Etter at Freud introduserte begrepet , som ikke har noen relasjon til varefetisjisme, oppstod nye teorier rundt varefetisjisme, relatert til underbevisste seksuelt ladete forbindelser mellom person og vare. Spesifikt ble disse teoriene tatt i bruk innen PR og reklame, og de fikk sin hovedeksponent gjennom Freuds nevø, Edward Bernays.