En rekke fiaskoer og konsolideringer fra 1990-årene har ført til at mange av cruiseselskapene har blitt kjøpt opp av mye større holdingselskaper eller for å bli operert som «cruisemerker» i større cruiseselskaper. Disse cruisemerkene eksisterer delvis på grunn av gjentatte kundelojalitet, samt for å tilby ulike nivåer innen kvalitet og tjenester. Eksempelvis eier Carnival Corporation & plc både Carnival Cruise Line og Holland America Line, hvorav Carnival Cruise Line tidligere hadde som forbilde å bære på seg et rykte med skip som ble kalt for «festskipene» tilpasset for yngre reisende passasjerer, men som hadde blitt større, moderne, men likevel lønnsomme, mens Holland America Line sine skip dannet et bilde av klassisk eleganse.