Sachverhalt:
A. B._, geboren 1959, arbeitete als Rotationsdrucker in einem Zeitungsverlag. Seit Februar 2002 leidet er an Multipler Sklerose (Ärztliches Zeugnis Dr. med. Z._, Facharzt FMH für Neurologie, vom 30. Juli 2003). Am 17. Oktober 2003 meldete er sich bei der IV-Stelle Luzern zum Bezug von Leistungen der Invalidenversicherung an. Diese gewährte ihm Arbeitsvermittlung und mit Verfügungen vom 2. September 2004, 13. Juni 2005, 7. November 2005 und 23. November 2006 erteilte sie Kostengutsprache für Amortisationsbeiträge an das Motorfahrzeug, invaliditätsbedingte bauliche Änderungen am Wohnhaus (Installation von Handläufen, Abgabe eines Treppenlifts) sowie die Abgabe eines Elektrorollstuhles. Mit Verfügung vom 4. Januar 2005 verneinte sie den Anspruch des Versicherten auf berufliche Massnahmen und Rente, weil er weiterhin zu 100 % bei seinem bisherigen Arbeitgeber tätig sei und einen unveränderten Lohn ausgerichtet erhalte. Diese Verfügungen erwuchsen in Rechtskraft. B._ reduzierte das Arbeitspensum als Drucker krankheitsbedingt zunächst auf 50 % und wechselte auf Juni 2007 beim gleichen Beschäftigungsgrad als Allrounder in den Hausdienst der Arbeitgeberin (Arbeitsvertrag vom 12. Februar 2007). Mit Vorbescheid vom 31. Januar 2007 teilte die IV-Stelle mit, er habe ab dem 1. September 2006 Anspruch auf eine halbe Invalidenrente. Nach Einholung eines weiteren Arbeitgeberberichts (vom 9. März 2007) sprach sie ihm mit Verfügungen vom 10. Juli und 10. August 2007 ab 1. September 2006 bei einem Invaliditätsgrad von 59 % eine halbe Rente zu.
B. B._ liess dagegen Beschwerde erheben und beantragen, die IV-Stelle sei unter Aufhebung der angefochtenen Verfügungen zu verpflichten, ihm eine Dreiviertels-, eventuell eine ganze Rente zuzusprechen; subeventuell sei die Sache zur Aktenergänzung an die IV-Stelle zurückzuweisen. Mit Entscheid vom 6. Dezember 2007 wies das Verwaltungsgericht des Kantons Luzern die Beschwerde ab.
C. B._ lässt Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten führen und erneuert die vorinstanzlich gestellten Begehren.
Vorinstanz und Verwaltung beantragen Abweisung der Beschwerde; das Bundesamt für Sozialversicherungen verzichtet auf Vernehmlassung.

Erwägungen:
1. Die Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten (<ref-law>) kann wegen Rechtsverletzung gemäss Art. 95 und Art. 96 BGG erhoben werden. Das Bundesgericht legt seinem Urteil den Sachverhalt zugrunde, den die Vorinstanz festgestellt hat (<ref-law>). Es kann die Sachverhaltsfeststellung der Vorinstanz nur berichtigen oder ergänzen, wenn sie offensichtlich unrichtig ist oder auf einer Rechtsverletzung im Sinne von <ref-law> beruht (<ref-law>; vgl. <ref-ruling> zur auch unter der Herrschaft des BGG gültigen Abgrenzung von Tat- und Rechtsfragen im Bereich der Invaliditätsbemessung [<ref-law>] für die Ermittlung des Invaliditätsgrades nach <ref-law>).
2. Streitig und zu prüfen ist der Umfang des Anspruchs auf Invalidenrente. In der Sache wird vorgebracht, die Vorinstanz sei, ohne ausreichende Abklärungen getätigt oder veranlasst zu haben, davon ausgegangen, der Beschwerdeführer könne eine leidensangepasste Tätigkeit zu 50 % voll ausüben; hinsichtlich des Valideneinkommens seien der Teuerungsausgleich und die Reallohnerhöhung nicht richtig ermittelt und berücksichtigt worden; zudem habe sie beim Invalidenlohn eine Soziallohnkomponente beim noch erzielten Verdienst zu Unrecht verneint.
3. Dr. med. Z._ attestierte dem Beschwerdeführer im Bericht vom 24. November 2006 eine Arbeitsfähigkeit von 50 % ab September 2005. Er bezeichnete die nach dem Stellenwechsel übernommene Tätigkeit (Abwartsarbeiten und Kontrolle technischer Einrichtungen) als an sich optimal; andernorts sei keine höhere Arbeitsfähigkeit zu erwarten; der gesundheitliche Zustand sei stabil, längerfristig müsse krankheitsgemäss mit einer Verschlechterung gerechnet werden. Der Beschwerdeführer rügt, auf Grund gesundheitlicher Erschwernisse (vermehrte Ermüdbarkeit, reduzierte Gehfähigkeit, notwendige Ruhepausen) könne bei der Berechnung des IV-Grades nicht von einer Arbeitsfähigkeit von 50 % ausgegangen werden. Indessen ergibt sich aus dem Bericht von Dr. med. Z._ klar, dass die erwähnten Einschränkungen ("deswegen" Abliegen vor dem Mittagessen und am Nachmittag) bereits in die reduzierte Zahl der Arbeitsstunden (7-11 Uhr) eingeflossen sind. Der Beschwerdeführer macht auch nicht geltend, sein Gesundheitszustand habe sich nach dem Attest vom 24. November 2006 bis zum Erlass der Verfügungen im Sommer 2007 verschlechtert. Dies ergibt sich auch nicht daraus, dass der Arzt eine künftige Verschlechterung längerfristig erwartet. Wenn die Vorinstanz darum zum Schluss gelangte, dem Beschwerdeführer sei die angepasste Erwerbstätigkeit weiterhin zu 50 % möglich und zumutbar und damit eine anspruchsrelevante Verschlimmerung des Gesundheitszustandes verneint, beruht dies nicht auf einer mangelhaften Feststellung des rechtserheblichen Sachverhalts. Ob die effektiv geleisteten vier täglichen Arbeitsstunden genau 50 % der im Betrieb üblichen Arbeitszeit entsprechen, ändert daran nichts. Die (antizipierte) Beweiswürdigung verstösst auch sonstwie nicht gegen Bundesrecht, zumal von einer willkürlichen Beweiswürdigung nicht bereits dann gesprochen werden kann, wenn eine andere Lösung ebenfalls vertretbar erscheint oder gar vorzuziehen wäre, sondern erst, wenn der Entscheid offensichtlich unhaltbar ist und zur tatsächlichen Situation in klarem Widerspruch steht (<ref-ruling> E. 2b S. 56). So verhält es sich hier nicht; insbesondere liegt auch keine von der Einschätzung von Dr. med. Z._ abweichende ärztliche Bewertung der Arbeitsfähigkeit vor.
4. Hinsichtlich des anrechenbaren Valideneinkommens (hypothetisches Einkommen ohne Gesundheitsschaden) bringt der Beschwerdeführer wie vor der kantonalen Instanz vor, mutmassliche Lohnerhöhungen aus Reallohnzuwachs und Teuerungsausgleich seien bis zum Zeitpunkt des Verfügungserlasses im Juli/August 2007 aufzurechnen. Wie die Vorinstanz zutreffend erwägt, sind für den Einkommensvergleich die Verhältnisse im Zeitpunkt des Beginns des eventuellen Rentenanspruchs massgebend, wobei das Valideneinkommen und das Invalideneinkommen auf zeitidentischer Grundlage zu ermitteln und allfällige rentenwirksame Änderungen der Vergleichseinkommen bis zum Verfügungserlass mit einer zeitlich gestaffelten Leistungszusprechung zu berücksichtigen sind (<ref-ruling> E. 4.1 und 4.2; Urteil vom 15. April 2003 [I 1/03] E. 5.1, je mit Hinweisen). Der Beschwerdeführer macht nicht das Letztere geltend, sondern beantragt eine auf den Zeitpunkt des Auflebens des Anspruchs an die Lohnentwicklung schematisch angepasste Rente. In den Akten finden sich keine Anhaltspunkte dafür, dass sich das Einkommen in der neuen Tätigkeit anders entwickelt hat als das hypothetische Einkommen in der angestammten Stelle als Drucker. Bei der Ermittlung der Vergleichseinkommen auf zeitidentischer Grundlage wären somit beide Löhne um den gleichen Prozentsatz anzuheben; so wird der Effekt auf den IV-Grad durch eine Erhöhung auf der einen Seite durch die Auswirkung auf der anderen neutralisiert. Jedoch genügt die vorinstanzliche Ermittlung des Invaliditätsgrades dem Erfordernis der Gleichzeitigkeit der Berechnungsgrundlage nicht: Zur Berechnung des Valideneinkommens wird in E. 4a auf die Ausführungen im Schreiben des Verwaltungsgerichts vom 23. Oktober 2007 verwiesen. Dort ist dargelegt, das betreffende Einkommen sei an die Reallohnentwicklung der Jahre 2005 und 2006 anzupassen. Dem so errechneten Betrag von Fr. 81'272.- per 1. September 2006 stellt das Gericht das ab 1. Juni 2007 vertraglich vereinbarte Invalideneinkommen von Fr. 33'150.- entgegen, was einen IV-Grad von 59,21 % ergibt. Eine zeitidentische Grundlage erfordert, dass hier das Invalideneinkommen auf das Jahr des Rentenbeginns 2006 indexiert wird. Die Nominallohnerhöhung betrug im Jahre 2007 durchschnittlich 1,6 % gegenüber 2006 (Medienmitteilung des Bundesamtes für Statistik vom 30. April 2008). Das im Jahre 2007 erzielte Einkommen ist entsprechend auf das Jahr 2006 zurückzurechnen. Bei dem so für den Zeitpunkt des Rentenbeginns errechneten Invalideneinkommen von Fr. 32'628.- (= Fr. 33'150.- : 101.6 x 100) ergibt sich im Vergleich mit dem vorinstanzlich festgesetzten Valideneinkommen von Fr. 81'272.- für das Jahr 2006 ein Invaliditätsgrad von 59,85 %, der nach der Rechtsprechung (<ref-ruling> E. 3 S. 122 f.) auf 60 % aufzurunden ist und dem Beschwerdeführer Anspruch auf eine Dreiviertelsrente verschafft.
5. 5.1 Wie die Vorinstanz richtig dargelegt hat, bildet der von invaliden Versicherten tatsächlich erzielte Verdienst für sich allein betrachtet grundsätzlich kein genügendes Kriterium für die Bestimmung der Erwerbsunfähigkeit, d.h. des Invaliditätsgrades. Das Mass der tatsächlichen Erwerbseinbusse stimmt mit dem Umfang der Invalidität vielmehr nur dann überein, wenn - kumulativ - besonders stabile Arbeitsverhältnisse eine Bezugnahme auf den allgemeinen Arbeitsmarkt praktisch erübrigen, wenn die versicherte Person eine Tätigkeit ausübt, bei der anzunehmen ist, dass sie die ihr verbliebene Arbeitsfähigkeit in zumutbarer Weise voll ausschöpft, und wenn das Einkommen aus der Arbeitsleistung als angemessen und nicht als Soziallohn erscheint (<ref-ruling> E. 3b/aa S. 76, 117 V E. 2c/aa S. 18 mit Hinweisen). Nach <ref-law> gehören Lohnbestandteile, für die der Arbeitnehmer nachgewiesenermassen wegen beschränkter Arbeitsfähigkeit keine Gegenleistung erbringen kann, nicht zu dem für die Invaliditätsbemessung massgebenden Erwerbseinkommen. Praxisgemäss sind an den Nachweis von Soziallohn indessen strenge Anforderungen zu stellen, da vom Grundsatz ausgegangen werden muss, dass ausbezahlte Löhne normalerweise das Äquivalent einer entsprechenden Arbeitsleistung sind (<ref-ruling>).
5.2 Der Beschwerdeführer verlangt sinngemäss die Senkung des bei der Berechnung des IV-Grades massgebenden Invalideneinkommens, da es sich hier um Soziallohn handle. Der Vorinstanz ist darin beizupflichten, dass aus den Akten keine Anhaltspunkte dafür ersichtlich sind, dass die Einkünfte am neuen Arbeitsplatz nicht den effektiven Leistungen entsprochen haben. Wie sie zu Recht darauf hingewiesen hat, erscheint das auf ein volles Pensum aufgerechnete Salär von Fr. 5100.- - verglichen mit dem Lohn als Drucker von Fr. 6213.- im Jahr 2005 - als angemessen und nicht zu hoch (Differenz 18 %). Diese Einschätzung bestätigt sich auf Grund der Tabellenlöhne der Lohnstrukturerhebung (LSE) des Bundesamtes für Statistik (hier: LSE 2006, Tabelle TA1, Anforderungsniveau 3). Im Bereich "Verlag, Druck, Vervielfältigung" betrug der standardisierte Monatslohn der Männer Fr. 6599.-, im Total aller Wirtschaftszweige Fr. 5608.-. Die Differenz ist hier mit 15 % sogar kleiner als im Vergleich der in den konkreten Anstellungen des Beschwerdeführers erzielten Einkommen, was ebenfalls gegen einen Soziallohn nach dem Arbeitsplatzwechsel spricht.
6. Die Gerichtskosten werden der Beschwerdegegnerin als unterliegender Partei auferlegt (<ref-law>), die zudem dem Beschwerdeführer eine Parteientschädigung auszurichten hat (<ref-law>).

Demnach erkennt das Bundesgericht:
1. Die Beschwerde wird gutgeheissen. Der Entscheid des Verwaltungsgerichts des Kantons Luzern vom 6. Dezember 2007 und die Verfügungen der IV-Stelle Luzern vom 10. Juli und 10. August 2007 werden aufgehoben. Es wird festgestellt, dass der Beschwerdeführer Anspruch auf eine Dreiviertelsrente hat.
2. Die Gerichtskosten von Fr. 500.- werden der Beschwerdegegnerin auferlegt.
3. Die Beschwerdegegnerin hat den Beschwerdeführer für das bundesgerichtliche Verfahren mit Fr. 2500.- zu entschädigen.
4. Die Sache wird zur Neuverlegung der Kosten und der Parteientschädigung des vorangegangenen Verfahrens an das Verwaltungsgericht des Kantons Luzern zurückgewiesen.
5. Dieses Urteil wird den Parteien, dem Verwaltungsgericht des Kantons Luzern, Abgaberechtliche Abteilung, der Ausgleichskasse der graphischen und papierverarbeitenden Industrie der Schweiz und dem Bundesamt für Sozialversicherungen schriftlich mitgeteilt.
Luzern, 26. Mai 2008
Im Namen der II. sozialrechtlichen Abteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts
Der Präsident: Der Gerichtsschreiber:
Meyer Schmutz