Betegnelsen «Det nye Labour» ble utviklet for å gjenvinne tillit hos velgerne og for å vise klart en avskjed fra partiets tradisjonelle politikk fundert på demokratisk sosialisme, som hadde blitt kritisert for å bryte valgløfter og for de tette forbindelsene mellom fagforeningene og staten. «Det nye Labour» ble benyttet for å kommunisere partiets modernisering til offentligheten. Det var koordinert av Alastair Campbell, som sentraliserte partiets kommunikasjoner og utnyttet sin erfaring fra journalistikken for å oppnå positivt forhold til pressen. I 2002, som følge av kritikk fra Philip Gould, en av arkitektene bak «Det nye Labour», kommenterte Blair behovet for å gi betegnelsen økt innhold basert på en forent innenrikslandspolitikk og med større forfektelse av utenrikspolitikken. Med markedsføringen av det reformerte partiet forsøkte Labour å øke sin politiske appell, og ved parlamentsvalget i 1997 fikk Labour betydelige stemmer fra både middelklassene og overklassen. Labour beholdt denne bredere støtten ved parlamentsvalget i 2001, og vant en tredje etterfølgende valgseier i 2005, for første gang noensinne for partiet.