Современные теоретические подходы к построению имиджа государства в российской политической науке

Научные сообщения

Современные теоретические подходы к построению имиджа государства в российской политической науке

А.Ю. Еременко

В современном информационном обществе к ключевым факторам успешного развития государства как ведущего политического актора можно отнести не только степень экономического и политического развития, военную мощь, культурно-информационную экспансию, но и такую сложную динамичную категорию, как имидж страны.

В эпоху глобализации, возрастания роли внутренних и внешних информационных потоков, смены ценностей и поиска дальнейших путей развития стран мирового сообщества имидж государства представляет собой многогранное явление, управляя которым государство способствует формированию позитивного восприятия и поддержки проводимой политики собственным населением и мировыми контрагентами. Другими словами,управление имиджем направлено на обеспечение легитимности власти, мобилизацию общественных ресурсов и потенциала для решения поставленных целей, увеличение потока иностранных инвестиций в страну, участие в международных проектах и переговорах, получение поддержки мирового сообщества в решении глобальных проблем и т.д. Таким образом, понятие имиджа сопряжено со стратегическим развитием страны в целом и является составной частью внешней и внутренней политики такого сложного актора, как государство.

В общем виде имидж государства — это общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека от страны в целом. Данное определение имиджа подразумевает рационально-логическую (основанную на внутренней убежденности) и эмоционально-образную (базирующуюся на чувствах) составляющие.

Не углубляясь в хронологию становления такой отрасли политического знания, как имиджелогия, стоит отметить, что необходимость формирования положительного имиджа тех или иных субъектов развивалась как мастерство целенаправленного управления впечатлением со времен классовой дифференциации социума. Данный феномен получил новый вектор развития в начале XX вв. на волне утверждения позитивизма в познании общественных процессов, в том числе получает научную направленность толкования, при этом формируется про-

фессиональное сообщество специалистов, ведущих свою деятельность в сфере построения имиджа от институционального до уровня отдельной личности. На сегодняшний день в научном мире утвердился ряд ведущих подходов к формированию политического имиджа государства.

Представители брендингового подхода (А. Чумиков и М. Бочаров) рассматривают имидж государства или отдельных территории как некий «бренд», олицетворяющий нематериальные активы государства1. Программы по построению имиджа здесь ориентированы на туристический сегмент, делается упор на модели культурного, исторического, географического и экономического бренда. Если для какой-либо территории ключевым звеном, отправным пунктом в построении имиджа может выступать название города (например, модель города Мышкина в России2), то бренд страны требует наиболее сложного анализа. Это подразумевает поиск основного символа (исторического факта, объекта, персоны, товара, собственно символа, такого как флаг, герб и пр.), далее следует формирование позитивной нагрузки существующего бренда, анализ ключевых стержней, на которых держится имидж (причем в роли стержня бренд-конструирования выступают так называемые старые символы: архитектура храмов, немецкая педантичность, загадочная русская душа и пр.), выделение новых символов и подкрепление их специально разработанными программами. При этом необходим постоянный мониторинг, что из предложенной программы успешно реализуется, а что нуждается в дальнейшей доработке.

Стоит подчеркнуть, что преимущество данного подхода заключается в его прикладном характере и связи с непосредственной практикой по реализации конкретных проектов по предложенной модели. Например, региональный проект «60-летие Победы — имидж Волгоградской области», реализованный Международным пресс-клубом «ЧумиковПР и консалтинг» в 2005 году. Проект включал специальные программы, направленные на инвесторов и международное сотрудничество, патриотическое воспитание молодежи, привлечение экологов к проблемам территории3.

Вместе с тем брендинговый подход в большей степени ориентирован на привлечение инвестиций, развитие бренда территории, институтов с точки зрения экономической полезности, что, по сути, значительно уже в сравнении с задачами по построению имиджа государства.

Геополитический подход (Д. Замятин) концентрируется на целенаправленном и четко структурированном представлении о географическом пространстве, включающем наиболее яркие и запоминающиеся символы, знаки, образы и характеристики определенных территорий, регионов, стран, которые задают тот или иной имидж государству. Речь идет о фактическом отождествлении определенного географического пространства с основным несущим смысловым стержнем имиджа страны. Д. Замятин определяет имидж страны как устойчи-

1 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2006.

2 Гавра Д.П., СавицкаяА.С. Структурная модель имиджа государства/региона для внешних и внутренних аудиторий / http://www.statebrand.ru/.

3 Бочаров М.П. Аксиология политического брендинга России. Опубликовано в: Политическая психология, культура и коммуникация. М.: РАПН; Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2008.

вый и диверсифицированный географический образ, основной чертой или особенностью которого является стремление к усложнению структуры и усилению степеней взаимосвязанности его основных элементов. Структуру имиджа в данном случае можно представить как своеобразную «матрешку» со стержневым географическим образом. Далее выделяются «поддерживающие» образы: геокультурный образ государства, исторический и пр.4

Представляется, что данный подход, по сути, подчеркивает малоуправля-емость имиджа государства в силу выделения несущего конструкта имиджа государства, который строится стихийно, как определенные представления о географическом пространстве территории.

Собственно имиджевого подхода придерживается ряд российский ученых (Э. Галумов, Г. Зборовский, Е. Шуклив, Д. Гавра и А. Савицкая). Э. Галумов в своих трудах «Имидж против имиджа» и «Международный имидж России» предлагает разделять имидж для внешней и внутренней аудитории. Формируя модели двух типологий имиджа государства, автор выдвигает ряд требований к имиджу государства (символичность, уникальность, концептуальность, нали-чествование, доступность и целостность). Так, внутриполитический имидж государства, по мнению Э. Галумова, представляет собой конгломерат следующих составляющих: внешнеполитический имидж России, имидж информационной политики государства, образ российской демократии, имидж власти, имидж российской экономики, имидж Вооруженных сил РФ.

При построении модели внешнего имиджа государства автор предлагает исходить из логики определенной очередности в продвижении имиджа страны в процессе воздействия на сознание контрагентов в виде нескольких «подимид-жей». Причем каждый из них накладывается очередно на следующий: от проецирования политико-географического составляющей имиджа страны с учетом природно-ресурсного элемента. Далее идет переход к цивилизационно-культурному имиджу. На природно-цивилизационно-культурный блок накладывается социоментальный образ народа. Далее социально-ментальная составляющая подкрепляется результатами труда народа в виде производственно-экономического потенциала. Национально-ценностный образ замыкает данную последовательность. Автор также выделяет четыре группы общественности, которые являются контрагентами для государства на внешнеполитической арене: союзники и противники, партнеры и конкуренты5.

Другие исследователи, Д. Гавра и А. Савицкая, отстаивают модель имиджа государства в виде абстрактного куба, по углам которого выстроены структурные элементы-атомы, или ключевые имидж-концепты. В модели внешнеполитического имиджа это крупные бренды, политический дискурс, национальный характер, ценности и идеи, лидер, география и ресурсы, международный авторитет, политическая история и мифология.

В модели внутреннего имиджа страны атомы куба смещаются, также изменяется их состав: государственные реформы и проекты в экономической и социальной сферах, институты власти и пр.

4 Замятин Д.Н. Гуманитарная география: Пространство и язык географических образов. СПб, 2003.

5 Галумов Э.А. Имидж против имиджа. М.: Известия, 2005.

Грани куба символизируют общественно-политическую, производственно-ресурсную, национально-ментальную, национально-ценностную и другие сферы6.

Преимущество данной модели, по мнению авторов, заключается в том, что она отражает, как ключевые элементы, с одной стороны, взаимозависимы, а с другой, не соподчинены друг другу, то есть равноправны.

Хотелось бы отметить, что данную модель отличает ее структура. Большинство теорий являются ядерным по своей сути, где основной компонент имиджа статичен и фактически неуправляем (например, геополитический подход). Представляется, что основным достоинством в «решетке» Д. Гавра и А. Савицкой является существование нескольких таких центров, которые образуют смежные области существования (например, общественно-политический блок включает имидж лидера, государственных институтов и пр.). Причем учитываются не только заданно-формируемые имиджевые характеристики, но и стихийно-сформировавшиеся образы на уровне обыденного мышления.

Стоит отметить, что представленные подходы к построению политического имиджа государства не являются единственными в научно-практической области (существует маркетинговый подход в построении имиджа территорий, ценностно-гражданская концепция и пр.).

Рассмотренные подходы отличаются достаточно формализованными структурными предложениями моделей построения имиджа, его основы и составных частей. Кроме того, обосновывается управляемость нематериальных активов на практике, что доказывает важность и необходимость построения позитивного имиджа государства.

Вместе с тем представляется, что никакой подход самостоятельно не способен отразить полную картину проблемной области. Данные модели отличает определенная абстрактность и расплывчатость критериев выбора тех или иных алгоритмов в построении имиджа. Представляется возможной альтернатива совмещения некоторых положений рассмотренных подходов для построения комплексной модели имиджа государства.

Наиболее динамичным и развернутым представляется имиджевый подход, а именно модель, описанная Д. Гаврой и А. Савицкой.

Очевидно, что от выбора того или иного подхода зависит направленность имиджевой политики государства, его отдельных институтов. При этом важно выстроить не только сбалансированный «скелет» основных структурных элементов имиджа, но и избегать несистемного анализа ситуации, внешних факторов, которые преломляют выбранную стратегию и способствуют развитию ситуации хаотичной псевдореализации такого глобального долгосрочного проекта, как построение имиджа государства.

6 Гавра Д.П., Демидова И.Д., Савицкая А.С., Журавлев Н. Анализ и обобщение существующих концептуальных методологических подходов в сфере государственногоимиджирования для различных целевых аудиторий /statebrand.ru/.