การประกอบธุรกิจของแต่ละสายผลิตภัณฑ์

ลักษณะผลิตภัณฑ์

  1. กระเบื้องเซรามิคปูพื้น ภายใต้เครื่องหมายการค้า “ไดนาสตี้” ซึ่งผลิตโดยบริษัท ไดนาสตี้
  เซรามิค จำกัด(มหาชน) แบ่งเป็นกระเบื้องเซรามิคปูพื้นขนาด 12” x 12” , ขนาด 16” x
  16”

  2. กระเบื้องเซรามิคปูพื้น ภายใต้เครื่องหมายการค้า “จากัวร์” ซึ่งผลิตโดยบริษัท ไดนาสตี้
  เซรามิค จำกัด(มหาชน) แบ่งเป็นกระเบื้องเซรามิคปูพื้นขนาด 12” x 12”

  3. กระเบื้องเซรามิคปูพื้น ภายใต้เครื่องหมายการค้า “นาวาร์” ซึ่งผลิตโดยบริษัท ไดนาสตี้
  เซรามิค จำกัด(มหาชน) แบ่งเป็นกระเบื้องเซรามิคปูพื้นขนาด 12” x 12”

  4. กระเบื้องเซรามิคปูพื้น ภายใต้เครื่องหมายการค้า “ไทล์ ท้อป”
  แบ่งเป็นกระเบื้องเซรามิคปูพื้นขนาด 8” x 8” , ขนาด 12” x 12”

5. กระเบื้องเซรามิคบุผนัง ภายใต้เครื่องหมายการค้า “ไทล์ ท้อป” ขนาด 8” x 8” , ขนาด
8” x 10”

6. กระเบื้องเซรามิคปูพื้นและบุผนังภายใต้เครื่องหมายการค้า “แวลู่ ”ขนาด 8” x 8” , ขนาด
12” x 12”

7. กระเบื้องเซรามิคปูพื้นและบุผนังภายใต้เครื่องหมายการค้า “ แอนนา”ขนาด 8” x 8” ขนาด
12” x 12”

8. กระเบื้องเซรามิคปูพื้นและบุผนังภายใต้เครื่องหมายการค้า“มัสแตง ” ขนาด 8” x 8” ขนาด
12” x 12”

  9. กาวยาแนว ภายใต้เครื่องหมายการค้า “ท็อปสติ๊ก” ขนาดบรรจุถุงละ 1 กก.

  10. สุขภัณฑ์และอื่นๆ ที่บริษัทฯ ซื้อมาเพื่อจำหน่ายภายใต้เครื่องหมายการค้าของผู้ผลิตอื่นได้แก่
  กาวซิเมนต์, กาวยาแนว ,บัวกาบกล้วย และผลิตภัณฑ์อื่น ๆ
  ที่เกี่ยวเนื่องกับการปูกระเบื้องเซรามิค

สภาวะอุตสาหกรรมและการแข่งขัน

ในปี 2553 ที่ผ่านมาจากยอดขายในไตรมาส 1 และไตรมาส 2
จะสังเกตเห็นได้ว่ายอดขายของบริษัทฯได้สร้างสถิติใหม่ขึ้นอีกครั้ง
ปัจจัยบวกหลักๆเนื่องมาจากราคาสินค้าทางการเกษตรที่ดีขึ้น ในเดือนมีนาคม
ราคาน้ำตาลได้ขึ้นสูงที่สุดในรอบ 25 ปี ถึงแม้ว่าราคาข้าวจะปรับตัวลงประมาณร้อยละ 10 ก็ตาม
แต่เกษตรกรยังสามารถขายข้าวได้เป็นจำนวนมากเนื่องมาจากภัยธรรมชาติในประเทศผู้ผลิตทำให้ความต้องการในต่างประเทศสูงขึ้น
จากความต้องการของกระเบื้องที่สูงขึ้นมากในไตรมาสแรกนั้นทำให้กำลัการผลิตของบริษัทฯไม่เพียงพอต่อความต้องการ
และก็เป็นสิ่งที่บ่งชี้ว่าทางบริษัทฯจะสามารถปรับราคาขายขึ้นได้ จากราคา

ขายเฉลี่ยที่ 125 บาทต่อตารางเมตร ทางบริษัทฯได้ปรับขึ้นเป็น 129 บาทต่อตารางเมตร
ซึ่งส่งผลให้ Gross Marginปรับตัวสูงขึ้นด้วยป ัญ ห า จ า ก ภัย ธ ร ร ม ช า ติที่เ
กิดขึ้นในต่างประเทศนั้นก็ได้เข้ามามีบทบาทในประเทศไทยในช่วงครึ่งปีหลัง ปรากฏการณ์La Nina
ที่เกิดขึ้นตั้งแต่เดือนสิงหาคมทำให้มีฝนตกชุกทั่วทุกภูมิภาคของประเทศไทย เริ่มตั้งแต่ภาคเหนือ
และภาคตะวันออกเฉียงเหนือและภาคกลางที่ได้ผลกระทบหนักเมื่อมีฝนบวกกับน้ำที่ไหลมารวมกันทำให้บางพื้นที่มีน้ำท่วมสูงกว่า
5 เมตรอย่างไรก็ตาม
ปัญหาจากภัยธรรมชาติในประเทศไทยนั้นเกิดขึ้นมานับครั้งไม่ถ้วนเกษตรกรไทสามารถฟื้นตัวได้รวดเร็ว
แต่เนื่องจาก

อุทกภัยในปี 2553 นั้นเป็นครั้งที่รุนแรงครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ จึงท
ำให้การฟื้นตัวของภาคเกษตรเป็นไปอย่างช้า ผลกระทบที่ทางบริษัทได้รับคือ 6
สาขาต้องปิดทำการ2-4 วัน และ มีกล่องกระเบื้องที่เปียกน้ำเสียหายประมาณ 100,000
ตาราเมตร
ซึ่งทางบริษัทได้จัดลดราคาเพื่อระบายสินค้าผลลัพธ์จากอุทกภัยทำให้เป้าหมายการเจริญเติบโตของยอดขายที่ตั้งไว้
15%เหลือเพียง 11% จากครึ่งปีแรกที่บริษัทมีการเจริญเติบโตกว่า 19% อย่างไรก็ตาม
บริษัทฯได้สามารถเพิ่มอัตรากำไรขั้นต้นจาก 42.5% มาอยู่ที่ 44.2% ได้ จึงทำให้กำไรสุทธิสูงขึ้น
18%เป็นจำนวนเงินทั้งสิ้น 1,175
ล้านบาทสภาพตลาดกระเบื้องโดยรวมแล้วมีการเจริญเติบโตอย่างมากในไตรมาสที่สี่ของปี 2552
ต่อเนื่องมาถึงไตรมาสที่สองในปี2553
ปัจจัยหลักคือราคาพืชผลทางการเกษตรที่ปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องบวกกับเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศที่มีการขยายตัวทำให้ประชาชนมีสภาพคล่องมากขึ้น
ปัญหาการว่างงานลดลงเป็นลำดับสังเกตง่ายๆจากแรงงานไทยนั้นเริ่มที่จะหายากมากขึ้น
ในภาพรวมของตลาดกระเบื้องในประเทศไทยในปี 2553 มีปริมาณการขายที่เพิ่มขึ้นประมาณ 9%
ส่วนใหญ่แล้วเพิ่มขึ้นมาจากครึ่งปีแรกและมาชะลอตัวในครึ่งปีหลัง
สำหรับทางบริษัทฯเองนั้นมีการเจริญเติบโตที่มากกว่าตลาดรวมประมาณ 2%
แสดงให้เห็นว่าทางบริษัทฯได้มีการเข้าไปแย่งชิงส่วนแบ่งทางตลาดมากขึ้น
แผนภาพด้านล่างเป็นสัดส่วนของตลาดรวมทั้งหมดที่อยู่ใน set
คือรวมกระเบื้องส่งออกด้วยแต่ในประเทศไทยมีผู้ผลิตกระเบื้อง 7 ราย ซี่งอีก 3 ราย
นั้นไม่ได้อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ตามข้อมูลที่ประเมินนั้นทางบริษัทฯมีส่วนแบ่งทางตลาดที่ 32%
ซึ่งถือว่าเป็นอันดับหนึ่ง ส่วน 44% จะเป็นของบริษัทฯที่ไม่ได้อยู่ในตลาดหลักทรัพย์อีก 3 แห่ง
แต่ถ้าแยกเฉพาะตลาดในประเทศส่วนแบ่งของไดนาสตี้จะเพิ่มเป็น 40%
เพราะไดนาสตี้นั้นมีสัดส่วนการส่งออกเพียงแค่ 4% เนื่องจากความต้องการภายในประเทศที่ยังคงสูง
ประกอบกับอัตรากำไรขั้นต้นที่ดีกว่าบริษัทฯจึงยังคงเน้นที่จะขายในประเทศเป็นหลักทางบริษัทฯมีการเพิ่มกำลังการผลิตถึงสองเตาและปรับปรุงประสิทธิภาพหนึ่งเตาในปี
2553 เพื่อที่จะเตรียมสินค้าไว้จำหน่ายให้พอเพียงกับความต้องการของตลาดที่มากขึ้น
ซึ่งการเพิ่มกำลังการผลิตนั้นจะทำให้ต้นทุนการผลิตต่ำลงเนื่องมาจาก Economy of scale
ทำให้ทางบริษัทสามารถเพิ่มอัตรากำไรขั้นต้น หรือ
มีศักยภาพในการแข่งขันในตลาดสูงขึ้นในด้านราคาขายตลอดทั้งปีแล้วทางคู่แข่งก็มีการปรับลดราคาลงมาบ้างโดยเฉพาะในครึ่งปีหลัง
แต่ทางบริษัทฯได้เน้นไปทางกิจกรรมส่งเสริมการขายเป็นส่วนใหญ่จึงทำให้สามารถเพิ่มราคาขายได้กว่าปีก่อนถึง
4 บาท ต่อตารางเมตร

[]

แผนงานและกลยุทธ์ในการแข่งขันในปี 2554

ในปี 2554 นี้ ทางบริษัทได้คาดการณ์ว่าต้นทุนต่างๆโดยเฉพาะทางด้านพลังงาน
จะมีการปรับตัวสูงขึ้น
เพราะฉะนั้นทางบริษัทฯจะให้ความสำคัญเป็นอย่างมากในการมุ่งมั่นพัฒนาที่จะควบคุมต้นทุนไม่ให้เพิ่มขึ้นได้
ประกอบกับการเพิ่มศักยภาพของจุดขายทั้งหมดที่มีอยู่ รวมไปถึงการเพิ่มคุณค่าให้สินค้า
โดยคำนึงถึงกำไรขั้นต้นเป็นหลัก เป้าหมายโดยรวมแล้วสรุปได้ว่า

• รักษาระดับของกำไรขั้นต้นให้อยู่ที่ 44%-45%

• ยอดขายโดยรวมเติบโตขึ้น 10% จากปี 2553

• เปิดสาขาเพิ่ม 10-15 สาขาภายในปี 2554

• ขยายกำลังการผลิตเพิ่ม 2 เตา

• ลดของเสียให้ต่ำกว่า 1%

จากภาวะตลาดที่ซบเซาในครึ่งปีหลังของปี 2553
เนื่องมาจากสภาวะน้ำท่วมในหลายจังหวัดทำให้การก่อสร้างต้องชะลอตัวลงในหลายพื้นที่
เป็นเหตุผลให้หลายๆผู้ผลิตต้องหันมากดดัราคาลงด้วยการลด แลก แจก แถม ในขณะที่ต้นทุนต่างๆ
โดยเฉพาะทางด้านพลังงานเริ่มที่จะปรับตัวสูงขึ้นในปี 2554สำหรับผลกระทบกับไดนาสตี้เองแล้ว
ทางบริษัทฯได้ชะลอการเปิดเตาใหม่ 2 โครงการ ซึ่งในเดือนมกราคมปี 2554
ได้ดำเนินการเปิดไปแล้วหนึ่งเตา ซึ่งสามารถให้ผลผลิประมาณ 250,000 ตารางเมตร/เดือน
และจะเปิดเตาที่สองในเดือนกรกฎาคม 2554 ใช้งบลงทุนประมาณ 280 ล้านบาท
สามารถผลิตได้ประมาณ 285,000 ตารางเมตร/เดือน ซึ่งจากการเปิดเตาทั้งสองเตาแล้ว
จะทำให้บริษัทได้รับประโยชน์จาก Economy of Scale
ทำให้ต้นทุนการผลิตลดลงในด้านยอดขายทางบริษัทฯตั้งเป้าการเจริญเติบโตไว้ที่ 10%
ซึ่งน้อยกว่าปีที่ผ่านมาเนื่องจากปีที่แล้วทางบริษัทมียอดขายกว่า 6.5 พันล้านบาท
ซึ่งเป็นตัวเลขที่ค่อนข้างสูง ประกอบกับการขยายตัวของการซ่อมแซมบ้าน และ
การก่อสร้างบ้านใหม่ในปีนี้ยังคงมีผลกระทบจากน้ำท่วมเมื่อปี 2553
ซึ่งผู้ที่ได้ผลกระทบส่วนใหญ่แล้วจะต้องรอรายได้จากผลผลิตของตัวเองในรอบถัดไปเพื่อนำมาซ่อมแซมบ้าน
ทางบริษัทฯประเมินว่าตลาดโดยรวมแล้วจะโตขึ้น 6%-7%
แต่ที่เป้าหมายเราสูงกว่าเพื่อที่จะไปกินส่วนแบ่งทางตลาดมากขึ้นบริษัทตั้งเป้าที่จะรักษาระดับของกำไรขั้นต้นให้อยู่ที่
44%-45% วิธีการที่จะทำได้นั้นขึ้นอยู่กับส่วนประกอบทั้งทางด้านต้นทุนและทางด้านการตลาด
ซึ่งสามารถอธิบายได้ดังนี้

ในด้านการตลาด

• ความต้องการของกระเบื้องนั้น ตลาด ณ ปัจจุบันหันมานิยมใช้กระเบื้องที่มีขนาดใหญ่ขึ้น ซึ่ง ณ
ปัจจุบัน เตาเผาที่ทางบริษัทฯมีอยู่สามารถเปลี่ยนขนาดได้ตามต้องการ
และกระเบื้องขนาดใหญ่นี้ยังสามารถผลักให้ราคาขายเฉลี่ยต่อตารางเมตรสูงขึ้น
อีกทั้งมีกำไรขั้นต้นที่ดีกว่าด้วย

• การเปิดสาขาเพิ่ม 10-15
สาขาในปีนี้สามารถทำให้ทางบริษัทฯมีช่องทางในการขายเพิ่มมากขึ้นอีกทั้งยังเป็นส่วนที่สามารถดึงส่วนแบ่งทางการตลาดอีกด้วย

• นโยบายในการเจาะกลุ่มเป้าหมายในกลุ่มผู้รับเหมาก่อสร้าง
โดยมีการรับสมัครสมาชิกเพื่อสนับสนุนให้มีการกระตุ้นการซื้อที่ต่อเนื่องในด้านต้นทุนเนื่องจากบริษัทฯได้คาดการณ์ว่า
ต้นทุนด้านพลังงานโดยเฉพาะก๊าซธรรมชาติ
ที่เป็นส่วนประกอบสำคัญในการผลิตจะเพิ่มขึ้นในปีนี้รวมไปถึงต้นทุนของสารเคมีต่างๆที่ได้รับผลกระทบจากค่าน้ำมันที่เพิ่ม

ขึ้นทางบริษัทฯมีนโยบายควบคุมต้นทุนดังนี้

• การขยายกำลังการผลิตที่จะได้รับผลประโยชน์ จาก Economy of scale
ที่ทำให้ต้นทุนในการผลิตลดลง

• การวิจัยพัฒนาส่วนผสมของเนื้อกระเบื้องซึ่งสามารถลดอุณหภูมิที่ใช้ในการเผา
ซึ่งส่งผลให้การใช้ก๊าซธรรมชาติลดลง

• การวิจัยพัฒนาส่วนผสมของสี และ สารเคมีต่างๆ
และการใช้วัตถุดิบสารเคมีที่มีราคาถูกกว่ามาทดแทน

• การคิดค้นใช้เทคโนโลยีใหม่เพื่อมาใช้ในการลดการใช้สารเคมี

• การลดของเสียให้ต่ำกว่า 1% จาก 1.13% ในปี 2553

เนื่องจากเราต้องผ่านมาตรฐานอุตสาหกรรมของหลายประเทศการควบคุมต้นทุนทั้งหมดที่ได้กล่าวมาข้างต้นนี้
บริษัทฯคำนึงถึงคุณภาพของกระเบื้องเป็นหลัก ถ้าคุณภาพด้อยลง
ทางบริษัทฯจะไม่นำมาใช้อย่างเด็ดขาด

ในด้านขนส่ง

ทางบริษัทฯมีนโยบายการปรับปรุงการขนส่งโดยใช้รถบรรทุกที่มีขนาดใหญ่ขึ้น
รวมไปถึงการวางแผนเส้นทางในการขนส่งโดยใช้หลักระยะทางที่สั้นที่สุด บวกกับหลักของ
ระยะทางที่ถูกที่สุด ซึ่งจะสามารถควบคุมต้นทุนในการส่งของได้ส่วนหนึ่ง

การจัดหาผลิตภัณฑ์

วัตถุดิบที่สำคัญต่อการผลิต

ดินและหินบด และแร่ที่สั่งซื้อในประเทศแถบจังหวัด ลำปาง, กาญจนบุรี, ราชบุรี, สิงห์บุรี ,
ชัยภูมิ, ปราจีนบุรี เป็นต้น
ไม่มีปัญหาเรื่องขาดแคลนวัตถุดิบในระยะยาวเนื่องจากบริษัทฯมีแผนสำรองกรณีวัตถุดิบขาดสต๊อก
สีเพื่อการผลิตกระเบื้องเซรามิคและสารเคลือบและยึดเกาะสีกระเบื้องเซรามิคซึ่งสั่งซื้อจากต่างประเทศ
ซึ่งไม่มีความเสี่ยงในการจัดหาวัตถุดิบในระยะยาวเช่นกัน
แต่มีผลกระทบในด้านราคาของวัตถุดิบที่สั่งซื้อจากต่างประเทศตามค่าของอัตราแลกเปลี่ยนเงินตราในสกุลต่างประเทศที่สั่งซื้อกับค่าของเงินบาทเท่านั้น

ผู้จัดจำหน่ายวัตถุดิบที่บริษัทสั่งซื้อเพื่อการผลิต

ในประเทศบริษัทสั่งซื้อวัตถุดิบจากผู้ขายหลายราย ไม่มีความเสี่ยงในการต่อรองเรื่องราคา
ด้านการสั่งซื้อจากต่างประเทศ บริษัทสั่งซื้อวัตถุดิบจากประเทศ ตุรกี , สิงคโปร์ ,อิตาลี ,
อินโดนีเซีย และไต้หวัน
ที่มีชื่อเสียงในการผลิตกระเบื้องเซรามิคจากผู้ขายหลายรายจึงไม่มีความเสี่ยงในการเปลี่ยนแปลงผู้ขาย
และบริษัทมีสัมพันธภาพอันดีกับผู้ขายซึ่งเป็นผู้ผลิตรายใหญ่
มีแหล่งวัตถุดิบอยู่หลายแห่งทั้งในและนอกประเทศ
หากมีการเปลี่ยนผู้ขายบริษัทอาจหาผู้ขายทดแทนได้โดยง่ายเพราะมีการสำรองผู้ขายวัตถุดิบไว้อยู่หลายราย
อีกทั้ง
บริษัทฯยังมีการทดลองวัตถุดิบให้ผู้ขายรายย่อยเพื่อเป็นอีกทางเลือกในการหาแหล่งวัตถุดิบสำรองและราคาถูก

กำลังการผลิต

กำลังการผลิตและ % การใช้กำลังการผลิตในรอบ 3 ปี ที่ผ่านมาของบริษัทและบริษัทย่อยมีดังนี้

[TABLE]