I markedsteorien er prisen et resultat av samspillet mellom tilbud og etterspørsel. Men i tillegg påvirkes prisene også av en rekke andre faktorer, først og fremst tilstedeværelsen av skatter og avgifter, eventuell prisregulering av markedet, graden av konkurranse i markedet generelt, og tilbyders (mis)bruk av markedsmakt spesielt. Dersom etterspørrerne har liten informasjon om ulike konkurrenters salgspriser, kan selger ofte utnytte denne manglende transparensen og sette høyere pris enn markedspris. I mange markeder kan nytten og verdien av godet være så høy for kjøper at prisen kan settes nesten ubegrenset høyt, som i markedet for livreddende helsetjenester. Slike markeder unntas ofte fra markedsbestemt prissetting nettopp utfra slike avveininger.