Sachverhalt:
Mit unangefochten gebliebener Verfügung vom 29. November 2004 lehnte die IV-Stelle des Kantons Zürich das Gesuch des als Landarbeiter und stellvertretender Gruppenführer im Gemüsebau tätigen D._, geboren 1967, um Berufsberatung und Umschulung auf eine neue Tätigkeit ab.
Am 3. Oktober 2005 meldete sich D._ mit dem Hinweis auf eine massive Verschlechterung im psychischen Bereich erneut zum Leistungsbezug (Rente) an. Die IV-Stelle klärte die medizinischen Verhältnisse ab und wies mit Verfügung vom 18. April 2006 und Einspracheentscheid vom 13. Juli 2006 das Leistungsbegehren wiederum ab, weil keine wesentliche Änderung des medizinischen Sachverhaltes vorliege; sie bestätigte den bisherigen Invaliditätsgrad (von 7 %) und bezeichnete den Versicherten in einer leichten bis mittelschweren Tätigkeit nach wie vor als voll arbeitsfähig.
Die hiegegen eingereichte Beschwerde wies das Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich mit Entscheid vom 20. Februar 2008 ab.
D._ lässt Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten führen mit dem Antrag, es sei ihm eine ganze Rente zuzusprechen.
Mit Verfügung vom 13. Juni 2008 weist das Bundesgericht das Gesuch um unentgeltliche Rechtspflege ab.

Erwägungen:
1. Die Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten (<ref-law>) kann wegen Rechtsverletzung gemäss Art. 95 und Art. 96 BGG erhoben werden. Das Bundesgericht legt seinem Urteil den Sachverhalt zugrunde, den die Vorinstanz festgestellt hat (<ref-law>). Es kann die Sachverhaltsfeststellung der Vorinstanz nur berichtigen oder ergänzen, wenn sie offensichtlich unrichtig ist oder auf einer Rechtsverletzung im Sinne von <ref-law> beruht (<ref-law>; vgl. <ref-ruling> zur auch unter der Herrschaft des BGG gültigen Abgrenzung von Tat- und Rechtsfragen im Bereich der Invaliditätsbemessung [<ref-law>] für die Ermittlung des Invaliditätsgrades nach <ref-law>).
2. Im angefochtenen Entscheid werden die Bestimmungen (in der bis Ende Dezember 2007 gültigen Fassung) über den Begriff der Invalidität (<ref-law>, <ref-law>), die Voraussetzungen für einen Rentenanspruch und dessen Umfang (<ref-law>), die Ermittlung des Invaliditätsgrades bei erwerbstätigen Versicherten nach der allgemeinen Methode des Einkommensvergleichs (<ref-law>, <ref-law>) sowie die dazu ergangene Rechtsprechung zutreffend dargelegt. Darauf wird verwiesen.
3. Die Vorinstanz hat die gesamte Aktenlage pflichtgemäss gewürdigt und mit einlässlicher und nachvollziehbarer Begründung aus den im Nachgang zur Neuanmeldung vom 20. September 2005 eingeholten medizinischen Unterlagen den Schluss gezogen, dass in somatischer Hinsicht keine Veränderung eingetreten ist. Ebenso ist ihr darin zu folgen, dass in psychischer Hinsicht allenfalls von einem sich sukzessive chronifizierenden Beschwerdeverlauf auszugehen ist, der sich aber bis zum massgeblichen Zeitpunkt des Einspracheentscheides noch nicht in invalidisierendem Ausmass auf die erwerbliche Leistungsfähigkeit auswirkte. Darauf wird verwiesen. Der Beschwerdeführer setzt sich mit dem angefochtenen Entscheid nicht substanziiert auseinander, sondern behauptet bloss unter Berufung auf den Bericht des ihn (seit Oktober 2006) behandelnden Psychiaters Dr. med. H._ vom 9. November 2007, der auch für leidensangepasste Tätigkeiten von einer 100-prozentigen Arbeitsunfähigkeit ausgehe, das Gegenteil dessen, was die Vorinstanz in gesundheitlich-leistungsmässiger Hinsicht - für den hier relevanten Zeitraum bis zum Einspracheentscheid am 2. Juli 2006 - verbindlich festgestellt hat. Bleibt somit die vorinstanzliche Entscheidung über Verlauf und Ausmass der Arbeitsfähigkeit für eine zumutbare Verweisungstätigkeit als Beantwortung einer Tatfrage für das Bundesgericht verbindlich (E. 1), fällt ein rentenbegründender Invaliditätsgrad klarerweise ausser Betracht (<ref-ruling> E. 2b in fine S. 136 f.). Soweit der Beschwerdeführer nicht von einer "Neuanmeldungsproblematik" ausgeht, verkennt er die Verfahrenslage und die Rechtsbeständigkeit der Ablehnungsverfügung vom 29. November 2004.
4. Die Beschwerde hatte keine Aussicht auf Erfolg, weshalb sie im vereinfachten Verfahren nach <ref-law> als offensichtlich unbegründet, ohne Schriftenwechsel und mit summarischer Begründung erledigt wird.
5. Die Gerichtskosten werden dem Beschwerdeführer als unterliegender Partei auferlegt (<ref-law>).

Demnach erkennt das Bundesgericht:
1. Die Beschwerde wird abgewiesen.
2. Die Gerichtskosten von Fr. 500.- werden dem Beschwerdeführer auferlegt.
3. Dieses Urteil wird den Parteien, dem Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich und dem Bundesamt für Sozialversicherungen schriftlich mitgeteilt.
Luzern, 9. Juli 2008
Im Namen der II. sozialrechtlichen Abteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts
Der Präsident: Der Gerichtsschreiber:
Meyer Schmutz