Faits:
A. X._, ressortissant serbe né en 1978, a été arrêté le 14 juin 2012 à Lausanne et mis en prévention d'escroquerie par métier et faux dans les certificats. Il lui est reproché d'avoir souscrit sept abonnements de téléphonie mobile sous une fausse identité en présentant son ancien permis C falsifié, et d'avoir ainsi obtenu des téléphones portables qu'il aurait ensuite revendus. Le 15 juin 2012, le Tribunal des mesures de contrainte du canton de Vaud a ordonné sa mise en détention provisoire pour trois mois au plus, compte tenu des risques de fuite et de réitération.
B. Par arrêt du 28 juin 2012, la Chambre des recours pénale du Tribunal cantonal vaudois a rejeté les recours formés contre cette décision par le prévenu et par son avocat d'office. L'intéressé avait agi à sept reprises entre le 3 mai et le 9 juin 2012, et avait commis deux nouvelles tentatives le 11 juin 2012. Il avait été condamné sept fois depuis 2001 (la dernière fois le 18 juillet 2011 pour vol, escroquerie par métier et faux dans les titres), pour un total de cinq ans de privation de liberté. Le risque de récidive était élevé. Par ailleurs, il se trouvait en situation illégale et sans attaches suffisantes en Suisse; il avait déclaré au Procureur qu'il désirait quitter la Suisse, sachant qu'il encourait une peine ferme. Le risque de fuite était donc également avéré, les mesures de substitution proposées étant insuffisantes. Le principe de la proportionnalité était respecté, la peine minimale pour une escroquerie par métier étant de 90 jours-amende.
C. Par acte du 3 août 2012, X._ forme un recours en matière pénale par lequel il demande la réforme de l'arrêt cantonal et sa libération immédiate, éventuellement moyennant des mesures de substitution. Il requiert également l'assistance judiciaire.
La chambre des recours se réfère à sa décision. Le Ministère public conclut au rejet du recours. Le recourant a renoncé à déposer des observations complémentaires.

Considérant en droit:
1. Selon l'<ref-law>, le recours en matière pénale est ouvert contre les décisions rendues en matière pénale, dont font partie les décisions rendues en matière de détention provisoire ou pour des motifs de sûreté au sens des <ref-law> (<ref-ruling> consid. 1 p. 23). Selon l'art. 81 al. 1 let. a et let. b ch. 1 LTF, le prévenu a qualité pour agir. Le recours est formé en temps utile (<ref-law>) contre une décision rendue en dernière instance cantonale (<ref-law>) et les conclusions présentées sont recevables au regard de l'<ref-law>.
2. Une mesure de détention préventive n'est compatible avec la liberté personnelle (art. 10 al. 2 Cst. et 5 CEDH) que si elle repose sur une base légale (art. 31 al. 1 et art. 36 al. 1 Cst.), soit en l'espèce l'<ref-law>. Elle doit en outre correspondre à un intérêt public et respecter le principe de la proportionnalité (art. 36 al. 2 et 3 Cst.; <ref-ruling> consid. 2c p. 270). Pour que tel soit le cas, la privation de liberté doit être justifiée par les besoins de l'instruction, un risque de fuite ou un danger de collusion ou de réitération (cf. art. 221 al. 1 let. a, b et c CPP). Préalablement à ces conditions, il doit exister à l'égard de l'intéressé des charges suffisantes, soit de sérieux soupçons de culpabilité (<ref-law>; art. 5 par. 1 let. c CEDH; arrêt 1B_63/2007 du 11 mai 2007 consid. 3 non publié in <ref-ruling>). Le Tribunal fédéral examine librement ces questions, sous réserve toutefois de l'appréciation des faits, revue sous l'angle restreint des art. 97 al. 1 et 105 al. 2 LTF (<ref-ruling> consid. 2.5 p. 73 s. et les références).
3. Le recourant ne conteste pas les faits, mais estime que la qualification d'escroquerie par métier ne pourrait être retenue. Les victimes n'auraient pas eu le minimum d'attention que l'on pouvait exiger d'elles, car la falsification du permis qui leur avait été présenté était grossière, et les explications données à cet égard (passage en machine à laver) étaient invraisemblables.
3.1 Au stade de la détention provisoire, l'autorité n'a pas à résoudre définitivement les questions de qualification juridique des faits poursuivis, puisque cela est du ressort, le cas échéant, de l'autorité de jugement. Dans le cadre de l'examen des charges suffisantes au sens de l'<ref-law>, le juge de la détention doit examiner la qualification juridique des faits prima facie, sous l'angle de la simple vraisemblance (<ref-ruling> consid. 3.2 p. 126).
3.2 En matière d'escroquerie, il y a notamment manoeuvre frauduleuse lorsque l'auteur fait usage de titres falsifiés ou de documents mensongers. L'astuce n'est certes pas réalisée si la dupe pouvait se protéger avec un minimum d'attention ou éviter l'erreur avec la prudence que l'on pouvait attendre d'elle. Il n'est toutefois pas nécessaire qu'elle ait fait preuve de la plus grande diligence et qu'elle ait recouru à toutes les mesures de prudence possibles; la question n'est donc pas de savoir si elle a fait tout ce qu'elle pouvait pour éviter d'être trompée. L'astuce n'est exclue que lorsque la dupe est coresponsable du dommage parce qu'elle n'a pas observé les mesures de prudence élémentaires qui s'imposaient (<ref-ruling> consid. 3a p. 20 et les références citées).
En l'occurrence, le recourant a non seulement présenté un faux permis C (dont la date d'échéance a été modifiée, ainsi que l'identité du recourant), mais a également fourni des explications propres à justifier la mauvaise qualité de ce document. De tels faits se prêtent, avec une vraisemblance suffisante, à la qualification d'escroquerie. Quant à la circonstance aggravante du métier, compte tenu du nombre d'infractions commises, elle n'est pas contestée par le recourant.
4. A l'encontre du risque de fuite, le recourant relève que ses parents résident en Suisse et qu'il aurait vécu constamment auprès d'eux. Une assignation à résidence avec dépôt des pièces d'identité constituerait une mesure de substitution adéquate.
4.1 Conformément à l'<ref-law>, la détention provisoire peut être ordonnée s'il y a sérieusement lieu de craindre que le prévenu se soustraie à la procédure pénale ou à la sanction prévisible en prenant la fuite. Selon la jurisprudence, le risque de fuite doit s'analyser en fonction d'un ensemble de critères tels que le caractère de l'intéressé, sa moralité, ses ressources, ses liens avec l'État qui le poursuit ainsi que ses contacts à l'étranger, qui font apparaître le risque de fuite non seulement possible, mais également probable (<ref-ruling> consid. 4a p. 70 et la jurisprudence citée). La gravité de l'infraction ne peut pas, à elle seule, justifier la prolongation de la détention, même si elle permet souvent de présumer un danger de fuite en raison de l'importance de la peine dont le prévenu est menacé (<ref-ruling> consid. 3a p. 62; <ref-ruling> consid. 4a p. 70; <ref-ruling> consid. 3 p. 67).
4.2 Selon le Tmc, le recourant, de nationalité étrangère, ne dispose plus d'un permis d'établissement en Suisse, où il se trouve sans travail ni ressources. Sa femme et sa fille vivent en Serbie. Le recourant lui-même a déclaré qu'il chercherait à quitter la Suisse, où il risque une peine ferme. Le risque de fuite est dès lors particulièrement évident, et ni l'existence de parents vivant en Suisse, ni aucune mesure de substitution ne sont propres à pallier efficacement un tel risque.
4.3 Le risque de fuite suffisant à justifier la détention provisoire, il n'est pas besoin de rechercher si le risque de réitération, lui aussi évident, porte sur des infractions suffisamment graves pour satisfaire aux conditions de l'art. 221 al. 1 let. c CPP.
4.4 Le recourant se plaint aussi des conditions carcérales qu'il aurait subies au début de sa détention. On ne voit toutefois pas quelle influence cela pourrait avoir sur la validité même de la détention provisoire, dont les conditions sont manifestement réunies.
5. Invoquant les principes de célérité et de proportionnalité, le recourant estime que l'instruction devrait déjà être clôturée, aucun acte d'enquête n'ayant été effectué depuis la demande de mise en détention. Une détention de trois mois serait excessive dans le cas particulier.
5.1 Concrétisant le principe de célérité, l'<ref-law> impose aux autorités pénales d'engager les procédures pénales sans délai et de les mener à terme sans retard injustifié (al. 1), la procédure devant être conduite en priorité lorsqu'un prévenu est placé en détention (al. 2). L'incarcération peut être disproportionnée en cas de retard injustifié dans le cours de la procédure pénale (<ref-ruling> consid. 2.2.1 p. 151; <ref-ruling> consid. 3a p. 273; <ref-ruling> consid. 5a; <ref-ruling> consid. 2 et 3). Il doit toutefois s'agir d'un manquement particulièrement grave, faisant au surplus apparaître que l'autorité de poursuite n'est plus en mesure de conduire la procédure à chef dans un délai raisonnable (<ref-ruling> consid. 2.2.1 p. 151 s.). Le caractère raisonnable de la durée d'une procédure pénale s'apprécie selon les circonstances particulières de la cause, eu égard en particulier à la complexité de l'affaire, au comportement du requérant et à celui des autorités compétentes, ainsi qu'à l'enjeu du litige pour l'intéressé (<ref-ruling> consid. 3.4.2 p. 281 et les arrêts cités).
5.2 Le recourant a été arrêté le 14 juin 2012. Il a été entendu le même jour par la police, puis par le Ministère public. Il est vrai qu'aucun acte d'instruction significatif n'a été effectué depuis lors. Il n'en résulte toutefois pas une violation du principe de célérité; la détention ne dure en effet que depuis deux mois et sa durée est encore admissible au regard de la peine minimum de 90 jours-amende qu'encourt l'auteur d'une escroquerie par métier (<ref-law>). Toutefois, si l'instruction devait être considérée comme achevée, le prévenu devra être rapidement renvoyé en jugement, compte tenu des principes rappelés ci-dessus.
6. Sur le vu de ce qui précède, le recours doit être rejeté. Le recourant a demandé l'assistance judiciaire et les conditions en paraissent réunies. Me Nader Ghosn est désigné comme avocat d'office du recourant, rétribué par la caisse du Tribunal fédéral. Il n'est pas perçu de frais judiciaires.

Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce:
1. Le recours est rejeté.
2. La demande d'assistance judiciaire est admise; Me Nader Ghosn est désigné comme avocat d'office du recourant et ses honoraires, supportés par la caisse du Tribunal fédéral, sont fixés à 1'500 francs. Il n'est pas perçu de frais judiciaires.
3. Le présent arrêt est communiqué aux parties et au Tribunal cantonal du canton de Vaud, Chambre des recours pénale.
Lausanne, le 28 août 2012
Au nom de la Ire Cour de droit public
du Tribunal fédéral suisse
Le Juge présidant: Aemisegger
Le Greffier: Kurz