Faits:
A. V._ est administrateur de Y._ SA, ainsi que de A._ SA. W._ est actionnaire de B._ SA et directeur de C._ SA. Par vente à terme conditionnel du 12 mai 2004, cette dernière société a acquis de A._ SA le droit d'acquérir une parcelle n° 1982. X._ était propriétaire de la parcelle voisine n° 1928.
Le 23 décembre 2004, X._ a conclu un contrat de courtage avec Y._ SA, représentée par V._, en contresignant la lettre que celui-ci lui avait envoyée le 20 décembre 2004, laquelle prévoyait qu'"une commission de 3 % devra être versée aux intermédiaires qui m'ont présenté ces acheteurs (...)". X._ a marqué son accord par une note manuscrite indiquant simplement "OK trois". En cours de procédure sur l'identité de ces intermédiaires, V._ a précisé qu'à sa connaissance il n'y en avait pas d'autres que sa société et que c'était une formulation qu'il insérait dans ses contrats par prudence. L'associé de V._ a confirmé que c'était leur société qui était le courtier et non V._ à titre personnel, en dépit de pièces indiquant le contraire, qu'il considérait comme des erreurs de secrétariat. Enfin, W._ a précisé que B._ SA n'était pas intervenue comme courtier dans la vente de X._ à C._ SA et que seule Y._ SA était intervenue à ce titre; il a ajouté que B._ SA n'avait pas participé à la négociation du contrat de vente de X._ à C._ SA, mais que Y._ SA avait suivi ce projet en qualité d'architecte depuis le début et avait aussi adressé le 23 mai 2005 l'offre d'achat sans condition pour 8'000'000 fr. à X._, à titre fiduciaire pour lui-même.
Avant l'offre du mois de mai 2005, Y._ SA avait déjà indiqué, par la lettre du 20 décembre 2004, qu'elle avait un acheteur prêt à payer 7'500'000 fr., avec un acompte de 5 % lors de la signature de la promesse de vente et le solde après l'obtention du permis de construire, prévu pour juin 2005, ce que X._ avait jugé insuffisant tant pour le prix que pour l'acompte qu'il espérait être de 20 %. Le 17 janvier 2005, C._ SA a confirmé à V._ sa proposition d'acquérir la parcelle n° 1928 pour un prix de 8'000'000 fr., la vente définitive devant intervenir dès l'obtention du permis de construire; l'acompte proposé était toujours de 5 %. Le jour même, V._ a transmis cette proposition à X._, avec offre que les parties se rencontrent dans son bureau; la réunion a eu lieu dans les locaux de Y._ SA; elle n'a pas abouti à la conclusion d'un contrat mais a été suivie d'un courrier de cette dernière société du 3 février 2005 évoquant la possibilité d'une collaboration d'architecte pour X._ sur l'ensemble du projet.
X._ a déposé une demande de permis de construire qui a abouti le 4 juillet 2005; le 27 juillet 2005, A._ SA a formé un recours contre le permis de construire; le 17 août 2005, C._ SA s'est substituée à celle-ci dans la procédure, suite à l'acquisition du terrain concerné. A._ SA a également sollicité la délivrance d'un permis de construire, démarche à laquelle X._ s'est opposé le 3 août 2005; suite à l'octroi du permis le 12 septembre 2005, X._ a déposé le 5 octobre 2005 un recours contre la levée de son opposition et l'octroi du permis de construire; les deux recours ont été rejetés le 21 février 2006.
Le 21 juillet 2006, X._ a signé avec C._ SA une vente-option en relation avec la parcelle n° 1928 pour un montant de 8'000'000 fr., moyennant le paiement d'un acompte de 10 %; le même jour, X._ a signé un bon de commission pour marquer son accord de payer 500'000 fr. à B._ SA, dont il était mentionné qu'elle lui avait présenté C._ SA et que cette dernière s'était portée acquéreuse de la parcelle de celui-ci; la commission convenue était de 500'000 fr. plus 38'000 fr. de TVA; le paiement du montant de 538'000 fr. est intervenu le 25 juillet 2006. Selon W._, B._ SA n'avait pas servi de courtier dans cette affaire; le paiement de 500'000 fr. concernait un accord entre lui et X._ qui n'avait rien à voir avec Y._ SA; également selon X._, le paiement de cette somme n'avait "rien à voir" avec la commission de 3 % prévue par le mandat en faveur de Y._ SA. Suite à la vente définitive de X._ à C._ SA, V._, au nom de Y._ SA, a sollicité par courrier du 26 octobre 2006 de X._ le paiement de la commission de 3 % + TVA, soit 258'240 fr., conformément à l'accord de courtage de décembre 2004.
B. Par demande du 3 avril 2008, Y._ SA a assigné X._ en paiement de 258'240 fr. avec intérêts à 5 % l'an dès le 20 novembre 2006. Par jugement du 14 mai 2009, le Tribunal de première instance du canton de Genève a débouté Y._ SA de toutes ses conclusions. En bref, il a considéré que les procédures judiciaires qui avaient opposé les parties en relation avec l'octroi des permis de construire sur leurs parcelles respectives avait entraîné la rupture définitive des négociations en vue de la vente, de sorte que la reprise des discussions après la décision judiciaire s'était déroulée sur de nouvelles bases.
Saisie par Y._ SA et statuant par arrêt du 12 mars 2010, la Chambre civile de la Cour de justice du canton de Genève a annulé le jugement du 14 mai 2009 et condamné X._ à payer à son adverse partie 258'240 fr. avec intérêts à 5 % l'an dès le 27 novembre 2006. En substance, elle a retenu que le 23 décembre 2004, X._ avait marqué sur la lettre de Y._ SA du 20 décembre 2004 son accord pour une commission de 3 % en cas de réalisation de la vente de son terrain, et que les parties étaient ainsi liées par un contrat de courtage; aucun autre intermédiaire n'était intervenu dans la transaction à titre de courtier, notamment pas B._ SA, en dépit du bon de commission, lequel constatait des faits qui ne correspondait pas à la réalité; en décembre 2004 et janvier 2005, Y._ SA avait indiqué et présenté un acheteur à X._; il était certain que celui-ci avait fait la connaissance de C._ SA et de W._ grâce à Y._ SA et que les paramètres financiers finalement acceptés en 2006 étaient globalement conformes à ceux contenus dans l'offre de décembre 2004; le retard consécutif au litige qui avait opposé les parties n'avait pas eu pour effet de rompre définitivement le rapport de causalité entre l'activité initiale de Y._ SA et la conclusion de la vente par X._ à C._ SA; Y._ SA avait donc droit à sa commission de courtage; vu l'absence d'autre courtier, il n'y avait aucune raison de réduire le taux de 3 % convenu; la commission sur 8'000'000 fr. s'élevait donc à 240'000 fr. plus TVA, soit 258'240 francs.
C. X._ (le recourant) forme un recours en matière civile au Tribunal fédéral, concluant principalement à ce que celui-ci annule l'arrêt du 12 mars 2010, déboute son adverse partie de l'entier de ses conclusions en paiement et réserve tout dommage supplémentaire, subsidiairement annule l'arrêt attaqué et renvoie la cause à l'autorité précédente pour nouvelle décision dans le sens des considérants. Y._ SA (l'intimée) conclut au rejet du recours dans la mesure où il est recevable.

Considérant en droit:
1. Interjeté par la partie qui a succombé dans ses conclusions libératoires (<ref-law>) et dirigé contre une décision finale (<ref-law>) rendue en matière civile (<ref-law>) par une autorité cantonale de dernière instance (<ref-law>), dans une affaire dont la valeur litigieuse dépasse le seuil de 30'000 fr. (<ref-law>), le recours présentement soumis à l'examen du Tribunal fédéral est en principe recevable - sous réserve toutefois de la conclusion, nouvelle, tendant à ce que tout dommage supplémentaire soit réservé (<ref-law>) -, puisqu'il a été déposé dans le délai, compte tenu des féries, prévu par la loi (art. 46 al. 1 let. a et art. 100 al. 1 LTF).
2. Le recours en matière civile peut être formé pour violation du droit fédéral (<ref-law>), y compris les droits constitutionnels (<ref-ruling> consid. 1.2 p. 382). Saisi d'un tel recours, le Tribunal fédéral statue sur la base des faits établis par l'autorité précédente (<ref-law>). En tant que cour suprême, il est instance de révision du droit (Message du 28 février 2001 concernant la révision totale de l'organisation judiciaire fédérale, FF 2001 4135). Certes, il peut rectifier ou compléter les faits s'ils ont été établis de façon manifestement inexacte - notion qui correspond à celle d'arbitraire au sens de l'art. 9 Cst. (<ref-ruling> consid. 1.5) - ou en violation du droit au sens de l'<ref-law>, ce pour autant que la correction soit susceptible d'influer sur le sort de la cause (art. 97 al. 1 et art. 105 al. 2 LTF). Cette exception à la règle selon laquelle le Tribunal fédéral ne revoit pas les faits ne permet pas aux parties de rediscuter dans leurs mémoires les faits de la cause comme si elles plaidaient devant un juge d'appel. Le recourant qui entend faire rectifier ou compléter un fait doit expliquer de manière circonstanciée en quoi les conditions pour le faire seraient réalisées (cf. <ref-ruling> consid. 6.2).
Estimant en l'occurrence que les juges cantonaux auraient "établi les faits de la cause de manière manifestement inexacte" et "procédé à leur appréciation de façon arbitraire", le recourant consacre, sous une rubrique "Faits", une douzaine de pages de son écriture à présenter son propre état de fait, sans démontrer que les conditions prévues aux art. 97 al. 1 et 105 al. 2 LTF seraient réalisées; un tel procédé est inadmissible et il n'y a pas à entrer en matière sur son exposé. Au demeurant, les points évoqués par le recourant se confondent dans les grandes lignes avec les griefs d'arbitraire qu'il soulève plus bas.
3. Le recourant se plaint d'arbitraire dans l'appréciation des preuves (art. 9 Cst.; cf. <ref-ruling> consid. 1.3 p. 4 s.; <ref-ruling> consid. 3.1 p. 265 s.). Il affirme successivement que la cour cantonale "n'a pas pris en compte que Y._ SA n'était pas, du propre aveu de Monsieur V._, un intermédiaire visé par le contrat de courtage conclu par le recourant alors que d'autres courtiers étaient clairement identifiés", "a également ignoré qu'il avait été établi au cours des enquêtes que les négociations entre le recourant et C._ SA (...) avaient été définitivement rompues et que la vente s'est conclue sur des bases nouvelles" et "retenu que Y._ SA était intervenue en tant qu'unique courtier alors que l'inverse ressort des pièces produites par les parties ainsi que des enquêtes"; il ne développe toutefois aucune argumentation y relative, d'où l'irrecevabilité de ces critiques, faute de motivation suffisante (cf. <ref-law>).
Le recourant estime en outre que la cour cantonale aurait commis arbitraire dans la mesure où elle aurait "repris la thèse de l'intimée, en contradiction avec les déclarations du directeur général de C._ SA, et avec pour seules preuves les pièces qu'elle a produites dans la procédure et les déclarations de ses administrateurs, selon lesquelles Monsieur V._ a toujours agi au nom de Y._ SA". A cet égard, il se limite toutefois à mettre en exergue un extrait sorti de son contexte du témoignage du directeur général de C._ SA, avant d'affirmer une version des faits inverse à celle retenue par les juges cantonaux; ce procédé est impropre à démontrer l'arbitraire.
Le recourant échoue ainsi à démontrer l'arbitraire et il y a donc lieu de statuer sur la seule base des faits souverainement établis par la cour cantonale.
4. Invoquant les art. 1 al. 1 et 412 al. 1 CO, le recourant plaide "l'absence de contrat de courtage" entre les parties; reprenant quasiment mot à mot l'argumentation déjà développée dans son mémoire de réponse à l'appel cantonal, sans discuter spécifiquement les motifs de l'arrêt entrepris - procédé dont la recevabilité est hautement douteuse (cf. <ref-law>; <ref-ruling> consid. 2.1 p. 245 s.; <ref-ruling> consid. 3.3), question qui peut toutefois être laissée indécise dès lors que le moyen doit de toute façon être rejeté - il soutient en résumé que le contrat de courtage aurait été conclu en faveur d'intermédiaires pour lesquels l'intimée agissait et non pour elle-même, V._ agissant par ailleurs pour le compte de l'acheteur et non du vendeur. La nouvelle tentative du recourant de faire prévaloir sa propre vision des choses sur celle retenue dans l'arrêt entrepris est toutefois vaine; en effet, dès lors qu'il a été retenu en fait d'une part que le recourant avait marqué son accord pour une commission de 3 % en cas de réalisation de la vente de son terrain, d'autre part qu'aucun autre intermédiaire n'était intervenu, la conclusion de la cour cantonale selon laquelle les parties étaient liées par un contrat de courtage ne prête pas le flanc à la critique.
5. Se prévalant de l'<ref-law>, le recourant conteste ensuite, à titre subsidiaire, le droit de l'intimée à la commission, au motif qu'il n'y aurait aucun rapport de causalité entre l'activité de celle-ci et la conclusion de la vente de son terrain à C._ SA, en raison de la rupture définitive des pourparlers; il reprend derechef presque exactement la même argumentation que celle présentée en instance cantonale, laquelle repose d'ailleurs largement sur des faits qui ne ressortent pas de l'état de fait déterminant et dont il n'y a dans cette mesure pas lieu de tenir compte. Cela étant, il a été retenu en fait que l'intimée avait présenté C._ SA et W._ au recourant; par ailleurs, la cour cantonale a considéré que le retard dans la conclusion de la vente, lié aux litiges relatifs aux autorisations de construire, n'avait pas rompu définitivement le rapport de causalité entre l'activité initiale de l'intimée et la conclusion de la vente par le recourant à C._ SA, et ce à des conditions financières globalement conformes à celles discutées à l'origine. Par conséquent, l'on ne voit pas que les juges cantonaux aient erré en admettant le rôle causal de l'activité de l'intimée dans la vente de la parcelle du recourant (sur la notion de rapport de causalité tel qu'il s'entend spécifiquement en matière de contrat de courtage, cf. arrêt 4C.259/2005 du 14 décembre 2005 consid. 2, reproduit in SJ 2006 I p. 216).
6. Le recourant critique enfin la quotité de la commission allouée à l'intimée; ne se distançant pas davantage que précédemment de l'argumentation développée sur le plan cantonal, il se fonde pour l'essentiel sur la prémisse qu'il y aurait eu plusieurs intermédiaires, soit en particulier B._ SA. Or, la cour cantonale est parvenue à la conclusion que tel n'était précisément pas le cas, à l'issue d'une appréciation des preuves dont le recourant n'a pas démontré l'arbitraire. Pour le surplus, le recourant conteste encore l'assiette de calcul de la commission qui devrait selon lui être de 7'500'000 fr. compte tenu de la "commission" de 500'000 fr. qu'il aurait payée à C._ SA; se faisant, il oublie toutefois qu'il a été retenu en fait que le montant en question n'avait rien à voir avec une commission.
7. Il résulte des considérants qui précèdent que le recours, manifestement infondé, doit être rejeté dans la mesure de sa recevabilité, par un arrêt sommairement motivé (art. 109 al. 2 et 3 LTF).
8. Compte tenu de l'issue du litige, les frais judiciaires et dépens de l'intimée sont mis à la charge du recourant, qui succombe (art. 66 al. 1 ainsi qu'art. 68 al. 1 et 2 LTF).

Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce:
1. Le recours est rejeté dans la mesure où il est recevable.
2. Les frais judiciaires, arrêtés à 6'000 fr., sont mis à la charge du recourant.
3. Une indemnité de 7'000 fr., à payer à l'intimée à titre de dépens, est mise à la charge du recourant.
4. Le présent arrêt est communiqué aux mandataires des parties et à la Chambre civile de la Cour de justice du canton de Genève.
Lausanne, le 6 juillet 2010
Au nom de la Ire Cour de droit civil
du Tribunal fédéral suisse
La Présidente: La Greffière:
Klett Cornaz