A.- Nachdem ein Rentenanspruch des S._ (geb. 1959) mit Verfügung vom 30. April 1996 noch verneint worden war, sprach ihm die IV-Stelle des Kantons Zürich auf Grund der getätigten Abklärungen, insbesondere einer Expertise des Zentrums für Medizinische Begutachtung, (ZMB), vom 5. Juni 1997, bei einem Invaliditätsgrad von 52 % mit Wirkung ab 1. Juli 1995 eine halbe Invalidenrente zu (Verfügung vom 21. Oktober 1997).
B.- Die hiegegen unter Beilegung eines ärztlichen Berichtes des Psychiatrischen Zentrums (PZW) vom 18. November 1997 mit dem Antrag auf Zusprechung einer ganzen Invalidenrente erhobene Beschwerde wies das Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich mit Entscheid vom 29. September 1999 ab.
C.- S._ lässt Verwaltungsgerichtsbeschwerde führen mit den Anträgen, es sei ihm, unter Aufhebung des kantonalen Entscheides, mit Wirkung ab 1. Juli 1995 eine ganze Invalidenrente zuzusprechen. Im Eventualstandpunkt verlangt er, es "sei die Sache zur Einholung eines ausführlichen psychiatrischen Gutachtens und zu anschliessendem neuen Entscheid an die Vorinstanz bzw. an die Beschwerdegegnerin zurückzuweisen". Auf die einzelnen Vorbringen wird, soweit erforderlich, in den Erwägungen eingegangen.
Während die IV-Stelle auf Abweisung der Verwaltungsgerichtsbeschwerde schliesst, hat sich das Bundesamt für Sozialversicherung nicht vernehmen lassen.

Das Eidg. Versicherungsgericht zieht in Erwägung:
1.- Streitig und zu prüfen ist, ob der Beschwerdeführer, wie verfügt und vorinstanzlich bestätigt, eine halbe oder aber - gemäss seinem Antrag - eine ganze Invalidenrente beanspruchen kann. Die zur Beurteilung dieser Frage erforderlichen Rechtsgrundlagen hat das kantonale Gericht in allen Teilen zutreffend dargelegt. Darauf wird verwiesen.
2.- a) Wie bereits im vorinstanzlichen Verfahren lässt der Beschwerdeführer unter Verweis auf die dort vorgetragene Argumentation geltend machen, in Anbetracht der - auch vom ZMB - erhobenen orthopädischen Befunde sei von Seiten des Rückens selbst die Ausübung einer angepassten, leichten Tätigkeit nicht mehr in vollem Umfange möglich. Der Einwand sticht nicht. Es gibt in den gesamten verfügbaren medizinischen Unterlagen, welche die Ergebnisse umfassender und wiederholter Untersuchungen widerspiegeln, keinen Beweis, welcher der Annahme entgegenstünde, der Beschwerdeführer könne zumutbarerweise zu 50 % eine Anstellung versehen, wie er sie vom 17. April 1989 bis August 1994 innegehabt hatte (Bericht vom 4. April 1996 über die Abklärung der beruflichen Eingliederungsmöglichkeiten). Wenn in diesem Abschlussbericht von einem behinderungsbedingten Stellenverlust (Kündigung durch den Arbeitgeber "infolge seiner Rückenproblematik") die Rede ist, so erscheint diese Aussage insofern in einem anderen Licht, als die Firma die Stelle einfach neu besetzen musste (Arbeitgeberbericht der Firma C._ AG vom 24. Juli 1995) und dass der - medizinisch gesehen insgesamt günstige - postoperative Verlauf nach der zweiten Diskushernienoperation vom 7. Dezember 1994 durch psychische (selbstbeobachtender Charakter des Patienten) und psychosoziale Probleme (Kündigung) geprägt war. In dieser Situation ist nicht einsehbar, warum der Beschwerdeführer von Seiten des Rückens an der Aufnahme einer leichten Tätigkeit gehindert gewesen sein sollte.
b) In psychischer und psychosomatischer Hinsicht liegen ärztlicherseits folgende Beurteilungen des Gesundheitszustandes vor: Während das ZMB eine "depressiv-narzisstische Neurose mit psychogener Schmerzfehlverarbeitung bei psychosozialer Belastung" diagnostiziert, hält das PZW eine "depressive Entwicklung im Rahmen der körperlichen Erkrankung und der damit verbundenen Verluste und Kränkungen (ICD-10 F 32.1)" (so schon im Bericht an den Hausarzt Dr. med. F._ vom 6. November 1996) fest, dies im Bericht vom 18. November 1997 ergänzt um eine "Schmerzverarbeitungsstörung im Sinne einer anhaltenden somatoformen Schmerzstörung (ICD-10 F 45.4)" auf dem Hintergrund der Rückenerkrankung. Unterschiedlich lauten die Stellungnahmen zur Arbeitsunfähigkeit: Während das ZMB den Beschwerdeführer weiterhin für fähig hält, eine dem Rücken angepasste Tätigkeit während 6 Stunden täglich auszuüben, was sich in einer Arbeitsfähigkeit als Hilfsarbeiter von 50 % und in einem Leistungsvermögen als Bürogehilfe (auf welchen Beruf der Beschwerdeführer durch die Invalidenversicherung umgeschult worden war) von 70 % niederschlägt, betrachtet das PZW den Beschwerdeführer aus psychiatrischer Sicht als zu 100 % arbeitsunfähig.
c) Den ärztlichen Stellungnahmen zur Arbeits(un)fähigkeit und den Darlegungen, welche Arbeitsleistungen einer versicherten Person aus medizinischer Sicht noch zugemutet werden können - unabdingbare Grundlagen für die Invaliditätsbemessung (<ref-ruling> Erw. 1 in fine) -, eignen, von der Natur der Sache her, Ermessenszüge. In ausgeprägtem Masse trifft dies für - oft depressiv überlagerte - Schmerzverarbeitungsstörungen zu. Dem begutachtenden Psychiater obliegt hier die Aufgabe, durch die ihm zur Verfügung stehenden diagnostischen Möglichkeiten fachkundiger Exploration der Verwaltung (und im Streitfall dem Gericht) aufzuzeigen, ob und inwiefern eine versicherte Person über psychische Ressourcen verfügt, die es ihr erlauben, mit ihren Schmerzen umzugehen. Oft wird es sich auch so verhalten, dass trotz aller Bemühungen um das Erkennen der seelischen Verfassung seitens des Psychiaters keine gesicherten Angaben möglich sind, was der Arzt gegebenenfalls signalisieren soll.
Über den entscheidenden Punkt der psychischen Kräfte, über welche der Beschwerdeführer verfügt, um mit den Schmerzen leben zu können, sind sich ZMB und PZW hier uneins. Auch der psychiatrische Konsiliarius des ZMB anerkennt nämlich, dass der Beschwerdeführer "affektlabil, in seiner Leistungsfähigkeit instabil, frustrationsintolerant und extrem vulnerabel", "in seiner psychischen Leistungsfähigkeit" eingeschränkt ist; er verfüge "psychisch über wenig Struktur in seinem Charakter, für sich einzustehen, seinen Weg auf eine narzisstisch gesunde Weise einzugehen und zu verwirklichen"; er leide an seinen Depressionen. Dennoch bejaht Dr. med. W._ aus psychiatrischer Sicht die Frage, ob der Beschwerdeführer auf Grund seiner psychischen Erkrankung durch Anstrengung fähig sei, sich von der psychogenen Störung zu befreien. Auf der anderen Seite attestiert auch das PZW (welches von einer 100 %igen Arbeitsunfähigkeit ausgeht) zwar nur - aber immerhin - nicht vollständig aufgehobene, sondern als "wenig tauglich" und als "wenig brauchbar" bezeichnete Bewältigungsstrategien.
d) Dem kantonalen Gericht ist darin beizupflichten, dass die Expertise des ZMB alle Anforderungen erfüllt, welche die Rechtsprechung hinsichtlich Schlüssigkeit und Beweiskraft verlangt. Entgegen den Vorbringen in der Verwaltungsgerichtsbeschwerde stellt die psychiatrische Beurteilung im ZMB-Gutachten keine durch die vorangehende Hospitalisation in der Klinik S._ verfälschte Momentaufnahme dar, lagen doch den Gutachtern die gesamten medizinischen Akten vor, insbesondere auch der erste Bericht des PZW vom 6. November 1996, welcher über die Entwicklung seit der notfallmässigen Zuweisung durch den Hausarzt Dr. med. Frei am 23. August 1996 orientierte. Hinzu kommt, dass die Berichte des PZW nicht gutachtlicher Natur, sondern aus der Sicht der behandelnden Ärzte zuhanden des Hausarztes und des Rechtsvertreters verfasst sind. Entscheidend ist, dass die Berichte des PZW keine psychiatrisch erheblichen Gesichtspunkte enthalten, welche von den Experten des ZMB nicht ebenfalls schon berücksichtigt worden sind. Allein die abweichende Einschätzung der Arbeitsunfähigkeit und der Zumutbarkeit von Arbeitsleistungen genügt bei der gegebenen Aktenlage nicht, die - in sich schlüssigen - Ergebnisse des ZMB als jener spezialisierten Stelle in Zweifel zu ziehen, deren gesetzlicher Auftrag (<ref-law>) gerade darin liegt, den für die Prüfung der Rentenberechtigung relevanten medizinischen Sachverhalt zu erhellen. Es besteht daher weder zu einer vom kantonalen Gericht abweichenden Beweiswürdigung noch zu zusätzlichen Abklärungen hinreichender Anlass. Sämtliche Vorbringen seitens des Beschwerdeführers vermögen daran nichts zu ändern.

Demnach erkennt das Eidg. Versicherungsgericht:
I.Die Verwaltungsgerichtsbeschwerde wird abgewiesen.
II.Es werden keine Gerichtskosten erhoben.
III. Dieses Urteil wird den Parteien, dem Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich und dem Bundesamt für Sozialversicherung zugestellt.
Luzern, 2. März 2001
Im Namen des
Eidgenössischen Versicherungsgerichts
Der Präsident der II. Kammer:
Der Gerichtsschreiber: