Распределение инвестиций в структуре бюджета маркетинга и продаж: значимые изменения 2014 года

Распределение инвестиций в структуре бюджета

204 1 "О ,": I PEMEDUUM

ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ФАРМРЫНКА

Наталья СУББОТИНА, партнер по стратегическому маркетингу компании IMS Health

маркетинга и продаж:

ЗНАЧИМЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ 2014 ГОДА

IMS Health представляет стратегический взгляд на модели коммуникаций в фармотрасли в мире и в России за период 2012—2014 гг.

• МИРОВЫЕ ТРЕНДЫ

Инвестиции фармацевтических компаний в различные каналы коммуникаций в мире последние несколько лет постепенно сокращаются. 2014 г. не стал исключением: общее снижение затрат на каналы коммуникации составило -3,6% по сравнению с 2013 г. Напомним, что в 2013 г. годовое снижение инвестиций по отношению к 2012 г. составило -2,2%. Абсолютный размер инвестиций в 2014 г. составил 85 млрд долл. (рис.1).

Львиная доля всех инвестиций (49,6 млрд долл., или 58,3% всех затрат) традиционно выделяется на контакты медицинских представителей. В 2014 г. было зафиксировано небольшое снижение инвестиций на контакты мед-представителей в мире (-3,1%), но в целом динамика оптимизации затрат происходит в соответствии с развитием и других видов коммуникаций.

Наталья Субботина

Общая картина изменений инвестиций на типы коммуникаций демонстрирует снижение инвестиций на традиционные каналы (визиты, мероприятия, образцы, за исключением прямой почтовой рассылки) и, наоборот, рост инвестиций — на современные и альтернативные способы связи. Рассматривая инвестиции на отдельные каналы, невозможно не заметить драматические падения, произошедшие в прошлом году. К примеру, инвестиции на мероприятия были сокращены почти на треть (-29,6%). Причинами тому послужили и оптимизация бюджетных средств, и сокращение числа крупных лончей, а также смещение фокуса фармкомпаний на редкие заболевания.

В то же время некоторые виды коммуникаций демонстрируют значительный рост инвестиций (расположено в порядке значимости роста к предыдущему году): современные цифровые каналы связи (+56,2%), клинические и постмаркетинговые исследования (+27,4%), прямая почтовая рассылка (+14,9%), прямая реклама потребителю (+5,0%). Наибольшее развитие и увеличение объема инвестиций сегодня наблюдается у ранее недооцененных и современных каналов связи и направлений. Это подтверждает общемировую стратегию развития мультиканального взаимодействия с различными аудиториями, когда фармкомпании пытаются найти баланс между традиционными и альтернативными каналами коммуникации.

Незначительную динамику по сравнению с 2013 г. демонстрируют расходы на печатную рекламу (+3,7%) и образцы (-3,9%).

Также интересна картина изменений в пропорциональном распределении ин-

IMS Health (компания Cegedim в апреле 2015 г. вошла в состав IMS Health) — ведущая мировая компания, создающая интегрированные инновационные персонализированные решения для компаний отрасли здоровья (Pharma, FMCG, Medical Devices), которые ориентированы на достижение результатов лечения пациентов, что в конечном итоге создает вектор развития экосистемы здорового человека. Партнеры компании достигают положительного опыта своих потребителей благодаря интегрированному персонализированному сервису, основанному на уникальных ресурсах и данных, глубоком понимании рынка и поведения людей, технологиях интеграции и широком портфеле услуг в области маркетинга. Решения компании на рынках СНГ разрабатываются с целью осуществить прорыв и существенно изменить бизнес-результаты своих партнеров, прежде всего в вопросах операционной прибыли.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ИНВЕСТИЦИЙ В СТРУКТУРЕ БЮДЖЕТА МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

PEMffllUM

ИТОГИ 2 0 14

205

вестиций на различные каналы в структуре бюджета маркетинга и продаж. Постепенное увеличение доли дополнительных каналов, снижение доли мероприятий при относительно стабильном уровне личных визитов наблюдается последние два года (рис. 2). Об одном из существенных изменений прошлого года в структуре бюджета маркетинга и продаж требуется отметить отдельно. Еще в 2013 г. вторым по значимости каналом связи с врачебным сообществом (в части доли выделенных инвестиций) после личных визитов были мероприятия (14,3% в 2013 г., уже 10,5% в 2014 г.). В 2014 г. второе место заняла прямая реклама потребителю (10,8% в 2013, 11,8% в 2014 г.), потеснив мероприятия на третье место.

Это значительное изменение стратегии маркетинга и продаж обусловлено в т. ч. и внешними факторами, стимулирующими развитие персонализированных коммуникаций между производителем и пациентами: технологическим прогрессом, увеличением роли пациента в принятии решений, развитием нетрадиционных игроков и др. В целом на глобальном уровне очевидна картина стратегического многоканального подхода к коммуникациям, которым придерживаются фармацевтические компании. Отмечается все больший потенциал для развития альтернативных видов коммуникаций, хотя доля расходов на личные визиты по-прежнему высока.

Речь идет не о повсеместном перераспределении бюджетов в сторону альтернативных каналов и замещения традиционных, а об оптимальном использовании всех типов контактов, участвующих в создании многоканального взаимодействия с целевыми аудиториями.

• РОССИЙСКИЕ ТРЕНДЫ

Картина российского рынка в значительной степени отличается от мировой. Схожесть наблюдается только в том, что в 2014 г. впервые (в особенности во второй половине года) компании стали сдерживать затраты на взаимодействие с врачебными аудиториями, но к концу года общая сумма инвестиций составила 22,1 млн долл.,

рисунок Общие инвестиции бюджета маркетинга и продаж в мире, 2012—2014 гг.

100

80

60

40

20

2012

90,2 0,6 1,5 88,2 0,5 1,5 85,0 0,5 1,8

1,4 1,8

— 1,6 2,4 8,7 2,1 3,8 8,4

8,6

13,9

12,6 8,9

8,6 9,6 10,0

- 54,2 51,2 49,6

I I 1

2014

2013

Процент изменения 2014/2013

| |— визиты медпредставителей: -3,1% Q — другое (в т. ч. Интернет): +56,2%

| |— прямая реклама потребителю: +5,0% Q— почтовая рассылка: +14,9%

| | — мероприятия: -29,6% Q— клинические исследования: +27,4%

| | — образцы: -3,9% Q— печатная реклама: +3,7%

Источник: IMS Health Promotion Database, 34 страны, 2014

%

0

рисунок Структура бюджета маркетинга и продаж по каналам в мире, 2012—2014 гг.

100 0,6 1,7 0,5 1,7 0,6

1,5 2,1 2,7 9,9 2,1

1,7 9,5 2,5 4,5 9,8

80

15,4 14,3 10,5

s с а. 60 9,5 10,8 11,8

000 642 'JJ xntnçjo шо % - 60,1 58,0 58,3

0 1 1 1

2012 2013 2014

Процент изменения 2013/2012

| |— визиты медпредставителей | |— прямая реклама потребителю | | — мероприятия | | — образцы ПИП - другое (в т. ч. Интернет) - почтовая рассылка - клинические исследования - печатная реклама

Источник: IMS Health Promotion Database, 34 страны, 2014

ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ФАРМРЫНКА

рисунок Общие инвестиции бюджета маркетинга и продаж в России, 2012—2014 гг.

2012 2013 2014

Процент изменения 2014/2013

| | — визиты медпредставителей: +16,9% Q— печатная реклама: +2,5% | | — мероприятия: -25,9% Q — образцы: -45,4%

| | — клинические исследования: -37,1% Q— почтовая рассылка: -11,6%

Источник: IMS Health Promotion Database, 34 страны, 2014

206 I ^IPfMEDUUM

что на 1,6% ниже, чем за предыдущий год. Традиционно более половины бюджета маркетинга и продаж (67,9%) приходится на расходы на медпредставите-лей. Эта статья расходов в прошлом году была увеличена почти на 17% и в денежном выражении составила 15 млн долл. (рис. 3).

В значительной степени это было компенсировано снижением инвестиций на мероприятия, проводимые в виде круглых столов в ЛПУ, отдельных образовательных мероприятий, национальных конгрессов, конференций, симпозиумов и др. В 2014 г. инвестиции в данный вид коммуникации были снижены на 25,9% и в денежном выражении составили 6,6 млн долл. После повсеместного значительного роста инвестиций в мероприятия в

2013 г., а также ввиду ужесточения законодательства в части проведения индивидуальных визитов в 2014 г. экономический кризис оказал еще большее влияние на адаптацию стратегий маркетинга и продаж компаний, вернув коммуникации с медицинским сообществом к привычным схемам.

Таким образом, общая сумма инвестиций на расходы на медпредставителей и мероприятия осталась неизменной в

2014 г. по сравнению с 2013 г. (21,6 млн долл.).

Продолжается наблюдающееся с 2013 г. драматическое падение инвестиций в клинические испытания (-45,1% в 2013 г.), которые вновь сокращаются и в 2014 г. (-37,1%). Причина продолжительного снижения инвестиций обусловлена напрямую влиянием экономического кризиса в стране, приведшим к сокращению постмаркетинговых исследований, а также сокращению количества выданных разрешений на проведение исследований Минздравом России, что в особенности коснулось таких терапевтических отраслей, как психиатрия и неврология. В целом в условиях экономического кризиса и вместе с тем лихорадочного изменения рынка компаниями был выбран уже испытанный путь реализации своей стратегии: сохранение штата медицинских представителей и сокращение маркетинговых инвестиций. Основное отличие мировых и российских данных состоит в том, что в Рос-

Продолжающееся уже не первый год сокращение затрат на каналы коммуникации в мире в 2014 г. достигло и России. Это совпало по времени с экономическими неурядицами, вызванными введением санкций и падением цен на нефть. В этих сложных экономических условиях многие компании выбрали проверенный путь — сохранение штата медицинских представителей и сокращение маркетинговых расходов на остальные каналы продвижения.

сии на текущий момент заявлять о повсеместном многоканальном подходе не приходится: для реализации стратегии маркетинга и продаж продолжают применяться привычные каналы коммуникаций, и в общей структуре бюджета не наблюдается значительное развитие каких-либо альтернатив визитам медпредставителей и мероприятиям (рис. 4).

• КОЛИЧЕСТВО МЕДИЦИНСКИХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ В МИРЕ И В РОССИИ

Число медицинских представителей в мире за 2014 г. изменилось незначительно: с 444 850 человек в 2013 г. выросло до 447 010 человек в 2014 г. (+0,4%; табл. 1). В целом тенденция сокращения числа медицинских представителей на развитых рынках и увеличение их на развивающихся сохраняется и в 2014 г.

Как и в прошлые годы продолжается сокращение медпредставителей в США

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ИНВЕСТИЦИЙ В СТРУКТУРЕ БЮДЖЕТА МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

PEMffllUM

ИТОГИ

207

рисунок Структура бюджета маркетинга и продаж по каналам в России, 2012—2014 гг.

100

г

\о

80

60

40

20

2012

2013

0,3 0,8 0,2 0,7 0,6 0,2 0,4 0,6 1,1

0,6 1,8

3,8

- 31,0 39,6 29,8

-

- 63,4 57,1 67,9

1 1 1

2014

Процент изменения 2013/2012

| |— визиты медпредставителей Q— печатная реклама | |— мероприятия Q — образцы

| |— клинические исследования Ц— почтовая рассылка

Источник: IMS Health Promotion Database, 34 страны, 2014

таблица Топ-10 стран по количеству полевых сотрудников и общее количество медпредставителей в мире, 2013—2014 гг.

Страны 2013 2014 % изменений

Китай 99 880 111238 11,37%

США 66 474 64 870 -2,41%

Япония 54 984 52 353 -4,79%

Бразилия 28 461 29 135 2,37%

Россия 21 440 21 252 -0,88%

Германия 18 549 16 944 -8,65%

Испания 17 545 16 104 -8,21%

Италия 16 324 16 076 -1,52%

Мексика 15 556 14 801 -4,85%

Корея 14 736 14 741 0,03%

Итог 444 850 447 010 0,49%

Источник: IMS Health Promotion Database, 34 страны, 2014

0

(-2,4%), Японии (-4,8%), Германии (-8,7%%), Испании (-8,2%%), Италии (-1,5%%) и Мексике (-4,9%%).

Из топ-10 стран по числу медицинских представителей значительное увеличение общего количества полевых сотрудников продемонстрировал Китай (+11,4%, или 111 238 человек), таким

образом, каждый четвертый медицинский представитель сегодня работает в Китае.

В России изменение числа медпредставителей фармацевтических компаний незначительное (-0,9%), что сегодня составляет 21,3 тыс. человек, и также отражает озвученную ранее стратегию

сохранения штата медицинских представителей в условиях экономического кризиса.

• РАСХОДЫ НА ЦИФРОВЫЕ КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ В МИРЕ И В РОССИИ. ТЕНДЕНЦИИ ИЗМЕНЕНИЙ 2013 И 2014 ГГ.

Компания IMS Health оценивает общие мировые расходы на цифровые каналы коммуникации в 2014 г. в 5,9 млрд долл., что на 47% больше по сравнению с предыдущим годом (табл. 2). Напомним, и в прошлом году цифровые каналы демонстрировали двузначный рост (+36%) по сравнению с предыдущим периодом, что свидетельствует о продолжающемся повышенном интересе к современным технологиям и прикладному применению их в маркетинге и продажах фармацевтических компаний.

Традиционно более половины всех мировых инвестиций на цифровые каналы (58%. или 3,4 млрд долл.) приходится только на рынки США и Японии. Эти страны демонстрируют не только сохранение доли инвестиций, но и увеличение их в двузначном размере (+47,7% для США и +38,7% для Японии). Почти все страны демонстрируют рост инвестиций в цифровые и альтернативные каналы (о чем уже упоминалось в первой части обзора). Из топ-10 стран по инвестициям в цифровые каналы почти все (за исключением США и Японии, имеющих и без того значительную долю инвестиций) увеличили свои инвестиции более чем на 50%. Анализируя инвестиции на цифровые каналы коммуникации, примечательна картина распределения затрат по каналам и динамика изменений по сравнению с прошлым годом. Глобальная картина демонстрирует возрастающий темп роста инвестиций почти на все цифровые каналы, за исключением рекламы в специальной электронной прессе (табл. 3).

Выраженный рост демонстрируют и удаленные мероприятия, и электронные рассылки, и различные виды удаленных визитов к различным целевым аудиториям.

Под каналом «Другое» (+64,6% в 2014 г. по сравнению с 2013 г.) в методологии

208 I ИТо°1Г! I PfMEDUUM

ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ФАРМРЫНКА

таблица ф^ Топ-10 стран по объему инвестиций в цифровые каналы и общее количество инвестиций в цифровые каналы коммуникации в мире, 2013—2014 гг., млн долл.

Страны 2013 2014 % изменений

США 1 436 2 120 47,7%

Япония 954 1 324 38,7%

Германия 190 382 101,3%

Франция 139 234 68,1%

Великобритания 110 193 75,2%

Испания 119 192 61,1%

Италия 71 133 88,0%

Бразилия 55 106 93,1%

Канада 62 104 67,8%

Швеция 51 94 82,9%

Итог 4 009 5 890 46,9%

Источник: IMS Health Promotion Database, 34 страны, 2014

таблица ф^ Инвестиции на цифровые каналы

коммуникации в мире, 2013—2014 гг., млн долл.

Каналы 2013 2014 % изменений

Мероприятия 211 306 45,2%

Рассылки 738 977 32,4%

Другое 1 897 3 123 64,6%

Реклама в СМИ 32 30 -5,9%

Визиты к специалистам 722 1 002 38,7%

Визиты к терапевтам 274 303 10,9%

Визиты к медсестрам 4 9 131,6%

Визиты в аптеки 131 140 7,1%

Итог 4 009 5 890 46,9%

Источник: IMS Health Promotion Database, 34 страны, 2014

таблица ф^ Инвестиции на цифровые каналы

коммуникации в России, 2013—2014 гг., тыс. долл.

Каналы 2013 2014 % изменений

Мероприятия 862 784 -9,13%

Рассылки 926 684 -26,13%

Реклама в СМИ 75 40 -47,21%

Визиты к специалистам 313 318 1,68%

Визиты к терапевтам 269 69 -74,40%

Визиты в аптеки 104 128 22,46%

Итог 2 549 2 022 -20,68%

Источник: IMS Health Promotion Database, 34 страны, 2014

исследования объединены различные сайты и порталы компаний и продуктов, а также сайты по нозологиям. Как упоминалось ранее, тенденция сокращения инвестиций на маркетинговые каналы в России не обошла стороной и цифровые каналы коммуникаций.

В 2014 г. объем инвестиций сократился на драматические -20,7% и составил в денежном выражении чуть более 2 млн долл. (табл. 4).

Стагнация замечена почти по всем цифровым каналам: дистанционным мероприятиям (-9,3%), электронным рассылкам (-26,1%), рекламе в электронной и специализированной прессе (-47,2%), дистанционным визитам к терапевтам (-74,4%). Замечен рост только на инвестиции на удаленные визиты в аптеки (+22,5%) и к узким специалистам (+1,7%). Свидетельства снижения инвестиций в отдельные цифровые каналы обуславливаются также низкой эффективностью отдельного применения каналов в отрыве от общей многоканальной стратегии коммуникации с целевыми аудиториями.

Несомненно, Россия имеет свой путь, однако все-таки стоит обратить внимание на международный опыт, который показывает, что в условиях сокращения маркетингового бюджета наиболее выигрышной стратегией становится отказ от широкого покрытия целевой аудитории одним или даже несколькими каналами коммуникации и переход к мультиканальному двустороннему взаимодействию со своими основными ключевыми партнерами с учетом их потребностей и предпочтений. Тем более успешные примеры подобных многоканальных персонализированных кампаний все же не единичны для российского рынка.

ОБЩИЕ ВОПРОСЫ