Особенности проведения анализа внешней маркетинговой среды в условиях влияния фактора глобализации

экономические науки

ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ В УСЛОВИЯХ ВЛИЯНИЯ ФАКТОРА ГЛОБАЛИЗАЦИИ

АНДРЕЙ АЛЕКСЕЕВИЧ ЯКОВЛЕВ,

кандидат экономических наук, доцент E-mail: Yakovlev@mail.ru

Научная специальность 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством Рецензент: доктор экономических наук, профессор Эриашвили Н.Д.

Citation-индекс в электронной библиотеке НИИОН

Аннотация. Раскрываются отдельные элементы общей системы анализа среды международного маркетинга в контексте происходящих в настоящее время процессов глобализации мировой экономики. Описываются основные методы изучения среды, используемые в международном маркетинге. Приводится характеристика среды международного маркетинга по элементам. Дается оценка основным факторам, которые необходимо принимать во внимание при проведении исследований на международных рынках в условиях глобализации и развития региональной интеграции.

Ключевые слова: глобализация мировой экономики; среда международного маркетинга; региональная интеграция; мультинациональная компания; международное маркетинговое исследование; кросскультурный анализ потребностей потребителей.

Annotation. Some elements of general system of analysis of international marketing environment in context of nowadays globalization processes in world economy are disclosed. Standard methods of exploration of international marketing environment are described. General description of elements of international marketing environment is brought. Skilled valuation of standard factors, which are necessary during international marketing research in terms of globalization and elaboration of regional integration, is given.

Keywords: globalization of world economy; international marketing environment; regional integration; multinational company; international marketing research; cross-cultural analysis of needs of consumers.

Происходящие в настоящий момент проявления глобализации не могут быть сдержаны искусственным путем, поскольку являются очередным этапом в цивилизационном развитии. Современные специалисты рассматривают глобализацию в качестве таких процессов, как интернационализация и усиление международных обменов (включая ситуации взаимозависимости); либерализация, ликвидация ограничений передвижения; универсализация и нелимитированное распространение продукции (услуг); лоббирование интересов Запада (частичная американизация), распространение (иногда и навязывание) ценностей и культур, присущих западной экономике; ликвидация жесткой связи экономического пространства с конкретными географическими границами. Данные проявления аспекта глобализации в определенных отраслях (сферах) превращают глобализацию как таковую из некоего абстрактного воздействия внешней среды, неконтролируемого отдельными частными субъект-

ами, в систему объединенных отношений (процессов), характеризующих сегодняшний этап развития отраслей деятельности и, таким образом, требующих адекватного императивного воздействия. Определенные успехи в глобальной экономике отчасти обусловлены миксом из двух подходов: кросскультурного, базирующегося на сравнении национальных маркетинговых концепций и практической деятельности, и межкультурного, основанного на изучении взаимодействия представителей разнообразных культур при осуществлении предпринимательской деятельности.

Можно однозначно заявить, что среда международного маркетинга — это та terra incognita, которую необходимо непрерывно изучать, анализировать в процессе масштабных маркетинговых исследований международных рынков. С определенной долей уверенности следует отметить, что сегодня базовым методом анализа среды в международном маркетинге является так называемый PEST-анализ. В рамках дан-

ного комплекса, в первую очередь, предпринимается оценка политической среды (Р), которая рассматривает специфику регулирования отрасли (и рынка в целом) государством, законодательство государства, его торговую политику, существующие лоббирующие структуры, а также международные организации, представленные на данном рынке. Подробный анализ элементов экономической среды (Е) включает в себя изучение тех экономических факторов, которые оказывают наибольшее влияние на покупательскую способность населения. Затем проводится анализ социальных факторов в том числе основных демографических характеристик, данных об уровне (а также стиле) жизни и особенностях поведения покупателей, а также оценка этнического состава и доминирующей религии, наличия и особенностей средств массовых коммуникаций и их влияния на потребительскую сферу. Изучение технологических факторов среды (Т) включает в себя исследование уровня и особенностей имеющейся технологической базы, политики государства в области технологий, нормативной основы по тематике передачи технологий, защиты в сфере права интеллектуальной собственности, доступа к технологиям, уровня развития инфокоммуни-кационной системы и других элементов.

Также необходимо обратить внимание на то, что сравнению особенностей и перспектив развития внешней среды с преимуществами и недостатками самой организации способствует проведение SWOT-анали-за, который рассматривается в качестве возможности осуществления требуемой диагностики внутренней среды организации и анализа ее как сильных, так и слабых сторон, которые в стратегической перспективе оцениваются как основные конкурентные преимущества организации либо как слабые стороны, которые целесообразно скорректировать. С прогностической точки зрения организации (предприятию) следует понимать, как именно рыночные возможности могут быть достигнуты и применены с учетом ряда конкурентных преимуществ (сильных сторон) ее собственной внутренней среды. С учетом того, что основные угрозы на рынке создаются конкурентным окружением, организации рекомендуется изучать сильные стороны фирм-конкурентов и принимать адекватные решения по их нейтрализации (минимизации их воздействия).

Итак, современная среда международного маркетинга состоит из трех элементов. Во-первых, это ши-

рокая маркетинговая среда, составными частями которой являются индикаторы макромаркетинговой среды, анализируемые с помощью PEST-анализа: политические, экономические, социальные и технологические факторы, особенности проявления которых должны быть учтены в обязательном порядке организацией в случае принятия определенных маркетинговых решений на стратегическом и тактическом уровнях. Вторым элементом среды становятся маркетинговая инфраструктура, а также разнообразные институты, предлагающие рынку ряд маркетинговых услуг (компании, на профессиональном уровне занимающиеся маркетинговыми исследованиями, работающие на рынке рекламы и в сфере маркетинговых коммуникаций). К таковым можно также отнести компании, которые предлагают некие посреднические услуги для создания каналов распределения продукции и услуг (торгово-посреднические структуры национального масштаба, розничные торговые сети). Третий элемент — блок местной маркетинговой информации, т.е. инфраструктура экономики и предпринимательства, образовательные организации, уровень маркетинговых знаний общества. Разделение единой маркетинговой среды на три элемента является новацией, однако координация всех блоков является важной для глобальных компаний, выходящих на новые национальные (региональные) рынки, которые должны проводить подробный анализ внешней среды, оценивать воздействие маркетинговых институтов (и инструментов), а также определять степень готовности рынка к принятию каких-либо товаров (услуг).

Сегодня в условиях глобализационных процессов и развития региональной интеграции создается единая маркетинговая среда не отдельного государства, а целых регионов (Европейский Союз, Соглашение НАФТА и другие объединения). В рамках разнообразных региональных интеграционных группировок наблюдается довольно высокий уровень интеграции и конвергенции экономических условий и показателей, однако менее развит политический элемент интеграции. При этом культурная интеграция и, соответственно, конвергенция реализуются значительно медленнее и граждане отдельных государств могут не замечать происходящих изменений (даже в рамках позитивных высокоразвитых интеграционных объединений имеют место серьезные кросскуль-турные различия).

При рассмотрении вопроса маркетинговой среды и ее конвергенции необходимо учесть и концепцию глобальной деревни. Идея глобальной деревни была выдвинута канадским философом Маршалом Маклу-ханом. Прежде всего, он имел в виду развитие электронных средств передачи информации (телефон и телевидение), компьютер, которые способны сокращать расстояния и упрощать коммуникации между удаленными географическими точками до такой степени, что весь мир сужается до размеров деревни. Ма-клухан не включал аспект культурной конвергенции в понятие глобальной деревни, наоборот, он считал, что уникальность и разнообразие должны поддерживаться современными коммуникациями. Культурная конвергенция ограничена уровнем политической интеграции, имеющимся законодательством, существующей маркетинговой инфраструктурой. Наряду с конвергенцией рассматривается и аспект разнообразия маркетинговой среды. Это разнообразие существенно даже в рамках развитых интеграционных объединений. В шести странах, которые образовали ЕС, говорили на четырех языках; в 1986 г., когда ЕС увеличился до 12 стран, языков было уже 10; с мая 2004 г. стран стало 25, а языков — 20. Мы видим, что языковое разнообразие существенно влияет на маркетинговую среду в рамках Евросоюза [1, с. 69].

В контексте вышесказанного можно отметить, что выход целого ряда известных мультинациональных компаний на рынки государств региона Восточной Европы подтверждает наличие вариаций в характеристиках маркетинговой среды, в которой осуществляются сделки данными организациями. Сегодня маркетинговая среда государств с переходной экономикой характеризуется довольно высоким уровнем образования населения, сравнительно низкой стоимостью рабочей силы, но, в то же время, ее достаточно высокой производительностью. Зарубежная (международная) экспансия многонациональных компаний на рынках государств Восточной Европы (а также России) реализуется в различных формах — путем приобретения местных фирм ради производственных мощностей или каналов дистрибуции, а также торговых марок. При реализации сделок по поглощению в целях завладения значительными объемами нематериальных активов компания, как правило, сохраняет приобретенный национальный бренд (портфель брендов) для дальнейшего развития. Соответствующие сделки можно осуществлять в случаях отсутствия у фирмы-покупателя

собственного сильного бренда (актуального и перспективного для организации рынка), а поглощаемый субъект правоотношений представлен сильным брендом со значительным потенциалом. В ряде случаев поглощающая компания обладает собственным сильным брендом, но из-за высокого уровня конкуренции договоры по поглощению остаются единственной оптимальной возможностью захвата рыночной власти. Далее, если компания, являющаяся собственником сильного бренда, приобретает конкурентную организацию, она может осуществлять корректировку сбытовой политики в контексте обновленного портфеля брендов. Хочется обратить внимание на то, что в рамках настоящего подхода возможна и абсолютно противоположная стратегия, когда компания фактически уничтожает приобретенный бренд, чтобы устранить возможную конкуренцию на рынке. При этом логика действий не изменяется — организацию, совершающую экспансию, при процессе поглощения интересует именно бренд (а не материальные активы).

По состоянию на сегодняшний день международная конкуренция не рассматривается как вопрос выбора для компаний-производителей. Сейчас с рядом аспектов международной конкурентной политики вынуждены сталкиваться и те компании, которые никогда не реализовывали свои товары (услуги) за рубежом, так как производители национальных марок конкурируют с зарубежной продукцией и брендами, широко представленными на местных рынках. Таким образом, перед производителями довольно остро стоит проблема получения качественной информации в целях принятия оптимальных управленческих решений, таких, как выбор варианта присутствия на новом рынке, выход на рынок со стандартизированным товаром либо его соответствующая адаптация к сложившимся потребностям рынка. Становится очевидной все возрастающая роль исследовательской функции, а также квалифицированной рыночной информации, требуемой для принятия управленческих решений (данная информация способствует снижению риска неопределенности). Сложившиеся условия развития рынков и их интеграция сопряжены с модернизацией системы сбора и анализа рыночной информации, которая становится источником вторичных данных, а также каналом получения ряда первичных данных.

Ключевые показатели, которые следует иметь в виду при проведении исследований на наднациональных рынках, включают в себя социокультурные осо-

бенности (кросскультурный анализ потребностей потребителей на различных международных рынках), этнические различия, климатические показатели, экономико-правовые различия в развитии разных государств, исторические особенности, различия в привычках потребления и в развитии условий маркетинга. Это также различия действительных и потенциальных целевых рынков. На мой взгляд, наибольший интерес привлекает такой фактор, как «различия действительных и потенциальных целевых рынков». В связи с этим наиболее целесообразно привести следующий пример.

В таких странах, как Великобритания или Германия, возможно составление выборки потребителей в национальном масштабе (например, целевые индексы потребителей — TGI (target group index). Жители малых городов и деревень могут быть включены в исследования, поскольку расстояния не очень велики. В Испании исследования могут быть проведены только в городах с населением более 100 тыс. человек, поскольку стоимость исследования жителей малых городов и деревень будет крайне высокой. В России большинство исследовательских компаний также включают в национальные выборки респондентов, проживающих в городах с населением не менее 100 тыс. человек. Исследование среднего класса изначально в начале 2000-х гг. проводилось в российских городах с населением от 1 млн жителей (всего на первых этапах исследования в выборку было включено 10 городов: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Самара, Казань, Красноярск, Ростов-на-Дону, Воронеж, Пермь). После нескольких волн исследования выборку городов решено было расширить до 15, в нее вошли города из развивающихся с экономической точки зрения регионов страны, где количество жителей может быть менее 1 млн человек [1, с. 72].

Помимо описанного, на исследования, проводимые на международных рынках, оказывают влияние языковые барьеры, разница в потреблении продуктов и услуг, отличия в оценке конечными потребителями товаров и услуг, различия в возможностях проведения маркетинговых исследований и наличие в государстве исследовательских агентств. Указанное следует учитывать при выборе конкретного типа маркетингового исследования и его последующем планировании.

При осуществлении маркетинговых исследований на различных рынках и в разных культурах возникает целый ряд трудностей, что в итоге приводит к проблематике интерпретации соответствующих маркетинго-

вых данных. Значительное количество проблем может возникнуть при проведении маркетинговых исследований в разных государствах в случае, если эти исследования проводятся для принятия конкретных маркетинговых решений, связанных с реализацией определенных стратегических задач организации на конкретных рынках. Культурные особенности, скорее всего, наиболее сильно влияют на изменение маркетинговых стратегий присутствия компаний на рынках различных государств. В то же время, планомерное изучение крос-скультурных особенностей способствует решению задачи маркетинговых исследований в рамках международной маркетинговой деятельности. Исследования в аспекте международного маркетинга можно подразделять на следующие типы: исследования, проводимые в одном отдельно взятом государстве (в случае, когда организация решает осуществлять экспортные операции и изучает рынок другого государства); исследования, проводимые одновременно в нескольких государствах (они могут быть организованы одновременно или последовательно); независимые исследования в нескольких государствах (как правило, они заказываются транснациональными корпорациями); последовательные исследования, проводимые в нескольких государствах либо регионах (характерны только для регионов с аналогичными культурными особенностями и уровнем экономического развития).

Маркетинговые исследования, которые проводятся в государствах с различающимся политическим, экономическим и культурно-историческим развитием, в большинстве случаев обладают некой долей неопределенности и сложности не только в организации получения информации, но и в части анализа и последующей интерпретации полученных данных. Уровень сложности трактовки данных зависит от понимания сущности процессов анализа различий и схожих элементов и определения тождественности этих данных. Источниками сложности проблематики в сфере эквивалентности в проведении международных маркетинговых исследований могут быть расхождения в отношениях на разных рынках в аспекте организации проведения соответствующих исследований. В процессе этих исследований необходимо понимать, каково социальное устройство в отдельных государствах, имеются ли различия в поведении отдельных групп конечных потребителей. При этом базовые концепции и различия в их поведении могут использоваться при формировании анкет для оценки мотиваций к приобре-

тению определенных видов продукции; они будут зависеть от таких показателей, как самоактуализация, привычки, уровень взаимодействия с другими людьми в отдельно взятых обществах (культурах). Поэтому в маркетинговых исследованиях на международных рынках нередко концептуальный эквивалент согласуется с функциональным, диктующим, что в государствах с разными культурами продукция может быть использована по-разному, в зависимости от ее функциональных характеристик.

Таким образом, вероятность успеха маркетинговой стратегии на международных рынках во многом зависит от качества полученной еще до разработки стратегии маркетинговой информации. Существует оптимум параметров, которые должны быть определены при проведении исследования. К таковым специалисты относят: рынки и целевые сегменты, существенные для организации (предприятия); выбор стратегии проникновения компании на рынок; временные параметры выхода на конкретный зарубежный рынок; распределение маркетинговых ресурсов для позитивной реализации стратегии проникновения и обязательное согласование данного процесса с целями и задачами единой стратегии интернационализации компании; организация системы контроля для проведения последующего мониторинга эффективности маркетинговой стратегии бизнеса в целом.

Литература

1. Сагинова О.В., Скоробогатых И.И., ДюметцЖ. Кросскультурный маркетинг: Учеб. пособие. М., 2014.

2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. докт. экон. наук, проф. Н.А. На-гапетьянца; 2-е изд., перераб. и доп. М., 2011.

3. Перцовский Н.И., Спиридонов И.А., Барсукова С.В. Международный маркетинг / Под ред. Н.И. Пер-цовского. М., 2001.

4. Стародубцев В.Ф. Межкультурная коммуникация в бизнесе и предпринимательстве (Поиск деловой идентичности): Учеб.-практ. пособие. М., 2013.

5. Мясоедов С.П. Основы кросскультурного менеджмента: Как вести бизнес с представителями других стран и культур: Учеб. пособие. М., 2003.

6. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования; 5-е изд. Пер. с англ. / Под ред. Г.Л. Багиева. СПб., 2007.

References

1. Saginova O.V., Skorobogatykh 1.1., Dyumetz Dz. Cross-cultural marketing: Textbook. M., 2014.

2. Marketing in industries and fields of activity: Textbook / Under the editorship of dr. of econ. sciences, professor N.A. Nagapetyants; 2nd ed., revised and add. M., 2011.

3. PertsovskyN.I., SpiridonovI.A., Barsukova S.V. International marketing / Ed. by N.I. Pertsovsky. M., 2001.

4. Starodubtsev V.F. Intercultural communication in business and entrepreneurship (Search for business identity): Training manual. M., 2013.

5. MyasiedovS.P. Fundamentals of cross-cultural management: How to do business with representatives of other countries and cultures: Textbook. M., 2003.

6. Churchill G., Brown T. Marketing research; 5th ed. Transl. from english / by G.L. Bagiev. SPb., 2007.

Майлис Н.П. Теория и практика судебной экспертизы в доказывании: Учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА.

Изложены истоки формирования и развития теории судебной экспертизы, основные теоретические понятия. Рассмотрены теория идентификации и диагностики, современная классификация судебных экспертиз, субъекты судебно-экспертной деятельности и система государственных экспертных учреждений. Раскрыто правовое обеспечение судебно-экспертной деятельности. В соответствии с процессуальным уголовным, гражданским и арбитражным законодательством рассмотрены основные виды экспертиз, назначаемых правоохранительными органами.

Подробно изложены технологическое обеспечение производства судебных экспертиз, их доказательственное значение в раскрытии и расследовании преступлений. Должное внимание уделено информационному обеспечению судебно-экспертной деятельности, комплексным исследованиям, экспертной этике и экспертным ошибкам.

Для студентов, аспирантов, преподавателей высших учебных заведений, практических работников, назначающих судебные экспертизы, и специалистов, которые их проводят.

Н . . I-1 : i р- m

T&úpüя и npfâpntiKù СУДЕБНОЙ ЭКСПЕРТИЗЫ ВЖЖАЗЫВАЛЮ1