A.- Mit Verfügung vom 14. November 1996 sprach die IV-Stelle des Kantons Zürich dem an Herzproblemen leidenden R._ (geb. 1955) bei einer Erwerbsunfähigkeit von 51 % eine halbe Invalidenrente ab 1. Februar 1996 zu.
B.- Die dagegen erhobene Beschwerde wies das Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich ab (Entscheid vom 26. Januar 1999).
C.- Der Versicherte lässt Verwaltungsgerichtsbeschwerde führen mit dem Begehren, es sei ihm eine ganze Invalidenrente zuzuerkennen.
Die IV-Stelle enthält sich eines konkreten Antrags. Das Bundesamt für Sozialversicherung lässt sich nicht vernehmen.

Das Eidg. Versicherungsgericht zieht in Erwägung:
1.- Streitfrage bildet allein der Umfang des Rentenanspruchs gemäss dem von der Vorinstanz zutreffend dargelegten Art. 28 Abs. 1 und 2 IVG.
2.- Es ist unbestritten, dass der Beschwerdeführer nicht mehr in der Lage ist, körperlich schwere Arbeit auszuüben. Eine leichte Tätigkeit ist ihm dagegen gemäss den bei den Akten liegenden ärztlichen Unterlagen (Arztzeugnisse des Dr. P._ ohne Datum und vom 28. Juni 1995, Berichte der Abteilung Kardiologie des Departements Innere Medizin am Spital X._ vom 20. und 29. September sowie 10. Mai 1995, Bericht der Klinik Y._ vom 8. April 1995), welche schlüssig sind, nach wie vor zu 50 % möglich. Auf die subjektive Einschätzung des Versicherten, lediglich 2-3 Stunden täglich arbeiten zu können, kann nicht abgestellt werden, da sie medizinisch weder belegt noch erklärbar ist. Ebenso wenig sind Anhaltspunkte aktenkundig, welche auf die behauptete psychisch bedingte Beeinträchtigung der Arbeitsfähigkeit hinweisen.
3.- a) Für die Bestimmung des trotz Gesundheitsschädigung zumutbarerweise noch realisierbaren Einkommens (Invalideneinkommen) zog die Vorinstanz rechtsprechungsgemäss (<ref-ruling> Erw. 3b/aa mit Hinweisen) die Tabellenlöhne der Schweizerischen Lohnstrukturerhebung (LSE) 1994 heran. Dabei ging sie einerseits vom unteren Quartilbereich des nach Tabelle A 3.3.1 für Männer bei einfachen und repetitiven Tätigkeiten (Anforderungsniveau 4) im privaten Sektor geltenden Durchschnittslohnes aus, passte diesen der im Kanton Zürich üblichen Arbeitszeit sowie der Nominallohnentwicklung an und gelangte zu einem Invalideneinkommen 1996 von Fr. 22'662.- im Jahr, welches in Gegenüberstellung zu dem - sowohl vor- als auch letztinstanzlich - unbestritten gebliebenen Einkommen ohne Gesundheitsschaden (Valideneinkommen) von Fr. 52'650.- zu einem Invaliditätsgrad von aufgerundet 57 % führt. Anderseits legte es der Invaliditätsbemessung den Medianwert für Männer bei einfachen und repetitiven Tätigkeiten im privaten Sektor der Tabelle A 1.1.1 zu Grunde und ermittelte in Berücksichtigung der ortsüblichen Arbeitszeit und der Nominallohnentwicklung sowie unter Zulassung des von der Rechtsprechung herausgebildeten Abzuges von bis zu 25 % (vgl. nicht publizierte Erw. 4b des Urteils <ref-ruling>; AHI 1998 S. 177 Erw. 3a) ein Invalideneinkommen von Fr. 19'010.-, was eine Invaliditätseinbusse von abgerundet 63 % ergibt.
Während letztere Bemessung des Invalideneinkommens grundsätzlich nicht zu beanstanden ist (vgl. <ref-ruling> Erw. 3b/bb), kann ersterer nicht gefolgt werden. Im vorliegenden Fall ist zwar unerheblich, ob die Tabelle A 1.1.1 oder A 3.3.1 der LSE 1994 Ausgangspunkt der Invaliditätsbemessung bildet, da die Gesamtwerte ("privater Sektor") bis auf wenige Franken übereinstimmen. Entscheidend ist vielmehr, dass, wenn für die Ermittlung des Invalideneinkommens die Tabellen der LSE beigezogen werden, vom Medianwert ausgegangen wird (<ref-ruling> V Erw. 3b/aa). Allfälligen Erschwernissen, wie dem Umstand, dass gesundheitlich beeinträchtigte Personen, die selbst bei leichten Hilfsarbeitertätigkeiten behindert sind, im Vergleich zu voll leistungsfähigen und entsprechend einsetzbaren Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern lohnmässig benachteiligt sind und deshalb in der Regel mit unterdurchschnittlichen Lohnansätzen rechnen müssen, ist durch einen Abzug von bis zu 25 % vom Medianwert des herangezogenen Tabellenlohnes und nicht durch das Abstellen auf den unteren Quartilbereich Rechnung zu tragen (nicht veröffentlichtes Urteil T. vom 28. April 1999, I 446/98). Damit geht es - entgegen der Ansicht des Versicherten - erst recht nicht an, vom (zusätzlich herabgesetzten) unteren Quartilbereichswert (weitere) 25 % abzuziehen.
b) Im Übrigen erweist sich der vom kantonalen Gericht vorgenommene Abzug von 25 % auch in Anbetracht der vom Beschwerdeführer geltend gemachten Tatsache, dass eine versicherte Person nach dem gesundheitlich bedingten Verlust der bisherigen Stelle in einer angepassten Tätigkeit insofern keinen allgemeinen Durchschnittslohn erzielen kann, als dass der ihr offen stehende Arbeitsmarkt lediglich derjenige für Personen ist, welche in einem Betrieb neu anfangen, als angemessen (vgl. AHI 1999 S. 181). Der angefochtene Entscheid ist daher im Ergebnis nicht zu bemängeln.

Demnach erkennt das Eidg. Versicherungsgericht:
I. Die Verwaltungsgerichtsbeschwerde wird abgewiesen.
II. Es werden keine Gerichtskosten erhoben.
III. Dieses Urteil wird den Parteien, dem Sozialversiche-
rungsgericht des Kantons Zürich, der Ausgleichskasse
Chemie und dem Bundesamt für Sozialversicherung zuge-
stellt.
Luzern, 9. Februar 2000
Im Namen des
Eidgenössischen Versicherungsgerichts
Der Präsident der II. Kammer:
Die Gerichtsschreiberin: