Билбордбилдеры

Российский рынок наружной рекламы в первом полугодии вырос на 25–30%, до 22–23 млрд руб., подсчитали в All-billboards. Лидером закупок остался «Яндекс», а в топ-10 вошли «Вкусно — и точка», МузТВ и Fonbet. Новых рекламодателей, поясняют участники рынка, привлекло улучшение аудиторных измерений и показателей эффективности. Аналитики полагают, что активно закупать наружную рекламу в ближайшее время будет банковский сектор, электронная коммерция и застройщики.

Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ

“Ъ” ознакомился с данными общероссийского сервиса бронирования наружной рекламы All-billboards об итогах первого полугодия. Их них следует, что российский рынок наружной рекламы вырос на 25–30%, до 22–23 млрд руб. За вычетом Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга он составил 9–12 млрд руб. Уточняется, что на Москву и Московскую область приходится около 50% всех бюджетов наружной рекламы, на Санкт-Петербург — 11–12%, на остальные регионы — 38–39%.

Доля цифровых поверхностей (экраны различных видов) в этом году в затратах российских рекламодателей на наружную рекламу превысила 50%, следует из данных All-billboards: «В Москве она достигла 70%, в Санкт-Петербурге — 42–45%, в регионах — 40%». Так, на начало второго квартала в Москве насчитывалось более 10 тыс. цифровых поверхностей, в Санкт-Петербурге — более 5 тыс., в остальных городах — более 20 тыс.

Роберт Мирзоян, директор Russ Outdoor, в интервью РБК в августе 2022 года:

«Наша страна занимает одну шестую мировой суши, а цифровых экранов у нас существенно меньше, чем где-либо еще».

Лидером по закупкам в первом полугодии, по оценке All-billboards, стал «Яндекс». Ранее поставщик данных мониторинга рынка наружной рекламы Admetrix сообщал, что компания впервые стала лидером по закупкам наружной рекламы еще по итогам 2022 года (см. “Ъ” от 7 февраля). Второе место, по оценке All-billboards, занял «Сбер», сместив ВТБ, который замкнул тройку лидеров. Среди новичков в топ-10 — «Вкусно — и точка», МузТВ, Fonbet. Последнюю строчку занял МТС.

Выпали из десятки лидеров по итогам первого полугодия Avito, Группа ЛСР, Tele2, «Лента» и «М.Видео». В «Яндексе» и Ozon отказались от комментариев. В ВТБ и «Сбере» не ответили.

По оценке ГК Russ, рост рынка наружной рекламы в целом в первом полугодии превысил 20%, а по цифровой наружной рекламе — 65%.

Основными причинами стали внутренние изменения в индустрии, считает коммерческий директор компании Борис Пешняк: «Инвестиции, которые мы делали на протяжении последних лет, гарантируют полную прозрачность нашей деятельности, речь идет об улучшении аудиторных измерений и внедрении измерений эффективности». Эти механизмы, по словам топ-менеджера, привели к увеличению числа новых брендов, которые «смогли оценить эффект от наружной рекламы».

В NMi Group оценивают рост рынка наружной рекламы в первом полугодии скромнее — в пределах 10–15%. Рост связан с выходом на рынок новых рекламодателей, например, азиатских автомобильных брендов, для которых наружная реклама всегда была классическим каналом, отмечает директор по закупкам холдинга Дмитрий Виноградов: «Также на рост сегмента могли повлиять инфляция и частичная монополизация медиа».

По темпам цифровизации отечественная наружная реклама является одним из мировых лидеров, опережая, например, США и почти все европейские страны за исключением Великобритании, где доля DOOH (Digital Out of Home — цифровая наружная реклама) по итогам 2022 года составила 62%, говорит гендиректор All-billboards Андрей Байдужий:

«По данным Всемирной организации наружной рекламы (WOO), среднемировая доля цифровой наружной рекламы сейчас составляет лишь 37%, а уже пройденный в России уровень 50% она достигнет только в 2026 году».

Сейчас интенсивность и активность инвестиций в наружную рекламу изменилась, в лидеры выходят банки и электронная коммерция, отмечает глава «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. При этом он допускает, что строительные компании, столкнувшиеся с ростом объемов непроданного жилья, могут также начать увеличивать расходы на наружную рекламу: «Однако это произойдет не в третьем квартале, когда в преддверии ужесточения условий выдачи ипотечных кредитов спрос и так будет разогрет».