Det er kommet kritikk mot Birkebeinerarrangementene for dets branding av seg selv som et ritt for næringslivstopper og næringslivet. Organisasjonspsykolog Jan Christophersen advarte i Aftenposten i 2010 at næringslivets voldsomme fokus på Birken sender et dårlig signal. Ansvarlig redaktør i Sportmedia Erik Unaas, hevder at dreiningen av omtale av Birkebeiner-arrangementene og andre breddeidretts-opplevelser til finans- eller økonomisidene er uheldig, og at arrangementene burde finne veien tilbake til sportssidene i norske medier.