Этапы оценки лояльности покупателей к предприятиям современных форматов

Таким образом, оценка устойчивого развития предпринимательской структуры есть оценка ресурсной устойчивости предприятия, скорректированная на изменчивость динамических характеристик его ресурсной базы. На этой основе можно обозначить ряд методических рекомендаций по организации системы проектного управления, совершенствованию сис-

темы управленческой отчетности, повышению уровня конкурентоспособности и устойчивости ресурсной базы. Также появляется возможность внедрения моделей технологического обновления активов, что является наиболее перспективным направлением развития деятельности предпринимательской структуры.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Баранова, К. С. Оценка финансовой устойчивости предприятия по РСБУ и МСФО [Текст] / К.С. Баранова // Международный бухгалтерский учет. - 2007. - № 10.

2. Ефимова, О.В. Анализ финансовой отчетности [Текст] : учебник / О.В. Ефимова, М.В. Мельник. - М.: Омега-Л, 2005. - 433 с.

3. Ковалев, В.В. Финансовый анализ. Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности [Текст] / В.В. Ковалев. - М.: Финансы и статистика, 1997. - 511 с.

4 Савицкая, Г.В. Методика комплексного анализа хозяйственной деятельности [Текст] / Г.В. Савицкая. -М.: Инфра-М, 2007. - 384 с.

5 Сазонов, В.Г. Основы формирования и совершенствования систем показателей внутрифирменного планирования [Текст] : моногр. / В.Г. Сазонов. - Владивосток: Изд-во Дальневост. ун-та, 2002. - 296 с.

6. Снитко, А.В. Теоретико-методологические аспекты устойчивого развития в условиях неопределенности рынка [Текст] : автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / А.В. Снитко. - М., 2007. - 23 с.

7. Шеремет, А.Д. Теория экономического анализа [Текст] / А.Д. Шеремет. - М.: Инфра-М, 2005. - 368 с.

8. Шеремет, А.Д. Комплексный анализ хозяйственной деятельности [Текст] / А.Д. Шеремет. - М.: Инфра-М; Высш. шк., 2006. - 415 с.

УДК 339.37

М.Б. Яненко, О.М. Куликова

ЭТАПЫ ОЦЕНКИ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ К ПРЕДПРИЯТИЯМ СОВРЕМЕННЫХ ФОРМАТОВ

В современных экономических условиях одной из перспективных организационных форм торговли становятся предприятия современного формата (ПСФ), среди которых лидирующую роль играют торговые комплексы. По мнению авторов, именно такой формат торгового предприятия имеет наилучшие предпосылки для формирования лояльности покупателей, а значит, и устойчивого развития благодаря оптимально сформированной материально-технической базе, единой концепции и стилистике оформления, рациональному ассортименту товаров и услуг, укрупнению и кооперированию отдельных предприятий.

Компактное расположение большого количества магазинов в торговых комплексах положительно влияет на увеличение покупательского потока. Однако успех или неудача розничного торгового предприятия прежде всего определяется степенью приверженности к нему потребителей. В этой связи одним из важнейших вопросов для менеджмента ПСФ является формирование лояльности покупателей к ним. Лояльность же зависит от субъективной оценки предприятия покупателями, которая формируется в их сознании.

Таким образом, проблема, связанная с необходимостью изучения понятия «лояльность»,

а также разработка подходов к оценке лояльности покупателей к ПСФ является весьма актуальной.

Продукт торгового предприятия - торговая услуга. При характеристике сущности качества торговой услуги широкое признание получила концепция, предложенная К. Грёнроосом, согласно которой выделяются две составляющие качества услуг - «техническое качество» и «функциональное качество», и отмечается, что потребительская оценка услуги в существенной степени зависит от последнего [6].

Данную проблему исследовали многие специалисты. Как отмечают Дж. Макдаугалл и Т. Ле-веску, основными параметрами качества услуг остаются качество «ключевых выгод» («техническое качество» в соответствии с работами К. Грёнрооса) и качество процесса оказания услуги («функциональное качество») [9].

Качество продукта торгового предприятия можно определить как совокупность свойств и характеристик торговой услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные и предполагаемые потребности покупателей. Иными словами, индикатором качества продукта торгового предприятия будет лояльность покупателя. Для покупателя важно, что торговая услуга обладает нужными для него свойствами, которые являются объектом потребления. Предметом потребления могут быть торговые услуги -разные по способу использования, условиям предоставления и назначению. В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельному продукту торгового предприятия, выделяет данный продукт из множества аналогичных торговых услуг, и поэтому, с экономической точки зрения, качество продукта торгового предприятия - это характеристика его способностей удовлетворять ту или иную потребность, а сама торговая услуга представляет собой не что иное, как совокупность полезных свойств для покупателя. Эта совокупность делает торговую услугу товаром (продуктом торгового предприятия).

Рассмотрим трактовку термина «лояльность».

Покупательская лояльность - готовность покупателя продолжать совершать покупки в данном торговом предприятии [1].

Лояльность - определенный тип поведения потребителя, выражающийся в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок [3].

В исследовании В. Вархавтиж отмечается, что «лояльность подразумевает взаимодействие -долгосрочные отношения потребителя с компанией» [10]. Этой же точки зрения придерживаются Дж. Доуэс и С. Свэйлс, которые пишут, что «...лояльность является центральным условием успешного удержания.» [5]. Другие авторы также говорят о необходимости удержания именно лояльных (приверженных) потребителей, т. е. удержание существующих потребителей подразумевает создание и повышение их лояльности.

Основой достижения клиентской лояльности является жизненный цикл потребителя. К. Грён-роос предложил следующую категоризацию жизненного цикла покупателя по отношению к предприятию.

Первый этап построения взаимоотношений с потребителем начинается с момента его заинтересованности в товарах и услугах предприятия. Все предпринимаемые организацией на данном этапе действия должны заключаться в предоставлении потребителю необходимой ему информации и создании у него позитивного впечатления от взаимодействия с предприятием.

После ознакомления покупателя с предложением наступает вторая стадия жизненного цикла по модели Грёнрооса - процесс покупки. На этом этапе покупатель сравнивает свои впечатления от приобретенного опыта взаимодействия с торговым предприятием со своими ожиданиями. Именно на этой ступени необходимо заложить фундамент дальнейшей лояльности потребителя [6].

Если предприятие сумело добиться расположения покупателя, то наступает третий этап -процесс потребления клиентом приобретенных благ. Эта ступень развития жизненного цикла потребителя характеризуется возникновением и ростом лояльности покупателя.

Потребительская лояльность, по нашему мнению, включает материальные и эмоциональные аспекты. Под материальными аспектами лояльности авторы понимают выгоды, получае-

мые потребителем благодаря доступности предлагаемых товаров и услуг, что непосредственно влияет на удовлетворенность, а также финансовую заинтересованность потребителя в сотрудничестве с торговым предприятием. Эмоциональные факторы лояльности сложно формализовать, так как они основываются не на получении клиентом сенсорно-ощутимой выгоды от сотрудничества с конкретной компанией, а оперируют эмоциональными мотивами покупательского поведения потребителя. Однако именно в этом свойстве нематериальных факторов скрывается их основное преимущество для торгового предприятия: если комплекс лояльности организации содержит в себе достаточное количество уникальных эмоциональных характеристик, это практически гарантирует ее защищенность от конкурентов. Потребители, эмоционально ассоциирующие себя со своим поставщиком товаров и услуг, менее склонны искать ему альтернативу [4].

Известны два подхода к определению лояльности. Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход, однако, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного торгового предприятия.

Преодолеть указанный недостаток попытались авторы, предложившие иной подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги [7, 8]. Считается, что с позиций данного подхода лояльность показывает, скорее, будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Однако такая трактовка, во-первых, отдает предпочтение субъективным мнениям как определяющим факторам лояльности и не доказывает их влияние на покупку. Во-вторых, возникают проблемы измерения такого типа лояльности.

Таким образом, определение лояльности только в одном ракурсе ведет к возникновению

проблем, связанных либо с ее формированием, либо измерением. Представляется, что наиболее целесообразно рассматривать лояльность как сочетание «поведенческих» и «воспринимаемых» характеристик. Поэтому лояльными являются те покупатели, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам, ее персоналу и т. п. Положительное отношение выражается в виде предпочтения, отдаваемого продуктам данной компании по сравнению с товарами конкурентов, причем это предпочтение устойчиво во времени и подтверждается совершением повторных покупок. Однако в любом случае простого определения лояльности недостаточно. Необходимо применение конкретных измеримых индикаторов лояльности.

«Поведенческая» лояльность, как было отмечено выше, определяется поведением покупателя при покупке. К составляющим поведенческой лояльности относятся: перекрестная продажа, увеличение покупок, повторные покупки, поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с торговым предприятием.

Основными компонентами «воспринимаемой» лояльности, которая формируется из предпочтений и мнений потребителей, являются: удовлетворенность - ощущение довольства, возникающее у покупателя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта; осведомленность -степень известности деятельности компании на целевом рынке [10]. Таким образом, в качестве индикаторов лояльности будут выступать и осведомленность, и удовлетворенность.

Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих - качества ключевых выгод, качества процесса оказания услуги, восприятия ценности услуги.

Описание общей процедуры оценки уровня удовлетворенности / неудовлетворенности потребителей предлагает Ж.-Ж. Ламбен [2]. Она основывается на концепции мультиатрибутив-ной модели отношения и включает в себя три этапа. На первом этапе оценивается общая удовлетворенность продуктом. На втором этапе оценивается удовлетворенность по каждой характеристике и важность последней. Оценка производится по десятибалльной шкале с до-

бавлением варианта «не знаю». В заключение оценивается намерение совершить повторную покупку. Для анализа полученных результатов рассчитываются средние значения по удовлетворенности в целом и по каждому атрибуту и среднеквадратические отклонения, которые позволяют оценить разброс мнений респондентов. Кроме того, дополнительно производится оценка соотношения удовлетворенности и важности. Она показывает, насколько высок уровень удовлетворенности по наиболее важным характеристикам, оказывающим решающее влияние на выбор потребителя, а также позволяет учесть остальные характеристики.

Осведомленность определяется как степень известности деятельности компании на целевом рынке. Она может быть измерена как количество рекомендаций от существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.

Исходя из вышесказанного авторами был разработан следующий алгоритм оценки лояльности покупателей к ПСФ, включающий в себя несколько этапов (см. рисунок).

Следует отметить, что в области исследования проблем повышения устойчивости торговых предприятий еще не решена задача разработки целостной, единой методологии оценки лояльности покупателей к ним.

Таким образом, можно констатировать, что в процессе формирования лояльности покупателей

Этапы проведения оценки лояльности покупателей к ПСФ

к ПСФ важно предусмотреть наличие различных ее составляющих, связанных как с материальными, так и нематериальными преференциями, а также степень удовлетворенности и осведомленности покупателей, поскольку все эти элементы могут послужить качественной основой для оценки устойчивости и конкурентоспособности торговых предприятий.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Виноградова, С.В. Маркетинг торгового предприятия [Текст] : учебник для вузов / С.В. Виноградова и др. - СПб.: Питер, 2005.

2. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива [Текст] : пер. с франц. / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб.: Наука, 1996.

3. Лопатинская, И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг [Текст] / И.В. Лопатинская // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 3.

4. Пустынникова, Ю.М. Формирование приверженности клиентов [Текст] / Ю.М. Пустынникова // Управление магазином. - 2005. - № 1-2.

5. Dawes, J. Retention sans frontières: issues for financial service retailers [Text] / J. Dawes, S. Swailes // International Journal of Bank Marketing. - 1999.

6. Gronroos, С. Service Management and Marketing:

Managing the moment of truth in the service sertor [Text] / C. Gronroos. - Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990.

7. Hallowell, R. The relationship of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study [Text] / R. Hallowell // International Journal of Service Industry Management. - 1996

8. Javalgi, R.G. Service loyalty: implications for service providers [Text] / R.G. Javalgi, C.R. Moberg // Journal of Services Marketing. - 1997.

9. McDougall, G.H.G. Determinants of customer satisfaction in retail banking [Text] / G.H.G. McDougall, T. Levesque // International Journal of Bank Marketing. -1996.

10. Warhaftig, W. From policyholders to valued customers: customer management strategies in life insurance [Text] / W. Warhaftig. - London, 1998.