Das Eidg. Versicherungsgericht zieht in Erwägung:
1.- Da es sich bei der angefochtenen Verfügung nicht um die Bewilligung oder Verweigerung von Versicherungsleistungen handelt, hat das Eidgenössische Versicherungsgericht nur zu prüfen, ob das vorinstanzliche Gericht Bundesrecht verletzt hat, einschliesslich Überschreitung oder Missbrauch des Ermessens, oder ob der rechtserhebliche Sachverhalt offensichtlich unrichtig, unvollständig oder unter Verletzung wesentlicher Verfahrensbestimmungen festgestellt worden ist (Art. 132 in Verbindung mit Art. 104 lit. a und b sowie Art. 105 Abs. 2 OG).
2.- Das kantonale Sozialversicherungsgericht hat unter Hinweis auf Gesetz (<ref-law>) und Rechtsprechung (vgl.
statt vieler <ref-ruling> Erw. 5b) die Voraussetzungen zutreffend dargelegt, unter welchen Organe juristischer Personen den der Ausgleichskasse wegen Verletzung der Vorschriften über die Beitragsabrechnung und -zahlung (<ref-law>; <ref-law>) qualifiziert schuldhaft verursachten Schaden zu ersetzen haben. Darauf wird verwiesen.
3.- a) Die Vorinstanz erwog, die in Konkurs gefallene Firma habe die Sozialversicherungsbeiträge wohl öfters verspätet, aber immerhin doch jedes Mal vollständig bezahlt.
Einzig die Betreffnisse der drei Monate Juni bis August 1998 seien nicht mehr entrichtet worden. Dies sei in erster Linie darauf zurückzuführen gewesen, dass die Credit Suisse ihre seit langem gewährte Kreditlimite von Fr. 450'000.- ab
1. September 1998 auf Fr. 285'000.- und hernach stufenweise auf Fr. 100'000.- herabgesetzt habe. So sei ein unerwarteter Liquiditätsengpass entstanden. Zudem habe die Firma stets wieder beträchtliche Einnahmen verzeichnen können, weshalb bis zum Zeitpunkt der Kreditkürzung kein Sanierungsbedarf bestanden habe. Angesichts des kurzen Beitragsausstandes und der erwähnten Umstände sei den drei Belangten kein grobfahrlässiges Verhalten vorzuwerfen.
b) Demgegenüber macht die Beschwerde führende Kasse geltend, finanzielle Schwierigkeiten seien bereits 1997 aufgetreten. Die Kreditkürzung sei auf den 1. September 1998 eingetreten, während die Angestellten ihre Arbeit schon Ende August 1998 hätten niederlegen müssen. Massgebend sei, dass von Juni bis August 1998 noch Löhne ausbezahlt, auf diesen aber trotz vorhandener Mittel keine Sozialversicherungsbeiträge abgeliefert worden seien.
c) Die Vorinstanz hat für das Eidgenössische Versicherungsgericht verbindlich (Erw. 1 hievor) festgestellt, dass die konkursite Firma ihre Beiträge öfters verspätet und ab Juni 1998 nicht mehr bezahlt hat. Richtig ist auch, dass die Hausbank die Kreditlimiten ab 1. September 1998 massiv eingeschränkt hat. Nicht gefolgt werden kann dem kantonalen Gericht hingegen bei der Prüfung des Verschuldens. Bereits Anfang 1998 waren Beiträge nicht pünktlich bezahlt und mehrmals gemahnt worden. Dies hätte umso mehr Anlass zur Vorsicht geboten, als die Firma nach unbestritten gebliebenen Angaben des Belangten S._ im Einspruch vom 4. Oktober 1999 seit Sommer 1997 kürzer treten musste und im März 1998 eine Sanierung eingeleitet wurde. Somit bestanden bereits während längerer Zeit finanzielle Schwierigkeiten. Von Juni bis August stand der Firma der ganze Kreditrahmen zur Verfügung, welcher die meiste Zeit hindurch nicht voll ausgeschöpft war. Somit hätten die Belangten die Pauschalen für diese drei Monate bezahlen können. Indessen haben sie der Bank nicht einmal einen entsprechenden Zahlungsauftrag erteilt. In den Akten fehlt jeglicher Hinweis darauf, dass und inwiefern sie versucht hätten, die Ausstände bei der Beschwerdeführerin zu begleichen. Die Ausführungen in ihren verschiedenen Rechtsschriften zeigen vielmehr, dass sie bewusst zuerst Lieferanten, Daueraufträge, Werbeausgaben und Löhne bezahlt und die AHV somit vernachlässigt haben. Die Kreditsperre der Bank trat erst am 1. September 1998 in Kraft, also in einem Zeitpunkt, da das Beitragswesen schon seit längerem nicht mehr korrekt erledigt wurde. Exkulpationsgründe für diese vor der Kreditsperre entstandenen Beitragsschulden sind keine ersichtlich. Unter solchen Umständen verletzte die Vorinstanz Bundesrecht, als sie ein grobfahrlässiges Verhalten der drei Beschwerdegegner verneint hat. Vielmehr ist die Schadenersatzpflicht dieser drei Personen im nicht streitigen Ausmass von Fr. 17'422. 85 zu bejahen.
4.- Die Beschwerdegegner M._ und J._ lassen um Erhöhung der im kantonalen Verfahren zugesprochenen Parteientschädigung ersuchen. Nachdem sie letztinstanzlich unterliegen und der kantonale Entscheid ohnehin aufzuheben ist, wird dieses Begehren gegenstandslos.
5.- Das Verfahren ist kostenpflichtig (Art. 134 OG e contrario). Die unterliegenden Beschwerdegegner haben die Gerichtskosten zu tragen (Art. 156 Abs. 1 OG).

Demnach erkennt das Eidg. Versicherungsgericht:
I. In Gutheissung der Verwaltungsgerichtsbeschwerde wird
der Entscheid des Sozialversicherungsgerichts des Kantons
Zürich vom 28. November 2000 aufgehoben, und die
Klage der Beschwerdeführerin wird im Umfang von
Fr. 17'422. 85 gutgeheissen.
II. Die Gerichtskosten von total Fr. 1400.- werden den Beschwerdegegnern zu gleichen Teilen unter solidarischer Haftung auferlegt.
III. Der geleistete Kostenvorschuss von Fr. 1400.- wird der Beschwerdeführerin zurückerstattet.
IV. Dieses Urteil wird den Parteien, dem Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich und dem Bundesamt für Sozialversicherung zugestellt.
Luzern, 11. Oktober 2001
Im Namen des
Eidgenössischen Versicherungsgerichts
Der Präsident der III. Kammer:
Der Gerichtsschreiber: