Benetton-yhtiön mainoksia Pariisissa vuonna 2014.
**Benetton Group** on italialainen vaatetusalan yritys, jonka pääkonttori ja tuotantolaitos sijaitsevat Trevisossa, Pohjois-Italiassa. Yrityksen perustivat neljä Benettonin perheen jäsentä vuonna 1965. Yrityksen päätoimiala on vaatetus, mutta yritys on laajentanut markkinoitaan muun muassa parfyymeihin, kelloihin ja keittiövarusteisiin. Benetton Group on listattu Milanon, Frankfurtin ja New Yorkin pörsseissä.

Historia
--------

### Alkuvaiheet

Benettonin myymälä Prahassa.
Yrityksen toiminta alkoi vuonna 1955 Luciano Benettonin toimiessa nuorena myyjänä Treviossa. Hän tajusi ihmisten haluavan väriä elämänsä ja vaatteisiinsa. Hän hankki käytettyn kutomakoneen ja alkoi markkinoida pientä villapaitamallistoaan Veneton alueen kaupoille. Sen jälkeen hän pyysi sisartaan sekä veljiään Gilbertoa ja Carloa mukaan yrityksen toimintaan. Benettonit avasivat vuonna 1965 oman liikkeensä Bellunoon ja vuonna 1966 Pariisiin.

Benettonin asiakkaat olivat pääosin nuoria. Luciano Benettonin mukaan Benetton on alusta asti ollut yritys, joka tuottaa nuorten tekemiä vaatteita nuorille. Benettonin myyntivaltteja olivat värit ja hinta. Benetton valmisti eräänä ensimmäisistä kirkkaankeltaisia, vihreitä ja sinisiä vaatteita hinnan pysyessä alhaisena. 

Vuonna 1956 Benettonit hankkivat uuden ompelukoneen ja palkkasivat ensimmäiset kaksi perheen ulkopuolista työntekijää. Myöhemmin samana vuonna Benettonilla oli töissä neljä ulkopuolista työntekijää. Tuotanto lisäännyttyä yritys osti pian kolmannen koneen. Tuotantotilojen käydessä ahtaiksi Benettonit vuokrasivat lähistöltä toisen talon.

1950-luvun loppupuolella Trevison kauppiaat alkoivat myydä Benettonin tuotteita. Benetton laajensi liiketoimintansa myös Venetsiaan. Eräällä Rooman-matkallaan Luciano Benetton näki Roberto Calderonin ilmoituksen, jossa hän sanoi haluavansa työtä vaatteiden myyjänä. Calderonista tuli Benettonin ensimmäinen myyntiedustaja. Seuraavaksi Benetton laajensi liiketoimintaansa Trevisosta Roomaan.

### 1960-luku

Myynti Roomassa alkoi kasvaa, kunnes vuonna 1963 se ylitti Trevison ja Venetsian myyntimäärät.

Vuonna 1962 Luciano kävi Isossa-Britanniassa ja toivoi oppivansa uusia villan käsittelymenetelmiä saadakseen uudenlaisia tuotteita markkinoille. Silloin hän osti muutamia uusia värjäys-, neule-, silitys- ja kuivauslaitteita. Matkan jälkeen Luciano Benetton keksi laboranttinsa kanssa valmistustavan, jossa langan ei tarvitse olla värjättyä ennen neulomista, vaan värittömästä langasta valmistetun neuleen voi värjätä valmistamisen jälkeen. Menetelmän avulla Benetton pystyi reagoimaan nopeasti väritrendien vaihteluun.

Vuonna 1963 Luciano kävi pyytämässä pankista lainaa mutta ei saanut sitä. Kun Italian talous muuttui epävakaaksi; Italian pankki määräsi maksamaan kaikki maksamattomat lainat 15 päivän aikana takaisin. Silloin Benettonilla ei onnekseen ollut velkaa maksettavanaan. 

Benetton osti vuonna 1964 33 hehtaaria maata ja palkkasi Tobia Scarpan suunnittelemaan sille tehtaan. Scarpan suunnitelmassa oli huomioitu työntekijöiden mukavuus ja viihtyvyys. Tehdas valmistui 13 kuukaudessa.

Scarpa suunnitteli Benettonin myymälöihin yhtenäisen sisustuksen poistaen kaupoissa olleen myyntitiskin. Näin syntyi nykyisin käytössä oleva vaatekaupan tyyppi.

Vuonna 1966 yrityksen aikaisempi nimi *Tres Jolie* muutettiin Benetton SpA:ksi, jolloin siitä tuli osakeyhtiö. Sen jälkeen Luciano Benetton pyysi Scarpaa suunnittelemaan uusia "sisustuspaketteja" myymälöille. Syntyi "Benettonin asiakkaiden äideille" tarkoitetut myymälät, joiden futuristisissa sisustuksissa käytettiin muun muassa kromia. 

Näitä tuotemerkkejä ei haluttu yhdistää liiaksi Benettoniin, vaikka ne myivätkin Benettonin valmistamia vaatteita. Saman torin laidalla saattoi olla kolme Benettonin tuotteita myyvää liikettä. Benetton ei tehnyt lainkaan kirjallisia sopimuksia niiden yrittäjien kanssa, jotka halusivat luvan avata Benetton-myymälän.

### 1970-luku

Vaikka vuosina 1970-1977 Italian teollisuus ajautui kriisiin lakkojen takia, Benettonilla 1970-luku oli kuitenkin kasvuvaihetta. Liikevaihto kasvoi noin 60 prosenttia vuosittain. Benettonia suojasi osittain yrityksen rakenne, kun suurin osa tuotannosta oli siirretty alihankkijoille. Benettonin oma suuri tehdas kärsi lakoista, mutta pienten alihankkijoiden avulla Benetton sai toimitettua tarvittavan määrän vaatteita kauppoihin.

Vuonna 1972 Benettonilla oli noin 800 myymälää Italiassa ja 100 muualla Euroopassa. Vuoden 1979 lopulla koko Euroopassa myyntipisteitä oli jo 1 700.

### 1980-luku

Keväällä 1980 Benetton avasi ensimmäisen liikkeensä Yhdysvalloissa. Gilberto Benettonin mukaan yhtiöllä ei ollut tarkoitus toteuttaa Yhdysvalloissa amerikkalaistettua muunnelmaa klassisesta Benettonin myymälästä. Benetton pyrki säilyttämään ja jopa korostamaan yhteyttään eurooppalaisuuteen. Benetton selitti: "Sillä on asiakkaita viehättävä uutuusarvo, ja lopusta pitävät meidän tuotteemme huolen."

Myöhemmin samana vuonna Benetton avasi kaksi uutta liikettä Yhdysvalloissa. Luciano Benetton kirjoitti: "...jos ihmiset, jotka eivät lainkaan tunteneet meidän nimeämme, näkivät kaksi tai kolme Benettonin myymälää, heille syntyi siitä sellainen tuttuuden tunne, että se hyvinkin vastasi huomiota herättävää mainontaa."

1980-luvun alkuun asti yritystä johti pelkästään perhe. Luciano Benettonin mukaan yhtiöön oli palkattu ihmisiä ilman sen tarkempaa toimenkuvaa ja ilman kokonaisukuvaa. Hänen mukaansa tämä menetelmä oli liian jähmeä. Vuodesta 1983 alkaen Aldo Palmeri ryhtyi kokoamaan ylemmän johtotason miehitystä. Luciano Benettonin mukaan "...silmiemme edessä muotoutui Benettonin ’iskuryhmä,’. Uusista miehistä monikaan ei ollut Venetosta, ja useimmilla oli takanaan työkokemus monikansallisissa yhtiöissä. Ilman tätä Benettonista olisi tullut perheyritys ilman kasvun mahdollisuutta."

Benetton ryhtyi 1980-luvulla avaamaan liikkeitä Euroopan ja Yhdysvaltojen lisäksi muun muassa Hongkongissa, Perussa ja Japanissa. Tammikuussa 1986 Benettonilla oli 4 000 myymälää.

Vuonna 1986 Benetton perusti rahoitusyhtiö InHoldingin sekä laajensi toimintaansa kosmetiikkaan, jalkineisiin ja liinavaatteisiin.

Benettonin vaatebrändejä
------------------------

Benettonin vaatebrändejä ovat olleet muun muassa United Colors of Benetton, Undercolors of Benetton, Sisley, Playlife ja Killer Loop.

Markkinointi ja shokkimainonta
------------------------------

Vuodesta 1980 alkaen Benetton on tullut tunnetuksi sokkimainonnan käytöstä mainoskampanjoillaan, jotka ovat johtaneet skandaaleihin ja kuluttajien valituksiin. Benettonin useita mainoksia on myös ylistetty, koska ne ovat nostaneet tietoisuutta merkittävistä yhteiskunnallisista aiheista sekä ottaneet kantaa ihmisoikeuksien loukkauksiin, kansalaisvapauksiin ja ympäristöoikeuksiin.

Valokuvaaja Oliviero Toscani loi Benettonille 1980-luvulla useita ihmisrotuja kuvaavia myyntikampanjoita, joiden iskusana oli "United Colors of Benetton". Myöhemmin brändi siirtyi kiistanalaisempiin aiheisiin, kuten AIDS tai Persianlahden sodan uhrit. Toscani puolusti kuviaan sanomalla halunneensa käyttää julistemainonnan foorumia saadakseen ihmiset tietoisiksi AIDSin tragediasta aikana, jolloin kukaan ei uskaltanut näyttää AIDS-potilaita... Mainostajat ovat unohtaneet ammattikuntansa olemuksen, viestinnän."

Rana Plazan onnettomuus
-----------------------

Dhakan ulkopuolella Bangladeshissa sijainnut kahdeksankerroksinen Rana Plazan rakennus romahti 24. huhtikuuta 2013. Benetton kiisti aluksi, että sen vaatteita olisi valmistettu tehtaassa, mutta myönsi asian, kun siihen liittyviä vaatteita ja asiakirjoja löytyi tuhoalueelta. Huhtikuussa 2015 Benetton ilmoitti lahjoittavansa uhrien avustamissäätiölle 1,1 miljoonaa dollaria. Yhtiö oli viimeinen suurista muotivalmistajista, joka osallistui YK:n ILOn tukeman säätiön rahoitukseen.

Katso myös
----------

* Benetton Formula, Benettonin perheen perustama Formula 1 -talli.

Lähteet
-------

1. ↑  Dahl, Darren W. et al. "Does it pay to shock? Reactions to Shocking and Nonshocking Advertising Content among University Students" Journal of Advertising Research 43 (2003): 268-270.
2. ↑  Zumbansen, Peer. "Federal Constitutional Court Rejects Ban on Benetton Shock Ads: Free Expression, Fair Competition and the Opaque Boundaries Between Political Message and Social Moral Standards." (Arkistoitu – Internet Archive) German Law Journal No. 1 (2001)
3. ↑  Mark Pegrum: 4. Warnings and Fear *Mots Pluriels Vol.1. no 3. 1997*.  1997. Viitattu 4.9.2015. (englanniksi)
4. ↑  Rebecca Smithers: Rana Plaza disaster: Benetton donates $1.1m to victims' fund *The Guardian*.  17.4.2015. Guardian News and Media Limited. Viitattu 4.9.2015. (englanniksi)

Aiheesta muualla
----------------

* Yrityksen kotisivut (Arkistoitu – Internet Archive)

* Kuvia tai muita tiedostoja aiheesta **Benetton Group** Wikimedia Commonsissa