Et er en følt mangel som en gjerne vil avhjelpe, basert på grunnleggende markedsteori. Kjøpere av produkter og tjenester i et marked er enkeltmennesker, husholdninger, bedrifter, private institusjoner og det offentlige, ifølge grunnleggende handelsteori. Avhengig av behov og disponibel kjøpekraft gjøres individuelle kjøpsvalg som har betydning for konkurransen mellom forskjellige leverandører.