เบียร์ลีโอ

เบียร์ลีโอ  เป็นตราสินค้าเครื่องดื่มประเภทเบียร์ของประเทศไทย ผลิตโดย บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด และจัดจำหน่ายโดย บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด เช่นเดียวกับเบียร์สิงห์ แต่แตกต่างตรงที่รสชาติของเบียร์ลีโอจะคล้ายกับเบียร์ไฮเนเก้นของประเทศเนเธอร์แลนด์ และมีราคาถูกกว่าเบียร์สิงห์ เบียร์ลีโอเริ่มวางจำหน่ายเมื่อปี พ.ศ. 2541 เพื่อแก้ปัญหากลยุทธ์ "ขายเหล้าพ่วงเบียร์" ของเบียร์ช้าง ที่ส่งผลกระทบต่อส่วนแบ่งการตลาดของเบียร์สิงห์โดยตรง
ประวัติ.
เดิมนั้นเบียร์ในประเทศไทยมีเพียงรายเดียวคือเบียร์สิงห์ ของบุญรอดบริวเวอรี่ ซึ่งวางจำหน่ายมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2479 แต่ภายหลัง เจริญ สิริวัฒนภักดี เริ่มต่อยอดจากธุรกิจสุรากลั่นที่ตนถนัดอยู่เดิม มาร่วมทุนกับกลุ่มคาร์ลสเบิร์ก ผลิตเบียร์คาร์ลสเบิร์ก วางจำหน่ายของประเทศไทยตั้งแต่ปี พ.ศ. 2536 ก่อนจะหันมาผลิตเบียร์ของตนขึ้นในชื่อ เบียร์ช้าง และเริ่มวางจำหน่ายเมื่อปี พ.ศ. 2538 ซึ่งตามหลังนานถึง 59 ปี เจริญจึงใช้วิธีจำหน่ายเบียร์รวมกับสุรากลั่นไปพร้อมกัน เป็นการ "ขายเหล้าพ่วงเบียร์" คือ หากร้านค้าซื้อสุราของเจริญไปวางจำหน่ายต่อ จะต้องซื้อเบียร์ช้างไปด้วย ในจำนวน 3-6 ขวดต่อทุก 100 บาท ซึ่งประหยัดกว่าเบียร์สิงห์ที่ใช้เงินจำนวนเดียวกันซื้อได้เพียง 2 ขวด ร้านค้าหลายแห่งจึงต้องหยุดซื้อเบียร์สิงห์ เนื่องจากมีพื้นที่จัดเก็บและทุนจำกัด ประกอบกับในช่วงวิกฤตการณ์การเงินในเอเชีย พ.ศ. 2540 ผู้บริโภคยังซื้อเบียร์ช้างเพิ่มขึ้นจากปัจจัยด้านราคาข้างต้น ปัจจัยทั้งหมดส่งผลให้ยอดขายของเบียร์สิงห์ลดลงอย่างมาก จากเดิมที่เคยครองส่วนแบ่งการตลาด 80-90% ลดลงเหลือ 20% และ 10% ตามลำดับ และบางเดือนลดลงเหลือ 9% ส่งผลกระทบกับบุญรอดบริวเวอรี่ที่มีเบียร์สิงห์เป็นสินค้าหลักโดยตรง และเกือบทำให้ตระกูลภิรมย์ภักดีต้องขายบุญรอดบริวเวอรี่ที่ตนก่อตั้งขึ้นให้กับบริษัทจากต่างประเทศ
อย่างไรก็ตาม สันติ ภิรมย์ภักดี กรรมการผู้จัดการใหญ่ของบุญรอดบริวเวอรี่ในขณะนั้น ได้ประกาศว่า "ผมยอมรับว่าแพ้ แต่ผมไม่ยอมแพ้เพราะผมคือสิงห์ พวกคุณจะสู้กับผมไหม" ทำให้พนักงานทุกคนในบุญรอดบริวเวอรี่พยายามกลับมาหาวิธีแก้ไขปัญหาข้างต้น แต่เบียร์สิงห์ไม่สามารถลดราคาแข่งกับเบียร์ช้างได้ เนื่องจากมีข้อจำกัดเรื่องต้นทุนการผลิตและภาษีสรรพสามิตในอัตรา 48% ทำให้หากลดราคาขายจะขาดทุนทันที รวมถึงกิจการอื่น ๆ ที่บุญรอดบริวเวอรี่เหลืออยู่ในขณะนั้น ประกอบด้วย ขวด ฝาจีบ และกล่องกระดาษแข็ง ก็มีผลโดยตรงกับยอดขายของเบียร์สิงห์เช่นกัน มีเพียงโซดาสิงห์ที่ช่วยรักษารายได้ให้กับบุญรอดบริวเวอรี่ ต่างจากเบียร์ช้างที่ในขณะนั้นยังมีรายได้เสริมจากสุราและเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ชนิดอื่น ๆ
ผลการวิจัยในขณะนั้นที่รวบรวมโดยนักการตลาดและผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดในประเทศไทย แนะนำให้บุญรอดบริวเวอรี่ชิงส่วนแบ่งการตลาดกลับมาด้วยการทำการตลาดตามเบียร์ช้างโดยตรง อย่างไรก็ตาม โรงงานสามารถผลิตเบียร์ให้บุญรอดบริวเวอรี่วางจำหน่ายได้ราคาดีที่สุดเพียง 3 ขวดต่อทุก 100 บาท จึงไม่สามารถตอบโต้กับเบียร์ช้างได้เต็มที่ ขณะเดียวกันก็พบว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาดเบียร์เปลี่ยนแปลงจากผลของวิกฤตการณ์การเงินในเอเชีย พ.ศ. 2540 โดยผู้บริโภคที่เคยดื่มสุราราคาแพงจะลงมาดื่มเบียร์ระดับบน ส่วนผู้บริโภคที่เคยดื่มเบียร์ระดับบนจะลงมาดื่มเบียร์ระดับกลางถึงล่าง บุญรอดบริวเวอรี่จึงไม่ทำตามคำแนะนำของนักการตลาด แต่ใช้แนวทางใหม่ที่คิดขึ้นเอง โดยสร้างเบียร์ตัวที่ 2 ต่อจากเบียร์สิงห์ ให้มีรสชาติที่ดี แต่ราคาถูกกว่าเบียร์สิงห์ และวางกลุ่มเป้าหมายใหม่ออกจากผู้บริโภคเดิมของเบียร์สิงห์ โดยจะรองรับผู้ที่ไม่มีเงินเพียงพอในการซื้อเบียร์สิงห์ให้มาดื่มเบียร์ตัวใหม่ ก่อนที่จะลงไปดื่มเบียร์หรือสุราระดับล่าง
การผลิต.
บุญรอดบริวเวอรี่วางโจทย์ไว้ว่า รสชาติของเบียร์ตัวใหม่จะต้องแตกต่างจากเบียร์สิงห์ เพื่อไม่ให้เบียร์ตัวใหม่ถูกมองว่ามีภาพลักษณ์เป็นเบียร์สิงห์ราคาถูก ซึ่งจะกลายเป็นการแย่งส่วนแบ่งการตลาดกับเบียร์สิงห์เอง จึงออกแบบเบียร์ตัวใหม่ให้ผู้บริโภคดื่มแล้วรู้สึกถึงแอลกอฮอล์ได้และเกิดอาการเมา แต่มีรสชาติเบาขึ้นและไม่ขมเกินไป คล้ายกับเบียร์ไฮเนเก้นของประเทศเนเธอร์แลนด์ที่มีผู้บริโภคลงมาดื่มมากขึ้นจากผู้บริโภคที่เคยดื่มสุราระดับสูงในขณะนั้น
ส่วนชื่อและโลโก้ของเบียร์ตัวใหม่ เดิมที ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ของบุญรอดบริวเวอรี่ในขณะนั้น พยายามคิดไว้หลายชื่อ แต่เมื่อนำไปเสนอให้กับทั้งสันติ ภิรมย์ภักดี และปิติ ภิรมย์ภักดี ในห้องทำงานของสันติ ชื่อทั้งหมดนั้นก็ถูกปฏิเสธ ก่อนที่ฉัตรชัยจะเห็นภาพวาดติดบนผนังในห้องเป็นวาดรูปเสือดาว  ที่วาดโดย อุกฤษณ์ ทองระอา ทำให้ฉัตรชัยคิดออกว่า "เสือย่อมอยู่คู่กับสิงห์" จึงขออนุญาตสันติให้นำภาพวาดเสือดาวรูปดังกล่าวไปใช้เป็นโลโก้ของเบียร์ตัวใหม่ รวมถึงใช้ชื่อเบียร์ตัวใหม่ว่า "Leopard" ซึ่งสันติอนุญาต แต่คำว่า Leopard นั้นเห็นว่ายาวเกินไป จึงย่อเป็น LEO. ก่อนจะตัดจุดออก เหลือ LEO ในปัจจุบัน
บุญรอดบริวเวอรี่ได้จัดตั้งบริษัท ขอนแก่น บริวเวอรี่ จำกัด ขึ้นเมื่อวันที่ 29 พฤศจิกายน พ.ศ. 2537 เพื่อดูแลโรงงานผลิตเบียร์ตัวใหม่ซึ่งจะตั้งขึ้นที่จังหวัดขอนแก่น โดยเริ่มก่อสร้างในปีถัดมา (พ.ศ. 2538) ใช้เวลาก่อสร้างทั้งหมด 2 ปี จึงเริ่มผลิต เบียร์ลีโอ วางจำหน่ายเป็นครั้งแรกเมื่อเดือนมิถุนายน พ.ศ. 2541
การผลิตเบียร์ลีโอจากโรงงานที่จังหวัดขอนแก่นใช้เวลาผลิตขวดละ 2 สัปดาห์ มีส่วนผสมประกอบด้วย มอลต์ จากข้าวบาร์เลย์ที่นำเข้าจากต่างประเทศ, ข้าว ภายในประเทศไทยที่มีจำนวนปีละมากกว่า 40,000 ตัน, ฮอปส์ ที่นำเข้าจากทวีปยุโรป, ยีสต์ สายพันธุ์ที่นำเข้าจากต่างประเทศและขยายพันธุ์ภายในประเทศไทยเพื่อใช้ภายในบุญรอดบริวเวอรี่โดยเฉพาะ และน้ำที่เป็นองค์ประกอบส่วนใหญ่ที่สุดจำนวน 90% มีขั้นตอนสำคัญคือการนำเบียร์อ่อนจากส่วนผสมข้างต้นไปผลัดบ่มในถังเหล็กกล้าไร้สนิมความจุ 440,000 ลิตร จำนวน 60 ถัง ให้เป็นเบียร์สด ก่อนนำมากรองและส่งเข้าบรรจุ จำนวน 6 สาย ที่จะเดินเครื่องวันละ 22 ชั่วโมง ดังนั้น โรงงานที่จังหวัดขอนแก่นจึงมีกำลังการผลิตวันละ 4 ล้านขวด หรือประมาณ 3 ล้านลิตร/วัน ซึ่งภายหลังนั้น โรงงานที่จังหวัดปทุมธานีและจังหวัดนครปฐมก็ใช้สูตรเดียวกัน
การตลาด.
สาเหตุที่บุญรอดบริวเวอรี่ตั้งโรงงานผลิตเบียร์ลีโอแห่งแรกที่จังหวัดขอนแก่น เนื่องจากต้องการทดลองทำการตลาดในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ซึ่งมีเบียร์สิงห์วางจำหน่ายไม่มากนักก่อน เพื่อป้องกันการเปรียบเทียบกันเองระหว่างเบียร์สิงห์กับเบียร์ลีโอ และเริ่มทดลองตลาดในช่วงวันเข้าพรรษา ซึ่งถูกกำหนดให้ลดการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถรับรู้และบอกต่อได้ง่ายขึ้นหากเบียร์ชนิดใด ๆ มีกระแส นอกจากนี้ ตัวแทนจำหน่ายเบียร์สิงห์จากทั่วประเทศยังร่วมกันมอบเงินส่วนตัวสมทบทุนให้กับตัวแทนจำหน่ายในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ทำให้สามารถจำหน่ายเบียร์ลีโอได้ 4 ขวดต่อทุก 100 บาท และแข่งขันกับเบียร์ช้างได้มากขึ้น
เบียร์ลีโอทำการตลาดในรูปแบบต่าง ๆ เช่น โฆษณาเบียร์ลีโอตัวแรกใช้ตัวละครหลักที่มีภาพลักษณ์คล้ายผู้ว่าราชการจังหวัด ทำให้ถูกผู้ว่าราชการจังหวัดหลายพื้นที่เดินขบวนต่อต้าน แต่ก็ทำให้เบียร์ลีโอเป็นที่รู้จักมากขึ้นจากฉายา "เบียร์ผู้ว่า" ที่มีสำนักข่าวตั้งให้ รวมทั้ง Sexy Marketing และ Music Marketing เป็นต้น
ปัจจัยดังกล่าว ทำให้เบียร์ลีโอล็อตแรกที่วางจำหน่ายทั้งหมด 800,000 ลัง ถูกจำหน่ายครบทั้งหมดภายในเวลา 2 เดือน เร็วกว่าที่ประเมินเวลาไว้เดิมที่ 6 เดือน และลูกค้าที่ซื้อเบียร์ลีโอนั้นเป็นกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มใหม่ เนื่องจากยอดขายของเบียร์สิงห์และเบียร์ช้างไม่ได้ลดลง ในที่สุด เบียร์ลีโอจึงขึ้นมาทำยอดขายสูงที่สุดในกลุ่มเบียร์แทนเบียร์ช้าง และทำให้บุญรอดบริวเวอรี่กลับมาทำส่วนแบ่งการตลาดเบียร์ได้เป็นอันดับที่ 1 แทนที่บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ได้อีกครั้งตั้งแต่ปี พ.ศ. 2548 จนถึงปัจจุบัน
ต่อมาเมื่อปี พ.ศ. 2559 บุญรอดบริวเวอรี่ได้ปรับรูปลักษณ์ของเบียร์ลีโอในหลายส่วน เช่น ฉลากขวด และฉลากคอขวด ของขวดใหญ่ ขวดเล็ก ปรับรูปทรงของขวดเล็กให้เพรียวและทันสมัยขึ้น ปรับรูปแบบกระป๋องทั้งหมดให้สอดคล้องกับฉลากใหม่ และเปลี่ยนแบบฝาและกล่องบรรจุทั้งหมด เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดและผู้บริโภคที่ชอบความแปลกใหม่ แต่มิได้ปรับสูตรการผลิตเบียร์ โดยเริ่มวางจำหน่ายเบียร์ลีโอรูปลักษณ์ใหม่นี้ตั้งแต่ช่วงกลางเดือนพฤศจิกายนของปีดังกล่าว
ผลิตภัณฑ์.
ปัจจุบันเบียร์ลีโอวางจำหน่ายทั้งหมด 4 รูปแบบ ดังนี้
ผลิตภัณฑ์ต่อยอด.
นอกจากเบียร์ลีโอแล้ว บุญรอดบริวเวอรี่ยังได้นำตราสินค้า "ลีโอ" ไปต่อยอดสร้างผลิตภัณฑ์กลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ประเภทโซดาด้วย คือ โซดาลีโอ ซึ่งจะทำการตลาดต่อกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างจากโซดาสิงห์ที่มีอยู่เดิมเช่นกัน โดยโซดาลีโอจะเน้นกลุ่มวัยรุ่นถึงวัยทำงานที่รักสนุก ชื่นชอบการสังสรรค์ และชื่นชอบการดื่มเครื่องดื่มแบบโซดาผสมน้ำ ซึ่งมีส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับที่ 2 ในกลุ่มผู้บริโภคโซดา รองจากกลุ่มที่นิยมดื่มโซดาอย่างเดียวที่มีโซดาสิงห์รองรับอยู่แล้ว โดยโซดาลีโอเปิดตัวเมื่อช่วงเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2559 ซึ่งเป็นช่วงเวลาใกล้เคียงกับการปรับรูปลักษณ์ของเบียร์ลีโอ และเพื่อตอบโต้ไทยเบฟเวอเรจที่เปิดตัวโซดาร็อค เมาเท็น เป็นตัวที่ 2 ต่อจากโซดาช้าง และเจาะกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่เช่นกัน รวมถึงเพื่อให้สามารถทำการตลาดด้วยตราสินค้า "ลีโอ" ได้ง่ายขึ้นภายหลังถูกห้ามมิให้โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทุกประเภท รวมถึงเบียร์ทั้งหมด