- 6 -

3. การประกอบธุรกิจของแต่ละสายผลิตภัณฑ์

3.1 อุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและเครื่องหอม

(1) ลักษณะผลิตภัณฑ์

- ลักษณะผลิตภัณฑ์

บริษัทฯดำเนินธุรกิจในการจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางมานับแต่บริษัทเริ่มดำเนินงาน คือตั้งแต่ปี
2507 ภายใต้เครื่องสำอาง PIAS ซึ่งเป็น BRAND จากญี่ปุ่น ปี 2533 บริษัทฯ ได้ริเริ่ม BRAND
PURE CARE ซึ่งมุ่งเน้นกลุ่ม SKIN CARE เป็นหลัก 80 % เข้ามาเสริม ต่อมาได้ริเริ่ม BRAND
SHEENE ในปี 2536 และ BRAND ARTY PROFESSIONAL ในปี 2540 HONEI V ในปี 2542
และล่าสุดในปลายปี 2543 สร้าง BRAND BSC PURE CARE แทน PURE CARE เดิม เพื่อสร้าง
BRAND และพัฒนาให้แข็งแกร่งขึ้นเป็น BRAND ของบริษัทในเครือสหพัฒน์เอง นอกจากนี้บริษัทฯยังนำ
BRAND FOLTENE ผลิตภัณฑ์การดูแลเส้นผมจากอิตาลีมาจำหน่าย ตั้งแต่ปี 2531

- ปัยจัยสำคัญที่มีผลกระทบต่อโอกาสหรือข้อจำกัดการประกอบธุรกิจ

- โอกาสและอุปสรรคของการประกอบธุรกิจ

โอกาส

1. ตลาดมีการขยายตัวทุกปีอย่างต่อเนื่อง

2. ผู้บริโภค มีความรู้และรู้จักเลือกซื้อเครื่องสำอางด้วยคุณภาพ โดยการตัดสินใจด้วยตัวเองดีขึ้น

3.
การเติบโตและเปลี่ยนแปลงของระบบค้าปลีกที่หลากหลายรูปแบบตามการแข่งขันทำให้เป็นโอกาสในการจัดการตลาดของ
BRAND PIAS โดยใช้ PRODUCT SEGMENTATION ได้ตรงกลุ่มเป้าหมายชัดเจนขึ้น
เป็นการเพิ่มยอดขายและลดสต็อกคงคลัง ณ จุดขาย
นอกจากนี้ยังเป็นโอกาสที่จะวางตำแหน่งทางการตลาดของ BRAND
ที่มีอยู่ใหม่ให้เหมาะสมและครอบคลุมช่องทางการจำหน่ายได้ชัดเจนขึ้นด้วย

อุปสรรค

1. ภาวะวิกฤตเศรษฐกิจและการอ่อนตัวของค่าเงินบาท
ทำให้บริษัทเครื่องสำอางข้ามชาติได้เปรียบในการขยายตลาดด้วยการโฆษณาประชาสัมพันธ์
และส่งเสริมการขาย จนมีอัตราการเจริญเติบโตที่สูงขึ้นกว่าบริษัทในประเทศ

2.
ภาวะการแข่งขันที่สูงในระบบค้าปลีกด้วยกันเองระหว่างในประเทศและต่างชาติค่อนข้างสูงทำให้ภาระงบประมาณการสนับสนุนทางการตลาดถูกผลักมาที่
SUPPLIER รวมทั้งเครื่องสำอาง BRAND ต่างๆ นอกจากนี้การบริหารแบบ SPACE MANAGEMENT
เพื่อสร้างผลประโยชน์สูงสุดของระบบค้าปลีก โดยเฉพาะตลาดโมเดิร์น-เทรด
ทำให้เป็นข้อจำกัดในการขยายธุรกิจเข้าสู่ช่องทางเหล่านี้ หาก BRAND
ยังไม่มียอดขายที่อยู่ในอันดับต้น ๆ ที่จะได้รับการคัดเลือกเข้าไปขาย

- 7 -

(2) การตลาดและภาวะการแข่งขัน

(ก) นโยบายและลักษณะการตลาดของผลิตภัณฑ์ที่สำคัญ

บริษัทฯได้มีการจัดเตรียมผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง BRAND ต่าง ๆ
ใหม่เพื่อให้ครอบคลุมกลุ่มผลิตภัณฑ์กลุ่มเป้าหมาย และช่องทางการจัดจำหน่าย

- กลยุทธ์การแข่งขัน ได้จัดวางตำแหน่งของ BRAND ให้ครอบคลุมโดยใช้

1. กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์

2. กลยุทธ์ราคา

3. กลยุทธ์ช่องทางจำหน่าย

ดังนี้

+----------------+-----------------+------------+---------------------+
|                | กลุ่มผลิตภัณฑ์หลัก    | กลุ่มเป้าหมาย | ช่องทางจำหน่ายหลัก     |
+----------------+-----------------+------------+---------------------+
| PIAS           | COSMETICS MAKE  | C ถึง B     | COUNTER SALES       |
|                | UP              |            |                     |
+----------------+-----------------+------------+---------------------+
|                |                 |            | ใน DEPARTMENT STORE |
+----------------+-----------------+------------+---------------------+
| SHEENE         | COSMETICS MAKE  | C ถึง B-    | SELF SELECTION ใน   |
|                | UP              |            |                     |
+----------------+-----------------+------------+---------------------+
|                |                 |            | DISCOUNT STORE      |
+----------------+-----------------+------------+---------------------+
|                |                 |            | DEPARTMENT STORE    |
|                |                 |            | และ                 |
+----------------+-----------------+------------+---------------------+
|                |                 |            | CONVENIENCE STORE   |
+----------------+-----------------+------------+---------------------+
| ART            | COSMETICS MAKE  | C+ ถึง B+   | COUNTER SALES ใน    |
| Y PROFESSIONAL | UP              |            |                     |
+----------------+-----------------+------------+---------------------+
|                | FOR SPECIALIST  |            | DEPARTMENT STORE    |
+----------------+-----------------+------------+---------------------+
| HONEI V        | PERSONAL CARE   | C- ถึง B-   | SUPERMARKET ใน      |
+----------------+-----------------+------------+---------------------+
|                | SKIN CARE       |            | DEPARTMENT STORE ,  |
+----------------+-----------------+------------+---------------------+
|                |                 |            | DISCOUNT STORE ,    |
+----------------+-----------------+------------+---------------------+
|                |                 |            | GENERAL SHOP        |
+----------------+-----------------+------------+---------------------+
| BSC PURE CARE  | COSMETICS       | C+ ถึง B+   | COUNTER SALES ใน    |
+----------------+-----------------+------------+---------------------+
|                |  SKIN CARE      |            | DEPARTMENT STORE    |
+----------------+-----------------+------------+---------------------+
| FOLTENE        | PERSONAL CARE   | B ถึง A-    | COUNTER SALES ใน    |
+----------------+-----------------+------------+---------------------+
|                | HAIR CARE       |            | DEPARTMENT STORE    |
+----------------+-----------------+------------+---------------------+

4. การให้บริการ บริษัทฯเน้นการให้บริการตั้งแต่ก่อนขาย ระหว่างขาย และหลังการขายที่รวดเร็ว
สม่ำเสมอเป็นสำคัญโดยใช้นโยบายตาม ISO 9002 เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ
และประทับใจสูงสุด

- 8 -

5. การรับประกัน บริษัทฯ ยินดีให้คำแนะนำปรึกษาแก่ลูกค้าจนพอใจ
และให้ลูกค้าได้มีโอกาสทดลองสินค้า ณ จุดขายก่อนการตัดสินใจซื้อ
อย่างไรก็ตามในกรณีลูกค้าไม่สามารถใช้ผลิตภัณฑ์ได้ เนื่องจากมีปฏิกิริยาต่อผิว
บริษัทฯยินดีเปลี่ยนสินค้า หรือบริการดูแลรักษาผิวจนกลับสู่สภาพปกติ โดยแพทย์ผิวหนังที่มีความชำนาญ

- ลักษณะกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุมตั้งแต่สตรี อายุ 18-45 ปี
รายได้ปานกลางค่อนข้างสูง(ระดับ C ขึ้นไป) รักสวยรักงาม
สนใจในการดูแลรักษาผิวและการแต่งหน้า อายุและลักษณะกลุ่มเป้าหมายแยกเป็น SEGMENT ตาม
BRAND POSITIONING

- การจัดจำหน่ายและช่องทางการจำหน่าย

บริษัทฯ จัดจำหน่ายผ่านช่องทางหลักคือ ห้างสรรพสินค้า DISCOUNT STORE
ทั้งแบบมีพนักงานขายแนะนำ และแบบให้ลูกค้าเลือกได้เอง
ขึ้นกับลักษณะและช่องทางการจัดจำหน่ายของแต่ละ BRAND

(ข) สภาพการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม

- สภาพการแข่งขัน

ในสภาวะวิกฤตเศรษฐกิจของไทย ตั้งแต่ปี 2540 ตลาดเครื่องสำอางยังคงมีอัตราโตประมาณ 10 –
15 % ทุกปี โดยเฉพาะเครื่องสำอางในช่องทางจำหน่ายของ COUNTER SALES

- จำนวนและขนาดของคู่แข่ง

1. BRAND ที่มีอยู่แล้วในตลาด COUNTER SALES ซึ่งเป็น INTERNATIONAL BRAND มีอัตราโตที่
20 - 40 % เนื่องจากการเพิ่มค่าของเงินดอลลาร์สหรัฐอเมริกา และมี BRAND ที่เกิดใหม่ในช่วง
3 ปีนี้ ในห้างสรรพสินค้าอีก 4 - 5 BRAND สำหรับกลุ่มลูกค้า B ถึง A-
การแข่งขันอยู่ที่การออกผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างต่อเนื่อง สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่อายุน้อยลงจากอายุ 30+
เป็น 20+

2. ในตลาดของช่องทาง SELF SELECTION การแข่งขันมุ่งเน้นที่โฆษณาประชาสัมพันธ์ และการใช้
กลยุทธ์ราคาเป็นหลัก โดยมีผู้นำตลาดเป็น BRAND INTERNATIONAL ทั้ง MAKE UP และ SKIN
CARE

- สถานภาพและศักยภาพในการแข่งขันของบริษัท

บริษัทฯมีนโยบายมุ่งเน้นที่ ARTY PROFESSIONAL และสร้าง BRAND BSC PURE CARE
สำหรับกลุ่มเป้าหมาย 20+ เพื่อให้ครอบคลุมที่ PIAS มีกลุ่มเป้าหมายหลักที่อายุ 25+ บริษัทฯ
จึงได้ปรับวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์และภาพลักษณ์ของ BRAND SHEENE ใหม่ซึ่งมุ่งกลุ่ม MAKE UP
ให้แข่งขันทางด้านคุณภาพ ราคาและภาพลักษณ์กับ INTERNATIONAL BRAND ให้ได้ในปี 2544
และเน้นในการสร้าง BRAND HONEI V เป็น PERSONAL CARE กลุ่ม SKIN CARE
และใช้กลยุทธ์การโฆษณามาเสริมสำหรับทั้ง 2 BRAND ในปี 2544 เช่นกัน

- แนวโน้มภาวะอุตสาหกรรมและสภาพการแข่งขันในอนาคต

ตลาดเครื่องสำอางยังมีอัตราโตในปีหน้า 10 - 15 % และกลุ่มผู้นำเข้าหลักยังคงเน้นการนำเข้า
BRAND ใหม่อีก 4 - 5 BRAND เพื่อชิงความเป็นผู้นำตลาดกับเครื่องสำอางของบริษัท

- 9 -

บริษัทฯ จึงต้องมีความแข็งแกร่งด้วยการพัฒนานวัตกรรมใหม่ ๆ
ทั้งทางด้านผลิตภัณฑ์และกิจกรรมทางการตลาด
เพราะผู้บริโภคส่วนหนึ่งยังคำนึงถึงภาพลักษณ์และความพึงพอใจ
ต่างจากการจัดการในอีกตลาดที่แข่งขันด้วยราคา

(3) การจัดหาผลิตภัณฑ์หรือบริการ

ปัจจุบัน BRAND ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของบริษัทฯ ทั้งหมดยังคงผลิตในประเทศ 90 %
ส่วนใหญ่จากบริษัท อินเตอร์เนชั่นแนล แลบบอราทอรีส์ จำกัด และบริษัท เอส แอนด์ เจ
อินเตอร์เนชั่นแนล เอนเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) ซึ่งเป็นบริษัทในเครือสหพัฒน์
ด้วยมาตรฐานการผลิตของ ISO 9002 และนำเข้าจากต่างประเทศรวมร้อยละ 10

(4) งานที่ยังไม่ได้ส่งมอบ

- ไม่มี -

 3.2 อุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์ชุดชั้นในสุภาพสตรี

(1) ลักษณะผลิตภัณฑ์

- ลักษณะผลิตภัณฑ์

ชุดชั้นในสตรีที่บริษัทฯเป็นผู้จัดจำหน่าย มีทั้งหมด 7 แบรนด์ คือ WACOAL , BSC , ELLE ,
VARIANCE , VANITY FAIR , POP LINE , กุลสตรี
ล้วนแต่เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเสียงทางด้านชุดชั้นใน ทั้งจากญี่ปุ่น อเมริกา ฝรั่งเศส และไทย
ที่เป็นผู้ที่มีความรู้ ความชำนาญทางด้านชุดชั้นในมาช้านาน ทั้งด้านรูปแบบที่มีการพัฒนาให้ทันสมัย
ตรงตามความต้องการของลูกค้าตลอดเวลา
ทั้งการสวมใส่ที่พอดีกับรูปร่างโดยมีการควบคุมคุณภาพของวัตถุดิบ
และรูปแบบให้ได้ตามมาตรฐานสากล

  - ปัจจัยสำคัญที่มีผลกระทบต่อโอกาสหรือข้อจำกัดการประกอบธุรกิจ

  - โอกาสและอุปสรรคของการประกอบธุรกิจ

โอกาส

1. การตลาดในปัจจุบันเปิดกว้างมากขึ้นด้วยระบบของการสื่อสารที่ไร้พรมแดน
ทำให้การพัฒนาทางด้านวัตถุดิบมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
ดังนั้นความได้เปรียบในแง่บริษัทที่มีหลาย BRAND ทำให้อำนาจการต่อรองย่อมมีโอกาสสูงตามไปด้วย

2. สามารถเปิดเป็นร้านที่ขายเฉพาะชุดชั้นในสตรีได้ เพราะมีสินค้าหลาย BRAND
และรูปแบบสินค้าต่าง ๆกัน

3. KNOW HOW สินค้าที่ได้มา สามารถทำสินค้าชุดชั้นใน HOUSE BRAND ที่มีคุณภาพได้
และสามารถส่งออกต่างประเทศได้

4. ความหลากหลายของ BRAND และ DESIGN ที่อาจทำให้เกิดการขยายธุรกิจ
พัฒนาตลาดสู่ต่างประเทศ

- 10 -

5. สามารถโอนย้ายบุคลากรจากบริษัทผู้ผลิตมาอยู่ที่บริษัทผู้จัดจำหน่ายได้
เพื่อให้พนักงานได้เรียนรู้การทำสินค้าได้ครบวงจร

อุปสรรค

1. ปัจจุบันมี BRAND ใหม่ ๆ
เกิดขึ้นในตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันรับรู้ข่าวสารอย่างรวดเร็ว
มีความเป็นตัวของตัวเองสูง ส่วนใหญ่จะไม่ยึดติดกับ BRANDใด BRANDหนึ่ง

2. ตลาดชุดชั้นใน ปัจจุบันมีการแข่งขันสูง มี BRAND ที่หลากหลาย
ขณะที่พื้นที่ของห้างส่วนแผนกชุดชั้นในถูกจำกัด ดังนั้นพื้นที่การขายของแต่ละ BRAND
จึงถูกจำกัดตามไปด้วย

3. การจัดกิจกรรมเพื่อส่งเสริมการขายของผลิตภัณฑ์ชุดชั้นในเป็นไปได้ค่อนข้างยาก มีข้อจำกัดต่าง
ๆ ในการแสดงสินค้า เพราะเป็นผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับสรีระของผู้หญิง

4. สินค้าตลาดล่างมีการลอกเลียนแบบเพื่อกำหนดราคาที่ต่ำกว่า

(2) การตลาดและภาวะการแข่งขัน

 (ก) นโยบายและลักษณะการตลาดของผลิตภัณฑ์ที่สำคัญ

- กลยุทธ์การแข่งขัน

ใช้การตลาดโดยมีผลิตภัณฑ์เป็นหลักบริษัทฯได้สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าที่ผลิตขึ้นด้วยพื้นฐานจากการศึกษาวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคและการศึกษาสรีระของคนไทยเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง

1. กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ มุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสามารถครอบคลุมความต้องการของผู้บริโภคได้ทุกวัย
ทุกสรีระ ทุกรูปร่าง ซึ่งมีการขยายผลิตภัณฑ์เป็นกลุ่มสินค้าต่าง ๆ เช่น FIRST BRA
ชุดชั้นในเพื่อพื้นฐานสรีระที่ถูกต้องของเด็ก ที่มีการเปลี่ยนแปลงของสรีระ , YOUNG
ชุดชั้นในสำหรับกลุ่มวัยรุ่น ชอบแฟชั่น , MISSY ชุดชั้นในสำหรับวัยทำงาน
ชอบการแต่งตัวแบบนำสมัย อีกทั้งยังมีกลุ่มสินค้าเฉพาะกลุ่ม คือ MATERNITY
ชุดชั้นในสำหรับคุณแม่ตั้งครรภ์ และ SPORT ชุดชั้นในเฉพาะสำหรับการออกกำลังกาย เป็นต้น

2. กลยุทธ์ราคา เพื่อความได้เปรียบทางการตลาด
การตั้งราคามิได้ขึ้นอยู่กับปัจจัยใดปัจจัยหนึ่งโดยเฉพาะ ต้องมีองค์ประกอบหลาย ๆ
ส่วนเข้าด้วยกันอันได้แก่ กลุ่มเป้าหมาย ภาพลักษณ์ของสินค้า ต้นทุนการผลิต และกำไร MARGIN
เพื่อแบ่งใช้ในการโฆษณา และเป็นฐานสำหรับบริษัท
เพื่อให้ได้ราคาที่ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจและคุ้มค่ากับตัวผลิตภัณฑ์

3. กลยุทธ์การจำหน่ายและช่องทางการจำหน่าย การจำหน่ายแบบเคาน์เตอร์เซลล์ (COUNTER
SALE) มีพนักงานขายบริการแนะนำการสวมใส่ชุดชั้นใน ณ เคาน์เตอร์ชุดชั้นในทั่วประเทศ
โดยมีการเข้าถึง 2 ช่องทาง คือ

- ในห้างสรรพสินค้า (DEPARTMENT STORE) เช่น เซ็นทรัล , เดอะมอลล์ , โรบินสัน เป็นต้น

- ในห้างโมเดิร์นเทรด (MODERN TRADE) ที่เป็น DISCOUNT STORE เช่น โลตัส ,แม็คโคร ,
บิ๊กซี เป็นต้น

- 11 -

4. กลยุทธ์การโฆษณาและส่งเสริมการขาย

4.1 การโฆษณา เน้นสื่อในเชิง MASS MEDIA
ให้เห็นภาพลักษณ์ของสินค้าเพื่อสร้างความมั่นใจในผลิตภัณฑ์ ได้แก่ โทรทัศน์ , ป้ายรถเมล์ ,
นิตยสาร

4.2 การส่งเสริมการขาย เป็นการกระตุ้นยอดขาย ณ พื้นที่ขาย การจัดบรรยากาศร้านค้า
เพื่อเกิดแรงจูงใจและเข้าใจในผลิตภัณฑ์ ให้เกิดการตัดสินใจซื้อทันที

4.3 กิจกรรมร่วมกับร้านค้า เพื่อสร้างสัมพันธภาพกับร้านค้า ณ พื้นที่ขาย เพื่อสร้างภาพพจน์สินค้า
เช่นการจัดงาน “IN STYLE 2001” แสดงแนวโน้มแฟชั่นชุดชั้นในที่มีการพัฒนาด้านวัตถุดิบ ดีไซน์
และ TREND การแต่งตัว

4.4 กิจกรรมโครงการพิเศษ ช่วยให้ผู้บริโภคได้รู้จักบริษัท ยอมรับบริษัท นอกจากโฆษณาแล้ว
งานประชาสัมพันธ์กิจกรรมทางการตลาดและกิจกรรมทางสังคมจะต้องไปในทิศทางเดียวกัน เช่น
การจัดงานโครงการ “วาโก้โบว์ชมพู สู้มะเร็งเต้านม” เพื่อให้ผู้หญิงหันมาใส่ใจ
ดูแลตัวเองให้ปลอดภัยจากมะเร็งเต้านม

5. การให้บริการและการรับประกัน
การบริการโดยพนักงานขายที่มีความเชี่ยวชาญด้านสรีระเพื่อให้คำแนะนำการใส่สินค้าให้เหมาะสมกับสรีระที่ถูกต้อง
เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุดในคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และยินดีรับเปลี่ยนสินค้า
หรือซ่อมสินค้าที่ทำให้ลูกค้าไม่พึงพอใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์

- ลักษณะกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของผลิตภัณฑ์มีหลายส่วน (SEGMENT) ขึ้นอยู่กับ การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์
(POSITIONING) ที่มีการกำหนดเพื่อให้ครอบคลุมกับกลุ่มเป้าหมาย ดังนี้

1. กลุ่ม FIRST BRA อายุตั้งแต่ 8-12 ปี เป็นกลุ่มที่เพิ่งเริ่มใส่ชุดชั้นใน
เพราะเป็นวัยที่เริ่มมีการเปลี่ยนแปลงด้านสรีระทรวงอก คือเริ่มมีการขยายของทรวงอก
โดยสินค้าในกลุ่มนี้มีตั้งแต่เสื้อกล้ามไปจนถึงยกทรง

COLLECTION ที่จำหน่าย เช่น WACOAL FIRST BRA

2. กลุ่ม CAMPUS อายุตั้งแต่ 13-15 ปี เป็นชุดชั้นในสำหรับเด็กหญิงและเด็กที่เริ่มเป็นวัยรุ่น
COLLECTION ที่จำหน่าย เช่น WACOAL CAMPUS , VARIANCE GIRL

3. กลุ่ม YOUNG อายุตั้งแต่ 16-22 ปี เป็นชุดชั้นในสำหรับวัยรุ่น วัยที่ชอบสิ่งแปลกใหม่ ชอบแฟชั่น
ชอบลองของใหม่ ชอบอะไรที่มีความหลากหลาย มีความเป็นตัวของตัวเอง

COLLECTION ที่จำหน่าย เช่น YOUNG WACOAL , VARIANCE , ELLE

4. กลุ่ม BEAUTY CUP อายุตั้งแต่ 25 ปีขึ้นไป เป็นชุดชั้นในเหมาะสำหรับสาวที่มีคัพ B ขึ้นไป

COLLECTION ที่จำหน่าย เช่น WACOAL BEAUTY CUP , VANITY FAIR รุ่น full figure ,
BSC

5. กลุ่ม MISSY อายุตั้งแต่ 25 ปีขึ้นไป เป็นชุดชั้นในสำหรับสาววัยทำงาน ที่มีความคล่องตัว
ชอบการแต่งกายแบบนำสมัย รักความก้าวหน้า

COLLECTION ที่จำหน่าย เช่น WACOAL MISSY, VANITY FAIR, BSC

- 12 -

6. กลุ่ม MATERNITY ชุดชั้นในสำหรับคุณแม่ที่ตั้งครรภ์ ทั้งก่อนคลอดและหลังคลอด

COLLECTION ที่จำหน่าย เช่น WACOAL MATERNITY

7. กลุ่ม SPORTS ชุดชั้นในเฉพาะสำหรับผู้หญิงที่รักการออกกำลังกาย ต้องการความคล่องตัวสูง
มีความทะมัดทะแมง คล่องแคล่วว่องไว

COLLECTION ที่จำหน่าย เช่น WACOAL SPORTS

8. กลุ่ม BODY CLINIC ชุดชั้นในสั่งตัดเพื่อผู้หญิงที่ทำศัลยกรรมตกแต่ง หรือผู้มีปัญหาเกี่ยวกับสรีระ
เช่น รูปร่างใหญ่หรือเล็ก แตกต่างจากปกติ และผู้ที่ผ่านการผ่าตัดมะเร็งเต้านม

9. กลุ่ม MASS MARKET ชุดชั้นในสำหรับกลุ่มวัยรุ่นจนถึงกลุ่มวัยทำงาน มีครบทุกกลุ่มสินค้า
ตั้งแต่ยกทรง กางเกงใน สเตย์ บังทรง ฯลฯ ราคาอยู่ในระดับปานกลาง
เน้นเรื่องความกระชับในการสวมใส่ และวางจำหน่ายในร้านค้าย่อย และ MODERN TRADE

COLLECTION ที่จำหน่าย เช่น กุลสตรี ,POP LINE

(ข) สภาพการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม

- สภาพการแข่งขัน

ในช่วงปีที่ผ่านมาอำนาจการซื้อของลูกค้าในประเทศอยู่ในภาวะดีขึ้นกว่าในช่วงที่เกิดปัญหาเศรษฐกิจ
ทำให้ผู้ผลิตเริ่มกระตุ้นตลาด สร้างกิจกรรมทางการตลาด
และการแข่งขันทางด้านราคาก็ยังคงเป็นปัจจัยหลักของผู้ผลิตรวมถึงการบริหารสต๊อกสินค้าให้สมดุล
มีการประสานงานร่วมมือระหว่างหน่วยงานวิจัยและหน่วยปฏิบัติอย่างสม่ำเสมอ
เพื่อสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่และวัตถุดิบใหม่ ๆ สำหรับอุตสาหกรรม อีกทั้งบริษัทฯ
ได้จัดตั้งหน่วยงานวิเคราะห์ปัญหาและแนวโน้ม
เพื่อปรับปรุงโครงสร้างนโยบายให้ทันสมัยและสอดคล้องกับนโยบายจากภาครัฐ

- จำนวนและขนาดของคู่แข่งขัน

ตลาดชุดชั้นในในประเทศมี BRAND ต่าง ๆ ที่ขายอยู่ในร้านค้าและห้างสรรพสินค้าประมาณ 20
BRAND ซึ่งมี BRAND ที่บริษัทฯเป็นผู้จำหน่ายอยู่ 7 BRAND คือ WACOAL , BSC , ELLE ,
VARIANCE , VANITY FAIR , POP LINE และ กุลสตรี ที่สามารถครอบคลุมส่วนแบ่งตลาดได้ถึง
70%

- สถานภาพและศักยภาพในการแข่งขันของบริษัท

การที่บริษัทฯมีสินค้าชุดชั้นในอยู่หลาย BRAND ทำให้คู่แข่งรายใหม่ที่จะเกิดขึ้นในตลาดนี้
เป็นไปได้ยาก เพราะนอกจากจะต้องสร้าง BRAND IMAGE แล้ว ยังต้องมี BRAND AWARENESS
มากพอที่จะก่อให้เกิดยอดขายที่น่าพอใจสำหรับการบริหารพื้นที่ของห้างสรรพสินค้า
ปัจจัยความได้เปรียบอยู่ที่ความสามารถของบริษัท
ที่สร้างคุณค่าสินค้าในสายตาของผู้บริโภคให้เหนือกว่าราคาของค่าใช้จ่ายที่บริษัทต้องใช้ไปเพื่อสร้างสินค้า

ด้วยเหตุนี้ ICC จึงประสบความสำเร็จ เพราะบริษัทฯ
เสนอสินค้าที่มีประโยชน์ทัดเทียมกับคู่แข่งในราคาที่ถูกกว่า
จนกลายเป็นผู้นำในด้านการบริหารของสินค้าที่ได้ต้นทุนต่ำกว่า BRAND อื่น ( COST LEADERSHIP
)

- 13 -

- แนวโน้มภาวะอุตสาหกรรมและสภาพการแข่งขันในอนาคต

ตลาดชุดชั้นในปัจจุบันมีมูลค่าประมาณ 7,000 ล้านบาท ซึ่งในมูลค่าตลาดนี้ จะเติบโตขึ้นโดยตลอด
สาเหตุคือ ชุดชั้นในที่เป็นผู้นำด้านการตลาดล้วนมีนวัตกรรมใหม่ ๆ เข้ามาใช้ในการผลิต
รวมถึงวัตถุดิบในรูปแบบ ต่าง ๆ ของชุดชั้นในในปีนี้มีการพัฒนาอยู่ตลอดเวลา เพื่อให้เหมาะสมกับ
LIFE STYLE ของผู้หญิงยุคนี้ที่ต้องการความกระฉับกระเฉง และเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น
ดังนั้นวัตถุดิบจึงมีบทบาทสำคัญในการพัฒนาอุตสาหกรรม
รวมทั้งการออกแบบชุดชั้นในก็ยังคงมีการพัฒนาให้สอดคล้องกับแฟชั่นชุดชั้นนอก
เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุดอีกด้วย

(3) การจัดหาผลิตภัณฑ์หรือบริการ

BRAND ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ชุดชั้นในสตรีของบริษัทประกอบด้วย 7 BRAND โดยมีโรงงานผู้ผลิตสำคัญ 2
บริษัทคือ

1. บริษัท ไทยวาโก้ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิต BRAND WACOAL , POP LINE

2. บริษัท ภัทยาอุตสาหกิจ จำกัด ผู้ผลิต BRAND VARIANCE , กุลสตรี , VANITY FAIR , BSC
, ELLE

โดยทั้งสองบริษัทนี้มีบริษัทผู้ผลิตวัตถุดิบเอง ประกอบด้วย TEXTILE PRESTIGE , THAI TAKEDA
LACE ซึ่งเป็นบริษัทในเครือสหพัฒน์ ที่ผ่านมาตรฐานการผลิตที่ผ่านระบบ ISO 9002 ที่มีการทำ
WORKING GROUP ร่วมกันเพื่อวิจัยและพัฒนาวัตถุดิบใหม่ ๆ
ที่จะส่งผลดีกับบริษัทในความได้เปรียบคู่แข่งขันในด้านความหลากหลายในการเลือกสรรที่ดีและมีคุณภาพรวดเร็ว
รวมถึงการกำหนดต้นทุนต่ำกว่าคู่แข่งขัน

(4) งานที่ยังไม่ได้ส่งมอบ

- ไม่มี -

 3.3 อุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์ครื่องแต่งกายสุภาพบุรุษ

(1) ลักษณะผลิตภัณฑ์

- ลักษณะผลิตภัณฑ์

บริษัทฯเป็นผู้จัดจำหน่ายเครื่องแต่งกายสุภาพบุรุษภายใต้ BRAND ARROW , EXCELLENCY, GUY
LAROCHE, GUY DE GUY LAROCHE , DAKS , LOUIS FERAUD , ELLE HOMME,
LACOSTE,GETAWAY, ZAZCH, NEW MAN, BSC,BSC2001 , ST.ANDREWS, MARINER ,
GUNZE โดยมีช่องทางจัดจำหน่ายหลัก คือห้างสรรพสินค้าทั้งในกรุงเทพและต่างจังหวัด
ที่มีพนักงานขายประจำเพื่อให้คำแนะนำผลิตภัณฑ์และให้บริการหลังการขาย

- ปัจจัยสำคัญที่มีผลกระทบต่อโอกาสหรือข้อจำกัดการประกอบธุรกิจ

- โอกาสและอุปสรรคของการประกอบธุรกิจ

โอกาส

1. กำลังซื้อของกลุ่มเป้าหมายดีขึ้นเล็กน้อยตามสภาพเศรษฐกิจที่ดูเหมือนจะฟื้นตัวขึ้น

2. ตลาดกลุ่มเป้าหมายยังคงให้ความสำคัญต่อภาพพจน์ของสินค้า / ราคา

- 14 -

3. คู่แข่งในตลาดหลายรายที่ไม่สามารถสร้างความได้เปรียบทางด้านต้นทุนต้องออกจากตลาดไป

4. มีช่องทางการจัดจำหน่ายเพิ่มหลากหลายมากขึ้น

อุปสรรค

1. ตลาดกลุ่มเป้าหมายมีความภักดีต่อผลิตภัณฑ์ลดลง ตัดสินใจซื้อจากกิจกรรมทางการตลาดเป็นหลัก

2. ช่องทางการจำหน่ายเดิมหดตัวลง

3. กลยุทธ์ราคาเป็นสิ่งสำคัญในการแข่งขัน

(2) การตลาดและภาวะการแข่งขัน

(ก) นโยบายและลักษณะการตลาดของผลิตภัณฑ์ที่สำคัญ

บริษัทฯมีนโยบายการตลาดที่มุ่งเน้นกระบวนการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า
โดยเน้นความสำคัญที่การตลาด ( MARKET ORIENTED)

- กลยุทธ์การแข่งขัน

1. กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ มุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ ในด้านการตัดเย็บ การสวมใส่
วัตถุดิบที่จะเอื้ออำนวยให้เกิดความสบาย หรือความสะดวกในการใช้งาน ขณะเดียวกันก็สอดคล้องกับ
TREND FASHION ที่เป็นที่ต้องการของกลุ่มตลาดเป้าหมายด้วย

2. กลยุทธ์ราคา มุ่งรักษาระดับสัดส่วนราคาและคุณภาพให้อยู่ในระดับที่เหมาะสม
ขณะเดียวกันก็มีการแข่งขันทางด้านราคากับคู่แข่งโดยให้ผู้บริโภคได้คุณค่าจากผลิตภัณฑ์ของบริษัทมากกว่าผลิตภัณฑ์คู่แข่งในระดับราคาเดียวกัน

3. กลยุทธ์การจัดจำหน่าย
มีการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในห้างสรรพสินค้าชั้นนำทั่วประเทศเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างทั่วถึง
โดยจะเน้นการนำเสนอคุณค่าของผลิตภัณฑ์ โดยนวัตกรรมใหม่ แฟชั่นที่ทันสมัย คุณภาพดี
ราคาที่เหมาะสม มีการจัดโชว์สินค้าที่สวยงามและมีพนักงานขายในจุดขายเพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์
และให้บริการหลังการขาย

4. การให้บริการ เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ บริษัทฯเน้นการให้บริการ ณ จุดขาย
ตั้งแต่ลูกค้าเริ่มเข้าร้านค้า จนออกจากร้านค้า
โดยมุ่งหวังให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจและประทับใจมากที่สุด

5. การรับประกัน เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ บริษัทฯเน้นการให้บริการหลังการขาย
ที่จะต้องมีการให้บริการที่รวดเร็วและประทับใจ
และยินดีเปลี่ยนสินค้าให้ลูกค้าที่เกิดความไม่พึงพอใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์

- ลักษณะกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของผลิตภัณฑ์มีหลาย SEGMENT ขึ้นกับ POSITIONING ของผลิตภัณฑ์ ทั้งนี้
ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของบริษัท ครอบคลุมกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เป็นสุภาพบุรุษ วัย 15 – 50 ปี
ฐานะปานกลางค่อนข้างสูง (ระดับ C ขึ้นไป ) ส่วนใหญ่เป็นเจ้าของกิจการ พนักงานบริษัท
นักศึกษา มีรสนิยมทางแฟชั่นค่อนข้างร่วมสมัย และชอบแต่งตัว

- 15 -

- การจัดจำหน่ายและช่องทางการจำหน่าย

บริษํทฯ ใช้การจัดจำหน่าย ผ่านคนกลางคือ ห้างสรรพสินค้า ดิสเคาน์สโตร์
ซึ่งบริษัทฯมีอำนาจในการต่อรองเนื่องจากกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องแต่งกายชายส่วนใหญ่
ที่บริษัทฯจัดจำหน่าย เป็นที่รู้จักและยอมรับของ

ผู้บริโภค และบริษัทฯมีการสร้างกิจกรรมทางการตลาดอย่างสม่ำเสมอ อย่างไรก็ดี
บริษัทฯมีนโยบายในการพัฒนาธุรกิจร่วมกันกับคู่ค้า เพื่อให้เกิดประโยชน์ด้วยกันทั้ง 2 ฝ่าย

(ข) สภาพการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม

- สภาพการแข่งขัน

ในช่วงปีที่ผ่านมา จากการที่ภาวะเศรษฐกิจในประเทศเริ่มอยู่ในระดับคงตัว
อำนาจซื้อในประเทศอยู่ในภาวะที่ดีขึ้น กว่าในช่วงแรกของการเกิดปัญหาเศรษฐกิจ
ทำให้ผู้ผลิตในประเทศเริ่มกลับมาให้ความสำคัญกับตลาดในประเทศมากขึ้นโดยยังคงอาศัยวัตถุดิบ
เช่นเส้นด้าย ผ้าพื้น ที่ผลิตในประเทศเช่นเดิม
แต่การแข่งขันทางด้านราคาก็ยังคงเป็นปัจจัยหลักที่ผู้ผลิตมุ่งเน้น
รวมทั้งการผลิตสินค้าเพื่อการลดราคายังคงมีอย่างต่อเนื่อง
ทำให้ความสนใจที่จะสร้างนวัตกรรมใหม่ๆทางด้านผลิตภัณฑ์เกิดขึ้นน้อยมาก

นอกจากนี้ การเปลี่ยนแปลงในด้านช่องทางจัดจำหน่าย
จากเดิมที่มุ่งเน้นการขายในห้างสรรพสินค้าเป็นหลักเริ่มมีการขยายช่องทางไปทางด้านดิสเคาน์สโตร์
ซึ่งมีการขยายตัวอย่างรวดเร็ว
ทำให้กลุ่มผู้ผลิตต้องมุ่งพัฒนาประสิทธิภาพการผลิตที่จะทำให้ต้นทุนลดลง
เพื่อที่จะสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมเข้าสู่ช่องทางนี้ได้ ดังนั้น
ผลิตภัณฑ์ที่ยึดครองตลาดอยู่อย่างแข็งแรงได้ จะต้องมุ่งเน้นความสามารถในการสร้างชื่อเสียง
ขณะเดียวกันต้องคล่องตัวในการจัดการและบริหารต้นทุน
เพื่อให้เกิดความได้เปรียบต่อไปในระยะยาว

- จำนวนและขนาดของคู่แข่งขัน

มีจำนวนของสินค้าเครื่องแต่งกายชายระดับกลางขึ้นไป อยู่ในตลาดประมาณ 60 แบรนด์

- สถานภาพและศักยภาพในการแข่งขันของบริษัท

บริษัทฯ ยังมีความได้เปรียบในการแข่งขัน ดังนี้

1. บริษัทฯ มีการสร้าง PORTFOLIO
ของกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องแต่งกายชายให้มีความครอบคลุมกลุ่มตลาดเป้าหมายในหลาย SEGMENT
ทำให้เกิดการกระจายที่ครอบคลุมการครองตลาดเครื่องแต่งกายชายและเกิดดุลย์ต่อรองในการจัดจำหน่าย

2. ผลิตภัณฑ์ของบริษัทเป็นที่รู้จักและยอมรับในด้านชื่อเสียงและคุณภาพ

3.
ผลิตภัณฑ์ของบริษัทมีการพัฒนาและคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆเข้าสู่ตลาดได้เพราะได้รับการสนับสนุนจากผู้ผลิตรายใหญ่ของประเทศ
(ซึ่งเป็นกลุ่มบริษัทในเครือ )

- แนวโน้มภาวะอุตสาหกรรมและสภาพการแข่งขันในอนาคต

จากสภาพการชลอตัวของภาวะเศรษฐกิจ ในช่วงไตรมาส 4 ของปี 2543
จะส่งผลให้การขยายตัวของอุตสาหกรรมในปีหน้าเกิดการทรงตัว ภาวะการแข่งขันจะรุนแรงขึ้น
เพื่อแย่งส่วนแบ่งตลาดที่ขยายตัวช้า คู่แข่ง

- 16 -

ในตลาดที่ไม่สามารถสร้างความได้เปรียบทางด้านต้นทุนอาจต้องออกจากตลาดไป
คู่แข่งรายใหม่ที่จะเข้าสู่ตลาดต้องมีความคล่องตัวในการจัดการและนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ใช้กลยุทธ์ราคาต่ำเป็นหลัก
ซึ่งถ้าไม่สามารถบริหารต้นทุนที่ดีได้และผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอมีคุณภาพต่ำด้วย
ก็จะไม่สามารถแข่งขันในตลาดได้
ดังนั้นคู่แข่งใหม่ที่จะสร้างศักยภาพในการแข่งขันได้ต้องมีความพร้อมทั้งทางด้านการบริหารต้นทุน
และการสร้างนวัตกรรมใหม่อย่างต่อเนื่อง

(3) การจัดหาผลิตภัณฑ์หรือบริการ

บริษัทฯ จัดหาผลิตภัณฑ์จากโรงงานผู้ผลิตสำคัญ 5 บริษัท คือ

1. บริษัท ธนูลักษณ์ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิต เสื้อเชิ้ต เสื้อยืด สูท เครื่องหนัง

2. บริษัท ประชาอาภรณ์ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิต เสื้อยืด กางเกง

3. บริษัท แชมป์เอช จำกัด ผู้ผลิตชุดชั้นใน

4. บริษัท ไหมทอง จำกัด ผู้ผลิต เสื้อเชิ้ต เสื้อยืด กางเกง

5. บริษัท บางกอกไนล่อน จำกัด ผู้ผลิตถุงเท้า

ซึ่งเทคโนโลยีที่ใช้ในการผลิตเป็นเทคโนโลยีระดับกลาง มี การใช้กำลังคนในการผลิตพอสมควร
ขณะเดียวกันก็มีการพัฒนานำเครื่องจักรอัตโนมัติเข้ามาใช้เพื่อให้กระบวนการผลิตทันสมัยและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

นอกจากนี้ กลุ่มบริษัทผู้ผลิตได้มีการจัดตั้งโรงงานในเขตส่งเสริมการลงทุน โซน 3
ด้วยทำให้ได้สิทธิพิเศษจาก BOIซึ่งจะทำให้เกิดความได้เปรียบในการพัฒนาต้นทุนได้มากขึ้นด้วย

(4) งานที่ยังไม่ได้ส่งมอบ

- ไม่มี -