Å bringe en ny idé til lønnsom verdiskaping innebærer en foredling av ideen som normalt går gjennom flere utviklingsfaser i innovasjonsprosessen. Dette omfatter gjerne fasene ideavklaring, ideutvikling, markedsintroduksjon og vekst. I praksis er ikke innovasjonsprosessen en lineær prosess som starter med en ide og ender opp med en bedrift i vekst. I de fleste tilfeller vil det være en kontinuerlig veksling fra den ene fasen til den andre gjennom hele utviklingsløpet. Kreativitet og nytenkning kan manifestere seg i alle faser av en innovasjonsprosess fra ide/behovsavklaring til markedsintroduksjon og vekst (Lerdahl 2007). Kreativitet kan for eksempel være knyttet til selve konseptet eller til markedsintroduksjon.