Политическое брендирование в современной России 123 Цыганков А. П. Российско-американское партнерство? Русская угроза под пером критиков перезагрузки в США

ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 12. ПОЛИТИЧЕСКИЕ НАУКИ. 2010. № 6

С.В. Володенков

ПОЛИТИЧЕСКОЕ БРЕНДИРОВАНИЕ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

Статья посвящена анализу мировых тенденций виртуализации современной публичной политики, а также определению специфики создания виртуальных партийных образов-брендов в современной российской политической практике. В статье рассматривается структура современного политического бренда, а также анализируются отечественные партийные бренды с позиций их эффективности.

Ключевые слова: медиатизация политики, публичная политика, политический бренд, политическая коммуникация, партийные выборы.

Бренды вышли за границы "хозяйственного" мира. Политики, артисты, ученые, чиновники убедились, что создание и постоянное укрепление их личного бренда — это ключ к успеху. А высокая конкурентоспособность бренда их корпорации, партии, сферы искусства и даже города и целой страны — ключ к еще большему успеху.

Т. Гэд

Современная публичная политика, по мнению большинства специалистов, становится все более и более медиатизированной и виртуальной. По сути, современная публичная политическая деятельность осуществляется путем оперирования искусственно конструируемыми образами или же, если пользоваться терминологией Ж. Бодрийяра, "си-мулякрами", начиная от их создания и заканчивая их трансляцией в общественное сознание.

Такого рода виртуальные конструкции все в большей степени влияют на реальные политические процессы, не только подменяя собой реальное пространство для широких слоев населения, но и активно формируя его.

Одним из наиболее распространенных в публичной политике искусственно создаваемых виртуальных образов является политический имидж как инструмент влияния на целевые аудитории политических кампаний.

К направлению создания виртуальных образов мы относим и политическое брендирование как совокупность технологий формирования политического бренда — сконструированной устойчивой совокупности узнаваемых качеств и характеристик, представлений, ассоциаций и эмоциональных переживаний, а также связанных с ними символов и значений,

составляющих целостный образ политического субъекта в общественном сознании.

По нашему мнению, бренд — это такой же конструируемый виртуальный образ, как и политический имидж конкретных людей, в который дополнительно внедрены еще и символьные элементы, а также определенные функциональные, социокультурные и ментальные характеристики.

Значимость брендов в современном мире, в том числе и в сфере политики сложно переоценить. По большому счету нематериальные активы, к которым мы относим и бренд, составляют порой основную ценность не только в экономике, но и в политике. По сути, вся современная политическая борьба "за умы" разворачивается в коммуникационном пространстве и в первую очередь заключается в воздействии на общественное сознание, для работы с которым и создаются привлекательные образы, порой не имеющие ничего общего с реальными субъектами политики и призванные удовлетворить запросы и ожидания широких масс населения1. Чем привлекательнее такой образ — тем он считается успешнее и тем дороже ценится на рынке, будь то рынок экономический или же политический.

Современный успешный политический бренд отвечает запросам целевых аудиторий, в которых он продвигается.

Неслучайно специалисты говорят: "Бренд — это обещание".

По нашему мнению, успешный бренд политического субъекта четко должен отвечать на четыре основных вопроса:

1. Что собой представляет данный политический субъект? Что или кто это? Безусловно, политический бренд должен позиционировать брендируемый субъект как политика или политическую партию. Это наиболее простой вопрос, хотя в ряде случаев представителям целевых аудиторий не всегда бывает понятно, что речь идет о партии, особенно если она малоизвестна. Ответ на данный вопрос обычно содержится уже в самом названии партии, которое является частью бренда. Коммунистическая партия Российской Федерации, Либерально-демократическая партия России и т.д.

2. На кого ориентирована деятельность данного политического субъекта ?Кто является для него целевой аудиторией ? Ответить на этот вопрос, как правило, гораздо сложнее. Если спросить рядового избирателя на улице, на кого ориентирован, например, бренд "Справедливой России", то вряд ли удастся получить более или менее внятный ответ (а вот, скажем, ЛДПР в рамках своей агитационной кампании использует слоган, четко определяющий целевые аудитории бренда: "Мы за бедных! Мы за русских!"). Однако для успешного позиционирования в политическом

1 По сути, вся современная публичная политика выстроена на конкурировании в политическом пространстве нескольких брендов, смена которых зачастую не приводит к смене реальных людей, стоящих за данными брендами.

пространстве собственного бренда "Единой России" было просто необходимо дать ответ, для кого работает данная партия. Перед выборами в Государственную думу V созыва осенью 2007 г. позиционирование было успешно осуществлено — "Единая Россия — партия Путина!", "План Путина — победа России!". Таким образом, единороссам удалось позиционировать себя как партию, ориентирующуюся на пропутинский электорат2. В свою очередь В.В. Путин позиционировал "Единую Россию" как пропрезидентскую партию.

Политические конкуренты единороссов также пытались позиционировать себя как пропрезидентские политические силы. Так, партия "Справедливая Россия", выдвинув лозунг "План Путина — победа справедливости", рассчитывала на завоевание в ходе агитационной кампании части пропрезидентского электората.

3. Какую потребность или потребности удовлетворяет данный политический субъект ? Лучше всех на этот вопрос в свое время ответил В.И. Ленин: одним из основных революционных слоганов ВКП(б) был хорошо известный "Землю — крестьянам! Заводы — рабочим!". Надо отметить, что, по нашему мнению, политический бренд ВКП(б) является одним из самых успешных партийных брендов за всю политическую историю России. Можно самостоятельно попытаться ответить на вопрос, какую потребность удовлетворяет тот или иной партийный бренд в современной России, однако следует заметить, что во многих случаях основная проблема партий заключается в неспособности ясно ответить на вопрос, какую потребность целевых аудиторий они удовлетворят, либо названная ими потребность для аудитории неактуальна.

4. Почему политик или политическая партия должны быть выбраны из числа других конкурирующих с ними политических субъектов, предлагающих удовлетворение аналогичных потребностей? Почему именно за данный бренд нужно голосовать, почему его нужно поддерживать, чем он лучше брендов оппонентов ? Однако четкий ответ на этот вопрос сегодня не дается практически ни одним из политиков и ни одной из российских политических партий, вследствие чего в широких массах избирателей царит устойчивое убеждение: "Да, мол, все они одинаковые".

Ясные ответы на поставленные выше вопросы являются, на наш взгляд, залогом успешности и эффективности бренда, который позволит, с одной стороны, четко "отстроиться" от политических оппонентов в конкурентной среде, а с другой — получить за счет наличия востребованных характеристик необходимую политическую поддержку среди представителей целевых аудиторий.

И если ответы на первые два вопроса позволяют позиционировать политического субъекта посредством бренда в политическом простран-

2 Однако сегодня, в условиях наличия нескольких лояльных верховной власти партий, и это позиционирование уже выглядит достаточно размытым.

стве, то ответы на третий и четвертый вопросы являются своего рода мо-тивационным фактором, на основе которого и определяется зачастую выбор того или иного политического субъекта со стороны целевых аудиторий.

Основной вопрос политической кампании — почему политический субъект должен быть выбран из числа множества других таких же?

Ответ очевиден: потому что именно данный политический субъект способен удовлетворить актуальные потребности представителей целевых аудиторий и при этом удовлетворить эти потребности лучше, чем его политические оппоненты.

Сами потребности могут быть весьма разнообразными: символическими, социокультурными, ситуационными, ролевыми, статусными, физиологическими, духовными и т.д.3

Какие из данных потребностей актуальны для целевых групп политической кампании — один из основных вопросов диагностики электорального пространства, правильный ответ на который позволяет разработать адекватный потребностям целевых групп политический бренд и политическую программу действий субъекта кампании, основные темы и слоганы кампании.

При этом следует отметить особую значимость, которую приобретают технологии политического брендирования в современной России, о чем и пойдет речь далее.

Особенности политического брендирования в современной России

Избирательная система в современной России продолжает трансформироваться, на нынешнем этапе политического развития нашей страны действует преимущественно пропорциональная система выборов в представительные органы власти практически всех уровней.

И по мере закрепления де-юре и де-факто пропорциональной системы выборов в нашей стране одним из важнейших условий для победы над политическими оппонентами становится наличие эффективного политического бренда. Если раньше можно было обойтись построением собственного локального имиджа, максимально привязанного к текущей ситуации в избирательном округе и актуального в большинстве случаев лишь до конца избирательной кампании, то сегодняшним политикам и кандидатам, желающим участвовать в завоевании, удержании, распределении и реализации власти, приходится в первую очередь ориентироваться уже не на собственные имиджевые характеристики, а именно на

3 Нам представляется достаточно перспективным использование в рамках политического брендирования четырехмерной модели бренда, предложенной известным специалистом Томасом Гэдом, в рамках которой автор выделяет четыре измерения брэнда: функциональное, социальное, духовное и ментальное. Более подробно см.: Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб., 2001.

существующий бренд партии, под знаменами которой наиболее реально прохождение в те или иные представительные органы власти.

Данная особенность сегодняшнего политического момента (и, возможно, не только сегодняшнего, но и в длительной перспективе), с одной стороны, порождает необходимость выбора кандидатом "правильной" партии, а с другой — необходимость серьезной работы по политическому брендингу для самих партий, так как уже в ближайшее время ориентация на административный ресурс объективно станет не только неактуальной и нелегитимной (по сути, среди большинства населения применение административного ресурса уже достаточно давно нелегитимно), но и в значительной степени нелегальной, если анализировать Послание Федеральному Собранию Российской Федерации действующего Президента России Дмитрия Медведева в той части, где речь шла об использовании административного ресурса.

Однако, как показывает анализ политических кампаний последних лет — от федеральных выборов депутатов Государственной думы до муниципальных и региональных выборов, существующие на современном отечественном политическом пространстве партии, участвующие в выборах, практически не используют в своей работе с целевыми электоральными группами технологии политического брендирования, а сами политические бренды достаточно размыты и неэффективны.

Практика же политических выборов свидетельствует об одном —

четкое позиционирование партии в политическом пространстве и разработка эффективного бренда могут существенно повысить партийную привлекательность среди целевых электоральных аудиторий.

Универсальные федеральные партийные бренды имеют сегодня несколько слабых сторон, из-за чего говорить о наличии мощных и эффективных политических брендов в России не приходится.

В первую очередь федеральные бренды универсальны и практически не учитывают региональную и местную специфику социально-экономической и политической ситуации, не удовлетворяют актуальные запросы и ожидания целевых аудиторий в регионах в полной мере. Очевидно, что универсальность продвигаемых в региональном информационном пространстве федеральных слоганов, программных заявлений на территориях мероприятий всегда будет конкурировать с конечной эффективностью политической кампании. И большинство партий опираются в своей работе именно на принцип универсальности. Зачастую в рамках федеральных (а порой и региональных) кампаний партии используют универсальные идеологические модели, агитационно-пропагандистские темы, технологии и схемы. Так, в рамках избирательной кампании по выборам депутатов Государственной думы V созыва та же "Единая Россия" в ряде регионов практически не использовала местные темы для работы с населением (а если и использовала, то они были зачастую неудачными наподобие «Спасибо, "Единая Россия", за новые дороги!»), агитационно-

пропагандистские материалы присылались практически полностью из федерального центра, число "агитационных волн" также определялось в центре без учета реальной ситуации на местах.

Безусловно, учет региональной и местной специфики существенным образом усложняет проведение политической кампании, однако при этом значительно повышает привлекательность партии среди представителей целевых электоральных групп, в связи с чем повышение роли региональных партийных организаций в выработке содержания избирательной кампании применительно к конкретной территории, на наш взгляд, является крайне необходимым и критичным условием обеспечения оптимизации политического бренда с учетом местной социально-экономической, политической и электоральной специфики.

К слабым сторонам политических брендов в современной России, следует отнести ориентацию партий на те электоральные группы, которые их традиционно поддерживают или голосуют за них.

Однако многие специалисты, в том числе и известный французский ученый-политолог Жак Сегела, считают, что основная борьба на выборах идет за нейтрально настроенные, неопределившиеся со своим выбором электоральные группы, которые во многих случаях могут дать той или иной партии значительное число голосов. Как пишет Сегела, "выборы выигрываются на нейтральной полосе, путем убеждения большего числа колеблющихся, чем это удалось сопернику"4.

На наш взгляд, именно в связи с этим "дефектом" партийных брендов существенного роста электоральных рейтингов сегодня не наблюдается ни у одной из партий. В то же самое время при разработке бренда, ориентированного не столько на уже зафиксированные электоральные аудитории партии, а именно на такую группу, как неопределившиеся, можно достигнуть весьма впечатляющих результатов по итогам избирательной кампании.

Для этого, безусловно, необходимо проведение качественной диагностики, которой, как правило, подавляющее большинство партий и их региональных отделений пренебрегают, считая затраты на проведение комплексных исследований излишними.

Однако только с помощью профессиональной диагностики возможно выявить ожидания, потребности, представления о той "идеальной" партии, за которую потенциально готовы отдать свои голоса представители различных целевых аудиторий, в том числе и неопределившаяся аудитория. Именно на основе полученных в результате подобной диагностики данных в дальнейшем возможно создание эффективного микробренда, наиболее полным образом отвечающего запросам целевых электоральных групп.

При этом следует отметить сложность таргетирования такой аудитории, как неопределившиеся.

4 См.: Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М., 1999.

В ходе анализа последних избирательных кампаний, проведенных по пропорциональной системе, нам не удалось выявить практически ни одной кампании, в которой основной целевой аудиторией выступали бы неопределившиеся со своим выбором избиратели. А ведь все актуальные социологические исследования показывают, что неопределившиеся составляют весьма значительную электоральную группу, способную серьезнейшим образом повлиять на исход выборов5.

И здесь следует отметить еще одну слабую сторону современных политических брендов, функционирующих в России, — ориентацию на формирование исключительно выбора политической силы при голосовании. При этом практически ни один политический бренд сегодня не работает на формирование установки принять участие в голосовании. Иными словами, бренды сегодня влияют лишь на тех, кто и без этого способен сделать свой выбор на избирательном участке.

Что же касается электорально неактивных групп, то у них поведенческую установку, связанную с необходимостью принять участие в выборах, бренды не формируют.

И здесь у партий имеется весьма серьезный ресурс для повышения электоральных рейтингов. Связка "формирование установки на участие в выборах — формирование выбора политической силы при голосовании" является, на наш взгляд, вполне оптимальной при проведении избирательной кампании, в рамках которой целевой аудиторией являются электорально неактивные и неопределившиеся избиратели, а лояльность традиционно голосующих за партию электоральных групп обеспечивается в фоновом режиме.

Как показывает практика, путем агитационно-пропагандистской работы возможно успешное внедрение в сознание представителей целевых аудиторий потребности принять участие в выборах6.

Важно помнить, что с позиций конечного результата нам абсолютно неинтересно, за кого готовы отдать голоса те, кто не принимает участия в выборах, и работа, направленная на повышение электоральной активности, не менее важна, чем собственно продвижение самой партии. Исходя из этого возникают различные тактические рисунки избирательной кампании, в рамках которой задействуются электорально неактивные неопределившиеся избиратели:

5 Собственно говоря, и значительная часть так называемого "протестного" электората является таковой в связи с тем, что не определилась со своим электоральным выбором и не видит достойной политической силы, за которую можно было бы отдать свой голос. Понимание мотиваций "протестников" по результатам исследований может позволить разработать такой микробренд, который удовлетворял бы их основным социальным запросам, потребностям и ожиданиям.

6 Примеры видеороликов проекта "Твой голос нужен стране", ориентированного на повышение явки среди молодежи на выборах депутатов Государственной думы РФ V созыва. URL: http://g3-group.ru/projects/ros.php

а) сначала проводится работа, способствующая повышению электоральной активности целевой аудитории, после того, как установка на участие в выборах сформирована, проводится агитационно-пропагандистская работа, направленная на формирование выбора конкретной политической силы;

б) сначала достигается лояльность целевой аудитории, затем проводится работа по повышению явки в ней;

в) работы по повышению явки и лояльности целевой аудитории проводятся одновременно.

Выбор конкретного тактического рисунка зависит от специфики конкретной кампании, но нам представляется оптимальным последний вариант.

Однако независимо от выбранного тактического рисунка актуализация потребности в электоральной активности у представителей целевой аудитории может существенным образом усилить общий эффект от агитационно-пропагандистской работы в рамках политической кампании.

Долгосрочная работа с целевыми аудиториями посредством политического брендирования является одной из важнейших составляющих политической кампании, а соответствующая концепция политического бренда является одной из важнейших составляющих стратегического плана масштабных и комплексных политических кампаний.

Виртуализация публичной политики приводит к необходимости создания такого рода виртуальных конструкций, как политический бренд. В условиях складывающейся в России пропорциональной системы выборов значение политического брендирования многократно усиливается. Однако на сегодняшний день можно констатировать, что большинство российских партий, практически не используют современные технологии политического брендирования для увеличения своей политической капитализации и усиления влияния на массовые группы электората, предпочитая использовать традиционные инструменты ведения политической борьбы, которые, по нашему мнению, безнадежно устарели.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М., 2006.

2. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М., 2001.

3. Гэд Т. 4Б брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб., 2001.

4. Маркузе Г. Одномерный человек. М., 2009.

5. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., 2001.

6. Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М., 1999.