Fatti :
A.- C._, nato nel 1955, è stato messo a più riprese al beneficio di indennità di disoccupazione a decorrere dal mese di luglio 1994 dalla Cassa disoccupazione del Sindacato Edilizia e Industria (SEI) di Lugano. In data 3 novembre 1998 detta Cassa ha sottoposto per decisione il caso all'Ufficio del lavoro del Cantone Ticino (UCL).
Indicava che l'assicurato lavorava dal mese di luglio 1996 come responsabile delle vendite presso diverse ditte (ma sempre con la medesima firma), da febbraio 1998 per la I._, società iscritta a Registro di commercio il 9 dicembre 1997 e della quale egli era socio e gerente con firma individuale.
Mediante provvedimento 13 novembre 1998 l'UCL ha deciso che a far tempo dal 1° luglio 1996 il richiedente non poteva essere ritenuto idoneo al collocamento. Ritenuto infatti come egli fosse socio e gerente con firma individuale della I._ e lo fosse pure stato, dal 13 giugno 1996, della M._, l'amministrazione ha considerato che egli avesse un interesse all'attività commerciale di queste società e che fosse impegnato a cercare alle stesse sbocchi economici.
B.- L'interessato è insorto contro tale decisione al Tribunale cantonale delle assicurazioni, il quale, per giudizio 4 gennaio 2000, ne ha respinto il gravame.
C.- C._ interpone al Tribunale federale delle assicurazioni un ricorso di diritto amministrativo, completato da uno scritto del 31 gennaio 2000, con il quale postula l'annullamento della pronunzia cantonale e il riconoscimento delle prestazioni di disoccupazione fino alla scadenza del termine quadro.
Mentre l'UCL propone la reiezione dell'impugnativa, il Segretario di Stato dell'economia non si è determinato.

Diritto :
1.- Nei considerandi dell'impugnato giudizio l'autorità di ricorso cantonale ha già chiaramente illustrato che presupposto del riconoscimento del diritto all'indennità di disoccupazione è che l'assicurato sia idoneo al collocamento, cioè disposto, capace ed autorizzato ad accettare un'occupazione adeguata (art. 8 cpv. 1 lett. f e <ref-law>). Pure in modo pertinente ha rammentato i principi di giurisprudenza sviluppati in questo contesto, rilevando segnatamente che il lavoratore in posizione professionale analoga a quella di un datore di lavoro non ha in linea di massima diritto, ritenuta l'inidoneità al collocamento, a indennità di disoccupazione. Ciò vale in particolare quando l'assicurato intende intraprendere un'attività indipendente e se l'esercizio della stessa o le pratiche per avviarla sono talmente estesi da non poter più essere svolti al di fuori del normale orario di lavoro impedendo in sostanza l'esercizio di ogni altro lavoro, rispettivamente nel caso in cui egli ha potuto lui stesso determinare fino a quale momento sarebbe sussistito il rapporto di lavoro in qualità di dipendente (<ref-ruling> consid. 1a e riferimenti; DLA 1993/1994 no. 30 pag. 216 consid. 3b). Da un altro canto, non può essere considerato idoneo al collocamento colui che in qualità di amministratore unico della ditta o quale amministratore di fatto della stessa assume, pur non qualificando la sua attività quale acquisizione di clienti, tutti gli impegni suscettibili di mantenere il buon funzionamento di un'impresa (<ref-ruling> consid. 1a e sentenze ivi citate; DLA 1998 no. 32 pag. 176 consid. 2; cfr. <ref-ruling> consid. 7). A detta esposizione può essere fatto riferimento e prestata adesione.
2.- Nel caso in esame, alla luce delle norme che disciplinano la fattispecie e dei suesposti principi giurisprudenziali, premesso che dal punto di vista delle esigenze relative al requisito assicurativo dell'idoneità al collocamento la situazione dell'assicurato che entra alle dipendenze di una Sagl di cui è socio e gerente è paragonabile a quella di un indipendente (sentenze non pubblicate 6 giugno 2000 in re B., C 407/99; 15 ottobre 1998 in re D, C 213/98 e 15 maggio 1997 in re R., C 67/96), a ragione le precedenti istanze, rilevata la posizione di C._ in seno alla M._ e alla I._, ne hanno negato l'idoneità al collocamento a far tempo dal 1° luglio 1996.
In effetti, da tale data il ricorrente è stato occupato in qualità di responsabile delle vendite presso la M._ e in seguito, a far tempo dal febbraio 1998, per la I._ (o per i relativi vari reparti). Di entrambe le ditte, delle quali la moglie è socia fondatrice, egli è stato socio gerente con firma individuale, della M._ Sagl dalla costituzione al fallimento decretato l'11 dicembre 1997, dell'altra dall'inizio dell'attività aziendale effettiva a tuttora. Dagli atti dell'inserto emerge in modo evidente che egli ha rivestito in seno a queste due società una posizione analoga a quella di un datore di lavoro, le sue competenze essendo estese all'acquisizione dei clienti e al disbrigo di tutti gli impegni necessari per il funzionamento delle stesse, inclusa l'assunzione o il licenziamento del personale.
D'altro canto, dalle dichiarazioni sue e della moglie, si evince come dall'inizio dell'attività della M._ e sino al momento determinante della resa della decisione litigiosa (cfr. <ref-ruling> consid. 1b), gli sforzi dell'assicurato fossero esclusivamente, o almeno in maniera preponderante, diretti all'avviamento delle citate società nell'intenzione di dare alle stesse un futuro e, quindi, garantire a sé e alla consorte un impiego redditizio.
Pertanto, ritenuta la summenzionata giurisprudenza, si appalesa prima di rilevanza l'addotta circostanza che da tali attività il ricorrente non abbia in definitiva tratto profitto (<ref-ruling> consid. 3d; DLA 1993/1994 no. 30 pag. 216 consid. 3b).
Dette considerazioni evidenziano l'impossibilità di ammettere che nel periodo controverso C._ non solo avesse la volontà di accettare un'occupazione adeguata ai sensi dell'<ref-law>, ma anche una disponibilità quanto al tempo consacrabile ad un impiego e al numero dei potenziali datori di lavoro (<ref-ruling> consid. 1; DLA 1998 no. 32 pag. 176 e 1992 no. 12 pag. 133 consid. 3b).
Valutate le prove all'inserto secondo il criterio della probabilità preponderante, a ragione quindi le precedenti istanze hanno disconosciuto la collocabilità dell'insorgente ai sensi dell'art. 8 cpv. 1 lett. f LADI.
3.- In esito a quanto precede, osservato come C._ non abbia saputo evidenziare circostanze suscettibili di sovvertire le suesposte conclusioni, il gravame deve essere respinto, mentre meritano tutela il giudizio e il provvedimento contestati.

Per questi motivi, il Tribunale federale delle assicurazioni
pronuncia :
I.Il ricorso di diritto amministrativo è respinto.
II.Non si percepiscono spese giudiziarie.
III. La presente sentenza sarà intimata alle parti, al Tribunale cantonale delle assicurazioni, Lugano, alla Cassa disoccupazione SEI, Lugano, e al Segretariato di Stato dell'economia.