Den semiologiske interessen for bildets funksjon som kommuniksjonsmedium, vokste fram i Frankrike på 1960-tallet. Inkluderte bildet som tegn. Spesielt bemerkelsesverdig er Roland Barthes artikkel om bildets retorikk. Bilder er ikke naturlige, men retoriske. Dermed er ikke bilder uskyldige gjengivelser av virkeligheten.