A.- F._ est au bénéfice d'une formation de mécanicien sur automobile, sans certificat fédéral de capacité (CFC). Engagé en qualité d'agent commercial par X._ SA, en mars 1992, il s'est trouvé en incapacité de travail totale entre les mois de novembre 1992 et février 1993, puis dès le mois de juillet 1993, périodes au cours desquelles il subit plusieurs opérations de hernie discale. Selon son médecin traitant, le prénommé ne pouvait plus effectuer les longs trajets en voiture qu'imposait son travail pour X._ SA, mais pouvait exercer une activité permettant d'alterner les positions assise et debout (rapport du 20 mai 1996 de la doctoresse A._).
F._ déposa une demande de prestations à l'Office de l'assurance-invalidité pour le canton de Vaud (ci-après : office AI), qui lui alloua une rente d'invalidité, du 1er juillet 1994 au 31 mars 1997, puis des mesures de reclassement professionnel, sous la forme d'une formation d'employé de commerce. Celle-ci se déroula du 1er février 1997 au 30 juin 1998, d'abord sous forme de stages en entreprises, de cours d'allemand et d'italien ainsi que de cours spécifiques de préparation au CFC d'employé de commerce.
Après un premier échec, l'assuré s'est inscrit derechef à des cours d'allemand et de préparation au CFC, qui se sont déroulés entre le 24 août 1998 et le 29 mai 1999, aux frais de l'assurance-invalidité. Il a échoué une seconde fois aux examens fédéraux d'employé de commerce, en juin 1999. L'office AI l'a alors mis au bénéfice d'une indemnité journalière d'attente (décision du 15 juillet 1999). Il lui proposa par ailleurs d'effectuer un stage au Centre d'intégration professionnelle de l'assurance-invalidité (CIP), à W._, et de se rendre au Centre d'observation professionnelle (ORIPH) de Y._, en vue de mettre sur pied un projet professionnel adapté à ses capacités.
F._ a refusé, faisant valoir qu'il préférait suivre une formation de technicien en marketing au Centre suisse d'enseignement Z._. Il n'est pas davantage entré en matière sur une proposition de l'office AI de prendre en charge une formation de vendeur de voitures.
Le 14 octobre 1999, l'office AI l'a informé du fait qu'il entendait rejeter sa demande tendant au financement d'une formation auprès de Z._ et nier son droit à une rente d'invalidité. Le lendemain, il annonçait à l'assuré son intention de mettre fin, le 31 octobre 1999, au versement de l'indemnité journalière allouée jusqu'alors (projets de décisions des 14 et 15 octobre 1999). Le versement des prestations fut effectivement suspendu dès le 1er novembre 1999. Il s'en est suivi un échange de correspondance au cours duquel l'office AI a imparti à F._ un délai échéant le 10 février 2000 pour démontrer sa volonté de collaborer à des mesures de réadaptation simples et adéquates; en était notamment exclue la formation de technicien en marketing auprès de Z._ (lettre du 7 janvier 2000 au mandataire de l'assuré). Celui-ci a maintenu ses exigences initiales.
Par décision du 16 février 2000, l'office AI a refusé d'accorder à F._ de nouvelles mesures de reclassement professionnel. Par décision du 17 février 2000, il a nié son droit à une indemnité journalière de l'assurance-invalidité, avec effet au 1er novembre 1999.
B.- Ces décisions ont été déférées par l'assuré au Tribunal des assurances du canton de Vaud, qui a rejeté le recours, par jugement du 22 mars 2001.
C.- F._ interjette un recours de droit administratif contre ce jugement. Il en demande la réforme en ce sens que soit reconnu son droit à la prise en charge, par l'assurance-invalidité, d'une formation de technicien en marketing auprès de Z._, ainsi qu'au versement d'indemnités journalières dans l'attente de cette mesure, le tout sous suite de frais et dépens. L'intimé conclut au rejet du recours, alors que l'Office fédéral des assurances sociales ne s'est pas déterminé.

Considérant en droit :
1.- Est litigieux le droit du recourant à des mesures de reclassement professionnel et au versement d'indemnités journalières. Le pouvoir d'examen du Tribunal fédéral des assurances n'est donc pas limité à la violation du droit fédéral - y compris l'excès et l'abus du pouvoir d'appréciation - mais s'étend également à l'opportunité de la décision attaquée. Le tribunal n'est pas lié par l'état de fait constaté par la juridiction inférieure, et il peut s'écarter des conclusions des parties à l'avantage ou au détriment de celles-ci (art. 132 OJ).
2.- Le jugement expose correctement les dispositions légales et la jurisprudence relatives aux mesures d'ordre professionnel de l'assurance-invalidité, en particulier aux mesures de reclassement professionnel, de sorte qu'on peut y renvoyer.
On ajoutera cependant que l'assuré mis au bénéfice de mesures de reclassement peut prétendre le versement d'une indemnité journalière pendant la période de réadaptation, lorsque celle-ci l'empêche d'exercer une activité lucrative durant trois jours consécutifs au moins ou s'il présente, dans son activité habituelle, une incapacité de travail de 50 pour cent au moins (<ref-law>). Une indemnité journalière sera par ailleurs versée à l'assuré présentant une incapacité de travail de 50 % au moins et qui doit attendre le début de prochaines mesures de réadaptation (indemnité d'attente : <ref-law> et <ref-law>). Le droit à l'indemnité s'ouvre au moment où l'office AI constate, sur la base de l'instruction, que des mesures de réadaptation sont indiquées, mais au plus tard quatre mois après le dépôt de la demande (<ref-law>).
3.- Après le second échec de F._ aux examens fédéraux d'employé de commerce, l'office AI lui a reconnu le droit à de nouvelles mesures de reclassement et, avant que les mesures appropriées soient déterminées et mises en oeuvre, à une indemnité journalière d'attente au sens de l'<ref-law>. Il a toutefois mis fin à ses prestations, avec effet au 1er novembre 1999, au motif que l'assuré refusait d'entrer en matière sur des mesures de reclassement professionnel mieux appropriées qu'une formation de technicien en marketing; l'office AI considérait que celle-ci présentait trop de difficultés pour l'assuré, de sorte qu'elle était vouée à l'échec. Cette argumentation a convaincu les premiers juges.
4.- En l'occurrence, l'office AI et la juridiction cantonale pouvaient légitimement mettre en doute l'aptitude de F._ à mener à terme avec succès une formation de technicien en marketing. Contrairement à ce que s'emploie à démontrer le recourant, ses échecs successifs aux examens fédéraux d'employé de commerce doivent effectivement être attribués à ses difficultés à assimiler les connaissances requises, plus qu'à des problèmes de santé l'empêchant de suivre les cours correctement. A cet égard, il n'est pas nécessaire de compléter le dossier par une expertise médicale : pendant les deux ans de préparation aux examens d'employé de commerce, l'assuré n'a pas fait état de gêne occasionnée par ses lombalgies (cf. notamment les rapports intermédiaires des 20 février 1998, 7 juillet 1998, 27 juillet 1998 et 2 juillet 1999), mais a notamment exposé ses difficultés à gérer le grand nombre d'informations reçues lors des cours (rapport intermédiaire du 20 février 1998). La psychologue chargée par l'office AI d'évaluer les aptitudes du recourant a du reste relevé des lacunes dans sa formation scolaire et a recommandé de renoncer à une formation trop exigeante de ce point de vue (rapport d'évaluation du 31 août 1999).
Dans ces conditions, le jugement cantonal en tant qu'il confirme le refus du reclassement requis par l'assuré apparaît bien fondé. L'office AI était ainsi en droit d'exiger de l'assuré qu'il se soumette à des mesures d'ordre professionnel en vue d'examiner d'autres projets de réadaptation, mieux appropriés que des cours de technicien en marketing, ou qu'il suive une formation de vendeur de voitures, à titre de mesure de reclassement professionnel.
Quoi qu'en dise le recourant, cette dernière profession permet l'alternance des positions assises et debout et n'implique pas le port de charges. Elle était donc adaptée à son état de santé au moment des décisions litigieuses, déterminant pour statuer sur les mérites du recours (cf.
ATF 121 V 366 consid. 1b et les arrêts cités). Partant, en refusant d'entrer en matière tant sur cette mesure de reclassement professionnel que sur la proposition de stage au CIP et d'évaluation professionnelle à l'ORIPH, F._ a violé son obligation de faciliter toutes les mesures prises en vue de sa réadaptation à la vie professionnelle (art. 10 al. 2 1ère phrase LAI).
5.- a) Selon l'<ref-law>, si l'assuré se soustrait ou s'oppose à une mesure de réadaptation ordonnée à laquelle on peut raisonnablement exiger qu'il se soumette et dont on peut attendre une amélioration notable de sa capacité de gain, l'assurance lui enjoindra de participer à sa réadaptation en lui impartissant un délai convenable et en l'avertissant des conséquences qu'aurait sa passivité.
Si l'assuré n'obtempère pas à cette mise en demeure, la rente lui sera refusée ou retirée temporairement ou définitivement.
Dans le même sens, l'art. 10 al. 2 2ème phrase LAI prévoit que l'assurance peut suspendre ses prestations si l'ayant droit entrave ou empêche la réadaptation.
D'après la jurisprudence, la procédure de sommation prévue à l'<ref-law> (refus de la rente) est également applicable dans le cadre de l'<ref-law>, notamment lorsque l'assurance envisage de refuser des mesures d'ordre professionnel ou de supprimer l'indemnité journalière, faute de coopération de l'assuré (<ref-ruling> consid. 4b; RCC 1983 p. 28 consid. 3).
b) L'office AI n'avait pas adressé de sommation ni imparti de délai de réflexion au sens de la jurisprudence citée ci-dessus, lorsqu'il a mis fin au versement d'une indemnité journalière à l'assuré, le 1er novembre 1999. A cet égard, les projets de décisions des 14 et 15 octobre 1999 étaient insuffisants. En effet, la sommation et l'octroi d'un délai de réflexion ne peuvent être remplacés par la simple mention, dans une décision de refus de prestation, de la possibilité de s'adresser à nouveau à l'assurance-invalidité (<ref-ruling>).
En revanche, le courrier du 7 janvier 2000 au mandataire de l'assuré contenait un avertissement suffisamment explicite pour valoir sommation. L'office intimé précisait qu'il maintiendrait ses projets de décisions si F._ ne manifestait pas clairement sa volonté, avant le 10 février 2000, de collaborer à d'autres mesures de réadaptation qu'une formation de technicien en marketing. Faute pour l'assuré d'avoir manifesté cette volonté, l'office AI était dès lors en droit de supprimer ses prestations, en particulier de mettre fin au versement de l'indemnité journalière d'attente, à l'échéance du délai imparti, soit à partir du 10 février 2000.
6.- Vu ce qui précède, il convient d'admettre partiellement le recours et de reconnaître le droit du recourant au versement d'une indemnité journalière au sens de l'<ref-law>, pour la période du 1er novembre 1999 au 9 février 2000 (inclus).
La procédure porte sur l'octroi ou le refus de prestations d'assurance, de sorte qu'elle est gratuite (art. 134 OJ). Par ailleurs, le recourant, qui n'obtient que très partiellement gain de cause, peut prétendre une indemnité de dépens réduite (art. 159 al. 1 OJ).

Par ces motifs, le Tribunal fédéral des assurances
prononce :
I. Le recours est partiellement admis. Le jugement du 14 mars 2001 du Tribunal des assurances du canton de
Vaud et la décision du 17 février 2000 de l'Office de
l'assurance-invalidité pour le canton de Vaud sont
annulés, dans la mesure où ils nient le droit du
recourant à une indemnité journalière d'attente, pour
la période du 1er novembre 1999 au 9 février 2000.
II. Il n'est pas perçu de frais de justice.
III. L'intimé versera au recourant la somme de 800 fr. (y compris la taxe à la valeur ajoutée) à titre de dépens pour l'instance fédérale.
IV. Le Tribunal des assurances du canton de Vaud statuera à nouveau sur les dépens pour la procédure de première instance, au regard de l'issue du procès de dernière
instance.
V. Le présent arrêt sera communiqué aux parties, au
Tribunal des assurances du canton de Vaud et à
l'Office fédéral des assurances sociales.
Lucerne, le 4 juin 2002
Au nom du
Tribunal fédéral des assurances
La Présidente de la IVe Chambre :
Le Greffier :