Оценка эффективности бренда высшего учебного заведения в условиях интернационализации высшего образования

^ Попов Д. Г.

§ Оценка эффективности бренда I высшего учебного заведения в условиях

о интернационализации высшего образования

—

о

- Попов Дмитрий Геннадьевич

ш Северо-Западный институт управления — филиал РАНХиГС

О Доцент кафедры международных отношений Кандидат философских наук, доцент klacik_p2@list.ru

РЕФЕРАТ

В статье рассматриваются вопросы, связанные с продвижением вуза на отечественном и зарубежном рынках посредством формирования сильного бренда, как фактора обеспечения конкурентоспособности образовательного учреждения в условиях рынка. Дается характеристика интернационализации современной образовательной среды, выделяются задачи, решаемые в результате интернационализации, рассматриваются элементы культуры образовательного учреждения, которые должны развиваться в условиях интернационализации высшей школы, указываются перспективы интернационализации российского высшего образования. Автор отмечает уникальные свойства образовательных продуктов, а также коммуникационные и эмоциональные связи с потенциальными потребителями, которые привлекают потребителя к бренду образовательного учреждения, выделяет критерии и основные задачи, значимые при формировании бренда вуза, выделяет стратегии создания и продвижения бренда вуза, рациональные и эмоциональные образовательные бренды. В работе выявлены основная, дополнительная и косвенные целевые аудитории вузов, дана классификация вузов на основании силы бренда: вузы с сильным брендом, вузы с развивающимся брендом, «добрендовые» вузы. Автор предлагает методику определения приоритетов потребителей при выборе вуза в зависимости от стратегии маркетинг-микс, разрабатывает систему оценки эффективности бренда вуза на базе уникальных характеристик (атрибутов) бренда вуза на трех уровнях: региональном, национальном и международном, предлагает матрицу оценки брендов вузов в соответствии с покупательскими предпочтениями, определяет брендовые ценности российского вуза, рациональный, функциональный и эмоциональный уровни позиционирования бренда вуза, а также выделяет наиболее перспективные инструменты создания и продвижения бренда вуза в условиях интернационализации высшего образования.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА

бренд вуза, конкурентоспособность вуза, интернационализация образовательной среды, образовательные продукты, потребители образовательных услуг, целевая аудитория вуза, система оценки эффективности бренда вуза, перспективные инструменты создания и продвижения бренда вуза

Popov D. G.

Assessment of Efficiency of a Higher Educational Institution's Brand in the Conditions of Internationalization of the Higher Education

Popov Dmitry Gennadievich

North-West Institute of Management — branch of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public

Administration

Associate Professor of the Chair of International Relations

PhD in Philosophy, Associate Professor

klacik_p2@list.ru

ABSTRACT

This article deals with the questions of promotion of a higher education institution in the domestic and foreign markets due to the strong brand. The author gives the characteristic of internationalization of the modern educational environment, allocates the tasks solved in the process of internationalization, considers elements of culture of an educational institution which have to develop in the conditions of

internationalization of the higher school, notes prospects of internationalization of the Russian higher 3 education. The author notes unique properties of educational products, and also communicational and J emotional interactions with potential consumers which ensure competitiveness of the brand of the o educational institution, he determines criteria and the main objectives, which are significant for creation  a higher education institution's brand, notes strategies of formation and promotion of a higher educa- CL tion institution's brand in the conditions of the market. In the article are revealed the main, additional ^ and indirect target audiences of higher education institutions, is given classification of higher education m institutions on the basis of brand's force: higher education institutions with

education institutions with a developing brand, "before brand" higher education institutions. The author ^ offers a technique of definition of consumer's priorities in a higher education institution's choice on the m base of the strategy of marketing mix, develops a system of the assessment of efficiency of higher 0 education institution's brand on the basis of unique attributes of the brand at regional, national and international levels, offers a matrix of an assessment of brands of higher education institutions according to consumer preferences, determines values of the Russian higher education institution's brand, rational, functional and emotional levels of positioning of a brand of higher education institution, and also notes the perspective instruments of creation and advance of a brand of higher education institution in the conditions of internationalization of the higher education.

KEYWORDS

brand of a higher education institution, competitiveness of a higher education institution, internationalization of the educational environment, educational products, consumers of educational services, target audience of the higher education institution, system of an assessment of efficiency of a higher education institution's brand, perspective instruments of creation and promotion of a higher education institution's brand

Мировой рынок образовательных услуг, по данным экспертов, оценивается в 3040 млрд долл. США: около 14 млрд долл. ежегодно получают за обучение иностранных студентов Соединенные Штаты Америки; 5,7 млрд фт. ст. — Великобритания; 3,6 млрд долл. — Австралия1.

Привлечение иностранных студентов, наряду с привлекательностью для соотечественников, открывает новые возможности для упрочения позиции вуза и повышения его конкурентоспособности в условиях рынка.

Интернационализация образовательной среды, как тенденция современности, явление достаточно масштабное, определить ее можно как процесс включения различных международных аспектов (стандартов, программ и т. д.) в образовательную, преподавательскую, научно-исследовательскую и административную деятельность образовательных учреждений.

В понятии «интернационализация высшего образования» специалисты выделяют внутреннюю и внешнюю интернационализацию.

Внутренняя интернационализация (internationalization at home) подразумевает создание такой культуры и климата внутри вуза, которые продвигают и поддерживают международное и межкультурное взаимопонимание. При этом реализация программ, проектов, исследований содержит международное измерение, в том числе соответствует международным стандартам, включает зарубежные наработки, реализуется совместно с иностранными партнерами.

Внешняя интернационализация (education abroad, across borders, cross-border education) представляет собой процесс трансграничного предоставления образовательных продуктов и услуг в зарубежные страны посредством различных образовательных технологий и через различные административные соглашения [3, с. 9-12].

Механизмы интернационализации обучения включают в себя в том числе возможность самому университету самостоятельно проводить процедуру отбора аби-

1 Экспорт образовательных услуг: зарубежный опыт и российская практика [Электронный ресурс]. URL: http: //www.opendorsweb.org (дата обращения: 30.09.2014).

з туриентов, студентов и аспирантов с самыми высокими академическими показа-о_ телями, установление одинаковой платы за обучение по всем образовательным 0 программам одного уровня независимо от профиля, направления или специаль-£ ности, разветвленная система компенсаций, скидок и льгот [2, с. 64-65]. ^ В рамках включения в мировой образовательный процесс в настоящее время ° в Российской Федерации реализуется программа «5-100-2020», участниками о которой стали 15 вузов страны. Цель программы — к 2020 г. обеспечить вхож-g дение не менее пяти российских вузов в первую сотню ведущих мировых уни-ш верситетов согласно QS World University Rankings. В связи с этим вузам, ставшим победителями конкурсного отбора, предоставлены субсидии Минобрнауки России в целях повышения их конкурентоспособности среди ведущих мировых научно-образовательных центров. Согласно условиям предоставления финансирования вузовские программы повышения конкурентоспособности должны обеспечить:

• формирование кадрового резерва руководящего состава вузов и привлечение на руководящие должности специалистов, имеющих опыт работы в ведущих иностранных и российских университетах и научных организациях;

• интенсификацию международной и внутрироссийской академической мобильности научно-педагогических работников;

• внедрение образовательных программ, реализуемых совместно с ведущими иностранными и российскими университетами;

• привлечение студентов ведущих иностранных университетов для обучения в российских вузах, в том числе путем реализации партнерских образовательных программ с иностранными университетами и ассоциациями университетов;

• проведение научно-исследовательских работ по программе фундаментальных научных исследований в РФ, в том числе с привлечением к их руководству ведущих иностранных и российских ученых и др1.

Задачи, решаемые в результате интернационализации:

• образовательная экспансия (распространение отечественных образцов), при этом не только в образовательной сфере, но и в культурной, политической, экономической областях;

• воспитание лояльных иностранных кадров;

• повышение рейтинга высшего учебного заведения;

• получение прибыли — вузы в современных условиях действуют как компании, оказывающие услуги в ситуации рыночной конкуренции;

• подготовка квалифицированных кадров для мирового рынка труда и т. д.

В данной связи Дж. Эллинбоу обозначает следующие элементы культуры университета, которые должны развиваться в условиях интернационализации.

1. Лидерство университета в окружающей культурной среде.

2. Международное сотрудничество преподавателей с коллегами в процессе исследований или личные контакты между ними по всему миру.

3. Доступность образовательных программ для зарубежных студентов (финансовая, в рамках соответствия дисциплин и учебных планов и т. п.).

4. Присутствие иностранных студентов и профессоров и их активное участие в жизни университета.

5. Наличие дополнительных международных услуг наряду с образовательными (оборудованные кампусы, конференц-залы, студенческие объединения, общественные организации, культурные и языковые центры и т. д.) [4, p. 45].

1 Программа «5-100-2020» [Электронный ресурс] // Сайт Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. URL: http://5-100.spbstu.ru/program/info/ (дата обращения: 01.10.2014).

Для занятия собственной ниши на конкурентном рынке образовательных услуг 3 отечественным вузам необходимо не только предлагать образовательные продук- ^ ты, обладающие уникальными свойствами, но и наладить коммуникационные и § эмоциональные связи с потенциальными потребителями. Для реализации этой £ цели необходимым условием становится формирование сильного бренда, узнава- ^ емого не только на региональном и национальном уровнях, но также на интерна- § циональном (табл. 2). о

Можно выделить несколько критериев, которые привлекают потенциального по- ^ требителя именно к данному бренду: ш

• функциональная выгода, основанная на свойствах товара, обеспечивающих полезность для потребителей марочного продукта (например, возможность трудоустройства);

• эмоциональная выгода, при которой сопричастность к конкретному бренду создает положительные эмоции, чувство комфорта и защищенности [1, с. 153];

• символическая выгода, при которой некоторые продукты воспринимаются как бренды-символы, поскольку позволяют сообщить определенную информацию о себе другим людям [5, р. 189] (например, выпускник престижного вуза становится частью определенной группы).

В свою очередь бренд, согласно общепринятым концепциям, удовлетворяет такие ожидания и предпочтения потребителей, как:

• функциональное качество бренда (назначение) — основано на способности образовательного продукта выполнять свое назначение в соответствии с корпоративными, национальными и международными стандартами — предоставлять качественные образовательные услуги;

• индивидуальное качество бренда (ценность) выражается в способности бренда соответствовать жизненным ценностям потребителей — ценность специалиста с высшим образованием;

• социальное качество бренда (уважение) обеспечивает потребителям принадлежность к социальной группе, позволяет получить социальное признание и одобрение — стать частью сообщества выпускников определенного вуза;

• коммуникативное качество бренда (обещание) основано на способности бренда поддерживать отношения с целевой аудиторией, суммируя все характеристики функционального, индивидуального и социального качества и предлагая особые выгоды потребителю.

В качестве основных задач при формировании бренда вуза можно назвать следующие:

• повышение лояльности целевой аудитории;

• завоевание лидирующего положения на рынке образовательных услуг;

• наделение вуза дополнительными ценностными качествами и выделение его на фоне других вузов.

Ценность сегментации для любой организации состоит в том, что посредством нее возникают следующие возможности:

• понять различия между личностями и социальными структурами среди населения в целом;

• предложить в зависимости от вкусов покупателей различные образовательные продукты;

• определить наиболее перспективную группу потребителей и ее потребности. При этом современная концепция маркетинга отдает пальму первенства проведению исследований с целью определить причины поведения и желания потребителей, созданию конкурентных преимуществ продукта, формированию соответствующего имиджа и бренда, привлекательного в глазах целевой аудитории, а не поиску потребителя под уже созданный продукт. Для российской высшей школы

з такой подход успешно реализуют в рамках некоторых вузов и направлений подготовки.

0 Сегментация целевой аудитории вуза должна строиться с учетом двух основных £ кластеров:

^ • основная целевая аудитория — молодые люди, нацеленные на получение выс-° шего образования в Санкт-Петербурге, РФ и обладающие определенными миро-о воззренческими установками;

д • дополнительная целевая аудитория — магистранты и аспиранты. ш При этом можно выделить следующие основные критерии при выборе вуза целевыми группами:

• богатая история вуза;

• имидж одного из ведущих вузов страны;

• опытный профессорско-преподавательский состав;

• широкое международное сотрудничество;

• активное взаимодействие с государственными службами;

• прочный научно-исследовательский фундамент. Дополнительными факторами являются:

• территориальный — в глобальном, региональном и локальном измерениях: глобальное — Санкт-Петербург один из претендентов на статус глобальных городов с развитой инфраструктурой, региональное — крупнейший транспортно-логи-стический центр Северо-Запада, «Европейские ворота России», локальное — основные площадки вуза находятся в непосредственной близости от станций петербургского метрополитена;

• спорт, активный отдых (фитнес, бассейн и т. п.), включая и молодежные субкультурные виды спорта;

• посещение театров и музеев, включая театральные и музейные фестивали регионального и мирового значения;

• посещение кинотеатров и торгово-развлекательных центров, возможность быть в курсе мировой массовой и индивидуальной моды;

• активная общественная жизнь, волонтерская деятельность;

• широкая известность вуза, его сопричастность к историческим и научным событиям;

• наличие возможностей трудоустройства, социального продвижения в рамках государственного заказа и частно-государственного партнерства;

• наличие разных форм обучения (очная, очно-заочная, заочная);

• наличие общежитий;

• наличие договоров о межвузовском интернациональном обмене.

В то же время одной из наиболее приоритетных задач, стоящих перед потребителем образовательной услуги, является выбор определенного вуза и определенной специальности для последующего трудоустройства и возмещения понесенных расходов (табл. 1).

Стратегия создания и продвижения бренда вуза может предусматривать:

• рациональные бренды — удовлетворяют потребность потребителя в организации собственной жизни путем рационального подхода. Такие бренды могут использовать развивающиеся бренды и «добрендовые» вузы;

• эмоциональные бренды — удовлетворяют психологические и социологические потребности покупателей в самореализации, повышении или подтверждении высокого статуса и подтверждении групповой принадлежности. Такие бренды используются развитыми брендами.

При этом в условиях интернационализации зачастую основную конкуренцию бренду вуза составляют не национальные конкуренты, а бренды иностранных вузов.

_û

û_

О

e

Ш

CL

О

m —

О ш

Ш

О

Примечание: * People — публика, например, сотрудники и учащиеся. ** Pecuniary (Physical evidence) — материальные и физические свидетельства, в том числе, материально-техническая база института, награды, призы. *** Process — процесс, например, качество образовательных услуг.

Таблица 2

Уникальные характеристики (атрибуты) бренда вуза

Атрибут бренда Уровень

Название вуза Региональный

Логотип вуза

История вуза

Имидж ППС

Здание вуза

Бренд города, где расположен вуз Национальный

Бренд страны, где расположен вуз Международный

В данной связи матрицу оценки брендов вузов в соответствии с покупательскими предпочтениями следует строить на основании таких показателей, как:

• рейтинг бренда;

• осведомленность покупателей о бренде;

• предпочтение бренда;

• приверженность бренду;

• воспринимаемое качество;

• доля рекламного воздействия;

• дистрибьюция;

• доля рынка данного бренда;

• рост клиентов.

Рассмотрим с данных позиций бренд предполагаемого университета в условиях интернационализации образовательной среды.

1. Суть бренда — идеальная альма-матер.

2. Ценности бренда:

• большие перспективы и возможности для трудоустройства иностранных выпускников как в РФ, так и странах происхождения;

• современность («в ногу со временем», инновационность, опережающее качество образования);

• информационная открытость, как минимум двуязычная среда;

Таблица 1

Базовая модель потребительских предпочтений при выборе вуза в зависимости от стратегии «маркетинг-микс»

Категория вуза Факторы, влияющие на выбор целевой аудитории

Product Price Place Promotion People* Pecuniary (Physical evidence)** *s s a о o r P

Вузы с сильным брендом

Вузы с развивающимся брендом

«Добрендовые» вузы

з • определенность, гарантии надежности и безопасности для иностранных студентов.

0 • интегрированность в международную образовательную среду. £ 3. Эмоциональные характеристики бренда института:

^ • современный, инновационный, понимающий сегодня, что будет востребовано ° завтра;

о • способствующий раскрытию потенциала других: выполняет функцию «стартовой площадки», «трамплина» для достижения успеха и реализации потенциала, вза-ш имодействующих с ним;

• информационно открытый: дружелюбный и комфортный в общении; практичный, рациональный;

• стабильный, надежный и безопасный; заботливый.

4. Позиционирование бренда (изменяемая в зависимости от ситуации на рынке часть).

Рациональный уровень позиционирования: основные достоинства продукта, основные физические отличия от продуктов конкурентов. Качественное образование:

• высококвалифицированный преподавательский состав;

• современная материально-техническая база университета;

• возможность параллельно получить диплом по дополнительным программам обучения;

• наличие программ «двойных дипломов» в рамках сотрудничества с зарубежными вузами.

Доступное образование:

• специализированные гранты и программы поступления для иностранных лиц;

• программы обмена с вузами-партнерами;

• целевое направление;

• умеренная цена;

• все формы обучения (дневная, очно-заочная (вечерняя), заочная, второе высшее);

• наличие рассрочки и совместных программ кредитования с ведущими банками. Современное образование:

• неравнодушные, квалифицированные и опытные преподаватели;

• инновационные подходы к организации и содержанию образовательного процесса;

• уникальные программы обучения. Увлекательное образование:

• насыщенная студенческая жизнь;

• возможность серьезно заниматься наукой уже с первых курсов;

• зарубежные практики и стажировки;

• широкий выбор сопутствующих услуг в вузе (второе высшее образование по сокращенной программе).

Функциональный уровень позиционирования:

• основные выгоды от использования продукта;

• получение востребованной рынком труда специальности;

• наилучшее качество образования за приемлемую цену;

• приобретение за годы обучения в университете не только теоретических знаний, но и реального практического опыта;

• возможность жить ярко и интересно как в процессе обучения, так и после него;

• возможность получить не один, а сразу два диплома о высшем образовании;

• обретение уверенности в себе и своих силах, ощущение себя хозяином своей судьбы;

• возможность познакомиться с Россией и ее гражданами.

о

о

Эмоциональный уровень позиционирования. Обучение в вузе — это:

• подтверждение статуса, самостоятельности, успеха;

• перспективное будущее;

• надежность, выполнение обязательств, гарантии;

• возможность начать новую жизнь — яркую и интересную, наполненную общением и новыми впечатлениями;

• престиж будущей профессии, пропагандируемый в масс-медиа;

• ценностный уровень позиционирования; ^

• потребительские ценности:

♦ уверенность в завтрашнем дне;

♦ независимость, способность быть хозяином своей жизни;

♦ успех, карьерные возможности и финансовая самостоятельность;

♦ начало новой жизни: новый статус, престиж, новые знания и возможности;

♦ определенность, безопасность и надежность;

♦ возможность в будущем заниматься любимым делом;

♦ радость ощущения себя культурным и образованным человеком;

♦ удобство, легкость получения образовательных услуг.

В качестве инструментов создания и продвижения бренда вуза можно предложить следующие: веб-сайт и интерактивные электронные издания.

Необходимо создать и поддерживать современный сайт вуза с привлекательным дизайном и интуитивным относительно несложным интерфейсом для удобства пользования абитуриентами, студентами и другими заинтересованными группами.

Контент сайта нужно регулярно поддерживать новостями направлений подготовки, факультетов, отраслей, ведущих исследователей, специальных событий и мероприятий и другой полезной информацией для того, чтобы вызвать интерес посетить портал резидентами и иностранными аудиториями.

На сайте института необходимо сделать грамотное описание всей деятельности. Особенно детально проработать раздел «Иностранному абитуриенту» и «Международный обмен», «Программы обучения на английском языке».

Особенно важно создать единую символику (логотип, элементы фирменного стиля) с описанием применения дизайна — бренд-бук. Сайт, все полиграфические материалы и прочее обязательно должны быть оформлены в едином стиле, по одним правилам и единым цветовым схемам, это будет способствовать повышению узнаваемости бренда.

В разделе «Преподаватели» можно сделать «деловую фотосессию» ведущих сотрудников вуза, чьи англоязычные отраслевые биографии будут выложены на сайте. Сайт должен быть лицом института в Интернете, а являясь самым простым инструментом прямой коммуникации с целевыми аудиториями, — содержать всю информацию, которую может запросить абитуриент или студент. Более того, сайт должен отражать ценности вуза — инновации, современность, шагать в ногу со временем, а также показать профессионализм специалистов кафедры через правильную подачу информации и своевременное обновление сайта.

Полиграфия — очень важный источник информации для целевых аудиторий. Главные площадки распространения специальных/подарочных изданий и прочих полиграфических материалов:

• международные конференции;

• деловые и экспертные переговоры;

• дни открытых дверей;

• образовательные форумы. Очень важно не забывать, что кроме основной и дополнительной целевой аудитории у вуза существуют и косвенные. Здесь очень важной группой потребителей

з образовательных услуг являются студенты других иностранных вузов по представок ленным специальностям. Благодаря проведению event-мероприятий (конференции, 0 конкурсы, открытые семинары), обмену, практикам есть возможность сформировать £ репутацию открытого, развивающегося, готового к использованию современных ^ технологий вуза. Очень важно стать экспертным сообществом, маркером образо-° вательной среды. Нельзя забывать также, что в международной практике популяр-о ность вузу могут принести собственные научные школы и известные лица — руко-g водство и/или ведущие профессора.

ш Стратегическое развитие образовательного учреждения обеспечивает долго-О срочный образовательный и исследовательский результат, устойчивость на рынке образовательных услуг за счет обеспечения конкурентоспособности, адаптивности и рационализации управления изменениями.

Продвижение бренда вуза при этом должно рассматриваться как часть долгосрочной стратегии для укрепления позиций на национальном и международном рынках образовательных услуг.

Литература

1. Аакер Д. Создание сильных брендов : пер. с англ. М. : ИД Гребенникова, 2003.

2. Косов Ю. В., Халин В. Г., Фокина В. В. Созвездие талантов — ключевой фактор формирования университетов мирового класса: российский и зарубежный опыт // Управленческое консультирование. 2014. № 5(65). С. 60-72.

3. Рождественский А. В. Интернационализация российской системы высшего профессионального образования: проблемы и перспективы // Материалы совещания-семинара проректоров по международной деятельности высших учебных заведений РФ. М., 2009. С. 9-12.

4. Bartell M. Internationalization of Universities: a University Culture-Based Framework // Higher Education. 2003. Vol. 45. № 1.

5. Graeff J. Using promotional messages to manage the effect of brand and image on brand evolutions // Journal of Consumer Marketing. 1996. Vol. 13(3) P. 4-18.

References

1. Aaker D. Building Strong Brands [Sozdanie sil'nykh brendov] : Translation from English. M. : Publishing house of Grebennikov [Izdatel'skii dom Grebennikova], 2003.

2. Kosov Yu. V., Halin V. G., Fokina V. V. Constellation of Talents — a Key Factor of Formation of Universities of a World Class: Russian and Foreign Experience [Sozvezdie talantov — klyuche-voi faktor formirovaniya universitetov mirovogo klassa: rossiiskii i zarubezhnyi opyt]//Administrative consulting [Upravlencheskoe konsul'tirovanie]. 2014. N 5(65). P. 60-72.

3. Rozdestvenskiy A. V. Internationalization of the Russian system of higher education: problems and prospects [Internatsionalizatsiya rossiiskoi sistemy vysshego professional'nogo obrazovani-ya: problemy i perspektivy] // Materials of meeting seminar of vice rectors for the international activity of higher educational institutions of the Russian Federation [Materialy soveshchaniya-seminara prorektorov po mezhdunarodnoi deyatel'nosti vysshikh uchebnykh zavedenii RF]. M., 2009. P. 9-12.

4. Bartell M. Internationalization of Universities: a University Culture-Based Framework // Higher Education. 2003. Vol. 45. № 1.

5. Graeff J. Using promotional messages to manage the effect of brand and image on brand evolutions // Journal of Consumer Marketing. 1996. Vol. 13(3) P. 4-18.