Применение концепции маркетинг-менеджмента при разработке лечебно-оздоровительных продуктов и услуг

Оборин М.С.

Применение концепции маркетинг-менеджмента при разработке лечебно-оздоровительных продуктов и услуг

Оборин Матвей Сергеевич — доктор экономических наук, профессор, Пермский институт (филиал) ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»; профессор, ФГБОУ ВО Пермский государственный национальный исследовательский университет; профессор, ФГБОУ ВО «Пермский государственный аграрно-технологический университет им. ак. Д.Н Прянишникова», Пермь, РФ; профессор, ФГБОУ ВО «Сочинский государственный университет», Сочи, РФ. E-mail: recreachin@rambler. га SPIN-код РИНЦ: 8200-9024

Аннотация

Статья посвящена изучению возможностей адаптации концепции стратегического маркетинга, или маркетинг-менеджмента, к разработке лечебно-оздоровительных продуктов и услуг, анализу преимуществ от его использования при планировании экономической и социальной эффективности. Научная новизна исследования заключается в формировании концептуальных основ маркетинг-менеджмента при разработке лечебно-оздоровительных продуктов и услуг, учитывающих инновационные методы целеполагания и моделирования социально-экономического пространства в интересах потребителей. Устранение противоречий между существующим курортно-рекреационным потенциалом и эффективностью его использования, направленной на повышение качества жизни и развитие отраслей, непосредственно связанных с формированием базовых услуг по лечению, реабилитации и профилактике заболеваемости. Значимость применения рассматриваемой концепции заключается в возможности актуализации стратегических отношений потребителя и производителя лечебно-оздоровительных продуктов и услуг с учетом усиливающейся тенденции к ведению здорового образа жизни.

Цель статьи заключается в адаптации рассматриваемой концепции к современному процессу бизнес-планирования лечебно-оздоровительных услуг. Достижение цели базируется на последовательно реализуемых задачах: обоснование эволюции маркетинга как элемента стратегии развития экономических объектов; основные факторы применения концепции маркетинг-менеджмента в сфере услуг; анализ потенциала для формирования новых продуктов рынка санаторно-курортных услуг; адаптация концепции для разработки и обоснования коммерческой эффективности новых видов услуг санаторно-курортного рынка. Методы: системный и ситуационный подходы, моделирование бизнес-процессов, моделирование социально-экономических процессов. В результате проведенного анализа обосновано применение концепции маркетинг-менеджмента разработки лечебно-оздоровительных услуг, выявлена ее важная роль в определении социальной и коммерческой эффективности на ранних стадиях проектной деятельности.

Исследование позволяет сделать вывод о том, что ориентация на стратегические отношения с потенциальными клиентами может быть основой инфраструктурного развития регионов с туристско-рекреационной специализацией, показателей региональных программ и стратегий социально-экономического развития территорий. Ограничением применения данной концепции является детализация экономических показателей, которые зависят от качества систем управления в бизнес-структурах, оптимального уровня затрат и цифровизации лечебно-оздоровительного процесса.

Ключевые слова

Маркетинг-менеджмент, санаторно-курортный продукт, стратегическое планирование, разработка, продвижение, эффект.

Актуальность

В современных нестабильных макроэкономических условиях возрастает роль планирования отраслевого развития и повышения эффективности его отдельных направлений. Кризисные явления и сокращение ликвидности в обращении, усиление конкуренции способствуют поиску наименее затратных инструментов развития бизнеса. Маркетинг представляет собой комплекс средств и технологий, которые при сравнительно низких расходах могут принести высокую коммерческую эффективность профильным предприятиям отрасли. В наибольшей степени успешным является подход, сочетающий рациональное планирование с интересами ключевых групп потребителей, на которых ориентировано производство товаров, продукции или услуг. Данная концепция получила название маркетинг-менеджмента, закономерно эволюционировав от технологии сбыта к построению стратегических отношений с клиентами. Положительная практика реализации рассматриваемого подхода связана со сферой услуг, поскольку эта область экономической деятельности предполагает постоянное взаимодействие с потребителем, выявление его запросов, а также тенденций спроса, связанных с образом жизни, индивидуальными предпочтениями, стандартами качества. Целесообразно рассмотреть, каким образом концепция менеджмент-маркетинга может применяться в формировании предложения в области санаторно-курортных продуктов и услуг, поскольку возрастает спрос на лечебно-оздоровительные услуги, влияя на социально-экономические показатели развития регионов.

Территории с курортно-рекреационной специализацией развиваются в кризисных условиях более высокими темпами по нескольким причинам: гибкость сферы услуг к изменению внешних параметров среды; развитие новых видов туризма и изменение географии туристских потоков; востребованность курортной медицины вследствие усиления тенденций здорового образа жизни и повышения платежеспособности населения регионов страны.

Таким образом, цель исследования — адаптация концепции маркетинг-менеджмента к процессу разработки и обоснования социально-экономической эффективности лечебно-оздоровительных продуктов и услуг.

Задачи, которые необходимы для достижения цели:

- анализ научно-теоретических представлений о концепции маркетинг-менеджмента, этапов эволюции маркетинговой деятельности от функции сбыта экономических субъектов до стратегии работы с клиентами и философии бизнеса;

- изучение факторов и условий, способствующих выбору рассматриваемой концепции как эффективному инструменту разработки лечебно-оздоровительных продуктов и услуг;

- исследование потенциала будущих лечебно-оздоровительных услуг и продуктов на основе концепции маркетинг-менеджмента;

- оценка социально-экономической эффективности продуктов, связанных с рынком лечебно-оздоровительных продуктов и услуг.

Научная новизна исследования заключается в адаптации концепции маркетинг-менеджмента для разработки новых видов услуг и продуктов, ориентированных на потребителей санаторно-курортного продукта. В данном примере имеет место сочетание социального и коммерческого эффекта, а также использование новых методов, таких как форсайт.

Степень изученности проблемы

Современные рыночные отношения характеризуются высокой степенью свободы экономических агентов, предельной информированностью потребителей о качестве покупаемых товаров и услуг, возрастающими требованиями к их качеству и безопасности. Актуальной концепцией повышения эффективности планирования является маркетинг-менеджмент, представляющий самостоятельную область стратегий, направленных на активное обеспечение соответствия продукции и услуг запросам клиентов.

В научной литературе стратегическому управлению посвящено большое количество трудов. Согласно подходу, который уже можно отнести к классическому, успешность субъекта бизнеса связывается с комплексом формального и неформального целеполагания, связанного с миссией, гибкой корректировкой целей и задач. Данная

1 2 3

точка зрения представлена у следующих авторов: Ансофф И. ; Портер М. ; Каплан Р. ;

1

Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание / под ред. А.Н. Петрова. СПб.: Питер,

2009.

2

Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

4 5

Рингланд Дж. ; Шмелев Н.А. и др. Стратегическое управление, его значимость для развития предприятий, обоснованность применения стратегий различных типов и достижения конкурентных преимуществ исследовали Виханский О.С.6; Котлер Ф.7; Ламбен Ж.-Ж.8; Красульников Ф.С.9; Фатхутдинов Р.А.10. В трудах рассматриваемой группы авторов выдвинуто предположение о возрастающей роли стратегического маркетинга в достижении конкурентоспособности субъекта бизнеса. Следует отметить более поздний характер исследований отечественных ученных в данном направлении.

Следующая группа зарубежных авторов относится к периоду 1980-2000 годов, когда в развитых странах управление маркетингом активно формировалось как эффективная рыночная концепция.

По мнению Meffert H.11, маркетинг-менеджмент определяется как применение функций менеджмента к корпоративной деятельности, ориентированной на текущие и потенциальные рынки, при этом корпоративные цели должны быть реализованы путем

долгосрочного удовлетворения требований клиентов.

12

Brandenburger A.M., Nalebuff B.J. рассматривают управление маркетингом на основе теории игр, в которой на арене рыночные агенты соревнуются за создание и приобретение ценности, при этом круг взаимодействия является достаточно широким, вовлечены клиенты, партнеры, поставщики и конкуренты. Основными являются мотивы каждой группы субъектов бизнеса, а также сложившиеся правила — модели поведения, которые определяют клиентов, условия контрактных соглашений, успеха, использование определенных инструментов маркетинга, таких как финансовый

3

Каплан Р.С., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. М.: Олимп-Бизнес, 2004.

4

Рингланд Дж. Сценарное планирование для разработки бизнес-стратегии. М.: Вильямс, 2008.

5

Шмелев Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А. Стратегический маркетинг. М.: Моск. финансово-промышл.

академия, 2004.

6

Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Гардарика, 1995.

7

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер, 2006.

8

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996.

9

Красульников Ф.С. Стратегический маркетинг во внешнеэкономической деятельности российских

компаний: дис. ... канд. экон. наук. М., 2002.

10

Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. СПб.: Питер, 2008.

11

Meffert H. Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte, Instrumente,

Praxisbeispiele. Wiesbaden: Gabler, 2000.

12

Brandenburger A.M., Nalebuff B.J. The right game. Use game theory to shape strategy // Harvard Business Review. 1995. Vol. 73. Is. 4. P. 57-71.

13

инженеринг. Frese E., Hüsch H.-J. выявили проблемы и ограничения использования концепции маркетинг-менеджмента при взаимодействии экономических агентов, а также структурных подразделений. В первую очередь это проблема квалифицированных кадров и ресурсного обеспечения, которая влияет на несогласованность работы нескольких служб компании. Выделены три формы взаимозависимости в принятии решений: приоритет одних направлений над другими, например производство определяет сроки в логистике и снабжении; взаимосвязь ресурсов, когда механизм сбыта распространяется на несколько видов продукции; конкуренция на одинаковых типах рынков (товарных), когда несколько товарных отделов продаж ориентированы на один и тот же сегмент рынка и частично конкурируют друг с другом.

Достаточно распространенным зарубежным подходом является ориентация персонала на клиента, поиск методов и подходов работы, влияющих на положительное

14

отношение и лояльность. Так, Kroeber-Riel, Weinberg отмечали, что руководство нуждается в понимании условий и систем стимулирования, влияющих на поведение сотрудников, если они хотят поощрять поведение сотрудников, ориентированное на клиента. При этом не стоит основывать весь результат исключительно на доброжелательности персонала, что может отрицательно сказаться на общей эффективности концепции. Одна из точек зрения заключается в том, что рыночная и клиентская ориентация — это в основном вопрос отношения сотрудников. Если они правильно воспринимают рыночные тенденции спроса, их поведение по отношению к клиенту улучшится.

Другое мнение, например Plinke W.15, заключается в том, что убеждение сотрудников настраиваться на стратегические, партнерские отношения с клиентом должно основываться исключительно на «подходе проповедника», то есть только руководитель, консультант, обладающий харизмой и здравыми аргументами, может убедить в определенной модели поведения персонал, который работает с клиентами. Недостатком упрощенного подхода «клиент платит зарплату» является неправильная трактовка мотивов деятельности сотрудников.

13

Frese E., Hüsch H.-J. Kundenorientierte Angebotsabwicklung in der Investitionsgüter-Industrie aus

strategischer und organisatorischer Sicht II Innovations- und Technologie- management I Hrsg. D. Müller-Böling,, D. Seibt., U. Winand. Stuttgart: Poeschel Verlag, 1991. P. 177-198.

14

Kroeber-Riel W., Weinberg P.P. Konsumentenverhalten. Munich: Vahlen, 2003.

15

Plinke W. Marktorientierte Führung als Schnittstellenbewältigung II Probleme und Trends in der MarketingForschung I Hrsg. B. Erichson., L. Hildebrandt. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag, 1998. P. 261-287.

Trommsdorff V.16 полагает, что реализация эффективного управления маркетингом должна основываться на понимании поведения людей, вовлеченных в контекст, в котором они работают. Это включает в себя их мотивацию, знание рынка и клиентов, их навыки в работе с клиентом и готовность внести свой вклад в решение проблемы клиента. Учитывая отношение к клиенту, индивидуум испытывает межличностные конфликты. Мотивация помочь в решении проблемы клиента конкурирует с другими мотивами, связанными и не связанными с поставленной задачей. От руководителей и сотрудников требуется умение сопереживать клиенту — уметь ставить себя на место клиента, видеть вещи так, как их видит клиент, и действовать позитивно в интересах клиента.

Большое внимание уделено проблемам внедрения менеджмента, его методов, функций применительно к маркетингу, этапам и циклу производства, оказания услуг: Grönroos C.17; Homburg C., Rudolph B., Werner H.18; Parasuraman A., Zeithaml V.A.,

19 20

Berry L.L. ; Wunderer R. .

Развитие мнения о том, что управление на основе маркетинга становится

самостоятельной стратегией, нашло отражение в научной литературе настоящего

21 22

периода у следующих ученых: Бахтеева Ю.Д., Беляковой В.А. ; Длигач А.А. ;

23 24

Зиминой И.П. ; Магданова П.В. .

16

Trommsdorff V. Kundenorientierung verhaltenswissenschaftlich gesehen // Marktorientierte Unternehmensführung / Hrsg. M. Bruhn, H. Steffenhagen. Wiesbaden: Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, 1997. P. 275-293.

17

Grönroos C. Internal Marketing — an integral part of marketing theory // Marketing of services / eds.

James H. Donnelly, William R. George. Chicago: American Marketing Association, 1981. P. 236-238.

18

Homburg C., Rudolph B., Werner H. Messung und Management von Kundenzufriedenheit in Industriegiiterunternehmen // Kundenzufriedenheit — Konzepte, Methoden, Erfahrungen / Hrsg. Hermann Simon, Christian Homburg. Wiesbaden: Gabler, 1997. P. 317-344.

19

Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L. A conceptual model of service quality and its implications for

future research // Journal of Marketing. 1985. No. 49(4). P. 41-50.

20

Wunderer R. Führung und Zusammenarbeit — Beitrage zu einer unternehmerischen Fuhrungslehre. Stuttgart:

Schäffer Pöschel, 1997.

21

Бахтеев Ю.Д., Белякова В.А. Концепция стратегического маркетинга как основа управления конкурентоспособностью предприятия // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион.

Общественные науки. 2014. № 6. С. 84-92.

22

Длигач А.А. Системно-рефлексивное стратегическое маркетинговое управление // ЭТАП: экономическая теория, анализ, практика. 2012. № 9. С. 85-91.

23

Зимина И.П. Роль маркетинга в управлении современным бизнесом // Управленческие науки. 2014. № 9. С. 52-61.

24

Магданов П.В. Современный подход к стратегическому планированию // Искусство управления. 2011. № 1. С. 11-27.

25

Соколов В.А., Шитков К.В. отмечают неэффективность продуктовой концепции в современных условиях, которая достаточно долго негативно влияла на развитие рыночных отношений в нашей стране. Закономерно получение преимуществ теми компаниями, которые выстраивают производство на основе выявления потребностей покупателей и которые тем самым заполняют ниши неудовлетворенного спроса. Маркетинг-менеджмент — управленческая деятельность, связанная с осуществлением функций по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги для увеличения прибыли. Основной целью маркетинг-менеджмента является управление спросом. Авторы видят основу концепции в управлении маркетинговой деятельностью на всех уровнях менеджмента на основе соответствующего ресурсного и инфраструктурного обеспечения, в котором ключевую роль играет персонал, поэтому можно назвать этот процесс интеграцией экономики.

Булкот О.В., Пащук Л.М.26 связывают реализацию концепции маркетинг-менеджмента с контролем рентабельности затрат на маркетинговую деятельность, которые не всегда возможно оценить. Возникает необходимость анализа эффекта и эффективности, которые соотносятся между собой. Если эффект свидетельствует о степени достижении целей, то эффективность показывает коммерческий результат, если он оказывается невыгодным с финансовой точки зрения, необходимо изменить подход. В связи с этим управление маркетингом предложено оценивать исходя из финансовых, маркетинговых и клиентских показателей.

27

Карпова С.В. оценивает важность маркетингового элемента в стратегии развития транснациональных корпораций, отмечая ее близость с социальной функцией, которая способствует усилению этической, экологической ответственности. Крупные компании обладают особым воздействием на экономику регионов и отдельных государств, преобразуя социально-экономическое пространство на основе масштабных инвестиций, новых технологий и услуг.

25

Соколов В.А., Шитков К.В. Маркетинг-менеджмент как философия современного агробизнеса // Вестник Тамбовского государственного университета. Серия: Гуманитарные науки. 2007. № 9. С. 95102.

26

Булкот О.В., Пащук Л.М. Управление экономической эффективностью маркетинга в транснациональных компаниях // Baltic Journal of Economic Studies. 2017. Вып. 3. № 2. С. 85-92.

27

Карпова С.В. Инновационная маркетинговая политика современных транснациональных корпораций // Управленческие науки. 2011. № 9. С. 56-64.

Эволюция концепции маркетинг-менеджмента

В данном исследовании маркетинг-менеджмент рассматривается с позиции инновационных решений, которые основаны на высокопродуктивных инструментах, обеспечивающих синергетический эффект и стабильное развитие субъекта бизнеса (рисунок 1).

Эволюция концепции маркетинга

Этап 1 Этап 2 Этап 3

Маркетинг — Маркетинг — Стратегический

направление сбыта самостоятельная область —N маркетинг (маркетинг-

предприятия науки и практики менеджмент)

Цель — реализация Цель — продвижение Цель — развитие

продукции, обеспечение  товара и услуг, контроль субъекта бизнеса,

поставок, соблюдение рыночной доли, адаптация к внешней

обязательств соответствие запросам среде, ее

потребителей преобразование

Содержание: управление Содержание: управление Содержание:

сбытом и качеством товара, РЯ, — управление спросом,

товародвижением, влияние на спрос и отношениями с

заказами, оплатой производство клиентами

Технология: Технология: фокус-групп, Технология: форсайт,

анализ хоз. товарные стратегии, моделирование

деятельности, методы прогнозирование рынка 1— бизнес-процессов,

опроса, анкетирования ИКТ

28

Рисунок 1. Эволюция концепции маркетинг-менеджмента

Эволюция концепции закономерно усложнялась от сбытовой функции маркетинга до самостоятельной стратегии, основанной на признании ключевой роли потребителя в развитии субъекта бизнеса, сохранении его доли рынка. Формирование технологий прослеживается от преобразования внутренней среды к воздействию на внешнюю, когда предприятие способно оказывать влияние на тенденции спроса, оперативно к нему приспосабливаться, тем самым создавая прочную основу для длительных отношений с клиентскими группами.

28

Источник: составлено автором.

Основные элементы концепции маркетинг-менеджмента основываются на непрерывном процессе построения отношений с различными контактными группами, в центре которых находится потребитель (рисунок 2).

Концепция маркетинг-менеджмента

Основные элементы: цели, задачи, технологии, инструменты, объекты, модели

Детализация основных элементов в зависимости от группы воздействия

ТУ

Основная группа: потребители

Собственники Инвесторы Органы власти и контроля Бизнес-партнеры Менеджмент

Физические лица

Критерии эффективности: создание услуги, продукта

<—

О

Торговые сети Посредники Сервисные службы I. Научные центры

С"

Критерии эффективности:

ценность, потребление продукта, услуги, развитие потребности

Критерии эффективности: реализация услуги, продукта

Рисунок 2. Целевые группы концепции маркетинг-менеджмента

Современный этап эволюции концепции маркетинг-менеджмента представлен сетевым взаимодействием, которое обеспечивает непрерывный процесс согласования интересов ключевых действующих лиц — стейкхолдеров. Поскольку субъект бизнеса активно продвигает продукцию и услуги, состав ключевых лиц и комбинация их интересов могут быть весьма разнообразными, относиться как к руководству

Источник: составлено автором.

экономических агентов, так и включать контактные аудитории, потребителей, клиентов.

Основной сложностью применения концепции является согласование интересов целевых групп, которые зачастую могут быть противоречивыми: инвесторы и собственники заинтересованы в быстром воплощении коммерческой идеи, потребитель рассчитывает получить максимальную пользу за наименьшие затраты, торговые сети способствуют снижению закупочных цен.

Применение концепции маркетинг-менеджмента при разработке лечебно-оздоровительных продуктов и услуг

Цель представляемой исследовательской и проекционной деятельности заключается в том, что необходимо определить основные направления и перспективы разработки санаторно-курортных продуктов и услуг лечебно-оздоровительного характера, разрабатываемых на базе перспективных природных ресурсных объектов на территории Пермского края. Концепция предполагает оформление для проектируемого продукта и услуги уникального комплекса маркетинга продукта (маркетинг-микс), традиционно включающего в себя многогранный синтез следующих элементов: 1Р-продукт, 2Р-цена, ЗР-распределение (сбыт) и 4Р-продвижение (коммуникации) (рисунок 3).

Концепция маркетинг-менеджмента

Содержание концепции: цели, задачи, клиенты, параметры спроса, технологии, инструменты, объекты, модели

Базовые этапы реализации концепции маркетинг-менеджмента

Этап разработки

Потенциал

Ресурсы территории

Маркетинг-микс

НИОКР

Инфраструктура Предприятия СКК

О

Преобразование ресурсов:

Разработка ресурсов Направления использования Продуктовая линия Линия услуг Клиенты

Результат: Группы клиентов Продукт и услуга Каналы сбыта Цена

Стимулирование

И

Критерии эффективности: реализация услуги, продукта

Рисунок 3. Концепция маркетинг-менеджмента разработки продукции и услуг

лечебно-оздоровительного туризма Пермского края

Применение концепции маркетинг-менеджмента основывается на имеющейся потребности населения региона в лечении, оздоровлении и реабилитации, которые могут быть удовлетворены за счет применения потенциальных природных лечебных ресурсов в деятельности здравниц, оздоровительных комплексов и производственных объектов, связанных с разработкой лечебно-оздоровительных продуктов и услуг.

Первым этапом применения концепции маркетинг-менеджмента является краткий анализ потенциала Пермского края. На территории исследуемого региона находится 38 санаторно-курортных организаций, большинство являются многопрофильными, при этом из них 24 организации оказывают услуги по лечению

Источник: составлено автором.

заболеваний системы кровообращения, 32 — органов пищеварения, 26 — органов дыхания (нетуберкулезного происхождения), 27 — нервной системы, 26 — костно-мышечной системы и соединительной ткани, 17 — эндокринной системы расстройства питания и нарушения обмена веществ, 19 — гинекологических болезней, 16 — кожи и подкожной клетчатки, 25 — мочеполовой системы (почек и мочевыводящих путей), 6 — туберкулезом и 25 — другими болезнями (таблица 1).

Таблица 1. Профили лечения санаторно-курортных организаций Пермского края

Санаторно-курортные организации Количество Профиль

Санатории для взрослых 6 5 многопрофильных

1 противотуберкулезный

Санатории для детей с родителями 1 многопрофильный

3 противотуберкулезный

Детские санатории 5 1 пульмонологический,

1 ревматологический

Санатории-профилактории 24 многопрофильные

Санаторный оздоровительный лагерь круглогодичного действия 1 многопрофильный

Бальнеологическая лечебница 1 многопрофильные

ИТОГО 38

Достаточно широко используются йодобромная вода (16), ландшафтотерапия (28), питьевая минеральная вода (20), причем в абсолютном большинстве это привозная минеральная вода (14). Достаточно широко также используются лечебные грязи (11), в основном также привозные (9), 8 санаторно-курортных организаций Пермского края используют спелеолечение, один из санаториев использует продукты пчеловодства, все СКО края предлагают тот или иной набор физио- и водных процедур.

По данным Министерства здравоохранения Пермского края, 80% всех причин смерти приходятся на хронические неинфекционные заболевания, в структуре смертности первое место занимают болезни системы кровообращения — 60%, в том числе 25% — это лица в трудоспособном возрасте; можно предположить, что существует потребность в санаторно-курортных услугах данного профиля среди населения региона.

31

Оборин М.С. Развитие региональной санаторно-курортной деятельности как механизма реализации социально-экономических функций государства // Известия Оренбургского государственного аграрного университета. Экономические науки. 2015. № 1(51). С. 226-228; Оборин М.С. Возможности и угрозы как составляющая часть внешней среды санаторно-курортного комплекса Пермского края //Научные ведомости БелГУ. Серия История, политология, экономика и информатика. 2015. № 1(198). Вып. 33/1. С. 30-36.

Анализ услуг СКО региона показал, что практически отсутствуют услуги по лечению аллергии, офтальмологических заболеваний, сосудистых заболеваний конечностей (лечение трофических язв, уронефрологические заболевания), очень мало используется кумысолечение, эффективное при заболеваниях ЖКТ, хронических неспецифических заболеваний легких, атеросклероза, гипертонической болезни, заболеваний центральной нервной системы и органов кроветворения. При этом следует отметить, что услуги по лечению указанных заболеваний оказываются в ряде санаторных организаций Башкортостана, Татарстана, основных конкурентов Пермского края в Приволжском федеральном округе.

Проектные маркетинговые разработки основаны на уникальной гидроминеральной и бальнеологической базе Пермского края.

Сбалансированная структура полученных в ходе предварительной исследовательской работы показателей позволяет конкретизировать и представить для возможной реализации целую систему эксклюзивных бизнес-предложений, имеющих в своем фундаменте уникальное геоприродное комплексное основание.

Для рассмотрения предлагается собирательный многокомпонентный объект, находящийся на территории Суксунского района Пермского края (таблица 2). Уникальность данного комплекса геоприродных объектов заключается в том, что четыре скважины сосредоточены вблизи одного населённого пункта, поселка Суксун Суксунского района Пермского края.

Таблица 2. Объекты нераспределённого фонда запасов подземных минеральных

__32

вод и лечебных грязей Суксунского района Пермского края

Месторождение (участок), местоположение Назначение, минерализация Тип минеральных вод (грязей) Возможное санаторно-курортное лечение и реабилитация больных с заболеваниями

Участок «Новые Ключи» Бальнеологическое крепкиехлоридные кальциево-натриевые бромные железистые рассолы, - сердечно-сосудистой системы; - нервной системы; - костно-мышечной системы; - женских и мужских половых органов; кожи.

Лечебно-питьевое маломинерализованная сульфатная магниево-кальциевая (Краинский тип) - органов пищеварения; - обмена веществ: ожирение, сахарный диабет.

Суксунское месторождение д. Опалихино Бальнеологическое крепкиехлоридные натриевые бромные сульфидные рассолы - сердечно-сосудистой системы; - нервной системы; - костно-мышечной системы; - женских и мужских половых органов; кожи.

Лечебные грязи Суксунского пруда Грязь лечебная, иловые сульфидные аллювиальные грязи, торф - опорно-двигательного аппарата; - кожи; - хронические воспалительные заболевания женских и мужских половых органов; - периферической нервной системы; - органов дыхания; почек; - пищеварительной системы.

Перечисленные геоприродные объекты, содержащие запасы подземных минеральных вод и лечебных грязей Пермского края, относятся к категории единиц нераспределённого фонда и, следовательно, могут быть рассмотрены как потенциальные объекты лицензионного землепользования, объекты, посредством которых может быть осуществлено главное требование современного конкурентонасыщенного рынка — обеспечение сильного конкурентного преимущества новых коммерческих продуктов. Данные конкурентоспособные товары и услуги могут быть реализуемы на рынке города Перми и населенных пунктов Пермского края.

Уровень потенциального спроса и, следовательно, вероятностный показатель ёмкости проектируемого бизнес-предложения однозначно имеет положительное значение. Основанием для данного утверждения может стать тот факт, что проектируемые товары и услуги направлены на удовлетворение наиболее насущных

32

Оборин М.С. Развитие региональной санаторно-курортной деятельности как механизма реализации социально-экономических функций государства // Известия Оренбургского государственного аграрного университета. Экономические науки. 2015. № 1(51). С. 226-228; Оборин М.С. Возможности и угрозы как составляющая часть внешней среды санаторно-курортного комплекса Пермского края //Научные ведомости БелГУ. Серия История, политология, экономика и информатика. 2015. № 1(198). Вып. 33/1. С. 30-36.

для всех категорий потребительского рынка физиологических потребностей, а именно — сохранение здоровья и собственной безопасности и дополнительно забота о собственном благополучии и жизнеобеспечении родных и близких.

Рассматриваемые объекты являются уникальными природными ресурсами, обладающими множественным производственным потенциалом. Извлекаемые подземные воды и лечебные грязи могут быть использованы добывающей их организацией сразу в нескольких направлениях:

1) товарное производство уникальных гидроминеральных, бальнеологических и лечебно-грязевых продуктов;

2) предоставление на потребительском рынке пакета услуг, удовлетворяющих первостепенные потребности покупательской аудитории: сохранение здоровья, безопасности и жизнеобеспечения;

3) сырьевое снабжение социально значимых учреждений сферы здравоохранения и социальной поддержки населения;

4) комплексное санаторно-курортное обслуживание жителей Пермского края на основании имеющихся гидроминеральных и бальнеологических ресурсов.

Необходимо более подробно описать направления реализации проектируемых продуктов:

- сфера здравоохранения и санаторно-курортного обслуживания населения, где речь идет как о государственных, так и коммерческих медицинских организациях многопрофильного и специализированного форматов обслуживания клиентов;

- сфера производства продуктов питания и напитков для массовой потребительской аудитории, где первостепенным будет вопрос позиционирования продукции в категории «полезные и натуральные продукты для тех, кто заботится о своем здоровье»;

- индустрия красоты и обеспечения досуга и отдыха клиентов, где презентуемые ресурсы могут стать уникальным сырьевым обеспечением данных коммерческих предложений;

- сфера развития массового спорта и туризма, где реализуемые товары и услуги могут стать атрибутом соответствующей стилевой ориентации;

- сфера деятельности учреждений социального обслуживания населения, то есть некоммерческих государственных социально значимых организаций, где обслуживаются такие категории граждан, как молодежь, дети, женщины, граждане пожилого возраста и лица с ограниченными возможностями. Здесь презентуемая продукция может быть представлена в качестве механизма сохранения здорового образа жизни людей, нуждающихся в дополнительной социальной поддержке.

В целях адаптации концепции маркетинг-менеджмента предлагаются уникальные геоприродные объекты, содержащие запасы подземных минеральных вод и лечебных грязей Пермского края. Они могут быть использованы в форме лицензионного землепользования с целью предоставления на рынке новых уникальных комплексных товаров и услуг, реализуемых в сферах здравоохранения, спорта, индустрии красоты и обеспечения досуга населения. Проектируемые товары и услуги отличаются высоким уровнем спроса и значительным потенциалом обеспечения конкурентоспособности продукта.

Рассмотрим более подробно каждый этап:

Первый этап — общее представление анализируемых объектов с указанием их местонахождения, типа и назначения подземных минеральных вод или грязей, а также перечня сфер их оздоровительного воздействия.

Второй этап — выделение «сильных сторон» презентуемого бизнес-предложения, проектируемого в рамках вопроса обеспечения его конкурентоспособности.

Третий этап — оформление комплекса маркетинга.

Особо необходимо подчеркнуть, что все представляемые проектные разработки требуют дополнительного методологического, технологического и медицинского обеспечения.

Ранжируя в соответствии с показателями уровня заболеваемости населения Пермского края различные типы болезней, можем представить перечень профилей, по которым целесообразно выстраивать проектируемые бизнес-предложения:

1) Максимальный уровень востребованности услуг при наиболее высоком уровне заболеваемости жителей Пермского края (от 1096,2 до 108,8 тыс. человек):

- лечение заболеваний органов дыхания;

- лечение хронических и воспалительных заболеваний женских и мужских половых органов;

- лечение заболеваний кожи;

- лечение заболеваний пищеварительной системы и почек.

2) Высокий уровень востребованности услуг при высоком уровне заболеваемости жителей Пермского края (от 81,8 до 65,8 тыс. человек):

- лечение заболеваний костно-мышечной системы и опорно-двигательного аппарата;

- лечение заболеваний системы кровообращения.

3) Средний уровень востребованности специфичного профильного обслуживания (от 39,4 до 30, 4 тыс. человек):

- лечение заболеваний центральной и периферической нервной системы;

- лечение заболеваний эндокринной системы и обмена веществ.

Весь спектр востребованных медицинских профильных предложений может быть реализован в проектируемом Суксунском комплексном гидроминеральном и бальнеологическом ресурсном товаропроизводстве.

Месторасположение данного комплекса имеет и второе, не менее важное преимущество. Речь идет о близости расположения к возможному месту добычи природных ресурсов уникального Суксунского пруда, дополнительного источника пресной воды, что также может быть использована для расширения спектра предоставляемых услуг.

Дополнительно необходимо отметить, что система скважин располагается в непосредственной близости от крупных населенных пунктов, таких как посёлок Суксун и город Кунгур, что может помочь в решении вопроса кадрового обеспечения бизнеса.

Особо следует выделить факт близкого расположения к данному природному комплексу регионального курорта «Ключи». Последующее генерирование предложений двух близлежащих природный минералогических комплексов может привести к формированию уникальной санаторно-курортной зоны, основывающейся на

эксклюзивной гидроминеральной и бальнеологической базе природных ресурсов Пермского края.

Далее предложим описание основных и дополнительных рынков товарных и сервисных производств актуальных для ресурсного комплекса, находящегося в поселке Суксун.

Анализ полученных результатов

Основным направлением формирования собственного производственного рынка при эксплуатации данного ресурсного комплекса могут стать следующие проектные разработки:

1) мини-завод по розливу специализированной минеральной лечебно-питьевой воды;

2) обеспечение социальной сферы и здравоохранения

3) предоставление услуг коммерческих специализированных медицинских центров;

4) производство товаров, позиционирующихся как «здоровые и натуральные продукты питания» и оказывающих оздоровительный эффект: напитки, хлебобулочные и кондитерские продукты на минеральной воде, медовая продукция и т.д.;

5) косметические средства и грязи для домашнего применения;

6) комплекс товаров для душа, бани и сауны;

7) БРЛ-салон с уникальным комплексом услуг;

8) санаторно-курортное учреждение комплексного обслуживания, обладающее уникальной лечебной базой в пос. Суксун.

Обозначим ключевые характеристики комплекса маркетинга предлагаемых бизнес-проектов для объекта «Мини-завод по розливу специализированной минеральной лечебно-питьевой воды».

1Р — Продукт. Качество выпускаемой продукции здесь должно быть максимально высоким, так как речь идет об оздоровительных эксплуатационных характеристиках товара. Ассортиментный ряд производимой продукции может быть как широким, так и глубоким.

Завод подобного направления уже существует в селе Малышево Селивановского района Владимирской области, что представляет собой современный

производственный комплекс, включающий в себя артезианскую скважину, из которой непосредственно добывается природная вода, и производственный цех, оснащенный современным технологическим оборудованием для ее розлива и бутилирования, то есть охватывается весь цикл, начиная с добычи лечебно-питьевой воды и заканчивая её массовым продвижением.

В г. Задонск, Липецкой области производится бутилирование лечебно-минеральной артезианской воды высшей категории, с параллельным применением расширенного производства напитков для спортсменов.

Затраты на создание подобного заводы напрямую зависят от приближенности к источнику, технической оснащенности, обеспеченности материально-технической базой. Проанализировав предложения на рынке столь специфичного продукта, можно определить средние затраты на приобретение уже готового комплекса с землей, находящейся в собственности, общей площадью 1024 кв.м., в которую входят цеха производственного назначения, складские и офисные части. Рыночная цена находится в рамках 25 000000 руб. Заводы большей площади и оснащенности, в капитальные здания которых входят: помещения розлива площадью — 1000 кв.м., склад готовой продукции — 1000 кв.м. и административные участки — 120 кв.м., имеют продажную цену в районе 60 000000 руб. Подобный завод существует в г. Ессентуки и включает в себя несколько линий розлива: в стеклобутылки с производительностью 6000 бутылок в час и ПЭТ бутылки — 7000 бутылок в час. По предварительным расчетам срок окупаемости от инвестиций в данное производство составляет в районе 1 года, ежемесячная прибыль может составить 4 500 000 рублей. Обеспечивают процесс непрерывной работы мини-завода сотрудники в количестве 24 человек, из них 2 человека относятся к управленческому персоналу.

В среднем, безусловно, столь весомые инвестиции должны иметь экономическую обоснованность и конкурентные предпосылки. Применимо к исследуемому объекту №1, первоочередным фактором для которого будет являться именно бутилирование, необходимо добиться значительного отстранения нового товара от ближайших конкурентных предложений, имеющихся на данном рынке: Боржоми, Есентуки, Обуховская и т.д. Прежде всего, данного показателя можно добиться через ценовой механизм с установлением оптимальной цены для потребителя.

Средняя стоимость на рынке Пермского края за 0,5 л. минеральной негазированной воды в стеклянной таре колеблется следующим образом: «Боржоми» — 69 руб., Есентуки — 35 руб., Обуховская 20 руб. Исходя из такого

диапазона цен, одной из стратегий в области продвижения лечебных вод объекта №1 может являться позиционирование продукта, несущего пользу для здоровья, а именно улучшение состояния сердечно-сосудистой, центральной и периферической нервной системы, костно-мышечной системы, женских и мужских половых органов, кожи через лечебные свойства хлоридно-натриевых бромных сульфидных рассолов.

На наш взгляд, для дробления идеи «полезности», в контексте потребления бутилированных минеральных вод, возможны два основных критерия: ситуация потребления и география производства. Ситуация применения может быть представлена только в физическом аспекте, связанном с вопросом улучшения работы органов пищеварения и обмена веществ. Несмотря на кажущуюся узость проектируемого продукта, спектр товарных предложений может быть очень разнообразен. Возможна вода для эффективной замены жидкости после физических нагрузок, допустима вода для активного отдыха или для снижения нагрузки на организм после застолья, уникальная минеральная вода и напитки для похудения, специальная минеральная вода для детей, возможна вода для беременных и людей пожилого возраста и так далее. Целесообразно учитывать и географический показатель позиционирования проектируемой продукции — Прикамская минеральная вода. Он может быть вполне актуальным, так как лечебно-питьевая вода может рассматриваться как непременный спутник многих оздоровительных процедур, которые потребитель мог получить в ходе прохождения местного лечения или санаторно-курортного обслуживания, а также как атрибут повседневной среды жизнедеятельности потребительской аудитории.

Еще раз необходимо подчеркнуть, что добываемая в скважине лечебно-питьевая вода имеет специфическую сферу применения: лечение органов пищеварения и нормализация процессов обмена веществ, таких как ожирение и сахарный диабет. Следовательно, необходимо формирование узкоспециализированного позиционирования выпускаемой продукции с различными ситуационными вариациями её применения.

2Р — Ценовая политика должна быть представлена в формате среднего ценового сегмента с целью поддержания специализированного имиджа продукта. Не желательно активное использование ценовых стимулирующих инструментов.

3Р — Сбытовая политика может быть выстроена следующим образом: использование прямого и косвенного каналов сбыта с предоставлением товара в соответствии с его специализацией в аптеках, медицинских специализированных

учреждениях, центрах диабета или похудания, в фитнес-центрах, в магазинах товаров для детей и специальных отделах крупных торговых центров, использование минеральной лечебной воды в больницах.

4Р — Продвижение целесообразно выстраивать в формате рациональной и подражательной концепции коммуникативного воздействия. В соответствующем стиле должна быть разработана торговая марка, фирменный стиль, упаковка товара и вся коммуникативная политика. Особое внимание здесь необходимо уделить технологии мерчандайзинга и трейд-маркетинга (торговый маркетинг, клиентский маркетинг, customer marketing), одному из маркетинговых направлений, которое позволяет увеличивать продажи за счет воздействия на товаропроводящую цепь. Актуальные каналы коммуникации для данного продукта — это телевизионная реклама, Интернет, презентационные ивент-мероприятия и реклама в местах продаж.

Каждый базовый этап реализации концепции маркетинг-менеджмента направлен на обеспечение взаимосвязи с параметрами спроса, улучшение базовых характеристик продуктов и услуг, которые востребованы на рынке лечебно-оздоровительного туризма, усовершенствование на основе бизнес-модели. Первый этап, предполагающий технологию форсайт, закладывает управление параметрами спроса на основе соотнесения имеющегося ресурсного потенциала — неразработанных месторождений природных лечебных ресурсов — и максимально возможным предложением товаров и услуг на их основе с учетом отечественного и зарубежного опыта, стратегических ориентиров влияния на потребителей. На втором этапе происходит преобразовательный процесс, направленный на реализацию маркетингового комплекса 4Р, выбираются потенциальные каналы продвижения и реализации. Последняя стадия выполнения концепции состоит в продвижении и продаже товаров и услуг, которые обладают высокой ценностью для потребителя, существенно дополняют и изменяют уровень существующего спроса.

Заключение

Концепция маркетинг-менеджмента является актуальной для сферы услуг, поскольку позволяет осуществлять постоянное взаимодействие с потребителями. Цель концепции — выявить социальную и коммерческую эффективность будущих продуктов и услуг на основе анализа потенциала и предпочтений клиентских групп, чтобы на ранних стадиях определить целесообразность предлагаемых решений. Отличительной особенностью, по сравнению с методами оценки инвестиций и

финансовыми инструментами, является ситуационный анализ тенденций спроса и одного из направлений сложившейся специализации региона — Пермского края — лечебно-оздоровительных услуг.

Важнейшие этапы процесса маркетинг-менеджмента новых санаторно-курортных продуктов и услуг предприятия были учтены и реализованы в рамках данной исследовательской деятельности. Был проведен анализ потенциальных месторождений природных лечебных ресурсов, выявлены направления их использования для разработки новых санаторно-курортных продуктов и услуг, которые могут использоваться в программно-целевом подходе региональных органов власти, формировании бизнес-проектов в рамках государственно-частного партнерства. Лечебно-оздоровительная инфраструктура Пермского края является развитой, представлена многопрофильными санаторно-курортными организациями и известными курортами в России, рост заболеваемости повышает потребность населения в рассматриваемых продуктах и услугах.

Маркетинговые мероприятия в рамках тактических решений осуществляются на этапе операционного планирования маркетинга, с учетом цели тактического поведения фирмы на рынке разрабатываются элементы комплекса маркетинга проектируемого товара или услуги, которые были рассмотрены в рамках данной работы. Этап реализации презентуемых проектных предложений может быть осуществлен в результате принятия положительных управленческих решений потенциальными производителями.

Компактность расположения ресурсных объектов в районе поселка Суксун — это исключительное преимущество, способствующее экономии затрат в сфере производства и логистики, формированию уникальной гидроминеральной и бальнеологической базы для предоставления многопрофильного комплексного обслуживания на основе новых продуктов и услуг. Проектируемый бизнес-комплекс технологически может основываться на эксклюзивной ресурсной основе — использовании лечебно-питьевой воды, вод для бальнеологического применения и лечебных грязей. При этом направленность коммерческого предложения здесь может быть универсальной и максимально широкой.

Эффективность применения концепции маркетинг-менеджмента состоит в ориентации на потребительский спрос и выстраивании стратегических отношений с клиентскими группами и создании продукта и услуги, ожидаемых рынком.

Список литературы:

1. Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание / под ред. АН. Петрова. СПб.: Питер, 2009.

2. Бахтеев Ю.Д., Белякова В.А. Концепция стратегического маркетинга как основа управления конкурентоспособностью предприятия // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. 2014. № 6. С. 84-92.

3. Булкот О.В., Пащук ЛМ.Управление экономической эффективностью маркетинга в транснациональных компаниях // Baltic Journal of Economic Studies. 2017. Вып. 3. № 2. С. 85-92.

4. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Гардарика, 1995.

5. Длигач А.А. Системно-рефлексивное стратегическое маркетинговое управление // ЭТАП: экономическая теория, анализ, практика. 2012. № 9. С. 85-91.

6. Зимина И.П. Роль маркетинга в управлении современным бизнесом // Управленческие науки. 2014. № 9. С. 52-61.

7. Каплан Р.С., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. М.: Олимп-Бизнес, 2004.

8. Карпова С.В. Инновационная маркетинговая политика современных транснациональных корпораций // Управленческие науки. 2011. № 9. С. 56-64.

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер, 2006.

10. Красульников Ф.С. Стратегический маркетинг во внешнеэкономической деятельности российских компаний: дис. ... канд. экон. наук. М., 2002.

11. ЛамбенЖ.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996.

12. Магданов П.В. Современный подход к стратегическому планированию // Искусство управления. 2011. № 1. С. 11-27.

13. Оборин М.С. Возможности и угрозы как составляющая часть внешней среды санаторно-курортного комплекса Пермского края //Научные ведомости БелГУ. Серия История, политология, экономика и информатика. 2015. № 1(198). Вып. 33/1. С. 30-36.

14. Оборин М.С. Развитие региональной санаторно-курортной деятельности как механизма реализации социально-экономических функций государства // Известия Оренбургского государственного аграрного университета. Экономические науки. 2015. № 1(51). С. 226-228.

15. ПортерМ. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

16. Рингланд Дж. Сценарное планирование для разработки бизнес-стратегии. М.: Вильямс, 2008.

17. Соколов В.А., Шитков К.В. Маркетинг-менеджмент как философия современного агробизнеса // Вестник Тамбовского государственного университета. Серия: Гуманитарные науки. 2007. № 9. С. 95-102.

18. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. СПб.: Питер, 2008.

19. ШмелевН.А., Ваганов А.С., ДанченокЛ.А. Стратегический маркетинг. М.: Моск. финансово-промышл. академия, 2004.

20. Brandenburger A.M., Nalebuff B.J. The right game. Use game theory to shape strategy // Harvard Business Review. 1995. Vol. 73. Is. 4. P. 57-71.

21. Frese E., Hüsch H.-J. Kundenorientierte Angebotsabwicklung in der InvestitionsgüterIndustrie aus strategischer und organisatorischer Sicht // Innovations- und Technologiemanagement / Hrsg. D. Müller-Böling, D. Seibt, U. Winand. Stuttgart: Poeschel Verlag, 1991. P. 177-198.

22. Grönroos C. Internal Marketing —an integral part of marketing theory // Marketing of services / eds. James H. Donnelly, William R. George. Chicago: American Marketing Association, 1981. P. 236-23В.

23. Homburg C., Rudolph B., Werner H. Messung und Management von Kundenzufriedenheit in Industriegiiterunternehmen // Kundenzufriedenheit — Konzepte, Methoden, Erfahrungen / Hrsg. Hermann Simon, Christian Homburg. Wiesbaden: Gabler, 1997. P. 317-344.

24. Kroeber-Riel W., Weinberg P.P. Konsumentenverhalten. Munich: Vahlen, 2003.

25. Meffert H. Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele. Wiesbaden: Gabler, 2000.

26. Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L. A conceptual model of service quality and its implications for future research // Journal of Marketing. 19В5. No. 49(4). P. 41-50.

27. Plinke W. Marktorientierte Führung als Schnittstellenbewältigung // Probleme und Trends in der Marketing-Forschung / Hrsg. B. Erichson., L. Hildebrandt. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag, 199В. P. 261-2В7.

28. Trommsdorff V. Kundenorientierung verhaltenswissenschaftlich gesehen // Marktorientierte Unternehmensführung / Hrsg. M. Bruhn, H. Steffenhagen. Wiesbaden: Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, 1997. P. 275-293.

29. Wunderer R Führung und Zusammenarbeit — Beitrage zu einer unternehmerischen Fuhrungslehre. Stuttgart: Schäffer Pöschel, 1997.

Oborin M.S.

Application of Marketing Management Concept in Medical and Healthcare Products and Services Development

Matvey S. Oborin — DSc (Economics), Professor, Perm Institute (branch) of the Plekhanov Russian University of Economics; Professor, Perm State National Research University; Professor, Ak. D. N. Pryanishnikova Perm State Agricultural and Technological University, Perm, Russian Federation; Professor, Sochi State University, Sochi, Russian Federation. E-mail: rec reachin@ rambler. ru

Abstract

The article is devoted to the study of strategic marketing or marketing management concept possible adaptation to the development of health products and services; the benefits of its use in the planning of economic and social efficiency are analyzed. The scientific relevance of the research lies in the creating conceptual foundations of marketing management in the development of therapeutic products and services that take into account innovative methods of goal-setting and modeling of socio-economic space for the interests of consumers. It is vital to eliminate contradictions between the existing resort and recreational potential and efficiency of its use aimed at improving the quality of life and development of industries directly related to the formation of basic services for treatment, rehabilitation and prevention of disease. It is important to use this concept application because it can make it possible to update the strategic relationship between the consumer and the manufacturer of health products and services, taking into account the growing trend towards a healthy lifestyle. The aim of the article is to adapt the considered concept to the modern process of medical and health services business planning. To achieve the aim, the author solves successively the following tasks: justification of the marketing evolution as an element of economic entities strategy development; the main factors of applying the marketing management concept in the service sector; analysis of potential for producing new products of the spa services market; adaptation of the concept for the developing and justifying the commercial efficiency of new types of services for sanatorium-resort market.

Methods: systemic and situational approaches, modeling business processes, modeling socioeconomic processes.

As a result, the application of the marketing management concept for the development of medical and health services has been substantiated, its important role in determining social and commercial effectiveness in the early stages of project activity has been revealed. It can be concluded that orientation to strategic relations with potential clients can be the basis for the infrastructural development of regions with tourist and recreational specialization, indicators of regional programs and strategies for the socio-economic development of territories. The limits of this concept application are the specification of economic indicators that depend on the quality of management systems in business structures, the optimal level of costs and the digitalization of the treatment and rehabilitation process.

Key words

Marketing management, sanatorium-resort product, strategic planning, development, promotion, effect.