Тактика эксплицитной автоидеализации в российском и американском рекламном дискурсе

ФИЛОЛОГИЯ

Е.Е. Аникин ТАКТИКА ЭКСПЛИЦИТНОЙ АВТОИДЕАЛИЗАЦИИ В РОССИЙСКОМ И АМЕРИКАНСКОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ

Данная статья посвящена анализу речевой тактики эксплицитной автоидеализации в рамках стратегии сопоставления в российском и американском рекламном дискурсе. Как отмечалось нами в предыдущих работах [1, с. 8-9; 2, с. 85-87], стратегия сопоставления реализуется за счет речевых тактик некорректного сопоставления (РТ1), имплицитного сопоставления (РТ2) и эксплицитной автоидеализации (РТ3).

Среди основных целей стратегии сопоставления выделяется попытка рекламодателя выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Реклама пестрит такими «пустыми», по выражению Р.М. Блакара, словами, как больше, дешевле, лучше, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, первый и т.д. [3, с. 106]. Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Зачастую это свидетельствует о попытке заявить об абсолютном превосходстве товара или услуги. Желание рекламодателя посредством языковых средств позиционировать объект рекламы как абсолютно уникальный мы определяем как тактику «эксплицитной автоидеализации».

И в российском, и в американском РД нами были выделен один и тот же набор коммуникативных ходов, ведущих к реализации данной тактики: использование лексем с семантикой уникальности, прилагательных в превосходной сте-

пени и конструкций с отрицательными компонентами (см. рис.).

Начнем с анализа реализации тактики эксплицитной автоидеализации в российском рекламном дискурсе.

КХ1. Использование лексем с семантикой уникальности в российском РД

Особая ценность рекламируемому товару в глазах потребителя придается при помощи ярких образов. Они создаются за счет использования экспрессивных языковых средств, слов с семантикой уникальности и оценочной лексики. Задачей этих приемов в рекламе является не только создание позитивного настроя реципиента на рекламируемый товар, но и выделение его среди конкурентов как наилучшего.

Чаще всего лексемами, несущими семантику уникальности, являются прилагательные (эксклюзивный, исключительный, безупречный) или существительные (совершенство, инновация, прорыв, революция):

«Дезодорант Dove обеспечит Вам совершенную защиту».

«Революция в мире стиральных машин. Новая стиральная машина Indesit Smart с автоматической установкой режима стирки».

В сфере бытовой техники «революция» напрямую ассоциируется с прогрессом, последними разработками, а значит и превосходством.

Неоднократное повторение лексики, выражающей превосходство и максимизирующей характеристики рекламируемого объекта, оказывает

-О-

КХ1

Использование лексем с семантикой уникальности

-а

-а

КХ2

Использование превосходной степени сравнения прилагательных

КХ 3

Использование сравнительных конструкций с отрицательными компонентами

Рис. Тактика эксплицитной автоидеализации

суггестивный эффект на адресата сообщения. Ярким примером оказания суггестивного воздействия служит реклама автомобиля Ford МоМео:

«Есть автомобили, которые нельзя не заметить. Ford Mondeo - в нем каждая деталь доведена до совершенства. Благодаря применению новейших технологий удалось достичь идеального сочетания внутренних и внешних элементов. Мощь двигателей нового поколения и исключительная динамика заявляют об уверенном характере, а безупречные линии подчеркивают совершенство формы и превосходное чувство стиля».

Характерно, что в данное рекламное сообщение открыто не утверждает абсолютного превосходства автомобиля над его конкурентами (что было бы незаконно), а лишь подчеркивает уникальность его отдельных деталей и возможностей. Авторы используют неспособность реципиента запомнить все детали сообщения, в результате чего в его памяти остается не «безупречные линии... двигатель нового поколения... совершенство формы», а то, что «Ford Mondeo - совершенный и безупречный автомобиль нового поколения».

Таким образом, удается избежать некорректности и позиционировать рекламируемый объект как единственный лучший в своем роде.

КХ2. Использование прилагательных в превосходной степени сравнения в российском РД

Данный коммуникативный ход схож по своим целям с предыдущим. Его основной задачей является выгодное выделение рекламируемого товара среди конкурентов. К этой группе относится лексика, содержащая оценку факта, явления, признака, действия и т.д.

В российском рекламном дискурсе этот ход чаще всего представлен такими прилагательными, как мощнейший (двигатель), высочайший (уровень), самые прогрессивные (системы безопасности), лучшее (качество), самый эффективный (способ), невероятно роскошный (цвет) и др. Особая выразительность играет важную роль в процессе приращения смысла.

«Новейшие разработки в области борьбы с ломкостью волос. Новый РаМепе Рго-Vукрепля-ет сухие и ломкие волосы от корней и до самых кончиков. ..Новый Ра^епе Рго-V - самое эффективное средство для борьбы с ломкостью волос».

В данном рекламном контексте эффект новизны усилен превосходной степенью прилагатель-

ного, а самые последние разработки всегда говорят об улучшенном качестве, что оставляет конкурентов позади. Превосходная степень прилагательного эффективный выделяет качество, по которому объект рекламы превосходит своих конкурентов.

С увеличением количества англицизмов в русском языке все чаще стали появляться неологизмы, несущие сходную с прилагательными в превосходной степени семантическую нагрузку. Английские приставки super-, ultra-, extra-, имеющие усилительную функцию, перешли в русский язык и, присоединяясь к прилагательным или существительным, образуют новые слова или выражения («суперлегкий йогурт», «ультрасовременный дизайн», «экстраобъем» и др.) Кроме того, создавая непривычно звучащие словосочетания, копирайтеры привлекают внимание потребителя:

«Yves Saint Laurent. Бриллиантовое сияние. Rouge Pure Shine. Блеск для губ с SPF15. Новый ультрамодный блеск для губ от Yves Saint Laurent».

«Сделай ужин ультракласса еще ултрак-ласснее».

Данный лингвистический факт дает основания для выделения в качестве частного проявления КХ2 в рамках РТ эксплицитной автоидеализации коммуникативного приема «создание неологизмов и окказионализмов».

КХ3. Использование сравнительных конструкций с отрицательными компонентами в российском РД

В рекламе все чаще стали появляться сравнительные конструкции в составе отрицательных предложений. Суть этого приема также подчинена главной идее тактики эксплицитной автоидеализации -созданию уникального торгового предложения.

Данная категория представлена ключевыми схемами типа «что может быть лучше, чем А», «нет более эффективного средства, чем А»:

«Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует».

«Нет более сухих подгузников» - Подгузники Huggies.

Такие рекламные фразы часто запоминаются людьми в упрощенном варианте: «А - самый лучший», «А - самый эффективный». На первый взгляд, создание подобных конструкций может показаться, нецелесообразным. Однако, существуют причины, по которым именно данный КХ привлекает внимание и активно эксплуатиру-

ется копирайтерами. Дело в том, что утверждение «нет лучше, чем А» не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А - один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: «В категории Х нет товаров лучше, чем А. Следовательно, А самый лучший в категории Х». Например:

«Нет более эффективного и безопасного средства, чем детский “Тайленол"».

Адресант не пытается ввести в заблуждение адресата сообщения, заявляя об абсолютной уникальности товара, но реципиент при поверхностном восприятии не склонен делать глубокие выводы, что ведет к восприятию товара как единственно лучшего. Этим и пользуется копирайтер.

Перейдем к анализу реализации тактики эксплицитной автоидеализации в рекламном дискурсе США.

КХ1. Использование лексем с семантикой уникальности в РД США

На американском рекламном рынке данная категория представлена такими лексическими единицами, как unique, great, the only, the one, the first, the king of, the leader, the champion и др.

По аналогии с российским рекламным дискурсом можно выделить частое использование прилагательного первый с оттенком превосходства: “Be the first to know " - CNN International. “First with the Hits " - Mercury Records.

В приведенных выше примерах скорость функционирования неизменно ассоциируются с эффективностью самой рекламируемой компании: так, звукозаписывающая компания Mercury Records быстрее всех записывает самые популярные хиты, а CNN International быстрее других компаний освещает события, происходящие в мире. Оперативность, по мысли адресанта, говорит о полном превосходстве рекламируемых компаний.

Очень часто адресант позиционирует рекламируемую компанию как единственную, своеб-разного монополиста, за счет чего создается иллюзия абсолютного превосходства даже в случае наличия конкурентов на рынке:

“The one to watch " - Seven Network.

“One in a billion. " - MCDONALD'S. Следующий пример интересен символьным обзначением идеи, представленной в предыдущих сообщениях:

“USA#1" - Chevrolet.

Несколько реже, чем лексемы “the first” и “the one ” встречаются лексемы “ Unique ” и “the only ”: “Unique in All the World” - Ford Thunderbird. “The only anti-perspirantfor Teens”.

КХ2. Использование превосходной степени сравнения прилагательных в РД США

Рекламные сообщения, построенные с использованием данного хода, можно разделить на несколько групп в зависимости от того, что именно хочет подчеркнуть рекламодатель. Если на первый план выходят уникальные качества, за счет которых товар превосходит своих конкурентов, то превосходная степень образуется непосредственно от прилагательных, обозначающих эти характеристики: “Dryest gin... ” - Seagram’s Gin.

“... the longest, thickest, most intense and dramatic look... ” New Intense XXL Volume Mascara Etc.

“Verizon Wireless - The nation’s most reliable wireless network”.

Если же товар позиционируется не посредством превосходства какого-либо определенного качества, а как лучший в принципе, то используется прилагательное best:

“We're tobacco men... not medicine men. Old Gold cures just one thing. The World’s Best Tobacco. ” - OLD GOLD CIGARETTES.

Возможно употребление прилагательного в субстантивированном виде:

“The best to you each morning” - Kellogg’s. “The best a man can get. ” - Gillette; или в сочетаниях типа best ever, best in the world и т.п.:

“The best tires in the world have Goodyear written all over them” - Goodyear.

Специфичной чертой американского рекламного дискурса является более четкое, нежели чем в русском, разграничение между абсолютной и относительной превосходной степенью прилагательных. Как верно отмечает Э. Сэпир, «превосходная степень часто используется для обозначения высокой, но необязательно предельной степени градуирования качества» [4, с. 74]. Воздействие на сознание реципиента за счет схожести форм абсолютной и относительной превосходной степени прилагательного можно проиллюстрировать примером слогана компании Chevrolet:

Best selection. Best deals. Chevrolet Co. Превосходная степень прилагательного без определенного артикля предполагает относитель-

ность превосходства. Данное рекламное сообщение означает лишь то, что выбор Chevrolet - это одно из лучших решений. Реципиент сообщения, тем не менее, скорее всего выведет ложное умозаключение об абсолютном превосходстве.

Что касается использования неологизмов в построении рекламных сообщений, то здесь не совсем релевантно проводить аналогии с русским рекламным дискурсом. Использование прилагательных и существительных с приставками ultra-, super-, extra- весьма узуально для американского варианта английского языка и поэтому определение таких лексических единиц как неологизмов не представляется возможным:

“Extra low prices ” - FOOD LION.

Тем не менее, возможно выделить использование окказионализмов на морфологическом уровне образования превосходной степени, а также окказионализмов, формально представляющих собой превосходную степень сравнения лексем, не имеющих такой формы:

“The orangemostest drink in the world!”

“The cheesiest!” - Kraft Macaroni & Cheese. “Introducing the peachiest thing ever to hit the cereal aisle ”. - Honey Bunches.

Грамматически непривычная форма образования превосходной степени используется с целью максимизации качественных характеристик объекта, а также для активизации оптимизации восприятия сообщения по схеме: «оригинальное сообщение = оригинальный продукт».

КХ3. Использование сравнительных конструкций с отрицательными компонентами в РД США

Данная категория рекламных сообщений довольно слабо представлена в американском рекламном дискурсе. Ключевой схеме «нет более эффективного средства, чем А» (суть которой мы раскрыли анализируя русские рекламные сообщения) подчинены лишь несколько примеров: “No battery is stronger longer” - Duracell Batteries.

“You’ll never put a better bit of butter on your knife ” - Country Life butter.

“You can’t get better than a Kwik-Fit fitter”. Все эти примеры основаны на типичном ложном умозаключении, что данные суждения есть утверждения абсолютного превосходства, в то время как они означают всего лишь то, что рекламируемый товар - один их лучших.

Чаще в американском рекламном дискурсе отрицательные конструкции образуют иную схему сопоставления: «nothing like» или «like no other»:

“Like no other” - Mercedes-Benz.

Haagen-Dazs. “Made like no other”.

При использовнии схемы сопоставления “nothing like... ” ( “like no other ”) адресату дается возможность самостоятельно очертить круг сопоставления.

Также об абсолютном превосходстве заявляет и следующая реклама:

“Like nothing else on Earth”-Hummer.

По смыслу данный текст соотносится с конструкцией “the best in the World”. Хотя текст оригинала не содержит в себе эксплицитного указания на абсолютное превосходство, данный вывод реципиент делает самостоятельно. В этом, среди прочих, и заключается преимущество использования данного коммуникативного хода.

В ходе более общего исследования стратегии сопоставления, нами было проанализировано 268 текстов американского и 266 текстов российского рекламного дискурса. Выяснилось, что РТ эксплицитной автоидеализации намного более популярна среди российских рекламодателей (41,7% случаев, 111 сообщений), чем среди американских (29,9% случаев, 80 текстов). По нашему мнению, этот результат можно объяснить большей искушенностью адресатов рекламной коммуникации США, имеющих более высокий уровень критичности при восприятии рекламы. Имплицитное сопоставление, в противовес эксплицитному, является более тонкой техникой воздействия, а потому мы считаем возможным применение принципа историзма к объяснению данного феномена: традиция американской рекламы насчитывает более двух сотен лет, тогда как новая российская реклама существует не более двух десятилетий.

Внутри проанализированной нами тактики, общей чертой дискурсов России и США является популярность КХ использования прилагательных в превосходной степени сравнения (50% случаев, 40 рекламных сообщений в РД США, 45% случаев, 50 примеров текстов в РД России).

Использование лексем с семантикой уникальности значительно реже встречается в американском РД (31,25% случаев, 25 примеров), чем в российском (45% случаев, 50 сообщений), что может быть связано с большей искушенностью американского адресата рекламы в сфере маркетин-

говых технологий: многие лексемы уникальности отнюдь не означают полного превосходства. Возможно, российский потребитель еще не вполне осознал эту относительно новую для себя истину и, как следствие, подвержен большему, чем американский, воздействию данного приема.

КХ использования отрицательных конструкций не является частотным средством воздействия в дискурсах России и США (18,75% случаев, 15 примеров в американском РД, 10% случаев, 11 сообщений - в российском). Одной из причин является наибольшая категоричность данного хода, в сравнении с остальными внутри тактики эксплицитной автоидеализации, и следовательно, повышенный риск его применения с точки зрения соответствия рекламы юридическим нормам.

Библиографический список

1. Аникин Е.Е. Стратегии речевого воздействия как категория анализа рекламного дискурса // Актуальные проблемы лингвистики: Уральские

лингвистические чтения-2005: Материалы ежегодной научной конференции, Екатеринбург, 12 февраля 2005 г. / Отв. ред. В.И. Томашпольский; Урал. гос. пед. ун-т. - Екатеринбург, 2005. - С. 8-9.

2. Аникин Е.Е. Речевое воздействие как нарушение принципа «кооперации» в рекламном дискурсе США // Слово, высказывание, текст в когнитивном, прагматическом и культурологическом аспектах: тез. III Междунар. науч. конф., Челябинск, 27-28 апр. 2006 г. / Под ред. Л.А. Нефедовой. - Челябинск: Челяб. гос. ун-т, 2006. - С. 85-87.

3. Блакар Р.М. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделирование социального взаимодействия. - М., 1987. - С. 88-125.

4. Сэпир Э. Градуирование // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. 16. Лингвистическая прагматика. - М.: Прогресс, 1985. - С. 43-78.

5. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-Ф3 http: //www. consultant.ru/ popular/advert/26 1.html#p60.

А.Л. Василевская РЕЛИГИОЗНАЯ И БЕЗРЕЛИГИОЗНАЯ СТОРОНЫ ЖИЗНИ В ПОЭЗИИ ГЕОРГИЯ ИВАНОВА

Один из главных вопросов поэзии - вопрос о Боге - всегда волновал и даже мучил людей. От того, какой ответ дает человек на этот главный вопрос, зависит решение других вечных проблем и споров: о добре и зле, о жизни и смерти, о смысле жизни, о вере и неверии в воскресение и будущую вечную жизнь. Все эти проблемы в поэзии Георгия Иванова осмысливаются по-своему. В творчестве Иванова нашло отражение христианство как философско-этическая система.

В настоящей работе мы рассматриваем некоторые особенности религиозной темы в поэзии Иванова на материале книг стихов, созданных в период эмиграции: «Розы» (1931), «Отплытие на остров Цитеру» (1937), «Портрет без сходства» (1950), «Дневник» (1958), «Посмертный дневник» (1958) [1]. Особенности религиозной темы в ранних стихах Иванова (на материале книг «Вереск» (1916), «Сады» (1921), «Лампада» (1922)) мы анализируем в другой работе.

Обращение к данной теме было вызвано объективными причинами: в составленных нами

частотных словарях лексики поэта выделяется тематическая группа слов из понятийной сферы «Религия». Мы отбираем слова, опираясь не на словарные значения, а на контекстуальные.

В словаре книги стихов «Розы» отмечаем следующие лексемы: Бог (количество словоупотреблений - 5), ангел (3), бессмертный, вера, воскресая, гибнуть, ладан, неверие, неземной, упованье (по 1 словоупотреблению).

В словаре книги «Отплытие на остров Цитеру»: прощать (4), бог (2), гроб (2), блаженно, блаженный, венец, погибать, погибший, покориться, покорность, предвечный, расплата, саван, суета, суетиться (по 1).

В «Портрете без сходства»: земной (3), воскресенье, гибель (по 2), ангел, блаженный, Бог, венец, воскресать, воскреснуть, гибнуть, грех, грешный, жертва, забвенье, крест, могила, могильный, мученье, мучиться, нимб, погибая, прах, райский, расплата, страданье, страдать, тленный, тлея, труп (по 1); во втором разделе: ад, бездна, блаженство, блаженный, воск, священный, Серафим (по 1).