Sachverhalt:
A. A.a J._ kam als sehr junge Frau nach X._ im gleichnamigen Tal, wo sie den 33 Jahre älteren Bergbauern K B._ heiratete. Die beiden führten den landwirtschaftlichen Hof "Y._". Aus ihrer Ehe gingen drei Kinder hervor: M._,..., N._,..., und O._,.... Im Juni 2001 erlitt K B._ einen tödlichen Unfall. In der Folge konnte A._ als Betriebshelfer auf dem Hof eingestellt werden. Er wohnte im gleichen Haus wie J._ und ihre Kinder. C B._, Bruder von K B._, hatte schon vor dessen Tod und dann vor allem auch nachher häufig auf dem Hof mitgeholfen. Im Oktober 2001 verliess J._ das X._tal. Als Verwalter des Hofes setzte sie A._ ein, den sie im Jahre 2003 heiratete.
A.b Im Herbst 2003 erschien der von A._ verfasste Roman "Wie viel wert ist Rosmarie V.?". Er handelt von Rosmarie Vonalmen, einer jungen Frau aus dem Unterland, die auf der Suche nach dem Lebensglück in ein Schweizer Hochtal (St. Lorenztal) zieht, wo sie einen dort ansässigen Bauern heiratet. Im Roman erscheint unter anderem Sebastian ("Basti") Vonalmen, der Bruder von Rosmaries Ehemann Noldi. Er wird als triebhafter, gewalttätiger Mann dargestellt, der Rosmarie erpresst, vergewaltigt und belästigt und mit ihr ein teuflisches Spiel treibt. Auch habe er den Betriebshelfer Samuel Joss mit dem Tod bedroht. In einem charakterlich sehr ungünstigen Licht erscheint ferner "Nana", die Schwiegermutter von Rosmarie Vonalmen.
B. Gestützt auf den Leitschein des Vermittleramtes T._ vom 11. März 2004 reichten L B._, Mutter des verstorbenen K B._ und Schwiegermutter von J._, und C B._, Bruder bzw. Schwager der beiden, mit Eingabe vom 11. Mai 2004 beim Kreisgericht P._ gegen A._ Klage ein. Sie beantragten, es sei festzustellen, dass A._ ihre Persönlichkeit widerrechtlich verletzt habe, indem er in seinem Buch "Wie viel wert ist Rosmarie V.?" (an verschiedenen, einzeln bezeichneten Stellen) behauptet habe, L B._ sei eine bösartige, hinterhältige, intrigante und herrschsüchtige alte Frau und C B._ habe Rosmarie V., Ehefrau des verstorbenen Bruders K B._ und nun seine, A._s, Ehefrau, vergewaltigt, gedemütigt und erpresst und ihn persönlich mit dem Tod bedroht. Ausserdem sei A._ zu verpflichten, L B._ eine Genugtuung von Fr. 5'000.-- und C B._ eine solche von Fr. 10'000.-- zu zahlen, ihm zu befehlen, den Vertrieb des Buches sofort einzustellen, und das Urteil auf dessen Kosten je einmal in den Tageszeitungen "Sarganserländer" und "Die Südostschweiz" zu publizieren.
Am 21. November 2005 verstarb L B._, worauf ihre Erben (d.h. ihre Nachkommen) antragsgemäss zum Prozess zugelassen wurden.
Mit Entscheid vom 31. Oktober 2006 wies das Kreisgericht P._ (3. Abteilung) die Klage ab und auferlegte die Gerichtskosten den Klägern, die ausserdem zur Zahlung einer Parteientschädigung an A._ verpflichtet wurden.
C B._ erhob Berufung mit dem Rechtsbegehren, den Entscheid des Kreisgerichts aufzuheben, soweit er ihn betreffe, und seine Klagebegehren gutzuheissen. Die Erben von L B._ zogen den kreisgerichtlichen Entscheid nicht weiter.
Am 8. Januar 2008 stellte das Kantonsgericht St. Gallen (I. Zivilkammer) fest, dass A._ die Persönlichkeit von C B._ im geltend gemachten Sinn widerrechtlich verletzt habe. Gleichzeitig sprach es diesem eine Genugtuung von Fr. 10'000.-- zu, befahl A._ unter Strafandrohung, den Vertrieb des Buches einzustellen, und ordnete an, dass das Urteil in der von ihm festgelegten Form in den Tageszeitungen "Sarganserländer" und "Die Südostschweiz" je einmal zu veröffentlichen sei. Die Kosten des erstinstanzlichen Verfahrens wurden im Umfang von Fr. 8'466.65 (2/3) A._ und von Fr. 4'233.35 (1/3) C B._ und den Erben von L B._ und diejenigen des Berufungsverfahrens (Fr. 8'000.--) sowie die Kosten der angeordneten Urteilspublikation A._ auferlegt.
C. Mit Beschwerde in Zivilsachen vom 19. März 2008 verlangt A._, den kantonsgerichtlichen Entscheid aufzuheben, die Klage C B._ abzuweisen und die im kreisgerichtlichen Entscheid getroffene Regelung der Kosten- und Entschädigungsfolgen zu bestätigen.
C B._ schliesst auf Abweisung der Beschwerde, soweit darauf einzutreten sei, und vollumfängliche Bestätigung des kantonsgerichtlichen Entscheids. Die übrigen Rechtsnachfolger von L B._ verlangen ebenfalls die Abweisung der Beschwerde, soweit darauf einzutreten sei, und daneben die Bestätigung des kantonsgerichtlichen Entscheids im Kostenspruch. Das Kantonsgericht hat auf eine Vernehmlassung zur Beschwerde verzichtet.
D. Durch Präsidialverfügung vom 7. April 2008 wurde der Beschwerde antragsgemäss aufschiebende Wirkung zuerkannt, das Sicherstellungsgesuch der Beschwerdegegner dagegen abgewiesen. Die Beschwerde wurde im Rahmen einer öffentlichen Beratung entschieden.

Erwägungen:
1. Gegenstand der Beschwerde ist eine Auseinandersetzung über die Verletzung von Persönlichkeitsrechten, d.h. eine Zivilsache nicht vermögensrechtlicher Natur (dazu <ref-ruling> E. 1a S. 483 mit Hinweis). Auf die gegen den Entscheid der letzten kantonalen Instanz gerichtete Beschwerde ist somit ohne weiteres einzutreten (Art. 72 Abs. 1 und Art. 75 Abs. 1 BGG). Es geht dabei einzig um die von C B._ (im Folgenden: Beschwerdegegner) persönlich erhobene Klage.
2. Mit Beschwerde in Zivilsachen kann unter anderem die Verletzung von Bundesrecht gerügt werden (<ref-law>).
2.1 Das Bundesgericht wendet das Recht von Amtes wegen an (<ref-law>). Es ist deshalb weder durch die in der Beschwerdeschrift erhobenen Argumente noch durch die vorinstanzliche Begründung eingeschränkt; es kann eine Beschwerde aus einem anderen als dem geltend gemachten Grund gutheissen, eine Beschwerde aber auch mit einer von der vorinstanzlichen Argumentation abweichenden Begründung abweisen. Angesichts der in Art. 42 Abs. 1 und 2 BGG festgelegten allgemeinen Begründungspflicht prüft das Bundesgericht allerdings grundsätzlich nur die erhobenen Rügen. Es ist auf jeden Fall nicht gehalten, wie eine erstinstanzliche Behörde alle sich stellenden Rechtsfragen zu untersuchen, soweit solche nicht (mehr) vorgetragen werden (<ref-ruling> E. 1.4.1 S. 254).
2.2 Die Verletzung von Grundrechten prüft das Bundesgericht nur insofern, als eine solche Rüge in der Beschwerde vorgebracht und begründet worden ist (<ref-law>). Das bedeutet, dass - entsprechend den altrechtlichen Begründungsanforderungen von Art. 90 Abs. 1 lit. b OG - klar und detailliert anhand der Erwägungen des angefochtenen Entscheids darzulegen ist, inwiefern verfassungsmässige Rechte verletzt worden sein sollen (<ref-ruling> E. 6 S. 397; <ref-ruling> E. 1.4.2 S. 254).
2.3 Nach <ref-law> legt das Bundesgericht seinem Urteil den Sachverhalt zugrunde, den die Vorinstanz festgestellt hat. Die Feststellung des Sachverhalts kann nur gerügt werden, wenn sie offensichtlich unrichtig, d.h. willkürlich (<ref-ruling> E. 1.2.2 S. 252), ist oder auf einer Rechtsverletzung im Sinne von <ref-law> beruht und wenn die Behebung des Mangels für den Ausgang des Verfahrens entscheidend sein kann (<ref-law>). Wird eine willkürliche Feststellung von Tatsachen geltend gemacht, ist neben der Erheblichkeit der gerügten Tatsachenfeststellung für den Ausgang des Verfahrens klar und detailliert darzutun, inwiefern diese offensichtlich unhaltbar sein soll, d.h. mit der tatsächlichen Situation in klarem Widerspruch stehe, auf einem offenkundigen Versehen beruhe oder sich sachlich in keiner Weise rechtfertigen lasse (<ref-ruling> E. 7.1 S. 398 mit Hinweisen). Der Beschwerdeführer kann sich mit anderen Worten nicht darauf beschränken, den bestrittenen Feststellungen eigene tatsächliche Behauptungen gegenüberzustellen oder darzulegen, wie die Beweise seiner Ansicht nach zu würdigen gewesen wären. Auf eine Kritik an den tatsächlichen Feststellungen der kantonalen Instanz, die den dargelegten Anforderungen nicht genügt, ist nicht einzutreten. Vorbehalten bleiben offensichtliche Sachverhaltsmängel im Sinne von <ref-law>, die dem Richter geradezu in die Augen springen (<ref-ruling> E. 1.4.3 S. 255).
3. Wer in seiner Persönlichkeit widerrechtlich verletzt wird, kann zu seinem Schutz gegen jeden, der an der Verletzung mitwirkt, das Gericht anrufen (<ref-law>). Eine Verletzung ist nach <ref-law> dann widerrechtlich, wenn sie nicht durch Einwilligung des Verletzten, durch ein überwiegendes privates oder öffentliches Interesse oder durch Gesetz gerechtfertigt ist. Voraussetzung einer Persönlichkeitsverletzung im erwähnten Sinne ist, dass der Betroffene aufgrund der Verletzungshandlung - beispielsweise der Ausführungen in einem Buch wie hier - individualisiert werden kann. Zu verlangen ist zumindest, dass der Betroffene sich selbst erkennen kann (subjektive Erkennbarkeit). In gewissen Fällen ist zudem erforderlich, dass auch andere Personen erkennen können, um wen es sich handelt (dazu ANDREAS MEILI, in: Basler Kommentar, Zivilgesetzbuch I, 3. Auflage, N. 39 zu <ref-law>; THOMAS GEISER, Die Persönlichkeitsverletzung insbesondere durch Kunstwerke, Basel 1990, S. 7 Ziff. 0.19; ANDREAS BUCHER, Natürliche Personen und Persönlichkeitsschutz, 3. Auflage, Basel 1999, S. 123 Rz. 498).
Der Verletzte kann die Beseitigung der bestehenden Verletzung und, falls die Störung anhält, die Feststellung ihrer Widerrechtlichkeit beantragen (Art. 28a Abs. 1 Ziff. 2 und 3 ZGB). Ferner kann er verlangen, dass eine Berichtigung oder das Urteil Dritten mitgeteilt oder veröffentlicht werde (<ref-law>). Vorbehalten bleiben ausserdem namentlich Klagen auf Schadenersatz und Genugtuung (<ref-law>).
4. 4.1 Unter Hinweis auf den Entscheid der ersten Instanz geht das Kantonsgericht davon aus, die subjektive Erkennbarkeit sei gegeben. Das Kreisgericht hatte festgehalten, der Beschwerdegegner habe ausgeführt, im Buch des Beschwerdeführers werde, mit Ausnahme der "Untaten", die von ihm und seiner Mutter handelten, genau seine Familie beschrieben, wenn auch mit Decknamen; das Ganze sei keine wahre Geschichte, sondern eine ehrverletzende Schmähschrift. Weiter hatte die erste Instanz erklärt, dass der Beschwerdeführer einiges aus der Lebensgeschichte der Familie B._ in sein Buch habe einfliessen lassen. Angesichts der vorhandenen Übereinstimmungen erstaune es nicht, dass sich der Beschwerdegegner in der Romanfigur "Sebastian" wieder erkannt haben wolle, und mit Bezug auf ihn sei die subjektive Erkennbarkeit zu bejahen.
Im Gegensatz zur ersten Instanz hat das Kantonsgericht auch die objektive Erkennbarkeit bejaht. Es hält fest, dass bei dieser Frage auf die nähere persönliche Umgebung des Betroffenen abzustellen sei. Massgebend sei der Kreis der Personen am Ort, wo der Verletzte einen wesentlichen Teil seines Lebens gewohnt und gearbeitet habe und wo Familienangehörige und Bekannte lebten, zu denen nach wie vor ein enger Bezug bestehe. Angesichts der vielen Übereinstimmungen zwischen Vorkommnissen in den Erzählungen im Roman des Beschwerdeführers und solchen, die sich im Leben des Beschwerdegegners zugetragen hätten, liege die objektive Erkennbarkeit für den massgeblichen Personenkreis auf der Hand: Jeder, der den Beschwerdegegner nicht nur oberflächlich kenne und einigermassen mit seinen Lebensumständen vertraut sei, müsse aus den Darstellungen im Roman auf ihn schliessen. Es genüge dabei die potentielle Erkennbarkeit. Da diese insbesondere bei den Bewohnern des X._tals sowie bei den nächsten Bekannten des Beschwerdegegners wie ferner auch bei Nachbarn oder Verwandten gegeben sei, habe der Beschwerdeführer mit der Streuung des Romans im X._tal bewusst gefördert, dass Leser aus dem massgeblichen Personenkreis den Beschwerdegegner in der Romanfigur Sebastian auch tatsächlich erkennen würden.
Die Vorinstanz gelangt alsdann auch zum Schluss, dass der Beschwerdegegner durch die von ihm geltend gemachten Passagen im Roman in seiner Ehre verletzt worden sei. Zwar treffe zu, dass der Beschwerdeführer nirgends die Verben "vergewaltigen", "demütigen" und "erpressen" dem Beschwerdegegner zugeschrieben habe. Aus dem Gesamtzusammenhang ergäben sich aber die der Romanfigur Sebastian unterstellten Tätigkeiten ohne weiteres, zumal Sebastian mehrmals als Vergewaltiger und Erpresser dargestellt werde. Ferner gehe aus dem Roman unzweifelhaft hervor, dass Sebastian Rosmarie V. in grober Art und Weise gedemütigt habe, sei doch immer wieder vom teuflischen Spiel und auch davon die Rede, dass er sein Opfer dort gehabt habe, wo er es habe haben wollen, nämlich ganz unten. Jede Beschuldigung, die geeignet sei, das Ansehen einer Person herabzusetzen, stelle eine Verletzung der rechtlich geschützten Ehre dar. Es sei offensichtlich, dass der Vorwurf der Vergewaltigung, Demütigung und Erpressung das Ansehen des Beschwerdegegners auch nach Massgabe eines Durchschnittslesers des strittigen Buches herabmindere, werde er doch mit diesen Vorwürfen mehrfach als Verbrecher dargestellt, was zweifellos persönlichkeitsverletzend sei. Aus der vom Beschwerdegegner beanstandeten Passage auf Seite 149 des Romans ("Mach, dass du vom Tal verschwindest - sonst helfe ich dir noch nach. Aber, wenn es soweit kommen muss, dann Gnade dir Gott - dann hast du die Sonne und die Sterne zum letzten Mal gesehen.") müsse der unbefangene Durchschnittsleser trotz der blumig-abstrakten Formulierung ausserdem klar den Schluss ziehen, der Beschwerdeführer unterstelle dem Beschwerdegegner, ihn mit dem Tod bedroht zu haben, was ebenfalls persönlichkeitsverletzend sei.
4.2 Der Beschwerdeführer beanstandet, dass die Vorinstanz zu Unrecht die subjektive Erkennbarkeit bejaht habe. Der Beschwerdegegner habe nicht nur den verstorbenen Bruder gehabt, sondern habe noch zwei weitere Brüder. Damit sei erstellt, dass aus dem angeblich entscheidrelevanten Personenkreis nicht einmal der Beschwerdegegner genau bestimmbar sei. Wie sich aus dem Beweisverfahren somit ergebe, habe ihm, dem Beschwerdeführer, nicht nachgewiesen werden können, dass er mit "Basti" den Beschwerdegegner gemeint habe. Die von der Vorinstanz angenommene subjektive Erkennbarkeit beruhe demnach bloss auf einer vagen Vermutung.
Soweit die Vorbringen des Beschwerdeführers sich gegen tatsächliche Feststellungen des Kantonsgerichts richten, sind sie in keiner Weise geeignet, diese als willkürlich erscheinen zu lassen. Ebenso wenig vermag der Beschwerdeführer darzutun, dass der angefochtene Entscheid in diesem Punkt in rechtlicher Hinsicht gegen Bundesrecht verstosse. Er begnügt sich damit, in appellatorischer Form der rechtlichen Würdigung der tatsächlichen Gegebenheiten durch die Vorinstanz seine eigene Sicht der Dinge gegenüberzustellen. Sein Hinweis auf die Erklärungen des Beschwerdegegners, wonach dieser mit den im strittigen Buch "Basti" zugeschriebenen Untaten nichts zu tun habe und alles erlogen sei, ist im Übrigen unbehelflich: Dass gewisse im Roman dargestellte Vorkommnisse nicht der Wirklichkeit entsprechen, ändert nichts daran, dass der Beschwerdegegner aufgrund einer Reihe anderer, mit der Realität übereinstimmender Umstände und Begebenheiten sich veranlasst sehen konnte, sich in der erwähnten Romanfigur zu erkennen.
Nach dem Gesagten ist davon auszugehen, dass die subjektive Erkennbarkeit zu bejahen ist.
4.3 Mit den von ihm beanstandeten kantonsgerichtlichen Ausführungen, wonach verschiedene Passagen des strittigen Romans die Persönlichkeit des Beschwerdegegners in schwerer Weise verletzten, setzt sich der Beschwerdeführer ebenfalls nicht in einer den gesetzlichen Anforderungen (<ref-law>) genügenden Form auseinander. Auch in diesem Punkt beschränkt sich der Beschwerdeführer im Wesentlichen darauf, seine eigene Sicht der Dinge vorzutragen. Soweit er sich auf die Kunstfreiheit (<ref-law>) beruft, ist zu bemerken, dass auch der Kunstschaffende die Persönlichkeitsrechte anderer zu respektieren hat und das Interesse des Verletzten gegen das Interesse des Verletzers an der künstlerischen Betätigung abzuwägen und dabei zu berücksichtigen ist, welche Möglichkeiten dem Künstler offen gestanden hätten, sein Werk ohne die Persönlichkeitsverletzung zu schaffen (<ref-ruling> E. 3b S. 227). Der Beschwerdeführer bringt nichts vor, was die in seinem Roman enthaltenen persönlichkeitsverletzenden Stellen im Sinne dieser Rechtsprechung zu rechtfertigen vermöchte.
4.4 Verletzungen der Persönlichkeit des Beschwerdegegners im Sinne von <ref-law> sind nach dem Gesagten bereits aufgrund des Buchtextes als solchen gegeben. Sie sind aus dieser Sicht mit Persönlichkeitsverletzungen zu vergleichen, die beispielsweise in einem Brief enthalten sind. Ob und inwiefern auch andere Leser des strittigen Romans auf den Beschwerdegegner haben schliessen können, ist in diesem Zusammenhang ohne Belang. Anders verhält es sich etwa bei gewissen Darstellungen in Massenmedien (dazu <ref-ruling> E. 3.1 S. 644). Soweit die Beschwerde sich gegen die Annahme der Vorinstanz wendet, der Beschwerdeführer habe den Beschwerdegegner in seiner Persönlichkeit verletzt, ist sie mithin abzuweisen.
5. Der Beschwerdeführer hält den an ihn gerichteten Befehl des Kantonsgerichts, den Vertrieb des strittigen Buchs einzustellen (Dispositiv-Ziffer 3), für unverhältnismässig und verlangt zudem, dass von einer Publikation des Urteils in den Tageszeitungen "Sarganserländer" und "Die Südostschweiz" (Dispositiv-Ziffer 4) abzusehen sei.
5.1 Ein Vertriebsverbot setzt voraus, dass die Störung der Persönlichkeit noch andauert und es jene zu beheben vermag (MEILI, a.a.O. N. 4 zu <ref-law>). Ähnliches gilt für die Publikation des Urteils, deren Anordnung sich nur dann rechtfertigt, wenn die Folgen der Persönlichkeitsverletzung, d.h. die bei einer unbekannten Zahl von Dritten geschaffenen unrichtigen Vorstellungen, nur mit einer solchen Massnahme beseitigt werden können (vgl. <ref-ruling> E. 4a S. 101 mit Hinweis; MARIO M. PEDRAZZINI/NIKLAUS OBERHOLZER, Grundriss des Personenrechts, 4. Auflage, Bern 1993 S. 157). Beide Vorkehren hangen hier somit von den Wirkungen der persönlichkeitsverletzenden Stellen im Roman des Beschwerdeführers auf aussenstehende Leser ab. Es stellt sich die Frage, ob und inwiefern sich für einen solchen Leser von der Romanfigur "Sebastian" bzw. "Basti" auf den Beschwerdegegner habe schliessen lassen. Die Vorinstanz hält dafür, der für diese Frage der (objektiven) Erkennbarkeit massgebende Personenkreis sei eng zu ziehen; es müsse die Erkennbarkeit in der näheren persönlichen Umgebung des Beschwerdegegners (Wohn- und Arbeitsort während eines wesentlichen Teil des Lebens; Wohnort von mit ihm eng verbundenen Familienangehörigen und Bekannten) genügen.
5.2 Ob das gesellschaftliche Ansehen einer Person durch eine Äusserung der vorliegenden Art in einschlägiger Weise geschmälert worden ist, beurteilt sich nach einem objektiven Massstab; zu prüfen ist gemäss bundesgerichtlicher Praxis, ob das Ansehen vom Durchschnittsleser aus gesehen als beeinträchtigt erscheint, wobei die konkreten Umstände, wie etwa der Rahmen der Äusserung, in Betracht zu ziehen sind (<ref-ruling> E. 2.2 S. 51; <ref-ruling> E. 2 S. 211; je mit Hinweisen). Es bestehen keine Gründe, hier von dieser Rechtsprechung abzuweichen. Etwas anderes vermag auch der Beschwerdegegner nicht darzutun. Der Auffassung der Vorinstanz, der Kreis der massgebenden Leser sei auf die nähere persönliche Umgebung des Beschwerdegegners zu beschränken, ist nicht beizupflichten. So erschiene es denn als unverhältnismässig, den Vertrieb der gesamten Auflage des strittigen Buches (die sich nach Angaben des Beschwerdeführers auf mindestens 2'500 Exemplare beläuft) zu verbieten, bloss weil für einen engen Personenkreis (von Eingeweihten) die massgebliche Erkennbarkeit gegeben ist. Ähnlich liegen die Dinge bei der von der Vorinstanz angeordneten Publikation des Urteils in den beiden Tageszeitungen "Sarganserländer" und "Die Südostschweiz". Hier besteht ein krasses Missverhältnis zwischen dem vom Kantonsgericht als massgebend bezeichneten Kreis von Personen, für die davon auszugehen ist, sie hätten in der Romanfigur "Sebastian" bzw. "Basti" den Beschwerdegegner erkennen können, und dem Leserkreis der beiden Zeitungen. Es ist dem Beschwerdegegner möglich und auch zuzumuten, die zum erwähnten (engen) Kreis zählenden Personen nach Bedarf persönlich zu informieren, indem er ihnen beispielsweise Einsicht in das sein Hauptbegehren schützende Urteil gewährt.
5.3 Nach dem Gesagten erscheinen sowohl der Befehl, den weiteren Vertrieb des Romans einzustellen, wie auch die durch die Vorinstanz angeordneten Urteilspublikationen als unverhältnismässig und damit bundesrechtswidrig. Hinsichtlich dieser beiden Punkte ist die Beschwerde daher gutzuheissen und das kantonsgerichtliche Urteil aufzuheben.
6. Im Zusammenhang mit der zugesprochenen Genugtuung weist das Kantonsgericht darauf hin, dass der Beschwerdegegner im strittigen Roman mehrfach als Verbrecher dargestellt werde und seinen Aussagen eine grosse Betroffenheit zu entnehmen sei. Bei den Vorwürfen handle es sich um objektiv schwere Persönlichkeitsverletzungen. Die Voraussetzungen für eine Genugtuung seien daher insgesamt gegeben, wobei auch zu berücksichtigen sei, dass der Beschwerdeführer durch die zielgerichtete Streuung des Romans im X._tal die tatsächliche Erkennbarkeit beim massgeblichen Personenkreis bewusst erhöht habe. Die beantragte Höhe von Fr. 10'000.-- sei angemessen.
Der Beschwerdeführer setzt sich mit den Erwägungen der Vorinstanz nicht auseinander. Stattdessen begnügt er sich damit, jenen seine eigene Betrachtungsweise entgegenzuhalten. Seine Vorbringen vermögen die dem Beschwerdegegner zugesprochene Genugtuung weder dem Grundsatze noch ihrer Höhe nach als bundesrechtswidrig erscheinen zu lassen. In diesem Punkt ist die Beschwerde daher abzuweisen.
7. Die Beschwerde ist nach dem Gesagten teilweise gutzuheissen. In Anbetracht der Bedeutung des Verbreitungsverbots und der Urteilspublikation, die beide aufzuheben sind, rechtfertigt es sich, die Gerichtskosten je zur Hälfte dem Beschwerdeführer und dem Beschwerdegegner Nr. 1 (C B._) aufzuerlegen (<ref-law>). Die Parteikosten sind wettzuschlagen (Art. 68 Abs. 1 und 2 BGG). Bezüglich der Kosten- und Entschädigungsfolgen des kantonalen Verfahrens ist die Sache zu neuer Entscheidung an das Kantonsgericht zurückzuweisen (<ref-law>).

Demnach erkennt das Bundesgericht:
1. In teilweiser Gutheissung der Beschwerde werden die Dispositiv-Ziffern 3 (Vertriebsverbot) und 4 (Urteilspublikation) des Entscheids des Kantonsgerichts St. Gallen (I. Zivilkammer) vom 8. Januar 2008 aufgehoben und die Klage in diesen Punkten abgewiesen.
2. Die Gerichtskosten von Fr. 5'000.-- werden je zur Hälfte dem Beschwerdeführer und dem Beschwerdegegner Nr. 1 (C B._) auferlegt.
3. Die Parteikosten werden wettgeschlagen.
4. Bezüglich der Kosten und Entschädigungsfolgen des kantonalen Verfahrens wird die Sache zu neuer Entscheidung an das Kantonsgericht St. Gallen (I. Zivilkammer) zurückgewiesen.
5. Dieses Urteil wird den Parteien und dem Kantonsgericht St. Gallen (I. Zivilkammer) schriftlich mitgeteilt.
Lausanne, 25. September 2008
Im Namen der II. zivilrechtlichen Abteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts
Der Präsident: Der Gerichtsschreiber:
Raselli Gysel