Ettersom produkter blir standardiserte, prisdifferensiering er ikke lenger bærekraftig, og kundene krever å få levert stadig mer, fokuserer virksomheter nå på å levere kundeopplevelser utenom det vanlige som en del av markedsposisjoneringen. En studie med over 860 toppledere fra 2009, viste at selskaper som har økt sine investeringer i utvikling og forbedring av kundeopplevelsen siste tre år, kan rapportere en høyere kundehenvisningsrate, høyere priser og økt kundetilfredshet (Strativity Group, 2009). Dette funnet støttes også av forskning gjennomført av softwareselskapet Chordiant i 2008, som tar for seg hvordan kundeopplevelsen forvaltes i store organisasjoner i hele Europa. Forskningsprosjektet undersøkte 450 større organisasjoner for å utvikle en modenhetsmodell. Prosjektet viste blant annet at resultater fra fire sentrale virksomhetsområder (markedsandel, oppbevaring, lønnsomhet og kundetilfredshet) kunne direkte relateres til den kundeopplevelse som ble levert. Verdien av kundeopplevelse bekreftes også av konsumentene. En undersøkelse gjennomført i det norske markedet av KOBRA as omkring norske konsumenters forhold til kundeopplevelse, viser at også norske konsumenter setter pris på eksepsjonelle kundeopplevelser. Rapporten konkluderer med at lojalitet og kundeopplevelse henger tett sammen og gode kundeopplevelser kan bidra til økt lønnsomhet (KOBRA 2010).