A.- W._ war Verwaltungsratspräsident, R._ Vizepräsident und Delegierter des Verwaltungsrates und M._ Mitglied des Verwaltungsrates der am 6. Juli 1995 in Konkurs gefallenen Firma X._ AG. Mit Verfügungen vom 17. Oktober 1996 forderte die Ausgleichskasse des Kantons Zürich von den vorgenannten Personen unter solidarischer Haftbarkeit Schadenersatz in der Höhe von Fr. 20'323. 65 für entgangene paritätische Sozialversicherungsbeiträge (einschliesslich FAK-Beiträge, Verwaltungskostenbeiträge, Verzugszinsen, Mahngebühren und Betreibungskosten) des Jahres 1994 und des ersten Quartals des Jahres 1995.
B.- Die auf Einspruch hin von der Ausgleichskasse gegen die Verfügungsadressaten eingereichte Klage hiess das Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich im verfügten Umfang gut (Entscheid vom 14. Januar 1999).
C.- W._, R._ und M._ führen Verwaltungsgerichtsbeschwerde und beantragen sinngemäss, der kantonale Entscheid sei aufzuheben und die Schadenersatzklagen seien abzuweisen.
Die Ausgleichskasse verzichtet auf eine Stellungnahme.
Das Bundesamt für Sozialversicherung lässt sich nicht vernehmen.

Das Eidg. Versicherungsgericht zieht in Erwägung:
1.- Auf die Verwaltungsgerichtsbeschwerde kann nur so weit eingetreten werden, als die Schadenersatzforderung kraft Bundesrechts streitig ist. Im vorliegenden Verfahren ist deshalb auf die Verwaltungsgerichtsbeschwerde in dem Umfang nicht einzutreten, als sie sich gegen die Schadenersatzforderung für entgangene Beiträge an die kantonale Familienausgleichskasse richtet (vgl. <ref-ruling> Erw. 1b, 118 V 69 Erw. 1b mit Hinweis).
2.- a) Da keine Versicherungsleistungen streitig sind, hat das Eidgenössische Versicherungsgericht nur zu prüfen, ob das vorinstanzliche Gericht Bundesrecht verletzt hat, einschliesslich Überschreitung oder Missbrauch des Ermessens, oder ob der rechtserhebliche Sachverhalt offensichtlich unrichtig, unvollständig oder unter Verletzung wesentlicher Verfahrensbestimmungen festgestellt worden ist (Art. 132 in Verbindung mit Art. 104 lit. a und b sowie Art. 105 Abs. 2 OG).
b) Im Rahmen von Art. 105 Abs. 2 OG ist die Möglichkeit, im Verfahren vor dem Eidgenössischen Versicherungsgericht neue tatsächliche Behauptungen aufzustellen oder neue Beweismittel geltend zu machen, weitgehend eingeschränkt. Nach der Rechtsprechung sind nur jene neuen Beweismittel zulässig, welche die Vorinstanz von Amtes wegen hätte erheben müssen und deren Nichterheben eine Verletzung wesentlicher Verfahrensvorschriften darstellt (<ref-ruling> Erw. 1c, 120 V 485 Erw. 1b, je mit Hinweisen). Zwar ist der Verwaltungsprozess vom Untersuchungsgrundsatz beherrscht, wonach Verwaltung und Gericht von sich aus für die richtige und vollständige Abklärung des Sachverhalts zu sorgen haben; doch entbindet das die Rechtsuchenden nicht davon, selber die Beanstandungen vorzubringen, die sie anzubringen haben (Rügepflicht), und ihrerseits zur Feststellung des Sachverhalts beizutragen (Mitwirkungspflicht). Unzulässig und mit der weit gehenden Bindung des Eidgenössischen Versicherungsgerichts an die vorinstanzliche Sachverhaltsfeststellung gemäss Art. 105 Abs. 2 OG unvereinbar ist es darum, neue tatsächliche Behauptungen und neue Beweismittel erst im letztinstanzlichen Verfahren vorzubringen, obwohl sie schon im kantonalen Beschwerdeverfahren hätten geltend gemacht werden können und - in Beachtung der Mitwirkungspflicht - hätten geltend gemacht werden müssen. Solche (verspätete) Vorbringen sind nicht geeignet, die tatsächlichen Feststellungen der Vorinstanz als mangelhaft im Sinne von Art. 105 Abs. 2 OG erscheinen zu lassen (<ref-ruling> Erw. 1c, AHI 1994 S. 211 Erw. 2b mit Hinweisen).
3.- Das kantonale Gericht hat unter Hinweis auf Gesetz (<ref-law>) und Rechtsprechung (vgl. statt vieler: <ref-ruling> Erw. 5b) die Voraussetzungen richtig dargelegt, unter denen ein verantwortliches Organ einer juristischen Person der Ausgleichskasse den durch schuldhafte Missachtung der Vorschriften über die Beitragsabrechnung und -bezahlung (<ref-law>; <ref-law>) entstandenen Schaden zu ersetzen hat. Zutreffend sind auch die Ausführungen zur Verwirkung der Schadenersatzforderung (<ref-law>; <ref-ruling> Erw. 3) und zum Zeitpunkt der Kenntnis des Schadens (<ref-ruling> Erw. 3). Darauf kann verwiesen werden.
4.- a) Wie die Vorinstanz verbindlich festgestellt hat (vgl. Erw. 2a hievor), lieferte die konkursite Firma die an sich quartalsweise auf Grund einer Pauschale zu leistenden paritätischen Sozialversicherungsbeiträge seit Juni 1993 wiederholt verspätet ab. Für die Beiträge des zweiten Quartals 1994 und für die nachfolgende Zeit musste sie jeweils betrieben werden, wobei für das vierte Quartal 1994 und das Jahr 1995 schliesslich Ausstände zu verzeichnen waren. Damit verstiess die Gesellschaft gegen die - in masslicher Hinsicht unbestrittene - Beitragszahlungs- und Abrechnungspflicht und missachtete Vorschriften im Sinne von <ref-law>. Dieses Verschulden der Arbeitgeberin hat das kantonale Gericht zu Recht den Beschwerde führenden Personen als grobfahrlässiges Verhalten angerechnet. Es kann in diesem Zusammenhang auf die diesbezüglichen Erwägungen im angefochtenen Entscheid verwiesen werden.
b) Die Vorbringen in der Verwaltungsgerichtsbeschwerde, die sich im Wesentlichen mit den im Einspruch erhobenen Einwendungen decken, vermögen an diesem Ergebnis nichts zu ändern. Soweit die Beschwerdeführenden geltend machen, W._ habe der Firma zur Überbrückung der grössten Liquiditätsprobleme ein Darlehen von Fr. 10'000. - gewährt, seit Jahren für seine ausserordentlichen Bemühungen weder Entschädigungen noch Verwaltungsratshonorare erhalten sowie auf Darlehenszinsen verzichtet, und R._ und M._ seien im festen Glauben an ein Durchbringen der Firma eine Bürgschaft für einen Überbrückungskredit von Fr. 100'000. - eingegangen, lässt sich daraus nichts zu ihren Gunsten ableiten. Einerseits handelt es sich dabei um neue Behauptungen, welche bereits im kantonalen Gerichtsverfahren hätten geltend gemacht werden können (und müssen) und deshalb im vorliegenden Prozess nicht zu berücksichtigen sind (vgl. Erw. 2b hievor). Anderseits vermöchten sie diese Umstände ohnehin nicht von der Haftung zu befreien, ist daraus allein doch ein Bemühen, die Beitragszahlungs- und Ablieferungspflicht rechtzeitig zu erfüllen, nicht ersichtlich. Wie in der Verwaltungsgerichtsbeschwerde eingeräumt wird, bestanden seit einiger Zeit Liquiditätsprobleme und die Bilanz hätte "ohne einen gewissen Glauben an die Zukunft (...) schon längst deponiert werden müssen". Mit Blick auf die spätestens Mitte 1993 aufgetretenen finanziellen Schwierigkeiten hätten die Sozialversicherungsbeiträge sichergestellt werden müssen oder es hätte nur so viel Lohn zur Auszahlung gelangen dürfen, als die darauf unmittelbar ex lege entstandenen Beitragsforderungen gedeckt gewesen wären (<ref-ruling> Erw. 2a; SVR 1995 AHV Nr. 70 S. 214 Erw. 5).
5.- Dem Ausgang des Verfahrens entsprechend gehen die Kosten zu Lasten der Beschwerde führenden Personen (Art. 134 OG e contrario; Art. 156 Abs. 1 in Verbindung mit Art. 135 OG).

Demnach erkennt das Eidg. Versicherungsgericht:
I. Die Verwaltungsgerichtsbeschwerde wird abgewiesen, soweit darauf einzutreten ist.
II. Die Gerichtskosten von Fr. 3000. - werden den Beschwerdeführenden auferlegt und mit dem geleisteten Kostenvorschuss verrechnet.
III. Dieses Urteil wird den Parteien, dem Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich und dem Bundesamt für Sozialversicherung zugestellt.
Luzern, 26. Juli 2001
Im Namen des
Eidgenössischen Versicherungsgerichts
Der Präsident der III. Kammer:
Die Gerichtsschreiberin: