Faits :
A.
A.a. En décembre 2012, les époux F.Z._ et H.Z._ (ci-après: les maîtres) ont demandé au menuisier X._ (ci-après: l'entrepreneur) de réaliser un meuble sur mesure, qui devait prendre place sous un escalier à l'intérieur de leur appartement genevois.
Les maîtres souhaitaient un meuble tripartite composé de divers éléments dont il était primordial qu'ils soient empilables comme des caissons, à l'instar des modèles de la marque xxx, de façon à ce qu'ils puissent être facilement démontés et recomposés autrement.
L'entrepreneur est venu sur les lieux pour discuter du projet. Les maîtres lui ont fourni des croquis réalisés par l'épouse.
Dans le cadre de la procédure judiciaire évoquée ci-dessous (let. Ba), les maîtres ont déclaré avoir expressément précisé à l'entrepreneur que les éléments du meuble commandé devaient être modulables. Ils lui avaient même montré un meuble xxx possédant cette caractéristique et en avaient séparé les divers éléments. Pour sa part, l'entrepreneur a déclaré ne pas se souvenir que cette question ait été abordée, le terme de modularité n'évoquant rien pour lui. Il n'avait pas saisi pour quel motif les époux lui avaient montré le meuble xxx en exemple. Tout au plus avait-il compris que les éléments du meuble commandé devaient être indépendants et démontables les uns des autres afin de faciliter un déménagement.
A.b. Le 12 décembre 2012, l'entrepreneur a établi un devis s'élevant à 19'480 fr. qui ne faisait état ni de modularité, ni de fixations entre les divers éléments composant le meuble. Il était cependant précisé que la partie médiane du meuble tripartite comprenait deux bibliothèques amovibles.
Les maîtres ont signé ce document pour accord le 17 décembre 2012. Ils ont ensuite versé deux acomptes totalisant 15'000 fr. les 28 décembre 2012 et 2 avril 2013.
A.c. L'entrepreneur a réalisé l'ouvrage en procédant à des modifications de sa propre initiative, sans en informer les maîtres. Il a notamment décidé de solidariser les deux éléments de la partie supérieure gauche du meuble, prétendument pour garantir une meilleure stabilité. Il a en outre choisi d'installer des pieds réglables.
Le 4 avril 2013, il a procédé à l'installation du meuble dans l'appartement des maîtres. Le lendemain, ceux-ci l'ont contacté et l'ont rencontré pour évoquer tous les points non conformes à leur attente, en particulier le fait que les principes de modularité et de mobilité n'avaient pas été respectés. L'entrepreneur a compris à ce moment-là que les maîtres souhaitaient des éléments complètement indépendants, à la façon de cubes empilables. Sur le moment, il s'est dit prêt à rembourser les acomptes. Les parties ont décidé de se laisser un temps de réflexion.
L'entrepreneur a proposé des solutions qui ne permettaient pas d'obtenir un meuble entièrement mobile et modulable. Le 24 avril 2013, il a récupéré l'ouvrage et l'a entreposé dans un garde-meubles pour un coût de 80 fr. par mois.
B.
B.a. Après avoir déposé une requête de conciliation le 23 décembre 2013, les maîtres ont saisi le Tribunal de première instance du canton de Genève d'une demande concluant à ce que l'entrepreneur leur paie 15'000 fr. plus intérêts, en remboursement des acomptes versés. L'entrepreneur a conclu au rejet et, à titre reconventionnel, au paiement du solde du prix (4'480 fr.) ainsi qu'au remboursement des frais d'entreposage (1'440 fr., poste ultérieurement augmenté à 2'160 fr.).
Par jugement du 21 décembre 2015, le Tribunal a condamné l'entrepreneur à verser 15'000 fr. plus intérêts aux maîtres d'ouvrage. Il a rejeté les conclusions reconventionnelles.
B.b. Statuant le 7 octobre 2016, la Cour de justice genevoise a rejeté l'appel de l'entrepreneur et confirmé le jugement de première instance.
En substance, la Cour a jugé que les parties avaient conclu un contrat d'entreprise et qu'il y avait eu livraison de l'ouvrage. Procédant à l'interprétation objective des manifestations de volonté, la Cour a considéré que le caractère mobile et modulable des divers éléments composant l'ouvrage commandé constituait une qualité convenue par les parties et essentielle pour les maîtres (cf. consid. 3.4 infra). L'ouvrage présentait des défauts. Les modifications introduites par l'entrepreneur de sa propre initiative empêchaient toute modularité des éléments du meuble. En outre, la teinte du meuble ne correspondait pas à ce qui avait été convenu. Des découpes prévues à l'arrière du meuble pour tenir compte des plinthes longeant le mur n'avaient pas été effectuées. Enfin, la dimension était plus petite que prévue.
La Cour de justice a constaté qu'il était impossible d'éliminer ces défauts, en particulier ceux ayant trait à la modularité et à la dimension. Aussi les maîtres étaient-ils en droit de résoudre le contrat, nonobstant le fait qu'ils avaient initialement opté pour la réfection de l'ouvrage (cf. consid. 4.3 infra). Les prestations effectuées de part et d'autre devaient être restituées. L'entrepreneur avait récupéré l'ouvrage; il devait rembourser aux maîtres les acomptes versés.
C.
L'entrepreneur a saisi le Tribunal fédéral d'un recours en matière civile et d'un recours constitutionnel subsidiaire dans lesquels il conclut au rejet de la demande des maîtres et à l'admission de sa demande reconventionnelle, en ce sens que les maîtres doivent lui payer 4'480 fr. comme solde du prix de l'ouvrage et 2'160 fr. pour les frais d'entreposage.
Les maîtres d'ouvrage intimés ont conclu à l'irrecevabilité des recours, subsidiairement à leur rejet.
L'autorité précédente s'est référée à son arrêt.
Par ordonnance du 21 décembre 2016, la Présidente de la cour de céans a rejeté la demande d'effet suspensif formulée dans le mémoire de recours.
Considérant en droit :
1.
1.1. La voie du recours en matière civile requiert une valeur litigieuse minimale de 30'000 fr. qui n'est pas atteinte en l'occurrence (art. 74 al. 1 let. b LTF en lien avec les art. 51 al. 1 let. a et art. 53 LTF).
Le recourant l'admet lui-même. Il plaide cependant que l'exigence de la valeur litigieuse ne s'applique pas dans la mesure où le litige soulève deux questions juridiques de principe (art. 74 al. 2 let. a LTF).
1.2.
1.2.1. Selon la jurisprudence, la problématique juridique à résoudre est une question de principe lorsqu'elle donne lieu à une incertitude caractérisée qui appelle de manière pressante un éclaircissement de la part du Tribunal fédéral, en tant qu'autorité judiciaire suprême chargée de dégager une interprétation uniforme du droit fédéral. Lorsque le point soulevé ne concerne que l'application de principes jurisprudentiels à un cas particulier, il ne peut être qualifié de question juridique de principe. Le recourant doit démontrer l'existence d'une question de principe, sauf si elle paraît évidente (ATF 141 II 113 consid. 1.4.1 et les arrêts cités). La jurisprudence n'admet que de façon restrictive la réalisation d'une telle condition, qui permet de déroger à l'exigence de la valeur litigieuse (ATF 138 I 143 consid. 1.1.2 p. 147).
1.2.2. Du point de vue du recourant, le Tribunal fédéral devrait en premier lieu préciser si le maître, après avoir exercé son droit formateur à la réfection de l'ouvrage, peut revenir sur sa décision et opter pour la résolution du contrat d'entreprise.
L'arrêt attaqué répond par l'affirmative à cette question en citant un arrêt de la cour de céans (arrêt 4C.106/2005 du 7 octobre 2005 consid. 3.2 in DC 2006 63; cf. au surplus consid. 4.2 infra). A juste titre, le recourant ne se risque pas à prétendre que cette jurisprudence devrait être réexaminée en raison de critiques doctrinales ou d'une application non uniforme (cf. ATF 139 II 340 consid. 4 p. 343; 135 III 1 consid. 1.3 p. 4). Il ne s'agit à l'évidence pas d'une question de principe.
1.2.3. En second lieu, l'autorité de céans devrait déterminer si, dans le cadre d'une interprétation fondée sur le principe de la confiance, le juge est habilité à prendre en compte exclusivement les déclarations d'une partie, sans procéder au préalable à l'interprétation littérale du contrat.
L'argument confine à la témérité. La jurisprudence a posé de longue date les principes gouvernant l'interprétation objective des manifestations de volonté, notamment quant à la place de l'interprétation littérale des déclarations de volonté (cf. par exemple ATF 135 III 295 consid. 5.2 p. 302; 133 III 61 consid. 2.2.1; au surplus consid. 3.2 infra).
1.3. L'exception de l'art. 74 al. 2 let. a LTF n'étant clairement pas réalisée, il s'ensuit que le recours en matière civile est irrecevable. Subsiste la voie du recours constitutionnel subsidiaire (art. 113 LTF).
2.
2.1. Comme son nom l'indique, le recours constitutionnel subsidiaire peut être formé pour violation des droits constitutionnels uniquement (art. 116 LTF). Pour ce grief prévaut une exigence de motivation accrue: le justiciable doit exposer quel droit ou principe constitutionnel a été violé et expliquer de manière claire et circonstanciée, si possible documentée, en quoi consiste la violation du droit invoqué (art. 106 al. 2 LTF, par renvoi de l'art. 117 LTF; ATF 140 III 571 consid. 1.5; 134 II 244 consid. 2.2).
Le Tribunal fédéral statue sur la base des faits établis par l'autorité précédente. Il peut rectifier ou compléter les constatations de celle-ci si les faits ont été établis en violation de droits constitutionnels (art. 118 LTF). La partie qui entend attaquer les faits constatés par l'autorité précédente doit expliquer clairement et de manière circonstanciée en quoi ces conditions seraient réalisées (ATF 140 III 16 consid. 1.3.1 p. 18 et les références). Si elle souhaite obtenir un complètement de l'état de fait, elle doit aussi démontrer, par des renvois précis aux pièces du dossier, qu'elle a présenté aux autorités précédentes, en conformité avec les règles de procédure, les faits juridiquement pertinents à cet égard et les moyens de preuve adéquats (ATF 140 III 86 consid. 2 p. 90). Si la critique ne satisfait pas à ces exigences, les allégations relatives à un état de fait qui s'écarterait de celui de la décision attaquée ne pourront pas être prises en considération (ATF 140 III 16 consid. 1.3.1 p. 18).
2.2. Une décision est arbitraire au sens de l'art. 9 Cst. lorsqu'elle est manifestement insoutenable, méconnaît gravement une norme ou un principe juridique clair et indiscuté, ou heurte de manière choquante le sentiment de la justice et de l'équité. Il ne suffit pas qu'une autre solution paraisse concevable, voire préférable. Pour que cette décision soit censurée, encore faut-il qu'elle s'avère arbitraire, non seulement dans ses motifs, mais aussi dans son résultat (ATF 141 I 49 consid. 3.4).
3.
3.1. L'autorité précédente a retenu que le caractère modulable et mobile des divers éléments composant le meuble objet du contrat d'entreprise était une qualité convenue, essentielle pour les maîtres d'ouvrage. Elle est arrivée à cette conclusion en procédant à une interprétation objective des manifestations de volonté.
3.2. Lorsque la volonté réelle des parties ne peut être établie, le juge doit interpréter les déclarations et comportements selon le principe de la confiance, en recherchant comment ces manifestations de volonté pouvaient être comprises de bonne foi en fonction de l'ensemble des circonstances (ATF 135 III 410 consid. 3.2 p. 413). S'agissant de déclarations, l'interprétation purement littérale est prohibée (art. 18 al. 1 CO), même si elle constitue un point de départ. En effet, le sens d'un texte peut paraître limpide à première vue, mais il peut résulter d'autres conditions du contrat, du but poursuivi par les parties ou d'autres circonstances que le texte ne restitue pas exactement le sens de l'accord conclu. Il n'y a cependant pas lieu de s'écarter du sens littéral du texte adopté par les intéressés lorsqu'il n'y a aucune raison sérieuse de penser qu'il ne correspond pas à leur volonté (ATF 142 III 671 consid. 3.3; 136 III 186 consid. 3.2.1 p. 188).
3.3. L'entrepreneur dénonce une application arbitraire de l'art. 18 CO. Il reproche aux juges genevois d'avoir dégagé la volonté hypothétique des parties sur la base des seules déclarations des maîtres, sans procéder à une interprétation littérale du contrat comprenant un devis et des croquis. Or, ces documents ne mentionnaient pas que les éléments du meuble devaient être modulables. Le devis précisait tout au plus que deux bibliothèques étaient amovibles, ce qui ressortait aussi des croquis par l'utilisation de pointillés.
3.4. L'autorité précédente a fait l'analyse suivante:
«Il ressort des déclarations des intimés [i.e les maîtres] qu'ils ont expressément indiqué que le meuble devait être modulable. L'appelant [i.e l'entrepreneur], pour qui le terme 'modularité' n'évoque rien, a compris que les différents éléments du meuble devaient pouvoir être déplacés aisément dans le cadre d'un déménagement et n'a pas saisi qu'il devait en réalité s'agir de cubes empilables, les intimés voulant se réserver la possibilité, le cas échénant [recte: échéant], de déplacer le meuble et de le recomposer d'une manière différente. Il est par ailleurs admis que les intimés ont présenté à l'appelant un meuble xxx modulable comme exemple de l'ouvrage souhaité, l'appelant ayant toutefois déclaré ne pas avoir compris pourquoi ce meuble lui avait été montré. Dans la mesure où la modularité constituait l'unique point commun entre les deux meubles, la teinte, les dimensions et les particularités de chaque élément étant en effet très différentes, l'appelant aurait dû comprendre que l'ouvrage souhaité par les intimés devait être composés [recte: composé] d'éléments indépendants les uns des autres, pouvant être composés entre eux de différentes manières. En cas de doute, il lui appartenait de poser des questions aux maîtres de l'ouvrage, conformément à son devoir de diligence.
Contrairement à ce que soutient l'appelant, le fait que les croquis et le devis ne mentionnent pas expressément les termes 'mobilité' et 'modularité' n'implique pas que ces qualités n'étaient pas requises. En effet, tant le devis que les croquis font état de meubles distincts composant la bibliothèque. Il n'était ainsi pas nécessaire de préciser que chacun de ces éléments devait être mobile et modulable, dans la mesure où ces caractéristiques découlent de la nature même d'éléments distincts.
Au vu de ce qui précède, l'appelant aurait dû comprendre des indications données par les intimés que l'ouvrage souhaité par ceux-ci devait être modulable, de sorte que la modularité constituait une qualité convenue par les parties et essentielle pour les intimés.»
3.5. Ce raisonnement est exempt d'arbitraire. Le recourant développe une argumentation largement basée sur un état de fait qui s'écarte de celui retenu dans l'arrêt attaqué. Il fait notamment valoir que les maîtres auraient transformé leur meuble xxx modulable en meuble fixe, grâce à un système de «solidarisation par des vis parker»; ou encore, qu'ils auraient modifié ultérieurement les croquis pour les besoins de la cause. Or, à défaut de grief dûment circonstancié dénonçant un arbitraire dans l'établissement des faits (consid. 2.1 supra), la cour de céans est liée par l'arrêt attaqué, un simple renvoi à des pièces du dossier étant inopérant. L'interprétation objective fondée sur les faits retenus par les juges genevois, notamment sur le contenu du devis tel que décrit dans l'arrêt attaqué, n'a rien d'insoutenable. Le seul fait que le devis contresigné ne mentionne pas le caractère amovible des éléments composant le meuble, si ce n'est pour deux bibliothèques dans la partie médiane du meuble, ne suffit pas à rendre arbitraire la conclusion quant à la qualité convenue, au regard notamment de la présentation d'un meuble composé d'éléments amovibles, qui devait illustrer le souhait des maîtres.
4.
4.1. L'entrepreneur se plaint aussi d'une application arbitraire de l'art. 368 CO. De son point de vue, les maîtres ne pouvaient pas revenir sur leur choix et résoudre le contrat tant qu'ils ne lui avaient pas laissé la possibilité de réparer l'ouvrage à ses frais.
4.2. En cas d'exécution défectueuse de l'ouvrage, l'art. 368 CO offre au maître trois possibilités: la résolution du contrat (al. 1), la réfection de l'ouvrage ou la réduction du prix (al. 2). Le maître est en principe lié par le choix qu'il opère: il exerce un droit formateur normalement irrévocable. Toutefois, les autres droits à la garantie peuvent renaître dans certaines situations, en particulier si l'entrepreneur est en demeure de réparer l'ouvrage, si la réfection est impossible ou si l'entrepreneur livre un ouvrage qui reste défectueux malgré la réfection accomplie (arrêt 4A_643/2014 du 25 novembre 2015 consid. 4.2, in Praxis 2016 819; arrêt précité 4C.106/2005 consid. 3.2; cf. aussi ATF 109 II 40 consid. 6a et les références citées).
4.3. Les juges genevois ont constaté que les maîtres avaient tout d'abord opté pour la réfection de l'ouvrage, les parties ayant ainsi décidé de se laisser un temps de réflexion afin de trouver des solutions aux défauts. L'entrepreneur avait proposé des solutions, dont aucune - à l'exception de la découpe des plinthes - ne permettait d'éliminer les défauts de l'ouvrage. En particulier, les problèmes de modularité et de dimensions demeuraient entiers. L'entrepreneur avait lui-même admis que comme professionnel de la branche, il ne voyait pas d'autres solutions que celles proposées. Les juges en ont conclu que dans ce contexte, les autres droits découlant de la garantie des défauts étaient à nouveau disponibles.
4.4. L'analyse de la Cour de justice est clairement exempte d'arbitraire. Le recourant ne conteste pas que l'élimination des défauts était impossible, ce qui n'était évidemment pas nécessaire de vérifier en pratique. Toute discussion est ainsi close.
5.
Le recourant ne formule pas d'autre grief contre l'arrêt attaqué, ce qui dispense la cour de céans d'en rediscuter les autres aspects (cf. art. 42 al. 2 LTF en lien avec l'art. 108 al. 1 let. b LTF; ATF 140 III 115 consid. 2).
6.
En définitive, le recours en matière civile est irrecevable, tandis que le recours constitutionnel subsidiaire doit être rejeté. En conséquence, le recourant supportera les frais de la présente procédure et versera une indemnité de dépens aux intimés, créanciers solidaires (art. 66 al. 1 LTF et art. 68 al. 1 et 2 LTF).
Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce :
1.
Le recours en matière civile est irrecevable.
2.
Le recours constitutionnel subsidiaire est rejeté.
3.
Les frais judiciaires, arrêtés à 2'000 fr., sont mis à la charge du recourant.
4.
Le recourant versera aux intimés, créanciers solidaires, une indemnité de 2'500 fr. à titre de dépens.
5.
Le présent arrêt est communiqué aux mandataires des parties et à la Chambre civile de la Cour de justice du canton de Genève.
Lausanne, le 3 mai 2017
Au nom de la Ire Cour de droit civil
du Tribunal fédéral suisse
La Présidente: Kiss
La Greffière: Monti