A.- Der am 11. September 1938 geborene M._ leidet an Diabetes mellitus, Herzbeschwerden und Adipositas. Nach Einholung verschiedener ärztlicher und beruflicher Abklärungsberichte sowie einer Expertise (vom 4. August 1997) beim Kardiologen Dr. med. X._ lehnte die IV-Stelle des Kantons Zürich mit Verfügung vom 4. September 1997 das Gesuch von M._ um eine Invalidenrente ab.
B.- Die hiegegen erhobene Beschwerde wies das Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich mit Entscheid vom 11. Oktober 1999 ab.
C.- Mit Verwaltungsgerichtsbeschwerde lässt M._ sinngemäss beantragen, die Sache sei an die Vorinstanz zurückzuweisen, damit diese ein medizinisches Obergutachten bzw. ein Ergänzungsgutachten einhole. Weiter wird um Gewährung der unentgeltlichen Rechtspflege und Verbeiständung ersucht.
Die IV-Stelle beantragt Abweisung der Verwaltungsgerichtsbeschwerde.
Das Bundesamt für Sozialversicherung hat sich nicht vernehmen lassen.

Das Eidg. Versicherungsgericht zieht in Erwägung:
1.- Die Vorinstanz hat die gesetzlichen Bestimmungen über die Invalidität (<ref-law>), den Anspruch auf eine Invalidenrente und deren Umfang (<ref-law>) sowie die Rechtsprechung zur Würdigung ärztlicher Berichte zutreffend dargestellt. Darauf wird verwiesen.
2.- a) Die Verwaltung hat in einlässlicher Würdigung des eingeholten Gutachtens und der übrigen ärztlichen Berichte den zutreffenden Schluss gezogen, dem Beschwerdeführer sei die Ausübung einer Tätigkeit im bisherigen Beruf voll zumutbar. Entscheidend ist, dass das Gutachten des Kardiologen Dr. X._, auf das sich auch die Vorinstanz stützt, für die streitigen Belange umfassend ist, auf allseitigen Untersuchungen beruht, die geklagten Beschwerden berücksichtigt, in Kenntnis der Vorakten (Anamnese) abgegeben worden ist, in der Darlegung der medizinischen Zusammenhänge und in der Beurteilung der medizinischen Situation einleuchtet und begründet ist (<ref-ruling> Erw. 1c mit Hinweisen).
Die in der Verwaltungsgerichtsbeschwerde vorgebrachten Einwände vermögen die Schlussfolgerungen von IV-Stelle und Vorinstanz nicht zu entkräften. Namentlich der Bericht des Herzzentrums Y._ vom 18. Februar 1998, basierend auf einer ambulanten Untersuchung vom 27. Oktober 1997, führt für den massgebenden Zeitpunkt der Verfügung vom 4. September 1997 zu keiner abweichenden Beurteilung der Arbeitsfähigkeit. Eine Rückweisung zur Anordnung einer zusätzlichen medizinischen Expertise erübrigt sich deshalb.
b) Der Beschwerdeführer ist darauf aufmerksam zu machen, dass nach der Rechtsprechung die invalide Person, bevor sie Leistungen verlangt, alles ihr Zumutbare selber vorzukehren hat, um die Folgen ihrer Invalidität bestmöglich zu mildern; deshalb besteht kein Rentenanspruch, wenn die Person selbst ohne Eingliederungsmassnahmen zumutbarerweise in der Lage wäre, ein rentenausschliessendes Erwerbseinkommen zu erzielen (<ref-ruling> Erw. 4a mit Hinweisen).
Der Beschwerdeführer räumt ein, die Diabetes-Kontrolle nicht ordnungsgemäss ausgeübt zu haben, was er jedoch auf ein Unvermögen mit Krankheitswert zurückführt. Dieser Auffassung ist nicht beizupflichten. Der Gutachter Dr.
X._ hält dazu fest:
"Damit diese 100-%ige Arbeitsfähigkeit erfüllt ist, muss der Patient allerdings ein minimales Mass an Selbstdisziplin bezüglich der Kontrolle seines Diabetes mellitus aufbringen, was zum jetzigen Zeitpunkt nicht der Fall ist. Mit wenigen Massnahmen kann der Blutzucker im Zeitraum von einigen Tagen in einen Bereich gebracht werden, wo diese obgenannte attestierte vollständige Arbeitsfähigkeit gilt. "
IV-Stelle und Vorinstanz haben das Rentengesuch des Beschwerdeführers damit zu Recht abgewiesen.
3.- Da es im vorliegenden Verfahren um Versicherungsleistungen geht, sind gemäss Art. 134 OG keine Gerichtskosten zu erheben. Das Gesuch um unentgeltliche Rechtspflege im Sinne der Befreiung von den Gerichtskosten erweist sich daher als gegenstandslos. Die unentgeltliche Verbeiständung kann hingegen gewährt werden (Art. 152 in Verbindung mit Art. 135 OG), da die Bedürftigkeit aktenkundig ist, die Beschwerde nicht als aussichtslos zu bezeichnen und die Vertretung geboten war (<ref-ruling> Erw. 4a mit Hinweisen). Es wird indessen ausdrücklich auf Art. 152 Abs. 3 OG aufmerksam gemacht, wonach die begünstigte Partei der Gerichtskasse Ersatz zu leisten haben wird, wenn sie später dazu im Stande ist.

Demnach erkennt das Eidg. Versicherungsgericht:
I. Die Verwaltungsgerichtsbeschwerde wird abgewiesen.
II. Es werden keine Gerichtskosten erhoben.
III. Zufolge Gewährung der unentgeltlichen Verbeiständung wird Rechtsanwalt Markus Bischof für das Verfahren vor dem Eidgenössischen Versicherungsgericht aus der Gerichtskasse eine Entschädigung von Fr. 2500. - (Honorar, Auslagenersatz und Mehrwertsteuer) ausgerichtet.
IV. Dieses Urteil wird den Parteien, dem Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich und dem Bundesamt für Sozialversicherung zugestellt.
Luzern, 25. Oktober 2000
Im Namen des
Eidgenössischen Versicherungsgerichts
Der Präsident der IV. Kammer:
Der Gerichtsschreiber: