Основные аспекты ценообразования на предприятии

ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

И.В. Демихова, преподаватель

Воронежский государственный технический университет, г. Воронеж

В статье раскрывается сущность понятия «цена». Приведена классификация цен по основным признакам, их взаимосвязь и взаимовлияние. Рассмотрен процесс образования цены, а также основные методы ценообразования

Цены и ценообразование являются ключевыми элементами всей экономики. Цена - сложная экономическая категория. В ней переплетены и сконцентрированы основные проблемы развития экономики и общества в целом. Это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию валового внутреннего продукта и национального дохода. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.

Общепризнанное определение такой сложной экономической категории, как цена, отсутствует и по настоящее время. К числу наиболее часто используемых определений цены можно отнести следующие: цена - издержки производителя + искусство менеджера; цена - количество денег, уплачиваемых за данный товар.

В юридической литературе цена рассматривается как экономическая и правовая категория. Цена как экономическая категория формируется с учетом:

- уровня потребительского спроса на продукцию;

- эластичности спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

- возможности реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;

- мер государственного регулирования ценообразования;

- уровня цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов и др.

В качестве юридической категории цена выступает существенным условием ряда договоров, базой для формирования налога на добавленную стоимость, акцизов, снабженческо-сбытовых и торговых надбавок, а также имеет ряд других значений.

Существуют огромное количество определений понятия «цена», по нашему мнению, следует придерживаться определения цены, приведенного в работе Е.И. Пунина: «Цена конкретного товара - денежное выражение системы ценообразующих факторов, действующих в данное время». Так как цена является фактором, предоставляющим большое значение для потребителей товаров, поэтому она очень важна для установления отношений между предприятием и товарными рынками.

Цены формируются и действуют в различных сферах экономики по-разному. Существует множество цен, посредством которых осуществляется управление экономикой, как отдельного предприятия, так и всей страны. Совокупность цен представляет собой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки товаров потребителями, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг.

Ценообразование же - это процесс формирования цен на товары и услуги.

В ходе ценообразования приходиться учитывать большое количество факторов и прибегать к компромиссам: учитывать задачи производства и маркетинговых исследований, финансовые результаты, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство. Процесс ценообразования должен четко регламентировать этапы сбора и подготовки информации, принятия окончательного решения. Его эффективность зависит от разработки действенных методов сбора и проверки информации о конкурентах, наблюдения над поведением потребителей, анализа результатов внутренней деятельности.

Цены в основном классифицируются по 9 группам различия (таблица).

Различают также понятия "цена спроса", "цена предложения" и "рыночная цена".

Рыночная цена есть результат конкурентного сопоставления цены спроса и цены предложения при различных значениях спроса и предложения.

Цена спроса есть цена, которую готов уплатить покупатель при некотором значении спроса на данный товар. Различают цену спроса и спрос индивидуального покупателя, а также рыночную цену спроса и рыночный спрос, которые складываются на данном рынке.

Несмотря на многообразие цен, их основные виды тесно взаимосвязаны между собой и оказывают влияние друг на друга. Детально взаимосвязь и взаимовлияние цен можно изобразить в виде схемы (рис. 1).

Классификация цен по группам различия

Классификационные признаки Виды цен

1. По характеру обслуживаемого оборота и структуре Оптовые цены предприятия; оптовые цены промышленности; закупочные цены; розничные цены; сдаточные цены; транспортные тарифы; наценки (скидки) предприятия; сферы обращения; цены и тарифы услуг; мировые цены

2. По характеру их регламентации и режима действия Предельные; договорные; свободные; регулируемые; прейскурантные; ведомственные (министерские); внутризаводские (транспортные); внутрифирменные.

3. По уровню утверждения и характеру дифференциации Республиканские; зональные; поясные; областные; районные; городские; региональные (дифференцированные).

4. По срокам действия Постоянные (фиксированные); сезонные; ступенчатые.

5. По роли цен в планировании Текущие; сопоставимые (сравнимые); принятые в плане; перспективные; прогнозные.

6. По способу включения в цены транспортных расходов На основе базисного пункта, зональные цены (в границе одной зоны), единые цены (с включением расходов по доставке), цены "Франко".

7. По способу фиксации цены в контракте Подвижная; с последующей фиксацией; скользящая; твердая.

8. По определению уровня цен Публикуемые; расчетные.

9. По степени готовности и реализации продукции Монопольная; лимитная; товарная котировка; контрактная.

Основополагающими являются цены на энергоресурсы, т.е. на топливо, нефть, нефтепродукты. От их уровня зависят тарифы на электрическую и тепло-

вую энергию, транспортные услуги. Электрическая энергия и транспортные услуги используются во всех отраслях народного хозяйства.

Рис. 1. Взаимосвязь и взаимовлияние цен

Следовательно, тарифы на них влияют на уровень цен промышленной, сельскохозяйственной, строительной продукции, тарифов на коммунальные и иные услуги населению, различных цен на продовольственные товары. Если увеличить оптовые цены на энергоносители, то через определённое время обязательно произойдёт рост тарифов на электриче-

скую и тепловую энергию. Вслед за этим изменяться тарифы на транспортные услуги.

Продукция промышленности по оптовым ценам направляется на потребление сельское хозяйство, строительство и розничную торговлю. Поэтому розничные цены зависят от оптовых и закупочных цен, тарифов на услуги. Однако взаимосвязь цен является

не только прямой, но и обратной. При повышении цен на энергоносители добывающие предприятия пользуются новыми увеличенными тарифами.

Предметом проектирования в данной работе является процесс ценообразования.

Под ценообразованием на фирме понимается процесс формирования цены. Это сложный, комплексный и противоречивый процесс.

В ходе его приходиться учитывать большое количество факторов и прибегать к компромиссам: учитывать задачи производства и маркетинговых исследований, финансовые результаты, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство.

Процесс ценообразования должен четко регламентировать этапы сбора и подготовки информации, принятия окончательного решения. Его эффективность зависит от разработки действенных методов сбора и проверки информации о конкурентах, наблюдения над поведением потребителей, анализа результатов внутренней деятельности.

При анализе рыночной среды предприятия выделяют микросреду и макросреду предприятия. В изучении рыночной среды для решения вопросов ценообразования службам предприятия необходимо следующее.

Ценообразование является составной частью общей системы маркетинга предприятия - производителя продукции (продуцента).

В общем виде порядок ценообразования - это многоэтапный процесс, состоящий из нескольких этапов.

Уткин Э.А. подчеркивает, что не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, в первую очередь во внимание принимаются критерии, которые разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя: реклама; имидж производителя; специфика жизненного цикла, производственного процесса, производственной продукции; рыночная стратегия и тактика производителя; организация сервиса при продаже и в последующем периоде; объем рынка) и внешние (не зависящие от фирмы: уровень и динамика инфляции; политическая стабильность страны; конкуренция; отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов: трудовых, материальных, финансовых; характер регулирования экономики государством; объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса).

Необходимо отметить, что в целом процесс ценообразования можно представить как замкнутый круг (рис. 2).

Рис. 2. Этапы процесса ценообразования

Ряд экономистов отмечают, что существуют несколько основных целей ценообразования: первая основана - на сбыте, вторая - на прибыли и третья - на существующем положении. В первом случае предприятие заинтересованно в росте реализации или максимизации доли на рынке, во втором - в максимизации прибыли, оптимизации дохода от инвестиций, или обеспечении быстрого поступления наличных средств.

В третьем случае предприятию важно избегать влияния неблагоприятных правительственных действий, разрабатывать мероприятия, способствующие минимизации результатов действий конкурентов, поддержанию хороших отношений с участками каналов сбыта, противодействию возникновения конкуренции, стабилизации цен.

Возможности оптимизации ценовой политики предприятия заключаются в варьировании различны-

ми ценовыми стратегиями в зависимости от текущих условий по локальности рынка.

Большинство авторов отмечают, что ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Важнейшим шагом реализации формирования системы ценообразования является выбор метода ценообразования. Данные методы многообразны. Предлагается сведение всех методов ценообразования можно свести к трём группам: затратные, рыночные, параметрические.

Затратные методы ценообразования базируются на учёте издержек производства и реализации продукции. Их применение предполагает расчёт цены продажи продукции путём прибавления к издержкам производства определённой величины - прибыли. К затратным методам относятся:

- метод полных издержек;

- метод стандартных издержек;

- метод прямых издержек;

- метод предельных издержек;

- метод учёта рентабельности инвестиций;

- на основе силы операционного рычага;

- метод надбавки к цене;

- на основе анализа безубыточности.

Рыночные методы ценообразования ориентированы на конъюнктуру рынка. При этом затраты производства выступают лишь как ограничительный фактор. Рыночные методы Е.В. Попов и О.Н. Крючкова предлагают разделить на две группы в зависимости от:

- отношения потребителя к товару - с ориентацией на потребителя;

- конкурентной ситуации - с ориентацией на конкурентов.

Параметрические методы ценообразования базируются на учёте технико-экономических характеристик продукции. Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий, т.е. совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и различающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Процесс выбора метода ценообразования должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов. В реальности проблема

выбора метода ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2) предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

В заключение следует отметить, что цена не может считаться обоснованной, если её расчёт должен проводился с применением какого-либо одного из множества описанных методов. Адекватная цена на товар должна, во-первых, покрывать, как минимум, переменные издержки на его производство, во-вторых, отражать качество предлагаемого товара или услуги, в-третьих, соответствовать уровню цен конкурентов и т.д. Поэтому специалисты предприятия при назначении цены должны определить её соответствие всем указанным факторам, т.е. произвести расчёт несколькими методами, и выбрать наиболее целесообразный.

Рассмотренные методы ценообразования и рыночная корректировка цены позволяют определить окончательную цену. Для принятия этого решения необходимо учесть факторы, отражающие потребительское поведение, реакцию рынка и другие маркетинговые элементы, влияющие на цену.

Литература

1. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев. - М.: ЗАО Экономика, 2008 - 718 с.

2. Бронникова, Т.С. Маркетинг / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский // http ://library. if.ua/books/3 0. html.

3. Васильева, Н.Э. Формирование цены в рыночных условиях / Н.Э Васильева, Л.И. Козлова. - М.: АО Бизнес- школа «Интел-Синтез», 2009. - 62 с.

4. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики / Е.И.Пунин. - М.: Международные отношения, 2008. - 112 с.

5. Цацулин, А.Н. Ценообразование в системе маркетинга / А.Н. Цацулин. - М.: ФИЛИН, 2010 - 296 с.

Э 8(951)8564210

Ключевые слова: цена, ценообразующие факторы, ценообразование, методы ценообразования