3.  การประกอบธุรกิจของแต่ละสายผลิตภัณฑ์

    1.  ลักษณะผลิตภัณฑ์หรือบริการ

ด้วยประสบการณ์ที่ยาวนานกว่า 20 ปี บริษัทฯ เป็นผู้นำในตลาดบ้านระดับกลาง
โดยมุ่งเน้นกลุ่มลูกค้าที่ต้องการซื้อบ้านระดับราคา 2-6 ล้านบาท
ซึ่งจัดเป็นตลาดที่มีความต้องการที่อยู่อาศัยอย่างแท้จริง
โดยเป็นตลาดที่รองรับกลุ่มลูกค้าที่มีระดับรายได้ของครอบครัวอยู่ที่ประมาณ 30,000-120,000
บาทต่อเดือน ซึ่งจัดเป็นกลุ่มที่มีขนาดประชากรจำนวนมาก ขณะเดียวกันบริษัทฯ
มีความมุ่งมั่นที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องให้ตอบสนองความต้องการของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น
ทำเลของโครงการ การพัฒนารูปแบบบ้านที่คำนึงถึงประโยชน์ใช้สอย การออกแบบที่ทันสมัย
รวมถึงความคุ้มค่าของราคา เพื่อให้เป็นดังปณิธานที่อยู่ในใจของพนักงานบริษัทลลิล พร็อพเพอร์ตี้
ทุกคนว่า “บ้านที่ปลูกบนความตั้งใจที่ดี”

บริษัทฯ ได้พัฒนาโครงการเพื่อรองรับความต้องการที่อยู่อาศัยในบริเวณที่ผู้บริโภคต้องการ
และพยายามให้ชื่อ ลลิล พร็อพเพอร์ตี้
เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในแง่ของของความคุ้มค่าและคุณภาพ
บ้านจัดสรรที่ขายในแต่ละโครงการจะมีบ้านรูปแบบต่างๆ ให้เลือกซื้อ
และลูกค้าสามารถเลือกซื้อบ้านในโครงการได้ 3 ลักษณะคือ บ้านพร้อมขาย บ้านสร้างก่อนขาย
และบ้านสั่งสร้าง ซึ่งแนวทางและรูปแบบการดำเนินธุรกิจของบริษัทฯ
สามารถตอบสนองความต้องการและสร้างความมั่นใจของลูกค้าได้เป็นอย่างดี ทั้งนี้ บริษัทฯ
ได้มีการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าชื่อโครงการต่างๆ
เพื่อให้แต่ละชื่อโครงการมีลักษณะเฉพาะสำหรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแต่ละกลุ่ม ปัจจุบัน
มีตราสินค้าที่อยู่ภายใต้การดำเนินงานของบริษัทฯ ได้แก่

โครงการลลิล กรีนวิลล์

[]

ลักษณะโครงการ : โครงการบ้านเดี่ยว

กลุ่มลูกค้า : เน้นกลุ่มลูกค้าระดับสูงที่ราคาขายประมาณ 4.0 ล้านบาทขึ้นไป

โครงการบ้านลลิล

  [] [] []

  ลักษณะโครงการ : โครงการบ้านเดี่ยว

  กลุ่มลูกค้า : เน้นกลุ่มลูกค้าระดับค่อนข้างสูงที่ราคาขายประมาณ 2.2 – 4.0 ล้านบาท

โครงการบ้านบุรีรมย์

  [] []

  ลักษณะโครงการ : โครงการบ้านเดี่ยว และบ้านแฝดแนวคิดใหม่

  กลุ่มลูกค้า : เน้นกลุ่มลูกค้าระดับกลางที่ราคาขายประมาณ 1.8 – 2.5 ล้านบาท

โครงการลัลลี่ วิลล์

  []

  ลักษณะโครงการ : เป็นโครงการบ้านเดี่ยว บ้านแฝดแนวคิดใหม่ และทาวน์เฮ้าส์

  กลุ่มลูกค้า : เน้นกลุ่มลูกค้าระดับล่างที่ราคาขายประมาณ 1.0 – 2.5 ล้านบาท

  โครงการ The Balcony Home

  []

  ลักษณะโครงการ : เป็นโครงการทาวน์เฮ้าส์ ในเมือง

  กลุ่มลูกค้า : เน้นกลุ่มลูกค้าระดับกลางค่อนสูงที่ราคาขายประมาณ 2.45 - 3.0 ล้านบาท

โครงการ LANCEO

  []

  ลักษณะโครงการ : เป็นโครงการบ้านเดี่ยว และบ้านแฝดแนวคิดใหม่ ภายใต้แนวคิด Modern
  Organic Contemporary

  กลุ่มลูกค้า : เน้นกลุ่มลูกค้าระดับกลางค่อนสูงที่ราคาขายประมาณ 2.4 - 4.0 ล้านบาท

โครงการ LIO

  []

  ลักษณะโครงการ : เป็นโครงการทาวน์เฮ้าส์สำหรับคนรุ่นใหม่ ภายใต้แนวคิด “Modern
  Ecology”

  กลุ่มลูกค้า : เน้นกลุ่มลูกค้าระดับกลางล่าง ที่ราคาขายประมาณ 1.5 - 2.5 ล้านบาท

ทั้งนี้ หากพิจารณาโครงการดังกล่าวแยกตามพื้นที่ในการดำเนินโครงการจะพบว่า บริษัทฯ
เน้นการดำเนินโครงการตามพื้นที่เป้าหมายเพื่อสร้างความเข้มแข็งใน 5 มุมเมือง
ซึ่งได้แก่บริเวณดังต่อไปนี้

-   โซนในเมือง บริเวณรามอินทรา - วัชรพล บริเวณอ่อนนุช บริเวณพระราม
    9และบริเวณอุดมสุข

-   โซนตะวันออก บริเวณศรีนครินทร์ - เทพารักษ์ และบริเวณบางนา - ตราด

-   โซนเหนือ บริเวณรามอินทรา - คู้บอน บริเวณรังสิต - องครักษ์ และบริเวณ ลำลูกกา

-   โซนใต้ บริเวณวงแหวน - เอกชัย บริเวณพระราม 2 และบริเวณเพชรเกษม

-   โซนตะวันตก บริเวณวงแหวน - รัตนาธิเบศร์ และบริเวณจังหวัดนนทบุรี

ซึ่งทำเลดังกล่าวเป็นทำเลที่บริษัทฯ
เล็งเห็นว่ามีศักยภาพในการเติบโตด้านความต้องการที่อยู่อาศัยของผู้บริโภค
เนื่องจากมีระบบสาธารณูปโภครองรับ
มีเส้นทางจราจรที่สะดวกใกล้ถนนวงแหวนสามารถเข้าสู่ใจกลางเมืองได้รวดเร็ว ใกล้แหล่งทำงาน
สถานศึกษา และแหล่งจับจ่ายใช้สอย เช่น ห้างสรรพสินค้า และซุปเปอร์สโตร์ เป็นต้น
โดยทำเลเป้าหมายจะอยู่ในบริเวณภายใน 25 กิโลเมตรจากใจกลางเมือง นอกจากนี้
การที่มีทำเลให้ผู้บริโภคได้เลือกทั้ง 5 โซน
เป็นการกระจายฐานลูกค้าและรองรับความต้องการของผู้บริโภคที่มีความสนใจโครงการบ้านที่มีคุณภาพของบริษัทฯ
ในพื้นที่ที่แตกต่างกันได้เป็นอย่างดี และเป็นการสร้างชื่อโครงการของบริษัทฯ
ให้เป็นที่รู้จักทุกมุมเมือง

บ้านจัดสรรในโครงการต่างๆ ของบริษัทฯ สามารถแบ่งออกเป็น 3 ลักษณะดังนี้

(1) บ้านพร้อมขาย หมายถึง
    บ้านที่สร้างเสร็จเรียบร้อยแล้วก่อนการทำสัญญาจองและพร้อมที่จะโอนให้ลูกค้าทันทีที่มีการชำระเงินค่าบ้านเรียบร้อยแล้ว
    โดยมีระยะเวลาการผ่อนชำระเงินดาวน์ประมาณ 2 งวด คือ ชำระเงินดาวน์งวด 1
    เมื่อลูกค้าทำการจองบ้านและทำสัญญาจะซื้อจะขาย และชำระงวด 2
    ภายในหนึ่งเดือนหลังจากชำระงวดแรก รวมระยะเวลาการผ่อนชำระเงินดาวน์ทั้งสิ้นประมาณ
    1 เดือน 1 สัปดาห์

(2) บ้านสร้างก่อนขาย หมายถึง บ้านที่บริษัทฯ ได้ทำการสร้างแล้วบางส่วน
    ประมาณมากกว่าร้อยละ 30
    รวมทั้งได้ดำเนินการพัฒนาโครงการในส่วนสาธารณูปโภคแล้วเสร็จก่อนที่จะเปิดขายโครงการประมาณ
    2-5 เดือน เนื่องจากในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจครั้งก่อน
    ลูกค้าอสังหาริมทรัพย์โดยเฉพาะในส่วนบ้านจัดสรรนั้นขาดความมั่นใจเรื่องความสามารถในการส่งมอบบ้านของผู้ประกอบการเป็นอย่างมาก
    จากการที่ลูกค้าชำระเงินดาวน์แล้ว
    แต่ผู้ประกอบการไม่สามารถส่งมอบบ้านให้แก่ลูกค้าตามสัญญาได้ ดังนั้น
    นอกจากการสร้างบ้านพร้อมขายแล้ว
    การดำเนินการสร้างบ้านก่อนขายจึงเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งของบริษัทฯ
    เพื่อสร้างความมั่นใจให้แก่ลูกค้าว่า บริษัทฯ
    สามารถส่งมอบบ้านให้แก่ลูกค้าได้ตามสัญญาภายหลังจากลูกค้าได้ผ่อนส่งเงินดาวน์เรียบร้อยแล้ว
    เพราะลูกค้าได้เห็นพัฒนาการการก่อสร้างของบ้านและความเป็นไปได้ของโครงการ
    ในส่วนของบริษัทฯ นั้น
    การสร้างบ้านก่อนขายยังเป็นการลดความเสี่ยงในการประกอบธุรกิจของบริษัทฯ
    ทั้งในเรื่องความล้าสมัยของแบบบ้าน ปัญหาเรื่องการแก้ไขแบบบ้านในส่วนแบบหลักของลูกค้า
    ปัญหาความเสี่ยงในการเปลี่ยนแปลงราคาวัสดุก่อสร้าง และยังช่วยลดต้นทุนของบริษัทฯ
    ในการบำรุงรักษาอีกด้วย และทำให้โครงการมีความคึกคักเนื่องจากมีการก่อสร้างบ้านใหม่ๆ
    จึงสามารถดึงดูดลูกค้า ให้เข้ามาเยี่ยมชมโครงการได้ตลอดเวลาอีกด้วย
    ซึ่งงวดการโอนโดยเฉลี่ยของลูกค้าจะอยู่ที่ประมาณ 3-6 งวด หรือ 2-5 เดือน
    อีกทั้งบ้านสร้างก่อนขายนี้ยังสามารถตอบสนองความต้องการบ้านของลูกค้าในเรื่องรูปแบบและการใช้สอย
    รวมทั้งความพร้อมของลูกค้าในการโอนที่แตกต่างกัน

(3) บ้านสั่งสร้าง หมายถึง บ้านที่ลูกค้าสามารถสั่งให้บริษัทฯ
    สร้างขึ้นตามแบบบ้านที่กำหนดไว้แล้วในพื้นที่ของโครงการนั้นๆ โดยบริษัทฯ
    จะเริ่มดำเนินงานก่อสร้างเมื่อบริษัทฯ
    ได้มีการทำสัญญาจะซื้อจะขายกับลูกค้าและได้รับชำระเงินดาวน์แล้ว ปัจจุบัน
    ยอดขายบ้านสั่งสร้างมีสัดส่วนไม่สูงมาก โดยบริษัทฯ
    จะเรียกเก็บเงินดาวน์ในอัตราที่สูงกว่าปกติ
    โดยระยะเวลาการผ่อนชำระเงินดาวน์ของลูกค้าเฉลี่ยที่ 7 งวด 6 เดือน หรือสูงสุดที่ 8 งวด
    7 เดือน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับประเภทบ้าน ระยะเวลาการก่อสร้างบ้าน
    และการตกลงระหว่างลูกค้ากับบริษัทฯ สำหรับระยะเวลาในการสร้างบ้านนั้น บริษัทฯ
    ใช้ระยะเวลาการก่อสร้างบ้านจนเสร็จเฉลี่ยที่ประมาณ 5-6 เดือน
    ซึ่งกำหนดการส่งมอบและการโอนกรรมสิทธิ์ให้แก่ลูกค้านั้น บริษัทฯ
    ได้กำหนดไว้ตามสัญญาจะซื้อจะขาย ทั้งนี้
    การโอนกรรมสิทธิ์บ้านให้แก่ลูกค้ายังคงขึ้นอยู่กับความพร้อมของลูกค้าแต่ละรายด้วย

    1.  การตลาดและภาวะการแข่งขัน

        1.  การตลาด

กลยุทธ์ทางการตลาด

กลยุทธ์ทางด้านผลิตภัณฑ์

บริษัทฯ มีกลยุทธ์ในการสร้างความแตกต่างของโครงการจากผู้ประกอบการรายอื่น
โดยมีการออกแบบโครงการ
รูปแบบบ้านและที่อยู่อาศัยที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวทางด้านงานสถาปัตยกรรมและพื้นที่ใช้สอย
รวมทั้งสภาพแวดล้อมโครงการ ในปัจจุบัน บริษัทฯ มุ่งเน้นที่จะพัฒนาบ้านแฝดแนวความคิดใหม่
ที่มีขนาดที่ดินประมาณ 35 ตารางวา เพื่อเป็นการปิดช่องว่างระหว่างบ้านเดี่ยวและทาวน์เฮ้าส์
สำหรับผู้ที่ต้องการบ้านเดี่ยวที่มีขนาด 50 ตารางวาขึ้นไป แต่มีกำลังซื้อไม่พอ บริษัทฯ
ให้ความสำคัญในการคิดค้นและพัฒนารูปแบบบ้านอย่างสม่ำเสมอเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า
และการเปลี่ยนแปลงของรูปแบบการดำเนินชีวิตของกลุ่มลูกค้าและสภาวะตลาดที่อยู่อาศัย นอกจากนั้น
บริษัทฯ ยังมีนโยบายรักษามาตรฐานคุณภาพของโครงการของบริษัทฯ ให้อยู่ในมาตรฐานเดียวกัน
เพื่อสร้างความเชื่อมั่นในคุณภาพของผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ “ลลิล” โดยบริษัทฯ
จัดให้มีหน่วยงานเฉพาะ
เพื่อการควบคุมคุณภาพของงานก่อสร้างโครงการและจัดการตรวจสอบคุณภาพของผลิตภัณฑ์ในแต่ละขั้นตอนก่อนการรับมอบจากผู้รับเหมาและก่อนการโอนกรรมสิทธ์ให้แก่ลูกค้า
และภายหลังการขาย บริษัทฯ ยังได้สำรวจรับฟังความคิดเห็นของลูกค้าต่อรูปแบบโครงการ แบบบ้าน
เพื่อนำมาปรับเปลี่ยนให้เหมาะสม
เพื่อสร้างความพึงพอใจเพิ่มขึ้นทั้งในกลุ่มลูกค้าเดิมและกลุ่มลูกค้าใหม่ในโครงการต่อๆ ไป

กลยุทธ์สร้างความเชื่อมั่นต่อลูกค้า

การสร้างความเชื่อมั่นแก่ลูกค้าที่จะซื้อบ้าน ในด้านการชำระเงิน การก่อสร้าง
หรือการส่งมอบบ้านตามกำหนดเวลาเป็นสิ่งที่บริษัทฯ ได้ให้ความสำคัญตลอดมา โดยบริษัทฯ
ได้ดำเนินกลยุทธ์สร้างความเชื่อมั่นต่างๆ เช่น
การริเริ่มการทำการตลาดโดยการนำระบบค้ำประกันเงินดาวน์ (Escrow Account)
มาใช้ในช่วงวิกฤติของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในประเทศ
เพื่อคุ้มครองเงินดาวน์ของลูกค้าที่ผ่อนชำระระหว่างสร้างบ้าน โดยบริษัทฯ
จะให้การค้ำประกันเงินดาวน์ทั้งหมดที่ลูกค้าได้จ่ายชำระแล้วผ่านการค้ำประกันจากสถาบันการเงินในรูปแบบ
Letter of Guarantee (L/G) และลูกค้าจะเป็นผู้ออกค่าใช้จ่ายทางด้านค่าธรรมเนียม L/G
เองทั้งหมด ซึ่งในปัจจุบันบริษัทฯ มีวงเงิน L/G
สำหรับการค้ำประกันเงินดาวน์อยู่กับธนาคารพาณิชย์ชั้นนำ 3 แห่งที่อัตราค่าธรรมเนียมร้อยละ 1.5
ต่อปี อีกทั้ง บริษัทฯ ได้ดำเนินกลยุทธ์การทำตลาดด้วยวิธีการเสนอบ้านพร้อมขาย
เพื่อให้ลูกค้าได้เห็นคุณภาพของบ้านพร้อมที่จะเข้าอยู่อาศัยได้ทันที และวิธีการเสนอสร้างบ้านก่อนขาย
เพื่อให้ลูกค้าได้เห็นพัฒนาการของงานก่อสร้าง
และตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ต้องการเปลี่ยนแปลงรูปแบบบ้านได้ในบางส่วนตามที่กำหนดไว้ก่อนงานก่อสร้างแล้วเสร็จ
ซึ่งวิธีการข้างต้นส่งผลให้บริษัทฯ ได้รับความเชื่อมั่นจากลูกค้าเป็นอย่างมาก ทำให้โครงการใหม่ๆ
ที่เปิดขายประสบความสำเร็จในด้านยอดขายเป็นอย่างดี

กลยุทธ์ทางด้านราคา

บริษัทฯ มีนโยบายการกำหนดราคาขายโดยยึดหลักการเสนอราคาที่สามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้
โดยคำนึงถึงปัจจัยต่างๆ ดังต่อไปนี้

-   ราคาเสนอขายของโครงการบ้านจัดสรรต่างๆ ที่อยู่ในบริเวณพื้นที่เดียวกัน

-   ต้นทุนในการดำเนินโครงการ

-   รูปแบบบ้าน และสถานที่ตั้งของโครงการ

-   กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และกลยุทธ์ในการส่งเสริมการตลาดในช่วงนั้นๆ

กลยุทธ์ทางด้านการวิจัยและพัฒนาตลาด

บริษัทฯ มีนโยบายที่ตระหนักถึงความสำคัญของการวิจัยและพัฒนาตลาดเป็นอย่างมาก
โดยก่อนจะทำการเปิดโครงการใหม่ของบริษัทฯ นั้น จะต้องทำการวิจัยตลาดก่อนทุกครั้ง
เพื่อให้ทราบถึงความต้องการตลาด
โครงการของคู่แข่งขันในบริเวณพื้นที่โครงการหรือพื้นที่เป้าหมายของบริษัทฯ
การเคลื่อนไหวของภาวะตลาด และช่องว่างทางการตลาด
เพื่อให้ทราบถึงความเป็นไปได้ของโครงการ ศักยภาพของกลุ่มลูกค้า สภาวะการแข่งขัน
และผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับของแต่ละโครงการ
เพื่อที่จะออกแบบโครงการให้เหมาะสมและสอดคล้องกับปัจจัยเหล่านั้น นอกจากนี้ บริษัทฯ
ยังได้ให้ความสำคัญต่อการสำรวจความต้องการของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง
โดยการให้ลูกค้าที่เข้าเยี่ยมชมตอบแบบสอบถามโครงการในประเด็นต่างๆ อาทิ แบบบ้านที่สนใจ
ระยะเวลาที่ต้องการเข้าอยู่อาศัย ระดับราคาบ้านที่สนใจ เป็นต้น
ซึ่งข้อมูลดังกล่าวจะถูกใช้และพัฒนาเป็นฐานข้อมูลสำคัญสำหรับการดำเนินการโครงการใหม่ของบริษัทฯ
ในอนาคต เพื่อให้ทันต่อสภาวะการเปลี่ยนแปลงของตลาด และการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของบริษัทฯ
และเพื่อประโยชน์ในการขยายธุรกิจในอนาคตอีกด้วย

กลยุทธ์การจำหน่ายและช่องทางการจัดจำหน่าย

บริษัทฯ
ดำเนินการจัดจำหน่ายให้แก่ผู้บริโภคโดยตรงผ่านสำนักงานขายของแต่ละโครงการของบริษัทฯ
เป็นหลัก โดยกลุ่มลูกค้าของบริษัทฯ มีลักษณะแตกต่างกันออกไปในแต่โครงการ
และมักเป็นกลุ่มผู้มีรายได้ตั้งแต่ระดับกลางจนถึงระดับค่อนข้างสูงที่มีระดับรายได้ประมาณ 30,000 –
70,000 บาทต่อเดือนต่อครัวเรือน ซึ่งบริษัทฯ
สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าดังกล่าวได้โดยการจัดการประชาสัมพันธ์และจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายตามที่ได้กล่าวมาแล้ว
โดยดำเนินการผ่านสื่อต่างๆ อาทิ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ ป้ายโฆษณา แผ่นพับโครงการ
Direct Mail หรือ Internet เป็นต้น
รวมทั้งจัดทำการเช่าพื้นที่บริเวณใกล้เคียงโครงการและพื้นที่ในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเพื่อจัดทำป้ายโฆษณาและธงบอกทางสำหรับพื้นที่บริเวณใกล้เคียงรอบโครงการ
เพื่อให้เด่นและสะดุดตา นอกจากนี้ บริษัทฯ ยังได้ดำเนินการจัดหาช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ๆ
เช่น การจัดโครงการ “Friend Get Friend” การใช้ E-Marketing
เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้หลากหลายและครอบคลุมมากยิ่งขึ้น
และเพิ่มความสะดวกให้แก่ลูกค้าในการสั่งจองบ้าน
รวมทั้งช่องทางจำหน่ายผ่านงานมหกรรมบ้านและที่อยู่อาศัย
และงานแสดงบ้านและที่อยู่อาศัยในบางโอกาสอีกด้วย

กลยุทธ์การดำเนินโครงการให้ครอบคลุมพื้นที่เป้าหมาย

บริษัทฯ
มีจุดมุ่งหมายที่จะดำเนินโครงการโดยกระจายไปตามพื้นที่หลักที่เป็นแหล่งชุมชนที่มีแนวโน้มการขยายตัวที่ดี
ซึ่งปัจจุบัน บริษัทฯ มีโครงการครอบคลุมทั้ง 5 มุมเมืองคือ โครงการในพื้นที่โซนในเมือง
(บริเวณรามอินทรา – วัชรพล บริเวณอ่อนนุช บริเวณพระราม 9 และบริเวณอุดมสุข)
โซนตะวันออก (บริเวณศรีนครินทร์ – เทพารักษ์ และบริเวณบางนา-ตราด) โซนเหนือ
(บริเวณรามอินทรา – คู้บอน บริเวณรังสิต-องครักษ์ และบริเวณลำลูกกา) โซนใต้
(บริเวณวงแหวน – เอกชัย บริเวณพระราม 2 และบริเวณเพชรเกษม) และโซนตะวันตก (บริเวณ
วงแหวน - รัตนาธิเบศร์) ทั้งนี้การที่บริษัทฯ มีโครงการกระจายอยู่ในหลากหลายพื้นที่
จัดเป็นการลดความเสี่ยงของโครงการในแต่ละพื้นที่ลง
และเป็นการสร้างยอดขายและชื่อเสียงของบริษัทฯ ให้เป็นที่รู้จักโดยทั่วไป

กลยุทธ์ในการบริหารจัดการบริหารชุมชนภายในโครงการ

บริษัทฯ
มีนโยบายในการบริหารจัดการชุมชนภายในโครงการให้มีมาตรฐานที่เป็นสากลภายใต้เอกลักษณ์เฉพาะของ
“ลลิล” ทั้งนี้ ก่อนการพัฒนาโครงการแต่ละโครงการนั้น บริษัทฯ
ได้มีการวางแผนการจัดการภายในชุมชนเพื่อผลประโยชน์สำหรับผู้อยู่อาศัยในระยะยาว
โดยการกำหนดสัดส่วนของพื้นที่ส่วนกลาง ซึ่งประกอบด้วย สโมสร สวนย่อม และสถานที่เล่นกีฬา
เป็นต้น ที่คำนึงถึงประโยชน์ในการใช้สอยร่วมสูงสุดและความสะดวกสบายในระยะยาวเป็นหลัก
นอกจากนี้ บริษัทฯ ได้จัดตั้งและบริหารกองทุนสาธารณูปโภค (Sinking Fund)
สำหรับแต่ละโครงการ เพื่อจัดการดูแลเรื่อง ระบบสาธารณูปโภคส่วนกลาง ความสะอาด
และความปลอดภัย เป็นต้น ในการดำเนินกลยุทธ์ดังกล่าวที่ผ่านมานั้น บริษัทฯ
สามารถสร้างความแตกต่างระหว่างโครงการของบริษัทฯ
กับโครงการของคู่แข่งในเชิงการบริหารจัดการภายในชุมชนได้ ซึ่งทำให้โครงการของบริษัทฯ
เป็นที่จดจำและสร้างความพึงพอใจแก่กลุ่มลูกค้า และส่งผลให้บริษัทฯ
ประสบความสำเร็จในการรักษากลุ่มฐานลูกค้าเดิม
และสามารถขยายกลุ่มฐานลูกค้าใหม่ได้ในระยะยาว

ลักษณะของลูกค้าและความสัมพันธ์กับลูกค้า

บริษัทฯ มีสัดส่วนรายได้ส่วนใหญ่มาจากการขายบ้านเดี่ยว ดังนั้น กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของบริษัทฯ
จึงเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อระดับปานกลางถึงค่อนข้างสูง ซึ่งในปีที่ผ่านมานั้น
เมื่อพิจารณาถึงความสัมพันธ์ระหว่างยอดขายกับพฤติกรรมการซื้อที่อยู่อาศัยของลูกค้าจะพบว่า
ยอดขายผลิตภัณฑ์ของบริษัทฯ ที่เกิดจากการแนะนำของลูกค้าเก่าคิดเป็นสัดส่วนประมาณร้อยละ 30 -
40 ของยอดขายรวมต่อปี แสดงให้เห็นว่า กลุ่มลูกค้าของบริษัทฯ มีความเชื่อมั่นในบริษัทฯ
คุณภาพของผลิตภัณฑ์และประทับใจในบริการทั้งก่อนและหลังการขาย (Customer Relationship
Management หรือ CRM) ทั้งนี้เนื่องจากบริษัทฯ มีกลยุทธ์ที่จะรักษาฐานลูกค้าเก่าพร้อมๆ
กันกับการขยายฐานลูกค้าใหม่ โดยเชื่อว่าสิ่งเหล่านี้จะเป็นปัจจัยสำคัญที่จะนำพาบริษัทฯ
ให้เติบโตอย่างต่อเนื่อง

1.  ภาวะอุตสาหกรรม

  ---------------------------------------------------------------------------------------------------
  ตัวเลขจำนวนที่อยู่อาศัยสร้างเสร็จจดทะเบียนในกรุงเทพมหานคร                                           
  และปริมณฑล ระหว่างปี 2548 - 2552                                                             
  ------------------------------------------------- --------- --------- --------- --------- ---------
                                                                                            

                                                    2549      2550      2551      2552      2553

  จำนวนที่อยู่อาศัยสร้างเสร็จจดทะเบียน (หน่วย : หลัง)                                                  

                                                                                             

  1. สร้างโดยผู้ประกอบการ (จัดสรร)                                                               

  - บ้านเดี่ยว                                         16,700    16,390    13,437    10,863    11,461

  - บ้านแฝด                                          869       1,436     2,133     1,000     1,289

  - ทาวน์เฮ้าส์และอาคารพาณิชย์                           14,632    14,931    11,943    9,771     12,538

  - อาคารชุด                                         18,607    17,432    34,049    53,725    57,167

  รวมประเภทสร้างโดยผู้ประกอบการ                        50,808    50,189    61,562    75,359    82,455

                                                                                             

  2. สร้างโดยประชาชนสร้างเอง                                                                   

  - บ้านเดี่ยว                                         26,064    22,315    21,181    18,135    20,430

  - บ้านแฝด                                          96        120       163       138       142

  - ทาวน์เฮ้าส์และอาคารพาณิชย์                           2,789     2,906     2,673     1,345     2,125

  รวมประเภทประชาชนสร้างเอง                           28,949    25,341    24,017    19,618    22,697

                                                                                             

  รวมที่อยู่อาศัยสร้างเสร็จจดทะเบียนทั้งหมด                   79,757    75,530    85,579    94,977    105,152

                                                                                             

  อัตราการเปลี่ยนแปลง (% YoY)                                                                   

                                                                                             

  1. สร้างโดยผู้ประกอบการ (จัดสรร)                                                               

  - บ้านเดี่ยว                                         -         -1.86%    -18.02%   -19.16%   5.50%

  - บ้านแฝด                                          -         65.25%    48.54%    -53.12%   28.90%

  - ทาวน์เฮ้าส์และอาคารพาณิชย์                           -         2.04%     -20.01%   -18.19%   28.32%

  - อาคารชุด                                         -         -6.31%    95.32%    57.79%    6.41%

  รวมประเภทสร้างโดยผู้ประกอบการ                        -         -1.22%    22.66%    22.41%    9.42%

                                                                                             

  2. สร้างโดยประชาชนสร้างเอง                                                                   

  - บ้านเดี่ยว                                         -         -14.38%   -5.08%    -14.38%   12.66%

  - บ้านแฝด                                          -         25.00%    35.83%    -15.34%   2.90%

  - ทาวน์เฮ้าส์และอาคารพาณิชย์                           -         4.20%     -8.02%    -49.68%   57.99%

  รวมประเภทประชาชนสร้างเอง                           -         -12.46%   -5.22%    -18.32%   15.69%

                                                                                             

  รวมที่อยู่อาศัยสร้างเสร็จจดทะเบียนทั้งหมด                   -         -5.30%    13.30%    10.98%    10.71%

                                                                                             

                                                    2549      2550      2551      2552      2553

  สัดส่วนของการจดทะเบียนที่อยู่อาศัยแต่ละประเภท                                                       

                                                                                             

  - บ้านเดี่ยว                                         53.62%    51.24%    40.45%    30.53%    30.33%

  - บ้านแฝด                                          1.21%     2.06%     2.68%     1.20%     1.36%

  - ทาวน์เฮ้าส์และอาคารพาณิชย์                           21.84%    23.62%    17.08%    11.70%    13.94%

  - อาคารชุด                                         23.33%    23.08%    39.79%    56.57%    54.37%

                                                    100.00%   100.00%   100.00%   100.00%   100.00%
  ---------------------------------------------------------------------------------------------------

จากข้อมูลตัวเลขที่อยู่อาศัยสร้างเสร็จจดทะเบียนในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล
ของศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ (REIC) พบว่าตัวเลขจดทะเบียนที่ก่อสร้างโดยผู้ประกอบการ
(จัดสรร) ในปี 2553 มีจำนวนรวมทั้งสิ้น 82,455 หน่วย ขยายตัวเพิ่มขึ้นจากปี 2552 ร้อยละ
9.42 โดยตัวเลขจดทะเบียนประเภททาวน์เฮ้าส์ และอาคารพาณิชย์
ที่ก่อสร้างโดยผู้ประกอบการในปี 2553 กลับมาขยายตัวได้ดีหลังจากที่หดตัวลงในช่วง 2 ปีก่อนหน้า
โดยในปี 2553 มียอดจดทะเบียนทั้งสิ้น 12,538 หน่วย ขยายตัวเพิ่มขึ้นจากปี 2552 ร้อยละ
28.32 ในส่วนของการจดทะเบียนประเภทบ้านเดี่ยว และบ้านแฝด ที่ก่อสร้างโดยผู้ประกอบการในปี
2553 ขยายตัวได้เล็กน้อยจากปีก่อนหน้า โดยมีตัวเลขจดทะเบียนทั้งสิ้นอยู่ที่ 12,750 หน่วย
ซึ่งปรับเพิ่มขึ้นจากตัวเลขจดทะเบียนในปีก่อนหน้าซึ่งอยู่ที่ 11,863 ยูนิต
หรือคิดเป็นการขยายตัวได้ที่ร้อยละ 7.48 ในส่วนของการจดทะเบียนประเภทอาคารชุด
ขยายตัวในอัตราที่ชะลอลงจากฐานจดทะเบียนที่สูงในปีก่อนหน้า
โดยตัวเลขจดทะเบียนประเภทอาคารชุดในปี 2553 อยู่ที่ 57,167 หน่วย
ปรับเพิ่มขึ้นจากตัวเลขจดทะเบียนในปีก่อนหน้าซึ่งอยู่ที่ 53,725 ยูนิต
หรือคิดเป็นการขยายตัวที่ร้อยละ 6.41

สำหรับตัวเลขจดทะเบียนที่อยู่อาศัยที่ประเภทประชาชนสร้างเอง ในปี 2553
มีการจดทะเบียนรวมอยู่ที่ 22,697 หน่วย ขยายตัวจากปีก่อนหน้าร้อยละ 15.69
ทั้งนี้เป็นการขยายตัวเพิ่มขึ้นในทุกประเภทที่อยู่อาศัย โดยตัวเลขจดทะเบียนในส่วนของบ้านเดี่ยวอยู่ที่
20,430 หน่วย ขยายตัวร้อยละ 12.66 ตัวเลขจดทะเบียนในส่วนของบ้านแฝดอยู่ที่ 142 หน่วย
ขยายตัวร้อยละ 2.90 และตัวเลขจดทะเบียนในส่วนของทาวน์เฮ้าส์ และอาคารพาณิชย์อยู่ที่ 2,125
หน่วย ขยายตัวร้อยละ 57.99

เมื่อพิจารณาถึงสัดส่วนของการจดทะเบียนที่อยู่อาศัยแต่ละประเภทในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา
จะพบว่าสัดส่วนการจดทะเบียนที่อยู่อาศัยประเภทบ้านเดี่ยวต่อการจดทะเบียนทั้งหมด
ปรับลดลงอย่างต่อเนื่อง จากเดิมในช่วงปี 2549
การจดทะเบียนประเภทบ้านเดี่ยวมีสัดส่วนเกินกว่าครึ่งหนึ่งของการจดทะเบียนทั้งหมด
ได้ปรับลดมาอยู่ที่ร้อยละ 30.33 ในปี 2553
โดยตัวเลขจดทะเบียนที่อยู่อาศัยประเภทอาคารชุดกลับมีสัดส่วนที่เพิ่มมากขึ้น จากเดิมที่ในปี 2549
มีสัดส่วนอยู่ที่ประมาณร้อยละ 23.33 ได้เพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ประมาณร้อยละ 54.37 ในปี 2553
ในส่วนของการจดทะเบียนประเภททาวน์เฮ้าส์และอาคารพาณิชย์ จากที่มีสัดส่วนลดลงมาตลอดในช่วง
2 ปีก่อนหน้า ในปี 2553 เริ่มกลับมามีสัดส่วนที่เพิ่มมากขึ้น โดยมีสัดส่วนอยู่ที่ร้อยละ 13.94
ของตัวเลขการจดทะเบียนรวม

ปัจจัยสำคัญที่มีผลกระทบต่ออุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์

ในปี 2553
แม้จะมีปัจจัยลบหลายปัจจัยเข้ามากระทบไม่ว่าจะเป็นความขัดแย้งทางการเมืองและสังคม
จนนำไปสู่ความรุนแรงมีผู้เสียชีวิตจำนวนมากในช่วงเดือนพฤษภาคม
อัตราดอกเบี้ยที่เริ่มขยับเพิ่มขึ้นในช่วงครึ่งหลังของปี
มาตรการกระตุ้นธุรกิจอสังหาริมทรัพย์จากทางภาครัฐที่หมดอายุลงไปแล้วในครึ่งแรกของปี
ราคาน้ำมันและวัสดุก่อสร้างบางรายการที่เริ่มมีทิศทางปรับเพิ่มขึ้น อย่างไรก็ดีในปี 2553
ภาพรวมของอุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์ยังคงสามารถเติบโตได้ดี
โดยมีปัจจัยบวกทั้งจากเศรษฐกิจที่เริ่มฟื้นตัว
อัตราดอกเบี้ยที่แม้จะเริ่มปรับเพิ่มขึ้นแต่เป็นการปรับขึ้นตามการฟื้นตัวของเศรษฐกิจและยังคงจัดว่าอยู่ในระดับต่ำ
สภาพคล่องในระบบที่ยังคงเหลืออยู่
ตลอดจนการก่อสร้างโครงข่ายคมนาคมของภาครัฐที่เริ่มมีความชัดเจนและเห็นเป็นรูปธรรมมากขึ้น
ซึ่งล้วนเป็นปัจจัยที่ช่วยผลักดันให้ภาพรวมของอุตสาหกรรมขยายตัวได้ดีจากปีก่อนหน้า
ทั้งนี้สามารถสรุปปัจจัย และเหตุการณ์สำคัญ ที่มีผลกระทบต่ออุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์ ในปี 2553
ที่ผ่านมาได้ดังนี้

-   ภาวะเศรษฐกิจที่ขยายตัวได้ดีในปี 2553
    เป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยผลักดันให้เกิดการขยายตัวในภาคธุรกิจอสังหาริมทรัพย์
    โดยเศรษฐกิจไทยสามารถขยายตัวได้ที่ร้อยละ 7.8 ซึ่งนับเป็นการขยายตัวที่สูงสุดในรอบ 15
    ปี ทั้งนี้โดยปกติแล้วอุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์จะมีความเกี่ยวโยงกับภาวะเศรษฐกิจอย่างมาก
    จึงสามารถขยายตัวได้ดีเช่นเดียวกัน

-   อัตราดอกเบี้ย ได้ปรับลดลงในช่วงครึ่งแรกปี 2552
    และคงอยู่ในระดับต่ำต่อเนื่องมายังครึ่งแรกของปี 2553
    นั้นนับเป็นปัจจัยที่ช่วยสนับสนุนการซื้อที่อยู่อาศัยของผู้บริโภคในช่วงที่เศรษฐกิจชะลอตัว
    อย่างไรก็ดีจากภาวะเศรษฐกิจที่สามารถขยายตัวได้ดีต่อเนื่อง
    และเงินเฟ้อที่เริ่มสูงขึ้นตามการขยายตัวของเศรษฐกิจ
    เป็นตัวผลักดันให้อัตราดอกเบี้ยเริ่มขยับขึ้นในช่วงครึ่งหลังของปี 2553
    โดยอัตราดอกเบี้ยนโยบาย (Policy Interest Rate) ได้ทยอยขยับขึ้นจากร้อยละ 1.25
    เมื่อกลางปี 2553 ขึ้นมาอยู่ที่ระดับร้อยละ 2.00 ในช่วงสิ้นปี (คิดเป็นการปรับขึ้นทั้งสิ้นร้อยละ
    0.75) และมีแนวโน้มที่จะขยับขึ้นต่อเนื่องในปี 2554
    โดยมีการคาดการณ์ว่าจะปรับขึ้นไปอยู่ที่ประมาณร้อยละ 3.00 ณ สิ้นปี 2554
    ในส่วนของดอกเบี้ย MLR ของธนาคารพาณิชย์
    ซึ่งเป็นตัวที่จะกระทบกับความสามารถในการซื้อของผู้บริโภค
    ได้ปรับขึ้นตามอัตราดอกเบี้ยนโยบาย แต่ขึ้นในอัตราที่ช้ากว่า โดยปรับขึ้นจากร้อยละ 5.875
    เมื่อกลางปี 2553 มาอยู่ที่ร้อยละ 6.125 ในช่วงสิ้นปี (คิดเป็นการปรับขึ้นทั้งสิ้นร้อยละ
    0.25) (ข้อมูลอัตราดอกเบี้ย MLR ของธนาคารกรุงเทพ จากธนาคารแห่งประเทศไทย
    ข้อมูลสิ้นสุด ณ วันที่ 28 ก.พ. 2554)
    และคาดว่าจะปรับขึ้นตามการปรับขึ้นของดอกเบี้ยนโยบาย โดยคาดว่าอัตราดอกเบี้ย
    MLRจะอยู่ที่ประมาณร้อยละ 7.125 ณ สิ้นปี 2554 ซึ่งการปรับเพิ่มขึ้นของอัตราดอกเบี้ย MLR
    จะส่งผลกระทบต่อผู้บริโภค ทั้งในด้านกำลังซื้อ
    และความสามารถในการขอสินเชื่อที่อยู่อาศัยที่ลดลง
    อย่างไรก็ดีการปรับขึ้นอย่างค่อยเป็นค่อยไป และสอดคล้องกับการฟื้นตัวของภาวะเศรษฐกิจ
    ผู้บริโภคสามารถที่จะรับได้

[]

-   การหมดอายุลงของมาตรการกระตุ้นภาคอสังหาริมทรัพย์ของรัฐบาล อันประกอบด้วย
    มาตรการลดอัตราภาษีธุรกิจเฉพาะ จากเดิมร้อยละ 3.30 เหลือร้อยละ 0.11
    มาตรการลดอัตราค่าธรรมเนียมการโอนกรรมสิทธิ์จากร้อยละ 2.00 เหลือร้อยละ 0.01
    มาตรการลดอัตราค่าจดจำนองจากร้อยละ 1.00 เหลือร้อยละ 0.01 โดยในส่วนของ
    มาตรการแรกนั้นได้หมดอายุลงตั้งแต่วันที่ 28 มีนาคม 2553
    และในส่วนของสองมาตรการหลังได้หมดอายุลงเมื่อวันที่ 30 มิถุนายน2553
    ซึ่งมาตรการดังกล่าวได้ช่วยกระตุ้นให้เกิดการโอนกรรมสิทธิ์ในช่วงครึ่งแรกของปี 2553
    แต่ภายหลังหมดมาตรการได้ส่งผลให้ผู้บริโภคบางส่วนชะลอการตัดสินใจซื้อบ้างในระยะสั้น
    ทำให้ภาพรวมของตลาดชะลอตัวลงในช่วงไตรมาสที่สาม
    อย่างไรก็ดีได้ภาพรวมของตลาดได้เริ่มกลับมาปรับตัวดีขึ้นอีกครั้งในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี

-   ปัจจัยความไม่สงบทางการเมืองและสังคม
    จนนำไปสู่เหตุการณ์ความรุนแรงมีผู้เสียชีวิตจำนวนมากในช่วงเดือนพฤษภาคม 2553
    ซึ่งจากเหตุการณ์ความไม่สงบดังกล่าว ได้ส่งผลกระทบอย่างมากต่อภาคการท่องเที่ยว
    ตลอดจนความเชื่อมั่นของผู้บริโภค และผู้ประกอบการ
    อันนำไปสู่การชะลอการตัดสินใจซื้อที่อยู่อาศัยในช่วงเวลาดังกล่าว
    แต่ภายหลังเหตุการณ์คลี่คลายลงภาพรวมของตลาดก็สามารถกลับมาฟื้นตัวได้อย่างรวดเร็ว

-   มาตรการควบคุมอัตราส่วนเงินให้สินเชื่อต่อมูลค่าหลักประกัน (LTV)
    จากที่ภาพรวมของตลาดอสังหาริมทรัพย์มีการขยายตัว
    ตลอดจนสินเชื่อบุคคลเพื่อที่อยู่อาศัยขยายตัวต่อเนื่อง
    โดยเฉพาะสินเชื่อเพื่อซื้ออาคารชุดที่เร่งตัวสูงขึ้นอย่างมากในตลอดช่วง 3 ปีที่ผ่านมา
    ทำให้ธนาคารแห่งประเทศไทยได้ออกมาส่งสัญญาณเตือนในช่วงครึ่งหลังของปี 2553
    จนนำไปสู่การออกมาตรการ LTV ในช่วงเดือนพฤศจิกายน เพื่อควบคุมธนาคารพาณิชย์
    ในการปล่อยสินเชื่อที่อยู่อาศัยระดับราคาต่ำกว่า 10 ล้านบาท
    โดยการปล่อยกู้ที่อยู่อาศัยประเภทแนวสูงให้ปล่อยกู้ไม่เกินร้อยละ 90 ของมูลค่าหลักประกัน
    โดยให้เริ่มมีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2554 ในส่วนของที่อยู่อาศัยประเภทแนวราบ
    ให้ปล่อยกู้ไม่เกินร้อยละ 95 ของมูลค่าหลักประกัน โดยให้เริ่มมีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันที่ 1
    มกราคม 2555 หากทางธนาคารพาณิชย์ต้องการปล่อยมากกว่าเกณฑ์ดังกล่าว
    น้ำหนักในการคำนวณสินทรัพย์เสี่ยงจะเพิ่มขึ้น ซึ่งมีผลต่อต้นทุนของทางธนาคาร
    ทั้งนี้การออกมาตรการดังกล่าว
    อาจส่งผลกระทบต่อตลาดประเภทแนวสูงบ้างในกรณีที่ลูกค้าครบกำหนดโอนกรรมสิทธิ์ในช่วงปี
    2554 ซึ่งจำเป็นที่จะต้องจัดหาเงินออมร้อยละ 10 ของราคาซื้อขาย
    แต่ในส่วนของอาคารชุดที่เพิ่งเริ่มขายคาดว่ามีผลกระทบไม่มาก
    เนื่องจากผู้บริโภคสามารถเตรียมตัว และทยอยผ่อนดาวน์ได้ในระหว่างก่อสร้าง
    อย่างไรก็ดีการออกมาตรการควบคุม LTV
    ดังกล่าวเชื่อว่าจะส่งผลดีต่ออุตสาหกรรมที่อยู่อาศัยโดยรวมในระยะยาว

-   ระดับราคาน้ำมันดิบที่มีแนวโน้มสูงขึ้น น้ำมันดิบตลาดดูไบในปี 2553
    มีระดับราคาเฉลี่ยที่ปรับสูงขึ้นกว่าราคาเฉลี่ยในปี 2552 กว่าร้อยละ 27.63
    โดยมีทิศทางที่ปรับสูงขึ้นต่อเนื่องตั้งแต่ในช่วงไตรมาสสี่ ปี 2553
    ต่อเนื่องมายังไตรมาสแรกของปี 2554 โดยเฉพาะในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2554
    ระดับราคาน้ำมันดิบโดยรวมได้ปรับขึ้นสูงเกินกว่า $100/Barrel
    จากสถานการณ์ความไม่สงบในภูมิภาคตะวันออกลาง
    โดยเฉพาะเหตุการณ์ประท้วงรุนแรงในประเทศลิเบีย
    ซึ่งการปรับขึ้นของราคาน้ำมันนั้นจะส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจโดยรวม
    ตลอดจนอุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

  -------------- ----------- ----------- ----------- ----------- -----------
  ราคาน้ำมันดิบ                                                     
  Dubai (หน่วย :                                                  
  $USD/Barrel)                                                   

                 ราคาเฉลี่ย    ไตรมาส                              

                             Q1          Q2          Q3          Q4

  2549           61.50       58.14       64.95       66.11       57.20

  2550           68.44       55.52       64.82       69.94       83.27

  2551           93.50       90.97       116.51      103.88      52.93

  2552           61.28       43.47       57.89       68.18       75.00

  2553           78.21       76.08       78.08       74.24       84.45

  ที่มา : สศค.                                                     
  -------------- ----------- ----------- ----------- ----------- -----------

-   ราคาวัสดุก่อสร้าง พบว่าในปี 2553 มีราคาเฉลี่ยโดยรวมปรับเพิ่มขึ้นจากในปี 2552 เล็กน้อย
    (ตามดัชนีราคาสินค้าวัสดุก่อสร้างของกระทรวงพาณิชย์) อย่างไรก็ดีผลิตภัณฑ์เหล็ก
    เริ่มมีทิศทางราคาที่ปรับตัวสูงขึ้น โดยราคาเฉลี่ยในปี 2553
    ปรับขึ้นจากราคาเฉลี่ยในปีก่อนที่ร้อยละ 7.05 และมีแนวโน้มที่จะปรับเพิ่มขึ้นต่อไปในปี 2554
    ตามอุปสงค์ที่เพิ่มมากขึ้น เพื่อใช้ในการก่อสร้างที่อยู่อาศัย
    และเพื่อใช้ในโครงการก่อสร้างสาธารณูปโภคพื้นฐานต่างๆ ของภาครัฐ

  -------------------- ------- -------- ------- ------- ------- ------- --------
                       2548    2549     2550    2551    2552    2553    YOY

  ดัชนีรวม               100.0   103.7    108.8   127.4   110.8   113.3   2.26%

  - ไม้ และผลิตภัณฑ์ไม้     100.0   105.4    109.8   118.8   133.4   135.8   1.80%

  - ซีเมนต์              100.0   104.6    106.7   114.2   112.8   104.2   -7.62%

  - ผลิตภัณฑ์คอนกรีต       100.0   103.8    105.1   109.8   103.8   102.5   -1.25%

  - เหล็ก และผลิตภัณฑ์เหล็ก 100.0     98.6   108.8   150.5   103.6   110.9   7.05%

  - กระเบื้อง            100.0   103.0    106.6   109.1   110.7   110.6   -0.09%
  และวัสดุประกอบ                                                          

  - วัสดุฉาบผิว           100.0   103.0    102.2   105.8   113.2   113.8   0.53%

  - สุขภัณฑ์              100.0   112.6    123.5   131.8   148.9   144.5   -2.96%

  - อุปกรณ์ไฟฟ้า และประปา 100.0   109.8    113.9   114.7   108.2   110.4   2.03%

  - วัสดุก่อสร้างอื่นๆ       100.0   108.8    110.2   118.3   119.2   122.8   3.02%
  -------------------- ------- -------- ------- ------- ------- ------- --------

แนวโน้มอุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์ในปี 2554

แนวโน้มภาคอสังหาริมทรัพย์ในปี 2554 คาดว่าจะยังคงขยายตัวได้ แต่ในอัตราที่ชะลอลงได้
เช่นเดียวกับทิศทางเศรษฐกิจของประเทศไทย
โดยภาคอสังหาริมทรัพย์จะได้รับปัจจัยหนุนทั้งภาคการลงทุน
การบริโภคภาคประชาชนที่คาดว่าจะยังขยายตัวได้ การขยายตัวของรายได้ของผู้บริโภคที่ปรับเพิ่มขึ้น
ซึ่งช่วยเพิ่มอำนาจในการซื้ออสังหาริมทรัพย์ และแรงหนุนจากการใช้จ่ายของภาครัฐ
ในการลงทุนพัฒนาสาธารณูปโภคต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น การก่อสร้างถนนในเส้นทางใหม่ๆ
รวมถึงโครงข่ายระบบรถไฟฟ้าขนส่งมวลชนหลายเส้นทางที่ขยายไปยังชานเมือง

อย่างไรก็ดี แนวโน้มของตลาดอสังหาริมทรัพย์ในปี 2554
ยังต้องเผชิญกับปัจจัยเสี่ยงต่อการขยายตัวหลายปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นแนวโน้มในการปรับขึ้นดอกเบี้ย
ซึ่งจะทำให้อำนาจในการซื้อและความสามารถในการขอสินเชื่อที่อยู่อาศัยของผู้บริโภคลดลง
แนวโน้มการปรับขึ้นของราคาที่ดิน วัสดุก่อสร้าง และค่าแรงในการก่อสร้าง มาตรการควบคุม LTV
ที่เริ่มใช้ในปี 2554 กับที่อยู่อาศัยประเภทอาคารชุด
จำนวนอุปทานที่เข้ามาสู่ตลาดที่มากจากปีก่อนต่อเนื่องมายังปีปัจจุบัน
ทำให้จำนวนที่อยู่อาศัยสร้างเสร็จเหลือขายเริ่มสะสมเป็นจำนวนที่สูงขึ้น
ซึ่งอาจนำไปสู่การแข่งขันที่รุนแรงขึ้น
ตลอดจนความเสี่ยงจากความไม่แน่นอนทางการเมืองและสังคมที่ยังคงมีอยู่

ทิศทางตลาดอสังหาริมทรัพย์ประเภทบ้านเดี่ยว และทาวน์เฮ้าส์
ซึ่งส่วนใหญ่เป็นกลุ่มที่ซื้อเพื่ออยู่อาศัยจริง (Real Demand) จากที่หดตัวลงในช่วง 1 - 2
ปีก่อนหน้า คาดว่าจะกลับมาขยายตัวได้ดีขึ้นในปี 2554
โดยส่วนหนึ่งจะเป็นการเข้ามาทดแทนความต้องการซื้อในส่วนของอาคารชุด
ในขณะที่ตลาดของอาคารชุดคาดว่าจะเริ่มมีแนวโน้มการขยายตัวที่ชะลอตัวลงในปี 2554
ทั้งนี้จากปัจจัยสำคัญ ได้แก่ ปริมาณของหน่วยขายที่ออกมามากในช่วง 2 - 3 ปีที่ผ่านมา
ในขณะที่อัตราการขายเริ่มมีสัญญาณชะลอลง มาตรการ LTV
ที่ธนาคารแห่งประเทศไทยเริ่มนำมาใช้กับสินค้าอาคารชุดในปีนี้ และอาจออกมาตรการอื่นๆ
ออกมาเพิ่มเติมอีก หากยังพบเห็นตัวเลขการซื้อเพื่อเก็งกำไรอาคารชุดในระดับสูง
การที่อัตราดอกเบี้ยเริ่มขยับขึ้น
ตลอดจนราคาต่อตารางเมตรที่ปรับขึ้นอย่างต่อเนื่องจะทำให้การซื้อเพื่อลงทุนเก็งกำไรเริ่มลดน้อยลง
นอกจากนี้โครงข่ายระบบรถไฟฟ้าขนส่งมวลชนที่ขยายไปยังชานเมืองมากขึ้น โดยในปี 2553
ได้เริ่มเปิดใช้เส้นทาง Airport Railway Link จากพญาไท ไปยังสนามบินสุวรรณภูมิ ในปี
2554 จะเริ่มเปิดใช้ส่วนขยายอ่อนนุช – แบริ่ง และจะทยอยสร้างเสร็จอีกหลายเส้นทางในช่วง 4
– 5 ปีนับจากนี้ จะเป็นตัวที่ผลักดันให้สินค้าบ้านเดี่ยว
และทาวน์เฮาส์เข้ามาทดแทนตลาดของอาคารชุดมากยิ่งขึ้น เนื่องจากในระดับราคาที่เท่ากัน
สินค้าบ้านเดี่ยว และทาวน์เฮาส์ ซึ่งมีอาณาบริเวณ และสามารถอยู่อาศัยได้เป็นครอบครัว
ในขณะที่อาคารจะสามารถพักอาศัยได้เพียง 1 - 2 คนเท่านั้น

1.  การจัดหาผลิตภัณฑ์และบริการ

การพัฒนาโครงการต่างๆ ของบริษัทฯ มีระยะเวลาในการดำเนินงานประมาณ 6 – 8 เดือน
โดยมีขั้นตอนการดำเนินงานต่างๆ ปรากฏตามแผนภาพต่อไปนี้

หมายเหตุ: สำหรับโครงการหนึ่งๆ นั้น บริษัทฯ
มีนโยบายการโอนกรรมสิทธิ์บ้านให้กับลูกค้าได้ภายใน 6 เดือนหลังจากเริ่มพัฒนาโครงการ
เพื่อลดความเสี่ยงในเรื่องของการรับรู้รายได้ เพราะในปัจจุบันบริษัทฯ
มีนโยบายการรับรู้รายได้เมื่อโอนกรรมสิทธ์แล้วเท่านั้น

การจัดซื้อที่ดิน

ที่ดินเป็นต้นทุนหลักในการทำธุรกิจของบริษัทฯ คิดเป็นสัดส่วนประมาณร้อยละ 20-25
ของต้นทุนโครงการ และเป็นปัจจัยหลักในด้านกำหนดต้นทุนดำเนินงานที่ทำให้บริษัทฯ
สามารถแข่งขันกับบริษัทคู่แข่งได้ บริษัทฯ ได้ให้ความสำคัญกับการจัดซื้อที่ดินเป็นอย่างมาก
โดยบริษัทฯ ไม่มีนโยบายซื้อที่ดินเพื่อสะสมเป็นสต็อกไว้ก่อนการพัฒนาโครงการเป็นระยะเวลานาน
และก่อนการจัดซื้อที่ดินในแต่ละครั้งจะต้องมีการทำการวิจัยความเป็นไปได้ของโครงการ
โดยการสำรวจสภาวการณ์ตลาดและภาวะการแข่งขัน
รวมทั้งความต้องการของลูกค้าในพื้นที่เป้าหมายที่จะดำเนินโครงการ เพื่อหาช่องว่างทางการตลาด
และศึกษาความเป็นไปได้ของโครงการเสียก่อน จากนั้นจึงจะดำเนินการจัดซื้อที่ดิน
โดยติดต่อซื้อจากเจ้าของที่ดินเอง หรือผ่านนายหน้าค้าที่ดิน ในราคาที่เปรียบเทียบกับราคาประเมิน
หรือราคาตลาดแล้วเห็นว่าเหมาะสม

นอกเหนือจากซื้อที่ดินจากเจ้าของโดยตรงแล้ว
ที่ดินเปล่าหรือโครงการบ้านจัดสรรที่อยู่ระหว่างการพัฒนาซึ่งเป็นหลักประกันของหนี้สินที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ของสถาบันการเงิน
ยังเป็นแหล่งซื้อที่สำคัญที่บริษัทฯ พิจารณา
เนื่องจากต้นทุนที่ดินและโครงการที่รอการพัฒนาดังกล่าวมีราคาที่ค่อนข้างต่ำเมื่อเปรียบเทียบกับราคาซื้อ-ขายในตลาด
ซึ่งทำให้โครงการของบริษัทฯ มีต้นทุนที่ต่ำลง
และมีส่วนทำให้สามารถแข่งขันกับโครงการของคู่แข่งได้ ซึ่งในปี 2542 บริษัทฯ
เป็นผู้ริเริ่มจัดซื้อที่ดินและโครงการโดยผ่านการประมูลทรัพย์สินจากองค์การเพื่อการปฏิรูประบบสถาบันการเงิน
(ปรส.) และบรรษัทบริหารสินทรัพย์ต่างๆ รวมทั้งสถาบันการเงิน
และเมื่อได้จัดซื้อที่ดินหรือโครงการดังกล่าวแล้ว บริษัทฯ จะนำมาปรับปรุงรูปลักษณ์
และลักษณะของโครงการภายใต้คอนเซ็ปต์ และแนวความคิดของ “ลลิล”
โดยวางกลยุทธ์การตลาดและการบริหารใหม่ ดังรายละเอียดต่อไปนี้

+----------------+-------+-------+------------------------------------+
| ชื่อโครงการ      | ปีที่ซื้อ  | ปีที่เปิด | ที่มาของทรัพย์สิน/โครงการ               |
|                |       |       |                                    |
|                |       | โค    |                                    |
|                |       | รงการ |                                    |
+================+=======+=======+====================================+
| ลลิลกรีนวิลล์      | 2542  | 2542  | โครงการระหว่างพัฒนาของ บริษัท คันทรี่     |
|                |       |       | (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน)           |
| (สุขุมวิท 77 –    |       |       | ซึ่งหักกลบลบหนี้กับ บริษัทเงินทุน            |
| วงแหวน)        |       |       | เอสจีสินเอเชีย จำกัด (มหาชน)           |
+----------------+-------+-------+------------------------------------+
| บ้านลลิล         | 2543  | 2543  | ทรัพย์สินเดิมเป็นที่ดินรอการพัฒนา บริษัท      |
|                |       |       | เอ็นซีเฮ้าส์ซิ่ง จำกัด ซึ่งโอนหักกลบลบหนี้กับ   |
| (รามอินทรา –    |       |       | บริษัทเงินทุน เอสจีสินเอเชีย จำกัด (มหาชน) |
| วัชรพล)         |       |       |                                    |
+----------------+-------+-------+------------------------------------+
| ลลิลกรีนวิลล์      | 2543  | 2543  | โครงการระหว่างพัฒนาของบริษัท ออร์คิด     |
|                |       |       | แลนด์แอนด์เฮ้าส์ จำกัด ซึ่งเป็นลูกหนี้ของ     |
| (วงแหวน –      |       |       | บรรษัทบริหารสินทรัพย์สถาบันการเงิน (บบส.) |
| เอกชัย)         |       |       |                                    |
+----------------+-------+-------+------------------------------------+
| บ้านบุรีรมย์       | 2544  | 2544  | โครงการระหว่างพัฒนาของ บริษัท          |
|                |       |       | ทรัพย์ไพบูลย์บ้านและที่ดิน จำกัด            |
| (รามอินทรา –    |       |       | ซึ่งเป็นลูกหนี้ของ                       |
| คู้บอน)          |       |       | บรรษัทบริหารสินทรัพย์สถาบันการเงิน (บบส.) |
+----------------+-------+-------+------------------------------------+
| ลลิลกรีนวิลล์      | 2543  | 2545  | ทรัพย์สินเดิมเป็นที่ดินรอการพัฒนาแบ่งเป็น 2   |
|                |       |       | ส่วน ได้แก่ ที่ดินรอการพัฒนาของ บริษัท      |
| (รามอินทรา –    |       |       | เอ็นซีเฮ้าส์ซิ่ง จำกัด ซึ่งโอนหักกลบลบหนี้กับ   |
| วัชรพล)         |       |       | บริษัทเงินทุน เอสจีสินเอเชีย จำกัด (มหาชน) |
+----------------+-------+-------+------------------------------------+
| -              | 2544  | -     | ที่ดินรอการพัฒนาของ บริษัท               |
|                |       |       | โลยัลตี้เรียลเอสเตท แอนด์ ดีเวลล็อปเม้นท์   |
|                |       |       | จำกัด ซึ่งเป็นลูกหนี้ของ บริษัท             |
|                |       |       | บางกอกแคปปิตอล อัลไลแอนซ์ จำกัด (BCA)  |
+----------------+-------+-------+------------------------------------+
| บ้านบุรีรมย์       | 2546  | 2547  | ทรัพย์สินเดิมเป็นท                      |
|                |       |       | ี่ดินรอการพัฒนาของบรรษัทบริหารสินทรัพย์พลอย |
| (ซาฟารีเวิลดิ์)    |       |       | จำกัด ซึ่งเป็นลูกหนี้ของธนาคารกสิกรไทย     |
+----------------+-------+-------+------------------------------------+
| บ้านลลิล The     | 2548  | 2549  | ทรัพย์สินเดิมเป็นของบริษัท เงินทุน เฟิสท์ ซิตี้  |
| Young          |       |       | อินเวสเม้นท์ จำกัด                     |
| Executive และ  |       |       | ซึ่งโอนชำระหนี้ให้กับกองทุนเพื่อการฟื้นฟู      |
| ลลิลกรีนวิลล์ The  |       |       | และพัฒนาระบบสถาบันการเงิน             |
| Executive      |       |       |                                    |
+----------------+-------+-------+------------------------------------+

ทั้งนี้ บริษัทฯ ไม่มีนโยบายในการเก็บสต๊อกที่ดินเปล่าก่อนการจัดสรรเป็นระยะเวลานาน
แต่จะดำเนินการจัดซื้อที่ดินและ/หรือโครงการเพื่อพัฒนาต่อตามแผนงานบริษัทฯ
ที่ได้จัดวางไว้เรียบร้อยแล้วเท่านั้น โดยบริษัทฯ
จะสามารถทำการจัดสรรและพัฒนาโครงการในที่ดินเปล่าได้ภายในระยะเวลาไม่เกิน 3 เดือน
อีกทั้ง บริษัทฯ
ยังดำเนินนโยบายการพิจารณาจัดซื้อที่ดินที่เป็นหลักประกันของหนี้สินที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้
เพื่อลดต้นทุนในการประกอบการ และสามารถแข่งขันกับผู้ประกอบการรายอื่นได้ อย่างไรก็ตาม
เพื่อให้ทันกับสภาวะการแข่งขันที่มากขึ้น บริษัทฯ อาจจะสะสมที่ดินเปล่ามากขึ้นกว่าที่ผ่านมา
สิ่งที่น่าจะทำให้เกิดความเชื่อมั่นก็คือ บริษัทฯ
มักจะศึกษาความเป็นไปได้ทางการตลาดก่อนที่จะลงทุนซื้อที่ดินดังกล่าวทุกครั้ง

ผู้รับเหมาก่อสร้าง

บริษัทฯ ไม่มีบุคลากรก่อสร้างโครงการเป็นของตนเอง
แต่จะว่าจ้างให้ผู้รับเหมาก่อสร้างขนาดกลางเข้ามาดำเนินการก่อสร้างตามแผนงานบริษัทฯ
โดยผู้รับเหมาขนาดกลางจะเป็นผู้เสนอค่าใช้จ่ายในก่อสร้างและค่าแรงในแต่ละโครงการมาให้บริษัทฯ
พิจารณา และบริษัทฯ จะเป็นผู้จัดหาวัสดุก่อสร้างต่างๆ ให้กับผู้รับเหมาตามที่ได้ตกลงไว้ ทั้งนี้
บริษัทฯ
จะชำระเงินค่าก่อสร้างเป็นงวดตามความสำเร็จของงานที่ได้ระบุไว้ในสัญญาการก่อสร้างเท่านั้น
โดยผู้รับเหมาไม่สามารถเบิกเงินค่าก่อสร้างล่วงหน้า (Advance Payment) ได้ ดังนั้น
ผู้รับเหมาก่อสร้างขนาดกลางจึงจำเป็นที่จะต้องมีฐานะทางการเงินและเครดิตทางการค้าที่ดี
รวมทั้งต้องมีเงินทุนหมุนเวียนที่เพียงพอ จึงสามารถรับเหมาก่อสร้างงานของบริษัทฯ ได้
โดยในปัจจุบัน บริษัทฯ มีผู้รับเหมาขนาดกลางที่ทำสัญญารับเหมาก่อสร้างให้กับโครงการของบริษัทฯ
ประมาณ 40 ราย ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นผู้รับเหมาที่ผ่านการทำงานรับเหมาก่อสร้างโครงการกับบริษัทฯ
มาเป็นระยะเวลาหนึ่งแล้ว และหากบริษัทฯ มีการเพิ่มการดำเนินโครงการใหม่ๆ ในอนาคต บริษัทฯ
จะสามารถดำเนินการจ้างผู้รับเหมาเพิ่มขึ้นตามโครงการที่เพิ่มขึ้นได้ เนื่องจากบริษัทฯ
มีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับในกลุ่มผู้รับเหมาทางด้านการจ่ายชำระเงินค่าก่อสร้างตามสัญญาและตรงต่อเวลา

ในการควบคุมคุณภาพงานก่อสร้างของผู้รับเหมานั้น บริษัทฯ ได้จัดทำคู่มือการปฏิบัติการของผู้รับเหมา
การตรวจเช็คงานด้านต่างๆ รายละเอียดวัสดุก่อสร้าง มาตรฐานและข้อกำหนด
รวมทั้งสิ่งที่ควรระวังก่อนการตรวจรับงานจากผู้รับเหมาโดยสรุปดังนี้

-   กำหนดมาตรฐานการก่อสร้างและคุณสมบัติ/คุณภาพของวัสดุก่อสร้างตามมาตรฐานของบริษัทฯ
    ให้แก่ ผู้รับเหมา

-   กำหนดความพร้อมของอุปกรณ์ที่ต้องใช้ในการก่อสร้างของผู้รับเหมาเพื่อควบคุมคุณภาพการผลิตให้ได้มาตรฐานเดียวกัน

-   กำหนดให้ผู้รับเหมาทำงานก่อสร้างตามมาตรฐานของบริษัทฯ
    รวมทั้งมีการจัดอบรมผู้รับเหมาเพื่อให้ทำงานก่อสร้างได้ตามมาตรฐานของแต่ละโครงการ

-   มีการตรวจรับงานจากผู้รับเหมา ซึ่งดำเนินการโดยผู้คุมงาน หัวหน้าผู้คุมงาน วิศวกร
    และผู้จัดการโครงการตามลำดับ เพื่อให้งานที่รับมอบนั้นเป็นไปตามคุณภาพที่บริษัทฯ กำหนดไว้

4) การวิจัย และการพัฒนา

สำหรับผู้ประกอบการธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในปัจจุบัน
มีความจำเป็นอย่างมากที่จะต้องศึกษาและวิจัยความต้องการที่อยู่อาศัย (Housing Demand)
อยู่ตลอดเวลา เพื่อการผลิตอุปทานใหม่เข้าสู่ตลาดได้เหมาะสมกับความต้องการที่แท้จริง
เพื่อไม่ให้เกิด ภาวะ Over Supply อย่างในอดีต

บริษัท ลลิล พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน) ได้ศึกษาและวิเคราะห์สภาวะเศรษฐกิจ ตลาด
รวมทั้งผู้ประกอบการรายอื่น และผู้บริโภคอย่างละเอียด เพื่อการกำหนดส่วนตลาด
และวางกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างถูกต้อง
ทั้งนี้ข้อมูลจากการวิจัยจะช่วยทำให้การวิเคราะห์และการวางกลยุทธ์เป็นไปอย่างถูกต้อง บริษัทฯ
ตระหนักดีว่าการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคยังต้องขึ้นอยู่กับปัจจัยพิจารณาหลายปัจจัย อาทิเช่น
ชื่อเสียงของบริษัท ราคา ทำเล คุณสมบัติของสินค้า ภาวะเศรษฐกิจ อัตราดอกเบี้ย
และแรงจูงใจทางการตลาด เป็นต้น

ด้วยเหตุผลดังกล่าว บริษัทฯ จึงได้ให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง โดยบริษัทฯ
มีหน่วยงานที่คอยศึกษาและวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดโดยเฉพาะ
ซึ่งอยู่ภายใต้ฝ่ายการตลาดและพัฒนาธุรกิจ
โดยจัดให้มีการสำรวจและวิจัยตลาดอย่างใกล้ชิดและต่อเนื่อง
เพื่อให้เข้าใจถึงความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย สภาวการณ์ของโครงการคู่แข่งขันที่แท้จริง
และความเป็นไปได้ของโครงการ โดยบริษัทฯ
มีทีมงานนักการตลาดและวิจัยลงสำรวจในแต่ละพื้นที่เป้าหมายจริง ทำการศึกษาอุปสงค์
และอุปทานของตลาดที่อยู่อาศัยเชิงลึกในแต่ละทำเล เพื่อศึกษาถึงโอกาส (Opportunities)
ที่มีอยู่ในแต่ละทำเล รวมถึงทำการวิจัย และพัฒนารูปแบบสินค้าใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง
รวมทั้งการเก็บข้อมูลจากกลุ่มลูกค้าเก่าโดยวิธีการสอบถาม
เพื่อศึกษาถึงความพอใจและข้อบกพร่องของผลิตภัณฑ์
สำหรับนำมาใช้ในการปรับปรุงแบบบ้านและกลยุทธ์การดำเนินงานในอนาคตให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด