Структурные и функциональные особенности креолизованных текстов как источник неправомерных заимствований в сфере маркетинга

Вестник Челябинского государственного университета. 2017. № 9 (405). Филологические науки. Вып. 108. С. 78—82.

УДК 811.11 ББК 81. 411.2

СТРУКТУРНЫЕ И ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ КРЕОЛИЗОВАННЫХ ТЕКСТОВ КАК ИСТОЧНИК НЕПРАВОМЕРНЫХ ЗАИМСТВОВАНИЙ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА

О. Г. Хохловская

Челябинский государственный университет, Челябинск, Россия

Статья освещает вопросы, связанные с функционированием креолизованных текстов в сфере маркетинга в качестве средств индивидуализации юридических лиц, предприятий, товаров и услуг. Автор рассматривает креолизованные тексты как эффективный инструмент заимствований в сфере маркетинга, детерминируя эту функцию структурно-композиционными особенностями данного вида текста, понимаемого как сложное семиотическое единство.

Ключевые слова: креолизованный текст, семиотическое единство, паралингвистически активный текст, знаковая информация, вербальные и невербальные знаки.

Задачей настоящей статьи является обоснование взаимонаправленной детерминационной зависимости между структурными и функциональными особенностями креолизованных текстов и возможностью процессов принудительного донорства в сфере маркетинга.

Конфликт интересов между различными субъектами коммерческой деятельности в связи с торговыми марками и коммерческими наименованиями — одно из самых распространенных противостояний в сфере интеллектуальной собственности. Торговые марки и коммерческие наименования используются для идентификации различных объектов: предприятий-производителей, товаров, услуг и др. — соответственно, использование сходных элементов в структуре торговых марок и коммерческих наименований создает ситуацию введения потребителя в заблуждение относительно лица, которое производит товар или предоставляет услуги.

Отмечено, что в сфере маркетинга имеет место активизация процессов эксплуатации результатов маркетинговой деятельности популярных компаний, становящихся невольными «донорами» в процессе неправомерного заимствования, которое проявляется в оформлении товарных знаков, вывесок, упаковок товара, этикеток, то есть средств индивидуализации юридических лиц, предприятий, товаров и услуг. Вербальные и невербальные средства создания такой «плагиатной» продукции разнообразны и выполняют различные функции, главная из которых — получение различного вида дивидендов за счет фирмы-донора и осу-

ществление мошенничества по отношению к покупателю.

С юридической точки зрения подобные деяния наказуемы, так как использование чужого товарного знака является незаконным, что образует состав административного правонарушения по статье 14.10. Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях. Согласно позиции Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации, изложенной в п. 8 постановления от 17.02.2011 г. № 11, за реализацию товаров, содержащих незаконное дублирование чужого товарного знака, к административной ответственности (по ст. 14.10. КоАП) может быть привлечено лицо, занимающееся реализацией данного товара.

Однако ситуации, когда недобросовестные производители намеренно вводят потребителей в заблуждение, используя приемы частичной трансформации различных средств индивидуализации, в частности, товарных знаков, приобретают всё большую частотность. Покупатель, приобретая товары или продукты со схожим названием, но отличающимися разительно по качеству, могут не заметить подмены, а производители используют это для скрытой эксплуатации чужих маркетинговых ресурсов.

Причин такого активного расширения сферы неправомерных маркетинговых приемов, на наш взгляд, несколько: во-первых, как утверждают эксперты-маркетологи, «российским законодательством предусмотрен лишь общий подход к осуществлению регистрации исключительных прав на название бренда или наименование продукта, без разделения и, соответственно,

без учета особенностей сегментов рынка» [11]; во-вторых, из-за недоработок в российском законодательстве без защиты остаются зачастую даже бренды с зарегистрированными исключительными правами на них, в-третьих, значимую роль в активизации неправомерных заимствований играют структурные и функциональные особенности креолизованных текстов.

Креолизованные тексты в лингвистике называют паралингвистически активными текстами. Существуют различные определения креоли-зованного текста, например: «Креолизованные тексты — это тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [9. С. 180]. На данное определение опираются в своих работах такие ученые, как: Анисимова, 2003; Бойко, 2006; Валгина, 2003; Чудакова, 2005; Шинкаренкова, 2005 и др. Нам представляется интересной дефиниция, предложенная Е. Е. Анисимовой, которая определяет креолизованные тексты как «особый лингвови-зуальный феномен, текст, в котором вербальный и невербальный компоненты образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функционирующее целое, обеспечивающее его комплексное прагматическое воздействие на адресата» [1. С. 71]. При значительном терминологическом многообразии в процедуре номинации данного речевого феномена отмечается, что «все ученые сходятся в одном: доминанту поля паралингви-стических средств креолизованных текстов образуют иконические (изобразительные) средства, интегрированные в вербальное сообщение в содержательном, содержательно-композиционном и содержательно-языковом аспектах [5].

Особое место среди разных типов креолизо-ванных текстов занимают рекламные тексты, среди которых можно выделить рекламный логотип (товарный знак). Под логотипом (от греч. logos — 'слово' и typos — 'отпечаток') по данным словаря (Большой экономический словарь, 1997) понимается «специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы)» [6. С. 310]. По мнению Д. П. Чигаева, товарный знак является креолизованной лексемой, так как «рекламный логотип обладает типичными признаками креолизованной языковой единицы: семиотической усложненностью, органичным единством вербальных элементов

и элементов других знаковых систем, негомогенностью, неполноценностью вербальных и невербальных элементов в отрыве друг от друга» [10. С. 84]. Отсюда следует, что и особенности восприятия, связанные со спецификой структуры креолизованного текста, применимы к такой части рекламной продукции, как рекламный логотип или товарный знак.

Рассмотрим, какие структурные особенности логотипа как креолизованного текста создают возможности для активизации процессов принудительного «донорства» в сфере маркетинга. Как уже отмечалось выше, креолизованный текст состоит, как минимум, из двух компонентов: вербального и невербального, которые находятся в сложных семиотических отношениях. В ситуациях неправомерного «плагиатного заимствования» в области рекламной продукции, на наш взгляд, следует говорить не о двух этапах декодирования знаковой информации, вер-бально и невербально выраженной, а о четырех и более. Первый этап декодирования содержит два шага: декодирование вербального и невербального компонентов первичного логотипа, и второй этап состоит из таких же шагов, только связанных со структурой вторичного логотипа. В связи с тем, что «плагиатный» логотип является вторичным по отношению к исходному первозданному объекту, в структуру воспринимаемого креолизованного текста включается имплицитно выраженная знаковая информация первоисточника.

Например, в ситуации, когда торговая марка «Avivas», созданная по подобию известного бренда «Adidas», на основе замены буквы «d» на «v», становится предметом восприятия, реализуется процесс двухуровневого декодирования знаковой информации. В связи с тем, что невербальный компонент оставлен без изменения, а вербальный изменен так, чтобы это не бросалось в глаза, предметом «узнавания» первого уровня, несомненно, будет бренд, известный во всем мире как «Adidas», достаточно устойчивый образ которого уже зафиксирован в сознании реципиента. Второй уровень декодирования осложняется задачей дифференцирования и идентификации предмета восприятия, в процессе которых в силу способности креолизованного текста оказывать комплексное прагматическое воздействие на адресата знаковая информация первого уровня взаимодействует со знаковой информацией второго уровня. В этом случае даже при условии,

80

О. Г. Хохловская

что покупатель выявил различия и понял, что это два различных производителя, знаковая информация, связанная с брендом «Adidas», играет свою положительную роль, и в результате маркетинговые дивиденды фирмы «Adidas» становятся достоянием другого производителя товара.

В современной рекламе используются различные способы влияния на восприятие реципиентов, среди которых можно выделить такие, как: словесный знак, изображение, фон, цвет, шрифт, контрастность и др. Созданная нами картотека показывает, что виды трансформации исходного рекламного текста, осуществляемой для создания «плагиатной» рекламной продукции, могут быть классифицированы на основе указанных выше способов влияния на восприятие реципиента.

Наиболее эффективным с точки зрения воздействия на реципиента и запоминаемым видом логотипа является словесный знак, который функционирует на основе взаимодействия букв, образующих графическую рифму — «некие повторяющиеся элементы, задающие ритм надписи или знака букв» [3. С. 41]. В качестве примеров создания «плагиатного» логотипа на основе трансформации вербального компонента можно рассмотреть следующие варианты:

а) Напитки «LaimonFresh» — «FreshLemon»: в данном примере представлены два безалкогольных газированных напитка. «LaimonFresh» — производителем является известная швейцарская компания «Greenme AG», которая специализируется на разработке только натуральных напитков; в них входят соки лайма и лимона, мята. Производитель «FreshLemon» — российская компания ООО «Бест Ботлинг», в составе этого напитка вода из артезианской скважины Свердловской области и лимонный сок. В данном случае процедура «мимикрии» основана на эксплуатации акцентирующей функции заглавных букв.

б) Кофе «Жокей» — «Жекей»: в этом примере мы видим простейший способ «донорства». Словесные знаки двух разных производителей кофе различаются одной буквой: буква «О» в названии известного производителя заменена на букву «Е» во вторичном варианте.

в) Паштеты «Hame» — «Наше»: этот пример интересен таким способом «мимикрии», как вариации с совпадающими элементами типов письменности: «Hame» написано латиницей, а «Наше» — кириллицей.

Одним из наиболее активных способов трансформации исходного логотипа является частичное изменение иллюстративно-визуального ряда. Примеры таких трансформаций приведены ниже:

а) «Katty» — «Whiskas»: центральное изображение на упаковках этой продукции — это кошачьи головы, обладающие большим «портретным» сходством.

б) «FreshLemon» — «Sprite»: в данном примере имеют место следующие совпадающие иллюстративно-визуальные элементы: сине-зеленый цвет фона, по центру размещено изображение всплесков воды и лимона.

в) «Сибирское здоровье» — «Шоколадное удовольствие»: идентичным изображением является дерево со стволом, кроной и листьями, имеющим, однако, некоторые различия. Так, в логотипе «Сибирское здоровье» преобладает желтый цвет, а в «Шоколадном удовольствии» листьев нет, но есть конфетти, фейерверк и стилизация под шоколад.

Следует отметить, что фоновые характеристики вносят дополнительную смысловую нагрузку в общую семантику рекламного текста, поэтому копирование фона логотипа — это достаточно частотное явление в «плагиатной» рекламной продукции. Примеры такой технологии заимствования: а) «Katty» — «Whiskas»: упаковка этой продукции выполнена в одной цветовой гамме: в фиолетовом цвете с красными вставками;

б) «VicksActive» — «Доктор Мом»: цветовая гамма выполнена в сине-зеленых тонах; в) «Красное-Белое» — «Алкоточка»: фон в красно-белом цвете, на красном фоне есть надписи, выполненные одинаковым шрифтом.

Особую роль в создании рекламной продукции играет шрифтовой символизм (термин Д. П. Чигаева) — условная связь между шрифтовым оформлением текста и его коннотативной окраской [7]. Способность шрифта выполнять как денотативную, так и коннотативную функцию, делает его одним из эффективных приемов недобросовестного заимствования в области рекламной продукции. Примерами использования таких приемов могут быть следующие единицы рекламных текстов: а) магазин «Снежная королева» — парикмахерская «Снежная королева»; б) «Спортмастер» — «Спортмакси»;

в) «McDonalds» — «MakDak». Во всех примерах полное совпадение названия, цвета шрифта и его графических особенностей.

Объекты предлагаемой выше классификации приемов трансформации заимствованного

рекламного текста выделены по признакам, доминирующим в функциональном отношении. Однако следует признать, что чаще всего продукция «плагиатного» характера создается на комплексной основе, когда трансформация затрагивает как вербальный компонент креолизованного текста, так и составляющие невербального компонента. Примеры:

а) Печенье «Choco Boy» — «Choco Mag»: на желтом фоне в центре размещено название, но на коробке «ChocoBoy» надпись в красном овале и белыми буквами на фоне изображения шоколадных грибов и человека, а на коробке «ChocoMag» также нарисованы грибы, человек, но еще появилась красная машина, название помещено в центре упаковки, белый цвет букв на фоне синих облаков.

б) Логотипы «Adidas» — «Avivas»: эмблемы одинаковые, изображены в виде короны или лепестков какого-то цветка. Верхушки «лепестков» черные, а фон содержит бело-черные горизонтальные полоски, различие только в том, что у «Adidas» нет контура, а у «Avivas» он есть.

Таким образом, описанные нами примеры «плагиатного» заимствования рекламной продукции, в частности, товарных знаков, показывают, что именно комплексный характер реализации прагматической функции креолизованных текстов создает возможности для указанных процессов, так как невербальные характеристики рекламных текстов коренным образом влияют не только на план выражения, но и на план содер -жания креолизованного текста.

Список литературы

1. Анисимова, Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) / Е. Е. Анисимова. — М., 2003. — 128 с.

2. Бернацкая, А. А. К проблеме «креолизации» текста: история и современное состояние / А. А. Бер-нацкая // Речевое общение: Специализированный вестник / под ред. А. П. Сковородников а. — Красноярск, 2000. — Вып. 3 (11). — С. 104-110.

3. Гордон, Ю. Книга про буквы от Аа до Яя / Ю. Гордон. — М., 2006. — 382 с.

4. Лазарева, Э. А. Рекламный дискурс: стратегии и тактики / Э. А. Лазарева // Лингвистика. — Екатеринбург, 2003. — Т. 9.

5. Удод, Д. А. Креолизованный текст как особый вид паралингвистически активного текста / Д. А. Удод // Современная филология : материалы II Междунар. науч. конф., Уфа, январь 2013 г. — Уфа, 2013. — С. 97-99.

6. Чигаев, Д. П. Креолизованная лексема / Д. П. Чигаев // Вестн. Москов. гос. обл. ун-та. Сер. Рус. филология. — 2008. — № 2. — С. 82-85.

7. Чигаев, Д. П. Графические особенности рекламных текстов Д. П. Чигаев / Д. П. Чигаев // Язык и стиль современных средств массовой информации : межвузов. сб. науч. тр. Всерос. конф., посвящ. 80-летию проф. Н. С. Валгиной. — М., 2007. — С. 430-438.

8. Горина, Е. В. Использование приема когнитивного столкновения в политическом дискурсе СМИ / Е. В. Горина, Э. А. Лазарева // Лингвистика. — Екатеринбург, 2003. — Т. 11. — C. 103-112.

9. Сорокин, Ю. А. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция / Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов // Оптимизация речевого воздействия. — М., 1990. — 240 с.

10. Чигаев, Д. П. Способы креолизации современного рекламного текста : дис. ... канд. филол. наук / Д. П. Чигаев. — М., 2010.

11. URL: http://www.dslib.net/russkij-jazyk/sposoby-kreolizacii-sovremennogo-reklamnogo-teksta.html.

Сведения об авторе

Хохловская Ольга Геннадьевна — кандидат филологических наук, доцент кафедры русского языка и литературы, Челябинский государственный университет. Челябинск, Россия. khokh-olga@yandex.ru

82

O. r. XoxnoBcmn

Bulletin of Chelyabinsk State University.

2017. No. 9 (405). Philology Sciences. Iss. 108. Pp. 78—82.

STRUCTURAL AND FUNCTIONAL PECULIARITIES OF CREOLIZED TEXTS AS A TOOL OF ILLEGAL BORROWING IN THE FIELD OF MARKETING

O. G. Khokhlovskaya

Chelyabinsk state University, Chelyabinsk, Russia. khokh-olga@yandex.ru

The article covers issues related to the functioning of creolized texts in the field of marketing as a means of individualization of legal entities, enterprises, goods and services. The author examines the creolized texts as an effective tool of illegal borrowing in the field of marketing, determinarea the function of structural-compositional peculiarities of the text, understood as a complex semiotic unity. In modern advertising uses a variety of methods of influence on the perception of recipients, among which are the following: word mark, image, background, color, font, contrast etc. are described In the article classification of types of transformation of the original advertising text, carried out to create a "plagiates" promotional products, created on the basis of methods of influence on the perception of the recipient.

Keywords: a creolized text, a semiotic unity, iconic component, paralinguistically active text, semiotic system, verbal and non-verbal signs.

References

1. Anisimova E.E. (ed.). Lingvistika texta I megkulturnaya communikaciya [Text Linguistics and intercultural communication (on the material of creolized texts)]. Moscow, 2003. 128 p. (In Russ.).

2. Bernatsky A.A. K probleme kreolizacii texta: istoriya I sovremennoye sostoyaniye [To the problem of "creolization" of the text: history and current status]. Rechevoye obshyeniye. Vyp. 3 (11) [Of Speech communication. Iss. 3 (11)]. Krasnoyarsk, 2000. Pp. 104-110. (In Russ.).

3. Gordon Yu. Knigapro bukvy ot Aa do Jaja [A book about the letters from Aa to .Ha]. Moscow, 2006. 382 p. (In Russ.).

4. Lazareva E.A. Reclamnyiy discurs: strategii I tactici. T. 9 [Advertising discourse: strategies and tactics. Vol. 9]. Ekaterinburg, 2003. (In Russ.).

5. Udod D.A. Kreolizovannyiy text kak osobyiy vid paralingvisticheski aktivnoo texta [Creolized text as a special kind of paralinguistics active text]. Sovremennaiafilologiya [Modern Philology]. Ufa, 2013. Pp. 97-99. (In Russ.).

6. Chygayev D.P. Kreolizovannaya lecsema [Creolized token]. Vestnik Moskovskogo gosudarstvennogo oblastnogo universiteta. Russkayafilologiya [Bulletin of the Moscow state regional University. Series "Russian Philology"], 2008, no. 2, pp. 82-85. (In Russ.).

7. Chygayev D.P. Graficheskiye osobennosti reklamnykh textov [Graphical features of advertising texts]. YazykIstil sovremennykh sredstv massovoiy informacii [Language and style of modern mass media]. Moscow, 2007. Pp. 430-438. (In Russ.).

8. Lazareva E.A., Gorin E.V. Ispolzovaniye priema kognitivnogo stolknoveniya v politicheskom diskurse SMI [the Use of cognitive clashes in the political media discourse]. Lingvistika. T. 11 [Linguistics. Vol. 11]. Yekaterinburg, 2003. Pp. 103-112. (In Russ.).

9. Sorokin Yu.A., Tarasov E.F. Kreolizovannyiye texty I ih kommunikativnaiya funkciya [Creolized texts and their communicative function]. Optimizacija rechevogo vozdejstvija [Optimization of speech impact]. Moscow, 1990. 240 p. (In Russ.).

10. Chyhayev D.P. Sposoby kreolizacii sovremennogo reklamnogo teksta [Ways creolization of modern advertising text]. Available at: http://www.dslib.net/russkij-jazyk/sposoby-kreolizacii-sovremennogo-reklamno-go-teksta.html, accessed 19.06.2017. (In Russ.).

11. Available at: http://www.dslib.net/russkij-jazyk/sposoby-kreolizacii-sovremennogo-reklamnogo-teksta. html.