**نهج المعايير الاجتماعية** ، أو **تسويق المعايير الاجتماعية** ،  هو استراتيجية بيئية تكتسب شعبية في الحملات الصحية.  أثناء إجراء بحث في منتصف الثمانينيات، أفاد اثنان من الباحثين، هما إتش دبليو بيركنز وإيه دي بيركويتز ،  أن الطلاب في إحدى الكليات الأمريكية الصغيرة لديهم معتقدات مبالغ فيها حول التردد الطبيعي وعادات الاستهلاك للطلاب الآخرين فيما يتعلق بالكحول. وقد تم العثور على هذه التصورات المتضخمة في العديد من المؤسسات التعليمية، مع اختلاف السكان والمواقع.  على الرغم من حقيقة أن شرب الخمر في الجامعة عند مستويات مرتفعة، إلا أن الكمية المتصورة تتجاوز دائمًا السلوك الفعلي.  أظهر نهج المعايير الاجتماعية علامات على مكافحة المفاهيم الخاطئة، إلا أن الأبحاث حول التغيرات في السلوك الناتجة عن تغير التصورات تتراوح بين مختلطة وغير موجودة بشكل قاطع.

يبني
----

يعتمد نهج المعايير الاجتماعية على مجموعة من الافتراضات التي مفادها أن الأفراد يدركون بشكل غير صحيح أن مواقف أو سلوكيات الآخرين تختلف عن مواقفهم أو سلوكياتهم، في حين أنها متشابهة في الواقع. وتعرف هذه الظاهرة بالجهل التعددي.  ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى أن الأفراد يفترضون أن السلوك الأكثر بروزًا والذي لا يُنسى، والذي غالبًا ما يكون متطرفًا، يمثل سلوك الأغلبية. قد يؤدي هذا بالأفراد إلى تعديل سلوكهم ليتوافق مع سلوك الأغلبية المفترضة من خلال الالتزام بالمعايير الزائفة التي تم إنشاؤها من خلال مراقبة مثل هذا السلوك الذي لا يُنسى. وهذه التصورات المبالغ فيها، أو بالأحرى المفاهيم الخاطئة، لسلوك الأقران سوف تستمر في التأثير على عادات الأغلبية، إذا لم يتم التصدي لها.  وهذا يعني أن الأفراد قد يكونون أكثر عرضة لسن سلوكيات إشكالية وقمع الممارسات الصحية، مما يجعل دعم السلوكيات الصحية أقل وضوحًا على المستوى الإجمالي. وقد تم توثيق هذا التأثير للكحول، وتعاطي المخدرات غير المشروعة ، والتدخين ، والسلوكيات الصحية الأخرى، والمواقف، مثل التحيز .

وترتبط ظاهرة تعرف بالإجماع الكاذب ارتباطا وثيقا بفكرة الجهل التعددي، وتشير إلى الاعتقاد الخاطئ بأن الآخرين متشابهون، في حين أنهم في الواقع ليسوا كذلك. على سبيل المثال، يعتقد الأشخاص الذين يشربون الخمر بكثرة أن معظم الآخرين يستهلكون نفس القدر الذي يستهلكونه، وسوف يستخدمون هذا الاعتقاد لتبرير سلوكهم. ويصف بيركوفيتش،  وهو مستشار مستقل يعمل بدوام كامل لتعزيز هذه الأفكار، الإجماع الزائف والجهل التعددي بأنه "يعزز كل منهما الآخر ويديم نفسه... الأغلبية صامتة لأنها تعتقد أنها أقلية، والأقلية صوتية لأنها تعتقد أنها تمثل الأغلبية "(ص. 194).

كل من هذه الظواهر لديها القدرة على معالجتها من خلال تدخل المعايير الاجتماعية. يصف بيركوفيتش  هذا الاحتمال فيما يتعلق بالحد من تعاطي الكحول

…لقد وجد أن تدخلات الأعراف الاجتماعية فعالة في تغيير سلوك الأغلبية المعتدلة أو التي تشرب الخمر في بعض الأحيان (الجهل التعددي) وكذلك مواجهة وتغيير سلوك الأقلية التي تشرب الخمر ( إجماع كاذب ) (ص 9)

مراجع
-----

  

1. ↑  Mark Frauenfelder. "The year in ideas: A TO Z.; Social-norms marketing". *نيويورك تايمز*. December 9, 2001.
2. 1 2 3  Perkins, H. W. (2003). *The Social Norms Approach to Preventing School and College Age Substance Abuse: A Handbook for Educators, Counselors, and Clinicians*. San Francisco: Jossey-Bass, 2003.
3. ↑  Montclair-SNorms "Social Norms - Wellness - Montclair State University", Montclair State University, 2008, states that Alan D. Berkowitz and H. Wesley Perkins first proposed the social norms approach. Alan Berkowitz is an independent "consultant who helps universities, colleges, public health agencies and communities design programs which address health and social justice" issues. Alan Berkowitz is Editor and founder of "The Report on Social Norms". Wes Perkins is a Professor of Sociology and spent much of his professional life studying and evaluating adolescents and young adults. H. Wesley Perkins has been evaluating Social Norms programs for thirty years. نسخة محفوظة 2020-08-07 على موقع واي باك مشين.
4. ↑  Segrist، D.؛ Corcoran, K.؛ Jordan-Fleming, M.؛ Rose, P. (2007). "Yeah I drink…but not as much as other guys: The majority fallacy among adolescent males". *North American Journal of Psychology*. ج. 9: 307–320.
5. ↑  Weschler، H؛ Nelson؛ Lee, Jae Eun؛ Sebring؛ Lewis؛ Keeling (2003). "Perception and Reality: A National Evaluation of Social Norms Marketing Interventions to Reduce College Students Heavy Alcohol Use" (PDF). *Journal of Studies on Alcohol*. ج. 64 ع. 4: 484–494. DOI:10.15288/jsa.2003.64.484. PMID:12921190. مؤرشف (PDF) من الأصل في 2016-11-04. اطلع عليه بتاريخ 2016-11-04.
6. 1 2  Berkowitz, A. D. (2005). "An overview of the social norms approach". In L. Lederman & L. Stewart (Eds.), *Changing the culture of college drinking: A socially situated health communication campaign (193-214)*. Creskill, New Jersey: Hampton Press.
7. ↑  Berkowitz, A. D. (2004). *The Social Norms Approach: Theory, Research and Annotated Bibliography* نسخة محفوظة 2008-07-24 على موقع واي باك مشين.. Retrieved 1 July 2008

* أيقونة بوابةبوابة علم الاجتماع