L'Institut Català de les Dones, el Consell de l'Audiovisual de Catalunya i el Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya destaquen els beneficis empresarials de fer comunicació publicitària amb perspectiva de gènere amb la iniciativa "Recomanacions per a una publicitat igualitària", que té per objectiu facilitar eines a l'empresariat i al sector publicitari perquè puguin beneficiar-se dels avantatges econòmics, laborals, d'imatge corporativa i de producte que aporta la incorporació d'una comunicació publicitària no sexista.
La nova publicació conté dos decàlegs.
El primer posa èmfasi en els beneficis que té per a les empreses anunciants fer una publicitat superadora d'estereotips sexistes i, el segon, facilita una guia a les agències de publicitat per crear campanyes igualitàries.
També conté un apartat de recursos, un llistat d'estereotips sexistes per facilitar-ne la detecció, així com les lleis a cumplir.
Han col·laborat en el projecte de "Recomanacions per a una publicitat igualitària": Asociación de Usuarios de la Comunicación; Autocontrol; Ellas deciden; Observatori de la Igualtat de Gènere; Observatori de les Dones en els Mitjans de Comunicació; Unió General de Treballadors; i la Universitat Rovira i Virgili.
Els beneficis d'incloure la perspectiva de gènre en la comunicació publicitària
Resum dels 10 beneficis d'una publicitat igualitària per a les empreses anunciants:
Resum de les 10 recomanacions per a què les agències de publicitat superin els estereotips sexistes:
Les empreses, amb la seva responsabilitat social, són agents essencials per assolir els Objectius de Desenvolupament Sostenible de les Nacions Unides per al 2030 i, en concret, l'objectiu d'igualtat de gènere.
En les recomanacions es facilita una llista original i exhaustiva d'estereotips per facilitar la seva identificació.
La Llei 17/2015, del 21 de juliol, d'igualtat efectiva de dones i homes, defineix els estereotips de gènere com a imatges simplificades que atribueixen uns rols fixats sobre els comportaments pretesament "correctes" o "normals" de les persones en un context determinat en funció del sexe al qual pertanyen.
Aquests estereotips de gènere s'apliquen tant a homes com a dones; tanmateix, mentre els estereotips masculins dominants solen comportar connotacions considerades com a positives (poder, força, estatus, autoritat...), els femenins acostumen a tenir connotacions més aviat negatives (dependència, feblesa, irracionalitat, superficialitat...).
És per això que els estereotips de gènere són a la base de la discriminació entre dones i homes: contribueixen a justificar i perpetuar aquesta discriminació, i utilitzar-los d'una manera continuada pot reforçar desigualtats i prejudicis.
En el cas de la publicitat i dels mitjans de comunicació, l'ús dels estereotips de gènere hauria de ser especialment acurat, ja que tots dos s'adrecen a audiències àmplies i tenen poder amplificador.
Cal tenir en compte que els estereotips no són inalterables, que responen a èpoques concretes i que s'han d'actualitzar per adequar-los als temps que vivim.
Les persones que vulguin fer una queixa sobre comunicació discriminatòria o les empreses que tinguin dubtes sobre l'adequació d'una campanya es poden adreçar a [EMAIL].
Les empreses també es poden adreçar a l'òrgan d'autoregulació Autocontrol per tal d'obtenir una consulta prèvia ( Copy Advice ® ) al llançament de la campanya.
Per altra banda, l'Observatori de les Dones en els Mitjans de Comunicació posa a disposició pública l'Eina per a una comunicació no sexista, un recurs en línia, amb el suport de l'ICD, que permet, mitjançant un breu qüestionari, detectar si una comunicació publicitària té elements sexistes a evitar.
L'ICD i el CAC col·laboren estretament en la millora de la comunicació des del punt de vista del gènere i la igualtat d'oportunitats de dones i homes: