ციფრული ბანკის გავლენა საბანკო სექტორის  სტრუქტურულ ცვლილებებზე: ტრადიციული ბანკების ბიზნეს  მოდელების ადაპტაცია ციფრული კონკურენციის პირობებში
Authors: Kvitsiani, Mariam, Kheladze, Maia
Type: Thesis
Published: 2026
Keywords: ციფრული ბანკინგი, ტრადიციული ბანკები, ფინტექი (FinTech), მომხმარებელთა ქცევა, სტრუქტურული ტრანსფორმაცია, Digital Banking, Traditional Banks, FinTech, Consumer Behavior, Structural Transformation, Georgia

<p>თანამედროვე საქართველოში ფინანსური ტექნოლოგიების ინტენსიურმა განვითარებამ ფუნდამენტურად შეცვალა საბანკო სექტორის ფუნქციონირების მოდელები და მომხმარებელთა ქცევა. ციფრული ბანკებისა და FinTech კომპანიების განვითარებამ ტრადიციული  საბანკო ინსტიტუტების წინაშე ახალი კონკურენტული გამოწვევები წარმოშვა. ამ დინამიკურ გარემოში უპირატესობის მოპოვების გადამწყვეტ ფაქტორად კი იქცა მომსახურების ოპერატიულობა, ტექნოლოგიური ინოვაციები, საოპერაციო ეფექტიანობა და პერსონალიზებული სერვისები.</p>
<p>       ტრადიციული ბანკები ციფრული ეკოსისტემის პირობებში ნაკლებად კონკურენტუნარიანი აღმოჩნდა, რამაც ისინი სტრუქტურული ტრანსფორმაციის  აუცილებლობის წინაშე დააყენა. ეს კი გულისხმობს, რომ მათ უნდა განავითარონ ციფრული არხები, შეცვალონ ბიზნეს-მოდელის ფორმა და დანერგონ მომხმარებელთან ინტერაქციის ახალი ფორმები.  არსებული კვლევის პრობლემა კი იმაში მდგომარეობს,  თუ რამდენად ეფექტიანად ახერხებენ ტრადიციული ბანკები ამ ცვლილებების განხორციელებას. </p>
<p>       ნაშრომის ფარგლებში კვლევის მიზანია, წარმოაჩინოს ციფრული ბანკინგის განვითარების გავლენა ტრადიციულ ბანკებსა და მომხმარებელთა ქცევაზე.  ციფრული ტექნოლოგიების განვითარება შესაძლებელს ხდის სახლიდან გაუსვლელად დისტანციურად ყველა საჭირო და აუცილებელი მომსახურების მიღებას, რაც პირველრიგში უზრუნველყოფს დროის დაზოგვას, ოპერატიულობასა და მაღალ ხარისხს. ტექნოლოგიურმა განვითარებამ კი ამ პროცესებს მნიშვნელოვნად შეუწყო ხელი. შესაბამისად, თუ აქამდე ტრადიციული ბანკები ბაზარზე მნიშვნელოვან პოზიციას ფლობდნენ, დღეს ისინი ცდილობენ, რომ კონკურენცია გაუწიონ ციფრულ ბანკებს და ასევე სტრატეგიულად გარდაქმნან მომსახურების მოდელები მომხმარებელთა შენარჩუნების მიზნით. </p>
<p> კვლევა განხორციელდა შერეული მეთოდოლოგიით, რაც გულისხმობდა, როგორც თვისებრივ ისე რაოდენობრივ ანალიზს. რაოდენობრივი კვლევის ფარგლებში გამოიკითხა ადამიანების სხვადასხვა ასაკობრივი ჯგუფის 100 რესპოდენტი. თვისებრივი კვლევა კი მოიცავდა სიღრმისეულ ინტერვიუებს 4 შერჩეულ რესპოდენტთან, რომლებიც ფლობენ ციფრულ პლატფორმებთან ურთიერთობის გამოცდილებებს და ასევე აქტიურად იყენებენ საბანკო სერვისებს. კვლევის პროცესში დიდი ყურადღება დაეთმო ისეთ ფაქტორებს, როგორიცაა: ციფრული ბანკინგის გამოყენების სიხშირე, მომხმარებელთა კმაყოფილების დონე და ციფრული პლატფორმების გავლენა მათ ყოველდღიურობაზე. მიღებული მონაცემების საფუძველზე, ჩანს, რომ რესპოდენტთა უმრავლესობისთვის ციფრული ბანკინგი ყოველდღიურობის განუყოფელი ნაწილია მისი სიმარტივის, სისწრაფის, მოქნილობისა და ხარისხის გამო. მომხმარებლების შეფასებით, ციფრული ბანკების არსებობა მნიშვნელოვან როლს თამაშობს, ვინაიდან დღის ნებისმიერ მომენტში შეუძლიათ შეუფერხებლად მიიღონ სასურველი მომსახურება. </p>
<p>        კვლევის მეორე ეტაპი ემყარებოდა თვისობრივ მეთოდს და სიღრმისეული ინტერვიუების საშუალებით რესპოდენტთა დამოკიდებულების ანალიზი განხორციელდა. შედეგებმა დაადასტურა, რომ საქართველოში ციფრული ბანკინგის როლი მნიშვნელოვნად გაიზარდა. მომხმარებელთა შეფასებებით, კი ტექნოლოგიურმა განვითარებამ გაამარტივა საბანკო ოპერაციების მართვა, რაც გამოხატულია ფიზიკური ბარიერების (ფილიალში ვიზიტი, რიგში ლოდინი, დამატებითი ბიუროკრატიული პროცედურები) შემცირებით. მიუხედავად, ციფრული ბანკების მაღალი მოხმარებისა, კვლევამ საინტერესო მხარე გამოკვეთა: რესპოდენტთა  აზრით, ციფრული ბანკინგი  ამ ეტაპზე ტრადიციული ბანკების სრულად ჩანაცვლებას  ვერ მოახერხებს, თუმცა ტრადიციული ბანკების სერვისების გამოყენება საგრძნობლად არის შემცირებული. </p>
<p>ინტერვიუების ანალიზით დადგინდა, რომ დღეს ტრადიციული ბანკების არსებობა, მაინც მნიშვნელოვანია ვინაიდან ბაზარზე პოზიციების შენარჩუნებას  კვლავ აგრძელებენ. მიუხედავად იმისა, რომ ფიზიკურ ფილიალებში შემცირებულია ხალხის რაოდენობა, ტრადიციული ბანკები, მაინც ინარჩუნებენ მომხმარებელთა გარკვეულ სეგმენტს, რომელიც უპირატესობას  პირისპირ კომუნიკაციას ანიჭებს. შესაბაბისად, საბანკო სექტორის სტრუქტურული  ტრანსფორმაცია არ გულისხმობს ტრადიციული ბანკების სრულად გაქრობას, არამედ მიანიშნებს ბანკების თანაარსებობას ციფრულ სამყაროსთან ერთად. </p>
<p>        კვლევის შედეგებზე დაყრდნობით, სასურველია ტრადიციულმა ბანკებმა კიდევ უფრო მეტად გააძლიერონ ციფრული პლატფორმების განვითარება და მოახდინონ სერვისების გაუმჯობესება, რათა მომხმარებელთა მოთხოვნა დააკმაყოფილონ და გაუმარტივონ მომსახურება.  რეკომენდაციის სახით, საინტერესო იქნება შემდგომმა სამეცნიერო ნაშრომებმა დეტალურად შეისწავლონ მომხმარებელთა მოლოდინები და განსაკუთრებული ყურადღება მიაქციონ ფინანსურ რეგულაციებს, რომლებიც მნიშვნელოვან როლს თამაშობენ ციფრული ბანკინგის ეკოსისტემის ფორმირებაში.  </p>
<p> </p>
<p> </p>
<p> </p>
<p>  The intensive development of financial technologies in modern Georgia has fundamentally transformed banking sector operational models and consumer behavior. The rise of digital banks and FinTech companies has introduced new competitive challenges for traditional banking institutions. In this dynamic environment, service efficiency, technological innovation, operational efficacy, and personalized services have emerged as decisive factors for gaining a competitive advantage. Traditional banks have proven less competitive within the digital ecosystem, forcing them into structural transformation. This requires developing digital channels, reshaping business models, and introducing new forms of customer interaction. Consequently, the research problem of this study focuses on how effectively traditional banks are managing to implement these changes.</p>
<p>        The main goal of this research is to highlight how the evolution of electronic banking influences conventional financial institutions as well as user habits. Advancements in digital technologies enable customers to access all necessary and essential services remotely from home, primarily ensuring time savings, efficiency, and high quality. Technological progress has significantly facilitated these processes. Accordingly, while traditional banks previously held a dominant market position, they are now striving to compete with digital banks and strategically transform their service models to ensure customer retention.</p>
<p> This paper utilizes a combined methodology, integrating elements of both qualitative and quantitative inquiry. Within the framework of the quantitative phase, data was gathered through a survey of 100 participants from diverse age demographics. The qualitative research involved in-depth interviews with 4 selected respondents who possess experience with digital platforms and actively use banking services. During the research process, significant attention was paid to factors such as the frequency of digital banking usage, customer satisfaction levels, and the impact of digital platforms on daily life. From the collected information, it becomes clear that for most participants, electronic banking has transformed into an essential component of everyday routine owing to its ease, speed, flexibility, and quality. According to user evaluations, the existence of digital banks plays a vital role, as they allow seamless access to desired services at any time of the day.</p>
<p> The subsequent phase of the research depended upon qualitative methodology, exploring participants’ attitudes through in-depth interviews. The findings demonstrated that the influence of electronic banking in Georgia has significantly increased. According to customer feedback, technological development has simplified the management of banking operations by reducing physical barriers (such as visiting branches, waiting in lines, and additional bureaucratic procedures). Despite the high adoption rate of digital banking, the study revealed an interesting insight: respondents believe that digital banking cannot fully replace traditional banks at this stage, although the usage of traditional banking services has visibly decreased.</p>
<p>         The examnation of the interviews demonstrated that the relevance of conventional financial institutions persists today, as they keep sustaining their market presence. Although the number of people in physical branches has decreased, traditional banks still retain a specific customer segment that prefers face-to-face communication. Consequently, the structural transformation of the banking sector does not imply the complete disappearance of traditional banks, but rather points to a coexistence of banks alongside the digital world.</p>
<p>       In light of the empirical insights, the study suggests that conventional banks should additionally enhance the advancement of their virtual networks and upgrade offerings to meet customer demands and simplify accessibility. For prospective academic exploration, it will be higly beneficial for upcoming papers to comprehensively investigate consumer expectations and pay particular attention to financial regulations, which play a major role in shaping the digital banking ecosystem.</p>
<p> </p>