Das Eidg. Versicherungsgericht zieht in Erwägung:
1.- a) Die Verwaltung hat in ihrer vorinstanzlichen Vernehmlassung vom 31. Juli 1998 die Bestimmungen über den Invaliditätsbegriff (<ref-law>) und die Bemessung der Invalidität nach der Einkommensvergleichsmethode (<ref-law>) zutreffend dargelegt. Darauf kann verwiesen werden.
b) Nach der Rechtsprechung gilt im Gebiet der Invalidenversicherung ganz allgemein der Grundsatz, dass die invalide Person, bevor sie Leistungen verlangt, alles ihr Zumutbare selber vorzukehren hat, um die Folgen ihrer Invalidität bestmöglich zu mildern; deshalb besteht kein Rentenanspruch, wenn die Person selbst ohne Eingliederungsmassnahmen zumutbarerweise in der Lage wäre, ein rentenausschliessendes Erwerbseinkommen zu erzielen (<ref-ruling> Erw. 4a mit Hinweisen).
c) Weiter beurteilt das Sozialversicherungsgericht nach ständiger Rechtsprechung die Gesetzmässigkeit der angefochtenen Verwaltungsverfügungen in der Regel nach dem Sachverhalt, der zur Zeit des Verfügungserlasses gegeben war (<ref-ruling> Erw. 1b mit Hinweisen). Tatsachen, die jenen Sachverhalt seither verändert haben, sollen im Normalfall Gegenstand einer neuen Verwaltungsverfügung sein (<ref-ruling> Erw. 1b mit Hinweis).
2.- Streitig und zu prüfen ist, ob die IV-Stelle mit Verfügung vom 12. Juni 1998 zu Recht einen Anspruch auf Leistungen der Invalidenversicherung abgelehnt hat.
a) Vorweg ist festzuhalten, dass der mit "ärztlichem Zeugnis" betitelte und erstmals mit Verwaltungsgerichtsbeschwerde aufgelegte Bericht des Dr. med. S._ vom 13.
Januar 2000 auf einer Untersuchung des Versicherten vom 8. Januar 2000 beruht und damit gut eineinhalb Jahre nach Erlass der Verwaltungsverfügung erstellt worden ist, weshalb die entsprechenden Angaben, soweit sie sich auf die Zeit nach dem 12. Juni 1998 beziehen, im vorliegenden Verfahren nicht zu berücksichtigen sind (Erw. 1c hievor).
b) Vorinstanz und Verwaltung haben in medizinischer Hinsicht zur Beurteilung eines allfälligen Gesundheitsschadens auf die Angaben des Hausarztes Dr. med. S._ abgestellt. Gemäss Bericht vom 25. März 1998 vertritt der als Hausarzt bestens mit den gesundheitlichen Verhältnissen des Beschwerdeführers vertraute Mediziner die Auffassung, der Versicherte sei während der Zeit seines zweiten Herzinfarktes nur gerade vom 4. November bis zum 14. Dezember 1997 als Masseur bzw. als kaufmännischer Angestellter arbeitsunfähig gewesen. Der zu 50 % selbständigerwerbend als Masseur arbeitende Versicherte sei zusätzlich noch als Krankentransporthelfer bei einem Taxiunternehmen zu weiteren 40 - 50 % arbeitstätig gewesen. Seit 1997 sei er in der zuletzt genannten Tätigkeit arbeitslos und habe Probleme, mit diesem Pensum von 40 - 50 % als Unselbständigerwerbender eine neue Arbeitsstelle zu finden. Eine Tätigkeit im Bereich des ursprünglich erlernten Berufes eines kaufmännischen Angestellten sollte - bei entsprechender Arbeitsmarktlage - möglich sein. Weiter ist Dr. S._ der Auffassung, die Arbeitsfähigkeit könne durch medizinische Massnahmen nicht verbessert werden, berufliche Massnahmen seien nicht angezeigt und eine Gegenindikation im bisherigen Beruf bestehe nicht. Auf Anfrage hin hielt Dr. med.
S._ am 22. April 1998 präzisierend fest, es sei medizinisch zumutbar, dass der Beschwerdeführer als Krankentransporthelfer weiterhin zu 40 - 50 % arbeiten könne.
Die Arbeitsfähigkeit als Masseur sei ohne Leistungseinbusse voll verwertbar. Dr. med. S._ bestätigte, dass C._ bereits seit 15. Dezember 1997 wieder voll arbeitsfähig sei. Falls dies bezweifelt werde, müsste wohl eine Begutachtung durch einen Kardiologen erfolgen.
Der Beschwerdeführer bringt nichts vor, was an der von seinem Hausarzt vertretenen Auffassung etwas ändern könnte. Insbesondere ist kein Widerspruch darin zu erblicken, dass Dr. med. S._ den Versicherten auch als Masseur für voll arbeitsfähig hält und gleichzeitig von "körperlich schweren Arbeiten" abrät. Als selbständigerwerbender Masseur ist es C._ in Nachachtung der den Versicherten obliegenden Schadenminderungspflicht (<ref-ruling>, 114 V 285 Erw. 3, 111 V 239 Erw. 2a) zumutbar, angesichts der selbständigen Organisation seines täglichen Arbeitsablaufes die Tätigkeit als Masseur auf ein einhundert-prozentiges Pensum auszubauen und gleichzeitig bei angepasster Einteilung für ausreichende Pausen zwischen den einzelnen Massageeinsätzen zu sorgen, sodass diese Betätigung im durchschnittlichen täglichen Leistungsanforderungsprofil gesamthaft betrachtet nicht als "schwere körperliche Arbeit" zu bezeichnen ist.
Stichhaltige Gründe, weshalb nicht auf die medizinische Beurteilung des langjährigen Hausarztes des Versicherten abgestellt werden könnte, sind demnach weder geltend gemacht worden noch sonstwie ersichtlich. Verwaltung und Vorinstanz sind somit zu Recht davon ausgegangen, dass dem Beschwerdeführer die Tätigkeit als selbständigerwerbender Masseur aus medizinischer Sicht ohne Einschränkung der Arbeitsfähigkeit zumutbar ist ebenso wie die Tätigkeit als Krankentransporthelfer mit einem 40 % - 50%-Pensum oder auch eine Vollzeit-Tätigkeit im angestammten Beruf als kaufmännischer Angestellter.
c) In erwerblicher Hinsicht ist vorweg festzuhalten, dass der Beschwerdeführer 1967 die kaufmännische Lehre abschloss, dann die Stelle als kaufmännischer Angestellter in der N._ AG im Ersatzteildienst antrat, von 1970 bis 1971 während einem Jahr in der Vertretung dieser Firma in Paris arbeitete, 1978 zum Handlungsbevollmächtigten befördert wurde, ab 1987 die Stelle als Verkaufsdisponent bei der E._ AG bekleidete und schliesslich ab 1992 als Verkaufsleiter für die M._ AG tätig und somit während insgesamt mehr als 25 Jahren im kaufmännischen Bereich erfolgreich berufstätig war. Diese berufliche Laufbahn war auch nach dem ersten Herzinfarkt von 1988 geradlinig fortgesetzt worden.
Am 1. Juni 1993 begann der Versicherte sodann seine Tätigkeit als selbständigerwerbender Masseur und Saunabetreuer.
Gemäss Erfolgsrechnung für die Zeit vom 1. Mai bis
31. Dezember 1994 resultierte aus dieser Tätigkeit ein Verlust von gut Fr. 58'000.-, für das ganze Kalenderjahr 1995 ein solcher von knapp Fr. 29'000.- und für das Jahr 1996 wiederum ein Verlust von gut Fr. 40'000.-. Angesichts der selbständigerwerbend ausgeübten Tätigkeit als Masseur und den eingereichten Jahresrechnungen ist - entgegen der Darstellung des Beschwerdeführers - nicht entscheidend, wie hoch sich die Brutto-Einnahmen aus der Massagetätigkeit beliefen, sondern zu welchem Geschäftsgewinn oder -verlust diese Tätigkeit im Ergebnis geführt hat. Die eingereichten Zahlen zu den Jahresabschlüssen 1994 bis 1996 beweisen, dass der Beschwerdeführer aus seiner selbständigen Erwerbstätigkeit - unabhängig von einem geltend gemachten Einfluss des zweiten Herzinfarktes und damit aus rein invaliditätsfremden Gründen - nie existenzsichernde finanzielle Erfolge zu erzielen vermochte.
Die - aus invaliditätsfremden Gründen - offensichtlich wirtschaftlich erfolglos ausgeübte Tätigkeit als Masseur zwang den Beschwerdeführer wohl dazu, neben seiner selbständigen Erwerbstätigkeit auch noch unselbständig zu arbeiten. Vom 15. August 1996 bis zum 14. Dezember 1997 (Tag der sofortigen Freistellung mit Lohnfortzahlung bis zur Vertragsauflösung per Ende Februar 1997) war der Versicherte während 21 Stunden pro Woche als kaufmännischer Angestellter für die Firma T._ AG in tätig. Die Auflösung des Arbeitsverhältnisses erfolgte nach Angaben des Arbeitgebers wegen mangelhafter Leistungsbereitschaft.
Als tatsachenwidrig erweist sich mit Blick auf die Tätigkeit in der Firma T._ die Behauptung des Beschwerdeführers, er habe seit 1992 nicht mehr im kaufmännischen Bereich gearbeitet.
Vom 1. Februar bis 30. April 1997 war der Versicherte bei der Firma K._ Krankentransporte als Transporthelfer mit einem Pensum von 40 % angestellt. Gemäss Arbeitgeberbescheinigung zuhanden der Arbeitslosenversicherung bestätigte K._ am 5. Juni 1997, dass er den Arbeitsvertrag mit dem Versicherten unter anderem wegen ungenügender Arbeitsleistung per Ende April gekündigt habe.
Diese beruflichen Misserfolge hatten sich vor dem zweiten Herzinfarkt vom 4. November 1997 eingestellt und waren offensichtlich in keinem Zusammenhang mit den erst später - in der Folge des zweiten Herzinfarktes - geltend gemachten gesundheitlichen Beschwerden.
Wenn der Beschwerdeführer aus invaliditätsfremden Gründen die erfolgreiche Erwerbstätigkeit im angestammten Beruf als gelernter Kaufmann 1993 aufgab und damit auf das entsprechende Erwerbseinkommen verzichtete und weder der mangelnde Geschäftserfolg als selbständigerwerbender Masseur noch die mehrfachen Kündigungen in den unselbständigerwerbend ausgeübten Teilzeittätigkeiten in einem ursächlichen Zusammenhang mit den behaupteten Folgen des zweiten Herzinfarktes stehen, so unterliess es der Versicherte - angesichts seiner medizinisch feststehenden Leistungsfähigkeit (Erw. 2b hievor) -, das ihm Zumutbare selber vorzukehren, um ohne Eingliederungsmassnahmen ein rentenausschliessendes Erwerbseinkommen zu erzielen (Erw. 1b hievor), weshalb dem Beschwerdeführer kein Anspruch auf Leistungen der Invalidenversicherung zusteht.

Demnach erkennt das Eidg. Versicherungsgericht:
I. Die Verwaltungsgerichtsbeschwerde wird abgewiesen.
II. Es werden keine Gerichtskosten erhoben.
III. Dieses Urteil wird den Parteien, dem Versicherungsgericht des Kantons St. Gallen, der Ausgleichskasse des Kantons St. Gallen und dem Bundesamt für Sozialversicherung
zugestellt.
Luzern, 11. Juli 2001
Im Namen des
Eidgenössischen Versicherungsgerichts
Der Präsident der IV. Kammer:
Der Gerichtsschreiber: