Анализ тенденций развития страновых брендов на мировом рынке туристских услуг

АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ СТРАНОВЫХ БРЕНДОВ

НА МИРОВОМ РЫНКЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ Усенова Дана Мадиевна, магистр экономических наук, старший

преподаватель

Оспанов Бауыржан Рахымович, магистр в сфере услуг, преподаватель Карагандинский государственный университет им. Е.А.Букетова,

Казахстан

Актуальность данной темы заключается в том, что развитие территориального брендинга в мире неразрывно связано с возрастающим спросом на туристские услуги в страны с развитой туристской инфраструктуры. В статье рассматриваются вопросы развития международного туризма, различные типы туристических брендов, приводятся примеры мировых туристических брендов.

Ключевые слова: международный туризм, туристический бренд, территориальный брендинг, туристские дестинации.

На сегодняшний день туризм является одной из крупнейших высокодоходных и наиболее динамичных отраслей мировой экономики. На его долю приходится 7% общего объема инвестиций, 11% мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений и треть мировой торговли услугами. В сфере туризма занято свыше 250 млн. человек, или каждый десятый работник в мире.

О неизменной динамичности туризма свидетельствует продолжительная динамика роста числа прибытий иностранных туристов в мире: в 1950 году количество прибытий составило 25 млн., в 1980 году - 277 млн., в 1990 году - 438 млн., в 2000 году - 684 млн., в 2011 году - 983 млн. человек. По прогнозам Всемирной туристской организации (ВТО) в 2020 году этот показатель достигнет 1,6 млрд. человек.

Как показывают результаты исследования, в 2014 г США. - страна-лидер по доходам от международного туризма (139,6 млн. долл.), на втором месте Испания (60,4 млн. долл.), далее следуют Франция (56,1 млн. долл.) и Китай (51,7 млн. долл.).

Большая часть путешествующих посещают туристские дестинации других стран, сегментация туристов по выездному туризму по регионам мира представлена на рис.1. Как видно лидирует по данному виду туризма Европа (52%), за тем следует Азия и Тихоокеанский регион (23%), Америка (15%), Средний Восток (5%) и Африка (5%).

Европа Азия и Тихоокеанский регион

Африка Америка

Средний Восток

Рисунок 1 - Сегментация туристов по выездному туризму в мире в 2014

г., %

Одной из основных движущих сил роста рынка и расширения географии современного туризма является активная конкуренция между странами, регионами и городами в борьбе за путешественников.

В этой связи исключительную важность для сферы туризма в современных условиях представляет территориальный брендинг. В глобализированном мире государства вынуждены вступать в конкурентную борьбу за мировое внимание и богатство. Для успеха страны в международной конкуренции важно то, как потребители воспринимают её имидж, каковы содержание и сила её бренда.

На современном мировом рынке идет ожесточенная борьба между брендами. В мире зарегистрировано уже более 20 миллионов товарных знаков. В этих условиях приобретает новое содержание и значение работа по формированию брендов стран и территорий. Особую роль играют бренды стран на мировом рынке международного туризма.

Мнение о стране-бренде формируется под воздействием большого числа разнообразных факторов. Наибольшее значение здесь имеют политический строй, научные достижения, туризм, деятели политики, культуры, спорта, экспорт товаров и услуг, экспорт культурных ценностей, конкурентоспособность фирм и товаров, имидж торговых марок.

Многие компании давно поняли, как сильно может быть повышен престиж их брендов при усилении значения реальной или вымышленной страны их происхождения. Причина этого во многом зависит от того, что потребители с большей готовностью доверяют "настоящим" брендам, а не искусственно созданным конструкциям, не имеющим истории и родины.

Страна происхождения - это надежная ценность, которую в большинстве случаев не нужно создавать с нуля, поскольку она уже существует в умах потребителей и имеет определенную форму. Построение бренда страны и создание ее положительного имиджа - это

сильнейший инструмент повышения привлекательности товаров и услуг страны-производителя, так как бренд способствует получению высокой прибыли и обеспечивает долгосрочное развитие страны. При определении позиционирования бренда туристического направления также необходимо учитывать особенности целевой аудитории, на которые хотелось бы ориентировать предложение города или региона.

На сегодняшний день типичная сегментация потребительского рынка, например, в Великобритании насчитывает до 400 секторов, обладающих той или иной уникальной характеристикой. Интересна классификация европейцев по стилям жизни, составленная французским исследовательским центром Centre de communication avancе.

Им были выявлены и оценены основные тенденции в туристических предпочтениях европейцев начала XXI века:

• 47 % — природа, ландшафт, прогулки, отдых;я

• 21 % — удовольствие, разнообразие интересов, спорт;

• 16 % — движение, спорт для отдыха, прогулки верхом и на велосипеде, плавание и солнечные ванны;

• 14 % — новые впечатления, культурные и познавательные путешествия и др.;

• 2 % — культурные развлечения, спортивные события, шопинг.

В соответствии с методологией всемирно известной консалтинговой компании «Bloom Consulting» рассмотрению подлежат 6 объектов или измерений в определении системы: Страна - Регион - Город-бренд ^RC), а именно:

1. Привлекательность с позиций инвестиций;

2. Привлекательность с позиций туризма;

3. Привлекательность с позиций таланта;

4. Возрастание «достоинств»;

5. Совершенствование общественной дипломатии;

6. Рост экспорта [1].

Каждый из этих показателей определяется разной аудиторией, характеризующихся различными потребностями. Другими словами, аттракции, рассматриваемые целевой аудиторией при выборе той или иной страны, региона или города, существенно различаются. В этом и заключается особенность методологии Bloom Consulting,

специализирующейся на отдельном анализе каждого из показателей с дальнейшей разработкой для каждого из них определенной стратегии:

Показатель 1 + Показатель 2 + Показатель 3+ Показатель 4 =

Рейтинг бренда страны

где

Туристские экономические доходы + Туристский = П1 экономический рост

Культура Развлечения Природа Спорт Рыночная ниша = П2

Рейтинг Стратегии Бренда страны (CBS Rating) = П3

Официальный сайт и социальная деятельность СМИ = П4

Зарубежные аналитики опытной консалтинговой компании Bloom Consulting в качестве основных показателей второй переменной CRS Brand выделяют следующие компоненты:

- культура;

- развлечения;

- виды туризма на открытом воздухе;

- рыночные ниши и целевые рынки.

Таблица 1 - Зарубежный опыт определения компонентов П2 для _определении бренда туризма страны_

Культура Развлечения На открытом Рыночные Целевые

воздухе ниши рынки

1. Исторические 8.Пляжный 17.Приключенчес 26.Наблюден 35Бизнес

достопримечательн отдых кий и ие за

ости экстремальный туризм животными

2.Местная 9.Лодочный 18.Дайвинг 27.Городской 36.Пары

гастрономия отдых туризм

3.Местное 10.Парки 19.Рыбалка 28.Круизы 37.Семья

население развлечений

4.Местные 11.Игорный 20.Гольф 29.Языковые 38.LGBT

традиции отдых курсы

5.Музеи 12.Развлекатель 21.Пеший туризм 30. «Luxury» 39.Пожилы

ные туризм е люди

мероприятия

6.Зрелищные 13.Ночная 22. Охота 31 .Медицинс 40.Мо.лоде

мероприятия жизнь кий туризм жь

7.ЮНЕСКО 14.Шоппинг 23. Серфинг 32. Охраняем ые зоны

15^ 24.Водные виды спорта 33.Религиозн ый туризм

16. Событийный 25.Зимний спорт 34. Устойчив

туризм ый и сельский туризм

Примечание: Составлено авторами в соответствии с методологией Bloom Consulting (TOURISM EDITION 2014-2015)_

К компонентам показателя 4 компания относит позиционирование и продвижение туристского бренда страны, региона, города на социальных сайтах как Facebook, Instagramm, Twitter, Google plus, Site.

Очень сильно AAA |

Сильно AA |

Относительно сильно A

Очень хорошо ВВВ >

Хорошо ВВ >

Слабо хорошо В |

Строго ССС |

удовлетворительно

СС

Удовлетворительно

С

Очень слабо

D \

Бедно /

Рисунок 2 - Баллы ранжирования CBS Rating

В соответствии с рассмотренной методологией компанией Bloom Consulting в результате проведения исследования был выведен следующий рейтинг бренда стран (Tourism Edition, 2014) (рис.2).

1. ШШ США AAA

2. Испания АА

3. H^V Германия AAA ШШ Гонг Конг, Китай ВВВ

5. Франция А

6. ^^^^^ Тайланд А

7. ggJj^KH Австралия ВВВ

8. Макао, Китай АА

9. ЯН Китай ВВВ

10. ^^Г Италия ВВВ

Рисунок 2 - 10-ка стран-брендов лидеров по CBS Rating, 2014

По результатам 2014 года сформирован следующий список стран-брендов в сфере туризма: 1 место - США (ААА), 2 место - Испания (АА), на третьем месте Германия (ААА), на четвертое место занял Гонг Конг, Китай (ВВВ), сместив Францию (А) с четвертого на пятое место. Также следует отметить повышение позиций бренда таких стран как Макао,

Китай, соответственно 8 и 9 места, понижение рейтинга бренда страны Италии (10).

Лидирующее положение среди стран Азии занимают страны Юго-Восточной Азии: Гонг Конг, Тайланд, Макао, Китай, Сингапур, показавшие невероятный рост в рейтинге лидирующих стран CBS, таким образом, в будущем обзоре они могут занять доминирующей положение в общем мировом рейтинге [2,3].

Казахстан занимает 26-место с CBS Rating «ВВ» (хорошо), опережая такие страны СНГ как Азербайджан (30) на четыре позиции, Армению (35), Кыргызстан (40).

Ниже на рис.3 представлены действующие логотипы стран на 2014 год. Как показывают исследования, многие из представленных моделей на сегодняшний день имеют общие характеристики: цвет, дизайн, шрифт и т.д.

Рисунок 3 - Логотипы и слоганы брендов стран, отражающих

туристический потенциал

В целях позиционирования собственной туристской ниши, многими странами разрабатываются логотипы, позволяющие визуально идентифицировать страну с возможностями развития и уровнем потенциала туризма.

Список литературы

1. Bloom Consulting. Country Brand Ranking. Tourism Edition 2014, 2015. - p. 40.

2. http://www.brandfinance.com/knowledge_centre/stories/tourism-how-the-nation-brand-enables-the-country-to-grow-its-tourism-business

3. http://www.theguardian.com/cities/datablog/2014/may/06/world-cities-most-powerful-brands-get-the-data