**Elulised vajadused** on need, mida rahuldamata ei saa inimene elada. **Vajadus**- *normaalseks elutegevuseks ja arenguks vajalike tingimuste mittepiisavuse tajumine, mis ajendab puuduva poole püüdlema. Inimesel on füsioloogilised, materiaalsed, vaimsed, emotsionaalsed vajadused.* Inimlikud vajadused *on asjad ja nähtused, mida iga inimene vajab normaalseks eluks ja arenguks.*

Iga päev rahuldab inimene mitmesuguseid vajadusi. Kui eluliselt olulised vajadused on rahuldatud, s.t kõht on täis ja riie seljas, asub inimene uurima oma ümbrust ja uusi teadmisi omandama. See on tunnetusvajadus, mida rahuldatakse kõigi meeltega.

Inimene kasvatab köögivilju ja puuvilju oma toidu vajaduste rahuldamiseks. Tänapäeva ühiskonnas toimetulemiseks on väga vajalik raha, mille abil saab tagada mitmeid elulisi vajadusi. Oluliseks vajaduseks on inimesel pere, kes teda toetab ja on abiks. Ilma pereta või lähedaste inimesteta on väga keeruline toime tulla. 

Inimesel elulised vajadused kasvavad järjest enam ühiskonna kiire edasiliikumise tõttu.

Eluliste vajaduste püramiid
---------------------------

Inimvajaduste hierarhia
**Inimvajaduste hierarhia** ehk **Maslow' vajaduste hierarhia** ehk **Maslow' püramiid** on inimesele omaste vajaduste kategoriseerimise ja väärtustamise süsteem.

Üks tuntumaid sotsioloogiliste ja bioloogiliste vajaduste liigitusi pärineb Abraham Maslow'lt. Selle kohaselt on inimvajaduste hierarhia järgmine.

1. **füsioloogilised vajadused** – vee-, toidu-, une- ja seksuaalvajadus;
2. **turvalisusvajadus** – vajadus kaitstuse järgi;
3. **armastus- ja kuuluvusevajadus** – vajadus kuuluda mingisse enda jaoks olulisse rühma ja tunda, et temast hoolitakse;
4. **tunnustusvajadus** – vajadus teiste poolt väljendatava tunnustuse järele;
5. **eneseteostusvajadus** – vajadus "jätta jälg" kasutades ära enda täielikku potentsiaali, milleks inimesel jätkub võimeid, oskusi ja teadmisi.Maslow' inimvajaduste hierarhia

Hierarhia neli madalaimat astet on füsioloogilised vajadused. Neid nimetab Maslow ka puudulikkusvajadused (*deficiency-needs*, *D-needs*). Viies, eneseteostusvajadus, ning püramiidist väljapoole jääv kuues, enesetranstsendentsivajadus, on kõrgemad ehk **olemusvajadused** (*Being-needs*, *B-needs*).

Hierarhia kõrgemate astmeteni jõudmiseks peavad kõik alamad vajadused olema rahuldatud.

Maslow' püramiid arvestab nn keskmise inimesega ega kehti nende inimeste puhul, kes kõrgemate vajaduste saavutamiseks jätavad mõne astme vahele.

Emotsionaalsed vajadused
------------------------

**Motivatsioon**

Motivatsioon on inimese kõigi tegevuste aluseks. See määrab, kuidas inimese käitumine saab alguse, millises suunas areneb ja kuidas lõpeb. Oluline on teada, kui motiveeritud tarbija on midagi tegema. Motivatsiooni aluseks on motiiv, miks mingil kindlal viisil käitutakse. Motiive tekitavad vajadused. Üks tuntumaid motivatsiooniteooriaid on Abraham Maslow' vajaduste hierarhia. Maslow leidis, et inimeste vajadused on esitatavad astmeliselt alates esmastest ja lõpetades kõrgematega ning liigitas nad viide kategooriasse.

**Eneseteostus** – olla loov, end arendada

**Tunnustuse vajadus** – vajadus staatuse, eneseväärikuse järele

**Kuuluvusvajadus** – soov olla armastatud, kuuluda gruppi

**Turvalisuse vajadus** – turvalisus, riski vältimine

**Füsioloogilised vajadused** – õhk, toit, joogivesi, magamine

Maslow' teooria järgi rahuldatakse madalamajärgulised vajadused enne kõrgemaid vajadusi. Füsioloogilised vajadused domineerivad ja määravad inimese kogu käitumise seni, kuni neid ei rahuldata. Kui inimesel on nälg, ei huvita teda staatus või loovus. Kui esmavajadused on õnnestunud katta, lakkavad need tegevust motiveerimast, ning inimest köidavad juba tähtsuselt järgmised vajadused.

Vajadusi võib jagada ratsionaalseteks ja emotsionaalseteks. Sellest tulenevalt võivad ka tarbija ostumotiivid olla kas ratsionaalsed (hind, töökindlus) või emotsionaalsed (ilu, maine). Turunduses on väga oluline mõista vajadusi, mida mingi toode või teenus võiks rahuldada. Vastavalt sellele saab luua müügiargumente, end positsioneerida ja konkurentidest eristuda.

**Tajumine**

Taju on tegelikkuse, selle esemete ja nähtuste peegeldamise protsess, mille käigus tunnetatakse ümbritsevat maailma.

Tajumine koosneb selekteerimisest ja interpreteerimisest. Selekteerimise käigus valib inimene välja stiimulid, millele tähelepanu pöörata. Tahtliku tähelepanu korral valitakse stiimuleid, mis sobivad inimese motiveeritud käitumisega (toidureklaami märkame tühja kõhuga paremini). Tahtmatu tähelepanu korral näeb inimene kõigepealt stiimuleid, mis on heledamad, suuremad, uudsed, valjud, liikuvad, kontrastsed.

Interpreteerimine on stiimuli sidumine mingi tähendusega. Näiteks võib bränd meenutada mingit kindlat tunnust, mida laiendatakse tootele.

Inimesed tajuvad asju erinevalt. Inimene võib ka sama objekti tajuda erinevalt erinevatel ajamomentidel. Mingisugust osa infost võtab inimene vastu, mingisugust osa ignoreerib. Näiteks arvukast reklaamist televisioonis on inimene võimeline vastu võtma vaid teatud osa. Tajumine sõltub suuresti inimese eelnevatest kogemustest. Uut infot interpreteeritakse sageli varasema info põhjal.

**Õppimine**

Õppimiseks nimetatakse kogemustest tulenevat indiviidi käitumise muutumist. Õppimine mõjutab väärtushinnanguid, suhtumisi, iseloomu, maitset. Õppida saab isiklikest ostmiskogemustest – kui ostajale kaup meeldib, tahab ta seda hiljemgi kasutada. Mitterahulolu puhul toimitakse teinekord teisiti. Lisaks isiklikele kogemustele mõjutab õppimist ka see info, mida saadakse sõpradelt, sugulastelt, reklaamist ja müügipersonalilt. Ostu tõenäosus suureneb, kui hea sõber on kaubaga rahul.

Kui muusika, piltide või inimeste abil tekitatud meeldivad tunded on seotud näiteks reklaamis mingi brändiga, siis võib ka see bränd kutsuda esile samu tundeid.

**Hoiakud**

Hoiak on isiku kestev positiivne või negatiivne hinnang, arvamus teatud objektist, ideest. Hoiak võib olla toote, brändi, hinna, pakendi, garantii, reklaami, müügipersonali jne suhtes. Hoiakud säästavad aega, sest objekte, millega on varasem kokkupuude, ei pea enam uuesti hindama. Tuttavate brändide puhul tehakse otsused varasemate hoiakute põhjal. Hoiakud võivad tekkida isiklike kogemuste baasil, arvamusliidrite eeskujul või massimeedia mõjul. Hoiakud on suhteliselt stabiilsed ja raskesti muudetavad.

Hoiakus on kolm osa: tunnetuslik (uskumused), mõjutuslik (hinnangud) ja käitumuslik (ostmine).

Teades tarbija hoiakuid toote suhtes, saab turundustöötaja parandada turundusmeetmestikku. Turunduse ülesanne on luua positiivseid hoiakuid.

**Isiksus**

Isiksus on kõigi inimest iseloomustavate ja eristavate omaduste kogum. Isiksus määrab suuresti ära, kuidas inimene mingis situatsioonis reageerib. Isikuomanduste ja ostukäitumise vahel ei ole kindlaid seoseid leitud, mõned erandid väljaarvatud. Väidetavalt inimene, kellel on suhteliselt madal enesehinnang ja kes tahab oma mainet tõsta tuntud brändide abil, jälgib toodete osas arvamuse kujundamisel rohkem teisi kui otsustab ise. Riskialtid tarbijad (umbes 25%) ühiskonnast, otsivad seiklust, põnevust, seega ostavad rohkem reise, ekstreemspordivarustust jne.

Vaata ka
--------

* Inimlikud vajadused

Viited
------

1. 1 2  Kõiv, Kristi; Edovald, Triin. Inimeseõpetus: õpik 3. klassile. Tallinn, Avita, 2004, lk 20.
2. ↑  "vajadus".
3. ↑  "inimlikud vajadused".
4. ↑  "inimvajaduste hierarhia".
5. ↑  "Psühholoogilised mõjud".