Теоретические подходы к процессу формирования имиджа

ЦИВИЛИЗАЦИОННАЯ, НАЦИОНАЛЬНАЯ И ПОЛИТИЧЕСКАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ: РЕАЛИИ, ПРОБЛЕМЫ, ПЕРСПЕКТИВЫ

Адилова Л. Ф.

д.полит.н., профессор РГГУ

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ПРОЦЕССУ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА

Ключевые слова: информационно-коммуникационные технологии, формирование имиджа, массовое сознание.

Анализ формирования внешнеполитических образов предполагает выявление существующих в массовом сознании стереотипов, которые далеко не всегда соответствуют конструируемой картине внешнего мира. Характер представлений о себе и восприятие другими может повлиять на процесс конструирования внешнего имиджа России.

Процесс индивидуализации стран определяется интерпретацией прошлого и конструированием традиций. Смысл интерпретаций прошлого в том, чтобы показать историческую преемственность, оттенить уникальность нации, ее судьбы и институтов. Интерпретация прошлого служит политическим целям - легитимации национального политического проекта мобилизации и интеграции масс.

Доминирующая интерпретация истории предполагает развитие национальной идентичности в соответствии с перспективами развития страны. Такая конгруэнтность - фактор легитимации режима.

Английское «имидж» происходит от латинского «imago», однокоренного с латинским «imitare» - имитировать. Назначение имиджа как инструмента управления - налаживание интеракций. Имидж можно рассматривать как инструмент достижения конкретной цели и концептуальный продукт, смоделированный с учётом социально-политических, национальных и культурных особенностей. В одном случае можно рассматривать имидж как набор определенных качеств, которые ассоциируются с объектом, в другом - как конструкт, способный придавать свойства и характеристики, не присущие ему, превращать эти качества в главные составляющие образа, радикально меняя его компоненты. Понятие «имидж» имеет много различных определений.

Имидж - это искусственно формируемый образ какого-либо явления. От имиджа зависит восприятие этого явления окружающими.

Имидж - это заявленная идеальная позиция, т.е. такая, которую личность или организация спланировали и намерены продвигать или продвигают.

Имидж представляет собой систему «тотальной коммуникации». Определение «тотальная» указывает на то, что коммуникация осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении, зависит и учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех личности, организации, общества.

Одним из первых «теоретиков» имиджа считают Н. Макиавелли, которому было свойственно обострённое «чувство имиджа» или развитое «имиджевое» мышление. Специфика такого мышления - умение рассуждать и действовать в межличностном пространстве, прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. В своих лучших формах оно базируется на глубокой социальности человека и включает умение устанавливать благожелательные отношения с людьми.

Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.

Специалисты по социологии права трактуют эту категорию как обобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально-правового воздействия. Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».

Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом».

Специалист в области менеджмента О. С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления - это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».

А.Б. Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте». Список предложенных определений можно продолжить. Общий их недостаток в том, что они поверхностны, чрезмерно абстрактны и не вполне адекватно отражают суть явления.

Можно предложить следующее определение имиджа. Имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению.

С возрастанием значения информационных компонентов в жизни общества (будущие цивилизации уже называют информационными) повышаются требования к формированию имиджа. Он становится полноценным информационным продуктом, а не просто образом, основанным лишь на эмоциональном восприятии. Работа над ним будет опираться на объективные закономерности и процессы, тем самым всё больше приближаясь к науке и удаляясь от искусства.

В третьем (последнем) издании Большой советской энциклопедии, самой авторитетной на сегодняшний день отечественной энциклопедии с точки зрения исследователя, термин «имидж» отсутствовал. Аналогичная ситуация сложилась и с Большим толковым словарем русского языка (1998) - в русской речи термин «имидж» не употребляется, хотя в словаре представлены, например, такие узко специальные термины, как «интроверт» или «сенсуализм». В начале 1990 года появилось еще одно определение имиджа как эмоционально окрашенного образа кого-либо или чего-либо, которое остается и отпечатывается в сознании масс и имеет устойчивый характер стереотипа. Интерпретация слова «имидж» в последних версиях изданий словаря иностранных слов показывает, что имидж определяется как результат процесса, который завершается созданием целостного образа через передачу тематических информационных сообщений через СМИ и другие каналы коммуникации. Результатом должен стать необходимый клиенту информационный продукт, который сформирует образ явления, ситуация, личности, структуры и т.д.

Итак, большинство проанализированных нами источников изучает понятие имидж, включая в него словосочетания «целенаправленно формируемый образ»; «мысленное представление чего-то ранее видимого конкретного или абстрактного, сильно напоминающего в представлении о другом»; «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ»; «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью».

В имиджелогии понятие имидж получило более широкое и многосоставное содержание благодаря открытости этой науки междисциплинарному взаимодействию. Наиболее простое толкование слова - «облик». Чаще всего под ним понимают соответствие стиля поведения и манеры общения человека в определенной ситуации, таким образом, его можно понять как конгруэнтность или гармонию внешних элементов имиджа и существующей ситуации. П.Флоренский в своих работах обращает внимание на гармонию внешнего облика человека и его внутреннего содержания, имея в виду переживания, эмоции личной культуры.

Подобную мысль развивал и Г. Лебон, когда рассматривал индивидуальный эффект «свечения», естественно без употребления слова «имидж». А.А. Калюжный считает, что имидж - это продукт социальной перцепции, который возникает только в условиях нахождения этого объекта в фокусе общественного внимания, когда он может восприниматься непосредственно (лично) или через какие-то каналы связи (телекоммуникации, Интернет). Если речь идет о человеке, то в этом облике концентрируются психосоциальные, поведенческие и эмоциональные характеристики, которые складываются во внешнее представление о человеке. Источниками получения информации в данном случае является наблюдение, прямое или косвенное общение, а также формирование и передача мнения о человеке через социальное взаимодействие с его окружающими.

На современном этапе развития имиджелогии можно выделить несколько направлений в определении того, что представляет собой имидж как категория науки.

Первая группа исследователей дает широкое понимание имиджа, не указывая конкретный предмет или объект. Так, имидж определяется как облик, который создают сообщения передаваемые средствами массовой информации, каналами внутригрупповой коммуникации, личными качествами и особенностями субъекта. Главной целью здесь является привлечение к себе внимания аудитории.

Исследователи в области социологии права трактуют категорию имиджа как «обобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально-правового воздействия».

К этой же группе определений относится трактовка имиджа как осознание и представление о каком-либо объекте и его специфических характеристиках. Однако дефиниции этой группы исследователей отличает абстрактность и отсутствии привязки к субъекту имиджмейкинга.

Второе направление нацелено на исследование корпоративного имиджа, основной акцент в исследованиях этого направления делается на условиях, факторах и механизмах его формирования в организациях, политических партиях и объединениях, муниципальной власти, негосударственной радиостанции, учебных заведений и др. По мнению ряда исследователей, первые исследования имиджа в российской науке были сфокусированы на лидерстве, основывались на практических знаниях, которые были получены в ходе непосредственной работы с имиджами российских политиков на выборах. В связи с этим один из подходов в дефинициях имиджа стал складываться именно из практических знаний и полученных эмпирических данных.

Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках - потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика. Именно

поэтому в рамках традиционных научных дисциплин - психологии, экономики, социологии, политологии - появляются специальные научно-практические отрасли: теория и практика рекламы, public relations, имиджелогия и другие, основным предметом которых становится формирование образов, в том числе и социальных образов. Оперируя преимущественно в пространстве символов, они, тем не менее, способствуют решению задач в реальной жизни. Имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др. В социологии, и прежде всего социологии управления имидж может рассматриваться в контексте теории социальных статусов и ролей, концепции социального действия и взаимодействия, теории конфликта. Если в рамках практической психологии, имиджелогии и других прикладных дисциплин преимущественное внимание уделяется проблемам социальной перцепции, аттракции, атрибуции, самомониторинга, управления путём произведения впечатления для создания внешне привлекательного образа объекта и разрабатываются соответствующие методы и инструментарий (позиционирование, вербализация, детализация, визуализация и т.д.), то социологию имидж интересует с несколько иных позиций.

Для социологии, и прежде всего социологии управления, важно, как имидж организации, социальной или профессиональной группы, а также имидж их программ, целей, планов, намерений влияет на качество выполнения организациями, коллективами, целевыми группами своих функций, насколько имидж воздействует на статус того или иного социального объекта, каковы социальные механизмы, которые можно задействовать, чтобы создать адекватный (не обязательно положительный) имидж.

Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.

И в том, и в другом случае, т.е. по отношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации - это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации - клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.

Исследователи предлагают три возможных подхода к классификации имиджа: функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования; контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации; сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи. Ф. Джевкинз, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:

1. Зеркальный - имидж, свойственный нашему представлению о себе.

2. Текущий - вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.

3. Желаемый - тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

4. Корпоративный - имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы.

5. Множественный - вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты - не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики.

Имидж политического лидера - достаточно новое понятие для российской политической науки, которое требует концептуального изучения. В целом изучение понятия имиджа политического лидера имеет большую практическую значимость, так как позволяет широко использовать весь спектр инструментов имиджирования для достижения политических целей, особенно во время предвыборных кампаний. Процесс конструирования и трансляции имиджа, его взаимосвязь с другими явлениями бытия человека, его влияние на социум нашли свое отражение в многочисленных теоретических работах философов, историков, политологов, социологов, психологов, маркетологов, политических технологов, специалистов в области «паблик рилейшнз» и политической коммуникации.

Политический имидж - это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ политического лидера. Формирование имиджа происходит как стихийно, неосознанно, так и сознательно, когда тщательно отслеживаются особенности восприятия политика, продумывается новая стратегия и тактика формирования благоприятного образа.

Для получения информации о функционировании политического имиджа в политическом процессе используются следующие методы:

1) метод оценки, который позволяет благодаря выделенным критериям оценивать формируемый имидж и анализировать стереотипы восприятия политиков;

2) ассоциативные методы, позволяющие выявлять неосознанные ассоциации человека с тем или иным политиком и проанализировать аффективные компоненты образов рассматриваемого деятеля;

3) метод фокус-групп, ориентированный на выявление группового мнения об имидже политика, о том, как группа воспринимает различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности, например, материалы СМИ, рекламу, осуществление тех или иных социальных, благотворительных программ и т.д. в связи с деятельностью определенного политика.

Процесс создания имиджа базируется на основных закономерностях социальной перцепции, где ведущая роль принадлежит процессам стереотипизации и формирования первого впечатления, а также на основных закономерно-

стях информационно-коммуникативных процессов. Анализ этих закономерностей приводит к следующему выводу: политический имидж является лишь обобщенным, но никак не индивидуализирующим явлением.

Список литературы

1. Бурно М.Е. Терапия творческим самовыражением. - М., 1989.

2. Ватерман Г., Цингель Ф. Ваш неповторимый стиль / Пер. с нем. Т. Набатниковой. - М.: Кристина и Ко, 1997. - 125 с.

3. Вуджек Т. Как создать идею. - СПб., 1997.

4. Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия. Учебное пособие. - М.: Академический проспект, 2007. - 400 с.

5. Имиджелогия. Как нравиться людям. - М.: Народное просвещение, 2002. - 576 с.

6. Имиджелогия -2006. Актуальные проблемы социального имиджмейкинга. - М.: РИЦ АИ, 2006. - 358 с.

7. Кузин Ф.А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. - М.: Ось-89, 2002. - 512 с.

8. Лебон Г. Психология масс. - М., 2000. - С.75, 79.

9. Образы государств, наций и лидеров / Под ред. Е.Б. Шестопал. - М.: Аспект Пресс, 2008. - 288 с.

10. Оксамытный В.В. Правомерное поведение личности / Отв. ред. Н.И. Козюбра. - Киев: Наукова Думка, 1985.

11. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. Учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2002. - 223 с.

12. Спиллейн М. Создайте свой имидж. - М., 1996.

13. Стил Л. 365 имиджей на каждый день. - М.: РИПОЛ-КЛАССИК, 2002. - 432 с.

14. Тезаурус социологии. Тематический словарь справочник / Под ред. Ж.Т. Тощенко. - М., 2009. - С. 137.