Теорија на потрошувачката

Теоријата на однесувањето на потрошувачот е дел од микроекономијата која го проучува однесувањето на потрошувачот при купувањето на производите и услугите на пазарот. Оваа теорија за првпат била предложена во 1871 година.
1 Корист и маргинална корист
Основа на теоријата на потрошувачката е анализата на користа (ползата) на потрошувачот. Во тој поглед, иако желбите на потрошувачот не можат директно да се измерат, сепак тие се мерат преку цената која е подготвен да ја плати потрошувачот за да задоволи одредена желба. Вкупната корист на потрошувачот (''total utility'') се зголемува со секоја дополнителна единица од производот што го троши, но ова се однесува само на вкупната корист. Притоа, вкупната корист расте со опаѓачка стапка, односно секоја дополнителна единица од производот што го троши поединецот му носи сè помала и помала корист. Онаа единица од производот за која потрошувачот се двоуми дали да ја купи, Маршал ја нарекува ''маргинална купувачка'' (''marginal purchase''), а неговата корист - ''маргинална корист'' (''marginal utility''). Според тоа, маргиналната корист на секое нешто опаѓа со секое зголемување на количеството што го имаме. Меѓутоа, законот за опаѓачка маргинална корист важи само ако човекот се набљудува во една точка од времето, т.е. ако се занемарат промените на неговите желби и потреби со текот на времето. Законот за опаѓачка маргинална корист може да се претстави и преку цената на производот. Имено, цената што е подготвен да ја плати потрошувачот за една дополнителна единица од производот Маршал ја нарекува ''маргинална цена на побарувачката'' (''marginal demand price''). Токму оваа цена ја претставува маргиналната корист на производот. Слично на тоа, цените што потрошувачот сака да ги плати за два производа зависат од односот на маргиналната корист на тие производи.
Изборот на потрошувачот меѓу одделни производи се врши според нивната маргинална корист. Ако еден производ му носи на потрошувачот поголема маргинална корист во споредба со друг производ (пресметано во однос на нивните цени), тогаш потрошувачот ќе го избере првиот прозивод. Притоа, потрошувачот ќе го распредели својот доход по одделни производи во точката во која се изедначува маргиналната корист на сите производи (во однсс на нивните цени). На сличен начин се врши и изборот меѓу сегашната и идната потрошувачка: ако денешната потрошувачка му носи на потрошувачот поголема маргинална корист во споредба со неговото купување во иднина, тој ќе одлучи да го купи производот денес. Оваа меѓувременска споредба меѓу сегашната и идната маргинална корист се изразува преку субјективната дисконтна стапка на потрошувачот.
2 Вкусевите и преференциите
Крива на рамнодушност е крива линија која ги покажува сите комбинации на два производа кои на потрошувачот му даваат иста корист, т.е. исто задоволство. Бидејќи сите точки на оваа крива му обезбедуваат еднакво задоволство на потрошувачот, тој е рамнодушен во однос на тие комбинации на производите, односно не претпочита ниту една комбинација во споредба со другите. Во микроекономијата, кривата на рамнодушност ги покажува вкусевите, т.е. преференциите на потрошувачот.
Анализата на кривите на индифиренција се темели врз две основни претпоставки:# потрошувачот ги посакува двата производа,
# производите се континуирано деливи.
Како последица на првата претпоставка, кривите на индифиренција имаат негативен (опаѓачки наклон), а тоа значи дека ако се зголеми количеството на производот А, тогаш мора да се намали количеството на производот Б за потрошувачот да остане рамнодушен меѓу двете комбинации. Ова пак значи дека меѓу две криви на индиференција, потрошувачот ја претпочита повисоката, зашто таа претставува таква комбинација на производите А и Б која содржи поголемо количество од производот Б за секое дадено количество од производот А. Втората претпоставка, пак, значи дека кривите на индиференција се континуирани (заедно со претпоставката дека потрошувачот избира меѓу инфитезимални количества од двата производа). Во продолжение, економистите претпоставуваат дека кривите на индифирентност се конвексни, но тоа не е дефиниција, туку само емпириска претпоставка. Притоа, во почетните фази од развојот на теоријата на користа (''utility theory''), економистите ја изведувале конвексноста од опаѓачката маргинална корист на производите. Имено, ако секоја следна единица од некој производ има помала корист од претходната, тогаш ако се одземе единица од еден производ, за да остане задоволството на потрошувачот непроменето, мора да се додаде повеќе од единица од друг производ, што значи дека кривата на индифиренција ќе биде конвексна. Меѓутоа, ова не е точно, ако користа од еден производ зависи и од количеството на другите производи со кое располагаме. Оттука, конвексноста на кривата на индиференција се докажува на друг начин, т.е. ако потрошувачот купува некое количество од двата производа, тогаш кривата мора да биде конвексна, зашто при конкавни или линеарни криви на индифиренција потрошувачот купува само еден производ.
Бидејќи кривата на индиференција е опаѓачка, нејзиниот наклон има негативна вредност. Притоа, наклонот на кривата на индиференција се вика ''маргинална стапка на супституција'' на производот А за производот Б. Оваа стапка покажува колкаво количество од производот А потрошувачот сака да го замени за единица од производот Б.
SAБ = - =
каде: SAB е маргиналната стапка на супституција; MUА е маргиналната корист на производот А; MUБ е маргиналната корист на производот Б.
3 Буџетската линија
Буџетската линија ги содржи сите комбинации на добра и услуги што потрошувачот може да ги набави со својот расположлив доход по тековните цени. Ако на потрошувачот му стојат на располагање две добра, тогаш буџетската линија може да се прикаже графички, при што секое од двете добра ќе биде означена на оските во координатниот систем.
Во случајот со два производа, буџетската линија на потрошувачот може да се претстави на следниов начин:
x2 = - x1
Оттука, наклонот на буџетската линија е еднаков на: -
Буџетската линија се занова на две важни претпоставки:# трансакциите на потрошувачот се доброволни, т.е. не постои принуда или кражба,
# по дефиниција, мора да постои еднаквост меѓу издатоците на потрошвачот и доходот, т.е. потрошувачот го троши целиот расположлив доход.
4 Изборот на потрошувачот
При објаснувањето на однесувањето на потрошувачот, теоријата поаѓа од претпоставката дека потрошувачот се однесува рационално. Рационалниот потрошувач се одликува со три основни својства:# неговите вкусеви се доследни (доследни), т.е. неговиот ранг на преференции меѓу одделните комбинации на производи е дефиниран; на пример, ако потрошувачот ја претпочита комбинацијата А (5 производи А и 8 производи Б) во однос на комбинацијата Б (4 производи А и 6 производи Б), а комбинацијата Б ја претпочита во споредба со комбинацијата В (2 производи А и 9 производи Б), тогаш тоа значи дека комбинацијата А ја претпочита во однос на комбинацијата В. Конзистентноста на вкусевите ја исклучува можноста за пресек на кривите на индифирентност, т.е. тие може да бидат само паралелни.
# тој прави точни пресметки на трошоците, зашто во некои случаи пресметките за вкупните трошоци за еден или друг производ може да бидат сложени; на пример, дали да се изнајми или да се купи стан.
# носи одлуки кои ја максимизираат неговата корист, т.е. при даден доход, потрошувачот секогаш ја избира онаа комбинација од производите која се наоѓа на највисоката крива на индиференција, а тоа е точката на која буџетската линија е тангента на највисоката крива на индиференција. Со други зборови, тоа е точката во која маргиналната стапка на супституција е еднаква на односот меѓу цените на двата производа.
Однесувањето на потрошувачот претставува максимизациски проблем. То значи дека е потребно ограничените ресурси да се искористат на начин којшто предизвикува максимизирање на користа. Со оглед на тоа што потрошувачите се желни за повеќе, а функцијата на користа расте со зголемување на количеството, единственото нешто коешто ја ограничува потрошувачката е расположливиот доход, т.е. буџетот. Со цел да ја максимизира својата корисност, поединечниот потрошувач треба да ја избере комбинацијата на добра во точката на допир на нивната крива на рамнодушност со буџетската линија. Со други зборови, кривата на рамнодушност чијашто тангента е буџетската линија ја претставува максималната корист добиена со искористување на целокупниот буџет на потрошувачот. Координатите на точката на допир покажуваат по колку единици од секое добро потрошувачот треба данабави за целосно да го искористи својот буџет за да ја постигне максималната корисност. Линијата што ги поврзува сите точки на допир на кривата на рамнодушност со буџетската линија се нарекува патека на проширување.
Промените во однесувањето на потрошувачот настануваат како последица на два фактора: промените на цените на производите и промените на доходот на потрошувачот. Ако се промени цената на еден производ, тоа предизвикува поместување на буџетската линија на тој начин што се менува нејзиниот наклон. Како последица на тоа, потрошувачот купува помалку од производот чија цена се зголемила, т.е. повеќе од производот чија цена се намалила. Овој ефект се нарекува ''ефект на супституција'', зашто потрошувачот го заменува поскапиот со поевтин производ. Од друга страна, ако се промени доходот на потрошувачот, тогаш се поместува целата буџетска линија (без да се промени наклонот на линијата) при што новата буџетска линија е паралелна на претходната. Овој ефект се нарекува ''ефект на доходот''. Во тој случај, потрошувачот може да купи повеќе од двата производа (ако се зголеми доходот), односно ќе се намали потрошувачката на двата производа (ако се намали доходот), но во одредени случаи, ефектот на доходот може да предизвика да се зголеми потрошувачката на некои производи (нормалните производи) а да се намали потрошувачката на други производи (инфериорните производи). Инаку, ефектот на доходот и ефектот на супституција може да делуваат во истата насока, т.е. ефектот на доходот да го засили ефектот на супституција, но може да делуваат и спротивно, т.е. ефектот на доходот да го поништи ефектот на супституција.