ICA har siden 2001 sendt en rekke reklamer med samme oppbygning. Før julen 2004 begynte man også å sende lignende reklamefilmer i Norge. Reklamene bygges opp rundt et butikkunivers, med en butikksjef og fire ansatte. I Norge har fire av personene i serien har vært med nesten siden starten, butikksjefen Gunnar, og de tre ansatte Marius, Tove og Tor Einar. Ganske raskt kom Lars inn i serien. Han ble etterhvert erstattet av Maria. I Sverige har man produsert over 200 reklamefilmer og har kommet i Guinness rekordbok som den lengstlevende «reklamesåpe» gjennom tidene.