Tilbydere som har lavere kostnader enn konkurrentene kan enten velge å selge til lavere pris (og vinne markedsandeler), eller følge markedsprisen og selge mer større fortjeneste. De produsentene som har lavere kostnader enn prisnivået, oppnår et produsentoverskudd tilsvarende det gule arealet i figuren til høyre. Konsumentenes mål vil rasjonelt sett være å øke konsumentoverskuddet på bekostning av produsentoverskuddet, og det kan de oppnå ved å utøve forbrukermakt gjennom aksjonisme, forbrukersammenslutninger eller starte egne salgssamvirker.