Det europeiske markedet, så vel som det regionale, ble gjennom 1990-tallet et stadig viktigere satsingsområde for SAS. Markedet var på den tiden dominert av store nasjonale aktører. Det var imidlertid satt i gang et politisk arbeid om å deregulere europeisk luftfart, noe som potensielt kunne true de nasjonale flyselskapenes posisjon. SAS tok på slutten av 1980-tallet initiativ til å danne et europeisk konglomerat av nasjonale flyselskaper, for å befeste nettverkselskapenes posisjon på de lukrative rutene mellom større europeiske byer og finanssentra. Forslaget innebar å samle SAS, KLM, Swissair og Austrian Airlines i et konsortium etter samme modell som SAS var bygget på. Forhandlingene strandet imidlertid i 1993.