Målet med kundeopplevelse er å flytte kunder fra å være fornøyde til lojale og deretter fra å være lojale til å bli ambassadører. Tradisjonelt har styring av kundeforhold vært dominert av kunderelasjonsledelse (Customer Relationship Management, CRM). Imidlertid er CRM-strategier og løsninger som er utviklet for å fokusere på produkt, pris og forretningsinterne prosesser med minimal eller ingen fokus på kundens behov og ønsker. Resultatet er et tydelig gap mellom organisasjonens tilnærming til kundens forventninger og hva kundene egentlig vil ha, som igjen resulterer i feilsatsinger i forbindelse med mange CRM-implementeringer.