Dette påvirkes av evnen til kundene for å finne en annen måte å gjøre det man gjør – for eksempel hvis man leverer et unikt program som automatiserer en viktig prosess, kan folk erstatte det ved å gjøre prosessen manuelt eller ved å outsource det. Hvis substitusjon er enkelt og substitusjon er levedyktig, så svekker dette din makt.