I 1908 registrerte Wilsdorf varemerket "Rolex" og åpnet et kontor i La Chaux-de-Fonds, Sveits. Navnet Rolex er et konstruert ord, og bakgrunnen er uklar. Wilsdorf ville ha et navn som var enkelt å uttale på alle språk, og en historie sier at navnet kommer fra det Franske uttrykket (eksklusivt urverk). Wilsdorf bekreftet aldri denne teorien. En annen teori er at ordet var ment å etterligne lyden av en klokke som ble trukket. Boken (J.Hess/J. Dowling) påstår at navnet bare ble funnet opp uten noen ytterligere bakgrunn, mens boken (Mark A Cooper) slår fast at navnet ikke kom fra Wilsdof, men fra partneren Alfred Davis.