Sachverhalt:
A.
A.a. A._, geboren 1977, ist ausgebildete Coiffeuse und betreibt seit Januar 2001 als Selbständigerwerbende einen Coiffeursalon. Sie ist Mutter von zwei Söhnen, geboren 2005 und 2011. Am 28. Juni 2007 meldete sie sich unter Hinweis auf eine seronegative Spondarthropathie bzw. einen seit ca. 2003 bestehenden Morbus Bechterew bei der Invalidenversicherung zum Leistungsbezug an. Die IV-Stelle des Kantons Zürich führte medizinische (vgl. rheumatologisches Gutachten vom 25. Januar 2008 samt Stellungnahme vom 7. März 2008) und erwerbliche Abklärungen durch und wies das Begehren mit Verfügung vom 29. September 2008 ab.
A.b. Im Dezember 2013 machte A._ eine Verschlechterung ihres Gesundheitszustands geltend. Die IV-Stelle holte Berichte bei den behandelnden Ärzten ein und liess die Verhältnisse am Arbeitsort abklären. Gestützt darauf kam die Verwaltung zum Schluss, dass die Versicherte ohne Gesundheitsschaden weiterhin zu 80 % als selbständige Coiffeuse arbeiten würde. Da sie im aktuellen Pensum von 50 % gleich hohe Gewinne erzielen könne wie mit dem bis 2005 ausgeübten Vollzeitpensum, liege keine Erwerbseinbusse vor. Angesichts einer Einschränkung im Haushalt von 5.3 % (mit 20 % gewichtet) legte die IV-Stelle den Invaliditätsgrad anhand der gemischten Methode auf insgesamt 1 % fest und verneinte einen Rentenanspruch nach durchgeführtem Vorbescheidverfahren erneut (Verfügung vom 27. Mai 2015).
B.
Die dagegen erhobene Beschwerde wies das Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich mit Entscheid vom 7. November 2016 ab.
C.
A._ führt Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten mit dem Rechtsbegehren, in Aufhebung des angefochtenen Entscheides sei die IV-Stelle zu verpflichten, ihr die gesetzlich geschuldeten Leistungen, insbesondere eine Invalidenrente, auszurichten.
Die IV-Stelle schliesst auf Abweisung der Beschwerde. Das Bundesamt für Sozialversicherungen verzichtet auf eine Vernehmlassung.
Erwägungen:
1.
Mit der Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten kann u.a. die Verletzung von Bundesrecht gerügt werden (Art. 95 lit. a BGG). Die Feststellung des Sachverhalts kann nur gerügt werden, wenn sie offensichtlich unrichtig ist oder auf einer Rechtsverletzung im Sinne von Artikel 95 beruht und wenn die Behebung des Mangels für den Ausgang des Verfahrens entscheidend sein kann (Art. 97 Abs. 1 BGG). Das Bundesgericht legt seinem Urteil den Sachverhalt zugrunde, den die Vorinstanz festgestellt hat (Art. 105 Abs. 1 BGG). Es kann die Sachverhaltsfeststellung der Vorinstanz von Amtes wegen berichtigen oder ergänzen, wenn sie offensichtlich unrichtig ist oder auf einer Rechtsverletzung im Sinne von Artikel 95 beruht (Art. 105 Abs. 2 BGG).
2.
Streitig und zu prüfen ist, ob die Beschwerdeführerin infolge ihrer Neuanmeldung vom Dezember 2013 Anspruch auf eine Invalidenrente hat. Das kantonale Gericht hat die gesetzlichen Bestimmungen über Invalidität, Erwerbsunfähigkeit (Art. 4 Abs. 1 IVG und Art. 7 f. ATSG), den Rentenanspruch bzw. dessen Umfang (Art. 28 Abs. 1 und 2 IVG) sowie die Neuanmeldung nach Verweigerung der Invalidenrente aufgrund eines zu geringen Invaliditätsgrades (Art. 87 Abs. 2 und 3 IVV in Verbindung mit Art. 17 Abs. 1 ATSG) zutreffend dargelegt. Darauf wird verwiesen.
3.
Die Vorinstanz hat den Rentenanspruch ab 2014 (Art. 29 Abs. 1 IVG) beurteilt. Sie ist davon ausgegangen, dass die Versicherte ohne Gesundheitsschaden zu 80 % erwerbstätig wäre und sich im Übrigen dem Haushalt widmen würde. In Würdigung der medizinischen Akten ist das kantonale Gericht weiter zum Schluss gelangt, dass nicht zuverlässig beurteilt werden könne, ob und in welchem Ausmass sich die Arbeitsfähigkeit der Beschwerdeführerin - die im Vergleich mit der gesundheitlichen Situation 2008 zusätzlich an einem schweren Morbus Crohn leidet - in der bisherigen und einer angepassten Tätigkeit seit der letzten Verfügung vom 29. September 2008 verschlechtert habe. Indes hat die Vorinstanz auf eine Rückweisung an die Verwaltung mit der Begründung verzichtet, da, selbst wenn zu Gunsten der Beschwerdeführerin voneiner lediglich 30%igen Arbeitsfähigkeit für angepasste Tätigkeiten ausgegangen würde (vgl. Bericht der Prof. Dr. med. B._ vom 11. April 2015), in Anwendung der gemischten Methode lediglich ein rentenausschliessender Invaliditätsgrad (vgl. nachfolgend E. 5.1) resultierte.
4.
4.1. Die Beschwerdeführerin rügt vorab unter Verweis auf das Urteil des Europäischen Gerichtshofs für Menschenrechte (nachfolgend: EGMR) Di Trizio gegen die Schweiz vom 2. Februar 2016 (7186/09) eine Verletzung der Art. 8 (Recht auf Achtung des Familienlebens) und 14 EMRK (Diskriminierungsverbot). Sie macht geltend, die Anwendung dieses Urteils rut auf bestimmte Konstellationen (vgl. Urteil 9F_8/2016 vom 20. Dezember 2016 publiziert in BGE 143 I 50) führe zu einem unbilligen Ergebnis: Ein Rentenanspruch werde zufällig davon abhängig gemacht, ob eine Versicherte das "Glück" habe, zuerst invalid zu werden und erst dann Mutter, oder ob sie umgekehrt das "Pech" habe, zuerst ein Kind zu bekommen und danach einen invalidisierenden Gesundheitsschaden zu erleiden. Unabhängig davon sei die gemischte Methode in ihrem Fall nicht anwendbar. Denn bei der ersten Anmeldung 2007 habe die Beschwerdegegnerin sie mit einem Kleinkind als voll erwerbstätig qualifiziert. Der Rentenanspruch sei in der Folge aufgrund einer fehlenden Erwerbseinbusse abgelehnt worden. Würde das Valideneinkommen bezogen auf 2014 nach wie vor anhand eines Vollzeitpensums bemessen, ergäbe sich ein rentenbegründender Invaliditätsgrad von 41 %. Dies zeige, dass die gegenwärtige Verweigerung einer Viertelsrente einzig auf dem Statuswechsel beruhe.
4.2. In Umsetzung des EGMR-Urteils Di Trizio hat das Bundesgericht entschieden, dass die revisionsweise Herabsetzung oder Aufhebung einer Invalidenrente konventionswidrig ist, wenn allein familiäre Gründe (wie die Geburt von Kindern und die damit einhergehende Reduktion des Erwerbspensums) für einen Statuswechsel von "vollerwerbstätig" zu "teilerwerbstätig" (mit Aufgabenbereich) sprechen (BGE 143 I 50 E. 4.1 S. 58; 143 I 60 E. 3.3.4 S. 64). Es hat indes die gemischte Methode nach geltender Praxis nicht "per se" als diskriminierend erachtet ("sans égard à la situation concrète", vgl. SVR 2017 IV Nr. 31 S. 88, 9C_473/2016 E. 4).
Eine Verletzung des Art. 14 in Verbindung mit Art. 8 EMRK liegt demnach vor, wenn die von der versicherten Person getroffenen, in den Schutzbereich des Art. 8 EMRK fallenden Dispositionen - die Geburt von Kindern und die damit (hypothetisch) verbundene teilweise Aufgabe der Erwerbstätigkeit - die einzige Grundlage des Statuswechsels bilden und aus der Änderung der Invaliditätsbemessungsmethode (Anwendbarkeit der gemischten [Art. 28a Abs. 3 IVG] statt der Einkommensvergleichsmethode [Art. 28a Abs. 1 IVG in Verbindung mit Art. 16 ATSG]) die revisionsweise Aufhebung oder Herabsetzung der Invalidenrente bzw. die Befristung der rückwirkend zugesprochenen Rente resultiert.
Die Beschwerdegegnerin schätzte die Versicherte im Zuge der ersten Anmeldung als (voll) erwerbstätig ein und verneinte einen Rentenanspruch (vgl. Verfügung vom 29. September 2008). Die Beschwerdeführerin hat somit im zweiten Verfahren keinen Anspruch allein aufgrund des Umstands verloren, dass sie wegen der Geburt ihres zweiten Kindes und der damit einhergehenden Reduktion des Erwerbspensums neu als Teilerwerbstätige eingeschätzt wurde. Insoweit kann sie aus dem erwähnten EGMR-Urteil nichts für sich ableiten. Es gibt keinen Grund, die vorliegende Konstellation anders zu beurteilen als diejenigen Fälle, bei welchen es um die erstmalige Rentenzusprache an eine im massgebenden Beurteilungszeitraum als teilerwerbstätig qualifizierte versicherte Person geht (vgl. Urteil 9C_615/2016 vom 21. März 2017 E. 5.2). Hier wie dort steht nicht der Verlust oder die Verringerung des Rentenanspruchs auf dem Spiel (vgl. auch SVR 2017 IV Nr. 35 S. 88, 9C_473/2016 E. 4). Die Vorinstanz hat die Invalidität der Versicherten somit zu Recht anhand der gemischten Methode bemessen.
5.
5.1. Das kantonale Gericht hat einen Teilinvaliditätsgrad von 5.3 % im Haushalt und von 20.96 % im Erwerbsbereich ermittelt, was - jeweils gewichtet - einen Gesamtinvaliditätsgrad von 22 % ergibt. Es hat das Valideneinkommen 2014 anhand des (an die Nominallohnentwicklung angepassten) Durchschnittsverdienstes der Versicherten in den Jahren 2001 bis 2004 (ohne Berücksichtigung des "vergleichsweise tiefe[n] Einkommen[s]" 2003) gemäss Individuellem Konto (nachfolgend: IK) auf Fr. 25'688.18 für eine 100%ige Tätigkeit festgelegt. Dies entspricht Fr. 20'550.55 bei einem Arbeitspensum von 80 %. Gestützt auf die Tabellen der Schweizerischen Lohnstrukturerhebung (LSE 2012, TA1, Kompetenzniveau 1, Frauen, Total; nachfolgend: LSE) hat das kantonale Gericht sodann, indexiert und unter Berücksichtigung der betriebsüblichen wöchentlichen Arbeitszeit, ein hypothetisches Invalideneinkommen von Fr. 15'173.50 bei einer 30%igen Leistungsfähigkeit ermittelt. Auf einen Abzug vom Tabellenlohn (BGE 126 V 75 E. 5b/aa-cc S. 80) hat die Vorinstanz verzichtet und aufgrund eines Einkommensvergleichs einen Invaliditätsgrad von 20.96 % errechnet.
5.2. Die Beschwerdeführerin rügt, das kantonale Gericht habe das Valideneinkommen nicht korrekt bestimmt. Sie macht geltend, die seronegative Spondylarthropathie habe sich in Bezug auf die Einnahmesituation bereits 2003 bemerkbar gemacht, weshalb das Einkommen in diesem Jahr vergleichsweise tief ausgefallen sei. Dem habe die Vorinstanz nicht genügend Rechnung getragen, wenn sie das betreffende Jahreseinkommen ausser Acht lasse. Vielmehr sei zu berücksichtigen, dass es der Beschwerdeführerin durch ihre gesundheitliche Beeinträchtigung nicht gelungen sei, ihren Betrieb seit der Geschäftsübernahme 2001 wie geplant aufzubauen. Die Beschwerdegegnerin habe festgehalten, es sei der Versicherten möglich gewesen, mit einer Arbeitsfähigkeit von lediglich 50 % gleich viel zu verdienen wie kurz nach der Geschäftsübernahme und vor ihren gesundheitlichen Problemen. Daraus könne nur geschlossen werden, dass es ihr bei guter Gesundheit gelungen wäre, das Geschäft nach der Übernahme weiter auszubauen und damit auch mehr zu verdienen. Wolle man, wie dies das Versicherungsgericht gemacht habe, auf den IK-Auszug abstellen, zeige sich, dass die Beschwerdeführerin zwischen 2005 (Reduktion auf 50 %) und 2011 durchschnittlich Fr. 18'056.- verdient habe. Dies mit einer Arbeitsfähigkeit von 50 %. In Vollzeit würde sie demnach das Doppelte, also Fr. 36'112.- verdienen, woraus bei 80 % ein Einkommen von Fr. 28'890.- resultiere. Der Validenlohn sei demzufolge mindestens auf diesen Betrag festzusetzen und zusätzlich an die Nominallohnerhöhung anzupassen, was Fr. 36'932.- bzw. Fr. 29'546.- ergebe. Damit liege der Invaliditätsgrad unter Berücksichtigung eines Invalideneinkommens von Fr. 15'173.50 bei mindestens 49 %. Würde das auf der LSE basierende Valideneinkommen (Fr. 45'887.- resp. Fr. 36'710.- bei einem Pensum von 80 %) herangezogen, resultiere ein Invaliditätsgrad von 67 % resp. 59 %.
5.3.
5.3.1. Das kantonale Gericht hat festgestellt, aufgrund der Umstände und da die Beschwerdeführerin auch heute noch selbständigerwerbend sei, müsse mit überwiegender Wahrscheinlichkeit angenommen werden, dass sie ihre nicht sehr einträgliche selbständige Tätigkeit als Coiffeuse im Gesundheitsfall nicht aufgegeben hätte. Die Versicherte habe sich während mehreren Jahren mit einem bescheidenen Einkommen aus selbständiger Erwerbstätigkeit begnügt, obwohl die Verdienstmöglichkeiten in einer unselbständigen Erwerbstätigkeit wesentlich besser gewesen wären. Somit sei davon auszugehen, dass sie ihr wirtschaftliches Potential im Gesundheitsfall auch heute nicht voll ausnützen würde.
5.3.2. Die Vorinstanz hat den 2003 erzielten Verdienst (Fr. 8'307.-) nicht in die Berechnung des Durchschnittseinkommens vor Eintritt des Gesundheitsschadens einbezogen. Sie hat festgestellt, zwar sei bei der Versicherten 2003 erstmals ein Morbus Bechterew diagnostiziert worden; die erstmalige gesundheitsbedingte Arbeitsunfähigkeit sei jedoch erst 2006 eingetreten. Wenn die Beschwerdeführerin einwendet, die seronegative Spondylarthropathie habe ihr Einkommen bereits seit der Erstdiagnose negativ beeinflusst, beschränkt sie sich darauf, den Erwägungen des kantonalen Gerichts die eigene Sichtweise gegenüber zu stellen, was nicht genügt. Inwieweit die Vorinstanz den Eintritt einer relevanten Arbeitsunfähigkeit willkürlich festgelegt haben soll, ist demgegenüber nicht ersichtlich und wird in der Beschwerde auch nicht (substantiiert) dargetan. Hinzu kommt, dass die Auffassung des kantonalen Gerichts in den Akten eine Stütze findet. So gab die Beschwerdeführerin in den IV_Verfahren durchwegs an, dass erst ab Juli 2006 eine Arbeitsunfähigkeit bestanden habe (vgl. Anmeldung vom 28. Juni 2007, Ziff. 6.6.2; Abklärungsbericht vom 2. Dezember 2014, S. 3), was aus fachärztlicher Sicht bestätigt wurde (vgl. ergänzende Stellungnahme des rheumatologischen Gutachters Dr. med. C._ vom 7. März 2008). Ebenso wenig verfängt die Rüge der Versicherten, sie habe ihr Geschäft seit 2003 einzig aufgrund ihrer Erkrankung nicht wie geplant aufbauen können. Das kantonale Gericht hat diesbezüglich willkürfrei (E. 1) festgestellt, die Beschwerdeführerin habe das Coiffeurgeschäft 2001 von ihrer Vorgängerin samt Kundenstamm übernommen, sodass nicht von einer massgeblichen Auf- und Ausbauphase ausgegangen werden könne. Da die Versicherte ihre selbständige Erwerbstätigkeit zudem während rund fünf Jahren ausgeübt hatte, bevor eine relevante Arbeitsunfähigkeit eintrat, hat das kantonale Gericht die entsprechenden Einkommen zu Recht als Grundlage für die Bestimmung des Valideneinkommens herangezogen.
5.3.3. Soweit die Beschwerdeführerin schliesslich mit Blick auf die Angaben der IV-Stelle folgert (vgl. E. 5.2), sie hätte nach 2006 das Doppelte der ausgewiesenen IK-Einkommen - welche auf einem 50 %-Pensum beruhen - verdienen können, wenn sie gesund geblieben wäre, greift dies ebenfalls zu kurz: Die Versicherte arbeitet nicht allein in ihrem Coiffeursalon, sondern beschäftigt unbestritten eine Vollzeitmitarbeiterin sowie eine Lehrtochter (vgl. Abklärungsbericht für Selbständigerwerbende vom 2. Dezember 2014, S. 5). Der Betriebsumsatz hängt mit anderen Worten nicht nur vom Arbeitseinsatz ab, den die Beschwerdeführerin selber zu erbringen vermag. Ein direkter Zusammenhang zwischen der 50%igen Arbeitsfähigkeit der Versicherten und der (geschäftlichen) Einkommensentwicklung nach Eintritt des Gesundheitsschadens kann somit, entgegen den Ausführungen in der Beschwerde, nicht hergestellt werden.
5.4. Nach dem Gesagten sind die vorinstanzlichen Sachverhaltsfeststellungen betreffend das Valideneinkommen weder offensichtlich unrichtig noch sonst wie bundesrechtswidrig. Sie bleiben für das Bundesgericht verbindlich (E. 1). Die Beschwerde ist unbegründet.
6.
Dem Ausgang des Verfahrens entsprechend hat die Beschwerdeführerin die Gerichtskosten zu tragen (Art. 66 Abs. 1 BGG).
Demnach erkennt das Bundesgericht:
1.
Die Beschwerde wird abgewiesen.
2.
Die Gerichtskosten von Fr. 800.- werden der Beschwerdeführerin auferlegt.
3.
Dieses Urteil wird den Parteien, dem Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich und dem Bundesamt für Sozialversicherungen schriftlich mitgeteilt.
Luzern, 18. September 2017
Im Namen der II. sozialrechtlichen Abteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts
Die Präsidentin: Pfiffner
Der Gerichtsschreiber: Grünenfelder