Особенности формирования маркетинговой среды банковских финансовых институтов Великобритании в условиях глобального финансового кризиса

ТЕНДЕНЦИИ МИРОВОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ

193

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ БАНКОВСКИХ ФИНАНСОВЫХ ИНСТИТУТОВ ВЕЛИКОБРИТАНИИ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛЬНОГО ФИНАНСОВОГО КРИЗИСА

ПОДДУБНЫЙ Е.М.,

кандидат экономических наук, доцент, Всероссийский заочный финансово-экономический институт,

Краснодарский филиал, e-mail: zzzdub@bk.ru

В статье рассматриваются особенности формирования маркетинговой среды британских банков. Автор анализирует современную банковскою систему Великобритании, которая представляет собой сложную институциональную единицу национальной финансовой системы государства и включает в себя различные финансовые банковские институты..

Ключевые слова: финансовые институты; банковские финансовые институты Великобритании; маркетинговая стратегия британского банка; глобальный финансовый кризис.

In this article the author researched the features of formation the marketing environment of the British banks. The author analyzed the modern banking system of the Great Britain as a complex institutional unit of the national financial system of the UK which includes a various financial banking institutes.

Keywords: financial institutions, bank financial institutions, UK marketing strategy for the British bank, the global financial crisis.

Коды классификатора JEL: G23, G39.

В условиях глобального финансового кризиса деятельность практически всех финансовых институтов в экономически развитых странах оказалась под влиянием совокупности специфических факторов, которые негативным образом повлияли на все аспекты их финансово-кредитной и инвестиционной деятельности. Исключение, к сожалению, не составили и банковские институты Великобритании — страны, которая уже длительное время является одним из классических примеров стабильного функционирования национальной финансовой системы на протяжении многих десятилетий [4].

Глобальный финансовый кризис оказал негативное влияние не только на активные и пассивные операции британских банков, но и в первую очередь оказал существенное влияние на их маркетинговую среду, которая изменила как «расстановку сил» среди основных конкурентов британских банков, так и их клиентскую базу.

Многочисленные факторы внешнего окружения влияют на деятельность британского банка с разной степенью интенсивности. Особенностью деятельности британских банков является то, что они выходят на конечного потребителя финансово-кредитных услуг, это важнейший приоритет его деятельности. Банковские институты в Великобритании находятся под сильным воздействием вкладчиков, заемщиков и инвесторов, их законных представителей, других посредников и конечных покупателей финансово-кредитных услуг. Для британского банка можно выделить два компонента маркетинговой среды: контролируемые изменения (часы работы, персонал, предлагаемые финансово-кредитные услуги и т.д.) и неконтролируемые изменения (законы, конкуренция, экономика и т.д.).

Контролируемые изменения подразделяются на основные категории: расположение головного британского банка и ее дополнительных филиалов, управление банком, управление активными и пассивными операциями, взаимодействие с инвесторами, вкладчиками и заемщиками, общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др. При хорошей обработке этих параметров британский банк может выработать четкий план действий по формированию эффективной маркетинговой среды.

К неконтролируемым изменениям относятся факторы микро- и макросреды. Взаимодействуя с факторами микросреды, британский банк, даже если не контролирует их, способен контролировать и регули-

© Е.М. Поддубный, 2G1G

TERRA ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 4 Часть 3

TERRA ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 4 Часть 3

ровать отношения с ними; он может выбрать на рынке те субъекты, с которыми ему предстоит наладить отношения (факторы прямого воздействия).

Современная банковская система Великобритании представляет собой сложную институциональную единицу национальной финансовой системы данного государства, которая включает в себя следующие финансовые банковские институты:

❖ Банк Англии, который является макроэкономическим регулятором всей банковской системы Великобритании и выполняет следующие функции: эмиссионную, государственно-кредитную, регулятивно-контрольную и расчетно-стабилизационную.

❖ Коммерческие банки, представлены, в первую очередь, депозитными банками, которые занимают ключевые позиции в банковском секторе, а также являются торгово-расчетными банковскими институтами. К числу крупнейших депозитных банков традиционно относят большую «банковскую пятерку» Британии, а именно банки: RBS, Barclays, HSBC, Lloyds и NatWest.

Группировка 20 крупнейших банков мира по величине активов и место крупнейших британских банков в их числе приведена в таблице 1

Таблица 1

Группировка крупнейших банков мира по величине совокупных активов, по состоянию на 01.01.2008 г.[2]

Рейтинг Наименование банка Страна Величина активов, млн. долл.

1 Royal Bank of Scotland Великобритания 38G7,892

2 Deutsche Bank Германия 2974,1б3

3 BNP Paribas Франция 2494,412

4 Barclays Bank Великобритания 2459,148

5 HSBC Holdings Великобритания 2354,2бб

б Credit Agricole Group Франция 22б8,3Ю

7 Citigroup США 2187,б31

8 UBS Швейцария 2G19,173

9 Mitsubishi UFJ Financial Group Япония 1817,571

1G Bank of America Corp США 1715,74б

11 Societe Generale Франция 1577,745

12 JP Morgan Chase & Co США 15б2,147

13 UniCredit Италия 15G4,134

14 Mizuho Financial Group Япония 1494,96G

15 ING Bank Нидерланды 14б3,437

1б Banca Romaneasca Румыния 139G,853

17 Santander Central Hispano Испания 1343,9G5

18 HBOS Великобритания 133б,299

19 Credit Suisse Group Швейцария 12G8,956

2G ICBC Китай 1188,8GG

Кроме так называемых розничных банков, которые специализируются, в основном, на расчетнокассовом и депозитном обслуживании клиентов, в Великобритании достаточно хорошо развиты и специализированные банки, к числу которых можно отнести:

Торговые банки — специализированные финансовые институты Великобритании, основу деятельности которых составляют финансовые и консультационные услуги как для юридических, так и для физических лиц. К числу наиболее крупных торговых банков относят Goldman Sachs,Morgan Stanley, The Weston Group и др.

Инвестиционные банки. Являются крупными «оптовыми» участниками финансовых рынков, т. е. посредниками между компаниями, эмитирующими ценные бумаги, и финансовыми институтами, которые желают их приобрести для формирования своих инвестиционных портфелей.

Дисконтные дома занимают особое место на краткосрочном денежном рынке Великобритании. Аналогичных кредитных учреждений нет ни в одной другой стране. Главное направление деятельности дисконтных домов заключается в заемно-инвестиционных операциях на краткосрочном финансовом рынке, что осуществляется посредством покупки краткосрочных ценных бумаг Британского Правительства (как правило недельных или месячных облигаций). Крупнейшими учетными домами являются «Юнион Дискаунт» и «Джерард энд Нэшнл».

Учетные дома. Сущность учетных домов как финансовых институтов инфраструктуры кредитных отношений Великобритании в большинстве своем идентична деятельности дисконтных домов, однако разница заключается в том, что учетные дома покупают долги различных компаний с целью их перепродажи

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ БАНКОВСКИХ.

195

заинтересованным контрагентам. К числу крупнейших учетных домов Британии можно отнести Hambros, Hill Samuel, Morgan Grenfell, Rothschild, J. Henry Schroder Wagg и S.G. Warburg. [1]

Эмиссионные дома. Данные финансовые институты отличаются от дисконтных и учетных домов тем, что занимаются организацией эмиссии акций и других ценных бумаг.

Иностранные банки можно условно разделить на две группы. Первая группа включает в себя иностранные банки, которые имеют офисы в Лондоне и не осуществляют розничные операции на внутреннем финансовом рынке Британии. Вторая группа иностранных банков включает в себя те финансовые институты, которые не только имеют офисы и представительства в Лондоне, но и активно работают на внутреннем финансовом рынке Британии как непосредственным образом, так и в большинстве случаев через учреждение дочерних банков, крупнейшие из которых представлены в таблице 2

Таблица 2

Крупнейшие розничные банки Британии, учрежденные иностранными банками в 2009 году [3]

№ Наименование банка с иностранным участием Иностранный учредитель банка Страна происхождения учредителя

1 Alliance & Leicester Banco Santander Испания

2 Allied Irish Bank (GB): AIB Group Ирландия

3 Clydesdale Bank National Australia Bank. Австралия

4 Egg Banking plc Citigroup. США

5 First Trust Bank AIB Group Ирландия

б Northern Bank: Danske Bank Дания

7 Santander Santander Испания

8 Yorkshire Bank National Australia Bank. Австралия

Банки Содружества представляют собой совокупное название британских банков, которые специализируются на работе в бывших колониях и зависимых территориях Великобритании. Данные банки характеризуются большим количеством отделений и филиалов в странах Британского содружества, но их финансовая мощь постепенно, но неуклонно снижается. Крупнейшими банками этой группы являются упомянутый выше «Стэндард энд Чартид», «Нэшнл энд Гриндлиз», «Барклейз бэнк интернэшнл».

Финансовые дома представляют собой «умирающий» вид банковских финансовых институтов, которые занимаются кредитованием продаж с рассрочкой платежа как потребительских товаров, так и некоторых видов промышленного оборудования. Удельный вес финансовых домов в общем объеме кредитных операций невелик. Многие из них фактически утратили свою самостоятельность, и большая часть из них уже давно поглощена банками.

Рассмотрим характеристики отдельных факторов внешней среды британского банка в условиях глобального финансового кризиса.

Инвесторы. При разработке стратегии привлечения финансовых ресурсов британские банки всячески стараются привлечь собственников денежных средств и других финансовых активов, заинтересованных в их эффективном размещении. Здесь большое значение имеет имидж британского банка, который сложился в восприятии внутренних и международных инвесторов.

Вкладчики. Отношения с вышеперечисленной категорией клиентов очень важны для британских банков. На национальном финансовом рынке Британии за вкладчиков «сражаются» большое количество розничных финансовых институтов как банковского, так и небанковского секторов финансовой системы, поэтому британским банкам приходится постоянно диверсифицировать свою деятельность, превращаясь в универсальные финансовые институты, типа финансовых супермаркетов.

Конкуренция. В условиях насыщенного конкурентного рынка финансовых услуг в Британии главное — удовлетворить потребности инвесторов, вкладчиков и заемщиков лучше, чем это делают конкуренты. Если британский банк не может выстоять в конкурентной борьбе, то следует либо переориентироваться на другой сегмент финансового рынка или изменить направление своей деятельности. Фактор конкуренции полностью от банка не зависит. Конкуренция между банковскими и небанковскими финансовыми институтами даже в небольших населенных пунктах Британии становится все более ожесточенной.

Технология. Современный британский финансовый рынок постоянно пополняется изобретениями: это и новейшие методы оценки кредитоспособности заемщиков, новые формы дистанционного обслуживания клиентов, формирование системы эксклюзивного финансового обслуживания, компьютерные базы данных неблагонадежных клиентов и конкурентов. Все это позволяет на более высоком уровне обслуживать клиентов и здесь нельзя отстать.

Законные ограничения (законы и государственные органы).Государственное регулирование финансового рынка в Великобритании исходит из следующего положения: вмешательство государства в развитие финансового рынка допустимо лишь для устранения причин, вызывающих нежелательное смещение направлений его развития. При этом стратегической целью государственного регулирования стано-

TERRA ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 4 Часть 3

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 4 Часть 3

вится создание условий, при которых можно своевременно контролировать процессы перераспределения финансовых ресурсов между отраслями экономики и обеспечения стабильности британской финансовой системы.

Основополагающими законодательными актами для банковского сектора Британии являются нормативные документы Банка Англии и Financial Service Authority, а также комплекс подзаконных актов к ним, регулирующих процедуры финансового обслуживания физических и юридических лиц, а также специфика инвестиционной деятельности на глобальных финансовых рынках.

Экономические условия рынка неподвластны британским банкам. Это такие условия, как: валютный курс, инфляция, безработица, уровень валового национального продукта (ВНП) и др. Под эти условия надо подлаживаться, прислушиваться к прогнозам экономистов.

Заемщики — представляют собой один из важнейших элементов маркетинговой среды британских банков, поскольку корпоративные и индивидуальные заемщики являются наиболее многочисленной категорией британских банков, которые позволяют последним эффективно размещать привлеченные финансовые ресурсы.

С учетом специфики окружающей маркетинговой среды формируется маркетинговая деятельность британского банка. Из простого финансового посредника между инвесторами, вкладчиками и заемщиками британские банки превращаются в значительную рыночную силу, благодаря концентрации сети филиалов, созданию интеграционных группировок с небанковскими финансовыми институтами и т.д.

Маркетинговая стратегия британского банка представляет собой структурный элемент комплексной стратегии деятельности данного финансового института, направленный на активное осуществление активных и пассивных банковских операций. Различают стратегию активных операций и стратегию пассивных операций британского банка. Стратегия пассивных операций — маркетинговая стратегия, при которой разрабатывается комплекс мероприятий по привлечению инвесторов и вкладчиков, в том числе и на глобальном финансовом рынке.

На наш взгляд, можно выделить следующие основные принципы маркетинга британских банков:

• системность и комплексность мероприятий по продвижению финансовых услуг для юридических и физических лиц;

• нацеленность на целевой сегмент, освоение перспективных сегментов британского финансового рынка;

• взаимосвязанность тактики и стратегии деятельности британских банков с требованиями существующих и потенциальных инвесторов, кредиторов и заемщиков;

• создание благоприятного и долговременного имиджа банков на британском финансовом рынке;

• ориентация на долговременный результат на основе диверсификации деятельности британских банков.

Подводя итог вышесказанному, отметим, что современный этап развития национальной финансовой системы Великобритании характеризуется воздействием последствий глобального финансового кризиса на все ее сегменты, важнейшим из которых является британский банковский сектор. Британские банковские институты, в целом, успешно преодолели негативные последствия воздействия кризиса глобальных финансов на их финансово-инвестиционную деятельность. Однако новые институциональные условия требуют от британских банков новых подходов к формированию маркетинговой среды на национальном финансовом рынке. В этой связи, наиболее перспективными направлениями реформирования маркетинговой среды британских банков, на наш взгляд, являются:

• универсиализация и диверсификация деятельности и, на этой основе, дальнейшее развитие британских банков как финансовых супермаркетов;

• углубление интеграционных процессов между британскими банками и небанковскими финансовыми институтами, на основе разработки комплексных финансово-кредитных услуг;

• дальнейшее углубление использования современных информационных технологий в плане использования программных продуктов по дистанционному обслуживанию клиентов;

• активизация роли британских банков как организаторов синдицированного кредитования крупных проектов, как на территории Великобритании, так и на международном инвестиционном рынке.

Реформирование системы обслуживания розничных клиентов британскими банками в части предоставления овердрафтного кредитования на основе автоматизированного расчета лимитов по дебетовым и кредитным картам, что позволит расширить и активизировать маркетинговую деятельность британских банков.

ЛИТЕРАТУРА

1. http://www.bankofengland.co.uk/publications/index.htm.

2. http://www.reuters.com/sectors/financials.

3. http://www.statistics.gov.uk/pdfdir/iipt1209.pdf.

4. http://www.worldbank.org/reference/.