პერსონალიზებული მარკეტინგული სტრატეგიების გავლენა მომხმარებლის შენარჩუნებაზე სააბონენტო ბიზნეს მოდელში
Authors: Shikhashvili, Nodari, Yankovskaya, Nina
Type: Thesis
Published: 2026
Keywords: პერსონალიზაცია, სააბონენტო ბიზნეს მოდელი, მომხმარებლის შენარჩუნება, მომხმარებლის ლოიალობა, საფასო პერსონალიზაცია, კონფიდენციალურობა, ქართული ბაზარი, personalization, subscription business model, customer retention, customer loyalty, price personalization, privacy, Georgian market

<p>თანამედროვე ციფრულ ეკონომიკაში სააბონენტო (subscription) ბიზნეს მოდელი ერთ-ერთ ყველაზე სწრაფად მზარდ ბიზნეს მოდელად ჩამოყალიბდა. მისი პოპულარობა განპირობებულია, როგორც მომხმარებლისთვის შეთავაზებული კომფორტითა და უწყვეტი ხელმისაწვდომობით, ისე ბიზნესისთვის პროგნოზირებადი შემოსავლების უზრუნველყოფის შესაძლებლობით. გლობალური ტენდენციების პარალელურად საქართველოშიც იზრდება სააბონენტო სერვისების რიცხვი, თუმცა მომხმარებელთა შენარჩუნება და გრძელვადიანი ლოიალობის ჩამოყალიბება კვლავ მნიშვნელოვან გამოწვევად რჩება. ამ გარემოებიდან გამომდინარე განსაკუთრებულ მნიშვნელობას იძენს პერსონალიზაციის, როგორც მომხმარებლის გამოცდილების გაუმჯობესების და მომსახურების ღირებულების გაზრდის ერთ-ერთი ძირითადი ინსტრუმენტის განხილვა. </p>
<p>სამაგისტრო ნაშრომის მიზანია შეისწავლოს, როგორ აღიქვამენ ქართველი მომხმარებლები პერსონალიზაციას სააბონენტო ბიზნეს მოდელში, რა გავლენას ახდენს იგი მომხმარებელთა ლოიალობაზე და რომელი ფაქტორები განსაზღვრავს სააბონენტო სერვისების ეფექტიანობას ქართულ ბაზარზე. </p>
<p>კვლევის ფარგლებში გამოყენებული იქნა როგორც თეორიული ლიტერატურის ანალიზი, ასევე თვისებრივი და რაოდენობრივი კვლევის მეთოდი. მონაცემები შეგროვდა ქართველი მომხმარებლების ინტერვიუსა და ანკეტური გამოკითხვის საშუალებით. მიღებული შედეგები ანალიზი აჩვენებს, რომ ქართველი მომხმარებლები პერსონალიზაციას ძირითადად ღირებულ ელემენტად აღიქვამენ და მიიჩნევენ, რომ პერსონალიზებული შეთავაზებები მათ ინტერესებსა და საჭიროებებს შეესაბამება. მიუხედავად ამისა, პერსონალური მონაცემების გაზიარების მიმართ დამოკიდებულება შედარებით ფრთხილია, რაც მიუთითებს, რომ პერსონალიზაციის აღქმული სარგებელი ყოველთვის არ იწვევს მონაცემების გაზიარების მზაობას. </p>
<p>კვლევამ ასევე აჩვენა, რომ პერსონალიზაციასა და მომხმარებელთა ლოიალობას შორის დადებითი, თუმცა შედარებით სუსტი კავშირია. მომხმარებელთა ერთგულებაზე უფრო მნიშვნელოვან გავლენას ახდენს ისეთი ფაქტორები, როგორიცაა სერვისის გამოყენების სიხშირე, ფასი და ალტერნატივების არსებობა. შედეგების მიხედვით, პერსონალიზაციის ყველაზე ეფექტურ ფორმად მომხმარებელი საფასო პერსონალიზაციას მიიჩნევს, განსაკუთრებით გამოყენების სიხშირეზე მორგებულ საფასო გეგმას. </p>
<p>კვლევამ გამოავლინა, რომ ქართულ ბაზარზე სააბონენტო სერვისში ჩართვის მთავარი მოტივაცია კომფორტი და დროის დაზოგვაა, თუმცა სერვისის გამოწერის გაგრძელების გადაწყვეტილება გადახდილი ფასისა და მიღებული ღირებულების შესაბამისობით განისაზღვრება. ასევე გამოვლინდა ქართულ ბაზარზე სააბონენტო სერვისების ყველაზე პოპულარული სექტორები, რომლებიც არის AI ინსტრუმენტები, მიტანის სერვისები და სტრიმინგ პლატფორმები. </p>
<p>ნაშრომის ბოლოს წარმოდგენილია კვლევის ძირითადი დასკვნები და პრაქტიკული რეკომენდაციები, რომლებიც შეიძლება გამოყენებულ იქნეს ქართული სააბონენტო ბიზნესების მიერ მომხმარებელთა შენარჩუნების, პერსონალიზაციის ეფექტიანობისა და კონკურენტუნარიანობის გასაზრდელად.</p>
<p> </p>
<p> </p>
<p>In the modern digital economy, the subscription business model has emerged as one of the fastest-growing business models. Its popularity stems from the convenience and continuous accessibility it offers consumers, as well as the opportunity it provides businesses to generate predictable revenue streams. In parallel with global trends, the number of subscription services is growing in Georgia; however, customer retention and the development of long-term loyalty remain significant challenges. Against this backdrop, personalization gains particular importance as one of the key instruments for enhancing customer experience and increasing service value.</p>
<p>The purpose of this master's thesis is to examine how Georgian consumers perceive personalization within the subscription business model, what impact it has on customer loyalty, and which factors determine the effectiveness of subscription services in the Georgian market.</p>
<p>The study employed both theoretical literature analysis and mixed research methods. Data were collected through interviews with Georgian consumers and a structured survey questionnaire. The findings indicate that Georgian consumers largely perceive personalization as a valuable element and consider personalized offers to be aligned with their interests and needs. Nevertheless, attitudes toward sharing personal data remain cautious, suggesting that the perceived benefits of personalization do not always translate into a willingness to share personal information.</p>
<p>The study further found a positive yet relatively weak relationship between personalization and customer loyalty. Factors such as frequency of service use, price, and the availability of alternatives exert a more significant influence on customer retention. According to the findings, consumers consider price personalization — particularly usage-based pricing plans — to be the most effective form of personalization.</p>
<p>The research also revealed that in the Georgian market, the primary motivation for subscribing to a service is convenience and time-saving, while the decision to renew a subscription is determined by the correspondence between the price paid and the value received. The most popular subscription service sectors in the Georgian market were identified as AI tools, delivery services, and streaming platforms.</p>
<p>The thesis concludes with the key findings and practical recommendations that may be utilized by Georgian subscription businesses to improve customer retention, enhance the effectiveness of personalization, and increase competitiveness.</p>
<p> </p>