Fokus på en mer bærekraftig og miljøvennlig handel blir en stadig viktigere konkurransefaktor innenfor varehandelen. Her kan man se et skille på alder når det gjelder hvor opptatte kundene er av dette temaet, hvor de under 40 år har større fokus på bærekraft og miljø når de velger hvor de skal handle. Miljøfokuset kan også ses i sammenheng med at en konkurransedyktig varehandel må evne å gi en helhetlig opplevelse; det er ikke kun produktet som er i fokus, men også hvor og hvordan det produseres som, er viktig for en potensiell kunde.