Faits:
A. X._, d'une part, H.Y._ et F.Y._, d'autre part, sont propriétaires de deux parcelles contigües à .... A._ est propriétaire de la parcelle en aval des terrains X._ et Y._, dont elle est séparée par un unique mur de soutien, en pierres sèches, datant des années 1870. Au printemps 1998, un mur en béton armé a été érigé pour remplacer l'ancien mur le long de la parcelle Y._. Ce nouveau mur s'étant déplacé de plusieurs centimètres en aval, il a dû être renforcé quelques mois plus tard. En août 2000, le vieux mur soutenant la parcelle X._ s'est effondré sur le terrain A._, en contrebas.
B. Le 29 avril 2005, X._ a ouvert action contre H.Y._ et F.Y._; en dernier lieu, il a conclu à ce que ceux-ci soient reconnus responsables de l'effondrement du mur lui appartenant et répondent de ce fait du dommage causé, à ce qu'ils soient condamnés à lui payer 37'303 fr. avec intérêts à 5 % dès le 11 avril 2002 et à ce qu'ils soient invités à procéder à la réfection et consolidation du mur de soutènement de leur parcelle dans les trente jours, sous menace de sanction pénale.
Statuant en instance cantonale unique par jugement du 7 juillet 2009, la Cour civile I du Tribunal cantonal valaisan a rejeté la demande; en bref, les juges cantonaux ont écarté la conclusion en réparation du dommage pour cause de prescription; à titre subsidiaire, ils ont considéré que même si elle n'avait pas été prescrite, la demande aurait tout de même dû être rejetée au motif que X._ n'avait pas apporté les éléments nécessaires pour établir le montant du préjudice allégué.
C. X._ (le recourant) a interjeté un recours en matière civile au Tribunal fédéral; il a conclu à ce que ses adverses parties soient reconnues lui devoir, à titre de dommages-intérêts, principalement 37'303 fr., subsidiairement 26'000 fr. représentant le 70 % du dommage, le tout avec intérêts à 5 % dès le 11 avril 2002, avec suite de frais et dépens. H.Y._ et F.Y._ (les intimés) ont proposé le rejet du recours, sous suite de frais et dépens.

Considérant en droit:
1. La voie du recours en matière civile est ouverte dès lors que la valeur litigieuse atteint 30'000 fr. (cf. art. 74 al. 1 let. b et art. 51 al. 1 let. a LTF) et que la décision attaquée émane d'une autorité cantonale de dernière instance (<ref-law>; cf. art. 75 al. 2 et art. 130 al. 2 LTF). Le recourant conclut uniquement à l'allocation de dommages-intérêts; il ne reprend pas les autres conclusions formulées en instance cantonale, qui sont ainsi définitivement liquidées.
2. Le recourant conteste d'abord que ses prétentions en dommages-intérêts soient prescrites.
2.1 La cour cantonale a considéré que le dommage allégué était dû à l'effondrement du mur et que le délai de prescription de la créance en réparation du dommage était d'une année, peu importe que la responsabilité soit fondée sur l'<ref-law> (responsabilité pour des bâtiments et autres ouvrages) ou sur l'<ref-law> (fouilles et constructions); elle a retenu que le recourant avait cité les intimés en conciliation le 11 avril 2002, que la citation en conciliation suivante était intervenue le 26 octobre 2004 et que le recourant n'avait ni allégué ni démontré avoir, dans l'intervalle, interrompu la prescription ou obtenu des intimés une renonciation à l'invoquer; elle en a déduit que la prescription était acquise à l'échéance du délai d'un an qui avait commencé à courir avec l'interruption du 11 avril 2002.
2.2 Le recourant, se référant à des pièces du dossier, soutient que la dette en raison d'un acte illicite a été reconnue par l'assureur en responsabilité civile des intimés en 2001 et qu'en conséquence, un délai de prescription de dix ans s'est mis à courir dès ce moment-là.
Le Tribunal fédéral statue sur la base de faits établis par l'autorité précédente (<ref-law>). Or, il ne ressort pas du jugement attaqué que l'assureur en responsabilité civile aurait reconnu la dette des intimés en 2001; cela étant, le recourant ne soutient ni ne motive que l'autorité cantonale aurait omis de constater ce fait en violation d'un principe constitutionnel (cf. <ref-ruling> consid. 8.1; <ref-ruling> consid. 1.5), grief qui ne peut être examiné que s'il est expressément soulevé et motivé (<ref-law>). Cela scelle le sort de la critique.
Au demeurant, une reconnaissance de dette fait partir un délai de prescription de dix ans pour une créance soumise à l'origine à un délai plus bref uniquement si elle figure dans un document signé du débiteur ou d'un de ses représentants autorisés et porte sur un montant déterminé et chiffré (cf. <ref-law>; <ref-ruling> consid. 2d). Le recourant ne soutient pas que cette dernière condition serait remplie; on ne comprend d'ailleurs pas pourquoi il prendrait des conclusions subsidiaires réduites s'il avait une reconnaissance de dette écrite pour un montant précis. Ainsi, même si l'assureur avait admis devoir des dommages-intérêts au recourant en 2001 et qu'il avait engagé les intimés par cet acte, la prescription n'en serait pas moins acquise.
2.3 L'éventuelle créance en dommages-intérêts étant prescrite, la demande et, partant, le recours ne peuvent qu'être rejetés; les autres griefs se rapportant à l'existence de la créance sont sans pertinence.
3. Compte tenu de l'issue du litige, les frais judiciaires et dépens des intimés, créanciers solidaires, sont mis à la charge du recourant, qui succombe (art. 66 al. 1 ainsi qu'art. 68 al. 1 et 2 LTF).

Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce:
1. Le recours est rejeté dans la mesure où il est recevable.
2. Les frais judiciaires, arrêtés à 2'000 fr., sont mis à la charge du recourant.
3. Une indemnité de 2'500 fr., à payer aux intimés, créanciers solidaires, à titre de dépens, est mise à la charge du recourant.
4. Le présent arrêt est communiqué aux mandataires des parties et à la Cour civile I du Tribunal cantonal valaisan.
Lausanne, le 18 novembre 2009
Au nom de la Ire Cour de droit civil
du Tribunal fédéral suisse
La Présidente: La Greffière:
Klett Cornaz