**Herta Herzog-Massing** (1910eko abuztuaren 14a – 2010eko otsailaren 25a) Estatu Batuetako gizarte-zientzialaria izan zen, komunikazio-azterketetan espezializatua. Egin duen ekarpenik garrantzitsuena, "Zer dakigu benetan eguneko serieko entzuleei buruz? ", onura eta eskersarien ikuspegiaren eta iraultza kognitiboaren aitzindaritzat hartzen da ikerketa mediatikoan. Paul Lazarsfeldekin eta geroago Paul Massing-ekin ezkondu zen, eta MIT Lotte Bailyn irakaslearen (Lazarsfeld) alabaren amaordea zen.

Biografia
---------

Jatorriz, Vienako unibertsitatean Karl Bühler-en ikaslea zen, eta Herzogek irratiari buruzko inkesta bat egitea erabaki zuen Paul Lazarsfelden azpian. Berak psikologian doktoretza jaso zuen 1932an, nahiz eta polio kasu paralizatzaile bat garatu, haren eskuineko besoa ez baitzen guztiz berreskuratu.

1935ean, Lazarsfeld-en atzetik ibili zen Estatu Batuetan, eta han ezkondu zen Lazarsfeld Marie Jahodataz dibortziatu ondoren. Robert Staughton Lynden ikerketa-laguntzaile gisa denboraldi labur bat eman ondoren, Herzog Irrati Proiektuarekin bat egin zuen, ikasketa-aholkularitzarako zuzendari gisa. Irrati-proiektuan, Orson Wellesen emisioari buruzko ikerketa berritzailea egin zuen taldeko kide izan zen, 1938an, *Munduen Gerran*, Marteko Inbasioa izeneko estudioan. Bere lanik ezagunenean, "Zer dakigu egunez serieko entzuleei buruz? ", telenobelak entzuteko zituen motibazioei buruz galdetu zien etxekoandreei, eta entzuleak hautespen-prozesu kontzientea iradokitzen zuten, garaiko efektu mediatikoetan nagusi ziren portaera-teorietatik urruntzen ari zela. Herzog azterketa pilotu kualitatiboetan aditua izan zen, eta talde fokaleko metodologia modernoaren garapena ere egozten zaio; hala ere, bere lana metodo kualitatibo eta kuantitatiboen nahasketa pragmatiko batean oinarritzen da.

1943an, Herzog-ek utzi egin zuen Irrati Proiektua, eta New Yorkeko McCann Ericksoneko merkatu-ikerketako sailarekin elkartu zen. Han, azkenik, McCanneko (Marplan) merkatu-ikerketako unitateko lehendakari bihurtu zen. 1945ean Lazarsfeldetik banandu zen eta 1954an Rutgers Paul Massing Unibertsitateko irakaslearekin ezkondu zen. 1964an, Jack Tinker eta Partners (McCannek sortutako ideia sortzaileen taldea) elkartu ziren. 1970ean, lanaldi osoko merkatu-ikerketatik erretiratu zen, senarrarekin denbora gehiago igarotzeko. Senarra Parkinsonen gaixotasunarekin diagnostikatu zuten. 1976an itzuli ziren Europara.

1979an Massing hil ondoren, Herzog akademiara itzuli zen, Tübingen eta Vienako Unibertsitatean irakatsiz eta artikulu akademikoak argitaratuz. Hori ezagunagoa da Estatu Batuetako telebista-telenobelak lehen aldiz jasotzeari buruz (batez ere *Dallas* eta *Dinastia*), bai eta Austriako antisemitismoari buruzko azterlan bat ere.

Laurogeita hamarreko hamarkadan, Leutaschen (Tirol) bizi izan zen, arrebaren familiatik gertu. Han hil zen 2010ean, 99 urte zituela, merkatu-ikerketako sortzaileen belaunalditik bizirik atera zen azkena.

Obra nagusiak
-------------

Herzog's On Borrowed Experience: An Analysis of Listen to Daytime Sketches Studies in *Filosofia* and Social Science aldizkarian argitaratu zen 1941ean. Paul Lazarsfeld, Theodor Adorno’s On Popular Music, Max Horkheimer’s *Art* and Mass Culture, Radio de Harold Lasswell, Segurtasun Pertsonala Murrizteko Tresna eta Cuherse Modernoko *Teknologia Modernoaren* Zenbait Inplikazio Sozial argitaratu zituen. Herzog aitzindaria izan zen irratidifusioko programen azterketarako erabilpen eta eskersarien ikuspegian, On Borrowed Experience-rekin, eguneko irrati-egunkarietarako emakumezkoen audientzia-azterketa aztertuz. Lortutako esperientziari dagokionez, bizitu egin da *testu* kanonikoetan.

Herzog-en ikerketak eguneko irratsaioak entzuten dituzten emakumeei galderak egitea ekarri zien, honako galdera hauekin: "zer esan nahi dute programek zuretzat?" "Zergatik entzuten dituzu programak?" eta "Zer egiten duzu programetan entzuten duzunarekin?" Galdera horien erantzunetatik abiatuta, Herzog-ek "problemetan sartu eta berriro ateratzeko" "formula estereotipatuan" laburbildu zituen. Herzog gai da, halaber, korrelazio bat zehazteko eguneko entzundako programa-kopuruaren eta entzulearen arazoen konplexutasunaren artean: "Entzulearen arazoak zenbat eta konplexuagoak izan, edo horiei aurre egiteko zenbat eta gutxiago izan, orduan eta programa gehiago entzuten direla dirudi".

Herzogek hiru eskersari nagusi aipatzen ditu entzuteagatik:

1. "Emozioen askapen gisa entzutea": Herzog-ek azpimarratzen du irrati-programek entzuleen estimulu emozionalak eta askapen emozionalerako aukerak eskaintzen dituztela, hala nola negarraren eta emozioaren bidez. Herzogek ere adierazi du entzuleek lasaitasuna sentitzen dutela jakinik "beste pertsona batzuek ere bazituztela beren arazoak";
2. "Lan astuna birmoldatzeko bitarteko gisa entzutea": Herzog-ek iradokitzen du entzuleek beren burua fitxatzeko joera dutela irrati-programan gertatzen ari dena esperimentatzeko. "Bera ez da pertsonaiekin bakarrik sentitzen, entzuteko askapen emozionala jasotzen duen pertsona bezala; bera da pertsonaia". Entzuleek aukera dute egoera zoriontsuago bat irudikatzeko, iragana berreskuratzeko, hutsuneak betetzeko eta besteen arrakastaz gozatzeko;
3. "Doikuntzak egiteko errezetak entzutea": Herzog-en esanetan, irrati-programek entzulearen ideologia bat eskaintzen dute, eta, horren bidez, beren egoera ikus dezakete. "Entzuteak ideologia bat ematen die, munduaren ebaluazioan aplikatu beharrekoa, eta horrek aurre egiten die". Irrati-programek arazoak konpontzeko konponbideak eskaintzen dizkiote entzuleari.

Orain kritikariek Columbiako Eskolaren parte gisa ikusten dute esperientzia. Columbiako Eskolak metodo berriak erabili zituen ikusleen jarrerak eta portaerak neurtzeko, edukia ikasi ordez. Liebes-ek honela azaltzen du: "Ikusleaz duen ikuspegia ez da inola ere jendeak "bitartekoekin" egiten duenari buruzko informazioa ematera mugatzen, baizik eta teoria kritikoaren espirituan ere, komunikabideek "beretzat" egiten dutenari buruz. Irratizaleei elkarrizketa egiteko Herzog hautatu izanak, edukia aztertu ordez, entzuleei ahotsa eta beren ekintzak justifikatzeko aukera ematen die, Herzogen suposizioak egin beharrean. Liebes-ek azaltzen du "Hau irakurleak errespetuz nola tratatu, edukia bere ikuspegitik aztertuz".

Erreferentziak
--------------

1. 1 2   Rowland, Allison L.; Simonson, Peter.  (January 1, 2014). «The Founding Mothers of Communication Research: Toward a History of a Gendered Assemblage» *Critical Studies in Media Communication* 31 (1): 3–26. doi:10.1080/15295036.2013.849355. ISSN 1529-5036..
2. ↑    *Out of the Question: Women, Media, and the Art of Inquiry.* .
3. ↑    *Marktforschung.de: Pionierin der qualitativen Sozial- und Marktforschung Herta Herzog verstorben.* .
4. ↑  Herzog, Herta (1941) 'On Borrowed Experience', Studies in Philosophy and Social Science, 11: 66
5. ↑  Herzog, p. 67
6. ↑  Herzog, p. 69
7. 1 2  Herzog, p. 72
8. ↑  Herzog, p. 74
9. ↑  Katz et al.
10. ↑  Elihu Katz, John Durham Peters, Tamar Liebes, and Avril Orloff (eds.) (2003), 'Canonic Texts in Media Research: Are There Any? Should There Be? How About These?' Cambridge: Polity Press, 10.
11. ↑  Liebes, Tamar (2003) 'Herzog's "On Borrowed Experience": Its Place in the Debate over the Active Audience', in Katz et al. (eds.), 'Canonic Texts', 40

Bibliografia
------------

* Herzog, Herta (1941) 'Sobre la experiencia comprida', *Filosofiako eta Gizarte Zientzietako ikasketak*, 11: 65–95
* Scannell, Paddy (2007) Media and Communication, Londres: Sage Publications.
* Liebes, Tamar (2003) 'Herzog's "On Borrowed Experience": Su lugar en el debate sobre la escuchar activa', in Katz et al. (arg.), *testu kanonikoak*, 39–53.

Kanpo estekak
-------------

* Adam Curtis-en BBCren blogeko "Madison Avenue" artikuluak Herta Herzog-ekin grabatutako elkarrizketa aurkeztu du.

|  |  |
| --- | --- |
| Autoritate kontrola | 
* **Wikimedia proiektuak**
* Wd Datuak: Q88232
* **Identifikadoreak**
* WorldCat
* VIAF: 242091865
* ISNI: 0000 0000 2490 8831
* BNF: 136062447 (data)
* GND: 136481302
* LCCN: n79018427
* CiNii: DA02064230
* BIBSYS: 90940545

 |

* Wd Datuak: Q88232