Практические рекомендации по оценке перспектив развития сельского туризма в регионе на основе модифицированного метода SWOT-анализа

РЕГИОНАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА

УДК 338.48-11(1-22):338.24

Белова Т. М.

Практические рекомендации по оценке перспектив развития сельского туризма в регионе на основе модифицированного метода SWOT-анализа

В основу статьи положена традиционная методика проведения SWOT-анализа. Модификация метода просматривается в каждом этапе проведения данного вида анализа и состоит, прежде всего, в определении необходимых параметров (факторов) на основе предварительного опроса трех категорий респондентов, представляющих различные направления: потребителей туристских услуг, собственников крестьянско-фермерских хозяйств и хозяйств населения, экспертов от лица региональных и местных органов власти; а также в привлечении экспертов для оценки каждого фактора отдельно; в расширении шаблона матрицы SWOT-анализа для выявления эффектов взаимодействия факторов внутренней среды с факторами внешней среды и определения средних значений классических полей модернизированной матрицы; в установлении степени влияния факторных составляющих на развитие сельского туризма. Региональные органы власти, используя модифицированный метод SWOT-анализа, смогут более точно обозначить важнейшие направления работы в области развития сельского туризма.

Ключевые слова: модифицированный метод SWOT-анализ; сельский туризм; крестьянско-фермерские хозяйства, хозяйства населения, региональные органы власти, факторы внешней и внутренней среды, системность изучения.

ГРНТИ: Экономика/Экономические науки: 06.61.33 Региональная экономика; 06.71.57 Экономика туризма.

ВАК: 08.00.05

© Белова Т. М., 2017

Belova T. M.

Practical recommendations on assessment of prospects for regional rural tourism development on the basis of the modified method of SWOT-analysis

The article gives practical recommendations for assessing the prospects of rural tourism development in the region. It is based on the traditional method of the SWOT-analysis. Modification of the method can be seen at every stage of conducting this kind of analysis. It consists, first of all, in determining required parameters (factors) on the basis of a preliminary survey of three categories of respondents from different areas: consumers of tourism services, owners of farms and households, experts on behalf of regional and local authorities; and involvement of experts to assess each factor separately; in the extension matrix template of SWOT analysis to identify the effects of interaction between internal environment factors and external environment factors, and to define the average values of classical fields of the modified matrix; to establish the degree of influence of factor components on development of rural tourism. Regional authorities, using the modified method of SWOT-analysis, can more accurately identify the most important areas of work in the field of rural tourism development.

Key words: modified SWOT analysis; rural tourism; farm, household, regional authorities, factors of external and internal environment, systematic study.

JEL classifications: R19; L 83

Российская Федерация обладает огромным туристско-рекреационным потенциалом. Наличие разнообразных туристско-рекреационных ресурсов страны позволяет успешно развивать сельский туризм в различных регионах. Одной из разновидностей сельского туризма является его организация на базе крестьянско-фермерских хозяйств и хозяйств населения, т. е. во взаимодействии с сельскохозяйственным бизнесом.

При изучении спроса и предложения на услуги сельского туризма в регионе можно использовать универсальную методику стратегического менеджмента - метод SWOT-анализа, который позволяет: определить существующие условия; выявить внутренние резервы

© Belova T. M., 2017

для развития сельского туризма в области; определить внешние факторы, оказывающие влияние на развитие сельского туризма, а также факторы, сдерживающие его развитие в области (угрозы).

Основываясь на практическом опыте, оценку перспективности развития туризма в регионе на основе модифицированного SWOT-анализа лучше проводить в шесть этапов:

I этап - отбор показателей для проведения SWOT-анализа;

II этап - экспертная оценка факторов внутреннего потенциала и внешнего климата;

III этап - формирование поля матрицы SWOT-анализа;

IV этап - выявление эффектов взаимодействия факторов на основе матрицы SWOT-анализа;

V этап - оценка взаимосвязей каждого фактора внутренней среды с факторами внешней среды;

VI этап - установление степени влияния (в %) факторных составляющих на развитие сельского туризма [1].

На первом этапе осуществляется отбор необходимых показателей для проведения анализа внутреннего потенциала и внешнего климата сельского туризма. Внутренний анализ ориентирован на определение «силы» и «слабости» в развитии сельского туризма в области. Для точного определения необходимых параметров при оценке перспективности развития регионального сельского туризма рекомендуется провести предварительный опрос трех категорий респондентов, представляющих различные направления: потребителей туристских услуг, собственников крестьянско-фермерских хозяйств (далее КФХ) и хозяйств населения (далее ХН), экспертов от лица региональных и местных органов власти.

В качестве ориентира можно использовать следующие параметры:

1) конкурентные преимущества, в число которых входят природные особенности, географическое положение, наличие туристических объектов, экологическая ситуация, рекреационный потенциал и т. д.;

2) организацию (данный параметр рассматривает инфраструктуру и компетентность кадров);

3) ценовую политику («приемлемость» цен и соотношение качества и непосредственно цены);

4) финансы (доступность капитальных ресурсов, доходность организации деятельности);

5) маркетинг (перечень предлагаемых услуг, их качество и продвижение на рынке).

Внешний анализ способствует выявлению возможностей и угроз в регионе при развитии сельского туризма. Среди параметров для оценки ориентиром могут служить факторы спроса, конкуренции, сбыта, экономические, политические и правовые, социально-демографические, социально-культурные, природные и экологические.

В качестве факторов спроса выступают: структура спроса, емкость изучаемого рынка, динамика его роста или сокращения и т. п. Среди факторов конкуренции выделяют количество основных конкурентов, рыночные барьеры, распределение между участниками рынка рыночной доли и т. п. Количество посредников (турагенств) и их взаимодействие выделяют в составе факторов сбыта. Экономические факторы связаны с изменениями уровня доходов населения, ставки кредитования, системой налогообложения, инвестиционным климатом и т. д. Факторы политического и правового характера соотносят с уровнем правовой грамотности, политической стабильности, с вопросами коррумпированности органов власти и т. п.; социально-демографического характера - с демографической ситуацией, уровнем занятости населения; социально-культурного характера - с традициями и системой ценностей общества; природного и экологического характера - с климатической зоной, состоянием окружающей среды.

Второй этап состоит в оценке экспертами от лица региональной и местной администрации каждого фактора отдельно. В качестве оценок используется дискретная шкала от (-2) до (+2). При этом оценки со знаком «плюс» соответствуют сильным сторонам и воз-

можностям, оценки со знаком «минус» - слабым сторонам и угрозам развития сельского туризма [1].

Результаты оценок внутренней и внешней среды по пятибалльной шкале представляются в виде табл. 1 и 2.

Таблица 1

Пример результата экспертной оценки преимуществ (сильных сторон) и недостатков (слабых сторон) сельского туризма на базе КФХ и ХН [1]

Параметры оценки Преимущества Недостатки

Конкурентные преимущества Географическое положение

Организация Использование собственного дома для проживания гостей

Ценовая политика Низкая стоимость организации отдыха

Финансы Отсутствие собственных инвестиционных ресурсов

Маркетинг Разнообразие дополнительных услуг

Таблица 2

Пример результата экспертной оценки возможностей и угроз для развития сельского туризма на базе КФХ и ХН [1]

Параметры оценки Возможности Угрозы

Факторы спроса Повышение привлекательности внутреннего туризма

Факторы конкуренции Расширение деятельности

Факторы сбыта Реализация продукции собственного хозяйства

Экономические факторы Получение дополнительного дохода

Политические и правовые факторы - Несовершенство нормативно-правовой базы по вопросам организации сельского туризма

Социально-демографические факторы Создание дополнительных рабочих мест

Социально-культурные факторы Оживление объектов социальной инфраструктуры села

Природные и экологические факторы Ухудшение экологической обстановки

Чаще всего при изучении перспектив развития сельского туризма в качестве главных преимуществ экспертами отмечаются:

- природно-рекреационный потенциал региона: климат, доля лесной зоны, наличие особоохраняемых природных объектов, а также заказников и памятников природы, большое количество водных объектов (озер и рек), наличие большого числа подземных минеральных источников, целебных грязей;

- натуральные продукты собственного производства, использование которых позволяет фермерам исключить «накрутки» посредников и гарантировать своим потребителям экологически чистые продукты;

- наличие исторических памятников, которые формируют культурно-историческое наследие региона.

В целях успешного развития сельского туризма в число возможностей включают:

- большое разнообразие услуг, носящих дополнительный характер (например, при изучении спроса на сельский туризм в Новгородской области анализ анкет потребителей выделил охоту, сбор грибов, ягод, организацию водных, велосипедных и конных прогулок, пешеходных экскурсий, рыбалку, баню, катание на санях и лыжах, знакомство с сельским трудом и т. д.);

- сравнительно низкая по организации отдыха стоимость (например, опрос собственников хозяйств Новгородской области показал, что минимальная стоимость за сутки составляет 250 р. «без питания» и 550 р. «с питанием»);

- использование собственного дома для проживания гостей (как правило, используется только на начальном этапе деятельности, так как является самым малозатратным);

- географическое положение региона;

- транспортная доступность (наличие железнодорожных и автомобильных дорог).

В качестве «слабых» сторон сельского туризма чаще всего отмечают:

- отсутствие «бренда» богатой сельской территории и в связи с этим ее низкая привлекательность;

- очень слабую систему продвижения услуг на рынке (акцент делается только на СМИ регионального уровня и отзывы гостей, рекламу через друзей и знакомых; малозадействованными остаются турагенты, хотя именно турагенты, в первую очередь, готовы работать с зарегистрированными хозяйствами (например, крестьянскими фермерскими хозяйствами (КФХ)); рекламу через собственный сайт и соцсети чаще рассматривают только 10% собственников);

- отсутствие собственных инвестиционных ресурсов (обычно отмечают больше половины экспертов и более 80 % собственников КФХ и хозяйств населения (ХН));

- низкий уровень подготовки кадров в хозяйствах в вопросах туризма (это обозначают более 50 % собственников КФХ и ХН, экспертов);

- слабый уровень развития инфраструктуры в КФХ и ХН (ответ при опросе соответствует около 50% собственников КФХ и ХН).

В возможности развития сельского туризма чаще всего включают:

- повышение привлекательности внутреннего туризма, в том числе сельского, в результате снижения доли выездного туризма в последние годы;

- расширение отраслевой направленности КФХ и ХН, что способствует развитию малого предпринимательства на сельских территориях, а значит, созданию дополнительных возможностей для хозяйств (одна из стратегических задач регионов - «устойчивое развитие сельских территорий»);

- реализацию произведенных продуктов собственного хозяйства, так как это одна из основных проблем, с которой сталкиваются собственники хозяйств со слабой материально-технической базой (с данной проблемой сталкиваются около 60 % хозяйств);

- частичное сокращение сезонного спада за счет расширения деятельности хозяйств региона;

- получение дополнительного дохода (такую необходимость отмечают более 80 % собственников КФХ и ХН, а также больше половины экспертов);

- использование специальных налоговых режимов - характеризуется тем, что все КФХ, участвующие в опросе, используют особый порядок (режим) исчисления и уплаты налогов (специальные налоговые режимы: единый сельскохозяйственный налог, упрощенная и патентная системы налогообложения).

К возможностям также можно отнести ряд основных задач, решаемых в целях развития сельских территорий, а именно: создание дополнительных рабочих мест, оживление объектов социальной инфраструктуры села.

Среди «угроз» для развития сельского туризма на базе КФХ и ХН выделяют:

- снижение платёжеспособного спроса вследствие очень низкого роста ежегодного «реального уровня доходов» населения (анализируя, например, данные по Новгородско области за 2016 г., доходы в расчете на душу населения области в среднем за месяц составили 25386,1 р., что на 4,3 % выше периода 2015 г., на 13,6 % выше периода 2014 г., на 20,4 % выше периода 2013 г.; величина среднемесячной номинальной начисленной заработной платы на одного работника в 2016 г. составила 27292.4 р., что выше уровня предыдущего года на 5,9 %, в реальном исчислении - ниже на 1,4 %);

- проигрыш конкурентных позиций другим регионам по природным ресурсам (например, Новгородская и Псковская области проигрывают Калининградской области, Республике Карелия);

- потерю части туристского рынка из-за низкого уровня сервиса на селе (данный критерий в качестве угрозы отмечают чаще всего больше половины экспертов);

- низкую платежеспособность хозяйств (сокращает доступность кредитных ресурсов);

- несовершенство нормативно-правовой базы в ряде вопросов организации сельского туризма (объясняется «законодательной» сложностью в вопросах выделения земельных участков для сельского туризма; в «переводе» земель сельскохозяйственного назначения в другую категорию);

- сокращение численности работоспособного населения приводит к неблагоприятным демографическим процессам;

- ухудшение экологической обстановки.

Третий этап заключается в формировании матрицы SWOT-анализа, показывающей все факторы по четырем группам (табл. 3).

Таблица 3

Пример матрицы SWOT- анализа развития сельского туризма

в регионе на базе КФХ и ХН [1]

Преимущества

1. Выгодное географическое положение 2. Транспортная доступность 3. Высокий природно-рекреационный потенциал 4. Богатое культурно-историческое наследие 5. Сохранившиеся народные промыслы и ремесла 6. Низкая стоимость организации отдыха в сельской местности 7. Использование натуральных продуктов собственного производства в организации питания 8. Использования собственного дома для проживания гостей 9. Разнообразие дополнительных услуг при организации сельского отдыха 1. Отсутствие бренда территорий 2. Недостаточный уровень развития инфраструктуры в КФХ и ХН для организации сельского туризма 3. Низкий уровень подготовки квалифицированных кадров для реализации сельского туризма на базе КФХ и ХН 4. Слабая система продвижения услуг сельского туризма на рынке 5. Отсутствие собственных инвестиционных ресурсов

Продолжение табл. 3

Возможности Угрозы (^

1. Повышение привлекательности внутреннего туризма (в т. ч. сельского) в результате снижения доли выездного туризма 2. Расширение деятельности (отраслевой направленности) КФХ и ХН (развитие малого предпринимательства на селе) 3. Реализация продукции собственного хозяйства 4. Снижение сезонного спада 5. Получение дополнительного дохода 6. Использование специальных налоговых режимов 7. Создание дополнительных рабочих мест 8. Оживление объектов социальной инфраструктуры села 1. Снижение платежеспособного спроса населения 2. Проигрыш конкурентных позиций другим областям Северо-Западного региона по ресурсам 3. Потеря туристского рынка из-за низкого уровня сервиса на селе 4. Несовершенство нормативно-правовой базы по вопросам туризма 5. Снижение доступности кредитных ресурсов 6. Неблагоприятные демографические процессы 7. Ухудшение экологической обстановки

На четвертом этапе поле шаблона матрицы SWOT-анализа рекомендуется расширить для выявления эффектов взаимодействия. Для этого в шаблоне матрицы по горизонтали записываются показатели внутренней среды, по вертикали - внешней среды. Формирование четырех классических полей влияния (силы и возможности; силы и угрозы; слабости и возможности; слабости и угрозы) в матрице используется для экспертной оценки взаимосвязи факторов по областям исследования (табл. 4). В качестве независимых экспертов могут выступать все те же работники администраций регионального уровня и муниципальных районов.

Таблица 4

Пример матрицы БЦ^ОТ-анапиза по выявлению эффектов взаимодействия на основе экспертной оценки (I /

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА

Сильные стороны Слабые стороны

Факторы среды Выгодное географическое положение Транспортная доступность Высокий природно-рекреационный потенциал Богатое культурно историческое наследие Сохранившиеся народные промыслы и ремесла Низкая стоимость организации отдыха в сельской местности Использование натуральных продуктов собственного производства в организации Использование собственного дома для проживания гостей Разнообразие дополнительных услуг при организации отдыха Отсутствие бренда территорий Недостаточный уровень развития инфраструктуры в КФХ и ХН для организации сельского туризма Низкий уровень подготовки квалифицированных кадров для реализации сельского туризма на базе КФХ и ХН Слабая система продвижения услуг сельского туризма на рынке Отсутствие собственных инвестиционных ресурсов

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

Повышение

привлекательности

внутреннего туризма (и т.ч. сельского) и результате 2.4 2,6 2,8 2,4 2,0 2,0 1.4 1.0 2.0 2,0 2,0 2.0 2.2 1.8

4 к1 Возможности снижения доли выездного

туризма

и £ Расширение деятельности (отраслевой напрааненности) КФХ и ХН (развитие малого предпринимательства 2.0 2,2 2.4 1,8 2.0 2,4 2,2 2.2 2,4 1,2 1.6 1.8 1.8 2,0

в П на селе)

Реализация продукции собственного хозяйства 2,2 1,8 1,6 0,8 0,8 1,2 0,8 0,8 1,4 0,8 0,6 1,2 1,2 1,2

Снижение сезонного спада 0.4 0.4 0,8 0,2 0.2 2,0 0,4 0.4 0.8 1.2 1.8 1.4 1.8 1,2

11родолжение табл. 4

о

0

1 О

I

о го о

О

>

I

м

о

р>

ю ^

ГО

(Г

£

р

(Л

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 И 12 13 14 15 16 17

В Он и и и Возможности Получение дополнительного дохода 1,6 1,8 2,2 2,2 2,4 2,4 1,8 2,2 2,4 2,2 2,4 2,6 2,4 2,6

Использование специальных налоговых режимов 0,2 0,2 0,4 0,2 0,2 1,8 1,8 2,2 2,2 0,2 0,6 1,2 0,2 0,2

Создание дополнительных рабочих мест 0,6 0,2 1,2 0,6 0,6 2,4 2,0 0,6 1,4 1,6 2,2 1,8 1,8 2,2

Оживление объектов социальной инфраструктуры села 0,2 0,8 0,2 1,8 1,8 0,4 0,2 0,2 1,4 1,8 1,8 2,2 0,8 1,2

Угрозы Снижение платежеспособного спроса населения 1,8 1,2 1,4 1,8 1,2 2,2 0,8 1,4 1,4 2,2 2,2 2,0 1,8 2,2

Прошрыш конкурентных позиций другим областям Северо-Западного региона по ресурсам 0,6 0,6 1,8 1,8 1,8 1,8 1,8 1,6 1,6 1,8 2,6 2,2 1,8 2,0

Потеря туристского рынка из-за низкого уровня сервиса на селе 1,4 1,4 1,4 1,0 1,0 2,4 2,6 2,6 2,6 1,2 2,4 2,6 1,2 2,0

Несовершенство норматинно-прановой базы по вопросам туризма 0,6 0,4 1,4 1,4 1,4 2,4 1,4 1,4 1,4 0,6 0,8 0,6 1,2 0,6

Снижение доступности кредитных ресурсов 1,2 1,2 1,6 1,6 1,6 1,4 1,2 1,4 1,4 2,2 2,4 2,0 2,2 2,6

Неблагоприятные демографические процессы 1,4 1,4 1,6 1,6 1,6 1,4 1,2 1,2 1,2 2,6 2,4 2,4 2,0 0,6

Ухудшение экологической обстановки 1,6 1,6 2,6 1,4 1,4 1,6 1,6 0,8 0,8 1,2 0,8 0,8 0,6 1,2

На пятом этапе экспертами проводится оценка взаимосвязи каждого фактора внутренней среды с факторами внешней среды. При оценке используется четырехбалльная шкала от 0 до 3, где оценка «0» характеризовала отсутствие связи, «1» - низкую связь, «2» - среднюю связь, «3» - высокую связь. Затем по результатам выставленных оценок экспертами определяется средний балл для каждой пары показателей (факторов) внутренней и внешней среды.

На примере данных табл. 4 наибольшую значимость, по мнению экспертов, имеют достаточно низкая стоимость при организации отдыха, высокий природно-рекреационный потенциал, разнообразие дополнительных услуг, оказываемых в сельской местности. Среди слабых качеств внутренней среды сильный отрицательный эффект оказывает низкий уровень подготовки квалифицированных кадров и недостаточный уровень развития инфраструктуры КФХ и ХН для организации сельского туризма [1].

В результате проведения SWOT-анализа можно определить средние значения классических полей модернизированной матрицы и получить результаты взаимосвязи рассматриваемых факторов, величина которых лежит, например, в области от 1,4 до 1,7. Несмотря на то, что поле «сильные стороны - возможности» имеет 11 показателей с высокими взаимосвязями (оценка данная экспертами > 2,4), средний показатель по полю составил 1,4. При наличии четырех показателей с высокими взаимосвязями (> 2,4) поле «сильные стороны - угрозы» дает средний показатель на уровне 1,5, средний показатель поля «слабые стороны - возможности» - 1,6 при наличии шести показателей с высокими взаимосвязями (> 2,4) [1].

По мнению экспертов, нельзя забывать и об отрицательном влиянии поля «слабые стороны - угрозы», среднее значение которого 1,7 и где экспертами были отмечены восемь показателей с высокими взаимосвязями (> 2,4) [1].

На шестом этапе на основе проведенного исследования устанавливается степень влияния (в %) факторных составляющих на развитие сельского туризма (см. рис.) и подводятся итоги.

ПОЛОЖИТЕЛЬНО

Высокий природ-но-рекреационный потенциал - 82,25. Выгодное географическое положение и транспортная доступность - 62. Богатое культурно-историческое наследие - 58,25. Низкая стоимость организации отдыха - 51,12. Сохранившиеся народные промыслы и ремесла - 44.

Использование натуральных продуктов собственного производства в организации питания - 43,25. Разнообразие дополнительных услуг при организации отдыха - 41, 75.

Использование собственного дома для проживания гостей - 20

ОТРИЦАТЕЛЬНО

Низкий уровень подготовки квалифицированных кадров для реализации сельского туризма на базе КФХ и ХН -65.

Недостаточный уровень развития инфраструктуры в КФХ и ХН для организации сельского туризма -63.

Отсутствие собственных инвестиционных ресурсов - 60. Отсутствие бренда территорий -55.

Слабая система продвижения услуг сельского туризма на рынке - 55.

ПОЛОЖИТЕЛЬНО

Получение дополнительного дохода - 85. Повышение привлекательности внутреннего туризма (в т. ч. сельского) в результате снижения доли выездного туризма - 68. Расширение деятельности (отрасл. направленности) КФХ и ХН (развитие малого предпринимательства на селе) - 67. Создание дополнительных рабочих мест - 46. Реализация продукции собственного хозяйства -39.

Оживление объектов социальной инфраструктуры села - 35. Снижение сезонного спада - 31. Использование специальных налоговых режимов - 28

ОТРИЦАТЕЛЬНО

Потеря туристского рынка из-за низкого уровня сервиса на селе - 61. Проигрыш конкурентных позиций другим областям СевероЗападного региона по ресурсам

- 57.

Снижение доступности кредитных ресурсов

- 57.

Снижение платежеспособного спроса населения - 56. Неблагоприятные демографические процессы

- 54.

Ухудшение экологической обстановки - 43. Несовершенство нормативно-правовой базы по вопросам туризма - 33

Рисунок. Пример установления степени влияния факторных составляющих на развитие сельского туризма (в %) [1]

По результатам проводимого анализа и выявления сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз для сельского туризма можно заключить перспективность данного направления при соблюдении определенных условий, например, со стороны органов управления, направленных на создание необходимых правовых, экономических и других условий.

Имеющиеся возможности внешней среды, обозначенные в модернизированной матрице SWOT-анализа, позволят сгладить слабые стороны в организации сельского туризма. В рамках долгосрочной целевой программы по развитию туризма можно оказать поддержку в подготовке и переподготовке кадров, содействовать развитию инфраструктуры, участвовать в инвестиционной деятельности хозяйств (государственно-частное партнерство).

Проведение оценки перспектив развития сельского туризма в конкретном регионе на основе предложенного модифицированного метода SWOT-анализа позволяет определить важнейшие направления работы в этой области и приоритетность решения поставленных задач.

Список литературы

1. Белова Т.М. Организационно-экономические особенности использования региональных ресурсов сельского туризма (на примере Новгородской области): дис. ... канд. экон. наук. - СПб., 2016. - 205 с.

References

1. Belova T.M. Organizacionno-jekonomicheskie osobennosti ispol'zovanija re-gional'nyh resursov sel'skogo turizma (na primere Novgorodskoj oblasti): dis. ... kand. jekon.nauk. Sankt-Peterburg, 2016. 205 p.