Tilbydere som har lavere kostnader enn konkurrentene kan enten velge å selge til lavere pris (og vinne markedsandeler), eller følge markedsprisen og selge med større fortjeneste. Velger de å selge varen billigere, øker de kundenes på bekostning av sitt eget overskudd. Produsentenes mål vil rasjonelt sett være å øke produsentoverskuddet på bekostning av konsumentoverskuddet, og det kan de oppnå ved å utøve markedsmakt gjennom å skape økt behov gjennom markedsføring, bruke produkt-bundling eller lokketilbud, skjule kundekostnader, drive kartellvirksomhet eller ulovlig prissamarbeid.