Эволюция концепций брендинга и современная тенденция развития стратегического планирования маркетинга

Диаграммы на рис. 1 б и рис. 2 не следует рассматривать как альтернативу модели (3), поскольку «переход» от преобразованных переменных (логарифмов) к исходным показателям осуществлен исключительно в целях наглядности, и приведенные на них линии регрессии, равно как и значения коэффициентов детерминации, не вполне корректны. Тем не менее, сравнение корреляционных полей расчетных значений итогового рейтинга лидирующих предприятий ЦФО с назначенными рейтинговой компанией AK&M, с одной стороны, и корреляционных полей расчетных значений итогового рейтинга с исходными показателями экономической и финансовой деятельности этих предприятий, с другой, представляет самостоятельный интерес. Как видно из диаграммы рис. 1 а, фактические значения рейтинга, назначенные рейтинговой компанией AK&M, достаточно «плотно» расположены вблизи линии регрессии. Однако эти значения уже не столь близки к линиям регрессии на диаграмме рис. 1 б, и, тем более, на диаграммах рис. 2.

Таким образом, переход от однофакторных моделей к трехфак-торной обеспечивает большую точность прогнозирования уровня развития лидирующих предприятий ЦФО по значениям общей рентабельности, рентабельности активов и коэффициента текущей ликвидности предприятий.

Подведем итоги выполненных исследований.

1. Обоснована спецификация эконометрической модели функционирования лидирующих предприятий ЦФО в форме линейной регрессионной зависимости логарифма результирующего показателя - итогового рейтинга - от логарифмов показателей экономической и финансовой деятельности этих предприятий.

2. По результатам корреляционного и факторного анализа логарифмически преобразованных показателей экономической и финансовой деятельности предприятий отобраны кандидаты в предикторы - логарифмы общей рентабельности отчетного периода, рентабельности активов и коэффициента текущей ликвидности.

3. Выполнена оценка параметров эконометрической модели фунционирования лидирующих предприятий ЦФО, экономический смысл которых - коэффициенты эластичности результирующего показателя по общей рентабельности отчетного периода, рентабельности активов и коэффициента текущей ликвидности. Обосновано, что уровень развития предприятий определяется, прежде всего, общей рентабельностью, во вторую очередь - коэффициентом текущей ликвидности, в третью - рентабельностью активов.

4. Полученная эконометрическая модель может быть положена в основу методики прогнозирования уровня развития предприятий ЦФО.

Литература:

1. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.akm.ru/rus/ rc/ripcfo_021219_tab3.stm.

2. Иванов В.А., Зарипов А.А. К оценке факторов инвестиционной привлекательности предприятий пищевой промышленности // Вестник НИИ развития профессионального образования. Серия «Экономика и управление». Вып.2. М.: НИИРПО, 2008.

3. Доугерти К. Введение в эконометрику. М.: ИНФРА-М, 1997.

4. SPSS Base 8.0 для Windows. Руководство по применению. Перевод-Copyright 1998 СПСС Русь.

ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ БРЕНДИНГА И СОВРЕМЕННАЯ ТЕНДЕНЦИЯ РАЗВИТИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

Дудкина Г.В., аспирант кафедры экономики предприятия и инновационной деятельности Волгоградского государственного университета

Выявлена роль маркетинговой составляющей в развитии стратегического планирования маркетинга. Дан сравнительный анализ основных концепций брендинга. Предложен подход к идентификации брендинга, акцентирующий внимание на современной тенденции развития маркетинга. Эта тенденция проявляется в движении от имиджа товара к имиджу фирмы и от него к имиджу потребителя. Аргументирован критерий различия торговой марки и бренда. В результате контент-анализа рекламного рынка услуг сотовой связи выявлено существование и оценена доля рынка имиджа потребителя.

Ключевые слова: концепции брендинга, маркетинговая составляющая стратегического планирования, эволюция концепций брендинга, рынки имиджа.

THE EVOLUTION OF BRANDING CONCEPTIONS AND MODERN TENDENCY OF MARKETING STRATEGIC PLANNING DEVELOPMENT

Dudkina G., the postgraduate of organization's economy and innovation activity department of Volgograd state university

A marketing component of evolution of strategic planning development is identified. The main branding conceptions are compared and analyzed. The way of branding identification is offered. This way accents attention on modern tendency of marketing development. The tendency is a moving from image of goods or services to image of firm, and from them to consumer's image. Criterion of trade mark and brand difference is argued. Content-analysis of advertising market ofphone operator's services is realized. The existence of consumer's image market is proved with achieved result's help. The percentage of consumer's image market is assessed.

Keywords: branding conceptions; marketing component of strategic planning; an evolution of branding conceptions, image's markets.

Системы стратегического планирования хозяйственной организации развиваются уже более столетия. В свою очередь эволюционирует и маркетинговая составляющая в системах стратегического планирования. Эволюция развития стратегического планирования и его маркетинговой составляющей показана в табл. 1.

Таким образом, внедрение маркетингового подхода в управление компаниями явилось одной из основных причин, инициатором появления инновационных форм и технологий внутрифирменного стратегического планирования.

В настоящее время методология стратегического маркетинга продолжает оказывать сильное влияние на технологии стратегического планирования развития компаний. В частности, это касается концепций брендинга. Как отмечает В.Л. Музыкант, практика показывает, что бюджетное планирование, основывающееся на финансовой экономии, уже не отвечает долгосрочной прибыльности и стратегическому маркетинговому планированию. Ведь, как раз маркетинговое планирование развития на долгосрочную перспективу обеспечивает рост нема-

териальных активов, при единственно верном подходе к управлению торговой маркой, выведенной на рынок (поэтапно) за счет:

1) правильного позиционирования;

2) успешного внедрения бренда на рынок;

3) создания эффективной бизнес-модели;

4) проработки долгосрочной концепции развития бренда [1, с. 20]. Музыкант В.Л. считает бренд неким симбиозом ассоциаций и символов, усиливающих связи между товарами/услугами и потребителями. Или же бренд - это торговая марка, которая имеет в глазах потребителя некую ценность (мы бы добавили «сверхценность»); то, за что люди платят деньги, премируя продавца; совокупность представлений и ожиданий адресата в процессе маркетингового диалога в отношении продвигаемого товара/услуги. А торговая марка - это отдельные элементы фирменного стиля, позволяющие потребителю идентифицировать товар и выделить его из товарной группы

Планирование и формирование брендинговой стратегии включает исследования поведения потребителей, управление и планирова-

Таблица 1. Эволюция маркетинговой составляющей стратегического планирования.

Этапы развития планирования Пла новый горизонт Характерные черты маркетинговой составляющей планирования

Бюджетно-финансовое планирование (начало 1900г.) < 1 года Отсутствие стратегического маркетингового планирования, прогноз продаж носит краткосрочный характер.

Долгосрочное экстраполятивное планирование (1950 - 1960 гг.) > 1 года Долгосрочные прогнозы (контрольные цифры) продаж опираются на сложившийся тренд и определяют планы по производству, маркетингу, материально-техническому снабжению, кадрам.

Стратегическое планирование на уровне хозяйственной единицы (появление относят и к 1960, и к 1970, и к 1980 гг.) > 1 года На первый план выходит анализ факторов окружающей среды в стратегических областях хозяйствования СБЕ, а также маркетинговое сегментирование, внедрение методов стратегического маркетингового планирования.

Стратегическое рыночное управление (с 1990 гг.) От 1 года и более. Отказ от цикличности процедур планирования, переход к решению стратегических вопросов в режиме реального времени. Включает: бюджетирование, прогнозирование, инструменты принятия решения в реальном времени, маркетинговое планирование, бизнес-планирование.

Стратегическое планирование на корпоративном уровне От 1 года и более. Создание системы многоуровневого корпоративного планирования - от внутрифирменных процессов до потребителей и рынка.

Современный этап стратегического планирования: целевое стратегическое планирование развития От 1 года и более Стратегическое планирование маркетинга как управление не просто компанией, а торговой маркой - брендинг как продвижение марки, создание и повышение стоимости марки

Источник: авторская.

ние бренда, брендовую коммуникацию, брендовую ценность, базирующуюся на финансовых резервах и юридической защищенности брэнда, эмоциональную и рациональную силу, удачное позиционирование и ключевые атрибуты бренда.

Сравним системы взглядов В.Л. Музыканта и Дж.Траута [2, с.11-57] в табл. 2.

Автор А.Ю. Заруднева говорит о современном понимании бренда как о совокупности нескольких аспектов: механизма дифференциации товара или услуги; механизма сегментации рынка; образа в сознании потребителей (имидж); средства взаимодействия с потребителем; средства индивидуализации товара, услуги; системы поддержания идентичности; правового инструмента; части корпоративной культуры предприятия; концепции капитала бренда; элемента рынка, развивающегося во времени и пространстве. Кроме того, исследователь подчеркивает эволюционную природу развития бренда по схеме: товарный знак>торговая марка>бренд [3, с. 10-15].

Именно, следуя концепции жизненного цикла товарного знака, автор делает вывод, что бренд является наивысшей точкой его развития - «формой реализации «зрелого» института товарного знака».

Г.И.Сидунова и А.Ю. Тришкина определяют брендинг, как деятельность по созданию и управлению торговой маркой в системе тор-гово-рыночных отношений, основанная на научных исследованиях [4, с. 49].

По нашему мнению, самым главным показателем сильного бренда является его успешное существование даже после смены владельца или смены бренда. Для примера можно вспомнить компанию «LG» ("Gold Star") или «S7» ("Сибирь"). Поэтому мы не отрицаем практику Дж. Траута акцентировать такую составляющую бренда как, качество предлагаемого товара или услуги изначально. То есть на этапе позиционирования основным конкурентным преимуществом станет высокое качество товара или услуги, а основной задачей - создание образа производителя качественного товара или услуги в сознании по-

Таблица 2. Сравнительная характеристика основных концепций брендинга.

Концепция B.J1. Музыканта Концепция Дж. Траута

- Эмоциональное наполнение бренда при продвижении торговой марки. - Ассоциативный аспект в усилении связи между товаром/услугой и потребителями. - Подсознательная мотивация к покупке товара/услуги. - Не эмоциональное наполнение бренда в процессе брендинговой деятельности. - Создание или продвижение бренда, начиная с формулировки миссии и стратегии фирмы, видения фирмой себя. - Причинность выбора покупателем той или иной марки (бренда).

Основные элементы продвижения и создания бренда: - реклама в mass media; - PR-кампании; - бренд-дизайн; - цветовая стратегия бренда; Основные элементы продвижения и создания бренда: - повышение качества продукта; - поддержание репутации торговой марки на протяжении длительного периода; создание общекорпоративной стратегии брендинга;

Источник: автор. 52 TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA

Рис. 1.Схема развития: от ТМ до Бренда. Источник: автор.

Рис.2. Структурные особенности бренда и торговой марки. Источник: автор

требителя. Этот образ поможет в дальнейшем существовать бренду, сформированному в процессе развития (эволюции) торговой марки, но не будет ключевым фактором его успешного существования. Для организации важно создать такой бренд, который станет частью имиджа потребителей, и будет трансформировать этот имидж в результате собственных изменений. Кроме этого необходимо разработать стратегию развития бренда в будущем, когда бренд будет находиться на устойчивых позициях, поскольку процесс управления брендом не заканчивается на этапе его признания рынком.

В концепциях налицо системность и целостность, последовательность действий по созданию бренда. Однако, авторами не были разработаны причины переходов от одного этапа к другому, а также признаки устойчивого бренда. Не вполне ясная картина создается на основании проанализированных концепций. Предложена новая концепция, которая исходит из эволюционной природы торговой марки (За-руднева А.Ю., 2006г.), и подчеркивает важные признаки устойчивого бренда, а также рыночные критерии отличия бренда от торговой марки.

Первый автор делает акцент именно на эмоциональную составляющую его формирования и дальнейшего существования. Но его можно понять, так как торговая марка «поднимается» до формирования имиджа товара или даже имиджа производителя в восприятии потребителей. Но этот имидж не связан с имиджем потребителей. Мы считаем, что именно в тот тонкий момент перехода, или даже скачка от рынка имиджа товара и производителя к рынку имиджа потребителей происходит перерождение торговой марки в бренд.

Бренд, как современная экономическая категория, развивается от атрибута самого товара - от торговой марки - к атрибуту личности потребителя. Брендинг - это процесс по созданию такого нематериального актива, который основан на рынке имиджа, включающего три сектора: имидж товара, имидж фирмы, имидж потребителей. Для проверки этой гипотезы был проведен контент-анализ рекламного рынка услуг сотовой связи.

Цели и задачи анализа - выявить существование рекламных рынков товара/услуги, имиджа товара/услуги, имиджа компании-производителя и имиджа потребителя.

В исследовании были использовано следующее понятие - единица анализа - смысловая или качественная часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию: фраза, предложение, слово или тема.

Определены системы смысловых категорий анализа. Четыре смысловые категории возникли из гипотезы существования рынка имиджей потребителя:

1. Фразы, характеризующие только товар/услугу.

2. Фразы, характеризующие имидж товара/услуги.

3. Фразы, характеризующие имидж производителя.

4. Фразы, характеризующие элементы имиджа потребителя.

Участниками рынка имиджей потребителя выступают представители поколения с новым менталитетом, со стереотипом развитого рыночного потребления, для которых особую важность представляет внешнее подчеркивание своего социального статуса. Информационный источник, который был использован в анализе - рекламные видеоролики сотовых компаний. Результаты исследования были получены на основании контент-анализа материалов, собранных из глобальной сети и телевидения за период с 29.09.2007 по 29.09.2009. Выборка сплошная, поэтому полученный объем информации отображает картину информационной репрезентативности каждого оператора сотовой связи в сети Интернет и на телевидении. Единица выборки - текст рекламного сообщения.

В инструкции шифровальщика было важно однозначно отнести информацию к конкретной категории рынка рекламы. Например, к категории «Фразы, характеризующие только товар/услугу» относятся следующие единицы счета - тексты из роликов: «Подключайтесь к бонусной программе «Платеж Плюс» и каждый месяц получайте до 10% сверху от суммы платежей»; «Тариф МТС Длинные Разговоры. После 3-ей минуты звонки на все мобильные вашего региона 10 копеек за минуту»; «Комплект МТС Коннект всего 1190рублей»; «Теперь звонки с популярных курортов в Россию на 50% дешевле»; «300 минут. 300 SMS. И услугу GOOD'OK в подарок» и т.д. К категории, характеризующей имидж товара, были отнесены фразы следующего содержания: «Здесь все создано для твоего общения»; «А это просто мобильная связь. Ничего лишнего, только главное»; «Услуга «Довери-

Рис.3. Структура сегментов рынка рекламы, переданной графическими средствами.

44%

19%

Рынок услуги

§ Рынок имиджа услуги

Рынок имиджа производителей

Рынок имиджа потребителей

15%

Рис. 4. Структура сегментов рынка рекламы услуг сотовой связи, переданной вербальными средствами.

тельный платеж» всегда поддержит тебя» и т.п. К фразам, характеризующим имидж производителя, были отнесены: «Но мы придумали кое-что лучше. Как Вам такое «спасибо» Билайн?»; «МТС. Оператор связи»; «МТС. Оператор новых возможностей»; «МТС. Оператор ночи»; «Билайн» заботится о своих абонентах и соединит их даже при нуле» и т.д. И четвертая категория сообщений - это фразы характеризующие элементы имиджа потребителя, например: «Живи на яркой стороне»; «Будущее зависит от тебя»; «Выбери свой тарифный план»; «Здесь ты можешь общаться с кем угодно»; «Ваша любовь к друзьям и близким так же велика как Россия»; «Мы не подстраиваемся под связь - связь работает на нас» и т.п. Графические элементы роликов были отнесены к соответствующим категориям по аналогии с текстовыми. К категории, характеризующей только услугу, относятся информационные сообщения текстом, к категории «имидж товара, услуги» -графические элементы подчеркивающие уникальность услуги, создание имиджа изобразительными средствами. Имидж производителя характеризуют такие элементы графики, как логотип, фирменные цвета, название фирмы текстом, слоган текстом, а имидж потребителя - отдыхающие, беззаботные абоненты, специфические образы героев ролика как абонентов компании проч.

Результаты аналитической таблицы отображены на рис. 3-5.

Как видно, 20% информации в рекламных сообщениях - о самой услуге, 14% взял рынок имиджа услуги, рынок имиджа производителей удерживает долю в 39% и, наконец, более 25% информации опирается на имидж потребителей.

Безусловно, понятия «бренд» и процесс его разработки и становления - «брендинг» - непосредственно связаны с имиджем компании, который формируется в результате удачного опыта позиционирования товара или услуги на рынке в течение какого-то промежутка времени, а, значит, и с формированием имиджа этого товара. Вместе с тем, основным признаком сильного бренда на современном этапе развития систем планирования маркетинга мы называем его ассоциацию с имиджем потребителей. Осознание возможностей, заложенных в концеп-

циях и практике брендинга, позволит создать новую философию стратегического внутрифирменного планирования маркетинга, предполагающую активное участие потребителей в его технологии.

Итак, в результате исследования, была выявлена тенденция развития маркетинга в системе стратегического планирования, которая шла в направлении адаптации предприятия к изменениям внешней среды и учета ее влияния. Маркетинговая составляющая стратегического планирования эволюционировала в системе планирования организации от текущего планирования к стратегическому планированию маркетинга, к методически развитому маркетинговому планированию нематериальных активов организации, ее бренда, торговой марки.

С помощью проведенного контент-анализа было доказано, что на рынке рекламы сотовых компаний четко прослеживается существование четырех сегментов: услуги, имиджа услуги, имиджа производителя и имиджа потребителей.

Таким образом, мы определили, что брендинг представляет собой процесс создания такой нематериальной ценности, которая ассоциируется с имиджем не только товара и производителя, но и с имиджем потребителей

Литература:

1. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы: учеб. Пособие. - М.: Экономиста, 2006. - 606 с.

2. Траут Дж. Большие бренды - большие проблемы: учитесь на чужих ошибках! - СПб.: ПИТЕР, 2002. - 238С. - С.11-57,220-223.

3. Заруднева А.Ю. Брэнд как форма реализации «зрелого» института товарного знака/А.Ю. Заруднева // Известия Волгоградского государственного технического университета. - 2006. - №7. - С.10-15.

4. Сидунова Г.И., Тришкина А.Ю. К вопросу о понятии бренда и брендинга // Известия Волгоградского государственного технического университета. - 2006, № 10. - С.49.

5. Иванова О.О. Мониторинг маркетинговой среды на основе контент-анализа // Маркетинг. - 2005, №6. - С.35.

Рис. 5. Удельный вес имиджа потребителей в структуре рекламного рынка услуг сотовой связи.