Исполнители желаний

Охота за потребителем уводит компании из торговых залов и приводит туда, где только формируются намерения о покупках. "Секрет фирмы" решил разобраться, какова реальная эффективность бизнеса, обслуживающего желания клиентов.

"Для меня вишлист — это фан, а вот для маркетолога — каталог потенциальных клиентов, список "чего-же-этим-людям-не-хватает"",— говорит Дарья Вдовыдченко, посетитель портала Mywishlist.ru.

Вишлист — это список желаний. Ими могут быть вещи, услуги или непотребительские цели, например работа в Apple. Обычно эти списки публикуются в блогах или на сайтах, где предусмотрена такая функция. Самые популярные площадки вишлистов — Facebook, MySpace, Livejournal, блоги на "Яндексе" или специальные агрегаторы, подобные Mywishlist.ru.

Поездка в Италию — давняя мечта Дарьи, одна из 40, наряду с телескопом и курсами серфинга. Все эти желания она скрупулезно записывает на Mywishlist. И когда в августе через свой аккаунт Дарья получила предложение купить путевку в Италию со скидкой, она заинтересовалась. "Решила связаться с туркомпанией ближе к октябрю — времени отпуска",— рассказывает она.

Дарья не знала, что эксперимент с рассылкой предложений инициировал СФ, чтобы оценить экономический потенциал вишлистов. "С момента основания в апреле 2006 года проект Mywishlist собрал 1,4 млн желаний более 100 тыс. пользователей",— говорит один из основателей проекта Кирилл Вечера из питерской дизайн-студии Annstudio. Если попробовать подсчитать стоимость желаний, записанных аудиторией Mywishlist, то даже их топ-20 "потянет" не меньше чем на $50 млн, учитывая популярность айфонов (1400), поездок в Париж (900), автомобилей (1000) и других недешевых желаний.

Вишлисты — предметное воплощение "экономики намерений", новой модели взаимоотношений покупателя и продавца, где первичным становится не товар, а желание покупателя. Переворачивая пирамиду рыночных отношений с ног на голову, бизнес тестирует новую для себя территорию. Так, в проекте предпринимателя Андрея Озолиня "Генагент" компании выкупают контакты людей, оставивших заявку на тот или иной продукт. "Заявка потенциального клиента — такой же товар",— рассуждает Озолинь (см. СФ N7/2009). Развиваемый в бизнес-инкубаторе Inventure проект "Покупатор" выставляет условия потребителя на тендер, который выигрывает магазин, сделавший наилучшее предложение. На входе эти площадки собирают заявки людей, а на выходе предлагают поставщикам товаров и услуг фактически готовых клиентов.

Превращение желаний в деньги — следующий этап в освоении рынка потребительских намерений. "По своему опыту знаю, что между "протоколированием" желания в вишлисте и его реальной реализацией может пройти более года,- говорит менеджер по продажам Маргарита Лукиных, хозяйка аккаунта Mywishlist.— Именно столько времени числятся у меня в вишлисте ноутбук и поездка в Прагу". По сравнению с заявками на покупку на сервисах "Покупатор" или "Генагент", записи в вишлистах не гарантируют продаж. Так, в списке желаний Дарьи Вдовыдченко есть полет в невесомости стоимостью от $200 тыс. (спецпредложения от Virgin Galactic Ричарда Брэнсона). Станет ли Дарья реальным покупателем этой услуги?

Есть ли в истории с вишлистами платежеспособный спрос — главный вопрос, на который попытался ответить СФ в ходе эксперимента, проведенного журналом вместе с туркомпанией "1001 тур" и магазином ноутбуков Utinet.ru. Мало того, в определенный момент корреспондент СФ придумал себе легенду и сам вышел на охоту за желаниями.

Чей вишлист длиннее

За несколько дней Мария Чупина из компании "1001 тур" отправила 100 писем. 80 по электронной почте и 20 по ICQ. "Откликнулись пять человек, преимущественно коллеги--маркетологи,— делится она итогами.— Восхищались подходом. Но ничего не купили". Дарья Вдовыдченко — один из тех самых маркетологов. В планах у нее кроме полета в невесомости и телескопа собственный стартап, поэтому к идеям поиска аудитории она особо чувствительна. "Сайты вишлистов станут эффективными с точки зрения бизнеса только в том случае, если пользователи станут давать о себе больше информации,— говорит Дарья.— Например, будут указывать, что мешает осуществить желание".

Социальные сети — идеальная среда для экономики намерений, в силу того что миллиарды пользователей уже обозначены там как личности, продолжает мысль Дарьи Виктор Захарченко, руководитель контент-проектов компании E-generator. "Мы запускали англоязычный аналог Mywishlist.ru — Wishroll. Он не пошел, собрав тысяч десять участников",— говорит Кирилл Вечера. В Америке и Европе несколько сотен сервисов, посвященных созданию вишлистов, но все их можно записать в маргиналы по сравнению с Facebook. Более 50 млн пользователей соцсети уже создали здесь и регулярно обновляют списки желаний, давно привлекающие внимание компаний. Ведь если кто-то хочет иметь, то обязательно найдется тот, кто захочет это продать.

В коммерциализации трафика гиганта наиболее активен крупнейший интернет-магазин Amazon — его разнообразные программы составляют треть от 350 тыс. приложений Facebook. Среди них несколько сотен конструкторов вишлистов, с помощью которых магазин стремится интегрировать свою аудиторию и аудиторию соцсети. Судьба их различна. Например, приложение Giver, позволявшее видеть вишлисты "друзей" на Amazon, просуществовало всего несколько месяцев в течение 2008 года. В то время как у другого амазоновского детища — SocialCalendar — уже более 11 млн подписчиков. Причина — различные дополнительные опции, например выбор подарков друзьям на основе указанных в профиле интересов. По статистике Facebook, в августе 1,35 млн человек производили манипуляции с приложением, то есть добавляли продукты Amazon в вишлисты или вычеркивали приобретенные вещи.

Amazon пока лидирует в коммерциализации экономики желаний. Другие игроки стараются ухватить свой кусок этого рынка, интегрируя вишлисты с базами интернет-магазинов и предлагая большую социализацию шопинга. Например, Facebook Wishlist, созданный компанией Affiliate Window, рекомендует в качестве желаний 3 млн единиц продуктов от 600 производителей и ритейлеров, среди которых Best Buy, Comet, Play.com, John Lewis, Marks & Spencer и Woolworths. По условиям приложения, если ваш друг пришел на сайт магазина с вишлиста на вашем аккаунте и купил указанный в списке товар, то вам причитается комиссия с продажи в размере 1-5%. Например, с купленного другом гаджета ценой 29,99 фунтов от Gadgets.co.uk перепадет 2,55 фунта. Так расширяется круг участвующих в покупках. "Я удивляюсь, почему, например, "Озон" до сих пор не проделал то же с "Вконтакте". Наверное, проблема в закрытости наших соцсетей",— говорит Виктор Захарченко.

Жадные тинейджеры

Попытки магазина Utinet продать завсегдатаям с Mywishlist ноутбуки вылились в еще более скромный результат, чем в случае с "1001 тур". В ответ на 60 своих предложений маркетолог Мария Савина получила нулевой отклик и разочаровалась в вишлистах как инструменте продаж. "Те, кто действительно хочет приобрести ноутбуки, общаются на тематических форумах и сообществах. Ноутбук в вишлисте — это желание, не подкрепленное платежеспособностью",— резюмировала Мария.

Аудитории сервисов, поддерживающих списки желаний, в России и на Западе заметно различаются. "Понятно, что больше всего сочинением таких списков увлечены тинейджеры, у которых желания намного превосходят возможности",— рассуждает в своем блоге управляющий директор Shine Marketing Стивен Прэтли. Однако благодаря присутствию в Facebook разных возрастных групп, по данным SocialCalendar, значительную часть его аудитории составляют люди в возрасте от 25 до 34 лет (43%). В России такого противовеса нет. "Две трети желаний Mywishlist принадлежат девушкам от 15 до 25 лет. Они рекордсмены по числу записей: в их списках — от 40 до 100 пунктов. У мужчин же, как правило, всего 10-15 пунктов",— говорит Кирилл Вечера.

Близкие к нулю результаты эксперимента маркетологов кажутся закономерными. С другой стороны, сервис фиксирует уже более 270 тыс. исполненных желаний, а это примерно шестая часть от всех публиковавшихся на сайте. По данным Кирилла Вечеры, средняя стоимость желания (если указана его цена) — 48 тыс. руб, если отбросить самые дорогие — квартиры, дома и автомобили, выйдет 5,6 тыс. руб. И это значит, что за реализацию своих желаний пользователи уже заплатили несколько миллиардов рублей. Эти 15-20% от общего количества записей в вишлистах и есть реальный спрос, на который нацелены маркетологи.

Однако в реальности продажи участников эксперимента — Utinet и "1001 тур" — продолжали буксовать. Тогда корреспондент СФ решил предложить молодежи с Mywishlist гораздо менее затратный вариант — прыжок с парашютом, тем более что он входит в топ-10 желаний.

Представившись Антоном Дроздиковым, владельцем подмосковного парашютного клуба, корреспондент СФ не стал мелочиться и сделал дисконт 20% от "самой низкой цены в "Яндексе"". Стоимость парашютной затеи колеблется от 1 до 6 тыс. руб. Экономии в несколько сотен рублей оказалось достаточно, чтобы соблазнить каждого третьего из 50 адресатов. Студент Игорь Голуб давно хотел прыгнуть с парашютом. "А сейчас вот решился, даже друзей уговорил",— признался он.

Микроэксперимент с прыжками показал, что капитализировать можно и такие неинформативные аккаунты, как на Mywishlist. Даже если речь идет о далеко не самых насущных потребностях вроде уроков сальсы или DVD-коллекции аниме Миядзаки, которым нужен лишь толчок, например, в виде символической скидки.

Пример Amazon и Facebook показывает, что шопинг и нетворкинг сегодня нераздельны. "Сделать что-то вроде "Вконтакте"" — самая популярная просьба к создателям Mywishlist от пользователей. Но выполнять эти просьбы Кирилл Вечера и его партнер Анна Журавлева не собираются. "Мы хотели внедрить в Mywishlist систему рекомендаций, которая предлагала бы включить в свой листинг позиции, найденные в похожих вишлистах. Но потом решили, что незачем из простого сервиса делать сложный звездолет".

Если такой "звездолет" не сделают создатели Mywishlist, то у конкурентов появляется шанс занять нишу тематической соцсети — пока на "Одноклассниках" не появилась кнопка "вишлист".

Отложенный спрос

Потребительский потенциал экономики намерений легко определить с помощью сервисов виш-листов, где рядом с мечтой принято указывать цену на предмет мечтания. СФ оценил топ-10 крупнейшего российского агрегатора желаний Mywishlist.ru и выяснил, что он тянет на 300 млн руб.