Ved å ha ulike verdikurver tilfredsstilte selskapene ulike kundegrupper, og tok dermed hver sine segmenter av markedet. Begge selskapene tjente penger så lenge de tilfredsstilte atskilte kundegrupper. Da British Airways, Ryanair og andre tradisjonelle selskaper introduserte lavprisbilletter, ble easyJet sitt tilbud mindre unikt, og verdikurvene ble mer sammenfallende. I en slik situasjon blir markedsføringsstyrke og pris viktigere som differensiatorer, og markedet blir preget av priskrig og lavere overskudd inntil en ny aktør finner nye måter å dekke nye behov hos kundene.