Sachverhalt:
A.
E._, geboren 1971, hatte am 18. April 1991 bei seiner Arbeit als Maurer einen Unfall mit Verletzung der Halswirbelsäule erlitten. Er nahm deswegen in der Folge mit der Gründung eines Reinigungsunternehmens eine selbstständige Tätigkeit auf. Im Juni 2005 traten erneut Beschwerden auf. Die IV-Stelle des Kantons Zürich lehnte einen Rentenanspruch am 28. August 2007 ab unter Hinweis auf einen rentenausschliessenden Invaliditätsgrad von 27 %. Die Schweizerische Unfallversicherungsanstalt (SUVA) sprach ihm gestützt auf einen Vergleich vom 23./24. Juli 2008 mit Wirkung ab dem 1. April 2008 eine Invalidenrente bei einer Erwerbsunfähigkeit von 40 % zu. Nach der Neuanmeldung des Versicherten am 26. November 2010 holte die IV-Stelle ein Gutachten der Medizinischen Abklärungsstelle (MEDAS) medizinisches Abklärungszentrum X._, vom 12. September 2011 ein und klärte die erwerblichen Verhältnisse ab. Gestützt darauf lehnte sie das Rentenbegehren am 14. Februar 2012 erneut ab mit der Begründung, dass sich zwischenzeitlich keine rentenrelevanten Änderungen eingestellt hätten.
B.
Die dagegen erhobene Beschwerde wies das Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich mit Entscheid vom 29. August 2013 ab.
C.
E._ lässt Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten führen mit dem Antrag auf Aufhebung des angefochtenen Entscheides und Rückweisung an das kantonale Gericht zur Neubeurteilung.
Die vorinstanzlichen Akten wurden eingeholt. Ein Schriftenwechsel wurde nicht durchgeführt.

Erwägungen:
1.
Die Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten kann wegen Rechtsverletzungen gemäss den Art. 95 f. BGG erhoben werden. Das Bundesgericht legt seinem Urteil den Sachverhalt zugrunde, den die Vorinstanz festgestellt hat (Art. 105 Abs. 1 BGG), und kann deren Sachverhaltsfeststellung nur berichtigen oder ergänzen, wenn sie offensichtlich unrichtig ist oder auf einer Rechtsverletzung im Sinne von Art. 95 BGG beruht und die Behebung des Mangels für den Ausgang des Verfahrens entscheidend sein kann (Art. 97 Abs. 1 und Art. 105 Abs. 2 BGG). Es wendet das Recht von Amtes wegen an (Art. 106 Abs. 1 BGG) und ist folglich weder an die in der Beschwerde geltend gemachten Argumente noch an die Erwägungen der Vorinstanz gebunden (<ref-ruling> E. 1.3 S. 67 f., 134 V 250 E. 1.2 S. 252, je mit Hinweisen). Unter Berücksichtigung der Begründungspflicht (Art. 42 Abs. 1 und 2 BGG) prüft es indessen nur die geltend gemachten Rügen, sofern die rechtlichen Mängel nicht geradezu offensichtlich sind, und ist jedenfalls nicht gehalten, wie eine erstinstanzliche Behörde alle sich stellenden rechtlichen Fragen zu untersuchen, wenn diese vor Bundesgericht nicht mehr aufgegriffen werden (<ref-ruling> E. 2 S. 315, 65 E. 1.3 S. 67 f., je mit Hinweisen).
2.
Das kantonale Gericht hat die für den Rentenanspruch massgeblichen Bestimmungen und Grundsätze zutreffend dargelegt. Darauf wird verwiesen.
3.
Der Beschwerdeführer beruft sich darauf, dass er gemäss Invaliditätsbemessung der SUVA zu 40 % erwerbsunfähig sei.
Rechtsprechungsgemäss besteht indessen keine Bindungswirkung der Invaliditätsschätzung der Unfallversicherung für die Invalidenversicherung (<ref-ruling>). Dies gilt insbesondere auch dann, wenn der von einem Unfallversicherer angenommene Invaliditätsgrad auf einem Vergleich mit der anspruchsberechtigten Person beruht (<ref-ruling>; AHI 2003 S. 106, I 153/00). Für die Beilegung von Meinungsverschiedenheiten über das Ausmass der Invalidität mittels Vergleich ist es gerade charakteristisch, dass von einer präzisen Bestimmung der streitigen Ansprüche, welche häufig nur nach Beschreitung des Rechtsmittelweges erreicht werden könnte, - vorwiegend aus ökonomischen, gelegentlich auch aus praktischen Gründen - Abstand genommen wird. Die Möglichkeit, dass eine der beteiligten Parteien dabei unter Umständen gewisse finanziell nachteilige Auswirkungen zu gewärtigen hat, wird in solchen Fällen in Kauf genommen. Die Ausweitung dieses Risikos auf andere Versicherungsträger, welche weder das Zustandekommen noch den Inhalt eines solchen Vergleichs beeinflussen konnten, lässt sich nicht rechtfertigen (AHI 2003 S. 106, I 153/00 E. 2a).
Der Beschwerdeführer kann hier daher aus dem mit der SUVA abgeschlossenen Vergleich nichts zu seinen Gunsten ableiten und namentlich ist auch nicht entscheidwesentlich, von welchen Überlegungen sich der Unfallversicherer bei der vergleichsweise erfolgten Einigung hat leiten lassen (AHI 2003 S. 106, I 153/00 E. 2a).
4.
Bemängelt wird des Weiteren, dass auf die Einschätzung der Arbeitsfähigkeit durch die Gutachter des medizinischen Abklärungszentrums X._ nicht abgestellt werden könne. Die Experten hätten ein psychisches Leiden nur unzureichend berücksichtigt. Es werden diesbezügliche weitere Abklärungen beantragt, denn es sei wegen der dadurch bedingten Einschränkungen zu einem erheblichen Rückgang des Verdienstes gekommen.
4.1. Verwaltung und Vorinstanz haben den Invaliditätsgrad des selbstständig erwerbenden Versicherten nach der ausserordentlichen Bemessungsmethode ermittelt. Dabei ist - in Anlehnung an die spezifische Methode für Nichterwerbstätige (Art. 28a Abs. 2 IVG in Verbindung mit Art. 27 IVV) - zunächst ein Betätigungsvergleich vorzunehmen. Die allfällige Invalidität muss nach den erwerblichen Auswirkungen geschätzt werden, welche die Einbusse an Leistungsfähigkeit mit sich bringt (ZAK 1969 S. 522). Der grundsätzliche Unterschied dieses besonderen Verfahrens zur sogenannten spezifischen Methode besteht darin, dass die Invalidität nicht unmittelbar nach Massgabe des Betätigungsvergleichs als solchem bemessen wird. Vielmehr ist anhand des Betätigungsvergleichs die leidensbedingte Behinderung festzustellen; sodann aber ist diese im Hinblick auf ihre erwerbliche Auswirkung besonders zu gewichten. Der Invaliditätsgrad ist somit nach Massgabe der erwerblichen Auswirkung der verminderten Leistungsfähigkeit in der konkreten erwerblichen Situation zu ermitteln (<ref-ruling> E. 2c S. 137 f.; <ref-ruling>; AHI 1998 S. 251 E. 2b S. 252).
Im Revisionsverfahren ist mit Blick auf die erhobene Rüge zu prüfen, ob sich in Bezug auf die Leistungsfähigkeit seit der ersten Rentenablehnung am 28. August 2007 eine rentenerhebliche Veränderung eingestellt hat.
4.2. Gemäss den vorinstanzlichen Feststellungen hinsichtlich der Arbeitsfähigkeit zum Zeitpunkt der ursprünglichen Verfügung waren dem Beschwerdeführer körperlich strenge Arbeiten in seinem Betrieb nicht zuzumuten. Für körperlich leichte beziehungsweise dem Leiden angepasste Tätigkeiten bestand eine 50%ige Arbeitsfähigkeit. Die Aufsicht über die Angestellten als Arbeitgeber sowie Verwaltungstätigkeiten waren nicht eingeschränkt.
Bezüglich des Zeitpunkts der hier zu beurteilenden Verfügung bestand nach Auffassung des kantonalen Gerichts gestützt auf das Gutachten des medizinischen Abklärungszentrums X._ eine mit Rücksicht auf die Beschwerden an der Halswirbelsäule um 20 % verminderte Leistung beziehungsweise eine 80%ige Arbeitsfähigkeit in einer leidensangepassten Tätigkeit und namentlich auch im bisherigen Beruf als Geschäftsinhaber mit rein administrativen Arbeiten und Kontrollfunktion. Es hätten sich somit keine wesentlichen Änderungen ergeben. Dies bestreitet der Versicherte. Er beruft sich darauf, dass die Untersuchung durch die begutachtende Psychiaterin unzulänglich gewesen sei und seine Beschwerden unterschätzt worden seien. Sie habe die Arbeitsfähigkeit aus psychiatrischer Sicht gestützt auf seine Angaben als nicht eingeschränkt erachtet, hätte darauf jedoch nicht vertrauen dürfen, sondern weitere Abklärungen tätigen müssen, zumal er mehrmals mittels fürsorgerischen Freiheitsentzuges (FFE) hospitalisiert worden sei.
4.3. Die beantragten beweismässigen Weiterungen erübrigen sich indessen, denn die von den Gutachtern des medizinischen Abklärungszentrums X._ attestierte 80%ige Arbeitsfähigkeit ist mit Blick auf den von der IV-Stelle vorgenommenen und vorinstanzlich bestätigten Betätigungsvergleich und die gestützt darauf festgestellte behinderungsbedingte Leistungseinbusse des Versicherten in seinem Betrieb nicht entscheidwesentlich.
Unbestrittenerweise vermag der Beschwerdeführer die in seinem Reinigungsunternehmen anfallenden leichten Bürotätigkeiten wie auch die Arbeitsorganisation grundsätzlich auch weiterhin zu bewältigen. Hinsichtlich seines dafür erforderlichen Einsatzes haben sich seit der ursprünglichen Verfügung keine wesentlichen Änderungen ergeben, wie das kantonale Gericht festgestellt hat. Er beschäftigte noch immer gleich viel Personal, auch wenn er seit März 2009 zusätzlich eine zweite Firma für Fahrzeugreinigungen führt. Wie sich dem Abklärungsbericht für Selbstständigerwerbende vom 13. Juli 2007, welcher der ursprünglichen Verfügung zugrunde lag, entnehmen lässt, wurde der Beschwerdeführer in den ihm noch zumutbaren Bereichen "administrative Arbeiten" sowie "Geschäfts- und Personalführung, Kundenpflege und Akquisition usw." zeitlich insgesamt zu 40 % beansprucht.
Selbst der seit dem 4. März 2011 behandelnde Psychiater Dr. med. H._ bescheinigt dem Beschwerdeführer (unter der Diagnose einer mittelgradigen depressiven Episode) eine 40%ige Arbeitsfähigkeit. Dass der Versicherte in den ihm in seinem Betrieb verbliebenen noch zumutbaren Tätigkeitsbereichen weitergehend eingeschränkt wäre als noch zum Zeitpunkt der ursprünglichen Rentenverfügung und auch die administrativen Tätigkeiten im Rahmen eines 40 %-Pensums nicht mehr zu bewältigen vermöchte, wäre somit auch gestützt auf die Angaben des behandelnden Arztes nicht erstellt.
4.4. Im Ergebnis hat das kantonale Gericht somit zu Recht erkannt, dass sich die rentenrelevanten Verhältnisse nicht erheblich verändert haben und daher auch weiterhin kein Rentenanspruch besteht.
5.
Das Verfahren ist kostenpflichtig (Art. 65 Abs. 1 BGG). Die Gerichtskosten werden dem unterliegenden Beschwerdeführer auferlegt (Art. 66 Abs. 1 BGG).

Demnach erkennt das Bundesgericht:
1.
Die Beschwerde wird abgewiesen.
2.
Die Gerichtskosten von Fr. 800.- werden dem Beschwerdeführer auferlegt.
3.
Dieses Urteil wird den Parteien, dem Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich und dem Bundesamt für Sozialversicherungen schriftlich mitgeteilt.
Luzern, 12. Dezember 2013
Im Namen der I. sozialrechtlichen Abteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts
Die Präsidentin: Leuzinger
Die Gerichtsschreiberin: Durizzo