Между Сциллой и Харибдой

Наша предновогодняя активность в соцмедиа – глазами нашего партнера, директора агентства «Электрический пес» Александры Вяль.

В последнем своем отчете (http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1303481) мы сообщали, что для работы в соцсетях привлекли партнера – агентство «Электрический пес». И нам показалось уместным привести его мнение о тех акциях, которые мы проводили. Ведь известно же, что взгляды заказчика и исполнителя в маркетинговой индустрии не совпадают, а порой и радикально расходятся – и интересно выслушать мнения обеих сторон. Свои комментарии по существу вопроса «ОноВамНаДом» представит в следующем отчете. А сейчас слово Александре Вяль.

*** *** *** *** ***

Вообще-то, для хороших пиарщиков нет невыполнимых дел. Однако на этапе договоренностей с клиентом надо всегда точно понимать, получится ли реализовать проект и в какой мере. Потому что сделать тяп-ляп означает испортить отношения с клиентом и опорочить репутацию своей компании.

Так что, когда «ОноВамНаДом» обратился в «Электрический пес» с просьбой помочь реализовать акцию, запуск которой запланирован через неделю, прежде всего, пришлось оценивать, насколько вообще реально выполнить поставленную задачу. Очевидно, что в столь короткие сроки привлечь аудиторию без некоторого ее эпатирования сложно. А если делать что-то шокирующее, то есть большой риск засыпаться – получить отрицательный результат, когда клиенты будут отторгать рекламируемый сервис. Короче говоря, заранее было понятно, что предстоит плавать между Сциллой (обвинениями в жестких, на грани фола методах продвижения) и Харибдой (невниманием аудитории к акции). И все же мы решили вступить в игру.

Сначала надо было придумать название и общую концепцию акции. Клиент обрисовал только самую ее суть: будем каждую неделю дарить подарочные корзины покупателям с самым большим чеком. И цель: нужно добиться повышения продаж в декабре, увеличить количество заказов хотя бы на несколько в день.

Каких только идей у нас не было: от «Кусни тунца», направленной на интернетчиков, знакомых с мемами (на фото корзины первым делом в глаза бросается именно банка тунца), до «Даем за еду!», понятной более широким слоям населения.

В итоге было утверждено название «40 000 натурой!» (40 000 рублей – примерно столько стоили все призы). Так как основные покупатели «ОноВамНаДом» – женщины, то на баннерах должен был быть изображен мускулистый мужчина с обнаженным торсом, стоящий в дверях квартиры с полными сумками продуктов в руках. Но тут, буквально за день до запуска акции, произошли печальные события в Перми. В экстренной переписке с клиентом было решено уйти от явного эпатажа в рекламе: во-первых, когда вся страна в трауре, не до шуток; во-вторых, как было сказано, меньше всего нам хотелось, чтобы про клиента говорили, будто он не гнушается никаких методов рекламы.

В конце первой недели декабря акция была запущена: с тем же названием, но с баннером попроще. Охвачены были четыре ресурса. Во-первых, Mail.ru – баннер 240x400 показывался на внутренних страницах почтовой службы и вел с на страницу акции на сайте магазина. Это единственная чисто медийная составляющая кампании, не относящаяся к продвижению в социальных сетях. Во-вторых, была открыта группа магазина «вКонтакте». Пользователи в нее приглашались через так называемые платные объявления, публикация которых автоматизирована «вКонтакте» до предела. Бюджет на платные объявления был невелик, поэтому надо было сделать так, чтобы максимальное количество пользователей, кликнувших по объявлению, вступили в группу. Мы меняли текст и изображение на объявлении каждые три-четыре дня, с одной стороны, чтобы оно не приедалось посетителям, и они вновь обращали на него внимание и переходили по нему в группу, а с другой, чтобы его содержание отражало суть самой группы. Кроме того, приглашения в группу осуществлялись вручную. Откроем секрет: в сутки один пользователь может пригласить в группу не 40 человек, а 80, если первую партию приглашать рано утром, а вторую – поздно вечером. Таким образом, с двух аккаунтов мы приглашали в группу по 160 человек в день. Итоги продвижения «вКонтакте» оказались противоречивы. С одной стороны, в группу вступали очень немногие пользователи. С другой, даже те, кто не вступал в группу, но заходил в нее, часто шли дальше – по ссылке на сайт. А в случае с интернет-магазином очень важно «заманить» посетителей именно на сайт: потому что основной ассортимент, цены, да и форма заказа находится именно на нем, перенести их во «вКонтакте» нет никакой возможности.

Кроме того, мы использовали ЖЖ. Не очень активно было задействовано сообщество магазина onovamnadom.lj.ru: участников в нем к моменту запуска акции было совсем немного. Привлекать же новых читателей для того, чтобы потом с помощью постов в ЖЖ переадресовывать их на сайт магазина – это получилась бы слишком длинная цепочка. Было решено действовать через сложившиеся комьюнити, основными читательницами которых являются молодые женщины, желательно, с детьми. В этих сообществах мы размещали комментарии и посты отвлеченного характера. И уже внутри завязавшихся дискуссий планировали упоминать магазин. Периодически, правда, нам даже не приходилось делать это лично: мы просто направляли разговор в нужное русло, а пользовательницы рано или поздно сами начинали говорить об «ОноВамНаДом». И вот тогда было где развернуться!

Наконец, в середине декабря еще на одном ресурсе – Rodim.ru – был запущен мини-конкурс, повторяющий правила основной акции, но распространяющийся только на пользовательниц форума.

Что в итоге: поставленная клиентом задача была выполнена и перевыполнена (см., например, декабрьский отчет «ОноВамНаДом» «День простоять да ночь продержаться» http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1296714) – продажи взлетели в разы. Дошло даже до того, что во второй половине декабря клиент просил снизить рекламную активность до минимума – был риск не справиться с валом поступавших заказов. А вот за счет чего был достигнут этот результат. Сравнение статистики посещаемости сайта за все время акции, с 6 по 31 декабря 2009 года, дает: со всех трех ресурсов – Вконтакте, ЖЖ и Rodim.ru на сайт onovamnadom.ru пришло ровно столько же человек, сколько кликнуло по баннерам на Mail.ru. Но при этом количество просмотренных страниц пользователями, пришедшими из соцсетей, в 2,5 раза больше, чем просмотрели пришедшие по медийной рекламе; также вдвое ниже у первой категории посетителей показатель отказов («отказ» – это когда посетитель проводит на сайте считанные секунды и, ничем не заинтересованный, быстро уходит). В общем, очевидно, что пользователь из соцсетей гораздо более лоялен посещаемому ресурсу, что неудивительно: перед переходом он успел все об этом ресурсе узнать, он приходит сюда с конкретной целью. К плюсам активности в соцсетях следует отнести и «протяженность» этой активности: баннер «открутили» – и все, его нет, а посты и комментарии в блогах живут себе и дальше, после того, как кампания закончилась – и их по-прежнему читают.

Были, конечно, и сложности. В ЖЖ некоторые пользователи сразу же при упоминании названия магазина заявляли: «Это реклама, а потому я теперь из принципа не буду пользоваться услугами указанного магазина». В таких ситуациях помогало разве что одно – отшучиваться, не слишком яро переубеждая пользователя в обратном. В ЖЖ вообще в последнее время наблюдаются такие «параноидальные» настроения. Стоит упомянуть в положительном ключе какую-нибудь торговую марку, тут же кто-то нет-нет да и скажет, мол, надоели вы тут со своей рекламой. А если начать переубеждать пользователей, что это никакая не реклама, «я просто разместил объяву», то подозрения только окрепнут. В общем, и заказчикам, и исполнителям, которые сталкиваются с подобной реакцией в ЖЖ, мы бы рекомендовали принять как факт обвинения в проплаченности постов и при виде их просто не делать лишних движений.

Случились и истории посложнее – когда пользователи были недовольны обслуживанием. Это, вообще, фундаментальная проблема продвижения в соцмедиа: если твой сервис неидеален (а в условиях декабря, сколь можно судить, он не мог быть идеальным по определению: курьеры физически не успевали развести все заказы вовремя, товар со склада «вымывался» и какие-то заказы оказывались недоукомплектованными и т.п.), будь готов, что обо всех твоих «косяках» в блогах будет рассказано, в красках и на самую широкую аудиторию. Понятно, что на эту ситуацию «Электрический пес» мог повлиять минимальным образом – тут что-то решить мог только наш клиент. К чести «ОноВамНаДом», все неловкие моменты они оперативно исправляли: связывались с покупателями, довозили то, что не попало в заказ и проч.

В общем, декабрьскую акцию «Электрический пес» оценивает как успешную, надеемся, что и клиент полагает так же. В пользу этого говорит тот факт, что наше сотрудничество продолжается. А так – дождемся отчета «ОноВамНаДом».