A.- Der 1948 geborene S._ war seit 1988 als Verkäufer in der Weinabteilung der Firma P._ AG tätig. Nach einem im Mai 1993 erlittenen Unfall meldete er sich bezugnehmend auf dieses Ereignis und dessen Folgen am 17. Oktober 1996 bei der Invalidenversicherung zum Leistungsbezug an. Die IV-Stelle Bern holte Arbeitgeberauskünfte der P._ AG vom 7. November 1996 sowie einen Bericht des Hausarztes Dr. med. W._ vom 20. Dezember 1996 ein. Zudem liess sie die beruflichen Möglichkeiten abklären, den Versicherten bei Dr. med. I._, Facharzt FMH für Psychiatrie und Psychotherapie, medizinisch begutachten und zog die Akten der Unfallversicherung bei.
Mit Verfügungen vom 23. März 2000 sprach die IV-Stelle S._ ausgehend von einem Invaliditätsgrad von 54 % rückwirkend ab 1. Oktober 1995 eine halbe Invalidenrente zu.
B.- Die hiegegen erhobene Beschwerde, mit welcher S._ die Ausrichtung einer ganzen Rente, eventualiter die Durchführung einer Begutachtung durch eine Medizinische Abklärungsstelle (MEDAS) und anschliessende Neuberechnung des Invaliditätsgrades beantragen liess, wies das Verwaltungsgericht des Kantons Bern mit Entscheid vom 24. August 2000 ab.
C.- Mit Verwaltungsgerichtsbeschwerde lässt S._ die im vorinstanzlichen Verfahren gestellten Anträge erneuern.
Zudem lässt er um Gewährung der unentgeltlichen Verbeiständung ersuchen.
Die IV-Stelle schliesst auf Abweisung der Verwaltungsgerichtsbeschwerde.
Das Bundesamt für Sozialversicherung hat sich nicht vernehmen lassen.

Das Eidg. Versicherungsgericht zieht in Erwägung:
1.- a) Die Vorinstanz hat die massgebenden gesetzlichen Bestimmungen und Grundsätze über den Rentenanspruch (Art. 28 Abs. 1 und 1bis IVG) sowie die Ermittlung des Invaliditätsgrades bei Erwerbstätigen nach der Einkommensvergleichsmethode (<ref-law>) zutreffend dargelegt.
Darauf kann verwiesen werden.
b) Um den Invaliditätsgrad bemessen zu können, ist die Verwaltung (und im Beschwerdefall das Gericht) - wie die Vorinstanz ebenfalls zutreffend ausgeführt hat - auf Unterlagen angewiesen, die ärztliche und gegebenenfalls auch andere Fachleute zur Verfügung zu stellen haben. Aufgabe des Arztes oder der Ärztin ist es, den Gesundheitszustand zu beurteilen und dazu Stellung zu nehmen, in welchem Umfang und bezüglich welcher Tätigkeiten die versicherte Person arbeitsunfähig ist. Im Weiteren sind die ärztlichen Auskünfte eine wichtige Grundlage für die Beurteilung der Frage, welche Arbeitsleistungen der Person noch zugemutet werden können (<ref-ruling> Erw. 2, 114 V 314 Erw. 3c, 105 V 158 Erw. 1).
In der Invalidenversicherung kann die Feststellung des rechtserheblichen medizinischen Sachverhalts erfolgen durch die von der IV-Stelle eingeholten Berichte der behandelnden Ärzte, durch Gutachten aussenstehender Fachleute, die Untersuchung in den zu diesem Zweck eingerichteten medizinischen Abklärungsstellen (<ref-law>; Art. 69 Abs. 2 und Art. 72bis IVV), das vom Versicherten beigezogene Parteigutachten sowie das vom erst- oder letztinstanzlichen Richter angeordnete medizinische Gutachten. Eine klare Abgrenzung zwischen medizinischen Gutachten (insbesondere Administrativgutachten) und einfachen oder qualifizierten ärztlichen Stellungnahmen, für welche schon aus Gründen der Verfahrensökonomie geringere Anforderungen an den Gehörsanspruch zu stellen sind, besteht nicht. Auch liegt es im pflichtgemässen Ermessen der rechtsanwendenden Behörde, darüber zu befinden, mit welchen Mitteln der Sachverhalt abzuklären ist und ob im Einzelfall ein einfacher Arztbericht genügt, ergänzende Untersuchungen anzuordnen sind oder ein förmliches Gutachten einzuholen ist (<ref-ruling> oben mit Hinweis).
c) Das Bundesrecht schreibt nicht vor, wie die einzelnen Beweismittel zu würdigen sind. Für das gesamte Verwaltungs- und Verwaltungsgerichtsbeschwerdeverfahren gilt der Grundsatz der freien Beweiswürdigung (<ref-law> in Verbindung mit <ref-law>; Art. 95 Abs. 2 OG in Verbindung mit Art. 113 und 132 OG). Danach haben Versicherungsträger und Sozialversicherungsgerichte die Beweise frei, d.h. ohne Bindung an förmliche Beweisregeln sowie umfassend oder pflichtgemäss zu würdigen. Für das Beschwerdeverfahren bedeutet dies, dass das Sozialversicherungsgericht alle Beweismittel, unabhängig davon, von wem sie stammen, objektiv zu prüfen und danach zu entscheiden hat, ob die verfügbaren Unterlagen eine zuverlässige Beurteilung des streitigen Rechtsanspruchs gestatten. Insbesondere darf es bei einander widersprechenden medizinischen Berichten den Prozess nicht erledigen, ohne das gesamte Beweismaterial zu würdigen und die Gründe anzugeben, warum es auf die eine und nicht auf die andere medizinische These abstellt. Hinsichtlich des Beweiswertes eines Arztberichtes ist entscheidend, ob der Bericht für die streitigen Belange umfassend ist, auf allseitigen Untersuchungen beruht, auch die geklagten Beschwerden berücksichtigt, in Kenntnis der Vorakten (Anamnese) abgegeben worden ist, in der Darlegung der Zusammenhänge und in der Beurteilung der medizinischen Situation einleuchtet und ob die Schlussfolgerungen der Expertinnen und Experten begründet sind. Bestehen Zweifel an der Zuverlässigkeit und Schlüssigkeit der ärztlichen Feststellungen, sind ergänzende Abklärungen vorzunehmen (<ref-ruling> Erw. 1 c und d mit Hinweisen; RKUV 1999 Nr. U 332 S. 193 Erw. 2a/bb und 1998 Nr. U 313 S. 475 Erw. 2a).
2.- Die IV-Stelle ging beim Erlass der Verfügungen vom 23. März 2000 davon aus, dass der Versicherte aufgrund einer langdauernden Krankheit einen Invaliditätsgrad von 54 % aufweise und noch zu 50 % arbeitsfähig sei. Sie stützte sich dabei auf das psychiatrische Gutachten des Dr. med.
I._ vom 13. September 1999, auf die von den Zürich Versicherungen eingeholten orthopädischen Gutachten des Dr.
med. H._ vom 14. Dezember 1994 und 28. September 1995 sowie auf den Bericht der Beruflichen Abklärungsstelle (BEFAS) vom 30. März 1999. Die Vorinstanz sah entgegen der Ansicht des Beschwerdeführers keinen Grund für die Einholung eines weiteren medizinischen Gutachtens und bestätigte die 50 %ige Arbeitsfähigkeit sowie die daraus resultierende Zusprechung einer halben Invalidenrente.
Der Beschwerdeführer bemängelt wiederum, dass keine Gesamtbeurteilung durch eine MEDAS durchgeführt worden sei und kritisiert die Invaliditätsbemessung durch Verwaltung und Vorinstanz.
3.- Für die Beantwortung der vorliegend streitigen Frage, ob dem Beschwerdeführer eine halbe oder eine ganze Invalidenrente zusteht, sind der Gesundheitszustand und die funktionelle Leistungsfähigkeit des Versicherten massgebend.
a) In den orthopädischen Gutachten vom 14. Dezember 1994 und 28. September 1995 wurden belastungsabhängige Restbeschwerden im Bereiche des rechten Rückfusses nach Weichteilverletzungen und konsolidierter Bimalleolarfraktur diagnostiziert. Der Experte führte allfällige belastungsabhängige Fussprobleme auf das Unfallereignis zurück. Er stellte eine deutliche Diskrepanz zwischen den massiven Klagen des Patienten und den objektiven Befunden fest und schloss aus der übermässigen Fixierung auf die Restbeschwerden auf eine gewisse Schmerzfehlverarbeitung. Die ärztliche Behandlung betrachtete er als abgeschlossen und attestierte dem Beschwerdeführer bei einer rein stehenden und gehenden Arbeit, in welcher - wie bei seiner früheren Tätigkeit - auch teilweise Gewichte gehoben, getragen und gestossen werden müssen, eine 75 %ige Arbeitsfähigkeit. Bei einer anderen Tätigkeit im Verkauf oder sonst einer Hilfsarbeit, die in wechselnder Position ausgeführt werden könne, wäre der Versicherte vollschichtig arbeitsfähig.
b) Der Hausarzt Dr. med. W._ stellte in seinem Bericht vom 20. Dezember 1996 die Diagnose "Status nach Bimalleolarfraktur rechts; Status nach Quetschungen rechts us sowie neu Diabetes und Hyperlipidämie" und attestierte dem Beschwerdeführer eine 100 %ige Arbeitsunfähigkeit ab
1. Februar 1995, wobei durch medizinische Massnahmen eine Besserung erzielt werden könne.
c) Anlässlich der medizinischen Eintrittsuntersuchung in der BEFAS vom 4. Januar 1999 bestätigte der Konsiliararzt die bisherigen Diagnosen im Wesentlichen. Im Schlussbericht vom 30. März 1999 wurde sodann festgehalten, der Versicherte könnte mit seiner Restarbeitsfähigkeit von ca.
50 % eine seine Behinderung berücksichtigende Tätigkeit ganzschichtig ausüben, z.B. in einem Fabrikationsbetrieb der industriellen Elektromontage, wobei das Zu- und Wegführen der zu bearbeitenden Waren über 10 kg durch Dritte gewährleistet sein müsste. Einer Verkäufertätigkeit, auf die der Beschwerdeführer fixiert sei, könnte er bestenfalls halbtags nachgehen. Aufgrund der depressiven Entwicklung wurde schliesslich begleitend eine psychotherapeutische Behandlung empfohlen.
d) Der beigezogene Psychiater Dr. med. I._ diagnostizierte in seinem Gutachten vom 13. September 1999 eine Unfallneurose, resp. Erlebnisverarbeitungsstörung (Schmerzverarbeitungsstörung) im Sinne einer chronifizierenden Entwicklung mit ängstlich-hypochondrischen Anteilen und adrenerger, somatisierend-psychovegetativ-labiler Reaktionsbereitschaft bei eher weicher, introvertierter, etwas ängstlicher, tendenziell histrionischer Persönlichkeit mit einer gewissen Neigung zur Bequemlichkeit. Er schätzt die Arbeitsfähigkeit des Beschwerdeführers als Verkäufer auf 40 % bis 50 % und als Mitarbeiter in der industriellen Elektromontage in einem Fabrikationsbetrieb oder in einer andern geeigneten Tätigkeit auf 50 %.
e) Wie die Vorinstanz nach Würdigung der Aktenlage zutreffend festgehalten hat, geben die vorhandenen Berichte ein umfassendes Bild über den Gesundheitszustand des Beschwerdeführers.
Was die orthopädischen Gutachten des Dr.
med. H._ vom 14. Dezember 1994 und 28. September 1995 anbelangt, hat das Eidgenössische Versicherungsgericht bereits im Urteil vom 22. Juni 1998 bezüglich Leistungen der Unfallversicherung festgehalten, dass sie umfassend sind, auf allseitigen Untersuchungen basieren, die geklagten Beschwerden berücksichtigen, in Kenntnis der Vorakten abgegeben worden und in der Beurteilung der medizinischen Situation einleuchtend und schlüssig sind, wohingegen die Schätzung der Arbeitsfähigkeit durch den Hausarzt Dr. med.
W._ nicht begründet und nicht nachvollziehbar sei.
Der Einwand des Beschwerdeführers, diese Begutachtung liege Jahre zurück, ändert nichts an der Tauglichkeit der medizinischen Beurteilung, wurde doch die Diagnose anlässlich der medizinischen Eintrittsuntersuchung in der BEFAS am 4. Januar 1999 im Wesentlichen bestätigt. Das psychiatrische Gutachten vom 13. September 1999 schliesslich berücksichtigt - wie das kantonale Gericht darlegt - sämtliche Beschwerden des Versicherten. Für die Einholung weiterer medizinischer Beurteilungen, namentlich der Begutachtung durch eine MEDAS, besteht in Anbetracht der in den wesentlichen Punkten übereinstimmenden und schlüssigen Berichte kein Anlass. Die IV-Stelle und die Vorinstanz sind zu Recht von einer Arbeitsfähigkeit von 50 % in einer geeigneten Tätigkeit ausgegangen.
4.- Streitig und zu prüfen bleiben die erwerblichen Auswirkungen des Gesundheitsschadens.
a) Die Höhe des Valideneinkommens für das Jahr 1999/2000 von Fr. 58'500.- wird vom Beschwerdeführer nicht mehr bestritten und ist in Anbetracht der Bestätigungen des früheren Arbeitgebers P._ AG vom 7. Januar 1999 und
26. April 2000 auch nicht zu beanstanden.
b) aa) Bei der Bestimmung des noch zumutbaren Einkommens in einer leidensangepassten Tätigkeit hat die IV-Stelle zunächst auf ein DAP-Profil abgestellt und ist bei 50 % Arbeitsfähigkeit von einem Einkommen von Fr. 26'988.- ausgegangen, was einen Invaliditätsgrad von 54 % ergeben hat.
Die Vorinstanz zog dann für die Festsetzung des Invalideneinkommens - wie dies die IV-Stelle in der Beschwerdeantwort gemacht hatte - die Tabellenlöhne der Schweizerischen Lohnstrukturerhebungen (LSE) bei, machte einen Abzug von 20 % und ermittelte so ein Einkommen von Fr. 21'459. 50, was einen Invaliditätsgrad von 63 % ergab.
bb) Mit dem Heranziehen der Tabellenlöhne 1998 sind die IV-Stelle und das kantonale Gericht grundsätzlich richtig vorgegangen, da das Abstellen auf die Verdienstmöglichkeit an einem einzigen konkreten Arbeitsplatz in der Regel nicht repräsentativ ist. Zu Recht haben sie der Berechnung den für männliche Arbeitnehmer bei einfachen und repetitiven Tätigkeiten (Anforderungsniveau 4) erzielten standardisierten monatlichen Bruttolohn (Zentralwert) im privaten Sektor von Fr. 4268.- zugrunde gelegt. Dieser Ansatz ist auf die für das Jahr 1999 durchschnittliche wöchentliche Arbeitszeit von 41,8 Stunden (Die Volkswirtschaft, 5/2001, S. 80, Tabelle B 9.2) - nicht 41,9 Stunden - umzurechnen und der Lohnentwicklung per 1999 von 0,3 % (Die Volkswirtschaft, 5/2001, S. 81, Tabelle B 10.2) anzupassen, was ein Invalideneinkommen von Fr. 4473.- pro Monat oder von Fr. 53'676.- pro Jahr, bei 50 %iger Arbeitsfähigkeit somit ein jährliches Invalideneinkommen von Fr. 26'838.- ergibt.
cc) Was den von der IV-Stelle vorgenommenen und von der Vorinstanz bestätigten Abzug vom Tabellenlohn in der Höhe von 20 % anbelangt, ist zuhanden des Beschwerdeführers anzumerken, dass es sich nicht rechtfertigt, für jedes Merkmal, das ein unter den Durchschnittswerten liegendes Einkommen erwarten lässt, separat quantifizierte Abzüge vom in der LSE ausgewiesenen Durchschnittsverdienst vorzunehmen.
Vielmehr ist ganz allgemein der Einfluss aller Merkmale auf das Invalideneinkommen (leidensbedingte Einschränkung, Alter, Dienstjahre, Nationalität/Aufenthaltskategorie und Beschäftigungsgrad) unter Würdigung der Umstände im Einzelfall nach pflichtgemässem Ermessen gesamthaft zu schätzen (<ref-ruling> Erw. 5b/bb mit Hinweisen). Dabei hat das Eidgenössische Versicherungsgericht erkannt, dass der Abzug vom statistischen Lohn unter Berücksichtigung aller jeweils in Betracht fallenden Merkmale auf insgesamt höchstens 25 % begrenzt ist (<ref-ruling> Erw. 5b/cc).
In Würdigung der gesamten persönlichen und beruflichen Umstände rechtfertigt sich vorliegend aufgrund der Teilzeitarbeit sowie der Tatsache, dass gesundheitlich beeinträchtigte Versicherte, die selbst im Rahmen leichter Hilfsarbeitertätigkeiten nicht mehr voll leistungsfähig sind, lohnmässig gegenüber ihren gesunden Kollegen benachteiligt sind (<ref-ruling> Erw. 3b/bb), ein Abzug von höchstens 20 %, was ein jährliches Invalideneinkommen von Fr. 21'470.- und im Vergleich zum Valideneinkommen von Fr. 58'500.- einen Invaliditätsgrad von 63,3 % ergibt. Der Vollständigkeit halber kann darauf hingewiesen werden, dass der Gesetzgeber im Bereich der Invalidenversicherung fixe, unmissverständliche Eckwerte bestimmt hat, an die die Rechtsanwendenden gebunden sind. Somit besteht auch bei knappem Verfehlen des für die nächsthöhere Rentenstufe nötigen Mindestinvaliditätsgrades kein Spielraum für Aufrundungen, sobald das rechnerische Resultat einmal feststeht (zur Publikation vorgesehenes Urteil E. vom 8. August 2001, I 32/00).
c) Zusammenfassend ist für den Beschwerdeführer kein Anspruch auf eine ganze Rente ausgewiesen, weshalb sich die Verfügungen der IV-Stelle vom 23. März 2000 sowie der erstinstanzliche Entscheid als rechtens erweisen.
5.- Das Verfahren ist kostenlos (Art. 134 OG). Die seitens des Versicherten beantragte unentgeltliche Verbeiständung kann gewährt werden (Art. 152 in Verbindung mit Art. 135 OG), da die Bedürftigkeit aktenkundig ist und die Vertretung geboten war (<ref-ruling> Erw. 6; AHI 1999 S. 85 Erw. 3). Es wird indessen ausdrücklich auf Art. 152 Abs. 3 OG aufmerksam gemacht, wonach die begünstigte Partei der Gerichtskasse Ersatz zu leisten haben wird, wenn sie später dazu im Stande ist.

Demnach erkennt das Eidg. Versicherungsgericht:
I.Die Verwaltungsgerichtsbeschwerde wird abgewiesen.
II.Es werden keine Gerichtskosten erhoben.
III. Zufolge Gewährung der unentgeltlichen Verbeiständung wird Fürsprecher Ulrich Seiler, Bern, für das Verfahren vor dem Eidgenössischen Versicherungsgericht
aus der Gerichtskasse eine Entschädigung (einschliesslich
Mehrwertsteuer) von Fr. 2000.- ausgerichtet.
IV.Dieses Urteil wird den Parteien, dem Verwaltungsgericht des Kantons Bern, Sozialversicherungsrechtliche Abteilung, der Ausgleichskasse des Kantons Bern und
dem Bundesamt für Sozialversicherung zugestellt.
Luzern, 12. September 2001
Im Namen des
Eidgenössischen Versicherungsgerichts
Der Präsident der IV. Kammer:
Die Gerichtsschreiberin: