բնութագրերին են վերաբերվում հետևյալ կատեգորիաները` պատկանելիություն, կախվածություն, հանգստություն, հուսալիություն, պաշտպանվածություն, պասիվություն, նախորդ սերունդների հետ կապի գիտակցում, մտերմիկ հարաբերությունների ձգտում, գեղեցկության նկատմամբ զգայունակություն, կամակորություն, փոփոխականություն, գայթակղելու ձգտում։
Յուրաքանչյուր տղամարդու անգիտակցականում պահվում է ինչ-որ կանացի կերպար, որը չի կրում տվյալ կոնկրետ կնոջ գծեր, այլ հանդիսանում է կանացի արքետիպ։
Անիմա արքետիպը տղամարդու համար և անիմուսը կնոջ համար մարմնավորում է անձի անգիտակցական սկիզբը, արտահայտվելով հակառակ սեռի կերպարներում։
Անիմուս արքետիպը տարբեր է իրականացվում գովազդային պատկերում։ Այն օգտագործվում է պարֆյումերայի թանկ տեսակների գովազդում։ Բայց, իհարկե, այն չի սահմանափակվում միայն դրանով, օգտագործվում է նաև, օրինակ, ֆրանսիական շամպայնի գովազդում։
Անիմուսի վերբալային բնութագրերին են վերաբերվում այնպիսի կատեգորիաները ինչպիսիք են` ուժը, ակտիվությունը, հզորությունը, շարժունությունը, անկեղծությունը, տիրապետումը, կոշտությունը, կարգ ու կանոնը, հեռատեսությունը, նպատակներ հետապնդելը, համառությունը, ինքնահավանությունը։

* **Ինքնության, ստվերի, դիմակի արքետիպերը գովազդում:** Ինքնության, ստվերի, դիմակի արքետիպերը, ըստ Յունգի, անդրադարձնում է անհատականացման պրոցեսի աստիճանը, այսինքն անհատականացված գիտակցության աստիճանական ձեռք բերելու ճանապարհին հաստատում է ընդունելի վերաբերմունք անձի անգիտակցական սկզբի հետ (կամ ստվերի)։

Ինքնությունը դրսևորվում է երազատեսությունում կամ անդեմ` որպես քար, բյուրեղ, շրջան, կամ անձնավորված` որպես արքայական զույգ, մայր և աստվածային երեխա կամ աստվածային այլ սիմվոլներ։ Քրիստոսը, Մուհամեդը և Բուդդան ինքնության սիմվոլներ են։
Ինքնության հոգեբանական արքետիպը իրականացվում է մշակութային հերոսի արքետիպային կերպարում։ Դա արքետիպն է անձի դրական, ստեղծագործ սկզբի։ Այն համապատասխանում է այնպիսի արժեքներին, ինչպիսիք են ակտիվությունը, հաղթահարումը, հաջողությունը, գեղեցկությունը, վստահությունը, պաշտպանությունը, մրցությունը։
*Կանացի ինքնության արքետիպը* բնութագրվում է հետևյալ հասկացություններով և առանձնահատկություններով` հոգեկան ուժեր, ստեղծագործական սկիզբ, եզակիություն, հեռատեսություն, դիմացկունություն, զգայունակություն, ինտուիտիվ գիտելիք, սիրո անսահման ներուժ։
**Ստվերի արքետիպը** մարմնավորում է կերպարում, որը հակադիր է հերոսի հոգուն կամ ասպետին։
Ստվերն ունի կանացի հոգու բացասական` չարություն, վրեժխնդրություն, հոգևոր սով, փառասիրություն, սանձարձակություն, և դրական կողմեր` կանխատեսում, պայծառատեսություն։
Ստվերի արքետիպը տղամարդու մոտ ենթադրում է իռացիոնալ միտք, չգիտակցվող, քայքայիչ ցանկություններ, նախապաշարմունքներ, կոպտություն, դաժանություն, բռնություն, ֆանատիզմ, ավանդույթների ժխտում և ծաղրում, անչափ իշխանատենչություն։
**Դիմակի արքետիպի** օգտագործումը կառուցվում է կոսմետիկական միջոցների գովազդում։ Դիմակը այն սոցիալական դերն է, որին մարդը ձգտում է հասնել իր կյանքի ընթացքում։ Մարդու այդ առանձնահատկությունը ակտիվորեն օգտագործվում է գովազդում։
Դիմակահանդեսի դիմակը որպես վիզուալ կերպարի ատրիբուտ հաճախ է հայտնվում գովազդում, կերպար, որը մարմնավորում է դիմակի արքետիպը։

* **Մոր և ընտանիքի արքետիպ:** Մոր արքետիպը արտահայտում է հավերժ և անմահ անգիտակցական բնության տարր, որտեղից մարդը գալիս է այս աշխարհ և որտեղ վերադառնում է կյանքի վերջում։

Մոր արքետիպը վերարտադրում է անխռով հանգստի վիճակ, կատարյալ անջատված անհատական գիտակցություն, նախնադարյան բնության քաոսի լուծում։ Այս վիճակը ինքնության ձեռք բերման հակառակ վիճակն է։
Գովազդում այն կարող է արտահայտվել ուղղակիորեն բնության տարրերի, մայր-բնություն պատկերով։ Մյուս կողմից, մոր արքետիպը, մարմնավորելով նախնադարյան բնության տարրերը, կարող է իրականանալ տարբեր կանաց կերպարներում։
Աստիճանաբար մոր կերպարը ձևափոխվում է աստվածային սիրո, գեղեցկության և մայրության հովանավորության կերպարների։ Այս արքետիպը ունի բազմաթիվ ասպեկտներ, որոնցից մեկը հանդիսանում է մայր-աղջիկ փոխհարաբերությունը, որը պատկերացվում է որպես սերունդների հերթափոխման իրավիճակի արտացոլում։
Մոր արքետիպի մյուս ասպեկտը հանդիսանում է մայր մանուկ հարաբերությունը։ Հոգեբանական վերաբերմունքը, որին հարաբերվում է մանկիկի արքետիպը կապված է նրան օգնելու հետ։ Մանկիկը միայն առաջին հայացքից է թվում անօգնական էակ, նրա հայտնվելը վկայում է այն, որ իրավիճակը շտկվում է հենց իր շնորհիվ։
Երջանիկ ամբողջական ընտանիքի արքետիպում կա մայր, հայր և մինիմում 2 երեխա, չնայած հանդիպում է և դեպք, երբ ընտանիքը կազմված է 3 մարդուց` ծնողներ և երեխա։
Վերջին ժամանակներս ձևավորվել և հաճախ օգտագործվում է հայր և երեխա մշակութային արքետիպը։ Հոր և երեխայի կերպարի օգտագործումը նույնպես արտահայտում է սերունդների հաջորդականության իրավիճակը։

* **Իմաստուն ծերունու և պառավի կամ հոգու արքետիպ:** Ծերունու արքետիպը ունի հետևյալ բնութագրերը` ոգի, լոգոս, կենդանացնող և ոգեշնչող ուժ, իմաստություն, հոգևոր ճիգ, մտորումներ, մտքի պայծառություն և մարգարեություն, կրոնասիրություն, փիլիսոփայություն, արվեստ, հոգևոր կենտրոնացում, բարձրագույն անձնավորություն։
* **Պառավի արքետիպը** ունի հետևյալ բնութագրերը` առատ, սնուցող, հին փորձ կուտակող և պահպանող, հոգեկան վերքերը բուժող, բնության առողջարար ուժերը օգտագործող, ապագան գուշակող, միայնակ ապրող, օգնող հաղթահարելու չարությունը և զայրույթը։
* **Կույսի արքետիպն** ունի հետևյալ բնութագրերը` անկեղծ, միամիտ հոգի, արթմնի վիճակում գտնվող, կրքոտ սիրող, փորձություններին դիմացող, իր մեջ հերոսական սկիզբ բացահայտող։
* **Մերժվածի արքետիպ-** անձ ով մերժված է հասարակության կողմից, որոշակի արարքի պատճառով։ Տվյալ արքետիպի ներկայացուցիչները հաճախ տեղից տեղ են տեղափոխվում և չունեն մշտական կացարան։
* **Նվիլյարի արքետիպ-** երիտասարդ տղաներ կամ աղջիկներ ովքեր պետք է նախապես պատրաստվեն և անցնեն հատուկ արարողություններ կյանքի ճանապարհը սկսելուց առաջ։
* **Սատանայի արքետիպ-** այս կերպարը հաճախ առաջարկում է աշխարհիկ բարիքներ, գիտելիք կամ փառք մարդկային հոգու հետ փոխարինելու համար։

Տես նաև
-------

* Յունգ
* Գովազդ
* Արքետիպ

Ծանոթագրություններ
------------------

1. ↑  Юнг К.Г. Психологические типы. - М.: "Университетская книга", АСТ, 1996. -714 С.

Աղբյուրներ
----------

* Шеркович К. Реклама и психология // Проблемы теории и практики управления. – М.: 2003. – № 3.
* Юнг К.Г. Психологические типы. - М.: "Университетская книга", АСТ, 1996. -714 С.
* Խաչատրյան Ն. Գ. Գենդերի սոցիալական հոգեբանություն ուսումնական ձեռնարկ. Եր.: Էդիթ Պրինտ. 2007թ.
* Пендикова, Ирина Геннадывна. Архетип и символ в пекламе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по спезиальностями <<Реклама>>, <<Маркетинг>>, <<Коммерция (торговое дело)>>, под. ред. Л.М. Дмитриевой.- М.: ЮНИТИДАНА, 2008.-303с.-(Серия <<Азбука рекламы>>).