Prissensitivitet måler altså kundens reaksjoner på prisnivåer og prisendringer. Har en kunde lav prissensitivitet, tåler kunden i større grad endringer uten at det reduserer salget, enn om kunden i motsatt fall har høy prissensitivitet. Kunde som har høy prissensitivitet er derfor i større grad villig til lete for å finne alternative produkter og tjenester til en lavere pris. Kunder som da har en lavere prissensitivitet vil da være villig til å betale en høyere pris for produktet eller tjenesten.