ส่วนที่ 1

ข้อมูลสรุป (executive summary)

สภาวะการแข่งขันในตลาดน้ำมันปาล์มปี 2544 นั้น มีสภาพการแข่งขันที่รุนแรง ราคาสินค้าตกต่ำ
อันเนื่องมาจากตลาดต่างประเทศคืออินเดียและจีน มีความต้องการบริโภคน้อยลง
ประกอบกับผลผลิตที่มากกว่าปกติ
และสถานการณ์โลกที่มีความหวั่นวิตกว่าเศรษฐกิจจะตกต่ำทั่วโลกจากเหตุการณ์ก่อวินาศกรรมที่เมืองนิวยอร์ค
ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นชนวนเกิดสงคราม
ภาวะความตึงเครียดทางการเมืองโลกและจะมีผลกระทบต่อเศรษฐกิจอย่างรุนแรง

สำหรับผลกระทบจากเหตุการณ์ต่างๆ ที่มีต่อบริษัทฯนั้น ทำให้การดำเนินงานในปี 2544
ให้เป็นไปตามเป้าหมายมีความยากลำบากเพราะเมื่อเปรียบเทียบกับเป้าหมายแล้ว
พบว่าการขยายตัวไม่เป็นไปตามเป้าหมาย คือเมื่อพิจารณาในด้านปริมาณการขายสินค้า
ทำได้ต่ำกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ประมาณ 7%
แต่เมื่อเทียบกับด้านมูลค่าการขายสินค้าแล้วต่ำกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ประมาณ 25%
ซึ่งชี้ให้เห็นถึงภาวะราคาสินค้าในท้องตลาดตกต่ำอย่างรุนแรง
และเมื่อเทียบเป้าหมายในด้านการรักษาส่วนครองตลาดที่ 14-15% มีสัดส่วนครองตลาดที่ลดลง
โดยในปี 2544 มีประมาณ 11-12% ของตลาดน้ำมันปาล์มทั้งหมด ส่วนด้านการนำ Strategic
Management มาใช้ในองค์กรยังขาดการให้ความสำคัญและความชำนาญในการประยุกต์ใช้
และการนำระบบคุณภาพ HACCP มาใช้ยังไม่สามารถทำได้ภายในปี 2544

ซึ่งจากการดำเนินงานได้พบปัญหาหลักในกระบวนการทำงาน อันได้แก่
ปัญหาในการตั้งราคาขายสินค้าที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
ปัญหาเรื่องระบบการส่งสินค้าที่ยังไม่ทันต่อความต้องการของลูกค้า
ปัญหาในด้านคุณภาพสินค้าที่ขาดความสม่ำเสมอ แต่ในภาพรวมถือว่ามีการปรับปรุงให้ดีขึ้นกว่าปีก่อน
ยกเว้นเรื่องต้นกำลังไอน้ำที่มีการปรับการหยุดถี่ขึ้นกว่าอดีต

ส่วนการปรับปรุงการบริหารกลุ่ม Business Unit ทางฝ่ายการตลาดได้แบ่งกลุ่มธุรกิจออกเป็น 3
กลุ่มหลักๆ ตามลักษณะของผู้ใช้สินค้า คือ 1. กลุ่มตลาดสินค้า Consumer 2.
กลุ่มตลาดสินค้าอุตสาหกรรม และ 3. กลุ่มตลาดสินค้าส่งออก
ทั้งนี้เพื่อให้ง่ายต่อการติดตามและการประเมินผล และลดปัญหาความซ้ำซ้อนในการดูแลกลุ่มธุรกิจ

โดยตลาดสินค้า Consumer ในปี 2545 แบ่งกลุ่มย่อยได้ 2 กลุ่มคือ กลุ่มผู้บริโภคทั่วไป
(End-Use) ได้แก่กลุ่มแม่ค้า แม่บ้านและกลุ่มร้านอาหารภัตตาคาร โดยบริษัทฯ
จะมุ่งเน้นที่กลุ่มผู้บริโภคทั่วไป เจาะตลาดภาคใต้เป็นหลักในปี 2545
เนื่องจากมีความได้เปรียบด้านการบริการและความเป็นบริษัทฯ ในชุมชนภาคใต้
และข้อจำกัดด้านกำลังการผลิตของโรงงาน ซึ่งบริษัทฯ
จะใช้กลยุทธ์การแข่งขันแบบผู้ท้าชิงในระยะยาว โดยการสร้างความยอมรับในตราสินค้า
โดยใช้วิธีการวางสินค้าที่มีอยู่ให้ครอบคลุมตลาดทั้งหมด ทำการส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง

ตลาดสินค้าอุตสาหกรรมในปี 2545 แบ่งกลุ่มย่อยเป็น 3 กลุ่ม คือ 1.
กลุ่มอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับอาหาร 2. กลุ่มอุตสาหกรรมที่ไม่เกี่ยวข้องกับอาหาร และ 3.
กลุ่มอุตสาหกรรมในครัวเรือน โดยบริษัทฯ จะมุ่งเน้นในกลุ่มที่ 1 และ 2 เป็นหลัก
โดยจะใช้กลยุทธ์พัฒนาบริษัทฯ ไปสู่การเป็นพันธมิตรด้านธุรกิจกับคู่ค้า
เพื่อเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันในตลาดอุตสาหกรรม
โดยเลือกกลุ่มธุรกิจที่มีขนาดใหญ่และมีการเติบโตสูง

และกลุ่มสุดท้าย ตลาดสินค้าส่งออก
ทางบริษัทจะใช้กลยุทธ์การติดตามสถานการณ์และลดความเสี่ยงการขาดทุนจากการขายสินค้า
เนื่องจากเป็นกลุ่มธุรกิจที่มีปริมาณการขายสินค้าจำนวนมาก และมีการแกว่งตัวของราคาสูง
โดยศึกษาหาแนวทางในการบริหารกลุ่มธุรกิจให้มากขึ้น มีการติดตามตรวจสอบอย่างใกล้ชิด

ทั้งนี้เป้าหมายหลักในระดับกลุ่มธุรกิจของบริษัทฯ ในปี 2545 นั้น
ประกอบด้วยความต้องการให้มีการสร้างตราสินค้าให้เกิดขึ้นอย่างแท้จริงซึ่งจะถูกกำหนดเป็นเป้าหมายในระยะยาวต่อไป
การพัฒนาขีดความสามารถทางการแข่งขันในตลาดอุตสาหกรรม
การลดต้นทุนสินค้าโดยรวมเพื่อการแข่งขันในตลาดน้ำมันปาล์มและสร้างผลกำไรให้แก่บริษัทฯ
การเพิ่มสัดส่วนในตลาดน้ำมันปาล์มให้อยู่ที่ 13-14%
ซึ่งจำเป็นต้องมีการปรับปรุงประสิทธิภาพให้เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นจึงมีการจ้างที่ปรึกษาบริษัท
IMPAC เข้ามาทำการปรับปรุงขบวนการด้านระบบบริหารการผลิตในปี 2545 ต่อไป