Лояльность клиентов в предпринимательских структурах: мероприятия по повышению лояльности и оценка их эффективности

С. В. ДРАГУНОВ

Сергей Владимирович Драгунов — аспирант кафедры маркетинга СПбГУЭФ.

В 2005 г. закончил СПбГУЭФ.

Автор 2 публикаций.

Область научной специализации — предпринимательство, маркетинг.

^ ^ ^

ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУРАХ:

МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЛОЯЛЬНОСТИ И ОЦЕНКА ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ*

На сегодняшний день мероприятия по повышению лояльности клиентов являются одним из важнейших инструментариев воздействия на клиентский капитал предпринимательских структур.

Известно, что вне зависимости от сферы деятельности фирмы привлечение новых потребителей обходится ей в 5-10 раз дороже, чем удержание уже существующих из-за значительных расходов на исследования, рекламу, переговоры с потенциальными клиентами. В то же время затраты на привлечение клиента окупаются главным образом за счет повторных покупок: потеря клиента гораздо значительнее, чем одна сорвавшаяся покупка — это потеря некоторого количества сделок, которые могли быть заключены с клиентом в случае его лояльности к фирме и ее товарам.

Для обозначения потенциальной прибыли, которая может быть получена компанией от клиента, используется термин «пожизненная стоимость клиента» (Customer Lifetime Value — CLV). Она рассчитывается по формуле:

CLV = P х n х F х AR,

где P (Purchase) — средняя величина покупки клиента; n (number) — количество покупок в год; F (Faith) — ожидаемый срок клиентской верности; AR (Average Revenue) — средняя доходность от покупок клиента.

Это наиболее простой метод определения пожизненной стоимости клиента. Единственным его недостатком является то, что в данной формуле не учитывается влияние временного фактора. Используя показатель пожизненной доходности клиента, можно рассчитать ценность клиента: для этого необходимо вычесть из доходности затраты на привлечение и удержание клиента. Для повышения доходности клиентов можно использовать следующие методы:

1. Стимулирование клиентов совершать более крупные покупки (включение в предложение дополнительных товаров и услуг, дисконтные и бонусные системы поощрения за определенные объемы покупки).

2. Стимулирование более частых покупок (определение дополнительных потребностей клиента и попытка их удовлетворения).

3. Повышение прибыльности деятельности (снижение накладных расходов, себестоимости продукта, повышение цен).

4. Развитие лояльности клиента, его приверженности компании, торговой марке для увеличения срока клиентской верности.

ГРНТИ 06.81.55 © С. В. Драгунов, 2009

Статья публикуется по рекомендации доктора экономических наук, профессора И. Д. Афанасенко.

Таким образом, для компании наиболее выгодными являются длительные отношения с клиентом, сопровождающиеся ростом объемов сделок и частоты их заключения. Такого результата компания может достигнуть путем формирования и развития у своих потребителей лояльности к самой компании, торговым маркам ее продукции и услуг.

Ложная и истинная лояльность. Занимаясь исследованием своих клиентов, компании часто бывают введены в заблуждение поведением потребителей, проявляющих «ложную» лояльность. Из-за искаженного представления о лояльности своих клиентов специалисты компаний зачастую не могут найти причин ухода, казалось бы, лояльных потребителей. Ложная лояльность подразумевает отсутствие вовлеченности и эмоциональной привязанности потребителя по отношению к компании или бренду; потребители в этой ситуации регулярно совершают покупки данного товара, заключают сделки с компанией, но при этом с легкостью переключаются на продукцию другой фирмы. Чаще всего потребители приобретают товар, но при этом остаются безразличными к бренду и компании-производителю по следующим причинам:

— нет достойной альтернативы — потребитель будет обращаться в данную компанию, приобретать продукцию данной торговой марки, пока не появится что-то лучшее;

— нет существенной разницы между конкурирующими товарами или компаниями — потребителю нет смысла переключаться на продукцию другой компании, но при выделении одного из конкурентов из общей массы потребитель перейдет на его товары или услуги;

— боязнь «риска изменений» — потребитель не изменяет компании и не переключается на другой бренд из опасения, что новый товар окажется хуже привычного;

— и зачастую самое главное — лучшие финансовые условия покупки — при изменении ценовой политики компаний потребитель выбирает наиболее выгодное с финансовой точки зрения предложение [1].

Действительно, лояльный покупатель:

— всегда простит отдельные погрешности и незначительные недостатки в обслуживании, качестве товара, временные проблемы при контактах с компанией и т. д.;

— активно рекомендует компанию, продукцию данной торговой марки своим друзьям, родственникам, знакомым;

— малочувствителен к снижению цен и иным мероприятиям по стимулированию сбыта, проводимым конкурентами [там же].

По мнению ряда специалистов, лояльность стоит рассматривать как относительную, а не абсолютную величину, сравнивая изменение во времени отношения покупателей. Можно выделить несколько этапов формирования лояльности у покупателей, или уровней лояльности:

1. Потенциальный покупатель — не осознана потребность в товаре/услуге данной торговой марки, конкретной компании. На этом этапе основная задача — убедить потребителя приобрести товар или услугу, таким образом, формирование лояльности у потребителя начинается с классического привлечения его внимания разнообразными рекламными и промоакциями.

2. Случайный (новый) клиент — совершено разовое приобретение товара, услуги. У этой группы потребителей необходимо вызвать желание обратиться в компанию еще раз, еще раз приобрести товар. Высокий уровень сервиса, качество товара и удобство совершения покупки — необходимые условия для повторной покупки. Эффективными будут разнообразные дисконтные системы: сами по себе скидки не сделают покупателя лояльным, но они дополняют эмоциональное удовольствие покупателя от приобретения товара или услуги рациональным фактором и стимулируют к повторным покупкам.

3. Клиент — регулярно приобретает товар данной торговой марки, обращается за услугами к данной компании. Основная цель при работе с этой группой — сделать потребителей постоянными клиентами, для этого необходимо создать дополнительную эмоциональную ценность, получаемую клиентом от каждой покупки. Методы могут быть различными: от приятных неожиданных подарков и дополнительного внимания к этим клиентам со стороны персонала компании до создания специальных клубов для общения клиентов компании.

4. Постоянный клиент — чаще всего приобретает товар именно этой торговой марки, обращается за услугами к специалистам данной компании. Методы, которые использовались на предыдущем этапе, будут эффективны и в этом случае; но на этом этапе в первую очередь нужно понять причины постоянства клиента, персонализировать отношения для выяснения скрытых потребностей клиента.

5. Приверженец — абсолютно лояльный покупатель. Добившись высокой лояльности клиента к компании или торговой марке, главное — не разочаровать потребителя, поэтому необходимо поддерживать высокое качество товара и сервисного обслуживания. Лояльный покупатель простит некоторые недостатки любимой компании, если они носят временный характер, если же проблемы из случайного недоразумения перерастут в новый стандарт работы, даже самый лояльный покупатель скорее всего переключится на продукцию конкурентов [2].

Для каждой группы потребителей в зависимости от начального уровня лояльности должна быть разработана своя система стимулирования, направленная на повышение степени лояльности. Так как методы и цели работы с каждой группой потребителей будут различными, на первом этапе разработки программы формирования и развития лояльности необходимо проанализировать клиентов для выделения групп.

Повышение лояльности клиентов. Повысить лояльность клиентов предприятию можно тремя путями:

— за счет снижения затрат потребителя;

— за счет повышения потребительской ценности предложения;

— за счет повышения затрат на смену поставщика.

Ценовые инструменты закрепления клиентов. К таким инструментам относятся: системы скидок и бонусов, дисконтные карты простые и накопительные, скидки за привлечение новых клиентов, ценовые гарантии, формирование цен в зависимости от удовлетворенности клиента, особые условия финансирования. Для повышения привлекательности лояльного поведения следует постепенно повышать эксклюзивность отношений для клиента и его выигрыш (премии за верность).

Методы, обеспечивающие дополнительную потребительскую ценность предложения предприятия. К этой группе относятся: повышение скорости решения потребительских проблем и удобства приобретения; формирование широкого ассортимента с целью удовлетворения стремления клиентов к разнообразию; совместная с клиентами разработка товара; создание системных продуктов; индивидуализация продукта; инновативность, неожиданность в решении потребительских проблем; формирование высокой эмоциональной ценности продукта; продуманное оформление зон контакта с внешним миром; специальные стандарты сервиса; формирование клиентской ориентации персонала; эффективная система работы с рекламациями; измерение удовлетворенности клиентов; регулярное общение с клиентами с использованием различных коммуникационных средств и поводов; привлечение известных лиц и объектов к маркетингу товара; брендинг; создание клуба клиентов; маркетинг мероприятий (Event); создание единого информационного центра; повышение интенсивности личных контактов; вовлечение клиентов в процесс устной рекламы.

Методы, обеспечивающие структурное закрепление клиентов за предприятием. К этой группе относятся: стимулирование клиентов к специфическим инвестициям, которые обесцениваются при разрыве отношений; вертикальная интеграция; формирование платформ (платформы — это общеупотребительные языковые, культурные, финансовые и другие стандарты); интеграция цепочек создания стоимости; формирование совместных информационных систем; долгосрочные договора; монополия на товары и ноу-хау; личные отношения с клиентами.

Оценка эффективности мероприятий по управлению лояльностью. Ключевой является проблема оценки экономической эффективности мероприятий по повышению лояльности клиентов.

Качество планирования мероприятий по повышению лояльности клиентов зависит от надежности измерения результатов повышения лояльности. Как говорилось ранее, доказано, что лояльность клиента — один из инструментов активизации продаж.

Экономическая эффективность программ повышения лояльности может определяться соотношением между результатом, полученным от мероприятий, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение мероприятий по повышению лояльности за определенный промежуток времени.

Кроме того, необходимо выделить эффективность на уровне отношения — определяется эмоциональной реакцией лояльного покупателя к товару или марке, а также поведенческую — которая определяет влияние лояльности на акт покупки [3].

Методы определения экономической эффективности мероприятий по повышению лояльности клиентов. Самый простейший метод — сравнение двух схожих по прибыльности клиентов. У одного из них повышают лояльность. Затем разницу экономических результатов соотносят с разницей в объемах вложений. На основе этого делается вывод о величине вклада мероприятий по повышению лояльности в изменение оборота фирмы.

Экспертно-аналитический метод. Расчет показателя экономической эффективности расходов на мероприятия по повышению лояльности (cost efficiency) проводится по формуле

CE = Vx/Ex : Vy/Ey.

где Vx, Vy — объемы продаж фирм X и Y за определенный период времени; Ex, Ey — затраты на повышение лояльности фирм X и Y за период времени.

Эффект от мероприятий по повышению лояльности — от 0 до 1.

При выделении чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определения экономической эффективности по методу Эффект/затраты можно рассмотреть различные причины изменения оборота (прибыли):

— ключевая (основная) — вложения на мероприятия по повышению лояльности;

— инерция покупательского поведения;

— сезонность;

— изменение жизненных потребностей;

— экономическая ситуация в стране (инфляция, банковские ставки, колебания курсов валют, политическая ситуация в мире и т. д.);

— форс-мажорные обстоятельства (бедствия, катастрофы).

1 - сумма вторичных причин = Первичная причина = Чистый эффект.

1. Мартышев А. В. Маркетинг отношений: учебное пособие. Владивосток: ТИДОТ ДВГУ, 2005. 107 с.

2. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. 440 с.

3. Багиев Г. Л. Экономика маркетинга. СПб.: Изд-во: СПбГУЭФ, 2004. 151 с.