I 1925 lanserte Spedan Lewis slagordet «Never knowingly undersold». Det innebærer en garanti overfor kunden om at den som finner en vare billigere hos en konkurrent, får differansen refundert hos John Lewis. John Lewis har siden opprettholdt denne garantien, og har også utvida den til å gjelde internettsalg. Mange forretninger har siden adoptert denne ideen fra John Lewis.