Nowy wymiar komunikacji – aranżacja współczesnych przestrzeni biurowych. Rozwiązywanie problemu utrudnionej komunikacji

Architektura fizyczna obecnych organizacji jest odzwierciedleniem dynamiki zmian w gospodarce i życiu społecznym. Odzwierciedleniem takiego nowoczesnego koncepcyjnego myślenia jest projekt włoskiego architekta Davida Fishera, wieżowiec „Dynamic Tower”, którego realizacja została zaplanowana na 2020 rok. Obrót pięter budynku wokół własnej osi ma nadać trójwymiarowej bryle wieżowca wymiar czwarty – czasu (pełny obrót pietra to trzy godziny) i dynamiki (nawiązanie do dynamicznej aktywności współczesnego człowieka). Nastąpiła zdecydowana zmiana w kierunku rearanżacji budynków i biur sprzyjających wytwarzaniu konstruktywnych relacji pomiędzy uczestnikami organizacji, generowania wzajemnych układów komunikacyjnych [1], [2].

Źródło: Dynamic Architecture - From Vision to Reality: David Fisher, 02.10.2011 (dostęp 08.12.2020). Dostępne w Youtube: https://youtu.be/ZNsDUcVrrKM

Rozwiązania w nowoczesnym biurze mają spełniać kryteria ergonomiczne, psychologiczne i technologiczne. Przykłady rozwiązań zaprojektowanych przez polską firmę o zasięgu międzynarodowym, to np. stoły z możliwością szbkiego regulowania poziomu wysokości pozwalającna pracę stojąc lub siedząc; ergonomiczne hokery, czy też sofy i leżanki w pomieszczeniach do relaksu. Dla uzupełnienia wystroju wnętrz stosowane sa różne aranżacje, np. filcowe i koloroqwe panele ścienne, co ma dać efekt "ocieplenia" i domowego charakteru biura. Zmodyfikowana fizyczna przestrzeń pracy i technologiczne rozwiązania spowodowały częściowe zastąpienie międzyludzkich interakcji „twarzą w twarz” komunikacją mailową, wiadomościami tekstowymi, rozmową na czacie, spotkaniami poprzez serwisy społecznościowe: Slack, Microsoft Teams. Spotkania i zebrania umożliwia oprogramowanie wirtualne Zoom, Webex, MS Teams, GoToMeeting [3]. Pracownicy mniej rozmawiają przez telefon, rzadziej spotykają się w kuchni firmowej przy ekspresie do kawy, dystrybutorze do wody. Chociaż architektura fizyczna otwartych przestrzeni znosi bariery ścian i przegród, pracownicy starają się unikać bezpośrednich kontaktów z innymi i sami tworzą „czwartą ścianę” 1 wzajemnie ją szanując. Pracującym intensywnie osobom nikt nie chce przeszkadzać, próba głośnej rozmowy spotyka się z krytyką i często pracownicy pracują w słuchawkach. Otwarte przestrzenie, które mają stymulować komunikowanie, często ją redukują, ponieważ sami pracownicy unikają kontaktów „twarzą w twarz”. Wspólna i stała obecność pracowników w otwartej przestrzenni nie wpływa na zintensyfikowanie współpracy. Jak zatem ustalić, co może skłaniać pracowników do inicjowania interakcji i współpracy.

Obecnie postęp technologiczny umożliwia precyzyjne monitorowanie struktury kontaktów. „Najnowszymi rozwiązaniami są czujniki umieszczone w krzesłach (mierzą jak długo pracownik siedzi przy biurku) oraz czujniki umieszczone w podłodze (wskazują kiedy i w jakim kierunku pracownik się przemieszcza). Czujniki z technologią RFID oraz w smartfonach śledzą, gdzie ludzie chodzą. A „czujniki” w postaci kamer sprawdzają, z kim spędzają czas. Panasonic dodał do systemów oświetleniowych czujniki wi-fi, które umożliwiają monitorowanie spotkań twarzą w twarz w całych budynkach i firmach” [3].

Styl pracy przyjęty w Google i dostosowanie przestrzeni do oczekiwań pracowników to nie powszechny standard. Do tej „beczki miodu trzeba niestety dodać łyżkę dziegciu”, co zilustruje kolejny przykład.


Zarządzanie spotkaniami

Spotkania są nieodłącznym elementem biznesu, kultury organizacyjnej i pracy zawodowej. We współczesnej rzeczywistości biznesowej zebrania i spotkania nabierają coraz większej wartości, ale też coraz bardziej docenia się czas poświęcony w tym celu. Spotkania należy traktować równocześnie jak przedsięwzięcie i inwestycję, która ma przynieść zwrot.

Przestrzeganie zasad organizowania spotkań i utrzymywania kontroli nad nimi jest przejawem kultury organizacyjnej. Powinno się je prowadzić zgodnie z planem (agendą), którego punkty należy na samym początku zweryfikować wraz z uczestnikami. Oddzielamy od siebie punkty jako osobne bloki, aby stworzyć wrażenie klarowności spotkania. Prosimy uczestników o pytania a nie komentarze, a pod koniec spotkania o jego ocenę. Takie reguły pozwalają na zwiększenie poczucia satysfakcji uczestników. Zalecane są dwa pytania podsumowujące spotkanie:


Komunikacja menedżerów funkcyjnych i regionalnych

"Firmy w XXI wieku działają w świecie zbudowanym z klocków" [1]. Ta myśl Petera Druckera odnosi się do czegoś więcej niż tylko elementów – „klocków”, które tworzą każdą organizację (firmę, przedsiębiorstwo). Produkcja, dystrybucja, umiejętności, usługi są elementami budującymi organizację jak w układance, gdzie wszystkie klocki muszą do siebie pasować i można zmieniać ich konfigurację. Drucker miał na myśli coś więcej niż tylko klocki traktowane jako zasoby materialne. Nie można tworzyć firmy jak podkreśla Drucker, bez „ludzkich klocków”  - sukces osiąga się dzięki potencjałowi ludzi. Szczególną grupę w środowisku organizacyjnym, od której wymaga się efektywności są menedżerowie. W  przekonaniu Druckera "menedżer, który zadaje trafne pytania, formułuje właściwe sądy oraz ma odpowiednią mentalność, potrafi spojrzeć poza własne podwórko i uwolnić siebie i innych z pęt niepełnej wiedzy o świecie" [2].

Zarządzanie przede wszystkim dotyczy ludzi, w dalszej kolejności procedur i technologii Pomimo tak prostej zasady, wielu menedżerów nie odnosi sukcesów. Drucker odpowiedziałby, że powody są dwa. Po pierwsze, zajmowali się działaniami, którymi chcieli, a nie tymi, którymi należało. Po drugie, zbyt dużo czasu poświęcili na nieskuteczną komunikację. Menedżerowie zarządzają szeroko zakrojoną komunikacją: udzielają informacji o planowanych zmianach, przeprowadzają prezentacje dla wyższej kadry kierowniczej, delegując menedżerom przekazanie tej informacji na coraz niższy poziom hierarchii organizacyjnej ale z trudnością budują partnerstwo i sojusz z pracownikami na rzecz wdrażania zmian [3]. Zdefiniujmy, czym zajmuje się menedżer.

Role informacyjne stanowią wiązkę uszeregowanych kompetencji, związanych z codziennym komunikowaniem się w organizacji [6].

Menedżerowie produktu (grupy produktów) i menedżerowie rynku (grupy rynku) realizują swoje zadania łącząc różne obszary funkcjonalne, są „opiekunami” procesów, pracują indywidualnie lub z niewielkim zespołem. Profil kompetencyjny tej grupy menedżerów wymaga wysoko rozwiniętych kompetencji komunikacji, współpracy wewnątrzfirmowej, orientacji na klienta, budowania relacji i wiedzy zawodowej.

Definicja 1:

Menedżer jest to ktoś, kto odpowiada przede wszystkim za realizację procesu kierowania pracownikami, ale jego działania nie odnoszą się tylko do  miękkich obszarów, związanymi z ludźmi. Menedżer również planuje, organizuje i kontroluje organizację pracy w kontekście strategicznych domen dla organizacji - zasobów finansowych, rzeczowych i informacyjnych [4].

Definicja 2:

"Termin menedżer dotyczy każdego kierownika, który powierzoną sobie częścią organizacji kieruje w sposób samodzielny, twórczy i efektywny. Menedżerem może być zarówno dyrektor firmy, jak i kierownik wydziału czy magazynier. W niektórych przedsiębiorstwach, głównie zagranicznych menedżerami nazywa się ludzi ze średniego szczebla zarządzania, pośredniego pomiędzy kierownikami pierwszej linii (supervisors) a dyrektorami najwyższego szczebla (executives)" [5].


„Klauzula najwyższej poufności”. O czym w organizacji mówić nie wolno, a o czym powinno się mówić

"Z komunikowaniem jest jak z chodzeniem: możesz chodzić i nawet nie wiedzieć, że robisz to źle. Skutki ujawniają się z opóźnieniem" (Piotr Bucki [1]).

Odwołując się do tytułowego motta „klauzula najwyższej poufności”, poświęcimy uwagę nie prawnym uściśleniom poufności i tajności, ale komunikacji nieformalnej. Do najczęściej występujących form komunikacji nieformalnej należy „poczta pantoflowa” oraz „wymiana informacji poza miejscem pracy”, wykraczając poza ramy organizacji i służbowych relacji. Najpowszechniej obserwowane w organizacjach łancuchy poczty pantoflowej to; "łańcuch plotki (w którym jedna osoba przekazuje wiadomości wielu innym) oraz łańcuch wiązek (w którym wiele osób przekazuje wiadomości niewielu innym)" [2]. Rozsyłanie plotki może polegać na zachowaniu informacji dla siebie przez daną osobę lub dalszego przekazania tej samej treści, nie tylko kolejnej osobie (tak jest w przypadku "łańcucha plotki" przypominającego graf "gwiazdy"), ale równocześnie wielu innym osobom (jak w przypadku "łańcucha plotki" przypominającego graf "kiści winogrona") 1.

Według badań z 2009 roku dokładność „poczty pantoflowej” oceniania jest na poziomie  \( 75-95\% \). Inne badania z 2013 roku wskazują, że  \( 32\% \) pracowników wykorzystuje pocztę służbową niezgodnie z etyką firmy, a  \( 48\% \) plotkuje za pomocą maila [2]. Współczesne organizacje sterowane produktywnością i zyskiem, są już nie do wyobrażenia bez komunikacji elektronicznej i intranetu. Komunikacji elektronicznej towarzyszą jednak problemy [3].

Karen Sobel-Lojeski, profesor Stone Brook University podpowiada kilka użytecznych reguł, które zostały  podane w tabeli "Pięć reguł jak, unikać nieporozumień w komunikacji wirtualnej w organizacji" 2.

Źródło: How to form meaningful connections with complete strangers: Keith Ferrazzi, 08.03.2019 (dostęp 05.09.2020). Dostępne w Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=0RdM2L8SczE


Umiejętność radzenia sobie w nieprzewidywalnej sytuacji

Przyczyny kryzysu mogą być zarówno egzogenne (zewnętrzne), jak i endogenne (wewnętrzne). Pojawienie się sytuacji, nagłej i nieprzewidywalnej, najczęściej traktowane jest jak rodzaj kryzysu. Może to być atak terrorystyczny (np. na World Trade Center 11 września 2001 roku), katastrofy pogodowe (np. tsunami w Japonii w 2011 roku i wywołane nim uszkodzenie elektrowni atomowej), niestabilna sytuacja polityczna, hakerstwo komputerowe, kryzysowe sytuacje zdrowotne (np. pandemia wywołana koronawirusem), sytuacje destabilizacji gospodarczej wywołujące bezrobocie i zwolnienia grupowe pracowników (np. azjatycki kryzys walutowy w latach 90. XX wieku, kryzys 2008-2010, który dotknął głównie detalistów) [1]. Inną kategorią sytuacji kryzysowych bardzo destabilizujących funkcjonowanie organizacji, a w najłagodniejszym wymiarze powodujących konieczność wprowadzenia zmian są: fuzje, przejęcia, sojusze przedsiębiorstw, zmiany zarządu, niezadowolenie pracowników wywołane niejasną polityką personalną lub zarządzeniem wynagrodzeniami, duża fluktuacja kadry kierowniczej czy też specjalistów, trzymanie się wypróbowanych i tradycyjnych recept na sukces.

Definiując, czym jest kryzys należy podkreślić, że jest to pojęcie interdyscyplinarne odnoszące się do osłabienia, ale i niekiedy wzmocnienia wizerunku organizacji. Pojęcie kryzysu wizerunkowego w literaturze przedmiotu rozumiane jest dość spójnie - jako nieprzewidziane i nagłe zdarzenie lub sekwencja zdarzeń, które stanowią zagrożenie dla stabilności działań organizacji, naruszają jej bezpieczeństwo publiczne, finansowe, rynkowe i powodują utratę reputacji [4]. Kryzysu nie należy traktować jako sytuacji „bez wyjścia”, ale jako wyzwanie dla kompetencji w zarządzaniu „sytuacją problemową” (issue management). Blaise Pascal twierdził, że: człowiek jest trzciną najsłabszą na wietrze, najwątlejszą w przyrodzie, ale trzciną myślącą. Parafrazując, niezależnie od kierunku i siły „wiatru, jakim jest kryzys”, zdolności i wysiłek pracowników stwarzają możliwości opracowania strategii zarządzania sytuacją kryzysową. Jak twierdzi Witold B. Jankowski,  prezes ICAN Institute, podejmowanie działań musi zacząć się od zapewnienia firmie płynności finansowej, tym samym jest to zabezpieczenie etatów i wynagrodzeń pracowników, których przecież dotyczy kryzys w firmie. Kolejnym ważnym działaniem jest zabezpieczenie „niematerialnych aktywów firmy” oraz zapewnienie otwartej i szczerej komunikacji pomiędzy wszystkimi interesariuszami wewnętrznymi (kadrą kierowniczą, menedżerami, pracownikami, działem HR i związkami zawodowymi) [5].

Organizacje „skanując” (szczegółowo obserwując) otoczenie zewnętrzne i procesy wewnętrzne, są w stanie nie tylko szybko reagować na symptomy zmian, ale i rozumieć ich przyczyny. Wydaje się to być inwestycją, która nie generuje kosztów a przynosi duże korzyści. Zarządzanie informacją to także wyciąganie wniosków z poprzednich sytuacji kryzysowych. Dużą rolę do odegrania ma tutaj prezes zarządu lub liderzy - podejmująv ostateczne decyzje, podpisując plany i dokumenty (zob. Materiały dodatkowe). Szybkość i skuteczność reagowania organizacji w sytuacji kryzysowej może mieć decydujący wpływ na ich reputację. Przytoczmy głośny i realny przykład takiego skutecznego reagowania w sytuacji naruszenia wizerunku firmy i decyzji zwolnienia z pracy dyrektora PR.

Prawidłowość w radzeniu sobie w trudnych i nieprzewidywalnych sytuacjach polega również na poszukiwaniu „języka porozumienia” z interesariuszami, czego egzemplifikacją  jest zgoła inna historia niż tweeta Justine Sacco.

Definicja 1: Kryzys

"Dobry kryzys jest zbyt cenny, by go zmarnować" – zwykł mawiać Paul Romer, ekonomista i przedsiębiorca, laureat Nagrody Nobla, profesor ekonomii w Szkole Biznesu Sterna na Uniwersytecie Nowojorskim [2].
Kryzysem nazywamy „stan, który zagraża przetrwaniu firmy, realizacji jej celów, ogranicza czas dostępny na podjęcie działań zaradczych i zaskakuje decydentów swoim pojawieniem się” [3].


Timing w sytuacji kryzysowej

Sytuacja kryzysowa zawsze jest naruszeniem stabilności organizacji i jej wizerunku. Towarzyszy jej na początku chaos, bez względu na opracowane wcześniej strategie zarządzania. Wynika to z faktu natłoku napływających informacji lub sporadycznych i niepełnych danych. Każda sytuacja kryzysowa weryfikuje, czy organizacje autentycznie radzą sobie z nagłym i nieprzewidywalnym stanem, czy też zapowiedzi, jak dobrze są przystosowane, były tylko idealnym modelem trudnym do wdrożenia w rzeczywistej sytuacji. Miernikiem sprawności przygotowania i skuteczności reagowania jest czas przepływu informacji  i wypracowania mechanizmu podejmowania decyzji.

Szczególnym przypadkiem kryzysu, w odpowiedzi, na który żadna firma nie wyjęła opracowanego wcześniej i złożonego w sejfie planu, jest oczywiście pandemia koronawirusa SARS-CoV-2. Szybkie reagowanie zostało oparte na gotowych rozwiązaniach osadzonych w formalnych przepisach związanych ogólnie z zagrożeniem epidemicznym i koniecznością ochrony zdrowia. Jednakże w przypadku prowadzenia biznesu nigdy wcześniej nie były testowane rozwiązania zamknięcia poszczególnych branż oraz wirtualizacji i digitalizacji pracy na taką skalę.

Timing w sytuacji kryzysowej w organizacji zamyka się w definicji „złotej godziny”, której źródłem jest medycyna ratunkowa. Tak samo jak w przypadku ratowania życia pacjenta decyduje czas, tak i w przypadku przedsiębiorstw działania operacyjne podjęte na samym początku zadecydują o rozmiarze szkód i końcowym rezultacie zarządzania sytuacją kryzysową. Sytuacje kryzysowe mają to do siebie, że wywołują nadreakcję, emocjonalność i początkowo wysoką mobilizację, która szybko ulega obniżeniu. Reguła "złotej godziny" często jest trudna do zrealizowania dla organizacji, gdyż wymaga działań typu "gaszenia pożaru". Szczególnym przypadkiem okazał się kryzys wywołany pandemią COVID-19, kiedy pracownicy organizacji, o elestycznej kulturze organizacyjnej uruchomili natychmiastowy przepływ informacji, system reagowania, kordynowania działań i formułowania rozwiązań dla pracowników, klientów i pozostałych interesariuszy. Duże organizacje o bardziej tradycyjnych schematach działania nie poradziły sobie z nową sytuacją, popadając chaos. "To, co powinniśmy zrobić teraz, aby przygotować się na trudną przyszłość i zapewnić właściwe działania liderów, to wyposażyć ich w samoświadomość, poruszyć samorefleksję i głębokie zrozumienie swojego wpływu na innych" [1]. Kształtowanie kultury organizacyjnej zorientowanej na "gotowość" jest kluczowe dla zarządzania sytuacją kryzysową. Warunkiem jednak jest określenie procedur postępowania, zdefiniowanie ról, wyznaczenie odpowiednich liderów – przed wystąpieniem kryzysu. W kulturę organizacyjną powinien być wpisany stale dopracowywany dokument określany jako "Manual kryzysowy".

Do kanonu działań operacyjnych organizacji i instytucji, które powinny być przestrzegane w czasie „złotej godziny”, wpisują się następujące wytyczne [2].

Definicja 1: „Złota godzina”

W 1961 roku R. Adams Cowley wprowadził termin "złota godzina", określający czas, w jakim pacjent w stanie zagrożenia życia powinien znaleźć się w miejscu, gdzie możliwe jest udzielenie mu specjalistycznej pomocy. Pamiętajmy, czas "złotej godziny" nie liczy się od momentu dotarcia zespołu ratunkowego do pacjenta, lecz od chwili wystąpienia zagrożenia (np. wypadku, urazu).


Budowanie przekazu

Budowanie przekazu jest odpowiedzią na pytanie, jak dostosować styl komunikacji i medium do rodzaju zmiany. Zmianami dla organizacji i jej pracowników na miarę „tsunami” są: zmiany kultury organizacyjnej związane z cyfryzacją i wprowadzeniem sztucznej inteligencji SI; zmiany strukturalne; fuzje i przejęcia; alianse strategiczne firm, czy też nagle zaistniałe z powodu oddelegowania większej części pracowników do pracy  zdalnej. Priorytetem staje się komunikacja szybka i dobrze przemyślana, sprecyzowane informacje o kontekście zmian, kierunku oraz ich skali. Przekazywane złe wiadomości muszą być uzupełnianie o oferowane wsparcie dla pracowników. W złym stylu są komunikaty ze strony menedżerów "Już najwyższy czas na zmiany", "Nie nadążamy za konkurencją", "Musimy zmienić model biznesowy" lub "Cięcia są konieczne". Należy je zastąpić pytaniami o akceptację zmian: "Jak przekazać informacje o nowych planach strategicznych?", "Jak mam przekonać pracowników?", "Jak zmotywować do zmian?", "Skąd będziemy wiedzieli, że nasi pracownicy zaakceptowali nowy scenariusz?", "Jak przeciwdziałać plotkom na temat zmian kadrowych?".

Rozwiązaniem jest elastyczne wdrażanie zmian, które zdecyduje o przyszłych zyskach, realizacji zamierzonego celu przy zminimalizowanych kosztach oraz zaspokojeniu potrzeb zatrudnionych pracowników. Wspólnym mianownikiem dla tych trzech elementów jest sprawna komunikacja wewnętrzna.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie 1. Deloitte, Jak zarządzać firmą w kryzysie? (dostęp 09.06.2020). Dostępne w Deloitte: https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/press-releases/articles/koronawirus-jak-zarzadzac-firma-w-kryzysie.html, 2. Kandefer, U., Mazurek, G.: Intranet. Skuteczna komunikacja wewnętrzna w organizacji. Poltext, Warszawa 2019, s. 20-25 oraz 3. Quirke, B.:  Komunikacja wewnętrzna krok po kroku, Oficyna Wolters a Kluwer business, Warszawa 2011, s. 167-181.


Pustka informacyjna

W procesie komunikacji organizacji z otoczeniem, specjaliści powinni wpływać na jej działania, generować większą wartość biznesu, zatem wiedzieć gdzie działać i jak działać. Pozwoli to zachować spójność pomiędzy komunikowanymi a rzeczywistymi cechami organizacji i jej działań. Organizacja, która nie komunikuje się dostatecznie z otoczeniem zewnętrznym i własnym wewnętrznym (pracownikami), powoduje atmosferę niepewności i niejasności, sprzyjając powstawianiu pustki informacyjnej. Komunikację dwustronną i prawdziwą zastępują spekulacje i plotki (zob. „Klauzula najwyższej poufności”. O czym w organizacji mówić nie wolno, a o czym powinno się mówić ). Zapewnienie dostępu do rzetelnej informacji jest przykładem udanych działań w dwustronnej komunikacji i krokiem, dzięki któremu pustka informacyjna jest redukowana.

Przytoczony przykład, chociaż nie jest jeszcze sytuacją kryzysową, ale mającą symptomy niepowodzenia z uwagi na możliwość utraty klienta. Interpretując zaistniałą w przykładzie sytuację, można odwołać się do koncepcji skąpca poznawczego, kiedy to dziennikarz będąc w roli komunikatora wewnętrznego, mając wspierać kluczowy proces organizacji warunkujący jej przyszły sukces – uprościł problem, blokując przyjęcie optymalnego rozwiązania. Ponieważ praktyka organizacyjna nie znosi pustki, sprawę w swoje ręce wzięli menedżerowie i zaprosili do konsultacji zewnętrznych specjalistów.

Sytuacja „pustki informacyjnej” jest obserwowana zarówno wtedy kiedy jest brak informacji, decyzji, działań ale również w okolicznościach „przeładowania” wiadomościami.  Samo pojęcie należy traktować jako mierzalną wartość i przydatność informacji w procesie komunikowania tu i teraz. Co istotne rozwój kanałów online komunikacji ułatwia wymianę informacji, z dużym ograniczeniem kosztów. Zatem komunikowanie nie jest już "poszukiwaniem yeti". Ważna natomiast staje się użyteczność informacji, gdyż warunkuje podejmowanie właściwych decyzji i działań. Roziew pomiędzy popytem a podażą informacji – jakościowo wartościowych danych, pozwalających na  poprawną interpretację sytuacji stanowi "lukę informacyjną" [2], co jest tożsame ze zjawiskiem "pustki informacyjnej".

Organizacja jest złożonym środowiskiem z wyraźnie zaznaczonymi, chociaż współpanującymi podsystemami: pracowników, kadry zarządzającej oraz podsystemu technicznego i infrastrukturalnego. Korzyści użytkowania intranetu (np. platformy Microsoft SharePoint, Intranet Connections, Noddle Intranet, Intranet Edito, Bitrix24, Podio, Intranet 2.0, aplikacja do pracy zespołowej 1) są osiągalne we wszystkich trzech podsystemach. Warunkiem, aby intranet nie stał się narzędziem „pustki informacyjnej”, jest dostosowanie go do potrzeb konkretnej firmy (wielkość, specyfika branży) i dedykowanie go pracownikom.

Intranet dzięki optymalizacji procesów w organizacji, zmienia dotychczasowe style zarządzania komunikacją wewnętrzną – ukierunkowując z formuły pobierania informacji zwrotnej (feedbacku) na nowy rodzaj komunikatu skupiającego się na przyszłości (feedforward) – chroniąc przed pułapką „pustki informacyjnej”.

Definicja 1: Intranet

Intranet jest instrumentem wewnętrznego systemu komunikacji dostępnym dla pracowników danej organizacji. Stanowi narzędzie pracy, które m.in. ułatwia dostęp do informacji, wspomaga pracę zespołową, pozwala efektywnie zarządzać wiedzą. Za pośrednictwem intranetu użytkownicy mogą dotrzeć do narzędzi biznesowych oraz organizacyjnych niezbędnych w realizacji codziennych działań [6].


Komunikowanie masowe i medialne – definicja i cechy

Media masowe jako dominujące w XX wieku środki komunikowania społecznego oraz instytucje nadawcze funkcjonowały według swoistego modelu. Określał on wyraźnie role nadawcy i odbiorcy w procesie produkcji oraz dystrybucji treści medialnych i tym samym rzutował na sposób, w jaki przebiegała komunikacja między nimi. Nazwano ją komunikowaniem masowym, przy czym wyraźne zdefiniowanie tego, czym ono było, przysparzało badaczom wiele trudności, ponieważ nie było wśród nich jednomyślności co do rozumienia kluczowego pojęcia „masa”. Jak podkreślał Denis McQuail [1], termin ten funkcjonował jako synteza wielu różnych pojęć zarówno o wydźwięku negatywnym, jak i pozytywnym, oznaczając z jednej strony dużą zbiorowość ludzi, brak zróżnicowania czy raczej negatywny wizerunek,  drugiej zaś – brak porządku i organizacji oraz odbicie społeczeństwa masowego. To z kolei rzutowało na sposób definiowania komunikowania masowego, w którym akcentowano albo „masowość” – skupiając się na rozpowszechnianiu produkowanych treści w tym samym czasie przez niewielu do wielu albo „komunikowanie” – uwypuklając jednokierunkowość i hierarchiczność przekazu od nadawcy do odbiorcy [2]. Zdaniem McQuaila [3] komunikowanie masowe od samego początku było raczej ideą niż stanem czy procesem możliwym do zaobserwowania w rzeczywistości w czystej postaci, ponieważ okazywało się mniej masowe i mniej zdeterminowane przez technologię niż się badaczom wydawało.

Cechy komunikowania masowego  Komunikowanie masowe zachodziło pomiędzy instytucjami mediów masowych, będącymi producentami przekazów symbolicznych (tekstowych, werbalnych, wizualnych lub mieszanych) a ich odbiorcami, stanowiącymi zbiorowość społeczną określaną mianem masy. Pojęcie to przeciwstawiane było innym, funkcjonującym już w literaturze, takim jak: grupa, tłum czy publiczność. Masowa publiczność była niezwykle liczna, jej członkowie nie znali się nawzajem oraz nie mogli wchodzić ze sobą w interakcje, gdyż byli rozproszeni. Masowa publiczność nie była również stała, mogła się zmieniać w zależności od czasu i przestrzeni. Ponadto odbiorcy masowi cechowali się brakiem samodzielności oraz jednorodności – składała się na nią duża liczba ludzi pochodzących z różnych warstw społecznych i grup demograficznych.

Instytucje mediów masowych były organizacjami o charakterze formalnym lub nieformalnym, posiadającym wyraźnie zdefiniowane zasady funkcjonowania, w tym także regulowane na gruncie prawnym, o określonych funkcjach (zob. Funkcje mediów ). Posiadały zdolność do tworzenia symbolicznych przekazów i rozpowszechniania ich na szeroką skalę. Instytucje medialne powstawały w celu realizacji ważnych dla społeczeństwa zadań, takich jak rozpowszechnienie informacji i kultury.

Przekazy w komunikowaniu masowym skierowane były do dużej i nieokreślonej liczby odbiorców. Ich produkcją i dystrybucją zajmowały instytucje mediów masowych, nadzorowane przez państwo lub będące w rękach prywatnych przedsiębiorców, co przekładało się na ich zawartość.

Komunikowanie medialne i jego cechy Upowszechnienie internetu w latach 90. XX w. mocno wpłynęło na sposób komunikowania pomiędzy instytucjami medialnymi a odbiorcami. I chociaż media tradycyjne (radio, prasa i telewizja) próbowały w tamtym czasie wejść z odbiorcą w interakcję poprzez zachętę do kontaktu telefonicznego lub pisemnego czy tworząc kanały z bardziej zindywidualizowaną ofertą, to za sprawą internetu każdy użytkownik sieci mógł być producentem i odbiorcą treści jednocześnie. Decentralizacja komunikacji i jej demokratyzacja zarazem przyczyniły się do wyłonienia się nowego sposobu komunikacji nazywanego komunikowaniem medialnym [2]. W takiej rzeczywistości komunikacyjnej przekaz mógł być produkowany i rozpowszechniany nie przez wąsko wyspecjalizowane instytucje, ale potencjalnie przez każdego użytkownika podłączonego do sieci. Ponadto wielość kanałów komunikacji (blogi, strony internetowe, portale społecznościowe, grupy dyskusyjne, czaty) i treści dostępnych w komunikacji zapośredniczonej przez internet doprowadziła do „odmasowienia” mediów, wzmocnienia niezależności jednostek i tym samym utraty kontroli przez nadawców nad publicznością, która mogła konsumować treści medialne w dowolnym czasie (zob. Tabela 1 ).

Aby zwrócić uwagę na masowy charakter komunikacji interaktywnej w mediach cyfrowych, Manuel Castells nazwał ją masową komunikacją zindywidualizowaną. Pojawiła się wraz z rozwojem Web 2.0 i Web 3.0, czyli technologii wspierających rozpowszechnienie przestrzeni społecznych w internecie. Cechuje ją zdaniem badacza „zdolność wysyłania przekazu przez wielu nadawców do wielu odbiorców w czasie rzeczywistym lub wybranym przez strony i z możliwością wykorzystania połączeń dwupunktowych: indywidualnych lub masowych, w zależności od celu i cech zamierzonej praktyki komunikacyjnej” [5]. O jej masowości świadczy m.in. to, że potencjalnie każdy przekaz może dotrzeć do globalnej publiczności. Jest ona jednocześnie zindywidualizowana, ponieważ dochodzi w niej do: tworzenia zindywidualizowanych treści, indywidualnie adresowanej emisji oraz zindywidualizowanego wyboru wielu odbiorców komunikujących się z wieloma nadawcami [6].

Jak zauważają Weinmann i in. [7], pojawienie się nowych mediów i technologii komunikacyjnych nie wyeliminowało starych problemów komunikowania masowego,  zwłaszcza tych dotyczących władzy i sprzeciwu wobec niej oraz struktury i własności. I chociaż technologie komunikacyjne zmieniają się, to nadal utrzymują swoją rolę jako ważnej, potężnej i wpływowej instytucji społecznej.

Definicja 1: Komunikowanie masowe

Instytucje i techniki (sposoby), za pomocą których wyspecjalizowane grupy wykorzystują urządzenia i wynalazki techniczne (prasa, radio, film itp.) w celu rozpowszechniania przekazów symbolicznych, wśród licznych, heterogenicznych i przestrzennie rozproszonych odbiorców; komunikacja masowa wykorzystuje złożoną technologię do kontrolowania środowiska i pełni podstawowe funkcje dla społeczeństwa, takiej jak przekazywanie dziedzictwa społecznego z pokolenia na pokolenie czy zbieranie informacji w celu obserwacji środowiska i określania związku pomiędzy różnymi elementami społeczeństwa wskutek zachodzących w środowisku zmian [4].

Definicja 2: Komunikowanie medialne

Sposób rozpowszechniania przekazów symbolicznych przez użytkowników sieci komputerowej do dowolnej liczby innych użytkowników sieci przy użyciu nowych technologii komunikacyjno-informacyjnych, w którym to jednostka a nie elity (instytucje medialne) ma kontrolę nad przekazem (decyduje co, kiedy i gdzie udostępni).


Historia mediów masowych. Charakterystyka i cechy

Od medium do media masowego  Komunikowanie człowieka opiera się na zachowaniach werbalnych i pozawerbalne, takich jak: mowa, mimika, gesty, postawa ciała. Podlegają one ograniczeniom  wynikającym z  możliwości zmysłów człowieka, który sygnały te odbiera wyłącznie, gdy pozostaje w bezpośrednim kontakcie z nadawcą - co wymaga przebywania we wspólnej przestrzeni fizycznej w jednym czasie zarówno przez osobę wysyłającą komunikat jak i go odbierającą. Dla zniesienia tych limitów człowiek przez wieki tworzył różne techniki usprawniające porozumiewanie się - określane  jako środki komunikowania lub media (terminy te w literaturze polskiej występują zamiennie i oznaczają to samo). Pozwoliły one na uwolnienie komunikacji od ograniczeń czasu i przestrzeni [1].

Termin medium jest powszechnie używany zarówno w debacie publicznej, jak i w codziennych dyskusjach. Używając tego pojęcia mamy na myśli środki służące komunikacji. Określamy tak zarówno prasę, radio, telewizję, Internet umożliwiające przenoszenie treści,  jak również określone zachowania służące komunikacji oraz urządzenia i przedmioty, umożliwiające tworzenie oraz utrwalanie przekazów. Różnią się one ze względu na ich rolę i znaczenie w procesie mediatyzacji przekazu.

Na tej podstawie John Fiske [2] podzielił istniejące definicje medium na trzy zasadnicze kategorie ze względu na charakter kanału komunikowania:

Media masowe – definicja i cechy W latach czterdziestych XX wieku zaczęto używać terminu media masowe lub mass media. Do języka polskiego (podobnie jak i do innych europejskich języków) określenie to zostało przeniesione z języka angielskiego. W Anglii termin ten był używany w odniesieniu do prasy jako nośnika  reklam. Kiedy w Stanach Zjednoczonych pojawiły się obok prasy, również komercyjne radio i telewizja zaczęto w odniesieniu do nich stosować ogólną nazwę media, z dodatkiem masowe (ang. mass media), dla określenia wszystkich środków masowego rozpowszechniania informacji, propagandy i rozrywki [4].

Krótka historia mediów masowych W dziejach ludzkości można wyróżnić cztery następujące po sobie komunikacyjno/medialne rewolucje [5] :

Definicja 1: Trzy kategorie definicji medium

1. Środki wyrażania (prezentacji) – zaliczamy do nich  wszelkie postacie zachowania słownego i pozasłownego, które służą artykulacji przekazu takie jak: mowa, sposób mówienia, mimika, gesty itd. Środki te pozwalają prezentować stany psychiki człowieka, jego opinie, odczucia, emocje w bezpośrednim kontakcie nadawcy i odbiorcy. Zasięg ich ograniczają możliwości jakie mają zmysły człowieka, które wymagają obecności nadawcy i odbiorcy w tym samym czasie i miejscu aby przekaz mógł być odebrany.
2. Środki rejestracji (reprezentacji) – to narzędzia służące do utrwalania komunikacyjnych zachowań człowieka. Zaliczają się do nich takie instrumenty, jak np. ołówek, karta papieru, dysk twardy, serwer komputerowy, itp. Każde z tych narzędzi ma własny sposób rejestrowania aktów komunikacyjnych i zapisuje tylko pewne ich właściwości, w rezultacie transformując przekazy w swoisty i właściwy dla siebie sposób, np. magnetofon pozwala zapisać tylko głos nadawcy, a papier umożliwia utrwalenie wypowiedzianych słów. Środki te odgrywają istotną rolę w procesie mediatyzacji aktu komunikacji, bo pozwalają na odtworzenie przekazu dowolnym czasie i miejscu odbiorcom, którzy nie mieli bezpośredniego kontaktu z nadawcą [3].
3. Środki transmisji – instrumenty powielania i przesyłania zarejestrowanych przekazów, np. radio, telewizja, druk. Służą one przenoszeniu komunikatów w czasie i przestrzeni [2].

Należy jednak zauważyć, że w rzeczywistości społecznej te trzy kategorie definiujące media funkcjonują we wzajemnej relacji, np. media rejestracji pozostają we współzależności zarówno ze środkami wyrażania, ponieważ stanowią reprezentację myśli, opinii czy emocji nadawcy, jak i  transmisji, które umożliwiają dystrybucję przekazów do szerokiego grona odbiorców [3].

Definicja 2: Media masowe

Terminem tym  określamy prasę, radio i telewizję, kino, internet, przemysł fonograficzny i wydawniczy.  Obejmuje on techniki i  instytucje tworzące i rozpowszechniające masowo przekazy informacyjne oraz rozrywkowe, które docierają jednocześnie do wielkich, rozproszonych zbiorowości odbiorców [5].

W takim rozumieniu media masowe to zorganizowane technologie, które umożliwiają komunikację masową [6].


Nowe media. Charakterystyka i cechy

Wprowadzenie Szeroko rozumiany rozwój kulturowy polega na zmianach w obrębie dwóch podstawowych sfer: materialnej oraz niematerialnej. W skład tej pierwszej wchodzą wszelkiego rodzaju technologie, a drugiej między innymi utrwalone schematy zachowania ludzi, w tym sposoby komunikacji. Jak zauważył William Ogburn, rozwój w obrębie sfery materialnej zazwyczaj wyprzedza obszar niematerialny, w efekcie dopiero po pewnym czasie ludzie dostosowują swoje postępowanie do nowych, popularyzujących się technologii [1].

Proces ten dotyczy także mediów, a wraz z ich rozwojem  pojawiła się potrzeba ich dodatkowej dystynkcji, co w dyskursie naukowym odbyło się w połowie lat 80. XX wieku poprzez wprowadzenie pojęcia „nowych mediów” [2]. Nowe media podważyły typowe dla hierarchicznych mediów masowych schematy odbioru treści poprzez interaktywność przekazu, a także wzmocnienie roli audytorium [3].

Cechy nowych mediów Często przywoływane przez badaczy – a także odnoszące się do ich cyfrowego rodowodu – omówienie nowych mediów autorstwa Lva Manovicha przedstawia pięć ich najważniejszych cech [6]:

Inny teoretyk mediów, Denis McQuail, zwraca uwagę na istotne z perspektywy użytkownika cechy odróżniające nowe od starych mediów [7]:

Definicja 1: Nowe media

Termin nowe media jawi się jako abstrakcyjny i trudny do jednoznacznego zdefiniowania między innymi z powodu wpisanego w to pojęcie ładunku ideologicznego („nowe” zdaje się jako coś lepszego od tradycyjnych mediów) oraz możliwych do przyjęcia punktów odniesienia, gdyż można je opisywać w oparciu o odmienne cechy wyróżniające, między innymi technologie, sposób odbioru, zależności pomiędzy nadawcami a odbiorcami treści i tym podobne [4]. Jedną z najprostszych konceptualizacji nowych mediów przedstawił Lev Manovich, którego zdaniem nowe media to media analogowe skonwertowane do postaci cyfrowej [5]. Cechują się one przede wszystkim swobodnym dostępem do danych, potencjałem do bezstratnego powielania, przez co ich kolejne kopie zachowują pierwotną jakość oryginału, a także interaktywnością, dzięki której ich odbiorcy mogą wchodzić we wzajemne interakcje [5].


Media a społeczeństwo i kultura – w kierunku teorii mediów

Paradygmaty badań nad komunikowaniem masowym i mediami

Paradygmat to zbiór koncepcji i założeń, obowiązujących w określonym czasie dotyczących przedmiotu badań i danej dziedziny wiedzy. W odniesieniu do komunikowania masowego wykształciły się trzy podstawowe paradygmaty:

Amerykańska tradycja badań nad komunikowaniem – szkoła empiryczna

Wpływy funkcjonalizmu Teoria funkcjonalistyczna odgrywała istotną rolę  w  wyjaśnianiu: integracji społeczne, kooperacji, stabilnego ładu, kontroli społecznej, adaptacji do zmiany, mobilizacji i zarządzania kryzysami oraz kontynuacji kultury i wartości [2]. W ramach teorii funkcjonalnej media ukazywane są jako:

1. Badanie funkcji środków masowego przekazu  Harol Laswell (1948) wskazał trzy funkcje mediów: nadzór nad otoczeniem, koordynacja i transmisja kultury, które są określane również jako funkcja: informacyjna, interpretująca, kulturowa [2]. Charles Wright (1960) dodał czwartą funkcję – rozrywkę. Stanowi ona element aspektu kultury ale  pozwala na redukowanie stresu i zapewnia relaks [2]. Denis McQuail dodał jeszcze jedną funkcję mobilizację [3]. Więcej na ten temat w rozdziale Funkcje mediów.

2. Rola środków masowego przekazu w kształtowaniu wzorów wpływu W to pole badawcze wpisują się analizy prowadzone przez Roberta Mertona (1910-2003), nad wpływem periodyku społeczno-politycznego na czytelników w niewielkim miasteczku. Badania wykazały, że pewna liczba osób wywierających wpływ na lokalną społeczność wykorzystuje periodyk nie w celu zdobywania informacji dla siebie samych, ale w celu informowania innych ludzi, którzy zwracają się do nich o pomoc, wskazówki, opinie. Dla tych osób, które można uznać za wpływowe media pełnią funkcję publiczną. Informacje umożliwiają im występowanie w roli interpretatora, podnoszą ich prestiż w społeczności lokalnej [4]. Badania przeprowadzone przez Elihu Katza i Paula Lazarsfelda (1955) zakwestionowały teorię wszechmocnego wpływu mediów. Sformułowali oni model „dwustopniowego przepływu informacji”, gdzie pośrednikami pomiędzy medium, a odbiorcami masowymi byli liderzy opinii [5]. Więcej na ten temat w rozdziale Historyczne koncepcje wpływu mediów.

3. Studia nad propagandą i opinią publiczną Harol Laswell (1902-1978)  stworzył koncepcję  racjonalnej propagandy, która może być użyta zarówno do dobrych jak i złych celów [1]. Później Paul Lazarsfeld i Robert Merton analizując przekazy radiowe i filmy też podejmowali badania na temat oddziaływania propagandy oraz zajmowali się poszukiwaniem związków pomiędzy propagandą i postawami i opiniami społecznymi [6].

Wpływy behawioryzmu Stworzona przez Harolda Lasswela koncepcja  „igły podskórnej”, którym określił wpływ mediów, jakiemu poddaje się bierna zatomizowana publiczność komunikacji masowej. Przejawiał się poprzez np. przekaz podprogowy, manipulację lub propagandę. Hipoteza ta wyrastała z paradygmatu behawiorystycznego [7].

Wpływ matematycznej  teorii komunikowania (paradygmat cybernetyczny) Podejście to reprezentowali Claude Shannon (1916-2001) i Warren Weaver (1894-1978), którzy czerpali z dorobku badawczego Norberta Wienera (1894-1964). W swoich analizach komunikowania koncentrowali się na transmisji sygnałów [1].

Zauważyli trzy poziomy problemów pojawiających się w studiach nad komunikowaniem:

Więcej na ten temat w rozdziale Rola i znaczenie otoczenia społecznego, politycznego i ekonomicznego.

Marksistowska teoria mediów Podstawowe założenia marksistowskiej teorii mediów były związane z kwestią władzy. W tej perspektywie media były narzędziem działającym w interesie klas rządzących. Wykorzystywane były w ich interesie [2].

Szkoła frankfurcka Przedstawicielami tej szkoły byli: Teodor Adorno (1903-1969), Walter Benjamin (1892-1940), Erich Fromm (1900-1987), Herbert Mercuse (1898-1974). W tym nurcie badaczy interesowało ukazanie roli i znaczenia mediów w szerokim kontekście struktury społecznej. W ramach tego podejścia media masowe były postrzegane jako najważniejszy instrument utrzymania hegemonii panujących struktur władzy polityczno-ekonomicznej. Wskazywano na lansowane treści, które mają za zadanie przyciągać wielkie audytoria, co sprzyjało utowarowieniu kultury i traktowaniu przekazów kulturowych w kategoriach produktów [2]. W tej perspektywie silny nacisk kładziono zarówno aspekty ideologiczne, jak ekonomiczne. Wskazując na możliwości wykorzystania mediów jako narzędzi ideologicznego odziaływania na społeczeństwo przez rządzących w systemie kapitalistycznym –  podejście to zostało rozwinięte w teorię hegemoniczną  autorstwa Antonio Gemsciego [1]. Media stwarzały uprzywilejowany dostęp do sposobów ukazywania rzeczywistości elitom sprawującym władzę co pozwalało im utrwalać panujący porządek i legitymizowały go [2].

Krytyczna teoria polityczno-ekonomiczna Przedstawiciele: Dallas Smythe (1907-1992), Herbert Schiller (1919-2000). Przedstawiciele tego nurtu szkoły krytycznej przypisują duże znaczenie czynnikom ekonomicznym i ideologicznym. Koncentrują się na ukazaniu zależności pomiędzy strukturą własności a sposobem działania mediów i płynących z tego niebezpieczeństw związanych z ograniczaniem różnorodności przekazów przez koncentrację mediów w rękach kilku wielkich korporacji. W tym nurcie media masowe służą legitymizowaniu porządku kapitalistycznego i utrzymaniu istniejącego porządku  społeczno-ekonomicznego.

Orientacja socjokulturowa Najwybitniejszym przedstawicielem Cultural Studies jest Stuard Hall (1932-2014). Cultural Studies podejmują analizę zarówno  przekazów, jak i badania publiczności, szukając wyjaśnienia reakcji jakie wyzwalają przekazy w ramach różnorodnych subkultur. W ramach tego nurtu szczególną rolę odegrała koncepcja przeciwstawnego dekodowania, która ukazywała publiczność nie tylko jako odbiorcę przekazów ale również ich źródło. Co sprawiało, że odbiorcy mogli odczytać komunikaty w sposób zgodny i intencjami nadawcy, odwrotny od nich, lub negocjować znaczenie odbieranych treści [1]. Perspektywa ta sięga również do koncepcji imperializmu kulturowego i szukała wartości kształtujących się pod wpływem przekazów o charakterze rozrywkowym, które mogą ze względu na swój masowy charakter wypierać kulturę lokalną zwłaszcza małych i rozwijających się krajów. Zwracała też w tym kontekście uwagę na charakter produktów medialnych wytwarzanych oraz sposoby zaopatrywania się w produkty i technologie koniecznych dla funkcjonowania systemów komunikacji w danych krajach [1].

Tradycja semiotyczna (semiologia i strukturalizm) Przedstawiciele: Ferdynadnd de Saussure (1857-1913), Ronald Barthes (1915-1980), Cloude Levi Strauss (1908-2009), z tym nurtem związany jest też Michael Foulcault (1926-1984), Umerto Ecco (1932-2016). Dla semiologów komunikowanie jest produkcją znaczeń w przekazie. Znaczenie to  stanowi dynamiczny proces, który  jest rezultatem dynamicznej interakcji między znakami, przedmiotem i podmiotem. W nurcie tym badacze podkreślają, że każdy tekst - literacki, filmowy, teatralny itd. ma własną mowę wymagającą odczytania. W takim rozumieniu tylko analiza semiologiczna pozwala na ukazanie prawdziwych znaczeń, które są ukryte co utrudnia ich poznanie. W ramach tej koncepcji zakłada się że znaki również są produktami kultury, z której wyrastają [1].


Funkcje mediów

Media masowe jako instytucje społeczne oddziałują w różnorodny sposób na swoich odbiorców i życie społeczne, w związku z czym można mówić o różnych funkcjach społecznych, które media pełnią. Samo pojęcie funkcji mediów było różnie definiowane przez badaczy, którzy koncentrowali się głównie na funkcjach mediów masowych ze względu na rolę, jaką odgrywały one przez dłuższy czas w społeczeństwie [1], [2], [3]. Z perspektywy teorii funkcjonalistycznej media masowe odpowiadają na różnorodne potrzeby jednostek oraz instytucji, stając się w ten sposób źródłem korzyści dla społeczeństwa jako całości i działając na rzecz stabilizacji systemu społecznego, a nie jego zmiany [4], [5]. Funkcje mediów odnoszą się w takim ujęciu do treści oraz praktyk komunikacyjnych nadawców medialnych oddziałujących na odbiorców i w ten sposób kształtujących ich postawy wobec otaczającej rzeczywistości, w konsekwencji wpływając na podejmowane przez nich działania.

Pierwszym badaczem, który wyróżnił funkcje mediów masowych, był jeden z ojców założycieli nauki o komunikowaniu – Harold Lasswell, który w 1948 roku wyróżnił trzy podstawowe funkcje (nazywane przez niego również celami), jakim media służą [5], [7]:

Kolejni badacze, w tym Denis McQuail, zmodyfikowali listę funkcji mediów masowych, uzupełniając ją m.in. o funkcję rozrywkową i mobilizacyjną oraz nieco przeformułowując zakres pojęciowy pozostałych funkcji, wskutek czego powstała następująca uniwersalna taksonomia funkcji mediów [8], [9] wyróżniająca:

Funkcje te nakładają się na siebie i trudno jest stwierdzić, która z nich jest najważniejsza. Ponadto, każda z tych funkcji może być realizowana przez różne przekazy medialne, ale również każdy przekaz może pełnić kilka różnych funkcji. Na przykład serwis informacyjny może realizować kilka różnych funkcji: informacyjną – wówczas gdy prezentowane są najważniejsze wydarzenia z kraju i ze świata, korelacyjną – gdy wydarzenia komentowane są przez ekspertów lub uznane autorytety, ale również mobilizacyjną – kiedy zachęca się do podejmowania określonych działań społecznych, np. szczepień czy głosowania w wyborach. Tak samo transmisje doniosłych wydarzeń (uroczystości publiczne lub państwowe, a także znaczące imprezy sportowe) zwanych wydarzeniami medialnymi pełnią jednocześnie funkcję informacyjną oraz korelacyjną i ciągłości, bowiem ukazują ważność pewnych zagadnień oraz osób w społeczeństwie i jednocześnie stanowią spoiwo społeczne jednoczące widzów w poczuciu przynależności do określonej grupy.

W sytuacji kiedy cele działalności mediów stają się ukryte lub nieuświadomione, mamy do czynienia z dysfunkcjami mediów, ponieważ nie umożliwiają one jednostkom adaptacji do warunków społecznych oraz dezintegrują społeczeństwo. Przykładem dysfunkcji może być taka interpretacja wydarzeń przez media, która prowadzi do kontroli społecznej, podtrzymywanie ciągłości kulturowej, prowadzące do niezauważania nowych kierunków kulturowych, czy redukowania subkultur.

Definicja 1: Funkcje mediów

Treści i praktyki komunikacyjne, które kształtują przekonania odbiorców, użytkowników mediów o regułach i mechanizmach rządzących światem przedstawionym oraz jego odniesieniach do rzeczywistości, wpływające na ich postępowanie w świecie rzeczywistym [6].


Determinizm technologiczny

Paradygmat technologiczny – determinizm technologiczny Podejścia teoretyczne badające relacje pomiędzy technologią, a społeczeństwem mieszczące się w nurcie determinizmu technologicznego zakładają, że innowacje oraz nowoczesne rozwiązania technologiczne pozostają poza wpływem społecznym, a ich przyjęcie jest często postrzegane jako zdeterminowane przez „imperatyw technologiczny”. W rezultacie technologie wywołują zmiany, których charakter i kierunek są z góry określone, a społeczeństwo musi się do nich zaadaptować. Zaprzeczają one tym samym jakiejkolwiek możliwości wyboru dróg rozwoju technologicznego i wynikających z niego zmian społecznych. Podejścia te skupiają się na przewidywaniu i monitorowaniu postępu technologicznego wzdłuż jego nieuchronnej trajektorii i znajdowaniu sposobów na przyspieszenie go poprzez zapewnienie wymaganych zasobów i usuwanie przeszkód oraz promowanie dostosowania społeczeństwa do nieuniknionych zmian [1].

„Twardy” determinizm technologiczny   przedstawiciele: Harold Innis (1894-1952), Marshall McLuhan (1911-1980), Neil Postman (1931-1992) „Twardy” determinizm technologiczny zakłada, że technologie wpływają na społeczeństwo w sposób bezwarunkowy. Środek komunikacji odbierany jest jako autonomiczne narzędzie, niepodlegające wpływowi czy kontroli człowieka. Przedstawiciele tego nurtu uważają, że technologie komunikacyjne powodują zmiany społeczne [2].

Determinizm technologiczny – Harold Innis  Harold Innis był twórcą koncepcji według której nowe środki masowego komunikowania, kiedy pojawią się to wymuszają zmianę społeczną.  Wpływają one bowiem na niemal wszystkie sfery życia człowieka oraz na cały system społeczno-polityczny i kulturę. W zawiązku z tym dominująca technologia komunikowania ma kluczowy wpływ na społeczeństwo i zmiana medium jednocześnie wyznacza nowy okres w rozwoju społecznym. Wynika to z tego, że medium oddziałuje na wszystkie aspekty życia społecznego, np. społeczności oparte na piśmie cechuje ekspansja terytorialna, dynamizm i otwarcie, gdyż pismo daje władzę nad czasem, natomiast kulturę oralną definiuje zamknięcie, statyczność, niezmienność tradycyjnych form władzy i struktury społecznej. W kulturze tej pamięć o przeszłości i kultywowanie tradycji stanowią niezwykle ważne wartości. W związku z odejście od oralności i wynalezienie pisma spowoduje zmianę cywilizacyjną, która wpłynie na całe społeczeństwo, jego funkcjonowanie oraz stosunek do przeszłości i przyszłości [3].

Innis swoją deterministyczną postawę wobec dominującego środka przekazu wyrażał w przekonaniu, że używanie przez dłuższy czas jakiegoś środka komunikacji określa w pewnej mierze kształt przekazywanej wiedzy, a gdy jego oddziaływanie staje się dominujące, prowadzi w końcu do stworzenia cywilizacji, która z upływem czasu z coraz większym trudem zachowuje żywotność i elastyczność, aż pojawi się nowe medium, o nowych możliwościach, które dadzą początek nowej cywilizacji [4]. Oddziaływanie na linii medium – społeczeństwo  Innis określał, jako „bias”, czyli tendencje funkcjonowania mediów, które wynikają z ich charakterystyki oraz orientacji. Obejmują one:

Detreminizm technologiczny – Marshall MacLuhan Marshall McLuhan uważał, że przejściu z jednego okresu w drugi w rozwoju cywilizacyjnym pod wpływem technologii towarzyszy zmiana społeczna. Wyróżniał cztery okresy w historii ludzkości:

Typologia następujących po sobie etapów rozwoju cywilizacji pokazuje, że rozwój społeczny jest  zdeterminowany technologicznie, ponieważ samo medium – środek przekazu – sam w sobie jest przekazem, dlatego medium jest równie ważne, jak to, co z jego pomocą jest wyrażane i rozpowszechniane [7].

Determinizm technologiczny – Neil Postman Neil Postman w książce „Technopol. Triumf techniki nad kulturą” (2004) kwestionuje neutralny charakter technologii [3]. Podkreśla, że technologia ma tendencje do funkcjonowania niezależnie od systemu, któremu służy i zdobywa sobie coraz większą autonomię [8]. Neil Postman wydzielił w rozwoju cywilizacyjnym trzy etapy, w których rozwój technologii komunikowania osłabiał i podporządkowywał sobie formy i treści kultury oraz przejmował funkcje kulturotwórcze [9].

Technopol powstał pod wpływem upowszechnienia się w społeczeństwie technologii komputerowych, które spowodowały szereg negatywnych zjawisk w życiu społecznym:

„Miękki” determinizm technologiczny Przedstawiciel: Paul Levinson (1947). Media i innowacje w dziedzinie komunikacji raczej umożliwiają zajście zmian niż wywołują je w sposób nie możliwy do uniknięcia. Zdaniem Paula Levinsona technologia nie tyle wywołuje jakiś skutek, co raczej sprawia, że bez tej technologii nie mógłby on zaistnieć. Autor posługuje się tu przykładem  windy i drapaczy chmur, które nie powstawałyby gdyby nie było technologii pozwalającej na przemieszczanie się w górę i dół. Tym samym winda nie wymusiła powstania wysokich wieżowców, tylko dała taką możliwość. Takie podejście odchodzi od wcześniej przedstawionych koncepcji, które pojawienie się nowej technologii komunikacyjnej łączyły z nieuchronną zmianą cywilizacyjną. W tym ujęciu – określanym jako miękki determinizm – technologia komunikacyjna umożliwia zajście pewnych wydarzeń i przemian w życiu społecznym ale dzieje się to pod wpływem wyborów dokonywanych przez ludzi. To też wyraźnie odróżnia to podejście od przedstawionych wcześniej, gdzie technologie były autonomiczne i pozostawały poza kontrolą człowieka przez co  miały niemal absolutny wpływ na społeczeństwo. Tu Paul Levinson, pozostawił miejsce dla woli i decyzji człowiek [10]. Pozwala to zauważyć, że:

1. Innowacje technologiczne powodują niezamierzone skutki. Wynalazca ma pewne intencje, które towarzyszą mu i powodują odkrycie wynalazku ale nie wie w jaki sposób  zostanie on wykorzystany. Dopiero gdy nowa technologia  spotka się z odbiorcami, to oni decydują jakie zastosowanie znajdzie. Przykładem jest  telefon. Intencją jego wynalazcy, Grahama Bella, było odkrycie narzędzia ułatwiającego komunikację osobom niesłyszącym, a odkrył technologię, która w sposób istotny wpłynęła na całe społeczeństwo, bo telefon pozwolił na jednoczesny kontakt osobom, które pozostawały nawet w dużych odległościach [10].

2. Wszelkie innowacje rodzą działania obronne wśród ludzi, czego wynikiem jest obserwowalny najpierw efekt narkotyczny będący formą obrony przedłużonego systemu nerwowego ludzi przez media, a następnie poszukiwanie nowych rozwiązań tzw. „mediów zaradczych”. Pozwalają one wyeliminować negatywne skutki nowo odkrytego medium, np. krytykowano telewizję, za efemeryczność, nie można było obejrzeć treści po emisji programu, trzeba było dokładnie w czasie gdy program był nadawany  być obecnym przed odbiornikiem. W odpowiedzi człowiek wynalazł medium zaradcze – magnetowid, które zniwelowało negatywne skutki telewizji, bo dało mu większą niezależność od ramówki. Więcej na ten temat w rozdziale Przemiany telewizji. Rozwój streamingowych platform wideo.

3. Człowiek mniej lub bardziej świadomie kieruje ewolucją mediów, tworząc media zaradcze [10].

W „miękkiej” wersji determinizmu media stają się jednym z katalizatorów zmian społecznych, jednak przeobrażenia stanowią efekt też innych pozatechnologicznych czynników, np. wydruk Biblii przyczynił się do reformacji, ale wpływ na to miało również wprowadzenie w tym okresie obowiązkowej edukacji na szczeblu podstawowym i likwidacja analfabetyzmu itd. [10].


Mediatyzacja i jej cechy

Media są produktami kulturowymi służącymi społecznej komunikacji. W zaawansowanych technologiczne społeczeństwach XXI w. media zajmują prawie wszystkie dziedziny życia. Dzięki mediom człowiek poznaje świat i kształtuje wiedzę o nim, zaś wszelkie treści wytwarzane przez niego mogą być rozpowszechniane lub/i archiwizowane w celu przekazania innym, tym samym przekraczając granice czasowe oraz przestrzenne. Media jako pośrednicy pomiędzy rzeczywistością społeczną a odbiorcami oferują im dostęp m.in. do wiadomości, informacji czy wydarzeń. Przepuszczając je przez własny filtr (instytucjonalny, ideologiczny, itp.), czynią zapośredniczoną medialnie rzeczywistość zmediatyzowaną, niebędącą realnym odbiciem rzeczywistości społecznej, lecz kształtującą jej obraz i wpływają na podejmowane przez ludzi działania społeczne.

Mediatyzacja pozwala lepiej zrozumieć współzależności pomiędzy przeobrażeniami z jednej strony mediów i komunikacji oraz z drugiej strony kultury i społeczeństwa. Pokazuje, w jaki sposób zmiany społeczno-kulturowe są wplecione w specyficzne przemiany technicznych środków komunikowania, stanowi „proces pogłębiania się współzależności opartej na technologii” [1]. Ma ona charakter zarówno zmiany „ilościowej”, wpływającej na rodzaje mediów, czas i miejsce korzystania czy zakres użycia, jak i „jakościowej” (konsekwencje ich pojawienia się oraz wpływ na praktyki społeczne).

Prześledzenie na przestrzeni rozwoju stuleci sposobów komunikacji pozwala uchwycić istotę mediatyzacji, w wyniku czego można wyróżnić cztery jej fale: mechanizację, elektryfikację, cyfryzację i danetyzację. Przyniosły one wraz z pojawiającymi się w danym okresie medialnymi wynalazkami technicznymi fundamentalną zmianę jakościową w świecie społecznym [2] Tabela 1. Dwie ostatnie fale (cyfryzacja i danetyzacja) składają się na głęboką mediatyzację (deep mediatization) (zob. Głęboka mediatyzacja ), ponieważ o wiele bardziej niż w poprzednich okresach media cyfrowe stanowią nieodłączny element procesów społecznych i przemian.

Źródło: Big Think, The Birth of Datafication, 10.04.2013 (dostęp 20.09.2020). Dostępne w YouTube: https://youtu.be/FUj9Ug5kGHM

W związku z tym, że mediatyzacja jest procesem oddziałującym na rzeczywistość społeczną, możemy wyróżnić kilka jej typów ze względu na wpływ mediów na różne instytucje społeczne, np. politykę, edukację, rodzinę, religię czy życie codzienne. Konsekwencją mediatyzacji życia publicznego jest m.in. przenikanie się sfery prywatnej i publicznej, obniżenie się poziomu dyskursu publicznego, upowszechnienie tabloidyzacji, a także pojawienie się nowych aktorów społecznych – celebrytów, influenserów, youtuberów, którzy narzucają nowe reguły zachowania i postępowania dotychczasowym liderom opinii (ekspertom, naukowcom, dziennikarzom) [3]. Choć właściwie od początku istnienia media masowe wywierały ogromny wpływ na sposób uprawiania polityki i wykorzystywane były jako narzędzie zdobywania lub umacniania politycznej władzy (co Christopher Lasch nazwał w książce „Kultura narcyzmu” „polityką spektaklu”), obecnie praktycznie polityka nie istnieje bez mediów. Dzieje się tak nie tylko dlatego, że media informują obywateli o działaniach podejmowanych przez przedstawicieli władzy, którzy zwrotnie mogą wywierać na nią nacisk, ale także dlatego, że sukces polityczny w dużej mierze zależy od współpracy z mediami i działań podejmowanych w ramach marketingu politycznego. Coraz bardziej jednak logika mediów wypiera logikę polityczną.

Definicja 1: Mediatyzacja

Mediatyzacja – proces pośrednictwa mediów (masowych, cyfrowych) w poznawaniu świata; polegający na kształtowaniu rzeczywistości społecznej przy pomocy oraz za pośrednictwem mediów poprzez wpływanie na postrzeganie całej rzeczywistości społecznej. Rzutuje nie tylko na to, co człowiek myśli o otaczającym go świecie, ale także na to, jakie podejmuje w nim działania. Jest powiązana z innymi metaprocesami zmian, takimi jak: indywidualizacja, globalizacja i komercjalizacja.

Definicja 2: Remediacja

Wzajemne oddziaływanie na siebie różnych mediów („starych” i „nowych”) w procesie ich historycznego rozwoju. Różni się od mediacji, ponieważ koncentruje się głównie na opisywaniu  typów relacji między istniejącymi w danym okresie historycznym mediami. Zjawisko remediacji, nazywane przez niego mediamorfozą, jako pierwszy opisał Roger Fidler w swoim artykule z 1991 roku oraz książce "Mediamorphosis. Understanding New Media" wydanej w 1997 roku. Fidler wyróżnił kilka typów relacji mediów względem siebie: współewolucja i współistnienie, metamorfoza, propagacja, przetrwanie, możliwość i potrzeba, opóźniona akceptacja.


Głęboka mediatyzacja

Wraz z pojawianiem się nowych medialnych wynalazków technicznych, tj. komputera, internetu, telefonów komórkowych, sfera społeczna stopniowo ulegała coraz głębszemu przekształceniu. To co publiczne zaczęło przenikać się z tym, co  prywatne, lokalne – z tym, co globalne, a indywidualne z tym, co zbiorowe. Przekształceniu uległy praktyki komunikacyjne coraz bardziej powiązane z mobilnością i dostępnością, ale także z widzialnością – byciem obserwowanym i śledzonym na podstawie podejmowanych aktywności online. Media cyfrowe jak nigdy wcześniej wniknęły głęboko w życie społeczne i codzienne, kształtując nowe nawyki i zachowania, co Mark Deuze nazwał „życiem w mediach a nie z mediami” [1]. Za sprawą oprogramowania i różnych afordancji oraz funkcjonalności urządzeń cyfrowych świat medialny stał się spersonalizowany, dopasowany do potrzeb, gustów i codziennych nawyków użytkowników. Ten zaawansowany etap procesu, w którym wszystkie elementy świata społecznego są ściśle związane z mediami cyfrowymi oraz ich infrastrukturą, nazywany jest głęboką mediatyzacją. Składają się na nią dwie powiązane ze sobą fale procesu mediatyzacji: cyfryzacja oraz danetyzacja.

Koncepcja głębokiej mediatyzacji została po raz pierwszy opisana z perspektywy podejścia figuracyjnego przez Nicka Couldry’ego i Andreasa Heppa w książce "The mediated construction of reality: society, culture, mediatization" i rozwijana w innych pracach Heppa [2], [3]. Zdaniem badaczy głęboką mediatyzację charakteryzuje pięć tendencji: różnorodność (differentiation), łączność (connectivity), wszechobecność (omnipresence), tempo innowacji (pace of innovation) i danetyzacja (datafication) Tabela 1.

Wymienione tendencje głębokiej mediatyzacji ( Tabela 1 ) stanowią wynik działalności i zaangażowania ponadindywidualnych aktorów społecznych, do których należą nie tylko nowo technologiczne podmioty korporacyjne, takie jak Facebook, Alphabet, Amazon, Uber, Airbnb, Alibaba, ale i instytucjonalne podmioty, takie jak rządy i instytucje państwowe, które wspierają (lub utrudniają) zaangażowanie tych podmiotów na rynku. Podmioty korporacyjne dzięki modelom biznesowym opartym na gromadzeniu i analizowaniu codziennych aktów społecznych, które przynoszą wymierne zyski, stają się potężnymi ośrodkami władzy komunikacji [4].

Drugą grupę ponadindywidualnych aktorów społecznych tworzą podmioty kolektywne z ruchami społecznymi i społecznościami pionierskimi na czele, które wspierają zmiany zachodzące w społeczeństwie za sprawą nowych mediów i technologii. Do takich ruchów można zaliczyć: Whole Earth Network – niezwykłą, wpływową grupę dziennikarzy i przedsiębiorców z Zatoki San Francisco (lata 70., 80. i 90.); „ideologię kalifornijską” – światopogląd firm z Doliny Krzemowej (lata 90.); ruch Quantified Self (od 2009 r., społeczność nastawiona na oparte na technologii samooceny i samodoskonalenia), czy ruch Hacks / Hackers (od 2009 r., społeczność nastawiona na praktyki nagłaśniania ważnych spraw i dziennikarstwo obywatelskie) (zob. https://www.hackshackers.com/).


Konwergencja jako zjawisko w świecie mediów

Konwergencja należy do jednych z najważniejszych zjawisk związanych z dynamicznymi przemianami mediów, jakie zaszły na przełomie XX i XXI. Samo słowo pochodzi od łac. convergere (pol. zbierać się), co oznacza „zbieżność”, i jest zjawiskiem identyfikowanym m.in. w świecie przyrody [1]. O konwergencji na gruncie nauk o mediach zaczęto mówić na początku lat 80. XX w. Zauważono bowiem wówczas zacieranie się granic między różnymi mediami, w wyniku czego usługi, które dostarczane były jednym kanałem, np. poprzez kabel (telewizja), mogły być dostarczane również w inny sposób (np. satelita).  Pojawienie się ogólnodostępnego internetu oraz cyfryzacja mediów masowych mocno przyspieszyły procesy, które zaszły w wyniku przekształcania się całego środowiska medialnego (dostawcy usług – producenci treści – odbiorcy). Rozwój sieci, zwłaszcza pojawienie się szerokopasmowego internetu, przyczynił się do jeszcze większego zintegrowania usług oferowanych przez tradycyjnych nadawców medialnych (prasa, radio, telewizja) w jej przestrzeni, a także wyłonienie się nowych modeli biznesowych opartych nie na sprzedaży usług, ale dostępie do danych użytkowników oraz ich przetwarzaniu.

Samo zjawisko konwergencji jest niezwykle złożone i wieloaspektowe, może oznaczać zarówno fazę rozwoju mediów, zdolność do przenikania się mediów czy proces, w którym wzajemnie przenikają się zależności pomiędzy treściami medialnymi a ich twórcami lub odbiorcami [2], [3]. Jest ona efektem rozwoju technologicznego i dyfuzji sektora telekomunikacyjnego, przestrzeni mediów i obszaru technologii informatycznej. Jak to celnie ujęli Jay Dawid Bolter i Richard Grusin, autorzy książki "Remediation. Understanding New Media": „Konwergencja to wzajemna remediacja przy-najmniej trzech ważnych technologii – telefonu, telewizji i komputera – z których każda jest hybrydą technicznych, społecznych i ekonomicznych praktyk, oferujących swoją własną ścieżkę natychmiastowości” [4]. Najważniejsze typy konwergencji zostały przedstawione w Tabela 1.

Jednoznaczna ocena zjawiska konwergencji jest trudna. Z jednej strony w jej wyniku doszło do koncentracji rynku mediów i tworzenia się oligopoli medialnych i technologicznych, których przychody sięgają miliardów dolarów rocznie (zob. Platformizacja sieci). Koncerny takie jak Comcast Corporation, Warner Media, Alphabet czy Amazon w Stanach Zjednoczonych, Axel Springer w Europie oraz Tencent i Baidu w Chinach oferują dostęp do wielu produktów i usług medialnych, w tym za pośrednictwem internetu.  Z drugiej strony dzięki konwergencji przyspieszyły prace nad nowymi technologiami, np. sztuczną inteligencją oraz rozpoznawaniem mowy i twarzy, wirtualną i rozszerzoną rzeczywistością, płatnościami internetowymi, etc. Konkurencja na rynku usług przyniosła też korzyści użytkownikom mediów, którzy otrzymali dostęp do nowych usług za pośrednictwem internetu, np. możliwość zbliżonej płatności telefonem, zamawianie posiłków i przejazdów przez aplikacje mobilne.


Książka – dawniej i dziś

Pierwsze nowoczesne medium – drukowana książka Drukowana książka wyrastała z książki rękopiśmiennej i w początkowym etapie tylko technika powielania treści za pomocą czcionek maszyny drukarskiej odróżniała to medium od przepisywanych ręcznie książek. Zdaniem Tomasza Gobana-Klasa (2001) tłumaczy to dlaczego pierwszą wydrukowaną książką była Biblia. Stanowiła ona bowiem jedna z najczęściej powielanych ksiąg w tamtym okresie [1]. Tym co charakteryzowało książkę, jako medium, było:

Wynalazek druku pozwolił na publikowanie dużej ilości kopii książek, które rozpowszechniały idee nie zawsze zgodne z tymi głoszonymi przez władze kościelne i świeckie. Już w średniowieczu palono ręcznie pisano księgi, które uznawano za antypaństwowe i antykościelne. W dobie druku wolność publikowania była dla Kościoła i władców państw jeszcze groźniejsza. W związku z tym w 1559 powstaje Indeks Ksiąg Zakazanych przygotowanych z inicjatywy Kościoła, na którym umieszczono 50 ksiąg i rękopisów. W kolejnych latach indeks był powiększany o kolejne pozycje. Przetrwał on do XX wieku, kiedy zrezygnowano z jego publikowania [3]. Więcej na ten temat w rozdziale Cenzura.

Źródło: TED-Ed, The evolution of the book - J.Dreyfuss, 13.06 2016 (dostęp 30.11.2020). Dostępne w Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=_YqYtdPUis4&ab_channel=TED-Ed

Książka tradycyjna versus hipertekst Cechy książki tradycyjnej

Hipertekst To tekst składający się z fragmentów tekstu połączonych z sobą elektronicznymi odsyłaczami – linkami [5]. Cechy hipertekstu:

Dzisiejsza postać książki cyfrowej zdecydowanie różni się od swojego pierwowzoru. Pierwsze e-booki wydawano w formie, która nie pozwalała użytkownikowi na przeszukiwanie treści i zachowywały typowy dla tradycyjnej książki linearny układ [8]. Pierwszą książką opublikowaną w postaci elektronicznej była powieść Michaela Joyce’a „Afternoon”, była to pierwsza powieść hipertekstowa napisana i odczytywana a ekranie komputera. Powstała w 1987 roku, opublikowana została najpierw w 1989, a później w 1991 roku. W roku 2000 opublikowano opowiadanie Stephena Kinga „Riding the Bullet”, które w ciągu pierwszego dnia tekst został pobrany przez blisko 400 tys. Pokazuje to, że ebooki mogą zdobywać popularność i być atrakcyjne dla odbiorców [7].

Czytelnictwo książek w Polsce W badaniach „Stan czytelnictwa w Polsce” realizowanych w 2018 roku przez firmę  Kantar Public na ogólnopolskiej próbie reprezentatywnej 2076 respondentów w wieku co najmniej 15 lat metodą CAPI oraz na celowej próbie 1660 czytelników książek metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview). W 2018 roku czytanie przynajmniej jednej książki w ciągu roku zadeklarowało  \( 37\% \) respondentów, ilość ta nie była niemal taka sama jak rok wcześniej, co pokazuje, że książka nie jest dziś medium najczęściej wybieranym przez odbiorców Rys. 1.

W badaniu tym pytano też o czytanie e-booka w ostatnim roku. Okazuje się że takie działanie deklarowało tylko  \( 3\% \) badanych w całej próbie, ale już  \( 28\% \) wśród tych, którzy deklarowali że w ostatnim roku przeczytali tradycyjną książkę. Nieco częściej badani deklarowali, że ściągają książki z internetu lub czytają je w pdf-ach. W ciągu ostatniego roku  \( 4\% \) spośród wszystkich badanych zadeklarowało takie działanie, a wśród osób, które w przeciągu 12 miesięcy przeczytały choć jedną książkę odpowiedziało tak  \( 28\% \) badanych. Z komputera stacjonarnego do czytania cyfrowych książek, korzystało  \( 9\% \) badanych,  \( 53\% \) respondentów używało w tym celu laptopa,  \( 11\% \) tabletu, czytnika  \( 17\% \), a telefonu komórkowego  \( 18\% \) respondentów https://www.bn.org.pl/download/document/1553438768.pdf.

Definicja 1: E-book

elektroniczna wersja książki drukowanej, przeznaczona do odczytu za pomocą komputera, lub innego urządzenia wyposażonego w odpowiednie aplikacje, umożliwiające prawidłowe wyświetlanie treści zapisanej w postaci cyfrowej. W związku z powyższym należy przyjąć, że termin ten określa jednocześnie rodzaj dokumentu i jego nośnik, w tym przypadku − urządzenie służące do odczytu [7].


Prasa – dawniej i dziś

Początki prasy Za początki uznaje się ulotki, pamflety i biuletyny, które ukazywały się na przełomie XVI i XVII stulecia, czyli niemal dwa wieki od wynalezienia prasy przez Gutenberga [1]. Medium z którego wykształciła się prasa był bardziej list kupiecki niż książka. Jeśli weźmiemy pod uwagę sieci dystrybucji oraz zawartość, np. biuletynów handlowych, które stanowiły prototyp gazety, to były one rozsyłane za pomocą poczty, w ramach jej zasięgu, a ich treść stanowiły informacje dotyczące zdarzeń międzynarodowych i krajowych istotnych dla gospodarki i handlu, które były kompilowane i publikowane przez drukarza pełniącego rolę wydawcy [2].

Prasa odegrała istotną rolę byłą bowiem medium, które zorientowane było na indywidualnego czytelnika i aktualne wydarzenia. O sukcesie prasy zadecydowało to, że potrafiła ona dostosować się do zmieniającego się społeczeństwa i odpowiedzieć na potrzeby miejskiej społeczności odbiorców [1].

Od medium elitarnego do popularnego Do polowy XIX wieku prasa była medium elitarnym. Gazety były kupowane jedynie przez ludzi bardzo zamożnych. Dopiero połączenie wpływów ze sprzedaży nakładu gazety i z reklam pozwoliło na popularyzację tego medium, gdyż umożliwiło powstanie taniej gazety, dostępnej dla szerokiego kręgu odbiorców [2].

Rozwój komercjalizmu doprowadził do nowego typu gazety: o treści lekkiej, rozrywkowej, ciekawej, sensacyjnej, kupowanej przez czytelników o niskim dochodzie. Wywodzi się ona z prasy popularnej i żółtego dziennikarstwa z  połowy XIX  wieku i jest dziś określana terminem tabloid. W tym okresie reklama stała się głównym źródłem dochodu gazet i czasopism co przyczyniło się do wzrostu dominacja wielkich koncernów prasowych [1]. W wyniku tych procesów pod koniec XIX stulecia ukształtował się podział prasy na elitarną i popularną.  Prasa elitarna (broadsheet) dostarczała  informacje o polityce, ekonomii i społeczeństwie, jej duży format pozwalał na pogłębioną analizę i relacjonowanie wydarzeń językiem na wysokim  poziomie. Prasa popularna (tabloid) była  kolei  nacechowana  sensacyjnością  i  emocjami. Gwarantowała  przede  wszystkim  relaks i rozrywkę.  Stosunkowo  niewielki  format  sprawił,  że  teksty  musiały  stać  się  zwięźlejsze [4]. W XIX w. zaczęły ukazywać się pierwsze czasopisma, były one wydawane rzadziej, bo w odstępach tygodnia, miesiąca itd. i miały bardziej zróżnicowane treści niż dzienniki. W Anglii pierwszy ukazał się tygodnik „The Rewiev” i dość szybko magazyny zaczęły być wydawane też w innych krajach, dominowały w nich lżejsze treści niż w dziennikach, miały bardziej publicystyczny niż  były one mniejsze i miały wygodny książkowy format, miały też ładniejszy papier  i w miarę możliwości finansowych i technologicznych dołączano do nich ilustracje, drzeworyty i miedzioryty [2].

Tabloidyzacja prasy Procesy komercjalizacji mediów spowodowały, że informacja stała się towarem, a odbiorca klientem. W konsekwencji doprowadziło to do wzrostu konkurencyjności na rynku medialnym. Podmioty medialne rywalizują o odbiorców, reklamodawców oraz sponsorów i starają się przyciągnąć ich uwagę. Doprowadziło to coraz większej dominacji w prasie memów internetowych, artykułów wiralowych  i tekstów łatwo trafiających do odbiorcy, o atrakcyjnym przekazie i rozrywkowym charakterze. Procesy te określa się terminem tabloidyzacji prasy [5]. Polega ona na zbliżaniu się formy, języka, obrazu świata w mediach głównego nurtu do treści, formy, języka i obrazu świata prasy tabloidowej. W tabloidach sposób pisania tekstów nastawiony na fragmentaryzację rzeczywistości, sensacyjność. Dzięki temu powstają artykuły  łatwo przyswajalne i nie wymagające zbyt dużego wysiłku poznawczego od odbiorcy [6]. Tabloidyzacja ma istotne konsekwencje dla współczesnej prasy, gdyż można zauważyć, że dziś wiele gazet, które do niedawna miało elitarny charakter, zaczyna zbliżać się stylem, szatą graficzną i treścią do tabloidów. W konsekwencji powstaje prasa określana jako broadloid określana też jako broadsheet [7].

Prasa w dobie internetu Prasa elektroniczna – to wynik skrzyżowania cyfrowego sposobu publikacji z organizacją i trybem pracy właściwym dla redakcji papierowych [8]. W sieci najczęściej spotykanymi określeniami dla prasy elektronicznej (nie posiadającej odpowiedników papierowych), są: e-prasa, e-zin lub mag. Używane są również takie nazwy, jak e-dziennik, e-tygodnik (dwutygodnik, miesięcznik i kwartalnik), e-periodyk, e-pismo. Zalety prasy elektronicznej:

Niektóre tytuły prasowe równolegle tworzą wydanie papierowe i  elektroniczne Budują w tym celu serwisy, witryny, portale. Nie są one  tylko elektronicznymi odpowiednikami wydawnictw tradycyjnych. Pozwalają użytkowi pobierać i korzystać z zawartości nie dostępnej w wersji drukowanej [9]. E-wydania – to elektroniczne wersje pism drukowanych w pełni odpowiadające w całości formie papierowej – wraz z zachowaniem treści, artykułów oraz reklam prasowych. Obecnie 29 wydawców deklaruje e-wydania w naszym audycie, dzięki czemu posiadamy dane na temat 83 tytułów prasowych aktualnie ukazujących się w wersji elektronicznej zob. https://www.pbc.pl/e-wydania-prasa-w-dobie-koronawirusa/.

Źródło: Polskie badania czytelnictwa. Audyt ZKDP rozpowszechnienie prasy 2019-2020. Dostępne w: https://www.pbc.pl/e-wydania-prasa-w-dobie-koronawirusa.

Dziś coraz większą rolę zaczynają odgrywać dziennikarstwo obywatelskie i czasopisma tworzone przez społeczności. Takie projekty, jak Wiadomości24.pl, Alert24.pl czy Interia360.pl wpisały się do świata nowych mediów. Bazują one na aktywności użytkowników, którzy dostarczają serwisom aktualnych i unikalnych treści [9].


Radio – dawniej i dziś

Narodziny radia i krótka historia Radio rozpoczęło działalność w 1920 roku. W tym okresie próby nadawcze wykonywało Polskie Towarzystwo Radiotechniczne z siedzibą w Warszawie. Prekursorami stworzenia rozgłośni radiowej byli Zygmunt Chamiec oraz Tadeusz Sułowski – założyciele i właściciele spółki Polskie Radio, która w roku 1925 rok rozpoczęła nadawanie [1]. W latach 20. XX wieku radio nie miało jeszcze charakteru masowego, było raczej kosztowną ciekawostką. Z czasem jednak jego rola społeczna znacznie wzrosła, za sprawą rozwoju technologicznego, radio stało się medium bardzo dostępnym i miało charakter medium demokratycznego, umożliwiało bowiem kontakt z wytworami kulturowymi ludziom, których kompetencje komunikacyjne były ograniczone. Z czasem radio upowszechniło się na tyle, że – po krótkim okresie wspólnego słuchania – odbiorniki stały się dostępne dla przeciętnie sytuowanej rodziny [2]. Siłą radia było słowo mówione, które mogło docierać do ogromnych i rozproszonych audytorów, ale równie istotną rolę odgrywała w nim muzyka. W latach 30. XX wieku radio i przemysł fonograficzny połączyły siły, tworząc tzw. złotą erę radiofonii [3]. Na lata 40. XX wieku przypada okres największej świetności radia, potem wraz z pojawieniem się telewizji, radio traci swoją dominującą pozycję wśród audytorium [4]. Od początku radio umożliwiało pełnienie wielu funkcji społecznych. Nowy wynalazek umożliwiający przekazywanie informacji miał dużą siłę oddziaływania na kulturę oraz świadomość polityczną i społeczną odbiorców. Radio stanowiło też ważny nośnik propagandy politycznej, wykorzystywanym m.in. przez Adolfa Hitlera do upowszechniania swojej ideologii [3].

Tym co wyróżnia radio na tle innych mediów i co decyduje o jego specyfice to:

Formatowanie radia Medialne koncerny muszą formatować swoje oferty programowe, aby z jednej strony – przyciągnąć jak największą liczbę reklamodawców, z drugiej – jak najlepiej określić grupę docelową swoich odbiorców [6]. Formatowanie związane jest z konstrukcją takiej oferty programowej, która spowoduje ściągnięcie jak największej liczby słuchaczy spełniających kryterium, jakim jest wybrana grupa docelowa, dla której radio  tworzy swoją ofertę [1].

Radio w dobie nowych mediów Pojawienie się technologii cyfrowych i nowych mediów od początku XXI wieku wymusiło na radiu wprowadzenie wielu zmian:

Zmiany technologiczne powodują i w najbliższych latach będą powodowały konieczność wykorzystywania przez radio nowoczesnych rozwiązań technologicznych, by lepiej odpowiadać potrzebom swoich odbiorców.

Radio internetowe Za pomocą sieci można już słuchać paręset tysięcy rozgłośni z całego świata, większość stacji emituje program zarówno tą internetową i radiową. Niemal każda rozgłośnia ma swój internetowy odpowiednik, a kilkaset polskich stacji nadaje tylko w Internecie (tzw. web stream) [6]. Niektóre rozgłośnie decydują się na nadawania audycji, równocześnie poprzez internet i tradycyjnie drogą radiową. Mamy wówczas do czynie a z radio stream lub simulcast [6]. Dziś radio dziś jest dostępne na platformach satelitarnych, w internecie oraz aplikacjach mobilnych, a  rozgłośnie radiowe nadające tradycyjnie, oprócz swojego sieciowego odpowiednika, pod swą marką tworzą jeszcze inny, mocno sformatowany internetowy kanał, dostępny tylko w Internecie (tak robi np. radio RMF czy Radio Zet), żeby przyciągnąć uwagę sfragmentyzowanej widowni nowych mediów [6].

Słuchanie radia w Polsce  Według badań prowadzonych w 2016 roku słuchanie radia jest w Polsce zjawiskiem popularnym i powszechnym. Blisko  \( 75\% \) Polaków słucha radia co najmniej raz w tygodniu, natomiast  \( 51,4\% \) słucha radia codziennie. Mężczyźni słuchają radia częściej niż kobiety. Im wyższe wykształcenie, tym częściej pojawiały się deklaracje o codziennym słuchaniu radia. Badani powyżej 60 roku życia istotnie częściej niż pozostali respondenci, przyznawali się do niesłuchania radia w ogóle ( \( 25,3\% \)). Blisko  \( 75\% \) badanych jako miejsce słuchania radia wskazało dom a nieomal połowa ( \( 48,3\% \)) słucha radia w samochodzie. Na kolejnym miejscu wymieniano słuchanie radia w pracy –  \( 20\% \) w skali całej próby słuchaczy (a wśród pracujących –  \( 31,3\% \)). Radio towarzyszy również  \( 6\% \) osób podróżujących komunikacją miejską. Aktualna oferta programowa została przez blisko  \( 73\% \) słuchaczy oceniona jako wystarczająca (zob. https://www.gov.pl/web/cyfryzacja/wnioski-z-raportu-dot.-cyfryzacji-radia).


Kino – od kina oka do kina pędzla

Historia ruchomych obrazów  Za początek kina uznaje się pierwszą publiczną projekcję filmu braci Augusta i Luisa Lumierów „Wyjście robotników z fabryki” w 1985 roku. Szybko zyskało ono popularność nie tylko wśród mieszkańców Paryża ale również na prowincji. Początkowo filmy były krótkie, trwały kilkanaście minut i koncentrował się na ukazywaniu codziennego życia. Szybko jednak filmowcy odeszli od dokumentowania codzienności na taśmie filmowej w kierunku inscenizacji [1]. Film akcji zapoczątkował film „Wielki napad na pociąg” Edwina Portera, a filmy fantastyczne „Podróż na księżyc” George Mélièsa. Dalsze etapy rozwoju sztuki filmowej, to zatrudnianie aktorów filmowych do odgrywania ról (1908 rok). Następnie wyjście realizatorów w plener oraz zdjęcia wykonywane ruchomą kamerą i zastosowanie montażu. Wszystkie te nowatorskie rozwiązania  można było zobaczyć w filmie D.W. Griffitha „Narodziny narodu” z 1915 roku. W kolejnych latach powstawały nowe gatunki kinowe. W latach dwudziestych Charles Chaplin stworzył klasyczny typ komedii filmowej (burleska), a Sergiusz Eisenstein, Wsiewołod Pudowkin i Aleksander Dowżenko wykorzystali techniki nowoczesnego montażu tworząc film agitacyjny. W Niemczech w czasach hitlerowskich Leni Riefenstal stworzyła nową formę propagandy filmowej reżyserując film „Wola mocy”. Równolegle oprócz filmu fabularnego (aktorskiego) rozwijał się też film dokumentalny, np. kroniki filmowe oraz rysunkowy, animowany [2].

Dynamiczny rozwój kina, jako medium masowego wymusił zmiany w samym procesie produkowania filmów, które w tym okresie stały się już istotną gałęzią show bussinesu. W odpowiedzi na potrzeby kina lat dwudziestych XX wieku, rozwinęły się duże studia filmowe zdolne udźwignąć rosnące koszty filmu. Były one bardzo wysokie, gdyż obejmowały nie tylko zatrudnianie popularnych aktorów, ale również przygotowanie dekoracji, które wymagało specjalnych pomieszczeń. Ogromne koszty produkcji filmowych sprawiły, że ich właściciele tworzyli kampanie producenckie, które opanowały niemal całą branżę filmową. W Stanach Zjednoczonych dominowała «wielka piątka» z Hollywoodu: Metro-Goldwyn-Mayer, Warner, Paramount, Twentieth Century Fox, oraz RKO, z których cztery do dzisiaj pozostają światowymi producentami. Liczące się współcześnie globalne wytwórnie to także Universal i Columbia [2].

Źródło: Timecode film production, Historia Kina - DISCOVERY / INTEL, 24.10.2011 (dostęp 05.12.2020). Dostępne w YouTube: https://youtu.be/rdmTXc9bpiU.

Zmiany o charakterze technicznym  w kinie Początkowo kino było nieme, w związku z tym wypracowano odpowiednie rozwiązania i kanony estetyczne, które spowodowały, że w pełni dźwięk do filmu wprowadzono dopiero w 1927 roku. Pierwszym filmem prawdziwie dźwiękowym był „Śpiewak z jazzbandu” (Anthonego Croslanda 1927). Wprowadzenie dźwięku do filmu dało początek nowoczesnej kinematografii [1]. Stworzenie filmu kolorowego było problematyczne. Film analogicznie jak fotografia były początkowo wyłącznie monochromatyczny, co pozwalało jedynie na projekcję obrazów w odcieniach szarości. W pierwszym okresie kina kolor był wprowadzany do filmów dzięki ręcznemu ich kolorowaniu. Innym sposobem było wirażowanie kliszy a więc przebarwianie jej fragmentów [3]. Czasem malowano tylko niektóre elementy taśmy, jak np. Eisenstein w „Pancerniku Potiomkinie” zabarwił sztandar. Problem koloru w filmie rozwiązano w latach 30. XX wieku w zakładach w Niemczech i USA [1].

Film jako medium masowe Film w stosunku do teatru nie wnosił nowych funkcji ani treści. Bazował na tradycyjnej rozrywce i pokazywał znane jej formy, takie jak dramat, komedia itd. Nowatorska była jednak forma ich rozpowszechniania i prezentowania. Sala kinowa szybko została doceniona przez klasę robotniczą, która w wyniku zmian społecznych zaczęła dysponować wolnym od pracy czasem i chciała spędzać go w sposób atrakcyjny i rodzinny [4]. Kino ze względu na cenę i udostępniony repertuar odpowiadało na potrzeby tej kategorii odbiorców. Film spopularyzował wśród nich część dóbr kultury, które dotąd były dostępne jedynie wyższym warstwom społecznym, co stanowiło realizację ich oczekiwań. W konsekwencji zdaniem Dennisa McQuaila (2007) zaowocowało to bardzo szybkim rozwojem tego medium. W niedługim czasie od wynalezienia kino stało się medium masowym zdolnym docierać do bardzo dużej widowni nie tylko w miastach ale również w regionach wiejskich. Wskazuje to, że film kinowy potrafił zaspokoić ukryte zapotrzebowanie na pewien typ rozrywki, którego w tym czasie oczekiwały duże rzesze odbiorców [5].

Film jako medium propagandowe Bardzo szybko doceniono rolę kina jako środka propagandowego, już w okresie dwudziestolecia międzywojennego w systemach totalitarnych propagandziści wykorzystywali potencjał tego medium. Przykładem jest wykorzystanie tego medium w propagandzie III Rzeszy. Joseph Goebels uważał, że przekazy odwołujące się do emocji, stereotypów i analogii mają największy wpływ na postawy odbiorców. Uważał, że najlepsze efekty perswazyjne można osiągnąć stwarzając odbiorcom przyjemne warunki odbioru treści sprzyjające ich dobremu samopoczuciu. Zapewniała to przestrzeń rozrywki. W związku z tym Goebels stwarzał warunki do rozwoju  filmów rozrywkowych: muzycznych, które nie miały żadnych treści propagandowych ale sprzyjały budowie miłej atmosfery oraz fabularne i historyczne. W nich treści propagandowe były obecne, ale nie były one podane w sposób oczywisty. Treści perswazyjne były ukryte ale przeciętny widz był w stanie wyciągnąć odpowiednie z punktu widzenia nadawcy wnioski. Z tego okresu pochodzi np. film Fryderyk Wielki, który posługiwał się analogią. Ważną rolę w propagandzie Niemiec odgrywała też kronika filmowa, w niej treści propagandowe były komunikowane w sposób bezpośredni [6]. W Rosji Radzieckiej w tym okresie film również był traktowany, jako atrakcyjne medium, które mogło pomóc w  legitymizacji partii i wywołania niechęci do wrogów klasowych przekazując treści zgodne z oficjalną ideologią państwową. Bardzo dobrze pokazują to przykłady wyreżyserowanych i zmontowanych przez Siergieja Eisensteina filmów: „Strajk” (1924), „Pancernik Potiomkin” (1925) i „Październik” (1928) [7].

Kino cyfrowe – od kina oka do kina pędzla Lew Manowich w swojej książce „Język nowych mediów” (2006) przedstawia zmiany jakim ulega kino pod wpływem technologii komputerowych. Spowodowały one, że nastąpił swoisty powrót kina do jego początków, kiedy to tworzyły je obrazy – ręcznie malowane i animowane. W XX wieku te rysunkowe początki kina zostały odrzucone i nastąpił wyraźny podział na animację i film.  Film animowany bazował na rysowaniu i podkreślał swą sztuczność, a produkcje kinowe w tamtym okresie zupełnie odrzuciły rysunek starały się zacierać ślady produkcji, tak by widz miał wrażenie, że oglądane obrazy nie zostały skonstruowane tylko zarejestrowane. Lata 90. XX wieku przyniosły zmiany w tym podziale wraz ze wzrostem znaczenia efektów specjalnych, które stały się ważne dla produkcji kinowych końca wieku i wymagały zastosowania animacji i grafiki. Stanowiło to początek kina cyfrowego, które:


Przemiany telewizji. Rozwój streamingowych platform  wideo

Telewizja najczęściej kojarzona jest z technologicznym urządzeniem, swoistą skrzynką elektroniczną, za pośrednictwem której można doświadczać różnorodności rzeczywistości. Jednak jej status jest o wiele bardziej złożony, bowiem wciąż stanowi swoisty fenomen społeczno-kulturowy ze względu na rolę i znaczenie, jaką ogrywa w życiu jednostek i zbiorowości, co ujmowano w formę różnych metafor (lustra, okna, szkoły, obrazu czy mapy). Wielowymiarowość telewizji wiąże się także z tym, że jest ona medium społecznym, wciąż silnie oddziałującym na zachowania odbiorców, a także medium swoistej kultury telewizyjnej ze swoistym systemem ideologicznym, kształtującym nawyki, utrwalającym bądź podważającym stereotypy. Jak trafnie ujęła to amerykańska badaczka telewizji Amanda Lotz: „telewizja to więcej niż technologia, więcej niż połączenie przewodów, metalu i szkła. W jej naturze leży powiązanie z kontekstem, z tym, jak ta skrzynka jest używana, gdzie się znajduje, co przez nią przepływa i jak ludzie z niej korzystają – i to niezależnie od wyraźnego zróżnicowania tych elementów” [1]. Z tej perspektywy dla tak rozumianego kulturowo medium nie jest ważne to ani na jakim ekranie ją oglądamy, ani w jaki sposób dociera do nas przekaz, lecz istotna jest sama aktywność oglądania oraz związane z nią doświadczenia, przeżycia czy praktyki.

Obecnie wielu ludzi (zwłaszcza młodych) nie posiada odbiorników telewizyjnych w swoich domach i ogląda treści audiowizualne (także te produkowane przez stacje telewizyjne) przez internet na ekranach smartfonów lub laptopów. Nie zdają oni sobie jednak sprawy, że de facto doświadczają telewizji właśnie jako zespołu pewnych praktyk związanych z aktywnością oglądania.

Telewizja jak żadne inne medium masowe przeszła w swojej prawie 100-letniej historii istnienia największą transformację i cały czas znajduje się w procesie ewolucji, której kierunek trudno jest obecnie przewidzieć [2]. Zmiany te były konsekwencją pojawiania się nowych technologii i praktyk przemysłu medialnego, które wpłynęły na oczekiwania i praktyki odbiorców wobec tego medium ( Tabela 1 ) (zob. Konwergencja jako zjawisko w świecie mediów ).

Era sieci telewizyjnych, w której telewizja była głównym medium masowym a dominującą pozycję na rynku medialnym miało kilka ogólnodostępnych stacji telewizyjnych, ustąpiła miejsca erze postsieci (post-network era) z wielością kanałów i stacji telewizyjnych dostępnych poprzez sieci kablowe czy antenę satelitarną oraz zróżnicowaną ofertą dla różnych widzów. To z kolei spowodowało rywalizację o widza i wzrost produkcji telewizyjnych o charakterze tabloidowym czy śmieciowym (trash tv). Wraz z odejściem od tradycyjnego modelu transmisji telewizji o uniwersalnym charakterze, kluczowego dla jej funkcjonowania również jako instytucji władzy  – nadawania masowego (broadcasting) – wyłaniały się kolejne modele (zaspokajające określone potrzeby odbiorców i modyfikujące praktyki wobec telewizyjnych treści), takie jak narrowcasting czy egocasting. Ten ostatni był dojrzałą fazą slivercastingu, gdzie personalizacja dawała większą swobodę wyboru treści oraz lepsze ich dopasowanie i miejsca ich oglądania na różnych urządzeniach ekranowych.

Ewolucja telewizji zakwestionowała kluczową dla klasycznego modelu tego medium kategorię, jaką był przepływ (flow), sformułowaną przez wybitnego brytyjskiego teoretyka telewizji Raymonda Williamsa w 1974 roku w książce "Television: Technology and Cultural Form". Koncepcja przepływu odnosiła się zarówno do sposobu układania poszczególnych programów, które łączyły się ze sobą w jeden strumień telewizyjnych treści (ramówka), jak i sposobu spójnego doświadczania telewizji. Warto pamiętać, że w tamtych czasach telewizja nie była emitowana przez całą dobę, lecz w  kilkugodzinnych pasmach, najczęściej popołudniowo-wieczornych.

Wraz z pojawieniem się w latach 70 XX w. pierwszych magnetowidów domowych i wskutek ich upowszechnienia w następnej dekadzie widz stał się całkowicie niezależny od ramówki telewizyjnej. Wówczas pojawiło się zjawisko (powszechne współcześnie) zwane „przesunięciem czasowym” (time shifting) – widz mógł nagrywać ulubione programy i oglądać je w dowolnej porze, pomijając tym samym przerwy reklamowe. Najczęstszymi programami nagrywanymi przez widzów były seriale telewizyjne – jeden z podstawowych gatunków tego medium. Stacje telewizyjne nie mogły długo tej praktyki odbiorczej wykorzystać w opłacalnym dla siebie celu, a kolekcjonowanie i dzielenie się przez widzów treściami telewizyjnymi nie wpływało negatywnie w żaden sposób na telewizyjny biznes. Dopiero pojawienie się technologii DVD w 1997 roku spowodowało, że kilka lat później branża telewizyjna zdecydowała się wyjść naprzeciw oczekiwaniom serialowym fanom i udostępniać całe sezony seriali telewizyjnych w kilkupłytowych pakietach DVD, które można było oglądać bez przerwy. To właśnie ten sposób dystrybucji treści telewizyjnych wpłynął na decyzję firmy Netflix (opierającej swój model biznesowy na subskrypcji), aby w 2013 roku możliwe do oglądania strumieniowo i produkowane przez tę platformę streamingową odcinki seriali udostępniać od razu w sieci, co przyczyniło się do rozpowszechnienia zjawiska zwanego binge-watching.

Źródło: TED, How Netflix changed entertainment – and where it's headed | Reed Hastings, 12.07.2018 (dostęp 27.09.2020). Dostępne w YouTube: https://youtu.be/LsAN-TEJfN0

Popularność produkcji Netflixa, głównie seriali, za które platforma otrzymała po raz pierwszy aż trzy statuetki nagród telewizyjnych Emmy w 2013 roku, spowodowała duże zmiany na medialnym rynku telewizyjnym oraz rywalizację między nowymi producentami treści – platformami streamingowymi i koncernami medialnymi – określaną mianem „wojen streamingowych” [3].

Materiały dodatkowe Lotz, D. A.: We Now Disprupt This Broadcast. How Cable Transform Television and  the Internet Revolutionized It All, London: MIT Press, Cambridge 2018.

Definicja 1: Binge-watching

Zjawisko polegające na oglądaniu wielu odcinków jednego programu w krótkim czasie, niekoniecznie w ciągu wielu godzin, ale również i wielu dni.


Gry cyfrowe w myśli koncepcji ewolucji mediów

Wprowadzenie Rozwój kolejnych form medialnych nie przebiega w sposób skokowy, ale przyjmuje kształt ewolucji przebiegającej w konkretnym społecznym i technologicznym środowisku, co Roger Fidler określił mianem „mediamorfozy”. Przez to nowe obiekty medialne oraz wynikające z nich schematy komunikacyjne stanowią często rozwinięcie obecnych już w szeroko rozumianym systemie medialnym elementów, w efekcie nowsze media przejawiają pewne podobieństwa do starszych. Podobnie jest z grami cyfrowymi, które posiadają cechy właściwe tylko sobie, ale także zawierają treści typowe dla innych – starszych – mediów.

Źródło: GAMERZ TN, Games Graphics Evolution 1940-2020, 20.03.2020 (dostęp 27.11.2020). Dostępne w YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=F8dLNbUzod4

Współzależności pomiędzy grami cyfrowymi a innymi mediami Każda gra cyfrowa zbudowana jest z kilku odmiennych warstw: reguł, zmediatyzowanej, fikcyjnej, rozgrywki oraz społecznej [4], w których mogą być zaszyte elementy starszych mediów. Na poziomie reguł gry cyfrowe mogą zawierać mechaniki znane z tradycyjnych gier oraz zabaw, na przykład zasady poruszania się pionków na szachownicy, które pozostają niezmienne zarówno w fizycznej, jak i cyfrowej wersji tej gry. W warstwie zmediatyzowanej gry mogą zawierać elementy wizualne typowe dla książek (teksty), filmu rysunkowego (animowane postaci) czy fotografii (zdjęcia implementowane w grach), a z kolei w aspekcie oprawy dźwiękowej niektóre gry reprodukują nagrania piosenek czy też przedstawiają symulację ich wykonania przez cyfrowe postaci. Biorąc pod uwagę warstwę rozgrywki, czyli szeroki plan ujmujący zarówno działającego na grę gracza, jak i przestrzeń fizyczną i wykorzystywane do gry urządzenia (kontrolery, konsole, wyświetlacze itp.) należy wrócić uwagę, że gry cyfrowe zapewniają poziom zaangażowania wykraczający poza bierną konsumpcję treści typową dla telewizji, gdyż wymagają udziału odbiorcy w informacyjnym sprzężeniu zwrotnym, co stanowi o ich interaktywności. Wreszcie w warstwie społecznej wiele produkcji, szczególnie pozwalających na rozgrywkę sieciową, zawiera wbudowane komunikatory – tekstowe bądź głosowe – poprzez które obecność w wirtualnych światach wiąże się także z możliwością przekazywania treści i komunikacji z innymi ludźmi, tak jak w przypadku telefonu.

Jednocześnie rozwój i popularyzacja gier cyfrowych wpływa na inne media. Od kilku lat wspomina się o zjawisku egranizacji, czyli przenoszenia literackich bądź filmowych pierwowzorów do formy gry cyfrowej, jak i odwrotnego trendu tworzenia książkowych bądź filmowych adaptacji historii oraz postaci znanych z cyfrowych światów, stanowiących przykłady remediacji. Wątki znane z gier cyfrowych stanowią także podstawę dla licznych opowieści transmedialnych – począwszy już od lat 70. XX wieku, kiedy to pojawiły się pierwsze próby łączenia gier cyfrowych z przekazami reklamowymi, by w kolejnych dekadach wkroczyć także w inne domeny, na przykład marketingu politycznego [5].

Definicja 1: Ewolucja mediów (mediamorfoza)

Ewolucyjne przemiany w ramach środowiska medialnego związane są z kilkoma czynnikami, o których najpełniej pisał Robert Fidler w swojej koncepcji mediamorfozy, zgodnie z którą transformacja narzędzi komunikowania (mediów) jest zazwyczaj powodowana przez złożone i wzajemne oddziaływanie takich czynników jak postrzegane przez ludzi potrzeby, presja konkurencji, naciski polityczne oraz oddziaływanie społeczne, a także technologiczne innowacje [1]. Wedle takiego ujęcia ewolucja mediów powinna być rozpatrywana z możliwie szerokiej perspektywy z uwzględnieniem wszystkich wymienionych elementów procesu mediamorfozy. Pełne zrozumienie rozwoju gier cyfrowych wymaga podobnego podejścia, ponieważ historia tego medium jest pełna kolejnych technologicznych przeskoków (np. z automatów do domowych konsol), nieoczywistych zależności (od wojska lub uczelni wyższych) czy społeczno-politycznych nacisków (np. panik moralnych wokół brutalności niektórych produkcji) [2]. Powstanie pierwszych gier cyfrowych po II Wojnie Światowej było dziełem inżynierów i naukowców z zakresu informatyki, fizyki czy matematyki, którzy już wcześniej pracowali przy rozwianiu technologii komputerowych czy telewizyjnych. Produkcje te powstawały między innymi w celach szkoleniowych, badawczych oraz pokazowych na potrzeby wystaw i były zazwyczaj przeniesieniem dobrze znanych, tradycyjnych gier do wersji elektronicznej, a następnie cyfrowej. Przykładami mogą być kółko i krzyżyk, warcaby, szachy czy tradycyjna chińska gra Nim [2]. Rozwój tego medium polegał też na implementowaniu kolejnych funkcjonalności, a także coraz bardziej skomplikowanych mechanik, elementów wizualnych i dźwiękowych typowych dla telewizji czy radia (np. animacje, utwory muzyczne), co ukazuje poniższy film.

Definicja 2: Gra cyfrowa

Gra cyfrowa to aplikacja uruchamiana na dowolnym urządzeniu cyfrowym (komputerze, konsoli, smartfonie, tablecie), która posiada następujące elementy [3]:

Reguły – dobrze zdefiniowane i zrozumiałe dla wszystkich graczy, ponieważ stanowią podstawę rozgrywki.
Zróżnicowany i policzalny wynik – będący niepewnym skutkiem reguł gry. Jego wartość zależy od umiejętności gracza. Jest niezbędny do ustanowienia celu i (przybliżonego) momentu końca gry.
Wartość przypisywana policzalnym wynikom – potencjalnym wynikom gry przypisuje się różne wartości (pozytywne, neutralne lub negatywne). Waloryzacja wyników czyni grę wyzwaniem, ponieważ zbyt łatwe osiąganie celów raczej zmniejsza przyjemność płynącą z rozgrywki.
Wysiłek gracza – gracz inwestuje wysiłek (energię), starając się wywrzeć wpływ na wynik gry.
Przywiązanie gracza do wyniku – stanowi psychologiczną cechę aktywności grania; gracz przywiązuje się do wyniku gry w takim sensie, że może zostać zwycięzcą i „cieszyć się” jeśli uzyska pozytywny dla niego (w jego rozumieniu) rezultat lub przegranym i „przygnębionym”, gdy będzie on negatywny. Przywiązanie do wyniku jest kategorią mniej sformalizowaną niż poprzednie, ponieważ zależy od podejścia gracza do rozgrywki.
Negocjowalne konsekwencje – rywalizacjom w grach mogą być przypisywane odmienne konsekwencje w prawdziwym życiu, przy czym działania i ruchy niezbędne do rozegrania gry nie mogą być szkodliwe dla graczy, bo inaczej te konsekwencje nie podlegają negocjacji.