Применение индекса потребительской лояльности для оценки конкурентоспособности ВУЗа

ОБРАЗОВАНИЕ

ПРИМЕНЕНИЕ ИНДЕКСА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ ДЛЯ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ВУЗА

Цылова Е.Г., Экгауз Е.Я.

Обеспечение устойчивого конкурентного преимущества ВУЗа основывается на постоянном соответствии образовательных услуг (товарного ассортимента) запросам студентов и предприятий (потребительскому спросу), складывающемуся на региональном и всероссийском образовательном рынке (запросам центра занятости).

APPLICATION NET PROMOTER SCORE OF HIGH SCHOOL

Tsilova E. G., Ekgaus E. J.

Ensuring a sustainable competitive advantage of a higher education is based on continuous line of educational services (the commodity range) to inquiries of students and the enterprises (consumer demand), developing in the regional and All-Russian educational market (inquiries of the center of employment).

Одна из важных проблем организации работы образовательного учреждения - проблема оценки качества обучения. Перспективным направлением в использовании математических методов при оценке результатов обучения является применение индекса потребительской лояльности [1].

Методика использования этого индекса возникла как проблема измерения удовлетворённости клиентов полученными услугами. Понятие коэффициента лояльности NPS (Net Promoter Score) было введено Ф. -Райхельдом [2]. Данная методика строится на базе единственного вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям?» (могут использоваться различные варианты вопросов, например: «По шкале от 0 до 10 оцените, пожалуйста, насколько вероятно, что Вы порекомендуете Компанию своим друзьям и знакомым?»).

В соответствии с ответом на него клиентов можно разбить на три группы: дет-ракторы (Detractors давшие оценки «1-6») — противники компании, оценившие веро-

ятность рекомендации как очень низкую; промоутеры (Promoters давшие оценки «910») — клиенты, оценившие вероятность рекомендации как очень высокую; нейтралы (Passives давшие оценки «7-8») — пассивные клиенты, оценившие вероятность рекомендации как среднюю. Получившаяся шкала называется шкалой чистого индекса промоутеров [1].

Предлагаемый индекс рассчитывается по формуле (1), как разница между процентным соотношением промоутеров и детрак-торов [3]:

При проведении опроса следует учитывать некоторые особенности. Во-первых, опрос должен длиться достаточно долго, чтобы выборка оказалась репрезентативной. Как показывает практика, пока процент опрошенных клиентов не достиг 20%, результаты могут быть обманчивы. Если опрос проводится с помощью e-mail-рассыл-ки, то уровень ответов должен быть не менее 30-40%, причём письма в принципе от-

крывают более-менее лояльные клиенты, а значит, есть риск недооценить количество детракторов. Во-вторых, желательно чтобы ответы респондентов были зафиксированы на бумаге или в электронном виде, чтобы можно было тщательнее изучить каждый из них [3].

Заметим, что коэффициент можно использовать как внешний показатель положения компании на рынке и отношения к ней потребителей. Происходит оценка положения конкурентов и определение места компании внутри рынка в целом и каждого из выбранных конкурентов в частности [2].

В измерении особенно важна регулярность. Отслеживая этот показатель в динамике, можно оценить качество работы над лояльностью, и то, оправданы ли ваши усилия [3].

В России к NPS-технологиям обращаются не впервые. Основные её пользователи -представители сервисных отраслей (страхование, телекоммуникация, розница -именно в этих сферах можно наблюдать наиболее активное развитие процессов насыщения рынка, борьбу за потребительский рынок и возможность оказать влияние на удовлетворённость и лояльность покупателей посредством изменения процесса обслуживания клиентов). Практика показала, что в случае, если индекс начинает падать, необходимо обратить внимание на качество работы сети, обслуживания клиентов; следует также обратить внимание на воспринимаемое клиентами качество обслуживания [4]. Таким образом, из простого мониторинга превращается в реальный ин-

струмент повышения качества обслуживания клиентов [2] и формирования их отношения к компании.

Лояльность клиента - важный фактор, определяющий успешность компании в бизнесе. Ответ на единственный вопрос: «Порекомендует ли клиент компанию своим друзьям и знакомым?» является однозначным индикатором лояльности и позволяет рассматривать клиента не просто как лояльного, а активно лояльного [2].

Следующий вопрос после подсчета индекса лояльности: как интерпретировать результаты и на что обратить внимание. Оказывается в интерпретации результатов полученная цифра не самый важный показатель. Очень важно — получение обратной связи от детракторов. Благодаря их мнению вы сможете улучшить свой сервис и повышать лояльность ваших клиентов, на его основании вы сможете внести необходимые изменения, узнать слабые стороны своей компании. Коротко говоря, они задают вам направление, и вы понимаете в какую сторону двигаться, чтобы стать по-настоящему клиентоориентированными [3].

Использование для решения проблем в образовательной сфере требует его изменения с учётом специфики образовательной системы.

Конкурентоспособность образовательного учреждения представляет собой совокупность характеристик, определяющих его позицию как в образовательной, так и в социокультурной среде (рисунок 1) [5]: качество образовательных услуг, цена образовательных услуг, сервисное обслуживание и рекламная кампания, эксплуатационные затраты.

Факторы конкурентоспособности образовательных услуг

Рисунок 1 - Факторы, влияющие на конкурентоспособность ВУЗа

ПРИМЕНЕНИЕ ИНДЕКСА ПОГРЕБИТЕЛЬСКОЙЛОЯЛЬНОСГИ ДЛЯ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ВУЗА

Цылова Е.Г., Экгауз Е.Я.

Лидерские качества

Повышение собственной привлекательности Расширение личного кругозора

Целеустремленность

Коммуникабельности

Зона потерь

Д НП

Составление планов деятельности на периоды и контроль ¿a их исполнением

Личная организованность

Освоение технологий обучений а еузе

Самоконтроль результатов и процессов личной жизнедеятельности

Создание положительной репутации [К13)

Обеспечение семейного благополучия

Стремление к инновациям (К4|

Наличиетеормескихспособностей

Умениеработать е команде

Высокая степен ь обучаемости

Фундаментальная подготовка по направлению обучения

поддержание эысокогоурозня работоспособности [К16)

Иг пол ьз оеан ие техн ол огий форм и posa ния плана жизни и карьеры

Формировз кие долговременных деловыз связей

Стремлением жизненному успеху

>ормирсеаиие навыксе организаторской деятельности [К11) 'азвитие предпринимательски*

Освоениебудущей профессиональном деятельности с гтервогодня обучения

-Оценка работодателями фактического уровня, % ^^—Оценка студентами фактического уровня, Ч

способностей [К12)

Оценка работодателями возможного уровня, %

Рисунок 2 - Эффективность использования студенческого потенциала при формировании конкурентоспособности

Таким образом, конкурентоспособность образовательной услуги представляет собой совокупность количественных и качественных характеристик предоставляемого блага и его производителя, владеющих преимуществами на конкретном рынке и удовлетворяющих запросы потребителей в данном виде услуг.

Кроме этого, следует учитывать личную конкурентоспособность студента в период обучения в вузе (рисунок 2) [6], которая включает в себя следующие элементы: факторы, оказывающие воздействие на процесс формирования личной конкурентоспособности студента ВУЗа; субъекты и объекты обеспечения конкурентоспособности; уровни и механизмы взаимодействия объекта с субъектами; а также конечные результаты деятельности данной системы, желаемые и достижимые при условии эффективной реализации процесса управления формирования личной конкурентоспособности студента.

В целях совершенствования методики использования КР8 в педагогических ис-

следованиях потребовалось осуществить некоторую формализацию и построить обобщение метода для принципиально иной области использования [2].

КР8 — случайная величина, результат её измерения — это, по сути, оценка значения этой случайной величины. Введём более строгое, в отличие от традиционного подхода, определение рассматриваемого коэффициента, связанное с понятием вероятности. В качестве генеральной совокупности будем рассматривать множество всех учащихся, задействованных в рассматриваемой модели обучения. Вероятность появления промоутера будем определять как отношение числа промоутеров во всей генеральной совокупности к объёму всей генеральной совокупности. Аналогично введём понятие вероятности появления нейтрала и детрактора. Коэффициентом будем называть теперь разность между вероятностью появления промоутера и детрактора. Оценку для коэффициента КР8 удобно представлять в виде суммы независимых и

одинаково распределённых случайных величин. Рассмотрим случайные величины, которые определяются следующим образом: случайная величина равна единице, если опрошенный клиент — промоутер; равна минус единице, если опрошенный клиент — детрактор, и равна нулю, если опрошенный клиент — нейтрал. Тогда оценка будет представлять собой выборочное среднее (момент 1-го порядка) семейства полиномиально-распределённых случайных величин. Такая модель позволяет построить обобщенное понятие

Интерпретация в виде выборочного среднего позволяет при анализе и, в частности, при построении доверительного интервала для коэффициента использовать нормальную аппроксимацию для суммы большого числа случайных величин. Отметим, что для большинства практических приложений аппроксимация с помощью нормального распределения приводит к хорошим оценкам. Согласно центральной предельной теореме сумма достаточно большого числа случайных величин, а, следовательно, и среднее значение нормально распределены даже тогда, когда слагаемые не имеют нормального распределения. Распределение средних значений случайных выборок хорошо изучено в классической теории вероятностей. Так было доказано, что для любой совокупности с -конечным среднеквадратическим отклонением распределения выборочного среднего значения стремится к нормальному распределению при увеличении объёма выборки. На основе вышеизложенного предлагается следующий алгоритм обработки результатов анкетирования по ключевому вопросу:

1) тип опрашиваемого субъекта (промо-утеры, нейтралы, детракторы);

2) уровень рекомендации (балльная шкала от 0 до 10);

3) распределение опрошенных в зависимости от ответа по категориям (детракто-ры, нейтралы и промоутеры) во времени по

результатам нескольких опросов (например, по неделям, семестрам, курсам);

4) доля промоутеров, нейтралов, детрак-торов;

5) оценка КРЗ;

6) точность;

7) нижняя граница доверительного интервала КРЗ;

8) верхняя граница доверительного интервала КРЗ;

9) динамика (рост или падение, например, по неделям, семестрам, курсам);

10) рекомендации (коррекция обучения, аргументация эффективности модели обучения) [1].

Пусть разрабатывается экспериментальная модель обучения высшей математике студентов технических направлений и для оценки качества обучения и эффективности предлагаемой модели проводится опрос учащихся и его обработка по NPS-техноло-гии. Группа опрашиваемых может быть представлена как студентами, так и выпускниками высшего учебного заведения [2]. Ключевой вопрос анкеты в этом случае может быть следующим: «Порекомендуете ли Вы своим друзьям и знакомым обучение высшей математике на основе системно-деятельностной технологии?». Дополнительно участникам опроса предлагается аргументировать свой ответ.

Сейчас в нашем институте используются следующая анкета для определения качества учебного процесса:

1. В какой мере Вы удовлетворены в целом содержанием изученного курса?

2. Насколько чётко и понятно изложен материал?

3. Как использовал преподаватель время занятий?

4. Насколько проявлены со стороны преподавателя заинтересованность к студентам, ориентация на сотрудничество с ними?

5. В какой мере Вы удовлетворены применением в рамках курса современных технологий и форм преподавания, современных форм учебно-методического обеспечения?

ПРИМЕНЕНИЕ ИНДЕКСА ПОГРЕБИГЕЛЬСКОИЛОЯЛЬНОСГИ ДЛЯ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ВУЗА

Цылова Е.

Ответы на вопросы выставляются по пятибалльной шкале каждым студентом для каждого преподавателя, ведущего занятия в данном семестре.

Очевидно, что такое анкетирование требует большого количества времени на ответ и его обработку, как правило студенты отвечают не очень объективно (ставят либо всем пятёрки: «чтобы никого не обидеть», «чтобы нам за это ничего не было», либо двойки — самому «придирчивому», то есть требовательному). Если же существующее анкетирование заменить одним вопросом: «Порекомендуете ли Вы данное учебное заведение своим друзьям и знакомым», или «Отдадите ли Вы своего ребёнка для обучения этому преподавателю», то субъективные факторы в большой степени потеряют своё влияние.

В общем случае проводимая анкета может состоять не только из вопроса о рекомендации друзьям, но и сразу предлагать дать оценку удовлетворённости и проверять лояльность. Однако, есть опасения, что более 6 вопросов в анкете, а также необходимость оценки рекомендации по вопросу

Г., Экгауз Е.Я.

по 10-ти балльной шкале будут трудно улавливаться «на слух». Заметим, что средняя продолжительность опроса не должна составлять более 2-3-х минут.

Обычно проведение статистических опросов и их последующая обработка занимают достаточно много времени и являются дорогостоящим мероприятием. Применение же NPS-технологии существенно экономит ресурсы. Программа вычисления и границ доверительного интервала проста, а её результат является описанием динамики фактора Изменения данного коэффициента позволяют связать количественные данные о результатах обучения с его качественными характеристиками, быстро оценить ситуацию и внести коррективы. Фактически предлагаемая технология позволяет проводить оценку качества обучения в режиме реального времени. Использование NPS-технологии для оценки результатов обучения существенно снижает уровень субъективности, активизирует контрольно-коррекционную функцию, даёт наглядную картину продуктивности обучения и решает вопрос «обратной связи».

ЛИТЕРАТУРА

1 С.К. Бийжанов, Н.Ж. Карсакова (Научный руководитель: д.т.н., профессор Г.С. Жете-сова) Оценка качества обучения посредством NPS-технологии / Информационные технологии в образовании и производстве // Научный потенциал молодёжи - будущее России [Электронный ресурс]: II Всероссийские научные Зворыкинские чтения. Сб. тез. докладов II Всероссийской межвузовской научной конференции (Муром, 23 апреля 2010 г.). -Муром: Изд. полиграфический центр МИ ВлГУ, 2010. - 1119 с., ил. -1 электрон. опт. диск (CD-ROM).

2 Малыгина О. А. Использование NPS-технологии для оценки качества обучения / О. А. Малыгина // Высшее образование в России.- 2009. - № 2.— С. 111-115.

3 NPS: как правильно считать и применять результаты 21.05.2013 [Электрон. ресурс]: ОАО «ИТКОР» Энциклопедия маркетинга // Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/ lib-mm/tactics/nps.htm.

4 NPS - реальность российской практики [Электрон. ресурс]: LOYALTY.INFO // Режим доступа: http://www.advertology.ru /article70311.htm.

5 Повышение конкурентоспособности и качества услуг учреждений сферы образования - часть 2 [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.pandia.ru/461458.

6 Студент как будущий работник: формирование конкурентоспособности [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.fondp.ru/527.