A.- Der 1949 geborene J._ leitet als Posthalter zusammen mit seiner Ehefrau seit 1. September 1994 die Postdienststelle X._. Vorher war er im Staatsdienst des Kantons Y._ beim Betreibungs- und Konkursamt M._ tätig, wobei er aufgrund einer schweren Migräneform ab 1. September 1993 im Umfang von 30 % teilpensioniert wurde (Schreiben vom 25. August 1993). Am 1. Oktober 1993 meldete er sich erstmals unter Hinweis auf Rückenschmerzen und Migräne bei der Invalidenversicherung zum Rentenbezug an. Mit unangefochten gebliebener Verfügung vom 24. Dezember 1993 lehnte die Ausgleichskasse des Kantons Bern das Rentengesuch ab.
Ab 1. Juni 1999 wurde J._ bei der Post, bei einem verbleibenden Arbeitspensum von 50 %, zu 22.3 % teilpensioniert (Schreiben vom 11. März 1999). Am 7. April 1999 meldete er sich erneut bei der Invalidenversicherung zum Rentenbezug an. Die IV-Stelle Bern liess seinen Gesundheitszustand interdisziplinär durch ihre Vertrauensärzte Dr. R._ und Dr. H._ in einer rheumatologischpsychiatrischen Untersuchung überprüfen (Gutachten vom September 1999 und 18. Oktober 1999). Gestützt darauf lehnte sie nach Durchführung des Vorbescheidverfahrens einen Rentenanspruch ab (Verfügung vom 25. Februar 2000).
B.- Hiegegen erhob J._ Beschwerde und beantragte, es sei ihm eine Invalidenrente von 50 % zuzusprechen.
Das Verwaltungsgericht des Kantons Bern wies die Beschwerde mit Entscheid vom 18. Oktober 2000 ab.
C.- Mit Verwaltungsgerichtsbeschwerde erneuert J._ die vorinstanzlich gestellten Rechtsbegehren.
Die IV-Stelle beantragt die Abweisung der Verwaltungsgerichtsbeschwerde.
Das Bundesamt für Sozialversicherung verzichtet auf eine Vernehmlassung.

Das Eidg. Versicherungsgericht zieht in Erwägung:
1.- a) Die Vorinstanz hat die massgeblichen Bestimmungen über den Begriff der Invalidität (<ref-law>), die Voraussetzungen und den Umfang des Rentenanspruchs (Art. 28 Abs. 1 und 1bis IVG) und die Bemessung des Invaliditätsgrades bei Erwerbstätigen nach der allgemeinen Methode des Einkommensvergleichs (<ref-law>) zutreffend dargelegt. Zu ergänzen ist, dass die ärztlichen Auskünfte eine wichtige Grundlage für die Beurteilung der Frage, welche Arbeitsleistung dem Versicherten im Hinblick auf seine persönlichen Verhältnisse noch zugemutet werden können, bilden. Im Streitfall entscheidet das Gericht (<ref-ruling> Erw. 2, vgl. auch <ref-ruling> Erw. 3c). Hinsichtlich der richterlichen Beweiswürdigung von Arztberichten ist festzuhalten, dass entscheidend ist, ob der Bericht für die streitigen Belange umfassend ist, auf allseitigen Untersuchungen beruht, auch die geklagten Beschwerden berücksichtigt, in Kenntnis der Vorakten (Anamnese) abgegeben worden ist, in der Darlegung der medizinischen Zusammenhänge und in der Beurteilung der medizinischen Situation einleuchtet und ob die Schlussfolgerungen des Experten begründet sind (<ref-ruling> Erw. 1c; siehe auch <ref-ruling> Erw. 3a mit Hinweis).
b) Bei einer Neuanmeldung nach vorgängiger Verweigerung einer Rente ist in analoger Weise (Art. 87 Abs. 3 und 4 IVV) wie bei einem Revisionsfall nach <ref-law> erstens zu prüfen, ob im hier massgeblichen Zeitraum zwischen der ursprünglichen Verfügung vom 24. Dezember 1993 und der ebenfalls anspruchsverneinenden Verfügung vom 25. Februar 2000 eine erhebliche Veränderung des Gesundheitszustandes oder der erwerblichen Auswirkungen desselben eintrat und zweitens, falls eine Veränderung in den tatsächlichen Verhältnissen eintrat, ob ein rentenbegründender Invaliditätsgrad zu bejahen ist (<ref-ruling> Erw. 3a).
2.- a) Der Beschwerdeführer leidet an einem Cervicalsyndrom und einer schweren Form von Migräne (migraine accompagnée). Das Beschwerdebild der Nacken- Schulter- und Rückenschmerzen besteht seit über 30 Jahren, das der Migräne seit 1985, wobei in der Orthopädischen Universitätsklinik B._ eine Spondylarthrose und Osteochondrose C5-C7, eine neurale Schultergürtelkompression links sowie eine Basilarismigräne mit depressiver Entwicklung diagnostiziert wurden (Bericht vom 13. Juli 1987). Im Röntgeninstitut und MR-Zentrum A._ durchgeführte MR- und Röntgenuntersuchungen zeigten eine linkskonvexe skoliotische Fehlhaltung der Halswirbelsäule (HWS) bei abgeflachter Lordose, eine Diskopathie C5/6 und C6/7 ohne Beeinträchtigung des Myelons (Berichte vom 7. März 1991). Aufgrund einer Stellungnahme des Hausarztes Dr. C._, Spezialarzt für Innere Medizin, vom 3. Juni 1993 und einer durch den damaligen Arbeitgeber in Auftrag gegebenen vertrauensärztlichen Begutachtung des Dr. D._, Medizinische Universitätsklinik, vom 16. Juli 1993, welcher die äusserst schwere Migräneform bestätigte und die Arbeitsfähigkeit auf 70 % schätzte, wurde der Versicherte im Umfang von 30 % teilpensioniert (Schreiben vom 25. August 1993). Gestützt darauf und auf eine Erwerbseinbusse in gleicher Höhe ermittelte die damalige Invalidenversicherungs-Kommission einen Invaliditätsgrad von 30 %, der zur verfügungsweisen Ablehnung des Rentenanspruchs führte (Verfügung der Ausgleichskasse des Kantons Bern vom 24. Dezember 1993).
b) Die nach erfolgter Neuanmeldung (vom 7. April 1999) im Auftrag der IV-Stelle durchführte rheumatologisch-psychiatrische Begutachtung der Dres. R._ und H._ (vom September und 18. Oktober 1999) ergab keine Veränderung des Gesundheitszustandes seit Erlass der anspruchsverneinenden Verfügung der Ausgleichskasse vom 24. Dezember 1993, wobei die objektivierten Befunde der früheren Gutachten weitgehend bestätigt wurden. Zur Migraine accompagnée konnte hingegen keine fachärztliche Stellungnahme abgegeben werden, so dass vollumfänglich auf die Angaben des Beschwerdeführers abgestellt wurde, wonach Dr. R._ aufgrund der geklagten Anfälle die Arbeitsunfähigkeit auf 15 % schätzte. Aus psychiatrischer Sicht des Dr. H._ ergab sich weder ein psychisches noch psychosomatisches Beschwerdebild erheblichen Ausmasses. Die rheumatologischen Störungen wiederum würden sich in Bezug auf die als ideal anzusehende Arbeit als Postbeamter kaum auswirken, so dass gesamthaft aufgrund der Migräne von einer Arbeitsunfähigkeit im Umfang von 25 % auszugehen sei.
Demgegenüber nimmt der Hausarzt Dr. C._ zur Arbeitsfähigkeit insoweit Stellung, als er diese auf 50 % beziffert (Bericht vom 22. Juni 1999), wobei er eine schwere degenerative Veränderung der HWS, ein chronisches cervicales Schmerzsyndrom, eine Migraine accompagnée, eine arterielle Hypotonie mittelschweren Grades, ein leichtgradiges Asthma sowie eine depressive Entwicklung dieser Schätzung zugrunde legt. Im Vergleich zu seinem 1993 erstellten Bericht geht er demnach 1999 von einer um 20 % geringeren Arbeitsfähigkeit des Versicherten aus.
c) Die gegen die Administrativgutachten der Dres.
R._ und H._ vorgebrachten Einwendungen des Beschwerdeführers vermögen nicht zu überzeugen. Insbesondere lagen beiden Gutachtern die medizinischen Vorakten mit den Stellungnahmen des Hausarztes vor, welche auch eingehend gewürdigt wurden. Für die Behauptung des Versicherten, die depressiven Phasen nähmen zu, fand der Psychiater Dr.
H._ kein entsprechendes medizinisches Korrelat. Er bezeichnet die geklagten Depressionen als kurzzeitige, reaktive Verstimmungen in engem Zusammenhang mit vorhandenen Lebensproblemen und den körperlichen Beschwerden, jedoch ohne Krankheitswert; insbesondere fand sich keine depressive Fehlentwicklung oder endogene Erkrankung. Aus rheumatologischer Sicht ergaben sich keine Einschränkungen der Arbeitsfähigkeit. Bezüglich der durch die Migräne ausgelösten Ausfälle wurde auf die Angaben des Beschwerdeführers abgestellt, was diesem nicht zum Nachteil gereichte.
Wenn Dr. R._ unter Zugrundelegung des Gutachtens des Dr. D._ (vom 16. Juli 1993) von einem kurz- bis mittelfristig stationären Verlauf des Beschwerdebildes ausgeht, ist daran nichts zu beanstanden. Dies deckt sich insoweit auch mit dem MR-Befund vom 11. April 1995, den Dr.
R._ in seinem Gutachten nicht aufführt, als dieser von einer leichtgradigen Progredienz der Diskusprotrusion C3/4 bei ansonsten stationärem Befund ausgeht.
Die Stellungnahme des Hausarztes Dr. C._ vom 22. Juni 1999 ist hingegen weniger differenziert und mit Zurückhaltung zu würdigen, da Hausärzte erfahrungsgemäss im Hinblick auf ihre auftragsrechtliche Vertrauensstellung im Zweifelsfall eher zu Gunsten ihrer Patienten aussagen (<ref-ruling> Erw. 3b/cc). Auch das Argument des Beschwerdeführers, die Gutachter könnten in einer medizinischen Momentaufnahme sein Beschwerdebild nicht erfassen und seien bezüglich seiner Tätigkeit von falschen Voraussetzungen ausgegangen, ist nicht stichhaltig. Beide Ärzte sprachen ausführlich mit dem Versicherten sowohl über den Krankheitsverlauf und die subjektiv geklagten Beschwerden, als auch über sein Tätigkeitsgebiet. Die Schätzung der Arbeitsfähigkeit im angegebenen Umfang wurde in Kenntnis des Umstandes, dass allenfalls schwere Postpakete zu heben sind, abgegeben, wobei die Gutachter Arbeiten mit stereotyper Haltung, welche die HWS übermässig beanspruchen, oder das Heben schwerer Lasten kaum mehr für zumutbar erachteten. Damit trugen sie den geklagten Beschwerden und den durch die Migräne bedingten zeitlichen Ausfällen hinreichend Rechnung.
d) Eine erhebliche Änderung im Gesundheitszustand mit Auswirkungen auf die Arbeits- und Erwerbsfähigkeit ist im massgeblichen Vergleichszeitraum somit nicht ausgewiesen.
Der Beschwerdeführer macht geltend, dass er entsprechend den Teilpensionierungen von 30 % und 22,3 %, lediglich im Umfang von 50 % arbeitsfähig sei, so dass der beantragten Invalidenrente ein Invaliditätsgrad in gleicher Höhe zugrunde zu legen sei.
Der Versicherte scheint davon auszugehen, dass die erfolgten Teilpensionierungen bei seinem früheren Arbeitgeber, dem Kanton Y._, und seiner jetzigen Arbeitgeberin, der Post, zusammengerechnet werden können und sich daraus eine Erwerbsunfähigkeit von rund 50 % ergebe, was sich auch mit dem durch die Post festgesetzten Umfang seiner Teilzeitarbeit decken würde, wobei er selbst eine höhere Präsenzzeit angibt. Dieser Auffassung kann jedoch nicht gefolgt werden. Bei der Festsetzung des Invalideneinkommens ist nicht vom tatsächlich erzielten Erwerbseinkommen auszugehen, sondern vielmehr davon, welches Arbeitspensum dem Versicherten bei ausgeglichener Arbeitsmarktlage gemäss <ref-law> noch zumutbar wäre.
Diesbezüglich hat die Vorinstanz, auf deren Erwägungen verwiesen wird, richtig festgehalten, dass der Beschwerdeführer mit Rücksicht auf seinen Gesundheitsschaden nach wie vor in der Lage wäre, Einkünfte von knapp 70 % des ohne Invalidität erreichbaren Einkommens zu erzielen.

Demnach erkennt das Eidg. Versicherungsgericht:
I. Die Verwaltungsgerichtsbeschwerde wird abgewiesen.
II. Es werden keine Gerichtskosten erhoben.
III. Dieses Urteil wird den Parteien, dem Verwaltungsgericht des Kantons Bern, Sozialversicherungsrechtliche Abteilung, und dem Bundesamt für Sozialversicherung
zugestellt.
Luzern, 7. März 2001
Im Namen des
Eidgenössischen Versicherungsgerichts
Der Präsident der IV. Kammer:
Die Gerichtsschreiberin: