3. ลักษณะการประกอบธุรกิจ

1.  ความเป็นมาและพัฒนาการที่สำคัญ

  บริษัท เสนาดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) (บริษัทฯ) เดิมชื่อบริษัท กรุงเทพเคหะกรุ๊ป จำกัด
  จดทะเบียนก่อตั้งขึ้นเมื่อวันที่ 11 พฤษภาคม 2536โดยนายธีรวัฒน์ ธัญลักษณ์ภาคย์ (นายธีรวัฒน์)
  ดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร และกรรมการผู้จัดการ
  นายธีรวัฒน์เริ่มต้นดำเนินธุรกิจด้วยการจำหน่ายและติดตั้งวัสดุก่อสร้างประเภทไม้
  ก่อนที่จะเข้าสู่การทำธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัย
  ซึ่งเป็นการดำเนินธุรกิจทั้งโดยนายธีรวัฒน์เองและร่วมกับกลุ่มเครือญาติภายใต้บริษัทต่างๆ
  ในเครือมานานเกือบ 30 ปี โดยเริ่มต้นจากที่อยู่อาศัยประเภททาวน์เฮ้าส์ โครงการแรก คือ
  “โครงการเสนา 84” ในปี 2527 เป็นโครงการทาวน์เฮ้าส์ขนาดเล็ก ราคาขายเฉลี่ยประมาณ
  6 แสนบาทหลังจากนั้น บริษัทฯได้เปิดโครงการที่อยู่อาศัยประเภทอื่นเพิ่มมากขึ้นได้แก่ บ้านเดี่ยว
  บ้านแฝด คอนโดมิเนียมและอาคารพาณิชย์
  และได้มีการพัฒนาโครงการเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องเรื่อยมา

  ในปี 2552 บริษัทฯ ได้แปรสภาพเป็นบริษัทมหาชนจำกัด
  และเสนอขายหุ้นสามัญเพิ่มทุนต่อประชาชนเป็นครั้งแรก (Initial Public Offering หรือ
  IPO) เมื่อวันที่ 29 กรกฎาคม 2552
  เพื่อระดมเงินทุนไปใช้ในการพัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์ต่างๆ

  ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2555 บริษัทฯ มีทุนจดทะเบียน 857.7 และทุนชำระแล้ว 714.7ล้านบาท
  แบ่งเป็นหุ้นสามัญจำนวน 714.7 ล้านหุ้น มูลค่าต่อหุ้นที่ตราไว้ 1 บาท
  และมีบริษัทย่อยที่ดำเนินธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ภายใต้การถือหุ้นของบริษัทฯ จำนวน 5 บริษัท
  คือ บริษัท วิคตอรี่แอสเซ็ทแมเนจเม้นท์จำกัด (VAM) บริษัท
  เอส.เอ็น.แอสเซ็ทดีเวลลอปเม้นท์จำกัด (SNA) บริษัท เอสแอนด์พีเอสเตทดีเวลลอปเม้นท์จำกัด
  (SPE) บริษัท พร็อพเพอร์ตี้เกทเวย์ จำกัด (PG) และบริษัทที.เทรเซอรี่โฮลดิ้ง จำกัด
  (T.TRE)

ตาราง 1: เหตุการณ์ที่สำคัญในอดีตของบริษัทฯในระยะ 5 ปีที่ผ่านมา

+-----------+----------------------------------------------------------+
| เดือน/ปี    | เหตุการณ์ที่สำคัญ                                             |
+===========+==========================================================+
| สิงหาคม    | ที่ประชุมวิสามัญผู้ถือหุ้นครั้งที่ 1/2551 เมื่อวันที่ 30 สิงหาคม 2551        |
| 2551      | มีมติยืนยันการอนุมัติเพิ่มทุนจดทะเบียนจากเดิม 500.0 ล้านบาท เป็น 700.0 |
|           | ล้านบาท โดยจัดสรรหุ้นสามัญเพิ่มทุนจำนวน175.0 ล้านหุ้น               |
|           | เพื่อเสนอขายให้กับประชาชนเป็นครั้งแรก และจัดสรรหุ้นเพิ่มทุนจำนวนไม่เกิน |
|           | 25.0 ล้านหุ้นไว้รองรับการจัดสรรหุ้นส่วนเกิน (Over-allotment)       |
+-----------+----------------------------------------------------------+
| กรกฎาคม   | บริษัทฯ เสนอขายหุ้นสามัญเพิ่มทุนต่อประชาชนจำนวน 175.0 ล้านหุ้น       |
| 2552      | มูลค่าต่อหุ้นที่ตราไว้ 1 บาท ในราคาเสนอขายหุ้นละ 1.98 บาท          |
|           | ทำให้บริษัทฯ มีทุนชำระแล้วเพิ่มเป็น 675.0 ล้านบาท                  |
|           |                                                          |
|           | บริษัทฯ เข้าเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย        |
|           | และเริ่มทำการซื้อขายหลักทรัพย์วันแรกเมื่อวันที่ 29 กรกฎาคม 2552       |
|           | ใช้ชื่อย่อหลักทรัพย์ “SENA”                                     |
+-----------+----------------------------------------------------------+
| ตุลาคม2553 | บริษัทฯลงทุนซื้อหุ้นPGร้อยละ99.99 เป็นเงินลงทุนทั้งสิ้น100.0            |
|           | ล้านบาทเพื่อให้ได้มาซึ่งที่ดินที่จะนำไปพัฒนาโครงการในอนาคต            |
+-----------+----------------------------------------------------------+
| ธ         | บริษัทฯลงทุนซื้อหุ้นT.TREร้อยละ100.0 เป็นเงินลงทุนทั้งสิ้น590.0         |
| ันวาคม2554 | ล้านบาทโดยบริษัทฯ                                           |
|           | มีแผนการลงทุนก่อสร้างและปรับปรุงโครงการสนามกอล์ฟ“พัทยาคันทรีคลับแอน |
|           | ด์รีสอร์ท”และก่อสร้างโรงแรมเพื่อรองรับกลุ่มลูกค้าสนามกอล์ฟและลูกค้าทั่วไป |
+-----------+----------------------------------------------------------+
| ตุลาคม2555 | ที่ประชุมวิสามัญผู้ถือหุ้นครั้งที่1/2555 เมื่อวันที่24                      |
|           | ตุลาคม2555มีมติอนุมัติให้บริษัทฯ                                  |
|           |                                                          |
|           | -   ออกและเสนอขายหุ้นสามัญเพิ่มทุนให้แก่ประชาชนทั่วไปจำนวนไม่เกิน    |
|           |     110.5 ล้านหุ้น                                          |
|           |                                                          |
|           | -   ออกและจัดสรรใบสำคัญแสดงสิทธิที่จะซื้อหุ้นที่ออกใหม่ครั้งที่ 1         |
|           |     (SENA-W1) จำนวนไม่เกิน 27.5 ล้านหน่วย                    |
|           |     ให้แก่ผู้ถือหุ้นเดิมและประชาชนทั่วไปที่จองซื้อหุ้นสามัญเพิ่มทุน          |
|           |                                                          |
|           | -   ออกและจัดสรรใบสำคัญแสดงสิทธิที่จะซื้อหุ้นสามัญของบริษัทฯ          |
|           |     (SENA-WA) จำนวนไม่เกิน 5.0                             |
|           |     ล้านหน่วยให้แก่ผู้บริหารและพนักงานของบริษัทฯ                   |
+-----------+----------------------------------------------------------+

1.  ภาพรวมธุรกิจของบริษัทฯ

  ในการพัฒนาสินค้าและบริการให้เกิดความภูมิใจสูงสุดต่อลูกค้ากลุ่มระดับกลาง-ล่างนั้นจำเป็นต้องอาศัยความเข้าใจและความร่วมมือของพนักงานทุกฝ่ายทุกระดับชั้นบริษัทฯจึงได้มีหลักคิดในการทำงานเพื่อให้พนักงานทุกคนมุ่งไปสู่จุดมุ่งหมายเดียวกันหลักคิดที่ว่านั้นมีอยู่
  4 ประการด้วยกันนั่นก็คือ 4 Cores Value
  อันประกอบด้วยความเชื่อมั่นและความน่าเชื่อถือซึ่งทำให้บริษัทฯก้าวข้ามผ่านมาได้ทุกวิกฤต
  (Trust)
  การแบ่งปันความรู้และประสบการณ์ที่ดีให้แก่บุคคลรอบข้างอันจะเป็นประโยชน์ทั้งแก่ผู้ให้และผู้ได้รับ
  (Knowledge sharing)
  ความเข้าใจลูกค้าโดยยึดถือลูกค้าเป็นศูนย์กลางของความคิดทำให้บริษัทฯเติบโตมาจนถึงทุกวันนี้
  (Customer Centric) และการมีโอกาสได้ตอบแทนคืนสู่สังคมและดูแลรักษาสิ่งแวดล้อม
  (Corporate Social Responsibility หรือCSR)

  ทั้งนี้บริษัทฯ
  มีความใส่ใจต่อกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในทุกขั้นตอนเริ่มตั้งแต่การเลือกทำเลที่ตั้งโครงการ
  การวิเคราะห์ความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย การออกแบบที่อยู่อาศัย
  การกำหนดระดับราคาที่เหมาะสม
  การเป็นตัวกลางระหว่างธนาคารกับลูกค้าเพื่อแนะนำและจัดหาข้อเสนอทางการเงินที่เหมาะสม
  ตลอดจนการบริการหลังการขาย ซึ่งเกือบ 30 ปีที่ผ่านมาจนถึงปัจจุบัน
  มีโครงการที่ปิดโครงการไปแล้วภายใต้การบริหารงานของกลุ่มนายธีรวัฒน์จำนวน 40 โครงการ
  มูลค่าโครงการรวมประมาณ12,000ล้านบาทแสดงให้เห็นถึงศักยภาพของบริษัทฯ
  ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดีและช่วยสร้างความรับรู้ต่อตราสินค้า“เสนา”
  ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น

  นโยบายการบริหารต้นทุนของบริษัทฯ
  จะพิจารณาลงทุนซื้อที่ดินในทำเลที่มีศักยภาพในการพัฒนาโครงการในต้นทุนที่เหมาะสมอันจะส่งผลถึงการกำหนดราคาขายในระดับที่สามารถแข่งขันได้และให้ผลตอบแทนการลงทุนที่คุ้มค่า
  สำหรับต้นทุนการก่อสร้างนั้น บริษัทฯจะเป็นผู้บริหารการจัดการงานก่อสร้างด้วยตนเอง
  โดยจะเป็นผู้จัดหาวัสดุก่อสร้างเอง ทำให้บริษัทฯ สามารถควบคุมคุณภาพของงานให้ได้มาตรฐาน
  ลดระยะเวลาการก่อสร้าง และบริหารต้นทุนการก่อสร้างได้อย่างมีประสิทธิภาพ

  ในการพิจารณาพัฒนาโครงการประเภทที่อยู่อาศัย บริษัทฯ
  จะเน้นความหลากหลายของที่อยู่อาศัยทั้งแนวราบและแนวสูง
  เลือกทำเลที่ตั้งที่มีศักยภาพและอยู่ในแนวสาธารณูปโภค
  โดยกำหนดระดับราคาซึ่งเป็นราคาที่สามารถแข่งขันได้
  ภายใต้แนวคิดความคุ้มค่าคุ้มราคาเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในกลุ่มเป้าหมายหลัก
  ได้แก่ กลุ่มผู้มีรายได้ระดับล่างถึงปานกลางซึ่งต้องการที่อยู่อาศัยในระดับราคาตั้งแต่ 0.5 – 3
  ล้านบาทสำหรับโครงการแนวสูง และ 2.4 – 7.0 ล้านบาทสำหรับโครงการแนวราบ
  โดยบริษัทฯ เน้นการพัฒนาโครงการภายใต้การบริหารงานของบริษัทฯ เอง
  ประสบการณ์ในการดำเนินธุรกิจอันยาวนานทำให้บริษัทฯ
  ทราบถึงความต้องการที่อยู่อาศัยของลูกค้าในกลุ่มดังกล่าวเป็นอย่างดี
  รวมทั้งการเป็นสื่อกลางในการอำนวยความสะดวกในการขายที่พักอาศัยให้แก่กลุ่มลูกค้าของโครงการเสนาซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในการให้บริการแก่ลูกค้าและช่วยเสริมรายได้ของบริษัทฯได้เป็นอย่างดี

  สำหรับเหตุการณ์อุทกภัยครั้งใหญ่ในช่วงปลายปี 2554
  ได้ส่งผลต่อภาพรวมอุตสาหกรรมภาคอสังหาริมทรัพย์ของประเทศ ซึ่งบริษัทฯ
  ได้ยึดหลักลูกค้าเป็นจุดศูนย์กลาง
  โดยได้ดำเนินการช่วยเหลือลูกค้าที่ซื้อโครงการของบริษัทที่ได้รับผลกระทบทุกโครงการ ได้แก่
  การแจกจ่ายอาหารและถุงยังชีพ การให้ความช่วยเหลือในการสัญจรเข้า-ออกโครงการ
  การให้คำแนะนำทางด้านการเงินและการซ่อมแซมบ้าน
  รวมถึงการช่วยเหลือทำความสะอาดบ้านของลูกค้าทุกรายด้วย

  เหตุการณ์อุทกภัยเมื่อปลายปี 2554ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป
  โดยกลุ่มเป้าหมายจะเลือกซื้อที่อยู่อาศัยในพื้นที่ที่ไม่ได้รับผลกระทบจากเหตุการณ์ดังกล่าว
  ดังนั้นในปี 2554 บริษัทฯ จึงลงทุนซื้อหุ้นสามัญของT.TRE ซึ่งปัจจุบันได้ดำเนินธุรกิจสนามกอล์ฟ
  โรงแรม และบ้านพักตากอากาศในเขตเมืองพัทยาซึ่งเป็นเขตพื้นที่ไม่ประสบเหตุการณ์อุทกภัย
  ทั้งนี้บริษัทฯ มีแผนจะพัฒนาพื้นที่ภายในสนามกอล์ฟในลักษณะหมู่บ้านจัดสรร
  และปรับปรุงธุรกิจสนามกอล์ฟและโรงแรมไปควบคู่กันเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับโครงการหมู่บ้านจัดสรรดังกล่าว

  นอกจากนี้ VAM ยังได้ดำเนินโครงการอพาร์ทเม้นท์ให้เช่าประกอบด้วยโครงการ เสนา เฮ้าส์
  รัชโยธิน กรุงเทพ และเสนา เฮ้าส์ ลำลูกกาคลอง 2
  ปทุมธานีซึ่งถือเป็นการขยายธุรกิจที่ก่อให้เกิดรายได้อย่างต่อเนื่อง (Recurring Income)
  โดยในต้นปี2556 บริษัทฯ คาดว่าจะทำการเปิดโครงการ SENA Fest
  ซึ่งเป็นโครงการห้างสรรพสินค้าในย่านถนนเจริญนครที่มีทำเลที่เหมาะสม มีศักยภาพ
  สามารถสร้างรายได้อย่างต่อเนื่องและให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่า
  อีกทั้งการเพิ่มสัดส่วนของรายได้จากการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยเพื่อเช่าจะช่วยให้บริษัทฯ
  สามารถลดความเสี่ยงในการดำเนินธุรกิจได้

โครงสร้างการถือหุ้นของบริษัท (ณ 31 ธันวาคม 2555)

  บริษัทฯและบริษัทย่อยดำเนินธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยเพื่อขายและเพื่อเช่าณ
  วันที่ 31 ธันวาคม 2555
  บริษัทฯและบริษัทย่อยมีโครงการอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยเพื่อขายที่อยู่ภายใต้การบริหารจำนวน
  10 โครงการ มูลค่าโครงการคงเหลือรวมทั้งสิ้นประมาณ 5,928.39
  ล้านบาทและโครงการอสังหาริมทรัพย์เพื่อเช่าจำนวน 4 โครงการ
  (ดูรายละเอียดในลักษณะผลิตภัณฑ์และบริการ)

  VAM ดำเนินธุรกิจให้เช่าอสังหาริมทรัพย์ บริษัทฯ ถือหุ้นร้อยละ 100.0 ของทุนชำระแล้วณ วันที่
  31 ธันวาคม 2555 VAM มีโครงการอพาร์ทเม้นท์ให้เช่าที่อยู่ภายใต้การบริหารได้แก่
  “เสนาเฮ้าส์ รัชโยธิน” ตั้งอยู่ที่ถนนพหลโยธิน ซอย 30 และโครงการ “เสนาเฮ้าส์
  ลำลูกกาคลอง 2” บริเวณลำลูกกา คลอง 2 จังหวัดปทุมธานี

  SNA ดำเนินธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยเพื่อขายและเพื่อเช่า บริษัทฯ
  ถือหุ้นร้อยละ 99.7 ของทุนชำระแล้ว ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2555 SNA
  มีโครงการเพื่อขายที่อยู่ภายใต้การบริหารจำนวน 2 โครงการ คือ โครงการ The Cache
  ลำลูกกา คลอง 2 และโครงการ The Niche ตากสิน และโครงการเพื่อเช่า 1 โครงการคือ
  เสนา แวร์เฮ้าส์ สุขุมวิท 50

  SPE ดำเนินธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยเพื่อขาย บริษัทฯ ถือหุ้นร้อยละ 80.0
  ของทุนชำระแล้ว ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2555 SPE มีโครงการที่อยู่ภายใต้การบริหารจำนวน 1
  โครงการ คือโครงการ “แพรมาพร คลอง 7”

  PG (เดิมชื่อ บริษัท เอส.เอ.แอสเซท จำกัด)
  ดำเนินธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยเพื่อขาย บริษัทฯ ถือหุ้นร้อยละ 100.0
  ของทุนชำระแล้ว ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2555 PG มีโครงการที่อยู่ภายใต้การบริหารจำนวน 1
  โครงการ คือโครงการเสนาพาร์คแกรนด์

  T .TRE ดำเนินธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทสนามกอล์ฟและโรงแรม บริษัทฯ ถือหุ้นร้อยละ
  100.0 ของทุนชำระแล้ว ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2555PG
  มีโครงการที่อยู่ภายใต้การบริหารจำนวน 1 โครงการ คือ โครงการพัทยาคันทรีคลับ แอนด์
  รีสอร์ท โดยมีแผนการเริ่มพัฒนาในช่วงไตรมาส 1 ปี2556 โดยประมาณการเงินลงทุน 264.5
  ล้านบาท

2.  โครงสร้างรายได้ของบริษัทฯ และบริษัทย่อย

  --------------------------------------------------------------------------------------
  ประเภทรายได้                   ณ 31 ธ.ค.          ณ 31 ธ.ค.          ณ 31 ธ.ค. 
                                2553               2554               2555      
  ----------------------------- --------- -------- --------- -------- --------- --------
                                ล้านบาท    ร้อยละ    ล้านบาท    ร้อยละ    ล้านบาท    ร้อยละ

  1. รายได้จากการขาย :                                                           

  - แนวราบ                      743.4     59.5%    491.2     22.9%    378.5     22.5%

  - แนวสูง                       485.2     38.9%    1,610.6   75.0%    1,232.5   73.1%

  รวมรายได้จากการขาย             1,228.6   98.4%    2,101.8   97.9%    1,611.0   95.6%

  2. รายได้จากการขายที่ดิน^(/1)     0.00      0.0%     0.3       0.0%     0.0       0.0%

  3. รายได้จากการให้เช่าและบริการ   19.8      1.6%     44.8      2.1%     28.4      1.7%

  4. รายได้จากสนามกอล์ฟ                                                 45.4      2.7%

  รวมรายได้                      1,248.4   100.0%   2,146.9   100.0%   1,684.8   100.0%

  4. รายได้อื่น                    112.0              40.4               53.9      
  --------------------------------------------------------------------------------------

3.  เป้าหมายการดำเนินธุรกิจ

  เป้าหมาย:“บริษัทฯมีความมุ่งมั่นที่จะเป็นบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าในระดับกลาง-ล่างโดยเน้นการพัฒนาสินทรัพย์ให้เกิดความภูมิใจสูงสุดทั้งในด้านคุณค่าของทรัพย์สินและคุณค่าทางจิตใจที่เพิ่มขึ้นแก่ลูกค้าและครอบครัว”

  พันธกิจ:

-   เน้นพัฒนาโครงการที่ทำให้ลูกค้าเป็นเจ้าของได้ง่ายขึ้นด้วยราคาที่คุ้มค่ากับเงินที่ต้องจ่ายไปและบริการที่ครบวงจร

-   เน้นออกแบบโครงการที่ทันกับการเปลี่ยนแปลงตามพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภค

-   เน้นลงทุนในโครงการขนาดกลางสามารถบ่งบอกถึงสถานะและรสนิยมจนก่อเกิดเป็นความภูมิใจเมื่อลูกค้าได้เป็นเจ้าของ

-   เน้นความเป็นองค์กรแห่งการแบ่งปันความรู้พร้อมจะนำความรู้มาใช้ในการพัฒนาและสร้างความภูมิใจให้กับตนเองและลูกค้า

-   เน้นการมีโอกาสตอบแทนคืนสู่สังคมดูแลรักษาสิ่งแวดล้อมและบริหารงานด้วยความโปร่งใส