Особенности оценки конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг

Е.В. БЕЛОУСОВА,

И.И. САВЧЕНКО

Особенности оценки конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг

Рассматриваются особенности комплексной оценки конкурентоспособности вуза на основе отдельного учета факторов конкурентоспособности образовательных услуг и вуза в целом.

Развитие рыночных отношений в России коренным образом изменило условия функционирования системы высшего образования. Перед вузами возникли проблемы обеспечения жизнестойкости, поддержания финансового состояния на достаточном уровне, поиска источников устойчивого развития, разработки и реализации стратегии повышения конкурентоспособности вуза и производимых им услуг.

Определение стратегии повышения конкурентоспособности вуза предполагает ее оценку. Важность проведения такой оценки обусловлена целым рядом причин. Среди главных из них можно назвать необходимость разработки конкретных мероприятий по повышению конкурентоспособности, составления программ выхода на новые рынки, формирования ассортиментной и ценовой политики, привлечения средств инвесторов и др. Цель проведения оценки состоит в определении конкурентного положения вуза на рынке.

В настоящее время отсутствует единая методика расчета конкурентоспособности образовательной услуги и вуза. Анализ зарубежного и отечественного опыта позволяет выделить лишь отдельные попытки рейтинговой оценки образовательного учреждения в целом [1-4, 6, 8].

Нам же представляется не менее важной оценка отдельной образовательной услуги. Так, методика, предложенная А.П. Панкрухиным, предусматривает оценку конкурентоспособности образовательного учреждения как со стороны предлагаемых потребителю учебных программ, так и со стороны показателей, характеризующих в общем положение образовательного учреждения на рынке (технология образовательного процесса, организация и управление, маркетинг, финансы и т.п.) [5]. Вместе с тем, как мы считаем, и эта методика имеет свои недостатки.

Во-первых, она не включает показатели, характеризующие результативность обучения (трудоустройство, занимаемые должности, уровень стартовой зарплаты, продвижение по службе).

Во-вторых, характер использования некоторых показателей недостаточно ясен (например, при оценке конкурентоспособности высокую

цену программы обучения следует относить к достоинствам или недостаткам образовательной услуги?).

Недостатком существующих методик оценки конкурентоспособности образовательного учреждения следует считать и то, что отсутствует достаточно четкая и обоснованная система факторов, определяющих, с одной стороны, конкурентоспособность отдельных образовательных услуг, а с другой - учебного заведения в целом. Данное обстоятельство снижает результативность разработки и реализации конкурентной стратегии образовательного учреждения, поскольку успех в конкурентной борьбе во многом зависит от эффективного управления факторами конкурентоспособности.

С нашей точки зрения, следует учитывать тот момент, что факторы конкурентоспособности образовательной услуги и самого вуза отличаются друг от друга, т.к. будучи тесно взаимосвязанными, категории конкурентоспособности услуги и вуза имеют и существенные отличия [7].

Во-первых, конкурентоспособность услуг оценивается и исследуется во временном интервале, соответствующем жизненному циклу услуги. В основе исследования конкурентоспособности вуза лежит более длительный отрезок времени, соответствующий периоду функционирования учебного заведения.

Во-вторых, конкурентоспособность образовательной услуги рассматривается применительно к каждому виду услуги, а конкурентоспособность вуза охватывает всю изменяющуюся номенклатуру предоставляемых услуг.

К факторам конкурентоспособности образовательной услуги можно отнести: уровень подготовки по специальности, стоимость образовательной услуги, престижность (популярность) специальности, рекламу специальности, востребованность специалистов данного профиля на рынке труда и т.п.

Общими факторами конкурентоспособности вуза являются: престиж вуза, квалификация ППС, состояние материально-технической базы, ценовая и ассортиментная политика вуза, внеучебная работа, потенциал маркетинговых служб и т.д.

Исследование специфики рынка образовательных услуг и процесса принятия решения потребителем о приобретении этих услуг позволило нам выделить три основные цели получения высшего образования:

- получение знаний по конкретной специальности;

- получение знаний для будущего карьерного роста;

- изменение условий и образа жизни (желание получить определенный социальный статус, удовлетворить духовные интересы, лучше понять себя и других, приобрести уверенность в себе, возможность без особых усилий учиться и не работать 5-6 лет, устроить свою личную жизнь и т. п.).

Следует отметить, что одни и те же потребители могут преследовать одновременно несколько целей получения высшего образования.

По нашему мнению, различие целей потребителей на рынке образовательных услуг должно найти свое отражение в оценке факторов, обеспечивающих конкурентоспособность вуза. Так, абитуриенты, которые же-

лают получить конкретную специальность, наиболее ориентированы на приобретение в вузе качественных профессиональных знаний, т.е. на конкретную образовательную услугу. Поэтому в цепочке «специальность -вуз» вначале выбирают специальность, а далее проводят оценку вариантов получения образования в вузах, готовящих специалистов по выбранной специальности. Для абитуриентов, которые в основном ориентированы на достижение успеха в жизни через карьерный рост, важным является выбор вуза, по окончании которого легче найти престижную работу, «сделать» карьеру и т.п. Сама по себе получаемая в вузе специальность не имеет для них такого большого значения, как для потребителей первой группы. Поэтому представители второй группы выбирают сначала вуз, а затем специальность, одну из тех, по которым ведется подготовка в выбранном вузе. И, наконец, для абитуриентов, желающих изменить условия и образ жизни, в цепочке «специальность - вуз» характерно сначала определить учебное заведение, в котором хотелось бы учиться, а затем профессию. Некоторые потребители при выборе вуза обращают внимание на характеристики самого вуза, такие как престиж вуза, качество ППС, состояние материально-технической базы, наличие сопутствующих услуг и т.п., а другие -на характеристики образовательной услуги, такие как качество и цена.

Вуз занимает выигрышную позицию на рынке в конкурентном соревновании в том случае, если оптимизирует уровень тех параметров образовательной услуги и вуза, которые наиболее значимы для потребителей.

С целью достоверной оценки конкурентоспособности вуза основной акцент необходимо сделать на определении главных факторов, на основе которых абитуриент выбирает как специальность, так и высшее учебное заведение. Для этого используется методика, основанная на факторном анализе и позволяющая определить наиболее существенные общие факторы конкурентоспособности вуза и его услуг и их весовые коэффициенты.

Немаловажное значение при изучении конкурентоспособности вуза имеет анализ конкурентной среды. Он позволяет из всего числа существующих на рынке вузов, предлагающих потребителю аналогичные образовательные услуги, выделить небольшую группу тех, которые в наибольшей степени влияют на рассматриваемую организацию и, соответственно, являются непосредственными конкурентами. Последних предлагается определять с помощью кластерного анализа через сегментирование рынка образовательных услуг по конкурентам.

Анализ конкурентоспособности по отдельным показателям деятельности вуза необходим для оценки и сравнения их с показателями ву-зов-конкурентов. Так, при всем многообразии ассортимента образовательных услуг для анализа следует выбирать только отдельные сопоставимые виды услуг (услуги аналогичного вуза и направленности). А выбор общих факторов конкурентоспособности вуза позволяет при анализе последней сравнить не только вузы, имеющие одинаковую, но и различную направленность.

Однако комплексная оценка конкурентоспособности вуза предполагает необходимость построения интегрального показателя, с помощью которого возможно учесть конкурентоспособность его образовательных услуг и который бы полностью характеризовал исследуемый объект.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности вуза, в котором учитывается конкурентоспособность производимых вузом образовательных услуг, предлагается производить по следующей формуле:

КСП„ = ^Ь,  а,- КСПоу! + КСПбщ,

/=1

где КСПвуз - интегральный показатель конкурентоспособности вуза (в баллах); КСПоу, - уровень конкурентоспособности /-й образовательной

услуги вуза (/ = 1, ..., п, где п - количество образовательных услуг); Ь, -доля /-й образовательной услуги на региональном рынке; а, - доля вуза на региональном рынке /-й образовательной услуги; КСПобщ - уровень конкурентоспособности вуза, рассчитанный по значениям общих факторов конкурентоспособности вуза.

В формуле (1) коэффициенты Ь, и а, показывают вклад конкурентоспособности образовательной услуги в итоговый уровень конкурентоспособности вуза.

Конкурентоспособность образовательной услуги рассчитывается по формуле:

КСПу =^щ • ^

к =1

где Яик - значение фактора конкурентоспособности образовательной услуги в баллах (к = 1, ..., ?, где ^ - количество факторов конкурентоспособности образовательной услуги); wuk - вклад фактора Яик в общую дисперсию, который можно получить, просуммировав квадраты факторных нагрузок по всем признакам.

КСПобщ рассчитывается по следующей формуле:

т

КСПбщ =Х^,

/=1

где - значение фактора конкурентоспособности вуза в баллах (/ = 1, ..., т, где т - количество факторов); - вклад фактора в общую

дисперсию, который можно получить, просуммировав квадраты факторных нагрузок по всем признакам.

Значение факторов конкурентоспособности образовательной услуги и образовательного учреждения определяется на основе статистических данных и анализа информации, полученной в приемных комиссиях учебных заведений. Сложной проблемой при оценке факторов конкурентоспособности является количественное определение параметров, которые не имеют естественной физической меры. Для решения этой проблемы можно использовать балльную экспертную оценку. Все выделенные факторы имеют различные единицы измерения (или являются безразмерными), а также не соотнесены друг с другом по своему численному порядку. Поэтому при расчете интегрального показателя конкурентоспособности применяется шкалирование значений факторов.

Уровень конкурентоспособности анализируемого вуза, рассчитанный по каждому сегменту рынка, сравнивается с уровнем конкурентоспособности вуза-конкурента. Наивысшую конкурентоспособность имеет тот вуз, у которого суммарный результат по всем факторам выше, чем у остальных. Таким образом, изучив и рассчитав уровень конкурентоспо-

собности образовательной услуги и вуза, а также проанализировав значения факторов конкурентоспособности, исследователи могут сделать выводы о том, какое место занимает рассматриваемый вуз на рынке, какие факторы создают неблагоприятные условия для создания и поддержания конкурентоспособного преимущества, за счет чего вуз может не только удержать, но и улучшить существующую конкурентную позицию.

Разработанная методика может быть использована для обоснования принимаемых решений при: комплексном изучении рынка, разработке мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности образовательного учреждения и образовательной услуги, оценке перспектив дальнейшего развития вуза. Она нашла подтверждение в процессе практического применения при оценке конкурентоспособности образовательных услуг, производимых конкретным вузом на рынке образовательных услуг Приморского края.

Результаты оценки конкурентоспособности образовательных услуг и вузов приведены в таблицах 1, 2. Среди широкого перечня специальностей были выбраны такие как «Бухгалтерский учет и аудит», «Менеджмент организаций», «Государственное и муниципальное управление», «Прикладная информатика в экономке» по принципу сопоставимости.

Таблица 1

Оценка факторов конкурентоспособности образовательных услуг, балл

Вуз Фактор конкурентоспособности Итоговое значение конку-рентоспособ-ности образовательной услуги

Перспективность специальности (оценка потребителей) Уд. вес -0,19 Результативность обучения Уд. вес -0,2 Цена образовательной услуги. Уд. вес - 0,098

Бухгалтерский учет и аудит

ВГУЭС 14,01 6,68 3,79 4,41

ДВГТУ 11,32 7,68 5,77 4,08

ДВГУ 14,45 5,65 0,00 4,09

ТГЭУ 14,97 9,09 1,80 4,83

Менеджмент организаций

ВГУЭС 13,77 4,84 5,77 4,24

ДВГТУ 13,19 6,05 4,17 4,16

ДВГУ 14,31 5,38 0,00 4,02

ТГЭУ 14,52 6,92 1,92 4,43

Государственное и муниципальное управление

ВГУЭС 11,93 8,87 5,77 4,39

ДВГТУ 10,29 7,20 1,28 3,46

ДВГУ 12,21 7,19 0,00 3,80

ТГЭУ 11,76 5,45 0,00 3,45

Прикладная информатика в экономике

ВГУЭС 15,51 6,68 5,77 4,90

ДВГТУ 15,63 9,74 2,11 5,09

ДВГУ 15,48 6,03 0,00 4,38

ТГЭУ 14,26 8,83 2,50 4,68

Нулевое значение балльной оценки способности образовательной услуги (или вуза) свидетельствует о том, что по данному показателю образовательная услуга (вуз) неконкурентоспособна. И наоборот, чем выше балльные оценки, тем лучше конкурентное положение вуза по факторам конкурентоспособности его услуг.

Таблица 2

Оценка факторов конкурентоспособности вузов, балл

Фактор конкурентоспособности Вуз

ВГУЭС ДВГТУ ДВГУ ТГЭУ

Структура ППС (0,32*) 7,504 9,743 10,685 9,433

Материально-техническая база (0,05) 5,562 6,374 13,525 4,722

Престиж вуза (0,04) 7,839 9,486 10,163 9,463

Внеучебная работа вуза (0,03) 15,396 14,253 14,889 14,542

Ассортиментный набор (0,03) 20,428 17,872 20,428 17,872

Библиотечный фонд вуза (0,03) 4,234 6,017 8,445 1,496

Ценовая политика (0,03) 7,366 8,106 7,046 9,173

Обеспеченность площадями для учебной и научной деятельности (0,02) 4,372 4,054 4,929 4,293

Методическая и научно-исследовательская работа (0,02) 4,652 10,346 15,669 3,628

Маркетинговая деятельность (0,02) 4,408 2,851 4,038 2,880

Наличие военной кафедры (0,02) 0,000 5,061 5,061 0,000

Итоговое значение общих факторов конкурентоспособности вуза 5,992 6,293 7,919 6,114

Конкурентоспособность вуза с учетом образовательных услуг 6,337 6,483 8,266 6,547

* Удельный вес фактора.

По факторам конкурентоспособности вуза лучшее конкурентное положение на рынке образовательных услуг занимает Дальневосточный государственный университет (ДВГУ), его уровень конкурентоспособности равен 7,919 баллов. Данный факт косвенно подтверждается тем, что университет имеет наибольшую рыночную долю. Ключевое преимущество ДВГУ заключается в престижности вуза. Он имеет хорошую материально-техническую базу и высококвалифицированный персонал. Основываясь на данных преимуществах, ДВГУ устанавливает высокую стоимость обучения и вследствие этого проигрывает в проведении ценовой политики образовательных услуг.

На втором месте находится Дальневосточный государственный технический университет (ДВГТУ), у которого комплексный показатель по потребительским параметрам равен 6,293 балла. Этот вуз благодаря таким факторам, как «материально-техническая база», «престиж вуза», «ценовая политика», «методическая и научно-исследовательская работа» и «наличие военной кафедры», имеет очень сильные позиции. Тем не менее с учетом оценки конкурентоспособности экономических специальностей вуз уступает ДВГУ и ТГЭУ. Это связано с тем, что технический университет стал осваивать конъюнктурные экономические специальности сравнительно недавно, и поэтому данные образовательные услуги не пользуются особой популярностью у потребителей.

На следующем месте стоит Тихоокеанский государственный экономический университет (ТГЭУ), его комплексный показатель по потребительским параметрам равен 6,114 баллов. При достаточно высоких значениях факторов «структура ППС» и «ценовая политика» данный вуз уступает первым двум. Если учитывать конкурентоспособность вуза с учетом рассмотренных образовательных услуг, данное учебное заведение по количеству баллов выходит на второе место, что говорит о том, что ТГЭУ по экономическим специальностям ведет подготовку лучше ДВГУ и ДВГТУ.

И на последнем месте по уровню конкурентоспособности (без учета специальностей) находится Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (ВГУЭС), итоговая оценка которого равна 5,992 балла. Слабое конкурентное положение этого вуза является следствием низкого значения самого весомого фактора конкурентоспособности - «структура ППС». Несмотря на то что ВГЭУС находится на последней строчке по уровню конкурентоспособности, он ненамного отстает от ТГЭУ и ДВГТУ, а по некоторым факторам даже опережает своих конкурентов. В университете имеются специальности, которые по своей конкурентоспособности лидируют на рынке образовательных услуг. Поэтому есть основания предполагать, что набор студентов во ВГУЭС осуществляется за счет низкой стоимости образовательных услуг и большой маркетинговой работы (в форме индивидуальных продаж). Это говорит о том, что университет может намного улучшить свои рыночные позиции, обратив внимание на проблемные сферы своей деятельности и разработав стратегию повышения конкурентоспособности.

Таким образом, использование разработанной методики оценки конкурентоспособности вуза и его образовательных услуг позволило количественно оценить конкурентоспособность четырех крупных вузов Приморского края. Методика позволяет принимать решения при разработке стратегии повышения уровня конкурентоспособности образовательного учреждения; установлении цен на образовательную услугу; решении вопроса о целесообразности производства отдельных образовательных услуг; формировании ассортиментной стратегии вуза; проведении рекламных компаний и вложении денег в то или иное направление рекламной акции.

Литература

1. Ворожейкина О. А. Германские вузы подсчитали / О. А. Ворожей-кина // Обучение за рубежом. 1999/2000. № 12-1. С. 13.

2. Евенко Л.И. Системы, стандарты, практика подготовки профессиональных менеджеров в зарубежных странах (программа МВА). -М.: Книжный мир, 1998. - 200 с.

3. Михеева Н.А. Рейтинги высших учебных заведений: методика разработки и результаты оценки / Н.А. Михеева // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. № 3. С. 19-29.

4. Моисеева Н. Маркетинг и конкурентоспособность образовательного учреждения (вуза) / Н. Моисеева, Н. Пискунова, Г. Костина // Маркетинг. 1999. № 5. С. 77-89.

5. Панкрухин А.Н. Маркетинг образовательных услуг / А.Н. Панкру-хин. - М.: Интерпракс, 1995. - 240 с.

6. Рейтинг российских университетов // Карьера. 1998. № 2. С.18-29.

7. Савченко И.И. Сущность и факторы конкурентоспособности образовательного учреждения / И.И. Савченко, Е.В. Белоусова // Вестник ДВГАЭУ. 2002. № 3. С. 30-36.

8. Экономика и организация управления вузами / под ред. В.В. Глухова. - СПб.: Лань, 1999. - 448 с.

© Белоусова Е.В., Савченко И.И., 2006 г.