Взаимосвязь стилей потребительского поведения с перфекционистской установкой

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ

УДК 159.9

ВЗАИМОСВЯЗЬ СТИЛЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ С ПЕРФЕКЦИОНИСТСКОЙ УСТАНОВКОЙ

© 2012

Тимофеева Т.С. Волгоградский государственный университет

Статья посвящена описанию стилей потребительского поведения с точки зрения проявления психологических детерминант: мотивации (потребность в аффилиации, контроле и статусе) и стратегии ее реализации (конструктивная и адаптивная). На основе проведенного теоретического анализа описаны шесть стилей потребительского поведения, на основе которых составлена методика их диагностики, рассмотрена их взаимосвязь с перфекционистской установкой как стремлением быть безупречным, совершенным во всем.

The article deals with the styles of the consumer behavbur from the view-point of manifesting the psychological determinants, such as motivation (need for affiliatbn, control and status) and strategy of its implementation (constructive and adaptive). On the basis of the performed theoretical analysis six styles of the consumer behavbr are described, basing on which the methods for their diagnosis were worked out. The author considers the relationship between the consumer behavbr styles and the perfectionist aims as a striving to be faultless and perfect in all accomplishments

Ключевые слова: стиль, потребительское поведение, перфекционистская установка,

перфекционизм, ориентированный на себя, перфекционизм, ориентированный на других, социально предписанный перфекционизм, конструктивная стратегия, адаптивная стратегия

Keywords: style, consumer behavior, perfectionist aims, self-oriented, perfectionism, socially oriented perfectionism, socially prescripted perfectionism, constructive strategy, adaptive strategy.

Проблема потребительского поведения актуальна для многих отраслей наук, вследствие чего ученые находятся в постоянном поиске факторов, определяющих ее сущность, поскольку данное понятие является междисциплинарным, с той или иной точки зрения рассматриваемое в экономике (Дж. Кейнс, К. Маркс, Л. Сэвидж, М. Фридман, Дж. Хикс), маркетинге (И. В. Алешина, Дж. Говард, Д. Шет), социологии (В. И. Ильин, М. Д. Красильников, А. Г. Голова, В. В. Радаев, Я. М. Рощина, П. С. Завьялова,

Н. В. Зимин), экономической психологии (М. Вебер, А. Л. Журавлев, П. Сорокин, Р. Дарендорф, П. Бурдье, Д. Канеман, А. Тверски, Р. Талер,) и социальной психологии (А. Маслоу Э. Фромм, Э. Эриксон).

В экономических исследованиях потребительское поведение характеризует такие объективные показатели, как спрос на товары и услуги, структура потребления, способы распределения доходов,

ресурсы, выгода физические характеристики ситуации и т. д. [2,3,5].

В социально-психологических исследованиях потребительское поведение понимается как особый вид социального поведения, акцент которого смещается с объективных показателей потребления в сторону понимания социально-психологических регуляторов (ценности, нормы, атрибутивные процессы, социальные установки и стереотипы), что связано с пониманием того, что ресурсы и выгода далеко не всегда носят материальный характер, в частности, иногда важнее получить моральное удовлетворение от завершенного дела или выстроить успешное взаимодействие с партнером [7, 10-13].

Потребительское поведение нами рассматривается как проявление определенных стилей, где стиль представляет собой «воспроизведение образцов поведения, которые являются результатом выбора, сделанного в условиях ряда ограничений» [ 16. С. 38 ].

Стиль характеризует некий способ реализации поведения, в отличие от самого результата, вследствие чего конкретен и привязан к определенному объекту: предмету, услуге. Соответственно можно говорить о стиле потребления, под которым понимаются устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни (например, разные стили одежды, вкусы в области искусства) [9].

По мнению Л. Я. Дорфмана и других, стиль предполагает наличие устойчивых моделей взаимодействия человека с окружающим миром, которые продолжают оказывать свое воздействие даже тогда, когда они перестают соответствовать требованиям актуальной ситуации [8].

Следовательно, важной задачей остается выделение и описание стилей потребительского поведения, где большинство классификаций основывается на физических, поведенческих или психологических характеристиках. При этом большой интерес у экономистов вызывают такие индивидуальные факторы, как ценностные предпочтения (Richin and Daw-son), стиль жизни (Gutman and Mills; Gunter and Fumham) и установки (Hol-brook and Schindier), вследствие чего популярные классификации потребителей уделяют мало внимания психологическому содержанию. Эго связано с трудностями в использовании методик и процедур исследования, что приводит к последующим неудачам в прогнозировании поведения.

Для определения стиля потребительского поведения была создана авторская методика, в основу которой положены два ключевых основания: мотив и стратегия поведения.

По мнению Р. Уолтерса, человек действует согласно трем ключевым мотивам, преодолевая экзистенциальный страх: страх потери аффилиации, страх потери контроля, страх потери статуса.

Страх потери аффилиации заключается в том, что человек боится лишиться общения с другими людьми, потерять любовь и уважение. Человеком может руководить страх потери контроля над своей жизнью, ситуацией, другими людьми, а также страх потери статуса как принадлежности к эксклюзивной, исключительной группе людей [4].

Преодоление приведенных страхов может реализовываться двумя основными стратегиями: конструктивной и защитной (или адаптивной), основное различие которых заключается в понятиях «быть» и «имегь». То есть для одних людей потребление является результатом внутренних потребностей, а другие потребляют, чтобы казаться кем-то.

Конструктивная стратегия реализуется различными путями, в частности, за счет совпадений собственных нарративов и нарративов других людей, благодаря чему человек может объяснять и предсказывать события внешнего и внутреннего мира. Возможен путь проб и ошибок, при котором человек строит и проверяет свои гипотезы об отношениях, событиях через реакции на них. Иногда построение картины мира достигается за счет поиска единственно правильно решения или, наоборот, понимается относительность любого знания и его зависимость от контекста [1].

Защитная стратегия проявляется в том, что человек ассимилирует новую информацию в уже существующую схему с помощью ее отвержения, оправдания, искажения и отвлечения нежелательной информации на другой объект.

Сочетание приведенных оснований дает возможность говорить о шести стилях поведения: конструктивная потребность в аффилиации, конструктивная потребность в

контроле, конструктивная потребность в статусе, адаптивная потребность в аффилиации, адаптивная потребность в контроле, адаптивная потребность в статусе (табл. 1).

Таблица 1

Стили потребительского поведения

Конструктивная Адаптивная

КА - покупать, потреблять, чтобы нравиться другим людям, чтобы радовать своих близких, общаться, поддерживать близкие контакты АА - покупать, чтобы не быть отвергнутым, выглядеть другим, общение и любовь можно купить, можно обойтись и без друзей

КК - купить то, что необходимо в данной ситуации, чтобы соблюсти нормы и правила поведения; человек чувствует ответственность за свою судьбу, возможность ее изменять, контролировать АК - потребление как демонстрация собственной власти, контроля над другими, судить, управлять чужими жизнями и/или ощущение невозможности отвечать за себя, за свою жизнь

КС - потреблять, чтобы реализовать потребности в оценке, уважении, признании, внимании; потребление соответствует реальному статусу; позитивная самооценка АС - нет реального статуса, возможностей, заниженная самооценка, что приводит к стремлению «пустить пыль в глаза», потреблением движет страх потерять принадлежность к эксклюзивной, исключительной группе

«быть» «иметь, чтобы казаться»

Методика была составлена из 17 категорий, разбитых на два блока, где первый касался потребительского поведения в различных сферах (товары первой необходимости, товары более высокого порядка, предметы роскоши, образовательные, медицинские и бытовые услуги, общение и культура), а второй включал категории методики AIO для изучения стилей жизни (семья, дом, работа, общество, отдых, мода, еда, СМИ) [ 14].

Содержание каждой категории составляли 6 утверждений, которые в разном порядке соответствуют описанным сшлям потребительского поведения. С учетом сказанного респонденту предлагалось распределить между ними 10 баллов по степени согласия или несогласия с каждым утверждением. Затем подсчитывалась сумма набранных баллов по каждому стилю потребительского поведения, стилю жизни, а также итоговый показатель по двум блокам.

Исследование валидности позволяет говорить о хорошем уровне внутренней согласованности вопросов методики, так как коэффициент альфа Кронбаха составил

0,82.

В качестве одного из психологических механизмов, определяющего стиль потребительского поведения, нами рассматривается перфекционистская установка, в самом общем смысле понимаемая как стремление человека быть совершенным, безупречным во всем, что может приводить к существенным трудностям в адаптации [15].

Для исследования взаимосвязи перфекционистской установки и стиля потребления мы использовали многомерную шкалу перфекционизма (Multidi-mensional perfectionism scale; МШИ), разработанную канадскими учеными П. Л. Хьюиттом (P. L. Hewitt) и Г. Л. Флетгом (G. L. Flett), которая позволяет измерить уровень перфекционизма и определить характер соотношения его составляющих у испытуемого [15].

В России методика адаптирована И. И. Грачевой и состоит из 45 утверждений, где степень согласия или несогласия с ними оценивается по семибалльной шкале, где 1 означает полное несогласие, 7 -полное согласие, а 4 - отношение человека нейтрально или он затрудняется ответить.

Обработка результатов осуществляется путем суммирования баллов прямых и обратных шкал, состоящих из трех субшкал:

- перфекционизм, ориентированный на себя - широкий личностный стиль, в котором человек устанавливает чрезвычайно высокие стандарты для себя;

- перфекционизм, ориентированный на других, предполагает наличие чрезвычайно высоких стандартов, установленных человеком для других, требовательность по отношению к окружающим, недоверие к ним;

- социально предписанный перфекционизм отражает субъективное убеждение в том, что другие люди склонны очень строго оценивать и оказывать давление на индивида с целью заставить быть

совершенным [6. С. 73].

Следует отметить, что сумма баллов, набранная испытуемым по всем трем субшкалам, отражает общий уровень перфекционизма, который имеет 3 степени выраженности: низкий (от 129 до 160 баллов), средний (от 160 до 204), высокий (от 204 до 249 баллов).

Приведенные две методики положены в основу исследования взаимосвязи стилей потребительского поведения с перфекционистской установкой, выборку которых составили люди в возрасте от 18 до 65 лет.

Статистика показывает, что ведущим стилем у всех респондентов является одна из конструктивных стратегий потребительского поведения, где для 47,2% респондентов конструктивная потребность в аффилиации является основным мотивом выбора товаров и услуг, 28,3% осуществляют выбор, исходя из того статуса, который они занимают в обществе, реализуя потребности в оценке, уважении, признании, а 22,6% респондентов ориентированы на соблюдение норм и правил поведения.

Если говорить о проявлении каждого стиля, то среднее значение (около 20 баллов) показывает предпочтение конструктивных стилей. Среди защитных стратегий люди больше прибегают к адаптивному контролю как желанию судить, управлять чужими жизнями или отрицанию возможности самому управлять своей жизнью, строить ее согласно своим убеждениям и желаниям (7,4615) (табл.2).

Таблица 2 Стили потребительского поведения

Стиль потребительского поведения Среднее Стд. отклонени е

Конструктивная (аффилиации) 23,1154 8,97197

конструктивная (контроль) 18,9615 6,04545

конструктивная (статус) 18,9423 6,94351

адаптивная (контроль) 7,4615 5,81904

адаптивная (статус) 6,0000 3,98034

адаптивная (аффилиация) 5,0577 3,69639

Также проанализированы возрастные особенности в отношении адаптивной стратегии в аффилиации, где однофакторный дисперсионный анализ показал, что люди младшего и среднего возраста наиболее часто используют данную стратегию по сравнению с возрастной группой 48-56 лег (табл. 3). При этом Т-критерий Стьюдента на данном этапе исследования не выявил статистически достоверных различий у мужчин и женщин в стилях потребления, поскольку для всех респондентов, независимо от пола, наиболее предпочтительным остается использование конструктивных стилей. Однако можно заметить несколько большее стремление мужчин по сравнению с женщинами к адаптивным стратегиям потребительского поведения (табл. 3).

Таблица 2

Стили потребительского поведения у мужчин и женщин

Стиль потребления Пол Среднее Стиль потребления Пол Среднее

конструктивная (аффилиация) мужской 20,4375 адаптивная (аффилиация) мужской 6,2500

женский 24,3056 женский 4,5278

конструктивная (контроль) мужской 18,3125 адаптивная (контроль) мужской 9,4375

женский 19,2500 женский 6,5833

конструктивная (статус) мужской 18,9375 адаптивная (статус) мужской 6,4375

женский 18,9444 женский 5,8056

Возрастные особенности проявились в отношении адаптивной стратегии в аффилиации, где однофакторный дисперсионный анализ показал, что люди младшего

и среднего возраста наиболее часто используют данную стратегию по сравнению с возрастной группой 48-56 лет, что объясняется тем большей уверенностью в отношениях с окружающими и отсутствием стремления добиться любви или признания за счет внешних атрибутов или покупки подарков.

Рассмотрение взаимосвязи стилей потребительского поведения с перфекционистской установкой позволил обнаружить взаимосвязь двух из шести стилей потребительского поведения с параметрами перфекционизма. При этом общий показатель перфекционистской установки как стремления к совершенству на высоком уровне статистической значимости имеет отрицательную взаимосвязь с конструктивным стилем потребления, ориентированным на аффилиативные потребности (г=-0,410), и положительную взаимосвязь с адаптивным стилем в достижение статуса (г=0,531). Неудовлетворение от общения с людьми, страх быть отвергнутым являются постоянными спутниками перфекционистов, которые всеми силами стремятся стать идеальными, чтобы заслужить любовь многих, реализуя это желание за счет внешних атрибутов, потребления дорогих, статусных товаров, что подтверждает коэффициент корреляции между перфекционизмом и адаптивным стилем потребления, ориентированным на достижение статуса, составляющего 0,531 при р=0,000.

Такие же тенденции проявляются, если мы рассматриваем каждый из составляющих перфекционизма (табл. 3).

Таблица 3

Взаимосвязь перфекционистской установки со стилями потребительского поведения

Конструктивная в аффилиации Адаптивная в статусе

пос Коэффициент корреляции -0,383 0,433

Значимость 0,005 0,001

пол Коэффициент корреляции -,268 0,458

Значимость 0,005 0,001

СПП Коэффициент корреляции -0,428 0,506

Значимость 0,002 0,000

Перфекционизм Коэффициент корреляции Значимость -0,410 0,003 0,531 0,000

Как видно из таблицы, перфекционизм, ориентированный на себя, ориентированный на других (ПОД) и социально предписанный (СПП) имеют отрицательную взаимосвязь с конструктивным стилем потребления, сориентированным на аффилиативные потребности (г = -0,383, г = -0,268, г = -0,428), и положительную взаимосвязь с адаптивным стилем в достижении статуса (г = 0,433, г = 0,458, г = 0,506). Следовательно, любое проявление перфекционистской установки заставляет человека стремиться к адаптивному стилю статусного потребления, тратить время и деньги на создание внешне идеального образа, поскольку именно внутреннее ощущение человека, который не чувствует поддержки со стороны окружающих, одобрения и положительных эмоций от общения, заставляет его прибегать к защитной стратегии в поведении.

По мнению Г. Хьюитт и П. Флегг, выделяются два варианта проявления перфекционизма: стремление быть совершенным и казаться совершенным. При этом желание казаться идеальным неизбежно влечет за собой соответствующую потребность фактически быть идеальным [ 15].

Наше исследование показало, что перфекционисты в большинстве случаев прибегают к демонстративному потреблению, стараются казаться тем, кем они не являются. Такое поведение естественно для функционирования личности с ее защитными механизмами, которые реагируют на несогласованность внешнего мира (реальные или воспринимаемые мнения, требования окружающих) и внутреннего образа Я («я не достиг совершенства»). Разница состоит в том, что одни стремятся к реальному самосовершенствованию, другие - только к созданию видимости в глазах окружающих.

Выводы

1. Анализ подходов к пониманию и описанию потребительского поведения показал,

что многие из них являются частными классификациями потребительских стилей и зачастую имеют мало психологического содержания.

2. Потребительское поведение есть реализация определенного стиля, сформированного на основе жизненного сгиля, где в качестве одного из психологических механизмов мы рассматриваем перфекционистскую установку, под которой понимается стремление быть совершенным, безупречным во всем.

3. Эмпирическое исследование с использованием методики определения стилей потребительского поведения на основе двух параметров (ключевой потребности и способа ее реализации) показало свою валидность и позволило обнаружить взаимосвязь двух из шести стилей с параметрами перфекционизма.

4. Показатель перфекционистской установки как стремления к совершенству на высоком уровне статистической значимости имеет отрицательную взаимосвязь с конструктивным стилем потребления, ориентированным на аффилиативные потребности, и положительную взаимосвязь с адаптивным стилем в достижении статуса. Кроме того, исследование показало, что перфекционисты в большинстве случаев прибегают к демонстративному потреблению.

Примечания

1. Млер А. Наука жить / пер. с англ. и нем. К.: Port-Royal, 1997. С. 71-83.2. Алешина И. В. Поведение потребителей. М., 2000.3. Аристархова М., Крахмалева А. Маркетинговое исследование потребителей// Маркетинг. 2001. N2 6.4. Банлура А., Уолтерс Р. Подростковая агрессия: Изучение влияния воспитания и семейных отношений / пер. с англ. М. : Апрель Пресс: ЭКСМОЛресс, 2000.508 с. 5. Гарри Б. Типы потребителей: введение в психографику. СПб., 2001.6. Грачева И. И. Длаптаи^я методики «Многомерная шкала перфекционизма» П. Хьюитта и Г. Флетта // Психологический журнал. 2006. Т. 27. N2 6. 7. Громова О. А Возможности проективных методов в маркетинговых исследованиях // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. N2 4. С. 68. 8. Дорфман Л. Я., Дружинин В. Н., Коростелина К. Стиль человека: психологический анализ. М., 1998. 9. Ильин В. И. Поведение потребителей. Сыктывкар : Изд-eo СП/, 1998. URL http://vwvw.consumeis.narod.ru/lections/constyle.html 10. Карасева Ю. А. Поведение потребителей после совершения покупки: постпокупочный диссонанс // Вестник университета (Государственный университет управления). Серия «Социология и управление персоналом». 2008. N2 10(48). 11. Мельникова 0. Т., Фоломеева Т. В., Ширков Ю. Э. Потребительское поведение: теория и действительность // Социальная психология в современном мире. М. : Аспект Пресс, 2002. 12. Самарбаева Н. К. Стиль потребительского поведения как способ идентификации личности // Актуальные проблемы развития современного общества. Саратов : ИЦ «Наука». 2010. С. 111-116. 13. Чернов А Ю., Курышева 0. В. Особенности Я-концепи^и людей с разным уровнем материального достатка. Становление и перспективы развития наноинлустрии в ноосферной экономике: институциональный аспект // Мат-лы Международной научноттрактической конференции 20-22 ноября 2009 г. Саратов, 2009. С. 128-131. 14. Энджел Д ф., Блэкуэлл Р. Д, Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб. : ПитерКом, 1999. 768 с. 15. Hewitt, P., Flett G. Perfectionism in the Setf and Social context: conceptualization, assessement and association with psychopathology // J-l of Personality and Social Psychology. 1991. V. 60. N2 3.16. Leonard B. Meyer .Style and Music. 1989.385 c.

Статья поступила в редакцию 22.10.2012 г.