3. ลักษณะการประกอบธุรกิจ

1.  ความเป็นมาและพัฒนาการที่สำคัญ

บริษัท เสนาดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) เดิมชื่อบริษัท กรุงเทพเคหะกรุ๊ป จำกัด
จดทะเบียนก่อตั้งขึ้นเมื่อวันที่ 11 พฤษภาคม 2536 ด้วยทุนจดทะเบียนเริ่มต้น 50 ล้านบาท
โดยนายธีรวัฒน์ ธัญลักษณ์ภาคย์ (“คุณธีรวัฒน์ฯ”) ปัจจุบันดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร
และกรรมการผู้จัดการ บริษัทฯ ผ่านพ้นช่วงวิกฤตเศรษฐกิจต่างๆ มาได้ด้วยความมุ่งมั่น ทุ่มเท
ในการฝ่าฟันอุปสรรคต่างๆ
และถือเป็นอีกหนึ่งความภาคภูมิใจของคณะผู้บริหารบริษัทที่สามารถรักษาความไว้วางใจจากลูกค้าผู้ซื้อที่อยู่อาศัยในทุกโครงการของบริษัทฯ
ได้ว่าจะสามารถก่อสร้างและโอนกรรมสิทธิ์ให้ได้ตามคำมั่นสัญญาที่ให้ไว้ บริษัทฯ
ได้แปรสภาพเป็นบริษัทมหาชนจำกัด
และขออนุญาตเข้าเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย เมื่อวันที่ 29 กรกฎาคม
2552 ปัจจุบันบริษัทฯ มีทุนจดทะเบียน 700 ล้านบาท ทุนชำระแล้ว 675 ล้านบาท
แบ่งเป็นหุ้นสามัญจำนวน 675 ล้านหุ้น มูลค่าต่อหุ้นที่ตราไว้ 1 บาท

ตาราง 1: เหตุการณ์ที่สำคัญในอดีตของบริษัท

+-----------+----------------------------------------------------------+
| เดือน/ปี    | เหตุการณ์ที่สำคัญ                                             |
+===========+==========================================================+
| พฤศจิกายน  | - เปลี่ยนชื่อจาก บจก.กรุงเทพเคหะกรุ๊ป เป็น บจก.เสนาดีเวลลอปเม้นท์   |
| 2548      | และย้ายสำนักงานใหญ่ไปตั้งอยู่เลขที่ 524 ถนนรัชดาภิเษก แขวงสามเสนนอก |
|           | เขตห้วยขวาง กรุงเทพมหานคร ซึ่งเป็นที่ตั้งสำนักงานใหญ่ในปัจจุบัน        |
+-----------+----------------------------------------------------------+
| ธันวาคม    | - บริษัทแปรสภาพจากบริษัทจำกัดเป็นบริษัทมหาชนจำกัด                 |
| 2548      | เพื่อเตรียมเสนอขายหุ้นสามัญให้แก่ประชาชน                         |
|           | และนำหุ้นของบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย       |
+-----------+----------------------------------------------------------+
| เมษายน    | - บริษัทฯ                                                  |
| 2549      | ลงทุน                                                     |
|           | ซื้อหุ้นในบริษัทที่มีศักยภาพในการพัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์เพื่อขยายธุรกิจ |
|           | และจัดโครงสร้างกลุ่มบริษัท                                     |
|           | เพื่อเตรียมการเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย          |
+-----------+----------------------------------------------------------+
| กุมภาพันธ์   | - บริษัทฯ เริ่มพัฒนาโครงการประเภทคอนโดมิเนียมโครงการแรก         |
| 2550      | ชื่อโครงการ “เดอะนิช สุขุมวิท 49”                              |
+-----------+----------------------------------------------------------+
| มิถุนายน    | - บริษัทฯ ลงทุนซื้อหุ้น บจก.พี.เอส.จี.ที ร้อยละ 99.99               |
| 2552      | เป็นเงินลงทุนทั้งสิ้น 1.00 ล้านบาท                               |
+-----------+----------------------------------------------------------+
| กรกฎาคม   | - บริษัทฯ เสนอขายหุ้นสามัญเพิ่มทุนต่อประชาชนจำนวน 175 ล้านหุ้น       |
| 2552      | มูลค่าต่อหุ้นที่ตราไว้ 1 บาท ในราคาเสนอขายหุ้นละ 1.98 บาท          |
|           | ทำให้บริษัทฯ มีทุนชำระแล้วเพิ่มเป็น 675 ล้านบาท                    |
|           |                                                          |
|           | - บริษัทฯ เข้าเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย      |
|           | และเริ่มทำการซื้อขายหลักทรัพย์วันแรกเมื่อวันที่ 29 กรกฎาคม 2552       |
|           | ใช้ชื่อย่อหลักทรัพย์ “SENA”                                     |
+-----------+----------------------------------------------------------+
| กรกฎาคม   | - บริษัทฯ เปิดขายโครงการที่อยู่อาศัยประเภทคอนโดมิเนียม             |
| 2552      | ภายใต้ชื่อโครงการ “เดอะนิช ตากสิน”                            |
+-----------+----------------------------------------------------------+
| พฤศจิกายน  | - บริษัทฯ จำหน่ายเงินลงทุนทั้งหมดใน บจก.เอส แอนด์ อาร์ เฮ้าส์ซิ่ง     |
| 2552      | ให้กับกลุ่มผู้ถือหุ้นเดิมเพื่อเป็นการรับคืนเงินลงทุน                      |
|           | เนื่องจากปิดการขายโครงการที่ดำเนินการอยู่ (โครงการธันยบดี)         |
|           | และโอนกรรมสิทธิ์ให้ผู้ซื้อที่อยู่อาศัยหมดแล้ว                          |
|           | ปัจจุบันอยู่ระหว่างการจัดตั้งนิติบุคคลบ้านจัดสรร                       |
+-----------+----------------------------------------------------------+
| ธันวาคม    | - บริษัทฯ เปิดขายโครงการที่อยู่อาศัยประเภทคอนโดมิเนียม             |
| 2552      | ภายใต้ชื่อโครงการ “เดอะนิช ซิตี้ ลาดพร้าว 130”                   |
+-----------+----------------------------------------------------------+
| มิถุนายน    | - บริษัทฯ จำหน่ายเงินลงทุนทั้งหมดใน บจก.พี.เอส.จี.ที ให้กับบุคคลอื่น    |
| 2553      | เพื่อเป็นการรับคืนเงินลงทุน เนื่องจาก บจก.พี.เอส.จี.ที               |
|           | ไม่มีทรัพย์สินดำเนินงานเหลืออยู่                                  |
|           | และจะไม่ดำเนินธุรกิจด้านอสังหาริมทรัพย์โครงการใหม่อีกต่อไป           |
+-----------+----------------------------------------------------------+
| ตุลาคม     | - บริษัทฯ ลงทุนซื้อหุ้น บจก.พร็อพเพอร์ตี้เกทเวย์ ร้อยละ 99.99         |
| 2553      | เป็นเงินลงทุนทั้งสิ้น 100.00 ล้านบาท                             |
|           | เพื่อให้ได้มาซึ่งที่ดินที่จะนำไปพัฒนาโครงการในอนาคต                  |
+-----------+----------------------------------------------------------+
| ธันวาคม    | - บริษัทฯ จำหน่ายเงินลงทุนทั้งหมดใน บจก.เอส แอนด์ พี เฮ้าส์ซิ่ง       |
| 2553      | ให้กับกลุ่มผู้ถือหุ้นเดิม เพื่อเป็นการรับคืนเงินลงทุน                     |
|           | เนื่องจากปิดการขายโครงการที่ดำเนินการอยู่ (โครงการแพรมาพรคลอง 4) |
|           | และโอนกรรมสิทธิ์ให้ผู้ซื้อที่อยู่อาศัยหมดแล้ว                          |
|           | ปัจจุบันอยู่ระหว่างการจัดตั้งนิติบุคคลบ้านจัดสรร                       |
|           |                                                          |
|           | -                                                        |
|           | คณะกรรมก                                                 |
|           | ารบริษัทมีมติอนุมัติการออกและเสนอขายตั๋วแลกเงินระยะสั้นในวงจำกัดไม่เกิน |
|           | 10 ฉบับ ณ ขณะใดขณะหนึ่ง วงเงินรวมไม่เกิน 500 ล้านบาท            |
|           | เพื่อรองรับการขยายธุรกิจและเป็นเงินทุนในการดำเนินธุรกิจของบริษัทฯ     |
|           | โดยในเดือนธันวาคม 2553 บริษัทฯ ออกตั๋วแลกเงิน 1 ฉบับ จำนวนเงิน    |
|           | 100 ล้านบาท อายุตั๋วไม่เกิน 3 เดือน                             |
|           | โดยเสนอขายแก่นักลงทุนแบบเฉพาะเจาะจง                         |
+-----------+----------------------------------------------------------+

2.  ภาพรวมธุรกิจของบริษัทฯ

บริษัทฯ และบริษัทย่อย เน้นการดำเนินธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ในรูปแบบที่หลากหลาย
ทั้งโครงการอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยแนวราบและแนวสูง
เพื่อให้ครอบคลุมและตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
และโครงการอสังหาริมทรัพย์รูปแบบอื่นที่ตอบสนองการใช้ชีวิตประจำวันของกลุ่มลูกค้า บริษัทฯ
จะพิจารณาลงทุนซื้อที่ดินในทำเลที่มีศักยภาพในการพัฒนาโครงการในต้นทุนที่เหมาะสมอันจะส่งผลถึงการกำหนดราคาขายในระดับที่สามารถแข่งขันได้และให้ผลตอบแทนการลงทุนที่คุ้มค่า
การออกแบบที่อยู่อาศัยและผังโครงการที่ลงตัวในทุกมิติ การพัฒนาที่ดินและการก่อสร้างที่มีคุณภาพ
การให้ข้อเสนอเงื่อนไขทางการเงินที่เหมาะสมเพื่อช่วยแบ่งเบาภาระทางการเงินให้แก่ลูกค้าและเอื้ออำนวยต่อการตัดสินใจเลือกซื้อที่อยู่อาศัยในโครงการของบริษัท
ตลอดไปจนถึงการบริการหลังการขายเพื่อสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้กับกลุ่มลูกค้า อาทิ
การดูแลด้านความปลอดภัย การร่วมสร้างคุณภาพสังคมที่อบอุ่นของแต่ละโครงการ
การรับบริหารดูแลสาธารณูปโภคส่วนลางและสภาพแวดล้อมโครงการภายหลังจากโอนกรรมสิทธิ์พื้นที่ส่วนกลางให้แก่นิติบุคคลบ้านจัดสรรหรือนิติบุคคลอาคารชุดเป็นที่เรียบร้อยแล้ว
รวมทั้งการเป็นสื่อกลางในการอำนวยความสะดวกในการขายบ้านให้แก่กลุ่มลูกค้าของโครงการเสนา
เป็นต้น ทั้งนี้เพื่อสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้กับกลุ่มลูกค้าภายใต้แนวคิด “Integrating
Customers Experience”
ซึ่งเป็นแนวคิดในการบริหารโครงการและการบริการลูกค้าแบบครบวงจร
ทั้งก่อนเลือกซื้อที่อยู่อาศัยในโครงการของบริษัทฯ ไปตลอดจนถึงหลังจากขายที่อยู่อาศัยของโครงการ
(Integrated Solution) นอกจากนี้ บริษัทฯ ได้จัดตั้งโครงการ “เสนา แฟมิลี่ การ์ด” (SENA
Family Card) เพื่อสร้างสังคมสมาชิกบ้านเสนาขึ้นมา
ซึ่งกลุ่มลูกค้าสมาชิกนี้จะเป็นกลุ่มกำลังซื้อที่สำคัญต่อไป

ในการพิจารณาพัฒนาโครงการประเภทที่อยู่อาศัย บริษัทฯ
จะเน้นความหลากหลายของที่อยู่อาศัยทั้งแนวราบและแนวสูง
ในทำเลที่ตั้งที่มีศักยภาพและอยู่ในแนวสาธารณูปโภค
โดยกำหนดระดับราคาซึ่งเป็นราคาที่สามารถแข่งขันได้ (ระหว่าง 500,000 – 6,000,000 บาท)
ภายใต้แนวคิดความคุ้มค่าคุ้มราคา เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในกลุ่มเป้าหมายหลัก ได้แก่
กลุ่มผู้มีรายได้ระดับล่างถึงปานกลางซึ่งต้องการที่อยู่อาศัยในระดับราคาตั้งแต่ 500,000 ถึง
6,000,000 บาท และเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการที่อยู่อาศัยส่วนใหญ่ มากกว่าร้อยละ 95
ของความต้องการที่อยู่อาศัยรวมในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
อีกทั้งกลุ่มดังกล่าวในสัดส่วนกว่าร้อยละ 35 เป็นกลุ่มที่ยังไม่มีที่อยู่อาศัยเป็นของตนเอง
กอปรกับจากแนวโน้มจำนวนคนต่อครัวเรือนที่ลดลงโดยต่อเนื่องส่งผลให้ความต้องการที่อยู่อาศัยของกลุ่มเป้าหมายมีจำนวนเพิ่มสูงขึ้นควบคู่ไปด้วย
โดยบริษัทฯ เน้นการพัฒนาโครงการภายใต้การบริหารงานของบริษัทฯ เอง
ซึ่งจากประสบการณ์ในการดำเนินธุรกิจมากว่า 20 ปี ทำให้บริษัทฯ
ทราบถึงความต้องการที่อยู่อาศัยของลูกค้าในกลุ่มดังกล่าวเป็นอย่างดี
และนอกจากการพัฒนาที่อยู่อาศัยเพื่อจำหน่ายแล้ว
บริษัทย่อยยังได้ดำเนินโครงการอพาร์ทเม้นท์ให้เช่าซึ่งถือเป็นการขยายธุรกิจที่ก่อให้เกิดรายได้อย่างต่อเนื่อง
(Recurring Income) ในทำเลที่เหมาะสม มีศักยภาพ สร้างรายได้อย่างต่อเนื่อง
และให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่า อีกทั้งยังช่วยให้บริษัทฯ สามารถลดความเสี่ยงในการดำเนินธุรกิจได้

โครงสร้างการถือหุ้นของบริษัท (ณ 31 ธันวาคม 2553)

SENA ดำเนินธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยเพื่อขาย ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2553
SENA มีโครงการที่อยู่ภายใต้การบริหารจำนวน 13 โครงการ
มูลค่าโครงการคงเหลือรวมทั้งสิ้นประมาณ 1,800 ล้านบาท (รายละเอียดตามข้อ 4.1)

บริษัทย่อย

VAM จดทะเบียนจัดตั้งเมื่อวันที่ 12 มกราคม 2542 ดำเนินธุรกิจให้เช่าอสังหาริมทรัพย์ บริษัทฯ
ถือหุ้นร้อยละ 99.99 ของทุนจดทะเบียน ปัจจุบัน VAM
มีโครงการอพาร์ทเม้นท์ให้เช่าที่อยู่ภายใต้การบริหารได้แก่ “เสนาเฮ้าส์ รัชโยธิน”
ตั้งอยู่ที่ถนนพหลโยธิน ซอย 30 และโครงการ “เสนาเฮ้าส์ ลำลูกกาคลอง2” บริเวณลำลูกกา
คลอง 2 จังหวัดปทุมธานี

SNA จดทะเบียนจัดตั้งเมื่อวันที่ 22 พฤศจิกายน 2548
ดำเนินธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยเพื่อขาย บริษัทฯ ถือหุ้นเป็นร้อยละ 99.65
ของทุนจดทะเบียน ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2553 SNA มีโครงการที่อยู่ภายใต้การบริหารจำนวน 3
โครงการ มูลค่าโครงการคงเหลือรวมทั้งสิ้นประมาณ 296.39 ล้านบาท

SPE จดทะเบียนจัดตั้งเมื่อวันที่ 12 เมษายน 2548
ดำเนินธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยเพื่อขาย บริษัทฯ ถือหุ้นร้อยละ 79.96
ของทุนจดทะเบียน ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2553 SPE มีโครงการที่อยู่ภายใต้การบริหารจำนวน 1
โครงการ คือโครงการ “แพรมาพร คลอง 7” มูลค่าโครงการคงเหลือ 128 ล้านบาท

PG (เดิมชื่อ บริษัท เอส.เอ.แอสเซท จำกัด) จดทะเบียนจัดตั้งเมื่อวันที่ 5 มีนาคม 2553
ดำเนินธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยเพื่อขาย บริษัทฯ ถือหุ้นร้อยละ 100.00
ของทุนจดทะเบียน ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2553 PG มีโครงการที่อยู่ภายใต้การบริหารจำนวน 1
โครงการ คือโครงการบริเวณถนนรามอินทรา กม.9

3.  โครงสร้างรายได้ของบริษัทฯ และบริษัทย่อย

  --------------------------------------------------------------------------------------
  ประเภทรายได้                   ณ 31 ธ.ค.          ณ 31 ธ.ค.          ณ 31 ธ.ค. 
                                2551               2552               2553      
  ----------------------------- --------- -------- --------- -------- --------- --------
                                ล้านบาท    ร้อยละ    ล้านบาท    ร้อยละ    ล้านบาท    ร้อยละ

  1. รายได้จากการขาย :                                                           

  - แนวราบ                      969.0     77.6%    806.5     59.0%    743.4     59.5%

  - แนวสูง                       222.7     17.8%    530.3     38.8%    485.2     38.9%

  รวมรายได้จากการขาย             1,191.7   95.4%    1,336.8   97.8%    1,228.6   98.4%

  2. รายได้จากการขายที่ดิน^(/1)     41.0      3.3%     12.0      0.9%     0.00      0.0%

  3. รายได้จากการให้เช่าและบริการ   16.9      1.4%     17.2      1.3%     19.8      1.6%

  รวมรายได้                      1,249.6   100.0%   1,365.9   100.0%   1,248.4   100.0%

  4. รายได้อื่น                    18.4               21.4               112.0     
  --------------------------------------------------------------------------------------

  หมายเหตุ: /1 - รายได้จากการขายที่ดินในปี 2551 เป็นการขายที่ดินเปล่าในโครงการธันยบดี
  (ภายใต้การบริหารของ SRH) และรายได้จากการขายที่ดินในปี 2552
  เป็นการขายที่ดินเปล่าที่ยังไม่มีการพัฒนาโครงการ

4.  เป้าหมายการดำเนินธุรกิจ

เป้าหมาย : “บริษัทฯ
มีความมุ่งมั่นที่จะเป็นบริษัทอสังหาริมทรัพย์ที่ตอบสนองความต้องการลูกค้าในระดับกลาง-ล่าง
โดยเน้นการพัฒนาสินทรัพย์ให้มีคุณค่าสูงสุด และเน้นการบริการที่ครบวงจร
เพื่อให้ง่ายต่อการเป็นเจ้าของและสะดวกสบายต่อการอยู่อาศัย”

พันธกิจ :

-   สร้างความน่าเชื่อถือและการลงทุนที่ทำให้บริษัทฯ มีความมั่นคงในการดำเนินงาน
    โดยลงทุนธุรกิจที่เกี่ยวข้อง

-   ทำให้ลูกค้ามีความพึงพอใจกับสินค้ามากขึ้น

-   เป็นองค์กรแห่งการให้ความรู้และพร้อมนำความรู้มาใช้ในการพัฒนาตนเองและอุตสาหกรรม

-   การได้มีโอกาสตอบแทนคืนสู่สังคมอย่างต่อเนื่อง
    และบริหารงานด้วยความโปร่งใสตามหลักบรรษัทภิบาลที่ดี