A.- Der bis am 31. März 1999 als Vorsorgeberater bei der Firma X._ AG tätig gewesene S._ (geb. 1940) meldete sich am 8. März 1996 zum Leistungsbezug an. Gemäss einem von Dr. med. W._ erstellten Arztbericht vom 10. Juli 1996 war der Versicherte vom 1. Juli 1994 bis 13. Juni 1995 zu 50 %, vom 14. bis 19. Juni 1995 zu 100 % und vom 20. Juni bis 3. Juli 1995 wieder zu 50 % arbeitsunfähig gewesen. Er leidet an einem neuroimmunovegetativen Erschöpfungsbild, multiplen rheumatoiden Arthralgien, funktionellen Herzbeschwerden, chronisch rezidivierenden Bronchitiden und einem Status nach Entamöba histolytica 1969 mit residuellen Verdauungsstörungen.
Im Vorbescheid vom 10. Januar 1997 hielt die IV-Stelle des Kantons St. Gallen fest, S._ sei zwar vom 1. Juli 1994 bis 4. Juli 1995 in rentenbegründendem Ausmass arbeitsunfähig gewesen; ein Rentenanspruch habe jedoch nicht entstehen können, weil er ab 4. Juli 1995 wieder zu 75 % in seinem Beruf hätte arbeiten können. Der Versicherte wandte dagegen ein, er würde in seinem Beruf nur eine Stelle finden, wenn er voll arbeitsfähig wäre, während er bei einer ärztlich bescheinigten Arbeitsunfähigkeit von 25 % eine effektive Einkommensverminderung von deutlich mehr als 40 % erleide. Die IV-Stelle bestätigte den Vorbescheid mit Verfügung vom 31. Juli 1997.
B.- Die dagegen erhobene Beschwerde wies das Versicherungsgericht des Kantons St. Gallen mit Entscheid vom 30. Juni 1999 ab. Es erwog, der Versicherte sei zwar vom 1. Juli 1994 bis zum 3. Juli 1995 und somit während eines Jahres zu mehr als 40 % arbeitsunfähig gewesen. Nach Ablauf dieser Wartezeit sei aber keine 40 %ige Erwerbsunfähigkeit mehr ausgewiesen, da er seit dem 4. Juli 1995 nur noch zu 25 % arbeitsunfähig gewesen sei. In Erfüllung seiner Schadenminderungspflicht wäre er gehalten gewesen, ab diesem Datum seine verbleibende Arbeitsfähigkeit so einzusetzen, dass daraus keine Erwerbseinbusse von mindestens 40 % entstehe.
C.- S._ lässt gegen diesen Entscheid Verwaltungsgerichtsbeschwerde führen und beantragen, in dessen Aufhebung sei ihm ab 1. Juli 1995 mindestens eine Viertelsrente zuzusprechen. Er bestreitet, dass mit der ärztlich attestierten Arbeitsunfähigkeit von 50 % bis am 3. Juli 1995 ein Rentenanspruch "konstruiert" worden sei. Ferner macht er geltend, seine Tätigkeit als Vorsorgeberater könne auf Grund der spezifischen Gegebenheiten im Versicherungsaussendienst nicht anders gestaltet werden. Somit vermöge er mit seiner restlichen Arbeitsfähigkeit kein 75 %iges Einkommen zu erzielen.
Die IV-Stelle des Kantons St. Gallen beantragt die Abweisung der Beschwerde, während sich das Bundesamt für Sozialversicherung dazu nicht vernehmen lässt.

Das Eidg. Versicherungsgericht zieht in Erwägung:
1.- a) Die Vorinstanz hat die gesetzlichen Bestimmungen über den Invaliditätsbegriff (<ref-law>) sowie die Voraussetzungen und den Umfang des Rentenanspruchs Erwerbstätiger (<ref-law>) zutreffend dargelegt. Richtig sind auch die Erwägungen über die Bedeutung ärztlicher Auskünfte im Rahmen der Invaliditätsschätzung (<ref-ruling> Erw. 4 mit Hinweisen). Darauf kann verwiesen werden.
Gemäss <ref-law> (in der ab 1. Januar 1988 geltenden Fassung) entsteht der Rentenanspruch nach Art. 28 frühestens in dem Zeitpunkt, in dem der Versicherte während eines Jahres ohne wesentlichen Unterbruch durchschnittlich mindestens zu 40 % arbeitsunfähig gewesen war. Im Gegensatz zu der bis 31. Dezember 1987 gültig gewesenen Fassung (sog. Variante II) spricht das Gesetz nicht mehr davon, dass der Versicherte nach Ablauf der Wartezeit weiterhin (in gleichem Masse) erwerbsunfähig sein muss, damit der Rentenanspruch entstehen kann. Darin liegt indessen eine bloss redaktionelle Änderung, indem der Gesetzgeber auf die Wiederholung der Erfordernisse von <ref-law> verzichtet hat, ohne dass sich materiell etwas geändert hätte (<ref-ruling> Erw. 6b/bb). Im Lichte des gesetzlichen Invaliditätsbegriffs ("voraussichtlich bleibende oder längere Zeit dauernde Erwerbsunfähigkeit"; vgl. <ref-law>) sind Gesundheitsschäden daher invalidenversicherungsrechtlich nur relevant, wenn die durch sie bewirkte Erwerbsunfähigkeit bleibender Natur oder von voraussichtlich längerer Dauer ist (Meyer-Blaser, Bundesgesetz über die Invalidenversicherung, Zürich 1997, S. 16 Nr. 3 ad Art. 4). Nach der zu <ref-law> in seiner bis 1987 geltenden Fassung ergangenen Rechtsprechung, die auch vorliegend zur Anwendung gelangt, ist somit in allen Fällen der Variante II (heute <ref-law>) die Rente sowohl vom Ausmass der nach Ablauf der Wartezeit weiterhin bestehenden Erwerbsunfähigkeit als auch von einem entsprechend hohen Grad der durchschnittlichen Arbeitsunfähigkeit während der vorangegangenen Wartezeit abhängig (<ref-ruling>, 104 V 143 Erw. 1, 99 V 97).
b) Wie bereits erwähnt, war der Beschwerdeführer vom 1. Juli 1994 bis 13. Juni 1995 zu 50 %, vom 14. bis 19. Juni 1995 zu 100 % und vom 20. Juni bis 3. Juli 1995 wieder zu 50 % arbeitsunfähig gewesen. Hingegen wird ärztlicherseits ab 4. Juli 1995 eine Arbeitsunfähigkeit von lediglich noch 25 % attestiert. Auf die nachträgliche Bestätigung einer 50 %igen Arbeitsunfähigkeit ab 22. April 1997 (Zeugnis vom 25. September 1997) kann mangels Begründung nicht abgestellt werden. Der vertrauliche Bericht des Dr. med. B._, Facharzt FMH für Psychiatrie und Psychotherapie, datiert vom 23. Juli 1998 und kann daher in diesem Prozess nicht berücksichtigt werden (Verfügungsdatum: 31. Juli 1997; <ref-ruling> Erw. 1b mit Hinweisen). Somit liegt zwar eine einjährige Wartezeit mit einer durchschnittlich etwas mehr als 50 %igen Arbeitsunfähigkeit vor. Diese konnte indessen nur dann zur Entstehung des Rentenanspruches führen, wenn auch nach ihrem Ablauf (1. Juli 1995) eine gleich hohe oder mindestens 40 %ige Erwerbsunfähigkeit "weiterhin" bestand. Das trifft weder für die bis zum 4. Juli 1995 bescheinigten drei Tage noch für die Zeit danach zu.
2.- a) Der Beschwerdeführer macht geltend, es könne nach dem 3. Juli 1995 nicht von einer bloss 25 %igen Erwerbsunfähigkeit ausgegangen werden, da er bei einer ärztlich bescheinigten Arbeitsunfähigkeit von 25 % eine effektive Einkommensverminderung von deutlich mehr als 40 % erlitten habe. Dem ist, im Sinne der Vorinstanz, entgegenzuhalten, dass ein 75 %iges Leistungsvermögen als Vorsorgeberater es erlaubt, in diesem Beruf ein rentenausschliessendes Erwerbseinkommen (mehr als 60 %) zu erzielen (<ref-law>; <ref-ruling> Erw. 2b in fine, Prozentverleich), namentlich durch eine geeignete Reduktion und Gestaltung des Arbeitspensums. Gesundheitlich steht dem Beschwerdeführer nichts im Wege, seinen Tagesplan so zu gestalten, dass er sich tagsüber hätte schonen können, um abends bei den Kundenbesuchen die geforderte Leistung zu erbringen. Davon abgesehen wäre er in Erfüllung seiner Schadenminderungspflicht gehalten gewesen, nach der auf den 31. März 1995 erfolgten Kündigung sich auf die Suche von Stellen zu konzentrieren, in denen er seine Fähigkeiten entweder als Versicherungsvertreter zu den normalen Arbeitszeiten oder in einem ähnlichen Betätigungsfeld im Innendienst hätte einsetzen können.
b) Entgegen den weiteren Vorbringen in der Verwaltungsgerichtsbeschwerde geht aus den vorhandenen Unterlagen nirgends hervor, dass Vorsorgeberater im Versicherungsaussendienst nicht teilzeitlich angestellt werden könnten. An dieser Feststellung vermag insbesondere die (vom Beschwerdeführer nachgereichte) Information der Vorsorgestiftung für den Aussendienst der Firma X._ AG schon deswegen nichts zu ändern, weil diese, soweit von Bedeutung, die Teilpensionierung zum Gegenstand hat und über die Möglichkeit, im Rahmen eines 75 %igen Leistungsvermögens erwerbstätig zu sein, nichts aussagt. Das Einkommen des Beschwerdeführers bestand überwiegend aus Provisionen, deren Höhe von der Zahl der vermittelten Geschäfte abhängt. Dass ein Vorsorgeberater noch weitere Pflichten zu erfüllen hat, weshalb im Versicherungsaussendienst, wie der Beschwerdeführer einwendet, die provisionsberechtigte Produktion nicht proportional zum Arbeitspensum verlaufe, vermag nicht durchzudringen, weil diese weiteren Aufgaben gerade nicht primär lohnwirksam sind. Wenn der Beschwerdeführer behauptet, er brauche wegen gesundheitlichen Beeinträchtigungen erheblich mehr Zeit und hätte daher gegenüber Vollzeitangestellten überproportional weniger verdient, so ergibt sich daraus keineswegs eine Erwerbseinbusse von wenigstens 40 %, zumal der Versicherte, wie die ins Recht gelegten Auszeichnungen zeigen, in seinem angestammten Beruf bestens bewährt und eingegliedert ist, sodass er über eine Vielzahl von branchenüblichen Einsatzmöglichkeiten verfügt. Sämtliche weiteren Vorbringen vermögen daran nichts zu ändern.

Demnach erkennt das Eidg. Versicherungsgericht:
I. Die Verwaltungsgerichtsbeschwerde wird abgewiesen.
II. Es werden keine Gerichtskosten erhoben.
III. Dieses Urteil wird den Parteien, dem Versicherungsgericht des Kantons St. Gallen und dem Bundesamt für Sozialversicherung zugestellt.
Luzern, 15. März 2001
Im Namen des
Eidgenössischen Versicherungsgerichts
Der Präsident der II. Kammer:
Der Gerichtsschreiber: