Das Eidg. Versicherungsgericht zieht in Erwägung:
1.- a) Das kantonale Gericht hat die gesetzlichen Bestimmungen und Grundsätze über die Voraussetzungen und den Umfang des Rentenanspruchs (<ref-law>), die Bemessung des Invaliditätsgrades bei Erwerbstätigen nach der allgemeinen Methode des Einkommensvergleichs (<ref-law>) sowie die Bedeutung ärztlicher Auskünfte bei der Invaliditätsbemessung (<ref-ruling> Erw. 2, 114 V 314 Erw. 3c, 105 V 158 Erw. 1) zutreffend dargelegt. Darauf kann verwiesen werden.
b) Zu ergänzen ist, dass, wenn sich der Grad der Invalidität eines Rentenbezügers in einer für den Anspruch erheblichen Weise ändert, gemäss <ref-law> die Rente für die Zukunft entsprechend zu erhöhen, herabzusetzen oder aufzuheben ist. Anlass zur Rentenrevision gibt jede wesentliche Änderung in den tatsächlichen Verhältnissen, die geeignet ist, den Invaliditätsgrad und damit den Rentenanspruch zu beeinflussen. Ob eine solche Änderung eingetreten ist, beurteilt sich durch Vergleich des Sachverhalts, wie er im Zeitpunkt der ursprünglichen Rentenverfügung bestanden hat, mit demjenigen zur Zeit der streitigen Revisionsverfügung (<ref-ruling> Erw. 4a, 106 V 87 Erw. 1a, 105 V 30; siehe auch <ref-ruling> Erw. 2b und 390 Erw. 1b). Nach der Rechtsprechung ist die Invalidenrente nicht nur bei einer wesentlichen Veränderung des Gesundheitszustandes, sondern auch dann revidierbar, wenn sich die erwerblichen Auswirkungen des an sich gleich gebliebenen Gesundheitszustandes erheblich verändert haben (<ref-ruling> Erw. 1a mit Hinweisen; siehe auch <ref-ruling> Erw. 2b und 390 Erw. 1b). Eine bloss unterschiedliche Beurteilung eines im Wesentlichen gleich gebliebenen Sachverhaltes stellt dabei keine revisionsbegründende Änderung im Sinne von <ref-law> dar (<ref-ruling> unten mit Hinweisen; ZAK 1987 S. 37 Erw. 1a am Ende, 1985 S. 332).
2.- Zu prüfen ist, ob im hier massgeblichen Vergleichszeitraum zwischen der ursprünglichen Rentenverfügung vom 11. März 1996 und dem diesem Verfahren zugrunde liegenden Verwaltungsakt vom 29. Januar 1999 eine im Sinne von <ref-law> erhebliche Veränderung des massgeblichen Sachverhaltes eingetreten ist, welche Anspruch auf eine ganze Invalidenrente zu begründen vermag.
3.- Die Verfügung vom 11. März 1996, die vom kantonalen Gericht mit Entscheid vom 10. Juli 1996 bestätigt wurde, stützte sich in medizinischer Hinsicht auf das Gutachten der MEDAS Zentralschweiz (Dr. med. A._, Chefarzt, und Dr. med. K._, Leitender Arzt) vom 22. November 1995, für das ein rheumatologisches (Dr. med. C._) sowie ein psychiatrisches (Dr. med. D._) Konsilium durchgeführt worden waren. Die Verfügung vom 29. Januar 1999 beruht ihrerseits auf dem Gutachten der MEDAS St. Gallen (Dr. med. M._, Chefarzt, und Dr. med. N._, Innere Medizin FMH) vom 15. Juni 1998. Zu dessen Erstellung waren insbesondere ein orthopädisches Konsilium des Dr. med. E._, Orthopädische Chirurgie FMH, erstattet am 2. Juni 1998, und ein psychiatrisches Konsilium des Dr. med. S._, Facharzt Psychiatrie und Psychotherapie, vom 7. Mai 1998, eingeholt worden. Verwaltung und Vorinstanz sind gestützt auf einen Vergleich dieser beiden polydisziplinären Gutachten zum Schluss gelangt, dass sich der Gesundheitszustand nach vollständiger Abheilung der zwischenzeitlich (29. November 1995) erlittenen Brustwirbelkörperfraktur nicht wesentlich verändert habe.
a) Der Beschwerdeführer beruft sich zum Beweis der geltend gemachten Verschlechterung des Gesundheitszustandes u.a. auf die Berichte der Dres. med. T._ und B._, Klinik für Orthopädie, Spital Y._, vom 18. November 1998 und der Hausärztin, Frau Dr. med. V._ vom 30. März 1999. Dem ist entgegenzuhalten, dass diese im Lichte der Grundsätze zum Beweiswert eines Arztberichtes (<ref-ruling> Erw. 1c; RKUV 1991 Nr. U 133 S. 312; vgl. auch Meyer-Blaser, Die Rechtspflege in der Sozialversicherung, in: BJM 1989 S. 30 f.) nur bedingt aussagekräftig sind. Beide Berichte, welche sich für eine 100%ige Arbeitsunfähigkeit aussprechen, beruhen im Gegensatz zum Gutachten der MEDAS St. Gallen nicht auf allseitigen Untersuchungen. Mit Blick auf die psychischen Beeinträchtigungen kann sodann nicht ausser Betracht bleiben, dass ihre Beurteilung des Gesundheitszustandes und Stellungnahme zur Arbeitsfähigkeit nicht auf einem entsprechenden fachärztlichen Spezialwissen gründet.
b) Hinsichtlich der in ihren Fachbereich fallenden, am 29. November 1995 bei einem Verkehrsunfall erlittenen Brustverletzung führten die Dres. med. T._ und B._ im Zusammenhang mit der Diagnose aus, die Fraktur des Brustwirbelkörpers 12 sei in leichter Kyphosefehlstellung verheilt. Es besteht kein Grund, darin eine bei Erlass der Verfügung vom 29. Januar 1999 bestehende erhebliche Verschlechterung des Gesundheitszustandes zu sehen, zumal die Ärzte in ihrer Stellungnahme zur Arbeitsfähigkeit keinen entsprechenden Hinweis machten, sondern vielmehr die Diskrepanz zwischen somatisch fassbaren Befunden einerseits und den beklagten massiven Beschwerden hervorhoben. Zum gleichen Schluss gelangt man gestützt auf die Gutachten der Dres. med. G._ und F._ (vom 19. Dezember 1999/ 14. März 2000): Dr. med. F._ hält im Rahmen seines Teilgutachtens vom 14. März 2000 ausdrücklich fest, die Wirbelkörperfraktur sei konsolidiert und habe aktuell keinen rheumatologischen Krankheitswert mehr. Nachdem bereits die Gutachter der MEDAS Zentralschweiz keinen organisch relevanten Befund nachweisen konnten, lässt auch das Teilgutachten des Dr. med. F._ nicht auf eine erhebliche Verschlechterung der physischen Gesundheit schliessen, zumal dieser eine wechselbelastende Tätigkeit mit Gewichtsbelastung bis 5 Kilogramm aus rheumatologischer Sicht zu 100 % zumutbar erachtet. Das Unfallereignis vom 29. November 1995 habe, so die Parteigutachter in ihrer Gesamtbeurteilung, keine richtungsweisende Verschlechterung bewirkt, diese sei durch das vorbestehende psychische Leiden verursacht worden. Eine Verschlechterung der physischen Gesundheit lässt sich auch aus dem Gutachten der MEDAS St. Gallen nicht ableiten. Die konsiliarische Aussage des Dr. med. E._, auf Grund aller Befunde sei unverändert von einer 50%igen Arbeitsfähigkeit auszugehen, bedeutet nicht, dass sich die physische Gesundheit im Vergleich zur Beurteilung durch die MEDAS Zentralschweiz verändert hat. Gemäss Dr. med. E._ sind einerseits die geklagten Rückenbeschwerden praktisch identisch mit den im Jahre 1995 geltend gemachten. Anderseits wird im Gutachten der MEDAS St. Gallen unmissverständlich festgehalten, physische - wie psychische - Gesundheit seien letztlich unverändert.
c) Im Gutachten der MEDAS Zentralschweiz wurde die Diagnose eines psychovegetativen Symptomenkomplexes massiver Ausprägung bei histrionischer Persönlichkeit und massiver, begleitender Hyperventilation gestellt. Auf Grund der psychischen Beeinträchtigungen wurde der Beschwerdeführer hinsichtlich seiner angestammten Tätigkeit als Magaziner sowie anderer leichter bis mittelschwerer Tätigkeiten als zu 50 % arbeitsfähig erachtet. Das Gutachten der MEDAS St. Gallen beurteilt den Gesundheitszustand auch in psychischer Hinsicht nach polydisziplinärer Diskussion als unverändert. Die Experten betonen im Rahmen der abschliessenden Fragenbeantwortung, welche alle erhobenen Aspekte der vorgenommenen Untersuchungen einbezieht, somatisches wie psychisches Leiden seien stark ineinander verflochten und hinsichtlich der Arbeitsfähigkeit gesamthaft zu berücksichtigen. Diese betrage nach wie vor 50 %. Darauf ist abzustellen. Nichts anderes ergibt sich aus dem Bericht des im Rahmen der Begutachtung durch die MEDAS St. Gallen konsiliarisch tätigen Dr. med. S._: Insoweit der Beschwerdeführer behauptet, dieser spreche sich dafür aus, die Arbeitsfähigkeit sei aus psychischer Sicht aktuell nicht mehr eingeschränkt, findet dies in den Akten keine Stütze. Vielmehr hat Dr. med. S._ sich abschliessend dahingehend geäussert, aufgrund des gegenwärtigen Zustandsbildes könne eine 50%ige Arbeitsunfähigkeit auch jetzt begründet werden.
d) Die Rüge, Dr. med. S._ sei befangen, ist nach der für sachverständige Personen sinngemäss anwendbaren Rechtsprechung zur Unabhängigkeit und Unparteilichkeit des Richters (<ref-ruling> Erw. 3a; RKUV 1999 Nr. U 332 S. 193 mit Hinweisen) zu beurteilen. Demnach kann bei der Beurteilung des Anscheins der Befangenheit und der Gewichtung solcher Umstände namentlich nicht auf das subjektive Empfinden einer Partei abgestellt werden. Das Misstrauen muss vielmehr in objektiver Hinsicht als begründet erscheinen (<ref-ruling> Erw. 3a, 119 V 465 Erw. 5b, je mit Hinweisen). Daran mangelt es vorliegend. Insbesondere vermag der Umstand, dass Beschwerdeführer und Psychiater zwei Volksgruppen angehören, die über Jahre hinweg in Konflikt standen, Dr. med. S._ nicht als befangen erscheinen lassen. Dies umso weniger als Dr. med. S._, entgegen der Kritik des Beschwerdeführers, und wie bereits die Vorinstanz zutreffend erwog, eine gegenüber dem Gutachten der MEDAS Zentralschweiz im Wesentlichen gleiche Beurteilung der psychischen Gesundheit und Stellungnahme zur Arbeitsfähigkeit machte. Da die von der Rechtsprechung zu Art. 58 Abs. 1 aBV entwickelten Grundsätze auch unter der Herrschaft der am 1. Januar 2000 in Kraft getretenen neuen Bundesverfassung gelten (<ref-law>; nicht veröffentlichte Urteile J. vom 19. Mai 2000, U 161/98, und G. vom 16. Juni 2000, U 304/99), kann dabei offen bleiben, ob vorliegend die alte oder die neue Bundesverfassung Anwendung findet.
e) Nach dem Gesagten ist gestützt auf das Gutachten der MEDAS St. Gallen, dem voller Beweiswert zukommt, davon auszugehen, dass sich auch die psychische Gesundheit des Beschwerdeführers im massgeblichen Vergleichszeitraum nicht in erheblicher Weise verschlechtert hat. Insoweit Dr. med. G._ in seinem Teilgutachten zu einem gegenteiligen Schluss gelangt, kann ihm nicht gefolgt werden. Mit Blick auf die Stellungnahme des Bundesamtes für Sozialversicherung (vom 22. Juni 2000) ist festzuhalten, dass aus der unveränderten Diagnose einer somatoformen Schmerzstörung, hinsichtlich derer alle Verfahrensbeteiligten übereinstimmen, keine Verschlechterung des Gesundheitszustandes resultiert, was einzig Prozessthema bildet. Daran vermögen auch die Einwendungen des Beschwerdeführers in seiner Stellungnahme vom 5. Oktober 2000 nichts zu ändern. Dr. med. G._ beurteilt vielmehr einen im Wesentlichen gleich gebliebenen Sachverhalt unterschiedlich, was keine revisionsbegründende Änderung im Sinne von <ref-law> darstellt (vgl. Erw. 1b hievor).
4.- Schliesslich bestehen weder nach den Akten noch auf Grund der Vorbringen der Parteien Anhaltspunkte dafür, dass sich die erwerblichen Auswirkungen des an sich gleich gebliebenen Gesundheitszustandes in einer für den Rentenanspruch erheblichen Weise verändert hätten.

Demnach erkennt das Eidg. Versicherungsgericht:
I. Die Verwaltungsgerichtsbeschwerde wird abgewiesen.
II. Es werden keine Gerichtskosten erhoben.
III. Dieses Urteil wird den Parteien, dem Verwaltungsgericht des Kantons Schwyz und dem Bundesamt für Sozialversicherung zugestellt.
Luzern, 15. November 2000
Im Namen des
Eidgenössischen Versicherungsgerichts
Der Präsident der II. Kammer:
Der Gerichtsschreiber: