2. ลักษณะการประกอบธุรกิจ

2.1 ความเป็นมาและพัฒนาการที่สำคัญ

เมื่อปี 2495 รัฐบาลจัดให้มีบริการออกอากาศวิทยุฯและโทรทัศน์ขึ้นเป็นครั้งแรกในประเทศไทย
โดยจัดตั้งบริษัท ไทยโทรทัศน์ จำกัด ภายหลังบริษัทฯ
ดังกล่าวประสบปัญหาขาดทุนคณะรัฐมนตรีจึงมีมติให้ยุบเลิกกิจการเมื่อวันที่ 3 กุมภาพันธ์ 2520
และได้ตราพระราชกฤษฎีกาจัดตั้งองค์การสื่อสารมวลชนแห่งประเทศไทย (อ.ส.ม.ท.) พ.ศ.
2520 ขึ้น เมื่อวันที่ 9 เมษายน 2520 มีสถานะเป็นรัฐวิสาหกิจ สังกัดสำนักนายกรัฐมนตรี
โดยรับโอนพนักงานและลูกจ้างรวมทั้งกิจการสถานีโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 9
สถานีโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 สถานีวิทยุกระจายเสียง ท.ท.ท. จากบริษัท ไทยโทรทัศน์ จำกัด
ต่อมาเมื่อวันที่ 16 มิถุนายน 2520 อ.ส.ม.ท.
ได้ก่อตั้งสำนักข่าวไทยขึ้นมาเพื่อดำเนินงานด้านข่าวอีกหน่วยงานหนึ่ง
ซึ่งถือเป็นการจัดตั้งสำนักข่าวอย่างเป็นทางการ แห่งแรกของประเทศไทย และในปี 2532
อ.ส.ม.ท.
ได้ร่วมดำเนินธุรกิจกับภาคเอกชนในการให้บริการโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิกเป็นครั้งแรกของประเทศไทย
ซึ่งดำเนินการในนาม UBC (United Broadcasting Corporation) หรือ TRUE Visions
ในปัจจุบัน และเมื่อวันที่ 17 สิงหาคม 2547 ได้จดทะเบียนจัดตั้งเป็นบริษัทมหาชนจำกัด
ด้วยการแปลงสภาพองค์การสื่อสารมวลชนแห่งประเทศไทย ตาม พ.ร.บ. ทุนรัฐวิสาหกิจฯ
เป็นบริษัท อสมท จำกัด (มหาชน) หรือ บมจ.อสมท โดยมีทุนจดทะเบียนเริ่มแรก 3,000 ล้านบาท
แบ่งเป็นหุ้นสามัญจำนวน 600 ล้านหุ้น มูลค่าที่ตราไว้หุ้นละ 5 บาท
โดยมีกระทรวงการคลังเป็นผู้ถือหุ้นแต่เพียงผู้เดียว

ต่อมา บมจ.อสมท ได้เพิ่มทุนจดทะเบียนจากเดิม 3,000 ล้านบาท เป็น 3,835 ล้านบาท
โดยออกหุ้นสามัญเพิ่มทุนจำนวน 167 ล้านหุ้น มีมูลค่าที่ตราไว้หุ้นละ 5 บาท เมื่อวันที่ 24 กันยายน
2547 จากนั้นบริษัทได้เข้า จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ เมื่อวันที่ 8 ตุลาคม 2547
และกระจายหุ้นสู่มหาชนเมื่อวันที่ 17 พฤศจิกายน 2547

2.2 ภาพรวมการประกอบธุรกิจของบริษัท

บมจ. อสมท เป็นผู้ประกอบกิจการด้านสื่อสารมวลชนรายใหญ่ที่มีสื่อโทรทัศน์ และสื่อวิทยุฯ
เป็นของตนเอง และเป็นผู้ที่ให้บริการด้านสื่อสารมวลชนผ่านสื่อต่าง ๆ ในหลายรูปแบบ ได้แก่

สถานีโทรทัศน์โมเดิร์นไนน์ เปลี่ยนชื่อมาจาก “สถานีโทรทัศน์ช่อง 9 อสมท”
ดำเนินการแพร่ภาพออกอากาศตลอด 24 ชั่วโมง จากสถานีแม่ข่ายซึ่งตั้งอยู่ในบริเวณสำนักงานใหญ่
กรุงเทพมหานคร ไปยังสถานีเครือข่ายในส่วนภูมิภาค 35 สถานีทั่วประเทศ
โดยมีขอบเขตการให้บริการครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศประมาณร้อยละ 87.0
และมีประชากรในเขตบริการประมาณร้อยละ 88.5 อย่างไรก็ตาม บริษัทฯ
ยังคงมุ่งมั่นที่จะขยายขอบเขตการให้บริการให้ครอบคลุมพื้นที่และเขตการให้บริการประชาชนมากขึ้น
โดยจะจัดตั้งสถานีทวนสัญญาณเพิ่มเติมในอนาคต

สถานีวิทยุกระจายเสียง อสมท ส่งกระจายเสียงทั้งในส่วนกลางและส่วนภูมิภาค ด้วยระบบ FM และ
AM จำนวน 62 สถานี โดยส่วนกลางออกอากาศจากกรุงเทพมหานคร จำนวน 9 สถานี
ส่งกระจายเสียงด้วยระบบ FM 7 สถานี และ AM 2 สถานี
พื้นที่บริการครอบคลุมทั้งในกรุงเทพมหานคร และจังหวัดใกล้เคียง สำหรับส่วนภูมิภาค
ซึ่งส่งกระจายเสียงด้วยระบบ FM 53 สถานี
สามารถให้บริการครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศได้ประมาณร้อยละ 92.4
มีประชากรในเขตพื้นที่เป้าหมายที่ให้บริการประมาณร้อยละ 93.8

สำนักข่าวไทย เป็นศูนย์กลางในการผลิต รวบรวม จัดเก็บ
และเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารที่เน้นความเป็นกลาง ถูกต้อง เชื่อถือได้ และทันเหตุการณ์
โดยนำเสนอผ่านสื่อของบริษัทที่หลากหลาย ได้แก่ สถานีโทรทัศน์โมเดิร์นไนน์ เครือข่ายสถานีวิทยุฯ
อสมท สื่ออิเล็กทรอนิคส์ผ่านเว็บไซต์ www.mcot.net สื่อคอมพิวเตอร์ออนไลน์ (Computer
Online) และสื่ออื่น ๆ เช่น การให้บริการส่งข้อความข่าวในระบบ SMS ผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่
(MCOT X’Press) รวมทั้งการขยายความร่วมมือด้านต่าง ๆ
ตลอดจนการแลกเปลี่ยนข่าวสารกับสำนักข่าวและสื่อสำคัญ ๆ ของโลก

ธุรกิจสื่อใหม่ (New Media)

-   โทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิก (Interactive Pay TV) บมจ. อสมท และ บจก.
    เพลย์เวิร์ค จะ

ร่วมดำเนินธุรกิจโทรทัศน์บอกรับเป็นสมาชิกโดยใช้เทคโนโลยีบรอดแบนด์อินเตอร์เน็ตความเร็วสูง
เป็นการให้บริการโทรทัศน์รูปแบบใหม่ที่มีรูปแบบการให้บริการที่หลากหลาย เช่น
บริการโทรทัศน์ตามความต้องการ (TV on Demand) บริการโทรทัศน์แบบปฏิสัมพันธ์
(Interactive Television) และบริการโทรทัศน์เพื่อการศึกษาทางไกล (Tuition on
Demand) เป็นต้น โดยสามารถรองรับการให้บริการได้ทั้งแบบประจำที่และแบบเคลื่อนที่ ผ่านทาง 3
อุปกรณ์หลัก คือ เครื่องรับโทรทัศน์ คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลและโทรศัพท์เคลื่อนที่
ซึ่งภาวการณ์แข่งขันในปัจจุบัน
โอกาสทางการตลาดสำหรับธุรกิจโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิกยังมีการขยายตัวอีกมาก

-   โทรทัศน์ระบบดิจิตอล

บมจ. อสมท ร่วมมือกับ บมจ. ไออีซี
เพื่อร่วมดำเนินธุรกิจโทรทัศน์ระบบดิจิตอลโดยนำคลื่นความถี่ที่บริษัทมีอยู่แล้วมาใช้ให้เกิดประโยชน์ในการพัฒนาเทคโนโลยีการแพร่ภาพกระจายเสียงโทรทัศน์ระบบดิจิตอล
ไปยังกลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นผู้ใช้บริการแบบเคลื่อนที่และผู้ใช้บริการแบบประจำที่

การให้บริการระบบโทรทัศน์ในรูปแบบดิจิตอล ซึ่งมีความคมชัด
สามารถรับชมทั้งบนจอภาพขนาดใหญ่ที่ติดตั้งตามบ้านเรือนทั่วไป บนรถยนต์หรือระบบขนส่งมวลชน
หรือแม้แต่บนอุปกรณ์พกพาต่างๆ เช่น โทรศัพท์มือถือ PDA iPad เป็นต้น
โดยสัญญาณภาพและเสียงที่รับได้
จะมีความคมชัดตลอดเวลาไม่ว่าจะอยู่ประจำที่หรือกำลังเคลื่อนที่อยู่ก็ตาม นอกจากนี้
ยังสามารถให้บริการ Interactive การส่งกระจายข้อมูลให้กับผู้ชม (Data Broadcasting)
เช่น รายงานพยากรณ์อากาศ รายงานสถานการณ์การซื้อขายหลักทรัพย์ อัตราแลกเปลี่ยนเงินตรา
เป็นต้น นอกจากนี้ การออกอากาศโทรทัศน์ในรูปแบบดิจิตอล
ยังเป็นระบบการออกอากาศที่สามารถใช้แถบคลื่นความถี่ได้อย่างมีประสิทธิภาพกว่าการออกอากาศโทรทัศน์ในแบบอนาล็อกเดิมที่ออกอากาศอยู่ในปัจจุบัน
ซึ่งเป็นโอกาสทางการตลาดสำหรับการขยายตัวอีกมากในธุรกิจการให้บริการนี้

-   ธุรกิจช่องโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม ระบบ C band และ Ku band

บริษัทฯ
ได้พัฒนาโครงการจัดตั้งสถานีโทรทัศน์ดาวเทียมขึ้นเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากนโยบายการปฏิรูปสื่อสารมวลชนด้านวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์
โดยเฉพาะอย่างยิ่งการประกาศใช้พระราชบัญญัติประกอบกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์
พ.ศ. 2551 พระราชบัญญัติองค์กรจัดสรรคลื่นความถี่ฯ พ.ศ. 2553
การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีจากระบบอนาล็อคไปสู่ระบบดิจิตอล
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการเนื้อหาเฉพาะกลุ่มมากขึ้น
รวมไปถึงการเติบโตของสื่อใหม่ (New Media)
ที่ได้รับความนิยมและมีแนวโน้มสร้างรายได้ให้กับองค์กร บริษัทฯ
จึงได้ดำเนินการให้บริการโทรทัศน์ดาวเทียม คือ MCOT 1 และช่อง ASEAN TV
ออกอากาศทางโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิกทางช่อง True Vision 98 และ True Vision
99 ตามลำดับ และบริษัทฯ ถ่ายทอดช่อง ASEAN TV ผ่านดาวเทียมไปยังกลุ่มเป้าหมายในระบบ
C-Band ด้วย นอกจากนี้ บมจ. อสมท
ยังมีแผนเพิ่มจำนวนช่องออกอากาศเพื่อรองรับความต้องการของผู้ชมในอนาคตด้วย

-   สถานีโทรทัศน์ ASEAN TV สถานีโทรทัศน์สำหรับกลุ่มสมาชิกสมาคมประชาชาติ

แห่งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้แห่งแรกของโลก เป็นช่องทางสื่อสารเผยแพร่และประชาสัมพันธ์
นโยบาย ผลการดำเนินงาน วัฒนธรรม และความเคลื่อนไหวของอาเซียน
ออกอากาศผ่านระบบดาวเทียม ออกอากาศรายการครอบคลุมพื้นที่ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
พื้นที่โดยรอบทวีปเอเชีย และภาคพื้นมหาสมุทรแปซิฟิก มีการผลิตรายการ เผยแพร่ข่าวสาร สารคดี
สาระบันเทิง และรายการทุกรูปแบบเกี่ยวกับประเทศสมาชิกอาเซียน เพื่อชาวอาเซียนเป็นสำคัญ
นอกจากนี้ยังเป็นเวทีแลกเปลี่ยนความรู้ ความคิด และแนวทางแก้ปัญหาในภูมิภาค
เพื่อสร้างสรรค์ประชาคมอาเซียนอย่างยั่งยืน ซึ่งเป็นความภาคภูมิใจของ บมจ. อสมท
และเป็นการท้าทายขีดความสามารถและคุณภาพงานสื่อสารมวลชนของคนไทยในระดับนานาชาติเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์การสื่อสารมวลชนของไทย

-   ธุรกิจโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม ระบบ C band และ Ku Band ปัจจุบัน บมจ. อสมท
    บริหารจัดการ

ช่องสัญญาณดาวเทียมในระบบ C band / True Visions และ Ku band โดยช่องสัญญาณ C
band เป็นการบริหารทรัพยากรที่เหลือจากการใช้ช่องสัญญาณของสถานีโทรทัศน์โมเดิร์นไนน์
โดยในปี 2554 ได้เปิดให้บริการเพิ่มอีก 5 ช่องรายการ รวมเป็นทั้งหมด 12 ช่องรายการ
ส่วนช่องสัญญาณ True Visions เป็นการบริหารจัดการช่องสัญญาณที่ได้รับสิทธิจาก True
Visions จำนวน 5 ช่อง ปัจจุบันได้เปิดให้บริการครบทั้ง 5 ช่องแล้ว สำหรับ Ku band
เป็นช่องสัญญาณโทรทัศน์ดาวเทียมที่เริ่มให้บริการในช่วงปลายปี 2554

ธุรกิจโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม เป็นธุรกิจโทรทัศน์ที่สามารถเข้าถึงผู้ชมเฉพาะกลุ่ม ที่ชัดเจน
ต่างจากฟรีทีวีที่เน้นกลุ่มผู้ชมทั่วไป
โดยโทรทัศน์ดาวเทียมที่ประสบความสำเร็จจะต้องมีลักษณะรูปแบบรายการและแนวคิดเฉพาะตัวหรือ
"ดีเอ็นเอ" เฉพาะช่อง แตกต่างจากช่องรายการอื่นๆ
จึงจะประสบความสำเร็จในแง่ผู้ชมและรายได้จากโฆษณา
และเป็นอีกสื่อทางเลือกที่ดีในการใช้งบโฆษณา

สำหรับปี 2554 ที่ผ่านมาอุตสาหกรรมโทรทัศน์ดาวเทียมและเคเบิล
มีการเติบโตในด้านจำนวนผู้ชมอย่างรวดเร็ว จากฐานผู้ชมโทรทัศน์ดาวเทียมและเคเบิลทีวีจำนวน
9.33 ล้านครัวเรือนในปี 2553 เพิ่มเป็น 11 ล้านครัวเรือนในปี 2554
คิดเป็นอัตราเติบโตประมาณร้อยละ 18
หรือคิดเป็นจำนวนครัวเรือนที่รับชมโทรทัศน์ดาวเทียมและเคเบิลทีวีประมาณร้อยละ 55
จากจำนวนครัวเรือนทั้งหมดของประเทศไทยที่มีประมาณ 20 ล้านครัวเรือน (ข้อมูลจากเอจีบี
นีลเส็น) อันเนื่องมาจากมีผู้ผลิตรายการคุณภาพรายใหญ่หลายราย
ทยอยเปิดช่องรายการในโทรทัศน์ดาวเทียมซึ่งได้รับความสนใจจากผู้ชมมากขึ้น
ประกอบกับภาครับอย่างจานดาวเทียมและเครื่องรับโทรทัศน์แบบ LCD
ที่สามารถรับชมช่องรายการมากกว่า 100 ช่องมีราคาถูกลง

จากการเติบโตของฐานผู้ชมโทรทัศน์ดาวเทียมและเคเบิล
ประกอบกับการเริ่มทำผลการสำรวจความนิยมที่ได้มาตรฐานมากขึ้น
ทำให้นักการตลาดและเอเยนซีใช้งบโฆษณาและจัดกิจกรรมผ่านสื่อโทรทัศน์ดาวเทียมเพิ่มมากขึ้น
ประกอบกับการที่มีการปรับอัตราค่าสปอตโฆษณาจากราคา 2,500 บาทต่อนาที เป็น 4,000 –
5,000 บาทต่อนาทีในปี 2554 ซึ่งทำให้ภาพรวมของงบโฆษณาในปี 2554 มีมูลค่าประมาณ 2,500
ล้านบาท (ข้อมูลจาก กรุงเทพธุรกิจ )
แม้อุตสาหกรรมโทรทัศน์ดาวเทียมในปัจจุบันจะมีการเติบโตอย่างรวดเร็วแต่ก็มีการแข่งขันที่รุนแรงทั้งในด้านคุณภาพรายการและการขาย
บมจ. อสมท จึงควรใช้กลยุทธที่เหมาะสม ในการเข้าสู่อุตสาหกรรมทีวีดาวเทียม

MCOT Academy

บมจ. อสมท มีโครงการจัดตั้งสถาบันฝึกอบรม MCOT ACADEMY ขึ้นในปี 2554
สำหรับดำเนินการจัดฝึกอบรมเชิงธุรกิจเพื่อเตรียมความพร้อมและพัฒนาความรู้และทักษะด้านสื่อสารมวลชนของนิสิต
นักศึกษา ผู้ประกอบวิชาชีพสื่อสารมวลชนและผู้สนใจทั่วไป
เพื่อการพัฒนากิจการสื่อสารมวลชนของไทยไปสู่การเป็นผู้นำธุรกิจสื่อสารมวลชนในภูมิภาคอาเซียน

บริษัทย่อยและบริษัทร่วม ปี 2546 บริษัทได้จดทะเบียนจัดตั้งบริษัท พาโนราม่า เวิลด์ไวด์ จำกัด
เป็นบริษัทย่อย เมื่อวันที่ 21 พฤศจิกายน 2546 โดย บมจ. อสมท ถือหุ้นในสัดส่วนร้อยละ 49
สำหรับผลิตรายการและสารคดีโทรทัศน์ให้กับ บมจ. อสมท และสถานีโทรทัศน์ทั้งในและต่างประเทศ
รวมถึงการผลิตวิดีทัศน์และสื่อประชาสัมพันธ์ให้กับหน่วยงานภาครัฐ และเอกชน

เมื่อวันที่ 18 พฤศจิกายน 2552 บมจ. อสมท ได้ร่วมทุนกับ บริษัท ซี้ดเอ็มคอท จำกัด โดย บมจ.
อสมท ถือหุ้นในสัดส่วนร้อยละ 49 เพื่อประกอบกิจการด้านบันเทิงทุกประเภท เช่น ผลิตรายการวิทยุ
รายการโทรทัศน์ ภาพยนตร์ เพลงและผลิตภัณฑ์ดิจิตอลอื่น ๆ พัฒนาสินค้า และจำหน่ายสินค้า
พรีเมี่ยม การจัดคอนเสิร์ต ละครเวที และแฟชั่นโชว์

นอกจากนี้ยังได้ร่วมดำเนินกิจการกับผู้ประกอบการเอกชนตามสัญญาร่วมดำเนินกิจการ โดยบริษัทฯ
รับรายได้ในรูปของค่าตอบแทนในการร่วมดำเนินกิจการจาก 2 กิจการหลักที่สำคัญ คือ ร่วมกับ
บริษัท บางกอกเอ็นเตอร์เทนเม้นต์ จำกัด ในการดำเนินกิจการสถานีโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 อสมท
รวมทั้ง ให้เช่าเวลา จัดรายการและโฆษณาทางสถานีวิทยุฯ FM 105.5 MHz และร่วมกับกลุ่ม
บริษัท ทรู วิชั่นส์ จำกัด (มหาชน) ในการดำเนินกิจการโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิก

โครงสร้างรายได้

โครงสร้างรายได้ของบริษัท สามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ประเภท คือ
รายได้จากบริการทางโทรทัศน์ รายได้จากบริการทางวิทยุ รายได้จากการร่วมดำเนินกิจการ
และรายได้อื่น โดยมีรายละเอียดดังนี้

  ---------------------------------- --------- --------- --------- ---------
  ประเภทของรายได้                     1 ม.ค. -            1 ม.ค. -  
                                     31 ธ.ค.54           31 ธ.ค.53 

                                     ล้านบาท    ร้อยละ     ล้านบาท    ร้อยละ

  1. รายได้จากบริการทางโทรทัศน์          3,395.4   63.9      3,530.2   65.9

  2. รายได้จากบริการทางวิทยุ             855.2     16.1      898.8     16.8

  3. รายได้จากการร่วมดำเนินกิจการ                                      

  3.1                                742.0     14.0      718.8     13.5
  ส่วนแบ่งรายได้ตามสัญญาร่วมดำเนินกิจการ                                  

  3.2 รายได้จากสินทรัพย์รับโอนตัดบัญชี       111.7     2.1       115.0     2.1

  3.3 รายได้จากเงินชดเชย               17.2      0.3       -         -

  รวมรายได้จากการร่วมดำเนินกิจการ        870.9     16.4      833.8     15.6

  4. รายได้ผลประโยชน์พิเศษนอกเหนือสัญญา   20.8      0.4       -         -

  5. รายได้อื่น                                                       

  4.1 ดอกเบี้ยรับ                       113.3     2.1       51.8      0.9

  4.2 รายได้ค่าเช่า                     1.7       0.1       2.5       0.1

  4.3 รายได้อื่น ๆ                      55.3      1.0       38.9      0.7

  รวมรายได้อื่น                         170.3     3.2       93.2      1.7

  รวมรายได้ทั้งหมด                      5,312.6   100       5,356.0   100
  ---------------------------------- --------- --------- --------- ---------

2.4 เป้าหมายการดำเนินธุรกิจ

บริษัทฯ มีเป้าหมายที่จะพัฒนาองค์กรให้เป็นสื่อกลางอันจะก่อให้เกิดความรู้
ความเข้าใจของประชาชนไทย ทั้งในระดับชาติและในระดับท้องถิ่น
รวมทั้งทำการสื่อสารกับประชาคมโลก โดยผ่านสื่อที่หลากหลาย
ในขณะเดียวกันก็สามารถแข่งขันและดำรงอยู่ได้ในเชิงธุรกิจ
เนื่องจากบริษัทเชื่อว่าบริษัทมีความได้เปรียบในการดำเนินธุรกิจและยุทธศาสตร์ในการแข่งขันดีกว่าผู้ประกอบธุรกิจอื่น
ๆ ในด้านสื่อสารมวลชนประเภทเดียวกัน

2.5 ภาพรวมของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในประเทศไทย

ภาพรวมงบโฆษณาปี 2554 มีมูลค่ารวม 104,640 ล้านบาท เติบโตเพิ่มขึ้นจากปี 2553 ร้อยละ
3.59 ทั้งนี้ หากพิจารณางบโฆษณาเฉพาะในช่วง 9 เดือนแรกของปี
พบว่ามีอัตราเติบโตสูงถึงร้อยละ 10.5 แต่เนื่องจาก ในไตรมาส 4 ที่ผ่านมา
ประเทศไทยเผชิญกับสถานการณ์มหาอุทกภัย ที่ส่งผลกระทบต่อภาคธุรกิจหลายจังหวัดทั่วประเทศ
ทำให้มีการชะลอการใช้งบโฆษณาออกไป ซึ่งในไตรมาส 4 ปี 2554
การใช้งบโฆษณาลดลงถึงร้อยละ 15 เมื่อเทียบจากช่วงเดียวกันของปีก่อน
อย่างไรก็ตามในช่วงไตรมาส 2 ปี 2554 มีการใช้งบโฆษณาสูงสุด คิดเป็น ร้อยละ 13
เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2553 อันเนื่องมาจากการเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรครั้งที่ 24
เมื่อวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 โดยสัดส่วนของงบโฆษณาในสื่อโทรทัศน์ยังคงสูงสุด
ตามด้วยหนังสือพิมพ์ โรงภาพยนตร์ วิทยุ สื่อกลางแจ้ง และอื่นๆ ตามลำดับ

นอกจากนี้รูปแบบการโฆษณาได้มีการเปลี่ยนแปลงไปเนื่องจาก
ผู้บริโภคเริ่มกระจายความสนใจไปในสื่ออื่น ๆ เพิ่มขึ้น
ภาคธุรกิจจึงปรับตัวใช้ช่องทางโฆษณาทางสื่อออนไลน์ควบคู่กับการใช้สื่อหลัก
โดยการโฆษณาทางสื่อหลัก
จะเน้นนำเสนอในเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์และการจดจำตราสัญลักษณ์ของสินค้า (Brand)
ส่วนการโฆษณาทางสื่อออนไลน์จะเน้นกลยุทธ์การเชื่อมสัมพันธ์กับผู้บริโภค
นำเสนอเนื้อหาที่ช่วยสร้างภาพลักษณ์ของสินค้าและบริการสร้างเทคนิคการนำเสนอที่มีสีสัน
ทั้งภาพและเสียง รวมถึงการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค

งบโฆษณาปี 2554

[]

เมื่อพิจารณาการใช้งบโฆษณาปี 2554 แยกตามประเภทสื่อแล้วพบว่า
สื่อโฆษณาที่มีการเติบโตเพิ่มขึ้นมากที่สุดจากปี 2553 ได้แก่
สื่ออินเทอร์เน็ตที่มีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 62 ทั้งนี้
เนื่องจากเป็นสื่อที่มีต้นทุนต่ำกว่าสื่อหลัก
และสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ตรงตามเป้าหมายและเป็นจำนวนมาก
ในขณะที่สื่อโทรทัศน์ที่เป็นสื่อหลัก (คิดเป็นร้อยละ 59 ของงบโฆษณาทั้งหมด) เติบโตเพิ่มขึ้นร้อยละ
2.4 ซึ่งคาดว่ามาจากระดับความต้องการใช้สื่อ และจากการปรับขึ้นของราคาค่าโฆษณาในบางสถานี

อุตสาหกรรมโทรทัศน์ดาวเทียมและเคเบิลในปี 2554 มีการเติบโตในด้านจำนวนผู้ชมอย่างรวดเร็ว
ฐานผู้ชมโทรทัศน์ดาวเทียมและเคเบิลทีวีเพิ่มเป็น 11 ล้านครัวเรือนในปี 2554
คิดเป็นอัตราเติบโตประมาณร้อยละ 18
หรือคิดเป็นจำนวนครัวเรือนที่รับชมโทรทัศน์ดาวเทียมและเคเบิลทีวีประมาณร้อยละ 55
ของจำนวนครัวเรือนทั้งหมดของประเทศไทยที่มีประมาณ 20 ล้านครัวเรือน

คาดการณ์แนวโน้มธุรกิจโฆษณาปี 2555

การปรับตัวดีขึ้นของความเชื่อมั่นผู้บริโภค ในเดือนมกราคม 2555
นับเป็นสัญญาณเชิงบวกที่สอดคล้องกันกับเครื่องชี้เศรษฐกิจด้านอื่นๆ
ที่เริ่มมีทิศทางดีขึ้นตั้งแต่ในช่วงปลายปี 2554
เศรษฐกิจไทยน่าที่จะสามารถกลับเข้าสู่เส้นทางการขยายตัวตั้งแต่ในช่วงไตรมาส 1 ปี 2555
โดยมีปัจจัยหนุนจากการใช้จ่ายภายในประเทศ ทั้งในด้านการบริโภค และการลงทุน
รวมถึงรายจ่ายภาครัฐบาล เพื่อฟื้นฟูความเสียหายจากผลกระทบอุทกภัย

อนึ่ง ปัจจัยด้านเทคโนโลยีดิจิตอล จะเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ผลักดันให้ธุรกิจโฆษณาเติบโต
เฉพาะอย่างยิ่งสื่อโทรทัศน์ ซึ่งแผนแม่บทการบริหารคลื่นความถี่
แผนแม่บทกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ และแผนแม่บทกิจการโทรคมนาคม
จัดทำโดยคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ
(กสทช.) คาดว่าจะประกาศใช้ประมาณครึ่งปีหลังของปี 2555 และ กสทช.
ได้กำหนดยุทธศาสตร์การเปลี่ยนเทคโนโลยีไปสู่ระบบการรับส่งสัญญาณวิทยุโทรทัศน์ในระบบดิจิตอลภายใน
4 ปี โดยเริ่มจากขอความร่วมมือให้สถานีโทรทัศน์ช่อง 3, 5, 7, 9, 11 และไทยพีบีเอส
เริ่มทดลองออกอากาศระบบดิจิตอล ภายในไตรมาส 2 ปี 2555 นี้
ตามแผนการเปลี่ยนระบบดิจิตอลที่กำหนดเป็นแผน Roadmap 5 ปี ระหว่างปี 2555-2559

  - กุมภาพันธ์ 2555 – ธันวาคม 2556 ออกใบอนุญาต “ดิจิตอล ทีวี” ช่วงที่ 1

  - มิถุนายน 2557 – ธันวาคม 2558 ออกใบอนุญาต “ดิจิตอล ทีวี” ช่วงที่ 2

  - มกราคม 2558 จะเริ่มกระบวนการยุติการออกอากาศในระบบอนาล็อก

โดยสรุป
การคาดการณ์งบโฆษณาของทั้งอุตสาหกรรมแม้จะไม่เติบโตในตัวเลขสองหลักเหมือนที่ผ่านมา
แต่ก็มีแนวโน้มเติบโตประมาณร้อยละ 5 จากปัจจัยบวกที่กล่าวข้างต้น แต่ก็ยังมีปัจจัยลบที่มีผลได้แก่
ปัญหาเศรษฐกิจในทวีปยุโรป การฟื้นตัวของภาคธุรกิจหลังมหาอุทกภัย
รวมทั้งแนวทางเตรียมรับมือหากเกิดอุทกภัยขึ้นอีกครั้ง ในปี 2555

ที่มา: Nielsen Media Research (ประเทศไทย) ศูนย์วิจัยกสิกร และหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ