Теория коммуникационного менеджмента: зарождение, становление и перспективы развития в парадигмальном пространстве позитивизма и постмодернизма

  ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА: ЗАРОЖДЕНИЕ, СТАНОВЛЕНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ В ПАРАДИГМАЛЬНОМ ПРОСТРАНСТВЕ ПОЗИТИВИЗМА И ПОСТМОДЕРНИЗМА

Автор: СТАРЫХ Н.В.

СТАРЫХ Нина Владимировна - кандидат филологических наук, доцент, старший научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова. Адрес: 125009, Россия, Москва, ул. Моховая, 9. Т. 8(915)143-34-26, E-mail: staryh@mail.ru

Аннотация

Теория коммуникационного менеджмента зарождается в начале 1980-х и формируется как прикладная наука. Авторы ключевых работ совмещают академические должности с консалтингом. Этот фактор, помимо плюсов, имеет и оборотную сторону. Жанр консалтинговых рекомендаций не предполагает теоретическую рефлексию, фокусировка происходит на проблемах и методах их решения. Однако вне теоретического контекста невозможно уловить внутреннюю логику коммуникационного менеджмента, осмыслить его как самостоятельную теорию в ряду многочисленных теорий коммуникации. Целью настоящего исследования является попытка реконструировать теоретическую платформу публикаций, связанных с проблематикой коммуникационного менеджмента, и на этой основе выстроить взаимосвязи основных концепций, обнаружить предшественников, идентифицировать магистральные линии развития, обозначить перспективы. Внутренняя логика развития теории коммуникационного менеджмента следует порядку вопрошания к сущности коммуникационной деятельности. Зародившись в контексте управленческой институциональной среды, не удивительно, что на начальной стадии теория коммуникационного менеджмента развивается в позитивистской парадигме когнитивных наук. Исследователи, нацеленные на решение прикладной проблемы зависимости дохода и поведения потребителя, исследуют процессы принятия решения клиентами и, с помощью эмпирических исследований, изучают факторы, влияющие на ментальные процессы. Коммуникативная стратегия понимается ими как позиционирование - фокусировка на наиболее уязвимых звеньях в процессе принятия решения потребителем. Однако культура постмодерна ставит коммуникационных стратегов перед проблемой иного рода - многообразия социокультурного опыта, ценностных ориентиров и форм коммуникативного поведения. Как бренду выстраивать коммуникационную платформу в ситуации общения с мультикультур-ной аудиторией? Когнитивистика, отводящая исследователю роль внешнего наблюдателя, на этот вопрос ответить не может. Решение этой задачи находится в компетенции постмодернистских наук, оперирующих категорией смысла - единицей знания, хранящейся в коллективном бессознательном.

В постмодернисткой парадигме коммуникативная стратегия трактуется как деятельность по формированию единого смыслового пространства между участниками. Теория коммуникационного менеджмента прирастает теорией брендинга, основывающейся на фундаменте гештальт-психологии. В русле постмодернистской парадигмы большую перспективу для развития теории коммуникационного менеджмента имеет семиология и струтурно-семантические методы исследования. Это направление исследований снимает противоречие между позитивистским и постмодернистским подходами к управлению коммуникативным процессом, предлагает инструменты прогнозирования динамики формирования значений, исходя из анализа порождающего их смыслового пространства. Именно структурно-семантические методы представляются наиболее адекватными в исследовании интернет-коммуникации.

РО! 10.21453/2311-3065-2016-4-3-30-59

Ключевые слова: теория коммуникаций, коммуникационный менеджмент, стратегические коммуникации, интегрированные коммуникации.

Введение

Постмодерн, как новая социокультурная форма общественного устройства, трансформирует институт массовых коммуникаций. С одной стороны, возросли ожидания прогнозируемого результата от коммуникаций. Высоко конкурентная среда, характерная для постиндустриальной экономики, обучила организации стратегическому планированию имеющихся у них ресурсов, в том числе, бюджетов на маркетинговые коммуникации. С другой стороны, для постмодернизма, как нового духовного состояния, характерны установки на личностный рост и поиски собственной индивидуальности в самых разнообразных культурных практиках. Убеждающая коммуникация, апеллирующая к общезначимым нормам, морали, чувствам стыда и страха, в новой социокультурной среде не работает. Сегодня, чтобы быть услышанным, необходима «пристройка» к личностному пространству Другого; важно понимать внутриличностные конфликты аудитории, ее культурный бэкграунд и выстраивать единую смысловую платформу для участников коммуникации на основе диалога. Многие авторы предпочитают это называть моделью симметричной коммуникации.

Именно на перекрестке этих двух задач - предельной прагматики в достижении целей и в подстройке к порядку разнообразных социокультурных практик, на пересечении позитивистской и постмодернистской парадигм, происходит становление коммуникационного менеджмента как особой теории в ряду существующих многочисленных теорий коммуникации. Как справедливо отмечает И. Э. Клюканов в книге «Коммуникативный универсум», оппозиционные парадигмы в развитии теории коммуникации еще не обрели точного терминологического оформления: позитивистская и гуманистическая (Хейслер, Дисценна); эмпири-

ческая и интерпретативная; научная и гуманистическая (Олсон); позитивистская и феноменологическая (Смит); основопологающая и рефлексивная (Андерсон, Баум) [1]. Автор предпочел присоединиться к терминологии, введенной российским социологом В.И.Ильиным: позитивистская и постмодернистская парадигмы [2]. Суть первой парадигмы сводится к картезианскому взгляду на природу коммуникации, согласно которому «объективный» исследователь выделяет законы, характеризующиеся предсказуемостью и поддающиеся (в идеале) формализации. Осуществляется объяснение коммуникации. Методы исследования - эмпирически - индуктивные. Суть второй парадигмы сводится к динамическому взгляду на коммуникацию, согласно которому предметом исследования выступает оперативная интенциональность, по определению опровергающая предсказуемость и постоянно ускользающая от репрезентации. Происходит понимание коммуникации. Методы исследования - спекулятивно-дедуктивные.

Проблема состоит в том, что оформляется коммуникационный менеджмент как прикладная дисциплина. Большинство авторов совмещают академическую и консалтинговую деятельность. Неудивительно, что они излагают свои идеи, преимущественно, в жанре консалтинговых рекомендаций. В соответствии с законами жанра, фокусировка происходит на проблемах и методах их решения, а теоретическая рефлексия остается за скобками. Кроме того, консалтинговая деятельность является, по своей сути, бизнес-практикой с характерными для нее особенностями конкуренции. Каждый автор претендует на уникальность создаваемой им исследовательской модели, не пытаясь соотнестись с предшественниками.

Вне теоретического контекста невозможно представить целостную картину развития коммуникационного менеджмента, его внутреннюю логику; трудно оценить вклад различных авторов, обнаружить перспективные направления исследований. В подтверждение сошлюсь на ситуацию, вынесенную на публичное обсуждение. На конференции «ВгапЬэРоШ: 2002» Валентин Перция, директор ВгапЬА^ (Киев, Украина), пригласил академическую общественность к диалогу о различии концептов «позиционирование» и «брендинг» [3]. Трудно сказать, нашел ли В. Перция ответ на занимавший его вопрос к настоящему времени, однако авторский кейс с анализом индивидуальностей марок автомобилей свидетельствует о непонимании этих различий. Более того, непонимание демонстрирует также автор монографии о брендинге, процитировавший этот кейс [4]. Надеюсь, что читатели найдут ответы на этот и подобные вопросы в этой статье.

Целью настоящего исследования является попытка реконструировать теоретическую платформу публикаций, связанных с проблематикой коммуникационного менеджмента, и на этой основе выстроить взаимосвязи основных концепций, обнаружить предшественников, идентифицировать магистральные линии развития, обозначить перспективы.

Вызовы экономики и новый опыт в деловой культуре США 1950-1960-х годов

Нередко человеческий ум обвиняют в лености, поскольку активизируется он лишь в связи с внешними вызовами, когда ломаются незыблемые представления о порядке вещей. Во всяком случае, если проследить историю открытий, то всегда можно увидеть поиск решения проблемы, актуальной для своего времени. Проблема управления коммуникационным процессом в этом смысле - не исключение.

Социокультурным фоном здесь выступили экономические процессы, происходившие в США в середине 20 столетия. После второй мировой войны экономика этой страны быстро набирала обороты за счет развития потребительских рынков. Усиленный потребительский спрос послевоенного времени привел к развитию малого и среднего бизнеса, подорвав монополию культовых американских брендов. Правила игры поменялись, к чему многие бизнес-лидеры не были готовы. Крупнейшие корпорации США - например, автомобильный концерн General Motors, многоотраслевые корпорации General Electric (GE) и Procter & Gamble (P&G), банк Chase Manhattan Corp., издательский дом Time Inc. и многие другие оказались на грани банкротства.

В этот драматический момент на исторической сцене появляется герой, предложивший новую управленческую идеологию. Питер Друкер [5], бизнес-консультант, спасший от разорения многих из перечисленных гигантов американской экономики, закладывает основы новой теории управления организацией - «управления по целям». Она положила начало развитию разнообразных школ стратегического менеджмента [6].

При всем разнообразии подходов, стратегическое управление можно свести к трем главным принципам:

1. Цели организации, независимо от профиля деятельности, направлены на выживание, связанное, как ни крути, с поступлением материальных ресурсов, как правило, финансовых средств. В сложной внешней среде проектирование целей организации - это аналитический процесс, который связан с просчетом возможностей для ее развития в конкретной институциональной среде и оценкой внутренних ресурсов организации;

2. Точкой отсчета для планирования активностей на всех уровнях функционирования организации является бизнес-стратегия. Декомпозиция генеральной стратегии на цели для нижних иерархических уровней осуществляется в логике причинно-следственных связей между технологическими процессами [7].

3. Цели для каждого типа организационной деятельности должны быть выражены в конкретных количественных показателях и определены во времени.

До сих пор вопрос об измеримости результатов рекламных кампаний не ставился. Рекламисты по этому поводу ссылались на высказывание

владельца американской сети универмагов Джона Ванамейкера, сформулированное им в начале века: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета не работает. Но я не знаю, какая именно это половина». В новой бизнес-парадигме подобные заявления стали неприемлемыми.

Рождение концепта «коммуникационный менеджмент» в американской школе коммуникативистики

В 1980 -е почти одновременно выходят в свет десятки монографий, в которых маркетинговые коммуникации осмысливаются как процесс, включенный в бизнес-стратегию организации. Авторы работ - профессора американских бизнес-школ, чей академический статус дополнен внушительным послужным списком консалтинговой практики. Со многими работами российская академическая общественность имела возможность познакомиться благодаря профессионализму и энергии экономической редакции издательства «Питер», возглавляемой в тот период Лолитой Волковой, а также команде издательского дома «Гребенников».

Несмотря на то, что с идеями Дона Е. Шульца (Don E. Schultz), Стэнли И. Танненбаума (Stanley I. Tannenbaum) и Роберта Ф. Лаутерборна (Robert F. Lauterborn), профессоров Северозападного университета, издатели познакомили нас не в первую очередь, именно их концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) заложила фундамент новой парадигмы в исследовании коммуникативной практики. Под их руководством в 1992 году впервые была перестроена и запущена программа МВА для рекламного образования. В течение 1990-х факультеты рекламы по всей территории США «примеривали» на себя концепцию ИМК: должна ли эта терминология быть включена в их собственные программы. Некоторые из них, например, University of Utah, University of Kansas, Florida State University, и Emerson College приняли термин ИМК, внеся изменение в название ученой степени выпускника или в название факультета. Другие, например, Florida International University, из-за политики использования термина «маркетинг» в колледжах коммуникации, сделали выбор в пользу термина «интегрированные коммуникации». Университеты Миссури и Кентукки стали использовать термин «стратегические коммуникации». Часть школ использовала термин «коммуникационный менеджмент».

В целом суть методологического прорыва американских исследователей можно охарактеризовать несколькими тезисами.

1. Разнообразие маркетинговых коммуникаций - иллюзия обыденного восприятия. Истинные различия в промоушен - кампаниях обнаруживаются на уровне коммуникативной стратегии, которая, как и любая идея, не имеет формы, но определяет принципы использования средств коммуникации (рекламы, паблик релейшенз (ПР), стимулиро-

вания сбыта и прямых коммуникаций) для достижения коммуникативной цели. Иными словами, коммуникативная стратегия выполняет идеологическую функцию для всего комплекса коммуникационных технологий - от разработки маркетингового сообщения до выбора каналов по его распространению и расчета бюджета.

2. В проектировании коммуникативной стратегии предлагается учитывать два пересекающихся типа факторов. Первый - прагматический, связан с плановыми показателями валового дохода и стимулирования покупок либо иных активностей целевой аудитории, которые напрямую связаны с деловыми целями рекламодателя. Второй фактор - поведение целевой аудитории, которое описывается в терминах когнитивной обработки информации. Социально-психологические исследования уровней поведенческих установок, таких как осознание потребности, осведомленность, отношение, намерение, обнаруживают их статистически значимую корреляцию с поведением. Знание коэффициентов конверсии (переходов) между коммуникативными эффектами и целевым поведением позволяет планировать и контролировать эффективность коммуникативных бюджетов, что придает маркетинговым коммуникациям статус полноценной бизнес-дисциплины.

3. Коммуникативная стратегия в американской традиции определяется как система воздействий на процессы когнитивной обработки информации целевой аудиторией. Конфигурация модели коммуникативного воздействия изоморфна модели принятия решения потребителем.

Отдельный интерес представляет внутренняя логика в развитии и оформлении концепции коммуникационного менеджмента в американской школе. Диалектику теоретической мысли можно представить в виде оси, на противоположных концах которой располагаются экономическая и социально - психологическая парадигмы.

Несомненно, точкой отсчета следует считать работы основателя стратегической школы позиционирования, профессора Гарвардской школы бизнеса Майкла Портера (Michael Porter). Суть его подхода выражается сформулированной в 1980 -х идее о том, что каждому типу рыночных ситуаций соответствует набор эталонных бизнес-стратегий [8]. Портер предложил типологизировать конкурентные стратегии, основываясь, с одной стороны, на масштабе рынка (широкий, узкий) а, с другой - на направлении приложения усилий организации: либо на минимизации издержек, либо на выпуске уникальной продукции (придании товару специфических черт), что позволяет устанавливать более высокие цены. Комбинации перечисленных предпочтений дает возможность выделить четыре типа стратегий. Выбор стратегических приоритетов Портер именует термином «позиционирование».

Однако считается, что первыми термин «позиционирование» ввели Джек Траут (Jack Trout) и Эл Райс (Al Ries), авторы бизнес-бестселлеров

«Позиционирование. Битва за умы» (1980), «Маркетинговые войны» (1985), «Маркетинг снизу-вверх» (1988), «22 непреложных закона маркетинга» (1993) и др. [9]. В отличие от Портера, они не связаны с академическими традициями, классификация эталонных маркетинговых стратегий креативно отсылает к военным действиям. Предложенный авторами «квадрант стратегий» включает лидеров, нападающих, «фланги-стов», партизан. Разумеется, с точки зрения строгого академического подхода, эта классификация уязвима, так как описанное соотношение сил напоминает олигополистический рынок, один из четырех типов конкурентной среды. Тем не менее, популярное изложение, обилие кейсов сделали этих авторов самыми цитируемыми в России.

Концепция ИМК Дона Шульца [10] также выстроена в логике моделирования типов рыночной среды и эталонных стратегий. Но, во-первых, это уже именно коммуникационные, а не маркетинговые или бизнес -стратегии. Во-вторых, Д. Шульц своеобразно интерпретирует модель «пяти конкурентных сил» М. Портера, положенную им в основу типологии рынков. Рыночная среда понимается как социальный институт, трансформирующийся во времени в зависимости от того, кому из трех его основных субъектов принадлежит власть и, соответственно, кем навязывается порядок рыночного обмена - производителем, продавцом или потребителем. Исследователь вводит метафору «маркетинговой диагонали», выделяя три типа институциональной среды - традиционный, современный и рынок 21 века. В отличие от первых двух, последний тип рынка формируется под влиянием ценностей индивидуализма и свободы выбора, характерных для потребителя посткультурной формации. Поэтому здесь важны диалогичные коммуникации, которые понимаются Шульцом как подстройка к процессу принятия решения потребителем.

Таким образом, концепция Дона Шульца обозначила новые фокусные точки для развития теории коммуникационного менеджмента.

Линия развития №1. Исследования поведения потребителей в поисках когнитивных моделей принятия решения

Официальный статус научного направления получают исследования поведения потребителей. Роль первопроходца связывают с именем Роджера Блэкуэлла (Blackwell, R. E.), профессора из Флориды (Florida International University0, коммуникационного консультанта и автора вы-сокоцитируемых монографий, написанных им совместно с коллегами [11]. Методологическая платформа - микросоциология, социально-психологические и когнитивные исследования, идеологически восходящие к бихевиоризму как позитивистской парадигме в психологической и социальной науках.

Как известно, бихевиористы дистанцируются от исследований мотивации и прочих психологических механизмов, которые не могут быть

объективированы. Поведение рассматривается как реакция индивидуума или социальной группы на определенные стимулы. Формула бихеви-ристских исследований - «S --> R», в контексте которой цели коммуникативного воздействия понимаются как формирование условных рефлексов с помощью подкрепления «правильного поведения» и «наказания за неправильное». Теория старая, сформировавшаяся еще в начале 20 века под влиянием идей Э. Торндайка, И. П. Павлова, Дж. Б. Уотсона, и неплохо работавшая в эпоху массовых обществ. В 1920-е ее взяло на вооружение американское рекламное агентство Lord & Tomas, считающееся родоначальником школы рациональной рекламы. Эти принципы коммуникации отлично работали в советской пропаганде.

Как и в прежние времена, американских социальных психологов в первую очередь интересуют факторы влияния на различные типы поведения. Они по-прежнему отказываются подходить к исследованию с априорно заданными установками. Эти факторы должны быть выявлены на базе статистически убедительного массива данных. Традиционный методологический инструментарий слегка обновляется за счет введения в теоретическую модель «S --> R» измеряемых промежуточных переменных - эффектов коммуникационного воздействия на различные уровни процесса принятия решения. Их статистически значимая корреляция с поведением позволяет делать выводы о моделях принятия решения, а в сопоставлении с параметрами стимула - о моделях влияния на поведение.

Выделяются две группы факторов влияния: связанных с индивидуальными различиями (знания, ценности, мотивы) и ситуационные, с помощью которых можно управлять восприятием ситуации (групповое влияние, влияние места, времени и целей деятельности). Соответственно, сферы компетенций рекламы, ПР и других форм промоушен в американских исследованиях четко распределены. Контент-анализ ведущих научных американских изданий за последние пять лет показывает, что они очень жестко проводят редакционную политику в отношении формата принимаемых к публикации исследований. Предмет научных статей ограничивается исследованием влияния определенного медийного фактора на коммуникативный отклик целевой аудитории [12]. Например, измеряются изменения в отношении бразильских потребителей к местным и глобальным брендам для трех ситуаций: если текст рекламного объявления написан на испанском языке; на английском; если английские идиомы включены в испанский текст [13]. Или, например, сравниваются уровни запоминаемости рекламной информации при различных способах медиаразмещения: на одном носителе или с использованием комбинированных носителей [14]. Разумеется, все выводы должны быть получены на базе статистически достоверных данных, полученных в результате самостоятельно поставленных исследований: экс-

перимента, опроса, фокус - группы и т.д. Публикации в Public Relations Journal, издаваемого ведущей профессиональной ассоциацией Public Relations Society of America (PRSA) [15], сделаны в похожем ключе. С той лишь разницей, что предметом исследования являются фреймы группового восприятия (этнические, этические, гендерные и т.д.) в связи с различными социальными ситуациями. Таким же высокими являются требования к организации эмпирической составляющей исследования.

Подобный стандартизированный формат американских исследований коммуникации получил терминологическое обозначение - исследование медиавлияния. Ученые напоминают прилежных рудокопов, извлекающих из груды рутины драгоценные крупицы, которые хранят в себе смысловой код повседневности. Архивы журналов хранят массу эмпирически подтвержденных данных. Несомненно, различные уровни знания, в частности, атомарный и сценарный, связаны между собой. Но различить в хаосе атомов сценарий без специального инструментария весьма проблематично. Необходимо вводить новые теоретические концепты, возводящие исследователя на более высокий уровень рефлексии и понимания.

Линия развития №2. Логистика коммуникационного менеджмента

Если коммуникация с целевой аудиторией системно включена в бизнес-стратегию как один из иерархических уровней, то ее логистическая структура должна быть изоморфна (подобна) структуре высших уровней. Только такая модель коммуникации превращает ее в технологический процесс, позволяющий контролировать реализацию заданной цели и диагностировать ошибки.

Эту идея в большей или меньшей степени реализована во всех фундаментальных работах американских авторов, раскрывающих тематику коммуникационного менеджмента [16]. Однако в большинстве случаев логистика коммуникационного управления представлена довольно упрощенно, включает всего два-три технологических этапа. Цели коммуникации, как правило, не специфицируются и подменяются целями маркетинга. Коммуникативная стратегия сводится к информационному воздействию на когнитивные процессы принятия решения потребителем. Далее следуют медиаплан. Даже раздел, посвященный контролю и анализу эффективности коммуникаций, - является вариативным, хотя именно он, по идее, должен отличать управленческий подход к коммуникациям от всех прочих.

Как нам представляется, наиболее полноценно представлена логистика коммуникационного менеджмента в работах Джона Россите-ра (John R. Rossiter) и Ларри Перси (Larry Percy). Эволюция идей авторов начинается с 1980 года, первой монографии, написанной ими в соавторстве - «Рекламная стратегия: новое направление в теории ком-

муникаций» [17]. Кульминационными являются монографии «Реклама и промоушен-менеджмент» (1987 г) и «Рекламная коммуникация и продвижение товаров», впервые изданная в 1997 году в Нью-Йорке, в 2000 году - в России, а в 2005 году - в Китае. Остается загадкой причина, по которой вторая версия презентации их концепции осталась без внимания. Если статистика цитирований в сервисе Google - Академия верная, то более ранняя версия имеет 1747 цитирований, а более поздняя удостоилась имеет всего 11 сносок на англоязычное издание и 2 - на русскоязычное [18]. Возможно, из-за множества деталей концептуальная линия плохо просматривается. А в русскоязычной версии - из-за отвратительного перевода, когда к смыслу приходится буквально продираться. Но в российским сообществом эти идеи явно не усвоены. Сужу об этом по реакции на собственную публикацию, посвященную принципам стратегического планирования коммуникации [19].

Джон Росситер, судя по биографическим справкам, сугубо академический человек, является профессором австралийского университета University of Wollongong. Для Ларри Перси академическая деятельность является неосновной, зато имеется обширная консалтинговая практика, а также представительская деятельность. Он возглавляет американскую Ассоциацию исследования потребителей (Association for Consumer Research), является членом редколлегий ведущих научных журналов: the Journal of Marketing Research, Journal of Advertising, The Journal of Current Issues and Research in Advertising, Psychology and Marketing.

Во вводной главе авторы представляют концепцию, определившую структуру их 700-страничного труда. Инфографика с образом лестницы из восьми ступеней иллюстрирует принцип проектирования коммуникации: от бизнес-целей к рекламе. Логистика следующая: бизнес-цели --> -->маркетинговые цели --> цели коммуникации --> стратегия коммуникации --> творческая стратегия --> медиастратегия --> бюджет коммуникационной кампании --> контроль и оценка эффективности кампании. Широкий диапазон технологий в коммуникационном менеджменте, делает очевидным мультидисциплинарность этой дисциплины. А это, в свою очередь, обозначает новую теоретическую перспективу: выстроить концептуальное соответствие между методическими подходами к решению задач различного уровня. Стоит заранее сказать, что не со всеми предложенными авторами решениями можно согласиться. Тем не менее, в науке имеет большое значение факт постановки проблемы. Во всяком случае, особый статус получили монографии по специализированным направлениям коммуникационного менеджмента - креатив в рекламе и ПР [20], медиапланирование [21], планирование бюджета рекламной кампании [22], эффективность рекламы [23].

Несколько концептуальных комментариев по поводу решений, предложенных Дж. Росситером и Л. Перси.

1. С экономическими задачами все более-менее ясно: цели бизнеса - это прибыль, которая складывается из разницы доходов и расходов. Задача минимизации расходов находится в компетенции менеджеров, управляющих внутренними организационными процессами. А вот максимизация дохода - это компетенция маркетологов, управляющих спросом. Требуется лишь переформулировать абстрактное понятие «спроса» на более конкретное - «поведение потребителя». Коммуникационному стратегу важно сфокусировать свое внимание не на проблемах финансовых поступлений от продаж, а на проблемах поведения клиентов, которые игнорируют коммерческое предложение. Если имеется задача распространить модель коммуникационного менеджмента на некоммерческие сферы - политику, социальную, межличностную, внутрикорпоративную и т.д., имеет смысл пользоваться термином «целевая аудитория», подразумевая под этим избирателя, определенные социальные группы населения, трудовые коллективы, определенных персон и т.д.

2. Соответствие между целями маркетинга и целями коммуникации выстроено благодаря коллективным усилиям американской школы коммуникационного менеджмента. Правда, до Дж. Росситера и Л. Перси отчетливого разделения между целями и стратегиями не проводилось. Резюмируем еще раз то, о чем говорилось уже довольно подробно. Компетенция коммуникации по сравнению с прочими инструментами маркетинга (так называемый комплекс 4-х Р: продукт, цена, доставка, продвижение) - в информационном воздействии на процесс принятия решения потребителем. Следовательно, цели коммуникации формулируются в терминах эффектов коммуникативного воздействия, которые измеримы и коррелируют с целевым поведением аудитории: осознание потребности, осведомленность, отношение, намерение.

3. Коммуникативные стратегии понимаются авторами в традиции американской школы коммуникационного менеджмента - как выбор мишени воздействия на процессы принятия решения целевой аудиторией, определяемой термином «позиционирование». Однако они не останавливаются на обзоре уже существующих моделей - AIDA, AIMDA, DAGMAR, FCB и прочих аббревиатур - наименований моделей последовательного поведения. Предложенная авторская мета-модель позиционирования фиксирует последовательность разработки этой процедуры. Макроуровень - определяет место торговой марки внутри соответствующей ей товарной категории, выбирает целевую аудиторию и подходящую мотивацию покупки; мезоуровень - выделяет «продающие» выгоды из комплекта имеющихся; микроуровень - определяет способ фокусирования на «продающих» выгодах. Авторы также настаивают на проведении полевых исследований моделей принятия решения потребителями с использованием метода face-to-face. Действительно, тео-

ретические модели позволяют лишь сформулировать предварительную гипотезу, которая должна быть перепроверена эмпирическими данными. Когда «формулу» поведения целевой аудитории принимают как априорную данность, неизбежны разочарование и обвинения в теоретической схоластике.

4. Несомненной инновацией в подходе Росситера и Перси является выделение креативной стратегии в отдельное технологическое звено в системе коммуникационной кампании. Цель этой технологической операции авторы трактуют как управление вниманием аудитории. Хотелось бы возразить: не столько вниманием, сколько пониманием смысла рекламного сообщения. В коммуникационной практике эта задача выполняется творческими специалистами, которые занимаются поиском смысловой платформы, или творческой идеи, обеспечивающей взаимопонимание вовлеченных в коммуникацию людей, имеющих различный социальный опыт и различное понимание коммуникативной ситуации. Это люди с воображением, а также с богатым культурным бэкграундом. В своей работе они используют разнообразные методы анализа смыслового поля, эстетических форм сообщения. Однако авторы пытаются теоретически осмыслить эту практику с помощью инструментов когнитивных наук, что заведомо обречено на провал. Идеологически наследуя позитивистский подход, когнитивные науки не работают с такими категориями, как ценность, мотивация, смысл. Теория RAM - проводника творческих идей как попытка сконструировать еще один когнитивный конструкт выглядит более, чем беспомощно.

В 2011 году Джон Росситер инициировал выпуск специального номера журнала Marketing Theory, посвященного обсуждению исследовательских методов в рамках теории коммуникационного менеджмента [24]. Методический инструментарий опубликованных статей, действительно, оказался широким. Например, в исследовании рекламных образов модной индустрии использовались методы анализа содержания и интервью, чтобы идентифицировать их идейно - ценностную составляющую. В статье, посвященной управлению эмоциями клиентов, автор работает с этнографическими методами. Авторы другой статьи обращаются к антропологической теории лиминальности, чтобы выявить сложный механизм взаимодействия самоидентификации и символических ресурсов определенной культуры.

Предпринятая Росситером акция - знак его поисков в развитии теории коммуникационного менеджмента.

5. В компетенцию медиастратегии входит управление контактами с целевой аудиторией. Для измерения контактов вполне адекватным методом является модель «S --> R». Поэтому многочисленные наработки в исследованиях медиавлияния здесь выстроились в четкую и отлично работающую схему. Благодаря академической педантичности Дж. Рос-

ситера, в этом разделе можно найти уникальные методики расчета частоты контакта, стратегии охвата, отбора средств коммуникации, планирования мультимедийных кампаний.

6. Бюджетирование коммуникационной кампании органично связано с владением инструментами финансовой аналитики, контролирующих благополучие предпринятых стратегических инициатив, в том числе в сфере коммуникации. Возможно, в формате главы монографии достаточно изложить стратегический метод планирования бюджета, подкрепленный всем предыдущим ее содержанием. Однако в контексте принципов финансового менеджмента, этот раздел мог выглядеть если не убедительнее, то полноценнее.

7. Разработка контрольных показателей для каждого из этапов планирования коммуникационной кампании - обязательное требование, отличающее проектный подход к коммуникации. Увы, до сих пор эта составляющая до сих пор является скорее исключением, чем правилом как в практике работы российских коммуникационных агентств, так и для отечественных книг, в заголовках которых звучит заявка на тематику коммуникационного менеджмента.

Линия развития №3. Постмодернистские концепции в проектировании коммуникаций: теория брендинга

Для постмодернизма, как духовного состояния, характерны игровое начало, интерес к эксперименту, скрещиванию самых разнообразных социальных практик во имя достижения аутентичных решений. Одно из направлений творческих экспериментов с метамоделью принятия решения (или моделями последовательного поведения) - теория бренд-коммуникаций. Начало им положил Дэвид Аакер (David A. Aaker) [25], профессор маркетинга в бизнес-школе университета штата Калифорния в Беркли, автор с богатой консалтинговой практикой в ведущих американских и европейских компаниях.

Для игр с концептами необходимо расширенное представление о их смысловом пространстве. Очевидно, что умножение мертворожденных конструкций на тему моделирования процессов принятия решения - это неспособность увидеть проблему в широком смысловом контексте. Попробуем это сделать, чтобы обнаружить сущность прорыва Д. Аакера.

Итак, модель принятия решения отражает психологический процесс обработки поступающей индивидууму информации. Сначала запускаются психологический механизм восприятия, пропускной режим которого отвечает за перемещение рекламируемого объекта в поле внимания и сохранение его конкретно-чувственного образа в оперативной памяти. Однако объем этой памяти ограничен, согласно исследованиям Вундта - это 5 ± 2 единицы информации. Соответственно, знание, ко-

торое преодолело барьер восприятия, недолговечно. В теории коммуникационного менеджмента его маркируют особым термином - осведомленность. Иногда осведомленности бывает достаточно, чтобы целевая аудитория совершила нужное рекламодателю действие. Но это, по преимуществу, рутинные бытовые ситуации, в восприятии целевой аудитории не заключающие в себе проблему. В коммерческой рекламе так продаются товары, относящиеся к так называемой группе FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods) - условно говоря, товаров повседневного спроса.

Чтобы информация попала в долгосрочную память, она должна быть сжата путем «архивирования», когда многообразие сведений об объекте сводятся в одну единицу знания, но более высокого абстрактного уровня - категорию.

Однако существует еще память бессознательного, которая намного объемнее памяти сознания, поскольку хранит всю информацию, фиксируемую физическими органами восприятия, в том числе ту, которую сознание просто не замечает. Эта идея, выдвинутая и обоснованная Зигмундом Фрейдом с помощью остроумной аналогии - созданной им экспериментальной конструкции «чудесный восковой блок», стала опорной для постнауки [26]. Поскольку бессознательное сохраняет все информационные следы, то всякое их устойчивое повторение образует причудливую сеть, объединяющую конкретно-чувственные образы ассоциативной логикой, то есть связями, далеко не очевидными для «дневного мышления» и привычного порядка вещей, определяющего нашу повседневную жизнь. Однако этот порядок - не единственно возможный, его ограниченность понимается при столкновении с внутриличностны-ми и социальными конфликтами, которые не могут решиться с помощью существующих ментальных шаблонов. Решение хранится в бессознательном, но оно потому и бессознательное, что доступ к нему для сознания закрыт. Канал, связывающий сознание и бессознательное - воображение, которое «пробуждается» внутренней установкой на решение проблемы.

Формирование концепции Д.Аакера происходит под влиянием гештальт-психологии. Задавшись вопросом о построении долгосрочной стратегии бренда, исследователь предлагает теоретическую модель «пирамиды бренда», вершину которой венчает индивидуальность. Категория индивидуальности связана с пониманием сущности объекта, которая является целостной и неделимой единицей сознания - геш-тальтом. Трактовка процесса понимания гештальт-психологами коренным образом отличается от когнитивных психологов. В когнитивистике понимание - это пассивное мышление, требующее стимулирования, и представляет собой последовательный процесс обработки информации. Для гештальт-психологии - это активный поиск решения, включа-

ющий воображение и прямое обращение к памяти бессознательного, хранящего знание о сущностях. Сущность не имеет материальной формы, но проявляет себя в ответе на вопрос «кто есть Я» и в выборе специфических ролевых предписаний среди множества вариантов идентич-ностей, определяющих социокультурные ориентиры.

«Пирамида бренда» - это результат скрещивания двух методологических подходов. Как дань когнитивистике, в пирамиде бренда сохранены уровни познавательного процесса: уровень функций, выгод, эмоций, ценностей. Правда, в отличие от моделей принятия решения, категориальный ряд дан в более укрупненном масштабе - как иерархия философского вопрошания к сущности бренда. Уровень функций - это ответ на вопросы об онтологическом статусе объекта «что это?». Уровень выгод бренда, которые с легкой руки Россера Ривза именуются «уникальным торговым предложением» УТП [27] - это ответ на праксиологическом уровне вопрошания - «как это может быть полезным?». Эмоциональное позиционирование бренда дает ответы на вопросы эпистемологического толка - «почему это может нравиться?». Наконец, ценностное позиционирование - ответ на вопрос «почему это важно?»

Вклад гештальт-подхода заключается в том, что на всех уровнях разворачивающего в долгосрочной перспективе коммуникационного процесса, заявления бренда, как минимум, не должны противоречить друг другу, а как максимум, создавать эффект синергии. В противном случае, гештальт, понимаемый как сущность бренда, будет разрушен.

К креативным экспериментам можно отнести книги, вышедшие в серии «Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге» и имеющие большую популярность в России. В них декларируется новый взгляд на менеджмент в культурную эпоху постмодерна, ориентация на взаимодействие с представителями нового социального типа, именуемого «креативным классом». В личностных приоритетах этого поколения прослеживается отчетливый сдвиг в сторону ценностей самореализации и экзистенциальных мотивов. Поскольку человеческий ресурс в постэкономике является ключевым [28], решения в области бизнес-стратегий, маркетинга, корпоративных коммуникаций, брендинга должны быть трансформированы. Инновационные бизнес-инструменты апеллируют к воображению, отсюда разобранные на цитаты метафоры: «стратегия голубого океана» [29], «бизнеса в стиле фанк» [30], «общество мечты» [31]. Разумеется, нельзя не задаться вопросом о том, как сконструированы эти идеи, в достаточной ли мере в них сохранена прагматика измерения, управления и контроля, чтобы отнести их разряду бизнес-подхода.

Рассмотрим модель «4Э брендинг» Томаса Гэда, также представляющего стокгольмскую школу экономики [32]. Автор отказывается от святая святых американского подхода - когнитивной схемы принятия решения, полностью разворачивая свою модель бренд-коммуникаций в

логике гештальт-психологии. Индивидуальность бренда проявляется в выборе ролевых предписаний для разных ситуаций и связанных с ними ожиданиями. Если речь идет о компьютерах, то для потребителя чрезвычайно важна их функциональная надежность, за что отвечают микропроцессоры. Эти отношения лишены сентиментальности, как и любые другие отношения в ситуациях, когда речь заходит о деле. Когда компания IBM запустила первый персональный компьютер на основе микропроцессора Intel, она запустила кампанию «Intel внутри», победоносно заняв нишу деловых ожиданий потребителей. Однако сбои в работе процессора обернулись колоссальной потерей в репутации бренда и оттоком клиентов. Когда, например, речь идет о сети кофеен, то ожидания запрограммированы культурными кодами гостеприимства, которые регулируют отношения социального обмена. Т. Гэд предлагает четыре измерения бренда, связанных с четырьмя типами мотивов и ожиданий потребителя: функциональное, социальное, ментальное, духовное.

Зададимся вопросом: возможно ли «измерять» эти четыре измерения, введенные Гэдом? Хотя автор не говорит об этом специально, ответ утвердительный. Методика измерения практически не будет отличаться от предложенной Д. Аакером. Финансовый показатель - это рыночная стоимость бренда. Маркетинговый - структура клиентской базы. Чем больше лояльных клиентов, тем выше средняя частота покупок, тем устойчивее финансовое состояние марки. Лояльный клиент - это производное от отношения к бренду, то есть коммуникативного эффекта, определяемого как признание потребителем, что данная марка (или любое другое предложение) наилучшим образом способна удовлетворить имеющиеся потребности. Отношение идентифицируется с помощью анализа мнений клиентов о бренде в различных ролевых ипостасях, среди которых особый вес имеет то, которое связано с ключевыми компетенциями.

Вернемся к вопросу о структуре концептуальных решений в книгах, изданных в серии Стокгольмской школы экономики. Поиск решений реализуется с помощью метода, который в креативной практике рекламных агентств получил название заданных комбинаций [33]. Правда, в агентствах работают с проблемами, возникающими на уровне бытовых ситуаций. Аналогичный подход, но на уровне работы с методическим аппаратом, предлагается Московским Методологическим Кружком (ММК), чьим духовным лидером был Г.П. Щедровицкий. Отечественные методологи ввели в научный оборот понятие «рефлексивное управление», понимая его как творческую практику скрещивания связанных с проблемой социальных практик. Манипулятивные операции осуществляются на уровне их метаструктуры (или рефлексивных операторов) [34].

Суть творческого решения - в конструировании идеи в смысловом пространстве, образуемом двумя осями. Векторы, направляющие по-

иск, воплощают различное понимание проблемной ситуации, соответственно, оси отображают различную структуру деятельности, направленную на ее решение. В создании теоретической модели «4D брендинг» мысль автора стимулируется двумя координатными осями. Во-первых, идеей М.Портера о нормативных стратегиях позиционирования для разных типов конкурентной среды, с той лишь разницей, что Т.Гэд эту идею использовал для классификации типов повседневных ситуаций, с которыми сталкивается потребитель. В структуре второй оси нашли отражение идеи гештальт-психологии о мгновенном схватывании сущностей, в том числе, сущности ситуации, и типологии потребительских ожиданий для различных ситуаций.

По аналогичному методологическому лекалу скроены и другие концепции. Например, Джим Коллинз задается вопросом об особенностях бизнес-культуры в организациях, которым удается на современных рынках достичь выдающихся результатов [35]. Ответ находит, скрещивая два методических подхода к решению вопроса. С одной стороны, это факторы измерения корпоративной культуры: тип лидера, критерии эффективности, идеология управления [36]. С другой - ценностные приоритеты человека постиндустриальной эпохи.

Таким образом, теория брендинга вывела коммуникационный менеджмент на новый уровень рефлексии. Это постмодернистская игра с методами исследования стратегических коммуникаций. Хотя постмодернистская философия провозглашает игру без правил, одно условие, однако, остается незыблемым: коммуникация должна сохранить прагматическую компоненту, обеспечивающую достижение поставленной цели. А вот в плане подстройки к личностному пространству Другого и в моделировании алгоритмов коммуникативных стратегий - здесь правил, действительно, нет.

Лабораторной площадкой для исследований нового типа стал Journal of Communication Management [37], издаваемый Европейской Ассоциацией Образования и Исследований в сфере Связей с Общественностью (EUPRERA) с 1996 года. Контент-анализ публикаций в этом научном издании позволяет сделать выводы о многообразии методических подходов, направленных на вскрытие культурного кода аудиторий в связи с задачей вовлечения их в события различного типа.

Перспективы развития теории коммуникационного менеджмента [38] Структурно-семантические методы в разработке креативной стратегии

Экспериментирование с методами исследований коммуникационного менеджмента открывает новые развилки в развитии теоретической

мысли. Однако эта игра ограничена требованием интеграции в деловую стратегию компании.

Оппозиция между позитивистскими и постмодернистскими исследованиями должна быть снята на новом уровне теоретической рефлексии. В философском взгляде на коммуникацию как деятельность, направленную на формирование единого смыслового пространства, заложено представление диалектического процесса, имеющего цикличную природу и разворачивающегося во времени на различных иерархических уровнях. Иерархия задается типом вопрошания к сущности исследуемого феномена. В позитивистских и постмодернистских исследованиях по-разному формулируются вопросы к сущности коммуникации. В первом случае - «как это сделать?», во втором - «почему это возможно?». Поэтому в теории коммуникационного менеджмента поиск новых методов должен определяться логическим оператором «И (и то, и это)», а не «ИЛИ (или то, или это)». Закон отрицания отрицания предполагает не уничтожение накопленного багажа знаний, а его снятие. К сожалению, революционный романтизм во все времена грешит нигилизмом. И креативные революционеры в науке постмодернистского толка не составляют исключения. Среди выдачи по поисковому запросу на Amazon.com, крупнейшем американском интернет- магазине, попадается немало книг, авторы которых активно раскручивают собственную концепцию. При этом они считают себя абсолютно свободными от каких-либо принципов, заложивших основы развития коммуникационного менеджмента. В России также нередки высказывания рекламных и ПР-специалистов, раздраженно высказывающихся о прагматике американского подхода [39].

Прагматическая парадигма управления коммуникационным процессом не только не теряет своей актуальности, но значимость ее возрастает. Ибо невинность коммуникации, как незаинтересованного общения, утрачена раз и навсегда. В любых ситуациях - касается ли это межличностного общения, коммерции, политики, социальной сферы и т.д., -коммуникативная позиция участников - это знак их понимания ситуации и мировосприятия в целом. Это понимание может восприниматься интересным или ограниченным, адекватным поставленной проблеме или глупым... именно такое восприятие определяет эффективность или провальность коммуникативной стратегии.

Однако истина, как известно, имеет трансцендентную природу, и ее держателем не может быть отдельный человек, социальный институт или социальная общность. Именно поэтому современная коммуникативная практика отказывается от монологичной модели убеждающей коммуникации. В современной интерпретации коммуникативная стратегия - это проектирование смысловой платформы, обеспечивающей диалог для заинтересованных сторон. Без помощи постмодернистских наук в таком раскладе не обойтись.

Категория смысла - центровая для постмодернистских наук, и исследователи коммуникационного менеджмента активно экспериментируют с различными теориями.

Одно из перспективных направлений в исследовании стратегических коммуникаций - семиология. Генетически оно восходит к традициям французской школ семиотики и русской формальной школы. Смысл -это сущность, которая не имеет формы, но обнаруживает себя в речевой практике. Отсюда интерес семиотических исследований к реконструкции метаструктуры, которая выполняет функцию кода, расшифровывающего позиции субъектов речевой деятельности.

Харьковское издательство «Гуманитарный Центр», созданное А.А. Киселевой, познакомило российских читателей в 2008-2011 годах с серией книг европейских исследователей, экспериментирующих с методами семиотики в решении прагматически заданной задачи [40]. Особый интерес представляет монография профессоров Венского университета С. Тичер, М. Мейер, Р. Водак, Е. Веттер «Методы анализа текста и дискурса». Кроме того, что авторами представлен широкий спектр методов анализа текста и дискурса, особый интерес представляют данные проведенного ими исследования научных работ в области социологии, в которых использовались методы семиотики [41].

Отечественная школа лингвосемиотики имеет богатые традиции, их масштабный обзор представлен в монографии В.В. Дементьева «Теория речевых жанров» с примечательным подзаголовком: «коммуникативные стратегии культуры» [42]. Особый интерес представляют семиотические исследования массовой коммуникации российскими учеными: И.В. Анненковой [43], И.А. Мальковской [44], Е.Е. Прониной [45]. Проблема состоит в их соединении с прикладными прагматическими задачами. Однако в теории массовых коммуникаций до сих пор не выносилась на повестку дня проблема управления, понимаемая предельно конкретно, в терминах измерения коммуникационных эффектов.

В статье «Семиологическая теория и практики проектирования стратегических коммуникаций в социальной сфере» было предложено решение этой проблемы [46]. Подсказкой послужило размышление о неориторике Ю. М. Лотмана, советского ученого, известного своими фундаментальными исследованиями в области семиотики культуры [47]. Юрий Михайлович развивает идеи Р.О. Якобсона, расширяющие представление о синтагме и парадигме - осях, образующих смысловое поле для образования новых значений. Якобсон выстраивает их концептуальное соответствие с категориями риторики - метафорой и метонимией, переосмысливая последние коренным образом. Если в классической риторике они понимались как фигуры речи, то Якобсон видит в них универсальные модели мышления [48]. Понятие синтагмы, введенное в научный оборот Ф. де Соссюром в его классических работах по лингвисти-

ке, определялось им как грамматический строй языка, универсальный порядок, устанавливающий отношения между элементами языковой системы [49]. Якобсон дает расширительную трактовку этому определению, интерпретируя грамматическую ось как привычный порядок вещей. Это позволяет ему выстроить тождество между лингвистической категорией грамматики и понятием метонимии из риторики. Точно так же интерпретируется парадигма, ось, отражающая, по Ф. де Соссюру, индивидуальные интуиции в составе значения. На этом основании Якобсон выстраивает соответствие между парадигмой и метафорой. Лотман работает с этой схемой, отлеживая смену художественных стилей и направлений. Однако эта схема прекрасно работает в проекции на события, касающиеся повседневной жизни людей. В восприятии повседневной реальности привычный порядок вещей измеряется знанием. Проблемы с отношением к некоторым реалиям повседневности (в том числе тех, которые продвигаются в составе бренд-предложений) нужно искать в эмоционально окрашенных индивидуальных интуициях, ассоциативно отсылающих к опыту отдаленных социальных практик.

Осмысление практики интернет-коммуникации в парадигме коммуникационного менеджмента

Все большая часть бюджетов маркетинговых коммуникаций уходит в онлайн, что не удивительно. Проникновение интернета в европейских странах составляет в среднем 75%, в развивающихся - 30% [50]. А бизнес, как известно, следует за своим клиентом.

В своем развитии интернет прошел ряд циклов. Начало было положено появлением в 1990-х гг. Web 1.0. Будучи по существу платформой «только для чтения», он предоставлял рекламистам весьма скудные возможности и объективно не мог привести к массовому уходу рекламы в интернет. В двухтысячные годы появился Web 2.0, новое поколение интернета, характеризующееся прежде всего интерактивностью, что совпадает с одной из самых востребованных функций рекламы. Он дал возможность пользователям наполнять и выверять информационный материал, оперативно откликаться на сообщения и положил начало бло-гам, подкастам, социальным сетям и виртуальной реальности. Следующим поколением является Web 3.0. Это качественная трансформация, связанная с накоплением информации и расширением объема памяти сети, что позволяет авторам проводить аналогию между работой Web-сервисов последнего поколения и сознанием [51]. Аналогично восприятию, сеть сохраняет все следы обращения пользователей к сети, которые образуют ее «Бессознательное». Извлечь оттуда нужную информацию можно с помощью специально разработанных Web-сервисов, выполняющих функцию фреймов - минимальных единиц мышления. Боль-

шая часть этих сервисов спроектирована под задачи web-аналитики, которые могут быть использованы при проектировании коммуникационных кампаний. Однако имеет место ряд проблем, препятствующих этому.

Во-первых, разработкой интернет-технологий занимаются программисты, которые пользуются собственным профессиональным языком. Поэтому требуется выстроить концептуальное соответствие между понятиями, которыми пользуются коммуникационные стратеги и специалисты в области интернет-технологий.

Во-вторых, количество программных продуктов растет буквально в геометрической прогрессии, что может вызывать растерянность. В качестве иллюстрации хочется сослаться на свежую дискуссию на площадке Cossa [52]. Спровоцировала ее Е. Трошина, поделившись своим опытом оптимизации рекламного бюджета. Её советы связаны с традиционной практикой медиапланирования: выбором таргетированных блог-площадок, критическим анализом данных по их рейтингам, посещаемости. Однако оппонент, представляющий современную школу медиапланирования в интернете, назвал методы Елены «дикими, почти туземными». Актуальная практика, по его словам, это покупка аудитории, а не площадок. Действительно, собранный Google колоссальный объем статистики о поведении посетителей, позволяет задачу отбора таргетированных блог-площадок решить намного точнее. DoubleClick Bid Manager (DBM), программный продукт от Google, осуществляет отбор площадок, пересекая три типа данных: 1) интересы пользователей -истории их поиска/посещений интернет-ресурсов; 2) темы или категории контента, предлагаемые программой для отбора; 3) ключевые слова - то есть статистика поисковых запросов, связанных с тем или иным типом контента. В результате стратеги получают не только информацию о посещаемых медиаплощадках, но и о профиле интересующей ее аудитории, что позволяет уточнить коммуникативную стратегию кампании.

Какой вывод можно сделать по этой ситуации? По отношению к операциональной практике интернет-коммуникации теория коммуникационного менеджмента должна взять на себя роль методологии, позволяющей посмотреть на нее с позиции не «как это сделать», но «почему это возможно делать», то есть в контексте всей деятельности по управлению коммуникационным проектом. Именно это знание позволяет формулировать новые рабочие задания для программистов-разработчиков, обогащая инструментарий коммуникационного проектирования.

Наконец, интернет-среда является сама по себе весьма специфичной. Это новый тип социальной практики, который следует учитывать при разработке творческих стратегий. На эту тему имеется ряд серьезных трудов зарубежных и отечественных авторов, чьи идеи, несомненно, также должны быть интегрированы в теорию коммуникационного менеджмента [53].

Список литературы

1. Клюканов И.Э. Коммуникативный универсум. М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2010. С. 44 - 53

2. ИльинВ.И. Поведение потребителей. - СПб., 2000. С. 73-77.

3. См.: Перция В. Позиционирование vs. Брэндинг. Тезисы доклада на конференции «BrandsPoint 2002». URL: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-05-brand/07. htm. Дата посещения: 8.12. 2015

4. Перция В. Брандмейстеры.// Рекламные идеи — YES! 1999. № 2. С. 14. Цит. по: Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб., 2002. С. 142

5. См., например, издания Друкера П. на русском языке: Энциклопедия менеджмента. М., 2004; Задачи менеджмента в XXI веке. М., 2007.

6. АльстрэндБ., ЛэмпелДж., МинцбергГ. Школы стратегий. Стратегическое сафари: экскурсия по дебрям стратегий менеджмента. СПб., 2001.

7. Наиболее последовательно эта идея развита профессорами Гарвардской школы бизнеса Робертом С. Капланом, Дейвидом П. Нортоном. См., например: Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. - М.: Олимп - Бизнес, 2014

8. Портер М.Е. Конкуренция. М., 2002; Он же. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. М., 2005.

9. Траут Дж., РайсЭ. Маркетинговые войны. СПб., 2014; Они же. Позиционирование. Битва за умы. СПб., 2015; Они же. 22 непреложных закона маркетинга. М., 2007; Они же. Маркетинг снизу вверх. От тактики до бизнес-стратегии. - СПб., 2009.

10. Шульц Дон Е., Танненбаум Стэнли И., Лаутерборн Роберт Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М., 2004; Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М., 2003.

11. Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Минниард П.У. Поведение потребителей -СПб., 2007.

12. Были просмотрены журналы, издаваемые Американской Академией Рекламы - «Реклама», «Актуальные проблемы и исследования в рекламе», «Международный журнал рекламы. Обозрение маркетинговых коммуникаций».

13. Гарсия Н.А., Чеминскиб П., Хермандез Е. Влияние языка на отношение к рекламе и доверие к торговым маркам в Мексике. // В журнале «Актуальные проблемы и исследования в рекламе». Том 34, выпуск 1, 2013. С. 77-92.

14. ВандербергЛ., МурребЯ., ВурвелдаХ., Смита Е. Явные и неявные диссоциирующие эффекты кросс-медийной рекламы. // Международный журнал рекламы. Обзор маркетинговых коммуникаций. Том 34, Выпуск 5, 2015. С. 744-764

15. Журнал «Связи с общественностью». Издание Американской ассоциации связей с общественностью. URL: https://www.prsa.org/Intelligence/PRJournal/Archives/ index.html#.VmMnSITC9Ps

16. См., например: Батра, Р., Майерс ж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. -5-е изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999; Уэльс У., Бернет Дж., Мо-риарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Издательство «Питер», 1999; Кат-липп, Скотт, Сентер, Ален, Брум, Глен. Паблик рилейшнз. Теория и практика., 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос. - М.: Издательский дом «Вильям с», 2000; Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2000; Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб: Питер, 2001; Рассел Дж.Т., Лейн У.Р. Рекламные процедуры Клеппнера. 15-е изд. - СПб.: Питер, 2003; Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.:, 2003.

17. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб., 2000.

18. Google - Академия: профиль Джона Росситера. URL: https://scholar.google. com/citations?hl=ru&user=WYdUfQEAAAAJ

19. СтарыхН.В. Стратегические коммуникации: базовые принципы проектирования. // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. - М., 2013, №2. С. 5-26.

20. Грин Энди. Креативность в паблик рилешнз. - Спб.: «Издательский Дом «Нева», 2003; Джулер А. Джером, Дрюниани Л. Бонни. Креативные стратегии в рекламе. - Спб.: Питер, 2002; Шёнерт Вальтер. Грядущая реклама. - М.: «Интерэксперт». 2001; Чармэссон г Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. Спб.: издательство «Питер», 1999; Морозова И. Слагая слоганы. - М.: РИП-холдинг, 2001; Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М., 2002.

21. РосситерДж. Рекламная медиастратегия: модель охвата и эффективная частота. Кенсингтон: Высшая школа менеджмента, Университет Нового Южного Уэльса, 1995; Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа - планирование. СПб., 2004; Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование.- Екатеринбург, 2002.

22. СтилДжон. Правда, ложь и реклама: искусство бюджетирования. Нью- Йорк, 1998; Старых Н.В. Бюджет рекламной кампании. М., 2010; Kocek, Chris. The Practical Pocket Guide to Account Planning. Yellow Bird Press, 2013.

Рекламные школы США начинают вводить в учебный план дисциплину «планирование бюджета коммуникационной кампании». В частности, в 1995-1996 годах Lisa Fortini-Campbell из Северо-Западного университета впервые в США предложила курс планирования коммуникационного бюджета. В 1997 году Neal Burns из университета штата Техас начал предлагать классы по этому предмету, а также была создана специализация "account planning" для студентов факультета рекламы. Вскоре другие школы вводят этот предмет.

23. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2005; 99 лучших чек-листов для вашей рекламы. Институт прикладных маркетинговых исследований (IFAM). М., 2000.

24. Теория маркетинга. Июнь 2011; том 11 (2).

25. См., например, работы Д.Аакера, изданные в России: Батра, Р., Майерс Ж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - 5-е изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Ви-льямс», 1999; Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003; Аакер Д., Йоахимшталер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брен-динга. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003; Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. - СПб.: Питер, 2012 и др.

26. Деррида Дж. Фрейд и сцена письма // Французская семиотика: От структурализма к постструктурализму / Пер. с франц., сост. и вступ. ст. Г.К. Косикова. - М., 2000, с. 336-378.

27. РивсР. Реальность в рекламе. М., 1992.

28.См., например: Основные черты постэкономического общества. - В книге: Иноземцев В.Л. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы. - Москва: Логос, 2000 - с.304 // URL: http://filosof.historic.ru/ books/item/f00/s00/z0000946/st010.shtml [Дата посещения: 10.04.2016]

29. Ким У. Чан, Моборн, Рене. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков. М., 2012

30. Нордстрем К., Риддерстралле Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001.

31. Йенсен, Ролф. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит бизнес. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004.

32. Гэд, Томас. 4D брэндинг. Взламывая код корпоративной сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001.

33. Грин Энди. Креативность в паблик рилешнз. СПб.: «Издательский Дом «Нева», 2003, с. 79 - 82; Пономарев М. Способы генерации идей. // Cossa [Электронный ресурс]: URL: http://www.cossa.ru/articles/216/62131/

34. Громыко Ю.В. Мыследеятельность: курс лекций. В 3-х кн.: Кн. 2. Введение в методологию. М.: Пушкинский институт, 2005. С. 156-169.

35. Коллинз Джим. От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет...- СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001.

36. Эти критерии были разработаны американскими исследователями Кимом Камероном и Робертом Куинном. См.: Камерон Ким, Куинн Роберт. Диагностика и изменение организационной культуры. - СПб., 2001.

37. Journal of Communication Management. URL: http://www.emeraldinsight.com/ journal/jcom

38. Более развернуто на эту тему автор высказалась в статье: Старых Н.В. Инновации в рекламе и ПР // Связи с общественностью и реклама в системе коммуникаций. Сборник трудов кафедры рекламы и связей с общественностью. Выпуск 7. -М.: Факультет журналистики МГУ, 2011. С. 21-27

39. В.В. Белецкий А. Гештальт-маркетинг. URL: http://www.advertology.ru/ article62201.htm

40. Титц С., Коэн А., Массон Д. Язык организаций. Интерпретация событий и создание значений. / Пер. с англ. М., 2008; Каммингс С. Реконструкция стратегии / Пер. с англ. М., 2010; Реконструкция субъективной реальности. Психология и лингвистика / Пер. с англ. М., 2010; Негус К., Пикеринг М. Креативность. Коммуникация и культурные ценности / М., 2011.

41. Тичер С., Мейер М., Водак Р., Веттер Е. Методы анализа текста и дискурса М., 2009.

42. Дементьев В.В. Теория речевых жанров. М., 2010. 600 с. (Коммуникативные стратегии культуры).

43. Анненкова И.В. Медиадискурс XXI века. Лингвофилософский аспект языка СМИ. - М.: Изд-во Московского университета, 2011

44. МальковскаяИ.А. Знак коммуникации: Дискурсивные матрицы. М., 2008.

45. Пронина Е.Е. Психология журналистского творчества. М., 2006.

46. Старых Н.В. Семиологическая теория и практики проектирования стратегических коммуникаций в социальной сфере. М.: МедиаАльманах, №2, 2016.

47. ЛотманЮ.М. Риторика // Лотман Ю. М. Избранные статьи в трех томах. - Таллин: «Александра», 1992. С. 167-184.

48. ЯкобсонР.О. Работы по поэтике. М., 1987. С. 86-99.

49. Соссюр Ф. де. Курс общей лингвистики. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 1999. С.123-136

50. Измерение информационного общества - Отчет 2014 год. // Международ-ныи союз электросвязи. URL: https://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Documents/ publications/mis2014/MIS_2014_Exec-sum-R.pdf

51. Карелов Сергей. Сетевой разум. Первые шаги // Слон. URL: https://slon.ru/ authors/21731

52. Ищук Е. Ответ Елене Торшиной: у вас дикие методы покупки рекламы на YouTube // Cossa, 7 апреля 2016. URL: http://www.cossa.ru/234/125960/. (Дата посещения: 7.04.2016).

53. Грановеттер М. Сила слабых связей // Американский журнал социологии, том 78, выпуск 6 (май 1973 ). С. 1360 - 1380; Барт Р.Сетевая структура социального капитала. - Университет Чикаго и Европейский институт делового администрирования (ИМБЕАЭ), 2000; Пронин Е.И., Пронина Е.Е. Антиномия-2000 (Ые^мышление как публичная субъективность и как массовая установка) // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика, 2001, №1; Назарчук А. В. Сетевое общество и его философское осмысление // Вопросы философии № 7, 2008, с. 61-75; Рейнгольд Говард. Умная толпа. Новая социальная революция. М., 2006.

 THEORY OF COMMUNICATION MANAGEMENT: ORIGIN, FORMATION AND DEVELOPMENT PROSPECTS IN THE PARADIGMATIC SPACE OF POSITIVISM AND POSTMODERNISM

Author: STARYKH N.V.

STARYKH Nina Vladimirovna, Ph.D, associate professor, Lomonosov Moscow State University, Department of Journalism, Faculty of Advertisement and Public Relations.

Address: 9, Mokhovaya Street. 125009, Moscow, Russia. Tel.: +7(915) 143-34-26. E-mail: staryh@mail.ru

Abstract

The theory of Communication Management begins in the early 1980s, and is formed as an applied science. Authors of key works combine academic positions with consulting. This factor, in addition to the pros, has a downside. Consulting advice genre does not suggest a theoretical reflection; the subject is focused on the problems and methods of solving. However, outside of the theoretical context it is impossible to grasp the inner logic of communication management, to understand it as an independent theory of communication. The aim of the present study is an attempt to reconstruct the theoretical platform of publications, related to the problems of communication management, and on this basis to build a relationship of basic concepts, detect precursors, to identify main development line, indicate prospects.

The internal logic of the development of communication management theory should be the order of questioning the essence of communication activities. Originating in the context of management of the institutional environment, it is not surprising, that at the initial stage of communication management theory developed in the positivist paradigm of cognitive science. The researchers who are aimed on the depending identification income and consumer behavior, are studying the customer's decision-making, exploring factors affecting the mental process. Communicative strategy is conceived as positioning - focusing on the most vulnerable links in the process of consumer decision-making. However, postmodern culture poses before communication strategy a problem of a different kind - the variety of social and cultural experiences, values and forms of communicative behavior. How the brand should build a communication

platform in the situation of multicultural audiences? Cognitive science, providing a role to the researcher as an external observer, can not answer this question. This task is within the competence of postmodern science, which operats with category of meaning - a unit of knowledge stored in the collective unconscious. Communicative strategy is interpreted in the postmodern paradigm as efforts to create a common space of meaning between the participants. The theory of communication management has been enriched by branding theory, which is based on the foundation of Gestalt psychology.

Great promise for the development of communication management theory in the context of post-modern paradigm lies in semiology and structural and semantic methods. This line of research removes the contradiction between positivist and postmodern approaches to the management of the communicative process, offers tools, that can predict the dynamics of formation of values through the analysis of their generation by semantic space. Structural and semantic methods seem to be most appropriate in the study of Internet communication.

Keywords: communication theory, communication management, strategic communications, integrated communications.

References

1. Klyukanov I.E. Kommunikativnyiy universum. - M.: Rossiyskaya politicheskaya entsiklopediya (ROSSPEN), 2010. S. 44 - 53 [Klyukanov I.E. A Communication Universe: Manifestations of Meaning, Stagings of Significance. - M .: Russian Political Encyclopedia (ROSSPEN), 2010. P. 44 - 53]

2. Ilin V.I. Povedenie potrebiteley. - SPb.: Piter, 2000. S. 73-77 [Ilyin V.I. Consumer behavior. - SPb .: Peter, 2000, pp 73-77]

3. Pertsiya V. Pozitsionirovanie vs. Brending. Tezisyi doklada na konferentsii "BrandsPoint 2002". URL: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-05-brand/07.htm. (Data posescheniya: 8.12.2015) [Pertsiya B. Positioning vs. Branding. Abstracts on "BrandsPoint 2002" conference. URL: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-05-brand/07.htm. (Date of visit: 8.12.2015)]

4. Perciya V. Brandmejstery.// Reklamnye idei — YES! 1999. № 2. S. 14. Cit. po: Domnin V.N. Brending: novye tekhnologii v Rossii. SPb., 2002. S. 142. [Pertsiya B. Advertising ideas - YES! 1999. № 2. S. 14. Domnin V.N. Branding: new technologies in Russia. - SPb., 2002, P. 142].

5. Druker P. Enciklopediya menedzhmenta. - M., 2004; Druker P. Zadachi menedzhmenta v XXI veke. - M., 2007. [Drucker, P. Encyclopedia of Management Theory.M.,2004; Drucker, P. Management Challenges for the 21st Century. M., 2007].

6. Al'strehndB., LehmpelDzh., Mincberg G. Shkoly strategij. Strategicheskoe safari: ehkskursiya po debryam strategij menedzhmenta. SPb., 2001. [Alstrend B. Lempel J., Mintzberg G. Strategy Safari: A Guided Tour Through The Wilds of Strategic Management. SPb., 2001].

7. KaplanR., Norton D. Sbalansirovannaya sistema pokazatelej. Ot strategii k dejstviyu. -M., 2014 [Kaplan, R., Norton D. The Balanced Scorecard: Translating Strategy into Action. -M., 2014].

8. Porter M.E. Konkurentnaya strategiya: metodika analiza otraslej i konkurentov. -M., 2005. [Porter, M.E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. M., 2005].

9. TrautDzh., RajsE. Pozicionirovanie. Bitva za umy. - SPb.: Piter, 2015 [Trout J., Rice Al. Positioning: The Battle for Your Mind. - SPb., 2015].

10. Shulc Don E., Tannenbaum S.I., Lauterborn R. F. Novaya paradigma marketinga. Integriruemye marketingovye kommunikacii. M., 2004. [Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn. The New Marketing Paradigm: Integrated Marketing Communications. M., 2004]; Shulc D., Barns B. Strategicheskie brend-kommunikacionnye kampanii. M., 2003 [Don E. Schultz, Beth E. Barnes. Strategic Brand Communication Campaigns. M., 2003].

11. Engel, J. F., Kollat, D. T. and Blackwell, R. E. Consumer behavior. New York: Holt. Rinehart and Winston. Inc.. 1973.

12. Journals published by the American Academy of Advertising: Journal of Advertising, Journal of Current Issues & Research in Advertising, International Journal of Advertising.

13. Garcíaa Nuria Alonso, Chelminskib Piotr, Hernándezc Eva González.. The Effects of Language on Attitudes Toward Advertisements and Brands Trust in Mexico. // Journal of Current Issues & Research in Advertising. Volume 34, Issue 1, 2013. pages 77-92

14. Vandeberg Lisa, Murreb Jaap M.J., Voorvelda Hilde A.M., Smita Edith G. Dissociating explicit and implicit effects of cross-media advertising. // International Journal of Advertising. The Review of Marketing Communications Volume 34, 2015. Issue 5, pages 744-7б4

15. Public Relations Journal URL: https://www.prsa.org/Intelligence/PRJournal/ Archives/index.html#.VmMnSITC9Ps

16. Batra, R., Majers Zh., Aaker D. Reklamnyj menedzhment. - 5-e izd. - M.; SPb.; 1999. [Rajeev Batra, David A. Aaker, John G. Myers. Advertising Management (5th Edition). M.; SPb., 1999]; Uehl'sU., BernetDzh., MoriartiS. Reklama: principy i praktika. SPb., 1999. [William D. Wells, Sandra Moriarty, John Burnett. Advertising: Principles and Practice (7th Edition). SPb., 1999]; Katlipp S., SenterA., Brum, G. Pablik rilejshnz. Teoriya i praktika., 8-e izd.: M., 2000. [Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom. Effective Public Relations (8th Edition). M., 2000]; RossiterDzh., PersiL. Reklama i prodvizhenie tovarov. SPb., 2000 [Rossiter J., Percy L. Advertising Communications & Promotion Management. SPb., 2000]; Bernet Dzh., Moriarti S. Marketingovye kommunikacii: integrirovannyj podhod. SPb., 2001 [John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Communications: An Integrated Approach. SPb., 2001]; Rassel Dzh.T., Lejn U.R. Reklamnye procedury Kleppnera. 15-e izd. SPb., 2003. [Russell, J. T., & Lane, W. R. Kleppner's advertising procedure (15th ed.). - SPb.: Peter, 2003]; Shults D., Barns B. Strategicheskie brend-kommunikacionnye kampanii. M., 2003 [Don E. Schultz, Beth E. Barnes. Strategic Brand Communication Campaigns. M., 2003].

17. Rossiter JR., Percy L. Advertising strategy: A communication theory approach. -Praeger, 1980; Same authors: Advertising and promotion management. - McGraw-Hill Book Company, 1987; Winter FL, Rossiter JR Expert Systems in Advertising Adexpert a New System for Advertisment, Construction and Evaluation. - University of Technology. 1990; Rossiter JR., Percy L. Measuring advertising effectiveness: copy testing (pre-testing) ads and tracking (post-testing) the campaign. - Australian Graduate School of Management, University of NSW, 1992; Rossiter JR. Advanced Media Strategy: The Reach Pattern and Effective Frequency. Australian Graduate School of Management, University of New South Wales, 1995; Rossiter JR. New Directions in Advertising: how Theory Can Improve Practice. -Erasmus University Rotterdam. 199б; Rossiter JR., Percy L. Advertising communication and promotion management. - New York: McGraw-Hill. 1997; Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2000; Rossiter JR, BellmanS. Marketing communications: Theory and applications. - Prentice-Hall, 2005; Percy, Larry (2008) Strategic Integrated Marketing Communications, Oxford, England: Elsevier

18. Google - Academy: Profile of John Rossiter. URL: https://scholar.google.com/cit ations?hl=ru&user=WYdUfQEAAAAJ

19. Staryh N.V. Strategicheskie kommunikacii: bazovye principy proektirovaniya. // Vestnik Moskovskogo universiteta. Seriya 10: Zhurnalistika. M., 2013, №2. S. 5-26 [Starykh N.V. Strategic Communications: basic design principles. // Bulletin of Moscow University. Series 10: Journalism. M., 2013, №2. pp. 5-26].

20. Grin E. Kreativnost' v pablik rileshnz. Spb., 2003. [Andy Green. Creativity in Public Relations (PR in Practice). SPb., 2003]; Dzhuler A. Dzherom, DryunianiL. Bonni. Kreativnye strategii v reklame. Spb., 2002. [Bonnie L. Drewniany, A. Jerome Jewler. Creative Strategy in Advertising. SPb., 2002]; Shyonert Valter. Gryadushchaya reklama. M., 2001 [Walter Schonert. The Coming advertising. M., 2001]; Charmehsson G. Torgovaya marka: kak sozdat' imya, kotoroe prineset milliony. SPb., 1999 [Charmesson G. Trademark: how to create a name which will bring millions. SPb., 1999]; Morozova I. Slagaya slogany. M., 2001. [Morozova I. Slug slogans. M., 2001]; Morozova I.G. Reklamnyj stalker. Teoriya i praktika strukturnogo analiza reklamnogo prostranstva. M., 2002.[Morozova I. Advertising Stalker. Structural Analysis of Advertising Space: Theory and Practice. - M., 2002].

21. Rossiter J.R. Advanced Media Strategy: The Reach Pattern and Effective Frequency. Australian Graduate School of Management, University of New South Wales, 1995; Sissors Dzh., Behron R. Reklamnoe media - planirovanie. - Spb.: Piter, 2004 [Jack Z. Sissors, Roger B. Baron. Advertising Media Planning. - SPb.: Peter, 2004]; RyazanovYU., Shmatov G. Mediaplanirovanie.- Ekaterinburg, 2002 [Ryazanov Yu, Shmatov G. Media Planning. Ekaterinburg, 2002].

22. Steel, Jon. Truth, Lies, and Advertising: The Art of Account Planning - New York: Wiley, 1998; Staryh N.V. Byudzhet reklamnoj kampanii. Uchebnoe posobie dlya studentov. M., 2010. [Starykh N.V. Advertising Account Planning. M, 2010]; Kocek, C. The Practical Pocket Guide to Account Planning. Yellow Bird Press, 2013.

23. Kutlaliev A., Popov A. Effektivnost' reklamy. M., 2005. [Kutlaliev A. Popov A. Advertising Efficiency. M., 2005]; 99 luchshih cheklistov dlya vashej reklamy. Institut prikladnyh marketingovyh issledovanij (IFAM). M., 2000 [The 99 best checklists for your advertising. Institute for Applied Marketing - Science. M., 2000].

24. Marketing Theory, June 2011; vol. 11 (2).

25. Aaker D. Sozdanie sil'nyh brendov. M., 2003 [David A. Aaker. Building Strong Brands. M., 2003].

26. Derrida J. Frejd i scena pis'ma // Francuzskaya semiotika: Ot strukturalizma k poststrukturalizmu. M., 2000, s. 336-378. [Derrida J. Freud and the Scene of Writing. The French semiotics: from structuralism to post-structuralism. M., 2000, p. 336].

27. RivsR. Real'nost' v reklame. M., 1992 [Reeves R. Reality in Advertising. 1992]

28. The main features of post-economic society. In the book: Inozemcev V.L. Sovremennoe postindustrial'noe obshchestvo: priroda, protivorechiya, perspektivy. M., 2000 - s.304 URL: http://filosof.historic.ru/books/item/f00/s00/z0000946/st010.shtml [Inozemtsev V. L. Modern post-industrial society: nature, contradictions, prospects].

29. Kim U. Chan, Moborn, Rene. Strategiya golubogo okeana. Kak najti ili sozdat' rynok, svobodnyj ot drugih igrokov. M., 2012 [W. Chan Kim, Renee Mauborgne. Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant. M., 2012].

30. Nordstrem K., Ridderstralle J. Biznes v stile fank. Kapital plyashet pod dudku talanta. - SPb.: Stokgol'mskaya shkola ehkonomiki v Sankt-Peterburge, 2001 [Kjell Nordstrom, Jonas Ridderstrale. Funky Business: Talent Makes Capital Dance. - SPb., Stockholm School of Economics in St. Petersburg, 2001].

31. Jensen, Rolf. Obshchestvo mechty. Kak gryadushchij sdvig ot informacii k voobrazheniyu preobrazit biznes. - SPb.: Stokgol'mskaya shkola ehkonomiki v Sankt-Peterburge, 2004 [Rolf Jensen. The Dream Society: How the Coming Shift from Information

kommyhmkoflornq - communicology

to Imagination Will Transform Your Business. - SPb: Stockholm School of Economics in St. Petersburg, 2004].

32. Gehd, Tomas. 4D brending. Vzlamyvaya kod korporativnoj setevoj ehkonomiki. -SPb.: Stokgol'mskaya shkola ehkonomiki v Sankt-Peterburge, 2001 [Thomas Gad. 4D Branding: Cracking the Corporate Code of the Network Economy. - SPb .: Stockholm School of Economics in St. Petersburg, 2001].

33. Grin A. Kreativnost' v pablik rileshnz. SPb., 2003, s. 79-82. [Green A. Creativity in Public Relations (PR in Practice). SPb., 2003, p. 79-82]; Ponomarev M. Sposoby generacii idej. URL: http://www.cossa.ru/articles/216/62131/ [Ponomarev M. Methods for generating ideas. // Cossa [electronic resource]:. URL: http://www.cossa.ru/ articles/216/62131/]

34. Gromyko Yu.V. Mysledeyatel'nost': kurs lekcij. V 3-h kn.: Kn. 2. Vvedenie v metodologiyu. M., 2005. S. 156-169. [Gromyko YV. Mental activity: a course of lectures. In 3 vol.Vol. 2. Introduction to the methodology. M., 2005, pp 156-169].

35. Kollinz Dz. Ot horoshego k velikomu. Pochemu odni kompanii sovershayut proryv, a drugie net...- SPb.: Stokgol'mskaya shkola ehkonomiki v Sankt-Peterburge, 2001 [Jim C. Collins. Good to Great: Why Some Companies Make the Leap... and Others Don't is a management book. - SPb. Stockholm School of Economics, 2001].

36. Kameron Kim, Kuinn Robert. Diagnostika i izmenenie organizacionnoj kul'tury. -Spb.: PITER, 2001 [Kim S. Cameron, Robert E. Quinn. Diagnosing and Changing Organizational Culture: Based on the Competing Values Framework. SPb., 2001].

37. Journal of Communication Management. URL: http://www.emeraldinsight.com/ journal/jcom

38. The author has expressed more detailed on this subject in the article: Staryh N.V. Innovacii v reklame i PR // Svyazi s obshchestvennost'yu i reklama v sisteme kommunikacij. Sbornik trudov kafedry reklamy i svyazej s obshchestvennost'yu. Vypusk 7. - M.: Fakul'tet zhurnalistiki MGU, 2011. S. 21-27 [Starykh N.V. Innovation in Advertising and PR //Public relations and advertising in the communications system. Proceedings of the Department of Advertising and Public Relations. Is.7. M., Dept of Journalism, Moscow State University, 2011, pp 21-27].

39. Beleckij A. Geshtal't-marketing. URL: http://www.advertology.ru/article62201.htm]

40. Titc S., Koehn A., Masson D. Yazyk organizacij. Interpretaciya sobytij i sozdanie znachenij. - Kkarkov, 2008 [Stefan Titscher, Michael Meyer, Ruth Wodak. Methods of Text and Discours Analiesis. Kharkiv, 2008]; Kammings S. Rekonstrukciya strategii. Kar'kov, 2010 [Stephen Cummings. ReCreating Strategy. Kharkiv:, 2010]; Rekonstrukciya sub"ektivnoj real'nosti. Psihologiya i lingvistika. Kharkov, 2010. [Reconstruction of subjective reality. Psychology and Linguistics. Kharkiv, 2010]; Negus K., Pikering M. Kreativnost'. Kommunikaciya i kul'turnye cennosti. Kharkov,2011.[Keith Negus, Michael Pickering. Creativity, Communication and Cultural Value. Kharkiv, 2011].

41. Titc S., Koehn A., Masson D. Yazyk organizacij. Interpretaciya sobytij i sozdanie znachenij. Khar'kov: Izd-vo Gumanitarnyj Centr, 2008 [Stefan Titscher, Michael Meyer Ruth Wodak. Methods of Text and Discours Analiesis. - Kharkiv, 2008].

42. Dement'ev V.V. Teoriya rechevyh zhanrov. M.: Znak, 2010. — 600 s. — (Kommunikativnye strategii kul'tury) [Dementiev V.V. The theory of speech genres. M.: Sign, 2010. - 600 p. - (Communicative Strategies of Culture)].

43. Annenkova I.V. Mediadiskurs XXI veka. Lingvofilosofskij aspekt yazyka SMI. -M.: Izd-vo Moskovskogo universiteta, 2011 [Annenkova I.V. Media discourse of the XXI century. Lingvofilosofskoy Aspect of Media. - M.: Publishing house of the Moscow State University, 2011]

44. Mal'kovskaya I.A. Znak kommunikacii: Diskursivnye matricy. - M., 2008 [Malkovskaya I.A. Sign Communication: Discourse matrix. M., 2008].

45. Pronina E.E. Psihologiya zhurnalistskogo tvorchestva. - M., 2006 [Pronina E. E. Psychology of journalistic creativity. - M., 2006].

46. Staryh N.V. Semiologicheskaya teoriya i praktiki proektirovaniya strategicheskih kommunikacij v social'noj sfere. // MediaAl'manah, 2016, №2 [Starykh N.V. Semiology and Design of Strategic Communications in Social Field // MediaAlmanah, 2016, №2].

47. Lotman Yu. M. Ritorika // Lotman YU. M. Izbrannye stat'i v trekh tomah. - Tallin: «Aleksandra», 1992. S. 167 - 184 [Lotman YM. Rhetoric // Lotman YM. Selected articles in three volumes. - Tallinn: "Alexandra", 1992, p 167 - 184].

48. Yakobson R.O. Raboty po poehtike. - M.: Progress, 1987. S. 86-99 [Jacobson R.O. The works on poetics. - M.: Progress, 1987, pp 86-99]

49. Sossyur F. de. Kurs obshchej lingvistiki.- Ekaterinburg: Izdatel'stvo Ural'skogo universiteta, 1999. S.123-136 [Ferdinand de Saussure. Course in General Linguistics. -Yekaterinburg: Ural University Publishing, 1999. S.123-136]

50. Izmerenie informacionnogo obshchestva - Otchet 2014 god. // Mezhdunarodnyj soyuz ehlektrosvyazi. URL: https://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Documents/ publications/mis2014/MIS_2014_Exec-sum-R.pdf (Data poseshcheniya resursa: 11.04.2016) [Measuring the Information Society - Report 2014. // The International Telecommunication Union. URL: https://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Documents/ publications/mis2014/MIS_2014_Exec-sum-R.pdf (Date of Visit resource: 11/04/2016)]

51. KarelovS. Setevoj razum. Pervye shagi // Slon. URL: https://slon.ru/authors/21731 (Data poseshcheniya: 11.04.2016) [Sergey Karelov. Network intelligence. First Steps // Slon. URL: https://slon.ru/authors/21731 (Date of visit: 04.11.2016)]

52. IshchukE. Otvet Elene Torshinoj: u vas dikie metody pokupki reklamy na YouTube // Cossa, 7 aprelya 2016. URL: http://www.cossa.ru/234/125960/. (Data poseshcheniya: 7.04.2016) [Ischuk E. The answer to Elena Torshina: your methods of buying of advertising on YouTube are wild // Cossa, 7 April 2016. URL: http://www.cossa.ru/234/125960/. (Date of visit: 04/07/2016)]

53. Granovetter, Mark S. The Strength of Weak Ties // American Journal of Sociology, Volume 78, Issue 6 (May, 1973). 1360-1380; Burt, Ronald S. The Network Structure of Social Capital. - University of Chicago and Institute Europeen d'Administration d'Affaires (INSEAD), 2000; Pronin E.I., Pronina E.E. Antinomiya-2000. Net-myshlenie kak publichnaya sub"ektivnost' i kak massovaya ustanovka) // Vestnik Moskovskogo universiteta. Seriya 10: Zhurnalistika, 2001, №1 [Pronin E.I., Pronina E.E. Antinomy-2000 (Net-thinking as a public subjectivity and a mass installation) // Bulletin of Moscow University. Series 10 Journalism 2001, №1]; NazarchukA.V. Setevoe obshchestvo i ego filosofskoe osmyslenie // Voprosy filosofii № 7, 2008, s. 61-75 [Nazarchuk A.V. Network society and its philosophical interpretation // Problems of Philosophy № 7, 2008, p. 61-75]; Rejngol'dGovard. Umnaya tolpa. Novaya social'naya revolyuciya. M., 2006 [Howard Rheingold. Smart Mobs: The Next Social Revolution. M., 2006].