- 10 -

3.2 การตลาดและภาวะการแข่งขัน

3.2.1 กลยุทธ์ทางการตลาด

  ในอดีต ตลาดเฟอร์นิเจอร์ในประเทศส่วนใหญ่ยังเป็นการว่าจ้างร้านเฟอร์นิเจอร์

ทำเฟอร์นิเจอร์ตามแบบที่ต้องการ ในปี 2523 บริษัทโมเดอร์นฟอร์มกรุ๊ป จำกัด
ได้ริเริ่มการตลาดเฟอร์นิเจอร์ ในรูปแบบใหม่
โดยใช้กลยุทธในการจัดจำหน่ายผ่านศูนย์แสดงผลิตภัณฑ์เฟอร์นิเจอร์ของบริษัทเอง หรือที่เรียกกันว่า
"โชว์รูม" โดยโชว์รูมจะถูกจัดตกแต่งภายในด้วย เฟอร์นิเจอร์สำนักงาน Moflex
เฟอร์นิเจอร์ภายในบ้าน Klasse และเฟอร์นิเจอร์ห้องครัว Kitchen ให้ดูเหมือนห้องทำงาน
ห้องนอน ห้องรับแขก และห้องครัวภายในบ้าน ทั้งนี้ก็เพื่อสร้างบรรยากาศเชิญชวนให้ลูกค้าเข้ามาชม
และรับเอาแนวคิดของการจัดแต่งสำนักงาน การตกแต่งภายในห้องนอน ห้องรับแขก และห้องครัว
ไปด้วยในเวลาเดียวกัน โดยแต่ละโชว์รูมจะแยกโชว์สินค้าแต่ละประเภท
ภายในพื้นที่ต่อเนื่องบริเวณเดียวกัน เพื่อความสะดวกของลูกค้าและการให้บริการ

นอกจากนี้การตลาดเฟอร์นิเจอร์ในรูปแบบใหม่คือ การใช้กลยุทธ์การตลาดในการสร้างภาพพจน์
และความเป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์เฟอร์นิเจอร์แต่ละประเภท โดยเน้นรูปแบบอันทันสมัย
และคำนึงถึงประโยชน์การใช้สอยควบคู่กันไปด้วย ตลอดจนเน้นการให้บริการที่ดีทั้งก่อนการขาย
การส่งมอบสินค้า หรือแก้ปัญหาอื่นๆ ภายในเวลาอันรวดเร็ว และเป็นที่ประทับใจของลูกค้า

การส่งเสริมการขายบริษัทได้จัดกิจกรรมในรูปแบบต่างๆ
เพื่อมอบสิทประโยชน์ในด้านส่วนลดและบริการ เช่น “Moflex ลูกค้าเอกสิทธิ์” “Moflex Smart
Item” Desk Promotion 2000 Special Offer Modernform Thank you Sales
การบริการสินค้าโมเฟล็กซ์ด่วนภายใน 72 ชั่วโมง และรายการ Klasse Sofa Center
สำหรับเฟอร์นิเจอร์บ้านซึ่งเน้นความหลากหลายของชุดโซฟา
พร้อมทั้งจัดนิทรรศการเสริมความรู้เกี่ยวกับการเลือกซื้อชุดโซฟา
ซึ่งจัดขึ้นที่โชว์รูมสำนักงานใหญ่ของบริษัท เพื่ออำนวยความสะดวก
และสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าซึ่งมียอดซื้อสินค้าสม่ำเสมอ

  3.2.2 นโยบายราคาในประเทศ ผลิตภัณฑ์เฟอร์นิเจอร์ของบริษัท จะมีราคามาตรฐาน

กว่าผู้ผลิตรายอื่น ทั้งนี้เพราะบริษัทยึดนโยบายการขายราคาเดียวกันหมด
ไม่ว่าจะเป็นการขายผ่านโครงการ หรือผ่านโชว์รูมทุกโชว์รูม
และกำหนดส่วนลดที่แน่นอนจากยอดซื้อในระดับต่างๆเป็นมาตรฐาน
แม้ว่าราคาผลิตภัณฑ์เฟอร์นิเจอร์ของบริษัท
จะถูกจัดอยู่ในระดับค่อนข้างสูงในตลาดเฟอร์นิเจอร์สำเร็จรูปในประเทศ แต่ด้วยคุณภาพของสินค้า
บริการ และเวลาการส่งมอบสินค้า
ทำให้ได้รับความเชื่อถือและได้รับความไว้วางใจจากลูกค้ามาเป็นเวลานาน

- 11 -

3.2.3 การจำหน่ายและช่องทางการจำหน่าย

โดยที่บริษัทได้แบ่งกลุ่มตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ของบริษัทเป็น 2 กลุ่มคือ

กลุ่มเฟอร์นิเจอร์สำนักงาน และกลุ่มเฟอร์นิเจอร์ใช้ในบ้าน ซึ่งทั้ง 2 กลุ่มใช้ช่องทางการจัดจำหน่าย
2 ช่องทาง ได้แก่ การขายผ่านโชว์รูม
และการขายผ่านโครงการโดยกลุ่มเฟอร์นิเจอร์สำนักงานจะมีสัดส่วนของยอดขายผ่านโครงการเป็นร้อยละ
55 และร้อยละ 45 เป็นยอดขายผ่านโชว์รูม ในขณะที่กลุ่มเฟอร์นิเจอร์ใช้ในบ้าน คลาสและคิทเช่น
มีสัดส่วนของยอดขายผ่านโครงการเป็นร้อยละ 20 และร้อยละ 80 เป็นของยอดขายผ่านโชว์รูม

ในปัจจุบันบริษัทมีโชว์รูมรวมทั้งสิ้น 23 แห่ง ในทุกพื้นที่ทั่วกรุงเทพฯ และอีก 3 แห่งในเขตภูมิภาค
โดยทุกโชว์รูมถูกตกแต่งอย่างสวยงามและสะดวกในการเลือกชม พร้อมพนักงานขายที่มีประสิทธิภาพ
โดยมีโชว์รูมใหญ่ขนาดพื้นที่ประมาณ 4,800 ตารางเมตร ที่สำนักงานใหญ่ในอาคาร

โมเดอร์นฟอร์มทาวเวอร์ บนถนนศรีนครินทร์

สำหรับการขายผ่านโครงการนั้น บริษัทจะมุ่งเน้นไปที่ กลุ่มสถาปนิก มัณฑนากร
หรือเจ้าของโครงการ ซึ่งมีความเชื่อถือและยอมรับในผลิตภัณฑ์ของบริษัท
และเลือกใช้กับโครงการที่รับผิดชอบ ซึ่งมีทั้งโครงการอาคารสำนักงานและที่พักอาศัยหลายโครงการ
เช่น ธนาคารไทยพาณิชย์สำนักงานใหญ่ ธนาคารกรุงไทยทุกสาขา โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์
เครือเจริญโภคภัณฑ์ เทเลคอม-เอเชีย กลุ่มแลนด์แอนด์เฮ้าส์ กลุ่มคิวเฮ้าส์ กลุ่มแสนศิริ
กลุ่มวอเตอร์ฟอร์ด และกลุ่มโมเดอร์นโฮม เป็นต้น

นอกจากนี้บริษัทยังได้ส่งเฟอร์นิเจอร์จำหน่ายในต่างประเทศโดยมีสัดส่วนการจำหน่ายในประเทศ :
ต่างประเทศ เป็นร้อยละ 88 : 12 โดยส่งออกเฟอร์นิเจอร์บ้าน : เฟอร์นิเจอร์สำนักงาน
ในอัตราร้อยละ 60 : 40 ได้แก่ โซฟา เตียง โต๊ะทำงาน Partition ตู้
ซึ่งส่วนใหญ่จะส่งออกไปประเทศญี่ปุ่น ประมาณร้อยละ 40 ของยอดส่งออกที่เหลือได้แก่
ประเทศอินเดีย สิงคโปร์ บังคลาเทศ มาเลเซีย และ เวียดนาม เป็นต้น

3.2.4 ลักษณะของลูกค้า

เนื่องจากร้อยละ 45 ของตัวเลขยอดขายของบริษัท
เป็นการขายปลีกผ่านโชว์รูมสาขาและ/หรือโชว์รูมจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เฟอร์นิเจอร์  ส่วนอีกร้อยละ
55 ของตัวเลขยอดขาย เป็นการขายตรงให้กับโครงการ อาคารสำนักงาน
และโครงการคอนโดมิเนียม หรืออพาร์ทเม้นที่อยู่อาศัย  ฉะนั้นกลุ่มฐานลูกค้าของบริษัทกระจายกว้าง
และเป็นกลุ่มใหญ่คือกลุ่มผู้ใช้ผลิตภัณฑ์เฟอร์นิเจอร์ของบริษัทโดยตรง

- 12 -

มิได้กระจุกตัวอยู่ในกลุ่มลูกค้ารายใหญ่จำนวนจำกัด
จึงมีผลให้ยอดขายของบริษัทมีอัตราการขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างสม่ำเสมอ
และมักได้รับผลกระทบน้อยจากการที่มีฐานลูกค้าจำนวนมากราย

5.  ภาวะอุตสาหกรรมสำเร็จรูปและการแข่งขัน

สภาพการแข่งขันสำหรับอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์สำนักงาน จัดได้ว่ามีการแข่งขันสูงในระดับหนึ่ง
ซึ่งปัจจุบันนี้คู่แข่งในระดับเดียวกับบริษัท ได้แก่ Rockworth, Acmen, UB Haworth และ
Logica ซึ่งมีสินค้าที่หลากหลายและกำลังการผลิตที่อยู่ในระดับเดียวกัน
โดยต่างใช้กลยุทธ์เพื่อส่งเสริมการขายหลายรูปแบบ รวมทั้งการโฆษณาและการสร้างภาพพจน์
การสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ด้านรูปแบบ ตลอดจนการให้บริการด้านต่างๆ
ซึ่งจะมีความแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับตลาดในแต่ละระดับภาวการณ์
แข่งขันดังกล่าวส่วนหนึ่งเป็นไปในลักษณะที่มีการตัดราคากัน
โดยเฉพาะด้านการขายโครงการเนื่องจากเป็นผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ซึ่งตัดสินใจซื้อสินค้าโดยการเปรียบเทียบราคาเป็นหลัก
ส่วนกลยุทธ์ด้านการขายผ่านโชว์รูม ต้องอาศัยทำเลที่ตั้ง สภาพการตกแต่งโชว์รูม
และการจัดวางสินค้าให้โดดเด่น

  ในปี 2543 ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยมีการกระเตื้องขึ้นอย่างช้าๆ
  ทำให้ตลาดเฟอร์นิเจอร์บ้าน และชุดครัวมีแรงซื้อจากผู้บริโภคขึ้นมาบ้าง
  แต่อย่างไรก็ตามเนื่องจากสภาพตลาดที่ เล็กลงและจำกัดมากขึ้น
  อันมีผลมาจากสภาวะชะลอตัวของเศรษฐกิจ ทำให้การแข่งขันในตลาดเฟอร์นิเจอร์บ้าน
  และครัวสูงขึ้น ซึ่งคู่แข่งของบริษัทในระดับเดียวกันได้แก่ SB, Index, Trend Design,
  Starmart และ Koncept ต่างก็นำกลยุทธ์ด้านราคามาใช้อย่างรุนแรงขึ้น
  รวมทั้งการส่งเสริมการขาย การแย่งชิงพื้นที่ขาย การออกสินค้ารูปแบบใหม่ๆ
  ตลอดจนการตกแต่งโชว์รูมใหม่

  นอกจากนี้ภาวะอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์จะต้องเผชิญกับต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้น
  เนื่องจากวัตถุดิบในการผลิตต้องนำเข้าบางประเภท และค่าเงินบาทอ่อนตัวลงในช่วงปลายปีนี้
  แต่อุปสรรคสำคัญของการเติบโตของอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ภายในประเทศขณะนี้ก็คือ
  สภาวะซบเซาของตลาดอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งสืบเนื่องมาจากความต้องการภายในประเทศที่ถดถอย
  และขาดความมั่นใจของผู้บริโภค

3.3 การจัดหาผลิตภัณฑ์

  3.3.1 โดยที่บริษัทเป็นผู้ผลิตสินค้าเฟอร์นิเจอร์สำนักงาน “โมเฟล็กซ์ “ เฟอร์นิเจอร์ภายในบ้าน
  “ คลาส “ และเฟอร์นิเจอร์ห้องครัว “ คิทเช่น “ ของตนเอง
  โดยมีโรงงานผลิตบนที่ดินของตนเอง 4 แห่ง ดังนี้ คือ โรงงานที่บางพลี 2 แห่ง
  รวมเนื้อที่ประมาณ 37 ไร่ พื้นที่ใช้สอยรวมประมาณ 42,000 ตรม. ผลิตโต๊ะ ตู้ เตียง
  เคาน์เตอร์ครัว ตู้แขวน ฯลฯ และโรงงานที่บางขุนเทียนอีก 2 แห่ง เนื้อที่รวมประมาณ 11 ไร่
  พื้นที่ใช้สอยรวมประมาณ 19,000 ตรม. ผลิต เก้าอี้ โซฟา ฉากกั้นห้อง ฯลฯ

- 13 -

3.3.2 กำลังการผลิตและปริมาณการผลิต

กำลังการผลิตต่อปีของบริษัท จำแนกตามผลิตภัณฑ์เฟอร์นิเจอร์ แต่ละประเภท ได้ดังนี้ :-

[TABLE]

- 14 -

3.3.3 วัตถุดิบ และผู้จำหน่ายวัตถุดิบ

วัตถุดิบที่บริษัทใช้ในการผลิตเฟอร์นิเจอร์แต่ละชนิด สามารถจำแนกออกได้ ดังนี้:-

+----------------------------+--------+----------+---------+---------+
| วัตถุดิบ                      | สัดส่วน  | แ        |         | ปริมาณ   |
|                            |        | หล่งวัตถุดิบ |         |         |
|                            | การใช้  |          |         | การสั่งซื้อ |
+----------------------------+--------+----------+---------+---------+
|                            | (      | ในประเทศ | ต่า      | (ร้อยละ) |
|                            | ร้อยละ) |          | งประเทศ |         |
+----------------------------+--------+----------+---------+---------+
| 1. ไม้แผ่นปาร์ติเคิลบอร์ด        | 12.5   | /        |         | 13.0    |
+----------------------------+--------+----------+---------+---------+
| 2. ไม้แผ่น MDF               | 3.5    | /        |         | 4.0     |
+----------------------------+--------+----------+---------+---------+
| 3. ไม้อัด                    | 1.5    | /        |         | 1.0     |
+----------------------------+--------+----------+---------+---------+
| 4. ไม้บากัสบอร์ด              | 6.0    | /        |         | 5.5     |
+----------------------------+--------+----------+---------+---------+
| 5. วัสดุเคลือบผิว              | 7.0    | /        | /       | 7.5     |
+----------------------------+--------+----------+---------+---------+
| 6. วัสดุ PVC ปิดขอบ           | 1.5    | /        | /       | 1.5     |
+----------------------------+--------+----------+---------+---------+
| 7. สี                       | 2.0    | /        |         | 2.5     |
+----------------------------+--------+----------+---------+---------+
| 8. วัสดุอุปกรณ์ต่าง ๆ (มือจับ,    | 6.0    | /        | /       | 6.5     |
| บานพับ,                     |        |          |         |         |
|                            |        |          |         |         |
| รางลิ้นชัก, กุญแจล๊อค)          |        |          |         |         |
+----------------------------+--------+----------+---------+---------+
| 9. กาว                     | 1.5    | /        | /       | 1.5     |
+----------------------------+--------+----------+---------+---------+
| 10. ฟองน้ำ                  | 7.0    | /        |         | 7.0     |
+----------------------------+--------+----------+---------+---------+
| 11. หนังแท้, หนังเทียม         | 23.0   | /        |         | 21.0    |
+----------------------------+--------+----------+---------+---------+
| 12. ผ้าต่าง ๆ                | 5.0    | /        | /       | 4.5     |
+----------------------------+--------+----------+---------+---------+
| 13. ชิ้นส่วนเหล็ก              | 4.0    | /        |         | 4.5     |
+----------------------------+--------+----------+---------+---------+
| 14. ชิ้นส่วนพลาสติก            | 5.5    | /        | /       | 6.0     |
+----------------------------+--------+----------+---------+---------+
| 15. ชิ้นส่วนอลูมิเนียม           | 5.5    | /        |         | 5.5     |
+----------------------------+--------+----------+---------+---------+
| 16. กระจก                  | 2.5    | /        |         | 3.0     |
+----------------------------+--------+----------+---------+---------+
| 17. ชุดอุปกรณ์ปรับเก้าอี้         | 6.0    | /        | /       | 5.5     |
+----------------------------+--------+----------+---------+---------+

หมายเหตุ : โดยมีสัดส่วนของมูลค่าวัตถุดิบ คิดเป็นสัดส่วนวัตถุดิบในประเทศร้อยละ 70 และ
วัตถุดิบนำเข้า

จากต่างประเทศร้อยละ 30

- 15 -

โดยที่วัตถุดิบร้อยละ 30 ยังต้องสั่งจากต่างประเทศ เช่น วัสดุอุปกรณ์ต่างๆ ผ้าบุเฟอร์นิเจอร์
วัสดุเคลือบผิว วัสดุปิดขอบ ชุดอุปกรณ์ปรับเก้าอี้ ชิ้นส่วนพลาสติก ฯ
ทั้งนี้เนื่องจากวัตถุดิบเหล่านี้ในประเทศยังมีคุณภาพไม่ดีพอ ไม่ได้มาตรฐานตามที่บริษัทต้องการ
อย่างไรก็ตามไม่ว่าจะเป็นวัตถุดิบจากภายในประเทศ หรือนำเข้าจากต่างประเทศ
บริษัทก็ไม่ประสบปัญหาในการจัดหาวัตถุดิบต่างๆ แต่อย่างใด
เนื่องจากมีผู้จำหน่ายวัตถุดิบเหล่านี้จำนวนกว่า 20 ราย ได้แก่ บจก.อินเตอร์ไฮด์เลเรอร์
บจ.บางกอกโฟม หจก.ทรวงพาณิชย์ บจก.เดแฟล์ก บจก.ไทยซิปบอร์ด บจก.เอเซียไดคาสติ้ง
บจก.เฟอร์นิชบอร์ด

บจก.โมโดรสแตนดาร์ด และ บจก.บางกอกโพลีเวลธ เป็นต้น

  ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา บริษัทจึงไม่จำเป็นต้องพึ่งการสั่งซื้อวัตถุดิบจาก ผู้จัด

จำหน่ายรายใดรายหนึ่ง ถึงร้อยละ 30 ของยอดการสั่งซื้อรวมแต่อย่างใด
อีกทั้งไม่จำเป็นต้องจัดทำสัญญาการสั่งซื้อในระยะยาว
คงมีเพียงปัญหาเรื่องการควบคุมคุณภาพของวัตถุดิบให้ได้มาตรฐาน มากกว่าเรื่องแหล่งวัตถุดิบ