Sent i 1990-årene lanserte LEGO-gruppen en serie med nye og spesialiserte produktserier rettet mot spesielle forbrukergrupper. Produktserien Bionicle bruker Technic-deler og spesielle karosserier for å lage en serie med actionfigurer for gutter, mens Belville er en mer konvensjonell serie rettet mot jenter og med store bevegelige figurer som i Technic-serien. En gruppe figurer kalt har lengre ben enn de klassiske LEGO-minifigurene. I 2003 introduserte LEGO et helt nytt system rettet mot jenter, Clikits, som i hovedsak består av kreative plastsmykker.