A.- B._, geboren 1938, erlitt im Januar 1993 einen Arbeitsunfall, bei welchem sie sich ein Hyperextensionstrauma der Lendenwirbelsäule zuzog. Seither konnte sie nur noch leichte körperliche Tätigkeiten ausüben. Mit in Rechtskraft erwachsener Verfügung vom 21. Dezember 1995 wurde ihr ab 1. Januar 1994 eine halbe Invalidenrente nach Massgabe eines Invaliditätsgrades von 53 % zugesprochen.
Die Versicherte liess mit Eingabe vom 4. September 1996 eine Verschlechterung ihres Gesundheitsschadens und einen Invaliditätsgrad von mindestens 70 % geltend machen. Die IV-Stelle des Kantons Zürich veranlasste verschiedene medizinische Abklärungen und lehnte mit Verfügung vom 18. Juli 1997 das Rentenerhöhungsbegehren mangels einer Verschlechterung des Gesundheitszustandes und damit einer rentenbeeinflussenden Änderung der Verhältnisse ab.
B.- Die von der Versicherten hiegegen erhobene Beschwerde wies das Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich mit Entscheid vom 17. August 1999 ab.
C.- B._ lässt Verwaltungsgerichtsbeschwerde führen mit dem Antrag, in Aufhebung des vorinstanzlichen Entscheides sei ihr eine ganze Rente zuzusprechen. Eventualiter lässt sie beantragen, die Vorinstanz sei anzuweisen, "medizinische Abklärungen über den Grad der Arbeitsunfähigkeit und der Invalidität in die Wege zu leiten".
Die IV-Stelle des Kantons Zürich schliesst auf Abweisung der Verwaltungsgerichtsbeschwerde. Das Bundesamt für Sozialversicherung hat keine Vernehmlassung eingereicht.

Das Eidg. Versicherungsgericht zieht in Erwägung:
1.- Die Vorinstanz hat die nach Gesetz und Rechtsprechung erforderlichen Voraussetzungen für eine Rentenrevision (<ref-law>; <ref-ruling> mit Hinweisen; vgl. auch <ref-ruling> Erw. 3b und 113 V 275 Erw. 1a) zutreffend dargelegt. Darauf kann verwiesen werden. Richtig sind auch die Erwägungen über die in zeitlicher Hinsicht massgebende Vergleichsbasis (<ref-ruling> Erw. 4a, 106 V 87 Erw. 1a, 105 V 30; siehe auch <ref-ruling> Erw. 2b und 390 Erw. 1b).
2.- Streitig und zu prüfen ist, ob im Zeitraum zwischen dem Erlass der ursprünglichen Verfügung vom 21. Dezember 1995 und der Verfügung vom 18. Juli 1997 eine Änderung in den tatsächlichen Verhältnissen eingetreten ist, welche eine revisionsweise Rentenerhöhung (<ref-law>) der seit 1. Januar 1994 entrichteten halben Invalidenrente begründet.
3.- a) Zur Beurteilung des am 4. September 1996 erhobenen Revisionsbegehrens holten die IV-Stelle und anschliessend die Vorinstanz ärztliche Gutachten von Dr. med. D._ (vom 5. Juli 1996), Dr. med. E._ (vom 3. September 1997) und Prof. Dr. med. O._ (vom 12. November 1997) ein, welche den Berichten des Hausarztes der Versicherten, Dr. med. H._ (vom 25. Oktober 1996, 12. November 1996 und 19. August 1997), sowie den aus den Jahren 1994-1995 beigezogenen ärztlichen Unterlagen gegenübergestellt wurden.
Die Vorinstanz gelangte in Würdigung der medizinischen Akten zur Auffassung, es sei im Vergleich zu 1995 keine wesentliche Verschlechterung des Gesundheitszustandes eingetreten. Die ärztlichen Unterlagen hätten weder eine neue Diagnose noch das Auftreten neuer Behinderungen ergeben, sodass sich weitere Abklärungen erübrigten. Auch hätten sich die erwerblichen Auswirkungen der gesundheitlichen Beeinträchtigung nicht verändert.
b) Der Beschwerdeführerin ist insofern beizupflichten, als die medizinischen Akten nicht schlüssig sind, sodass darauf nicht abgestellt werden kann. Es bleibt ungeklärt, ob die von Prof. Dr. med. O._ und Dr. med. E._ erhobenen Befunde und angegebenen Beschwerden tatsächlich zu einer Verschlechterung des Gesundheitszustandes geführt haben oder nicht. Nach der Aktenlage können die offensichtlichen Widersprüche in den medizinischen Befundangaben nicht durch Beweiswürdigung aufgelöst werden. Zudem stellen die Atteste Dr. med. H._ vom 25. Oktober und 12. November 1996 kein taugliches Beweismittel dar, weil der Arzt nicht aus medizinisch belegten Gründen eine Einschränkung der Leistungsfähigkeit bescheinigt, sondern aus dem Umstand der stundenweisen Aushilfe in der Kleiderboutique auf eine Arbeitsunfähigkeit von 70 % schliesst ("Dies ergibt .... ." - "Sie hält sich zu 70 % arbeitsunfähig. "). Auch seine Angaben im Schreiben vom 19. August 1997 beruhen im Wesentlichen auf den Aussagen seiner Patientin. Somit ist dem Eventualantrag stattzugeben.
4.- Da es im vorliegenden Prozess um Versicherungsleistungen geht, sind gemäss Art. 134 OG keine Gerichtskosten zu erheben. Der Beschwerdeführerin steht eine Parteientschädigung zu (Art. 159 Abs. 1 in Verbindung mit Art. 135 OG).

Demnach erkennt das Eidg. Versicherungsgericht:
I.In teilweiser Gutheissung der Verwaltungsgerichtsbeschwerde werden der Entscheid des Sozialversicherungsgerichts des Kantons Zürich vom 17. August 1999 und die Verfügung vom 18. Juli 1997 aufgehoben, und es wird die Sache an die IV-Stelle des Kantons Zürich zurückgewiesen, damit diese, nach erfolgter Abklärung im Sinne der Erwägungen, über den Rentenanspruch neu befinde.
II.Es werden keine Gerichtskosten erhoben.
III. Die IV-Stelle des Kantons Zürich hat der Beschwerdeführerin für das gesamte Verfahren eine Parteientschädigung von Fr. 2500. - (einschliesslich Mehrwertsteuer) zu bezahlen.
IV.Dieses Urteil wird den Parteien, dem Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich und dem Bundesamt für Sozialversicherung zugestellt.
Luzern, 6. Dezember 2000
Im Namen des
Eidgenössischen Versicherungsgerichts
Der Präsident der II. Kammer:
Der Gerichtsschreiber: