Faits:
A. Le 20 février 2001, X._ a parqué une camionnette sur un trottoir sis à l'intérieur de la station valaisanne de .... Il n'a pas tiré le frein à main du véhicule ni enclenché une vitesse. Le trottoir, propriété de la Commune de Y._, longe une route à moyenne déclivité qui fait un virage à cet endroit où il est interdit de parquer. Il surplombe un talus en contrebas duquel un parking a été aménagé.
Après s'être absenté un laps de temps très bref, X._ a constaté que le véhicule s'était mis en mouvement et reculait. Etant parvenu à en regagner l'intérieur, il a tenté de l'immobiliser. La camionnette a alors basculé dans le talus et écrasé le conducteur qui avait été éjecté de l'habitacle.
Après l'accident, des barrières ont été posées le long du trottoir; il s'agit de demi-poutres en bois fixées à des poteaux en métal, particulièrement appropriées pour des aménagements piétonniers.
X._ a subi un polytraumatisme sévère sous forme de multiples fractures, notamment du sacrum et du bassin. Il a développé un syndrome douloureux causé par ces fractures. Pharmacien de profession, il est en incapacité de travail totale depuis l'accident.
Dans une lettre du 18 juillet 2005, la Commune de Y._ a déclaré renoncer à invoquer la prescription dans la mesure où celle-ci n'était pas intervenue.
B. Par demande du 11 décembre 2006 déposée auprès de la Cour civile du Tribunal cantonal du canton de Vaud, X._ a ouvert action en responsabilité pour les bâtiments et autres ouvrages (art. 58 CO) contre la Commune de Y._, concluant au paiement de la somme de 1'078'682 fr. plus intérêts à 5 % l'an dès la date de la demande.
La défenderesse a conclu au rejet de la demande, notamment pour cause de prescription.
La Cour civile a rejeté l'action par jugement du 14 avril 2010. Dans une argumentation principale, l'autorité cantonale a constaté la prescription des prétentions du demandeur. Le délai de prescription d'un an de l'art. 60 al. 1 CO commençait à courir dès le moment où le lésé avait une connaissance suffisante du dommage pour intenter une action en justice. En l'espèce, une telle connaissance pouvait être acquise en tout cas à la lecture du rapport rendu le 16 décembre 2003 par le Service de neurologie de W._, lequel constatait une stabilisation de l'état de santé du demandeur. Toutefois, il n'avait pas été établi à quel moment le demandeur avait eu connaissance de ce rapport. Il fallait dès lors admettre que la prescription avait commencé à courir le 20 février 2004, soit à réception du courrier dans lequel le médecin traitant du demandeur constatait la stabilisation de la situation sur le plan orthopédique et laissait tout au plus en suspens la question d'une possible atténuation des douleurs, laquelle n'influençait toutefois pas la connaissance du dommage. Le délai de prescription d'un an était déjà échu en date du 18 juillet 2005, soit lorsque la défenderesse avait renoncé à se prévaloir de la prescription.
Dans une argumentation subsidiaire, la cour a exclu tout défaut d'ouvrage constitutif d'une responsabilité fondée sur l'art. 58 CO. L'état de fait ne permettait pas de retenir que l'endroit était objectivement dangereux pour des piétons adaptant leur comportement aux conditions du trottoir. Le trottoir où s'était produit l'accident n'avait pas à être adapté à l'usage qu'en avait fait le demandeur. Il n'était pas non plus établi que la configuration des lieux en faisait un endroit particulièrement dangereux pour la circulation routière, de sorte qu'on ne pouvait reprocher à la défenderesse l'absence de glissières de sécurité. La responsabilité aquilienne de l'art. 41 CO devait également être écartée à défaut d'une situation de danger particulièrement importante qui aurait imposé à la défenderesse de prendre des mesures de protection.
C. X._ (ci-après: le recourant) exerce un recours en matière civile au Tribunal fédéral contre le jugement précité. Il conclut principalement au paiement de 1'078'682 fr. plus intérêts à 5% l'an dès la date de la demande, subsidiairement au renvoi de la cause à l'autorité cantonale.
La Commune de Y._ (l'intimée) conclut au rejet du recours.
L'autorité précédente se réfère à son jugement.

Considérant en droit:
1. 1.1 Interjeté par la partie demanderesse qui a succombé devant l'instance précédente (art. 76 al. 1 LTF), le présent recours vise un jugement final (art. 90 LTF) rendu en matière civile (art. 72 al. 1 LTF) par une autorité cantonale de dernière instance (art. 75 LTF) dans une affaire pécuniaire dont la valeur litigieuse excède le seuil de 30'000 fr. fixé à l'art. 74 al. 1 let. b LTF. Déposé pour le surplus dans le délai (art. 100 al. 1 et 46 al. 1 let. b LTF) et la forme (art. 42 LTF) prévus par la loi, il est ainsi recevable. Il est sans importance que la cour cantonale ait statué en instance unique contrairement aux exigences de l'art. 75 al. 2 LTF; en effet, cette disposition n'était pas en vigueur au moment où le jugement a été rendu, le canton de Vaud bénéficiant encore du délai d'adaptation octroyé par l'art. 130 al. 2 LTF, lequel n'a expiré qu'à l'entrée en vigueur du Code de procédure civile fédéral le 1er janvier 2011.
Le recours en matière civile peut être interjeté pour violation du droit fédéral (art. 95 let. a LTF), y compris le droit constitutionnel (<ref-ruling> consid. 1.2 p. 382). Le Tribunal fédéral applique le droit d'office (art. 106 al. 1 LTF). Il n'est limité ni par les arguments soulevés dans le recours, ni par la motivation retenue par l'autorité précédente; il peut ainsi admettre un recours pour d'autres motifs que ceux qui ont été invoqués ou rejeter un recours en adoptant une argumentation différente de celle de l'autorité précédente. Compte tenu de l'exigence de motivation contenue à l'art. 42 al. 1 et 2 LTF, sous peine d'irrecevabilité (art. 108 al. 1 let. b LTF), le Tribunal fédéral n'examine en principe que les griefs invoqués; il n'est pas tenu de traiter, comme le ferait une autorité de première instance, toutes les questions juridiques qui se posent, lorsque celles-ci ne sont plus discutées devant lui. Il ne peut entrer en matière sur la violation d'un droit constitutionnel ou sur une question relevant du droit cantonal ou intercantonal que si le grief a été invoqué et motivé de manière précise par la partie recourante (art. 106 al. 2 LTF) (<ref-ruling> consid. 1.4).
1.2 Le Tribunal fédéral conduit son raisonnement juridique sur la base des faits établis par l'autorité précédente (art. 105 al. 1 LTF). Il ne peut s'en écarter que si les faits ont été établis de façon manifestement inexacte - notion qui correspond à celle d'arbitraire (<ref-ruling> consid. 1.5) - ou en violation du droit au sens de l'art. 95 LTF (art. 105 al. 2 LTF). Aucun fait nouveau ni preuve nouvelle ne peut être présenté à moins de résulter de la décision de l'autorité précédente (art. 99 al. 1 LTF); cette exception est réalisée lorsque la décision attaquée, pour la première fois, rend pertinents ces faits ou moyens de preuve (arrêt 4A_18/2010 du 15 mars 2010 consid. 2.1, non publié in <ref-ruling>).
Dans la mesure où le recourant présente un état de fait qui s'écarte de celui contenu dans la décision attaquée sans se prévaloir avec précision d'une des exceptions qui viennent d'être rappelées, il n'est pas possible d'en tenir compte (<ref-ruling> consid. 1.4.3).
1.3 Lorsque la décision attaquée comporte plusieurs motivations indépendantes dont chacune suffit à sceller le sort de la cause, il appartient au recourant, sous peine d'irrecevabilité, de démontrer que chacune d'entre elles est contraire au droit (<ref-ruling> consid. 6.3; <ref-ruling> consid. 2.2 p. 598).
Le recourant tente vainement de remettre en question cette jurisprudence sous prétexte que le second motif de rejet de l'action invoqué par la cour cantonale serait subsidiaire au premier. Il ressort de la jurisprudence précitée qu'est seul décisif le point de savoir si l'argumentation suffit à elle seule à fonder la solution retenue; si elle répond à cette condition, elle doit être attaquée, quand bien même elle serait présentée à titre subsidiaire (cf. <ref-ruling> consid. 2a). En l'espèce, la seconde motivation ayant trait à la question du défaut de l'ouvrage est indépendante au sens évoqué ci-dessus. Quoi qu'il en soit, le recourant a satisfait à l'exigence de double motivation, de sorte que le recours est recevable sous cet angle.
2. A juste titre, le recourant ne remet pas en question l'applicabilité de l'art. 60 CO au cas d'espèce. Son action en responsabilité se fonde sur l'art. 58 CO à l'exclusion de toute disposition de la loi sur la circulation routière, de sorte que la règle de prescription spéciale de l'art. 83 LCR n'entre pas en considération (<ref-ruling> consid. 2).
3. Le recourant se plaint d'une violation de l'art. 60 CO. En substance, il conteste avoir disposé d'une connaissance suffisante du dommage et de son auteur à compter de la date du 20 février 2004 retenue par l'autorité cantonale. D'une part, il ignorait encore à cette date le véritable propriétaire de l'ouvrage. D'autre part, le courrier du 19 février 2004 ne lui permettait pas de déceler le caractère définitif du préjudice; des mesures médicales ont encore été envisagées après cette date et son taux d'invalidité n'a été déterminé que le 31 janvier 2006. L'autorité précédente aurait fait une confusion entre la stabilité de l'état médical et la connaissance du préjudice définitif.
3.1 L'art. 60 al. 1 CO dispose que l'action en dommages-intérêts ou en paiement d'une somme d'argent à titre de réparation morale se prescrit par un an à compter du jour où la partie lésée a eu connaissance du dommage ainsi que de la personne qui en est l'auteur, et, dans tous les cas, par dix ans dès le jour où le fait dommageable s'est produit.
Selon la jurisprudence, le lésé connaît suffisamment le dommage lorsqu'il apprend, concernant son existence, sa nature et ses éléments, les circonstances propres à fonder et à motiver une demande en justice (<ref-ruling> consid. 3.1.1; <ref-ruling> consid. 2a p. 256). Ce que sait le mandataire du lésé est imputable à celui-ci (ATF 45 II 322 consid. 4 p. 331). Le lésé n'est pas admis à différer sa demande jusqu'au moment où il connaît le montant absolument exact de son préjudice, car le dommage peut devoir être estimé selon l'art. 42 al. 2 CO (<ref-ruling> consid. 3.1.1).
Eu égard à la brièveté du délai de prescription d'un an, on ne saurait se montrer trop exigeant à l'égard du lésé; suivant les circonstances, un certain temps doit lui être laissé pour lui permettre d'estimer l'étendue définitive du dommage, seul ou avec le concours d'un tiers (<ref-ruling> consid. 3a p. 57). Si le législateur cherchait à éviter, pour la sécurité du droit, que le lésé ne tarde à agir, il ne voulait pas non plus l'obliger à intenter action avant de connaître les éléments essentiels de son préjudice, ce qui le contraindrait à réclamer d'emblée le maximum de ce à quoi il pourrait avoir droit, ou à amplifier ses conclusions au fur et à mesure que les suites du fait dommageable se déclarent; or, de tels procédés présentent de graves inconvénients sous l'angle de l'administration de la justice (ATF 74 II 30 consid. 1a p. 34 s.).
Le délai part du moment où le lésé a effectivement connaissance du dommage, et non de celui où il aurait pu découvrir l'importance de sa créance en faisant preuve de l'attention commandée par les circonstances (<ref-ruling> consid. 3a). Cette jurisprudence ne va cependant pas jusqu'à protéger celui qui se désintéresse de la question du dommage. Le lésé est tenu d'avoir un comportement conforme à la bonne foi (art. 2 CC) (Roland Brehm, Berner Kommentar, 3ème éd., n° 60a ad art. 60 CO). S'il connaît les éléments essentiels du dommage, on peut attendre de lui qu'il se procure les informations complémentaires nécessaires à l'ouverture d'une action (<ref-ruling> consid. 2 p. 435, confirmé notamment par l'arrêt 2C.3/2005 du 10 janvier 2007 consid. 5.1).
Lorsque l'ampleur du préjudice dépend d'une situation qui évolue, la prescription ne court pas avant le terme de cette évolution. Tel est notamment le cas du préjudice consécutif à une atteinte à la santé de la victime dont il n'est pas possible de mesurer d'emblée l'évolution avec suffisamment de sécurité (<ref-ruling> consid. 4 p. 123; <ref-ruling> consid. 1c p. 100). En cas de lésions corporelles, il n'y a pas lieu de considérer séparément, du point de vue de la prescription, les frais médicaux et d'hospitalisation, la perte de gain due à l'interruption du travail pendant le traitement et la convalescence, le préjudice correspondant à l'incapacité de travail temporaire et le préjudice résultant de l'invalidité permanente (principe de l'unité du dommage). Dès lors, en règle générale, le délai de prescription ne court qu'à compter du moment où le demandeur a connaissance, dans les grandes lignes, de toutes les conséquences de l'acte (ATF 74 II 30 consid. 1d; cf. aussi <ref-ruling> consid. 3).
On ne saurait faire courir la prescription dès que l'invalidité permanente du lésé est constatée et contraindre celui-ci à supputer d'avance les chances d'aggravation ou d'amélioration et à ouvrir action alors qu'il ignore l'ampleur du préjudice. Le lésé ne doit toutefois pas attendre d'avoir connaissance du chiffre exact de ses prétentions et, partant, du taux précis de l'invalidité (<ref-ruling> consid. 1b p. 418).
Il n'est pas nécessaire de connaître l'issue d'une procédure devant les assureurs sociaux dans la mesure où ces prestations ne réduisent pas le dommage subi par un assuré, mais le couvrent, du moins partiellement. Par dommage, il faut comprendre la totalité du préjudice financier subi par le lésé, y compris la partie couverte par les assurances sociales (arrêt 2C.1/1999 du 12 septembre 2000 consid. 3c; cf. aussi arrêt 4A_329, 369/2009 du 1er décembre 2010 consid. 3).
3.2 Le recourant soutient qu'il n'a eu connaissance de l'identité du propriétaire de l'ouvrage incriminé que le 21 juin 2005 au plus tôt, date à laquelle la défenderesse lui a communiqué tous renseignements utiles à ce sujet. A l'en croire, il ignorait auparavant que la station de ... n'est pas une commune et il ne savait pas non plus si le trottoir appartenait à la défenderesse ou à l'Etat du Valais. Dès lors, le délai de prescription n'aurait pas commencé à courir avant la date précitée. Il n'était donc pas échu le 18 juillet 2005, lorsque la défenderesse a renoncé à invoquer la prescription pour autant qu'elle ne fût pas déjà acquise.
Il n'apparaît pas que le recourant se soit déjà prévalu en instance cantonale de son ignorance quant au propriétaire de la route litigieuse. L'affirmation qu'il formule à ce sujet dans son mémoire de recours est ainsi nouvelle et, partant, irrecevable (art. 99 al. 1 LTF).
Au demeurant, l'identité du propriétaire de la route est un point que le lésé assisté d'un avocat doit éclaircir sans tarder pour se conformer aux règles de la bonne foi, lesquelles, comme on l'a souligné plus haut, apportent un tempérament au principe jurisprudentiel selon lequel la connaissance effective du responsable et du dommage marque le point de départ du délai de prescription de l'art. 60 al. 1 CO.
3.3 Le recourant conteste avoir eu des indications suffisantes quant au préjudice définitif en date du 20 février 2004.
En l'occurrence, le préjudice consiste essentiellement dans les suites financières d'une atteinte à la santé et d'une incapacité de travail désormais causée par un syndrome douloureux.
3.3.1 La question de l'état de santé du lésé, des possibilités de l'améliorer par des traitements et de l'incidence que ceux-ci peuvent avoir sur l'incapacité de travail relève du fait, tout comme la connaissance par le lésé de ces divers éléments. En revanche, c'est une question de droit que de savoir si le lésé disposait d'informations suffisantes sur l'étendue du dommage pour pouvoir intenter une action.
3.3.2 L'autorité cantonale a détaillé le dossier médical du recourant, mettant notamment en évidence les éléments suivants.
Dans un rapport du 11 mars 2003, le Dr A._, de la Clinique V._ à ..., constatait sur le plan anamnestique une persistance des douleurs dont l'intensité ne s'était réduite que de 5 à 10% depuis un an et demi nonobstant la prise en charge du recourant par un centre de la douleur. La situation médicale était stabilisée et il n'y avait pas de perspective d'amélioration après deux ans d'évolution. Les thérapies traditionnelles avaient échoué et le recourant s'était tourné vers des médecines parallèles sans obtenir plus de succès. Le médecin ne voyait dès lors pas d'indication à un séjour de réadaptation dans son établissement.
Dans un rapport du 16 décembre 2003, le Service de neurologie de W._ a constaté que l'état de santé du recourant pouvait être considéré comme stabilisé et que les douleurs ne s'étaient pas modifiées depuis un an et demi.
Le 5 février 2004, le conseil du recourant s'est renseigné sur l'état de santé actuel de son mandant auprès de son médecin traitant. Répondant par un courrier du 19 février 2004, le Dr B._ a indiqué que la situation neuro-orthopédique était stabilisée et qu'à ce niveau, aucune disposition ne devait être prise. En revanche, une prise en charge de la douleur était nécessaire et à cet égard, deux mesures étaient en cours, soit l'administration progressive et prudente de dérivés morphiniques ainsi que la planification d'une implantation d'électrodes médullaires à but antalgique. Dans le cadre d'un traitement encore en cours et en fonction de l'état du patient, un taux d'activité immédiat de 30% paraissait voué à l'échec; la reprise d'une activité professionnelle devait être extrêmement progressive et prudente pour éviter un échec complet.
Dans une lettre du 9 août 2004, le médecin traitant a constaté l'échec de la stimulation médullaire entreprise. Toute autre thérapie de ce type lui paraissait illusoire; la seule manière d'obtenir un résultat analgésique serait d'implanter une pompe intrathécale.
Par décision du 23 décembre 2005, l'office AI du canton de Vaud a fixé le degré d'invalidité du recourant à 70%. Le 27 janvier 2006, l'assureur LAA du recourant a également arrêté le taux d'invalidité à 70%.
L'autorité cantonale a mis en exergue la stabilisation de l'état de santé du recourant, l'absence de perspective d'amélioration du traitement après deux ans d'évolution et l'exclusion d'une reprise d'activité à 30% dans l'immédiat. Elle en a conclu que le courrier du médecin traitant du 19 février 2004 laissait "seule subsist[er] la question de savoir s'il serait encore possible d'atténuer les douleurs que le demandeur ressentait, ce qui n'influen[çait] toutefois pas la connaissance du dommage" qui, en tant que tel, était stabilisé. En d'autres termes, l'autorité précédente a considéré que les traitements proposés étaient éventuellement aptes à réduire les douleurs du recourant mais n'étaient pas susceptibles d'influer de façon significative sur son état de santé et sur son incapacité de travail. Elle a en outre retenu que celui-ci avait reçu le courrier en question le 20 février 2004. Le recourant n'a pas soulevé de grief relatif à ces constatations de fait; il n'a en particulier pas prétendu que l'appréciation des preuves était arbitraire.
3.3.3 L'autorité précédente a conclu en droit que dès réception du rapport du 19 février 2004, le lésé avait une connaissance suffisante du dommage pour intenter une action. Dans ce document, le médecin traitant du recourant a certes constaté qu'un traitement était encore en cours et a laissé entrevoir une possible incidence sur la capacité de travail. Toutefois, l'interprétation restrictive commandée par le bref délai de l'art. 60 al. 1 CO ne va pas jusqu'à permettre d'attendre que tout traitement envisageable soit tenté afin d'exclure toute modification de l'état de santé au cours de la procédure. Ces aléas sont du reste pris en compte par le législateur, qui permet au juge de réserver une révision du jugement pendant un délai maximal de deux ans à compter de son prononcé (art. 46 al. 2 CO; cf. <ref-ruling> consid. 4b pp. 46-48). Pharmacien de formation, le recourant était de surcroît assisté dès le 2 juillet 2003 d'un avocat réputé connaître les limites que fixe la jurisprudence à la possibilité d'observer une éventuelle évolution du dommage; il était ainsi à même de comprendre la portée du courrier du 19 février 2004. Etant suffisamment renseigné dès ce moment sur les éléments essentiels de son dommage, le recourant n'avait pas à retarder sa demande en justice jusqu'à la fixation du taux d'invalidité par les assureurs AI et LAA.
L'autorité cantonale n'a ainsi pas enfreint l'art. 60 al. 1 CO en retenant que le délai de prescription était déjà échu le 18 juillet 2005, soit lorsque la défenderesse a déclaré renoncer à invoquer la prescription pour autant qu'elle ne fût pas déjà intervenue à cette date. En conséquence, l'action intentée par le recourant ne pouvait qu'être rejetée.
3.4 Compte tenu de ce qui précède, les autres griefs développés dans le présent recours sont privés d'objet.
4. En définitive, le recours doit être rejeté. Le recourant, qui succombe, supporte les frais judiciaires et les dépens de l'intimée (art. 66 al. 1 et 68 al. 3 a contrario LTF).

Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce:
1. Le recours est rejeté.
2. Les frais judiciaires, arrêtés à 10'000 fr., sont mis à la charge du recourant.
3. Le recourant est condamné à verser à l'intimée une indemnité de 12'000 fr. à titre de dépens.
4. Le présent arrêt est communiqué aux mandataires des parties et à la Cour civile du Tribunal cantonal du canton de Vaud.
Lausanne, le 6 janvier 2011
Au nom de la Ire Cour de droit civil
du Tribunal fédéral suisse
La Présidente: La Greffière:
Klett Monti