3. การประกอบธุรกิจของแต่ละสายผลิตภัณฑ์

3.1 ลักษณะผลิตภัณฑ์

ธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทบ้านจัดสรร

บริษัทดำเนินธุรกิจหลักในการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทบ้านจัดสรรเพื่อขายโดยมีจุดเด่นในการออกแบบตามแนวคิดเฉพาะของแต่ละโครงการ
และแบบบ้านที่เป็นเอกลักษณ์ ตลอดจนสภาพแวดล้อมภายในโครงการที่ดี
และมีการบริหารจัดการโครงการภายหลังการขายให้กับชุมชนในโครงการต่างๆ
ทำให้สามารถเจาะกลุ่มลูกค้าได้หลากหลายทั่วถึงทั้ง 4 มุมเมือง รวมทั้งโซนในเมือง โดยในปัจจุบัน
บริษัทมีโครงการที่อยู่ภายใต้การดำเนินงานของบริษัททั้งหมด 13 โครงการ
แบ่งแยกตามแนวคิดของแต่ละโครงการ ได้ดังนี้

   แนวคิดไทยประยุกต์ (Thai Contemporary Concept)
  เน้นการออกแบบชุมชนและบ้านแบบไทยประยุกต์โดยใช้สถาปัตยกรรมไทยย้อนยุคในสมัยรัชกาลที่ 5
  และการจัดกิจกรรมภายในชุมชนที่สอดคล้องกับแนวคิดของโครงการ อาทิเช่น
  โครงการบ้านฟ้าปิยรมย์ บ้านนริศา เป็นต้น

 แนวคิดบ้านสวน (Green Park Concept) เน้นบรรยากาศบ้านสวน และรีสอร์ทหลายรูปแบบ โดยออกแบบบ้านให้เปิดรับมุมมองของสวนธรรมชาติจากภายนอกได้มากขึ้น และเพิ่มเติมส่วนอื่น เช่น Oriental Room, Lanai และห้องชมสวนมาประยุกต์ใช้ให้สอดคล้องกับแนวคิดบ้านสวน ได้แก่ บ้านฟ้ากรีนพาร์ค และบ้านสวนลลนา เป็นต้น

 แนวคิดบ้านริมทะเลสาบ (Lagoon Concept) เป็นโครงการบ้านริมทะเลสาบ เน้นบรรยากาศที่ร่มรื่นในโครงการ อาทิเช่น บ้านฟ้าลากูน เป็นต้น

 แนวคิดบ้านติดสนามกอล์ฟ (Home on Green Concept) เน้นบ้านติดสนามกอล์ฟ และการออกแบบบ้านในบรรยากาศที่ล้อมรอบด้วยสนามกอล์ฟ อาทิเช่น บ้านธัญธานี โฮมออนกรีน เป็นต้น 

 แนวคิดบ้านทำเลดี (Location Concept) เป็นโครงการขนาดเล็กที่เน้นในทำเลที่ตั้งที่ดี มีทางเข้าออกสะดวก อาทิเช่น บ้านฟ้ารังสิต และศรีนครินทร์ แกรนด์โฮม เป็นต้น

+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| ชื่อโครงการ                            | กลุ่มลูกค้า    | ระดับร  | ปร      |
|                                      |            | าคาบ้าน | ะเภทบ้าน |
|                                      | เป้าหมาย    | (ลบ.)  |         |
+======================================+============+========+=========+
| แนวคิดไทยประยุกต์                       |            |        |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| บ้านฟ้าปิยรมย์-อิงนที พฤกษ์วนา และพฤกษ์วารี   | กลาง       | 0.9 –  | SH, DH, |
|                                      |            | 4.0    | TH      |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| บ้านฟ้าปิยรมย์-เลค แอนด์ พาร์ค             | กล         | 3.0 -  | SH      |
|                                      | างค่อนข้างสูง | 6.0    |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| บ้านนริศา ธนบุรีรมย์                      | สูง         | 5.0 –  | SH      |
|                                      |            | 12.0   |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| แนวคิดบ้านสวน                          |            |        |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| บ้านฟ้ากรีนพาร์ค รังสิต, บ้านสวนลลนา        | กล         | 2.0 –  | SH      |
| (ปิดโครงการแล้ว)                       | างค่อนข้างสูง | 4.0    |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| บ้านฟ้ากรีนพาร์ค รอยัล ปิ่นเกล้า,            | สูง         | 5.0 –  | SH      |
|                                      |            | 12.0   |         |
| บ้านฟ้ากรีนพาร์ค รอยัล พุทธมณฑล สาย1       | สูง         |        | SH      |
|                                      |            | 7.0 –  |         |
| บ้านฟ้ากรีนพาร์ค รอยัล ธนบุรีรมย์            | สูง         | 12.0   | SH      |
|                                      |            |        |         |
|                                      |            | 4.     |         |
|                                      |            | 6-11.0 |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| แนวคิดบ้านริมทะเลสาบ                    |            |        |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| โครงการทาวน์เฮ้าส์ บ้านฟ้าลากูน            | กลาง       | 1.0 –  | TH      |
| (ปิดโครงการแล้ว)                       |            | 1.5    |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| โครงการบ้านเดี่ยว บ้านฟ้าลากูน             | กล         | 3.0 –  | SH      |
| (ปิดโครงการแล้ว)                       | างค่อนข้างสูง | 7.0    |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| แนวคิดบ้านติดสนามกอล์ฟ                   |            |        |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| โครงการธัญธานี โฮม ออน กรีน*            | สูง         | 5.5 –  | SH      |
|                                      |            | 12     |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| แนวคิดบ้านทำเลดี                        |            |        |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| บ้านฟ้ารังสิต คลอง 2                     | กลาง       | 1.0 –  | TH      |
|                                      |            | 1.7    |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| ศรีนครินทร์ แกรนด์โฮม (ปิดโครงการแล้ว)     | กล         | 3.3 –  | TH      |
|                                      | างค่อนข้างสูง | 6.4    |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| บ้านฟ้าริมหาด จอมเทียน                   | กล         | 4.5 -  | SH      |
|                                      | างค่อนข้างสูง | 6.9    |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+

หมายเหตุ : SH = บ้านเดี่ยว, DH = บ้านแฝด, TH = ทาวน์เฮ้าส์, * ไม่รวมราคาที่ดิน

ทั้งนี้ บ้านจัดสรรในโครงการต่างๆ สามารถแบ่งเป็น 3 ลักษณะ ดังนี้

1. บ้านสั่งสร้าง เป็นลักษณะบ้านที่ลูกค้าสั่งสร้างตามรูปแบบที่บริษัทได้ออกแบบไว้
โดยลูกค้าสามารถเลือกทางเลือกในการปรับเปลี่ยนพื้นที่ใช้สอยภายในซึ่งได้ออกแบบรองรับไว้แล้วได้
บริษัทจะเริ่มก่อสร้างเมื่อมีการทำสัญญาซื้อขายกับลูกค้าและได้รับชำระเงินดาวน์แล้ว
โดยมีงวดการผ่อนชำระเงินดาวน์ประมาณ 7–8 งวด คิดเป็นร้อยละ 10 - 15 ของราคาบ้าน
บ้านสั่งสร้างเป็นผลิตภัณฑ์หลักที่บริษัทมุ่งเน้นทั้งในปัจจุบันและอนาคต
เนื่องจากสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างเต็มที่
บริษัทมีสัดส่วนการจำหน่ายบ้านสั่งสร้างคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 56 และร้อยละ 42
ของรายได้จากการขายบ้านรวม สำหรับปี 2546 และ ปี 2547 ตามลำดับ

2. บ้านสร้างก่อนขาย เป็นบ้านที่บริษัทได้เริ่มก่อสร้างบางส่วน ซึ่งเมื่อลูกค้าเข้าแวะชมโครงการ
จะสามารถเลือกซื้อได้ทันที
บริษัทมีนโยบายการสร้างบ้านก่อนขายเพื่อเป็นการสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า
ในขณะเดียวกันก็สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในเรื่องการปรับรูปแบบการใช้สอย
รวมทั้งความพร้อมของลูกค้าในการเข้าอยู่อาศัยที่แตกต่างกันได้อีกด้วย นอกจากนี้
การมีบ้านสร้างก่อนขายในโครงการถือเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่ช่วยให้บริษัทมีสินค้ากึ่งสำเร็จรูป
ที่ช่วยให้เกิดการโอนได้เร็วขึ้น โดยมีงวดการผ่อนชำระเงินดาวน์ประมาณ 3 – 6 งวด
บริษัทได้เพิ่มสินค้าประเภทบ้านสร้างก่อนขายตั้งแต่ปี 2545
และบริษัทมีสัดส่วนการจำหน่ายบ้านสร้างก่อนขายคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 26 และร้อยละ 22
ของรายได้จากการขายบ้านรวม สำหรับปี 2546 และ ปี 2547 ตามลำดับ

3. บ้านพร้อมอยู่ เป็นบ้านที่สร้างเสร็จเรียบร้อยแล้ว
และพร้อมที่จะโอนให้ลูกค้าทันทีที่ลูกค้าชำระเงินเรียบร้อยแล้ว
โดยมีระยะการผ่อนชำระเงินดาวน์ประมาณ 0-2 งวด คิดเป็นร้อยละ 5 ของราคาบ้าน โดยในปี
2547 บริษัทมีสัดส่วนการจำหน่ายบ้านพร้อมอยู่เพิ่มมากขึ้น โดยมีสัดส่วนรายได้เพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 35
ของรายได้จากการขายบ้านรวม เทียบกับปี 2546 ซึ่งมีสัดส่วนของรายได้ร้อยละ 18
ของรายได้จากการขายบ้านรวม

ในอดีตบริษัทมีการขายบ้านแบบสั่งสร้างประเภทเดียว
เนื่องจากลักษณะของลูกค้าในโครงการส่วนใหญ่ที่ดำเนินการในช่วงนั้นนิยมการผ่อนชำระหลายงวด
แต่จากการที่ความต้องการบ้านในตลาดเพิ่มสูงขึ้นในระยะหลัง
บริษัทจึงได้เปิดขายโครงการบ้านสร้างก่อนขายเพื่อให้รองรับความต้องการของลูกค้าได้อย่างทั่วถึง
ตลอดจนการขยายโครงการไปยังทำเลอื่นที่มีกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างไป
ทำให้บริษัทเปิดตลาดของบ้านพร้อมอยู่
บริษัทจึงดำเนินการขายบ้านพร้อมอยู่และบ้านสร้างก่อนขายตั้งแต่ปี 2545 เป็นต้นมา โดยในปี 2547
บริษัทมีสัดส่วนการขายบ้านพร้อมอยู่ และบ้านสร้างก่อนขายเท่ากับร้อยละ 35 และร้อยละ 22
ของรายได้จากการขายบ้าน ตามลำดับ

ทั้งนี้ บ้านแต่ละประเภทที่มีแบบเดียวกัน จะมีราคาไม่แตกต่างกัน ซึ่งการมีบ้านประเภทต่างๆ
เพื่อให้เป็นทางเลือกกับลูกค้า
ทั้งในด้านความมั่นใจในสินค้าของบริษัทและในเรื่องความพร้อมในการผ่อนชำระ
บริษัทใช้กลยุทธ์การกำหนดลักษณะของบ้านที่ขายในแต่ละโครงการให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
และทำเลที่ตั้งโครงการ อาทิ โซนทางเหนือ ซึ่งมักจะเป็นกลุ่มลูกค้าระดับกลาง
บริษัทจะเน้นกลยุทธ์ขายบ้านสั่งสร้าง และบ้านสร้างก่อนขายเป็นหลัก
เนื่องจากลูกค้าส่วนใหญ่พอใจที่จะทยอยผ่อนชำระเงินดาวน์มากกว่า ในขณะที่โซนทางใต้
บริษัทจะใช้กลยุทธ์สร้างบ้านพร้อมอยู่ เนื่องจากในโซนใต้
ขนาดของบ้านจะถูกกำหนดโดยผังเมืองให้สร้างบ้านเดี่ยว ซึ่งเป็นการจำกัดกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง
มีความต้องการบ้านในระยะเวลารวดเร็ว ตลอดจนลักษณะการแข่งขัน
และพฤติกรรมผู้บริโภคในบริเวณนั้น กลยุทธ์การสร้างบ้านพร้อมอยู่
จะเป็นการสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าเป็นอย่างดี

 

สัดส่วนรายได้ตามลักษณะการสั่งซื้อของลูกค้า

+------------------+----------------+---------+---------+------------+
|   ประเภทบ้านที่ขาย  | การผ่อนชำระ     | ส       |         |            |
|                  |                | ัดส่วนของ |         |            |
|                  | เงินดาวน์        | รายได้จา |         |            |
|                  |                | กการขาย |         |            |
|                  |                | (ร้อยละ) |         |            |
+------------------+----------------+---------+---------+------------+
|                  |                | 2545*   | 2546    | ปี 2547     |
+------------------+----------------+---------+---------+------------+
| 1. บ้านพร้อมอยู่     | (0 – 2 งวด)    | 17.2    | 18.2    | 35.4       |
+------------------+----------------+---------+---------+------------+
| 2. บ้านสร้างก่อนขาย | (3 – 6 งวด)    | 29.4    | 25.6    | 22.2       |
+------------------+----------------+---------+---------+------------+
| 3. บ้านสั่งสร้าง     | (มากกว่า 7 งวด) | 53.4    | 56.3    | 42.4       |
+------------------+----------------+---------+---------+------------+
|                  | รวม            | 100.0   | 100.0   | 100.0      |
+------------------+----------------+---------+---------+------------+

หมายเหตุ : * ตัวเลขจากงบการเงินรวมเสมือนปรับโครงสร้างการถือหุ้นในบริษัทย่อยทั้งสามบริษัท

ในปัจจุบัน บริษัทและบริษัทย่อย มีโครงการที่ดำเนินการอยู่ ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2547 ทั้งสิ้น 13
โครงการ ดังนี้

[]

[]

  --------- ----- ---------------------------------------------------------------
  หมายเหตุ   *     โครงการที่ดำเนินการอยู่หมายถึงโครงการที่เริ่มเปิดขาย และอยู่ระหว่างก่อสร้าง
                  หรืออยู่ระหว่างการโอนกรรมสิทธิ์ให้ลูกค้าสำหรับรอบัญชีนั้น

            **    มูลค่าโครงการรวมแสดงเฉพาะมูลค่าบ้าน ไม่รวมที่ดิน เนื่องจาก โครงการธัญธานี
                  เป็นโครงการที่บริษัท NCPM รับจ้างสร้างบ้าน ในโครงการ โดยแบ่งเป็นในส่วนของ
                  NC 53 หลัง มูลค่าขาย 216.6 ล้านบาท

            ***   โครงการที่มีการขายบ้านพร้อมอยู่ ได้แก่ โครงการบ้านฟ้ากรีนพาร์ค รอยัล ปิ่นเกล้า
                  โครงการนริศา ธนบุรีรมย์ โครงการบ้านฟ้ากรีนพาร์ค รอยัล พุทธมณฑล สาย 1
                  และโครงการบ้านฟ้ากรีนพาร์ค รอยัล ธนบุรีรมย์
  --------- ----- ---------------------------------------------------------------

บริษัทมีการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป็น 3 กลุ่มหลัก ดังนี้

กลุ่มลูกค้า AA กลุ่มลูกค้าระดับสูง (ระดับราคาตั้งแต่ 4.0 ล้านบาทขึ้นไป)

กลุ่มลูกค้า AB กลุ่มลูกค้าระดับกลางค่อนข้างสูง (ระดับราคา 2.0 – 4.0 ล้านบาท)

กลุ่มลูกค้า AC กลุ่มลูกค้าระดับกลาง (ระดับราคา 1.0 – 2.0 ล้านบาท)

ธุรกิจรับจ้างบริหารโครงการแบบครบวงจร

ดำเนินการโดยบริษัท เอ็น.ซี. พร็อพเพอร์ตี้ แมเนจเมนท์ จำกัด (NCPM) ซึ่งเป็นบริษัทย่อย
ดำเนินธุรกิจรับจ้างบริหารโครงการแบบครบวงจร ตั้งแต่การฟื้นฟูกิจการ การเจรจาลูกค้าเก่า
การเจรจาเจ้าหนี้ การขาย การก่อสร้าง การเก็บเงินดาวน์ การยื่นขอสินเชื่อให้ผู้ซื้อรายย่อย
การโอน โดยผลงานของบริษัทที่ผ่านมา ได้แก่

   โครงการจันทิมาปาร์ค (พุทธมณฑล) ของบริษัท ไทยพาณิชย์พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ จำกัด
  เข้าบริหารโครงการในปี 2543 และสามารถปิดโครงการได้ในปี 2544 จำนวน 99 ยูนิต
  มูลค่าโครงการ 122 ล้านบาท

   โครงการคอนโดมิเนียมบ้านสวนลลนา (หาดจอมเทียน) ของบริษัท
  ไทยพาณิชย์พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ จำกัด เข้าบริหารโครงการในปี 2544 และปิดโครงการได้ในปี
  2544 จำนวน 133 ยูนิต มูลค่าโครงการ 53 ล้านบาท

   โครงการธัญธานี โฮมออนกรีน ของบริษัท สุรชิต เรียลเอสเตท เข้าบริหารโครงการในปี
  2545 จำนวน 203 ยูนิต มูลค่าโครงการ 814 ล้านบาท

   โครงการบ้านดอยสะเก็ด จังหวัดเชียงใหม่ ของบริษัท เข้าบริหารโครงการในปี 2546
  จำนวน 75 ยูนิต มูลค่าโครงการ 125 ล้านบาท

ธุรกิจรับจ้างบริหารชุมชน

ดำเนินการโดย บริษัท ควอลิตี้ ลิฟวิ่ง แมนเนจเม้นท์ จำกัด (QLM) ซึ่งเป็นบริษัทย่อย
ดำเนินธุรกิจรับจ้างบริหารชุมชนบ้านจัดสรรหลังปิดการขาย ในลักษณะของนิติบุคคลบ้านจัดสรร
มีเป้าหมายเพื่อให้เกิดระบบชุมชนที่ดีภายหลังการโอนบ้าน ทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นในคุณภาพของโครงการ
ซึ่งเป็นบริการหลังการขายประเภทหนึ่ง โดยมุ่งบริหารโครงการบ้านฟ้าเป็นหลัก
และยังรับจ้างบริหารงานจากหมู่บ้านอื่นๆ อีกด้วย ปัจจุบัน QLM บริหารชุมชนบ้านจัดสรรอยู่ 18
โครงการ ได้แก่ บ้านฟ้าคลองหลวง บ้านฟ้าทอฝัน บ้านฟ้าชมพฤกษ์ บ้านฟ้าลากูน
บ้านฟ้ากรีนพาร์ค-ลาดพร้าว และรังสิต บ้านสวนลลนา บ้านฟ้าปิยรมย์ เป็นต้น
ในจำนวนนี้ได้จดทะเบียนนิติบุคลบ้านจัดสรรแล้ว 7 โครงการ และอยู่ระหว่างดำเนินการภายในสิ้นปี
2548 อีก 6 โครงการ

3.2 การตลาดและภาวะการแข่งขัน

3.2.1 การตลาด

บริษัทวางนโยบายการตลาดโดยยึดหลัก “รู้จักบ้าน รู้ใจคุณ”
และมุ่งสร้างความแตกต่างของโครงการและผลิตภัณฑ์จากคู่แข่งโดยทั่วไป
ประสานระบบคุณภาพมาตรฐานสากล ISO 9001 ทั้งมาตรฐานการออกแบบ
การควบคุมการก่อสร้างบ้านของโครงการ และการสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้าในด้านการส่งมอบบ้าน
ตลอดจนการดูแลโครงการหลังการขาย เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า
และเป็นการสร้างแบรนด์ “บ้านฟ้า” ในตลาดบ้านจัดสรรอีกด้วย

กลยุทธ์การตลาด

 1) กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์

 บริษัทได้กำหนดแนวคิดเฉพาะสำหรับแต่ละโครงการ
เพื่อสร้างความแตกต่างโดยมีการวางแผนออกแบบผังโครงการ รูปแบบสไตล์บ้าน
ประโยชน์ใช้สอยของพื้นที่ในและนอกตัวบ้าน
และการบริหารโครงการหลังการขายที่เป็นเอกลักษณ์ชัดเจน เช่น โครงการบ้านฟ้าปิยรมย์
ที่เน้นสถาปัตยกรรมไทยย้อนยุคในสมัยรัชกาลที่ 5 การจัดทำกิจกรรมร่วมกันระหว่างลูกบ้าน
หรือการออกแบบประโยชน์ใช้สอย (function) สำหรับโครงการแนวคิดบ้านสวน
ทั้งภายในและภายนอกบ้านให้สัมผัสทัศนียภาพของสวนได้อย่างเต็มที่ เป็นต้น

 ลักษณะเฉพาะของการออกแบบบ้านให้มีทางเลือกสำหรับลูกค้า Adaptive Function Design
กล่าวคือ บริษัทได้สร้างทางเลือกให้กับลูกค้า (Design Option)
ในการปรับเปลี่ยนพื้นที่ใช้สอยภายในบ้านได้ เช่น เพิ่มห้องนอนชั้นล่าง เพิ่มโรงจอดรถ
หรือเพิ่มห้องนั่งเล่น เป็นต้น
ทำให้ลูกค้าสามารถต่อเติมหรือปรับเปลี่ยนพื้นที่ใช้สอยภายในบ้านได้ตามความพึงพอใจ

 โครงการของบริษัทจะมีพื้นที่ส่วนกลางเป็นจุดเด่น เนื่องจากในแต่ละโครงการ
แม้จะมีแนวคิดที่แตกต่างกัน ซึ่งทำให้มีการจัดสรรพื้นที่ส่วนกลางแตกต่างกัน แต่พื้นที่สาธารณูปโภค
และพื้นที่ส่วนกลางของแต่ละโครงการ จะได้รับการจัดสรรให้มีพื้นที่มากกว่าที่กฎหมายกำหนด
เพื่อเพิ่มความร่มรื่นและความเป็นเอกลักษณ์ให้กับชุมชนในหมู่บ้านอีกด้วย

 2) กลยุทธ์การกำหนดมาตรฐานและคุณภาพของบ้านและโครงการ

การดำเนินงานอย่างเป็นระบบ
และกระบวนการตรวจเช็คงานในทุกขั้นตอนเพื่อให้ได้บ้านและโครงการที่เป็นไปตามมาตรฐานสากลที่กำหนดขึ้นตามขั้นตอนของ
ISO 9001 Version 2000 ซึ่งครอบคลุมตั้งแต่การออกแบบโครงการ (Site Plan)
การควบคุมการก่อสร้าง การบริหารการขาย ตลอดจนการเสนอบริการหลังการขาย
โดยรับประกันโครงสร้างบ้านภายหลังการโอนนานถึง 5 ปี
เป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ลูกค้ามั่นใจได้ถึงคุณภาพของโครงการของบริษัท ที่เป็นไปตามมาตรฐานเดียวกัน
ตลอดจนการสื่อสารตรงถึงผู้บริหารผ่านฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์
จะเป็นช่องทางหนึ่งที่ให้ลูกค้าได้มีโอกาสตรวจสอบและร้องเรียนงานก่อสร้างที่ไม่เป็นไปตามมาตรฐาน
และมีการแก้ไขได้ทันเวลา อีกทั้งก่อให้เกิดความพึงพอในและสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าอีกด้วย

 3) กลยุทธ์การสร้างความมั่นใจในชุมชนอยู่อาศัยที่ดีภายหลังปิดโครงการ

บริษัทตระหนักถึงความสำคัญของความพึงพอใจของลูกค้าในระยะยาว
จึงมุ่งเน้นการสร้างชุมชนที่ดีในโครงการภายหลังการปิดการขาย
โดยการวางระบบการบริหารชุมชนที่ดี สร้าง Customer Lifetime Value กล่าวคือ
มีการวางแผนจัดการภายในชุมชนเพื่อผลประโยชน์สำหรับผู้อยู่อาศัยในระยะยาว โดยได้จัดตั้งบริษัท
ควอลิตี้ ลิฟวิ่ง แมนเนจเม้นท์ จำกัด ขึ้นเพื่อดำเนินกิจการบริหารโครงการของบริษัทอย่างเป็นระบบ
นอกจากนี้ ยังมีการกำหนดพื้นที่ส่วนกลาง ซึ่งประกอบด้วยสโมสร สวนหย่อม และสถานที่เล่นกีฬา
มากกว่าที่กฎหมายกำหนด และการจัดกิจกรรมต่างๆ อย่างต่อเนื่อง
เพื่อให้ลูกบ้านได้มีกิจกรรมร่วมกัน โดยฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ของบริษัท (CRM: Customer Relations
Management) ทั้งนี้ เพื่อสร้างความมั่นใจให้ผู้อยู่อาศัย
และเป็นการรักษาลักษณะเฉพาะและแนวคิดของโครงการไว้ต่อไป

 4) กลยุทธ์ด้านการวิจัยการตลาดและการพัฒนาตลาด

บริษัทเล็งเห็นความสำคัญของข้อมูลความต้องการของลูกค้าในตลาดเป็นอย่างมาก
โดยได้จัดตั้งหน่วยพัฒนาธุรกิจ เพื่อทำการวิจัยตลาดก่อนการจัดซื้อที่ดินและการเปิดโครงการใหม่
โดยวิจัยความต้องการของลูกค้า การเคลื่อนไหวของตลาด การวิเคราะห์คู่แข่งขัน
และช่องว่างทางการตลาด ตลอดจนนโยบายของรัฐบาล อย่างต่อเนื่อง
เพื่อศึกษาถึงความเป็นไปได้ของโครงการ สภาวะการแข่งขัน ศักยภาพของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
และการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า โดยมีการวิจัยอย่างเป็นระบบ

5) กลยุทธ์การสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า

บริษัทมุ่งสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งภายหลังวิกฤต
ซึ่งมีผู้ประกอบการหลายรายที่ไม่สามารถส่งมอบบ้านให้กับลูกค้าได้ โดยได้ดำเนินกลยุทธ์ต่างๆ
เพื่อก่อให้เกิดความเชื่อมั่น อาทิเช่น บริษัท เป็นผู้ริเริ่มการใช้ “สัญญาเป็นธรรม” ในปี 2542
ซึ่งเป็นสัญญาที่กำหนดให้ลูกค้าจ่ายเงินดาวน์ตามสัดส่วนความคืบหน้าของงานที่ทำเสร็จ
โดยในภายหลังได้กลายมาเป็นสัญญาต้นแบบของสัญญามาตรฐานที่สำนักงานคุ้มครองผู้บริโภค หรือ
สคบ. บังคับใช้ทั่วไปในปัจจุบัน
อันเป็นกลยุทธ์ที่สะท้อนถึงการตระหนักถึงความเท่าเทียมกันเพื่อรักษาสิทธิประโยชน์ให้กับลูกค้า
นอกจากนี้ ในระหว่างงานก่อสร้างตามขั้นตอนควบคุมมาตรฐานของ ISO
บริษัทจะมีการติดต่อกับลูกค้าเป็นระยะ โดยกำหนดให้ลูกค้ามาตรวจงานด้วยตนเอง หรือบริษัท
จัดส่งภาพถ่ายความคืบหน้าการก่อสร้างบ้านให้กับลูกค้าทางไปรษณีย์เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจในคุณภาพ
และการส่งมอบที่ตรงต่อเวลา

 6) กลยุทธ์ทางด้านราคา

บริษัทมีนโยบายการกำหนดราคาขายในรูปแบบของราคาที่แข่งขันได้ในทำเลที่ตั้งของโครงการนั้นๆ
และมุ่งให้มูลค่าเพิ่มแก่ลูกค้าของโครงการด้วยความมั่นใจในสภาพชุมชนที่ดีภายหลังการปิดโครงการ
ทั้งนี้ การกำหนดลูกค้าเป้าหมายอันเป็นที่มาของการกำหนดราคา
จะพิจารณาถึงปัจจัยต่างๆที่เกี่ยวข้อง อันได้แก่ ทำเลที่ตั้งของโครงการ และโอกาสทางการตลาด
พฤติกรรมของลูกค้าเป้าหมาย และราคาตลาดของคู่แข่งขันในบริเวณใกล้เคียง
เทียบเคียงกับต้นทุนในการดำเนินโครงการ
แล้วจึงกำหนดกลยุทธ์ราคาตามช่องว่างทางการตลาดที่เปิดอยู่ในพื้นที่นั้น
ให้เหมาะสมกับกลยุทธ์การแข่งขันด้วย

 7) กลยุทธ์การดำเนินโครงการให้ครอบคลุมพื้นที่ 4 มุมเมือง

จากเดิมที่บริษัทเป็นผู้นำตลาดบ้านจัดสรรในเขตกรุงเทพโซนเหนือ
บริษัทได้ใช้กลยุทธ์การทดลองศึกษาตลาดในเขตอื่นในระยะที่ผ่านมา
ทั้งผ่านโครงการโดยตรงของบริษัท และการรับจ้างบริหารโครงการ
ทำให้บริษัทมีความเชี่ยวชาญยิ่งขึ้นในพื้นที่อื่น
และจากความสำเร็จของโครงการนำร่องในเขตอื่นดังกล่าว ปัจจุบัน
บริษัทได้ดำเนินโครงการครอบคลุมพื้นที่หลัก 4 มุมเมือง ตลอดจนโซนในเมือง
ซึ่งเป็นทำเลที่มีศักยภาพในการเติบโตสูง มีระบบการคมนาคม และระบบสาธารณูปโภคพร้อม
และเป็นทำเลที่เหมาะแก่การอยู่อาศัย ซึ่งการเปิดโครงการครอบคลุมพื้นที่โดยรอบได้นั้น
ส่งผลให้แบรนด์ “บ้านฟ้า” เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น
และทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นในการเติบโตของธุรกิจ
ซึ่งเป็นการขยายฐานและเข้าถึงลูกค้าที่หลากหลายขึ้น
ตลอดจนเป็นการกระจายความเสี่ยงจากการกระจุกตัวของโครงการของบริษัท อีกด้วย

 

 ลักษณะของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

ลักษณะของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของบริษัทมีความแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับทำเลที่ตั้งของโครงการ
ลักษณะของโครงการ และสถานภาพการแข่งขัน
อันก่อให้เกิดช่องว่างทางการตลาดที่เหมาะสมกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายนั้น อาทิเช่น
โครงการบ้านฟ้ากรีนพาร์ค รอยัล พุทธมณฑลสาย 1 ซึ่งผังเมืองกำหนดให้เป็นบ้านเดี่ยว
ประกอบกับการเปรียบเทียบต้นทุนดำเนินการเพื่อกำหนดราคาขายสินค้า
ทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มระดับสูงโดยปริยาย เป็นต้น ซึ่งบริษัทมีสัดส่วนประเภทลูกค้าต่างๆ
คละกันไป อันเนื่องจากนโยบายการกระจายความเสี่ยงในทำเลที่ตั้งโครงการ
และกลุ่มลูกค้าให้ครอบคลุมในทุกทำเลและกลุ่มเป้าหมาย อย่างไรก็ตาม บริษัท
ยังคงเน้นผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อในระดับกลางถึงสูงเป็นหลัก จากข้อมูลในอดีตที่ผ่านมา พบว่า
กว่าร้อยละ 35 ของการได้มาซึ่งลูกค้า เป็นลูกค้าที่เกิดจากการแนะนำ
และบอกต่อของลูกค้าเก่าในโครงการ อันสะท้อนถึงความไว้วางใจของลูกค้าที่เป็นไปอย่างต่อเนื่อง

การจำหน่ายและช่องทางการจัดจำหน่าย

ช่องทางการจำหน่ายหลักของบริษัท เป็นการขายตรงผ่านสำนักงานขายแต่ละโครงการของบริษัท
และการแนะนำจากลูกค้าเก่าในโครงการ
ซึ่งบริษัทสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่แตกต่างกันไปในแต่ละโครงการ
ด้วยวิธีการประชาสัมพันธ์ในรูปแบบต่างๆ ได้แก่ ป้ายโฆษณา ป้ายบอกทางในพื้นที่ใกล้เคียง ใบปลิว
หนังสือพิมพ์ นิตยสาร แผ่นพับโครงการ อินเตอร์เน็ตและการส่งจดหมายตรงให้กลุ่มเป้าหมาย
รวมถึงการร่วมจัดพิมพ์หนังสือ “คู่มือคู่บ้าน” ร่วมกับนิตยสารบ้านเพื่อแจกลูกค้า
และผู้ที่กำลังเลือกซื้อบ้าน เพื่อให้ลูกค้าได้คุ้นเคยกับแบรนด์ “บ้านฟ้า”
และได้ทราบถึงโครงการต่างๆของบริษัท ทั้งนี้
อินเตอร์เน็ตยังเป็นช่องทางการตลาดใหม่ที่เป็นกลยุทธ์สำคัญในการเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายได้อย่างดี
เนื่องจากสามารถกลั่นกรองลักษณะของลูกค้าจากความสนใจ และลักษณะการดำเนินชีวิตของลูกค้าได้
ซึ่งสอดคล้องกับการออกแบบชุมชน โครงการ และผลิตภัณฑ์ตามหลักแนวคิดของบริษัท

  3.2.2 ภาวะอุตสาหกรรม

ภาพรวมของอุตสาหกรรมธุรกิจอสังหาริมทรัพย์

ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เป็นธุรกิจที่มีลักษณะพิเศษคือ เป็นธุรกิจที่มีความหลากหลายในตัว
ทั้งด้านประเภทธุรกิจ ทำเลที่ตั้ง ขนาดของสินค้า ลักษณะการใช้งาน และคุณภาพของโครงการ
นอกจากนี้ ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์มีผลต่อเนื่องถึงภาคเศรษฐกิจอื่นอีกหลายสาขาธุรกิจ
ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เป็นธุรกิจเกี่ยวกับการจำหน่ายจ่ายโอน การเปลี่ยนแปลงกรรมสิทธิ์
หรือสิทธิครอบครองในที่ดิน และ/หรือสิ่งปลูกสร้างบนที่ดิน เพื่อประโยชน์ในทางการค้า ได้แก่
ธุรกิจซื้อขายที่ดินเปล่า ธุรกิจเกี่ยวกับอาคารสิ่งปลูกสร้าง อาทิ ธุรกิจที่อยู่อาศัย อาคารชุดพักอาศัย
อาคารสำนักงาน ศูนย์การค้าครบวงจร รีสอร์ท สวนเกษตร สนามกอล์ฟ ตลอดจนนิคมอุตสาหกรรม
เป็นต้น ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์มีลักษณะดังนี้

-   เป็นธุรกิจที่มีโครงสร้างค่อนข้างซับซ้อน เพราะมีความหลากหลายของประเภทสินค้า
    นอกจากนี้สินค้าแต่ละประเภทก็มีองค์ประกอบที่ซับซ้อนในตัวเอง
    ทั้งทางด้านการผลิตและการตลาด
    จึงเป็นสินค้าที่ไม่อาจทดแทนกันได้ทั้งที่เป็นสินค้าประเภทเดียวกัน ถ้าเพียงแต่ต่างทำเลกัน

-   เป็นภาคเศรษฐกิจนำที่สำคัญ
    ดังจะเห็นได้จากการที่อสังหาริมทรัพย์เป็นทั้งปัจจัยที่เอื้อต่อการผลิตและการลงทุนของประเทศ
    เป็นทั้งผลผลิตของภาคการก่อสร้างและแผนพัฒนาอสังหาริมทรัพย์
    และเป็นผู้บริโภคผลผลิตของภาคการผลิตอื่นๆ นอกจากนี้
    ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์โดยเฉพาะด้านที่อยู่อาศัยจะสามารถแสดงถึงคุณภาพชีวิตและความเป็นอยู่ของประชาชน
    การขยายตัวของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์จะส่งผลกระทบต่อเนื่องถึงภาคธุรกิจอื่นหลายประเภท
    อาทิ ภาคการก่อสร้าง ภาคการผลิต ภาคการค้า การจ้างงาน และภาคการเงิน

-   เป็นธุรกิจที่ต้องใช้เงินทุนสูงซึ่งถือเป็นสินทรัพย์ทุนที่สำคัญ จึงมีความผูกพันกับภาคการเงิน
    ทั้งตลาดเงินและตลาดทุน
    ซึ่งจะเห็นได้ชัดจากความเกี่ยวพันของผลกระทบที่เกิดขึ้นจากวิกฤตธุรกิจอสังหาริมทรัพย์
    วิกฤตสถาบันการเงิน และวิกฤตเศรษฐกิจ ที่ผ่านมา

-   เป็นธุรกิจที่มีองค์ประกอบของปัจจัยการผลิตในประเทศสูงเกือบร้อยละ 90
    ช่วยการสร้างงานในประเทศและสร้างรายได้ให้รัฐในรูปค่าธรรมเนียมและภาษีเงินได้นิติบุคคล

-   ธุรกิจที่อยู่อาศัยเป็นธุรกิจที่มีความสำคัญอย่างสูงในฐานะเป็นหนึ่งในปัจจัย 4
    ที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิต

ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยสามารถแบ่งออกเป็น 2 ชนิดหลัก ประกอบด้วย
ที่อยู่อาศัยแนวราบ ได้แก่ บ้านเดี่ยว บ้านแฝด ทาวน์เฮ้าส์ และตึกแถวหรืออาคารพาณิชย์
และอีกชนิดหนึ่งคือที่อยู่อาศัยประเภทอาคารสูง ได้แก่อาคารชุด แฟลต อพาร์ทเม้นท์ และหอพัก
สำหรับภาพรวมของตลาดที่อยู่อาศัยในช่วง 4 ปีที่ผ่านมานั้น
มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องโดยพิจารณาจากยอดสินเชื่อที่อยู่อาศัยบุคคลทั่วไปคงเหลือ ณ สิ้นปี 2544
ถึง สิ้นปี 2547 ดังนี้

สินเชื่อที่อยู่อาศัยบุคคลทั่วไปคงเหลือ

+-------------------------+----------+----------+----------+----------+
| (หน่วย : ล้านบาท)         | 2544     | 2545     | 2546     | ม.ค. –   |
|                         |          |          |          | ก.ย.     |
|                         |          |          |          | 2547     |
+-------------------------+----------+----------+----------+----------+
| ยอดสินเชื่อที่อยู่อาศัย         | 687,458  | 763,665  | 886,472  | 1        |
|                         |          |          |          | ,001,435 |
| บุคคลทั่วไปคงเหลือ          |          |          |          |          |
+-------------------------+----------+----------+----------+----------+
| ที่มา :                   |          |          |          |          |
| ศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์      |          |          |          |          |
+-------------------------+----------+----------+----------+----------+

นอกจากนี้
เมื่อพิจารณาการขยายตัวทางด้านผู้ประกอบการจัดสรรอสังหาริมทรัพย์โดยพิจารณาจากยอดสินเชื่อคงค้างของสินเชื่อเพื่อผู้ประกอบการที่อยู่อาศัย
ณ สิ้นปี 2546 สิ้นไตรมาส 1 ปี 2547 สิ้นไตรมาส 2 ปี 2547 และสิ้นไตรมาส 3 ปี 2547
จะเห็นว่ายอดสินเชื่อคงเหลือโดยรวมมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องจาก 150,578 ล้านบาท ณ สิ้นปี
2546 เป็น 190,761 ล้านบาท ณ สิ้นไตรมาส 3 ของปี 2547 หรือเพิ่มขึ้น 40,183 ล้านบาท
ในช่วง 9 เดือนที่ผ่านมา ทั้งนี้ สินเชื่อที่ให้แก่ผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ส่วนใหญ่หรือร้อยละ
60.12 เป็นการให้สินเชื่อแก่ผู้ประกอบการจัดสรรบ้านพร้อมที่ดิน โดย ณ สิ้นไตรมาส 3 ของปี
2547 สินเชื่อเพื่อที่อยู่อาศัยที่ให้แก่ผู้ประกอบการประเภทบ้านจัดสรรพร้อมที่ดินมีมูลค่า 114,686
ล้านบาท จากสินเชื่อรวมที่ให้แก่ผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์จำนวน 190,761 ล้านบาท
เมื่อพิจารณาปริมาณการให้สินเชื่อเพื่อที่อยู่อาศัยแก่ผู้ประกอบการตามภาคภูมิศาสตร์นั้น
การให้สินเชื่อเพื่อที่อยู่อาศัยประเภทบ้านจัดสรรพร้อมที่ดินแก่ผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ส่วนใหญ่หรือร้อยละ
87 เป็นการให้สินเชื่อแก่โครงการในเขตกทม. และปริมณฑล

สินเชื่อให้ผู้ประกอบการที่อยู่อาศัย

  -------------------- ------------ ------------------- ----------------- ---------------- ---------------- ---------
  (หน่วย : ล้านบาท)                                                                                           

                                    ประเภทอสังหาริมทรัพย์                                                       

  วันที่                  เขต          จัดสรรที่ดินเปล่า        จัดสรรบ้านพร้อมที่ดิน   สร้างอาคารพาณิชย์   สร้างคอนโดมิเนียม   รวม

  ต.ค. – ธ.ค.          กทม.         1,145               60,090            20,491           45,265           126,990

  2546                 ปริมณฑล       308                 1,822             877              1,069            4,077

                       ต่างจังหวัด     733                 10,389            3,895            4,495            19,512

                       รวม          2,185               72,301            25,263           50,829           150,578

  ม.ค. – มี.ค.          กทม.         1,223               69,232            23,955           48,889           143,298

  2547                 ปริมณฑล       328                 2,163             877              1,051            4,419

                       ต่างจังหวัด     720                 10,413            4,135            4,931            20,199

                       รวม          2,271               81,808            28,967           54,871           167,916

  เม.ย. – มิ.ย.         กทม.         1,189               78,936            21,925           50,246           152,296

  2547                 ปริมณฑล       309                 2,714             946              994              4,963

                       ต่างจังหวัด     688                 11,697            4,172            5,250            21,807

                       รวม          2,186               93,347            27,043           56,489           179,066

  ก.ค. – ก.ย.          กทม.         1,202               96,445            12,372           51,328           161,347

  2547                 ปริมณฑล       304                 3,386             670              968              5,329

                       ต่างจังหวัด     642                 14,855            3,329            5,258            24,085

                       รวม          2,148               114,686           16,372           57,555           190,761

  ที่มา :                                                                                                     
  ศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์                                                                                        
  -------------------- ------------ ------------------- ----------------- ---------------- ---------------- ---------

เมื่อพิจารณาที่อยู่อาศัยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลที่เปิดตัวใหม่โดยผู้ประกอบการจำแนกตามระดับราคา
เห็นได้ว่าในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา
แนวโน้มการพัฒนาที่อยู่อาศัยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลของผู้ประกอบการจะมุ่งไปในที่อยู่อาศัยที่มีระดับราคาสูงขึ้น
โดยในปี 2544 ที่อยู่อาศัยที่พัฒนาร้อยละ 44 มีระดับราคาไม่เกิน 900,000 บาท ในขณะที่ปี 2547
มีสัดส่วนลดลงเหลือร้อยละ 17 ในขณะที่บ้านระดับราคาเกิน 3 ล้านบาท มีสัดส่วนร้อยละ 45
เพิ่มขึ้นจากปี 2544 ที่มีสัดส่วนร้อยละ 8

ที่อยู่อาศัยที่เปิดขายตามระดับราคาต่างๆ

+--------------------+-----------+-----------+-----------+-----------+
| (จำนวน : หน่วย )    |           |           |           |           |
+--------------------+-----------+-----------+-----------+-----------+
| ราคาต่อหน่วย         | ปี 2544    | ปี 2545    | ปี 2546    | ปี 2547    |
|                    |           |           |           |           |
| (บาท)              |           |           |           |           |
+--------------------+-----------+-----------+-----------+-----------+
|   < 300,000        | 0         | 2,177     | 0         | 0         |
+--------------------+-----------+-----------+-----------+-----------+
|   300,001 –        | 2,702     | 4,506     | 2,339     | 3,051     |
|   900,000          |           |           |           |           |
+--------------------+-----------+-----------+-----------+-----------+
| 9                  | 1,781     | 2,302     | 5,122     | 4,642     |
| 00,001 – 2,000,000 |           |           |           |           |
+--------------------+-----------+-----------+-----------+-----------+
|   2,000,001 –      | 1,155     | 1,688     | 3,876     | 2,054     |
|   3,000,000        |           |           |           |           |
+--------------------+-----------+-----------+-----------+-----------+
|   > 3,000,000      | 519       | 2,514     | 9,983     | 8,023     |
+--------------------+-----------+-----------+-----------+-----------+
| รวม                | 6,157     | 13,187    | 21,320    | 17,770    |
+--------------------+-----------+-----------+-----------+-----------+
| ที่มา :              |           |           |           |           |
| ธ                  |           |           |           |           |
| นาคารอาคารสงเคราะห์ |           |           |           |           |
+--------------------+-----------+-----------+-----------+-----------+

ความต้องการที่อยู่อาศัย (Demand)

ปริมาณความต้องการที่อยู่อาศัยของประชากรในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลสามารถพิจารณาได้จากจำนวนที่อยู่อาศัยที่มีการโอนกรรมสิทธิ์ซื้อขายในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
รายละเอียดดังนี้

+--------------------+-----------+-----------+-----------+-----------+
| ประเภทที่อยู่อาศัย      | ปี 2544    | ปี 2545    | ปี 2546    | ม.ค. –    |
|                    |           |           |           | มิ.ย. 2547 |
| (หน่วย)             |           |           |           |           |
+--------------------+-----------+-----------+-----------+-----------+
| บ้านเดี่ยว            | 11,849    | 14,387    | 22,647    | 5,705     |
+--------------------+-----------+-----------+-----------+-----------+
| บ้านแฝด             | 32        | 34        | 39        | 20        |
+--------------------+-----------+-----------+-----------+-----------+
| ทาวน์เฮ้าส์           | 21,251    | 25,009    | 33,370    | 7,680     |
+--------------------+-----------+-----------+-----------+-----------+
| อาคารพาณิชย์         | 7,234     | 8,556     | 10,814    | 2,883     |
+--------------------+-----------+-----------+-----------+-----------+
| รวม                | 40,366    | 47,986    | 66,870    | 16,288    |
+--------------------+-----------+-----------+-----------+-----------+
| ที่มา :              |           |           |           |           |
| ศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ |           |           |           |           |
+--------------------+-----------+-----------+-----------+-----------+

ความต้องการที่อยู่อาศัยประเภททาวน์เฮ้าส์มีสัดส่วนสูงสุดถึงร้อยละ 47
ของความต้องการที่อยู่อาศัยทั้งหมดในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล สำหรับ 6 เดือนแรกของปี
2547 อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณาจากแนวโน้มของความต้องการที่อยู่อาศัยประเภทต่างๆ ตั้งแต่ปี
2544 ถึง ปี 2547 จะเห็นว่าบ้านเดี่ยวมีแนวโน้มของสัดส่วนที่สูงขึ้นจากร้อยละ 29 ในปี 2544
เป็นร้อยละ 35 สำหรับ 6 เดือนแรกของปี 2547

จำนวนที่อยู่อาศัย (Supply)

จำนวนที่อยู่อาศัยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลสามารถพิจารณาได้จากจำนวนที่อยู่อาศัยที่สร้างเสร็จและจดทะเบียนใหม่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
รายละเอียดดังนี้

ที่อยู่อาศัยสร้างเสร็จและจดทะเบียนใหม่

ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

+--------------------+-----------+-----------+-----------+-----------+
| ประเภทที่อยู่อาศัย      | ปี 2544    | ปี 2545    | ปี 2546    | ปี 2547    |
|                    |           |           |           |           |
| (หน่วย)             |           |           |           |           |
+--------------------+-----------+-----------+-----------+-----------+
| บ้านเดี่ยว            | 24,041    | 24,973    | 34,592    | 44,248    |
+--------------------+-----------+-----------+-----------+-----------+
| บ้านแฝด             | 227       | 80        | 1,144     | 945       |
+--------------------+-----------+-----------+-----------+-----------+
| ทาว                | 5,062     | 7,011     | 12,950    | 15,418    |
| น์เฮ้าส์และอาคารพาณิชย์ |           |           |           |           |
+--------------------+-----------+-----------+-----------+-----------+
| แฟลตและอาคารชุด     | 4,693     | 1,971     | 1,908     | 2,185     |
+--------------------+-----------+-----------+-----------+-----------+
| รวม                | 34,023    | 34,035    | 50,594    | 62,796    |
+--------------------+-----------+-----------+-----------+-----------+
| ที่มา :              |           |           |           |           |
| ศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ |           |           |           |           |
| /                  |           |           |           |           |
| ธ                  |           |           |           |           |
| นาคารอาคารสงเคราะห์ |           |           |           |           |
+--------------------+-----------+-----------+-----------+-----------+

จำนวนที่อยู่อาศัยสร้างใหม่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลในปี 2546 และปี 2547
มีการเติบโตมาก โดยมีอัตราการขยายตัวสำหรับปี 2546 และปี 2547 เท่ากับร้อยละ 48.7
และร้อยละ 24.1 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ทั้งนี้
บ้านเดี่ยวครองสัดส่วนสูงสุดของที่อยู่อาศัยที่สร้างเสร็จและจดทะเบียนใหม่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลโดยคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ
68 และร้อยละ 70 สำหรับปี 2546 และปี 2547 ตามลำดับ

ศักยภาพในการแข่งขัน

บริษัทมีผลประกอบการที่โตอย่างต่อเนื่องในหลายปีที่ผ่านมา
นับได้ว่าบริษัทเป็นองค์กรที่มีความเข้มแข็ง มั่นคง สามารถฝ่าวิกฤติเศรษฐกิจ ทั้งนี้
บริษัทมีจุดแข็งหลายประการ ซึ่งจะเป็นปัจจัยทำให้บริษัทมีศักยภาพในการแข่งขันที่สูง เนื่องจาก

1) บริษัทมีผู้บริหารที่มีประสบการณ์ และอยู่ในธุรกิจมายาวนาน ตั้งแต่ปี 2509
จึงทำให้มีความเข้าใจในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เป็นอย่างดี
สามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า และสามารถนำบริษัทผ่านพ้นวิกฤติเศรษฐกิจ โดยหลังปี
2543 เป็นต้นมา บริษัทได้มียอดขายและกำไรที่เติบโตขึ้นมาโดยตลอด

2) บริษัทสามารถแข่งขันกับผู้อื่นได้ในเรื่องต้นทุน
เนื่องจากบริษัทจะมุ่งเน้นการจัดซื้อที่ดินซื่งเป็นหลักประกันหลุดจำนอง
ซึ่งเป็นหลักประกันที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้จากสถาบันการเงิน ปัจจุบัน บริษัทได้ซื้อที่ดินอีกหลายแปลง
เพื่อสำหรับใช้ดำเนินโครงการในอนาคต และเพื่อให้บริษัท
สามารถรู้และควบคุมต้นทุนได้ในระดับหนึ่ง

3) บริษัทได้มีความคิดริเริ่มสร้างสรรแบบบ้านใหม่ๆ อยู่เสมอ อาทิ โครงการบ้านฟ้าปิยรมย์
ซึ่งเป็นแบบบ้านไทยประยุกต์สมัยยุครัชกาลที่ 5
ซึ่งได้รับการตอบรับจากสาธารณะชนผู้ซื้อบ้านอย่างล้นหลาม
โดยสามารถขายและปิดโครงการอย่างรวดเร็ว
ซึ่งเป็นการบ่งชี้ถึงความสามารถในการสร้างสรรแบบบ้านใหม่ๆให้กับผู้ซื้อบ้านได้เป็นอย่างดี
นอกจากนี้
บริษัทมีนโยบายในการนำเสนอบ้านแบบตอบสนองความต้องการของลูกค้าภายใต้แนวคิดปลูกเรือนตามใจผู้อยู่
(Adaptive Function Design) รองรับการปรับเปลี่ยนพื้นที่ใช้สอยภายในบ้าน
และมุ่งเน้นการสร้างระบบและหน่วยงานบริหารชุมชนภายหลังการขาย

4) บริษัทมีนโยบายในการสร้างความมั่นใจให้แก่ลูกค้า โดยบริษัทเป็นผู้ริเริ่มใช้ระบบ
“สัญญาเป็นธรรม” เป็นรายแรกในปี 2542 และเป็นรายแรกที่ได้รับการรับรองมาตรฐาน ISO
9001 เป็นรายแรกของบริษัทบ้านจัดสรรในประเทศไทย

3.3 การจัดหาผลิตภัณฑ์

ในการพัฒนาโครงการ บริษัท ยึดหลักความระมัดระวังในการพิจารณาดำเนินธุรกิจ
ซึ่งโดยปกติโครงการของบริษัทจะใช้ระยะเวลาเฉลี่ยในการพัฒนาโครงการจนสามารถรับรู้รายได้ได้ประมาณ
8 – 12 เดือน
(ระยะเวลาเฉลี่ยในการพัฒนาโครงการจนปิดการขายและโอนกรรมสิทธิ์แล้วเสร็จประมาณ 1.5 ปี)
โดยมีขั้นตอนการดำเนินงาน ดังต่อไปนี้

[TABLE]

การจัดซื้อที่ดิน

บริษัท มีนโยบายการจัดซื้อที่ดิน ผ่านขั้นตอนการพิจารณาของคณะกรรมการบริหาร
คณะกรรมการตรวจสอบ และผู้ถือหุ้น ตามขอบเขตอำนาจหน้าที่ของคณะกรรมการแต่ละชุด
และดำเนินการให้เป็นไปตามหลักเกณฑ์ ข้อบังคับของกฎหมายที่เกี่ยวข้อง
โดยอาจมอบอำนาจให้ผู้บริหารหรือบุคคลใดเป็นตัวแทนในการจัดซื้อที่ดินเพื่อประโยชน์สูงสุดของบริษัท
และบริษัทย่อย

ที่ดินเป็นต้นทุนหลักประมาณร้อยละ 27 ของต้นทุนทั้งหมดในการดำเนินธุรกิจอสังหาริมทรัพย์
และเป็นปัจจัยสำคัญในการแข่งขัน บริษัทจึงได้ให้ความสำคัญเป็นอย่างมากในการจัดซื้อที่ดิน
โดยในปัจจุบัน บริษัทมีนโยบายจัดหาที่ดินจาก 2 แหล่ง คือ จากสถาบันการเงิน
บรรษัทบริหารสินทรัพย์สถาบันการเงิน (บบส.) บรรษัทบริหารสินทรัพย์ไทย (บสท.) และ
ซื้อผ่านนายหน้าที่ดิน โดยมีขั้นตอนหลักดังนี้

โดยเมื่อมีช่องทางในการจัดซื้อที่ดิน คณะทำงานของบริษัทจะใช้เวลาประมาณ 1 – 2
สัปดาห์ทำการสำรวจเพื่อขออนุมัติจัดซื้อ โดยหลักเกณฑ์การเลือกที่ดิน
จะพิจารณาอุปสงค์และอุปทานของตลาด สภาพแวดล้อม การคมนาคม สาธารณูปโภคพื้นฐาน
บริษัทไม่มีนโยบายซื้อที่ดินเพื่อสะสมเป็นสต็อกไว้ก่อนการพัฒนาโครงการเป็นระยะเวลานาน
โดยบริษัทจะทำการพัฒนาโครงการในที่ดินเปล่าได้ภายในระยะเวลา 6-8 เดือน

ตั้งแต่ปี 2543 เป็นต้นมา
บริษัทได้พิจารณาหาแหล่งซื้อที่ดินเปล่าหรือโครงการบ้านจัดสรรที่อยู่ระหว่างพัฒนาซึ่งเป็นหลักประกันหนี้ที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ของสถาบันการเงิน
บรรษัทบริหารสินทรัพย์สถาบันการเงิน หรือ บรรษัทบริหารสินทรัพย์ไทย
รวมทั้งจากที่ปรึกษาทางการเงินเพื่อการฟื้นฟูกิจการลูกหนี้
เนื่องจากเป็นช่องทางในการได้สินทรัพย์ที่มีคุณภาพ ในราคาที่ต่ำกว่าราคาตลาด
สำหรับโครงการบ้านจัดสรรที่อยู่ระหว่างพัฒนานั้น บริษัท
จะพิจารณาศึกษาความเป็นไปได้ของโครงการ
วางแผนดำเนินการปรับเปลี่ยนรูปแบบบ้านและโครงการ ตลอดจนพิจารณากลยุทธ์การเข้าดำเนินการ
เช่น การบริหารโครงการเพื่อพัฒนา หรือการรับจ้างบริหารโครงการแบบครบวงจรโดยบริษัทย่อยคือ
บริษัท เอ็น.ซี. พร็อพเพอร์ตี้ แมเนจเมนท์ จำกัด เช่น การซื้อโครงการจันทิมาปาร์ค เป็นต้น
หรือการเข้าร่วมบริหารโครงการธัญธานี โฮมออนกรีน ร่วมกับผู้ประกอบการเดิม
โดยบริษัทจะได้รับผลตอบแทนในรูปแบบของค่าธรรมเนียมการรับจ้างบริหารโครงการ
และผลตอบแทนในการขายบ้านให้กับลูกค้าในโครงการ

การจัดหาผู้รับเหมาก่อสร้าง

บริษัททำการว่าจ้างผู้รับเหมาก่อสร้างขนาดกลาง
และขนาดเล็กเข้าในการก่อสร้างโครงการของบริษัท ณ ปัจจุบัน บริษัทมีผู้รับเหมา
(Contractors) ที่รับงานอยู่ทั้งสิ้น 73 ราย
ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้รับเหมาที่ผ่านการทำงานกับบริษัทมาเป็นระยะเวลาหนึ่ง
ซึ่งหากบริษัทมีการเพิ่มโครงการใหม่ๆ ในอนาคต บริษัทสามารถดำเนินการจ้างผู้รับเหมาเพิ่มได้
โดยปัจจุบันบริษัทมีผู้รับเหมาในบัญชีรายชื่อและทะเบียนประวัติของผู้รับเหมางานอาคารทั้งหมด 105
ราย ซึ่งผ่านกระบวนการพิจารณาคุณสมบัติตามที่กำหนดมาตรฐานไว้
โดยบริษัทมีขั้นตอนการปฏิบัติงานในการจัดจ้างผู้รับเหมาอย่างชัดเจน ตามที่กำหนดในระบบมาตรฐาน
ISO เพื่อให้มั่นใจว่าผู้รับเหมางานก่อสร้างต่างๆ จะสามารถทำการก่อสร้างงานได้คุณภาพมาตรฐาน
โดยบริษัทจะเป็นผู้กำหนดแบบบ้าน และราคาให้ผู้รับเหมาตามแบบบ้านของบริษัท
และผู้รับเหมาที่ได้มาตรฐานตามทะเบียนรายชื่อของบริษัทจะเป็นผู้เสนองาน
ให้บริษัทพิจารณาจัดสรรงานให้แก่ผู้รับเหมาตามความสามารถในการผลิต
โดยผู้รับเหมาจะเป็นผู้จัดหาวัสดุก่อสร้างต่างๆ เองตามแบบและมาตรฐานที่บริษัทกำหนดไว้

บริษัทควบคุมคุณภาพงานของผู้รับเหมาโดยการตรวจสอบงานให้เป็นไปตามมาตรฐานคู่มือการปฏิบัติงานของบริษัท
ซึ่งมีเกณฑ์มาตรฐานในการประเมินคุณภาพงาน ระยะเวลาปฏิบัติงาน แรงงาน อุปกรณ์
และเครื่องมือ การบริหารงาน และ การใช้เงินทุนหมุนเวียน ซึ่งบริษัทจัดให้มีการตรวจเช็คงานทุก
15 วัน โดยหัวหน้าคุมงาน (Foreman) แต่ละส่วนงานซึ่งโดยเฉลี่ย 20 หลังต่อ 1 คน
และจัดทำรายงานการตรวจเช็คอย่างสม่ำเสมอ เพื่อเสนอต่อฝ่ายก่อสร้างและฝ่ายบริหารต่อไป
ปัจจุบันการขาดแคลนบุคลากรหัวหน้าคุมงานที่มีคุณภาพอาจเป็นปัญหาที่ผู้ประกอบการต้องประสบโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่อสังหาริมทรัพย์มีการเติบโตสูง
โดยบริษัทได้แก้ไขปัญหาด้วยการจัดจ้างบริษัทรับจ้างควบคุมงานก่อสร้างที่มีคุณภาพจากภายนอก
ซึ่งไม่มีความสัมพันธ์อื่นใดกับบริษัทเป็นผู้คุมงาน
และใช้บุคลากรของบริษัทในจำนวนที่น้อยลงเป็นผู้ควบคุมอีกต่อหนึ่ง

การจัดหาวัสดุก่อสร้าง

ผู้รับเหมาจะเป็นผู้จัดหาเครื่องมือ เครื่องใช้ เครื่องจักรอุปกรณ์
และวัสดุก่อสร้างตามบัญชีรายการวัสดุที่บริษัทกำหนดระบุไว้ในคู่มือปฏิบัติการของบริษัทตามมาตรฐาน
ISO โดยวัสดุที่ผู้รับเหมานำมาใช้นั้น จะต้องผ่านการพิจารณาคุณภาพและมาตรฐานจากทางบริษัทก่อน
ยกเว้นวัสดุควบคุมหลักซึ่งบริษัทจะเป็นผู้จัดหาเองเพื่อเป็นการควบคุมคุณภาพและมาตรฐานผลิตภัณฑ์
ได้แก่ เสาเข็ม ปาร์เก้ พรม งานปูหินอ่อน หินแกรนิต กระเบื้องยาง ราวบันไดยาง
งานกำจัดปลวก เป็นต้น โดยบริษัทมีฝ่ายจัดซื้อในการจัดประชุมทุกเดือนเพื่อสำรวจพื้นที่ก่อสร้าง
และมีการจัดทำ MRP (Material Requirement Planning)
บริษัทมีนโยบายสั่งซื้อวัสดุก่อสร้างตามจำนวนต้องการใช้จริงเพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาการควบคุมสต็อกสินค้า
ส่วนในกรณีที่เป็นวัสดุหายาก เช่น กระเบื้องหลังคา สุขภัณฑ์
จะทำการตกลงราคาและปริมาณล่วงหน้ากับผู้ผลิตเพื่อป้องกันความเสี่ยงในการขาดแคลนวัตถุดิบ

ผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม

บริษัทมีระบบการจัดการสาธารณูปโภคของโครงการต่างๆ ไว้อย่างชัดเจน
เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดปัญหาที่อาจส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง
ระบบการบำบัดน้ำเสีย โดยได้จัดให้มีระบบบำบัดน้ำเสีย
เป็นระบบมาตรฐานสำหรับบ้านแต่ละหลังและระบบการบำบัดน้ำเสียส่วนกลางของแต่ละโครงการ
และมีการปฏิบัติให้เป็นไปตามขั้นตอนการดำเนินงานที่เป็นมาตรฐานที่กำหนดใน ISO
ซึ่งครอบคลุมถึงระเบียบที่เกี่ยวข้อง อย่างไรก็ตาม
บริษัทไม่มีกรณีพิพาทหรือถูกฟ้องร้องเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมในระยะ 3 ปีที่ผ่านมา

งานที่ยังไม่ได้ส่งมอบ

ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2547 บริษัทมียอดบ้านที่ได้รับจอง และรอส่งมอบใน 13 โครงการ รวมมูลค่า
744 ล้านบาท หรือคิดเป็นจำนวน 222 ยูนิต ทั้งนี้ คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 8 ของมูลค่าขายรวม
โดยมาจากโครงการบ้านฟ้าปิยรมย์ โครงการธัญธานี บ้านฟ้ากรีนพาร์ค รังสิต คลอง 2 (เฟส2)
และบ้านฟ้าริมหาดจอมเทียน เป็นหลัก
รายละเอียดปรากฏตามตารางโครงการที่ดำเนินการในปัจจุบันของบริษัท ในส่วนที่ 2 ข้อ 3.1
ลักษณะผลิตภัณฑ์