Sachverhalt:
A. Der 1947 geborene, geschiedene Z._ verstarb am 29. Januar 2000. Mit Erklärung vom 22. September 1999 hatte er bei der Winterthur-Columna, Stiftung für die Zusatzvorsorge (nachfolgend: Winterthur-Columna), beantragt, dass für den Fall seines Todes vor Erreichen des Pensionsalters seine Brüder X._ und Y._ und seine Lebenspartnerin A._ in seiner Vorsorgeversicherung (Vertrag Nr. ........) zu je einem Drittel zu begünstigen seien. Eine Anfrage von X._ vom 25. Januar 2001 beantwortete die Winterthur-Columna am 29. Februar 2001 dahingehend, dass das Todesfallkapital (von Fr. 890'903.-) den Kindern des Verstorbenen ausbezahlt worden sei, weil gemäss reglementarischer Begünstigungsordnung die Nachkommen vor den Geschwistern aufgeführt seien.
B. X._ und Y._ erhoben am 28. Mai 2001 beim Zivilgericht Basel-Stadt Klage mit dem Rechtsbegehren, die Winterthur-Columna sei zu verpflichten, ihnen den Betrag von Fr. 593'935.- nebst Zins von 6 % seit 1. März 2000 zu bezahlen. Das angerufene Gericht trat auf die Klage mangels Zuständigkeit nicht ein (Entscheid vom 4. März 2002) und überwies die Akten dem Kantonsgericht Basel-Landschaft, Abteilung Sozialversicherungsrecht, welches die Klage mit Entscheid vom 26. Juni 2002 abwies.
C. Mit Verwaltungsgerichtsbeschwerde erneuern X._ und Y._ das im kantonalen Verfahren gestellte Rechtsbegehren.
Während die Winterthur-Columna auf Abweisung der Verwaltungsgerichtsbeschwerde schliesst, verzichtet das Bundesamt für Sozialversicherung (BSV) auf eine Vernehmlassung.

Das Eidg. Versicherungsgericht zieht in Erwägung:
1. 1.1 Die vorliegende Streitigkeit unterliegt der Gerichtsbarkeit der in Art. 73 BVG erwähnten richterlichen Behörden, welche sowohl in zeitlicher als auch in sachlicher Hinsicht zuständig sind (<ref-ruling> Erw. 1.1, 112 Erw. 3.1.2, 128 II 389 Erw. 2.1.1, 128 V 258 Erw. 2a, 120 V 18 Erw. 1a, je mit Hinweisen).
1.2 Im Beschwerdeverfahren um die Bewilligung oder Verweigerung von Versicherungsleistungen ist die Überprüfungsbefugnis des Eidgenössischen Versicherungsgerichts nicht auf die Verletzung von Bundesrecht einschliesslich Überschreitung oder Missbrauch des Ermessens beschränkt, sondern sie erstreckt sich auch auf die Angemessenheit der angefochtenen Verfügung; das Gericht ist dabei nicht an die vorinstanzliche Feststellung des rechtserheblichen Sachverhalts gebunden und kann über die Begehren der Parteien zu deren Gunsten oder Ungunsten hinausgehen (Art. 132 OG).
2. 2.1 Im Bereich der weitergehenden Vorsorge wird das Rechtsverhältnis zwischen der Vorsorgeeinrichtung und dem Vorsorgenehmer durch einen privatrechtlichen Vorsorgevertrag begründet, der rechtsdogmatisch den Innominatverträgen (eigener Art) zuzuordnen ist (<ref-ruling> Erw. 3.3, 129 III 307). Als solcher untersteht er in erster Linie den allgemeinen Bestimmungen des Obligationenrechts. Das Reglement stellt den vorformulierten Inhalt des Vorsorgevertrages bzw. dessen Allgemeine Versicherungsbedingungen (AVB) dar, denen sich der Versicherte ausdrücklich oder durch konkludentes Verhalten unterzieht (<ref-ruling> Erw. 3.1, 127 V 307 Erw. 3a). Dies schliesst nicht aus, dass im Einzelfall auch vom Reglement abweichende Abreden getroffen werden können. Allerdings bedarf es hiefür einer entsprechenden Vereinbarung zwischen der Vorsorgeeinrichtung und dem versicherten Arbeitnehmer, welchem Erfordernis die alleinige arbeitsvertragliche Abrede wesensgemäss nicht zu genügen vermag (<ref-ruling> Erw. 4b mit Hinweisen).
2.2 Die Auslegung des Reglements als vorformulierter Inhalt des Vorsorgevertrages geschieht nach dem Vertrauensprinzip. Dabei sind jedoch die den Allgemeinen Versicherungsbedingungen innewohnenden Besonderheiten zu beachten, namentlich die so genannten Unklarheits- und Ungewöhnlichkeitsregeln. Nach diesen Auslegungsgrundsätzen gilt es ausgehend vom Wortlaut und unter Berücksichtigung des Zusammenhanges, in dem eine streitige Bestimmung innerhalb des Reglements als Ganzes steht, den objektiven Vertragswillen zu ermitteln, den die Parteien mutmasslich gehabt haben. Dabei hat das Gericht zu berücksichtigen, was sachgerecht ist, weil nicht angenommen werden kann, dass die Parteien eine unvernünftige Lösung gewollt haben. Sodann sind nach konstanter Rechtsprechung mehrdeutige Wendungen in vorformulierten Vertragsbedingungen im Zweifel zu Lasten ihres Verfassers auszulegen.
Steht eine im Einzelfall getroffene vorsorgevertragliche Abrede in Frage, ist nach den gewöhnlichen Regeln der Vertragsauslegung zunächst nach dem übereinstimmenden wirklichen (subjektiven) Parteiwillen (<ref-law>) zu suchen. Lässt sich ein übereinstimmender Wille der Parteien nicht feststellen, so sind deren Erklärungen ebenfalls nach dem Vertrauensprinzip auszulegen. Danach sind Willenserklärungen so zu deuten, wie sie vom Empfänger in guten Treuen verstanden werden durften und mussten (<ref-ruling> Erw. 4c mit zahlreichen Hinweisen auf Lehre und Rechtsprechung).
3. 3.1 So wie die Begünstigten ihren Anspruch gegenüber einer Lebensversicherungsgesellschaft aus eigenem Recht (iure proprio) und nicht aus Erbrecht (iure hereditatis) erwerben (<ref-law>; <ref-ruling> Erw. 1a), haben die Anspruchsberechtigten im Todesfall der versicherten Person auch bei der im vorliegenden Fall interessierenden ausserobligatorischen beruflichen Vorsorge einen eigenen Anspruch gegen die Vorsorgeeinrichtung. Dieser basiert auf einem echten Vertrag zu Gunsten Dritter im Sinne von <ref-law> (und entsprechend fallen die Leistungen des Vorsorgeträgers nicht in die Erbmasse; <ref-ruling> Erw. 2.2, 116 V 222 Erw. 2, je mit Hinweisen).
3.2 In Ziff. 3.4.3 ihres seit 1. Januar 1994 geltenden Reglements für die Personalvorsorge (nachfolgend: Personalvorsorgereglement) hat die Winterthur-Columna hinsichtlich des beim Tod des Vorsorgenehmers "vor Erreichen des Schlussalters" fälligen Todesfallkapitals (Ziff. 3.4.1) folgende Begünstigungsordnung aufgestellt:
Abs. 1
a) Anspruch auf das volle Todesfallkapital haben:
- der Ehegatte;
- bei dessen Fehlen: die Kinder, für deren Unterhalt der Verstorbene im Zeitpunkt seines Todes oder in den letzten Jahren davor ganz oder teilweise aufgekommen ist;
- bei deren Fehlen: die übrigen Personen, die der Verstorbene in erheblichem Masse unterstützt hat;
- bei deren Fehlen: die erbberechtigten Nachkommen des Verstorbenen;
- bei deren Fehlen: die Eltern des Verstorbenen;
- bei deren Fehlen: die Geschwister des Verstorbenen oder deren Kinder.
b) Sind keine der unter lit. a erwähnten Personen vorhanden, wird das halbe Todesfallkapital an die übrigen gesetzlichen Erben, unter Ausschluss des Gemeinwesens, ausgerichtet.
Abs. 2
Nicht ausbezahlte Todesfallkapitalien fallen an das Vorsorgewerk.
Abs. 3
Wünscht der Arbeitnehmer eine spezielle Begünstigungsordnung, kann er innerhalb der in lit. a umschriebenen Personengruppe die Begünstigten sowie das Ausmass der einzelnen Ansprüche näher bezeichnen, sofern dadurch dem Vorsorgezweck besser Rechnung getragen wird.
Wünscht der Arbeitnehmer eine spezielle Begünstigungsordnung, kann er innerhalb der in lit. a umschriebenen Personengruppe die Begünstigten sowie das Ausmass der einzelnen Ansprüche näher bezeichnen, sofern dadurch dem Vorsorgezweck besser Rechnung getragen wird.
...
...
4. Unter sämtlichen Verfahrensbeteiligten ist unbestritten, dass der verstorbene Versicherte weder im Zeitpunkt seines Todes noch in den letzten Jahren davor im Sinne von Abs. 1 lit. a zweites Alinea der hievor angeführten Reglementsbestimmung ganz oder teilweise für den Unterhalt seiner beiden volljährigen Kinder aufgekommen ist. Die erfolgte Auszahlung des Todesfallkapitals an die Tochter und den Sohn des Vorsorgenehmers liesse sich somit unter diesem Titel nicht rechtfertigen. Sie wurde denn auch nicht gestützt darauf, sondern in Anwendung des vierten in Verbindung mit dem dritten Alinea von Ziff. 3.4.3 Abs. 1 lit. a Personalvorsorgereglement vorgenommen, wonach die erbberechtigten Nachkommen des Verstorbenen in den Genuss der fraglichen Leistung kommen, sofern es an Personen fehlt, die der Verstorbene in erheblichem Masse unterstützt hat. Die in der Verwaltungsgerichtsbeschwerde wie im vorinstanzlichen Klageverfahren geltend gemachte Anspruchsberechtigung der - an sich erst im sechsten Alinea angeführten - Brüder des Vorsorgenehmers ist nur zu bejahen, wenn diese vom Verstorbenen im Sinne des dritten Alinea von Ziff. 3.4.3 Abs. 1 lit. a Personalvorsorgereglement "in erheblichem Masse unterstützt" worden sind oder wenn mit der eingangs erwähnten, vom Versicherten am 22. September 1999 beantragten speziellen Begünstigungsordnung dem Vorsorgezweck im Sinne von Ziff. 3.4.3 Abs. 3 Personalvorsorgereglement "besser Rechnung getragen" wird.
5. 5.1 Unter dem Blickwinkel der angeführten Auslegungsregeln (Erw. 2.2 hievor) kann der in Ziff. 3.4.3 Abs. 1 lit. a drittes Alinea Personalvorsorgereglement verwendete Begriff der "Unterstützung in erheblichem Masse" weder als unklar noch als unüblich bezeichnet werden. Im Gegenteil: Nach Art. 15 Abs. 1 lit. b Ziff. 2 Freizügigkeitsverordnung (FZV) gelten im Zusammenhang mit der Erhaltung des Vorsorgeschutzes im Todesfall u.a. natürliche Personen, die von den Versicherten "in erheblichem Masse unterstützt" worden sind, als Begünstigte. Überdies wird in Art. 2 Abs. 1 lit. b Ziff. 2 der Verordnung über die steuerliche Abzugsberechtigung für Beiträge an anerkannte Vorsorgeformen (BVV 3) ein analoger Begriff verwendet, indem dort für den Fall des Ablebens des Vorsorgenehmers u.a. Personen als Begünstigte bezeichnet werden, für deren Unterhalt der Verstorbene "in massgeblicher Weise" aufgekommen ist. Unter Hinweis auf diese Verordnungsbestimmungen sowie auf die diesbezügliche (bzw. Art. 6 Abs. 1 lit. b Ziff. 2 der früheren Verordnung über die Erhaltung des Vorsorgeschutzes [vom 12. November 1986] betreffende) Mitteilung des BSV über die berufliche Vorsorge vom 22. April 1987 (wiedergegeben in ZAK 1987 S. 284 f.) erwog das Eidgenössische Versicherungsgericht in SZS 1998 S. 75 Erw. 2b im Zusammenhang mit der Auslegung einer reglementarischen Bestimmung im Rahmen der weitergehenden Vorsorge, dass die verstorbene Versicherte die mit ihr im gemeinsamen Haushalt lebende Partnerin nicht im Sinne des Vorsorgereglements "regelmässig unterstützt" ("soutenu régulièrement") hat, weil die Lebenshaltungskosten jeweils hälftig aufgeteilt wurden.
Entgegen der Interpretation dieses Urteils durch Markus Moser (Individuelle Begünstigungsabreden im Rahmen der überobligatorischen beruflichen Hinterlassenenvorsorge - Restriktive Auslegung des Begriffs der "erheblichen Unterstützung", in: SZS 1998 S. 274 ff., S. 275) wurde darin nicht letztinstanzlich die (vom Autor als "vorherrschend" bezeichnete) Auffassung bestätigt, wonach eine Unterstützung nur dann als "massgeblich" bzw. "erheblich" betrachtet werden könne, wenn der Vorsorgenehmer für mehr als die Hälfte des Unterhalts der unterstützten Person aufkomme (so auch die erwähnte BSV-Mitteilung in ZAK 1987 S. 284). Vielmehr lässt sich aus dem genannten Urteil für die Beantwortung der sich hier stellenden Rechtsfrage bloss folgern, dass im Falle einer Haushaltgemeinschaft der verstorbene Vorsorgenehmer mehr als die übrigen Beteiligten zur Bestreitung der gemeinsamen Lebenshaltungskosten beigetragen haben muss. Um wie viel höher dieser Beitrag des Vorsorgenehmers auszufallen hat, damit von einer "Unterstützung in erheblichem Masse" im Sinne von Ziff. 3.4.3 Abs. 1 lit. a drittes Alinea Personalvorsorgereglement gesprochen werden kann, lässt sich aus dem in SZS 1998 S. 72 ff. wiedergegebenen Urteil hingegen nicht ableiten. Ob der verstorbene Vorsorgenehmer tatsächlich für mehr als die Hälfte des Unterhalts der unterstützten Person aufkommen muss, wie die Vorinstanz unter Berufung auf die angeführte Lehrmeinung von Markus Moser annimmt, oder ob bereits genügt, dass der Versicherte im Vergleich zur mit ihm im selben Haushalt lebenden Person einen überwiegenden Beitrag an die gemeinsamen Lebenshaltungskosten zu leisten hat (in diesem Sinne Hans-Ulrich Stauffer, Zweite Säule und Konkubinat, in: Plädoyer 1999 Nr. 4 S. 19 ff., S. 21), kann - wie sich aus nachfolgender Erw. 6 ergibt - im hier zu beurteilenden Fall offen bleiben (vgl. in diesem Zusammenhang auch Thomas Koller, Die neue Begünstigtenordnung bei Freizügigkeitspolicen und Freizügigkeitskonti, in: AJP 1995 S. 740 ff., S. 741; derselbe, Begünstigtenordnung zweite und dritte Säule: Gutachten zuhanden des BSV, Beiträge zur Sozialen Sicherheit Nr. 18, April 1998, S. 13 f.; vgl. auch den im Zuge der 1. BVG-Revision eingefügten, ab 1. Januar 2005 geltenden Art. 20a Abs. 1 lit. a BVG).
5.2 Ferner stellt sich die Frage, was unter dem von Ziff. 3.4.3 Abs. 3 Personalvorsorgereglement für eine Abänderung der ordentlichen reglementarischen Begünstigungsordnung vorausgesetzten Erfordernis zu verstehen ist, wonach "dem Vorsorgezweck (durch die geänderte Rangfolge) besser Rechnung getragen" werden müsse. Der Vorsorgezweck wird in Ziff. 1.2.1 Personalvorsorgereglement näher umschrieben. Danach ist es "Zweck dieser Personalvorsorge", die Versicherten und deren Hinterlassene gegen die wirtschaftlichen Folgen von Erwerbsausfall im Alter, bei Tod oder Erwerbsunfähigkeit zu schützen. Unter diesem Blickwinkel wird deutlich, dass eine Besserstellung einzelner Vertreter der in Ziff. 3.4.3 Abs. 1 lit. a Personalvorsorgereglement bezeichneten Personengruppe von vornherein nur in Frage kommt, wenn der Vorsorgenehmer im Zeitpunkt des Todes gegenüber der zu begünstigenden Person die Stellung eines Versorgers innehatte. Dies wiederum ist dann der Fall, wenn der bisher unterstützten Person durch den Tod des Versicherten in finanzieller Hinsicht eine wesentliche Beeinträchtigung ihrer gewohnten Lebensweise droht (vgl. den haftpflichtrechtlichen Begriff des Versorgerschadens: <ref-ruling> Erw. 2a mit Hinweisen), was sich in erster Linie nach den wirtschaftlichen Verhältnissen der versicherten - allenfalls auch nach denjenigen der zu begünstigenden - Person bemisst (in <ref-ruling> nicht veröffentlichte Erw. 2c des bundesgerichtlichen Urteils M. vom 31. Mai 1988, C.392/1987; Merkblatt der Beschwerdegegnerin betreffend Begünstigungsänderungen auf Todesfallkapitalien).
6. 6.1 Im hier zu beurteilenden Fall machen die Beschwerdeführer geltend, sie hätten mit dem verstorbenen Vorsorgenehmer, welcher als frei praktizierender Arzt tätig gewesen sei, im Rahmen einer "familienersetzenden Struktur" zusammengelebt. Dies um ihrem an einer chronisch rezidivierenden Psychose leidenden Bruder in den Fällen einer akuten psychotischen Phase jederzeit den notwendigen Betreuungs- und Fürsorgerahmen vermitteln zu können. Hiefür hätte der eine Beschwerdeführer seine Erwerbstätigkeit auf ein Pensum von nur mehr 70 % reduziert, während der andere seine (lokal und zeitlich eingeschränkte) Geschäftstätigkeit in dieselbe Liegenschaft verlegt habe, in welcher sich auch die Arztpraxis befunden habe. Diese "spitalexterne komplette Betreuung" habe so gut funktioniert, dass sich der Versicherte bis zu seinem Tode nie mehr in stationäre psychiatrische Behandlung habe begeben müssen und in seiner Arztpraxis ein Mehrfaches der Erwerbseinkommen seiner beiden Brüder habe erzielen können. Heute stelle sich das Problem, "dass wir unsere Berufsarbeit und Karriere nicht mir nichts, dir nichts arbeitszeit- und -niveaumässig wieder anheben können". Insofern hätten sie durch das Ableben ihres Bruders einen eigentlichen Versorgerschaden erlitten.
6.2 Wie die Vorinstanz im angefochtenen Entscheid zutreffend festgestellt hat, waren die Beschwerdeführer nach der Aktenlage zu Lebzeiten des Vorsorgenehmers auf Grund ihrer günstigen wirtschaftlichen Verhältnisse trotz vorgenommener Reduktion der Erwerbstätigkeit in keiner Weise auf eine finanzielle Unterstützung durch ihren Bruder angewiesen. Eine solche, sei es auch nur in Form eines überwiegenden Beitrags an die gemeinsamen Lebenshaltungskosten im Sinne der Ausführungen unter Erw. 5.1 hievor, wird denn auch letztinstanzlich weder belegt noch konkret geltend gemacht. Die Beschwerdeführer haben mithin keinen auf Ziff. 3.4.3 Abs. 1 lit. a drittes Alinea Personalvorsorgereglement gestützten Leistungsanspruch gegenüber der Vorsorgeeinrichtung. Ebenso wenig ergibt sich eine Anspruchsberechtigung im Hinblick auf die am 22. September 1999 beantragte spezielle Begünstigungsordnung gemäss Ziff. 3.4.3 Abs. 3 Personalvorsorgereglement. Angesichts ihrer finanziellen Verhältnisse drohte den Beschwerdeführern nach dem Tod des Versicherten auch keine wesentliche Beeinträchtigung der bisherigen Lebensweise. Ihrem Bruder kam somit keine Versorgerstellung im Sinne von Erw. 5.2 hievor zu. Daran ändern auch die letztinstanzlichen Vorbringen der Beschwerdeführer nichts, wonach sie auf Grund ihrer anerkennungswürdigen brüderlichen Hilfeleistung einen "Karriere-Knick" erlitten und ihre Vorsorge vernachlässigt hätten.
7. Für das letztinstanzliche Verfahren sind auf Grund von Art. 134 OG keine Gerichtskosten zu erheben. Der obsiegenden Beschwerdegegnerin, welche ohnehin nicht anwaltlich oder sonst wie qualifiziert vertreten wird, steht keine Parteientschädigung zu (Art. 159 Abs. 2 in Verbindung mit Art. 135 OG; <ref-ruling> Erw. 5b, 126 V 150 Erw. 4a, je mit Hinweisen).

Demnach erkennt das Eidg. Versicherungsgericht:
1. Die Verwaltungsgerichtsbeschwerde wird abgewiesen.
2. Es werden keine Gerichtskosten erhoben und keine Parteientschädigungen zugesprochen.
3. Dieses Urteil wird den Parteien, dem Kantonsgericht Basel-Landschaft, Abteilung Sozialversicherungsrecht, und dem Bundesamt für Sozialversicherung zugestellt.
Luzern, 19. November 2004
Im Namen des Eidgenössischen Versicherungsgerichts
Der Präsident der I. Kammer: Der Gerichtsschreiber: