Den kognitive komponenten består av en forbrukers kunnskap, oppmerksomhet og oppfatning om at objekt eier visse egenskaper. Forbrukeren kan for eksempel være rettet mot hvordan et objekt smaker, lukter eller bakgrunn. Kunnskapen eller oppfatningen kan være basert på egne objektive kriterier og erfaring, eller hvilke egenskaper de selv mener objektet har.