שני כהן (מימין) באחד מסרטוני "שוקה"
"**שוקה**" הוא מסע פרסום של איי. די. איי. חברה לביטוח שבא לקדם את מותג "9,000,000" לביטוח ישיר שבשליטתה. מסע הפרסום החל בשנת 2011 והתבסס על סדרת סרטוני פרסומת (ותשדירי רדיו) שבה כיכבה השחקנית שני כהן כמזכירתו של יהושע ("שוקה") טל - סוכן ביטוח (בדיוני) נהנתן שבראש מעייניו קבלת עמלה מלקוחותיו. "שוקה" עצמו אינו מופיע בפרסומות.

לסרטונים מבנה בסיסי משותף: לקוח של שוקה רוצה לעזוב, והמזכירה מנסה לשכנע אותו שלא יעשה זאת. בין נימוקיה העיקריים: העזיבה תפגע במנעמי החיים מהם נהנה שוקה (רכב 4X4, בילוי בחו"ל וכדומה). המסר של הסרטונים: "למה לממן סוכן?". את סרטוני הפרסומת הפיק משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב, והם שודרו בתדירות גבוהה וזכו לפופולריות רבה, ובכלל זה מדליית זהב בתחרות אפ"י.

מסע הפרסום עורר את חמת סוכני הביטוח של לשכת סוכני הביטוח, שניסו בדרכים שונות (פנייה לבית המשפט, תלונה למפקח על הביטוח, תלונה לרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו) לעצור את מסע הפרסום. בשנת 2014 הפיקה פרסומת נגדית, בכיכובו של אורן איילון, סוכן ביטוח אמיתי, בעליה של סוכנות ביטוח בנתניה.

באפריל 2016 פסק בית המשפט המחוזי בתל אביב שיש להפסיק את שידור פרסומות אלה, עקב פגיעתן בכבוד סוכני הביטוח. בפסק הדין תיאר השופט אליהו בכר את סדרת הסרטונים: "התשדירים, שכולם עשויים אגב באופן מקצועי ומצחיק (סובייקטיבית), מגחיכים את סוכני הביטוח וגורמים להשפלתם כמי שהינם בעלי מקצוע הולך ונעלם וראוי להם שייעלמו כליל מהעולם, בהיותם בבחינת סרח עודף בענף הביטוח שקיומם לא נועד לשרת איש אלא את עצמם בלבד". אריה אברמוביץ, נשיא לשכת סוכני הביטוח, אמר על פסק הדין: "זהו נוקאאוט מהדהד לתרבות השיימינג שהיא בגדר רוח רעה ששוטפת את הקהילה העסקית בפרט, ואת החברה הישראלית בכלל".

איי.די. איי. חברה לביטוח הגישה ערעור על פסק הדין לבית המשפט העליון, בנימוק שפסק הדין פוגע בחופש הביטוי ובחופש העיסוק. במקביל הפיקה החברה סרטון פרסומת חדש בכיכובה של שני כהן, שבו שוקה אינו מוזכר, אך סוכן הביטוח מוצג כחוליה מיותרת בקשר שבין המבוטח לחברת הביטוח. בית המשפט המחוזי הורה גם על הורדת פרסומת זאת, על פי פקודת בזיון בית המשפט, אולם ההחלטה בוטלה על ידי בית המשפט העליון בנימוק שאין בפקודת בזיון בית המשפט סמכות להוצאת צווי מניעה נוספים. באפריל 2017 הפך בית המשפט העליון, פה אחד, את החלטת בית המשפט המחוזי והתיר לשדר את הפרסומות. בקשתה של לשכת סוכני הביטוח לקיים דיון נוסף בהחלטה נדחתה.

קישורים חיצוניים
----------------

* סדרת סרטוני "שוקה", בערוץ יוטיוב של המותג "9,000,000"
* ארנת טורין, ניר גורן, מסע פרסום הומוריסטי 'המזכירה של שוקה טל' – תביעת לשון הרע של לשכת סוכני הביטוח בישראל – היבטים תקשורתיים, משפטיים וחברתיים, **הומור מקוון** 6, יוני 2016
* חן מענית, ענת ביין-לובוביץ', ‏"ההצלחה בבית המשפט תעשה לסוכני הביטוח יותר נזק מתועלת", באתר גלובס, 12 באפריל 2016
* משה גורלי, רישיון לעשות צחוק: שוקה חיזק את מעמד הפארודיה, באתר כלכליסט, 3 במאי 2017
* מיגל דויטש, ‏חופש הלגלוג: כמה הערות על פס"ד העליון בעניין קמפיין שוקה, באתר גלובס, 3 במאי 2017
* רן שפרינצק, ‏בשבח חופש הלגלוג: למה נפל פרופ' דויטש עם ערעור "שוקה", באתר גלובס, 7 במאי 2017

הערות שוליים
------------

1. ↑  ענת ביין-לובוביץ', ‏הפרסומת ל-9 מיליון היא האהובה ביותר - שבוע חמישי ברציפות, באתר גלובס, 10 בספטמבר 2015  
ענת ביין-לובוביץ', ‏ביטוח מקיף: 9 מיליון - הפרסומת האהובה, ביטוח ישיר - הזכורה, באתר גלובס, 17 במרץ 2016
2. ↑  משה בנימין, התשובה של סוכני הביטוח: שולפים את "שוקה האמיתי" ויוצאים נגד ביטוח ישיר, באתר אייס, 2 בספטמבר 2014  
אתר למנויים בלבד אסא ששון, הכירו את שוקה האמיתי: גר בסביון ומבלה בטיול ג'יפים בגיאורגיה, באתר TheMarker‏, 9 בספטמבר 2014
3. ↑  ת"א 28223-03-12 לשכת סוכני ביטוח בישראל ע.ר. ואח' נ' איי.די.איי. חברה לביטוח בע"מ ואח', ניתן ב-11 באפריל 2016  
אתר למנויים בלבד אסא ששון, שוקה יורד מהאוויר. בית המשפט: "השפיל את סוכני הביטוח", באתר TheMarker‏, 11 באפריל 2016  
ענת ביין-לובוביץ', ‏קמפיין "שוקה" נפסל לפרסום: "משפיל את סוכני הביטוח", באתר גלובס, 11 באפריל 2016
4. ↑  אתר למנויים בלבד אריה אברמוביץ, סוכני הביטוח חוגגים: החלטת השופט - נוק-אאוט מהדהד לתרבות השיימינג, באתר TheMarker‏, 12 באפריל 2016
5. ↑  משה בנימין, ביטוח ישיר מערערת לעליון: "פסילת קמפיין 'שוקה' - פגיעה בחופש הביטוי והעיסוק", באתר אייס, 19 באפריל 2016
6. ↑  אתר למנויים בלבד אסא ששון, שני כהן חוזרת: "שלמה המלך" במקום שוקה בקמפיין של ביטוח ישיר, באתר TheMarker‏, 21 באפריל 2016
7. ↑  רע"א 4863/16 איי.די.איי חברה לביטוח ואחרים נ' לשכת סוכני ביטוח בישראל ואחרים, ניתן ב־4 באוגוסט 2016
8. ↑  ע"א 3322/16 איי.די.איי חברה לביטוח ואחרים נ' לשכת סוכני ביטוח בישראל ואחרים, ניתן ב-30 באפריל 2017
9. ↑  דנ"א 3976/17 לשכת סוכני ביטוח בישראל ואחרים נ' איי די איי חברה לביטוח בע"מ ואחרים, ניתן ב-30 ביולי 2017