Индустрия корпоративных медиа Беларуси: особенности, тенденции

УДК 070:316.77:659.4

А. А. Науменко

Институт журналистики Белорусского государственного университета

ИНДУСТРИЯ КОРПОРАТИВНЫХ МЕДИА БЕЛАРУСИ: ОСОБЕННОСТИ, ТЕНДЕНЦИИ

Статья посвящена особенностям функционирования в Беларуси корпоративных медиа, которые рассматриваются как технология корпоративных стратегических коммуникаций. Цель статьи - исследование белорусского рынка корпоративных медиа, его традиций, современного состояния и будущих трендов. Указывается исторический контекст, в котором развивался рынок на протяжении 90 лет. Описываются характеристики актуального состояния белорусского рынка корпоративных медиа: количественный и качественный рост, стирание типологических границ, смена инструментального подхода стратегическим. Среди актуальных тенденций на рынке называются: сегментация целевых аудиторий, массовизация корпоративных медиа, формирование профессионального сообщества и появление специализированных агентств, трансформация бизнес-моделей в сторону самоокупаемости, теоретико-практическое осмысление и разработка учебных программ, активизация использования кроссмедийных технологий и конвергентность корпоративных медиа. Описываются актуальные примеры из белорусской практики. Приводятся результаты анкетного опроса игроков индустрии, материалы экспертных интервью. Спрогнозированы направления дальнейшего развития индустрии корпоративных медиа, в том числе указываются проблемные места. Делается вывод о том, что ситуацию в Беларуси можно охарактеризовать как стабильно развивающуюся, а отрасль имеет свою историческую и социо-экономическую специфику, отличающуюся от западной или российской практик.

Ключевые слова: корпоративные медиа, многотиражная пресса, корпоративные коммуникации, контент-агентства, конвергентность.

H. A. Navumenka

Institute of Journalism of the Belarusian State University

BELARUSIAN CORPORATE MEDIA INDUSTRY: PECULIARITIES AND TENDENCIES

This article is devoted to the peculiarities of corporate media functioning in Belarus, which are considered as a technology of corporate strategic communication. The purpose of the article is a research of corporate media's belarusian market, its traditions, an actual state and future trends. There is a historical context, in which the market has been progressed over ninety years. The article describes the characteristics of the corporate media's belarusian market: quantitative and qualitative improvement, the erasure of tipologocal borders, changing instrumental approach to strategic approach. Among the current tendencies on the market the author names: segmentation of target groups, massivization of the corporate media, establishment of the professional community and emergence of specialized agencies, transformation of business models in the field of self-repayment, theoretical and practical understanding and curriculum development, using of cross-media technologies and convergence of corporate media. The article contains relevant examples from domestic practice. This paper shows the results of a questionnaire-based survey of the industry players and peer-reviewed materials. The author forecasts further ways of the industry's development, including problem areas. There is a conclusion that the situation in Belarus can be described as stable developing, as well as the industry has its own historical and social-economy characteristics that are different from western and Russian practices.

Key words: corporate media, large-circulation press, corporate communications, content agency, convergence.

Введение. В условиях изменений политического, экономического и социального ландшафта в информационном пространстве возникают новые вызовы. Пристального внимания как со стороны профессионального, так и научного сообщества сегодня заслуживает индустрия корпоративных медиа, которая за последние десять лет прошла этапы развития от «только зарождающегося рынка» до «отдель-

ной отрасли с крупными игроками и уникальной национальной историей». Индустрия корпоративных медиа в Беларуси, в отличие от западного и даже российского опыта, имеет свои исключительные особенности развития.

Под индустрией мы понимаем соответствующую отрасль, имеющую конкретные понятийные границы, особенности производства и менеджмента. Согласно словарю Ожегова, «ин-

дустрия» — это заимствованное слово со значением «промышленность с машинной техникой», однако в контексте исследования мы подразумеваем под индустрией деятельность, отрасль [1].

Ключевые выводы о состоянии развития индустрии корпоративных медиа были сделаны на основе исследования, проведенного нами при поддержке Ассоциации компаний коммуникационных консультантов (АККК) в 2015— 2016 гг. Изучение рынка проходило в формате анкетного опроса представителей организаций, которые непосредственно осуществляют выпуск корпоративных медиа и ведут свою деятельность в Беларуси, а также интервью с экспертами отрасли - менеджерами и редакторами корпоративных изданий, профессионалами из агентств, оказывающих услуги по созданию корпоративных медиа на условиях аутсорсинга.

Основная часть. Сегмент средств массовой информации, обозначаемый современным понятием «корпоративные медиа», существует на территории Беларуси более 90 лет. Особый сценарий развития белорусских корпоративных медиа опосредован историческими предпосылками, среди которых - нахождение территории страны в составе Российской империи и затем СССР, затяжной переходный период в 1990-е гг., геополитические особенности. Достаточно сильны в Беларуси традиции советской многотиражной прессы. Эта специфика проявляется как в функционировании «долгожителей» рынка (например, таких как издания концерна «Белнефтехим», корпоративные медиа отрасли промышленности и вузовские медиа), так и в восприятии топ-менеджмента и аудиторий, воспитанных на традициях заводской печати. Особенности периодизации и этапы развития сопоставимы с историческими периодами развития средств массовой информации в БССР и Республике Беларусь. Это выражается в закономерностях роста и упадка, например в годы Второй мировой войны, мировых экономических кризисов.

Корпоративные медиа в современном понимании прошли долгий путь от советской многотиражной газеты до конвергентной технологии организационной коммуникации. Сегодня индустрия переживает посткризисный период, который ознаменован стабильным ростом рынка, появлением специализированных контент-агентств и новых цифровых форм, конвергенцией.

Одна из ключевых тенденций развития -это рост количества и качества корпоративных изданий, появление новых форматов. По подсчетам автора, в Беларуси имеют собственные медиа около ста средних и крупных коммерче-

ских предприятий. В сравнении с 2008 г. белорусское информационное пространство увеличилось, по меньшей мере, на 80 корпоративных медиа, выпускаемых коммерческими организациями для разных аудиторий. Среди старожилов корпоративной медиасферы - газета «Ушверсгот» (Белорусский государственный университет), «Беларус-МТЗ обозрение» (Минский тракторный завод), «Наш банк сегодня» (ОАО «АСБ Беларусбанк»), «Евроопт News» (ООО «Евроторг») и др. Рост обусловлен несколькими факторами: активизацией международных компаний (привлечение международного опыта и зарубежных профессионалов), улучшением бизнес-климата, увеличением значимости стратегических коммуникаций для организаций.

Свою нишу занимают многотиражные газеты, количество которых превышает пять десятков. Зарегистрировано более 40 редакций, которые имеют тиражи от одной до 11 тыс. экземпляров. Общий разовый тираж, по подсчетам исследователей, составляет около 130 тыс. экземпляров и сопоставим с совокупным тиражом государственной областной прессы Беларуси [2].

Сегодня практически во всех сферах экономики организации используют практику создания корпоративных медиа для различных аудиторий. Одни из самых массовых - это тяжелая промышленность, легкая и пищевая промышленность, транспортная отрасль, торговля, банковская сфера, образование и др. Так, в организациях Министерства промышленности Республики Беларусь более 15 зарегистрированных корпоративных изданий: «Автозаводец» (ОАО «Минский автомобильный завод»), «Гомельский стекловар» (ОАО «Гомельстекло»), «Моторостроитель» (ОАО «Минский моторный завод») и др., а в организациях, подчиненных концерну «Белнефтехим» - более 10 наименований медиа: «Трудовая смена» (ОАО «Полоцк-Стекловолокно»), «Нефтяник» (РУП «Производственное объединение Белоруснефть»), «Вестник Нафтана» (ОАО «Нафтан»), «Мо-зырский нефтепереработчик» (ОАО «Мо-зырский НПЗ») и др., в белорусском ритей-ле - около 5 периодически выходящих корпоративных медиа.

Еще одна тенденция развития корпоративных медиа в Беларуси, которая характерна и для других постсоветских стран, - это стирание границ между различными типологическими группами корпоративных медиа - чистыми и смешанными видами, так называемым «ядром» и «периферией» [3]. Существует около десятка критериев, по которым корпоративные медиа выделяются в отдельную типологи-

ческую группу («ядро») и имеют принципиальные отличия от деловых, профессиональных, отраслевых медиа. Многотиражные, заводские можно однозначно причислить к типу корпоративных. Ведомственные, производственные медиа можно обозначить как пограничные, смежные типы корпоративных медиа («периферия»). Нужно отметить, что таких периферийных медиа в Беларуси примерно 40% из всего числа. Причина этого - в отсутствии четкого позиционирования медиа, путанице понятийного аппарата, попытке охватить максимальное поле тем и аудиторий вместо сегментированного и точечного попадания в необходимую целевую группу, отсутствии методологической базы для создания качественного медийного продукта. Почти половина опрошенных в ходе исследования специалистов, которые представляют то или иное издание, на вопрос о том, какие задачи стоят перед их медиа, либо проигнорировали вопрос, либо не имеют представления, что надо говорить.

Еще одна особенность - это отождествление применительно к изданиям понятий «корпоративное» и «отраслевое»: крупные компании госсектора, имея свои собственные медиакана-лы, объемлют целые отрасли и профессиональные группы, нуждающиеся в специфической коммуникации [4].

Анализируя тенденции индустрии в Беларуси, мы наблюдаем двойственный характер развития корпоративных медиа. С одной стороны, происходит стирание типологических границ и выход медиа за рамки корпорации (так называемая массовизация корпоративных медиа), а с другой - «теневое» состояние корпоративных медиа, при котором существует большой пласт медиа, скрытых от глаз не только потребителя, но даже исследователя. Речь идет о внутренних изданиях, иной раз защищенных строгими корпоративными правилами конфиденциальности. Исследование показало, что более 60% изданий направлены на внутреннюю аудиторию и недоступны широкой общественности. Кроме того, многие из тех, что доступны внешним аудиториям, имеют специализированную тематику и интересны только узкому кругу людей. Другими словами, корпоративные медиа находятся в «тени» медиасферы Беларуси, их реальное количество и развитие зачастую незаметны для исследователей. В одном из экспертных интервью главный редактор корпоративного издания ОАО «Белагропромбанк» подчеркнул, что «корпоративные медиа существуют в большом количестве и можно говорить об отрасли, однако речь идет о локальном, местном принципе интереса аудитории к таким изданиям».

Рассмотрим тенденцию, связанную с массо-визацией корпоративных медиа, выходом за границы внутренней целевой аудитории. Иллюстрацией этого процесса является поддержка локального информационного поля коммерческими организациями. Такой опыт есть у предприятий монопрофильных городов, иначе говоря, градообразующих предприятий. Как правило, они действительно крупные, в них работает большая часть жителей города, при этом предприятие осознает свою ответственность перед горожанами. Это добровольный жест компании - удовлетворение общественной потребности в информации и закрытие тех лакун, которые, возможно, были оставлены без внимания местными властями. Другими словами, эти корпоративные издания начинают выполнять функции городских газет. Кроме того, существует процент медиа, созданных изначально как бизнес-модель и нацеленных на расширение читательской (потребительской) аудитории. Это клиентские издания «стиля потребления», которые способны выступать для брендов как альтернатива рекламной коммуникации (в случае, например, законодательного запрета на рекламу некоторых видов товаров). Так, самые массовые в Беларуси корпоративные медиа -бортовой журнал «ОпАт» (ОАО «Белавиа») с тиражом около 20 тыс. экземпляров, гастрономический журнал «Корона» (торговая сеть «Корона», ООО «Табак-инвест») с тиражом около 50 тыс. экземпляров.

За последние шесть - восемь лет отношение к корпоративным медиа серьезно поменялось. Об этом говорят увеличившиеся количественные показатели и возросший качественный уровень. От инструментального подхода компании перешли к стратегической технологии. Как рассказала в одном из экспертных интервью редактор газеты «Мозырский нефтепереработчик» (ОАО «Мозырский НПЗ») Светлана Богуш, «пять лет назад коллектив редакции поставил перед собой цель - превратить заводскую многотиражку в профессиональное корпоративное медиа, соответствующее современным требованиям. За эти годы тираж газеты увеличился почти на 1000 (!) экземпляров и сейчас составляет 4215 экземпляров при количестве работающих в организации 4800 человек».

В некоторых организациях влияние и роль корпоративных медиа настолько велики, что корпоративное издание приравнивается к официальному внутреннему документу и воспринимается руководством как стратегическая технология коммуникации. Например, в банковской сфере таким медиадокументом является газета для сотрудников «Наш банк сегодня»

ОАО «АСБ «Беларусбанк», в сфере ритейла — внутрикорпоративная газета «Евроопт news» ООО «Евроторг», в сфере образования - вузовская газета «Ушверсгот» Белорусского государственного университета.

Несомненно, одной из самых ярких тенденций можно назвать появление новых конвергентных форматов корпоративных медиа, таких как телепрограммы, блоги, порталы, группы и страницы в социальных сетях. Ярким примером является корпоративное телевидение Белорусской железной дороги и ЗАО «Платежная система «Белкарт». В первом случае это еженедельные новостные выпуски о событиях железнодорожной тематики, во втором - ежемесячные видеообзоры рынка банковских карт и дайджест новостей платежной системы. Существует также целый сегмент медиасферы в виртуальном пространстве - корпоративные акка-унты, видеоканалы, сайты и блоги, которые исследователям нельзя игнорировать, так как количество пользователей и последователей (прим. автора - людей, которые читают, смотрят, слушают) таких ресурсов может превышать количественные показатели общественно-политических СМИ. Популярными корпоративными медиаканалами остаются группы и страницы в социальных сетях. Компании стараются использовать различные технологии и инструменты при создании корпоративных медиа, однако делают это зачастую несистемно и непоследовательно.

Еще одна важная характеристика развития индустрии корпоративных медиа - появление профессионального сообщества, которое занимается разработкой и продвижением корпоративных медиа, в том числе специализированных агентств, которые осуществляют услуги по созданию медиа на условиях аутсорсинга.

Появились и специализированные «издательства корпоративных медиа» - контент-агентства, издательские дома, коммуникационные агентства, услуги которых дополнились созданием и продвижением корпоративных изданий и контент-проектов. Если в начале 2000-х гг. таких агентств было всего единицы, то сейчас более 10 агентств только в г. Минске занимаются изданием корпоративных медиа на аутсорсинге. Среди тех, кто предоставляет услугу по созданию корпоративных медиа, преобладают именно специализированные агентства, рекламные и коммуникационные (ООО «АРС Коммюникейшнз», PRCI.Storytellers, ЧУП «Лайк медиа маркетинг»). Существует и практика создания корпоративных изданий для коммерческих организаций государственными информационными агентствами и негосударственными профес-

сиональными издательствами (УП «БелТА», ООО «Издательский дом «Маркет» и др.). Подтверждением развития профессионального сообщества является активизация за последние несколько лет научно-практических обсуждений тематики корпоративных медиа (например, на базе Института журналистики БГУ), появление учебных курсов и программ, тематических семинаров и мастер-классов, некоторые из которых проводила автор статьи.

Но существует ряд проблем и негативных трендов, которые выражаются в неполном понимании топ-менеджментом сущности и функций корпоративных медиа, экспериментальном и спорадическом характере создания, непрофессиональном подходе к процессам выпуска и производства. С 2013 по 2017 гг. было выпущено несколько ярких изданий в сфере ритей-ла, товаров повседневного спроса, услуг, однако это были разовые выпуски, единичный характер которых опосредован или экспериментами служб маркетинга (например, выпуск журнала «Виталюр» торговой сети ОДО «Вита-люр» к юбилею), или несоответствием целей и аудиторных ожиданий («Алло, МТС» мобильного оператора СООО «МТС»), или отсутствием дальнейшего финансирования («Беллакт News» производителя товаров детского питания ОАО «Беллакт»).

Еще одной негативной особенностью можно назвать негибкость законодательной базы корпоративных медиа, незакрепленность самого термина. Например, выпуск тиража более 299 экземпляров обязывает организацию регистрировать средство массовой информации в Министерстве информации, что влечет за собой контроль государственного органа, создание устава и редакции, т. е. финансовые, временные и иные расходы организации. Соответственно, выпуск корпоративного медиа в печатном виде могут себе позволить только крупные организации. К слову, исследователями-журналистами незарегистрированные корпоративные медиа не воспринимаются как объект для научного поиска. Хотя сами по себе издания могут обладать всеми свойствами зарегистрированных. К тому же, сам термин «корпоративные медиа» законодательно нигде не отражен и с точки зрения законодательства никаких преимуществ либо отличий эта технология не имеет.

Существуют и определенные проблемы в менеджменте корпоративных медиа, а именно в определении целевых аудиторий. Речь идет о смешанных изданиях, нацеленных на несколько аудиторий, иногда противоположных друг другу (например, клиенты и сотрудники). Эти медиа, как правило, спорадические, издаются от случая к случаю, испытывают большие

трудности с позиционированием: для сотрудников они слишком позитивные и рекламные, для внешних аудиторий могут быть неинтересны из-за наличия «внутренней кухни». Присутствие в отрасли таких примеров говорит о непрофессиональном подходе к выпуску и является поводом для переосмысления концепции и эффективности вложений в данную практику.

Таким образом, исследование позволило определить следующие тенденции развития корпоративных медиа Беларуси:

- рост количества и повышение уровня качества корпоративных медиа;

- стирание типологических границ и двойственная сущность корпоративных медиа;

- смена инструментального подхода к корпоративным медиа на стратегический как к технологии корпоративных коммуникаций, расширение роли корпоративного медиа в жизни организации;

- использование практик создания корпоративных медиа для различных аудиторий большинством сфер экономики Беларуси (тяжелая, легкая, пищевая промышленности, транспортная отрасль, торговля, финансовая и банковская сферы, медицина, образование и др.);

- постепенное формирование профессионального сообщества создателей корпоративных медиа, появление специализированных агентств и издательств, увеличение объема инвестиций в индустрию;

- теоретико-практическое осмысление и появление научных разработок и научно-практических обсуждений, учебных курсов, программ, семинаров и мастер-классов.

Сегодня индустрия характеризуется углублением интереса организаций к созданию собственных медиа и повышению их эффективности, несмотря на немедийный основной вид деятельности. Однако до сих пор многие организации игнорируют важность стратегического подхода к корпоративным медиа, продолжая использовать их как инструмент, «боевой листок», подменяя понятия «корпоративная

коммуникация» «журналистикой». Медиа также проходят определенные жизненные циклы, перерывы в издании, смену формата -с печатного на цифровой. Поскольку корпоративное медиа - часть общей системы организации, как правило, уровень его развития отображает общее состояние всех структурных подразделений.

Заключение. Под влиянием изменений, происходящих в коммуникационном пространстве на глобальном и локальном уровнях, трансформируются и корпоративные коммуникации коммерческих организаций, в частности корпоративные медиа. За последние несколько лет в Беларуси отмечается увеличение общего объема корпоративных медиа. Происходят не только количественные, но и качественные изменения: интеграция с онлайн-платформами, содержательные изменения в соответствии с тенденциями всего рынка коммуникаций. Динамика корпоративных медиа прослеживается в массовизации аудитории, использовании корпоративных средств массовой коммуникации как альтернативы посредническим функциям традиционных СМИ и рекламы.

Можно предположить дальнейшее активное развитие отрасли корпоративных медиа в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Так называемые многотиражные издания, более консервативные и функционирующие по советским лекалам, будут меняться только вместе с реформированием основ управления предприятиями. Будет наблюдаться дальнейшее качественное расслоение «лидеров» рынка, т. е. высокотехнологичных компаний и международных корпораций, и «аутсайдеров», работающих по советским лекалам. Многообразие видов и форм корпоративных медиа, индивидуальность процесса создания каждого из них при очевидной схожести в функциональном, прикладном характере рождает ряд проблем в определении статуса, поиске ресурсов и развитии профессиональных кадров. Некоторые проблемы носят системный характер и могут быть решены лишь в долгосрочной перспективе.

Литература

1. Ожегов С. И., Шведов Н. Ю. Толковый словарь русского языка. 4-е изд., доп. М.: Азбуковник, 1999. 944 с.

2. Касько У. К. Карпаратыуная прэса у сучаснай сютэме беларусюх СМ1 // Корпоративная пресса в системе СМИ Республики Беларусь: традиции, опыт, пути развития: материалы Республик. на-уч.-практ. конф., Минск, 1-2 нояб. 2013 г. / Белорус. гос. ун-т; редкол.: С. В. Дубовик (отв. ред.) [и др.]. Минск, 2014. С. 91-99.

3. Чемякин Ю. В. Какие СМИ являются корпоративными? // Медиакоммуникации и журналистика: сб. ст. / Казан. (Приволж.) федер. ун.; сост.: Е. С. Дорощук. Казань, 2015. С. 56-66.

4. Потребин А. В. Корпоративная и отраслевая пресса: задачи и функции // Журналютыка-2007: надзённыя праблемы, перспектывы: матэрыялы 9-й М1жнар. навук.-практ. канф., Мшск, 6 сн. 2007 г. / Бел. дзярж. ун-т; рэдкал.: С. В. Дубов1к [1 шш.]. Вып. 9. Мшск, 2007. С. 324-326.

References

1. Ozhegov S. I., Shvedov H. Yu. Tolkovyy slovar' russkogo yazyka [Explanatory dictionary of Russian language]. Moscow, Azbukovnik Publ., 1999. 944 p.

2. Kas'ko U. K. Corporate media within the modern Belarusian mass media system. Materialy Respublikanskoy nauchno-prakticheskoy konferentsii "Korporativnaya pressa v sisteme SMI Respubliki Belarus': traditsii, opyt, puti razvitiya" [Materials of the Republican scientific and practical conference "Corporate press in mass media system of Belarus"], Minsk, 2014, pp. 91-99 (In Belarusian).

3. Chemyakin Yu. V. What kind of mass media called corporate? Sbornik statey "Media-kommunikatsii i zhurnalistika" [Collections of articles "Media-communications and journalism"], Kazan', 2015, pp. 56-66 (In Russian).

4. Potrebin A. V. Corporate and industrial press: tasks and functions. Materyyaly 9-y Mizhnarodnay navukova-praktichnay kanferentsyi "Zhurnalistyka-2007: nadzennyya prablemy, perspektyvy" [Materials of the 9th international scientific and practical conference "Journalism-2007: the urgent problems and perspectives"], Minsk, 2007, pp. 324-326 (In Russian).

Информация об авторе

Науменко Анна Александровна - аспирант кафедры технологий коммуникации. Институт журналистики Белорусского государственного университета (220004, г. Минск, ул. Кальварий-ская, 9, Республика Беларусь. E-mail: kuzmiankova@bsu.by

Information about the author

Navumenka Hanna Alyaksandrauna - PhD student, the Department of Technology of Communication. Institute of Journalism of the Belarusian State University (9, Kalvariyskaya str., 220004, Minsk, Republic of Belarus). E-mail: kuzmiankova@bsu.by

Поступила 10.12.2017