Das Eidg. Versicherungsgericht zieht in Erwägung:
1.- a) Die Vorinstanz hat die massgeblichen Gesetzesbestimmungen und Grundsätze der Rechtsprechung zu den Prüfungspflichten der Verwaltung und des Richters bei der Frage des Eintretens auf ein erneutes Rentengesuch nach vorausgegangener rechtskräftiger Ablehnung (Art. 87 Abs. 3 und 4 IVV; <ref-ruling> Erw. 3a; vgl. AHI 1999 S. 83) zutreffend dargelegt. Darauf kann verwiesen werden.
b) Vorliegend trat die Verwaltung auf die Neuanmeldung gemäss Dispositiv der Verfügung vom 17. April 1998 nicht ein. Indessen hat sie nach Erhalt des Gesuchs vom 24. Januar 1998 vom Versicherten einen Handelsregisterauszug der von ihm gegründeten GmbH sowie eine Kopie des Arbeitsvertrags zwischen dieser Firma und seinem Sohn angefordert und einen neuen Bericht des Hausarztes, Dr. med K._ vom 2. März 1998 beigezogen. Somit ist die Verwaltung auf die Neuanmeldung in Wirklichkeit eingetreten und hat nach materieller Prüfung das Gesuch erneut abgelehnt.
c) Ob eine anspruchsbegründende Änderung in den für den Invaliditätsgrad erheblichen Tatsachen eingetreten ist, beurteilt sich im Neuanmeldungsverfahren (materielle Prüfung) - analog zur Rentenrevision nach <ref-law> (<ref-ruling> mit Hinweisen) - durch den Vergleich des Sachverhaltes, wie er im Zeitpunkt der ersten Ablehnungsverfügung bestanden hat, mit demjenigen zur Zeit der streitigen neuen Verfügung (AHI 1999 S. 83).
2.- Der neue Bericht von Dr. K._ enthält keine näheren Angaben zur Frage, ob und inwiefern sich der Gesundheitszustand des Beschwerdeführers verschlechtert haben sollte. Zwar beziffert der Arzt die medizinisch - theoretische Arbeitsunfähigkeit im Baugewerbe auf 80 %, während er in einem früheren Bericht vom 16. Oktober 1996 - ausdrücklich bezogen auf die Tätigkeit eines Gipsers - noch 70 % angegeben hatte. Für diese unterschiedliche Wertung ist kein Grund ersichtlich. Sodann ist nicht zu erkennen, inwiefern sich die Umwandlung der Gipserei von einer AG in eine GmbH auf die Arbeits(un)fähigkeit des Versicherten auswirken sollte. Er kann in einer GmbH die selben Arbeiten ausführen, die er vorher in der AG übernommen hat. Daher ergeben sich keine wirtschaftlichen Auswirkungen aus dieser Firmenänderung. Entgegen den Ausführungen in der Verwaltungsgerichtsbeschwerde wurden die Zahlungen der Krankenkasse beim Erwerbsvergleich nicht berücksichtigt, zog doch die IV-Stelle im Lohnvergleich, welcher der Verfügung vom 15. Dezember 1997 zu Grunde lag, nur die Betriebsgewinne, nicht aber die in der Firmenbuchhaltung unter der Rubrik "Neutralgewinne" separat ausgewiesenen Zahlungen der Krankenkasse bei. Zutreffend ist sodann der Hinweis der Verwaltung auf die Schadenminderungspflicht des Beschwerdeführers, welcher gehalten ist, die Betriebsführung so zu gestalten, dass er möglichst viele der ihm noch zumutbaren Tätigkeiten selbst verrichten kann. Unter solchen Bedingungen ist in der hier massgebenden Zeitspanne (Erw. 1c hievor) keine relevante Änderung der tatsächlichen Verhältnisse ersichtlich.
3.- Da die Verwaltungsgerichtsbeschwerde offensichtlich unbegründet ist, wird sie im Verfahren nach Art. 36a OG erledigt.

Demnach erkennt das Eidg. Versicherungsgericht:
I.Die Verwaltungsgerichtsbeschwerde wird abgewiesen.
II.Es werden keine Gerichtskosten erhoben.
III. Dieses Urteil wird den Parteien, dem Versicherungsgericht des Kantons St. Gallen und dem Bundesamt für Sozialversicherung zugestellt.
Luzern, 19. September 2000
Im Namen des
Eidgenössischen Versicherungsgerichts
Der Präsident der III. Kammer:
Der Gerichtsschreiber: