**Lego Friends** on Lego Groupin vuonna 2012 lanseeraama Lego-tuotesarja, jonka pääkohderyhmänä ovat yli viisivuotiaat tytöt. Vuonna 2000 ilmestyi myös samanniminen tietokonepeli, jolla ei kuitenkaan ole muuta tekemistä tuotesarjan kanssa.

Lego Friends -lelujen päähenkilöinä ovat viisi tyttökaverusta Emma, Mia, Stephanie, Olivia ja Andrea, jotka elävät kuvitteellisessa Heartlake Cityn kaupungissa harrastaen erilaisia asioita. Useimmista Lego-tuotteista poiketen Friends-teeman hahmot eivät ole tavallisia Lego-minihahmoja vaan suunnilleen samankokoisia, mutta hieman yksityiskohtaisempia ja mittasuhteiltaan realistisempia "mininukkeja". Myös Legopalojen värimaailma on laajentunut Lego Friends sarjan myötä. Uusia värejä on tullut lisää kuusi ja ne ovat pääasiassa pastillinvärisiä.

Vaikka Lego on yksi lelualan jättiläisistä, tytöt olivat olleet kuluttajien joukossa pieni vähemmistö eivätkä aiemmat yritykset vallata alaa heille suunnattujen lelujen markkinoilta olleet onnistuneet. Vuonna 2011 Legon omien tilastojen mukaan peräti 90 prosenttia sen tuotteista ostettiin pojille. Edeltävinä vuosina yhtiö oli tosin tietoisestikin keskittynyt pojille, ydinkohderyhmälleen, suunnattuihin tuotteisiin selvitäkseen talousvaikeuksista. Vuonna 2007 Lego aloitti neljä vuotta kestäneen tutkimus- ja suunnittelutyön, jonka päämääränä oli kehittää uusi tytöille suunnattu tuotesarja. Tutkimuksen myötä todettiin muun muassa, etteivät monetkaan tytöt pitäneet perinteisistä Lego-minihahmoista. Myös sukupuolten tavoissa leikkiä havaittiin eroja, jotka pyrittiin ottamaan huomioon suunnittelussa.

Ensimmäiset 23 Lego Friends -pakettia lanseerattiin vuodenvaihteessa 2011–2012 40 miljoonan dollarin maailmanlaajuisen markkinointikampanjan tuella. Sarja osoittautui menestykseksi ylittäen kaksinkertaisesti ensimmäisen vuoden myyntitavoitteensa ja kolminkertaistaen tyttöjen määrän Legon asiakaskunnassa vuonna 2012. Monet Legon kilpailijat, kuten Mega Bloks ja Mattel, lanseerasivat menestyksen innoittamina omia vastaavia tuotteitaan. Tuotesarja herätti kuitenkin myös negatiivista huomiota ja sai osakseen runsaasti arvostelua. Sen katsottiin tukevan negatiivisia sukupuolistereotypioita ja keskittyvän poikien tuotesarjoja vähemmän rakentamiseen. Change.org-sivustolla kymmenettuhannet vaativat SPARK Movement -järjestön aloittamassa verkkoadressissa Legoa lopettamaan tyttöjen aliarvioimisen ja stereotypisoinnin. Vastineessaan kritiikkiin Lego korosti tuotteidensa kehittäviä puolia, jotka Friends-teema tuo entistä useampien tyttöjenkin ulottuville.

Lähteet
-------

1. ↑  Lego kuvasto 2000, s. 44.
2. ↑  Lelukaupat.fi: Lego Friends on tyttöjen ylivoimainen suosikki *Lelukaupat.fi*. Viitattu 14.11.2018.
3. 1 2 3  Wieners, Brad: Lego Is for Girls *Bloomberg Businessweek*.  14.12.2011. Viitattu 3.11.2013. (englanniksi)
4. 1 2  Ulaby, Neda: Girls’ Legos Are A Hit, But Why Do Girls Need Special Legos? *Monkey see*.  29.6.2013. NPR. Viitattu 3.11.2013. (englanniksi)
5. ↑  Jackson, Emily: Lego for girls sparks criticism *Toronto Star*.  13.1.2012. Viitattu 3.11.2013. (englanniksi)
6. ↑  Lego Group commentary on attracting more girls to construction play (lehdistötiedote)  12.1.2012. Lego Group.  Arkistoitu 4.11.2013. Viitattu 3.11.2013. (englanniksi)
7. ↑  Hsu, Tiffany: Lego goes to the girls: New products feminist or sexist? *Los Angeles Times*.  31.8.2012. Viitattu 3.11.2013. (englanniksi)

Aiheesta muualla
----------------

* Lego Friendsin viralliset sivut (Arkistoitu – Internet Archive) (suomeksi)
* Luettelo Lego Friends -tuotteista Brickset-sivustolla. (englanniksi)