Et varemerke har to hovedformål: det skal identifisere varens kommersielle opprinnelse (varemerkets ), og det skal garantere for varenes kvalitet (varemerkets ). Sett fra varemerkeinnhaver er særlig den individualiserende funksjon av interesse, mens det for kundene særlig er garantifunksjonen som er av interesse, slik at de vet at de virkelig får den varen de etterspør.