Продукт домашней лепки

     Журнал "Деньги", который уже четвертый год является информационным спонсором проекта "Брэнд года", продолжает знакомить читателей с участниками конкурса "Брэнд года/EFFIE-2002" (начало в #19).
"Идея марки — российская техника для России"
       Последние два-три года российская телевизионная промышленность набирает обороты. После 1998 года на рынке появилось примерно с десяток отечественных марок телевизоров, но далеко не все они остались на плаву. Одна из благополучных — "Сокол", известная в 70-е годы и возрожденная компаниями "М.Видео" и "Бытовая электроника 'Сокол'". Как она превратилась в новый телевизионный брэнд, корреспонденту "Денег" Юрию Симоненко рассказал генеральный директор торгово-промышленной компании "Бытовая электроника 'Сокол'" Дмитрий Тиманов.
       — Кому пришла в голову идея возродить марку "Сокол"?
       — Идею предложила компания "М.Видео". В 1998-1999 годах появился спрос на отечественные телевизоры, к тому же "М.Видео" хотела диверсифицировать бизнес за счет производства аудио- и видеотехники. Сегмент недорогих телевизоров, в котором мы планировали работать, был перенасыщен азиатской продукцией. Быстро и относительно недорого войти в рынок можно было, только используя уже известную марку, имеющую хорошую репутацию. Нам пришлось провести серьезный анализ рынка, прежде чем такая марка была найдена. Все известные, позитивно воспринимавшиеся покупателями советские брэнды, такие, как "Рекорд", "Рубин" или "Темп", уже имели владельцев. Те, что были "свободными", по разным причинам нас не устраивали. В итоге мы остановились на марке "Сокол", под которой в 70-х годах выпускались популярные транзисторные радиоприемники.
       — Иными словами, вы хотели выйти на рынок, сыграв на патриотических и ностальгических чувствах потребителей?
       — Безусловно, расчет на "потребительский патриотизм" и выросший после кризиса 1998 года интерес к отечественной технике был. Но основной упор в рекламе мы делали на то, что наш телевизор не хуже импортных, но на $40-60 дешевле, скажем, телевизоров Samsung. Мы ориентируемся на потребителей с месячным доходом до $150. А они не хотят переплачивать за брэнд (не секрет, что в цене японских и европейских телевизоров доля имени брэнда составляет до 50%).
       — Помогло ли продвижению "Соколов" то, что сначала они продавались только в магазинах "М.Видео"?
       — Имея такой канал сбыта на первых порах, мы сильно выиграли. Через сеть "М.Видео" (а это не только магазины, но и оптовая торговля в регионах) разошлась первая тысяча аппаратов. У покупателей это сразу же сформировало определенное отношение к марке: "Видимо, телевизоры 'Сокол' — стоящий продукт, ведь 'М.Видео' не стала бы продавать плохой". Кроме того, мы могли контролировать работу продавцов-консультантов и общаться с конечными потребителями. Так мы смогли лучше понять, что хочет получить клиент, покупая "Сокол". Но сейчас объемы производства таковы, что через розничную и дистрибуционную сеть "М.Видео" проходит около 10% продаж нашей продукции. А продавать ее через другие московские сети мы не можем...
       — Почему?
       — Другие московские сети, торгующие бытовой электроникой, отказываются брать наши телевизоры. С одной стороны, они признают, что "Сокол" — это действительно качественные аппараты, которые имеют своего покупателя. Вместе с тем все они говорят: "Не хотим и не будем торговать маркой, запуск которой инициировал наш конкурент". А вот в регионах у продавцов экономические соображения преобладают над политическими. Там "Соколы" расходятся гораздо лучше, чем в столице.
       — Какие еще маркетинговые ходы были сделаны для раскрутки марки?
       — Мы первыми из российских компаний объявили, что даем бесплатную двухлетнюю гарантию на все телевизоры. И первыми среди производителей телеаппаратуры начали выпускать модели со встроенными электронными играми. Но по большому счету, чтобы россиянин купил телевизор, особые маркетинговые ухищрения ни к чему. Знаете, что для наших покупателей в телевизоре важнее всего? Какой в нем кинескоп. Поэтому мы считаем более важным довести до них, что на наших телевизорах стоят кинескопы LG-Philips Display, Thomson, Hitachi и т. п. Идея нашей марки — "Российская техника для России". Скажем, большинство азиатских компаний делают телевизоры для всего мира, рассчитанные на все стандарты вещания. Мы же выпускаем телевизоры, в большей степени ориентированные на работу в SECAM — основном стандарте вещания в России.
       — "Сокол" уже стал популярным телевизионным брэндом. Не хотите запустить производство других видов техники под этой маркой, например радиоприемников?
— В первую очередь мы стремимся увеличить выпуск телевизоров. По нашим прогнозам, объем их производства составит в этом году 200-230 тыс. штук (в прошлом — чуть более 60 тыс.). При таких темпах развития серьезно заниматься другими направлениями довольно сложно. Но у нас есть ряд интересных проектов. Если удастся, в конце этого года начнем во Владимирской области выпускать аудиотехнику "Сокол", а в 2003 году — и бытовую технику.
       
"Мы хотели выпустить 'мужские' пельмени"
       За Санкт-Петербургом давно закрепилась репутация "пельменной" столицы России. Именно там делают пельмени класса premium "Дарья" и "Равиоло". Теперь эти хорошо известные брэнды намерена потеснить на рынке питерская же компания "Талосто" — она освоила выпуск дорогих пельменей "Сам Самыч". О том, как создавалась новая пельменная марка, корреспонденту "Денег" Юрию Симоненко рассказал директор по маркетингу и сбыту компании "Талосто" Николай Лихачев.
— Ваши пельмени "бюджетного" класса, "Богатырские",— одни из самых известных на рынке. Зачем вам понадобилось придумывать новую марку, обреченную на конкуренцию с раскрученными "Дарьей" и "Равиоло"?
       — Причина — в последствиях кризиса 1998 года. С 1995 по 1998 год наши объемы производства выросли в десять раз. Заниматься чем-то кроме пельменей, когда их ежедневный выпуск превышает 200 т и у твоих ворот стоит очередь, мало кому придет в голову. Но потом рынок резко сузился, покупатель стал тщательно выбирать, на что тратить деньги.
       В конце 90-х на рынке появился новый вид пельменей, аналогичных итальянским равиоли (они делаются по "домашней", более сложной технологии). Их главное достоинство — то, что они не слипаются. А для наших потребителей, которые долго добираются домой, постоянно сталкиваются с давкой в транспорте и т. п.,— такое свойство немаловажно. Мы сочли, что можем войти в этот сегмент рынка. Ведь у "Талосто" есть богатый опыт — в 1994 году мы стали первой частной компанией, начавшей промышленное производство пельменей.
       — К 2001 году "Дарья" и "Равиоло" почти полностью заняли рынок дорогих пельменей...
       — Тем не менее мы обнаружили пустующую нишу. На пельменном рынке не было "мужского" брэнда. "Дарья" и "Равиоло" — "дамские" марки. Это можно понять и по названиям, и по рекламным роликам.
       — Вы хотели ориентировать марку "Сам Самыч" на холостых мужчин?
       — Нет, все несколько сложнее. Целевая аудитория "Сам Самыча" — тоже женщины, хозяйки. Но "Талосто" создала для марки совершенно иной образ, нежели у конкурентов. Современной женщине на кухне нужна поддержка, отсюда посыл марки — эти пельмени освободят вас от лишних хлопот. Основной слоган в рекламе "Сам Самыча" — "Пельмешки без спешки" — означает, что после приготовления этих пельменей остается масса времени на другие важные дела. "Лицо" марки — мультипликационный герой, эксперт в гастрономии — Сам Самыч.
       — Имя вы ему выбрали, надо сказать, не совсем понятное и совсем не русское.
       — А с именами на продовольственном рынке вообще проблема. Мы рассмотрели не менее 150 вариантов. Замысел был такой: сначала создаем сильную концепцию продукта, а уже потом под нее ищем название, которое объективно указывает на назначение и суть самого продукта. Но выяснилось, что имя для марки найти сложнее всего. 99,9% всех ассоциативных, интересных названий было разобрано. Пришлось заниматься изобретательством. В итоге появился Сам Самыч — самый-самый.
       — Многие удивляются тому, что "Сам Самыч" стоит дороже "Дарьи". Почему вы так позиционируете свою марку?
       — Давайте внесем ясность. Мы позиционируем "Сам Самыча" дешевле "Дарьи". Но на рынке сложилась ситуация, непонятная для нас самих. Во многих магазинах "Сам Самыч" продается дороже. Я это могу объяснить только корыстью розничных торговцев. Слишком велик соблазн увеличить наценку на марку, которая активно рекламируется по телевизору и которую часто спрашивает покупатель.
       — Получается, что вы сами продавцов провоцируете. Сейчас для "заморозки" не сезон, но телевидение постоянно крутит ролики "Сам Самыча".
       — Дело вот в чем. В маркетинге есть такое понятие, как реклама во время сезонного спада продаж. Она очень действенна. Ведь в сезон, осенью и зимой, по телевидению одновременно рекламируются четыре-пять марок пельменей. В результате покупатель чаще всего попросту не запоминает ни марки, ни производителей. А когда рекламируется только один-два брэнда, получается гораздо эффективнее. Именно поэтому мы сейчас крутим ролики "Сам Самыча" так часто.
       — Тем не менее "Сам Самыча" пока сложно найти в московской торговле.
       — В прошлом году наша марка "Богатырские" занимала первое место по дистрибуции в московской рознице. "Сам Самыч" — брэнд новый и, естественно, встречается реже (в Москве — в 26% магазинов). Однако он уже входит в первую пятерку марок пельменей, представленных в столице. И если потребуется, для насыщения рынка в других городах мы будем выпускать "Сам Самыча" не только в Санкт-Петербурге.