Sachverhalt:
A. Z._, 1960, und X._, 1956, heirateten am xxxx 1988. Sie haben den gemeinsamen Sohn Y._, geb. xxxx 1991. Seit April 2005 leben die Parteien getrennt.
B. Am 7. September 2007 reichte Z._ die Ehescheidungsklage ein. Nach einem langwierigen Beweisverfahren (u.a. mehrfache Aufforderung an den Ehemann, seine Einkommens- und Vermögensverhältnisse offen zu legen; direkte Editionen beim Arbeitgeber; Zeugenbefragung) schied das Bezirksgericht Baden mit Urteil vom 16. Dezember 2009 die Ehe. Mit Bezug auf den Unterhalt verpflichtete es den Ehemann, der Ehefrau ab Rechtskraft des Scheidungsurteils bis August 2011 pro Monat Fr. 6'000.-- und ab September 2011 bis zu seiner ordentlichen Pensionierung Fr. 5'000.-- zu zahlen. Dabei ging es von einem hypothetischen Einkommen der Ehefrau von Fr. 3'520.-- bzw. ab September 2011 von Fr. 4'280.-- und von einem Nettoeinkommen des Ehemannes von rund Fr. 20'000.-- aus. Das Begehren um Kindesunterhalt wies das Bezirksgericht ab, weil Y._ kurz vor Urteilsfällung volljährig wurde.
Beide Parteien appellierten im Unterhaltspunkt. Mit Urteil vom 11. November 2010 liess das Obergericht des Kantons Aargau den nachehelichen Unterhalt unverändert, wobei es als Grundlage bei der Ehefrau von einem hypothetischen Einkommen von Fr. 3'800.-- bzw. ab September 2011 von Fr. 4'500.-- und beim Ehemann von einem Nettoeinkommen von mindestens Fr. 17'670.-- pro Monat ausging. Ausserdem setzte es für den Sohn Y._ von Amtes wegen einen Unterhaltsbeitrag von Fr. 1'000.-- (zzgl. Ausbildungszulagen) bis zum ordentlichen Abschluss der Lehre fest.
C. Dagegen hat der Ehemann am 20. Januar 2010 eine Beschwerde in Zivilsachen eingereicht mit den Begehren um Aufhebung der Unterhaltsziffer und Rückweisung der Sache entsprechend den Erwägungen an das Obergericht. Es wurden keine Vernehmlassungen eingeholt.

Erwägungen:
1. Die Beschwerde in Zivilsachen richtet sich gegen ein kantonal letztinstanzliches Scheidungsurteil (Art. 72 Abs. 1, Art. 75 Abs. 1 und Art. 90 BGG), wobei der für vermögensrechtliche Angelegenheiten erforderliche Mindeststreitwert gemäss <ref-law> erreicht ist. Dennoch kann auf die Beschwerde nicht eingetreten werden, dies aus zwei Gründen:
Im Gegensatz zur staatsrechtlichen Beschwerde nach OG, die grundsätzlich rein kassatorischer Natur war, sind alle Rechtsmittel nach BGG - wie bereits die Berufung nach OG - reformatorische Rechtsmittel (siehe <ref-law>). Daher darf sich der Beschwerdeführer nicht darauf beschränken, die Aufhebung des angefochtenen Entscheides zu beantragen; vielmehr ist ein Antrag in der Sache zu stellen. Wie nach der Praxis zur altrechtlichen Berufung (vgl. <ref-ruling> E. 1.2 S. 139) muss der Beschwerdeführer demnach angeben, welche Punkte des Entscheides angefochten und welche Abänderungen beantragt werden. Ein blosser Rückweisungsantrag ist nur dann ausnahmsweise genügend, wenn das Bundesgericht im Fall der Gutheissung in der Sache nicht selbst entscheiden könnte, weil die erforderlichen Sachverhaltsfeststellungen der Vorinstanz fehlen (<ref-ruling> E. 3.1 S. 490; <ref-ruling> E. 1.3 S. 383; <ref-ruling> E. 1.2 S. 135). Dies ist vorliegend nicht der Fall: Mit Bezug auf das Erwerbseinkommen des Beschwerdeführers haben die kantonalen Gerichte umfassend Beweise erhoben und gewürdigt. Er anerkennt denn auch selbst, dass die Akten diesbezüglich vollständig sind (vgl. Beschwerdebegründung Ziff. 25), und seine gesamten Ausführungen sind auf Kritik an der kantonalen Beweiswürdigung gerichtet, welche als willkürlich gerügt wird. Mit Bezug auf das hypothetische Erwerbseinkommen der Ehefrau, für welches das Obergericht auf Lohnstrukturerhebungen abgestellt hat, konnten von vornherein keine konkreten Beweise erhoben werden, weil die Beschwerdeführerin bislang keine Anstrengungen auf dem Arbeitsmarkt unternommen hat; der Beschwerdeführer verlangt denn auch keine konkreten Beweismassnahmen, sondern kritisiert wiederum einzig die obergerichtliche Erwägungen als willkürlich.
Überdies sind Anträge bei Geldforderungen zu beziffern (<ref-ruling> E. 2 S. 236 f.), jedenfalls soweit sich nicht aus der Beschwerdebegründung ohne weiteres ergibt, auf welchen Betrag der Beschwerdeführer eine Geldleistung festgesetzt wissen will (<ref-ruling> E. 1b S. 414); ein Begehren um "Festlegung des Geschuldeten" oder "angemessene Reduktion" ist unstatthaft (<ref-ruling> E. 1 S. 392). Dies gilt ebenfalls im Zusammenhang mit Unterhaltsbegehren; deshalb wären insbesondere auch Anträge auf Festlegung der üblichen, angemessenen oder gesetzlichen Leistungen ungenügend (BGE 79 II 253 E. 1 S. 255; Urteile 5A_256/2007 vom 20. Juli 2007 E. 1; 5A_669/2007 vom 4. August 2008 E. 1.2.1). Vorliegend beanstandet der Beschwerdeführer einzig, dass ihm jährliche Bezüge von Fr. 50'000.-- als Einkommen aufgerechnet wurden, obwohl es sich dabei nach seiner eigenen Darstellung um eine Äufnung von Kontokorrentschulden gehandelt hat. In der Beschwerde wird jedoch mit keinem Wort erwähnt, geschweige denn ausgeführt, was für Auswirkungen diese angebliche Falschinterpretation durch das Obergericht auf die Unterhaltspflicht haben soll. Die fehlenden geldmässigen Rechtsbegehren lassen sich deshalb auch nicht aus der Beschwerdebegründung erschliessen.
2. Bei Nichteintreten ist dem Beschwerdeführer praxisgemäss eine reduzierte Gerichtsgebühr aufzuerlegen (<ref-law>). Der Gegenpartei ist kein entschädigungspflichtiger Aufwand entstanden.

Demnach erkennt das Bundesgericht:
1. Auf die Beschwerde in Zivilsachen wird nicht eingetreten.
2. Die Gerichtskosten von Fr. 2'000.-- werden dem Beschwerdeführer auferlegt.
3. Dieses Urteil wird den Parteien und dem Obergericht des Kantons Aargau, Zivilgericht, 2. Kammer, schriftlich mitgeteilt.
Lausanne, 21. April 2011
Im Namen der II. zivilrechtlichen Abteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts
Die Präsidentin: Der Gerichtsschreiber:
Hohl Möckli