I den virkelige verden er det også betydelig usikkerhet; ingen vet med sikkerhet om et nytt produkt blir en suksess eller en flopp. Denne usikkerheten må bedriftsledelsen ta hensyn til når de skal bestemme seg for om de vil bruke ressurser på å utvikle og markedsføre produktet eller ikke. Slike spørsmål er derfor også sentrale innen samfunnsøkonomien.