Sachverhalt:
A.
A.a. A._, geboren 1964, stürzte am 27. Mai 1990 mit dem Gleitschirm ab. Dabei zog er sich eine komplette Lendenwirbelkörper-1-Berstungsfraktur mit inkompletter Paraplegie zu. Am 3. August 1990 meldete er sich unter Hinweis darauf bei der Eidgenössischen Invalidenversicherung zum Leistungsbezug an. Die IV-Stelle Luzern sprach ihm mit Verfügung vom 17. Juni 1993 eine ganze Rente vom 1. Mai 1991 bis 31. Mai 1992 und ab 1. Juni 1992 eine halbe Rente zu. Ab 1. August 1996 wurde ihm zudem eine Kinderrente ausgerichtet. 1999, 2002 und 2013 vorgenommene Überprüfungen des Rentenanspruchs durch die inzwischen zuständige IV-Stelle des Kantons Zürich ergaben keine rentenbeeinflussenden Änderungen des Invaliditätsgrads. Nachdem A._ am 1. August 2014 eine Stelle als Filialleiter in einem 100 %-Pensum angetreten hatte, in der er ein rentenausschliessendes Einkommen erzielte, hob die IV-Stelle die bislang ausgerichtete halbe Rente mit Verfügung vom 19. März 2015 auf. Diese Verfügung blieb unangefochten.
A.b. Am 17. März 2016 ersuchte A._ erneut um Ausrichtung einer Invalidenrente, weil er die Arbeit als Filialleiter aus gesundheitlichen Gründen habe aufgeben müssen. Die IV-Stelle verneinte mit Verfügung vom 2. Dezember 2016 (wie vorbeschieden) einen Anspruch auf Invalidenrente bei einem Invaliditätsgrad von 31 %.
B.
Das Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich wies die dagegen erhobene Beschwerde mit Entscheid vom 28. Mai 2018 ab.
C.
Mit Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten lässt A._ beantragen, ihm sei in Aufhebung dieses Entscheids sowie der Verfügung vom 2. Dezember 2016 ab 1. April 2016 eine halbe Rente der Invalidenversicherung auszurichten.
Die IV-Stelle schliesst auf Beschwerdeabweisung. Das Sozialversicherungsgericht und das Bundesamt für Sozialversicherungen verzichten auf eine Stellungnahme.
D.
Die Suva sprach A._ im Rahmen eines Revisionsverfahrens mit Verfügung vom 2. September 2016, bestätigt mit Einspracheentscheid vom 24. November 2016, ausgehend von einer Erwerbseinbusse von 30 % ab 1. April 2016 eine unfallversicherungsrechtliche Invalidenrente zu. Die dagegen eingereichte Beschwerde wies das Sozialversicherungsgericht mit Entscheid vom 28. Mai 2018 ab. Dagegen führt A._ ebenfalls Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten (Verfahren 8C_488/2018). Mit heutigem Datum fällt das Bundesgericht auch das Urteil in diesem Verfahren.

Erwägungen:
1.
Die Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten kann wegen Rechtsverletzungen gemäss Art. 95 und 96 BGG erhoben werden. Das Bundesgericht wendet das Recht von Amtes wegen an (<ref-law>). Es ist folglich weder an die in der Beschwerde geltend gemachten Argumente noch an die Erwägungen der Vorinstanz gebunden; es kann eine Beschwerde aus einem anderen als dem angerufenen Grund gutheissen und es kann sie mit einer von der Argumentation der Vorinstanz abweichenden Begründung abweisen. Immerhin prüft das Bundesgericht, unter Berücksichtigung der allgemeinen Pflicht zur Begründung der Beschwerde (Art. 42 Abs. 1 und 2 BGG), grundsätzlich nur die geltend gemachten Rügen, sofern die rechtlichen Mängel nicht geradezu offensichtlich sind (<ref-ruling> E. 1 S. 236 mit Hinweisen).
2.
Streitig und zu prüfen ist, ob das kantonale Gericht Bundesrecht verletzte, indem es den Rentenanspruch des Beschwerdeführers verneinte. Dabei stellt sich einzig die Frage, ob die Vorinstanz im Rahmen des Einkommensvergleichs von einem zu tiefen Valideneinkommen ausging, während das Invalideneinkommen sowie das Vorliegen eines Revisionsgrunds nicht bestritten sind.
3.
3.1. Die Vorinstanz hat die massgebenden Rechtsgrundlagen zutreffend wiedergegeben. Dies betrifft insbesondere die Ausführungen zu den Voraussetzungen des Rentenanspruchs (Art. 8 Abs. 1 und Art. 7 ATSG; <ref-law>) und zu den von der Rechtsprechung entwickelten Grundsätzen, die bei Neuanmeldungen nach verweigerten Rentenleistungen analog Anwendung finden (Art. 87 Abs. 3 i.V.m. Abs. 2 IVV; <ref-law>; vgl. <ref-ruling> E. 4 S. 110 ff.; <ref-ruling> E. 3 S. 132). Darauf wird verwiesen.
3.2. Für die Ermittlung des Einkommens, das der Versicherte ohne Invalidität erzielen könnte (Valideneinkommen), ist entscheidend, was er im Zeitpunkt des frühest möglichen Rentenbeginns nach dem Beweisgrad der überwiegenden Wahrscheinlichkeit als Gesunder tatsächlich verdient hätte. Dabei wird in der Regel am zuletzt erzielten, nötigenfalls der Teuerung und der realen Einkommensentwicklung angepassten Verdienst angeknüpft, da es der Erfahrung entspricht, dass die bisherige Tätigkeit ohne Gesundheitsschaden fortgesetzt worden wäre (<ref-ruling> E. 4.1 S. 325). Ausnahmen müssen mit überwiegender Wahrscheinlichkeit erstellt sein (<ref-ruling> E. 4.3.1 S. 224; Urteil 8C_220/2018 vom 14. November 2018 E. 5.1 mit Hinweisen). Da die Invalidität der voraussichtlich bleibenden oder längere Zeit dauernden Erwerbsunfähigkeit zu entsprechen hat (<ref-law>), ist auch die berufliche Weiterentwicklung zu berücksichtigen, die eine versicherte Person normalerweise vollzogen hätte. Allerdings müssen konkrete Anhaltspunkte dafür bestehen, dass ohne gesundheitliche Beeinträchtigung ein beruflicher Aufstieg und ein entsprechend höheres Einkommen tatsächlich realisiert worden wären. Blosse Absichtserklärungen der versicherten Person genügen nicht. Vielmehr muss die Absicht, beruflich weiterzukommen, bereits bei Eintritt des Gesundheitsschadens durch konkrete Schritte wie Kursbesuche, Aufnahme eines Studiums usw. kundgetan worden sein (Urteile 8C_253/2018 vom 18. Februar 2019 E. 5.2.1, zur BGE-Publikation vorgesehen; 8C_741/2016 vom 3. März 2017 E. 5; 9C_757/2010 vom 24. November 2010 E. 4.2).
Im Revisionsverfahren besteht insoweit ein Unterschied zur ursprünglichen Rentenfestsetzung, als der in der Zwischenzeit tatsächlich durchlaufene beruflich-erwerbliche Werdegang als invalide Person bekannt ist. Eine trotz Invalidität erlangte besondere berufliche Qualifizierung erlaubt allenfalls (weitere) Rückschlüsse auf die mutmassliche Entwicklung, zu der es ohne Eintritt des (unfallbedingten) Gesundheitsschadens bis zum Revisionszeitpunkt gekommen wäre (<ref-ruling> E. 3.3.3.2 in fine S. 31; <ref-ruling>; Urteil 8C_550/2009 vom 12. November 2009 E. 4.2, in: SVR 2010 UV Nr. 13 S. 51). Mithin sind nicht nur berufliche Entwicklungen zu berücksichtigen, die sich bereits im Zeitpunkt des Unfalls manifestierten. Zwar darf aus einer erfolgreichen Invalidenkarriere in einem neuen Tätigkeitsbereich nicht ohne Weiteres abgeleitet werden, die versicherte Person hätte ohne Invalidität eine vergleichbare Position auch im angestammten Tätigkeitsgebiet erreicht (<ref-ruling> E. 3.3.3.2 S. 31; Urteile 8C_253/2018 vom 18. Februar 2019 E. 5.2.1, zur BGE-Publikation vorgesehen; U 340/04 vom 9. März 2005, in: RKUV 2005 Nr. U 554 S. 315). Indessen ist ein solcher Schluss zulässig, sofern die konkreten Umstände dafür sprechen (Urteil 9C_770/2015 vom 24. März 2016 E. 4.4.3, in: SVR 2017 IV Nr. 4 S. 7). Bei der Beurteilung, was die versicherte Person ohne die versicherte Gesundheitsschädigung beruflich-erwerblich erreicht oder wie sich ihr Lohn seit der erstmaligen Rentenfestsetzung entwickelt hätte, sind die gesamten bis zum Revisionszeitpunkt eingetretenen Umstände zu werten. Hat sich der Versicherte seit dem erstmaligen Rentenentscheid beruflich etwa durch Weiterbildung, hohen leistungsmässigen Einsatz oder eine ausserordentliche berufliche Bewährung besonders qualifiziert und hat sich dies bei gleich gebliebenem Gesundheitszustand beim Invalideneinkommen lohnwirksam niedergeschlagen, ist dies zumindest bei einem Versicherten, der seine angestammte Tätigkeit auch nach dem Unfall (in einem reduzierten Pensum) weiterführen konnte, ein gewichtiges Indiz dafür, dass er als Gesunder eine äquivalente Entwicklung durchlaufen hätte (Urteil U 339/03 vom 19. August 2004 E. 3.3, in: RKUV 2005 Nr. U 533 S. 50).
3.3. Welche berufliche Tätigkeit die versicherte Person ohne gesundheitliche Beeinträchtigung ausüben würde, ist als Beurteilung hypothetischer Geschehensabläufe eine vom Bundesgericht lediglich unter eingeschränktem Blickwinkel überprüfbare Tatfrage (Art. 105 Abs. 1 und 2 BGG), soweit sie auf Beweiswürdigung beruht, selbst wenn darin auch Schlussfolgerungen aus der allgemeinen Lebenserfahrung berücksichtigt werden (Urteil 8C_879/2017 vom 5. Februar 2018 E. 4.3.1 mit Hinweisen). Die diesbezüglichen Feststellungen des kantonalen Gerichts sind daher für das Bundesgericht grundsätzlich verbindlich, ausser sie seien offensichtlich unrichtig oder beruhten auf einer Rechtsverletzung nach <ref-law> (E. 1 hiervor).
4.
Die Vorinstanz legte das Valideneinkommen auf Fr. 89'442.- fest. Dabei stützte sie sich auf das zuletzt vor dem Unfall erzielte Einkommen als Verkäufer im Aussendienst in der Holzbranche, das sie der Nominallohnentwicklung anpasste. Eine vom Beschwerdeführer geltend gemachte berufliche Karriere, die zu einem höheren Einkommen geführt hätte, verneinte sie. Sie hielt zum einen fest, dass im Zeitpunkt des Unfalls keine konkreten Anhaltspunkte für einen späteren beruflichen Aufstieg (wie Kursbesuche oder die Aufnahme eines Studiums) bestanden hätten. Dass der Beschwerdeführer von 1983 bis 1985 eine Handelsschule absolviert habe, stelle jedenfalls kein ausreichendes Indiz dafür dar, dass er die Arbeit bei der B._ AG, die er im Oktober 1988 aufgenommen habe, lediglich als Karrieresprungbrett für eine weitere Ausbildung und einen damit verbundenen Aufstieg auf der Karriereleiter gesehen habe. Zum andern könne aus seiner erfolgreichen Karriere im neuen Tätigkeitsbereich als Rollstuhl- und Reha-Technik-Berater nicht abgeleitet werden, dass er ohne Invalidität auch im angestammten Tätigkeitsbereich eine vergleichbare Position erreicht hätte, zumal sein neuer beruflicher Werdegang direkt mit den gesundheitlichen Folgen des Unfalls zusammenhänge.
5.
5.1. Der Beschwerdeführer trägt zunächst vor, dass er bereits vor dem Unfall vom 27. Mai 1990 aufgrund des berufsbegleitenden Abschlusses einer Handelsschule und der beruflichen Umorientierung weg von der Produktion, hin zum Verkauf, über eine solide Aus- und Weiterbildung verfügt und die Weichen für eine branchenunabhängige, erfolgreiche Karriere in leitender Tätigkeit im Verkauf (wie sie dann auch eingetreten sei) längst gestellt gehabt habe Nur schon deswegen sei die vorinstanzliche Annahme, er wäre als Gesunder zeitlebens einfacher Aussendienstmitarbeiter im Verkauf geblieben, nicht wahrscheinlich. Dem kann jedoch, mit der Vorinstanz, nicht gefolgt werden. Denn er hatte den Handelsschulabschluss mehrere Jahre vor dem Unfallereignis und dem Stellenantritt bei der B._ AG erworben, so dass darin kein konkreter Schritt für eine berufliche Karriere im Sinn der Rechtsprechung erblickt werden kann. Auch sonst deutet nichts darauf hin, dass der Beschwerdeführer zum Unfallzeitpunkt tatsächlich Karriereschritte geplant oder an die Hand genommen hätte. Vielmehr hatte er am 27. Oktober 1992 - kurze Zeit nach dem Unfallereignis - anlässlich einer Besprechung im Betrieb gegenüber einem Mitarbeiter der Suva angegeben, dass er ohne den Unfall sicher noch im Aussendienst tätig wäre. Mit anderen Worten machte er damals nicht einmal ansatzweise Karrierepläne geltend. Folglich vermag ihm auch die Berufung auf die Rechtsprechung nicht zu helfen, wonach bei jungen Versicherten die Anforderungen an den Beweisgrad der überwiegenden Wahrscheinlichkeit bezüglich der hypothetischen Berufslaufbahn nicht überspannt werden dürfen (Urteile 9C_368/2017 vom 3. August 2017 E. 4.3.1; 9C_85/2009 vom 15. März 2010 E. 3.7 in: SVR 2010 IV Nr. 49 S. 151). Denn grundsätzlich müssen auch bei jungen Versicherten Indizien für eine berufliche Weiterentwicklung in Form von konkreten Anhaltspunkten für eine berufliche Weiterentwicklung bereits bei Eintritt des Gesundheitsschadens vorhanden sein (Urteil 8C_530/2009 vom 1. Dezember 2009 E. 7.2 mit Hinweisen). Solche sind hier aber, wie gesagt, nicht erkennbar. Den Umstand, dass keine Hinweise auf eine bereits damals in Aussicht stehende Einkommensentwicklung bestanden, durfte die Vorinstanz somit als gewichtiges Indiz erachten, ohne in Willkür zu verfallen.
5.2. Sodann verweist der Beschwerdeführer auf seinen beruflichen Werdegang nach dem Unfallereignis. Auch daraus ergebe sich, dass er ohne den Unfall nicht zeitlebens als Mitarbeiter im Aussendienst gearbeitet hätte, sondern nach einigen Jahren Berufserfahrung eine leitende Tätigkeit im Verkauf übernommen hätte.
5.2.1. Den Akten ist zu entnehmen, dass der Beschwerdeführer zunächst bei seinem angestammten Arbeitgeber weiterarbeitete, aufgrund seiner gesundheitlichen Einschränkungen neu aber im Innendienst. Danach wechselte er die Branche, als er im Mai 1994 eine Stelle bei der C._ AG (später D._ AG) antrat, die insbesondere mit Geräten und Fahrzeugen für Körperbehinderte handelt. Dort war er in einem 50 %-Pensum als Verkaufsförderer und Aussendienstmitarbeiter tätig. 1996 gründete er eine eigene Unternehmung, die E._ AG, die den Handel mit Rollstühlen und Sportgeräten für Behinderte bezweckte. Hier arbeitete er während rund 17 Jahren als Verkäufer und Geschäftsführer mit einem Pensum von 50 %. Als die E._ AG von der F._ AG übernommen wurde, stellte ihn diese auf 1. August 2014 als Filialleiter in einem 100 %-Pensum an, bei einem Gehalt von Fr. 123'500.-. Weil das Vollzeitpensum zu einer gesundheitlichen Verschlechterung führte, musste er diese Tätigkeit jedoch nach etwa eineinhalb Jahren aufgeben. Seit 1. April 2016 arbeitet er als Fachexperte Rollstühle und Hilfsmittel bei der Stiftung G._ in einem 60 %-Pensum mit einem jährlichen Einkommen von Fr. 62'400.-.
5.2.2. Mit der Vorinstanz ist zu bezweifeln, dass der Beschwerdeführer ohne das Unfallereignis eine Berufstätigkeit in der Rollstuhlbranche aufgenommen hätte. Vielmehr lässt sich diese berufliche Neuorientierung unmittelbar darauf zurückführen, dass er seit dem Unfall selbst auf einen Rollstuhl angewiesen ist. Des Weiteren zeichnete sich im Unfallzeitpunkt (wie gezeigt) nicht ab, dass er die angestammte Tätigkeit im Holzhandel hätte aufgeben und die Branche wechseln wollen. Zwar lässt sich nicht von der Hand weisen, dass zwischen den vor und den nach dem Unfall ausgeübten Tätigkeiten gewisse Parallelen bestehen, indem es sich bei beiden um Verkaufstätigkeiten handelte. Auch mag es zutreffen, dass dem Beschwerdeführer bestimmte als Schreiner erworbene Fähigkeiten (wie räumliches Vorstellungsvermögen oder technisches Verständnis) beim Verkauf von Rollstühlen ebenfalls zugute gekommen sind. Allerdings ist davon auszugehen, dass namentlich das hohe Einkommen als Filialleiter bei der F._ AG nicht primär diesen Umständen zuzuschreiben ist, sondern vor allem dem grossen Fachwissen, das er sich als langjähriger selbständiger Unternehmer in der Rollstuhlbranche angeeignet hatte. Im Ergebnis traf die Vorinstanz keine offensichtlich unrichtige Tatsachenfeststellungen, als sie es nicht als überwiegend wahrscheinlich erachtete, dass der Beschwerdeführer im angestammten Beruf, ohne den Unfall, eine vergleichbare Karriere durchlaufen und sich sein Einkommen ähnlich entwickelt hätte. Daran vermögen auch die übrigen Vorbringen des Beschwerdeführers nichts zu ändern.
5.3. Dem Beschwerdeführer kann schliesslich nicht gefolgt werden, wenn er geltend macht, das kantonale Gericht hätte die Anforderungen an den Beweisgrad der überwiegenden Wahrscheinlichkeit überspannt. Obwohl die Anforderungen an diesen - im Sozialversicherungsrecht üblichen - Beweisgrad weniger streng sind als jene an den vollen Beweis (vgl. z.B. <ref-ruling> E. 2b/aa S. 275 mit Hinweisen), genügt die blosse Möglichkeit eines bestimmten Sachverhalts den Beweisanforderungen noch nicht. Das Gericht hat vielmehr jener Sachverhaltsdarstellung zu folgen, die es von allen möglichen Geschehensabläufen als die wahrscheinlichste würdigt (<ref-ruling> E. 3.2 S. 429 mit Hinweisen). Die Beweiswürdigung der Vorinstanz ist auch in dieser Hinsicht nicht zu beanstanden. Die Beschwerde ist abzuweisen.
6.
Bei diesem Ausgang des Verfahrens hat der Beschwerdeführer die Gerichtskosten zu tragen (<ref-law>).

Demnach erkennt das Bundesgericht:
1.
Die Beschwerde wird abgewiesen.
2.
Die Gerichtskosten von Fr. 800.- werden dem Beschwerdeführer auferlegt.
3.
Dieses Urteil wird den Parteien, dem Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich und dem Bundesamt für Sozialversicherungen schriftlich mitgeteilt.
Luzern, 13. März 2019
Im Namen der I. sozialrechtlichen Abteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts
Der Präsident: Maillard
Die Gerichtsschreiberin: Betschart