3. ลักษณะการประกอบธุรกิจ

1.  ความเป็นมาและพัฒนาการที่สำคัญ

บริษัท เสนาดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) เดิมชื่อบริษัท กรุงเทพเคหะกรุ๊ป จำกัด
จดทะเบียนก่อตั้งขึ้นเมื่อวันที่ 11 พฤษภาคม 2536 ด้วยทุนจดทะเบียนเริ่มต้น 50 ล้านบาท
โดยนายธีรวัฒน์ ธัญลักษณ์ภาคย์ (“คุณธีรวัฒน์ฯ”) ปัจจุบันดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร
และกรรมการผู้จัดการ บริษัทฯ ผ่านพ้นช่วงวิกฤตเศรษฐกิจต่างๆ มาได้ด้วยความมุ่งมั่น ทุ่มเท
ในการฝ่าฟันอุปสรรคต่างๆ
และถือเป็นอีกหนึ่งความภาคภูมิใจของคณะผู้บริหารบริษัทที่สามารถรักษาความไว้วางใจจากลูกค้าผู้ซื้อที่อยู่อาศัยในทุกโครงการของบริษัทฯ
ได้ว่าจะสามารถก่อสร้างและโอนกรรมสิทธิ์ให้ได้ตามคำมั่นสัญญาที่ให้ไว้ บริษัทฯ
ได้แปรสภาพเป็นบริษัทมหาชนจำกัด
และขออนุญาตเข้าเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย เมื่อวันที่ 29 กรกฎาคม
2552 ปัจจุบันบริษัทฯ มีทุนจดทะเบียน 700 ล้านบาท ทุนชำระแล้ว 675 ล้านบาท
แบ่งเป็นหุ้นสามัญจำนวน 675 ล้านหุ้น มูลค่าต่อหุ้นที่ตราไว้ 1 บาท

ตาราง 1: เหตุการณ์ที่สำคัญในอดีตของบริษัท

+-----------+----------------------------------------------------------+
| เดือน/ปี    | เหตุการณ์ที่สำคัญ                                             |
+===========+==========================================================+
| พฤศจิกายน  | - เปลี่ยนชื่อจาก บจก.กรุงเทพเคหะกรุ๊ป เป็น บจก.เสนาดีเวลลอปเม้นท์   |
| 2548      | และย้ายสำนักงานใหญ่ไปตั้งอยู่เลขที่ 524 ถนนรัชดาภิเษก แขวงสามเสนนอก |
|           | เขตห้วยขวาง กรุงเทพมหานคร ซึ่งเป็นที่ตั้งสำนักงานใหญ่ในปัจจุบัน        |
+-----------+----------------------------------------------------------+
| ธันวาคม    | - บริษัทแปรสภาพจากบริษัทจำกัดเป็นบริษัทมหาชนจำกัด                 |
| 2548      | เพื่อเตรียมเสนอขายหุ้นสามัญให้แก่ประชาชน                         |
|           | และนำหุ้นของบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย       |
+-----------+----------------------------------------------------------+
| เมษายน    | - บริษัทฯ                                                  |
| 2549      | ลงทุน                                                     |
|           | ซื้อหุ้นในบริษัทที่มีศักยภาพในการพัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์เพื่อขยายธุรกิจ |
|           | และจัดโครงสร้างกลุ่มบริษัท                                     |
|           | เพื่อเตรียมการเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย          |
+-----------+----------------------------------------------------------+
| กุมภาพันธ์   | - บริษัทฯ เริ่มพัฒนาโครงการประเภทคอนโดมิเนียมโครงการแรก         |
| 2550      | ชื่อโครงการ “เดอะนิช สุขุมวิท 49”                              |
+-----------+----------------------------------------------------------+
| มิถุนายน    | - บริษัทฯ ลงทุนซื้อหุ้น บจก.พี.เอส.จี.ที ร้อยละ 99.99               |
| 2552      | เป็นเงินลงทุนทั้งสิ้น 1.00 ล้านบาท                               |
+-----------+----------------------------------------------------------+
| กรกฎาคม   | - บริษัทฯ เสนอขายหุ้นสามัญเพิ่มทุนต่อประชาชนจำนวน 175 ล้านหุ้น       |
| 2552      | มูลค่าต่อหุ้นที่ตราไว้ 1 บาท ในราคาเสนอขายหุ้นละ 1.98 บาท          |
|           | ทำให้บริษัทฯ มีทุนชำระแล้วเพิ่มเป็น 675 ล้านบาท                    |
|           |                                                          |
|           | - บริษัทฯ เข้าเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย      |
|           | และเริ่มทำการซื้อขายหลักทรัพย์วันแรกเมื่อวันที่ 29 กรกฎาคม 2552       |
|           | ใช้ชื่อย่อหลักทรัพย์ “SENA”                                     |
+-----------+----------------------------------------------------------+
| กรกฎาคม   | - บริษัทฯ เปิดขายโครงการที่อยู่อาศัยประเภทคอนโดมิเนียม             |
| 2552      | ภายใต้ชื่อโครงการ “เดอะนิช ตากสิน”                            |
+-----------+----------------------------------------------------------+
| พฤศจิกายน  | - บริษัทฯ จำหน่ายเงินลงทุนทั้งหมดใน บจก.เอส แอนด์ อาร์ เฮ้าส์ซิ่ง     |
| 2552      | ให้กับกลุ่มผู้ถือหุ้นเดิมเพื่อเป็นการรับคืนเงินลงทุน                      |
|           | เนื่องจากปิดการขายโครงการที่ดำเนินการอยู่ (โครงการธันยบดี)         |
|           | และโอนกรรมสิทธิ์ให้ผู้ซื้อที่อยู่อาศัยหมดแล้ว                          |
|           | ปัจจุบันอยู่ระหว่างการจัดตั้งนิติบุคคลบ้านจัดสรร                       |
+-----------+----------------------------------------------------------+
| ธันวาคม    | - บริษัทฯ เปิดขายโครงการที่อยู่อาศัยประเภทคอนโดมิเนียม             |
| 2552      | ภายใต้ชื่อโครงการ “เดอะนิช ซิตี้ ลาดพร้าว 130”                   |
+-----------+----------------------------------------------------------+
| มิถุนายน    | - บริษัทฯ จำหน่ายเงินลงทุนทั้งหมดใน บจก.พี.เอส.จี.ที ให้กับบุคคลอื่น    |
| 2553      | เพื่อเป็นการรับคืนเงินลงทุน เนื่องจาก บจก.พี.เอส.จี.ที               |
|           | ไม่มีทรัพย์สินดำเนินงานเหลืออยู่                                  |
|           | และจะไม่ดำเนินธุรกิจด้านอสังหาริมทรัพย์โครงการใหม่อีกต่อไป           |
+-----------+----------------------------------------------------------+
| ตุลาคม     | - บริษัทฯ ลงทุนซื้อหุ้น บจก.พร็อพเพอร์ตี้เกทเวย์ ร้อยละ 99.99         |
| 2553      | เป็นเงินลงทุนทั้งสิ้น 100.00 ล้านบาท                             |
|           | เพื่อให้ได้มาซึ่งที่ดินที่จะนำไปพัฒนาโครงการในอนาคต                  |
+-----------+----------------------------------------------------------+
| ธันวาคม    | - บริษัทฯ จำหน่ายเงินลงทุนทั้งหมดใน บจก.เอส แอนด์ พี เฮ้าส์ซิ่ง       |
| 2553      | ให้กับกลุ่มผู้ถือหุ้นเดิม เพื่อเป็นการรับคืนเงินลงทุน                     |
|           | เนื่องจากปิดการขายโครงการที่ดำเนินการอยู่ (โครงการแพรมาพรคลอง 4) |
|           | และโอนกรรมสิทธิ์ให้ผู้ซื้อที่อยู่อาศัยหมดแล้ว                          |
|           | ปัจจุบันอยู่ระหว่างการจัดตั้งนิติบุคคลบ้านจัดสรร                       |
|           |                                                          |
|           | -                                                        |
|           | คณะกรรมก                                                 |
|           | ารบริษัทมีมติอนุมัติการออกและเสนอขายตั๋วแลกเงินระยะสั้นในวงจำกัดไม่เกิน |
|           | 10 ฉบับ ณ ขณะใดขณะหนึ่ง วงเงินรวมไม่เกิน 500 ล้านบาท            |
|           | เพื่อรองรับการขยายธุรกิจและเป็นเงินทุนในการดำเนินธุรกิจของบริษัทฯ     |
|           | โดยในเดือนธันวาคม 2553 บริษัทฯ ออกตั๋วแลกเงิน 1 ฉบับ จำนวนเงิน    |
|           | 100 ล้านบาท อายุตั๋วไม่เกิน 3 เดือน                             |
|           | โดยเสนอขายแก่นักลงทุนแบบเฉพาะเจาะจง                         |
+-----------+----------------------------------------------------------+
| ธันวาคม    | - บริษัทฯ ลงทุนซื้อหุ้น บจก.ทีเทรเซอรี่โฮลดิ้ง ร้อยละ 99.99           |
| 2554      | เป็นเงินลงทุนทั้งสิ้น 590.00 ล้านบาท                             |
|           | โดยบริษัทฯมีแผนการลงทุนก่อสร้างและปรับปรุงโครงการสนามกอล์ฟ        |
|           | “พัทยาคันทรีคลับ แอนด์ รีสอร์ท”                                 |
|           | และก่อสร้างโรงแรมเพื่อรองรับกลุ่มลูกค้าสนามกอล์ฟและลูกค้าทั่วไป        |
+-----------+----------------------------------------------------------+

2.  ภาพรวมธุรกิจของบริษัทฯ

บริษัทฯ และบริษัทย่อย ดำเนินธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ในหลายรูปแบบ
ทั้งโครงการอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยแนวราบและแนวสูง
เพื่อให้ครอบคลุมและตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
ซึ่งมีความต้องการที่หลากหลาย
รวมทั้งโครงการอสังหาริมทรัพย์เชิงพาณิชย์ที่สามารถตอบสนองรูปแบบการใช้ชีวิตประจำวันของกลุ่มลูกค้าในเมืองใหญ่
ภายใต้แนวคิด 4 ข้อ (4 Core Value) ในการบริหารธุรกิจและการให้บริการลูกค้าคือ
ลูกค้าเป็นจุดศูนย์กลาง (Customer Centric) อนุรักษ์นิยมและรอบคอบ เพื่อให้เกิดความมั่งคง
(Trust) การแบ่งปันความรู้ให้แก่สังคม (Knowledge sharing) และการตอบแทนคืนสู่สังคม
(CSR) โดยบริษัทได้เน้นการตอบสนองความต้องการของลูกค้าในทุกขั้นตอน เช่น
การออกแบบที่อยู่อาศัย รูปแบบการก่อสร้าง ข้อเสนอเงื่อนไขทางการเงินที่เหมาะสม
ตลอดจนบริการหลังการขาย โดยหลักทั้ง 4 ข้อ สามารถสนองความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดี
และช่วยสร้างความรับรู้ต่อตราสินค้า “เสนา” ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น จึงส่งผลให้บริษัทฯ
มีผลการดำเนินงานในปี 2554 มีกำไรสูงสุดตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมากว่า 30 ปี

นโยบายการบริหารต้นทุนของบริษัทฯ
จะพิจารณาลงทุนซื้อที่ดินในทำเลที่มีศักยภาพในการพัฒนาโครงการในต้นทุนที่เหมาะสมอันจะส่งผลถึงการกำหนดราคาขายในระดับที่สามารถแข่งขันได้และให้ผลตอบแทนการลงทุนที่คุ้มค่า
สำหรับต้นทุนการก่อสร้าง บริษัทฯ จะเป็นผู้บริหารการจัดการงานก่อสร้างด้วยตนเอง
โดยจะเป็นผู้จัดหาวัสดุก่อสร้างเอง ทำให้บริษัทฯ สามารถควบคุมคุณภาพของงานให้ได้มาตรฐาน
ลดระยะเวลาการก่อสร้าง และบริหารต้นทุนการก่อสร้างได้อย่างมีประสิทธิภาพ

การพิจารณาพัฒนาโครงการประเภทที่อยู่อาศัย บริษัทฯ
ได้เน้นความหลากหลายของที่อยู่อาศัยทั้งแนวราบและแนวสูง
ในทำเลที่ตั้งที่มีศักยภาพและอยู่ในแนวสาธารณูปโภค
โดยกำหนดระดับราคาซึ่งเป็นราคาที่สามารถแข่งขันได้ (ระหว่าง 500,000 – 6,000,000 บาท)
ภายใต้แนวคิดความคุ้มค่าคุ้มราคา เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในกลุ่มเป้าหมายหลัก ได้แก่
กลุ่มผู้มีรายได้ระดับล่างถึงปานกลางซึ่งต้องการที่อยู่อาศัยในระดับราคาตั้งแต่ 500,000 ถึง
6,000,000 บาท และเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการที่อยู่อาศัยส่วนใหญ่ มากกว่าร้อยละ 95
ของความต้องการที่อยู่อาศัยรวมในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
อีกทั้งกลุ่มดังกล่าวในสัดส่วนกว่าร้อยละ 35 เป็นกลุ่มที่ยังไม่มีที่อยู่อาศัยเป็นของตนเอง
กอปรกับจากแนวโน้มจำนวนคนต่อครัวเรือนที่ลดลงโดยต่อเนื่องส่งผลให้ความต้องการที่อยู่อาศัยของกลุ่มเป้าหมายมีจำนวนเพิ่มสูงขึ้นควบคู่ไปด้วย
โดยบริษัทฯ เน้นการพัฒนาโครงการภายใต้การบริหารงานของบริษัทฯ เอง
ซึ่งจากประสบการณ์ในการดำเนินธุรกิจมากว่า 30 ปี ทำให้บริษัทฯ
ทราบถึงความต้องการที่อยู่อาศัยของลูกค้าในกลุ่มดังกล่าวเป็นอย่างดี
รวมทั้งการเป็นสื่อกลางในการอำนวยความสะดวกในการขายบ้านให้แก่กลุ่มลูกค้าของโครงการเสนานอกจากการพัฒนาที่อยู่อาศัยเพื่อจำหน่ายแล้ว
ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในการให้บริการแก่ลูกค้าของบริษัทฯ และช่วยเสริมรายได้ของบริษัทได้เป็นอย่างดี

สำหรับเหตุการณ์อุทกภัยครั้งใหญ่ในช่วงปลายปี 2554
ได้ส่งผลต่อภาพรวมอุตสาหกรรมภาคอสังหาริมทรัพย์ของประเทศ ซึ่งบริษัทฯ
ได้ยึดหลักลูกค้าเป็นจุดศูนย์กลาง
โดยได้ดำเนินการช่วยเหลือลูกค้าที่ซื้อโครงการของบริษัทที่ได้รับผลกระทบทุกโครงการ ได้แก่
การแจกจ่ายอาหารและถุงยังชีพ การให้ความช่วยเหลือในการสัญจรเข้า-ออกโครงการ
และให้คำแนะนำทางด้านการเงิน และการซ่อมแซมบ้าน ร่วมถึงการจัดกิจกรรม Big Cleaning
Day เพื่อทำความสะอาดบ้านของลูกค้าทุกหลาย

เนื่องจากเหตุการณ์อุทกภัยเมื่อปลายปี 2554 ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป
โดยกลุ่มเป้าหมายจะเลือกซื้อที่อยู่อาศัยในพื้นที่ที่ไม่ได้รับผลกระทบจากเหตุการณ์ดังกล่าว ดังนั้นในปี
2554 บริษัทฯ จึงลงทุนซื้อหุ้นสามัญของบริษัท ที. เทรเซอรี่โฮลดิ้ง จำกัด ในสัดส่วน 99.99%
ของทุนจดทะเบียนและชำระแล้ว ซึ่งปัจจุบันได้ดำเนินธุรกิจสนามกอล์ฟ โรงแรม
และบ้านพักตากอากาศ ในเขตเมืองพัทยา ซึ่งเป็นเขตพื้นที่ไม่ประสบเหตุการณ์อุทกภัย ทั้งนี้บริษัทฯ
มีแผนจะพัฒนาพื้นที่ดินภายในสนามกอล์ฟ ในลักษณะหมู่บ้านจัดสรร และปรับปรุงธุรกิจสนามกอล์ฟ
และโรงแรมไปควบคู่กัน เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับโครงการหมู่บ้านจัดสรรดังกล่าว

นอกจากนี้บริษัทย่อยยังได้ดำเนินโครงการอพาร์ทเม้นท์ให้เช่าซึ่งถือเป็นการขยายธุรกิจที่ก่อให้เกิดรายได้อย่างต่อเนื่อง
(Recurring Income) และในปี 2555 บริษัทฯ จะทำการเปิดโครงการ SENA Fest
ห้างสรรพสินค้าในย่านถนนเจริญนคร ซึ่งมีทำเลที่เหมาะสม มีศักยภาพ สร้างรายได้อย่างต่อเนื่อง
และให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่า อีกทั้งยังช่วยให้บริษัทฯ สามารถลดความเสี่ยงในการดำเนินธุรกิจได้

โครงสร้างการถือหุ้นของบริษัท (ณ 31 ธันวาคม 2554)

SENA ดำเนินธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยเพื่อขาย ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2554
SENA มีโครงการที่อยู่ภายใต้การบริหารจำนวน 12 โครงการ
มูลค่าโครงการคงเหลือรวมทั้งสิ้นประมาณ 2,922.59 ล้านบาท (รายละเอียดตามข้อ 4.1)

บริษัทย่อย

VAM จดทะเบียนจัดตั้งเมื่อวันที่ 12 มกราคม 2542 ดำเนินธุรกิจให้เช่าอสังหาริมทรัพย์ บริษัทฯ
ถือหุ้นร้อยละ 99.99 ของทุนจดทะเบียน ปัจจุบัน VAM
มีโครงการอพาร์ทเม้นท์ให้เช่าที่อยู่ภายใต้การบริหารได้แก่ “เสนาเฮ้าส์ รัชโยธิน”
ตั้งอยู่ที่ถนนพหลโยธิน ซอย 30 และโครงการ “เสนาเฮ้าส์ ลำลูกกาคลอง2” บริเวณลำลูกกา
คลอง 2 จังหวัดปทุมธานี

SNA จดทะเบียนจัดตั้งเมื่อวันที่ 22 พฤศจิกายน 2548
ดำเนินธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยเพื่อขาย บริษัทฯ ถือหุ้นเป็นร้อยละ 99.65
ของทุนจดทะเบียน ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2554 SNA มีโครงการที่อยู่ภายใต้การบริหารจำนวน 2
โครงการ มูลค่าโครงการคงเหลือรวมทั้งสิ้นประมาณ 207.75 ล้านบาท

SPE จดทะเบียนจัดตั้งเมื่อวันที่ 12 เมษายน 2548
ดำเนินธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยเพื่อขาย บริษัทฯ ถือหุ้นร้อยละ 79.96
ของทุนจดทะเบียน ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2554 SPE มีโครงการที่อยู่ภายใต้การบริหารจำนวน 1
โครงการ คือโครงการ “แพรมาพร คลอง 7” มูลค่าโครงการคงเหลือ 89.66 ล้านบาท

PG (เดิมชื่อ บริษัท เอส.เอ.แอสเซท จำกัด) จดทะเบียนจัดตั้งเมื่อวันที่ 5 มีนาคม 2553
ดำเนินธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยเพื่อขาย บริษัทฯ ถือหุ้นร้อยละ 100.00
ของทุนจดทะเบียน ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2554 PG มีโครงการที่อยู่ภายใต้การบริหารจำนวน 1
โครงการ คือโครงการเสนาพาร์ค

3.  โครงสร้างรายได้ของบริษัทฯ และบริษัทย่อย

  --------------------------------------------------------------------------------------
  ประเภทรายได้                   ณ 31 ธ.ค.          ณ 31 ธ.ค.          ณ 31 ธ.ค. 
                                2552               2553               2554      
  ----------------------------- --------- -------- --------- -------- --------- --------
                                ล้านบาท    ร้อยละ    ล้านบาท    ร้อยละ    ล้านบาท    ร้อยละ

  1. รายได้จากการขาย :                                                           

  - แนวราบ                      806.5     59.0%    743.4     59.5%    491.2     22.9%

  - แนวสูง                       530.3     38.8%    485.2     38.9%    1,610.6   75.0%

  รวมรายได้จากการขาย             1,336.8   97.8%    1,228.6   98.4%    2,101.8   97.9%

  2. รายได้จากการขายที่ดิน^(/1)     12.0      0.9%     0.00      0.0%     0.3       0.0%

  3. รายได้จากการให้เช่าและบริการ   17.2      1.3%     19.8      1.6%     44.8      2.1%

  รวมรายได้                      1,365.9   100.0%   1,248.4   100.0%   2,146.9   100.0%

  4. รายได้อื่น                    21.4               112.0              40.4      
  --------------------------------------------------------------------------------------

  หมายเหตุ: /1 -รายได้จากการขายที่ดินในปี 2552 และปี 2554
  เป็นการขายที่ดินเปล่าที่ยังไม่มีการพัฒนาโครงการ

4.  เป้าหมายการดำเนินธุรกิจ

เป้าหมาย : “บริษัทฯ
มีความมุ่งมั่นที่จะเป็นบริษัทอสังหาริมทรัพย์ที่ตอบสนองความต้องการลูกค้าในระดับกลาง-ล่าง
โดยเน้นการพัฒนาสินทรัพย์ให้มีคุณค่าสูงสุด และเน้นการบริการที่ครบวงจร
เพื่อให้ง่ายต่อการเป็นเจ้าของและสะดวกสบายต่อการอยู่อาศัย”

พันธกิจ :

-   สร้างความน่าเชื่อถือและการลงทุนที่ทำให้บริษัทฯ มีความมั่นคงในการดำเนินงาน
    โดยลงทุนธุรกิจที่เกี่ยวข้อง

-   ทำให้ลูกค้ามีความพึงพอใจกับสินค้ามากขึ้น

-   เป็นองค์กรแห่งการให้ความรู้และพร้อมนำความรู้มาใช้ในการพัฒนาตนเองและอุตสาหกรรม

-   การได้มีโอกาสตอบแทนคืนสู่สังคมอย่างต่อเนื่อง
    และบริหารงานด้วยความโปร่งใสตามหลักบรรษัทภิบาลที่ดี