Особенности маркетинга консалтинговых услуг

О.А. Нестеренкова

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ

Ключевые слова: консалтинг, консалтинговые услуги, рынок, маркетинг, кросс-функциональность.

Время глобализации и интеграции на мировом рынке диктует правила ведения бизнеса и все значительнее становится вопрос владения информацией. Рост конкуретности во всех развивающихся отраслях экономики заставляет производителя и продавца постоянно работать над повышением качества товаров и услуг, улучшением сервиса, внедрением новых технологий, оптимизацией процессов в работе компаний, и, как следствие, растет спрос на консалтинговые и консультационные услуги. Развитие рынка консалтинга и аудита является показателем развития экономики и бизнеса в целом. Рост оборотов консалтинга и аудита прямо пропорционален росту деловой активности в бизнесе.

Консалтинговые услуги давно являются важной профессиональной службой, помогающей руководителям анализировать, контролировать, оптимизировать и решать практические задачи, стоящие перед его компанией, а также принимать внешний опыт и экспертную оценку консультантов. Стоит заметить, что окончание «-ing» в понятии «консалтинг» несет в себе определенную смысловую нагрузку и отличает его, таким образом, продолжительностью действия услуги. Консалтинговая услуга - это та консультационная услуга, которая стремится оказываться с определенной периодичностью и не несет разовый характер. Аналогично любому другому продукту консалтинговые услуги имеют свой жизненный цикл: стадию разработки, внедрения на рынок, роста, зрелости, существования и упадка [4]. Однако этот процесс несет также и временное значение, так как услуги склонны устаревать и терять актуальность, поэтому их следует постоянно обновлять и внедрять новые исходя из потребностей потребительского сектора. В связи с чем особенно важным становится вопрос маркетинга консалтинговых услуг - как внешнего, так и внутреннего.

Изучение рынка консалтинговых услуг, таких как аудит, консалтинг, бухгалтерское обслуживание, инжиниринг, юридические, финансовые и налоговые услуги, подбор, лизинг и рекрутмент персонала, инвестиционное, тренинги, а также множество других проектов в данном секторе, относится к числу наиболее актуальных и востребованных вопросов маркетинговых исследований в силу высокой социальной значимости при развитии конкурентноспособности. Однако этот вопрос не нашел достаточно широкого освещения в экономической литературе. Для консалтинговых услуг характерны свойства неосязаемости и несохраняемости, как и для любой сферы нематериального производства. Описание их широко представлено в ряде зарубежных и российских публикаций по маркетингу, таких авторов, как Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Котлер, Т. Левитт, М. Кубр, К. Матхэм, Дж.Эванс, Б. Берман, Э. Уткин, В.Маркова, Е. Голубков, П. Вашне.

В странах с рыночной экономикой привлечение специалистов консалтинговых компаний демонстрирует престижность фирмы, вложение инвестиций в интеллектуальный капитал показывает деловую культуру. Сложно представить, что серьезное стратегически важное

© Нестеренкова О.А., 2013

экономическое и управленческое решение может быть принято без привлечения сторонних консультантов и консалтинговых компаний в странах с рыночной экономикой и развивающихся странах (Индия, Бразилия).

Мировой рынок консалтинговых и аудиторских услуг очень велик. Среди крупнейших консалтинговых компаний выделяются McKinsey and Company, Boston Consulting Group, Bain and Company, Booz Allen Hamilton, Monitor Group, Mercer Management Consulting, Mercer Oliver Wyman, Mercer Human Resource Consulting, The Parthenon Group, Marakon Associates и другие. Мощные консалтинговые подразделения имеются также в специализированных корпорациях, таких как IBM, Xerox, Hewlett-Packard и др. Влияние на рынок имеет «Большая четверка» - четыре крупнейших в мире компании, предоставляющие аудиторские и консалтинговые услуги (Ernst&Young, KPMG, Pricewaterhouse Coopers, Deloitte & Touche).

В России консалтинг находится в начальной стадии развития, и спрос на консалтинговые услуги только начинает расти. Это свидетельствует о несовершенных рыночных отношениях. Первые специализированные консалтинговые компании стали появляться 18-20 лет назад [2]. Рынок консалтинговых услуг в России достаточно молод, однако основные игроки сформированы и позиции в целом распределены. Российский бизнес растет и эволюционирует в условиях становления рыночной экономики, а вместе с тем меняется и рынок консалтинговых услуг. Видны тенденции к росту прозрачности и профессионализма. Ужесточение конкурентной среды, приход западных игроков и экспансия крупных компаний на региональные и отраслевые рынки подняли бизнес и рынок консалтинговых услуг на новый уровень. По аналитическим данным AltoConsultingGroup, за прошедшие 20 лет рынок консалтинговых услуг в России прошел существенный путь - от хаотичного и до развитого, и структурированного. По итогам 2011 года совокупная выручка 150 крупнейших консалтинговых компаний и групп в России составила 104 млрд рублей, что больше чем годом ранее на 21 %. Это позволяет сделать вывод о том, что рынок бурно развивается.

Следует отметить, что комплексный консалтинг приходит на смену консультационных услуг. С ростом спроса на консалтинговые услуги ужесточается конкурентность и растет клиенториентированность рынка. Современный потребитель имеет возможность выбирать товары и услуги, при этом становится все более требовательным к качеству обслуживания. Компании ведут борьбу за своего покупателя, пытаются завоевать и расширить покупательский спрос на свою продукцию, разработать нестандартные маркетинговые решения. Конкурентоспособность заставляет активизировать научно организованный поиск и внедрение новых технологий, техник, маркетинговых подходов и инструментов в бизнес-организациях.

В основе маркетинга любой сферы деятельности лежат определенные методики и решения, направленные на такие сферы деятельности, как исследование рынка, прогнозирование спроса, развитие компании, а также включает в себя процесс налаживания внутренних и внешних коммуникаций, сервиса, дистрибутивной и ценовой политик. Комплекс маркетинга существенно зависит от того, на каком рынке работает предприятие. Маркетинг консалтинговых услуг отличается своей направленностью на формирование системы высокой клиен-тоориентированностии экспертности у консультантов.

По определению Международной британской ассоциации по управленческому консалтингу (Management Consultancy Association, MCA), UK, консалтинг является деятельностью с

тремя обязательными элементами: 1) идентификация проблемы; 2) рекомендация разрешения проблемы; 3) помощь по внедрению рекомендации. Известные исследователи консалтинга приводят множество определений и дают свои собственные [3, с. 20].

Становление рынка консалтинговых услуг - довольно длительный и сложный процесс. Профессиональная деятельность специалиста консалтинговой компании является эффективной при удовлетворенности клиентской стороны оказываемым сервисом. В связи с чем маркетинг консалтинговых услуг имеет три основных сегмента направленности: привлечение новых клиентов, удержание и выстраивание отношений с существующими и возобновление обращений бывших клиентов. Важнейшим при этом является индивидуальный подход к клиенту, создание у него впечатления желанности, особенности и важности в его обращении.

К основным принципам маркетинга консалтинговых услуг следует отнести:

- ориентация на потребителя;

- гибкость и всестороннее соблюдение интересов клиента, их комплексное сопровождение;

- профессиональный менеджмент и четкая расстановка приоритетов;

- консалтинг - это деятельность, построенная на глубоко личностном, душевном и эмоциональном факторе;

- качество и сервисность;

- динамика;

- экспертность рынка.

Выделим основные элементы комплекса маркетинга консалтинговых услуг (см. рис.).

В консалтинге развитие маркетинговой стратегии происходит в трех направлениях -внешний маркетинг, внутренний маркетинг и маркетинг взаимодействия. В консалтинге нет дорогостоящих продуктов и высокотехнологичных разработок, и наиболее ценным продуктом продажи являются знания специалистов. Поэтому большое внимание нужно уделять такому инструменту, как внутренний маркетинг. В него входят: работа с персоналом, повышение образовательного уровня и коммуникативных навыков. Аспекты внешнего маркетинга также важны, как и в любой другой сфере, и включают формирование ассортимента услуг, цен и системы коммуникаций. А маркетинг взаимодействия важен, так как в консалтинге одним из важнейших аспектов является процесс взаимодействия с клиентом и выстраивание правильных с ним взаимоотношений. Отношения партнерства и взаимовыгодного продолжительного сотрудничества с клиентом лежат в основе успешного развития бизнеса в сфере консалтинга.

Маркетинг пронизывает все стадии жизненного цикла консалтинговых услуг, от исследования рынка до заключения сделки, и на всех этапах присутствует именно трехсторонний маркетинг. Эта неразрывная система подразумевает равномерное развитие всех трех составляющих и только в таком случае она работает. Необходим комплексный подход к маркетингу в деятельности консалтинговой компании, позволяющий учесть все особенности рынка.

Из этого следует, что в консалтинговой компании важны маркетинговые решения для развития знаний потребителя и сообщенности действий кросс-функциональной команды внутри компании, а также развития узнаваемости бренда именно в узкоотраслевом сегменте.

Для дифферинцирования консалтинговых услуг разработаны классификации, которые структурируют различные направления консультирования деятельности, по различным критериям, таким как размер организации, форма собственности, масштаб рынка, отрасль и сфера экономики, функциональному принципу (вид услуг), а также по характеру взаимоотношений с клиентом. Например, по последнему критерию существует два вида консалтинга: процессный (проектный) и экспертный, обучающий [1].

Процессный консалтинг - это совместная работа консультанта с сотрудниками компании по внедрению решений по оптимизации процессов в компании. При экспертном консалтинге роль клиента сводится только к обеспечению консультанта необходимой информацией для оценки ситуации. В зависимости от конкретных задач на различных стадиях виды консалтинга могут комбинироваться. Также комбинируются и классификаторы по перечисленным критериям. В настоящее время нет единого общепризнанного классификатора, но наиболее часто принимается функциональная классификация. Однако для более качественного оказания услуги существенным становится вопрос глубокого знания индустриальной специфики деятельности клиента, а также осведомленности и ориентации на определенный сектор рынка, что позволяет лучше понимать конкурентные преимущества клиента. И в данном случае недостаточно знаний и экспертизы одного специалиста, здесь необходима экспертиза именно кросс-функциональной команды.

Цена

Место

Продвижение

Продукт

Комплекс маркетинга консалтинговых услуг

Свидетельства

Процесс

Персонал

Рис. Составляющие комплекса маркетинга консалтинговых услуг

В завершение обратим внимание на одну из маркетинговых составляющих, а именно такой брендинговый инструмент, как слоган (например, у PriceWaterhouseCoopers: «Давайте работать вместе - и мы изменим мир», у Accenture: «Ваш бизнес может быть интереснее с нами»). Все они различны и индивидуальны, но в большинстве из них прослеживаются именно те маркетинговые механизмы, которые обсуждались выше. И подвести итог можно слоганом компании «Deloitte & Touche»: «Способствовать успеху наших клиентов и наших сотрудников» - слоган демонстрирует идею о важности развития узкоспециализированной кросс-функциональной команды сотрудников и дает основания полагать, что компания уделяет много внимания внутреннему маркетингу.

Библиографический список

1. Waugh T.101 Marketing strategies for Accounting, Law, Consulting and Professional Services

Firms, John Wiley & Sons, Inc.2005. - 266 p.

2. Боброва И. Консалтинг в стиле гольф / И. Боброва, В. А. Зимин. - М.: Вершина, 2005.

3. Масленников М. Суперконсалтинг. PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга / М. Масленников. - М., 2011. - 82 с.

4. Плотников Н.И. Консультант реорганизация производства / Н.И. Плотников. - Новосибирск,

2011. - 591 с.

А.В. Судороженко ФУНКЦИИ И РОЛЬ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО ТУРИЗМА

Ключевые слова: туризм, образование, образовательный туризм, образовательный продукт.

Туризм является неформальным способом получения новых знаний и полезного опыта, а значит, несет образовательный характер. В Законе Российской Федерации «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» туризм определяется как «временный выезд (путешествие) гражданина с постоянного места жительства в любых целях, но без занятия оплачиваемой деятельностью в месте временного пребывания» [1].

В законодательстве, в отличие от терминов «туризм» и «образование», понятия «образовательный туризм» как такового не существует. Помимо этого, в научной литературе не дается конкретного определения образовательного туризма как системному экономическому понятию. Рассматривая туризм в целом, исследователи приводят разнообразные определения туризма как экономического явления:

- большая экономическая система с разнообразными связями между отдельными элементами в рамках как народного хозяйства отдельной страны, так и связей национальной экономики с мировым хозяйством в целом [3] ;

- циклическая модель с непрерывной чередой актов производства и потребления туристских продуктов [4];

- категория экономическая, отражающая совокупность экономических отношений, обусловленных производством и потреблением туристского продукта [10].

В свою очередь, туристский продукт трактуется как:

© Судороженко А.В., 2013