**Sponsor** ehk **toetaja** on osaline, kes pakub raha, tooteid ja/või teenuseid, et soodustada mingit ettevõtmist või toetada mõne isiku või organisatsiooni tegevust. Tavaliselt tähendab sponsorlus, et toetaja aitab kaasa selliste teadus-, kultuuri- ja spordiürituste korraldamisele, mis ei ole tema tegevuse ega selle tulemusega otseselt seotud. Sponsorluse üks põhiline eesmärk on kanda toetatava ettevõtmise, organisatsiooni või üksikisiku positiivne kuvand ja head emotsioonid üle sponsori brändile.

Sponsorlus (inglise *sponsorship*) on eraettevõtte ja kunstniku, kunstiprojekti või kultuuriasutuse vaheline ärisuhe, millest võidavad mõlemad osapooled. Ettevõtte eesmärk on parandada toodete või teenuste müüki ja üldist mainet. Tavaliselt spondeeritakse reklaami ostmise, toote- ja üritusturunduse või muude turundusvahenditega. Sponsorsummad on osa ettevõtte müügiedenduskuludest.

Sponsorite leidmine
-------------------

Paljudel ettevõtetel, kes eri projekte ja ettevõtmisi spondeerivad, on olemas kindel kava, sihtrühm ja valdkond, mida ja kuidas nad toetavad. Ürituse sponsorlust planeerides ja sponsoreid valides soovitatakse seepärast endale selgeks teha järgmised punktid:

* Mis ettevõtetega on täpsemalt tegu?
* Kuidas sobib selle ettevõtte sponsorlus üritusega kokku?
* Mida saab toetuse küsija pakkuda sponsorile?
* Kuidas saab ettevõte üritusele kaasa aidata: mille kaudu?

Ürituse ja sponsori kokkusobivus on üks võtmeküsimusi, näiteks lasteüritusele ei sobi sponsoriks alkoholitootja. Nii tuleks sponsorit otsides püüda mõista, mis tüüpi ettevõte saaks koostööst enim kasu.

### Soovitused sponsorluse küsijatele

Tänapäeval on nii kodu- kui ka välismaal võimalik eri fondide poole pöörduda, kuid alati oleks kasulik enne tutvuda potentsiaalsete finantseerimisallikatega. Enamikul on väga kindel suunitlus ja nende eraldatav toetus on ühekordne.

Tuleb mõelda, kes on ettevõtmise sihtrühm, millist kogemust soovitakse pakkuda ja millised on ürituse arenguvõimalused. Võiks leida brändid, kellel on ettevõtmisega sarnane sihtrühm ja väärtused ning kelle igapäevane äritegevus seostub korraldatava üritusega. Ettevõtmise kohta tuleks koostada lühike ja lööv tutvustus piltide või videotega. Ühele brändile tuleks teha konkreetne pakkumine, kus selguks, millised väärtused ja emotsioonid kanduksid sellest ettevõtmisest brändile üle, kuidas on seotud sihtrühmad, milline on seos brändi tegevusalaga ning millised reklaami- ja müügivõimalused tekivad. Mõelda võiks ka sellele, kas on võimalusi, kuidas bränd saaks ettevõtmise toetamise tulemuslikkust hinnata. Kui pakkumine on teele pandud, võib paari päeva pärast üle helistada. Kohtumisel tuleks vestluspartnerit hoolega kuulata ning olla paindlik ja avatud.

Kui sponsorid on välja valitud ning olulised koostööpunktid edukalt välja selgitanud, on vaja sponsorite poole pöörduda. Sponsoritega tuleks kontakteeruda võimalikult vara, sest ettevõtted kinnitavad oma eelarved eri aegadel. Ettevõtted eraldavad kindla hulga vabu vahendeid igaks aastaks ning kui raha on juba ära planeeritud, on raske huvipakkuvat projekti toetada, isegi kui soov on suur.

### Kommunikatsioon ja järeltegevused sponsoritega

Eesti tasandil toimib sponsoritega suhtlemisel eelkõige sirgjooneline ja professionaalne suhtlemisviis, mis ei võta palju aega ega ole liiga ülevoolav. Kasulik on tutvusringkonnalt abi paluda ja teha vajaduse korral lobitööd, et leida kontaktisik potentsiaalsest sponsorettevõttest. Infomeilile kirjutamine ei too tihtipeale soovitavat tulemust ning otsekontakt on alati efektiivsem ja säästab aega. Olulisel kohal sponsorite kommunikatsiooni korraldamisel on sponsorite logode ja muude materjalide kasutamine, nende meelespidamine ning tänamine. Kogenud korraldaja pildistab sponsori reklaammaterjale ja tooteid, mida on ürituse käigus kasutatud. Lisaks on soovituslik teha sponsoritele mõeldud lühike kokkuvõte üritusest.

Sponsorluse kategooriad
-----------------------

Eristatakse nelja sponsorluse kategooriat:

1. otsene sponsorlus,
2. varjatud sponsorlus,
3. varjatud heategevus,
4. otsene heategevus.

Otsese sponsorluse korral on koostöö sätestatud lepinguga, milles on tulemuse tagamiseks kirjas poolte õigused ja kohustused ning fikseeritud tegevused. Varjatud sponsorluses ootab sponsor oma tegevusele positiivset mõju, aga lepingus ei ole toetatavale fikseeritud nõudmisi. Varjatud heategevuse korral on kokku lepitud mõningad tegevused ja nõudmised, aga sponsor ei oota investeeringult oma tegevusele otsest mõju. Otseses heategevuses ei oota annetaja mingisuguseid vastuteeneid. Tänapäeval on sponsorlus ja heategevus muutumas rohkem otseseks tegevuseks ja väheneb varjatud sponsorluse osakaal.

Sponsorlus pakub osapooltele mitmekülgseid võimalusi (platvorme), mis omakorda võimaldavad suhelda ja luua kontakte eri osapooltega. Ettevõtete ja organisatsioonide jaoks on sponsorlus hea võimalus luua uusi ärikontakte, parandada mainet ja nähtavust turul ning avalikke suhteid.

Sponsorluse põhjused
--------------------

Eri valdkondi ja üritusi toetatakse mitmel põhjusel. Sotsiaalvaldkonnaga tegeldes püüab ettevõte näidata end ühiskonnast hooliva ettevõttena, spordi toetamine on pigem äriline käik, sest sellega saab reklaami teha, kultuuri toetamine annab võimaluse tegelda üritusturundusega.

Motivatsioonitegureid:

1. Kõige enam leiavad toetust ettevõtmised, mis on kuidagi seotud ettevõtte tegevuse või toodanguga. Nii on üsna loomulik, et kommitööstus toetab lastega seotud ettevõtmisi, kütuseettevõte motosporti, pangad arvutikoolitusi jne.
2. Nii toetaja kui ka toetatav peavad jagama ühiseid väärtusi. Turuliider äris toetab oma valdkonna suurimat, rohelise mõtteviisi edendaja aga keskkonnaprojekte.
3. Sponsorlus ja heategevuslik toetamine parandavad ettevõtte üldist mainet. Kuna otseselt on väga raske mõõta, kui palju üks või teine toetus ettevõttele tagasi toob, siis käsitletakse toetamist pikaajalise investeeringuna. Ettevõtte üldine maine ei ole oluline vaid väljapoole – see on tähtis eelkõige töötajatele ja olemasolevatele klientidele. Kunsti ja kultuuri toetamine on ettevõtetele samuti kasulik, mistõttu pole harvad juhtumid, kus ettevõte pöördub ise koostööettepanekuga kultuuriasutuse või -organisatsiooni poole. Koostööd soovitakse teha vaid tugevate organisatsioonide ja kvaliteetprojektidega. Ühekordsed üritused ja uustulnukad saavad toetust harvem.
4. Toetustegevus motiveerib ettevõtte enda töötajaid. Ürituste korralduskomiteedes osalemine annab töötajatele häid võimalusi saada uusi kogemusi ning elamusi, mida igapäevatöö ei paku.
5. Sponsorlus on ettevõtte suhtekorralduse ja turundusstrateegia osa. Kuna tarbijad püüavad massreklaami mitte märgata, siis on sponsorlus üks viis, kuidas teistest ettevõtetest eristuda. Kultuuriürituste kaudu saab ettevõte suurklientidele midagi pakkuda. Sponsorlust kajastatakse meedias ja see on pigem reklaami eriliik.
6. Sponsorlus ja toetuse otsused sõltuvad konkreetse ettevõtte juhtide isiklikest kontaktidest ja huvialadest.
7. Vahel on sponsorlus ja toetamine seotud mõne teise ärieesmärgi saavutamisega, toetused on seotud muude kokkulepetega äris. Toetatud üritus võib olla hea koht, kus teiste otsustajatega kohtuda, ning ettevõte saab näidata end heas valguses.

Kui võrrelda ettevõtete toetuste motivatsioonitegureid Eestis ja välismaal, siis on sarnasused märgatavad (vt tabel 1). Toetusotsuse tegemisel lähtutakse ennekõike ettevõtte maine parandamisest või toodete läbimüügi suurendamisest. Samuti on olulisel kohal ettevõtte juhi isiklikud huvid ja kontaktid. Eestis ei räägita ettevõtte sotsiaalsest vastutusest või kogukondlikest suhetest, vaid rõhutatakse oma töötajate eest hoolitsemist ning ettevõtte ja toetatava organisatsiooni ühiseid väärtusi. 1996. aastal märkis 80% suurettevõtetest, et nad tegelevad heategevuse ja sponsorlusega ettevõtte reklaamimise eesmärgil, samal ajal hindasid vastajad võimalust oma tooteid heategevuse abil tutvustada üsna kasinaks.

Tabel 1. Eraettevõtete sponsorlusega tegelemise põhjused| Teised riigid\* | Eesti |
| --- | --- |
| Ettevõtte maine parandamine | Toetatud valdkondade seotus ettevõtete tegevuse või toodetega |
| Ettevõtte toodete ja brändi tutvustamine | Ettevõtte maine parandamine |
| Poliitiline motivatsioon – hea ärikeskkonna säilitamine | Toetamine kui ettevõtte kommunikatsiooni ja turundusstrateegia osa |
| Ettevõtte juhi isiklikud huvid ja eesmärgid | Ettevõtte töötajate motiveerimine, eneseväärikuse parandamine |
| Sotsiaalne vastutus | Isiklikud kontaktid või juhtkonna huvid/hobid |
| Maksusoodustused | Spondeerimise ja toetamise seotus ärieesmärgi saavutamisega |

\*Kasutatud Ameerika Ühendriikide, Kanada, Iirimaa, Saksamaa, Rootsi, Hollandi ja Argentina andmeid.

Sponsorlus ja heategevuslik toetamine Eestis
--------------------------------------------

Üldine keskkond on viimastel aastatel Eestis paranenud. Riik on üht-teist teinud, et eraettevõtjad rohkem toetaksid, eraldi on esile tõstetud avalikes huvides tegutsevate organisatsioonide maksusoodustusi. Eesti üldine majandusolukord mõjutab sponsorlust enim. Riik ja eraettevõtted on väikesed ning neil ei ole vahendeid heategevusliku toetamise jaoks. Enamik ettevõtteid reinvesteerib kasumi ja kuna see tegevus on maksuvaba, siis ei stimuleeri see ka toetama. Sama kehtib eraisikute kohta: inimestel ei ole veel tekkinud kapitali, mida heategevusse panustada.

Ettevõtete juhid on märkinud, et ühiskond üldiselt ei väärtusta ei sponsorlust ega heategevust. Kritiseeritud on meediat, mis otsib vaid halba ja kajastab skandaale. Tarbijauuringud näitavad, et inimesed ei arvesta ostude tegemisel seda, kas tootjafirma on kunagi kedagi toetanud. Toetuse saajate ja ettevõtete vahel on vähe koostööd ning on märgitud, et kolmanda sektori organisatsioonid ei ole piisavalt tugevad ega oska projekte hästi juhtida.

Üldiselt toetatakse organisatsioone otse, mitte fondide kaudu, kuigi ettevõtted on abistanud ka eri fonde. Ettevõte saab otse toetades suuremat tähelepanu ja mõju mainele on tugevam. Fonde kui vahendajaid kasutatakse rohkem üksikisikute toetamisel.

On ka põhjuseid, miks koostööd ei teki või see võib ebaõnnestuda. Hoolimata rohketest koolitustest ei osata projekti paberile panna, ettepanekutega pöördutakse ettevõtete poole liiga hilja, ei mõelda sellele, mida ettevõte toetuse eest vastu saab. Samuti ei arvestata ettevõtete suurust, mis tähendab, et pöördutakse kas väikeste ettevõtete poole liiga suurte taotlustega või suurettevõtete poole liialt väikeste ettevõtmistega. Tihti jäetakse toetajad täiesti tähelepanuta, kokkulepped ei kehti. Eestis puudub ka tava koostööd pärast ürituse lõppu analüüsida. Kõik välja toodud puudused näitavad, et ettevõtted ootavad koostöösuhet, mitte ei soovi pelgalt raha anda. Toetuse saajad ei oska tihti toetuse eest tänada ning paljud ettevõttejuhid on öelnud, et ei ootagi seda enam.

Viited
------

1. ↑  "Sponsor". Vaadatud 21.11.2017.
2. 1 2  Kristjan Seema. "Kuidas leida sponsoreid?". Vaadatud 21.11.2017.
3. ↑  Arts & Business (2001). *Arts & Business sponsorship manual*. London.
4. 1 2  "Kuidas toimub ürituste sponsorlus?". Vaadatud 21.11.2017.
5. ↑  Reet Valgmaa (1996). *Kuidas küsida raha?*. Lk 5.
6. ↑  "Sponsorite poole pöördumine". Vaadatud 21.11.2017.
7. ↑  "Kommunikatsioon ja järeltegevused sponsoritega". Vaadatud 21.11.2017.
8. ↑  Matti Kilpelä (2010). "Sponsoring local sports" (PDF). Vaadatud 27.11.2017.
9. 1 2  Tony Meenaghan, Damien McLoughlin, Alan McCormack. (2013). *Measuring Sponsorship Performance*. Lk 445.`{{raamatuviide}}`: CS1 hooldus: mitu nime: autorite loend (link)
10. ↑  Anu Kivilo, Kadi Herkül (2006). *Kuidas korraldada kultuuri?*. Tallinn. Lk 33–34.
11. ↑  Voldemar Kolga, Jüri Kruusvall (1996). *Eesti firmade heategevuslik potentsiaal*. Tallinn: Eesti Avatud Ühiskonna Instituut, Avatud Eesti Fond.
12. 1 2 3  Anu Kivilo, Kadi Herkül (2006). *Kuidas korraldada kultuuri?*. Tallinn. Lk 30–31.

Välislingid
-----------

* Hea kodanik. Annetamine ja maksud.