Sachverhalt:
A. In der Zürichsee-Zeitung linkes Ufer vom 5. Februar 2009 veröffentlichte X._ unter der Rubrik "Federlesen" einen Artikel mit dem Titel "Besser sterben". Dort schrieb sie unter anderem:
"(...) Was für ein Monster, dieser Mann, der auf Wunsch in miesen Kammern und sogar auf Parkplätzen weit her gereiste Leute abmurkst. So genannt Sterbewillige. Nicht etwa aus Mitleid, sondern für teures Geld.
Und nun dies. Für einen ausführlichen Artikel in dieser Zeitung hat er sich geoutet und seine Schokoladenseiten hervorgekehrt. (...) Also, Ludwig Amadeus Minelli. Fast haben Sie mich überzeugt, und ich lege mich bei Ihnen hin. Aber nur, wenn der Chef den Cocktail selber serviert und vorher kräftig degustiert. Es muss ja schliesslich klappen.
Spass beiseite. Hier sind wir schon bei der ersten Ungereimtheit in Ihrem System angelangt. Sie tun es gar nicht selber, Sie lassen Ihre Mitarbeiter Leute ins Jenseits befördern, oh pardon, begleiten. (...)"
Am 26. März 2009 stellte Ludwig Minelli Strafantrag wegen übler Nachrede oder Verleumdung.
B. Das Bezirksgericht Horgen verurteilte X._ am 27. Oktober 2010 wegen Verleumdung zu einer Geldstrafe von 120 Tagessätzen zu Fr. 40.-- und verpflichtete sie, Ludwig Minelli Fr. 1'000.-- Genugtuung zu zahlen und auf ihre Kosten einen Urteilsauszug in der fraglichen Kolumne zu veröffentlichen.
Auf Berufung der Verurteilten sprach das Obergericht des Kantons Zürich X._ am 3. November 2011 vom Vorwurf der Verleumdung frei und trat auf das Genugtuungsbegehren von Ludwig Minelli nicht ein.
C. Ludwig Minelli führt Beschwerde in Strafsachen und beantragt, der angefochtene Entscheid sei aufzuheben und das Urteil des Bezirksgerichts zu bestätigen; eventuell sei die Sache zu neuer Beurteilung an die Vorinstanz zurückzuweisen.

Erwägungen:
1. 1.1 Die Vorinstanz führt aus, die Kolumne sei eine ironische Antwort auf einen Artikel vom 28. Januar 2009 über den Beschwerdeführer und Dignitas, in welcher die Beschwerdegegnerin dessen provokative Art aufgenommen und persifliert habe. Die Kolumne nehme mehrmals Bezug auf den erwähnten Artikel und verwende auch gewisse Wörter und Inhalte. "Auf Wunsch abmurksen" sei nichts weiter als ein pointiertes, kritisches Sprachbild für "Sterbehilfe ausführen". Die deutsche Sprache biete kein eindeutiges Wort an für "Sterbehilfe machen". Dieses Sprachverständnis werde im Text zusätzlich verstärkt, indem gleich anschliessend gesagt werde, es handle sich um "Sterbewillige" und das "auf Wunsch Abmurksen" erfolge "für Geld". Für den Durchschnittsleser sei klar ersichtlich, dass es im Kerngehalt des Artikels nicht darum gehe, dem Beschwerdeführer anlasten zu wollen, er töte höchstpersönlich andere Menschen, sondern es handle sich um eine Überzeichnung und Kritik der Art und Weise, wie Dignitas und damit der Beschwerdeführer als deren Vertreter Sterbehilfe und -tourismus betreibe. Insbesondere kritisiert werde die Art der Sterbebegleitung, welche in der Vergangenheit unter anderem auch in Hotelzimmern und auf Parkplätzen stattgefunden habe. Diese Kritik sei Sinn und Zweck der Kolumne. Die fragliche Passage im Artikel enthalte keine ehrverletzenden Äusserungen (angefochtener Entscheid S. 13 ff.).
1.2 Diese Beurteilung verletzt kein Bundesrecht. Was der Beschwerdeführer dagegen vorbringt, ist nicht stichhaltig:
Sein Hauptargument, Leute abmurksen sei unehrenhaft, geht an der Sache vorbei, weil er das Wort "abmurksen" aus dem Zusammenhang herausreisst. Wie die Vorinstanz zutreffend festhält, gebraucht die Beschwerdegegnerin abmurksen als satirische Überhöhung für Sterbehilfe ausführen. Zudem wird sofort deutlich, dass es um Sterbehilfe geht ("auf Wunsch", "Sterbewillige", "Giftbecher", "ins Jenseits befördern, oh pardon, begleiten", "Freitod") und insbesondere um eine Entgegnung auf einen ganzseitigen Artikel über den Beschwerdeführer in derselben Zeitung eine Woche zuvor ("Jeder Mensch hat ein Recht auf Suizid", Untertitel: "Monster oder Wohltäter?").
Stellt man das Wort "abmurksen" in den Zusammenhang, entfällt das Tatbestandsmerkmal "wider besseren Wissens" der Verleumdung (<ref-law>).
Der Beschwerdeführer rügt, das angefochtene Urteil verletze verfassungsmässige Rechte (Art. 7 und 13 BV sowie das Prinzip der Verhältnismässigkeit) und Völkerrecht (Art. 8 Abs. 1 EMKR). Er legt jedoch nicht dar, inwiefern diese Normen über den strafrechtlichen Schutz der Ehre hinausgehen sollten.
Der Beschwerdeführer bezeichnet den Hinweis der Vorinstanz, die Beschwerdegegnerin habe ihn in seiner beruflichen Tätigkeit angeprangert, als entbehrlich, weil dies allenfalls bei der Beurteilung einer üblen Nachrede ins Gewicht fallen könne, nicht aber bei der Anklage auf Verleumdung. Der Vorwurf ist verfehlt, zumal der Beschwerdeführer selbst beantragt hatte, die Beschwerdegegnerin sei eventualiter wegen übler Nachrede zu verurteilen (Anklageschrift S. 2 Ziff. 1b).
2. Die Beschwerde ist, soweit darauf eingetreten werden kann, kostenpflichtig abzuweisen (<ref-law>).

Demnach erkennt das Bundesgericht:
1. Die Beschwerde wird abgewiesen, soweit darauf einzutreten ist.
2. Die Gerichtskosten von Fr. 2'000.-- werden dem Beschwerdeführer auferlegt.
3. Dieses Urteil wird den Parteien und dem Obergericht des Kantons Zürich, I. Strafkammer, schriftlich mitgeteilt.
Lausanne, 27. Juli 2012
Im Namen der Strafrechtlichen Abteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts
Der Präsident: Mathys
Der Gerichtsschreiber: Borner