"законы медиа" Маршалла Маклюэна

ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2008. № 6

И.Б. Архангельская

"ЗАКОНЫ МЕДИА" МАРШАЛЛА МАКЛЮЭНА

Канадский теоретик медиа Маршалл Маклюэн (1911—1980) известен как "технологический детерминист", утверждавший, что новые средства коммуникации служат основой прогресса. Основополагающие труды М. Маклюэна — "Галактика Гутенберга: Производство типографского человека" (1962) (The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographie Man) и "Понимание средств коммуникации: Продолжение человека" (1964) (Understanding Media: the Extensions of Man ) — вышли в свет и получили всемирную известность в то время, когда авторитет и признание в академических кругах уже завоевали многие концепции в сфере коммуникации1, в том числе идеи американского политолога и социолога Г.Д. Лассуэлла (H.D. Lasswell, 1902—1978) и социолога П.Ф. Лазарфельда (P.F. Lazarfeld, 1901—1976)2, заложивших основы теории политических коммуникаций и связавших медиатекст с искусством пропаганды. Заслуга Лазарфельда состоит также в том, что он привнес социологическое исследование как научный метод в сферу коммуникации.

Большой популярностью в 1950—1960-е гг. пользовались кибернетическая модель математика Н. Винера (N. Wiener, 1894—1964), опубликовавшего в 1954 г. основополагающий труд "Кибернетика"; математическая модель американских исследователей К.Э. Шэннона (C.E. Shannon, 1916—2001) и У Уивера (W. Weaver, 1894—1978), изложенная в 1949 г. в работе "Математическая теория коммуникации" (A Mathematieal Theory of Communication3), теория культивации Г. Гербнера4 (G. Gerbner, 1919—2005) и многие другие (сноски 3 и 4 см. на стр. 20).

Параллельно с Маклюэном исследования коммуникации проводили философы и культурологи, основатели французской школы семиотики Р. Барт (R. Barthes, 1915—1980) и Ж. Бод-рийяр (J. Baudrillard, 1929—2007), американский постиндустриа-

1 Подробнее о разных направлениях и школах в области теории коммуникации см.: Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. М., 1995; Уэбстер Ф. Теории информационного общества/ Пер. с англ. М.В. Арапова, Н.В. Малыхиной; Под ред. Е.Л. Вартановой. М., 2004; Schramm W. The Beginnings of Communication Study in America: A Personal Memoir. Newbury Park, 1997.

2 О П.Ф. Лазарфельде и его научных исследованиях см.: Czitrom D.J. Media and the American Mind: From Morse to McLuhan. Chapel Hill (NC), 1982. P. 127-137.

лист Д. Белл (D. Bell, род. в 1919). Становлением коммуникации как университетской дисциплины в эти годы активно занимался американский профессор У Шрамм (W. Schramm, 1907—1987). Маклюэн не участвовал в жизни научного сообщества комму-никативистов, не публиковал свои труды в признанном в академической среде рецензируемом журнале "Джорнел оф ком-муникейшн" (Journal of Communication), на страницах которого рассматривались разные аспекты теории и практики коммуникации. Он поддерживал контакты лишь с немногими специалистами в области медиа, среди которых были Э. Хейвлок (E. Havelock), Д. Кэрри (J. Carrey), У Онг (W. Ong), но ощущал необходимость сформулировать и сделать достоянием общественности свою теорию.

Маклюэн был уверен в том, что его видение медиа уникально и заслуживает серьезного внимания. В письме американскому историку М. Фишвику (M. Fishwick) полушутя ученый пишет, что является автором единственной теории "трансформации коммуникации" (theory of transformation), а все другие — просто теории транспортной коммуникации ("theories of transportation") [1: 505]. В этом высказывании канадского профессора ощутима и его вера в собственную гениальность, и способность к самоиронии, и постоянное желание играть словами. Слова transformation ("трансформация") и transportation ("транспорт", "транспортировка") схожи по звучанию. В свойственном ему стиле Маклюэн создает афористичную фразу и вместе с тем запоминающийся образ разграничения научного поля, в котором ОН работает в сфере преобразования и трансформации, а другие теоретики — в какой-то иной области, возможно, связанной с транспортом. Этой фразой Маклюэн также подчеркивал многозначность понятия "коммуникация" и существование разнообразных подходов к ее исследованию.

В письме к Фишвику Маклюэн также признается, что готовит "Законы медиа" к печати. В ряде статей [2, 3] ученый изложил свое понимание основных непреложных правил, по кото-

3 Идеи, изложенные в данной работе, в основном генерированы Шэнно-ном, в то время как У. Уивер сделал мысли соавтора доступными для широкой публики. Книга Шэннона и У. Уивера основана на статье К. Шэннона "Математическая теория коммуникации", которая была опубликована в 1948 г. в журнале "Белл систем текникэл джорнел" (Bell System Technical Journal).

4 Теория предполагает, что люди, которые в течение многих часов смотрят телевизор, "культивируют" определенную модель общества и мира, которую им навязывает телевидение, т.е. существуют в псевдореальности. Культивационный анализ (cultivation analysis) пытается измерить, как телевидение влияет на восприятие зрителем окружающей реальности. Подробнее об этом см.: The Cultivation Theory: George Gerbner (http://www.colostate.edu/Depts/Speech/rccs/theory06.htm).

рым существуют медиа, но не успел закончить книгу. Идеи Маклюэна были собраны и систематизированы его старшим сыном Эриком, и в 1988 г., спустя восемь лет после смерти ученого, была опубликована книга "Законы медиа: Новая наука" (Laws of Media: New Science), авторами которой значились Эрик и Маршалл Маклюэны.

"Законы медиа" интересны тем, что в них Маклюэн или Маклюэны связывают воедино теорию коммуникации и исследования литературы. Основные тенденции в литературе и искусстве модернизма сопоставляются с достижениями в области медиа XX в.

В первой главе рассматривается значение акустического и зарождение визуального пространства в Древней Греции, развитие средств коммуникации от фонетического алфавита к письменности, а затем к печатной культуре. Авторы утверждают, что визуальное пространство — артефакт, побочный эффект фонетического алфавита, который и преобразовал пространство в обществе и само общество [4: 18]. Сравнивая акустическую и визуальную культуру и пространство, М. Мак-люэн и Э. Маклюэн идеализируют устную акустическую культуру, которая, по их мнению, является сенсорной и многомерной и более близкой к природе, чем визуальная. Эти мысли повторяют то, что было ранее сказано в работах Маклюэна 1960-х гг., прежде всего в "Галактике Гутенберга" и "Понимании средств коммуникации". Визуальное пространство авторы "Законов медиа" связывают с изменением восприятия окружающего мира людьми с позиций индивидуализма, беспристрастного восприятия и суждения, абстрактного мышления и линеарной логики [Ibid.: 33]. Из книги понятно, что авторы были все же знакомы с некоторыми трудами своих коллег в сфере теории коммуникации. По их мнению, все современные исследования медиа, "линеарные, логические, последовательные" ("linear, logic, sequential"), связаны с работой левого полушария и скроены по единому западному образцу, примером которого может быть коммуникационная модель Шэннона—Уивера. Эти учения, как утверждают авторы, способны объяснить процесс передачи информации (transmission), но не процесс преобразования медиа (transformation), который постоянно происходит и меняет окружающий мир [Ibid.: 91].

Исторические противоречия между "риторико-граммати-стами" и "диалектиками" — тема, которую М. Маклюэн изучал в своей докторской диссертации "Классический тривиум: Место Томаса Нэша в книжной культуре своего времени" (The Classical Trivium: The Place of Thomas Nashe in the Learning of His Time), рассматриваются также в контексте развития ме-

диа. Идеи тривиума не разбираются в книге подробно, но они играют определенную роль для объяснения сформулированных авторами законов. Диалектика со свойственной ей абстрактным мышлением ассоциируется с письменной и печатной культурой, за которую, как утверждают Маршалл и Эрик Мак-люэны, отвечает левое полушарие головного мозга, а риторика и грамматика, сферы правого полушария, — связаны с акустической и электронной культурой, а также эмпирическим подходом к изучению различных феноменов.

Маклюэны, авторы "Законов медиа", полагают, что в Средние века тривиум олицетворял гармонию, баланс между разными сферами знания и искусства, и соответственно современное образование и, конечно, медиа, отвечающие за правое и левое полушарие, должны уравновешивать друг друга. Отсюда они делают вывод, что наиболее оптимальным в обучении является сочетание видов деятельности, которые задействуют оба полушария, а в области медиа гармония достигается путем взаимодействия акустических и визуальных средств коммуникации.

В диссертации Маклюэна симпатии автора на стороне "риторико-грамматистов". В "Законах медиа" акустические и электронные СМИ описаны как средства коммуникации, которые формируют человека общинного, способствуют укреплению связей и коммуникации с другими людьми, а визуальные медиа, прежде всего печатные, как уже Маклюэн писал в "Галактике Гутенберга", развивают индивидуализм и национализм. По сути, первая часть законов медиа является обобщением того, что было ранее сказано в докторской диссертации М. Маклюэна, "Галактике Гутенберга" и "Понимании средств коммуникации".

Помимо основных положений теории коммуникации Мак-люэна, которые были изложены ранее в других работах, во второй части "Законов медиа" представлена теория тетрад. Задумывая книгу, М. Маклюэн вывел множество аксиом и законов, но в финале остановился на четырех.

В теории тетрад5 Маклюэн предлагает схему изучения влияния медиа и технологий на общество, причем понятие

5 Понятие "тетрада" (tetrad) происходит от древнегреческого слова, обозначающего число четыре. Для пифагорейцев тетрада была не только числом, но и символом справедливости, поскольку четыре — число, которое делится на равные части. Подробнее об этом см.: Hemenway P. Divine Proportion: Phi In Art, Nature, and Science. N.Y., 2005. P. 55. Многие концепции, состоящие из четырех законов или положений, используют слово "тетрада" для обозначения теории из четырех составляющих (http://en.wikipedia.org/wiki/Tetrad). Поскольку законы медиа Маклюэна состоят из четырех частей, они также получили название "тетрады".

"медиа" авторы трактуют широко, не ограничивая исследование средствами массовой информации. В представленной теории выделены четыре аспекта, которые взаимодействуют между собой одновременно. Согласно предложенной схеме, средство коммуникации, или технология (medium), с одной стороны, имеет знак, символ увеличения, усиления (enhancement). Например, радио увеличивает звук, информацию, а компьютер улучшает скорость в области решения математических задач и расчетов, программирования. Таким образом радио совершенствует наш слух, а компьютер — умственные возможности (мозг).

Следующий закон говорит о том, что новое средство коммуникации выводит из употребления ранее существовавшее (obsolesces). Холодильник приходит на смену коробки со льдом или погреба, а кредитная карта заменяет банкноты и монеты.

Третий закон медиа Маклюэна, одна из частей его тетрады, является символом того, что средство коммуникации как бы возвращает ранее утерянное на новом уровне (retrieves). Например, радио вновь привносит в нашу жизнь устную коммуникацию — возврат (retrieval), а телевидение — общин-ность, возможность коллективного просмотра передач, что напоминает, как полагают Маклюэны, ситуацию, когда представители одного племени в первобытном обществе собираются у костра. Также существует четвертая сторона, обозначающая полное изменение (reversal). Это именно то, что происходит со средством коммуникации, когда оно достигло пределов своего развития. Радио, основанное на акустике, переходит (reverses) в телевидение, аудиовизуальную сферу. Автомобиль до определенного момента увеличивает скорость передвижения и мобильность человека, но когда автомобилей становится слишком много, это средство коммуникации перестает выполнять свою функцию и превращается в свою противоположность — дорожную пробку.

Вместе четыре вышеназванных правила и составляют "законы медиа", или теорию тетрад Маршалла Маклюэна. Вторая часть книги является повторением того, что Маклюэн писал в статьях "Коммуникация: Законы медиа Маршалла Маклюэна" (1975), опубликованной в журнале "Технология и культура", и "Законы медиа", вышедшей в свет в журнале Et Cetera в 1977 г. Некоторые идеи были также озвучены в книге "От клише к архетипу" (From Cliche to Archetype, 1970).

Графическое изображение законов медиа Маклюэна хорошо известно. Оно представлено как в книге, так и тиражировано во многих работах критиков, анализирующих учение

канадского коммуникативиста. Для многих исследователей предложенная Маклюэнами схема стала основой для анализа медиа, культуры, искусства, языка и многих других общественных явлений.

Следует признать, что теория тетрад, описанная ученым в ряде статей, а также книгах "Законы медиа: Новая наука", "Глобальная деревня: трансформация в мировой жизни и медиа XXI века", имеет аналогичные модели, состоящие из четырех элементов, в математике, физике, медицине. Тем не менее, представленная Маклюэнами модель иная, применима к другой сфере и дает четкое понимание процессов, которые происходят в сфере медиа.

Биограф Маклюэна У Гордон, исследуя основополагающие труды канадского ученого, в том числе "Законы медиа", сделал предположение о том, что Маклюэн был не только специалистом в области медиа, но и лингвистом, развившим идеи швейцарского ученого Фердинанда де Соссюра (Ferdinand de Saussure). Такая мысль возникла из-за сходства модели тетрад с формальной лингвистической системой, представленной Ф. де Сос-сюром в книге "Курс общей лингвистики" (1916) (Cours de linguistique générale), которую позднее в "Мифологиях" по-своему интерпретировал Р. Барт.

Конечно, Маклюэн был знаком с работами Ф. де Соссюра, но нельзя согласиться с утверждением У Гордона. Оно, на наш взгляд, выглядит неубедительным. Маклюэн не занимался лингвистикой, а теория тетрад была выбрана канадским ученым как удобная схема, в которую вписывались его "законы".

Маршалл и Эрик Маклюэны утверждали, что сформулированные ими "законы" многое объясняют в истории и характере медиа и применимы не только в сфере массовой коммуникации, но и других областях, а "любая процедура, любой стиль, любой артефакт, любое стихотворение, песня, технологическая новинка, гаджет, теория, технология — любой продукт человеческой мысли демонстрирует все те же четыре измерения" [Ibid.: IX], т.е. существуют по тем же правилам: усиление (enhancement), выведение из обращения старого продукта (obsolescence), возврат в новой форме на новом уровне ранее существовавшего продукта или явления (retrieval) и полное изменение продукта и явления, превращение его в нечто новое и, возможно, полную противоположность ранее существовавшему (reversal).

Название "Законы медиа: Новая наука", несомненно, возникло под влиянием "Новой науки" (Science Nuova) Д.Б. Вико,

продолжателями идей итальянского философа считали себя и М. и Э. Маклюэны, полагая, вероятно, что их законы медиа в отличие от популярных в 1970—1980-е годы концепций Шэн-нона—Уивера относятся к "новой науке", а оппонентов они отнесли к "старой науке".

Канадский исследователь Роман Онуфрийчук (Roman Onu-frijchuk), обобщая многочисленные претензии к "законам медиа" Маклюэна, отмечал, что критики во многом справедливы, поскольку, с точки зрения точных наук, постулаты канадского медиагуру нельзя признать научными. Однако ученый обращает внимание на то, что предложенная Маклюэном модель прекрасно объясняет явления, происходящие в области медийных технологий, и на основании своего опыта преподавания дисциплин по коммуникации и медиа Онуфрийчук делает вывод, что теория тетрад — прекрасный "организационный, аналитический, критический и педагогический инструмент" в сфере обучения.

В последнее десятилетие учение М. Маклюэна стало неотъемлемой частью теории коммуникации. Практически в любом учебнике по проблемам медиа, вышедшем после 2000 г., можно найти раздел, в котором анализируются труды канадского ученого, а фразы "medium is the message" и "global village" стали устоявшимися клише. Д. Мейровиц, Н. Постмен, Д. Мак-квейл — все ведущие теоретики медиа уделяют идеям Мак-люэна значительное место в своих работах.

Маклюэну удалось создать стройную теорию коммуникации, согласно которой новые коммуникационные технологии играют главенствующую роль в формировании общественной формации и прогресса. "Законы медиа" Маклюэна, так называемая "теория тетрад", стала моделью для анализа медийных процессов, на которые опираются многие современные исследователи.

Маклюэн — один из ученых мира, стоящих у истоков синкретичности научных исследований. Он доказал возможность объединения исследования массовых коммуникаций и других дисциплин: биологии, литературы, риторики, психологии, информационных технологий. Маклюэновский подход к научным исследованиям, основанный на его "законах медиа", стал основой функционирования школы Торонтского университета, объединенной вокруг Программы Маклюэна, и Тихоокеанского центра культуры и технологии под руководством А. Крокера.

Список литературы

1. Gordon W. Marshall McLuhan: Escape into Understanding. N.Y,. 1997.

2. Letters of Marshall McLuhan / Selected and ed. by M. Molinaro, C. McLuhan, W. Toye. Toronto; Oxford; N.Y., 1987. 562 p.

3. McLuhan M. Communication: McLuhan's Laws of Media // Technology and Culture. 1975. Vol. 7. N 1. P. 3-7.

4. McLuhan M. Laws of the Media // Et Cetera. 1977. Vol. 11. N 2. P. 173-179.

5. McLuhan M. Laws of Media: New Science / M. McLuhan, E. McLuhan. Toronto, 1992.

6. Onufrijchuk R. Introducing Innis/McLuhan Concluding: The Innis in McLuhan's 'System' // Continuum: The Australian Journal of Media and Culture. 1993. Vol. 7. N 1 (http://wwwmcc.murdoch.edu.au/ReadingRoom/71/Onuf.html).

Поступила в редацию 12.08.2008