Nøkkelordet for å lykkes med merkevarebyggingen er særpreg, eller mer presist; differensiering. Merkevaren må skille seg ut fra konkurrentene og være svært unikt. Derfor er det viktig å konkret finne ut hvilke budskap man skal spille på i markedsføringen av produktet. Budskapet bør ta utgangspunkt i kundenes behov.