Faits:
A. Le 3 mars 2008, les époux A._ et B._ ont présenté une demande d'autorisation de construire un chalet sur la parcelle n° 1033 de la commune d'Arbaz. La parcelle se situe en zone touristique 0.30 selon le plan d'affectation des zones et le règlement communal des constructions et des zones (RCCZ), de 1996.
Par décision du 23 avril 2008, le Conseil communal d'Arbaz a refusé l'autorisation de construire. Le projet ne correspondait pas à la notion de chalet traditionnel car il ne comportait ni avant-toits sur toutes les faces, ni volets, ni balcons; les angles n'étaient pas constitués de chevrons entrecroisés ou de poteaux et les façades n'avaient pas l'aspect de madriers horizontaux; le rapport entre la façade pignon et les façades latérales était de plus de 1⁄2; l'arête faîtière n'était pas rectiligne et les différents évidements n'avaient pas de piliers de soutien. Le projet, d'une grande modernité, ne s'harmonisait pas avec les constructions environnantes.
B. Par décision du 20 mai 2009, le Conseil d'Etat valaisan a admis le recours formé par les époux Fournier. Les chalets environnants ne présentaient ni valeur esthétique, ni homogénéité visuelle. Deux constructions étaient même particulièrement mal réussies. D'autres présentaient d'importantes surfaces de béton ou des remblais disgracieux. Par comparaison, le chalet projeté - modifié en cours de procédure par un revêtement de façades en lames de bois - était adapté au terrain et peu offert à la vue; il s'intégrait dans le site et n'était pas moins esthétique que ses prédécesseurs. Le RCCZ exigeait des chalets de style traditionnel, sans toutefois en préciser la notion; la plupart des chalets environnants ne satisfaisait pas aux critères posés par la commune alors que le projet, d'allure discrète, présentait un avant-toit généreux, un revêtement en bois imitant les madriers anciens et un balcon en surplomb.
C. Par arrêt du 22 janvier 2010, la Cour de droit public du Tribunal cantonal valaisan a admis le recours formé par la Commune d'Arbaz. Le chalet de type traditionnel au sens du RCCZ devait s'interpréter dans le contexte des stations de montagnes des années 90, soit des maisons avec un niveau inférieur en maçonnerie, les autres niveaux boisés, des toits rectilignes et, la plupart du temps, des volets et des balcons. Ce modèle était susceptible de diverses variations, mais le projet litigieux, qui s'en écartait volontairement, ne pouvait être autorisé. La commune avait déclaré vouloir désormais mieux appliquer son règlement, et il n'y avait pas lieu de douter de cette volonté.
D. A._ et B._ forment un recours en matière de droit public par lequel ils demandent l'annulation de l'arrêt du 22 janvier 2010 et le renvoi de la cause à l'autorité cantonale pour nouvelle décision au sens des considérants.
La Cour de droit public a renoncé à se déterminer. Le Conseil d'Etat conclut à l'admission du recours, la Commune d'Arbaz à son rejet.

Considérant en droit:
1. Le recours est dirigé contre une décision prise en dernière instance cantonale dans le domaine du droit public des constructions. Il est en soi recevable comme recours en matière de droit public selon les <ref-law>. Les recourants ont qualité pour recourir (<ref-law>) et ont agi en temps utile (<ref-law>).
2. Les recourants se plaignent d'arbitraire dans l'application des art. 44 et 46 RCCZ, dispositions relatives aux "options architecturales" et dont la teneur est la suivante:
Art. 44
Généralités
a) Les constructions doivent présenter un aspect architectural s'harmonisant aux constructions environnantes et au site. Le Conseil communal a le droit de s'opposer à toute construction de nature à compromettre l'aspect ou le caractère d'un site, d'une localité, d'un quartier, d'une rue ou à nuire à l'aspect d'un édifice de valeur historique, artistique ou pittoresque, même si elle ne se heurte à aucune disposition réglementaire spéciale.
a) Les constructions doivent présenter un aspect architectural s'harmonisant aux constructions environnantes et au site. Le Conseil communal a le droit de s'opposer à toute construction de nature à compromettre l'aspect ou le caractère d'un site, d'une localité, d'un quartier, d'une rue ou à nuire à l'aspect d'un édifice de valeur historique, artistique ou pittoresque, même si elle ne se heurte à aucune disposition réglementaire spéciale.
... Art. 46
... Art. 46
... e) matériaux et couleurs
1. De façon générale, ..., les constructions nouvelles et les transformations doivent s'adapter aux constructions voisines existantes.
2. En ce qui concerne la zone touristique, la construction de chalets selon le type traditionnel est exigée et elle est recommandée dans les autres zones. Les 2/3 de la surface totale des façades seront boisées. Les contrefaçons de formes et de matériaux, de même que toute polychromie des façades, ne sont pas admises.
3. Les matériaux et les couleurs seront intégrés aux constructions voisines.
Reprenant l'avis du Conseil d'Etat, les recourants estiment que le RCCZ ne donne aucune définition de la notion de "chalet traditionnel", et que certains critères posés par la commune (proportion de 3⁄4 entre les façades, chevrons entrecroisés ou poteaux d'angle) ne découleraient pas de la réglementation. Au regard de la systématique réglementaire, la définition du Conseil d'Etat (toit à deux pans, avant-toit généreux, revêtement en bois et balcon en surplomb) devrait être préférée à celle de la cour cantonale. Compte tenu du caractère hétéroclite des chalets alentour et de la bonne intégration du projet dans le site, le refus fondé sur des motifs d'esthétique serait arbitraire.
2.1 Appelé à revoir l'application faite d'une norme cantonale ou communale sous l'angle de l'arbitraire, le Tribunal fédéral ne s'écarte de la solution retenue que si celle-ci apparaît insoutenable ou en contradiction manifeste avec la situation effective, ou encore si elle a été adoptée sans motifs objectifs et en violation d'un droit certain. En outre, il ne suffit pas que les motifs de la décision critiquée soient insoutenables, encore faut-il que cette dernière soit arbitraire dans son résultat (<ref-ruling> consid. 1.3 p. 4; <ref-ruling> consid. 4.1 p. 133; <ref-ruling> consid. 5.1 p. 260), ce qu'il revient aux recourants de démontrer conformément aux exigences de motivation déduites de l'<ref-law> (<ref-ruling> consid. 3.2 p. 400). Le Tribunal fédéral fait par ailleurs preuve de retenue dans l'appréciation des circonstances locales, notamment lorsqu'il s'agit d'examiner l'application de clauses d'esthétique. Dans ces domaines, les autorités locales disposent donc d'un large pouvoir d'appréciation (cf. <ref-ruling> consid. 4.1 p. 344 et les références).
2.2 Dès lors que l'art. 46 let. e ch. 2 RCCZ fait référence aux "chalets selon le type traditionnel", l'on ne saurait reprocher à la cour cantonale d'avoir cherché à en définir la notion. L'application de la clause d'esthétique doit en effet reposer non pas sur une approche subjective, mais sur des critères objectifs et systématiques (<ref-ruling> consid. 4b p. 345). La cour cantonale a pour cela recouru à l'interprétation historique, en considérant que la réglementation visait les constructions des stations de montagne du Valais central de la fin des années 90, puisque c'est à cette époque qu'a été adopté le règlement communal. Ces constructions se caractérisent, selon la cour cantonale, par un socle en maçonnerie supportant des façades boisées, des toitures rectilignes, des avants-toits visibles et, fréquemment, des volets et des balcons, à quoi s'ajoutent les divers éléments énumérés par la commune dans sa décision du 23 avril 2008. Cette interprétation est confirmée par la situation sur le terrain, où l'on retrouve, selon les photographies figurant au dossier, des constructions satisfaisant effectivement à la plupart de ces critères. Contrairement à ce que soutiennent les recourants, la disposition réglementaire n'a pas pour objectif unique de définir les matériaux et les couleurs des bâtiments, mais d'assurer leur intégration par rapport à l'environnement bâti tel qu'il existe actuellement. Cela ressort clairement des ch. 1 et 3 de l'art. 46 let. e RCCZ, ainsi que de l'art. 44 let. a RCCZ. Dès lors, quand bien même le projet des recourants serait esthétiquement préférable pris isolément - comme l'a retenu le Conseil d'Etat -, force est d'admettre qu'il s'écarte délibérément du style des chalets environnants, quelle que soit la valeur esthétique de ces derniers. Le refus de l'autorisation de construire, fondé sur des motifs d'intégration à l'environnement bâti, n'a donc rien d'arbitraire.
3. Les recourants invoquent ensuite la garantie de la propriété (art. 26 Cst.).
3.1 Toute restriction de ce droit fondamental doit être fondée sur une base légale, être justifiée par un intérêt public et être proportionnée au but visé (art. 36 al. 1 à 3 Cst.; <ref-ruling> consid. 14.2 p. 362; <ref-ruling> consid. 2a p. 221, consid. 2c p. 221/222 et les arrêts cités).
3.2 Les recourants ne contestent évidemment pas l'existence d'une base légale. Le but de la réglementation étant d'imposer une certaine uniformité de style, on ne saurait non plus nier que cela correspond à un intérêt public suffisant. L'atteinte au droit de propriété n'est d'ailleurs pas disproportionnée, puisque les recourants conservent la faculté de construire, certes dans le style prescrit mais avec de nombreuses variations possibles.
4. Les recourants se plaignent enfin d'une inégalité de traitement. Ils relèvent, photographies à l'appui, que les chalets qui ont été autorisés dans la commune sont construits dans un style très varié. La commune ne pourrait prétendre vouloir changer sa pratique en imposant désormais un plus strict respect de la notion de chalet traditionnel, car la pratique précédente n'avait rien d'illégal.
4.1 Le principe de la légalité de l'activité administrative prévaut en principe sur celui de l'égalité de traitement. En conséquence, le justiciable ne peut généralement pas se prétendre victime d'une inégalité devant la loi lorsque celle-ci est correctement appliquée à son cas, alors qu'elle aurait été faussement, voire pas appliquée du tout, dans d'autres cas (<ref-ruling> consid. 6a p. 392 et les références citées). Cela présuppose cependant, de la part de l'autorité dont la décision est attaquée, la volonté d'appliquer correctement à l'avenir les dispositions légales en question. Le citoyen ne peut prétendre à l'égalité dans l'illégalité que s'il y a lieu de prévoir que l'administration persévérera dans l'inobservation de la loi ( <ref-ruling> consid. 3a p. 2/3 et les arrêts cités).
4.2 En l'occurrence, la commune a clairement fait savoir qu'elle s'en tiendrait dorénavant à une application stricte de la réglementation, pratique qui correspond davantage à l'uniformisation voulue aux art. 44 al. 1 et 46 let. e RCCZ.
Au demeurant, l'ensemble des chalets dont la photographie figure au dossier répond, dans les grandes lignes tout au moins, à la définition large posée par la commune, même si certains d'entre eux comportent des éléments supplémentaires tels que des vérandas ou d'importantes surfaces bétonnées. De par sa forme et son aspect général, le projet des recourants s'éloigne encore davantage de la notion de chalet traditionnel, de sorte que le refus de la commune ne constitue pas une inégalité de traitement.
5. Sur le vu de ce qui précède, le recours doit être rejeté. Conformément à l'<ref-law>, les frais judiciaires sont mis à la charge des recourants. La commune d'Arbaz a demandé des dépens en relevant qu'elle compte 1000 habitants. L'allocation de dépens aux collectivités publiques est désormais exclue par l'<ref-law>, et la pratique actuelle ne fait d'exception à cette règle que dans des circonstances tout-à-fait particulières, qui ne tiennent ni au nombre d'habitants de la commune, ni à l'importance de la cause (<ref-ruling> consid. 7). Il n'y a donc pas lieu d'allouer des dépens.

Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce:
1. Le recours est rejeté.
2. Les frais judiciaires, arrêtés à 2000 fr., sont mis à la charge des recourants.
3. Il n'est pas alloué de dépens.
4. Le présent arrêt est communiqué aux mandataires des recourants et de la Commune d'Arbaz, ainsi qu'au Conseil d'Etat, Chancellerie d'Etat, et au Tribunal cantonal du canton du Valais, Cour de droit public.
Lausanne, le 4 juin 2010
Au nom de la Ire Cour de droit public
du Tribunal fédéral suisse
Le Président: Le Greffier:
Féraud Kurz