Das Eidg. Versicherungsgericht zieht in Erwägung:
1.- Die Vorinstanz hat die massgeblichen gesetzlichen Bestimmungen über den Rentenanspruch und die Bemessung des Invaliditätsgrades bei Erwerbstätigen sowie die hiezu ergangene Rechtsprechung zutreffend dargestellt. Darauf wird verwiesen.
2.- Streitig und zu prüfen sind einzig die Höhe des hypothetischen Validen- und des Invalideneinkommens als Elemente zur Bestimmung des Invaliditätsgrades.
a) Der Beschwerdeführer arbeitet seit dem 1. Januar 1989 als Carrosseriespengler und Geschäftsführer der Firma X._ AG, bei welcher er die Funktion eines einzelzeichnungsberechtigten Verwaltungsratspräsidenten innehat.
Am 18. Juni 1997 erlitt er einen Arbeitsunfall. Seither ist er bei der Ausübung manueller Tätigkeiten, namentlich in seiner Tätigkeit als Carrosseriespengler, in einem gewissen Masse eingeschränkt.
b) Die Vorinstanz erwog, in Anbetracht der aktenkundig ausgewiesenen Einkommenserzielung vor und nach Eintritt des Gesundheitsschadens bestehe keine Veranlassung, von der allgemeinen Methode des Einkommensvergleichs abzuweichen.
Denn sowohl das vor als auch das nach Eintritt des Gesundheitsschadens erzielte Einkommen lasse sich anhand der verfügbaren Zahlen zuverlässig ermitteln. Zur Festlegung der Validen- und des Invalideneinkommens stützte sie sich in der Folge auf die Einträge im Individuellen Konto der Ausgleichskasse und erhöhte die Beträge im Umfange der Lohnentwicklung.
Beim Invalideneinkommen brachte sie die Hälfte des Lohnes eines Angestellten der Branche gemäss Lohnstrukturerhebung in Abzug.
c) Diesem Einkommensvergleich kann in doppelter Hinsicht nicht gefolgt werden.
Zunächst ist darauf hinzuweisen, dass - soweit eine selbstständige Erwerbstätigkeit vorliegt - das Betriebsergebnis gemäss Buchhaltung grundsätzlich das Erwerbseinkommen eines Selbstständigerwerbenden ist. In sozialversicherungsrechtlicher Hinsicht drängen sich indessen zwei Korrekturen auf, indem Einkommensbestandteile, die nicht auf die Tätigkeit des Versicherten zurückgehen, in Abzug zu bringen sind. Es betrifft dies namentlich den Zins des investierten Kapitals sowie das hypothetische Entgelt für im Betrieb mitarbeitende Angehörige. Nicht zusätzlich abzuziehen sind hingegen invaliditätsbedingte Mehrkosten des Betriebes (wie Beschäftigung weiterer Mitarbeiter, Pensenerweiterung bei bereits Beschäftigten, usw.), da solche Aufwendungen in einer ordnungsgemäss geführten Buchhaltung ergebnisrelevant erfasst sind (Urteil K. vom 28. Februar 2001, Erw. 2c [I 71/99]).
Die Vorinstanz übersieht indessen folgenden entscheidenden Punkt: Der Beschwerdeführer ist nicht Selbstständigerwerbender, sondern Angestellter der Firma X._ AG und somit Unselbstständigerwerbender. Da der Versicherte vor und nach dem Unfall für die gleichen Arbeitgeberin tätig war, sind dem Einkommensvergleich die entsprechenden Lohnverhältnisse zugrunde zu legen. Dabei ist bezüglich des Invalideneinkommens Folgendes zu beachten.
Wie das Eidgenössische Versicherungsgericht wiederholt betont hat, bildet der von invaliden Versicherten tatsächlich erzielte Verdienst für sich allein betrachtet grundsätzlich kein genügendes Kriterium für die Bestimmung der Erwerbsunfähigkeit, d.h. des Invaliditätsgrades. Das Mass der tatsächlichen Erwerbseinbusse stimmt mit dem Umfang der Invalidität vielmehr nur dann überein, wenn - kumulativ - besonders stabile Arbeitsverhältnisse eine Bezugnahme auf den allgemeinen Arbeitsmarkt praktisch erübrigen, wenn die versicherte Person eine Tätigkeit ausübt, bei der anzunehmen ist, dass sie die ihr verbliebene Arbeitsfähigkeit in zumutbarer Weise voll ausschöpft, und wenn das Einkommen aus der Arbeitsleistung als angemessen und nicht als Soziallohn erscheint (<ref-ruling> mit Hinweisen).
3.- a) Der Beschwerdeführer gab in der Anmeldung zum Leistungsbezug vom 28. Januar 1999 an, vor dem Unfall als Geschäftsführer tätig gewesen zu sein und dafür ein monatliches Bruttoeinkommen von Fr. 8000.- erzielt zu haben. In dem von der IV-Stelle eingeholten Fragebogen für den Arbeitgeber vom 22. März 1999 wird die Beschäftigung des Versicherten vor Eintritt des Gesundheitsschadens mit "Carrosseriespengler/Geschäftsführer" angegeben. Es wird bestätigt, dass er weiterhin im Betrieb beschäftigt werde und nach dem Eintritt des Gesundheitsschadens vermehrt Büroarbeit und weniger handwerkliche Tätigkeiten ausführe. Aus den weiteren Angaben ergibt sich, dass er vollzeitig arbeitet.
Als aktueller AHV-pflichtiger Lohn wird ein Betrag von Fr. 267 000.- pro Jahr angegeben. Dieser Lohn entspreche der Arbeitsleistung. Den gleichen Verdienst würde er auch erzielen, wenn er die Tätigkeit wie vor dem Unfall hätte weiter ausführen können.
b) Bezüglich des Valideneinkommens wird auf die zutreffenden Erwägungen der Vorinstanz verwiesen. Es ist deshalb von einem hypothetischen Einkommen, das ohne Gesundheitsschaden erzielt würde, von Fr. 270 000.- auszugehen.
Die dagegen in der Verwaltungsgerichtsbeschwerde erhobenen Einwendungen sind unbegründet.
c) Bei Wiederaufnahme der Arbeit wurde der Beschwerdeführer betriebsintern in den gleichen Funktionen (Carrosseriespengler und Geschäftsführer) weiterbeschäftigt, wobei eine gewisse Verlagerung weg vom handwerklichen hin zum administrativen Bereich vorgenommen wurde. Seitens der Arbeitgeberin wurde nicht dargelegt und vom Beschwerdeführer auch nicht behauptet, dass er nur eine verminderte Leistung erbringe. Dass kein Soziallohn bezahlt wird, ergibt sich auch aus den Angaben im erwähnten Fragebogen. Es war damit nie davon die Rede, dass die Arbeiten, welche der Beschwerdeführer nach dem Unfall und nach der Rehabilitation im Betrieb zugewiesen wurden, weniger wert wären als die vorher ausgeübten. Wenn es einem rehabilitierten Versicherten nach dem Unfall gelingt, im Rahmen des angestammten Betriebes zugewiesene Arbeiten zu verrichten, die sich zwar von den vorher ausgeübten unterscheiden, ihm aber das Vorunfall-Einkommen einbringen und wenn überdies nicht anzunehmen ist, dass er ohne Unfall anderweitig besser bezahlt beschäftigt worden wäre, so zählt eine solche neue Arbeitsgelegenheit ebenfalls zum allgemeinen Arbeitsmarkt. Ihre Ausübung gehört zur Schadenminderung.
d) Bei einem Valideneinkommen von Fr. 270 000.- und einem Invalideneinkommen von Fr. 267 000.- liegt die Erwerbseinbusse - wobei offen bleiben kann, ob diese ganz, vorwiegend oder nur teilweise invaliditätsbedingt ist - jedenfalls deutlich unter der Grenze von 40 % (<ref-law>), weshalb kein Rentenanspruch besteht.

Demnach erkennt das Eidg. Versicherungsgericht:
I. Die Verwaltungsgerichtsbeschwerde wird abgewiesen.
II. Es werden keine Gerichtskosten erhoben.
III. Dieses Urteil wird den Parteien, dem Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich, der Ausgleichskasse des Kantons Zürich und dem Bundesamt für Sozialversicherung
zugestellt.
Luzern, 10. Juni 2002
Im Namen des
Eidgenössischen Versicherungsgerichts
Der Präsident der II. Kammer:
Der Gerichtsschreiber: