Маркетинговые подходы к управлению строительным предприятием в условиях конкурентной среды

РАЗВИТИЕ СТРОИТЕЛЬНОГО КОМПЛЕКСА

_ШАБАНОВА М.М., КУННИЕВА З.А.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ СТРОИТЕЛЬНЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ

В статье рассматривается маркетинговый подход к управлению строительным предприятием как наиболее эффективной системе управления в условиях конкурентной среды. В этой связи анализируется уровень развития маркетинга в этой сфере.

_SHABANO VA M.M., KUNNIEVA Z./¡.

MARKETING APPROACHES TO MANAGEMENT OF THE BUILDING ENTERPRISE IN CONDITIONS OF THE COMPETITIVE

ENVIRONMENT

The marketing approach to the management of building enterprise as the most effective system of management in conditions of competitive sphere is considered in this article. The level of development marketing development in this sphere is analyzed in this connection.

Ключевые слова: маркетинг, управление, строительное предприятие, конкурентная среда, эффективность системы управления.

В настоящее время одним из факторов, обеспечивающих эффективное функционирование строительных предприятий в условиях рынка, является маркетинговая деятельность.

До недавнего времени основным фактором стратегического эффективного функционирования предприятия считалась рыночная ориентация. Однако в настоящее время все больше склоняются в пользу системы маркетинга, ориентированной на конкуренцию. Конкурентные стратегии системы маркетинга представляют собой программы активности для повышения эффективности функционирования предприятия.

Маркетинг объектов стройиндустрии - относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинговых исследований товарной продукции. Поэтому методы сбыта объектов стройиндустрии как предмета инвестиций, организация маркетинговых исследований, критерии принятия решений обладают своей спецификой по сравнению с общеизвестными методами сбыта готовой продукции и услуг. Объекты инвестиций представляют взаимосвязанную систему средств производства, основной характеристикой которой являются технология и организация производства. [2]

Учитывая значимость маркетинга для эффективного функционирования строительных предприятий, был проведен анализ состояния и уровня развития маркетинга в этой сфере в республике Дагестан. На большинстве строительных предприятий в связи с небольшими размерами

предприятий отдел маркетинга как таковой отсутствует, а работа в направлении системы управления маркетингом ведется руководителями предприятий.

Организация сбыта на строительных предприятиях находится на вы -соком уровне. Основным каналом распространения продукции в РД являются госзаказ МВД РФ и Минобороны, а также долевое участие потребителей и прямые продажи. Также используются каналы реализации жилья через агентства недвижимости. Кроме этого используется бартерный обмен продукцией, взаимозачеты. Взаимозачеты широко применяются в силу того, что зачастую предприятия не имеют свободных денежных средств для расчетов с поставщиками, в целом, можно сказать, что организация сбыта является сильной стороной строительных предприятий. Организация сбора, анализа и использования маркетинговой информации в строительных предприятиях совершенно неэффективна и является слабой стороной. Нужно разрабатывать новую продукцию, отличающуюся высоким качеством, для этого необходимо принять и реализовывать план маркетинговых исследований, наладить двусторонние связи на предприятиях.

Общими принципами ценовой политики строительных предприятий являются рост объема продаж, поддержание лидерства в ценах, создание комфортного жилья, стимулирование интереса к товару, снижение высоких рыночных цен за счет комплекса мероприятий. Ресурсом для реализации гибкой ценовой политики является низкая себестоимость продукции панельного домостроения.

Для удешевления себестоимости жилья руководством ряда строительных предприятий (ДСК, ЗАО «Арси-2», и др.) разработаны конструктивные решения, позволяющие сочетать конструкции заводского изготовления с конструктивными элементами, произведенными на базе местного сырья и отходов производства.

На формирование стратегии ценообразования строительных предприятий оказывают влияние множество факторов, основными из которых являются следующие: реальные издержки и прибыль; ценность товара для потребителя по отношению к предложениям конкурентов; различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей; возможные реакции конкурентов; маркетинговые цели компании.

Практически на всех рассматриваемых предприятиях анализ организации маркетинга на предприятии показал, что цена на продукцию устанавливается планово-экономическим отделом совместно с бухгалтерией с учетом реальных издержек и прибыли, целей компании и различий между сегментами рынка. Можно говорить о том, что учитывается лишь малая часть маркетинговых факторов, что является слабой стороной деятельности предприятий жилищного строительства.

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской

деятельности. Именно на решение этой цели направлена так называемая коммуникационная политика, или политика продвижения строительной продукции на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок [1]. Сегодня уже мало произвести продукцию даже хорошего качества, так как требования к качеству возросли, и совершенно изменили характер. Являясь одним из важнейших элементов маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей предприятия.

Таблица 1.

Анализ состояния маркетинговых коммуникаций строительных предприятий _Республики Дагестан_

Объект исследования Используемые методы ИМК Объекты планирования ИМК

АО «Арси-2» реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг цели компании

Дербентский Домостроительный комбинат реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг цели компании

ОАО «Дагюгстрой» реклама средства продвижений

ОАО «Строймеханиза-ция» реклама, прямой маркетинг не планируется

ОАО « Бирюза» реклама, прямой маркетинг не планируется

ООО «Нарт» реклама, прямой маркетинг не планируется

ТСК «Алика» реклама, прямой маркетинг не планируется

ОАО «Дагестанстройин-дустрия» реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг цели компании, средства продвижений

МУП «ДСУ» реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг не планируется

Концерн «Дагестан-Москва» реклама, связи с общественностью не планируется

Строительная фирма «Столица» реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта не планируется

ОАО «МДСК» реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг план мероприятий

ДСУ-1 реклама, связи с общественностью не планируется

ОАО «Дагпромстрой» реклама, связи с общественностью не планируется

ОАО «Концерн Имамат» реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта не планируется

ОА «Чиркейгесстрой» реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта не планируется

Строительная фирма «Вираж» реклама, прямой маркетинг не планируется

ОАО «Дагестанстрой» реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта средства продвижений

Махачкаластройсервис реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта не планируется

ОАО «Аист» реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта не планируется

Большинство специалистов из разных сфер коммуникаций считают ИМК наиболее эффективным способом решения задач продвижения, предрекая ему доминирующую роль в ближайшем будущем [3]. В целях более глубокого анализа и оценки роли ИМК в отечественной практике было проведено исследование состояния маркетинговых коммуникаций на строительных предприятиях Республики Дагестан. В ходе исследования авторам удалось решить следующие задачи:

❖ оценить значение и успех внедрения методов ИМК;

❖ определить главные факторы, тормозящие внедрение ИМК;

❖ описать методы коммуникаций, применяемых на предприятиях;

❖ определить объекты планирования ИМК.

Было обследовано 20 строительных предприятий Республики Дагестан. Основные данные, полученные в ходе анализа строительных предприятий Республики Дагестан, показаны в таблице 1.

Проведенный опрос показал, что анализ роли ИМК в настоящее время для строительных предприятий очень важен. Все это говорит о достаточном понимании руководителями и специалистами преимуществ ИМК для предприятий.

Данные опроса, касающиеся знания рынка, потребностей в его изучении и используемых методов коммуникаций, показали следующее: руководители почти всех предприятий единодушно заявляют, что они хорошо знают свой рынок и 75% заявляют о необходимости в его изучении.

Актуальность организации работ по рекламе и стимулированию сбыта определяется все более рыночной ориентацией деятельности предприятий. Оказываемая в такой форме маркетинговая поддержка сбыту повышает конкурентную устойчивость строительного предприятия на рынке, привлекает к ним новых потребителей. Основными видами продвижения продукции является реклама, участие в выставках, публикации в специализированных изданиях.

Наиболее распространенной формой продвижения продукции, используемой строительными предприятиями республики, является реклама. Качество и интенсивность проводимой рекламы оценивается как хорошее. Основной причиной такого положения является наличие плана рекламной деятельности и твердого бюджета на большинстве строительных предприятий. Можно констатировать, что на предприятиях создан хороший фон для развертывания успешного продвижения, т.е. организация продвижения продукции на рынок является сильной стороной строительного предприятия. В ходе опроса мы выяснили, какие методы ИМК используются на практике. Эти сведения, представленные как доля предприятий, использующих конкретный метод коммуникаций, приведены в таблице 2.

Прямой маркетинг, по мнению опрошенных нами предприятий, наиболее эффективный способ продвижения.

Личные продажи достаточно часто используются в тех случаях, когда к сбытовой деятельности привлекаются работники предприятия или нанимают-

ся брокеры. Их задача - организация продаж от лица и по поручению предприятия.

Таблица 2.

Распространенность использования методов интегрированных маркетинговых _коммуникаций_

Методы ИМК Число предприятий Доля предприятий, использующий метод, %

1. Реклама 20 100

2. Прямой маркетинг 15 75

3. Связи с общественностью 10 50

4. Стимулирование сбыта 6 30

5. Спонсоринг - -

6. Реклама в месте продажи 20 100

7. Выставки 4 20

8. Интернет 3 15

Всего предприятий 20 100

Заслуживает внимания и работа с общественностью в целях формирования имиджа предприятия, установление прямых и обратных связей с общественностью. Эта форма коммуникации носит название «паблик рилейшнз». В целях нормализации этой работы, предприятия создают информационные службы, основная задача которых - информировать общественность о всех положительных моментах в деятельности предприятия и предусматривать реакцию общественности на негативы. Их проведение целесообразно при положительных тенденциях решения предприятиями важных социальных задач, окончания важных объектов и др. Большой интерес предприятий вызывают различного рода выставки. Общая популярность Интернета отражается также и в маркетинге. Большинство опрошенных строительных предприятий имеют конкретные планы по созданию собственной странички в Интернете и только некоторые имеют свою страничку в Интернете. Но не только реклама делает сеть интересной для маркетинговых коммуникаций. К самым важным особенностям относятся, прежде всего, маркетинговые исследования в Интеренете, поиск клиентов и партнеров, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, также интересные перспективы представляет прямой диалог с клиентами в форме дискуссий. В ходе исследования также было уделено внимание факторам, сдерживающим внедрение ИМК на предприятиях, большинство руководителей считают традиционную форму хозяйствования препятствием. Этот факт косвенно указывает на то, что, несмотря на декларируемый переход от плановой экономики к рыночным отношениям, предприятия еще не отказались от старой идеологии. Говоря об идеологии маркетинговой деятельности, нельзя забывать, что та или иная идеологическая направленность маркетинга находит свое выражение в маркетинговых коммуникациях. С одной стороны, даже самому качественному и нужному товару необходимы маркетинговые коммуникации, с другой — никакие методы коммуникаций не помогут продать плохой и ненужный товар.

Проблема лежит на самом деле очень глубоко: на многих предприятиях за применение ИМК ответственен не отдел маркетинга, а директор или заместитель по коммерческим вопросам. Поэтому неудивительно, что часто применение ИМК не скоординировано с потребителями. В большинстве случаев отсутствует системная стратегия маркетинговых коммуникаций. Считается, что если применение ИМК планировалось должным образом, то успех гарантирован. Больше половины предприятий вообще не планируют свою деятельность, в области коммуникации осуществляя отдельные мероприятия «по мере необходимости». Следовательно, исследованные предприятия попадают в разряд организации, характеризующихся низким уровнем планирования.

Ни одно из рассматриваемых предприятий не разрабатывало долгосрочных стратегических программ развития, не занималось системно поиском прорывных технологий, не использовало на требуемом уровне компьютерное обеспечение, не заказывало научно - исследовательские работы сторонним институтам, не тратило средств на научное обеспечение. Слабой стороной предприятий является слабый инновационный потенциал, научно-техническое обеспечение, отсутствие ясного стратегического видения будущего предприятия в условиях рынка.

Из чего можно заключить, что сильными сторонами строительных организаций являются солидная материально-техническая база, долговременные контакты с поставщиками материалов, оборудования, комплектующих. К слабым сторонам следует отнести низкое научно-техническое обеспечение и инновационный потенциал, отсутствие ясных стратегических направлений.

Проведенный маркетинговый анализ позволяет сделать вывод, что руководство строительных предприятий недооценивает роль функций маркетинга как конструктивной базы повышения конкурентной устойчивости предприятий. Это создает угрозу существованию предприятий, особенно мелких, в перспективе, так как на сегодняшний день наблюдается увеличение темпов роста отрасли, и, соответственно, увеличивается число предприятий-конкурентов.

Поэтому управление функционированием и развитием предприятий строительного комплекса должно строиться на принципах маркетинга, а процесс управления - реализовываться как системное маркетинговое управление.

Процесс управления развитием предприятия как системное маркетинговое управление необходимо рассматривать с позиции маркетинговой концепции устойчивого развития предприятия в виде многоуровневой иерархической факторной модели, которая включает множество факторов-элементов. К таким элементам можно отнести следующее:

❖ управление конкурентоспособностью и выживаемостью в планируемой долгосрочной перспективе при эффективном использовании ресурсов и достаточном объеме чистой прибыли для осуществления мероприятий по дальнейшему функционированию и развитию;

❖ управление маркетингом: определение базового рынка, сегментирование рынка, определение привлекательности рынка и его конкурентоспособности;

❖ выбор целевого сегмента и стратегии развития; позиционирование на рынке и т.д.;

❖ управление финансами;

❖ управление подготовкой производства;

❖ управление планированием технико-экономических показателей функционирования развития;

❖ управление материально-техническими ресурсами, их обеспечением и использованием;

❖ управление энергетическими ресурсами;

❖ управление трудовыми ресурсами;

❖ управление сбытом продукции;

❖ управление функционированием и развитием самой системы управления производством;

❖ управление научно-исследовательскими работами и инновационной деятельностью;

❖ управление рисками и др.

Таким образом, маркетинг можно рассматривать и как интегрирующую функцию менеджмента, и как концепцию управления, связанную с внутренним планированием и управлением, повышением эффективности функционирования системы управления в целом.

Литература

1. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по мар-кетингу/Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Экономистъ, 2003г.-5668с.

2. Роботов А.С. Основы товарной политики строительного предприятия// http://marketing.spb.ru/read/article/a03.htm

3. Эминова С.Э., Шабанова М.М., Камалова Т.А. Маркетинговые коммуникации и управление продвижением товаров на потребительскомрынке.-Махачкала: ИПЦДГУ, 2002.- 154с.