Effektforskningen blir gjerne delt inn i fire faser, der metode og syn på medias innvirkning varierer sterk. Utover i fase 2, eller på 1930-tallet ble det reist en del kritikk mot effektforskningen som gikk på at effektforskningen så på publikum som passive «offer» og at forskningsmetoden var kvantitativ og ikke empirisk.