Принципы разработки и модели реализации региональных программ развития сферы туризма

ТУРИЗМ

© 2005 г. С.К. Новикова

ПРИНЦИПЫ РАЗРАБОТКИ И МОДЕЛИ РЕАЛИЗАЦИИ РЕГИОНАЛЬНЫХ ПРОГРАММ РАЗВИТИЯ СФЕРЫ ТУРИЗМА

Смена системы управления (ослабление роли отраслевых и повышение значения территориальных органов управления) и хозяйственного уклада (переход от планового к рыночному хозяйству) актуализирует исследование закономерностей и особенностей самоорганизации и государственного регулирования экономики в региональном разрезе, в том числе формирование рыночной среды и региональных товарных рынков, направления совершенствования структуры хозяйственных комплексов, а также вопросы разработки и реализации комплексных и отраслевых программ социально-экономического развития регионов.

Переход к устойчивому комплексному развитию субъектов РФ в условиях стабилизации рыночных отношений определяет необходимость поиска направлений и формирования условий экономического роста за счет производства конкурентоспособной продукции на основе максимального использования преимуществ регионов, обусловленных их внутренними ресурсами.

В связи с утратой зон рекреации, расположенных на территории бывших республик СССР, регионы России, обладающие значительным рекреационным потенциалом, получили существенные возможности развития экономики посредством формирования санаторно-курортных и туристских комплексов, способных стать отраслью специализации и, в силу наличия мультипликативного эффекта, стимулировать развитие других секторов региональной экономики. Современное состояние, процессы становления и развития рыночных отношений в сфере туризма определяют острую необходимость разработки и реализации стратегии интенсивного развития данной отрасли региональной экономики, успешность которой во многом зависит от механизма ее осуществления. Сложность, изменчивость и подвижность рыночных условий определяют значимость использования адаптированных к специфике региона и деятельности субъектов сферы туризма (региональных и местных органов управления, туристских фирм, производителей туристских услуг, общественных организаций) рыночно ориентированных методологии и инструментария, учитывающих разнородность преследуемых участниками экономических отношений целей и способов их достижения [1]. Вследствие этого большое значение приобретают применение методов согласования целей и смещение акцентов на региональный уровень, формирующие основу механизма координации и интеграции, позволяющего обеспечить не только удовле-

творение спроса, но и учет интересов всех участвующих в процессах взаимодействия сторон.

Вклад туристской отрасли в региональную экономику во многом определяется государственной политикой, которая должна носить системный характер, обеспечивая преференциальный налоговый режим, политическую и экономическую стабильность. В качестве целевого ориентира развития экономики может выступать экономическое, социальное и экологическое благополучие региона. Особую роль приобретают рычаги государственного управления, важное место среди которых должны занимать инструменты регулирования экологической составляющей. Нерациональное природопользование ведет к ухудшению окружающей природной среды, которое сопровождается явлениями загрязнения, истощения и деградации экологических систем, нарушением экологического баланса, разрушением биоценозов [2]. Поскольку основу развития туризма как отрасли экономики составляют именно природные ресурсы, в вопросах разработки государственной политики данный аспект требует особого внимания.

Системное и комплексное представление взаимоотношений в исследуемой региональной сфере туризма, составленное автором на основе адаптированной к данной сфере концептуальной объемно-пространственной модели Бравермана, позволило провести декомпозицию взаимодействий в системе «регион - турфирмы - производители туруслуг - потребители» (рис. 1).

Рис. 1. Концептуальная объемно-пространственная модель отношений в региональной сфере туризма [3]

Плоскости пирамиды представляют следующие системы взаимодействий: плоскость А (вершины 1-2-3) - общественные отношения, характеризующие процесс предоставления туристского продукта; плоскость В (вершины 1-2-4) - общественные отношения, связанные с государственным регулированием сферы туризма; плоскость С (вершины 1-3-4) - отношения, характеризующие формирование предпосылок спроса на туристские продукты; плоскость Б (вершины 2-3-4) - рыночные отношения в сфере туризма. В результате получена возможность определять различия

в целях функционирования (цели органов управления регионом - обеспечение устойчивого развития и приобретение экономической самостоятельности, цели туристских фирм и производителей туристских услуг -получение прибыли и достижение долговременности существования, цели потребителей - удовлетворение потребностей) и направления согласования интересов элементов данной системы (обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей туристских услуг при соблюдении условия учета долговременных интересов региона), выявлять характеристики и производить систематизацию механизмов регулирования региональной сферы туризма. При этом функции, выполняемые каждым элементом системы в условиях становления рыночных отношений, должны носить ры-ночно ориентированный характер.

Данная модель позволяет выделить и формализовать в виде системы различные уровни взаимодействия в сфере туризма: микроуровень - производители туруслуг, мезоуровень - региональные органы управления. Необходимо отметить, что применение рыночного инструментария обеспечения реализации рекреационного потенциала не только возможно, но и необходимо в каждой плоскости изучаемых взаимоотношений. Только в этом случае можно будет получить синергетический эффект от его реализации. Следует учитывать, что конечные цели и пути их достижения в каждой плоскости модели имеют свою специфику, осложняющую задачу координации совместных усилий.

Предпринятый автором анализ использования структурными элементами региональной сферы туризма инструментария рыночной деятельности (маркетинга) показал, что в их практике в том или ином объеме представлены элементы операционного управления, которое ориентируется, в основном, на последнюю стадию рыночного процесса - потребление [4]. Оно предусматривает изучение каналов распространения товаров и обеспечивает организацию сбыта. Маркетинг как система (а тем более философия деятельности) имеет место лишь в немногих фирмах. Процесс внедрения современных технологий рыночной деятельности в туристскую отрасль региона носит противоречивый характер и происходит пока медленными темпами. Внедрение, адаптация и развитие рыночно ориентированных технологий и, в первую очередь, стратегического маркетинга в туристской отрасли региона сдерживаются факторами и объективного, и субъективного характера, которые проявляются в следующем.

Во-первых, результаты исследований рынка и практических акций, направленных на потребителей, носят отсроченный характер. Фирмы часто не готовы тратить средства на те мероприятия, которые не всегда могут окупиться и не обещают непосредственной выгоды.

Во-вторых, использование маркетинга как инструмента рыночного хозяйствования (особенно стратегического) требует больших финансовых затрат, которые непосильны для небольших турфирм. Именно финансовый аспект маркетинга является, по мнению специалистов в этой области,

одним из главных факторов, препятствующих внедрению данной технологии в сферу турбизнеса [5].

Вместе с тем использование маркетинговых технологий существенно повышает эффективность деятельности не только отдельных предприятий, но и всей отрасли туризма региона в целом [6].

В связи с этим проблема формирования рыночно ориентированного подхода к управлению региональной сферой туризма приобретает большое значение. Решение данной проблемы нам видится в применении механизма регионального маркетинга.

В настоящее время региональный маркетинг признается малоразрабо-танным, но весьма перспективным экономическим инструментом [7].

А.М. Лавров и В.С. Сурнин определяют региональный маркетинг как элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микро-(предприятия и фирмы), а на мезоуровень (область, край, республика), который не предполагает изучения спроса, цен на продукцию какого-либо отдельного предприятия, поскольку речь идет уже об изучении рынка, спроса, цен на продукцию региона, реализацию всего его потенциала как с точки зрения внутренних (региональных), так и с точки зрения внешних (за пределами региона) потребностей [8]. По нашему мнению, реализация принципов, технологий и инструментария регионального маркетинга позволит минимизировать негативные проявления территориальной дезинтеграции на уровне субъекта федерации, поддерживать местные преобразования, создавать условия для того, чтобы регионы России максимально использовали свой внутренний потенциал, не ожидая дотаций из федерального бюджета.

Основу регионального маркетинга Н.П. Кетова видит в целевой ориентации и комплексности, слиянии в единый процесс всех элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности и объединение их в систему, действующую в интересах региона с си-нергетическим эффектом, при многократном усилении результата в силу такой системности [9].

Выявленные противоречия в применении стратегического и операционного маркетинга в практике турфирм региона, с одной стороны, и значимость регионального маркетинга как действенного инструмента предпринимательства в регионе - с другой, определили необходимость разработки системы, обеспечивающей реализацию потенциала стратегического маркетинга в условиях интенсивного развития региональной сферы туризма.

При разработке данной модели принималось во внимание важное ограничение - разрабатываемая система должна создавать условия для такой организации управленческих отношений, которая наряду с формированием хозяйственно-правового поля сохранения полной самостоятельности производителей региона предусматривает проведение на практике государственного воздействия. Выполнение данного ограничения позволяет регио-

нальному маркетингу обеспечивать согласование локальных экономических целей отдельных предприятий и фирм с региональными целями и интересами. Основу разработанной модели составили следующие принципы:

1. Нацеленность на конечный практический результат производственно-сбытовой деятельности региональной сферы туризма. Согласно данному принципу, эффективность реализации товаров в намеченных объемах и ассортименте означает овладение рынками, а впоследствии, при проведении конструктивной рыночно ориентированной политики, удержание и расширение числа рынков за пределами региона, что позволит реализовать в полной мере потенциал региона.

2. Стратегическая направленность управленческих решений, принимаемых на всех уровнях региональной сферы туризма. Залогом постоянного и стабильного успеха турпредприятий на рынке является переориентация рыночной деятельности на решение вопросов, обеспечивающих реализацию долгосрочных перспектив, и выживаемость при любых изменениях макро- и микросреды.

3. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления производства туристских услуг в регионе к требованиям существующих и потенциальных потребителей при одновременном целенаправленном и активном воздействии на них путем разработки новых услуг, организации активного продвижения туруслуг региона.

4. Ориентация на эффективное решение проблем потребителей. Согласно данному принципу, конкурентные преимущества получает производитель, воспринимающий потребителя как человека, сталкивающегося с проблемой выбора и активно участвующего в ее разрешении. Осознание этого факта направляет все усилия производителей туруслуг региона на формирование лояльности не только к собственной организации, но и к региону в целом.

5. Системный и комплексный подход к реализации стратегии интенсивного развития региональной сферы туризма. Успех обеспечивается только всей совокупностью средств рыночного инструментария, используемых во взаимосвязи и взаимообусловленности во всех плоскостях взаимоотношений в сфере туризма.

6. Обеспечение надежного и долговременного партнерства между всеми субъектами взаимодействий в сфере туризма. Данный принцип имеет особое значение в туризме в связи с многосубъектностью производителей туруслуги в частности и всей сферы туризма в целом. В связи с этим чрезвычайно важными задачами маркетинга становятся поиск надежных партнеров и поддержание с ними доверительных и устойчивых взаимовыгодных отношений. Необходимость формирования доверительного отношения потребителей к турфирмам, турпродуктам и туристскому региону в целом вызвана спецификой турпродукта, в частности, такими его характеристиками, как ситуативность туруслуги, неопределенность и субъективность критериев оценки качества турпродукта.

7. Принцип опережающего предложения. Деятельность структурных элементов сферы туризма должна, прежде всего, ориентироваться на выявление неудовлетворенных запросов потребителей туруслуг региона посредством тщательного анализа состояния и динамики спроса, прогнозирования его изменений. Исследования показали, что потребители не всегда в состоянии осознать свои предпочтения в отношении новых видов туристских продуктов. Этот факт делает необходимым активное влияние на структуру и содержание спроса за счет проектирования товаров и услуг, которые завтра будут соответствовать изменившейся рыночной конъюнктуре, а также формирования новых стандартов потребления туристских продуктов.

Представленная модель, составленная автором на основе рекомендаций [7], позволяет выделить следующие уровни маркетинга в сфере туризма (рис. 2):

- маркетинг туристских предприятий (туроператоров и турагентов) и производителей туристских услуг;

- региональный маркетинг сферы туризма. Реализует концепцию маркетинга туризма на региональном уровне и направлен на формирование и позитивное развитие туристского имиджа региона, являющегося непременным условием привлечения туристов.

Маркетинг туристских предприятий представляет собой первый уровень региональной сферы туризма как экономической маркетинговой системы. Фактически это и есть рынок туристских услуг. Потребители совершают покупки, руководствуясь различными потребностями, которые оформляются в виде запросов к туристскому продукту, требований к туристской фирме, ценам и качеству услуг. В конечном итоге происходит распределение потребителей среди турфирм - своеобразный процесс самоорганизации.

Региональный маркетинг сферы туризма понимается как деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение благоприятного общественного мнения о регионе и региональном турпродукте, и включает в себя маркетинг территорий и регионов. Подобной деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в туризме муниципального, регионального и национального уровней, а также различные объединения турпредприятий региона. В результате обеспечиваются сбор информации о возникающих на микроуровне возможностях производства и потребностях рынка региона, поступление данных о конъюнктуре рынков более высокого уровня (регионах-конкурентах) и разработка на этой информационной основе эффективных управленческих решений. Вместе с тем региональный маркетинг не может выполнять объективно присущую ему функцию согласования интересов без соответствующих управленческих структур. Известные зарубежные специалисты в области государственного управления, развития туризма и маркетинга

Г. Харрис и К. Кац предлагают следующие варианты структур, способствующих развитию туризма в регионе [10]:

Государство

Общенациональные интересы _ + _

Регион

Региональные интересы

1. Региональный маркетинг

Органы регионального, муниципального управления, ассоциации, корпорации, комитеты по развитию туризма в регионе

2. Маркетинг туристских фирм

Интересы предприятий и фирм Коммуникации

Производители туруслуг Услуги ^ Турфирмы Услуги ^ Потребители

Деньги Деньги

Информация

Микроуровенъ Мезоуровень

Макроуровень

Рис. 2. Модель системы управления региональной сферой туризма [7]

1) организация в администрации города, края или республики специального отдела по развитию туризма, подчиняющегося мэру города, губернатору края или президенту республики соответственно;

2) наделение функциями по стимулированию туризма отдела экономического развития, маркетинга или планирования крупной турфирмы или администрации региона;

3) наделение функциями по стимулированию туризма региональной торгово-промышленной палаты;

4) создание ассоциации производителей туруслуг региона;

5) наделение функциями по стимулированию туризма региональной торговой ассоциации, связанной с туризмом частных компаний.

В сложившейся ситуации представляется целесообразным создание региональной Ассоциации по содействию развитию туризма, учрежденной с участием органов управления регионом. Членами или акционерами предлагаемой ассоциации могут стать следующие субъекты:

- администрации субъектов федерации;

- гражданские, специализированные и профсоюзные ассоциации, члены которых связаны или могли бы быть связаны с туризмом;

- основные местные объекты, обслуживающие туристов, - независимые гостиницы, рестораны, транспортные компании, банки, а также такие государственные и частные учреждения, как местные органы правопорядка, музеи, выставочные залы, исторические объекты, предприятия торговли, образовательные учреждения, стадионы и театры.

В результате акционеры новой ассоциации будут широко представлять все интересы региона в области туризма. Отличительной особенностью предлагаемого подхода к управлению развитием региональной сферы туризма является встроенный механизм согласования интересов всех участников взаимодействий, обеспечивающий доминирование региональных целей над целями частных производителей туруслуг посредством укрепления позиции органов регионального управления.

В целом это позволит обеспечить необходимую увязку топливно-энергетических, минерально-сырьевых, почвенно-климатических, трудовых, производственных и других ресурсов региона с требованиями и возможностями рынка.

Литература

1. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: теория и практика. СПб., 2003. С. 28.

2. Региональная экономика / Под ред. Н.Г. Кузнецова, С.Г. Тяглова. Ростов н/Д, 2003. С. 280.

3. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М., 1997. С. 48.

4. Новикова С.К. Реализация концепции маркетинга в сфере туризма // Изв. вузов. Сев.-Кавк. регион. Спец. выпуск «Механизмы управления социально-экономическим развитием региона». Ростов н/Д, 2004. С. 49-52.

5. Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. СПб., 2002. С. 47.

6. СапруноваВ.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. М., 1997. С. 92.

7. Бутов В.И., Игнатов В.Г., Кетова Н.П. Основы региональной экономики. М.; Ростов н/Д, 2000. С. 223.

8. Лавров А.М., Сурнин В.С. Реформирование экономики: региональные аспекты. Региональный маркетинг и тенденции его развития. Ч. 2. Кемерово, 1994. С. 30.

9. Кетова Н.П. Региональный маркетинг: стратегии и технологии. Региональные стратегии и технологии экономического развития. Ростов н/Д, 1999. С. 31-32.

10. Харрис Г., Кац К. Стимулирование международного туризма в XXI веке: Пер. с англ. М., 2000. С. 114-117.

Майкопский государственный технологический университет 27 мая 2005 г.