A.- Der 1953 geborene P._ war seit 1. September 1990 bei der C._ AG als Aussendienstmitarbeiter tätig. Ab 8. Juli 1996 blieb er - mit Ausnahme eines Unterbruchs vom 5. bis 15. September 1996 sowie eines Arbeitsversuchs am 8. und 9. Januar 1997 - der Arbeit aus gesundheitlichen Gründen fern. Am 26. Mai 1997 meldete er sich bei der Invalidenversicherung zum Leistungsbezug an. Nach Einholung von Berichten des Dr. med. M._, Facharzt für physikalische Medizin und Rehabilitation, vom 5. Juni 1997 und des Dr. med. W._, Facharzt für Allgemeine Medizin, vom 4. Juli 1997 sowie eines Gutachtens der Dres. S._ und L._, Rheumaklinik und Institut für physikalische Medizin, Spital X._ vom 18. Dezember 1997 und nach Einsicht in den Bericht der Dres. O._ und A._, Klinik für Rheumatologie und Rehabilitation, Spital Y._ vom 7. Januar 1997 lehnte die IV-Stelle des Kantons Zürich die Zusprechung einer Invalidenrente mit Verfügung vom 26. Februar 1998 ab.
B.- Die hiegegen eingereichte Beschwerde wies das Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich mit Entscheid vom 17. Januar 2000 ab.
C.- P._ führt Verwaltungsgerichtsbeschwerde mit dem sinngemässen Antrag auf Zusprechung einer halben Invalidenrente.
Die IV-Stelle schliesst auf Abweisung der Verwaltungsgerichtsbeschwerde. Das Bundesamt für Sozialversicherung lässt sich nicht vernehmen.

Das Eidg. Versicherungsgericht zieht in Erwägung:
1.- a) Die Vorinstanz hat die massgebenden Bestimmungen und Grundsätze über den Umfang des Rentenanspruch (Art. 28 Abs. 1 und 1bis IVG), die Bemessung des Invaliditätsgrades bei Erwerbstätigen nach der allgemeinen Methode des Einkommensvergleichs (Art. 28 Abs. 2 IVG) sowie die Bedeutung ärztlicher Auskünfte für die Invaliditätsbemessung (<ref-ruling> Erw. 4 mit Hinweisen) zutreffend dargelegt. Darauf kann verwiesen werden.
b) Nach ständiger Rechtsprechung beurteilt das Sozialversicherungsgericht die Gesetzmässigkeit der Verwaltungsverfügungen in der Regel nach dem Sachverhalt, der zur Zeit des Verfügungserlasses gegeben war (<ref-ruling> Erw. 1b mit Hinweisen). Tatsachen, die jenen Sachverhalt seither verändert haben, sollen im Normalfall Gegenstand einer neuen Verwaltungsverfügung sein (<ref-ruling> Erw. 1b mit Hinweis).
2.- Streitig ist der Anspruch auf eine Invalidenrente.
a) Dr. med. M._ diagnostizierte in seinem Bericht vom 5. Juni 1997 ein lumbospondylogenes Syndrom bei degenerativen Bandscheibenveränderungen L2 bis S1 bei Status nach Diskushernienoperation L5/S1 sowie muskuläre Dysbalance, bescheinigte dem Versicherten vollständige Arbeitsunfähigkeit im angestammten Beruf und erachtete ihm jegliche Bürotätigkeit als prinzipiell zumutbar. Dr. med. W._ stellte eine ungünstige Prognose, hielt jedoch eine Umschulung auf eine sitzende Tätigkeit als angezeigt (Bericht vom 4. Juli 1997). Gemäss dem Gutachten vom 18. Dezember 1997 der Dres. S._ und L._ leidet der Beschwerdeführer an einem chronischen rechtsseitigen lumbospondylogenen Syndrom bei Wirbelsäulenfehlform und muskulärer Insuffizienz, bei degenerativen Lendenwirbelsäulenveränderungen sowie Status nach Diskushernienoperation L5/S1 mit ASR Abschwächung S1 rechts als Restsyndrom; als Aussendienstmitarbeiter sei er zu maximal 50 % arbeitsunfähig, für eine leichte bis mittelschwere, wechselbelastende Tätigkeit ohne repetitives Heben von Lasten über 15 kg sowie ohne längeres Arbeiten in gebückter Haltung liege dagegen volle Arbeitsfähigkeit vor.
b) Die Entwicklung des Gesundheitszustandes des Versicherten nach Erlass der angefochtenen Verfügung ist nicht in das vorliegende Verfahren miteinzubeziehen (vgl. oben Erw. 1b). Demnach kann nicht auf ärztliche Berichte und Aussagen abgestellt werden, welche Veränderungen nach dem 26. Februar 1998 zum Gegenstand haben.
Entgegen der Ansicht des Beschwerdeführers ist für die Beurteilung der Invalidität auch nicht die Arbeitsunfähigkeit im bisherigen Beruf massgebend, sondern es ist vielmehr zu prüfen, inwiefern er eine Erwerbseinbusse in anderen, ihm gesundheitlich zumutbaren Tätigkeiten erfährt, wobei unbeachtlich ist, ob er auch tatsächlich einer Arbeit nachgeht.
Gemäss einhelliger Ansicht der Ärzte ist der Versicherte als Aussendienstmitarbeiter im Umfang von mindestens 50 % arbeitsunfähig. Ebenso übereinstimmend halten sie jedoch fest, dass ihm eine Bürotätigkeit bzw. eine andere leichte bis mittelschwere Tätigkeit ohne wiederholtes Anheben von Lasten über 15 kg sowie ohne gebückte Körperhaltung voll zumutbar sei.
c) Nach dem Gesagten ist mit der IV-Stelle davon auszugehen, dass der Beschwerdeführer bezüglich einer seinem Leiden angepassten Tätigkeit zu 100 % arbeitsfähig ist. Eine Verschlechterung seines Gesundheitszustandes nach Erlass der Verfügung vom 26. Februar 1998 wäre Gegenstand eines neuen Verfahrens, das nach Massgabe von Art. 87 Abs. 3 und 4 IVV eingeleitet werden kann.
3.- Nachdem der Versicherte gegen die Bemessung des Validen- und Invalideneinkommens keine Einwände vorbringt, aus den Akten keinerlei Anhaltspunkte ersichtlich sind, wonach deren Berechnung unzutreffend wäre, und selbst bei Anwendung der in der schweizerischen Lohnstrukturerhebung (LSE) für 1996 ermittelten Löhne (Anforderungsniveau 4) bei einer betriebsüblichen Arbeitszeit von 41,9 Stunden (Die Volkswirtschaft, Heft 1/1999 S. 27, Tabelle B 9.2), einer Nominallohnentwicklung von 0,5 % bis 1997 (Die Volkswirtschaft, Heft 1/1999 S. 28, Tabelle B 10.2) und einem Abzug von 5 % für die leidensbedingte Einschränkung (kein Heben von schweren Lasten) ein hypothetisches Invalideneinkommen von über Fr. 50'000.- resultiert, ist festzuhalten, dass er in einer adaptierten Tätigkeit ein im Vergleich zum Valideneinkommen von Fr. 72'800.- (ebenfalls für 1997) rentenausschliessendes Einkommen erzielen könnte.

Demnach erkennt das Eidg. Versicherungsgericht:
I. Die Verwaltungsgerichtsbeschwerde wird abgewiesen.
II. Es werden keine Gerichtskosten erhoben.
III. Dieses Urteil wird den Parteien, dem Sozialversiche-
rungsgericht des Kantons Zürich und dem Bundesamt für
Sozialversicherung zugestellt.
Luzern, 21. Februar 2001
Im Namen des
Eidgenössischen Versicherungsgerichts
Der Präsident der III. Kammer:
Die Gerichtsschreiberin: