3.  การประกอบธุรกิจของแต่ละสายผลิตภัณฑ์

3.1 ลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือบริการ

บริษัทและบริษัทร่วม ดำเนินธุรกิจพัฒนาที่ดินและสร้างที่อยู่อาศัยให้กับผู้บริโภค
โดยเน้นรูปแบบของโครงการหมู่บ้านจัดสรรเป็นหลัก
ทั้งนี้บริษัทจะทำการว่าจ้างผู้รับเหมาต่ออีกทอดหนึ่ง ให้ก่อสร้างบ้านตามแบบของบริษัท มีการควบคุม
และตรวจสอบโดยวิศวกร และสถาปนิกของบริษัทเพื่อให้บ้านที่ก่อสร้างเสร็จสมบูรณ์
และได้มาตรฐานตามที่บริษัทกำหนด

  เพื่อให้ลูกค้ามีความมั่นใจในตัวสินค้า
  บริษัทจึงมีการการันตีคุณภาพของบ้านโดยการรับประกันเป็นระยะเวลา 1 ปี
  นับจากวันโอนกรรมสิทธิ์ นอกจากนี้ทางบริษัทยังจัดให้มีการดูแลและซ่อมบำรุง สโมสร สระว่ายน้ำ
  สนามเด็กเล่น สวนพักผ่อน ตลอดจนสาธารณูปโภคอื่นๆ ในโครงการ
  จนกระทั่งได้ก่อสร้างโครงการจนแล้วเสร็จ และโอนพื้นที่ส่วนกลางและสาธารณูปโภคต่างๆ
  ให้กับคณะกรรมการหมู่บ้านเพื่อดูแลต่อไป

  บริษัทและบริษัทร่วมมีโครงการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ที่กำลังดำเนินงาน ณ วันที่ 31 ธันวาคม
  2544 ดังนี้

[TABLE]

  หมายเหตุ บริษัท เอสเตท เพอร์เฟ็คท์ จำกัด ซึ่งมีโครงการดำเนินงาน 1 โครงการคือ
  เดอะแกรนด์ เพอร์เฟค
  สุขุมวิท 77 ได้หยุดดำเนินการเนื่องจากอยู่ระหว่างปรับโครงสร้างหนี้

2.  การตลาดและการแข่งขัน

    1.  การตลาด

1)  กลยุทธ์ทางการตลาด

  ผลิตภัณฑ์ ทางบริษัทมีทีมงานสถาปนิกและการตลาด
  เพื่อทำงานวิจัยและวิเคราะห์ความต้องการบ้านของผู้บริโภค
  และเพื่อให้สามารถมีข้อได้เปรียบในการแข่งขันกับคู่แข่งในตลาดอยู่ตลอดเวลา ดังนั้น ในทุกๆ ปี
  ทางบริษัทจะมีการนำเสนอผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่เพื่อกระตุ้นการซื้อบ้านของลูกค้า เช่นในปี 2544
  ทางบริษัทได้นำเสนอ บ้านสไตล์สาทร ซึ่งเป็นบ้านที่มีเอกลักษณ์ของความวิจิตรบรรจงในอดีต
  ทรงคุณค่าแห่งการอนุรักษ์ ซึ่งผู้ซื้อจะมีความภูมิใจที่ได้เป็นเจ้าของ ภายในเน้นให้มีความโปร่ง
  โล่ง สบาย เหมาะแก่การพักผ่อน เลือกใช้วัสดุที่ทันสมัย ซึ่งจากการนำเสนอบ้านสไตล์สาทร
  ออกสู่ตลาด มีการตอบรับจากลูกค้าดีมาก และในปี 2545 บริษัทมีแผนเปิดโครงการอีก 2
  โครงการ
  ซึ่งจะได้นำเสนอรูปแบบของบ้านและลักษณะโครงการที่แตกต่างจากเดิมและคู่แข่งเพื่อให้ลูกค้าได้เลือกสรรมากขึ้น

  ทำเล โครงการส่วนใหญ่ของบริษัทจะตั้งอยู่ในทำเลใกล้เมือง รัศมีไม่เกิน 20 กิโลเมตร
  ซึ่งลูกค้าสามารถเดินทางเข้าเมือง โดยใช้เวลาไม่เกิน 1 ชั่วโมง
  ทำเลดังกล่าวถือว่าเป็นทำเลที่มีการแข่งขันไม่สูงนัก
  เนื่องจากราคาที่ดินที่จะนำมาพัฒนาโครงการมีราคาปานกลางถึงค่อนข้างสูง ทำให้
  ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ต้องเลือกทำเลที่ไกลออกไปคือรัศมีประมาณ 30-40 กิโลเมตร
  เนื่องจากมีต้นทุนที่ดินที่ต่ำกว่า
  จึงถือว่าบริษัทมีข้อได้เปรียบคู่แข่งอยู่พอสมควรในเรื่องทำเลที่ใกล้กว่า
  เนื่องจากในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ถือว่าทำเลเป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์
  ดังนั้นปัจจัยสำคัญอย่างหนึ่งที่ลูกค้าใช้ในการตัดสินใจซื้อบ้านคือทำเล

  ราคา ทางบริษัทมีนโยบาย การตั้งราคา โดยพิจารณาในเรื่อง ทำเล แบบบ้าน
  เงื่อนไขทางการตลาดเปรียบเทียบกับคู่แข่ง และให้ราคาที่ดูคุ้มค่ากว่าของคู่แข่ง โดยกลยุทธ์นี้
  อาจพิจารณาออกมาได้หลายแนวทาง เช่น การตั้งราคาขายที่ต่ำกว่าคู่แข่งในทำเลเดียวกัน
  หรือบ้านที่มีพื้นที่ใช้สอยมากกว่าในราคาเดียวกัน หรืออีก กรณีหนึ่ง เช่น
  การตั้งราคาในราคาใกล้เคียงกันสำหรับทำเลที่ใกล้กว่าคู่แข่งหรือราคาสูงกว่าบ้าง
  แต่ลูกค้าจะได้บ้านหลังใหญ่กว่า

การส่งเสริมการจำหน่าย บริษัทจะเลือกใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมเพื่อกระตุ้นการซื้อของผู้บริโภคโดยเฉพาะในช่วงที่สถานการณ์การตลาดไม่เอื้ออำนวย โดยหลายปีที่ผ่านมาบริษัทเป็นหนึ่งในไม่กี่บริษัทที่เป็นผู้นำทางด้านการตลาด และกลยุทธ์ ซึ่งกลยุทธ์ทางการตลาดของบริษัทที่ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคอย่างมากในอดีต ได้แก่ การร่วมมือกับสถาบันการเงินเพื่อจัดสินเชื่ออัตราดอกเบี้ยต่ำให้แก่ลูกค้า การร่วมมือกับสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภคจัดโครงการ “ดาวน์แลกบ้าน”

  2) การจำหน่ายและช่องทางการจัดจำหน่าย

  ในปีที่ผ่านมาบริษัทใช้มาตรการทางการตลาดในลักษณะ Mass Marketing
  คือเน้นการโฆษณาในมุมกว้าง และใช้ฝ่ายขายในลักษณะตั้งรับ (Counter Sales) ซึ่งปี 2545
  บริษัทจะใช้มาตรการทางการตลาดในลักษณะผสมผสานคือ ใช้ทั้ง Mass Marketing และ
  Direct Marketing และในขณะเดียวกัน จะมีนโยบายให้ฝ่ายขายทั้งตั้งรับและในเชิงรุกด้วย
  โดยจะมีการวิเคราะห์และเสาะหากลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
  และจะใช้กลยุทธ์ทางด้านการตลาดและขาย เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าดังกล่าวให้ได้
  ประสิทธิภาพสูงสุด การโฆษณาจะใช้ในลักษณะที่สามารถใช้ได้กับหลายๆ
  โครงการซึ่งจะส่งผลให้ต้นทุนค่าโฆษณาลดลงแต่ยังคงมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลที่ดี

  3.2.2 การแข่งขัน

สภาพการแข่งขันในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์สามารถแบ่งเป็น 3 กลุ่ม ดังนี้

  กลุ่มที่ 1 โครงการที่มีทำเลดี ใกล้เมือง (อยู่ในรัศมี 20 กม.)

  ส่วนใหญ่การแข่งขันมีน้อย สินค้าคุณภาพขาดตลาดเนื่องจากที่ดินที่อยู่ใกล้เมืองหรือใน

  ทำเลที่ดีจะมีต้นทุนสูง ซึ่งจะส่งผลให้ราคาขายต้องสูงตามไปด้วย
  ดังนั้นจึงมีผู้ประกอบการจำนวนไม่มากที่มีความพร้อม และกล้าที่จะทำโครงการในตลาดกลุ่มนี้
  ประกอบกับจากสถานการณ์ในปัจจุบันที่ ผู้บริโภคมุ่งเน้นในการหาบ้านคุณภาพดี ทำเลดี
  และสร้างเสร็จพร้อมอยู่ ยิ่งส่งผลให้ต้นทุนสูงขึ้น ปัจจุบันบ้านที่สร้างเสร็จพร้อมอยู่
  ในทำเลที่ดีและใกล้เมือง จึงมีไม่เพียงพอกับความต้องการ
  โครงการของบริษัทส่วนใหญ่จัดอยู่ในกลุ่มนี้

  กลุ่มที่ 2 โครงการย่านชานเมือง (รัศมี 30–40 กม.)

  ส่วนใหญ่มีการแข่งขันสูง สินค้ามีให้เลือกมาก
  ราคาค่อนข้างต่ำผู้ประกอบการจำนวนมากมักจะกระจุกตัวอยู่ในรัศมี 30-40 กม.
  โดยจะหาพื้นที่ที่อยู่ใกล้กับสาธารณูปโภคของรัฐ และราคาที่ดินในบริเวณดังกล่าวจะมีต้นทุนที่ไม่สูง
  จึงส่งผลให้มีปริมาณสินค้าเสนอขายมากกว่าปริมาณความต้องการซื้อ
  และเมื่อมีการแข่งขันกันสูงก็จะส่งผลในเรื่องของสงครามราคา ราคาขายจึงค่อนข้างต่ำ
  และผู้ประกอบการก็มีกำไรต่ำตามไปด้วย

  กลุ่มที่ 3 โครงการทำเลไม่ดี หรือออกนอกเมือง ส่วนใหญ่ขายไม่ได้

  ถึงแม้ว่าราคาที่ดินในทำเลไม่ดีและอยู่ย่านนอกเมือง จะมีเป็นต้นทุนที่ต่ำมาก
  แต่ลูกค้าส่วนใหญ่มักไม่เลือกซื้อเนื่องจากการเดินทางที่ไม่สะดวก
  จึงทำให้โครงการเหล่านี้ส่วนใหญ่ค่อนข้างมีปัญหาในการขาย

  นอกจากนี้ด้านผู้ประกอบการก็เป็นปัจจัยหนึ่งที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
  เนื่องจากสถานการณ์ตกต่ำของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในช่วงที่ผ่านมาได้ส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
  ดังนั้นปัจจุบันผู้บริโภคจึงจำเป็นต้องศึกษาข้อมูลผู้ประกอบการเพื่อประกอบการตัดสินใจด้วย
  โดยสามารถแบ่งผู้ประกอบการออกเป็นกลุ่ม ๆ ดังนี้

กลุ่มที่ 1 ผู้ประกอบการที่มีการร่วมทุนกับกลุ่มนักลงทุนจากต่างประเทศ

  ผู้ประกอบการกลุ่มนี้มีข้อได้เปรียบสองประการหลักคือสามารถเลือกซื้อโครงการที่เป็น NPL
  เพื่อนำมาปรับปรุงและขายใหม่
  ซึ่งจะทำให้สามารถเปิดขายและปิดโครงการได้เร็วและมีกำไรค่อนข้างดี
  เนื่องจากโครงการเหล่านี้มีความพร้อมทั้งในด้านการขายและการพัฒนาบางส่วนแล้ว
  นอกจากนี้ยังสามารถเลือกซื้อ Land Bank ในทำเลหลัก ๆ ได้ในราคาค่อนข้างถูก
  ซึ่งจะทำให้สามารถกระจายทำเลได้ในระยะเวลาอันสั้น

  กลุ่มที่ 2 ผู้ประกอบการรายใหญ่หรือผู้ประกอบการที่มีการปรับโครงสร้างหนี้แล้ว

  ผู้ประกอบการในกลุ่มนี้มักจะทำธุรกิจมาเป็นเวลานานและมีโครงการที่อยู่ระหว่างการก่อสร้างและขาย
  ข้อได้เปรียบของผู้ประกอบการในกลุ่มนี้คือสามารถขยายโครงการในโครงการเดิม
  โดยไม่ต้องลงทุนเพื่อเปิดโครงการใหม่ซึ่งเป็นการลงทุนที่สูง ซึ่งบริษัทจัดอยู่ในกลุ่มนี้ โดยในปี
  2545 บริษัทมีนโยบายในการขายโครงการเดิมเป็นหลัก

  กลุ่มที่ 3 ผู้ประกอบการรายย่อย

  ผู้ประกอบการในกลุ่มนี้ส่วนใหญ่มีเงินทุนค่อนข้างน้อย
  รายใดที่มีโครงการใกล้เสร็จสมบูรณ์จะได้เปรียบโครงการที่เริ่มต้นใหม่เพราะไม่ต้องลงทุนเพิ่มเติมมากนักโดยเฉพาะอย่างยิ่งลูกค้าในปัจจุบันใช้วิจารนญาณในการซื้อบ้านมากขึ้น
  ศึกษาข้อมูลละเอียดมากขึ้น
  ดูสภาพและการจัดการโครงการตลอดจนบางรายต้องเห็นบ้านเสร็จสมบูรณ์จึงจะตัดสินใจซื้อ
  ด้วยเหตุผลข้างต้นส่งผลให้ผู้ประกอบการที่มีทุนน้อยหรือรายที่ไม่มีประสบการณ์ในการจัดการจะเสียเปรียบในการแข่งขัน

 แนวโน้มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ปี 2545

แนวโน้มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในปี 2545 ด้านต่าง ๆ มีดังนี้

  ด้านการแข่งขัน โครงการในเมืองมีการแข่งขันค่อนข้างน้อยในขณะที่ชานเมืองมีค่อนข้างมาก
  เนื่องจากโครงการในเมืองต้องใช้เงินลงทุนสูง
  ดังนั้นจึงมีผู้ประกอบการจำนวนไม่มากที่จะเปิดโครงการในเมืองเมื่อเปรียบเทียบกับชานเมือง

  ด้านการตลาด ผู้ประกอบการจะมุ่งเน้นไปที่ผู้มีรายได้ประจำ ข้าราชการ รัฐวิสาหกิจ
  และพนักงานบริษัท เนื่องจากอัตราดอกเบี้ยในการผ่อนบ้านอยู่ในระดับที่ต่ำมาก
  ประกอบกับภาครัฐมีนโยบายในการกระตุ้นกำลังซื้อจากกลุ่มนี้ เช่น โครงการ กบข. ซึ่งมี 32
  หน่วยงาน (140,000 ล้านบาท), กองทุนสำรองเลี้ยงชีพซึ่งมีมากกว่า 10,000 กองทุน
  รวมมูลค่ากว่า 200,000 ล้านบาท

  ด้านดอกเบี้ย ยังคงอยู่ในระดับต่ำเนื่องจากอัตราดอกเบี้ยเงินฝากยังอยู่ในระดับต่ำ
  จึงส่งผลให้อัตราดอกเบี้ยเงินกู้ต่ำไปด้วย ซึ่งเป็นผลดีมากต่อธุรกิจอสังหาริมทรัพย์

  ด้านมาตราการของรัฐ
  รัฐบาลได้ออกนโยบายการเงินและการคลังเพื่อกระตุ้นธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ เช่น
  การลดค่าธรรมเนียมการโอนและภาษีธุรกิจเฉพาะ, การจัดตั้ง TAMC เพื่อแก้ปัญหา NPL,
  โครงการ ธอส. ร่วมกับ กบข. โดยให้สินเชื่อ 100 % ของราคาประเมิน,
  สิทธิในการลดหย่อนภาษีและอื่นๆ ที่กำลังจะออกเพิ่มอีกหลายมาตราการ
  ซึ่งจะส่งผลดีต่อธุรกิจอสังหาริมทรัพย์

  ผู้บริโภค จะใช้ความระมัดระวังในการตัดสินใจซื้อบ้านมากขึ้น
  เนื่องจากวิกฤตการณ์ในช่วงที่ผ่านมาที่ผู้บริโภคจำนวนมากซื้อบ้านแล้วไม่ได้รับการส่งมอบตามสัญญา
  ทำให้ผู้บริโภคจำเป็นศึกษาข้อมูลมากขึ้น อีกประการหนึ่งคือ
  ปัจจุบันกลุ่มลูกค้าที่ซื้อเพื่อเก็งกำไรได้ลดลงอย่างมาก
  กลุ่มที่ซื้อบ้านจึงเป็นกลุ่มที่ซื้อเพื่อต้องการอยู่อาศัยจริง

  สถาบันการเงิน มุ่งเน้นในการปล่อยสินเชื่อรายย่อย
  มากกว่าสินเชื่อในโครงการเนื่องจากการปล่อยสินเชื่อรายย่อยเมื่อเปรียบเทียบกับสินเชื่อโครงการ
  ถือเป็นการลดและกระจายความเสี่ยง ในกรณีที่จะพิจารณาปล่อยสินเชื่อโครงการ ก็จะใช้
  Sensibility Study และเลือกความเสี่ยงต่ำสุดเป็นหลัก