- 13 -

4. การประกอบธุรกิจของแต่ละสายผลิตภัณฑ์

การเปลี่ยนแปลงและกิจกรรมที่สำคัญในรอบปี 2551

• BSC COSMETOLOGY :

ก่อตั้ง : ตุลาคม 2548

1) BSC COSMETOLOGY ออกแคมเปญ “Total Beauty ให้ผู้หญิงสวยครบสูตรได้ทุกคน”

แบรนด์มีสินค้าที่จะสร้างความงามให้ผู้หญิงสวยตั้งแต่ภายในสู่ภายนอก
เห็นได้จากการรณรงค์ให้คิดบวก

และยังมีผลิตภัณฑ์เสริมอาหารที่สร้างสุขภาพที่แข็งแรงจากภายใน
ส่วนความงามจากภายนอกมีผลิตภัณฑ์

เมคอัพและสกินแคร์รองรับอีกด้วย

2) BSC PANADDA เป็นสินค้าแบรนด์ใหม่ที่แนะนำเข้าสู่ตลาดความงาม
สินค้าเกี่ยวกับดวงตาเป็นหัวหอก

สำคัญในการทำตลาด โดยความโดดเด่นอยู่ที่ผลิตภัณฑ์ขนตาปลอม ที่มีนวัตกรรมในเรื่องของความเบา

สบาย และสามารถติดได้ง่ายด้วยตัวเอง ซึ่งวางการตลาดแบบ CELEBRITY MARKETING

โดยคุณปนัดดา วงศ์ผู้ดี เป็นแบรนด์เมเนเจอร์ อีกทั้งการตั้งราคาสินค้าที่ไม่แพง
จะกระตุ้นการซื้อได้ง่าย

• วาโก้ โบว์ชมพู สู้มะเร็งเต้านม

เป็นงานเพื่อสังคมที่บริษัทฯ ทุ่มเทอย่างต่อเนื่องตลอดมาร่วมกับมูลนิธิถันยรักษ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์

สมเด็จพระศรีนครินทราบรมราชชนนี

ปี 2551 วาโก้จัดกิจกรรม “Balancing Bra Donation”
เพื่อบริจาคเสื้อชั้นในพร้อมเต้านมเทียมให้กับสตรี

ผู้สูญเสียเต้านมจาการผ่าตัดมะเร็ง โดยยึดมั่นในปณิธานที่จะสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ ซื่อสัตย์ต่อ

ผู้บริโภค และจัดกิจกรรมที่เป็นประโยชน์ต่อสังคมอย่างต่อเนื่อง

• WACOAL C - CLEVER

นวัตกรรมความสวยเพื่อสาวคัพ C ขึ้นไป ด้วย C - CLEVER
โครงอัจฉริยะเพิ่มวงโอบรอบคัพเป็นรูปตัว C

ช่วยเน้นอกชิดสวยพร้อมทั้งเก็บกระชับส่วนเกินได้ทุกจุด

• WACOAL MIRACLE PAD

นวัตกรรมฟองน้ำดันทรงที่ตอบสนองทุกความต้องการของผู้หญิง ด้วยความหนา-เว้า โค้ง ถึง 3
ระดับ

สำหรับผู้หญิงคัพ A, B, C แต่ละคัพมีสรีระแตกต่างกัน จึงต้องการจุดเสริมความหนาของ Miracle
Pad ที่

ต่างกัน ทำให้วันี้ผู้หญิงสามารถอัพ Volume… ให้สะใจ ทุกคัพไซส์
ได้สวยเท่ากันด้วยนวัตกรรมใหม่จาก

Miracle Pad

• WACOAL BIJOUX

ชุดชั้นในประดับเพชรที่ผู้หญิงปรารถนา ด้วยการนำ Made with CRYSTALLIZED^(TM)
Swarovski Elements

มาประดับบนตัวบราและสายบ่าได้อย่างลงตัว

- 14 -

• ARROW : FABRIC-DESIGN INNOVATION

“Wrinkle Free Express Shirt” เชิ้ตที่รีดง่าย-ยับยาก; “Cotta zilk ” Shirt
เชิ้ตไหม-ฝ้าย จากการออก

แบบเส้นใยผ้าเชิ้ตสูตรพิเศษที่ลงตัวในคุณสมบัติเด่นของเส้นไหมธรรมชาติและเส้นใยฝ้ายคุณภาพสูง

“Anti-UV, Anti-Bacteria and Air Flow Fabric” สามคุณสมบัติพิเศษในเสื้อตัวเดียวกัน

• ARROW นวัตกรรมทางด้านสังคม

“ช่วยช้างกลับบ้าน” เป็นโครงการความร่วมมือของ Arrow กับมูลนิธิคืนช้างสู่ธรรมชาติ
สนองพระราช

ดำริในสมเด็จพระนางเจ้าฯ พระบรมราชินีนาถ อย่างต่อเนื่อง โดยการปล่อยช้าง 4 เชือก ในปีนี้

• ARROW นวัตกรรมการส่งเสริมการท่องเที่ยว

“เที่ยวทั่วไทย ไปกับคู่รักนักปั่น” โดยผลิตภัณฑ์ HORNBILL ร่วมกับ องค์การบริหารส่วนจังหวัด
ในการ

รณรงค์การใช้จักรยานและแนะนำสถานที่ท่องเที่ยวในจังหวัด

• LACOSTE : นวัตกรรมการสร้างความแปลกใหม่

“LACOSTE SINGLE COLOUR” โดยการนำเสนอแนวคิดที่ว่า สีเดียวก็เปรี้ยวได้
ตั้งแต่หัวจรดเท้าสามารถ

แต่งให้เท่ได้ด้วยสีเพียงสีเดียว

• LACOSTE : นวัตกรรมการสร้างสรรค์งานศิลป์

เป็นการนำงานศิลป์ ไปไว้บนเสื้อโปโล โดยฝีมือการสร้างสรรค์งานของ 12 ศิลปินชื่อก้องโลก
ในหลาก

หลายแขนงผสานกับวิธีการนำเสนอให้เป็นศิลปะเคลื่อนที่ด้วยความร่วมมือกับนิตยสารชื่อดัง
VISIONAIRE

ของอเมริกา จนกลายเป็นโครงการ “LACOSTE VISIONAIRE 54 SPORT”

ภาวะอุตสาหกรรมและการแข่งขัน

1. อุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและเครื่องหอม

(1) ลักษณะผลิตภัณฑ์

- ลักษณะผลิตภัณฑ์

บริษัทฯ ดำเนินธุรกิจในการจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางมานับแต่บริษัทเริ่มดำเนินงานในปี

2507 ภายใต้เครื่องสำอาง PIAS ซึ่งเป็น BRAND จากญี่ปุ่น นอกจากนี้บริษัทฯ ยังนำ BRAND ต่างๆ เข้ามาดังนี้ 

FOLTENE, BSC PURE CARE, SHEENE, ARTY PROFESSIONAL, HONEI V, ST. ANDREWS และล่าสุด

ในเดือนตุลาคม 2548 เริ่มแนะนำแบรนด์เครื่องสำอาง BSC COSMETOLOGY เพื่อสร้าง BRAND
เครื่องสำอางในเครือสหพัฒน์ให้ก้าวสู่ระดับสากล
โดยใช้แป้งเค้กเป็นสินค้าหลักในการโฆษณาผ่านสื่อให้เกิดการรับรู้

(Brand Awareness) กับกลุ่มเป้าหมาย
โดยเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ที่มีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักของประชาชนมาแนะนำ

ผลิตภัณฑ์ เพื่อให้เกิดความต้องการทดลองใช้ ในปี 2551 บริษัทฯ ได้แนะนำแบนรด์ใหม่ BSC
PANADDA

โดยมีสินค้าเกี่ยวกับดวงตาเป็นหัวหอกสำคัญในการทำการตลาด ความโดดเด่นอยู่ที่ผลิตภัณฑ์ขนตาปลอม ที่มี

นวัตกรรมในเรื่องของความเบาสบาย และสามารถติดได้ง่ายด้วยตัวเอง

- 15 -

ส่วนอัตราการเจริญเติบโตของแบรนด์ มีอัตราการเจริญเติบโตในส่วนของกลุ่มห้างสรรพสินค้า

สอดคล้องกับการเติบโตของตลาด และเพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค
ทางแบรนด์ได้เปิดจุดขาย

ใหม่ โดยขยายเพิ่มเข้าไปในร้านค้าที่ไม่ได้อยู่ในห้างสรรพสินค้า เช่น ร้าน BLISS ที่ Esplanade
ซึ่งเป็น Life Style

Shop แห่งแรกภายใต้การดูแลของแบรนด์ BSC COSMETOLOGY
ที่ถูกออกแบบตกแต่งเป็นพิเศษให้เป็น BEAUTY CENTER ของคนรุ่นใหม่ที่รักความสวยความงาม
และเพื่อต้องการจับกลุ่มลูกค้าที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่

- ปัจจัยสำคัญที่มีผลกระทบต่อโอกาส หรือ ข้อจำกัดการประกอบธุรกิจ

- โอกาส และ อุปสรรคของการประกอบธุรกิจ

 โอกาส

1. ตลาดเครื่องสำอางและน้ำหอม มีอัตราการเติบโตต่อเนื่องทั้งอุตสาหกรรม ส่งผลให้ห้าง

สรรพสินค้าต่างๆ มีการปรับเปลี่ยนการจัดพื้นที่ มีการปรับไซส์ ทั้งขนาดใหญ่ กลาง และเล็ก
เห็นได้จากการที่

เทสโก้โลตัส พัฒนามาเป็นโลตัสเอ็กเพรส ที่เปิดจำหน่ายตามปั๊มน้ำมันต่างๆ เป็นต้น
และในปีที่ผ่านมาเทสโก้

โลตัส มีการปรับเปลี่ยนพื้นที่ขายใหม่ โดยเน้นเพิ่มพื้นที่ส่วน Cosmetic Shop มากขึ้น
เพื่อต้องการจับกลุ่มลูกค้าที่

มี Lifestyle เป็นคนรุ่นใหม่ และเป็นการเสริมภาพลักษณ์ให้แก่ Discount Stores เอง
และเพิ่มยอดขายไปในตัว

อีกด้วย

2. ปัจจุบันลูกค้ามีความรู้ในการเลือกใช้เครื่องสำอางมากขึ้น การเลือกซื้อส่วนหนึ่งเกิดจาก

สภาวะทางสังคม โดยเฉพาะช่วงอายุระหว่าง 30-49 ปี
ที่มีปริมาณการซื้อเครื่องสำอางราคาแพงมากขึ้น เพราะให้

ความสำคัญกับภาพลักษณ์ของตนเอง โดยรวมแล้วทุกแบรนด์ต่างแข่งขันกันช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาด
แต่ปัญหา

คือเมื่อแข่งขันกันมาก ทั้งการโปรโมชั่นของห้างสรรพสินค้า จากการแจกสินค้าตัวอย่าง
และการให้กิฟต์เซต

จนสร้างความเคยชินให้กับลูกค้า ทำให้เกิดพฤติกรรมไม่ลด -ไม่ซื้อ
และสิ่งที่ตามมาอย่างไม่อาจหลีกเลี่ยงได้คือ

โอกาสในการเกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์มีได้ยาก ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนแบรนด์สูง ทำให้บริษัทฯ
ต้องทำการส่งเสริมการตลาดมากยิ่งขึ้น โดยใช้จุดแข็งของบริษัทฯ ที่มีสินค้าหลากหลายทุกหมวดหมู่
มาทำกิจกรรมส่งเสริมการขายแบบ Cross Promotion ระหว่างแบรนด์ภายในบริษัท

3. บริษัทฯ ใช้เทคโนโลยี (IT) เข้าช่วยเพิ่มศักยภาพในการบริหาร สร้างระบบ QUICK
RESPONSE MARKETING SYSTEM (QRMS) ณ จุดขาย
เพื่อให้ทราบผลการขายอย่างละเอียดต่อเนื่อง เป็นครั้ง เป็นชิ้น เป็นรายรหัส
และทราบภาวะสินค้าที่ขายและสินค้าคงคลังได้ทุกเวลา อย่างรวดเร็วและต่อเนื่องโดยระบบออนไลน์
ที่เชื่อมจุดขาย บริษัทฯ และผู้ผลิต จากระบบนี้ทำให้บริษัทฯ สามารถป้อนสินค้าได้รวดเร็วขึ้น
ไม่เสียโอกาสการขาย และป้อนสินค้าได้ตามชนิด สี ประเภทตามที่ลูกค้าต้องการ
แตกต่างกันตามพื้นที่ขาย และตอบสนองลูกค้าได้รวดเร็ว และเป็นการสร้างเครือข่าย ( SUPPLY
CHAIN) ที่แข็งแกร่งให้กับธุรกิจ

4. บริษัทฯ สร้างระบบเติมสินค้าอัตโนมัติ (Auto Replenishment) เพื่อนำระบบ QRMS
มาประยุกต์ใช้อย่างมีประโยชน์และเต็มประสิทธิภาพในการบริหารสินค้าในร้านค้าให้สมบูรณ์มากยิ่งขึ้น
โดยระบบเติมเต็มสินค้าอัตโนมัตินี้จะนำข้อมูลการขายสินค้าแต่ละ SKU ในแต่ละร้านค้า
ผ่านสูตรการคำนวณทางสถิติ

- 16 -

เพื่อพยากรณ์การเติมเต็มสินค้าเข้าร้านค้าต่อวัน
เพื่อให้มีสินค้าตรงตามความต้องการของลูกค้าด้วยปริมาณที่

เหมาะสม ทำให้หน้าร้านมี Stock ที่สมดุลกับการขาย ไม่มีสินค้ามากเกินไป
และช่วยลดการสูญเสียโอกาสในการขาย

5. บริษัทฯ มีนโยบายในการบริหารสต็อคสินค้า โดยใช้วิธีการควบคุมวงเงินการสั่งซื้อสินค้า
เพื่อบริหารควบคุมการสั่งซื้อเชิงรุก โดยสามารถบริหารจัดการการจัดซื้อต่างๆ
เพื่อให้มีสินค้าในปริมาณที่เพียงพอต่อการขาย
ไม่มีมากจนทำให้เกิดสินค้าคงค้างสต็อคเกินความจำเป็น
และยังส่งผลให้สินค้าต่างๆที่จำหน่ายให้กับลูกค้าเป็นสินค้าใหม่ที่เพิ่งผลิตได้ไม่นานอีกด้วย

อุปสรรค

1. ปัจจุบันการแข่งขันในตลาดเครื่องสำอางเคาน์เตอร์แบรนด์ในไทยมีความรุนแรงมากขึ้น ทั้ง

จากการทำการตลาดของแบรนด์เดิมที่มีอยู่ในตลาด
และแบรนด์ใหม่ที่เพิ่งเข้ามาทำการตลาดเพิ่มอีกเกือบ 10 แบรนด์

ห้างสรรพสินค้านอกจากจะพิจารณาจากยอดขายต่อพื้นที่ขายเป็นหลักแล้ว
ยังพิจารณาภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้วย โดยหากแบรนด์ใดทำยอดขายได้มาก ภาพลักษณ์ดี
หรือเป็นแบรนด์ที่ห้างฯ ร้านนำเข้าจากต่างประเทศด้วยตัวเอง
ก็จะให้สิทธิเครื่องสำอางเหล่านั้นในการเลือกพื้นที่ขาย หรือให้ผลประโยชน์ก่อน
โดยทุกแบรนด์ต้องพยายามให้อยู่ใน TOP 10 RANKING ของห้างฯ ให้ได้ เพื่อให้ได้ทำเล
(LOCATION) ที่ดีที่สุดจากห้างฯ ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบของการสร้างจุดปะทะลูกค้า

2. DISCOUNT STORE ยังคงการแข่งขันที่รุนแรง ทำให้อัตราโตในปีที่ผ่านมาไม่น่าเกิน

12% โดยการเพิ่มจำนวนสาขาอย่างรวดเร็วของดิสเคาน์สโตร์ รายใหญ่ในตลาด 4 ราย คือ
เทสโก้โลตัส บิ๊กซี

คาร์ฟู และแม็คโคร โดยเฉพาะในต่างจังหวัด ทำให้ห้างสรรพสินค้าดั้งเดิมในจังหวัดใหญ่ๆ
เกิดการปรับตัว

และบางห้างฯได้ถูกดิสเคาน์สโตร์ควบรวมกิจการ (TAKE OVER) หรือให้เช่าพื้นที่ทั้งหมด
หรือบางส่วน เพราะ

กระแสห้างฯ ที่ใหญ่ และใหม่กว่า โดยเฉพาะการใช้กลยุทธ์ราคา
เพื่อดึงดูดผู้บริโภคระดับกลางซึ่งเป็นคนส่วนใหญ่

ของประเทศ ทำให้ดิสเคาน์สโตร์ได้รับการตอบรับอย่างรวดเร็ว
ค้าปลีกแนวดิสเคาน์สโตร์จึงมีอำนาจการต่อรองที่มีอยู่ในมือ
ทำให้เกิดการเรียกร้องผลประโยชน์ในเชิงรุก และดำเนินการในรูปแบบต่างๆ ทำให้บริษัทคู่ค้าต้อง

รับภาระการแข่งขันเพิ่มขึ้น เกิดเป็นต้นทุนการขาย หรือต้นทุนการตลาดที่สูงขึ้น
รวมถึงดิสเคาน์สโตร์มีลักษณะ

เป็นการลงทุนข้ามชาติ ทำให้สามารถขยายฐานการเปิดสาขาได้อย่างต่อเนื่อง

นอกจากนี้ยังมีการขยายตัวไปในลักษณะของคอนวีเนี่ยนสโตร์
และซูเปอร์มาร์เก็ตแบบย่อส่วนไปในชุมชนต่างๆ

เพื่อสร้างฐานอำนาจการต่อรองกับบริษัทคู่ค้าให้มากขึ้น

ผลกระทบ คือ ซัพพลายเออร์ หรือบริษัทคู่ค้า ถูกกำหนดเงื่อนไข ให้เกิดประโยชน์กับกลุ่ม

ดิสเคาน์สโตร์มากกว่า แทนที่จะเป็นการตกลงผลประโยชน์จากทั้ง 2 ฝ่ายแบบ WIN-WIN
SITUATION และ

เนื่องจากดิสเคาน์สโตร์ใช้กลยุทธ์ลดราคาต่ำกว่าป้าย เป็นสิ่งดึงดูดผู้บริโภค
ทำให้บริษัทคู่ค้าต้องรับภาระการถูกรุก

ในการเรียกร้องเรื่องการให้ส่วนลดการค้าที่สูงขึ้น เพื่อให้มีโอกาสขายในห้างฯนั้น
ในลักษณะนี้บริษัทฯ มีมาตรการ

ในการสร้างให้เกิดความสมดุล โดยพยายามหลีกเลี่ยงการลดราคาสินค้า โดยใช้วิธีอื่น
เช่นมีของแถมแทนการลดราคา เพื่อไม่ให้ร้านค้าในท้องถิ่นได้รับผลกระทบจากการลดราคาสินค้า
และยังเป็นการทำการตลาดกับคู่ค้าอย่าง

สมดุลอีกทางหนึ่งด้วย

- 17 -

หากผลิตภัณฑ์ใดมียอดขายไม่เป็นไปตามเป้าหมายผลิตภัณฑ์นั้นก็จะถูกพิจารณาตัดทอน

พื้นที่ขายไปในที่สุด เพื่อเปิดโอกาสให้กับ BRAND อื่น หรือนำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์มาแทนที่
ประกอบกับระบบ

การจัดการค้าปลีกรูปแบบใหม่ เช่น ศูนย์กระจายสินค้า
ทำให้การบริหารพื้นที่บนเชลฟ์มีความรวดเร็วมาก สินค้า

ที่ไม่เป็นที่ต้องการจะถูกกำจัดออกไปอย่างรวดเร็ว
ในขณะเดียวกันจะเหลือพื้นที่ให้กับสินค้าที่มีส่วนแบ่งการตลาดติดอันดับ 1 - 3
และสินค้าที่เป็นเฮ้าส์แบรนด์ ทำให้บริษัทคู่ค้าต้องรับค่าใช้จ่ายที่เป็นต้นทุนในการขาย
และการส่งเสริมการขายมากขึ้นในเชิงรับตลอดเวลา

โดย Discount Stores เองก็มีการปรับตัวเพื่อให้สามารถเข้าไปขายได้ในทุกพื้นที่ โดยมีการ

ปรับไซส์ ทั้งขนาดใหญ่ กลาง และเล็ก เห็นได้จากการที่ เทสโก้ โลตัส
พัฒนามาเป็นโลตัสเอ็กเพรส ที่เปิด

จำหน่ายตามปั๊มน้ำมันต่างๆ เป็นต้น และในปีที่ผ่านมา เทสโก้ โลตัส มีการปรับเปลี่ยนพื้นที่ขายใหม่
โดยเน้นเพิ่มพื้นที่ส่วน Cosmetic Shop ให้มากขึ้น เพื่อต้องการจับกลุ่มลูกค้าที่มี Lifestyle
เป็นคนรุ่นใหม่ และเป็นการเสริมภาพลักษณ์ให้แก่ Discount Stores
และเพิ่มยอดขายไปในตัวอีกด้วย

3. ในปีที่ผ่านมาการทำการตลาดเป็นไปได้ค่อนข้างยาก
เพราะมีปัจจัยเรื่องการเมืองและเศรษฐกิจเข้ามากระทบ ส่งผลให้กำลังซื้อของผู้บริโภคหดตัว
ทำให้ต้องกระตุ้นตลาดตั้งแต่ต้นปี เพื่อปลุกกำลังซื้อ
โดยขณะนี้ตลาดเครื่องสำอางเต็มไปด้วยโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม จนเกิดเป็นสงครามราคา
ประกอบกับพฤติกรรมของลูกค้าก็มีความภักดีกับแบรนด์น้อยลง
ทำให้ต้องมีการทำการตลาดให้เข้าถึงผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น

4. นโยบายการขยายตลาดออกสู่ต่างจังหวัดของเครื่องสำอางที่เป็นอินเตอร์แบรนด์
ต่างก็ขยายตลาดออกไปสู่ต่างจังหวัดกันแทบทุกแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น เอสเต้ ลอเดอร์,คลีนิกซ์ ฯลฯ
เพื่อต้องการเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ ซึ่งก็สอดคล้องกับนโยบายของห้างสรรพสินค้าแนวหน้าชั้นนำอย่าง
THE MALL และ CENTRAL ที่มีนโยบายขยายสาขาไปในต่างจังหวัดมากขึ้น
ซึ่งสินค้าเหล่านี้ให้ผลกำไรแก่ห้างมากกกว่า หรือยอมให้ส่วนลดรับประกันผลประโยชน์ห้างฯ (ค่า
Gurantee ยอดขายแก่ห้าง) ทำให้ได้รับการพิจารณาเลือกทำเลในการจัดวางจุดขาย

ที่ได้เปรียบในโอกาสที่ห้างมีการปรับเปลี่ยนการจัดพื้นที่หรือห้างที่เปิดใหม่ หรือเสริมตรงจุดปะทะที่ดี
มีโอกาส
เชิญชวนซื้อได้มากกว่า มีผลกระทบต่อการเจรจาต่อรองพื้นที่ของเครื่องสำอางแบรนด์ในประเทศ

(2) การตลาดและภาวะการแข่งขัน

(ก) นโยบายและลักษณะการตลาด

- กลยุทธ์การแข่งขัน

การตลาดเครื่องสำอางในกลุ่มเคาน์เตอร์เซลล์ มีมูลค่าโดยรวมประมาณ 10,500 ล้านบาท โดย
ในปีนี้ตลาดเครื่องสำอางในส่วน Counter Sale มีอัตราการเติบโตเพียง 6% เท่านั้น
ผลกระทบจากสภาวะเศรษฐกิจ

ทำให้ยอดขายต่อบิลของเคาน์เตอร์แบรนด์ลดลงในช่วงที่ผ่านมา
เนื่องจากได้รับผลกระทบจากการระมัดระวังการใช้จ่ายทำให้แบรนด์ต่าง ๆ
ต้องลุกขึ้นมาจัดกิจกรรมกระตุ้นการจับจ่ายที่มีความรุนแรงมากขึ้น ทั้งในแง่ของ

ความถี่และการจัดเซตที่มีราคาไม่สูงมากเป็นตัวกระตุ้น โดยแต่ละแบรนด์ได้มีการจัดชุด VALUE SET
เพื่อให้เกิดการทดลองใช้และดึงดูดใจลูกค้ากลุ่มใหม่
เครื่องสำอางที่เป็นอินเตอร์แบรนด์ต่างขยายตลาดออกไปสู่ต่างจังหวัดแทบทุกแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น
เอสเต้ ลอเดอร์, คลีนิกซ์ ฯลฯ เพื่อเป็นการเพิ่มฐานลูกค้าใหม่โดยการหันไปโฟกัส

- 18 -

ตลาดต่างจังหวัด ซึ่งสอดคล้องกับนโยบายของห้างสรรพสินค้าแนวหน้าชั้นนำอย่าง THE MALL และ
CENTRAL

ที่มีนโยบายขยายสาขาไปในต่างจังหวัดมากขึ้น
เป็นโอกาสให้เครื่องสำอางแบรนด์ชั้นแนวหน้าต่างขยับตัวออกไป

เปิดจุดขายในต่างจังหวัดมากขึ้น รวมถึงการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายต่าง ๆ อย่างต่อเนื่อง
ทั้งการโฆษณาผ่านสื่อ

โฆษณา ณ จุดขาย การจัดแคมปัสทัวร์ตามมหาวิทยาลัย การออกบูธตามงานแสดงสินค้าต่าง ๆ
อีกทั้งมีการทำ

ระบบลูกค้าสัมพันธ์ หรือ Customer Relationship Management (CRM) กันอย่างเข้มข้น
เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดี

กับลูกค้าออกไปยังกลุ่มใหม่ ด้วยการร่วมกับพันธมิตรห้างและบัตรเครดิต จัดโปรโมชั่นเป็นระยะ ๆ
พร้อมกันนี้

เคาน์เตอร์แบรนด์ยังเน้นการเปิดตัวสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง เพื่อเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้ามากยิ่งขึ้น
ทั้งนี้พื่อสร้าง

ภาพลักษณ์ และยอดขายแก่ห้างสรรพสินค้า แต่ปัญหาคือ
เมื่อแข่งขันกันมากทั้งการโปรโมชั่นของห้างสรรพสินค้า

แจกสินค้าตัวอย่าง และการให้กิฟต์เซต จนสร้างความเคยชินให้กับลูกค้า ทำให้เกิดพฤติกรรมไม่ลด
ก็ไม่ซื้อ และสิ่งที่ตามมาอย่างไม่อาจหลีกเลี่ยงได้คือ
โอกาสในการเกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์มีได้ยาก ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนแบรนด์สูง

โดยขณะนี้ตลาดเครื่องสำอางเต็มไปด้วยโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม จนเกิดเป็นสงครามราคา

ประกอบกับพฤติกรรมของลูกค้าก็มีความภักดีกับแบรนด์น้อยลง
จึงทำให้ต้องมีการทำการตลาดให้เข้าถึงผู้บริโภค

มากยิ่งขึ้น โดยภาพรวมของฝ่ายเครื่องสำอางและน้ำหอมนั้น
ได้ให้น้ำหนักของการพัฒนาสินค้านวัตกรรมที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค
ที่ต้องการผลิตภัณฑ์ที่ช่วยเพิ่มความสวยและบุคคลิกภาพที่ดี พร้อมทั้งเครื่องมือใหม่ๆ
ที่ช่วยให้ผู้บริโภคได้รับรู้ถึงความจำเป็นที่ต้องใช้ผลิตภัณฑ์ รวมถึงผลลัพธ์ที่จะได้รับ
โดยเฉพาะในเรื่องของแป้งผสมรองพื้น
ทั้งนี้เพื่อรักษาความเป็นผู้นำในตลาดแป้งผสมรองพื้นอย่างต่อเนื่อง ดังจะเห็น

ได้จากการที่ BSC COSMETOLOGY วางตลาดแป้งเค้ก BSC SUPER POWDER
ที่เป็นสุดยอดนวัตกรรมแห่งการยกกระชับผิว มีเนื้อแป้งให้เลือกถึง 3 ระดับ เพื่อตอบสนอง 3
ผิวต่างของลูกค้า ไร้ประกายความมัน แนะนำควบคู่ไปกับเซรั่มยกกระชับผิว BSC Vital White
Double Lift up และด้วย PHYTO LIFTING COMPLEX สารสกัดจากข้าวโอ๊ตที่ช่วยยกกระชับ
และลดเลือนริ้วรอย ทำให้ผิวแน่นกระชับ
เพื่อเป็นการขยายตลาดให้มีความเข้มแข็งในกลุ่มของสกินแคร์อีกด้วย
โดยเน้นหนักเรื่องการทำการตลาดในกลุ่มสกินแคร์ BSC COSMETOLOGY

ให้ความสำคัญและเน้นหนักตั้งแต่ต้นปี โดยเฉพาะกลุ่มของตลาด Anti-Aging ได้แนะนำผลิตภัณฑ์
Caviar

Extreme Intensive Care
ผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมของไข่ปลาสเตอเจียนและทองคำบริสุทธิ์ที่มีประสิทธิภาพในการ

ลดเลือนริ้วรอย ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี หรือการที่ SHEENE^(/)
ได้ขยายฐานกลุ่มลูกค้าใหม่นอกเหนือจากแป้ง OIL FREE ซึ่ง SHEENE^(/) เป็นเจ้าตลาดอยู่แล้ว
โดยการออกผลิตภัณฑ์ในกลุ่มลิปสติค “SHEENE^(/) SASSY LIP” ซึ่งเป็นลิปสติคที่มีสีชมพูที่สวยที่สุด
และเหมาะกับทุกสีผิว เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ในอนาคต หรือการออกแป้ง OIL FREE EXTRA
ภายใต้คอนเซ็ปต์ “ตบมิดปิดริ้วรอย”
เพื่อตอบสนองความต้องการแป้งรองพื้นที่ช่วยปกปิดริ้วรอยบนใบหน้าได้มากขึ้น
และในตลาดของแป้งที่ช่วยทำให้ใบหน้าขาวกระจ่างใส SHEENE^(/) WHITE PLUS
เพื่อจับกลุ่มลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่ง

- 19 -

PRODUCT INNOVATION

1. การเปิดตัวสินค้าภายใต้แบรนด์ BSC PANADA ซึ่งใช้ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มของดวงตา เข้ามา

เป็นหัวหอกในการเจาะตลาดเครื่องสำอางประเภทเมคอัพ โดยเริ่มวางจำหน่ายในเดือนกุมภาพันธ์
โดยผลิตภัณฑ์

ที่โดดเด่นและเป็นนวัตกรรม ได้แก่ ขนตาปลอมที่เบาสบาย และสามารถติดได้ง่ายด้วยตนเอง
ซึ่งวางการตลาดในแบบ CELEBRITY MARKETING โดยคุณปนัดดา วงศ์ผู้ดี
เป็นแบรนด์เมเนเจอร์อีกทั้งการตั้งราคาสินค้าที่ไม่แพง จะกระตุ้นให้เกิดการซื้อได้ง่าย

2. พนักงานขาย เป็นหนึ่งในนโยบายในการพัฒนาคุณภาพของพนักงานเพื่อให้บริการที่ดีแก่

ลูกค้า โดยมีการจัดอบรมเรื่องการให้บริการ การพัฒนาเทคนิคการขาย
และเรื่องของนวัตกรรมสินค้าใหม่

3. การใช้ระบบลูกค้าสัมพันธ์หรือ CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

เพื่อรักษาฐานข้อมูลที่มีอยู่ในกลุ่มลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์สินค้าสูงขึ้น และขยายฐานกลุ่มลูกค้าใหม่
โดยการรวมระบบสมาชิกของฝ่ายเครื่องสำอาง และน้ำหอม กับระบบสมาชิก (CUSTOMER
DATABASE) ของบริษัท ในโครงการ HIS & HER PLUS POINT
ซึ่งเป็นโครงการที่ลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท ณ เคาน์เตอร์ปกติ และร้านค้าที่มีสัญลักษณ์ของ HIS
& HER PLUS POINT สามารถสะสมคะแนนเพื่อแลกของรางวัลได้ ทำให้ได้ฐานกลุ่มลูกค้าใหม่
และสามารถบริหารจัดการฐานลูกค้าสมาชิกในเชิงกลยุทธ์ให้เกิดยอดขายเพิ่มขึ้น

- ลักษณะกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

เครื่องสำอาง BSC COSMETOLOGY และ SHEENE^(/)
มีแนวทางชัดเจนในการขยายฐานกลุ่มลูกค้า โดยใช้กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์เหมือนกัน แต่ต่างกันที่แนวคิด
และกลุ่มเป้าหมาย

BSC COSMETOLOGY ใช้แป้งเค้กเป็นหัวหอกในการโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ วิทยุ นิตยสาร
ให้กลุ่มเป้าหมายผู้หญิงอายุ 25 - 35 ปี ได้รู้จักแบรนด์ โดยเน้นกลยุทธ์ CELEBRITY MARKETING

โดยในปี 2551 ที่ผ่านมา BSC COSMETOLOGY ได้ออกแคมเปญ “TOTAL BEAUTY
ให้ผู้หญิงสวยครบสูตร

ได้ทุกคน” โดยมุ่งเน้นกลุ่มลูกค้าคนทำงานอายุ 25 - 35 ปี รายได้ปานกลางถึงสูงเป็นหลัก กลุ่ม
B-A เป็นหลัก ใน

ขณะที่ SHEENE^(/) มุ่งกลุ่มลูกค้าใหม่ ซึ่งต้องการใช้แป้งเค้กที่ช่วยให้ใบหน้าขาวกระจ่างใส
SHEENE^(/) WHITE

PLUS และขยายฐานลูกค้าไปในกลุ่มที่อายุมากขึ้นโดยการออกแป้ง SHEENE^(/) OIL FREE
EXTRA และนอกจาก

กลุ่มแป้งแล้วยังได้ออกสินค้าในหมวดลิปสติค SHEENE SASSY LIP เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด

(ข) สภาพการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม

- สภาพการแข่งขัน

แม้ว่าสภาพการแข่งขันตลาดเครื่องสำอางโดยรวมจะมีการแข่งขันสูง และทวีความรุนแรงขึ้น

โดยเฉพาะการใช้กลยุทธ์การโฆษณา การส่งเสริมการขายทุกรูปแบบ
และการมุ่งขยายฐานลูกค้าใหม่ที่อายุน้อยลง หรือการวางตลาดสินค้าสำหรับผู้ชายมากขึ้น โดยเฉพาะ
BSC COSMETOLOGY ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เพิ่งเริ่มเข้ามาทำการตลาด
จึงต้องใช้กลยุทธ์การโฆษณารวมถึงการส่งเสริมการขายต่อเนื่องตลอดปี
เพื่อผลักดันนโยบายเชิงรุกในด้านการขยายฐานกลุ่มลูกค้าใหม่ให้ได้ตามเป้าหมาย
ขณะเดียวกันสามารถเพิ่มยอดขายให้มีอัตราโตเท่าที่ตั้งไว้
โดยใช้กลยุทธ์ทางการตลาดทุกรูปแบบเพื่อครองตลาด รวมทั้งการใช้นวัตกรรมใหม่ๆเป็นองค์ประกอบ
รวมถึงมี

- 20 -

การปลูกฝังบุคคลากร ทุกส่วนให้มีหลักคิดในเชิงบวก (POSITIVE THINKING) ในการทำงาน
และมุ่งเป้าหมายในทิศทางเดียวกัน เพื่อร่วมกันสร้างสรรค์สิ่งดีให้แก่สังคม โดยได้เริ่มโครงการ
“Think Positive, Think BSC” โดยได้สานต่อในกิจกรรมคิดบวกมาโดยตลอด โดยในปี 2551
ที่ผ่านมา ได้จัดกิจกรรมรวมพลคนคิดบวก
ด้วยแนวความคิดที่ต้องการเห็นผู้หญิงไทยเป็นแรงขับเคลื่อนที่สำคัญให้แก่สังคม
โดยการเปลี่ยนวิธีคิดของผู้หญิงให้เป็นผู้ที่คิดบวก
อีกทั้งยังเป็นการตอกย้ำความเป็นอันดับหนึ่งของแบรนด์อีกด้วย

- จำนวนและขนาดของคู่แข่ง

  --------------------------------------------------- -------------------
  ประเภท                                              จำนวนคู่แข่งทั้งหมด

  COUNTER SALE ที่เน้น MAKE UP ทั่วไป                      43

  COUNTER SALE ที่เน้น SKIN CARE                         33

  COUNTER SALE ที่เน้น PROFESSIONAL MAKE UP              11

  SELF SELECTION                                      32
  --------------------------------------------------- -------------------

- สถานภาพและศักยภาพในการแข่งขันของบริษัท

บริษัทฯ มีนโยบายมุ่งเน้นที่ ARTY PROFESSIONAL และสร้าง BRAND BSC PURE CARE
สำหรับกลุ่มเป้าหมาย 20 ปีขึ้นไป เพื่อให้ครอบคลุม BSC COSMETOLOGY ที่มีกลุ่มเป้าหมาย 25
ขึ้นไป บริษัทฯจึงได้ปรับวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ของภาพลักษณ์แบรนด์ SHEENE^(/) ซึ่งเป็นกลุ่ม
เมคอัฟ ให้แข่งขันทางด้านคุณภาพ ราคา และภาพลักษณ์กับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงจากต่างประเทศ
โดยเน้นกลยุทธ์ในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ และรูปแบบเฟอร์นิเจอร์ รวมถึงพนักงานขาย ให้แบรนด์
SHEENE^(/) เป็นที่ยอมรับทั้งในด้านภาพลักษณ์ และคุณภาพจากคู่ค้า และลูกค้า มีผลต่อยอดขาย
และภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สูงขึ้น

- แนวโน้มภาวะอุตสาหกรรมและสภาพการแข่งขันในอนาคต

ตลาดเครื่องสำอางยังคงมีอัตราโตเพิ่มขึ้นประมาณ 3% มีผลให้มูลค่าโดยรวมอยู่ประมาณ 33,000
ล้านบาท
เนื่องจากเครื่องสำอางยังเป็นปัจจัยที่ห้าที่ผู้หญิงต้องการโดยเฉพาะตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่มี

มูลค่าเกือบครึ่งหนึ่งของตลาด โดยเฉพาะกลุ่มลดเลือนริ้วรอย (Anti Aging)
เนื่องจากปัจจุบันกระแสของผลิตภัณฑ์ลดเลือนริ้วรอยกำลังได้รับความนิยมสูงขึ้น
นอกจากนี้เทรนด์ในการตลาดยังมุ่งเน้นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี
เพื่อก่อให้เกิดการสร้างยอดขายที่เพิ่มขึ้น
ในเรื่องของการดำเนินธุรกิจอย่างมีความรับผิดชอบต่อสังคม หรือ
CSR: Corporate Social Responsibility
ซึ่งปัจจุบันกำลังกลายเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญในการสร้าง
ภาพลักษณ์ที่ดี ให้กับผลิตภัณฑ์ขององค์กร
และในอนาคตจะกลายเป็นกลยุทธ์สำคัญที่แบรนด์ชั้นนำทั่วโลกต่างหยิบยกกันมาใช้

ในอนาคต การแข่งขันในตลาดเครื่องสำอางจะทวีความรุนแรงยิ่งขึ้น
เนื่องจากผู้ผลิตในประเทศต้องแข่งขัน

กับผู้นำเข้า โดยที่ผู้ผลิตในประเทศได้รับการปกป้องจากภาครัฐน้อยลง
โดยเฉพาะอัตราภาษีนำเข้าของกลุ่มประเทศอาเซียนอยู่ที่ 5%
ประกอบกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป มีความจงรักภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty)

ลดน้อยลง และมีแนวโน้มไม่ยึดติดกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง
ซึ่งเป็นผลพวงจากการที่แต่ละสินค้ามีการทำโปรโมชั่น

- 21 -

ลด แลก แจก แถม จนทำให้ผู้บริโรภคเกิดความเคยชิน นำไปสู่พฤติกรรมไม่ลด -ไม่ซื้อ
และจะเลือกผลิตภัณฑ์ที่

เหมาะสมกับตัวเองเป็นหลัก นอกจากนี้ยังขาดการสนับสนุนจากภาครัฐในแง่ของการวิจัย
(Research & Development) และเทคโนโลยีต่าง ๆ ให้กับผู้ผลิตในประเทศ
ทำให้บริษัทผู้ผลิตในไทยต้องนำเข้า และพึ่งพาเทคโนโลยีต่างประเทศในด้านต่างๆ ตลอดมา
สภาวะความผันผวนทางการเมือง และเศรษฐกิจ รวมถึงการชะลอตัวของภาวะเศรษฐกิจโลก
ทำให้ราคาสินค้าในตลาดระดับกลางต้องปรับตัวตามด้วย บริษัทฯ
จึงต้องสร้างความแข็งแกร่งด้วยการพัฒนานวัตกรรมใหม่ ๆ ทั้งด้านผลิตภัณฑ์
และกิจกรรมทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยต้องมุ่งเน้นการบริการ การบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์
CRM และการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับกลุ่มลูกค้า โดยผ่านกิจกรรมทางการตลาดรูปแบบต่าง ๆ อาทิ
การจัดกิจกรรมเปิดตัวสินค้าใหม่ การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง Celebrity และการบริการ ณ
จุดจำหน่าย เพราะผู้บริโภคส่วนหนึ่งยังคำนึงถึงภาพลักษณ์เป็นสำคัญ

(3) การจัดหาผลิตภัณฑ์หรือบริการ

ในแง่การผลิต ปัจจุบันผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของบริษัททั้งหมด ยังคงผลิตในประเทศ 90% ส่วนใหญ่

จากบริษัท อินเตอร์เนชั่นแนล แลบบอราทอรีส์ จำกัด และบริษัท เอส แอนด์ เจ อินเตอร์เนชั่นแนล
เอนเตอร์ไพรส์

จำกัด (มหาชน) ซึ่งเป็นบริษัทในเครือสหพัฒน์ ด้วยมาตรฐานการผลิตของ ISO 9002
และนำเข้าจากต่างประเทศรวมร้อยละ 10

(4) งานที่ยังไม่ได้ส่งมอบ

- ไม่มี -

2. อุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์ชุดชั้นในสุภาพสตรี

(1) ลักษณะผลิตภัณฑ์

- ลักษณะผลิตภัณฑ์

บริษัทฯ มีศักยภาพในการทำตลาดชุดชั้นในที่สูงมากกว่าบริษัทอื่นๆ ในตลาด เนื่องจากบริษัท

เป็นตัวแทนจำหน่ายถึง 7 แบรนด์ คือ WACOAL, BSC, ELLE, VANITY FAIR, VR, POP
LINE, KULLASTRI
ดังนั้นกลยุทธ์ในการสร้างความโดดเด่นในตลาดคือการสร้างความแตกต่างในแต่ละ
BRANDและการทำตลาด

แบบครอบคลุมเป้าหมายโดยการเพิ่มประสิทธิภาพคุณค่าในตัวผลิตภัณฑ์
และการสร้างนวัตกรรมใหม่เพื่อเพิ่มมูลค่าให้สูงขึ้น

- ปัจจัยสำคัญที่มีผลกระทบต่อโอกาสหรือข้อจำกัดการประกอบธุรกิจ

โอกาส

1. บริษัทฯ มีศักยภาพในการแข่งขันเต็มที่ เนื่องจากบริษัทเป็นตัวแทนจำหน่ายผลิตภัณฑ์ชุด

ชั้นในสตรีถึง 7 แบรนด์ ซึ่งแต่ละแบรนด์มี Positioning ที่แตกต่างกัน จึงสามารถรองรับโครงสร้างตลาดและกลุ่ม

เป้าหมายที่ชัดเจน โดยครอบคลุมทุกช่วงวัยของลูกค้า
แตกต่างจากแบรนด์อื่นที่เน้นการตลาดเฉพาะกลุ่มช่วง

อายุเท่านั้น

- 22 -

2. บริษัทฯ ตระหนักถึงประโยชน์อันมากมายของเทคโนโลยีสารสนเทศ
ทำให้เกิดโครงการออกแบบและพัฒนาระบบ ที่เรียกว่า QUICK RESPONSE MARKETING SYSTEM
(QRMS) เป็นข้อมูลเกี่ยวกับ
สินค้าและการขาย โดยการเก็บข้อมูลจากร้านค้าโดยตรง การอัพเดทข้อมูลจะเป็นแบบ Real Time
ข้อมูลดังกล่าวนี้ บริษัทฯนำไปใช้ในด้านวางแผนการกระจายสินค้า
เพื่อให้สามารถตอบสนองกับความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของตลาด
และเพื่อสร้างความพึงพอใจสูงสุดกับผู้บริโภค

3. ช่องทางการจัดจำหน่ายมีหลากหลายมากขึ้น
เปิดโอกาสให้ผู้ผลิตสามารถนำเสนอสินค้าที่มีความหลากหลายและโดดเด่น
เพื่อตอบสนองและเข้าถึงผู้บริโภคได้ดีและง่ายขึ้น

อุปสรรค

1. Free Trade Agreement (FTA)
ข้อตกลงการค้าเสรีทำให้การไหลเข้าของสินค้าต่างประเทศ
โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าราคาถูกเข้ามายังตลาดภายในประเทศง่ายขึ้นและเร็วขึ้นเป็นอย่างมาก
บริษัทฯ นอกจาก

จะต้องแข่งขันกับผู้ประกอบการในประเทศแล้ว
ยังต้องวางแผนกลยุทธ์แข่งกับสินค้าต่างประเทศที่เข้ามาแย่ง

ส่วนแบ่งตลาดอีกด้วย

2. ความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
ในปัจจุบันผู้บริโภคมีรสนิยมเฉพาะตนมากขึ้น เนื่องจากมีความเป็นตัวของตัวเองสูงขึ้น
และต้องการความแปลกใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้บริโภคในกลุ่มวัยรุ่น ดังนั้น บริษัทฯ
จำเป็นต้องปรับตัวอย่างรวดเร็ว
เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วให้ทันท่วงที
เนื่องจากสินค้ามีวงจรชีวิตสั้นขึ้น และต้องมีรูปแบบที่หลากหลายมากขึ้น
ดังนั้นการบริหารสต็อกที่มีประสิทธิภาพ และรวดเร็ว จึงเป็นสิ่งจำเป็นต่อการดำเนินธุรกิจในปัจจุบัน

(2) การตลาดและภาวะการแข่งขัน

(ก) นโยบายและลักษณะการตลาด

- กลยุทธ์การแข่งขัน

บริษัทฯมีนโยบายการตลาดที่มุ่งเน้นตอบสนองความต้องการสูงสุดของลูกค้า
โดยค้นหาความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริงว่าลูกค้ามีความต้องการอย่างไร
และเน้นกระบวนการเพื่อสร้างให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ โดยใช้กลยุทธ์ Concentration
Growth ทั้งด้านสายการผลิต, ช่องทางการจัดจำหน่าย
และบริษัทฯมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับโรงงานผู้ผลิตเพื่อทำงานร่วมกัน ในด้านของการลดต้นทุนการผลิต
การควบคุมดูแลวัตถุดิบและสินค้าคงเหลือ เพื่อให้ได้มาซึ่งผลประโยชน์ร่วมกันสูงสุด ทั้งคู่ค้า
โรงงานผลิต และผู้บริโภคคนสุดท้าย

1. กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ สร้างความโดดเด่นในตลาด โดยมุ่งเน้นแนวคิดเกี่ยวกับ INNOVATION

และ FITTING คือการสร้างนวัตกรรมเกี่ยวกับสินค้าใหม่ๆในตลาด
เพื่อสร้างความแตกต่างขณะเดียวกันตอกย้ำความมีคุณภาพที่ดีในแง่การสวมใส่เพราะบริษัทเป็นที่ยอมรับในเรื่องการเข้าใจถึงสรีระของสตรีอย่างต่อเนื่อง
และสิ่งเหล่านี้สามารถสนับสนุนให้บริษัทฯเป็นหลักในการแข่งขันในตลาด
ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญในการพัฒนาสินค้าที่มีมาตรฐานให้เหมาะสมกับสรีระของสตรีไทย เช่น WACOAL
ได้ออกแบบชุดชั้นในที่สามารถปรับความสวยได้ทุกความต้องการทุกสรีระด้วยนวัตกรรมเพิ่ม Volume
กับ Miracle Pad ฟองน้ำพิเศษ ดีไซน์ความหนา-เว้า

- 23 -

โค้ง ถึง 3 ระดับ สำหรับผู้หญิงคัพ A, B,C แต่ละคัพมีสรีระแตกต่างกัน
จึงต้องการจุดเสริมความหนาของ Miracle

Pad ที่ต่างกัน ทำให้วันนี้ผู้หญิงสามารถอัพ Volume…. ให้สะใจ
ทุกคัพไซส์ได้สวยเท่ากันด้วยนวัตกรรมใหม่จาก

Miracle Pad

2. กลยุทธ์ราคา การตั้งราคาสินค้าในปัจจุบันเน้นที่ความเหมาะสมกับคุณภาพ
โดยคำนึงถึงกำลังซื้อของกลุ่มเป้าหมาย ภาพลักษณ์ของสินค้า ต้นทุนการผลิต
และต้นทุนด้านการตลาดเป็นพื้นฐาน เพื่อให้
ลูกค้าได้ใช้สินค้าที่มีคุณภาพดี ราคายุติธรรม สร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าสูงสุด

3. กลยุทธ์การจำหน่ายและช่องทางการจัดจำหน่าย บริษัทฯ
ได้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ชุดชั้นในตามห้างสรรพสินค้าต่างๆ และการขายผ่าน Discount Store
เนื่องจากผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปนิยมสินค้าดี ราคาถูก โดยเฉพาะการใช้กลยุทธ์ราคา
เพื่อดึงดูดผู้บริโภคระดับกลาง ซึ่งเป็นคนส่วนใหญ่ของประเทศ ทำให้ Discount Store
ได้รับการตอบรับและการขยายสาขาอย่างรวดเร็ว และเพิ่มช่องทางการขายสินค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น
กลุ่ม

Sport Bra ซึ่งได้มีการเจรจาเพื่อลงสินค้าขายในบริเวณพื้นที่กีฬา หรือ Specialty Store
เพื่อกลุ่มสินค้าสำหรับออกกำลังกายโดยเฉพาะ

4. กลยุทธ์การส่งเสริมการขาย มุ่งเน้นการทำโฆษณา ประชาสัมพันธ์ความเคลื่อนไหวของ
สินค้าอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งแคมเปญการตลาดเพื่อช่วยสังคม อาทิ โครงการวาโก้โบว์ชมพู
สู้มะเร็งเต้านม
เพื่อรณรงค์ให้หญิงไทยห่างไกลจากมะเร็งเต้านม ซึ่งในปี 2551 วาโก้โบว์ชมพูสู้มะเร็งเต้านม
โดยเพียงคุณแวะมาลองชุดชั้นในหรือซื้อผลิตภัณฑ์วาโก้ คุณจะได้มีส่วนร่วมสมทบทุนซื้อ Balancing
Bra พร้อมเต้านมเทียม เพื่อมอบแด่สตรีด้อยโอกาสซึ่งสูญเสียเต้านมจากการผ่าตัดมะเร็ง
พร้อมกันนี้ในโครงการฯ วาโก้ยังได้บริจาคแผ่นพับ 3 นิ้ว 3 สัมผัส สะกัดมะเร็งเต้านม จำนวน
1,000,000 ฉบับ ให้กับสถาบันมะเร็งแห่งชาติ เพื่อรณรงค์ให้หญิงไทย ปลอดภัยจากมะเร็งเต้านม
และเพื่อร่วมรณรงค์ลดสภาวะโลกร้อน วาโก้จัดโครงการ “Wacoal Cool The World”
โดยการมอบจักรยานให้กับ 5 มหาวิทยาลัย ทั่วภูมิภาคของประเทศไทย จำนวน 500 คัน
พร้อมทั้งเชิญชวนให้นิสิต นักศึกษา หันมาใช้จักรยานแทนการใช้รถจักรยานยนต์
เพื่อลดการใช้เชื้อเพลิงและช่วยลดสภาวะโลกร้อนอีกด้วย

5. การให้บริการและการรับประกัน

เนื่องจาก WACOAL มีความเชี่ยวชาญด้านสรีระ และคำนึงถึงลูกค้าเป็นสำคัญ ดังนั้น WACOAL
จึงมีโครงการ WACOAL BODY CLINIC เพื่อให้บริการรับสั่งตัดชุดชั้นในพิเศษเฉพาะบุคคล เช่น

Balancing Bra
ยกทรงสำหรับผู้สูญเสียเต้านมข้างเดียวหรือทั้งสองข้างให้แลดูมีบุคลิกภาพสมส่วนและสวยงามใกล้เคียงธรรมชาติ
Clinical Wear Service สินค้าสำหรับลูกค้าหลังการรักษาบาดแผล (BURN)
เพื่อกระชับรอยแผลเป็นนูน คีลอยด์ (KELOID) ให้เนียนเรียบ เป็นต้น

บริษัทฯ เน้นการให้บริการแนะนำการใส่สินค้าให้เหมาะสมกับสรีระที่ถูกต้อง
เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุดในคุณภาพของผลิตภัณฑ์และบริการหลังการขาย
ยินดีรับเปลี่ยนสินค้า หรือซ่อมแซมสินค้าที่ทำให้ลูกค้าไม่พึงพอใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์ทันที

- 24 -

- ลักษณะของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของผลิตภัณฑ์มีหลายส่วน (SEGMENT) ขึ้นอยู่กับการวางตำแหน่ง
ผลิตภัณฑ์ (POSITIONING) ที่มีการกำหนดเพื่อให้ครอบคลุมกับกลุ่มเป้าหมาย (Target) ดังนี้

- กลุ่ม FIRST BRA อายุตั้งแต่ 8 - 12 ปี สำหรับวัยที่เริ่มมีการเปลี่ยนแปลงทางสรีระและเพิ่ง

เริ่มใส่ชุดชั้นใน โดยสินค้าในกลุ่มนี้มีตั้งแต่เสื้อกล้ามไปจนถึงยกทรง COLLECTION ที่จำหน่าย เช่น
WACOAL

FIRST BRA

- กลุ่ม CAMPUS อายุตั้งแต่ 13 – 15 ปี สำหรับเด็กที่เริ่มเข้าสู่วัยรุ่น COLLECTION ที่จำหน่าย
เช่น WACOAL CAMPUS

- กลุ่ม YOUNG อายุตั้งแต่ 16 – 22 ปี สำหรับวัยรุ่น วัยที่ชอบสิ่งแปลกใหม่
ชอบแฟชั่นชอบลองของใหม่ มีความหลากหลายและมีความเป็นตัวของตัวเอง COLLECTION
ที่จำหน่าย เช่น WACOAL YOUNG, VR, ELLE

- กลุ่ม MISSY อายุตั้งแต่ 23 ปีขึ้นไป สำหรับสาววัยทำงาน ที่มีความคล่องตัว ชอบการ
แต่งกายแบบนำสมัย รักความก้าวหน้า COLLECTION ที่จำหน่าย เช่น WACOAL MISSY, VANITY
FAIR, BSC, MODERN K

 นอกเหนือจากชุดชั้นในที่กล่าวมาข้างต้น บริษัทฯ ยังจัดจำหน่ายสินค้ากลุ่มพิเศษ ดังนี้

- กลุ่ม MATERNITY ชุดชั้นในสำหรับคุณแม่ที่ตั้งครรภ์ ทั้งก่อนคลอดและหลังคลอด COLLECTION
ที่จำหน่าย เช่น WACOAL MATERNITY

- กลุ่ม SPORT ชุดชั้นในเฉพาะสำหรับผู้หญิงที่รักการออกกำลังกาย ต้องการความคล่องตัวสูง
มีความทะมัดทะแมง คล่องแคล่งว่องไว COLLECTION ที่จำหน่าย เช่น WACOAL SPORTS

- กลุ่ม BODY CLINIC ชุดชั้นในสั่งตัดเพื่อผู้หญิงที่ทำศัลยกรรมตกแต่ง หรือ ผู้มีปัญหาเกี่ยวกับสรีระ
เช่น รูปร่างใหญ่หรือเล็ก แตกต่างจากปกติ และผู้ที่ผ่านการผ่าตัดมะเร็งเต้านม

- กลุ่ม PRESTIGE ชุดชั้นในที่มีความหรูหรา มีระดับสูง เหมาะกับลูกค้าตลาดบน เช่น WACOAL
PRESTIGE

- กลุ่ม MASS MARKET ชุดชั้นในสำหรับกลุ่มวัยรุ่นจนถึงกลุ่มวัยทำงานมีครบทุกกลุ่มสินค้า
ตั้งแต่ยกทรง, กางเกงใน, สเตย์, บังทรง ฯลฯ ราคาอยู่ในระดับปานกลาง
เน้นเรื่องความกระชับในการสวมใส่ และวางจำหน่ายในร้านค้าย่อย และ MODERN TRADE
COLLECTION ที่จำหน่าย เช่น KULLASTRI, POP LINE

(ข) สภาพการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม

- สภาพการแข่งขัน

ในช่วงปีที่ผ่านมา แม้สภาวะเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศจะชะลอตัวลงก็ตาม แต่ตลาดชุดชั้นในสตรี
มีผู้ประกอบการรายเดิม และรายใหม่เข้ามาสร้างสีสันในตลาดเพิ่มมากขึ้น
ด้วยเหตุผลว่าชุดชั้นในสตรีเป็นสินค้าที่มีลักษณะเฉพาะตัวสูงและประกอบกับผู้บริโภคมีลักษณะความต้องการหลากหลายมากขึ้น
ทำให้ผู้

- 25 -

ประกอบการในตลาดต้องใช้กลยุทธ์การแข่งขันสูงมาก
โดยเฉพาะมีการนำเข้าสินค้าจากต่างประเทศที่ทำได้ง่ายและมีผู้ผลิตรายใหม่ที่ผลิตสินค้าราคาถูก
จึงมีผลต่อราคาชุดชั้นในในท้องตลาด
โดยเฉพาะตลาดระดับกลางและระดับล่างที่ลูกค้ามีกำลังการซื้อน้อย
ส่วนตลาดระดับบนจะมุ่งเน้นมูลค่าเพิ่มให้กับตัวสินค้าและบริการ ด้วยการ

คิดค้นวิจัยพัฒนา นำเสนอสิ่งใหม่ ๆ ทั้งในแง่วัตถุดิบ การตัดเย็บ รูปแบบดีไซน์
รวมถึงการยกระดับคุณภาพใน

การบริการลูกค้าเป็นสำคัญเพื่อให้ได้รับความพึงพอใจสูงสุด

การแข่งขันของสินค้าชุดชั้นใน ผู้ค้าทั้งหลายจะมุ่งเน้นการแข่งขันที่คำนึงตัวลูกค้าเป็นสำคัญ
(Customer Responsiveness) ดังนี้

1. การทำวิจัยและพัฒนา (R&D) สม่ำเสมอเพื่อทราบถึงความต้องการตลาดที่แท้จริง

2. ความมุ่งมั่นด้านตัวสินค้า (Production) สร้างความเป็น Innovation นวัตกรรมเกี่ยวกับ

สินค้าใหม่ ๆ ในตลาดเพื่อสร้างความแตกต่าง

3. การวางแผนกระจายสินค้า โดยนำระบบ Quick Response Marketing System (QRMS)
มา

จัดระบบการกระจายสินค้า เพื่อสามารถตอบสนองกับความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของ

ตลาด และสร้างความพึงพอใจสูงสุดของผู้บริโภค

4. สร้างระบบเติมสินค้าอัตโนมัติ (Auto Replenishment) โดยนำระบบ QRMS มาประยุกต์ใช้

ให้เกิดประโยชน์และเต็มประสิทธิภาพในการบริหารสินค้าในร้านค้าให้สมบูรณ์มากยิ่งขึ้น

เพื่อให้สินค้าตรงตามความต้องการของลูกค้าด้วยปริมาณที่เหมาะสม หน้าร้านมี Stock ที่

สมดุลกับการขาย ไม่มีสินค้ามากเกินไป และช่วยลดการสูญเสียโอกาสในการขาย

5. การฝึกอบรมพนักงานขายถึงความสำคัญในการบริการลูกค้า (Human Resource)

นอกจากนี้ บริษัทยังเล็งเห็น “คุณค่า” ของแบรนด์ด้วยการคิดค้นนวัตกรรมใหม่ ๆ ทั้งด้านแฟชั่น
คุณภาพสินค้า คุณภาพในการบริการ ควบคู่กับการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ของชุดชั้นในสตรี ส่งผลให้

บริษัทฯ มีความสามารถในการแข่งขันได้ระยะยาวอย่างยั่งยืน

- จำนวนและขนาดของคู่แข่งขัน

อุตสาหกรรมชุดชั้นในสตรีเป็นอุตสาหกรรมที่มีอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดสูง
ผู้เล่นที่สามารถอยู่รอดได้ต้องมีธุรกิจที่ประกอบการครบวงจร เริ่มตั้งแต่การนำเข้าวัตถุดิบ
การผลิตวัตถุดิบบางส่วน การตัดเย็บและการจัดจำหน่าย นอกจากนั้น
ชุดชั้นในยังเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคค่อนข้างยึดติดกับตราสินค้า ดังนั้น การสร้าง Brand Awareness
ย่อมใช้การลงทุนมิใช่น้อย นอกจากนั้นช่องทางการจัดจำหน่ายยังต้องอาศัยตัวกลาง เช่น
ห้างสรรพสินค้า หรือดิสเคาน์สโตร์ ซึ่งเป็นภาระที่ยากแก่การเจรจา
เนื่องจากฐานลูกค้าของกลุ่มแบรนด์

สินค้าภายใต้ ICC ทั้งหมด 7 แบรนด์คือ WACOAL, BSC, ELLE, VR, VANITY FAIR, POP
LINE และ KULLASTRI สามารถขยายฐานลูกค้า ได้ครอบคลุมผู้บริโภคในทุกความต้องการ
โดยครองส่วนแบ่งตลาดจากช่องทางขายหลักเกินกว่า 60%

- 26 -

- สถานภาพและศักยภาพในการแข่งขันของบริษัท

บริษัทฯ มีศักยภาพในการแข่งขันในอุตสาหกรรมชุดชั้นในสตรีอย่างเต็มที่ เนื่องจากบริษัทฯ
มองถึงโอกาสและโครงสร้างตลาดโดยเป็นตัวแทนจำหน่ายผลิตภัณฑ์ชุดชั้นในถึง 7 Brand แต่ละ
Brand มี Positioning ที่แตกต่างกันเพื่อรองรับตลาดและครอบคลุม Target ที่ชัดเจน
ทั้งยังเป็นผู้จำหน่ายสินค้าแบรนด์ WACOAL ซึ่งเป็น Brand Leader
เป็นจุดแข็งให้เกิดอำนาจในการเจรจาต่อรองด้านต่างๆ เป็นการได้เปรียบกว่าคู่แข่งรายอื่น
โดยเฉพาะแบรนด์อื่นๆ ที่อยู่ในความดูแลของบริษัท ก็ยังสามารถเสริมสร้างรายได้
โดยเกื้อหนุนกันในด้านช่องว่างทางการตลาดได้เป็นอย่างดี (Synergy) ส่งผลให้บริษัทฯ
ได้รับผลประโยชน์อย่างเต็มที่

- แนวโน้มภาวะอุตสาหกรรมและสภาพการแข่งขันในอนาคต

ชุดชั้นในสตรีในประเทศมีแนวโน้มการแข่งขันอย่างรุนแรง และจำนวนคู่แข่งที่เพิ่มขึ้นทุกปี แต่บริษัทฯ
มีแบรนด์ที่หลากหลายกว่าและได้รับความร่วมมือจากบริษัทผู้ผลิตในการจัดการด้านต้นทุนสินค้า
การควบคุมคุณภาพผลิตภัณฑ์ รวมถึงการสร้างนวัตกรรมใหม่ให้กับตัวสินค้า
เพื่อช่วยสร้างโอกาสการขายใหม่ ๆ ทางธุรกิจ โดยแนวโน้ม Lifestyle
ของผู้หญิงรุ่นใหม่นิยมใช้ชุดชั้นในที่มีรูปแบบที่สอดคล้องกับกระแสแฟชั่นเสื้อผ้าชุดชั้นนอก
ที่มีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว จึงส่งผลให้มีการซื้อบ่อยและหลากหลายมากขึ้น
รวมถึงกระแสผู้บริโภคที่มีความเป็นโลกาภิวัฒน์ พยายามยกระดับตัวเองสู่ความเป็นสากล
นับเป็นโอกาสของการสร้างแบรนด์สู่ความเป็นพรีเมียมมากขึ้น โดยการพัฒนาและคิดค้นนวัตกรรมใหม่
ๆ เพื่อสามารถกำหนดกลุ่มลูกค้าที่เป็น Profitability Customer ช่วยให้บริษัทฯ
สามารถแข่งขันได้ในระยะยาว

(3) การจัดหาผลิตภัณฑ์หรือบริการ

ผลิตภัณฑ์ชุดชั้นในสตรีที่บริษัทฯเป็นผู้จำหน่ายถึง 7 แบรนด์ โดยมีโรงงานผู้ผลิตสำคัญ 2 บริษัท คือ

1) บริษัท ไทยวาโก้ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตสินค้า WACOAL, POP LINE

2) บริษัท ภัทยาอุตสาหกิจ จำกัด ผู้ผลิตสินค้า VR, KULLASTRI, VANITY FAIR, BSC,

 ELLE 

ทั้งสองบริษัทนี้มีผู้ผลิตวัตถุดิบประกอบด้วย บริษัท เท็กซ์ไทล์เพรสทีจ จำกัด (มหาชน), บริษัท

ไทยทาเคดะเลซ จำกัด และบริษัท ไทยซาคาเอะเลซ จำกัด
ซึ่งทั้งสามบริษัทเป็นบริษัทในเครือสหพัฒน์ ที่ได้รับ มาตรฐานการผลิต ISO 9002 มีการวิจัย ค้นคว้า
และพัฒนาวัตถุดิบใหม่ๆ อย่างสม่ำเสมอ บริษัทฯ
จึงได้เปรียบคู่แข่งในด้านความหลากหลายด้านวัตถุดิบ และต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่ง

(4) งานที่ยังไม่ได้ส่งมอบ

- ไม่มี -

- 27 -

3. อุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์เครื่องแต่งกายสุภาพบุรุษ

(1) ลักษณะผลิตภัณฑ์

- ลักษณะผลิตภัณฑ์

บริษัทฯ เป็นผู้จัดจำหน่ายเครื่องแต่งกายสุภาพบุรุษภายใต้ Brand ARROW, EXCELLENCY, GUY
LAROCHE, GUY DE GUY LAROCHE, DAKS, ELLE HOMME, LACOSTE, GETAWAY, BSC
JEANS, BSC EX, ST.ANDREWS, MARINER, GUNZE, MIZUNO, LE COQ SPORTIF และ
MAXIMUS โดยมีช่องทางจัดจำหน่ายหลัก คือห้างสรรพสินค้าทั้งในกรุงเทพ และต่างจังหวัด
ที่มีพนักงานขายประจำเพื่อให้คำแนะนำผลิตภัณฑ์และให้บริการหลังการขาย
และมีการขยายช่องทางการจำหน่ายเข้าไปในห้างดิสเคาน์สโตร์
รวมทั้งการเปิดร้านในศูนย์การค้าด้วย

- ปัจจัยสำคัญที่มีผลกระทบต่อโอกาสหรือข้อจำกัดการประกอบธุรกิจ

- โอกาสและอุปสรรคของการประกอบธุรกิจ

โอกาส

1. จากสภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอย และปัญหาทางการเมืองที่เกิดขึ้น ทำให้อารมณ์ในการซื้อสินค้า

ของผู้บริโภคลดลง แต่กำลังซื้อในกลุ่มตลาดเป้าหมายยังคงมีอยู่ ดังนั้นการสร้างนวัตกรรม

ทางการตลาด และผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่น และน่าสนใจ จะทำให้เกิดโอกาสในการสร้างอารมณ์

ซื้อของผู้บริโภคได้

2. ตลาดกลุ่มเป้าหมายยังคงให้ความสำคัญต่อภาพพจน์ของสินค้า / ราคา / ความคุ้มค่า

3. คู่แข่งในตลาดหลายรายที่ไม่สามารถสร้างความได้เปรียบทางด้านต้นทุนต้องออกจากตลาดไป

4. การรับรู้ความต้องการลูกค้าและการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภค และผลิตภัณฑ์อย่าง

ใกล้ชิด เป็นปัจจัยสำคัญในการครองใจผู้บริโภค โดยเฉพาะกิจกรรมทางการตลาดที่มีส่วน

ช่วยสังคม และสาธารณกุศล

5. คู่แข่งในตลาดส่วนใหญ่ไม่มีการสร้างกระบวนการสื่อสารถึงผู้บริโภคที่แตกต่างและโดนใจ

โดยมากใช้แต่กลยุทธ์ราคา โดยเฉพาะในปีนี้ ส่วนใหญ่มุ่งเน้นการลดสต็อคเป็นสำคัญ ทำให้

ขาดการทำการตลาดที่น่าสนใจ

6. ช่องทางการจำหน่ายเพิ่มขึ้นจากร้านค้าในระดับท้องถิ่นที่ฟื้นตัวมากขึ้น

อุปสรรค

1. ตลาดกลุ่มเป้าหมายมีความภักดีต่อผลิตภัณฑ์ลดลง ตัดสินใจซื้อจากกิจกรรมทางการตลาด

เป็นหลัก

2. กลยุทธ์ราคายังคงเป็นสิ่งสำคัญในการแข่งขัน

3.  นโยบายเขตการค้าเสรี ทำให้เกิดมาตรการลดภาษีนำเข้าสินค้าสำเร็จรูป ทำให้เกิดคู่แข่งใน

  ตลาดมากขึ้นทั้งในตลาดสินค้าแบรนด์เนม และสินค้าราคาถูกจากประเทศจีน

- 28 -

(2) การตลาดและภาวะการแข่งขัน

(ก) นโยบายและลักษณะการตลาด

บริษัทฯ มีนโยบายการตลาดที่มุ่งเน้นกระบวนการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า
โดยเน้นความสำคัญที่การตลาด (Market Oriented) และการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า
(Customer Relation Management)

- กลยุทธ์การแข่งขัน

1. กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ มุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ ในด้านการตัดเย็บ การสวมใส่ มีนวัตกรรมใหม่ ๆ
ทั้งด้านวัตถุดิบที่มีคุณภาพดี จะเอื้ออำนวยให้เกิดความสบาย
หรือความสะดวกในการใช้งานและดูแลรักษา ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้า
ขณะเดียวกันก็สอดคล้องกับ TREND FASHINON ที่เป็นที่ต้องการของตลาดเป้าหมายด้วย

2. กลยุทธ์ราคา มุ่งรักษาระดับสัดส่วนราคาและคุณภาพให้อยู่ในระดับที่เหมาะสม
การใช้นโยบายการแข่งขันด้านราคาจะใช้กับการบริหารสินค้าล้าสมัยเป็นสำคัญ
เพื่อให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจในการซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท

3. กลยุทธ์การจัดจำหน่าย
มีการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในห้างสรรพสินค้าชั้นนำทั่วประเทศเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างทั่วถึง
โดยจะเน้นการนำเสนอคุณค่าของผลิตภัณฑ์ โดยนวัตกรรมใหม่ แฟชั่น ที่ทันสมัย คุณภาพดี
ราคาที่เหมาะสม มีการจัดโชว์สินค้าที่สวยงามมี Concept ในการนำเสนอที่โดดเด่น
แตกต่างจากคู่แข่งขัน และดึงดูดความสนใจของลูกค้า
และมีการจัดพนักงานขายที่ผ่านการอบรมด้านผลิตภัณฑ์และการ

บริการเป็นอย่างดีในจุดขายเพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์
และให้บริการที่ดีทั้งระหว่างการขายและการให้บริการหลัง
การขาย

4. กลยุทธ์การส่งเสริมการขาย ให้ความสำคัญการทำโฆษณา ประชาสัมพันธ์
และนำเสนอความเคลื่อนไหวของสินค้าใหม่ในฤดูกาล
โดยการสร้างเรื่องราวของการส่งเสริมการขายที่สอดคล้องความต้องการและเป็นที่สนใจของลูกค้า
และแตกต่างจากคู่แข่ง มีการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ
รวมทั้งแคมเปญการตลาดเพื่อช่วยเหลือสังคมที่กลุ่มตลาดเป้าหมายให้ความสนใจ
และทำให้ได้รับทราบอย่างต่อเนื่อง โดยผ่านสื่อต่างๆ กิจกรรม ณ จุดขาย โดยเน้นชื่อเสียง คุณภาพ
และความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์เป็นสำคัญ

5. การให้บริการ เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ บริษัทฯเน้นการให้บริการ ณ จุดขาย ตั้งแต่
ลูกค้าเริ่มเข้าร้านค้า จนออกจากร้านค้า
โดยมุ่งหวังให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจและประทับใจมากที่สุด

6. การรับประกัน เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ
บริษัทฯเน้นการให้บริการหลังการขายที่จะต้องให้บริการที่รวดเร็วและประทับใจ
และยินดีเปลี่ยนสินค้าให้ลูกค้าที่เกิดความไม่พึงพอใจในคุณภาพของ
ผลิตภัณฑ์

- ลักษณะกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

บริษัทฯ จัดจำหน่ายเครื่องแต่งกายบุรุษหลากหลายแบรนด์ในตำแหน่งทางการตลาดที่แตกต่างกัน
กระจายเข้าสู่หลาย SEGMENT ของตลาด มีแบรนด์ที่มีความเข้มแข็ง
ทำให้สามารถครอบครองส่วนแบ่งทางการตลาด และสามารถกระจายความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นได้

- 29 -

กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของผลิตภัณฑ์มีหลาย Segment ขึ้นกับ Positioning ของผลิตภัณฑ์ ทั้งนี้
ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของบริษัท ครอบคลุมกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เป็นสุภาพบุรุษ วัย 25 – 50 ปี
ฐานะปานกลางค่อนข้างสูง (ระดับ C ขึ้นไป) ส่วนใหญ่เป็นเจ้าของกิจการ พนักงานบริษัท นักศึกษา
มีรสนิยมทางแฟชั่นค่อนข้าง
ร่วมสมัย และชอบแต่งตัว

- การจัดจำหน่ายและช่องทางการจำหน่าย

บริษัทฯ ใช้การจัดจำหน่าย ผ่านคนกลางคือ ห้างสรรพสินค้า ห้างดิสเคาน์สโตร์ ซึ่งบริษัทฯ

มีอำนาจในการต่อรอง
เนื่องจากกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องแต่งกายชายส่วนใหญ่ที่บริษัทฯจัดจำหน่ายเป็นที่รู้จักและ

ยอมรับของผู้บริโภค และบริษัทฯ มีการสร้างกิจกรรมทางการตลาดอย่างสม่ำเสมอ อย่างไรก็ดี
บริษัทฯมีนโยบายในการพัฒนาธุรกิจร่วมกันกับคู่ค้า เพื่อให้เกิดประโยชน์ด้วยกันทั้ง 2 ฝ่าย
และเกิดประโยชน์สูงสุดต่อผู้บริโภค

(ข) สภาพการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม

- สภาพการแข่งขัน

ในช่วงปีที่ผ่านมา การขยายตัวของตลาดเครื่องแต่งกายชาย มีอัตราการเติบโตเพียงเล็กน้อย
เนื่องจากความผันผวนทางเศรษฐกิจและการเมืองที่เกิดขึ้น ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรมในการซื้อ
และพิถีพิถันในการเลือกซื้อให้เกิดความคุ้มค่ามากขึ้น ดังนั้น
ผู้ผลิตต้องทำการปรับตัวในการสร้างนวัตกรรม เพื่อเพิ่มความคุ้มค่า
และสร้างการสื่อสารถึงผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง จึงจะเป็นผู้แย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดไปได้
ในขณะเดียวกัน
กิจกรรมการตลาดช่วยเหลือสังคมยังคงเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสนใจและเป็นปัจจัยหนึ่งในการตัดสินใจซื้อ
ซึ่งผู้ประกอบการต้องมีอย่างต่อเนื่อง

นอกจากนี้ ผู้ผลิตส่วนใหญ่ มุ่งเน้นแต่การใช้กลยุทธ์ทางด้านราคาเพื่อเพิ่มยอดขาย
และลดภาระสต็อคที่มีอยู่ทำให้กลุ่มผู้ผลิตต้องมุ่งพัฒนาประสิทธิภาพการผลิตที่ทำให้เกิดการบริหารต้นทุนให้ลดลง
และคล่องตัวในการจัดการเพื่อจะสร้างความสามารถในการแข่งขัน
และมีงบประมาณในการทำกิจกรรมการตลาดเพื่อให้เกิดความได้เปรียบในระยะยาว

- จำนวนและขนาดของคู่แข่งขัน

มีจำนวนของสินค้าเครื่องแต่งกายชายระดับกลางขึ้นไป อยู่ในตลาดประมาณ 65 แบรนด์
แต่เกิดการทดแทนโดย Brand นำเข้าจากต่างประเทศมาแทนที่ Brand
ในประเทศที่ไม่สามารถแข่งขันในตลาดได้

- สถานภาพและศักยภาพในการแข่งขันของบริษัท

 บริษัทฯ ยังมีความได้เปรียบในการแข่งขัน ดังนี้

1. บริษัทฯ มีการสร้าง Portfolio
ของกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องแต่งกายชายให้มีความครอบคลุมกลุ่มตลาดเป้าหมายในหลาย Segment
ทำให้เกิดการกระจายที่ครอบคลุมการครองตลาดเครื่องแต่งกายชายและเกิดดุลย์ต่อรองในการจัดจำหน่าย

2. ผลิตภัณฑ์ของบริษัทฯเป็นที่รู้จักและยอมรับในด้านชื่อเสียงและคุณภาพ

3. ผลิตภัณฑ์ของบริษัทมีการพัฒนาและคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดได้เพราะได้รับ

การสนับสนุนจากผู้ผลิตรายใหญ่ของประเทศ (ซึ่งเป็นกลุ่มบริษัทในเครือ)
มีการขยายโรงงานที่รองรับการเติบโต

- 30 -

โดยมีตั้งแต่ โรงงานทอผ้า จนถึง โรงงานผลิตเสื้อสำเร็จรูป
เพื่อสนับสนุนให้บริษัทมีศักยภาพในการสร้างส่วนแบ่งทางการตลาดที่เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง

4. บริษัทมีบุคคลากรที่เข้มแข็ง มีหลักคิดและความมุ่งมั่นที่จะบริหารงานให้บรรลุตามเป้าหมาย
และพร้อมที่จะเรียนรู้และพัฒนาตนเองอย่างต่อเนื่อง

- แนวโน้มภาวะอุตสาหกรรมและสภาพการแข่งขันในอนาคต

อุตสาหกรรมมีแนวโน้มทรงตัว หรือถดถอยเล็กน้อย และภาวะการณ์แข่งขันจะรุนแรงมากขึ้น
เนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจถดถอยทั่วโลก แนวโน้มการส่งออกที่ลดน้อยลง
ทำให้คู่แข่งขันในตลาดระดับกลาง-ล่างมีจำนวนเพิ่มมากขึ้น
รวมทั้งสินค้าราคาถูกจากประเทศจีนถูกนำเข้ามาแข่งขันในตลาดมากขึ้น
ทำให้การทำการตลาดที่แตกต่าง การสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ
การทำกิจกรรมทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจง รวดเร็ว
ดึงดูดความสนใจของลูกค้าและแตกต่างจากคู่แข่ง และการสร้างความคุ้มค่าของผลิตภัณฑ์
เป็นสิ่งสำคัญสำหรับการแข่งขันในอนาคต มากกว่าการใช้กลยุทธ์ราคาเพียงอย่างเดียว

(3) การจัดหาผลิตภัณฑ์ของบริษัท

บริษัทฯ จัดหาผลิตภัณฑ์จากโรงงานผู้ผลิตสำคัญ 6 บริษัท คือ

1. บริษัท ธนูลักษณ์ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิต เสื้อเชิ้ต เสื้อยืด สูท เครื่องหนัง กระเป๋า

2. บริษัท ประชาอาภรณ์ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิต เสื้อยืด กางเกง

3. บริษัท แชมป์เอช จำกัด ผู้ผลิตชุดชั้นใน กระเป๋า

4. บริษัท ไหมทอง จำกัด ผู้ผลิต เสื้อเชิ้ต เสื้อยืด กางเกง

5. บริษัท บางกอกไนล่อน จำกัด ผู้ผลิตถุงเท้า

6. บริษัท บางกอก โตเกียว ซ็อคส์ จำกัด ผู้ผลิตถุงเท้า

ซึ่งเทคโนโลยีที่ใช้ในการผลิตเป็นเทคโนโลยีระดับกลาง มีการใช้กำลังคนในการผลิตพอสมควร

ขณะเดียวกันก็มีการพัฒนานำเครื่องจักรอัตโนมัติเข้ามาใช้เพื่อให้กระบวนการผลิตทันสมัยและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

นอกจากนี้ กลุ่มบริษัทผู้ผลิตมีจัดตั้งโรงงานในเขตส่งเสริมการลงทุน โซน 3 ทำให้ได้สิทธิพิเศษจาก
BOI ซึ่งจะทำให้เกิดความได้เปรียบในการพัฒนาต้นทุนได้มากขึ้นด้วย

บริษัทฯ ให้ความสำคัญต่อการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยมุ่งหวังที่จะตอบสนองความต้องการของ

ผู้บริโภคให้มากที่สุด
โดยการพัฒนารูปแบบสีสันมีอย่างต่อเนื่องตามแนวโน้มของแฟชั่นที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรม

เสื้อผ้า โดยรวบรวมข้อมูลทั้งจากยุโรป อเมริกา และญี่ปุ่น
เป็นแนวทางในการพัฒนาให้สอดคล้องกับผู้บริโภคของไทย
นอกจากนี้บริษัทฯยังให้ความสำคัญต่อการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆในหลายด้านเพื่อตอบสนองความสะดวกสบายในการใช้งานของผู้บริโภคด้วย
เช่น

1. นวัตกรรมของเนื้อผ้า เช่น เสื้อเชิ้ต WRINKLE FREE EXPRESS รีดง่าย ยับยาก เสื้อเชิ้ต
COTTA ZILK (ผ้า cotton silk look) เสื้อยืดที่ใช้ผ้าที่มีคุณสมบัติทั้ง ANTI-UV และ ANTI
BACTERIA ในตัวเดียวกัน
เสื้อระบายอากาศ ( AIR FLOW )

- 31 -

2. นวัตกรรมการตลาดในการช่วยเหลือสังคม โดย สร้าง แคมเปญ " ช่วยช้างกลับบ้าน " โดย
ARROW ร่วมกับมูลนิธิคืนช้างสู่ธรรมชาติ
สนองพระราชดำริของสมเด็จพระนางเจ้าฯพระบรมราชินีนาถ อย่าง
ต่อเนื่องโดยทำการปล่อยช้าง 4 เชือก ในปีนี้

3. นวัตกรรมการตลาดในการตอบสนองกระแสของตลาด ในการนำเสนอแฟชั่นเสื้อขาว – ดำ

ให้แก่ลูกค้า ในช่วง SUMMER ภายใต้ แคมเปญ “ARROW WHITE & WHITE”

4. นวัตกรรมการส่งเสริมการท่องเที่ยว โดยสร้างแคมเปญ “เที่ยวทั่วไทย ไปกับคู่รักนักปั่น”
โดยผลิตภัณฑ์ HORNBILL ร่วมกับ องค์การบริหารส่วนจังหวัด
ในการรณรงค์การใช้จักรยานและแนะนำสถานที่
ท่องเที่ยวในจังหวัด

(4) งานที่ยังไม่ได้ส่งมอบ

- ไม่มี -