A.- R._ travaillait depuis octobre 1992 en qualité de chauffeur de poids lourds au service de la société Y._. A ce titre, il était assuré contre le risque d'accidents professionnels et non professionnels auprès de la Caisse nationale suisse d'assurance en cas d'accidents (CNA).
Le 19 octobre 1995, il est tombé d'une échelle d'une hauteur de 2,5 mètres environ, à son domicile. Les médecins de l'Hôpital Z._, où il a séjourné durant une semaine, ont constaté une fracture-tassement du mur antérieur de L1 sans lésion médullaire et attesté une incapacité de travail totale dès le jour de la chute. Deux tentatives de reprise du travail - aux mois de février et mars 1996 - dans des activités plus légères au sein de l'entreprise se sont soldées par un échec. A l'initiative du docteur M._, médecin d'arrondissement de la CNA, l'assuré a alors accompli un séjour à la Clinique X._ du 22 juillet au 11 octobre 1996 (cf. rapport de sortie du 15 décembre 1996). Une troisième tentative de reprise du travail au terme de ce séjour s'étant à nouveau révélée infructueuse, R._ a été derechef convoqué auprès du docteur M._ pour un examen final. Dans son rapport du 28 janvier 1997, ce dernier a confirmé chez l'assuré l'existence d'une capacité de travail entière dans une activité adaptée moyennant certaines limitations (alternance des positions assis/debout, introduction de pauses régulières durant les heures de travail, éviter les mouvements répétitifs sollicitant le tronc et le port de charges lourdes); il a, en outre, estimé le taux de l'atteinte à l'intégrité à 20 %.
Sur la base de cette appréciation médicale et après avoir procédé à une enquête économique, la CNA a alloué à R._ une rente fondée sur un taux d'invalidité de 40 % à partir du 1er avril 1998, ainsi qu'une indemnité pour atteinte à l'intégrité de 20 % (décision du 30 octobre 1998). A la suite de l'opposition formée par l'assuré, et après avoir mis en oeuvre d'autres mesures d'instruction, la CNA a confirmé sa prise de position dans une nouvelle décision du 3 mai 1999.
B.- L'assuré a recouru contre cette décision devant le Tribunal administratif du canton de Genève qui l'a débouté par jugement du 21 septembre 1999.
C.- R._ interjette recours de droit administratif contre ce jugement dont il requiert l'annulation. Il conclut principalement à l'octroi d'une rente fondée sur un taux d'invalidité de 80 % et, subsidiairement, au renvoi de la cause à la juridiction cantonale pour instruction complémentaire sous la forme d'une expertise.
La CNA conclut au rejet du recours, tandis que l'Office fédéral des assurances sociales ne s'est pas déterminé.

Considérant en droit :
1.- Dans la procédure de recours concernant l'octroi ou le refus de prestations d'assurance, le pouvoir d'examen du Tribunal fédéral des assurances n'est pas limité à la violation du droit fédéral - y compris l'excès et l'abus du pouvoir d'appréciation - mais s'étend également à l'opportunité de la décision attaquée. Le tribunal n'est alors pas lié par l'état de fait constaté par la juridiction inférieure, et il peut s'écarter des conclusions des parties à l'avantage ou au détriment de celles-ci (art. 132 OJ).
2.- En instance cantonale, le recourant n'a pas contesté le taux de l'indemnité pour atteinte à l'intégrité arrêté par l'intimée. La décision sur opposition du 3 mai 1999 est ainsi entrée en force sur ce point dès lors que la question de la causalité n'est ici pas litigieuse (cf. <ref-ruling>, 110 V 51 consid. 3c; RAMA 1999 U 323 98). Le litige porte donc uniquement sur l'évaluation du degré d'invalidité présenté par le recourant ensuite de l'atteinte qu'il a subie à sa colonne lombaire.
Les premiers juges ont correctement exposé les dispositions légales et la jurisprudence applicables au présent cas, de sorte qu'on peut renvoyer à leurs considérants.
3.- En l'occurrence, la juridiction cantonale a implicitement fait siennes les conclusions du docteur M._ et considéré qu'on pouvait raisonnablement exiger du recourant qu'il mette à profit sa capacité de travail dans la mesure fixée par ce médecin. Elle a ainsi confirmé le taux d'invalidité de 40 % retenu par l'intimée.
Pour sa part, le recourant conteste l'appréciation qui a été faite de sa capacité de travail en lui opposant l'avis de son médecin traitant, le docteur O._, selon lequel son état de santé s'est progressivement aggravé au point de justifier un taux d'invalidité de 80 %. Il fait également valoir qu'il n'existe pas d'emploi sur le marché du travail qui serait compatible avec les limitations imposées par son handicap tant celles-ci sont restrictives.
4.- a) Le docteur M._, médecin d'arrondissement de la CNA, s'est prononcé à plusieurs reprises sur l'état de santé de l'assuré (les 3 octobre 1996, 28 janvier 1997 et 26 février 1999). Au cours de ces examens successifs, il a constaté que la fracture du mur antérieur de L1 s'était correctement consolidée et que l'état de cette vertèbre était stationnaire depuis 1997. En raison toutefois de la persistance de douleurs résiduelles, il a conclu que l'assuré n'était plus en mesure de travailler dans son ancienne activité; à ses yeux, celles-ci n'entravaient en revanche pas l'exercice d'une activité professionnelle adaptée, sans port de charges lourdes, ni flexion répétitive du tronc et permettant des changements fréquents de position (assis/debout) ainsi que des pauses régulières pour reposer la colonne lombaire (rapport du 26 février 1999).
b) Rendu au terme d'une étude fouillée du dossier médical de l'assuré et à l'issue de trois examens cliniques effectués à quelques mois d'intervalle, le rapport du docteur M._ remplit toutes les exigences auxquelles la jurisprudence soumet la valeur probante d'un tel document (<ref-ruling> ss consid. 3a et 3b/ee) et contrairement à ce que prétend le recourant, il n'existe aucune raison de s'en écarter.
Dans un certificat médical daté du 18 octobre 1999, le docteur O._ a certes fait état d'une «invalidité» de 80 % consécutive à une aggravation de l'état de santé de l'assuré. A elle seule, cette appréciation ne permet toutefois pas de douter du bien-fondé des conclusions auxquelles est parvenu le docteur M._. D'une part, l'opinion du docteur O._ est insuffisamment motivée et ne fait en définitive que restituer les plaintes subjectives de son patient. D'autre part, ce praticien assimile faussement incapacité de travail avec invalidité. L'invalidité est en effet avant tout une notion économique qui ne se confond pas forcément avec le degré d'incapacité de travail fonctionnelle de l'assuré (<ref-law>). Du reste, quand bien même l'état de santé du recourant aurait évolué dans le sens indiqué par son médecin traitant, cette circonstance ne serait pas déterminante parce que seul est décisif l'état de fait existant au moment où la décision litigieuse a été rendue (<ref-ruling> consid. 1d et la référence). Les faits survenus postérieurement et qui ont modifié la situation doivent normalement faire l'objet d'une nouvelle décision administrative (<ref-ruling> consid. 1b).
Il y a ainsi lieu de retenir - sans qu'il soit encore nécessaire de mettre en oeuvre une nouvelle expertise médicale comme le demande le recourant (cf. <ref-ruling> consid. 4b, 122 V 162 consid. 1d) - que ce dernier jouit d'une capacité de travail entière dans une activité adaptée, sous les réserves décrites par le docteur M._.
5.- Il reste à examiner si sa capacité de gain résiduelle a été correctement déterminée.
a) S'agissant du revenu sans invalidité, on peut s'en tenir au montant de 5100 fr. fixé par l'intimée, qui s'est basée sur les données fournies par l'employeur pour l'année de référence 1998. Le recourant ne conteste d'ailleurs pas ce montant.
b) Quant au revenu d'invalide, il doit être évalué en fonction de la situation professionnelle concrète de l'intéressé. En l'absence d'un revenu effectivement réalisé, on peut se référer aux salaires tels qu'ils ressortent des enquêtes statistiques officielles (<ref-ruling> sv consid. 3b/aa et bb).
La mesure dans laquelle les salaires ressortant des statistiques doivent être réduits, dépend de l'ensemble des circonstances personnelles et professionnelles du cas particulier (limitations liées au handicap, âge, années de service, nationalité/catégorie d'autorisation de séjour et taux d'occupation) et résulte d'une évaluation dans les limites du pouvoir d'appréciation. Une déduction globale maximum de 25 % sur le salaire statistique permet de tenir compte des différents éléments qui peuvent influencer le revenu d'une activité lucrative (<ref-ruling> sv. consid. 5b/aa.cc).
aa) Dans le cas particulier, la CNA a retenu un revenu d'invalide de l'ordre de 3200 fr. Pour cela, elle s'est fondée sur plusieurs descriptions de poste de travail (DPT), en particulier les DPT nos 780, 823 et 1344 qui se réfèrent aux emplois respectivement d'aide en atelier, d'employé au pré-montage et d'opérateur. Ces activités ont en commun le fait qu'elles sont légères, qu'elles permettent l'alternance des positions assis/debout ainsi que l'introduction de pauses régulières, et qu'elles n'exigent pas le port de charges dépassant les 5 kilos. Aussi, doiton considérer qu'elles sont, médicalement parlant, tout à fait à la portée du recourant. Il s'ensuit que le montant de 3200 fr. - de surcroît inférieur à la stricte moyenne des salaires de base offerts pour les postes précités - n'est pas critiquable.
bb) Au demeurant, on n'aboutirait pas à résultat différent pour le recourant en s'appuyant sur les données économiques statistiques. Le salaire de référence est dans ce cas celui que peuvent prétendre les hommes effectuant des activités simples et répétitives dans le secteur privé (valeur centrale), à savoir 4268 fr. par mois (Office fédéral de la statistique, Enquête sur sur la structure des salaires 1998, TA1 p. 25). Comme les salaires bruts standardisés tiennent compte d'un horaire de travail de 40 heures, soit une durée hebdomadaire inférieure à la moyenne usuelle dans les entreprises en 1998 (41,9 heures; La Vie économique 1999/8, annexe p. 27, Tabelle B9.2), ce montant doit être fixé à 4470 fr. Or, même si l'on procède à une réduction de ce salaire à hauteur de 25 % - soit la déduction globale maximale - pour tenir compte en particulier de l'ensemble des restrictions émises par le docteur M._, le revenu d'invalide à prendre en considération s'élève encore à 3352 fr.
c) Ainsi, que l'on se fonde sur les DPT, comme l'a fait l'intimée, ou sur les statistiques salariales, le taux d'invalidité de 40 % retenu par l'assureur-accidents ne prête pas flanc à la critique.
Le recours se révèle mal fondé.

Par ces motifs, le Tribunal fédéral des assurances
p r o n o n c e :
I. Le recours est rejeté.
II. Il n'est pas perçu de frais de justice.
III. Le présent arrêt sera communiqué au parties, au Tribunal administratif du canton de Genève et à l'Office fédéral des assurances sociales.
Lucerne, le 3 avril 2001
Au nom du
Tribunal fédéral des assurances
Le Président de la IIe Chambre :
La Greffière :