Etter Gutenberg utviklet grafisk design seg gradvis bort fra kunsten fram mot slutten av 1800-tallet. Fra 1891 til 1896 publiserte William Morris' (1834 – 1896) noen av de mest betydningsfulle grafisk designarbeidene innenfor (kunstretning i Storbritannia). Han skapte en lukrativ bedrift ved å produsere raffinerte bøker som han solgte til velstående mennesker. Morris beviste at det var et marked for arbeider innen grafisk design, og var en pionér innen arbeidet med å skille grafisk design fra grafisk produksjon, og fra kunst. Arbeidene til Kelmscott Press karakteriseres av sin dekadense og sin sterke påvirkning av historiske stilarter. Uansett var disse arbeidene historisk viktige, fordi de var den første betydelige reaksjonen på den dovne tilstanden grafisk design var i på 1800-tallet. Morris' arbeider, sammen med resten av , hadde en direkte påvirkning på art nouveau og er indirekte ansvarlig for den generelle utviklingen av grafisk design på begynnelsen av 1900-tallet.