У Сбербанка набежали проценты по бренду

Сбербанк вновь признан самым дорогим российским брендом в ежегодном списке Brand Finance. Стоимость его бренда выросла сразу на 28%, до $11,6 млрд, что выше, чем у Danone, Gucci, eBay и Warner Bros. Третий год подряд Россия представлена в рейтинге всего тремя компаниями: кроме Сбербанка в него вошли «Газпром» и ЛУКОЙЛ, стоимость брендов которых также росла. Самым дорогим брендом мира впервые стал Amazon, потеснивший Google и Apple.

Сбербанк стал самым дорогим российским брендом по версии консалтинговой компании Brand Finance, следует из ежегодного рейтинга Brand Finance Global 500, имеющегося в распоряжении “Ъ”. Сбербанк в нем на 129-м месте, улучшив позиции по сравнению с 2017 годом, когда занимал 154-е, и 2016 годом, когда был на 200-м. Стоимость бренда Сбербанка за прошлый год выросла на 27,5% и составила $11,6 млрд, это сопоставимо с Land Rover и выше, чем у таких брендов, как Danone, Gucci, eBay и Warner Bros. Среди банков мира Сбербанк на 21-м месте. Стоимость бренда в рейтинге Brand Finance рассчитывается по оценке будущих возможных доходов, если бы компания не владела брендом, а платила за него роялти.

«Газпром» занял 315-е место против 339-го в прошлом году и 302-го в 2016-м. Стоимость его бренда за год выросла на 14% и оценена в $5,6 млрд. Это на уровне сервиса Airbnb и вещательной корпорации BBC. ЛУКОЙЛ поднялся на несколько пунктов до 363-го места — компания восстанавливается после прошлогоднего падения с 229-го места на 369-е. Стоимость ее бренда за прошлый год выросла на 8%, до $4,9 млрд. Это примерно как у зубной пасты Colgate, мыла Dove и сети Domino’s Pizza. Представители Сбербанка, «Газпрома» и ЛУКОЙЛа не ответили на запросы “Ъ”.

Уже третий год Россия представлена в рейтинге всего тремя торговыми марками. Раньше российских компаний в рейтинге было больше. В 2015 году в список еще входил сотовый оператор МТС, занявший тогда 437-е место, но в 2016-м выбыл и он. Еще раньше рейтинг покинули оператор «МегаФон» и ритейлер «Магнит».

Снижение числа российских компаний в рейтинге связано с неблагоприятными рыночными условиями, объясняет исполнительный вице-президент по глобальной стратегии Brand Finance Анастасия Куровская: «Уровень риска, ассоциированный с Россией как заемщиком, значительно возрос из-за политических факторов».

К тому же курс доллара к рублю вырос практически в два раза, в результате чего для многих компаний стоимость их активов, включая бренд, обесценилась в два—четыре раза в долларовом эквиваленте, поскольку выручку они получают в рублях, указывает она. По этим же причинам с 2013 по 2016 год Сбербанк потерял больше половины стоимости бренда — она умньшилась с $14,16 млрд в 2013 году до $6,8 млрд в 2016-м. Но благодаря «беспрецедентному уровню доверия к бренду, грамотному маркетингу и прогрессивной бизнес-стратегии» банк увеличил стоимость бренда практически до предкризисного уровня, заключает госпожа Куровская.

Джеффри Безос, основатель Amazon
Бренд — это то, что люди говорят о тебе, когда тебя нет в комнате

В сознании мирового инвестсообщества имеют значение три рейтинга брендов — Interbrand, Brand Finance и Millward Brown, говорит директор агентства BrandLab Александр Еременко. «Это клуб гигантов, и многие наши компании, какими бы крупными они ни казались, не входят глобально даже в топ-500, например “Яндекс” или “Лаборатория Касперского”. Сбербанк второй год подряд значительно улучшает свое место: его стратегия направлена на финтех, банки перемещаются в смартфон, и Сбербанк умудряется поспевать»,— отмечает господин Еременко. Он обращает внимание на показатели доли бренда от стоимости бизнеса: у Сбербанка это 16%, у «Газпрома» — 6%, у ЛУКОЙЛа — 9%. «Чем выше показатель, тем более ценен бренд для потребителя и самого бизнеса. Низкая доля у нефтяных компаний типична для этого сектора»,— объясняет он.

«Глобальные рейтинги — закрытый клуб, где компании считаются чуть более сложным способом, чем капитализация с учетом большого количества факторов,— говорит управляющий партнер Depot WPF Алексей Андреев.— Высшие позиции заняли инновационные компании, поскольку рейтинг — это один из инструментов для инвесторов, которые хотят заглянуть в будущее. Смотреть в будущее Coca-Cola бессмысленно, она всегда будет выпускать сладкую воду; им важнее, как меняется Apple или Intel»,— считает господин Андреев.

Самые дорогие мировые и российские бренды

Место
Бренд
Страна
Стоимость ($ млрд)
Изменение (%)
2018 год
2017 год
1
3
Amazon
США
150,8
42
2
2
Apple
США
146,3
37
3
1
Google
США
120,9
10
4
6
Samsung
Южная Корея
92,3
39
5
9
Facebook
США
89,7
45
6
4
AT&T
США
82,4
–5
7
5
Microsoft
США
81,2
6
8
7
Verizon
США
62,8
–5
9
8
Walmart
США
61,5
–1
10
10
ICBC
Китай
59,2
24
129
154
Сбербанк
Россия
11,6
28
315
339
«Газпром»
Россия
5,6
14
363
369
ЛУКОЙЛ
Россия
4,9
8

Источник: Brand Finance.