2.3 การประกอบธุรกิจของแต่ละสายผลิตภัณฑ์

(1) ลักษณะผลิตภัณฑ์

บริษัทดำเนินกิจการประกอบธุรกิจเป็นผู้ผลิตและส่งออกเครื่องประดับอัญมณีที่ทำด้วยเนื้อเงินและทองคำ
โดยมุ่งผลิตเครื่องประดับอัญมณีบนตัวเรือนทองคำหรือเนื้อเงินในระดับราคาปานกลางเป็นผลิตภัณฑ์หลัก
ซึ่งจะประดับตัวเรือนด้วยเพชร และพลอยต่าง ๆ (diamond, precious & semi precious
stones) เครื่องประดับที่บริษัทผลิต ได้แก่ แหวน ต่างหู เข็มกลัด จี้ สร้อยคอ และสร้อยข้อมือ
โดยใช้เครื่องหมายการค้าของบริษัท คือ PRANDA ตลาดต่างประเทศที่สำคัญ ได้แก่ สหรัฐอเมริกา
แคนาดา สเปน รัสเซีย กลุ่มประเทศประชาคมเศรษฐกิจยุโรป ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย เอเชียแปซิฟิค
และตะวันออกกลาง

สำหรับตลาดภายในประเทศบริษัทเป็นผู้ผลิตเครื่องประดับทองคำบริสุทธิ์ 99.99 % โดยได้จัดตั้ง
บริษัท พรีม่าโกลด์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ขึ้นเพื่อจัดจำหน่ายเครื่องประดับทองคำบริสุทธิ์ 99.99
% ที่ผลิตจากโรงงาน “ซุปเปอร์โกลด์” ของบริษัท ภายใต้ชื่อผลิตภัณฑ์ Prima Gold
เครื่องประดับทองคำบริสุทธิ์ ประดับเพชร ชื่อ Prima Diamond และ บริษัท คริสตอลไลน์ จำกัด
ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องประดับแฟชั่นภายใต้ชื่อ Cristalina ในปัจจุบัน
บริษัทมีการขายสิทธิจัดจำหน่ายสินค้าตรา Prima Gold ออกไปยังประเทศแถบ เอเซียแปซิฟิค และ
ประเทศในแถบตะวันออกกลาง

นอกจากนั้น ยังมีรายได้จากการรับผลิตสินค้าพิเศษให้กับบริษัท หรือหน่วยงานราชการหรือสถาบันต่าง
ๆ ที่มีความต้องการผลิตภัณฑ์ประเภทของที่ระลึกหรือวัตถุมงคลที่จัดทำเป็นพิเศษ

สิทธิพิเศษจากการส่งเสริมการลงทุน

บริษัทได้รับสิทธิพิเศษทางภาษีภายใต้พระราชบัญญัติส่งเสริมการลงทุน พ.ศ. 2520
จากคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุนตามบัตรส่งเสริมเลขที่ 1075/2537
สำหรับโรงงานของบริษัทในเขตอุตสาหกรรมสุรนารี ในจังหวัดนครราชสีมา
ทั้งนี้ภายใต้เงื่อนไขที่กำหนดบางประการ
สิทธิพิเศษดังกล่าวรวมถึงได้รับยกเว้นภาษีเงินได้นิติบุคคลสำหรับกำไรสุทธิเป็นระยะเวลาแปดปีนับแต่วันที่มีรายได้จากการประกอบกิจการ
(1 มกราคม 2538)
ได้รับยกเว้นไม่ต้องนำเงินปันผลจากกิจการที่ได้รับส่งเสริมซึ่งได้รับยกเว้นภาษีเงินได้นิติบุคคลไปรวมคำนวณเพื่อเสียภาษีเงินได้ตลอดระยะเวลาที่ได้รับยกเว้นภาษีเงินได้นิติบุคคล
ได้รับอนุญาตให้หักเงินได้พึงประเมินจำนวนเท่ากับร้อยละห้าของรายได้ที่เพิ่มขึ้นจากปีก่อนจากการส่งออกเป็นระยะเวลาสิบปีนับแต่วันที่มีรายได้จากการประกอบกิจการ
และได้รับลดหย่อนภาษีเงินได้นิติบุคคลกึ่งหนึ่งอีกเป็นเวลา 5 ปี นับจากวันที่บัตรส่งเสริมสิ้นสุดลง
ทั้งนี้บริษัทจะต้องดำเนินการตามสาระสำคัญของโครงการที่ได้รับการส่งเสริม ดังเช่น

- ชนิดผลิตภัณฑ์ คือ แหวน ต่างหู จี้ กำไล สร้อยคอ

- ขนาดกิจการมีกำลังผลิต 2,000,000 ชิ้นต่อปี

- มูลค่าการส่งออกไม่น้อยกว่าร้อยละ 30 ของมูลค่าของยอดขายทั้งสิ้น

- ต้องตั้งโรงงานในเขตอุตสาหกรรมสุรนารี จังหวัดนครราชสีมา

เมื่อวันที่ 11 มกราคม 2544 บริษัทได้รับบัตรส่งเสริมการลงทุนเลขที่ 1010/2544
ซึ่งได้รับสิทธิประโยชน์ทางภาษีเช่นเดียวกับบัตรส่งเสริมเลขที่ 1075/2537 ข้างต้น
ยกเว้นเงื่อนไขที่บริษัทจะต้องปฏิบัติได้แก่
บริษัทต้องเพิ่มทุนจดทะเบียนชำระแล้วไม่น้อยกว่าห้าสิบล้านบาทรวมเป็นทุนจดทะเบียนชำระแล้วไม่น้อยกว่าสองร้อยล้านบาท
ซึ่งบริษัทได้ดำเนินการตามเงื่อนไขดังกล่าวแล้ว และจะสิ้นสุดในปี 2553

สิทธิพิเศษอื่นๆ

ในปี 2529 บริษัทได้รับอนุมัติให้จัดตั้ง คลังสินค้าทัณฑ์บน (Bonded
Warehouse)ประเภทโรงผลิตสินค้าจากกรมศุลกากรทำให้บริษัทสามารถนำเข้าทองคำแท่งและวัตถุดิบอื่น
ๆ จากต่างประเทศได้เองภายใต้การอนุญาตจากกระทรวงการคลัง
โดยได้รับสิทธิพิเศษในการยกเว้นภาษีอากรขาเข้า

บริษัท ได้รับคัดเลือกให้เป็นผู้ประกอบการค้าระหว่างประเทศระดับบัตรทอง (GOLD CARD) เลขที่
009/2542 จากกรมศุลกากร ซึ่งบริษัท ได้รับเกียรติบัตรเมื่อวันที่ 14 กุมภาพันธ์ 2543 ณ
กรมศุลกากร สิทธิพิเศษของผู้ได้รับบัตรทองในส่วนของการนำเข้า
จะได้รับสิทธิในการให้ผ่านการตรวจสอบใบขนสินค้าช่องเขียว (Green Line) ของระบบ EDI
คือไม่ต้องมีการยื่นเอกสารเพื่อให้ฝ่ายพิธีการตรวจสอบ
แต่สามารถส่งผ่านไปยังฝ่ายตรวจสอบสินค้าได้เลย และมีการตรวจสินค้าเพียงร้อยละ 30 เท่านั้น
และให้ตัดบัญชีสินค้าสำหรับเรือ (Manifest)
ภายหลังการตรวจปล่อยของและได้รับงดเว้นการตรวจสินค้า

ส่วนการส่งออกก็ได้รับสิทธิเช่นเดียวกับการนำเข้าและยังได้รับอนุมัติคืนอากรหรือการชดเชยค่าภาษีอากรทันทีที่ยื่นคำร้องขอรวมทั้งสิทธิอื่น
ๆ ที่มีในอนาคตตามที่อธิบดีกรมศุลกากรกำหนด

(2) การตลาดและภาวะการแข่งขัน

(ก) นโยบายและลักษณะการตลาดของผลิตภัณฑ์

1.  - กลยุทธ์การแข่งขันที่สำคัญ

1.1 บริษัทมุ่งเน้นกลยุทธ์ด้านการตลาดโดยการจัดการขายให้กระจายความเสี่ยงของตลาดออกไป
โดยมีตลาดส่งออกไม่ต่ำกว่า 40 ประเทศกระจายอยู่ทั่วโลก
เพื่อหลีกเลี่ยงผลกระทบจากสภาพเศรษฐกิจผันผวนซึ่งอาจเกิดขึ้นได้ในประเทศใดประเทศหนึ่ง
อีกทั้งบริษัทยังมีนโยบายการขยายตลาดและเสาะแสวงหาตลาดใหม่ ๆ ที่มีศักยภาพในทุกปี

1.2 นอกจากจะขยายตลาดไปสู่ประเทศต่าง ๆ ทั่วโลกแล้ว
บริษัทยังกระจายความเสี่ยงโดยการขายผ่านลูกค้าหลัก ๆ ในแต่ละประเทศ
ไม่ผูกขาดการขายกับลูกค้ารายใดรายหนึ่งโดยเฉพาะ

1.3 บริษัทมุ่งเน้นการบริการที่ดีทั้งก่อนและหลังการขาย โดยมีบริษัทอยู่ 4 แห่ง จากประเทศหลักๆ
ทั่วโลก เพื่อให้บริการแก่ลูกค้า และสามารถเข้าถึงตลาดในท้องถิ่นนั้น
โดยทราบความต้องการอันหลากหลายของลูกค้าจากทุก ๆ แห่งทั่วโลก

1.4 บริษัทเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงตามความต้องการของลูกค้าหรือตลาดนั้น ๆ
ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบ รสนิยม
หรือราคาที่ลูกค้าต้องการเพราะตลาดของแต่ละประเทศมีความต้องการสินค้าที่แตกต่างกัน
แต่ในบางครั้งความนิยมของตลาดนั้น ๆ ได้ขยายความนิยมไปสู่ตลาดอื่น ๆ
อันส่งผลให้บริษัทมีสินค้าที่มีความหลากหลายอยู่เสมอ

- ลูกค้าเป้าหมาย

กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของบริษัทจะต้องเป็นกลุ่มผู้ซื้อที่มีศักยภาพในการสั่งได้ตาม Minimum Order
ของบริษัท นอกจากนี้ลูกค้าเป้าหมายจะต้องเป็นลูกค้าที่มีฐานะการเงินที่มั่นคง
เป็นลูกค้าที่มีการพัฒนาตามระบบการจัดจำหน่ายสมัยใหม่ ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าที่ขายผ่าน Cable TV
ลูกค้าที่ขายผ่าน E – Commerce หรือลูกค้าที่เป็นกลุ่ม Special Brand เหล่านี้เป็นต้น
ซึ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเหล่านี้จะนำไปขายต่อให้กับลูกค้ารายย่อยซึ่งเป็นลูกค้าระดับปานกลาง
ที่ต้องการซื้อเครื่องประดับอัญมณีในราคาไม่แพงมากนัก และเปลี่ยนได้บ่อยตามสมัยนิยม

ในส่วนของการขายปลีก จะขายภายใต้เครื่องหมายการค้า Prima Gold ซึ่งเป็นเครื่องประดับทอง
24K มีราคาสูง เน้นการออกแบบที่สวยงาม ต้องใช้ช่างมีฝีมือในการผลิต เน้นลูกค้าระดับบน
นอกจากนี้บริษัทและบริษัทย่อยเริ่มดำเนินการขายปลีกเครื่องประดับเงิน ภายใต้เครื่องหมายการค้า
Esse ซึ่งมีราคาไม่แพงและจะมุ่งเน้นไปที่กลุ่มลูกค้าวัยทำงาน และวัยรุ่น

ในปี 2545 ทางแพรนด้าฯ
ได้เซ็นสัญญาร่วมธุรกิจการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์อัญมณีและเครื่องประดับของบริษัทภายใต้แบรนด์ “
ESSE ” ในประเทศจีน กับ Home Shopping Shanghai Limited หรือ TVSN
ซึ่งเป็นระบบเครือข่ายการขายผ่านสื่อต่างๆ เช่น ผ่านทาง โทรทัศน์ อินเตอร์เน็ต Direct mail
ตลอดจนช่องทางค้าปลีกต่างๆที่เชื่อมโยงผู้บริโภคตามเมืองเศรษฐกิจสำคัญของจีนกว่า 30 เมือง
ครอบคลุมประชากรจำนวน 120 ล้านครัวเรือน

เหตุที่ตัดสินใจเซ็นสัญญาร่วมธุรกิจกับ TVSN เนื่องจากประการแรก TVSN
เป็นผู้ที่เชี่ยวชาญการทำตลาดในรูปแบบ Modern Trade ในประเทศจีน เช่น การขายสินค้าผ่าน
โทรทัศน์ผ่านอินเตอร์เน็ต รวมถึงห้างสรรพสินค้าใหญ่ๆ และร้านค้าปลีกในประเทศจีน
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง มีประสบการณ์ ตลอดจนมีเครือข่ายการตลาดหลายประเทศ เช่น สหรัฐอเมริกา
ออสเตรเลีย และประการที่สอง ความต้องการของตลาดในจีนขณะนี้เพิ่มขึ้นมาก
เป็นผลจากเศรษฐกิจที่ขยายตัวสวนกระแสเศรษฐกิจโลก
ทำให้หลายเมืองมีการขยายตัวทางเศรษฐกิจอย่างรวดเร็ว เช่น เซี่ยงไฮ้ และกวางเจา

สำหรับการดูแลเรื่องเครื่องหมายการค้า และกลยุทธทางการตลาดนั้น บริษัทมอบหมายให้บริษัท
พรีม่าโกลด์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ซึ่งอยู่ในกลุ่มแพรนด้าเป็นผู้ดูแล โดยสินค้าภายใต้แบรนด์“
ESSE นั้น ถือเป็นแบรนด์อัญมณีเครื่องประดับตราแรกของไทยที่ถูกส่งไปทำตลาดในประเทศจีน
โดยก่อนหน้านี้ทางแพรนด้า ก็ได้ขยายตลาด ESSE ไปยังภูมิภาคต่างๆ
ซึ่งประสบความสำเร็จทางการตลาด และผู้บริโภคให้การตอบรับด้วยดี

-   นโยบายการกำหนดราคา

การกำหนดราคาขายนั้น ได้กำหนดไว้ที่มาตรฐานเดียวกัน
แต่จะแตกต่างกันตรงที่การให้ส่วนลดที่แตกต่างกันไปในแต่ละราย
ซึ่งขึ้นอยู่กับปริมาณการสั่งซื้อของลูกค้า ลักษณะการสั่งของลูกค้า
ความต้องการการบริการจากบริษัทมากหรือน้อยลงเพียงใด รวมถึงความต้องการพิเศษอื่น ๆ เป็นต้น

  - สัดส่วนการจำหน่ายจากยอดขาย ปี 2545 ในแต่ละวิธี

  %

  ---------------------------------------------- ------------ -----------
  1. ขายผ่านบริษัทย่อย                                            45

  2. ขายตรง                                                   36

  3. ขายปลีก                                                   17

  4. ขายผ่านสิทธิจัดจำหน่าย (Franchise)                            2

                                                              100
  ---------------------------------------------- ------------ -----------

  บริษัทได้ดำเนินการดังนี้

  ขายผ่านบริษัทย่อย

จัดตั้งบริษัทย่อย 6 แห่ง เพื่อดำเนินการจัดจำหน่ายเครื่องประดับอัญมณีในประเทศนั้น ๆ
สำหรับลูกค้าที่ต้องการซื้อสินค้าหรือบริการผ่านบริษัทย่อยดังกล่าว

  1&2) Pranda North America, Inc. / Crystaline North America, Inc. ในรัฐ
  Rhode Island

  ประเทศสหรัฐอเมริกา

  3) H. Gringoire s.a.r.l ตั้งอยู่ในปารีส ประเทศฝรั่งเศส

  4) Pranda UK Ltd. ตั้งอยู่ในลอนดอน ประเทศอังกฤษ

  5) Pranda Vietnam Co., Ltd.
  ซึ่งเป็นทั้งฐานการผลิตและจัดจำหน่ายในประเทศเวียดนามภายใต้เครื่องหมายการค้า Esse
  และส่งออกมายังบริษัทเพื่อจำหน่ายให้ยังลูกค้าต่อไป

  6) Pranda Singapore Pte. Ltd. เป็น Investment Company
  เพื่อลงทุนจัดตั้งบริษัทย่อย คือ Pranda Acceptance Sdn. Bh. ในประเทศมาเลเซีย
  (หยุดดำเนินกิจการในปี 2543) และจัดตั้งบริษัทร่วม คือ P.T. Pranda SCL
  ในประเทศอินโดนีเซีย เพื่อเป็นฐานการผลิตภายใต้เครื่องหมายการค้า Prima Gold / Gold
  Mart / Gold Gaya / Batik Silver / Eighteen K by Prima Gold
  และจัดจำหน่ายในประเทศอินโดนีเซีย และเพื่อการส่งออก

  ขายตรง (Direct Shipment)

จัดจำหน่ายตรงไปยังลูกค้าในประเทศต่าง ๆ ทั่วโลก เช่น สหรัฐอเมริกา แคนาดา ฝรั่งเศส
อังกฤษ เยอรมัน อิตาลี บราซิล สเปน ยุโรป รัสเซีย เอเซีย - แปซิฟิก ออสเตรเลีย ญี่ปุ่น
ตะวันออกกลาง

  ขายสิทธิจัดจำหน่าย (Franchise)

ขายสิทธิจัดจำหน่ายไปในเอเซียแปซิฟิกและตะวันออกกลาง และผู้รับสิทธิจัดจำหน่าย ดำเนินการเปิด
Shop และ Counter ในศูนย์การค้าสำคัญ ๆ ในประเทศนั้น ๆ เช่น อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ ดูไบ
อียิปต์ เวียดนาม ปากีสถาน เป็นต้น
โดยบริษัทจะได้รับผลตอบแทนที่เป็นจำนวนคงที่และอัตราร้อยละจากยอดขายขึ้นอยู่กับ Market size
ของแต่ละประเทศและค่าใช้จ่ายของบริษัทในการลงทุน
บริษัทมีนโยบายที่จะขยายการขายแบบสิทธิจัดจำหน่ายไปยังประเทศที่ยังไม่ได้มีลูกค้ามากนัก
เพื่อที่จะให้ผู้ซื้อสิทธิจัดจำหน่ายซึ่งมีความเชี่ยวชาญด้านการตลาดในประเทศนั้น ๆ ทำการขาย
เป็นการลดความเสี่ยงและประหยัดค่าใช้จ่ายมากกว่าการลงทุนเอง

ขายปลีก (Retailer)

มีการจัดตั้ง Shop และ Counter ในศูนย์การค้าสำคัญทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด

-   ลักษณะของลูกค้า

  สามารถแบ่งตามประเภทของกิจการได้ดังนี้

  1) กลุ่มที่ขายทาง Cable TV รวมถึงที่ผ่าน E-Commerce เช่น QVC, Home Shopping
  Network

  2) กลุ่มที่ขายผ่าน Catalogue เช่น Otto Versand, ARGOS, KLINGEL

  3) กลุ่ม Discount Stores เช่น Wal-Mart,

  4) กลุ่ม Department Stores เช่น Macy, J.C. Penney, Kaufhof

  5) กลุ่ม Chain Stores เช่น Signet, Ben Bridge, Zales

  6) กลุ่มผู้ผลิตที่มีแบบของตัวเอง และกลุ่ม Wholesalers หรือ ผู้ค้าส่ง

ลูกค้าข้างต้นส่วนใหญ่เป็นลูกค้าที่มีความสัมพันธ์อันยาวนานกับบริษัท ติดต่อค้าขายกันมาอย่างต่อเนื่อง
ลูกค้ารายใหญ่ 10 รายแรกคิดเป็นร้อยละ 30 ของยอดขาย

สัดส่วนการขายให้ลูกค้า 10 รายแรกต่อยอดขายรวม

  ------------------------ ---------- ---------- --- --------- --- --------
                                      2545           2544          2543

  ลูกค้ารายใหญ่ 10 รายแรก                30 %           19 %          13 %
  ------------------------ ---------- ---------- --- --------- --- --------

(ข) ภาวะการแข่งขัน

จากข้อมูลของสถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (สวอ.)
โดยความร่วมมือของกรมศุลกากรไทย
แสดงถึงการส่งออกอัญมณีและเครื่องประดับอัญมณีทั้งหมดของไทยในปี 2544 มีมูลค่า 81,289
ล้านบาท และเพิ่มขึ้นเป็น 92,989 ล้านบาทในปี 2545 คิดเป็นอัตราการเติบโตประมาณร้อยละ 14
บริษัทและบริษัทย่อย มีมูลค่าการส่งออกในปี 2545 เป็น 2,082 ล้านบาท คิดเป็นประมาณร้อยละ
4.91 ของมูลค่าส่งออกเครื่องประดับอัญมณีแท้

อุตสาหกรรมการผลิตเครื่องประดับอัญมณีในปัจจุบัน ในเรื่องของแรงงาน
ประเทศไทยได้เปรียบคู่แข่งขันโดยเฉพาะฝีมือการเจียระไนพลอยซึ่งไทยเป็นศูนย์กลางของการเจียระไนพลอยที่สำคัญของโลกและฝีมือในการผลิตเครื่องประดับอัญมณี
แม้ไทยจะมีค่าแรงที่สูงกว่าหลายประเทศ อาทิ จีน เวียดนาม อินโดนีเซีย และ อินเดีย
แต่แรงงานไทยยังมีข้อได้เปรียบตรงที่มีฝีมือที่สูงกว่ามีความปราณีต ละเอียดอ่อนมากกว่า
แต่อย่างไรก็ตามเพื่อเป็นการรักษาขีดความสามารถทางการแข่งขันในตลาดระดับล่าง
บริษัทจึงได้ขยายการผลิตไปยังประเทศอินโดนีเซีย และเวียดนาม ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

ถึงแม้ไทยต้องนำเข้าวัตถุดิบทั้งอัญมณีและโลหะมีค่าเกือบทั้งหมด
แต่ไทยก็ยังคงความได้เปรียบในการแข่งขัน เพราะทางภาครัฐมีนโยบายให้ภาษีนำเข้าเป็นศูนย์
อย่างไรก็ตามยังคงมีส่วนประกอบในการผลิตเครื่องประดับอัญมณี
ที่ยังต้องเสียภาษีนำเข้าในอัตราที่สูงถึงร้อยละ 10 - 20 ในขณะที่ประเทศคู่แข่งขันบางประเทศ
โดยเฉพาะเบลเยี่ยม อิสราเอล สหรัฐอเมริกา ฮ่องกง และ เกาหลี
เสียภาษีนำเข้าในอัตราที่ต่ำกว่ามาก ในประเด็นนี้
บริษัทจึงเป็นผู้หนึ่งที่มีบทบาทสำคัญในการผลักดันและติดตามให้ภาครัฐพิจารณาลดภาษีนำเข้าส่วนประกอบ
เพื่อให้ไทยคงความได้เปรียบในการแข่งขันในตลาดโลก แต่ไทยก็ยังคงมีปัญหาพื้นฐานด้านการผลิต
อาทิ การขาดแคลนช่างฝีมือเฉพาะด้าน ความซับซ้อนของระเบียบพิธีทางศุลกากร ระบบขนส่ง
และโครงสร้างอัตราภาษี การขาดแคลนวัตถุดิบ

ด้านการตลาด บริษัทได้เห็นความสำคัญและศักยภาพของการตลาดแนวใหม่
ในยุคแห่งเทคโนโลยีสารสนเทศ
จึงได้พัฒนาระบบเครือข่ายเพื่อรองรับการแข่งขันที่นับวันจะทวีความรุนแรงมากขึ้น
โดยการปรับธุรกิจสู่ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ในลักษณะธุรกิจต่อธุรกิจ (Business to
Business) เพื่อเพิ่มโอกาสทางการตลาด อีกทั้งยังเป็นการปรับประสิทธิภาพขององค์กร
ให้มีความสะดวก คล่องตัว ถูกต้องแม่นยำมากขึ้นและลดต้นทุนให้ต่ำลง
นอกจากนี้ทางบริษัทมีนโยบายที่ชัดเจนในการปรับปรุงขบวนการและขั้นตอนการผลิตเพื่อรักษามาตรฐานของสินค้า
และที่สำคัญบริษัทยังประสบความสำเร็จในการสร้างตราสินค้า (Brand Name)
ของตนเองจนเป็นที่ยอมรับในตลาดโลก

ขนาดแนวโน้มการเติบโตและการพัฒนาอุตสาหกรรม

อุตสาหกรรมอัญมณีได้ถูกบรรจุอยู่ใน 1 ใน 10 ของอุตสาหกรรมหลักที่รัฐให้การสนับสนุนอย่างเต็มที่
เพื่อเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่จะผลักดันการเปิดการค้าเสรี ทั้งในกรอบของ APEC และ AFTA
เพราะรัฐเล็งเห็นความมีศักยภาพในอุตสาหกรรมนี้ในอนาคต มาตรการต่าง ๆ
ที่รัฐให้ความช่วยเหลือได้แก่

1.  รัฐได้ลดภาษีนำเข้าวัตถุดิบรวมถึงเงิน ทอง และส่วนประกอบต่าง ๆ ทั้งหมดให้เหลือ 0%
    อีกทั้งการยกเว้นการชำระภาษีมูลค่าเพิ่มจากการนำเข้าทองคำและได้มีการพยายามขอยกเว้นการชำระภาษีมูลค่าเพิ่มจากการนำเข้าวัตถุดิบอื่นๆ
    เพื่อการผลิต

2.  การสนับสนุนให้ไทยเป็นศูนย์กลางการผลิตอัญมณีของโลก
    โดยรัฐได้ให้งบสนับสนุนเพื่อให้เอกชนเสาะแสวงหาวัตถุดิบจากทุกมุมโลก
    แล้วนำวัตถุดิบเหล่านั้นมาเจียระไนที่เมืองไทย เนื่องจากเรามีช่างที่มีฝีมือประมาณ 1 ล้านคน

3.  รัฐสนับสนุนให้เสาะแสวงหาตลาดใหม่และรักษาฐานตลาดเก่าโดยการสนับสนุนดังกล่าวได้ถูกกระทำผ่านองค์กรต่างๆ
    ของรัฐเช่น สภาหอการค้า กรมส่งเสริมการส่งออก เป็นต้น

4.  ได้มีการจัดตั้งสถาบันอัญมณีโดยได้รับความร่วมมือจากรัฐบาล ตลอดจนหน่วยงานเอกชน
    สมาคมผู้ค้าอัญมณีโดยมีจุดประสงค์ให้ไทยเป็นศูนย์กลางอัญมณีของโลก

มาตรการเหล่านี้ถือเป็นมาตรการที่รัฐต้องการส่งเสริมอุตสาหกรรมนี้ให้เติบโต เนื่องจากเล็งเห็นว่า
อุตสาหกรรมนี้สามารถแข่งขันได้
โดยพิจารณาจากมูลค่าการส่งออกอัญมณีและเครื่องประดับอัญมณีที่เพิ่มขึ้นถึง ร้อยละ 14 ในปี 2545

จำนวนและขนาดของคู่แข่งขัน ส่วนแบ่งตลาด ความยากและง่าย

เนื่องจากเป็นอุตสาหกรรมที่ต้องใช้เงินทุนจำนวนมาก และใช้ประสบการณ์ยาวนาน
รวมทั้งการสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
ดังนั้นการเข้ามาเป็นผู้ประกอบการที่มีศักยภาพในอุตสาหกรรมนี้อาจทำได้ยาก ตัวอย่างเช่น
ลูกค้าที่ขายผ่าน TV เป็นลูกค้าที่มีความต้องการในการสั่งปริมาณมากและต้องเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ
แต่มีบริษัทผู้ผลิตไม่กี่รายในโลกที่สามารถผลิตได้ตามความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้
ซึ่งบริษัทก็ได้รับคำสั่งซื้อจากลูกค้าที่ขายผ่าน TV อย่างสม่ำเสมอ เนื่องจากมีราคาเหมาะสม
และควบคุมคุณภาพให้คงที่ได้ตามแบบที่ลูกค้ากำหนด

อำนาจต่อรองของผู้ซื้อและผู้ขาย

บริษัทมีนโยบายกระจายความเสี่ยงโดยขายสินค้าไปยังประเทศต่าง ๆ ทั่วโลก
เพื่อไม่เป็นการยึดติดกับตลาดใดตลาดหนึ่งและจะไม่ขายให้ลูกค้ารายใดเกิน 30%
ซึ่งเป็นการลดความเสี่ยงและเพิ่มอำนาจการต่อรองให้กับบริษัท
เพราะไม่จำเป็นต้องผูกมัดกับบริษัทใดบริษัทหนึ่ง

+-------------------+--------------+-------------+---------+----------+
| ประเภทสินค้าของบริษัท | จำนวน &      |             | ส่วน     | ความ     |
|                   | ขนาดของคู่แข่ง  |             | แบ่งตลาด | ยาก/ง่ายข |
|                   |              |             | ของบริษัท | องการมีคู่แ |
|                   |              |             |         | ข่งรายใหม่ |
+-------------------+--------------+-------------+---------+----------+
|                   | ในประเทศ     | ต่างประเทศ   |         |          |
+-------------------+--------------+-------------+---------+----------+
| - เครื่องประดับทอง   | แทบไม่มี / ต่ำ  | ไม่กี่ราย /    | สูง      | ยาก      |
| 24 K              |              | ปานกลาง     |         |          |
|                   | ปานกลาง /    |             | สูง      | ยาก –    |
| - เครื่องประดับอัญมณี  | ปานกลาง      | น้อย /       |         | ปานกลาง  |
|                   |              | ปานกลาง     | ปานกลาง |          |
| ระดับกลุ่มราคากลาง - | ปานกลาง /    |             |         | ง่าย      |
| สูง                | ใหญ่          | มาก / ใหญ่   | ปานกลาง |          |
|                   |              |             |         | ปานกลาง  |
| - เครื่องประดับอัญมณี  | มาก /        | ปานกลาง /   |         |          |
|                   | ปานกลาง      | ปานกลาง     |         |          |
| ระดับกลุ่มราคากลาง - |              |             |         |          |
| ล่าง               |              |             |         |          |
|                   |              |             |         |          |
| - เครื่องประดับเงิน   |              |             |         |          |
+-------------------+--------------+-------------+---------+----------+

หมายเหตุ : เป็นข้อมูลจากผู้บริหารของบริษัท

1.  เกณฑ์ในการกำหนดความยาก/ง่ายของการมีคู่แข่งรายใหม่
    พิจารณาจากจำนวนเงินลงทุนทั้งในส่วนของวัตถุดิบ เครื่องจักร ถ้าหากใช้เงินลงทุนสูง
    และต้องการใช้นักออกแบบสินค้า
    และแรงงานฝีมือที่มีคุณภาพก็จะมีความยากในการเข้ามาดำเนินธุรกิจ

2.  ตัวอย่างของคู่แข่งขันเครื่องประดับทอง 24 K ในประเทศมีเพียงรายเดียว คือ
    โกลด์มาสเตอร์

(3) การจัดหาผลิตภัณฑ์หรือบริการ

  (ก) ลักษณะการจัดให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์

บริษัทใช้การผลิตแบบ Mass Production สำหรับงานในกลุ่ม Silver ส่วนงานในกลุ่ม High &
Medium ซึ่งเป็น “งานทอง” จะใช้การผลิตแบบจิวเวลรี่ชั้นสูง ใช้ช่างฝีมือ
และเครื่องจักรอันทันสมัยโดยบริษัทจะมีเทคโนโลยีการผลิตของบริษัทเอง
ซึ่งทำให้สินค้าเครื่องประดับอัญมณีออกมามีความสวยงาม ทนทาน และกรรมวิธีการผลิต
จะมีอัตราการสูญเสียต่ำ

การผลิตและการขายมีลักษณะเป็นฤดูกาล คือ ความต้องการของผู้ซื้อสุดท้าย (ผู้บริโภค)
จะมากในช่วงเทศกาลคริสต์มาสและปีใหม่ แต่ก็มิได้ส่งผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจของบริษัท
เพราะบริษัท สามารถควบคุม และวางแผนการผลิตได้เป็นอย่างดี ในปี 2543 – 2545 บริษัท
มีปริมาณการขายแยกเป็น 4 ไตรมาส ดังนี้

  -------------- -- -------- -- ------ -- -------- -- ------ -- -------- -- -------
                    ปี 2545                ปี 2544                ปี 2543      

  ไตรมาส            ล้านบาท      %         ล้านบาท      %         ล้านบาท      %

  1                 405         21        432         25        335         19

  2                 471         24        413         24        368         21

  3                 501         26        414         24        484         28

  4                 574         29        450         27        554         32

  รวม 4 ไตรมาส      1,951       100       1,709       100       1,741       100
  -------------- -- -------- -- ------ -- -------- -- ------ -- -------- -- -------

-   กำลังการผลิตและปริมาณการผลิต 3 ปีที่ผ่านมา

[TABLE]

- อัตราการใช้กำลังผลิต

บริษัทจะใช้อัตรากำลังการผลิตให้เป็นไปตามสัดส่วนของกลุ่มผลิตภัณฑ์ (Production Mix)
ตามที่ได้รับใบสั่งซื้อสินค้าในแต่ละฤดูกาล (Seasonality)

  - อัตราเพิ่มของปริมาณการผลิตตามจำนวนหน่วย

  เป็นไปตามความต้องการของใบสั่งซื้อสินค้าและกำลังการผลิตที่มีอยู่

  - จำนวนกะที่ผลิตได้ จำนวนกะที่ผลิตจริง

บมจ. แพรนด้า จิวเวลรี่ จะใช้จำนวนกะเพียง 1 กะ เท่านั้น
เนื่องจากวัตถุดิบเป็นของมีค่าหากส่งมอบงานระหว่างกะจะยากในการควบคุม
หากงานมีปริมาณมากและเร่งด่วน บริษัทจะให้พนักงานทำงานล่วงเวลาเพื่อเพิ่มรายได้ให้กับพนักงาน

- วัตถุดิบ และผู้จำหน่ายวัตถุดิบ (Supplier)

วัตถุดิบ แยกเป็น - โลหะ (gold, silver & alloy)

- ส่วนประกอบ (Component)

- อัญมณี

  - อื่น ๆ

[TABLE]

[TABLE]

[TABLE]

แหล่งที่มาของวัตถุดิบ

  1. โลหะ (ทองคำ/เนื้อเงิน/อัลลอย) สั่งจากตัวแทนจำหน่ายในสิงคโปร์ สหรัฐอเมริกา อังกฤษ

2. ส่วนประกอบ สั่งจากตัวแทนจำหน่ายในอิตาลี และผู้ผลิต

ในประเทศ

3. อัญมณี สั่งจากตัวแทนจำหน่ายหรือพ่อค้าคนกลาง ในกรุงเทพฯ
และมีบางส่วนที่สั่งจากต่างประเทศ

4. อื่น ๆ สั่งจากตัวแทนจำหน่ายในประเทศ

ต้นทุนโลหะทองคำ เนื้อเงิน และอัลลอย ที่นำมาทำตัวเรือนเครื่องประดับอัญมณี ในระหว่างปี 2542
– 2545 จะมีต้นทุนประมาณ 50 % และสามารถแสดงการเปลี่ยนแปลงราคาได้ดังนี้

  -------------------- -- --------- --- --------- --- --------- --- --------
  หน่วย : บาท/กรัม                                                    

                          2545          2544          2543          2542

  ราคาโลหะทองคำ           449.32        392.52        363.37        341.46

  ราคาโลหะเนื้อเงิน          6.46          6.39          6.84          6.67
  -------------------- -- --------- --- --------- --- --------- --- --------

บริษัทจะกระจายการจัดซื้อวัตถุดิบต่าง ๆ ไปยังผู้จำหน่ายหลายรายและรักษาสัดส่วนการซื้อไม่ให้เกิน
30% ต่อราย และบริษัทมีความสัมพันธ์ที่ดีต่อกันในเชิงการค้า ดังนั้นบริษัทจะมีความเสี่ยงลดลง
หากมีการเปลี่ยนแปลง/สูญเสียผู้จำหน่ายรายนั้น ๆ ไป

ขั้นตอนการผลิตและเทคโนโลยีการผลิต

  ออกแบบและขึ้นพิมพ์

ฉีดเทียน & หล่อ

แต่งตัวเรือน

  ฝัง

  ขัดตัวเรือน

  ชุบ

  ตรวจสอบคุณภาพ

  เข้าคลัง & หีบห่อ

ส่งออก

กิจกรรมการผลิต ของ แพรนด้า จัดเป็นประเภทใช้แรงงานเป็นจำนวนมาก (Labor Intensive)
เนื่องจากเป็นการผลิตที่ใช้ฝีมือแรงงาน (handicrafts) เป็นหลัก
ดังนั้นบริษัทจึงได้สร้างงานโดยการฝึกฝีมือแรงงานเพื่อใช้ในการผลิตเครื่องประดับอัญมณี

-   ความเพียงพอของเครื่องจักรและบุคลากร

ในปัจจุบันบริษัทมีเครื่องจักรและบุคลากรเพียงพอกับการผลิตในปัจจุบัน
เทคโนโลยีสมัยใหม่นั้นช่วยสนับสนุนการผลิตให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
แต่ไม่สามารถมาทดแทนแรงงานฝีมือได้
เนื่องจากอุตสาหกรรมนี้เป็นกิจการที่ใช้แรงงานที่มีฝีมือเป็นหลัก

-   ความเป็นไปได้ที่จะถูกทดแทนด้วยเทคโนโลยี

เทคโนโลยีใหม่ไม่สามารถทดแทนฝีมือที่ปราณีตของแรงงานคนได้
แต่อาจมาช่วยให้การออกแบบสวยงามขึ้น ละเอียดแม่นยำมากขึ้น และผลิตได้รวดเร็วขึ้น

-   ความสามารถความจำเป็นและค่าใช้จ่ายในการปรับเครื่องจักรให้แข่งขันได้

บริษัทมีฝ่ายวิศวกรรมการผลิต เป็นผู้ติดตามความเคลื่อนไหวของเทคโนโลยีต่าง ๆ
ที่เกี่ยวเนื่องกับอุตสาหกรรมผลิตเครื่องประดับอัญมณี
โดยที่บริษัทจะมีการปรับเปลี่ยนเครื่องจักรและเทคโนโลยีการผลิต
เพื่อเพิ่มคุณภาพและลดต้นทุนของสินค้าอย่างต่อเนื่อง

(ข) ผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม

บริษัท ไม่เคยมีประวัติการกระทำผิดต่อสิ่งแวดล้อม อุตสาหกรรมเครื่องประดับอัญมณี
จะไม่มีผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมเนื่องจากบริษัทจะนำวัสดุและเศษซากจากกระบวนการผลิตกลับมาเป็นวัตถุดิบเพื่อผลิตใหม่
อีกทั้งบริษัทได้รับคัดเลือกให้เป็นสถานที่ทำงาน สะอาด ปลอดภัย ไร้มลพิษ
โดยได้รับใบรับรองระดับทอง จากสำนักอนามัยกรุงเทพมหานคร ให้เป็นสถานที่ทำงานน่าอยู่
น่าทำงาน ซึ่งพิธีจัดขึ้นในวันจันทร์ที่ 17 มิถุนายน 2545 ณ ห้องประชุม ชั้น 2 ศูนย์เยาวชน
กรุงเทพมหานคร (ไทย-ญี่ปุ่น) ดินแดง

(4) งานที่ยังไม่ได้ส่งมอบ

ประกอบด้วยสินค้าสำเร็จรูปรอการจัดส่ง (goods in transit) และสินค้าระหว่างการผลิต
(work-in-process)