**חיסון עמדות** היא תאוריה אשר פותחה על ידי ויליאם מקגוויר ב-1961. התאוריה מנסה להסביר איך לשמור על העמדות והאמונות שלנו קבועות, בייחוד כאשר מנסים לשכנע אותנו בדברים אחרים. התאוריה עדיין נחקרת והיא חשובה בהרבה תחומים כמו פוליטיקה, קמפיינים בריאותיים, שיווק, חינוך ועוד. כמו בחיסון רפואי, גם כאן התאוריה מציעה שניתן להציג בפני אנשים טיעון חלש הנוגד את העמדה שלהם, הטיעון החלש הזה יגרום לאנשים לחשוב על עמדתם הראשונית, להכין טעונים התומכים בעמדה הראשונית שלהם ובכך לחזק את עמדתם גם אם יגיע טיעון נגד חזק.

פיתוח התאוריה
-------------

בשנת 1961 מקגוויר ערך מספר ניסויים המעריכים את יעילות חיסון העמדות. הוא בדק את התאוריה על טיעונים שהם אמיתות תרבותיות (לדוגמה צחצוח שיניים כל יום) ולא על טיעונים שבהם יש שוני גדול בעמדות באוכלוסייה. בהמשך, חוקרים נוספים בדקו את התאוריה גם על עמדות שנויות במחלוקת (לדוגמה לגליזציה של מריחואנה, ניסויים בבעלי חיים) ומצאו שהתאוריה עובדת גם במקרים של עמדות עם שתי אפשרויות לגיטימיות. כיום חוקרים נוספים חוקרים את חיסון העמדות גם בנושאים כמו פוליטיקה, שיווק, בריאות וחינוך.במחקרים רבים מצאו שכדי שהתאוריה תעבוד, יש שני תנאים שצריכים להתקיים;

1. צריך להיות איום על התפיסה שלי, כלומר טענה עם נימוקים הנוגדים את העמדה שלי.
2. צריך לתת גם טענות בעד העמדה שלי ובכך לחזק את ארסנל הטיעונים הקיימים לעמדה אותה אנו רוצים לשמור.

אנלוגיה לחיסון רפואי
--------------------

הדרך הקלה ביותר להסביר את התאוריה על ידי ההקבלה של התאוריה לחיסון הרפואי כפי שעשה מקגוויר. בחיסון רפואי מזריקים לגוף נגיף מוחלש אשר גורם לתגובה של הגוף אך לא גורם למחלה. החיסון פועל על ידי הפעלה של מערכת החיסון של הגוף ויצירת נוגדנים אשר יפעלו כאשר הגוף יחשף לווירוס הפעיל. גם הטיפול בחיסון עמדות הוא חשיפה לטיעון חלש הנוגד את עמדותיך. הטיעון הוא מוחלש וכך הוא לא יכול לערער את הביטחון בעמדה שלנו, אך הוא מספיק חזק לעורר אצלנו תגובה. התגובה היא חיזוק העמדה שלנו על ידי חשיבה על טיעונים המחזקים את עמדתנו. כלומר בשני המקרים העמידות מופעלת על ידי איום חלש ומהווה הגנה בפני התקפות עתידיות.בחלק מהניסויים של מקגוויר, קבוצת הביקורת הייתה חשיפה של המשתתפים לטיעונים התומכים בעמדה שלהם ובדיקה עד כמה זה מחזק את העמדה שלהם מול טיעוני נגד. בהמשך לאנלוגיה הרפואית ההקבלה פה היא ללקיחת ויטמינים, זה גם עוזר למנוע מחלות אך פחות מאשר חיסונים.

שימוש בתאוריה נגד לחץ חברתי
---------------------------

את נושא חיסון העמדות נגד לחץ חברתי בדקו על ידי ניסוי של צריכת אלכוהול אצל מתבגרים. צריכת אלכוהול אצל מתבגרים היא גורם ראשי למוות אצל המתבגרים. מצאו שצריכת אלכוהול אצל מתבגרים מושפעת ברובה מלחץ חברתי. מתבגרים צעירים נוטים לחשוב על צריכת אלכוהול כדבר שלילי ועמדה זו משתנה כאשר המתבגרים גדלים, והשינוי בהתנהגות מגיע קצת אחרי השינוי בעמדות. השינוי בעמדה קשור להשפעה של החברים. מתבגרים נוטים להערכת יתר לגבי שתייה של חבריהם, כלומר הם חושבים שחברים שלהם שותים יותר ממה שהם באמת.
מחקרים רבים חיפשו התערבות שתגרום למתבגרים לצרוך פחות אלכוהול. כיוון שמתבגרים צעירים מחזיקים בעמדה שלילית לגבי אלכוהול, ניסו לבדוק האם אפשר לחזק את העמדה הזו על ידי חיסון עמדות, וכך יותר מאוחר המתבגרים יהיו חסינים יותר נגד לחץ חברתי. במקרה זה, חשוב שהטיעונים הנוגדים את הטענה יהיו בנושא החברים, כדי שטיעון הנגד שהמתבגר יחשוב עליו יהיה גם בנושא זה (שלא כולם שותים). במחקרים מצאו שהתערבות של חיסון עמדות בצעירים נגד שתיית אלכוהול הייתה אפקטיבית מיד לאחר ההתערבות וגם חצי שנה לאחר ההתערבות.

חיסון עמדות בשיווק
------------------

דוגמה לשימוש בתאוריה בשיווק היא לחסן אנשים נגד עמדות שליליות כלפי חברה מסוימת לפני שעוד היה משבר עם החברה, ובכך אם יהיה משבר בחברה הזו האנשים כבר יהיו מחוסנים ופחות יאבדו אמון בחברה. לדוגמה: המשבר במכוניות טויוטה (כאשר קראו להחזיר מכוניות) אנשים איבדו אמון בחברת טויוטה. אם עוד לפני המשבר היו גורמים לחיסון עמדות חיוביות בקשר לחברה (למשל חיזוק העמדה שמכוניות מסוג טויוטה הן אמינות), איבוד האמון בחברה היה קטן יותר. במחקר שנערך ב-2004 על קמפיין שיווקי בנוגע לחובות כלכליים של תלמידי קולג' בארצות הברית מצאו שאפשר בעזרת קמפיין לחסן נגד ההתנהגות הבעייתית לפני שהיא עוד התחילה. בנוסף, הם מצאו שסטודנטים שעברו את החיסון דיברו עם חברים שלהם על התנהלות כלכלית חכמה יותר מסטודנטים אחרים וכך בעצם העבירו את ההתנהגות הטובה הלאה.

ביקורת על התאוריה ומחקרי המשך
-----------------------------

הביקורת הראשונה על התאוריה הייתה שמקגוויר האמין שהיא עובדת רק על אמיתות חברתיות בהתאמה לאנלוגיה שלו לחיסון הרפואי. חוקרים רבים חשבו שזה לא נכון, ושהתאוריה עובדת גם על נושאים שיש עליהם חילוקי דעות. כאשר חיסון העמדות מופעל כנגד טענות שהן לא קונצנזוס הטענה צריכה להיות חדשה, כזו שעדיין האדם לא שמע. יש חוקרים שטוענים שהחשיפה לטיעון חלש מעוררת התנגדות וזה לא חיסון. ישנם חוקרים נוספים שהראו שחיסון העמדות עובד רק במקרים מסוימים ובמקרים אחרים ראו שחיסון עמדות פועל בצורה זהה או אפילו פחות טובה מחשיפה לטיעון שתומך בעמדתם, או ללא טיעונים.
במחקרים רבים ראו שיש צורך באיום על העמדות שלך כדי שחיסון העמדות יעבוד אבל עדיין לא ברור כמה חזק צריך להיות האיום כדי שחיסון העמדות יעבוד. לכן חוקרים מודרניים זנחו את ההקבלה לאנלוגיה של חיסון רפואי, כי בניגוד לחיסון רפואי לא ברור חוזק האיום שצריך כדי שהתאוריה תעבוד. צריך לעשות מחקר המשך כדי להבין יותר את חוזק האיום הנדרש. חוקרים אחרים בודקים את היכולת של התאוריה לעבור מאחד לשני בדיבור, כלומר כאשר אדם עובר חיסון הוא ישמיע יותר את דעתו לאחרים ויידע יותר טוב להסביר את עמדתו (יביא גם טיעונים נוגדים אך ידע לסתור אותם) וזה שונה מחיסון רפואי שכל אדם חייב לעבור בנפרד ומצריך בדיקה נוספת.

יש צורך להמשיך לבדוק עד כמה חזקה צריכה להיות העמדה של האדם מלכתחילה. את אלו שמתחילים עם עמדה חלשה לא יהיה ניתן לחסן לעמדה זו, צריך להמשיך ולחקור כדי לדעת עד כמה חזקה צריכה להיות העמדה ההתחלתית.

הערות שוליים
------------

1. 1 2 3 4 5 6  Banas, J. A. & Rains, S. A, A meta-analysis of research on inoculation theory, **Communication Monographs**
2. ↑  McGuire, W. J, Resistance to persuasion conferred by active and passive prior refutation of the same and alternative counterarguments. **. The Journal of Abnormal and Social Psychology**
3. 1 2  **Persuasion : Developments in Theory and Practice**, a, 2014
4. 1 2  Godbold, L. C. & Pfau, M. Conferring resistance to peer pressure among adolescents: Using inoculation theory to discourage alcohol use. **Communication Research**
5. 1 2  Burgoon, M. Pfau, M. & Birk, T. S, An inoculation theory explanation for the effects of corporate issue/advocacy advertising campaigns, **Communication Research**
6. 1 2  Pryor, B. & Steinfatt, T. M. The effects of initial belief level on inoculation theory and its proposed mechanisms. **Human Communication Research**