Маркетинговое и логистическое обеспечение услуг транспортно-экспедиционных организаций региона

5. Плосконосова В. П. Человеческий капитал и активизация предпринимательства в инновационной политике // Вестник СибАДИ. - 2011. - №4(22).

6. Шуров А. А., Гусев М. С. и др. Посткризис-ное восстановление: возможности риски // Проблемы прогнозирования. - 2010. - №1.

DEVELOPMENT RASSION INTREPRENEURSHIP IN LONG TIME

V. P. Ploskonosova

Problems ntrepreneurship development i is considered, the prospects of innovation economic are shown.

Плосконосова Вера Петровна - доктор философских наук, кандидат экономических наук, профессор, зав. кафедрой философии СибАДИ. Основные направления научных исследований: демографическая политика в России; предпринимательство в российской экономике; взаимодействие правящей элиты и общества. Общее количество опубликованных работ 160.

УДК.338.242

МАРКЕТИНГОВОЕ И ЛОГИСТИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ УСЛУГ ТРАНСПОРТНО-ЭКСПЕДИЦИОННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ РЕГИОНА

С. М. Хаирова

Аннотация. Транспортно-экспедиционные организации играют ведущую роль в становлении интеграционных процессов в экономике регионов. Опыт западных транспортных компаний подтверждает необходимость взаимодействия главных инструментов рыночной экономики - маркетинга и логистики в построении эффективной системы стратегического управления.

Ключевые слова: транспортно-экспедиционные организации, логистика, маркетинг, транспортные услуги, совершенствование стратегического управления.

Введение

Важную роль в национальной экономике играет транспортировка грузов и пассажиров как вид экономической деятельности, относящейся к сфере услуг. Значение транспортных услуг в народном хозяйстве Российской Федерации определяется геополитическим, территориальным, социальным и экономическим факторами. Современный этап развития российских транспортных организаций характеризуется рядом позитивных изменений, главным из которых следует считать последовательное стремление улучшить свои производственно-экономические показатели и, прежде всего, конкурентоспособность за счет реформирования систем организации и управления. Итак, при рассмотрении современной российской транспортной системы необходимо проанализировать тенденции, присущие отдельным видам транспорта, для того чтобы потом экстраполировать их на весь транспортный комплекс в целом и определить возможные перспективы развития.

Решение этого вопроса требует комплексного подхода и видится в регулировании следующих направлений. Во-первых, необходимо

дальнейшее улучшение макроэкономических условий хозяйственной деятельности в транспортно-дорожном комплексе . Второе направление - это экономическое оздоровление транспортных предприятий, улучшение менеджмента, развитие маркетинговой деятельности, повышение качества сервиса, улучшение условий труда, подготовка и переподготовка кадров.

Третье направление - совершенствование государственного регулирования транспортной деятельности. Существующая федеральная стратегия развития транспортной системы России предусматривает создание международных транспортных коридоров как системообразующих стержней российского транспорта. Такой сбалансированный подход позволит наиболее полноценно использовать имеющийся потенциал.

В условиях интеграционных процессов в экономике развитых стран роль и значение транспорта в сфере распределения в целом постоянно повышается. Исходя из транспортной политики большинства стран, данный вид коммуникаций рассматривается как структурно-технологическая связь экономики госу-

дарств и различных международных сообществ. Формирование макрологистических систем становится средством эффективного удовлетворения большого диапазона потребностей. В связи с этим создание систем, основанных на логистической концепции, в ряде регионов мира выступает на передний план. Западные транспортные компании, за плечами которых десятки лет успешной работы, имеют огромный опыт построения эффективной логистической инфраструктуры. Ранее экспедиторские, транспортно-экспедиторские и складские компании, в большинстве своём, стремились быстрее адаптироваться к постоянным изменениям налогового либо таможенного законодательства, при этом игнорируя любые нововведения в управлении компанией, то сейчас для многих возникает потребность в построении системы стратегического управления. На сегодняшний день ключевой задачей российских экспедиторских и транспортных компаний является именно организация и совершенствование стратегического управления на основе маркетинга и логистики.

Основные положения логистики, характерные для фирм производителей и потребителей продукции (приоритет потребителя, высокий уровень сервиса, сокращение времени выполнения заказа идр.) в полной мере относятся и к предприятиям транспортной отрасли, задействованным в логистических системах. Отличительной чертой их работы в новых условиях конкуренции на рынке транспортных услуг становится разработка политики комплексного решения транспортных и сопряженных с ними проблем на ином, качественно высоком уровне.

Политика транспортных предприятий в области коммуникаций имеет своей целью информировать клиентов о предлагаемых пакетах услуг, а также постоянно оказывать необходимое влияние на клиентуру, чтобы она могла использовать услуги в возможно большем объеме. Другая цель этой политики - способствовать расширению и совершенствованию взаимодействия транспортных фирм и грузоотправителей на основе использования вычислительной техники и главным образом с помощью электронного обмена данными.

Предложению пакета транспортных услуг предшествует изучение потребностей клиентуры. В последние годы на транспорте ряда промышленно развитых стран исследованием потребностей стали заниматься специальные логистические центры и другие структуры. Цель подготавливаемых предложений заключается в том, чтобы обеспечить: повышение

уровня работы транспорта; соблюдение сроков доставки грузов; повышение надежности и регулярности перевозок; сохранность товаров и т.д. [3]

Основная часть

Вопросам взаимодействия двух эффективных инструментов рыночной экономики - маркетинга и логистики - посвящено ряд отечественных и зарубежных публикаций. В области распределения и доведения товаров до потребителей, целевое назначение этих наук определяется по следующему принципу: маркетинг, ориентируясь на платежеспособный спрос профилирующих, для данного изготовителя продукции и услуг определенной цены и качества, дает установку, что необходимо производить и поставлять для продажи на тот или иной рынок, т.е. формирует систему целей продуцента товаров; логистика же рассматривается большинством авторов наиболее эффективным средством для достижения этих целей. Однако между маркетингом и логистикой существует и обратная зависимость, особенно при переориентации продуцентов продукции и услуг с рынка производителя на рынок потребителя, а также при стратегическом управлении деятельностью организации. В этой ситуации при сужении платежеспособного спроса и усилении диктатуры потребителей существенно возрастают требования как к более выгодному для них соотношению качества и цены, так и к самим условиям поставки продукции и услуг. Сохранить в этих условиях конкурентоспособность можно, только взяв на вооружение концепции маркетинга, обеспечивающие удовлетворение запросов и нужд потребителей как в части связки качества и цены, так и в части более высоких требований к режиму поставки. Как отмечает Д.Т.Новиков: «Маркетинг формирует систему целеполаганий и задач предпринимательских структур, опираясь на ресурсное обеспечение и потенциальные резервы своих микрологистических систем (МТО, сбыта, складского и транспортного хозяйств, торгово-посреднической сети и др.), а логистика выступает средством для реализации целей и задач маркетинговой политики фирм» [2].

Однако, если маркетинговая служба транспортно-экспедиционной организации полно и точно может определять все требования потребителей к качеству товара, его цене и уровню обслуживания, при этом не все организации могут выполнить самостоятельно выполнить эти требования, а значит, и обеспечить необходимый уровень конкурентоспособности. Это могут обеспечить только такие поставщики продукции и услуг, которые обладают доста-

точным логистическим потенциалом, т.е. некой универсальной способностью выполнять самые разнообразные заказы клиентов при диверсификации продукции организации в широком диапазоне соотношения качества и цены. При этом должно быть гарантировано требуемое качество и режимы поставок при одновременном соблюдении необходимых для рентабельности организации совокупных издержек.

Одновременно с логистическим потенциалом, формируемым на основе использования преимущественно стратегической логистики, которая предполагает существенные преобразования не только в управляющей, но и в управляемой подсистемах, а также на объектах управления и частично во внешней среде, может быть также сформирован и маркетинговый потенциал фирмы. Последний означает способность определять перспективный платежеспособный спрос, основанный на углубленных запросах и нуждах потребителей в зависимости от прогнозируемых социальноэкономических ситуаций и тенденций развития цивилизации с использованием адекватных имитационных моделей.

Такой потенциал предусматривает широкое и последовательное использование стратегического маркетинга и может послужить вполне достоверным ориентиром для создания, функционирования и развития логистических структур. В этом случае речь идет уже о логистической поддержке маркетингового потенциала и вытекающей из программы его практической реализации маркетинговой политики предприятия-поставщика, что характерно для процессно-ориентированного стратегического управления. Эта более сложная зависимость между логистикой и маркетингом, недостаточно освещенная в отечественных и зарубежных публикациях, особенно отчетливо проявляется в сфере услуг, в том числе услуг, оказываемых транспортно-экспедиционными организациями.

Таким образом, эффективная маркетинговая политика должна обязательно дополняться адекватной логистической поддержкой (логистическим обеспечением) этой политики, позволяющей своевременно и с минимальными затратами достигать поставленных целей путем рациональной (оптимальной) организации внутренних и внешних потоковых процессов (рис.1). Во-первых, происходит значительная диверсификация транспортно-экспедиционных услуг, рассчитанных на широкий круг потребителей и растущий диапазон запросов. В этих условиях маркетинг услуг определяет всю систему целеполагания оказания транспортно-

экспедиционных услуг и динамику ее изменений в различные периоды под воздействием множества вектор-факторов социальноэкономического, политического и психологического характера. От правильного формирования указанной системы зависят организационные формы и методы управления транспортноэкспедиционной деятельностью (как внутренней, так и внешней, составляющей сущность самих транспортно-экспедиционных услуг), равно как и ее конечные результаты.

Во-вторых, в процессе осуществления многоцелевой деятельности транспортноэкспедиционных организаций на основе информации, поступающей от маркетинговых служб, возникает множество вариантов организации подготовки и исполнения транспортных услуг и соответствующих финансовоинформационных потоков. Эти не только теоретически возможные, но и допустимые варианты в большинстве случаев оказываются неравноценными по двум основным критериям: качеству обслуживания, измеряемому совокупностью функциональных характеристик транспортно-экспедиционных услуг, и общим издержкам, связанным с их оказанием.

Логистическое обеспечение транспортноэкспедиционных организаций представляет собой результат последовательной их логисти-зации как на основе оперативной (тактиче-ской),так и стратегической логистики. При этом оба направления логистизации ориентируются на результаты маркетинговой деятельности, использующей достижения традиционного и стратегического маркетинга, а информация маркетинговой службы, содержащая систему его целеполаганий как на текущий момент, так и на ближнюю и отдаленную перспективы, является отправной базой для формирования логистического обеспечения транспортноэкспедиционной организации, её функционирования и развития. В этом смысле можно говорить о логистической поддержке маркетинговых программ организации. По своему составу типовое логистическое обеспечение состоит из двух соподчиненных логистических подразделений: металогистической системы и ее микрологистической подсистемы.

Металогистическая система представляет собой логистический потенциал транспортноэкспедиционной организации и призвана обеспечить наиболее рациональную (оптимальную) организацию управления потоковыми процессами по оказанию транспортных услуг клиентам. Кроме того, она способствует лучшей адаптации транспортно-экспедиционной организации к внешней среде.

Рис.1. Примерная структура логистического обеспечения транспортно-экспедиционной деятельности

Микрологистическая подсистема, напротив, служит средством рационализации (оптимизации) внутриорганизационных процессов и операций, которые обеспечивают требуемые клиентом комбинации комплексных (результирующих) транспортных услуг. Кроме того, неотъемлемой составляющей логистической поддержки внешней и внутренней деятельности транспортно-экспедиционной организации является обеспечивающая часть мета- и микрологисти-ческих систем организации.

Выводы

Таким образом, развитие рыночных механизмов саморегулирования транспортноэкспедиционных организаций в регионе, основанных на требовании логистической целесообразности, достигается путем трансформации жестких функциональных и не рыночных связей между подразделениями и службами предприя-

тия на рыночные связи между самостоятельными субъектами процесса. Последовательное развитие рыночных механизмов саморегулирования организации на рыночных принципах осуществляется по следующей схеме: развитие услуг ^ распространение аутсорсинга и инсорсинга ^ формирование территориальных кластеров ^ организация сетевых структур.

О необходимости установления прочных организационных связей в логистической цепи для повышения ее общей конкурентоспособности указывают известные специалисты в области логистики Д. Бауэрсокс и Д. Клосс [1],считая, что сотрудничество ведет к сокращению риска и значительному росту эффективности всего логистического процесса, предотвращает непроизводительные затраты и дублирование действий. Действительно, реализация участниками канала научно-обоснованных принципов фор-

мирования стабильных партнерских отношений, маркетинга взаимодействия и интегрированной логистики позволяет получать все преимущества от долговременного сотрудничества, гибко и оперативно решать все возникающие проблемы, осуществлять совместные действия по качества обслуживания и уровня удовлетворенности потребителей.

Главной сферой деятельности логистических компаний остается соответствующее обслуживание и управление материальными и информационными потоками. Однако объединение «под крышей» одной компании разнородных функций широкого ассортимента ведет к созданию новых структур - универсальных логистических компаний. Такие компании в состоянии взять на себя обязательства обеспечить не только логистический сервис, но и весь комплекс по обращению товарной продукции - закупку товаров, перевозку, хранение, страхование грузов, их сортировку и комплектование, информационное обслуживание, размещение заказов на производство и т. д.

Ожидается, что в ближайшие годы подобные универсальные логистические компании станут основной формой организации посреднических и транспортных систем во многих странах.

В условиях развития новых технологий и информатизации экономики многих стран компании логистического характера, объединяя вокруг себя информационными сетями компании производителей, торговых посредников и потребителей, создают новые сферы деятель-

ности и даже новые отрасли национальных хозяйств.

Библиографический список

1. Бауэрсокс Д.Дж. Логистика. Интегрированная цепь поставок [Текст] //Д.Дж. Бауэрсокс, Д. Д. Клосс; пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2001. - 640 с.

2. Новиков Д.Т., Гарнов А.П. Логистические системы: ихзначение и эффективность // Логистика и бизнес/ Под ред.Л.Б. Миротина - М.: Брандес,19967. -С. 32-35.

3. Хаирова С.М. Логистический сервис в глобальной экономике. - М.: МЕЛАП, 2004: ил. - Биб-лиогр. 81 назв. - 12,5 печ. л.

MARKETING AND LOGISTICS SUPPORT FORWARDING SERVICES ORGANIZATIONS IN THE REGION

S. M. Khairova

Forwarding organizations play a leading role in the development of integration processes in the regional economy. The experience of Western transportation companies confirms the necessity of interaction the main tools of the market economy -marketing and logistics in the construction of an effective strategic management system.

Хаирова Саида Миндуалиевна - доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры «Маркетинг» СибАДИ. Основное направление научных исследований - логистика, маркетинг, сервис, инновации. Общее количество публикаций - 111.