Kjøpet ble gjort for å få flere ben å stå på, slik at ikke all produksjon var rettet mot luksussegmentet. Investeringen gikk ikke som forventet. I flere år hadde Rover prøvd å rivalisere med BMW, om ikke i produktkvalitet, men i markedsposisjonering og snobbefaktor. De viste seg at det var langt vanskeligere å reposisjonere merket enn antatt. Under BMWs seks år lange eierskap ble Rover markedsført som premium-merke, volummerke på linje med Volkswagen og Ford, en divisjon underlagt BMW og som et selvstendig merke.