Sachverhalt:
A. Der Leitende Oberstaatsanwalt in Wuppertal führt unter anderem gegen X._ ein Strafverfahren wegen illegalen Vertriebes zweier in Deutschland nicht zugelassener Kontrazeptiva.
Am 1. Februar 2011 ersuchte der Leitende Oberstaatsanwalt die Schweiz um Rechtshilfe.
Mit Schlussverfügung vom 24. Oktober 2011 entsprach die Eidgenössische Oberzolldirektion dem Rechtshilfeersuchen und ordnete die Herausgabe von Unterlagen und einer CD an die ersuchende Behörde an.
B. Die von X._ dagegen erhobene Beschwerde hiess das Bundesstrafgericht (Beschwerdekammer) am 17. Oktober 2012 in einem untergeordneten Punkt gut. Im Übrigen wies es die Beschwerde ab.
C. X._ führt Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten mit dem Antrag, der Entscheid des Bundesstrafgerichts sei aufzuheben, soweit dieses seine Beschwerde abgewiesen habe.
D. Es wurde kein Schriftenwechsel durchgeführt.

Erwägungen:
1. Gemäss <ref-law> wird das bundesgerichtliche Verfahren in einer der Amtssprachen geführt, in der Regel in der Sprache des angefochtenen Entscheids.
Von dieser Regel abzuweichen besteht hier kein Grund. Das bundesgerichtliche Urteil ergeht deshalb in deutscher Sprache, auch wenn der Beschwerdeführer die Beschwerde in italienischer Sprache eingereicht hat.
2. 2.1 Gemäss <ref-law> ist gegen einen Entscheid auf dem Gebiet der internationalen Rechtshilfe in Strafsachen die Beschwerde nur zulässig, wenn er unter anderem eine Übermittlung von Informationen aus dem Geheimbereich betrifft und es sich um einen besonders bedeutenden Fall handelt (Abs. 1). Ein besonders bedeutender Fall liegt insbesondere vor, wenn Gründe für die Annahme bestehen, dass elementare Verfahrensgrundsätze verletzt worden sind oder das Verfahren im Ausland schwere Mängel aufweist (Abs. 2).
<ref-law> bezweckt die wirksame Begrenzung des Zugangs zum Bundesgericht im Bereich der internationalen Rechtshilfe in Strafsachen (<ref-ruling> E. 1.3.1 S. 160 mit Hinweisen). Ein besonders bedeutender Fall ist mit Zurückhaltung anzunehmen (<ref-ruling> E. 2.4 S. 144 mit Hinweis).
Bei der Beantwortung der Frage, ob ein besonders bedeutender Fall gegeben ist, steht dem Bundesgericht ein weiter Ermessensspielraum zu (<ref-ruling> E. 1.3.1 S. 160 mit Hinweis).
Gemäss <ref-law> entscheidet die Abteilung in Dreierbesetzung über Nichteintreten auf Beschwerden, bei denen kein besonders bedeutender Fall vorliegt (Abs. 1). Der Entscheid wird summarisch begründet. Es kann ganz oder teilweise auf den angefochtenen Entscheid verwiesen werden (Abs. 3).
2.2 Zwar geht es hier um die Übermittlung von Informationen aus dem Geheimbereich und damit ein Sachgebiet, bei dem die Beschwerde nach <ref-law> insoweit möglich ist. Entgegen der Auffassung des Beschwerdeführers handelt es sich jedoch um keinen besonders bedeutenden Fall.
Die Vorinstanz hat zu den bei ihr erhobenen Einwänden des Beschwerdeführers (dazu Beschwerde S. 4 Bst. A) eingehend Stellung genommen. Ihr Entscheid, auf den vollumfänglich verwiesen werden kann, stützt sich auf die bundesgerichtliche Rechtsprechung und lässt keine Bundesrechtsverletzung erkennen. Der Fall ist nicht von aussergewöhnlicher Tragweite. Für das Bundesgericht besteht deshalb kein Anlass, die Sache an die Hand zu nehmen.
3. Die Beschwerde ist danach unzulässig.
Bei diesem Ausgang des Verfahrens trägt der Beschwerdeführer die Kosten (<ref-law>).

Demnach erkennt das Bundesgericht:
1. Auf die Beschwerde wird nicht eingetreten.
2. Die Gerichtskosten von Fr. 1'000.-- werden dem Beschwerdeführer auferlegt.
3. Dieses Urteil wird dem Beschwerdeführer, der Eidgenössischen Oberzolldirektion, dem Bundesstrafgericht, Beschwerdekammer, und dem Bundesamt für Justiz, Fachbereich Rechtshilfe, schriftlich mitgeteilt.
Lausanne, 13. November 2012
Im Namen der I. öffentlich-rechtlichen Abteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts
Der Präsident: Fonjallaz
Der Gerichtsschreiber: Härri