Kotler mener at nisjemarkedsførere typisk kjenner sine kunders behov og at kundene gladelig betaler prisen, som eksempel nevner han de lojale kundene til Ferrari. Kotler viser til at de lave kostnadene ved å etablere seg på nett har ført til at mange små bedrifter ønsker å ha en nisje som målgruppe. I 2003 skrev han at 15% av de kommersielle internettsidene med færre enn 10 ansatte tjente mer enn 100 000 US$ og to prosent av dem mer enn 1 million US$. Som eksempel på en vellykket «webentrepreneur» viser han til ostrichesonline.com som på et tidspunkt hvor amazon.com ikke enda tjente penger, hadde millioninntekter på å selge strutseprodukter til mer enn 10 000 kunder i 100 land.