2. ลักษณะการประกอบธุรกิจ

2.1 ความเป็นมาและพัฒนาการที่สำคัญ

เมื่อปี 2495 รัฐบาลเล็งเห็นความสำคัญที่ต้องจัดให้มีบริการออกอากาศวิทยุฯและโทรทัศน์
ในประเทศไทย จึงจัดตั้งบริษัท ไทยโทรทัศน์ จำกัด ขึ้น ภายหลังบริษัทฯ
ดังกล่าวประสบปัญหาขาดทุนคณะรัฐมนตรีจึงมีมติให้ยุบเลิกกิจการเมื่อวันที่ 3 กุมภาพันธ์ 2520
และได้ตราพระราชกฤษฎีกาจัดตั้งองค์การสื่อสารมวลชนแห่งประเทศไทย (อ.ส.ม.ท.) พ.ศ.
2520 ขึ้น เมื่อวันที่ 9 เมษายน 2520 มีสถานะเป็นรัฐวิสาหกิจ สังกัดสำนักนายกรัฐมนตรี
โดยรับโอนพนักงานและลูกจ้างรวมทั้งกิจการสถานีโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 9
สถานีโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 สถานีวิทยุกระจายเสียง ท.ท.ท. จากบริษัท ไทยโทรทัศน์ จำกัด
ต่อมาเมื่อวันที่ 16 มิถุนายน 2520 อ.ส.ม.ท.
ได้ก่อตั้งสำนักข่าวไทยขึ้นมาเพื่อดำเนินงานด้านข่าวอีกหน่วยงานหนึ่ง
ซึ่งถือเป็นการจัดตั้งสำนักข่าวอย่างเป็นทางการแห่งแรกของประเทศไทย และในปี 2532
อ.ส.ม.ท.
ได้ร่วมดำเนินธุรกิจกับภาคเอกชนในการให้บริการโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิกเป็นครั้งแรกของประเทศไทย
ซึ่งดำเนินการในนาม UBC (United Broadcasting Corporation) หรือ TRUE Visions
ในปัจจุบัน และเมื่อวันที่ 17 สิงหาคม 2547 ได้จดทะเบียนจัดตั้งเป็นบริษัทมหาชนจำกัด
ด้วยการแปลงสภาพองค์การสื่อสารมวลชนแห่งประเทศไทย ตาม พ.ร.บ. ทุนรัฐวิสาหกิจฯ
เป็นบริษัท อสมท จำกัด (มหาชน) หรือ บมจ.อสมท โดยมีทุนจดทะเบียนเริ่มแรก 3,000 ล้านบาท
แบ่งเป็นหุ้นสามัญจำนวน 600 ล้านหุ้น มูลค่าที่ตราไว้หุ้นละ 5 บาท
โดยมีกระทรวงการคลังเป็นผู้ถือหุ้นแต่เพียงผู้เดียว

ต่อมา บมจ.อสมท ได้เพิ่มทุนจดทะเบียนจากเดิม 3,000 ล้านบาท เป็น 3,835 ล้านบาท
โดยออกหุ้นสามัญเพิ่มทุนจำนวน 167 ล้านหุ้น มีมูลค่าที่ตราไว้หุ้นละ 5 บาท เมื่อวันที่ 24 กันยายน
2547 จากนั้นบริษัทได้เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ เมื่อวันที่ 8 ตุลาคม 2547
และกระจายหุ้นสู่มหาชนเมื่อวันที่ 17 พฤศจิกายน 2547

2.2 ภาพรวมการประกอบธุรกิจของบริษัท

บมจ. อสมท เป็นผู้ประกอบกิจการด้านสื่อสารมวลชนรายใหญ่ที่มีสื่อโทรทัศน์ และสื่อวิทยุฯ
เป็นของตนเอง และเป็นผู้ที่ให้บริการด้านสื่อสารมวลชนผ่านสื่อต่าง ๆ ในหลายรูปแบบ ได้แก่

สถานีโทรทัศน์โมเดิร์นไนน์ เปลี่ยนชื่อมาจาก “สถานีโทรทัศน์ช่อง 9 อสมท”
ดำเนินการแพร่ภาพออกอากาศตลอด 24 ชั่วโมง จากสถานีแม่ข่ายซึ่งตั้งอยู่ในบริเวณสำนักงานใหญ่
กรุงเทพมหานคร ไปยังสถานีเครือข่ายในส่วนภูมิภาค 35 สถานีทั่วประเทศ
โดยมีขอบเขตการให้บริการครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศประมาณร้อยละ 87.0
และมีประชากรในเขตบริการประมาณร้อยละ 88.5 อย่างไรก็ตาม บริษัทฯ
ยังคงมุ่งมั่นที่จะขยายขอบเขตการให้บริการให้ครอบคลุมพื้นที่และเขตการให้บริการประชาชนมากขึ้น
โดยจะจัดตั้งสถานีทวนสัญญาณเพิ่มเติมในอนาคต

สถานีวิทยุกระจายเสียง อสมท ส่งกระจายเสียงทั้งในส่วนกลางและส่วนภูมิภาค ด้วยระบบ FM และ
AM จำนวน 62 สถานี โดยส่วนกลางออกอากาศจากกรุงเทพมหานคร จำนวน 9 สถานี
ส่งกระจายเสียงด้วยระบบ FM 7 สถานี และ AM 2 สถานี
พื้นที่บริการครอบคลุมทั้งในกรุงเทพมหานคร และจังหวัดใกล้เคียง สำหรับส่วนภูมิภาค
ซึ่งส่งกระจายเสียงด้วยระบบ FM 53 สถานี
สามารถให้บริการครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศได้ประมาณร้อยละ 92.4
มีประชากรในเขตพื้นที่เป้าหมายที่ให้บริการประมาณร้อยละ 93.8
และจะดำเนินการขออนุญาตจัดตั้งสถานีเครือข่ายเพิ่มเติม
เพื่อขยายขอบเขตการให้บริการให้ครอบคลุมพื้นที่และเขตการให้บริการประชาชนมากขึ้นในอนาคต

สำนักข่าวไทย เป็นศูนย์กลางในการผลิต รวบรวม จัดเก็บ วิเคราะห์
และเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารที่เน้นความเป็นกลาง ถูกต้อง เชื่อถือได้ และทันเหตุการณ์
โดยนำเสนอผ่านสื่อของบริษัทที่หลากหลาย ได้แก่ สถานีโทรทัศน์โมเดิร์นไนน์ เครือข่ายสถานีวิทยุฯ
อสมท สื่ออิเล็กทรอนิคส์ ผ่านเว็บไซต์ www.mcot.net สื่อคอมพิวเตอร์ออนไลน์ (Computer
Online) และสื่ออื่น ๆ เช่น การให้บริการส่งข้อความข่าวในระบบ SMS ผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่
(MCOT X’Press) รวมทั้งการขยายความร่วมมือด้านต่าง ๆ
ตลอดจนการแลกเปลี่ยนข่าวสารกับสำนักข่าวและสื่อสำคัญ ๆ ของโลก

การให้บริการในรูปแบบอื่น ๆ (New Media) บริษัทฯ
ได้พัฒนาโครงการจัดตั้งสถานีโทรทัศน์ดาวเทียมขึ้นเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากนโยบายการปฏิรูปสื่อสารมวลชนด้านวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์
โดยเฉพาะอย่างยิ่งการประกาศใช้พระราชบัญญัติประกอบกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์
พ.ศ. 2551 การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีจากระบบอนาล็อคไปสู่ระบบดิจิตอล
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการเนื้อหาเฉพาะกลุ่มมากขึ้น
รวมไปถึงการเติบโตของสื่อใหม่ (New Media)
ที่ได้รับความนิยมและมีแนวโน้มสร้างรายได้ให้กับองค์กร บริษัทฯ
จึงได้ดำเนินการทดลองให้บริการโทรทัศน์ดาวเทียม คือ MCOT 1 ซึ่งเป็นช่องรายการข่าว และช่อง
MCOT 2 ซึ่งเดิมเป็นช่องวาไรตี้ และได้ปรับเปลี่ยนมาเป็นช่อง ASEAN TV เมื่อวันที่ 20 ตุลาคม
2552 ทำการออกอากาศทางโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิกทางช่อง True Vision 98 และ
True Vision 99 ตามลำดับ และบริษัทฯ มีแผนการถ่ายทอดช่อง MCOT 1 และ ASEAN TV
ผ่านดาวเทียมไปยังกลุ่มเป้าหมายทั้งในระบบ C-Band , Ku-Band และ
โทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิกในส่วนภูมิภาค นอกจากนี้ บมจ. อสมท
ยังมีแผนเพิ่มจำนวนช่องออกอากาศเพื่อรองรับความต้องการของผู้ชมในอนาคตด้วย

สถานีโทรทัศน์ ASEAN TV
สถานีโทรทัศน์สำหรับกลุ่มสมาชิกสมาคมประชาชาติแห่งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้แห่งแรกของโลก
เป็นช่องทางสื่อสารเผยแพร่และประชาสัมพันธ์ นโยบาย ผลการดำเนินงาน วัฒนธรรม
และความเคลื่อนไหวของอาเซียน
ออกอากาศผ่านระบบดาวเทียมออกอากาศรายการครอบคลุมพื้นที่ภูมิภาคเอเซียตะวันออกเฉียงใต้
พื้นที่โดยรอบทวีปเอเชีย และภาคพื้นมหาสมุทรแปซิฟิก มีการผลิตรายการ เผยแพร่ข่าวสาร สารคดี
สาระบันเทิง และรายการทุกรูปแบบเกี่ยวกับประเทศสมาชิกอาเซียน เพื่อชาวอาเซียนเป็นสำคัญ
นอกจากนี้ยังเป็นเวทีแลกเปลี่ยนความรู้ ความคิด และแนวทางแก้ปัญหาในภูมิภาค
เพื่อสร้างสรรค์ประชาคมอาเซียนอย่างยั่งยืน ซึ่งเป็นความภาคภูมิใจของบมจง อสมท
และเป็นการท้าทายขีดความสามารถและคุณภาพงานสื่อสารมวลชนของคนไทยในระดับนานาชาติเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์การสื่อสารมวลชนของไทย

บมจ. อสมท ร่วมมือกับ บริษัท แมคพาย แอดวานซ์ ซัพพลาย จำกัด และบริษัท SK Telecom
Ltd. เพื่อทดลองการให้บริการแพร่ภาพโทรทัศน์ภาคพื้นดินในระบบดิจิตอล (Digital
Terrestrial Television Broadcast : DTTB) โดยใช้ความถี่ระบบ UHF ในช่อง 58
ไปยังกลุ่มเป้าหมาย ซี่งเป็นผู้ใช้บริการแบบเคลื่อนที่ (Digital Video Broadcasting –
Handheld : DVB-H) และผู้ใช้บริการแบบประจำที่ (Digital Video Broadcasting –
Terrestrial : DVB-T) เป็นการนำคลื่นความถี่ที่บริษัทมีอยู่แล้วมาใช้ให้เกิดประโยชน์
รวมทั้งพัฒนาเทคโนโลยีการแพร่ภาพกระจายเสียงโทรทัศน์ระบบดิจิตอล โดยในปี 2552
บริษัทได้ดำเนินการทดลองทางเทคนิคในการกระจายภาพและเสียงในระบบดิจิตอลในแบบ DVB-H
และทดลองระบบการกระจายภาพและเสียงในระบบดิจิตอลสำหรับอุปกรณ์รับสัญญาณแบบมือถือ TV On
Mobile โดยผลจากการทดลองพบว่าการกระจายสัญญาณภาพและเสียง ครอบคลุมพื้นที่ประมาณ 4-5
กม.ทางอากาศ โดยวัดจากทาวเวอร์ ของ บมจ.อสมท ซึ่งเป็นที่ติดตั้งสายอากาศ

บริษัทย่อยและบริษัทร่วม ปี 2546 บริษัทได้จดทะเบียนจัดตั้งบริษัท พาโนราม่า เวิลด์ไวด์ จำกัด
เป็นบริษัทย่อย เมื่อวันที่ 21 พฤศจิกายน 2546 โดย บมจ. อสมท ถือหุ้นในสัดส่วนร้อยละ 49
สำหรับผลิตรายการและสารคดีโทรทัศน์ให้กับ บมจ.อสมท
รวมถึงการผลิตวิดีทัศน์และสื่อประชาสัมพันธ์ให้กับหน่วยงานภาครัฐ และเอกชน
เพื่อเผยแพร่หรือขายให้กับสถานีโทรทัศน์ทั้งในและต่างประเทศ

นอกจากบริษัท พาโนราม่า เวิลด์ไวด์ จำกัด แล้ว เมื่อวันที่ 18 พฤศจิกายน 2552 บมจ. อสมท
ได้ร่วมทุนกับ บริษัท ซี้ดเอ็มคอท จำกัด โดย บมจ. อสมท ถือหุ้นในสัดส่วนร้อยละ 49
เพื่อประกอบกิจการด้านบันเทิง ทุกประเภท และให้คำปรึกษา เช่น การผลิตรายการวิทยุ
ผลิตรายการโทรทัศน์ ผลิตภาพยนตร์ ผลิตเพลงและผลิตภัณฑ์ดิจิตอลอื่น ๆ พัฒนาสินค้า
และจำหน่ายสินค้า พรีเมี่ยม การจัดคอนเสิร์ต ละครเวที แฟชั่นโชว์ ฯลฯ

นอกจากนี้ยังได้ร่วมดำเนินกิจการกับผู้ประกอบการเอกชนตามสัญญาร่วมดำเนินกิจการ โดยบริษัทฯ
ได้รับรายได้ในรูปของค่าตอบแทนในการร่วมดำเนินกิจการจาก 2 กิจการหลักที่สำคัญ คือ ร่วมกับ
บริษัท บางกอกเอ็นเตอร์เทนเม้นต์ จำกัด ในการดำเนินกิจการสถานีโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 อสมท
รวมทั้ง ให้เช่าเวลาจัดรายการและโฆษณาทางสถานีวิทยุฯ FM 105.5 MHz และร่วมกับกลุ่ม บริษัท
ทรู วิชั่นส์ จำกัด (มหาชน) ในการดำเนินกิจการโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิก

3.  โครงสร้างรายได้

โครงสร้างรายได้ของบริษัท สามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ประเภท คือ
รายได้จากบริการทางโทรทัศน์ รายได้จากบริการทางวิทยุ รายได้จากการร่วมดำเนินกิจการ
และรายได้อื่น โดยมีรายละเอียดดังนี้

  ---------------------------------- --------- --------- --------- ---------
  ประเภทของรายได้                     1 ม.ค. -            1 ม.ค. -  
                                     31 ธ.ค.52           31 ธ.ค.51 

                                     ล้านบาท    ร้อยละ     ล้านบาท    ร้อยละ

  1. รายได้จากบริการทางโทรทัศน์          3,018     62.0      2,639     60.6

  2. รายได้จากบริการทางวิทยุ             833       17.1      806       18.5

  3. รายได้จากการร่วมดำเนินกิจการ                                      

  3.1                                711       14.6      687       15.9
  ส่วนแบ่งรายได้ตามสัญญาร่วมดำเนินกิจการ                                  

  3.2 รายได้จากสินทรัพย์รับโอนตัดบัญชี       126       2.6       94        2.1

  3.3 รายได้จากเงินชดเชย               80        1.6       -         -

  3.4 รายได้อื่น ๆ                      29        0.6       -         -

  รวมรายได้จากการร่วมดำเนินกิจการ        946       19.4      781       18.0

  4. รายได้อื่น                                                       

  4.1 ดอกเบี้ยรับ                       52        1.1       91        2.1

  4.2 รายได้อื่น ๆ                      16        0.3       36        0.8

  รวมรายได้อื่น                         68        1.4       127       2.9

  รวมรายได้ทั้งหมด                      4,865     100.0     4,353     100.0
  ---------------------------------- --------- --------- --------- ---------

2.4 เป้าหมายการดำเนินธุรกิจ

บริษัทฯ มีเป้าหมายที่จะพัฒนาองค์กรให้เป็นสื่อกลางอันจะก่อให้เกิดความรู้
ความเข้าใจของประชาชนไทย ทั้งในระดับชาติและในระดับท้องถิ่น
รวมทั้งทำการสื่อสารกับประชาคมโลก โดยผ่านสื่อที่หลากหลาย
ในขณะเดียวกันก็สามารถแข่งขันและดำรงอยู่ได้ในเชิงธุรกิจ
เนื่องจากบริษัทเชื่อว่าบริษัทมีความได้เปรียบในการดำเนินธุรกิจและยุทธศาสตร์ในการแข่งขันดีกว่าผู้ประกอบธุรกิจอื่น
ๆ ในด้านสื่อสารมวลชนประเภทเดียวกัน

5.  ภาพรวมของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในประเทศไทย

ปี 2552 การใช้งบโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ มีมูลค่ารวมประมาณ 9.02 หมื่นล้านบาท เติบโตจากปี
2551 ร้อยละ 0.1 ซึ่งเป็นผลจากปัจจัยลบหลายด้านในช่วงครึ่งปีแรก เช่น
ความผันผวนของราคาน้ำมัน สภาวะเศรษฐกิจโลกและปัญหาทางการเมือง
ที่ส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภค และการตัดสินใจใช้งบโฆษณาของสินค้ากลุ่มต่าง ๆ
แต่หลังจากภาพรวมเศรษฐกิจเริ่มมีสัญญาณการฟื้นตัวในช่วงครึ่งปีหลัง
ส่งผลให้ผู้ประกอบการกลับมาใช้งบโฆษณาและสื่อสารการตลาด
รวมถึงการใช้งบโฆษณาของภาครัฐในการประชาสัมพันธ์โครงการต่าง ๆ อาทิ ไทยเข้มแข็ง
การพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศไปสู่เศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์ (Creative Economy)
ที่เป็นโครงการขนาดใหญ่และต่อเนื่อง จึงทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาฟื้นตัวอย่างรวดเร็ว
นับตั้งแต่เดือนสิงหาคมต่อเนื่องจนถึงเดือนธันวาคม 2552
โดยสื่อที่มีอัตราการเติบโตสูงสุดเป็นสื่อสมัยใหม่อย่างสื่ออินเตอร์เน็ต ที่มีอัตราเติบโตถึง ร้อยละ 50
เนื่องจากมีต้นทุนต่ำกว่าสื่อหลัก และสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ตรงตามเป้าหมายของสินค้า
แต่เป็นสื่อที่มีส่วนแบ่งการตลาดค่อนข้างน้อย
กลุ่มที่ใช้งบโฆษณามากที่สุดยังคงเป็นกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค ในขณะที่กลุ่มอสังหาริมทรัพย์
กลุ่มยานยนต์ และกลุ่มสถาบันการเงิน มีอัตราการใช้งบโฆษณาลดลงค่อนข้างมาก

สื่อโทรทัศน์ยังคงเป็นสื่อหลักที่มีส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุดถึงร้อยละ 58 เป็นเงินกว่า 5.2
หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2551 ร้อยละ 3.5
ส่วนหนึ่งมาจากการเป็นสื่อที่ยังคงได้รับความนิยมและลูกค้ามีความต้องการใช้สูง
เพราะเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงและสามารถกระตุ้นความสนใจผู้บริโภคทุกกลุ่มได้อย่างทั่วถึง
ทำให้สถานีโทรทัศน์บางแห่งสามารถปรับราคาค่าโฆษณาขึ้นได้ ในขณะที่สื่อวิทยุฯ หนังสือพิมพ์
และนิตยสาร มีตัวเลขการใช้งบโฆษณาที่ลดลงค่อนข้างมากในปีที่ผ่านมากว่าร้อยละ 10

[]

ที่มา : Nielsen Media Research (ประเทศไทย) และ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย

ทิศทางของธุรกิจโฆษณาในปี 2553 คาดว่าอุตสาหกรรมโฆษณาจะขยายตัวและมีอัตราการเจริญ
เติบโตจากปี 2552 ประมาณร้อยละ 5- 7 จากปัจจัยบวกต่าง ๆ
หลังเศรษฐกิจไทยมีสัญญาณการปรับตัวในทิศทางที่ดีขึ้น
ส่งผลต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภคและภาคเอกชน ประกอบกับในปี 2553 จะมีการแข่งขันฟุตบอลโลก
ซึ่งเป็นกิจกรรมที่กลุ่มเจ้าของสินค้าและบริการต่างๆ
ต้องการที่จะมีส่วนร่วมถึงแม้ว่าจะไม่ได้เป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการก็ตาม
เนื่องจากเป็นกิจกรรมที่ได้รับความสนใจอย่างสูงในทุกครั้งที่มีการจัดการแข่งขัน จึงน่าจะมีการใช้
กลยุทธ์ต่าง ๆ เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค ทั้งการโฆษณาผ่านสื่อ
และการใช้งบการตลาดผ่านการจัดกิจกรรมต่าง ๆ สำหรับสื่อที่คาดว่าจะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นตั้งแต่
ปี 2553 เป็นต้นไป คือ สื่อสมัยใหม่ โดยเฉพาะสื่อดิจิตอลที่เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วตามกระแสโลก
ส่วนสื่อโทรทัศน์น่าจะเติบโตได้อย่างต่อเนื่องและคงสัดส่วนของส่วนแบ่งรายได้โฆษณาสูงที่สุด
โดยมีสื่อโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิก (CATV) และโทรทัศน์ดาวเทียม
เป็นคู่แข่งที่กำลังมาเติบโต และช่วยสร้างฐานผู้ชมใหม่ ๆ
ตลอดจนกระตุ้นการใช้งบโฆษณาให้เพิ่มขึ้นได้ นอกเหนือจากโทรทัศน์ช่องเดิม ๆ
เนื่องจากผู้รับชมเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ใกล้เคียงกันกับสถานีโทรทัศน์เดิม
แต่มีการจัดรูปแบบสถานีที่เข้ากับวิถีชีวิต และความชอบของกลุ่มเป้าหมาย (Segmentation TV)
ส่วนสื่อวิทยุฯ สื่อสิ่งพิมพ์ และโรงภาพยนตร์
ยังมีทิศทางที่จะเติบโตขึ้นเช่นกันตามการขยายตัวของประชากรและการเชื่อมโยง สื่อต่าง ๆ
เข้าด้วยกัน