Analytikere og kommentatorer som skriver om kundeopplevelse (eller på engelsk Customer experience, CX) og kunderelasjonshåndtering (Customer relationship management, CRM) har i økende grad anerkjent viktigheten av å forvalte kundeopplevelse. Kundene gjør seg en eller annen form for erfaring med en leverandør, fra positiv til negativ, gjennom kjøp og bruk av varer og tjenester . Thompson og Kolsky sier at «en erfaring er definert som summen av bevisste hendelser. Som sådan kan en leverandør ikke unngå å skape en opplevelse hver gang den har kontakt med en kunde» (2004). Videre har det vist seg at en kundes oppfatning av en organisasjon skapes som et resultat av samhandling på tvers av flere kanaler, ikke kun gjennom én kanal, og at en positiv kundeopplevelse kan resultere i økt andel av omsetningen og større gjenkjøpsrate.