Убийца попкорна

«Банкир, олигарх, президент России – все когда-то любили семечки»,– считают в группе компаний «Раздолье». Кто-то в детстве, кто-то и сейчас грызет, если не видят папарацци: слишком уж простонародным считается старинный русский снек. Чтобы восстановить справедливость, в «Раздолье» решили сделать семечки модным и статусным продуктом.

План действий:
- занять 10% рынка семечек в Москве и Московской области – через полгода
- закрепиться на рынках России и стран СНГ – через полтора года
- выйти в страны Европы и Юго-Восточной Азии – в ближайшем будущем

Основные активы «Раздолья», одного из крупнейших производителей семян подсолнечника,– 40 тыс. га посевных площадей и два элеватора в Волгоградской области. Стабильный спрос на подсолнечник заставил компанию заинтересоваться рынком готовой продукции. «Никто никогда его не исследовал, мы первые взялись за такую работу»,– объясняет директор по развитию ГК «Раздолье» Юрий Мицкевич. Выяснилось, что рынок насыщен, но неструктурирован и высокорентабелен. В «Раздолье» решили дополнить его своим продуктом. Первая марка компании, «Потеха», появилась в июне 2006 года.

Сейчас большинство игроков рынка готовых к употреблению семечек – локальные компании. Но в своих регионах они, как правило, занимают прочные позиции. «Семечка – „сорный” продукт, потребление которого подразумевает загрязнение общественных мест,– говорит Юрий Мицкевич.– И мы решили противопоставить конкурентам идею чистоты». Носителем идеи стал красочный картонный стакан, в который помещается пакетик семечек. Он же служит тарой для шелухи. Кроме того, металлизированный изнутри стакан продлевает срок хранения продукта. Наконец, такая упаковка смотрится выигрышнее легкомысленных пакетиков. Торговая марка Fishka, запущенная в октябре 2006 года, стала первой в премиум-сегменте рынка семечек.

Оформление стаканов имитирует свернутую газету – Fishka рассчитана на жителей крупных городов, которым за 30. Для молодежи, не заставшей бабушек с кулечками, «Раздолье» с начала 2007 года предлагает марку «Мистер Семечкин». Темные высокие стаканы, изображение фигуры в широкополой шляпе и слоган «После нас всегда чисто» апеллируют к фильмам про секретных агентов. Упаковка «Семечкина» тоже с секретом. Вскрыв ее, покупатель вытаскивает стакан, наполненный семечками, из другого – для сбора шелухи. Они соединяются скрепкой и вешаются на шею при помощи шнурка.

В компании уверены, что без труда завоюют полки крупных ритейловых сетей. В том числе и в московском регионе, где ежемесячный объем рынка семечек, по экспертным данным, достигает $20 млн. Летом 2007 года марки «Раздолья», как рассчитывают в компании, займут 10% рынка Москвы и области. Всплеск продаж ожидается весной, когда горожане начнут выезжать за город, – в Подмосковье у компании развита дистрибуторская сеть. К тому же времени, как рассчитывают в «Раздолье», продукция появится и в розничных сетях. Здесь намерены развивать и нетрадиционные продажи.

«Наши продукты идеально подходят для зрелищных предприятий,– считает Юрий Мицкевич.– Сейчас мы ведем переговоры с компанией „Каро-фильм” о продажах в кинотеатрах». Если опыт окажется удачным, «Раздолье» надеется потеснить на российском рынке самый «киношный» снек – попкорн. Впрочем, в компании считают, что премиум-семечки подойдут и для совсем неожиданных вещей. «Кто знает, может, стаканчики начнут вешать на шею и держать там всякую мелочь? – фантазируют в „Раздолье”.– А футбольные болельщики будут наливать туда пиво». Другая идея – выпуск аксессуаров, шнурков и держателей для стаканчиков из дорогих материалов. В «Раздолье» верят, что все эти усилия помогут превратить лузганье семечек во вполне респектабельное занятие.