3. การประกอบธุรกิจของแต่ละสายผลิตภัณฑ์

ลักษณะรายได้

รายได้จากนายหน้าและบริการของบริษัทฯ ที่แสดงในงบกำไรขาดทุนของปี 2548, 2547 และ
2546 เท่ากับ 414.16 ล้านบาท 363.93 ล้านบาท และ 394.79 ล้านบาท ตามลำดับ
รายได้ดังกล่าวประกอบด้วยรายได้ค่าบริการสุทธิจากการเป็นนายหน้าตัวแทน
และรายได้การผลิตงานโฆษณาและวิจัย ซึ่งแยกตามสัดส่วนได้ดังนี้

โครงสร้างรายได้จากนายหน้าและบริการ

  --------------------------- -------- -------- -------- -------- -------- --------
                              2548              2547              2546     

                              ล้านบาท   %        ล้านบาท   %        ล้านบาท   %

  รายได้จากนายหน้าและบริการสุทธิ   129.17   31.19    120.02   32.98    124.02   31.41

  รายได้จากการผลิตงานโฆษณา      284.99   68.81    243.91   67.02    270.77   68.59

  รวมรายได้                    414.16   100.00   363.93   100.00   394.79   100.00
  --------------------------- -------- -------- -------- -------- -------- --------

โครงสร้างสื่อโฆษณา

(หน่วย : ร้อยละ)

  ------------------- ----------------- ----------------- -----------------
  สื่อโฆษณา             2548              2547              2546

  โทรทัศน์              64.24             71.54             59.47

  วิทยุ                 7.86              6.10              6.66

  สิ่งพิมพ์               25.05             19.54             12.54

  ภาพยนตร์             0.01              0.36              0.22

  สื่อกลางแจ้ง           2.84              2.46              21.11

  รวม                 100.00            100.00            100.00
  ------------------- ----------------- ----------------- -----------------

ลักษณะของลูกค้า

ในปี 2548 ลูกค้าของบริษัทฯ แยกตามโครงสร้างของสินค้าดังนี้

งบโฆษณาแยกตามกลุ่มสินค้า

  ----------------------------------------------------- -----------------
  ประเภทสินค้า                                            %

  - อาหารและเครื่องดื่ม                                     37.08

  - เครื่องใช้ส่วนตัว                                        20.59

  - บ้านและที่ดิน                                           14.05

  - ผลิตภัณฑ์ของใช้ในครัวเรือน                                5.27

  - อุปกรณ์ก่อสร้าง                                         9.72

  - รถยนต์                                               1.47

  - อื่น ๆ                                                11.82

                                                        100.00
  ----------------------------------------------------- -----------------

สัดส่วนการขายแก่ลูกค้า 10 รายแรกต่อยอดขายรวมในระยะ 3 ปีที่ผ่านมา

ปี 2548 ปี 2547 ปี 2546

77.80% 76.12% 77.99%

สัดส่วนการขายที่จะขายให้ลูกค้ารายใด > 30% 3 ปีติดต่อกัน

- ไม่มี -

ขั้นตอนการปฏิบัติงานในการประกอบธุรกิจ

 การดำเนินธุรกิจหรือให้บริการงานด้านโฆษณาจะมีขั้นตอนพอสรุปได้ดังนี้

การติดต่อรับงานจากลูกค้าจะมีฝ่ายบริหารงานลูกค้าเป็นตัวกลาง โดยอาจมีฝ่ายอื่นๆ
เช่นฝ่ายวางแผนทางกลยุทธ์และฝ่ายความคิดสร้างสรรค์เข้าร่วมรับฟังด้วย หลังจากนั้น
ฝ่ายบริหารงานลูกค้าและฝ่ายวางแผนทางกลยุทธ์จะนำรายละเอียดงานที่ได้รับมอบหมายมากลั่นกรอง
เพื่อทำสรุปข้อมูลพื้นฐานของลูกค้าและแบรนด์ สถานภาพของแบรนด์ สภาพตลาด
วัตถุประสงค์ทางธุรกิจและการสื่อสารของลูกค้า
รายละเอียดและความเข้าใจเบื้องลึกของกลุ่มเป้าหมาย
และทำการวิเคราะห์เพื่อให้ได้มาซึ่งแนวคิดทางกลยุทธ์และถ่ายทอด
ให้ฝ่ายความคิดสร้างสรรค์สามารถนำไปคิดสร้างสรรค์งานต่อไป

เมื่อลูกค้าอนุมัติงานที่ฝ่ายความคิดสร้างสรรค์นำเสนอ บริษัทฯ จะเริ่มผลิตงานโฆษณา
ไม่ว่าจะเป็นการถ่ายทำภาพยนตร์โฆษณา การถ่ายภาพนิ่ง การแต่งภาพ การอัดเสียง
การทำชิ้นงานจริง โดยบางส่วนอาจจะมีการจ้างบริษัทภายนอกเข้ามาดำเนินการ

ขณะเดียวกัน ฝ่ายสื่อโฆษณาก็จะทำการนำเสนอแผนการลงสื่อโฆษณา
เมื่อลูกค้าอนุมัติก็จะทำการจองสื่อโฆษณาตามที่นำเสนอ เมื่องานชิ้นงานเสร็จสมบูรณ์
ก็จะประสานงานนำชิ้นงานจริงส่งไปยังสื่อต่างๆ
และตรวจสอบว่าได้ลงโฆษณาตามที่ได้ตกลงกันไว้อย่างถูกต้องหรือไม่

ฝ่ายวางแผนกลยุทธ์และวิจัยจะมีส่วนเกี่ยวข้องตลอดขั้นตอนการทำงาน
เริ่มตั้งแต่การรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลด้านการตลาดและกลุ่มเป้าหมาย
ในบางกรณีจะมีการทดสอบแนวความคิดโฆษณาก่อนที่จะผลิตชิ้นงานจริง
และสุดท้ายคือการประเมินผลวัดประสิทธิภาพของงานโฆษณาที่นำเสนอต่อผู้บริโภคอีกด้วย

ตลาดและภาวะการแข่งขัน

ก. นโยบายและลักษณะการตลาดของผลิตภัณฑ์และบริการที่สำคัญ

กลยุทธ์การแข่งขัน

1. บริษัทฯ ได้มีนโยบายการพัฒนาคุณภาพของผลงานโฆษณา
โดยได้มีการจัดทำแผนงานการดำเนินงานให้สอดคล้องกับสถานะภาพการแข่งขันในปัจจุบัน
ที่เน้นความคิดเชิงสร้างสรรค์ในทุกหน่วยงาน การบริหารงานลูกค้า
การให้ความสำคัญกับการวางแผนกลยุทธ์ทางการสื่อสารการตลาด
การวางแผนงานการใช้สื่อที่มีระบบและมีประสิทธิภาพสูงสุด
อันนำมาซึ่งคุณภาพของงานโฆษณาที่สามารถทำให้ลูกค้าบรรลุจุดมุ่งหมายทางธุรกิจ
ให้ความคุ้มค่าด้านการลงทุนทางด้านการสื่อสาร
และจะทำให้ลูกค้ามีความยินดีที่จะทำงานร่วมกับบริษัทฯ ต่อไป
อีกทั้งยังสามารถนำมาซึ่งความสนใจจากลูกค้ารายใหม่

2. บริษัทฯ
ได้ปรับบทบาทแนวทางธุรกิจให้มีความชัดเจนมากยิ่งขึ้นด้วยการบริการแผนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร
(IMC – Integrated Marketing Communication) ให้แก่ลูกค้า
การบริหารงานลูกค้าในฐานะเป็นหุ้นส่วนทางด้านความคิด (Thinking Partner)
ในการทำการสื่อสารการตลาด บริษัทฯ ไม่ได้เน้นเฉพาะงานทางด้านโฆษณาเท่านั้น
หากแต่ยังให้บริการที่เพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้า เช่นการวางแผนงานสื่อที่แตกต่างออกจากวิธีการดั้งเดิม
(Conventional Media Plan)
โดยเน้นการนำเสนอการสื่อสารทางเลือกใหม่และการสรรหาสื่อใหม่ที่สร้างสรรค์
การประชาสัมพันธ์เชิงสร้างสรรค์
การจัดงานกิจกรรมส่งเสริมการขายที่เน้นปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคโดยตรง
การบริหารจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM -Customer Relationship Management)
และการตลาดโดยตรง (Direct Marketing) เป็นต้น ผ่านทางบริษัทต่าง ๆ ในเครือฟาร์อีสท์
ดีดีบี เพื่อให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุด

3. บริษัทฯ มีนโยบายในการขยายฐานลูกค้า โดยมุ่งมั่นในการแสวงหาลูกค้าใหม่
ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็นรายใหม่ลูกค้าใหม่จริง ๆ ที่ยังไม่เคยใช้บริการกับทางบริษัทฯ ซึ่งบริษัทฯ
ได้ทำการติดต่อเพื่อนำเสนอผลงานในอดีตอย่างต่อเนื่อง
และกลุ่มลูกค้าเดิมที่ต้องการใช้บริการงานทางด้านโฆษณาในการขยายตลาดไปสู่กลุ่มสินค้าใหม่
ซึ่งนับได้ว่าการดำเนินงานในการให้บริการลูกค้าแบบครบวงจรนั้นได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าเดิมให้ทางบริษัทฯได้มีโอกาสร่วมเป็นคู่คิดทางการสื่อสารการตลาดและการโฆษณา
จึงนับได้ว่าเป็นบทพิสูจน์ผลงานของบริษัทฯ ต่อลูกค้าเดิม
ในด้านการให้บริการที่เน้นการสร้างคุณค่าเพิ่มและความคุ้มค่าให้กับลูกค้า

ลักษณะลูกค้า

ลูกค้าของบริษัทฯ ส่วนมากเป็นผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่ายสินค้าและบริการ และมีที่ตั้งอยู่ในประเทศไทย
โดยในปี 2548 บริษัทฯ มีลูกค้ารายใหญ่ทั้งหมด 4 ราย ได้แก่ บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน)
บริษัท คาราบาวตะวันแดง จำกัด บริษัท ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) และบริษัท
ปูนซีเมนต์ไทย จำกัด (มหาชน) ซึ่งมีสัดส่วนรวมทั้งหมดเป็น 54% ของรายได้ทั้งหมด อย่างไรก็ตาม
ลูกค้ารายใหญ่ 3 ใน 4 ราย เป็นลูกค้าของบริษัทฯ มาเป็นเวลานานกว่า 10 ปี อีกทั้งบริษัทฯ
ยังคงมุ่งมั่นในการพัฒนาคุณภาพของงานและบริการต่อลูกค้าอย่างต่อเนื่อง บริษัทฯ
เชื่อมั่นว่าลูกค้ารายใหญ่ทั้ง 4 รายนี้จะยังคงให้ความไว้วางใจและใช้บริการของบริษัทฯ
ต่อไปในอนาคต

สำหรับปี 2548 บริษัทฯ ได้เริ่มทำงานกับลูกค้าใหม่ทั้งหมด 14 ราย เป็นผลมาจากสาเหตุต่างๆ
ได้แก่ บริษัทฯ ได้ชนะการแข่งขันการนำเสนอผลงานแข่งกับเอเจนซี่อื่น บริษัทฯ
ได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าเดิมให้ดูแลสินค้าอื่น ๆ ของลูกค้าเพิ่มขึ้น
ลูกค้าใหม่ประทับใจในผลงานของบริษัทฯ จากทางสื่อ
ต่าง ๆ จึงติดต่อเพื่อให้ดูแลสินค้าของตน หรือลูกค้าที่ได้มาจาก เครือข่ายของดีดีบี

ข. ภาวะการแข่งขัน

สภาพการแข่งขันในอุตสาหกรรม

สำหรับปี 2548 มูลค่าการใช้จ่ายเพื่อการโฆษณารวมทั้งสิ้น 88,931 ล้านบาท
เติบโตเพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่มีการใช้งบรวม 84,139 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วน 5.70%
ซึ่งกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการใช้งบโฆษณาสูงสุด ยังคงเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิว
เครือข่ายโทรศัพท์มือถือ อุปกรณ์สื่อสาร เครื่องดื่มผสมคาเฟอีนและรถยนต์
อัตราการเจริญเติบโตที่ชะลอตัวเช่นนี้
ส่งผลมาจากเศรษฐกิจที่ชะลอตัวอย่างต่อเนื่องจากปัญหาความไม่สงบในภาคใต้
ผลกระทบจากภัยพิบัติสึนามิ ราคาน้ำมันที่พุ่งสูงขึ้น และโรคไข้หวัดนกเป็นต้น

การแข่งขันในธุรกิจโฆษณามีแนวโน้มที่ชัดเจนขึ้นว่า
สัดส่วนของสื่อโฆษณานอกบ้านได้มีอัตราส่วนที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง การโฆษณาผ่านสื่อมวลชน (Mass
Media) เช่น โทรทัศน์และวิทยุ มีแนวโน้มลดลง
ขณะที่กิจกรรมทางการสื่อสารการตลาดที่เข้าถึงผู้บริโภคทางตรงโดยไม่ผ่านสื่อ (Below the
Line) มีอัตราการใช้งบประมาณสูงขึ้นอย่างชัดเจนในปัจจุบัน
เนื่องจากแนวโน้มพฤติกรรมการบริโภคสื่อของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงค่อนข้างสูงอันเนื่องมาจากมีสื่อใหม่
ๆ เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา
โดยปรับเปลี่ยนตามพฤติกรรมการบริโภคสื่อและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน
ซึ่งผันแปรไปในทิศทางเดียวกันกับแนวโน้มการบริโภคสื่อของผู้บริโภคทั่วโลก กล่าวคือ
ผู้บริโภคมีทางเลือกในการรับสื่อเพิ่มขึ้น จากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีโดยสื่อใหม่ (New
Media) ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นไม่ว่าจะเป็นอุปกรณ์อิเลค
โทรนิคส์ หรือเครื่องมือสื่อสารต่าง ๆ เช่น โทรศัพท์มือถือ, คอมพิวเตอร์, อินเทอร์เน็ต
สามารถทำให้การสื่อสารเป็นเรื่องสะดวก รวดเร็ว ใกล้ตัวและไม่ไกลเกินเอื้อม
ช่วยย่อโลกให้แคบลง

จากแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค
ทำให้นักการตลาดต้องปรับกลยุทธ์การตลาดให้มีศักยภาพพอที่จะแข่งขันกับคู่แข่งทางธุรกิจได้
การใช้เม็ดเงินโฆษณาเพื่อทำการสื่อสารกับผู้บริโภคต้องทำอย่างชาญฉลาดเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด
ไม่เพียงแต่การโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ เท่านั้น หากแต่เป็นการตลาดแบบครบวงจรที่มุ่งเจาะกลุ่มลูกค้า
ด้วยการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผู้บริโภค ด้วยกลยุทธ์ความคุ้มค่าและประโยชน์สูงสุดที่ผู้บริโภคจะได้รับ

ขนาดของบริษัทและจำนวนคู่แข่งขัน

บริษัทฯ นับได้ว่าเป็นเอเจนซี่ขนาดใหญ่ โดยมีคู่แข่งประมาณ 15 รายในตลาด

สถานภาพและศักยภาพในการแข่งขัน

บริษัทฯได้ให้ความสำคัญกับการให้บริการการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (Integrated
Marketing Communication) ซึ่งรวมถึงการผลิตผลงานทางด้านโฆษณา การสื่อสารการตลาด
ที่เน้นคุณภาพด้วยพื้นฐานหลักที่ให้ความสำคัญกับผลงานความคิดสร้างสรรค์
การวางแผนกลยุทธ์การสื่อสาร การบริหารงานลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ
เพื่อเป็นกรอบในการผลิตผลงานโฆษณาที่สามารถตอบโจทย์ทางการสื่อสารการตลาด
และบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจของลูกค้า

นอกเหนือจากการกำหนดกลยุทธ์การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพแล้ว บริษัทฯ
ยังให้บริการลูกค้าอย่างครบวงจรอีกด้วย กล่าวคือ มีบริษัทย่อยและบริษัทร่วมอีก 3 บริษัท คือ

1. บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด ดูแลด้านการวางแผนและซื้อสื่อโฆษณา

2. บริษัท อินทิเกรเต็ด คอมมูนิเคชั่น จำกัด รับผิดชอบด้านการประชาสัมพันธ์

3. บริษัท แรพ คอลลินส์ (ประเทศไทย) จำกัด มีความชำนาญด้านการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า
และการบริหารข้อมูล

งานที่ยังไม่ได้ส่งมอบ

- ไม่มี -