A.- Mit Verfügungen vom 17. Februar 1999 verneinte die Zürich Versicherungsgesellschaft (nachfolgend: Zürich) den Anspruch des 1950 geborenen V._ auf Rentenleistungen für die Folgen zweier am 1. August 1994 und am 7. Mai 1996 erlittenen Unfälle, sprach ihm jedoch mit Bezug auf den ersten Unfall eine Integritätsentschädigung aufgrund einer Integritätseinbusse von 20 % zu. Daran hielt sie mit Einspracheentscheiden vom 23. April 1999 fest.
B. Die hiegegen erhobenen Beschwerden, mit welchen V._ hatte beantragen lassen, die beiden Einspracheentscheide vom 23. April 1999 seien aufzuheben und es seien ihm gestützt auf weitere medizinische Abklärungen, namentlich nach Einholung eines interdisziplinären Gutachtens, die gesetzlichen Leistungen zuzusprechen, wies das Versicherungsgericht des Kantons St. Gallen - unter Vereinigung beider Verfahren - mit Entscheid vom 22. November 2000 ab.
C.- V._ lässt Verwaltungsgerichtsbeschwerde führen mit dem Rechtsbegehren, in Aufhebung des vorinstanzlichen Entscheids sei ihm eine Invalidenrente aufgrund eines Invaliditätsgrades von 75 % zuzusprechen; eventualiter sei die Streitsache an die Vorinstanz zurückzuweisen, damit diese nach Einholung eines umfassenden medizinischen Gutachtens über das Leistungsbegehren neu befinde. Ferner ersucht er um Gewährung der unentgeltlichen Rechtspflege.
Die Zürich schliesst auf Abweisung der Verwaltungsgerichtsbeschwerde. Das Bundesamt für Sozialversicherung verzichtet auf eine Vernehmlassung.

Das Eidg. Versicherungsgericht zieht in Erwägung:
1.- Soweit sich die Verwaltungsgerichtsbeschwerde gegen die vorinstanzlich verneinte Leistungspflicht der Zürich für die Folgen des am 1. August 1994 erlittenen Unfalls richtet, ist darauf nicht einzutreten, da die Rechtsschrift diesbezüglich einer sachbezogenen Begründung entbehrt und ihr auch sinngemäss nicht entnommen werden kann, welche tatbeständlichen Annahmen der Vorinstanz nach Auffassung des Beschwerdeführers unrichtig sind und auf welche Unterlagen er sich beruft (Art. 108 Abs. 2 OG; <ref-ruling> Erw. 1a mit Hinweisen). Aus dem selben Grund nicht einzutreten ist auf die Verwaltungsgerichtsbeschwerde, soweit damit sinngemäss die Zusprechung einer Integritätsentschädigung aufgrund der durch den Unfall vom 7. Mai 1996 bedingten Integritätseinbusse beantragt wird.
2.- Zu prüfen bleibt einzig, ob der Beschwerdeführer aufgrund der Folgen des Unfalls vom 7. Mai 1996 Anspruch auf eine Invalidenrente der Unfallversicherung hat.
a) Die Vorinstanz hat die Rechtsprechung zu dem für die Leistungspflicht des Unfallversicherers vorausgesetzten natürlichen (<ref-ruling> Erw. 1, 118 V 289 Erw. 1b) und adäquaten Kausalzusammenhang (<ref-ruling>) zwischen einem Unfall mit Schleudertrauma der Halswirbelsäule (HWS) oder äquivalentem Verletzungsmechanismus ohne organisch nachweisbare Funktionsausfälle und eingetretenem Gesundheitsschaden zutreffend dargelegt. Darauf wird verwiesen.
b) Fest steht, dass der Beschwerdeführer am 7. Mai 1996 bei einer Auffahrkollision eine Distorsion der Halswirbelsäule (HWS) erlitten hat. Ob die seither anhaltenden Beschwerden - in erster Linie Kopf- und Nackenschmerzen, ferner reduzierte Belastbarkeit, Konzentrationsschwierigkeiten, Gedächtnisprobleme, Schlaflosigkeit und bisweilen Obstipation - (zumindest teilweise) in einem natürlichen Kausalzusammenhang zum Unfall vom 7. Mai 1996 stehen, kann offen bleiben. Denn wie die Vorinstanz in einlässlicher Würdigung der medizinischen Akten zutreffend erwogen hat, fehlt es jedenfalls an der Adäquanz des Kausalzusammenhangs, welche mangels einer deutlich vorherrschenden psychischen Fehlentwicklung nach dem Unfall gemäss der in <ref-ruling> dargelegten Rechtsprechung zu beurteilen ist (vgl. RKUV 2000 Nr. U 395 S. 317 Erw. 3).
c) Selbst wenn die Auffahrkollision vom 7. Mai 1996 nicht als leichtes, sondern als mittelschweres Ereignis eingestuft wird, vermag dies kein abweichendes Ergebnis zu begründen. Da aufgrund der Aktenlage nichts dafür spricht, den Unfall den schwereren Fällen im mittleren Bereich oder gar dem Grenzbereich zu den schweren Unfällen zuzuordnen, könnte die Adäquanz des Kausalzusammenhangs praxisgemäss nur dann bejaht werden, wenn einem der hierfür massgebenden Kriterien besonderes bzw. ausschlaggebendes Gewicht zukommt oder aber diese in gehäufter oder auffallender Weise erfüllt sind. Der Vorinstanz ist darin beizupflichten, dass vorliegend beides nicht zutrifft, woran die nicht näher substantiierten Einwände des Beschwerdeführers nichts ändern. Nicht stichhaltig ist das Argument des Beschwerdeführers, das nach dem Unfall verordnete Tragen eines Halskragens sei als ärztliche Fehlbehandlung zu qualifizieren; eine solche könnte nach der Rechtsprechung nur dann bejaht werden, wenn diese Behandlungsform zu einer erheblichen Verschlimmerung der Unfallfolgen beigetragen hätte, worauf indessen konkret nichts hindeutet. Ebenfalls fehl geht der Einwand, angesichts der fortdauernden Kopfschmerzen sei das Kriterium des schwierigen Heilungsverlaufs als erfüllt zu betrachten. Wäre bei Vorliegen von Dauerbeschwerden notwendigerweise von einem schwierigen Heilungsverlauf auszugehen, verlöre dieses Kriterium offenkundig seine eigenständige Bedeutung, was einer nicht zu rechtfertigenden Milderung der Adäquanzvoraussetzungen gleichkäme. Hinsichtlich der Dauer der ärztlichen Behandlung ist festzuhalten, dass nach der ambulanten Spitalversorgung am Unfalltag lediglich eine Computertomopraphie der HWS durchgeführt wurde (3. Juni 1996), welche laut Bericht des Dr. med. S._, Facharzt FMH für Neurologie, vom 29. Januar 1997 einen unauffälligen Befund ergab; die Behandlung beim Chiropraktiker Dr. E._ begann gemäss dessen Angaben erst im November 1996 und dauerte - ohne grösseren Erfolg - bis März 1997 an (Bericht vom 5. August 1997). Den Hausarzt Dr. med. K._, Facharzt FMH für Innere Medizin konsultierte der Versicherte zwischen Januar und September 1997 fünf Mal (Bericht des Dr. med. K._ vom 10. September 1997), wobei ein Zusammenhang mit dem Unfall vom 7. Mai 1996 nicht erstellt ist. Dr. med. H._, Facharzt FMH für Neurologie, riet sodann im Bericht vom 29. September 1997 zu einer physikalischen Therapie sowie in medikamentöser Hinsicht zu einer Hydergin-Kur. Am 13. Januar 1998 gab der Beschwerdeführer gegenüber der Zürich an, er werde vom Hausarzt weiterhin vor allem medikamentös behandelt, die chiropraktische Behandlung sei abgeschlossen und aktuell werde keine Physiotherapie durchgeführt. Ferner ist für die Zeit vom 4. bis 29. Januar 1999 eine Massage-Therapie aktenmässig erstellt. Da medikamentöse Behandlung bei Dauerbeschwerden eine übliche Begleitmassnahme darstellt und die sonstige ärztliche Behandlung längere Unterbrüche erfuhr, ist das Kriterium der ungewöhnlich langen Dauer der ärztlichen Behandlung insgesamt zu verneinen. Schliesslich ist der Unfall vom 7. Mai 1996 weder durch besonders dramatische Begleitumstände noch durch besondere Eindrücklichkeit gekennzeichnet; ebensowenig führte er zu einer schweren oder besonders gearteten Verletzung.
Gefolgt werden kann dem Beschwerdeführer nur insoweit, als das Kriterium der Dauerbeschwerden - wenn auch nicht in ausgeprägter Weise - als erfüllt zu gelten hat. Entsprechendes kann für die durch die gesundheitlichen Folgen des Unfalls vom 7. Mai 1996 bedingte Arbeitsunfähigkeit angenommen werden. Zwar ist sie hinsichtlich Ausmass und Grad nicht unbeachtlich; indessen kommt auch diesem Einzelkriterium kein ausschlaggebendes Gewicht zu, was umso mehr gilt, als die hausärztliche Einschätzung der Arbeitsunfähigkeit auf 75 % von keinem der beigezogenen Gutachter bestätigt wird. Sprechen aber lediglich Dauerbeschwerden sowie Grad und Dauer der Arbeitsunfähigkeit für die Adäquanz des Kausalzusammenhangs, kann dem Unfall vom 7. Mai 1996 insgesamt keine rechtlich massgebende Bedeutung für die Entstehung der teilweisen Arbeits- und Erwerbsunfähigkeit zugesprochen werden. Demzufolge ist der Anspruch auf eine Invalidenrente zu verneinen.
d) Die im Wesentlichen bereits vorinstanzlich dargelegten Vorbehalte des Beschwerdeführers gegenüber dem neurologisch-psychiatrischen Gutachten des Dr. med. X._, Facharzt für Neurologie und Psychiatrie und ärztlicher Direktor am neurologischen Rehabilitationszentrum J._ e.V., vom 17. Oktober 1998 vermögen dieses Ergebnis nicht umzustossen. Zum einen berühren die im Einzelnen geltend gemachten Unzulänglichkeiten den rechtserheblichen Sachverhalt - wenn überhaupt - nur am Rande, weshalb das Gutachten hinsichtlich der hier zu beurteilenden Streitfrage seine Beweiskraft behält; die Untersuchungsbefunde des Dr. med. X._ stehen zudem in Einklang mit den Ergebnissen des neuropsychologischen Zusatzgutachtens des Dr. D._, Dipl. Psych., Neurologisches Rehabilitationszentrum J._ e.V., vom 22. Juli 1998. Zum andern würde selbst dann, wenn das Gutachten des Dr. med. X._ ausser Acht bleiben müsste, die Adäquanzbeurteilung nicht zu Gunsten des Beschwerdeführers ausfallen. Denn es bliebe auch diesfalls dabei, dass aufgrund der medizinischen Aktenlage, namentlich auch gestützt auf das Gutachten des Dr. med. N._, Facharzt für orthopädische Chirurgie, vom 13. Januar 1999, höchstens zwei der massgebenden Adäquanzkriterien als erfüllt gelten könnten. Weitere Abklärungen erübrigen sich, da mit Blick auf die Verhältnisse im massgebenden Zeitpunkt der Einspracheentscheide hievon keine neuen Erkenntnisse zu erwarten sind.
3.- Da es im vorliegenden Verfahren um Versicherungs- leistungen geht, sind gemäss Art. 134 OG keine Gerichts- kosten zu erheben, weshalb das Gesuch um unentgeltliche Rechtspflege im Sinne der Befreiung von den Gerichtskosten gegenstandslos ist. Die unentgeltliche Verbeiständung kann hingegen gewährt werden (Art. 152 in Verbindung mit Art. 135 OG), da die entsprechenden Voraussetzungen (<ref-ruling> Erw. 4a und 372 Erw. 5b, je mit Hinweisen) grundsätzlich erfüllt sind. Indessen ist die Verwaltungsgerichtsbeschwerde teilweise offensichtlich unzulässig (Erw. 1 hievor) und beschränkt sich im Übrigen weitgehend auf ein blosses Wiederholen der im vorinstanzlichen Verfahren geltend gemachten Beschwerdegründe, weshalb eine Entschädigung in reduziertem Umfang zuzusprechen ist. Es wird zudem ausdrücklich auf Art. 152 Abs. 3 OG aufmerksam gemacht, wonach die begünstigte Partei der Gerichtskasse Ersatz zu leisten haben wird, wenn sie später dazu im Stande ist.

Demnach erkennt das Eidg. Versicherungsgericht:
I.Die Verwaltungsgerichtsbeschwerde wird abgewiesen,
soweit darauf einzutreten ist.
II.Es werden keine Gerichtskosten erhoben.
III.Zufolge Gewährung der unentgeltlichen Verbeiständung
wird Rechtsanwalt Luzius Hafen, Zürich, für das Verfahren
vor dem Eidgenössischen Versicherungsgericht
aus der Gerichtskasse eine Entschädigung von
Fr. 1000.- (einschliesslich Mehrwertsteuer) ausgerichtet.
IV.Dieses Urteil wird den Parteien, dem Versicherungsgericht
des Kantons St. Gallen und dem Bundesamt für
Sozialversicherung zugestellt.
Luzern, 16. Januar 2002
Im Namen des
Eidgenössischen Versicherungsgerichts
Der Präsident der III. Kammer:
Die Gerichtsschreiberin: