Markedsføring handler om å forstå kundenes behov, for så å tilby produkter og tjenester som møter behovene på en måte som atskiller seg fra konkurrerende tilbud. I praksis vil markedsførere velge ut en eller flere kundegrupper (målgrupper), posisjonere bedriftens produkter eller tjenester med hensyn til målgruppen, og bruke prissetting, kommunikasjon og atferd til å skape assosiasjoner som gir bedriften en verdifull plass i kundenes bevissthet (branding). Utvalget av målgrupper (segmentering) avhenger av hvilke grupper produktene eller tjenestene er innrettet mot og kan passe for, målgruppens størrelse og markedspotensial, graden av eksisterende konkurranse om å dekke målgruppens behov, og egen bedrifts evne til å tilpasse distribusjon og kommunikasjon til gruppen man satser på.