Sachverhalt:
A.
Am 23. Juni 2012 verfasste X._ auf seinem Twitter-Account den folgenden Tweet:
Vielleicht brauchen wir wieder eine Kristallnacht...diesmal für Moscheen.
Am Folgetag berichtete als erstes der Tagesanzeiger über den Tweet und interpretierte diesen als Forderung nach einer neuen Kristallnacht. In der Folge entwickelte sich unter dem Stichwort "Kristallnacht-Tweet" ein grosses mediales Echo.
Nachdem X._ den Tweet anfänglich bestritten hatte, bedauerte er diesen schliesslich an einer einberufenen Medienkonferenz vom 27. Juni 2012.
Zwischenzeitlich war bei X._ eine Hausdurchsuchung erfolgt. In deren Folge kam es zu einer strafrechtlichen Anklage wegen des Kristallnacht-Tweets sowie der beiden weiteren Tweets "Wir sollten dieses Pack aus dem Land werfen. Ich will nicht mit solchen Leuten zusammenleben." und "Ich würde gewisse Leute tatsächlich gerne an die Wand stellen und erschiessen. Dreck weniger auf Erden wäre gut." (vgl. <ref-ruling>). Der sog. Kristallnacht-Tweet führte schliesslich zur Verurteilung von X._ wegen Verletzung von <ref-law> (Rassendiskriminierung), welche letztinstanzlich vom Bundesgericht bestätigt wurde (Urteil 6B_627/2015 vom 4. November 2015).
B.
Am 29. Juni 2012 publizierte die Tageswoche unter zwei URLs einen Artikel mit dem Titel "Die halben Rassisten von der Volkspartei" und dem Lead "Das Problem der SVP mit Mitgliedern am rechten Rand erhält mit den sozialen Medien eine neue Dimension". Der Artikel setzt sich mit der SVP auseinander, welche nach Ansicht des Autors auch Personen am rechten Rand des politischen Spektrums anziehe, welche sich durch die Möglichkeiten des Internets bzw. der Social Media in grösserem Mass als früher Gehör verschaffen könnten. Hierzu werden drei im Zeitpunkt des Erscheinens des Artikels aktuelle Beispiele genannt. Eines davon ist der eine Woche zuvor ergangene Kristallnacht-Tweet von X._. Die ihn betreffende Textpassage lautet wie folgt:
Die widerlichen Äusserungen des Solothurner SVP-Mannes [über welchen vorangehend berichtet wurde] waren die nahtlose Fortsetzung des Twitter-Skandals vom Beginn der Woche. Nachdem ein Zürcher Quartierpolitiker getwittert hatte «Vielleicht brauchen wir wieder eine Kristallnacht... diesmal für Moscheen», zersprang die Welt des SVP-Mitglieds, der schon früher durch unflätige Äusserungen auf seinem Blog und seinem Twitter-Account aufgefallen war, in tausend Stücke. Job weg, Partei weg, Strafanzeige, Rücktritt aus der Schulpflege und als medialer Höhepunkt die öffentliche Busse während einer live übertragenen Medienkonferenz vom Mittwoch.
In der ursprünglichen Fassung des Artikels wurde X._ mit vollständigem Namen genannt ("... der Zürcher Quartierpolitiker X._..."); im Lauf des erstinstanzlichen Verfahrens wurde sein Name entfernt und seither ist unter den beiden URLs die vorstehende Version abrufbar ("... ein Zürcher Quartierpolitiker...").
C.
Mit Klage vom 28. November 2014 verlangte X._, die O._ AG sei zu verpflichten, seinen Namen und Vornamen im Artikel mit dem Titel "Die halben Rassisten von der Volkspartei" unter den beiden URLs zu entfernen (Ziff. 1) und auf eine als Ersatz für die namentliche Erwähnung anderweitig identifizierbare Erwähnung zu verzichten (Ziff. 2), es sei die Widerrechtlichkeit der unter Ziff. 1 beanstandeten Verletzungen seiner Persönlichkeitsrechte festzustellen (Ziff. 3) und die O._ AG sei zu verpflichten, ihm eine Genugtuung von Fr. 1'500.-- zu leisten.
Mit Urteil vom 24. September 2015 wies das Bezirksgericht Uster die Klage ab, soweit es darauf eintrat.
Dagegen erhob X._ Berufung beim Obergericht des Kantons Zürich. Dieses wies die Klage mit Urteil vom 31. Mai 2016 ab, soweit es darauf eintrat.
D.
Gegen das obergerichtliche Urteil hat X._ am 9. Juli 2016 (Postaufgabe: 11. Juli 2016) eine Beschwerde erhoben mit den Begehren um dessen Aufhebung und Gutheissung seiner Klagebegehren. Ferner verlangt er mit Gesuch vom 21. Juli 2016 die unentgeltliche Rechtspflege. Es wurden keine Vernehmlassungen, aber die Akten eingeholt.

Erwägungen:
1.
Angefochten ist der kantonal letztinstanzliche Entscheid in einer Zivilsache (Art. 72 Abs. 1 und Art. 75 Abs. 1 BGG). Klagen wegen Persönlichkeitsverletzung sind nicht vermögensrechtlicher Natur (<ref-ruling> E. 1a S. 483; Urteil 5A_456/2013 vom 7. März 2014 E. 1). Die Beschwerde in Zivilsachen ist mithin zulässig.
2.
In der erstinstanzlichen Replik legte der Beschwerdeführer Wert darauf, dass der Tweet noch den Textteil "damit die Regierung endlich aufwacht" enthalten habe. Die Beschwerdegegnerin bestritt dies in der Duplik nicht, so dass die kantonalen Gerichte von dieser Version des Tweets ausgingen, dessen textliche Verkürzung im beanstandeten Artikel aber als journalistische Ungenauigkeit betrachteten, welche den Beschwerdeführer nicht in einem falschen Licht erscheinen lasse, zumal es sich um einen absurden Zusatz handle, welcher nicht geeignet sei, der von rassistischem Denken zeugenden Aussage des Tweets etwas von ihrem Gehalt zu nehmen. Sodann anerkannten sie, dass der Durchschnittsleser die im Titel verwendete Bezeichnung "halber Rassist" auch auf den Beschwerdeführer beziehe; diese sei als angriffige Kritik anzusehen, welche aber im gleichen sachlichen Rahmen wie der Kristallnacht-Tweet bleibe und nicht persönlichkeitsverletzend sei. Ebenso wenig sei die Wertung des Autors zu beanstanden, dass es sich beim Kristallnacht-Tweet um eine üble Entgleisung handle. Ferner wurde die ursprüngliche Namensnennung als zulässig erachtet, weil es noch in der gleichen Woche zu einer Medienkonferenz gekommen sei, sich der Beschwerdeführer sodann im Tagesanzeiger-Interview an eine breite Öffentlichkeit gewandt und ferner dadurch selbst Öffentlichkeit hergestellt habe, dass er auf Twitter sowie in seinem Blog auf Internet, welcher bei einer Google-Suche unter dem Stichwort "Kristallnacht-Tweet" bereits auf der ersten Seite der Suchergebnisse angezeigt werde, laufend über seine verschiedenen Gerichtsverfahren im Zusammenhang mit dem Kristallnacht-Tweet berichte. Angesichts dieses Verhaltens und des Umstandes, dass der Beschwerdeführer eine relative Person der Zeitgeschichte sei, dürfe unter Nennung seines Namens über ihn berichtet werden, zumal an der Problematik der Rassendiskriminierung, in deren Kontext er das Interesse der Öffentlichkeit auf sich gezogen habe, ein allgemeines Bedürfnis an Berichterstattung bestehe.
3.
Die Urteile 5A_975/2015 und 5A_195/2016 vom 4. Juli 2016 haben ebenfalls Klagen des Beschwerdeführers wegen Persönlichkeitsverletzung im Zusammenhang mit Berichterstattungen über seinen Kristallnacht-Tweet betroffen; im einen Fall ging es um einen auf www.schweizamsonntag.ch zugänglich gemachten Artikel, im anderen um eine auf einer Internetseite über Rassismus aufgeschaltete Berichterstattung.
3.1. In der vorliegenden Beschwerde werden in erster Linie Vorbringen erhoben, welche in jenen beiden Beschwerden identisch geltend gemacht und in den genannten Urteilen ausführlich behandelt wurden. Diesbezüglich kann auf die beiden Urteile und ferner auf das Urteil 6B_627/2015 vom 4. November 2015, mit welchem das Bundesgericht die strafrechtliche Verurteilung des Beschwerdeführers wegen Rassendiskriminierung durch den Tweet bestätigt hat, verwiesen werden und entsprechend lassen sich die nachfolgenden Erwägungen kurz halten.
Soweit der Beschwerdeführer aus dem Zusatz "damit die Regierung endlich aufwacht" ableiten will, dass es ihm einzig um Ausdruck von Besorgnis über die Unfähigkeit der Behörden, etwas gegen den islamischen Extremismus zu unternehmen, gegangen sei, ist auf das Urteil 6B_627/2015 E. 2.8 zu verwiesen, welches im angefochtenen Entscheid zitiert worden ist; danach handelt es sich um einen absurden Zusatz, welcher für den Durchschnittsleser schlicht keinen Sinn ergibt und aus dem sich nicht das vom Beschwerdeführer Behauptete ableiten lässt (vgl. auch Urteil 5A_195/2016 E. 3 a.E.).
In erster Linie beanstandet der Beschwerdeführer im Sinn einer willkürlichen Sachverhaltsfeststellung und einer unrichtigen Anwendung von <ref-law>, dass es bei der Bezeichnung "Rassist" nicht um ein Werturteil, sondern eine unwahre Tatsachenbehauptung gehe und er nicht einzig aufgrund des Tweets als "Rassist" bezeichnet sowie dem "rechten Rand" zugeordnet werden dürfe, zumal er weder eine Gruppe noch eine Rasse erwähne und sein Tweet rhetorisch als Ausdruck von Besorgnis und Kritik zu verstehen sei. Das Bundesgericht hat im Urteil 5A_195/2016 E. 5.5 mit ausführlicher Begründung festgehalten, dass und inwiefern der Tweet vom Durchschnittsleser nicht anders verstanden werden kann denn als mit dem Stilmittel der rhetorischen Frage erfolgte Übertragung des Kerngeschehens der Kristallnacht - das staatlich organisierte Anzünden der Synagogen im Land als Aufruf zur systematischen Verfolgung und Vertreibung der Juden - auf die Moscheen und damit als Fanal zur systematischen Verfolgung und Vertreibung der Muslime. Das Bundesgericht hat daraus im Urteil 5A_195/2016 E. 5.6 gefolgert, dass angesichts der rechtskräftigen Verurteilung des Beschwerdeführers wegen Rassendiskriminierung und weil im nazionalsozialistischen Vokabular der Begriff der "Rasse" auch im Zusammenhang mit der Zugehörigkeit zum jüdischen Glauben verwendet worden sei, der Beschwerdeführer als rassistisch und vor dem Hintergrund der bewussten Bezugnahme auf die Kristallnacht, welche der Nazi-Ideologie entsprungen sei, auch als rechtsextrem eingeordnet und bezeichnet werden dürfe, ohne dass dadurch seine Persönlichkeit widerrechtlich verletzt werde.
Mithin stösst auch die Ansicht des Beschwerdeführers, er werde durch die Bezeichnung als "halber Rassist" in einem falschen Licht gezeigt, ins Leere. Das im Kristallnacht-Tweet geäusserte Gedankengut ist, wie im Urteil 5A_195/2016 E. 5.6 ausführlich dargelegt wurde, rassistisch. An der Sache vorbei gehen sodann die Vergleiche mit dem Verkehrsunfall und der zweiten Gotthardröhre (dazu Urteil 5A_975/2015 E. 4) sowie mit dem alkoholisierten Autofahrer (dazu Urteil 5A_195/2016 E. 5.6).
Im Sinn eines zweiten Schwerpunkts seiner Beanstandungen bestreitet der Beschwerdeführer ein öffentliches Interesse an seinem Tweet, dessen Relevanz für die Öffentlichkeit vergleichbar sei mit einem Sack Reis, der in China einmal umgefallen sei, und insbesondere hält er seine Namensnennung für unzulässig, weil er die Öffentlichkeit nicht selbst gesucht habe. Diesbezüglich ist vorab festzuhalten, dass die vorliegend beanstandete Berichterstattung im Lauf des erstinstanzlichen Verfahrens anonymisiert wurde. Sodann ist auf die Urteile 5A_975/2015 E. 5.2 und 5A_195/2016 E. 5.3 zu verweisen, wonach der Beschwerdeführer mit seinem Tweet selbst die Öffentlichkeit gesucht und sich öffentlich geäussert hat. Entgegen der Meinung des Beschwerdeführers besteht im Zusammenhang mit dem von ihm verfassten und für die Öffentlichkeit bestimmten Kristallnacht-Tweet durchaus ein Interesse an Berichterstattung; die Gründe wurden im Urteil 5A_975/2015 E. 5.3 ausführlich dargelegt. Schliesslich hat das Bundesgericht in den Urteilen 5A_975/2015 E. 5.4 und 5A_195/2016 E. 5.3 ausgehend von den Tatsachen, dass der Beschwerdeführer aufgrund der unmittelbar nach dem Tweet eingeleiteten Berichterstattung in den Medien und der einberufenen Medienkonferenz ins Blickfeld der Öffentlichkeit getreten ist - worauf im beanstandeten Artikel denn auch ausdrücklich Bezug genommen wird -, er sich in einem zweiseitigen Tagesanzeiger-Interview unter voller Namensnennung und mit Bild breit hat darstellen lassen und er die hängigen Gerichtsverfahren durch laufende eigene Kommentierung in einem Blog sowie auf Twitter weiterhin an die Öffentlichkeit trägt, gefolgert, dass er im Kontext mit dem Kristallnacht-Tweet namentlich genannt werden darf.
3.2. Auch die nicht bereits in den Urteilen 5A_975/2015 und 5A_195/2016 behandelten Vorbringen, auf welche nachfolgend in der gebotenen Kürze einzugehen ist, verfangen nicht.
Das Vorbringen des Beschwerdeführers, sein Tweet habe nichts mit der SVP zu tun und er sei gar kein SVPler, ist eine vor Bundesgericht grundsätzlich unzulässige neue Sachverhaltsbehauptung (Art. 95 f., Art. 99 Abs. 1 und Art. 105 Abs. 1 BGG), so dass sich eine inhaltliche Auseinandersetzung erübrigt.
Wenn der Beschwerdeführer sich als Opfer einer von linksgrünen Hetzern gegen ihn orchestrierten Kampagne betrachtet, so hat dies nichts mit der vorliegend zu beantwortenden Frage zu tun, ob die von ihm beanstandete Berichterstattung eine widerrechtliche Persönlichkeitsverletzung darstellt.
Ebenso wenig ist eine widerrechtliche Persönlichkeitsverletzung im Zusammenhang mit der vorliegend beanstandeten Berichterstattung darzutun mit dem Verweis auf Twitter-Äusserungen anderer Personen und der Behauptung, falls er kein SVP-Mitglied gewesen wäre, hätte sein Tweet ebenso wenig Resonanz bei linken Journalisten gefunden wie die Tweets der betreffenden anderen Personen.
Soweit der Beschwerdeführer ein Fehlen der Waffengleichheit beanstandet, weil ihm in anderen Verfahren die unentgeltliche Rechtspflege verweigert worden sei und er sich entsprechend auch in diesem Verfahren keinen Anwalt leisten könne, fehlt es vorliegend an einem Anfechtungsobjekt.
Schliesslich ist in der Tatsache, dass das Obergericht angesichts der Aussichtslosigkeit der kantonalen Berufung auf die Einholung einer Stellungnahme verzichtet hat, keine falsche Anwendung von <ref-law> zu erblicken und noch weniger liegt darin eine Verletzung von <ref-law>.
4.
Zusammenfassend ergibt sich, dass die Beschwerde abzuweisen ist, soweit auf sie eingetreten werden kann.
Wie die vorstehenden Erwägungen zeigen, ist sie als von Anfang an aussichtslos zu sehen, weshalb es an den materiellen Voraussetzungen für die unentgeltliche Rechtspflege fehlt und das Gesuch um unentgeltliche Rechtspflege folglich abzuweisen ist (<ref-law>). Ohnehin wäre auch die Prozessarmut nicht dargetan: Der Beschwerdeführer macht zur Begründung einzig geltend, er befinde sich in Schuldensanierung und habe seine Arbeitsstelle verloren; es wären aber die aktuellen Einkommensverhältnisse und die notwendigen Auslagen darzulegen.
Angesichts des Verfahrensausganges sind die Gerichtskosten dem Beschwerdeführer aufzuerlegen (<ref-law>). Der Gegenpartei ist kein entschädigungspflichtiger Aufwand entstanden.

Demnach erkennt das Bundesgericht:
1.
Die Beschwerde wird abgewiesen, soweit darauf einzutreten ist.
2.
Das Gesuch um unentgeltliche Rechtspflege wird abgewiesen.
3.
Die Gerichtskosten von Fr. 2'000.-- werden dem Beschwerdeführer auferlegt.
4.
Dieses Urteil wird den Parteien und dem Obergericht des Kantons Zürich, I. Zivilkammer, schriftlich mitgeteilt.
Lausanne, 24. November 2016
Im Namen der II. zivilrechtlichen Abteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts
Der Präsident: von Werdt
Der Gerichtsschreiber: Möckli