Ключевые элементы стратегического маркетинга учреждений социального сервиса

А. Б. Магомедшарипов

КЛЮЧЕВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА УЧРЕЖДЕНИЙ СОЦИАЛЬНОГО СЕРВИСА Аннотация

Исследуется система стратегического маркетинга социального учреждения. Формирование системы стратегического маркетинга социального учреждения означает определение ее миссии, цели и задач. Использование маркетинга в решении данных за-

2011 № 3

Вестник Ростовского государственного экономического университета

дач требует дальнейшего теоретического и прикладного развития и исследования, формирования развитой концепции маркетинга российской системы социального сервиса.

Annotation

The system of strategic marketing of social establishment is investigated. Formation of system of strategic marketing of social establishment means definition of its mission, the purpose and problems. Marketing use in the decision of the given problems demands the further theoretical and applied development and research, formation of the developed concept of marketing of the Russian system of social service.

Ключевые слова

Маркетинг, стратегический маркетинг, маркетинг социального сервиса, элементы стратегического маркетинга.

Key words

Marketing, strategic marketing, marketing of social service, elements of strategic mar-

keting.

Реформирование бюджетных учреждений, происходящее в настоящее время в российской экономике, нацелено на повышение эффективности использования государственного и муниципального имущества и адаптацию учреждений социальной сферы к рыночным условиям хозяйствования. Работа на рынке предполагает активное использование маркетинга, базовые положения которого уже разработаны для многих отраслей социального сервиса -учреждений образования, здравоохранения, культуры, но остаются ориентированными на формирование отдельных механизмов предоставления платных услуг и не позволяют сформировать целостную систему функционирования учреждений социального сервиса в рыночных условиях.

Оказание платных услуг повышенной комфортности является особенностью работы учреждений социального сервиса в результате проводимых реформ. Эта особенность характерна для целого ряда организаций разных отраслей сферы общественно значимых услуг (детские сады, школы, поликлиники, театры, музеи).

В настоящее время основная часть всех организаций, предоставляю-

щих социальные услуги, являются бюджетными учреждениями, хозяйственная деятельность которых осуществляется на основе сметного финансирования, когда все расходы точно предопределены по направлениям использования и они не могут оперативно распоряжаться не только бюджетными средствами, что вполне объяснимо необходимостью их целевого расходования, но и собственными средствами - доходы учреждения от оказания платных услуг или благотворительные средства находятся под пристальным контролем распорядителя бюджетных средств и казначейства.

Содержанием целостной системы функционирования учреждений социального сервиса являются:

1. Объект социального сервиса,

2.Субъект социального сервиса,

3.Условия необходимости функционирования субъекта для нормальной жизнедеятельности объекта (время, место, качество).

В структуре управления социального учреждения руководство учреждения непосредственно подчинено вышестоящей государственной или муниципальной организации, и более правильным является рассмотрение дея-

тельности не отдельного учреждения, а всей системы предоставления конкретного вида услуг, например, дошкольного, школьного образования, здравоохранения, культуры, то есть предпочтительным концептуальным подходом является муниципальный и региональный маркетинг, с точки зрения которого сетевая структура предоставления социального сервиса выступает целостной системой обмена. Однако разработка подобного подхода требует проведения специального исследования сложных структур предоставления социального сервиса, дополнения существующего категориального аппарата, и на настоящем этапе развития маркетинговых подходов можно определить содержание стратегического маркетинга применительно к деятельности отдельного учреждения или группы учреждений. Такой подход не будет ошибочным, так как каждое учреждение представляет собой микросистему социального сервиса. Поэтому, формулируя положения стратегического маркетинга применительно к работе системы микроуровня, можно определить основные направления его становления и для системы более высокого порядка.

Для стратегического маркетинга учреждений социального сервиса ключевым элементом является определение миссии, целей и задач работы организации.

Четко определенная миссия должна позволить определить области, в которых учреждение будет работать: тип услуг, технологии, ценность для клиентов, потребность рынка. Миссия системы социального сервиса является базой маркетинга соответствующих учреждений и позволяет определить:

• основные группы потребителей социальных услуг;

• уровень значимости услуг как для потребителей, так и для общества;

• отличие предоставляемого сервиса от аналогичных услуг, в том числе

уже предоставляемых на рыночной основе;

• основные параметры сервиса и работы учреждения, которые должны позволить реализовать все заданные учредителями функции.

Понимание миссии позволяет четко обозначить конечных потребителей конкретного вида услуг, условия и ограничения их предоставления. Кроме того, миссия отражает внутренний и внешний имидж организации. В самом широком смысле миссия определяет содержание существования организации: для системы социального сервиса это четко выраженные общественные, государственные и муниципальные интересы в целом, а также различные виды специфичных интересов, характерных для данной территории или определенных групп потребителей.

Основные параметры миссии - ее одновременная простота, содержательность и достижимость, то есть она должна быть сбалансированной по целям и ресурсам - не слишком примитивной для достижения или практически невыполнимой.

Осуществимость миссии обозначает, что она должна устойчиво достигаться, то есть социальный сервис будет предоставляться бесперебойно и в обязательном порядке. Это отличает работу системы социального сервиса - ее функционирование и предоставляемые виды обслуживания не должны зависеть от выгодности различных типов услуг, колебания конъюнктуры и иных рыночных факторов. Для коммерческих организаций допустимы различные виды активности на рынке, требующие разовых критических усилий для оказания влияния на потребителей, - демпинго-вание, формирование крайне выгодных предложений, предоставление товаров и услуг для пробы. Соответственно коммерческая организация может находиться на рынке или переходить в другие экономические ниши. У учреждений

социального сервиса подобной мобильности нет, и они ориентированы на постоянное, стабильное и гарантированное предоставление определенного вида услуг, что должно быть отражено в их миссии и являться основой для формирования стратегии рыночной деятельности, определять всю систему маркетинга подобного типа организаций.

С учетом параметров стабильности и гарантированности работы системы социального сервиса рыночная миссия организаций данной сферы должна позволить сформировать взаимную коммуникацию с внешней средой, способствовать установлению и согласованию интересов разных социальных групп. Поэтому в формулировке миссии должна присутствовать направленность на достижение цели, четкие рамки, которые ставят ограничения деятельности в конкретных сегментах рынка, ориентация на решение проблем потребителей социальных услуг. Миссия должна быть четко определена для всей системы социального сервиса и формировать рыночные цели учреждений социального обслуживания.

Нужно отметить, что формулировка миссии должна быть понятна всем: потребителям и вышестоящей организации. Она несёт в себе цель обеспечить как каждому работнику организации, так и потребителю ее услуг четкое представление о характере деятельности учреждения, целях и задачах, которые решаются системой социального сервиса.

Для социальной сферы крайне важным является то, что в миссии должна быть отражена и духовная мотивация деятельности организации. Комфортность получения социального сервиса основывается на учтивости и вежливости сотрудников сервиса, которые в свою очередь формируются на основе понимания собственной деятельности не только как исполнения служебных обязанностей, но и как лич-

ной целенаправленной деятельности по оказанию помощи и поддержки обращающимся за социальными услугами. При оказании социального сервиса наиболее отчетливо проявляется взаимосвязь личного и общественного, когда работа отдельного человека в организации приносит пользу как конечному потребителю на локальном уровне, так и всему обществу в глобальном масштабе.

Конкретизация стратегического видения будущего организации и реализации ее миссии осуществляется путем формирования целей, которые являются основой для управления всеми процессами деятельности организации. Постановка целей осуществляется на основе определения миссии, ценностей, возможностей организации, ориентированности руководства и условий внешней среды. Для системы социального сервиса цели работы организаций непосредственно связаны с ценностями, свойственными данному обществу, формулируемыми государством. Поэтому стратегия маркетинга системы социального сервиса, ориентация всей системы ее управления являются выражением ценностных ориентаций общества, которые и выражаются в более конкретных целях каждой организации.

Маркетинговые цели любой организации должны формироваться на нескольких уровнях рыночной деятельности организации, и социальные учреждения не являются исключением. В соответствии с поставленными целями осуществляется хозяйственная деятельность и определяются направления развития.

Система целей социальной организации с учетом специфики ее функционирования может рассматриваться как многоуровневая структура, образующая дерево целей и включающая:

- разработку и предложение широкого спектра социальных услуг;

- формирование базы будущих конкурентных преимуществ с учетом

стратегической перспективы оказания социальных услуг значительному числу субъектов хозяйствования различных организационно-правовых форм;

- определение возможностей роста организации, расширения направлений деятельности как территориально, так и в направлении удовлетворения различных потребностей;

- поиск способов совершенствования материально-технической базы и внедрения инновационных технологий;

- обеспечение повышения доступности социальных сервисов;

- разработку новых форм стимулирования сотрудников.

Новые рыночные цели функционирования учреждений социальной сферы должны носить четкий и конкретный характер - коммерческая работа позволяет сформировать финансовоэкономические показатели, достижение которых может быть определено в качестве основных ориентиров работы организации. Таким образом, цели конкретизируют миссию организации, устанавливают определенные рамки, сроки реализации.

Для реализации стратегии маркетинговой деятельности необходима структуризация дерева целей на трех уровнях: генеральная цель, представляющая собой стратегическое видение и миссию, цели и конкретные решаемые задачи.

Генеральная цель отражает стратегический замысел, выражает содержание функционирования организации конкретного вида деятельности и может включать стратегические цели, как общие, так и специфические, интегрированные и функциональные. Генеральная и стратегические цели относятся к среднесрочным и долгосрочным целям и определяют направления функционирования организации на период от 3-5 лет и более лет. Они чётко формулируют главные векторы функционирования организации. Для отечественной систе-

мы социального сервиса данные цели многообразны. В качестве генеральной можно определить адаптацию к рыночным условиям функционирования и предоставление услуг на основе госза-дания с четким определением гарантированных бесплатных услуг и платных сервисов. С маркетинговой точки зрения данная генеральная цель может пониматься как формирование рыночной инфраструктуры всего социального сервиса. С этой точки зрения стратегические цели должны быть направлены на формирование условий по достижению генеральной цели: формирование стандартов качества услуг, разработку системы продвижения социальных сервисов, развитие механизмов маркетинговых коммуникаций в социальной сфере.

Конкретизируются основные цели в задачи, постановка которых определяет способы и механизмы достижения поставленных целей.

Маркетинговые задачи организации - это прежде всего четкие, имеющие определённые временные рамки результаты. Этих результатов конкретная организация планирует добиться на пути претворения в реальность целей более широкого плана.

Маркетинговые задачи должны ставиться как можно конкретнее, и поэтому в постановке задач крайне важна оценка результата, который получили в процессе достижения поставленных целей. Если для коммерческих организаций подобные оценки результатов достаточно очевидны - это получаемая прибыль, то для учреждений социального сервиса важным итогом их работы, является сам объем оказанных услуг. Сейчас предпринимаются попытки определения эффективности работы бюджетных организаций, но основными оценками, позволяющими оценивать результаты их работы остаются объемы оказанных услуг, соответствующие стандартам. Развитие рыночных основ функционирования организаций соци-

ального сервиса позволит дополнить эти оценки параметрами рыночной деятельности - получаемыми доходами от различного вида услуг, но в целом можно предположить, что система оценок результативности работы данного вида учреждений будет преимущественно формироваться на основе показателей обеспеченности потребителей различными видами услуг.

Нацеленность на повышение уровня индивидуальной обеспеченности и доступности услуг должно отражаться в стратегии маркетинговой деятельности системы социального сервиса. Это означает, что маркетинговая стратегия должна формироваться на основе максимально полного учета существующих условий функционирования сервисной системы. Для этого в процессе формирования стратегии маркетинга системы социального сервиса реализуются следующие шаги:

• выявляются реальные возможности деятельности на пути достижения целей на текущий момент и в перспективе;

• определяются конкретные показатели, характеризующие поэтапное достижение целей и решение задач;

• разрабатываются способы преодоления возможного недостатка ресурсов и средств для достижения поставленных целей.

Таким образом, определение маркетинговой стратегии на основе миссии системы социального сервиса и основных целей неразрывно связано с проведением тщательного анализа состояния рынка и отрасли, нового подхода к пониманию получателей социальных услуг как их покупателей, поиска новых направлений развития. Следует отметить, что само использование маркетинга в деятельности учреждений социального сервиса отражает переход к активному реагированию на такие основные силы развития рынка, как:

• постоянные продуктовые инно-

вации - расширение номенклатуры услуг, предложение новых сервисов;

• изменения в предпочтениях потребителей и способах использования ими товаров и услуг, например, смещение интересов на более стандартизированные и дешевые варианты;

• постоянная настройка параметров функционирования на запросы потребителей путем их постоянного изучения;

• необходимость постоянного внесения технологических изменений, внедрения инноваций;

• регулярное внутрирыночное движение организаций - приход и уход с рынка различных структур;

• изменение общественного мнения, стиля жизни;

• колебания затрат и эффективности, изменения в долгосрочном темпе роста отраслевой емкости рынка, что в значительной степени определяет указанные выше изменения состава участников рыночной деятельности и использование передовых технологий;

• изменения в государственном регулировании;

• снижение или возрастание неопределенностей и рисков.

Кроме указанных выше факторов рыночной динамики, являющихся достаточно новыми для учреждений социального сервиса, необходимо отметить то, что в современном обществе усиливается взаимосвязь социальных факторов с экономическими, что повышает значимость социального сервиса для органов управления всех уровней. Это означает, что направленность стратегии маркетинга системы социального сервиса в значительной степени будет определяться политической и экономической обстановкой в стране, изменениями законодательства, финансовых условий хозяйствования, проводимыми реформами. Кроме того, необходимо учитывать стремительное развитие высоких технологий. Например, использование

Интернета во многом облегчает взаимодействие с потребителями.

Таким образом, формирование системы стратегического маркетинга социального учреждения означает определение ее миссии, цели и задач, конкурентных преимуществ. Стратегический маркетинг должен обеспечить ориентирование социального сервиса на функционирование в соответствии с современными рыночными условиями, также на долгосрочное стабильное функционирование. Реализация маркетинговой стратегии должна основываться на обеспечении устойчивости работы данного сектора экономики, гармоничном сочетании предоставления платных и социально гарантированных услуг. Элементы маркетинговой стратегии, связанные с развитием системы социального сервиса, не должны снизить стабильность ее работы, но при этом обеспечить ее достаточно высокий динамизм, который должен позволить адаптироваться отечественным учреждениям социального сервиса к рыночным условиям хозяйствования. Использование маркетинга в решении данных задач является крайне важным направлением обеспечения методологии и практики управленческой деятельности и требует дальнейшего теоретического и прикладного развития и исследования, формирования развитой концепции маркетинга российской системы социального сервиса. Маркетинговая стратегия системы социального сервиса должна стать основой управления соответствующими организациями в долгосрочной перспективе.

Библиографический список

1. О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием правового положения государственных (муниципальных) учреждений - Федеральный закон от 08.05.2010 № 83-Ф3// Российская газета, №5179 , 12 мая 2010.

2.Андреев С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов (теоретико-

методологический аспект): дис. ... д-ра экон. наук: 08.00.85 / С. Н Андреев; Рос. гос. экон. акад. - М., 2003. - 374 с.

3. Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект// Маркетинг в России и за рубежом. -2000. - 4. - С. 35.

4. Гордин В. Э. Социальная политика и

социальный маркетинг: монография. -СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского

университета экономики и финансов, 1993. С. 102 - 103.

5.Диксон Питер Р. Управление маркетингом. - М.: Бином, 1998.

6. Захарова С. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга // Социологические исследования, 1995, № 5. - С. 34 - 38.

7.Киннел М., Макдугал Д., Маркетинг

некоммерческих организаций. - М.:

Луч, 2000. - 347 с.

8.Ковалева И.В. Маркетинг: учебное пособие / И.В. Ковалева, А. Л. Полтары-хин, Н.С. Андронова, Ю.В. Хренова. -Барнаул: Изд-во АГАУ, 200б. - 5б0 с.

9.Котлер Ф. , Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций / Сб. «Теория маркетинга» Под ред М. Байкера. - СПб.: Питер, 2002. - С. 372-400.

10. Котлер Ф., Ли Н. Маркетинг для государственных и общественных организаций. - СПб: Питер, 2008.

11.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива; Пер. с франц. - СПб: Наука, 199б. - 589 с.

12. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб: Питер, 2000. - 3б5 с.

13. Маяцкая И. Н. Развитие маркетинга в социальной сфере :Теоретико-методологический аспект : Дис. ... д-ра экон. наук : 08.00.05 : - М., 2004 390 c. РГБ ОД, 71:05-8/384.

Bibliographic list

1. About modification of separate acts of

the Russian Federation in connection with perfection of a legal status of the state (municipal) establishments - the Federal law from 08.05.2010 № 83-FZ//the Russian newspaper, №5179, on May, 12th 2010.

2. Andreev S.N. Marketing of noncommercial subjects (theoretic-methodological aspect): Sciences: 08.00.85 M., 2003. p.-374.

3. Andreev S.N. Marketing in noncommercial sphere: theoretical aspect//Marketing in Russia and abroad. - 2000. - 4. - p. 35.

4. Gordin V. E. Social policy and social marketing: the monography. - SPb.: Publishing house of the St.-Petersburg university of economy and the finance, 1993. p. 102 - 103.

5. Dickson Peter R. Management marketing. -M., 1998.

6. Zaharova S. Crisis of industrialism and the concept of social market-ing//Sociological researches, 1995, № 5. -p. 34 - 38.

7. Kinnel M., Makdugal D. Marketing of the noncommercial organizations. - M., 2000. -p.347.

8. Kovaleva I.V. Marketing: the manual / I.V. Kovaleva, A.L. Poltaryhin, N.S. Andronov, J.V. Hrenova. - Barnaul: Publishing house AGAU, 2006. -p. 560.

9. Kotler F, Andreasen A.R. Strategic marketing of the noncommercial organizations. «The marketing Theory» Under the author by M. Bajkera. - SPb.: Peter, 2002. - p. 372-400.

10. Kotler F, Li N. Marketing for state and public organizations. - SPb: Peter, 2008.

11. Lamben G.G. Strategic marketing. The European prospect; 1996. - p. 589.

12. Mak-donald M. Strategic planning of marketing. - SPb: Peter, 2000. - p. 365.

3. Majatsky I.N. Development of marketing in social sphere: theoretic-methodological aspect: M, 2004 390 c. PrE ODES, 71:05-8/384.