En studie gjort i Belgia i 2005 konkluderte med at forbrukernes kjøpsatferd ikke samsvarer med deres positive holdning til etiske produkter. I gjennomsnitt 46 % av europeiske forbrukere hevdet å være villig til å betale vesentlig mer for etiske produkter, inkludert -produkter som kaffe. Studien fant at flertallet av respondentene ikke var villige til å betale det faktiske pristillegget på 27 % for «rettferdig handel»-kaffe.