3. การประกอบธุรกิจ

1.  ลักษณะผลิตภัณฑ์

ธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทบ้านจัดสรร

บมจ. เอ็น. ซี. เฮ้าส์ซิ่ง ดำเนินธุรกิจหลักในการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทบ้านจัดสรรเพื่อขาย
โดยมีจุดเด่นในการออกแบบตามแนวคิดเฉพาะของแต่ละโครงการ และแบบบ้านที่เป็นเอกลักษณ์
ตลอดจนสภาพแวดล้อมภายในโครงการที่ดี
และมีการบริหารจัดการโครงการภายหลังการขายให้กับชุมชนในโครงการต่างๆ
ทำให้สามารถเจาะกลุ่มลูกค้าได้หลากหลายทั่วถึงทั้ง 4 มุมเมือง รวมทั้งโซนในเมือง โดยในปัจจุบัน
บริษัทฯ มีโครงการที่อยู่ภายใต้การดำเนินงานของบริษัทฯ ทั้งหมด 14 โครงการ
แบ่งแยกตามแนวคิดของแต่ละโครงการ ได้ดังนี้

-   แนวคิดไทยประยุกต์ (Thai Contemporary Concept)
    เน้นการออกแบบชุมชนและบ้านแบบไทยประยุกต์โดยใช้สถาปัตยกรรมไทยย้อนยุคในสมัยรัชกาลที่
    5 และการจัดกิจกรรมภายในชุมชนที่สอดคล้องกับแนวคิดของโครงการ อาทิเช่น
    โครงการบ้านฟ้าปิยรมย์ บ้านนริศา เป็นต้น

แนวคิดบ้านสวน (Green Park Concept) เน้นบรรยากาศบ้านสวน และรีสอร์ทหลายรูปแบบ โดยออกแบบบ้านให้เปิดรับมุมมองของสวนธรรมชาติจากภายนอกได้มากขึ้น และเพิ่มเติมส่วนอื่น เช่น Oriental Room, Lanai และห้องชมสวนมาประยุกต์ใช้ให้สอดคล้องกับแนวคิดบ้านสวน ได้แก่ บ้านฟ้ากรีนพาร์ค และบ้านสวนลลนา เป็นต้น

แนวคิดบ้านริมทะเลสาบ (Lagoon Concept) เป็นโครงการบ้านริมทะเลสาบ เน้นบรรยากาศที่ร่มรื่นในโครงการ อาทิเช่น บ้านฟ้าลากูน เป็นต้น

แนวคิดบ้านติดสนามกอล์ฟ (Home on Green Concept) เน้นบ้านติดสนามกอล์ฟ และการออกแบบบ้านในบรรยากาศที่ล้อมรอบด้วยสนามกอล์ฟ อาทิเช่น บ้านธัญธานี โฮมออนกรีน เป็นต้น 

แนวคิดบ้านทำเลดี (Location Concept) เป็นโครงการขนาดเล็กที่เน้นในทำเลที่ตั้งที่ดี มีทางเข้าออกสะดวก อาทิเช่น บ้านฟ้ารังสิต และศรีนครินทร์ แกรนด์โฮม เป็นต้น

+--------------------------+-----------------+----------+--------------+
| ชื่อโครงการ                | กลุ่มเป้าหมายระดับ  | ระด      | ประเภทบ้าน    |
|                          |                 | ับราคาบ้าน |              |
|                          |                 | (ลบ.)    |              |
+--------------------------+-----------------+----------+--------------+
| แนวคิดไทยประยุกต์           |                 |          |              |
+--------------------------+-----------------+----------+--------------+
| บ้านฟ้าปิยรมย์-เรือนพนา และ   | กลาง            | 0.9 –    | SH, DH, TH   |
| -อิงนที                    |                 | 3.5      |              |
+--------------------------+-----------------+----------+--------------+
| บ้านฟ้าปิยรมย์-เลค แอนด์ พาร์ค | กลางค่อนข้างสูง    | 3.5 -    | SH           |
|                          |                 | 6.0      |              |
+--------------------------+-----------------+----------+--------------+
| บ้านนริศา ธนบุรีรมย์          | สูง              | 5.0 –    | SH           |
|                          |                 | 12.0     |              |
+--------------------------+-----------------+----------+--------------+
| แนวคิดบ้านสวน              |                 |          |              |
+--------------------------+-----------------+----------+--------------+
| บ้านฟ้ากรีนพาร์ค รังสิต,       | กลางค่อนข้างสูง    | 2.0 –    | SH           |
| บ้านสวนลลนา               |                 | 4.5      |              |
+--------------------------+-----------------+----------+--------------+
| บ้านฟ้ากรีนพาร์ค             | สูง              | 5.0 –    | SH           |
| รอยัล-ปิ่นเกล้า,             |                 | 12.0     |              |
|                          | สูง              |          | SH           |
| บ้านฟ้ากรีนพาร์ค             |                 | 7.0 –    |              |
| รอยัล-พุทธมณฑล สาย1        |                 | 12.0     |              |
+--------------------------+-----------------+----------+--------------+
| แนวคิดบ้านริมทะเลสาบ        |                 |          |              |
+--------------------------+-----------------+----------+--------------+
| โครงการทาวน์เฮ้าส์          | กลาง            | 1.0 –    | TH           |
| บ้านฟ้าลากูน (ปิดแล้ว)        |                 | 1.5      |              |
+--------------------------+-----------------+----------+--------------+
| โครงการบ้านเดี่ยว บ้านฟ้าลากูน | กลางค่อนข้างสูง    | 3.0 –    | SH           |
| (ปิดแล้ว)                  |                 | 7.0      |              |
+--------------------------+-----------------+----------+--------------+
| ชื่อโครงการ                | กลุ่มเป้าหมายระดับ  | ระด      | ประเภทบ้าน    |
|                          |                 | ับราคาบ้าน |              |
|                          |                 | (ลบ.)    |              |
+--------------------------+-----------------+----------+--------------+
| แนวคิดบ้านติดสนามกอล์ฟ       |                 |          |              |
+--------------------------+-----------------+----------+--------------+
| โครงการธัญธานี โฮม ออน กรีน | สูง              | 5.5 – 12 | SH           |
+--------------------------+-----------------+----------+--------------+
| แนวคิดบ้านทำเลดี            |                 |          |              |
+--------------------------+-----------------+----------+--------------+
| บ้านฟ้ารังสิต คลอง 2         | กลาง            | 1.0 –    | TH           |
|                          |                 | 1.7      |              |
+--------------------------+-----------------+----------+--------------+
| ศรีนครินทร์ แกรนโฮม (ปิดแล้ว) | กลางค่อนข้างสูง    | 3.3 –    | TH           |
|                          |                 | 6.4      |              |
+--------------------------+-----------------+----------+--------------+

หมายเหตุ : SH = บ้านเดี่ยว, DH = บ้านแฝด, TH = ทาวน์เฮ้าส์

ทั้งนี้ บ้านจัดสรรในโครงการต่างๆ สามารถแบ่งเป็น 3 ลักษณะ ดังนี้

1.  บ้านสั่งสร้าง เป็นลักษณะบ้านที่ลูกค้าสั่งสร้างตามรูปแบบที่บริษัทได้ออกแบบไว้
    โดยลูกค้าสามารถเลือกทางเลือกในการปรับเปลี่ยนพื้นที่ใช้สอยภายในซึ่งได้ออกแบบรองรับไว้แล้วได้
    บริษัทฯ จะเริ่มก่อสร้างเมื่อมีการทำสัญญาซื้อขายกับลูกค้าและได้รับชำระเงินดาวน์แล้ว
    โดยมีงวดการผ่อนชำระเงินดาวน์ประมาณ 7–8 งวด คิดเป็นร้อยละ 10 - 15 ของราคาบ้าน
    บ้านสั่งสร้างเป็นผลิตภัณฑ์หลักที่บริษัทฯ มุ่งเน้นทั้งในปัจจุบันและอนาคต
    เนื่องจากสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างเต็มที่ ปัจจุบัน บริษัทฯ
    มีสัดส่วนการจำหน่ายบ้านสั่งสร้างสูงถึงร้อยละ 70 และ 55 ของมูลค่าขายบ้านรวม ในปี
    2545 และปี 2546

2.  บ้านสร้างก่อนขาย เป็นบ้านที่บริษัทฯ ได้เริ่มก่อสร้างบางส่วน
    ซึ่งเมื่อลูกค้าเข้าแวะชมโครงการ จะสามารถเลือกซื้อได้ทันที บริษัทฯ
    มีนโยบายการสร้างบ้านก่อนขาย เพื่อเป็นการสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า ในขณะเดียวกัน
    ก็สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในเรื่องการปรับรูปแบบการใช้สอย
    รวมทั้งความพร้อมของลูกค้าในการเข้าอยู่อาศัยที่แตกต่างกันได้อีกด้วย นอกจากนี้
    การมีบ้านสร้างก่อนขายในโครงการถือเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่ช่วยให้บริษัทมีสินค้ากึ่งสำเร็จรูป
    ที่ช่วยให้เกิดการโอนได้เร็วขึ้น งวดการผ่อนชำระเงินดาวน์ประมาณ 3 – 6 งวด
    บริษัทได้เพิ่มสินค้าประเภทบ้านก่อนสร้างตั้งแต่ปี 2545
    และมีอัตราส่วนรายได้ของบ้านประเภทนี้สูงถึงร้อยละ 24 ในปี 2545 และร้อยละ 27 ในปี
    2546

3.  บ้านพร้อมอยู่ เป็นบ้านที่สร้างเสร็จเรียบร้อยแล้ว
    และพร้อมที่จะโอนให้ลูกค้าทันทีที่ลูกค้าชำระเงินเรียบร้อยแล้ว
    มีระยะการผ่อนชำระเงินดาวน์ประมาณ 0-2 งวด คิดเป็นร้อยละ 5 ของราคาบ้าน
    และมีสัดส่วนการจำหน่ายบ้านพร้อมอยู่ร้อยละ 6 และ 18 ของมูลค่าขายบ้านรวม ในปี 2545
    และปี 2546

ในอดีต บริษัทฯ มีการขายบ้านแบบสั่งสร้างประเภทเดียว
เนื่องจากลักษณะของลูกค้าในโครงการส่วนใหญ่ที่ดำเนินการในช่วงนั้นนิยมการผ่อนชำระหลายงวด
แต่จากความต้องการบ้านในตลาดเพิ่มสูงขึ้นในระยะหลัง บริษัทฯ
จึงได้เปิดขายโครงการบ้านสร้างก่อนขาย เพื่อให้รองรับความต้องการของลูกค้าได้อย่างทั่วถึง
ตลอดจนการขยายโครงการไปยังทำเลอื่นที่มีกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างไป
ทำให้บริษัทเปิดตลาดของบ้านพร้อมอยู่ บริษัทฯ
จึงดำเนินการขายบ้านพร้อมอยู่และบ้านสร้างก่อนขายตั้งแต่ปี 2545 เป็นต้นมา โดยในปี 2546
มีสัดส่วนบ้านพร้อมอยู่เท่ากับร้อยละ 18 และบ้านสร้างก่อนขายร้อยละ 27
ของรายได้จากการขายบ้าน

ทั้งนี้ บ้านแต่ละประเภทที่มีแบบเดียวกัน จะมีราคาไม่แตกต่างกัน ซึ่งการมีบ้านประเภทต่างๆ
เพื่อให้เป็นทางเลือกกับลูกค้า ทั้งในด้านความมั่นใจในสินค้าของบริษัทฯ
และในเรื่องความพร้อมในการผ่อนชำระ บริษัทฯ
ใช้กลยุทธ์การกำหนดลักษณะของบ้านที่ขายในแต่ละโครงการ
ให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และทำเลที่ตั้งโครงการ อาทิ โซนทางเหนือ
ซึ่งมักจะเป็นกลุ่มลูกค้าระดับกลาง ดังนั้นบริษัทฯ จะเน้นกลยุทธ์ขายบ้านสั่งสร้าง
และบ้านสร้างก่อนขายเป็นหลัก เนื่องจากลูกค้าส่วนใหญ่พอใจที่จะทยอยผ่อนชำระเงินดาวน์มากกว่า
ในขณะที่โซนทางใต้ บริษัทฯ จะใช้กลยุทธ์สร้างบ้านพร้อมอยู่ เนื่องจากในโซนใต้
ขนาดของบ้านจะถูกกำหนดโดยผังเมืองให้สร้างบ้านเดี่ยว ซึ่งเป็นการจำกัดกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง
มีความต้องการบ้านในระยะเวลารวดเร็วโดยปริยาย ตลอดจนลักษณะการแข่งขัน
และพฤติกรรมผู้บริโภคในบริเวณนั้น กลยุทธ์การสร้างบ้านพร้อมอยู่
จะเป็นการสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าเป็นอย่างดี

สัดส่วนรายได้ตามลักษณะการสั่งซื้อของลูกค้า

+----------------+---------------+--------+--------+--------+----------+
|                | การผ          | ส      |        |        |          |
|  ประเภทบ้านที่ขาย | ่อนชำระเงินดาวน์ | ัดส่วนกา |        |        |          |
|                |               | รรายได้ |        |        |          |
|                |               | (      |        |        |          |
|                |               | ร้อยละ) |        |        |          |
+----------------+---------------+--------+--------+--------+----------+
|                |               | 2543   | 2544*  | 2545*  | 2546*    |
+----------------+---------------+--------+--------+--------+----------+
| 1. บ้านพร้อมอยู่   | (0 – 2 งวด)   | 0.0    | 0.0    | 5.8    | 18       |
+----------------+---------------+--------+--------+--------+----------+
| 2.             | (3 – 6 งวด)   | 0.0    | 0.0    | 24.3   | 27       |
| บ้านสร้างก่อนขาย  |               |        |        |        |          |
+----------------+---------------+--------+--------+--------+----------+
| 3. บ้านสั่งสร้าง   | (มากกว่า 7     | 100.0  | 100.0  | 69.9   | 55       |
|                | งวด)          |        |        |        |          |
+----------------+---------------+--------+--------+--------+----------+
| รวม            |               | 100.0  | 100.0  | 100.0  | 100.00   |
+----------------+---------------+--------+--------+--------+----------+

หมายเหตุ : * ตัวเลขจากงบการเงินรวมเสมือนปรับโครงสร้างการถือหุ้นในบริษัทย่อยทั้งสามบริษัท

ในปัจจุบัน บริษัทฯ และบริษัทย่อย มีโครงการที่ดำเนินการอยู่ ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2546 ทั้งหมด
12 โครงการ ดังนี้

โครงการที่ดำเนินการอยู่ในปัจจุบัน ณ 31 ธันวาคม 2546

[TABLE]

หมายเหตุ : โครงการที่ดำเนินการอยู่หมายถึงโครงการที่เริ่มเปิดขาย และอยู่ระหว่างก่อสร้าง
หรืออยู่ระหว่างการโอนกรรมสิทธิ์ให้ลูกค้า

*มูลค่าโครงการรวมแสดงเฉพาะมูลค่าบ้าน ไม่รวมที่ดิน เนื่องจาก โครงการธัญธานี
เป็นโครงการที่บริษัท NCPM รับจ้างสร้างบ้าน ในโครงการ

**โครงการที่มีการขายบ้านพร้อมอยู่ ได้แก่ โครงการกรีนพาร์ค รอยัล ปิ่นเกล้า
และโครงการนริศา ธนบุรีรมย์ โดยมีรายละเอียดของบ้านพร้อมอยู่ ดังนี้

โครงการกรีนพาร์ครอยัล ปิ่นเกล้า โครงการนริศาธนบุรีรมย์

ประเภทบ้านพร้อมอยู่ (%) 56 หลัง / 96.56% 50 หลัง / 86.21%

ความคืบหน้าของงานก่อสร้างบ้านพร้อมอยู่ 35 หลัง / %ก่อสร้าง 64.78% 49 หลัง / %ก่อสร้าง
72.43%

ความคืบหน้าของการขายบ้านพร้อมอยู่ 13 หลัง / % การขาย 23.21 % 13 หลัง / % การขาย
26.00 %

บริษัทฯ มีการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป็น 3 กลุ่มหลัก ดังนี้

กลุ่มลูกค้า AA กลุ่มลูกค้าระดับสูง (ระดับราคาตั้งแต่ 4.0 ล้านบาทขึ้นไป)

กลุ่มลูกค้า AB กลุ่มลูกค้าระดับกลางค่อนข้างสูง (ระดับราคา 2.0 – 4.0 ล้านบาท)

กลุ่มลูกค้า AC กลุ่มลูกค้าระดับกลาง (ระดับราคา 1.0 – 2.0 ล้านบาท)

หมายเหตุ : บริษัทฯ และบริษัทย่อย มีโครงการที่ดำเนินการอยู่ ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2546
ทั้งหมด 12 โครงการ ยูนิต มูลค่า (ลบ.)

โครงการรวม 2,890 6,897.61

เป็นมูลค่าที่ขายแล้ว 2,080 4,388.71

  เป็นมูลค่าที่โอนแล้ว 1,473 2,286.5

  คงเหลือโอน 607 1,526.21

ธุรกิจรับจ้างบริหารโครงการแบบครบวงจร

บริษัท เอ็น. ซี. พร็อพเพอร์ตี้ แมเนจเมนท์ จำกัด (NCPM) บริษัทในเครือของบริษัทฯ
ดำเนินธุรกิจรับจ้างบริหารโครงการแบบครบวงจร ตั้งแต่การฟื้นฟูกิจการ การเจรจาลูกค้าเก่า
การเจรจาเจ้าหนี้ การขาย การก่อสร้าง การเก็บเงินดาวน์ การยื่นขอสินเชื่อให้ผู้ซื้อรายย่อย
การโอน โดยผลงานของบริษัทฯ ที่ผ่านมาได้แก่

-   โครงการจันทิมาปาร์ค (พุทธมณฑล) ของบริษัทไทยพาณิชย์พัฒนาอสังหาริมทรัพย์
    เข้าบริหารโครงการในปี 2543 และสามารถปิดโครงการได้ในปี 2544 จำนวน 99 ยูนิต
    มูลค่าโครงการ 122 ล้านบาท

-   โครงการคอนโดมิเนียมบ้านสวนลลนา (หาดจอมเทียน)
    ของบริษัทไทยพาณิชย์พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ เข้าบริหารโครงการในปี 2544
    และปิดโครงการได้ในปี 2544 จำนวน 133 ยูนิต มูลค่าโครงการ 53 ล้านบาท

-   โครงการธัญธานี โฮมออนกรีน ของบริษัท สุรชิต เรียลเอสเตท เข้าบริหารโครงการในปี
    2545 จำนวน 203 ยูนิต มูลค่าโครงการ 814 ล้านบาท

-   โครงการบ้านดอยสะเก็ด จังหวัดเชียงใหม่ ของบริษัท เข้าบริหารโครงการในปี 2546
    จำนวน 75 ยูนิต มูลค่าโครงการ 125 ล้านบาท

ธุรกิจรับจ้างบริหารชุมชน

บริษัท ควอลิตี้ ลิฟวิ่ง แมนเนจเม้นท์ จำกัด (QLM) บริษัทในเครือของบริษัทฯ
ดำเนินธุรกิจรับจ้างบริหารชุมชนบ้านจัดสรรหลังปิดการขาย ในลักษณะของนิติบุคคลบ้านจัดสรร
มีเป้าหมายเพื่อให้เกิดระบบชุมชนที่ดีภายหลังการโอนบ้าน ทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นในคุณภาพของโครงการ
ซึ่งเป็นบริการหลังการขายประเภทหนึ่ง โดยมุ่งบริหารโครงการบ้านฟ้าเป็นหลัก
และยังรับจ้างบริหารงานจากหมู่บ้านอื่นๆ อีกด้วย

ปัจจุบัน QLM บริหารชุมชนบ้านจัดสรรอยู่ 14 โครงการ ได้แก่ บ้านฟ้าคลองหลวง บ้านฟ้าทอฝัน
บ้านฟ้าชมพฤกษ์ บ้านฟ้าลากูน บ้านฟ้ากรีนพาร์ค-ลาดพร้าว และรังสิต บ้านสวนลลนา บ้านฟ้าปิยรมย์
เป็นต้น ในจำนวนนี้ได้จดทะเบียนนิติบุคลบ้านจัดสรรแล้ว 1 หมู่บ้าน
และอยู่ระหว่างดำเนินการภายในสิ้นปี 2546 อีก หลายหมู่บ้าน

2.  การตลาดและภาวะการแข่งขัน

    1.  การตลาด

บริษัทฯ วางนโยบายการตลาดโดยยึดหลัก “รู้จักบ้าน รู้ใจคุณ”
และมุ่งสร้างความแตกต่างของโครงการและผลิตภัณฑ์จากคู่แข่งโดยทั่วไป
ประสานระบบคุณภาพมาตรฐานสากล ISO 9001 ทั้งมาตรฐานการออกแบบ
การควบคุมการก่อสร้างบ้านของโครงการ และการสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้าในด้านการส่งมอบบ้าน
ตลอดจนการดูแลโครงการหลังการขาย เพื่อสร้างความพึงพอให้กับลูกค้า และเป็นการสร้างแบรนด์
“บ้านฟ้า” ในตลาดบ้านจัดสรรอีกด้วย

กลยุทธ์การตลาด

กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์

-   บริษัทฯ ได้กำหนดแนวคิดเฉพาะสำหรับแต่ละโครงการ
    เพื่อสร้างความแตกต่างโดยมีการวางแผนออกแบบผังโครงการ รูปแบบสไตล์บ้าน
    ประโยชน์ใช้สอยของพื้นที่ในและนอกตัวบ้าน และการบริหารหลังการขายที่เป็นเอกลักษณ์ชัดเจน
    เช่น โครงการบ้านฟ้าปิยรมย์ ที่เน้นสถาปัตยกรรมไทยย้อนยุคในสมัยรัชกาลที่ 5
    การจัดทำกิจกรรมร่วมกันระหว่างลูกบ้าน หรือการออกแบบประโยชน์ใช้สอย (function)
    สำหรับโครงการแนวคิดบ้านสวน
    ทั้งภายในและภายนอกบ้านให้สัมผัสทัศนียภาพของสวนได้อย่างเต็มที่ เป็นต้น

-   ลักษณะเฉพาะของการออกแบบบ้านให้มีทางเลือกสำหรับลูกค้า Adaptive Function
    Design กล่าวคือ บริษัทฯ ได้สร้างทางเลือกให้กับลูกค้า (Design Option)
    ในการปรับเปลี่ยนพื้นที่ใช้สอยภายในบ้านได้ เช่น เพิ่มห้องนอนชั้นล่าง เพิ่มโรงจอดรถ
    หรือเพิ่มห้องนั่งเล่น เป็นต้น
    ทำให้ลูกค้าสามารถต่อเติมหรือปรับเปลี่ยนพื้นที่ใช้สอยภายในบ้านได้ตามความพึงพอใจ

-   โครงการของบริษัทฯ จะมีพื้นที่ส่วนกลางเป็นจุดเด่น เนื่องจากในแต่ละโครงการ
    แม้จะมีแนวคิดที่แตกต่างกัน ซึ่งทำให้มีการจัดสรรพื้นที่ส่วนกลางแตกต่างกัน
    แต่พื้นที่สาธารณูปโภค และพื้นที่ส่วนกลางของแต่ละโครงการ
    จะได้รับการจัดสรรให้มีพื้นที่มากกว่าที่กฎหมายกำหนด เพื่อเพิ่มความ
    ร่มรื่นและความเป็นเอกลักษณ์ให้กับชุมชนในหมู่บ้านอีกด้วย

กลยุทธ์การกำหนดมาตรฐานและคุณภาพของบ้านและโครงการ

  การดำเนินงานอย่างเป็นระบบ
  และกระบวนการตรวจเช็คงานในทุกขั้นตอนเพื่อให้ได้บ้านและโครงการที่เป็นไปตามมาตรฐานสากลที่กำหนดขึ้นตามขั้นตอนของ
  ISO 9001 Version 2000 ซึ่งครอบคลุมตั้งแต่การออกแบบโครงการ (Site Plan)
  การควบคุมการก่อสร้าง การบริหารการขาย ตลอดจนการเสนอบริการหลังการขาย
  โดยรับประกันโครงสร้างบ้านภายหลังการโอนนานถึง 5 ปี
  เป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ลูกค้ามั่นใจได้ถึงคุณภาพของโครงการของบริษัทฯ
  ที่เป็นไปตามมาตรฐานเดียวกัน ตลอดจนการสื่อสารตรงถึงผู้บริหารผ่านฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์
  จะเป็นช่องทางหนึ่งที่ให้ลูกค้าได้มีโอกาสตรวจสอบและร้องเรียนงานก่อสร้างที่ไม่เป็นไปตามมาตรฐาน
  และมีการแก้ไขได้ทันเวลา อีกทั้งก่อให้เกิดความพึงพอในและสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าอีกด้วย

กลยุทธ์การสร้างความมั่นใจในชุมชนอยู่อาศัยที่ดีภายหลังปิดโครงการ

  บริษัทฯ ตระหนักถึงความสำคัญของความพึงพอใจของลูกค้าในระยะยาว
  จึงมุ่งเน้นการสร้างชุมชนที่ดีในโครงการภายหลังการปิดการขาย
  โดยการวางระบบการบริหารชุมชนที่ดี สร้าง Customer Lifetime Value กล่าวคือ
  มีการวางแผนจัดการภายในชุมชนเพื่อผลประโยชน์สำหรับผู้อยู่อาศัยในระยะยาว
  โดยได้จัดตั้งบริษัท ควอลิตี้ ลิฟวิ่ง แมนเนจเม้นท์ จำกัด
  ขึ้นเพื่อดำเนินกิจการบริหารโครงการของบริษัทฯ อย่างเป็นระบบ นอกจากนี้
  ยังมีการกำหนดพื้นที่ส่วนกลาง ซึ่งประกอบด้วยสโมสร สวนหย่อม และสถานที่เล่นกีฬา
  มากกว่าที่กฎหมายกำหนด และการจัดกิจกรรมต่างๆ อย่างต่อเนื่อง
  เพื่อให้ลูกบ้านได้มีกิจกรรมร่วมกัน โดยฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ของบริษัทฯ (CRM: Customer
  Relation Management) ทั้งนี้เพื่อสร้างความมั่นใจให้ผู้อยู่อาศัย
  และเป็นการรักษาลักษณะเฉพาะและแนวคิดของโครงการไว้ต่อไป

กลยุทธ์ด้านการวิจัยการตลาดและการพัฒนาตลาด

  บริษัทฯ เล็งเห็นความสำคัญของข้อมูลความต้องการของลูกค้าในตลาดเป็นอย่างมาก
  โดยได้จัดตั้งหน่วยพัฒนาธุรกิจ เพื่อทำการวิจัยตลาดก่อนการจัดซื้อที่ดินและการเปิดโครงการใหม่
  โดยวิจัยความต้องการของลูกค้า การเคลื่อนไหวของตลาด การวิเคราะห์คู่แข่งขัน
  และช่องว่างทางการตลาด ตลอดจนนโยบายของรัฐบาล อย่างต่อเนื่อง
  เพื่อศึกษาถึงความเป็นไปได้ของโครงการ สภาวะการแข่งขัน ศักยภาพของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
  และการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า โดยมีการวิจัยอย่างเป็นระบบ

5) กลยุทธ์การสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า

  บริษัทฯ มุ่งสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งภายหลังวิกฤต
  ซึ่งมีผู้ประกอบการหลายรายที่ไม่สามารถส่งมอบบ้านให้กับลูกค้าได้ โดยได้ดำเนินกลยุทธ์ต่างฯ
  เพื่อก่อให้เกิดความเชื่อมั่น อาทิเช่น บริษัทฯ เป็นผู้ริเริ่มการใช้ “สัญญาเป็นธรรม” ในปี 2542
  ซึ่งเป็นสัญญาที่กำหนดให้ลูกค้าจ่ายเงินดาวน์ตามสัดส่วนความคืบหน้าของงานที่ทำเสร็จ
  โดยในภายหลังได้กลายมาเป็นสัญญาต้นแบบของสัญญามาตรฐานที่ สำนักงานคุ้มครองผู้บริโภค หรือ
  สคบ. บังคับใช้ทั่วไปในปัจจุบัน
  อันเป็นกลยุทธ์ที่สะท้อนถึงการตระหนักถึงความเท่าเทียมกันเพื่อรักษาสิทธิประโยชน์ให้กับลูกค้า
  นอกจากนี้ ในระหว่างงานก่อสร้างตามขั้นตอนควบคุมมาตรฐานของ ISO บริษัทฯ
  จะมีการติดต่อกับลูกค้าเป็นระยะ โดยกำหนดให้ลูกค้ามาตรวจงานด้วยตนเอง หรือบริษัทฯ
  จัดส่งภาพถ่ายความคืบหน้าการก่อสร้างบ้านให้กับลูกค้าทางไปรษณีย์เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจในคุณภาพ
  และการส่งมอบที่ตรงต่อเวลา

6) กลยุทธ์ทางด้านราคา

  บริษัทฯ
  มีนโยบายการกำหนดราคาขายในรูปแบบของราคาที่แข่งขันได้ในทำเลที่ตั้งของโครงการนั้นๆ
  และมุ่งให้มูลค่าเพิ่มแก่ลูกค้าของโครงการด้วยความมั่นใจในสภาพชุมชนที่ดีภายหลังการปิดโครงการ
  ทั้งนี้ การกำหนดลูกค้าเป้าหมายอันเป็นที่มาของการกำหนดราคา
  จะพิจารณาถึงปัจจัยต่างๆที่เกี่ยวข้อง อันได้แก่ ทำเลที่ตั้งของโครงการ และโอกาสทางการตลาด
  พฤติกรรมของลูกค้าเป้าหมาย และราคาตลาดของคู่แข่งขันในบริเวณใกล้เคียง
  เทียบเคียงกับต้นทุนในการดำเนินโครงการ
  แล้วจึงกำหนดกลยุทธ์ราคาตามช่องว่างทางการตลาดที่เปิดอยู่ในพื้นที่นั้น
  ให้เหมาะสมกับกลยุทธ์การแข่งขันด้วย

7) กลยุทธ์การดำเนินโครงการให้ครอบคลุมพื้นที่ 4 มุมเมือง

  จากเดิมที่บริษัทฯ เป็นผู้นำตลาดบ้านจัดสรรในเขตกรุงเทพโซนเหนือ
  บริษัทได้ใช้กลยุทธ์การทดลองศึกษาตลาดในเขตอื่นในระยะที่ผ่านมา
  ทั้งผ่านโครงการโดยตรงของบริษัทฯ และการรับจ้างบริหารโครงการ ทำให้บริษัทฯ
  มีความเชี่ยวชาญยิ่งขึ้นในพื้นที่อื่น และจากความสำเร็จของโครงการนำร่องในเขตอื่นดังกล่าว
  ปัจจุบัน บริษัทฯ ได้ดำเนินโครงการครอบคลุมพื้นที่หลัก 4 มุมเมือง ตลอดจนโซนในเมือง
  ซึ่งเป็นทำเลที่มีศักยภาพในการเติบโตสูง มีระบบการคมนาคม และระบบสาธารณูปโภคพร้อม
  และเป็นทำเลที่เหมาะแก่การอยู่อาศัย ซึ่งการเปิดโครงการครอบคลุมพื้นที่โดยรอบได้นั้น
  ส่งผลให้แบรนด์ “บ้านฟ้า” เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น
  และทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นในการเติบโตของธุรกิจ
  ซึ่งเป็นการขยายฐานและเข้าถึงลูกค้าที่หลากหลายขึ้น
  ตลอดจนเป็นการกระจายความเสี่ยงจากการกระจุกตัวของโครงการของบริษัทฯ อีกด้วย

ลักษณะของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

ลักษณะของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของบริษัทมีความแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับทำเลที่ตั้งของโครงการ
ลักษณะของโครงการ และสถานภาพการแข่งขัน
อันก่อให้เกิดช่องว่างทางการตลาดที่เหมาะสมกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายนั้น อาทิเช่น
โครงการบ้านฟ้ากรีนพาร์ค รอยัล พุทธมณฑลสาย 1 ซึ่งผังเมืองกำหนดให้เป็นบ้านเดี่ยว
ประกอบกับการเปรียบเทียบต้นทุนดำเนินการเพื่อกำหนดราคาขายสินค้า
ทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มระดับสูงโดยปริยาย เป็นต้น ซึ่งบริษัทมีสัดส่วนประเภทลูกค้าต่างๆ
คละกันไป อันเนื่องจากนโยบายการกระจายความเสี่ยงในทำเลที่ตั้งโครงการ
และกลุ่มลูกค้าให้ครอบคลุมในทุกทำเลและกลุ่มเป้าหมาย อย่างไรก็ตาม บริษัทฯ
ยังคงเน้นผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อในระดับกลางถึงสูงเป็นหลัก จากข้อมูลในอดีตที่ผ่านมา พบว่า
กว่าร้อยละ 30 ของการได้มาซึ่งลูกค้า เป็นลูกค้าที่เกิดจากการแนะนำ
และบอกต่อของลูกค้าเก่าในโครงการ อันสะท้อนถึงความไว้วางใจของลูกค้าที่เป็นไปอย่างต่อเนื่อง

การจำหน่ายและช่องทางการจัดจำหน่าย

ช่องทางการจำหน่ายหลักของบริษัทฯ เป็นการขายตรงผ่านสำนักงานขายแต่ละโครงการของบริษัท
และการแนะนำจากลูกค้าเก่าในโครงการ ซึ่งบริษัทฯ
สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่แตกต่างกันไปในแต่ละโครงการ
ด้วยวิธีการประชาสัมพันธ์ในรูปแบบต่างๆ ได้แก่ ป้ายโฆษณา ป้ายบอกทางในพื้นที่ใกล้เคียง ใบปลิว
หนังสือพิมพ์ นิตยสาร แผ่นพับโครงการ อินเตอร์เน็ตและการส่งจดหมายตรงให้กลุ่มเป้าหมาย
รวมถึงการร่วมจัดพิมพ์หนังสือ “คู่มือคู่บ้าน” ร่วมกับนิตยสารบ้านเพื่อแจกลูกค้า
และผู้ที่กำลังเลือกซื้อบ้าน เพื่อให้ลูกค้าได้คุ้นเคยกับแบรนด์ “บ้านฟ้า”
และได้ทราบถึงโครงการต่างๆของบริษัทฯ ทั้งนี้
อินเตอร์เน็ตยังเป็นช่องทางการตลาดใหม่ที่เป็นกลยุทธ์สำคัญในการเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายได้อย่างดี
เนื่องจากสามารถกลั่นกรองลักษณะของลูกค้าจากความสนใจ และลักษณะการดำเนินชีวิตของลูกค้าได้
ซึ่งสอดคล้องกับการออกแบบชุมชน โครงการ และผลิตภัณฑ์ตามหลักแนวคิดของบริษัทฯ

1.  ภาวะอุตสาหกรรม

ภาวะอุตสาหกรรมโดยรวม

กลุ่มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ได้รับผลกระทบโดยตรงจากวิกฤติเศรษฐกิจในช่วงปี 2540
ส่งผลให้ผู้ประกอบการหลายรายขาดสภาพคล่องและต้องเลิกจากธุรกิจไป อย่างไรก็ตาม นับแต่ปี
2544 เป็นต้นมา ภาครัฐได้ออก มาตรการต่างๆเพื่อกระตุ้นอุปสงค์ในอสังหาริมทรัพย์ อาทิเช่น
มาตรการทางด้านภาษี การลดค่าธรรมเนียมการโอนต่ออสังหาริมทรัพย์ ค่าจดจำนอง
และค่าธรรมเนียมต่างๆ รวมทั้งมาตรการทางด้านการเงิน
เช่นการสนับสนุนธนาคารพาณิชย์ในการปล่อยสินเชื่อทางด้านการเงินระยะยาว
การนำภาระดอกเบี้ยจากการกู้ยืมเพื่อที่อยู่อาศัยมาลดหย่อนภาษีได้เพิ่มขึ้น

ในปี 2546 ผลจากมาตรการกระตุ้นภาคอสังหาริมทรัพย์ของรัฐบาล
ประกอบกับการฟื้นตัวของเศรษฐกิจและการที่อัตราดอกเบี้ยที่อยู่อาศัยที่ได้ปรับตัวลดลงมาอยู่ในระดับต่ำเป็นประวัติการณ์
รวมทั้งการแข่งขันการปล่อยสินเชื่อที่อยู่อาศัยของธนาคารพาณิชย์ต่างๆ
เป็นผลให้ประชาชนมีกำลังในการซื้อที่อยู่อาศัยเพิ่มขึ้น
และทำให้ภาคอสังหาริมทรัพย์มีการเติบโตที่สดใส บริษัทต่างๆ
สามารถมีผลประกอบการที่ดีและสามารถขยายตัวได้อย่างรวดเร็ว
รวมทั้งทำให้บริษัทในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์มีสถานะทางการเงินที่แข็งแกร่งขึ้นอย่างมาก

อนึ่ง มาตรการทางด้านภาษีบางประการของรัฐบาลได้สิ้นสุดลงในปี 2546 อาทิเช่น
การลดค่าธรรมเนียมการโอน ค่าธรรมเนียมการจดจำนอง และมาตรการลดหย่อนภาษีธุรกิจเฉพาะ
และปัจจุบันรัฐบาลยังมิได้มีมติที่จะต่ออายุมาตรการทางภาษีดังกล่าว แต่มาตรการทางภาษีบางส่วน
เช่น
การอนุญาตให้นำภาระดอกเบี้ยจากการกู้ยืมเพื่อที่อยู่อาศัยมาลดหย่อนภาษีได้บางส่วนนั้นยังคงมีผลต่อไป
นอกจากนี้ ในปี 2546
ธนาคารแห่งประเทศไทยได้ออกกฎควบคุมเพดานการปล่อยสินเชื่อที่อยู่อาศัยของธนาคารพาณิชย์
ไม่ให้เกินกว่าร้อยละ 70 สำหรับที่อยู่อาศัยที่มีราคา 10 ล้านบาทขึ้นไป
เพื่อควบคุมการเก็งกำไรราคาอสังหาริมทรัพย์

3.  ข้อจำกัดในการประกอบธุรกิจ

  - ไม่มี -