Особенности управления маркетингом в санаторно-курортных организациях

5. Квартальнов В.А. Менеджмент туризма. Экономика туризма. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 318 с.

6. Лебедев-Любимов А.Н., Психология рекламы, СПб.: «Питер», 2008. -

189 с.

7. Левченко Т.П. Методические подходы к идентификации рекреационного кластера / Т.П. Левченко, А.Ю. Яковлева-Чернышева // Проблемы современной экономики. - 2011. - №1. - С. 320-324.

8. Розанова Т., Муртузалиева Т. Маркетинг услуг гостеприимства и туризма. Практикум. -М.: Издательство: «Дашков и Ко», 2012. - 132 с.

9. Саак А., Пшеничных Ю.. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. - СПб.: Питер, 2008. - 512 с.

10. Шнайдерман А. Партизанский маркетинг в туризме. -М.: Издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2013. - 224 с.

11. Яковлева-Чернышева А.Ю. Управление предпринимательством в рекреационном кластере. Дис. ... д-ра экон наук / А.Ю. Яковлева-Чернышева. -СПб., 2012. - 252 с.

12. Яковлева-Чернышева А.Ю. Теоретико-методологические подходы к формированию рекреационного кластера / А.Ю. Яковлева-Чернышева // Российское предпринимательство. - 2011. - Т. 1. - № 1. - С. 130.

Левачёв А.Н.

особенности управления маркетингом в санаторно-курортных организациях

Управление маркетингом в санаторно-курортных организациях включает множество аспектов, среди которых основными являются: анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, планирование, организацию и контроль над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками [1].

Управление маркетингом в санаторно-курортной организации направлено на достижение целей ее деятельности на основе оптимального использования всех видов ресурсов: материальных, трудовых и финансовых, обеспечение ее конкурентоспособности на рынке санаторно-курортных услуг, устойчивого функционирования и развития. [2].

Эффективное управление маркетингом в санаторно-курортной сфере - одна из наиболее сложных задач. С одной стороны, санаторно-курортные услуги, как и все остальные виды услуг, являются неосязаемыми, адресными, не могут накапливаться, транспортироваться, неотделимы от места их оказания и характеризуются непостоянством качества. С другой стороны, ценообразование на санаторно-курортные услуги находится под воздействием множества внутренних и внешних факторов, что требует постоянной корректировки ценовой политики санаторно-курортной организации, разрабатываемой на долгосрочную перспективу, но при этом адаптируемой к текущим изменениям рыночной конъюнктуры.

Среди большого числа факторов, влияющих на формирование цен на санаторно-курортные услуги, можно выделить ключевые. Это величина и структура спроса, цены конкурентов, уровень затрат санаторно-курортной организации. Для формирования ценовой политики в таком случае оправданно применение многократно апробированной на практике методики, включающей последовательную реализацию ряда взаимосвязанных этапов:

- постановка задач ценообразования;

- оценка спроса;

- оценка затрат;

- анализ цен и товаров конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- установление окончательной цены [3].

Задачи ценообразования определяются выбранной стратегией конкурентоспособности. Например, если реализуется стратегия минимизации издержек, главной задачей ценообразования является обеспечения максимально возможной загрузки санаторно-курортной организации за счет цен, более низких, чем у основных конкурентов; если реализуется стратегия дифференциации, то задача ценообразования может заключаться в сигнализации потребителю о высоком качестве предлагаемых услуг и т. д. [3]

Достаточно сложной задачей является определение величины и структуры на санаторно-курортные услуги, то есть его количественная оценка. Оценка спроса в санаторно-курортной сфере осложняется неоднородностью потребителей, многообразием объективных и субъективных факторов, влияющих на его формирование.

В экономической литературе приводятся данные о результатах проводившихся исследований эластичности спроса по цене на услуги санаторно-курортных организаций, позволившие сделать следующие основные выводы:

1. Значение коэффициента эластичности, как правило, колеблется в интервале от 1 до бесконечности, что формально характеризует спрос как эластичный

по цене. Снижение загрузки совпадает со снижением цен (осенне-зимний период), а рост загрузки совпадает с ростом цен (весенне-летний период). При этом колебания загрузки, как правило, более значительны, чем колебания цен, что дает в расчетах большинство значений коэффициентов эластичности, колеблющихся от 1 до бесконечности.

2. Колебания в загрузке связаны большей частью с фактором сезонности. Фактор сезонности, который формально относится к «прочим равным условиям», в значительной мере искажает результаты анализа эластичности спроса по цене. Под влиянием этого фактора в течение календарного года происходят ритмические сдвиги всей кривой спроса на услуги санаторно-курортных предприятий. Анализ же эластичности спроса по цене предполагает определение характера зависимости между ценой и величиной спроса [4].

Чтобы избежать рассмотренных выше искажений, проводился также расчет коэффициентов эластичности с использованием данных за одноименные месяцы разных лет. При этом, во-первых, устранялось воздействие фактора сезонности, во-вторых, появлялась возможность исследовать зависимость между загрузкой и ценами по каждому месяцу в отдельности.

На основе расчета коэффициентов эластичности спроса по цене за одноименные месяцы разных лет были сделаны следующие основные выводы:

1. В «высокий сезон» спрос, как правило, неэластичен.

2. В «мертвый сезон» и межсезонье спрос, как правило, эластичен.

Таким образом, в межсезонье целесообразно устанавливать цены ниже, чем

у основных конкурентов, поскольку в этот период спрос чувствителен к изменению цен. Напротив, можно с уверенностью предположить, что в период «высокого сезона» установление цен на одном уровне с ближайшими конкурентами и даже несколько выше, не приведет к существенному снижению заполняемости.

Возможность проводить политику снижения цен в межсезонье во многом зависит от величины и структуры затрат. При этом важной задачей, которую необходимо решить при планировании затрат, является разделение расходов на постоянные и переменные в зависимости от изменения коэффициента загрузки. Разделение затрат на постоянные и переменные достаточно условно, поскольку их зависимость от коэффициента загрузки зачастую не может быть определена однозначно, то есть большинство затрат являются на практике смешанными (носят полупостоянный, или полупеременный, характер).

Проблема разделения затрат на постоянные и переменные в санаторно-курортной сфере осложняется тем, что статьи калькуляции себестоимости койко-дня формируются таким образом, что для разделения расходов на постоянные и переменные необходимо проводить дополнительные расчеты. Кроме того, как правило, предприятия, размещающие отдыхающих, предлагают различные категории номеров, что связано с установлением дифференцированных цен и различиями в себестоимости обслуживания. На практике раздельный учет большинства расходов по категориям номеров не ведется, поэтому в процессе анализа необходимо либо решить проблему обобщения объемов услуг и затрат по категориям

номерного фонда (люксы, полулюксы, одноместные, двухместные номера и т. д.), либо использовать суммарные и усредненные показатели себестоимости и доходов в расчете на 1 койко-день. Последний вариант является наиболее приемлемым в практике экономической деятельности.

Для повышения объективности разделения затрат на постоянные и переменные можно использовать ряд методов, в том числе статистический, графический, метод высшей и низшей точки загрузки за период. Смешанные статьи затрат для упрощения расчетов также целесообразно разделять на постоянные и переменные в определенной пропорции.

В экономической литературе приводятся сведения о проводившихся исследованиях взаимосвязи между показателями себестоимости и загрузки санаторно-курортной организации. [4]

Согласно результатам исследований, к переменным затратам в санаторно-курортной отрасли относятся: расходы на продукты питания, расходы на лечение, расходы на культмассовые мероприятия, расходы по стирке белья, непроизводительные расходы, включающие естественную убыль продуктов питания, списание тары и т. п. К постоянным расходам относятся: износ (амортизация) основных средств, износ (амортизация) нематериальных активов, расходы на содержание административно-управленческого персонала (командировочные, представительские расходы, приобретение канцелярских принадлежностей, содержание оргтехники и т. д.). К смешанным затратам относятся следующие статьи: фонд заработной платы (включает постоянные расходы в части гарантированных штатным расписанием окладов постоянных работников и переменные расходы, то есть премиальные выплаты, увязанные с показателями загрузки, оплату труда сезонных работников), начисления на фонд заработной платы (представляют собой фиксированный % от фонда заработной платы), большинство видов хозяйственных расходов (электроэнергия, горячая вода и отопление, водоснабжение и канализация, транспортные расходы, содержание помещений и территории, расходы по охране труда (спецодежда, аптечки и другие)), налоги и сборы.

Аналитический метод разделения затрат на постоянные и переменные базируется на ряде допущений, которые отрицательно воздействуют на достоверность результатов и выводов, сделанных на их основе. В частности постоянные затраты в практической деятельности санаторно-курортной организации не являются константой, а переменные расходы могут находиться в нелинейной зависимости от коэффициента загрузки. Одни и те же виды затрат в разных ситуациях могут вести себя как постоянные или переменные. Сам процесс формирования статей калькуляции находится под воздействием разнообразных случайных факторов (например, не всегда своевременно производится отнесение затрат на себестоимость путевок). Тем не менее применение аналитических методов позволяет выявить тенденции в поведении затрат, определить критерии отнесения их к переменным или постоянным. В конечном счете, планирование себестоимости является основой для определения минимальных приемлемых цен на санаторно-

курортные услуги.

Анализ цен и услуг конкурентов проводится в рамках мониторинга и анализа факторов внутренней и внешней среды санаторно-курортной организации. С точки зрения ценообразования, важно также знать политику цен основных конкурентов.

Выбор метода ценообразования для санаторно-курортной организации определяется следующими основными факторами: рынок санаторно-курортных услуг является рынком монополистической конкуренции, интенсивность конкуренции высока, спрос очень эластичен, причем имеет ярко выраженный сезонный характер, предложение санаторно-курортных услуг очень неэластично [5].

С учетом перечисленных факторов, оптимальным для санаторно-курортных организаций является применение метода «затраты-объем-прибыль». Однако указанный метод позволяет рассчитать лишь некоторое среднее значение цены, обеспечивающее получение целевой прибыли при планируемых показателях загрузки, доходов и затрат по итогам работы за год. Чтобы учесть влияние неценовых факторов на величину и структуру спроса на санаторно-курортные услуги, целесообразно применять следующие методы: дифференцированное ценообразование, заключающееся в первую очередь, в периодическом снижении и повышении цен, определяющемся сезонными колебаниями спроса; сочетание относительно низких цен на стандартные номера в сочетании с завышенными ценами на номера категории «люкс» (использование неоднородности потребителей, факторов престижа и субъективно ощущаемой ценности услуг высшей категории); установление привлекательных низких цен за проживание в сочетании с высокими ценами на другие пользующиеся спросом услуги, предоставляемые за дополнительную плату; установление цен на уровне основных конкурентов.

Совокупность мероприятий, связанных с окончательным установлением цены, представляет собой тактику ценообразования. Особенностью санаторно-курортной сферы является индивидуальная работа с каждым клиентом. В этих условиях необходимо гибкое ценообразование, стимулирующее реализацию услуг в конкретной ситуации. Следовательно, наиболее действенным методом стимулирования реализации санаторно-курортных услуг является предоставление скидок, особенно при заключении договоров с крупными корпоративными клиентами или турфирмами на круглогодичной основе.

литература

1. Яковлева-Чернышева А.Ю. Маркетинг в предпринимательской деятельности как объект управления / А.Ю. Яковлева-Чернышева // Гуманизация об-разования. - 2014. - №2. - С. 62-68.

2. Яковлева-Чернышева А.Ю. Теоретические аспекты процесса управления устойчивым развитием предпринимательской организации / А.Ю. Яковлева-Чернышева // Гуманизация образования. - 2015. - №1. - С. 56-62.

3. Яковлева-Чернышева А.Ю. Ценообразование в системе маркетинга санаторно-курортной организации / А.Ю. Яковлева-Чернышева // Управление и экономика. - 2015. - №1. - С. 24-31.

4. Яковлева-Чернышева А.Ю. Ценовая политика санаторно-курортной организации как фактор ее конкурентоспособности / А.Ю. Яковлева-Чернышева // Научный вестник. - 2014. - №1. - С. 51-59.

5. Яковлева-Чернышева А.Ю. Управление предпринимательством в рекреационном кластере. Дис. ... д-ра экон наук / А.Ю. Яковлева-Чернышева. -СПб., 2012. - 252 с.

Леонов Д.А., Рябов С.А.

информативная база клиентов предприятий сферы услуг как способ повышения лояльности

Еще совсем недавно практически все отрасли экономики ставили себе главной задачей привлечение новых покупателей, завоевание новой клиентуры. Случилась переориентация - сегодня компании работают на удержание клиентов, компании борются за лояльность своих клиентов [1, с.83].

В сфере услуг один из основополагающих факторов возвращения клиента, его понимание и ощущение, что его здесь помнят, знают и ждут. А клиентов много и все они разные. И тем более, сейчас, когда происходит активный переход от массового маркетинга к клиентоориентированости, клиент всё же ждёт личного отношения, а не «стандартных фраз» [2, с.64].

Одно из основных решений вопроса, как помнить клиента, это вести информативную базу клиентов. Ведение клиентской базы постепенно становится одним из обязательных элементов современного бизнеса в России [2, с.52]. Но вложения в работу с базой не принесут результатов, если эта база не будет использоваться должным образом, и доносимая до постоянных клиентов информация не будет учитывать личные особенности, предпочтения и ситуацию каждого клиента. Индивидуализация — ключевой элемент в структуре