Цифровой маркетинг вуза: стагнация или развитие?

социологические науки

Стефанова Наталья Александровна, Хаюстова Мария Дмитриевна ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ ВУЗА: СТАГНАЦИЯ ...

УДК 316.4

ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ ВУЗА: СТАГНАЦИЯ ИЛИ РАЗВИТИЕ?

© 2018

Стефанова Наталья Александровна, доцент, заместитель заведующего кафедрой

«Цифровая экономика» Хаюстова Мария Дмитриевна, студент

Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики

Аннотация. Цифровой маркетинг сегодня представляет собой таргетивный и интерактивный маркетинг товаров и услуг. Он охватывает также некоторые глобализационные процессы, облегчая переход к информационно-цифровым технологиям вузов. Хотя цифровой маркетинг сейчас довольно популярен, не все вузы желают или могут его использовать. Это создает препятствия для расширения функций цифрового маркетинга. В данной статье рассматривается проблема внедрения цифрового маркетинга в повседневную практику вузов. На примере ПГУТИ в г. Самара описываются некоторые инструменты цифрового маркетинга, такие как использование веб-сайта вуза, групп VK и электронной библиотеки. Несмотря на то, что все три инструмента цифрового маркетинга были успешно обновлены в прошлом году, есть недостатки в их разработке и реализации. Это связано: во-первых, с тем, что цифровой маркетинг - новое явление для ПГУТИ, а, во-вторых, с тем, что вуз не рассматривает другие инструменты цифрового маркетинга, например, контекстную рекламу, e-mail рассылки, баннерную рекламу и т.д. Студенты ПГУТИ согласны с неэффективностью цифрового маркетинга их вуза. Они выразили свое мнение во время проведения социологического исследования (интернет-опроса) по поводу цифрового маркетинга ПГУТИ. При этом только при помощи вспомогательных инструментов цифрового маркетинга можно сформировать положительный имидж вуза и сделать его конкурентоспособным.

Ключевые слова: цифровой маркетинг, таргетивный, интерактивный, глобализационный процесс, контекстная реклама, e-mail рассылка, баннерная реклама, конкурентоспособный, инновационные технологии, гаджеты, онлайн, офлайн, нативная реклама, вирусная реклама, push и pop up окна, фреймовая структура, шапка сайта, контент.

DIGITAL MARKETING OF UNIVERSITY: STAGNATION OR DEVELOPMENT?

© 2018

Stephanova Natalia Alexandrovna, associate professor, deputy head of department of digital economy Haustova Mary Dmitrievna, student

Volga State University of Telecommunications and Informatics

Abstract. Digital marketing today is targeted and interactive marketing of goods and services. It covers some globalization processes facilitating the transition to information and digital technologies of universities. Although digital marketing is popular now, not all universities want or can use it. It blocks for extension of digital marketing's functions. In this article it is problem of marketing's implementation in daily practice of universities. For example, in PSUTI in Samara it is described digital marketing's tools, such as website using, Vk groups and digital library. Despite of all 3 digital marketing's tools have updated last year, it is some limitations in its design and realization. This is connected with the fact that, at first, digital marketing is a new for PSUTI and, secondly, university doesn't consider another digital marketing's tools, for example, contextual advertising, e-mail lists, banner advertising etc. PSUTI's students agree with inefficiency of their university's digital marketing. They have been expressing their opinion during sociological research (Internet-interview) about digital marketing of PSUTI. Only thanks to additional tools of digital marketing you can create a positive image of university and do it competitive.

Keywords: digital marketing, targeted, interactive, globalization process, contextual advertising, e-mail lists, banner advertising, competitive, innovation technologies, gadgets, online, offline, native advertising, viral advertising, push and pop up windows, frame structure, site header, content.

Под цифровым маркетингом (от англ. digital marketing) сегодня понимается «маркетинг, направленный на взаимодействие с клиентами и бизнес-партнерами с использованием цифровых информационно-коммуникационных технологий и электронных устройств». Такое определение цифровому маркетингу дает О.В. Китова. Она добавляет, что в широком смысле цифровой маркетинг - это «реализация маркетинговой деятельности с использованием цифровых информационно-коммуникационных технологий» [1].

Существуют два основных вида цифрового маркетинга: распространяемый в онлайн пространстве и распространяемый в офлайн пространстве. Каждый вид имеет свои инструменты реализации. Для первого вида цифрового маркетинга характерны: SEO оптимизация (комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации, необходимый для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей); SMM в социальных медиа (сети, блоги, форумы); контекстная реклама; баннерная реклама; тар-гетинг; вирусная реклама; e-mail рассылка; push и pop up окна (всплывающие окна на экране устройства); нативная реклама («естественная» реклама: она приобретает форму и характеристики той платформы, на которой размещается); реклама в мобильных приложениях.

Второй вид цифрового маркетинга использует следу-

ющие инструменты реализации: QR-коды на различных источниках; телевизионную рекламу; радиорекламу; SMS-сообщения.

В настоящее время, как отмечается многими исследователями (В.В. Ванюшкина [2], Марк де Сваан Аронс, Франк ван ден Дриест и Кейт Вид [3], С.В. Сысоева [4], И.Ю. Шполянская и А.М. Воробьева [5], Н.А. Стефанова и К.О. Шматок [6], Лебедев Д.С. [7]), цифровой маркетинг, ввиду своей дешевизны, динамики, большего охвата по сравнению с традиционным маркетингом, активно используется образовательными учреждениями для повышения своего статуса и, следовательно, имиджа, а также для того чтобы быть конкурентоспособными на рынке предоставления образовательных услуг. Однако, несмотря на широкий спектр возможностей цифрового маркетинга и его актуальность, не все вузы внедряют его в свою практику, что тормозит развитие как самого вуза, так и его инновационных технологий.

Использование цифрового маркетинга ведет к упрощению процесса обучения, увеличению коммуникативной составляющей между преподавателем и студентом через гаджеты, экономии времени на обучение. Между тем качество образования зависит от интеракции между преподавателем и студентом при личных контактах, поскольку если студент будет изучать что-либо самостоятельно, не всегда эти знания будут достоверны.

Stephanova Natalia Alexandrovna, Haustova Mary Dmitrievna sociological

DIGITAL MARKETING OF UNIVERSITY: STAGNATION ... sciences

Действительно, сегодня цифровой маркетинг стал частью не только сферы бизнеса, но и глобализацион-ных процессов в мире, таких как: рост международного общения, повышенная мобильность людей, ускоренная международная торговля, возрастающий с каждым годом научно-технический прогресс и т.д. Поэтому цифровой маркетинг - это сложное образование, внутри которого создаются ответвления, в том числе цифровой маркетинг вуза.

Цифровой маркетинг вуза - это маркетинг, направленный на установление контактов посредством Интернета с потребителями образовательных услуг, такими как абитуриенты, студенты и внутренней аудиторией вуза (преподавательским составом). Он должен решать следующие задачи:

- организация взаимодействия с учебно-вспомогательным персоналом, научно-педагогическими работниками, студентами, абитуриентами, выпускниками с использованием всего современного спектра цифровых каналов коммуникации;

- мониторинг изменений в восприятии бренда университета на целевых рынках на основе результатов исследований и мониторинга социальных сетей; проведение превентивных и реактивных мероприятий для формирования положительного имиджа вуза;

- создание новых цифровых сообществ и инноваций на всех этапах образовательного цикла;

- разработка персонализированных маркетинговых материалов для целевых аудиторий.

Цель настоящей статьи - изучение применения цифрового маркетинга вуза на практике и выявление отношения к нему студентов, демонстрация связи между цифровым маркетингом вуза и конкурентоспособностью на рынке предоставления образовательных услуг.

Для проведения маркетингового исследования эффективности цифрового маркетинга вуза применяются два метода: наблюдение и опрос.

Рассмотрим инструменты, применяемые в цифровом маркетинге вуза, на примере «Поволжского государственного университета телекоммуникаций и информатики» (ПГУТИ) в г. Самара. На данный момент у ПГУТИ есть веб-сайт, группы УК, электронная библиотека. Веб-сайт ПГУТИ был обновлен в 2016 году 1Т-специалистами вуза. Если раньше, заходя на сайт, трудно было ориентироваться в его киберпространстве, то теперь, будь то преподаватель, студент или абитуриент, любой человек может быстро найти то, что его интересует, за счет горизонтально расположенной панели с названиями: «главная», «университет», «образование», «наука и инновации», «студентам», «абитуриентам», «срттц», «госуслуги», «эиос» и контекстному меню для каждого пункта. Когда мы спускаемся ниже, то видим ссылки на сайты кафедр ПГУТИ, а еще ниже - новости вуза и его контакты, включающие адрес вуза, номера телефонов приемной ректора и приемной комиссии, связь в соцсетях, знакомство с коллегами. Большим преимуществом обновленного сайта ПГУТИ является наличие версии для слабовидящих, что считается толерантным отношением к тем, кому трудно увидеть надписи с экрана. В конце сайта расположены ссылки на номенклатуру вуза и электронную библиотеку.

Электронная научно-техническая библиотека ПГУТИ позволяет пользоваться ей и иностранцам, знающим английский язык. Сайт библиотеки построен на основе фреймовой структуры, то есть веб-сайт разделен на несколько частей: шапка сайта, контент (с левой стороны - это фотографии из библиотеки, с правой - видео про нее, ниже - новости библиотеки, новые поступления и виртуальная справка) и представление партнеров, контактная информация.

Что касается групп УК, то рассмотрим одну под названием «Профком студентов ПГУТИ». Это типичная группа, которая объединяет 1570 студентов ПГУТИ с разных курсов, разных специальностей. Нажав на икон-212

ку с названием группы, мы сразу попадаем на хэштег «мы на связи» и контактный телефон. Это удобно для тех, у кого уже есть готовый вопрос к профкому. Далее следует лента новостей о событиях, происходящих в вузе. Информация обновляется каждый день, группа пополняется новыми видеороликами и фотографиями с мероприятий. Также есть ссылки на личные страницы профактива VK, с описанием занимаемых ими должностей и номерами телефонов. Присутствуют документы, касающиеся деятельности профкома и ссылки на другие группы ПГУТИ.

В целом, усовершенствованные веб-сайт ПГУТИ, электронная библиотека и группа VK удобны в плане пользования, однако у них есть и некоторые недостатки:

- основной веб-сайт ПГУТИ теперь выглядит престижно, однако, что касается сайтов большинства отдельных кафедр, то ими никто не занимается: информация, представленная в них, неполная или недостоверная, новости обновляются раз в полгода, фотографии старые;

- электронная библиотека не позволяет читать книги непосредственно на сайте. Можно онлайн заказать статью в этой библиотеке или посмотреть наличие книги, но не прочитать ее;

- группы VK не осуществляют никакой рассылки новостей, они просто предлагают вступить к ним в группу.

Таким образом, цифровой маркетинг ПГУТИ неэффективен, поскольку, во-первых, вуз не использует такие инструменты цифрового маркетинга, как SMM в социальных медиа, контекстная реклама, e-mail рассылка, таргетинг, нативная реклама, вирусная реклама (при том, что эти инструменты не требуют больших затрат), во-вторых, в ПГУТИ только начинают внедрять инновации, поэтому создание чего-то усовершенствованного не обходится без изъянов.

Также по итогам наблюдения можно сказать, что в целом ПГУТИ имеет низкий уровень развития цифрового маркетинга, потому что цифровой маркетинг вуза не используется большинством его кафедр.

Это же доказывает интернет-опрос, проведенный среди студенческой группы 4 курса ПГУТИ, состоящей из 13-ти человек, обучающейся по специальности - «Реклама и связи с общественностью» (РСО).

Объектом исследования являются студенты, обучающиеся в ПГУТИ на специальности РСО, предметом исследования - отношение студентов ПГУТИ к цифровому маркетингу вуза.

В рамках данного маркетингового исследования необходимо решить ряд следующих задач:

- создать социальный интернет-опрос с целью узнать мнение студентов группы РСО по поводу их отношения к цифровому маркетингу ПГУТИ;

- собрать информацию по опросу и представить ответы в виде диаграмм;

- проанализировать опрос;

- сделать выводы по результатам опроса.

Представим основные элементы исследования:

- гипотеза исследования - если цифровой маркетинг вуза недостаточно развит, то вуз не сможет поддерживать положительный имидж на рынке образовательных услуг;

- метод сбора информации - интернет-опрос;

- генеральная совокупность - студенты группы РСО, обучающиеся в ПГУТИ;

- объем выборки - 13 человек.

В ходе работы был проведен социальный опрос в форме анкетирования на сайте My.survio.com и сделана рассылка в группу VK под названием «ПГУТИ РСО-41». В анкете было представлено 3 вопроса.

Вопросы и результаты опроса представлены на рисунке 1.

Во время проведенного анализа выяснилось, что:

- большая часть респондентов (54%) считает вебсайт ПГУТИ удобным, хотя почти половина (46%) этой же группы придерживается противоположного мнения

Karelian Scientific Journal. 2018. Т. 7. № 1

социологические науки

Стефанова Наталья Александровна, Хаюстова Мария Дмитриевна ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ ВУЗА: СТАГНАЦИЯ ...

(диаграмма 1);

- 61% студентов группы РСО считает, что сайт ПГУТИ нужно полностью изменить и еще добавить к этому инновационные технологии, 31% опрашиваемых людей хотят ввести новые онлайн и офлайн инструменты цифрового маркетинга вуза в действие при той же работе веб-сайта, остальные (8%) ничего не хотят менять (диаграмма 2);

- когда студентов попросили одним словом описать цифровой маркетинг ПГУТИ, то подавляющее большинство охарактеризовало его следующими словами: «примитивный», «удовлетворительно», «не продвигается», «так себе», «отстающий», «можно лучше», «Инстаграмм ужас», далее следуют более позитивные ответы: «нормально», «в процессе инновации», «развивающийся» и редко встречается вариант «отлично»;

- из того, что позволило бы ПГУТИ стать более современным вузом, студенты выбрали контекстную или баннерную рекламу вуза (84,6%), телевизионную или радиорекламу вуза (46,2%), рекламу в мобильных приложениях (30,8%). Оставшиеся инструменты цифрового маркетинга не сильно привлекают молодых людей - это вирусная реклама (15,4%), e-mail рассылка новостей и SMS сообщения (по 7,7%); это показано на рисунке 1;

- респонденты в среднем оценивают цифровой маркетинг вуза по шкале от 1 до 10 цифрой «4,9», то есть, по их мнению, он не чуть ниже среднего.

В результате проведенного как опроса, так и наблюдения выдвинутая в маркетинговом исследовании гипотеза была подтверждена.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Данько Т.П., Китова О.В. Вопросы развития цифрового маркетинга // Проблемы современной экономики 2013. C. 261-265.

2. Ванюшкина В.В. Цифровая трансформация маркетинговой деятельности // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университет. 2016. C. 67-70.

3. Марк де Сваан Аронс, Франк ван ден Дриест, Кейт Вид Сначала стратегия, потом структура // Цифровой маркетинг Harward business review Россия. 2015. C. 3-10.

4. Сысоева С.В. Анализ возможностей применения Интернет-маркетинга в вузе // Управление экономическими системами. 2011. №10.

5. Шполянская И. Ю., Воробьева А.М. Модели и методы оптимизации структуры образовательных порталов вузов в системе Интернет-маркетинга // Вестник РГЭУ (РИНХ). 2012. №37. С. 301-311.

6. Стефанова Н.А., Шматок К.О. Инновации и глобальные изменения в образовании // Актуальные вопросы современной экономики. 2017. №3.

7. Стефанова Н.А., Лебедев Д.С. Создание интерактивной медиа-платформы для университета // Карельский научный журнал. 2017. Т. 6. № 3 (20). С. 4749.

Статья поступила в редакцию 20.01.2018

Статья принята к публикации 26.03.2018

Рисунок 1 - Результаты опроса

В ходе работы над проблемой статьи пришли к выводу, что цифровой маркетинг - стратегия выживания вуза на современном рынке образовательных услуг. Сегодня еще не доказано окончательно, чем чревато использование этого модного вида маркетинга, но одно известно точно - там, где молодое поколение является целевой аудиторией (образование), цифровой маркетинг будет работать безотлагательно, в случае если интегрированы все возможные активно действующие инструменты маркетинга.