A.- Dans la cause opposant J._ à la Caisse d'assurance-chômage FTMH, le Tribunal fédéral des assurances, par arrêt du 11 mai 2000, a annulé le jugement de la Commission cantonale valaisanne de recours en matière de chômage du 8 juillet 1999. Il invitait la juridiction de première instance, à laquelle il a renvoyé la cause pour nouveau jugement, à statuer à nouveau sur le recours dont elle était saisie, dans une composition régulière.
Procédant dans ce sens, la commission, par jugement du 5 juillet 2000, a derechef rejeté le recours.
B.- J._ interjette recours de droit administratif contre ce jugement, dont il demande en substance l'annulation.
La Caisse d'assurance-chômage FTMH n'a pas d'observations à formuler et s'en remet à justice.

Considérant en droit :
1.- Le litige porte sur la suspension du droit du recourant à l'indemnité de chômage pour une durée de 40 jours dès le 1er septembre 1997.
2.- a) Aux termes de l'<ref-law>, le droit de l'assuré à l'indemnité est suspendu lorsqu'il est établi que celui-ci est sans travail par sa propre faute.
Est notamment réputé sans travail par sa propre faute l'assuré qui a résilié lui-même le contrat de travail, sans avoir été préalablement assuré d'obtenir un autre emploi, sauf s'il ne pouvait être exigé de lui qu'il conservât son ancien emploi (<ref-law>).
L'<ref-law> est compatible avec l'art. 20 let. c de la Convention n° 168 concernant la promotion de l'emploi et la protection contre le chômage du 21 juin 1988. La notion d'inexigibilité de l'<ref-law> doit être interprétée conformément à la convention qui permet de sanctionner celui qui a quitté volontairement son emploi sans motif légitime (art. 20 let. c).
Dans le cas où l'assuré a été en réalité contraint de donner son congé par son employeur ou par l'évolution des rapports de travail, il n'est pas réputé avoir quitté volontairement son emploi. Il ne saurait non plus être sanctionné s'il existe des motifs légitimes à l'abandon de l'emploi (<ref-ruling> consid. 4b/aa; voir le commentaire de la convention par G. Riemer-Kafka in RSAS 1999 p. 71).
b) Selon la jurisprudence, il y a lieu d'admettre de façon restrictive les circonstances pouvant justifier l'abandon d'un emploi (RJJ 1997 p. 215 consid. 2 et les références; Thomas Nussbaumer, in : Schweizerisches Bundesverwaltungsrecht [SBVR], Arbeitslosenversicherung, p. 254 et la note n° 1313).
Toutefois, un travail qui n'est pas réputé convenable est exclu de l'obligation d'être accepté (<ref-law>, <ref-ruling> consid. 3b et les références). Or, il peut arriver qu'un emploi qui répondait à tous les critères d'un travail convenable à un moment donné perde cette qualité à la suite d'un changement de circonstances. Dans une telle éventualité, on ne peut exiger d'un salarié qu'il conserve son emploi sans s'être préalablement assuré d'en avoir obtenu un autre et il ne sera donc pas réputé sans travail par sa propre faute (<ref-law>; SVR 1999 ALV n° 22 p. 53 consid. 3a; DTA 1998 n° 9 p. 44 consid. 2b).
3.- Les premiers juges ont constaté que le recourant, entré au service de X._ AG le 1er avril 1995 en qualité d'agent commercial, justifiait avant tout sa lettre de résiliation des rapports de travail du 29 juin 1997 par l'absence de salaire durant trois mois pour son nouveau rayon d'activité de Y._ et durant cinq mois pour celui de Z._. Ils ont retenu qu'il était certes compréhensible qu'il se soit inquiété de ses moyens de subsistance pendant cette période, mais que la décision de donner son congé n'en était pas moins prématurée, puisque rien n'indique que l'employeur n'ait pas respecté jusque-là ses engagements conctractuels. Le versement de 10 000 fr.
en date du 13 juin 1997 semblait au contraire démontrer qu'il était alors disposé à lui accorder des avances.
4.- a) Le recourant allègue qu'il n'a pas recherché de nouvel emploi et que son intention était de rester au service de X._ AG, mais pas dans des conditions insoutenables. Il déclare que son employeur avait modifié son contrat sur un simple coup de téléphone, en exigeant 40 publicités - au lieu de 4 - pour que la provision à laquelle il avait droit sur son chiffre d'affaires dans le rayon d'activité de Y._ soit versée, et qu'il aurait été irresponsable de sa part, en tant que père de famille, d'accepter ces nouvelles conditions.
b) Avec les premiers juges, il faut relever que les motifs invoqués par le recourant pour justifier sa lettre de résiliation des rapports de travail du 29 juin 1997 ne sont pas clairs.
Dans sa lettre de congé, l'assuré déclarait qu'il avait traversé des temps difficiles pendant plus de quatre ans du fait de l'attitude du Tribunal de Bienne, qui selon lui n'avait pas été correct et avait fait preuve de parti pris, et qu'il était contraint pour cette raison d'interrompre les rapports de travail. En soi, ce motif de congé, qui n'est ni prouvé ni rendu vraisemblable, ne saurait être retenu.
Par ailleurs, l'emploi d'agent commercial répondait à tous les critères d'un travail convenable. Selon son contrat d'engagement, la provision de 26 % calculée sur le chiffre d'affaires réalisé par l'agent dans son activité d'acquisition était due à partir du moment où le nombre de participants avait abouti à l'exécution de la commande (quatre participants par tirage pour les autocollants de signal de détresse). Dans ses déclarations du 11 mars 1998, X._ AG indique que le recourant avait réalisé en juin 1997 un chiffre d'affaires de 54 000 fr., mais qu'il n'avait pas encore droit à la provision, dès lors qu'il manquait diverses pièces au projet, respectivement que les tirages n'étaient pas terminés.
Cela n'est pas contesté par le recourant. L'allégation selon laquelle son employeur aurait modifié unilatéralement son contrat n'est au demeurant ni prouvée, ni rendue vraisemblable.
Certes, le contrat indique qu'il fallait quatre participants par tirage pour les autocollants de signal de détresse, mais il ne fixe pas le nombre de participants à partir duquel la commande était exécutée.
Enfin, rien n'indique que X._ AG n'ait pas respecté ses engagements contractuels. Du reste, l'employeur était conscient de l'absence de salaire, puisqu'il a versé à l'assuré le 13 juin 1997 un montant de 10 000 fr.
Peut demeurer indécis le point de savoir si ce versement correspond à une avance, comme le laisse entendre X._ AG dans ses déclarations du 11 mars 1998, ou s'il doit être mis en relation avec le prêt de 6408 fr.
mentionné dans le décompte de salaire de septembre 1997, auquel se réfère le recourant.
Il est ainsi établi que l'on pouvait exiger du recourant qu'il conservât son ancien emploi. La question qui subsiste est celle de la qualification de la faute.
5.- a) La durée de la suspension est proportionnelle à la gravité de la faute; selon l'<ref-law>, elle est de 1 à 15 jours en cas de faute légère (let. a), de 16 à 30 jours en cas de faute de gravité moyenne (let. b), et de 31 à 60 jours en cas de faute grave (let. c). Dans ce domaine, le juge ne s'écarte de l'appréciation de l'administration que s'il existe de solides raisons (<ref-ruling> consid. 2). Il y a faute grave lorsque l'assuré abandonne un emploi réputé convenable sans être assuré d'obtenir un nouvel emploi ou lorsqu'il refuse un emploi réputé convenable sans motif valable (art. 45 al. 3OACI).
b) En l'occurrence, la suspension du droit du recourant à l'indemnité de chômage pour une durée de 40 jours n'est pas critiquable.

Par ces motifs, le Tribunal fédéral des assurances
prononce :
I. Le recours est rejeté.
II. Il n'est pas perçu de frais de justice.
III. Le présent arrêt sera communiqué aux parties, à la Commission cantonale valaisanne de recours en matière de chômage et au Secrétariat d'État à l'économie.
Lucerne, le 4 septembre 2001
Au nom du
Tribunal fédéral des assurances
Le Président de la IIe Chambre :
Le Greffier: