2.  ปัจจัยความเสี่ยง

  2.1 ความเสี่ยงจากการประกอบธุรกิจ

  บริษัทได้มีการประเมินความเสี่ยงในการประกอบธุรกิจมาอย่างต่อเนื่องและถือเป็นหนึ่งในปัจจัยหลักในการกำหนดกลยุทธ์และแผนธุรกิจในแต่ละปี
  โดยมีการติดตามและควบคุมความเสี่ยงอยู่อย่างสม่ำเสมอเพื่อให้เป็นไปตาม
  ทิศทางและนโยบายที่ได้รับอนุมัติจากคณะกรรมการบริษัท ซึ่งประกอบด้วยขั้นตอนหลักต่างๆ ดังนี้

  - การระบุความเสี่ยง เป็นขั้นตอนการบ่งชี้ถึงความเสี่ยงและปัจจัยที่เกี่ยวข้อง
  ซึ่งจะเปลี่ยนแปลงไป แต่ ละช่วงเวลา ตลอดจนมีการคาดการณ์ความเสี่ยงใหม่ๆ
  ที่มีโอกาสจะเกิดขึ้นในอนาคต จากพื้นฐานของ

  ข้อมูลทั้งภายในและภายนอก

  - การประเมินความเสี่ยง เป็นขั้นตอนที่จะนำวิธีการต่างๆ ที่เหมาะสมมาใช้ประเมินความเสี่ยง
  ซึ่ง กระบวนการดังกล่าวเน้นความมีส่วนร่วมของคณะผู้บริหาร
  เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพและครอบคลุม ความเสี่ยงทั้งหมดที่อาจเกิดขึ้น
  โดยความเสี่ยงและการบริหารความเสี่ยงทั้งหมดจะต้องได้รับการ อนุมัติจากคณะกรรมการบริษัท

  - การติดตามและควบคุมความเสี่ยง
  เป็นขั้นตอนที่มีการติดตามและควบคุมการดำเนินการตามที่ได้รับอนุมัติจากคณะกรรมการบริษัทเป็นประจำในทุกไตรมาส
  หากมีความเสี่ยงใหม่ๆ ที่มิได้คาดการณ์ไว้
  อาจจำเป็นต้องทบทวนการบริหารความเสี่ยงใหม่ทั้งหมด
  หรือความเสี่ยงที่เกิดขึ้นมีแนวโน้มที่จะกระทบกับการดำเนินธุรกิจอย่างรุนแรง
  อาจต้องทบทวนแผนธุรกิจใหม่ทั้งหมดพร้อมนำเสนอคณะกรรมการเพื่อพิจารณาอนุมัติ
  ดังเช่นในปีที่ผ่านมาที่มีภาวะความผันผวนทางด้านต้นทุนสูง
  โดยเฉพาะราคาเหล็กที่ปรับตัวขึ้นสูงสุดในช่วงกลางปี และปรับลดลงต่ำสุดในช่วงปลายปี
  อันเกิดจากความผันผวนของราคาน้ำมันและวิกฤติในภาคการเงิน
  อันเกิดจากปัญหาสินเชื่ออสังหาริมทรัพย์ด้อยคุณภาพ (SUBPRIME) ที่มีแนวโน้มลุกลามไปทั่วโลก
  ซึ่งจนถึงปัจจุบันยังไม่มีท่าทีว่าจะยุติหรือเห็นทิศทางและผลกระทบที่ชัดเจน
  บริษัทจึงตัดสินใจปรับแผนธุรกิจในช่วงกลางปีที่ผ่านมา
  โดยชะลอการเปิดตัวโครงการใหม่เพื่อรอดูสถานการณ์ต่างๆ ให้ชัดเจนขึ้น
  พร้อมกับปรับปรุงประสิทธิภาพของกระบวนการและบุคลากร
  รวมถึงการบริหารจัดการภายในองค์กรเพื่อรองรับสภาวะวิกฤติที่มีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นในช่วงนั้น

สำหรับปี 2552 บริษัทได้กำหนดการบริหารความเสี่ยงออกเป็น 2 ระดับ คือ

  - ระดับสถานการณ์ปกติในวงจรขาลง (Base Case Scenario)
  อันหมายถึงภาวะตลาดที่ความต้องการที่อยู่อาศัย ยังคงมีอยู่
  โดยกลุ่มเป้าหมายหลักคือผู้มีรายได้ระดับปานกลางที่ยังพอมีกำลังซื้อแต่ต้องการความเชื่อมั่นทั้งในด้านราคา
  คุณภาพ และชื่อเสียงของผู้ประกอบการ นอกจากนี้ สถาบันการเงินยังอยู่ในภาวะเข้มแข็ง
  แต่มีความเข้มงวดในการปล่อยสินเชื่อ ทั้งสินเชื่อโครงการและสินเชื่อรายย่อย

  - ระดับสถานการณ์เลวร้าย (Worse Case Scenario)
  อันหมายถึงภาวะที่เศรษฐกิจของประเทศมีปัญหาเข้าขั้นวิกฤติ
  มีการปิดตัวของสถาบันการเงินเช่นในปี 2540 ส่งผลให้ความเชื่อมั่นถดถอยทั้งระบบ
  ซึ่งภาวะดังกล่าวกิจกรรมทางการตลาดเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดในการที่จะก่อให้เกิดการขายและการรับรู้รายได้ของบริษัท
  โดยบริษัทได้เตรียมแผนธุรกิจและการบริหารความเสี่ยงรองรับไว้แล้วทั้งสองระดับ

2.  การบริหารความเสี่ยงในสภาวะวิกฤติของบริษัท

  บริษัทได้ให้ความสำคัญกับการบริหารความเสี่ยง
  โดยเฉพาะในสภาวะวิกฤติที่อาจเกิดขึ้นอย่างรุนแรง โดยได้กำหนดความเสี่ยง (Risk
  Assessment)
  และกลยุทธ์ในการจัดการความเสี่ยงซึ่งสอดคล้องกับสภาวะวิกฤติที่อาจส่งผลกระทบต่อกลยุทธ์และเป้าหมายธุรกิจของบริษัท
  ในการบริหารความเสี่ยงในปี 2552 นี้
  ทางบริษัทได้กำหนดความเสี่ยงและแนวทางในการบริหารจัดการ โดยแบ่งความเสี่ยงออกเป็น 4
  ส่วน ดังนี้

1.  ความเสี่ยงด้านการเงิน (Financial Risk )

  ในสภาวะวิกฤติความเสี่ยงด้านการเงินจะมีผลกระทบต่อการทำธุรกิจอย่างสูง
  จึงได้กำหนดความเสี่ยงด้านการเงินที่สำคัญและแนวทางการจัดการ ดังนี้

-   สภาพคล่องทางการเงินของบริษัท

  บริษัทได้กำหนดแนวทางในการจัดการความเสี่ยงด้านนี้ 3 แนวทาง ได้แก่

-   ขยายแหล่งที่มาของเงินทุน โดยการเพิ่มเครื่องมือในการระดมทุน

-   เพิ่มสภาพคล่อง (กระแสเงินสด) ของบริษัท
    โดยสภาวะปกติบริษัทกำหนดมีกระแสเงินสดที่ไม่มีภาระผูกพันเป็นจำนวนที่เหมาะสมตลอดเวลา
    ในขณะที่ปัจจัยความเสี่ยงด้านสภาพคล่องของบริษัทมีแนวโน้มสูงขึ้น
    จึงกำหนดให้เพิ่มกระแสเงินสดในบริษัทไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านบาท
    เพื่อให้มั่นใจว่าจะสามารถดำเนินงานก่อสร้างโครงการต่างๆที่อยู่ระหว่างการพัฒนาให้แล้วเสร็จได้ด้วยกระแสเงินสดของบริษัทเอง

-   ลดสินค้าคงเหลือ

  บริษัทมีสินค้าคงเหลือจากการขายโครงการในปี 2551 มีมูลค่าประมาณ 1,400
  ล้านบาทซึ่งบริษัทได้กำหนดกลยุทธ์การตลาด
  ส่งเสริมการขายในการขายสินค้าคงเหลือเหล่านี้ให้หมดภายใน 3 เดือน
  เพื่อเป็นการเพิ่มสภาพคล่อง

-   นโยบายเข้มงวดในการปล่อยสินเชื่อรายย่อยของสถาบันการเงิน

  บริษัทได้ปรับปรุงกระบวนการพิจารณาเครดิตของลูกค้าที่ประสงค์จะขอสินเชื่อจากสถาบันการเงินให้รัดกุมตั้งแต่ช่วงที่เข้ามาซื้อโครงการไปจนกระทั่งช่วงยื่นขอสินเชื่อกับสถาบันการเงิน
  โดยการร่วมมือในการติดตามการผ่อนชำระเงินดาวน์กับทางสถาบันการเงิน
  เพื่อพิจารณาเครดิตและความสามารถในการผ่อนชำระเงินกู้ของสถาบันการเงิน

2.  ความเสี่ยงด้านกลยุทธ์ (Strategic Risk)

  จากประสบการณ์ด้านการดำเนินธุรกิจในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจปี 2540 ที่ผ่านมา
  ความเสี่ยงที่มีผลต่อกลยุทธ์ของบริษัทได้แก่ ความเชื่อมั่นของตลาด
  ซึ่งมีผลกระทบต่อยอดขายโดยตรง ในปี 2552
  บริษัทจึงได้กำหนดความเสี่ยงด้านกลยุทธ์ประการเดียว ได้แก่ การสร้างความเชื่อมั่นที่มีต่อองค์กร
  ไม่ว่าจะเป็นความเชื่อมั่นของตลาด ลูกค้า ผู้มีส่วนได้เสีย
  โดยเฉพาะความเชื่อมั่นในกลยุทธ์ที่กำหนดขึ้นในสภาวะวิกฤติ โดยมีแนวทางในการจัดการ ดังนี้

-   ใช้กลยุทธ์ด้านราคาในการเพิ่มยอดขาย

-   ลดค่าใช้จ่ายและต้นทุน โดยเฉพาะพิจารณาต้นทุนแฝง

-   การเปิดตัวโครงการใหม่ให้พิจารณาเลือกทำเลที่มีฐานลูกค้าเดิมก่อน

-   ลดขนาดของโครงการที่เปิดตัวใหม่ลง

-   เพิ่มความเข้มแข็งในการบริหารจัดการ “ตราผลิตภัณฑ์” หรือ “แบรนด์”

-   ปรับปรุงกลยุทธ์การบริหารจัดการลูกค้า

-   กำหนดกลยุทธ์ที่รับสภาวะเลวร้าย

    1.  ความเสี่ยงด้านสภาวะแวดล้อมธุรกิจ (Business Environment Risk)

  ในปัจจุบันขอเรียกร้องในสิทธิทางสังคม (Social Rights) เริ่มขยายตัวไปในทุกธุรกิจ
  โดยเฉพาะธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในกลุ่มที่พัฒนาโครงการขนาดใหญ่ในทำเลที่มีความหนาแน่นสูง
  ใช้ระยะเวลาในการก่อสร้างนาน จึงหลีกเลี่ยงไม่ได้ในการส่งผลกระทบต่อชุมชนที่อยู่รอบข้าง
  โดยเฉพาะมลภาวะที่เกิดจากโครงการ
  นโยบายของบริษัทได้ให้ความสำคัญต่อการรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคม
  โดยถือเป็นมิติหนึ่งในกลยุทธ์การบริหารจัดการ
  แต่ขณะเดียวกันก็ยังมีความเสี่ยงในด้านนี้และอาจส่งผลกระทบต่อการดำเนินงานของบริษัทได้
  จึงได้กำหนดข้อเรียกร้องในสิทธิทางสังคม (Social Rights)
  เป็นความเสี่ยงและกำหนดแนวทางในการปรับปรุงกระบวนการดำเนินงาน ดังนี้

-   ให้ความสำคัญกับกระบวนการจัดซื้อที่ดิน เพื่อประเมินความเสี่ยงและผลกระทบต่อชุมชนรอบข้าง

-   จัดทีมบุคลากรที่เป็นผู้บริหารระดับสูงของบริษัทดำเนินกิจกรรมสัมพันธ์กับชุมชนบริเวณ รอบข้าง

    1.  ความเสี่ยงด้านการดำเนินงาน (Operation Risk)

  ในภาวะปัจจุบันซึ่งอยู่ในช่วงเศรษฐกิจขาลงประสิทธิภาพของการดำเนินงานมีส่วนสำคัญที่ทำให้บริษัท

  สามารถดำเนินธุรกิจได้อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการบริหารงานขายและการตลาด
  การบริหารงาน ก่อสร้าง และการบริหารชุมชน หากการบริหารทั้ง 3 ส่วนขาดประสิทธิภาพ
  อาจทำให้การประกอบ ธุรกิจของบริษัทไม่ประสบความสำเร็จตามแผนงานที่วางไว้
  บริษัทจึงกำหนดบทบาทและเพิ่มความ เข้มข้นในการบริหารจัดการ ดังนี้

-   การบริหารงานขายและการตลาด

  คงไว้ซึ่งค่าใช้จ่ายทางด้านการตลาด เพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ โดยบริษัทกำหนดค่า

  ใช้จ่ายทางการตลาดที่อัตราร้อยละ 1 ของรายได้รวมจากการประมาณการเบื้องต้น
  ในการจัดทำแผนธุรกิจ บริษัทได้ตั้งเป้ายอดขาย ไว้ประมาณ 10,000 ล้านบาท
  คิดเป็นค่าใช้จ่ายทางการตลาด 100 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม
  บริษัทยังคงคำนึงถึงความสมดุลในการดำเนินงานท่ามกลางสภาพแวดล้อมที่อาจเปลี่ยนแปลงไป
  โดยพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนแผนอยู่ตลอดเวลา

  - การบริหารงานก่อสร้าง

  สำหรับในปี 2552
  บริษัทกำหนดให้สายงานบริหารงานก่อสร้างเพิ่มความเข้มข้นด้านการบริหารงานใน 2 ส่วนที่สำคัญ
  ได้แก่ การบริหารต้นทุน และ การบริหารระยะเวลาการก่อสร้าง
  โดยกำหนดให้ดำเนินงานสำหรับโครงการที่อยู่ระหว่างก่อสร้างดังนี้คือ
  ให้ลดต้นทุนค่าก่อสร้างโดยเฉพาะต้นทุนแฝงอย่างน้อยร้อยละ 1
  และปรับแผนการแล้วเสร็จของโครงการให้เร็วขึ้นอย่างน้อย 30 วัน ซึ่งทั้ง 2
  ส่วนถูกบรรจุในแผนการดำเนินงานเพื่อติดตามและตรวจสอบอยู่ตลอดเวลา
  จากแผนงานดังกล่าวส่งเป็นแรงผลักดันให้ผู้ที่เกี่ยวข้องในการดำเนินงานต้องปรับเปลี่ยนวิธีคิดและการดำเนินงานใหม่ทั้งหมด
  อันจะนำไปสู่การเติบโตอย่างยั่งยืนและมีภูมิคุ้มกันในระยะยาว

-   การบริหารชุมชน

  ความรับผิดชอบต่อความเป็นอยู่ของผู้ซื้อในโครงการที่บริษัทพัฒนาหลังจากโอนกรรมสิทธิ์
  เป็นนโยบายและกลยุทธ์ที่สำคัญของบริษัท
  โดยมีเป้าหมายการมีคุณภาพชีวิตที่ดีของชุมชนและบริษัทได้พัฒนาแนวทางในการดำเนินงานในส่วนนี้มาโดยตลอด
  ซึ่งถือว่าเป็นจุดแข็งและสร้างความเชื่อมั่นของลูกค้าที่มีต่อบริษัท
  ในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจบริษัทได้เพิ่มความเข้มข้นในการดำเนินงานทุกภาคส่วนตามบทบาทและกลยุทธ์ของสายงานโดยเฉพาะการบริหารจัดการส่วนประกอบของชุมชนและระบบความปลอดภัย

  นอกจากนั้น บริษัทยังได้กำหนดให้ทุกฝ่ายงานปรับปรุงกระบวนการภายใน (Re-Process)
  และการจัดการระบบการสื่อสารขององค์กรทั้งภายในและภายนอก
  รวมทั้งการเตรียมพร้อมในการรับมือกับวิกฤติเศรษฐกิจที่อาจทวีความรุนแรงจนส่งผลต่อภาคธุรกิจโดยรวมได้