Visepresident Johnson ble president etter attentatet mot John F. Kennedy i 1963, og stilte som presidentkandidat selv i 1964. Kennedys motstander fra Republikanerne var Richard Nixon, visepresident under Dwight D. Eisenhower siden 1953. Valget mellom den erfarne Nixon og karismatiske Kennedy ble svært jevnt: Kennedy fikk litt over hundre tusen flere stemmer enn Nixon, men fikk fire færre stater. De 22 delstatene Kennedy vant, holdt likevel til valgseier med 303 mot 219 valgmannsstemmer. Kennedy fremsto i valgkampen som en reformator og forkjemper for like rettigheter, mens Nixon fremsto som en kandidat som representerte stabilitet og erfaring. Nixon og visepresidentkandidat Henry Cabot Lodge jr. brukte parolen «» om seg selv.