I 1990 førte en lovendring til at Channel 4 måtte omorganiseres, og selskapet ble gjort om til et offentlig selskap styrt av et styre delvis utnevnt av det nyopprettede Independent Television Commission. Hovedmålsettingen med kanalen ble opprettholdt, men de måtte nå styre sitt eget reklamesalg. Kanalen var sikret en minimumsinntekt gjennom en forsikringsordning. Denne omorganiseringen førte til at kanalen nå satset på et bredere publikumsnedslagsfelt. De begynte å sende mange amerikanskproduserte serier i beste sendetid, som og , i tillegg til realityserier som og mer sport. Endringene førte til at seerandelen til kanalen steg kraftig.