A.- Der 1956 geborene S._ meldete sich am 3. November 1995 unter Hinweis auf seit zwei bis drei Jahren bestehende Rückenbeschwerden bei der Invalidenversicherung zum Leistungsbezug an. Nach Abklärungen in medizinischer und beruflicher Hinsicht verneinte die IV-Stelle Glarus mit Verfügung vom 10. November 1997 den Anspruch auf eine Invalidenrente.
B.- Die hiegegen erhobene Beschwerde wies das Verwaltungsgericht des Kantons Glarus mit Entscheid vom 13. April 1999 ab.
C.- S._ lässt Verwaltungsgerichtsbeschwerde führen mit dem Rechtsbegehren, es sei ihm eine halbe Invalidenrente zuzusprechen.
Die IV-Stelle verzichtet auf eine Vernehmlassung. Das Verwaltungsgericht schliesst auf Abweisung der Verwaltungsgerichtsbeschwerde, während sich das Bundesamt für Sozialversicherung nicht vernehmen lässt.

Das Eidg. Versicherungsgericht zieht in Erwägung:
1.- Das kantonale Gericht hat die gesetzlichen Bestimmungen über die Voraussetzungen und den Umfang des Rentenanspruchs (<ref-law>) zutreffend dargelegt. Darauf kann verwiesen werden. Richtig sind auch die Ausführungen über die Invaliditätsbemessung bei erwerbstätigen Versicherten nach der allgemeinen Einkommensvergleichsmethode (<ref-law>) und über die dabei den ärztlichen Stellungnahmen zur Arbeitsfähigkeit zukommende Bedeutung (<ref-ruling> Erw. 2, 114 V 314 Erw. 3c, 105 V 156 Erw. 1).
2.- Laut Gutachten des Spitals X._, Rheumaklinik und Institut für Physikalische Medizin, vom 19. September 1996 leidet der Beschwerdeführer an einem chronischen lumbal und zervikal betonten spondylogenen Syndrom links bei Fehlhaltung der Wirbelsäule und muskulärer Dysbalance sowie degenerativen Veränderungen, an Diabetes mellitus Typ II mit peripherer Polyneuropathie und an Adipositas. Auf Grund der reduzierten Belastungstoleranz des Rückens und einer mangelnden Kraft- und Ausdauerleistung der Rumpf-, Bein- und Schultergürtelmuskulatur ist er in seiner bisherigen Tätigkeit als Maurer bei einer Leistung von 50 % den ganzen Tag arbeitsfähig; leichte körperliche Arbeit mit Wechselbelastungen sind zu 100 % möglich. Gemäss Schlussbericht der beruflichen Abklärungsstelle (BEFAS) vom 26. Juni 1997 besteht 100 %ige Arbeitsunfähigkeit für alle körperlich schweren und stark rückenbelastenden Tätigkeiten. Behinderungsbedingt nicht mehr zumutbar sind insbesondere alle Arbeiten mit überwiegendem Tätigsein in unebenem Gelände, mit vorwiegend stehender oder vorwiegend gehender Arbeitsweise. Die zuletzt ausgeübte Tätigkeit als Maurer kann behinderungsbedingt nicht mehr empfohlen werden und auch die gelernte Tätigkeit als Dreher ist langfristig ausgeübt wegen der häufig stehend-vornübergeneigten Arbeitsposition nicht behinderungsgerecht. Volle Arbeitsfähigkeit liegt dagegen vor bei allen körperlich leichten und rückenschonenden Tätigkeiten, bei denen die Möglichkeit zur Wechselbelastung (Sitzen/Stehen oder Gehen in ebenem Gelände) gegeben ist. Dabei kann gelegentliches Begehen von Treppen oder kurzen Leitern zugemutet werden, ebenso kurzzeitiges Arbeiten auf oder über Schulterhöhe - sofern dabei keine erhöhten Kraftaufwendungen nötig sind. Häufiges Arbeiten in den Rücken belastenden Körperpositionen (z.B. gebückt, stehend mit vornübergeneigtem oder rotiertem Oberkörper) sollte bei einer behinderungsgerechten Tätigkeit nicht nötig sein, ebenso wenig das Heben und Tragen von Lasten über 15 bis 20 kg. Aus medizinischer Sicht günstig wären beispielsweise geeignete Tätigkeiten im Dienstleistungsbereich (z.B. Nachtportier) oder leichtere, vorwiegend manuell auszuführende Tätigkeiten an einem ergonomisch eingerichteten Arbeitsplatz (z.B. im Montagebereich). Nicht invalidisierend wirken sich gemäss den Abklärungen der BEFAS - bei denen auch ein Mediziner mitwirkte - Diabetes und Adipositas aus.
3.- a) Verwaltung und Vorinstanz haben das für die Invaliditätsbemessung nach der Methode des Einkommensvergleichs massgebende Einkommen, welches der Beschwerdeführer ohne gesundheitliche Beeinträchtigungen im bisherigen Beruf zu erzielen vermöchte (Valideneinkommen) für das Jahr 1997 auf Fr. 58'734.- (entsprechend Fr. 4518.- im Monat) festgesetzt. Dieses liegt um rund Fr. 2500.- über dem gemäss den Angaben der vormaligen Arbeitgeberin, der Firma Y._ & Co. AG, vom 22. Januar 1996 in den ersten drei Monaten des Jahres 1995 ausgerichteten und auf ein Jahr umgerechneten Lohn von Fr. 56'246.40.
Dagegen wendet der Beschwerdeführer im vorliegenden Verfahren erstmals ein, er habe bei der zuletzt ausgeübten Tätigkeit wegen der Rückenbeschwerden nicht mehr die volle Leistung erbringen können. Auf Grund seiner langjährigen Berufserfahrung auf dem Bau müsse das Valideneinkommen daher ausgehend von der vom Bundesamt für Statistik herausgegebenen Schweizerischen Lohnstrukturerhebung (LSE) des Jahres 1996 auf einem monatlichen Bruttolohn von zwischen Fr. 4962.- (Anforderungsniveau 3: Berufs- und Fachkenntnisse vorausgesetzt) und Fr. 6005.- (Anforderungsniveau 2: Verrichtung selbständiger und qualifizierter Arbeiten) und somit auf Fr. 5500.- festgesetzt werden.
b) Bei der Ermittlung des hypothetischen Valideneinkommens ist davon auszugehen, was der Versicherte auf Grund seiner beruflichen Fähigkeiten und persönlichen Umstände zu erwarten gehabt hätte. In der Regel wird dabei beim zuletzt erzielten, nötigenfalls der Teuerung und der realen Einkommensentwicklung angepassten Verdienst angeknüpft. Dies beruht auf der empirischen Feststellung, wonach die bisherige Tätigkeit im Gesundheitsfall weitergeführt worden wäre; Ausnahmen müssen mit überwiegender Wahrscheinlichkeit erstellt sein (RKUV 1993 Nr. U 168 S. 100 Erw. 3b).
Wie den Angaben der Berufsberaterin der IV-Stelle des Kantons Zürich vom 5. Juni 1996 zu entnehmen ist, lernte der Beschwerdeführer den Beruf eines Drehers. Im Jahre 1977 kam er als Bauhandlanger in die Schweiz, wo er in verschiedenen Baugeschäften tätig war. Gemäss den Angaben in der Verwaltungsgerichtsbeschwerde wurde er bei seinem ersten Arbeitgeber in der Schweiz als Maurer angelernt. Nichts zu seinen Gunsten ableiten kann der Beschwerdeführer aus der Bezeichnung "Bauarbeiter" in der Arbeitgeberbescheinigung für die Arbeitslosenversicherung, welche keineswegs auf eine besondere berufliche Qualifikation schliessen lässt. Hinzu kommt, dass im Fragebogen für den Arbeitgeber der Invalidenversicherung dieselbe Firma den Beruf des Versicherten mit "Hilfsarbeiter" angab. Die Frage, ob der angegebene Lohn der Arbeitsleistung entsprochen habe, verneinte sie mit der Begründung, die Leistungen seien generell ungenügend gewesen. Daraus ist zu schliessen, dass keine Lohneinbusse erfolgte. Hingegen wurde dem Beschwerdeführer die Stelle wegen ungenügender Arbeitsleistungen gekündigt. Dass er an seinen früheren Stellen wesentlich mehr verdient hätte, wird nicht geltend gemacht.
Daraus ergibt sich, dass das von der Verwaltung ermittelte Valideneinkommen von Fr. 58'734.- einen für den vorliegenden Fall repräsentativen Wert darstellt, welcher den konkreten Umständen angemessen Rechnung trägt.
4.- a) Bei der Festsetzung des hypothetischen Einkommens, welches der Beschwerdeführer trotz des Gesundheitsschadens durch eine ihm zumutbare Tätigkeit bei ausgeglichener Arbeitsmarktlage zu erzielen vermöchte (Invalideneinkommen), stützte sich die Verwaltung auf sog. DAP-Lohnangaben (vgl. hiezu RKUV 1999 Nr. U 343 S. 412; SZS 42/1998 S. 487). Dabei hat sie auf die DAP-Arbeitsplätze Nr. 1396 (Montagemitarbeiter im Handel), Nr. 1498 (Elektromontagemitarbeiter) und Nr. 1543 (Kassier, Autogewerbe) abgestellt und daraus ein durchschnittliches Einkommen von Fr. 45'487.- ermittelt. Dieses reduzierte sie auf monatlich Fr. 3600.- (entsprechend Fr. 43'200.- im Jahr), um den Verdienstverhältnissen im Kanton Glarus Rechnung zu tragen. Davon ist auch die Vorinstanz ausgegangen, während in der streitigen Verfügung das Invalideneinkommen mit Fr. 46'800.- (Fr. 3600.- x 13) angegeben wurde.
b) Der Beschwerdeführer bestreitet die Zumutbarkeit dieser Arbeitsplätze und macht geltend, die genannten Verweisungsberufe stellten keine ihm tatsächlich offen stehenden Beschäftigungsmöglichkeiten dar. Wie es sich damit verhält, lässt sich nicht näher prüfen, weil die DAP-Blätter mit den Anforderungsprofilen und weiteren Angaben zu den angegebenen Arbeitsplätzen fehlen. Weitere Abklärungen erübrigen sich indessen. Der Beschwerdeführer verfügt nämlich trotz des Gesundheitsschadens noch über ein weites Feld von Beschäftigungsmöglichkeiten. Zumutbar sind ihm grundsätzlich alle leichten, rückenschonenden und wechselbelastenden Tätigkeiten. Damit stehen ihm auf dem ausgeglichenen Arbeitsmarkt genügend Stellen offen, welche sich keineswegs ausschliesslich auf das Baugewerbe beschränken. Vielmehr hat er in Nachachtung der ihm obliegenden Schadenminderungspflicht (<ref-ruling> Erw. 4a) auch geeignete Tätigkeiten ausserhalb dieses Sektors anzunehmen. Für den im Rahmen der Invaliditätsbemessung vorzunehmenden Einkommensvergleich (<ref-law>) ist nicht die Berufsunfähigkeit massgebend, sondern die gesundheitsbedingte Erwerbsunfähigkeit (<ref-law>), verstanden als das Unvermögen, auf dem gesamten für den Versicherten in Frage kommenden Arbeitsmarkt die verbleibende Arbeitsfähigkeit in zumutbarer Weise wirtschaftlich zu verwerten (<ref-ruling> Erw. 3b, 109 V 29). Anlässlich der BEFAS-Abklärungen gab der Versicherte selber an, er wolle an der Kasse oder im Magazin eines Kaufhauses arbeiten und seine Stellensuche allenfalls auf Fabrikarbeiten ausdehnen.
c) Praxisgemäss sind daher für die Invaliditätsbemessung Tabellenlöhne heranzuziehen (<ref-ruling> Erw. 3b/bb, 124 V 322 Erw. 3b/aa). Die Vorinstanz hat im Sinne einer Plausibilitätsprüfung das Invalideneinkommen auch auf Grund der Oktoberlohnerhebung des Bundesamtes für Industrie, Gewerbe und Arbeit ermittelt. Diese Publikation ist indessen letztmals für 1993 herausgegeben und im Jahre 1994 von der LSE abgelöst worden. Für den Verwendungszweck des Einkommensvergleichs ist dabei auf die im Anhang enthaltene Statistik der Lohnsätze, d.h. der standardisierten Bruttolöhne (Tabellengruppe A) abzustellen, wobei jeweils vom sogenannten Zentralwert (Median) auszugehen ist (<ref-ruling> Erw. 3b/bb). Laut Tabelle TA1 der LSE 1996 betrug der Zentralwert für mit einfachen und repetitiven Tätigkeiten (Anforderungsniveau 4) beschäftigte Männer im privaten Sektor (bei einer wöchentlichen Arbeitszeit von 40 Stunden, einschliesslich 13. Monatslohn; vgl. LSE 1996 S. 5) im Jahre 1996 Fr. 4294.-, was bei Annahme einer betriebsüblichen durchschnittlichen Arbeitszeit von 41,9 Stunden (<ref-ruling> Erw. 3b/bb) ein Gehalt von monatlich Fr. 4498.- oder Fr. 53'976.- im Jahr ergibt. Unter Berücksichtigung der Nominallohnentwicklung von 0,5 % (Die Volkswirtschaft 10/2000 Anhang S. 28 Tabelle B10.2) im Jahre 1997 entspricht dies einem Invalideneinkommen von Fr. 54'246.-. Zu keinem für den Versicherten günstigeren Ergebnis zu führen vermöchte der Heranzug der Löhne des Kantons Glarus - wie dies die Vorinstanz vergleichsweise getan hat - da der Zentralwert für die Ostschweiz im Anforderungsbereich 4 gemäss LSE 1996 knapp über dem hier angenommenen gesamtschweizerischen Durchschnitt liegt (vgl. Tabelle TA13; LSE 1996 S. 34).
Nichts einwenden lässt sich gegen den vom Tabellenlohn vorgenommenen Abzug von 25 %. Wie das Eidgenössische Versicherungsgericht in <ref-ruling> festgehalten hat, beurteilt sich die Frage, ob und in welchem Ausmass Tabellenlöhne herabzusetzen sind, nach den gesamten persönlichen und beruflichen Umständen (leidensbedingte Einschränkung, Alter, Dienstjahre, Nationalität/Aufenthaltskategorie und Beschäftigungsgrad), im konkreten Einzelfall, wobei der Abzug auf insgesamt höchstens 25 % zu begrenzen ist (Erw. 5b/aa-cc). Wenn die Vorinstanz im vorliegenden Fall den höchstzulässigen Abzug von 25 % vorgenommen hat, so ist dieser zwar hoch, im Rahmen der Angemessenheitsprüfung jedoch nicht zu beanstanden. Das Invalideneinkommen beläuft sich damit auf Fr. 40'684.- (Fr. 54'246.- x 0,75).
Mangelhafte Sprachkenntnisse vermögen zu keinem Abzug zu führen, weil sie sich im zumutbaren Tätigkeitsbereich nicht zusätzlich auswirken und es sich um einen invaliditätsfremden Faktor handelt, welcher entweder nicht oder aber bei beiden Vergleichseinkommen zu berücksichtigen ist (vgl. RKUV 1993 Nr. U 168 S. 104 und ZAK 1989 S. 458 Erw. 3b).
d) Bei einem Valideneinkommen von Fr. 58'734.- und einem Invalideneinkommen von Fr. 40'684.- ergibt sich ein Invaliditätsgrad von rund 30 %, womit der Anspruch auf eine Invalidenrente nicht ausgewiesen ist.

Demnach erkennt das Eidg. Versicherungsgericht:
I. Die Verwaltungsgerichtsbeschwerde wird abgewiesen.
II. Es werden keine Gerichtskosten erhoben.
III. Dieses Urteil wird den Parteien, dem Verwaltungsge-
richt des Kantons Glarus und dem Bundesamt für Sozial-
versicherung zugestellt.
Luzern, 30. Januar 2001
Im Namen des
Eidgenössischen Versicherungsgerichts
Der Präsident der IV. Kammer:
Die Gerichtsschreiberin: