Design, form og farge var en viktig del av oljeselskapenes merkevarebygging. På 1950-tallet introduserte det britiske oljeselskapet BP begrepet «new look». Dette innebar strenge krav for deres stasjoner over hele verden om alt fra utformingen av bokstavene til detaljerte anvisninger om fargevalg på pumper og bygninger. Det skulle ikke være tvil om hvilket selskap som stod bak.