Både kundebehov og -forventninger kan defineres gjennom intervjuer, undersøkelser, samtaler, databasesøking eller andre metoder for å samle informasjon. Kunder har til tider ingen klar overbevisning om hva som er deres behov. Assistanse til å bestemme behovene kan være en verdifull tjeneste for kunden. I den prosessen kan forventninger bli justert for å svare til kjente produkters muligheter eller tjenester.