Особенности формирования имиджа санаторно-курортного предприятия

УДК 338.487:339.13

I ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА | САНАТОРНО-КУРОРТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Архипов Анатолий Евгеньевич, кандидат экономических наук, доцент, mokd@nsaem.ru, Новосибирский государственный университет экономики и управления, г. Новосибирск

Under the modern situation of competitive service market of sanatorium tourism one of the key factors of competitiveness is the image of the sanatorium business. The article deals with the existing approaches to defining the essence, content and structure of the image as an element of total communication. The author justified the basic characteristics, principles and functions of the the positive image of sanatorium enterprise.

В современных условиях конкурентного рынка услуг санаторно-курортного туризма одним из ключевых факторов конкурентоспособности является имидж санаторно-курортного предприятия. В статье рассматриваются существующие подходы к определению сущности, содержания и структуры имиджа как элемента тотальной коммуникации; обосновываются основные характеристики, принципы и функции позитивного имиджа санаторно-курортного предприятия.

Keywords: sanatorium enterprise, image, loyalty

Ключевые слова: санаторно-курортное предприятие, имидж, образ, лояльность

Позитивный имидж санаторно-курортной организации является неотъемлемым атрибутом корпоративной идентичности, способствующим формированию потребительской лояльности и обеспечивающим повышение ее конкурентоспособности за счет привлечения контактных аудиторий и облегчения доступа к финансовым, информационным и материальным ресурсам.

Сегодня слово «имидж» стало общеупотребительным, хотя этот термин появился в научном обороте применительно к маркетингу сравнительно недавно, в рамках маркетинга отношений. Раньше этот термин рассматривался в аспекте имиджа руководителя, имиджа политического лидера, то есть имиджа персоны. Прямой перевод с английского — образ, облик, представление, подобие — не раскрывает существенные смысловые оттенки этого понятия. Поэтому прежде чем определить понятие и выделить его характерные черты, обозначим возможные подходы к исследованию имиджа. На основании анализа литературы, посвященной этому явлению, можно сказать, что специалисты тяготеют к одной из двух тенденций.

Сторонники первой считают, что имидж как социально-культурное явление появился в начале XX века, когда реальностью стало массовое, серийное производство. С данной точки

зрения, именно в этот период в общественном сознании сформировался запрос на тиражирование готовых образцов не только в сфере материального потребления, но и в сфере построения поведенческих моделей.

Бурное развитие средств массовой информации способствовало развитию данного процесса, так как появилась реальная возможность доносить заданные стандарты до широких слоев населения в минимальные сроки.

Особое место среди средств массовой информации в процессе создания имиджа занимает телевидение. Именно телевидение дает возможность не только тиражировать созданный образ, но и конструировать его. Причем нередко этот образ бывает весьма далек от оригинала, однако максимально соответствует ожиданиям аудитории.

Носители второй тенденции склоняются к мнению, что имидж, будучи социально-психологическим явлением, существует на протяжении всей истории человечества (по крайней мере, с периода возникновения и развития государственности).

В литературе нами найдено множество различных определений имиджа. Большинство специалистов сходятся во мнении что под имиджем следует понимать целенаправленно созданную или стихийно возник-

шую форму отражения объекта в сознании людей. Э.К. Ивлева пишет: «Имидж — сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Это представление о вещах, людях, формируемое (как правило, целенаправленно) СМИ, включая рекламу» [4].

И. В. Алешина определяет имидж как «совокупность, полно отражающую и характеризующую особенности реального объекта, посланную в форме определенных символов адресатам в процессе коммуникации носителем имиджа с его реципиентом, воспринятую и оцененную адресатами, принявшую форму стереотипа, занявшую определенное место в сознании и ценностной системе субъекта и способную предопределять его решения и поступки в отношении данного объекта, носителя имиджевой информации» [1].

По определению Р.Б. Ноздревой, «имидж — образ, представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями, не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной или эпистемической значимостью для воспринимающего этот объект». Независимо от того, какой теоретической базы придерживаются специалисты, изучающие имидж, все они придерживаются мнения, что он обладает определенными характеристиками [7].

1. Имидж всегда эмоционально окрашен. Причем эмоции могут быть как положительными, так и отрицательными. При этом вся рациональная информация, стоящая за имиджем, может быть воспринята массовым сознанием только через эмоционально-окрашенный образ.

2. Имидж всегда предметен. Это может быть человек, организация, товар, торговая марка. Сформировавшийся образ может слабо соотноситься с реальными свойствами и качествами субъекта, но без предметной соотнесенности имидж невозможен.

3. Имидж апеллирует к установкам и стереотипам, существующим в массовом сознании, а также опирается на социальные ожидания. Удачно сформированный имидж всегда стимулирует некоторые действия тех, к кому он обращен. Например, имидж организации стимулирует

потребление клиентами ее товаров и услуг; имидж товара вызывает у покупателя стремление его приобрести. 4. Имидж носит символический характер. Это означает, что имидж основывается на выявлении специфических, важных в данный момент качеств, на основе которых создается целостный образ. При анализе коммуникационных аспектов имиджа имеет смысл сделать несколько замечаний, касающихся понятийного аппарата изучаемых явлений. Дело в том, что сейчас под имиджем понимается не просто система атрибутов фирменного стиля и формальные приемы, подчеркивающие особенность компании (фирменная одежда, графическая атрибутика, умение держать себя, выступать перед публикой). С ростом числа желающих стать уникальными имидж превращается в тотальную коммуникацию, то есть в коммуникацию, осуществляемую во всех сферах деятельности, а не только во внешнем облике компании. Составляющими имиджа как тотальной коммуникации являются:

1) корпоративная философия;

2) история-легенда организации;

3) внешний облик и интерьер офиса;

4) корпоративная культура;

5) визуальные атрибуты торговой марки (фирменный стиль, название, рекламный образ, слоган), с помощью которых реализуется коммуникационное взаимодействие и развитие отношений с целевым рынком и обществом посредством маркетинговых коммуникаций.

Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Коммуникационная структура имиджа санаторно-курортного предприятия имеет иерархическое строение, она отражает представления людей об организации. Все компоненты этой структуры должны быть взаимосвязаны и соответствовать друг другу для реализации непротиворечивых коммуникаций. Перечислим их.

1. Имидж санаторно-курортной услуги — представление маркетингового окружения и потребителей относительно уникальных характеристик (ощущаемых и неощущае-мых), которыми, по их мнению, обладает услуга.

2. Имидж потребителей санаторно-курортной услуги. Для санаторно-курортных услуг имидж потребителей включает в себя

представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребляемых услуг.

3. Внутренний имидж фирмы. Корпоративная культура как интеграция мнений и представлений сотрудников о своей фирме, в том числе нормативно-ценностной парадигме фирмы, определяет содержание целевых установок и приоритетов деятельности персонала.

4. Имидж руководителя санаторно-курортного предприятия. Это совокупность представлений об установках, социально-психологических и ценностно-ори-ентационных характеристиках руководителя, основанная на таких открытых для наблюдателя параметрах, как внешность, тип личности, стиль поведения и управления.

5. Визуальный имидж санаторно-курортного предприятия. Это представление о нем контактных аудиторий, основанный на визуализации впечатлений от интерьера и пространственно-планировочной структуры офисного помещения, одежды и внешнего вида персонала, а также от таких визуальных элементов фирменного стиля, как логотип, визитки персонала, фирменный блок и пр.

6. Социальный имидж санаторно-курортного предприятия. Это представление общественности о его социальной роли и миссии в социокультурной и экономической среде. Факторами, формирующими положительный социальный имидж, являются спонсорская помощь, лоббирование социально значимых программ, поддержка общественных инициатив по решению экологических проблем, участие в решении проблем занятости населения и т. д.

7. Бизнес-имидж санаторно-курортного предприятия. Это интегрированное представление о нем как о субъекте предпринимательской деятельности. С нашей точки зрения, детерминантами бизнес-имиджа выступают:

— бизнес-репутация санаторно-курортного предприятия как надежного делового партнера;

— коммерческая и социальная активность;

— внедрение в практику деятельности инновационных технологий;

— обладание нематериальными активами;

— диверсификация и дифференциация санаторно-курортных продуктов;

— внедрение гибкой системы ценообразования;

— наличие эффективных коммуникаций с контактными аудиториями. Санаторно-курортным предприятиям приходится создавать корпоративный имидж — своего рода организационный эквивалент индивидуального имиджа, применяя для этого менеджмент корпоративной культуры и последующий маркетинг отношений с акцентом на соответствующие коммуникации. Но если процессы адекватного менеджмента и структуры имиджа не упорядочены, корпоративный имидж окажется нескоордини-рованным и противоречивым. В результате этого появятся нежелательные рыночные эффекты как внутреннего, так и внешнего характера.

Имидж активен по своей сути. Он способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поведение как отдельных людей, так и целых групп населения. Правильно подобранный имидж, как утверждает Д.А. Леонтьев, представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Преимущества позитивного имиджа очевидны [5].

Однако чтобы их добиться, необходима целенаправленная систематическая работа, связанная с превращением реального имиджа фирмы в позитивный. В основе комплексной типовой программы по формированию и поддержанию устойчивого позитивного имиджа лежат четыре функциональных принципа.

1. Унификация, базирующаяся на едином фирменном стиле, позволяющем с первого взгляда узнать фирму в любом предмете, связанном с ней.

2. Согласованность обращений в различных средствах распространения рекламы: если рекламная идея выражена в словесной формуле, то в ходе рекламной кампании она должна присутствовать во всех рекламных материалах — в газетах и журналах, на радио, на телевидении, в наружной рекламе и листовках, рассылаемых по почте.

3. Наличие зрительного образа фирмы, который является одним из компонентов позиционирования.

4. Интеграция товарной и престижной рекламы с использованием всех компонентов маркетинговых коммуникаций. Для поддержания высокого уровня доверия к себе санаторно-курортные предприятия должны придерживаться следующих принципов: выполнять свои обещания, данные людям; следить за тем, чтобы действия фирмы заслуживали доверие общества; уважать клиента; выполнять свои обязательства перед потребителями и партнерами.

Д.А. Леонтьев в качестве основных принципов формирования имиджа выделяет следующие:

1) имидж призван вызывать положительные эмоции и нивелировать отрицательные;

2) при формировании имиджа следует учитывать объективно значимые для предприятия характеристики;

3) имидж должен обладать уникальностью и способностью вызывать устойчивую и предсказуемую реакцию контактных аудиторий;

4) целостность имиджа, характеризующая детерминированность восприятия всех коммуникационных констант, единство образа, несущее определенную эмоциональную нагрузку;

5) заданность имиджа. Она определяет соответствие образа предприятия имманентно присущим ему социально-психологическим качествам. Эта концепция основывается, во-первых, на целевом образе, то есть тех характеристиках, которые объективно значимы для лиц, принимающих решения. Во-вторых, на эталонном образе, культивируемом на уровне подсознания. Иными словами, важнейшим элементом технологии формирования имиджа является конструирование эталонного образа и программирование на этой основе образа целевого [5].

Т.Н. Парамонова отмечает следующие ключевые принципы формирования положительного имиджа фирмы:

— адекватность — соответствие формируемого имиджа тому объекту, который реально существует; количественные и качественные расхождения должны быть объективно определены и минимизированы;

— оригинальность — способность имиджа быть легко идентифицированным целевыми контактными аудиториями;

— пластичность — имидж, сохраняя свои неотъемлемые атрибуты, может и должен оперативно модифицироваться, реагируя на экономические и социально-психологические рыночные индикаторы;

— адресность — свойство имиджа, характеризующееся целевым воздействием на выбранные сегменты рынка [8].

Чем точнее и конкретнее имидж, тем более вероятно, что он будет пригоден для определенных потребителей, а у других будет вызывать реакцию отторжения. Это серьезный недостаток, избавиться от которого помогает формирование нейтрального имиджа. Такой имидж отсекает только немногочисленные группы предубежденных потребителей. Суть его состоит в том, что человеку не навязывается положительное отношение или установка к фирме. Пусть ее имидж не вызывает положительных эмоций, но он не должен вызывать и отрицательного отношения. Нейтральный имидж должен быть:

— комплексным образованием, это не просто название, дизайн, девиз, а тщательно проработанная биография или история фирмы;

— правдоподобным, он не должен выходить за рамки здравого смысла;

— ясным и конкретным, ожидаемые в нем качества объекта должны быть хорошо продуманы и различимы;

— проще объекта, который он представляет, мгновенно запечатлеваться в сознании;

— незавершенным, его место — где-то между воображением и чувствами, между желаемым и реальным, неоднозначность подходит для людей с различными вкусами. Правильно выбранный имидж санаторно-

курортного предприятия способствует продвижению предлагаемых санаторно-курортных продуктов, формированию наиболее благоприятной атмосферы для дальнейшего успешного развития и положения на рынке.

Положительная сторона имиджа санаторно-курортного предприятия определяется следующими параметрами:

— надежность;

— предельная честность и порядочность во взаимоотношениях с партнерами;

— гибкость ведения конкурентной борьбы;

— высокая культура обслуживания клиентов;

— участие в политических, экологических, социальных акциях и т. д.

Современность имиджа представляется как соответствие современным требованиям и критериям, существующим в данной сфере деятельности, способность санаторно-курортного предприятия удовлетворить современные запросы клиентов и предоставить сервис, соответствующий последним стандартам.

Необходимость формирования оптимального образа предприятия обусловливается задачами, решаемыми путем создания имиджа:

1) привлечение внимания целевой аудитории, что решается посредством рекламы, телевизионных интервью;

2) вызов у аудитории положительных эмоций в отношении деятельности и санаторно-курортных продуктов компании;

3) формирование доброжелательного отношения к предприятию; повышение потребительского интереса к услугам предприятия через программы промоушен, например, вызов определенной психологической привязанности к санаторно-курортным продуктам данного предприятия. Значительная часть преимуществ положительного имиджа санаторно-курортного предприятия относится к внешней сфере деятельности. Однако актуально положение о том, что хороший имидж представляет большую ценность для внутренней жизни предприятия. Управление имиджем санаторно-курортного предприятия, который оно имеет у своих сотрудников, приобретает особую значимость в тот момент, когда предприятие претерпевает изменения, столкнувшись с сокращением своих размеров или с деятельностью на де-регулированном рынке. При эффективном управлении внутренний имидж поможет создать у сотрудников чувство доверия, принадлежности к предприятию и ответственности перед ним.

Деятельность по формированию имиджа как значимой части нематериальных активов важна, когда предприятие действует на рынке, где конкуренты не владеют полной информацией о его стратегии. В этом случае санаторно-курортное предприятие может использовать свой имидж, чтобы продемонстрировать конкурентам свои намерения.

Способы формирования имиджа санаторно-курортного предприятия индивидуальны для различных контактных аудиторий. Желаемое для предприятия поведение определяется особенностями этих аудиторий. Совокупный

корпоративный имидж представляет собой сочетание различных граней единого образа: имиджа продвигаемых санаторно-курортных продуктов, внутреннего и внешнего имиджа предприятия, имиджа его руководителя, социального имиджа.

Таким образом, корпоративный имидж санаторно-курортного предприятия может быть синтезирован из его локальных имиджей для различных общественных групп.

Международная практика показывает, что внутренний, скрытый от внешней среды, имидж скорректировать гораздо сложнее, чем внешний.

Первую информацию о предприятии клиент или потенциальный партнер получает еще до непосредственного контакта, ее источником служат справочники, каталоги, отзывы или реклама, статьи, телевизионные передачи, выставки, презентации, являющиеся официальными информационными каналами и отражающие сведения в форме рейтинга компаний, информации об инвестиционных проектах и так далее. Прежде всего, потребители руководствуются высотой оценки по параметрам надежности фирмы, известностью, широтой сети клиентов, широтой спектра предоставляемых услуг. Подобная информация также может быть получена из неофициальных источников, отражающих субъективные представления о предприятии, таких как реальные партнеры и клиенты.

Таким образом, имидж как многогранное явление, отражающее и сущность, и внешние стороны деятельности предприятия, есть вполне реальный и весьма действенный фактор конкурентной борьбы. В связи с этим все большее число санаторно-курортных предприятий осознает важность формирования своего благоприятного имиджа, проявляя интерес к информационно-аналитическому обеспечению коммуникационной политики.

Основным средством формирования имиджа является, безусловно, комплекс маркетинговых коммуникаций. Роль рекламы и PR в формировании имиджа трудно переоценить. Кроме информационной функции, коммуникации являются носителем фирменного стиля, что способствует идентификации организации и служит основой формирования лояльности к ней.

Имидж, марка производителя, бренд, лояльность потребителей — вот та цепочка цен-

ностей, которую необходимо создать и поддерживать на всех этапах производства, продажи и потребления для стабильного успеха в условиях современного рынка и формирования таких отношений с потребителями и значимыми группами общественности, которые были бы устойчивы, управляемы, долговременны. Часто санаторно-курортные предприятия увлекаются формированием внешнего имиджа, забывая, что внутренний имидж, как говорилось выше, труднее поддается корректировке. Однако он более важен для репутации предприятия и его успешной деятельности. Нередко заявления и действия предприятия не совпадают с действиями его сотрудников, как результат — компания, сама того не замечая, формирует негативный внутренний имидж, это означает для нее потерю доли рынка и утрату репутации в глазах общественности.

Для формирования позитивного внутреннего имиджа санаторно-курортному предприятию необходимо, чтобы внутренняя среда способствовала интеграции сотрудников в единую команду, действия которой должны соответствовать ценностям, принципам, философии и политике фирмы.

Внутренний имидж играет немаловажную роль в формировании внутриорганизационно-го партнерства. Внутренняя среда любой организации неоднородна.

Одним из факторов, влияющих на формирование партнерских отношений и внутриор-ганизационного имиджа, является лояльность персонала. Лояльность в данном случае мы рассматриваем, как готовность персонала соответствовать ожиданиям, формировать способы поведения, исходя из заданных рамок, устойчивость, толерантность к провоцирующему внешнеорганизационному или внутри -организационному воздействию, соблюдение ранее принятых договоренностей. Если гово-

рить о лояльности по отношению к организации — это, в первую очередь, внутреннее принятие личностью организационных целей и ценностей, а обеспечение такого принятия — это одна из задач деятельности по связям с общественностью.

Лояльность не может проявляться в отрыве от организации или системы взаимоотношений, сложившейся в ней, потому что лояльность есть не только и не столько характеристика личности, сколько характеристика поведения в коммуникативном процессе — это комплексное реагирование, включенное в систему взаимодействия с коллегами, руководителем и внешними по отношению к организации лицами.

Современная организационная культура предприятия, создающая основу ее имиджа, предполагает эффективное общение, которому способствуют успешные межличностные взаимодействия.

Общение в организации представляет собой форму деятельности, которая осуществляется между работниками как полноправными партнерами, приводит к возникновению психического контакта и проявляется в обмене информацией и взаимопонимании. Корпоративный имидж призван создать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности организации и предполагает следование правилам делового общения.

Обобщив существующие подходы к процессу разработки имиджа организации, автор регламентирует деятельность по формированию имиджа санаторно-курортного предприятия как последовательность трех этапов (рис. 1).

Санаторно-курортному предприятию в процессе разработки имиджа необходимо, прежде всего, обратить внимание на следующие параметры:

I этап

II этап

III этап

Рис. 1. Основные этапы формирования имиджа санаторно-курортного предприятия

— структура коммуникационного поля; — непосредственное окружение предприятия

- степень известности предприятия в потре- и реакцию ютактьк аудиторий; бительской среде' — наличие преднамеренных и непреднамеренных коммуникаций.

Литература

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. М.: Фаир-пресс, 2000. 384 с.

2. Ветитнев A.M. Маркетинг санаторно-курортных услуг. М.: Медицина, 2001. 224 с.

3. Гордон Ян Х. Маркетинг партнерских отношений: Пер. с англ. / Под ред. О.А. Третьяк. СПб.: Питер, 2001. 384 с.

4. Ивлева Э., Горлова М., Устюжина Н. Cosa Nostra руководителя. Новосибирск: Новосибирское книжное издательство, 2002. 120 с.

5. Леонтьев Д.А. Жизненный мир человека и проблемы потребностей. // Психологический журнал. 1992. Т. 13. № 2. С. 36—53.

6. Музыкант В.Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции. М.: Право и закон, 1996. 220 с.

7. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991. 304 с.

8. Парамонова Т.Н., Калугина С.А., Красюк И.Н. Маркетинг. Учебник для вузов. М.: КНОРУС, 2008. 360 с.

9. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: ЮНИТИ, 2001. 415 с.

УДК: 338.486.3

РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ОТДЫХА И ОЗДОРОВЛЕНИЯ ДЕТЕЙ В НОВЫХ НОРМАТИВНО-ПРАВОВЫХ И ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

Ветитнев Александр Михайлович, доктор экономических наук, доктор медицинских наук, профессор Сочинского государственного университета туризма и курортного дела,

Оргина Елена Васильевна, аспирантка Сочинского государственного университета туризма и курортного дела, afsgutkd@mail.ru

The article presents the materials of study of regional features of organization of leisure and health of children in the new regulations and economic conditions. For objective assess of the level of management of RF subjects by the organization of children's activities the author proposed the introduction of of the total index of organization of children's leisure, showed its relationship with the percentage recuperation of children in the regions. The authors present data on funding levels and health of children in the Russian regions. For a comparative assessment of the health of children in the regions the authors proposed to use the method of morphological analysis.

В работе представлены материалы изучения региональных особенностей организации отдыха и оздоровления детей в новых нормативно-правовых и экономических условиях. Для объективной оценки уровня управления субъектов РФ организацией детского отдыха предложено ввести суммарный показатель организации детского отдыха, показана его связь с процентом оздоровленных детей в регионах. Представлены данные об объемах финансирования и оздоровления детей в субъектах РФ. Для сравнительной оценки состояния оздоровления детей в регионах предложено использовать метод морфологического анализа.

Keywords: children's holidays, regional characteristics, morphological analysis Ключевые слова: отдых детей, региональные особенности, морфологический анализ