70 и одна идея

Если рассматривать книгу не только как духовную пищу, но и как товар, который нужно продвигать, то профессор Игорь Липсиц проявил себя неплохим маркетологом. Он не только написал полезное пособие для топ-менеджеров, но и сумел завернуть его в интересную упаковку.

Деловая литература теряет актуальность очень быстро, маркетинговая же – просто стареет на глазах. Тот же Филип Котлер выпустил уже 12 редакций своего талмуда «Маркетинг менеджмент», каждый раз добавляя новые разделы.

А что делать тем, кто желает приобщиться к новым знаниям? Каждый раз покупать новую книгу. А старое издание, видимо, отправлять в мусорную корзину. Такой круговорот весьма выгоден для автора и для издательства, но никак не для потребителя.

Профессор Высшей школы экономики Игорь Липсиц решил сломать эту традицию и предложил идею, буквально лежавшую на поверхности. Так у его книги «Маркетинг для топ-менеджеров: 70 лучших идей для вашего бизнеса» появился подзаголовок – «Книга с апгрейдом». Как пишет автор, ему удалось уговорить издательство пойти на эксперимент. В поддержку книги был сделан сайт, и теперь читатель, купив издание один раз, может зарегистрироваться и получать обновленные версии совершенно бесплатно. Настоящий клиентоориентированный подход, если выражаться языком маркетинга.

Жаль только, что эта идея в книге – самая оригинальная. Потому что остальные 70 – это не совсем идеи в привычном понимании. Скорее речь идет о наборе ключевых инструментов, приемов и понятий, которыми должен оперировать топ-менеджер. Например, «Как выбрать оптимальный ассортимент для вашей фирмы», «Как закрепить покупателя и не дать ему уйти» и т. д. В книге ничего не говорится, например, о модных концепциях вроде кастомизации, вирусного маркетинга или маркетинга впечатлений.

Впрочем, если принять во внимание, что книга написана не для профессионалов, а для топ-менеджеров, оплачивающих все эксперименты своих маркетологов, то подобный подход как раз оправдан. В конце концов, придумывать новые подходы и модные идеи – это удел консультантов и неоромантиков от маркетинга. А предпринимателям ближе конкретика и финансовые аргументы. Так что тезисы Липсица наверняка найдут у них понимание.

Взять хотя бы такой принципиальный вопрос – сколько денег тратить на маркетинговые коммуникации? Маркетологу, естественно, хочется получить бюджеты побольше, но топ-менеджер мыслит другими категориями, а значит, ему придется постигать маркетинговую кухню со своей собственной арифметикой. В книге приводится примерный алгоритм, каким образом рассчитывать сумму вложений в рекламу. Правда, автор честно предупреждает: реклама окупается не слишком быстро, поэтому не стоит ожидать заметных результатов даже в течение года, как ни хотелось бы этого финансистам.

Или, скажем, другой вопрос. Почему издержки зависят от цены, а не наоборот? И как определить минимально приемлемые цены реализации? Многие маркетологи вообще не занимаются проблемой ценообразования, отдавая ее на откуп коммерческим службам. Но топ-менеджеру придется погрузиться в нее с головой. Вообще-то ценообразованию в книге уделяется довольно много внимания, но желающие могут углубить свои знания с помощью другой книги Игоря Липсица, которая так и называется «Ценообразование». На этой теме автор точно собаку съел.

А что до нестандартных маркетинговых идей, то они наверняка когда-нибудь появятся в этой книге. Скажем, в версии номер два. Или три.

Маркетинг для топ-менеджеров
Липсиц И.
М.: Эксмо, 2007
Переплет / 448 с.