3. การประกอบธุรกิจของบริษัท

บริษัทประกอบธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทบ้านจัดสรรพร้อมที่ดินเพื่อขาย
โดยบริษัทจะเป็นผู้พัฒนาโครงการและเป็นเจ้าของโครงการ
เน้นการสร้างบ้านจัดสรรให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้อยู่อาศัยในแง่ประโยชน์ใช้สอยสูงสุด
ภายใต้แนวความคิด “เสน่ห์ของบ้าน.....ที่เป็นมิตรกับธรรมชาติ” ชื่อโครงการ “ปริญสิริ”
“ปริญญดา” และ “ปริญลักษณ์”
โดยชื่อโครงการแต่ละชื่อจะมีลักษณะโครงการที่ต่างกันเพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่แตกต่างกัน

ในปี 2544 และ ปี 2547 แบบบ้านของบริษัทได้รับรางวัล Awards of Merit จากงาน PCBC
(Pacific Coast Builders Conference) ที่จัดขึ้นที่เมืองซานฟรานซิสโก มลรัฐแคลิฟอร์เนีย
ประเทศสหรัฐอเมริกา จุดประสงค์ในการจัดงานเพื่อให้สถาปนิก ผู้ประกอบการ ผู้รับเหมาก่อสร้าง
ผู้ผลิตวัสดุอุปกรณ์ที่ใช้ในการก่อสร้างได้มีโอกาสนำเสนอผลงานและเทคโนโลยีต่าง ๆ ให้กับผู้บริโภค
การตัดสินของคณะกรรมการจะพิจารณาจากการออกแบบสถาปัตยกรรมที่คำนึงถึงสภาพภูมิประเทศและภูมิอากาศ
การเลือกใช้วัสดุที่สอดคล้องกับแนวความคิดและรูปแบบของสถาปัตยกรรม
ผลงานที่ได้รับการคัดเลือกให้เป็นผลงานยอดเยี่ยมคือรางวัล Grand Awards
ส่วนผลงานที่ได้เข้ารอบสุดท้ายถือเป็นผลงานดีเด่นโดยจะได้รับรางวัล Award of Merit

ณ 31 ธันวาคม 2548 บริษัทมีโครงการที่ปิดได้แล้วทั้งสิ้น 5 โครงการ ได้แก่ โครงการปริญสิริ
ซอยสมาคมแพทย์ ซึ่งเป็นโครงการแรกของบริษัท มูลค่ารวม 496.96 ล้านบาท โครงการปริญสิริ
ไพรเวซี่ มูลค่ารวม 213.54 ล้านบาท โครงการปริญลักษณ์ แจ่มจันทร์ มูลค่ารวม 318.43
ล้านบาท โครงการปริญลักษณ์ นวมินทร์ มูลค่ารวม 503.50 ล้านบาท
และโครงการปริญญดาฉลองรัชมูลค่ารวม 1,171.27 ล้านบาท บริษัทมีโครงการที่กำลังดำเนินการ
ซึ่งอยู่ระหว่างการเปิดขายจำนวน 8 โครงการ มูลค่ารวม 4,536.05 ล้านบาท
และมีโครงการในอนาคตที่ยังไม่ได้เปิดขายมีทั้งสิ้น 11 โครงการ มูลค่ารวมโดยประมาณ 5,618
ล้านบาท

3.1 โครงสร้างรายได้ของบริษัทและบริษัทย่อยแยกตามประเภทธุรกิจ

โครงสร้างรายได้หลักมาจากการดำเนินธุรกิจการจัดสรรบ้านพร้อมที่ดินเพื่อขาย
สามารถแยกประเภทได้ดังนี้

  ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
  ลักษณะ                          บริษัท/บริษัทย่อย   2546                         2547                         2548          
  ------------------------------ -------------- ------------------- -------- ------------------- -------- ------------- --------
                                                งบการเงินเฉพาะบริษัท            งบการเงินเฉพาะบริษัท            งบการเงินรวม   

                                                ล้านบาท              ร้อยละ    ล้านบาท              ร้อยละ    ล้านบาท        ร้อยละ

  บ้านเดี่ยว-ตลาดบน                 บริษัท           760.57              64.98    563.99              37.94    428.38        18.42

  (ราคา 8 ล้านบาทขึ้นไป)                                                                                                   

  บ้านเดี่ยว-ตลาดกลาง               บริษัท           98.95               8.45     574.81              38.66    1,312.46      56.44

  (ราคา 3-8 ล้านบาท)                                                                                                     

  ทาวน์เฮ้าส์                       บริษัท           309.27              26.42    330.43              22.23    419.80        18.05

  (ราคา 1.7-3.0 ล้านบาท)                                                                                                 

  ที่ดินเปล่า                        บริษัท           -                   -        -                   -        80.38         3.46

  รวมรายได้จากการขายอสังหาริมทรัพย์   บริษัท           1,168.79            99.86    1,469.23            98.83    2,241.02      96.37

  รายได้จากการขายสินค้า             บริษัทย่อย        -                   -        -                   -        71.39         3.07

  รายได้อื่น                                       1.65                0.14     17.43               1.17     12.94         0.56

  รวมรายได้                                      1,170.44            100.00   1,486.66            100.00   2,325.35      100.00
  ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

บ้านเดี่ยว-ตลาดบน : บ้านเดี่ยวที่มีระดับราคาตั้งแต่ 8 ล้านขึ้นไป สำหรับผู้ที่มีรายได้สูง

บ้านเดี่ยว-ตลาดกลาง : บ้านเดี่ยวที่มีระดับราคาตั้งแต่ 3-8 ล้านบาท
สำหรับผู้ที่มีรายได้ค่อนข้างสูง

บริษัทเริ่มก่อตั้งในปี 2543 และเริ่มพัฒนาโครงการแรกในชื่อปริญสิริ ซอยสมาคมแพทย์
ซึ่งเป็นโครงการบ้านเดี่ยวเจาะกลุ่มลูกค้าตลาดบน เริ่มเปิดขายในเดือนกันยายน 2543
โครงสร้างรายได้ในช่วงแรกของการดำเนินงานของบริษัทจึงมีรายได้จากบ้านเดี่ยวโครงการปริญสิริ
ซอยสมาคมแพทย์เป็นหลัก ในปี 2545
บริษัทได้มีการพัฒนาโครงการบ้านเดี่ยวเพิ่มเติมคือโครงการปริญสิริ ไพรเวซี่
และพัฒนาโครงการบ้านทาวน์เฮ้าส์คือโครงการปริญลักษณ์ แจ่มจันทร์
ซึ่งถึงแม้จะเริ่มก่อสร้างในกลางปี 2545 แต่เริ่มรับรู้รายได้ในปี 2546
จึงทำให้รายได้ของบริษัทในปี 2545 จะยังคงมาจากบ้านเดี่ยว-ตลาดบน สำหรับในปี 2546 ปี
2547 และปี 2548 บริษัทยังคงมีรายได้จากโครงการบ้านเดี่ยวเป็นหลักคิดเป็นร้อยละ 73.44
ร้อยละ 76.60 และร้อยละ 74.86 ของรายได้รวมตามลำดับ
เนื่องจากความต้องการของผู้บริโภคและรูปแบบการอยู่อาศัยของครอบครัวในสังคมปัจจุบันยังให้ความสนใจบ้านเดี่ยว
โดยในปี 2547 และปี 2548 บริษัทได้พัฒนาโครงการบ้านเดี่ยวตลาดกลางมากขึ้น
เพื่อรองรับกับสภาพตลาดโดยรวมสำหรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เริ่มต้นชีวิตครอบครัวและมีรายได้ค่อนข้างสูง

บริษัทเริ่มมีรายได้จากการขายทาวน์เฮ้าส์ในปี 2546 เป็นต้นมา คิดเป็นร้อยละ 26.42 ร้อยละ
22.23 และร้อยละ 18.05 ของรายได้รวมของบริษัทในปี 2546 ปี 2547 และ ปี 2548
ตามลำดับ

สำหรับรายได้อื่น
ส่วนใหญ่เป็นเงินที่ได้จากค่าจองบ้านที่ลูกค้าชำระแต่ไม่มาทำสัญญาเมื่อถึงกำหนดเวลาและค่างวดผ่อนชำระที่ลูกค้าชำระมาระยะหนึ่งแล้วหยุดชำระไม่มาติดต่อบริษัท
ซึ่งมีสัดส่วนน้อยเมื่อเทียบกับรายได้รวม

ในปี 2548 นอกจากรายได้จากการขายอสังหาริมทรัพย์ทั้งบ้านเดี่ยวและทาวน์เฮ้าส์แล้ว
บริษัทยังมีรายได้จากการขายสินค้าจากบริษัท โกร โยธา กรุ๊ป จำกัด เป็นจำนวนเงิน 71.39
ล้านบาท คิดเป็นร้อยละ 3.07 ของรายได้รวมของบริษัทและบริษัทย่อยตามลำดับ

การพัฒนาโครงการของบริษัทที่ผ่านมา บริษัทจะพัฒนาโครงการบนพื้นที่ไม่ใหญ่มากนักขนาดประมาณ

20-50 ไร่ สำหรับแต่ละโครงการ ในอนาคตสัดส่วนรายได้หลักของบริษัท
จะยังคงมาจากโครงการบ้านเดี่ยวเป็นหลัก
เนื่องจากบริษัทมีนโยบายในการพัฒนาโครงการบ้านเดี่ยวเพื่อตอบรับความต้องการของผู้บริโภคที่บริษัทเชื่อว่าจะยังคงมีอยู่ในระดับสูงต่อไป

3.2 เป้าหมายการดำเนินธุรกิจ

บริษัทมีวัตถุประสงค์ในการประกอบธุรกิจด้านพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทบ้านจัดสรรเพื่อขาย
โดยมุ่งเน้นการเลือกทำเลของโครงการ รูปแบบโครงการ แบบบ้าน
คุณภาพของงานก่อสร้างและการใช้วัสดุอุปกรณ์ในงานก่อสร้างที่มีคุณภาพดี
บริษัทมีเป้าหมายในการขยายโครงการในอนาคต
โดยยังคงเน้นการพัฒนาโครงการตามลักษณะโครงการเป็น 3 ประเภท คือ บ้านเดี่ยวตลาดบน
บ้านเดี่ยวตลาดกลาง และทาวน์เฮ้าส์
และมีแผนขยายฐานรายได้จากลักษณะโครงการประเภทคอนโดมิเนียมในทำเลที่เป็นแหล่งชุมชนและมีระบบการขนส่งมวลชนที่ทันสมัย
เพื่อสามารถเข้าถึงและครอบคลุมลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างทั่วถึง
บริษัทตั้งเป้าหมายการจัดซื้อที่ดินปีละ 7-10 โครงการ เพื่อนำมาพัฒนาโครงการใหม่ๆในแต่ละปี

3.3 การประกอบธุรกิจ

3.3.1 ลักษณะผลิตภัณฑ์และบริการ

บริษัท ปริญสิริ จำกัด (มหาชน) (“บริษัท”)

บริษัทดำเนินธุรกิจหลักด้านพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทบ้านจัดสรรพร้อมที่ดินเพื่อขายในพื้นที่เป้าหมาย
บริเวณเขตกรุงเทพชั้นกลาง เช่น ถนนเกษตร-นวมินทร์ ถนนประดิษฐ์มนูธรรม
(ถนนเลียบทางด่วนเอกมัย-รามอินทรา) ซึ่งเป็นพื้นที่ที่มีการขยายตัวด้านที่อยู่อาศัยสูง
เป็นแหล่งชุมชนที่มีการขยายตัวของเส้นทางคมนาคม และมีสาธารณูปโภครองรับ
มีเส้นทางจราจรและทางด่วนที่สะดวกในการเดินทางเข้าสู่ใจกลางเมือง ภายใต้ชื่อโครงการต่าง ๆ
เพื่อให้ชื่อโครงการสามารถแยกลักษณะเฉพาะของสินค้าและสำหรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแต่ละกลุ่ม
โดยมีรายละเอียดดังนี้

โครงการ”สิริทาวารา”

ลักษณะโครงการ : บ้านเดี่ยวระดับสูง

ระดับราคา : 14 ล้านบาทขึ้นไป

กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย : กลุ่มลูกค้าที่มีรายได้สูง

โครงการ “ปริญสิริ”

ลักษณะโครงการ : บ้านเดี่ยว

ระดับราคา : 8 ล้านบาทขึ้นไป

กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย : กลุ่มลูกค้าที่มีรายได้สูง

โครงการ “ปริญญดา”

ลักษณะโครงการ : บ้านเดี่ยวระดับกลาง

ระดับราคา : 3-8 ล้านบาท

กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย : กลุ่มลูกค้าผู้เริ่มต้นชีวิตครอบครัวที่มีรายได้ค่อนข้างสูง

โครงการ “ปริญลักษณ์”

ลักษณะโครงการ : บ้านทาวน์เฮ้าส์คุณภาพ

ระดับราคา : 1.7-3.0 ล้านบาท

กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย : กลุ่มลูกค้าผู้เริ่มต้นชีวิตครอบครัวที่มีรายได้ปานกลาง

ในปี 2543 หลังเกิดภาวะวิกฤตเศรษฐกิจ ซึ่งเป็นช่วงเริ่มต้นของบริษัท
การขายบ้านส่วนใหญ่ของบริษัทจะเป็นลักษณะการสร้างเสร็จก่อนขายทั้งหมด
เนื่องจากผู้บริโภคยังไม่มีความมั่นใจต่อผู้ประกอบการธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์
ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ในธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์จึงจำเป็นต้องก่อสร้างให้เสร็จก่อนเพื่อให้ผู้บริโภคมั่นใจว่าจะได้รับโอนบ้านอย่างแน่นอน
อย่างไรก็ตาม ตั้งแต่ปี 2545 เป็นต้นมา
ผู้บริโภคเริ่มมีความมั่นใจมากขึ้นจากภาวะเศรษฐกิจที่เติบโตอย่างรวดเร็ว
โดยเฉพาะธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ และนโยบายกระตุ้นธุรกิจภาคอสังหาริมทรัพย์ของรัฐบาล
อีกทั้งบริษัทเริ่มเป็นที่รู้จักและยอมรับของผู้บริโภคจากผลงานที่ผ่านมา
ทำให้ผู้บริโภคมีความเชื่อถือและไว้ใจในชื่อเสียงของบริษัท
ในปัจจุบันการเปิดขายโครงการของบริษัทจะแบ่งเป็นเฟส
โดยเฟสแรกจะเป็นบ้านสร้างเสร็จก่อนขาย ส่วนในเฟสต่อๆ ไป จะเป็นการเปิดขายไปพร้อมๆ
กับการก่อสร้าง
โดยมีสัดส่วนระหว่างบ้านสร้างเสร็จก่อนขายต่อบ้านสั่งสร้างของบริษัทอยู่ที่ประมาณร้อยละ 40:60

การขายบ้านของบริษัทในปัจจุบัน จะเรียกเก็บเงินดาวน์
ซึ่งรวมถึงเงินวางมัดจำหรือเงินจองและเงินทำสัญญา จากลูกค้าประมาณร้อยละ 10-30
ของราคาขาย ระยะเวลาการผ่อนชำระเงินดาวน์ประมาณ 3-8 งวด
ขึ้นอยู่กับระยะเวลาการก่อสร้างบ้าน และการตกลงกันระหว่างลูกค้ากับบริษัท
โดยทั่วไปบริษัทจะใช้ระยะเวลาก่อสร้างประมาณ 5-8 เดือน
การส่งมอบบ้านและการโอนกรรมสิทธิ์บ้านให้กับลูกค้าจะถูกกำหนดในสัญญาจะซื้อจะขาย
ซึ่งยังขึ้นอยู่กับความพร้อมของลูกค้าแต่ละรายด้วย

  3.3.2 รายละเอียดโครงการ ณ 31 ธันวาคม 2548

[TABLE]

* มูลค่าเงินลงทุนในโครงการ ไม่นับรวมค่าที่ดินที่ใช้ในการพัฒนาโครงการ

บริษัท โกร โยธา กรุ๊ป จำกัด

โกร โยธา กรุ๊ป เป็นบริษัทย่อยของบริษัท ดำเนินธุรกิจค้าวัสดุก่อสร้างและรับเหมาก่อสร้าง
โดยได้จดทะเบียนจัดตั้งบริษัทตั้งแต่ปี 2545
โดยในช่วงแรกเป็นการรับเหมาก่อสร้างให้กับบริษัทเป็นส่วนใหญ่ โดยเฉพาะในโครงการช่วงแรก ๆ
ของบริษัท เช่น โครงการปริญสิริ ซอยสมาคมแพทย์ โครงการปริญสิริ ไพรเวซี่ เป็นต้น
ต่อมาในช่วงปลายปี 2546 โกร โยธา
เห็นโอกาสในการขยายธุรกิจโดยการขายวัสดุก่อสร้างให้กับผู้รับเหมารายย่อย เช่น ปูนซีเมนต์ สี
เหล็ก ไม้ ควบคู่ไปกับการรับเหมาก่อสร้าง บริษัทได้ลงทุนซื้อ บริษัท โกร โยธา กรุ๊ป
จำกัดมาเมื่อวันที่ 4 เมษายน 2548 โดยมีสัดส่วนรายได้จากการขายสินค้าปี 2548 เท่ากับ 45.40
ล้านบาท และรายได้จากการรับเหมาก่อสร้าง ซึ่งเป็นการรับเหมาก่อสร้างให้กับบริษัทเท่ากับ
38.28 ล้านบาท

บริษัท ปริญเวนเจอร์ จำกัด

ปริญเวนเจอร์ เป็นบริษัทย่อยของบริษัท ประกอบธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เพื่อขาย
โดยเป็นการร่วมลงทุนระหว่างบริษัทและบริษัท ยูนิเวนเจอร์ จำกัด (มหาชน) เมื่อวันที่ 22
เมษายน 2548 ณ สิ้นปี 2548 ปริญเวนเจอร์อยู่ระหว่างการพัฒนาที่ดินบริเวณสนามบินสุวรรณภูมิ
เป็นบ้านจัดสรรพร้อมที่ดินเพื่อขาย โดยคาดว่าจะเริ่มเปิดขายได้ภายในปี 2549

3.4 การตลาดและภาวะการแข่งขัน

3.4.1 การตลาด

ในยุคของภาวะเศรษฐกิจถดถอย
ผู้บริโภคขาดความเชื่อมั่นในตัวผู้ประกอบการในการที่จะพัฒนาที่อยู่อาศัยให้แล้วเสร็จ
เนื่องจากในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ ผู้ประกอบการขาดสภาพคล่องในการดำเนินงาน
ทำให้บางรายต้องออกจากธุรกิจไปก่อนที่จะสามารถส่งมอบบ้านได้เสร็จ
ดังนั้นการทำตลาดในธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์จึงมีลักษณะที่เปลี่ยนไปจากการสร้างบ้านไปพร้อมๆ
กับการผ่อนดาวน์ของลูกค้า มาเน้นการสร้างบ้านเสร็จก่อนขาย
หรือบ้านพร้อมขายเพื่อเป็นหลักประกันให้ผู้บริโภคมั่นใจว่าจะได้สินค้าแน่นอน
แต่ในแง่ของผู้ประกอบการการสร้างบ้านพร้อมขายจะมีความเสี่ยงสูงในเรื่องของเงินทุน
เมื่อเวลาผ่านไปเศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัว การสร้างบ้านเสร็จก่อนขายได้รับการสนใจจากลูกค้าน้อยลง
แต่ในทางตรงกันข้ามลูกค้าเริ่มมั่นใจกับการสร้างบ้านไปพร้อม ๆ กับการขาย
เพราะทำให้ลูกค้าได้สินค้าที่ตรงกับความต้องการมากขึ้น ลูกค้าสามารถเลือกวัสดุที่พอใจ
และสามารถแก้ไขต่อเติมพื้นที่ใช้สอยได้บ้างบางส่วน

กลยุทธ์ทางการตลาด

กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์

บริษัทสร้างความแตกต่างในตัวผลิตภัณฑ์เพื่อรองรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีความต้องการขนาดบ้าน
พื้นที่ใช้สอย และราคาที่แตกต่างกัน เพื่อให้ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมายจึงแยกผลิตภัณฑ์ออกเป็น 3
รูปแบบเพื่อให้ลูกค้าสามารถเลือกซื้อที่อยู่อาศัยได้ตรงกับความต้องการที่แท้จริง ประกอบด้วย
1)บ้านเดี่ยว ภายใต้ชื่อโครงการ” สิริทาวารา” ”ปริญสิริ” “ปริญญดา”
สำหรับกลุ่มลูกค้าที่เป็นครอบครัวใหญ่ 2)คลัสเตอร์เฮ้าส์ ภายใต้ชื่อ “ปริญลักษณ์”
สำหรับกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เพิ่งจะเริ่มต้นชีวิตครอบครัว และ 3)คอนโดมิเนียม ภายใต้ชื่อ “เดอะ พัลซ์”
ตอบสนองไลฟ์ไสตล์การอยู่อาศัยของคนรุ่นใหม่ที่เปลี่ยนไปนิยมใช้ชีวิตในเมืองมากขึ้น
เนื่องจากปัจจัยค่าครองชีพที่สูงขึ้น และราคาน้ำมันปรับตัวเพิ่มขึ้นลงตลอดเวลา
ผนวกกับการมีระบบขนส่งมวลชนที่ดี ทันสมัย สะดวกรวดเร็วยิ่งขึ้น อาทิ รถไฟฟ้าใต้ดิน
รถไฟฟ้าลอยฟ้า ทำให้ที่อยู่อาศัยในรูปแบบคอนโดมิเนียมมีความต้องการเพิ่มขึ้น

-   การสร้างแบรนด์ที่หลากหลายครอบคลุมทุกความต้องการของผู้บริโภค 5 กลุ่มเป้าหมาย

  1)” สิริทาวารา” ระดับราคา 14 ล้านบาทขึ้นไป 2)”ปริญสิริ” ระดับราคา 8-14 ล้านบาท
  3)“ปริญญดา” ระดับราคา 3-8 ล้านบาท 4)“ปริญลักษณ์” ระดับราคา 2-5 ล้านบาท และ 5)
  “เดอะ พัลซ์” ระดับราคา 1- 4 ล้านบาท

-   การออกแบบสินค้าโดยบริษัทที่มีชื่อเสียง

  รูปแบบสินค้าของบริษัท จะมีเอกลักษณ์เป็นของตนเอง โดยเน้นความสวยงามและประโยชน์ใช้สอย
  เพื่อตอบรับความต้องการของผู้บริโภค
  โดยบริษัทได้ว่าจ้างบริษัทรับออกแบบที่มีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับในวงการธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์
  ซึ่งมีความชำนาญในการออกแบบมาทำหน้าที่ในการออกแบบบ้านให้กับโครงการต่าง ๆ
  ของบริษัททุกโครงการ

-   การออกแบบสินค้าใหม่ในแต่ละโครงการ

  บริษัทจะเน้นการออกแบบบ้านใหม่เสมอในแต่ละโครงการ
  เพื่อตอบรับกับความต้องการของตลาดที่เปลี่ยนไปตามเวลา
  แม้ว่าพื้นที่โครงการจะอยู่ในพื้นที่ทำเลเดียวกันหรือในพื้นที่ใกล้เคียงกัน
  บริษัทจะพิจารณาออกแบบผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันในแต่ละโครงการ
  เพื่อให้แบบบ้านในแต่ละโครงการมีความเหมาะสมกับทำเลพื้นที่
  ทำให้แบบบ้านที่นำเสนอลูกค้ามีความหลากหลาย ซึ่งเป็นการเพิ่มทางเลือกให้แก่ลูกค้า
  การออกแบบบ้านใหม่ในแต่ละโครงการจะคำนึงถึงความต้องการของตลาดเป็นหลัก
  โดยการสำรวจความต้องการทั้งจากลูกค้าที่เข้าชมโครงการและจากสถาปนิกผู้ออกแบบ

-   การใช้วัสดุ อุปกรณ์ที่มีคุณภาพ

  นอกจากแบบบ้านและประโยชน์ใช้สอยแล้ว บริษัทยังให้ความสำคัญกับการเลือกใช้วัสดุ
  และอุปกรณ์ที่มีคุณภาพและทันสมัย
  ซึ่งมีคุณสมบัติที่ดีต่อการก่อสร้างที่อยู่อาศัยและตอบรับความต้องการของลูกค้า เช่น
  การเลือกอุปกรณ์ไฟฟ้า Home Automation ซึ่งทำให้เพิ่มความสะดวกสบายต่อผู้อยู่อาศัย
  การเลือกใช้วัสดุทดแทนไม้เพื่อป้องกันปัญหาการยืดหดตัวของไม้ เป็นต้น

-   สภาพแวดล้อมของโครงการ

  นอกจากตัวบ้านแล้ว บริษัทยังให้ความสำคัญกับสภาพแวดล้อมของโครงการที่น่าอยู่
  พื้นที่โครงการที่มีความร่มรื่นของร่มไม้ใหญ่ตลอดแนวถนน รวมทั้งจัดให้มีพื้นที่ส่วนกลาง เช่น
  สวนสาธารณะ สนามเด็กเล่น และสโมสร สำหรับโครงการบ้านเดี่ยว
  บริษัทจะจัดให้มีสระว่ายน้ำส่วนกลางในทุกโครงการไม่ว่าจะเป็นโครงการขนาดเล็กหรือใหญ่
  ขนาดสระว่ายน้ำจะเป็นสัดส่วนที่เหมาะสมกับขนาดของโครงการ
  มีระบบการรักษาความปลอดภัยที่ดีตลอด 24 ชั่วโมง เพื่อให้สภาพแวดล้อมที่ดีกับผู้อยู่อาศัย

กลยุทธ์ด้านราคา

บริษัทกำหนดราคาผลิตภัณฑ์โดยคำนึงถึงปัจจัยหลายๆ ประการเพื่อให้สามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้
บริษัทจะพิจารณาถึงราคาขายของบ้านจัดสรรโครงการอื่นบนที่ดินทำเลเดียวกันหรือใกล้เคียงกัน
ราคาขายของบริษัทเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งบริเวณทำเลเดียวกัน
และมีพื้นที่ใช้สอยของตัวบ้านที่ใกล้เคียงกัน
จะเห็นว่าราคาขายของบริษัทเป็นราคาที่สามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้
การกำหนดราคาขายของบริษัทยังคำนึงถึงต้นทุนโครงการ ซึ่งรวมถึงราคาที่ดิน
ค่าใช้จ่ายในการออกแบบ และต้นทุนก่อสร้างอื่นๆ
เพื่อนำมาใช้ประกอบการพิจารณาในการกำหนดราคาอีกด้วย
โดยบริษัทจะควบคุมต้นทุนการพัฒนาโครงการให้อยู่ในระดับที่เหมาะสม
เพื่อให้ราคาบ้านจัดสรรในโครงการของบริษัทเป็นราคาที่ยุติธรรม
สามารถตอบสนองและเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของบริษัทได้

กลยุทธ์ด้านการประชาสัมพันธ์และส่งเสริมการขาย

บริษัทเน้นการประชาสัมพันธ์ในหลายช่องทาง
โดยมีเป้าหมายเพื่อให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายสามารถจดจำชื่อของบริษัทและชื่อโครงการของบริษัทได้
เพื่อให้เป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้บริโภคและผู้ต้องการซื้อที่อยู่อาศัยใหม่
การประชาสัมพันธ์ของบริษัทมีหลายรูปแบบ เช่น การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ ทั้งรายการวิทยุ
รายการเกี่ยวกับความรู้เรื่องบ้านทางเคเบิ้ลทีวี ป้ายโฆษณาบนทางด่วน
ป้ายโฆษณาบนถนนหลักของกรุงเทพฯ แผ่นพับ แผนโฆษณาการเปิดตัวใหม่ของแต่ละโครงการ
การโฆษณาในหนังสือพิมพ์ การจัดงาน Prinsiri on the road
ที่ได้รับความนิยมและสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้อย่างทั่วถึง
โดยส่วนใหญ่การประชาสัมพันธ์ของบริษัทจะกระจายไปบนทำเลที่โครงการของบริษัทตั้งอยู่
เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้มากที่สุด
นอกจากหน่วยงานของบริษัทที่มีหน้าที่รับผิดชอบการประชาสัมพันธ์โดยตรงแล้ว
บริษัทยังมีการว่าจ้างบริษัทโฆษณาเพื่อดูแลในเรื่องการประชาสัมพันธ์ตลอดปี
โดยร่วมกันวางแผนการประชาสัมพันธ์เป็นขั้นตอนตั้งแต่เริ่มการก่อสร้างโครงการ นอกจากนี้
บริษัทยังใช้กลยุทธ์ในการส่งเสริมการขายวิธีอื่นอีก เช่น
การเสนอราคาพิเศษสำหรับลูกค้าที่จองบ้านภายในระยะเวลาที่กำหนดหรือในช่วงที่เปิดตัวโครงการใหม่
การเสนออัตราดอกเบี้ยพิเศษจากการร่วมมือกับธนาคารที่ร่วมส่งเสริมการขาย
เพื่อเสนออัตราดอกเบี้ยและระยะเวลาการผ่อนชำระที่จูงใจให้กับลูกค้า เป็นต้น

กลยุทธ์ด้านการจำหน่ายและช่องทางการจำหน่าย

บริษัทจำหน่ายบ้านจัดสรรทุกโครงการผ่านสำนักงานขายของแต่ละโครงการเป็นหลัก
โดยมีพนักงานประจำของบริษัทประจำอยู่ที่สำนักงานขายเพื่อให้บริการและให้ข้อมูลต่างๆ
ของโครงการ กับผู้เข้าเยี่ยมชมโครงการ

กลยุทธ์ด้านบริการหลังการขาย

บริษัทมีการรับประกันคุณภาพของบ้านให้กับลูกค้าเป็นเวลา 1 ปี
หรือจนกว่าโครงการจะโอนกรรมสิทธิ์ให้แก่นิติบุคคลที่จะเข้ามาเป็นกรรมการบริหารหมู่บ้าน
โดยบริษัทจะมีทีมวิศวกรดูแลโครงการในแต่ละโครงการ
ปัญหาที่เกิดขึ้นส่วนใหญ่จะเป็นการแก้ไขซ่อมแซมเล็กๆ น้อยๆ
ซึ่งบริษัทจะดำเนินการแก้ไขซ่อมแซมโดยทีมช่างของบริษัท ภายใต้การควบคุมของวิศวกรโครงการ
และบริษัทจะเป็นผู้รับผิดชอบค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นทั้งหมดตลอดระยะเวลารับประกันคุณภาพ

กลยุทธ์การอำนวยความสะดวกภายในโครงการ

บริษัทมีหน่วยงานที่คอยประสานงานดูแลอำนวยความสะดวกต่างๆ ภายในโครงการ เช่น
การดูแลรักษาความสะอาดและความเป็นระเบียบเรียบร้อยของพื้นที่ส่วนกลาง
การดูแลรักษาความปลอดภัยตลอด 24 ชั่วโมงภายในโครงการ
รวมทั้งช่วยเหลือและให้คำแนะนำแก่ลูกค้าของแต่ละโครงการในการจัดตั้งคณะกรรมการหมู่บ้านหรือนิติบุคคลบ้านจัดสรร
เพื่อมาทำหน้าที่ดูแลรักษาทรัพย์สินส่วนกลางและอำนวยความสะดวกภายในโครงการต่อไป
ซึ่งในระยะเวลาดังกล่าว บริษัทจะเป็นผู้รับผิดชอบค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นทั้งหมด ในปัจจุบันนี้
บริษัทยังไม่มีนโยบายที่จะรับบริหารพื้นที่ส่วนกลางให้แก่ลูกค้า
เมื่อแต่ละโครงการได้จัดตั้งคณะกรรมการหมู่บ้านหรือนิติบุคคลบ้านจัดสรรแล้ว
บริษัทจะส่งมอบค่าธรรมเนียมการดูแลพื้นที่ส่วนกลางที่เรียกเก็บจากลูกค้าทุกรายในวันโอนกรรมสิทธิ์
ให้แก่คณะกรรมการหมู่บ้านหรือนิติบุคคลบ้านจัดสรรเพื่อใช้ในการบริหารทรัพย์สินส่วนกลางต่อไป

3.4.2 ภาวะการแข่งขัน

ปัจจุบันธุรกิจอสังหาริมทรัพย์มีการแข่งขันกันสูงขึ้น
รูปแบบบ้านที่มีในตลาดเริ่มเปลี่ยนแนวออกไปตามความต้องการของผู้บริโภคและสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้มากขึ้น
การพัฒนาคุณภาพของการสร้างบ้านจะต้องอาศัยความเป็นมืออาชีพ
เทคโนโลยีและงานวิจัยมาช่วยเสริมงานให้ได้รับการยอมรับมากขึ้น
ระดับราคาบ้านที่ได้รับความสนใจจะอยู่ระหว่าง 3-7 ล้านบาท
โดยตลาดบ้านเดี่ยวจะมีการแข่งขันสูงขึ้น
การพัฒนาโครงการจะขยายออกไปในทำเลที่มีระบบขนส่งมวลชนสะดวก
รูปแบบของบ้านเน้นที่การออกแบบและประโยชน์ใช้สอย

ความสามารถในการแข่งขัน

บริษัทถือเป็นผู้ประกอบการขนาดกลางในภาคธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์
ทั้งในด้านเงินทุนจดทะเบียนและยอดขาย ในด้านการแข่งขันบริษัทมีจุดแข็งในการแข่งขันในตลาด
กล่าวคือ

1. บริษัทมีผลงานการก่อสร้างที่ดี มีคุณภาพได้มาตรฐาน ผลงานเป็นที่ยอมรับของลูกค้า
จนมีการบอกต่อกันระหว่างลูกค้า สร้างชื่อเสียงที่ดีให้กับบริษัทและสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า

2.
โครงการแต่ละโครงการของบริษัทอยู่ในทำเลที่ดีเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งและมีความได้เปรียบในการแข่งขันสูง
สามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้ กล่าวคือที่ดินที่จัดสรรจะอยู่ติดถนนใหญ่หรือซอยใหญ่
ซึ่งมีการคมนาคมสะดวก เป็นปัจจัยสำคัญข้อหนึ่งในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

3. บริษัทมีรายได้และกำไรจากการขายอสังหาริมทรัพย์เติบโตอย่างต่อเนื่อง
จากการควบคุมต้นทุนการบริหารโครงการอย่างมีประสิทธิภาพ
โดยต้นทุนโครงการของบริษัทอยู่ที่ร้อยละ 79.19 ร้อยละ 78.60 ร้อยละ 70.41และร้อยละ
69.33 ของรายได้รวม สำหรับปี 2545-ปี 2548 ตามลำดับ
ทำให้บริษัทมีกำไรขั้นต้นเพิ่มขึ้นจากร้อยละ 20.30 ในปี 2545 เป็นร้อยละ 21.29 ในปี 2546
ร้อยละ 28.76 ในปี 2547 และร้อยละ 30.29 ในปี 2548 ตามลำดับ

4. บริษัทมีการกำหนดราคาขายอย่างสมเหตุสมผล
เนื่องจากราคาเป็นปัจจัยสำคัญอย่างหนึ่งในการตัดสินใจเลือกซื้อที่อยู่อาศัย
บริษัทจึงมีนโยบายในการกำหนดราคาอย่างยุติธรรม เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้ามากที่สุด
เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันที่เสนอสินค้าในระดับราคาเดียวกัน
สินค้าของบริษัทจะใช้วัสดุอุปกรณ์ที่มีคุณภาพดีกว่าของคู่แข่งขัน

5. บริษัทมีนโยบายในการเลือกใช้วัสดุที่มีคุณภาพสูง ตอบสนองความต้องการของลูกค้า
ซึ่งจะเป็นการลดภาระของลูกค้าในการต้องจ่ายเงินเพิ่ม
เพื่อขอเปลี่ยนวัสดุที่มีคุณภาพสูงตามความต้องการ

3.4.3 ภาวะอุตสาหกรรม

จากภาวะเศรษฐกิจโดยรวมที่เริ่มฟื้นตัวในปัจจุบันจากภาวะวิกฤตเศรษฐกิจเมื่อปี 2540
จะเห็นว่าตลาดที่อยู่อาศัยมีแนวโน้มการฟื้นตัวอย่างต่อเนื่อง
ตามการขยายตัวของเศรษฐกิจของประเทศ
การขยายตัวของเศรษฐกิจส่งผลดีต่อกำลังซื้อและความมั่นใจของประชาชนต่อความต้องการซื้อที่อยู่อาศัย
รวมถึงมาตรการต่าง ๆ ในส่วนของภาครัฐในช่วง
2-3ปีที่ผ่านมาที่ออกมาเพื่อกระตุ้นกำลังซื้อของผู้บริโภค
ทั้งมาตรการด้านการลดหย่อนภาษีและค่าธรรมเนียมสำหรับการซื้อขายอสังหาริมทรัพย์
มาตรการด้านดอกเบี้ยของธนาคารพาณิชย์
ซึ่งเป็นส่วนสนับสนุนให้มีการเพิ่มอุปสงค์ในการซื้อที่อยู่อาศัยมากขึ้น
แม้ว่ามาตรการด้านการลดหย่อนภาษีและค่าธรรมเนียมในปัจจุบันจะมีผลสิ้นสุดลงแล้ว
และแนวโน้มอัตราดอกเบี้ยที่คาดว่าจะปรับตัวเพิ่มสูงขึ้น
แต่บริษัทได้จัดส่งเสริมการขายโดยการเสนออัตราดอกเบี้ยพิเศษจากธนาคารพาณิชย์อย่างต่อเนื่อง
ส่งผลให้กำลังซื้อและความต้องการซื้อที่อยู่อาศัยบ้านระดับกลางยังคงมีอยู่
ทั้งนี้ในส่วนของผู้ประกอบการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ก็เร่งสร้างอุปทานเพื่อรองรับความต้องการซื้อที่ขยายตัวมากขึ้น
ทำให้ภาวะตลาดโดยรวมของธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ยังอยู่ในเกณฑ์ดี

บริษัทยังคงมุ่งเน้นพัฒนาโครงการเพื่อขายเป็นหลัก
โดยจะขยายฐานลูกค้าให้ครอบคลุมลูกค้าระดับกลางมากขึ้น
ด้วยการเพิ่มการพัฒนาโครงการบ้านเดี่ยว ทาวน์เฮ้าส์ และคอนโดมิเนียมระดับกลางมากขึ้น
รวมทั้งมุ่งเน้นการเจาะตลาดที่มีอัตราการเติบโตโดยทยอยเสนอขายโครงการอย่างต่อเนื่อง
และส่งมอบบ้านให้ลูกค้าตามกำหนดเวลาเพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของลูกค้า
อันจะนำมาซึ่งความเติบโตของธุรกิจอย่างต่อเนื่องและยั่งยืน

แผนภูมิแสดงจำนวนที่อยู่อาศัยจดทะเบียนเพิ่มขึ้นในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

[]

ที่มา : ธนาคารแห่งประเทศไทย

สำหรับการขยายตัวของจำนวนที่อยู่อาศัยจดทะเบียนเพิ่มขึ้น ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
มีการเติบโตมาอย่างต่อเนื่องโดยปี 2543 – 2548 โดยมีจำนวน 32,028 ยูนิต, 34,023 ยูนิต,
34,035 ยูนิต, 50,594 ยูนิต, 62,796 ยูนิต และ 67,829 ยูนิต
ตามลำดับซึ่งมีการขยายตัวเพิ่มขึ้นเฉลี่ยต่อปี(CAGR) ร้อยละ 16.19

ถึงแม้ว่าในปี 2548 ภาวะตลาดอสังหาริมทรัพย์
โดยเฉพาะในภาคที่อยู่อาศัยจะได้รับผลกระทบจากปัจจัยหลายด้าน
ไม่ว่าจะเป็นภาวะราคาน้ำมันซึ่งปรับตัวสูงขึ้น
ซึ่งส่งผลต่อต้นทุนราคาวัสดุในการก่อสร้างที่เชื่อมโยงกับปิโตรเลียมมีการปรับตัวสูงขึ้น
และวัสดุก่อสร้างอื่น ๆ ก็ปรับตัวสูงขึ้นโดยผ่านค่าขนส่ง
รวมไปถึงสถานการณ์ความไม่สงบในชายแดนภาคใต้ และสถานการณ์ไข้หวัดนก ที่ยังไม่สงบลง
ประกอบกับปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการและผู้ซื้อที่อยู่อาศัยโดยตรง
คืออัตราดอกเบี้ยที่มีการปรับตัวสูงขึ้นเป็นระยะ
แต่อย่างไรก็ตามภาพรวมของตลาดอสังหาริมทรัพย์ในปี 2548 ยังคงมีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง
โดยจะเห็นได้จากในปี 2548
จำนวนที่อยู่อาศัยจดทะเบียนเพิ่มขึ้นในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลก็ยังมีการขยายตัวเพิ่มขึ้น
เมื่อเทียบกับปี 2547 โดยเพิ่มขึ้นร้อยละ 7.42 จากจำนวนที่อยู่อาศัยที่จดทะเบียน 62,796
ยูนิตในปี 2547 เพิ่มเป็น 67,829 ยูนิตในปี 2548

แผนภูมิเปรียบเทียบประเภทที่อยู่อาศัยในโครงการเปิดตัวใหม่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

ปี 2547 ปี 2548

จำนวนที่อยู่อาศัยรวม 62,437 ยูนิต จำนวนที่อยู่อาศัยรวม 58,006 ยูนิต

[] []

ที่มา : บริษัท เอเจนซี่ ฟอร์เรียลเอสเตท แอฟแฟร์ส จำกัด (AREA)

สำหรับด้านอุปทาน (Supply) จากการสำรวจภาคสนามของบริษัท เอเจนซี่ ฟอร์เรียเอสเตท
แอฟแฟร์ส จำกัด (AREA) พบว่าในปี 2547
มีโครงการที่อยู่อาศัยซึ่งเปิดตัวใหม่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 62,437 ยูนิต
โดยมีประเภทที่อยู่อาศัยที่มีสัดส่วนสูงสุดเป็นบ้านเดี่ยวร้อยละ 39 รองลงมาเป็นทาวเฮาส์ร้อยละ
29, อาคารชุดร้อยละ 24, อาคารพาณิชย์ร้อยละ 4, บ้านแฝดร้อยละ 3 และที่ดินจัดสรรร้อยละ 1
ตามลำดับ

ในปี 2548 โครงการที่อยู่อาศัยซึ่งเปิดตัวใหม่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 58,006
ยูนิต โดยมีประเภทที่อยู่อาศัยที่มีสัดส่วนสูงสุดเป็นบ้านเดี่ยวร้อยละ 31,
รองลงมาเป็นอาคารชุดร้อยละ 30, ทาวเฮาส์ร้อยละ 28, บ้านแฝดร้อยละ 5,
อาคารพาณิชย์และที่ดินจัดสรรร้อยละ 3 ตามลำดับ
ทั้งนี้จะเห็นได้ว่าสัดส่วนการเปิดตัวใหม่ของอาคารชุดจากปี 2547 ซึ่งมีสัดส่วนร้อยละ 24
เพิ่มขึ้นในปี 2548 เป็นสัดส่วนร้อยละ 30 และสัดส่วนการเปิดตัวใหม่ของบ้านเดี่ยวจากปี 2547
ซึ่งมีสัดส่วนจากร้อยละ 39 ลดลงเป็นสัดส่วนร้อยละ 31 ในปี 2548

ในด้านของระดับราคาที่อยู่อาศัยที่ผู้บริโภคต้องการ
จากรายงานผลการสำรวจความต้องการซื้อที่อยู่อาศัย ซึ่งจัดทำโดยศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ ธอส.
และบริษัท โฮมบายเออร์ ไกด์ จำกัด
พบว่าระดับราคาของที่อยู่อาศัยที่ผู้บริโภคต้องการซื้อมากที่สุดอยู่ในช่วงระดับราคา 500,001 –
1,000,000 บาท ซึ่งมีจำนวนร้อยละ 22.60 และความต้องการซื้อที่อยู่อาศัยในช่วงระดับราคา
500,001 – 4,000,000 บาท มีจำนวนร้อยละ 78.94
โดยมีรายละเอียดตามตารางผลการสำรวจระดับราคาความต้องการซื้อที่อยู่อาศัยดังนี้

ตารางผลการสำรวจระดับราคาความต้องการซื้อที่อยู่อาศัย

[]

ที่มา : รายงานผลการสำรวจความต้องการของผู้เข้าชมงานมหกรรมบ้านและคอนโด

ครั้งที่ 12 ระหว่างวันที่ 19-21 พฤศจิกายน 2547

รวบรวมโดย : ศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ ธอส. ร่วมกัน บริษัท โฮมบายเออร์ ไกด์ จำกัด

ตารางที่อยู่อาศัยในโครงการเปิดตัวใหม่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ปี 2548

แยกตามระดับราคา

[]

ที่มา : บริษัท เอเจนซี่ ฟอร์เรียลเอสเตท แอฟแฟร์ส จำกัด (AREA)

จากข้อมูลระดับราคาที่อยู่อาศัยในโครงการเปิดตัวใหม่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ปี 2548
นั้นจะเห็นได้ว่าระดับราคาบ้านเดี่ยวที่มีการเปิดตัวขายมากที่สุดราคา 3.00 – 5.00 ล้านบาท
คิดเป็นร้อยละ 37.49 ของโครงการบ้านเดี่ยวที่เปิดตัวใหม่ รองลงมาเป็นบ้านเดี่ยวระดับราคา
5.00 – 10.00 ล้านบาท คิดเป็นร้อยละ 24.92 ของโครงการบ้านเดี่ยวที่เปิดตัวใหม่
ในส่วนของบ้านแฝดระดับราคาที่มีการเปิดตัวขายมากที่สุดราคา 2.00 – 3.00 ล้านบาท
คิดเป็นร้อยละ 42.23 ของโครงการบ้านแฝดที่เปิดตัวใหม่ รองลงมาเป็นบ้านแฝดระดับราคา 1.00
– 2.00 ล้านบาท คิดเป็นร้อยละ 36.85 ของโครงการบ้านแฝดที่เปิดตัวใหม่
ในส่วนของทาวน์เฮาส์ระดับราคาที่มีการเปิดตัวขายมากที่สุดราคา 1.00 – 2.00 ล้านบาท
คิดเป็นร้อยละ 40.06 ของโครงการทาวน์เฮาส์ที่เปิดตัวใหม่ รองลงมาเป็นทาวน์เฮาส์ระดับราคา
0.50 – 1.00 ล้านบาท คิดเป็นร้อยละ 36.79 ของโครงการทาวน์เฮาส์ที่เปิดตัวใหม่
ในส่วนของอาคารพาณิชย์ระดับราคาที่มีการเปิดตัวขายมากที่สุดราคา 3.00 – 5.00 ล้านบาท
คิดเป็นร้อยละ 61.06 ของโครงการอาคารพาณิชย์ที่เปิดตัวใหม่
รองลงมาเป็นอาคารพาณิชย์ระดับราคา 2.00 – 3.00 ล้านบาท คิดเป็นร้อยละ 22.54
ของโครงการอาคารพาณิชย์ที่เปิดตัวใหม่
ในส่วนของอาคารชุดระดับราคาที่มีการเปิดตัวขายมากที่สุดราคา 1.00 – 2.00 ล้านบาท
คิดเป็นร้อยละ 33.76 ของโครงการอาคารชุดที่เปิดตัวใหม่ รองลงมาเป็นอาคารชุดระดับราคา
0.50 – 1.00 ล้านบาท คิดเป็นร้อยละ 27.28 ของโครงการอาคารชุดที่เปิดตัวใหม่
และในส่วนของที่ดินจัดสรรระดับราคาที่มีการเปิดตัวขายมากที่สุดราคาไม่เกิน 0.50 ล้านบาท
คิดเป็นร้อยละ 81.07 ของโครงการที่ดินจัดสรร

ทั้งนี้จะเห็นได้ว่าผู้ประกอบการส่วนใหญ่จะตั้งระดับราคาขายอยู่ในช่วง 0.50 – 5.00 ล้านบาท
ซึ่งสอดคล้องกับผลการสำรวจความต้องการซื้อที่อยู่อาศัยในช่วงราคา 0.50 – 4.00 ล้านบาท
โดยคิดเป็นร้อยละ 78.94 ของกลุ่มตัวอย่างที่ทำการสำรวจ

แนวโน้มอุตสาหกรรมตลาดอสังหาริมทรัพย์

สำหรับแนวโน้มความต้องการที่อยู่อาศัยในปี 2549
จากตัวเลขการประมาณการของสมาคมธุรกิจบ้านจัดสรรอยู่ที่ประมาณ 68,000 – 72,000 ยูนิต
ซึ่งจะยังคงขยายตัวจากปี 2548 ประมาณร้อยละ 0.25 - 6.15
โดยมีปัจจัยกระตุ้นอุปสงค์ของผู้บริโภค (Demand) ดังนี้

ปัจจัยกระตุ้นอุปสงค์ของผู้บริโภค

1. ภาวะเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศดีขึ้น การปรับอัตราเงินเดือนทำให้ประชาชนมีรายได้ดีขึ้น
และมีความเชื่อมั่นในการใช้จ่ายมากขึ้นกว่าช่วงวิกฤตเศรษฐกิจที่มีความกังวลในการใช้จ่าย
และคำนึงถึงการเก็บออมมากกว่า
ประกอบกับผู้บริโภคได้ชะลอการซื้ออสังหาริมทรัพย์และที่อยู่อาศัยในช่วงที่ผ่านมา
เมื่อภาวะเศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัวดีขึ้น จึงส่งผลให้มีความเชื่อมั่นต่อการซื้อที่อยู่อาศัยมากขึ้น

2. อัตราดอกเบี้ยเงินกู้เพื่อซื้อที่อยู่อาศัยอยู่ในเกณฑ์ระดับค่อนข้างต่ำ
เนื่องจากสถาบันการเงินยังมีสภาพคล่องส่วนเกินเป็นจำนวนมาก
จากสภาพเศรษฐกิจที่ตกต่ำในช่วงวิกฤต
ประชาชนเลือกที่จะเก็บเงินสดไว้ในธนาคารมากกว่านำมาใช้จ่าย
สถาบันการเงินจึงมีต้นทุนในการถือครองเงินฝาก สภาพคล่องล้น
ประกอบกับมีเงื่อนไขการปล่อยสินเชื่อที่รัดกุมมากขึ้น เมื่อภาวะเศรษฐกิจดีขึ้น
สถาบันการเงินจึงมีนโยบายการปล่อยสินชื่อให้แก่ผู้บริโภครายย่อยมากขึ้น
รวมทั้งการเสนอดอกเบี้ยเงินกู้อัตราพิเศษ
จึงเป็นปัจจัยสำคัญประการหนึ่งในการกระตุ้นความต้องการซื้อของผู้บริโภคให้เพิ่มสูงขึ้น

3. การแข่งขันรุกตลาดด้านสินเชื่อที่อยู่อาศัยของธนาคารและสถาบันการเงินต่าง ๆ
ช่วยทำให้ผู้บริโภคสามารถกู้เงินเพื่อซื้อที่อยู่อาศัยได้ง่ายขึ้น
การแข่งขันในตลาดเสรีเป็นกลไกหนึ่งที่นำประโยชน์สู่ผู้บริโภค เมื่อสภาพคล่องมีมากเกินไปในตลาด
สถาบันการเงินแต่ละแห่งจึงต้องหากลยุทธ์ในการชักจูงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้มาใช้บริการกับตนเองให้มากที่สุด
เช่น การยกเว้นค่าธรรมเนียมของธนาคาร การให้วงเงินสินเชื่อที่สูง
และระยะเวลาที่ผ่อนชำระคืนเงินกู้นานขึ้น เป็นต้น

4. ราคาที่อยู่อาศัยที่เปิดขายใหม่ยังไม่มีการปรับตัวสูงขึ้นมากนัก
แม้ว่าต้นทุนในการพัฒนาที่อยู่อาศัยของผู้ประกอบการจะสูงขึ้น โดยเฉพาะต้นทุนด้านวัสดุก่อสร้าง
ดังนั้น ราคาที่อยู่อาศัยในปัจจุบันยังอยู่ในระดับที่ผู้บริโภคยอมรับได้
อีกทั้งผู้บริโภคอาจคาดการณ์ได้ว่าแนวโน้มราคาที่อยู่อาศัยอาจปรับตัวสูงขึ้นในอนาคต
จึงเป็นเหตุให้ความต้องการซื้อที่อยู่อาศัยเพิ่มสูงขึ้น

5. หน่วยงานภาครัฐได้เล็งเห็นถึงความสำคัญของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์
และกำหนดนโยบายการฟื้นฟูอสังหาริมทรัพย์ เป็นยุทธศาสตร์ในการพื้นฟูเศรษฐกิจโดยรวม
ซึ่งธุรกิจอสังหาริมทรัพย์มีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจอื่น ๆ เช่น ธุรกิจรับเหมาก่อสร้าง สถาปนิก
สถาบันการเงิน ธุรกิจโฆษณา ธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้า และธุรกิจเฟอร์นิเจอร์เป็นต้น
ภาครัฐจึงออกมาตรการต่าง ๆ เพื่อช่วยกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภค และช่วยลดภาระด้านภาษี
เช่น การเพิ่มค่าลดหย่อนภาษีเงินได้บุคคลธรรมดา สำหรับดอกเบี้ยเงินกู้ซื้อบ้านสูงสุดจากเดิม
10,000 บาท เป็น 50,000 บาท เป็นต้น

3.4.4 ลักษณะของลูกค้าและความสัมพันธ์กับลูกค้า

บริษัทมีวัตถุประสงค์ในการทำธุรกิจด้านพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทบ้านจัดสรรเพื่อขาย
รายได้หลักของบริษัทที่ผ่านมามาจากการขายบ้านเดี่ยว
กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของบริษัทจึงเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ระดับสูงหรือค่อนข้างสูง เช่น
ลูกจ้างบริษัทระดับผู้บริหารระดับกลางถึงระดับสูง หรือเจ้าของกิจการ
ลูกค้าของบริษัทส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มบุคคลที่ต้องการซื้อบ้านเป็นหลังที่สอง
จึงเป็นผู้ที่มีความรอบรู้เรื่องการก่อสร้างบ้านและวัสดุอุปกรณ์ที่ใช้ในการก่อสร้างในระดับหนึ่ง
ทำให้ทราบถึงคุณภาพของบ้านและคุณภาพของวัสดุอุปกรณ์ที่บริษัทเลือกใช้ในแต่ละโครงการว่ามีคุณภาพที่ดี
จากการสำรวจของบริษัทพบว่า
ผู้ที่เข้ามาเยี่ยมชมโครงการจะได้รับการแนะนำและบอกเล่าจากลูกค้าเก่าของบริษัท
ที่มีความประทับใจในการออกแบบและการเลือกใช้วัสดุอุปกรณ์ในการก่อสร้างบ้าน
รวมถึงสภาพแวดล้อมในโครงการ โดยชักชวนคนใกล้ชิด เพื่อนฝูง ญาติพี่น้องมาเป็นลูกค้าของบริษัท
ความสัมพันธ์ของลูกค้ากับบริษัท จึงอยู่ในเกณฑ์ที่ดี
และมีความพอใจในการซื้อบ้านในโครงการของบริษัท

3.5 การจัดหาผลิตภัณฑ์และบริการ

ขั้นตอนการบริหารโครงการ

ในแต่ละโครงการระยะเวลาในการบริหารโครงการจะแตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับแบบบ้าน
และขนาดของพื้นที่ใช้สอย โดยปกติระยะเวลาในการก่อสร้างบ้านแต่ละหลัง จะใช้เวลาประมาณ 6
– 8 เดือน แต่ถ้าเป็นบ้านขนาดเล็ก ก็จะใช้เวลาในการก่อสร้างบ้านแต่ละหลังประมาณ 4 – 6
เดือน

การจัดซื้อที่ดิน

การจัดซื้อที่ดินเป็นปัจจัยสำคัญปัจจัยหนึ่งในการบริหารโครงการ ต้นทุนที่ดินคิดเป็นร้อยละ 40-50
ของต้นทุนรวม บริษัทไม่มีนโยบายซื้อที่ดินเก็บไว้เพื่อการพัฒนาในอนาคต
แต่จะพิจารณาการจัดซื้อที่ดินโดยการศึกษาทิศทางการเติบโตของแหล่งที่อยู่อาศัย
เส้นทางการพัฒนาและการขยายตัวของเขตเมือง
มีการคาดการณ์ทิศทางการเติบโตของเมืองก่อนการตัดสินใจซื้อที่ดิน
โดยบริษัทมีการติดตามและศึกษาข้อมูลเรื่องที่ดินอย่างใกล้ชิด
เพื่อให้ทราบแนวโน้มและศักยภาพในการพัฒนาของที่ดินในทำเลต่างๆ การจัดซื้อที่ดินของบริษัท
จะมีทั้งจากกลุ่มนายหน้าที่เข้ามาเสนอที่ดินให้กับบริษัทเป็นระยะๆ
และจากการที่บริษัทติดต่อกับเจ้าของที่ดินเองโดยตรง การจัดซื้อที่ดินที่ผ่านมาในบางกรณีบริษัท
จะเจรจาติดต่อซื้อที่ดินในนามบุคคลซึ่งได้รับมอบหมายจากบริษัท
เพื่อความสะดวกในการเจรจาต่อรองราคา
เนื่องจากการติดต่อซื้อในนามบุคคลอาจจะได้ราคาที่ต่ำกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับการติดต่อซื้อในนามบริษัท
อย่างไรก็ตาม เมื่อตกลงราคาเป็นที่เรียบร้อยแล้ว การทำสัญญาจะซื้อจะขาย
และสัญญาซื้อขายที่ดินจะทำในนามของบริษัทโดยตรง ในอนาคต
นโยบายการจัดซื้อที่ดินของบริษัทจะยังคงมีลักษณะเช่นเดียวกันกับที่ผ่านมา ในการพิจารณาราคาที่ดิน
บริษัท จะพิจารณาเปรียบเทียบกับราคาตลาดและราคาประเมิน
เพื่อให้การจัดซื้อที่ดินมีประสิทธิภาพสูงสุด และเป็นการควบคุมต้นทุนโครงการ การจัดซื้อที่ดิน
การทำสัญญาจะซื้อจะขายที่ดิน การค้าที่ดิน
ทั้งในส่วนของการซื้อที่ดินเพื่อนำมาพัฒนาเป็นโครงการจัดสรร
และเพื่อเป็นทรัพย์สินของบริษัทจะเป็นไปอย่างรัดกุมโดยผ่านมติการประชุมคณะกรรมการบริหารของบริษัท

ผู้รับเหมาก่อสร้าง

บริษัทได้ว่าจ้างผู้รับเหมาก่อสร้างเป็นผู้ดำเนินการก่อสร้าง
โดยบริษัทไม่มีแรงงานในการก่อสร้างเป็นของตนเอง ในช่วงเริ่มเปิดดำเนินการ บริษัท โกร โยธา
กรุ๊ป จำกัด (ปัจจุบันเป็นบริษัทย่อยของบริษัท โดยบริษัทเข้าไปลงทุนซื้อเมื่อวันที่ 4 เมษายน 2548)
เป็นผู้รับเหมาก่อสร้างเพียงรายเดียวในการก่อสร้างโครงการของบริษัท
เนื่องจากจำนวนโครงการในขณะนั้นยังมีไม่มาก อีกทั้งขนาดของโครงการก็ไม่ใหญ่มากนัก
แต่ในปัจจุบันบริษัทมีการว่าจ้างผู้รับเหมาก่อสร้างจำนวนมากรายขึ้น
เพื่อเป็นการกระจายงานให้แก่ผู้รับเหมา และกระจายความเสี่ยงเรื่องการส่งมอบงานล่าช้า
โดยผู้รับเหมาก่อสร้างที่ร่วมงานกับบริษัท ในปัจจุบันมีจำนวนประมาณ 80 ราย โดยบริษัทโกร โยธา
กรุ๊ป จำกัด ซึ่งยังเป็นผู้รับเหมาก่อสร้างที่มีมูลค่างานรับเหมาก่อสร้างเป็นอันดับหนึ่งของบริษัท
มีสัดส่วนมูลค่างานระหว่างก่อสร้างของโกร โยธา เท่ากับร้อยละ 10.45
ของมูลค่างานระหว่างก่อสร้างทั้งหมด ณ สิ้นปี 2548

บริษัทจะพิจารณาเลือกผู้รับเหมาก่อสร้างจากผลงาน คุณภาพงานในอดีต
ความสามารถและศักยภาพในการทำงานให้แล้วเสร็จ
รวมทั้งตรวจสอบฐานะทางการเงินของผู้รับเหมา เพื่อให้แน่ใจว่าผู้รับเหมาจะสามารถจัดซื้อวัสดุ
และอุปกรณ์ในการก่อสร้างได้ตรงตามที่กำหนดในสัญญา นอกจากนี้
บริษัทยังพิจารณาถึงขนาดและแรงงานของผู้รับเหมาแต่ละรายเพื่อให้แน่ใจว่าผู้รับเหมามีศักยภาพที่เหมาะสมกับงานที่จะรับ

โดยปกติผู้รับเหมาก่อสร้างจะเป็นผู้รับผิดชอบในค่าใช้จ่ายดำเนินการ
ค่าวัสดุก่อสร้างที่เกี่ยวข้องในงาน อุปกรณ์ สัมภาระ เครื่องมือเครื่องใช้
และค่าจ้างเหมาแรงงานก่อสร้าง เป็นลักษณะเหมารวมเบ็ดเสร็จตามขอบข่ายสัญญาที่ได้ทำกันไว้
บริษัทจะเป็นผู้กำหนดราคากลางโดยฝ่ายแบบและฝ่ายประเมินราคา
และเปิดให้ผู้รับเหมาก่อสร้างที่มีความสนใจเข้าร่วมประมูลงานอย่างเป็นธรรม

บริษัทจะจ่ายค่าจ้างเป็นงวดๆ ตามงวดงานที่ก่อสร้างสำเร็จตามสัญญา
โดยมีการหักเงินประกันผลงาน (Retention) ประมาณ 5% ของมูลค่างานในแต่ละงวดงาน
ในกรณีมีการขอเบิกเงินล่วงหน้า ผู้รับเหมาจะต้องมีหนังสือค้ำประกันจากธนาคารมาวางกับบริษัท
สำหรับผู้รับเหมาก่อสร้างรายเล็กบริษัทจะพิจารณาการแบ่งงวดงานและการตรวจรับงานให้ถี่ขึ้นเพื่อแบ่งเบาภาระของผู้รับเหมาในการจัดซื้อวัสดุอุปกรณ์ในการก่อสร้าง
โดยทั่วไป ผู้รับเหมาที่ติดต่อกับบริษัท จะรับประกันผลงานและฝีมือปฏิบัติงาน
รวมทั้งคุณภาพของสิ่งของวัสดุ อุปกรณ์ที่ทำเสร็จต่อไปอีก 1
ปีหลังจากส่งมอบงานที่ทำเสร็จงวดสุดท้าย หากครบกำหนด 1 ปี
และงานที่ผู้รับเหมาส่งมอบไว้ไม่มีปัญหาใดๆ
บริษัทจะคืนเงินประกันผลงานที่หักไว้ในแต่ละงวดงานให้แก่ผู้รับเหมา

ถึงแม้ว่า บริษัทจะจ้างผู้รับเหมาให้รับผิดชอบการก่อสร้างโครงการของบริษัท
แต่บริษัทจะมีวิศวกรโครงการและหัวหน้าผู้คุมงานประมาณ 50 คน ซึ่งเป็นพนักงานประจำของบริษัท
เข้าควบคุมงานของผู้รับเหมาก่อสร้างให้อยู่ในมาตรฐานที่บริษัทกำหนด

เมื่อวันที่ 4 เมษายน 2548 บริษัทเข้าลงทุนซื้อหุ้น บริษัท โกร โยธา กรุ๊ป จำกัด
ซึ่งประกอบธุรกิจรับเหมาก่อสร้าง
เนื่องจากเห็นว่าธุรกิจของบริษัทดังกล่าวอยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกันและสามารถเกื้อหนุนกันได้กับธุรกิจของบริษัท
การลงทุนในบริษัทดังกล่าว
จะช่วยลดความเสี่ยงในการจัดหาผู้รับเหมาก่อสร้างโครงการให้กับบริษัทได้ในระดับหนึ่ง
รวมถึงช่วยลดความเสี่ยงในด้านคุณภาพของงานรับเหมาก่อสร้างอีกด้วย

วัสดุก่อสร้าง

วัสดุก่อสร้างจะแบ่งเป็น 2 ส่วนใหญ่ๆ คือ
วัสดุก่อสร้างที่ผู้รับเหมาก่อสร้างจะต้องเป็นผู้รับผิดชอบจัดหาและวัสดุก่อสร้างที่บริษัทเป็นผู้จัดหาเอง

-   วัสดุก่อสร้างที่ผู้รับเหมาก่อสร้างเป็นผู้รับผิดชอบจัดหา
    ในสัญญาการว่าจ้างระหว่างบริษัทและผู้รับเหมาก่อสร้างจะระบุถึงคุณสมบัติของวัสดุก่อสร้างที่ผู้รับเหมาก่อสร้างจะต้องเป็นผู้รับผิดชอบจัดหาเอง
    ทั้งนี้ผู้รับเหมาก่อสร้างจะต้องใช้วัสดุก่อสร้างที่ได้คุณภาพตรงกับที่ระบุในสัญญา
    บริษัทจะมีส่วนช่วยเหลือในการต่อรองราคากับผู้จัดจำหน่ายวัสดุก่อสร้างบางรายการให้กับผู้รับเหมาทุกรายในโครงการ
    เนื่องจากการรวมปริมาณสั่งซื้อในจำนวนมาก
    จะทำให้บริษัทมีอำนาจในการต่อรองราคามากกว่าการให้ผู้รับเหมาก่อสร้างแต่ละรายสั่งซื้อกันเอง

-   วัสดุก่อสร้างที่บริษัทเป็นผู้จัดหาเอง ส่วนใหญ่จะเป็นวัสดุที่ต้องใช้เป็นจำนวนมาก
    หรือต้องสั่งซื้อกับผู้จัดจำหน่ายเฉพาะราย โดยอาจต้องใช้ระยะเวลาในการสั่งซื้อ ดังนั้น
    เพื่อเป็นการลดภาระของผู้รับเหมาก่อสร้าง
    บริษัทจึงติดต่อซื้อวัสดุเหล่านั้นกับผู้ผลิตหรือผู้จัดจำหน่ายโดยตรง
    และให้จัดส่งตรงไปที่โครงการเมื่อถึงเวลาที่ผู้รับเหมาก่อสร้างจะต้องใช้วัสดุเหล่านั้น
    โดยบริษัทจะไม่สั่งวัสดุมาเก็บไว้ให้เป็นภาระในการเก็บสินค้าคงคลัง

วัสดุก่อสร้างส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่ผลิตในประเทศ หรือในกรณีเป็นสินค้านำเข้า
บริษัทจะติดต่อกับผู้นำสินค้าเข้าโดยตรงเพื่อลดภาระในการเก็บสินค้าคงคลัง

การจัดหาวัสดุก่อสร้างของบริษัทจะติดต่อกับผู้จัดจำหน่ายและผู้ผลิตโดยตรง
บริษัทจะให้ผู้จัดจำหน่ายหลายๆ
รายเสนอราคาและพิจารณาเลือกผู้จัดจำหน่ายที่ให้ส่วนลดมากที่สุดสำหรับวัสดุก่อสร้างในรายการนั้นๆ
การติดต่อกับผู้จัดจำหน่ายทุกรายจะอยู่ภายใต้เงื่อนไขการค้าปกติ
วัสดุก่อสร้างส่วนใหญ่เป็นวัสดุที่ผลิตในประเทศ สำหรับวัสดุก่อสร้างบางประเภทที่เป็นสินค้านำเข้า
บริษัทจะติดต่อซื้อกับผู้จัดจำหน่ายในประเทศที่เป็นตัวแทนนำเข้าสินค้า ดังนั้น
ผู้จัดจำหน่ายที่บริษัทติดต่อด้วย จึงเป็นผู้จัดจำหน่ายในประเทศทั้งหมด

ผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม

การพัฒนาโครงการของบริษัทแต่ละโครงการจะอยู่บนพื้นที่ที่มีขนาดไม่เกิน 100 ไร่
จึงไม่อยู่ภายใต้ข้อบังคับของกฎหมายเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม
แต่ทั้งนี้เพื่อให้สภาพแวดล้อมของโครงการอยู่ในสภาพดี และไม่เป็นการทำลายสิ่งแวดล้อม
บริษัทจัดให้มีถังบำบัดน้ำเสียสำหรับแต่ละบ้านและสำหรับพื้นที่ส่วนกลางทุกโครงการ
ที่ผ่านมาบริษัทไม่เคยมีปัญหาหรือถูกร้องเรียนใดๆ
เกี่ยวกับปัญหาสิ่งแวดล้อมจากชุมชนในละแวกใกล้เคียงและจากหน่วยงานของราชการ

3.6 งานที่ยังไม่ได้ส่งมอบ

ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2548 บริษัทมีจำนวนบ้านที่เปิดขายอยู่จำนวน 8 โครงการ
ในจำนวนนี้เป็นบ้านที่คงเหลือยังไม่ได้ส่งมอบทั้งสิ้น 391 ยูนิต มูลค่ารวม 2,375.41 ล้านบาท

3.7 ข้อจำกัดการประกอบธุรกิจ

- ไม่มี -