Основные тенденции становления и развития корпоративных изданий в России

ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ КОРПОРАТИВНЫХ ИЗДАНИЙ В РОССИИ

Периодическая пресса в нашей стране организовывалась так, чтобы печатное слово проникало в самые широкие народные массы, чтобы газеты охватывали своим влиянием все слои населения.

По этому принципу строилась советская печать с самого начала. В резолюции XII съезда партии в 1923 году говорилось: «В интересах правильного обслуживания всей разнообразной читательской массы необходимо провести дифференциацию газет. Для каждого основного слоя читателя необходимо создать особый тип газеты. Имея целую систему газет, партия должна точно определить между ними сферу деятельности, чтобы каждая газета ориентировалась по преимуществу на определённый слой массы читателей» [1, с. 462].

Указания о том, как вести те или иные типы газет, как обслуживать разнообразные читательские массы, мы находим во многих решениях Центрального Комитета партии. Достаточно напомнить постановления ЦК «О типе рабочих и крестьянских газет», «О рабочей печати» (1924 год).

Сегодняшняя печать включает газеты различных типов. Каждая из них имеет своего читателя, решает свои конкретные задачи и решает их по-своему, присущими ей методами и журналистскими приёмами.

Справедливо утверждение, что нельзя забегать вперед, опережая время и игнорируя реальные возможности для решения тех или иных назревших задач. Но нельзя и отставать от времени, не видя того, что рождается в реальной жизни. Прошедшее время имеет ценность лишь тогда, когда из него извлекают полезные уроки, когда обогащаются постоянным опытом прошлого.

В этом смысле показательным является процесс «эволюции» так называемой малой прессы — многотиражной печати, которая сегодня переживает второе рождение. Заводские многотиражки—это сугубо российский, специфический, а потому уникальный вид прессы. Это издания с историей, с традициями, зачастую, с квалифицированными журналистами. Они обладают уникальным мобилизационным опытом. Именно эти издания явились историческими предшественниками корпоративной прессы в России.

Традиция выпускать свое печатное издание сохранилось в России еще с советских времен. В период «развитого социализма» любое крупное предприятие считало своим долгом издавать многотиражку с жизнеутверждающими названиями «Вперед!», «За трудовую доблесть» и т.д. Многотиражная печать возникла как одно из выражений подлинно демократического характера, народности советской печати.

Опыт активного участия трудящихся в выпуске в трудовых коллективах тысяч стенных газет, привел к появлению в 1922—25 годах первых печатных фабрично-заводских газет. По определению Большой Советской Энциклопедии «многотиражная печать— группа изданий советской прессы, выходящих в производственных и учебных коллективах (на предприятиях, в колхозах и совхозах, в вузах и т. д.) и отражающих в основном их трудовую деятельность. Термин «многотиражная печать» отражал тот факт, что первые издания подобного типа создавались на основе стенных газет путем их тиражирования с помощью печатного станка—гектографа. Среди первых заводских изданий были «Наша газета» (ныне «Мар-теновка», завод «Серп и молот», Москва), «Светоч» (завод «Светоч», Ленинград), «Гайка» (завод «Про-финтерн», Бежецк). К началу 1928 года насчитывалось около 200 печатных газет трудовых коллективов. Они сыграли значительную роль в восстановлении промышленности, в борьбе с недостатками на производстве и пережитками прошлого в сознании рабочих, с неграмотностью, наконец.

Максим Горький оценил это новое явление как «...одно из очень крупных достижений рабочего класса на его пути к новой культуре [2, с. 241]. В годы 1-й пятилетки многотиражная печать утверждается как массовый вид прессы: так в 1933 году существовало уже 2734 фабрично-заводские газеты. Значительную часть этих изданий составляют газеты новостроек пятилетки. Среди них газеты « Даешь, трактор!» (Сталинградский тракторный завод), «Днепрострой» (Днепропетровск), «Автогигант» (Горьковский автозавод) и т. д.

В постановлении ЦК партии от 19 августа 1932 года «О фабрично-заводской печати» было подчеркнуто, что задачей газет является освещение жизни предприятия во всей ее многогранности, помощь в организации политической и производственной жизни коллектива, что основными авторами газеты должны быть рабкоры.

В 30-е годы многотиражная печать способство-валараспросгранению передовых приемов труда, развитию стахановского движения; газеты пропагандировали произведения советской литературы, искусства, при многих из них создавались литературные объединения. Наряду с фабрично-заводскими газетами многотиражные издания стали выходить в крупнейших колхозах, на транспорте, в вузах, производственных и творческих объединениях и т.д. Многотиражная печать, являясь средством социального управления и связи в коллективе, помогала в осуществлении задач, поставленных партией, всесторонне

освещала деятельность предприятия, помогала контролировать ход трудового процесса, участвовала в развертывании социалистического соревнования, способствовала проявлению социальной активности трудящихся. Многотиражная печать играла важную роль в создании необходимого социально-психоло-гического климата в коллективе, в выработке коммунистического отношения к труду, норм поведения, пропагандировала революционные, боевые и трудо-выетрадиции. Участие трудящихся в работе многотиражной печати носила массовый, организованный характер (общественныередколлегии, отделы, рабкоровские посты и т.д.).Появилось новое понятие «рабселькоровское движение» [3].

Движение рабочих корреспондентов зародилось в дореволюционный период как проявление классового самосознания российского пролетариата, его революционной настроенности. Разрабатывая основы пролетарской печати, В.И.Ленин сформулировал одну из важнейших ее особенностей: ни одна рабочая газета не может существовать как политический орган и приносить пользу пролетариату,«.. .если она не черпает жизненной силы из тесной связи с рабочими массами» [4, с. 458]. Приветствуя распространившийся среди рабочих «.. .прекрасный обычай посылать самостоятельные корреспонденции в социалистические газеты...» [5,с. 319], Ленин призывал: «Давайте пошире возможность рабочим писать в газету...» [6, с. 107].

На всех этапах коммунистического строительства рабселькоры были надежными помощниками партии. В постановлении «О 50-летии первого Всесоюзного совещания рабселькоров» (1973) ЦК КПСС отметил, что за минувшие полвека рабкоровское движение в СССР выросло численно, укрепилось организационно и превратилось в большую общественно-политическую силу. Оно насчитывало около 6 млн. передовых рабочих, представителей интеллигенции. Рабселькоры выступают не только как авторы заметок и корреспонденций в многотиражной печати, а как участники рейдов и постов. Объединяясь в нештатные отделы, редколлегии тематических страниц выполняли качественно новые функции как организаторы авторского актива газет [7]. Вплоть до запрета деятельности КПСС многотиражные газеты являлись органом партийого комитета предприятия и выходили под общим девизом-призывом: «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!».

В 1972 году выпускались 3852 многотиражные газеты, общий годовой тираж их свыше 424 млн.эк-земпляров; периодичность этих изданий от 3—5 раз в неделю до 1 раза в месяц. Важнейшую их часть составляют производственные издания.

К началу 1990-х годов крупные промышленные гиганты представляли собой градообразующие предприятия. Печатные органы «Северстали» («Череповецкий металлург»), «Ижорские заводы» («Ижорец»), «Уралмаша» («За тяжелое машиностро-

ение») и др. были вписаны в советскую систему печати и явились важнейшим средством информирования не только персонала предприятия, но и населения того или иного района.

Время «перестройки» многое изменило. Осенью 1991 года в общественно-политической жизни России возникла качественно новая ситуация. После запрета КПСС и дезинтеграции СССР произошло окончательное разрушение существовавшей ранее системы СМИ. Все эти процессы способствовали переосмыслению положения прессы в обществе, вызвали к жизни новые приемы и методы ее работы, побудили к переосмыслению тех, которые она использовала десятилетиями [8].

Экономический кризис, резкое снижение объемов производства и развития рыночных отношений привели к тому, что промышленные гиганты оказались не в состоянии выделять средства на содержание своих многотиражек. Часть из них в результате реструктуризации была выделена из состава предприятий, некоторые были просто закрыты, учредителями других СМИ стали акционеры («Челябинский трубник»—ОАО «ЧТПЗ», «Челябинский металлург»—ОАО «Мечел»). Далеко не всем многотиражным СМИ удалось сохранить свой коллектив и производственные мощности.

Отмечая перемену в многотиражных изданиях, следует назвать сокращение количества наименований этих изданий. Оно сократилось в 2,5 раза. В то же время в 2,5 раза вырос их разовый тираж, а годовой— на 100 млн. экз. (см. таблицу) [9, с. 100].

Если 10 лет назад существование многотиражек представляло из себя борьбу за выживание, то современные печатные СМИ решают совершенно иные задачи.

В начале 90-х годов с приходом новых экономических реальностей на российский рынок выходят иностранные корпорации, а на газетном рынке появляются издания, выход которых стал возможным благодаря новым тенденциям, сложившимся в условиях демократизации и финансово-экономической инициативы—корпоративные издания.

Корпоративные издания (Corporate Publishing)— это выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отра-

Выпуск многотиражных газет

Годы Число изданий Р&ювый тираж, млн. экз. Годовой тираж, млрд. экз.

1989 2314 3,6 0,2

1995 1097 3,9 0,1

1999 837 8,1 0,4

2000 922 9,1 0,3

жающие интересы компании. Это издание, информирующее о фирме, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах или услугах, выходящее на средства определенной организации и не содержащее информацию о других участниках рынка. Есть и еще одно определение корпоративным изданиям — это периодическое издание, отражающее информационные интересы учредителя (субъекта PR) и ставящее своей целью увеличение его паблицитного капитала.

Корпоративные издания возникли в США в XIX веке. В 20-е годы XX века в Америке появляются отделы по PR. И одной из первых в организацию таких служб включилась компания Дж.Рокфеллера. Развитие системы этих служб привело к созданию Американского общества связей с общественностью (Publik Relations Society of Amerika—PRS А), в декларации которого говорится о том, что службы связей с общественностью обеспечивают гармонизацию частной и общественной жизни, так как приносят пользу многим общественным институтам, образовательным и религиозным организациям, помогая им устанавливать прочные связи со множеством разнообразных социальных групп. И осуществляется это, в том числе, посредством корпоративных изданий.

Массовый характер корпоративные издания приобрели в последней трети XX века. Объем этого сегмента рынка, к примеру, в Европе вырос в 2004 году примерно на 250%, и на сегодня затраты европейских компаний на выпуск собственных корпоративных изданий составляют по данным британской Ассоциации издателей корпоративных СМИ (АРА) $4,3 — $ 4,6 млрд. Стремительный рост можно объяснить осознанием маркетинговой эффективности корпоративных СМИ. Развитие идеи корпоративной культуры, поиск новых путей привлечения клиентов, создание образа компании — корпоративные СМИ находятся на пересечении этих тенденций. Безусловный лидер в этой области — Япония. Около 95 % всех крупных японских компаний имеют собственное печатное издание. В Европе по количеству корпоративной прессы впереди Англия и Франция, где свои СМИ имеют около 80 % фирм. За ними следуют Нидерланды и ФРГ. До недавнего времени самым тиражным европейским изданием подобного рода был Lufthansa-magazine. В 2001 году его тираж (по данным European Media and Marketing Survey, 1,4 млн экземпляров) поражал воображение маркетологов. Со временем подобные цифры уже перестали удивлять. В 2004 году тираж ADAC Motowelt, клиентского журнала немецкой автомобильной ассоциации ADAC, по данным Союза корпоративных изданий Германии (FCP), достиг 1 млн экземпляров. Российский рекорд тиражности принадлежит газете «Мир Билайн» (холдинг «Выпел-ком»): 3 млн экземпляров, по данным Ассоциации менеджеров. С января 2005 года выпуск этой кли-

ентоориентированной газеты был прекращен и начат выпуск «Би Лайф», журнала для сотрудников. О стремительном развитии «корпоративок» в России говорит тот факт, что в 2004 было создано сразу две организации, координирующие этот рынок: Гильдия корпоративной прессы и Ассоциация корпоративных медиа России. Расширению «корпоративного» сегмента способствуют несколько факторов. Во-первых, подъём национального бизнеса, сопровождающийся укреплением корпоративной культуры. Затем,бурный рост рекламного рынка. Третий фактор — увеличение ВВП на определенное количество процентов не может стать мотивом для объединения страны. Половина крупнейших европейских компаний имеют, как минимум, одно издание для клиентов. Внутрикорпоративные издания есть у 90 % крупных компаний. Корпоративные издания в мировой системе средств массовой информации лидируют как по номенклатуре, так и по совокупному разовому тиражу. Опрос руководителей 500 крупнейших мировых корпораций показал, что главные цели корпоративных изданий—удержание клиентов, управление имиджем компании, увеличение продаж, мотивация сотрудников [10].

В России появление значительного количества печатных корпоративных СМИ обусловлено стабильным развитием российских предприятий крупного и среднего бизнеса. Первой и важной причиной является усложнение производства. Его эффективность сегодня напрямую связана с информированностью персонала по широкому кругу вопросов. Современная экономика — это «экономика, основанная на знаниях». Это определение принадлежит группе экспертов, работавших над докладом для Генеральной Ассамблеи ООН по вопросам развития и распространения информационных технологий. Сегодняшнее развитие корпоративных изданий отражает резкий рост потребности в новой коммуникации, которая, с одной стороны, обладает всеми признаками массовой информации, а с другой,— является специфической формой бизнес-коммуникации в условиях, когда знание становится основой успешности [11].

Еще одной причиной является рост объемов информации в мире. Этот рост вызывает потребность в сегментации информационных потоков, в их специализации, что приводит к возникновению целевых форм коммуникации, в том числе специализированной, локальной корпоративной информации. И, наконец, третьей причиной является необходимость мобилизации и консолидации людей, работающих бок о бок. Газета является важным инструментом в процессе управления. Корпоративные издания могут служить трибуной для внутренних дискуссий по основным аспектам корпоративной политики, проводником и аккумулятором новых идей в сфере управления, новых технологий, мирового и внутреннего передового опыта. Таким образом, кор-

поративные издания способны решать широкий круг задач.

Итак, информирование персонала, налаживание обратной связи с наемными служащими и акционерами предприятия, увеличение его паблицитного капитала —основные задачи современных корпоратив-ных СМИ. Развивая имидж предприятия, эти средства массовой информации выходят на уровень внешних коммуникаций. Таким образом, бывшие многотиражки начинают выполнять те же функции, что и созданные недавно новые корпоративные СМИ. Яркими представителями таких многотиражек являются газеты «Ижорец»( Ижорские заводы), «За тяжелое машиностроение» (Уралмаш), «Челябинский трубник» (ОАО «Челябинский трубопрокатный завод»), «Энергофакт» (ОАО «Челябэнерго») и др.

Корпоративная газета представляет собой источник, с помощью которого каждый сотрудник компании имеет возможность получить полную, достоверную информацию «из первых рук». Наряду с информированием о деятельности компании, внутренняя газета — мощный инструмент формирования имиджа организации для самих сотрудников, инструмент влияния на их мнение по тому или иному вопросу. Также корпоративные издания выступают инструментом создания необходимой для достижения целей организации корпоративной культуры. Кроме того, подобная газета может выступать одним из механизмов формирования позитивного имиджа первых лиц компании, разъяснения решений руководства и обратной связи. Таким образом, основные цели корпоративного издания можно сформулировать так:

—создание корпоративного духа, ощущения, что компания—это одна большая «семья»;

—информирование работников о деятельности компании, ее успехах и проблемах;

— представление более широкого доступа трудящихся к достоверной и объективной информации о деятельности компании, формирование единого целеполагания, лояльности и взаимопонимания между сотрудниками;

—оптимизация процесса обмена информацией между работниками и руководителями.

В последние годы корпоративные издания приобретают новой звучание. С одной стороны, это обусловлено наращиванием производства и укреплением позиции на рынке крупных предприятий, которые нуждаются в собственных СМИ для информирования своих работников о событиях, происходящих в компании. С другой стороны, кризисом реги-ональной печати. Например, в настоящее время «Группа ЧТПЗ», объединяющая несколько предприятий, имеет «общее» корпоративное издание, которое объединяете себе информацию о событиях, происходящих в «Группе». На базе газеты «Челябинский трубник» налажен еженедельный специальный выпуск, информирующий о событиях в отрасли и в

«Группе» («газета в газете»). Спецвыпуск отражает жизнь каждого предприятия «Группы ЧТПЗ», в нем уделено место для публикаций о событиях всей отрасли с целью повышения информированности сотрудников компании. Этот вариант корпоративного издания разноплановый по тематике представленных материалов. В нем представлены материалы как на производственные, так и на социальные темы.

В настоящее время пока отсутствует четкая, научно обоснованная типология печатных корпоративных СМИ. Для классификации данного типа изданий можно использовать следующие типологические характеристики [12, с. 157—160].

1. Целевая аудитория.

Первый тип корпоративных СМИ предназначен для информирования персонала тех юридических лиц, которые являются учредителями данных СМИ. Как правило, учредителями подобных изданий выступают представители крупного бизнеса.

Второй тип — издания, ориентированные на клиентов компании.

Третий тип — издания, предназначенные и для персонала, и для внешней аудитории.

2. Периодичность.

Ежедневные и еженедельные корпоративные СМИ представлены газетами крупных градообразующих предприятий. Кроме того, можно отметить ежемесячные, ежеквартальные издания и издания неопределенной периодичности.

3. Формат.

Печатные корпоративные СМИ представлены сегодня двумя основными типами—газетой и журналом. Помимо печатных корпоративных СМИ в России все большее распространение получают электронные масс-медиа. Однако их количество пока несопоставимо с печатными аналогами.

Самый распространенный газетный формат— АЗ. Гораздо реже встречаются газеты формата А4. С точки зрения цветового оформления корпоративных газет, наиболее распространенными являются одноцветные, двуцветные и полноцветные корпоративные издания.

4. Тираж.

Эта характеристика тесно связана с аудиторией корпоративных изданий. Крупные корпоративные СМИ имеют тираж свыше 10 тыс. экземпляров. Основные представители — газеты крупнейших промышленных компаний. Как правило, завод-учредитель СМИ является градообразующим субъектом региона, а данная газета—единственным средством массовой информации. Средний тираж изданий, представленных газетами компаний, численность персонала которых составляет менее 15 тыс. чел., и журналами компаний, ориентированных на массового потребителя, — от 2 до 10 тыс. экземпляров. Часто встречаются корпоративные СМИ, имеющие сравнительно небольшой тираж—от тысячи до двух тысяч экземпляров.

5. Способ распространения.

Подавляющее большинство корпоративных СМИ распространяется бесплатно либо по проходным и подразделениям предприятия (если издание ориентировано на внутреннюю аудиторию), либо через офисы и представительства компаний (издания, ориентированные на клиентов учредителя). Существуют примеры коммфческого распространения печатных изданий (розничная торговля или подписка). Пример—газеты «ВСЕМ!» (ОАО «ЧТЗ») и «Челябинский металлург» (ОАО «Мечел»),

За выпуск корпоративного издания обычно отвечает служба по связям с общественностью. Если издание ориентировано, в основном, на сотрудников компании, то к специалистам по РЯ присоединяется служба поработе с персоналом.

Все чаще компании стали пользоваться аутсорсингом — использованием сторонних профессиональных услуг при издании корпоративных СМИ. Вопросы общей концепции, содержания, распространения, привлечения рекламодателей остаются в компании, а все остальное реализуется профессиональным специализированным агентством (дизайн, полиграфическое исполнение и т. д.). Специалисты компании только контролирую™ оценивают деятельность профессионалов. Выбор агентства или студии определяет бюджет, выделяемый для выпуска корпоративных изданий. А он, в свою очередь, формируется на основе общих требований к изданию, читательской аудитории, а также предполагаемого тиража и расходов на распространение.

В последнее время д ля корпоративных изданий все чаще выбирают журнальный формат, хотя большинство российских министерств и ведомств отдают пред-почтение газете (лидер по тиражу и по масштабам распространения—газета «Гудок» ОАО «РЖД»).

Корпоративные издания стали настолько заметным явлением в современной печатной индустрии, что Союз журналистов России учредил специальную премию в номинации «Лучшее корпоративное издание». В июле 2004 года состоялась презентация нового исследования «Корпоративные издания в системе российских СМИ». Это первая попытка

системного анализа отечественных корпоративных изданий [13].

Все это говорит о том, что рынок корпоративных СМИ в России находится на подъеме и преимущества данного вида коммуникации активно используют многие компании.

Литература

1. КПСС в резолюциях и решениях съездов, конференций и пленумов ЦК, 8-е изд., доп. и испр. — М.: Политиздат, 1970. —Т. 2. — 462 с.

2. Горький М. О печати. — 1962. — 260 с.

3. Юров Ю. Твоя заводская газета.—М., 1960. — 230 с.

4. Ленин В. И. Полное собрание соч. — 5 изд. — Т. 21.

5. Ленин В. И. Полное собрание соч.—5 изд. — Т. 4.

6. Ленин В. И. Полное собрание соч. — 5 изд. — Т. 9.

7. Каравашкова С. В., Чернущенко П. А., Люди высокого долга. — М., 1974. — 272 с.

8. Овсепян Р. П. История новейшей отечественной журналистики. М.: Изд. МГУ, 1999. — 235 с.

9. Печать Российской Федерации в 2000 году. Статистический сборник. — М., 2001. — 221 с.

10. Кривоносое А., Корпоративная пресса на Западе: история и типология.—PR-диалог.—№ 3 — 2002 // http://www.ps-dialog.ru/cssc/.

11. Сухотерин Л., Юдинцев И. Многотиражки XXI века. Корпоративные СМИ в современной России. — Пресс-служба.— №5.— 2004// http:// www.press-service.ru.

12. Бочкин О. В. Опыт типологии современных корпоративных СМИ //Петербургская школа PR: от теории к практике: Сб. науч.статей / Редколл.: Д. П. Гравра, А. Д. Кривоносов, М. А. Шишкина. — СПб: СпбГУ, 2003, —163 с.

13. Диканова М., Корпоративные издания: мно-гообразое единство. — Бизнес Форум IT // http:// www.gudym.ru/psO ldes03-3.htm.