***Live with AIDS*** Oliviero Toscani (1942 otsailaren 28a, Milan) argazkilari eta publizitarioa United Colours of Benneton enpresarentzako garatutako publizitate kanpainengatik da ospetsu. Hamalau urterekin bere lehen argazkia argitaratzea lortu zuen bere aitaren laguntzarekin, Rachele Mussolini erretratatzea lortuz. 1962. urtean Zuricheko Arte Aplikatuen Eskolan onartua izan zen eta bere ikasketak bertan burutu zituen 1965. urtera arte. Garai hartan ohartu zen gai sozialak islatzea gai interesgarri izan zitekeela. Kunstgewerbeschule Arte aplikatuetako eskolan graduatu ostean Elle, Vogue, Harper’s Bazaar… bezalako aldizkarientzako egin zuen lan.

1983an hasi zen Bennetonekin elkarlanean, lehen lana markarentzako irudi irudi bat sortzea izan zen. Jarduera hau burutzea bere etapa profesionalaren ardatz nagusi bihurtuz. Hau lortu ahal izateko, momentura arteko publizitate konbentzional eta makilatutakoaren aurka egin zuen, errealitatea den bezala erakustea aldarrikatuz. Ikuspegi "alternatibo" batez, bere obretan Toscanik min, sufrimendu eta gaixotasunak erakusten dituzten irudiak saltzen ditu gizarteko arazoak modurik gordinenean erakutsiz.

Bere kanpaina ospetsuenetako bat David Kirby, HIESaz gaixotutako aktibistaren irudia baliatu zuenekoa izan zen. Therese Frare argazkilariak ateratako argazki bat erabili zuen eta kritika ugari jaso zituen kanpainiak Pietà margolanarekiko zuen antzekotasunarengatik eta irudia arropa iragartzeko erabiltzerakoan Kirby eta honen familiaren irudia esplotatzea leporatuz.

Mundu osoan zehar ezagunak dira bere kanpainak baliatutako mezu polemiko eta probokatzaileengatik. Hartzaileengan talka emozional bat sortzeko gaitasuna duten kanpaina sortu ditu, publizitatea pertsuasio bide bezala erabili beharrean, pertsonen sufrimendua eta intimitatea hartu zituen ardatz. Bere mezuek ez dute hartzailearengan zoriontasun mezu bat helarazteko asmorik, gogaikabetzean jartzen du indarra mezua eraikitzeko. Hiesa, anorexia, jazarpen sexuala, arrazakeria... bezalako gaiak jorratu zituen batik bat.

Publizitate kanpaina
--------------------

### Argazkiaren jatorria

*The Face of AIDS* izeneko irudia Therese Frare argazkilari estatubatuarrak egin zuen 1990. urtean, eta *Life* aldizkarian agertua zen jada. Urte berean, World Press Photo lehiaketako bigarren saria irabazi zuen, baina eraginik handiena bi urte geroago etorri zitzaion: hain zuzen ere, Oliviero Toscanik, Benetton enpresako sormen saileko arduradunak, erabili zuenean.

HIESA zuten pazienteak humanizatuko zituen argazki proiektu bat egin nahi zuen Therese Frarek; eta, horretarako, boluntario hasi zen HIESAz kutsatutako gaixoentzako ospitale batean. Han ezagutu zuen Patrick Church, Peta ezizena zuen pertsona transgenero bat. Petak gaixoak zaintzen zituen, boluntario, eta era berean ospitaleko pazientea zen, HIESA zuelako. Frarek Petaren bidez ezagutu zituen David Kirby eta haren familia, eta gaixoaren azken uneetan bertan egon zen. Kirbyren amak eskatu zion argazkilariari une horien argazkiak egiteko, munduak errealitatea ezagutu zezan.

Toscaniren esku-hartzearen ondoren irudiak lortu zuen inpaktua izugarria izan zen. Toscaniren adierazpenen ondotik *Pietà modernoa* ezizenaz ere ezagun egin zen, Michelangeloren *Pietà* eskultura multzo ospetsuarekin antzekotasun handia duelako. Horrekin guztiarekin, helburua zen HIESari ahalik eta ikusgaitasun handiena ematea. Hala ere, hedabide askok ez zuten egoki ikusi kanpaina hori beren euskarrietan argitaratzea; eta, horren aurkako protestatzat, Benettonen irudi horiek egon beharko luketen orria zuri eta hutsik uztea erabaki zuten, argazkiek sortu zuten eztabaidagatik eta argazkiek transmititzen zituzten irudi gordinengatik.

### Kanpainaren hedapena

Benetton markarekiko agertzen zen erreferentzia zuzen bakarra markaren logotipo berdea izanik, askok kausa sozial bat plazaratzen ari zirela pentsatu zuten, zerbait saltzen saiatzen ari zirela ulertu gabe.

Toscaniren kanpainaren inguruko ikuspuntu ezberdinak azaleratu ziren eta zenbait aldizkarik hau ez publikatzea erabaki zuten familiaren atsekaberako. Davidek bizi izan behar izan zuen heriotza ezagutzera eman nahi zuten, HIESaren ondorioa.

Inflexio puntu bat izan zen sektorearen barruan, iragarkian ez baitzen Benetton markaren produkturik ateratzen eta irudiak eztabaida sortu zezakeen markari negatiboki eraginez.

### Iragarkia

Oliviero Toscani publizitatean erabiltzen diren ohiko balioetatik ateratzen da; hala nola, edertasunetik, askatasunetik, zoriontasunetik…. Bere mezuek ez digute zoriontasuna iradoki nahi, errealitate gordina islatzen dute. Irudi hauek erabiltzea arriskutsua izan daiteke, markaren irudi korporatiboa eraikitzerako orduan. Hain dira deserosoak iragartzeko baliatzen dituzten irudiak non irudi hauek publikoarengan espero ez den eragina izan dezaketen.

Inpaktu soziala du helburu, errealitatean dauden gaitzak bailatzen ditu bere produktuak deigarriak egiteko. Aipatutako gaiak (anorexia, arrazakeria, hiesa…) jorratzen ditu eta horien detaile txikiak edo memento latzak ardatz hartzen ditu euren kanpainak burutzeko. Toscani-k publizitatea pertsuasio tresna bat bezala ulertu beharrean, publizitatea informazio bide bat bezala ikusten du. Horregatik, gizartean inpaktua sortzen dituzten argazkiak eta bereziki, publizitatean ohituta ez dauden irudiak erabiltzen ditu. Erabat eragina du komunikazioak baliatzen dituen tresnekin, hartzaileari  eztabaida pertsonala egiteko aukera emanez.

Kanpainarako baliatutako argazkia Therese Frarek 1990. urtean ateratakoa da.  Irudian hiesak jotako David Kirby ohean dago hilzorian, inguruan bere familia negarrez, minduta daude. Alde batetik, David eta aita daude, honek laztantzen duen bitartean; aitaren ezkerrean alaba eta ama daude besarkatuta. Logelaren estetika hotza da, ohearen atzeko aldean, Jesu Kristoren erretratu bat ikus daiteke.

Benettonen arte zuzendaritza taldeak irudia aldatzea erabaki zuen, ohiko iragarkiaren estetikatik gertuago egon zedin, horren ondorioz, irudi erlijioso beten antza hartu zuen argazki arrunt baten antza baino.

Erreferentziak
--------------

1. ↑   **(Ingelesez)** Genova, Alexandra. «The Story of the Colorization of a Controversial Benetton Ad» *Time* (Noiz kontsultatua: 2019-09-10).
2. ↑   **(Gaztelaniaz)** 20Minutos.  (2007-09-24). «Una controvertida campaña publicitaria contra la anorexia sacude Italia» *20minutos.es - Últimas Noticias* (Noiz kontsultatua: 2019-09-10).
3. ↑   **(Gaztelaniaz)**  *Los últimos momentos de David Kirby – Educar la mirada.*  (Noiz kontsultatua: 2019-09-10).
4. ↑   **(Ingelesez)** Fairchild, Phaylen.  (2018-03-30). «This Is Peta: The Gender Rebel and Heart Of Compassion During The AIDS Crisis» *Medium* (Noiz kontsultatua: 2019-09-10).
5. ↑   **(Ingelesez)** «Benetton Pieta in AIDS campaign» *The Inspiration Room* 2007-04-07 (Noiz kontsultatua: 2020-06-08).
6. ↑   **(Gaztelaniaz)** «Del beso del sacerdote y la monja al corredor de la muerte» *vf* 2011-11-16 (Noiz kontsultatua: 2019-09-10).
7. ↑  Pavel, Camelia. «Shock Advertising - Boundary between Strategy and Insanity». *Calitatea: Acces La Success; Bucharest* 15, n.o S2 (2014): 232-35.
8. ↑   Arnold, Stephen J..  (2002-11). «Lessons learned from the world’s best retailers» *International Journal of Retail & Distribution Management* 30 (11): 562–570. doi:10.1108/09590550210449412. ISSN 0959-0552. (Noiz kontsultatua: 2019-03-27).
9. ↑  Bermejo, Jesús. «Editorial: La anorexia y los procedimientos publicitarios de Oliviero Toscani». *Pensar la Publicidad; Madrid* 1, n.o 2 (2007): 9-12.

Kanpo estekak
-------------

|  |  |
| --- | --- |
| Autoritate kontrola | 
* **Wikimedia proiektuak**
* Wd Datuak: Q65216493

 |

* Wd Datuak: Q65216493