En selger har normalt rollen som promotør og representant for en virksomhet. I tillegg til produktkunnskap må selgeren ha evner og kunnskap til å håndtere juridiske, psykologiske og merkantile elementer i salgssituasjonen. Salgssituasjonen (bedriftstypen, produktene, kundekategoriene og markedssituasjonen) gir rammer som er bestemmende for selgerens rolle og oppgaver. Salget kan medføre stor eller liten kompleksitet i forhold til produkter, levering, kontraktsforhold og interne forhold hos såvel leverandørvirksomheten som hos kjøper.