Helly Hansen ble veldig populært blant urban ungdom i den britiske arbeiderklassen i 1990-årene. Jakker med nytt, røft design appellerte til «scallie» urban ungdom i det nordlige England til bruk i kalde vinternetter. Merket utviklet en kjempeetterspørsel og Helly Hansen-klær blir nå solgt i sportbutikker til allment bruk, og blir brukt i helt andre sammenhenger enn tidligere, da merket hovedsakelig var sett innenfor spesialiserte nisjer.