3.  การประกอบธุรกิจของแต่ละผลิตภัณฑ์

    1.  ลักษณะผลิตภัณฑ์

ธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทบ้านจัดสรร และอาคารชุดพักอาศัยเพื่อขาย

บริษัทดำเนินธุรกิจหลักในการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทบ้านจัดสรรพร้อมที่ดินประเภทบ้านเดี่ยว
บ้านแฝด ทาวน์เฮ้าส์ และอาคารชุดพักอาศัยเพื่อขาย
โดยมีจุดเด่นในการออกแบบตามแนวคิดเฉพาะของแต่ละโครงการ และแบบบ้านที่เป็นเอกลักษณ์
ตลอดจนสภาพแวดล้อมภายในโครงการที่ดี
และมีการบริหารจัดการโครงการภายหลังการขายให้กับชุมชนในโครงการต่างๆ
ทำให้สามารถเจาะกลุ่มลูกค้าได้หลากหลายทั่วถึงทั้ง 4 มุมเมือง รวมทั้งโซนในเมือง
และจังหวัดใหญ่ๆ เช่น ชลบุรี และขอนแก่น
โดยโครงการของบริษัทสามารถแยกประเภทตามแนวคิดของแต่ละโครงการ ดังนี้

   แนวคิดไทยประยุกต์ (Thai Contemporary Concept)
  เน้นการออกแบบชุมชนและบ้านแบบไทยประยุกต์โดยใช้สถาปัตยกรรมไทยย้อนยุคในสมัยรัชกาลที่ 5
  และการจัดกิจกรรมภายในชุมชน ที่สอดคล้องกับแนวคิดของโครงการ อาทิเช่น
  โครงการบ้านฟ้าปิยรมย์ และบ้านนริศา เป็นต้น

 แนวคิดบ้านสวน (Green Park Concept) เน้นบรรยากาศบ้านสวน และรีสอร์ทหลายรูปแบบ โดยออกแบบบ้านให้เปิดรับมุมมองของสวนธรรมชาติจากภายนอกได้มากขึ้น และเพิ่มเติมส่วนอื่น เช่น Oriental Room, Lanai และห้องชมสวน มาประยุกต์ใช้ให้สอดคล้องกับแนวคิดบ้านสวน ได้แก่ บ้านฟ้ากรีนพาร์ค และบ้านสวนลลนา เป็นต้น

 แนวคิดบ้านติดสนามกอล์ฟ (Home on Green Concept) เน้นบ้านติดสนามกอล์ฟ และการออกแบบบ้านในบรรยากาศที่ล้อมรอบด้วยสนามกอล์ฟ อาทิเช่น ธัญธานี โฮมออนกรีน และ โฮมออนกรีน 2 เป็นต้น 

แนวคิดบ้านทำเลดี (Location Concept) เป็นโครงการขนาดเล็กที่เน้นในทำเลที่ตั้งที่ดี มีทางเข้าออกสะดวก อาทิเช่น บ้านฟ้ารังสิต บ้านฟ้าริมหาด จอมทียน และเดอะโฟกัส คอนโดมิเนียม เป็นต้น

ในปัจจุบัน บริษัทมีโครงการที่อยู่ภายใต้การดำเนินงานของบริษัททั้งสิ้น 14 โครงการ
แบ่งกลุ่มตามแนวคิดของแต่ละโครงการ ได้ดังนี้

+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| ชื่อโครงการ                            | กลุ่มลูกค้า    | ระดับร  | ปร      |
|                                      |            | าคาบ้าน | ะเภทบ้าน |
|                                      | เป้าหมาย    | (ลบ.)  |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| แนวคิดไทยประยุกต์                       |            |        |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| บ้านฟ้าปิยรมย์-พฤกษ์วารี เรือนพฤกษ์          | AB, AC     | 1.0 –  | SDH,    |
| และพรีเมียร์ พาร์ค                       |            | 3.6    | DH, TH  |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| บ้านฟ้าปิยรมย์-เลค แอนด์ พาร์ค 1 และ 2     | AA, AB     | 3.0 –  | SDH     |
|                                      |            | 9.6    |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| บ้านนริศา ธนบุรีรมย์                      | AA         | 5.0 –  | SDH     |
|                                      |            | 12.0   |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| แนวคิดบ้านสวน                          |            |        |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| บ้านฟ้ากรีนพาร์ค คลอง 3                  | AA, AB     | 1.9 –  | SDH, DH |
|                                      |            | 6.5    |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| บ้านฟ้ากรีนพาร์ค รอยัล ปิ่นเกล้า             | AA         | 5.0 –  | SDH     |
|                                      |            | 12.0   |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| บ้านฟ้ากรีนพาร์ค รอยัล พุทธมณฑล สาย1       | AA         | 7.0 –  | SDH     |
|                                      |            | 12.0   |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| บ้านฟ้ากรีนพาร์ค รอยัล ธนบุรีรมย์            | AA         | 3.     | SDH     |
|                                      |            | 7-12.0 |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| แนวคิดบ้านติดสนามกอล์ฟ                   |            |        |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| โครงการธัญธานี โฮมออนกรีน และโฮมออนกรีน  | AA         | 5.0 –  | SDH     |
| 2                                    |            | 12.0   |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| แนวคิดบ้านทำเลดี                        |            |        |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| โครงการบ้านฟ้าริมหาด จอมเทียน            | AA         | 4.5 -  | SDH     |
|                                      |            | 6.9    |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| โครงการเดอะโฟกัส คอนโดมิเนียม           | AC         | 0      | CD      |
|                                      |            | .5-1.0 |         |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+
| โครงการบ้านฟ้ารังสิต ลำลูกกา คลอง 7       | AB, AC     | 1.0 –  | SDH,    |
|                                      |            | 2.5    | DH, TH, |
|                                      |            |        | CB      |
+--------------------------------------+------------+--------+---------+

หมายเหตุ : 1. SDH = บ้านเดี่ยว, DH = บ้านแฝด, TH = ทาวน์เฮ้าส์, CD = คอนโดมิเนียม,
CB = อาคารพาณิชย์

2. บริษัทมีการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป็น 3 กลุ่มหลัก ดังนี้

  กลุ่มลูกค้า AA กลุ่มลูกค้าระดับสูง (ระดับราคาตั้งแต่ 4.0 ล้านบาทขึ้นไป)

  กลุ่มลูกค้า AB กลุ่มลูกค้าระดับกลางค่อนข้างสูง (ระดับราคา 2.0 – 4.0 ล้านบาท)

  กลุ่มลูกค้า AC กลุ่มลูกค้าระดับกลาง (ระดับราคา 1.0 – 2.0 ล้านบาท)

ทั้งนี้ โครงการที่บริษัทและบริษัทย่อยพัฒนาเพื่อขาย สามารถแบ่งเป็น 3 ลักษณะ ดังนี้

1. บ้านสั่งสร้าง ใช้กับโครงการประเภทบ้านจัดสรร
เป็นลักษณะบ้านที่ลูกค้าสั่งสร้างตามรูปแบบที่บริษัทได้ออกแบบไว้
โดยลูกค้าสามารถเลือกทางเลือกในการปรับเปลี่ยนพื้นที่ใช้สอยภายในซึ่งได้ออกแบบรองรับไว้แล้วได้
บริษัทจะเริ่มก่อสร้างเมื่อมีการทำสัญญาซื้อขายกับลูกค้าและได้รับชำระเงินดาวน์แล้ว
โดยมีงวดการผ่อนชำระเงินดาวน์ประมาณ 7–8 งวด คิดเป็นร้อยละ 10 - 15 ของราคาบ้าน
บ้านสั่งสร้างเป็นผลิตภัณฑ์ที่บริษัทมีไว้เพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งขัน
และเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ต้องการทยอยผ่อนชำระเงินดาวน์
หรือปรับเปลี่ยนพื้นที่ใช้สอยภายในบ้าน ในปี 2551 และปี 2550
บริษัทมีรายได้จากการขายบ้านจัดสรรพร้อมที่ดินประเภทบ้านสั่งสร้างคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 42.2
และร้อยละ 8.7 ของรายได้จากการขายบ้านจัดสรรพร้อมที่ดินทั้งหมด ตามลำดับ

2. บ้านสร้างก่อนขาย ใช้กับโครงการประเภทบ้านจัดสรร เป็นบ้านที่บริษัทได้เริ่มก่อสร้างบางส่วน
ซึ่งเมื่อลูกค้าเข้าแวะชมโครงการจะสามารถเลือกซื้อได้ทันที
บริษัทมีนโยบายการสร้างบ้านก่อนขายเพื่อเป็นการสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า
ในขณะเดียวกันก็สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในเรื่องการปรับรูปแบบการใช้สอย
(Adaptive Function Design)
รวมทั้งความพร้อมของลูกค้าในการเข้าอยู่อาศัยที่แตกต่างกันได้อีกด้วย นอกจากนี้
การมีบ้านสร้างก่อนขายในโครงการถือเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่ช่วยให้บริษัทมีสินค้ากึ่งสำเร็จรูป
ที่ช่วยให้เกิดการโอนได้เร็วขึ้น โดยมีงวดการผ่อนชำระเงินดาวน์ประมาณ 3 – 6 งวด
บริษัทได้เพิ่มสินค้าประเภทบ้านสร้างก่อนขายตั้งแต่ปี 2545 โดยในปี 2551 และปี 2550
บริษัทมีรายได้จากการขายบ้านจัดสรรพร้อมที่ดินประเภทบ้านสร้างก่อนขายคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ
15.5 และร้อยละ 9.0 ของรายได้จากการขายบ้านจัดสรรพร้อมที่ดินทั้งหมด ตามลำดับ

3. บ้านพร้อมอยู่ ใช้กับโครงการประเภทบ้านจัดสรร และอาคารชุดพักอาศัย
เป็นบ้านหรืออาคารชุดพักอาศัย ที่สร้างเสร็จเรียบร้อยแล้ว
และพร้อมที่จะโอนให้ลูกค้าทันทีที่ลูกค้าชำระเงินเรียบร้อย
โดยมีระยะการผ่อนชำระเงินดาวน์ประมาณ 0-2 งวด คิดเป็นร้อยละ 5
ของราคาบ้านโดยบริษัทดำเนินการขายบ้านพร้อมอยู่ตั้งแต่ปี 2545
และเริ่มพัฒนาโครงการอาคารชุดพักอาศัยเพื่อขายในปี 2549 โดยในปี 2551 และปี 2550
บริษัทมีรายได้จากการขายบ้านจัดสรรพร้อมที่ดินประเภทบ้านพร้อมอยู่คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 42.3
และร้อยละ 82.3 ของรายได้จากการขายบ้านจัดสรรพร้อมที่ดินทั้งหมด ตามลำดับ

ตารางสัดส่วนรายได้ตามลักษณะการสั้งซื้อของลูกค้า

[]

ทั้งนี้ บ้านแต่ละประเภทที่มีแบบเดียวกัน จะมีราคาไม่แตกต่างกัน ซึ่งการมีบ้านประเภทต่างๆ
เพื่อให้เป็นทางเลือกกับลูกค้า ทั้งในด้านความมั่นใจในสินค้าของบริษัท
และในเรื่องความพร้อมในการผ่อนชำระ
บริษัทใช้กลยุทธ์การกำหนดลักษณะของบ้านที่ขายในแต่ละโครงการให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
และทำเลที่ตั้งโครงการ อาทิ โซนทางเหนือซึ่งมักจะเป็นกลุ่มลูกค้าระดับกลาง บริษัทจะเน้น
กลยุทธ์ขายบ้านสั่งสร้าง และบ้านสร้างก่อนขายเป็นหลัก
เนื่องจากลูกค้าส่วนใหญ่พอใจที่จะทยอยผ่อนชำระเงินดาวน์มากกว่า ในขณะที่โซนทางใต้
บริษัทจะใช้กลยุทธ์สร้างบ้านพร้อมอยู่ เนื่องจากในโซนใต้
ขนาดของบ้านจะถูกกำหนดโดยผังเมืองให้สร้างบ้านเดี่ยว ซึ่งเป็นการจำกัดกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง
มีความต้องการบ้านในระยะเวลารวดเร็ว ตลอดจนลักษณะการแข่งขัน
และพฤติกรรมผู้บริโภคในบริเวณนั้น กลยุทธ์การสร้างบ้านพร้อมอยู่
จะเป็นการสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าเป็นอย่างดี

ปัจจุบันบริษัทมีโครงการอาคารชุดพักอาศัยเพื่อขายภายใต้การดำเนินงานของบริษัทจำนวน 14
โครงการ ซึ่งเป็นโครงการอาคารชุดพักอาศัยโครงการแรกของบริษัท คือ โครงการเดอะโฟกัส
คอนโดมิเนียม โดยเป็นการซื้อโครงการ NPL ที่พัฒนาเกือบเสร็จสมบูรณ์แล้วมาเพื่อพัฒนาต่อ ดังนั้น
โครงการดังกล่าวจึงเป็นโครงการบ้านพร้อมอยู่ อย่างไรก็ดี
นโยบายการพัฒนาโครงการอาคารชุดพักอาศัยของบริษัทอาจเปลี่ยนแปลงไปในอนาคต

ปัจจุบัน บริษัท และบริษัทย่อยมีโครงการที่ดำเนินการอยู่ ณ วันที่ 31 ธันวามคม 2551 ดังนี้

[]

[]

หมายเหตุ : - * โครงการที่ดำเนินการอยู่ หมายถึง โครงการที่เริ่มเปิดขาย
และอยู่ระหว่างก่อสร้าง หรืออยู่ระหว่างการโอนกรรมสิทธิ์ให้ลูกค้าสำหรับรอบบัญชีนั้น

- ** บริษัท เอ็น.ซี. พร็อพเพอร์ตี้ แมเนจเม้นท์ จำกัด รับจ้างบริหารจัดการโครงการ
บริษัทจึงไม่ใช่เจ้าของที่ดินในโครงการ

  - SDH = บ้านเดี่ยว, DH = บ้านแฝด, TH = ทาวน์เฮ้าส์, CD = คอนโดมิเนียม, CBD =
  อาคารพาณิชย์

  - บริษัทมีการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป็น 3 กลุ่มหลัก ดังนี้

  กลุ่มลูกค้า AA กลุ่มลูกค้าระดับสูง (ระดับราคาตั้งแต่ 4.0 ล้านบาทขึ้นไป)

  กลุ่มลูกค้า AB กลุ่มลูกค้าระดับกลางค่อนข้างสูง (ระดับราคา 2.0 – 4.0 ล้านบาท)

กลุ่มลูกค้า AC กลุ่มลูกค้าระดับกลาง (ระดับราคา 1.0 – 2.0
ล้านบาธุรกิจบริหารและจัดการโครงการแบบครบวงจร

ดำเนินการโดยบริษัท เอ็น.ซี. พร็อพเพอร์ตี้ แมเนจเมนท์ จำกัด (NCPM) ซึ่งเป็นบริษัทย่อย
ดำเนินธุรกิจบริหารและจัดการโครงการอสังหาริมทรัพย์แบบครบวงจร ตั้งแต่การฟื้นฟูกิจการ
การเจรจาลูกค้าเก่า การเจรจาเจ้าหนี้ การขาย การก่อสร้าง การเก็บเงินดาวน์
การยื่นขอสินเชื่อให้ผู้ซื้อรายย่อย การโอน โดยผลงานของบริษัทที่ผ่านมา ได้แก่

   โครงการจันทิมาปาร์ค (พุทธมณฑล 5) ของบริษัท ไทยพาณิชย์พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ จำกัด
  เข้าบริหารโครงการในปี 2543 และสามารถปิดโครงการได้ในปี 2544 จำนวน 99 ยูนิต
  มูลค่าโครงการ 122 ล้านบาท

   โครงการคอนโดมิเนียมบ้านสวนลลนา (หาดจอมเทียน) ของบริษัท
  ไทยพาณิชย์พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ จำกัด เข้าบริหารโครงการในปี 2544 และปิดโครงการได้ในปี
  2544 จำนวน 133 ยูนิต มูลค่าโครงการ 53 ล้านบาท

   โครงการธัญธานี โฮมออนกรีน ของบริษัท สุรชิต เรียลเอสเตท จำกัด เข้าบริหารโครงการใน
  ปี 2545 จำนวน 203 ยูนิต มูลค่าโครงการ 814 ล้านบาท

-   โครงการบ้านสวนริมธาร ดอยสะเก็ด จังหวัดเชียงใหม่ ของบริษัท ดอยสะเก็ด
    บ้านและที่ดินจำกัด เข้าบริหารโครงการในปี 2546 จำนวน 75 ยูนิต มูลค่าโครงการ 125
    ล้านบาท

ธุรกิจบริหารชุมชน

ดำเนินการโดย บริษัท ควอลิตี้ ลิฟวิ่ง แมเนจเม้นท์ จำกัด (QLM) ซึ่งเป็นบริษัทย่อย
ดำเนินธุรกิจบริหารชุมชนบ้านจัดสรรและอาคารชุดหลังเข้าอยู่อาศัย
ตลอดจนให้บริการรับจัดตั้งนิติบุคคลบ้านจัดสรร และนิติบุคคลอาคารชุด
โดยมีเป้าหมายเพื่อให้เกิดระบบชุมชนที่ดีภายหลังการปิดโครงการ
ทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นในคุณภาพของโครงการ ซึ่งเป็นบริการหลังการขายประเภทหนึ่ง
โดยมุ่งบริหารโครงการบ้านฟ้าเป็นหลัก และยังรับจ้างบริหารงานจากหมู่บ้านอื่นๆ อีกด้วย ปัจจุบัน
QLM บริหารชุมชนบ้านจัดสรรอยู่ทั้งสิ้น 13 โครงการ

3.2 การตลาดและภาวะการแข่งขัน

3.2.1 การตลาด

บริษัทวางนโยบายการตลาดโดยยึดหลัก “รู้จักบ้าน รู้ใจคุณ”
และมุ่งสร้างความแตกต่างของโครงการและผลิตภัณฑ์จากคู่แข่งโดยทั่วไป
ประสานระบบคุณภาพมาตรฐานสากล ISO 9001:2000 ทั้งมาตรฐานการออกแบบ
การควบคุมการก่อสร้างบ้านของโครงการ และการสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้าในด้านการส่งมอบบ้าน
ตลอดจนการดูแลโครงการหลังการขาย เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า
และเป็นการสร้างแบรนด์ “บ้านฟ้า” ในตลาดบ้านจัดสรรอีกด้วย

กลยุทธ์การตลาด

 1) กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์

บริษัทได้กำหนดแนวคิดเฉพาะสำหรับแต่ละโครงการ เพื่อสร้างความแตกต่าง
โดยมีการวางแผนออกแบบผังโครงการ รูปแบบสไตล์บ้าน ประโยชน์ใช้สอยของพื้นที่ทั้งภายใน
และภายนอกบ้าน และการบริหารโครงการหลังการขายที่เป็นเอกลักษณ์ชัดเจน เช่น
โครงการบ้านฟ้า ปิยรมย์ ที่เน้นสถาปัตยกรรมไทยย้อนยุคในสมัยรัชกาลที่ 5
การจัดทำกิจกรรมร่วมกันระหว่างลูกบ้าน หรือการออกแบบประโยชน์ใช้สอย (function)
สำหรับโครงการแนวคิดบ้านสวน ทั้งภายในและภายนอกบ้านให้สัมผัสทัศนียภาพของสวนได้อย่างเต็มที่
เป็นต้น

ลักษณะเฉพาะของการออกแบบบ้านให้มีทางเลือกสำหรับลูกค้า (Adaptive Function Design)
กล่าวคือ บริษัทได้สร้างทางเลือกให้กับลูกค้า (Design Option)
ในการปรับเปลี่ยนพื้นที่ใช้สอยภายในบ้านได้ เช่น เพิ่มห้องนอนชั้นล่าง เพิ่มโรงจอดรถ
หรือเพิ่มห้องนั่งเล่น เป็นต้น
ทำให้ลูกค้าสามารถต่อเติมหรือปรับเปลี่ยนพื้นที่ใช้สอยภายในบ้านได้ตามความพึงพอใจ

โครงการของบริษัทจะมีพื้นที่ส่วนกลางเป็นจุดเด่น เนื่องจากในแต่ละโครงการ
แม้จะมีแนวคิดที่แตกต่างกัน ซึ่งทำให้มีการจัดสรรพื้นที่ส่วนกลางแตกต่างกัน แต่พื้นที่สาธารณูปโภค
และพื้นที่ส่วนกลางของแต่ละโครงการ จะได้รับการจัดสรรให้มีพื้นที่มากกว่าที่กฎหมายกำหนด
เพื่อเพิ่มความร่มรื่นและความเป็นเอกลักษณ์ให้กับชุมชนในหมู่บ้านอีกด้วย

 2) กลยุทธ์การกำหนดมาตรฐานและคุณภาพของบ้านและโครงการ

การดำเนินงานอย่างเป็นระบบ
และกระบวนการตรวจเช็คงานในทุกขั้นตอนเพื่อให้ได้บ้านและโครงการที่เป็นไปตามมาตรฐานสากลที่กำหนดขึ้นตามขั้นตอนของ
ISO 9001:2000 ซึ่งครอบคลุมตั้งแต่การออกแบบโครงการ (Site Plan)
การควบคุมการก่อสร้าง การบริหารการขาย ตลอดจนการเสนอบริการหลังการขาย
โดยรับประกันโครงสร้างบ้านภายหลังการโอนนานถึง 5 ปี
เป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ลูกค้ามั่นใจได้ถึงคุณภาพของโครงการของบริษัท ที่เป็นไปตามมาตรฐานเดียวกัน
ตลอดจนการสื่อสารตรงถึงผู้บริหารผ่านฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ (CFR : Customer Feedback
Records)
จะเป็นช่องทางหนึ่งที่ให้ลูกค้าได้มีโอกาสตรวจสอบและร้องเรียนงานก่อสร้างที่ไม่เป็นไปตามมาตรฐาน
และมีการแก้ไขได้ทันเวลา อีกทั้งก่อให้เกิดความพึงพอใจและสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าอีกด้วย

3) กลยุทธ์การสร้างความมั่นใจในชุมชนอยู่อาศัยที่ดีภายหลังปิดโครงการ

บริษัทตระหนักถึงความสำคัญของความพึงพอใจของลูกค้าในระยะยาว
จึงมุ่งเน้นการสร้างชุมชนที่ดีในโครงการภายหลังการปิดการขาย
โดยการวางระบบการบริหารชุมชนที่ดี สร้าง Customer Lifetime Value กล่าวคือ
มีการวางแผนจัดการภายในชุมชนเพื่อผลประโยชน์สำหรับผู้อยู่อาศัยในระยะยาว โดยได้จัดตั้งบริษัท
ควอลิตี้ ลิฟวิ่ง แมเนจเม้นท์ จำกัด ขึ้นเพื่อดำเนินกิจการบริหารโครงการของบริษัทอย่างเป็นระบบ
นอกจากนี้ ยังมีการกำหนดพื้นที่ส่วนกลาง ซึ่งประกอบด้วยสโมสร สวนหย่อม และสถานที่เล่นกีฬา
มากกว่าที่กฎหมายกำหนด และการจัดกิจกรรมต่างๆ อย่างต่อเนื่อง
เพื่อให้ลูกบ้านได้มีกิจกรรมร่วมกัน โดยฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ของบริษัท (CRM: Customer Relations
Management) ทั้งนี้ เพื่อสร้างความมั่นใจให้ผู้อยู่อาศัย
และเป็นการรักษาลักษณะเฉพาะและแนวคิดของโครงการไว้ต่อไป

 4) กลยุทธ์ด้านการวิจัยการตลาดและการพัฒนาตลาด

บริษัทเล็งเห็นความสำคัญของข้อมูลความต้องการของลูกค้าในตลาดเป็นอย่างมาก
โดยได้จัดตั้งหน่วยพัฒนาธุรกิจ เพื่อทำการวิจัยตลาดก่อนการจัดซื้อที่ดินและการเปิดโครงการใหม่
โดยวิจัยความต้องการของลูกค้า การเคลื่อนไหวของตลาด การวิเคราะห์คู่แข่งขัน
และช่องว่างทางการตลาด ตลอดจนนโยบายของรัฐบาลอย่างต่อเนื่อง
เพื่อศึกษาถึงความเป็นไปได้ของโครงการ สภาวะการแข่งขัน ศักยภาพของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
และการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า โดยมีการวิจัยอย่างเป็นระบบ

5) กลยุทธ์การสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า

บริษัทมุ่งสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งภายหลังวิกฤติเศรษฐกิจ
ซึ่งมีผู้ประกอบการหลายรายที่ไม่สามารถส่งมอบบ้านให้กับลูกค้าได้ โดยได้ดำเนินกลยุทธ์ต่างๆ
เพื่อก่อให้เกิดความเชื่อมั่น อาทิเช่น บริษัทเป็นผู้ริเริ่มการใช้ “สัญญาเป็นธรรม” ในปี 2542
ซึ่งเป็นสัญญาที่กำหนดให้ลูกค้าจ่ายเงินดาวน์ตามสัดส่วนความคืบหน้าของงานที่ทำเสร็จ
โดยในภายหลังได้กลายมาเป็นสัญญาต้นแบบของสัญญามาตรฐานที่สำนักงานคุ้มครองผู้บริโภค หรือ
สคบ. บังคับใช้ทั่วไปในปัจจุบัน
อันเป็นกลยุทธ์ที่สะท้อนถึงการตระหนักถึงความเท่าเทียมกันเพื่อรักษาสิทธิประโยชน์ให้กับลูกค้า
นอกจากนี้ ในระหว่างงานก่อสร้างตามขั้นตอนควบคุมมาตรฐานของ ISO 9001:2000
บริษัทจะมีการติดต่อกับลูกค้าเป็นระยะ โดยกำหนดให้ลูกค้ามาตรวจงานด้วยตนเอง
หรือบริษัทจัดส่งภาพถ่ายความคืบหน้าการก่อสร้างบ้านให้กับลูกค้าทางไปรษณีย์เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจในคุณภาพ
และการส่งมอบที่ตรงต่อเวลา

 6) กลยุทธ์ทางด้านราคา

บริษัทมีนโยบายการกำหนดราคาขายในรูปแบบของราคาที่แข่งขันได้ในทำเลที่ตั้งของโครงการนั้นๆ
และมุ่งให้มูลค่าเพิ่มแก่ลูกค้าของโครงการด้วยความมั่นใจในสภาพชุมชนที่ดีภายหลังการปิดโครงการ
ทั้งนี้ การกำหนดลูกค้าเป้าหมายอันเป็นที่มาของการกำหนดราคา จะพิจารณาถึงปัจจัยต่างๆ
ที่เกี่ยวข้อง อันได้แก่ ทำเลที่ตั้งของโครงการ และโอกาสทางการตลาด
พฤติกรรมของลูกค้าเป้าหมาย และราคาตลาดของคู่แข่งขันในบริเวณใกล้เคียง
เทียบเคียงกับต้นทุนในการดำเนินโครงการ
แล้วจึงกำหนดกลยุทธ์ราคาตามช่องว่างทางการตลาดที่เปิดอยู่ในพื้นที่นั้น
ให้เหมาะสมกับกลยุทธ์การแข่งขันด้วย

 7) กลยุทธ์การดำเนินโครงการให้ครอบคลุมพื้นที่ 4 มุมเมือง และจังหวัดใหญ่ๆ

จากเดิมที่บริษัทเป็นผู้นำตลาดบ้านจัดสรรในเขตกรุงเทพฯ โซนเหนือ
บริษัทได้ใช้กลยุทธ์การทดลองศึกษาตลาดในเขตอื่นในระยะที่ผ่านมา
ทั้งผ่านโครงการโดยตรงของบริษัท และการรับจ้างบริหารโครงการ
ทำให้บริษัทมีความเชี่ยวชาญยิ่งขึ้นในพื้นที่อื่น
และจากความสำเร็จของโครงการนำร่องในเขตอื่นดังกล่าว ปัจจุบัน
บริษัทได้ดำเนินโครงการครอบคลุมพื้นที่หลัก 4 มุมเมือง ตลอดจนโซนในเมือง และจังหวัดใหญ่ๆ
เช่น ชลบุรี และขอนแก่น ซึ่งเป็นทำเลที่มีศักยภาพในการเติบโตสูง มีระบบการคมนาคม
และระบบสาธารณูปโภคพร้อม และเป็นทำเลที่เหมาะแก่การอยู่อาศัย
ซึ่งการเปิดโครงการครอบคลุมพื้นที่โดยรอบ และจังหวัดใหญ่ๆ ได้นั้น ส่งผลให้แบรนด์ “บ้านฟ้า”
เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น และทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นในการเติบโตของธุรกิจ
ซึ่งเป็นการขยายฐานและเข้าถึงลูกค้าที่หลากหลายขึ้น
ตลอดจนเป็นการกระจายความเสี่ยงจากการกระจุกตัวของโครงการของบริษัทอีกด้วย

 ลักษณะของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

ลักษณะของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของบริษัทมีความแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับทำเลที่ตั้งของโครงการ
ลักษณะของโครงการ และสถานภาพการแข่งขัน
อันก่อให้เกิดช่องว่างทางการตลาดที่เหมาะสมกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายนั้น อาทิเช่น
โครงการบ้านฟ้ากรีนพาร์ค รอยัล พุทธมณฑลสาย 1 ซึ่งผังเมืองกำหนดให้เป็นบ้านเดี่ยว
ประกอบกับการเปรียบเทียบต้นทุนดำเนินการเพื่อกำหนดราคาขายสินค้า
ทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มระดับสูงโดยปริยาย เป็นต้น ซึ่งบริษัทมีสัดส่วนประเภทลูกค้าต่างๆ
คละกันไป อันเนื่องจากนโยบายการกระจายความเสี่ยงในทำเลที่ตั้งโครงการ
และกลุ่มลูกค้าให้ครอบคลุมในทุกทำเล และกลุ่มเป้าหมาย อย่างไรก็ตาม
บริษัทยังคงเน้นผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อในระดับกลางถึงสูงเป็นหลัก จากข้อมูลในอดีตที่ผ่านมา พบว่า
กว่าร้อยละ 31 ของการได้มาซึ่งลูกค้า เป็นลูกค้าที่เกิดจากการแนะนำ
และบอกต่อของลูกค้าเก่าในโครงการ (MGM : Member Gets Member)
อันสะท้อนถึงความไว้วางใจของลูกค้าที่เป็นไปอย่างต่อเนื่อง

การจำหน่ายและช่องทางการจัดจำหน่าย

ช่องทางการจำหน่ายหลักของบริษัท เป็นการขายตรงผ่านสำนักงานขายแต่ละโครงการของบริษัท
และการแนะนำจากลูกค้าเก่าในโครงการ
ซึ่งบริษัทสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่แตกต่างกันไปในแต่ละโครงการ
ด้วยวิธีการประชาสัมพันธ์ในรูปแบบต่างๆ ได้แก่ ป้ายโฆษณา ป้ายบอกทางในพื้นที่ใกล้เคียง ใบปลิว
หนังสือพิมพ์ นิตยสาร แผ่นพับโครงการ อินเตอร์เน็ต การส่งจดหมายตรงให้กลุ่มเป้าหมาย
ตลอดจนการจัดกิจกรรมเพื่อส่งเสริมการขายในโครงการ รวมถึงการร่วมจัดพิมพ์หนังสือ
“คู่มือคู่บ้าน” ร่วมกับนิตยสารบ้านเพื่อแจกลูกค้า และผู้ที่กำลังเลือกซื้อบ้าน
เพื่อให้ลูกค้าได้คุ้นเคยกับแบรนด์ “บ้านฟ้า” และได้ทราบถึงโครงการต่างๆ ของบริษัท ทั้งนี้
อินเตอร์เน็ตยังเป็นช่องทางการตลาดใหม่ที่เป็นกลยุทธ์สำคัญในการเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายได้อย่างดี
เนื่องจากสามารถกลั่นกรองลักษณะของลูกค้าจากความสนใจ และลักษณะการดำเนินชีวิตของลูกค้าได้
ซึ่งสอดคล้องกับการออกแบบชุมชน โครงการ และผลิตภัณฑ์ตามหลักแนวคิดของบริษัท

3.2.2 ภาวะอุตสาหกรรม 

ภาพรวมตลาดที่อยู่อาศัย

ปัจจัยบวก

รัฐบาลมีมติขยายระยะเวลามาตรการภาษีและค่าธรรมเนียมซื้อขายอสังหาริมทรัพย์
ซึ่งเดิมจะสิ้นสุดในวันที่ 28 มี.ค. 2552 ได้ขยายไปอีก 1 ปี โดยจะสิ้นสุดในวันที่ 28 มี.ค. 2553
รัฐบาลได้ออกมาตรการกระตุ้นภาคอสังหาริมทรัพย์
คือมาตรการหักลดหย่อนภาษีจากอัตราดอกเบี้ยเงินกู้และเงินต้นเพื่อซื้อที่ อยู่อาศัยจำนวน 4 แสนบาท
การปรับลดอัตราดอกเบี้ยเงินกู้ของสถาบันการเงินลง
หลังจากการปรับลดอัตราดอกเบี้ยนโยบายของธนาคารแห่งประเทศไทย
อัตราเงินเฟ้อที่มีแนวโน้มปรับลดลงเป็นปัจจัยที่เอื้ออำนวยให้ธนาคารแห่งประเทศไทยยังมีทางเลือกให้ปรับลดอัตรา
ดอกเบี้ยนโยบายลงได้อีก จึงมีโอกาสที่อัตราดอกเบี้ยเงินกู้ (MLR)
จะสามารถปรับลงได้อีกในระยะข้างหน้า
การแข่งขันที่รุนแรงในธุรกิจสินเชื่อที่อยู่อาศัยระหว่างสถาบันการเงินในการ
นำเสนอแคมเปญอัตราดอกเบี้ยถูกพิเศษราคาที่อยู่อาศัยน่าจะอยู่ในระดับทรงตัว

ปัจจัยลบ

ผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยในหลายประเทศ
จะส่งผลกระทบต่อภาคธุรกิจส่งออก/ท่องเที่ยวของไทย สถานการณ์และความไม่แน่นอนทางการเมือง
ปัจจัยลบต่างๆ เหล่านี้ทำให้สถาบันการเงินเพิ่มความระมัดระวังในการอนุมัติสินเชื่อมากขึ้น
ทั้งในส่วนผู้ประกอบการพัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์ และผู้บริโภคที่ต้องการซื้อที่อยู่อาศัย

ภาพรวมอสังหาริมทรัย์ในปี 2552

ยังคงต้องติดตามสถานการณ์ในช่วงครึ่งแรกของปีนี้อย่างต่อเนื่อง
เพราะสภาวะตลาดที่ยังคงเผชิญกับปัจจัยเสี่ยงที่มีผลกระทบต่อทั้งด้านกำลัง
ซื้อและการลงทุนโครงการใหม่ๆ ทำให้การพัฒนาโครงการใหม่ๆ
น่าจะชะลอตัวลงกว่าปีก่อนค่อนข้างมาก โดยเฉพาะผู้ประกอบการรายใหม่ หรือรายย่อย
คงจะชะลอการเปิดโครงการ
ในระยะนี้ผู้ประกอบการรายใหญ่อาจจะยังคงมีการเปิดโครงการใหม่ออกมาเป็นระยะ
แต่ไม่คึกคักดังเช่นที่ผ่านมา ศูนย์วิจัยกสิกรไทย วิเคราะห์ว่า จำนวนบ้านสร้างเสร็จในเขตกรุงเทพฯ
และปริมณฑล จะหดตัวถึง 14.8-19.9% โดยลดลงจาก 7.1 หมื่นหน่วย ในปี 2551 เป็น
5.75-6.05 หมื่นหน่วย ในปี 2552 ซึ่งหากพิจารณาาเป็นด้านธุรกิจบ้านจัดสรรได้ดังนี้

ธุรกิจบ้านจัดสรร

ผู้ประกอบการต้องเร่งระบายสินค้า และเน้นพัฒนารูปแบบทาวน์เฮาส์มากขึ้น
ซึ่งแนวโน้มการพัฒนาโครงการจัดสรรใหม่ยังคงชะลอตัวลงอย่างต่อเนื่อง
สาเหตุส่วนหนึ่งน่าจะมาจากอุปทานในตลาดที่ยังคงมีอยู่
ซึ่งเป็นผลมาจากการชะลอตัวของอุปสงค์ตลอดหลายปีที่ผ่านมา
และผู้ประกอบการส่วนใหญ่จะเน้นการเปิดโครงการที่อยู่อาศัยประเภททาวน์เฮาส์ หรือทาวน์โฮม
เนื่องจากสภาวะที่ความสามารถในการซื้อที่อยู่อาศัยของผู้บริโภคปรับตัวลดลง
แต่ก็ยังสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการซื้อที่อยู่อาศัย ที่มีความเป็นส่วนตัว
และมีพื้นที่ใช้สอยมากกว่าห้องชุด แต่ไม่สามารถที่จะซื้อที่อยู่อาศัยประเภทบ้านเดี่ยวได้
เนื่องจากราคาค่อนข้างสูง

แนวโน้มการตลาดอสังหาริมทรัพย์ในปี 2552

คาดว่าเป็นปีที่มีการแข่งขันที่รุนแรง โดยเฉพาะการใช้กลยุทธ์ด้านราคาเพื่อเร่งระบายสินค้า
ลดภาระต้นทุนและเสริมสภาพคล่องของผู้ประกอบการ เช่น การลดราคาบ้าน
การใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการขาย เช่น ตกแต่งฟรี หรือการสมนาคุณเฟอร์นิเจอร์ตกแต่งบ้าน
นอกจากนี้ยังมีการทำตลาดระหว่างผู้ประกอบการกับสถาบันการเงินในการนำเสนอ
อัตราดอกเบี้ยพิเศษแก่ผู้ที่ต้องการซื้อที่อยู่อาศัย
คาดว่ากำลังซื้อที่อยู่อาศัยอาจยังคงไม่ปรับตัวดีขึ้นอย่างรวดเร็วนัก
โดยความต้องการที่อยู่อาศัยน่าจะมีแรงซื้อมาจากความต้องการที่อยู่อาศัยพื้น
ฐานเพื่อการอยู่อาศัยจริง ที่เป็นตลาดกลุ่มที่มีกำลังซื้อ หรือมีความจำเป็น
การเลือกซื้อที่อยู่อาศัยของผู้บริโภคในขณะนี้ได้ปรับเปลี่ยนไปตามสภาวะของ ตลาด
โดยเฉพาะในภาวะที่ตลาดมีการแข่งขันสูง และมีสินค้าออกสู่ตลาดจำนวนมาก
ทำให้ผู้บริโภคมีข้อเปรียบเทียบในแต่ละสินค้ามากขึ้น
และผู้บริโภคสามารถที่จะเลือกซื้อที่อยู่อาศัยได้ในราคาที่ถูกลง
(รวมถึงการได้รับส่วนลดจากมาตรการภาษีอสังหาริมทรัพย์
ที่ช่วยแบ่งเบาภาระของผู้บริโภคได้ระดับหนึ่ง)
และผู้บริโภคจะใช้เวลาในการเลือกที่อยู่อาศัยให้สอดคล้องกับความต้องการของ ตนเอง
โดยไม่จำเป็นต้องเร่งตัดสินใจ

โดยจำนวนที่อยู่อาศัยสร้างเสร็จและจดทะเบียนใหม่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลปี 2551
มีจำนวน 82,437 ยูนิต เพิ่มขึ้นจาก 75,110 ยูนิต ในปี 2550 หรือเพิ่มขึ้นร้อยละ 10
อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณาจำนวนที่อยู่อาศัยสร้างเสร็จจดทะเบียนแยกตามประเภทการดำเนินการ
พบว่า ในปี 2551 ที่อยู่อาศัยประเภทสร้างเองมีจำนวน 23,636 ยูนิต ลดลงจาก 25,341 ยูนิต
ในปี 2550 หรือ ลดลงร้อยละ 7 ขณะที่ที่อยู่อาศัยประเภทจัดสรรมีจำนวน 58,801 ยูนิต
เพิ่มขึ้นจาก 49,769 ยูนิต ในปี 2550 หรือเพิ่มขึ้นร้อยละ 18

ที่อยู่อาศัยสร้างเสร็จและจดทะเบียนใหม่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

แสดงจำนวนยูนิตแยกตามประเภทการดำเนินการ

[]

เมื่อพิจารณาจำนวนที่อยู่อาศัยสร้างเสร็จและจดทะเบียนใหม่แยกตามประเภทที่อยู่อาศัย จะเห็นได้ว่า
ในปี 2551 มีจำนวนบ้านเดี่ยวจดทะเบียนใหม่ ยูนิต 13,698 ลดลงร้อยละ 16 บ้านแฝด
จดทะเบียนใหม่ 2,123 ยูนิต เพิ่มขึ้นร้อยละ 48 ทาวน์เฮ้าส์จดทะเบียนใหม่ 11,445 ยูนิต
ลดลงร้อยละ 23 คอนโดมิเนียมจดทะเบียนใหม่ 31,535 ยูนิต เพิ่มขึ้น ร้อยละ 85

ที่อยู่อาศัยสร้างเสร็จและจดทะเบียนใหม่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

แสดงจำนวนยูนิตแยกตามประเภทที่อยู่อาศัยสร้างโดยผู้ประกอบการ

[]

จำนวนที่อยู่อาศัย (Supply)

เมื่อพิจารณาโครงการที่อยู่อาศัยที่เปิดตัวใหม่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล พบว่า ในปี 2551
มีการเปิดตัวโครงการที่อยู่อาศัยรวมกันทุกประเภทในจำนวนมากกว่าในปี 2550 เท่ากับ 3,181
โดยในปี 2551 และปี 2550 มีโครงการที่อยู่อาศัยเปิดตัวใหม่รวมกันทุกประเภทจำนวน 69,757
ยูนิต และ 66,576 ยูนิต ตามลำดับ โครงการที่อยู่อาศัยระดับราคา 0.5-3.0 ล้านบาท
มีการเปิดตัวโครงการใหม่เป็นสัดส่วนสูงถึงร้อยละ 68
ของจำนวนโครงการที่อยู่อาศัยที่เปิดตัวใหม่ทั้งหมด

โครงการที่อยู่อาศัยที่เปิดตัวใหม่ในเขตกรุงเทพ และปริมณฑล

[]

เมื่อพิจารณาที่อยู่อาศัยที่เปิดตัวใหม่ในปี 2551 แยกตามประเภท พบว่า
ที่อยู่อาศัยประเภทอาคารชุดมีการเปิดตัวมากเป็นอันดับหนึ่งคิดเป็นสัดส่วนสูงถึงร้อยละ 46.2
รองลงมาคือ ทาวน์เฮาส์ บ้านเดี่ยว และบ้านแฝด คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 29.9 ร้อยละ 17.3
และร้อยละ 4.9 ตามลำดับ โดยอาคารชุดระดับราคา 1-2 ล้านบาท มีการเปิดตัวใหม่มากที่สุด
คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 16.5ของจำนวนที่อยู่อาศัยที่เปิดตัวใหม่ทั้งหมด และร้อยละ 36.9
ของจำนวนอาคารชุดเปิดตัวใหม่ทั้งหมด บ้านเดี่ยวระดับราคา 3-5 ล้านบาท
มีการเปิดตัวใหม่มากที่สุด คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 34.4 ของจำนวนบ้านเดี่ยวที่เปิดตัวใหม่ทั้งหมด
และทาวน์เฮ้าส์ระดับราคา 1-2 ล้านบาท มีการเปิดตัวใหม่มากที่สุด คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 45.6
ของจำนวนทาวน์เฮาส์ที่เปิดตัวใหม่ทั้งหมด

โครงการที่อยู่อาศัยที่เปิดตัวใหม่ในเขตกรุงเทพและปริมณฑล ปี 2551

แยกตามประเภท และระดับราคา

[]

สินเชื่อที่อยู่อาศัย

ในปี 2550 สินเชื่อที่อยู่อาศัยบุคคลทั่วไปปล่อยใหม่ มีจำนวนรวม 286,960 ล้านบาท เพิ่มขึ้นร้อยละ
3.1 จากปี 2550 ที่มีจำนวน 270,466 ล้านบาท
และยอดคงค้างสินเชื่อที่อยู่อาศัยบุคคลทั่วไปเพิ่มขึ้นจาก 1,479,903 ล้านบาท ณ สิ้นปี 2550 เป็น
1,584,966 ล้านบาท ณ สิ้นปี 2551 หรือเพิ่มขึ้นร้อยละ 7.1
ซึ่งเป็นผลมาจากการลดลงของอัตราดอกเบี้ย
และการแข่งขันกันในตลาดสินเชื่อที่อยู่อาศัยของธนาคารพาณิชย์

สำหรับสินเชื่อผู้ประกอบการที่อยู่อาศัยปล่อยใหม่ในปี 2551 มีจำนวนรวม 65,855 ล้านบาท
เพิ่มขึ้นร้อยละ 109.4 เมื่อเทียบกับปี 2550 ที่มีจำนวนรวม 31,448 ล้านบาท
ยอดสินเชื่อผู้ประกอบการที่อยู่อาศัยคงค้างเพิ่มขึ้นจาก 178,994 ล้านบาท ณ สิ้นปี 2550 เป็น
238,030 ล้านบาท ณ สิ้นปี 2551 หรือเพิ่มขึ้นร้อยละ 33.0 โดยในปี
2550มีการออกหุ้นกู้ภาคอสังหาริมทรัพย์รวมกันประมาณ 59,493 ล้านบาท และเพิ่มขึ้นเป็นประมาณ
65,927 ล้านบาทในปี 2551 (ข้อมูลจากศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์)

ตารางสินเชื่อที่อยู่อาศัย และหุ้นกู้ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ทั่วประเทศ ปี 2551

[]

ศักยภาพในการแข่งขัน

บริษัทเป็นองค์กรที่มีความเข้มแข็ง มั่นคง สามารถฝ่าวิกฤติเศรษฐกิจ ทั้งนี้
บริษัทมีจุดแข็งหลายประการ ซึ่งจะเป็นปัจจัยทำให้บริษัทมีศักยภาพในการแข่งขันที่สูง เนื่องจาก

1) บริษัทมีผู้บริหารที่มีประสบการณ์ และอยู่ในธุรกิจมายาวนาน
จึงทำให้มีความเข้าใจในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เป็นอย่างดี
สามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า และสามารถนำบริษัทผ่านพ้นวิกฤติเศรษฐกิจ

2) บริษัทสามารถแข่งขันกับผู้อื่นได้ในเรื่องต้นทุน
เนื่องจากบริษัทจะมุ่งเน้นการจัดซื้อที่ดินซื่งเป็นหลักประกันหลุดจำนอง
ซึ่งเป็นหลักประกันที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้จากสถาบันการเงิน ปัจจุบัน
บริษัทมีที่ดินเปล่ารอการพัฒนาเป็นเนื้อที่ทั้งหมดประมาณ 780 ไร่
เพื่อสำหรับใช้ดำเนินโครงการในอนาคต

3) บริษัทได้มีความคิดริเริ่มสร้างสรรแบบบ้านใหม่ๆ อยู่เสมอ อาทิ โครงการบ้านฟ้าปิยรมย์
ซึ่งเป็นแบบบ้านไทยประยุกต์สมัยยุครัชกาลที่ 5
ซึ่งได้รับการตอบรับจากสาธารณชนผู้ซื้อบ้านอย่างล้นหลาม
โดยสามารถขายและปิดโครงการอย่างรวดเร็ว
ซึ่งเป็นการบ่งชี้ถึงความสามารถในการสร้างสรรแบบบ้านใหม่ๆ ให้กับผู้ซื้อบ้านได้เป็นอย่างดี
นอกจากนี้
บริษัทมีนโยบายในการนำเสนอบ้านเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าภายใต้แนวคิดปลูกเรือนตามใจผู้อยู่
(Adaptive Function Design) รองรับการปรับเปลี่ยนพื้นที่ใช้สอยภายในบ้าน
และมุ่งเน้นการสร้างระบบและหน่วยงานบริหารชุมชนภายหลังการขาย

4) บริษัทมีนโยบายในการสร้างความมั่นใจให้แก่ลูกค้า โดยบริษัทเป็นผู้ริเริ่มใช้ระบบ
“สัญญาเป็นธรรม” เป็นรายแรกในปี 2542
และเป็นบริษัทบ้านจัดสรรในประเทศไทยรายแรกที่ได้รับการรับรองมาตรฐาน ISO 9002

3.3 การจัดหาผลิตภัณฑ์

ในการพัฒนาโครงการ บริษัทยึดหลักความระมัดระวังในการพิจารณาดำเนินธุรกิจ
ซึ่งโดยปกติโครงการของบริษัทจะใช้ระยะเวลาเฉลี่ยในการพัฒนาโครงการจนสามารถรับรู้รายได้ได้ประมาณ
8 – 12 เดือน
(ระยะเวลาเฉลี่ยในการพัฒนาโครงการจนปิดการขายและโอนกรรมสิทธิ์แล้วเสร็จประมาณ 2 ปี)
โดยมีขั้นตอนการดำเนินงาน ดังต่อไปนี้

[TABLE]

การจัดซื้อที่ดิน

บริษัทมีนโยบายการจัดซื้อที่ดิน ผ่านขั้นตอนการพิจารณาของคณะกรรมการบริหาร
คณะกรรมการตรวจสอบ คณะกรรมการบริษัท และผู้ถือหุ้น
ตามขอบเขตอำนาจหน้าที่ของคณะกรรมการแต่ละชุด และดำเนินการให้เป็นไปตามหลักเกณฑ์
ข้อบังคับของกฎหมายที่เกี่ยวข้อง
โดยอาจมอบอำนาจให้ผู้บริหารหรือบุคคลใดเป็นตัวแทนในการจัดซื้อที่ดินเพื่อประโยชน์สูงสุดของบริษัทและบริษัทย่อย

ที่ดินเป็นต้นทุนหลักประมาณร้อยละ 27 ของต้นทุนทั้งหมดในการดำเนินธุรกิจอสังหาริมทรัพย์
และเป็นปัจจัยสำคัญในการแข่งขัน บริษัทจึงได้ให้ความสำคัญเป็นอย่างมากในการจัดซื้อที่ดิน
โดยในปัจจุบัน บริษัทมีนโยบายจัดหาที่ดินจาก 2 แหล่ง คือ จากสถาบันการเงิน อาทิเช่น
บรรษัทบริหารสินทรัพย์สถาบันการเงิน (บบส.) บรรษัทบริหารสินทรัพย์ไทย (บสท.)
และซื้อผ่านนายหน้าที่ดิน โดยมีขั้นตอนหลักดังนี้

โดยเมื่อมีช่องทางในการจัดซื้อที่ดิน คณะทำงานของบริษัทจะใช้เวลาประมาณ 1 – 2
สัปดาห์ทำการสำรวจเพื่อขออนุมัติจัดซื้อ โดยหลักเกณฑ์การเลือกที่ดิน
จะพิจารณาจากอุปสงค์และอุปทานของตลาด สภาพแวดล้อม การคมนาคม และสาธารณูปโภคพื้นฐาน
โดยบริษัทจะทำการพัฒนาโครงการในที่ดินเปล่าได้ภายในระยะเวลา 6-8 เดือน

ตั้งแต่ปี 2543 เป็นต้นมา
บริษัทได้พิจารณาหาแหล่งซื้อที่ดินเปล่าหรือโครงการบ้านจัดสรรที่อยู่ระหว่างพัฒนาซึ่งเป็นหลักประกันหนี้ที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ของสถาบันการเงิน
บรรษัทบริหารสินทรัพย์สถาบันการเงิน หรือบรรษัทบริหารสินทรัพย์ไทย
รวมทั้งจากที่ปรึกษาทางการเงินเพื่อการฟื้นฟูกิจการลูกหนี้
เนื่องจากเป็นช่องทางในการได้สินทรัพย์ที่มีคุณภาพ ในราคาที่ต่ำกว่าราคาตลาด
สำหรับโครงการบ้านจัดสรรที่อยู่ระหว่างพัฒนานั้น
บริษัทจะพิจารณาศึกษาความเป็นไปได้ของโครงการ
วางแผนดำเนินการปรับเปลี่ยนรูปแบบบ้านและโครงการ ตลอดจนพิจารณากลยุทธ์การเข้าดำเนินการ
เช่น การบริหารโครงการเพื่อพัฒนา หรือการรับจ้างบริหารโครงการแบบครบวงจรโดยบริษัทย่อยคือ
บริษัท เอ็น.ซี. พร็อพเพอร์ตี้ แมเนจเมนท์ จำกัด เช่น การรับจ้างบริหารโครงการจันทิมาปาร์ค
เป็นต้น หรือการเข้าร่วมบริหารโครงการธัญธานี โฮมออนกรีน ร่วมกับผู้ประกอบการเดิม
โดยบริษัทจะได้รับผลตอบแทนในรูปแบบของค่าธรรมเนียมการรับจ้างบริหารโครงการ
และผลตอบแทนในการขายบ้านให้กับลูกค้าในโครงการ

การจัดหาผู้รับเหมาก่อสร้าง

บริษัททำการว่าจ้างผู้รับเหมาก่อสร้างขนาดกลาง และขนาดเล็กในการก่อสร้างโครงการของบริษัท
ณ ปัจจุบัน บริษัทมีผู้รับเหมางานอาคาร (Contractors) ที่รับงานอยู่ทั้งสิ้น 30 ราย
ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้รับเหมาที่ผ่านการทำงานกับบริษัทมาเป็นระยะเวลาหนึ่ง
ซึ่งหากบริษัทมีการเพิ่มโครงการใหม่ๆ ในอนาคต บริษัทสามารถดำเนินการจ้างผู้รับเหมาเพิ่มได้
โดยปัจจุบันบริษัทมีผู้รับเหมาในบัญชีรายชื่อและทะเบียนประวัติของผู้รับเหมางานอาคารทั้งหมด 70
ราย ซึ่งผ่านกระบวนการพิจารณาคุณสมบัติตามที่กำหนดมาตรฐานไว้
โดยบริษัทมีขั้นตอนการปฏิบัติงานในการจัดจ้างผู้รับเหมาอย่างชัดเจน ตามที่กำหนดในระบบมาตรฐาน
ISO 9001:2000 เพื่อให้มั่นใจว่าผู้รับเหมางานก่อสร้างต่างๆ
จะสามารถทำการก่อสร้างงานได้คุณภาพมาตรฐาน โดยบริษัทจะเป็นผู้กำหนดแบบบ้าน
และราคาให้ผู้รับเหมาตามแบบบ้านของบริษัท
และผู้รับเหมาที่ได้มาตรฐานตามทะเบียนรายชื่อของบริษัทจะเป็นผู้เสนองาน
ให้บริษัทพิจารณาจัดสรรงานให้แก่ผู้รับเหมาตามความสามารถในการผลิต
โดยผู้รับเหมาจะเป็นผู้จัดหาวัสดุก่อสร้างต่างๆ เองตามแบบและมาตรฐานที่บริษัทกำหนดไว้

บริษัทควบคุมคุณภาพงานของผู้รับเหมาโดยการตรวจสอบงานให้เป็นไปตามมาตรฐานคู่มือการปฏิบัติงานของบริษัท
ซึ่งมีเกณฑ์มาตรฐานในการประเมินคุณภาพงาน ระยะเวลาปฏิบัติงาน แรงงาน อุปกรณ์
และเครื่องมือ การบริหารงาน และการใช้เงินทุนหมุนเวียน
ซึ่งบริษัทจัดให้มีการตรวจเช็คงานโดยหัวหน้าคุมงาน (Foreman) แต่ละส่วนงานซึ่งโดยเฉลี่ย 20
หลังต่อ 1 คน และจัดทำรายงานการตรวจเช็คอย่างสม่ำเสมอ
เพื่อเสนอต่อฝ่ายก่อสร้างและฝ่ายบริหารต่อไป

การจัดหาวัสดุก่อสร้าง

ผู้รับเหมาจะเป็นผู้จัดหาเครื่องมือ เครื่องใช้ เครื่องจักรอุปกรณ์
และวัสดุก่อสร้างตามบัญชีรายการวัสดุที่บริษัทกำหนดระบุไว้ในคู่มือปฏิบัติการของบริษัทตามมาตรฐาน
ISO 9001:2000โดยวัสดุที่ผู้รับเหมานำมาใช้นั้น
จะต้องผ่านการพิจารณาคุณภาพและมาตรฐานจากทางบริษัทก่อน
ยกเว้นวัสดุควบคุมหลักซึ่งบริษัทจะเป็นผู้จัดหาเองเพื่อเป็นการควบคุมคุณภาพและมาตรฐานผลิตภัณฑ์
ได้แก่ เสาเข็ม ปาร์เก้ พรม งานปูหินอ่อน หินแกรนิต กระเบื้องยาง ราวบันไดยาง
งานกำจัดปลวก เป็นต้น
โดยฝ่ายจัดซื้อจะจัดการประชุมเพื่อสำรวจพื้นที่ก่อสร้างเป็นประจำทุกเดือนเพื่อจัดทำ MRP
(Material Requirement Planning)
บริษัทมีนโยบายสั่งซื้อวัสดุก่อสร้างตามจำนวนที่ต้องการใช้จริงเพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาการควบคุมสต็อกสินค้า
ส่วนในกรณีที่เป็นวัสดุหายากจะทำการตกลงราคาและปริมาณล่วงหน้ากับผู้ผลิตเพื่อป้องกันความเสี่ยงในการขาดแคลนวัตถุดิบ

ผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม

บริษัทมีระบบการจัดการสาธารณูปโภคของโครงการต่างๆ ไว้อย่างชัดเจน
เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดปัญหาที่อาจส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง
ระบบการบำบัดน้ำเสีย โดยได้จัดให้มีระบบบำบัดน้ำเสีย เป็นระบบมาตรฐานสำหรับบ้านแต่ละหลัง
และระบบการบำบัดน้ำเสียส่วนกลางของแต่ละโครงการ
และมีการปฏิบัติให้เป็นไปตามขั้นตอนการดำเนินงานที่เป็นมาตรฐานที่กำหนดใน ISO 9001:2000
ซึ่งครอบคลุมถึงระเบียบที่เกี่ยวข้อง อย่างไรก็ตาม
บริษัทไม่มีกรณีพิพาทหรือถูกฟ้องร้องเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมในระยะ 3 ปีที่ผ่านมา

งานที่ยังไม่ได้ส่งมอบ

ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2551 บริษัทมียอดบ้านที่ได้รับจอง และรอส่งมอบใน 14 โครงการ จำนวน
121 ยูนิต รวมมูลค่า 515 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 5.1
ของมูลค่าโครงการที่เปิดดำเนินการอยู่ทั้งหมด โดยบ้านที่รอส่งมอบส่วนใหญ่อยู่ในโครงการธัญธานี
วิลเลจ 2 บ้านฟ้ากรีนพาร์ค รอยัล ธนบุรีรมย์ บ้านฟ้า ปิยรมณ์ เลค แอนด์ พาร์ค 2 (เฟส 9)
บ้านฟ้ารังสิต คลอง 7 บ้านฟ้าปิยรมย์ พฤกษ์วารี (เฟส 7) และบ้านฟ้าปิยรมณ์ เรือนพฤกษ์ (เฟส
8) รายละเอียดปรากฏตามตารางโครงการที่ดำเนินการในปัจจุบันของบริษัท ในส่วนที่ 2 ข้อ 3.1
ลักษณะผลิตภัณฑ์