**Me** oli edistysmielisen osuuskauppaliikkeen ja sen seuraajayritysten vuosina 1917–2016 julkaisema jäsenlehti ja myöhemmin asiakaslehti. Lehden nimenä oli **Kuluttajain Lehti** vuosina 1917–1957, **Kuluttaja** vuosina 1957–1964, **Me Kuluttajat** vuosina 1965–1969 ja *Me* vuosina 1970–2016. Lehden alkuperäinen julkaisija oli Kulutusosuuskuntien Keskusliitto (KK), viimeisinä vuosina sitä julkaisi Suomen Lähikauppa. Sen painos oli suurimmillaan noin 900 000 vuonna 2004.

Historia
--------

### KK:n aika

*Kuluttajain Lehden* ensimmäinen näytenumero ilmestyi syyskuussa 1916, jossa se linjasi tehtäväkseen "*edistää, laajentaa ja syventää kuluttajain järjestäytymistä maassamme, saada kansamme syvät rivit entistä lukuisammin mukaan tähän liikkeeseen, ja olla yleensä osuuskauppojen ja kuluttajaväestön etujen puoltaja julkisen sanan alalla*".

Taustalla vaikutti Suomen osuuskauppaliikettä jakanut riita äänioikeusperiaatteista. Työväen osuuskaupat halusivat, että päätöksenteko osuusliikkeissä tapahtuisi mies ja ääni -periaatteella. Koska maaseudun tuottajaosuuskunnat eivät tähän uudistukseen suostuneet, edistykselliset osuuskaupat irtautuivat omaksi liitokseen, Kulutusosuuskuntien Keskusliitoksi. *Kuluttajain lehden* näytenumeron tärkein tehtävä oli uuden liiton perustavan kokouksen koolle kutsuminen syksyllä 1916. Ensimmäinen varsinainen numero ilmestyi tammikuussa 1917, mistä alkaen lehti ilmestyi ilman taukoja viimeiseen numeroon saakka vuonna 2016.

Alkuvuosikymmenet *Kuluttajain Lehti* oli nelisivuinen ja sanomalehden muotoinen. Sisältö koostui linjauksen mukaan pääasiassa edistykselliseen osuustoimintaan liittyvästä aineistosta. Toinen tärkeä aihepiiri oli kuluttajavalistus. Esimerkiksi vuonna 1917 julkaistiin artikkeli "Ala-arvoisten ja väärennettyjen elintarvikkeiden kauppa – Helsingin kaupungin laboratorion tutkimuksia". Myös kulttuuriaiheita, kuten runoja ja kirja-arvosteluita alkoi pian näkyä lehden sivuilla: "*Myöskin kevyempää päiväntapauksia käsittelevää pakinaa ja kaunokirjallista lukemista on Kuluttajain Lehti, päästyään säännölliselle kannalle, varsinaisten ammattiasiainsa ohella sisältävä.*"

1950-luvulla kuluttajain osuustoiminta oli Suomessa jo vakiintunutta. Syväpainotekniikka tarjosi uusia mahdollisuuksia lehden uudistamiseen. Vuonna 1956 lehti muutti perusteellisesti ulkoasuaan ja sisältöään muuttuen aikakauslehden luonteiseksi. Nimi muutettiin ytimekkäämpään muotoon Kuluttaja.

Viimeisin nimenmuutos tapahtui vuonna 1970, jolloin lehdestä tuli ytimekkäästi *Me*. Myös Ruotsissa osuustoiminnallisen aikakauslehden nimi oli samaa tarkoittava *Vi*. Uuden nimen alle saattoivat vielä paremmin soveltua muut kuin suoranaiset kuluttajain osuustoimintaan ja kuluttaja-asioihin liittyvät aiheet. Lehden profiilia nostettiin voimakkaasti: se muuttui neliväriseksi, siirtyi käyttämään korkeatasoisempaa paperia, lisäsi sivumääriä ja tihensi ilmestymiskertoja. Uudistuksiin vaikutti *Apu*-lehdestä palkattu päätoimittaja Pauli Myllymäki. Hänen aikanaan lehdestä kehkeytyi entistä poliittisemmin kantaa ottava lehti, mikä herätti E-liikkeen parissa kiivasta keskustelua. Vuonna 1976 *Me*-lehden päätoimittajaksi tuli Olavi Hurri, joka halusi linjata vuoden 1977 lopussa lehden leimallisemmin takaisin E-liikkeen lehdeksi. Hän näki *Me*-lehden päätehtäväksi: "*toimia 1) jäsenlehtenä 2) kuluttajain lehtenä ja 3) työväenlehtenä. Me-lehdessä tulee olla yleistä, viihteellistä ja ns. arvovapaata aineistoa sekä lehden mielenkiinnon ja luettavuuden takia että lukijan vapaa-ajan, harrastusten ja mieltymysten tueksi.*"

Tälläkään linjauksella lehti ei pitkään nauttinut E-liikkeen johtohenkilöiden luottamusta. Seuraava päätoimittaja Seppo Haapanen joutui käynnistämään lehden toimituksessa suunnitteluprosessin, jonka päätehtävänä oli saattaa lehti takaisin E-liikkeen helmaan muun muassa vähentämällä yhteiskuntakriittistä ja poliittista aineistoa. Tässä Haapanen ja häntä seuranneet päätoimittajat onnistuivat Pasi Valteen tekemän *Me*-lehden sisällönkehitystä vuosina 1976–1987 käsitelleen tutkimuksen mukaan.

### Jäsenlehdestä kanta-asiakaslehdeksi

Asiakkaiden ostouskollisuus E-osuuskauppaliikkeeseen alkoi hiipua 1980-luvulla. Vaikka heikentyneet alueelliset E-osuuskaupat fuusioituivat valtakunnalliseksi Eka-yhtymäksi, sillä ei onnistuttu tuomaan uusia sitoutuneita jäseniä. Monien suomalaisten vähittäiskauppayritysten tapaan myös Ekan vähittäiskauppayhtiö Tradeka päätti rakentaa ostouskollisuusohjelmansa pelkän kanta-asiakkuuden varaan, jolloin asiakkailta ei enää edellytetty jäsenyyttä. Uusi kanta-asiakasohjelma tarvitsi myös välineen kanta-asiakkaiden lähestymistä varten. Vaikka *Me*-lehden imagoa rasitti 1970-luvulla hankittu poliittinen leima, se sai lopulta kelvata kanta-asiakaslehdeksi. Vuosina 1993–1995 lehti toimikin sekä jäsenlehtenä että kanta-asiakaslehtenä. Kun uusi YkkösBonus-kanta-asiakasohjelma pääsi vauhtiin, myös *Me*-lehti sai kymmeniä tuhansia uusia lukijoita. Vuodesta 1996 lehti päätettiin lopulta lähettää lukijoille pelkän kanta-asiakkuuden perusteella, jolloin nähtiin tarpeelliseksi linjata lehteä neutraalimmaksi ja enemmän YkkösBonus-ohjelman hyödyistä kertovaksi. Myös vähittäiskauppabrändien (Siwa, Valintatalo ja Euromarket) tukeminen nousi keskeiseksi sisältöä ohjaavaksi tekijäksi.

Vuosina 1996–2003 Tradeka ja Elanto olivat tiiviissä kaupallisessa yhteistyössä. Tänä aikana *Me*-lehteä ja *Elanto*-lehteä tehtiin yhteistyössä. Noin 60 % lehden aineistosta oli yhteistä, mutta kumpikin lehti jatkoi ilmestymistään oman nimisenään. HOK-Elanto-fuusion jälkeen *Me*-lehden toimitus siirtyi takaisin Tradekaan.

Vuonna 2014 Tradeka Oy:n seuraaja Suomen Lähikauppa luopui YkkösBonus-kanta-asiakasjärjestelmästä ja liittyi mukaan PINS-etuohjelmaan, jolloin *Me*-lehti siirtyi kertomaan uuden ohjelman hyödyistä. PINS lanseerattiin toukokuussa 2014. Kun Kesko osti Suomen Lähikaupan huhtikuussa 2016, *Me*-lehti päätettiin lakkauttaa. Viimeinen numero ilmestyi 8. kesäkuuta 2016.

Sisältö
-------

Osuustoiminnallisen aineiston lisäksi kuluttajavalistus oli voimakkaasti mukana lehden ensimmäisistä numeroista alkaen. Myös pakinat, runot, novellit, kolumnit, kirja-arvostelut, pilapiirrokset ja sarjakuvat kuuluivat lehden säännölliseen aineistoon. Myöhemmin kanta-asiakasohjelmien tukeminen eri tavoin muodosti keskeisen osan lehden sisällöstä. Myös ruokaohjeet olivat vuosikausia lehden keskeistä lukemistoa. Ilmoitusaineisto koostui pääasiassa omien myymälöiden ja niihin tavaraa toimittaneiden yritysten ilmoituksista.

*Me*-lehteen kirjoittivat muun muassa Uuno Kailas, Arvo Salo ja Pentti Saarikoski. Kirja-arvosteluita ja kolumneja kirjoitti Eila Pennanen 1970-luvulla. Kolumnisteina olivat muun muassa Matti Mäkelä, Sirpa Kähkönen, Tommy Tabermann, Kari Hotakainen, Riikka Ala-Harja ja Anna Perho. Tommy Tabermannin *Me*-lehdessä julkaistuista kolumneista on koostettu kirjat *Itkeä, nauraa ja rakastaa* (2003–2010) sekä *Perhonen paidan alla* (Gummerus 2005).

Sarjakuvista pitkäaikaisimpia oli Ola Fogelbergin Pekka Puupää (1925–1952). Muita lehdessä ilmestyneitä sarjakuvia olivat 1930-luvulla muun muassa Pupu ja Pelle, Sisun pojat, Pojat, 1950-luvulla Topi Toimelias, Pikku Risto ja Kolumbus, Niilo Näppärä. 1960-luvulla Peni, Jumbo, Peppi Pitkätossu, Mirri ja kumppanit, Simasuu, Pikku Rikke ja hänen kissansa. 1970-luvulla Welho, Miiru ja Hiiru, Tom ja Jerry ja Kössi Kenguru. Mämmilä-sarjakuva ilmestyi ensimmäisen kerran yhtäjaksoisesti *Me*-lehdessä vuosina 1976–1983. 1980- ja 1990-luvuilla ilmestyivät muun muassa Rauno ja Siiri sekä Rieku ja Raiku.

Ilmestymistiheys
----------------

Alkuaikoina *Kuluttajain lehti* ilmestyi aluksi noin nelisivuisena sanomalehtenä kaksi kertaa kuukaudessa. Aikakauslehtimuotoisenakin lehti ilmestyi vielä pari kertaa kuussa, kunnes se vakiintui kuukausittain ilmestyväksi. Viimeisinä vuosina lehdessä oli myös kaksoisnumeroita (esimerkiksi tammi–helmikuu). Sivumäärät vaihtelivat 48 ja 100 välillä.

Jakelu
------

*Kuluttajain Lehti* ja sen seuraajat olivat aluksi jäsenlehtiä, jotka postitettiin osuusliikkeiden ja myöhemmin Osuuskunta Eka -yhtymän jäsenille. Vuonna 1986 lehteä siirryttiin postittamaan osoitteellisena YkkösBonus-kanta-asiakkaille. Huhtikuussa 2013 siirryttiin suorajakeluun Siwojen ja Valintatalojen lähiympäristössä. Suurimmillaan *Me*-lehden jakelu/painos oli vuonna 2004, jolloin se oli yli 900 000.

Palkinnot
---------

* 1973 Valtion tiedonjulkistamispalkinto

Lähteet
-------

* Me-lehden vuosikerrat 1916–2016 (Työväenliikkeen kirjasto, Helsinki).
* Suomen Lähikaupan viestintäyksikkö/Me-lehden viimeinen toimitus*tarvitaan parempi lähde*