3. การประกอบธุรกิจ

1.  ลักษณะผลิตภัณฑ์และบริการ

บริษัทดำเนินโครงการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์โดยมีผลิตภัณฑ์หลัก ได้แก่ การขายที่ดินจัดสรรพร้อมบ้าน
ซึ่งบ้านที่ขายจะเป็นลักษณะของบ้านสั่งสร้าง
โดยบริษัทต้องการให้ลูกค้ามีทางเลือกที่จะได้บ้านที่มีการตกแต่งในแบบที่ตนเองต้องการ
และมีการดำเนินกลยุทธ์ในการสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าว่าจะได้รับที่ดินและบ้านตามที่ได้ตกลงไว้ในสัญญา
โดยบริษัทจะโอนที่ดินให้เป็นกรรมสิทธิ์ของลูกค้าก่อนจากนั้นจึงรับสร้างบ้านให้กับลูกค้า
ซึ่งขั้นตอนจะเริ่มจากลูกค้าเซ็นสัญญาจะซื้อจะขายที่ดินและสัญญาว่าจ้างปลูกสร้างบ้าน
จากนั้นลูกค้าต้องวางเงินมัดจำและเงินดาวน์ 2 ส่วน โดยแบ่งเป็นเงินมัดจำและเงินดาวน์ค่าที่ดิน
และเงินมัดจำและเงินดาวน์ค่าว่าจ้างก่อสร้างบ้าน
โดยเงินมัดจำและเงินดาวน์ทั้งสองส่วนรวมกันจะต้องไม่น้อยกว่าร้อยละ 25
ของมูลค่าที่ดินและมูลค่าว่าจ้างปลูกสร้างบ้าน
ต่อมาลูกค้าจะทยอยชำระค่าที่ดินที่ระบุไว้ตามสัญญาให้เสร็จในเวลา 2-4 เดือน
และหลังจากที่ลูกค้าจ่ายค่าที่ดินครบตามจำนวนค่าที่ดินทั้งหมด บริษัทจะโอนกรรมสิทธิ์ที่ดินให้กับลูกค้า
จากนั้นบริษัทจึงจะดำเนินการก่อสร้างบ้านให้ลูกค้าต่อไป

ถ้าหากลูกค้าไม่สร้างบ้านตามที่ได้ตกลงไว้ในสัญญา
บริษัทจะไม่คืนเงินมัดจำค่าจ้างปลูกสร้างบ้านที่ได้รับจากลูกค้าให้
ซึ่งที่ผ่านมาไม่มีลูกค้าที่ไม่สร้างบ้านในโครงการของบริษัท
เนื่องจากหากลูกค้าไปจ้างบุคคลอื่นทำการปลูกสร้างบ้านให้
ลูกค้าจะต้องเสียค่าใช้จ่ายสูงกว่าจ้างบริษัท
เพราะบริษัทว่าจ้างผู้รับเหมาก่อสร้างบ้านหลายหลังในเวลาเดียวกันในแต่ละโครงการ
ประกอบกับบริษัทได้เจรจาต่อรองค่าวัสดุก่อสร้างหลักให้กับผู้รับเหมาไว้แล้วล่วงหน้า
จึงเสียค่าใช้จ่ายต่ำกว่าการที่ลูกค้าว่าจ้างผู้รับเหมาเอง นอกจากนี้
บริษัทจะมีบ้านตัวอย่างในโครงการให้ลูกค้าได้แวะชม
เพื่อที่จะใช้แบบบ้านมาตรฐานสร้างบนที่ดินให้ลูกค้า
หรือให้ลูกค้าสามารถเลือกแบบบ้านมาตรฐานดังกล่าวแต่ใช้วัสดุตกแต่งเองได้บางส่วนและสามารถดัดแปลงแบบบ้านจากบ้านตัวอย่างได้บ้าง
สำหรับในส่วนของการรับจ้างก่อสร้างบ้าน บริษัทจะแบ่งเป็นงวดงานทั้งหมดประมาณ 8-11 งวด
ภายใน 6-8 เดือน
ซึ่งเมื่อเสร็จสิ้นการก่อสร้างในแต่ละงวดลูกค้าจะมาตรวจรับมอบบ้านพร้อมกับทางบริษัท
และชำระเงินให้กับบริษัท

หากสรุปประโยชน์ของกลยุทธ์ที่บริษัทใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ จะสามารถสรุปได้ ดังนี้

1. บริษัทจะใช้เงินลงทุนในโครงการต่าง ๆ ค่อนข้างต่ำ
เนื่องจากจำนวนเงินที่ใช้ในการลงทุนจะใช้ไปเฉพาะค่าที่ดินและค่าพัฒนาที่ดิน
สำหรับในส่วนของค่าก่อสร้างเป็นความรับผิดชอบของลูกค้า
ซึ่งจากการที่บริษัทใช้เงินลงทุนในโครงการต่ำ ทำให้บริษัทสามารถกำหนดราคาขายที่ต่ำลงได้
(เมื่อเทียบจากอัตรากำไรขั้นต้นที่เท่ากับที่ดินและบ้านสร้างเสร็จพร้อมขาย) ดังนั้น
ลูกค้าจะได้ประโยชน์จากราคาบ้านพร้อมที่ดินที่ต่ำลง

2.บริษัทจะสามารถประหยัดค่าโอนและภาษีธุรกิจเฉพาะลงได้
เนื่องจากในโครงการบ้านพร้อมที่ดินของบริษัท
การคำนวณค่าโอนและภาษีธุรกิจเฉพาะจะคิดจากค่าที่ดินเท่านั้น
หากลูกค้าซื้อบ้านสร้างเสร็จพร้อมที่ดิน
บริษัทจะต้องชำระค่าโอนและภาษีธุรกิจเฉพาะจากมูลค่าบ้านสร้างเสร็จพร้อมที่ดินดังกล่าว
ลูกค้าจะได้ประโยชน์จากการประหยัดค่าโอนที่คำนวณในลักษณะเดียวกัน

3. บริษัทมีระยะเวลาในการคืนทุนค่อนข้างสั้น
เมื่อเทียบกับโครงการที่ดินและบ้านสร้างเสร็จพร้อมขาย
เนื่องจากระยะเวลาในการพัฒนาและโอนที่ดินให้ลูกค้าค่อนข้างสั้น กล่าวคือ
บริษัทใช้เวลาพัฒนาที่ดินและทยอยโอนให้กับลูกค้าได้ภายในเดือนที่ 7-8 หลังจากบริษัทซื้อที่ดิน
ทำให้บริษัทสามารถทยอยคืนเงินกู้ค่าที่ดินแก่ธนาคารได้ก่อนผู้ประกอบการโครงการขายที่ดินและบ้านสร้างเสร็จพร้อมขาย
ซึ่งจะต้องใช้เวลาพัฒนาที่ดินและปลูกสร้างบ้านนานถึง 12-13 เดือน
จึงจะโอนให้ลูกค้าและคืนเงินกู้ให้สถาบันการเงิน

4. บริษัทมีภาระดอกเบี้ยจ่ายต่ำ เมื่อเทียบกับผู้ประกอบการบ้านสร้างเสร็จพร้อมขาย
เนื่องจากบริษัทใช้วงเงินกู้เฉพาะส่วนของค่าที่ดินและค่าพัฒนา
รวมถึงระยะเวลาในการคืนเงินกู้สั้นกว่า จึงทำให้ภาระดอกเบี้ยจ่ายค่อนข้างต่ำ

ดังนั้น รายได้ของบริษัทจะแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ รายได้จากการขายที่ดินและบ้าน
(บางกรณีบริษัทได้ขายบ้านตัวอย่าง แต่มีสัดส่วนน้อยมากโดยในปี 2546 มีสัดส่วนอยู่ที่ร้อยละ 2.4)
และรายได้จากการรับจ้างสร้างบ้าน

ในปัจจุบัน บริษัทดำเนินโครงการรับจ้างสร้างบ้านอยู่ทั้งสิ้น 4 โครงการ มีมูลค่ารวม 251 ล้านบาท
และมีโครงการที่ส่งมอบงานแล้ว 1 โครงการ
และโครงการขายที่ดินจัดสรรและรับจ้างปลูกสร้างบ้านเดี่ยวอยู่ทั้งสิ้น 7 โครงการ มีมูลค่าขายรวม
3,354 ล้านบาท โดยรายละเอียดของแต่ละโครงการปรากฏดังตารางต่อไปนี้

โครงการของบริษัทในอดีต

โครงการรับจ้างสร้างบ้าน

+---+----------+--------------+-----+------+----+----+----+-------+
| ล | ชื่อ       | ที่ตั้งโครงการ   | ระ  | ม    |    | ทำ |    | คว    |
| ำ | โครงการ/ |              | ดับร | ูลค่าก |    | สัญ |    | ามคืบห |
| ด | ปีที่เป     |              | าคา | ารรับ |    | ญา |    | น้าของ |
| ับ | ิดโครงการ |              | (ล  | จ้างก |    | รับ |    | โค    |
|   |          |              | ้านบ | ่อสร้า |    | จ้า |    | รงการ |
|   |          |              | าท) | งบ้าน |    | งส |    | (%)   |
|   |          |              |     |      |    | ร้า |    |       |
|   |          |              |     |      |    | งแ |    |       |
|   |          |              |     |      |    | ล้ว |    |       |
+---+----------+--------------+-----+------+----+----+----+-------+
|   |          |              |     | ยูนิต  | ล้า | ย  | ล้า |       |
|   |          |              |     |      | นบ | ูนิต | นบ |       |
|   |          |              |     |      | าท |    | าท |       |
+---+----------+--------------+-----+------+----+----+----+-------+
| 1 | บ        | ซอยลาดพร้าว   | 1   | 10   | 11 | 10 | 11 | 1     |
| . | ้านในเมือง | 71           | .0- |      |    |    |    | 00.00 |
|   | 1        | แ            | 1.4 |      |    |    |    |       |
|   | (ลาดพร้าว | ขวงวังทองหลาง |     |      |    |    |    |       |
|   | 71)/     |              |     |      |    |    |    |       |
|   |          | เขตบางกะปิ    |     |      |    |    |    |       |
|   | มี.ค.     | กรุงเทพฯ      |     |      |    |    |    |       |
|   | 2544     |              |     |      |    |    |    |       |
+---+----------+--------------+-----+------+----+----+----+-------+
| ร |          |              |     | 10   | 11 | 10 | 11 | -     |
| ว |          |              |     |      |    |    |    |       |
| ม |          |              |     |      |    |    |    |       |
+---+----------+--------------+-----+------+----+----+----+-------+

หมายเหตุ : มูลค่าของโครงการเป็นมูลค่าที่ยังไม่ได้รวมภาษีมูลค่าเพิ่ม

โครงการของบริษัทที่ดำเนินการอยู่ในปัจจุบัน ณ 31 ธันวาคม 2546 มีดังนี้

โครงการรับจ้างสร้างบ้าน

+---+----------+--------------+-----+------+----+----+----+-------+
| ล | ชื่อ       | ที่ตั้งโครงการ   | ระ  | ม    |    | ทำ |    | คว    |
| ำ | โครงการ/ |              | ดับร | ูลค่าก |    | สัญ |    | ามคืบห |
| ด | ปีที่เป     |              | าคา | ารรับ |    | ญา |    | น้าของ |
| ับ | ิดโครงการ |              | (ล  | จ้างก |    | รับ |    | โค    |
|   |          |              | ้านบ | ่อสร้า |    | จ้า |    | รงการ |
|   |          |              | าท) | งบ้าน |    | งส |    | (%)   |
|   |          |              |     |      |    | ร้า |    |       |
|   |          |              |     |      |    | งแ |    |       |
|   |          |              |     |      |    | ล้ว |    |       |
+---+----------+--------------+-----+------+----+----+----+-------+
|   |          |              |     | ยูนิต  | ล้า | ย  | ล้า |       |
|   |          |              |     |      | นบ | ูนิต | นบ |       |
|   |          |              |     |      | าท |    | าท |       |
+---+----------+--------------+-----+------+----+----+----+-------+
| 1 | บ้านรัชดา  | ซอยลาดพร้าว   | 0   | 62   | 81 | 62 | 81 | 99.63 |
| . | (ลาดพร้าว | 80           | .9- |      |    |    |    |       |
|   | 80)/     | แ            | 1.5 |      |    |    |    |       |
|   |          | ขวงวังทองหลาง |     |      |    |    |    |       |
|   | มิ.ย.     |              |     |      |    |    |    |       |
|   | 2544     | เขตบางกะปิ    |     |      |    |    |    |       |
|   |          | กรุงเทพฯ      |     |      |    |    |    |       |
+---+----------+--------------+-----+------+----+----+----+-------+
| 2 | บ้านอารียา | ซอยลาดพร้าว   | 1   | 65   | 1  | 65 | 1  | 98.08 |
| . | (ลาดพร้าว | 71           | .0- |      | 03 |    | 03 |       |
|   | 71)/     | แ            | 1.9 |      |    |    |    |       |
|   |          | ขวงวังทองหลาง |     |      |    |    |    |       |
|   | ก.ค.     |              |     |      |    |    |    |       |
|   | 2544     | เขตบางกะปิ    |     |      |    |    |    |       |
|   |          | กรุงเทพฯ      |     |      |    |    |    |       |
+---+----------+--------------+-----+------+----+----+----+-------+
| 3 | บ        | ซอยลาดพร้าว   | 1   | 17   | 28 | 17 | 28 | 87.66 |
| . | ้านในเมือง | 71           | .3- |      |    |    |    |       |
|   | 2        | แ            | 1.9 |      |    |    |    |       |
|   | (จักรกริช  | ขวงวังทองหลาง |     |      |    |    |    |       |
|   | 8)/      |              |     |      |    |    |    |       |
|   |          | เขตบางกะปิ    |     |      |    |    |    |       |
|   | พ.ค.     | กรุงเทพฯ      |     |      |    |    |    |       |
|   | 2545     |              |     |      |    |    |    |       |
+---+----------+--------------+-----+------+----+----+----+-------+
| 4 | อา       | ซอยลาดพร้าว   | 3   | 10   | 39 | 10 | 39 | 58.26 |
| . | รียารีสอร์ท | 71           | .0- |      |    |    |    |       |
|   | (ลาดพร้าว | แ            | 4.3 |      |    |    |    |       |
|   | 71)/     | ขวงวังทองหลาง |     |      |    |    |    |       |
|   |          |              |     |      |    |    |    |       |
|   | ก.ค.     | เขตบางกะปิ    |     |      |    |    |    |       |
|   | 2545     | กรุงเทพฯ      |     |      |    |    |    |       |
+---+----------+--------------+-----+------+----+----+----+-------+
| ร |          |              |     | 154  | 2  | 1  | 2  | -     |
| ว |          |              |     |      | 51 | 54 | 51 |       |
| ม |          |              |     |      |    |    |    |       |
+---+----------+--------------+-----+------+----+----+----+-------+

หมายเหตุ : มูลค่าของโครงการเป็นมูลค่าที่ยังไม่ได้รวมภาษีมูลค่าเพิ่ม

โครงการขายที่ดินจัดสรรและรับจ้างปลูกสร้างบ้าน (บ้านเดี่ยว)

[TABLE]

หมายเหตุ : 1. มูลค่าของโครงการเป็นมูลค่าที่ยังไม่ได้รวมภาษีมูลค่าเพิ่ม

2. สาเหตุที่จำนวนยูนิตของที่ดินมากกว่าจำนวนบ้าน
เนื่องจากบ้านหนึ่งหลังอาจสร้างอยู่บนที่ดินมากกว่า 1 แปลง

3. โครงการอารียาคาซา (รัชดา2) ยังไม่ได้มีการขาย โดยคาดว่าจะเปิดขายในเดือนกุมภาพันธ์
ปี 2547

ความหมายของกลุ่มลูกค้าในตาราง

กลุ่มลูกค้า AA กลุ่มลูกค้าระดับสูง (ระดับราคามากกว่า 7 ล้านบาท ขึ้นไป)

กลุ่มลูกค้า AB กลุ่มลูกค้าระดับกลางค่อนข้างสูง (ระดับราคา 5-7 ล้านบาท)

นอกจากนี้ ปลายปี 2546 บริษัทได้ ลงนามในสัญญารับจ้างบริหารโครงการกับบริษัท วันดารา จำกัด
ซึ่งลักษณะจะเป็นโครงการพัฒนาที่ดินบริเวณ ถนนสุขุมวิท 77 (ถนนอ่อนนุช)
เพื่อจัดสรรและแบ่งแยกเป็นแปลงย่อย พร้อมทั้งปลูกสร้างอาคารเป็นบ้านเดี่ยวเพื่อพักอาศัย
ซึ่งบริษัทจะได้รับค่าบริการในอัตราร้อยละ 3.0 ของมูลค่าโครงการ
โดยจะได้รับค่าบริการเมื่อจดทะเบียนโอนกรรมสิทธิ์ให้ลูกค้าแต่ละแปลง
และส่งมอบบ้านแต่ละหลังให้ลูกค้าภายใน 30 วัน ทั้งนี้ บริษัท วันดารา จำกัด
ตกลงจ่ายค่าตอบแทนเป็นรายเดือนให้บริษัทในอัตราเดือนละ 200,000 บาท จำนวน 30 เดือน
โดยเมื่อรวมค่าตอบแทนทั้งหมดจะต้องไม่เกินร้อยละ 3.0 ของมูลค่าโครงการ

2.  การตลาดและภาวะการแข่งขัน

3.2.1 กลยุทธ์ทางการตลาด

1)  กลยุทธ์ทางด้านทำเลที่ตั้งโครงการ

บริษัทมีนโยบายหลักในการให้ความสำคัญเกี่ยวกับทำเลที่ตั้งโครงการเป็นอย่างมาก
ซึ่งบริษัทมุ่งเน้นที่จะเป็น “ผู้นำบ้านเดี่ยวในเมือง”
โดยทำเลที่ตั้งของโครงการทั้งหมดจะอยู่ในเขตเมือง
ซึ่งจะเป็นบริเวณใกล้กับสิ่งอำนวยความสะดวกที่สำคัญ ๆ ระยะประมาณ 2 กิโลเมตรโดยรอบ
โดยศึกษาจากผังเมือง และแนวโน้มในอีก 5 ปีข้างหน้าเป็นสำคัญ อาทิเช่น พื้นที่บริเวณลาดพร้าว
สุขุมวิท เกษตร-นวมินทร์ รัชดา สุทธิสาร เป็นต้น ซึ่งเป็นแหล่งชุมชนที่มีการคมนาคมสะดวก
สามารถเดินทางได้ทั้งทางรถไฟฟ้า รถใต้ดิน ทางด่วน ถนนวงแหวน
สามารถเข้าออกโครงการได้หลายทาง

2)  กลยุทธ์ทางด้านราคา

บริษัทมีนโยบายในการกำหนดราคาขายให้สามารถแข่งขันกับคู่แข่งในตลาดได้ โดยคำนึงถึงปัจจัยต่าง
ๆ ที่เกี่ยวข้อง ทั้งในส่วนของราคาเสนอขายของโครงการบ้านจัดสรรต่าง ๆ
ที่อยู่ในบริเวณพื้นที่เดียวกัน ต้นทุนการดำเนินโครงการ รูปแบบบ้าน และสถานที่ตั้งโครงการ
รวมทั้งกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และกลยุทธ์ในการส่งเสริมการตลาดในช่วงนั้น ๆ
โดยเมื่อเปรียบเทียบกับราคาบ้านเดี่ยวของบริษัทอื่น ๆ ที่มีคุณภาพในระดับเดียวกัน จะพบว่า
ราคาบ้านเดี่ยวของทางบริษัทมีราคาที่ค่อนข้างต่ำกว่า
แต่ถ้าหากทำเลที่ตั้งของโครงการของบริษัทดีกว่าบ้านในโครงการของบริษัทอื่น ๆ
ที่อยู่ในบริเวณเดียวกัน
บริษัทจะตั้งราคาโดยคำนึงถึงประโยชน์ใช้สอยที่ลูกค้าจะได้รับจากการตัดสินใจเลือกซื้อบ้านของบริษัท
ทำให้บ้านในโครงการต่าง ๆ
ของทางบริษัทได้รับความสนใจจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของบริษัทเป็นอย่างมาก

3)  กลยุทธ์ทางด้านผลิตภัณฑ์

บริษัทดำเนินธุรกิจโครงการขายที่ดินจัดสรรพร้อมบ้าน โดยมีผลิตภัณฑ์ที่จะเสนอให้กับลูกค้าอยู่หลัก ๆ
คือ ที่ดินจัดสรรพร้อมบ้าน โดยในส่วนของบ้านบริษัทจะใช้กลยุทธ์นำเสนอบ้านสั่งสร้างให้กับลูกค้า
ซึ่งแบบบ้านและวัสดุสามารถยืดหยุ่นได้ตามความต้องการของลูกค้า
ทำให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้
บริษัทสร้างความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ของโครงการจากผู้ประกอบการรายอื่น
โดยมีการออกแบบโครงการ รูปแบบบ้านและที่อยู่อาศัยที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว เช่น
โครงการจะเน้นรูปแบบรีสอร์ท รูปแบบบ้านจะเน้น Oriental Style หรือ Tropical Style
และการทำฝ้าเพดานให้สูงเพื่อให้ตัวบ้านดูโปร่งสบาย โดยเพดานบ้านของบริษัทจะสูง 2.7-3.0
เมตร ในขณะที่เพดานของบ้านจัดสรรทั่วไปจะสูงประมาณ 2.4-2.6 เมตร นอกจากนี้
จะเน้นสิ่งอำนวยความสะดวกสบายที่ครบครัน
และรายละเอียดในการออกแบบร่วมกับประโยชน์ในการใช้สอย เช่น
การออกแบบขนาดความกว้างและความสูงของขั้นบันไดให้เหมาะสมกับการก้าวเท้า
การเดินสายโทรศัพท์ให้ทุกห้องในตัวบ้าน เป็นต้น
รวมทั้งสภาพแวดล้อมโครงการที่เหมาะสมต่อการอยู่อาศัย
ซึ่งสอดคล้องกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของทางบริษัทที่ต้องการเน้นกลุ่มคนทำงาน วัยกลางคน
มีรายได้ปานกลางถึงค่อนข้างสูง อีกทั้ง บริษัทยังมีการสร้างบ้านตัวอย่างให้เสร็จสิ้นก่อนการขาย
เพื่อที่จะช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าเห็นแบบบ้านและวัสดุที่ใช้ก่อนตัดสินใจซื้อ

4)  กลยุทธ์สร้างความเชื่อมั่นต่อลูกค้า

บริษัทมีกลยุทธ์สร้างความเชื่อมั่นต่อลูกค้า
โดยบริษัทจะโอนกรรมสิทธิ์ที่ดินให้ลูกค้าเมื่อลูกค้าจ่ายค่าที่ดินครบตามจำนวนและจะสร้างบ้านบนที่ดินดังกล่าวภายหลังจากโอนที่ดินให้ลูกค้าแล้ว
เพื่อช่วยให้ลูกค้ามั่นใจกับการตัดสินใจเลือกซื้อบ้านในโครงการของทางบริษัทมากยิ่งขึ้น
ในส่วนของการก่อสร้างและการส่งมอบบ้านนั้น บริษัทจะมีการตรวจรับงานทุกขั้นตอน โดยทางบริษัท
ลูกค้า และผู้รับเหมาก่อสร้าง จะทำการตรวจรับงานร่วมกัน
เพื่อให้แน่ใจว่าการก่อสร้างบ้านเป็นไปตามมาตรฐานที่บริษัทได้วางไว้
และสามารถส่งมอบบ้านให้กับลูกค้าได้ตามเวลาที่กำหนด นอกจากนี้
จากการที่บริษัทปลูกสร้างบ้านให้แก่ลูกค้า โดยลูกค้าสามารถเลือกวัสดุตกแต่งได้เองนั้น
จะช่วยเสริมความเชื่อมั่นของลูกค้าได้อีกทางหนึ่ง

5)  กลยุทธ์ด้านการจัดจำหน่ายและช่องทางการจัดจำหน่าย

ในส่วนของกลยุทธ์การจัดจำหน่ายและช่องทางการจัดจำหน่าย
เนื่องจากราคาบ้านในโครงการของบริษัทจะอยู่ในระดับราคาปานกลางค่อนข้างไปทางสูง
ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสถานที่ตั้งของโครงการ โดยมีราคาที่ดินพร้อมค่ารับจ้างปลูกสร้างบ้านเฉลี่ยประมาณ
5-7 ล้านบาทต่อหลัง
กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของบริษัทจึงเป็นคนทำงานทันสมัยที่มีรายได้ปานกลางจนถึงระดับสูง
ซึ่งบริษัทได้ดำเนินการจำหน่ายให้แก่ผู้บริโภคผ่านสำนักงานขายของแต่ละโครงการของบริษัท
ดังนั้นเพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของบริษัท โดยจะมีการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่าง ๆ
โดยเน้นสื่อที่มีประสิทธิภาพที่สามารถเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายจำนวนมากได้ อาทิ ป้ายโฆษณา
หนังสือพิมพ์ (เช่น ไทยรัฐ ฐานเศรษฐกิจ เป็นต้น) Direct Mail เป็นต้น นอกจากนี้
บางครั้งบริษัทจะมีการจัดงานภายในโครงการ และเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันกีฬาต่าง ๆ เช่น กอล์ฟ
ฟุตบอล เป็นต้น ซึ่งจะทำให้สามารถเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น

6)  กลยุทธ์ด้านการวิจัยและพัฒนาตลาด

บริษัทได้ตระหนักถึงความสำคัญของการวิจัยและพัฒนาตลาดเป็นอย่างมาก โดยในปี 2547
บริษัทได้เริ่มว่าจ้างทีมงานวิจัยและพัฒนาที่มีความเชี่ยวชาญทางด้านการศึกษาวิจัยตลาดเข้ามาช่วยศึกษา
และติดตามแนวโน้มความต้องการของผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
เพื่อให้สามารถใช้สื่อที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างเหมาะสม
สามารถตอบสนองการเปลี่ยนแปลงความต้องการของลูกค้าเป้าหมายดังกล่าวได้ทันท่วงที
โดยจะมีการทบทวนแผนการตลาดทุก ๆ 6 เดือน นอกจากนี้
บริษัทยังมีการศึกษาแผนการดำเนินงานและโครงการของคู่แข่ง
เพื่อให้สามารถตอบสนองการเปลี่ยนแปลงของตลาด สภาวะการแข่งขัน
และหาช่องทางทางการตลาดสำหรับการขยายตัวในอนาคต
โดยบริษัทจะนำข้อมูลดังกล่าวที่ได้จากการศึกษาวิจัยไปประยุกต์ใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การดำเนินงานของบริษัทให้สามารถเข้าถึงความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างเหมาะสม

 ลักษณะของลูกค้าและความสัมพันธ์กับลูกค้า

เนื่องจากโครงการของบริษัทเป็นที่ดินจัดสรรพร้อมบ้าน ซึ่งตั้งอยู่ใจกลางเมือง ดังนั้น
กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของบริษัทจะต้องเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูงและสามารถรับภาระการผ่อนชำระได้สูง
ซึ่งจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ระดับปานกลางถึงระดับสูง
และมีรูปแบบการใช้ชีวิตที่คำนึงถึงคุณภาพและความสะดวกสบายเป็นหลัก
อีกทั้งบริษัทยังให้ความสำคัญกับคุณภาพของงานและการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในระยะยาว
รวมทั้งการให้การรับประกันหลังการขาย โดยบริษัทจะซ่อมแซมบ้านให้โดยไม่คิดค่าใช้จ่ายภายใน 1
ปี หลังจากส่งมอบบ้านให้กับลูกค้า
หากความเสียหายที่เกิดขึ้นกับบ้านเป็นผลมาจากการก่อสร้างของทางบริษัท
เพื่อให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจในผลิตภัณฑ์ของบริษัท นอกจากนี้
บริษัทยังมีนโยบายที่จะเป็นตัวกลางในการคัดเลือกกรรมการหมู่บ้าน
และเก็บค่าใช้จ่ายส่วนกลางของโครงการ และส่งมอบให้กับกรรมการบริหารหมู่บ้านเมื่อก่อสร้างบ้าน
และส่งมอบบ้านแล้วเสร็จทั้งโครงการ เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า
จากคุณภาพของบ้านและการรับประกันหลังการขายของบริษัทดังที่กล่าวมาในข้างต้น
ทำให้โครงการส่วนใหญ่ของบริษัทเป็นที่รู้จักโดยทั่วไปในกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
และลูกค้าบางส่วนของบริษัทมาจากการแนะนำของลูกค้าเดิม
โดยเป็นลักษณะของการบอกต่อให้แก่ญาติ พี่น้อง หรือเพื่อนฝูง

3.2.2 ภาวะอุตสาหกรรม

จากการประเมินสถานการณ์ตลาดที่อยู่อาศัยในปี 2546 จะเห็นได้ว่า
ตลาดที่อยู่อาศัยได้ฟื้นตัวขึ้นอย่างชัดเจนต่อเนื่องจากปี 2545
อันเนื่องมาจากการขยายตัวทางเศรษฐกิจที่ดีต่อเนื่องทำให้รายได้ของครัวเรือนเพิ่มขึ้น
ประชาชนจึงมีกำลังซื้อมากขึ้น ส่งผลให้ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์มีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง
โดยมีโครงการพัฒนาที่ดินเกิดขึ้นจำนวนมาก
และมีผู้ประกอบการหลายบริษัทมุ่งเน้นไปยังตลาดที่อยู่อาศัย ซึ่งจะเห็นได้จากช่วง 10 เดือนแรก
พื้นที่ที่ได้รับอนุญาตก่อสร้างขยายตัว 39.8% จากระยะเดียวกับปีก่อน
มูลค่าการซื้อขายที่ดินทั้งประเทศเพิ่มขึ้น 46.2%จากระยะเวลาเดียวกันปีก่อน
และส่งผลให้ความต้องการวัสดุก่อสร้าง ผู้รับเหมา
รวมทั้งบุคลากรในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เพิ่มมากขึ้น
ทำให้ค่าแรงและค่ารับเหมาก่อสร้างมีแนวโน้มปรับตัวสูงขึ้น

ในส่วนของอัตราดอกเบี้ยเงินกู้ที่อยู่อาศัยยังคงอยู่ในระดับต่ำ
เนื่องสถาบันการเงินยังมีสภาพคล่องส่วนเกินเป็นจำนวนมาก
โดยอัตราดอกเบี้ยเงินกู้ที่อยู่ในระดับต่ำจะทำให้สถาบันการเงินแข่งขันกันปล่อยสินเชื่อที่อยู่อาศัยให้กับผู้บริโภค
และจะทำให้เงินงวดที่ผ่อนชำระในแต่ละเดือนลดลงกว่าในอดีตมาก
ทำให้ผู้กู้ซื้อที่อยู่อาศัยสามารถผ่อนเงินงวดได้ง่ายขึ้น ทำให้ประชาชนมีกำลังซื้อมากขึ้น
ผู้ประกอบการสามารถขายได้มากขึ้น

ปัจจัยที่มีผลต่อการฟื้นตัวของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ที่สำคัญอีกประการหนึ่งเป็นผลจากมาตรการสนับสนุนของรัฐบาลตลอด
2-3 ปีที่ผ่านมา โดยการรายงานของเศรษฐกิจและการเงินเดือนพฤศจิกายน 2546
ของธนาคารแห่งประเทศไทย
ได้สะท้อนให้เห็นถึงแนวโน้มการฟื้นตัวอย่างต่อเนื่องของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์และมีการเร่งโอนภายในสิ้นปี
2546 ที่ผ่านมา

อย่างไรก็ดีนับตั้งแต่เกิดวิกฤตเศรษฐกิจ กล่าวได้ว่าปี 2543-2545
เป็นปีแห่งการปรับโครงสร้างตลาดอสังหาริมทรัพย์
โดยในส่วนของอุปสงค์ของตลาดในปัจจุบันเป็นความต้องการซื้อของผู้ที่ต้องการที่อยู่อาศัยที่แท้จริง
และในส่วนของอุปทานเป็นการผลิตเพื่อตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคเช่นเดียวกัน
หลังจากที่ผ่านมามีการเก็งกำไรบ้านและที่ดินกันมาก

ในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2546 แม้ว่าบ้านสร้างใหม่โครงการต่าง ๆ จะขายดีขึ้นมาก
แต่ราคาที่อยู่อาศัยส่วนใหญ่ยังไม่ปรับตัวสูงขึ้นมากนัก
เว้นแต่ทาวน์เฮาส์และบ้านเดี่ยวบางโครงการของบริษัทที่มีชื่อเสียง คุณภาพการก่อสร้างดี
และอยู่ในทำเลที่ดี สามารถปรับราคาบ้านได้ ประมาณร้อยละ 5-10
เนื่องจากราคาวัสดุก่อสร้างที่สูงขึ้น แต่ราคาที่ดินยังไม่ปรับตัวมากนัก

ภาพรวมของสถานการณ์ตลาดที่อยู่อาศัยในปี 2546 โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเขตกรุงเทพฯ
และปริมณฑลปรับตัวดีขึ้นอย่างชัดเจน
เนื่องจากมีปัจจัยส่งเสริมความต้องการที่อยู่อาศัยหลายประการดังที่กล่าวไปแล้วในข้างต้น
และสำหรับตลาดในบ้านสร้างใหม่มีการขยายตัวเพิ่มขึ้นมากทั้งการเปิดตัวโครงการใหม่และยอดขาย
ซึ่งเป็นการขยายตัวเพื่อสนองความต้องการซื้อแท้จริงของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น
ซึ่งจะส่งผลให้ตลาดที่อยู่อาศัยโดยรวมมีการขยายตัวเพิ่มขึ้น

จำนวนที่อยู่อาศัย (Supply)

ในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2546 มีที่อยู่อาศัยเปิดตัวใหม่จำนวน 15,649 หน่วย
และคาดว่าทั้งปีจะมีประมาณ 21,000 หน่วย ซึ่งเป็นการเปิดตัวที่สูงขึ้นกว่าปี 2545 ถึงร้อยละ
59.3 โดยเฉพาะในส่วนของบ้านเดี่ยวมีอัตราการขยายตัวถึงร้อยละ 193.4
และในส่วนของทาวเฮาส์มีอัตราการขยายตัวรองลงมาอยู่ที่ร้อยละ 55.7
เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

ที่อยู่อาศัยในโครงการเปิดตัวใหม่เขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

หมายเหตุ : - ตัวเลขในวงเล็บ หมายถึง อัตราการขยายตัวจากช่วงเดียวกันของปีก่อน

- ข้อมูลปี 2546 หมายถึง ข้อมูลตั้งแต่ มกราคม - กันยายน

- ปริมณฑล ครอบคลุมพื้นที่จังหวัดสมุทรปราการ นครปฐม สมุทรสาคร ปทุมธานี นนทบุรี และพื้น
ที่ในจังหวัดใกล้เคียงบางส่วน

- ข้อมูลอื่นๆ หมายถึง บ้านแฝด อาคารพาณิชย์ โฮมออฟฟิศ และที่ดินเปล่าจัดสรร

ที่มา : การเคหะแห่งชาติ
รวบรวมโดย : ส่วนข้อมูลที่อยู่อาศัย ฝ่ายวิชาการและศูนย์ข้อมูลที่อยู่อาศัย
ธนาคารอาคารสงเคราะห์

ในส่วนของภาวะการแข่งขันในตลาดยังคงมีการแข่งขันสูงอย่างต่อเนื่อง
โดยจะมีที่อยู่อาศัยจากบ้านมือสอง ทั้งจากการขายตรงประชาชนทั่วไป
จากการขายทอดตลาดของกรมบังคับคดีและจากสถาบันการเงิน ทั้งนี้ หากสถาบันการเงิน
นำทรัพย์รอการขายเพียงแค่ร้อยละ 10 ออกขายในปี 2546 (ข้อมูลสิ้นสุดเดือนกันยายน)
จากจำนวนทั้งหมด 179,221 ล้านบาท
ก็จะทำให้ตลาดมีที่อยู่อาศัยบ้านมือสองจากสถาบันการเงินประมาณ 18,000 ล้านบาท เป็นคู่แข่งขัน

ความต้องการที่อยู่อาศัย (Demand)

ปริมาณความต้องการที่อยู่อาศัยภายในประเทศมีการขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจากปี 2545
ซึ่งสามารถพิจารณาได้จากการขยายตัวของจำนวนที่อยู่อาศัยสร้างเสร็จและจดทะเบียนเพิ่มขึ้นในเขตกรุงเทพฯ
และปริมณฑล ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา

[] จำนวนที่อยู่อาศัยสร้างเสร็จและจดทะเบียนเพิ่มขึ้นในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

หมายเหตุ : ตัวเลขในวงเล็บ หมายถึง อัตราการขยายตัวในช่วงเดียวกันของปีก่อน

นิยาม : ที่อยู่อาศัยสร้างเสร็จจดทะเบียน หมายถึง จำนวนที่อยู่อาศัยที่ก่อสร้างเสร็จไม่ต่ำกว่า 70%
และนำมาขอเลขหมายประจำบ้านที่สำนักงานเขตในกทม. และเทศบาล
และสำนักงานจังหวัดในปริมณฑล ทั้งที่อยู่อาศัยที่สร้างโดยผู้ประกอบการ และเจ้าของบ้านสร้างเอง

ที่มา : สำนักงานเขตกรุงเทพมหานคร เทศบาล และสำนักงานจังหวัดในปริมณฑล

รวบรวมโดย : ส่วนข้อมูลที่อยู่อาศัย ฝ่ายวิขาการและศูนย์ข้อมูลที่อยู่อาศัยธนาคารอาคารสงเคราะห์

ในช่วงที่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เฟื่องฟู ความต้องการที่อยู่อาศัยประเภทบ้านเดี่ยว ทาวน์เฮ้าส์
และอาคารชุดคอนโดมิเนียม
มีสัดส่วนค่อนข้างใกล้เคียงกันโดยดูได้จากตัวเลขเปรียบเทียบสัดส่วนการจดทะเบียนที่อยู่อาศัยของธนาคารอาคารสงเคราะห์
แต่ภายหลังจากวิกฤตเศรษฐกิจตั้งแต่ปี 2541 เป็นต้นมา
สัดส่วนความต้องการบ้านเดี่ยวเพิ่มสูงขึ้นเรื่อย ๆ
จนจำนวนบ้านเดี่ยวสร้างเสร็จและจดทะเบียนเพิ่มขึ้นในปี 2545 มีสัดส่วนถึงร้อยละ 73
ของตลาดที่อยู่อาศัยโดยรวม ในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2546 ก็มีสัดส่วนสูงถึงร้อยละ 72
สาเหตุสำคัญที่ทำให้สัดส่วนความต้องการบ้านเดี่ยวเพิ่มสูงขึ้นเนื่องมาจากกลุ่มผู้บริโภคบ้านเดี่ยวมีกำลังซื้อสูงขึ้นจากการที่ภาวะเศรษฐกิจปรับตัวดีขึ้นเมื่อเทียบกับปีก่อน
ทำให้สามารถรับภาระการผ่อนชำระได้
และการปรับตัวลดลงอย่างมากของอัตราดอกเบี้ยเงินกู้ซื้อบ้านทำให้กำลังซื้อของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นอย่างมาก
โดยคาดว่าจำนวนที่อยู่อาศัยสร้างเสร็จในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑลตลอดทั้งปี 2546
จะเพิ่มขึ้นประมาณ 41,000 หน่วย
เนื่องจากมีการเร่งก่อสร้างให้เสร็จพร้อมโอนมากขึ้นในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี และปี 2547
คาดว่าจะมีประมาณ 47,000 หน่วย

บ้านเดี่ยวที่จดทะเบียนในเขตกรุงเทพฯและปริมณฑลแบ่งได้เป็นสองประเภทคือบ้านที่สร้างเองและบ้านจัดสรร
โดยยอดบ้านที่สร้างเองมีปริมาณลดลง ในขณะที่บ้านจัดสรรมีปริมาณเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปี
2546 ปริมาณบ้านจัดสรรเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยมีสัดส่วนการจัดสรรในปี 2546
(มกราคม-กันยายน) เท่ากับร้อยละ 41.6 เพิ่มขึ้นจากร้อยละ 30.8 ในปี 2545
ทั้งนี้แสดงให้เห็นว่าบริษัทอสังหาริมทรัพย์สามารถพัฒนาโครงการสนองความต้องการของผู้ซื้อได้มากขึ้น
และแสดงถึงอุปสงค์ที่เพิ่มขึ้นของตลาดบ้านจัดสรรโดยรวม

 ปัจจัยกระตุ้นความต้องการที่อยู่อาศัย

1.  ภาวะเศรษฐกิจโดยรวมที่ดีขึ้น

จากการที่ภาวะเศรษฐกิจของประเทศมีการขยายตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2544–2546
โดยในปี 2546 ธนาคารแห่งประเทศไทยคาดว่าจะขยายตัวประมาณร้อยละ 6.25
ซึ่งส่งผลดีสภาพธุรกิจที่อยู่อาศัยโดยรวม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในส่วนของบ้าน
โดยจะเห็นได้จากแผนภาพของบ้านสร้างเสร็จเปรียบเทียบกับ GDP และในปี 2547
คาดว่าเศรษฐกิจจะขยายตัวร้อยละ 6.50
จะช่วยเพิ่มกำลังซื้อและความมั่นใจของประชาชนที่มีความต้องการที่อยู่อาศัยให้สูงขึ้น
ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่สนับสนุนให้ปริมาณความต้องการที่อยู่อาศัยมีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง

จำนวนบ้านสร้างเสร็จในเขตกรุงเทพฯและปริมณฑลเปรียบเทียบกับการขยายตัวของเศรษฐกิจ

ที่มา : ธนาคารอาคารสงเคราะห์, ธนาคารแห่งประเทศไทย

2.  อัตราดอกเบี้ยต่ำ

จากภาวะสภาพคล่องที่ล้นระบบ ทำให้อัตราดอกเบี้ยในปัจจุบันได้ลดลงต่ำสุดเป็นประวัติการณ์
เนื่องจากยังมีสภาพคล่องส่วนเกินเป็นจำนวนมากโดยอัตราดอกเบี้ยเงินฝากสะสมทรัพย์ปัจจุบันได้ลดลงมาเหลือต่ำกว่า
1.0% ต่อปี และดอกเบี้ยเงินกู้ขั้นต่ำ (MLR) ได้ลดลงจาก 15.25% เมื่อปี 2541
เหลือประมาณร้อยละ 5.7 ต่อปี
รวมทั้งมีการแข่งขันและรุกตลาดด้านสินเชื่อที่อยู่อาศัยของสถาบันการเงินต่างๆ
ช่วยทำให้ประชาชนสามารถกู้เงินซื้อที่อยู่อาศัยได้ง่ายขึ้น

  []อัตราดอกเบี้ยเงินกู้ที่อยู่อาศัยลอยตัวของธนาคารอาคารสงเคราะห์
  กับอัตราดอกเบี้ยสำหรับลูกค้าชั้นดี (MLR) ของธนาคารพาณิชย์ ปี 2524 – 2546

หมายเหตุ : ปี 2524 – 2546 ข้อมูล ณ 28 ตุลาคม 2546

ธนาคารอาคารสงเคราะห์ - อัตราดอกเบี้ยของวงเงินกู้หลัก 200,000 – 300,000 บาท

ธนาคารพาณิชย์ – อัตราดอกเบี้ยเฉลี่ยของ 5 ธนาคารใหญ่ ได้แก่ ธนาคารกรุงเทพ, ธนาคาร
กสิกรไทย, ธนาคารกรุงศรีอยุธยา, ธนาคารกรุงไทย, ธนาคารไทยพาณิชย์

ที่มา : ธนาคารอาคารสงเคราะห์ และธนาคารแห่งประเทศไทย

รวบรวมโดย : ส่วนข้อมูลที่อยู่อาศัย

3.  สถาบันการเงินเร่งปล่อยสินเชื่อที่อยู่อาศัยมากขึ้น

ปัญหาหนี้เสียที่เกิดขึ้นในระบบสถาบันการเงิน
ทำให้สถาบันการเงินไม่กล้าปล่อยสินเชื่อให้แก่ผู้ประกอบธุรกิจ เพราะเกรงว่าจะเป็นการเพิ่มหนี้เสีย
และต้องตั้งสำรองเพิ่มขึ้น ดังนั้นสถาบันการเงินจึงหันมาแข่งขันปล่อยสินเชื่อเพื่อที่อยู่อาศัยแทน
เนื่องจากมีหลักประกันการชำระหนี้เป็นอสังหาริมทรัพย์รองรับ
และวงเงินสินเชื่อเพื่อที่อยู่อาศัยส่วนใหญ่มักจะมีมูลค่าไม่สูงเท่ากับสินเชื่อที่ปล่อยให้กับผู้ประกอบธุรกิจ
ทำให้สถาบันการเงินมีความเสี่ยงในเรื่องหนี้เสียน้อยกว่า
จึงส่งผลให้การขยายตัวของการขอสินเชื่อที่อยู่อาศัยเพิ่มสูงขึ้น
โดยจะเห็นได้จากกราฟของสินเชื่อที่อยู่อาศัยบุคคลทั่วไปที่ปล่อยใหม่ที่แสดงไว้ข้างล่าง

  สินเชื่อที่อยู่อาศัยบุคคลทั่วไปที่ปล่อยใหม่ในแต่ละปี 2531 – กันยายน 2546

ที่มา : รวมรวมโดยส่วนวิจัยฯ ฝ่ายวิชาการ และศูนย์ข้อมูลที่อยู่อาศัย ธนาคารอาคารสงเคราะห์

หมายเหตุ : 1. ข้อมูลประมาณการ
โดยประมาณให้ยอดคงเหลือที่เพิ่มขึ้นของธนาคารออมสินเป็นร้อยละ 90 ของยอดที่ปล่อยใหม่

2. อื่น ๆ ประกอบด้วย การเคหะแห่งชาติ บริษัทประกันชีวิต และบริษัทเครดิตฟองซิเอร์

จากตัวเลขของ ธนาคารอาคารสงเคราะห์ ปริมาณการปล่อยสินเชื่อที่อยู่อาศัยทั้งระบบสูงสุดในปี
2539 โดยสูงถึง 241,172 ล้านบาท และได้ลดลงมาเรื่อยๆ จนต่ำที่สุดในปี 2542 เหลือเพียง
64,301 ล้านบาทอย่างไรก็ตามภาวะการปล่อยสินเชื่อที่อยู่อาศัยเริ่มฟื้นตัวอีกครั้งในปี 2543
ซึ่งมีจำนวนเพิ่มขึ้นเป็น 108,886 ล้านบาท และเพิ่มเป็น 112,611 ล้านบาท ในปี 2544 และเป็น
164,981 ล้านบาทในปี 2545 คิดเป็นเพิ่มขึ้น ร้อยละ 46.5
ปริมาณสินเชื่อที่อยู่อาศัยที่ปล่อยใหม่โดยรวมในปี 2545 มีจำนวนสูงถึงประมาณ 164,981 ล้านบาท
และในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2546 เท่ากับประมาณ 178,592 ล้านบาท
คิดเป็นการขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 8.47 เมื่อเทียบกับปริมาณสินเชื่อที่อยู่อาศัยปล่อยใหม่ปี 2545

4. การเปลี่ยนแปลงค่านิยมและวัฒนธรรมของสังคมไทย

ปัจจุบันลักษณะครอบครัวไทยเน้นการอยู่อาศัยแบบครอบครัวเดี่ยวมากขึ้น
โดยจำนวนครอบครัวจะมากขึ้นและขนาดของครอบครัวจะเล็กลง
ซึ่งถ้าดูจากตัวเลขของสำนักบริหารการทะเบียน กระทรวงมหาดไทย จะพบว่า
ขนาดครอบครัวเฉลี่ยของประชากรในเขตกรุงเทพฯมีขนาดเล็กลงจากประมาณ 3.8
คนต่อครัวเรือนในปี 2536 เหลือเพียง 3.0 คนต่อครัวเรือนในปี 2544 ดังนั้น
ความต้องการที่อยู่อาศัยน่าจะเพิ่มขึ้นตามลักษณะค่านิยมและวัฒนธรรมที่เปลี่ยนแปลงไปข้างต้นด้วย

[]

ที่มา: ธนาคารอาคารสงเคราะห์

3.2.3 ภาวะการแข่งขัน

ปัจจุบันธุรกิจอสังหาริมทรัพย์มีการแข่งขันค่อนข้างสูง ทั้งในด้านของทำเลที่ตั้ง ราคา
และคุณภาพของผลิตภัณฑ์ พร้อมทั้งบริการสิ่งอำนวยความสะดวกอื่น ๆ เช่น สโมสร สระว่ายน้ำ
ยามรักษาความปลอดภัย เป็นต้น
นอกจากนี้
ผู้ประกอบการที่อยู่ในธุรกิจนี้ส่วนใหญ่ดำเนินธุรกิจเน้นไปทางด้านการสร้างบ้านเสร็จก่อนขาย
ในขณะที่การดำเนินงานของบริษัทเน้นในส่วนของบ้านสั่งสร้าง
ซึ่งผู้ประกอบการที่ดำเนินการพัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์ที่มีทำเลที่ตั้งอยู่บริเวณใจกลางเมืองนั้น
มักจะมุ่งเน้นที่จะพัฒนาโครงการในลักษณะของ
อาคารพาณิชย์ ทาวน์เฮ้าส์ และอาคารชุดมากกว่าที่จะพัฒนาโครงการบ้านเดี่ยว ดังนั้น
ในปัจจุบันจึงอาจถือได้ว่าบริษัทไม่มีคู่แข่งโดยตรง นอกจากนี้
หากพิจารณาทำเลที่ตั้งและราคาของโครงการของบริษัทกับผู้ประกอบการ
รายอื่นในท้องตลาดจะสามารถอธิบายได้ดังแผนภาพต่อไปนี้

หมายเหตุ : แผนภาพข้างต้นพิจารณาจากผลิตภัณฑ์ประเภทบ้านเดี่ยว

สำหรับศักยภาพในการแข่งขันของบริษัท
จะเห็นได้จากการที่บริษัทสามารถนำเสนอทางเลือกใหม่ให้กับผู้บริโภค
โดยบริษัทจะเน้นบ้านสั่งสร้างซึ่งให้อิสระกับลูกค้าในการเลือกวัสดุตกแต่งบางส่วนเองได้ นอกจากนี้
บริษัทยังเน้นพัฒนาโครงการในทำเลที่อยู่ใจกลางเมืองประมาณ 2
กิโลเมตรจากสิ่งอำนวยความสะดวก เช่น ทางด่วน สถานีรถไฟฟ้า เป็นต้น อีกทั้ง
บริษัทโอนกรรมสิทธิที่ดินให้ลูกค้าก่อนที่จะทำการสร้างบ้านจึงทำให้อายุของโครงการแต่ละโครงการสั้นลง
เนื่องจากมีการโอนที่ดินให้ลูกค้าหลังจากพัฒนาที่ดินและระบบสาธารณูปโภคแล้วเสร็จ
ซึ่งจะใช้เวลาเพียง 7-8 เดือน นับจากวันที่ได้รับโอนกรรมสิทธิ์ในที่ดิน
จึงสามารถคืนเงินกู้ของโครงการได้หมดอย่างรวดเร็ว
และบริษัทสามารถนำเงินไปลงทุนในโครงการใหม่ ๆ ได้อย่างต่อเนื่อง

2.  การจัดหาผลิตภัณฑ์และบริการ

การพัฒนาโครงการต่าง ๆ ของบริษัท ในแต่ละโครงการจะมีระยะเวลาในการดำเนินงานประมาณ
18 -24 เดือน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับขนาดและรูปแบบของโครงการ โดยมีขั้นตอนการดำเนินการต่าง ๆ
ปรากฏดังแผนภาพข้างล่างต่อไปนี้

1.  การจัดซื้อที่ดิน

ที่ดินเป็นต้นทุนหลักในการทำธุรกิจของบริษัท คิดเป็นสัดส่วนประมาณร้อยละ 70-80
ของต้นทุนค่าที่ดินและค่าพัฒนาที่ดินของโครงการ และเป็นปัจจัยหลักในการแข่งขัน
โดยบริษัทจะคำนึงถึงเรื่องของการกำหนดต้นทุนในการดำเนินงานและทำเลที่ตั้ง
บริษัทจึงได้ให้ความสำคัญกับการจัดซื้อที่ดินเป็นอย่างมาก การจัดซื้อที่ดินเพื่อทำโครงการนั้น
บริษัทจะมองหาที่ดินที่มีศักยภาพ และอยู่ในเขตเมือง ทั้งนี้
เพื่อให้ที่ดินดังกล่าวภายหลังการพัฒนาเป็นโครงการแล้วสามารถขายและปิดโครงการได้ภายในระยะเวลาอันสั้น
และก่อนการจัดซื้อที่ดินในแต่ละครั้งจะต้องมีการศึกษาความเป็นไปได้ของโครงการ
โดยสำรวจสภาวะการณ์ตลาดและภาวะการแข่งขัน
รวมทั้งความต้องการของลูกค้าในพื้นที่เป้าหมายที่จะดำเนินโครงการ เพื่อหาช่องว่างทางการตลาด
และศึกษาความเป็นไปได้ของโครงการ จากนั้นจึงจะดำเนินการเจรจาซื้อที่ดิน
โดยบริษัทจะติดต่อซื้อที่ดินผ่านนายหน้าขายที่ดินเป็นส่วนใหญ่
หรือบางกรณีบริษัทอาจติดต่อซื้อจากเจ้าของที่ดินเอง ในราคาที่เปรียบเทียบกับราคาประเมิน
หรือราคาตลาดที่เห็นแล้วว่าเหมาะสม
และบริษัทไม่มีนโยบายซื้อที่ดินเพื่อสะสมเป็นสต็อกไว้ก่อนการพัฒนาโครงการเป็นระยะเวลานาน

3.3.2 ผู้รับเหมาก่อสร้าง

บริษัทไม่มีบุคลากรก่อสร้างเป็นของตนเอง
แต่จะว่าจ้างผู้รับเหมาจากภายนอกเข้ามาดำเนินการก่อสร้างให้ได้ตามแผนงานของบริษัท
ซึ่งสำหรับขั้นตอนในการว่าจ้างผู้รับเหมา บริษัทจะกำหนดราคาว่าจ้างปลูกสร้างบ้านรวมราคาวัสดุ
ซึ่งเป็นวัสดุมาตรฐานสำหรับแบบบ้านแต่ละแบบ แล้วทำการคัดเลือกผู้รับเหมา
โดยทีมงานของทางบริษัทอยู่ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์มาเป็นเวลาพอสมควร
จึงสามารถจัดหาผู้รับเหมาได้ค่อนข้างง่าย และเนื่องจากทางบริษัทต้องการควบคุมคุณภาพของงาน
และควบคุมต้นทุนการก่อสร้างให้ได้ตามที่บริษัทตั้งไว้ ดังนั้น
บริษัทจะทำการเจรจากำหนดราคาวัสดุก่อสร้างหลักกับผู้ขายวัสดุก่อสร้างไว้สำหรับช่วงระยะเวลาหนึ่ง
และให้ผู้รับเหมาไปจัดซื้อเอง

ส่วนทางด้านการชำระเงินค่าก่อสร้างให้กับผู้รับเหมา
บริษัทจะชำระเงินตามงวดความสำเร็จของงานที่ได้ระบุไว้ในสัญญาการก่อสร้างเท่านั้น
และบริษัทจะหักเงินประกันไว้ร้อยละ 2.5-5.0 ของมูลค่างานในแต่ละงวดงาน
โดยจะคืนเงินประกันทั้งหมดที่หักไว้ในแต่ละงวดหลังจากการก่อสร้างเสร็จสิ้น
ดังนั้นผู้รับเหมาที่บริษัทว่าจ้างจึงต้องมีฐานะทางการเงินและเครดิตทางการค้าที่ดี
ปัจจุบันบริษัทมีผู้รับเหมาก่อสร้างในแต่ละโครงการอยู่เป็นจำนวนมากไม่ต่ำกว่า 20 ราย
โดยเป็นผู้รับเหมาขนาดกลางที่ทำงานให้กับบริษัทมาเป็นระยะเวลาหนึ่งแล้ว
และในอนาคตหากบริษัทมีการขยายโครงการใหม่ ๆ เพิ่มขึ้น
บริษัทคาดว่าจะสามารถดำเนินการจ้างผู้รับเหมาเพิ่มขึ้นตามโครงการที่เพิ่มขึ้นได้เนื่องจากบริษัทมีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับในกลุ่มผู้รับเหมาทางด้านการจ่ายชำระเงินค่าก่อสร้างตามสัญญาและตรงตามกำหนดเวลา

นอกจากนี้ บริษัทยังมีการเจรจาต่อรองกับธนาคารให้กับผู้รับเหมา
ให้พิจารณาเปิดวงเงินสินเชื่อให้กับผู้รับเหมาที่มีเครดิตทางการเงินที่ดี
เพื่อทำให้ผู้รับเหมามีความคล่องตัวทางการเงินระยะสั้นเพิ่มขึ้น
โดยผู้รับเหมาจะต้องผ่านการอนุมัติและยอมรับในเงื่อนไขของธนาคาร
ซึ่งหลังจากผู้รับเหมาส่งมอบงวดงานให้กับบริษัทแล้ว
ผู้รับเหมาสามารถที่จะยื่นขอเบิกเงินกู้จากธนาคารได้ประมาณร้อยละ 80-90
ของมูลค่างานที่ส่งมอบในแต่ละงวด จากนั้น
เมื่อครบกำหนดระยะเวลาที่บริษัทจะต้องชำระเงินให้แก่ผู้รับเหมา (ตามปกติประมาณ 45 วัน)
บริษัทจะจ่ายชำระคืนหนี้แทนผู้รับเหมาให้แก่ธนาคาร
และชำระเงินส่วนที่เหลือจากการชำระหนี้ให้แก่ผู้รับเหมา
ซึ่งช่วยให้ผู้เหมาสามารถที่จะบริหารเงินทุนหมุนเวียนของตนเองได้ง่ายขึ้น
และทำให้ผู้รับเหมาส่วนใหญ่อยากที่จะทำงานให้กับบริษัท

3.3.3 วัสดุก่อสร้างหลัก

บริษัทว่าจ้างผู้รับเหมาโดยรวมทั้งค่าแรงและค่าวัสดุ ซึ่งการว่าจ้างผู้รับเหมาของบริษัทแบ่งออกเป็น
2 ส่วน ได้แก่ ผู้รับเหมาตอกเข็มพร้อมเสาเข็ม และผู้รับเหมาก่อสร้างพร้อมวัสดุก่อสร้าง
โดยบริษัทจะชำระค่าวัสดุก่อสร้างพร้อมค่าแรงให้ผู้รับเหมาหลังจากตรวจรับงานแต่ละงวดประมาณ
45 วัน

3.3.4 แนวโน้มราคาวัสดุก่อสร้าง

ราคาวัสดุก่อสร้างมีแนวโน้มที่จะปรับตัวสูงขึ้น เนื่องจากการขยายตัวอย่างต่อเนื่องจากปี 2545
ของธุรกิจที่อยู่อาศัย ทำให้ความต้องการและกำลังซื้อที่อยู่อาศัย (Demand) ของประชาชนสูงขึ้น
โดยมีปัจจัยสนับสนุนที่สำคัญคือภาวะเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศที่ดีขึ้นทำให้ประชาชนมีรายได้เพิ่มขึ้น
รวมทั้งอัตราดอกเบี้ยเงินกู้ที่อยู่อาศัยซึ่งอยู่ในระดับต่ำมาก
เนื่องจากสถาบันการเงินยังมีสภาพคล่องเหลือเป็นจำนวนมาก

[]ตารางแสดงดัชนีราคาขายส่งวัสดุก่อสร้าง

หมายเหตุ : ปี 2538 = 100

ที่มา : วารสาร ธนาคารอาคารสงเคราะห์

รวบรวมโดย : ส่วนข้อมูลที่อยู่อาศัย ฝ่ายวิชาการและศูนย์ข้อมูลที่อยู่อาศัย
ธนาคารอาคารสงเคราะห์

ในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2546 จะเห็นว่าดัชนีรวมราคาขายส่งวัสดุก่อสร้างเฉลี่ยสะสมอยู่ที่
134.7 จุดเพิ่มขึ้นจากปี 2545 เท่ากับ 8.2 จุด
เมื่อเปรียบเทียบดัชนีเฉลี่ยสะสมของราคาขายวัสดุก่อสร้างแต่ละชนิด
พบว่าดัชนีราคาวัสดุก่อสร้างที่มีการปรับราคาขายเพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีก่อนมากที่สุด ได้แก่
ซีเมนต์ รองลงมา ได้แก่ เหล็กและผลิตภัณฑ์จากเหล็ก วัสดุก่อสร้างอื่น ๆ ไม้และผลิตภัณฑ์จากไม้
วัสดุจากผิวอย่างหยาบ ตามลำดับ เป็นที่น่าสังเกตว่าผลิตภัณฑ์คอนกรีต อุปกรณ์ไฟฟ้าและประปา
และเครื่องสุขภัณฑ์ แทบจะไม่มีการปรับราคาเลย ในขณะเดียวกันกระเบื้องและวัสดุประกอบ
มีการปรับลดราคาลง

ธุรกิจเกี่ยวกับการก่อสร้างได้รับผลกระทบจากความเสี่ยงที่ราคาวัสดุก่อสร้างเพิ่มสูงขึ้นโดยตรง
ถึงแม้ว่าบริษัทจะว่าจ้างผู้รับเหมารวมค่าวัสดุ ผู้รับเหมาอาจจะขึ้นราคาค่าจ้างเหมากับบริษัท
เนื่องจากราคาวัสดุก่อสร้างปรับตัวสูงขึ้นได้ แต่อย่างไรก็ตาม
บริษัทได้ต่อรองราคาวัสดุก่อสร้างหลักให้กับผู้รับเหมาก่อสร้างไว้ล่วงหน้าแล้ว
ซึ่งจะช่วยลดผลกระทบจากความผันผวนของวัสดุก่อสร้างได้ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง

3.3.5 ผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม

ในการพัฒนาโครงการและขออนุญาตจัดสรรที่ดิน บริษัทจะต้องปฏิบัติตามกฎระเบียบขององค์กรกำกับ
ดูแลที่เกี่ยวข้องกับกฎหมายการจัดสรรที่ดิน ซึ่งได้คำนึงถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม นอกจากนี้
บริษัทยังไม่เคยมีข้อพิพาททางกฎหมายในเรื่องของสิ่งแวดล้อม

3.3.6 งานที่ยังไม่ได้ส่งมอบ

งานที่ยังไม่ส่งมอบในส่วนของบ้าน (ไม่รวมภาษีมูลค่าเพิ่ม)

หน่วย : พันบาท

งานที่ยังไม่ส่งมอบในส่วนของที่ดิน (ที่ดินทั้งหมดมีการขายและโอนในปี _2546)

[]หน่วย : พันบาท

[]

บริษัทรับรู้รายได้จากการขายที่ดินเมื่อโอน
และรับรู้รายได้จากการสร้างบ้านตามส่วนของงานที่ทำเสร็จ ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2546
บริษัทมียอดที่ดินที่ได้รับการจองแล้วและรอส่งมอบใน 6 โครงการ จำนวน 64 แปลง คิดเป็นมูลค่า
290.2 ล้านบาท ส่วนยอดของบ้านที่ได้รับการวางมัดจำค่าปลูกสร้างบ้านและรอส่งมอบใน 10
โครงการคิดเป็นมูลค่า 615.9 ล้านบาท และมีเพียง 3
โครงการเท่านั้นที่มีบ้านรอส่งมอบมีมูลค่าเกินร้อยละ 10 ของยอดขายบ้านทุกโครงการ ได้แก่
โครงการอารียาชบา, โครงการอารียาสวนา และโครงการอารียาบุษบา

3.  ข้อจำกัดการประกอบธุรกิจ

  -ไม่มี-