Маркетинговые исследования на рынке образовательных услуг как инструмент повышения конкурентоспособности вуза

УДК 658.83

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ВУЗА

В.В.Силаева

В статье рассмотрены современные проблемы и особенности развития маркетинга образовательных услуг в России. Определена роль маркетинговых исследований в обеспечении конкурентоспособности высшего учебного заведения. Исследование показало, что отсутствие маркетингового подхода в образовательных учреждениях не стимулирует ни к проведению маркетинговых исследований удовлетворенности образовательным продуктом, ни к повышению качества образования, так как это требует больших усилий, изменения мировоззрения и организационных преобразований. Ключевые слова: маркетинг, образование, реформа.

Идеи маркетинга, сформулированные в начале 20 века, в силу своей универсальности оказались применимы не только в сфере материального производства, но и в такой области, как образование. Главный принцип маркетинга «продавать то, на что есть спрос» одинаково успешно стал применяться как при продаже автомобилей, так и при продаже учебным заведением образовательных услуг.

Маркетинг образовательных услуг высшей школы основывается на теоретических положениях классического маркетинга с использованием его инструментария. Вместе с тем образовательная услуга обладает определенной спецификой, вытекающей из особенностей высшего образования как сферы деятельности, что выделяет маркетинг образовательных услуг из общей системы маркетинга. [1]

К сожалению, анализу особенностей маркетинга на рынке образовательных услуг до сих пор не уделялось должного внимания. Однако эта проблема приобретает особенно важное значение в связи с реформой сферы образования, с обострением конкуренции между учебными заведениями, распространением платного образования.

ВУЗы, не имеющие личной практики проведения маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, могут использовать в своих целях материалы, публикуемые специализирующимися на маркетинговых услугах организаций. Так, команда агентства "Образовательный маркетинг" продолжает публикацию экспресс-опросов абитуриентов бакалавриата 2012 года [2].

На счету агентства проведение маркетинговых исследований по общим вопросам, актуальным для большинства ВУЗов страны. Сотрудники агентства опрашивают школьников РФ, которых собирают на своих площадках "вКонтакте" . Здесь приведены результаты одного из таких опросов. На этот раз агентство поинтересовались у своей аудитории, на что они в первую очередь они ориентируются при выборе вуза. Это вопрос, ответ на который имеет первостепенное значение при выборе позиционирования учебного заведения. Как правило, руководство ВУЗа, определяя свои рыночные позиции, в рекламе, профориентационной работе с выпускниками школ и при использовании других средств продвижения образовательного продукта, делают ставку на такие его свойства, как известность (репутация), качество и доступность по цене. Между тем проведенное исследование дало несколько неожиданные результаты.

В опросе от 1-го мая 2012 года приняли участие 22040 респондентов, из которых 2487 - из Москвы, 15 134 - из других регионов России. Результаты по Москве несколько отличаются от средних по России (рис. 1).

Известность

Качество образования

10.3%

Карьерные перспективы

43%

Проходной балл

426 17.1%

Месторасположение

99 4%

Рис. 1 Опрос выпускников школ РФ из Москвы: что для вас важно при выборе вуза?

В Москве 43% выпускников школ при выборе вуза прежде всего ориентируются на карьерные возможности, 30,3% на качество образования и 17,1% выбирают вуз по проходным баллам. Местоположение вуза важно лишь в 4% ответов, а известность вуза играет роль для 5,5% респондентов.

Для абитуриентов в целом по РФ ключевые факторы остаются теми же: карьерные перспективы (46,8%), качество образования (25,5%), проходной балл (17,4%). Местоположение вуза (регион), играет роль для 7,2% выпускников школ, а известность - для 3% респондентов.

Известность

3%

Качество образования

Карьерные перспективы

46.в%

Проходной балл

3 072 17АЧа

Месторасположение

1277 7.2Р/о

Рис. 2 Опрос выпускников школ РФ: что для вас важно при выборе вуза?

Абитуриенты из Москвы чаще отмечают, что им важно качество образования (30,3% против 25,5%), известность вуза для москвичей играет большую роль (5,5% против 3%) [2].

Как видим, как для московских, так и для региональных респондентов первостепенным показателем выбора места для получения высшего образования являются возможность карьерного роста по окончанию ВУЗа. А насколько активно в своих промо-материалах, презентациях и сайтах ВУЗы рассказывают потенциальным абитуриентам про карьерные возможности своих выпускников? В лучшем случае приводится статистика трудоустройства выпускников по специальности, в худшем -делается ставка на высокое качество и безупречную репутацию заведения - как правило, голословные заявления, не подтвержденные опять же данными опросов и исследований.

Здесь представлены результаты и возможности исследований лишь по нескольким актуальным для высшего учебного заведения вопросам. Между тем, осуществляя маркетинговые исследования самостоятельно, ВУЗ может определить круг наиболее важных для себя проблем, с учетом которых разработать концепцию исследования. Результаты такого исследования можно использовать с максимальным для организации эффектом.

Для повышения конкурентоспособности образовательных учреждений им необходимо владеть методикой комплексного маркетинга, который начинается с маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, при этом изучается конъюнктура рынка, а также потребители рынка образовательных услуг. На рис. 3 представлена структура маркетингового исследования рынка образовательных услуг.

Рис. 3. Исследования рынка образовательных услуг

Эффективность работы по изучению конъюнктуры рынка возможна только при соблюдении принципов маркетингового исследования: целенаправленности, комплексности, системности.

Спрос на образовательные услуги вуза фиксируется числом поданных заявлений. План приема вуза по конкретной специальности представляет собой «предложение вуза» для удовлетворения спроса. На показатели плана приема вуза оказывают влияние его реальные возможности: кадровые, материально-технические, информационные. При определении плана приема вырабатываются требования, которые предъявляются к уровню знаний абитуриентов. Такие требования в практике приема абитуриентов известны как условия конкурса. Выполнение этих требований необходимо для того, чтобы обеспечить отбор наиболее подготовленных абитуриентов.

Отсутствие статистической информации о влиянии различных факторов на величину спроса необходимо компенсировать экспертными оценками спроса и его изменения под воздействием экономических явлений.

Для выявления спроса и принятия на основании этого решения о величине плана приема вуз должен провести анкетный опрос абитуриентов, предприятий и др., чтобы получить первичные данные, а также воспользоваться оценками биржи труда (службы трудоустройства) или данными государственной статистики.

Однако структура спроса на рынке труда, прежде всего определяется структурой подготовки специалистов. В то же время предложение вузов на рынке образовательных услуг зависит от требований современного рынка труда [1].

Необходимую информацию руководство ВУЗа может получить из вторичных общедоступных источников, не прилагая существенных усилий для сбора данных. Так, уровень соответствия конкретной специальности или направления подготовки запросам рынка труда позволят оценить материалы Исследовательского центра портала Superjob.ru [3]. Их рейтинг учитывает 20 наиболее популярных запросов на поиск персонала на основе количества соответствующих вакансий, размещённых в базе рекрутингового портала Superjob.ru. Данное исследование отражает спрос рынка труда на представителей определённых профессий и специальностей. Подробные рейтинги запросов прямых работодателей и кадровых агентств размещаются на сайте регулярно, и использование данных материалов позволит объективно оценить престиж и востребованность на рынке труда всех предлагаемых ВУЗом образовательных программ.

Проведение комплексных маркетинговых исследований позволяет ВУЗу определить круг информации, которую необходимо донести до абитуриентов в период выбора ими места для получения образования через СМИ, буклеты, другие источники. Большинство абитуриентов испытывают недостаток информации о приобретаемой образовательной услуге. Некоторые студенты утверждают, что после того, как они поступили в ВУЗ, оказалось совсем не то, что они ожидали. Недостаток информации проявляется не только при выборе ВУЗа и специальности, но и при самом обучении. Студент плохо знает, как обстоят дела в других ВУЗах, однако рассматривает качество образования именно при сравнении с ними. Например, многие студенты и их родители до сих пор считают, что в негосударственных Вузах отсутствуют бюджетные места, и удивляются, узнавая, что это не так. Есть мнение, что так называемые «бюджетники» и «платники» получают образовательные услуги различного качества, обучаются чуть ли не по разным образовательным программам, тогда как в большинстве ВУЗов студенческие группы формируются даже без учета источника финансирования обучения, что исключает дифференциацию качества образовательных услуг относительно этого признака. Также вызывают неоднозначную реакцию высказывания студентов о низких заработных платах таких профессий как финансовый менеджер и агент по туризму. В то время как большинство студентов убеждено, что государственные служащие в сфере таможни, налогов и др. имеют уровень оплаты труда в разы превышающий средний по региону [4].

В условиях информационного вакуума, в котором пребывают абитуриенты, при выборе образовательной услуги возрастающую роль играют также случайные факторы, а поведение респондента частично является иррациональным. Очень часто наблюдаются такие механизмы, как подражание, заражение и внушение, которые теорией маркетинга рассматриваются как иррациональные. При этом роль объективных мотивов выбора (см. рис. 1 и 2) снижается. Отсутствие объективной информации на момент поступления стало следствием того, что в последнее время произошло увеличение количества переходов студентов из ВУЗа в ВУЗ, с одной специальности на другую. Объясняется это тем, что с одной стороны, ухудшилось качество образования в целом, в некоторых ВУЗах оно находится на очень низком уровне. В сфере образования активно распространяется все больше рекламы, которая далеко не всегда объективно отражает реальную ситуацию.

Проведение маркетинговых исследований высшими учебными заведениями позволяет свое-

временно и объективно выявить критерии оценки качества образовательной услуги абитуриентом, своевременно привести качество собственных образовательных услуг не только образовательным стандартам, но и ожиданиям потребителей; выявить основные мотивы, а также характер информации о ВУЗе и специальности (направлении подготовки), необходимой абитуриенту для принятия обоснованного решения.

В современных условиях наблюдается изменение целей и функций маркетинговых исследований в сфере образования. Эпизодические исследования, помогающие найти ответы на конкретные вопросы, не дают достаточного количества информации для принятия радикальных стратегических решений. Необходимость работы «на опережение» диктует необходимость изменения перманентного отслеживания (мониторинга) рынка высшего образования в целом, с учетом разнообразия рыночных факторов. На основе постоянно функционирующей системы получения, анализа и применения маркетинговой информации появляется возможность разработки долговременных стратегических целей и задач, стоящих перед учебным заведением и создания концепции управления его деятельностью.

Update issues and peculiarities of marketing research in the field of educational services in Russia has been considered.

The role of marketing in providing competitiveness of a higher educational institution has been defined.

The research showed the lack of marketing in place in educational establishments does not stimulate either marketing

research regarding satisfaction with educational results or enhancing quality of education because great efforts, changes

in outlooks and organizational restructuring are required.

The key words: marketing, education, reorganization.

Список литературы

1. Зверева Н.В. Особенности маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования (на примере заочной формы обучения). Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. - М.: 2007. - 27c.

2. Образовательный маркетинг// Сайт в интернет: http:// www.educationmarketing.ru

3. Superjob.ru

4. Энциклопедия маркетинга // Сайт в интернет: http:// www.marketing.spb.ru

Об авторе

Силаева В.В.- кандидат экономических наук, доцент, Брянский Государственный университет им. академика И.Г.Петровского , silaev73@yandex.ru.