Prawo autorskie a wolność sieci

Internet powstał jako środek nieskrępowanej wolności w dostępie do znajdujących się tam treści, dzieleniu się nimi oraz wypowiedzi dla jego użytkowników, stąd też wraz z jego upowszechnianiem rozpoczęła się w Stanach Zjednoczonych w połowie lat 90. XX w. dyskusja na temat granic tej wolności. Jednym z ważniejszych zagadnień odnoszących się do wolności w sieci była kwestia praw autorskich (copyright). Z perspektywy własności intelektualnej technologie cyfrowe jawiły się jako zagrażające prawu autorskiemu, a tym samym ograniczające zyski ze sprzedaży kulturowych produktów.

Pierwsze próby ograniczania przez rządy niektórych państw wolności korzystania z sieci (nie tylko przez Stany Zjednoczone, ale również przez Rosję, Chiny czy Włochy) pojawiły się dosyć szybko, bo już na początku lat 90. Wraz z komercjalizacją internetu. W efekcie Amerykanin John Perry Barlow – poeta i cyberlibertarianista oraz aktywista internetowy, współzałożyciel organizacji pozarządowej Electronic Frontier Foundation (EFF) ogłosił w 1996 roku w szwajcarskim Davos manifest zwany „Deklaracją Niepodległości Cyberprzestrzeni” https://www.eff.org/cyberspace-independence. Zwracał w nim uwagę na istnienie dwu grup: tych, którzy funkcjonują w cyberprzestrzeni, korzystają z niej i ją tworzą, oraz tych, którzy próbują ją ograniczać, wpływać na nią i regulować. Uważał, że stanowisko krytyków wolności cyberprzestrzeni jest podszyte lękiem.

Walka pomiędzy zwolennikami ochrony praw autorskich (głównie producentów, twórców oraz wydawców) a ich przeciwnikami zaostrzyła się wraz z usieciowieniem relacji, przejawiającej się m.in. w nieformalnym obiegu treści w sieciach peer2peer oraz twórczymi praktykami użytkowników. Zwolennicy prawa autorskiego podkreślali przede wszystkim ekonomiczny charakter takiej działalności, traktując praktyki swobodnej wymiany treści cyfrowych jako kradzież i działanie pirackie oraz zagrożenie dla przemysłu kultury. Z kolei przeciwnicy takiego podejścia i zarazem zwolennicy wolnego dostępu do kultury podkreślali, że kopiowanie jest immanentną częścią technologii cyfrowej i zarazem częścią kultury amatorów, którzy nie tworzą treści dla pieniędzy, ale z pasji [1]. Opowiadali się oni za swobodnym dostępem do dóbr kultury, w tym możliwością ich remiksowania, przekształcania i dalszego wykorzystywania, co było typowe dla tzw. „kultury do zapisu/odczytu” (Read/Write Culture) [2].

Źródło: LencikD., Kultura Remixu (2008), reż. Brett Gaylor (cały film), 25.09.2013 (dostęp 10.09.2020). Dostępne w YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=LvbN0etyk8Y&feature=emb_logo

Wokół otwartego podejścia do prawa autorskiego i własności intelektualnej w sieci powstał ruch społeczny Wolnej Kultury, którego inicjatorem był profesor prawa i działacz na rzecz wolnego dostępu do kultury Lawrence Lessig. Idea ruchu Wolnej Kultury nawiązywała do innego ruchu społecznego, powstałego w latach 80. XX, nazywanego ruchem Wolnego Oprogramowania (Free Software), którego założycielem był Richard Stallman, programista z MIT. Ruch Wolnego Oprogramowania opowiadał się za tworzeniem przez użytkowników oprogramowania komputerowego z dostępnym dla wszystkich kodem źródłowym, w tym jego dalszym kopiowaniem, rozpowszechnianiem, dokonywaniem w nim zmian i ulepszaniem [4] (zob. Od prosumentów do produserów ). Podobnie ruch Wolnej Kultury propagował tzw. idę średniowiecznego „the commons” – wspólnego pastwiska, którą w świecie cyfrowym stanowią dobra kultury, które jako wspólna własność mogą przynosić korzyści zarówno jednostkom, jak i całej zbiorowości. Nazwa organizacji pozarządowej Creative Commons założonej przy Uniwersytecie Stanforda w 2001 roku w Stanach Zjednoczonych przez profesora prawa Lawrence’a Lessiga  nawiązuje do tradycji średniowiecznych wspólnych pastwisk. Jej celem jest powiększanie wspólnych zasobów dostępnych w internecie oraz zachęcanie autorów do dzielenia się nieodpłatnie efektami swojej pracy. W tym celu organizacja opracowała zestaw umów licencyjnych, które regulują udostępnianie przez autora swojego dzieła z zastrzeżeniem pewnych praw. Więcej na temat warunków i typów licencji Creative Commons https://creativecommons.pl/poznaj-licencje-creative-commons/.

Wraz z coraz większą popularnością mediów społecznościowych oraz treści tworzonych przez użytkowników i czerpaniem korzyści finansowych przez właścicieli platform medialnych, takich jak YouTube, Facebook, Instagram, Pinterest czy Twitter, powrócił problem ochrony prawa autorskiego, czego domagali się sami twórcy i producenci. W 2015 roku Komisja Europejska rozpoczęła prace nad uregulowaniem treści publikowanych w internecie w zakresie prawa autorskiego na jednolitym rynku cyfrowym. Dyskusja wokół prac nad treścią dyrektywy unijnej pokazała jednak, że sprawa jest o wiele bardziej złożona. Jak wskazywali analitycy i eksperci prawa autorskiego [6], wiele proponowanych zapisów było niejasnych lub nazbyt ogólnych, na przykład te dotyczące obowiązku filtrowania przez pośredników internetowych treści publikowanych przez użytkowników w celu zapobiegania naruszeniom prawa autorskiego czy regulacje w zakresie komputerowej analizy tekstu i danych, która ogranicza możliwość ich wykorzystywania przez dziennikarzy czy organizacje pozarządowe. Zwolennicy wprowadzenia tych regulacji podkreślali, że dyrektywa uszczelni dziurę w wynagrodzeniach twórców – przeciwnicy z kolei (głównie organizacje pozarządowe, eksperci i działacze prawni) zwracali uwagę, że zmiany te wpłyną na otwarty obieg treści i informacji oraz wolność słowa.

Ostatecznie w kwietniu 2019 roku Parlament Europejski przyjął dyrektywę w sprawie prawa autorskiego https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/PDF/?uri=CELEX:32019L0790&from=PL, co z jednej strony ucieszyło twórców, ale wprowadziło konsternację wśród dostawców treści, pośredników, przedstawicieli organizacji pozarządowych oraz samych użytkowników. W maju 2019 roku Polska postanowiła zaskarżyć niektóre zapisy dyrektywy do Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej, uzasadniając, że mogą zagrażać wolności słowa w internecie.

Dyrektywa dotycząca prawa autorskiego w sieci nakłada m.in. zarówno na portale internetowe przechowujące duże ilości treści tworzonych przez użytkowników, jak i te, które je wyświetlają, szeregują, tagują (a więc np. wyszukiwarki internetowe) obowiązek ich sprawdzania pod kątem naruszenia praw autorskich, co wymusza wprowadzenie automatycznych sposobów filtrowania i oceny tych treści. Ten właśnie zapis budził najwięcej kontrowersji, wziąwszy pod uwagę, że jedynie niewielki, poniżej  \( 1\% \) odsetek komunikatów czy treści w sieci może być związany z naruszeniem praw autorskich. Ponadto, zapis dotyczący udostępniania przez internautów treści online w celu cytowania, krytyki, recenzji, karykatury, parodii i pastiszu został utrzymany i nie stosują się do niego obostrzenia związane z prawem autorskim.

Definicja 1: Remiks

Praktyka kulturowa (artystyczna, popkulturowa) polegająca na przetwarzaniu (łączeniu, skracaniu, cięciu ze sobą) różnych treści cyfrowych. Eduarto Navas [3] wyróżnia trzy rodzaje remiksu: rozszerzony (historycznie najwcześniejszy, polegający na reprodukcji i przetwarzaniu dzieła poprzez dokładanie do niego nowych elementów niezmieniających go zasadniczo); selektywny (dodawanie i odejmowanie pewnych elementów z oryginału) oraz refleksyjny (dążenie do stworzenia autonomicznej wypowiedzi poprzez czerpanie z różnych źródeł). Przykładem remiksu selektywnego jest twórczość muzyczna Kutimana izraelskiego muzyka, uchodzącego na prekursora cyfrowego remiksu, który tworzy muzykę z sampli filmów dostępnych na YouTube (zob. https://youtu.be/tprMEs-zfQA).

Definicja 2: Copyright trolling (trolling prawnoautorski)

Wykorzystywanie istniejących procedur ochrony prawa autorskiego w sytuacjach, które nie podlegają takiej ochronie. Często przybiera formę masowej wysyłki wezwań do zapłaty z tytułu naruszenia prawa autorskiego i zawarcia ugody zarówno do naruszycieli, jak i osób niewinnych. Copyright trolling często wiąże się też z zastraszaniem ludzi poprzez żądanie od nich pieniędzy pod groźbą wszczęcia postępowania sądowego w oparciu o rzekome naruszenie przez nich praw autorskich [5]. W 2014 roku pewna fotografka występowała z roszczeniami do bibliotek, które wykorzystały jej zdjęcia Czesława Miłosza bez oznaczenia autorstwa.


Manipulacja w mediach

Manipulacja a propaganda i komunikowanie perswazyjne Manipulacja to działania polegające na dezinformacji i pomijaniu istotnych z punktu widzenia odbiorcy informacji, a często wręcz na przekłamaniach. Odbiorca nie zdaje sobie sprawy, że istnieją różnice pomiędzy przekazanym przez media a rzeczywistym obrazem sytuacji. Może je sobie uświadomić już po dokonaniu wyboru (np. po zakupie określonego produktu lub po głosowaniu na jakąś ideę lub człowieka). Manipulacji ulegamy najczęściej w sytuacji, gdy mamy do czynienia z sytuacją niejasną i brakuje nam wiedzy i doświadczeń do których moglibyśmy się odwołać [1].

Jednym z rodzajów oddziaływania mediów na  odbiorców jest  wywarcie na jednostkę natychmiastowego i bezpośredniego wpływu, które ma sprawić, że podejmie ona działanie zgodne z intencją nadawcy – jest propaganda, czyli planowe, systematyczne i umyślne zabiegi, których celem jest uzyskanie reakcji lub wymuszenie zmian postaw czy opinii zgodnie z intencją propagandzisty [3]. Tak rozumiana propaganda jest techniką wpływania na obywateli, kierowania opinią publiczną i manipulowania odbiorcami treści propagandowych. Przekazy propagandowe spełniają  różne  funkcje: integracyjną, adaptacyjną, agitacyjną (porywają tłumy do podjęcia określonych aktywności), informacyjno-interpretacyjną oraz dezinformacyjną, do której można zaliczyć działania o charakterze manipulacji. Ten typ działań jest określany również jako czarna propaganda [4]. W takim rozumieniu manipulacja może stanowić jedno z narzędzi oddziaływania propagandy [1].

Ze względu na stopień zafałszowania treści wyróżniamy:

Perswazja lub komunikowanie perswazyjne to świadome i planowe wpływanie na postawy i zachowania odbiorców, wynikające z chęci wywołania zmian w ich poglądach, opiniach i postawach w kierunku zgodnym z intencjami nadawcy. Zasadniczą właściwością przekazów perswazyjnych jest takie odziaływanie na odbiorcę by nakłonić go do przyjęcia zmian i modyfikacji swoich postaw lub zachowań dobrowolnie bez stosowania przymusu, co wyklucza również posługiwanie się technikami manipulacyjnymi [1].

Techniki manipulacji Do technik manipulatorskich zaliczamy zniekształcanie lub zafałszowanie informacji i przemilczanie czy nawet zatajanie źródła przekazu. Najczęściej takie działania są podejmowane ze względu na to, że media znajdują się w rękach jakiejś grupy, elity władzy, klas, która może wpływać na publikowane treści i posługiwać manipulacją by wywierać wpływ w określonym kierunku zgodnym z ich polityką lub ideologią. Drugim czynnikiem decydującym o pojawieniu się manipulacji jest zastosowanie w odniesieniu do przekazów masowych  mechanizmów rynkowych. W rezultacie media dążą do maksymalizacji zysku kosztem obiektywnego prezentowania zdarzeń [5].

Manipulacja w nowych mediach Rozwój  funkcjonalności  internetu  sprawił, że w zasadzie każdy może być autorem i nadawcą informacji, która obiegnie cały świat. Sprzyja temu pojawianie się  różnych platform internetowych umożliwiających publikowanie przekazów dotychczasowym odbiorcom treści medialnych. Spowodowało to znaczne zwiększenie się liczby dostępnych informacji i przyczyniło się też do wzrostu negatywnego zjawiska jakim są „fake news” (fałszywe informacje). Stanowią one jedną z technik manipulacji, które były znane znacznie wcześniej niż pojawił się internet [6]. Pierwsze „fake news” pojawiały się w tabloidowej prasie i z nią przez długi czas były łączone. W 1835 roku w „New York Sun” opisano nieistniejących ludzi–nietoperzy zamieszkujących księżyc. Najbardziej znanym historycznym przykładem tego rodzaju wiadomości była audycja radiowa wyemitowana w 1938 roku, w której zaprezentowano słuchowisko oparte na powieści Herberta Wellsa "Wojna Światów", opisującej marsjańską inwazję na ziemię. W belgijskiej telewizję publiczną RTBF i na żywo przekazano informację o secesji Flandrii i wyemitowano wywiady z belgijskimi politykami oraz zdjęcia uciekającej rodziny królewskiej [7].

Źródło: EdMays, Samuel Woolley: The Reality Game, 18.01.2020 (dostęp: 03.12.2020). Dostępne w YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=0LYYxhkd8qY.

Podział „fake news” ze względu na stopień nieprawdziwości informacji:

Źródło: TEDEd, This one weird trick will help you spot clickbait: L. McGowan, J. Leek na TEDEd, 2019, 06.06 2019 (dostęp 30.11.2020). Dostępne w Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=8IzfzoZsa-Q&ab_channel=TED-Ed.

Fake news w Polsce – raport z badań Na co dzień Polacy czerpią informacje głównie z telewizji ( \( 80\% \)), z mediów społecznościowych ( \( 39\% \)),  internetowych portali informacyjnych ( \( 37\% \)), z radia ( \( 29\% \)) i prasy ( \( 24\% \)).  \( 80\% \) badanych zgadza się ze stwierdzeniem, że obecność wiadomości i informacji, które są nieprawdziwe lub zniekształcają rzeczywistość, stanowi problem w Polsce. Spośród osób, które miały styczność z pojęciem „fake news” zdecydowana większość zdefiniowała je jako nieprawdziwą informację ( \( 77\% \)),  \( 14\% \) za manipulację, a dla  \( 6\% \) za żart. Wśród mediów wskazanych przez respondentów, jako główne źródła rozpowszechniające nieprawdziwe informacje znalazły się: telewizja ( \( 59\% \)), media społecznościowe ( \( 12\% \)) oraz portale informacyjne ( \( 8\% \)). Według przebadanych fake newsy najczęściej dotyczyły takich tematów jak: polityka ( \( 76\% \)), show-biznes ( \( 39\% \)) oraz lifestyle ( \( 24\% \)). Dla  \( 42\% \) uczestników badania główną przyczyną, dla której powstają fałszywe informacje jest chęć wpływania na opinie odbiorców [11].

Definicja 1: Manipulacja

Manipulacja to planowe i celowe działanie, którego autor wywiera wpływ na inną osobę w taki sposób, aby nie zdawała sobie ona sprawy z tego, że podlega jakimkolwiek oddziaływaniom, bądź by nie była świadoma siły lub konsekwencji tych oddziaływań [2].

Definicja 2: Fake news

1. „Fake news” to artykuły, informacje, komunikaty, które celowo sfałszowano, tak by wprowadzały odbiorców w błąd. Definicja ta wyraźni odróżnia „fake news”  od niezamierzonych błędów w przekazach, upowszechnianych plotek, teorii spiskowych, tendencyjnych, nierzetelnych i nieobiektywnych raportów, sprawozdań, fałszywych wypowiedzi polityków, które łatwo można zweryfikować oraz żartów i satyry.
2. W szerszej perspektywie za „fake news” uznaje się również przeinaczenia, nadinterpretacje, informacje, które mają na celu wywołanie dezinformacji, dokonanie oszustwa, wprowadzenie odbiorców w błąd lub są żartem [7].


Algorytmizacja przestrzeni medialnej

W pierwszej dekadzie XXI wieku wraz z postępującą cyfryzacją i digitalizacją badacze zajmujący się kulturą cyfrową jako pierwsi zwracali uwagę na rolę i znaczenie oprogramowania w różnorodnych procesach kulturowych, społecznych i ekonomicznych. Lawrence Lessig w książce „Code. Version 2.0” (2006) pisał wówczas, że to „kod stanowi prawo”,  Lev Manovich w „Języku nowych mediów” (2001/2006) sformułował założenia dla nowej dyscypliny badawczej "software studies" (programoznawstwo), a Douglas Rushkoff przestrzegał w „Program or be programed” (2010) przed „byciem zaprogramowanym”. Pod koniec drugiej dekady XXI wieku jako jednostki i społeczeństwa doświadczamy coraz wyraźniej efektów tych zmian w postaci profilowania (komercyjnego, ale i politycznego) czy szerzenia się na masową skalę różnych form dezinformacji (nie tylko w postaci fake newsów, ale i teorii spiskowych).

W społeczeństwie zdanetyzowanym (zob. Głęboka mediatyzacja ) coraz więcej aspektów naszego życia jest zapośredniczanych, regulowanych lub wzmacnianych przez niewidzialne technologie, oparte na algorytmicznym przetwarzaniu danych. Algorytmy nie mogą działać bez danych, natomiast dane funkcjonują w szerokim kontekście całego złożonego systemu społeczno-technologicznego, służącego ich generowaniu, nazywanego przez Roba Kitchina „asamblażem danych” (data assemblage) [1]. W sensie społecznym algorytm nie oznacza zaszyfrowanej procedury, która służy do rozwiązania problemu poprzez przekształcenie danych wejściowych w pożądane dane wyjściowe, lecz obejmuje szereg elementów (m.in.:

Infrastruktura technologiczna służąca zbieraniu danych oraz kierowaniu na ich podstawie spersonalizowanych treści jest nazywana przez Anthony’ego Nadlera, Matthew Craina oraz Joan Donovan [2] Cyfrową Maszyną Wpływu (Digital Influence Machine). Składa się ona z szeregu technologii służących do:

Cyfrowa Maszyna Wpływu funkcjonuje w ramach określonego „reżimu widzialności”, konceptualizowanego jako system władzy złożony z trzech wymiarów: architektonicznego (struktura, która to umożliwia), interakcyjnego (rodzaj interakcji, na jaką pozwala struktura) oraz politycznego (działania władzy, na które pozwala interakcja) [3]. Widzialność jest jednym z ważniejszych pojęć w naukach o komunikacji i mediach, a jako pole społeczne określa, w jaki sposób struktury relacji są widoczne, przypisuje również jednostkom i ich działaniom wewnętrznie relacyjne i ambiwalentne pozycje społeczne [4].

W ten sposób działanie algorytmów podporządkowane jest określonym celom i ideologiom, ukrytym przed odbiorcami i opinią publiczną, co powoduje, że stanowią one rodzaj czarnej skrzynki, czyli narzędzia, którego działanie pozostaje nieznane (black box). Działają one według zdefiniowanych przez człowieka określonych reguł, które często są nieprzejrzyste lub których mogą nauczyć się w czasie rzeczywistym, na podstawie analizy konkretnych zachowań, postaw, wyborów i decyzji użytkowników, obarczonych – jak wiadomo – błędem stronniczości (algorithmic bias). Dlatego też tak istotne staje się badanie „odpowiedzialności algorytmicznej” (algorithmic accountability), czyli tego, w jaki sposób technologie obliczeniowe wpływają na demokrację, społeczeństwo i codzienne życie.

Algorytmiczna widzialność w wymiarze architektonicznym rzutuje na sposób oraz rodzaj interakcji z dostępną treścią. Jeśli użytkownikowi pojawiają się treści, którymi jest zainteresowany, ponieważ wiążą się z jego światopoglądem lub odpowiadają preferencjom politycznym, będzie częściej podejmował interakcje z nimi. Również w ten sposób jest narzucana bądź podpowiadana przez technologię – oprogramowanie – określoną wizję świata (wartości, relacji społecznych), odzwierciedlającą bądź interesy jej twórców i innych aktorów społecznych, którzy czerpią wspólnie z nimi korzyści, bądź tych, którzy wykorzystują ją w tym celu. Nazwać ją można także „algorytmiczną ideologią”, która wynika z zaprogramowania systemu opartego na algorytmicznym przetwarzaniu danych, dokonującym ich weryfikacji według z góry określonych warunków, w taki sposób, aby osiągnąć określone korzyści.

Powstanie algorytmicznych mediów, czyli platform i portali internetowych, które wyświetlają użytkownikowi treści w oparciu jego o aktywność było skutkiem z jednej strony nadmiaru informacji i treści w sieci, z drugiej – swobody konsumpcyjnej, jaką sieć umożliwiała. W ten sposób przemysł medialny chciał sobie poradzić z fragmentaryzacją widowni, która była efektem przejścia z modelu komunikacji masowej „jeden do wielu” na model komunikacji medialnej „wielu do wielu” (zob. Komunikowanie masowe i medialne – definicja i cechy ). Rozdrobnienie odbiorców mediów na różne grupy ze względu między innymi na gusta, zainteresowania i potrzeby okazało się na dłuższą metę wyzwaniem dla branży medialnej, która musiała zabiegać o uwagę użytkownika w dobie nadprodukcji treści. Dzięki zbieraniu różnorodnych danych o użytkownikach, a zwłaszcza ich zachowaniach w sieci, wyborach, gustach czy zainteresowaniach, można było niewielkim kosztem dostosowywać ofertę do ich preferencji.

Jak wynika z badań [6], algorytmizacji treści towarzyszą różnego rodzaju obawy. Jednymi z częstszych w  odniesieniu do konsumpcji newsów internetowych są:  obawa przed stronniczością algorytmów i brakiem różnorodności punktów widzenia, lęk przed tym, że coś ważnego może nas omijać, a także obawa o własną prywatność.

Źródło: Rosa-Luxemburg-Stiftung, How to hold algorithms accountable, 17.05.2017 (dostęp 23.11.2020). Dostępne w YouTube: https://youtu.be/4UHh6BUhLSI.


Widownia mediów – definicje, cechy, typy widowni

Widownia (audytorium) to termin, który jest stosowany jako zbiorowa nazwa dla odbiorców przekazów i jest on również używany do określenia podmiotów odbierających komunikaty medialne. Jednak ma pewne specyficzne cechy odróżniające ją od tradycyjnej antycznej widowni teatralnej, z której się wywodzi. Widownia mediów masowych jest konstruktem teoretycznym, który nie może być obserwowany i poznawany wprost, a jedynie za pośrednictwem odpowiednio przygotowanej metodologii i aparatury badawczej, np. badania telemetryczne, sondażowe itp. [1]. W rezultacie widownia jako termin określający odbiorców mediów masowych jest problematyczny, gdy chcemy go zdefiniować. Przyjmując kryterium techniczne i organizacyjne określamy tym terminem odbiorców określonego rodzaju medium lub kanału i wówczas mówimy, np. o widowni telewizyjnej, radiowej lub TVN-u. Możemy też w oparciu o czas wydzielić widownię, np. dzienną, nocną albo aktywną w najwyższym paśmie oglądalności, a o treść przekazu widzów konkretnych gatunków medialnych. Widownię można też wyodrębnić ze względu na miejsce, np. w przypadku mediów lokalnych lub ludzi, gdy program jest adresowany do konkretnych kategorii odbiorców, np. wieczorynka dla dzieci itp. [2]. Różne rodzaje widowni można definiować inaczej, w zależności od przyjętych kryteriów. Jedną z propozycji jest typologia definicji widowni autorstwa Virginii Nightingale (2003) [3].

Widownia (audytorium) a publiczność Pierwszym określeniem dla zbiorowości odbiorczych było określenie "publiczność". Został on wprowadzony w 1901 roku przez Gabriela Tarde, który tym terminem nazwał nowe formy zbiorowości społecznych odmienne od wcześniejszych zbiorowisk skupionych (np. tłum, czy widownia teatralna) [4]. Był to okres powstania i spopularyzowania się prasy, która pozwalała na utrzymywanie na wielką skalę kontaktów na odległość i umożliwiała tworzenie wokół pewnych tytułów prasowych zbiorowości odbiorców, którzy omawiali kwestie polityczne, społeczne i ekonomiczne. Czytelnicy gazet choć byli rozproszeni i fizycznie oddaleni  to mieli poczucie łączącej ich więzi o charakterze duchowym, która sprawiała, że tworzyli grupę społeczną. Przy czym warunkiem koniecznym do zaistnienia tak rozumianej wspólnoty były wydarzenia, które stawały się przedmiotem dyskusji i wywoływały kontrowersje.

Koncepcja ta narodziła się w końcu XIX wieku w pierwszej fazie umasowienia prasy i wciąż cechował ją pewien poziom elitarności. W tym okresie gazety nadal przyciągały specyficzny typ czytelnika, który był wyselekcjonowany i chciał utrzymać swą odrębność od odbiorców innych tytułów prasowych. Dalsze udoskonalenie druku oraz kolejne mass media – radio i telewizja spowodowały, że  publiczność czytelnicza opisywana przez Tarde ulegała podziałom, a pod koniec XIX wieku świat książki i prasy stał się gałęziami przemysłu i służył milionom różnorodnych odbiorców. W tym okresie w miejsce publiczności pojawiło się audytorium (widownia), które nie wykształciło nigdy tak wyselekcjonowanej zbiorowości pod kątem społecznym lub psychicznym jak publiczność czytelnicza [1].

Typologie widowni: a) Ze względu na zasięg wyróżniamy:

b) Ze względu na czynniki sprzyjające powstaniu widowni: Czynniki społeczne:

Zmieniające się sposoby postrzegania widowni Klasyczna widownia powstała około 2000 lat temu. Każde większe miasto w starożytnej Grecji i Rzymie miało amfiteatr lub arenę, gdzie odbywały się przedstawienia i  przez wiele wieków rozwijała się ona obejmując kolejne miasta europejskie, budowano specjalne budynki i przestrzenie umożliwiające pokazy i publiczne występy oraz przedstawienia. Dopiero wynalezienie druku stworzyło warunki dla nowego rodzaju odbioru zbiorowego treści i spowodowało powstanie zbiorowości czytelniczej. W pewnym sensie ze względu na sam charakter czynności – jaką był odbiór przekazu miała ona charakter zbliżony do  widowni spektakli teatralnych, wykładów, publicznych odczytów. Spowodowało to, że ten nowy rodzaj zbiorowości odbiorczej został również określony tym terminem. Jednak dla podkreślenia jego odmienności od tradycyjnej widowni nazwano ją widownią medialną  [1].

Kolejny etap rozpoczęło wynalezienie filmu i kinowej emisji, które spowodowało powstanie pierwszej widowni masowej. Pokaz filmowy  zawsze był taki sam i dlatego zapewniał bardzo dużej ilości odbiorców identyczne przeżycie estetyczne i emocjonalne. Pozwoliło to na przekroczenie ograniczenia czasu i przestrzeni odbioru przekazu. Pokazało to, że media masowe mogły docierać do bardzo dużej liczby odbiorców, rozproszonych niemal po całym kraju, a nawet świecie. W odpowiedzi na ten fenomen Herbert Blumer (1939) stworzył ramy teoretyczne w ramach, których zdefiniował widownię medialną jako masę [2].

W tym okresie powszechnie podzielano przekonanie, że społeczeństwo ma charakter masowy podobnie jak zbiorowości odbiorcze. Podkreślano, że społeczeństwo jest tworzone przez masy zatomizowanych izolowanych jednostek, które są uzależnione od siebie wzajemnie ale nie mają unifikujących je celi i wartości. W taki sposób definiowano też w tym okresie zbiorowości odbiorcze. Dość szybko jednak dostrzeżono, że w odniesieniu do przekazów medialnych trudno mówić o masowych widowniach, gdyż odbiór i korzystanie z mediów zawsze jest zapośredniczone przez otoczenie społeczne, podzielane wzory i wartości oraz nasze wcześniejsze doświadczenia i  preferencje, co sprawia, że odbiór komunikatów masowych zawsze ma pewien rys indywidualny. To sprawiło że koncepcja widowni jako masy została zakwestionowana i zastąpiła ją koncepcja widowni jako rynku. Takie myślenie o odbiorcach przekazów medialnych nadal jest obecne pomimo dokonujących się przemian w mediach. Nawet sfragmentaryzowane zbiorowości odbiorców, które otrzymują przekazy odpowiadające ich potrzebom, są nadal definiowane, jako  podmioty zależne w stosunku do nadawców, które adresują do nich ofertę w oparciu o badania indywidualne i profile socjoekonomiczne [6].

Współczesne trendy Rozwój mediów masowych pokazał, że z jednej strony ewoluują one w kierunku stałego powiększania zbiorowości odbiorczych i wpisują się w trend globalizacji, z drugiej natomiast można zauważyć, że równolegle obserwujemy procesy odmasowienia i fragmentaryzacji mediów [5]. Nakładają się na to zjawiska, takie jak komercjalizacja internetu, rozwój technologii informatycznych. Powoduje to istotne zmiany jeśli chodzi o zbiorowości odbiorcze (więcej na ten temat w rozdziale Współczesne koncepcje widowni ).

Definicja 1: Koncepcje widowni Virginii Nightingale

Koncepcje widowni Virginii Nightingale (2003)

Widownia jako zgromadzeni ludzie: zbiór osób, które zwróciły uwagę na daną ofertę programową;
Widownia jako zakładani adresaci: wyobrażona przez nadawcę grupa ludzi, do której dopasowuje on treść, inaczej widownia wpisana;
Widownia jako wydarzenie: doświadczenie odbioru w pojedynkę lub w towarzystwie innych jako zdarzenie interakcyjne, będące częścią życia codziennego;
Widownia jako przesłuchanie: doświadczenie publiczności uczestniczącej, kiedy stanowi ona część programu lub ma możliwość uczestniczenia w nim [3].


Współczesne koncepcje widowni

Przemiany widowni w obrębie tradycyjnych technologii medialnych

Od modelu biernych konsumentów treści do aktywnej widowni W ramach tradycyjnego przemysłu medialnego zbiorowości odbiorcze były traktowane najpierw jako masa, a potem jako konsumenci określonych produktów medialnych (zob. Widownia mediów – definicje, cechy, typy widowni ). Podejścia te podkreślały bierność widowni medialnych i nie uwzględniały jej twórczego potencjału oraz zdolności do kreowania znaczeń [2]. Zmienia to zaproponowany  przez Francka Bioccę (1988) model aktywnej widowni, który autor stworzył analizując audytorium telewizyjne, można jednak szerzej odnieść go również do odbiorców innych mediów [3].


Fani mediów

Wprowadzenie Przejawy uwielbienia zwykłych ludzi wobec realnych lub fikcyjnych postaci wyrażające się w emocjonalnych stanach lub podejmowanych wobec nich zachowaniach można było zaobserwować już w czasach starożytnych. Gladiatorzy wychodzący na arenę i wygrywający pojedynki zjednywali sobie nie tylko przychylność tego, który decydował o ich dalszym losie, ale również poklask i uwielbienie widzów. Z kolei pod koniec XIX wieku w Anglii i Stanach Zjednoczonych dało się zauważyć dosyć nietypowe zachowania młodych kobiet wobec aktorów i aktorek występujących w teatrze, zwłaszcza po zakończeniu spektaklu. Kobiety te, zwane "matinee girls" od pory, w której wystawiano przedstawienie (przez co ceny biletów były niższe), nie przychodziły de facto oglądać sztuki, lecz by nawiązać z aktorami lub aktorkami pozateatralne relacje. Po zakończeniu spektaklu potrafiły zaczaić się przy wyjściu dla aktorów na obiekt swoich westchnień, otwarcie wyrażając uwielbienie i pożądanie. O tym jak znaczące w kulturze anglosaskiej było to zjawisko, świadczy istniejący do dzisiaj w języku angielskim zwrot "matinee idol" (pol. bożyszcze kobiet). Matinee girls uważane były za jedną z pierwszych szeroko rozpoznawalnych klas konsumpcyjnych w historii Ameryki. Jednak dopiero wraz z upowszechnieniem kultury masowej i mediów fani zaczęli organizować się w społeczności i angażować w działania skoncentrowane na przedmiocie uwielbienia.

Kim jest fan? Wyraz ten pochodzi o słowa „fanatyk”, oznaczającego pierwotnie osobę, która w obronie swoich poglądów (politycznych, religijnych itp.) skłonna jest posunąć się bardzo daleko, aby zdyskredytować kogoś, kto głosi zupełnie inne przekonania. Fanatykiem określa się również osobę, która jest czyimś zagorzałym wielbicielem. Negatywne nacechowanie słowa „fanatyk” przyczyniło się do tego, że przez długi czas fani byli postrzegani jako rozhisteryzowani i niezrównoważeni wielbiciele, choć stało się to tak naprawdę długo po tym, jak słowo to zafunkcjonowało w języku angielskim. W XIX w. wyraz „fan” odnosił się tylko do mężczyzn – wielbicieli sportu, o kobietach przejawiających zainteresowanie powieściami, pisarzami czy muzyką w taki sposób nie mówiono. Dopiero rozwój kinematografii na początku XX w. spowodował, że mężczyźni i kobiety w równym stopniu mogli wyrażać swoje uwielbienie do gwiazd srebrnego ekran, co przyczyniło się do rozwoju kultu celebrytów [1]. Popularność telewizyjnych gatunków – seriali – zapoczątkowała nowy rozdział w historii kultury fanów. Jednak  dopiero na początku lat 90. XX w. grupy fanowskie stały się obiektem pogłębionych badań naukowych za sprawą prac amerykańskiego kulturoznawcy Henry’ego Jenkinsa, który jest uznawany za prekursora fan studies.

Typologie fanów Jak już wspomniano, na początku fanów postrzegano jako osoby niezrównoważone psychicznie, bierne i całkowicie podporządkowane przemysłowi medialnemu i kulturze konsumpcji. Jolie Jenson w swoim eseju z 1992 roku o nieco prowokacyjnym tytule "Fandom as Pathology", dokonując przeglądu badań poświęconych kulturze fanowskiej, stwierdza: „istnieje niewiele literatury, w której bada się fandom jako normalne, codzienne zjawisko kulturowe lub społeczne. Zamiast tego, fan jest określany jako (przynajmniej potencjalnie) obsesyjny samotnik cierpiący z powodu izolacji lub oszalały członek tłumu. W obu przypadkach fan jest postrzegany jako osoba irracjonalna, porywcza i będąca ofiarą wielu sił zewnętrznych. Najczęściej przywołuje się wpływ mediów, narcystycznego społeczeństwa, hipnotycznej muzyki rockowej i tłumu, aby wyjaśnić, w jaki sposób fani stają się ofiarami swojego fandomu, a zatem działają w sposób dewiacyjny i destrukcyjny” [2].

Zupełnie inne spojrzenie na kulturę fanów i grupy fanowskie przyniosła opublikowana w tym samym roku co esej Jenson (1992) książka wspomnianego już Henry’ego Jenkinsa zatytułowana "Textual Poachers. Television Fans & Participatory Culture", która zapewniła mu uznanie i autorytet w dziedzinie fan studies. W książce tej Jenkins traktuje fanów nie jak zwykłych konsumentów popkultury fanów, ale jak produktywnych konsumentów, których określa mianem „tekstowych kłusowników” (textual poachers), przeciwstawiając w ten sposób amatorską twórczość fanów, praktykom stosowanym przez producentów medialnych. W tym celu do opisu subkultur i praktyk fanowskich posługuje się kategorią „kłusownictwa” (poaching) zaczerpniętą z książki francuskiego historyka i myśliciela Michaela de Certeu „Wynaleźć codzienność”. Jenkins zauważa, że fani mediów, podobnie jak kłusownicy, w nie do końca legalny sposób działają na terytorium należącym do kogoś innego (przemysł medialny), dokonują różnych zabiegów na tekstach czy produktach, których nie są właścicielami i twórcami. W ten sposób, stają się twórcami nie tylko nowych tekstów, ale i nowych znaczeń nadawanych tekstom, z których czerpią, stając się krytykami kultury i wyrażając swój opór wobec kulturowej hierarchii. Początkowo Jenkins traktował zjawisko kultury fanów i działania przez nich podejmowane jako zarezerwowane do określonych subkultur, w późniejszych pracach (np. „Kulturze konwergencji” z 2006 roku) i pod wpływem krytyki (zob. Zaangażowanie a uczestnictwo ) podkreślał, że jest to cecha charakterystyczna dla współczesnej kultury, którą określał mianem „kultury konwergencji”.

Ciekawe spojrzenie na fanów zaproponowali Nicholas Abercrombie i Brian Longhurst w książce „Audiences: A Sociological Theory of Performance and Imagination” wydanej w 1998 roku. Dokonali oni rozróżnienia fanów ze względu na trzy kategorie: korzystanie z mediów (dystrybucja i dostępność mediów), łączność (stopień zaangażowania w sieci/wspólnoty), oraz zainteresowanie, w ten sposób wyróżniając:

Jak zauważa jednak Piotr Siuda [3], tego typu podział jest sztuczny, ponieważ tworzenie fanowskich tekstów nie musi jednocześnie oznaczać aktywnego zaangażowania na innych polach, np. udziału w zjazdach (tzw. konwentach), czy dyskusjach na forach. Mogą natomiast dowolnie wybierać sobie obszar własnego zaangażowania.

Fani mogą działać w różnych obszarach związanych z tekstem lub produktem medialnym [4]: (1) indywidualnej lub zbiorowej, nierzadko powtarzanej recepcji dzieła bądź produktu medialnego (np. filmu, gry, serialu, książki, komiksu, programu telewizyjnego); (2) jego interpretacji i analizy; (3) zdobywania, kolekcjonowania, porządkowania, rozpowszechniania, wymiany wiedzy z nimi związanych (dyskusje na forach; (4) twórczości artystycznej inspirowanej nimi (np. fanfiki – fikcja literacka skoncentrowana na alternatywnych losach bohaterów lub ciągu dalszym tekstu; fanart – tworzenie obrazów, rysunków, komiksów; fanfilm – tworzenie filmów lub teledysków z wybranymi scenami; cosplay – tworzenie przebrań i strojów; fansub – tłumaczenie list dialogowych); (5) wytwarzania i podtrzymywania wokół nich społeczności złożonej z osób o takich samych upodobaniach i sposobie odbioru; (6) działań organizacyjnych i budowa infrastruktury na rzecz tej społeczności (fandom).

Źródło: T7pro, DARTH MAUL: Apprentice - A Star Wars Fan-Film, 05.03.2016 (dostęp 05.12.2020). Dostępne w YouTube: https://youtu.be/Djo_91jN3Pk.

Władza fanów Fani to jednak nie tylko twórczy i aktywni konsumenci kultury, ale również społeczność mająca duży wpływ na sam tekst lub produkt kultury, nierzadko wywierająca duży nacisk na producentów lub stacje telewizyjne. Jenkins przytacza wiele sytuacji, w których fani wywierali nacisk na producentów lub stacje telewizyjne.  Opisuje między innymi sytuację z końca lat 60. XX w., kiedy jedna z pierwszych zorganizowanych grup fanowskich naciskała na staję NBC, aby przywróciła do ramówki serial „Star Trek”, którego emisję zakończyła w 1969 roku [5]. Obecnie za sprawą internetu i mediów społecznościowych fani z jednej strony mogą o wiele łatwiej wyrażać swoje niezadowolenie czy wywierać naciski, ale z drugiej strony mogą stanowić cenną wskazówkę dla producentów, w jakim kierunku rozwijać daną produkcję. Tak właśnie zrobił Peter Jackson, reżyser trylogii „Władcy pierścieni” (2001), który wraz z producentami z New Line Cinema postanowił od samego początku prowadzić dialog z fanami tej książki. Reżyser w kontakcie z fanami również przedstawiał się jako fan, zachęcając do dyskusji na temat scenariusza filmu, obsady, a także elementów z książki, które można pominąć. Tym samym zdobył sobie ich uznanie i zaufanie. Inną strategię przyjął George Lucas, który co prawda rozpoczął współpracę z fanami „Gwiezdnych wojen” (aktywnymi na polu własnych produkcji od pierwszej części wyreżyserowanej w 1977 roku), lecz narzucił im swoje warunki, co niejednokrotnie prowadziło to napięć między nim a fanami.

Definicja 1: Fandom

zorganizowana społeczność fanów różnych tekstów kultury oraz oparta na więzi wspólnota praktyk społecznych i komunikacyjnych; przejawia się w kreatywnym i partycypacyjnym zaangażowaniu w proces konsumpcji tekstów kultury i otwartym ujawnianiu swojego uwielbienia dla nich lub ich bohaterów.


Od prosumentów do produserów

Zalążki konsumpcjonizmu pojawiły się wraz z rozwojem przemysłu i uruchomieniem masowej produkcji towarów pod koniec XIX wieku. Firmy potrzebowały wówczas znaleźć odbiorców nabywających wytwarzane masowo przez nich dobra, których popyt symulowały reklamy. Przekształcanie się klientów w konsumentów następowało stopniowo i wiązało się z pojawieniem szeregu powiązanych ze sobą zjawisk, takich jak: coraz bardziej bezosobowy charakter relacji kupujący – sprzedający, samoobsługa (która pozwoliła obniżyć koszty sprzedaży), rynek reklamy oparty na quasi-personalnych relacjach między klientem a reklamowanym produktem czy markowe towary [1]. Na początku XX wieku zaszły również zmiany w firmach w zakresie zatrudnienia i świadczeń socjalnych, co podporządkowane zostało stymulowaniu konsumpcjonizmu stanowiącego ważny czynnik rozwoju kapitalistycznej gospodarki. Inicjatorem tych zmian w Stanach Zjednoczonych był Henry Ford, który jako pierwszy zaczął wprowadzać je w 1914 roku w swojej fabryce samochodów w Dearborn i który uchodzi za ojca idei masowego konsumpcjonizmu. Zgodnie z tą ideą pracownicy firmy byli jednocześnie potencjalnymi konsumentami wytwarzanych dóbr, w związku z czym wysokie płace umożliwiały im zakup towarów, a tym, których nie było na nie stać firmy pożyczkowe i banki oferowały zakup na raty lub kredyty. W społeczeństwie konsumpcyjnym konsument postrzegany był jako jednostka bierna, podporządkowana hedonistycznej potrzebie gromadzenia dóbr zaspokajających jej pragnienia czy stanowiąca narzędzie manipulacji w rękach kapitalistycznych producentów dóbr i towarów.

Wraz z przemianami społeczno-gospodarczymi, jakie zaszły w II połowie XX wieku, konsumpcja stawała się coraz ważniejszym czynnikiem napędzającym rozwój gospodarczy w krajach rozwijających się. Producenci, aby pozyskać nowych klientów, postanowili zmienić swoje nastawienie do konsumentów i zaangażować ich w proces usług lub projektowanie produktów bądź modyfikowanie tych już istniejących zgodnie z ich potrzebami. W ten sposób firmy mogły też konkurować na rynku z innymi firmami nie tylko ceną, ale bardziej dopasowaną do potrzeb konsumentów ofertą towarów.  Alvin Toffler, amerykański futurolog i zwolennik przemian społeczno-kulturowych stymulowanych przez wynalazki techniczne, nazwał  to zjawisko w swojej książce „Trzecia fala” opublikowanej w 1980 roku prosumpcją. Zdaniem Tofflera, chociaż za sprawą prosumpcji producenci częściowo tylko tracili kontrolę nad swoim produktem, utrzymywali w ten sposób więź z konsumentami i pozyskiwali nowych. W rozumieniu Tofflera prosument był konsumentem typu „zrób to sam” (Do It Yourself), czyli wytwarzającym dobra, usługi i doświadczenia na użytek własny albo dla satysfakcji, a nie z przeznaczeniem do sprzedaży czy wymiany. W swoich późniejszych pracach Toffler rozszerzył prosumpcję na „niezapłaconą pracę, dzięki której wytwarza się wartość, którą dzielimy się z obcymi ludźmi na drugim końcu świata” [2].

Jak zauważał Toffler, prosumpcja była już obecna w społeczeństwach przedindustrialnych, gdzie ludzie wytwarzali produkty w większości na własny użytek, a jedynie nadwyżki przeznaczali na sprzedaż. W społeczeństwie przemysłowym prosumpcja straciła na znaczeniu, ponieważ najważniejsza była produkcja masowa zorientowana na sprzedaż towaru na rynku. Dopiero za sprawą rozwoju technicznego pewne zadania wcześniej wykonywane przez ludzi dla innych w ramach świadczonych usług mogły zostać przejęte przez samych konsumentów, np. zastosowanie przez firmę  American Telephone & Telegraph Company w 1956 roku automatycznej centralki telefonicznej pozwoliło samodzielnie dokonywać połączeń zamiejscowych bez konieczności łączenia się z telefonistką. Podobnie pojawienie się pierwszych przyrządów służących autodiagnozie własnego stanu zdrowia (np. przyrządu do pomiaru ciśnienia czy testu ciążowego w latach 70. XX w.) umożliwiło pacjentom przeprowadzanie drobnych zabiegów bez konieczności kontaktu z lekarzem. Tego typu prosumpcja jest obecnie bardzo rozpowszechniona dzięki jej zautomatyzowaniu, spotykamy ją m.in. w bankowości elektronicznej (samodzielna obsługa płatności czy możliwość skorzystania z produktów bankowych), usługach kurierskich (zamawianie kuriera, drukowanie etykiety, śledzenie przesyłek), czy przewozowych (zamawianie taksówki przez aplikację).

Pod koniec lat 90. XX w. wraz z rozwojem internetu i powstaniem platform społecznościowych prosumpcja przybrała nieco inną formę – współpracy firm ze społecznościami konsumenckimi, która dzięki Web 2.0 stała się o wiele szybsza i łatwiejsza. Firmy zaczęły kierować do konsumentów oferty personalizowania kupowanych produktów. Przykładowo w 1998 roku firma LEGO wypuściła na rynek serię Mindstorms adresowaną początkowo do dzieci, dzięki której mogły one tworzyć prawdziwe roboty z programowalnych klocków. Seria została dobrze przyjęta również przez dorosłych, w związku z czym firma LEGO postanowiła na swojej stronie internetowej udostępnić kody programistyczne i w ten sposób umożliwić tworzenie konsumentom aplikacji do sterowania robotami z klocków. Tego typu nowa prosumpcja wykorzystuje wiedzę, doświadczenie i zaangażowanie konsumentów do ulepszania usługi lub produktu albo poszukiwania rozwiązań problemów. W ten sposób firma nie musi obawiać się, jak produkt zostanie przez nich przyjęty, ponieważ już na etapie jego tworzenia otrzymuje informację zwrotną, dzięki której może jeszcze bardziej dopasować swoją ofertę do potrzeb i oczekiwań konsumentów.

Prosumpcja różni się jednak od innego, alternatywnego zjawiska, jakim jest produseryzm (produsage), które opisał australijski badacz Axel Bruns [3] 1. Zauważył on, że aktywni konsumenci mogą odgrywać istotną rolę w rozwijaniu i tworzeniu produktów bez kontroli i nadzoru ze strony firm. Innymi słowy, produser tworzy wspólnie z innymi członkami społeczności produkt, który nie ma charakteru komercyjnego i może być użytkowany bezpłatnie przez innych. Społeczności produserów mogły powstać dzięki rozwojowi internetu jako sieci komunikacyjnej. Bruns wyraźnie zdefiniował zasady, jakie powinny posiadać projekty, których celem jest wspólne tworzenie produktów: po pierwsze, należy zachęcać użytkowników, aby zechcieli stać się aktywnymi producentami i wnosić swoje doświadczenie i wiedzę w proces tworzenia; po drugie, struktura przywództwa ma charakter płynny i niezhierarchizowany oraz zależy od wkładu poszczególnych  członków wspólnoty; po trzecie, praca nad produktem jest ciągłym procesem, którego celem jest wspólne ulepszanie produktu przez członków wspólnoty („wieczna wersja beta”); po czwarte, rozwój produktów opartych na produkcji z wykorzystaniem wspólnych zasobów wymaga przyjęcia nowych modeli własności intelektualnej – wytworzony produkt musi zostać formalnie uznany za wspólną własność społeczności zaangażowanej w jej tworzenie, przynajmniej w zakresie, w jakim jest to konieczne, aby umożliwić dalszy jego rozwój i weryfikację przez innych jego twórców w przyszłości. Jako przykład najpowszechniejszego działania o charakterze produserskim podaje się społeczność programistów open-source (np. Linuxa czy Firefoxa), którzy wspólnie pracują nad oprogramowaniem udostępnianym następnie za darmo, a także społeczność Wikipedii, która wspólnymi wysiłkami wytwarza nową wiedzę.

Źródło: Jonathon Hutchinson, What motivates users to contribute to cultural production? Axel Bruns, 07.08.2017 (dostęp 20.09.2020). Dostępne w YouTube: https://youtu.be/LGKQnYyC77E.

Jak podkreślają krytycy, prosumpcja choć wychodzi naprzeciw oczekiwaniom i potrzebom konsumentów oraz częściowo oddaje im władzę w zakresie współtworzenia produktu, jest w dalszym ciągu narzędziem władzy na konsumentem w świecie kapitalistycznym, zwłaszcza – kiedy tak jak w przypadku Web 2.0 – wytwarzane dobra nie mają charakteru komercyjnego towaru [4]. Prosumenci wykonują darmową pracę, za którą nie otrzymują wynagrodzenia, natomiast firmy czerpią z tego tytułu ogromne zyski lub – tak jak Facebook – opierają swój model biznesowy na treściach generowanych przez użytkowników portalu. Wyjaśnieniem fenomenu angażowania się konsumentów w darmową pracę na rzecz korporacji może być odwołanie się do korzyści symbolicznych oraz idei darmowego dostępu. Bez względu na rodzaj prosumpcji jej rozwój, jak słusznie przewidywał Toffler, wpłynął zasadniczo nie tylko na rynek i zmianę gospodarki (skoro konsument może pewne towary sam wyprodukować, to nie potrzebuje ich kupować), ale również na styl życia i sposób spędzania wolnego czasu (prosumpcja stała się częścią czasu wolnego).

Definicja 1: Prosumpcja

Pochodzi z połączenia słów „produkcja” i „konsumpcja”, oznacza proces polegający na wzajemnym przenikaniu się produkcji oraz konsumpcji (aż do granic całkowitego zatarcia się ich). Prosument jako nowy typ konsumenta może wytwarzać dobra czy usługi na własny użytek lub dla własnej satysfakcji, może również uczestniczyć aktywnie w procesie współtworzenia wraz z innymi konsumentami produktów na zlecenie i pod dyktando firm, może także wykonywać nieodpłatną pracę, wytwarzając wartość, którą dzieli się z innymi za darmo.


Zaangażowanie a uczestnictwo

Wprowadzenie „Zaangażowanie” (engagement) i „uczestnictwo” (participation) to dwa kluczowe pojęcia często służące do opisywania relacji pomiędzy światem mediów cyfrowych a jego beneficjentami, czyli użytkownikami. Mogą wydawać się synonimiczne, jednak uczestnictwo należy traktować bardziej jako wspólnotową i społeczno-kulturową formę zaangażowania. Obie te aktywności należy rozpatrywać nie tylko w kontekście szerokich możliwości, jakie daje usieciowiona komunikacja, ale również w kontekście modelu biznesowego przemysłu nowomedialnego, dla którego stanowią one bezcenne źródło danych i informacji na temat rzeczywistej konsumpcji treści kulturowych oraz nawyków związanych z użytkowaniem nowych mediów i technologii, a także możliwości technologicznych.

Zaangażowanie i jego cechy Badacze różnie definiowali zaangażowanie użytkowników mediów [1]. W czasach przedinternetowych zwracano uwagę, że zaangażowanie jest jednym z typów aktywności widowni świadczącej o zaabsorbowaniu bądź zafascynowaniu swoim doświadczeniem medialnym, manifestujące się nie tylko w określonych zachowaniach, ale również przejawiające w sposób niewidoczny bądź słabo widoczny dla innych jako aktywność umysłowa (poznawcza bądź emocjonalna). Natomiast współcześnie „zaangażowaniem” określa się „kolekcjonowanie doświadczeń” odbiorcy lub użytkownika w kontakcie z marką medialną, które może mieć charakter utylitarny (np. dostarczać porad, wskazówek, pomysłów), hedonistyczny (np. pozwala uciec od rutyny i zrelaksować się) lub społeczno-psychologiczny [2]. Zaangażowanie jest zatem przede wszystkim aktywnością umysłową, której konsekwencją jest podejmowanie określonych działań.

Zdaniem Oh, Bellur i Sundara [3] zaangażowanie użytkowników mediów interaktywnych zależy od czterech czynników: a) oceny interfejsu (interface assessments); b) fizycznej interakcji (physical interaction), c) skupieniu na treści (absorption) oraz d) cyfrowego działania (digital outreach), czyli podejmowanych aktywności wobec treści, takich jak udostępnianie czy komentowanie. Badacze ci postrzegają zaangażowanie jako proces, rozpoczynający się od fazy fizycznej interakcji oraz fazy oceny interfejsu medium (działanie wzajemnie się warunkujące), po których następuje faza skupienie na treści/zawartości, zaś kończy faza cyfrowych działań na treści. Jeśli interfejs ma estetyczną oprawę graficzną oraz jest przyjazny dla użytkownika (czyli kieruje jego uwagą, uwzględniając sposób przetwarzania informacji przez mózg, pozwala mu znaleźć odpowiednie treści, eliminuje ryzyko powstawania błędów), bardziej sprzyja poznawczemu skupieniu na treści, a to z kolei wpływa na zachowanie podejmowane wobec niej, w tym jej społeczne rozpowszechnianie.

Zaangażowanie może być wyzwalane zarówno przez określone techniczne cechy urządzenia – dobrze zaprojektowane interfejsy urządzenia, aplikacji, strony, portalu społecznościowego, umożliwiające na przykład personalizację użytkowania lub łatwe korzystanie, jak i zawartość mediów, czyli pojawiające się treści – czemu służy proces zwany projektowaniem zaangażowania (specjaliści od mediów społecznościowych prześcigają się w poradnikach mających zwiększyć zaangażowanie). Wiadomo na przykład, że treści silnie odwołujące się do emocji lub zgodne z naszymi przekonaniami będą angażowały nas bardziej, podobnie jak treści narracyjne czy udostępniane przez naocznego „świadka wydarzenia”. Zaangażowanie może wynikać także z dynamiki relacji sieciowej, czyli interakcji z innymi użytkownikami, jak to ma miejsce na przykład w mediach społecznościowych. Ważnym czynnikiem, pomijanym jednak w badaniach nad zaangażowaniem użytkowników mediów interaktywnych, jest postawa wobec technologii/mediów oraz poziom kompetencji medialnych, które wydają się w dużym stopniu determinować nie tylko samo zaangażowanie, ale również sposób wykorzystywania medium.

Uczestnictwo jako praktyka społeczno-kulturowa Uczestnictwo ze względu na bardziej wspólnotowy i kulturowy charakter należy traktować jako odmienną formę zaangażowania. W taki sposób zresztą postrzega je Mark Deuze, dla którego jest ono jednym z trzech typów zaangażowania w kontakcie z nowymi mediami (obok remediacji i brikolażu) i jednym z głównych składników kultury cyfrowej, dzięki któremu użytkownicy stają się aktywnymi podmiotami w procesie tworzenia znaczeń, co umożliwia rekonstrukcję naszego życia nasyconego mediami ekranowymi, sieciowymi i cyfrowymi narzucającymi interpretację rzeczywistości [4]. Uczestnictwo nie sprowadza się jedynie do zaangażowania (poznawczego, emocjonalnego lub behawioralnego), ale jest swoistą praktyką kulturową, wymagającą bardziej aktywnej postawy niż samo uczestniczenie w kulturze, które może być bierne i konsumpcyjne albo aktywne i produktywne.

Początkowo uczestnictwo w kulturze cyfrowej łączono z powstaniem niezależnych od mediów masowych głównego nurtu ośrodków medialnych – interaktywnych nowych mediów i technologii – dzięki którym użytkownicy mogli stawać się jednocześnie producentami i dystrybutorami tworzonych przez siebie treści oraz wymieniać ze sobą informacjami, dzielić wiedzą, współpracować, czy podejmować decyzje (zob. Fani mediów ). Na ważną rolę uczestnictwa w kulturze jako pierwszy zwrócił uwagę Henry Jenkins w książce "Textual Poachers. Television Fans & Participatory Culture" z 1992 roku, wprowadzając tam pojęcie „kultury uczestnictwa”, które odnosiło się na początku tylko do aktywności członków społeczności fanowskich, pozostających na marginesie głównego nurtu kultury. Takie ujęcie spotkało się z krytyką europejskich badaczy mediów, m.in. Mirko Tobiasa Schäfera czy Christiana Fuchsa, którzy zarzucali Jenkinsowi dosyć wąskie spojrzenie na uczestnictwo i brak uwzględnienia roli mediów w politycznych buntach, protestach i rewolucjach. Pod wpływem tej krytyki pojęcie ewoluowało i zaczęło się odnosić do wielu różnych grup, które wykorzystują produkcję i dystrybucję medialną w celu realizacji własnych wspólnotowych interesów.

Zdaniem Danah Boyd pojęcie „kultura uczestnictwa” jest przykładem, jak funkcjonuje ono w obiegu niezgodnie z zamysłem jego twórcy, dlatego też Jenkins, Ito oraz Boyd [5] definiują je w nowych warunkach technologiczno-kulturowych, zwracając jednocześnie uwagę, że w dalszym ciągu jest to „proces w toku”. W związku z tym formułują pięć definiujących je cech:


Historyczne koncepcje wpływu mediów

Zmieniające się poglądy na temat siły oddziaływania mediów masowych

Przekonanie o sile wpływu mediów masowych ulegało zmianom wraz z rozwojem badań nad efektami i skutkami odziaływania środków masowej komunikacji na odbiorców. Pozwala to wyodrębnić w historii rozwoju badań nad teorią oddziaływania mediów cztery zasadnicze fazy.

Faza 1: Okres wszechpotężnych mediów Obejmuje okres od przełomu wieku XIX i XX do lat 30 XX wieku. Na tym etapie prasa, film i radio zyskały bardzo dużą popularność i stały się powszechnie obecne w życiu codziennym odbiorców. W tym okresie mediom przypisywano ogromną władzę w kształtowaniu opinii, postaw i zachowań widzów. To przekonanie wyrastało z doświadczeń związanych z działaniem mediów w sferze publicznej i politycznej, zwłaszcza ich dużej skuteczności w działaniach propagandowych w czasie pierwszej wojny i okresie międzywojennym, w tym podczas rewolucji w Rosji. Dowodów na bardzo silny wpływ mass mediów na społeczeństwo dostarczało bardzo popularne w tym czasie kino  i radio [1].

W tym okresie rozwinęła się teoria magicznego pocisku z ang. hypodermic needle mode, według której wpływ mediów masowych na jednostkę był bezpośredni i silny. W kontakcie ze środkami masowego przekazu odbiorcy byli pasywni, nastawieni na odbieranie komunikatów, a przekazy medialne  wywoływały podobne efekty u wszystkich i wpływały na ich umysły oraz zachowanie w jednakowy sposób [3].

Harold Lasswell (1902-1978), który jest traktowany jako główny przedstawiciel tego nurtu badań uważał, że społeczeństwo i jednostki mogą być skutecznie kontrolowane przez mniejszość poprzez propagandę, której nośnikiem są środki masowej komunikacji [4].

Z tego okresu pochodzi też model  wszechmocy propagandy autorstwa Serge Tchakhotina (1883-1973), który w oparciu o doświadczenia osobiste wynikające z propagandy hitlerowskich Niemiec uważał, że nadawca – propagandzista – kierując się własnymi motywacjami buduje przekazy, które wykorzystują naturalne ludzkie popędy i wywierają bardzo silny wpływ na odbiorców. Model ten działał na zasadzie bodziec–reakcja. Odbiorca skupiał się na informacjach i treściach przekazu i ulegał ich manipulacji, nie dostrzegając pośrednich implikacji przekazów [3].

Faza 2: Ograniczonego wpływu mediów Okres ten trwał od lat 30. do lat 60. XX wieku. W latach trzydziestych XX wieku rozpoczął się drugi etap rozwoju koncepcji dotyczących siły oddziaływania mediów. Faza ta związana była z rozwojem badań naukowych, których celem było ustalenie na ile media masowe zdolne są do celowego wywoływania zmian w zachowaniach, postawach i przekonaniach odbiorców. Uzyskane wyniki podważały wcześniejsze założenia teoretyków [1].

W tym okresie teoria osobistego wpływu (1955), której autorami byli Elihu Kat (1926) i Paul Lazarsfeld (1901-1976), podważyła koncepcję magicznego pocisku w odniesieniu do siły oddziaływania mediów i doprowadziła do stworzenia modelu dwustopniowego przepływu informacji i opinii [5].

Modelu dwustopniowego przepływu informacji i opinii Katz i Lazarsfeld (1955)  Na podstawie badań prowadzonych podczas wyborów prezydenckich w USA, doszli oni do wniosku, że treści, które są rozprzestrzeniane przez środki masowego przekazu nie zawsze bezpośrednio docierają do masowej publiczności, często są one zapośredniczone przez specyficzną kategorię odbiorców, których nazwali liderami opinii publicznej. Odgrywali oni istotną rolę w procesie komunikacji, gdyż mogli wpływać na postawy innych. Osłabiając lub wzmacniając przekazy medialne poprzez ich dalsze rozpowszechnianie i komentowanie lub pomijanie [3].

Etap ten kończy opublikowanie przez Josepha Klappera książki pt. "The Effects of Communication" [6], w której pokazuje w oparciu o wyniki przeprowadzonych badań, że media masowe nie wpływają  w sposób bezpośredni na jednostkę zmieniając jej opinie i zachowania, a jedynie wzmacniają predyspozycje i utrwalają już istniejące opinie i przekonania. Stało się to podstawą do zbudowania teorii wieloetapowego wpływu [4].

Teoria wieloetapowego przepływu Klapper (1960) Media stanowią tylko jeden z czynników wpływających na postawy i zachowanie jednostki. Ich wpływ nie jest dominujący, ponieważ jednostka pozostaje jednocześnie w kręgu oddziaływania grup pierwotnych i wtórnych, w których uczestniczy, m.in. grupy rówieśniczej, rodziny, grup wyznaniowych, które ją kształtują. W takim ujęciu media jedynie wzmacniają już istniejące skłonności, np. zachowania agresywne. Mass media mogą stymulować agresję, ale tylko w sytuacji, gdy inne czynniki, takie jak: niepowodzenia szkolne i osobiste w relacjach społecznych, sytuacja w rodzinie itp. będą ją wywoływały [7].

Na tym etapie uznano, że nie ma bezpośredniego powiązania pomiędzy przekazami medialnymi a reakcjami publiczności. Wpływ mediów jest osłabiony przez zróżnicowanie psychologiczne i socjo-demograficzne odbiorców, które w znaczący sposób kształtuje to jak odbierają oni przekazy medialne. Dodatkowo ludzie żyjąc w otoczeniu społecznym, są przez nie kształtowani i to też wzmacnia lub osłabia siłę niektórych komunikatów masowych. W miarę przeprowadzania coraz większej liczby badań nad efektami medialnymi w tym okresie ustalono, że efekty medialne nie były tak silne, jak początkowo sądzono. Okazało się, że recepcja przekazów medialnych była wysoce selektywna, a interpretacja treści mogła być całkiem odmienna u różnych osób, co sprawiało, że każdy przekaz miał ograniczony wpływ na odbiorców [4].

Faza 3: Okres ponownego odkrycia wszechmocy mediów

Pojawienie się telewizji w latach 50. i 60. XX wieku przyniosło powrót do koncepcji potężnych środków masowego przekazu. Prowadzone w tym okresie badania koncentrowały się na ukazywaniu długoterminowych efektów wpływu mediów, co pozwoliło im podważyć mit braku efektów i ograniczonego wpływu mediów ukształtowany na wcześniejszym etapie. Przekonanie o słabym oddziaływaniu mediów pozostawało w opozycji do powszechnych doświadczeń, które wskazywały,  że media mają wpływ na odbiorców i mogą zmieniać ich opinie oraz zachowania. Zmusiło to badaczy do ponownej rewizji poglądów na temat efektów działania środków masowej komunikacji i doprowadziło do wniosków, które wskazywały, że media mają istotny wpływ na społeczeństwo, jednak nie należy skupiać się na efektach krótkotrwałego wpływu na jednostkę, np. w okresie wyborów, ale analizować długofalowe zmiany we wzorach kulturowych, ideologiach, motywacjach itp. dokonujące się pod wpływem mediów masowych [3].

Istotną postacią tego etapu była Elizabeth Noelle-Neumann (1916-2010), autorka teorii spirali milczenia, która lansowała hasło powrotu do silnych mediów, a jej badania pozwoliły na nowo odkryć siłę środków masowego przekazu” [4] (zob. Spirala milczenia ).

Rozpoczyna się w latach 90. XX wieku. Ta faza oznacza powrót do ograniczonych efektów wpływu mediów [1]. W tym czasie popularność zdobyło nowe podejście do badania skutków wpływu mediów, które wyrastało z założeń konstruktywizmu społecznego. Badania nad efektami odziaływania mediów koncentrowały się na tym, co robią media w zakresie tworzenia definicji i konstruowania znaczeń społecznych, które dzięki rozpowszechnianiu przez media masowe docierały do dużej liczby odbiorców, którzy na drodze negocjacji włączali je lub nie do swoich struktur poznawczych [3]. W tym podejściu istotną  rolę odgrywały zarówno media konstruujące rzeczywistość, jak i  publiczność decydująca, czy je przyjąć i zaakceptować światopogląd mediów, czy też nie [4]. Na tym etapie mieliśmy więc do czynienia ze swoistą równowagą jeśli chodzi o rolę i znaczenie w procesie komunikacji: mediów i ich odbiorców. Ujęcie to dostrzegało bowiem zarówno siłę środków komunikowania masowego, jak i odbiorców na płaszczyźnie negocjacji znaczeń, w ramach których przyjmowane są lub odrzucane przekazy i to co wnoszą [3].

Inne podejścia do teorii efektów mediów Alternatywne modele teorii efektów medialnych odchodziły od zaprezentowanego modelu czterofazowego (por. [4]):


Poziomy i rodzaje oddziaływania mediów

Charakter zmian wywoływanych przez media: Media mogą:

Każdy z tych skutków może występować na poziomie jednostkowym lub społecznym, instytucjonalnym, kulturowym [4]. Siła mediów i ich oddziaływanie może zmieniać się w czasie, w okresach kryzysów, niepokojów media działają silniej, a ich wpływ na odbiorców jest większy [1].

Krótkotrwałe skutki mediów [4]: Obok efektów o charakterze indywidualnym media mogą też oddziaływać w sposób:

Oddziaływanie mediów Dotychczasowe analizy dotyczące wpływu mediów pokazują, że media oddziaływują na jednostki i społeczeństwo oraz na kulturę. Jednak ludzie mają skłonność do przekonania, że inni są pod większym wpływem przekazów medialnych niż oni sami i działają w oparciu o takie spostrzeżenia.  Te „inne” osoby uważają dokładnie tak samo. Ten paradoks efektów medialnych stał się znany, jako efekt trzeciej osoby [5]. Wywoływane przez media zmiany były wyjaśniane na różne sposoby uwzględniające złożoność rzeczywistości społecznej, wzajemne oddziaływanie mediów oraz motywacje i potrzeby odbiorców.

Teoria akumulacji minimalnych efektów mediów Media przez dłuższy czas zajmują się jakimś tematem. Pojawia się on w różnych środkach masowej komunikacji, a  przekazy potwierdzają się wzajemnie w ujmowaniu tematu. Ludzie przyjmują interpretacje płynące z mediów i pod ich wpływem zaczynają formować lub zmieniać dotychczasowe postawy, opinie, zachowania. Dzięki akumulacji tych jednostkowych zmian dochodzi do wyłonienia się nowych norm wartości lub wzorów [1].

Teoria zależności medialnej Dotychczasowe badania nad mediami nie dały jednoznacznej odpowiedzi na temat skuteczności wpływu mediów, pozwoliły jednak dostrzec, że ten wpływ nie zawsze jest bezpośredni, a efekty odziaływania mediów mogą wpływać pośrednio i modyfikować zachowania i poglądy ludzi. Stanowi to punkt wyjścia dla teorii zależności medialnej. Zgodnie z jej założeniami we współczesnych społeczeństwach ludzie są uzależnieni od mass mediów, gdyż potrzebują informacji, bez których trudno dziś żyć. We wszystkich społeczeństwach informacje były potrzebne ludziom do tego by mogli podejmować różnego rodzaju decyzje istotne z punktu widzenia ich funkcjonowania biologicznego i społecznego. W tradycyjnych społeczeństwach jednak mogli oni czerpać informacje od osób im znanych osobiście. W nowoczesnych i ponowoczesnych społeczeństwach tą rolę przejęły media, które zaczęły być źródłem informacji na tematy umożliwiające codzienne życie i podejmowanie decyzji. W rezultacie ludzie dziś ze środków masowego przekazu czerpią informacje, rozrywkę, rady, wzory itp. [1].

Teoria egzemplifikacji  Teoria egzemplifikacji dowodzi, że gromadzenie informacji i budowanie w oparciu o niej wiedzy jest bardziej użyteczne dla podejmowania decyzji, niż opieranie się na wiedzy pochodzącej z pojedynczego abstrakcyjnego zdarzenia – zwłaszcza, że istotne wydarzenia zapadają w pamięć jednostek lepiej niż te nieistotne. Ludzie gromadzili i kategoryzowali informacje niezbędne do podejmowania określonych działań (w tej koncepcji są one określane wzorami), np. zapewniających przetrwanie właściwie od tysiącleci. Początkowo w historii człowieka musiała wystarczyć w tym celu mowa, jednak jak tylko wykształciło się pismo, zostało ono wykorzystane w tym celu. Kolejno pojawiające się w rozwoju cywilizacyjnym media masowe pozwalały na  zbieranie, przetwarzanie i udostępnianie  ważnych z punktu widzenia człowieka lub społeczności wzorów. Sprawia to, że konieczne jest dokonanie ich klasyfikacji aby ocenić ich znaczenie. Taką rolę pełnią środki masowego przekazu, które pozwalają na przedstawienie różnych wzorów i umożliwiają porównanie ich między sobą i zbudowanie klasyfikacji. W rezultacie ludzie często opierają swoją ocenę rzeczywistości społecznej na wzorcach doniesieniach mediów [6].

Teoria modelowania Teoria modelowania ma swoje źródło w psychologii uczenia się. Zakłada ona, że jednostka identyfikuje  się z osobą – modelem prezentowaną w mediach i chce być do niej podobna. Dlatego naśladuje zapamiętane zachowania, poglądy, działania modelu w innych sytuacjach. Przynosi to jej nagrodę w postaci pozytywnego wzmocnienia [1]. Teoria modelowania, może przyczyniać się do zaistnienia „efektu Wertera”. To  znaczący wzrost samobójstw spowodowany nagłośnieniem w mediach samobójstwa znanej osoby. Informacje o samobójstwach oraz ich opisy zamieszczane w mediach mogą spowodować naśladownictwo, tych dla . Nazwa pochodzi od tytułowego bohatera powieści Johanna Wolfganga von Goethego „Cierpienia młodego Wertera”, który popełnił samobójstwo. W jego ślady poszło wiele osób, które w swoisty sposób identyfikowały się z tym bohaterem. Wpływ mediów jest w tym wypadku tak duży, że WHO opublikowało w 2003 roku wskazówki dla dziennikarzy, jak pisać o samobójstwach [7].

Teoria oczekiwań społecznych Treści medialne portretują różne grupy społeczne, tworząc w mediach ich reprezentacje. Jednostki poznają za pośrednictwem środków masowego komunikowania te  obrazy, które często są uproszczone, lub w jakiś sposób nieprawdziwe i w oparciu o nie budują oczekiwania dotyczące określonych wzorów zachowania  wśród osób z tych grup [8]. Podobny charakter ma  teoria stereotypów, zgodnie z którą media portretują różne kategorie ludzi, np. osoby starsze, kobiety, osoby z niepełnosprawnością. Zwykle są one w bardzo podobny sposób  ukazywane w różnych mediach. W związku z tym członkowie widowni medialnej zapamiętują stereotypowe reprezentacje, które są uproszczone i zwykle negatywne. W oparciu o nie budują swoje postrzeganie tych kategorii społecznych, niezależnie od ich cech jednostkowych [1].

Teoria kultywacji Oglądanie telewizji, sprzyja stopniowemu kształtowaniu i umacnianiu się wśród odbiorców przekonania, że  świat społeczny jest zgodny ze stereotypowym, zniekształconym i wybiórczym obrazem rzeczywistości ukazywanym w programach telewizyjnych. Na uznanie rzeczywistości medialnej za rzeczywistą wpływają wzory korzystania z mediów, a zwłaszcza intensywność używania ich. Im dłużej ktoś ogląda telewizję tym mocniej jego wyobrażenia o społeczeństwie stanowią odbicie świata przedstawionego  w telewizji [9]. Odbiorcy oglądają takie same przekazy co prowadzi do społecznego efektu homogenizacji określanego jako „mainstreaming”. Efekt kultywacji dotyczy na przykład dużej ilości przemocy w telewizji, co przekonuje jej odbiorców że świat jest miejscem bardziej brutalnym niż jest w rzeczywistości [10].

Definicja 1: Skutki oddziaływania mediów

Skutki oddziaływania mediów to konsekwencje działania mediów zarówno zamierzone jak i niezamierzone. O skutecznym działaniu mediów mówimy jednak tylko wtedy gdy  mamy do czynienia z planowanym i kontrolowanym wpływem na społeczeństwo pozwalającym wywołać planowany efekt. W takim rozumieniu skuteczność mediów będzie oznaczała ich zdolność do osiągania założonego przez nadawcę celu [1]. Media mogą również wywierać wpływ, którego skutki są nieprzewidywalne i trudne do kontrolowania. Pomimo, że wywołane skutki są niezamierzone to media odegrały istotną rolę w ich wywołaniu. Taki charakter mają nawarstwiające się w mediach informacje np. o przypadkach zachorowań mogą doprowadzić do wzbudzenia  niepokoju i lęku i w pewnych sytuacjach może to wywołać panikę skutkujacą niepożądanymi społecznie działaniami [2].


Teoria użytkowania i korzyści

W pierwszym okresie badań nad komunikowaniem, prowadzonych w amerykańskich ośrodkach naukowych w latach 20. i 30 XX., koncentrowano się głównie na wpływie mediów na odbiorców (wówczas filmów propagandowych) i ich biernej postawie wobec komunikatów medialnych. Dopiero w kolejnej dekadzie problematyka słuchacza, jego nastawienie wobec różnych treści medialnych oraz ich wybór, a także korzyści z tego wynikające zainteresowały nielicznych badaczy, w tym pochodzącą z Austrii Hertę Herzog [1], której opiekunem pracy doktorskiej był Paul Lazarsfeld profesor Columbia University. Prowadzone przez Herzog nietekstocentryczne badania zapoczątkowały nowe podejście zwane teorią użytkowania i korzyści, które w kolejnych dekadach miało coraz więcej zwolenników i zyskało status teorii naukowej.

W procesie kształtowania się założeń teorii użytkowania i korzyści (tłumaczona na polski również jako „korzyści i satysfakcji”, „korzystania i gratyfikacji”, „użytkowania i gratyfikacji”) można wyróżnić kilka faz rozwoju badań [2]:

Faza pierwsza – opisu – to empiryczne badania nad znaczeniem treści medialnych w życiu słuchaczy radiowych i korzyściami, jakie odnoszą z tego powodu, a także sfomułowanie wstępnych założeń dotyczących tego podejścia, w tym scharakteryzowanie motywacji słuchaczy. Pionierskie na tym polu były badania Herty Herzog nad odbiorem popularnych w tamtym czasie programów radiowych, m.in. „oper mydlanych” czy „teleturniejów”. Analiza wywiadów przeprowadzonych wśród 100 kobiet z Nowego Jorku (większość stanowiły gospodynie domowe), słuchających różnych programów w radiu [1], pozwoliła wyróżnić trzy grupy korzyści: uwolnienie emocji (płacz, podekscytowanie, ulga, że inni mają podobne kłopoty); przemodelowanie własnego niesatysfakcjonującego życia (np. kompensowanie własnych niepowodzeń, fantazjowanie o byciu kimś innym); otrzymanie wskazówek, jak rozwiązań problemy życiowe. W podsumowaniu badania Herzog zwróciła uwagę na edukacyjną funkcję mediów:  „(…) historie radiowe stały się integralną częścią życia wielu słuchaczy. Są nie tylko skutecznym środkiem powodującymi chwilowe uwolnienie emocji lub ucieczkę od nielubianej rzeczywistości. Wielu słuchaczom wydaje się, że stały się dla nich wzorem rzeczywistości, dzięki któremu można nauczyć się myślenia i działania w świecie realnym. W związku z tym programy radiowe muszą być tworzone nie tylko z myślą o ich walorach rozrywkowych, ale także ze świadomością wielkiej odpowiedzialności społecznej, jaka na nich spoczywa” [3].

W fazie drugiej – operacjonalizacji – nastąpiła weryfikacja wcześniejszych założeń oraz doprecyzowanie kluczowych pojęć dla tego podejścia. Duże zasługi na tym polu miał amerykański badacz Elihu Katz, współpracownik Paula Lazarsfelda, który w artykule "Mass Communications Research and the Study of Popular Culture: An Editorial Note on a Possible Future for This Journal" opublikowanym w "Studies in Public Communication" w 1959 roku sformułował najważniejsze założenia podejścia. To właśnie w nim Katz w lapidarny sposób ujął główną ideę, że ważniejsze od badania tego, co media robią z ludźmi, jest zajmowanie się tym, co ludzie robią z mediami. W ten sposób Katz zwrócił uwagę na ważną rolę czynników psychologiczno-społecznych, takich jak wartości, zainteresowania czy role społeczne, które powodują, że ludzi selektywnie wybierają treści medialne w zależności od tego, co jest dla nich ważne.

Kolejna faza badań nad teorią użytkowania i korzyści to faza wyjaśnień, w której tworzono zręby teorii oraz badano motywacje i potrzeby odbiorców mediów masowych, a także spodziewane i rzeczywiste korzyści i efekty tego odbioru. W tej fazie badacze sformułowali podstawowe założenia teorii oraz zaproponowali typologie potrzeb, które mogą być zaspokajane przez wybór mediów (np. typologia Blumlera, McQuaila i Browna). Według Katza, Blumlera i Gurevitcha [4] potrzeby mają źródła społeczne i psychologiczne; rodzą one określone oczekiwania pod adresem mediów masowych lub innego rodzaju przekazów; to prowadzi do poszukiwania kontaktu z określonymi mediami lub przekazami albo angażowania się w inne czynności związane z nimi, w wyniku których dochodzi do zaspokojenia potrzeb lub innych konsekwencji.

Na przełomie lat 70. i 80. XX w. badania nad teorią użytkowania i korzyści weszły w ostatnią, zasadniczą fazę konstruowania i weryfikowania teorii , w której naukowcy w sposób bardziej usystematyzowany i zgodny z metodologicznymi założeniami wypracowanymi we wcześniejszych latach prowadzili badania nad potrzebami użytkowników i korzyściami z ekspozycji na określone treści medialne. W latach późniejszych wraz z ewolucją mediów i pojawianiem się nowych środków technicznych służących do komunikowania teoria użytkowania i korzyści znajdowała swoje dalsze zastosowanie, na przykład Garrett O’Keefe i Barbara Sulanowski [5] w odniesieniu do korzyści wynikających z używania telefonów wskazali na takie, jak: zarządzenie czasem, dostępność, rozrywka i towarzyskość. Badacze, porównując korzyści korzystania z telefonu i mediów masowych, zauważyli między innymi, że poszukiwanie rozrywki było jednym z najczęstszych motywów w obu przypadkach.

Źródło: Oxford Internet Institute, University of Oxford, Media Uses and Gratifications: Some Features of the Approach / J. Blumler, 13.08.2015 (dostęp 21.09.2020). Dostępne w YouTube: https://youtu.be/LIy4J_4LRmM.

Założenia teorii użytkowania i korzyści zaczęto również aplikować do nowego środowiska medialnego, związanego z korzystaniem z internetu, w tym mediów społecznościowych. Paul Haridakis i Garry Hanson [6] zbadali potrzeby użytkowników portalu YouTube, do których zaliczyli: społeczną interakcję, ucieczkę, bycie użytecznym dla kogoś, współoglądanie, łatwe poszukiwanie informacji, rozrywkę w zasięgu ręki. Z kolei Adam Joinson [7] wyróżnił takie potrzeby użytkowników Facebooka, jak: więź społeczna, ucieczka, tworzenie treści, rozrywka, gromadzenie informacji i dzielenie się nimi oraz dzielenie się własną tożsamością i zdjęciami.

Sundar i Limperos [8] zauważyli, że w kontakcie z medialnymi technologiami cyfrowymi korzyści dla użytkownika mogą nie wynikać z wrodzonych potrzeb, ale być kształtowane przez różne afordancje technologii cyfrowej, takie jak: modalność (sposób prezentacji) (modality), sprawczość (agency), interaktywność (interactivity) czy łatwość nawigacji (navigability). Badaczce zaproponowali autorski Model MAIN (akronim od angielskich nazw afordancji), który zakłada, że afordancje dostarczają użytkownikom pewnych wskazówek, które z kolei uruchamiają określone heurystyki poznawcze (uproszczone reguły wnioskowania) odnoszące się do cech konsumowanych treści. Wskazówki mogą mieć formę określonej afordancji w interfejsie (np. funkcja czatu) lub miar/wskaźników (np. liczba znajomych na Facebooku). Innymi słowy, afordancje nowych mediów i technologii mogą kreować potrzeby gratyfikacji, których zaspokojenie staje się możliwe dzięki korzystaniu z tych mediów i technologii. Dlatego też nowe media charakteryzują się nowymi funkcjonalnościami, oddziałując na „proces korzyści”, oraz określają „gratyfikacje treści”, wpływając na charakter treści, do których uzyskuje się dostęp, dyskutuje o nich czy tworzy podczas interakcji z innymi użytkownikami [9]. Ponadto afordancje, takie jak sprawczość czy interaktywność kreują nowe potrzeby, które użytkownicy chcą zaspokoić w kontakcie z nowymi technologiami. Dlatego też Sundar i Limperos proponują nową typologię korzyści z nowych technologii medialnych dla użytkownika:


Spirala milczenia

Wprowadzenie Ludzie funkcjonują w ramach licznych sieci społecznych, których elementem są media i realizowane przez nie debaty publiczne, składające się na szeroko rozumianą opinię publiczną, stanowiącą z kolei źródło wiedzy i przekonań. W ten sposób media wpływają na społeczeństwo czy politykę, co dla niektórych badaczy jest podstawą do określania ich mianem czwartej – a wobec rozwoju internetu i wirtualnych społeczności także piątej – władzy, która w teorii powinna kontrolować działania pozostałych organów władz ustawodawczej, wykonawczej oraz sądowniczej [1]. Niestety potencjał mediów do szerokiego oddziaływania niesie za sobą także możliwie negatywne skutki, a jednym z nich jest zjawisko spirali milczenia.

Negatywne konsekwencje spirali milczenia Spirala milczenia wywołuje szereg negatywnych zjawisk – zarówno dla debaty publicznej, jak i jakości życia publicznego czy decyzji politycznych. Wspomnieć należy o ograniczaniu przyjmowanych perspektyw oraz różnorodności opinii, co ma kluczowe znaczenie w nowoczesnych demokracjach – wrażliwych na procesy polaryzacji opinii, dezinformacji czy realizowanej na szeroką skalę manipulacji. Podążanie na popularnymi opiniami ma też wpływ na procesy polityczne, co Noelle-Neumann opisała na przykładzie niemieckich wyborów federalnych z 1965 roku, w których zwycięstwo było pochodną publikacji sprzyjających prognoz dla jednej z rywalizujących stron, co w dniu wyborów wywołało efekt konformizmu i sprawiło, że większa część wyborów skierowała się w kierunku oczekiwanych na podstawie sondaży zwycięzców [2]. Jednocześnie ujawnił się tu problem rozbieżności sondaży z wynikami wyborów. W tym kontekście warto też wspomnieć o efekcie kuli śnieżnej, wzmacniającym opisywane tu procesy, który odnieść można to sytuacji, w której kolejne jednostki – najczęściej nieświadome lub słabo zorientowane – poddają się wpływowi spirali milczenia i niejako potwierdzają wiodące poglądy poprzez ich przyjęcie i dalsze propagowanie. Jednocześnie ludzie wyznający mniejszościowe poglądy mogą rezygnować z publicznego ich wygłaszania, co zamyka ich w swoistej sferze ciszy. Co więcej, media poprzez realizację przyjętej agendy mogą wpływać na nastroje społeczne, wytwarzając swoisty klimat wokół danego tematu. W ten sposób przestają one jedynie opisywać wydarzania czy kontrolować przedstawicieli władz, a włączają się w proces kreowania rzeczywistości oraz poglądów obywateli.

Zjawisko spirali milczenia do pewnego stopnia przypomina inny fenomen określany mianem społecznego efektu słuszności, który zdaniem psychologa Roberto Cialdiniego stanowi jedną z siedmiu – ważnych szczególnie w komunikacji marketingowej – zasad wywierania wpływu.

Definicja 1: Spirala milczenia

Hipotezę spirali milczenia sformułowała Elisabeth Noelle-Neumann (1916-2010) – niemiecka politolog, publicystka i założycielka Instytutu Demoskopii w Allensbach, będącego cenionym ośrodkiem badania opinii publicznej. W myśl tej koncepcji ludzie chętniej podążają za opiniami, które sprawiają wrażenie dominujących, nawet jeśli nie mają one pokrycia w rzeczywistości. W efekcie indywidualne opinie ulegają unifikacji, zbliżając się do przekonań, które mają pokrycie w szerokich narracjach medialnych. Jednocześnie brak poparcia w opinii publicznej prowadzi do milczenia. Ten mechanizm zależności – wzmacniania popularnych opinii przy jednoczesnym wyciszaniu tych zyskujących słabszą medialną recepcję – przypomina efekt spirali, stąd nazwa dla opisywanego efektu. Ludzie czując, że ich przekonania nie odpowiadają przekonaniom postrzeganej większości, zaczynają odczuwać presję konieczności dostosowania (przyjęcia postawy konformistycznej) w obawie przed społeczną izolacją, a w konsekwencji marginalizacją.

Definicja 2: Społeczny efekt słuszności

Społeczny dowód słuszności kształtuje zachowania ludzi szczególnie w sytuacjach, gdy brakuje im przekonania o właściwej normie postępowania czy przy braku jednoznacznej oceny danego zjawiska. W takich przypadkach podejmowanie decyzji może opierać się na uproszczonym rozumowaniu, wedle którego słuszne jest to, co czuje lub myśli większość osób z otoczenia danej jednostki [3]. Źródłem wiedzy o przekonaniach innych mogą być nie tylko bezpośrednie relacje interpersonalne, ale także wszelkie przekazy medialne, na przykład posty publikowane w mediach społecznościowych czy filmy umieszczane na portalach typu YouTube lub Twitch.


Teoria porządku dnia (agenda setting)

Codziennie w mediach ukazują się setki wiadomości, przy czym tylko niektóre z nich traktowane są priorytetowo i trafiają na pierwsze strony gazet lub do serwisów informacyjnych. Jednak i w tym wypadku ich kolejność nie jest przypadkowa, ponieważ decyduje o tym ważność, jaką przypisuje się każdej wiadomości przez redakcję danego medium. Tego typu praktyka hierarchizacji tematów nosi nazwę porządku dnia (lub ustanawiania agendy) i odnosi się do hipotezy agenda-setting sformułowanej po raz pierwszy w latach 20. XX w. przez amerykańskiego badacza opinii publicznej Waltera Lippmana. Zdaniem Lippmana media (w tamtym okresie prasa) ogrywają znaczącą rolę w tworzeniu uproszczonych modeli rzeczywistości w głowach odbiorców, którzy sami nie są zdolni do dokonywania ich prawidłowej percepcji. Środki masowego przekazu ułatwiają więc w ten sposób zrozumienie rzeczywistości, kształtując określone opinie na jej temat [1].

Terminu „porządek dnia” (agenda-setting) użył po raz pierwszy Bernard Cecil Cohen, który był również autorem popularnego stwierdzenia, że „być może mass media nie decydują o tym, co ludzie myślą, ale mają zasadniczy wpływ na to, o czym myślą”. Jednak dopiero empiryczna weryfikacja założeń hipotezy agenda-setting przez Maxwella McCombsa i Donalda Shaw w trakcie wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych pod koniec lat 60. XX w. rozpoczęła pierwszy etap badań nad założeniami tej teorii, które opisali w pracy z 1972 roku zatytułowanej "The Agenda-Setting Function of the Mass Media" a rozwinęli w "The Emergance of American Political Issue" z 1977 roku. W publikacjach tych badacze zawarli odpowiedź zarówno na pytanie jak działa ustalanie porządku dnia oraz dlaczego się pojawia. Ich zdaniem teoria porządku dnia jest związana z jednym z najważniejszych efektów komunikowania masowego, jakim jest organizowanie i porządkowanie świata realnego w umysłach odbiorców. Agenda-setting ustala zatem najważniejsze sprawy i wizerunki w głowach widzów bądź czytelników, które wcześniej zostały wyselekcjonowane przez redakcje wydawców medialnych jako swoistych gate-keeperów informacji (zob. Filtrowanie i selekcja informacji ). W ten sposób wiedza publiczności na temat spraw społecznych czy politycznych w określonym czasie stanowi efekt pracy redaktorów i jest odzwierciedleniem treści prezentowanych w mediach [2]. Cały proces „porządku dnia” przedstawia stworzony przez McCombsa i Shawa model, w którym można wyróżnić poziom mediów oraz odbiorców. Na pewnym etapie łączą się one, tworząc wiedzę społeczną, będącą wynikiem hierarchii ważności wydarzeń, ich właściwego wyeksponowania oraz informacyjnych potrzeb odbiorców, co z kolei przekłada się na ich określone zachowania społeczne.

Efekt „porządku dnia” jest tym silniejszy, im większa jest potrzeba informacyjna odbiorców, którą zaspokajają, korzystając z mediów informacyjnych, a także niski poziom uczestnictwa w dyskusji. Zasadniczą rolę w procesie agenda-setting odgrywa także czas oddziaływania, ponieważ im dłużej odbiorcy mają styczność z prezentowaniem określonej hierarchii ważności spraw czy tematów w mediach, tym trudniej jest im dokonać jej zmiany pod wpływem krótkotrwałych oddziaływań o innych charakterze.

Teoria agenda-setting miała swoich zwolenników i przeciwników. Krytycy przez długi czas zarzucali jej brak dowodów empirycznych oraz niespójność metodologiczną jako metody badawczej [3], [4]. Jednak z czasem teoria porządku dnia została udoskonalona, a wraz z pojawieniem się internetu zaczęto odnosić ją również do tego środowiska komunikacji medialnej, zadając jednocześnie pytanie o to, na ile teoria porządku dnia i związany z nią wpływ mediów w takim samym stopniu oddziałują na odbiorców w nowym, niezhierarchizowanym środowisku medialnym1. W toku badań zaproponowano wyodrębnienie nowych typów agend, co pozwala lepiej zrozumieć różne zjawiska zachodzące w zmediatyzowanej rzeczywistości [5]. Do nowych typów agend należą m.in.:

W kontekście konsumpcji wiadomości przez użytkowników mediów cyfrowych można również mówić o pojawieniu się nowych zjawisk związanych z teorią agenda-setting , takich jak: ustanawianie agendy intermedialnej (intermedia agenda-setting), odwrócony proces ustanawiania agendy (reverse agenda-setting) czy agenda building (tworzenie agendy tradycyjnych i nowych mediów na podstawie różnych źródeł). We wszystkich przypadkach chodzi o zbadanie, jak wygląda relacja pomiędzy starymi (tradycyjnymi) a nowymi (internetowymi) kanałami informacyjnymi w ustanawianiu agendy publicznej, który z nich ogrywa ważniejszą rolę i czy efekty ustanawiania agendy różnią się ze względu na typ medium [4], [6].

Literatura dodatkowa 1.	McCombs, M.: Ustanawianie agendy. Media masowe i opinia publiczna, przeł. Radwan, B., Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2009. 2.	Vargo, Ch., Guo, L., Amazeen, M. A.: The agenda-setting power of fake news: A big data analysis of the online media landscape from 2014 to 2016. New Media & Society 2018, 20(5), https://doi.org/10.1177%2F1461444817712086.

Definicja 1: Teoria agenda-setting

Teoria opierająca się na założeniu, że media dokonują swoistej selekcji wydarzeń i przedstawiają najważniejsze wiadomości z całego dnia w ściśle określonym porządku ważności. W konsekwencji widownia zaczyna postrzegać je jako tak samo ważne. W ten sposób media kreują rzeczywistość, uwypuklając pewne zagadnienia czy tematy lub pomijając inne i wpływając na sposób myślenia o rzeczywistości przez odbiorców mediów.

Definicja 2: Odwrócony proces ustanawiania agendy (agenda cutting)

Rodzaj nowej agendy publicznej związanej z wynikami aktywności nadawców nieprofesjonalnych (internauci) i profesjonalnych (dziennikarzy). Jej celem jest ustalenie związku pomiędzy agendą wyszukiwań (popularność haseł, tematów, treści wśród użytkowników), a agendą medialną (tematy, które opracowywane są przez dziennikarzy i pojawiają się w mediach).


Media a przemoc i przestępczość

Wpływ mediów masowych na zachowania agresywne Przekonanie, że brutalne treści w mediach wpływają na widzów i stymulują agresję oraz przemoc jest powszechne we współczesnych społeczeństwach. Popularność tej opinii można przypisać powszechnie znanemu eksperymentowi przeprowadzonemu w latach 60. XX przez Alberta Bandurę i jego zespół. Pokazał on że dzieci, które oglądały sceny brutalne w mediach częściej, niż te które ich nie oglądały naśladowały zachowania agresywne bawiąc się lalkami bobo [1]. Badanie to wywołało kontrowersje i krytykę, jednak kolejne realizowane w tym obszarze projekty badawcze pokazały, że istnieje związek przyczynowy między przemocą w mediach a rzeczywistą [2].

Wyjaśnienia dla tego wpływu (w kierunku negatywnym i pozytywnym) dostarczają liczne koncepcje psychologiczne, które można zaliczyć do teorii stymulacji – postrzegają one przekazy zawierające agresję jako przyczyniające się do pobudzania napięcia i agresji oraz teorie redukcji agresji w ramach których obrazy przemocy w mediach obniżają napięcie i ograniczają lub niwelują zachowania agresywne [3].

Media jako narzędzie i przestrzeń przemocy elektronicznej Pojawienie się internetu doby Web 2.0 oraz popularyzacja smartfonów, które pozwalają na łatwe tworzenie i publikowanie treści w internecie spowodowały, że sieć umożliwiła realizowanie zachowań agresywnych. Od 2003 roku  zaczęto mówić o elektronicznej przemocy rówieśniczej, zwanej również cyberprzemocą lub cybermobbingiem (cyberbulling) [4]. Szybko dostrzeżono jednak, że agresja w internecie nie ogranicza się wyłącznie do działań na szkodę rówieśników i jest wymierzona również w: celebrytów, grupy pokrzywdzone, np. alkoholików, osoby w kryzysie bezdomności itp., przypadkowe osoby lub w całe grupy, do których należą osoby o określonej przynależności rasowej, narodowościowe, etnicznej, religijnej itp. lub przejawiających podobne zainteresowania, preferencje  lub podzielających zbliżone idee, np. kibice drużyn piłkarskich [5]. Spowodowało to potrzebę szerszego spojrzenia na problem zachowań agresywnych w sieci.

Definicja 1: Agresja elektroniczna

Agresja elektroniczna najszerzej rozumiana jest jako taki zbiór wrogich zachowań,
który realizowany jest za pomocą Internetu lub telefonów komórkowych, określanych zbiorczo jako tzw. nowe media lub współczesne technologie komunikacyjne [6].


Media jako stymulator dyfuzji innowacji i rozwoju

I. Wczesne teorie mediów i rozwoju Media masowe odgrywają przyczyniają się do rozwoju społeczno-gospodarczego dostarczając informacji o nowoczesnych technologiach i możliwościach ich wykorzystania – upowszechniają wiedzę techniczną. Zachęcają ludzi  do zmian i mobilności, wspierają działania w kierunku alfabetyzacji i wprowadzania powszechnej oświaty oraz  kultury zdrowotnej. Przyczyniają się też do promowania demokracji, ale również propagują postawy konsumenckie [1]. Wczesne teorie mediów i rozwoju widziały w mediach masowych narzędzie, które umożliwi modernizację społeczeństwa. Media masowe miały pełnić ważną rolę w edukacji oraz być użytecznym i skutecznym narzędziem oświaty dla urzędników, ekspertów, lokalnych przywódców  Media w takim ujęciu służyły modernizacji. Należy jednak zauważyć, że  promowały one wyłącznie idee i wartości zachodniego świata, co obniżało ich skuteczność [1].

Dla rozwoju koncepcji teoretycznych widzących w komunikowaniu ważny czynnik rozwoju istotne znaczenie odegrała koncepcja Daniela Lernera (1964). W jego przekonaniu proces modernizacji należy rozpatrywać w oparciu o cztery wzajemnie powiązane zmienne: poziom urbanizacji, analfabetyzmu, korzystania z mediów i partycypacji politycznej. Widział on potrzebę rozpatrywania zachodzących zmian na poziomie jednostkowym i społecznym. Uważał bowiem, że konieczne są zmiany indywidualne do przekształcenia instytucji oraz całego systemu [2].

W latach 60. ubiegłego wieku ważną rolę w określeniu relacji pomiędzy środkami masowej komunikacji a rozwojem społeczno-gospodarczym odegrały tzw. Zasady Schramma (1964). Zgodnie z nimi media odgrywały istotną rolę w transformacji społecznej i ekonomicznej realizując funkcję:

W ten nurt wpisuje się  koncepcja Everetta Rogersa (1962) [4]. Postrzegał on dyfuzję innowacji jako proces, w trakcie którego innowacja jest przekazywana z czasem wśród coraz większej liczby jednostek tworzących system społeczny. Na tej podstawie zbudował model dyfuzji innowacji, który składa się z czterech elementów, wpływających na rozprzestrzenianie się innowacji: wynalazek, kanały komunikacyjne, czas i system społeczny. Zwrócił on uwagę, że innowacje nie rozprzestrzeniają się od razu a ich popularność najpierw stopniowo rośnie aż do osiągniecia szczytu a potem opada. Na każdym z tych etapów media jako jeden z ważnych kanałów pozwalających na komunikację odgrywają istotną rolę (por. Rys. 1 ).

Proces dyfuzji innowacji (Everett M. Rogers) Proces dyfuzji informacji obejmuje pięć etapów:

Model konwergencji komunikacji (Rogers, Kinkaida 1981) Założeniem tego modelu było utrzymywanie w procesie dyfuzji informacji i rozwoju stałej komunikacji pomiędzy nadawcami i odbiorcami, które miały pomóc w lepszym zrozumieniu.

II. Współczesne koncepcje mediów i rozwoju Nowsze koncepcje słabiej oceniają wpływ mediów masowych na rozwój społeczno-gospodarczy obszarów i państw słabiej rozwiniętych. W oparciu o doświadczenia z pierwszej połowy dwudziestego wieku dziś podkreśla się, że skuteczność działań modernizacyjnych zależy od współpracy ze społeczeństwem i nie może pozostawać w konflikcie z jego kulturą. W innym przypadku nie przyczynia się do rozwoju danych podmiotów ale utrwala ich podrzędną pozycję w stosunku do państw rozwiniętych. Potwierdziły to analizy prowadzone w ramach nurtu teorii krytycznej w latach 70. XX wieku. Wykazały one wyraźny związek pomiędzy teoriami rozwoju a utrzymywaniem relacji zależności potwierdzając tym samym wnioski płynące z  teorii zależności, które narodziły się dekadę wcześniej w krajach południowoamerykańskich. Pokazywały one że kraje postkolonialne są w swoim rozwoju zależne od krajów rozwiniętych. W tej perspektywie media, które pochodziły z krajów rozwiniętych nie przyczyniały się do modernizacji krajów uboższych, rozwijających się, tylko stanowiły kanały dla przekazywania norm, wartości i kultury właściwej dla krajów Zachodu i szerzenia  konsumpcjonizmu. W konsekwencji powodowało to likwidację autonomii kulturowej i budowanie dalszej zależności od krajów rozwiniętych państw rozwijających się [6]. Krytyka ta spowodowała powstanie nowych modeli, które mediom masowym przypisywały mniejszą role w procesie dyfuzji innowacji i rozwoju oraz podkreślały, że skuteczność takich działań zależy od stałych kontaktów z odbiorcami i ich kulturą. Zaczęto praktykować komunikację uczestniczącą, dopasowaną do społeczności, które mają przyjąć określone innowacje [7].

Współcześnie nadzieją w tym obszarze są nowoczesne technologie komputerowe i internet, które rozprzestrzeniają się znacznie szybciej niż wynalazki ery przemysłowej i mogą wpierać procesy rozwoju.

Definicja 1: Dyfuzja innowacji

Złożony proces poznawania i przyjmowania innowacji technologicznych przez określone jednostki, grupy i społeczności. Realizowany jest najczęściej za pośrednictwem reklam, kampanii promocyjnych itp. [1].

Definicja 2: Dyfuzja rozwoju

Planowe wykorzystanie mediów masowych w celu osiągnięcia długofalowych efektów w różnego rodzaju kampaniach i innych działaniach wykorzystujących sieci kontaktów oraz struktury władz lokalnych i państwowych dla osiągniecia założonych przez odpowiednie podmioty celów [1].


Kształtowanie opinii publicznej

Opinia publiczna Już w czasach biblijnych można odnaleźć wzmianki o możliwości wywołania publicznego oburzenia. Odniesienie do opinii publicznej pojawiało się też w listach Cycerona, który pisał o „publicam opiniomen” i w XVI wieku u Erazma z Rotterdamu (opiniones publicare) [1]. Jednak dopiero w XIX i XX wieku termin ten stał się przedmiotem debaty naukowej i badań. We współczesnej refleksji nad opinią publiczną można wydzielić dwa odrębne podejścia w definiowaniu tego zjawiska:

Przegląd definicji opinii publicznej – w ujęciu historycznym

Schemat Allporta  Wielość definicji opinii publicznej, spowodowała konieczność uporządkowania istniejących koncepcji tego zjawiska i stworzenia ich klasyfikacji. Taki charakter ma schemat, stworzony przez Gordona Allporta. Zwrócił on uwagę, że w istniejących podejściach do określania fenomenu opinii publicznej można dostrzec pięć elementów:

W oparciu o tą klasyfikację elementów definiujących opinię publiczną Gordon Allport zaproponował własną definicję. Termin ten odnosi się do sytuacji, w których duże grupy jednostek wyrażają stanowiska na temat tego, co jest w określonych warunkach popierane/ odrzucane w stosunku do osób lub propozycji o szerszym znaczeniu, które stwarzają prawdopodobieństwo nieobojętnych działań wobec obiektu zainteresowań [3].

Proces opiniotwórczy Zjawiska zachodzące podczas powstawania i ujawniania opinii publicznej określane są jako proces opiniotwórczy, obejmują one warunki konieczne do jej wykształcenia się, należą do nich:

Beata Ociepka podkreśla, że w tworzeniu opinii publicznej istotną rolę odgrywają  przywódcy opinii/ liderzy. Zgodnie z modelem dwustopniowego przepływu informacji (zobacz rozdział: Modele komunikowania) osoby te z uwagi na posiadaną wiedzę, której źródłem są również media masowe cieszą się dużym prestiżem i często są proszone o radę. Wraz z coraz większą ilością mediów z których można współcześnie czerpać informacje oraz uzyskiwać komentarze na tematy polityczne, społeczne i gospodarcze rola liderów w codziennym życiu uległa zmniejszeniu. Jednak nadal mają oni bardzo duże znaczenie w okresach kryzysowych, gdy  stają się przedstawicielami i wyrazicielami opinii publicznej [2].

Współcześnie taką rolę coraz częściej pełnią celebryci, czyli osoby będące obiektem zainteresowania mediów masowych, zwłaszcza tabloidów i portali plotkarskich, dzięki czemu są obecni w przestrzeni publicznej [5]. Mają oni bardzo wpływ na kształtowanie opinii publicznej, kreowanie trendów i mód oraz promowanie określonych poglądów i zachowań. Z jednej strony obecność celebrytów w przestrzeni publicznej wpływa na nią pozytywnie. Pozwala bowiem na  „odnowienie” sfery polityki oraz przyczynia się do jej demokratyzacji. Zaangażowanie  w sprawy  publiczne, dzięki ich udziałowi celebrytów przybiera zupełnie inną postać niż ta utożsamiana z tradycyjną działalnością partyjną. Celebryci są w takim rozumieniu alternatywnym sposobem na polityczną działalność dla ludzi wcześniej niezaangażowanych i odciętych od spraw publicznych, np. mogą namawiać do udziału w wyborach lub promować symbole narodowe. Z drugiej strony aktywność celebrytów w przestrzeni publicznej może mieć  charakter negatywny i przyczyniać się do jej degradacji  poprzez trywializację dyskursu publicznego [6].

Sfera publiczna w nowoczesnych społeczeństwach – nowe trendy Współcześnie możemy zauważyć fragmentaryzację sfery publicznej, co skutkuje powstaniem  wielu  mikrosfer. Stanowią one przestrzenie, w których członkowie marginalizowanych grup, np. środowisk LGBT i mniejszości etnicznych itp. mogą przedstawiać  publicznie swoje poglądy i artykułować interesy oraz propagować określone wartości i zachowania. Celebryci odgrywają ważną rolę w mikrosferach – pokazują, że dla różnych grup społeczeństwa otwierają się nowe możliwości, wcześniej ograniczone, np. celebryci homoseksualiści zaświadczają, że można przyznać się do swojej orientacji i nadal być popularnym [7].

Formy wyrażania opinii publicznej Wyrażanie opinii we współczesnym świecie odbywa się najczęściej za pomocą mass mediów, jednak dostęp do mediów tradycyjnych jest zwykle utrudniony. Co prawda radio i telewizja w swojej ofercie posiadają programy podczas, których widzowie mogą wyrazić swoją opinię, poprzez telefon lub mail to czas takich wypowiedzi jest limitowany co wynika z rygorów czasu antenowego. Dlatego dziś miejscem do wyrażania opinii stają się media społecznościowe, które pozwalają np. za pomocą  nakładek na zdjęcia profilowe na FB lub możliwości łatwego udostępniania informacji lub wydarzeń  wyrażać poparcie dla określonych idei lub protest wobec nich [8]. Opinia publiczna może być też wyrażana w formie demonstracji ulicznych czy protestów lub w formie petycji podpisywanych przez obywateli, które przedstawiają ich poglądy [2].

Opinia publiczna a media Allport w swoich rozważaniach odnośnie opinii publicznej zaznacza, że opinia publiczna jest produktem powszechnej edukacji i wytworem nowoczesnego systemu komunikowania masowego [4]. Zdaniem Tomasza Gobana Klasa dla powstania opinii publicznej wystarczają środki prostsze, interpersonalne, jednak połączenie mediów masowych i interpersonalnych jest dla powstania opinii publicznej najskuteczniejsze [9]. Artykułowanie opinii publicznej współcześnie jest łatwiejsze dzięki mediom masowym, gdyż w państwach demokratycznych mają one obowiązek zapewnienia pluralizmu opinii i przedstawiania zróżnicowanych poglądów i opinii. Jednak środki masowej komunikacji nie są tylko przestrzenią do prezentowania różnych opinii i poglądów obywateli, ale stanowią instrument powstawania i artykułowania opinii publicznej [2]. Sprawia to, że media odgrywają ważną rolę w procesie formowania się opinii publicznej, co pokazuje teoria spirali milczenia autorstwa Elizabeth Noelle-Neumann (2004). Więcej o samym efekcie spirali milczenia przeczytasz w rozdziale Spirala milczenia.

Źródło: TED-Ed, Pros and cons of public opinion polls: R. J. Jason, 17.05.2013 (dostęp 30.11.2020). Dostępne w YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=ubR8rEgSZSU&ab_channel=TED-Ed, 2020.