Роль маркетинга и менеджмента качества в повышении конкурентоспособности образовательных организаций

УДК 378 ББК 74.480.8

Э.Р. Саитбаева, Д.В. Бочков

роль маркетинга и менеджмента качества в повышении конкурентоспособности образовательных организаций

В статье рассматриваются проблемы, связанные с построением систем менеджмента качества в образовательных организациях через призму маркетинговых функций. Дается обоснование маркетинговым механизмам как рычагам воздействия на конкурентоспособность на рынке образовательных услуг по профессиональной переподготовке и повышению квалификации работников образования. В статье представлены обобщенные результаты оценки и самооценки уровней совершенства систем менеджмента качества школ Оренбургской области. С учетом полученных результатов определены задачи развития образовательных услуг по профессиональной переподготовке и повышению квалификации работников образования в Институте повышения квалификации и профессиональной переподготовки Оренбургского государственного педагогического университета.

Ключевые слова: маркетинг, менеджмент качества, системы менеджмента качества, конкурентоспособность, конкурентоспособность образовательной организации.

E.R.. Saitbaeva, D.V. Bochkov

the role of marketing and quality management in increasing the competitiveness of educational institutions

The problems associated with the building of quality management systems in educational institutions through the prism of marketing functions are discussed. The substantiation of marketing mechanisms as a lever of influence on the competitiveness of the market of educational services for retraining and professional development of educators is presented. The article summarizes the results of the evaluation and self-esteem levels of perfection of quality management systems of the Orenburg area schools. In view of the results identified the problem of development of educational services for retraining and advanced training of educators at the Institute of advanced training and retraining of the Orenburg State Pedagogical University.

Key words: marketing, quality management, quality management systems, competitiveness, the competitiveness of the educational organization.

Сегодня в экономике образования Российской Федерации идут два значительных по своим масштабам процесса:

• с одной стороны, слабое и нерегулярное финансирование системы образования. В большей степени речь идет о финансировании дошкольных образовательных учреждений и школ;

• с другой стороны, интенсивное саморазвитие экономики образования, активное использование ее внутренних ресурсов, поиск новых путей не только «выживания», но и развития образовательных организаций (ОО).

В этих условиях большинство руководителей ОО особую роль стали отводить маркетингу. Маркетинг помогает руководителям ОО формировать и развивать спрос на образовательные услуги, оптимизировать их предложение, разрабатывать и реализовывать наиболее эффективные стратегии деятельности в сложных социально-экономических условиях XXI века.

Потребность в маркетинге образовательных услуг обусловлена тем обстоятельством, что российские образовательные организации впитывают в себя

ш о ¡£ т о ш

03 С±

го"

ей ф

го ю

I-

го

о

О

рыночные формы ведения хозяйства в силу объективно сложившихся условий. И дело не только в том, что бюджетные средства крайне ограничены и не всегда доступны, просто образовательные организации осваивают новую для себя миссию - удовлетворение потребностей в образовательных услугах, - и поэтому вынуждены выявлять и учитывать запросы различных категорий заказчиков. В силу этого достаточно остро стоит вопрос о создании маркетинговых подразделений в образовательных организациях либо в наделении специалистов органов управления образованием функциями маркетолога не только в субъектах Российской Федерации, но и на более низком уровне иерархии - уровне района, образовательной организации.

Анализ существующих подходов позволил выделить четыре комплексных блока функций маркетинга [1], которые могут быть использованы на сегодняшний день в системе образования:

• аналитическая функция. Включает в себя следующие подфункции: изучение рынка образовательных и сопутствующих им услуг; изучение потребителей образовательных и сопутствующих услуг; изучение параметров непосредственно оказываемых услуг образовательной организацией (в первую очередь - измерение их качества); анализ внутренней среды и резервов увеличения объемов (профессорско-преподавательский состав, площади, обеспеченность слушателей (учеников) библиотечными фондами и т.д.);

• производственная функция. Ее реализация осуществляется путем разработки новых образовательных программ, а также новых технологий обучения (например, дистанционное обучение посредством проведения интернет-форумов, использование игровых технологий, авторизированного изложения материала и т.д.). Данная функция включает определение вида образовательной услуги и формы ее реализации, цены, объема сопутствующих услуг, параметров качественной оценки учебного процесса на основании анализа внутренней среды образовательной организации;

материально-технического обеспечения учебного процесса;

• функция продвижения образовательных услуг на рынок выражается в организации системы каналов реализации; формировании спроса и стимулировании сбыта на основе результатов анализа потребителей и конкурентов; проведении целенаправленной товарной политики, которая выражается в реализации в большей степени долгосрочных и среднесрочных образовательных программ, включение в нее как составной части ассортиментной политики по предложению образовательных услуг; ценовая политика (ее основная цель - установление и изменение цен на образовательные услуги в зависимости от изменений в социально-экономической среде региона, области и непосредственно от ситуации на рынке образовательных услуг);

• функция управления качеством образования. В первую очередь - организация стратегического и оперативного планирования (как правило, в планировании принимают участие абсолютно все единицы педагогического коллектива от руководящих кадров до линейных исполнителей); прогнозирование итоговых результатов учебного процесса; организация учебного процесса и его информационное обеспечение; установление обратных связей между руководством, исполнителями и заказчиками образовательной услуги.

В целом же маркетинг образовательных услуг предполагает в своем становлении комплексную систему управления, которая в свою очередь включает изучение основных компонентов маркетинговой среды, применение маркетинга в деятельности руководящих кадров, развитие кадрового потенциала, формирование системы мониторинга (экономических, демографических, культурологических показателей развития системы образования и состояния образовательных потребностей), применение анализа для решения задач маркетинговой деятельности.

Для осознания практической значимости маркетингового анализа рынка

образовательных услуг кафедрой управления образованием Института повышения квалификации и профессиональной переподготовки работников образования Оренбургского государственного педагогического университета (ИПКиП-ПРО ОГПУ) разработаны методические рекомендации по проведению маркетингового исследования состояния образовательного пространства территории, образовательных организаций. Алгоритм этого исследования составлен в соответствии с реализуемой ИПКиППРО ОГПУ программой повышения квалификации и переподготовки руководителей образовательных организаций. Основная цель, которую преследует коллектив кафедры управления образованием ИПКиППРО ОГПУ, - проанализировать действительное состояние рынка образовательных услуг региона и определить уровень качества их оказания различными конкурентами, представленными на рынке услуг по профессиональной переподготовке и повышению квалификации работников образования.

Для реализации поставленной цели в ближайшее время предполагается решение следующих задач:

• регулярно совершенствовать методологические основы и инструментарий маркетингового исследования проблем оказания образовательных услуг в сфере профессиональной переподготовки и повышения квалификации работников образования;

• овладеть полной и достоверной информацией, позволяющей характеризовать региональный рынок образовательных услуг, т.е. его непосредственное состояние, перспективы развития, состояние конкурентов и охват ими рынка профессиональной переподготовки и повышения квалификации работников образования;

• обработать статистические данные по реальному состоянию рынка образовательных услуг;

• проанализировать возможности совершенствования маркетинговой стратегии кафедры управления образованием ИПКиППРО ОГПУ по продвижению услуг и разработки новых товарных групп

в зависимости от района Оренбургской области;

• определить перспективу решения существующих актуальных модерниза-ционных проблем в образовании Оренбургской области (нормативное бюджетное финансирование образовательных организаций в зависимости от их типа и вида, реструктуризация сети сельских образовательных организаций, профильное обучение).

Решение поставленных задач, по сути, направлено на изучение состояния регионального рынка образовательных услуг и на выработку рекомендаций по воздействию на внешнюю и внутреннюю среду субъекта образования.

В условиях конкуренции на рынке производитель стремится добиться высокого качества своей продукции, используя все инструменты, выработанные мировой практикой. Одним из них в нашем понимании является система менеджмента качества (СМК), базирующаяся на принципах: ориентации на потребителя; лидерства руководителя; вовлечения работников; процессного подхода; системного подхода к менеджменту; постоянного улучшения; принятия решений, основанных на фактах; взаимовыгодных отношений с партнерами [2]. Для системы образования управление на основе принципов менеджмента качества путем создания и сертификации систем менеджмента качества превращается в насущную потребность [3].

В то же время культура качества еще не получила широкого распространения в образовательном сообществе: недостаточно осознана роль первого лица в обеспечении качества; не все педагоги связывают качество своей деятельности с благополучием ОО; вытекающая из философии качества индивидуализация ответственности и полномочий в вопросах качества несовместима с административной системой управления и функционального подчинения.

Анализ существующей практики управления качеством в ОО свидетельствует об их преимущественной ориентации на обеспечение государственных требований к качеству образовательных

го

со ^

X

15 ^

о ><

.0 X .0

го ш н

о ф

т

* ¡»

е £

X ° 2 о.

ич§

X ЕЕ

ф сЗ 2 О

го о о о с о о н

Го Ф 2 О.

1° О- ^

ш о ¡£ т о ш

Ш С±

го" ей Ф ГО

ю

I-

го

о

О

результатов в процессе промежуточной и итоговой аттестации. При этом недостаточно учитываются потребности обучающихся, связанные с их последующей деятельностью, а также требования других заинтересованных сторон (работодателей, общества и др.).

Для выяснения уровней совершенства СМК школ Оренбургской области нами была проведена оценка и самооценка (с привлечением руководителей ОО) развития ОО по критериям Премии Правительства РФ в области качества с использованием квалиметрических шкал [4]. Ниже представлены обобщенные результаты по каждому критерию.

Критерий 1. Лидерство руководителя

Руководство ОО осуществляет функциональное управление и контроль качества в соответствующих структурных подразделениях. При этом подразделение реализует свои функции, не ориентируясь при этом на потребителя, и считает себя подотчетным за результаты деятельности только перед руководством.

В то же время руководители большей части школ осознают важность внедрения современных принципов и методов управления качеством и осуществляют вовлечение персонала ОО в эту сферу деятельности. На заседаниях Совета ОО руководители совместно с педагогами обсуждают вопросы, связанные с построением СМК и улучшением ее функционирования. В Программе развития ОО идентифицируются заинтересованные юридические и физические лица в деятельности и конечных результатах ОО. Руководство проводит работу с внешними заинтересованными сторонами и стимулирует внешнюю политику ОО, осуществляемую ее персоналом.

Критерий 2. Политика и стратегия

К рискам построения внутрифирменных систем управления качеством относится формальное отношение к разработке миссии, политики, стратегии ОО. Не во всех ОО есть специальная система сбора информации о потребностях и ожиданиях заинтересованных сторон. Долгосрочные цели зачастую формулируются на основе представлений о нуж-

дах самой системы, а не потребителей. Персонал и представители деловой среды привлекаются к разработке стратегии ОО эпизодически. Не проводится мониторинг осуществления стратегии ОО (следовательно, невозможно принимать грамотные решения в ходе реализации стратегии).

Критерий 3. Менеджмент персонала

В большинстве ОО разрабатывается и реализуется кадровая политика и программа развития компетентности персонала, включающая институциональное и внутрифирменное повышение квалификации. Система непрерывного повышения квалификации педагогов, как правило, базируется на личных потребностях и проблемах, связанных с внедрением новшеств (вариативного содержания образования, технологий ком-петентностного образования, новой системы оценки образовательных результатов и т.д.). В ОО выделяются требуемые средства на обучение и карьерный рост.

Разрабатываются критерии начисления стимулирующей части фонда оплаты труда, учитывающие качество и интенсивность работы персонала.

Критерий 4. Ресурсы и партнеры

В ОО области разрабатывается система управления финансовыми ресурсами, дающая определённую самостоятельность подразделениям и стимулирующая их деятельность. Разрабатываются и реализуются планы развития материальных ресурсов ОО в соответствии с требованиями Федеральных государственных образовательных стандартов общего образования (ФГОС ОО).

Идентифицированы основные группы внешних партнёров ОО и начата разработка системы взаимодействия с ними. В школах определены ответственные за проведение этой работы, например, центр (кабинет) профориентации и т.п.

Критерий 5. Менеджмент процессов

Пока не приходится говорить о внедрении процессного подхода в большинстве школ, если понимать под ним деятельность по производству продукта, характеристики которого полностью

определены внутренним или внешним потребителем и непрерывно измеряются с одновременной оценкой удовлетворенности потребителя. В то же время во многих ОО начата работа по систематизации рабочих процессов, определяется их последовательность и взаимодействие, для некоторых устанавливаются критерии результативности, внедряются методы их измерения.

В большинстве ОО начата работа по систематизации рабочей документации, включая внешние нормативные и регламентирующие документы, разрабатывается процедура по управлению документацией.

В ряде ОО начаты работы по созданию организационной структуры СМК, включающей специальные подразделения (маркетинговая служба, служба мониторинга) и целевые группы по анализу качества образовательных результатов. В других ОО определены и зафиксированы в должностных инструкциях и локальных актах сферы ответственности и полномочия руководителей и персонала в рамках СМК ОО. Начата подготовка персонала в области менеджмента качества.

В большинстве ОО начата разработка комплексной системы мониторинга качества образования. Разрабатываются параметры, критерии, показатели мониторинга, индикаторы по ряду показателей, определяются методы измерения показателей, назначаются ответственные и сроки проведения измерений. С учетом результатов мониторинга принимаются решения в области повышения качества образования.

Начаты работы по формированию системы маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, рынка труда.

Критерий 6. Удовлетворенность потребителей

Во многих ОО оценке удовлетворённости потребителей уделяется меньшее внимание, нежели оценке образовательных результатов. Имеются данные главным образом об удовлетворённости обучающихся, их родителей и выпускников школ. Эти данные свидетельствуют о реальной удовлетворённости данных групп потребителей некоторыми аспектами

деятельности ОО. В большинстве ОО отсутствуют данные об удовлетворённости других заинтересованных сторон.

Критерий 7. Удовлетворенность персонала

Удовлетворённости персонала в ОО традиционно уделяется недостаточное внимание. В некоторых школах определены показатели оценки удовлетворённости персонала. Разрабатываются вопросники для изучения удовлетворённости. Сбор информации, например, путём проведения анкетирования или опросов, проводится эпизодически. Наблюдается положительная тенденция в удовлетворённости персонала только некоторыми аспектами деятельности ОО.

Критерий 8. Влияние ОО на общество

Целенаправленный сбор данных о восприятии ОО обществом (участие в социальных акциях, организация муниципальных конференций, публикации об ОО в СМИ, влияние на развитие педагогических кадров региона, взаимодействие с местной и государственной властью, дополнительные социальные услуги ОО населению и др.) не проводится. Отдельные свидетельства о положительном восприятии школ обществом в основном просто принимаются к сведению, специальный их анализ не проводится.

Критерий 9. Результаты деятельности ОО

Система показателей деятельности ОО, как правило, устанавливается вышестоящими и контролирующими органами. Большинство базовых показателей деятельности ОО достигаются. Во многих ОО регламентирована процедура сбора информации по большинству основных направлений деятельности ОО и её периодичность. Не во всех школах проводится анализ результатов по выбранным показателям и их сравнение с долгосрочными целями Программы развития.

С учетом результатов проведенной нами оценки уровней совершенства СМК школ Оренбургской области считаем необходимым включить в содержание повышения квалификации руководителей

го

со ^

X

15 ^

о ><

.0 X .0

го ш I-

о ф

т

* ¡»

е £

Ь о

и 13 ч о

X Ь

Ф о

- о

. X

ю го о о о с о о н

Го Ф

1° О- ^

ОО основы теории и практики управления качеством в соответствии с требованиями международных стандартов ISO 9000 к разработке СМК ОО. По нашему мнению, внедрение СМК даст школам существенные конкурентные преимуще-

ства, позволит им органично вписаться в систему рыночных отношений, обеспечить обучающихся новым качеством образования, адаптировать выпускников к динамичным условиям жизни в современном обществе.

Библиографический список

1. Бочков, Д.В. Маркетинг «в руках» руководителя образовательного учреждения [Текст] / Д.В. Бочков // Совершенствование системы дополнительного педагогического образования в условиях модернизации российского образования: сб. материалов межрегиональной научно-практической конференции (г. Оренбург, 4-5 ноября 2004 г.). - Оренбург: Изд-во ООИПКРО, 2004.- С. 83-85.

2. ГОСТ Р ИСО 9001-2015. Системы менеджмента качества. Требования [Текст]. - М.: Изд-во стандартов, 2015. - 24 с.

3. Саитбаева, Э.Р. Повышение квалификации персонала в области менеджмента качества в Оренбургском государственном педагогическом университете [Текст] / Э.Р. Саитбаева // Образование и учитель XXI века: проблемы, перспективы развития. Всеросс. науч.-практ. конф. Оренбург, 6-7 октября 2010 г.: сб. ст.: в 2 т. Т. 1. - Оренбург: Изд-во ОГПУ, 2010. - С. 101-105.

4. Скворцова, Г. Внутришкольная система управления качеством образования: понятие, критерии экспертизы и уровневые шкалы оценки [Текст] / Г. Скворцова // Качество образования в школе. - 2008. - № 4. - С. 14-24.

Referents

1. Bochkov D.V. Marketing "in the hands" of the head of the educational institution. Improvement of the system of additional pedagogical education in conditions of modernization of Russian education: materials of the interregional scientific-practical conference (Orenburg, 4-5 November 2004). Orenburg: Izd-vo OPCRA, 2004. P. 83-85 [in Russian].

2. GOST R ISO 9001-2015. Quality management systems. Requirements. M.: Izd-vo Standartov, 2015. P. 24. [in Russian].

3. Saitbaeva E.R. Staff development in the field of quality management in the Orenburg State Pedagogical University. Education and Teacher of the XXI century: problems and prospects for development. Vseross. scientific-practical. Conf. Orenburg, October 6-7, 2010: Coll. articles: in 2 t. T. 1. Orenburg Univ. of OGPU, 2010. P. 101-105 [in Russian].

4. Skvortsova G. Intra-school education quality management system: the concept, the criteria of expertise and proficiency rating scale. Kachestvo obrazovania v shkole, 2008. № 4. P. 14-24 [in Russian].

m о

T О LÛ

od ci

(О

са ф

го ю

Is го О

ÛL

О

Сведения об авторах: Саитбаева эльвира Равильевна,

доктор педагогических наук, профессор, профессор кафедры управления образованием,

Оренбургский государственный педагогический университет, г. Оренбург, Российская Федерация, E-mail: saitbaeva@mail.ru

Бочков Денис Владимирович,

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры управления образованием, Оренбургский государственный педагогический университет, г. Оренбург, Российская Федерация. &mail: dionisoren@mail.ru

Information about authors: Saitbaeva Ravilevna Elvira,

Doctor of Sciences (Education), Academic Title of Professor, Professor, Department of Educational Administration,

Orenburg State Pedagogical University, Orenburg, Russian Federation, E-mail: saitbaeva@mail.ru

Bochkov Denis Vladimirovich,

Candidate of Sciences (Economics), Academic Title of Associate Professor Associate Professor, Department of Education, Orenburg State Pedagogical University, Orenburg, Russian Federation, E-mail: dionisoren@mail.ru