Особенности маркетинга на рынке телекоммуникационных услуг

ЭКОНОМИКА

Вестн. Ом. ун-та. 2011. № 4. С. 261-265.

УДК 338.47 И.С. Степанова

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ УСЛУГ

Представлены основные аспекты формирования комплекса маркетинга компаний, действующих в сфере телекоммуникационных услуг, с учетом специфики рынка.

Ключевые слова: телекоммуникации, комплекс маркетинга, Интернет, сотовый оператор, конкуренция.

Телекоммуникационная отрасль в России динамично развивается на протяжении последних лет. По данным агентства iKS-Consulting объём российского телекоммуникационного рынка в 2010 г. достиг отметки в 1 373 млрд рублей. Это на 9 % больше, чем по итогам 2009 г. и всего на 15 % больше, чем в 2008 г. Учитывая, что до кризиса ежегодный прирост в секторе телекоммуникаций в РФ превышал отметку в 20-25 %, а ожидаемая динамика рынка на ближайшие 4 года не выше 7-8 %, кризисные явления серьёзно повлияли на ситуацию [1].

Современное состояние рынка телекоммуникаций можно охарактеризовать как ситуацию, близкую к насыщению, - проникновение сотовой связи уже больше 100 %, абоненты фиксированной связи начинают постепенно отказываться от услуги в пользу беспроводной связи, и только Интернет и цифровое телевидение еще несколько лет будут являться драйверами рынка. При этом высокий уровень образованности населения позволяет искать источники роста не только непосредственно в отрасли телекоммуникаций, но и на стыке с отраслью информационных технологий.

Стоит отметить, что в основе новых стратегий игроков рынка лежит предоставление дополнительных услуг и сервисов: развитие возможностей Интернета (сеть 3G позволяет не только увеличить скорость Интернета, но и пользоваться видеозвонками с мобильных телефонов), появление новых услуг, таких как мобильное телевидение, FMC, навигация, Wi-Fi, активно развивается в последнее время рынок М2М-устройств.

Компании, ранее работающие только в традиционном секторе мобильной связи, демонстрирующем снижение темпов прироста, уже являются полновластными игроками на рынке интернет-услуг, IP-телефонии, телевидения. В настоящее время наблюдается очевидное размывание продуктовых границ ранка как между сотовой и фиксированной связью, в области «голоса», так и в плане интернет-услуг. Практически все компании ориентируются на одинаковые сегменты в одних и тех же местах обитания пользователей. Таким образом, давление усиливается как между операторами в одном сегменте, телеком-компаниями, так и между телекоммуникациями и другими секторами экономики [2].

В условиях конкуренции и возрастания требований пользователей к качеству услуг значительно усложнился процесс привлечения и со-

© И.С. Степанова, 2011

хранения клиентуры. Не последнюю роль в этом процессе играет маркетинг. Принято говорить об особенностях маркетинга на телекоммуникационном рынке. Конечно, классический подход комплекса маркетинга действует в полной мере и здесь, только часто со своими особенностями.

Особенности маркетинга в телекоммуникациях определяются прежде всего инфраструктурным характером отрасли, возрастанием роли средств связи и информатизации в современной жизни, высокой социальной значимостью телекоммуникационных услуг.

Среди главных особенностей маркетинга в телекоммуникациях можно выделить необходимость увязывания и оптимизации разнонаправленных интересов:

• отрасли связи, имеющей достаточную для развития материально-техническую базу и нацеленной на получение максимальной прибыли;

• потребителей, заинтересованных в наиболее полном удовлетворении потребностей в телекоммуникационных услугах и сохранении доступности основных (базовых) услуг;

• общества в целом, заинтересованного в эффективном функционировании экономики и государственного управления.

Специфика маркетинга определяется также тем, что телекоммуникации являются разновидностью услуг. Если товары производятся, продаются и потребляются, то телекоммуникационные услуги продаются, а затем производятся и потребляются. Зачастую абонент телекоммуникационных сетей не может заранее судить о полном перечне услуг и их качестве, и это накладывает на проведение маркетинговой политики в сфере телекоммуникаций определенные сложности и требует специальных подходов и методов.

Проблемой маркетинга в сфере телекоммуникаций также является то, что никто не знает точно, какие новые телекоммуникационные услуги завоюют рынок, а какие не будут востребованы, а это вызывает опасение, что вложенные в такие телекоммуникационные услуги средства не окупятся [3].

Рассмотрим особенности маркетинга телекоммуникаций в рамках комплекса маркетинга. В первую очередь, как уже было отмечено, необходимо учитывать специфику предоставляемых услуг, к ним относят:

- преимущественно невещественный характер;

- совпадение производства и потребления;

- несохраняемость услуг (невозможно создать запасы услуг);

- непостоянность качества услуг (факторами изменения качества выступают удаленность от точки сигнала для беспроводной связи, загруженность сети, погодные условия и т.д.);

- требования конфиденциальности для потребителя;

- взаимодополняемость и взаимозаменяемость услуг (чтобы связаться с человеком можно воспользоваться непосредственно звонком, отправить sms- или mms-сообщение, написать письмо по электронной почте, оставить сообщение в голосовой почте и т. д.).

Товарная политика - это комплекс управленческих решений по формированию и управлению ассортиментом, направленный на расширение абонентской базы и повышение объема продаж. Ее основными задачами являются:

• определение номенклатуры основных и дополнительных услуг исходя из потребностей абонентов;

• планирование объемов их реализации;

• разработка бизнес-планов внедрения новых видов услуг;

• обоснование оптимальных соотношений между услугами, находящимися на разных стадиях жизненного цикла;

• разработка предложений по повышению доли высокорентабельных услуг в общем объеме;

• анализ продуктового ряда компании с целью оптимизацию его структуры, которая должна быть сбалансированной с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг, оценка перспектив обновления номенклатуры [4].

Как и любой другой продукт, телекоммуникационная услуга характеризуется совокупностью свойств, а именно в первую очередь техническими характеристиками, которые в силу инновационности и высокотехнологичности рынка должны быть объяснены абоненту простым и доступным языком.

С другой стороны в рамках коммуникаций услуга должна быть описана выгодами для потребителя или атрибутами услуги. Атрибуты услуги можно рассмотреть на примере сотовой связи (см. таблицу). Указывая в коммуникациях наиболее значимые атрибуты для потребителей,

компания привлекает внимание к услугам, гарантируя тем самым спрос со стороны потенциальных абонентов.

Атрибуты услуг сотового оператора

Макроатрибуты Микроатрибуты

Качество связи - качество передачи голоса, - надежность и скорость доставки сообщений, - возможность дозвониться в любое время

Тарифы - общая сумма затрат, - наличие подходящих тарифных планов, - простота и понятность тарифных планов

Услуги - надежность и стабильность работы услуг, - простота активации и использования услуг

CRM - удовлетворенность программами лояльности, - индивидуальный подход, - объем и способ предоставления информации

Биллинг - точность и правильность снятия денег со счета, - скорость обновления баланса, - количество мест, в которых можно пополнить счет

Покрытие - покрытие в населенном пункте проживания, - покрытие в других населенных пунктах

Контакт «колл-центр» - перечень услуг, которые можно получить через автоматическое меню, - простота и понятность автоматического меню

Контакт «офис» - профессионализм, квалификация персонала, - эффективность, результативность обслуживания, - вежливость и дружелюбие персонала

Роуминг - прозрачность тарифов, - возможность пополнить счет

Примечание: составлено на основе данных исследования агентства UMG - International.

В рамках товарной политики особое внимание уделяется ассортиментной политике, очень важно, чтобы оператор предоставлял все необходимые услуги, так, в настоящее время компании работают сразу в нескольких сегментах телекоммуникационного рынка. Например, операторы фиксированной связи (местная связь, междугородняя и международная связь) предоставляют интернет-доступ и кабельное телевидение (в последнее время появились предложения по телевидению в цифровом формате). Операторы сотовой связи кроме базовых голосовых и data-услуг в последнее время активно

развивают мобильный Интернет и конвергентные услуги, а в процессе проводимых слияний и поглощений начинают выходить на новые рынки, расширяя продуктовую линейку с помощью широкополосного доступа в Интернет и телевидения. Не стоит оставлять без внимания и обеспечение дополнительными сервисами в рамках одной услуги, так, сотовые операторы ввели услуги оповещения о смене номера абонента при переходе на обслуживание к другому оператору, деловой рынок имеет возможность выбрать услуги в рамках почтовых решений, а услуги обещанного платежа уже присутствуют почти у всех игроков рынка телекоммуникаций. В итоге основные услуги отражают конечную цель процесса передачи информации, дополнительные услуги придают услугам новые потребительские свойства, делающие их более удобными и эффективными при использовании.

В зависимости от специфики предоставляемых услуг товарная политика операторов может включать планирование ассортимента телекоммуникационного оборудования, без которого невозможно оказание услуг. Это позволяет не только предложить пользователю дополнительный сервис и продемонстрировать преимущества обслуживания в конкретной компании, но и усилить «вещественную компоненту» услуги. На это направлено также создание идентифицируемой клиентом фирменной (торговой) марки. Примером может служить продажа сим-карт с иББ-модемами, телефонными аппаратами, роутерами и другим оборудованием под маркой сотового оператора в комплекте, интернет-провайдеры продают доступ в Интернет с модемами под собственной маркой.

Важнейшим элементом маркетингового микса операторов телекоммуникационного рынка является ценовая политика, поскольку в зависимости от уровня тарифов, способов их определения, гибкости в соответствии с динамикой внешней и внутренней рыночной конъюнктуры находится и конечный результат деятельности компании. В отличие от других составляющих маркетингового комплекса цена является показателем, определяющим валовый доход, в то время как остальные элементы определяют затраты.

Операторы постоянно следят за рыночной ситуацией и готовы сравнительно быстро пересматривать тарифную политику. К инструментам ценовой политики

относят: вывод новых тарифных планов, скидки на промо-период при подключении, скидки при потреблении определенного объема услуг, специальные предложения, скидки постоянным клиентам и др. Основными целями данных мер являются подключение новых абонентов, рост потребления услуг, увеличение доходности услуг. Важнейшими факторами являются уровень конкуренции и степень активности конкурирующих компаний.

В большинстве случаев платежи абонентов включают единовременную сумму (плата за установку оборудования, подключение к сети или подключение услуг), абонентскую плату (за месяц, за сутки и т. д.), оплату текущего трафика (поминутно, помегабайтно, за каждое сообщение). Каждая из этих составляющих оказывает различное влияние на приток абонентов, уровень доходов компании и соответственно ее финансовое благополучие.

В связи с тем, что разница между техническими характеристиками услуг невелика, цена для абонента зачастую решает важную роль. Так, мобильный Интернет операторов сотовой связи в рамках развития сетей нового поколения уже конкурирует с предоставлением «стационарного» Интернета по скорости, поэтому цены «безлимиток» или 1 мегабайта сравнимы в рамках одного региона, хотя различия услуг у операторов (место выхода в Интернет, информационные порталы) дают потребителю возможность задуматься, что выбрать. Наряду с тарифными параметрами на местную связь операторы развязывают ценовую войну с ценами на междугороднюю связь, Интернет, роуминг.

Сбытовая политика. Маркетинговая концепция не ограничивается лишь созданием качественного продукта, отвечающего потребностям клиентов и правильным установленным тарифов. Необходимо еще и соответствующим образом довести услугу до потребителей. Поэтому стратегия компании в области распределения имеет целью определение оптимальных способов реализации услуг.

В силу особенностей услуг, их неосязаемости, неделимости производства и потребления, невозможности транспортировки и складирования основным подходом к организации продаж в телекоммуникациях являются прямые продажи, т. е. преобладают каналы распределения нулевого уровня. Компания-оператор вступает в непосредственные отношения

с потребителем, не прибегая к услугам посредников. Использование прямого подхода приносит определенную финансовую экономию, поскольку сокращает издержки на сумму компенсационного вознаграждения посреднику, а также снижает риск и зависимость результатов деятельности от добросовестности посреднической организации [5].

Однако на рынке отдельных услуг, например, сотовой связи, телефонных карт, возможно и косвенное распределение (внешние продажи). В этом случае для организации продаж компания-оператор прибегает к услугам независимых посредников. Это так называемые мультибрен-довые, или монобрендовые (эксклюзивные дилеры), салоны связи. Использование посредников может способствовать расширению точек продаж и соответственно повышению доступности услуг и оперативности подключения к сети, возможности обслуживания абонентов у посредников.

На коммуникационную политику игроков рынка телекоммуникаций наибольшее влияние оказывает невещественный характер услуги, затрудняющий процесс привлечения клиентуры. Это значительно повышает требования к информативности сообщений с потребителями, заставляет операторов уделять большое внимание рекламе, стимулированию продаж, созданию фирменного стиля, обеспечивающего узнаваемость компании на рынке, и благоприятного имиджа компании.

На коммуникации ложится дополнительная функция: необходимо не только разъяснить потребителю преимущество той или иной технологии (услуги), но и формировать опережающий спрос на продукцию с тем, чтобы подготовить потребителя к появлению технологического новшества.

Главной составляющей в продаже является персонал - менеджеры по продажам и обслуживанию являются связующим звеном между поставщиком услуг и потребителем. В идеальном случае они должны быть не только представителями компании перед абонентами, но и представителями интересов потребителей в операторской компании. На телекоммуникационном рынке еще более остро, чем на других, перед корпоративным пользователем стоит проблема сервисного обслуживания. Для него принципиально важно, чтобы услуга была доступна 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году. В случае перерыва в предоставлении

услуг связи бизнес-пользователь рискует понести серьезные убытки. При этом частный пользователь также рассматривает уровень сервисного обслуживания как достаточно важный параметр. Поэтому наличие колл-центров просто необходимо, при этом персонал должен быть вежлив, доброжелателен, профессионален [6].

В отношении мероприятий по продвижению услуг действует тот же принцип, что и на других рынках: эффективными способами привлечения корпоративных клиентов являются профессиональные мероприятия и PH в специализированных изданиях, в то время как при привлечении массовых пользователей действенны средства массового охвата аудитории (телевидение, радио, пресса, Интернет, наружная реклама). В отдельную категорию можно выделить ВТЬ-мероприятия, позволяющие вовлечь потребителей в бренд оператора, повысить продажи в кратковременном периоде за счет подарков и розыгрышей.

Стоит отметить, что правильно выбранные источники коммуникаций и близкий для потребителя посыл в коммуникациях являются залогом успеха. Для этого необходимо постоянно исследовать рынок, правильно формировать свою целевую аудиторию, доносить информацию

об услуге как о совокупности выгод, значимых для потребителей.

В статье были рассмотрены основные моменты формирования комплекса маркетинга с учетом специфики рынка. Так как область телекоммуникаций - одна из новых и современных сфер экономики, которая продолжает развиваться и является наиболее перспективной, маркетинговые инструменты помогают завоевывать расположение абонентов, удерживать позиции, тем самым увеличивать долю рынка компании, популярность компании и стабильный доход.

ЛИТЕРАТУРА

[1] Рост рынка телекоммуникаций сократился втрое с наступлением кризиса. URL: http:// rumetrika.rambler.ru (дата обращения : 12.06.2011).

[2] Попов А. Подъем с переворотом // Эксперт-Сибирь. 2007. № 28. С. 13-14.

[3] Маркетинг в современных телекоммуникациях. URL: http://www.businesschr.ru (дата обращения : 12.06.2011).

[4] Голубицкая Е. А., Кухаренко Е. Г. Основы маркетинга в телекоммуникациях : учебное пособие. М. : Радио и связь, 2005. С. 47.

[5] Голубицкая Е. А., Кухаренко Е. Г. Основы маркетинга в телекоммуникациях : учебное пособие. М. : Радио и связь, 2005. С. 65.

[6] Фурщик А. А. Особенности провижения продукции в сегментах В-2-В и В-2-С на примере рынка телекоммуникаций // Маркетинговые коммуникации. 2007. № 5. С. 279.