Дар неслучайный

Российские магазины подарков, еще не освоив массовый сегмент, бросились столбить верхние ценовые ниши. Однако там их встретили конкуренты с других, порой неожиданных рынков.

Сейчас жители России тратят на подарки чуть ли не $10 млрд в год – столько же, сколько всего два года назад тратили на одежду. Только в Москве на подарки за год уходит около $500 млн, и эта цифра постоянно растет.

Но, несмотря на стабильный спрос, доля специализированных магазинов в общих затратах россиян на подарки очень невелика – всего несколько процентов. И вот за эти проценты, по данным агентства Step by Step, борются прежде всего четыре специализированные сети: «Красный куб», Le Futur, Bagatelle и «Мульти». Они безоговорочные лидеры сетевого рынка подарков.

Первопроходец – «Красный куб». С 1996 года эта компания занимается оптовой торговлей посудой и предметами интерьера. Однако при выходе на розничный рынок в 1998 году было решено позиционировать собственную сеть именно как магазины подарков, ориентированные на массового потребителя (средний чек – около $15). В итоге на сегодня, по собственным данным компании, число постоянных покупателей «Красного куба» достигает 700 тыс.

Всем сестрам – по серьгам
Помимо крупных сетей существуют и небольшие, которые, однако, прочно занимают свою нишу. Таковы, например, этнические «Путь к себе» (два магазина в Москве) и «Белые облака» (один магазин). «Бюро находок» (четыре магазина) разрабатывает тему авторских подарков, а сеть «Брюссельские штучки» (три магазина) совмещает офлайновую торговлю с продажами через интернет. «В России, и в Москве в том числе, рынок подарков еще не насыщен, есть несколько тематических ниш, которые вообще незаняты»,– комментирует руководитель отдела маркетинга сети Le Futur Екатерина Пальшина. «Как таковой конкуренции пока нет,– считает Станислав Скачков, генеральный директор компании „Красный куб”.– Даже крупные сети, несмотря на общую направленность, по сути работают в совершенно разных сегментах».

Между тем эксперты прогнозируют, что в будущем позиции специализированных игроков на подарочном рынке укрепятся. Связано это в первую очередь с тем, что крупные подарочные сети с ясной концепцией представляют наибольший интерес для арендодателей. «Если у магазина нет своей стабильной аудитории, он не привлекает дополнительных покупателей,– отмечает руководитель агентства в составе консалтинговой компании „Магазин магазинов” Ирина Задорожко.– А это невыгодно для торговых центров». По словам Екатерины Пальшиной, аналогичная ситуация и на Западе: там подарочные магазины зачастую разделены не только по ценовым сегментам, но и по товарным категориям.

Сеть Le Futur, вышедшая на рынок позже «Красного куба», изначально позиционировалась как «мир удивительных вещей», причем средний чек здесь существенно больше, чем в у других игроков,– $160. Этим летом владелец сети – УК United Brand Company (принадлежит известному бизнесмену Вадиму Варшавскому) – купил четвертую по размерам сеть Bagatelle. Сделка проводилась с изначальным прицелом на ребрэндинг, в результате которого, по словам Екатерины Пальшиной, ассортимент станет более ярким, а средний чек увеличится с $40 до $120.

Вслед за конкурентами решила сменить концепцию и сеть магазинов «Мульти», изначально ориентированная на то же поле, что и «Красный куб». «Раньше наши магазины были рассчитаны на покупателей с ежемесячным доходом $200–400, а теперь – не менее $800»,– рассказывает Александр Олейник, генеральный директор компании «Мульти». При этом ожидается, что средний чек станет минимум на 50% выше, то есть вместо $10–20 составит $30.

У основных игроков пока есть время для маркетинговых маневров: крупные западные сети практически игнорируют российский рынок. «Единственный крупный представитель Запада – Hallmark»,– замечает Станислав Скачков. Однако эта компания специализируется на открытках и мягких игрушках и в России пока имеет лишь 27 небольших франшизных отделов в торговых центрах. Станислав Скачков убежден, что в России Hallmark вряд ли может считаться серьезным конкурентом для крупных розничных сетей.

Цены выше
Нетрудно заметить, что перемены в позиционировании российских сетей среди прочего связаны со стремлением захватить верхний ценовой сегмент. Однако если недорогой симпатичный сувенир зачастую не имеет альтернативы как подарок, то в относительно дорогих сегментах «подарочники» встречают более серьезное сопротивление. Ведь здесь конкуренцию специальным подаркам могут составить не только парфюмерия, электроника или, допустим, белье, но и продукция ювелиров и даже автомобильных салонов.

Одним из первых сильных игроков в подарочном сегменте премиум является сеть магазинов LeCadeau, торгующая специализированной продукцией известных мировых fashion-марок (Kenzo, Thierry Mugler, Ted Lapidus, Christian Lacroix, Altesse и др.). В ассортименте – ювелирные украшения, предметы интерьера, аксессуары, игровые наборы, а средний чек, по данным самой компании, составляет $1 тыс. LeCadeau уже открыла 20 магазинов. Одним из отличий стало предложение сопутствующих услуг по принципу «магазин в магазине»: подготовка букетов, выбор вин в винных погребах, которые до недавнего времени действовали в нескольких магазинах сети.

Однако уже на первых порах компания столкнулась с неожиданными казусами. «Возникают совершенно нетипичные для рынка luxury ситуации, когда платежеспособный клиент отменяет заказ,– жалуется Сергей Комаров, коммерческий директор сети бутиков LeCadeau.– Например, человек заказывает колье для своей дамы, а потом звонит из автосалона и говорит, что нашел другой, более интересный подарок».

По мнению директора по продажам аналитического центра компании Step by Step Ольги Бросаловой, культура покупки подарков в изначально ориентированных на это магазинах еще не сформировалась. Дело в том, что россияне в подавляющем большинстве делят подарки лишь на «безделушки» и «дорогие хорошие вещи». А если вещь хорошая, то неважно, где она куплена – в специализированном магазине или нет.

Например, в России еще со времен советских универмагов по-прежнему распространены сети наподобие «Гудвина», в ассортимент которых входят и подарки, и совершенно ординарные товары – вплоть до шампуня Head & Shoulders, книг в мягких обложках и эмалированных кастрюль. «Такие сети, как „Гудвин”, позиционируются как специализированные подарочные, но это лишь магазины, в чей ассортимент входят подарки»,– отмечает Ирина Задорожко.

«Красный куб»
Старейший игрок рынка. Безусловный лидер среди специализированных подарочных сетей как по узнаваемости марки, так и по количеству магазинов. Принадлежит председателю совета директоров компании «Мир» Александру Кабанову (65% акций).

Количество магазинов в 2005 году: 98
Количество магазинов в 2006 году*: 126
Стратегия: сохранение лидерства путем расширения сети магазинов.
Тактика: сегодня сеть представлена в 30 городах России (80 магазинов работают в регионах). Компания по возможности открывает в регионах собственные магазины, хотя иногда ей приходится прибегать к франчайзингу. Большинство позиций ассортимента разрабатывается в собственной дизайн-студии и продается под собственным брэндом. Ассортимент обновляется в течение всего года. Компания активно развивает оптовое направление, поставляя товар таким сетям, как «Рамстор», «Метро», «Ашан», «Перекресток» и др. В общей сложности обслуживает более 500 постоянных партнеров.

Проблемы: необходимость сохранять высокие темпы развития не позволяет компании полностью уйти от франчайзинговой схемы.
Результат: уверенное лидерство с оборотом $65 млн за 2005 год.
Новые цели: к концу 2007 года компания собирается быть представленной в 80 городах России и выйти в страны СНГ (Казахстан, Украина).

LeFutur
Первая в России сеть «удивительных вещей и подарков», созданная в 2001 году и до сих пор не имеющая серьезных конкурентов в своем сегменте. Опирается на сильного инвестора (сеть принадлежит совладельцу «Русского угля» Вадиму Варшавскому).

Количество магазинов в 2005 году: 41
Количество магазинов в 2006 году: 60
Стратегия: предлагает подчеркнуто оригинальный ассортимент, фокусируется на дорогом сегменте.
Тактика: делает ставку на франчайзинговую схему развития в регионах, однако при этом в стратегически важных районах развивается самостоятельно: в сентябре этого года была выкуплена сеть из семи магазинов в Санкт-Петербурге. Единственный российский «подарочный» оператор, открывший магазин в дальнем зарубежье – в Турции. Более 70% сети – отдельные магазины, а не павильоны в торговых центрах, что позволяет увеличить узнаваемость брэнда.
Проблемы: специфический ассортимент ведет к сужению аудитории, что сказывается на объемах продаж в регионах; периодическое появление похожих товаров в сетях конкурентов, но по более низким ценам.
Результат: несмотря на выход на рынок с некоторым опозданием, компания сумела построить вторую по величине региональную сеть из 46 магазинов.
Новые цели: расширить географию сети, в том числе за рубежом, за счет чего выйти в лидеры на региональных рынках.

«Мульти»
Третий по величине игрок на рынке подарков в последнее время начал сдавать позиции, однако перепозиционирование, начатое в этом году, должно помочь компании сохранить место среди лидеров рынка.

Количество магазинов в 2005 году: 21
Количество магазинов в 2006 году: 27
Стратегия: повышение рентабельности бизнеса за счет перевода части московских магазинов в более высокий ценовой сегмент.
Тактика: компания использует нестандартный формат магазинов подарков: вместо обычных 50–200 кв. м открывает магазины площадью 200–400 кв. м. Это позволяет предлагать более широкий ассортимент, чем у конкурентов, при этом оставаясь в своей нише. Для экономии средств на первом этапе развития сети в регионах по-прежнему планируется открывать «бюджетные» точки.
Проблемы: затянувшаяся неопределенность с концепцией и необходимость репозиционирования, включая смену ассортимента, привели к дефициту средств на расширение сети.
Результат: несмотря на то что компания испытывает проблемы с развитием, на фоне основных конкурентов она имеет самое большое представительство за границей – восемь магазинов на Украине (семь в Киеве), и занимает третье место на рынке по количеству торговых точек.
Новые цели: завершить репозиционирование, увеличить темпы развития сети в регионах и сократить тем самым отставание от лидеров.

Bagatelle
Сеть изначально позиционировалась как «собрание безделушек со всего света». Однако после ее приобретения летом 2006-го Вадимом Варшавским, ранее купившим сеть Le Futur, в «младшей сети» было решено провести репозиционирование.

Количество магазинов в 2005 году: 12
Количество магазинов в 2006 году: 12
Стратегия: переход от массового ассортимента к эксклюзивным штучным подаркам.
Тактика: «Если раньше ассортимент Bagatelle пересекался с „Красным кубом”, „Мульти” или даже с IKEA,– говорит Елена Пальшина из Le Futur,– то теперь сеть сфокусируется на стильных коллекциях, дизайнерских предметах интерьера».
Проблемы: по признанию руководства сети, со временем ассортимент утратил уникальность и часто стал пересекаться с предложениями оптовых поставщиков сувениров. Однако об успехах новой ассортиментной политики говорить преждевременно: сделка по покупке сети прошла совсем недавно.
Результат: выручка в 2005 году составила $6 млн. Сеть обладает узнаваемой торговой маркой, позволяющей развивать федеральную франчайзинговую программу.
Новые цели: уже в 2006 году в регионах планируется открыть десять магазинов площадью от 70 до 150 кв. м. Наиболее вероятные города – Ростов-на-Дону, Краснодар, Самара, Казань, Пермь, Уфа, Тюмень, Омск, Новосибирск.

* по состоянию на октябрь 2006 года