Корпоративная культура косметических компаний в цифровом измерении (на примере l`oreal)

  Корпоративная культура косметических компаний в цифровом измерении

Логвиновская В.Д., Трубникова Н.В.

ЛОГВИНОВСКАЯ Владислава Дмитриевна - магистрант по направлению «Рекламный менеджмент» Института мировой экономики и бизнеса Российского университета дружбы народов (ИМЭБ РУДН). Москва, Российская Федерация. E-mail: vladalogvinovska@mail.ru

ТРУБНИКОВА Нина Вадимовна - кандидат философских наук, доцент, заведующая кафедрой Рекламы и бизнес-коммуникаций Института мировой экономики и бизнеса Российского университета дружбы народов (ИМЭБ РУДН). Москва, Российская Федерация. E-mail: trubnikova_nv@rudn.university

Аннотация. В данной статье рассматривается понятие «корпоративная культура» как системообразующая составляющая, развитие которой детерминируется социально-экономическими процессами глобализации и новыми условиями века цифровых технологий. Корпоративная культура является сегодня управленческим инструментом, основой эволюционных, а иногда и революционных организационных изменений в компании и формирования бренд-имиджа самой компании и производимых ею товаров. Стратегии продвижения компаний должны рассматриваться в неразрывной связи с корпоративной культурой. В исследовании показаны возможности использования новых каналов коммуникации, в том числе в сегменте digital, для становления и развития современной корпоративной культуры мировых косметических компаний. Авторы исследования акцентируют внимание на том, что активизация потребителей в различных формах через цифровую трансляцию принципов корпоративной культуры позволяет эффективно поддерживать имидж для успешного функционирования и развития косметических компаний на мировом beauty-рынке.

Ключевые слова: корпоративная культура, косметические компании, digital, коммуникации, социальные медиа, декоративная косметика, продвижение.

Для цитирования: Логвиновская В.Д., Трубникова Н.В. Корпоративная культура косметических компаний в цифровом измерении (на примере L'Oreal) // Коммуниколо-гия. Том 5. № 2. С. 116-124 DOI 10.21453/2311- 3065-2017-5-2-116-124

Общий обзор проблематики

В век информационных технологий как внутренняя, так и внешняя среда компании изменяется с огромной скоростью. Константы корпоративной культуры индустриального века существенно отличаются от принципов корпоративной культуры, формируемой и развиваемой в digital-среде. Анализ корпоративной культуры компании предполагает выявление проблем ее функционирования, а также определение направлений ее совершенствования и развития. Торговые марки развиваются на рынке, имея надежный тыл — компании, которым она при-

надлежат. Очевидно, что корпоративная культура компаний оказывает определяющее влияние на то, станет ли торговая марка брендом с надежным кругом лояльных потребителей и удержится ли она в этом статусе.

Термин «корпоративная культура» получил широкое распространение во второй половине прошлого века, еще в рамках индустриального общества. В самом общем понимании корпоративная культура — это система материальных и духовных ценностей, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и материальной среде. Можно согласиться, что корпоративная культура — система внутрикорпоративных правил и принципов межличностного взаимодействия между сотрудниками, а также сложившаяся внешняя культура взаимоотношений с клиентами и партнерами по бизнесу [1] .

Существует как бы две части корпоративной культуры — «надводная», т. е. самый поверхностный слой, то, что называют корпоративной айдентикой, и более глубинный внутренний слой -- невидимая, «подводная», содержательная часть корпоративной культуры: система ценностей, убеждений, принципов, норм поведения членов организации и взаимодействие компании с внешней средой. Примерное соотношение «надводной» и «подводной» частей КК — 5% к 95% [2].

Корпоративная культура выступает катализатором новых идей, а также надежно и эффективно задает эмоциональную связь между сотрудниками организации, организацией в целом и ее клиентами. Первоначально, руководству компании необходимо определить основные принципы и ценности компании, что в дальнейшем позволит следовать им и поддерживать бизнес организации в постоянном развитии. Основополагающей чертой современной компании являются партнерские отношения на уровне взаимодействия интересов обеих сторон: управляющей и управляемой [3].

Корпоративная культура: коммуникационные аспекты

В области менеджмента до сих пор нет целостного исследования процесса, когда корпоративная культура помогает компаниям реагировать на сигналы рынка, создавать организационное единство со своими партнерами и потребителями. Проблема оптимального сочетания корпоративной культуры и стратегии продвижения является малоисследованной и важной для современных коммуникаций. Формирование имиджевой и брендовой стратегий связано с определением целевых групп, являющихся объектами основного воздействия корпоративной культуры. Кроме внутреннего окружения (акционеров, топ-менеджмента, сотрудников различных ступенек кадровой лестницы), традиционно являющихся адептами корпоративной культуры, необходимо обязательно рассматривать внешнее окружение — клиенты и партнеры по бизнесу в системе В2В, а также лояльных потребителей в системе В2С.

Иногда потребителей выводят за рамки стратегического менеджмента и процесса формирования корпоративной культуры компании и все взаимоотноше-

ния с ними «закольцовают» на маркетинге и продажах, что принципиально неверно. Для внешнего окружения становится ключевой оптимизация системы обслуживания, долгосрочность и прозрачность отношений. Четко разработанный регламент взаимодействий в рамках корпоративной культуры позволит достичь требуемого качества взаимопонимания, а также минимизировать возможности возникновения конфликтных ситуаций, затрагивающих интересы обеих сторон, в том числе конечного потребителя. Корпоративная культура не является статичной, раз и навсегда установленной формой взаимоотношений в компании. Она представляет собой не только внутренние взаимоотношения в компании, но и транслирует внутренние ценности на внешнюю аудиторию, решая, по сути, задачи продвижения. Корпоративная мифология, бренд-легенды, визуальная и вербальная идентификация: символы, ритуалы, слоганы [4] - оказывают серьезное воздействие на внешние аудитории, как на потенциальных работников (HR- аспект), так и на потребителей с целью формирования лояльности организации и проведения внешних PR-мероприятий. В том числе, формирования взаимоотношений со СМИ, дизайн, полиграфию и выпуск корпоративного издания для внешних потребителей, организация и проведение праздничных и культурно-массовых мероприятий для партнеров и клиентов, участие в благотворительных и спонсорских мероприятиях [5].

Для внутренней корпоративной культуры можно однозначно определить ключевые факторы, определяющие ее эффективность - это харизматичный и успешный лидер, горизонтальная система управления, творческое отношение к труду, лояльность работников и непрерывное обучение персонала [6].

Для внешних аудиторий это сделать несоизмеримо сложнее вследствие их неоднородности и ограниченной вовлеченности в процесс взаимодействия. Если, например, для сотрудника работа в компании - основная часть его жизни, то для потребителя, например, косметических брендов, общение с брендом - лишь малая часть круга его интересов, тем более в условиях разнообразных товарных предложений и жесткой конкурентной среды.

Трансляция ценностей корпоративной культуры: digital-инструменты

Целевая аудитория косметических брендов подвергается сегодня многоаспектному информационному воздействию. Корпоративная культура формирует имидж организации и ее сотрудников не только во внутренней среде, но также и в самой доступной на сегодняшний день внешней среде - digital. Кроме получения информации из глянцевых журналов и телевизионных рекламных роликов, потребители косметической продукции ориентированы на социальные сети и мобильные приложения для ознакомления с beauty-продукцией задолго до ее приобретения.

Digital-маркетинг последовательно поглощает информационное off-line пространство, «переадресуя» пользователей и покупателей в Интернет-пространство. Косметические компании также не стали исключением в этом

плане. С каждым днем, все больше и больше косметических компаний выстраивают свою не только торговую, но и имиджевую деятельность в сети интернет, тем самым заставляя пользователей и покупателей обращаться к on-line ресурсам для получения информации о том или ином продукте или услуге, а так же для совершения моментальной покупки on-line. Настало время активного развития контента - мощного двигателя в сфере демонстрации и продвижения продукции любого типа. Это значит только одно: косметические компании стали учитывать интересы каждого сегмента интересующей целевой аудитории, отказавшись от односторонних рекламных сообщений, обращенных к клиентам в целом без учета потребностей той или иной группы. Итак, рассмотрим понятие «контент» с точки зрения digital - это информационное, мультимедиа и иное наполнение информативной системы.

На данной методологической основе можно рассмотреть существующие проблемы управления контентом в условиях постоянной трансформации новых медиа. Особенности и характеристики форматов и целевой аудитории тесно связаны с типами потребляемого контента [7], независимо от того, предназначен он для профессионалов в определённой сфере (журналистов, маркетологов и других) или используется как сетевой пользовательский контент (блоги, «любительские» новостные порталы видеохостинги и т.п.). Современный подход к средствам массовой информации также предполагает их так называемую «платфор-моориентированность» [8]. Основой распространения информации вместо телевидения, радио и печатных материалов становятся аппаратно-программные платформы, более гибкие и дружелюбные в своей реализации. Именно адаптивная часть отвечает за различия платформ и, как правило, оказывает большое влияние на особенности генерирования пользовательского контента [9]. Таким образом, новые медиа являются площадкой для размещения нового типа контента, и это в полной мере относится к таким гигантам косметического рынка, как компания L'Oreal.

Корпоративная культура LOreal и проблемы продвижения

Рассмотрим пример бренда L'Oreal по продвижению косметических средств в сети Интернет с помощью уникального контента. Руководство компании L'Oreal запустило серию экспериментальных кампаний по продвижению и поддержке косметической продукции в сети Интернет под названием «TheNextFund» [10].

Первой кампанией L'Oreal, запущенной в сети Интернет была «Makeup.com» -on-line ресурс, над созданием которого детально поработали редакторы и виде-облогеры. Следующим успешным шагом было распространение брендирован-ного контента известных beauty-блогеров на видеохостинговой платформе - сообществе YouTube на их личных видео-каналах, что позволило значительно увеличить число подписчиков и поклонников косметического бренда L'Oreal в сети интернет. Важно, что в таких коммуникациях в сети интернет использовались константы фирменного стиля организации, что является отдельным направле-

нием развития культуры качества, индикатором уровня социального вклада организации. Через планомерное использование этих элементов корпоративная культура обеспечивает организационную стабильность компании.

Продвижение новых подходов и продуктов компании в сети интернет отражает миссию компании L'Oreal, представленную на официальном сайте компании [11], а именно: «сделать косметические инновации доступными для просмотра и изучения любому человеку на планете, а также завоевать сердца еще одного миллиарда мужчин и женщин по всему миру». Кроме того, компания L'Oreal создала и запустила стильный и простой в использовании всемирный интернет-сайт по продаже косметических средств [11], что позволило пользователям не только ознакомиться с продуктом (для каждого из которых был разработан четкий контент), но также заказать и приобрести косметическую продукцию L'Oreal в любое время и в любом месте.

Сайт как основа интеграции digital-коммуникаций LOreal

Несмотря на различные новации, использование новых медиа и инструментов social media marketing (SMM) [12], основой качественного и успешного ведения бизнеса компании в сети интернет остается корпоративный веб-сайт как развернутый способ представления компании (и ее продукта, деятельности) в информационном интернет-пространстве. К нему в данных условиях предъявляются повышенные требования не только по удобству использования и применению мультимедийных технологий, но и по отражению основных принципов корпоративной культуры, декларируемых организацией. Нельзя забывать об информационной и визуальной оснащенности веб-сайта организации, отражении корпоративного стиля, контента, а также соблюдения всех норм и правил корпоративной культуры, установленных руководством организации при взаимодействии с клиентом в on-line среде. Качественный и информативный официальный веб-сайт организации положительно влияет на ее имидж ввиду демонстрации открытости компании и стабильности ее деятельности на рынке, что в полной мере относится к сайту L'Oreal. Веб-сайт компании L'Oreal был разработан исходя из корпоративных требований и соображений, с соблюдениями всех необходимых пунктов и составляющих бренд-бука компании. Все это выстраивается в одно целое, создавая неосязаемые взаимоотношения между потребителем и компанией, но вполне ощутимые для обеих сторон [9], [13]. В итоге, привлечение пользователей на веб-сайт компании способствовало повышению узнаваемости бренда, торговой марки, продукции бренда, а также способствовало укреплению информации о бренде и организации в сознании потребителя; такой положительный исход возможен для каждой организации (бренда, продукции), чей официальный сайт был четко и красочно разработан, верно оптимизирован и выведен в сеть интернет. Естественно, что к составляющим корпоративной культуры организации, действующей в сфере digital, без исключений, относят практически все составляющие бренд-бука организации, которые используются в off-line-маркетинге, а именно: логотип организации, фирменный

шрифт, фирменные цвета, визитка организации, визуальный дизайн веб-сайта в соответствии с дизайном интерьера офиса компании или же в соответствии с определенными устоявшимися стандартами организации (ее продуктов, деятельности и проч.), отражение принципов позиционирования компании (бренда) в сети интернет.

Хочется также отметить и факт солидного присутствия компании L'Oreal одновременно на нескольких площадках сети Интернет, а именно: в социальных сетях (Facebook, VKontakte, Odnoklassniki); на собственном beauty-канале видеоплатформы YouTube с участием экспертов в области красоты (он же - канал экспертных обзоров), а так же присутствие на каналах известных beauty-блогеров с описанием и наглядным применением косметических средств бренда L'Oreal; наличие собственной брендированной страницы с различными рекламно-ознакомительными материалами в Google+; официальный зарегистрированный аккаунт в мобильном приложении Instagram (-фото и -видеоблог с возможностью комментирования и цитирования), а также брендированные мобильные приложения - «L'OrealMakeUpGenius», «ShadeGeniusL'Oreal», «L'OrealBeauteConcierge» и «TheHairColorGeniusbyL'Oreal» с возможностью интерактивного обучения нанесению макияжа и экспериментировать прямо на экране смартфона. Множество пользователей сети интернет за довольно короткий промежуток времени привыкли к просмотру обучающих beauty-on-line-видео прямо на своих смартфонах и планшетах. Кроме того, благодаря видео-контенту, гораздо проще и быстрее объяснить потребителю то, как именно следует использовать новинку из серии косметических нововведений, а так же, чего следует ожидать, что активно практикуют ведущие beauty-бренды, в том числе L'Oreal.

В условиях «мобилизации» рынка и потребителей компания создала мобильное приложение «CouponsbyL'OrealParis» (SavingMoney) с возможностью покупки косметической продукции on-line и использованием электронных скидочных купонов на различную косметическую продукцию бренда; новое и действительно необычное мобильное приложение «ProFiberL'OrealProfessionel» - мобильное приложение для смартфона с возможностью установления диагноза волосяных повреждений кожи головы с помощью on-line консультаций ведущих дермато-косметологов и многое другое.

Вышеперечисленные мобильные приложения для смартфонов и планшетов помогли компании и бренду L'Oreal не только вывести новые продукты на рынок, увеличить уровень осведомленности о продукте среди потребителей, но и создать для организации положительные отзывы в сети интернет, путем взаимодействия с брендированными приложениями, напрямую отражающими корпоративную культуру организации.

Работа в цифровых форматах: итоги

В результате, веб-сайт компании L'Oreal смог самостоятельно нарастить аудиторию в рекордно короткие сроки, а также вскоре появились более 810 ты-

сяч подписчиков в Facebook, 23 тысячи фолловеров в Twitter и 94 тысячи любителей мобильных приложений для смартфонов [14]. Профессиональное управление корпоративной культурой в современных цифровых условиях расширило круг хорошо информированных потребителей L'Oreal, что позитивно сказалось не только на сбытовых показателях, но и расширило круг лояльной активной аудитории, позитивно воспринявшей digital-инновации. Среди особо распространенных моделей продвижения и выстраивания отношений с клиентом посредством digital-сферы, beauty-брендам необходимо перенимать лишь самые удачные примеры. Компания L'Oreal, безусловно, их демонстрирует.

Источники

1. Шмакова Е.Д. Формирование и развитие корпоративной культуры, способствующей поддержанию организационных изменений в компании// Менеджмент сегодня. 2008, № 4, сс. 242-252.

2. СпивакВ.А. Организационное поведение и управление персоналом. СПб.: Изд-во «Питер», 2000. 416 с.

3. Капитонов Э.А., Капитонов. А.Э. Корпоративная культура и PR. Москва.: ИКЦ «МарТ», Ростов-н/Д: Издательский центр «МарТ», 2003. 416 с.

4. Официальный сайт студии логотипов LogoBrand.ru , разработка фирменного стиля компании [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://logobrand.ru/brandbook-kompanii.php (дата обращения: 24.01.2017).

5. Лейкина Я.В. Архитектура корпоративной культуры // Управление корпоративной культурой, 2009, № 04, сс. 258-265.

6. Журавлева Е.А. Эффективна ли ваша корпоративная культура? // Управление корпоративной культурой, 2012. № 1, с. 52-57.

7. Карякина К. Роль мультимедийных технологий в создании контента новых медиа / К. Карякина // Медиальманах. 2010, № 2. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. mediaalmanah.ru/upload/iblock/56b/2010_2_4_karjakina.pdf. (дата обращения: 12.02.2017).

8. Jason Potts, Stuart Cunningham, John Hartley, Paul Ormerod Social network markets: A new definition of the creative industries // Creative Destruction. 2008. Vol 1, No 1, р. 81-95.

9. ГладкихИ.А. Тенденции социальных сетей как инструмента маркетинговых коммуникаций // Реклама. Теория и практика. № 3, 2015 г., с.168-172.

10. Официальный сайт ООО «ЛПГ Генератор», Digital-агентство [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://lpgenerator.ru/blog/2013/12/19/lending-pejdzh-industrii-krasoty-emocionalnyj-dizajn-kotoryj-prodaet/ (дата обращения: 30.01.2017).

11. Материалы официального сайта компании L'Oreal в России [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://www.loreal-paris.ru/_ru/_ru/home/index.aspx# (дата обращения: 16.01.2017).

12. Зборовская М. Продвижение бренда в социальных сетях: модный тренд или необхо-димость?//Бренд-менеджмент, №1, 2015, с.36-50.

13. Материалы из отчета «Twenty trends in digital marketing for 2016» by Dr. Dylan Kissane, DOZ Content Manager. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.doz.com/cms/wp-content/uploads/2016/01/20-trends-digital-marketing-2016.pdf (дата обращения: 30.01.2017).

14. Материалы официального сайта аналитики контента Contently.com [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://contently.com/product/optimize/ (дата обращения: 16.01.2017).

 Corporate culture of cosmetic companies in the digital sphere

Logvinovskaya V.D., Trubnikova N.V.

LOGVINOVSKAYA Vladislava Dmitrievna - student of a Master's program of the Institute of World Economy and Business (IWEB) Peoples' Friendship University of Russia (RUDN University), specialization «Advertising Management». Moscow, Russian Federation. E-mail: vladalogvinovska@mail.ru

Trubnikova Nina Vadimovna - Candidate of Philosophical Sciences, AssociateProfessor, Head of the department «Advertising Business Communications» Institute of World Economy and Business (IWEB) Peoples' Friendship University of Russia (RUDN University). Moscow, Russian Federation. E-mail: trubnikova_nv@rudn.university

Annotation: This article considers the concept of the term "corporate culture" as an essential part of the company which development is the cornerstone of a tendency of cultural and socioeconomic processes of globalization of modern society in a century of digital technologies. Modern trends of business development of the worlds' leading cosmetic companies on the Internet in the XXI century are determined and analyzed. Possibilities of usage of the new communication channels efficiently influenced on development of the companies of the beauty-market are shown. Authors of the research focus on the conditions of globalization, importance of finding and researching new work approaches with consumers, effective support of digital communication channels for successful functioning and development of leading cosmetic companies on the world beauty-market.

Keywords: social media, cosmetic companies, cosmetics, decorative cosmetics, corporate culture, customer acquisition.

For citation: Logvinovskaya V.D., Trubnikova N.V. Corporate culture of cosmetic companies in the digital sphere (on the example of L'Oreal Company). Communicology. Volume 5. No.2. P. 116-124 DOI 10.21453/2311- 3065-2017-5-2-116-124

References

1.Shmakova E.D. Formirovanie i razvitie korporativnoj kul'tury, sposobstvujushhej podderzhaniju organizacionnyh izmenenij v kompanii// Menedzhment segodnja. 2008, № 4, cc. 242-252. [Shmakova E.D. Formation and development of corporate culture that support organisational changes in the company. Management today. 2008. № 4, pp. 242-252]. (In Russ.).

2. Spivak V.A. Organizacionnoe povedenie i upravlenie personalom. SPb.: Izd-vo «Piter», 2000. 416 s. [Spivak V.A. Organizational behavior and personnel management. SPb., Piter. 2000. 416 p.]. (In Russ.).

3.KapitonovE.A., Kapitonov. A.E. Korporativnaja kul'tura i PR. - Moskva.: IKC «MarT», Rostov-n/D: Izdatel'skij centr «MarT», 2003. - 416 s. [Kapitonov Je. A., Kapitonov. A. Je. Corporate culture and PR. Moscow, «MarT», Rostov-on-Don. 2003. 416 p.]. (In Russ.).

4. Oficial'nyj sajt studii logotipov LogoBrand.ru , razrabotka firmennogo stilja kompanii [Electronic resource]. - Access: http://logobrand.ru/brandbook-kompanii.php (reference date: 24.01.2017).

[Official website LogoBrand.ru, studio of development of corporate style of the company [Electronic resource]. - Access: http://logobrand.ru/brandbook-kompanii.php (tested: 24.01.2017)]. (In Russ.).

5.Leykina Ya.V. Arhitektura korporativnoj kul'tury //Upravlenie korporativnoj kul'turoj, 2009, № 04, ss. 258-265. [Lejkina Ja. V. Architecture of corporate culture // The management of corporate culture. 2009. № 04, pp. 258-265]. (In Russ.).

6.Zhuravleva E.A. Jeffektivna li vasha korporativnaja kul'tura? //Upravlenie korporativnoj kul'turoj, 2012. № 1, s. 52-57. [Zhuravleva E.A. How effective your corporate culture is? // Corporate culture management. 2012. № 1, p. 52-57]. (In Russ.).

7.Karyakina K. Rol' mul'timedijnyh tehnologij v sozdanii kontenta novyh media // Medial'manakh.. 2010, № 2. [Electronic resource]. - Access: http://www.mediaalmanah.ru/ upload/iblock/56b/2010_2_4_karjakina.pdf. (reference date: 12.02.2017). [Karyakina K. The role of multimedia technologies in creating content for new media // MediaAlmanakh. 2010. № 2. [Electronic resource]. Access: http://www.mediaalmanah.ru/upload/iblock/56b/2010_2_4_karjakina.pdf.]. (In Russ.).

8.Jason Potts, Stuart Cunningham, John Hartley, Paul Ormerod Social network markets: A new definition of the creative industries // Creative Destruction. 2008. Vol 1, No 1, p. 81-95.

9.GladkihI.A. Tendencii social'nyh setej kak instrumenta marketingovyh kommunikacij //Reklama. Teorija i praktika. № 3, 2015g, s.168-172. [Gladkih I.A. Trends of social networks as a marketing communication tool // Reklama. Teorija i praktika. № 3. 2015. p.168-172]. (In Russ.).

10.0ficial'nyj sajt OOO «LPG Generator», Digital-agentstvo [Electronic resource]. - Access: http://lpgenerator.ru/blog/2013/12/19/lending-pejdzh-industrii-krasoty-emocionalnyj-dizajn-kotoryj-prodaet/ (reference date: 30.01.2017). [Official website of «LPG Generator», Digital-agency [Electronic resource]. - Access: http://lpgenerator.ru/blog/2013/12/19/lending-pejdzh-industrii-krasoty-emocionalnyj-dizajn-kotoryj-prodaet/ (tested: 30.01.2017)]. [Materials from official website L'Oreal company in Russia [Electronic resource]. - Access: http://www.loreal-paris.ru/_ru/_ru/home/ index.aspx# (tested: 16.01.2017)]. (In Russ.).

11.Materialy oficial'nogo sajta kompanii L'Oreal v Rossii [Electronic resource]. - Access: http:// www.loreal-paris.ru/_ru/_ru/home/index.aspx# (reference date: 16.01.2017). [Materials from official website L'Oreal company in Russia [Electronic resource]. - Access: http://www.loreal-paris. ru/_ru/_ru/home/index.aspx# (tested: 16.01.2017)]. (In Russ.).

12.ZborovskayaM. Prodvizhenie brenda v social'nyh setjah: modnyj trend ili neobhodimost'? // Brend-menedzhment, №1, 2015, s. 36-50. [Zborovskaya M. Brand promotion in social networks: a fashion trend or necessity? // Brand-management, №1. 2015. p. 36-50]. (In Russ.).

13.Materialy iz otcheta «Twenty trends in digital marketing for 2016» by Dr. Dylan Kissane, DOZ Content Manager. [Electronic resource]. - Access: https://www.doz.com/cms/wp-content/ uploads/2016/01/20-trends-digital-marketing-2016.pdf

14. Materialy oficial'nogo sayta analitiki kontenta Sontently.com [Electronic resource]. - Access: https://contently.com/product/optimize/ (reference date: 16.01.2017). [The official web-site of intelligence agency content Contently.com [Electronic resource]. - Access: https://contently.com/ product/optimize/ (tested: 16.01.2017)]. (In Eng.).