Sachverhalt:
A. Y._, geb. 1962, und X._, geb. 1962, heirateten am 11. August 1995. Während der Ehe arbeitete die Frau teilweise im Geschäft des Mannes mit. Die Ehe blieb kinderlos. Am 1. Mai 2006 erfolgte die Trennung. Aus der Beziehung mit seiner neuen Partnerin hat X._ die Kinder A._, geb. 2009, und B._, geb. 2011.
B. Mit Urteil des Kreisgerichts C._ vom 6. Dezember 2010 wurde die Ehe der Parteien gestützt auf <ref-law> geschieden. Dabei wurde der Ehemann zu nachehelichem Unterhalt von Fr. 3'500.-- bis zum Eintritt in sein ordentliches AHV-Rentenalter verpflichtet (ausgehend von einem Nettoeinkommen von Fr. 8'763.-- und einer IV-Rente der Frau von Fr. 1'450.--). Weiter stellte das Kreisgericht fest, dass zufolge selbständiger Erwerbstätigkeit des Mannes keine teilbare 2. Säule vorhanden ist. Schliesslich verpflichtete es ihn, der Frau aus Güterrecht Fr. 29'805.-- zu bezahlen.
Gegen dieses Urteil erhoben beide Parteien die Appellation. Mit Urteil vom 23. August 2011 reduzierte das Obergericht des Kantons Bern den nachehelichen Unterhalt auf Fr. 2'900.-- (indem es das ertragsstärkste Geschäftsjahr wegliess und zu einem durchschnittlichen Nettoeinkommen von Fr. 7'900.-- gelangte, und indem es die zwischenzeitliche Erhöhung der IV-Rente auf Fr. 1'821.-- berücksichtigte), wobei es diesen zeitlich auf acht Jahre ab Januar 2011 begrenzte. Sodann setzte es die güterrechtliche Ausgleichszahlung auf Fr. 57'500.-- fest.
C. Mit Bezug auf den nachehelichen Unterhalt und die Kostenverteilung hat der Ehemann am 9. Dezember 2011 eine "Zivilrechtsbeschwerde" (gemeint: Beschwerde in Zivilsachen) erhoben mit dem Begehren um Feststellung, dass kein nachehelicher Unterhalt geschuldet sei, eventuell um dessen Festsetzung auf Fr. 1'500.-- während fünf Jahren ab Januar 2011. Es wurden keine Vernehmlassungen eingeholt.

Erwägungen:
1. Angefochten sind Fr. 30'000.-- übersteigende vermögensrechtliche Nebenfolgen eines kantonal letztinstanzlichen Scheidungsurteils; die im Übrigen fristgerecht eingereichte Beschwerde in Zivilsachen ist somit gegeben (Art. 72 Abs. 1, Art. 74 Abs. 1 lit. b, Art. 75 Abs. 2, Art. 90 und Art. 100 Abs. 1 BGG).
Die für das Bundesgericht verbindlichen kantonalen Sachverhaltsfeststellungen (<ref-law>) werden nicht beanstandet. Gerügt wird eine falsche Anwendung von Bundesrecht (<ref-law> und <ref-law>), indem fälschlicherweise von einer lebensprägenden Ehe ausgegangen worden sei. Diese Vorbringen kann das Bundesgericht an sich frei überprüfen (<ref-law>). Indes ist zu beachten, dass dem Sachgericht bei der Beurteilung der Lebensprägung und ganz allgemein bei der Festlegung des angemessenen Unterhaltsbeitrages ein erhebliches Ermessen zukommt (<ref-law>; <ref-ruling> E. 4 S. 580; <ref-ruling> E. 4.4 S. 64), bei dessen Überprüfung das Bundesgericht sich eine gewisse Zurückhaltung auferlegt (<ref-ruling> E. 2 S. 123 f.; spezifisch zur Unterhaltsfestsetzung aus der jüngsten Zeit: Urteile 5A_115/2011 vom 11. März 2011 E. 1.4; 5A_340/2011 vom 7. September 2011 E. 3.3; 5A_435/2011 vom 14. November 2011 E. 3.4).
2. Vorliegend bestreitet der Ehemann den lebensprägenden Charakter der Ehe und leitet daraus ab, dass er keinen nachehelichen Unterhalt schulde. In seinem Eventualbegehren schliesst er auf tieferen und kürzeren Unterhalt als kantonal festgesetzt.
2.1 In tatsächlicher Hinsicht steht fest, dass das eheliche Zusammenleben elf Jahre gedauert hat. Nach dem Eheschluss ging die Frau keiner ausserhäuslichen Erwerbsarbeit mehr nach; sie war aber im Geschäft ihres Mannes tätig. Sie leidet an einer Krankheit, die vor der Ehe ausgebrochen ist (vor rund 20 Jahren) und die sich im Verlauf der Zeit zunehmend verschlimmert hat. Seit ungefähr 2005 erhält sie eine volle IV-Rente.
Mit Blick auf die Vermutung der Lebensprägung bei über zehnjähriger Ehe machte der Ehemann vor Obergericht geltend, dass man von Anfang an getrennte Schlafzimmer und keinen Sex, aber auch keine gemeinsamen Hobbies gehabt habe und nur einmal gemeinsam in die Ferien gereist sei. Die Ehefrau brachte vor, dass man Kinder gewollt und wegen sexueller Probleme Ärzte aufgesucht habe. Die Hobbies des Ehemannes (Motorrad und Skifahren) habe sie wegen ihrer Krankheit nicht mitmachen können. Ansonsten habe man eine normale Ehe geführt, habe Besuche empfangen und sei zusammen Essen gegangen. Vor der Ehe habe sie 80 % gearbeitet; der Ehemann habe aber gewollt, dass sie in der Ehe zuhause bleibe und den Haushalt besorge bzw. im Geschäft mitarbeite.
2.2 Das Obergericht hat erwogen, dass keine Veranlassung bestehe, die angesichts der Ehedauer vermutete Lebensprägung zu verneinen. Die Parteien hätten eine klassische Aufgabenverteilung gewählt und die Ehefrau habe die Erwerbsarbeit, welcher sie vor der Ehe nachgegangen sei, aufgegeben. Sie habe den Haushalt geführt und teilweise im Betrieb des Ehemannes mitgeholfen. In finanzieller Hinsicht sei sie vom Ehemann abhängig gewesen. Die Mittel hätten aus dem Geschäft des Ehemannes gestammt und man habe sich damit einen guten Lebensstandard leisten können. Diese Tatsachen würden die vom Ehemann geltend gemachten Elemente (getrennte Schlafzimmer, keine sexuelle Beziehung, keine gemeinsamen Hobbies) überwiegen. Die Krankheit sei zwar nicht ehebedingt, die Ehe habe aber schützenswertes Vertrauen begründet und der Gesundheitszustand der Ehefrau könne deshalb mitberücksichtigt werden. Die finanzielle Situation des Ehemannes sei besser, betreibe er doch weiterhin sein Geschäft und sei er Alleineigentümer der Liegenschaft, die vorher das eheliche Domizil gewesen sei. Demgegenüber sei die Ehefrau, deren Invaliditätsgrad 95 % betrage, nicht mehr arbeitsfähig.
In finanzieller Hinsicht ist das Obergericht von Einkünften der Ehefrau von Fr. 1'821.-- (IV-Rente) und des Ehemannes von Fr. 7'900.-- (durchschnittliches Erwerbseinkommen der vergangenen Jahre, unter Ausklammerung des besonders guten Geschäftsjahres 2008) sowie von einem Bedarf der Ehefrau von Fr. 4'504.-- (inkl. Gesundheitskosten, Spezialernährung, Spitex und Auto) sowie des Ehemannes von Fr. 4'492.-- (inkl. Zuschläge für die Kinder, Hypothekarzinsen und Arbeitsweg) ausgegangen. Den rechnerischen Überschuss hat es im Verhältnis 1/3 für die Ehefrau und 2/3 für den Ehemann und die Kinder aufgeteilt.
2.3 Der Ehemann macht vor Bundesgericht erneut geltend, dass angesichts der getrennten Schlafzimmer sowie der fehlenden sexuellen Beziehung und gemeinsamen Hobbies das Leben der Parteien durch die Ehe gar nicht nachhaltig habe geprägt werden können. Sodann stehe die Krankheit der Frau in keinem Zusammenhang mit der Ehe.
Hat die Ehe bzw. das eheliche Zusammenleben, welches massgeblich ist (<ref-ruling> E. 2c S. 140; <ref-ruling> E. 9.2 S. 600), mehr als zehn Jahre gedauert oder sind aus der Ehe Kinder hervorgegangen, besteht nach konstanter bundesgerichtlicher Rechtsprechung die Vermutung, dass diese lebensprägend war (BGE <ref-ruling> E. 4.1 S. 61; <ref-ruling> E. 4.1.2 S. 105). Ist eine Lebensprägung gegeben, wird angenommen, dass das Vertrauen auf den Fortbestand der bisherigen, frei vereinbarten Aufgabenteilung objektiv schutzwürdig ist, und alsdann hat der unterhaltsberechtigte Teil grundsätzlich Anspruch auf Fortsetzung des zuletzt gemeinsam gelebten Standards (<ref-ruling> E. 4 S. 146; <ref-ruling> E. 4.1 S. 61).
Was die Krankheit anbelangt, so ist diese bereits längere Zeit vor der Ehe ausgebrochen, was im angefochtenen Entscheid so festgehalten und in der Beschwerde bestätigt wird. Indem die Partner dennoch die Ehe eingingen, haben sie dieses Schicksal implizit zum gemeinsamen gemacht. Damit wurde begründetes Vertrauen geschaffen, dass der Ehemann der Ehefrau eben gerade auch angesichts ihrer angeschlagenen Gesundheit Beistand leisten würde. Insofern kann die Krankheit, obwohl nicht ehebedingt, in die Gesamtabwägung mit einfliessen, zumal der Gesundheitszustand in <ref-law> explizit als Kriterium aufgeführt ist.
Wenn sodann die Ehegatten weder Sex noch gemeinsame Hobbies hatten, so teilten sie damit nicht nur das Los vieler anderen Ehen, sondern scheint dies im vorliegenden Fall spezifisch auch auf die Krankheit der Ehefrau zurückzuführen zu sein. Ohnehin aber kommt der körperlichen Vereinigung als Kriterium für die Lebensprägung - anders als gegebenenfalls bei der Frage des qualifizierten Konkubinates (<ref-ruling> E. 3b S. 238; Urteile 5P.135/2005 vom 22. Juli 2005 E. 2.1; 5A_81/2008 vom 11. Juni 2008 E. 5.1.2; 5A_613/2010 vom 3. Dezember 2010 E. 2; 5A_662/2011 vom 18. Januar 2012 E. 2.3.3) - keine Bedeutung zu, zumal wenn sich die Ehegatten ansonsten Treue und Beistand leisten und eine ökonomische Gemeinschaft bilden. Dies war vorliegend offensichtlich der Fall: Die vorher zu 80 % tätige Ehefrau gab ihren Arbeitserwerb infolge Heirat auf und die Partner vereinbarten eine klassische Aufgabenteilung, wobei die Ehefrau teilweise auch im Geschäft des Ehemannes mithalf. Dies war nur vor dem Hintergrund des Vertrauens auf eine Versorgungsgemeinschaft möglich. Entsprechend kann es dem Ehemann nicht gelingen, die infolge des über zehnjährigen ehelichen Zusammenlebens spielende Vermutung der Lebensprägung umzustossen.
2.4 Im Eventualstandpunkt wird die Dauer des nachehelichen Unterhaltes von acht Jahren beanstandet und es wird um eine Verkürzung auf fünf Jahre ersucht.
Auch wenn die Dauer des ehelichen Zusammenlebens am unteren Ende für die Vermutung der Lebensprägung liegt, ist die obergerichtlich getroffene Lösung vor dem Hintergrund des starken Leistungsgefälles zwischen den Parteien (Ehemann mit gut gehendem Geschäft und eigener Liegenschaft gegenüber einer vollinvaliden Ehefrau ohne geringste Erwerbsperspektiven und Altersvorsorge) sachgerecht. Umso weniger ist eine gesetzeswidrige Ermessensausübung festzustellen, als die IV-Rente der Ehefrau klarerweise unter dem Existenzminimum liegt und kein Anlass besteht, ihr die betreffende finanzielle Situation früher angedeihen zu lassen als vom Obergericht vorgesehen.
2.5 Der Ehemann kritisiert sodann die Höhe des berücksichtigten Bedarfes der Ehefrau (die gewählte Methodik wird nicht beanstandet und sie ist auch nicht untauglich, vgl. <ref-ruling> E. 3 S. 579).
Ein Mietzins von Fr. 1'300.-- scheint angesichts der Tatsache, dass der Ehemann weiterhin das vormalige eheliche Domizil bewohnt, keineswegs als überzogen. Sodann scheinen die Positionen "Spezialernährung", "Spitex" und "Auto" angesichts der Krankheit der Ehefrau - nach den kantonalen Feststellungen ist es ihr nicht möglich, mehr als 1 kg zu heben oder zu tragen oder über längere Zeit und Strecken zu gehen (vgl. erstinstanzliches Urteil, S. 17), weshalb beide kantonalen Instanzen den Kompetenzcharakter des Autos bejaht haben -, gerechtfertigt; der Ehemann begründet denn auch mit keiner Silbe, weshalb sie zu streichen wären. Soweit schliesslich geltend gemacht wird, die Ehefrau erhalte güterrechtliche Leistungen und es seien die Zinserträge zu berücksichtigen, so ist zu bemerken, dass diese bei einem Betrag von Fr. 57'500.-- und den aktuell fast bei Null liegenden Zinssätzen zu vernachlässigen sind; eine Anzehrung des Kapitals ist sodann nicht zumutbar, zumal der nacheheliche Unterhalt nur für eine begrenzte Zeit geschuldet ist und die Ehefrau ohne jegliche Altersvorsorge dasteht, so dass sie auf dieses Kapital noch dringend angewiesen sein wird.
2.6 Insgesamt ist nicht ersichtlich, inwiefern das Obergericht unsachliche Kriterien angewandt oder sein Ermessen vom Ergebnis her in unbefriedigender Weise ausgeübt hätte. Die Beschwerde in Zivilsachen ist somit abzuweisen.
3. Bei diesem Verfahrensausgang sind die Gerichtskosten dem Ehemann aufzuerlegen. Der Gegenseite ist kein entschädigungspflichtiger Aufwand entstanden.

Demnach erkennt das Bundesgericht:
1. Die Beschwerde in Zivilsachen wird abgewiesen, soweit darauf einzutreten ist.
2. Die Gerichtskosten von Fr. 3'000.-- werden dem Beschwerdeführer auferlegt.
3. Dieses Urteil wird den Parteien und dem Obergericht des Kantons Bern, Zivilabteilung, 1. Zivilkammer, schriftlich mitgeteilt.
Lausanne, 24. Februar 2012
Im Namen der II. zivilrechtlichen Abteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts
Die Präsidentin: Hohl
Der Gerichtsschreiber: Möckli