Så sent som i 1998 var Lincoln det mest solgte luksusmerket i USA, godt hjulpet av kjempesuksessen Navigator som er en stor SUV. I senere år har dog selskapet tapt terreng til japanske, europeiske og andre amerikanske konkurrenter fordi de ikke har hatt noen nye modeller. Selskapet arbeider med å rette på dette ved å utnytte deler fra andre av Fords divisjoner på verdensbasis slik at det blir mulig å få nye modeller fortere fra tengebrettet til butikkene. Det er blitt lovet flere nye modeller i perioden 2004 – 2008, og de har allerede sluppet en ny Mark LT pickup og har revitalisert det gamle Zephyr navnet.