Faits :
A.
Z._ SA a pour but social l'exploitation d'une cave et la vente de vins. En tant qu'acheteuse, elle a conclu avec H.X._ et F.X._ (les vendeurs) un "contrat de livraison de raisins" daté du 29 avril 2008 et comportant notamment les clauses suivantes:
" Article 1
Mr. H.X._ et Mme F.X._ s'engagent à livrer la totalité de leurs vendanges des parcelles de vignes mentionnées en annexe à la Cave «Z._ SA». La prenante s'engage de la réceptionner à condition que les prescriptions légales cantonales et fédérales concernant la viticulture sont respectées.
Il s'agit de la vendange d'environ 40'000 m2."
"Article 3
Le vendeur s'engage expressément à faire reprendre ce contrat par un éventuel nouvel acquéreur lors d'un partage, d'une vente ou d'une location d'une ou plusieurs parcelles figurantes sur la liste annexée. L'acheteur s'engage à faire reprendre ce contrat par un éventuel successeur de la cave."
"Article 5
Si l'une des deux parties n'observe pas le présent contrat, elle versera à l'autre partie une indemnité de récolte annuelle, calculée sur la moyenne des récoltes des trois dernières années."
Conclu pour dix ans, de la récolte 2008 à la récolte 2017, le contrat pouvait être dénoncé la première fois pour le 1 er mars 2017; à défaut, il se renouvelait d'année en année. Les prix et conditions étaient fixés sur la base du tarif officiel de la SEVV (Société des Encaveurs de Vins du Valais, qui deviendra plus tard l'Interprofession de la Vigne et du Vin [IVV]).
La liste annexée au contrat, signée par les parties, répertorie les parcelles de vignes dont la vendange doit être livrée à Z._ SA par l'intermédiaire des époux X._; y figurent les numéros des parcelles, l'identité du propriétaire/bailleur, leur emplacement ainsi que le cépage cultivé sur une surface totale de 40'021 m 2 (chasselas [10'090 m 2], pinot noir [28'753 m 2] et gamay [1'178 m 2]). Seules deux parcelles, d'une surface totale de 658 m 2, étaient propriété de H.X._ et n'étaient donc pas exploitées par les vendeurs au bénéfice d'un bail à ferme.
Par la suite, H.X._ et F.X._ deviendront les associés et gérants de M._ Sàrl, société active dans le domaine viti-vinicole et inscrite au registre du commerce le 26 septembre 2008.
Les parties ont rencontré des problèmes déjà lors de la livraison de la vendange 2008. En octobre 2008, une dénonciation/plainte pénale a été déposée à l'encontre des époux X._, au motif que ceux-ci auraient détourné une partie des vendanges au profit de leur société nouvellement créée. L'acheteuse s'est plainte auprès de ses partenaires contractuels d'avoir reçu une quantité de raisins insuffisante par rapport à ce qui était prévu dans le contrat. Par ordonnance du 8 mars 2010, le juge d'instruction ne donnera pas suite à la procédure pénale. De leur côté, les époux X._ ont, en décembre 2008, mis Z._ SA en demeure de leur payer le montant de la vendange 2008.
Le 3 juin 2009, les parties sont parvenues à un accord. D'une part, le prix de la vendange annuelle devait être payé à hauteur de 80% jusqu'au 24 novembre de l'année de la récolte, le solde de 20% étant réglé dès la connaissance des prix définitifs de l'année concernée, tels que fixés par l'IVV. D'autre part, Z._ SA s'est engagée à verser 0 fr.10 de plus par kg de vendange que le prix officiel de l'IVV. Selon le décompte du 3 juin 2009, la valeur totale de la récolte 2008 s'est élevée à 104'170 fr.26, les époux X._ ayant livré 7'419 kg de chasselas, 986 kg de gamay et 24'108 kg de pinot.
La livraison de la vendange 2009 a donné lieu derechef à une contestation. Par courriel du 20 octobre 2009, Z._ SA a fait savoir au mandataire des vendeurs que la quantité de raisins livrée, soit 29'350 kg, ne correspondait pas à ce qui avait été prévu contractuellement, soit environ 50'042 kg. Elle reprochait à ses cocontractants d'avoir fourni 9'840 kg de chasselas au lieu de 14'126 kg (soit 70% du tout), 19'519 kg de pinot noir au lieu de 34'503 kg (soit 57% du tout) et aucune récolte de gamay au lieu des 1'413 kg prévus. Selon l'acheteuse, cette violation du contrat appelait la fixation d'une peine conventionnelle correspondant à une indemnité de récolte annuelle. Pour la vendange 2009 livrée, Z._ SA a payé aux époux X._ un montant total de 97'458 fr.70.
Des problèmes ont surgi à nouveau lors des vendanges 2010. A l'acheteuse qui se plaignait d'une livraison largement inférieure à la quantité prévue contractuellement, le conseil des vendeurs a opposé notamment une baisse de 30% de la production, liée à la maladie des vignes, ainsi que le fait que ses clients avaient perdu le droit d'exploiter plusieurs parcelles désignées en annexe du contrat du 29 avril 2008; il a également mis Z._ SA en demeure de payer la vendange 2010 livrée, en vain.
Par courrier du 11 février 2011, H.X._ et F.X._ ont résilié le contrat avec effet immédiat, en application de l'art. 107 al. 2 CO.
Pour sa part, l'acheteuse a fait valoir, dans un pli du 21 mars 2011, que les vendeurs n'avaient livré que 13'911 kg sur les 50'042 kg de raisins qu'ils auraient dû fournir selon le contrat, de sorte qu'il manquait 36'131 kg; ce manco représentait 108'393 fr. (36'131 kg x 3 fr./kg [correspondant aux 80% du prix du raisin]), dont il fallait déduire le prix de la livraison 2010 par 41'733 fr. (13'911 kg x 3 fr./kg); elle réclamait ainsi aux vendeurs un montant de 66'660 fr. à payer dans les trente jours.
Le 25 mars 2011, les époux X._ ont fait notifier à Z._ SA un commandement de payer la somme de 44'651 fr.30 plus intérêts, en raison de "l'inexécution du paiement de la livraison de vendange 2010". La poursuivie a formé opposition. Par décision du 22 août 2011, la mainlevée provisoire a été prononcée à concurrence de 35'415 fr.60 avec intérêts, représentant le 80% du prix de la vendange 2010 livrée, le solde de 20% n'étant pas encore exigible.
B.
Le 4 octobre 2011, Z._ SA a déposé une demande tendant à l'annulation de la décision de mainlevée du 22 août 2011 et à la condamnation des époux X._ au paiement d'un montant à fixer à dire d'expert, arrêté provisoirement à 264'584 fr.40 plus intérêts. En dernier lieu, la demanderesse a conclu au paiement d'un montant de 176'469 fr.60 avec intérêts, en précisant que "de ce montant 35'415 fr.60 sont compensés avec le montant faisant l'objet de la décision de mainlevée du 22 août 2011." La somme réclamée correspondait à la peine conventionnelle à laquelle l'acheteuse prétendait.
H.X._ et F.X._ ont conclu au rejet de l'action en libération de dette, à la confirmation de la décision de mainlevée du 22 août 2011 et au paiement par Z._ SA du montant de 35'415 fr. 60 avec intérêts.
Par jugement du 19 novembre 2014, le juge III du district de Sierre a admis l'action en libération de dette et condamné solidairement les défendeurs à verser à la demanderesse la somme de 9'996 fr.05 avec intérêts à 5% dès le 21 juillet 2011. En substance, il a jugé que l'acheteuse était en droit de prétendre au paiement d'une peine conventionnelle, qu'il a fixée, séparément pour 2009 et pour 2010, à 25% de la valeur d'une récolte annuelle; du total ainsi obtenu (50'407 fr.25), il a déduit la valeur de la vendange livrée par les défendeurs en 2010 (40'411 fr.20).
Les époux X._ ont interjeté appel, concluant à la condamnation de Z._ SA à leur payer la somme de 35'415 fr.60 plus intérêts. La demanderesse a formé un appel joint. Elle était d'avis que la peine conventionnelle qu'elle pouvait réclamer s'élevait à 170'129 fr.60, dont il fallait déduire le prix de la vendange 2010 livrée (40'411 fr.20), de sorte que le solde dû par les défendeurs était de 129'718 fr.40; la demanderesse a toutefois limité les conclusions en paiement de son appel joint à 35'199 fr.65 avec intérêts.
Statuant le 14 octobre 2016, la Cour civile I du Tribunal cantonal du Valais a rejeté l'appel principal et admis partiellement l'appel joint. Après avoir reconnu la validité de la résiliation anticipée du contrat du 11 février 2011, elle a jugé que Z._ SA pouvait prétendre à une peine conventionnelle en rapport avec l'exécution imparfaite du contrat lors des vendanges 2009 et 2010; elle a condamné H.X._ et F.X._ à verser solidairement à leur cocontractante le montant de 50'407 fr.25, plus intérêts à 5% l'an dès le 21 juillet 2011, à titre de peine conventionnelle réduite, sous déduction du montant de 35'415 fr.60, plus intérêts à 5% l'an dès le 25 novembre 2010, à titre de "solde" dû pour la livraison de la vendange 2010.
C.
H.X._ et F.X._ interjettent un recours en matière civile. Ils concluent principalement au rejet de la demande de Z._ SA, à l'admission de leur demande reconventionnelle et à la condamnation de la demanderesse à leur payer la somme de 35'415 fr.60 avec intérêts. A titre subsidiaire, ils demandent le renvoi de la cause à l'autorité précédente pour nouvelle décision dans le sens des considérants.
Dans sa réponse, Z._ SA conclut au rejet du recours. Par la suite, les recourants ont déposé des observations, suivies d'une ultime détermination de l'intimée.
Pour sa part, la cour cantonale a pris position à propos du grief, soulevé dans le recours, tiré d'une violation de la maxime de disposition; elle s'est référée aux considérants de son jugement pour le surplus.

Considérant en droit :
1.
Le recours est dirigé contre un jugement final (art. 90 LTF) rendu en matière civile (art. 72 al. 1 LTF) par un tribunal supérieur désigné comme autorité cantonale de dernière instance, lequel a statué sur recours (art. 75 LTF). La cause atteint la valeur litigieuse de 30'000 fr. ouvrant le recours en matière civile dans les affaires ne relevant ni du droit du travail, ni du droit du bail à loyer (art. 74 al. 1 let. b LTF). Au surplus, le recours est exercé par les parties qui n'ont pas obtenu entièrement gain de cause et qui ont donc qualité pour recourir (art. 76 al. 1 LTF). Déposé dans le délai (art. 100 al. 1 LTF) et la forme (art. 42 LTF) prévus par la loi, le recours est recevable.
2.
La cour cantonale a qualifié de vente par livraisons successives le contrat de livraison de raisins du 29 avril 2008. Elle a jugé que ce contrat, conclu pour une durée minimale de dix ans, avait été valablement résilié pour justes motifs par les vendeurs, en février 2011. Ces points ne sont pas contestés.
Devant le Tribunal fédéral, le litige porte tout d'abord sur le principe de la peine conventionnelle réclamée par l'acheteuse.
2.1. Interprétant l'article 1 du contrat selon le principe de la confiance, l'autorité précédente est parvenue à la conclusion que les vendeurs s'étaient engagés à livrer chaque année la récolte issue des parcelles énumérées dans l'annexe au contrat, qu'ils exploitaient (sauf deux) comme fermiers. A la suite de la résiliation de quatre baux à ferme par des bailleurs, les recourants n'ont toutefois pas pu exploiter les parcelles correspondantes, dont les récoltes devaient être livrées à l'intimée selon le contrat. D'après le jugement attaqué, les recourants ont, ce faisant, violé l'obligation de livraison décrite à l'article 1 du contrat et, par conséquent, ils doivent en principe la peine conventionnelle prévue à l'article 5 en cas d'inobservation du contrat.
L'autorité précédente a jugé ensuite que les vendeurs ne pouvaient pas s'opposer au paiement d'une peine en invoquant l'impossibilité (subséquente) d'exécuter l'obligation de livraison, non imputable à faute (art. 119 al. 1 et art. 162 al. 3 CO). Elle développe à cet égard deux motivations.
En s'engageant, à l'article 3, à faire reprendre le contrat par un nouvel acquéreur, les recourants ont assumé une garantie indépendante, analogue à un porte-fort (art. 111 CO), que les juges précédents analysent apparemment comme une "convention contraire" au sens de l'art. 163 al. 2 CO.
En tout état de cause, les conditions d'une impossibilité non fautive de livrer le raisin ne sont réunies pour aucune des quatre parcelles en cause. S'agissant des vignes A._ et B._, la vente, par un propriétaire/bailleur, de sa parcelle constitue "un facteur objectivement prévisible que tout fermier doit prendre en compte". En ce qui concerne les parcelles C._ et D._, l'impossibilité résulte d'une faute des recourants, qui ont soit mal entretenu les vignes confiées, soit omis de payer le fermage, ce qui a conduit à la résiliation des baux à ferme.
2.2. Les recourants reprochent à la cour cantonale d'avoir méconnu les principes sur l'interprétation (objective) des clauses contractuelles et sur l'inexécution des contrats.
A leur sens, l'engagement prévu à l'article 3 du contrat s'interprète, de bonne foi, au regard de la maîtrise dont celui qui s'oblige dispose sur la parcelle concernée; ce dernier doit en effet être en mesure de conditionner un éventuel transfert du pouvoir de disposition à la reprise du contrat de livraison par le nouvel acquéreur. Or, pour les parcelles affermées dont le bail a été résilié par les propriétaires/bailleurs, les recourants n'étaient pas en mesure de faire reprendre le contrat de livraison de raisin aux nouveaux acquéreurs ou aux nouveaux fermiers. L'article 3 du contrat serait ainsi dénué de portée pour ces parcelles-là.
Les recourants nient également toute violation de l'article 1 du contrat. Selon eux, cette clause doit s'interpréter de bonne foi en ce sens qu'ils s'engageaient à livrer les vendanges provenant des parcelles listées en annexe du contrat aussi longtemps qu'ils exploiteraient et seraient en mesure d'exploiter lesdites parcelles. Au demeurant, la résiliation des quatre baux en cause était le fait des bailleurs et aucune faute ne serait imputable aux fermiers/vendeurs à cet égard; plus particulièrement, la cour cantonale aurait établi les faits de manière arbitraire en constatant, sur la base des seules déclarations de C._, que les recourants avaient mal entretenu sa vigne, ce qui aurait justifié la résiliation du bail par le bailleur.
A titre subsidiaire, les recourants font valoir l'impossibilité subséquente d'exécuter les obligations de faire reprendre le contrat et de livrer le raisin dans les circonstances de l'espèce. Conformément à l'art. 119 al. 1 et à l'art. 163 al. 2 CO, ces obligations seraient donc éteintes et la peine conventionnelle ne pourrait être exigée.
Enfin, la cour cantonale aurait méconnu les principes relatifs au déclenchement de la clause pénale. Selon les recourants, seule l'inexécution de l'obligation principale - livrer le raisin - était déterminante et le non-respect de l'obligation accessoire déduite de l'article 3 du contrat ne rendait pas exigible la peine stipulée. Au surplus, la violation de l'article 1 du contrat serait de minime importance de sorte que réclamer une peine conventionnelle dans ces conditions constituerait un abus de droit de la part de l'intimée.
3.
3.1. L'article 5 du contrat de vente comporte une clause pénale au sens des art. 160 ss CO. La peine conventionnelle est la prestation que le débiteur promet au créancier en cas d'inexécution ou d'exécution imparfaite d'une obligation déterminée (obligation principale). Une telle promesse vise à protéger l'intérêt du créancier à l'exécution du contrat, en constituant une incitation supplémentaire pour le débiteur à se conformer au contrat. Elle améliore également la position juridique du créancier, qui est dispensé de prouver son dommage (cf. art. 161 al. 1 CO; <ref-ruling> consid. 3.1 p. 437; <ref-ruling> consid. 2a p. 422). Vu son caractère accessoire, la peine conventionnelle s'éteint notamment si l'obligation principale devient impossible sans la faute du débiteur (art. 119 al. 1 et art. 163 al. 2 CO); il appartient à ce dernier de prouver l'impossibilité (subséquente) et l'absence de faute (arrêt 4C.36/2005 du 24 juin 2005 consid. 3.2). L'art. 163 al. 2 CO réserve une convention contraire; les parties peuvent ainsi conclure une clause pénale indépendante de toute faute, qui aura alors une fonction de garantie (EHRAT/WIDMER, in Basler Kommentar, Obligationenrecht I, 6 e éd. 2015, n° 9 ad art. 163 CO; GAUCH/SCHLUEP/EMMENEGGER, Schweizerisches Obligationenrecht, Allgemeiner Teil, tome II, 10 e éd. 2014, n° 3792b p. 341, n° 3822 p. 346, n° 3930 p. 368; GASPARD COUCHEPIN, La clause pénale, 2008, p. 141 et p. 201 s.).
3.2.
3.2.1. L'obligation principale des vendeurs, définie clairement à l'article 1 du contrat, consiste à livrer tout le raisin récolté sur les parcelles désignées en annexe. Lors de la conclusion du contrat de vente par livraisons successives, ces parcelles étaient, dans leur très grande majorité, exploitées par les recourants en tant que fermiers. Quoi qu'ils en pensent, les vendeurs ne pouvaient déduire de bonne foi de cette seule circonstance que leur obligation de livrer la vendange d'une parcelle donnée s'éteignait dès l'instant où, pour une raison ou une autre, ils n'étaient plus au bénéfice d'un bail à ferme sur ladite parcelle.
Selon l'état de fait du jugement attaqué, les vendeurs n'ont pas livré, dès 2009, les récoltes des parcelles désignées comme propriété de C._ (9'000 m 2) et des frères A._ (425 m 2) en raison de la résiliation des baux à ferme par les bailleurs. Pour le même motif, les recourants n'ont pas fourni, en 2010, les vendanges des parcelles appartenant selon l'annexe contractuelle à D._ (150 m 2) et à B._ (409 m 2). Force est de conclure qu'à ces occasions, les vendeurs ont violé leur obligation contractuelle principale envers l'acheteuse, laquelle peut, en principe, prétendre à la peine conventionnelle stipulée à l'article 5 du contrat.
Dans ce contexte, la question de la portée de l'article 3 du contrat est dénuée de pertinence. Les vendanges provenant de l'une ou l'autre des quatre parcelles en cause n'ont pas été livrées, ni par les recourants, ni par un tiers qui aurait repris l'obligation contractuelle de livraison. La violation de l'obligation principale (article 1) absorbe ainsi une éventuelle violation de l'obligation accessoire de faire reprendre l'obligation de livraison (article 3).
3.2.2. Il convient à présent d'examiner si les recourants peuvent invoquer le moyen libératoire de l'art. 163 al. 2 CO, lequel suppose que l'exécution de l'obligation est devenue impossible par l'effet d'une circonstance dont le débiteur n'est pas responsable.
Les recourants ont perdu le droit de récolter les vendanges des quatre parcelles précitées après la conclusion du contrat de vente par livraisons successives. L'impossibilité frappant l'exécution de l'obligation principale par les vendeurs est bien subséquente au sens de l'art. 163 al. 2 CO (cf. art. 119 al. 1 CO). Par ailleurs, ces dispositions sont applicables également en cas d'impossibilité subjective, lorsque, comme en l'espèce, le débiteur a perdu définitivement le pouvoir de disposer de l'objet de la prestation (<ref-ruling> consid. 3.1 p. 218; <ref-ruling> consid. 1 p. 10).
Sur la question de savoir si cette impossibilité est ou non imputable à faute aux recourants, il y a lieu de distinguer selon les parcelles.
La parcelle de C._, d'une surface de 9'000 m 2, est de loin la plus grande des surfaces en jeu. Le bailleur a déclaré avoir résilié le bail à ferme au début 2009 au motif que les travaux d'entretien des vignes n'étaient pas exécutés dans les règles de l'art. Les fermiers ont contesté cette résiliation devant la justice. Les recourants reprochent à la cour cantonale d'avoir retenu de manière arbitraire le mauvais entretien des vignes, en se fondant sur les seules déclarations de C._, alors en litige avec eux. Ils sont d'avis par ailleurs qu'il ne leur appartenait pas de prouver le bon entretien desdites vignes.
Le grief tombe à faux. En effet, il incombait aux vendeurs de démontrer que l'impossibilité de livrer le raisin des vignes C._ ne leur était pas imputable à faute, laquelle est présumée en matière contractuelle (cf. art. 97 al. 1 CO). Or, les recourants admettent eux-mêmes implicitement qu'ils n'ont pas rapporté la preuve que le motif de résiliation invoqué par le bailleur était dépourvu de tout fondement. Il s'ensuit que les recourants ne peuvent pas se prévaloir du moyen tiré de l'art. 163 al. 2 in fine CO en rapport avec l'inexécution de l'obligation de fournir le raisin de la parcelle C._.
Il en va de même de l'impossibilité de livraison liée à la parcelle de D._, figurant pour 150 m 2 dans la liste contractuelle. Il est en effet établi que le bailleur a résilié le contrat en raison d'un défaut de paiement du fermage, soit pour un motif imputable aux fermiers. Au surplus, les recourants allèguent que le non-paiement du fermage se trouve en lien de causalité avec leurs propres difficultés à obtenir le paiement des vendanges de la part de l'intimée; ils ne démontrent toutefois pas que la cour cantonale aurait versé dans l'arbitraire en refusant de retenir en fait cette explication.
En revanche, il est plus délicat de déterminer si l'impossibilité touchant la livraison du raisin des deux autres parcelles est ou non imputable à faute aux vendeurs. En effet, la résiliation de ces deux baux par les bailleurs n'est pas liée au comportement des fermiers. Selon les constatations du jugement attaqué, les frères A._ ont résilié le bail à ferme au début 2009 et vendu la parcelle précédemment affermée de 425 m 2, sur laquelle une construction a été édifiée après arrachage de la vigne. Pour sa part, B._ a résilié le bail à ferme portant sur ses parcelles d'une surface de 409 m 2et les a vendues en 2010 à un acquéreur qui exploite lui-même la vigne.
Cette question ne revêtirait aucune pertinence si, comme la cour cantonale l'a admis en interprétant l'article 3 combiné avec l'article 5 du contrat, les parties avaient conclu une convention contraire au sens de l'art. 163 al. 2 CO, soit une clause pénale indépendante, ayant fonction de garantie.
Cela étant, dans la présente affaire, il convient de relever les points suivants. La cour cantonale devait examiner si une peine conventionnelle était due, le cas échéant, si le montant convenu était excessif, puis, si nécessaire, réduire la peine dans une mesure non excessive. A ce stade de l'examen du recours, il est déjà acquis que l'intimée peut prétendre à une peine conventionnelle en raison de la non-livraison du raisin provenant de deux parcelles qui représentent ensemble (9'150 m 2) presque le quart des surfaces en jeu (40'000 m 2); en comparaison, les parcelles A._ et B._ (834 m 2 à elles deux) ne correspondent qu'à 2% environ de la totalité des terrains concernés par le contrat de vente. Il est par ailleurs incontesté que la peine convenue, d'un peu plus de 100'000 fr. par année, est excessive en l'espèce. Il appartient dès lors à la cour de céans, avant tout, d'examiner la mesure de la réduction opérée par l'autorité précédente et critiquée par les recourants à titre subsidiaire. Or, la réduction d'une peine conventionnelle ne consiste pas à fixer un dommage précis, mais ne s'opère que dans la mesure où la peine ne doit plus être excessive; de surcroît, la décision en équité prise par l'autorité précédente n'est revue qu'avec réserve par le Tribunal fédéral (cf. consid. 5.1 infra). Dans cette perspective, savoir si la violation de l'obligation contractuelle de livraison porte sur 23% ou sur 25% des vignes en cause n'apparaît pas déterminant pour juger si la cour cantonale a abusé ou non de son pouvoir d'appréciation en arrêtant la peine conventionnelle à un peu plus de 50'000 fr.
En conclusion, il n'est pas nécessaire de rechercher si l'article 5, combiné avec l'article 3 du contrat, constitue une clause pénale indépendante ou accessoire ni, a fortiori, si les recourants peuvent se prévaloir d'une éventuelle absence de faute dans la survenance de l'impossibilité liée à la livraison des vendanges provenant des parcelles A._ et B._.
4.
Il reste à examiner le montant de la peine conventionnelle.
4.1. Selon l'article 5 du contrat, la peine stipulée correspond à une indemnité de récolte annuelle, fixée dans le jugement attaqué à 100'814 fr.50, montant que les parties ne contestent plus.
A la suite de l'autorité de première instance, la cour cantonale a jugé qu'il y avait lieu à réduction de la peine conventionnelle en l'espèce et a arrêté la peine non excessive à la somme de 50'407 fr.25., soit l'addition de deux indemnités de récolte annuelle - 2009 et 2010 - réduites de 75%. Les juges précédents relèvent en particulier que, ces années-là, les vendeurs n'ont pas livré à l'acheteuse les vendanges provenant d'environ 25% des parcelles concernées par le contrat du 29 avril 2008. Pour le surplus, ils confirment la prise en charge équitable des critères de réduction par le premier juge, soit l'ampleur du dommage, la gravité de la faute, un certain lien de dépendance des recourants envers l'intimée, l'augmentation du prix au kg par rapport au tarif officiel, ainsi que la situation économique des vendeurs.
4.2. Selon les recourants, une prise en compte équitable des critères pertinents aurait dû conduire la cour cantonale à fixer globalement la peine conventionnelle à un montant ne dépassant pas le 10% de l'indemnité de récolte annuelle, soit 10'000 fr. Une telle réduction correspondrait du reste à la jurisprudence en matière de vente. Les recourants font valoir en particulier que l'intimée n'a pas allégué ni a fortiori prouvé un quelconque dommage et que l'éventuelle perte subie par l'acheteuse en lien de causalité avec les violations du contrat retenues ne saurait aller au-delà de quelques centaines de francs. Ils mettent également l'accent sur leur inexpérience, sur leur relation de dépendance envers l'intimée, sur leur situation économique modeste et sur l'absence de "surcoût" en rapport avec la clause pénale.
5.
5.1. Aux termes de l'art. 163 al. 3 CO, le juge doit réduire les peines qu'il estime excessives. Le pouvoir d'appréciation du juge (art. 4 CC) se rapporte tant au caractère excessif de la peine qu'à la question de l'étendue de la réduction. Si le juge reconnaît que la peine est excessive, il doit en principe la réduire uniquement dans la mesure nécessaire pour qu'elle ne le soit plus (<ref-ruling> consid. 5.2 p. 210).
La réduction d'une peine conventionnelle est un cas d'application du principe général de l'interdiction de l'abus de droit (<ref-ruling> consid. 4.1 p. 2; <ref-ruling> consid. 6.1.1). L'intervention du juge dans le contrat ne se justifie que si le montant de la peine fixé est si élevé qu'il dépasse toute mesure raisonnable, au point de ne plus être compatible avec le droit et l'équité. Pour juger du caractère excessif de la peine conventionnelle, il ne faut pas raisonner abstraitement, mais, au contraire, tenir compte de toutes les circonstances concrètes de l'espèce. Une réduction de la peine se justifie en particulier lorsqu'il existe une disproportion crasse entre le montant convenu et l'intérêt du créancier à maintenir la totalité de sa prétention, mesuré concrètement au moment où la violation contractuelle est survenue (<ref-ruling> consid. 5.2 p. 209). Même si l'existence d'un dommage n'est pas nécessaire et qu'une peine n'est pas excessive simplement parce qu'elle dépasse d'éventuels dommages-intérêts pour cause d'inexécution (art. 161 al. 1 CO), il n'en demeure pas moins que le dommage auquel le créancier est exposé dans le cas concret est révélateur de l'intérêt dudit créancier à l'exécution et constitue à ce titre l'une des circonstances à prendre en compte (cf. <ref-ruling> consid. 1b p. 265; <ref-ruling> consid. 4.3 p. 55). D'autres critères d'appréciation peuvent entrer en considération, comme la nature et la durée du contrat, la gravité de la faute et de la violation contractuelle, la situation économique des parties, singulièrement du débiteur. Il convient également de ne pas perdre de vue les éventuels liens de dépendance résultant du contrat et l'expérience en affaires des parties (<ref-ruling> consid. 5.2 p. 209 s.).
Le Tribunal fédéral revoit avec retenue la décision d'équité prise en dernière instance cantonale. Il n'intervient que lorsque celle-ci s'écarte sans raison des règles établies par la doctrine et la jurisprudence en matière de libre appréciation (art. 4 CC), ou lorsqu'elle s'appuie sur des faits qui, dans le cas particulier, ne devaient jouer aucun rôle, ou encore lorsqu'elle ignore des éléments qui auraient absolument dû être pris en considération; en outre, le Tribunal fédéral redresse les décisions rendues en vertu d'un pouvoir d'appréciation lorsqu'elles aboutissent à un résultat manifestement injuste ou à une iniquité choquante (<ref-ruling> consid. 5.4 p. 211; arrêt 4A_268/2016 du 14 décembre 2016 consid. 5.1 non publié in <ref-ruling>).
5.2.
5.2.1. En l'espèce, il convient d'emblée de préciser que le taux de 10% du prix de vente, invoqué par les recourants, a été appliqué dans des situations fort différentes du cas présent, puisqu'il s'agissait de réduire la peine due au vendeur d'une chose déterminée en cas d'inexécution imputable à l'acheteur (cf. <ref-ruling> consid. 5.5 p. 212 et les références; dans cet arrêt, le 10% du prix de vente représentait du reste un peu plus du 47% de la peine convenue). Cette proportion ne saurait valoir règle absolue en matière de vente, les circonstances du cas particulier restant toujours déterminantes (cf. arrêt précité du 14 décembre 2016 consid. 5.3.4 non publié).
5.2.2. Le contrat en jeu est une vente par livraisons successives. Les vendeurs se sont obligés à livrer chaque année la totalité des vendanges provenant des parcelles énumérées dans l'annexe au contrat. L'intérêt de l'acheteuse à cette livraison annuelle est protégé par la peine conventionnelle correspondant à une indemnité de récolte annuelle, soit 100'814 fr.50. En 2009 et 2010, les vendeurs n'ont pas été en mesure de livrer le raisin provenant d'environ 25% des vignes concernées. Ces deux années-là, les vendeurs n'ont donc exécuté que partiellement leur obligation de livraison (inexécution partielle; cf. LUC THÉVENOZ, in Commentaire romand, 2 e éd. 2012, n° 22 ad art. 97 CO). Dans le système de la peine alternative (art. 160 al. 1 CO), celle-ci doit alors être réduite proportionnellement, indépendamment de l'application de l'art. 163 al. 3 CO (COUCHEPIN, op. cit., n° 622 p. 128; MEHMET ERDEM, La clause pénale, 2006, p. 119; PIERRE ENGEL, Traité des obligations en droit suisse, 2 e éd. 1997, p. 864). Dans le cas particulier, une réduction de 25% de l'indemnité de récolte annuelle (100'814 fr.50) aboutit, pour les deux années en cause, à une peine de 50'407 fr.20 (2 x 25'203 fr.60), soit le montant obtenu par la cour cantonale après réduction de la peine qu'elle tenait pour excessive.
Il reste à examiner si, dans les circonstances de l'espèce, ce montant est compatible avec le droit et l'équité ou s'il dépasse toute mesure raisonnable.
5.2.3. L'intérêt de l'acheteuse à l'exécution se mesure essentiellement au dommage ou au risque de dommage lié à l'absence de livraison du raisin produit sur environ 25% des parcelles concernées par le contrat de vente. A cet égard, la cour cantonale, se basant sur le jugement de première instance, fait état d'une "perte de vendange" subie par l'intimée d'environ 7'000 fr. en 2009 et 50'000 fr. en 2010. En réalité, ces montants correspondent à la différence entre le prix des récoltes à payer aux recourants en 2008 et en 2009, respectivement en 2009 et en 2010. Il ne s'agit en aucun cas du dommage qui a pu être éprouvé par l'intimée parce qu'elle n'a pas obtenu la livraison des vendanges provenant de certaines parcelles. Comme la cour cantonale l'écrit du reste elle-même, le préjudice auquel l'acheteuse était exposée peut consister dans le prix supplémentaire qu'elle aurait payé auprès d'un autre fournisseur pour obtenir la quantité manquante de raisin; au maximum, le dommage peut correspondre au gain manqué sur la vente du vin, déduction faite des coûts de production. Des données manquent à ce sujet. Il est toutefois manifeste que les sommes articulées par la cour cantonale sont nettement trop élevées. En partant d'une marge de 30%, déjà très conséquente pour ce secteur, le gain manqué pour l'acheteuse serait de 2'100 fr. en 2009 (30% de 7'000 fr.) et 15'000 fr. (30% de 50'000 fr.) en 2010, soit environ 17'000 fr. pour les deux années. Ce calcul se fonde sur les quantités manquantes d'une année à l'autre sur l'ensemble de la récolte, liées à une baisse de production pour des raisons diverses (maladie de la vigne, etc.); il ne reflète pas nécessairement la diminution des quantités livrées en relation avec la réduction d'environ 25% de la surface cultivée. Si l'on applique la marge de 30% au quart de l'indemnité annuelle moyenne, on obtient un gain manqué d'environ 7'500 fr., soit environ 15'000 fr. pour les deux années en cause.
En tout état de cause, il est manifeste que la peine conventionnelle de 50'407 fr.25, admise comme non excessive par les juges valaisans, demeure gravement disproportionnée par rapport à l'intérêt de l'intimée à la livraison du raisin provenant du quart environ de la surface en cause.
Partant, la cour cantonale a abusé de son pouvoir d'appréciation au sens de l'art. 4 CC et le jugement attaqué consacre une violation de l'art. 163 al. 3 CO.
5.2.4. Comme déjà relevé, la peine conventionnelle ne doit être réduite que dans la mesure nécessaire pour qu'elle ne soit plus excessive. Elle n'a en particulier pas à correspondre au montant du dommage. S'agissant de la gravité de la faute des recourants, il y a lieu d'observer que ceux-ci n'ont pas agi de manière malveillante, en détournant à leur profit une partie du raisin, comme l'intimée l'imaginait à tort dans un premier temps.
Tout bien considéré, il se justifie d'arrêter la peine conventionnelle, en 2009 et en 2010, à 1/8 de l'indemnité de récolte annuelle de 100'814 fr.50, soit 25'203 fr.60 au total.
6.
Invoquant une violation de la maxime de disposition, les recourants reprochent à la cour cantonale d'avoir déduit de la peine conventionnelle le montant de 35'415 fr.60 qu'ils réclamaient dans leurs conclusions, et non le montant de 40'411 fr.20 que l'acheteuse avait reconnu leur devoir à titre de prix pour la vendange 2010.
Dans la mesure où la créance de l'intimée, fixée en définitive à 25'203 fr.60, est inférieure à 40'411 fr.20, le grief devient sans objet.
7.
Le recours est partiellement fondé en tant qu'il tend à une réduction plus importante de la peine conventionnelle. Le jugement attaqué doit donc être annulé.
Tout au long de la procédure, les recourants ont pris des conclusions en paiement à hauteur de 35'415 fr.60 pour le solde du prix des vendanges 2010. L'intimée, qui ne conteste pas cette dette, peut opposer en compensation la peine conventionnelle par 25'203 fr.60.
Le point de départ des intérêts dus sur les deux prétentions en cause n'est pas contesté. L'intimée sera ainsi condamnée à verser aux recourants le montant de 35'415 fr.60 plus intérêts à 5% l'an dès le 25 novembre 2010, sous déduction du montant de 25'203 fr.60 plus intérêts à 5% l'an dès le 21 juillet 2011.
8.
Devant le Tribunal fédéral, les recourants contestaient devoir à l'intimée toute peine conventionnelle et obtiennent finalement la réduction de moitié de la peine fixée dans le jugement attaqué.
Dans ces conditions, il se justifie de mettre les frais judiciaires par moitié à la charge des recourants, d'une part, et de l'intimée, d'autre part (art. 66 al. 1 LTF). Les dépens seront compensés (art. 68 al. 1 et 2 LTF).

Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce:
1.
Le recours est partiellement admis et le jugement attaqué est annulé.
Z._ SA versera à H.X._ et F.X._, solidairement entre eux, le montant de 35'415 fr.60 plus intérêts à 5% l'an dès le 25 novembre 2010, sous déduction du montant de 25'203 fr.60 plus intérêts à 5% l'an dès le 21 juillet 2011.
Toute autre ou plus ample conclusion est rejetée.
2.
La cause est renvoyée à la Cour civile I du Tribunal cantonal du Valais pour nouvelle décision sur les frais et dépens de la procédure cantonale.
3.
Les frais judiciaires, arrêtés à 2'500 fr., sont mis par moitié à la charge de H.X._ et F.X._, débiteurs solidaires, d'une part, et de Z._ SA, d'autre part.
4.
Les dépens sont compensés.
5.
Le présent arrêt est communiqué aux mandataires des parties et à la Cour civile I du Tribunal cantonal du canton du Valais.
Lausanne, le 20 octobre 2017
Au nom de la Ire Cour de droit civil
du Tribunal fédéral suisse
La Présidente : Kiss
La Greffière : Godat Zimmermann