Litteratur innen øko-innovasjoner fokuserer ofte på politikk, forskrifter, teknologi, markeder og faste spesifikke faktorer i stedet for diffusjon. Men forståelsen av diffusjon av øko-innovasjoner har nylig fått mer betydning grunnet det faktum at noen øko-innovasjoner allerede er på et modent stadium. Undersøkelser viser at de fleste kunder har positive holdninger til ulike typer miljøinnovasjoner. Samtidig er adopsjonsratene for løsninger, som blant annet dynamiske strømtariffer fortsatt utilfredsstillende lave. Det kjente "Ikke I Min Bakgård" (NIMBY) begrepet brukes ofte til å beskrive hva først synes å være en forvirrende intensjon-atferds gap mellom høye nivåer av offentlig støtte til øko-innovasjoner, og hyppig ikke-engasjement eller til og med lokal fiendtlighet mot spesifikke prosjektforslag. Sosialpsykologi og økonomiske atferdsmodeller kan og bør brukes til å overvinne disse utfordringene.