A.- Mit Verfügung vom 24. Februar 1995 hatte die IV-Stelle Zürich ein Rentengesuch des 1961 geborenen und selbstständig erwerbstätigen M._ abgewiesen. Das Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich hatte diese Verfügung mit Entscheid vom 28. April 1998 aufgehoben und die Sache an die Verwaltung zurückgewiesen, "damit diese die erforderlichen Abklärungen im Sinne der Erwägungen vor
nehme und anschliessend neu verfüge". Die IV-Stelle ermittelte in der Folge einen Invaliditätsgrad von 29 % und lehnte mit Verfügung vom 10. Juni 1999 das Rentenbegehren ab.
B.- Das Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich wies eine gegen die Verfügung vom 10. Juni 1999 erhobene Beschwerde mit Entscheid vom 27. Januar 2000 ab.
C.- M._ lässt Verwaltungsgerichtsbeschwerde führen mit dem Antrag, es sei ihm gestützt auf einen allenfalls noch zu ermittelnden Invaliditätsgrad eine Rente der Invalidenversicherung zuzusprechen.
Die IV-Stelle Zürich schliesst auf Abweisung der Verwaltungsgerichtsbeschwerde.
Das Bundesamt für Sozialversicherung (BSV) lässt sich nicht vernehmen.

Das Eidg. Versicherungsgericht zieht in Erwägung:
1.- a) Der Beschwerdeführer macht geltend, das Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich habe in seinem Entscheid vom 28. April 1998 festgestellt, dass er aufgrund seines Gesundheitsschadens in dem mit 70 % der gesamten Tätigkeit bewerteten Bereich der manuellen Arbeit als Elektriker, inklusive Montage, zu 50 % eingeschränkt sei. Unklar sei gewesen, wie die einzelnen Teilbereiche der selbstständigen Erwerbstätigkeit erwerblich zu gewichten seien sowie ob und inwieweit sich die gesundheitliche Beeinträchtigung auch in der Sparte manuelle Arbeit als Elektriker auswirke. Die Sache sei an die Verwaltung zurückgewiesen worden, damit diese die erforderlichen Abklärungen in erwerblicher Hinsicht - allenfalls unter Prüfung beruflicher Massnahmen - vornehme. Wenn die Vorinstanz im Entscheid vom 27. Januar 2000 in Anbetracht des Grundsatzes "Eingliederung vor Rente" dem Beschwerdeführer auch zumute, seine selbstständige Erwerbstätigkeit aufzugeben, so habe sie den Rahmen ihres Rückweisungsentscheides verlassen.
b) Mit diesen Vorbringen erhebt der Beschwerdeführer hinsichtlich des Invaliditätsgrades sinngemäss die Einrede der abgeurteilten Sache (res iudicata). Dieser Auffassung, wonach eine materielle Rechtskraft des rechtskräftigen vorinstanzlichen Rückweisungsentscheides vom 28. April 1998 einer neuerlichen Überprüfung der Invaliditätsfrage entgegenstehe, kann nicht beigepflichtet werden. Denn sachlich bezieht sich die materielle Rechtskraftwirkung auf den beurteilten Streitgegenstand. Streitgegenstand des früheren Verfahrens, in dem der vorinstanzliche Entscheid vom 28. April 1998 erging, bildete - entsprechend den angefochtenen Verfügungen vom 24. Februar 1995 - der Rentenanspruch als solcher; der Invaliditätsgrad dagegen ist nicht Streitgegenstand, sondern bildet nur einen Teilfaktor im Rahmen der Festsetzung der streitigen Rente. Solange aber über den Streitgegenstand (hier: die Invalidenrente) nicht formell rechtskräftig entschieden ist, verbietet sich die Annahme, einzelne Elemente der streitigen Rentenzusprechung seien bereits formell und materiell rechtskräftig erledigt (ZAK 1986 S. 60 Erw. 1c mit Hinweisen).
2.- a) Der Beschwerdeführer ist gelernter Sicherheitstechniker und übte diesen Beruf aus. Seit September 1986 ist er Inhaber der Einzelfirma A._. Im März 1991 stürzte er auf das linke Handgelenk und im Mai 1992 war er in einen Verkehrsunfall verwickelt. Die erlittenen Verletzungen führten zu einer dauernden Beeinträchtigung der Arbeitsfähigkeit.
b) Streitig und zu prüfen ist zunächst das hypothetische Valideneinkommen. Während die Verwaltung von Fr. 70 000.- - einem Mittelwert der Angaben des Beschwerdeführers im Abklärungsverfahren - ausgeht, legt die Vorinstanz dieses auf Fr. 77 616.- fest. Sie stützte sich dabei auf die Lohn- und Gehaltserhebungen 1996 des Bundesamtes für Statistik (Baugewerbe, Anforderungsniveau 1 und 2) sowie die seitherige Lohnentwicklung. Wie bereits im vorinstanzlichen Verfahren macht der Beschwerdeführer sinngemäss erneut geltend, das Valideneinkommen liege wesentlich über Fr. 100 000.- im Jahr.
aa) Gemäss den Steuermeldungen erzielte der Beschwerdeführer 1987 einen Reingewinn von Fr. 8233.-; dieser erhöhte sich 1988 auf Fr. 15 231.- und 1989 Fr. 44 305.-, reduzierte sich jedoch 1990 auf Fr. 24 801.- und betrug 1991, als der Gesundheitsschaden eintrat, noch Fr. 13 475.-, um 1992 wieder auf Fr. 44 863.- zu steigen. Ergänzend ist beizufügen, dass gemäss den Angaben im Hilfsblatt A zur Steuererklärung 1995 im Geschäftsjahr 1993 ein Verlust von Fr. 22 479.-, 1994 dann aber ein Gewinn von Fr. 32 060.- resultierte. Wenn die ohne Gesundheitsschaden erzielbaren Einkünfte des Versicherten starke und verhältnismässig kurzfristig in Erscheinung getretene Schwankungen aufweisen, ist für die Invaliditätsbemessung nach der Einkommensvergleichsmethode auf den während einer längeren Zeitspanne erzielten Durchschnittsverdienst und nicht auf das unmittelbar vor Eintritt der Invalidität erzielte Erwerbseinkommen abzustellen (ZAK 1985 S. 466 Erw. 2c). Eine solche Sachlage ist im vorliegenden Fall gegeben, da der Beschwerdeführer von 1987 bis 1991 und auch seither trotz gleichbleibender Betriebsstruktur stark unterschiedliche Betriebsergebnisse erzielt hat.
bb) Der Beschwerdeführer führte seine Unternehmung seit jeher als Einmannbetrieb, weshalb der Betriebserfolg massgeblich vom Einsatz und den Fähigkeiten des Betriebsinhabers abhängt (ZAK 1981 S. 46 Erw. 2b). Dem Beschwerdeführer kann aber nicht entgegengehalten werden, er habe sich bereits als Gesunder mit einer reduzierten eigenen Erwerbstätigkeit und damit einem geringeren als dem erzielbaren Betriebserfolg begnügt, weshalb beim Valideneinkommen auf jenen abzustellen sei (ZAK 1992 S. 92 Erw. 4a mit Hinweisen).
Die Akten enthalten keine Anhaltspunkte dafür, dass er seine Arbeitskraft bereits vor den Unfällen nur reduziert im Betrieb eingesetzt hätte. Vielmehr zeigt ein Blick auf die Geschäftsergebnisse, dass starke Schwankungen der Jahresgewinne für seinen Betrieb eigentümlich sind. Bei diesen Gegebenheiten lässt sich das Valideneinkommen nicht zuverlässig ermitteln oder schätzen, weshalb nach der Rechtsprechung (<ref-ruling> Erw. 2c) das so genannte ausserordentliche Bemessungsverfahren (Betätigungsvergleich mit Prüfung der erwerblichen Auswirkungen) zur Anwendung gelangt. Diesbezüglich wird auf die zutreffenden Erwägungen der Vorinstanz im (Rückweisungs-)Entscheid vom 28. April 1998 (Erw. II/1c) verwiesen. Zur Vornahme dieser Abklärungen wurde die Sache an die Verwaltung zurückgewiesen. Dem kantonalen Gericht ist darin beizupflichten, dass der danach erstellte Abklärungsbericht vom 11. November 1998 keine für die Beurteilung der zu beantwortenden Frage brauchbaren Angaben enthält. Dieses verzichtete indessen auf eine nochmalige Rückweisung.
cc) Die Vorinstanz wandte für die Bestimmung des Invaliditätsgrads die allgemeine Einkommensvergleichsmethode an. Mangels aussagekräftiger Anhaltspunkte berechnete sie das Valideneinkommen "hilfsweise" anhand der Lohn- und Gehaltserhebungen des Bundesamtes für Statistik. Dieses Vorgehen ist nicht zu beanstanden. Denn im Urteil D. vom 31. Juli 2001 (I 1/01) hat das Eidgenössische Versicherungsgericht bestätigt, dass zwar grundsätzlich auch ein bescheidenes Einkommen als Valideneinkommen massgebend sein könne, sofern ein Versicherter als Gesunder sich damit habe zufrieden geben wollen (<ref-ruling> Erw. 5c/bb mit Hinweisen; Meyer-Blaser, Bundesgesetz über die Invalidenversicherung [IVG], Zürich 1997, S. 208). Ergebe sich aus den gesamten Umständen des Einzelfalls jedoch, dass er sich nicht habe damit begnügen wollen, so seien auch bei selbstständig Erwerbstätigen die Tabellenlöhne (Lohn- und Gehaltserhebungen des Bundesamtes für Statistik) heranzuziehen (AHI 1999 S. 240 Erw. 3b; ZAK 1992 S. 92 Erw. 4; Meyer-Blaser, a.a.O., S. 208). Auf die Vorbringen betreffend die ausserordentliche Bemessungsmethode braucht daher nicht mehr eingegangen zu werden.
dd) Für den massgeblichen Zeitpunkt des Erlasses der Verfügung (1998) ergab sich so ein Valideneinkommen von Fr. 77 616.-. Was in der Verwaltungsgerichtsbeschwerde dagegen vorgebracht wird, vermag daran nichts zu ändern. Die Vorinstanz hat sich mit den selben Kritiken einlässlich und zutreffend auseinandergesetzt, weshalb darauf verwiesen wird.
c) Aufgrund der allgemeinen Schadenminderungspflicht ist der Beschwerdeführer zu einer zumutbaren Selbsteingliederung verpflichtet, die ihm verbliebene Arbeitsfähigkeit nutzbringend einzusetzen. Es erscheint insbesondere als zumutbar, dass er eine unselbstständige Erwerbstätigkeit aufnimmt.
Es wird diesbezüglich auf die zutreffenden Erwägungen der Vorinstanz verwiesen. Die Vorbringen in der Verwaltungsgerichtsbeschwerde überzeugen nicht. Zunächst verhält es sich nicht so, dass der Beschwerdeführer nur in den Jahren 1991 bis 1993 eine unselbstständige (Neben-)Erwerbstätigkeit ausgeübt hätte. Vielmehr war er bis Ende 1985 für die Firma S._ als Angestellter tätig. Es ist auch nicht ersichtlich, dass durch einen Wechsel erhebliche in die Aufnahme der selbstständigen Erwerbstätigkeit gemachte Investitionen verloren gehen könnten. Und nicht zu übersehen ist, dass aus medizinischer Sicht eine Umschulung bereits 1994 (Bericht der Klinik X._ vom 10. November 1994) als von grösster Bedeutung bezeichnet wurde. Denn mit einer angepassten Tätigkeit (z.B. Elektrozeichner oder Kontrollarbeiten) könne die Erwerbstätigkeit auf 80 - 100 % gesteigert werden. Dass der Beschwerdeführer sich bisher nicht um eine zumutbare Verwertung seiner Resterwerbsfähigkeit bemüht hat, ändert nichts. Denn ein Versicherter, der von seiner Arbeitsfähigkeit keinen Gebrauch macht, obwohl er hiezu nach seinen persönlichen Verhältnissen und gegebenenfalls einer gewissen Anpassungszeit in der Lage wäre, ist nach der Tätigkeit zu beurteilen, die er bei gutem Willen ausüben könnte (<ref-ruling> Erw. 2 mit Hinweisen).
Dass er mit einer angepassten und damit zumutbaren Tätigkeit gemäss Abklärungen der Verwaltung selbst unter Berücksichtigung einer funktionalen Beeinträchtigung von 20 % noch Fr. 49 400.- verdienen könnte, wird nicht bestritten.
d) Bei einem hypothetischen Valideneinkommen von Fr. 77 616.- und einem hypothetischen Invalideneinkommen von Fr. 49 400.- resultiert eine Einkommenseinbusse von Fr. 28 216.-, was einem Invaliditätsgrad von 36,4 % entspricht.

Demnach erkennt das Eidg. Versicherungsgericht:
I. Die Verwaltungsgerichtsbeschwerde wird abgewiesen.
II. Es werden keine Gerichtskosten erhoben.
III. Dieses Urteil wird den Parteien, dem Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich, der Ausgleichskasse des Kantons Zürich und dem Bundesamt für Sozialversicherung
zugestellt.
Luzern, 8. November 2001
Im Namen des
Eidgenössischen Versicherungsgerichts
Der Präsident der IV. Kammer:
Der Gerichtsschreiber: