Рекламный желатин

Недавно я был на ВДНХ. В одном кафе висело объявление. Оно начиналось со слов «всегда в продаже», за которыми следовало перечисление ассортимента: «Пепси-кола», батончики «Марс», «Боржоми» (причем минералка была вычеркнута).

Такие объявления – рудименты «совка», которые до сих пор встречаются крайне часто. Оно совершенно бессодержательно: прелесть любого кафе в том, что там готовят руками, например в шашлыке. Кому интересно, что тут можно купить батончик «Марс»?

Знакомая с 1990-х надпись «оптом и в розницу» как бы объединяет b2b и b2c. Это похоже на шампунь и кондиционер в одном флаконе. Шампунь – то, что жиры растворяет. А кондиционер – то, что, по сути, как раз жиры. В действительности надпись «оптом и в розницу» обычно означает «мы можем продать дешевле, но не тебе».

«Предлагаем большой ассортимент товаров и услуг». «Доступные цены». «Только для вас». Такие выражения, не несущие никакой информации, живучи и кочуют из одного объявления в другое. Но бессодержательность – удел не только маленьких кафе и оптовых компаний. Я пытаюсь отучить менеджеров нашей компании от слов «мы открылись». Получается не всегда: некоторые используют их втихаря и считают, что они работают, в то время как надо превращать открытие в грандиозное событие – оповещать о нем заранее, открываться в срок и создавать посетителям грандиозный праздник.

Для торгового центра открытие – это вообще большое искусство. Надо так выстроить отношения с арендодателями, чтобы все открылись в один день, причем с полным ассортиментом и каждый со своей специальной акцией. Если нет денег на акцию, пусть пойдет в счет аренды. Если вообще сомневаются, дать им три месяца торговать без аренды. Если не откроются в срок – расстреливать. Плохое открытие большого центра может привести к гибели всего «Титаника». Пока одни арендодатели будут въезжать, другие уедут, потому что посетителей мало. А писать «мы открылись» – пытаться заменить всю эту работу идиотической надписью. Это «совок».

Каждое рекламное слово должно быть осмысленным. И малый бизнес приходит к бессодержательности из-за недостатка образования, а большой – из-за лени или боязни нарушить правила. Хорошая реклама должна быть с перчинкой. Но вот на телевидении сейчас разрешены только «сластинки»: власти любой перец стараются вырезать, а зачастую сами телеканалы боятся и просто перестраховываются, отказываясь ставить рекламу, в которой «можно усмотреть признаки призыва к насилию». В результате имеем бессодержательную сладкую патоку.

Почувствуй легкость. Испытай радость. Насладись вкусом. Это все желатин – слова ни о чем. По сути, мало чем отличается от объявления «всегда в продаже» на двери уличного кафе на ВДНХ.