Debatten om Joika-merkevaren startet med lansering av kampanjen «Joika» gjennom et samarbeid mellom Nortura og gjenbrukstjenesten Tise på Instagram. Kampanjen ble sterkt kritisert av Samerådet, med påstand om at merkevaren og kampanjen var uttrykk for kulturell appropriasjon, Avisa kommenterte saken på en måte som fikk flere samiske skribenter og kulturpersonligheter til å kritisere avisen og perspektivet i lederartikkelen. beklaget og endret senere ordlyden i kommentarartikkelen. Debatten førte til at Nortura ønsket dialog med samiske organisasjoner og interessenter.