Dir que Joaquín Lorente és un home vocacional de la publicitat no afegiria res de nou.
Ell mateix ho confessa quan afirma haver descobert l'obra de Prat Gaballí com altres van descobrir Verne o Salgari -la qual cosa no vol dir que el nen Lorente no llegís aquests novel·listes-; si no ho hagués fet difícilment el seu estil seria el que és: rigor i imaginació a parts iguals.
Joaquín Lorente és la publicitat.
Tots tres tenien en comú la capacitat pedagògica, creativa i instrumental que ha de tenir la publicitat.
Per a Prat la publicitat era tècnica -així la va definir en el seu opuscle fundacional-.
Izquierdo va insistir en el caràcter tècnic anticipant el creatiu.
Lorente és o ha estat la creativitat.
Va fer de "Consejeros de Publicidad" el referent creatiu de finals dels seixanta i va convertir la seva manera de fer i entendre la publicitat en MMLB, l'agència referent dels setanta i punt de partida de la creativitat publicitària espanyola tal com l'hem entesa fins ara.
La paraula, el text és el teixit de la comunicació.
Els seus textos són únics i irrepetibles.
Clars, concisos, rupturistes, amb la suficient capacitat retòrica per seduir-nos i poètica per commoure'ns, però per damunt de tot, rotunds, demolidors.
Com a "titulador" en els diaris no hauria tingut preu.
Prova evident d'això és l'experiència que "Cambio 16" va extreure del llenguatge publicitari.
Un dia, Joaquín Lorente agafa un refresc, TrinaNaranjus, i ho converteix en el punt de partida de la creativitat.
Un altre dia un banc, el Bilbao, i ho converteix en el punt de partida de la publicitat financera.
Quan, en lloc de productes o serveis, agafa institucions li surten les campanyes de la Creu Roja i inventa tota la publicitat de les ONG presents i futures.
I ho fa pensant que l'anunci és a la marca el que la indústria al producte, l'esdeveniment a la notícia, l'aprenentatge a la cultura...
Influències europees i americanes.
És el moment que en publicitat es parlava de l'Escola de Barcelona, hi ha un estil creatiu català o mediterrani que encadena amb la moguda barcelonina, amb el disseny, la direcció d'art, la fotografia i el cinema.
L'agència MMLB és un referent d'aquesta moguda: possiblement l'únic referent publicitari -la publicitat mai ha tingut bona premsa, primer per prejudicis ideològics, després per judicis sociològics revestits de deontologia, si no de moralina- en la moguda creativa barcelonina, la gauche divine i Boccacio.
És a dir el Decameró i els Contes de Canterbury tot en un.
MMLB era l'escola i Joaquín Lorente era el professor que reunia els alumnes com el mestre els aprenents...
Altres es reunien entorn de Marçal Moliné i els tercers entorn de Miguel Montfort, cadascun segons el seu tarannà sota la vigilant mirada d'Eddy Borsten, el quart; van fer del laberint de carrers Robert Bassas/Sabino Arana el modern Tuset Street de la publicitat catalana, l'eterna Madison Avenue.
El seu era el magisteri del carrer, el màrqueting.
Gairebé tots els grans creatius van passar per MMLB, n'hi ha prou de citar Lluís Casadevall.
Si no se m'haguessin d'enfadar els degans de les Facultats de Publicitat que hi ha al país, diria que MMLB va fer més per la publicitat i la creativitat que les 10 juntes.
De passada direm que, en justa correspondència, faria bé la Universitat Autònoma, com a degana que és, d'investir Joaquín Lorente Doctor Honoris Causa.
Més encara quan els del BCD li acaben de donar el premi Nacional de Disseny al seu alter ego en la direcció d'art, Carlos Rolando.
La catalanitat o el barcelonisme
A Joaquín Lorente tant li feia redactar textos en castellà o català.
Si per als de la seva generació l'educació escolar va ser castellana, la vida era bilingüe i la publicitat, a diferència de la high cultura, mai ha estat diglòssica com el clam de la venedora del mercat cridant al consum amb la campaneta de la seva veu.
D'altra banda, si el castellà li donava la precisió: la millor frase en castellà seria "la casa es verde", com diria Vargas Llosa; el català (les campanyes per a les institucions catalanes en el seu despertar a la publicitat així ho testifiquen) li donaria imaginació, seny i rauxa; sentit comú -conforme a la manera de sentir de la majoria- i capacitat de trencar cotilles, esquemes preestablerts, convencions, començant per les del màrqueting.
Joaquín Lorente és un tipus urbà que, de nen, anava a col·legi en transport públic en lloc d'agafar l'autobús escolar i, de jove, preferia ramblejar a anar amb moto.
D'adult ha continuat preferint els mercats municipals com la Boqueria o el Ninot, a les grans superfícies comercials vestides de lagarterana.
La seva publicitat és vitalista.
La seva manera d'entendre el país, també ho és.
Oberta al públic del 26 d'abril al 2 de juliol de 2006.