ГЕОМАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИЙ

Герасименко О.А.

к.э.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга НИУ «БелГУ»

ГЕОМАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИЙ

Ключевые слова: геомаркетинг, оптимальное место продаж, маркетинговый план, стратегическое планирование, конкурентоспособность.

Keywords: geomarketing, optimal point of sale, marketing plan, strategic planning, competitiveness.

Эффективный маркетинговый комплекс содержит совокупность маркетинговых инструментов, использование которых повышает эффективность процесса стратегического планирования открытия бизнеса и тем самым обеспечивает дополнительные конкурентные преимущества. Именно оценка результативности маркетингового плана является важным этапом для понимания целесообразности выбора определенного набора маркетинговых инструментов выстраивания бизнеса, которые позволяют гибко мониторить текущую ситуацию и устранять возникающие недостатки, а также обеспечивать финансовую безубыточность компании1. Процесс совершенствования и развития маркетингового плана - это совокупность взаимосвязанных критериев внутренней и внешней среды компании, обеспечивающей устойчивое развитие и конкурентоспособность.

Рациональная деятельность компании выстраивается на основе оценки и разработки дополнительных конкурентных преимуществ, реализуемых с целью достижения обозначенных целей компании с более эффективными результатами, по сравнению со схожими бизнесами компаний конкурентов. Постоянным (фиксированным) фактором при этом остается неизменный процесс эволюции изменений, предопределяющий план действий маркетологов - планирование наиболее оптимального набора действий при выводе на рынок новых товаров/услуг, при разработке результативного маркетингового плана, стратегической целью которого является использование стратегических рыночных возможностей. Маркетинговое планирование, разработка плана маркетинга (marketing planning) - процесс обос-

„ „ 2 нования и осуществления долгосрочных целей и стратегий компании, включающий ряд укрупненных этапов :

• анализ конкретной территориальной и рыночной ситуации, маркетинговых возможностей;

• разработка и реализация целей, стратегий и программных мероприятий;

• формирование сметы стоимости и бюджета мероприятий;

• оценка контроля за действиями, направленными на достижение поставленных целей (рис. 1).

О О j

НОНТрОДЬ

^^J ф&рУпрОвйВв

О м

Рисунок 1.

Процесс разработки стратегического маркетингового плана компании

Результатом систематической разработки и развития маркетингового плана является оценка потенциальных маркетинговых возможностей компании для достижения стратегических целей3. Планирование маркетинга заверша-

1 Денисенко И. А., Пономарев А. А. Оценка повышения эффективности маркетинговой деятельности // Вестник Института экономических исследований. 2019. - № 3 (15). - С. 119-125; Бажанова М.А. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности / М.А. Бажанова, Н.В. Федорова // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. 2012. - № 8. - С. 700-701.

2 Tkhorikov B.A. Technology of municipal public health service assessment // European Researcher. 2011. - N 11 (14). - P. 15541556.

3 Вуд М.Б. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке: пер. с англ. - М.: Вильямс, 2007; Омельчен-ко Е.В., Репкина О.Б. Маркетинговое планирование как ключевой фактор конкурентоспособности предпринимательских структур // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). 2012. - С. 20-26.

ется детальным набором действий, посредством которых будет внедряться конкурентоспособная стратегия и дополнительные преимущества. Выражением этих действий является концепция маркетинг-микс, включающая определение портфелей товаров услуг, политики продвижения, вопросы ценообразования, каналы распределения, местоположение. Концепция маркетинг-микс - это интегрированная программа конкретных мероприятий продвижения товаров и услуг клиенту, механизм комбинированного использования и размещения затрат в системе рационального сочетания мотивов целевой аудитории и рыночных территориальных особенностей.

В текущей ситуации наблюдается несоответствие разработанных маркетинговых прогнозов, реализуемых маркетинговых программ, современным рыночно-маркетинговым трендам и структуре бизнеса в мировом масштабе. Использование элементов маркетингового планирования в прежней конструкции не способствует развитию производительных сил и общественному воспроизводству экономики. Отрицательными эффектами этой ситуации являются1:

• увеличение расходов по статьям хозяйствования компании;

• возникновение общесистемных внешних и внутренних социально-финансовых и иных кризисов;

• нарушение целостности общественно-значимых институтов.

Объективной необходимостью является дополнение и актуализация маркетингового плана научно-методологической базой и трансдисциплинарным комбинированным инструментарием в форме анализа - элементами

геомаркетинга, обеспечивающими разработку эффективных маркетинговых планов, определении наиболее эффектив-

~ 2

ных стратегических решений, охватывающих совокупные интересы ключевых стейкхолдеров .

С целью более рационального и эффективного использования маркетингового плана в него встраивают технологии геомаркетинга, среди которых:

• отбор оптимального места продаж торговой компании - исследование потока клиентов, наличие прямых и косвенных конкурентов, мониторинг плотности застройки и населения;

• выбор потенциального места продаж - оценка и анализ ближайшей инфраструктуры, нормативно-правовой базы, оценка макроэкономической ситуации и показателей;

• анализ текущей ситуации потребителей - местоположение, уровень доходов и платежеспособности;

• анализ и оценка доли рынка - потенциальная доля на рынке, мониторинг рыночной ситуации;

• удобство, скорость совершения покупки - оптимальное время с позиции владельца для аренды/покупки помещения при открытии компании, оценка рисковых ситуаций;

• использование маркетинговых интегрированных коммуникаций - наглядность наружных источников рекламы.

Представим в табл. 1 основные задачи и границы их решений в области геомаркетинга3.

Таблица 1

Основные задачи, решений в области геомаркетинга

Задачи в области геомаркетинга Описательные характеристики

Оценка зон обслуживания • определение границ транспортной и пешеходной доступности • инструмент анализа - полевые исследования

Установление трафика • фиксирование числа клиентов/автомобилей в строго определенное время в обозначенном районе/на определенной территории • анализ и обработка массива пространственных данных, представление трафика в определенном периоде • сегментация трафика

Исследование конкурентов • оценка месторасположения конкурентов • оценка потенциальной доли рынка и возможностей входа на рынок • систематизация основных и косвенных конкурентов • применение полевых и кабинетных методов исследования • исследование ценовой политики конкурентов

Мониторинг клиентов • оценка населения исследуемой территории • использование пространственных данных (базы данных клиентов) • мониторинг условий сервиса и предпочтений клиентов

Геомаркетинговые исследования встраиваются в концепцию маркетинг-микс 4Р - «Place» (Место). Элемент Место позволяет описывать и выявлять новые, уникальные бизнес-характеристики, исключительные для каждой отрасли бизнеса.

Приобретенная информация позволит решить ряд различных бизнес-задач:

- корректировку (разработку) плана маркетинга для объекта недвижимости, который уже существует;

- ранжирование и сегментирование городских районов по привлекательности для открытия новых точек, а также выбор хорошего места расположения с учетом всех ограничений;

1 Герасименко О.А., Авилова Ж.Н., Ключевые бизнес-компетенции как экономическая категория // Вестник Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова. 2016. - № 6. - С. 273-277.

2 Потехин Н.А., Потехин В.Н. О теории маркетинга нового поколения // Аграрный вестник Урала. 2015. - № 9 (139). -С. 87-92.

3 Тхориков Б.А., Ломовцева О .А., Герасименко О .А., Саблина О.М., Титова И.Н. Геомаркетинг - новый концепт или прикладной инструмент бизнеса? // Вестник Томского государственного университета. Экономика. 2020. - № 49. - С. 199-213.

- планирование таргетированной онлайн и офлайн рекламы (сюда входят районы, которые находятся на значительном расстоянии от анализируемого объекта);

- составление геодемографических карт (на карту с географическими объектами накладывают слои, в которых указаны социально-демографические характеристики людей, бывающих или проживающих в указанной зоне с учетом всевозможных временных изменений их передвижения);

- изучение маршрутов движения потребителей с целью определить возможности их изменения;

- проведение анализа поведения клиентов с учетом мест, которые они посетили до или после визита в рассматриваемую компанию;

- оптимизацию логистических решений по доставке реализуемых товаров и прочее.