Диджитализация рынков услуг и потребительская лояльность

ДИДЖИТАЛИЗАЦИЯ РЫНКОВ УСЛУГ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ

Аннотация. В статье рассматриваются проблемы влияния диджитализации экономики на потребительское поведение с точки зрения формирования потребительской лояльности как критически важного фактора обеспечения конкурентных преимуществ фирмы в условиях глобальной цифровой экономики. Рассмотрены предпосылки внедрения концепции маркетинга взаимоотношений в условиях процесса диджитализации, а также приведена краткая характеристика стратегий реализации маркетинга взаимоотношений. Обосновывается процесс эволюции потребительской ценности в цифровой среде, а также на примере рынка электронных услуг анализируется необходимость внедрения нового инструментария для взаимодействия с потребителями, учитывающего особенности онлайнового потребительского поведения. В статье также рассмотрены основные отличия традиционных и электронных услуг, которые рекомендуется учитывать при разработке и реализации эффективных подходов к вовлечению потребителей в создание ценности.

Ключевые слова. Диджитализация, лояльность, рынки услуг, цифровые услуги, маркетинг взаимодействия.

Manzhosov A.E.

SERVICE MARKETS' DIGITALIZATION AND CUSTOMER LOYALY

Abstract. The article highlights the influence of economy digitalization process on customer behavior from the perspective of customer loyalty generation as a critical factor for creating competitive advantages for business in the era of global digital economy. Preconditions of the relationship marketing implementation in the context of digitalization processes were researched and a brief characteristic of relationship marketing strategies was given. The article justifies the evolution processes of customer value in digital environment and on the basis of e-services market analyzes the need to implement new marketing tools for building relationships with customers that would address the features of online customer behavior. The article also highlights some distinct differences between the traditional services and e-services, which should be considered when designing and implementing efficient approaches for involving customers in value creation processes.

Keywords. Digitalization, loyalty, service markets, e-services, relationship marketing.

Эволюция экономического уклада на современном этапе отличается экспоненциальным ростом генерируемой и ретранслируемой информации. В этой связи еще в середине ХХ века Ф. Махлупом был предложен новый термин - «информационное общество», отражающий коренные изменения экономической и социо-культурной реальности [3]. Очевидно, что все более глубокое проникновение информационных технологий во все аспекты современного общества, темпы которого значительно ускорились в последние десятилетия, привели к коренным изменениям маркетинговой среды, повлияв на возможность применения традиционных подходов и инструментария взаимодействия с потребителями, формирования и управления спросом. В этой связи степень влияния компаний и продавцов на

ГРНТИ 06.81.55 © Манжосов А.Е., 2018

Александр Евгеньевич Манжосов - аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Контактные данные для связи с автором: 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21 (Russia, St. Petersburg, Sadovaya str., 21). Тел.: +7 960 282-36-70. Е-mail: alex.manzhosov@gmail.com. Статья поступила в редакцию 18.03.2018.

потребителей постепенно снижается, в особенности в контексте фирмо-центричного подхода к управлению маркетинговой деятельностью. Основным драйвером этих изменений послужило, несомненно, активное распространение информационно-вычислительных систем и доступа к сети Интернет.

По данным Международного союза электросвязи, на конец сентября 2017 года количество пользователей сети Интернет во всем мире приблизилось к 3,58 млрд человек и большая часть из них имеют доступ к мобильной связи стандарта LTE (Long-term evolution), позволяющей осуществлять высокоскоростной доступ в сеть Интернет через мобильные телефоны и другие терминалы связи [15]. Наиболее доступным выход в сеть Интернет по-прежнему является в силу экономических и технических причин для жителей развитых стран (см. рис. 1), доля пользователей Интернета в которых колеблется около 84,4% всего населения. Для сравнения, в развивающихся странах проникновение Интернета составляет порядка 42,9%, в наименее развитых - порядка 14,7%. При этом страны Содружества Независимых Государств занимают второе место, после стран Европейского Союза (84,2%), по концентрации пользователей сети Интернет среди населения (70,4%).

Европа СНГ

Северная и Южная Америка Азия и Океания Арабские государства Африка

48.1

47.2

65,3

70,4

30

Рис. 1. Число пользователей сети Интернет по регионам (% от всего населения),

2017 год [15]

84

,2

40 50 60 70 80 90

При этом диверсификация цифровых каналов коммуникации, рост количества средств массовой информации, развитие интернет-технологий и мобильных приложений выступают предпосылками к формированию новых поведенческих моделей среди покупателей, которые подвержены существенному влиянию конкретного источника информации и канала коммуникации [2]. Так, применительно к рынку онлайн-коммерции в России, по оценкам представителей поисковой системы Интернет «Яндекс», на второй квартал 2017 года треть россиян совершала покупки в Интернете (см. рис. 2). Число онлайн-покупателей согласно статистике продолжает неуклонно расти: по сравнению с 2016 годом -на 20%, а с 2014 года - более чем на 75% [16].

40 30 20 10

30

25

17

Весна 2014

Весна 2015

Весна 2016

Весна 2017

Рис. 2. Динамика роста онлайн-покупателей в России: весна 2014 - весна 2017 гг.

(% от всего населения) [17]

0

По данным Ассоциации компаний интернет торговли (АКИТ), 84 млн россиян являются активными пользователями Интернета, 46,6% из которых пользуются Интернетом с мобильных устройств, а объем российского рынка Интернет-торговли в 2017 году ожидается на уровне 1,1 трлн рублей, показывая при этом уверенный и стабильный рост [17]. При этом, рост онлайн-потребления заметен

практически во всех продуктовых категориях. По оценкам АКИТ, в 2017 году онлайн-торговля товарами и услугами обеспечит 36% всего объема цифровой экономики России.

Ускоренная динамика перехода к информационной, цифровой экономике обуславливает необходимость глубинной трансформации маркетинговой деятельности компаний [4]. С развитием технологий в значительной степени претерпели и продолжают претерпевать изменения поведенческие аспекты потребления, мотивы потребителей, их привычки и предпочтения [8]. Такие изменения заставляют бизнес все больше инвестировать в изучение и понимание меняющихся потребительских желаний и ценностей, формирующихся под влиянием цифровой среды. При этом, такие изменения в несколько меньшей степени затрагивают цифровые рынки товаров, поскольку применительно к ним Интернет влияет в большей степени на канал коммуникации с потребителями, а не на сам продукт, и в большей степени на цифровые рынки услуг, где цифровой компонент потребления интегрируется и тесно переплетается непосредственно с самой услугой.

В этой связи представляется обоснованным предположить, что описанные выше изменения в потребительском поведении в цифровой среде обусловлены самой природой услуг в цифровой среде и требуют соответствующих изменений маркетингового инструментария для адаптации бизнеса к меняющемуся профилю онлайн-потребителя. Цифровая услуга представляет собой процесс оказания различного рода услуг посредством сети Интернет. Цифровые услуги включают в себя также и электронную коммерцию, государственные услуги и проч.

Цифровые услуги могут быть определены как «действия, обеспечение которых опосредовано информационными технологиями. Такие цифровые услуги включают в себя розничную электронную торговлю, сервис клиентской поддержки и оказание услуг» [14]. При этом, предложенное Дж. Роули определение отражает три основных компонента, присущих цифровым услугам: поставщик услуг, потребитель и канал оказания услуги (т.е. технология). Таким образом, рынок цифровых услуг по своей сути является рынком не только оказания непосредственно услуг, но и рынком обеспечения канала коммуникации с потребителями, в котором основная борьба разворачивается за обеспечение приоритетного доступа к потребителю (рис. 3).

М. Фасснахт и И. Козе предложили следующую классификацию цифровых услуг [9]: функционально-законченные, самостоятельные услуги, которые могут быть подразделены на непосредственно сами услуги и предоставление информационного контента; сопутствующие услуги, услуги поддержки как, например, торговые площадки или сервисы онлайн-бронирования. Некоторые цифровые услуги могут оказываться непосредственно через интерфейс вебсайта, например, услуги электронной оплаты, в то время как другие оказываются в фоновом режиме без вовлечения потребителя. Однако, неотъемлемым атрибутом цифровой услуги является то, что весь процесс взаимодействия и общения между поставщиком услуг и потребителем реализуется через онлайн средства коммуникации, т. е. сеть Интернет.

Рис. 3. Модель цифровой услуги

Цифровая услуга, как правило, имеет клиентскую часть системы или пользовательский интерфейс, а также внутренний, программный интерфейс, где происходит непосредственно обработка данных в информационной системе. Между ними также существует внутренний интерфейс связи, обеспечивающий их взаимодействие, которой также играет важную роль в процессе предоставления цифровых услуг. Исследователи сходятся во мнении, что цифровая среда не только способна обеспечить возможности для построения новых моделей процесса оказания услуги, но и сама по себе способна к генерации совершенно новых сервисных предложений. Цифровой канал коммуникации, по сравнению с традиционными, также обеспечивает большую экономическую эффективность и позволяет фирмам с невероятной скоростью увеличивать как географический охват потребителей, так и предлагать более широкий ассортимент товаров и услуг.

Таким образом, представляется очевидным, что между цифровыми услугами и услугами в их классическом, традиционном понимании, существует ряд существенных различий. Эти различия охватывают сферу первичного взаимодействия потребителя и поставщика услуг, доступности услуги, среды предоставления услуги, безопасности операций и проч. Краткий обзор основных различий между цифровыми и традиционными услугами представлен в таблице.

Таблица

Основные различия между цифровыми и традиционными услугами

Особенности Цифровая услуга Традиционная услуга

Метод обслуживания Дистанционный Очный

Доступность В любой момент времени В часы работы компании

Доступ Удаленный Физический

Рынок Глобальный Локальный

Среда предоставления Цифровая Физическая

Конфиденциальность Высокая степень анонимности Социальное взаимодействие

Составлено автором.

Как следует из таблицы, во многих аспектах цифровые услуги имеют по своей природе не только предпосылки к более низким операционным издержкам, но и обладают большей гибкостью для потребителя, обеспечивая при этом большую вариативность выбора и, зачастую, более высокий уровень комфорта в процессе потребления. Полагается, что эти факторы или их совокупность могут прямо или косвенно оказывать влияние на формирование лояльного поведения потребителей.

Одной из важных особенностей изменений потребительского поведения в цифровой среде является растущая индивидуализация потребительских предпочтений, которая сопровождается фрагментацией аудитории в целом и, как следствие, сложностями в эффективном воздействии на такую аудиторию со стороны большинства каналов массового рекламного воздействия [2]. Более того, упомянутые тенденции в изменении потребительского поведения осложняют для бизнеса процесс маркетинговых коммуникаций в целом и, в частности, управление потребительской лояльностью, которая имеет явную тенденцию к снижению. В этой связи некоторые компании отмечают снижение уровня лояльности своих потребителей даже на фоне позитивной динамики удовлетворённости предлагаемыми товарами или услугами.

Среди причин, оказывающих негативное влияние на лояльность покупателей, можно выделить [1]: растущую стандартизацию продукции и услуг; информационную революцию - рост количества пользователей сети Интернет и глобализацию спроса; всеобщее брендирование продукции на фоне отсутствия четкого позиционирования и яркого креатива. Вместе с тем считается, что обеспечение лояльности потребителей к продукции и услугам является на сегодняшний день одним из ключевых способов увеличения продаж. Сегодня именно лояльные потребители обеспечивают, в основном, конкурентоспособность компании [13].

Данная позиция подтверждается представителями бизнес-сообщества из различных сфер, например, рынков телекоммуникационных услуг или услуг онлайн-ритейла, но и многими работами исследователей в области маркетинга [10]. Таким образом, потребительская лояльность является одним из ключевых показателей эффективности бизнеса, а лояльный потребитель приносит гораздо больший доход в расчете на единицу вложенного капитала. В этой связи не удивительно, что проблемы форми-

рования лояльности, как и ее важность для бизнеса, еще больше обострились вместе с переходом многих экономических сфер деятельности в цифровое поле, на просторы сети Интернет, что обусловлено беспрецедентно высокой для потребителя доступностью информации о конкурирующих товарах и услугах [11].

Именно поэтому представляется, что лояльность в цифровой среде может играть даже большую роль, нежели в сфере традиционной торговли и оказания услуг. Потребительская лояльность в контексте цифровой среды есть «благоприятное отношение потребителя к бизнесу (в его цифровом выражении), выражаемое в повторяющемся потребительском поведении» [7]. Таким образом, автор полагает, что для поиска новых маркетинговых подходов в условиях диджитализации рынков товаров и услуг, особенно в свете снижающейся лояльности потребителей, необходимо проследить эволюцию потребительской ценности в условиях процесса диджитализации рынков.

По мнению М. Коуфариса [12], можно выделить три основных фактора, определяющих потребительское поведение как в онлайн, так и в офлайн среде: удовлетворенность, превосходство и эмоциональное возбуждение. Применительно к онлайн среде удовлетворенность выражается в чувстве удовольствия, испытываемом потребителем во время совершения покупки через вебсайт. Превосходство затрагивает чувство контроля над процессом покупки, возникающее у потребителя во время взаимодействия с вебсайтом. Эмоциональное возбуждение же отражает психологические импульсы, сопровождающие потребителя в процессе совершения покупки в онлайн среде.

Поведение потребителей в онлайн среде имеет как сходные черты, так и некоторые различия в сравнении с традиционным (офлайн) поведением. Одним из наиболее серьезных отличий выступает тот факт, что при совершении покупки онлайн потребители не способны задействовать все свои органы восприятия и чувств и полагаются на их репрезентацию, «искусственную модель», предлагаемую вебсайтом, которая выражена как правило в иллюстрациях, сопровождаемых текстовым описанием. Другим отличием покупательского поведения в онлайн сфере является большая склонность потребителей к совершению импульсивных, спонтанных покупок, поскольку онлайн канал потребления является менее затратным по времени для покупателя.

Вместе с тем, онлайн-покупатель зачастую предъявляет более высокие требования к покупаемым товарам или услугам, поскольку в сравнении с традиционным процессом осуществления покупки он располагает лишь ограниченной информацией непосредственно о товаре или услуге, но в то же время ему доступна обширная информация об альтернативных предложениях на рынке. Кроме того, онлайн покупатель становится более требовательным к удобству и быстроте осуществления покупки через вебсайт.

Совокупность этих отличительных особенностей обуславливает все больший рост индивидуализации предпочтений со стороны потребителей, в особенности, когда конкурирующие предложения на рынках товаров и услуг находятся на расстоянии «одного клика», что в свою очередь переносит фокус потребительской ценности в область впечатлений, создаваемых бизнесом при взаимодействии с потребителем.

Таким образом, среди основных задач маркетинга в онлайн-среде особенно важной представляется способность бизнеса обеспечить потребителям возможность активно взаимодействовать с фирмой и брендом, поскольку это способствует возникновению эмоциональных связей между покупателем и брендом и, следовательно, способно позитивно влиять на лояльность потребителей [2]. При этом для создания прочных взаимоотношений необходим стратегический подход не только к управлению взаимодействием с потребителями, но и внутри организации [5]. По мнению О. Юлдашевой, для обеспечения высокого уровня взаимодействия с потребителем могут быть применены следующие три стратегии в зависимости от конкретных потребностей фирм [6]:

• стратегия приспособления к покупателю, заключающаяся в адаптации товаров и услуг к требованиям потребителя;

• стратегия совместного создания ценности, предполагающая вовлечение потребителя в процесс производства товара / оказания услуги;

• стратегия комплексного вовлечения потребителя, которая обеспечивает участие потребителя не только в процессе потребления, но и на стадиях разработки продукта, с учетом уникальных предпочтений конкретного покупателя. Именно данная стратегия создает наиболее прочные взаимоотношения бизнеса и потребителя, обеспечивая идентичность их ценностей и, таким образом, повышающая лояльность.

Развитие информационных технологий и глубокое проникновение сети Интернет во все сферы экономической жизни деформируют рынки товаров и услуг в их привычном понимании, влияя как на потребителей, так и на бизнес. В этой связи меняются и маркетинговые парадигмы, где главную роль играет построение взаимовыгодных и длительных взаимоотношений с потребителем. Для эффективной реализации маркетинговой функции важным представляется активное вовлечение потребителей во взаимодействие с брендами, особенно в контексте онлайн коммуникации, для максимального вовлечения потребителей в процесс создания ценности, которое также должно разрабатываться с учетом различной природы онлайн и офлайн среды, каждая из которых требует своих кастомизированных инструментов влияния на потребителей.

ЛИТЕРАТУРА

1. Багиев Г.Л., Боброва Е.А. Маркетинговая концепция вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом // Креативная экономика. 2008. № 8. С. 70-78.

2. Боброва Е.А., Юлдашева О. У., Окольнишникова И.Ю. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда в условиях экономики впечатлений // Вестник Удмуртского университета. 2011. № 2-1. С. 74-85.

3. Соловьева Ю.Н. Теория и методология обеспечения маркетинговой компетентности в системе управления стратегического альянса: монография. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.

4. Соловьева Ю.Н. Управление маркетинговой компетентностью. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2008.

5. Соловьева Ю.Н. Развитие маркетинговой компетентности как предпосылка внедрения маркетинга взаимоотношений // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2014. № 1. С. 150-165.

6. Юлдашева О. У. Реалии и перспективы развития маркетинга взаимодействия в России на стратегическом уровне: формирование сетевой перспективы // Маркетинг взаимодействия: новые направления исследований и инструментарий. Сыктывкар: СГУ им. Питирима Сорокина, 2014. С. 111-136.

7. Anderson R.E., Srinivasan S.S. E-Satisfaction and E-Loyalty: A Contingency Framework // Psychology & Marketing. 2003. Vol. 20. № 2. P. 123-138.

8. Fan W.S., Tsai M.C. Factors driving web site success - the key role of Internet customization and the influence of web site design quality and Internet marketing strategy // Total Quality Management & Business Excellence. 2010. Vol. 21. № 11. P. 1141-1159.

9. Fassnacht M., Kose I. Consequences of Web-based service quality: Uncovering a multi-faceted chain of effects // Journal of Interactive Marketing. 2007. № 21 (3). P. 35-54.

10. Kassim N., Abdullah N.A. The effect of perceived service quality dimensions on customer satisfaction, trust, and loyalty in e-commerce settings: A cross cultural analysis // Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. 2010. Vol. 22. № 3. P. 351-371.

11. Kim D., Ferrin D., Rao R. Trust and Satisfaction, Two Stepping Stones for Successful E-Commerce Relationships: A Longitudinal Exploration // Information Systems Research. 2009. Vol. 20. № 2. P. 237-257.

12. Koufaris M. Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory to Online Consumer // Information Systems Research. 2002. Vol. 13. № 2. P. 205-223.

13. ReichheldF.F., Schefter P. E-loyalty: Your secret weapon on the web // Harvard Business Review. 2000. № 87 (4). P. 105-113.

14. Rowley J. Online branding strategies of UK fashion retailers // Journal of Fashion Marketing and Management. 2009. Vol. 19. № 3. P. 348-369.

15. Global Broadband Progress. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.itu.int/dms_pub/itu-s/ opb/pol/S-POL-BROADBAND .18-2017-PDF-E.pdf (дата обращения: 11.01.2018).

16. Официальный сайт поисковой системы сети Интернет «Яндекс». [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://cache-spb07.cdn.yandex.net/download.yandex.ru/company/figures/2017/gfk/market_gfk_2017.pdf (дата обращения 12.01.2018).

17. Официальный сайт российской Ассоциации компаний интернет торговли. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.akit.ru/wp-content/uploads/2017/09/%D0%90%D0%9A%D0%98%D0%A2%D0%A0%D0% B5%D0%B7%D 1%83%D0%BB%D1%8C%D1%82%D0%B0%D 1%82%D1%8B-1H2017.pdf (дата обращения 15.01.2018).