Da man startet å forske på hvordan publikum ble påvirket av mediene i USA på 1920-tallet var det den tids radionettverk, som også den gang var kommersielle kanaler basert på reklamekroner, som ønsket å finne ut hvordan de best kunne nå ut til sitt publikum. De første årene var forskningen basert rundt tankegangen om mediene som effekt, altså effektforskning. Effektforskningen hadde mye til felles med litteraturkritikken, ett perspektiv som ble hentet fra litteraturvitenskapen, hvor publikumforskerne analyserte et verk for å finne ut hvilken innvirkning det hadde på leseren. Innen denne tradisjonen dominerte tanken på mediene som svært mektige og innflytelsesrike aktører som øvde stor påvirkning mot publikum. I tråd med behaviorismens stimulus-respons tankegang, tenkte forskerne seg medienes budskap som en direkte påvirkning på publikum og at resultatet av dette kunne måles som holdnings og adferdsendringer, det vil si konkrete og gitte effekter.