For mange har Kvikk Lunsjen blitt et symbol på norsk kultur, og det vakte derfor sterke reaksjoner da Freia i 2005 erstattet sølvpapiret rundt sjokoladen med lufttett emballasje som på andre av Freias sjokolader. Innpakningen hadde da vært stort sett uendret siden 1938, og da innpakningen ble endret ble det blant annet opprettet Facebook-grupper for å vise avsky. I 1960-årene trykte Freia de berømte fjellvettreglene på baksiden av kjekssjokoladen.