Организационно-управленческий механизм стратегического партнерства в концепции маркетинга взаимодействия

МАРКЕТИНГ, МЕНЕДЖМЕНТ, РЕКЛАМА

УДК 338.436.33

Е.А. Купцова

Организационно-управленческий механизм стратегического партнерства в концепции маркетинга взаимодействия

В статье рассмотрено текущее состояние и проблемы предприятий, объединенных в одну сбытовую цепь, ориентированную на потребителя, при этом создается вид маркетингового канала сбыта. Разработка внутреннего регламента взаимодействия, основанного на международном стандарте ISO 9000, позволит повысить их конкурентоспособность. Также предложена методика оценки эффективности, включающая в себя оценку качественных и количественных показателей.

Ключевые слова: стратегическое партнерство, маркетинг взаимоотношений, бизнес-процессы, планирование, ИСО 9000, маркетинговый канал сбыта.

Вопрос разработки эффективного канала сбыта является одной из актуальных и главных проблем как для его участников, так и для всего российского предпринимательства. На совещании о ходе подготовки проекта федерального закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» 29 июня 2009 года 9-й Председатель Правительства В.В. Путин отметил: «Только найдя баланс в цепочке производитель—поставщик-потребитель можно добиться той социальной справедливости, которая как раз в развитых странах давно отрегулирована» [9]. Несмотря на то что данный Закон № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» вступил в силу еще 28 декабря 2008 года, в последующем он претерпел ряд правок и дополнений, которые были внесены в 2011 и 2013 годах. Это отражает значимость и адекватную оценку вопроса урегулирования торговой деятельности со стороны государства.

В рамках традиционного понимания канал сбыта представляет собой договорные отношения между производителем и дистрибьютором (поставщиком). Тем не менее развитие рыночных отношений, усиление конкуренции и преобладание рынка поставщика заставило производителей и поставщиков к традиционному пониманию канала сбыта добавить временную функ-

© Купцова Е.А., 2013

124

Организационно-управленческий механизм стратегического партнерства...

цию — учет изменения рыночных условий. Это дает возможность полноправного названия его как «маркетинговый канал сбыта», и, как следствие, все чаще начинают появляться проблемы межфирменного взаимодействия, направленные на удовлетворение возрастающих требований потребителей.

Поскольку используемые методы показывают собственную несостоятельность, возникает необходимость рассмотреть то, что широко используют западные компании. Одним из таких методов является международный стандарт качества ISO 9000 [6], установленный техническим комитетом ТК 176 Международной организацией по стандартизации ISO (International Organization for Standardization). Согласно одному из основных принципов менеджмента, отмеченному в стандарте, для улучшения деятельности организации отношения с поставщиками должны стремиться к взаимной выгоде, которая повышает способность обеих сторон к созданию ценности. Необходимо отметить, что это обусловлено взаимозависимостью между элементами данной системы. Следует учесть, что разработка эффективной системы взаимодействия между участниками маркетингового канала сбыта требует комплексного учета как внешних, так и внутренних факторов, влияющих на деятельность организации в целом. К внутренним факторам (элементам) следует отнести внутренние ресурсы участников взаимодействия — как материальные, так и нематериальные (персонал, корпоративная культура, опыт компании, оборудование, технологии и т.д.). К внешним: потребитель, государство, поставщики ресурсов (энергия, капитал, рабочая сила), конкуренты, международный рынок.

В дополнение к вышесказанному в пункте 5.2.1 действующего стандарта качества ISO 9004:2000 выделяется понятие «заинтересованные стороны в деятельности организации», к которым относятся следующие группы [6]:

— потребители и конечные пользователи;

— работники организации;

— владельцы/инвесторы (акционеры, отдельные лица или группы, включая общественный сектор, имеющие конкретный интерес в деятельности организации);

— поставщики и партнеры;

— общество в виде различных объединений и государственных структур, на которые организация или ее структура имеет воздействие.

Основой для построения новой модели было выбрано стратегическое партнерство как инструмент взаимодействия, представляющий собой систему своевременного принятия планово-управленческих решений. Основной целью этого типа взаимодействия является долгосрочное развитие и взаимовыгодное сотрудничество субъектов рынка, которые объединены на добровольной основе, нацелены на оптимизацию и эффективность всех бизнес-процессов, отношения которых построены на доверии, взаимности, разделении функций с учетом прав и обязанностей сторон.

Проведенный анализ и систематизация существующих подходов к организации и планированию межфирменного взаимодействия позволили

125

Организационно-управленческий механизм стратегического партнерства...

выявить значительные проблемы в практической реализации стратегического планирования.

Все это определило необходимость и значимость решения вышеуказанных проблем. Со стороны Правительства Российской Федерации предпринимаются необходимые меры по развитию конкуренции [10], поддержанию среднего и малого предпринимательства [11] и другие целевые программы. Разработанные модели взаимодействия наиболее часто остаются на уровне теории, без внедрения их в деятельность предприятий в связи с их низкой эффективностью и высокими затратами ресурсов.

Принимая во внимание данный круг проблем, был предложен организационно-управленческий механизм деятельности стратегического партнерства в рамках маркетингового канала сбыта (рисунок 1). Внедрение данного механизма происходит в 11 этапов, начиная от формирования общей единой миссии двух предприятий и заканчивая анализом полученных результатов. После проведенного анализа взаимодействие партнеров возвращается на шестой этап, где происходит разработка маркетинговой стратегии взаимодействия. При успешной реализации стратегии механизм приобретает форму цикличности.

Механизм был включен в деятельность двух предприятий: ЗАО «Фер-реро» и группы комапний «Данон», заключивших стратегическое партнерство в 2009 году. Полученные результаты показали положительный прирост

Рисунок 1. Организационно-управленческий механизм деятельности стратегического партнерства в рамках маркетинга взаимодействия

126

Организационно-управленческий механизм стратегического партнерства...

по всем параметрам, установленным как «целевые показатели эффективности и результативности межфирменного взаимодействия».

Принципиальная модель эффективного управления партнерскими взаимоотношениями объединяет все виды деятельности предприятия (производство, маркетинг, закупки, логистика, сбыт), что помогает решить в комплексе вопросы продвижения товаров и получения большей эффективности. Международный стандарт качества ISO 9000 (текущая версия: «ISO9004:2009 Менеджмент для достижения устойчивого успеха организации. Подход на основе менеджмента качества»), декларирует, что процессы организации взаимодействия субъектов рынка могут осуществляться по следующему циклу: Plan — Do — Check — Act (PDCA). В отечественном стандарте ГОСТ Р ИСО 9001-2008 данный принцип обозначен как процесс «планирования, осуществления, проверки и действия» [6]. Для возможности внесения корректировок в общий цикл существенным дополнением указанного стандарта будет являться наличие этапа анализа полученных результатов или информации (рисунок 2):

Рисунок 2. Схема взаимодействия участников стратегического партнерства

Объединяющим и интегрирующим звеном служит информационная ERP-программа, построенная по принципам CPFR: совместное планирование (collaborative planning), прогнозирование (forecasting) и пополнение запасов (replenishment). В качестве дополнительного элемента, с целью ориентации взаимодействия на потребности потребителей, необходимо добавить функцию маркетинга, а также функциональную единицу в организационный процесс. В этом случае программа приобретает следующее название: CPFR-M — совместное планирование, прогнозирование, пополнение запасов и управление маркетингом. Следует учесть, что количество звеньев системы зависит от специфики компании и рынка, на котором заключается стратегическое партнерство, а также от их целей и задач.

Разработанная модель ориентирована на повышение эффективности деятельности маркетингового канала сбыта при создании стратегического партнерства (соответственно: ЗАО «Ферреро» — производитель, Группа компаний «Данон» — дистрибьютор). Схема включает информационный и управленческий каналы взаимодействия (рисунок 3).

127

Организационно-управленческий механизм стратегического партнерства...

Рисунок 3. Схема информационного обеспечения взаимодействия в стратегическом партнерстве

В данном случае специфика заключенного партнерства позволяет исключить блоки закупок и производства, перераспределив часть их функций между другими блоками системы. Таким образом, интегрированная модель состоит из блоков: маркетингового, производственного, продаж, логистики, IT-поддержки (информационных технологий), управления бизнес-процессами.

Отдельно следует обратить внимание на вопрос оценки эффективности маркетинга, который и в настоящий момент времени является одним из наиболее актуальных для современной экономической науки. При этом в рамках вертикально-интегрированных систем основной целью взаимодействия является создание добавочной стоимости для потребителя [5].

Современная наука насчитывает значительное количество концепций оценок и методов расчета эффективности. В большей части из них основной акцент делается на стоимостную оценку финансово-экономических показателей деятельности предприятия. Так, П. Хейне сделал акцент на том, что «эффективность — это результат использования средств для достижения цели» [7]. Другие ученые делали упор на сопоставимость полученных результатов с произведенными затратами [4]. Г. Эмерсон считал, что, даже имея в достатке природные ресурсы, национальная эффективность может терять свои преимущества вследствие нерационального и неэффективного их использования. Этот закон относится к любой экономической системе. Отметим, что оценка эффективности деятельности начинается с определения единых критериев и показателей эффективности. Проблема их формирования широко освещена в работах Абалкина Л.И., Громова Е.А., Ноткина А.И., Федоренко Н.П., Хачатурова Т.С. Особенности оценки эффективности деятельности предприятия на агропромышленном рынке были отражены в работах Александрова Н.Л., Оболенского К.Л., Оглоблина Е.С., Тихонова В. А.

128

Организационно-управленческий механизм стратегического партнерства...

По мнению автора, вышеперечисленные подходы не полностью отражают полученный результат, поскольку имеют разноплановую структуру. Такие качественные оценки эффективности, как лояльность потребителя, увеличение доли покрытия и пенетрации, усиление силы бренда, на текущий момент не учитываются при расчетах или учитываются не полностью. Теория маркетинга взаимоотношений пока не имеет достаточного практического опыта, в соответствии с этим структура оценки эффективности является неполноценной.

Проведенный анализ научных источников показал, что мнения ученых в вопросе понимания показателя «эффективность» расходятся. Разные подходы к оценке уровня данного показателя объясняются сложностью и многогранностью понимания самой эффективности как основного элемента контроля любой деятельности. Разработка методического и практического вопросов оценки эффективности требует создания единой системы показателей, для получения понимания ее в объемном масштабе. Исходя из вышесказанного можно подчеркнуть, что «эффективность — категория комплексная и, по мнению большинства специалистов, может быть оценена лишь на основе системы показателей» [2].

В рамках рассматриваемой концепции из ряда имеющихся подходов следует выделить процессный подход, учитывающий временной параметр, который является важным.

Поиск нового I | рынка\продукга Г

Есть ли свободные ниши?

Разработка \ внедрение • маркетинговой стратегии

Оценка Соответствуют ли

целесообразности ♦-да— полученные результаты

партнерства целям стратегии?

Оценка

эффективности

Оценю

синергетического эффекта

I

Интегрированный показатель

взаимодействия положительный?

нет да

Стратегическое Стратегическое

партнерство не партнерство

целесообразно целесообразно

Рисунок 4. Алгоритм расчета эффективности маркетинговой политики

За основу расчета оценки эффективности маркетинговой деятельности в рамках рассматриваемой концепции взят приказ Министерства эко-

129

Организационно-управленческий механизм стратегического партнерства...

номического развития Российской Федерации от 24 февраля 2009 года № 58 «Об утверждении методики оценки эффективности использования средств федерального бюджета, направляемых на капитальные вложения». За основу оценки синергетического эффекта — механизм, предложенный В.Н. Наумовым [5]. На рисунке 4 представлен алгоритм расчета применительно к стратегическому партнерству.

Отдельно следует остановиться на основном этапе данного алгоритма, а именно оценке эффективности экономического и синергетического эффекта. Для проведения анализа общей оценки результативности необходимо рассчитать эффективность каждого отдельно взятого элемента системы. Как писал Аристотель в своем произведении «Метафизика»: «Целое больше, чем сумма отдельных его частей» [1].

Для более четкого понимания под экономической эффективностью в рамках исследования следует рассматривать количественные показатели совместной деятельности предприятий, в которые включены объем продаж, прибыль, постоянные и переменные издержки и другие расходы. Под синергетическим эффектом — показатели системы KPI — качественные или номинальные.

На рисунке 5 показан итоговый алгоритм расчета экономической эффективности внедрения маркетинга взаимодействия.

Рисунок 5. Методика оценки эффективности внедрения маркетинга взаимодействия

130

Организационно-управленческий механизм стратегического партнерства...

В рамках проведенного анализа под данной группой показателей подразумеваются показатели качественной дистрибуции. В качестве расчетной модели мы взяли партнерство группы компаний «Данон» и компании «Фер-реро», заключенного с целью продвижения охлажденных снеков на рынке молочных продуктов питания. Стратегическое партнерство было заключено в середине 2009 года, а в 2011 году во взаимодействии компаний начало ощущаться приближение кризиса, ведущего к расторжению договорных обязательств. Приведенный в таблице 1 анализ значений основных показателей позволяет наметить меры по улучшению внутреннего климата.

Таблица 1

Значение основных показателей

Ключевые показатели Обозна- чение Характеристика показателя

i 2 3

Выручка, млн руб. V Tm Совокупный доход, полученный от реализации продукта или услуги предприятия

Прибыль, млн руб. Mrg Чистый доход, полученный от реализации продукции или услуг

Постоянные издержки, млн руб. Zps Затраты, величина которых в коротком периоде не изменяется с увеличением или уменьшением объема производства (содержание зданий, аренда земли, административно-управленческие издержки и т.д.) [8]

Переменные издержки, млн руб. Zpps Затраты, величина которых изменяется в зависимости от увеличения или уменьшения объема производства (затраты на сырье, электроэнергию, оплата труда и др.) [8]

Маркетинговые мероприятия, млн руб. Mr Комплекс мер, направленных на достижение взаимного удовлетворения интересов производителя и поставщика, с целью получения лояльности потребителя [3]

Фонд оплаты труда (ФОТ), млн руб. Зп Средства на оплату труда

Показатель исполнения заказа, % МОС Отражает эффективность логистики закупок: продолжительность времени с момента размещения заказа магазином у поставщика

Доля отсутствующего запаса (дефицит), % ООS Доля SKU (единиц товара в %), не представленных на магазинной полке на момент контроля, характеризует недостающий уровень SKU и эффективность логистики закупок. Показатель рассчитывается для каждой категории отдельно, а затем — усредненный по всему ассортименту

Доля избыточного запаса, % OS Количество товара, находящегося в излишке. Высокий показатель показывает неправильное прогнозирование спроса

131

Организационно-управленческий механизм стратегического партнерства...

Окончание табл.

1 2 3

Доступность марки в местах продаж, % РР Количество несмежных точек выкладки одного товара на одной торговой площади

Доступность товара на торговой площади, % AV Доля торговой площади, которую занимает товарная категория в общей торговой площади магазина

Доля полочного пространства, % Sh Показывает долю, которую занимает торговая марка или SKU на полке. Согласно правилам планирования торгового пространства, доля должна соответствовать аналогичной доли в продажах данной категории

Коэффициент просроченной продукции, % Рi Анализ изменения некондиционной и просроченной продукции, возвращаемой от дистрибьюторов. Значение коэффициента должно стремиться к нулю. Данное условие показывает эффективность деятельности отдела логистики и маркетингового подразделения

Применительно к математической модели интерпретируем предложенный выше алгоритм оценки на примере экспериментального построения маркетинга взаимодействия при формировании вертикально-интегрированного стратегического партнерства между компаниями (таблица 2).

Таблица 2

Показатели внедрения программы партнерства

Ключевые показатели Обозна- чение Величина Динамика

2009 2010 2011 2010 / 2009 2011 / 2010

1 2 3 4 5 6 7

Выручка, млн руб. V Tm 132 846 165 700 207442 1,25 1,25

Прибыль, млн руб. Mrg 38 286 52 632 87 402 1,37 1,54

Постоянные затраты, млн руб. Zps 31 641 33 600 36 850 1,06 1,1

Переменные затраты, млн руб. Zpps 50 415 59 826 61 142 1,19 1,02

Маркетинговые мероприятия, млн руб. Mr 12 500 19 630 22 030 1,6 1,12

Фонд оплаты труда (ФОТ), млн руб. Зп 4 12 18 3 1,75

Показатель исполнения заказа (%) МОС 2,4 7,9 9,2 3,29 1,16

Доля отсутствующего запаса (дефицит), % ООS 17,5 6,8 6,1 0,38 0,89

Доля избыточного запаса, % OS 8 1,5 1,6 0,18 1,06

132

Организационно-управленческий механизм стратегического партнерства...

Окончание табл.

1 2 3 4 5 6 7

Доступность марки в местах продаж, % РР 1 3,14 5,2 3,14 1,65

Доступность товара на торговой площади, % AV 0,01 0,9 5 90 5,55

Доля полочного пространства, % Sh 0,5 1,8 3,5 3,6 1,94

Коэффициент просроченной продукции, % Рi 7,7 2,31 2,4 0,3 1,03

Учитывая временной параметр, получим следующие показатели экономической эффективности:

• точка безубыточности партнерства: R= 52 250 тысяч рублей;

• запас финансовой прочности: Z = 74%, что может свидетельствовать о финансовой устойчивости проекта;

• индексы экономической эффективности предыдущего и настоящего периода (после внедрения программы партнерства): IE/2 = 73%, IEf 1 = 40,5%.

Рассчитав изменение динамики эффективности по соответствующей формуле, можно сделать вывод, что внедренная программа имеет экономический эффект, равный 73%, что показывает увеличение прироста прибыли по сравнению с предыдущим периодом.

Расчет синергетического эффекта от внедрения программы партнерства в соответствии с формулой равен 136%, что свидетельствует о приросте качественных показателей. С учетом временного фактора, в среднем происходит увеличение синергетического эффекта на: ASEf = (SEf2 + SEf1 )/2 = 101%.

Результаты, полученные в ходе исследования, свидетельствуют, во-первых, о том, что заключенное стратегическое партнерство является экономически эффективным и выгодным. Во-вторых, методика оценки эффективности учитывает специфику рынка. В-третьих, методика оценки синергетического эффекта позволяет определить более точно показатель экономической и синергетической эффективности деятельности партнер -ства с учетом всех основных компонентов взаимодействия.

Это является доказательством значимости и целесообразности заключения стратегического партнерства: предприятия не только повысили собственную конкурентоспособность, но и получили синергетический эффект в приросте качественных показателей. Таким образом, предложенная структура взаимодействия в рамках стратегического партнерства позволяет участникам получать полноценную и оперативную информацию о происходящих в макро- и микросреде процессах для своевременного принятия планово-управленческих решений. Это может обеспечить позитивные сдвиги в области управления производственными и сбытовыми предприятиями с позиции повышения их конкурентоспособности и будет способствовать увеличению их экономической устойчивости.

133

Организационно-управленческий механизм стратегического партнерства...

Литература

1. Аристотель. Метафизика / пер. Переводчики: П.Д. Первов, В.В. Розанов. М.: Институт философии, теологии и истории св. Фомы, 2006.

2. Беляев Н.А. Маркетинг / Н.А. Беляев. М.: КноРус, 2006. 512 с.

3. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. СПб.: Питер, 2008. 11 с.

4. Маркетинг взаимоотношений: учебное пособие / под ред. Б.А. Соловьева. М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В.Плеханова», 2010. 269 с.

5. Наумов В.Н. Процессный подход к измерению эффективности маркетинговых вертикально интегрированных систем // Проблемы современной экономики. 2008. № 3 (27).

6. Системы менеджмента качества. Рекомендации по улучшению деятельности. Международный стандарт. ИСО 9004. 2-е изд. М.: Стан-дартинформ, 2000-12-15.

7. Фатхутдинов Р.А. Стратегическая конкурентоспособность: Учебник / Р.А. Фатхутдинов. М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2005. 504 с.

8. Экономика: учеб./ под ред. А.И. Архипова, А.К. Большакова. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Проспект, 2009. 848 с.

9. [Электронный ресурс]. Режим доступа: ЫЛр^/правительство.рф/ docs/4484/

10. [Электронный ресурс]. Режим доступа: fas.gov.ru/files/22478/Tekst_ programmy.doc

11. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://smb.gov.ru/program/ program_mono/

References

1. Aristotle Metaphysics / translation. Translator: PD Pervov, VV Rozanov. — Moscow: Moscow Institute of Philosophy, Theology and History of St. Thomas Publishing, 2006. In Russian.

2. Belyaev N.A. Marketing. — Moscow: KnoRus Purblishing, 2006. In Russian.

3. Lidovsky O.P. Evaluating the effectiveness of marketing and advertising. Market solutions. — Spb.: Piter Publishing, 2008. In Russian.

4. Relationship Marketing: a training manual / Ed. B.A. Solovyov. Moscow: State Educational Institution of Plekhanov Publishing, 2010. In Russian.

5. Naumov N. “The process approach to measuring the effectiveness of marketing vertically-integrated systems” Problems of Modern Economics Journal [Moscow], 3 (27) (2008): n. pag. 9-10, Mar. 2008. In Russian.

6. Quality management system. Guidelines for performance improvements. The international standard. ISO 9004. The second edition. Standartinform Puiblishing. Moscow, 2000. In Russian.

7. Pravitel’stvo (Government) Available at: http://правительство.рф/docs/4484/

8. Federal’naya antimonopol’naya sluzhba Rossiiskoy Federachii (Federal Antimonopoly Service of Russian Federation Available at: fas.gov.ru/files/22478/ Tekst_programmy.doc

9. Federal’nyy portal molodogo predprinimatelya (Federal Web Portal for Small and Medium Sized Enterprises) Available at: http://smb.gov.ru/program/pro-gram_mono/

134