Faits :
A.
A._, né X._, a été membre du conseil d'administration de la société C._ AG du 20 juin 2008 au 25 juin 2010. Cette société, active dans la prestation de services dans le domaine financier, a été mise en faillite le 2 juillet 2010.
Dès le 1 er juin 2012, A._ a été employé par l'association D._ en qualité de directeur et chef du service juridique. Cette entité a été dissoute le 1 er juin 2013.
B.
Le 14 juin 2013, le journal satirique B._, sous la plume de E._, a publié un article intitulé "Désastre en mode X._", notamment rédigé dans les termes suivants :
Aigrefin de règne : en pleine déroute, l'Association D._, à U._, était dirigée par X._ : un homme expérimenté dans l'art d'arnaquer son monde.
"Nous portons la voix des plus défavorisés afin que la société devienne plus juste" : telle est la noble devise de l'Association D._, créée à U._ (VD) en décembre 2011. Elle fournit une assistance juridique en cas de litige avec un patron ou une administration. Elle aide au désendettement, elle dispense des conseils pour les démarches avec les assurances sociales. (...) Bref, que du bonheur. A tel point qu'en automne 2012, l'émission "..." (RTS La 1ère) consacrait une séquence au directeur exécutif de l'Association D._, quiexpliquait son projet d'initiative parlementaire " G._ " et vantait son action. Le nom de ce valeureux directeur? X._. Un escroc qui a défrayé la chronique valaisanne en 2010 et dont les nombreuses casseroles se chiffrent en centaines de milliers de francs (voir l'encadré).
Cuisinier de formation, X._ s'était glissé, en juin 2008, dans la peau d'un prétendu diplômé en criminologie de l'Université de Lausanne. A Sion, il s'était bombardé directeur de C._ Holding, un groupe suisse et états-unien réalisant 64 milliards de dollars de chiffre d'affaires, rien que ça. C._ offrait des services juridiques low-cost, des conseils en investissements et en affaires, le tout grâce à des "spécialistes de tous les domaines", détectives privés, médecins légistes, gardes du corps ou autres traders. X._ prétendait encore, en août 2009, vouloir bâtir à Lutry, Martigny ou Zurich une tour de 110 mètres et 35 étages. Affirmant que C._ comptait déjà 400'000 clients, il lança un concours promettant 500'000 francs au millionième. Dans les papiers en notre possession, on apprend que X._ et C._ voulaient aussi implanter "une banque d'affaires à Brazzaville dans le but de faciliter l'activité de notre société de financement" (...) et soutenir un "projet backbone en fibre optique pour le Congo" (...). Mais en mars 2010, tout partit en vrille. Il s'avéra que les ambitions de X._ dépassaient de loin ce qu'il avait réellement en caisse, à savoir que dalle!
Pour se faire oublier, l'escroc... changea de canton. Il brouilla si bien les pistes que même un détective privé, engagé par un avocat sédunois, fut incapable de retrouver sa trace. Mais après quelques mois X._ ne put s'empêcher de revenir aux affaires avec la société H._ SA, censée "financer et réaliser des promotions immobilières en Suisse". Faux plans à l'appui, X._ tenta de vendre des maisons sur des terrains qui ne lui appartenaient pas... L'arnaque ayant été révélée dans les médias, il ferma le site Internet et calma ses ardeurs. Il refit parler de lui en 2011 via une professeure de langue qu'il chercha à rouler en lui facturant la création d'un site internet dans les 30'000 francs au lieu des 3'000 convenus.
Enfin, peu après, la naissance de l'Association D._ lui permit de rebondir. Mais il commit une erreur de taille : placer dans le comité un couple de retraités qui conservait des mandats dans le social et le milieu bancaire. X._ pensait qu'à long terme ces deux-là représentaient un pactole alléchant. Sauf que le couple, ce printemps 2013, a émis des doutes sur la gestion du directeur et a dévoilé une nouvelle escroquerie. Le mari a qualifié la comptabilité de "torche-cul", l'épouse a demandé l'ouverture d'une procédure de dépôt de bilan, l'association ne pouvant plus faire face à ses obligations financières. En réalité, X._ a fait à U._ ce qu'il avait fait en Valais : taper dans la caisse pour financer son train de vie personnel. Pire, les dossiers de clients suivis par lui ont été gérés n'importe comment, ce qui place bon nombre de personnes dans l'embarras juridique.
Acculé, X._ accepte de signer, le 24 mai 2013, un document où il reconnaît être "seul responsable de l'insolvabilité constatée de l'Association D._". Mais à peine l'encre est-elle sèche qu'il se précipite chez un avocat, avec lequel il réclame contre le couple de retraités des mesures préprovisionnelles interdisant "d'attenter à l'honneur de A._, né X._".
Il faut dire qu'entre-temps X._ s'est pacsé avec son ami, un jeune homme à l'AI. Il s'est dit que prendre le nom de son compagnon l'aiderait à se refaire une virginité. Retour de manivelle, le couple a déposé plainte pénale auprès du Ministère public contre X._. Le 4 juin dernier, l'émission "..." rétropédalait avec embarras en annonçant que l'Association D._ vantée à l'antenne quelques mois auparavant était en réalité "une coquille vide" et que tout ça n'était pas franchement net... C'est le moins qu'on puisse dire.
Dernière chose : on ne saurait trop recommander à l'actuel avocat de X._ de prendre contact avec son confrère qui naguère avait défendu son client à Sion. Il attend toujours de percevoir le montant de ses honoraires.
Cet article contenait également l'encadré suivant :
La dette de l'emploi : au printemps, 2010, X._ abandonne C._ avec une très méchante ardoise : 400'000 francs, plus une vingtaine d'employés jamais payés, sur le carreau. Il apparaît que X._ n'a jamais sorti un centime pour le loyer ou le mobilier. Il a entourloupé la Promotion économique locale et I._ : au club sportif J._, dont C._ était devenu sponsor, il doit la somme de 185'000 francs.
Dans le cas de l'Association D._, les chiffres sont plus "modestes". A ce jour, il y a pour 36'000 francs d'impayés, mais on peut s'attendre à de nouvelles surprises comptables. Par ailleurs, les dégâts collatéraux frappent huit personnes. X._ engageait des apprentis et des stagiaires venant du chômage ou de l'AI. Comme à son habitude, il aurait encaissé les prestations versées par ces diverses administrations en omettant bien entendu de verser les salaires. Sa secrétaire a touché en tout et pour tout 1'000 francs depuis cinq mois... Et elle va désormais retourner au chômage.
Reste une angoissante question : avec quoi X._ pourra-t-il payer les 7'000 francs qu'il doit à l'Hôtel K._ pour la célébration de son pacsage le 11 mai 2013?
L'article a aussi fait l'objet d'une publication sur le site internet de B._ à la fin du mois de septembre, respectivement au début du mois d'octobre 2013.
C.
C.a. Par requête de mesures provisionnelles du 10 juillet 2013, modifiée le 31 juillet suivant, A._, né X._ a demandé qu'interdiction soit faite à B._ Sàrl de mettre en ligne les pages 6 et 7 de son édition du 14 juin 2013, de réimprimer des exemplaires de cette édition ou de la diffuser de quelque autre manière que ce soit, sous la menace de la peine de l'art. 292 CP.
Le 15 octobre 2013, le Juge délégué de la Chambre patrimoniale cantonale du canton de Vaud a refusé d'ordonner, à titre superprovisionnel, à B._ Sàrl de retirer l'article litigieux de son site internet.
Statuant sur mesures provisionnelles le 20 novembre 2013, ce même magistrat a ordonné à B._ Sàrl de retirer immédiatement l'article litigieux de son site internet et lui a interdit de le diffuser de quelque autre manière que ce soit, sous menace de la peine prévue à l'art. 292 CP. Il a en outre imparti au demandeur un délai au 31 janvier 2014 pour ouvrir action au fond.
C.b. Par demande du 29 novembre 2013, modifiée le 15 juin 2015, A._, né X._ a conclu à ce qu'interdiction soit faite à B._ Sàrl de mettre en ligne l'article litigieux, d'en réimprimer des exemplaires et de le diffuser de quelque autre manière que ce soit, sous la menace de la peine de l'art. 292 CP, à ce que B._ Sàrl soit condamnée à lui verser 40'000 fr. à titre de tort moral et 144'000 fr. à titre de dommages-intérêts, et à ce qu'ordre soit donné à cette dernière de publier le jugement rendu dans l'édition qui suivrait la notification de celui-là ainsi que sur son site internet.
C.c. Le 24 mai 2016, la Chambre patrimoniale cantonale a interdit à B._ Sàrl de mettre en ligne les pages 6 et 7 de l'édition du journal B._ du 14 juin 2013 dans laquelle figurait l'article intitulé "Désastre en mode X._", lui a interdit de réimprimer des exemplaires de cette édition et de diffuser de quelque autre manière que ce soit l'article précité et ordonné de publier en page 6 de l'édition du journal B._ qui suivrait la notification du jugement, ainsi que sur son site internet, le communiqué suivant : "Dans un procès opposant A._, né X._, à B._ Sàrl, la Chambre patrimoniale cantonale vaudoise est parvenue à la conclusion que l'article "Désastre en mode X._" figurant en pages 6 et 7 de l'édition du journal B._ du 14 juin 2013 portait atteinte à l'honneur de A._, né X._ en ce qu'il laissait à penser que ce dernier s'est rendu coupable d'infractions pénales ". Elle a arrêté les frais judiciaires à 15'852 fr., les a laissés à la charge de l'Etat pour le demandeur à concurrence de 7'926 fr. et les a mis à la charge de la défenderesse à hauteur de 7'926 fr., compensé les dépens et fixé à 11'761 fr. 90 l'indemnité d'office du conseil du demandeur, tout en réservant l'art. 123 CPC. Elle a rejeté toutes autres ou plus amples conclusions dans la mesure de leur recevabilité.
C.d. Le 2 mars 2017, la Cour d'appel civile du Tribunal cantonal vaudois a admis l'appel interjeté par B._ Sàrl. Statuant à nouveau, elle a rejeté la demande du 29 novembre 2013, laissé les frais judiciaires arrêtés à 15'852 fr. pour le demandeur provisoirement à la charge de l'Etat, fixé à 11'761 fr. 90, débours et TVA compris, l'indemnité d'office de son conseil, réservé l'art. 123 CPC et alloué à la défenderesse 15'000 fr. à titre de dépens. Elle a mis les frais judiciaires de deuxième instance à la charge de A._, né X._ qui a en outre été condamné à verser à l'appelante 6'000 fr. à titre de dépens et de restitution d'avance de frais de deuxième instance.
D.
Par écriture du 3 avril 2017, A._, né X._ exerce un recours en matière civile au Tribunal fédéral. Il conclut principalement à la confirmation du jugement de première instance, sous suite de frais à la charge de B._ Sàrl et à l'annulation du chiffre du dispositif allouant à cette dernière 6'000 fr. à titre de dépens. Il demande, subsidiairement, le renvoi de la cause pour nouvelle décision dans le sens des considérants. Il sollicite en outre le bénéfice de l'assistance judiciaire.
Des réponses n'ont pas été requises.
E.
Par ordonnance du 23 mai 2017, le Président de la II e Cour de droit civil a accordé l'effet suspensif au recours.
Considérant en droit :
1.
Le recours a été interjeté dans le délai légal (art. 100 al. 1 LTF), contre une décision finale (art. 90 LTF), prise dans une affaire civile (art. 72 al. 1 LTF) de nature non pécuniaire (ATF 127 III 481 consid. 1a; 110 II 411 consid. 1; arrêts 5A_906/2016 du 28 novembre 2017 consid. 1 5A_82/2012 du 29 août 2012 consid. 1 et les références, non publié aux ATF 138 III 641) en dernière instance cantonale et sur recours par le tribunal supérieur du canton de Vaud (art. 75 al. 1 LTF). Le recourant a qualité pour recourir (art. 76 al. 1 LTF).
2.
2.1. Le recours en matière civile peut être formé pour violation du droit, tel qu'il est délimité par les art. 95 s. LTF. Le Tribunal fédéral applique le droit d'office (art. 106 al. 1 LTF). Cela étant, eu égard à l'exigence de motivation contenue à l'art. 42 al. 1 et 2 LTF, il n'examine en principe que les griefs soulevés; il n'est pas tenu de traiter, à l'instar d'une autorité de première instance, toutes les questions juridiques qui pourraient se poser, lorsque celles-ci ne sont plus discutées devant lui (ATF 140 III 86 consid. 2; 135 III 397 consid. 1.4). En outre, le Tribunal fédéral ne connaît de la violation des droits fondamentaux que si de tels griefs ont été invoqués et motivés par le recourant ("principe d'allégation", art. 106 al. 2 LTF; ATF 137 II 305 consid. 3.3), c'est-à-dire s'ils ont été expressément soulevés et exposés de façon claire et détaillée (ATF 142 II 369 consid. 2.1; 141 I 36 consid. 1.3 et les références).
2.2. Le Tribunal fédéral statue sur la base des faits constatés dans la décision attaquée (art. 105 al. 1 LTF). Il peut rectifier ou compléter d'office les constatations de l'autorité précédente si les faits ont été établis de façon manifestement inexacte, c'est-à-dire arbitraire (ATF 140 III 264 consid. 2.3), ou en violation du droit au sens de l'art. 95 LTF (art. 105 al. 2 LTF), et si la correction du vice est susceptible d'influer sur le sort de la cause (art. 97 al. 1 LTF). Une partie ne peut toutefois pas se borner à contredire les constatations litigieuses par ses propres allégations ou par l'exposé de sa propre appréciation des preuves; elle doit indiquer de façon précise en quoi ces constatations sont contraires au droit ou entachées d'une erreur indiscutable, c'est-à-dire arbitraires au sens de l'art. 9 Cst. (ATF 133 II 249 consid. 1.2.2). Une critique de fait qui ne satisfait pas au principe d'allégation susmentionné (cf. supra, consid 2.1) est irrecevable (ATF 140 III 264 consid. 2.3 et les références; 133 II 249 consid. 1.4.3).
3.
Le recourant se plaint d'arbitraire dans la constatation des faits (art. 9 Cst.).
3.1. Il reproche d'abord à la Cour d'appel civile de ne pas avoir repris du jugement de première instance, à l'état de fait duquel l'intimée s'était pourtant ralliée, que l'enquête administrative menée par la FINMA contre C._ AG ne s'est soldée par aucune procédure contre lui.
Il appartenait au recourant de démontrer en quoi l'autorité cantonale est tombée dans l'arbitraire en ignorant ce fait établi en première instance et non contesté en appel et, plus particulièrement, en quoi la rectification de l'arrêt entrepris sur ce point serait susceptible d'influer sur le sort de la cause. Or, il se contente d'affirmer d'une façon toute générale que le fait incriminé "a une importance fondamentale pour le fond" car "il est censé permettre" à la Cour de céans de vérifier "si les faits relatés par l'intimée dans l'article litigieux sont vrais ou faux" et "de statuer sur l'atteinte à la personnalité". Une telle critique appellatoire ne répond pas aux exigences posées en la matière (cf. supra, consid. 2).
3.2. Le recourant soutient ensuite que la Cour d'appel civile, à l'instar de la Chambre patrimoniale, ne pouvait ignorer "sans justification" que la procédure pénale ouverte à son encontre dans le canton de Zurich pour escroquerie, gestion déloyale et abus de confiance en raison de ses agissements au sein de l'association D._ avait été classée, dès lors que ce fait était établi par l'ordonnance de classement du 18 septembre 2015 produite à l'appui de sa plaidoirie écrite devant la première instance et était propre à démontrer qu'il n'était pas un escroc.
Cette critique est irrecevable faute d'épuisement des griefs devant l'instance cantonale (art. 75 al. 1 LTF). Le recourant ne démontre pas qu'il aurait fait valoir sans succès dans sa réponse au recours de l'intimé devant la Cour d'appel civile l'insuffisance - sur le point invoqué - de l'état de fait retenu par la Chambre patrimoniale.
3.3. Le recourant affirme enfin que "l'autorité inférieure" a versé dans l'arbitraire en considérant "comme avéré" le contenu des pièces 13 et 14 que l'intimée a produites en première instance à l'appui de l'allégué 32 de son mémoire-réponse du 18 février 2014. Il prétend que ces moyens n'avaient "aucune valeur juridique", dès lors qu'ils n'étaient ni signés ni datés et avaient très vraisemblablement été établis par une partie adverse dans plusieurs procédures civiles et pénales.
Force est de relever que les faits dont le recourant prétend qu'ils auraient été arbitrairement retenus par "l'autorité inférieure" ressortaient déjà du jugement de la Chambre patrimoniale (p. 2 consid. 3) qui n'a pas été attaqué sur ces points devant la Cour d'appel civile. Cette dernière n'est dès lors pas tombée dans l'arbitraire en les reprenant. Si, par "autorité inférieure", le recourant entendait viser en réalité la Chambre patrimoniale, le grief ne serait pas recevable faute d'être dirigé contre l'arrêt de dernière instance cantonale (art. 75 LTF).
4.
Le recourant se plaint encore d'une violation de l'art. 28 CC. II reproche en substance à l'autorité cantonale d'avoir nié que l'article litigieux porte une atteinte illicite à sa personnalité en le qualifiant d'escroc et en usant d'autres "termes et expressions" pour décrire sa personne.
4.1. La Cour d'appel civile a considéré que, selon la jurisprudence (arrêt 4A_481/2007 du 12 février 2008 consid. 3.4), l'utilisation du mot "escroc" est admissible si elle est utilisée dans un sens courant et qu'elle est plausible sur la base des faits. Or, il apparaissait, selon les éléments du dossier, en particulier les témoignages recueillis, que l'utilisation du mot "escroc", employé dans l'article litigieux dans son acception courante, était en l'occurrence plausible. Les premiers juges n'avaient d'ailleurs pas expliqué en quoi cela n'aurait pas été le cas, s'étant contentés de dire que les commentaires ou jugements de valeur utilisés par la défenderesse reposaient sur des affirmations de fait "partiellement véridiques", sans apporter de plus amples précisions sur le sujet. L'autorité cantonale a relevé qu'au contraire, il n'apparaissait pas que l'article litigieux n'ait pas correspondu à la réalité sur des points essentiels, voire qu'il ait dépeint l'intimé sous un angle si erroné que celui-ci s'en serait trouvé rabaissé de manière sensible dans la considération de ses semblables. Dès lors, les faits relatés ne pouvaient être considérés comme faux au sens de la jurisprudence.
La vision soutenue par les premiers juges ne tenait pas non plus compte de la nature satirique du journal. Dire, sans autre explication, que "l'allégation d'escroc répétée à plusieurs reprises prend le pas sur la satire" et que "les qualificatifs employés dépassent les exagérations et l'absence de tact qu'un journal satirique peut se permettre" n'était pas justifié. L'emploi du qualificatif "escroc" était un jugement de valeur admissible dans la mesure où il correspondait à l'état de fait auquel il se référait. Il s'agissait d'un qualificatif considéré comme admissible par la jurisprudence s'il était utilisé dans son acception courante et s'il se révélait plausible sur la base des faits. En matière d'humour, il y avait lieu d'accepter la vivacité de ton convenant au genre, y compris l'absence de tact et de goût, mais également les allégations de fait blessant l'honneur lorsque l'on pouvait admettre que le public ne les avait pas prises à la lettre. Rien de contraire ne pouvait être retenu en l'état, sur la base de l'état de fait, étant rappelé que l'appelante, qui s'adressait à un cercle défini d'abonnés, était un journal à caractère satirique dont la vocation était de présenter des faits de société sur un ton mordant, ce sur quoi ses lecteurs étaient avertis, puisqu'ils connaissaient sa démarche humoristique. Le témoin F._ avait d'ailleurs indiqué ne pas avoir été choqué par l'emploi du terme "escroc" utilisé dans l'article litigieux.
Dès lors, le jugement de valeur exprimé dans l'article litigieux, reposant sur des faits avérés et énoncé dans un contexte de satire, ne constituait pas une atteinte illicite à la personnalité.
4.2. L'art. 28 al. 1 CC dispose que celui qui subit une atteinte illicite à sa personnalité peut agir en justice pour sa protection contre toute personne qui y participe (al. 1). Une atteinte est illicite, à moins qu'elle ne soit justifiée par le consentement de la victime, par un intérêt prépondérant privé ou public ou par la loi (al. 2).
4.2.1. La presse peut porter atteinte à la personnalité par la publication de faits ou par l'appréciation qu'elle en donne (ATF 138 III 641 consid. 4.1; 129 III 49 consid. 2.2; 126 III 305 consid. 4b et les arrêts cités).
En principe, la diffusion de faits vrais est couverte par la mission d'information de la presse, à moins qu'il ne s'agisse de faits qui relèvent du domaine secret ou privé ou qui dénigrent la personne concernée de manière inadmissible, parce que la forme de la présentation est inutilement blessante. La mission d'information de la presse n'est cependant pas un motif absolu de justification et une pesée des intérêts doit être effectuée dans chaque cas particulier. En règle générale, une justification devrait être admise lorsque le fait vrai qui est rapporté a un rapport avec l'activité ou la fonction publique de la personne concernée (cf. ATF 138 III 641 consid. 4.4.1 et les références; arrêt 5A_195/2016 du 4 juillet 2016 consid. 5.1).
En revanche, la publication de faits inexacts est illicite en elle-même; ce n'est que dans des cas exceptionnels très rares et particuliers que la diffusion de faits faux est justifiée par un intérêt suffisant. Chaque inexactitude, imprécision, raccourci ou généralisation ne fait cependant pas à elle seule d'un compte-rendu une fausseté dans son ensemble. Un article de presse inexact dans ce sens n'est globalement faux et ne viole les droits de la personnalité que s'il ne correspond pas à la réalité sur des points essentiels et montre la personne concernée sous un angle si erroné ou en présente une image si faussée qu'elle s'en trouve rabaissée de manière sensible dans la considération de ses semblables (ATF 138 III 641 consid. 4.1.2; 129 III 49 consid. 2.2; 126 III 305 consid. 4b/aa; arrêt 5A_195/2016 du 4 juillet 2016 consid. 5.1).
Les opinions, commentaires et jugements de valeur sont admissibles pour autant qu'ils apparaissent soutenables en fonction de l'état de fait auquel ils se réfèrent. Ils ne peuvent être soumis à la preuve de la vérité. Dans la mesure où ils constituent dans le même temps aussi des affirmations de fait, par exemple les jugements de valeur mixtes, le noyau de fait de l'opinion est soumis aux mêmes principes que les affirmations de fait. Les jugements de valeur et les opinions personnelles, même lorsqu'ils reposent sur des faits vrais, peuvent constituer une atteinte à l'honneur lorsqu'ils consacrent, en raison de leur forme, un rabaissement inutile. Dès lors que la publication d'un jugement de valeur bénéficie de la liberté d'expression, il faut faire preuve d'une certaine retenue lorsque le public était en mesure de reconnaître les faits sur lesquels le jugement se fondait. Une opinion caustique doit être acceptée. Un jugement de valeur n'est attentatoire à l'honneur que lorsqu'il rompt le cadre de ce qui est admis et laisse entendre un état de fait qui ne correspond pas à la réalité ou conteste à la personne concernée tout honneur d'être humain ou personnel (ATF 138 III 641 consid. 4.1.3 et les références; arrêt 5A_195/2016 du 4 juillet 2016 consid. 5.1).
4.2.2. Le Tribunal fédéral revoit avec retenue le raisonnement de l'instance cantonale, qui dispose à cet égard d'un certain pouvoir d'appréciation (art. 4 CC; ATF 126 III 209 consid. 3a et l'arrêt cité). Il n'intervient que si la décision s'écarte sans raison sérieuse des règles établies par la jurisprudence ou s'appuie sur des faits qui, en l'occurrence, ne devaient jouer aucun rôle ou encore ne tient, au contraire, pas compte d'éléments qui auraient absolument dû être pris en considération (ATF 136 III 410 consid. 2.2.3; 126 III 305 consid. 4a et les références citées).
4.3. Dans l'article litigieux le recourant a notamment été qualifié d'escroc, d'arnaqueur, de filou et d'aigrefin en relation avec certains de ses agissements au sein d'une société anonyme et d'une association.
Il s'agit là d'un jugement de valeur mixte (gemischtes Werturteil; sur la notion: ATF 138 III 641 consid. 4.1.3; 127 III 481 consid. 2c/cc). Dans ce cas, le noyau de fait du jugement de valeur (Sachbehauptungskern) s'analyse selon les principes développés en relation avec les allégations de faits. Partant, si le fait sur lequel le jugement de valeur se base est faux, le jugement de valeur mixte est illicite. Cependant, même si le jugement de valeur mixte se fonde sur un fait exact, il peut violer les droits de la personnalité s'il est inutilement blessant (cf. supra).
Qualifier des personnes, dans le seul but de faire pression sur elles, "d'escrocs qui mériteraient d'être emprisonnés", "de groupes criminels" ou leur reprocher d'avoir volé plusieurs millions à quelqu'un est inutilement blessant (arrêt 5A_585/2010 du 15 juin 2011 consid. 7.3). Par contre des allégations comme "escroc", "arnaqueur" ou "filou" sont admissibles dans la mesure où elles sont plausibles sur la base des faits (arrêt 4A_481/2007 du 12 février 2008, résumé in sic! 6/2008 p. 450 et in JdT 2008 I p. 401).
4.4. En l'espèce, se fondant sur les éléments au dossier, en particulier les témoignages recueillis, l'autorité cantonale a considéré en substance que l'utilisation du mot "escroc", qui devait être compris dans son sens courant, était plausible au vu des faits relatés qui ne pouvaient être considérés comme faux.
4.4.1. Le recourant semble faire valoir que la Cour d'appel civile ne pouvait juger que le mot "escroc" était utilisé en l'espèce dans son acception courante dès lors que le témoin F._ avait déclaré, "en dépit de ses premiers dires", qu'il l'entendait "dans un sens juridique et pénal". Ce faisant, il méconnaît que ce n'est pas le sens qu'une personne en particulier donne à un terme qui est déterminant mais l'impression suscitée auprès du lecteur moyen. En l'espèce, si le mot "escroc" apparaît deux fois dans le texte, il est utilisé aux côtés des expressions "aigrefin" et "arnaqueur" pour des comportements visant notamment à "arnaquer", à "rouler" et à "entourlouper". L'article ne mentionne pas, ni ne laisse penser que, pour les agissements décrits, des procédures pénales auraient été introduites à l'encontre du recourant pour escroquerie, abus de confiance ou gestion déloyale. Il se borne à exposer les comportements imputés au recourant. Le lecteur moyen retient ainsi simplement de sa lecture le sens courant d'une personne qui escroque, qui a l'habitude d'escroquer, soit qui tire quelque chose de quelqu'un par fourberie, par manoeuvres frauduleuses (cf. le Grand Robert électronique).
4.4.2. Le recourant soutient par ailleurs que, contrairement à ce qu'a retenu la Cour d'appel civile, les faits relatés dans l'article litigieux étaient faux et que, partant, le traiter d'escroc portait "par essence une atteinte à la personnalité". Pour preuves de l'appréciation arbitraire de l'autorité cantonale, il se réfère à l'extrait de casier judiciaire vierge qu'il a produit, aux ordonnances pénales des 9 avril 2014 et 18 septembre 2015 classant, pour les volets "dit valaisan" et "dit vaudois", les procédures ouvertes à son encontre pour escroquerie, abus de confiance et gestion déloyale ainsi qu'à l'absence de procédure administrative devant la FINMA. Il conteste en outre la valeur probante des témoignages, notamment celui de F._, motif pris que les témoins n'auraient fait état que de "leurs impressions" et de "leurs ressentis", au demeurant "en parfaite contradiction avec l'issue des procédures susmentionnées", et n'auraient pu confirmer la "véracité" des faits litigieux. Il fait enfin grief à l'autorité cantonale d'avoir admis la réalité des faits en relation avec l'association D._ sur la base de pièces non probantes car établies par des membres de cette association avec lesquels il entretient de mauvaises relations.
Cette critique est manifestement appellatoire s'agissant de la portée des témoignages et de l'existence d'un casier judiciaire vide et renvoie, pour le surplus, à des faits dont le recourant a échoué à établir qu'ils auraient été arbitrairement constatés ou ignorés (cf. supra, consid. 3). Au demeurant, que les procédures pénales ouvertes à son encontre notamment pour escroquerie aient finalement été classées ne lui serait d'aucun secours. Nonobstant que l'article ne fait aucunement allusion à des procédures pénales ouvertes à l'encontre du recourant, la réalité d'un soupçon s'apprécie en effet selon les éléments connus au moment où il a été exprimé et non les circonstances qui se sont déroulées ultérieurement (cf. arrêt 5C.249/1992 du 17 mai 1994 consid. 4a; implicitement : arrêt 5A_256/2016 du 9 juin 2017 consid. 5.3.3; BARRELET/WERLY, Droit de la communication, 2 e éd., 2011, p. 466, n o 1535 et p. 468, n o 1541; THOMAS GEISER, Persönlichkeitsschutz : Pressezensur oder Schutz vor Medienmacht?, in RSJ 92/1996 p. 73 ss, spéc. p. 77, n o 2.12). Par ailleurs, un casier judiciaire vierge n'établit que l'absence de condamnations pénales et non la réalité des faits relatés dans l'article.
4.5. Le recourant soutient enfin que, même si "les jugements de valeurs de l'intimée sont soutenables par rapport à l'état de fait", "ils induisent inéluctablement et inutilement un rabaissement de sa personne par leur répétition et leur manque de nuance", que l'atteinte ne saurait être justifiée par l'intérêt prépondérant du public à être informé dès lors qu'il n'est pas une "personne de l'actualité contemporaine", que la satire ne justifiait pas l'emploi du mot "escroc" et qu'il est "arbitraire" que la "motivation" de l'autorité cantonale soit en parfaite contradiction avec la décision de mesures provisionnelles du 20 novembre 2013.
Ce dernier argument est dépourvu de toute pertinence, l'appréciation divergente du juge des mesures provisionnelles se justifie par la nécessité d'assurer une protection immédiate au terme d'un examen sommaire, sur la base d'éléments objectifs et sous l'angle de la vraisemblance (cf. art. 261 ss CPC). Elle ne préjuge pas de l'issue du procès au fond après administration des preuves.
Pour le surplus, on ne saurait considérer que les jugements de valeur litigieux étaient inutilement blessants dès lors qu'ils reposaient sur des faits dont la réalité était établie et, partant, reflétaient réellement la conduite du recourant. L'article a par ailleurs été publié dans une revue au contenu et à la teneur notoirement satirique. Or, dans un tel contexte, il y a lieu d'accepter une certaine vivacité de ton, y compris l'absence de goût et de tact, ainsi que les allégations de faits qui blessent l'honneur pour autant que le public ne les ait pas prises à la lettre, ce que l'on peut admettre en l'espèce, la revue ayant pour vocation manifeste de présenter des faits de société sur un ton mordant et satirique. Enfin, la notoriété d'une personne ne joue un rôle que pour les atteintes à la vie privée (BARRELET/WERLY, op. cit., no 1549; STEINAUER/FOUNTOULAKIS, Droit des personnes physiques et de la protection de l'adulte, 2014, n os 537 ss).
4.6. Cela étant, la Cour d'appel civile n'a pas violé le droit fédéral en considérant que, le qualificatif d'escroc pris dans son sens courant, reposant sur des faits avérés et étant énoncé dans un contexte de satire, il ne constituait pas une atteinte illicite à la personnalité du recourant.
5.
Vu ce qui précède, le recours doit être rejeté dans la mesure où il est recevable. Le recourant n'ayant ni établi ni documenté son indigence, sa demande d'assistance judiciaire doit être rejetée (art. 64 LTF; ATF 125 IV 161 consid. 4a). Dès lors qu'il succombe, il supportera les frais de la procédure (art. 66 al. 1 LTF). Il n'y a pas lieu d'allouer de dépens à l'intimée qui n'a pas été invitée à répondre au fond et qui s'est bornée à s'en rapporter à l'appréciation de la Cour de céans s'agissant de l'effet suspensif (art. 68 al. 1 et 2 LTF).
Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce :
1.
Le recours est rejeté dans la mesure où il est recevable.
2.
La demande d'assistance judiciaire du recourant est rejetée.
3.
Les frais judiciaires, arrêtés à 3'000 fr., sont mis à la charge du recourant.
4.
Le présent arrêt est communiqué aux parties et à la Cour d'appel civile du Tribunal cantonal du canton de Vaud.
Lausanne, le 14 décembre 2017
Au nom de la IIe Cour de droit civil
du Tribunal fédéral suisse
Le Président : von Werdt
La Greffière : Jordan