Per questi motivi, il Tribunale federale delle assicurazioni
p r o n u n c i a :
I. In parziale accoglimento del ricorso di diritto amministrativo il giudizio cantonale querelato del 14 luglio 1999 è modificato nel senso che al ricorrente è riconosciuto il diritto a una rendita d'invalidità del 40% a partire dal 1° luglio 1998.
II. Non si percepiscono spese giudiziarie.
III. L'INSAI verserà al ricorrente la somma di fr. 1'000.- (comprensiva dell'imposta sul valore aggiunto) a titolo di indennità di parte, ridotta, per la procedura federale.
IV. Il Tribunale delle assicurazioni del Cantone Ticino statuirà di nuovo sulla questione delle spese ripetibili di prima istanza, tenuto conto dell'esito del processo in sede federale.
V. La presente sentenza sarà intimata alle parti, al Tribunale cantonale delle assicurazioni, Lugano, e all'Ufficio federale delle assicurazioni sociali.