Sachverhalt:
A. L._, geboren 1953, ist gelernter Maler und ging seinem Beruf als Selbstständigerwerbender nach. Wegen Rückenbeschwerden bezog er seit dem 1. August 1998 bei einem Invaliditätsgrad von 46% und unter Berücksichtigung eines wirtschaftlichen Härtefalls eine halbe Invalidenrente (Verfügung vom 23. August 2000), wobei sich die IV-Stelle des Kantons Thurgau auf ein Gutachten des Dr. med. S._, Rheumatologie und Rehabilitation FMH, vom 26. April 1999 stützte. Am 2. August 2005 wurde dem Versicherten mitgeteilt, bei der Überprüfung des Invaliditätsgrades sei keine rentenerhebliche Änderung festgestellt worden, weshalb bei einem Invaliditätsgrad von 53% weiterhin Anspruch auf die bisherige Rente bestehe. Im Rahmen eines Revisionsverfahrens liess die IV-Stelle den Versicherten im März 2009 erneut durch Dr. med. S._ abklären (Gutachten vom 30. April 2009). Mit Verfügung vom 13. Oktober 2009 hob sie die Invalidenrente auf mit der Begründung, dass L._ einer leidensangepassten Tätigkeit mit einem 80%-Pensum nachzugehen und damit ein rentenausschliessendes Erwerbseinkommen zu erzielen vermöchte (Invaliditätsgrad: 35%).
B. Die dagegen erhobene Beschwerde wies das Verwaltungsgericht des Kantons Thurgau mit Entscheid vom 17. Februar 2010 ab.
C. L._ lässt Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten führen mit dem Antrag, unter Aufhebung des angefochtenen Entscheides sei ihm eine ganze Invalidenrente zuzusprechen, eventualiter sei die Sache zu weiteren Abklärungen zurückzuweisen.
Die IV-Stelle und das Bundesamt für Sozialversicherungen verzichten auf eine Vernehmlassung.

Erwägungen:
1. 1.1 Der angefochtene Entscheid betrifft Leistungen der Invalidenversicherung. Die Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten kann daher gemäss Art. 95 und 96 BGG nur wegen Rechtsverletzung erhoben werden. Das Bundesgericht legt seinem Urteil den Sachverhalt zugrunde, den die Vorinstanz festgestellt hat (<ref-law>). Die Feststellung des Sachverhaltes durch die Vorinstanz kann nur gerügt werden, wenn sie offensichtlich unrichtig ist oder auf einer Rechtsverletzung im Sinne von <ref-law> beruht und wenn die Behebung des Mangels für den Ausgang des Verfahrens entscheidend sein kann (<ref-law>).
1.2 Die Feststellung des Gesundheitsschadens, d.h. die Befunderhebung, die gestützt darauf gestellte Diagnose, die ärztliche Stellungnahme zu dem noch vorhandenen Leistungsvermögen oder (bei psychischen Gesundheitsschäden) zur Verfügbarkeit von Ressourcen der versicherten Person sowie die aufgrund der medizinischen Untersuchungen gerichtlich festgestellte Arbeits(un)fähigkeit betreffen Tatfragen (<ref-ruling> E. 3.2 S. 398), welche sich nach der dargelegten Regelung der Kognition einer Überprüfung durch das Bundesgericht weitgehend entziehen.
1.3 Bei der Beurteilung der Arbeits(un)fähigkeit der versicherten Person hat sich das Gericht auf schlüssige medizinische Berichte zu stützen. Sofern solche nicht vorliegen oder widersprüchlich sind, sind weitere Abklärungen unabdingbar, ansonsten der Untersuchungsgrundsatz verletzt wird (Art. 43 Abs. 1, Art. 61 lit. c ATSG; <ref-ruling> E. 2 S. 195, 122 V 157 E. 1a S. 158, 130 I 180 E. 3.2 S. 183). Dieser zählt zu den in <ref-law> erwähnten bundesrechtlichen Vorschriften (E. 1.1). Hat das kantonale Gericht die rechtserheblichen tatsächlichen Feststellungen in Verletzung des Untersuchungsgrundsatzes getroffen, sind sie für das Bundesgericht nicht verbindlich (Urteile I 828/06 vom 5. September 2007 E. 3.2.3; 8C_364/2007 vom 19. November 2007 E. 3.3).
2. Das kantonale Gericht hat die Bestimmungen und Grundsätze zu den Begriffen der Erwerbsunfähigkeit (<ref-law>) und der Invalidität (<ref-law> in Verbindung mit <ref-law>), zum Anspruch auf eine Invalidenrente (Art. 28 Abs. 1 bzw. Abs. 2 IVG), zur Ermittlung des Invaliditätsgrades bei erwerbstätigen Versicherten nach der Einkommensvergleichsmethode (<ref-law> bzw. <ref-law>) sowie zur Rentenrevision (<ref-law>) zutreffend dargelegt. Darauf wird verwiesen.
3. 3.1 Voraussetzung für eine Rentenrevision ist die Änderung des Grades der Invalidität eines Rentenbezügers in einer für den Anspruch erheblichen Weise, was insbesondere bei einer wesentlichen Veränderung des Gesundheitszustandes zutrifft (<ref-ruling> E. 1a S. 275 mit Hinweisen; <ref-ruling> E. 2b S. 371 und 387 E. 1b S. 390). Dies beurteilt sich durch Vergleich des Sachverhalts, wie er im Zeitpunkt der ursprünglichen Rentenverfügung bestanden hat (beziehungsweise der letzten rechtskräftigen Verfügung, welche auf einer materiellen Prüfung des Rentenanspruchs mit rechtskonformer Sachverhaltsabklärung, Beweiswürdigung und Durchführung eines Einkommensvergleichs beruht), mit demjenigen zur Zeit der streitigen Revisionsverfügung (AHI 1999 S. 83, I 557/97 E. 1b; <ref-ruling> E. 3.2.3 S. 75 f. und 133 V 108).
Für das Vorliegen einer erheblichen Sachverhaltsänderung genügt es nicht, dass der bereits bekannte, im Zeitpunkt der ursprünglichen Rentenverfügung gegebene Sachverhalt anders bewertet wird und daraus andere Schlussfolgerungen gezogen werden als im früheren Verwaltungs- und/oder Beschwerdeverfahren. Vielmehr bedarf es neuer Elemente tatsächlicher Natur, die nach der ursprünglichen Rentenverfügung eingetreten und zu dem damals gegebenen Sachverhalt hinzugekommen sind oder diesen verändert haben (Urteil I 633/03 vom 9. Juni 2004 E. 4.2). Eine voraussetzungslose Neubeurteilung der invaliditätsmässigen Voraussetzungen genügt nach ständiger Rechtsprechung weder für eine revisions- noch eine wiedererwägungsweise Herabsetzung der Invalidenrente. Die revisionsweise Anpassung setzt Tatsachenänderungen im massgeblichen Vergleichszeitraum voraus; eine einfache Neubeurteilung nach besserem Wissen ist nicht zulässig (Urteil 9C_114/2008 vom 30. April 2008 E. 2.1).
3.2 Der Revisionsordnung nach <ref-law> geht der Grundsatz vor, dass die Verwaltung befugt ist, jederzeit von Amtes wegen auf eine formell rechtskräftige Verfügung, welche nicht Gegenstand materieller richterlicher Beurteilung gebildet hatte, zurückzukommen, wenn sich diese als zweifellos unrichtig erweist und ihre Berichtigung von erheblicher Bedeutung ist. Unter diesen Voraussetzungen kann die Verwaltung eine Rentenverfügung auch dann abändern, wenn die Revisionsvoraussetzungen des <ref-law> nicht erfüllt sind. Wird die zweifellose Unrichtigkeit der ursprünglichen Rentenverfügung erst vom Gericht festgestellt, so kann es die auf <ref-law> gestützte Revisionsverfügung der Verwaltung mit dieser substituierten Begründung schützen (<ref-ruling> E. 2 S. 369 mit Hinweisen; in <ref-ruling> nicht publizierte E. 5.1 des Urteils 9C_342/2008 vom 20. November 2008; vgl. auch BGE <ref-ruling> E. 2c S. 373 und 387 E. 1b S. 390).
Das Erfordernis der zweifellosen Unrichtigkeit ist in der Regel erfüllt, wenn die gesetzeswidrige Leistungszusprechung aufgrund falscher oder unzutreffender Rechtsregeln erlassen wurde oder wenn massgebliche Bestimmungen nicht oder unrichtig angewandt wurden (<ref-ruling> E. a S. 128; ARV 1996/97 Nr. 28 S. 152 E. 3c). Anders verhält es sich, wenn der Wiedererwägungsgrund im Bereich materieller Anspruchsvoraussetzungen liegt, deren Beurteilung in Bezug auf gewisse Schritte und Elemente (z.B. Invalidität[sbemessung], Einschätzungen der Arbeitsunfähigkeit, Beweiswürdigungen, Zumutbarkeitsfragen) notwendigerweise Ermessenszüge aufweist. Erscheint die Beurteilung solcher Anspruchsvoraussetzungen (einschliesslich ihrer Teilaspekte wie etwa die Einschätzung der Arbeitsfähigkeit) vor dem Hintergrund der Sach- und Rechtslage, wie sie sich im Zeitpunkt der rechtskräftigen Leistungszusprechung darbot, als vertretbar, scheidet die Annahme zweifelloser Unrichtigkeit aus (Urteile I 907/06 vom 7. Mai 2007 E. 3.2.1; 9C_215/2007 vom 2. Juli 2007 E. 3.2). Zweifellos ist die Unrichtigkeit, wenn kein vernünftiger Zweifel daran möglich ist, dass die Verfügung unrichtig war. Es ist nur ein einziger Schluss - derjenige auf die Unrichtigkeit der Verfügung - möglich (<ref-ruling> E. 6a S. 393; SVR 2006 UV Nr. 17 S. 60, U 378/05 E. 5.2 und 5.3; SVR 2005 AlV Nr. 8 S. 25, C 214/03 vom 23. April 2004 E. 3.1.1; Urteil 9C_575/2007 vom 18. Oktober 2007 E. 2.2).
Eine offensichtliche Unrichtigkeit der ursprünglichen Rentenverfügung hat die Rechtsprechung etwa angenommen, wenn bis zum damaligen Verfügungszeitpunkt keine Einschätzung der Leistungsfähigkeit in einer zumutbaren Verweistätigkeit vorlag und der Invaliditätsgrad allein nach Massgabe der Arbeitsfähigkeit festgelegt, bei der erstmaligen Anspruchsprüfung also die Invalidität der Arbeitsunfähigkeit gleichgestellt und damit von einem rechtlich falschen Invaliditätsbegriff ausgegangen wurde, und wenn gestützt auf eine rechtlich korrekte Invaliditätsbemessung ohne Zweifel eine tiefere Rente zugesprochen worden wäre (in <ref-ruling> nicht publizierte E. 5.3 des Urteils 9C_342/2008 vom 20. November 2008).
4. Das kantonale Gericht hat erwogen, dass die Arbeitsfähigkeit des Beschwerdeführers als selbstständiger Maler gestützt auf das Gutachten des Dr. med. S._ vom 30. April 2009 um 75% eingeschränkt sei, dass jedoch alle leichten bis höchstens mittelschweren Tätigkeiten in wechselnder Stellung mit einem Pensum von 80% zumutbar seien. Damit seien die revisionsbegründenden Tatsachenänderungen ausgewiesen und es vermöge daran auch nichts zu ändern, dass Dr. med. S._ offensichtlich früher von einer etwas höheren Einschränkung in einer angepassten Tätigkeit ausgegangen sei. Zugunsten des Versicherten habe die IV-Stelle früher akzeptiert, dass dieser zu 50% seiner selbstständigen Tätigkeit nachgegangen sei, obwohl für eine leichte wechselbelastende Tätigkeit eine höhere Arbeitsfähigkeit ausgewiesen gewesen sei. Es bestünden keine Anhaltspunkte dafür, weshalb ihm die Aufgabe der selbstständigen Erwerbstätigkeit nicht hätte zugemutet werden können. Das kantonale Gericht hat deshalb die hier angefochtene Revisionsverfügung vom 13. Oktober 2009 geschützt, wobei es unter Annahme einer 80%igen Arbeitsfähigkeit in einer leidensangepassten Tätigkeit einen Invaliditätsgrad von 36,9% ermittelt hat.
5. Der Beschwerdeführer macht im Wesentlichen geltend, der Gutachter lege zwar keine Verbesserung des Gesundheitszustandes dar, gelange trotzdem jedoch zehn Jahre nach seiner Abklärung im Jahr 1999 zum Schluss, heute sei die Arbeitsfähigkeit in einer leichten Tätigkeit höher als damals.
6. 6.1 Die Vorinstanz hat erwogen, dass der Invaliditätsgrad spätestens von dem Zeitpunkt an, als sich die Arbeitsunfähigkeit in der angestammten Tätigkeit erhöht habe, im Sinne einer Gleichbehandlung aller Versicherten aufgrund der hypothetischen Restarbeitsfähigkeit in einer leidensangepassten Tätigkeit zu berechnen gewesen wäre. Sie schützt die Rentenaufhebung letztlich mit der substituierten Begründung der offensichtlichen Unrichtigkeit der früheren Rentenzusprechung.
Dies ist vorab zu prüfen.
6.2 Dr. med. S._ stellte in seinem Gutachten vom 26. April 1999, welches der ursprünglichen Rentenzusprechung zugrunde lag, die Diagnose eines lumbovertebralen bis spondylogenen Syndroms rechts, wahrscheinlich bei Beinverkürzung links mit sekundärer Skoliose lumbal nach links, bei sekundären degenerativen Veränderungen mit aktuell Osteochondrose L5/S1, osteophytär überbrückt, und dorsalen Spondylophyten im Spinalkanal mediolateral links, bei Osteochondrose L4/5 mit Spondylarthrosen rechtsbetont und Einengung des Recessus lateralis sowie bei Diskushernie L3/4 mediolateral rechts klein, ohne sichere Neurokompression. Der Versicherte war nach seiner Einschätzung als selbstständiger Maler in seiner Arbeitsfähigkeit zu 50% eingeschränkt, wobei berücksichtigt wurde, dass es sich um eine schwere Arbeit (mit häufigem Tragen der Utensilien über mehrere Stockwerke) handle und der Beschwerdeführer zwar ganztags, jedoch vermindert leistungsfähig sei. Dr. med. S._ führte an, dass medizinisch-theoretisch für eine leichtere Arbeit eine höhere Arbeitsfähigkeit resultieren könnte, was jedoch nicht sicher im voraus angenommen werden könne, da auch längeres Sitzen die Beschwerden verstärke. Eine Umschulung schien dem Rheumatologen nicht empfehlenswert. Auf Nachfrage der IV-Stelle hin ergänzte Dr. med. S._ am 7. Juni 1999, dass aufgrund der nachgewiesenen und nicht unerheblichen degenerativen Veränderungen an der Lendenwirbelsäule auch eine leichte, wechselnd belastende Tätigkeit höchstens zu 70%, möglicherweise auch weniger, zumutbar sei.
Die berufliche Abklärung durch die IV-Stelle ergab in der Folge, dass durch eine Verlagerung der Tätigkeiten im Betrieb oder durch eine berufliche Umstellung die Erwerbsfähigkeit nicht wesentlich verbessert werden könnte. Die Abklärungsperson war der Meinung, dass der Versicherte mit seinen Beschwerden als Selbstständigerwerbender am besten zurecht komme; eine Anstellung wäre zufolge der regelmässigen Ausfälle aus gesundheitlichen Gründen stets gefährdet (Bericht vom 30. September 1999). Bei dieser Abklärung vor Ort hat die IV-Stelle einen Betätigungsvergleich vorgenommen und anhand der erwerblichen Auswirkung der verminderten Leistungsfähigkeit in der konkreten erwerblichen Situation einen Invaliditätsgrad von 46% ermittelt; am 23. August 2000 hat sie eine dementsprechende Invalidenrente zugesprochen.
6.3 Dass bereits die ursprüngliche Zusprechung einer Viertelsrente zweifellos unrichtig gewesen sei, kann unter diesen Umständen nicht angenommen werden.
Zunächst ging die IV-Stelle damals davon aus, dass der Versicherte in der angestammten Tätigkeit optimal eingegliedert sei, somit seine Restarbeitsfähigkeit auch in einer leidensangepassten Tätigkeit nicht besser zu verwerten vermöchte. Dem kann ohne Weiteres gefolgt werden. Gemäss der vom Bundesamt für Statistik herausgegebenen Lohnstrukturerhebung 1998 belief sich der Durchschnittslohn für Männer gemäss Tabelle TA1, Zeile "Total Privater Sektor" (in <ref-ruling> nicht publizierte E. 5.1 des Urteils 9C_237/2007 vom 24. August 2007), Anforderungsniveau 4 (einfache und repetitive Tätigkeiten), auf Fr. 4'268.-. Umgerechnet auf die betriebsübliche wöchentliche Arbeitszeit von 41,9 Stunden (Betriebsübliche Arbeitszeit nach Wirtschaftsabteilungen, in Stunden pro Woche, 1990-2008, abrufbar unter www.bfs.admin.ch) ergibt sich für das Jahr des Rentenbeginns (<ref-ruling>, 129 V 222) 1998 ein Monatslohn von Fr. 4'471.- oder Fr. 53'649.- im Jahr. Geht man gestützt auf die Stellungnahme des Dr. med. S._ davon aus, dass ein 70%-Pensum wohl zumutbar gewesen wäre, jedoch wegen einer Zunahme der Beschwerden auch bei sitzenden Tätigkeiten vermehrte Pausen erforderlich waren, und zudem rechtsprechungsgemäss zu berücksichtigen ist, dass gesundheitlich beeinträchtigte Personen, die selbst bei leichten Hilfsarbeitertätigkeiten behindert sind, im Vergleich zu voll leistungsfähigen und entsprechend einsetzbaren Arbeitnehmern lohnmässig benachteiligt sind und deshalb in der Regel mit unterdurchschnittlichen Lohnansätzen rechnen müssen, insbesondere wenn sie in ihrer letzten Tätigkeit körperliche Schwerarbeit verrichtet haben (<ref-ruling> E. 4.2.3 S. 481, 126 V 75 E. 5 S. 78 ff.), somit ein leidensbedingter Abzug von 15% als angemessen erscheint, resultiert ein Invalideneinkommen von 31'921.-. Was das Valideneinkommen anbelangt, geht aus den Akten hervor, dass sich der Versicherte im Jahr 1993 selbstständig gemacht hatte und sich sein Geschäft noch in der Aufbauphase befand, als 1997 die Invalidität eintrat. Auf die damals erzielten Gewinne ist daher, wie auch die Abklärungsperson in ihrem Bericht vom 30. September 1999 festgehalten hat, nicht abzustellen. Vergleicht man das ermittelte Invalideneinkommen von Fr. 31'921.- mit dem zuletzt im Jahr 1992 als angestellter Maler erzielten Valideneinkommen von Fr. 56'454.- (Einträge im Individuellen Konto: 9'750.- + 46'704.-), angepasst an die Nominallohnentwicklung (Entwicklung der Nominallöhne, der Konsumentenpreise und der Reallöhne 1939-2009, Nominallöhne, Männer, 1993: 2,6%; Schweizerischer Lohnindex: Index und Veränderung auf der Basis 1993 = 100, 1993-2009, Männer: T1.1.93_V, Baugewerbe, 1994: 1,6%, 1995: 1,6%, 1996: 1,3%, 1997: 0,2%, 1998: 0,3%; abrufbar unter www.bfs.admin.ch) Fr. 60'871.-, resultiert ein Invaliditätsgrad von 48% (vgl. zur Rundung des Invaliditätsgrades <ref-ruling>).
6.4 Während sich anlässlich eines Revisionsverfahrens im Jahr 2002 keine Änderungen ergaben (Mitteilung vom 26. Februar 2002), ging die IV-Stelle im Jahr 2005 gestützt auf die Berichte der Dres. med. T._, Allgemeine Medizin FMH (nicht datiert), und des Dr. med. K._, Ärztezentrum X._, vom 21. Juni 2004, davon aus, dass eine gesundheitliche Verschlechterung eingetreten sei, indem der Versicherte als Maler nur noch zu 40% arbeitsfähig war. Die IV-Stelle klärte die Situation vor Ort am 11. Mai 2005 ab und ermittelte aufgrund eines Betätigungsvergleichs einen Invaliditätsgrad von 52,6%. Sie teilte dem Versicherten am 2. August 2005 mit, dass bei der Überprüfung des Invaliditätsgrades keine Änderung festgestellt worden sei, die sich auf die Rente auswirke, weshalb weiterhin Anspruch auf die bisherige Invalidenrente bestehe.
Dies war zum einen deshalb nicht korrekt, weil die bis anhin ausgerichtete Invalidenrente auf einem Invaliditätsgrad von 46% basierte, der Versicherte somit Anspruch auf eine Viertelsrente hatte, unter Berücksichtigung eines wirtschaftlichen Härtefalls indessen eine halbe Invalidenrente zugesprochen worden war (Verfügung vom 23. August 2000). Die Rechtsgrundlage der Härtefallrente gemäss aArt. 28 Abs. 1bis IVG war jedoch mit der 4. IVG-Revision auf Anfang 2004 aufgehoben worden.
Zum andern ist die IV-Stelle offensichtlich davon ausgegangen, dass eine gesundheitliche Verschlechterung eingetreten sei. Dies trifft wohl zu bezüglich der bis anhin ausgeübten schweren Tätigkeit als Maler. Darauf beziehen sich die genannten Arztberichte ausdrücklich; es wurde berichtet, dass der Versicherte nach zweistündigem Stehen und nach Arbeiten in gebückter Stellung unter Lumbalgien leide. Damit hat sich die Arbeitsunfähigkeit zwar im angestammten Beruf erhöht. Dass eine Verschlechterung auch bezüglich einer leidensangepassten leichten, wechselbelastenden Tätigkeit eingetreten wäre, geht aus den ärztlichen Stellungnahmen indessen nicht hervor und war daher weder erstellt noch aufgrund der geschilderten Einschränkungen anzunehmen. Wie die Vorinstanz richtig erwogen hat, wäre es dem Versicherten unter diesen Umständen nunmehr zuzumuten gewesen, seine selbstständige Erwerbstätigkeit aufzugeben, und war jedenfalls von diesem Zeitpunkt an die Invalidität aufgrund der hypothetischen Restarbeitsfähigkeit in einer leidensangepassten Tätigkeit zu bestimmen, auch wenn diese nicht verwertet wurde (<ref-ruling> E. 4.2.1 S. 475). Wie dargelegt (E. 6.3) war schon bei Rentenbeginn unter Annahme einer 70%igen Arbeitsfähigkeit in einer leidensangepassten Tätigkeit und Heranziehung von Tabellenlöhnen der Anspruch auf eine Viertelsrente bei einem Invaliditätsgrad von 48% ausgewiesen; da sich diesbezüglich keine Änderungen ergeben haben, war daran festzuhalten.
6.5 Zusammengefasst war die Erhöhung der ursprünglich zugesprochenen Viertelsrente auf eine halbe Invalidenrente mit der Revision im Jahr 2005 zweifellos unrichtig. Obwohl sich dies wegen der damaligen, nunmehr rechtlich nicht mehr möglichen Berücksichtigung des wirtschaftlichen Härtefalls faktisch nicht ausgewirkt hat und ungeachtet der Begründung, dass sich keine Änderungen ergeben hätten, wurde die bis anhin ausgerichtete Viertelsrente im Jahr 2005 gestützt auf einen Invaliditätsgrad von nunmehr 53% statt der damaligen 46% auf eine halbe Rente heraufgesetzt. Eine rentenwirksame Änderung war jedoch im fraglichen Zeitraum nicht eingetreten; die gesundheitliche Verschlechterung war bezüglich der erwerblichen Auswirkungen irrelevant, weil sie die angestammte, nicht aber die zumutbare Restarbeitsfähigkeit in einer leidensangepassten Tätigkeit betraf. Die Voraussetzungen für eine Revision waren somit nicht erfüllt, weshalb weiterhin Anspruch auf eine Viertelsrente bestand.
7. Zu prüfen ist im Weiteren, ob sich der Gesundheitszustand seither in rentenrelevantem Ausmass verändert hat. Es handelt sich dabei um eine Tatfrage (Urteil I 692/06 vom 19. Februar 2006 E. 3.1). Die Feststellung des entsprechenden Sachverhalts durch die Vorinstanz ist für das Bundesgericht verbindlich, sofern keine Anhaltspunkte für eine diesbezügliche offensichtliche Unrichtigkeit bestehen beziehungsweise sofern nicht der Untersuchungsgrundsatz verletzt wurde (E. 1).
7.1 Zunächst ist festzuhalten, dass die Arbeitsfähigkeit als selbstständiger Maler, in welcher der Gutachter nunmehr eine Einschränkung um rund 75% sieht, und die diesbezügliche Verschlechterung des Gesundheitszustandes für die Frage der Rentenberechtigung nicht massgeblich ist, da der Beschwerdeführer seine Restarbeitsfähigkeit nicht in zumutbarer Weise verwertet (oben E. 6.4). Der Antrag auf Zusprechung einer höheren Rente ist daher unbegründet.
Relevant ist lediglich die Arbeitsfähigkeit in einer leidensangepassten Tätigkeit.
7.2 Dr. med. S._ stellte in seinem Gutachten vom 26. April 1999 die Diagnose eines lumbovertebralen bis spondylogenen Syndroms rechts, wahrscheinlich bei Beinverkürzung links mit sekundärer Skoliose lumbal nach links, bei sekundären degenerativen Veränderungen mit aktuell Osteochondrose L5/S1, osteophytär überbrückt, und dorsalen Spondylophyten im Spinalkanal mediolateral links, bei Osteochondrose L4/5 mit Spondylarthrosen rechtsbetont und Einengung des Recessus lateralis sowie bei Diskushernie L3/4 mediolateral rechts klein, ohne sichere Neurokompression. Wie bereits erwähnt war der Beschwerdeführer nach damaliger Einschätzung des Gutachters als selbstständiger Maler in seiner Arbeitsfähigkeit zu 50% eingeschränkt. Eine leichte, wechselnd belastende Tätigkeit war zufolge der nachgewiesenen und nicht unerheblichen degenerativen Veränderungen an der Lendenwirbelsäule zu höchstens 70% zumutbar (Stellungnahme vom 7. Juni 1999).
7.3 Im Gutachten vom 30. April 2009 diagnostizierte Dr. med. S._ ein cervico-thoraco-vertebrales Syndrom beidseits teilweise spondylogen bei hochgradiger Bewegungseinschränkung der Halswirbelsäule wegen degenerativen Veränderungen im Sinne von Spondylarthrosen und Unkarthrosen sowie diffuser idiopathischer skelettaler Hyperostose und deutlicher myofaszialer Beschwerdeproblematik, eine PHS (Periarthropathia humeroscapularis) beidseits linksbetont myofascial bei MRI-mässig leichter AC-Arthrose links sowie ein Thoraco-lumbo-vertebrales Syndrom teilweise spondylogen bei ausgeprägten Osteochondrosen L4/5 und L5/S1 mit Spondylarthrosen, teilweise engem Spinalkanal vor allem L4/5 mässigen Grades, kleiner Diskushernie L3/4 mediolateral rechts, diffuser idiopathischer skelettaler Hyperostose, Skoliose nach links mit Rotationskomponente bei Beinüberlänge rechts nach Tibiafraktur 1965 und myofascialer Beschwerdeproblemaik, insgesamt jedoch ohne Hinweise auf eine entzündliche Wirbelsäulenaffektion. Des Weitern litt der Beschwerdeführer unter einer (behandelten) Hypertonie sowie unter Adipositas, die sich jedoch nicht auf die Arbeitsfähigkeit auswirkten. Nach den Schilderungen des Rheumatologen bestand das subjektive Beschwerdebild hauptsächlich aus Schulter-Nackenschmerzen und thoracolumbovertebralen Schmerzen; klinisch falle in erster Linie die effektiv hochgradige Bewegungseinschränkung der Halswirbelsäule auf, welche kaum eine sinnvolle Rotation nach beiden Seiten als auch kaum eine brauchbare Reklinationsbewegung zulasse. Auch die Beweglichkeit der lumbalen Wirbelsäule sei in allen Richtungen mässig bis stark eingeschränkt. Seit 1999 hätten sicher die Nackenbeschwerden zugenommen. Die Hyperostose an der Lenden- und Brustwirbelsäule, welche sich zwischenzeitlich entwickelt habe, erkläre gemäss aktuellem Wissensstand die Bewegungseinschränkung, gehe aber statistisch gesehen nicht mit vermehrten Schmerzen einher. Die schon damals beschriebenen Osteochondrosen hätten leicht zugenommen. Insgesamt ging Dr. med. S._ davon aus, dass die Arbeitsfähigkeit als selbstständiger Maler um rund 75% eingeschränkt sei. Die Arbeitsfähigkeit für eine leichte wechselbelastende Tätigkeit lag seiner Auffassung nach bei 80% oder mehr, wobei ein allfälliger vermehrter Bedarf von Pausen berücksichtigt sei.
7.4 Das kantonale Gericht ging davon aus, dass das Gutachten vom 30. April 2009 schlüssig und nachvollziehbar sei, und hat bezüglich der noch zumutbaren Arbeitsfähigkeit darauf abgestellt. Indessen äussert sich die Vorinstanz nicht zur entscheidwesentlichen Frage, ob sich der Gesundheitszustand im Vergleichszeitraum in rentenrelevantem Ausmass verändert hat. Allein aufgrund der Einschätzung der Arbeitsfähigkeit von nunmehr 80% in einer leidensangepassten Tätigkeit geht die Vorinstanz davon aus, dass die Voraussetzungen für eine Revision im Sinne einer Verbesserung erfüllt seien.
7.5 Anhand der von Dr. med. S._ am 30. April 2009 gestellten Diagnosen und aufgrund der geschilderten Befunde ist im Vergleich mit seinem Gutachten vom 26. April 1999 von einer Zunahme der schon damals geklagten, aber auch von einem Auftreten weiterer Beschwerden auszugehen.
Ohne Begründung steht die heutige Einschätzung des Dr. med. S._ im entscheidenden Punkt jedoch im Widerspruch zu seinem Gutachten vom 26. April 1999, indem bezüglich einer leichten Verweisungstätigkeit - welche hier allein massgeblich ist (oben E. 7.1) - trotz der dargelegten Verschlechterung des Gesundheitszustandes eine prozentuale Verbesserung der Arbeitsfähigkeit angenommen wird.
Die Attestierung einer 80%igen Arbeitsfähigkeit trotz neu hinzugetretener Diagnosen und Zunahme der Beschwerden lässt sich kaum anders erklären, als dass im Gutachten der bereits bekannte, im Zeitpunkt der ursprünglichen Rentenverfügung gegebene Sachverhalt anders bewertet wurde beziehungsweise daraus andere Schlussfolgerungen gezogen wurden als früher, was jedoch rechtsprechungsgemäss nicht genügt (oben E. 3.1).
Mit Blick auf die strengen Revisionsvoraussetzungen ist das Gutachten vom 30. April 2009 im entscheidwesentlichen Punkt nicht schlüssig, weshalb darauf nicht abgestellt werden kann und dementsprechend eine Verbesserung der Arbeitsfähigkeit in einer leidensangepassten Tätigkeit nicht ausgewiesen ist.
7.6 Mangels rentenwirksamer gesundheitlicher Veränderung bleibt es somit bei dem seit der ursprünglichen Verfügung vom 23. August 2000 ausgewiesenen Anspruch auf eine Viertelsrente.
8. Bei diesem Ergebnis ist auf die weiteren Einwände des Beschwerdeführers sowie die Zulässigkeit des neu eingereichten Beweismittels (Bericht des Spitals Y._, Klinik für Neurologie, über die psychologische Untersuchung vom 23. März 2010) nicht näher einzugehen.
9. Das Verfahren ist kostenpflichtig (<ref-law>). Die Gerichtskosten werden dem Prozessausgang entsprechend den Parteien je hälftig auferlegt (<ref-law>); des Weiteren hat die IV-Stelle dem Beschwerdeführer eine Parteientschädigung zu bezahlen (<ref-law>).

Demnach erkennt das Bundesgericht:
1. Die Beschwerde wird teilweise gutgeheissen. Der Entscheid des Verwaltungsgerichts des Kantons Thurgau vom 17. Februar 2010 und die Verfügung der IV-Stelle des Kantons Thurgau vom 13. Oktober 2009 werden aufgehoben. Es wird festgestellt, dass der Beschwerdeführer Anspruch auf eine Viertelsrente hat. Im Übrigen wird die Beschwerde abgewiesen.
2. Die Gerichtskosten von Fr. 500.- werden den Parteien je hälftig auferlegt.
3. Die Beschwerdegegnerin hat den Beschwerdeführer für das bundesgerichtliche Verfahren mit Fr. 1400.- zu entschädigen.
4. Die Sache wird zur Neuverlegung der Kosten und der Parteientschädigung des vorangegangenen Verfahrens an das Verwaltungsgericht des Kantons Thurgau zurückgewiesen.
5. Dieses Urteil wird den Parteien, dem Verwaltungsgericht des Kantons Thurgau und dem Bundesamt für Sozialversicherungen schriftlich mitgeteilt.
Luzern, 30. August 2010
Im Namen der I. sozialrechtlichen Abteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts
Der Präsident: Die Gerichtsschreiberin:
Ursprung Durizzo