Azjatyckie kultury komunikacji

Chińska kultura komunikacji   Chiny to kraj o kulturze wysokiego kontekstu, co oznacza, iż życie w Chinach jest mocno ceremonialne i zrytualizowane. To również kultura kolektywistyczna. Komunikacja pełna jest niejasnych i niebezpośrednich komunikatów, a w jej obrębie dominuje komunikacja  niewerbalna, jednak brak jest kontaktu wzrokowego, silnych emocji nie okazuje się i - co ważne podkreślenia - niejednokrotnie nawet słowa różnią się w zależności od statusu odbiorcy komunikatu [1]. Komunikacja nie służy wymianie informacji, a raczej jest elementem nawiązywania i pogłębiania relacji, które w Chinach są niezwykle ważne. Cechą charakterystyczną tego społeczeństwa jest bardzo rozszerzona sieć wzajemnych relacji międzyludzkich, która ma wpływ na wszystkie obszary życia Chińczyka. Sieć ta – guanxi – jest formą kapitału społecznego, przy pomocy której kreowana są dodatkowe wartości, w tym wartość ekonomiczna [2], [3]. By rozpocząć jakiekolwiek działania w Chinach, niezbędne jest wytworzenie takiej sieci i zbudowanie w jej obrębie wzajemnego zaufania. Kolejną cechą charakterystyczną tej kultury jest konieczność zachowania twarzy, jej utrata to utrata honoru [4]. Chińczycy stosują szereg strategii komunikacyjnych, których celem jest utrzymanie twarzy.

Specyfika komunikacji chińskiej ma swe konsekwencje w różnych dziedzinach życia społecznego. Jedną z wyraźniejszych jest komunikacja biznesowa. Kiedy chińscy menedżerowie negocjują umowę, nie opierają się na treści umowy, ale na kontekście, w jakim została ona negocjowana. Ważne są relacje między jednostkami, ponieważ w razie pojawienia się kłopotów chińscy menedżerowie zakładają, że podstawą rozwiązania problemu będzie komunikacja. Prawo nigdy nie jest ostatecznym sposobem określania standardów zachowania, gdyż może być zmienne.  Chińscy menedżerowie nie obawiają się niedotrzymania warunków umowy, gdyż jest ona postrzegana jako  symbol relacji między partnerami [5].

Zgodnie z regułami zachowania w Chinach nikt nie  powinien się wywyższać, podczas spotkań prosi się wszystkich o zabranie głosu, a stoły do spotkań czy negocjacji są zazwyczaj okrągłe. Wbrew temu Chiny są jednak bardzo mocno zhierarchizowane. Chińczycy są świadomi nierówności występujących w ich społeczeństwie, zarówno dotyczących dostępu do władzy, jak i rozpiętości dochodów. Decyzje lidera są niepodważalne, wymaga się od niego zaangażowania w życie prywatne pracowników, reagowania na problemy, które mają pracownicy i ich rodziny. Ważne, aby lider był wzorem dla innych. Konfucjańska doktryna dotyczy też pracy w grupach, nie warto wychodzić z inicjatywą, gdyż jest to postrzegane jako popisywanie się i zaburza harmonię zespołu, która jest uznawana za wielką wartość [6]. W sferze biznesowej dystans władzy związany jest z autorytarną władzą lidera, ze zhierarchizowanym stosunkiem przełożony-podwładny oraz koniecznością akceptacji każdej decyzji przez wszystkie szczeble hierarchii w organizacji znacząco wpływają na czas podejmowania decyzji.

Japońska kultura komunikacji  Japoński styl opiera się na komunikacji w wysokim kontekście. W kulturach wysokiego kontekstu ludzie w mniejszym stopniu polegają na komunikacji werbalnej, a bardziej na kontekście działań niewerbalnych i otoczeniu środowiskowym, aby przekazać znaczenie, ponieważ tak duża część przekazu jest przenoszona za pomocą wskazówek i interpretacji „między wierszami”. Te różnice kontekstowe są widoczne np. w sposobie, w jaki osoby pracujące w Japonii podchodzą do takich sytuacji, jak podejmowanie decyzji czy  negocjacje [7]. Japończycy  mogą spędzać więcej czasu na budowaniu relacji, niż na wypracowywaniu umów. Innymi słowy, ochrona relacji biznesowych może być równie ważna jak podjęcie ostatecznej decyzji biznesowej.  Na przykład Japończycy mówią „tak” zamiast „nie”, ale w kontekście wskazują, czy „tak” oznacza tak, czy naprawdę nie. Japończycy jako osoby pochodzące z kultury z wysokim kontekstem mają tendencję do komunikowania się w sposób bardziej niejawny [8]. Zakładają oni na przykład podczas spotkania biznesowego, iż ich interlokutor zinterpretuje, co mają na myśli, wiedząc o wartościach kulturowych, które kryją się za tymi słowami.

Indyjska kultura komunikacji Unikalną cechą indyjskiego sposobu myślenia jest to, że łączy w sobie zarówno tendencje indywidualistyczne, jak i kolektywistyczne. Mieszkańcy Indii jako indywidualiści są zorientowani na cel, jednocześnie jednak  są  bardzo zorientowani na rodzinę, a swoją lojalność i przywiązanie ograniczają i racjonują tylko wśród bliskich im osób.  Kultura indyjska jest mocno  hierarchiczna. Podejmowanie decyzji odgórnie jest normą, a najczęściej w organizacji występuje tylko przepływ informacji w dół. Podwładni rzadko, jeśli w ogóle, będą kwestionowali decyzje przełożonych. Hierarchicznemu charakterowi towarzyszy równoległa tendencja do tego, że podwładni chcą być otoczeni ojcowską opieką przełożonych. Podwładni oczekują, że przełożony będzie wobec nich życzliwy, a jeśli ta życzliwość zostanie odwzajemniona, podwładny prawdopodobnie zareaguje również pozostaniem lojalnym [9]. Hinduskie zespoły negocjacyjne są odzwierciedleniem silnych podziałów kastowych w społeczeństwie hinduskim. Sam proces negocjacji jest długotrwały, gdyż indyjscy negocjatorzy potrzebują wielu informacji, które poddają bardzo szczegółowej analizie. Dodatkowo ich wysokie aspiracje, wiara w hierarchię i niezdolność do pracy w zespole niezwykle wydłużają proces negocjacji. Zakorzeniona nuta indywidualizmu powoduje, iż w początkowej fazie negocjacji dbanie o relacje nie odgrywa takiej roli, jak np. w Chinach czy Japonii, jednak ich znaczenie prawdopodobnie wzrośnie na etapie realizacji przedsięwzięcia. Badanie negocjatorów z 12 różnych kultur wykazało, że mieszkańcy Indii byli najmniej wrażliwi na względy czasowe [10]. Należy również pamiętać, iż praca dla ludności pracującej w Indiach nie jest po prostu źródłem utrzymania, ale stanowi podstawę statusu społecznego, uprawnienia do kredytu hipotecznego oraz podstawę perspektyw małżeństwa [11].


Północno- i południowoamerykańska kultura komunikacji

Kultura Ameryki Północnej Kultura Stanów Zjednoczonych jest klasyfikowana jako kultura nieceremonialna, protransakcyjna, monochromiczna, o zróżnicowanej ekspresyjności [1]. Kultura amerykańska to kultura bardzo indywidualistyczna, w której ludzie często nastawieni są na osiągnięcie własnego sukcesu i cenią sobie wolność. Kultura ta jest kulturą męską, zatem jej cechą charakterystyczną jest dominacja takich wartości jak rywalizacja, ambicja czy asertywność [2]. W kulturze Ameryki Północnej czas jest postrzegany liniowo, jako następstwo przeszłości teraźniejszości i przyszłości . Amerykanie uważają, iż jest on cenny, a przeszłość ma wpływ na przyszłość [3]. Amerykanie w komunikacji zawodowej, pomimo początkowej wymiany grzeczności z rozmówcami, chcą szybko przejść do meritum. W komunikacji biznesowej przywiązują oni ogromną wagę do dokumentów i przepisów. Amerykanie znani są z bardzo bezpośredniego sposobu komunikacji, bardzo szybko skracają dystans chociażby poprzez zwracanie się do siebie po imieniu. Ich zachowanie wynika z postaw egalitarystycznych, które są dla nich istotne, co się przekłada na postrzeganie statusu jednostki bez względu na płeć, pozycję społeczną czy wiek [4].

Kultura komunikacyjna mieszkańców USA i Kanady nie będą identyczne, nie identyczne będą również ich kultury biznesowe. Amerykanie wyrażają się bardziej wprost, momentami wręcz dosadnie. Natomiast Kanadyjczycy będą prezentowali bardziej subtelne podejście, często wykazując się dystansem do siebie. Amerykanie są dumni ze swojej egalitarnej kultury, wobec czego zazwyczaj uczestnicy spotkań zabierają głos i często nie zgadzają się z przełożonymi. Kanadyjczycy prowadzą bardziej powściągliwe spotkania biznesowe. Spotkania służbowe raczej charakteryzują się poszukiwaniem konsensusu, nieporozumienie zawsze wymaga szacunku. Przeszkadzanie sobie nawzajem i wchodzenie w słowo jest postrzegane jako nieuprzejme [5].

Południowoamerykański styl komunikacji  Bardzo trudno jest mówić o jednej kulturze południowoamerykańskiej, gdyż jest to kontynent złożony z bardzo różnych krajów, różniących się nie tylko wielkością, strukturą etniczną, historią, ale również wierzeniami i tradycją. Ze względu na potrzeby pewnej systematyzacji wzięte zostały pod uwagę te cechy, które będą typowe dla większości krajów Ameryki Południowej.

Kraje Ameryki Południowej należą do kultur ekspresyjnych, polichronicznych o propartnerskim stylu komunikacji i negocjacji. W kulturze regionu ważną rolę odgrywa kwestia płci i różnic społecznych generowanych przez role społeczne wynikające z płci. W komunikacji ważną rolę odgrywa hierarchia społeczna. Kultura południowoamerykańska należy do kultur ceremonialnych. Mieszkańcy Ameryki Południowej są bardzo ekspresyjni, zarówno w komunikacji werbalnej, jak i niewerbalnej. Podczas ożywionej dyskusji należy się spodziewać żywej gestykulacji, wyrażania własnych emocji oraz przerywania wypowiedzi innym uczestnikom rozmowy.

Analizując kulturę komunikacyją społeczenstw Ameryki Południowej nie sposób pominąć kwestii kontaktu fizycznego – strefa intymna nie jest tu szeroka, dodatkowo ludzie wzajemnie często się dotykają, a wśród przyjaciół oraz bliskich partnerów pocałunki czy obejmowanie jest czymś normalnym [6]. Latynosi należą do społeczności kolektywistycznych, co oznacza, że lubią tworzyć i przynależeć do grup. Istotną rolę odgrywa znajomość języka – hiszpańskiego lub portugalskiego – w lokalnych odmianach. Język angielski jest coraz bardziej popularny, jednak jego znajomość nie jest na tyle powszechna, by móc oprzeć się tylko na niej w kontaktach z mieszkańcami Ameryki Południowej. Kontakt wzrokowy jest utrzymywany i jest w tej kulturze konieczny, ponieważ jest oznaką skupienia się na interlokutorze. Dużą wagę mieszkańcy Ameryki Południowej przykładają do kontaktów międzyludzkich, zatem częste kontakty telefoniczne, nawet w momencie ważnego spotkania, przerywanie spotkań biznesowych  przez osoby przychodzące w odwiedziny lub w konkretnym pilnym celu będą normą.  Cechą charakterystyczną komunikacji z i między mieszkańcami Ameryki Południowej jest fakt, iż nie lubią oni mówić pewnych rzeczy wprost. Jeśli interlokutor unika odpowiedzi lub z nią zwleka, należy przeformułować pytanie, jej brak nie oznacza w tej kulturze zgody. Akceptacja powinna być wyrażona wprost. Dla Latynosów kwestie ceremonialne są niezwykle istotne, zatem będą się zwracać do innych, zwłaszcza w kontaktach oficjalnych, z poszanowaniem wieku, płci, stanu cywilnego oraz wykształcenia oraz zajmowanego stanowiska czy posiadanego tytułu naukowego [6].

Cechy kultury południowoamerykańskiej kształtują model kultury negocjacyjnej, która jest niezwykle ważna i opiera się na kilku elementach. Spotkania biznesowe to nie tylko spotkania skoncentrowane na meritum, jakim jest np. zawarcie umowy. Dla negocjatorów pochodzących z Ameryki Południowej niezwykle istotne będzie by negocjacje były poprzedzone rozmowami i spotkaniami towarzyskimi, wspólnymi posiłkami itp., podczas których poruszane będą tematy nie tylko związane z kwestiami zawodowymi, ale również te prywatne. Rozmawia się o sobie, o firmach itp. Podstawą jest nawiązanie relacji przyjacielskiej, dopiero wtedy można myśleć o bliższej współpracy [7].

Kolejnym ważnym aspektem kultury i etykiety biznesowej w krajach Ameryki Południowej są kwestie związane z punktualnością i rozumieniem czasu. Czas jest pojęciem abstrakcyjnym dla Latynosów, dlatego też umówione spotkanie niezależnie od charakteru może opóźnić się nawet o kilkadziesiąt minut i nie należy odbierać tego jako afrontu. W tym rejonie świata Wenezuelczycy oraz Chilijczycy należą do najbardziej punktualnych [7]. Kontaktów biznesowych nie inicjuje się przez telefon, ważne są spotkania osobiste [4]. Ze względu na relacyjny charakter tej kultury biznesowej mile widziane są wszelkie podarunki, drobne, którymi można obdarować kontrahenta z Ameryki Południowej [8].

Podczas negocjacji należy unikać odmowy od razu, nawet wtedy, gdy spełnienie czyiś oczekiwań jest trudne bądź niemożliwe. Negatywna odpowiedź na samym początku jest odbierana bardzo negatywnie, uznana może być za brak podjęcia nawet próby i rozczarowanie kontrahenta–przyjaciela [7]. Negocjacje biznesowe będą obierane również przez pryzmat miejsca, w którym się odbywają. Istotne jest wnętrze, wystrój, standard np. restauracji. W większości krajów Ameryki Południowej targowanie się jest koniecznością, bez względu na to, jak korzystna jest oferta [4].


Europejskie kultury komunikacji

Przedstawienie i scharakteryzowanie każdego kręgu kultury, zwłaszcza w perspektywie komunikacji społecznej i międzykulturowej, jest niezwykle trudne. Jednak zadanie to nabiera dodatkowych trudności, gdy próbujemy scharakteryzować kulturę europejską. Podobnie, gdy będziemy mówić o kulturze komunikacji biznesowej, czy stylu prowadzenia negocjacji mieszkańców Europy. To, o co możemy się pokusić, to wskazanie pewnych podobieństw między rozmaitymi regionami. W związku z tym mówi się o północnym, południowym lub łacińskim, środkowoeuropejskim, wschodnioeuropejskim oraz anglosaskim stylu komunikacji, choć klasyfikacja ta nie obejmuje całej różnorodności Europy.

Północny styl komunikacji Północny styl komunikacji jest związany jest z faktem, iż jest to kultura pełna rezerwy. Obejmuje Danię, Belgię, Holandię, Szwecję, Norwegie i Finlandię. Stopień ceremonialności kontaktów różni się oczywiście między poszczególnymi krajami, np. Belgowie uchodzą za dość ceremonialnych (np. uznają używanie tytułów np. naukowych). To, co łączy ten typ kultur w komunikacji, to fakt, iż są to kultury w większości monochroniczne, gdzie czas jest istotnym czynnikiem, a spóźnienia, niewywiązywanie się z terminów czy nieprzestrzeganie harmonogramu stają się problemem. Są to ludzie, którzy lubią dystans przestrzenny, a dotyk podczas spotkań w zasadzie nie ma miejsca. Komunikaty przekazywane przez partnerów procesu komunikacyjnego są formułowane wprost, w sferze biznesu często opierają się o starannie przygotowaną dokumentację. Cechą charakterystyczną jest brak wyraźnej hierarchii władzy, skłonność do kompromisów. To, co również odróżnia ten typ kultury w skali całej Europy, to bardzo wyraźna społeczna akceptacja pracy kobiet i ich wysokiego miejsca w strukturze władzy [1].

Południowy styl komunikacji Kultura łacińska jest zgoła odmienna od północnej. Są to kultury ceremonialne, polichroniczne, ze zróżnicowanym podejściem do czasu. Ponieważ kultury łacińskie to kultury ceremonialne, zatem każde spotkanie, zwłaszcza dotyczące negocjacji będzie swego rodzaju spektaklem. Mowa ciała jest bardzo mocno rozwinięta, choć każda z kultur wchodzących w skład tego typu kultury będzie miała swoją specyfikę związaną np. z gestami. Jednocześnie są to ludzie, którzy lubią dyskutować, unikają presji, zatem podjęcie decyzji wymaga sporo czasu. We Francji w spotkaniach biznesowych niejednokrotnie można zwrócić uwagę, iż nadal kategorie klasowe odgrywają istotną rolę, ważnym wyznacznikiem jest to jaką pozycję społeczną ma osoba, z którą wchodzi się w interakcje, np. w sprawach biznesowych.  Przykładem takiej kultury komunikacyjnej będzie kultura Włoch, Hiszpanii, Francji i Grecji [2].

Anglosaska kultura komunikacji Jest to kultura komunikacji charakterystyczna dla Wielkiej Brytanii i dla niemieckojęzycznych społeczeństw Europy. Cechą charakterystyczną tego typu kultury jest szacunek względem autorytetu. Komunikacja jest często formalna.  Wzór osobowy w tej kulturze, zwłaszcza w kulturze niemieckiej, to osoba, na której można polegać, robiąca to, czego się od niej oczekuje, której zachowanie jest przewidywalne, stabilne i nie ma większego wpływu na opinie innych ani możliwości. Badania wskazują, iż status klasowy jest nadal dość ważny dla przedstawicieli tych kultur [3]. Punktualność jest cechą niezwykle istotną, gdyż są to kultury monochroniczne. Zwłaszcza dotyczy to Niemców i Szwajcarów. Przedstawiciele tego typu kultury są dobrze zorganizowani, a w kontekście zachowań biznesowych zawsze dobrze przygotowani do prowadzenia negocjacji [1], [2].

Kultura komunikacyjna krajów Europy Wschodniej i Środkowo-Wschodniej Kultura krajów określanych tym mianem będzie się oczywiście różnić między sobą. Dlatego podkreślone zostaną pewne podobieństwa i różnice. Wśród krajów zaliczanych do kultury wschodniej możemy wymienić Rosję, Ukrainę, Białoruś. Jest to grupa krajów o kulturze prorelacyjnej, celebracyjnej, polichronicznej i średnioekspresyjnej [4]. Pozostałością po dawnym systemie w sposobie działania społeczeństw jest nadal istotność koneksji i znajomości które ułatwiają zrealizowane własnego planu. Między poszczególnymi krajami będą występować różnice w poziomie wykorzystywania koneksji. Najbardziej potrzebne będą one w Rosji, gdzie nawet warunki kredytu będą od nich zależały. Preferowane kontakty to kontakty twarzą w twarz, nadal większość spraw załatwia się dzięki takim spotkaniom. Jak zostało wspomniane ten typ kultur to kultury polichroniczne, co znaczy, iż członkowie tych społeczeństw nie mają bardzo restrykcyjnego podejścia do casu. Spotkania, również te zawodowe czy biznesowe mogą być opóźnione i się znacząco przedłużać. Są one często przerywane, przedstawiciele tych kultur często robią kilka rzeczy jednocześnie, prowadzą kilka rozmów jednocześnie. Są to kultury bardzo hierarchiczne. Struktura władzy jest jasna, a łańcuchy zależności dość długie. Zwyczaje dotyczące powitań są podobne w wymienionych krajach. Dominuje krótki uścisk ręki.  W Rosji warto zwrócić uwagę na użycie tak zwanego otczestwa, czyli imienia odojcowskiego (sformalizowane użycie otczestwa występuje również na Ukrainie, Białorusi, Bułgarii). Jest to grupa państw, gdzie kobiety zajmują czołowe pozycje w hierarchii firmy stosunkowo rzadko. Styl negocjacji jaki przedstawiciele kultur prezentują podczas rozmów biznesowych będzie się nieco różnił. Rosjanie nadal stosują taktykę twardej piłki – twarde, czasem konfrontacyjne podejście, czasami przerywane waleniem w stół, napadami złości czy wybuchami emocji, a czasem wręcz głośnymi groźbami [4].

Swoją specyfikę mają zarówno kraje Europy Środkowo-Wschodniej  jak Polska, Czechy, Słowacja, Węgry – gdzie np. Czechy ze względu na swą historię są kulturą najbardziej protransakcyjną i monochroniczną wśród mieszkańców tego szerokiego regionu – jak i kraje bałtyckie, czyli Litwa, Łotwa i Estonia. Określając je można stwierdzić, iż jest to kultura umiarkowanie protransakcyjna, ceremonialna, dość monochromiczna i powściągliwa [4]. Oznacza to iż w tych kulturach dość szybko przechodzi się do meritum. Mieszkańcy krajów bałtyckich działają zgodnie z harmonogramem, natomiast bardzo chętnie wchodzą w kontakt bezpośredni, dotyczy to również sfery kontaktów biznesowych [2].


Etnocentryzm i relatywizm kulturowy

Każda kultura ma swoje indywidualne wzory zachowań, które osobom pochodzącym z innej kultury będą się wydawały dziwne czy wręcz niezrozumiałe. Im dystans miedzy obserwowaną kulturą a kulturą pochodzenia będzie większy tym trudniej będzie zrozumieć tę nową obserwowaną kulturę. Etnocentryzm jest jednym z podstawowych pojęć, kiedy mówimy o relacjach międzykulturowych [1].

Dylemat: Etnocentryzm versus relatywizm kulturowy W antropologii dość wcześnie pojawił się dylemat, dotyczący tego, w jaki sposób badać inne kultury, czy na zasadzie etnocentryzmu, którego zwolennikami byli Radcliffe-Brown i Lévi-Strauss, czy też na zasadzie relatywizmu kulturowego, czyli w kategoriach sensów i wartości własnych w danej kulturze, czego zwolennikami byli między innymi tacy badacze kultury jak Geertz, Mead i Benedict. Mimo, iż współcześnie wydaje się dominować drugie ze wspomnianych podejść, to jednak należy zauważyć, iż wszelkie badanie obcej kultury zawsze stwarza problem przenoszenia kategorii pojęciowych, które każdy wyniósł z własnej kultury i przeniósł na kulturę badaną [2]. Nie tylko badacze doświadczają tego dylematu. Ludzie spotykając przedstawicieli innych kultur również dokonują analizy tego, co widzą, zatem również w ich widzeniu świata etnocentryzm odgrywa istotna rolę. Etnocentryzm jako postawa został zdefiniowany już dość dawno temu przez amerykańskiego socjologa Williama Grahama Sumnera jako pogląd, zgodnie z którym własna grupa jest centrum wszystkiego, a pozostałe grupy są oceniane z jej punktu widzenia [3]. Niektórzy badacze zwracają uwagę, iż etnocentryzm może być definiowany jako skłonność do postrzegania świata przez pryzmat własnych filtrów kulturowych, zatem niemal wszyscy jesteśmy etnocentryczni [1]. Ponieważ kultura jest źródłem naszej wiedzy o świecie, jest rodzajem „okularów przez które postrzegamy rzeczywistość” i jest wynikiem socjalizacji.

Podstawy etnocentryzmu U podstaw etnocentryzmu leżą sądy o tym, co jest słuszne, moralne i racjonalne. Sądy te przenikają każdy aspekt istnienia kultury, od zupełnie nieistotnych do bardzo znaczących, np. dotyczących wyznawanej religii. Istnieje bardzo naturalna tendencja do wykorzystywania własnej kultury, jako punktu wyjścia przy ocenie zachowań innych ludzi i innych kultur [4]. Patrząc w ten sposób na świat człowiek nieświadomie postrzega inne kultury jakby były one częścią jego kręgu kulturowego i ocenia je według kryteriów związanych z własną kulturą. Często zakładamy, iż to, co jest typowe dla naszej kultury jest typowe w ogóle, niejako uniwersalne. Czasem to co akceptowane i pożądane w jednej kulturze, w innej jest absolutnie naganne i niepożądane. Dotyczy to wielu sfer życia społecznego. Wnioski jednak do których dochodzimy wykazując się takim podejściem będą fałszywe [3]. Jak stwierdzają Nanda i Warms etnocentryzm to pogląd, że nasza własna kultura jest lepsza od innych, zatem inne kultury powinny być mierzone stopniem, w jakim spełniają nasze standardy kulturowe. Jesteśmy etnocentryczni, gdy patrzymy na inne kultury przez wąski pryzmat naszej własnej kultury lub pozycji społecznej [4]. W procesie socjalizacji kształtują się nasze zachowania i oczekiwania wobec innych, ale również sposoby oceny tych zachowań i wzory reakcji emocjonalnych na te zachowania [1]. W szkole dziś dzieci niezależnie od regionu uczą się o swojej historii, swojej literaturze, swoim języku i jest to wszystko związane z budowaniem tożsamości, poczucia przynależności oraz poczuciem dumy z osiągnięć członków własnego społeczeństwa [4]. Mówiąc o perspektywie etnocentrycznej nie zawsze będziemy mówili o gorszym traktowaniem grup nienależących do wspólnoty, której my jesteśmy członkami [5]. Ponieważ nie jest możliwe zupełne odrzucenie własnej kultury, dlatego patrząc na inną kulturę warto przyjąć założenia relatywizmu kulturowego, w którym zakładamy, że formułowane twierdzenia, dotyczące rozumienia, czym jest prawda, sprawiedliwość, mają status lokalny. Tylko w tym ujęciu (lokalnym) posiadają one uchwytne znaczenie, czyli takie, które można ustalić. Podejście to zakłada, iż próbujemy zrozumieć odmienną kulturę według właściwych dla tej kultury kategorii. Oznacza to przede wszystkim, iż staramy się patrzeć na konkretną kulturę bez uprzedzeń i stereotypów. Przyjmując postawę relatywizmu kulturowego unikamy oczywistych pomyłek i nieporozumień [6].

Poziomy etnocentryzmu   Etnocentryzm można postrzegać jako mający trzy poziomy: pozytywny, negatywny i skrajnie negatywny. Pierwszy poziom to przekonanie, że własna kultura jest ważniejsza od wszystkich innych. Jest to związane z faktem, iż  kultura wpływa na naszą tożsamość i wierzenia.  Na poziomie negatywnym etnocentryzm zaczyna przybierać wymiar wartościujący, pojawia się przekonanie, że własna kultura jest centrum wszystkiego, a wszystkie inne kultury powinny być mierzone i oceniane według jej standardów. To ewoluuje, gdy jednostka lub grupa uważa, że jej osobiste przekonania i wartości są bezsprzecznie poprawne. Wreszcie w skrajnie negatywnej formie, nie wystarczy uważać swoją kulturę za najbardziej aktualną i użyteczną, dodatkowo pojawia się przekonanie, iż nasze wartości i zwyczaje powinny zostać przyjęte przez inne kultury. Niebezpieczeństwo etnocentryzmu polega na tym, że jest on najsilniejszy w odniesieniu do kwestii politycznych, moralnych i religijnych. W tych kontekstach łatwo jest pozwolić, aby ograniczone kulturowo poglądy przesłaniały racjonalność [4].

Przyjęcie postawy relatywizmu kulturowego jest zadaniem trudnym, ponieważ wymaga od ludzi zdobycia wiedzy dotyczącej innych kultur. Jest ona zawsze wynikiem pewnych przemyśleń. Jak wskazują W. Wilczyńska, M. Mackiewicz i J. Krajka namysł może wynikać po pierwsze z  zauważenia ich złożoności i funkcjonalności w konkretnym lokalnym przypadku lub może wynikać z założenia, że nie da się uznać jednej kultury lub jej przejawów za lepszej niż inne [7].


Język a kwestia wielokulturowości. Hipoteza Sapira-Whorta

Hipoteza Sapira-Whorfa  Hipoteza ta dotyczy tez przedstawionych przez Edwarda Sapira i Benjamina Lee Whorfa (zob. także Języki komunikacji ), którzy nigdy ze sobą nie pracowali, a co więcej ich poglądy nie były identyczne. Mimo, iż najważniejsze tezy powstały na przełomie lat dwudziestych i trzydziestych ubiegłego wieku dyskusja nad ich sensownością trwa nadal [1]. Badacze poszukujący źródeł twierdzeń Sapira i Whorfa wskazują na tezy głoszone przez Wittgensteina oraz von Humbolta [2]. Jak twierdził Wittgenstein, ograniczenia naszego języka kształtują ograniczenia naszego świata [3].

Hipoteza Sapira-Whorfa przyjmuje postać silną w postaci determinizmu językowego oraz postać słabą w postaci relatywizmu językowego. W pierwszym przypadku występuje założenie, iż język kształtuje, determinuje postrzeganie świata, ponieważ jest on przekazywany w procesie socjalizacji i tym samym wpływa na nasze schematy poznawcze. Ta deterministyczna wersja jest jednak przez większość badaczy podważana. Natomiast druga wersja hipotezy jest przez większość badaczy zjawiska podzielana. Relatywizm ów zakłada, iż różnice miedzy systemami językowymi powodują , iż ludzie widzą świat odmiennie. Różnice między strukturami gramatycznymi i leksykalnymi powodują różnice w percepcji i interpretacji świata [4]. Przykładowo różnice w postrzeganiu kolorów, postrzeganiu liczb czy postrzeganiu czasu będą miały wpływ na nasze postrzeganie świata. Jak twierdzą zgodnie badacze kultura i język są ze sobą ściśle związane. Język jest wytworem kultury, równocześnie jednak kultura wpływa zarówno na sposób w jaki używamy języka, jak i na jego strukturę. Różnice językowe są odbiciem różnic między kulturami. Różnice te są na tyle istotne, iż wpływają na utrwalenie kultury. Przedstawiciele różnych kultur w różny sposób porządkują swój świat za pomocą języka, którym ten świat opisują [5]. Ludzie gromadzą indywidualne doświadczenia, natomiast społeczeństwo lub społeczność za pośrednictwem języka gromadzi doświadczenia społeczne. Zatem możemy przyjąć, iż język kategoryzuje doświadczenia i tworzy ponadindywidualny świat, przez co możliwe jest porozumiewanie się. Język przenika bezpośrednie doświadczenie w taki sposób, iż trudno jest oddzielić rzeczywistość od odnoszących się do niej symboli językowych. Jak podkreśla Sapir język oddziałuje na myślenie, a w konsekwencji na zachowania ludzi [6]. Język zawiera nieuświadomione sądy o świecie i stereotypy, które mogą eksponować lub skrywać konkretne cech rzeczywistości. Żyjemy w świecie zapośredniczonym językowo. Dla Whorta język służy do interpretacji kultury, a leksyka i gramatyka są swoistą siatką interpretacyjną, na którą nakłada się doświadczenie przez co tworzy się obraz świata [6]. Jak stwierdza E. Sapir, światy, w których żyją społeczeństwa są światami odrębnymi, a nie jednym i tym samym światem, tylko z innymi etykietami [7].

Źródło: Copernicus Center for Interdisciplinary Studies, Teoria relatywizmu językowego - ABC Humanistyki #44, prof. Bogusław Skowronek, 03.11.2019 (dostęp 05.12.2020). Dostępne w YouTube: https://youtu.be/8pCLdwV8qfA.

Konsekwencje i przykłady Ludzie pochodzący z różnych kultur patrząc na to samo zjawisko mogą widzieć je i zapamiętać zupełnie inaczej. Na przykład osoba anglojęzyczna, patrząc na wydarzenie, zapamięta kto to zrobił (ktoś zbił szklankę), a ktoś mówiący po polsku zapamięta je jako przypadek (szklanka się zbiła – wiadomo, że nie sama, ale skoro to przypadek to nie potrzeba szukać winnego). Nasz język może wpłynąć również na to, jak szybko określimy różnicę między kolorami. W języku angielskim niebieski jest niebieski i może ewentualnie być ciemny lub jasny. W języku rosyjskim funkcjonuje osobne słowo na ciemny niebieski i osobne na jasny. Zatem Rosjanin znacznie szybciej zauważy różnicę w tych kolorach. Podobnie w języku angielskim występuje rozróżnienie między kolorami zielonym i niebieski, podczas gdy Tarahumara, język Uto-Azteków z północnego Meksyku, nie ma tego rozróżnienia i zamiast tego ma kolor siydname, który oznacza zielony lub niebieski [4]. Analizując subiektywną ocenę tego, jak podobne lub różne są kolory badano czy różnica językowa – zielony / niebieski a nazwa siydname spowoduje różnicę w subiektywnej odległości między kolorami. Kolory w pobliżu zielono-niebieskiej granicy będą subiektywnie rozróżniane przez osoby mówiące po angielsku znacznie szybciej, ponieważ język angielski zawiera słowa zielony i niebieski, podczas gdy osoby mówiące Tarahumara, bez tego rozróżnienia leksykalnego, nie będą rozróżniać tych kolorów [4]. Znaczenie ma również rodzaj gramatyczny przypisywany przedmiotom. Opisując rzeczowniki, które są rodzaju żeńskiego częściej będziemy używać określeń stereotypowo uważanych za kobiece np. ładny, elegancki itp. i odwrotnie, często rzeczowniki rodzaju męskiego opiszemy cechami stereotypowo uznawanymi za męskie. Należy jednak pamiętać, iż w różnych językach ten sam przedmiot może być rodzaju żeńskiego a w innych męskiego. Zatem ten sam przedmiot będziemy patrzeć zupełnie inaczej w zależności od tego jakim językiem mówimy.


Kompetencje międzykulturowe

Specyfiką komunikacji międzykulturowej jest nieprzystawalność kompetencji komunikacyjnej parterów, ze względu a odmienne systemy symbolicznych znaczeń, które będą wpływały na interpretację przekazu [2]. Udana komunikacja prowadzi do podobnego rozumienia znaku przez nadawcę i odbiorcę. Jest to możliwe, wtedy gdy nadawca i odbiorca korzystają z tych samych reguł kodu w procesie kodowania i dekodowania, jednak w przypadku komunikatów wieloznacznych lub w przypadku różnic w kodach kulturowych, jest to możliwe jeśli osoby się komunikujące mają świadomość tej wieloznaczności [3].

Kompetencja międzykulturowa jest również umiejętnością diagnozy różnic kulturowych w obszarze aparatury pojęciowej rozmówców [3]. Możemy powiedzieć, iż zdolność rozumienia osób pochodzących z innej kultury jest podstawą kompetencji międzykulturowych. Składają się na nie – wiedza ogólna na temat danej kultury, jej specyfiki i dynamiki oraz wiedza o zróżnicowaniu kulturowym i jego konsekwencjach. Kompetencje międzykulturowe umożliwiają zrozumienie przedstawicieli innych kultur, a także wspólne z nimi działanie oraz umiejętność znalezienia się w sytuacji intensywnego kontaktu międzykulturowego [4].

Kompetencja kulturowa obejmuje wymiar poznawczy, emocjonalny i behawioralny. W pierwszym wymiarze możemy mówić o znajomości języka , kodów niewerbalnych i wartości innej kultury. W wymiarze afektywnym jest ona motywacją, orientacją emocjonalną i postawą wobec innej kultury. Nasza zdolność do mówienia, słuchania, stosowania reguł interakcji wyznacza wymiar behawioralny [5].

Źródło: SIETAR Polska, Kompetencja międzykulturowa - co i jak?, 22.01.2020 (dostęp 05.12.2020). Dostępne w YouTube: https://youtu.be/DQDvAHLsdlw.

Model rozwoju kompetencji kulturowych Kompetencja międzykulturowa to właściwe zarządzanie interakcją ludzi, którzy reprezentują różne lub rozbieżne orientacje emocjonalne, poznawcze i behawioralne w stosunku do świata, zatem będą one ewoluowały w czasie, indywidualnie lub w relacjach. Relacje między przedstawicielami różnych kultur mogą stać się bardziej kompetentne poprzez ciągłe interakcje, które prowadzą do większej świadomości jednostek, do procesu uczenia się i włączania odpowiednich perspektyw kulturowych. Dzięki procesowi uczenia się ludzie stają się bardziej kompetentni w procesie interakcji, zatem modele kompetencji międzykulturowych mogą zidentyfikować kolejne etapy rozwoju tych kompetencji.

Jednym z modeli, który uwzględnia rozwój kompetencji w trakcie trwania komunikacji międzykulturowej jest model zaproponowany przez King i Baxter Magoldę (2005), którzy identyfikują poziomy rozwoju kompetencji międzykulturowych: początkowy, średniozaawansowany i dojrzały. Jest to model w którym podkreślony jest proces dojrzewania i próbuje na różnych jego etapach określić poziom świadomości, wrażliwości i zdolności do przyjmowania różnic między kulturami. Niski poziom świadomości i wrażliwości reprezentuje niższy model kompetencji międzykulturowych, a im wyższy poziom tym wyższe kompetencje. Założenie modelu jest takie, iż człowiek przechodzi na wyższy poziom kompetencji tylko w trakcie nauki, obserwacji i interakcji z reprezentantami innej kultury. King i Baxter Magolda zauważają, iż człowiek zazwyczaj w trakcie zdobywania kompetencji międzykulturowych przechodzi od postawy etnocentrycznej do relatywistycznej. Podstawowym założeniem modelu jest to, że gdy doświadczenie różnicy kulturowej staje się bardziej złożone i wyrafinowane, wzrasta potencjalna kompetencja w relacjach międzykulturowych. Im człowiek bardziej przyjmuje perspektywę relatywistyczną, tym bardziej jest zdolny patrzeć również na własną kulturę z perspektywy innych kultur. Przyjęcie postawy, iż własna kultura jest tylko jedną z możliwych wersji kultury jest początkiem akceptacji [6], [4]. Interakcja prowadząca do rozwoju kompetencji międzykulturowych jest w stanie wytworzyć u jednostki poziom akceptacji w procesie dostosowywania zachowania do standardów obecnych w innej kulturze. Jeśli interakcja będzie się rozwijała w kierunku relatywistycznej komunikacji, proces doprowadzi do integracji własnego i innych kulturowych światopoglądów [4].

Definicja 1: Kompetencja międzykulturowa

Zdolność do przyjęcia postawy relatywizmu kulturowego w kontaktach z ludźmi pochodzącymi z odmiennych kultur, wzbogaconej o wiedzę dotyczącą różnych kultur [1].


Edukacja międzykulturowa

Współczesny świat jest coraz bardziej złożony, a wielokulturowość jest codziennością coraz większej liczby społeczeństw, zatem przygotowanie do życia i współdziałania w takim typie społeczeństwa staje się z dnia na dzień coraz bardziej istotne. Przygotować nas może do tego właściwie prowadzona edukacja międzykulturowa, a międzykulturowe uczenie się, powinno zapewniać wiedzę o tym, jak zminimalizować efekty niekorzystne, a zmaksymalizować pozytywne, psychologiczne wyniki kontaktu kulturowego [1].

Edukacja międzykulturowa, rozumiana jako próba zmiany postaw wobec przedstawicieli innych kultur lub grup etnicznych poprzez dostarczanie wiedzy, ma stosunkowo długą historię. Taki typ edukacji pojawił się już wtedy, gdy po drugiej wojnie światowej w Stanach Zjednoczonych Afroamerykanie i Amerykanie pochodzenia meksykańskiego zaczęli konkurować z osobami białymi na rynku pracy. Ówczesna edukacja międzykulturowa miała na celu zredukowanie napięć na tle rasowym i zwiększenie zrozumienia między przedstawicielami różnych grup etnicznych. Wiele programów edukacyjnych opierało się na badaniach psychologicznych, dotyczących interakcji międzyrasowych [2].

Podstawowe postawy i umiejętności nabywane w toku edukacji międzykulturowej to:

Efekt edukacji międzykulturowej Efektem edukacji międzykulturowej jest zdobycie przez uczniów czy studentów kompetencji międzykulturowych. Same kompetencje będą przez badaczy różnorodnie definiowane. Kompetencja międzykulturowa obejmuje „skuteczne i odpowiednie zachowanie oraz komunikację w kontekstach międzykulturowych”. Można ją również zdefiniować jako umiejętność „działania w języku obcym w sposób właściwy pod względem językowym, socjolingwistycznym i pragmatycznym”. Samovar i Porter opisując osobę o kompetencjach międzykulturowych uznają, iż jest to osoba która potrafi „dostosować się do kultury innej niż jego własna i efektywnie współdziałać w niej” [4]. Ting-Toomey widzi cel szkolenia międzykulturowego jako działania umożliwiającego uczącym się kompetentną i wzmacniającą adaptację komunikacji między przedstawicielami różnych kultur [5]. Badacze definiują osobę o kompetencjach międzykulturowych, zdobytych dzięki edukacji międzykulturowej, jako osobę zdolną do interakcji z innymi, akceptowania innych perspektyw i postrzegania świata, zdolną do mediowania między różnymi perspektywami, jako osobę skłonną do bycia świadomą różnej oceny odmienności przez osoby posiadające różne perspektywy. Stopień w jakim opanujemy kompetencje międzykulturowe będzie różny, zatem badacze identyfikują kilka poziomów kompetencji międzykulturowych, od jednostki monokulturowej, która nie rozpoznaje ważnych aspektów danego kontekstu kulturowego, po zaawansowanego uczestnika komunikacji międzykulturowej, osobę transkulturową, która potrafi zaakceptować ważność różnych kulturowych punktów widzenia [6], [4].

Podstawowym miejscem, gdzie we współczesnym świecie będzie dochodziło do edukacji kulturowej jest szkoła i uczelnia wyższa. Nie są one jedynie miejscem zdobywania wiedzy, to także obszar życia i doświadczenia, solidarności i wzajemnej akceptacji. Konieczne jest, aby również nauczyciele czy wykładowcy prezentowali postawy otwarte i mieli odpowiednie kompetencje międzykulturowe, a samo miejsce edukacji międzykulturowej i jej forma sprzyjały nabywaniu odpowiednich postaw [3]. Kompetencje międzykulturowe są zwykle trenowane poprzez uczestniczenie w kontaktach z innymi kulturami np. poprzez wyjazdy zagraniczne. W dzisiejszym świecie, gdzie dystans między różnymi kręgami kulturowymi się zasadniczo skrócił, jest to znacznie prostsze niż dawniej. Dotyczy nie tylko możliwości wyjazdu w celach turystycznych, ale młodzi ludzie, głównie studenci i uczniowie maja wiele możliwości skorzystania z szerokiej oferty stypendialnej w innych krajach, czego przykładem może być chociażby popularny wśród studentów program Erasmus [7]. Jednak nie należy zapominać, iż różni ludzie mogą mieć zupełnie inne postrzeganie tego, co stanowi inność i różnicę. Dlatego w procesie edukacji międzykulturowej nauczyciele, wykładowcy czy edukatorzy muszą wiedzieć, jak te różnice są przez konkretne grupy społeczne kodowane, jak wygląda proces przypisywania im znaczenie i jak wiążą oni nowe doświadczenia z istniejącymi układami odniesienia. W przeciwnym razie może być trudne podniesienie świadomości wśród młodych ludzi na temat takich kwestii, jak np. rasizm, które są oparte na określonych konstrukcjach różnic kulturowych, z którymi mogą się nie identyfikować, ponieważ nigdy ich nie doświadczyli. Trudne może stać się również skłonienie młodych ludzi do oderwania się od własnej perspektywy w stopniu potrzebnym do zaangażowania się w światopogląd innych w sposób, który przypuszczalnie wzmocni ich kompetencje międzykulturowe [4].

Jeśli człowiek nie zamknie się w swych uprzedzeniach i spojrzy na nową dla siebie kulturę wystrzegając się stereotypów, może „dostrzec piękno, którego źródłem jest właśnie jej inność”. Aby się rozwijać, trzeba nauczyć się patrzeć i uczyć od siebie nawzajem. Edukacja międzykulturowa może się rozwijać jedynie na bazie edukacji regionalnej, która daje możliwość wnikania w inne kultury i rozumienia ich poprzez odniesienie, porównanie z własnym zasobem kulturowym. Zadaniem edukacji jest wydobywanie i pielęgnowanie tradycji pluralistycznych, traktowanie swojej kultury jako części kultury światowej i wzbogacanie jej o elementy jej bliskie. Nabywanie kompetencji międzykulturowych odbywa się dzięki edukacji międzykulturowej, której podstawą jest wzajemne wzbogacanie się różnych kultur, akceptacja odmienności, nabywanie postawy tolerancji i uznania dla innych kultur [8], nauka języka obcego wraz z kontekstem kulturowym i historycznym, a także włączanie polskich studentów w pomoc studentom zagranicznym [1].    W Polsce, jak często podkreślają badacze, nie „ma dobrego klimatu – edukacja wielo- i międzykulturowa nie znajduje poparcia. Staje się ona  w  istocie dodatkową  sprawą nauczycieli, rodziców, władz samorządowych, niektórych środowisk akademickich czy działaczy organizacji pozarządowych. Tymczasem w związku z faktem, iż w Polsce swój dom znajduje coraz więcej migrantów zarobkowych, uchodźców, studentów zagranicznych oraz  Polaków, którzy po latach spędzonych na emigracji wracają do Polski, rozwój edukacji międzykulturowej  staje się koniecznością. Jak podkreślają niektórzy badacze priorytetowe powinno być stworzenie spójnej koncepcji, opartej na solidnych podstawach naukowych, całościowo ujmującej problem edukacji w świecie różnorodności, uzupełnianej o nowe i słabo rozpoznane wątki, które jednak stają się istotne w perspektywie  kształtowania postaw otwartości wobec świata, porozumienia między osobami o różnym pochodzeniu i tradycji, zaangażowania na rzecz pokoju i poszanowania wobec różnych systemów wartości i stylów życia [9].


Wielokulturowość w dzisiejszym świecie

Współcześnie mamy do czynienia z nieustanie zwiększającym się odsetkiem osób migrujących na inne terytoria. Przyczyny, dla których ludzie opuszczają swoje domy są bardzo różnorodne, od uchodźctwa związanego z wojnami, konfliktami politycznymi, religijnymi czy etnicznymi, poprzez konieczność opuszczenia swojej przestrzeni ze względu na zmiany klimatyczne uniemożliwiające dalszą egzystencję na danym obszarze, poprzez poszukiwanie lepszych warunków życia i wreszcie kończąc na migracji z powodów związków z mieszkańcem innego kraju lub ze względu na rozpoczęcie edukacji w innym kraju. Ten wzrost odsetka ludzi migrujących spowodował wzrost różnorodności wielu współczesnych społeczeństw. Spowodował również debatę nad tym jak mają wyglądać relacje osób przybywających ze społeczeństwem przyjmującym. Debata ta jest toczona zarówno przez środowiska akademickie, jak jest przedmiotem ideologicznej debaty politycznej w zasadzie wszędzie na świecie, nawet w społeczeństwach stosunkowo homogenicznych. Idee, które są podnoszone w tej debacie to przede wszystkim idea asymilacji migrantów, perspektywa wielokulturowości i międzykulturowości.

Perspektywa asymilacji Z perspektywy asymilacji imigranci i mniejszości etniczne powinni przyjąć kulturę mainstreamową lub dominującą (analogia narodu jako tygla, w którym roztapiają się różnice), a różnice międzygrupowe powinny być bagatelizowane lub wręcz ignorowane. Zwolennicy teorii asymilacji twierdzą, że takie podejście jest najlepsze dla społeczeństwa zróżnicowanego pod względem etnicznym, ponieważ stwarza poczucie wspólnoty, jednocześnie sprawiając, iż różnice grupowe nie są tak istotne [1]. Przeciwnicy asymilacji argumentują, że teoria ta jest przestarzała i powinna zostać zastąpiona ideą  wielokulturowości. Na poziomie instytucjonalnym i społecznym panująca ideologia dotycząca różnorodności (czyli wielokulturowości czy asymilacji) wyznacza granice właściwej adaptacji kulturowej. Oznacza to, że w społeczeństwie ceniącym asymilację indywidualne utrzymanie kultury pochodzenia może być trudne lub czasami niemożliwe, podczas gdy w społeczeństwie ceniącym wielokulturowość jednostki mogą mieć możliwość bycia dwukulturowym (tj. uczestniczenia i identyfikowania się zarówno z dziedzictwem, jak i grup głównego nurtu) [1].

Wielokulturowość Z perspektywy wielokulturowości ludzie z różnych kultur mogą współistnieć w jednym społeczeństwie i przyjmować wartości pochodzące od różnych kultur. Dlatego ten pogląd jest zwykle opisywany za pomocą analogii do sałatki: istnieje harmonijna mieszanka różnych grup w społeczeństwie, a każda grupa jest w stanie zachować swoją niepowtarzalną tożsamość, podobnie jak składniki sałatki. Ponadto wielokulturowość pozwala na zachowanie odmiennych tradycji kulturowych i przekonań, ludzie nie muszą rezygnować ze swojego dziedzictwa kulturowego, aby przyjąć kulturę społeczeństwa przyjmującego [1].

Wielokulturowość – międzykulturowość – transkulturowość Wielu badaczy prowadzi spory, które z pojęć jest adekwatnym do opisu i wdrażania zmian w sposobie budowania relacji: grupy etniczne lub migranci a społeczeństwo dominujące. Część badaczy uważa te terminy za podobne, nie odnosząc się do uznania któregoś z nich za lepszy lub gorszy, zwłaszcza pod względem praktyki społecznej [2]. Międzykulturowość potwierdza różnorodność kulturową, kładzie nacisk na komunikację i budowanie relacji między różnymi grupami kulturowymi, etnicznymi i religijnymi [3]. Celem międzykulturowości jest przeciwdziałanie procesom segregacji i wykluczenia, które przypuszczalnie mają miejsce w społeczeństwach zróżnicowanych kulturowo, przy jednoczesnym promowaniu wartości demokratycznych i poszanowania praw człowieka poprzez pozytywne interakcje między grupami i jednostkami [4], [5].

Polityka dotycząca wielokulturowości Murphy [6] rozróżnia siedem typów polityk wielokulturowych:

Za i przeciw Analiza sytuacji, w której na tym samym terytorium żyją ludzie o odmiennych systemach poznawczych i aksjologicznych, skłania badaczy i ideologów do debaty o jej pozytywnych i negatywnych cechach. Przez niektórych badaczy perspektywa wielokulturowa jest wyrazem zerwania z praktyką podporządkowania mniejszości etnicznych czy religijnych społeczeństwu dominującemu oraz zerwania z praktyką asymilacji, która jest uznawana za niesprawiedliwą [7]. Perspektywa ta łączy się z uznaniem inności i różnorodności za wartość, za kategorię zasługującą na szacunek i tolerancję. Dzięki obecności osób od nas różnych mamy również szansę na pogłębioną refleksję na temat nas samych. W tym samym czasie, gdy wielokulturowość rozwinęła się w Europie w ciągu ostatnich dwóch dekad, stała się ona kontrowersyjna – zarówno jako idea polityczna, jak i jako teoria naukowa. Prawicowa populistyczna retoryka uznaje wielokulturowość za porażkę. Zwolennicy tego nurtu nawołują do silniejszej integracji i spójności społecznej. Wielu krytyków obwinia wielokulturowość za niepowodzenie w tworzeniu zintegrowanych, spójnych społeczeństw, za przystosowywanie się do niemoralnych praktyk kulturowych i za faworyzowanie relatywizmu kulturowego. Krytycy takiego podejścia argumentowali, że skupienie się wielokulturowości na rozpoznawaniu tożsamości grupowej, dostosowaniu praktyk religijnych i skupienie się na docenieniu różnorodności kulturowej doprowadziło do segregacji między grupami etnicznymi w społeczeństwach europejskich i braku spójności społeczności [8].

Dialog międzykulturowy Relacje między społeczeństwami przyjmującymi a migrantami, grupami etnicznymi czy mniejszościami żyjącymi na danym terytorium opisuje również perspektywa dialogu międzykulturowego, zainicjowana Białą Księgą Rady Europy w 2008, która skupia się na komunikacji międzykulturowej i zrozumieniu międzykulturowym [9]. W związku z tym rozwój kompetencji międzykulturowych stał się priorytetowym obszarem edukacji, związanym z edukacją na rzecz demokratycznego obywatelstwa i świadomości praw człowieka [10]. Koncepcja dialogu międzykulturowego zakłada wspólne wartości uniwersalne – prawa człowieka i demokrację – i godzi pozorną opozycję między uniwersalizmem a partykularyzmem, przyjmując pogląd, że abstrakcyjne wartości uniwersalne zawsze muszą być interpretowane w określonych kontekstach kulturowych, gdy są wprowadzane w życie [8]. Dialog międzykulturowy dotyczy przede wszystkim otwartości, wzajemnego zrozumienia, szacunku i akceptacji różnic, a nie zmian, jest otwartą i refleksyjną wymianą poglądów opartą na wzajemnym zrozumieniu i szacunku, ma na celu pogłębienie zrozumienia różnorodnych światopoglądów i praktyk oraz rozwoju osobistego [10].


Media a komunikacja międzykulturowa

Komunikacja międzykulturowa jest wzajemną relacją przedstawicieli różnych kultur. Realizuje się przez kontakty interpersonalne, wymianę informacji i edukację międzykulturową. Współczesne media stanowią istotny kanał tej komunikacji. Przekazy pochodzące z różnych mediów kształtują obraz odmiennych kultur, wzmacniają lub obalają stereotypy i uprzedzenia wobec przedstawicieli innych grup etnicznych, narodowych czy wyznaniowych. Dotyczy to zarówno mediów tradycyjnych, masowych, jak i nowych mediów, które dominują współcześnie. Biorą one udział w komunikacji międzykulturowej i tworzeniu obrazu rożnych kultur na różne sposoby. Dziś zgodnie ze słowami Levi-Straussa mamy do czynienia z hiperkomunikacją. Każdą kulturę pokrywa warstwa tworów innych kultur, następuje ciągła interferencja i wzajemne oddziaływanie. Producenci w obrębie jednej kultury przekształcają się w konsumentów innych kultur. Ich twórczość dociera do nas w formie zmienionej przez zapożyczenia i z uzupełnieniami pochodzącymi innych kultur Przykładem takiego zjawiska w mediach tradycyjnych może być telewizja ARTE, jak również anglojęzyczna wersja telewizji Al Jazeera [1]. Niektórzy badacze podkreślają, iż komunikacja zapośredniczona może rozwijać zjawisko nazwane wirtualnym kosmopolityzmem, czy wirtualną trzecią kulturą. Tworzenie się kultury sieci sprzyja tworzeniu się hybrydowej kultury, w której przedstawiciele różnych kultur mogą zdobywać informacje, budować społeczności i tworzyć relacje międzykulturowe [2].

Rola nowych mediów komunikacji międzykulturowej Współcześnie w komunikacji międzykulturowej dominują nowe media. Ich rola jest w tym procesie niezwykle szeroka. Po pierwsze dzięki nowym mediom przedstawiciele różnych kultur mogą mieć poczucie przynależenia do wspólnoty. Dotyczyć to będzie grup wykluczonych z dominującego dyskursu, takich jak grupy migrantów żyjących w społeczeństwie przyjmującym. Przykładem takiej społeczności, która dzięki tworzeniu własnej wspólnoty w intrenecie przezwycięża poczucie wykluczenia są chociażby polscy muzułmanie, których w Polsce żyje bardzo niewielu, zatem możliwość kontaktu face to face jest niewielka, a przez to uzyskanie bezpośredniego wsparcia jest często również mało realne, a jedyna możliwością kontaktu jest sieć, zwłaszcza w przypadku ludzi mieszkających poza wielkimi ośrodkami miejskimi. Dodatkowo kontakt z muzułmanami mieszkającymi w innych miejscach na świecie, daje poczucie przynależności do większej grupy i możliwość porozmawiania o wspólnych problemach [3].

Kreowanie i podtrzymywanie obrazów różnych kultur Współczesne media odgrywają niebagatelną rolę w edukacji międzykulturowej i rozprzestrzenianiu się informacji o innych kulturach. Dzięki mediom, a w szczególności dzięki dostępowi do internetu możliwy jest dostęp do nieograniczonego źródła informacji. Ludzie zainteresowani innymi kulturami mają możliwość śledzenia blogów, profili związanych z prezentacja różnych kultur czy możliwość uczestniczenia w szkoleniach czy webinarach na temat jakiegoś wycinka rzeczywistości w innej kulturze. Dzięki sieci mamy również możliwość inicjowania i podtrzymywania kontaktów z przedstawicielami innych kultur. Jednak należy pamiętać, iż informacje do których jednostka ma dostęp w sieci, są wyselekcjonowane przez algorytmy, zatem szeroki dostęp do informacji nie zawsze będzie miał działanie informujące, a często będzie jedynie utwierdzał nas w naszych przekonaniach. To algorytm decyduje jakie wyniki otrzymamy w odpowiedzi na wpisaną przez nas frazę w wyszukiwarce, wpływając przez to na źródło informacji użytkowników. Wynik ten jest związany z naszą wcześniejszą aktywnością w sieci [4], [5].

Z tego powodu internet nie zawsze będzie miał pozytywny wpływ na kształt i zasięg komunikacji międzykulturowej. Algorytmy Googla czy Facebooka tworzą bańki informacyjne, w których funkcjonujemy i wpływa to również na komunikację międzykulturową i przekonania dotyczące innych kultur. Zatem można stwierdzić, iż internet może zarówno sprzyjać komunikacji międzykulturowej, jak i czasem pogłębiać istniejące podziały i wzmacniać stereotypy i uprzedzenia. Wszechobecność kultury memów jest tego najlepszym przykładem. Uproszczone wizerunki przedstawicieli innych kultur obecne w memach utwierdzają negatywne stereotypy wobec różnych grup ludności. Podobnie działają fake newsy, których w mediach społecznościowych jest niezwykle wiele, które odegrały niebagatelną rolę w kreowaniu negatywnego stosunku do uchodźców podczas kryzysu migracyjnego w 2015 roku. Dodatkowo należy pamiętać, iż to media są momentami odpowiedzialne za polaryzację nastrojów i wywołanie mowy nienawiści w kontekście międzykulturowym [6].

Wpływ kultury na użytkowanie mediów społecznościowych Wszechobecność mediów społecznościowych na wszystkich szerokościach geograficznych jest dziś niepodważalnym faktem. Paleta wyboru platform komunikacyjnych z których można dziś skorzystać jest bardzo duża. Jednak należy zauważyć, iż wybór konkretnej platformy i treści jest w sposób wyraźny uwarunkowany kulturowo. Wybór platformy i zawartości jest podyktowany poprzez cel, dla którego dana jednostka korzysta się z mediów społecznościowych, ważne jest również to, jak otwarta jest kultura by dzielić się informacjami online, to znaczy jak ważne są dla niej takie kwestie jak bezpieczeństwo i prywatność. Na wybór ten wpływa również język, którego używa jednostka. Niebagatelne znaczenie ma także liczba i charakter użytkowników mediów społecznościowych w danej populacji [7].

Facebook jest obecnie najpopularniejszą platformą mediów społecznościowych na świecie, którego liczbę – stale rosnącą – szacuje się obecnie na 2,3 miliarda użytkowników. W skali globalnej kolejne media społecznościowe pod względem liczby użytkowników to: YouTube, Instagram i WeChat z ponad miliardem użytkowników, następne są Tumblr i TikTok z ponad pół miliarda użytkowników [8]. Liczba użytkowników wszystkich mediów społecznościowych stale rośnie. Facebook jest obecnie wiodącą siecią społecznościową w 151 ze 167 krajów ( \( 90\% \)), jednak w ostatnim czasie w niektórych regionach świata zaczynają go wyprzedzać inne platformy np. w Azerbejdżanie i Gruzji niezwykłą popularności cieszy się Odnoklassniki, który jest uważany za rosyjskojęzyczny odpowiednik Naszej Klasy, niegdyś popularnej również w Polsce. Natomiast w Kirgistanie, Mołdawi, czy Tadżykistanie palmę pierwszeństwa przejął serwis Ok.ru. W Chinach dominuje QZone, w Rosji VKontakte, a w Japonii Line [9]. To, która z platform zajmuje 2 miejsce jest również bardzo zróżnicowane w zależności, z jaka kulturą mamy do czynienia. Instagram zajmuje drugie miejsce w sieci społecznościowej w 23 krajach, a Twitter w ciągu ostatnich 12 miesięcy zyskał popularność w 22 krajach. Reddit rośnie, zwłaszcza w Europie Północnej, a w tym roku zajął 2. miejsce w 7 krajach [10] . Co ciekawe Twitter jest od dłuższego czasu dominującą siecią społecznościową w Japonii, a Japonia jest drugim co do wielkości rynkiem Twittera na świecie, po USA i drugim pod względem odsetka ludzi korzystających właśnie z tego medium, po Arabii Saudyjskiej [11].

Wykorzystanie mediów społecznościowych będzie również w różnych kulturach zależne, od tego po co są one wykorzystywane. W zależności od kultury ludzie będą preferować, albo rozszerzanie swej sieci społecznej, albo dzięki mediom będą utrzymywali i pielęgnowali swe dawne relacje, będą pracowali nad własnym wizerunkiem lub będą głównie użytkowo traktować media społecznościowe, jako medium służące wyszukiwaniu treści by być na bieżąco lub jako pomoc w zakupach.

Po co nam media społecznościowe Kultura w sposób wyraźny wpływa na to jak używamy mediów społecznościowych, wpływając zarówno na to, w jaki sposób inicjujemy proces komunikacji, jak i na efekt końcowy interakcji. Wzory myślenia, styl ekspresji, kontekst kulturowy to według badaczy czynniki wpływające na to, jak ludzie zachowują się w mediach społecznościowych [12]. Podział kultur według Edwarda Halla – na te wysokiego i niskiego kontekstu – oraz indywidualizm i kolektywizm, czyli jeden z wymiarów kultury wymieniony przez Geerta Hofstedtego są uznawane za dwa podstawowe modele analizy relacji między kulturą a mediami społecznościowymi [13]. Przykładowo osoby pochodzące z kultur indywidualistycznych, niskokontekstowych maja skłonność do publikowania treści w mediach społecznościowych, które podkreślają ich własne, indywidualne osiągnięcia, jak i będą promować siebie, tak by rozszerzyć swoją sieć społeczną [14]. Z kolei przedstawiciele kolektywnej, wysokokontekstowej kultury jak np. Koreańczycy zdecydowanie bardziej koncentrowali się na wsparciu istniejących sieci społecznych, podczas gdy np. Amerykanie, czyli przedstawiciele niskokontekstowej, indywidualistycznej kultury skupiali się bardziej na rozrywce niż na budowaniu sieci relacji społecznych [13]. W Chinach używanie mediów społecznościowych jest związane z utrzymywaniem kontaktów z przyjaciółmi, podobnie w Australii, a w Japonii i USA jest związane głównie z wyszukiwaniem produktów [7].

Adaptacja kulturowa Media społecznościowe mają swe niebagatelne zastosowanie w procesie adaptacji międzykulturowej, podczas której osoby nowo przybyłe wykorzystują social media, by zdobyć informacje o kraju, w którym obecnie się znajdują, zawiązać i utrzymać relacje społeczne i jednocześnie by nie stracić kontaktu ze społecznością z której się z różnych powodów wyemigrowało [15]. Jest to dziś ważne, ponieważ liczba osób migrujących rośnie. Jest to spowodowane przymusową migracją z ziem objętych konfliktami zbrojnymi, z miejsc gdzie zmiany klimatyczne uniemożliwiają życie, ale również wiele osób dziś migruje w celach zarobkowych lub by np. studiować.


Różnice kulturowe a reklama

Reklama jako forma komunikacji międzykulturowej W dzisiejszym świecie coraz częściej reklama staje się formą komunikacji międzykulturowej. Z jednej strony jest to związane z językiem reklamy i coraz częstszym wykorzystywaniem języka angielskiego w reklamach lokalnych, przez co możemy mówić o hybrydyzacji języka reklamy [1].  Jak zauważają Wilczyńska, Mackiewicz i Krajka często język angielski nadaje sloganowi reklamowemu strukturę syntaktyczną, która jest wypełniana środkami leksykalnymi pochodzącymi z języka rodzimego danego regionu [1]. Z drugiej strony należy zauważyć, iż wykorzystanie języka angielskiego lub użycie bezpośredniej kalki językowej może stanowić problem i być przyczyną klęski reklamy czy wręcz może ośmieszyć markę. W zależności od produktu, który jest reklamowany firmy opanowując nowe rynki mogą przyjąć różnorodne strategie dotyczące wyboru języka w jakim pojawi się komunikat reklamowy. Mogą się one zdecydować się na pełną standaryzację reklamy, tzn. iż niezależnie od miejsca produkt będzie reklamowany w ten sam sposób. Taka możliwość dotyczy niewielkiej grupy produktów, które niezależnie od kultury będą u odbiorców wywoływały podobne odczucia. Inną strategią jest niepełna standaryzacja przekazu reklamowego pojawiającego się w różnych kulturach. W takim przypadku następuje pewna adaptacja kulturowa przekazu np. tekst jest w języku lokalnym i nie jest bezpośrednim tłumaczeniem, a jedynie oddaniem ducha przekazu [1]. Często jednak występuje konieczność odrzucenia standaryzacji przekazu reklamowego i tworzenia go z myślą o konkretnym rynku lokalnym. Jest to niejednokrotnie wymuszone zmianami zachodzącymi już na poziomie produkcji, a wynikającymi z różnic kulturowych. Zmiany dokonywane już na etapie produkcji to zmiany np. w składzie (np. użycie bądź nie alkoholu), różnice w smaku, konsystencji, wykorzystywanych kolorach. Wszystkie one będą skutkować odmiennościami w reklamie produktu na rynku lokalnym.

Stereotypowy obraz kultur w reklamie Reklama bazuje na stereotypach, ale równocześnie sama ma często potencjał do utrwalania zarówno stereotypów, jak i uprzedzeń.  Wykorzystanie stereotypów nie zawsze ma charakter negatywny, postaci występujące w reklamie mogą być komplementarne zarówno z charakterem produktu, jak i jego pochodzeniem - np. niemiecka precyzja czy włoska kuchnia. Stereotypy są między innymi wykorzystywane do wprowadzenia humoru, zadziwienie lub do zaskoczenia odbiorców. W takiej sytuacji prowadzą często do przerysowania pewnych cech stereotypowych np. niemiecka reklama Media Markt wykorzystująca przerysowane stereotypy dotyczące Polaków.

Reklama reklamie nie równa – cechy charakterystyczne reklam w zależności od kultury Bardzo trudno jest scharakteryzować reklamy typowe dla konkretnego kręgu kulturowego. Niektórzy podejmując się tego zadania wskazują najbardziej typowe przejawy zjawiska, co oczywiście nie wyczerpuje wszystkich, ani nawet najważniejszych cech przekazów reklamowych pochodzących z konkretnych kultur.

1. Reklama amerykańska. Język reklam jest prosty. Komunikat przybiera formę bezpośredniego przekazu, przyjacielskiej rozmowy, z jednocześnie dość agresywnym prezentowaniem produktu. Reklamy odwołują się przede wszystkim do osobistych potrzeb konsumentów. Często pojawiają się sformułowania: nowy, ulepszony, najlepszy. W reklamach amerykańskich przedstawiane są fakty, dane naukowe, ciekawostki techniczne, niekiedy tradycja i patriotyzm. Często wykorzystywana jest także obecność osób znanych [2]. 2. Reklama angielska. Charakterystyczną cechą stylistyki tej reklamy jest wykorzystanie humoru. Jej forma to zazwyczaj prezentacja produktów przez pojedyncze osoby, porównania, narracyjny wykład, przedstawienia historyjek z życia, wykorzystanie postaci symbolizującej dany produkt (personifikacja), przedstawienie produktu w użyciu. Głównymi elementami eksponowanymi są: wysoki standard produktu, ale także rozsądna cena, działanie produktu, jego skutki, raczej tradycyjność niż nowoczesność, naturalność, itp. [2]. 3. Reklama chińska. W reklamie chińskiej informacje są przekazywane prostym językiem, ale w sposób pośredni (gra słów, dźwięków i wizualności). Atrybuty produktów, które są podkreślane to ich nowoczesność, wykorzystywana do produkcji technologia, wysoka jakość, właściwości prozdrowotne. W reklamach na rynku chińskim często spotkać można wątki dramatyczne, metafory, grafikę, efekty specjalne, komputerowe animacje, itp. Wykorzystywane symbole dotyczą głównie natury, tj. nieba i chmur, które przynoszą pomyślność. Elementami tradycyjnymi są: przynależność do grupy, szacunek dla starszych i władzy, zgodność życia z naturą, itp. [2]. 4. Reklama francuska. Język reklam francuskich jest pełen metafor, elementów muzycznych, natomiast brak w nim obcojęzycznych fraz i nazw. Wyraźne są odwołania do takich kategorii jak piękno, kruchość, erotyka, image, ekstrawagancja itp. Informacje prezentowane są głównie za pomocą historyjek z życia z udziałem produktu, itp. Rzadko spotyka się tutaj reklamę w postaci wykładu i prezentacji różnych faktów, unika się także logicznego rozumowania i argumentacji. Ważne są elementy związane z tożsamością, zatem pochodzenie produktów często jest podkreślane [2]. 5. Reklama hiszpańska. Język używany w reklamach hiszpańskich jest zazwyczaj prosty i zrozumiały. Informacje dotyczą stylu życia, są przekazywane w sposób pośredni za pomocą dużej ilości metafor. Nastrój panujący w reklamach jest ciepły i pogodny, dużo jest w nich dynamiki. Hiszpańska reklama jest odzwierciedleniem paradoksu, w którym z jednej strony prezentowane są innowacje i nowoczesność, a z drugiej strony dużą wagę przypisuje się tradycji. Przesłanką wielu reklam hiszpańskich jest „la buena vida” [2]. 6. Reklama japońska. Język reklam japońskich jest bardzo prosty, grzeczny oraz subtelny. Konsument sam rozszyfrowuje przedstawione w reklamach aluzje. Japoński styl odnosi się do przeproszenia widza za wtargnięcie do jego domu i narzucanie się oraz zabieranie mu cennego czasu. Głównym celem reklamy japońskiej jest wzbudzenie zaufania klienta [2]. 7. Reklama niemiecka. W reklamach niemieckich używa się jasnego i konkretnego języka. Głównymi formami reklam są wykłady, eksperymenty, w których eksperci lub inne doświadczone osoby (w większości z tytułami akademickimi) przedstawiają produkty w jasny, racjonalny i uporządkowany sposób. Informacje o produkcie skupiają się na wysokiej jakości nowych rozwiązań, danych technicznych, solidności firmy, dobrej ceny [2]. 8. Reklama włoska. Duże znaczenie w reklamie włoskiej odgrywa komunikacja niewerbalna, a zwłaszcza gestykulacja. Informacje przekazywane są często w formie metafor. Zauważalne są elementy teatralne, a włoską reklamę można określić jako głośną i dynamiczną [2].

Znaczenie koloru w odmiennych kulturach Niezwykle istotną rolę w reklamie odgrywa kolor. Jego znaczenie jest uwarunkowane kulturowo. Na postrzeganie określonego koloru wpływają takie kwestie jak skojarzenia językowe (idiomy i wyrażenia), skojarzenia mitologiczne i religijne (odniesienia do koloru w tekstach religijnych), skojarzenia polityczne i historyczne (kolory flag, partie polityczne) itp. Niektóre kwestie związane z kolorem wydają się uniwersalne. Dla przedstawicieli większości kultur kolor życia to kolor czerwony, jako, iż jest to kolor krwi. Jest on również w miarę powszechnie uważany za kolor miłości. W Chinach kolor czerwony oznacza również szczęście, powodzenie i dobrobyt. Tradycyjnie jest używany podczas wielkich uroczystości (Nowy Rok), również panna młoda ubrana jest za zwyczaj na czerwono. Podczas świąt i innych specjalnych okazji wręczanie prezentów obejmuje czerwone koperty z pieniędzmi. Na giełdach w Azji Wschodniej kolor czerwony oznacza wzrost cen akcji, podczas gdy na rynkach europejskich i północnoamerykańskich oznacza spadek [3].

Jaki jest kolor nadziei? Żółty lub zielony. W niektórych krajach, takich jak Kanada, gdy członek rodziny uczestniczył w działaniach wojennych, rodziny umieszczały żółte wstążki na ścianach domu rodzinnego, aby podtrzymać nadzieję na bezpieczny powrót. W Stanach Zjednoczonych i Europie zieleń często kojarzy się z nadzieją ze względu na jej związek z wiosną i poczucie rozkwitu. Zielony jest również kolorem zazdrości, co jest łączone ze sztuką Williama Szekspira pt. Otello i zazdrość jako „zielonookim potworem”. Również w języku polskim obecne jest powiedzenie zzielenieć z zazdrości. Natomiast jest to najważniejszy kolor w islamie. W Koranie znajdują się opisy raju wskazujące, iż ludzie w raju noszą zielone ubrania i siedzą na zielonych poduszkach. Mówi się również, że zielony był ulubionym kolorem Proroka Mahometa i kolorem, w którym został pochowany [4].

W Laosie, Tajlandii, Kambodży i Birmie mnisi buddyjscy noszą szaty w pomarańczowym kolorze, dlatego też w tych krajach jest to kolor kojarzony z tym co święte. Mnisi wybrali ten odcień wieki temu głównie ze względu na dostępny wówczas barwnik, ale tradycja jest kontynuowana do dziś. W Chinach kolor żółty ma silne skojarzenia historyczne i kulturowe. Pierwszy cesarz był nazywany Żółtym Cesarzem. We współczesnej chińskiej popkulturze „żółty film” odnosi się do filmów dla dorosłych. Z kolei w Polinezji żółty to święty kolor, boski kolor. W wielu kulturach purpura jest kolorem śmierci lub żałoby. Tajskie wdowy noszą fiolet, podobnie jak pobożni katoliccy żałobnicy w Brazylii. Włochy również silnie kojarzą fiolet z pogrzebami. Biel natomiast reprezentuje doskonałość i czystość, nowość i neutralność na Zachodzie. Jest wykorzystywana w wielu religiach. Dzieci chrzczone i przyjmujące pierwszą komunię ubierają się na biało. Muzułmańscy pielgrzymi podczas hadżu w Mekce noszą ihram, prosty biały strój, który ma oznaczać, że przed Bogiem wszyscy są równi [4], [3].

Największe wpadki reklamowe Reklamowanie tego samego produktu, lecz skierowanego do przedstawicieli innych kultur musi pociągać za sobą zupełnie inne strategie komunikacyjne. Nie zastosowanie się do tej reguły często pociąga za sobą porażkę komunikacyjną lub wręcz konsekwencją jest strata wizerunkowa dla firmy. Należy również pamiętać, iż różne produkty w zależności od kultury mogą mieć różny status – w jednych krajach uchodząc za produkt luksusowy, w innych będąc produktami codziennego użytku nie kojarzonymi z wysokimi kosztami.


Protokół i etykieta kulturowa w biznesie międzynarodowym

Czym jest etykieta w biznesie międzykulturowym Etykieta to ustalony i obowiązujący sposób zachowania się w pewnych środowiskach. Etykieta jest związana z miejscem, którego dotyczy np. etykieta biznesowa odnosi się do stosunków w miejscu pracy, sposobów zachowania uznawanych za dopuszczalne w sytuacjach społecznych i biznesowych w kontekście międzynarodowym, obejmuje różnice kulturowe w przedstawianiu się, wymianie wizytówek, uznawaniu pozycji i statusu, komunikowaniu się między przedstawicielami różnych kultur, praktykach kulinarnych, napiwkach, dawaniu prezentów i podróżowaniu [1].

Pierwszą osobą, która poruszyła kwestię etykiety biznesowej była w roku 1922 Emily Post w książce pod tytułem „Etiquette In Society, In Business, In Politics, And At Home”, która koncentrowała się na znaczeniu „pierwszego wrażenia”. Wskazywała na kwestie dość oczywiste, jak nietrzymanie nóg na stole, niepalenie w miejscu pracy, utrzymywanie pokerowej twarzy, czy wagę pokory w zachowaniu w miejscu pracy [2].

Współczesność z nieustannymi kontaktami przedstawicieli niemalże wszystkich kultur wytworzyła potrzebę tworzenia etykiety biznesowej (w znaczeniu protokołu biznesowego – czyli dotyczącego zagadnień biznesu międzynarodowego). Wiele badań realizowanych obecnie przypisuje niepowodzenie niektórych międzynarodowych przedsięwzięć biznesowych trzem istotnym czynnikom: brakowi kompetencji międzykulturowych, niezdolności do skutecznej komunikacji na poziomie globalnym oraz niestosowanie akceptowalnej etykiety podczas negocjacji biznesowych [3]. Etykieta biznesowa będzie obejmowała podstawowe zasady związane z zachowaniem się w trakcie negocjacji czy spotkań biznesowych i dotyczy takich kwestii, jak ubiór podczas takiego spotkania czy kwestie przedstawiania się partnerów biznesowych pochodzących z różnych obszarów o różnych kulturach itp. Etykieta ta bywa również pomocna w zespołach mieszanych, gdzie członkami zespołu są przedstawiciele różnych kultur.

Zasady etykiety Analizując etykietę biznesową w różnych regionach świata, warto zwrócić uwagę na kilka kwestii.

1. Ubiór i dodatki do stroju Pierwsza zasada jest dość ważna, jednak nie będzie zbytnio różnicowała kręgów kulturowych. Przy kontaktach z przedstawicielami różnych kultur zawsze ważny jest ubiór i powinien być on elegancki, zarówno w przypadku kobiet, jak i mężczyzn powinien to być klasyczny strój biznesowy. Ważną kwestią są również błyszczące buty [4]. W etykiecie biznesowej warto zwrócić uwagę na specjalne elementy kształtujące wizerunek osoby biorącej udział w kontaktach biznesowych. W krajach azjatyckich, np. Chinach czy Japonii, elementami sprzyjającymi w kształtowaniu wizerunku będą specjalnie przygotowane wizytówki, którym towarzyszy specjalny rytuał ich wręczania – w Chinach i Japonii podajemy i przyjmujemy wizytówkę obiema rękami. Odbiorcy powinni przez chwilę patrzeć na wizytówkę, a następnie ostrożnie położyć ją na stole; natychmiastowe włożenie wizytówki do kieszeni lub portfela jest oznaką braku szacunku, dodatkowo ważne, by wizytówki w tym rejonie świata miały złote zdobienia a w treści pojawiały się informacje o miejscu firm na rynku, np. określenia typu lider. Na wizerunek negocjatora wpływa także stan jego uzębienia, a w krajach muzułmańskich i Indiach jakość akcesoriów, z którymi negocjator przybywa, czyli teczki, zegarek, pióra itp. [4].

2. Powitanie  Etykieta biznesowa definiuje również takie kwestie, jak powitanie i uścisk dłoni, a w dalszej części komunikacji utrzymywanie kontaktu wzrokowego. Są to te elementy, które wyraźnie różnicują etykietę biznesową w zależności od regionu, w którym się znajdziemy. Zapoznaniu towarzyszy uścisk dłoni, objęcie, pocałunek lub ukłon w zależności od kultury. Rosjanie słyną z mocnego sposobu obejmowania, po którym często następuje silny uścisk dłoni. Mieszkańcy Ameryki Łacińskiej, basenu Morza Śródziemnego i części Afryki obejmują się tak, że często towarzyszy temu uderzenie w plecy. W Japonii i Chinach zwyczajowo stosuje się ukłon, a nie uścisk dłoni; uścisk dłoni jest jednak często łączony z ukłonem podczas międzynarodowych spotkań biznesowych, tak aby każdej kulturze oddać należny szacunek [5]. Mocny uścisk dłoni, który świadczy o sile i profesjonalizmie będzie typowy dla Ameryki Północnej czy Europy. Z kolei w krajach arabskich uścisk dłoni będzie umiarkowanie silny, natomiast w krajach azjatyckich będzie on niezwykle rzadki i delikatny. W krajach azjatyckich formę powitania stanowią raczej ukłony o różnym stopniu pogłębienia.

3. Kontakt wzrokowy  Podobnie etykieta, nie tylko biznesowa, reguluje intensywność kontaktu wzrokowego, jaki należy utrzymywać z interlokutorem. W krajach azjatyckich preferowany jest umiarkowany kontakt wzrokowy, w krajach muzułmańskich jest on zależny od płci interlokutorów, między kobietami i między mężczyznami intensywny, natomiast gdy interlokutorami są osoby odmiennej płci, zdecydowanie mniej intensywny. Kontakty interpersonalne w krajach europejskich różnią się między sobą w skali kontaktu wzrokowego: duża intensywność dominuje w Hiszpanii, Francji, mniej intensywny kontakt jest charakterystyczny dla Wielkiej Brytanii. Zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i w Kanadzie będzie on dość intensywny.

4. Pan, Pani czy pielgrzym Etykieta biznesowa określa również sposób, w jaki powinni się do siebie zwracać kontrahenci w różnych kulturach. W Japonii i Chinach należy używać tytułu zawodowego lub nazwiska. W krajach arabskich zwraca się do innych „per pan”, stosuje się pierwsze trzy człony imienia, jeżeli ktoś posiada tytuł naukowy, to niezależnie od kontekstu tytuł ten jest używany, dodatkowo niektórzy, którzy odbyli pielgrzymkę do Mekki, są tytułowani „per hadżi”, również w kontaktach zawodowych [6]. W Europie panują różnorodne zwyczaje, np. W Holandii zwracamy się po nazwisku, w Niemczech we Włoszech po tytule zawodowym, we Francji dominuje zwracanie się zgodnie ze stanem cywilnym. W Ameryce Północnej początkowo należy zwracać się do kontrahentów po nazwisku, po zapoznaniu się zazwyczaj po imieniu.

5. Zaproszenie na obiad Elementem etykiety biznesowej jest również wspólne spożywanie posiłków. W krajach muzułmańskich temat posiłków jest niezwykle ważny. Przede wszystkim dlatego, iż negocjacje biznesowe mogą się odbywać w czasie ramadanu i wtedy niezwykle ważne jest przestrzeganie zasad alimentacyjnych. W tym okresie kontrahenci z krajów muzułmańskich będą mieli tendencję do zapraszania swych partnerów biznesowych na tak zwane śniadania ramadanowe, czyli pierwszy posiłek po zachodzie słońca, zazwyczaj celebrowany mocniej niż zwykły posiłek. Wspólne posiłki są w kulturze muzułmańskiej istotne i kontrahenci z krajów muzułmańskich będą oczekiwali wspólnego spotkania przy stole i będą oferowali obfity poczęstunek. Zgodnie z zasadami kultury muzułmańskiej podczas takich posiłków należy unikać wieprzowiny i alkoholu. Spotkanie z kontrahentami z Chin czy Japonii również będzie miało czasem formę spotkania przy stole i jest elementem tworzenia dobrej relacji między stronami. Dobrze wtedy opanować np. sztukę jedzenia pałeczkami. W Stanach Zjednoczonych i Kanadzie popularne są biznesowe lunche [4].

6. Podarunki  Ponieważ wręczanie prezentów jest integralną częścią budowania dobrych relacji biznesowych, ważne jest zrozumienie niuansów związanych z wręczaniem prezentów, w tym jakie prezenty są odpowiednie, a jakie zupełnie nieodpowiednie w zależności od kultury regionu. I tak odwiedzający Francję powinni unikać obdarowywania Francuzów winami pochodzącymi z innych rejonów świata, ponadto należy unikać podarunków w postaci alkoholu we wszystkich krajach, gdzie dominuje islam, ponieważ alkohol jest zabroniony przez religię. Inne prezenty, których należy unikać, to nóż lub chusteczka w krajach Ameryki Południowej, ponieważ nóż byłby interpretowany jako chęć zakończenia związku, a chusteczka kojarzy się ze łzami. Prezenty, których należy unikać w Indiach, to te wykonane ze skóry bydlęcej, ponieważ krowa jest zwierzęciem świętym. Należy również brać pod uwagę przesądy i tabu związane z konkretnymi rzeczami. Na przykład, dając prezent w Chinach lub Arabii Saudyjskiej, należy unikać wszystkiego, co ma na sobie orła, ponieważ orzeł w tych krajach oznacza pecha [7], [8]. Przykładowo w Chinach zegary, chusteczki do nosa, parasole lub białe kwiaty mogą kojarzyć się ze śmiercią i smutkiem, ostre przedmioty oznaczają zerwanie związku, a wszystko, co jest związane z liczbą cztery, jest uważane za pechowe.


Antropologia komunikacji w dobie nowych mediów

Komunikacja w kontekście antropologii kultury

Antropologia komunikacji stanowi jedną z subdyscyplin antropologii kulturowej (społecznej), dlatego na początku należy krótko przedstawić tę wyjściową dziedzinę nauki, w której przedmiotem badań jest różnorodność kultury w jej wszelkich przejawach ideowych i materialnych [1], [2], [3], [4]. Źródła tych zainteresowań sięgają nowożytnej epoki wielkich odkryć geograficznych. Dalekie podróże do nieznanych wcześniej cywilizacji uświadomiły bowiem Europejczykom, że w świecie żyje wiele społeczności zorganizowanych według modeli zupełnie innych niż zachodnie, posługujących się odmiennymi językami, głoszących własne przekonania religijne i systemy wartości, preferujących oryginalne estetyczne upodobania, a co z tego wynika – zupełnie inaczej opisujących i wyjaśniających otaczający świat. Najpierw problematyka owej różnorodności frapowała głównie chrześcijańskich misjonarzy, a także podróżników, uczonych oraz handlowców. Ich prace i świadectwa, niejednokrotnie bardzo interesujące i trafne w swych wnioskach, stanowiły jednak tylko wstęp do ukonstytuowania antropologii kulturowej, poświęconej tradycjom ludów pierwotnych. Nastąpiło ono w drugiej połowie XIX wieku, kiedy rozpoczęły się prowadzone w tym zakresie regularne badania naukowe.

Początkowo antropolodzy kulturowi nie podejmowali badań terenowych, a reprezentanci pierwszej szkoły tej dyscypliny, zwanej ewolucjonizmem, koncentrowali się na porównawczych studiach tekstów źródłowych, na przykład historycznych i podróżniczych, zawierających omówienia dawnych lub/i dalekich kultur, szukając w ich rozwoju wspólnego mianownika. Szybko jednak okazało się, że bogactwa fenomenów charakteryzujących dorobek egzotycznych i nieznanych ludów nie można w sposób skuteczny i wiarygodny analizować z perspektywy najlepiej nawet wyposażonego księgozbioru i własnej kwerendy. Dlatego kolejne badania były prowadzone już bezpośrednio, w różnorodnych społecznościach rozsianych na całym świecie. Dużą rolę w rozwoju tej dyscypliny odegrała etnografia (etnologia), zajmująca się kulturą ludową społeczeństw Zachodu, odkrywaną na nowo w epoce romantyzmu. W konsekwencji antropologia kulturowa z założenia stała się dziedziną interdyscyplinarną, obejmującą elementy antropologii fizycznej, wspomnianej etnografii, językoznawstwa, archeologii, religioznawstwa, lingwistyki, historii (przede wszystkim społecznej) oraz związanej z nią socjoantropologii i innych nauk.

Takie podejście wymagało przygotowania specyficznych narzędzi metodologicznych, które umożliwiłyby przeprowadzenie obiektywnych badań. Za metody o kluczowym znaczeniu uznano obserwację uczestniczącą oraz wywiady. W wyniku tych prac badawczych powstała bogata dokumentacja zarówno opisowa, jak i ilustracyjna – fotograficzna, a następnie także fonograficzna i filmowa, dotycząca życia w środowiskach plemiennych i wiejskich. Fundamentalnym osiągnięciem antropologii kulturowej była pogłębiona analiza szeroko rozumianego dorobku ludów niepiśmiennych, obejmująca wszelkie wytwory, a także kody kulturowego przekazu.

W drugiej połowie XX wieku pojawiła się konieczność wprowadzenia znaczących transformacji w obszarze teorii i praktyki antropologii kulturowej. Wynikała ona najpierw stąd, że tradycyjne kultury, także ludowe, zaczęły pod wpływem procesów globalizacji stopniowo zanikać, a w każdym razie radykalnie zmieniać swój charakter. Zadawano pytanie, czy w tej sytuacji jest w ogóle zasadne dalsze uprawianie badań antropologicznych i etnograficznych, a także utrzymywanie związanych z nimi akademickich kierunków. Okazało się jednak, że podejścia i metody wypracowane w ramach antropologii kulturowej dają się z powodzeniem przenosić do analiz współczesnych społeczeństw i charakteryzującej je różnorodności. W ten sposób powstały liczne odmiany i subdyscypliny tej dziedziny nauki, takie jak na przykład: antropologia pamięci, antropologia miasta, antropologia obrazu, antropologia wizualności, antropologia organizacji, antropologia reklamy, antropologia doświadczenia, antropologia ciała i wiele innych. Punktem wyjścia tych dziedzin humanistyczno-społecznych jest bogate zaplecze badawcze antropologii kulturowej, jednak dzisiejsze konteksty i stosowane w każdym przypadku metody mogą, nawet znacznie się różnić od narzędzi wypracowanych w ramach dziedziny źródłowej. W tym właśnie szerokim nurcie znalazła się również antropologia komunikacji.

Oczywiście problematyka komunikacji nie była i nie jest wyłącznie przedmiotem badań antropologicznych i ma bardzo stare korzenie. Przypomnijmy, że pojęcie to wywodzi się z języka łacińskiego, w którym wyraz "communicatio" oznaczał łączność, rozmowę, a zarazem wymianę. Ten źródłosłów ilustruje też dobrze zakres współczesnych znaczeń wiązanych z komunikacją, które dotyczą wymiany zdań, a także wzajemnego zrozumienia, przekazu informacji oraz negocjacji przyjmowanych stanowisk. Kwestie dotyczące złożonego procesu porozumiewania się były ważkim tematem już w antyku. Pojawiały się one na przykład w filozoficznych rozważaniach nad retoryką, czyli umiejętnością tworzenia poprawnej, a jednocześnie przekonującej wypowiedzi o charakterze perswazyjnym, a także rozwijających się od epoki hellenistycznej badań filologicznych i lingwistycznych, obejmujących mi.in. prace translatorskie. Ten nurt na trwałe wpisał się w dzieje kultury Zachodu. Także w drugiej połowie XX wieku pojawiły się różne językoznawcze i filozoficzne koncepcje komunikacji [5]. Za Bogusławą Dobek-Ostrowską należy wymienić najważniejsze funkcje komunikacji – dawnej i współczesnej: informacyjną, edukacyjną, identyfikacji osobistej, integracyjną, mobilizacyjną, a także rozrywkową [6].

Antropologowie kultury otwarli dla studiów nad komunikowaniem nową perspektywę, stwierdzając, że nie dotyczą one wyłącznie języka, lecz obejmują cały zespół zachowań i uwarunkowań sytuacyjnych. Toteż aby zrozumieć przedstawicieli różnorodnych kultur, należy poznać obowiązujące w tych środowiskach sposoby kodowania, a zarazem interpretowania komunikatów, które nigdy nie są wyłącznie oralne. Dzięki takiemu podejściu problematyka komunikacji została uznana za integralną część wszelkich antropologicznych badań nad kulturą.

Podsumowując można stwierdzić, że antropologia komunikacji jako subdyscyplina antropologii kulturowej zajmuje się problemem interakcji wynikających z przekazywania informacji za pomocą kodów kulturowych na ich wielu złożonych poziomach, obejmujących przekazy językowe, jak również sygnały wynikające z mowy ciała, wyrażane na przykład mimiką czy gestykulacją [7]. Obecnie niezwykle istotnym przedmiotem analizy pozostają również nowe media, będące platformą komunikacji, prowadzonej na niespotykaną do tej pory skalę [8]. Złożoność obecnej sytuacji wymaga uruchomienia zupełnie nowych badań, pozwalających stwierdzić, w jaki sposób wypracowane do tej pory postawy komunikacyjne funkcjonują i sprawdzają się w rzeczywistości wirtualnej, co ona w nich zmienia, co nowego oferuje oraz jakie niesie ze sobą zagrożenia.


Kulturowe znaczenia komunikacji niewerbalnej

W drugiej połowie XX wieku szczególnie dużo miejsca poświęcono doniosłości komunikacji niewerbalnej, często wcześniej pomijanej lub niedocenianej w antropologii kulturowej. Zainicjowało to szereg badań, które pozwoliły uchwycić różnice w komunikowaniu, występujące nie tylko między reprezentantami różnych grup etnicznych, lecz także zawodów, pokoleń, płci czy mniejszości (zob. Różnice kulturowe w komunikacji niewerbalnej ). Pierwsze studia w tym zakresie prowadził znany antropolog amerykański, Franz Boas (1858-1942). Zwrócił on uwagę na to, że określone sygnały mimiczne, postawy ciała czy gesty są również przekazem istotnych i jasno określonych komunikatów, pełniących funkcję nie mniej ważną niż transmisja werbalna. Badania te kontynuował w końcu lat czterdziestych Levette J. Davidson (1894-1957), który pokazał informacyjne znaczenie gestu występujące w kulturze Zachodu na przestrzeni dziejów, odwołując się do różnych zwyczajów i kodów obecnych na przykład w wojsku, handlu czy w religii [1]. W latach sześćdziesiątych XX wieku Ray Birdwhistell (1918-1994) wprowadził pojęcie kinezyki, obejmującej wszystkie aspekty złożonej komunikacji niewerbalnej [2], [3].

Na konieczność badania pozasłownych treści komunikacji międzyludzkiej zwrócił szczególną uwagę  Edward T. Hall (1914-2009), twórca proksemiki, czyli nauki o kulturowym znaczeniu przestrzeni i wynikającym stąd zagadnieniu dystansu społecznego [4]. Wykazał on, że istotne zróżnicowanie w tym względzie daje się zaobserwować w kulturach całego świata. Hall wyodrębnił dwa typy transferu kulturowej komunikacji, które zupełnie inaczej wykorzystują element przestrzeni i nazwał je kulturami niskiego i wysokiego kontekstu (zob. Kultury szerokiego i wąskiego kontekstu ). W kulturach niskokontekstowych wiodącą rolę spełniają informacje słowne, które powinny być możliwie precyzyjne i jednoznaczne. Ten przekaz charakterystyczny jest przede wszystkim dla krajów kultury Zachodu. Natomiast w kulturach wysokokontekstowych, występujących głównie w Azji i Afryce, znacznie ważniejszą wartość komunikacyjną zyskuje środowisko społeczne oraz sygnały sytuacyjne, nieuchwytne lub niezrozumiałe na pierwszy rzut oka dla obcego odbiorcy. Ludzie żyjący w kulturach niskiego kontekstu są nastawieni na rozwój własnego indywidualizmu i cenią utrzymywanie dystansu. Natomiast przedstawiciele kultur wysokiego kontekstu przywiązują dużą wagę do wzajemnej bliskości i budowania wspólnoty. W konsekwencji, te same sygnały mogą być w różny sposób postrzegane i interpretowane przez reprezentantów kultur odmiennego typu. Podział ten nie oznacza bynajmniej, że w środowisku niskokontekstowym nie odgrywają roli elementy mowy ciała, a w przypadku kultury wysokiego kontekstu informacja słowna zawsze tworzy jedynie dopełnienie przekazu. W podziale zaproponowanym przez Halla chodzi raczej o podkreślenie dominujących w danej kulturze elementów interakcji.

Kategoria antropologii komunikacji pojawiła się po raz pierwszy w latach sześćdziesiątych w artykule Della Hymesa (1927-2009), który wskazał na swoistą hierarchię badań dotyczących komunikacji kulturowej [5], [6]. Na pierwszym miejscu uplasował on etnografię mówienia (ethnography of speaking), która określa wszelkie badania nad komunikowaniem się stosunkowo niewielkich grup i wspólnot lokalnych. Zdaniem tego uczonego, wyróżniona na drugim miejscu etnografia komunikacji (etnography of communication), wymaga poszerzenia obszaru badawczego i prowadzenia obserwacji w większym kręgu społecznym. Pisząc o tym poziomie badań, Hymes podkreślił doniosłe znaczenie komunikatów niewerbalnych, stwierdzając, że prowadzone analizy komunikacji powinny ujmować wszystkie konteksty obserwowanych wystąpień, a nie tylko przekaz słowny. Na trzecim miejscu znalazła się antropologia komunikacji, obejmująca badania porównawcze nad procesami i kodami komunikacji, występującymi w różnych, często bardzo odmiennych kulturach. Etnograficzny aspekt badań nad komunikacją długo był uznawany za jeden z najistotniejszych wyróżników tej dziedziny antropologii, a zapoznanie się ze wszystkimi elementami ekspresji, budującymi komunikacyjne interakcje stało się warunkiem sine qua non funkcjonowania tej dyscypliny. Takie podejście utrzymał również Yves Winkin, będący jednym ze współczesnych klasyków antropologii komunikacji [7].

Badania nad kinezyką Raya Birdwhistella stały się inspiracją dla Ervinga Goffmana (1922-1982), który zaproponował, by najważniejsze typy komunikacyjnych interakcji określić trzema metaforami – gry, dramatu i rytuału [8]. Pierwszy typ bazuje na określonych regułach przekazywania informacji, drugi odwołuje się do różnorodnych form działania, natomiast trzeci wynika z uwzględnienia porządku moralnego ważnego w danej grupie. Każda z wymienionych transmisji urzeczywistnia się nie tylko w doniosłych widowiskach kulturowych, lecz przede wszystkim w drobnych, potocznych gestach ustanawiających status codzienności. Zdaniem Goffmana, używając różnych typów relacji, ludzie przekazują sobie komunikaty, a także kreują swoją tożsamość i potwierdzają poczucie własnej wartości. Uczony zwrócił też uwagę na fakt, że społeczne porozumiewanie się jest zgodne z wyobrażeniem określonych ról, które podejmujemy w życiu [9].

Antropologowie zajmujący się badaniem kulturowych znaczeń komunikacji niewerbalnej na ogół uznawali założenia uniwersalizmu językowego, zgodnie z którymi wszystkie systemy językowe mają pewne cechy wspólne, a zawarte w nich treści są przekładalne i dają się wyrazić w innych strukturach lingwistycznych. Pewnym niebezpieczeństwem tego szerokiego ujęcia komunikacji staje się podejście, w którym każdy aspekt kulturowego współistnienia jest traktowany jako akt komunikowania, ponieważ omawiana dyscyplina antropologii gubi wówczas swoją specyfikę.


Języki komunikacji

Na ukształtowanie koncepcji językoznawczych ważnych dla najnowszej postaci antropologii komunikacji, znaczący wpływ wywarły badania Benjamina Lee Whorfa (1897-1941) i Alfreda Korzybskiego (1879-1950). Whorf studiował najpierw inżynierię chemiczną w Massachusetts Institute of Technology. Jeszcze przed ukończeniem studiów rozpoczął pracę w sektorze ubezpieczeń przeciwpożarowych, która przynosiła mu znaczne zyski. W 1931 roku po raz kolejny zapisał się na studia, ponieważ interesowały go rozmaite kwestie językoznawcze, na które natknął się w trakcie samodzielnej nauki języka hebrajskiego, a następnie języków mezoamerykańskich. Tym razem wybrał lingwistykę. O ukierunkowaniu jego pasji naukowej w dużej mierze zdecydowało spotkanie z wybitnym antropologiem i językoznawcą, Edwardem Sapirem (1884-1939) [1], który uznał Whorfa za swego najwybitniejszego ucznia. Whorf wyspecjalizował się w językach Indian Środkowej i Północnej Ameryki, a zwłaszcza ludu Hopi. W latach 1937-38 został wykładowcą antropologii na Uniwersytecie Yale, zastępując w tym czasie Sapira, nie porzucił jednak swojej działalności biznesowej. Jego wystąpienia i prace spotkały się z bardzo dobrym przyjęciem. Nie zdążył rozwinąć wielu swoich naukowych pomysłów, gdyż zmarł przedwcześnie na raka.

Whorf pokazał, że Indianie Hopi posługują się językiem pozbawionym oznaczenia czasów, a wszystkie wydarzenia są w nim ukazane w dwóch kontekstach – tego, co już ujawnione i tego, co właśnie się ujawnia. Kontekst pierwszy ma charakter obiektywny i obejmuje teraźniejszość, a także wydarzenia z niedalekiej przeszłości. Kontekst drugi, uznawany za subiektywny, odnosi się do obszarów refleksji istniejących wyłącznie w umyśle. Wyraża on również nadzieję i oczekiwanie na to, co przyniesie przyszłość. W tym trybie opowiada się mity i podania historyczne, rozumiane jako rodzaj domniemania, którego nikt nie może sprawdzić w gwarantującym obiektywizm „teraz”. Dzięki temu, obraz świata Hopi charakteryzuje się rozciągłością i cyklicznością, która nie występuje w kulturach bazujących na językach temporalnych. Whorf mocno to podkreślał: „U Hopi nie istnieje (...) przyszłość temporalna; na płaszczyźnie subiektywnej nie ma niczego, co stanowiłoby ekwiwalent owych ciągów i następstw sprzężonych z przestrzenią i zmiennością konfiguracji fizycznych, jakich my upatrujemy na płaszczyźnie obiektywnej” [2]. Zupełnie inną sytuację można zaobserwować w języku Indian Nutka, w którym: „(...) wszelkie wyrazy zdają się być czasownikami i brak jest rozróżnienia dwu podstawowych gramatycznych kategorii. (...) W języku nutka nie mówi się «dom», lecz raczej «pojawia się dom» czy «domuje się»” [3]. W konsekwencji, w zdaniach wypowiadanych w tym języku nie ma podziału na podmiot i orzeczenie. Zestawiając tak różnorodne systemy lingwistyczne, Whorf udowadniał, że język, którym ludzie operują od dzieciństwa określa ich rozumienie świata, a co za tym idzie – w kulturze nie występuje uniwersalne pojmowanie czasu i przestrzeni, gdyż lokalne modele tych idei są uzależnione od języka danej społeczności.

Wynikiem tych badań stało się wypracowanie hipotezy Sapira-Whorfa, zwanej również prawem relatywizmu językowego [4], [5]. Głosi ona, że język stosowany w danej kulturze, określa zawarty w niej sposób myślenia i obraz rzeczywistości. Nawiązując do odkryć Alberta Einsteina, Whorf nazwał tę koncepcję zasadą językowej względności [6] (zob. Język a kwestia wielokulturowości. Hipoteza Sapira-Whorta ). Koncepcje te były też niejednokrotnie poddawane krytyce. Sprzeciwiał się im m.in. Dell Hymes (1927-2009), który, przychylając się do stwierdzeń uniwersalizmu językowego, uważał, że o tym jak funkcjonuje język w danej społeczności decydują okoliczności, w których uczą się go ludzie oraz stosowany repertuar leksykalny [7].

Korzybski, wywodził się z polskiej rodziny arystokratycznej. Od dziecka biegle posługiwał się czterema językami – oprócz polskiego, znał także rosyjski, francuski i niemiecki, później nauczył się jeszcze włoskiego i angielskiego.  Zdobył wykształcenie na Politechnice Warszawskiej, gdzie również ukończył inżynierię chemiczną, następnie studiował w Rzymie. Po wybuchu I wojny światowej trafił do Stanów Zjednoczonych. Osiadł w Chicago. W 1919 roku ożenił się z malarką Mirą Edgerly (1872-1954), która twórczo włączyła się do prowadzonych przez niego prac naukowych. W 1940 roku otrzymał obywatelstwo amerykańskie.

Jego pierwsza książka „Manhood of Humanity” ukazała się w 1921 roku. Korzybski postawił w niej pytanie o istotę człowieczeństwa. Uważał, że człowiek jest jedynym stworzeniem, które „wiąże czas”. Oznacza to, że tylko ludzie umieją przekazywać wiedzę w procesie złożonej edukacji, dzięki czemu kolejne pokolenia nie muszą zdobywać jej ciągle od początku, lecz w procesie uczenia systematycznie ją poszerzają i przetwarzają [8].

W 1938 roku Korzybski założył w Chicago Instytut Semantyki Ogólnej (Institute of General Semantics). Nie utożsamiał on powołanej przez siebie dyscypliny naukowej z semantyką jako taką, twierdząc, że jej zakres jest znacznie szerszy. W swoim rozpoznaniu bazował na logice nie-arystotelesowskiej. Arystoteles głosił, że język ujmuje istotę rzeczy i pogląd ten wywarł decydujący wpływ na późniejsze dociekania językoznawcze. Tymczasem Korzybski podkreślał, że język jest jedynie sposobem opisu świata, często niepełnym i złudnym. Podstawy tej nauki przedstawił w dziele "Science and Sanity" wydanym w 1933 roku [9]. Wypracowana przez niego koncepcja zyskała charakter swoistej syntezy filozoficzno-socjologicznej. Zgodnie z jej założeniami, wiedza jest przekazywana przez sprzężone struktury – systemu nerwowego i języka. Uczony wskazywał, że ludzie zazwyczaj utożsamiają obiekt, o którym mówią ze słowem, które go oznacza, popełniając w ten sposób kardynalny błąd (zob. Mapa i terytorium ). Uświadamianie abstrakcyjnego charakteru procesów poznawczych może więc stanowić rodzaj uwolnienia dla wielu osób, niejako „uwięzionych” w swoim języku.

Bardzo ważną cechą semantyki ogólnej stało się dążenie do praktycznych zastosowań wypracowanych w jej obrębie koncepcji. Korzybskiemu nie tyle chodziło o badania nad językiem, co o stworzenie pragmatycznego systemu opartego na naukowych podstawach, który stanowiłby wsparcie dla komunikacji międzyludzkiej, w rezultacie zwiększenia świadomości własnych wypowiedzi i poprawy związanego z nią – wzajemnego zrozumienia. Proponował, by wykorzystywać semantyczne narzędzia na przykład w przygotowywaniu wystąpień, w prowadzeniu negocjacji, a także w psychoterapii. W semantyce ogólnej, podobnie jak w hipotezie Sapira-Whorfa, ważną rolę odgrywa założenie relatywizmu językowego. Za jedyny uniwersalny, a zarazem najprecyzyjniej ujmujący rzeczywistość język, Korzybski uważał matematykę, chociaż i ona mogła, jego zdaniem, jedynie przybliżyć człowieka do uchwycenia specyfiki fenomenów rzeczywistości, nigdy natomiast nie była z nimi tożsama.