ปรากฏการณ์การวางกรอบ

ปรากฏการณ์การวางกรอบ
(framing effect)
เป็นความเอนเอียงทางประชานที่เรามีปฏิกิริยาต่อทางเลือกอย่างหนึ่งโดยต่าง ๆ กันไปขึ้นอยู่กับว่ามีการแสดงทางเลือกนั้นอย่างไร เช่นโดยเป็นการได้หรือการเสีย (ดูตัวอย่างในการหลีกเลี่ยงการเสีย)
คือ เรามักจะหลีกเลี่ยงความเสี่ยงเมื่อแสดงทางเลือกนั้นโดยเป็นการได้ และจะทำการเสี่ยงเมื่อแสดงทางเลือกนั้นโดยเป็นการเสีย
การได้และการเสียสามารถวางกรอบได้โดยใช้คำแสดงผลต่าง ๆ กัน (เช่น จะมีการเสียชีวิตหรือจะมีการช่วยชีวิต คนไข้จะได้รับการรักษาหรือไม่ได้รับการรักษา)
ทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม โดยเฉพาะคือ Prospect theory แสดงว่า
การเสียที่มีมูลค่าเท่ากับการได้กลับมีความสำคัญต่อเรามากกว่า
เราชอบใจการได้ที่ชัวร์ มากกว่าการได้ที่เป็นเพียงแต่มีโอกาส คือเป็นไปตามความน่าจะเป็น
เราชอบใจการเสียที่เป็นเพียงแต่มีโอกาส มากกว่าการเสียที่แน่นอน
อันตรายของปรากฏการณ์นี้ก็คือ ในชีวิตประจำวันจริง ๆ จะมีการแสดงทางเลือกโดยวางกรอบเป็นการได้หรือการเสียอย่างใดอย่างหนึ่งเท่านั้น
ทฤษฎีนี้ช่วยให้เข้าใจการวางกรอบที่มีในการเคลื่อนไหวทางสังคม และในการสร้างความคิดเห็นทางการเมือง ที่ทำการปั่นเสียงเมื่อทำโพลทางการเมือง แล้วใช้การวางกรอบคำถามเพื่อให้ได้คำตอบที่สนับสนุนมุมมองของกลุ่มบุคคลที่ให้ทุนการทำโพล
การทำเช่นนี้ทำให้มีนักวิชาการอ้างว่า เป็นการทำลายความน่าเชื่อถือของโพลการเมือง แม้ว่าจะมีข้อมูลที่น่าเชื่อถือได้ที่โพลมีให้กับสาธารณชน
==งานวิจัย==
ในปี ค.ศ. 1981 อะมอส ทเวอร์สกี้และแดเนียล คาฮ์นะมันตรวจสอบว่า การใช้คำวางกรอบทางเลือก มีอิทธิพลต่อคำตอบของผู้ร่วมการทดลองในสถานการณ์ที่เกี่ยวกับความเป็นความตาย (สมมุติ) อย่างไร
คือ มีการให้ผู้ร่วมการทดลองเลือกวิธีการรักษาสองอย่างสำหรับคน 600 คนที่เกิดโรคร้ายแรงถึงตาย
การรักษาแบบแรกมีการพยากรณ์ว่า "มีผลให้ตาย 400 คน" เทียบกับการรักษาแบบที่สองที่ "มีโอกาส 33% ว่าจะไม่มีใครเสียชีวิต แต่ก็มีโอกาส 66% ว่าทุกคนจะเสียชีวิต"
ทางเลือกเหล่านี้มีการแสดงให้ผู้ร่วมการทดลองโดยการวางกรอบคำพูดแบบบวก คือ จะมีกี่คนที่รอดชีวิต หรือว่า แบบลบ คือ จะมีกี่คนที่เสียชีวิต
{|class = "wikitable"
|-
!การวางกรอบคำพูด
!การรักษาแบบแรก
!การรักษาแบบที่สอง
|-
|แบบบวก
|"ช่วยชีวิต 200 คน"
|"มีโอกาส 33% ช่วยชีวิตทั้ง 600 คน มีโอกาส 66% ที่จะไม่ช่วยใครเลย"
|-
|แบบลบ
|"400 คนจะเสียชีวิต"
|"มีโอกาส 33% ว่าจะไม่มีใครเสียชีวิต มีโอกาส 66% ว่า ทั้ง 600 คนจะเสียชีวิต"
|-
|}
ผู้ร่วมการทดลอง 72% เลือกวิธีการรักษาแรกเมื่อใช้คำพูดแบบบวก (คือ ช่วยชีวิต 200 คน) แต่จะมีเพียง 22% ที่เลือกเมื่อใช้คำพูดแบบลบ (คือ 400 คนจะเสียชีวิต)
ปรากฏการณ์นี้พบในการทดลองในสถานการณ์อื่น ๆ คือ
นักศึกษาปริญญาเอก 93% ลงทะเบียนก่อนเวลาเมื่อมีการเน้นว่าจะต้องเสียค่าปรับถ้าลงทะเบียนสาย เทียบกับ 67% ที่ลงทะเบียนก่อนแมื่อแสดงว่าจะได้ส่วนลดเนื่องจากการลงทะเบียนก่อน
ผู้รับการสำรวจ 62% ไม่เห็นด้วยในการให้อนุญาต "เพื่อประณามประชาธิปไตยต่อหน้าสาธารณชน" แต่มีเพียง 46% ที่เห็นด้วยว่า เป็นความถูกต้องที่จะ "ห้ามการประณามประชาธิปไตยต่อหน้าสาธารณชน"
จะมีคนสนับสนุนนโยบายทางเศรษฐกิจมากกว่าถ้าเน้นอัตราการจ้างงาน มากกว่าเมื่อเน้นอัตราการตกงาน
มีการอ้างว่า การจำขังก่อนการพิพากษาคดีจะเพิ่มความร่วมมือจากผู้ต้องสงสัย เนื่องจากว่า การถูกจำขัง ไม่ใช่อิสรภาพ จะกลายเป็นมาตรฐานของผู้ต้องสงสัย ทำให้เห็นการให้ความร่วมมือว่า เป็นเหตุที่จะได้รับการปล่อยตัวเร็วขึ้น แทนที่จะเห็นว่า เป็นเหตุที่จะทำให้ตนถูกจำขัง
===เป็นวิธีการทางความคิดที่ไม่สมเหตุผล===
ปรากฏการณ์ดังที่แสดงในตัวอย่างต่าง ๆ เป็นเหตุให้ความคิดของมนุษย์ไม่สมเหตุผล ไม่ถูกตรรกะ
คือ ทางตรรกวิทยา กฎ extensionality กำหนดว่า “สูตร (เช่นฟังก์ชัน) สองอย่างที่ให้ค่าความจริง (คือผล) เดียวกัน ไม่ว่าจะใช้ค่าอะไร (คือเหตุ) ต้องสามารถทดแทนกันได้ถ้ารักษาค่าความจริงไว้ได้ ในประโยคอะไรก็ตามที่มีสูตรนั้น”
กล่าวอย่างง่าย ๆ ก็คือ หลัก extensionality จัดว่า อะไรที่มีลักษณะภายนอกที่เหมือนกันจัดเป็นของที่เท่ากัน
ถ้าเราตัดสินใจตามกฎนี้ วิธีการแสดงปัญหาก็ไม่ควรจะมีผลต่อการตัดสินใจ
เช่น การแสดงปัญหาโดยใช้คำต่าง ๆ กัน ไม่ควรที่จะมีผลเป็นการตัดสินใจที่ต่างกัน
เมื่อการประเมินตัดสินของเรากลับอาศัยข้อมูลที่ไม่เกี่ยวกับประเด็นดังที่แสดงมาแล้ว นี่เป็นความคิดที่ไม่สมเหตุผล ไม่สมกับหลักตรรกศาสตร์
==องค์ประกอบคือวัย==
ปรากฏการณ์การวางกรอบเป็นความเอนเอียงที่มีกำลังที่สุดอย่างหนึ่งในการตัดสินใจ เป็นความเอนเอียงที่สามารถพิสูจน์ได้อย่างคงเส้นคงวาในงานทดลองต่าง ๆ
โดยทั่ว ๆ ไปแล้ว ความเสี่ยงต่อปรากฏการณ์นี้เพิ่มขึ้นตามวัย
และความแตกต่างระหว่างวัยเป็นเรื่องสำคัญโดยเฉพาะเกี่ยวกับการรักษาสุขภาพ
และการตัดสินใจทางการเงิน
แต่ว่า ปรากฏการณ์นี้ดูจะอันตรธานไปถ้าเกี่ยวเนื่องกับภาษาที่สอง
ซึ่งอาจจะอธิบายได้ว่า ภาษาที่สองสร้างความห่างไกลทางประชานและทางอารมณ์มากกว่าภาษาบ้านเกิด
และมีการประมวลผลอัตโนมัติในระดับที่น้อยกว่าภาษาบ้านเกิด
ซึ่งนำไปสู่การไตร่ตรองที่เพิ่มขึ้น จึงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ และมีผลเป็นการตัดสินใจอย่างเป็นระบบมากกว่า
===วัยเด็กและวัยรุ่น===
ปรากฏการณ์มีกำลังเพิ่มขึ้นเมื่อเด็กเจริญวัยขึ้น
โดยส่วนหนึ่งเป็นเพราะว่า การหาเหตุผลเชิงคุณภาพ (เทียบกับเชิงปริมาณ) จะมีเพิ่มขึ้นตามอายุ
คือ ในขณะที่เด็กวัยก่อนอนุบาลมีโอกาสสูงกว่าที่จะทำการตัดสินใจขึ้นอยู่กับปริมาณ
เช่นโอกาสความน่าจะเป็นที่จะเกิดขึ้นของผล
เด็กประถมและเด็กวัยรุ่นมีโอกาสสูงขึ้นเรื่อย ๆ ที่จะใช้เหตุผลเชิงคุณภาพ
โดยเลือกผลที่ชัวร์ ๆ ในกรอบการได้ และเลือกการเสี่ยงผลในกรอบการเสีย ไม่ว่าความน่าจะเป็นจะเป็นอย่างไรจริง ๆ
การใช้เหตุผลเชิงคุณภาพเพิ่มขึ้น มีความสัมพันธ์กับการคิดที่ “อาศัยสาระสำคัญ” (gist based) ที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ในชีวิต
อย่างไรก็ดีการคิดหาเหตุผลเชิงคุณภาพ และดังนั้นความเสี่ยงต่อปรากฏการณ์นี้ ก็ยังไม่มีกำลังในเด็กวัยรุ่นเท่ากับในผู้ใหญ่
และเด็กวัยรุ่นมีโอกาสสูงกว่าที่จะเลือกเสี่ยงผลทั้งในการกรอบการได้ ทั้งในกรอบการเสีย
ซึ่งอาจจะอธิบายได้ว่า เด็กวัยรุ่นขาดประสบการณ์เกี่ยวกับผลลบที่อาจจะเกิดขึ้น
และดังนั้น ต้องประเมินการได้การเสียโดยเป็นกระบวนการเหนือสำนึก
โดยเพ่งความสนใจไปที่ข้อมูล รายละเอียด หรือการวิเคราะห์โดยปริมาณ บางอย่างโดยเฉพาะ
แล้วจึงมีผลเป็นการลดระดับปรากฏการณ์นี้ และทำให้เกิดความสม่ำเสมอทั้งในการวางกรอบเป็นการได้หรือเป็นการเสียมากกว่าผู้ใหญ่
แต่ว่า โดยเปรียบเทียบกันแล้ว เด็กวัย 10-12 ขวบมีโอกาสสูงกว่าในการเสี่ยงผลที่เป็นการแสดงปรากฏการณ์นี้
มากกว่าเด็กอายุน้อยกว่า ผู้จะพิจารณาความแตกต่างโดยปริมาณของทางเลือกที่ให้เท่านั้น
===ผู้ใหญ่รุ่นหนุ่มสาว===
ผู้ใหญ่รุ่นหนุ่มสาวมีโอกาสมากกว่าผู้ใหญ่อายุมากกว่าที่จะเสี่ยงผลเมื่อให้ทางเลือกมีกรอบเป็นการเสีย
ในงานศึกษาหลายงานทำกับนักศึกษาปริญญาตรี นักวิจัยพบว่า นักศึกษาชอบใจทางเลือกที่มีกรอบเป็นการได้มากกว่า
ยกตัวอย่างเช่น ชอบใจเนื้อในตลาดที่ติดป้ายว่า "เนื้อไม่มัน 75%" มากกว่า "มีมัน 25%"
หรือใช้ถุงยางอนามัยที่โฆษณาว่า "ได้ผล 95%" มากกว่าที่โฆษณา "มีโอกาสพลาด 5%"
หนุ่มสาวมีโอกาสเสี่ยงสูงต่อปรากฏการณ์นี้ เมื่อปัญหาเป็นเรื่องคลุมเครือไม่มีคำตอบ และแต่ละคนจะต้องกำหนดเองว่า ข้อมูลอะไรเข้าประเด็นกับปัญหา
ยกตัวอย่างเช่น นักศึกษาปริญญาตรียินดีที่จะซื้อของเช่นตั๋วหนังหลังจากเงินหายมีมูลค่าเท่ากับของ มากกว่าที่จะซื้อของหลังจากของหาย
===ผู้ใหญ่ที่อายุมาก===
ปรากฏการณ์นี้มีกำลังในผู้ใหญ่อายุมาก มากกว่ารุ่นหนุ่มสาว และในเด็กวัยรุ่น
นี้อาจจะเป็นเพราะมีความเอนเอียงประเภท negativity bias
มากขึ้น
แม้ว่าจะมีนักวิชาการที่อ้างว่า negativity bias จริง ๆ จะลดลงตามลำดับอายุ
คำอธิบายอีกอย่างหนึ่งก็คือ ผู้ใหญ่อายุมากอาจจะมีทรัพยากรทางประชานน้อยกว่า จึงมีโอกาสมากกว่าที่จะใช้กลยุทธ์ทางความคิดที่ใช้ทรัพยากรน้อยกว่าเมื่อต้องตัดสินใจ
คือ มักจะอาศัยข้อมูลที่เข้าถึงได้ง่าย ๆ เช่นกรอบที่วางไว้ ไม่ว่าข้อมูลนั้นจะเกี่ยวข้องกับปัญหาที่เป็นประเด็นหรือไม่
มีงานศึกษาหลายงานที่แสดงว่า หนุ่มสาวจะทำการตัดสินใจที่มีความเอนเอียงน้อยกว่าผู้ใหญ่อายุมาก
เพราะว่า พวกเขาตัดสินใจโดยตีความตามรูปแบบของเหตุการณ์
และสามารถใช้กลยุทธ์การตัดสินใจที่ดีกว่า ที่ต้องใช้ทรัพยากรทางประชาน เช่นทักษะต่าง ๆ ที่ต้องใช้ความจำใช้งาน (working-memory)
เทียบกับผู้ใหญ่อายุมาก ผู้จะทำการตัดสินใจอาศัยปฏิกิริยาที่เกิดขึ้นทันทีต่อการได้หรือการเสีย
การขาดทรัพยากรทางประชานของผู้สูงวัย เช่นความยืดหยุ่นได้ในการใช้กลยุทธ์ในการตัดสินใจ อาจเป็นเหตุให้ผู้สูงวัยจะได้รับอิทธิพลจากการตั้งกรอบทางอารมณ์มากกว่าหนุ่มสาวและเด็กวัยรุ่น
นอกจากนั้นแล้ว เมื่อเราอายุมากกว่า เราจะตัดสินใจเร็วกว่าเมื่อยังเป็นหนุ่มสาว
แต่ว่า ให้สังเกตว่า ถ้ามีคนอื่นบอกให้ทำ ผู้ใหญ่ที่สูงวัยบ่อยครั้งสามารถตัดสินใจอย่างมีความเอนเอียงน้อยกว่าเมื่อให้ตัดสินใจใหม่
ปรากฏการณ์การวางกรอบที่เพิ่มขึ้นในผู้สูงวัยมีผลที่สำคัญ โดยเฉพาะเกี่ยวกับการรักษาพยาบาล
คือผู้สูงวัยจะมีความอ่อนไหวในระดับสูงต่อข้อมูลรายละเอียดที่ให้หรือไม่ได้ให้
ซึ่งหมายความว่า อาจจะตัดสินใจเกี่ยวกับการรักษาพยาบาลที่สำคัญ ขึ้นอยู่กับว่า คุณหมอจะวางกรอบทางเลือกที่ให้อย่างไร
ไม่ได้ขึ้นอยู่กับความแตกต่างเชิงปริมาณของทางเลือก ซึ่งอาจจะมีผลเป็นการตัดสินใจที่ไม่สมควร
เมื่อพิจารณาการรักษาโรคมะเร็ง การวางกรอบสามารถเปลี่ยนการตัดสินใจของผู้สูงวัยจากการรอดชีวิตในระยะสั้นไปยังระยะยาว โดยการวางกรอบแบบเสียและแบบได้ตามลำดับ
คือเมื่อรับข้อมูลเกี่ยวการรักษาที่วางกรอบว่ามีผลบวก มีผลลบหรือมีผลเปล่า
ผู้สูงวัยมีโอกาสสูงอย่างมีนัยสำคัญที่จะยอมรับการรักษาเมื่อได้ข้อมูลบวก
มากกว่าที่จะยอมรับการรักษาเดียวกันนั่นแหละเมื่อข้อมูลเป็นแบบลบหรือเป็นแบบเปล่า
นอกจากนั้นแล้ว การวางกรอบแม้แต่สามารถจะเปลี่ยนความคิด หลังจากตัดสินใจแล้ว
คือเป็นเหตุให้เลิกล้มการตัดสินใจเบื้องต้น แล้วยอมรับการรักษาที่เป็นทางเลือก
นอกจากนั้นแล้ว ผู้สูงวัยจะสามารถจำข้อมูลที่มีการวางกรอบเป็นแบบบวกได้ดีกว่าที่มีกรอบแบบลบ
ซึ่งมีหลักฐานจากงานวิจัยที่ตรวจการระลึกข้อมูลการรักษาพยาบาลจากแผ่นพับของผู้สูงวัย
==ดูเพิ่ม==
ทฤษฎีความคาดหวัง
==เชิงอรรถและอ้างอิง==
===แหล่งข้อมูล===
== ดูเพิ่ม ==
Baars, B. A cognitive theory of consciousness, NY: Cambridge University Press 1988, .
Boulding, Kenneth E. (1956). The Image: Knowledge in Life and Society. Michigan University Press.
Clark, A. (1997), Being There: Putting Brain, Body, and World Together Again, Cambridge, MA: MIT Press.
Cutting, Hunter and Makani Themba Nixon (2006). Talking the Walk: A Communications Guide for Racial Justice: AK Press
Dennett, D. (1978), Brainstorms, Cambridge, MA: MIT Press.
Fairhurst, Gail T. and Sarr, Robert A. 1996. The Art of Framing: Managing the Language of Leadership. Jossey-Bass, Inc.
Feldman, Jeffrey. (2007), Framing the Debate: Famous Presidential Speeches and How Progressives Can Use Them to Control the Conversation (and Win Elections). Brooklyn, NY: Ig Publishing.
Fodor, J.A. (1983), The Modularity of Mind, Cambridge, MA: MIT Press.
Fodor, J.A. (1987), "Modules, Frames, Fridgeons, Sleeping Dogs, and the Music of the Spheres", in Pylyshyn (1987).
Fodor, J.A. (2000), The Mind Doesn't Work That Way, Cambridge, MA: MIT Press.
Ford, K.M. & Hayes, P.J. (eds.) (1991), Reasoning Agents in a Dynamic World: The Frame Problem, New York: JAI Press.
Goffman, Erving. 1974. Frame Analysis: An Essay on the Organization of Experience. London: Harper and Row.
Goffman, E. (1974). Frame Analysis. Cambridge: Harvard University Press.
Goffman, E. (1959). Presentation of Self in Everyday Life. New York: Doubleday.
Goodman, N. (1954), Fact, Fiction, and Forecast, Cambridge, MA: Harvard University Press.
Haselager, W.F.G. (1997). Cognitive science and folk psychology: the right frame of mind. London: Sage
Hayes, P.J. (1991), "Artificial Intelligence Meets David Hume: A Reply to Fetzer", in Ford & Hayes (1991).
Heal, J. (1996), "Simulation, Theory, and Content", in Theories of Theories of Mind, eds. P. Carruthers & P. Smith, Cambridge: Cambridge University Press, pp.&nbsp;75–89.
Johnson-Cartee, K. (2005). News narrative and news framing: Constructing political reality. Lanham, MD: Rowman & Littlefield.
Kendall, Diana, Sociology In Our Times, Thomson Wadsworth, 2005,  Google Print, p. 531
Klandermans, Bert. 1997. The Social Psychology of Protest. Oxford: Blackwell.
Lakoff, G. & Johnson, M. (1980), Metaphors We Live By, Chicago: University of Chicago Press.
Leites, N. & Wolf, C., Jr. (1970). Rebellion and authority. Chicago: Markham Publishing Company.
McAdam, D., McCarthy, J., & Zald, M. (1996). Introduction: Opportunities, Mobilizing Structures, and Framing Processes—Toward a Synthetic, Comparative Perspective on Social Movements. In D. McAdam, J. McCarthy & M. Zald (Eds.), Comparative Perspectives on Social Movements; Political Opportunities, Mobilizing Structures, and Cultural Framings (pp.&nbsp;1–20). New York: Cambridge University Press.
McCarthy, J. & Hayes, P.J. (1969), "Some Philosophical Problems from the Standpoint of Artificial Intelligence", in Machine Intelligence 4, ed. D.Michie and B.Meltzer, Edinburgh: Edinburgh University Press, pp.&nbsp;463–502.
McDermott, D. (1987), "We've Been Framed: Or Why AI Is Innocent of the Frame Problem", in Pylyshyn (1987).
Mithen, S. (1987), The Prehistory of the Mind, London: Thames & Hudson.
Pan. Z. & Kosicki, G. M. (2001). Framing as a strategic action in public deliberation. In S. D. Reese, O. H. Gandy, Jr., & A. E. Grant (Eds.), Framing public life: Perspectives on media and our understanding of the social world, (pp.&nbsp;35–66). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Pan, Z. & Kosicki, G. M. (2005). Framing and the understanding of citizenship. In S. Dunwoody, L. B. Becker, D. McLeod, & G. M. Kosicki (Eds.), Evolution of key mass communication concepts, (pp.&nbsp;165–204). New York: Hampton Press.
Pylyshyn, Zenon W. (ed.) (1987), The Robot's Dilemma: The Frame Problem in Artificial Intelligence, Norwood, NJ: Ablex.
Stephen D. Reese, Oscar H. Gandy and August E. Grant. (2001). Framing Public Life: Perspectives on Media and Our Understanding of the Social World. Maywah, New Jersey: Lawrence Erlbaum. 
Russell, S. & Wefald, E. (1991), Do the Right Thing: Studies in Limited Rationality, Cambridge, MA: MIT Press.
Shanahan, Murray P. (1997), Solving the Frame Problem: A Mathematical Investigation of the Common Sense Law of Inertia, Cambridge, MA: MIT Press. 
Shanahan, Murray P. (2003), "The Frame Problem", in The Macmillan Encyclopedia of Cognitive Science, ed. L.Nadel, Macmillan, pp.&nbsp;144–50.
Simon, Herbert (1957), Models of Man, Social and Rational: Mathematical Essays on Rational Human Behavior in a Social Setting, New York: John Wiley. 
Tarrow, S. (1983a). "Struggling to Reform: social Movements and policy change during cycles of protest". Western Societies Paper No. 15. Ithaca, NY: Cornell University.
Tarrow, S. (1983b). "Resource mobilization and cycles of protest: Theoretical reflections and comparative illustrations". Paper presented at the Annual Meeting of the American Sociological Association, Detroit, August 31 – September 4.
Tilly, C., Tilly, L., & Tilly, R. (1975). The rebellious century, 1830–1930. Cambridge, MA: Cambridge University Press.
Turner, R. H., & Killian, L. M. (1972). Collective Behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Willard, Charles Arthur. Liberalism and the Social Grounds of Knowledge Chicago: University of Chicago Press, 199
ความเอนเอียงทางประชาน
ทฤษฎีคาดหวัง