Кто лучше держит марку

Организаторы конкурса "Брэнд года", информационным спонсором которого является издательский дом "Коммерсантъ", продолжают рассматривать заявки. Сегодня об истории своих брэндов рассказывают создатели марок "Ява Золотая" и "Союз--Аполлон".
Табачное золото
Сигареты "Ява Золотая" появились на наших прилавках три года назад. Несмотря на столь незначительный срок, новая марка не только укрепилась на нашем рынке, но и обогнала по объемам продаж "материнский" брэнд — хорошо известную "Яву". О том, как родилась идея создания "Явы Золотой", рассказывает менеджер по группе торговых марок компании "БАТ" ОЛЕГ КОРОЛЕВ.
— Когда началась работа по созданию "Явы Золотой"?
— За год до ее официального запуска — осенью 1996-го. Тогда курильщики стали проявлять все больший интерес к сигаретам с американской мешкой. Между тем отечественных сигарет такого рода практически не было.
Мы решили ориентироваться на курильщиков в возрасте 25-40 лет, проживающих в крупных городах. То есть на ту часть потребителей, которые наиболее быстро реагируют на изменения в стране и в мире. Основой нового брэнда послужила хорошо известная у нас марка "Ява" — у нее богатая история, и она отвечала представлениям потребителя о высоком качестве. Наша задача состояла в том, чтобы, сохранив все положительные свойства марки, создать современный продукт, который может динамично развиваться на рынке.
— Ваш основной слоган — "Ответный удар". Рассматривались ли альтернативные варианты?
— Мы рассматривали несколько вариантов рекламной концепции. В частности хотели использовать прямую связь с золотом, золотыми монетами, ювелирными изделиями — золото ассоциируется с понятием качества, эталоном. Однако затем эта концепция была отвергнута в пользу "Ответного удара".
В рамках этой рекламной компании "Ява Золотая" предстает как своеобразный ответ Западу. Ведь наши сигареты, с одной стороны, выпускаются под отечественной маркой и на отечественном предприятии, а с другой — по качеству и содержанию смол и никотина сопоставимы с импортными. И появление небоскребов Нью-Йорка на постерах "Явы Золотой" не случайно — вид Нью-Йорка ассоциировался у большинства наших людей с противостоянием США и СССР последних 75 лет.
— Впоследствии акценты рекламной компании были несколько смягчены, не так ли?
— Да, теперь речь идет не о жестоком противоборстве, а, скорее, о неком интеллектуальном соперничестве.
— Добились ли вы тех результатов, на которые рассчитывали при разработке марки?
— Конечно. "Ява Золотая" фактически является локомотивом для продвижения на рынке всего семейства "Ява". Хотя родительская "Ява" имеет куда более богатую историю. При этом нельзя сказать, что мы тратим много денег на рекламу нашего брэнда. Просто мы были одними из первых, кто начал осваивать выпуск качественных отечественных сигарет — международного уровня.
Кстати, кампания по продвижению "Явы Золотой" неожиданно для нас получила косвенную поддержку со стороны телевидения. Например, появление рекламных плакатов с американскими астронавтами, обнаруживающими на Марсе пачку "Явы Золотой", по времени совпало с рейдом российских десантников в Приштину. Только мы запустили рекламу облегченной "Явы Золотой" с Мерилин Монро, как по НТВ показали "Семь дней желания" (один из наиболее известных фильмов с Мерилин Монро, из которого взято изображение актрисы, использующееся в рекламе "БАТ"). Затем, когда в нашей рекламе появился "медведь в Нью-Йорке", на все том же НТВ прошли "Кинг-Конг" и "Кинг-Конг жив". Конечно, мы не знали о предстоящих показах, но это оказалось хорошим подспорьем.
— Принято считать, что использование "золота" в названии и оформлении уместно лишь для товаров класса premium. Но "Ява Золотая" — средний ценовой сектор...
— Во-первых, среди отечественных марок "Ява Золотая" все же находится в верхнем ценовом сегменте. Во-вторых, мы провели много исследований и выяснили, что потребителям это название нравится. Потом на рынке появились и другие табачные брэнды, использующие в название "золото",— например, "Золотая прима". Более того, я думаю, мы стояли у истоков создания вида "золотых" потребительских товаров. Сейчас слово "золото" используется практически во всех товарных группах (чай, кофе, пиво, мясные изделия и т. д.).
— Какова сейчас доля семейства "Ява" на рынке?
— В зависимости от региона она очень сильно колеблется. В некоторых доля "Явы" доходит до 25%. Где то — на порядок меньше. В среднем, по нашим данным, доля всего семейства "Явы" на российском табачном рынке сейчас составляет более 10%. При этом доля "Явы Золотой" достигает 6%.
— Будут ли вноситься изменения в рекламную концепцию?
— Конечно. По нашим данным, "Ява Золотая" ассоциируется у потребителей с переходным периодом, переменами, это одна из наиболее динамичных марок, она всегда идет в ногу со временем. Поэтому концепция развития брэнда будет еще не раз пересматриваться.
— А каков процент курильщиков "Явы", перешедших на "Яву Золотую"?
— Сложный вопрос. До кризиса часть почитателей "родительской" "Явы" перешла на "Яву Золотую". А после кризиса к ним присоединились многие любители импортных марок — цены на них резко выросли. Но когда мы запускали "Яву Золотую", одной из главных задач было не потерять покупателей "родительской" "Явы".
Союзная марка
Американская компания Philip Morris первой из западных табачных гигантов наладила выпуск своей продукции в нашей стране. В 1975 году в Москве началось лицензионное производство "Союза--Аполлона", разработанного при непосредственном участии специалистов Philip Morris. Об истории создания марки и этапах ее продвижения рассказывает групп-брэнд-менеджер Philip Morris ЖЕРОМ ФЛАНДИНЕТТ.
— Как родилась идея выпуска сигарет "Союз--Аполлон"?
— В 1975 году состоялась стыковка между советским и американским космическими кораблями. В память об этом событии Совет министров поручил Главтабаку разработать и запустить в производство соответствующую марку сигарет. Как и в космической программе, в этой работе должны были участвовать американские специалисты. Так и появился "Союз--Аполлон", производство которого было развернуто на московской фабрике "Ява" (сейчас "BAT-Ява"). Сигареты сразу же стали популярными, ведь ничего подобного в те годы советские фабрики не производили. Во-первых, это первая марка советских сигарет, в которых использовалась американская мешка. Во-вторых --это первая жесткая пачка (так называемая box). Наконец, это был первый для Главтабака опыт совместной разработки новой марки с участием иностранной компании. Многие российские курильщики покупали эти сигареты, что называется, "на память". Кстати, у нас сохранилась фотография, на которой Брежнев изучает пачку наших сигарет.
— А почему через пять лет их производство было прекращено?
— В начале 80-х истек срок лицензионного соглашения между Philip Morris и Главтабаком. За пять лет "Ява" выпустила порядка 500 млн сигарет "Союз--Аполлон". Возобновили мы производство лишь в 1995 году, на принадлежащей нам Краснодарской табачной фабрике. Правда, сначала выпускали "Союз--Аполлон" лишь в мягкой пачке.
— Почему в мягкой?
— Такие условия диктовал рынок. В ту пору сигареты в мягкой пачке пользовались большим спросом. Прежняя твердая пачка была запущена значительно позже, когда наши конкуренты стали выпускать локальные марки в твердой упаковке.
— А состав табака остался прежним?
— Нет, мешка была изменена. Стандарты содержания смол и никотина в середине 70-х и в начале 90-х несколько отличались, и мы были обязаны это учесть.
— Что было дальше?
— В середине 90-х российский курильщик стал переходить на более дорогие марки сигарет. Мы не могли не отреагировать на эти изменения и 17 июля 1998 года запустили "Союз--Аполлон Особые", которые позиционировались как более дорогие сигареты и с лучшим дизайном упаковки, нежели "материнская" марка. "Особые" очень понравились курильщикам. И тут грянул август 1998 года. Люди стали экономить на сигаретах, покупая более дешевые марки. Можно было ожидать, что в связи с этим продажи новой марки стабилизируются или упадут. Но вышло наоборот: на "Союз--Аполлон Особые" стали переходить бывшие приверженцы Marlboro и Rothmans. И доля новой марки на рынке стала расти.
— Вы не используете тему космоса в рекламе своих марок. Почему?
— Когда мы возобновили производство "Союза--Аполлона", марке было уже более 18 лет. И в конце 90-х у нас возникла серьезная проблема. Возраст значительного числа покупателей "Союза--Аполлона" не превышал 24 лет, но при этом для восприятия брэнд был чересчур консервативным и скучным. Мы хотели, чтобы марка выглядела более оптимистично. В рекламе должно было присутствовать то, что могло привлечь курильщиков в возрасте от 18 лет. Из советских космических достижений выжать что-либо привлекательное для потребителя было нереально. Поэтому мы приняли решение создать принципиально новую рекламную концепцию.
— Какие варианты рассматривались?
— У нас родилось несколько новых концепций брэнда. Например — еще раз акцентировать внимание на высоком качестве нашей марки. Но тут не было ничего нового. Другая рекламная концепция — "особенный, не похожий на ни кого". Но она показалась нам слишком необычной для табачного рынка. Наконец, третья идея была связана с обыгрыванием слова "союз". С одной стороны, союз людей, с другой — союз всех марок семейства "Союза--Аполлона". На этом варианте мы и остановились. В развитие темы появилась идея создать свои союзы — союз философов, союз искусствоведов, союз колхозников. При этом сюжетная концепция наших постеров предусматривала контраст между старым советским названием (например, "колхозники") и содержанием постера. Кстати, плакаты со слоганом "Союз колхозников" (молодые люди, отдыхающие на поле, но одетые в дорогие вечерние костюмы) в Орловской области нам почему-то запретила вешать местная администрация. Видимо, посчитала, что мы как-то оскорбляем чувства тружеников села.
— Какова рыночная доля семейства "Союз--Аполлон" и какие марки вы считаете основными конкурентами?
— Все семейство занимает более 5%. А конкуренты — это в первую очередь "Ява Золотая" BAT и "Петр I" JTI.
ДМИТРИЙ ДОБРОВ