Выбор маркетинговой стратегии в зависимости от жизненного цикла товара

МАРКЕТИНГ

УДК 339.138 М. А. Калинина

Выбор маркетинговой стратегии в зависимости от жизненного цикла товара

Стратегические решения в маркетинге — один из ключевых и самых сложных разделов этой дисциплины. Разработка маркетинговой стратегии требует глубокого понимания всех элементов маркетингового комплекса, а также умения управлять этими элементами и учитывать факторы как внешней, так и внутренней среды. Известны разные подходы к классификации маркетинговых стратегий. В данной статье за основу классификации взят критерий жизненного цикла товара (ЖЦТ) и сделана попытка описать стратегии на разных его этапах.

Ключевые слова: жизненный цикл товара, маркетинговая стратегия, рыночная устойчивость, стадии жизненного цикла.

Эффективным инструментом управления стратегической деятельностью компании (предприятия) является концепция жизненного цикла товара (Product Life Cycle), или жизненный цикл продукта (ЖЦП). Понятие «продукт» в данном случае трактуется более широко и включает в себя товар (good) и услугу (service). При этом нужно иметь в виду, что при организации маркетинговой деятельности доля товара в продукте невелика1.

Как известно, «жизненный цикл» определяется периодом времени жизни продукта — от появления на конкретном рынке и до прекращения спроса на этот продукт. Также следует учитывать период научных исследований, разработки и внедрения продукта, предшествующий стадии роста объема продаж и подразумевающий наличие затрат в виде различных инвестиций. С помощью концепции ЖЦП маркетолог может определить, на какой

1 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Инфра-М, 1998. С. 698-709.

стадии жизненного цикла находится тот или иной продукт, и выработать оптимальную стратегию, сформировать портфель продуктов с надлежащим соотношением товаров и услуг, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

Любой продукт или услуга имеет определенный период рыночной устойчивости (market sustainability), то есть «живет», пребывает на рынке ограниченное время. Рано или поздно данный продукт будет заменен другим, более совершенным или дешевым продуктом.

Согласно концепции жизненного цикла, период существования практически любого продукта на рынке состоит из пяти стадий (рис.1):

1) разработка продукта (product development),

2) внедрение, или начало продаж (penetration),

3) рост (growth),

4) зрелость (maturity),

5) спад (decline).

Объйдл продаж — HnpuibtTlb

ОбЪбмпДОДОн

Разработка продукта

„ Потери/ капвложение

Прибыль

г г

г У гдоп

начало Рост Зрелость Слад

предав

Рис. 1. Стадии жизненного цикла продукта

Каждая из этих стадий характеризуется изменением объема продаж и прибыли, а потому оказывает прямое воздействие на маркетинговую политику предприятия.

Согласно данной концепции, если новый продукт имеет успех на стадии внедрения, то объем продаж постепенно увеличивается — это стадия роста. Обычно на этой стадии появляются конкуренты, рынок начинает расширяться, но этот процесс не может происходить постоянно. По мере того как продукт приближается к стадии зрелости, темпы роста объема продаж сокращаются. Наступает момент, когда конкурентов становится слишком много и рынок постепенно сужается, соответственно уменьшаются объемы продаж и прибыли (стадия спада). С управленческой точки зрения концепция жизненного цикла помогает удерживать завоеванную долю рынка. Для этого используются разные маркетинговые стратегии, весь арсенал маркетингового комплекса. Модель ЖЦП позволяет планировать формы и мето-

ды реализации продукта или услуги, наиболее подходящие для каждой конкретной стадии, прогнозировать долгосрочные тенденции продаж, сохранять высокую степень прибыльности, вовремя менять стратегию поведения на рынке2. Рассмотрим подробнее стадии ЖЦП.

Стадия разработки предшествует выходу продукта на рынок. Это самая затратная стадия, которая включает маркетинговые исследования, рыночные тесты, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, подбор персонала, аутсорсинг, поиск новых идей, новых продуктов и продуктов рыночной новизны3. В данной статье мы не рассматриваем стратегические решения, принимаемые на данной стадии, поскольку в это время генерирования прибыли не происходит и работа с рынком не ведется.

Стадия внедрения характеризуется большой степенью неопределенности и может быть убыточной из-за больших затрат на вывод продукта и его технологическую доработку.

2 Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учеб. пособие. М.: Инфра-М, 2008. С.54-59.

3 Под новым продуктом (really new product) мы понимаем товар или услугу, которые еще не известны конкретному рынку, но уже представлены на другом рынке (как, например, готовые завтраки компании Kellogg), в то время как продукт рыночной новизны (new to the world) — это новая разработка, новаторское предложение, и на его внедрение требуется намного больше маркетинговых усилий.

Основная цель — исследование и расширение рынка, повышение осведомленности рынка о продукте. На этой стадии маркетинговые действия сводятся к следующим стратегиям.

• Стратегия адаптации продукта к требованиям рынков. Для этой цели проводятся всевозможные маркетинговые исследования, разрабатываются тесты, создаются фокусные группы и т.д.

• Стратегия тестирования рынков.

• Стратегия широкого информирования, включающая различные виды рекламы, информирования с целью создания, удержания и усиления лояльности потребителей.

• Стратегия выборочного проникновения (высокая цена продукта при низком уровне затрат на стимулирование сбыта). Цель низкого уровня затрат на стимулирование — снижение маркетинговых расходов. Такая стратегия рассчитана на получение максимальной прибыли за счет высокой цены на единицу стоимости продукции и применима в следующих случаях: емкость рынка ограничена; большая часть потенциальных покупателей имеет информацию о продукте; потребители, желающие приобрести товар, готовы платить за него высокую цену; конкуренция на рынке практически отсутствует.

На стадии роста перед маркетологами стоит задача увеличения объема продаж. На этой стадии (если продукт удовлетворяет требованиям рынка) объем продаж начинает возрастать. На рынке появляются конкуренты. Чтобы завоевать новые сегменты рынка, необходима модификация продукта. Спрос продолжает расти, цены, как правило, не меняются. Затраты на стимулирование сбыта остаются практически неизменными, в то время как объем продаж быстро растет. Концепция жизненного цикла продукта напрямую связана с каждым элементом маркетингового комплекса. На протяжении определенной стадии жизненного цикла характер и значение элементов маркетингового комплекса меняются.

В связи с этим необходимо применять следующие маркетинговые стратегии.

Стратегия проникновения на разные сегменты рынка. Цель данной стратегии — проникнуть на выбранные рынки и покрыть,

хотя бы частично, расходы на производство и транспортировку продуктов. Начинают обычно с вывода на рынок небольшого объема, так как рынок еще не готов к восприятию нового продукта. Цены, как правило, высокие, поскольку нужно покрыть издержки, связанные с реализацией программы выхода, недостаточной отработкой технологии и высокими расходами на формирование спроса. Основная задача рекламы на этой стадии — информировать потенциального покупателя о новом товаре (услуге), способствовать его восприятию. В рамках данной стратегии нужно также попытаться увеличить объем продаж имеющихся продуктов на существующих рынках. Этого можно достичь разными способами, например, развивая первичный спрос потребителей можно за счет воздействия на компоненты глобального спроса, увеличивая емкость рынка, расходы на рекламу и тем самым привлекая новых покупателей или побуждая их к более частому использованию данного продукта или большему разовому употреблению.

Итак, стратегия проникновения на рынок ставит перед собой следующие задачи:

- создание и укрепление бренда,

- манипулирование ценовой политикой,

- разработка системы дистрибуции.

На стадиях внедрения и роста следует также тщательно отработать тактику последующей реализации, выбрать оптимальные каналы товародвижения.

При этом могут быть применены следую -щие виды маркетинговых стратегий:

• развитие первичного спроса (завоевание новых сегментов рынка);

• увеличение доли рынка;

• приобретение новых рынков;

• защита положения на рынках (повышение степени лояльности потребителей, удержание своей доли рынка);

• рационализация старых и организация новых рынков;

• стратегия широкого проникновения (низкая цена на новый продукт, высокий уровень затрат на стимулирование сбыта).

Стратегия широкого проникновения приводит к быстрому проникновению на рынок и захвату максимальной доли рынка. Она

выгодна в тех случаях, когда емкость рынка довольно велика; потенциальные покупатели не имеют достаточной информации о продукте; большинство покупателей не готово платить высокую цену за продукт; на рынке имеются товары конкурентов.

Стратегия пассивного маркетинга (низкая цена продукта, незначительные затраты на операционный маркетинг). Низкая цена способствует быстрому признанию рынком нового товара, невысокий уровень расходов — увеличению прибыли. Эта стратегия оправдывает себя в тех случаях, когда рынок имеет большую емкость; покупатели хорошо осведомлены о товаре/услуге; покупатели не готовы платить высокую цену; имеется потенциальная опасность конкуренции.

Стратегия интенсивного маркетинга (высокая цена и высокий уровень затрат на операционный маркетинг). Высокая цена гарантирует максимально возможную прибыль на единицу продукта; высокие расходы на стимулирование сбыта убеждают потребителя в преимуществах нового продукта и обеспечивают его быстрое продвижение на рынок. Такая стратегия целесообразна тогда, когда большинство потенциальных покупателей не имеет информации о товаре/услуге, а имеющие такую информацию готовы приобрести продукт и заплатить за него высокую цену.

Стратегия резкого увеличения доли рынка подразумевает привлечение бывших клиентов фирм-конкурентов посредством активных действий по продвижению, например, за счет улучшения оказываемых услуг, изменения позиционирования марки, укрепления сбытовой сети, проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

Стратегия дифференциации или резкого отличия. Суть этой стратегии заключается в том, что продавец выделяет свои продукты в качестве особых, отличных от продуктов конкурентов, обеспечивая тем самым автономный спрос на рынке. Стратегия дифференциации предполагает прежде всего наличие

«ноу-хау». Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, которая придает ей значительную рыночную силу. Дифференциация может быть применима к относительно разным элементам маркетингового комплекса. Таким образом, дифференциация как бы защищает компанию от пяти составляющих конкуренции по Портеру4 следующим образом:

- по отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает возможность замены товара/услуги, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность,

- по отношению к новым игрокам на рынке — затрудняется их приход на рынок в связи с приверженностью клиентов торговой марке),

- по отношению к товарам-заменителям — вероятность их появления мала, поскольку производителя защищают отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов.

Хотя наличие отличительных черт требует, как правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет добиться успеха за счет того, что рынок готов принять более высокую цену.

Стратегии дифференциации обычно требуют значительных инвестиций в комплекс маркетинга и особенно в рекламу с целью известить рынок о заявляемых отличительных особенностях продукта5.

Однако можно также сказать, что потребитель стремится приобрести не конкретный продукт (как это кажется на первый взгляд), а средство решения проблемы. Потребитель предпочитает один продукт (относительно другого), если он обеспечивает наилучший способ решения проблемы этого потребителя.

Стадии внедрения и роста обычно непродолжительны. Как правило, из-за больших издержек получить прибыль на этих стадиях не удается.

4 Портер M. Конкуренция. М.: Вильямс, 2005. С. 107-155.

5 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический и операционный маркетинг. Спб.: Питер, 2007. С. 89-96.

Прибыль появляется и начинает резко увеличиваться на стадии роста и зрелости продукта. В это время объем продаж начинает резко возрастать, на рынке появляются конкуренты. Для того чтобы завоевать новые сегменты рынка, необходимо модифицировать продукт. Поскольку спрос продолжает расти, цены, как правило, не меняются. Практически неизменными остаются и затраты на стимулирование сбыта, в то время как объем продаж быстро возрастает. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, в результате чего прибыль увеличивается.

На этой стадии главной задачей становится быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. При этом особое внимание уделяется обеспечению прочного спроса и созданию адекватной сети распределения. Допустимо даже снижение цены, что может облегчить доступ массового потребителя к продукту и одновременно затруднить выход на рынок конкурирующего товара.

Основная задача рекламы в данном случае — акцентировать внимание на преимуществах продукта по сравнению с продуктами конкурентов.

На стадиях роста и зрелости могут быть применены разные варианты стратегий.

• Стратегия низких издержек. Обеспечивает достижение конкурентных преимуществ за счет более экономичного производства и сбыта продукции. Подразумевает тщательный контроль над постоянными расходами, инвестиции в производство, тщательную проработку концепции нового продукта, пониженный уровень сбытовых и рекламных издержек. В центре внимания этой стратегии — низкие издержки по сравнению с конкурентами, что создает эффективную защиту против пяти конкурентных сил Портера. Эта стратегия обеспечивает компании следующие возможности: относительно основных конкурентов — способность противостоять конкурентам и получать прибыль по цене, минимально допустимой для конкурентов; относительно давления клиентов — они не в состоянии добиться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильного конкурента; относительно воздействия

поставщиков — низкие издержки создают защиту против сильных поставщиков, так как дают компании большую гибкость в случае повышения входных издержек; относительно новых конкурентов и товаров-заменителей — низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов и одновременно хорошо защищают их против товаров-заменителей.

• Стратегия специализации. Заключается в использовании преимуществ товаров на относительно узких сегментах рынков без стремления охватить весь рынок. Цель данной стратегии — удовлетворить потребителей целевого рынка лучше, чем конкуренты. При такой стратегии используются различные варианты стратегического поведения, но только в рамках выбранного целевого рынка. Например, изготовитель красок может иметь дело только с профессиональными художниками, отказавшись от рядовых покупателей; марка «Мерседес» рассчитана на узкий сегмент самых богатых клиентов, которых она удовлетворяет лучше, чем другие фирмы.

При реализации данных стратегий надо постоянно отвечать на вопросы: оправдывает ли каждый продукт ожидания потребителей, какие дополнительные преимущества и выгоды он (потребитель) имеет?

Стадия зрелости характеризуется стабилизацией производства, объем продаж постепенно замедляется. Задействованы все каналы сбыта, покупатели, как правило, хорошо информированы о продукте. Конкуренция становится острее, так как стабильно успешная реализация продукта неминуемо приводит к появлению конкурентов. Усиление конкуренции вынуждает производителей в каждом конкретном случае решать вопрос о целесообразности дальнейшего производства продукта или о его свертывании. В связи с этим расходы на стимулирование сбыта сокращаются, может быть предпринят (с использованием всего арсенала маркетингового комплекса) дополнительный поиск новых каналов сбыта, а также нетрадиционных покупателей; проводится конкретная ценовая политика (предоставление скидок, кредитов). Для увеличения объема продаж или поддержания его на опре-

деленном уровне можно, например, снизить цены, чтобы привлечь новые группы покупателей, или активнее стимулировать сбыт (материально поощрять работников сбытовых служб, предоставлять покупателям торговые скидки и т. д.).

Успех выбранных стратегий на этой стадии жизненного цикла в большей степени зависит от того, удалось ли подобрать такую комбинацию инструментов маркетинга, которая создает конкурентное преимущество. Самые распространенные для данной стадии стратегии:

• Стратегия модификации продукта. Суть ее заключается в том, что модифицированный продукт выводится на рынок в тот момент, когда спрос на основной продукт начинает снижаться или стабилизируется. Ставится цель расширить сферу применения продукта (улучшить внешний вид, упаковку, дизайн), изменить некоторые его свойства (качество, надежность, срок службы).

• Стратегия варьирования элементами маркетингового комплекса. Подразумевает изменение элементов маркетингового комплекса (иногда только одного из них).

• Стратегия поиска нетрадиционных рынков сбыта. Например, использование «детского крема» для ухода за животными и т. п.

• Стратегия расширения предполагает почти одинаковый по временному лагу вывод на рынок расширенного ассортимента продуктов одного типа, что приводит к продлению стадии роста и поддержанию объема продаж на определенном уровне. Эта стратегия использует различные инструменты сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен.

Стадия насыщения, как правило, самая продолжительная, она длится до тех пор, пока объем продаж не начнет заметно снижаться. Следует заметить, что многие стратегии, используемые на стадии зрелости, могут с успехом применяться и на стадии насыщения. Стратегии, наиболее характерные для данной стадии:

• Стратегия поддержания объема сбыта на определенном уровне.

Применяются различные тактики манипулирования элементами маркетингового комплекса: снижение цены, агрессивная реклама, инвестиции в каналы дистрибуции с целью сохранения рыночной доли и прибыльности. При реализации данной стратегии нужно учитывать такие угрозы, как усиление конкурентов и, в случае их активных действий, потеря части рынка.

• Стратегия производственной диверсификации применима в случаях, когда возникает потребность нарушить жесткую привязку компании к одной номенклатуре изделий. Эта стратегия направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных товаров, ориентированных на рынки, на которых действует компания. В рамках этой стратегии возможны модификации стратегии, например, стратегия добавления характеристик товара, которая подразумевает увеличение числа функций или характеристик продукта (наделение его свойствами безопасности и удобства использования; новая расфасовка продукта; расширение вкусовых характеристик, запахов, окраски; предложение того же продукта в различных формах; внедрение нового поколения более мощных моделей; производство экологически чистых продуктов; улучшение эстетических свойств; реализация программ полного контроля качества и т. д.)6. Таким образом происходит диверсификация производства на новые товары и новые рынки сбыта. При этом продукты могут быть новыми не только для фирмы, но и для отрасли в целом. Примером такой стратегии может быть, например, стратегия диверсификации оборонной промышленности и перевод ее на гражданские рельсы. Одновременно с переходом на новые или модифицированные продукты и новые рынки сбыта изменяется и традиционно используемая для этого система распределения и стимулирования сбыта.

Следующая стадия жизненного цикла — стадия спада. На этой стадии принимаются решения об уходе с того или иного рынка, о сворачивании деятельности отдельных

6 Kellogg on Marketing. Second Edition. J.Wiley & Sons, 2010. P. 145-186.

подразделений компании; могут также проводиться мероприятия по поддержанию объема продаж на неизменном уровне. На данной стадии применяется стратегия ликвидации деловой активности. Руководство компании принимает следующие решения в отношении определенного рынка:

- не нарушать сложившихся деловых связей с партнером,

- не допускать падения своего престижа,

- не нарушать психологический климат

в среде своих сотрудников.

Могут быть также применены варианты маркетинговых стратегий, например стратегия увеличения затрат на стимулирование сбыта, стратегия снижения цен, стратегия снятия товара или услуги с производства.

Продукты, вовремя не снятые с производства, препятствуют активному поиску новых возможностей для поддержания доходов компании на заданном уровне. Если принято решение прекратить выпуск данного продукта, это может быть сделано сразу или постепенно, чтобы была возможность перегруппировать ресурсы на более перспективные направления.

Следует заметить также, что рассмотренные варианты маркетинговых стратегий могут использоваться не только изолированно, но и в различных комбинациях на разных стадиях жизненного цикла. При этом каждая отдельно взятая стратегия может претерпевать различного рода модификации в зависимости от условий конкретного рынка. Поэтому при выборе маркетинговой стратегии остро встает вопрос учета всевозможных факторов, действующих как извне, так и внутри компании. Успех во многом зависит от умения компании подчинить своим нуждам факторы, поддающиеся управлению, а также от ее способности приспособиться к воздействию факторов внешней среды, не поддающихся управлению.

При внедрении той или иной стратегии на рынках сбыта необходимо строго контролировать результаты ее реализации и при необходимости быстро менять стратегию или ее отдельные элементы. Также хотелось бы заметить, что список приведенных стратегий не является исчерпывающим, он может варьироваться и дополняться в зависимости от меняющейся среды и предпочтений потребителей.

Литература

1. Kellogg on Marketing. Second Edition. - J.Wiley & Sons, 2010. - 448 р.

2. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. - М.: Инфра-М, 2002. - 496 с.

3. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. 2-е европейское издание. - СПб.: Вильямс, 1998. - 1056 с.

4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб.: Питер, 2007. - 589 с.

5. Портер M. Конкуренция. - М.: Вильямс, 2005. - 608 с.