Sachverhalt:
A. Mit Erbteilungsvertrag vom 28. Februar 1989 übernahm der kinderlose A._ die landwirtschaftliche Liegenschaft B._ seines verstorbenen Onkels C._ zu Alleineigentum. Den ausscheidenden Miterben wurde ein vererbliches Kaufrecht eingeräumt. Dieses sollte mit dem Tod von A._ zu laufen beginnen und 50 Jahre dauern, wobei festgelegt wurde, dass der Kaufrechtsausübende praktizierender Landwirt sein müsse.
Am 2. Mai 2008 starb A._. Die Liegenschaft wurde in der Folge auf seine Ehefrau und heutige Beschwerdegegnerin als Alleinerbin und Universalsukzessorin übertragen.
Der Beschwerdeführer ist Landwirt und ausscheidender Miterbe im Erbteilungsvertrag. Mit Einschreiben vom 23. Juni 2009 erklärte er gegenüber der Beschwerdegegnerin, dass er sein Kaufrecht ausüben und die landwirtschaftliche Liegenschaft B._ übernehmen wolle. Die Beschwerdegegnerin ist hierzu nicht bereit.
B. Am 30. Juni 2009 verlangte der Beschwerdeführer mit Gesuch um vorsorgliche Massnahmen die Eintragung einer "Verfügungsbeschränkung im Sinn einer Grundbuchsperre (<ref-law>)" auf den Grundstücken D._-GBB-1, -2, -3, -4, -5, -6 und -7, wobei diese Anordnung vorerst superprovisorisch vorzunehmen sei.
Mit Verfügung vom 3. November 2009 wies der Einzelrichter im summarischen Verfahren des Kantonsgerichtes Zug das Gesuch ab. Er befand, Kaufrechte könnten nach dem am 1. Januar 1994 in Kraft getretenen <ref-law> für höchstens 10 Jahre vereinbart und im Grundbuch vorgemerkt werden, wobei für altrechtliche Kaufrechte die Frist am 1. Januar 1994 zu laufen begonnen habe; der behauptete Anspruch auf Vormerkung des Kaufrechts sei deshalb verwirkt. Die hiervon abzugrenzende Kanzleisperre im Sinn von <ref-law>/ZG, die lediglich formale Bedeutung habe und nicht zu einer Vormerkung im Grundbuch führe, sei ebenfalls abzulehnen, weil die Beschwerdegegnerin glaubhaft gemacht habe, dass sie die Grundstücke in absehbarer Zeit nicht veräussern werde. Schliesslich komme eine vorläufige Eintragung im Sinn von <ref-law>, wie sie hilfsweise verlangt worden sei, nicht in Frage, weil gestützt auf diese Bestimmung nur ein bereits bestehendes dingliches Recht gesichert werden könne.
Die abweisende Verfügung des Einzelrichters vom 3. November 2008 blieb unangefochten.
C. Am 30. Oktober 2009 klagte der Beschwerdeführer beim Kantonsgericht Zug auf Vollzug des von ihm ausgeübten Kaufrechts betreffend die erwähnten Grundstücke.
Am 16. November 2009 stellte der Beschwerdeführer beim Referenten am Kantonsgericht Zug erneut ein Gesuch um vorsorgliche Massnahmen mit dem Begehren um Eintragung einer Verfügungsbeschränkung im Sinn von <ref-law> auf den fraglichen Grundstücken.
Mit Verfügung vom 18. Februar 2010 wies der zuständige Referent das Gesuch um Erlass einer vorsorglichen Massnahme ab.
Die hiergegen erhobene Beschwerde wies das Obergericht des Kantons Zug mit Urteil vom 29. April 2010 ab. Es befand, entgegen dessen Ansicht wäre der Referent des Kantonsgerichtes für eine Massnahme im Sinn von <ref-law> an sich sachlich zuständig. Im Ergebnis sei aber der Erlass einer solchen Massnahme zu Recht abgelehnt worden, weil bereits der Einzelrichter im summarischen Verfahren das identische Begehren abgewiesen habe und dagegen kein Rechtsmittel ergriffen worden sei. Auch summarische Entscheid würden in materielle Rechtskraft erwachsen, soweit keine veränderten Verhältnisse vorlägen, was der Beschwerdeführer selbst nicht behaupte.
D. Gegen das obergerichtliche Urteil reichte der Beschwerdeführer am 28. Mai 2010 eine subsidiäre Verfassungsbeschwerde ein mit den Begehren um dessen Aufhebung und Vormerkung einer Verfügungsbeschränkung im Sinn von <ref-law> auf den vorgenannten Grundstücken. Es wurden keine Vernehmlassungen eingeholt.

Erwägungen:
1. Der Beschwerdeführer erhebt nicht Beschwerde in Zivilsachen, sondern eine subsidiäre Verfassungsbeschwerde. Offensichtlich tut er dies aufgrund der entsprechenden Rechtsmittelbelehrung im angefochtenen Entscheid. Diesbezüglich ist zu bemerken, dass gegen Verfügungsbeschränkungen gemäss <ref-law> unter der Herrschaft des OG nicht Berufung ergriffen werden konnte, weil diese nur gegen Zivilrechtsstreitigkeiten offen stand (mit Bezug auf Verfügungsbeschränkungen explizit BGE 76 II 202 E. 7 S. 210; <ref-ruling> E. 1c S. 109). Hingegen ist die Beschwerde in Zivilsachen in allen Zivilsachen gegeben (<ref-law>), d.h. die Unterscheidung zwischen Zivilrechtsstreitigkeit und Zivilsache wurde im BGG fallen gelassen (Walter, Neue Zivilrechtspflege, in: Neue Bundesrechtspflege, Bern 2007, S. 115; KLETT/ESCHER, in: Basler Kommentar, N. 4 zu <ref-law>). Als Grund für die Bezeichnung der subsidiären Verfassungsbeschwerde in der Rechtsmittelbelehrung des angefochtenen Entscheides kommt demnach einzig in Frage, dass der für die Beschwerde in Zivilsachen erforderliche Streitwert von Fr. 30'000.-- (<ref-law>) nicht gegeben ist, denn die übrigen Voraussetzungen für die beiden Rechtsmittel (kantonal letztinstanzlicher Entscheid; nicht wieder gutzumachender Schaden, da Zwischenentscheid) sind identisch. Indes hat das Obergericht den Streitwert entgegen der Vorschrift von <ref-law> nirgends festgehalten. Vor diesem Hintergrund trifft den Beschwerdeführer mit Bezug auf die Streitwertbezeichnung eine Begründungspflicht gemäss Art. 42 Abs. 1 und 2 BGG, wobei auf eine Beschwerde in Zivilsachen nicht eingetreten werden kann, wenn sich der Beschwerdeführer bei fehlender und nicht anderweitig leicht ersichtlicher Streitwertangabe hierzu nicht äussert (<ref-ruling> E. 1.1 S. 62 f.). Mithin ist davon auszugehen, dass der Streitwert von Fr. 30'000.-- nicht erreicht und damit die Beschwerde in Zivilsachen nicht gegeben ist. Diesfalls steht die subsidiäre Verfassungsbeschwerde offen (<ref-law>), welche vorliegend auch ergriffen worden ist.
Unbestrittenermassen ist mit dem während des Hauptverfahrens erlassenen Massnahmeentscheid ein Zwischenentscheid angefochten (<ref-ruling> E. 3.1 S. 87 f.), gegen den die subsidiäre Verfassungsbeschwerde - wie es auch für die Beschwerde in Zivilsachen zutreffen würde - nur dann gegeben ist, wenn er einen nicht wieder gutzumachenden Nachteil bewirkt (Art. 93 Abs. 1 lit. a i.V.m. <ref-law>). Der Nachteil muss rechtlicher Natur sein; die Beeinträchtigung bloss tatsächlicher oder wirtschaftlicher Interessen genügt nicht. Der Nachteil ist nur dann rechtlicher Natur, wenn er auch durch einen für den Beschwerdeführer günstigen Endentscheid nicht mehr behoben werden könnte (<ref-ruling> E. 2.1 S. 190; so schon für die frühere staatsrechtliche Beschwerde: <ref-ruling> E. 1b S. 100). Ob ein solcher rechtlicher Nachteil bei einer abgelehnten Vormerkung im Sinn von <ref-law>, mit welcher das Grundbuch nicht gesperrt, sondern einzig für das umstrittene Recht der Vorrang gegenüber jedem später erworbenen Recht sichergestellt wird (vgl. Urteil 5P.411/2004 vom 15. März 2005 E. 1.4), gegeben ist oder ob damit nur ökonomische bzw. faktische Nachteile verbunden sind, kann vorliegend offen bleiben. Das Obergericht hat nämlich befunden, die Beschwerdegegnerin habe mit überzeugenden Argumenten glaubhaft gemacht, dass sie die streitgegenständliche Liegenschaft in absehbarer Zukunft nicht veräussern werde, weshalb kein nicht wieder gutzumachender Nachteil drohe (S. 6 unten / S. 7 oben). Inwiefern diese Tatsachenfeststellung, die für das Bundesgericht grundsätzlich verbindlich ist (<ref-law>) und nur bei offensichtlicher und für den Verfahrensausgang relevanter Unrichtigkeit (<ref-law>) mit qualifizierten Verfassungsrügen angefochten werden könnte (<ref-law>), willkürlich sein oder ein anderes verfassungsmässiges Recht verletzen soll, tut der Beschwerdeführer nicht dar, beschränkt er sich doch auf den blossen Hinweis, die Beschwerdegegnerin habe es in der Hand, jederzeit zu verkaufen (S. 8 oben); mit diesem rein appellatorischen Vorbringen lässt sich keine willkürliche Sachverhaltsfeststellung dartun (<ref-ruling> E. 1.3 S. 262; <ref-ruling> E. 2.2 S. 246). Muss es demnach bei der Feststellung, die Beschwerdegegnerin werde in der nächsten Zeit nicht verkaufen, sein Bewenden haben, ist kein nicht wieder gutzumachender Nachteil ersichtlich.
Die Voraussetzungen für die Anfechtung des - durch die obergerichtliche Bestätigung an sich kantonal letztinstanzlichen (Art. 75 Abs. 1 i.V.m. <ref-law>) - Zwischenentscheides sind nach dem Gesagten nicht gegeben mit der Folge, dass auf die subsidiäre Verfassungsbeschwerde nicht eingetreten werden kann.
2. Nur der Vollständigkeit halber sei festgehalten, dass der Beschwerde ohnehin auch in der Sache selbst kein Erfolg beschieden sein könnte. Mit subsidiärer Verfassungsbeschwerde kann einzig die Verletzung von verfassungsmässigen Rechten gerügt werden (<ref-law>). Hierfür gilt das strenge Rügeprinzip (Art. 106 Abs. 2 i.V.m. <ref-law>). Der Beschwerdeführer macht zwar beiläufig eine Verletzung des Willkürverbotes (<ref-law>) und die Verletzung des Vorrangs des Bundesrechts (<ref-law>) geltend, ohne jedoch eine detaillierte Verbindung zwischen den Erwägungen des angefochtenen Entscheides und den behaupteten Verfassungsverletzungen herzustellen, weshalb die Rügen unsubstanziiert bleiben. Ohnehin sind Verfassungsverletzungen nicht im Ansatz ersichtlich:
Vor dem Einzelrichter im summarischen Verfahren hatte der Beschwerdeführer eine "Verfügungsbeschränkung im Sinn einer Grundbuchsperre (<ref-law>)" verlangt und damit in unzulässiger Weise das Institut der (auf Bundesrecht beruhenden) Verfügungsbeschränkung mit demjenigen der (sich auf das kantonale Zivilprozessrecht stützenden) Kanzleisperre verquickt bzw. verwechselt. Der Einzelrichter hat aber die Voraussetzungen für beide Institute und im übrigen auch diejenigen für eine vorläufige Eintragung gemäss <ref-law> verneint (dazu oben Lit. B). Mit Bezug auf den Entscheid des Referenten im Hauptverfahren stand eine vorläufige Eintragung nach <ref-law> von vornherein nicht zur Debatte. Sodann konnte es auch nicht (mehr) um eine Kanzleisperre gemäss <ref-law>/ZG gehen, weil in den an das Kantonsgericht gestellten Begehren hierauf kein Bezug genommen worden ist. Somit konnte einzig eine auf <ref-law> gestützte Verfügungsbeschränkung durch den Referenten zur Diskussion stehen. Über diese Verfügungsbeschränkung hatte aber bereits der Einzelrichter (im negativen Sinn) entschieden und dieser Entscheid war unangefochten geblieben. Mithin konnte die gleiche Massnahme nach den zutreffenden Erwägungen und Literaturverweisen des Obergerichtes (E. 3.2 S. 6) nicht erneut verlangt werden, soweit der Sachverhalt unverändert geblieben ist. Entgegen der Ansicht des Beschwerdeführers liegen keine veränderten Verhältnisse darin begründet, dass die Massnahme nicht mehr mit Blick auf, sondern nunmehr im Rahmen des zwischenzeitlich eingeleiteten Hauptverfahrens verlangt worden ist, handelt es sich doch um die identische Verfügungsbeschränkung, die auf <ref-law> basiert und die Sicherung des behaupteten obligatorischen Anspruches aus dem Kaufrecht bezweckt. Wenn das Obergericht deshalb die Voraussetzungen für ein erneutes Begehren um Erlass einer Verfügungsbeschränkung im Sinn von <ref-law> verneint hat, ist es weder in Willkür verfallen noch hat es gegen die derogatorische Kraft des Bundesrechts verstossen.
3. Zusammenfassend ergibt sich, dass auf die subsidiäre Verfassungsbeschwerde nicht einzutreten ist. Die Gerichtskosten sind somit dem Beschwerdeführer aufzuerlegen (<ref-law>). Der Gegenpartei ist kein entschädigungspflichtiger Aufwand entstanden.

Demnach erkennt das Bundesgericht:
1. Auf die subsidiäre Verfassungsbeschwerde wird nicht eingetreten.
2. Die Gerichtskosten von Fr. 2'000.-- werden dem Beschwerdeführer auferlegt.
3. Dieses Urteil wird den Parteien und dem Obergericht des Kantons Zug, Justizkommission, Zivilrechtliche Kammer, schriftlich mitgeteilt.
Lausanne, 29. Juli 2010
Im Namen der II. zivilrechtlichen Abteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts
Die Präsidentin: Der Gerichtsschreiber:
Hohl Möckli