3. การประกอบธุรกิจของแต่ละสายผลิตภัณฑ์

3.1 ลักษณะผลิตภัณฑ์และปัจจัยสำคัญในการประกอบธุรกิจ

3.1.1 ลักษณะผลิตภัณฑ์

บริษัท ไดสตาร์ อิเลคทริก คอร์เปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)
ได้จำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าประเภทต่าง ๆ ซึ่งมีสัดส่วนมูลค่าจำหน่ายในปี 2546
จำแนกได้ดังนี้

  ----------------------------------------------------- -----------------
  ประเภท                                                สัดส่วนการจำหน่าย

  1. เครื่องใช้ไฟฟ้าประเภทสันทนาการ (Home Entertainment)     77.66

  2. เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน (Home Appliance)                  20.95

  3. เครื่องใช้สำนักงาน (Office Automation) และอื่นๆ          1.39

  รวม                                                   100.00
  ----------------------------------------------------- -----------------

1. เครื่องใช้ไฟฟ้าประเภทสันทนาการ (Home Entertainment)

1.1 โทรทัศน์สี

เป็นผลิตภัณฑ์ที่มียอดการจำหน่ายสูงสุดของบริษัท โดยในปี 2546
บริษัทได้มียอดการจำหน่ายโทรทัศน์สีทั้งสิ้น ประมาณร้อยละ 64.39 ของยอดขายทั้งหมดของบริษัท
ปัจจุบันบริษัทจำหน่ายโทรทัศน์สีภายใต้ เครื่องหมายการค้า “DiStar”
ทั้งที่เป็นจอธรรมดาและจอแบนโดยมีขนาดตั้งแต่ 10”-38” ด้วยระบบ Multi System Stereo

1.2 เครื่องเล่นวีดีโอซีดี และ ดีวีดี

เป็นผลิตภัณฑ์ที่บริษัทมียอดการจำหน่ายในปี 2546 ประมาณร้อยละ 10.14
ของยอดขายทั้งหมดของบริษัท บริษัทฯ ได้เป็นผู้บุกเบิกผลิตภัณฑ์ วีดีโอซีดี
ปัจจุบันความต้องการของผู้บริโภคได้เปลี่ยนค่านิยมมาสนใจดีวีดีมากขึ้น บริษัทฯ
สามารถผลิตเครื่องเล่นวีดีโอซีดี และ ดีวีดี สู่ตลาดได้เป็นรายแรกๆ ของประเทศไทย
ซึ่งต่อไปบริษัทฯ มีแนวโน้มที่จะเป็นผู้ผลิตดีวีดี รายใหญ่ของประเทศ

1.3 เครื่องเสียง

เป็นผลิตภัณฑ์ที่บริษัทมียอดการจำหน่ายในปี 2546 ประมาณร้อยละ 3.13 ของยอดขายทั้งหมด
ภายใต้เครื่องหมายการค้า “DiStar” ทั้งนี้ สำหรับผลิตภัณฑ์บางประเภท เช่น สินค้าจำพวก
MUSIC CENTER จะมีการจำหน่ายควบไปกับลำโพงและตู้ชั้นวาง ซึ่งสั่งผลิตจากแหล่งภายในประเทศ
แนวโน้มของผลิตภัณฑ์เครื่องเสียงแบบตู้ชั้นวางไม่ค่อยนิยม
แต่ปัจจุบันนิยมแบบเครื่องเสียงชุดเล็กพร้อมวีดีโอซีดีและดีวีดี ในตัวด้วย ทำให้บริษัทฯ
ต้องหันมาปรับปรุงตลาดเครื่องเสียงใหม่ในอนาคตโดยแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นชุดเครื่องเสียงในระบบโฮมเธียร์เตอร์
ซึ่งมีแนวโน้มจะเข้ามาแทนที่เครื่องเสียงชุดในอนาคต

2. เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน (Home Appliance)

เป็นผลิตภัณฑ์ที่บริษัทมียอดการจำหน่ายในปี 2546 ประมาณร้อยละ 20.95 ของยอดขายทั้งหมด
ของบริษัท ภายใต้เครื่องหมายการค้า “DiStar” ซึ่งปัจจุบันบริษัทได้ทำการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ
ดังนี้

+-------------------------+--------------------------------------------+
|                         | สัดส่วนการจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน ปี 2546   |
+-------------------------+--------------------------------------------+
| 1. ตู้เย็น                 | 40.21                                      |
+-------------------------+--------------------------------------------+
| 2. เครื่องซักผ้า            | 45.23                                      |
+-------------------------+--------------------------------------------+
| 3. เครื่องคอมพิวเตอร์       | 5.57                                       |
+-------------------------+--------------------------------------------+
| 4. พัดลม                 | 1.02                                       |
+-------------------------+--------------------------------------------+
| 5. เครื่องปรับอากาศ        | 1.59                                       |
+-------------------------+--------------------------------------------+
| 6. เครื่องทำน้ำอุ่น          | 0.58                                       |
+-------------------------+--------------------------------------------+
| 7. ตู้แช่                  | 0.76                                       |
+-------------------------+--------------------------------------------+
| 8. อื่นๆ                  | 5.05                                       |
+-------------------------+--------------------------------------------+
| รวม                     | 100.00                                     |
+-------------------------+--------------------------------------------+

3. เครื่องใช้สำนักงานและอื่นๆ (Office Automation and Others)

เป็นผลิตภัณฑ์ที่บริษัทมียอดการจำหน่ายในปี 2546 ประมาณร้อยละ 1.39 ของยอดขายทั้งหมด
โดยบริษัทสั่งซื้อเป็นผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปทั้งจากโรงงานผู้ผลิตภายในและภายนอกประเทศเพื่อการจำหน่าย
ภายใต้เครื่องหมายการค้า “DiStar” มีดังนี้

- ถ่านไฟฉาย , ไฟแช็ค

- คอมพิวเตอร์และอุปกรณ์

- โทรศัพท์มือถือ

- ฯลฯ

2.  ปัจจัยสำคัญที่มีผลกระทบต่อการประกอบธุรกิจ

  3.1.2.1 โอกาสทางธุรกิจ

1. ด้านพฤติกรรมของผู้บริโภค
ทัศนคติของผู้บริโภคต่อเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านโดยเฉพาะประเภทสันทนาการได้เปลี่ยนแปลงจากเดิมที่มองว่าเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยกลับมาเป็นสินค้าจำเป็น
ประกอบกับสภาวะเศรษฐกิจที่ผ่านมาทำให้ประชาชนมีกำลังซื้อสูงขึ้นในขณะที่อัตราการบริโภคภายในประเทศยังอยู่ในเกณฑ์ที่ต่ำ
ส่งผลให้อุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในยังมีแนวโน้มที่ดีประกอบกับสินค้ามีการพัฒนาด้านเทคโนโลยีตลอดเวลาและอย่างรวดเร็วทำให้คุณภาพของสินค้าดีขึ้น
ในขณะที่ราคาลดต่ำลงและมีสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่องทำให้เกิดการกระตุ้นในการซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น
ปัจจุบันมีการให้ผ่อนชำระค่าสินค้ากันมากขึ้นจึงทำให้ผู้บริโภคมีกำลังที่จะซื้อสินค้าเพิ่มมากขึ้น

2. ด้านผู้ผลิตรายสำคัญของโลก
ต้นทุนในการผลิตสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในประเทศของผู้ผลิตรายสำคัญของโลกมีแนวโน้มสูงขึ้น
ประกอบอัตรากำไรเบื้องต้น (Profit Margin) ของเครื่องใช้ไฟฟ้าลดต่ำลง
ทำให้ผู้ผลิตรายใหญ่มีนโยบายมุ่งเน้นการผลิตสินค้าที่มีเทคโนโลยีสูงขึ้น
ทำให้เกิดการย้ายฐานการผลิตมายังประเทศที่มีต้นทุนการผลิตที่ต่ำกว่า เช่น ในประเทศจีน และ
เอเชียอาคเนย์
และหลายบริษัทได้ปิดโรงงานผลิตของตนเองและเปลี่ยนนโยบายมาจ้างโรงงานที่ต้นทุนต่ำผลิตสินค้าในเครื่องหมายการค้าของตนเอง
ซึ่งบริษัทเองก็ได้รับประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว

3. ด้านการสนับสนุนจากภาครัฐบาล
โดยการส่งเสริมการลงทุนและมาตรการทางภาษีตลอดจนการสนับสนุนอุตสาหกรรมการผลิตชิ้นส่วนในประเทศเป็นปัจจัยที่สำคัญต่อการพัฒนาและขยายธุรกิจของบริษัทในปัจจุบัน
บริษัทฯ ได้รับบัตรส่งเสริมการลงทุน ดังนี้

1. กิจการผลิตเครื่องรับโทรทัศน์ประเภท 5.6 การผลิตผลิตภัณฑ์อิเล็คทรอนิกส์ ได้รับเมื่อวันที่ 27
กันยายน 2537 บัตรส่งเสริมเลขที่ 1616/2537
โดยได้รับสิทธิประโยชน์จากบัตรส่งเสริมเป็นระยะเวลา 8 ปี ตั้งแต่วันที่ 17 พฤษภาคม 2538
ถึงวันที่ 17 พฤษภาคม 2546

2. กิจการผลิตเครื่องเสียงและเครื่องเล่นวีดีโอประเภท 5.6 การผลิตผลิตภัณฑ์อิเล็คทรอนิกส์
ได้รับเมื่อวันที่ 11 ตุลาคม 2539 บัตรส่งเสริมเลขที่ 1673/2539
โดยได้รับสิทธิประโยชน์จากบัตรส่งเสริมเป็นระยะเวลา 8 ปีตั้งแต่วันที่ 9 มกราคม 2540 ถึงวันที่
9 มกราคม 2548

3. กิจการผลิตชิ้นส่วนพลาสติกสำหรับเครื่องใช้ไฟฟ้าประเภท 6.12
การผลิตผลิตภัณฑ์พลาสติกหรือเคลือบด้วยพลาสติก เมื่อวันที่ 24 กันยายน 2540 บัตรส่งเสริมเลขที่
1604/2540 โดยได้รับสิทธิประโยชน์จากบัตรส่งเสริมเป็นระยะเวลา 8 ปี ตั้งแต่วันที่ 12 มกราคม
2544 ถึงวันที่ 12 มกราคม 2552

สิทธิประโยชน์ที่สำคัญมีดังนี้

1. ให้คนต่างด้าวซึ่งเป็นช่างฝีมือหรือผู้ชำนาญการที่ได้รับอนุญาตให้อยู่ในราชอาณาจักร
ได้รับอนุญาตทำงานเฉพาะตำแหน่งหน้าที่การงานที่คณะกรรมการให้ความเห็นชอบตลอดระยะเวลาเท่าที่ได้รับอนุญาต

2. ให้ได้รับลดหย่อนอากรขาเข้า 75 %
ของอัตราปกติสำหรับวัตถุดิบหรือวัสดุจำเป็นที่นำเข้ามาใช้ในการผลิตเพื่อจำหน่ายในประเทศเป็นระยะเวลา
1 ปีนับแต่วันนำเข้าครั้งแรก

3. ให้ได้รับยกเว้นอากรขาเข้าสำหรับวัตถุดิบ และวัสดุจำเป็นที่ต้องนำมาจากต่างประเทศ
เพื่อใช้ในการผลิตเพื่อการส่งออกเป็นระยะเวลา 5 ปี นับแต่วันนำเข้าครั้งแรก

4. ให้ได้รับยกเว้นภาษีเงินได้นิติบุคคลสำหรับกำไรสุทธิที่ได้จากการประกอบกิจการ
ที่ได้รับการส่งเสริมมีกำหนดเวลา 8 ปี นับแต่วันที่เริ่มมีรายได้จากการประกอบกิจการนั้น

5. ให้ได้รับลดหย่อนภาษีเงินได้นิติบุคคลสำหรับกำไรสุทธิที่ได้รับจากการลงทุนในอัตรา 50 %
ของอัตราปกติมีกำหนด 5 ปี นับจากวันที่พ้นกำหนดระยะเวลาในข้อ 4

6. ให้ได้รับอนุญาตให้หักค่าขนส่ง ค่าไฟฟ้าและค่าประปา 2 เท่าของค่าใช้จ่ายดังกล่าว
เป็นระยะเวลา 10 ปี นับแต่วันที่เริ่มมีรายได้จากการประกอบกิจการนั้น

7. ให้ได้รับอนุญาตให้หักเงินลงทุนในการติดตั้งหรือก่อสร้างอำนวยความสะดวก 25 %
ของเงินลงทุน นอกเหนือไปจากการหักค่าเสื่อมราคาตามปกติ

เงื่อนไขที่สำคัญ ดังนี้

1. จะต้องเริ่มทำการก่อสร้างโรงงานและเริ่มสั่งซื้อเครื่องจักรภายในกำหนด 6 เดือน
นับแต่วันที่ออกบัตรส่งเสริม

2. เครื่องจักรที่ได้รับการส่งเสริมจะต้องเป็นเครื่องจักรที่ทันสมัย
และมีประสิทธิภาพและจะต้องนำเข้าภายในวันที่ 27 กันยายน 2539 , วันที่ 11 ตุลาคม 2541
และวันที่ 24 กันยายน 2540 ตามลำดับ

3. บุคคลผู้มีสัญชาติไทยจะต้องถือหุ้นรวมทั้งสิ้นไม่น้อยกว่า 51% ของทุนจดทะเบียน

4. จะต้องมีกำลังการผลิตเครื่องรับโทรทัศน์ไม่เกิน 540,000 เครื่องต่อปี (สำหรับการผลิตวันละ
8 ชม.) เครื่องเสียงและเครื่องเล่นวีดีโอ ปีละไม่เกิน 1,440,000 เครื่อง
และชิ้นส่วนพลาสติกสำหรับเครื่องใช้ไฟฟ้าปีละไม่เกิน 6,000 ตัน (สำหรับการผลิตวันละ 24 ชม.)

5. จะต้องตั้งโรงงานในท้องถิ่นที่ จังหวัดระยอง
โดยโรงงานจะต้องได้รับอนุญาตจากกระทรวงอุตสาหกรรมหรือส่วนราชการที่เกี่ยวข้อง

6. การหยุดดำเนินการเป็นระยะเวลาเกินกว่า 2 เดือนจะต้องได้รับอนุญาตจากสำนักงาน

  3.1.2.2 อุปสรรคและข้อจำกัด

1. การพึ่งพาชิ้นส่วนจากต่างประเทศ
เนื่องจากอุตสาหกรรมชิ้นส่วนอิเลคโทรนิคในประเทศยังไม่เพียงพอทำให้วัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตส่วนใหญ่ยังต้องนำเข้าจากต่างประเทศ
ซึ่งจะมีผลต่อการวางแผนการผลิตและการควบคุมต้นทุนการผลิต
นอกจากนี้ยังมีความเสี่ยงจากความผันผวนของอัตราแลกเปลี่ยน

2. การวิจัยและพัฒนา การพัฒนาเทคโนโลยีของอุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้าและอิเลคโทรนิค
ผู้ผลิตจำเป็นต้องใช้เงินลงทุนสูงเพราะเครื่องมือในการทดลองและออกแบบมีราคาแพง
และขาดการสนับสนุนจากภาครัฐบาลจึงทำให้ไม่สามารถแข่งขันกับบริษัทผู้ผลิตในต่างประเทศ
ทำให้การเปลี่ยนรูปแบบของสินค้าและเทคโนโลยีจะช้ากว่าและต้องกำหนดราคาขายที่ต่ำกว่า

3. ข้อมูลและข่าวสาร ผู้ผลิตในประเทศหลายรายประสบกับปัญหาการขาดข้อมูลในด้านการผลิต
การตลาดและข่าวสารต่าง ๆ นอกจากปัญหาดังกล่าวแล้วยังมีปัญหาในด้านอื่น ๆ อีก เช่น
การขาดแคลนสาธารณูปโภคต่าง ๆ ที่จำเป็น เป็นต้น

4. ผลกระทบจากเขตการค้าเสรีอาเซียน (AFTA)
อุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์เป็น 1 ใน 15
อุตสาหกรรมที่อยู่ในรายการเร่งรัดการลดภาษีนำเข้า (Fast Track) ตามข้อตกลงของ AFTA
ซึ่งจะลดภาษีนำเข้าลงเหลือร้อยละ 0-5 ภายในระยะเวลา 10 ปี
เนื่องจากปัจจุบันอัตราภาษีนำเข้าเครื่องใช้ไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์ของไทยสูงถึงร้อยละ 20 - 30
แต่เนื่องจากตั้งแต่ 8 ตุลาคม 2545
กระทรวงการคลังได้ออกประกาศการลดอากรและยกเว้นอากรนำเข้าสำหรับวัตถุดิบที่ใช้ผลิตเครื่องรับโทรทัศน์ในประเทศเป็นศูนย์
การเปลี่ยนแปลงอัตราภาษีนำเข้าของเครื่องใช้ไฟฟ้าสำเร็จรูปย่อมมีผลกระทบต่ออุตสาหกรรมการผลิตและการแข่งขันในตลาด
ซึ่งบริษัทจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เหมาะสมและก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับความได้เปรียบและเสียเปรียบที่เปลี่ยนไป

3.2 การตลาดและภาวะการแข่งขัน

การตลาดและการจำหน่ายดำเนินการภายใต้ผู้บริหารของบริษัทที่มีความเชี่ยวชาญ
และประสบการณ์มานานกว่า 20 ปี จึงทำให้บริษัทฯ สามารถสร้างความนิยมในสินค้าของ ไดสตาร์
ในตลาดได้เป็นอย่างดี จากความเชื่อถือในเครื่องหมายการค้า “Distar” ทำให้บริษัทฯ
สามารถแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ สู่ตลาดได้อย่างต่อเนื่องและมีการเปลี่ยนแปลง
ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้มีความใหม่และทันสมัยสู่ตลาดตลอดเวลา

3.2.1 นโยบายและลักษณะการตลาดที่สำคัญ

3.2.1.1 กลยุทธ์การตลาดที่สำคัญ

ผลิตภัณฑ์ของบริษัทซึ่งผลิตและจำหน่ายภายใต้เครื่องหมายการค้า “DiStar”
เป็นผลิตภัณฑ์ที่ผลิตเองในประเทศไทยเป็นส่วนใหญ่
และลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอยู่ในระดับกลางถึงล่างในประเทศ บริษัทฯ ได้พยายามสร้าง Brand
Royalty ให้เป็นที่ยอมรับแก่ผู้บริโภคทั่วไป โดยเริ่มต้นวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Position)
ในกลุ่มของตลาดกลาง-ล่าง คือเจาะกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคที่มีรายได้ระดับกลางลงไป
ซึ่งผู้บริโภคในกลุ่มนี้จัดเป็นฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่ของประเทศ
และเป็นกลุ่มตลาดที่มีปริมาณการบริโภคสินค้ามากที่สุด

เพื่อสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้มากที่สุด กลยุทธ์การตลาดที่สำคัญมีดังนี้

1. บริษัทเน้นกลยุทธ์ราคาเหมาะสมกับคุณภาพของสินค้าและกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
เพื่อสร้างความได้เปรียบด้านราคาเมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน
เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้จะมีการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของราคาสูง
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้บริษัทสามารถใช้กลยุทธราคาในการแข่งขันคือ
การที่บริษัทมีความสามารถจัดหาแหล่งวัตถุดิบได้ในราคาถูกและมีคุณภาพมาตรฐานซึ่งเป็นผลมาจากการวิจัยและพัฒนาของบริษัท
มีฐานการผลิตสินค้าเอง และไม่ต้องเสียค่า Brand Royalty
รวมทั้งการบริหารงานขายที่มีประสิทธิภาพทำให้ค่าใช้จ่ายทางการตลาดของบริษัทไม่สูงนัก
ดังนั้นมูลค่าต้นทุนสินค้าเฉลี่ยต่อหน่วยของบริษัทจึงอยู่ในอัตราที่ต่ำกว่าคู่แข่งขัน
ส่งผลให้บริษัทขายสินค้าได้ในราคาถูกกว่าบริษัทคู่แข่ง และขายสินค้าได้ในปริมาณมาก
และสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทด้วย
ในปัจจุบันนี้ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการจับจ่ายซื้อสินค้าให้คุ้มค่าเงินที่จ่ายไป ดังนั้นผลิตภัณฑ์
DiStar ก็เป็นผลิตภัณฑ์หนึ่งที่ผู้บริโภคคิดว่าคุ้มค่ามากกว่า

2. ด้านการขาย ได้จัดทีมการขายตามกลุ่มเป้าหมายโดย แบ่งเป็น 3 กลุ่ม ดังนี้

- ทีมงานขายร้านค้าปลีกและร้านค้าส่ง ในกรุงเทพมหานครและต่างจังหวัด

- ทีมงานขายในห้างสรรพสินค้าและซุปเปอร์สโตร์

- ทีมงานขายธุรกิจเช่าซื้อ

ทั้งนี้ กลยุทธ์ในการบริหารงานขาย ประกอบด้วย

2.1 การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับตัวแทนขาย (Dealer) กลยุทธ์ที่สำคัญอันหนึ่งคือ
การพิจารณาเรื่องเงื่อนไขการชำระเงินของลูกค้าและวงเงินเครดิต
โดยบริษัทจะพิจารณาให้เงื่อนไขที่ดีหากลูกค้าได้ติดต่อทำการค้ากับบริษัทมาเป็นเวลานาน
รวมทั้งฐานะการเงิน ประวัติการชำระเงินของลูกค้าเป็นไปตามหลักเกณฑ์ที่บริษัทได้กำหนดไว้
ในกรณีที่เป็นลูกค้าใหม่และมีการติดต่อค้าขายไม่ยาวนานนักทางบริษัทจะพิจารณาจากประวัติการขายของลูกค้ากับบริษัทอื่น
และบริษัทฯ จัดให้ความรู้ด้านสินค้ากับ Dealer
รวมทั้งรายการส่งเสริมการขายที่ตรงเป้าหมายเพื่อให้ขายสินค้าได้มากและมีกำไรพอเพียง

2.2 เน้นประสิทธิภาพของทีมงานขาย
พนักงานขายของบริษัทมีประสบการณ์การขายและความชำนาญในการขายผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้ายาวนาน
และในขณะเดียวกันบริษัทได้จัดให้มีการฝึกอบรม สัมมนา ทั้งภายในและภายนอกสถานที่
เพื่อเพิ่มทักษะในการขายและจัดให้มีการประชุมเพื่อแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นอยู่สม่ำเสมอ นอกจากนี้
บริษัทพยายามสร้างแรงจูงใจให้พนักงานขายด้วยการให้ผลตอบแทนที่เหมาะสม
เพิ่มขีดความสามารถในการขายสินค้า รวมทั้งสร้างโอกาสให้พนักงานได้มีการเติบโตทางตำแหน่งสูง

2.3 เน้นความคล่องตัวในการดำเนินงานของผู้บริหาร
ขั้นตอนในการบริหารที่ไม่ซับซ้อนทำให้ผู้บริหารมีความคล่องตัวในการขายสูง
การพิจารณาและการตัดสินใจในเรื่องต่าง ๆ สามารถทำได้รวดเร็ว

3. ด้านผลิตภัณฑ์ บริษัทเน้นความหลากหลายของผลิตภัณฑ์
และเน้นการขายที่มีสินค้าทุกประเภทของเครื่องใช้ไฟฟ้าทั้ง Home Appliance และ Home
Entertainment เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้มากที่สุด
และเป็นการเสริมสร้างการรับรู้ในเครื่องหมายการค้า “DiStar” ให้มากขึ้น

นอกจากนี้ บริษัทให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ
ให้สอดคล้องกับความต้องการในการใช้งาน (features)
ของผลิตภัณฑ์ของลูกค้าในประเทศไทยโดยเฉพาะและการออกแบบวงจรโทรทัศน์เองทำให้บริษัทสามารถควบคุมคุณภาพสินค้าได้
โดยเฉพาะสินค้าในหมวดเครื่องใช้ไฟฟ้าบริษัทฯ ยังเป็นการเพิ่มยอดขายของสินค้าในหมวดนี้ เช่น
ตู้เย็น เครื่องซักผ้า เป็นต้น

4. ด้านราคา สินค้าที่จำหน่ายในประเทศส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่มีเครื่องหมายการค้าของญี่ปุ่น
ซึ่งจะตั้งราคาในระดับที่ค่อนข้างสูง บริษัทได้อาศัยช่องว่างทางการตลาด
การจัดจำหน่ายสินค้าของบริษัท โดยบริษัทได้วางกลยุทธราคาไว้ดังนี้

1. ราคาต้องสอดคล้องกับรายได้ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

2. ราคาสินค้าจะต้องถูกกว่าสินค้าของญี่ปุ่นหรือยุโรปแต่คุณภาพทัดเทียมกัน

3. ราคาที่จัดส่งให้กับตัวแทนขายหรือร้านค้าแต่ละช่องทางการจัดจำหน่าย
จะต้องทำกำไรให้กับร้านค้าและต้องเป็นกำไรขั้นต้นที่สูงกว่าสินค้าที่มีเครื่องหมายการค้าญี่ปุ่นและยุโรปซึ่งกลยุทธ์นี้เป็นการประกันรายได้ให้กับร้านค้าและเป็นสิ่งจูงใจให้ร้านค้าช่วยส่งเสริมการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของ
“DiStar”

4. ราคาในตลาด ที่กำหนดจะเป็นระดับราคาเดียวกันเพื่อสร้างมาตรฐานราคาของสินค้า
“DiStar” ในตลาดและไม่ให้มีการขายตัดราคากัน

 ลักษณะลูกค้า

การจัดจำหน่ายและกลุ่มลูกค้า
บริษัทเน้นการจัดจำหน่ายให้ครบทุกช่องทางโดยไม่ผ่านเพียงช่องทางใดช่องทางหนึ่งเฉพาะ
เพื่อการขยายตัวของสินค้าจะได้ดำเนินไปทั้งระบบและไม่เสี่ยงกับช่องทางใดช่องทางหนึ่งถ้าช่องทางการจัดจำหน่ายมีการเปลี่ยนแปลงไป

จากการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าผู้มีรายได้ระดับกลางลงไปนั้นส่วนใหญ่มีถิ่นฐานในต่างจังหวัดพฤติกรรมการซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าส่วนใหญ่จะซื้อผ่านระบบเงินผ่อนและตลาดของธุรกิจเงินผ่อนนี้มีขนาดใหญ่มากและมีแนวโน้มการเติบโตสูง
ดังนั้น เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้มากที่สุด
บริษัทจึงได้สร้างช่องทางจัดจำหน่ายของบริษัทเองตั้งแต่ 2536 เป็นต้นมา โดยจัดตั้งบริษัท ไดสตาร์
ไดเร็ค จำกัด เพื่อทำการจำหน่ายสินค้าระบบเงินผ่อนภายใต้เครื่องหมายการค้า “DiStar”
เป็นหลัก

ช่องทางการจัดจำหน่ายนี้ บริษัทมีข้อได้เปรียบที่สำคัญคือ
ผู้บริหารในบริษัทย่อยนั้นสามารถดำเนินการบริหารได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เนื่องจากผู้บริหารเป็นผู้มีความชำนาญและคุ้นเคยกับธุรกิจเงินผ่อนมานาน

ขณะเดียวกันบริษัทฯ ก็ได้มีการผลิตให้กับลูกค้ารายอื่นๆ
ด้วยเพื่อเป็นการเพิ่มรายได้และเพิ่มยอดผลิตให้กับบริษัททำให้รอบปีที่ผ่านมาสามารถเพิ่มลูกค้าโดยรับจ้างผลิตสินค้า
(OEM) ในประเทศเพื่อเป็นการรักษาสัดส่วนยอดผลิตของทางโรงงานและยอดขาย

ในด้านการตลาดต่างประเทศในปี 2546 นี้ตลาดโลกมีความผันผวนมาก
สภาพเศรษฐกิจโดยรวมไม่ค่อยดีนักประกอบกับราคาขายของผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าจากประเทศจีนมีการลดราคาอย่างต่อเนื่องทำให้บริษัทฯ
พยายามหาช่องทางการจำหน่ายต่างประเทศมากขึ้นและพยายามรักษาช่องทางการขายเดิมที่มีอยู่และมีการปรับกลยุทธ์โดยเน้นในประเทศแถบอาเซียนด้วยรวมทั้งการขยายเพิ่มการลงทุนในประเทศแถบอาเซียน
เช่น การเปิดสำนักงานขายในประเทศอาเซียนเพื่อเป็นการรักษายอดการส่งออกของบริษัทฯ

บริษัทฯ
ยังคงมีนโยบายให้ความสำคัญกับตลาดภายในประเทศโดยมีนโยบายที่จะเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของทีวี
, ดีวีดี และ เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน ได้แก่ เครื่องซักผ้า , ตู้เย็น ฯลฯ ให้มากขึ้น
โดยเฉพาะเครื่องซักผ้าที่มีความต้องการเติบโตขึ้นทุกปี

กลุ่มลูกค้าของบริษัท ได้แก่ ร้านค้าปลีก , ธุรกิจขายผ่อนชำระสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้า ,
ห้างสรรพสินค้า , ซุปเปอร์สโตร์ , ร้านค้าส่ง และ ลูกค้าต่างประเทศ เป็นต้น

2.  ช่องทางการจัดจำหน่าย

บริษัทฯ เน้นการจัดจำหน่ายให้ครบทุกช่องทางจากแนวโน้มการรุกตลาดของช่องทาง Chain Store
ขนาดใหญ่ที่มีการขยายตัวมากทำให้อำนาจการต่อรองของ Chain Store มีมากขึ้นทำให้บริษัทฯ
ได้มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางด้านช่องทางการจัดจำหน่ายโดยบริษัทฯ
ได้ให้น้ำหนักการจัดจำหน่ายเน้นไปทางช่องทางการจัดจำหน่ายแบบการขายตรงโดยผ่านร้านค้าประเภทขายตรงและเงินผ่อนให้มากขึ้นเพื่อเป็นการรักษาผลกำไรของบริษัทฯ
และบริษัทฯ
เล็งเห็นตัวการสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายของตนเองขึ้นเพื่อเป็นการรองรับการขายในระยะยาวและทำให้ลดความเสี่ยงจากช่องทางการจัดจำหน่ายในอนาคตได้

  สัดส่วนการขายแบ่งตามช่องทางการจัดจำหน่ายสำหรับปี 2546

  การขายผ่านกิจการเงินผ่อนและ Chain Store 57.94 %

  การขายผ่านห้างสรรพสินค้าและซุปเปอร์สโตร์ 12.37 %

  การขายผ่านร้านค้าปลีก , ค้าส่ง 5.77 %

  การรับจ้างผลิตภายในประเทศ 13.89 %

  ยอดขายต่างประเทศ 8.30 %

  อื่นๆ 1.73 %

  100.00 %

ในรอบปีที่ผ่านมาบริษัทฯ
ประสบความสำเร็จอย่างมากในช่องทางการจัดจำหน่ายแบบขายตรงทำให้สัดส่วนของการขายในช่องทางขายตรงเติบโตขึ้นและมีแนวโน้มที่ดี

การส่งเสริมการขาย และ การโฆษณา

เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของบริษัท บริษัทฯ
จึงเน้นกลยุทธ์การส่งเสริมการขายให้เกิดความแตกต่างกับสินค้าที่มีเครื่องหมายการค้าอื่น ดังต่อไปนี้

1. การกระตุ้นให้ตัวแทนขายขายสินค้าและยอมรับสินค้า “DiStar”

2. สร้างความเชื่อมั่นให้ร้านค้าในเรื่องผลประโยชน์ที่จะได้รับจากบริษัท
ให้มีระดับสูงกว่าการขายสินค้า ที่มีเครื่องหมายการค้าอื่น

3.  รักษาระดับราคาในตลาด

4. เน้นการโฆษณาสินค้าในธุรกิจขายตรงเพิ่มขึ้น โดยผ่านสื่อต่างๆ เพื่อให้ลูกค้ารู้จักผลิตภัณฑ์ต่างๆ
ของบริษัทฯ และเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายได้มากขึ้น

รูปแบบการโฆษณา

แนวการโฆษณาของบริษัท คือพยายามสร้างการรับรู้ในเครื่องหมายการค้าผลิตภัณฑ์ “DiStar”
(Brand Awareness) ดังนั้น การจัดแคมเปญการโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ เช่น หนังสือพิมพ์
แมกกาซีน โทรทัศน์ และร่วมโฆษณากับห้างสรรพสินค้าต่าง ๆ
จะโฆษณาเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่สามารถผลิตและจำหน่ายได้ โดยการพิจารณาเลือกใช้สื่อแต่ละประเภท
บริษัทจะเลือกสื่อที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคมากที่สุด ในปีนี้ บริษัทฯ
ใช้สื่อโทรทัศน์เป็นหลักและสามารถสร้างยอดขายในตัวผลิตภัณฑ์
การโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์แม้งบประมาณจะสูงแต่ก็ได้รับผลทันที
ทำให้ผู้บริโภคจดจำเครื่องหมายการค้าได้รวดเร็ว บริษัทฯ
ยังเน้นการเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานและบริหารงบประมาณให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อบริษัทฯ
โดยที่บริษัทฯ ได้ปรับกลยุทธทางด้านการจัดจำหน่ายผ่านช่องทางเงินผ่อนมากขึ้น ดังนั้นบริษัทฯ
มีการปรับเพิ่มงบประมาณในการโฆษณาและส่งเสริมการขายในระบบการจัดจำหน่ายโดยตรงให้เข้าถึงผู้บริโภคให้มากที่สุด
เน้นทางด้านพัฒนาบุคลากรการขายให้มีประสิทธิภาพที่ดีขึ้น

ผลของฤดูกาลที่กระทบต่อการดำเนินธุรกิจของบริษัท

ฤดูกาลมีส่วนทำให้เกิดผลกระทบต่อยอดขายของบริษัทบ้างเล็กน้อยเนื่องจากโทรทัศน์สีซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์หลักมีอุปสงค์ค่อนข้างสมบูรณ์
ยกเว้นช่วงเทศกาลปีใหม่และตรุษจีนที่จะมียอดจำหน่ายสูง แต่ผลิตภัณฑ์อื่น ๆ
อาจมีผลกระทบจากฤดูกาลมากกว่า คือหมวดสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านได้แก่

-   เครื่องซักผ้า มียอดจำหน่ายสูงช่วงฤดูฝนคือระหว่างเดือนกรกฎาคมถึงกันยายน

-   ตู้เย็น พัดลม มียอดจำหน่ายสูงในช่วงฤดูร้อนคือระหว่างเดือนกุมภาพันธ์ถึงมิถุนายน

- เครื่องทำน้ำอุ่น มียอดจำหน่ายสูงช่วงฤดูหนาวคือระหว่างเดือนพฤศจิกายนถึงกุมภาพันธ์

3.2.2 สภาพการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม

ภาวะอุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้า

ตั้งแต่ปลายปี 2545 เป็นต้นมา
กระทรวงการคลังได้ออกประกาศเรื่องการลดอากรและยกเว้นอากรศุลกากร ตามมาตรา 12 แห่ง
พระราชกำหนด พิกัดอัตราศุลกากร พศ. 2530 (ฉบับที่ 5) เมื่อวันที่ 8 ตุลาคม 2545
เพื่อลดอากรนำเข้า วัตถุดิบที่ใช้ผลิต เครื่องรับโทรทัศน์ในประเทศเป็นศูนย์ ทำให้บริษัทฯ
ผู้ผลิตในประเทศมีการแข่งขันด้านราคาสูงมาก ในปี 2546 ตลาดในประเทศดีขึ้นกว่าปีก่อน
แต่ยังไม่มากนักจากภาวะการแข่งขันด้านราคาทำให้บริษัทฯ
ต้องทำตลาดในเชิงรุกเพื่อสามารถเพิ่มยอดขายมากขึ้นแต่เนื่องจากในปีนี้ บริษัทฯ
มีนโยบายการขายที่ชัดเจนที่ขายผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายของธุรกิจเช่าซื้อมากขึ้นกว่าปีก่อนเพื่อลดการเปรียบเทียบด้านราคา
ทำให้ยอดขายผ่านระบบขายตรงเพิ่มสูงขึ้นมากแต่ยอดขายโดยรวมต่ำกว่าปีก่อน แต่ในอนาคตบริษัทฯ
จะสามารถควบคุมราคาขาย
และกำไรขั้นต้นได้อย่างสม่ำเสมอเป็นการสร้างความเข้มแข็งของสินค้าแบรนด์ “ไดสตาร์”
ให้เป็นที่ยอมรับของลูกค้ากลุ่มใหญ่ของประเทศ

  สภาพการแข่งขันของเครื่องใช้ไฟฟ้า

ภาพรวมของเครื่องใช้ไฟฟ้าในประเทศไทยแบ่งออกได้เป็นกลุ่มดังนี้

1. สินค้าที่ใช้เครื่องหมายการค้าจากญี่ปุ่น เช่น เนชั่นแนล พานาโซนิค ไอวา มิตซูบิชิ ซันโย โซนี่
ฮิตาชิ ฯลฯ เป็นสินค้าที่มีภาพพจน์เด่นในแง่ของรูปแบบที่สวยงามและเทคโนโลยีที่ทันสมัย
กลยุทธ์การแข่งขันจะใช้ตัวผลิตภัณฑ์เป็นสำคัญ

2. สินค้าที่ใช้เครื่องหมายการค้าของยุโรปและอเมริกา เช่น ฟิลิปส์ ยีอี เวิร์ลพูล อิเลคโทรลักซ์
ฮูเวอร์ เป็นต้น เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคชาวไทยระดับกลางขึ้นไปสนใจ
การพัฒนาผลิตภัณฑ์จะเน้นถึงความทนทานใช้งานคงทนเป็นหลัก
ส่วนเทคโนโลยีเป็นแบบธรรมดาไม่หวือหวามากนัก

3. สินค้าที่ใช้เครื่องหมายการค้าของเกาหลี ไต้หวัน เช่น ซัมซุง โกลด์สตาร์ แดวู
จะพยายามเน้นสินค้า และ ราคาที่ไม่แพงนักเป็นกลยุทธ์หลักในการแข่งขัน
กลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือคนรุ่นใหม่ ที่เพิ่งเริ่มย่างเข้าสู่วัยทำงาน หรือเพิ่งก่อสร้างตัว

4. สินค้าที่ใช้เครื่องหมายการค้าภายในประเทศ เช่น ไดสตาร์
สินค้านี้ใช้กลยุทธ์หลักคือการชนะใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในระดับกลางค่อนมาทางล่างจนถึงระดับล่างโดยอาศัยราคาเป็นเครื่องช่วยในการแข่งขัน
โดยเน้นความทนทานของผลิตภัณฑ์และบริการหลังการขายก็ต่อเนื่องและลูกค้าจะมีความรู้สึกที่ดีต่อชื่อเครื่องหมายการค้าที่มีความคุ้มค่าของเงินที่จ่ายไป
ขณะเดียวกันก็มีการพัฒนาตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
ออกสู่ตลาดตลอดเวลาระบบการจำหน่ายแบบเงินผ่อนเพื่อเพิ่มกำลังซื้อให้กับผู้บริโภคในระดับกลางจนถึงระดับล่างโดยเน้นทางด้านบริการทางด้านการขายที่สะดวกและอำนวยความสุขสบายให้กับผู้บริโภคมากที่สุด

  ภาวะอุตสาหกรรมเครื่องรับโทรทัศน์

เครื่องรับโทรทัศน์เป็นสินค้าประเภทหนึ่งซึ่งได้รับความนิยมอย่างมาก
เนื่องจากเป็นสินค้าซึ่งให้ทั้งความบันเทิง ความรู้และเป็นสื่อข่าวสารข้อมูลที่รวดเร็วชนิดหนึ่ง
ยิ่งปัจจุบันนี้การขยายเครือข่ายของสถานีโทรทัศน์ครอบคลุมพื้นที่ประกอบกับการขยายตัวของเครือข่าย
เคเบิลทีวี
ประกอบกับผลจากค่าจ้างแรงงานที่สูงขึ้นในประเทศญี่ปุ่นและกลุ่มประเทศอุตสาหกรรมใหม่และความกดดันจากการกีดกันทางการค้า
ทำให้ประเทศเหล่านี้ต้องย้ายฐานการผลิตออกนอกประเทศมากขึ้น
และภูมิภาคเอเซียตะวันออกเฉียงใต้
โดยเฉพาะประเทศไทยก็ได้รับความสนใจจากนักอุตสาหกรรมในประเทศเหล่านี้
ทำให้อุตสาหกรรมเครื่องรับโทรทัศน์เป็นอุตสาหกรรมที่ก่อให้เกิดมูลค่าเพิ่มต่อเศรษฐกิจสูงและมีการพัฒนาสินค้าและการผลิตอย่างต่อเนื่อง
ประเทศไทยเป็นฐานการผลิตโทรทัศน์สีที่สำคัญประเทศหนึ่งที่ผลิตออกจำหน่ายสู่ตลาดโลกทำให้ตลาดโทรทัศน์สีในประเทศมีการพัฒนาอย่างรวดเร็วทั้งทางรุ่นใหม่และการแข่งขันทางด้านราคาอย่างรุนแรงและรวดเร็ว

  ตลาดในประเทศ

มูลค่าตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในปี 2546 คาดว่ามีมูลค่า 65,000 ล้านบาท โดยแบ่งเป็นหมวด Audio
visual (AV) 53% และหมวด Home appliance 47%

ในหมวด AV ประกอบด้วย ทีวี ตามมูลค่าขาย 73% , วีซีดี 12% , ดีวีดี 9%
ส่วนที่เหลือเป็นกล้องวีดีโอ

ในหมวดสินค้าทีวี คาดว่ามูลค่าตลาดประมาณ 17,000 ล้านบาท หรือตามหน่วยเป็น 1,900,000
เครื่อง เมื่อเทียบกับปี 2545 ลงลงประมาณ 4% (ตามปริมาณ) 15% (ตามมูลค่า)
เหตุผลหลักคือการปรับลดราคาขายของทีวีโดยเฉพาะเป็นทีวีจอแบน

มูลค่ายอดขายทีวี ในปี 2547 คาดว่าจะมีการเติบโตขึ้นประมาณ 4%
เทียบกับปีก่อนขณะที่ราคาขายปลีกในตลาดมีแนวโน้มลดลงอีก โดยเฉพาะหมวดทีวีจอแบน
เนื่องจากความต้องการสูงขึ้นโดยเฉพาะทีวีขนาด 21” , 29”
คาดว่าสัดส่วนความต้องการของทีวีจอแบน 68% (ตามปริมาณ) หรือ 80% (ตามมูลค่าตลาด)

มูลค่าตลาดของเครื่องเล่น วีซีดีและดีวีดี ในปี 2546
มีมูลค่ารวมใกล้เคียงกับปีก่อนโดยมีความต้องการของตลาด ดีวีดี เติบโตขึ้น 50% ขณะที่ตลาด วีซีดี
ลดลง และสถานะการตลาดนี้ยังมีแนวโน้มต่อเนื่องไปในปี 2547 ด้วย

  กลยุทธ์การแข่งขัน

กลยุทธ์ของบริษัทฯ ในการรักษาส่วนแบ่งตลาดของบริษัทฯ
ได้มีผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่ที่ราคาถูกเพื่อเป็นแรงจูงใจให้กับผู้บริโภคในขณะเดียวกันได้แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
ที่มีฟังก์ชั่นการทำงานที่ไม่ซับซ้อนมากแต่มีต้นทุนที่ต่ำลงเพื่อเป็นการกระตุ้นให้เกิดความต้องการในสินค้ามากขึ้นโดย
เฉพาะสินค้าในหมวดเครื่องใช้ไฟฟ้าเช่น เครื่องซักผ้า
ขณะเดียวกันก็เริ่มรุกเข้าสู่ตลาดสินค้าทางด้านไอที เช่น โทรศัพท์มือถือ และ คอมพิวเตอร์
เพื่อรักษายอดขายของทางบริษัทฯ

ด้านการผลิตได้เพิ่มการผลิตสินค้า OEM เพื่อขายภายในประเทศให้กับ Brand name
อื่นด้วยทำให้มีปริมาณการผลิตโดยรวมเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก ส่งผลให้ต้นทุนในการผลิตต่อเครื่องต่ำ
ดังนั้นต้นทุนรวมของบริษัทฯ จึงอยู่ในสภาวะที่ได้เปรียบคู่แข่ง

จากการทำตลาดส่งออกทำให้ปัจจุบันนี้บริษัทฯ มีฐานลูกค้าต่างประเทศโดยแบ่งออกเป็น 2 ลักษณะ
คือ

1.  การส่งออกสินค้าภายใต้เครื่องหมายการค้า DiStar

2.
การส่งออกภายใต้เครื่องหมายการค้าอื่นประสบปัญหาทางด้านราคาจากทางประเทศอื่นซึ่งมีราคาที่ตกลงมากทำให้บริษัทฯ
ได้เสียสัดส่วนการส่งออกให้กับผู้ผลิตในประเทศจีน แต่บริษัทฯ
ได้เปลี่ยนกลยุทธโดยเน้นการส่งออกในเครื่องหมายการค้า Distar
และมุ่งเน้นในการลงทุนเปิดสำนักงานขายในประเทศแถบอาเซียนแทนเพื่อเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายของบริษัทฯ
เองในอนาคต

จากลักษณะการส่งออกทั้ง 2 ลักษณะนี้จะทำให้บริษัทฯ
สามารถเพิ่มยอดการผลิตและจำหน่ายจากการส่งออกได้เป็นจำนวนมาก

บริษัทฯ มีนโยบายที่จะเพิ่มการส่งออกภายใต้เครื่องหมายการค้า DiStar มากขึ้น

ส่วนแบ่งการตลาดของเครื่องรับโทรทัศน์สีในประเทศ

+-------------------------+--------------------------------------------+
| เครื่องหมายการค้า          | ส่วนแบ่งการตลาด                              |
+-------------------------+--------------------------------------------+
| โซนี่                     | 20                                         |
|                         |                                            |
| ซัมซุง                    | 18                                         |
+-------------------------+--------------------------------------------+
| แอลจี / โกลด์สตาร์         | 13                                         |
+-------------------------+--------------------------------------------+
| พานาโซนิค / เนชั่นแนล      | 12                                         |
+-------------------------+--------------------------------------------+
| ไดสตาร์                  | 8                                          |
+-------------------------+--------------------------------------------+
| ซิงเกอร์                  | 5                                          |
+-------------------------+--------------------------------------------+
| ฟิลิปส์                    | 4                                          |
+-------------------------+--------------------------------------------+
| อื่น ๆ                    | 20                                         |
+-------------------------+--------------------------------------------+
| รวม                     | 100                                        |
+-------------------------+--------------------------------------------+

แหล่งที่มา

ส่วนแบ่งการตลาดข้างต้น เป็นการประมาณการจากฝ่ายบริหารของบริษัทฯ

แนวโน้ม

แนวโน้มบริษัทฯ จะทำการผลิตและขยายตลาดเครื่องรับโทรทัศน์สีที่มีจอภาพขนาด 21 นิ้วขึ้นไป
เพิ่มมากกว่าขนาด 14 นิ้ว ที่เคยได้รับความนิยมในช่วงก่อน ๆ
รวมทั้งเป็นการหลีกเลี่ยงการแข่งขันกับเครื่องรับโทรทัศน์ระดับล่างและสินค้าที่เลี่ยงภาษี
และเพื่อเป็นการเปิดกลุ่มตลาดระดับบนซึ่งปัจจัยทางเศรษฐกิจจะไม่เป็นตัวตัดสินการบริโภคของผู้บริโภคนี้มากนัก
แต่อย่างไรก็ตามบริษัทฯ ก็ยังคงไม่ทิ้งตลาดขนาด 14 นิ้วไป

เครื่องรับโทรทัศน์ขนาด 29 นิ้ว เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโตสูง
และเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากราคามีแนวโน้มลดลง

ตลาดของทีวีจอแบนมีแนวโน้มด้านราคาลดลงเรื่อยๆ
ทำให้ความต้องการของผู้บริโภคที่จะบริโภคเพิ่มมากขึ้น
ในอนาคตสัดส่วนความนิยมของทีวีจอแบนจะได้รับความนิยมมากขึ้นตามราคาขายที่ลดต่ำลง

3.3 การจัดหาผลิตภัณฑ์หรือบริการ

3.3.1 การผลิต

บริษัทฯ มีโรงงาน 1 แห่ง ตั้งอยู่ที่จังหวัดระยอง โดยมีกำลังการผลิตและปริมาณการผลิต ดังนี้

  --------------------------------------------------------- -------------
                                                            2546

  กำลังการผลิตเต็มที่ (หน่วย : เครื่อง)                             

  ผลิตภัณฑ์                                                    

  - โทรทัศน์สี                                                 540,000

  - เครื่องเล่นวีดีโอ , วีซีดี , ดีวีดี , เครื่องเสียง                    250,000

  - พลาสติก (ตัน)                                             700

  ปริมาณการผลิตจริง (หน่วย : เครื่อง)                             

  ผลิตภัณฑ์                                                    

  - โทรทัศน์สี                                                 188,218

  - เครื่องเล่นวีดีโอ , วีซีดี , ดีวีดี , เครื่องเสียง                    81,883

  - พลาสติก (ตัน)                                             611

  มูลค่าการผลิต (หน่วย : พันบาท)                                 

  ผลิตภัณฑ์                                                    

  - โทรทัศน์สี                                                 877,661

  - เครื่องเล่นวีดีโอ , วีซีดี , ดีวีดี , เครื่องเสียง                    118,138

  - พลาสติก                                                  23,008

  การใช้กำลังการผลิต                                           

  ผลิตภัณฑ์                                                    

  - โทรทัศน์สี                                                 34.86%

  - เครื่องเล่นวีดีโอ , วีซีดี , ดีวีดี , เครื่องเสียง                    32.75%

  - พลาสติก (ตัน)                                             87.29%
  --------------------------------------------------------- -------------

หมายเหตุ : 1. กำลังการผลิตที่ใช้ในการทำงาน 1 กะๆ ละ 8 ชม.

2. ปริมาณการผลิตจริงเป็นการทำงานในเวลาปกติและล่วงเวลา

3.3.2. การจัดหาผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปเพื่อจำหน่าย CBU (Completely Built-up Unit)

บริษัทจะสั่งซื้อผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปทั้งภายในและภายนอกประเทศ
ซึ่งผลิตภัณฑ์ประเภทนี้พร้อมที่จะจำหน่ายให้กับผู้บริโภคโดยทันที การออกแบบ รูปลักษณะของผลิตภัณฑ์
รวมทั้งประโยชน์การใช้สอยจะอยู่ภายใต้การออกแบบและควบคุมของบริษัทโรงงานผู้ผลิตประเภท
OEM (Original Equipment Manufacturing or Merchandising) ทั้งหมด
แต่บริษัทจะเน้นและคัดเลือกโรงงานผู้ผลิตโดยคำนึงถึงรูปแบบการใช้สอย
และมาตรฐานของสินค้าเป็นสำคัญ
เพื่อให้มีคุณลักษณะและระดับราคาตรงตามความนิยมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของบริษัทผลิตภัณฑ์เหล่านี้
ได้แก่ ตู้เย็น เครื่องซักผ้า เป็นต้น

3.3.3 การผลิตโดยการประกอบชิ้นส่วนเบื้องต้น CKD (Completely Knocked Down)

บริษัทนำเข้าชิ้นส่วนเบื้องต้นจากโรงงานผลิตในต่างประเทศซึ่งบริษัทได้ทำการคัดเลือกและเชื่อมั่นในโรงงานผู้ผลิตที่บริษัทสั่งซื้อ
โดยบริษัทจะสั่งซื้อชิ้นส่วนเบื้องต้นเป็นชุด ๆ (KIT)
ซึ่งจะมีชิ้นส่วนเบื้องต้นครบทุกชนิดในการประกอบเป็นผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป เช่น IC Semi
Conductor, Transistor เป็นต้น ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ที่บริษัทผลิตได้แก่ โทรทัศน์สี , วีซีดี , ดีวีดี
เป็นต้น

อนึ่ง ในการสั่งซื้อชิ้นส่วนเบื้องต้น (CKD)
นี้บริษัทจะตรวจสอบคุณภาพและทำการสำรวจตลาดว่าลูกค้ามีความต้องการอย่างไร
เช่นเดียวกับการสั่งซื้อผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป (CBU)

บริษัทมีนโยบายในการผลิตที่คำนึงถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ให้อยู่ในระดับมาตรฐานเป็นสำคัญ
ดังนั้นจึงจะต้องมีการตรวจสอบคุณภาพในขั้นตอนต่าง ๆ
โดยในขั้นตอนสุดท้ายบริษัทจะใช้การสุ่มตัวอย่างเพื่อตรวจสอบภายใต้มาตรฐาน MILSTD-105E หรือ
(Military Standard 105E )
ซึ่งเป็นมาตรฐานเป็นที่ยอมรับอย่างกว้างขวางในธุรกิจอุตสาหกรรมและผลิตภัณฑ์ที่ได้ผ่านการตรวจสอบมาตรฐานนี้ก็จะเป็นหลักประกันที่จะเพิ่มความมั่นใจในผลิตภัณฑ์นั้นต่อผู้บริโภค
นอกจากนั้นบริษัทยังจัดให้มีการตรวจสอบคุณภาพ (Quality Control)
ซึ่งมีหน่วยงานที่รับผิดชอบโดยตรง ประกอบด้วย

1. ส่วนงานควบคุมคุณภาพ ทำหน้าที่ควบคุมคุณภาพในการผลิต

2. ส่วนงานรับรองคุณภาพ ทำหน้าที่ตรวจสอบและพิจารณาอนุมัติชิ้นส่วนอุปกรณ์ต่าง ๆ
ที่ใช้ในการผลิต

3. ส่วนงานประกันคุณภาพทำหน้าที่ตรวจสอบคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ได้จากการผลิต
จนถึงการใช้จริงของผู้บริโภค จัดทำสถิติ และแก้ไขปรับปรุงจุดบกพร่องให้หมดไป

ด้วยสินค้าของบริษัทที่ผลิตอยู่ในปัจจุบันเข้าข่ายผลิตภัณฑ์ที่ต้องถูกควบคุมคุณภาพตามประกาศสำนักงานมาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมว่าด้วยหลักเกณฑ์เฉพาะในการควบคุมคุณภาพผลิตภัณฑ์เฉพาะด้านความปลอดภัยหรือ
มอก. 1195-2536 ในการนี้บริษัทฯ
ได้นำผลิตภัณฑ์เข้าทำการตรวจสอบและได้รับการรับรองมาตรฐานตามประกาศดังกล่าวครบทุกผลิตภัณฑ์แล้ว

นอกจากนี้ บริษัทฯ ยังได้ผ่านการตรวจประเมินระบบคุณภาพตามมาตรฐาน ISO9001:2000
ในฝ่ายผลิตจนได้รับการรับรอง ACCREDITATION BODY จาก UKAS กับ NAC อีกด้วย
โดยการตรวจรับรอง CERTIFICATION BODY จาก BVQ1

  3.3.4 สัดส่วนการสั่งซื้อผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปและชิ้นส่วนต่างๆ

บริษัทฯ จะจัดสั่งซื้อผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป และชิ้นส่วนต่าง ๆ มาเพื่อผลิต
โดยสัดส่วนมูลค่ารวมในการสั่งซื้อภายในและภายนอกประเทศ เท่ากับ 33 : 67
โดยสามารถแยกได้ดังนี้

  1. ผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป CBU (Completely Built-up Unit)

บริษัทฯ จะสั่งซื้อผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปจากบริษัทผู้จำหน่ายภายในประเทศประมาณ 7-10
รายและจากต่างประเทศ เช่น จีน , ไต้หวัน และฮ่องกง ประมาณ 7-10 ราย
โดยจะเลือกซื้อในรุ่นที่เป็นที่นิยมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

ในปี 2546 บริษัทฯ มีสัดส่วนมูลค่าในการสั่งซื้อผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปภายใน และภายนอกประเทศ
เท่ากับ 52 : 48

2. ชิ้นส่วนต่าง ๆ (Finished Parts)

บริษัทฯ จะจัดซื้อชิ้นส่วนต่าง ๆ
ที่มีคุณภาพตรงตามกับที่บริษัทได้ออกแบบวงจรโทรทัศน์สีเองจากบริษัทผู้ผลิตและผู้จำหน่ายภายในประเทศประมาณ
5-7 ราย และจากต่างประเทศ เช่น จีน , ฮ่องกง และสิงคโปร์ ประมาณ 5-7 ราย ในปี 2546
บริษัทฯ มีสัดส่วนมูลค่าในการสั่งซื้อชิ้นส่วนต่าง ๆ ภายในและภายนอกประเทศ เท่ากับ 64 : 36

3. ชิ้นส่วนกึ่งสำเร็จรูป SKD (Semi Knocked Down) และชิ้นส่วนเบื้องต้น CKD (Completely
Knocked Down)

บริษัทฯ จะนำเข้าชิ้นส่วนกึ่งสำเร็จรูปและชิ้นส่วนเบื้องต้นทั้งหมดจากประเทศจีน สิงค์โปร์
และฮ่องกง โดยจะมีบริษัทผู้ผลิตประเภท OEM (Original Equipment Manufacturing or
Merchandising) จำหน่ายผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ให้ในรูปชิ้นส่วนกึ่งสำเร็จรูปและชิ้นส่วนเบื้องต้น
ประมาณ 5 ราย โดยบริษัทจะเป็นผู้เลือกแบบรุ่นของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ
และจะซื้อชิ้นส่วนในลักษณะเป็นชุด (KIT) มาเพื่อประกอบ
โดยส่วนใหญ่แล้วชิ้นส่วนกึ่งสำเร็จรูปนั้นจะประกอบเป็นเครื่องเล่นวีดีโอ
และชิ้นส่วนเบื้องต้นจะประกอบเป็นโทรทัศน์สี และ เครื่องเสียง ในปี 2546 บริษัทฯ
มีสัดส่วนมูลค่าในการสั่งซื้อชิ้นส่วนกึ่งสำเร็จรูปและชิ้นส่วนเบื้องต้น
ภายในและภายนอกประเทศเท่ากับ 20 : 80

สัดส่วนในการซื้อชิ้นส่วนและผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปและสัดส่วนการผลิตจำแนกตามผลิตภัณฑ์ ปี 2546

(หน่วย : %)

  ---------------------- ------------- -------- ------ ---------------- ------- ------------ ------- ------- -------- ----------- -- ------
                         สินค้าสำเร็จรูป   ชิ้นส่วน           ชิ้นส่วนกึ่งสำเร็จรูป           รวมซื้อชิ้นส่วน                   รวม                     

  ผลิตภัณฑ์                 Distar        Distar   OEM    Distar           OEM     Distar       OEM     รวม     %        พันบาท          

  ทีวี                     0.83          8.01     -      41.57            10.48   49.58        10.48   60.06   60.89    820,252        

  วีซีดี                    -             0.48     -      6.74             -       7.22         -       7.22    7.22     97,261         

  เครื่องสียง               3.32          -        -      0.17             -       0.17         -       0.17    3.49     47,025         

  เครื่องใช้ในบ้าน           17.10         3.05     0.21   3.63             -       6.68         0.21    6.89    23.99    323,189        

  เครื่องใช้สำนักงานและอื่นๆ   2.41          1.94     -      0.06             -       2.00         -       2.00    4.41     59,235         

                         23.66         13.48    0.21   52.17            10.48   65.65        10.69   76.34   100.00   1,346,962      
  ---------------------- ------------- -------- ------ ---------------- ------- ------------ ------- ------- -------- ----------- -- ------

หมายเหตุ : บริษัทฯ ไม่มีต้นทุนวัตถุดิบชนิดใดเกินร้อยละ 50 ของต้นทุนผลิตรวมและ ไม่มี
การซื้อวัตถุดิบ

จากผู้จำหน่ายรายใดเกินกว่าร้อยละ 30 ของมูลค่าซื้อวัตถุดิบทั้งหมด

  ----------------------------------------------------- -----------------
  ซื้อวัตถุดิบ                                               76.00%

  ซื้อสินค้าสำเร็จรูป                                         24.00%

                                                        100.00%
  ----------------------------------------------------- -----------------

3.3.5 ปัญหา อุปสรรค และแนวทางการแก้ไขปัญหาเกี่ยวกับการผลิต

ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าประเภทภาพและเสียงได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก
โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลิตภัณฑ์เครื่องรับโทรทัศน์
ผู้บริโภคมีความนิยมในขนาดเครื่องรับโทรทัศน์ที่ใหญ่ขึ้น โดยเฉพาะขนาด 21”
กลายเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในปัจจุบันและขนาด 25”
ขึ้นไปก็กำลังเติบโตอย่างมากรวมทั้งเครื่องรับโทรทัศน์จอแบนก็ได้รับความนิยมสูงมากขึ้นเช่นกัน
นอกจากนี้เทคโนโลยีใหม่ๆ ของเครื่องรับโทรทัศน์เช่น เครื่องรับโทรทัศน์ประเภท LCD ,
PROJECTOR , PLASMA รวมถึงล่าสุดที่เป็นเครื่องรับโทรทัศน์ดิจิตอล
ก็กำลังได้รับความสนใจจากผู้บริโภคมากขึ้นตามลำดับ

ดังนั้น บริษัทฯ ได้ทำการปรับปรุงสายการผลิตที่สามารถผลิตเครื่องรับโทรทัศน์ขนาด 25”-34”
เพิ่มขึ้นอีกหนึ่งสายเป็น 2 สายการผลิต จากทั้งหมด 4 สายการผลิต
เพื่อรองรับความต้องการเครื่องรับโทรทัศน์ขนาดใหญ่ของตลาดที่เติบโตมากขึ้นอีกทั้งบริษัทฯ
ได้เตรียมการด้านบุคคลากรและเครื่องมือที่จำเป็นในการศึกษาและเตรียมการสำหรับการผลิตเครื่องรับโทรทัศน์ที่ใช้เทคโนโลยีใหม่
ดังกล่าวในอนาคต

3.3.6 ผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม

- ไม่มี -

3.4 งานที่ยังไม่ได้ส่งมอบ

-ไม่มี-