Интегративная концепция лингвистического обеспечения бизнеса

Вестн. Моск. ун-та. Сер. 21. Управление (государство и общество). 2012. № 1

СОВРЕМЕННЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ

Ю.В. Данюшина

ИНТЕГРАТИВНАЯ КОНЦЕПЦИЯ ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ БИЗНЕСА

В статье представлена авторская концепция лингво-коммуника-тивной эффективности и вербально-информационной безопасности российского бизнеса на мировом рынке в условиях обостряющейся глобальной конкуренции, конкурентной разведки и борьбы. Автор применяет широко известный в бизнесе и менеджменте метод SWOT-анализа к исследованию бизнес-коммуникации, экстраполирует принципы стратегической разведки на область бизнеса, инвентаризирует и систематизирует аргументативно-манипулятивные технологии речевого воздействия, применяемые зарубежными конкурентами российских нефтегазовых компаний, а также вводит понятия «управления вербально-коммуникативным капиталом/активом компании», «вер-бально-коммуникативного менеджмента».

Ключевые слова: прикладная лингвистика, управление, бизнес-коммуникация, аргументативно-манипулятивные технологии, речевое воздействие, безопасность.

The paper initiates the author's concept of lingua-communicative effectiveness and verbal-informational safety of Russian businesses in the global market in terms of increasing global competition, competitive intelligence and competitive battles. The author applies the method of SWOT analysis to business communication, extrapolates the Strategic Intelligence principles on business sphere, proposes a systemic typology of the argumentative-manipulative speech technologies used by overseas competitors, and establishes the concepts of "verbal-communicative capital/asset of the company" and "verbal-communicative management".

Key words: applied linguistics, management, business, business communication, technology argumentative-manipulative speech technologies, verbal impact, security/safety.

Последний глобальный финансово-экономический кризис заострил проблемы эффективности бизнеса, в том числе эффективности информационно-коммуникативной, поскольку глобаль-

Данюшина Юлия Владимировна — кандидат филологических наук, доцент кафедры английского языка института иностранных языков и лингвокоммуникаций в управлении Московского государственного университета управления; e-mail: juliadaniushina@mail.ru

ная информационная среда (Интернет и прочие сети) заставляет по-новому взглянуть на бизнес-коммуникации как с точки зрения открывающихся возможностей, так и в плане возникающих опасностей.

Наши исследования показывают1, что деловая профессиональная (внутренняя и внешняя) коммуникация конкретной компании, как и практически любой другой аспект бизнес-деятельности, может быть подвергнута SWOT-анализу. Как известно, четыре параметра, входящие в этот бизнес-аналитический метод и представленные в его названии первыми буквами (на английском языке), включают в себя «сильные стороны» (S — strengths), «слабые места» (W — weaknesses), «возможности» (O — opportunities) и «угрозы» (T — threats). Например активное ведение высокоинформативного корпоративного сайта несет в себе значительное усиление позиций компании в мировом информационном (а значит, и рекламном) пространстве и открывает новые возможности по установлению позитивных, доверительных отношений как с широкой общественностью, так и с существующими клиентами, партнерами. В то же время не стоит забывать, что сайт будет тщательно изучаться, как минимум — конкурентами, что создает определенные угрозы при неправильном его ведении, а слабые места в деятельности компании неизбежно высветятся на сайте, вызывая критику.

Зарубежные эксперты уже давно признали возможности специального интернет-общения в интересах компании. Отечественные специалисты также начинают выше его оценивать. Например Е. Ющук2 говорит о «боевом блоггинге» как о важной стороне деятельности корпораций и эффективном средстве конкурентной разведки, Competetive Intelligence (CI). Боевой блоггинг, по терминологии государственных спецслужб, это действия в блогосфере, которые близки к «активным мероприятиям». Новый тактический прием был отработан конкурентной разведкой в реальных условиях противодействия негативным PR-технологиям. Речь идет об использовании блогов для целенаправленной коррекции информационного поля в интернете.

В этих условиях необходимо проанализировать коммуникативные аспекты деятельности разведки и контрразведки вообще и промышленно-коммерческого шпионажа в частности. Классик стратегической разведки В. Плэтт3 дает следующие критерии цен-

1 См.: Данюшина Ю.В. Бизнес-лингвистика и деловое общение в Интернете. М., 2010; Она же. Многоуровневый анализ англоязычного сетевого бизнес-дискурса: Дисс. ... докт. филол. наук. М., 2011.

2 См.: Ющук Е. Боевой блоггинг. www.cijournal.ru/article/47/200801fight_blog-

3 См.: Плэтт В. Стратегическая разведка. Основные принципы. М., 1997.

ности информации: полезность, своевременность, достоверность и ясность, а также формулирует главные принципы информационной работы разведки, которые, без сомнения, могут стать рабочим алгоритмом профессиональной деятельности и для современных специалистов в области инфо-коммуникативной безопасности бизнеса:

1. Постановка четкой цели сбора и анализа информации.

2. Определение понятий, например таких терминов как возможности, уязвимые места, намерения и т.п.

3. Использование всех возможных источников информации, чтобы можно было их сопоставлять и проверять.

4. Раскрытие значения «сырых» фактов, сопоставление их с данными прошлых лет или других стран (В. Плэтт вводит примечательный термин «ортосемантика», под которым он понимает раскрытие «подлинных смыслов» явлений и событий).

5. Установление причинно-следственных связей.

6. Учет национального характера.

7. Определение ключевых тенденций развития (определение типа тенденции: постоянная, циклическая, неизменная).

8. Установление и учет степени достоверности источников, фактов, связей.

9. Четкое и краткое формулирование выводов.

В работе «Как "переключают" народы»4 известный специалист в области паблик рилейшнз, коммуникологии и информационных войн Г. Г. Почепцов описывает специальные информационные операции как технологии воздействия на массовое сознание и использование паблик рилейшнз в международной политике. Данный опыт, по нашему мнению, можно экстраполировать на бизнес-среду (разумеется с необходимой адаптацией). В книге «Теория коммуникации»5 Г. Г. Почепцов подчеркивает коммуникативную сущность разведки и приводит полный набор разведывательных коммуникативных процессов, которые также представляют интерес и для специалистов, обеспечивающих как деловую разведку, с одной стороны, так и коммуникативную безопасность бизнеса, с другой.

1. Работа с фактами:

а) сбор информации;

б) оценка ее достоверности;

в) аналитическая работа, сопоставление факта с системой.

4 См.: Почепцов Г.Г. Как «переключают» народы. Психологические/информационные операции как технологии воздействия на массовое сознание в ХХ веке. Киев, 1998.

5 См.: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2001.

2. Работа с носителями фактов:

а) вербовка;

б)допрос;

в) повышение имиджа спецслужб (применительно к бизнесу мы можем здесь говорить о репутационном менеджменте компании).

3. Распространение фактов:

а) пропаганда;

б) политические акции (относительно деловой среды, аналогом данного процесса видятся масштабные рекламные и пиар-кампании);

в) поддержка необходимых средств массовой коммуникации.

4. Передача фактов.

Российский бизнес все увереннее входит в международную экономическую систему и стремится расширить свою нишу, следовательно, российским специалистам необходимо иметь соответствующую коммуникативную компетенцию, а российским компаниям требуется создавать бизнес-коммуникационные модели мирового уровня, уметь эффективно представить себя и свой продукт на корпоративном сайте, формировать позитивный образ и наладить систему отношений с существующими и потенциальными инвесторами и клиентами посредством корпоративного блога. Это позволит ускорить решение поставленной руководством страны задачи модернизации экономики.

Достижению указанных целей призваны служить предлагаемые нами комплексная стратегия обеспечения потребностей российского бизнеса в лингвистическом и коммуникационном (в том числе иноязычном) сопровождении и концепция лингвокоммуни-кативной эффективности и безопасности отечественного бизнеса на мировом рынке, которые позволят решить ряд практических задач специального назначения. Среди них — вербальное конструирование имиджа российских предприятий на мировой бизнес-сцене, информационно-коммуникационные аспекты конкурентной разведки и борьбы, применение технологий речевого воздействия и т.п.

Основой данной концепции служит опора на новейший международный опыт. Были проанализированы информационные кампании, проводимые ведущими глобальными корпорациями (например, компанией ВР — British Petroleum в период гигантской экологической катастрофы на ее объекте у побережья США в 2010 г.). Разработан комплекс аргументативно-манипулятивных технологий речевого воздействия, которые могут быть применены в условиях новых геоэкономических, информационных и технологических вызовов, обостряющейся конкуренции на глобализированном ми-

ровом рынке, в обстановке регулярных кризисов и нарастающего числа техногенных катастроф.

Разработанная нами система лингво-коммуникационных технологий может стать составной частью вербального конструирования имиджа и раппорта компании в мировом информационном пространстве, использоваться для интенсификации и оптимизации информационно-коммуникационной стороны конкурентной разведки и конкурентной борьбы, где «боевые корпоративные коммуникации» и «лингвистическая мобилизация» являются важным оружием и позволяют компании выстоять в неблагоприятных условиях.

Идентифицированный нами инвентарий аргументативно-ма-нипулятивного речевого воздействия корпорации включает в себя:

I) универсальные дискурсивные технологии (метафоризация — и шире: тропеизация и метаболизация как мощное средство фаси-литации и трансформации восприятия; «слоганизация» и брен-динг, т.е. создание и массовое внедрение в сознание корпоративных и брендовых слоганов, которые приобретают статус вторичных квазифилософских постулатов; рефрейминг — замена понятий и коррекция направления внимания.

II) специализированные дискурсивные технологии:

1) воздействие на интеллектуальную (рационально-логическую и когнитивно-познавательную) сферу: управление информацией — селекция и препарирование; технологии искусственного повышения ценности информации; субъективизация анализа (навязывание пропозиции, искусственные индукторы рефлексии — импликату-ры); средства активизации и фиксации внимания и памяти, включая различные формы выдвижения (И.В. Арнольд) и фокусировки;

2) воздействие на эмоциональную сферу: эмоциональное под-страивание и заражение аудитории; создание эффекта эмпатии; персонализация, интимизация и коллективизация дискурса, включение и аттракция публики; персонификация фирмы/продукта; эвфемизация;

3) воздействие на волевую сферу объекта манипуляции: суггестия — за счет а) повторов и параллелизма, парастасиса, гермении, коморрации, б) обилия оценочной лексики, с) нужных манипулятору ассоциаций, а также программирующей номинации, катафа-зиса, филофренесиса, эротезы;

4) воздействие на морально-нравственную и аксиологическую сферу объекта манипуляции: модификация аксиологических значений слов и создание «новых ценностей»; аффективация и но-минализация; комплекс вербальных приемов по мелиорации (искусственному улучшению) имиджа компании и пейоризации (целенаправленному ухудшению) образа конкурентов.

На своих интернет-площадках (корпоративных веб-сайтах и в корпоративных блогах) ведущие мировые компании ведут целенаправленную работу по созданиию и системному применению специфических вербальных конструктов, регулярных рекуррентных элементов (нередко целых фраз и конструкций), которые составляют своего рода «вербальный имидж компании», ее линг-вокоммуникативное лицо и, таким образом формируют ее вер-бально-коммуникативный капитал/актив (он дополняет ряд других ее нематериальных активов — так называемых intangible assets, включая репутацию, торговые марки и т.п.); этот нематериальный актив может также включать формулировку миссии компании, ее целей, стратегий и тактик, ее девиз/лозунг, а также вербальное выражение ее автореференции и самоидентификации (т.е. то, как сама компания себя называет, например «мы — лидер мировой нефтедобычи» и т.п.).

Так, в текстах сайта голландско-британской нефтегазовой корпорации «Royal Dutch Shell» встречаем следующие обильные использования лексических средств мелиорации и сакрализации образа компании в сочетании с эвфемистическим рефреймингом — вместо «выкачивания ресурсов» — «помощь человечеству», причем «экологически и социально ответственным образом»: helping meeting the world's growing demand for energy in economically, environmentally and socially responsible ways — очевидно, эти часто повторяемые «сакральные» слова и закладываются в основу корпоративного вербального имиджа данной компании.

Аналогичные тенденции и приемы вербального воздействия, а именно интенсификация текста — максимальное уплотнение текстового ряда, плотное наполнение его повторами, номинализаци-ями и сочинительной связью, а также специализированная семантика и акцентирование «высокой социальной роли компании и ее помощи человечеству» отмечаются и в материалах других компаний, например сайта американской нефтяной компании «ExxonMobil» (курсив наш. — Ю.Д.): ...our global efforts relating to the economic, environmental, and social performance of our operations, while continuing to help meet world energy demand... Balancing economic growth, social development, and environmental protection. ExxonMobil believes that education is the key to progress, development and economic growth. We are committed to being a responsible partner in the communities... It is our long-standing policy to conduct business in a manner that considers both the environmental and economic needs of the communities. ExxonMobil supports programs targeted to worldwide health issues because we believe that good health is a springboard to opportunity, achievement and development. Community development: ExxonMobil believes in creating a positive and lasting social impact by developing successful partnerships 74

built on mutual trust and respect. Worldwide giving. We explore for produce and sell crude oil, natural gas and petroleum products...We are committed to meeting the world's growing demand for energy in an economically, environmentally and socially responsible manner (в последней рекуррентной фразе вновь находится основа корпоративного вербального имиджа).

Номинализации вкупе с сочинительными связями широко известны как средства речевого воздействия, например швейцарско-французский дискурсолог П. Серио приписывал их именно советскому политическому дискурсу6, называя его «деревянным», однако, как видно из приведенных выше примеров, подобное явление характерно и для современных англоязычных корпоративных материалов. Мы объясняем эту любопытную параллель универсальностью данных приемов вербального воздействия: но-минализация «снимает ответственность», в отличие от конкретных видо-временныых личных форм глагола, абстрактные существительные и герундии (ing-формы) оставляют непонятным, имело ли уже место декларируемое явление или оно только планируется, и кто его будет осуществлять или уже осуществил, а также придает «глобальную значимость — экзистенциональность» излагаемому; обильное же использование сочинительной и бессоюзной связи создает ощущение общего единого и законченного «мегасмысла», всеохватности, комплексности и логической завершенности.

Поскольку корпоративные сайт и блог, а также личные блоги сотрудников регулярно читаются и изучаются конкурентами (и именно из них черпают значительную часть нужной информации и используют их в своих интересах), важными составными элементами концепции лингво-коммуникативной безопасности компании являются принятие и жесткое выполнение коммуникативно-информационного кодекса и согласованная политика в отношении ведения сотрудниками индивидуальных блогов, выработка принципов неразглашения или намеренного разглашения информации, в последнем случае эффективно применение технологий повышения интереса публики, имитация утечки.

В связи с этим по-новому осмысливаются широко известное в мире понятие «Language Management» (языковая политика, языковое планирование; иногда калькированно переводится как «языковой менеджмент»), предлагаемое и разрабатываемое Бернардом Сполски7. В бизнес-контексте встает вопрос о необходимости комплексного управления информацией и коммуникацией, многоаспектного информационно-коммуникационного менеджмента,

6 Seriot P. Analyse du discours politique sovietique // Cultures et Societes de 1'Est. P., 1985.

7 Spolsky B. Language Management. Cambridge, 2009.

составной частью которого является вербально-коммуникативный менеджмент и аудит для институциональных, организационных, корпоративных дискурсов. Данные термины и подходы могут стать теоретическим обоснованием интегративной концепции лингвистического обеспечения бизнеса, его вербально-информа-ционной безопасности, управления вербально-коммуникативным капиталом компании. Данная концепция позволяет разработать практические рекомендации для российских компаний и организаций, работающих на международной арене.

Список литературы

Данюшина Ю.В. Бизнес-лингвистика и деловое общение в Интернете. М., 2010.

Данюшина Ю.В. Многоуровневый анализ англоязычного сетевого бизнес-дискурса: Дисс. ... докт. филол. наук. М., 2011.

Почепцов Г.Г. Как «переключают» народы. Психологические/информационные операции как технологии воздействия на массовое сознание в ХХ веке. Киев, 1998.

Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2001.

Плэтт В. Стратегическая разведка. Основные принципы. М., 1997.

Ющук Е. Боевой блоггинг www.cijournal.ru/article/47/200801fight_ blogging

Seriot P. Analyse du discours politique sovietique // Cultures et Societes de 1'Est. P., 1985.

Spolsky B. Language Management. Cambridge, 2009.