Disse skritt kan bli satt i verk når det trengs. Noen skritt kan fjernes. For å redusere tiden prosessen tar, gjennomfører mange selskap flere steg på samme tid (kalt samtidig engineering). De fleste industriledere ser produktutvikling som en proaktiv prosess (motsatt av reaktiv prosess) som vil pågå hele tiden (kontinuerlig utvikling) hvor hele organisasjonen alltid leter etter muligheter. Målet med all produktutvikling er å øke konkurransekraften, å skape meromsetning og få økt lønnsomhet. Dagens industriledere er som regel klar over at en overordnet strategi er nødvendig for å koordinere produktutviklings-aktiviteter sammen med andre eksterne og interne aktiviteter. Idag bruker man begrepet designmanagement for å beskrive alle koordineringsaktiviteter som både omfatter bedriftens profilering innad – til egne medarbeidere og samarbeidspartnere – og utad til kunder og markedet forøvrig. Design er i denne sammenhengen både profilerende – merkevarebyggende – bedriftsdesign og produktdesign. Produktutvikling er en sentral, men underordnet aktivitet som skal støtte opp under bedriftens strategi.