Siden 1980-tallet har derimot markedene blitt mer fragmenterte, konkurransen har økt, og kundenes grunnleggende behov er i større grad blitt tilfredsstilt. Tilbudet av tilgjengelige produkter og tjenester er mangedoblet. Med globaliseringen har stordriftsfordeler fått økt betydning som prisfaktor, og fokuset i bedriftene har endret seg fra differensiering til kostnadsreduksjoner og effektivisering. Markedsføringen har veket plassen som vekstdriver og forretningsstrategi, til fordel for kostnadskontroll og kostnadseffektivisering. I disse årene ble en stadig mindre andel av britiske toppsjefer rekruttert fra markedsføring, og stadig flere fra finansfunksjonene i bedriften.