- 8 -

3. การประกอบธุรกิจของแต่ละสายผลิตภัณฑ์

3.1 อุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและเครื่องหอม

(1) ลักษณะผลิตภัณฑ์

- ลักษณะผลิตภัณฑ์

ในปี 2543 บริษัทฯ สร้าง BRAND BSC PURE CARE ขึ้นมาแทน PURE CARE เดิม เพื่อสร้าง
BRAND และพัฒนาให้แข็งแกร่งขึ้นเป็น BRAND ของบริษัทในเครือสหพัฒน์ โดยมีกลุ่มเป้าหมายอายุ
20 ปีขึ้นไป นอกจากมีผลิตภัณฑ์หลักเป็น สกินแคร์ และ เมคอัฟ แล้ว ยังได้พัฒนา และ
ขยายสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย (PERSONAL CARE) โดยใช้แนวคิด สุคนธบำบัด หรือ
การบำบัดด้วยกลิ่นหอม (AROMATHERAPY )กับผลิตภัณฑ์
และล่าสุดพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยใช้นาโนเทคโนโลยี (NANOTECHNOLOGY)
ซึ่งเป็นนวัตกรรมใหม่ที่ช่วยเพิ่มคุณภาพ
และประสิทธิภาพให้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวด้วยอนุภาคที่เล็กมากขนาด 1 ในแสนเท่าของเส้นผม
ทำให้สารอาหารจากครีมบำรุงผิวสามารถ ซึมลึก และ ซึมเร็วลงสู่ผิว และบำรุงผิวได้อย่างเต็มที่
และในปี 2545 บริษัทฯ ได้สร้างแบรนด์ ST.ANDREWS
เพื่อพัฒนาให้แข็งแกร่งขึ้นเป็นแบรนด์ของบริษัท

ในเครือสหพัฒน์อีกแบรนด์หนึ่ง สำหรับแบรนด์ ST.ANDREWS ในส่วนของเครื่องสำอาง
และน้ำหอมจะมุ่งผลิตภัณฑ์ในกลุ่มดูแลร่างกาย เป็นหลัก ได้แก่ ประเภท ลิปมัน และประเภท
TOILETERIES เช่น ครีมอาบน้ำแชมพู โลชั่นทาผิว เป็นต้น

- ปัจจัยสำคัญที่มีผลกระทบต่อโอกาส หรือ ข้อจำกัดการประกอบธุรกิจ

- โอกาส และ อุปสรรคของการประกอบธุรกิจ

โอกาส

1. ตลาดเครื่องสำอาง และน้ำหอม มีอัตราการเติบโตยังมีต่อเนื่องทั้งธุรกิจ
มีผลให้ห้างสรรพสินค้าต่าง ๆ
มีการปรับเปลี่ยนการจัดพื้นที่ตลอดจนการขยายพื้นที่กลุ่มเครื่องสำอางเพิ่มขึ้น
รวมทั้งการจัดส่งเสริมการขายของห้างเองอย่างต่อเนื่อง

2. จากสภาวะความเชื่อมั่นต่อเศรษฐกิจ และการเติบโตของประเทศ
ประกอบกับความมั่นคงทางอาชีพ และรายได้ปัจจุบัน
รวมถึงการที่ลูกค้ามีความรู้ในการเลือกซื้อเครื่องสำอางใช้เองมากขึ้น
การเลือกซื้อส่วนหนึ่งจึงเกิดจากสถานะทางสังคม (SOCIAL STATUS)
จึงมีปริมาณการซื้อเครื่องสำอางราคาแพงมากขึ้น

3. บริษัทฯ ใช้เทคโนโลยี (IT) เข้าช่วยเพิ่มศักยภาพในการบริหาร สร้างระบบ QUICK
RESPONSE MARKETING SYSTEM (QRMS) ณ จุดขาย เพื่อให้ทราบผลการขายอย่างละเอียด
เป็นครั้ง เป็นชิ้น เป็นรายรหัส และทราบภาวะสินค้าที่ขายและสินค้าคงคลังได้ทุกเวลา
โดยระบบออนไลน์ ที่เชื่อมจุดขาย บริษัทฯ และ ผู้ผลิตจากระบบนี้ทำให้บริษัทฯ
สามารถป้อนสินค้าได้รวดเร็วขึ้น ไม่เสียโอกาสการขาย และป้อนสินค้าได้ตามชนิด
สีประเภทตามที่ลูกค้าต้องการ แตกต่างกันตามพื้นที่ขาย และตอบสนองลูกค้าได้รวดเร็ว
และเป็นการสร้างเครือข่าย ( SUPPLY CHAIN) ที่แข็งแกร่งให้กับธุรกิจ

- 9 -

อุปสรรค

1. ปัจจุบันห้างสรรพสินค้า มีนโยบายในการนำเสนอแบรนด์สินค้าเป็นของตัวเอง
และให้สิทธิ์เครื่องสำอางเหล่านั้นในการเลือกพื้นที่ขาย หรือให้ผลประโยชน์ก่อน
และมีนโยบายที่เข้มงวดขึ้นเรื่องของการให้ส่วนลดทางการค้าแก่ห้าง
ห้างฯจะพิจารณาแบรนด์สินค้าที่ให้ผลประโยชน์แก่ห้างมากกว่า ถึงแม้จะมียอดขายเท่ากันก็ตาม

2.  เนื่องจากการเพิ่มจำนวนสาขาอย่างรวดเร็ว ทั้งในเขต และ นอกเขตเมืองของบริษัทค้าปลีก

แบบ DISCOUNT STORE และ พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปที่นิยมสินค้าดีมีคุณภาพราคาถูก
โดยเฉพาะการ ใช้กลยุทธ์ราคา เพื่อดึงดูดผู้บริโภคระดับกลางซึ่งเป็นคนส่วนใหญ่ของประเทศ ทำให้
DISCOUNT STORได้รับการตอบรับอย่างรวดเร็ว ประกอบกับการทุ่มเงินลงทุน มหาศาล
เพื่อขยายสาขา และ
ลงทุนเรื่องระบบการจัดการต่างๆให้มีรูปแบบขายความสมบูณ์แบบครบวงจรค้าปลีกแนว DISCOUNT
STORE จึงมีอำนาจการต่อรองในมือ ทำให้เกิดการเรียกร้องผลประโยชน์ในเชิงรุก และ
ดำเนินการในรูปแบบต่างๆ ทำให้บริษัทคู่ค้า ต้องรับภาระการแข่งขันเพิ่มขึ้น เกิดเป็นต้นทุนการขาย
หรือต้นทุนการตลาดที่สูงขึ้น

นอกจากนี้ DISCOUNT STORE มีลักษณะเป็นการลงทุนข้ามชาติ
ที่มีระบบการปิดรอบบัญชีที่ไม่เป็นแบบปีต่อปี ทำให้สามารถขยายฐานการเปิดสาขาได้อย่างต่อเนื่อง
ทำให้ซัพพลายเออร์ หรือ บริษัทคู่ค้า ถูกกำหนดเงื่อนไข โดยเกิดประโยชน์กับกลุ่ม DISCOUNT
STORE มากกว่า แทนที่จะเป็นการตกลงผลประโยชน์จากทั้ง 2 ฝ่าย เนื่องจาก DISCOUNT STORE
ใช้กลยุทธ์ลดราคาต่ำกว่าป้าย เป็นสิ่งดึงดูดผู้บริโภค
ทำให้บริษัทคู่ค้าต้องรับภาระการถูกรุกในการเรียกร้องเรื่องการให้ส่วนลดการค้าที่สูงขึ้น หรือ
การเรียกร้องค่าแรกเข้า (ENTRANCE FEE) เพื่อให้มีโอกาสขายในห้างฯนั้น
หากผลิตภัณฑ์ใดมียอดขายไม่เป็นไปตามเป้าหมาย
ผลิตภัณฑ์นั้นก็จะถูกพิจารณาตัดทอนพื้นที่ขายไปในที่สุด เพื่อเปิดโอกาสให้กับแบรนด์อื่น หรือ
นำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์มาแทนที่ ประกอบกับระบบการจัดการค้าปลีกรูปแบบใหม่ เช่น
ศูนย์กระจายสินค้า ทำให้การบริหารพื้นที่บนเชลฟ์มีความรวดเร็วมาก
สินค้าที่ไม่เป็นที่ต้องการจะถูกกำจัดออกไปอย่างรวดเร็ว
ขณะที่จะเหลือพื้นที่ให้กับสินค้าที่มีส่วนแบ่งการตลาดติดอันดับ 1-3 และ สินค้าที่เป็นเฮ้าส์แบรนด์
ทำให้บริษัทคู่ค้าต้องรับค่าใช้จ่าย ที่เป็นต้นทุนในการขาย และ
การส่งเสริมการขายมากขึ้นในเชิงรับตลอดเวลา
ซึ่งล้วนแต่เป็นอุปสรรคต่อการประกอบธุรกิจในเชิงการตลาดในด้านการลดกำไรของธุรกิจลง

3. จากสภาวะทางจิตวิทยาที่ดีมีความเชื่อมั่นต่อเศรษฐกิจและการเติบโตของประเทศ
นอกจากเป็นปัจจัยทางโอกาสแล้ว ยังเป็นปัจจัยทางอุปสรรคในเวลาเดียวกัน
ด้วยกลุ่มลูกค้าที่มีความมั่นคงทางอาชีพ และมีรายได้เพิ่มขึ้น
ก็มีแนวโน้มซื้อเครื่องสำอางที่เป็นสินค้าราคาแพงสูงขึ้นกว่า
ทั้งการซื้อใช้เองหรือการซื้อให้เป็นของขวัญจากจุดขายที่มีในห้างสรรพสินค้าแทนการซื้อจากต่างประเทศ
ซึ่งปัจจุบันราคาไม่แตกต่างกันทำให้สินค้านำเข้ายังมีอัตราเติบโตที่สูงกว่าอัตราเติบโตเฉลี่ยของมูลค่าเครื่องสำอางที่ขายในห้างสรรพสินค้า
การนำสินค้ากลุ่มพรีเมี่ยมเข้ามาจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าจึงมีอัตราโตอย่างต่อเนื่อง
โดยมีการขยายจุดขาย หรือ เพิ่มพื้นที่ขาย และ โฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์มากขึ้น โดยวิธีการใช้
พรีเซ็นเตอร์ สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก ส่วนแบรนด์เดิมที่มีอยู่มีการขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่
ที่อายุน้อยลง และ มุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ของสุภาพบุรุษมากขึ้น

- 10 -

4. นโยบายเชิงรุกทางการตลาดของ (NEW COMER BRAND) ผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่เข้ามาในตลาด
ซึ่งส่วนใหญ่เป็นสินค้านำเข้าจำหน่ายในห้างสรรพสินค้า และDISCOUNT STORE ซึ่งสินค้าเหล่านี้
ให้ผลกำไรแก่ห้างมากกว่าหรือ ยอมให้ส่วนลดรับประกันผลประโยชน์ห้างฯ ( ค่าGUARANTEE )
ยอดขายแก่ห้าง
ทำให้พิจารณาเลือกทำเลในการจัดวางจุดขายที่ได้เปรียบในโอกาสที่ห้างมีการปรับเปลี่ยนการจัดพื้นที่หรือห้างที่เปิดสาขาใหม่
หรือเสริมตรงจุดปะทะที่ดี มีโอกาสในการเชิญชวนซื้อได้มากกว่า
มีผลกระทบต่อการเจรจาต่อรองเรื่องพื้นที่เครื่องสำอางแบรนด์ต่าง ๆในประเทศไม่เว้นแม้แต่ PIAS

(2) การตลาดและภาวะการแข่งขัน

(ก) นโยบายและลักษณะการตลาดของผลิตภัณฑ์ที่สำคัญ

- กลยุทธ์การแข่งขัน

1. กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ บริษัทฯได้เน้นการสร้างนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ (PRODUCT INNOVATION)
อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในเรื่องของแป้งเค้ก
ทั้งนี้เพื่อรักษาความเป็นผู้นำในตลาดแป้งเค้กอย่างต่อเนื่อง ดังจะเห็นได้จากการที่ PIAS
วางตลาดแป้งเค้กที่มีความสามารถในการปกปิด 3 ระดับ
ที่เหมาะสมกับสภาพผิวที่แตกต่างกันของผู้หญิงไทย หรือ การที่ SHEENE วางตลาด SHEENE FACE
POWDER แป้งพัฟไม่ผสมรองพื้น 3 โทนสี สำหรับกลุ่มเป้าหมายอายุ 15-18 ปี นอกจาก SHEENE
ยังรุกเข้าไปในตลาด SUPERMARKET ด้วยการ LAUNCH SHEENE OIL FREE FOAM
โฟมที่มีนวัตกรรมของสารสกัดจากชาเชียวที่ช่วย ควบคุมความมัน ไม่ทำให้ใบหน้าแห้งตึง หรือ การ
LAUNCH ผลิตภัณฑ์ BSC PURE CARE ชุด AGE EXPERT SERIES ที่นำเอาเทคโนโลยีอันทันสมัย
ได้แก่ นาโนเทคโนโลยีมาผนวกกับสารสกัดจากเกสรบัวหลวง ( LOTUS SPIRIT)
ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการบำรุงผิว และ ลดเลือนริ้วรอยได้อย่างเห็นผลขึ้น และ
มีประสิทธิภาพในการต่อต้านอนุมูลอิสระได้ดีกว่าชาเขียวถึง 3 เท่า และ มีการจดอนุสิทธิบัตร
การใช้สารสกัดจากเกสรบัวหลวง เป็นสารแอนตี้ออกซิเดนท์ในผลิตภัณฑ์ยา อาหารเสริม และ
เครื่องสำอาง ในปี 2545 และได้รับอนุสิทธิบัตรแล้วในเดือน มกราคม 2548
ทำให้เกสรบัวหลวงเป็นลิขสิทธิ์เดียวของเมืองไทยที่ทาง BSC PURE CARE ได้จดสิทธิบัตร
เป็นทรัพย์สินทางปัญญาของคนไทย

2. พนักงานขาย
เป็นนโยบายของบริษัทในการพัฒนาให้พนักงานให้บริการแก่ลูกค้าได้ดีขึ้นด้วยความเต็มใจ
และส่งเสริมประสิทธิภาพการขายของพนักงานให้สูงขึ้นอย่างน้อย 10%
โดยการฝึกอบรมและส่งเสริมพัฒนาเทคนิคการขาย

3. การใช้ระบบลูกค้าสัมพันธ์ หรือ CRM ( CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT )
เพื่อรักษาฐานข้อมูลที่มีอยู่ในกลุ่มลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์สินค้า สูงขึ้น และ
ขยายฐานกลุ่มลูกค้าใหม่ โดยการรวมระบบสมาชิกของฝ่ายเครื่องสำอาง และน้ำหอม
กับระบบสมาชิก ( CUSTOMER DATABASE) ของบริษัท ในโครงการ HIS & HER PLUS POINT
ซึ่งเป็นโครงการที่ลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท ณ เคาน์เตอร์ปกติ และ ร้านค้าที่มีสัญลักษณ์ของ HIS
& HER PLUS POINT จะสามารถสะสมคะแนนเพื่อแลกของรางวัลได้ ทำให้ได้ฐานกลุ่มลูกค้าใหม่
และ สามารถบริหารจัดการฐานลูกค้าสมาชิกในเชิงกลยุทธ์ให้เกิดยอดขายเพิ่มขึ้น

- 11 -

- ลักษณะกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

เครื่องสำอาง PIAS และ SHEENE มีแนวทางชัดเจนในการขยายฐานกลุ่มลูกค้า
โดยใช้กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์เหมือนกัน แต่ต่างกันที่ แนวคิด และ กลุ่มเป้าหมาย

ในส่วนของ PIAS แป้งเค้ก 3 ระดับให้ระดับการปกปิดที่ต่างกันตามสภาพผิว
จะมุ่งลูกค้ากลุ่มคนทำงานอายุ 25-35 ปี กลุ่ม B-A เป็นหลัก ในขณะที่ SHEENE มุ่งกลุ่ม ลูกค้าอายุ
15-18 ปี สำหรับสินค้า SHEENE FACE POWDER แป้งพัฟไม่ผสมรองพื้น 3 โทนสี เช่นเดียวกับ
กลุ่มเป้าหมายของ SHEENE OIL FREE FOAM โฟมที่มีนวัตกรรมของสารสกัดจากชาเชียวที่ช่วย
ควบคุมความมัน ไม่ทำให้ใบหน้าแห้งตึง
ที่ใช้กลยุทธ์ในการโฆษณาเพื่อสร้างการจดจำให้แก่กลุ่มเป้าหมาย สำหรับ BSC PURE CARE
กลุ่มเป้าหมายจะเน้นที่กลุ่มผู้เริ่มใช้ สกินแคร์ อายุตั้งแต่ 20-35 ปี โดยชุด AGE EXPERT SERIES
ที่ช่วยต่อต้านริ้วรอย ให้ใบหน้าขาว กระจ่างใส จะเน้นกลุ่มผู้หญิงอายุ 30 ปีขึ้นไป

(ข) สภาพการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม

- สภาพการแข่งขัน

แม้ว่าสภาพการแข่งขันตลาดเครื่องสำอางโดยรวมจะมีการแข่งขันสูง
และทวีความรุนแรงขึ้นโดยเฉพาะการใช้กลยุทธ์การโฆษณา การส่งเสริมการขายทุกรูปแบบ
และการมุ่งขยายฐานกลุ่มลูกค้าใหม่ที่อายุน้อยลง หรือ การวางตลาดสินค้าสำหรับผู้ชายมากขึ้น
แต่เครื่องสำอางในบริษัทฯ โดยเฉพาะ PIAS ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มียอดขายสูงสุด
แม้ว่าจะรักษาความป็นอันดับ 1 ในตลาดเครื่องสำอาง ในช่องทาง เคาน์เตอร์เซลล์
โดยใช้กลยุทธ์ในการโฆษณา รวมถึง การส่งเสริมการขายต่อเนื่องตลอดปี
เพื่อผลักดันนโยบายเชิงรุกในด้านการขยายฐานกลุ่มลูกค้าใหม่ให้ได้ตามเป้าหมาย
ขณะเดียวกันสามารถเพิ่มยอดขายให้มีอัตราโตเท่าที่ตั้งไว้ โดยใช้กลยุทธ์ทางการตลาดทุกรูปแบบ
เพื่อครองตลาด รวมทั้งการใช้นวัตกรรมใหม่ๆเป็นองค์ประกอบ รวมถึง
มีการปลูกฝังบุคคลากรทุกส่วนให้มีหลักคิดในเชิงบวก (POSITIVE THINKING) ในการทำงาน และ
มุ่งเป้าหมายในทิศทางเดียวกัน

- จำนวนและขนาดของคู่แข่ง

  -------------------------------------------------- --------------------
  ประเภท                                             จำนวนคู่แข่งทั้งหมด

  COUNTER SALE ที่เน้น MAKE UP ทั่วไป                     38

  COUNTER SALE ที่เน้น SKIN CARE                        11

  COUNTER SALE ที่เน้น PROFESSIONAL MAKE UP             10

  SELF SELECTION                                     30
  -------------------------------------------------- --------------------

- 12 -

- สถานภาพและศักยภาพในการแข่งขันของบริษัท

บริษัทฯมีนโยบายมุ่งเน้นที่ ARTY PROFESSIONAL และ สร้าง BRAND BSC PURE CARE
สำหรับกลุ่มเป้าหมาย 20+ เพื่อให้ครอบคลุมที่ PIAS มีกลุ่มเป้าหมาย 25+ บริษัทฯ
จึงได้ปรับวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ของภาพลักษณ์แบรนด์ SHEENE ใหม่ซึ่งเป็นกลุ่ม เมคอัฟ
ให้แข่งขันทางด้านคุณภาพ ราคา และ ภาพลักษณ์กับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงจากต่างประเทศ
โดยเน้นกลยุทธ์ในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ และ รูปแบบเฟอรนิเจอร์ รวมถึง
พนักงานขายให้แบรนด์ SHEENE เป็นที่ยอมรับทั้งในด้านภาพลักษณ์ และ คุณภาพจากคู่ค้า และ ลูกค้า
มีผลต่อยอดขาย และ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สูงขึ้น

- แนวโน้มภาวะอุตสาหกรรมและสภาพการแข่งขันในอนาคต

ตลาดเครื่องสำอางยังคงมีอัตราโตเพิ่มขึ้นประมาณ 10% มีผลให้มูลค่าโดยรวมอยู่ประมาณ 27,000
ล้านบาท ในปี 2548 การแข่งขันในตลาดเครื่องสำอางจะทวีความรุนแรงยิ่งขึ้น
เนื่องจากผู้ผลิตในประเทศต้องแข่งขันกับผู้นำเข้า
โดยที่ผู้ผลิตในประเทศได้รับการปกป้องจากภาครัฐน้อยลง
โดยเฉพาะอัตราภาษีนำเข้าของกลุ่มประเทศอาเซียนอยู่ที่ 5%
ประกอบกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปมีความจงรักภักดีต่อตราสินค้า (BRAND LOYALTY)
ลดน้อยลง และมีแนวโน้มไม่ยึดติดกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง
โดยเลือกผลิตภัณฑ์ที่เหมะสมกับตัวเองเป็นหลัก นอกจากนี้
ยังขาดการสนับสนุนจากภาครัฐในแง่ของการวิจัย (RESEARCH & DEVELOPMENT)
และเทคโนโลยีต่างๆ ให้กับผู้ผลิตในประเทศ ทำให้บริษัทผู้ผลิตในไทย ต้องนำเข้า
และพึ่งพาเทคโนโลยีจากต่างประเทศในด้านต่างๆ ตลอดมา รวมถึงราคาน้ำมันที่ปรับตัวสูงขึ้น
ทำให้ราคาสินค้าในส่วนตลาดระดับกลางต้องปรับตัวตามด้วย
บริษัทฯจึงต้องสร้างความแข็งแกร่งด้วยการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆทั้งด้านผลิตภัณฑ์
และกิจกรรมทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง เพราะผู้บริโภคส่วนหนึ่งยังคำนึงถึงภาพลักษณ์
และความพึงพอใจต่างจากการจัดการตลาดที่แข่งขันกันด้วยราคา

(3) การจัดหาผลิตภัณฑ์หรือบริการ

ในแง่การผลิต ปัจจุบันผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของบริษัททั้งหมด ยังคงผลิตในประเทศ 90%
ส่วนใหญ่จากบริษํท อินเตอร์เนชั่นแนล แลบบอราทอรีส์ จำกัด และ บริษัท เอส แอนด์ เจ
อินเตอร์เนชั่นแนล เอนเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) ซึ่งเป็นบริษัทในเครือสหพัฒน์
ด้วยมาตราฐานการผลิตของ ISO 9002 และ นำเข้าจากต่างประเทศรวมร้อยละ 10

(4) งานที่ยังไม่ได้ส่งมอบ

- ไม่มี -

- 13 -

3.2 อุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์ชุดชั้นในสุภาพสตรี

(1) ลักษณะผลิตภัณฑ์

- ลักษณะผลิตภัณฑ์

ชุดชั้นในสตรีที่บริษัท ICC เป็นผู้จัดจำหน่าย มีทั้งหมด 7 แบรนด์ด้วยกัน คือ WACOAL, BSC,
ELLE, VARIANCE, VANITY FAIR, POP LINE, และ KULLASTRI
ซึ่งล้วนเป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการยอมรับจากตลาดทั้งในด้านชื่อเสียงและคุณภาพ
ด้วยความรู้ความชำนาญและประสบการณ์ในด้านชุดชั้นในสตรีมาหลายปี
จึงมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง ทั้งรูปแบบที่ทันสมัย การสวมใส่ที่พอดีกับสรีระ
โดยคำนึงถึงความต้องการของลูกค้าเป็นสำคัญ
ทั้งยังมีการควบคุมคุณภาพของวัตถุดิบและกระบวนการผลิตให้ได้มาตรฐานสากลอีกด้วย

- ปัจจัยสำคัญที่มีผลกระทบต่อโอกาสหรือข้อจำกัดการประกอบธุรกิจ

 โอกาส

1. เทคโนโลยีด้าน IT ในปัจจุบันมีการพัฒนาอย่างก้าวกระโดด ทำให้ทุกคนสามารถสื่อสาร
ถึงกันได้ด้วยความรวดเร็วกว่าในอดีต ทั้งยังสามารถเข้าถึงผู้บริโภคเป็นรายบุคคลได้อีกด้วย
ทำให้บริษัทสามารถสื่อสารเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว ทันต่อสถานการณ์
และมีความน่าสนใจมากยิ่งขึ้น

2. ผลิตภัณฑ์ชุดชั้นในสตรีที่บริษัทฯ เป็นผู้แทนจำหน่ายมีความหลากหลายสูง
ครอบคลุมความต้องการของผู้บริโภคในทุกระดับ ทั้งยังเป็นสินค้าที่มีคุณภาพสูง
สร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคได้อย่างเต็มที่

3. KNOW HOW สินค้าที่ได้มา สามารถทำสินค้าชุดชั้นใน POP LINE ที่มีคุณภาพที่ดีในราคาที่
ผู้บริโภคสามารถจับจ่ายได้สะดวก

4. มีการประสานความร่วมมือระหว่างบริษัทผู้ผลิตและผู้จำหน่ายเป็นอย่างดี
ทำให้ทราบกระบวนการทำงาน ข้อมูลและสภาพปัญหาได้ครบวงจร
สามารถวางแผนเพื่อลดความผิดพลาดได้อย่างมี ประสิทธิภาพ

5. ผลิตภัณฑ์ชุดชั้นใน WACOAL ที่บริษัทเป็นผู้แทนจำหน่าย เป็นผู้นำตลาดครองใจผู้หญิงไทยมานาน
และลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มี Brand Loyalty สูง

อุปสรรค

1. พฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันมีความเป็นตัวของตัวเองสูง
เลือกซื้อสินค้าโดยคำนึงถึงความคุ้มค่าระหว่างราคากับคุณภาพ และมีรูปแบบที่ถูกใจโดยไม่ยึดติดกับ
BRAND จึงทำให้มี BRAND LOYALTY น้อยลง

2. ตลาดชุดชั้นในในปัจจุบันมีการแข่งขันสูง มีชุดชั้นในอยู่หลาย BRAND แต่พื้นที่ขายมีจำกัด
ส่งผลให้ยอดขายต่อพื้นที่ถูกจำกัดตามไปด้วย

3. กระแสความนิยมแฟชั่นมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคมีรสนิยมเฉพาะตนมากขึ้น
การผลิตสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทุกคนจึงเป็นสิ่งที่เป็นไปได้ยาก

4. สินค้าตลาดล่างมีการลอกเลียนแบบเพื่อกำหนดราคาขายที่ต่ำกว่า

- 14 -

(2) การตลาดและภาวะการแข่งขัน

(ก) นโยบายและลักษณะการตลาดของผลิตภัณฑ์ชุดชั้นในสตรี

- กลยุทธ์การแข่งขัน

ใช้การตลาดโดยเน้นที่การตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก บริษัทฯ
ได้สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์อันทรงคุณค่า
บนพื้นฐานจากการศึกษาวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคและสรีระของผู้หญิงไทย
เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง
การเติบโตการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ชุดชั้นในของบริษัทฯ เน้นกลยุทธ์ Concentration Growth
โดยเน้นทั้งในด้านการเติบโตแนวตั้ง (Vertical Growth) ซึ่งจะเน้นไปยังด้านสายการผลิต
และช่องทางทางการจัดจำหน่าย ซึ่งบริษัทฯ จะมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับโรงงานผู้ผลิต
เพื่อทำงานร่วมกัน ในด้านของการลดต้นทุนการผลิต การควบคุมดูแลวัตถุดิบและสินค้าคงเหลือ
เพื่อให้ได้มาซึ่งผลประโยชน์ร่วมกันสูงสุด และเติบโตในแนวราบ (Horizontal Growth)
ซึ่งจะเน้นไปยังการขยายสายผลิตภัณฑ์ (Product Line) ไปให้ครอบคลุมทุกความต้องการในตลาด
โดยใช้กลยุทธ์ STP (Segmentation, Targeting and Positioning)

1. กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ บริษัทมุ่งเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์คุณภาพ โดยแบ่งรูปแบบสินค้าออกเป็น 3 กลุ่ม
ดังนี้

- สินค้ากลุ่ม Function ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ในด้านต่างๆ เช่นด้านสรีระ,
ด้านวัตถุประสงค์การใช้ หรือด้านเทคนิคพิเศษในการตัดเย็บ โดยบริษัทฯ จัดจำหน่ายสินค้าที่มีคุณภาพ
และต้องตอบสนองความต้องการด้านต่างๆ ได้อย่างแท้จริง

- สินค้ากลุ่ม Fashion ที่ตอบตอบสนองความต้องการทางด้านอารมณ์
ความชื่นชอบในช่วงเวลาในเวลาหนึ่ง โดยบริษัทฯจัดจำหน่ายสินค้าโดยคำนึงถึงสมัยนิยม
และความต้องการของตลาดอย่างทันท่วงที

- สินค้ากลุ่มนวัตกรรม เป็นการสร้างสรรค์สินค้าให้เป็นที่สนใจในความแปลกใหม่
ไม่เคยมีใครทำมาก่อน อาทิ ชุดชั้นในไร้ขอบยางกลุ่ม Feel Free
,ยกทรงเพื่อการออกกำลังกายที่มีกลิ่น และสารผลัดเซลล์ผิวจาก WACOAL
หรือการใส่สารเพื่อป้องการแบคทีเรีย Heyaboshi เป็นต้น

2. กลยุทธ์ราคา
การตั้งราคาสินค้าในปัจจุบันเน้นที่ความเหมาะสมกับกำลังซื้อของกลุ่มเป้าหมายหลักของแต่ละแบรนด์
ภาพลักษณ์ของสินค้า ต้นทุนการผลิต และต้นทุนด้านการตลาดเป็นพื้นฐาน
โดยคำนึงถึงการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าสูงสุด

3. กลยุทธ์การจำหน่ายและช่องทางการจัดจำหน่าย บริษัทฯ ได้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์
ชุดชั้นในสตรีผ่านเคาน์เตอร์เซลล์ (COUNTER SALE) มีพนักงานขายคอยให้บริการ ณ
เคาน์เตอร์ชุดชั้นใน ทั่วประเทศใน 3 ช่องทางได้แก่ ห้างสรรพสินค้า ดิสเคานท์สโตร์
และร้านค้าทั่วไป โดยจะเน้นการจัดหาพื้นที่ที่เหมาะสมกับสินค้าควบคู่ไปด้วย
เช่นการเพิ่มช่องทางการขายสินค้าเฉพาะกลุ่มอย่าง กลุ่ม Sport Bra
ซึ่งได้มีการเจรจาเพื่อลงสินค้าขายในบริเวณพื้นที่กีฬา หรือ Specialty Store
เพื่อกลุ่มสินค้าสำหรับออกกำลังกายโดยเฉพาะ

- 15 -

4. กลยุทธ์การโฆษณาและส่งเสริมการขาย

4.1 การโฆษณา

เน้นการใช้สื่อที่เป็น MASS MEDIA สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง
เพื่อสร้างภาพลักษณ์และความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ ได้แก่ นิตยสาร, ป้ายรถเมล์
และหนังสือพิมพ์เป็นต้น

4.2 การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อ IT

ปัจจุบันกระแสความตื่นตัวในสื่อ IT เพิ่มสูงขึ้น บริษัทฯ เห็นประโยชน์ในการใช้สื่อ IT
ในการประชาสัมพันธ์ จึงได้จัดทำ WEBSITE ขึ้นเพื่อประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ใหม่ และข้อมูลข่าวสาร
อันทันสมัยให้ลูกค้าได้มีปฏิสัมพันธ์กับบริษัทมากยิ่งขึ้น อันจะนำมาซึ่งความสัมพันธ์อันดี
เกิดความประทับใจในตัวสินค้าและก่อให้เกิดพฤติกรรมการซื้อตามมาในอนาคต

4.3 การส่งเสริมการขาย

- จัดกิจกรรมพิเศษและสร้างบรรยากาศ ณ พื้นที่ขายเพื่อดึงดูดความสนใจของลูกค้า
และเป็นการกระตุ้นยอดขายสินค้าให้เพิ่มสูงขึ้น

- การส่งเสริมการขายผ่านสื่อโฆษณา เช่น การแจกคูปองเพื่อเรียกให้ลูกค้าเข้ามาที่พื้นที่ขาย
หรือการประชาสัมพันธ์ในเรื่องโปรโมชั่นสมนาคุณพิเศษต่างๆผ่านสื่ออย่างหนังสือพิมพ์
และส่งข้อความโทรศัพท์มือถือ เป็นต้น

- การส่งเสริมการขายด้วยการแถมสินค้าที่ออกใหม่
เพื่อเป็นการแนะนำให้ลูกค้าได้รู้จักกับผลิตภัณฑ์นวัตกรรม จากแบรนด์วาโก้
ผู้ผลิตยกทรงสำหรับนอนรายแรกในประเทศไทย ต้องการแนะนำให้ลูกค้า
และหญิงไทยได้รู้จักกับยกทรงชนิดนี้ ซึ่งมีคุณลักษณะในการปกป้องทรวงอกขณะนอนหลับ

4.4 กิจกรรมร่วมกับร้านค้า

สร้างสัมพันธภาพกับร้านค้า เช่น การจัดโครงการ “Let’s Sexy Get Bonus”
ร่วมกับห้างสรรพสินค้า ROBINSON
โดยให้ลูกค้าที่ซื้อชุดชั้นในเข้าร่วมสะสมสติ๊กเกอร์เพื่อแลกรับของรางวัลที่น่าสนใจ
เพื่อเป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างเจ้าของผลิตภัณฑ์ ห้างสรรพสินค้าและลูกค้า

5. การให้บริการและการรับประกัน

การบริการโดยพนักงานขายที่มีความเชี่ยวชาญด้านสรีระเพื่อให้คำแนะนำการใส่สินค้าให้เหมาะสมกับสรีระที่ถูกต้อง
เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุดในคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และยินดีรับเปลี่ยนสินค้า
หรือซ่อมสินค้าที่ทำให้ลูกค้าไม่พึงพอใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์

- ลักษณะของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของผลิตภัณฑ์มีหลายส่วน (SEGMENTATION) ขึ้นอยู่กับการวางตำแหน่ง ผลิตภัณฑ์
(POSITIONING) ที่มีการกำหนดเพื่อให้ครอบคลุมกับกลุ่มเป้าหมาย (TARGET) ดังนี้

- กลุ่ม FIRST BRA อายุตั้งแต่ 8 – 12 ปี
สำหรับวัยที่เริ่มมีการเปลี่ยนแปลงทางสรีระและเพิ่งเริ่มใส่ชุดชั้นใน
โดยสินค้าในกลุ่มนี้มีตั้งแต่เสื้อกล้ามไปจนถึงยกทรง COLLECTION ที่จำหน่าย เช่น WACOAL FIRST
BRA

- 16 -

- กลุ่ม CAMPUS อายุตั้งแต่ 13 – 15 ปี สำหรับเด็กที่เริ่มเข้าสู่วัยรุ่น COLLECTION ที่จำหน่าย
เช่น WACOAL CAMPUS, VARIANCE GIRL

- กลุ่ม YOUNG อายุตั้งแต่ 16 – 22 ปี สำหรับวัยรุ่น วัยที่ชอบสิ่งแปลกใหม่
ชอบแฟชั่นชอบลองของใหม่ มีความหลากหลายและมีความเป็นตัวของตัวเอง COLLECTION
ที่จำหน่าย เช่น YOUNG WACOAL, VARIANCE, ELLE

- กลุ่ม MISSY อายุตั้งแต่ 23 ปีขึ้นไป สำหรับสาววัยทำงาน ที่มีความคล่องตัว ชอบการ
แต่งกายแบบนำสมัย รักความก้าวหน้า COLLECTION ที่จำหน่าย เช่น WACOAL MISSY, VANITY
FAIR, BSC

- กลุ่ม BEAUTY อายุตั้งแต่ 23 ปีขึ้นไป สำหรับสาวที่มีคัพ B ขึ้นไป COLLECTION ที่จำหน่าย เช่น
WACOAL BEAUTYCUP, VANITY FAIR รุ่น FULL FIGURE, BSC

 นอกเหนือจากชุดชั้นในที่กล่าวมาข้างต้น บริษัทฯ ยังจัดจำหน่ายสินค้ากลุ่มพิเศษ ดังนี้

- กลุ่ม MATERNITY ชุดชั้นในสำหรับคุณแม่ที่ตั้งครรภ์ ทั้งก่อนคลอดและหลังคลอด COLLECTION
ที่จำหน่าย เช่น WACOAL MATERNITY

- กลุ่ม SPORT ชุดชั้นในเฉพาะสำหรับผู้หญิงที่รักการออกกำลังกาย ต้องการความคล่องตัวสูง
มีความทะมัดทะแมง คล่องแคล่งว่องไว COLLECTION ที่จำหน่าย เช่น WACOAL SPORTS

- กลุ่ม BODY CLINIC ชุดชั้นในสั่งตัดเพื่อผู้หญิงที่ทำศัลยกรรมตกแต่ง หรือ ผู้มีปัญหาเกี่ยวกับสรีระ
เช่น รูปร่างใหญ่หรือเล็ก แตกต่างจากปกติ และผู้ที่ผ่านการผ่าตัดมะเร็งเต้านม

- กลุ่ม MASS MARKET ชุดชั้นในสำหรับกลุ่มวัยรุ่นจนถึงกลุ่มวัยทำงานมีครบทุกกลุ่มสินค้า
ตั้งแต่ยกทรง, กางเกงใน, สเตย์, บังทรง ฯลฯ ราคาอยู่ในระดับปานกลาง
เน้นเรื่องความกระชับในการสวมใส่ และวางจำหน่ายในร้านค้าย่อย และ MODERN TRADE
COLLECTION ที่จำหน่าย เช่น KULLASTRI,

POP LINE

(ข) สภาพการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม

- สภาพการแข่งขัน

สภาวะเศรษฐกิจในช่วงที่ผ่านมามีแนวโน้มในทางที่ดีขึ้น
แม้มีการชะลอตัวบ้างจากสภาวะการณ์น้ำมันราคาสูง
แต่ผลิตภัณฑ์ชุดชั้นในสตรีเป็นสินค้าที่สุภาพสตรีทุกคนจะต้องใช้ในชีวิตประจำวัน
โดยเฉพาะอย่างยิ่งเสื้อชั้นในและกางเกงชั้นใน โดยในส่วนของผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้
ยังคงเป็นตัวทำรายได้หลักได้อย่างสม่ำเสมอ นอกจากนี้บริษัทฯ
ยังเห็นถึงความสำคัญของสินค้ากลุ่มอื่น ที่ถือเป็นส่วนเสริมให้กับสินค้ากลุ่มชุดชั้นในนี้ อย่างชุดบังทรง
(Lingerie) และ กลุ่มชุดชั้นในเพื่อจัดพื้นฐานของรูปร่าง (Foundation) จำพวกชุดบอดี้สูท,
สเตย์ เป็นต้น บริษัทฯ ก็ยังคงรักษาไว้ได้อย่างมั่นคงเช่นกัน

- 17 -

การแข่งขันของสินค้าชุดชั้นในผู้ค้าทั้งหลายจะมุ่งเน้นการแข่งขันที่คำนึงถึงตัวลูกค้าเป็นสำคัญ
(Customer Responsiveness) ดังนี้

1.  ความมุ่งมั่นด้านตัวสินค้า (Production) เพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีหลายสไตล์เพื่อตอบสนองความ

  ต้องการที่หลากหลาย ฝ่ายผลิตจะมีระบบผลิตที่ยืดหยุ่นได้

2.  การตอบสนองความต้องการลูกค้า(Marketing) ด้วยโปรโมชั่นที่หลากหลาย ถูกใจลูกค้า

3.  การจัดการระบบการกระจายสินค้าและการขนส่งที่มีประสิทธิภาพ ให้ทันความต้องการ

  ของลูกค้า (Material Management)

4.  การทำการวิจัยและพัฒนา (R&D) สม่ำเสมอเพื่อทราบถึงความต้องการตลาดที่แท้จริง

5.  การฝึกอบรมพนักงานขายถึงความสำคัญในการบริการลูกค้า (Human Resource)

- จำนวนและขนาดของคู่แข่งขัน

อุตสาหกรรมชุดชั้นในสตรีเป็นอุตสาหกรรมที่มีอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดสูงผู้เล่นที่สามารถอยู่รอดได้ต้องมีธุรกิจที่ประกอบกิจการครบวงจร
เริ่มตั้งแต่การนำเข้าวัตถุดิบ การผลิตวัตถุดิบบางส่วน การตัดเย็บและการจัดจำหน่าย นอกจากนั้น
ชุดชั้นใน ยังเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคค่อนข้างยึดติดกับตราสินค้า ดังนั้นการสร้าง Brand Awareness
ย่อมใช้การลงทุนมิใช่น้อย นอกจากนั้นช่องทางการจัดจำหน่ายยังต้องอาศัยตัวกลาง เช่น
ห้างสรรพสินค้า หรือ ดิสเคานท์สโตร์ ก็ยังเป็นภาระที่ยากแก่การเจรจา ด้วยปัจจัยเหล่านี้
พบว่าการเข้าสู่ตลาดของชุดชั้นในสตรีใหม่ทำได้ไม่ง่ายนัก
แม้คู่แข่งในระดับที่สามารถเข้าช่องทางการขายเดียวกันที่มีอยู่ในตลาด ซึ่งถึงเป็นคู่แข่งตรง
(Direct Competitor) มีอยู่ประมาณ 20 แบรนด์ จะมีการแข่งขันกันสูง
แต่เนื่องจากฐานลูกค้าของกลุ่มแบรนด์สินค้าภายใต้ ICC ทั้งหมด 7 แบรนด์นั่นคือ WACOAL, BSC,
ELLE, VARIANCE, VANITY FAIR, POP LINE และ KULLASTRI ก็สามารถขยายฐานลูกค้า
ได้ครอบคลุมผู้บริโภคในทุกความต้องการ โดยครองส่วนแบ่งตลาดจากช่องทางขายหลักเกินกว่า 60
%

- สถานภาพและศักยภาพในการแข่งขันของบริษัท

บริษัทฯ มีศักยภาพในการแข่งขันในอุตสาหกรรมชุดชั้นในสตรีอย่างเต็มที่ เนื่องจากบริษัท
เป็นผู้จำหน่ายชุดชั้นในสตรีหลายแบรนด์ดัง ทั้งยังเป็นผู้จัดจำหน่ายสินค้าแบรนด์WACOAL ซึ่งเป็น
Brand

Leader อันทรงคุณค่า ซึ่งเป็นจุดแข็งให้เกิดอำนาจในการเจรจาต่อรองด้านต่างๆ
เป็นการได้เปรียบกว่าคู่แข่งรายอื่น โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์อื่นๆ ที่อยู่ในความดูแลของบริษัท
ก็ยังสามารถเสริมสร้างรายได้ โดยเกื้อหนุนกันในด้านช่องว่างทางการตลาดได้เป็นอย่างดี
(Synergy) ส่งผลให้บริษัทฯ ได้รับผลประโยชน์อย่างเต็มที่

- แนวโน้มภาวะอุตสาหกรรมและสภาพการแข่งขันในอนาคต

ตลาดชุดชั้นในปัจจุบันมีมูลค่า 8,000 ล้านบาท และมีแนวโน้มเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง
เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคมีความต้องการที่หลากหลายมากขึ้นกว่าอดีต
และรูปแบบของแฟชั่นการแต่งกายก็มีการปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว
ผู้ผลิตชุดชั้นในจึงต้องเร่งพัฒนาวัตถุดิบและดีไซน์รูปแบบใหม่ ๆ เพื่อให้สอดคล้องกับแฟชั่นการแต่งกาย
และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างทันสถานการณ์

- 18 -

(3) การจัดหาผลิตภัณฑ์หรือบริการ

ผลิตภัณฑ์ชุดชั้นในสตรีที่บริษัทเป็นผู้จำหน่ายถึง 7 แบรนด์ โดยมีโรงงานผู้ผลิตสำคัญ 2 บริษัท คือ

1) บริษัท ไทยวาโก้ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตสินค้า WACOAL, POP LINE

2) บริษัท ภัทยาอุตสาหกิจ จำกัด ผู้ผลิตสินค้า VARIANCE, KULLASTRI, VANITY FAIR, BSC,
ELLE

ทั้งสองบริษัทนี้มีผู้ผลิตวัตถุดิบประกอบด้วย TEXTILE PRESTIGE, THAI TAKEDA LACE
ซึ่งเป็นบริษัทในเครือสหพัฒน์ ที่ได้รับมาตรฐานการผลิต ISO 9002 มีการวิจัย ค้นคว้า
และพัฒนาวัตถุดิบใหม่ๆ อย่างสม่ำเสมอ บริษัทฯ
จึงได้เปรียบคู่แข่งในด้านความหลากหลายด้านวัตถุดิบ และต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่ง

(4) งานที่ยังไม่ได้ส่งมอบ

- ไม่มี -

3.3 อุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์เครื่องแต่งกายสุภาพบุรุษ

(1) ลักษณะผลิตภัณฑ์

- ลักษณะผลิตภัณฑ์

บริษัทฯเป็นผู้จัดจำหน่ายเครื่องแต่งกายสุภาพบุรุษภายใต้ BRAND ARROW, EXCELLENCY, GUY
LAROCHE, GUY DE GUY LAROCHE, DAKS, ELLE HOMME, LACOSTE, GETAWAY, ZAZCH,
NEW MAN, BSC, BSC2001, ST.ANDREWS, MARINER, GUNZE, MIZUNO, LECOQ SPORTIF
โดยมี

ช่องทางจัดจำหน่ายหลัก คือห้างสรรพสินค้าทั้งในกรุงเทพ และต่างจังหวัด
ที่มีพนักงานขายประจำเพื่อให้คำ

แนะนำผลิตภัณฑ์และให้บริการหลังการขายและมีการขยายช่องทางการจำหน่ายเข้าไปในห้างดิสเคาน์สโตร์
ด้วย

- ปัจจัยสำคัญที่มีผลกระทบต่อโอกาสหรือข้อจำกัดการประกอบธุรกิจ

- โอกาสและอุปสรรคของการประกอบธุรกิจ

โอกาส

1. กำลังซื้อของกลุ่มเป้าหมายดีขึ้นตามสภาพเศรษฐกิจที่เริ่มจะฟื้นตัวขึ้น

2.  ตลาดกลุ่มเป้าหมายยังคงให้ความสำคัญต่อภาพพจน์ของสินค้า / ราคา / ความคุ้มค่า

3. คู่แข่งในตลาดหลายรายที่ไม่สามารถสร้างความได้เปรียบทางด้านต้นทุนต้องออกจากตลาดไป

4. คู่แข่งที่ใช้กลยุทธ์ราคาในการแข่งขันมากเกินไปเริ่มอยู่ในภาวะถดถอย

5. การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคและ ผลิตภัณฑ์
อย่างใกล้ชิดเป็นปัจจัยสำคัญในการครองใจผู้บริโภค

6. ช่องทางการจำหน่ายเพิ่มขึ้นจากร้านค้าในระดับท้องถิ่นฟื้นตัวมากขึ้น

- 19 -

 อุปสรรค

1. ตลาดกลุ่มเป้าหมายมีความภักดีต่อผลิตภัณฑ์ลดลง ตัดสินใจซื้อจากกิจกรรมทางการตลาดเป็นหลัก

2. กลยุทธ์ราคาเป็นสิ่งสำคัญในการแข่งขัน

3.  นโยบายเขตการค้าเสรี ทำให้เกิดมาตรการลดภาษีนำเข้าสินค้าสำเร็จรูปจะทำให้เกิดคู่แข่ง

  ในตลาดมากขึ้น

(2) การตลาดและภาวะการแข่งขัน

(ก) นโยบายและลักษณะการตลาด

บริษัทฯมีนโยบายการตลาดที่มุ่งเน้นกระบวนการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า
โดยเน้นความสำคัญที่การตลาด (MARKET ORIENTED) และการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า
(CUSTOMER RELATION MANAGEMENT)

- กลยุทธ์การแข่งขัน

1. กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ มุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ ในด้านการตัดเย็บ การสวมใส่ วัตถุดิบที่มีคุณภาพดี
มีนวัตกรรมใหม่ๆ ทั้งด้านวัตถุดิบ การใช้งานและสอดคล้องกับ TREND FASHION
ที่เหมาะสมกับกลุ่มตลาดเป้าหมายด้วย

2. กลยุทธ์ราคา มุ่งรักษาระดับสัดส่วนราคาและคุณภาพให้อยู่ในระดับที่เหมาะสม
การใช้นโยบายการแข่งขันด้านราคาจะใช้กับการบริหารสินค้าล้าสมัยเป็นสำคัญ
เพื่อให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจในการซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท

3. กลยุทธ์การจัดจำหน่าย
มีการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในห้างสรรพสินค้าชั้นนำทั่วประเทศเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างทั่วถึง
โดยจะเน้นการนำเสนอคุณค่าของผลิตภัณฑ์ โดยนวัตกรรมใหม่

แฟชั่นที่ทันสมัย คุณภาพดี ราคาที่เหมาะสม
มีการจัดโชว์สินค้าที่สวยงามและมีพนักงานขายในจุดขายเพื่อ แนะนำผลิตภัณฑ์
และให้บริการหลังการขาย

4. การให้บริการ เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ บริษัทฯเน้นการให้บริการ ณ จุดขาย
ตั้งแต่ลูกค้าเริ่มเข้าร้านค้า จนออกจากร้านค้า
โดยมุ่งหวังให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจและประทับใจมากที่สุด

5. การรับประกัน เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ
บริษัทฯเน้นการให้บริการหลังการขายที่จะต้องมีการให้บริการที่รวดเร็วและประทับใจ
และยินดีเปลี่ยนสินค้าให้ลูกค้าที่เกิดความไม่พึงพอใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์

- ลักษณะกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

บริษัทฯ
ได้ทำการจัดจำหน่ายเครื่องแต่งการบุรุษหลากหลายแบรนด์ในตำแหน่งทางการตลาดที่แตกต่างกันกระจายเข้าสู่หลาย
SEGMENT ของตลาดและมี
แบรนด์ที่เข้มแข็งเป็นจำนวนสำคัญทำให้สามารถครอบครองส่วนแบ่งทางการตลาด
และกระจายความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นได้

- 20 -

กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของผลิตภัณฑ์มีหลาย SEGMENT ขึ้นกับ POSTIONING ของผลิตภัณฑ์ ทั้งนี้
ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของบริษัท ครอบคลุมกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เป็นสุภาพบุรุษ วัย 15 – 50 ปี
ฐานะปานกลางค่อนข้างสูง (ระดับ C ขึ้นไป) ส่วนใหญ่เป็นเจ้าของกิจการ พนักงานบริษัท นักศึกษา
มีรสนิยมทางแฟชั่นค่อนข้างร่วมสมัย และชอบแต่งตัว

- การจัดจำหน่ายและช่องทางการจำหน่าย

บริษัทฯ ใช้การจัดจำหน่าย ผ่านคนกลางคือ ห้างสรรพสินค้า ห้างดิสเคาน์สโตร์ ซึ่งบริษัทฯ
มีประเด็นในการต่อรอง
เนื่องจากกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องแต่งกายชายส่วนใหญ่ที่บริษัทฯจัดจำหน่ายเป็นที่รู้จักและยอมรับของผู้บริโภค
และบริษัทฯ มีการสร้างกิจกรรมทางการตลาดอย่างสม่ำเสมอ อย่างไรก็ดี
บริษัทฯมีนโยบายในการพัฒนาธุรกิจร่วมกันกับคู่ค้าเพื่อให้เกิดประโยชน์ด้วยกันทั้ง 2 ฝ่าย
และเกิดประโยชน์สูงสุดต่อ ผู้บริโภค

(ข) สภาพการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม

- สภาพการแข่งขัน

ในช่วงปีที่ผ่านมา การขยายตัวของตลาดเครื่องแต่งกายชาย มีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้น 6-7%
แต่การแข่งขันทางด้านราคาก็ยังคงเป็นปัจจัยหลักที่ผู้ผลิตต่างๆมุ่งเน้น
ผู้ผลิตที่มีการสร้างความสัมพันธ์และสำรวจความต้องการลูกค้าอย่างสม่ำเสมอจะสามารถแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้นอย่างถาวรได้

 นอกจากนี้ การเปลี่ยนแปลงในด้านช่องทางจัดจำหน่าย การขายยังคงเน้นในห้างสรรพสินค้าเป็นหลักและการขยายช่องทางไปทางด้านดิสเคาน์สโตร์ เกิดการขยายตัวอย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ กลุ่มร้านค้าระดับท้องถิ่นเริ่มฟื้นตัวมากขึ้นจากสภาวะเศรษฐกิจที่ดีขึ้น ทำให้กลุ่มผู้ผลิตต้องมุ่งพัฒนาประสิทธิภาพการผลิตที่จะทำให้ต้นทุนลดลง เพื่อที่จะสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมเข้าสู่ช่องทางต่างๆเหล่านี้ได้ ดังนั้น ผลิตภัณฑ์ที่ยึดครองตลาดอยู่อย่างแข็งแรงได้ จะต้องมุ่งเน้นความสามารถในการสร้างชื่อเสียง การตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม ขณะเดียวกันต้องคล่องตัวในการจัดการและบริหารต้นทุน เพื่อให้เกิดความ ได้เปรียบต่อไปในระยะยาว

- จำนวนและขนาดของคู่แข่งขัน

มีจำนวนของสินค้าเครื่องแต่งกายชายระดับกลางขึ้นไป อยู่ในตลาดประมาณ 80 แบรนด์

- สถานภาพและศักยภาพในการแข่งขันของบริษัท

บริษัทฯ ยังมีความได้เปรียบในการแข่งขัน ดังนี้

1. บริษัทฯ มีการสร้าง PORTFOLIO ของกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องแต่งกายชายให้มีความ
ครอบคลุมกลุ่มตลาดเป้าหมายในหลาย SEGMENT
ทำให้เกิดการกระจายที่ครอบคลุมการครองตลาดเครื่อง
แต่งกายชายและเกิดดุลย์ต่อรองในการจัดจำหน่าย

2.  ผลิตภัณฑ์ของบริษัทเป็นที่รู้จักและยอมรับในด้านชื่อเสียงและคุณภาพ

- 21 -

3. ผลิตภัณฑ์ของบริษัทมีการพัฒนาและคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ
เข้าสู่ตลาดได้เพราะได้รับการสนับสนุนจากผู้ผลิตรายใหญ่ของประเทศ (ซึ่งเป็นกลุ่มบริษัทในเครือ)
มีการขยายโรงงานที่จะรองรับการเติบโต

โดยมีตั้งแต่ โรงงานทอผ้า จนถึง โรงงานผลิตเสื้อรูปสำเร็จ เพื่อสนับสนุนให้บริษัท ไอ.ซี.ซี.
มีศักยภาพในการสร้างส่วนแบ่งทางการตลาดที่เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง

- แนวโน้มภาวะอุตสาหกรรมและสภาพการแข่งขันในอนาคต

จากอุตสาหกรรมที่มีแนวโน้มจะขยายตัวมากขึ้น แต่ภาวะการณ์แข่งขันจะยังคงรุนแรงขึ้น เช่นกัน
แนวโน้มของจำนวนคู่แข่งขันจะมีจำนวนเพิ่มมากขึ้นจากนโยบายเขตการค้าเสรี ( FTA )
ซึ่งจะทำเกิดมาตราการลดภาษีสินค้านำเข้า
มีแบรนด์จากต่างประเทศและสินค้าราคาถูกจากประเทศจีนถูกนำเข้ามาแข่งขันในตลาดมากขึ้น

ดังนั้น การสร้างความได้เปรียบ จากการจัดการทั้งด้านต้นทุนและการคงคุณภาพที่ดีของผลิตภัณฑ์
ที่ดีแล้ว สิ่งสำคัญสำหรับการแข่งขันในอนาคต คือ
การสร้างนวัตกรรมใหม่ๆและกิจกรรมทางการตลาด ที่เฉพาะเจาะจงการสร้างความสัมพันธ์
และการสร้างวิธีการสื่อสารแปลกใหม่ที่สามารถดึงดูดความสนใจของลูกค้าได้มากกว่าจะเป็นปัจจัยที่สำคัญและครองใจลูกค้าได้มากกว่าการใช้กลยุทธ์ราคาเพียงอย่างเดียวในการแข่งขัน

(3) การจัดหาผลิตภัณฑ์ของบริษัท

บริษัทฯ จัดหาผลิตภัณฑ์จากโรงงานผู้ผลิตสำคัญ 5 บริษัท คือ

1. บริษัท ธนูลักษณ์ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิต เสื้อเชิ้ต เสื้อยืด สูท เครื่องหนัง

2. บริษัท ประชาอาภรณ์ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิต เสื้อยืด กางเกง

3. บริษัท แชมป์เอช จำกัด ผู้ผลิตชุดชั้นใน

4. บริษัท ไหมทอง จำกัด ผู้ผลิต เสื้อเชิ้ต เสื้อยืด กางเกง

5. บริษัท บางกอกไนล่อน จำกัด ผู้ผลิตถุงเท้า

ซึ่งเทคโนโลยีที่ใช้ในการผลิตเป็นเทคโนโลยีระดับกลาง มีการใช้กำลังคนในการผลิตพอสมควร
ขณะเดียวกันก็มีการพัฒนานำเครื่องจักรอัตโนมัติเข้ามาใช้เพื่อให้กระบวนการผลิตทันสมัยและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

นอกจากนี้ กลุ่มบริษัทผู้ผลิตได้มีการจัดตั้งโรงงานในเขตส่งเสริมการลงทุน โซน 3
ด้วยทำให้ได้สิทธิพิเศษจาก BOI ซึ่งจะทำให้เกิดความได้เปรียบในการพัฒนาต้นทุนได้มากขึ้นด้วย

บริษัทฯให้ความสำคัญต่อการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์
โดยมุ่งหวังที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้มากที่สุด
โดยการพัฒนารูปแบบสีสันมีอย่างต่อเนื่องตามแนวโน้มของแฟชั่นที่เกิดขึ้นใน

อุตสาหกรรมเสื้อผ้า โดยรวบรวมข้อมูลทั้งจากยุโรป อเมริกา และญี่ปุ่น
เป็นแนวทางในการพัฒนาให้สอดคล้องกับผู้บริโภคของไทย
นอกจากนี้บริษัทฯยังให้ความสำคัญต่อการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆในหลายด้านเพื่อ

ตอบสนองความสะดวกสบายในการใช้งานของผู้บริโภคด้วย เช่น

- 22 -

1. นวัตกรรมของเนื้อผ้า เช่น เสื้อเชิ้ต WRINKLE FREE EXPRESS รีดง่าย ยับยาก เสื้อเชิ้ต
COTTA ZILK (ผ้าcotton silk look) เสื้อยืดที่ใช้ผ้าที่มีคุณสมบัติทั้ง ANTI-UV และANTI
BACTERIA ในตัวเดียวกัน เสื้อระบายอากาศ ( AIR FLOW )

2. นวัตกรรมของการใช้งาน เช่น เสื้อสูทถอดปก เสื้อ/ กางเกงใส่ได้ 2 ด้าน
กางเกงปรับเอวได้ เสื้อเชิ้ต 2 กระเป๋า ฯลฯ

(4) งานที่ยังไม่ได้ส่งมอบ

- ไม่มี -