Faits:
A.
F._, G._, H._ ont requis un permis de construire un chalet sur la parcelle n° 3318 de la commune d'Ollon. Helvetia Nostra, ainsi que A._ et B._, C._ et D._ et E._, ont formé opposition. Par décisions du 31 août 2012, la Municipalité d'Ollon a écarté les oppositions et délivré le permis de construire. Les opposants ont saisi la Cour de droit administratif et public du Tribunal cantonal vaudois, laquelle a rejeté le recours dans la mesure où il était recevable - laissant indécise la question de la qualité pour agir d'Helvetia Nostra et des autres recourants - par arrêt du 7 décembre 2012. La cour cantonale s'est référée à un arrêt de principe du 22 novembre 2012 selon lequel l'art. 75b Cst. ne faisait pas obstacle à la délivrance de permis de construire avant le 1 er janvier 2013. Elle a mis à la charge de la recourante 1'000 fr. d'émolument judiciaire, sans allouer de dépens, les constructeurs n'ayant pas été invités à procéder.
B.
Agissant par la voie du recours en matière de droit public, Helvetia Nostra, A._ et B._, C._ et D._ et E._ demandent au Tribunal fédéral l'annulation de l'arrêt cantonal et le renvoi de la cause à l'autorité de dernière instance, subsidiairement la réforme de l'arrêt attaqué en ce sens que le permis de construire est annulé. L'effet suspensif a été accordé et la procédure a été suspendue par ordonnance présidentielle du 21 février 2013.
Dans des arrêts de principe du 22 mai 2013, le Tribunal fédéral a notamment admis la qualité pour recourir d'Helvetia Nostra (<ref-ruling>) ainsi que l'applicabilité directe des art. 75b et 197 ch. 9 Cst. (<ref-ruling> et 263).
Sur le vu de ces arrêts, la procédure a été reprise par ordonnance du 12 juillet 2013 et les parties ont été invitées à se déterminer. Le Tribunal cantonal s'en rapporte à justice. La Municipalité d'Ollon s'en rapporte également à justice. Les intimés ont relevé que le projet concernait la reconstruction d'un bâtiment existant, et qu'un permis de construire avait déjà été accordé en mai 2011, mais avait été annulé sur recours en raison d'un empiétement sur la limite des constructions; ils invoquent la protection de la bonne foi et de la situation acquise. En outre, ils se plaignent de ne pas avoir été entendus en instance cantonale.

Considérant en droit:
1.
1.1. Dans son arrêt de principe du 22 mai 2013 (<ref-ruling>), le Tribunal fédéral rappelle qu'Helvetia Nostra fait partie des organisations habilitées à recourir dans le domaine de la protection de la nature et du paysage au sens de l'<ref-law> (ch. 9 de la liste annexée ODO, RS 814.076). Le recours de ces associations n'est recevable que dans la mesure où l'objet du litige procède d'une tâche de la Confédération au sens des art. 78 Cst. et 2 LPN. L'art. 75b Cst. est une disposition directement applicable qui charge la Confédération de veiller au plafonnement des résidences secondaires à 20 %. L'objectif de cette norme est en premier lieu la protection de la nature et du paysage. Le Tribunal fédéral considère ainsi que le permis de construire une résidence secondaire repose sur des éléments spécialement régis par le droit fédéral et intervient donc en exécution d'une tâche de la Confédération (consid. 11.3). La qualité pour recourir doit dès lors être reconnue à Helvetia Nostra (consid. 11.4).
1.2. Le Tribunal fédéral a par ailleurs admis, dans un deuxième arrêt de principe du 22 mai 2013 (<ref-ruling> consid. 9-11), que l'art. 75b Cst. (en relation avec l'art. 197 ch. 9 al. 2 Cst.) est directement applicable dès son entrée en vigueur le 11 mars 2012. Dans les communes où le taux de 20 % de résidences secondaires est déjà atteint, les permis de construire délivrés entre le 11 mars 2012 et le 31 décembre 2012 sont annulables.
2.
Sur le vu de ces arrêts, il y a lieu d'admettre à tout le moins la qualité d'Helvetia Nostra pour s'opposer au projet litigieux. La qualité pour agir des autres opposants peut, en l'état, demeurer indécise.
La cour cantonale a laissé ouverte la question de l'affectation de la construction litigieuse, en résidence principale ou secondaire. Cette question, déterminante, n'a en effet pas été examinée par les instances précédentes puisque les nouvelles dispositions constitutionnelles ont été jugées, à tort, inapplicables. Conformément à l'<ref-law>, il n'appartient pas au Tribunal fédéral de statuer en première instance sur la base d'éléments nouveaux.
3.
Il y a lieu dès lors d'annuler l'arrêt attaqué. Dans un tel cas, le Tribunal fédéral peut renvoyer la cause à l'autorité précédente ou à celle qui a statué en première instance (<ref-law>). Se pose la question de savoir si la cause doit être renvoyée à la cour cantonale ou à l'autorité communale, après annulation de l'autorisation de construire. En l'occurrence, la question de la conformité de l'autorisation de construire à l'art. 75b Cst. n'a pas été examinée lors du rejet de l'opposition par la commune. Les constructeurs devront donc, s'ils maintiennent leur demande de permis de construire, apporter les éclaircissements nécessaires sur ces points. Les arguments qu'ils ont par ailleurs soulevés dans leur réponse (octroi d'un permis précédent et protection de la bonne foi) devront par ailleurs le cas échéant être pris en compte, dans le respect de leur droit d'être entendus.
Il y a donc lieu d'annuler le permis de construire (dont l'admissibilité n'est en l'état pas démontrée) et de renvoyer la cause à l'autorité communale pour nouvelle décision.
4.
Compte tenu de l'issue de la cause, les frais judiciaires et les dépens sont mis à la charge des intimés qui, à ce stade, succombent (art. 66 al. 1 et 68 al. 1 LTF). Il y a lieu également, conformément aux art. 67 et 68 al. 5 LTF, de fixer les frais et dépens pour la procédure devant le Tribunal cantonal. Les constructeurs n'avait certes pas été appelés à procéder devant cette instance mais, compte tenu de ce qui précède, la cour cantonale aurait dû statuer en leur défaveur, ce qui justifie la mise à leur charge des frais de justice, ainsi que des dépens en faveur de la recourante. Au vu du grand nombre de recours similaires déposés par la recourante Helvetia Nostra à laquelle se sont joints les propriétaires voisins, il convient de réduire les dépens et de les fixer à 2'500 fr. pour l'ensemble des procédures fédérale et cantonale.

Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce:
1.
Le recours est admis. L'arrêt attaqué est annulé, de même que l'autorisation de construire du 31 août 2012. La cause est renvoyée à la Municipalité d'Ollon pour nouvelle décision dans le sens des considérants.
2.
Les frais judiciaires pour la procédure fédérale, arrêtés à 1'000 fr., de même que les frais de l'arrêt cantonal, soit 1'000 fr., sont mis à la charge solidaire des intimés F._, G._ et H._.
3.
Une indemnité de dépens de 2'500 fr. est allouée aux recourants pour les procédures fédérale et cantonale, à la charge solidaire des intimés F._, G._ et H._.
4.
Le présent arrêt est communiqué aux mandataires des parties et de la Municipalité d'Ollon ainsi qu'au Tribunal cantonal du canton de Vaud, Cour de droit administratif et public.
Lausanne, le 28 octobre 2013
Au nom de la Ire Cour de droit public
du Tribunal fédéral suisse
Le Président: Fonjallaz
Le Greffier: Kurz