Rover var eiet av tyske BMW i perioden 1994–2000. BMW solgte senere Land Rover separat fra "modermerket" Rover. 1990-tallet ble også perioden hvor Land Rover ble mer et merke for massemarkedet. Discovery og senere Freelander var laget med mer personbilpreg enn nyttekjøretøyene, og med en lavere prislapp enn Range Rover. I takt med at de nye modellene har blitt introdusert så har også Range Rover blitt dyrere og mer luksuriøs.