Das Eidg. Versicherungsgericht zieht in Erwägung:
1.- Das kantonale Gericht hat die vorliegend massgeblichen gesetzlichen Bestimmungen und Grundsätze zutreffend wiedergegeben. Es betrifft dies den Begriff der Invalidität (<ref-law>), den Umfang des Rentenanspruchs (<ref-law>), die Bemessung des Invaliditätsgrades bei erwerbstätigen Versicherten nach der Einkommensvergleichsmethode (<ref-law>; <ref-ruling> Erw. 1b, 114 V 313 Erw. 3a, 104 V 136 Erw. 2a und b; ZAK 1987 S. 305 Erw. 1, 1986 S. 412 Erw. 1c; RKUV 1989 Nr. U 69 S. 176 Erw. 1) bzw. nach dem erwerblich gewichteten Betätigungsvergleich für Selbstständigerwerbende (ausserordentliches Bemessungsverfahren; <ref-ruling> Erw. 2c; ZAK 1990 S. 519 Erw. 3b) sowie die Rechtsprechung zur Bedeutung ärztlicher Auskünfte im Rahmen der Invaliditätsschätzung (<ref-ruling> Erw. 2, 114 V 314 Erw. 3c, 105 V 158 Erw. 1 am Ende; vgl. auch <ref-ruling> Erw. 3; ZAK 1991 S. 319 Erw. 1c, 1989 S. 118 Erw. 5a, 1986 S. 189 Erw. 2a). Darauf kann verwiesen werden.
Zu ergänzen ist, dass in Fällen, in welchen für die Bestimmung des trotz Gesundheitsschädigung zumutbarerweise noch realisierbaren Einkommens (Invalideneinkommen) von Tabellenlöhnen ausgegangen wird, es sich nicht rechtfertigt, für jedes Merkmal, das ein unter den Durchschnittswerten liegendes Einkommen erwarten lässt, separat quantifizierte Abzüge vom in den Lohn- und Strukturerhebungen (LSE) des Bundesamtes für Statistik ausgewiesenen Durchschnittsverdienst vorzunehmen und diese zusammenzuzählen, da damit Wechselwirkungen ausgeblendet werden. Vielmehr ist ganz allgemein der Einfluss aller Merkmale auf das Invalideneinkommen (leidensbedingte Einschränkung, Alter, Dienstjahre, Nationalität/Aufenthaltskategorie und Beschäftigungsgrad) unter Würdigung der Umstände im Einzelfall nach pflichtgemässem Ermessen gesamthaft zu schätzen. Der Abzug vom statistischen Lohn ist unter Berücksichtigung aller jeweils in Betracht fallenden Merkmale auf insgesamt höchstens 25 % zu begrenzen (zur Publikation bestimmtes Urteil A. vom 9. Mai 2000, I 482/99; vgl. AHI 1999 S. 181 und S. 243 Erw. 4c, 1998 S. 292 oben).
2.- Streitig und zu prüfen ist, ob der im Wesentlichen an einem Impingement beider Schultergelenke bei Status nach Rotatorenmanschettenrupturen beidseits, an einem Status nach Rotatorenmanschettenrekonstruktion beidseits mit Acromioplastik, an einem HWS- und LWS-Syndrom bei fortgeschrittenen degenerativen Veränderungen sowie an einer ausgeprägten depressiv-resignativen Entwicklung auf der Basis einer depressiven Neurose mit Somatisierungstendenzen (Gutachten des ZMB vom 1. März 1995) leidende Beschwerdeführer anstelle der halben eine ganze Invalidenrente beanspruchen kann. Dabei geht aus den Akten hervor und ist unbestritten, dass er in seiner angestammten Tätigkeit als Küchenbauer und Immobilienhändler insgesamt zu 30 %, in einer anderen ihm zumutbaren Tätigkeit zur Hälfte arbeitsfähig ist.
a) Das Valideneinkommen ermittelte die Verwaltung dadurch, indem sie den gemäss den IK-Auszügen vor Eintritt des Gesundheitsschadens erzielten durchschnittlichen Jahresverdienst 1978 bis 1982 von Fr. 41 823. - herbeizog und diesen Betrag der bis 1992 aufgelaufenen Teuerung gemäss Landesindex der Konsumentenpreise anpasste, woraus ein hypothetisches jährliches Einkommen von Fr. 66 000. - resultierte. Auch wenn die Anpassung nicht auf den praxisgemäss massgeblichen Zeitpunkt des Verfügungserlasses (1. Oktober 1996; <ref-ruling> Erw. 1b mit Hinweisen) erfolgte, lässt sich diese Einkommensgrösse im Ergebnis nicht beanstanden, da sich der Beschwerdeführer gemäss den Geschäftsabschlüssen der Jahre 1990 bis 1994 - ungeachtet des Geschäftsganges oder der gesundheitlichen Verhältnisse - stets ein Gehalt dieser Grössenordnung zubilligte. Insoweit er nun offenbar geltend machen will, dass er ohne Gesundheitsschaden einen Verdienst von gegen Fr. 87 000. - erzielen könnte, kann ihm nicht gefolgt werden, dies umso weniger, als der fragliche Betrag entgegen seinen Ausführungen nicht auf Annahmen des Verwaltungsgerichts des Kantons Bern im Entscheid vom 17. September 1987 selber, sondern seinen eigenen damaligen, auf dem Stand von 1992 indexierten erwerblichen Angaben beruhte.
b) Wird der Betrag von Fr. 40 000. -, welchen der Beschwerdeführer unbestrittenermassen für die Einstellung einer 50 %igen Hilfskraft aufwenden müsste, von dem ohne Gesundheitsschaden möglichen hypothetischen Einkommen abgezogen, resultiert ein Invalideneinkommen von Fr. 26 000. -. Vergleicht man dieses Einkommen mit dem hypothetischen Validenlohn von Fr. 66 000. -, resultiert ein den Anspruch auf eine ganze Rente ausschliessender Invaliditätsgrad von 60,60 %. Nicht anders verhielte es sich, wenn er den Verweisungsberuf eines Taxifahrers ausüben würde. Gemäss Tabelle 7 LSE betrug der Lohn (inkl. Anteil 13. Monatslohn) männlicher Arbeitskräfte im Bereich "Transport von Personen, Waren und Nachrichten" 1996 Fr. 5295. - im Monat oder Fr. 63 540. - im Jahr (Medianwert; <ref-ruling> Erw. 3b/aa). Mit seinem hälftigen Leistungsvermögen könnte er mit dieser Tätigkeit ein Jahreseinkommen von Fr. 31 770. - erzielen. Um den Maximalsatz von 25 % (Erw. 1 hievor) reduziert ergäbe dies ein Invalideneinkommen von (aufgerundet) Fr. 23 827. - bzw. - verglichen mit dem Validenlohn von Fr. 66 000. - - einen Invaliditätsgrad von knapp 64 %.
c) Sämtliche weiteren Einwendungen in der Verwaltungsgerichtsbeschwerde vermögen zu keinem anderen Schluss zu führen. Insoweit der Beschwerdeführer geltend macht, er sei im Betrieb nicht einsetzbar, so hat dies seinen Grund nicht in gesundheitlichen, sondern in anderweitigen, invaliditätsfremden Gründen, für welche die Invalidenversicherung nicht einzustehen hat. Zudem hat er sich in Nachachtung der ihm obliegenden Schadenminderungspflicht (vgl. <ref-ruling> Erw. 2b, 400, je mit Hinweisen) betriebsintern so zu organisieren, dass er das verbliebene Leistungsvermögen bestmöglich verwerten kann. Nicht stichhaltig ist auch der Einwand bezüglich der ihm von den Ärzten des ZMB attestierten Arbeitsunfähigkeit von 70 %. Die Teilerwerbsfähigkeit des Selbstständigerwerbenden ist in der Regel höher zu bewerten als die medizinische Schätzung der körperlichen Arbeitsfähigkeit, weil die für den Betriebsertrag wesentlichen leitenden Funktionen von körperlichen Behinderungen im Allgemeinen kaum beeinträchtigt werden (ZAK 1971 S. 338).
Die vorinstanzlich bestätigte Verwaltungsverfügung erweist sich damit als rechtens.

Demnach erkennt das Eidg. Versicherungsgericht:
I. Die Verwaltungsgerichtsbeschwerde wird abgewiesen.
II. Es werden keine Gerichtskosten erhoben.
III. Dieses Urteil wird den Parteien, dem Verwaltungsgericht des Kantons Bern, Sozialversicherungsrechtliche Abteilung, und dem Bundesamt für Sozialversicherung zugestellt.
Luzern, 3. Oktober 2000
Im Namen des
Eidgenössischen Versicherungsgerichts
Der Präsident der II. Kammer:
Der Gerichtsschreiber: