Франчайзинг как эффективная форма инновационного развития сферы услуг

ТРУДЫ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ

Франчайзинг как эффективная форма инновационного развития сферы услуг

Колинченко М.В.

В статье исследуется франчайзинг как одна из инновационных форм развития сетевого бизнеса в сфере услуг. Автор рассматривает теоретические основы и историю развития франчайзинга, обращает внимание на области его применения, приводит актуальные аналитические данные о развитии франчайзинга в России, Европе и США.

Ключевые слова: франчайзинг, франчайзер, франчайзи, товарный франчайзинг, производственный франчайзинг

Franchising as one of innovative forms of chain business development in service industry is considered in this article. The author takes into consideration theoretical basis and history of franchising development. Particular attention is paid to area of its application and actual analytical data about franchising development in Russia, Europe and USA.

Keywords: franchising, franchiser, franchisee, tradable franchising, industrial franchising

Современные тенденции экономического развития и характер изменения бизнеспроцессов свидетельствуют о том, что сетевой бизнес представляет собой одно из наиболее перспективных направлений развития платного сектора сферы услуг. Это связано с тем, что в странах с наиболее высоким уровнем качества жизни населения в целом реализована концепция постиндустриального общества.

Данная концепция представлена в работах Д. Белла, О. Тоффлера, А. Турена, Ж. Фурастье. Среди других ученых, которые исследовали различные аспекты проблемы перехода к постиндустриальному обществу, следует также отметить Й. Шумпетера, Н. Кондратьева, А. Тойнби, А. Субето и В. Иноземцева.

Само понятие постиндустриальное общество было введено Д. Беллом в 1974 году для обозначения общества, перешедшего на стадию тертиарных (от латинского — тертиус — третий) промыслов, т. е. услуг [2], поэтому современное общество характеризуется как общество сервисного хозяйства. Этой формулировке, по сути, соответствует и позиция Ж. Фурастье, который определил постиндустриальное общество как цивилизацию услуг [6]. Таким образом, первой стадией постиндустриального общества является сервисное общество.

Анализируя практику развития крупных зарубежных и российских предприятий, можно сделать вывод, что управление большинством компаний сетевого бизнеса осуществляется в рамках трех основных стратегии:

• развитие корпоративной сети;

• партнерские или клиентские отношения;

• франчайзинг — одна из наиболее перспективных форм сетевого бизнеса.

На современном этапе развития экономики в условиях мирового финансово-экономического кризиса и выхода из него крупные компании сталкиваются с рядом проблем при развитии сети [9]:

70

№ 3/2011

Современные проблемы сервиса и туризма

Франчайзинг как эффективная форма инновационного развития сферы услуг

• во-первых, это отсутствие возможности органического роста (т. е. развития за счет собственных средств);

• во-вторых, проблемы с получением кредитов.

Наличие данных проблем заставило многие сетевые компании проявить интерес к привлечению инвестиций независимых юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, т. е. перейти к третьей стратегии развития — франчайзингу — как к одному из способов привлечения подобных инвестиций.

С другой стороны, бесспорна важность развития малого предпринимательства в рыночной экономике. Экономически развитые государства позиционируют малое предпринимательство как наиболее чувствительный и важный сектор экономики, образующий большую часть рабочих мест. Поэтому обеспечение занятости населения требует правовой и экономической поддержки малого предпринимательства со стороны государства, что особенно важно в кризисный период. В мае 2011 г. в государственных учреждениях службы занятости населения было зарегистрировано в качестве безработных 1,5 млн человек; 4,9 млн человек (6,4% от экономически активного населения) не имели занятия, но активно его искали (в соответствии с методологией Международной организации труда они классифицируются как безработные). В целом в I квартале 2011 г. уровень безработицы (отношение численности безработных к численности экономически активного населения) составил 7,5% и был ниже, чем в I квартале 2010 г. (на 1,3 процентного пункта) и феврале 2009 г. (на 1,9 процентного пункта), но, тем не менее, он все еще выше докризисного (на 0,4 процентного пункта) [12].

Также важно подчеркнуть, что в условиях развитой рыночной экономики наиболее емкой для занятости сферой малого предпринимательства является сфера услуг.

Малый бизнес в сфере услуг вообще и, особенно в туризме, должен иметь ключевое значение в силу своей близости к клиентам, быстрой адаптации к новым условиям рынка, использо-

ванию микрониш и других преимуществ, что позволяет ему более качественно и оперативно реагировать на потребности клиентов [11]. Однако формы организации малого бизнеса в различных секторах сферы услуг должны отличаться. В частности, франчайзинг как форма развития бизнеса, придающая конкурентоспособность и выживаемость субъектам малого предпринимательства, прекрасно зарекомендовал себя в торговом, ресторанном и гостиничном бизнесе, но не всегда применим в туризме. Например, сеть турагентств «Куда.т», считавшаяся самым дорогостоящим проектом в туристической рознице, но объявившая себя банкротом летом 2009 г., в 2006 году объявила о сокращении доли франшизных офисов до 10 % от общего количества. Подобное решение связано с рядом проблем при взаимоотношениях с франчайзи, а именно несвоевременными платежами, несоответствием стандартам бизнеса и некачественным менеджментом. Однако стоит отметить, что сокращение франчайзинговой программы было связано, в том числе, и с необходимостью увеличения стоимости самой компании перед выходом на IPO [10].

Система франчайзинга прочно зарекомендовала себя как один из самых надежных механизмов, позволяющих быстро развить свой бизнес. По статистике, среди независимых компаний только 15% остаются на рынке за первые пять лет, тогда как среди франчайзинговых малых предприятий успешно развиваются каждые 7 из 8 компаний [3].

На наиболее развитом франчайзинговом рынке США оборот франчайзинговых компаний в 2010 году составил 706,6 млрд долл. (около 4% оборота товаров и услуг всего частного сектора). При этом данный вид бизнеса обеспечил рабочими местами более 7,6 млн человек [16]. В России, для которой в период преодоления кризиса проблема безработицы стоит чрезвычайно остро, франчайзинг может стать эффективным методом создания новых рабочих мест.

Франчайзинг используется в самых различных видах бизнеса. Можно выделить следующие области применения франчайзинга:

Труды молодых ученых

71

ТРУДЫ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ

• Предприятия питания (быстрое питание, специальная кухня, передвижные точки);

• Розничная торговля (продукты, детские товары, аптеки и т. п.);

• Автотранспортные предприятия (авто-диагностика, аренда автомобилей, АЗС, услуги по перевозкам);

• Бытовое обслуживание (прачечные, химчистки, салоны красоты, фотоуслуги, ремонт бытовой техники);

• Обслуживание бизнеса (бухгалтерский учет и аудит, трудоустройство, копировальные услуги, агентства недвижимости, охранные услуги);

• Развлечения, путешествия, спорт (гостиницы, спортклубы, туристические агентства);

• Учебные центры.

Широкое распространение франчайзинга в мире обусловлено обоюдной выгодой системы франчайзинга для обоих участников франчайзинговых отношений. С одной стороны, франчайзинг позволяет крупной компании-франчайзеру расширить рынок сбыта услуг без дополнительных инвестиций. С другой стороны, малым компаниям-франчайзи франчайзинг позволяет повысить свою конкурентоспособность на рынке услуг, используя репутацию крупной компании, ее эффективные технологии предоставления услуг, интеллектуальную собственность и др., при сохранении определенной юридической самостоятельности.

В соответствии с функциональным назначением и особенностями организации предпринимательской деятельности различают несколько разновидностей франчайзинга. Единого мнения о классификации франчайзинга нет, что отражает как своеобразие франчайзинга в той или иной стране, так и субъективные представления о нем различных специалистов.

Так, в основе классификации по характеру деятельности объекта франчайзинга находится три вида франшизы, которые различаются по характеру производственно-технологических и юридических отношений:

1) франшиза на продажу готового товара (называемая также «товарный франчайзинг»

или «франчайзинг продукции», product franchise);

2) франшиза на производство товара (называемая также «производственный франчайзинг», или «франчайзинг торговой марки», trade-name franchise);

3) франшиза на определенный вид деятельности (например, «сервисный франчайзинг», «деловой франчайзинг»).

Именно данное разделение франчайзинга

отражает три основных направления его развития на протяжении более чем 150-летней истории.

Товарный франчайзинг представляет собой передачу франчайзи исключительного права на реализацию продукции, выпускаемой франчайзером под его товарным знаком.

В этой классической форме товарный франчайзинг идеально подходит для торговли такими товарами, продажа которых требует от продавца определенных знаний: с одной стороны, специфических характеристик продукта и особенностей его эксплуатации, а с другой — психологии покупателя. Прототипом товарного франчайзинга стал автомобильный и бензиновый бизнес США начала ХХ в., когда независимые дистрибьюторы приняли на себя функции организации сбыта автомобилей и содержания сети бензоколонок.

Товарный франчайзинг чрезвычайно распространен. Традиционно в США на его долю приходится более 25% общего оборота франшизного сектора [4]. Это обусловлено тем, что данная форма франчайзинга позволяет франчайзеру увеличить реализацию своей продукции в целом, а вовлечение в систему сбыта франчайзи и закрепление за ними конкретных территорий дает возможность регулировать равномерное распределение объема продаж между различными регионами, расширяя географию рынка сбыта.

Производственный франчайзинг подразумевает передачу франчайзи запатентованной технологии производства исходного компонента продукции, часто в комплекте с упаковочным материалом. Относительно широко

72

№ 3/2011

Современные проблемы сервиса и туризма

Франчайзинг как эффективная форма инновационного развития сферы услуг

производственный франчайзинг представлен в сфере производства безалкогольных напитков. Все крупнейшие компании безалкогольной отрасли (Coca-Cola, Pepsi, Dr Pepper, Royal Crown и др.) работают именно по этому принципу.

Преимуществом производственного франчайзинга являет то, что, продавая франчайзи свои запатентованные сиропы и концентраты или их формулы вместе с правом производства из них фирменных напитков, франчайзеры полностью отказываются от расходов на транспортировку готового продукта.

К производственному франчайзингу не следует относить предпродажную «доводку» или адаптацию товаров франчайзера, производимую с учетом местных условий эксплуатации или индивидуальных запросов потребителей (например, дооборудование автомобилей, сельскохозяйственной или иной техники по заказам покупателей). Это — сервисный (деловой) франчайзинг.

Он представляет собой способ ведения бизнеса, при котором франчайзи приобретает право, ограниченное конкретной территорией, открыть собственную компанию аналогичного профиля под торговым знаком (знаком обслуживания) франчайзера и берет на себя обязательства полностью скопировать формат оказания услуг по определенной модели, отработанной франчайзером.

Наибольшее распространение в мире получили торговый и сервисный франчайзинг, причем очень часто тот и другой применяют в комбинированном виде, поскольку оказание услуг обычно сопровождается поставкой необходимых для них товаров (материалов, сырья, компонентов, запчастей и т. п.), так же, как продажа изделий, особенно технически сложных, требует послепродажного их обслуживания. Производственный франчайзинг практикуется реже и стоит несколько особняком от других разновидностей франчайзинга. Примечательно, что Комиссия ЕС в Регламенте № 4087/88, выполняющем роль закона о франчайзинге в странах ЕС, не включила производственный фран-

чайзинг в число регулируемых Регламентом франшизных договоров [15].

По данным Международной ассоциации франчайзинга, на данный момент в мире насчитывается порядка 16,5 тысяч франчайзеров и 1,2 млн франчайзи, которые обеспечивают более 15 млн рабочих мест. Объем продаж сетей составляет около 1,4 трлн долларов США [13].

По данным FRANdata Corporation, консалтинговой компании по вопросам франчайзинга, сферами экономики, в которых франчайзинг получил на сегодняшний день наибольшее распространение, являются заведения фаст-фуда — около 20% общемирового количества франчайзи, розничная торговля (в том числе продуктами питания) — 15%, сфера прочих услуг (в том числе спортивных и туристических) — около 12%, автомобильные перевозки и обслуживание — 8%, строительство — 7%.

В 2009 году по данным 21 страны в Европе существовало примерно 10 000 брендов, использующих в качестве механизма развития франчайзинг. В России, по данным за 2008 год, в качестве франчайзеров выступало 420 брендов, из которых 270 (64%) отечественных (таблица 1) [14]. Для сравнения, в США таких брендов насчитывается 3 000, в Китае — 2 600, в Бразилии — 1379, в Канаде и Японии — около 1200.

Среди европейских стран лидирующие позиции по распространению франчайзинга занимает Франция. В ней насчитывается более 1 100 франчайзеров и 35 тыс. франчайзи.

Франчайзинг представляет собой относительно новую индустрию в центральных и юговосточных европейских странах. Например, располагая 90 франчайзинговыми системами и 300 кооперированными партнерами, Чешская Республика находится на стадии активного развития франчайзинга. Пищевая и швейная промышленности являются наиболее привлекательными для франчайзинга областями. Из-за высоких доходов и относительно быстрой окупаемости инвестиционных расходов, наиболее предпочтительными являются сферы, где население обладает высокой покупательной способностью. В этом регионе регистрируется

Труды молодых ученых

73

ТРУДЫ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ

Таблица 1

Франчайзинговый рынок Европы

Показатели Ав- стрия Велико- брита- ния Венгрия Герма- ния Порту- галия Россия Сло- вения Турция Фран- ция

2006 г. 2007 г. 2005 г. 2007 г. 2008 г. 2008 г. 2006 г. 2006 г. 2008 г.

Франчайзинговые бренды (ед.) 390 800 300 910 500 420 141 800 1 141

Национальные бренды (ед.) 175 96 н/д 837 255 270 55 600 1050

Доля национальных брендов (%) 45 12 н/д 92 51 64 39 75 92

Франчайзи (ед.) 6 900 н/д 20 000 55 700 11 271 5 000 3 246 н/д 35 000

Оборот торговли/вы-пуск продукции

Рабочие места (тыс.) 100 325 н/д 441 67 500 6,7 н/д 495,98

Источник: составлено автором на основе данных Европейской федерации франчайзинга

сильная конкуренция между американскими и западноевропейскими франчайзерами.

Развивается франчайзинг и в странах бывшего Советского Союза: Украине, Молдовы, Белоруссии, Казахстане, Узбекистане, Азербайджане и др.

Украинские компании постепенно стали осваивать новую для себя бизнес-технологию. В настоящее время принципы франчайзинга используют порядка 400 компаний в 90 отраслях экономики. На украинском рынке представлены как иностранные, так и местные франчайзеры, причем доля последних в количественном выражении составляет примерно 50%. Некоторые изначально украинские компании имеют франчайзинговых партнеров в других странах (например, «ФФС», «Арбер», «Джинсы Суперцена», «VD-один»).

По уровню развития франчайзингового бизнеса одним из лидеров постсоветского

пространства является Молдова. Здесь специальный Закон о франчайзинге был принят еще в 1997 году. И хотя импорт франшиз существенно превышает экспорт (по причине отсутствия сильных национальных фэшн — и фаст-фуд брендов, субфранчайзинга со стороны румынских мастер-франчайзи и т. д.) у национальных франшиз есть достаточно перспективное будущее, связанное с развитием регионального ритейла и цивилизованного общепита. В последние годы в Молдове быстрыми темпами увеличивается количество франчайзеров.

Заметным событием во франчайзинговой жизни Молдовы и всего СНГ стало решение корпорации «Макдоналдс» о переводе трех фирменных заведений, расположенных на территории страны, на франчайзинговую основу.

Особенностью франчайзинга в России является его неравномерное распространение

74

№ 3/2011

Современные проблемы сервиса и туризма

Франчайзинг как эффективная форма инновационного развития сферы услуг

Таблица 2

Динамика показателей франчайзингового бизнеса в США в 2007—2011 годах

Показатели 2007 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г. 2011 г. (прогноз) Темп роста 2010 г.- 2011 г.

Франчайзинговые компании, ед. 788 285 791560 763 094 765 723 784 802 102,5%

Занятость населения, тыс. 7 760 7 792 7 572 7 614 7 808 102,5%

Выпуск продукции, млрд долл. 654,2 680,7 683,2 706,6 739,9 104,7 %

Источник: составлено автором на основе Pricewaterhousecoopers, 2011 Franchise Business Economic Outlook, January 3, 2011

по территории страны. На начало 2011 года можно назвать только несколько российских регионов, где франчайзинг используется достаточно широко. Основными из них являются: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород и Омск. Применение франчайзинга в регионе неразрывно связано с экономическим положением данной территории и уровнем развития бизнеса на рынке.

Невероятный успех франчайзинга в США нередко пытаются объяснить обширностью территории страны: контролировать собственные филиалы, расположенные на большом расстоянии друг от друга и от центра, довольно накладно и очень непросто. Но то же самое верно и для России. Однако у нас в регионах предприниматели еще не успели осознать все преимущества франчайзинга, а порой просто не рискуют вступать в договорные отношения с франчайзером, боясь потерять часть предпринимательской свободы.

В результате анализа предлагаемых на российском рынке франшиз можно утверждать, что, как правило, предприятия начинают внедрять свою марку сначала либо на московском, либо на петербургском рынке и лишь затем решают применять франчайзинг для продвижения своей марки в регионы.

Безусловно, самым крупным и развитым франчайзинговым рынком являются Соединенные штаты Америки. Франчайзинговый бизнес здесь производит порядка 4% выпуска всего

частного сектора. При этом экономика США уже начала медленно восстанавливаться после финансового кризиса 2008—2009 гг. и, по прогнозам специалистов, количество франчайзинговых компаний в 2011 году составит 784 802 единицы, то есть практически сравняется с докризисным показателем 2007 года. Темп роста по сравнению с 2010 г. предположительно составит 2,5% (таблица 2).

Необходимо еще раз отметить, что значительная часть предоставляемых франшиз, то есть разрешений на пользование брендами, на рынке относится к сфере услуг и торговле. Так как сфера услуг имеет тенденцию к постепенному расширению по мере развития экономики, предложения по франчайзингу систематически увеличиваются именно в этой сфере.

Причины, по которым значительное количество франчайзинговых предложений концентрируются в данной сфере, заключаются в специфике сферы услуг. Франшизная система в сфере услуг — это франчайзинг, в основе которого лежит доверие клиента к бренду. Бренд является важным фактором обеспечения конкурентного преимущества всей сети, потому что идеи, лежащие в основе организации франчайзинговых предприятий, легко копируются, что присуще именно сфере услуг. Услуги отличаются от товаров неосязаемостью, поэтому клиентам приходится ориентироваться и доверять бренду, который является гарантией качества.

Труды молодых ученых

75

ТРУДЫ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ

Несмотря на очевидные преимущества франчайзингового способа организации бизнеса, необходимо отметить, что франчайзинг в России не получил такого широкого распространения, как в Европе, и не стал столь популярной формой ведения бизнеса, как в США.

Это обусловлено рядом факторов, сдерживающих развитие франчайзинга в России. Одни лежат в экономической сфере, другие связаны с низким организационно-правовым уровнем развития данной области, а также с социальнопсихологическими проблемами.

В заключение необходимо отметить, что применение и развитие франчайзинга в России могло бы способствовать содействию инновационного развития, внедрению новых бизнестехнологий, стандартов организации бизнеса и повышению деловой культуры в сфере услуг. Можно выделить три основные составляющие понятия инновационный франчайзинг.

1. Франчайзинг как стимул к внедрению инноваций. С одной стороны, предъявляемые к франчайзи требования расширяют личные возможности предпринимателей, изменяют их взгляд на качество профессиональных знаний, способствуют развитию их способностей и профессиональных навыков, что способствует распространению инноваций как внутри конкретной франчайзинговой системы, так и вне ее.

С другой стороны, региональная экспансия практически каждого крупного франчайзера и вызванное им повышение конкуренции вызывает разработку и внедрение инновационных бизнес-стандартов со стороны местных бизнесменов, вынужденных адаптироваться к новому уровню качества их работы.

Литература

1. Гражданский Кодекс Российской Федерации: глава 54 «Коммерческая концессия».

2. Белл. Д. Грядущее постиндустриальное общество, М., 1999.

3. Инновационное развитие сферы услуг: Сб. науч. ст./Под ред. д. э. н., проф. Е.В. Егорова, д. э. н., проф. Е.Н. Жильцова. — М.: Экономический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова, 2009.

Большинство небольших региональных предприятий при появлении в регионе зарекомендовавших себя брендов сталкиваются с необходимостью применять инновационные методы работы с целью дальнейшего развития своих бизнес-проектов.

2. Дополнительная прибыль от франчайзинга может быть реинвестирована на внедрение инноваций. Использование франчайзинга снижает издержки, повышает эффективность рекламы, внедрения технических и технологических новшеств, увеличивает объем продаж и прибыль предприятий, что в совокупности способствует развитию сферы услуг и экономики в целом.

3. Собственно инновационный франчайзинг. Франчайзинговые сети выступают в качестве каналов трансфера инноваций, в которых компания-франчайзер выступает разработчиком инноваций, а компания-франчайзи является их потребителем.

На основании всего вышеизложенного можно сделать вывод, что в условиях выхода из финансово-экономического кризиса именно франчайзинг с его уникальным механизмом построения бизнеса является реальной возможностью не только сохранения, но и приумножения капитала. Система франчайзинга выгодна как для крупной компании — франчайзера, так и для малых предприятий — франчайзи и способствует развитию сферы услуг и экономики в целом, в том числе и в инновационной сфере. Франчайзинг доказал свою эффективность практически во всех странах мира, поэтому данная форма ведения бизнеса может стать одним из эффективных инструментов преодоления последствий экономического кризиса в России.

4. Колесников В. Построение франчайзингового бизнеса. Курс для правообладателей и пользователей франшиз. СПб.: Питер, 2008.

5. Новосельцев О.В. Франчайзинг: история, правовое регулирование, основные формы, оценка, М. РГБ 2004.

6. Свириденко Ю.П. Сфера услуг: Проблемы и перспективы развития. М.: ЮНИТИ, 1999.

7. Тупчиенко В.А., Хотинская Г.И. Теория и практика сферы услуг, Сервис плюс, № 3, 2003. С. 22-23.

76

№ 3/2011

Современные проблемы сервиса и туризма

Франчайзинг как эффективная форма инновационного развития сферы услуг

8. Устюжанин А.А. Франчайзинг в зарубежных странах //Мировая экономика: новые тенденции в мировой экономике/Под ред. д. э. н., профессора Касаткиной Е.А., к. э. н. Градобоева В.В. — М.: МАКС Пресс, 2007. — С. 276-299.

9. Аналитический отчет РБК «Российский рынок франчайзинга в условиях кризиса», 2009 г.

10. Электронный журнал «Ъ-Газета», «Дальше не «Куда.ги» http://www.kommersant. ru/doc/1201148

11. «Малый бизнес: значение для государства http://www.kreditbusiness.ru/role.html

12. Федеральная служба государственной статистики http://www.gks.ru /bgd/regl/b11_01/IssW WW. exe/Stg/d05/3-2.htm

13. Международная ассоциация франчайзинга, www.franchise.org.

14. Европейская федерация франчайзинга, www. eff-franchise.com.

15. Commission regulation

16. Pricewaterhousecoopers, 2011 Franchise Business Economic Outlook, January (дата обращения: 03.07.2011

Труды молодых ученых

77