Маркетинговые исследования в сфере образования

В современных условиях должна действовать система взаимодействия рынка труда и рынка образовательных услуг. Указанная цель может быть достигнута и путем формирования государственного заказа на подготовку специалистов различного уровня в учебных заведениях среднего и высшего профессионального образования. Государственное регулирование объемов и профилей подготовки квалифицированных кадров в

соответствии с потребностями рынка труда на перспективу позволит повысить эффективность использования трудового потенциала и предупредит дальнейший рост безработицы среди молодежи.

Литература:

1. Хайруллин Н.Г. Высшее образование: «вызовы» времени, поиск «ответов». - Казань, 2004. - С. 38-39.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ

Р.Б. Галеева, канд. пед. наук, зав. кафедрой маркетинга АСО

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для решения конкретной маркетинговой задачи. Маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенно -сти, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Комплексное маркетинговое исследование в образовательной сфере, как в любой другой сфере [4], включает следующие технологические процедуры:

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь ком-

плекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе образовательных услуг и при оценке их качества. Объекты исследования: индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации. Предмет исследования: мотивация поведения потребителя и определяющие её факторы. Цель исследования: сегментирование потребителей, выбор целевых сегментов рынка, изучение поведения потребителей, их восприятия качества образовательных услуг.

Исследование конкурентов, основная задача которого заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке образовательных услуг, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Исследование инфраструктуры рынка. В целях получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых образовательное учреждение будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, производится изучение фирменной структуры рынка.

Исследование комплекса продвижения. Цель исследований: определение

оптимальных условий осуществления маркетинговых коммуникаций. Результаты исследований позволяют выработать рекламную политику, политику РЯ («связи с общественностью»), создать благоприятное отношение к учреждению (сформировать имидж), определить методы формирования спроса, повысить эффективность коммуникационных связей.

Исследование внутренней среды образовательного учреждения ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности учреждения в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь можно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность учреждения была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Обязательные условия образовательно-маркетингового исследования формулируются следующим образом:

а) исследования для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;

б) при осуществлении образователь-

но-маркетинговых исследований должен соблюдаться системно-аналитический

подход;

в) исследования могут быть применены к любой стороне образовательного маркетинга, требующей информации для принятия решений;

г) исследование - многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных.

Данные от проведенных исследований должны аккумулироваться в образовательно-маркетинговой информационной системе учреждения (ОМИС). В свою очередь, ОМИС должна иметь возможности оперативного выхода в информационные сети более высокого уровня. Здесь в деятельности маркетолога исследовательские функции переплетаются с функциями системного администрирования.

Маркетологи начинают с поискового исследования, затем переходят к описанию, и, наконец, исследованию причин-

но-следственных связей [1]. Наиболее полная схема планирования маркетинговых исследований должна учитывать следующие этапы:

1) Определение проблемы — формулирование объекта, предмета и метода образовательно-маркетингового исследования; формулирование целей поискового, описательного исследований и исследования причинно-следственных связей.

2) Разработка концепции исследования основана на определении его гипотезы, выборе метода и установлении выборки планируемого исследования. Центральное звено — формулирование теоретической гипотезы, предположения, требующего подтверждения в результате образовательно-маркетингового исследования. Гипотеза должна отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости.

3) Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»). Вторичная информация -данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы. Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования. Кабинетные маркетинговые исследования предполагают предварительный анализ вторичной информации, полученной в ходе других исследований, и включают анализ потенциала учреждения, анализ конкурентов, а также анализ факторов микросреды и макросреды образовательного учреждения.

4) Полевые исследования основы-

ваются на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основными методами получения первичной маркетинговой информации являются: наблюдение, опрос и эксперимент. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для учреждения. Недостатки: значительные

затраты материальных и трудовых ресурсов. На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга.

5) Обработка и анализ собранной информации. Результаты исследований рынка образовательных услуг приобретают весомую значимость, если они включены в интегрированный информационный процесс накопления, обмена и анализа маркетинговой информации. Поэтому необходимость формирования образовательно-маркетинговой информационной системы обусловлена насущным для любой профессиональной деятельности требованием рентабельного, а, значит, многократного и целесообразного использования имеющихся первичных и вторичных маркетинговых данных.

Каждый субъект образования получает ежедневно большое количество принципиально важной информации. Частично она поступает сама, частично ее нужно целенаправленно собирать. Следует различать при проведении образовательно-маркетинговых исследований два типа информации: информацию о тенденциях и информацию об инструментарии. Первая дает справку о будущем развитии, вторая необходима, чтобы оценить, каким образом можно будет успешно осуществлять маркетинг образовательных услуг.

Анализ ситуации. Прежде чем приступить к трудоемким и дорогостоящим внутренним и внешним методам получения информации, нужно провести анализ окружения или анализ ситуации. Здесь

необходимо найти ответы на ключевые вопросы: имеет ли смысл самостоятельно предлагать определенную образовательную программу или уже есть соответствующие благоприятные предложения других субъектов образовательных услуг? Образование всегда связано с местом и личностями, поэтому следует установить, есть ли такое предложение в этом регионе и благоприятны ли сроки для предложения таких образовательных услуг? Необходимо также уточнить подробности в отношении места проведения образовательных мероприятий: здание и адресная группа, для которой предназначено образовательное предложение. При этом необходимо проверить, могут ли быть привлечены дальнейшие или альтернативные целевые группы слушателей. Получение ответов на вопросы по анализу ситуации предполагает наличие специфического опыта в этой сфере, а также соответствующее консультирование по дидактике и экономике.

Анализ конкуренции. Анализ ситуации примыкает к анализу конкуренции. Провести анализ конкуренции на разнородном рынке очень сложно, так как не только темы предлагаемых услуг, но и факторы имиджа отдельных субъектов образования играют большую роль при их оценке. Особенно большое значение это имеет в конкуренции представителей коммерческого сектора образовательных услуг.

Особую роль среди субъектов маркетинга образовательных услуг играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но, прежде всего, для

стимулирования познавательных потребностей.

Именно эта личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель образовательных услуг осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга образовательных услуг, объединяемые этим центральным субъектом.

Парадокс состоит в том, что как раз этот центральный субъект - личность -является наиболее беззащитным, малоинформированным новичком в маркетинге образовательных услуг по сравнению с остальными субъектами. Поэтому именно личность обучающегося (в том числе потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере [3].

Исходя из этих соображений, нами было принято решение провести маркетинговое исследование восприятия качества образовательных услуг, предоставляемых нашим вузом - Академией социального образования (КСЮИ) их основными потребителями - самими студентами.

В качестве основы методики исследования была принята модифицированная методика «Качобрус» [2, 5].

Исследование состояло из следующих этапов:

1. Проводится стратификация студентов по всем факультетам АСО (КСЮИ), и последующее определение уровня репрезентативности. В качестве страт для сплошного обследования нами

были выделены студенты третьего и четвертого курсов по всем специальностям.

2. Отбирается совокупность факторов, значимых для процесса оценки качества образовательных услуг. Здесь мы ориентировались на критерии, выделенные в методике определения рейтинга вуза, которая утверждена приказом министра образования РФ № 593 от 19 февраля 2002 года. Студентам было предложено заполнить анкету, состоящую из трех частей. Первая часть анкеты, используя пятибалльную шкалу Лайкерта (полностью не согласен - полностью согласен), фиксирует ожидания потребителей относительно предложенных критериев качества услуги. Вторая часть с помощью аналогичной шкалы фиксирует потребительские восприятия качества услуги. По этому же принципу третья часть анкеты фиксирует по пятибалльной шкале Лайкерта «совсем не важно - очень важно» важность или значимость для потребителей предложенных критериев качества услуги.

Единицей измерения качества служит коэффициент качества «0», который рассчитывается как разница рейтингов восприятия и ожидания по каждому критерию. Нулевое значение какого-либо коэффициента качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию или под-критерию. Отрицательные значения указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия. Удовлетворительным результатом считаются отрицательные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению. Значения, лежащие в интервале от 0 до -1, - отвечают приемлемому уровню соотношения ожидания и восприятия; значения, лежащие в интервале от -1 и ниже, соответствуют неприемлемому уровню соотношения ожидания и восприятия. Наконец, положительные значения указывают на то, что восприятие качества выше уровня ожиданий, они указывают на суперкачество и, как правило, в исследованиях подобного рода встречаются редко.

3. По результатам анкетирования студентов определяются реальные интервалы значений параметров. В проведённом исследовании значения параметра «Важность» варьируются в интервале от 4 до 5, значения параметра «Коэффициент качества» — в интервале от - 3,5 до 0.

4. Определяется аналитическое поле как декартово произведение интервалов значений параметров. В целях детализации анализа интервал значений параметра «Важность» дифференцируется на менее (от 4 до 4,5) и более значимые (от 4,5 до 5).

5. Презентация результатов исследования проводится в графической форме: на оси абсцисс откладываются значения важности критерия, на оси ординат -значения коэффициента качества. Две оси делят результаты опроса на четыре квадранта: квадрант I - высокая важность критериев и высокие коэффициенты качества (высокая исполняемость); квадрант II - высокие коэффициенты качества и низкая важность, квадрант III - низкая важность - низкие коэффициенты качества, квадрант IV - высокая важность -низкие коэффициенты качества. Квадранты дают необходимую информацию руководству для принятия стратегических решений по усовершенствованию качества. В частности, квадранты I и II указывают на положительное состояние дел, а квадрант IV - на наличие проблем, требующих немедленного решения.

В результате проведения исследования получены результаты, которые в первую очередь сводятся к разделам, относящимся к имиджу вуза и связанным с этими проблемам. Это в первую очередь такие параметры, как:

— возможность трудоустройства по получаемой специальности;

— высокий авторитет диплома вуза;

— содействие вуза в трудоустройстве выпускников.

Также имеется раздел качества непосредственно самого процесса образования. Сюда вошли:

— высокое качество чтения лекций;

— высокое качество проведения практических и семинарских занятий;

— содержательность и практическая значимость преподносимого материала;

— обеспеченность компьютерной базой;

— обеспеченность учебной литературой;

— удобство расписания;

— обеспеченность вуза учебнолабораторной базой.

Следующий раздел, связанный с качественными характеристиками преподавательского состава и персонала вуза, включает следующие критерии:

— этичность поведения преподавателей;

— коммуникабельность преподавателей;

— дисциплинированность преподавателей;

— атмосфера доверия и взаимопонимания между студентами и преподавателями;

— увлеченность преподавателей своей профессией;

— эффективная помощь со стороны руководства вуза в решении проблем студентов;

— высокий интеллектуальный потенциал преподавателей.

После анализа графиков можно констатировать, что наиболее высокие коэффициенты качества были получены по критериям «требовательность преподавателей», «опрятный внешний вид преподавателей». Наибольшую озабоченность практически у всех вызывают критерии «обеспеченность учебной литературой» и «содействие вуза в трудоустройстве»: они имеют высокую важность, в то же время плохо исполняются. Наиболее важное значение имеют для юристов и специалистов по РЯ — престижность получаемой специальности, для маркетологов - высокое качество чтения лекций, для социальных работников — обеспеченность учебной литературой и высокий авторитет диплома вуза, для психологов — обеспеченность учебной литературой и содейст-

вие вуза в трудоустройстве выпускников. Необходимо обязательно обратить внимание на критерий «удобство расписания», который почти для всех имеет высокую важность, низкий коэффициент качества.

По результатам исследования был разработан и представлен руководству вуза ряд рекомендаций, который сводится к формированию позитивного имиджа вуза, а также взаимосвязанных элементов маркетинга, следовательно, повышению конкурентоспособности АСО (КСЮИ).

Литература:

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. - М., СПб.: Питер, 2004. - 840 с.

2. Новаторов Э.В. Качобрус: маркетинговый инструмент для определения качества образования // Маркетинг. № б (61). 2001.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие. - М.: Интер-пракс, 1995. - 240 с.

4. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг. - 1999. - № 1. - С. 101-108, № 2. - С. 105112.

5. www. ram. ru (Материалы конкурса «Лучшее маркетинговое решение года -2003»).

ИЗ ИСТОРИИ МУСУЛЬМАНСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ ТАТАР В БЕЛАРУСИ

Ибрагим Канапацкий, канд. истор. наук, доцент кафедры истории Беларуси Белорусского государственного университета им. М. Танка

Многие десятилетия в Беларуси, как и в других регионах бывшего СССР, религия находилась на периферии общественного сознания. Более того, народ убеждали, что религия является идейным противником, социальным и моральным злом, которое препятствует строительству коммунистического общества.

С началом перехода к посткоммуни-стическому обществу верующим всех конфессий было разрешено исповедовать свою веру, читать молитвы в храмах, обучать детей религии. Сегодня уже религия и её институты рассматриваются как социокультурное явление, которое несёт в себе позитивное начало и функции и имеет историческое будущее.

Последнюю из трёх мировых религий - Ислам - традиционно исповедуют 27 народов в Республике Беларусь. Около половины белорусских мусульман явля-

ются татарами: местные - белорусско-литовские, а также волго-уральские, сибирские и крымские [1; 16, 18, 214, 215].

Предки современных татар - булгары в 922 г. приняли от арабов мусульманскую веру. Эти мусульмане стали составной частью татарского народа. Массовое проникновение татар-мусульман в Беларусь началось в конце XIV века. В 1397 г. в соответствии с соглашением великого князя Литовского Витовта и хана Тохта-мыша несколько тысяч татар направились с семьями из Северного Причерноморья и Крымского полуострова в Великое княжество Литовское и поселились около Вильно, Новогрудка, Лиды, Бреста, Гродно и Минска. Витовт гарантировал татарам свободу вероисповедания, поэтому много татар из Золотой Орды, а позднее Казанского и Крымского ханств, спасаясь от межусобиц, переселялись и