David Axelrod mener at for at en kandidat skal bli synlig må han virke ny og annerledes, men være rotfesta i personligheten til kandidaten. Kandidatene hans kjemper gjerne mot det etablerte: I Obamas tilfelle mot den velkjente Hillary Clinton i primærvalget, mens sittende ordfører Washington nærmest hadde hele Chicagos hvite befolkning mot seg, og derfor er det viktigere at kandidaten er en person folk tror på. Istedenfor at valgkampen handler om temaer og ideologi, ønsker Axelrod at den skal handle om personlighet. Firmaet til Axelrod hjalp til under kongressvalget i 2006, da Demokratene fikk flertall i Representantenes hus, og da var Axelrods poeng å selge lederskap framfor å gå til høyre eller venstre i politikken.