Время для затяжки

Участники "Банка решений" советуют производителю электронных сигарет I Like не ждать принятия антитабачных законов и начинать осваивать рынок уже сейчас, чтобы успеть застолбить себе место под солнцем.

Компания I Like продвигает одноименный брэнд электронных сигарет. Дистрибуторская сеть компании состоит примерно из 300 партнеров более чем в 30 городах России, стран СНГ и ближнего зарубежья. Но в федеральных сетях продукт пока не представлен: по словам генерального директора I Like Кирилла Громова, стоимость "входных билетов" слишком велика.

В западных странах продвижению электронных устройств способствуют жесткие антитабачные законы, высокие цены на обычные сигареты и льготы производителям е-сигарет. В России ситуация иная. Тем не менее рынок растет быстро, потенциал его велик, а законы, запрещающие курение в общественных местах и предусматривающие высокие акцизы на табачные изделия, находятся на стадии рассмотрения.

Но пока новые законы не приняты, е-сигареты стоят не больше обычных, а производители сталкиваются не только с неосведомленностью потребителей, но и c конкуренцией со стороны поставщиков дешевых одноразовых электронных устройств.

""Себестоимость затяжки" у многоразовых устройств ниже, чем у одноразовых, производители зарабатывают на продажах расходных материалов. Они заинтересованы в том, чтобы потребитель подсел на использование e-сигарет, и стремятся предлагать продукцию хорошего качества",— поясняет Громов. Стратегия продавцов одноразовых устройств — заработать "здесь и сейчас". Чтобы е-сигарета стоила в рознице 100 руб., ее себестоимость должна быть очень низкой — это влияет на качество. С одной стороны, такие устройства знакомят потребителей с новым товаром, однако люди, попробовавшие некачественный продукт, вообще отказываются от е-сигарет.

Компания хотела бы наладить сотрудничество с розничными сетями и поставить там свой товар. "Переговоры с федеральными ритейлерами идут, но стоимость "входного билета", оплаты "маркетинговых" и откаты составляют от $500 тыс. в год — это может быть приемлемо для глобальных табачных брэндов, но не для производителей электронных сигарет",— говорит Громов.

У компании I Like много вопросов. Как заинтересовать потребителей покупать качественные наборы? Стоит ли бороться за розничные сети сейчас, пока новый закон еще не принят и цена на обычные сигареты невысока? На завоевание рынка акционеры I Like готовы потратить несколько миллионов долларов. За советами Кирилл Громов обратился к читателям "Секрета фирмы" и участникам сообщества E-xecutive.ru.

Автор проблемы

Кирилл Громов, генеральный директор I Like:

— Участие в "Банке решений" было полезно, хотя некоторые люди плохо представляют себе электронную сигарету. Многие решения схожи, а ряд советов мы уже используем. Но сложности есть. Например, авиакомпании стали участниками глобальных альянсов, по их правилам использование e-сигарет на борту запрещено. Но при длительных перелетах курильщики испытывают стресс. Предложение безопасной и комфортной для окружающих альтернативы могло бы способствовать повышению лояльности к авиакомпании. Не проявляют пока особого интереса к нашей продукции рестораны и гостиницы, хотя мы предлагаем ее бесплатно. Возможно, стимулировать рынок могут только антитабачные законы.

Пробуем работать и с сетями аптек, и с салонами сотовой связи. У салонов связи хорошее покрытие, но на е-сигареты посетители не обращают внимания. На АЗС (их упомянул только Роман Семчишин) мы продаем больше.

Согласен с рекомендацией четко выделять целевые группы потребителей. Но многие авторы предлагают позиционировать продукт как средство отказа от курения, аналогичное известному пластырю. Я же вижу ценность электронных сигарет в возможности получать удовольствие, не причиняя вреда окружающим и минимизируя вред самому себе.

В качестве перспективной целевой аудитории стоит выделять близких курильщиков, которые могут влиять на выбор или подарить устройство,— об этом пишет Алексей Смирнов. Понравилось предложение Германа Горшкова работать на форумах молодых мам, курящие родители с колясками не редкость. Потенциально интересна идея Яны Шигиной и Оксаны Зиновьевой разработать суббрэнды для разных аудиторий: молодежи ("хипстеры") и взрослых ("денди") с разным дизайном и позиционированием.

В лучших ответах прозвучала мысль, что ни одна программа продвижения не будет работать без представленности продукции. То есть вкладывать деньги в рекламу, не обеспечив широкое присутствие марки в рознице, не стоит. Мы продолжаем переговоры с ритейлерами, и некоторые из них готовы идти навстречу. В то же время есть альтернатива: мы создали приложения для мобильных телефонов, с помощью которого легко заказать e-сигареты и картомайзеры, которые доставит курьер. Андрей Петровский подчеркивает важность доступности расходных материалов, и он совершенно прав. Справедливы и замечания многих авторов о продвижении в социальных сетях, в интернете.

Спасибо всем, особенно Виталию Муравьеву за хорошие слова о нашей продукции. Распечатки с решениями будут моей настольной книгой, некоторые советы мы уже начали реализовывать. Так, Елена Артемова, Яна Шигина, другие авторы советуют поддерживать популярные модные мероприятия, использовать product placement и рекламу с участием известных лиц. На днях мы приняли подобное предложение.

Практик

Галина Ящук, директор по маркетингу сети "Азбука вкуса":

— Сравнивать разноплановые решения непросто, поскольку ощущается разный уровень подготовки участников. Мне импонируют яркие и эмоционально окрашенные ответы. Они цепляют, наводят на размышления. Любопытно было узнать, как люди видят роль розничных сетей в продвижении продукта.

Для нас электронные сигареты такой же сопутствующий товар, как, скажем, пресса. Мы предоставляем потребителю полноту ассортимента, но обороты и прибыль дают другие категории товаров. Сети идут навстречу производителю, когда чувствуют интерес к продукции со стороны покупателей. Нужно повысить осведомленность, сформировать хотя бы пассивное знание продукта.

Без инвестиций здесь не обойтись, но соглашусь с Германом Горшковым, что вложения в традиционную рекламу — "стрельба из пушки по воробьям". Эффективнее "партизанский маркетинг", в том числе активная работа в социальных сетях. Конкретные рецепты есть у Германа Горшкова, Алексея Смирнова, Ивана Козорога, Якова Колесникова, Виктора Белозерова и других авторов. "Агенты влияния" — люди с электронными сигаретами на улицах, в кафе (их пока крайне мало), на экране (если возможно) — станут "адвокатами" продукта. В "Сапсанах", где обычные сигареты запрещены, объявляют, что электронные сигареты можно курить в тамбуре. Это также работает на руку производителям.

Как пишет Евгения Рузаева, надо укрепить образ человека с e-сигаретой и учитывать тот факт, что за курением обычных сигарет стоит сложившаяся культура потребления. Нельзя отрицать, что они выполняют определенную социальную роль: общение в курилке всегда было способом быть в курсе всех новостей, облегчало процесс коммуникации. Если производители электронных устройств смогут создать подобную культуру, они выиграют.

Некоторые авторы высказали правильную мысль: продвигать электронные сигареты важно там, где курение запрещено или ограничено. Даже если наладить продажи сложно, реклама в бортовой прессе, буклеты в самолетах, поездах, кафе привлекут внимание курильщиков. В магазинах нашей сети, например, можно вкладывать в пакет листовку с описанием товара.

Ряд авторов предлагают позиционировать продукт на молодежную аудиторию, пытаться сделать его модным. Создание тренда всегда сложный и дорогостоящий процесс. Он требует работы с эмоциональной составляющей брэнда, поиска ярких образов. Это не только большие затраты на рекламу, но и серьезный креатив. Продвижение с помощью рациональных аргументов (менее вредная альтернатива обычным сигаретам, возможность использовать там, где курить запрещено) потребует меньше ресурсов, чем создание тренда.

В то же время соглашусь с Еленой Кощеевой и Людмилой Серебряковой: особенно надеяться на антитабачный закон не стоит. Серьезные ограничения могут коснуться и рынка электронных сигарет, и в этом тоже могут быть риски производителей.

Консультант

Олег Гвоздик, координатор цеха b2c Гильдии маркетологов России:

— Автор кейса ставит конкретные задачи, но я бы начал с анализа рынка и целевых групп. Немало участников написали о необходимости выделения целевой аудитории и четкого позиционирования, я повышал им оценки. Дополнительные баллы получили авторы, уделившие внимание вопросам стратегии входа на рынок и коммуникации с целевой аудиторией. Лучшие, с моей точки зрения, участники проработали все аспекты. Это Сергей Щетинин, Алексей Смирнов, Олег Сарынин, команды Елены Кощеевой и Наталии Кодейх.

Один из вопросов кейса — стоит ли дожидаться принятия антитабачных законов? Соглашусь с рекомендацией некоторых авторов (среди них Андрей Лелеков, Людмила Серебрякова, Яна Шигина, Оксана Зиновьева и другие): начинать действовать надо сейчас. Как замечает Сергей Щетинин, когда и в каком виде примут закон — неизвестно, силу табачного лобби не сбросишь со счетов. Когда же закон будет, выиграют наиболее известные производители. Прав и Роман Кормин: усилия пионеров рынка работают и на конкурентов, но такова участь лидера. Поэтому, подчеркивает Елена Кощеева, повышение осведомленности должно сопровождаться продвижением брэнда.

Пока продукт, как отметили многие, имеет размытое позиционирование. Отсутствие понимания своего потребителя, пишет Алексей Смирнов, приводит к перегрузке брэнда ненужной информацией. Он предлагает убрать с сайта излишние технические детали, а взамен многочисленных статей о вреде табакокурения разместить легкую для восприятия сравнительную таблицу обычных сигарет с электронными. Хорошая идея.

Ян Абрамов, Сергей Шарков, команда Наталии Кодейх и другие выделяют в качестве основой целевой аудитории людей, которым сложно отказаться от курения, но одновременно важна забота о здоровье — своем и близких. Производителю важно понимать, что е-сигареты являются не только инновационным продуктом, но и продуктом-заменителем. Это определяет границы рынка. Их можно расширить, например, за счет молодежи, но опираться стоит на основное ядро. Леонид Фомин напоминает, что попытки охватить все слои населения не имеют смысла: издержки будут несоразмерны доходам.

Некоторые советы встречаются в ответах часто, на них автору проблемы стоит обратить внимание. Например, использовать вендинговые аппараты, распространять или рекламировать продукцию там, где курение запрещено, продвигать е-сигареты на мероприятиях, использовать product placement. Понравилась идея Сергея Щетинина взаимодействовать с компаниями, которые борются с курением сотрудников. А вот начинать сотрудничество с сетями с региональных ритейлеров не стоит. Это размывает ресурсы. Когда продукт появится в федеральных сетях, региональный ритейл сам захочет его продавать.

Победитель

Алексей Смирнов, генеральный директор компании 52video.ru, Москва

1. В нашей стране люди не знают, как выглядят электронные сигареты, где их можно купить, зачем они нужны, нет четкой привязки электронных сигарет к брэндам.

2. У продукта размытое позиционирование и продвижение. От этого и перегруженный ненужной информацией сайт (например, лишние технические подробности — "парообразование", не протекающая жидкость и т. п.), сложная для восприятия товарная линейка (длинные названия на английском языке), неудачный пример упаковки на главной странице.

3. Предлагаю позиционировать продукт как эффективный способ отказаться от курения, целевая аудитория — люди, желающие бросить курить. Провести детальное сегментирование категории: курильщики со стажем, почувствовавшие проблемы со здоровьем, молодежь, друзья и близкие курильщиков.

4. Повысить осведомленность о продукте с помощью разных каналов продвижения — наружной рекламы, интернета, BTL. Сотрудничать с клиниками и аптечными сетями. С сайта убрать технические детали, взамен статей о вреде табакокурения разместить сравнительную таблицу обычных сигарет с электронными, дать больше информации о местах и способах покупки. В социальных сетях разместить "дневник бросающего курить". Для сигарет в подарок разработать специальную упаковку с надписями вроде "Желаю здоровья", "Дарю здоровье".

ЛУЧШИЕ РЕШЕНИЯ

Лучшие решения

Место 1

Балл 22

Автор Алексей Смирнов

Компания 52video.ru

Должность генеральный директор

Город Москва

Место 2

Балл 21

Автор Сергей Щетинин

Компания ЗАО "Торговый дом ОМЗ"

Должность маркетолог

Город Москва

Место 3

Балл 20

Автор Герман Горшков

Компания Stef Media

Должность генеральный директор

Город Москва

Место 4

Балл 19

Автор Елена Кощеева, Юлия Нечаева, Алиса Панченко

Компания —

Должность —

Город Москва

Место 5

Балл 18

Автор Наталия Кодейх, Зоя Кашафутдинова, Дина Пастухова, Тимур Прохоров, Михаил Салмаков

Компания —

Должность —

Город Пермь

Худшее решение

Разработать вариант e-сигареты для подключения к айфону или айпаду с бесплатным приложением для выбора программы медитации под музыку. После завершения программы выводить результат — частота дыхания до и после. Продвигать как средство успокоения, постановки правильного дыхания.

Как оценивались бизнес-решения:

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.