Faits:
A. A.a L._ a requis les prestations de l'assurance-chômage dès le 1er août 2008 en précisant qu'il cherchait une activité à plein temps comme traducteur ou correcteur. Lors de son inscription, il a informé l'Office régional de placement (ORP) qu'il entendait poursuivre son projet d'activité indépendante dans le domaine de l'aéronautique pour la commercialisation et la maintenance d'aéronefs X._ en Suisse et dans le marché commun des pays de Y._. Il a détaillé l'état des démarches déjà entreprises et de celles à accomplir.
Par décision du 24 octobre 2008, le Service de l'Industrie, du Commerce et du Travail, Assurance-chômage, du canton du Valais (ci-après : le SICT) a nié l'aptitude au placement de L._. Il a considéré que les démarches effectuées par le prénommé en vue de la mise sur pied de son activité dans le domaine aéronautique excluaient la possibilité et la volonté de prendre un emploi salarié qui lui serait proposé. Statuant sur l'opposition de L._, le SICT l'a rejetée, confirmant ainsi sa position antérieure (décision sur opposition du 4 décembre 2008). Saisie d'un recours du prénommé à l'encontre de cette décision, la Cour des assurances sociales du Tribunal cantonal valaisan l'a rejeté le 25 juin 2009.
A.b Dans l'intervalle, par lettre du 4 mai 2009, L._ a demandé que son aptitude au placement soit reconsidérée au motif qu'il avait cessé toute démarche en rapport avec la création et le développement de son activité indépendante dès le 1er avril 2009. Il a déclaré être totalement disponible pour un nouvel emploi. L._ a donc touché les indemnités de chômage depuis cette date.
Le 12 mars 2010, l'ORP a été informé que la société « Z._ Ltd. », inscrite à W._ et dont L._ est actionnaire unique, envisageait de créer une succursale à V._ (Valais) et d'engager un directeur du marketing en la personne de B._, dès le 1er avril 2010. Ce poste a par ailleurs fait l'objet d'une demande d'allocations à l'initiation au travail.
Sur la base de ces faits, l'ORP a demandé au SICT d'examiner l'aptitude au placement de L._. Par décision du 29 avril 2010, le SICT a admis que l'assuré était apte au placement, dans la mesure où il avait cessé toutes ses activités faute de financement. Il avait en particulier suspendu l'inscription de la succursale valaisanne de sa société et résilié le contrat liant celle-ci à B._.
A la suite de la découverte de faits nouveaux, inconnus à l'époque de la décision du 29 avril 2010, la Caisse cantonale de chômage du canton du Valais a demandé au SICT de réexaminer l'aptitude au placement de L._.
Statuant à nouveau le 25 juin 2010, le SICT a révisé sa décision du 29 avril 2010 et nié l'aptitude au placement de L._ à partir du 1er avril 2009, au motif que l'assuré n'avait en réalité pas cessé ses démarches en vue de la concrétisation de son activité indépendante en avril 2009. L'opposition de L._ a été rejetée par décision du 26 août 2010.
B. L._ a déféré cette décision à la Cour des assurances sociales du Tribunal cantonal valaisan, en concluant à ce que son aptitude au placement soit reconnue. Par jugement du 11 mars 2011, la juridiction cantonale a rejeté le recours.
C. L._ interjette un recours en matière de droit public contre ce jugement dont il demande l'annulation en concluant, sous suite de frais et dépens, à ce que son aptitude au placement. soit admise.
Le SICT et le Secrétariat d'Etat à l'Economie ont renoncé à se déterminer.

Considérant en droit:
1. 1.1 Le recours en matière de droit public (<ref-law>) peut être formé pour violation du droit selon les art. 95 et 96 LTF. Le Tribunal fédéral applique le droit d'office (<ref-law>). Il n'est donc limité ni par les arguments soulevés dans le recours ni par la motivation retenue par l'autorité précédente ; il peut admettre un recours pour un autre motif que ceux qui ont été invoqués et il peut rejeter un recours en adoptant une argumentation différente de celle de l'autorité précédente (cf. <ref-ruling> consid. 1.4 p. 140).
1.2 Le Tribunal fédéral statue sur la base des faits établis par l'autorité précédente (<ref-law>). Il peut cependant rectifier ou compléter d'office les constatations de l'autorité précédente si les faits ont été établis de façon manifestement inexacte ou en violation du droit au sens de l'<ref-law> (<ref-law>).
2. Est litigieux le point de savoir si l'intimé était en droit de nier l'aptitude au placement du recourant dès le 1er avril 2009, respectivement de réviser sa décision du 29 avril 2010.
3. Le jugement expose correctement les dispositions légales et la jurisprudence applicables en l'espèce. Il convient d'y renvoyer.
4. 4.1 La juridiction cantonale a admis que les conditions d'une révision procédurale étaient remplies si bien que l'intimé pouvait revenir sur sa décision du 29 avril 2010. En effet, le SICT avait reconnu l'aptitude au placement au motif qu'il était alors en possession d'informations l'ayant amené à croire que l'assuré n'avait entrepris des démarches en vue de concrétiser son projet d'activité indépendante qu'au cours du seul mois de mars 2010 (alors qu'il était en vacances), que l'inscription au registre du commerce de la succursale de la société du recourant avait été suspendue et que le contrat de travail de B._ avait été résilié. Or, à la lumière des éléments versés ultérieurement au dossier, notamment des informations fournies par B._, des indices ressortant des listes de dépenses et des indications du Registre du commerce, il est apparu que les informations initialement en mains de l'office intimé étaient fortement lacunaires, voire fausses et, de ce fait, sa décision manifestement erronée.
4.2 Le recourant conteste que les conditions d'une révision procédurale soient remplies. Il fait valoir qu'il avait fourni tous les éléments concernant sa situation personnelle dès sa deuxième inscription au chômage et que celle-ci n'avait pas changé depuis lors.
4.3 La question de savoir si un fait ou un moyen de preuve était effectivement inconnu ou si un fait nouveau ou un nouveau moyen de preuve était propre à modifier l'état de fait retenu est une question de fait qui relève de l'appréciation des preuves (arrêt du 26 mars 2010 9C_764/2009 consid. 3.2).
4.4 En l'espèce, la liste des dépenses produites en procédure établit que le recourant a accompli beaucoup plus de démarches qu'il ne l'avait laissé entendre et, en tout cas, qu'il n'avait pas cessé d'oeuvrer à son projet d'activité indépendante jusqu'en mars 2010. Pour contester l'existence de faits nouveaux, le recourant allègue avoir fourni tous les éléments concernant sa situation personnelle, laquelle n'avait pas changé depuis sa deuxième inscription au chômage. Si le recourant a bien procédé de manière indiquée, il n'établit pas avoir donné connaissance à l'ORP de la liste des frais engagés en vue de son activité indépendante. Dans ces conditions, la juridiction cantonale pouvait admettre, sans violer le droit fédéral, l'existence de faits nouveaux justifiant une révision procédurale de la décision du 29 avril 2010.
5. 5.1 Concernant l'aptitude au placement elle-même, la juridiction cantonale a retenu que le recourant n'avait pas abandonné son projet de mise sur pied d'une activité indépendante dans le domaine aéronautique en avril 2009, mais qu'au contraire, il avait poursuivi ses démarches sous diverses formes. Ainsi, avait-t-il créé une société à W._, requis l'inscription d'une succursale de sa société à V._, nommé un directeur du marketing en la personne de B._ et entrepris de nombreux voyages à l'étranger, principalement à U._, à T._ et à S._ en vue de prospecter les marchés et de trouver des investisseurs. Toujours selon les premiers juges, il ressortait des déclarations de B._ et de la liste des dépenses de Z._ Ltd. (établie depuis février 2007), qu'une rencontre avait eu lieu à O._ en vue de trouver des investisseurs, que lors d'un voyage à U._, des contacts avaient été noués avec des investisseurs et que divers autres documents avaient été établis (analyse de marché, préparation du marketing et mise à jour de listes de prix, etc.). Enfin, l'inscription d'une succursale de Z._ Ltd. en Valais n'était pas suspendue mais elle n'avait pas pu avoir lieu car certains documents manquaient. La juridiction cantonale en a déduit qu'il était peu vraisemblable que le recourant ait cessé ou réduit ses démarches en vue de la mise sur pied d'une activité indépendante; au contraire, son projet était à un stade si avancé - seul le financement manquait encore - qu'il fallait admettre que la perspective de débuter cette activité était de nature à inciter le recourant à ne pas reprendre un emploi salarié.
5.2 L'assuré conteste les faits retenus par l'autorité cantonale. Il fait valoir que les activités déployées, y compris les déplacements, se limitaient à quelques jours, essentiellement le week-end et en général pour le plaisir. Aux dires du recourant, ces faits auraient pu être établis si les autorités avaient demandé l'édition des comptes de Z._ Ltd. Concernant la liste des frais, il soutient qu'elle était destinée au fisc afin de limiter le montant de ses impôts. Selon le recourant, il eût incombé au SICT et aux premiers juges de requérir les pièces comptables, lesquelles auraient permis d'établir la réalité. En particulier, il n'avait jamais payé de frais de bureau, les dépenses mentionnées correspondant à la valeur d'un local dans son propre appartement. Par ailleurs, le recourant conteste toute valeur probante aux déclarations de B._, lequel les auraient émises pour éviter de subir des sanctions de la part de l'assurance-chômage. Selon le recourant, B._ avait signé un contrat de travail avec Z._ Ltd. avant de partir à S._ alors que le financement pour débuter l'activité de l'entreprise semblait assuré. Quelques jours plus tard, faute d'un tel financement, B._ avait été licencié avec effet immédiat. En outre, celui-ci n'aurait pas remis de preuve d'un travail, à l'exception de deux courriels. En définitive, selon le recourant, tous les éléments du dossier établissent qu'il aurait été d'accord de prendre, en tout temps, un travail à 100 %.
5.3 En l'espèce, il est possible d'avoir des doutes sur la durée réelle du contrat liant Z._ Ltd. à B._, sur la quantité de travail fourni par ce dernier, sur les raisons pour lesquelles la succursale de V._ n'a pas encore été inscrite au registre du commerce et sur l'existence effective de certains frais figurant sur la liste des dépenses engagées par le recourant pour mettre sur pied son activité indépendante. Toutefois, il ressort de cette liste que le recourant a comptabilisé - en rapport avec son activité indépendante - les frais de cinq voyages à S._, sept à U._ et deux à O._ entre le début de l'année 2009 et avril 2010. Par ailleurs, le recourant a également porté en compte des frais de téléphone et de déplacement pour des montants très importants pour 2009 (5'586 fr. 45 pour les premiers et 26'086.86 fr. pour les seconds). Si l'assuré, comme il semble le prétendre, avait fait figurer sur cette liste des frais non effectifs, il lui appartenait - en fonction de son obligation de collaborer - de fournir tous les documents nécessaires à rétablir la réalité, en particulier les comptes et les pièces justificatives à sa disposition.
En présence d'une liste de frais importants en rapport avec la création d'une entreprise et en l'absence d'éléments de preuve étayant les allégations du recourant selon lesquelles ces frais n'auraient pas été effectifs, les premiers juges pouvaient retenir que celui-ci avait, selon une vraisemblance prépondérante, continué, après avril 2009, à se consacrer à son projet d'entreprise active dans le domaine de l'aéronautique et que l'intensité de l'activité déployée ainsi que l'importance des frais engagés excluaient la prise d'un travail salarié. Ils n'ont donc pas violé le droit fédéral en niant son aptitude au placement.
Au vu de ce qui précède, le jugement attaqué n'est dès lors pas critiquable et le recours se révèle mal fondé.
6. Le recourant qui succombe, supporte les frais judiciaires (<ref-law>). Par ailleurs, pour le même motif, le recourant - au demeurant non représenté par un avocat - n'a pas droit aux dépens qu'il prétend (<ref-law>).

Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce:
1. Le recours est rejeté.
2. Les frais judiciaires, arrêtés à 500 fr., sont mis à la charge du recourant.
3. Le présent arrêt est communiqué aux parties, au Tribunal cantonal valaisan, Cour des assurances sociales, et au Secrétariat d'Etat à l'économie (SECO).
Lucerne, le 5 décembre 2011
Au nom de la Ire Cour de droit social
du Tribunal fédéral suisse
Le Président: Ursprung
La Greffière: Berset