Enkelte firmaer leverer tjenester for å utnytte kjente feil og svakheter i søkemotorer for å gi sine kunder en ranking som er vesentlig over det de ellers kunne få. Dette ses på som moralsk forkastelig av mange, mens andre mener man ikke skal blande etikk og butikk. Resultatet for sluttbrukeren er som oftest det samme, og muligheten til å se hvorfor siden fikk en høy ranking er begrenset. Et eksempel på slike tjenester er private bloggernettverk som SAPE, som ble nedgradert av søkemotorene og spamming av diverse kommentarseksjoner og liknende. Google har flere programmer for å motvirke manipulasjon, Penguin og Panda er eksempler. Google har endret motto fra "don't be evil", til "do the right thing" og fortsatt fokuset på å gi det mest relevante søkeresultatet til brukere. I Norge jobber bransjeorganisasjon Bra Søk for bedre etikk innen søkemotormarkedsføring.