A.- Der 1948 geborene K._ war seit 1989 als selbstständiger Taxichauffeur tätig. Ende 1995 begab er sich auf Grund von Gelenkbeschwerden im Schulter- und Beckenbereich erstmals in ärztliche Behandlung. Seither geht er keiner Erwerbstätigkeit mehr nach.
Am 22. Oktober 1996 meldete sich K._ bei der Invalidenversicherung an und ersuchte um Gewährung von Umschulungsmassnahmen. DieIV-StelledesKantonsZürichholtedieBerichtedesHausarztesDr. med.K._ vom 25. Oktober 1996, der Frau Dr. med. E._ und des Dr. med. W._, Universitätsspital X._, Rheumaklinik und Institut für Physikalische Medizin, vom 13. und 20. Januar 1997 sowie des Dr. med. L._, Spezialarzt für Innere Medizin FMH, spez. Rheumaerkrankungen, vom 30. Januar sowie 3. und 4. Februar 1997 ein. Im Weiteren veranlasste sie nebst Abklärungen durch die interne Berufsberatungsstelle einen Zusammenzug der individuellen Konti (IK) und zog Buchhaltungsunterlagen des Versicherten bei. Gestützt auf diese Akten verneinte die IV-Stelle nach Durchführung des Vorbescheidverfahrens mit Verfügung vom 14. Juli 1997 einen Anspruch auf eine Invalidenrente. Ferner befand sie eine Umschulung für nicht erforderlich.
B.- Die hiegegen erhobene Beschwerde, mit welcher K._ beantragen liess, in Aufhebung der angefochtenen Verfügung sei festzustellen, dass ihm eine ganze Invalidenrente, basierend auf einem Invaliditätsgrad von mindestens 66 2/3 %, zuzusprechen sei, wies das Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich ab (Entscheid vom 21. Juni 1999).
C.- K._ lässt Verwaltungsgerichtsbeschwerde führen und den Antrag stellen, die IV-Stelle sei zu verpflichten, ihm ab 1. Januar 1997 mindestens eine halbe Invalidenrente auszurichten.
Während die IV-Stelle auf Abweisung der Verwaltungsgerichtsbeschwerde schliesst, hat sich das Bundesamt für Sozialversicherung nicht vernehmen lassen.

Das Eidg. Versicherungsgericht zieht in Erwägung:
1.- Streitig und zu prüfen ist, ob der Beschwerdeführer Anspruch auf eine Rente der Invalidenversicherung hat.
2.- In der Verwaltungsverfügung vom 14. Juli 1997, auf welche die Vorinstanz verweist, sowie im angefochtenen Entscheid werden die massgebenden Bestimmungen und Grundsätze über den Invaliditätsbegriff (<ref-law>), den Umfang des Rentenanspruchs (<ref-law>) sowie die Ermittlung des Invaliditätsgrads nach der Einkommensvergleichsmethode (<ref-law>; vgl. auch <ref-ruling> Erw. 2a und b) zutreffend dargelegt. Richtig sind auch die Erwägungen über die den ärztlichen Stellungnahmen bei der Ermittlung des Invaliditätsgrads zukommende Bedeutung (<ref-ruling> Erw. 2, 114 V 314 Erw. 3c, 105 V 158 Erw. 1) und den Beweiswert von Arztberichten (<ref-ruling> Erw. 1c). Darauf kann verwiesen werden.
3.- a) Zu prüfen ist zunächst, ob auf Grund der vorhandenen medizinischen Unterlagen abschliessend beurteilt werden kann, in welchem Umfang der Beschwerdeführer in seiner Arbeitsfähigkeit eingeschränkt ist.
b) Im Hinblick auf dessen Tätigkeit als Taxifahrer enthalten die ärztlichen Akten unterschiedliche Angaben. Während Frau Dr. med. E._ und Dr. med. W._ in ihrem Bericht vom 20. Januar 1997 den Versicherten als Taxichauffeur wieder als voll arbeitsfähig bezeichneten, bestätigte der behandelnde Arzt Dr. med. L._ am 30. Januar, 3. und 4. Februar 1997 eine vollständige Arbeitsunfähigkeit in diesem Beruf mit der Feststellung, dass eine längere sitzende Tätigkeit nicht möglich sei; für eine wechselbelastende Tätigkeit ohne Heben von Gewichten sei der Versicherte zu 50 %, eventuell bis zu 100 % arbeitsfähig.
Wenn die Vorinstanz auf Grund dieser Berichte davon ausgegangen ist, dass dem Beschwerdeführer eine leichte wechselbelastende Tätigkeit mindestens zu 50 % zumutbar ist, so lässt sich dies nicht beanstanden. Entgegen den Ausführungen in der Verwaltungsgerichtsbeschwerde erfolgte die Stellungnahme zur Arbeitsfähigkeit durch Dr. med. L._ unter Berücksichtigung sämtlicher Befunde, insbesondere auch des Rückenleidens und der Kniebeschwerden. Erwähnt wird auch die Ulkuserkrankung aus dem Jahre 1990, welche offensichtlich jedoch keinen Einfluss auf die Arbeitsfähigkeit mehr hat. Weiterer Abklärungen, wie sie der Beschwerdeführer mit dem Begehren um Anordnung eines interdisziplinären Gutachtens beantragt, bedarf es nicht, ebensowenig einer psychiatrischen Expertise. Anlässlich der Hospitalisation des Versicherten im Universitätsspital X._ vom 19. März bis 2. April 1996 fiel zwar ein demonstratives Schmerzgebaren auf, und es wurde eine vordergründige Schmerzverarbeitungsstörung festgestellt. In den medizinischen Akten fehlen aber jegliche Hinweise auf ein psychisches Leiden mit Krankheitswert, weshalb von ergänzenden Abklärungen abzusehen ist.
4.- a) Im Weiteren ist zu beurteilen, wie sich die festgestellte Einschränkung der Arbeitsfähigkeit in erwerblicher Hinsicht auswirkt.
b) Die Vorinstanz ist bei der Festsetzung des hypothetischen Einkommens ohne Invalidität (Valideneinkommen) von der zuletzt ausgeübten Erwerbstätigkeit des Beschwerdeführers als selbstständiger Taxifahrer ausgegangen. In der Verwaltungsgerichtsbeschwerde wird geltend gemacht, der Versicherte sei bis Ende 1988 als Schleiferspezialist bei der Firma S._ AG, und nebenerwerblich als Taxifahrer tätig gewesen. Die Stelle bei der S._ AG habe er wegen zunehmender Knie- und Rückenbeschwerden aufgeben müssen; zudem habe er an einem Magengeschwür gelitten, welches nach Auffassung der behandelnden Ärzte auf das Einatmen von Metallstaub zurückzuführen gewesen sei. Dem ist entgegenzuhalten, dass nach den Angaben des Dr. med. L._ in seinen Berichten vom 3. und 4. Februar 1997 das Magengeschwür erst im Jahre 1990 zu einer Behandlung Anlass gegeben hat. Erhebliche Rücken- und Gelenkbeschwerden traten gemäss denselben Stellungnahmen sowie dem Bericht des Dr. med. K._ vom 25. Oktober 1996 erst im Dezember 1995 auf, wie der Beschwerdeführer in der Anmeldung zum Leistungsbezug vom 22. Oktober 1996 selber angegeben hat. Selbst wenn schon zuvor gewisse Beschwerden bestanden haben, spricht nichts dafür, dass die Aufgabe der Arbeitsstelle bei der Firma S._ AG invaliditätsbedingt war. Es wäre denn auch kaum verständlich, wenn der Versicherte diese Tätigkeit aus gesundheitlichen Gründen aufgegeben hätte, um die bisher nebenberuflich ausgeübte und erfahrungsgemäss rückenbelastende Beschäftigung als Taxifahrer vollzeitlich auszuüben. Mit Verwaltung und Vorinstanz ist bei der Invaliditätsbemessung daher von der zuletzt ausgeübten Tätigkeit als selbstständiger Taxifahrer auszugehen.
c) Das kantonale Gericht hat das für den Einkommensvergleich massgebende Valideneinkommen in der Weise festgesetzt, dass es das Einkommen von Fr. 33'700. -, auf welchem der Beschwerdeführer gemäss IK-Auszug in den Jahren 1994/95 Sozialversicherungsbeiträge geleistet hat, unter Berücksichtigung der Entwicklung des Nominallohnindexes in den Jahren 1996 und 1997 auf Fr. 34'538. - umrechnete. Der Versicherte wendet hiegegen zu Recht ein, dass die Beiträge von Selbstständigerwerbenden nach der Vergangenheitsmethode festgesetzt werden (<ref-law>) und das beitragspflichtige Einkommen für 1994/95 in den Jahren 1991/92 erzielt wurde, weshalb die Aufrechnung auf dieser Grundlage zu erfolgen hat. Des Weitern ist zu beachten, dass bei Selbstständigerwerbenden auf den während einer längeren Zeitspanne erzielten Durchschnittsverdienst abzustellen ist, wenn das Valideneinkommen starke und verhältnismässig kurzfristig in Erscheinung getretene Schwankungen aufweist (ZAK 1985 S. 466 Erw. 2c). Im vorliegenden Fall geht aus den eingereichten Buchhaltungsunterlagen hervor, dass der Beschwerdeführer ein Erwerbseinkommen aus dem Taxibetrieb von Fr. 33'146. - im Jahre 1993, von Fr. 27'242. - im Jahre 1994 und von noch Fr. 18'494. - im Jahre 1995 erzielt hat. Nach dem IK-Auszug belief sich das auf Grund der Einkommen aus den Jahren 1991 und 1992 festgesetzte beitragspflichtige Einkommen der Jahre 1994/95 auf Fr. 33'700. - und das auf Grund der Einkommen aus den Jahren 1989 und 1990 festgesetzte beitragspflichtige Einkommen der Jahre 1992/93 auf Fr. 38'000. -. Wird zu Gunsten des Beschwerdeführers auf den Durchschnittswert der höheren Einkommen aus den Jahren 1989 bis 1992 abgestellt, so ergibt sich unter Berücksichtigung der bis 1997 erfolgten Entwicklung des Nominallohnindexes ein Einkommen von - grosszügig bemessen - rund Fr. 40'000. -. Was in der Verwaltungsgerichtsbeschwerde vorgebracht wird, vermag zu keinem andern Ergebnis zu führen. Insbesondere geht es nicht an, der Festsetzung des Valideneinkommens allein das im Jahr 1989 erzielte Einkommen von Fr. 44'200. - zu Grunde zu legen, hat der Versicherte in der Folge doch nie mehr ein Einkommen dieser Höhe erlangt. Anhaltspunkte dafür, dass sich das Einkommen bereits in der Zeit ab 1990 krankheitsbedingt verringert hat, liegen nicht vor.
d) Das Invalideneinkommen wurde im angefochtenen Entscheid basierend auf der Lohnstrukturerhebung 1996 des Bundesamtes für Statistik auf Fr. 28'950. - festgesetzt. Ausgegangen wurde dabei vom monatlichen Bruttolohn (Zentralwert) für Arbeitnehmer, die in den Bereichen "Transport von Personen, Waren und Nachrichten" und "Sichern, bewachen" einfache und repetitive Arbeiten (Anforderungsniveau 4) ausführen, von Fr. 4775. - bzw. Fr. 4865. - (LSE 1996 S. 25). Die Vorinstanz hat sodann den Durchschnitt von Fr. 4820. - entsprechend der Nominallohnentwicklung für 1997 von -0,5 % bzw. 0,7 % auf Fr. 4825. 05 umgerechnet und den resultierenden Jahresverdienst von Fr. 57'900. 60 unter Berücksichtigung einer Arbeitsfähigkeit von 50 % halbiert. Der Beschwerdeführer bringt hiegegen vor, vom Invalideneinkommen sei praxisgemäss ein zusätzlicher Abzug vorzunehmen, weil ihm nurmehr eine Teilzeiterwerbstätigkeit zumutbar sei und er in sämtlichen zumutbaren Verweisungstätigkeiten beeinträchtigt sei. Dem ist entgegenzuhalten, dass der Versicherte laut ärztlicher Stellungnahme für eine geeignete leichtere Tätigkeit zu eher mehr als 50 % (50 % bis 100 %) arbeitsfähig ist, sodass mit der Halbierung des Tabellenlohnes auch einer allfälligen Lohndifferenz zufolge Teilzeitbeschäftigung Rechnung getragen wird. Zur Vornahme weiterer Abzüge besteht nach den gesamten Umständen kein Anlass. Fehl geht auch der Einwand, wonach die Vorinstanz die Berücksichtigung invaliditätsfremder Faktoren, insbesondere die mangelnden Deutschkenntnisse des Beschwerdeführers, ausser Acht gelassen habe. Wenn der Versicherte als Taxichauffeur erwerbstätig sein konnte, so genügen seine Sprachkenntnisse ohne Zweifel auch für einfache Kontroll- und Überwachungstätigkeiten. Im Übrigen weist das kantonale Gericht zu Recht darauf hin, dass dem Beschwerdeführer unter Berücksichtigung der bestehenden gesundheitlichen Beeinträchtigungen noch ein weites Feld an Erwerbsmöglichkeiten, beispielsweise auch eine Hilfsarbeit als Monteur oder eine leichtere wechselbelastende Tätigkeit in einem Industriebetrieb offen steht. Mit einer solchen Tätigkeit vermöchte er ein annähernd gleich hohes Einkommen zu erzielen, wie es nach den vorinstanzlichen Erwägungen für Kontroll- und Überwachungstätigkeiten anzunehmen ist. So belief sich der Durchschnittslohn von Männern in der Produktion (Anforderungsniveau 4) im Jahre 1996 auf monatlich Fr. 4503. - (LSE 1996 S. 17), was einem Jahreseinkommen von Fr. 54'036. - entspricht. Wird praxisgemäss zusätzlich berücksichtigt, dass der Tabellenlohn auf einer einheitlichen Arbeitszeit von 4 1/3 Wochen à 40 Stunden beruht, wogegen die effektive Arbeitszeit durchschnittlich 41,9 Stunden betragen hat (Statistisches Jahrbuch der Schweiz 1999, S. 115), so resultiert unter Annahme einer Arbeitsfähigkeit von mindestens 50 % ein Invalideneinkommen von Fr. 28'301. - (vgl. <ref-ruling>).
Bei einem Valideneinkommen von rund Fr. 40'000. - und einem Invalideneinkommen von mindestens Fr. 28'301. - liegt der Invaliditätsgrad deutlich unter der für den Rentenanspruch geltenden Grenze von 40 %.

Demnach erkennt das Eidg. Versicherungsgericht:
I.Die Verwaltungsgerichtsbeschwerde wird abgewiesen.
II.Es werden keine Gerichtskosten erhoben.
III. Dieses Urteil wird den Parteien, dem Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich, der Ausgleichskasse des Kantons Zürich und dem Bundesamt für Sozialversicherung zugestellt.
Luzern, 2. März 2000
Im Namen des
Eidgenössischen Versicherungsgerichts
Der Präsident der II. Kammer:
Die Gerichtsschreiberin: