Организация службы маркетинга на горнодобывающих предприятиях

СЕМИНАР 15

ДОКЛАД НА СИМПОЗИУМЕ "НЕДЕЛЯ ГОРНЯКА - 99" МОСКВА, МГГУ, 25.01.99 - 29.01.99

М.Ю. Мусаев, асп.

МГГУ

ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ГОРНОДОБЫВАЮЩИХ ПРЕОПРИЯТИЯХ

В условиях обновления экономики России, расширения интернациональных сфер взаимодействия, повсеместного внедрения передовых промышленных, коммуникационных и компьютерных технологий усиливается воздействие внешней среды на жизнедеятельность горнодобывающих предприятий. Эти обстоятельства диктуют необходимость создания на горнодобывающих предприятиях собственной службы маркетинга, изучающей не только конъюнктуру рынков сбыта, но и условия взаимодействия производственно-хозяйственных процессов горнодобывающего предприятия с субъектами внешней среды - с государственными директивными и контролирующими органами, службами экологического надзора, коммерческими организациями - поставщиками комплектующих вспомогательного и обеспечивающего производств.

Круг проблем, изучаемых собственной службой маркетинга горнодобывающего предприятия, должен быть существенно расширен по сравнении с традиционными подходами организации маркетинга, так как большинство проблем, разрешение которых горнодобывающее предприятие должно обеспечить посредством ресурсов - финансовых, материальных, трудовых - возникает в более общей экономической системе. Поэтому в современных условиях рыночных отношении для каждого горнодобывающего предприятия оценка собственной роли и веса в регионе, отрасли, инфраструктуре российской экономики, а также предсказание траектории развития в будущем становятся жизненно необходимыми.

Компьютеризация процессов российской экономики убыстряет темпы информационного взаимодействия и требует применения современных технологий маркетинга. В таких технологиях роль прогнозирования, предсказания, многовариантного планирования усиливается.

Прогнозирование показателей производственно-хозяйственной деятельности горнодобывающих предприятий и показателей внешней среды определяет параметры будущего развития горнодобывающего предприятия как экономической системы при условии, что основные факторы и тенденции прошлого отчетного периода сохранятся. Таким образом гипотеза экономического предсказания основывается на сходстве и приемлемости глобальных условий воспроизводства в прошлом, настоящем и будущем.

Тенденции, которые подлежат прогнозированию в процессе исследований службы маркетинга, должны отражать наиболее важные, существенные черты жизнедеятельности горнодобывающего предприятия и предполагают использование гипотез о развитии экономики региона, горного дела в регионе, народного хозяйства страны, социально-экономических отношений общества и научнотехнического прогресса.

Использование методов прогнозирования службой маркетинга должно быть основано на том, что горнодобывающее предприятие как экономическая система обладает определенной степенью

инерционности. В современных мобильных условиях не сформировавшегося российского рынка теоретически можно предполагать, что основные технологические параметры цикла «добыча-

переработка- сбыт» могут сравнительно быстро изменяться. Но на практике такая вариация структурных параметров неизбежно потребует больших финансовых издержек, что по сути, эквивалентно практической невозможности быстро изменять основные хозяйственные пропорции горнодобывающего предприятия в течение коротких периодов времени. Поэтому понятие инерционности экономической системы на практике является относительным и означает, что тенденции развития горнодобывающего предприятия, характерные для прошлого и настоящего, будут продолжать действовать и в будущем. В рамках экономического прогнозирования горнодобывающее предприятие должно рассматриваться службой маркетинга как сложная иерархическая система, все элементы которой инерционны в различной степени. Наибольшей инерционностью обладают параметры, которые характеризуют функциональную структуру горнодобывающего предприятия. Меньшей степенью инерционности обладают производственные процессы, а также процессы реализации продукции на уровне заказов, договоров, клиентов, рынков сбыта.

Предсказание варианта развития горнодобывающего предприятия в отдаленном будущем содержит большой элемент неопределенности, что вынуждает службы маркетинга ограничиваться прогнозными утверждениями преимущественно качественного характера в сочетании с экстраполяцией наиболее обобщенных финансовых показателей. Однако, чем длиннее период прогнозирования, тем больше появляется возможностей для изменения тенденции развития горнодобываю-

щего предприятия в желаемом направлении посредством воздействия различных финансовых факторов. Поэтому роль собственной службы маркетинга горнодобывающего предприятия в прогнозировании таких воздействий чрезвычайно велика. Главной задачей, которую должна решать служба маркетинга в процессе прогнозирования, является комплексный анализ стратегии экономического развития горнодобывающего предприятия, обусловленного различной инерционностью его структурных элементов.

Практика экономического прогнозирования в задачах маркетинга предполагает использование разнообразных методов прогнозирования, которые образуют прежде всего информационно-аналитический инструментарий диверсификации рынков сбыта переработанной продукции горнодобывающих предприятий для различных горизонтов планирования маркетинговой деятельности.

Методы прогнозирования по классификационному признаку «информационное основание метода» делятся на следующие три класса. Первый класс - фактографические методы, которые базируются на фактически имеющемся информационном материале об объекте прогнозирования и его прошлом развитии. Второй класс - экспертные методы. Экспертные методы базируются на информации, которую поставляют специалисты службы маркетинга в процессе систематизированных процедур выявления и обобщения мнения о прогнозной оценке.

Комбинированные методы как третий класс объединяют методы со смешанной информационной основой, когда в качестве первичной информации используется и фактографическая, и экспертная информация. Например, при проведении службой маркетинга экспертного опроса участникам представляют цифровую информацию о производственной мощности рудника или фактографические прогнозы качества добываемого минерального сырья, либо, наоборот, при экстраполяции тен-

денции объема добычи полезного ископаемого наряду с фактическими данными используются экспертные оценки. Эти классы методов прогнозирования разделяются на подклассы по принципам обработки информации.

Статистические методы объединяют совокупность методов обработки количественной информации об объекте прогнозирования по принципу выявления содержащихся в ней закономерностей развития и взаимосвязей с горно-геологическими, производственно-технологическими, технико-экономическими характеристиками горнодобывающего предприятия с целью получения математических прогнозных моделей.

Методы аналогий направлены на то, чтобы выявить сходство развития различных процессов горного дала и на этом основании производить прогнозы.

Опережающие методы прогнозирования строятся на принципах специальной обработки экономической и научно-технической информации горного дела, реализующих в прогнозной оценке свойства информации опережать развитие научно-технического

прогресса общества.

Прямые экспертные методы строятся по принципу получения и обработки независимого обобщенного мнения коллектива экспертов, обычно создаваемого службой маркетинга на договорных условиях, при отсутствии воздействий на мнение эксперта мнений других экспертов, а также коллектива экспертов.

Экспертные оценки с обратной связью в том или ином виде воплощают принцип обратной связи путем воздействия на оценку экспертной группы (одного эксперта) мнением, полученным ранее от этой группы или от одного из ее экспертов.

Третий уровень классификации разделяет методы прогнозирования по классификационному признаку "аппарат методов". В этом случае статистические методы делятся на методы: экстраполяции и интерполяции; использующие регрессионный, корреля-

ционный, факторный и индексный анализ. Методы аналогий подразделяются на методы математических и экономических аналогий. Опережающие методы прогнозирования делятся на методы исследования динамики информации об объекте прогнозирования и методы исследования и прогнозной оценке состояния экономического объекта.

Статистические методы традиционно занимают одно из важнейших мест в математическом обеспечении службы маркетинга. Корреляционный анализ, как наиболее часто используемый в практике горного дела статистический метод предполагает, что его применение возможно при выполнении следующих предпосылок: случайные величины, для которых проверяется и оценивается корреляционная связь, рассматриваются как выборка из двумерной генеральной совокупности с нормальные законом распределения; ожидаемая величина погрешности равна нулю; отдельные наблюдения стохастически независимы; ковариация между ошибками измерения зависимой переменной равна нулю; дисперсия ошибки зависимой переменной постоянна и не зависит от ее значений; ковариация между погрешностью аппроксимации и каждой из независимых переменных равна нулю; применимость метода ограничивается линейным уравнением; практика применения метода допускает приведение нелинейных эмпирических зависимостей к линейной форме с последующим применением метода наименьших квадратов; наблюдения независимых переменных производятся без погрешности.

Регрессионный анализ также занимает важное место в организации регулярно применяемых методик маркетинга в процессе оценки состояния горнодобывающего предприятия как экономической системы. Он устанавливает связь между случайной и неслучайной величинами и часто используется для количественного обоснования взаимосвязей горнодобывающего предприятия с внешней средой. Регрессионный анализ тесно связан с корреляци-

онным анализом, требует выполнения тех же предпосылок, но в то же время предъявляет менее жесткие требования к исходной информации, допускает отличие распределения случайной величины от нормального, как это часто бывает для экономических показателей, что снимает первую из перечисленных выше предпосылок.

Двумерные корреляции и регрессии направлены в прогнозных процедурах маркетинга на решение следующих задач: установление

меры тесноты связи между двумя случайными величинами; установление близости связи к линейной; оценка достоверности и точности прогнозов, полученных экстраполяцией регрессионной зависимости.

Ступенчатая парная регрессия является достаточно распространенной процедурой в прогнозных исследованиях маркетинга. В этом методе специалист службы маркетинга путем исследования цепочки парных взаимосвязей переменных приходит к оценке нужной прогнозируемой переменной. По схеме парной регрессии можно, например, исследовать взаимосвязи экономических показателей: стоимости реализации поставляемой на рынок продукции, необходимой производительности труда, фондовооруженности, капиталовложений горнодобывающего предприятия.

Многомерный статистический анализ направлен на решение задач системного анализа сложных стохастических объектов прогнозирования. Целью такого анализа в процессе маркетинговых исследований является: выяснение внутренних

взаимосвязей между переменными комплекса; построение многомерных функций связи переменных; выделение минимального числа характеристик, описывающих комплекс с достаточной степенью точности. Для определения параметров многомерной линейной регрессии используется метод наименьших квадратов. Построение уравнения множественной регрессии сопровождается расчетом уровней значимости его коэффициентов по методике Фишера и остаточных дисперсий, характери-

зующих разброс эмпирических данных, не учтенных линейным уравнением.

Авторегрессионные методы направлены на выявление взаимных связей между значениями одной и той же случайной величины, разнесенными между собой на определенный промежуток времени.

Авторегрессионные методы прогнозирования показали на практике свою эффективность при изучении процессов, имеющих сезонный характер и типичных для производственных процессов и процессов сбыта переработанной продукции горнодобывающих предприятий. Поэтому авторег-рессионые методы приобретают особое значение в математическом обеспечении собственной службы маркетинга горнодобывающего предприятия. Использование авторегрессионных методов службой маркетинга горнодобывающего предприятия позволяет повысить качество прогнозных решений за счет изучения внутренних свойств и выделения динамических особенностей разнообразных процессов, входящих в экономическую систему «горнодобывающее предприятие -внешняя среда».

Комплексные системы прогнозирования также должны занять важное место в решении маркетинговых задач. Их использование обусловлено сложностью горнодобывающего предприятия как экономической системы и могут рассматриваться как альтернативное направление информационно-анали-тического инструментария маркетинговой деятельности.

Экспертные методы комплексных систем прогнозирования широко используются в маркетинговой деятельности, и применяются в следующих случаях: в условиях достаточно представительной и достоверной статистики о характеристиках объекта; в условиях большой неопределенности среды функционирования объекта; при среднесрочном и долгосрочном прогнозировании объектов, подверженных сильному влиянию внешней среды; в условиях дефи-

цита времени или экстренных ситуациях.

Организация форм работы службы маркетинга в процессе применения комплексной системы прогнозирования может быть программированной или не программированной. Программирование форм работы специалистов службы маркетинга предполагает: построение графа объекта на базе ретроспективного анализа; определение структуры таблиц экспертных оценок (ТЭО); определение программы интервью на базе графа объекта и целей экспертизы; определение типа и формы вопросов в ТЭО и интервью; определение типа шкалы для вопросов в ТЭО; учет психологических особенностей вопросов в ТЭО; учет верифицирующих вопросов; разработка логических приемов для последующего синтеза прогнозных оценок в комплексном проекте маркетингового обследования объекта.

Метод прогнозного графа как разновидность комплексной системы прогнозирования использует следующую полученную службой маркетинга от ьых экспертов информацию: {№|} - перечень

предпосылок для ]-й сформированной цели; ^ - оценку времени достижения ]-й цели; Ру - вероятную оценку ]-й цели; Ру - самооценку компетентности ьго эксперта относительно ]-й цели; уу -степень уверенности ьго эксперта в прогнозе ]-й цели.

Техника построения графа -дельфийская, т.е. при помощи повторных опросов экспертов близкие планы графа приводятся к совпадающим. На выходе метода получают следующую информацию: {$]} - перечень конечных целей с их предпосылками; ^ -время свершения конечный целей графа; Р] - вероятность свершения конечных целей графа. Расчет целевых показателей производится следующим образом:

і=і

Z tijA/ij П Pijn(t - j

Pj(t)=-

j=1, 2, ...j

Zjj

где J - количество конечных целей; К - количество экспертов; N

- количество событий-предпосылок.

Критерием отбора конечных целей Sj графа является максимум вероятности их свершения Pj(t) (2) в заданное время tj (1), что позволяет службе маркетинга достаточно успешно оценить динамику реализации переработанной продукции горнодобывающего предприятия на рынке сбыта.

Система PATTERN (в переводе - обоснование планирования посредством научно-технической оценки количественных данных) позволяет службе маркетинга разработать внутреннюю и внешнюю структуры объекта - дерево целей и систему локальных критериев, произвести количественную оценку структуры объекта, разработать варианты ресурсного обеспечения элементов объекта.

Информация, получаемая на выходе комплексной системы прогнозирования, следующая: {S_j}

- перечень конечных целей; Kj -суммарные веса целей.

Целевые показатели вычисляются по формулам:

Z Kv,j

Z Kvijх Ksij

ZKvs х Ks„ х Kh„

где 1 - номер уровня; I - количество целей; Ку - коэффициент относительной важности; Кб - коэффициент «состояние-срок»; КИ -коэффициент взаимной полезности.

Заключительный этап исполь зования системы прогнозирования в маркетинговом исследовании -рекомендации по распределению ресурсов - предполагает оценку рационального распределения финансовых ресурсов в соответствии с уровнем коэффициентов относи-

тельной важности К (3). Матричный метод позволяет службе маркетинга провести сравнение различных альтернатив финансовой политики горнодобывающего предприятия по степени их важности для достижения совокупности поставленных целей. В процессе применения метода все множество различных факторов разбивается на ряд комплексов и в дальнейшем оценивается влияние этих комплексов друг на друга и на достижение конечных целей. При этом для решения задачи выбора и обоснования оптимального размещения ресурсов используются операции с матрицами.

Исходной информацией для прогнозирования, по матричному методу с использованием экспертных оценок являются:

♦ перечень целей объекта прогнозирования и коэффициенты их относительной важности;

♦ перечень факторов, влияющих на достижение целей объекта прогнозирования, сгруппированных в однородные комплексы;

♦ коэффициенты матриц, определяющие влияние одного комплекса на другой или на достижение целей;

♦ показатели относительной самооценки компетентности экспертов, принимающих участие в процедуре маркетинга по прогнозированию развития объекта;

♦ данные о группах экспертов, участвующих в комплексной процедуре маркетинга, необходимые для определения объективных показателей компетентности экспертов.

Все операции по матричному методу выполняются в следующей последовательности:

♦ идентификация факторов, влияющих на достижение поставленных целей;

♦ выделение однородных комплексов факторов путем группировки этих факторов по характеру их влияния;

♦ формирование матриц влияния комплексов факторов друг на друга и на достижение целей;

♦ определение влияния факторов на достижение комплекса целей путем выполнения операция над матрицами влияния в соответствии с графом влияний;

♦ определение относительных весов факторов и их ранжирование.

Располагая полученным вектором, характеризующим степень важности конечных целей и матрицами влияния различных комплексов факторов на конечные цели, служба маркетинга получает в результате совокупность векторов коэффициентов относительной важности факторов, компоненты этих векторов являются тем основанием, по которому специалисты службы маркетинга могут распределить общие ресурсы А следующим образом:

N

А = №

Z C^ZZ jj j=1 j i

где С - ресурсы на >й комплекс; А^ - ресурсы на 1-й фактор >го

комплекса; Р1 - компонента вектора 1-го фактора в ]-ом комплексе.

Решение маркетинговой задачи (4) определяет ресурсное обеспечение планируемой финансовой политики горнодобывающего предприятия как экономической системы. Организация на горнодобывающей предприятии службы маркетинга, использующей современные методы прогнозирования развития экономической системы «горнодобывающее предприятие - внешняя среда» обеспечивает устойчивую эффективную работу горнодобывающего предприятия в современных условиях российской рыночной экономики.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф. Управление маркетингом. -М.: Экономика, 1980.

2. Ансофф И. Стратегическое управление. -М.: Экономика, 1989.

i=i

j=i

х

х

i=A

i=E

X

i=F

© М.Ю. Мусаев

Файл:

Каталог:

Шаблон:

Заголовок:

Содержание:

Автор:

Ключевые слова: Заметки:

Дата создания:

Число сохранений: Дата сохранения: Сохранил:

Полное время правки: Дата печати:

При последней печати страниц: слов: знаков:

МУСАЕВ

в:\С диска по работе в универе\01АВ_99\01АБ4_99\Все С:\иБеге\Таня\АррБа1а\Коат1^\М1сгоБ0й\Шаблоны\№гта1Ло1т Аспирант Мусаев М

Гитис Л.Х.

26.05.1999 16:54:00 10

11.06.1999 14:37:00 Гитис Л.Х.

231 мин.

14.12.2008 20:29:00 4

2 871

16 371