United Colors of Benetton בפארמה, איטליה
 United Colors of Benetton בפראג, צ'כיה
**קבוצת בנטון** (באנגלית: **Benetton Group**) הוא מותג אופנה בינלאומי שהמטה שלו ממוקם בפונזאנו ונטו (אנ'), איטליה. לקבוצת בנטון רשת של כ-4,000 חנויות ברחבי העולם והיא פועלת כחברת בת בבעלות מלאה של חברת ההחזקות "אדיזיונה" (Edizione) של משפחת בנטון, שלה פעילות בתחומים נוספים מלבד אופנה.

היסטוריה
--------

### השנים הראשונות

החברה נוסדה על ידי האחים לוצ'יאנו וג'וליאנה בנטון במקור כמפעל סריגים. בשנת 1955, בגיל 20, היה לוצ'יאנו סוכן מכירות של בגדים וג'וליאנה אחותו הייתה תופרת. בשעות הפנאי היא תפרה בגדים לעצמה במכונת תפירה שאולה. היא סרגה סוודר צהוב ללוצ'יאנו, שמשך תשומת לב ולאחר שאנשים שאלו אותו איפה קנה אותו, הוא זיהה את הפוטנציאל של אחותו, החליט למכור את האופניים והאקורדיון שלו ובכסף שקיבל תמורתם קנה לה מכונת תפירה. הבגדים של ג'וליאנה נמכרו לחנויות ברחבי איטליה בהצלחה. ב-1965 הוקמה רשימת בנטון כחברה קטנה לייצור בגדים יחד עם עוד שני אחים נוספים ג'ילברטו ופקרלו. החנות הראשונה שלהם נפתחה בעיירה בלונו שבמחוז ונטו, ושנה לאחר מכן נפתחה חנות גם בפריז. אחר כך התרחבה במהירות לרשת חנויות. בסוף שנות ה-70, לאחר שפתחה כ-200 חנויות באיטליה, התפשטה החברה לשאר אירופה והקימה מפעלים ביפן ובארצות הברית.

### שנות השיא

בשנות ה-80 וה-90 בנטון היה למותג אופנה מוביל, החברה החלה לפעול במזרח אירופה, במזרח הרחוק, ואחר כך גם בסין והודו, היא פתחה חנות חדשה בקצב שלפחות אחת ביום וב-1992 פעלה כבר ב-80 מדינות והפעילה כ-7,000 חנויות. היא יצרה כ-5,000 מוצרים שונים, כולל קוסמטיקה ואביזרי אופנה, והייתה צרכנית הצמר הגדולה ביותר בעולם. החברה זכתה להצלחה למרות קמפיינים פרסומיים פרובוקטיביים, ולטענת לוצ'יאנו בנטון הם למעשה הגדילו את החשיפה של הציבור למותג.

ב-1986 ביצעה החברה הנפקה ראשונה לציבור בבורסה איטליאנה, עם זאת משפחת בנטון המשיכה להחזיק ב-70% מהמניות.

ב-1993 הקימה משפחת בנטון את חברת "ספורטסיסטם", חברה שעסקה בציוד ספורט, ורכשה מספר מותגים מובלים בתחום, קבוצת בנטון עצמה רכשה את החברה מידי המשפחה והיא הפכה לחברת בת שלה ב-1997.

בשנות ה-90 של המאה ה-20, המשפחה החלה לגוון את פעילותה, ולהתרחב לעסקים נוספים. בין השאר, הייתה שותפה להקמת חברת תקשורת סלולרית, רכשה את חברת המחשבים אוליבטי, שהייתה בעלת רוב המניות של חברת טלקום איטליה. בנוסף רכשה ב-1995 את חברת "אוטוגריל" (Autogrill), המפעילה תחנות שירות ומסעדות לצד כבישים ראשיים באיטליה, צרפת וספרד וב-1999 רכשה, במכרז ההפרטה הגדול ביותר של ממשלת איטליה עד אז, את "אוטוסטרדה" (Autostrada), החברה שמפעילה כמחצית מכבישי האגרה המהירים במדינה. ב-2003 רכשה את מלוא הבעלות בחברה והפכה אותה למפעילת האוטוסטרדות הגדולה באירופה על יד רכישות ומיזוגים.

### בשנות ה-2000

בתחילת העשור הראשון של המאה ה-21 איבד המותג ממעמדו, בשנת 2000 הוא עוד דורג במקום ה-75 ברשמית 100 המותגים המובילים בעולם של חברת היועץ "Interbrand", אולם בשנת 2002, הוא כבר לא נכלל ברשימה. הכנסות החברה החלו לרדת בשנים אלו. במאי 2000, לאחר 18 שנים, בנטון החליטה להיפרד ממנהל הקריאייטיב שלה אוליביירו טוסקני, שהקמפיינים הפרובוקטיביים שלו החלו לפגוע במכירות החברה בארצות הברית השמרנית. ובמשך השנים הבאות סגרה לבסוף את כל החניות שהפעילה בארצות הברית. החברה גם סבלה מתחרות גוברת מצד מתחרות דוגמת זארה ו-H&M, שהיו גמישות וזריזות יותר בהתאמת המוצרים שלהן לטעם הקהל, ובניגוד לבנטון שמפעילה את רוב החנויות שלה באמצעות זכיינים, הן מחזיקות ישירות בבעלות ברוב החנויות שהן מפעילות. החברה החלה לגייס אנשי הנהלה חיצוניים, אך בנובמבר 2006 המנכ"ל וסמנכ"ל הכספים של החברה התפטרו.

ב-2012 החל תהליך מעבר בין דורי, לבני הדור השני של המשפחה שלוצ'יאנו בנטון, הבכור מבין ארבעת האחים שייסדו את הקבוצה, העביר את תפקיד היושב ראש לבנו השני אלסנדרו. בני הדור השני כוללים 15 ילדים. אלסנדרו בנטון ניהל קודם קריירה עצמאית מצליחה, שהקים בגיל צעיר חברת השקעות בשם "21 Investimenti". ב-1999 מכר נתח של 10% בחברה לסילביו ברלוסקוני, זמן קצר לפני שהחל את הקדנציה השנייה שלו כראש ממשלת איטליה. באותה שנה גם מחקו את מניות הקבוצה מהמסחר בבורסה.

ב-2018 נפטרו שניים מהאחים המייסדים, ג'ילברטו בנטון שהיה אחראי על השקעות המשפחה מחוץ לענף האופנה, וקרלו בנטון, האח הצעיר. באותה שנה גם אירע אסון התמוטטות גשר מוראנדי, שהיה תחת אחריות חברת "אוטוסטרדה" שבבעלות המשפחה. "אוטוסטרדה" נמנעה במשך שנים מביצוע עבודות התחזוקה הנדרשות בגשר, התעלמה מדיווחים פנימיים שהגשר עלול לקרוס ואפשרה תרבות של טיוח שנועדה לאפשר לה לחסוך בהוצאות הכבדות על תחזוקה.

שיווק
-----

בנטון ידועה בחסויות הספורט שלה, ובקמפיין הפרסום שלה "United Colors". ב-1982, בנטון שכרה את אוליביירו טוסקני כמנהל הקריאייטיב שלה, שהוביל לשינוי במיקוד הפרסומי לטובת יצירת פרסומות קמפיינים המעלים את המודעות לנושאים שונים ברחבי העולם, תחת הקונספט של "עולם ללא גבולות". ההחלטה על שינוי בתפיסה השיווקית, הייתה במחשבה שחברה הפרוסה ברחבי העולם ממילא לא יכולה לצאת במסע פרסום אחיד למוצרי האופנה שלה, כאשר בחלק מן הארצות שורר חורף ובאחרות קיץ. אוליבריו טוסקני הסביר: "פרסום חייב בדרך כלל לשקר ולהעמיד פנים, או לפרסם את קלאודריה שיפר המושלמת. זה לא המשחק של בנטון. אנחנו רוצים להגיד משהו, והמחלוקת מוכיחה שהשגנו את המטרה. הנושאים החשובים מקבלים חשיפה וגורמים לאנשים לחשוב כך שאי אפשר יותר לטאטא אותם מתחת לשטיח".

מודעות החברה עוררו מחלוקת בכל רחבי העולם. בארה״ב סירבו לפרסם בשנת 1985 מודעת חוצות של ילד ערבי מחבק ילד יהודי. בדרום אפריקה סירבו בשנת 1984 מגאזינים המיועדים לקהל קוראים לבן לפרסם מודעה המראה צעירים מגזע שונה (לבנים, שחורים ואסיאתיים) רוקדים ביחד. וגם תמונה של גבר לבן מנשק אישה שחורה. נוצרים ברחבי העולם הזדעזעו מתמונת כומר ונזירה המתנשקים וגרמו להפסקת הפרסום. מודעה אחרת הציגה תינוק שזה עתה נולד מכוסה בדם, לא רחוץ, שחבל הטבור עדיין מחובר אליו. מודעה שלישית כללה סוס שחור שמזדווג עם סוסה לבנה, בעוד שמודעה רביעית הראתה ילדה בהירה עם שיער בלונדיני מחבקת ילד כהה עור ששערו עוצב לקרני שטן.

בשנת 1989, טוסקני מיקד מחדש את אסטרטגיית הפרסום של בנטון במסגרת הקמפיין "United Colors of Benetton". המודעות הגרפיות של הקמפיין, תיארו מגוון נושאים אקטואליים, כולל: סצנת ערש דווי של אדם (פעיל האיידס דייוויד קירבי) שמת מאיידס, ספינות פליטים מאלבניה, זוג פקיסטני מפלס דרך בתוך שיטפון, חייל מחזיק מה שנראה כעצם של אדם וגירוש של פעילים פוליטיים באפריקה.

בנובמבר 2011, קבוצת בנטון הקימה את קרן UNHATE, והשיקה קמפיין תקשורת עולמי המתואר כהזמנה למנהיגים ואזרחי העולם להילחם ב"תרבות השנאה". בנטון טען שהקמפיין נוצר כדי לשמש כאסטרטגיית האחריות החברתית שלו. סדרת הכרזות של UNHATE השתמשו בתמונות של מנהיגים פוליטיים ודתיים, כמו נשיא ארצות הברית ברק אובמה עם הוגו צ'אווס, נשיא ונצואלה, מתנשקים זה עם זה. במרכז מילאנו נתלה שלט ובו אנגלה מרקל וניקולא סרקוזי מתנשקים, ובישראל נתלו שלטי חוצות של ראש הממשלה בנימין נתניהו כשהוא מנשק את יו"ר הרשות הפלסטינית מחמוד עבאס. בעקבות מחאת הוותיקן, בנטון הסירה מודעה שבה נראה לכאורה האפיפיור בנדיקטוס ה-16 מנשק את אחמד מוחמד אל טייב, האימאם של מסגד אל אזהר במצרים.

חסויות ספורט
------------

מכונית מרוץ של קבוצת אלפא רומיאו עם פרסומת של בנטוןמכונית מרוץ של קבוצת אלפא רומיאו עם פרסומת של בנטון ב-1985
בנטון גרופ נכנסה לענף הפורמולה 1 כנותנת חסות של קבוצת טירל ב-1983, ולאחר מכן של קבוצת אלפא רומיאו ב-1984. בנטון פורמולה בע"מ הוקמה בסוף 1985, כאשר צוותי טולמן וספיריט נמכרו למשפחת בנטון. הקבוצה ראתה את הצלחתה הגדולה ביותר תחת פלביו בריאטורה, שניהל את הקבוצה בשנים 1990–1997. מיכאל שומאכר זכה באליפות העולם הראשונה שלו עם הקבוצה ב-1994 וב-1995, והקבוצה זכתה בתואר אלופת היצרנים היחיד שלה ב-1995. משנת 1996, הקבוצה פעלה תחת רישיון איטלקי, אם כי היא המשיכה לפעול, כמו קבוצת טולמן אותה רכשה, באוקספורדשייר שבאנגליה. הקבוצה נרכשה על ידי רנו תמורת 120 מיליון דולר בשנת 2000 ומותגה מחדש כרנו F1 בשנת 2002.

בשנת 1979, בנטון נתנה לראשונה חסות לקבוצת הרוגבי המקומית שלה (אז קבוצה חובבנית), בעיר טרוויזו. "בנטון רוגבי" הפכה מאז לכוח מרכזי בראגבי האיטלקי, עם 11 אליפויות ליגה והיא מספקת שחקנים רבים לנבחרת הלאומית. בנטון גם נתנה חסות לקבוצת הכדורסל "בנטון טרוויזו" בשנים 1982–2012. בשנים 2005–2007 אימן את הקבוצה דייוויד בלאט, איתה זכה באליפות איטליה ב-2006, ובגביע איטליה ב-2007.

פעילות בישראל
-------------

חנות ראשונה של המותג נפתחה בדיזנגוף סנטר בתל אביב ב-1984, בזיכיון שהחזיקה חברת רסקו ושעבר ב-1986 למשפחת בן־דב. במהלך אותה שנה פתחה סניף בירושלים, ובסך הכל תוך שנתיים פתחה 9 חנויות בישראל, חלקם בזכיינות משנה. הרשת מנתה בשיאה 15 חנויות אך מאמצע שנות ה-90 החל מחזור הרשת לרדת, וחמש חנויות נסגרו. ב-1997 איבדה משפחת בן-דב את הזיכיון לטובת כיתן, שכבר מ-1995 תפעלה שתי נקודות מכירה של בנטון בפורמט חנות בתוך חנות, בחנויותיה בהדר יוסף ובקניון מלחה בירושלים, ולבסוף קיבלה את הזיכיון כולו בתחילת 1998. החברה תכננה לפתוח 10 חנויות "בנטון", אך לבסוף ויתרה על הזיכיון בסוף אותה השנה.

בשנת 2002 חזר המותג לפעול בישראל, לאחר הפסקה של 4 שנים ופתח חנות בגרנד קניון בחיפה. למרות תוכנית להקים חנויות נוספות הרשת פעלה עם סניף יחיד, אך רשת H&O קיבלה זיכיון לשווק בלעדי בישראל של המותגים החדשים של הקבוצה Playlife, Killer. פעילות המותג נספקה בישראל לאחר כחמש שנים.

בשנת 2011 חזר המותג לפעול בישראל בפעם השלישית, שפתח חנות ברחוב דיזנגוף בתל בשטח של כ-350 מ"ר. בנוסף נפתחו חנויות בקניון הזהב בראשון לציון ובקניון עיר ימים בנתניה. לאחר שנתיים זכייני בנטון בישראל החליטו לסגור את הפעילות לאחר שלא הצליחה לעבור לרווחיות, ולאחר שכשלו המאמצים למצוא שותף או למכור את הזיכיון.

קישורים חיצוניים
----------------

ויקישיתוף מדיה וקבצים בנושא **בנטון** בוויקישיתוף
* אתר האינטרנט הרשמי של בנטון
* בנטון, ברשת החברתית פייסבוק

* בנטון, ברשת החברתית אקס (טוויטר)

* בנטון, ברשת החברתית אינסטגרם

* בנטון, סרטונים בערוץ היוטיוב

הערות שוליים
------------

1. ↑  אקונומיסט, בנטון - לא רק סוודרים, באתר הארץ, 25 בספטמבר 2004
2. ↑  סוזי מנקס, תופרת אוטופיה, באתר הארץ, 24 באוקטובר 2006
3. ↑  נתן שבע, אופניים ואקורדיון שנהפכו לחברת אופנה בשווי של מיליארד דולר, באתר TheMarker‏, 25 בספטמבר 2011
4. ↑  הסיפור המשפחתי של בנטון, באתר גלובס, 30 בדצמבר 1996
5. ↑  קרולה הויוס, ‏הצאצאים המאוחדים של בנטון, באתר גלובס, 5 באוגוסט 2001
6. 1 2  בנטון הולך לפרלמנט, מעריב, 14 באפריל 1992
7. ↑  רוני פז (מילנו), הפגנות במערב נגד חברת התמרוקים "בנטון", חדשות, 19 בספטמבר 1988
8. ↑  נווית זומר, בנטון ממשיכה לזעזע את היאפנים, חדשות, 5 במרץ 1992
9. ↑  בנטון מגבירה מעורבות בתחום הספורט, באתר גלובס, 4 באוגוסט 1997
10. ↑  שירות בלומברג, ‏משפחת בנטון מגוונת את אחזקותיה: הלבשה, מסעדות, כבישים - וטלקום, באתר גלובס, 31 ביולי 2001
11. ↑  נעה ווסרמן-עמיר, ‏המחזה: מיכרזי הסלולר באיטליה; המשתתפים: בריטיש טלקום ובנטון, באתר גלובס, 19 באוקטובר 2000
12. ↑  אליהו חסין, ‏פירלי ובנטון ירכשו עוד 23% מאוליבטי, שהיא בעלת השליטה בטלקום איטליה, באתר גלובס, 29 ביולי 2001  
L'EXPRESS INTERNATIONAL, מאבקים אכזריים מזעזעים את הקפיטליזם האיטלקי, באתר TheMarker‏, 17 בספטמבר 2002
13. ↑  גרגורי יסקוסי, בנטון - מאופנה לכבישים וטלפוניה, באתר הארץ, 1 באוגוסט 2001  
אליהו חסין, ‏מו"מ לברית כבישי אגרה איטליה-ספרד-פורטוגל, באתר גלובס, 28 באוקטובר 1999
14. ↑  רן דוידוב, משפחת בנטון רכשה את נתח השליטה במפעילת האוטוסטרדות הגדולה באירופה תמורת 7 מיליארד דולר, באתר TheMarker‏, 21 בפברואר 2003
15. ↑  לילך סיגן, ‏הדירוג השנתי של "ביזנסוויק" ואינטרברנד: קוקה-קולה ממשיך להיות המותג החזק בעולם, נפילה ל-T&AT, באתר גלובס, 29 ביולי 2002
16. ↑  סוכנויות הידיעות, מניית יצרנית הביגוד האיטלקית בנטון נופלת ב-9% לאחר שפירסמה אזהרת רווח ומכירות ל-2005, באתר TheMarker‏, 7 במרץ 2005
17. ↑  אליהו חסין, ‏לאחר 18 שנים - בנטון נפרדה מהצלם האגדי שלה, באתר גלובס, 2 במאי 2000
18. ↑  הארץ, בנטון כבר אינה מאוחדת: המנכ"ל וסמנכ"ל הכספים של החברה התפטרו, באתר TheMarker‏, 15 בנובמבר 2006
19. ↑  שירות רויטרס, ‏בנטון חורגת מהמסורת: מינתה בכיר מוורנר מיוזיק למנכ"ל החדש של החברה, באתר גלובס, 18 במרץ 2007
20. ↑  נטע קרצו-נייגר, היורש החדש של בנטון, באתר "את", 30 באפריל 2012
21. ↑  Nouvel Observateur, ‏ממלכתו של אלסנדרו, באתר גלובס, 29 ביוני 2000
22. ↑  אליהו חסין, ‏התחממות ביחסי ברלוסקוני-בנטון, למרות תמיכת האחרונה בשמאל, באתר גלובס, 21 בדצמבר 1999
23. ↑  Path opened to Benetton delisting, Financial Times, ‏2 במרץ 2012
24. ↑  אתר למנויים בלבד איתמר זהר, ג'ילברטו בנטון, ממייסדי חברת האופנה בנטון, מת בגיל 77, באתר הארץ, 23 באוקטובר 2018
25. ↑  ניו יורק טיימס, האסון באיטליה: איך גשר שנבנה למאה שנה יכול להתמוטט - ומה ידעו האיטלקים לפני שנפל, באתר הארץ, 16 באוגוסט 2018
26. ↑  אתר למנויים בלבד ניו יורק טיימס, הגשר באיטליה קרס - משפחת בנטון שתיחזקה אותו גרפה מיליארדים, באתר TheMarker‏, 6 במרץ 2019  
אתר למנויים בלבד גיא רולניק, 43 הרוגים, עליות מחירים, שירות גרוע ומשפחת מיליארדרים אחת, באתר TheMarker‏, 3 ביולי 2020
27. 1 2  ג'ני פרנקו, בנטון מכה שנית, חדשות, 25 באוגוסט 1992
28. ↑  דב אלפון, בנטון - קאסם אבו־מוחמד מכווית ודן להב מישראל, כותרת ראשית, 4 בפברואר 1987
29. ↑  איתי יעקב, הבון טון של בנטון: שובו של הצלם שהסעיר את העולם, באתר Xnet‏, 7 בדצמבר 2017
30. ↑  בית משפט בגרמניה פסל את פרסומות בנטון, מעריב, 12 במרץ 1992
31. ↑  דנה שוופי, עכבר העיר, איידס, איברי מין ופוליטקאים: בנטון יודעים איך לעשות קמפיינים, באתר הארץ, 25 בנובמבר 2011
32. ↑  TheMarker Online, הנשיקה הלוהטת של נתניהו ואבו מאזן, באתר TheMarker‏, 17 בנובמבר 2011
33. ↑  חדשות 2, ‏החל מהבוקר: הקמפיין הפרובוקטיבי של חברת "בנטון" מושק בישראל, באתר ‏מאקו‏, 28 בנובמבר 2011
34. ↑  אמיר ענבר, העקיפות, הניצחונות והתאונות: נקודות הציון בחייו של הנהג הגדול בהיסטוריה, באתר הארץ, 7 בינואר 2019
35. ↑  שירות הניו יורק טיימס, האמצעי - פורמולה 1, באתר הארץ, 10 במרץ 2001
36. ↑  אריה ליבנת, בלאט חגג עם בנטון טרוויזו אליפות באיטליה, באתר הארץ, 21 ביוני 2006
37. ↑  אריה ליבנת, דייויד בלאט זכה עם בנטון בגביע האיטלקי, באתר הארץ, 11 בפברואר 2007
38. ↑  צבעים נועזים, "העולם הזה", גיליון 2449 מ-8 באוגוסט 1984, עמוד 31
39. ↑  שירה ברויאר, העידן החדש של "בנטון" בארץ, חדשות, 30 בנובמבר 1986
40. ↑  גיל חובב, אופנה - כל צבעי בנטון - הרשת האיטלקית הידועה פותחת חנות בעיר, כל העיר, 31 באוקטובר 1986
41. ↑  מיכל הולצמן, לוצ'יאנו בנטון ומנחם בן דב פותחים חנות, מעריב, 3 במאי 1988
42. ↑  מיכל רוה זהבה דברת, ‏דנדור נכשלה, בנטון תחפש זכיין אחר, באתר גלובס, 16 בפברואר 1997
43. ↑  אמיר אייזנברג, ‏כיתן קיבלה בלעדיות להפצת בנטון בישראל, באתר גלובס, 7 בינואר 1998  
שי שלו, ‏בנטון לא תמשיך לספק את מוצריה לדנדור משנת 98', באתר גלובס, 13 בפברואר 1997
44. ↑  זהבה דברת, ‏כיתן תשקיע 2 מיליון ד' בפתיחת 10 חנויות בנטון, באתר גלובס, 8 בינואר 1998
45. ↑  זהבה דברת, ‏גולף-כיתן שוקלת לוותר על זיכיון בנטון, באתר גלובס, 24 בנובמבר 1998
46. ↑  ענת ביין, הצבעים של בנטון שוב בישראל: חנות ראשונה נפתחת מחר, באתר TheMarker‏, 2 באוקטובר 2002  
ורד שרון-ריבלין, ‏בנטון חוזרת לישראל: תפתח מחר חנות דגל בגרנד קניון בחיפה, באתר גלובס, 2 באוקטובר 2002  
בנטון פתחה חנות ראשונה בישראל אחרי ארבע שנים, באתר הארץ, 3 באוקטובר 2002
47. ↑  הארץ, בנטון חוזרת: הזכיינית בישראל מחפשת מיקומים בקניונים במרכז, באתר TheMarker‏, 19 בדצמבר 2006
48. ↑  סיון קלינגבייל, H&O תשווק את PLAYLIFE של בנטון, באתר הארץ, 2 במרץ 2005
49. ↑  שחר אטואן, ביקור בחנות המותג "בנטון" ששבה לישראל, באתר הארץ, 26 באוגוסט 2011
50. ↑  נווית זומר, רשת בנטון עוזבת את ישראל, באתר ynet, 10 בפברואר 2013

|  |  |
| --- | --- |
| בקרת זהויות עריכת הנתון בוויקינתונים | 
* NLI: 987007599534305171
* GND: 4208320-5
* ISNI: 0000 0001 1523 7033
* LCCN: n88056205
* VIAF: 140280421
* WorldCat: viaf-140280421

 |