Методологические подходы к комплексу маркетинговых коммуникаций

7) доступность просмотра данных плановых показателей и факта отгрузки со станции грузоотправителя диспетчером ГДСК и диспетчером грузоотправителя;

8) расчетный прогноз прибытия груженых вагонов, дополненный информацией об их дислокации в пути;

9) согласованная диспетчеризация вагонопо-тока с целью соблюдения плана перевозки и исключения критического накопления и перепростоя груженых вагонов на станции назначения (данные прогноза прибытия груженых вагонов на станцию грузополучателя доступны для просмотра диспетчеру ГДСК и диспетчеру грузополучателя);

10) ввод данных об отправлении порожних вагонов диспетчером грузополучателя, вычисление прогноза прибытия порожних вагонов на станцию грузоотправителя на основании нормативов времени хода;

11) доступность для просмотра данных плановых показателей и прогноза прибытия груженых вагонов на станцию грузополучателя диспетчеру ГДСК и диспетчеру грузополучателя, что, в свою очередь, позволит осуществлять согласованную диспетчеризацию вагонопотока с целью соблюдения плана перевозки и исключения дефицита порожних вагонов на станции погрузки;

12) ввод диспетчером грузополучателя данных о прибытии груженых вагонов на станцию назначения, передаче их на подъездной путь, сливе «груза» из вагонов в емкости;

13) одновременный просмотр диспетчером грузополучателя и диспетчером ГДСК накопленной информации, что, в свою очередь, позволит осуществлять согласованную диспетчеризацию наполнения резервуаров с целью обеспечения плана развоза груза по месторождениям и исклю-

чения дефицита емкости временного хранения на станции выгрузки;

14) ввод и корректировка данных календарного плана развоза груза на месторождения диспетчером ГДСК посредством ПК «АРМ ГДСК»;

15) регистрация диспетчером грузополучателя факта налива груза на автотранспорт для развоза по месторождениям;

16) доступность данных о наливе на автотранспорт диспетчеру ГДСК и диспетчеру грузополучателя, которая позволит осуществлять согласованную диспетчеризацию налива на автотранспорт с целью выполнения плана развоза груза по месторождениям и исключения дефицита груза в емкостях временного хранения на станции выгрузки и дефицита автотранспорта для развоза на целевые месторождения. Фактические данные по суточному развозу груза по рудникам на месторождениях вводит диспетчер АТП.

В результате реализации предлагаемых мероприятий ожидается организация равномерной доставки грузов по железной дороге и ускорение оборота вагонов при организации транспортно-логистической схемы доставки груза.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Руководство пользователя для грузового диспетчера автоматизированной системы управления поставками серной кислоты. Астана : ТОО «НИЦ КТП», 2010. 36 с.

2. Руководство пользователя : для web-пользователей автоматизированной системы управления поставками серной кислоты. Астана : ТОО «НИЦ КТП», 2010. 34 с.

УДК 332.01 Демина Ирина Николаевна,

д. э. н., профессор, декан факультета журналистики, Байкальский государственный университет экономики и права,

e-mail: demina-in@isea.ru

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

I.N. Demina

METHODOLOGICAL APPROACH TO THE MARKETING

COMMUNICATIONS MIX

Аннотация. Обосновывается необходимость выделения термина «экономическая коммуникация» в маркетинге. Приводятся примеры его практического применения. Описываются ас-

пекты рассмотрения коммуникации в философии и социологии. Рассматриваются подходы к маркетинговым и экономическим коммуникациям в теории массовых коммуникаций.

Ключевые слова: коммуникация, массовая коммуникация, комплекс маркетинговых коммуникаций, экономическая коммуникация.

Abstract. The necessity of the selection of the term "economic communication " in marketing is explained. Examples of its practical application are given. Aspects of the review of communication in philosophy and sociology are described. Approaches to marketing and economic communication theory are considered.

Keywords: communication, mass communication, marketing communications mix, economic communication.

В эпоху становления информационного общества коммуникативная практика намного опережает теоретическое обоснование происходящих процессов. С одной стороны, существует множество работ, посвященных коммуникациям, заложена основа для дальнейших междисциплинарных исследований, с другой - многие термины, касающиеся коммуникаций, становятся общеупотребительными, не имея под собой теоретического фундамента. Особую важность для бизнеса представляет комплекс маркетинговых коммуникаций. На наш взгляд, его необходимо рассматривать не только как самостоятельный аспект маркетинговой деятельности компании, но и как элемент так называемых «экономических коммуникаций» ввиду важной социальной роли последних.

В России сейчас существует множество институциональных образований, использующих названный термин, но часто в их содержательную деятельность вкладываются разные смыслы.

Одним из примеров является Агентство политических и экономических коммуникаций (АПЭК) - российская компания, работающая в области связей с общественностью, созданная в 2004 г. группой известных PR-специалистов [13]. Организация работ в АПЭК, судя по собственной рекламной информации АПЭК, проектно ориентирована и предполагает использование опыта его руководителей и топ-менеджеров в PR и СМИ. Очевидно, что данная компания - типичное PR-агентство, и экономические коммуникации, так же как политические, подразумевают организацию PR-мероприятий. Не совсем ясно, какой именно смысл вкладывается агентством в понятие «экономические коммуникации», но можно предположить, что имеется в виду организация связей с общественностью бизнес-структур (это и есть экономические коммуникации). Политические коммуникации предполагают деятельность по организации политических акций, выборов и т. д. (политические коммуникации).

Кроме учреждений, агентств и т. д., декларирующих своей целью налаживание экономиче-

ских коммуникаций в информационном пространстве, термин «экономическая коммуникация» используется в названиях подразделений образовательных учреждений. Так, в Волгоградском государственном техническом университете функционирует Центр международных экономических коммуникаций (ЦМЭК) [15], предназначенный для реализации инновационных обучающих программ переподготовки и повышения квалификации в области внешнеэкономической деятельности и международных отношений. Обучающие программы рассчитаны на углубленное изучение иностранных языков, экономических дисциплин и получение коммуникативных навыков в ведении бизнеса, однако ответа на вопрос, что же вкладывается в понятие «экономическая коммуникация», получить не удалось.

В Белорусском государственном экономическом университете функционирует кафедра межкультурной экономической коммуникации [14], созданная в 2003 г. на факультете международных бизнес-коммуникаций. Эта кафедра обеспечивает выпуск специалистов по специальности «Лингвистическое обеспечение межкультурных коммуникаций» (специализация «Коммуникативные технологии в бизнесе»). Перечень читаемых дисциплин не предусматривает изучение такой дисциплины, как «экономическая коммуникация». Научные интересы преподавателей кафедры сосредоточены в двух направлениях: лингвистические науки и коммуникативистика. Таким образом, экономическая коммуникация здесь рассматривается как одно из направлений коммуникативистики, при этом разрабатывается лингвистический аспект коммуникаций. Теории экономической коммуникации здесь так же не разрабатывается.

В поисковых системах поиск по ключевым словам «экономическая коммуникация» в словарях, энциклопедиях и других источниках позволил найти только следующие термины: маркетинговые коммуникации, социальные коммуникации, коммуникации в менеджменте, бизнес-коммуникации, деловые коммуникации, коммуникации в менеджменте. Все эти термины, на наш взгляд, имеют то или иное отношение к экономической коммуникации и определенным образом связаны с ней, но все же требуется уточнить степень этой связи и выделить экономическую коммуникацию. Они введены в оборот разными отраслями наук, и пока не существует единой синтетической теории, которая объединяла и объясняла бы смыслы этих видов коммуникаций либо отделяла их друг от друга по тем или иным критериям. Сделаем попытку перейти от общенаучного понятия «коммуникация» к уточняющим конкретным терминам, используемым разными науками.

Объединяющим термином выступает «коммуникация». Вообще коммуникация - (лат. Communicatio - сообщение, передача) - смысловой и идеально-содержательный аспект социального взаимодействия. Коммуникативными называются действия, сознательно ориентированные на их смысловое восприятие. Основная функция коммуникации - достижение социальной общности при сохранении индивидуальности каждого ее элемента. Структура простейшей коммуникации включает как минимум: 1) двух участников-коммуникантов; 2) ситуацию (или ситуации), которую они стремятся осмыслить и понять; 3) тексты, выражающие смысл ситуации в языке; 4) мотивы и цели, делающие тексты направленными, т. е. то, что побуждает субъектов обращаться друг к другу; 5) процесс материальной передачи текстов [1]. По типу отношений между участниками выделяются межличностная, публичная, массовая коммуникация.

Первой наукой, проявившей интерес к феномену коммуникации, является философия, причем до начала XX в. философские исследования в области коммуникации ограничивались происхождением социальных норм, морали, права и государства (теория общественного договора) и наличными средствами организации самой философской коммуникации (проблема диалога). Современный философский интерес к коммуникации настолько широк, что возникло новое направление - медиафилософия [7], изучающая место и роль коммуникации и коммуникативных технологий в различных общественных сферах, изменение которых связано с интенсивным развитием средств коммуникации. Развитие этой науки в России привело даже к образованию в 2007 г. Исследовательского Центра медиафилософии [12], объединившего исследователей феномена медиа, медиаре-альности, медиакультуры.

Результатом человеческой деятельности XX века становится технологизация и автоматизация производства, что выдвинуло на первый план в общественных системах процессы управления, в которых основополагающей является организация коммуникаций. В то же время указанные процессы все больше освобождают человека от производственной деятельности, расширяя область свободного времени, связанного, в том числе, с общением, где основным процессом также является коммуникация по поводу ценностей, идеалов и норм. Тема коммуникации, интерсубъективности (интерсубъективность - особая общность между познающими субъектами, условие взаимодействия и передачи знания (или - значимости опыта познания) одного для другого) и диалога становится одной из главных в философии XX в. [1]. В основу философских исследований коммуникации про-

шлого века легло изучение языковых и знаковых структур. Представителями таких исследований стали философы (Б. Рассел, Витгенштейн и др.), лингвисты (Соссюр и др.) и семиотики (Моррис и др.).

В соответствии с современными философскими представлениями при анализе и описании коммуникации необходимо различать: 1) коммуникацию в широком смысле - как одну из основ человеческой жизнедеятельности и многообразные формы рече-языковой деятельности, не обязательно предполагающие наличие содержательно-смыслового плана; 2) информационный обмен в технологически организованных системах - в этой ипостаси коммуникация исследуется футурологами, 3) мыслекоммуникацию как интеллектуальный процесс, имеющий выдержанный идеально-содержательный план и связанный с определенными ситуациями социального действия; 4) экзистенциальную коммуникацию как акт обнаружения Я в Другом. В таком качестве коммуникация -основа экзистенциального отношения между людьми и решающий процесс для самоопределения человека в мире, в котором человек обретает понимание своего бытия, его оснований [1].

Исследования коммуникации - прерогатива не только философов. В первой половине XX в. коммуникация оказывается в центре социальной теории, хотя сегодня зачастую невозможно отделить друг от друга философские, социологические и др. исследования коммуникаций, настолько глубоко происходит конвергенция общественных наук.

Если в начале философских изысканий речь велась о коммуникации вообще, то социология исследует коммуникацию социальную.

С точки зрения социологии, социальная коммуникация - интердисциплина, изучающая процессы распространения и циркуляции информации в обществе [10]. Социологи различают пять уровней исследований коммуникации. Интрапер-сональная коммуникация изучает «разговоры с самим собой», процессы обработки информации индивидом. Интерперсональная коммуникация исследует межличностное взаимодействие. Групповая коммуникация занимается исследованиями групповой динамики; к ним относятся и исследования институциональной (организационной) коммуникации. Массовая коммуникация имеет дело с сообщениями, направляемыми массовой аудитории через средства массовой информации, часто с политическими или коммерческими целями. Пятый, в последние годы особенно быстро развивающийся, вид коммуникации изучает обмен сообщениями с объектами, не являющимися людьми, в первую очередь, с машинами, компьютерами, например компьютерные игры или пользование банкоматами.

Современные технологии. Транспорт. Энергетика. Строительство. _Экономика и управление_

ш

В XX в. исследования коммуникации приобрели очень широкий характер, захватили представителей множества общественных наук и стали междисциплинарными. Все это послужило основой для выделения самостоятельной науки о коммуникации - коммуникативистики. Основоположниками науки о коммуникациях считаются Г. Лассуэлл, П. Лазарсфельд, Н. Винер, первые публикации которых появились в 1930-х, 1940-х, 1950-х гг.

Исторически первой возникла кибернетическая модель коммуникации, разработанная основателем кибернетики Н. Винером, основанная на математической теории информации, согласно которой информация, полученная через открытую систему, уменьшает степень неопределенности (энтропии), которая в замкнутой системе необратимо возрастает, что приводит к возрастанию беспорядка и, в конечном счете, к потере контроля над функционированием системы. Именно кибернетика как учение о «контроле и отношениях», таким образом, была родоначальницей новой идеологии - идеологии «открытого общества», стабильность которого поддерживалась бы свободной циркуляцией информации, равно доступной всем его членам. Эта идеология сегодня трансформировалась в феномен «коммуникационного» мышления, важнейшим требованием которого, наряду с терпимостью и готовностью к компромиссам, является «прозрачность» информационных потоков.

Не меньшее влияние на становление наук об информации и коммуникации имело исторически второе - эмпирико-функционалистское направление исследований СМИ, сложившееся в США в годы Второй мировой войны. Это направление традиционно связывают с именами П. Лазарфель-да, впервые исследовавшего аудитории радио и прессы, К. Ховланда, психосоциолога, изучавшего феномены формирования индивидуальных мнений и убежденности в малых группах, и Г. Ласуэлла, занимавшегося теорией пропаганды и функционированием масс-медиа.

Эмпирико-функционалистский подход позволил создать теорию манипулирования массами (теория «подкожного впрыскивания»: У. Липпман, К. Юнг, Э. Бернайс и др.), «спираль молчания» (Ноэль - Нойман). Ему же наука обязана открытием функции «записной книжки» СМИ (МакКомбс и Шоу); стратификацией телевизионной публики (Клик и Леви); исследованием культурной и гражданской эффективности телевидения (Гербнер и др.) и многим другим. Следует отметить фундаментальные различия кибернетического и эмпири-ко-функционалистского подходов: для кибернетиков основной интерес представляла циркуляция информации в обществе, а функционалисты концентрировали свое внимание на роли СМИ и теории влияния.

Третьим основополагающим направлением науки о коммуникации является структурный метод и его лингвистические и, в более широком смысле, семиологические приложения (К. Леви-Стросс, М. Фуко, Р. Барт, К. Метц, У. Пирс и др.). Методы структурного анализа применяются к художественным и профессиональным текстам, аудио-, видео- и кинодокументам. Они легли в основу развития современных методов обработки информации и репрезентации знаний [11].

С конца 1960-х и по настоящее время наука о социальной коммуникации из синтетической теории, сложившейся первоначально из трех «фундаментальных» направлений, становится источником новых. К ним можно отнести, в частности, социологию массовой культуры, социологию массовой коммуникации, психосоциологию, политэкономию (критическую) коммуникации, прагматику, этнографию коммуникации, этноме-тодологию и социологию социальных взаимодействий, социологию техники и медиатизации, исследования социального потребления медиа и новых технологий, медиафилософию.

Среди авторов, активно занимающихся коммуникативными исследованиями в России, можно назвать Г.П. Бакулева [2, 3], О.Л. Гнатюка [4], Л.М. Землянову [5, 6], М.М. Назарова [8], Г.Г. Почепцова [9]. Эти и другие авторы в первую очередь исследуют коммуникацию массовую, однако являются представителями разных направлений. В основном водораздел между ними - взаимоотношение коммуникации с журналистикой, РЯ и рекламой.

Таким образом, наиболее общим, абстрактным термином является «коммуникация» (смысловой и идеально-содержательный аспект социального взаимодействия), изучением которой начала заниматься философия. Более конкретным содержанием термин «коммуникация» наполнила социология, изучающая «социальную коммуникацию» (сообщение, процесс передачи информации), которая, в свою очередь, осуществляется на пяти уровнях, одним их которых является коммуникация массовая.

Возрастающая значимость наук о коммуникации объясняется развитием информационного общества, превращением информации в стратегический ресурс, касается ли это сферы политики, экономики или управления. Все более жесткая политическая и экономическая конкуренция между элитами внутри стран и между государствами на мировой арене порождает заказ на разработку новых информационных технологий, чаще всего оказывающихся манипулятивными. Следует признать, что коммуникации - инструмент, результат использования которого может вызывать и созидательный, и разрушительный эффект. Наиболее

заметно это проявляется в массовых коммуникациях.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Бабайцев А. Ю. Коммуникация. [Электронный ресурс]. URL: Ьйр:/Ыоуа1±уа^ех.ги/коммуни-кция/Энциклопедия%20постмодернизма/КОМ МУНИКАЦИЯ/ / (Дата обращения 25.02.2013).

2. Бакулев Г. П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции : учеб. пособие. М. : Аспект Пресс, 2005.

3. Бакулев Г. П. Современные концепции и теории массовой коммуникации в контексте новых медиа : дисс... докт. филол. наук. М., 2003.

4. Гнатюк О. Л. Основы теории коммуникации. М. : КноРус, 2010.

5. Землянова Л. М. Сетевое общество, информа-ционализм и виртуальная культура // Вестник Московского университета. Сер.: 10. Журналистика. 1999. № 2. С. 58-69.

6. Землянова Л. М. Идеи коммуникативистов о причастности постфордизма к кризисам в экономике. [Электронный ресурс] // Медиаскоп 2010. № 4. Электр. журн. URL: http://www.mediascope.ru/node/712 (Дата обращения 06.02.2013).

7. Медиафилософия VII. Медиареальность субъекта. / под ред. В.В. Савчука, М.А. Степанова.

СПб. : Изд-во Санкт-Петербург. филос. об-ва, 2011.

8. Назаров М. М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. М. : Аванти плюс, 2003.

9. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М. : Рефл-бук Ваклер, 2001.

10. Терещенко О.В. Коммуникация социальная. Социология : энциклопедия / сост. А.А. Грица-нов, В.Л. Абушенко, Г.М. Евелькин, Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко. Минск : Книжный Дом, 2003.

11. Энциклопедия социологии. [Электронный ресурс]. URL: http://slovari. yandex.ru. (Дата обращения 26.02.2013).

12. Исследовательский центр медиафилософии. [Электр. сайт]. URL: http://mediaphilosophy.ru/. (Дата обращения 26.02.2013).

13. Агентство политических и экономических коммуникаций (АПЭК). [Электр. сайт]. URL: http://www.apecom.ru/. (Дата обращения 26.03.2013).

14. Белорусский государственный экономический университет [Электр. сайт]. URL: http://www.bseu.by/russian/faculty7/ dep6.htm. (Дата обращения 20.03.2013).

15. Волгоградский государственный технический университет [Электр. сайт]. URL: http://www.vstu.ru/addedu/ipipk/cmec/. (Дата обращения 20.03.2013).

УДК 330.115 Мокрый Игорь Владимирови ч,

с. н. с. лаборатории методов математического моделирования и оптимизации в энергетике, Институт систем энергетики им. Л.А. Мелентьева СО РАН

тел. (3952) 429764, e-mail: ygr@isem.sei.irk.ru

НЕУСТОЙЧИВОСТЬ ОЛИГОПОЛЬНЫХ РЫНКОВ

I. V. Mokry

INSTABILITY OF OLYGOPOLISTIC MARKETS

Аннотация. Рассматривается имитационная модель поведения в непрерывном времени оли-гопольного рынка. Потребители в модели представляют рынки, которые описываются обратной функцией спроса. Для поставщиков (олигопо-листов) рассматриваются два правила поведения (правило «Вальрас» и правило «Курно»), задаваемые системами обыкновенных дифференциальных уравнений. Сценарий определяет, по каким правилам действует каждый из поставщиков. Из расчетов видно, что возможны такие стационарные состояния, когда одному из поставщиков выгодно изменить правило своего поведения, перейдя к другому правилу, в результате чего его прибыль возрастёт при снижении прибыли остальных участников. В других случаях отдельно взятому

поставщику оказывается выгоднее периодически менять правила поведения, чем действовать по какому-то одному правилу длительное время.

Ключевые слова: рынок, олигополия, поставщик, потребитель, модель, обратная функция спроса, доходы, издержки, прибыль.

Abstract. The author considers a simulation continuous-time model of oligopolistic market behavior. Consumers in the model are represented by markets that are described by inverse demand function. For suppliers (oligopolists) consideration is given to two behavioral rules (the rule of Walras and the rule of Cournot). The rules are specified by the systems of ordinary differential equations. The scenario determines what rules are followed by each supplier. The calculations show that there can be such stationary