Lancia laget varierte modeller, ofte med snedige tekniske løsninger. I 1913 kom Lancia Theta med verdens første hel-elektriske anlegg, samt Lancia Lambda i 1922 med det første monocoque (selvbærende karosseri). På 1930-tallet forsøkte de seg på masseproduksjon med Lancia Augusta uten å lykkes særlig. Lancia døde i 1937 og kona og sønnen Gianni Lancia (1924–2014) tok over, sammen med ingeniøren Vittorio Jano (1891–1965) fra Alfa Romeo.