I 1934 ble Joyce forfremmet til BUFs propagandaleder, der han erstattet Wilfred Risdon og senere utnevnt til nestleder. I tillegg til å være en begavet taler fikk Joyce et rykte for å være en bråkmaker. Hans voldelige retorikk og vilje til å fysisk konfrontere de antifascistiske elementene spilte en stor rolle i marginaliseringen av BUF. Joyce sto i spissen for BUFs politiske skifte fra å kjempe for økonomisk gjenreisning gjennom korporatisme til et fokus på antisemittisme. Han var sentral i å endre navnet på BUF til i 1936 og var en av partiets kandidater i valget til London fylkesting i 1937. Joyce bodde et år i Whitstable der han eide en radio- og elektrisitetsforretning.