**Rohepesu** ehk **ökoeksitamine** (ingl *greenwash*) on turundusstrateegia, mille korral esitletakse keskkonnavaenulikku tegevust üldsusele positiivsena, varjates toote või teenuse tegelikke omadusi. Rohepesule osutab tihti see, kui firma kulutab märgatavalt rohkem raha ja aega toote "roheliseks" reklaamimisele kui toote enda arendamisele keskkonnasõbralikumaks.

Rohepesu mõistet hakati kasutama 20. sajandi lõpus. Selle mõiste kasutus on aga 2000. aastatest alates jõudsalt suurenenud, kuna tarbijad on üha rohkem hakanud nõudma keskkonnasõbralikke tooteid ja teenuseid. Mainitu on ka peamiseks põhjuseks, miks proovivad firmad näiteks tootmises leida rohelisemaid lahendus.i

Rohepesuga viidatakse sageli rahvusvahelistele korporatsioonidele, kes väidavad, et vabaturupoliitika, uus tehnika ja majanduskasv aitavad tuntavalt kaasa säästva arengu saavutamisele ning osutavad sedasi ka enese järjest suuremale keskkonnateadlikkusele. Paljude kriitikute arvates ei leidu aga nende väljaütlemistele piisavalt tõendeid, mis kinnitaks, et suurkorporatsioonide käitumine oleks märgatavalt muutunud. Kuna kriitikute sõnul loob ja kasutab enamik suurkorporatsioone endiselt keskkonnavaenulikku ja jätkusuutmatut tehnikat ja tehnoloogiat, on rohepesu ainult petlik turundusstrateegia.

Rohepesu on näiteks see, kui tuuakse turule tooteid, mille pakendeid peaks küll hiljem taaskasutama, kuid mille jaoks puudub tegelikult taaskasutust võimaldav pakendikogumise süsteem, või kui kasutatakse täpselt määratlemata mõisteid, mis kõlavad paljulubavalt, ent on sisutühjad.

Kasutus
-------

Hotel "greenwashed" laundry card
Rohepesu mõiste pärineb New Yorgi keskkonnakaitsjalt Jay Westerveltilt, kes kirjutas 1986. aastal essee hotellitööstuse kombest paigutada tubadesse külastajatele mõeldud plakateid, mis juhtisid keskkonna säästmise eesmärgil tähelepanu käterätikute taaskasutamisele. Ometigi, nagu näitas Westervelt, ilmnes enamikul juhtudel, et energiakasutuse vähendamise nimel pingutasid majutusasutused tegelikult väga vähe või ei teinud seda üldse. Teisisõnu selgus, et majutuskohad ei suutnud tõendada oma energiakulude vähendamist. Nii järeldas Westervelt, et kutsudes hotellikülastajaid üles keskkonnahoidlikule käitumisele, oli hotelliomanike tegelik eesmärk keskkonnast hoolivate inimeste arvelt kasumit suurendada. Sestap hakkas Westervelt nii mainitud juhtumit kui ka teisi näiliselt keskkonnast hoolivaid üleskutseid nimetama rohepesuks (ingl *greenwash*).

Lisaks hõlmab rohepesu ka poliitilist mõistet "keeleline detoksifikatsioon" (ingl *linguistic detoxification*), mille päritolu on omistatud keskkonnaaktivist Barry Commonerile. Mainitud mõiste viitab olukorrale, kus õigusaktide või muu valitsuse tegevuse kaudu on mõne mürkaine nimetust või mürgisuse määratlust muudetud, nii et aine ei klassifitseeru enam mürgiseks.

Sarnaselt võib hästi kõlada ka süsihappegaasi emissiooni vahetamise süsteem, kuid see võib muutuda takistavaks, kui süsiniku hinda on hinnatud liiga madalalt või kui suured süsihappegaasi eraldajad annavad ära "tasuta krediiti". Näiteks Ameerika panga (Bank of America) tütarettevõte MBNA pakub Kanadas tarbijatele ökoloogilist pangakaarti (*Eco-Logique MasterCard*), mis peaks aitama kaasa süsinikutaseme tasakaalustamisele, kui tarbijad hakkavad seda kaarti kasutama. Kliendid võivad tunda, et kasutades ökoloogilist pangakaarti saastavate kaupade ostul, muudavad nad olematuks oma ökoloogilise jalajälje. Ometigi läheb ainult 0,5 protsenti ostuhinnast süsiniku kompensatsioonile, samal ajal kui ülejäänud vahendustasu läheb panka.

Regulatsioon
------------

### Euroopa Liit

Euroopa Komisjon algatas 2023. aastal direktiivi koostamise, millega toodete roheväite sisukust kontrollima hakata. Komisjoni pakutud roheväidete direktiivi järgi peaks iga sellise väitega käima kaasas tõestus, kuid tõendamise korraldamine ja kontroll jääks liikmesriikide endi otsustada. Kontrollimise teeb keeruliseks sõnastuste variatsioon: näiteks "küpsise tootmine on sada protsenti kliimaneutraalne" saab tootmisprotsessi vaadeldes mõõta ja hinnata, kuid väidet "küpsis on keskkonna sõber" või "küpsis teeb keskkonnale pai" on keerulisem kontrollida.

### Austraalia

Austraalias hoiab rohepesul silma peal "Trade Practices Act", mida on muudetud eesmärgiga karistada firmasid, kes on reklaaminud oma toodet eksitavalt keskkonnasõbralikuna. Sellise firma süüdimõistmisel on karistuseks trahv 1,1 miljon dollarit.

### Kanada

Kanada Competition Bureau koostöös Canadian Standards Associationiga laidavad maha ettevõtted, kes kasutavad ebaselgeid ja ähmaseid väiteid oma toodete keskkonnasõbralikuks reklaamismisel. Iga väide peab toetuma "vabalt kättesaadaval andmestikul".

### Norra

Norra Consumer Ombudsman (tarbijakaitse lepitaja) on suunatud autotootjatele, kes väidavad, et nende autod on "rohelised", "puhtad" ja "keskkonnasõbralikud", kasutades reklaamimiseks rangeid reklaamisuuniseid. Consumer Ombudsmani ametnik Bente Øverli ütles: "Autod ei saa kuidagi teha head keskkonnale, välja arvatud vähem kahju kui teised." Tootjad riskivad trahviga, kui nad ei suuda tõestada oma sõnu.

Vaata ka
--------

|  |  |
| --- | --- |
|  | Tsitaadid Vikitsitaatides: **Rohepesu** |

* Keskkonnateadlikkus
* Ökoloogiline turundus

Viited
------

1. 1 2 3  Säästva arengu sõnaseletusi. Säästva Eesti Instituut, SEI Tallinn.  (vaadatud 10.07.2011)
2. ↑  Environmentale Leader. (2010) Greenwashing: How to Avoid the Typical Marketing Traps. Vaadatud 21.11.2014
3. ↑  Greenpeace USA. (2013) Greenpeace Greenwash Criteria. Vaadatud 7/8/2013
4. ↑  Dahl, R. (2010). Green Washing: Do you know what you’re buying? *Environmental Health Perspectives*. June; 118(6):A246–A252.
5. ↑  Trewin Restorick: "GREENWASHING IS BACK AND IT HAS GOT MORE SOPHISTICATED" hubbub.org.uk, 2. detsember 2019
6. ↑  Motavalli, Jim (12. veebruar 2011). "A History of Greenwashing: How Dirty Towels Impacted the Green Movement". *AOL*.
7. ↑  "Grønvaskere invaderer børsen" [Greenwashers invade the market]. *EPN.dk* (taani). Jyllands-Posten. 21. juuni 2008. Originaali arhiivikoopia seisuga 5.07.2008. Vaadatud 22.12.2012.
8. ↑  "Beware of green marketing, warns Greenpeace exec". ABS-CBN News. 17. september 2008. Vaadatud 14.11.2012.
9. ↑  Hayward, Philip (1. veebruar 2009). "The Real Deal? Hotels grapple with green washing". Lodging Magazine online. Originaali arhiivikoopia seisuga 5.02.2009. Vaadatud 28.11.2014.
10. ↑  Suryodiningrat, Meidyatama (28. august 2008). "Commentary: When CSR is neither profit nor public good". Jakarta Post online. Vaadatud 24.12.2012.
11. ↑  Romero, Purple (17. september 2008). "ABS-CNB News". Abs-cbnnews.com. Vaadatud 11.09.2009.
12. ↑  Commoner, Barry (1990). "After 20 Years: The Crisis of Environmental Regulation". *NEW SOLUTIONS: A Journal of Environmental and Occupational Health Policy*. **1** (1): 22–29.
13. ↑  "Cashing in on the Environmental" climatechangecentral.com (veebiarhiivis)
14. ↑  ERR, Madis Hindre | (10. jaanuar 2024). "Peagi tuleb ka Eesti ettevõtetel oma roheloosungeid tõestada". *ERR*. Vaadatud 11. jaanuaril 2024.
15. ↑  ERR, Laura Kalam | (15. november 2023). "Euroopa Liit otsib võimalust toodetel põhjendamata roheväidete keelamiseks". *ERR*. Vaadatud 11. jaanuaril 2024.
16. 1 2  Naish, J. (2008). Lies...Damned lies...And green lies. Ecologist, 38(5), 36–39. Retrieved from Academic Search Complete database.
17. ↑  forbrukerombudet.no
18. ↑  "Prove 'clean, green' ads, Norway tells automakers". Motoring.co.za. Vaadatud 11.09.2009.
19. ↑  "Greenwash Watch: Norways Says Cars Neither Green Nor Clean". Treehugger.com. Originaali arhiivikoopia seisuga 18.05.2011. Vaadatud 11.09.2009.
20. ↑  Doyle, Alister (6. september 2007). "Norways Says Cars Neither Green Nor Clean". Reuters.com. Vaadatud 11.09.2009.

Kirjandus
---------

* Säästva arengu sõnaseletusi. Säästva Eesti Instituut, SEI Tallinn.  (vaadatud 10.07.2011)