Faits :
A.
Par jugement du 11 juillet 2016, le Tribunal criminel de l'arrondissement de l'Est vaudois a reconnu X._ coupable de brigandage qualifié et de dommage à la propriété. Il l'a condamné à une peine privative de liberté de 7 ans, sous déduction de 258 jours de détention avant jugement et de 228 jours de détention en exécution anticipée de peine. Il a ordonné que cinq des dix jours de détention provisoire subis dans des conditions illicites soient également déduits de la peine fixée, à titre de réparation du tort moral. Il a réservé les prétentions civiles des plaignants pour les réclamations allant au-delà des montants admis par les reconnaissances de dettes signées par X._. Il a mis les frais de justice par 32'344 fr. 75 à la charge de celui-ci, l'a condamné à verser aux plaignants une indemnité de 8'254 fr. 90 pour les dépenses obligatoires occasionnées par la procédure et a taxé les honoraires de son avocat d'office.
B.
Par jugement du 28 octobre 2016, la Cour d'appel pénale du Tribunal cantonal du canton de Vaud a rejeté l'appel de X._ et confirmé intégralement le jugement du Tribunal criminel. Elle a ordonné son maintien en détention, a fixé l'indemnité au défenseur d'office pour la procédure d'appel et a mis à sa charge les frais de l'instance d'appel.
En substance, la cour cantonale a retenu que X._ et A._, renvoyé en jugement séparément, faisaient partie d'une bande criminelle organisée agissant depuis la Lituanie dans le dessein de commettre des brigandages pour tirer ensuite bénéfice des butins volés.
Le samedi 14 mars 2015, à B._, X._ et A._ se sont rendus dans la bijouterie C._, où A._ a neutralisé le personnel au moyen de son arme et de ligatures. Pendant ce temps, X._ a cassé les vitrines intérieures du magasin et a dérobé des montres de valeur, soit 49 montres de marque D._ et 3 de marque E._, d'une valeur commerciale totale de 741'250 francs. Les deux comparses ont ensuite pris la fuite. X._ a été appréhendé par la police à B._ et A._ a été arrêté après avoir commis un brigandage à main armée avec deux de ses compatriotes dans une bijouterie belge.
Le casier judiciaire suisse de X._ fait état d'une condamnation à une peine privative de liberté de trois mois prononcée le 15 février 2015 par le ministère public du canton de Soleure pour vol d'usage d'un véhicule.
C.
X._ interjette un recours en matière pénale contre ce jugement. Il conclut, principalement, à sa modification en ce sens que la peine privative de liberté soit fixée à 4 ans, et, subsidiairement, à son annulation et au renvoi de la cause à l'autorité cantonale pour nouvelle décision au sens des considérants. Il sollicite l'octroi de l'assistance judiciaire.

Considérant en droit :
1.
Le recourant conteste la quotité de la peine, estimant que la peine privative de liberté de 7 ans prononcée par la cour cantonale est exagérée et arbitraire.
1.1. Aux termes de l'<ref-law>, le juge fixe la peine d'après la culpabilité de l'auteur. Celle-ci doit être évaluée en fonction de tous les éléments objectifs pertinents, qui ont trait à l'acte lui-même, à savoir notamment la gravité de la lésion, le caractère répréhensible de l'acte et son mode d'exécution. Du point de vue subjectif, sont pris en compte l'intensité de la volonté délictuelle ainsi que les motivations et les buts de l'auteur. A ces composantes de la culpabilité, il faut ajouter les facteurs liés à l'auteur lui-même, à savoir les antécédents, la réputation, la situation personnelle (état de santé, âge, obligations familiales, situation professionnelle, risque de récidive, etc.), la vulnérabilité face à la peine, de même que le comportement après l'acte et au cours de la procédure pénale (<ref-ruling> consid. 6.1.1 p. 66 s., <ref-ruling> consid. 2.1 p. 19 s.). Si, en raison d'un ou de plusieurs actes, l'auteur encourt plusieurs peines privatives de liberté, le juge le condamne à la peine de l'infraction la plus grave et en augmente la durée d'après les circonstances. Il ne peut cependant excéder de plus de la moitié le maximum prévu pour cette infraction. Il est en outre lié par le maximum légal de chaque genre de peine (<ref-law>). Le juge dispose d'un large pouvoir d'appréciation dans la fixation de la peine. Sa décision sur ce point ne viole le droit fédéral que s'il est sorti du cadre légal, s'il s'est fondé sur des critères étrangers à l'<ref-law>, s'il a omis de prendre en considération des éléments prévus par cette disposition ou s'il a abusé de son pouvoir d'appréciation en fixant une peine exagérément sévère ou excessivement clémente (<ref-ruling> consid. 5.6 p. 61). Le Tribunal fédéral, qui n'interroge pas lui-même les prévenus ou les témoins et n'établit pas les faits, est mal placé pour apprécier l'ensemble des paramètres pertinents pour individualiser la peine; son rôle est d'interpréter le droit fédéral et de dégager des critères et des notions qui ont une valeur générale. Le Tribunal fédéral n'a donc en aucune façon à substituer sa propre appréciation à celle du juge de répression. Il ne peut intervenir, en considérant le droit fédéral comme violé, que si le juge a fait un usage vraiment insoutenable de la marge de manoeuvre que lui accorde le droit fédéral (<ref-ruling> consid. 2c p. 104). Si le jugement doit être motivé, le juge indique dans les motifs les circonstances pertinentes pour la fixation de la peine et leur importance (<ref-law>). Le condamné doit connaître les aspects pertinents qui ont été pris en considération et comment ils ont été appréciés. La motivation doit justifier la peine prononcée en permettant de suivre le raisonnement adopté (<ref-ruling> consid. 1.2.2 p. 246; <ref-ruling> consid. 2.1 p. 20). Cependant, le juge n'est pas tenu d'exprimer en chiffres ou en pourcentage l'importance qu'il accorde à chacun des éléments qu'il cite (<ref-ruling> consid. 5.6 p. 61).
1.2. Le recourant estime que les autorités de première et de deuxième instance ont pris en compte un critère étranger à l'<ref-law>, en retenant que sa culpabilité était extrêmement lourde.
La cour cantonale a procédé à une appréciation globale de la culpabilité. Au vu des éléments pris en compte, cette approche ne prête pas le flanc à la critique.
1.3. Le recourant conteste que la cour cantonale ait pu retenir, sur la base du dossier, que son intensité criminelle était aussi grande que celle de A._, qui a agi de manière extrêmement violente, avec un manque particulier d'égards et de scrupules, n'hésitant pas à brandir une arme (fût-elle factice) et à menacer de mort les plaignants. Il estime que cette appréciation est arbitraire et viole la présomption d'innocence. A l'appui de son argumentation, le recourant considère que les deux auteurs doivent être jugés en fonction de leur activité délictuelle propre, à savoir pour lui uniquement le fait de fracturer les vitrines et prendre les montres. Il estime ne pas être responsable des actes commis par son comparse, car les membres des équipes constituées pour les brigandages ne se connaissaient pas réellement. Pour le cas à B._, le recourant prétend qu'il ne connaissait pas bien son comparse, qu'il n'avait pas noué de lien de confiance avec lui et que la manière de neutraliser le personnel utilisée par A._ allait bien au-delà de ce qu'il devait ou pouvait imaginer. Le recourant est d'avis qu'en lui reprochant également de manière entière l'absence de scrupules de A._, la cour cantonale a violé l'individualisation de la peine.
1.3.1. La jurisprudence a précisé qu'en matière de brigandage le caractère dangereux constitue un élément objectif relatif à l'acte et non pas à l'auteur. Ainsi, la manière dont l'acte délictueux est exécuté relève de l'action commune des auteurs, les coauteurs en étant également pleinement responsables (<ref-ruling> consid. 4a p. 163). Même si un seul des coauteurs s'est montré particulièrement dangereux, son comportement est opposable aux autres; cela vaut pour autant que ce comportement puisse relever de la décision dont l'infraction est le fruit (cf. arrêt 6S.109/2001 du 17 avril 2001 consid. 2; sur la coactivité cf. <ref-ruling> consid. 2.3.1 p. 155 s.).
1.3.2. En l'espèce, il ressort du dossier que les deux comparses, agissant en bande organisée, avaient bien l'idée de perpétrer un brigandage dans une bijouterie en neutralisant le personnel. Le recourant n'a jamais prétendu qu'il ne savait pas que son comparse était muni d'une arme, peut-être factice, et de ligatures. Il savait ou devait savoir que ce matériel était destiné entraver et effrayer le personnel. Sachant cela, le recourant a accepté que son comparse s'en serve pour que lui-même puisse dérober les montres.
Dans ces conditions, la cour cantonale pouvait admettre que le recourant était coauteur d'un brigandage au cours duquel des personnes ont été menacées de mort et neutralisées de façon violente. La question de la répartition des rôles et de l'expérience en matière de brigandage ne change rien à cette appréciation. Le grief doit donc être rejeté sur ce point.
1.4. Le recourant reproche à la cour cantonale d'avoir retenu comme circonstance aggravante à son encontre le fait qu'il avait agi en faisant preuve d'une dangereuse audace. Le recourant ne conteste pas la circonstance aggravante de la bande ayant entrainé l'application de l'<ref-law>, mais il critique la prise en compte de cette circonstance aggravante supplémentaire, estimant n'avoir commis qu'« une rapine de bijouterie ordinaire tant sur l'aspect de lieu que de temps ».
1.4.1. La mesure dans laquelle une circonstance aggravante d'une infraction est réalisée est également pertinente au stade de la fixation de la peine, sans tomber sous le coup de la double prise en considération (cf. <ref-ruling> consid. 2 p. 71 s.; plus récemment arrêt 6B_862/2015, 6B_949/2015 du 7 novembre 2016 consid. 6.1).
1.4.2. En l'espèce, la cour cantonale a retenu que les circonstances du brigandage relevaient d'une dangereuse audace calculée. Les auteurs ont fait preuve de ténacité en commettant leur forfait en début d'un samedi après-midi dans un magasin situé dans une rue commerçante d'un centre-ville avec l'affluence de passants que cela implique, et alors qu'ils devaient supposer que la bijouterie était équipée d'alarmes et de caméras. De plus, ils ont mené une action éclair s'achevant par une fuite à pied.
Le recourant se limite à dire qu'il s'agissait d'un brigandage de bijouterie réalisé dans des conditions ordinaires. Cette argumentation ne précise pas en quoi les faits retenus par la cour cantonale l'auraient été de façon arbitraire. Il se borne à substituer sa propre appréciation à celle de la cour cantonale. Il s'agit d'arguments appellatoires qui ne sont pas recevables en instance fédérale. Pour le surplus, la cour cantonale pouvait, comme elle l'a fait, retenir l'audace avec laquelle le recourant avait agi comme critère de fixation de la peine.
1.5. Le recourant ayant invoqué en procédure cantonale que la peine qui lui avait été infligée était trop sévère en comparaison d'autres cas (6B_49/2012 du 5 juillet 2012 et 6B_725/2008 du 27 novembre 2008), la cour cantonale, après avoir relevé que la comparaison des peines était stérile au vu des nombreux paramètres intervenant dans la fixation de celles-ci, a précisé que les comparaisons faites par le recourant n'étaient pas pertinentes en raison des différences entre les cas.
1.5.1. Le recourant conteste l'appréciation de la cour cantonale mais ne critique que le fait qu'elle ait retenu qu'il avait agi avec professionnalisme, alors que cette circonstance aggravante n'était pas donnée dans les cas comparés.
1.5.2. En l'espèce, le recourant propose sa propre appréciation sur les faits retenus par la cour cantonale, qui lient le Tribunal fédéral (<ref-law>). Pour lui, la fuite après la commission de l'infraction n'avait pas été discutée avec son comparse et elle a ainsi été improvisée. Cet argument est de nature appellatoire et le recourant ne dit pas quels sont les faits qui auraient été retenus arbitrairement par la cour cantonale. Par ailleurs, il y a lieu de constater que les deux comparses ont fui à pied en prenant des directions différentes, ce qui a compliqué la poursuite, et que le recourant avait pris avec lui des habits de rechange pour qu'il soit moins facilement identifiable. Avec de tels éléments, la cour cantonale pouvait retenir, sans arbitraire, que la fuite avait été préparée avec un professionnalisme certain. Ce grief, dans la mesure où il est recevable, doit être rejeté.
1.6. En définitive, le recourant ne cite aucun élément important propre à modifier la peine, qui aurait été omis ou pris en considération à tort par la cour cantonale.
Au vu des circonstances, il n'apparaît pas que la peine infligée soit exagérément sévère au point de constituer un abus du pouvoir d'appréciation.
2.
Le recours doit ainsi être rejeté dans la mesure où il est recevable. Il était d'emblée dénué de chances de succès. L'assistance judiciaire doit être refusée (<ref-law>). Le recourant supporte les frais de la cause, qui seront fixés en tenant compte de sa situation économique, qui n'apparaît pas favorable (art. 65 al. 2 et 66 al. 1 LTF).

Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce :
1.
Le recours est rejeté dans la mesure où il est recevable.
2.
La demande d'assistance judiciaire est rejetée.
3.
Les frais judiciaires, arrêtés à 1'200 fr., sont mis à la charge du recourant.
4.
Le présent arrêt est communiqué aux parties et à la Cour d'appel pénale du Tribunal cantonal du canton de Vaud.
Lausanne, le 13 novembre 2017
Au nom de la Cour de droit pénal
du Tribunal fédéral suisse
Le Président : Denys
La Greffière : Musy