На гребне воды

Крупнейший российский производитель бытовых фильтров для воды компания "Аквафор" загорелась идеей покорить мировой рынок. Приживутся ли ее фильтры в западных и восточных водах?

"Что будет, если пропустить сквозь кувшинный фильтр для воды самогон?" Это самый популярный вопрос, который задают покупатели фильтров "Аквафор" в российской глубинке. Самогон станет вкуснее, а содержание сивушных масел в нем уменьшится, отвечают в компании. Вот только картридж для фильтра после такой операции придется выбрасывать.

Генеральный директор и совладелец компании--производителя бытовых фильтров "Аквафор" Джозеф Шмидт пьет горячий чай. Перед тем как принять какое-либо непростое решение, например разрешить нашему фотографу снимать на территории завода, он берет паузу и со словами "эту мысль нужно заесть" отправляет в рот кусок мясного пирога. Джозеф Шмидт производит впечатление человека осторожного, и в последнее время, вероятно, мясных пирогов ему пришлось съесть немало. Потому что он принял важное решение: компания "Аквафор" через восемь-девять лет должна занять 3% мирового рынка фильтров для воды, который, по разным оценкам, составляет $12-15 млрд.

Задача, мягко говоря, не из легких, если учесть, что в 2007 году оборот "Аквафора" составил более 1 млрд руб. (или свыше $42 млн). Если же компания выполнит свое обещание, эта цифра достигнет $700-900 млн (по прогнозам, мировой рынок к 2015-му увеличится вдвое). То есть менее чем за десять лет компании придется нарастить объемы продаж почти в 20 раз. Каким образом?

В "Аквафоре" признают, что их план крайне амбициозен, однако уповают на быстрый рост экспорта. "Зарубежный рынок огромен, и даже небольшие продажи на нем становятся заметны в общем обороте",— говорит Джозеф Шмидт.

Первая капля

В "Аквафоре" с трепетом относятся к своему свидетельству о регистрации. "Посмотрите,— показывает мне руководитель отдела рекламы "Аквафора" Анастасия Кудряшова его копию от 27 января 1992 года.— Видите, подписано председателем комитета по внешним связям мэрии Санкт-Петербурга В. В. Путиным".

За два года до того, как Владимир Путин своей подписью дал жизнь "Аквафору", выпускник Колумбийского университета и доктор в области химической инженерии Джозеф Шмидт совместно с двумя коллегами организовал в университетской лаборатории компанию Electrophor Corp. для работы над разделением белковых и клеточных суспензий. "В Россию я ездил туристом,— вспоминает гражданин США Джозеф Шмидт, который, впрочем, эмигрировал в Штаты из Петербурга лишь в 1979 году, а до этого был Иосифом Шмидтом и учился в Ленинградском технологическом институте.— Однако вскоре я начал размещать здесь часть заказов на разработку узлов оборудования". Зарегистрировав российскую "дочку" Electrophor Corp.— компанию "Аквафор", он вернулся в постперестроечную Россию, а его партнеры впоследствии продали свои доли (менее блокпакета) европейской инвесткомпании, название которой Джозеф Шмидт не раскрывает.

В то время в стране финансирование систем водоснабжения резко сократилось, и коммунальные сети начали приходить в полную негодность. "Вырытые трубы для питьевой воды ржавели практически на каждом перекрестке,— вспоминает ведущий технический специалист "Аквафора" и акционер компании Александр Поляков.— Любой мог увидеть, как они выглядят изнутри,— печальное зрелище".

Неудивительно, что компании, предлагающие услуги по водоочистке, возникали как грибы после дождя. Однако дожить до наших дней и выстроить серьезный бизнес удалось лишь трем игрокам: питерским "Аквафору", который сейчас, по собственным оценкам, контролирует более трети российского рынка бытовых фильтров, "Гейзеру" (12-15%, по данным "Аквафора") и московской "МЕТТЭМ-технологии", выпускающей продукцию под маркой "Барьер" (по оценке "Аквафора", контролирует чуть менее трети рынка). А у немецкой компании Brita 8-9% рынка, по оценке "Аквафора". Она работает в России через дистрибутора в основном на рынке кувшинов — в более высоком, чем местные игроки, ценовом сегменте. Так, цена на новые модели ее кувшинных фильтров доходит до 1,2-1,7 тыс. руб., в то время как у "Аквафора" и "Барьера" она составляет 400-500 руб., у "Гейзера" — около 300 руб.

Умные волоконца

Производители бытовых фильтров, уверяет Александр Поляков, по большей части заимствовали стандартные сорбенты ("начинку" для фильтров), состоящие из гранулированного кокосового угля и используемые в промышленной водоочистке. Однако у такой технологии, использовавшейся в первых российских фильтрах, оказался существенный недостаток: стоило засыпать гранулы кокосового угля в небольшую емкость, как между ними образовывались каналы, в которые часть воды утекала, так и не успев очиститься.

В "Аквафоре" взялись за разработку собственного сорбента. Сделать гранулы более мелкими оказалось затруднительно: они спрессовывались, как песок, и отказывались пропускать воду. Тогда в "Аквафоре" разработали специальные ионообменные углеродные волокна "Аквален" толщиной 0,01 мм: они быстро извлекали примеси из воды, а потом передавали их на гранулы.

— Смотрите, эти волоконца в десять раз тоньше, чем человеческий волос,— Джозеф Шмидт держит в руках выпотрошенную из пластикового цилиндра "начинку", которая не рассыпается, продолжая принимать форму фильтра.— На то, чтобы научиться работать с таким материалом, у нас ушло несколько лет и почти вся зарабатываемая компанией прибыль.

Это уже второе поколение "Аквалена": от первой разработки "Аквафору" пришлось вскоре отказаться из-за ее дороговизны и энергозатратности. Теперь волоконца в нем не углеродные ионообменные, а синтетические. Они способны улавливать содержащиеся в водопроводной воде примеси тяжелых металлов, таких как свинец.

"Такие волоконца не производит больше никто в мире",— не скрывает гордости Джозеф Шмидт. Его конкуренты не скрывают другое. "В производстве "Аквалена" используется высокотоксичное вещество гидразин, которое, в частности, применяется при производстве ракетного топлива",— говорит директор по маркетингу компании "Барьер" Андрей Войнов. "Для выпуска лекарств, например, нужны цианистый калий и синильная кислота. Сами же лекарства при этом приносят пользу организму,— отвечает на это Джозеф Шмидт.— Токсичное вещество дивинилбензол используется при производстве ионообменных смол, и именно эти смолы (сами по себе уже нетоксичные) успешно применяют и "Барьер", и Brita". Впрочем, конкуренты признают, что в самих фильтрах токсичных веществ не содержится.

Фокус с разоблачением

В "Аквафоре" любят показывать фокус. В четыре кувшина для очистки воды — "Аквафор", "Барьер", "Гейзер" и Brita — наливается ярко-синяя жидкость, так называемый метиленовый голубой. За пять минут она проходит через фильтр, и — о чудо! — в кувшине "Аквафора" "вода" оказывается полностью прозрачной. В емкости "Барьера" жидкость уже с голубоватым оттенком, а в кувшинах "Гейзера" и Brita — почти первоначального ярко-синего цвета.

Несколько лет назад аналогичный фокус был показан по ТВ в программе "Здоровье": по признанию директора по маркетингу и продажам "Аквафора" Рашида Богданова, он произвел эффект разорвавшейся бомбы. "Ахнули даже члены съемочной группы,— вспоминает он.— Разумеется, сюжет повлиял на дальнейший рост наших продаж". Эффектную картинку взяли на вооружение и дилеры "Аквафора". Так, партнер в Нижнем Новгороде в течение года крутил ролик с аналогичным фокусом, снятый на одной из местных профессиональных выставок, в своем магазине в режиме нон-стоп.

У конкурентов на "синьку" (так в "Гейзере" и "Барьере" называют метиленовый голубой) обнаружилась сильнейшая аллергия. Показ сюжета по ТВ директор по рекламе "Гейзера" Константин Гаврилов назвал "приемом, граничащим с недобросовестной конкуренцией". "Наверно, можно соревноваться в пропускании через фильтр и машинного масла! — возмущается в свою очередь Андрей Войнов.— Однако в водопроводной воде нет веществ, которые содержатся в "синьке", так что опыт не демонстрирует эффективность фильтра с точки зрения потребительских свойств".

Другим агрессивным маркетинговым ходом "Аквафора" стали провокационные рекламные плакаты со слоганом "Мой муж пьет, но я за него спокойна", появившиеся пару лет назад в питерском метро. Плакат вызвал бурные обсуждения и множество пародий в интернете, однако хулиганский запал "Аквафора" оказался одноразовым: в компании решили переориентироваться на более традиционный подход к семейным ценностям. В рекламе стали фигурировать слоганы вроде "Чистая вода — здоровая семья", "Позаботьтесь о воде, и вода позаботится о ваших близких" и т. д.

Конкуренты обвиняют "Аквафор" в непоследовательности. "Только за последний год они три раза сменили рекламный слоган,— говорит Андрей Войнов.— Это говорит об отсутствии единой маркетинговой стратегии и рождает путаницу в головах потребителей".

Система фильтроснабжения

С чем путаницы в "Аквафоре" точно нет, так это с выстраиванием системы распространения. Еще в 1996-1997 годах компания сделала ставку на рекламных агентов-консультантов в крупных магазинах вроде питерских "Гостиного двора" и ДЛТ. "Нам было важно донести до покупателя саму идею того, что воду надо очищать",— вспоминает Рашид Богданов.

Практически одновременно компания запустила и сеть специализированных магазинов площадью 15-20 кв. м каждый под брэндом "Экология", в течение двух-трех лет оставаясь единственным игроком на рынке фильтров, имеющим собственную розницу. "Нам помогало то, что мы изначально вышли на рынок с широкой линейкой продукции: насадки на кран, кувшины и стационарные системы,— уверяет Богданов.— Конкуренты похвастаться таким разнообразием фильтров не могли". В 1997-1998 годах "Аквафор" двинулся в регионы. Ростов, Екатеринбург, Новосибирск, Казань — компания открывала представительства и заключала договоры с дилерами.

Через несколько лет, однако, стало ясно: будущее за розничными сетями. "Это был сложный момент, скажу честно,— вздыхает Рашид Богданов.— Первый опыт общения с ритейлерами показал, что они требуют цены ниже существующих на рынке. Нам приходилось лавировать таким образом, чтобы не помешать работе дилеров". Лавировать удавалось не всегда. "В разговорах наших общих с "Аквафором" дилеров стала проскальзывать озабоченность тем, что компания уделяет им внимания меньше, чем сетевым магазинам",— говорит Константин Гаврилов.

С большинством крупных сетей "Аквафору" удалось договориться. Но были и осечки. Так, компания не нашла взаимопонимания с "Эльдорадо" — с этим ритейлером работает "Барьер". Да и позиции конкурента в "Ашане" не в пример прочнее, чем у "Аквафора". "Соотношение продукции "Аквафора" и "Барьера" в нашей сети примерно один к пяти в пользу последнего,— делится информацией руководитель отдела закупок household "Ашана" Дмитрий Борисов.— Основная причина того, что позиции "Барьера" буквально взлетели,— серьезные затраты на рекламу в сети, превышающие аквафоровские в пять раз".

Однако в сетевой битве у "Аквафора" были свои победы. Так, единственному из российских производителей, ему удалось попасть в Metro (помимо него в сети присутствовала Brita, но она уже давно сотрудничала с ритейлером за рубежом). Только на переговоры "Аквафору" пришлось потратить год. Однако продажи пошли, а спустя три-четыре года ритейлер предложил петербургской компании параллельно с собственными продажами выпускать фильтры для самого Metro под маркой ARO и продавать эту и собственную продукцию не только в России, но и за рубежом.

Фильтрация восточного базара

"ООН уже долгое время публикует доклады, в которых говорится, что питьевая вода скоро станет более ценным природным ресурсом, чем нефть",— рассказывает Андрей Войнов.

Нырнувшие с головой в водоочистку, российские компании давно смотрят в сторону экспорта. Фильтры "Гейзера" продаются во всех странах бывшего СССР, Монголии, Венгрии, Германии, Японии и др. "Барьер" тоже освоил пространство бывшего СНГ, наращивает сбыт во Франции, Сербии, Малайзии, США. На долю экспорта у него приходится около 18%. В "Аквафоре" эта цифра сопоставима — около 20%. Среди стран-покупателей помимо СНГ есть Финляндия, Венгрия, Сербия, Сингапур, Эквадор.

Смелые планы "Аквафора" по завоеванию в обозримом будущем 3% мирового рынка вызывают у конкурентов скепсис, ведь ему придется противопоставить себя крупнейшим мировым игрокам — Brita, Pentek, Cuno, Culligan, US-Filter и т. д. "Мечтать, конечно же, трудно запретить,— признает Андрей Войнов.— Однако, базируясь на данных мирового агентства Frost & Sullivan, на сегодня мы оцениваем долю "Аквафора" на мировом рынке в 0,18-0,22%". "Для того чтобы завоевать 3% рынка во всем мире, необходимо, чтобы в каждой торговой точке присутствовал хотя бы один товар брэнда",— вторит Константин Гаврилов. Нужно вкладывать очень крупные бюджеты в продвижение и построить производственные мощности. Пока в распоряжении "Аквафора" лишь два завода в Петербурге и Ленобласти общей площадью 15 тыс. кв. м.

В России, по оценкам участников рынка, рекламный бюджет "Аквафора" составляет около $5 млн в год. "Бюджет Brita в мире еще в 1996 году составлял $25 млн,— говорит Андрей Войнов.— Тогда рынок только зарождался, так что сейчас, полагаю, затраты компании зашкаливают за $100 млн". В "Аквафоре" обещают, что будут вкладывать "значительные средства" в рекламу своей продукции как в России, так и за рубежом. Однако вряд ли в ближайшем будущем их бюджет сможет достичь сопоставимых с той же Brita размеров.

Как "Аквафор" собирается заполучить искомые 3%? Во-первых, за счет собственных технологий, аналогов которым, уверяют в компании, в мире не существует. Во-вторых, наращивая мощности. Недавно "Аквафор" получил разрешение на строительство третьего завода в Ленобласти, ведет переговоры с западноевропейскими банками об открытии кредитной линии для создания новых производств. Кроме того, в "Аквафоре" не исключают и покупки уже существующих производств. Также, по словам Джозефа Шмидта, возможно, его компания в будущем станет выпускать не только бытовые, но и промышленные фильтры.

Продавать свои фильтры "Аквафор" собирается в Китае, Западной Европе и Северной Америке: в последней он ведет не первый раунд переговоров с крупными дистрибуторами. "Рынок фильтров в США занят компаниями, давно присутствующими на местном рынке. В Европе же рынок пресыщен дешевыми фильтрами китайского производства под малоизвестными брэндами, что создает проблему ценовой конкуренции",— говорит Константин Гаврилов.

Но именно на наводнивший мир дешевыми фильтрами Китай и возлагает Шмидт особые надежды: "Этот самый большой азиатский рынок до сих пор широко открыт". Похоже, Джозеф Шмидт уже заготовил ответ на вопрос, что будет, если через фильтр "Аквафора" пропустить китайскую водку.

досье

Компания "Аквафор" создана Джозефом Шмидтом и двумя его коллегами по Колумбийскому университету в 1992 году как российская "дочка" американской Electrophor Corp. В 2006-м партнеры Шмидта продали свою долю (менее блокпакета) европейской инвесткомпании, название которой в "Аквафоре" не разглашают. Среди других акционеров — топ-менеджмент и ведущие сотрудники, которые получили долю в "Аквафоре" по опционной программе. В 2007 году оборот компании превысил 1 млрд руб. Большая часть прибыли вкладывается в новые разработки. По словам Джозефа Шмидта, "Аквафор" — крупнейший в Европе производитель фильтров по технологии карбон-блок (продукт спекания активированного угля и полиэтилена), в который компания также добавляет ионообменное волокно "Аквален-2".

ноу-хау

Компания "Аквафор":

— разработала уникальную технологию — синтетический волокнистый сорбент "Аквален-2";

— сделала ставку на собственных рекламных агентов-консультантов в крупных магазинах;

— первой на рынке создала свою сеть магазинов по продаже фильтров.

рынок

Российский рынок бытовых фильтров для воды не оценивался исследовательскими компаниями, поэтому можно ориентироваться только на подсчеты самих игроков, но и они очень разнятся. Так, по данным компании "Аквафор", объем российского рынка бытовых фильтров находится в диапазоне $125-250 млн. В "Барьере" говорят о $150 млн. Бытовые фильтры делятся на кувшинные и стационарные (проточные); последние устанавливаются на водопроводную систему. По подсчетам компании "Гейзер", на четырех игроков — "Аквафор", "Барьер", "Гейзер" и немецкую Brita — приходится до 90% всего рынка. Как оценивает "Аквафор", темпы роста российского рынка фильтров для воды всех видов, как питьевой, так и не питьевой,— более 20% в год. До 70% семей в Москве и Санкт-Петербурге уже имеют фильтры, констатируют в "Гейзере". В регионах эта цифра существенно ниже.

Мировой рынок водоочистки, по разным оценкам, составляет $12-15 млрд и прибавляет в среднем 10-15% в год. Среди крупнейших мировых игроков — Brita, PUR, Culligan, Pentek, Cuno, Kinetico и др. Стабильный рост рынка фильтров происходит за счет стран бывшего восточного блока, СНГ, Индии, Иордании, ОАЭ.