Картофель на коньяке

Фото: ИЛЬЯ ПИТАЛЕВ, "Ъ"

       Организаторы ежегодного конкурса "Брэнд года/EFFIE-2004" закончили принимать заявки. Теперь жюри конкурса предстоит непростая задача — определить победителей EFFIE-2004. А пока об истории развития брэндов корреспонденту "Денег" Марине Тагер рассказывают маркетологи компаний "Русский продукт" и Pernod Ricard Rouss.

"Нам было крайне важно уйти от образа дряхлеющей торговой марки"
       О перезапуске чипсов "Московский картофель" рассказывает Эдуард Чаплыгин, менеджер по группе продуктов ОАО "Русский продукт".
       — "Московский картофель" — это та самая торговая марка, которая выпускалась в России еще в 1970-е годы?
       — Торговая марка "Московский картофель" существует приблизительно с середины 1960-х годов, многие потребители до сих пор помнят полупрозрачную упаковку в коричневых тонах с девочкой. Выпускалась она Московским концентратным комбинатом, который сейчас называется "Производственное объединение 'Колосс'" и является подразделением ОАО "Русский продукт".
       ОАО "Русский продукт" — не только правопреемник предприятия "Колосс", но и продолжатель его производственных и технологических традиций. И, конечно, "Картофель хрустящий московский" был и остается ключевым продуктом, занимающим основное место в ассортименте наших товаров. В середине 1990-х годов мы сменили упаковку на более современную, а в марте этого года полностью ее обновили в рамках перезапуска брэнда "Московский картофель". Таким образом, это та же самая давно знакомая потребителю торговая марка, но уже в своем третьем воплощении.
       — Чем был вызван перезапуск?
       — До перезапуска чипсы выпускались в традиционной упаковке по 50 и 90 г. Проводились определенные мероприятия по поддержке брэнда, но широкомасштабных рекламных кампаний на федеральном уровне не было. Как и любой брэнд, в какой-то момент торговая марка перешла в стадию зрелости, за которой обычно следует упадок. Целевая аудитория сокращалась по естественным причинам: те люди, которые привыкли к нашему продукту, перешли в категорию, когда потребление снэков снижается; молодое поколение делало ставку на чипсы западных производителей. Нам было крайне важно уйти от образа дряхлеющей торговой марки. Работа велась системно, по всем направлениям --- начиная с качества продукции и заканчивая упаковкой. Специалисты-технологи подбирали наиболее качественные вкусоароматические добавки, определялась оптимальная толщина ломтиков картофеля, тщательно подбиралось масло для обжаривания.
       — Что можно сказать о потребителях "Московского картофеля"?
       — Если говорить о ядре целевой аудитории, то это люди 25-35 лет. Но брэнд "Московский картофель" узнаваем и старшим поколением, и мы не ставили целью отсечение уже лояльных потребителей. Среди наших потребителей достаточно много молодежи. Так что если говорить о широкой целевой аудитории, то это люди от 20 до 50 лет.
       — Сформулируете цель рекламной кампании брэнда?
       — Она заключается в преломлении отрицательных тенденций в динамике показателей брэнда. Естественно, ставились задачи увеличения объема продаж, повышения узнаваемости брэнда и т. д.
       — Какие мероприятия по продвижению брэнда проводились?
       — Мы провели целый комплекс мероприятий. Наиболее значительное — телевизионная рекламная кампания, на ее долю пришлось 70-80% всего бюджета перезапуска брэнда. Было снято три видеоролика с общим комедийно-агрессивным героем по имени Дядька Голод, который в одном ролике преследовал студента, в другом — кассира супермаркета, а в третьем — менеджера среднего звена. Голод отступал перед пакетиком "Московского картофеля". Основной слоган так и звучал: "Одолей голод — или голод одолеет тебя!" Активная телевизионная кампания длилась около двух месяцев. Ролики крутились по четырем каналам — ОРТ, РТР, СТС, Ren TV. Мы попытались изменить отношение к снэкам, которые зачастую рекламировались в качестве сопутствующего продукта (например, как закуска к пиву). А ведь чипсы можно есть и как самостоятельное блюдо, они удобны и легко утоляют голод.
       — А кроме телевидения?
       — Мы уделяли большое внимание наружной рекламе, в ряде крупных городов размещали билборды. В мае началась реклама на городском транспорте в 10 городах-миллионниках, она продолжается по сей день. Около месяца шла реклама на радио "Хит FM" с тем же слоганом "Одолей голод — или голод одолеет тебя!".
       — Каковы дальнейшие планы по продвижению брэнда?
       — Сначала мы хотели донести до потребителя сам факт перезапуска, идею новой упаковки и нового вкуса. Естественно, мы не собираемся останавливаться на достигнутом. Уже сейчас департамент маркетинга разрабатывает новую рекламную кампанию. Ее запуск намечен на первую половину будущего года и будет приурочен к новым событиям в жизни брэнда "Московский картофель".
       
"Создание коньяка — это большое искусство"

Фото: ДМИТРИЙ ЛЕКАЙ, "Ъ"

       Об одном из старейших мировых брэндов — коньяке Martell — рассказывает Вадим Григорян, директор по маркетингу компании Pernod Ricard Rouss.
       — Как появился брэнд Martell?
       — Мы называем его не брэндом, а коньячным домом Martell, поскольку это люксовый брэнд с очень долгой историей. Он был создан в 1715 году. Можно сказать, что Martell самый старый из крупнейших коньячных домов мира.
       Основан он был Джоном Мартелем. Изначально семья Мартель жила во Франции, но эмигрировала в Англию. Джон же вернулся на родину и основал коньячный дом Martell. Это было рисковое предприятие, но он не прогадал. Символом торговой марки стала золотая ласточка, которая, по легенде, прилетала каждый год туда, где Мартель собирался основать свое производство. Брэнд успешно развивается и по сей день.
       — Какова история появления Martell в России?
       — В прошлом году отмечали 200-летие коньячного дома в России, справляли и в Москве, и в Санкт-Петербурге. Именно в Петербург прибыл первый заказ коньяка, который сделал некий господин Якобсен. В дальнейшем коньяк поставлялся ко двору известных российских аристократических фамилий. В советский период, после 1917 года, поставки были прекращены и возобновились только в 1960-е годы. Коньяк Martell закупался для приема высокопоставленных гостей, послов. После перестройки он стал куда более доступен.
       Последние три года брэнд принадлежит компании Pernod Ricard Rouss, производителю и владельцу премиальных алкогольных брэндов. Pernod Ricard Rouss и занимается продвижением брэнда в России.
       — Какую позицию сегодня занимает брэнд Martell на рынке алкогольных напитков класса "люкс"?
       — Это один из самых узнаваемых брэндов в нашей категории среди потребителей — знание марки составляет около 90%. Мы твердо занимаем вторую позицию с точки зрения доли рынка. Martell очень отличается от всех других коньяков, индивидуальность и смелость его создателя отразилась и на самом брэнде. Об этом можно судить даже по этикетке бутылки.
       — На чем основано позиционирование брэнда?
       — Martell очень тесно связан с искусством. Недаром мы — как в прошлом году, так и в этом — являемся организаторами Фестиваля французского кино. Человек, который выбирает французское кино, делает выбор. Он, наверное, хочет сказать, что он чуть более эстет, чуть лучше разбирается в кино. Ему нравится элегантность, которая в большей мере присутствует во французском кино, чем в американском. То же происходит и с коньяком Martell. Создание коньяка, куда входят сотни коньячных спиртов разной выдержки,— это большое искусство. Таковы основы нашего позиционирования брэнда.
       — В чем заключается концепция последней рекламной кампании брэнда Martell?
       — У нашей новой рекламной кампании, которая вышла в этом году, двойной слоган: "Человек определяется выбором. Martell — выбор индивидуальностей". Герой рекламы — человек, который выбирает картины, относящиеся к разным стилям и эпохам: Ренессанс, импрессионизм, постимпрессионизм. Он выбирает, какой стиль ему подходит. Или человек делает выбор между роскошной яхтой, маленьким каноэ и моторной лодкой. В каждом из этих случаев человек проявляет свою индивидуальность так же, как он проявляет себя, выбирая Martell.
       — Если бы не было ограничений на рекламу спиртных напитков по телевидению, был бы смысл рекламировать брэнд на телеканалах?
       — Нет. Martell — продукт класса "люкс". Соответственно, нужно понимать, с кем мы работаем. Отсюда и выбор средств коммуникации. Так что давать рекламу на телевидении смысла не имело бы. Мы рекламируем не просто продукт, а определенный стиль жизни. Даже не рекламируем, а показываем. Я бы именно это слово использовал — показываем стиль жизни. И обращаемся к гедонистам. Это люди, которые любят жизнь во всех ее проявлениях, которые любят смаковать жизнь не перебарщивая, любят красивые, стильные вещи, стильное кино, вкусную еду...
       — Ваши потребители больше индивидуалисты. Как вы искали подход к своей аудитории?
       — Мы не говорим: "Нужно выбрать Martell". Просто говорим о том, что в жизни есть из чего выбирать, но никому не навязываем этот выбор. И каждый сам делает выбор из того, что ближе ему. И поэтому сам тон рекламной кампании очень ненавязчивый, легкий. Реклама выполнена в монохромных синеватых оттенках. В бизнесе, в котором мы работаем, очень важно внимание к мельчайшим деталям — к слову, к цвету... Во всем этом проявляется то, что мы называем бизнесом "люкса".
       — Герой рекламы Martell чаще всего мужчина. Брэнд позиционируется как исключительно мужской напиток?
       — Нет. Целевая аудитория — это мужчины и женщины. Определяя для себя целевую аудиторию, мы используем достаточно сложную сегментацию, которая не связана с потреблением алкоголя. Сегменты выглядят так: гедонисты, люди из мира моды, респектабельные семейные мужчины, а также люди, которые отрицают все брэнды, все тенденции.
       С одной стороны, сегментация основана на исследовании потребления: в какое время дня, недели, в каких местах — ресторанах, ночных клубах — человек потребляет коньяк. С другой стороны, на его отношении к жизни: насколько ему интересны новые тенденции, насколько он любит путешествовать, готов ли он платить в принципе за определенный брэнд. Это очень сложные исследования.
       — Вы достигли тех результатов, которые наметили?
       — Я думаю, еще рано говорить об окончательных результатах, учитывая, что мы запустили кампанию практически в середине года. Но мы делаем регулярные замеры "здоровья" брэнда по разным параметрам — начиная со знания марки и заканчивая лояльностью. И показатели растут. Что касается судьбы брэнда, то я абсолютно уверен, что будет гораздо больший успех.