Avisens betydning minket under ledelse av lord Rothermere (grunnleggerens bror), som i mellomkrigstida støttet fascistiske bevegelser i Storbritannia. På slutten av 1930-tallet overtok Harry Bartholomew som direktør, og la om profilen til «sex, krim og sport». Under krigen markerte avisen sin støtte til den menige soldat og husmor, og nærmet seg ideologisk arbeiderpartiet. Etter krigen opplevde avisen en ny gullalder, med over 4 millioner eksemplarer i 1949. Under Cecil Harmsworth Kings ledelse gikk avisen nye veier i typografi og layout, med vekt på bilder, sterke overskrifter og slående forsider. King sørget også for å styrke avisen ved å gå inn i medieselskapet International Publishing Corporation (IPC).