En eller er tendensen til å tilskrive positive attributter med tilbakevirkende kraft til et alternativ man har valgt, eller å degradere alternativene man valgte bort. Begrepet brukes i kognisjonsvitenskap og er en særegen kognitiv skjevhet som skjer når en beslutning er tatt. Dersom en person for eksempel velger alternativ A i fremfor alternativ B vil feilene i A sannsynligvis ignoreres eller bagatelliseres samtidig som de forsterker eller tilskriver nye negative feil til alternativ B. På samme måte vil man også legge merke til og forsterke fordelene med alternativ A, men ikke legge merke til eller understreke fordelene med alternativ B. Dette gir en følelse av støtte for det valgte valget. I forbindelse med kjøp kan det kalles som handler om rasjonalisering av kjøp, og er en motsats av kjøpsanger hvor man angrer på noe man har kjøpt.