Влияние гендерных стереотипов на функционирование цветообозначений в области моды

Вестник Челябинского государственного университета. 2011. № 28 (243).

Филология. Искусствоведение. Вып. 59 . С. 116-120.

Э. А. Хабибулина

ВЛИЯНИЕ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ НА ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ЦВЕТООБОЗНАЧЕНИЙ В ОБЛАСТИ МОДЫ

В статье рассматривается вопрос о влиянии гендерных стереотипов на процесс языковой специализации. Модные цветообозначения, функционирующие в немецких рекламных изданиях, анализируются с точки зрения их гендерной специфики.

Ключевые слова: цветообозначения, гендерные стереотипы, мода, рекламное издание.

Явление, обозначенное с середины XV столетия понятием ‘мода’, возникло в западноевропейских странах спонтанно, с появлением всё большего количества новой одежды различной формы и разных названий. Понятие ‘мода’ (от лат. modus - мера, образ, способ, правило, норма) как нельзя точнее отражало особенности объединения существующего разнообразия одежд в костюме европейца позднего Средневековья. В современной культуре мода понимается как «непродолжительное господство определённого вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры и как непрочная, быстропроходящая популярность»1. Однако и сейчас под модой, прежде всего, понимают модную одежду (моду в узком смысле): быть «модным» - значит модно одеваться.

«Модные тенденции в предметах одежды в значительной степени определяются цветовыми нюансами. Студенты-дизайнеры, отвечая на вопрос о том, каковы, по их мнению, критерии модного, все как один, прежде всего, отмечали цвет»2. Выразительные и символические потенции цвета реализуются в современном модном костюме. Данный факт стимулирует появление всё новых цветообозначений. Изобилие цветообозначений в моде отвечает чаще всего не коммуникативной или информационной потребности, а профессиональному интересу и имеют ярко выраженный рекламный характер. Цветовому нюансу соответствует такое слово, которое обещает коммерческий успех и которым оперируют продавец и потребитель в определенном сезоне. Оно должно быть эмоционально действенным и внушать, что речь идёт о совершенно новом цвете, который нужно предпочитать в своей одежде, чтобы добиться социального престижа.

О. В. Родина подчёркивает роль прагматических пресуппозиций для успешной рекламной коммуникации и положительного восприятия рекламного сообщения потенциальным

потребителем. Под прагматическими пресуппозициями наряду с национальной культурой и фоновыми знаниями членов определённого лингвокультурного общества понимаются также и гендерные стереотипы, функционирующие в конкретном обществе3.

А. Г. Смирнова наряду с универсальными признаками, присутствующими в любом рекламном тексте и обусловленными их выраженной прагматической направленностью, призванной всегда воздействовать на адресата, отмечает и «неоспоримую гендерную ориентацию рекламных текстов»4. В этой связи представляется актуальным исследование модных цветообозначений, являющихся неотъемлемой частью рекламных текстов, с точки зрения их гендерной специфики, ведь одна из наиболее очевидных функций моды (модной одежды) -функция обозначения пола.

Гендер является составляющей многих ритуалов. Е. Гоффман трактует ритуалы как «подтверждение фундаментальных общественных отношений».5 Ритуалы облегчают общение, так как имеют сигнальную функцию. Ритуальные нормы, известные всем участникам коммуникации, формируют круг ожиданий людей и их готовность вести себя в соответствии с этими ожиданиями, символизирующими и реконструирующими общественный порядок. Такие ожидания, именуемые гендерными стереотипами, существуют в обществе и относительно мужского и женского поведения, внешности, одежды.

«Гендерные стереотипы - культурно и социально обусловленные мнения о качествах, атрибутах и нормах поведения представителей обоих полов и их отражение в языке. Стереотипы выполняют роль программы поведения, они закреплены в коллективном сознании и меняются очень медленно»6.

Одним из гендерных стереотипов, нашедших отражение в языке и накладывающих от-

печаток на процесс языковой специализации, является существование различий в функционировании цветообозначающей лексики как для характеристики мужчин и женщин, так и в их языке.

Исследования А. Т. Кукушкиной, Т. М. Гайдуковой отражают основные тенденции и закономерности функционирования цветообоз-начений немецкого языка при номинации и характеристике человека. «Как мужчины, так и женщины, являясь представителями человеческого рода, могут характеризоваться любыми из выделенных для человека базовых цве-тообозначений (weiß, schwarz, gelb, braun, rot, rosa, blau, grün, grau, blond, blass, bleich) и их производных, но распределение этих цветоо-бозначений и их эмоционально-экспрессивная оценка часто сопряжены с гендерными разли-чиями»7. «Доминантными цветообозначения-ми в изображении женщины выступают rosa, rot, weiß, характеризуя её как нежную, утончённую, прекрасную. Также употребительны метафорические цветообозначения с мелиоративным компонентом - bronzen, golden. Для мужчины чаще характерны базовые цветообоз-начения - braun, gelb, создающие его нейтральный портрет. Солидность и важность образу мужчины придают цветообозначения schwarz, braun, grau, характеризующие его бороду, усы, бакенбарды. В образ мужчин цветообозначе-ние rosa вносит негативный оттенок, указывая на его глупость или нетрадиционную половую ориентацию. Через прилагательное rot мужчина характеризуется как злой, агрессивный или как застенчивый»8.

Е. И. Горошко в своей статье описывает исследования Р. Шийу и Дж. Лакоффа, в результате которых они установили, что словарь цветообозначений по объёму у женщин существенно шире, чем у мужчин9.

В. А. Маслова дополнила эту мысль следующими наблюдениями, основанными на изучении цветообозначений русского языка: «у женщины не только шире цветовой спектр, но употребляется больше обозначений экзотических названий цвета: муар, лазорь, перванш, беж, многие из которых являются иностранными заимствованиями». Она отмечает, что цветообозначения у женщин-поэтов гораздо чаще, чем у мужчин превращаются в символы. «Мужские цветообозначения конкретнее, за-землённее: цвет давленной клубники (Герцен), глаза ... цвета пчелы, шея, цвета мумии, юбка цвета куропатки (Бунин), фрак ... медвежьего

цвета (Гоголь)»10. В. А. Маслова считает, что «все цветообозначения, типа пепельный, медовый, изумрудный, сиреневый, вишнёвый, молочный, фисташковый, кофе с молоком, слоновой кости и т. ., придуманы мужчинами, а вошедшие в начале XIX века в салонную речь названия типа цвет змеиной кожи, шляпка цвета потупленных глаз, чепчик цвета верных побед

- типично женские обозначения»11.

Учёные из гарвардского университета Н. Стеклер и У. Купер провели следующий эксперимент: большим группам испытуемых (половой состав испытуемых был разделён поровну) была предложена задача описать цвета свитера, который им выдали на картинке не раскрашенным, т. е. как бы заново словесно его закрасить. В результате была получена следующая картина: женщины использовали больше специальных названий цветов, а мужчины

- названия насыщенных тонов и комбинаций из названий основных цветов спектра. Женщины отдали своё предпочтение розовому, тёмно-красному, жёлтому и голубому цвету, в то время как мужчинам «понравились» серый, коричневый и зелёный цвета. В ходе исследования было замечено, что там, где мужчина называет свитер светло-голубым, женщина говорит, например, ультрамарин или аквамарин12.

Дж. Франк из Джонтаунского университета изучала использование цветовой рекламы в журнале мод и в связи с этим «мужской» и «женский» выбор цвета. Статистически значимыми были выявлены следующие различия: женский ассортимент гораздо более разнообразен в цвете. Среди ахроматических цветов преобладает белый, среди хроматических - красные, жёлтые, синие, зелёные тона. Женская гамма цветов более тёплая. Мужской ассортимент более холодный. Значительное присутствие ахроматических цветов: чёрного, серого. Здесь преобладает сине-зелёная составляющая, предпочтение отдаётся также коричневым оттенкам. Полученные данные учёная объясняет различиями в сфере занятий и устройстве перцептивного аппарата женщины и мужчины13.

Анализируя материалы англо-американской рекламы, Л. В. Печенникова выделяет цветообозначающую лексику, «указывающую на предназначение одежды и обуви, например, lipstick red, blush pink — вещи с такими цветами пополнят женский гардероб; salt-and-pepper, hunter green — это цветовые атрибуты одежды для сильного пола»13.

В немецких рекламных изданиях14 гендерный аспект также объективируется с помощью цветообозначающей лексики (наряду с другими лингвистическими средствами). Прежде всего это проявляется в количественной асимметрии: для характеристики женских предметов одежды, как правило, используется почти вдвое больше названий цветов, чем для мужской. Существенные различия имеются и в составе цветообозначающей лексики, характеризующей мужской и женский ассортимент.

Для обозначения предметов одежды как женского, так и мужского гардероба используются все цвета, составляющие ядро системы цветообозначений: weiß(белый), schwarz (чёрный), grau (серый), mt (красный), blau (синий,голубой), grün (зелёный), gelb (жёлтый), braun (коричневый). Ахроматические цвета нейтральны, как правило, они представляют классические направления в моде и их названия weiß, schwarz, grau практически с одинаковой и довольно высокой частотностью функционируют для обозначения и мужской и женской одежды. Из хроматических цветов blau и grün также обладают признаками универсальности. Прилагательные rat и gelb чаще используют применительно к женскому ассортименту, braun, напротив, к мужскому. Заимствованные цветообозначения orange (оранжевый), lila (лиловый, фиолетовый), rosa (розовый), которые согласно теории Берлина и Кея16, наряду с цветообозначениями ядра, принято считать базовыми, характеризуют, прежде всего, предметы женского гардероба.

Однако базовые цветообозначения не играют решающей роли в создании привлекательного для потребителя цветового образа. Гораздо большее значение имеют цветообозначения периферии, которыми номинируется множество цветовых нюансов в области моды. К ним относятся заимствованные, производные, сложные наименования цветов.

Заимствованные цветообозначения beige, bleu, ecru, khaki, türkis достаточно прочно закрепились в лексиконе моды и в большинстве своём являются универсальными. Сложные прилагательные с модификаторами hell, dunkel и т. д. более типичны для мужского ассортимента, поскольку они более конкретны и понятны: hellgrau (светло-серый), dunkelrot (тёмно-красный). Сложные прилагательные, в которых оба компонента являются цветона-именованиями и служат для обозначения переходных и смешанных цветов, можно скорее

отнести к женским цветообозначениям: blaurot (иссиня-красный, лиловый), schwarzbraun (тёмно-коричневый)^тпЫаи (зеленовато-голубой).

Но в рекламных целях принято использовать броские, эмоционально насыщенные цве-тонаименования, способные воздействовать на чувства и эмоции потребителя. Чаще всего такие наименования цвета создаются при помощи сравнения с теми предметами и явлениями, которые вызывают приятные ассоциации. В немецком языке они реализуются путём создания сложных прилагательных с объектом сравнения в качестве первого компонента (smaragdgrün - изумрудно-зелёный) и более экономичным в языковом плане (и поэтому чаще используемом в рекламных изданиях) способом метафоризации существительных с одновременным их переходом в класс цветовых прилагательных (smaragd - изумрудный (о цвете) ).

При выборе предметов, аналогии с которыми используются для создания прилагатель-ных-цветообозначений, также играют роль определённые гендерные стереотипы. При номинации «женских» цветообозначений на передний план выдвигается эмоциональная направленность, стремление к образности и художественности. Например, считается, что цветы всегда вызывают у женщин положительные эмоции и чувства. Этот факт активно используется в рекламных целях, о чём свидетельствуют многочисленные цветообозначе-ния в женском ассортименте, основывающиеся на сравнении с цветами: azalee (цвета азалии), сусШтеп (цвета цикламена), flieder (сиреневый), fuchsie (цвета фуксии), krokus (цвета крокуса), lavendel (цвета лаванды), malve (цвета мальвы). Эти цветонаименования привлекательны для покупательниц, хотя их цветовое значение часто неоднозначно, например, мальва может иметь пурпуровые, лиловые, розовые или белые цветы, азалия - розовые, белые, жёлтые или красные. В мужском ассортименте из названий цветов встречается только flieder (сиреневый), поскольку это цветообозначение является устоявшимся, значение цвета здесь преобладает, предметная соотнесённость отходит на второй план. Но названия травянистых растений типа schilf (цвет тростника), moos (цвет мха), schlamm (цвет тины, грязно-зелёный), taback (цвет табака, желтовато-коричневый), hanf (цвет конопли) часто встречаются при обозначении цвета мужской одежды.

Названия плодов (ягод, фруктов, овощей) в качестве цветообозначений тоже встречаются преимущественно при характеристике женского ассортимента. Они обозначают яркие насыщенные цвета, не типичные для мужского гардероба: brombeer (ежевичный), himbeer (малиновый), erdbeere (цвета земляники), apfel (цвета яблока), apricot (абрикосовый), kiwi (цвета киви), limone (лимонный), pflaumе (сливовый), aubergine (цвета баклажана), mais (цвета кукурузы).

Женщины считаются любительницами сладостей, и названия различных сладостей в качестве цветонаименований направлены прежде всего на них с целью вызова положительных эмоций и стимулирования покупательского решения: crème (кремовый), caramel (цвета карамели, золотисто-коричневый), Schokolade (шоколадный), honig (цвета мёда), nougat (цвета нуги).

Считается, что мужчины лучше разбираются в спиртных напитках, и это также находит выражение в цветовой характеристике предметов мужской одежды: bordeaux (бордовый), burgundy (бургундский), cognac (коньячный), sekt, champagner (цвета шампанского), chianti (цвета красного вина кьянти). Престиж этих напитков подсознательно распространяется на качество рекламируемых предметов.

Использование названий драгоценных металлов в функции цветообозначения основано не только на соотнесении с определённым цветом, но и в значительной степени с их престижностью, символом обеспеченной жизни. Товары цвета gold (золотой), Silber (серебряный), platin (платиновый) воздействуют на подсознание покупателя как признак высокого качества, великолепия, элитности и одинаково часто характеризуют как женский, так и мужской ассортимент. Металлы, кроме того, символизируют ещё надёжность и прочность, что определяет их преобладание в мужских цвето-обозначениях: stahl (стального цвета), kupfer (цвета меди, красно-жёлтый), metall (цвет металла), messing (цвет жёлтой меди, латуни), aluminium (серебристо-белый), rost (цвет ржавчины). Созданные природой неповторимые драгоценные и полудрагоценные камни и минералы используются, прежде всего, как женские украшения, они радуют глаз, их богатая палитра красок служит мощным стимулом для покупательниц к выбору предметов одежды аналогичного цвета: rubin (рубиновый), koralle (коралловый), smaragd (изумрудный), jade

(нефритовый), saphir (сапфирный), opal (опаловый), perle (жемчужный).

В женском ассортименте чаще встречаются романтичные цветообозначения, пусть и не достаточно чётко мотивированные, при которых сравнение основывается только на фантазийных представлениях: Karibik (Карибское море), gletscher (ледник), laguna (лагуна).

Напротив, такие цветообозначения, как anthrazit (цвета антрацита, тёмно-серый), kiesel (цвета гальки), graphit (цвета графита, темно-серый до черного), granit (цвета гранита, тёмно-серый), kitt (цвета оконной замазки), schiefer (цвета шифера, серый), stein (цвета камня, светло-серый, серо-коричневый), sand (песочный, коричневато-желтый), lava (цвета лавы, серо-коричневый), petrol (цвета нефти) лишены романтичности, звучат достаточно жёстко и прозаично и, казалось бы, должны функционировать преимущественно для номинации мужского ассортимента. Однако, как показал анализ немецких каталогов, данные названия в равной степени служат и для цветовой характеристики женской одежды. Этот факт можно объяснить тенденцией к «стиранию граней между мужскими и женскими гендерными стереотипами»17. Изменение социальной роли женщины, эмансипация, независимость, профессиональный успех изменили образ женщины, наделив её решительностью, предприимчивостью, самостоятельностью, практичностью, что отражается и в характеризующей их лексике, а в нашем случае - в цветообозна-чениях. И напротив, отмечается «активно насаждаемая товаропроизводителями тенденция к созданию более “нежного”{ мужского образа - мужчины, пользующегося парфюмерией и косметикой, следящего за модой и не приверженного маскулинным ценностям»18. Это привело к тому, что, например, базовое цвето-наименование rosa и относящиеся к лексикосемантической группе розового цвета altrosa (цвет увядшей розы), rose (бледно-розовый), pink (ярко-розовый), ещё в конце прошлого века считавшиеся исключительно женскими цветами, сейчас также нередко используются для цветовой характеристики предметов мужской одежды. Тем не менее, гендерные стереотипы в области цветообозначений продолжают играть немаловажную роль.

Таким образом, анализ цветообозначений в немецкоязычных рекламных изданиях показывает, что фактор гендерной принадлежности адресата при использовании цветообозначаю-

щей лексики в области моды имеет важное значение. Оценочный потенциал, проявляющийся в «женских» цветообозначениях, имеет эмоционально-чувственный характер. Женские представления о красивой цветовой гамме зачастую связаны с экзотическими, малоизвестными или даже абстрактными объектами. «Мужские» цветообозначения, напротив, рациональны и объективны, при их восприятии возникают ассоциации, связанные с обычными предметами, доступными взгляду любого человека.

Примечания

1 Новый энциклопедический словарь : в 2 т. Т. 1. М., 2001.С. 132.

2 Баранов, Г. С. Мода и гендер в эпоху постмодерна / Г. С. Баранов, Д. Д. Родионова. Кемерово, 2006. С. 42.

3 См.: Родина, О. В. Прагматические пресуппозиции как фактор эффективности воздействия рекламного текста // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2004. № 4. С. 108-118.

4 Смирнова, А. Г. Верификационное исследование немецких рекламных текстов : гендерный подход // Язык, миф, этнокультура. Кемерово, 2004. С. 226.

5 См.:Оо£1тап Erving. Hrsg. u. eingel. von Hubert A. Knoblauch: Interaktion und Geschlecht. Campus-Verl., Frankfurt [u.a.] 1994. 194 S.

6 Гриценко, Е. С. Гендерные стереотипы. Н. Новгород : НГЛУ им. Н. А. Добролюбова, 2007. С. 31.

7 Гайдукова, Т. М. Человек и его цветообозна-чения : учеб. пособие по нем. яз. Н. Новгород, 2009.C. 105.

8 Кукушкина, А. Т. Цветообозначения в современном немецком языке (человек и части его тела) : монография / А. Т. Кукушкина, Т. М. Гайдукова. Н. Новгород, 2009. C. 176.

9 См.: Горошко, Е. И. Изучение вербальных ассоциаций на цвета // Языковое сознание и образ мира : сб. ст. / отв. ред. Н. В. Уфимцева. М., 2000. С.291-312.

10 Маслова, В. А. Лингвокультурология : учеб. пособие для студентов высш. учеб. заведений. М. : Академия, 2001. С. 130.

11 Там же. С. 132.

12 См.: Steckler, N. Sex Differenses in Color Naming of Unisex Apparel / N. Steckler, N. Cooper // Antropological Linguistics. 1980. № 22. P. 373381.

13 См.: Frank, J. Gender Differences in Color Naming : Direct Mail Order Advertisements // American Speech. Tuscaloosa, 1990. P. 114-126.

14 Печенникова, Л. В. Цветообозначение в рекламном дискурсе : дис. ... канд. филол. наук. Саратов, 2006. С. 185.

15 См.: Quelle Herbst/Winter 2005, Frühling/Sommer 2005, Herbst/Winter 2006, Frühling/Sommer 2006; Otto Herbst/Winter 2006, Frühling/Sommer 2006, Herbst/Winter 2007, Frühling/Sommer

2007, Herbst/Winter 2008, Frühling/Sommer

2008.

16 См.: Berlin, B. Basic Color Terms : Their Universality and Evolution / B. Berlin, P. Kay. Berkeley ; Los Angeles : Univ. of California Press, 1969. 178 p.

17 Кирилина, А. В. Гендер : лингвистические аспекты. М. : Ин-т социологии РАН, 1999.

С. 52.

18 Там же. С. 87.