Oppfunnet: ord som bare har betydning i forbindelse med varene eller tjenestene de betegner. For eksempel Exxon® for olje og Pepsi® for brus. Suggestivt: ord som antyder en egenskap ved varen eller tjenesten, men ikke peker direkte på den. For eksempel Coppertone® for solkremprodukter. Vilkårlige: faktiske ord som ikke har noen forbindelse med de grunnleggende varene eller tjenestene. For eksempel Apple® for datamaskiner.