Искусство — двигатель торговли

В Государственном музее истории Санкт-Петербурга открыта выставка "Товар лицом — лицо товара. Торговая реклама и упаковка в Петербурге". В Инженерном доме в Петропавловской крепости представлено около тысячи экспонатов, готовых рассказать о торговой части визуальной культуры города XIX-XX веков. Рекламные афиши, плакаты, открытки, вывески, фотографии и эскизы оформления витрин магазинов, кондитерские вкладыши, цеховые знамена XIX века с символами-логотипами петербургских ремесленных цехов и самую различную упаковку рассматривала КИРА ДОЛИНИНА.

Два века в отечественной рекламе — это вообще-то практически вся ее история. От рождения (активный рост торговой рекламы пришелся на середину XIX века) до полного ее обессмысливания в позднесоветские годы. От шикарных упаковок кондитерских изделий "Жоржа Бормана", "Георга Ландрина" или "Абрикосова" до сине-бело-красного треугольничка с молоком из школьной столовой 1980-х. От призывающего к выбору пива "Калинкинъ" до анекдотической в своей бессмысленности рекламы "Летайте самолетами "Аэрофлота"", как будто было еще на чем летать. От рекламы как призыва покупать до рекламы как чисто символического обозначения товара. Шампанское могло быть только "Советским", деньги можно было хранить только в Сберегательной кассе (если не в банке под кроватью), пельмени были "Сибирскими", хлопья — "Кукурузными". Решение сделать выставку с таким хронологическим размахом и с такими парадоксально антонимичными друг другу экспонатами явно провокативное.

Начиналось все как у всех: вывески с сапогами и кренделями; торжественно упакованный шоколад и чай (колониальные товары всегда отличались роскошью антуража); разнообразие флаконов и призывных наименований у духов и одеколонов; подробные текстовые описания мыла и других гигиенических средств, которые и дизайном, и информативной наполненностью почти равнялись аптекарским товарам. Потом в ход пошли рекламные ухищрения — серии вкладышей в конфетные коробки (как не купить следующую, когда в ней обещано продолжение серии), узоры для вышивок в парфюмерных наборах Брокара, серийные же жестяные коробки от сыпучих продуктов. Стилевая эволюция тут параллельна культурно-политической истории страны: то в ход идут лубочные мотивы и псевдорусский стиль, то, наоборот, рынок захватывает томный тягучий модерн — и все Аленушки и Марьиванны с оберток мыла оборачиваются вдруг Саломеями да Клеопатрами.

Новая жизнь и военный коммунизм бурной торговле сначала не способствовали. Картинку сильно, но ненадолго изменил аляповатый НЭП, а государственная реклама допустила к себе авангардистов. Не чуждые дыму, пару и скорости, они успели спеть песню новым технологиям, механизмам, автомобилям и прочим летучим субстанциям, практически полностью стертым в 1930-е и тем более в 1950-е годы жирными окороками и деликатесными крабами, которые мало имели общего со столами простых граждан страны Советов. Надо отдать должное кураторам выставки: они не обошли стороной самый "низ" рекламного дела — консервы. Хотя бы потому, что именно полки этих банок с "языком говяжьим", "мясом в белом соусе", "килькой в томате" и, конечно же, "завтраком туриста" были повседневной визуальностью советского человека. Именно они у нас в крови — сине-белые банки сгущенки, черно-золотистый дизайн консервов со шпротами, белые мишки на Севере и манерные белочки на одноименных конфетах.

Выставка рассказывает как бы о достижениях, о том, что и среди тотального дефицита советская торговля играла в цивилизованность: вот, мол, Ломоносовский фарфоровый завод, парфюмерная фабрика "Северное сияние", завод резиновых изделий "Красный треугольник", универмаг "Дом ленинградской торговли". Вот громкие имена тех, кто подрабатывал промграфикой и дизайном: Борис Кожин, Павел Кондратьев, Николай Митурич, Владимир Стерлигов, Всеволод Сулимо-Самуйлло, Сергей Чехонин. В их эскизах — иногда, но все же — отзвуки подлинного авангарда, запахи далеких эпох. Все так. Вот только выйдешь с выставки, а перед глазами стоит наиболее сильный, может быть, экспонат — тот самый треугольный пакет из-под молока. Тот, который раздавали в школьных столовых на обед и за которым надо было стоять очередь в магазинах. И это не о рекламе и не о торговле. Это о нас. И о той нашей, такой бедной и такой загнанной в железную сетку невозможности выбора стране.