Konnotasjoner er viktige i forhold til hvordan tegnsystemet blir brukt i hver enkelt beskjed. En avsender kan velge ulike tegn for å referere til samme signifikant, og dermed konstruere ulike konseptuelle representasjoner for signifikanten. Valget gjenspeiler individets verdier og hensikter. Bruken av synonymer og antonymer er resultat av konnotative valg, som for eksempel valg mellom nedsettende eller overdrivende språkbruk.