Первый канал ищет свои окна

По информации Ъ, один из самых рейтинговых телеканалов — Первый — приступает к телевизионному вещанию из Санкт-Петербурга. Оно начнется в ближайшие два месяца, еще до 300-летия города. Из федеральных телеканалов — Первый был единственным, который не участвовал в информационной борьбе за зрителя в регионах. Под новый телепроект уже создано ЗАО "Первый канал — Петербург".

     В январе ЗАО "Первый канал — Петербург" неожиданно вытеснило из эфира Первого канала рекламное агентство "Трэнд-СПб" (сетевое агентство московской компании "Трэнд", партнера компании Video International) и стало эксклюзивным продавцом регионального рекламного времени крупнейшего российского канала. Логотип и запланированные ранее врезки "Трэнда" были перекрыты продуктом неизвестного игрока на основании договора, подписанного за день до Нового года гендиректором Первого канала Константином Эрнстом.

     Новой структурой, учрежденной Первым каналом, руководит Эдуард Райкин, директор радиостанции "Европа плюс — Петербург". В свою команду господин Райкин привлек бывшего коммерческого директора "Радио Балтика" Наиру Паповян, издателя журнала The Chief Тимофея Коребу, ранее занимавшегося продажей рекламы Первого канала, и часть сотрудников "Трэнда-СПб".

     Неудача "Трэнда" во многом напоминает cобытия двухлетней давности, предшествовавшие появлению этого рекламного агентства. Когда в 2000 году Video International стала безальтеpнативным продавцом рекламы ОРТ (вместо обанкротившегося "Премьера-СВ"), ей предстояло вытеснить из регионов параллельную структуру "ОРТАСС-М" (ранее созданную в pамках собственного проекта Первого канала "ОРТ-Регион-Реклама"). И хотя на петербургский "кусок пирога" претендовали тогдашний продавец "ОРТ — Петербург" (пpедставитель "ОРТАСС-М") и Media International (местный представитель Video International), получил его некто третий. Наместником Video International на Первом канале стал "Трэнд", созданный большинством команды "ОРТ — Петербург" во главе с его коммерческим директором Вероникой Белоцерковской. "ОРТ — Петербург" прекратило свое существование, и его гендиректор Андрей Базанов с оставшимися сотрудниками вышли из игры на телерынке.

     Похоже, теперь ситуация раскручивается в обратную сторону (не случайно в качестве заместителя директора ЗАО "Первый канал — Петербург" вернулся один из аутсайдеров "ОРТ — Петербург" господин Кореба) — Первый канал восстанавливает отношения с Петербургом "напрямую", и это вновь происходит на фоне знаковых событий. Тогда ими были выборы губернатора и конкурс на первую кнопку, сегодня — юбилей, ожидающийся конкурс на пятую кнопку (одним из претендентов на которую называют Первый канал) и стремительно приближающиеся выборы губернатора. С другой стороны, наблюдатели трактуют создавшуюся ситуацию как желание "хозяина" Первого канала Романа Абрамовича прижать Video International и ее основателя Михаила Лесина. Поскольку полномочия Video International на Первом канале сохраняются, до конца не ясно, как поделят Питеp в Москве и кто будет курировать работу с рекламодателями канала в жаркий политический сезон.

     Для местного рекламного бизнеса нынешняя рокировка (как и прежняя) не повлечет за собой серьезных изменений, считает Алексей Южанов, директор Media International (продающего рекламу на РТР и Шестом канале), --"подобные вещи бывали, мы, например, с НТВ расставались. Все зависит от товара, а не от продавца. Конечно, важно, какую политику продаж будет исповедовать новая команда, но там очень профессиональные люди, они не станут делать резких движений". По его словам, рейтинговая борьба для РТР и ОРТ уже завершена: они получили в городе свою максимальную аудиторию (примерно по 22-25%) и на двоих контролируют примерно половину объема рекламного рынка. Шестой канал за год увеличил долю своей аудитории (10-12%) и стремится догнать НТВ (14-16%). Довольно неустойчивое положение у ТРК "Петербург", несмотря на то, что это единственный канал, полностью владеющий своим рекламным временем. Общая телевизионная тенденция — повышение спроса на рекламное время при его дефиците в региональных рекламных блоках, что означает предсказуемый рост цен и увеличение объема петербургского рынка телерекламы на 30-40%. Так что год будет жестким скорее для рекламодателей, чем для телеканалов.

     К прогнозам об информационном перевороте, который совершит Первый канал в Петербурге, деятели телебизнеса относятся скептически. Канал не впервые обещает открыть эфирные "окна" в Петербурге. В 1999 году директор "ОРТ — Петербург" Андрей Базанов собирался заполнить ночное эфирное пространство. Проект местных новостей пытались пробить в Москве ветераны Пятого канала Анатолий Моргунов и Игорь Апухтин. Не исключал появления подобного проекта и Александр Невзоров. Телевизионщики говорят, что создание полноценного местного вещания ОРТ коммерчески невыгодно. Чтобы не вычеркивать питерскую аудиторию из рейтинга федерального эфира, большинство сетевых каналов (за исключением РТР и НТВ, стартовавших с помощью серьезных финансовых вливаний в другой политической ситуации) сегодня сокращают региональные "окна". Да и "Первый канал — Петербург" не спешит замыкаться в местных границах, а планирует подать голос на всю страну с помощью петербургских включений. Что, впрочем, отнюдь не исключает локального политического эффекта. В нужный момент оправданы могут быть даже вставки в "Доброе утро", поскольку в местном эфире оно делит аудиторию с "Новым утром" на ТРК "Петербург".

АННА ПУШКАРСКАЯ

Эдуард Райкин: "Между нами и "Трэндом" нет конфликта"

— Чем мотивируется замена "Трэнда" на "Первый канал — Петербург" на 1-й кнопке?

     — Инициативой руководства Первого канала и его желанием организовать в Петербурге региональное вещание.

— Как оно будет построено и кто войдет в творческую команду?

     — Быстро открыть "окна" нереально — и с технической, и с финансовой точки зрения. Тем более что нашего рекламного времени в эфирной сетке мало. Мы начнем выходить в эфир в формате ежедневных информационных вставок в федеральные программы, например в "Доброе утро", о жизни города, подготовке к 300-летию и т д. Проект финансирует Первый канал. Сейчас мы начинаем создавать редакцию и готовить студию. В данный момент у нас работает только коммерческая рекламная служба.

— Как будет разрешен конфликт с ООО "Трэндом", договор с которым не был расторгнут?

     — Между нами и "Трэндом" нет конфликта. Мы работаем напрямую с Первым каналом. Эксклюзивным продавцом рекламы Первого канала остается "Видеоинтернешнл". Так что замена "Трэнда" на собственную структуру Первого канала — предмет взаимоотношений "Видеоинтернешнл" с Первым каналом, а не с нами. В среду я встречался с руководством Video International и московского "Трэнда", и они взяли на себя все вопросы, связанные с урегулированием ситуации. Никакими потрясениями для рекламного рынка она не грозит. Рекламодателям, ранее заключившим контракты с "Трэндом", мы предоставили отсрочку по платежам. Это клиенты не "Трэнда", а Первого канала, и они ими остаются.

Вероника Белоцерковская: "Не исключено, что мы восстановим свои позиции"

— Отстранение "Трэнда" в Петербурге связано с местными или московскими играми?

     — Конечно, с Москвой. Для Video International потеря второго по величине рынка — серьезный симптом.

— Ваши отношения с новыми продавцами эфира Первого канала урегулированы?

     — Точка еще не поставлена. Пока нельзя сказать, что потеря рекламной площадки Первого канала для нас необратима. Не исключено, что мы восстановим свои позиции. В любом случае мы не уходим с телерынка и продолжаем продажу рекламного времени Первого канала, НТВ, и "России" в регионах.

— Обоснованы ли прогнозы, что теперь вы займетесь эксклюзивной продажей эфира ТРК "Петербург"?

— В этом нет необходимости: у них и так дела идут неплохо, и мы успешно сотрудничаем.

     — Вы собираетесь сотрудничать с ЗАО "Первый канал — СПб" по размещению в его эфире рекламы ваших клиентов?

— Нет.

— Смена продавца повлияет на рекламную политику и объем продаж Первого канала в Петербурге?

     — По эфиру видно, что cостав рекламодателей изменился: некоторые из наших клиентов испугались и ушли на другие каналы. Если судить по мониторингу рекламы, объем продаж Первого канала упадет не менее чем на 40%.