***Launderette*** Bartle Bogle Hegarty publizitate agentzia ingelesak Levi's marka estatubatuarrarentza egindako iragarki bat da. Iragarkiaren helburu nagusia 501 galtza bakeroen modeloa sustatzea zen, eta baita praka bakeroak pertsona guztientzako jantzi egoki bihurtu eta nagusiki, gazteen artean joera sortzea ere.

Komertzialaren zuzendaritza eta ekoizpena
-----------------------------------------

1985ean kaleratutako telebista iragarkia BBH (Bartle Bogle Hegarty) publizitate agentziak sortu zuen. John Bartle, Nigel Bogle eta John Hegarty britainiar publizistek sortu zuten, 1982an. Publizitate agentzia honek, gaur egun, mundu mailako hiri handietan ditu bulegoak, hala nola;  Londres, New York, Singapur, Shanghai, Mumbai, Stockholm, Los Angelesen…

BBH oso saritua izan zen XX. mendeko azken hamarkadetan. 1986-an, eta 1993-an Campaign's Agency of the Year saria irabazi zuten. Horrez gain, BBH Cannes Lions Advertising Festival-aren 1993. urteko agentzia irabazlea izan zen, sari honen lehenengo irabazlea 1994an berriro lortuz.

Agentzia honekin lan egiten duen lehen marka Levi 's-en marka izan zen, zeinentzat hainbat publizitate kanpaina sortu dituen. Gaur egun, publizitate-agentzia honek marka handiekin lan egin du, hala nola Audi, Heinz, Samsung...

*Launderette* komertziala John Hegarty eta Barbara Noakesek asmatu zuten, Levi´s marka aurrera ateratzeko helburuarekin, garai hartako beste moda marka batzuen mehatxupean baitzegoen. 

John Hegarty (Londresen, 1944an jaiota) kreatibo britainiarra BBH agentziaren fundatzailea izan zen. Iragarki askotaren sortzailea izan da, baina nabarmenak Levi’sen *Laundrette* eta Audiren *Vorsprung Durch Technik* izan dira. Oso karrera arrakastatsua eduki du eta irabazi dituen sarien artean D&AD-ko bi urre eta sei zilar, Cannes-eko urreak eta zilarrak eta *British Television*-eko urreak eta zilarrak dauzka. Horrez gain, D&AD *President's Award for outstanding achievement in the advertising industry* saria eman diote.

Azken urteetan Levi 's markak % 14ko beherakada izan zuen salmentetan, bere hirugarren urtea gainbeheran izan zena. Marka hori mehatxupean zegoen, bere produktu nagusia ez baitzegoen joeran, ia inork ez zituen galtza bakeroak soinean, adineko pertsonekin baitziren. Aldiz, Calvin Klein eta Tommy Hilfiger bezalako markak ziren gazteen modaren diseinuaz arduratzen zirenak, eta, beraz, Levi's-ek, kanpaina honekin, kontsumitzaile gazteagoak bilatu behar zituen, behizainak modakoak izatea lortu behar zuen.

Horregatik, kanpainak 15 eta 19 urte bitarteko gazteen arreta erakarri behar zuen, horiek baitziren markaren xede-hartzaileak. Orduan, markak oniritzia eman zion BBHko langile Roger Lyonsi, Nick Kamen gazte ingelesa erakutsiko zuen iragarki bat filmatzeko.

Testuinguru historikoa
----------------------

Iragarkia 1985ean argitaratu zen eta 80ko hamarkadako publizitatearen ezaugarri bat zen oso sortzailea zela. Hala eta guztiz ere, Levi 's-en *Launderette* iragarkia 50eko hamarka estatubatuarrean inspiratuta zegoela argitu behar da.

80ko hamarkadako urteak kulturari, modari, musikari, telebistako erakusketei... dagokionez garrantzi handia dute, biztanleen artean bizimodu desberdinak markatzen baitituzte. Bideo-jokoak kulturan ere sartzen dira, gero eta ezagunagoak direlako.

Nazio Batuen Erakundeak Gazteriaren Nazioarteko Urtea izendatu zuen 1985a, eta UNESCOk, Musikaren Nazioarteko Urtea.

Berezitasun eta ospea
---------------------

Iragarki hau 1985an Erresuma Batuan egin arren, Estatu Batuetako 1950ko eta 1960ko hamarkadak irudikatzen ditu. Erabaki hau hartu zen 15 eta 19 urteko neska-mutil batzuei egindako inkesta batzuk aro hori oso erakargarria iruditzen zitzaiela esaten zutelako.

Iragarki honi esker, gizonen maskulinotasun aldatzen hasi zen. Gizonen sentsualitatea goraipatzen hasi zen. Horretarako, gizonaren gorputzaren lehen planoak egiten dituzte arropa kentzen den bitartean. Honen ondorioz, iragarkietan gizonak erdi biluzik maiztasun handiagoarekin agertzen hasi ziren, gizonak ere merkantzia bihurtzen.

Sentsualitatea eragiten duten ezaugarri horiek gero eta  "irudi emozional" gehiago egitea ekarri zuen. Irudi emozionalek, irudi batzuek erabiliz, pertsonen garunean zerbait eragitea dute helburu, kasu honetan, Levi’s-eko prakak jende ederrentzako direla.

Iragarki hau Gay eta Queer kultura ezagutaraztera lagundu omen zuen, iragarkiaren protagonista nahi duena egiten duen gizon libre bat delako emakumeen laguntza barik. Hori gizonen sexualitatearen birdefinitzea bultzatu zuen.

Gainera, ordura arte pertsonaien ahotsak beti entzuten ziren iragarkietan, horregatik honetan bakarrik abesti bat entzutea oso berritzailea izan zen. Erabaki honek *I Heard it Through the Grapevine* abestia beti Levi’s-ekin erlazionatzea ekarri zuen, Marvin Gayeri eta Levi’s-i fama gehiago emanez.

Iragarkiaren bukaerara arte zer iragartzen zen ez jakitea ere ez zen oso ohikoa, baina Levi’s-en iragarki honetan estrategia hau erabili ostean eta gainera haien logoa jarriz produktua hobeto identifikatzeko, gero eta iragarle gehiagok estrategia berdina erabiltzea erabaki zuten.

Iragarkia edo kanpaina:
-----------------------

### Deskribapena

50 segundoko telebista-iragarki hori gazteek ikusiko zuten espazioentan proiektatu zen. Zinema-aretoetan ere erreproduzitu zuten. Iragarkia emititzearekin batera, diseinatzaileen prentsa-kanpaina bat egon zen, 501 artikuluak garai hartako modako artisten arroparekin nahasten zituena, hala nola *Paul Smith eta Jean-Paul Gaultier Tatler, Smash Hits eta The Face...*bezalako aldizkarietan.

Iragarkian ikusten den lehen gauza 50eko hamarkadako auto bat da. Hiriko garbitegi bateko atea irekitzen da Marvin Gayeren *I Heard It Through the Grapevine* abestiaren konpasean. Pantailan garbitegia okupatuta dagoela eta makinetatik lurruna nola irteten den ikus daiteke. Bi emakume daude elkarrekin eserita garbitegiaren eserlekuetan antzeko janzkerarekin; biek gona luzeak dituzte eta ilea koleta altu batean bilduta. Garbitegian erabiltzaile gehiago daude, anai-arreba urduri pare bat eta bere ama nekatuta eta haserre bere seme-alaben portaerarekin, gizon bat eta ondo jantzitako emakume bat bere ondoan eserita irakurtzen.

Agertoki honekin, iragarkiak 50eko hamarkada erreferentzia gisa duela ikus daiteke. Hasieran atea bultzatzen zuen gaztea (Nick Kamen) garbitegira sartzen da. Kamiseta leun zuri bat darama jeans batzuekin batera, ilea orraztuta eta koipeztatuta daukala ere ikusten da, eta eguzkitako betaurrekoak ere baditu, garbitegian kentzen dituenak lokala eta egoera ikusteko.

Gaztea garbigailu batera doa, eta bertan harriak sartzen ditu, garbitegian daudenak berari begira daude, eta gazteen amak bere semeak urrundu egiten ditu, gazteari txundituta begira baitaude. Bertan daudenen begiradaren aurrean gazteak kamiseta, gerrikoa eta galtzak kentzen ditu garbigailuan sartzeko (gerrikoa ez). Ondoren, konfiantzaz, ikuztegiko pertsonen artean esertzen da, batzuk ahoa zabalik dutela, beste batzuek barre egiten dutela eta beste batzuek kopeta zimurtuta dutela.

Iragarkiaren amaieran, gaztea eserita ikus dezakegu, albo banatan bi pertsona dituela. Pantailan Levi´s ikurra agertzen da, bere jantzi guztiek daramaten etiketa simulatuz, 501 zenbakiaren ondoan (galtzaren modeloa), azpian eslogan bat duela, honela dioena: "*The original shrink-to-fit Jeans*".

|  |  |
| --- | --- |
| Titulua | "Launderette" |
| Agentzia | BBH |
| Kanpaina | Levi’s 501 |
| Iragarlea | Levi Strauss & Co. |
| Marka | Levi’s |
| Produktua | Levi’s 501 |
| Sektorea | Arropa/Moda |
| Publikazio data | 1985 |
| Eslogana | Levi 's 501. The original shrink-to-fit jeans. |
| Euskarria | Telebista |
| Iraupena | 50 segundu |
| Merkatua | Europa |
| Soinu-banda | I Heard It Through The Grapevine (Marvin Gaye) |
| Zuzendari Exekutibo sortzailea | Sir John Hegarty |
| Copywriter | Barbara Noakes |
| Arte zuzendaria | Sir John Hegarty |
| Agentzia produktorea | Jonathon Ker |
| Direktorea | Roger Lyons |

### Iragarkiaren forma

Iragarkiaren argiztapenari erreparatuz, artifiziala dela esango genuke, izan ere barrualde batean dagoelako oinarrituta. Baina nahiz eta artifiziala izan, naturalaren itxura ematen du askotan, iragarkia gertatzen den lekuan, kristalezko leihoetatik izpiak sartzen direlako, eguzkiaren izpiak izango balira bezala. Baina irudia kontra-argian ikusten ez denez, argi artifizialaren erabilera badagoela argi ikusten dugu.

Iragarkiaren koloreak, batez ere urdinak direla esango genuke, Levi’s bakeroak bezala. Izan ere, iragarkiaren hasierako kotxea, arropak garbitzeko lekuaren izena, eta pertsonaia askoren prakak kolore urdinezkoak dira. Baita garbigailuak ere. Zuria ere oso nabarmena da, jendearen janzkeran batez ere. Eta kolore hauen artean kontrastea sortzen duen kolore bat: gorria. Gorria, Levi’s markaren kolorea da, eta umeen txapeletan agertzen da. Inguru guztia urdin eta zuri kolorez osatuta dagoenez, gorri horrek atentzioa deitzen du, eta markari egiten dio erreferentzia.

### Forma eta edukia nola uztartzen diren

Iragarki honek 28 plano dauzka. Gehienak protagonistaren edo garbitegian dauden beste pertsonen lehen planoak dira, hala ere, beste plano mota batzuk erabiltzen dira ere. Hala nola, plano amerikarrak protagonistaren gorputza ikusteko eta plano orokorrak lekua nolakoa den ikuskatzeko.

Kameraren angelua normala da ia plano guztietan, baina azkenean prakak erakusten diren planoan, angelu pikatua erabiltzen da.

Eszenaratzea AEBko 1950ko hamarkadako garbitegi batean oinarrituta dago. Hori irudikatzeko, garai horretako makinak, kotxea eta arropa erabiltzen dira.

### Iragarkiaren edukia: zer esaten den

*Launderette* iragarkiak garai bateko sentimendua eta espiritua harrapatzen ditu, 50ko hamarkadakoa, hain zuzen ere. Iragarkia ikusten zutenek, berehala harrapatzen zuten zein hamarkadakoa zen hau.

Kritikek bat egin zuten belaunaldi bat definitu zuela esatean. *Campaign* aldizkariko Rick Brim-ek 2018an, azken 50 urteetako iragarkirik onenetarikoa izendatu zuen.

Garbigailuan harriak sartu izanak, Levi’s bakeroek edozer pairatu dezaketela adierazten dute. Ezin direla apurtu. Gainera, garaiko Sex symbol batek jazteak eta jendearen aurrean erazteak jende askoren atentzioa deitu zuen. Protagonista bezalakoak izan nahi zutelako. Baina ez hori bakarrik, iragarkian ikus daiteke, protagonistak prakak garbitzeko kendu egiten dituela, beraz, praka horiek bakarrik dituela ematen du. Beraz, Levi’s praka pare batekin bakarrik bizi zaitezkeela adierazten du. Ez duzula gehiagorik behar.

Honen ondoren, Levi's 501 bakeroen salmentak %800 igo ziren, eskariak hornidura gainditu zuen arte. Arrakasta honek gainera hamarkadako kanpaina ikonikoei hasiera eman zien.

### Beren maisu eta eraginak

Lehenik eta behin, iragarki hau ikusitakoan, esan beharra dago iragarkiak *retro* edo *vintage* kutsu bat duela, baina aldi berean modernoa ere badela. Izan ere, iragarkia nahiz eta 80ko hamarkadakoa den, 50eko hamarkadan dago oinarrituta. Hori, pertsonaien janzkeran ikus daiteke batez ere.

Baina aldi berean, iragarki hau modernoa da, izan ere iragarkiko protagonista Sex symbol bezala dago irudikatuta iragarkian, arropak kentzen dituenean, inguruko neska guztiak berari begira daudela. Sex Symbol-aren figura, gauza oso moderno bat zen 80ko hamarkadan ere, nahiz eta termino hau 50eko hamarkadan hasi ziren erabiltzen.

50eko hamarkadarekin lotuta, iragarkiko propagonistaren ile orrazkera Elvis Presley rock abeslari mitikoarena da. Horrez gain, janzkerak eta jarrerak Elvis ekartzen dute gogora. Bere figura nabaria da beraz iragarki honetan.

Levis markak beste retro kutsu bat duten beste iragarki batzuk ere egin ditu. 1987ko Parting iragarkian antzekoa gertatzen da. 50eko hamarkadan oinarritua, baina kutsu moderno batekin, emakumea protagonista da, eta honek jartzen ditu Levi’s 501 prakak.

### Egiten zaizkion kritikak

Iragarkia kendu egin behar izan zuten, enpresa ez baitzen gai kontsumitzaileek eskatutako galtza kopurua ekoizteko.

Nick Kamen, garai hartan, familia sortzaile eta artistiko bateko gaztea zen, bere anaia Chester estudioko musikaria zen eta bere beste anaia Barry, artista. Nick Kamen abeslari, konpositore, musikari eta modelo ingeles ohia da. Gaztea zela, Estatu Batuetara joan zen, eta *The Face* aldizkariaren azalean atera zen. Baina iragarki honek egin zuen ospetsu.

Milaka nerabek markarekiko interesa erakutsi zuten, eta askok Levi´s enpresara idatzi zuten iragarkiko protagonistaren argazkia eskatzeko.

Abeslaria, aktorea, danzarina eta ikonoa den Madonna famatuak, Levi's-en komertzialaren ondoren, abesti bat idatzi zion Nick Kameni *Each Time You Break My Heart*, eta Top Ten-era iritsi zen.

Nola ikusten den gaur egun
--------------------------

Iragarki hau oso berritzailea eta iraultzailea izan zen atera zen momentuan gizonaren sentsualitatearen ikuspegi berri bat eman zuelako. Gaur egungo publizitatearen irudia aldatu zuen iragarki honek, ekarri zituen berritasunei esker, hala nola, pertsonaien ahotsa kentzea edo iragartzen den produktua iragarkiaren amaierara arte ez agertzea. Baliabide hauek gaur egungo iragarki askotan erabiltzen dira.

Erreferentziak
--------------

1. ↑   **(Ingelesez)** «BBH Global» *BBH Global* (Noiz kontsultatua: 2021-04-14).
2. ↑   **(Ingelesez)** «Levi's - A Stitch in Time» *BBH Global* (Noiz kontsultatua: 2021-04-14).
3. ↑   **(Ingelesez)** «Levi's - A Stitch in Time» *BBH Global* (Noiz kontsultatua: 2021-04-14).
4. ↑   **(Ingelesez)** «Sir John Hegarty» *Berlin School of Creative Leadership* (Noiz kontsultatua: 2021-04-14).
5. ↑   **(Ingelesez)** «Levi's Launderette Ad: how would today's marketers reimagine this classic ad campaign?» *The Drum* (Noiz kontsultatua: 2021-04-14).
6. ↑   **(Ingelesez)** «How Levi’s® Laundrette Ad Reignited the 501®» *Levi Strauss & Co* 2020-11-19 (Noiz kontsultatua: 2021-04-14).
7. ↑   «launderette» *visual-memory.co.uk* (Noiz kontsultatua: 2021-04-14).
8. ↑     *Levi's 501 commercial with Nick Kamen (Laundrette) (1985).*  (Noiz kontsultatua: 2021-07-02).
9. ↑   **(Ingelesez)** «How Levi's 'Laundrette' ad led to an 800% sales boost» *Marketing Week* 2019-05-15 (Noiz kontsultatua: 2021-04-14).
10. ↑   «Levi’s 501» *Advertising Menswear* 2014 doi:10.5040/9781350050907.ch-023. (Noiz kontsultatua: 2021-04-14).