Konsumentteorien forutsetter videre at konsumenten har preferanser for hvilke goder vedkommende ønsker å konsumere, og at disse preferansene er , og . Det innebærer at konsumenten kan sammenlikne alle mulige godekombinasjoner (fullstendighet), at alle godekombinasjoner er minst like gode som seg selv (refleksivitet), og at hvis godekombinasjon A er bedre enn B, og B er bedre enn C, så er A bedre enn C (transitivitet). Konsumentteorien forutsetter med andre ord at konsumenten har konsistente preferanser. Disse antagelsene er sentrale for at konsumentens preferanser skal kunne uttrykkes matematisk gjennom en nyttefunksjon.