Актуальные тенденции аптечного рынка глазами потребителей

Актуальные тенденции

АПТЕЧНОГО РЫНКА ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В статье рассматриваются ключевые тренды аптечного рынка с точки зрения потребительских практик и предпочтений. За основу взяты данные маркетингового исследования, проведенного в 2015 г. в Омске.

Одна из наиболее острых проблем современного этапа развития России — это неблагоприятная демографическая ситуация. Показатель продолжительности жизни сегодня составляет в среднем 65 лет, что как минимум на десять лет меньше, чем в развитых странах, а частота смертельных исходов при сердечно-сосудистых и онкологических заболеваниях и различных травмах в разы превосходит аналогичные показатели в США и Западной Европе.

Данное обстоятельство связано не только с проблемами экологии или слабым материально-техническим состоянием отечественной системы здравоохранения, но и с проблемой доступности лекарственных средств (далее — ЛС). Фармакология, по некоторым оценкам, обеспечивает эффект излечивания больного на треть, а это значит, что помимо качественных медицинских услуг население нужно обеспечить соответствующими медикаментами. Ключевую роль в этом процессе играет аптечный рынок: именно от деятельности аптеки во многом зависит качество и доступность лекарственной помощи. По последним данным IMS Health и Economist Intelligence Unit (EIU), Россия занимает 11-е место в рейтинге стран по среднедушевому потреблению ЛС. Лидерами рейтинга являются США, Япония, Канада, Германия, Франция, Италия, Испания, Великобритания и Южная Корея. Россия «пропускает» вперед также своего «соседа» по БРИКС — Бразилию, замыкающую топ-10 [1]. Данные других источников, например DMS Group, указывают на то, что Россия в 2014 г. все же вышла в первую «десятку», и отечественный фармрынок по праву может считаться одним из быстрорастущих [2].

Ключевые слова:

аптечный рынок, Омск, потребители, исследование, лекарственные средства, «Делфи»

Безусловно, в итоги 2015 г. определенные коррективы внесут кризис российской экономики и девальвация рубля, особенно с учетом того, что вышеописанные рейтинги базируются на объемах потребления в долларовом выражении. Уже сейчас эксперты говорят о том, что, хотя рынок за январь — апрель 2015 г. вырос в рублевом эквиваленте на 10% по сравнению с тем же периодом 2014 г., падение в евро, долларах и упаковках составило 21, 36 и 9% соответственно [3]. Инфляционный фактор — не единственное, что оказывает влияние на рынок. Большинство населения, так или иначе, начинает экономить: как показало последнее исследование компании AC Nielsen, россияне стали прислушиваться к своему кошельку больше, чем к рекомендациям врачей при покупке лекарств, при этом каждый второй (45%) оптимизирует расходы на безрецептурные препараты [4].

Keywords: pharmacy market, Omsk, consumers, marketing research, medications, Delfi

The article points out key trends in the pharmacy market considering the main consumer behavioral patterns. Conclusions are based on the marketing research conducted in 2015 in Omsk. V.D. TRUKHAN, Delfi marketing agency, Omsk State Medical University named after FM. Dostoevsky. IMPORTANT PHARMACY MARKET TRENDS THROUGH BEHAVIORAL PATTERNS OF LOCAL CONSUMERS.

В этих условиях исследование поведения потребителей приобретает особую значимость, ведь кризис — это время, когда выигрывают те участники рынка, которые точно знают, кто их клиент и каковы его потребности. Ключевой тенденцией развития аптечного сектора при этом уже много лет подряд остается региональная экспансия крупных игроков. Если рынки Москвы и Петербурга можно охарактеризовать как относительно насыщенные, то регионы сохраняют свою привлекательность даже в это непростое время. Инициативное региональное исследование потребительских практик было проведено маркетинговым агенством «Делфи» в июне 2015 г. В качестве объекта исследования был выбран аптечный рынок Омска. В исследовании приняли участие 400 респондентов в возрасте от 16 до 60 лет (структура выборки репрезентативна общегородскому распределению).

Для фармбизнеса Омск — регион непростой, но интересный. Так, по данным портала «Ремедиум», годовой объем розничного рынка лекарственных препаратов Омска превышает 6 млрд руб., а расходы жителей региона на приобретение ЛС в аптеках значительно выше среднероссийских [5].

Опрос показал, что хотя бы иногда посещают аптеки с целью покупки порядка 89% горожан, причем около трети (37%) — не реже раза в месяц (рис. 1). Один раз в 2—3 месяца — чуть больше четверти (27%). Примерно столько же (23%) — раз в полгода и реже. Еще 3% затруднились ответить, как часто они обращаются в аптечные учреждения. Интенсивность обращения в аптеки слабо связана с показателем дохода и в первую очередь зависит от образа жизни респондента. Так, анализ таблиц сопряженности показал, что практика посещения аптек не менее 1 раза в месяц более распространена среди женщин, нежели мужчин, а также среди людей с

РЕМЕОШМ

РОССИЙСКИЙ И ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНКИ

высшим образованием, пенсионеров и домохозяек. Другим фактором, повышающим вероятность обращения в аптеку, является наличие семьи и детей. К сожалению, в ходе опроса не уточнялось наличие у респондентов хронических заболеваний, поэтому данный фактор в анализ не включался. Относительно реже посещают аптеки люди с полной занятостью и студенты, а также респонденты, не состоящие в браке.

Примечательно, что и средний чек у регулярных покупателей, как правило, выше — не менее 400 руб. На рисунке 2 представлено соответствующее распределение ответов.

Ожидаемо, что разовая покупка от 400 руб. и выше также характерна для посетителей аптек с высоким уровнем благосостояния. Его индикаторами в данном случае выступают наличие автомобиля в семье, а также относительно низкая доля дохода, затрачиваемого на продукты питания и коммунальные платежи (менее 60%). Еще один сегмент, привлекательный с точки зрения величины расходов на представленный в аптеках ассортимент, — это т. н. «Полное гнездо - 1». Так в социологии обозначают семейные домохозяйства, где младшему ребенку менее 6 лет, а значительная доля расходов такой «ячейки» так или иначе становится связана с ребенком. Полученная закономерность создает предпосылки для ориентации на данную группу потребителей при разработке маркетинговой политики аптечных учреждений. Напротив, анализ данных показал, что для потребителей, чья семья находится на стадии жизненного цикла «Полное гнездо - 2», где младшему ребенку уже от 6 до 12 лет, траты на лекарства свыше 400 руб. за одну покупку уже менее характерны.

Вопрос объема затрат на медицинские препараты тесно связан со стоимостью последних. Большинство посетителей омских аптек (93%) отметили, что стоимость ЛС за последний год возросла (рис. 3). Действительно, согласно данным официальной статистики, по состоянию на конец августа 2015 г. цены на медикаменты в Омской области выросли на 17,5% по сравнению с декабрем 2014 г. [6]. Это несколько выше, чем

рисуноЛ2 Средняя сумма разовой покупки при посещении аптеки (включая расходы на ЛС, косметическую продукцию, средства гигиены и др.) (355 респ.), %

25 20 15 10 5 0

23

22

22

18

18

п

16

Менее 200 руб.

200—299 300—399 400—499 500—999 1 000 руб. руб. руб. руб. руб. и более

| | — среди всех посетителей

рисуно^Ф Мнение посетителей аптек о том, как изменились цены на ЛС за последний год (355 респ.), %

3

2 "Л

1 — цены на ЛС

выросли, 93%

2 — цены на ЛС

сократились, 5%

3 — цены на ЛС

остались

неизменны, 2%

/

---

36

%

9

по стране в целом, где соответствующий показатель составил 16,6% [7]. 5% опрошенных омичей заявили, что зафиксировали снижение цен. Такая ситуация вполне объяснима: еще с апреля отмечалась стабилизация, а в некоторых случаях и снижение цен на препараты, входящие в перечень жизненно необходимых и важнейших (ЖНВЛП) [8]. В первую очередь это связано с жестким ценовым контролем над данной группой медикаментов со стороны государства.

Общая тенденция к росту цен усугубляется тем, что отечественный фармацевтический рынок чрезвычайно зависим от импорта ЛС, доля которого составляет около 74% в стоимостном выражении и порядка 35% — в натуральном, т. е. в количестве упаковок [9]. Осложняет ситуацию и тот факт, что внутреннее производство фармацевтического сырья на территории РФ практически утрачено. Таким образом, даже непосредственно российские производители оказываются практически в полной зависимости от импорта фармацевтических субстанций для производства препаратов.

Тем не менее по результатам сентябрьского опроса Фонда «Общественное мнение» порядка 64% россиян считают, что отечественная промышленность способна в ближайшие несколько лет полностью обеспечить население страны качественными медикаментами [10]. Вера потребителей в российскую фармацевтику подтверждается и результатами опроса, проведенного в Омске: 40% посетителей аптек чаще покупают российские лекарства, а для половины (около 50%) происхождение препарата не имеет значения (рис. 4). Лишь 6% опрошенных ответили, что чаще всего покупают импортные лекарства. Такая расстановка приоритетов не соотносится с ответами респондентов на другой вопрос (рис. 5). Около трети покупателей указали, что чаще всего приобретают препараты-оригиналы. Заменители (или дженерики) выбирают лишь 9%, а еще для 48% нет никакой разницы.

Оригинальный препарат — это новое, впервые синтезированное ЛС, в разработку которого вложены колоссальные интеллектуальные и финансовые

РОССИЙСКИЙ И ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНКИ

рисуноЛ 7 Известность омских аптек и аптечных сетей среди покупателей (355 респ.), %

«Фармакопейка» «Семейная аптека» «Аптека от склада» («Фиолетовая аптека») 1тр^1а «Линия жизни» «Первая социальная аптека» «Омское лекарство» «Мелодия здоровья» «Дельта» «Биомедсервис» «Омский лекарь» Затрудняется ответить Другое

^- 1 1

33 82 98

1 1 1

5 45 8 7

I I 1

4 28 67

Ч ' 65

ПИ-59-'

1 '-55-'

ТН-55-'

Н—45-1

71-45-'

5 46 5 46 1

] 3 й5 . .

0 50 100 150 200 250

| | — Тор-о^М^* Ц — спонтанная известность** Ц — известность с подсказкой

* Первая названная аптека.

** Все аптеки, названные самостоятельно, включая первую названную.

38 |а2еКаБР5Ь| РЕМЕОШМ

ресурсы, поэтому оно подлежит патентной защите на срок до 20 лет. Препарат-копия (или дженерик) — это лекарственный продукт с доказанной фармацевтической, биологической и терапевтической эквивалентностью с оригиналом. Дженерики не проходят сложные многоэтапные клинические испытания и нередко могут уступать оригиналу в эффективности. С другой стороны, джене-рики, как правило, существенно дешевле оригиналов. Учитывая, что большинство оригинальных препаратов — это лекарства зарубежного производства (приоритет которым отдают лишь 6% опрошенных), 33% — непропорционально высокая цифра. Более того, анализ таблиц сопряженности показал, что респонденты, которые чаще всего покупают отечественные ЛС, с большей статистической вероятностью утверждают, что обычно покупают препараты-оригиналы.

Такое несоответствие может свидетельствовать о том, что среди покупателей отсутствует четкое понимание того, какой препарат считать оригиналом, а какой является копией. Другими словами, большинство населения по-прежнему не обладает полной информацией о ЛС, а также их отличиях по происхождению и эффективности. Основные воспринимаемые отличия представлены на рисунке 6. Лишь 25% опрошенных указали на то, что оригинальные ЛС, как правило, импортного производства.

Наиболее популярный ответ (39%) связан с разницей в стоимости, что, впрочем, также является правдой. Часть опрошенных считают, что оригиналы более эффективны (21%) и обладают высоким качеством (8%). Тем не менее более четверти омичей отметили, что либо не знают, чем отличаются данные две группы препаратов (10%), либо в принципе не видят никаких существенных отличий (17%).

Аптечный рынок России, по мнению специалистов, не только один из крупнейших, но и один из самых высококонкурентных. Число аптечных пунктов постоянно растет, причем большинство аптек в настоящее время являются частными [11].

Важным показателем, характеризующим положение аптеки на рынке, является известность. В практике маркетинга известность, как правило, рассматривается как совокупность трех показателей:

4 Top-of-Mind (потребитель без подсказки называет определенный бренд первым).

ф Спонтанная известность (потребитель без подсказки называет бренд среди нескольких других брендов этой товарной группы).

4 Известность с подсказкой или наведенная известность (потребитель узнает бренд, когда видит или слышит его). Top-of-Mind является самым важным в оценке узнаваемости, поскольку показывает, какие бренды являются лидера-

ми «в умах и сердцах» потребителей. По сути, это отражение эффективности не только маркетинга, но и ценовой, и ассортиментной политики, а также удовлетворенности качеством сервиса и другими параметрами. Среди игроков омского рынка абсолютными лидерами по данному показателю являются аптечные сети «Фармакопейка» и «Семейная аптека»: в качестве первой названной они фигурировали в ответах 50 и 33% респондентов соответственно (рис. 7).

Известность с подсказкой, с другой стороны, — это уже прямой показатель эффективности рекламно-маркетинговой политики. И по данному параметру двух основных лидеров постепенно «догоняет» недавно пришедшая на ом-

рисуно^8 Готовность покупать безрецептурные лекарства в магазинах и супермаркетах (355 респ.), %

5 Г 2 /^Ч. 3 Ч/ 1— готовы покупать, 1%

\ 2 — скорее готовы покупать, 4%

3 — скорее не готовы покупать, 35%

\ / 4 — не готовы покупать, 54%

5 — затруднились ответить, 6%

ский рынок пермская «Фиолетовая аптека» («Аптека от склада»): несмотря на низкий Top-of-Mind (5%), уровень наведенной известности у данного игрока уже порядка 87%.

Безусловно, известность в аптечном бизнесе далеко не залог успеха. На выбор аптеки влияет масса других факторов, важность которых для респондента в зависимости от ситуации может также меняться: расположение, уровень цен, ассортимент и т. д. Как показал опрос, для 9% омичей бренд аптечной сети, в принципе, не имеет значения — в случае необходимости купить лекарство они обратятся в первую попавшуюся аптеку. Лидером выбора, однако, стала «Фарма-копейка» - на нее указали около четвер-

рез специализированные аптечные учреждения. Однако актуальным вопросом остается разрешение продажи безрецептурных препаратов (ОТС) в супермаркетах и продовольственных универмагах. Вопрос о возможной продаже в супермаркетах определенных лекарств поднимается неоднократно и обсуждается на протяжении нескольких лет. В 2014 г. Минздрав даже составил перечень лекарств, которые можно будет продавать в торговых точках. Туда вошли антисептики для лечения заболеваний горла, назальные спреи, препараты железа, противовирусные мази.

Продажа ОТС-препаратов в супермаркетах стала нормой в большинстве раз-

рисунок Распределение ответов на вопрос

«Как Вы считаете, можно ли продавать лекарства в супермаркетах?», %

ти опрошенных (26%). Остальные голоса примерно в равном соотношении распределились между оставшимися игроками, не превышая в каждом отдельном случае ошибку выборки (5%). Интересен тот факт, что в представленных потребительских рейтингах первые строчки занимают местные игроки. Известность лидеров федеральных рейтингов в среднем несколько ниже. Это в очередной раз подтверждает распространенную практику: успеха в регионах добиваются зачастую именно локальные аптечные сети. На руку им играет знание специфики рынка, потребностей покупателей, а также отлаженная работа с поставщиками. В настоящий момент розничная торговля ЛС в России разрешена только че-

витых стран мира. Например, в США через аптеки продается лишь 65% лекарственных препаратов рецептурного отпуска и только 45% безрецептурных лекарств [12]. Остальные ЛС продаются в супермаркетах, продовольственных магазинах или высылаются по заказам почтой.

Ряд экспертов считает, что внедрение такого подхода к дистрибуции в России позволил бы добиться определенного контроля над ростом цен на лекарства за счет увеличения конкуренции, а значит сделать ЛС доступными для большей части населения. Другие специалисты указывают на сопутствующую угрозу роста доли контрафакта. Непосредственно фармацевтическое сообщество обычно достаточно нега-

тивно воспринимает данную инициативу: для аптек ОТС-препараты — это наиболее доходная товарная группа в отличие от рецептурных ЛС, цены на многие из которых попадают под государственный контроль. Тем не менее решающую «точку» в данном «споре» может поставить именно то, что российские потребители пока не готовы к тому, чтобы покупать безрецептурные препараты в магазинах и супермаркетах (рис. 8). Так, около 89% опрошенных омичей отметили, что не будут или, скорее, не будут приобретать лекарства вне аптек. Это оставляет порядка 6% затруднившихся с ответом и лишь 5% потенциальных покупателей. Основное опасение, которое высказывали респонденты, — это рост числа поддельных препаратов: так ответили около 74%. 45% уверены, что в супермаркетах нет должных условий для хранения лекарств (рис. 9). В любом случае вопрос остается открытым: на данный момент Минздрав объявил, что пока не планирует расширять перечень лекарств, разрешенных к продаже в магазинах и супермаркетах [13].

Экономические потрясения — это всегда своеобразный тест на выживание для любого бизнеса. Конечно, значительную часть аптечного ассортимента составляют товары первой необходимости, и в некотором смысле рынок относительно защищен от колебаний спроса. Положительным моментом является также то, что от конкуренции супермаркетов ОТС-сегмент пока ограждает, с одной стороны, официальная позиция Минздрава, а с другой — низкая готовность населения покупать лекарственные препараты вне аптек. С другой стороны, кризис несет в себе массу угроз, особенно для тех товарных групп, без которых потребитель может прожить без особых сложностей. В первую очередь сюда относится безрецептурный ассортимент, а также витамины, биодобавки, парафарма-ция. В отношении этих групп маркетинговая политика аптек и коммуникации с потребителями должны становиться более продуманными и сфокусированными на конкретных целевых сегментах.

РОССИЙСКИЙ И ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНКИ

40 1| PEME0UUM

Например, как показало исследование, на сегодняшний день одна из наиболее перспективных покупательских аудиторий — это родители с детьми в возрасте до 6 лет. Именно среди представителей данной группы средний чек с большей вероятностью превышает 400 руб. Детские товары, как правило, занимают не самую большую долю аптечного ассортимента, однако сегодня многие игроки рынка вынуждены признать, что детские товары способны приносить аптеке значительную прибыль.

Есть несколько способов учесть данную аудиторию в маркетинговой деятельности аптеки. Во-первых, соответствующий ассортимент: размещение в аптеке отделов с товарами для мам и малышей, детским питанием, аксессуарами, а также детскими ЛС. Во-вторых, продвижение: размещение актуальных POS-материалов, проведение ценовых и сбытовых акций, направленных на

родителей с маленькими детьми. Есть и более радикальная и вместе с тем интересная стратегия: открытие специализированной детской аптеки. Такие примеры уже есть в российской практике, хотя в Омске они пока не представлены.

Подобные маркетинговые «фишки», равно как и грамотное позиционирование, в целом могут сыграть ключевую роль в борьбе за потребителя, который при условии углубления кризиса будет все больше стремиться к экономии. Пока что омские аптечные сети занимают прочные позиции в «умах и сердцах» потребителей и уступать их никому не собираются. Однако недавний успех пермской «Фиолетовой аптеки» показал, что в каждом правиле есть исключения, и местным игрокам, так или иначе, придется подстраиваться под новые правила игры, которые диктует меняющийся рынок.

Г*

ИСТОЧНИКИ

1. Most countries will experience an increase in pharmaceutical spending per capita by 2018. Global Outlook for Medicines Through 2018. Report by the IMS Institute for Healthcare Informatics. 2014. URL: http://www.imshealth.com/deployedfiles/imshealth/Global/Content/Corporate/ IMS%20 Health%20Institute/Reports/Global_0utlook_for_Meds_Through_2018/Pharma_spending_per_capi-ta_by_2018.pdf.

2. Результаты исследования «Тенденции и практические аспекты развития российского фармацевтического рынка — 2015» Deloitte. 2014. URL: http://www2.deloitte.com/content/dam/ Deloitte/ru/Documents/life-sciences-health-care/ russian/russian-pharmaceutical-industry-2015.pdf.

3. Редичкина О. Рост за счет инфляции. Лекарственное обозрение. 2015; 7-8. URL: http://www.aif.ru/society/healthcare/krizis_rostu_ne_pomeha_chto_zhdet_rossiyskiy_rynok_lekarstv ennyh_sredstv.

4. Россияне в поисках аптечных дискаунтеров. Nielsen Россия. 15.05.2015. URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2015/russian-otc-shopper-2015.html.

5. Граф Н., Кузнецова Т., Решетникова Н., Тимофеева А. Последняя капля. В регионах ищут способы остановить рост цен на лекарства. Российская газета. Экономика Сибири. 2015; 6627(19.03.2015). URL: http://m.rg.ru/2015/03/19/reg-sibfo/apteki.html.

6. Социально-экономическое положение Омской области за январь-август 2015 года. Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Омской области. URL: http://omsk.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/omsk/resources/ac84f38049ed83ca89e5cbf2e93b5 70e/price_08-15.docx.

7. Об индексе потребительских цен в августе 2015 года. Федеральная служба государственной статистики. URL:http://www.gks.ru/bgd/free/b04_03/IssWWW.exe/ Stg/d06/178.htm.

8. Цены на важнейшие лекарства стали снижаться, заявила глава Минздрава. ТАСС. 28.04.2015. URL: http://tass.ru/obschestvo/1938238.

9. Фармацевты ждут перемен. Эксперт Online. 29.06.2015. URL: http://expert.ru/siberia/2015/27/ farmatsevtyi-zhdut-peremen.

10. Импортозамещение. Способна ли наша промышленность обеспечить страну лекарствами, одеждой, автомобилями? ФОМ. Экономика. 15.09.2015. URL: http://fom.ru/Ekonomika/12320.

11. Балаева Е. Аптечный сектор на пути к эффективности. БОСС. 18.08.2015. URL: http://www. bossmag.ru/archiv/2015/boss-02-2015-g/аптечный-сектор-на-пути-к-эффективности.html.

12. Аптека в США — больше, чем просто аптека. Аптекарь, 2012. 2. URL: http://www.aptekar.info/data/files/katalog/1339765561_1215B5121.pdf.

13. Минздрав РФ не будет расширять список продаваемых в магазинах лекарств. РИА Новости. 28.07.2015. URL:http://ria.ru/society/20150728/1151272810.html.

кроме того...

Вакцина для профилактики лихорадки денге зарегистрирована в Мексике

Мексика стала первой страной, зарегистрировавшей вакцину против лихорадки денге, разработанную компанией Sanofi. Препарат Dengvaxia предназначен для профилактики заболеваний, вызванных всеми четырьмя серо-типами вируса денге. Масштабные клинические исследования вакцины показали, что она на 80% снижает число госпитализаций из-за лихорадки денге и на 90% — число случаев тяжелого течения этого заболевания (с геморрагическим синдромом). Федеральная комиссия по противодействию санитарным рискам Мексики разрешила применять препарат для вакцинации жителей эндемичных регионов в возрасте от 9 до 45 лет.

FDA остановила клинические исследования перспективного препарата для лечения ожирения

Администрация по контролю за продуктами и лекарствами США (FDA) наложила полный запрет на продолжение клинического исследования белораниба — перспективного препарата, предназначенного для лечения ожирения. Решение принято надзорным органом после того, как разработчик лекарственного средства, компания Zafgen, сообщила о смерти второго участника КИ III фазы. Препарат исследовался на пациентах с синдромом Прадера — Вилли. К проявлениям этого генетического заболевания относятся ожирение и склонность к перееданию. Белораниб ингибирует фермент метионин-аминопептидазу 2 (MetAp2), нормализуя липидный обмен в организме пациента. В нескольких небольших исследованиях, проведенных ранее, было показано, что применение белораниба приводит к быстрому снижению веса у пациентов с ожирением, при этом серьезных побочных эффектов терапии выявлено не было.