Проблемы теории и практики моды в контексте культуры постпотребления

УДК 130.2 : 7.01

А. В. Конева

Проблемы теории и практики моды в контексте культуры постпотребления

В статье проанализированы различные методологические стратегии и некоторые практики изучения моды с позиций философии и культурологии. Выявлены тенденции к трансформации трактовок моды от феномена культуры потребления к механизму идентификации и средству выражения индивидуальности субъекта. Проведено рассмотрение основных аспектов практического существования моды в современности, включая связь изменений в моде с трансформацией базовых характеристик идентичности. Автор выясняет, каким образом изменяется понимание и функционирование моды в информационную эпоху. Мода показана как трансграничный феномен, который репрезентирует сложные идентификационные процессы. Автор делает вывод о постпотребительском характере моды в современности.

The article analyzes various methodological strategies and some practices of studying fashion from the standpoint of philosophy and cultural studies. The tendencies to the transformation of the concept of fashion from the phenomenon of consumer culture to the mechanism of identification and the means of expression of the individuality of the subject are revealed. The article deals with the main aspects of the practical existence of fashion in modern times, including the relationship of changes in fashion with the transformation of the basic characteristics of identity. The author explores how the understanding and functioning of fashion changes in the information age. The fashion is shown as a transboundary phenomenon that represents complex identification processes. The author concludes about the post-consumer nature of fashion in modern times.

Ключевые слова: мода, теория моды, идентичность, идентификация, информационная эпоха, трансграничность.

Key words: fashion, fashion theory, identity, identification, information age, transboundary.

Исследование моды как феномена культуры потребления и как одного из доминирующих механизмов потребления - одна из центральных исследовательских тем философии культуры, начиная с 80-х гг. ХХ в. Покупаем ли мы, чтобы удовлетворить обыденные потребности или чтобы создать определенную идентичность; как функционируют товары; что они символизируют и как организованы процессы потребления - вот лишь часть вопросов, которые обсуждаются в связи с модой.

© Конева А. В., 2019

Сумма теорий моды, которая уже давно является предметом фи-лософско-культурологических размышлений теоретиков, может быть увидена как подходы с точки зрения теорий вкуса (А. Смит, И. Кант, Э. Шефтсбери), механизмов социальной регуляции (Г. Спенсер, Г. Зиммель, Г. Тард, Т. Веблен), различных экономических и маркетинговых подходов (П. Найстром, Ч. Кинг, Г. Лэнг, Д. Робинсон), исследований механизмов коллективного выбора и включенности (Г. Блумер, Д. Хебдидж, П. Бурдье), коммуникативного и семиотического подходов (Р. Барт, У. Эко, М. Хорн, Л. Гурел), понятия стиля (Э. Холландер, В. Стил), креативных индустрий и собственно творческой составляющей (Ю. Кавамура, Э. Уилсон).

В целом, мода как явление культуры определяется через призму ценностей, форм поведения, стратегий выбора. Именно эти ключевые моменты лежат в основании экономических теорий и маркетинговых подходов. По большому счету, все авторы, так или иначе, опираются на подход Г. Зиммеля, увидевшего место моды в перекрестье векторного напряжения между двумя базовыми потребностями человека: потребностью в принадлежности и потребностью в индивидуализации. Отсюда следует постоянство понимания моды как конструирующей идентичности, что актуально и сегодня. Однако современные теории моды все больше акцентируют внимание на культурном контексте, мода исследуется как значимая часть культуры потребления и один из механизмов, эту культуру потребления поддерживающих и развивающих.

П. Бурдье, обращаясь к исследованию феномена потребления, подчеркнуто стремился дистанцироваться от теорий Веблена и Зим-меля, однако, в сущности, он следует той же самой модели, просто сместив угол зрения - он исследует не феномен подражания (низших классов высшим, как это было у Т. Веблена, Г. Тарда и Г. Зиммеля), а феномен дистанцирования, различия (высших от низших). Бурдье вновь обращается к понятию вкуса, который он описывает как «социальное умение ориентироваться на местности» [14, с. 218].

Для ХХ в. характерной оказывается индивидуализация базовых понятий философии, попытка проанализировать их в прикладном смысле. Если в трудах А. Смита мода отчасти выступает визуализацией нормы вкуса, отчасти сама формирует вкус [10, с. 92-94], являясь целостным, то есть образным суждением; если в трудах И. Канта подчеркивается, что «мода - это дело вкуса; тот, кто вне моды придерживается старого обычая, называется старомодным; того, кто даже считает достоинством не придерживаться моды, называют чудаком» и мода рассматривается как эстетическое суждение вкуса, которое соотносит представление «с субъектом и его чувством удовольствия

или неудовольствия посредством воображения» [5, с. 203], то в теориях ХХ столетия акцент делается на субъекта, его деятельность и опыт. Это не значит, что понятия теряют свой теоретический смысл, однако после смены философской парадигмы Нового времени, которая работала с «чистыми» понятиями, парадигма ех181еш работает с концептами, актуально связанными с человеческими действиями, чувствами и опытом.

Поэтому для Бурдье не существует «чистого» вкуса, того свободного автономного вкуса, который исследовала классическая эстетика. Вкус становится основанием для формирования различий, основанием для индивидуального и коллективного выбора. Бурдье приводит огромное количество данных, на основании анализа которых делает выводы о суждении практического вкуса, которое лежит в основании символических отношений. Вкус, считает Бурдье, должен быть мотивирован, то есть сопоставлен с другим вкусом. Вкус рассматривается им как умение ориентироваться в символическом пространстве, как механизм идентификации (с одной стороны, направляет движение, с другой, определяет место). «Хороший» вкус не существует сам по себе, а только в отношении к «плохому» [14, с. 249]. Это становится основанием социального снобизма, различения тех, кто достоин и тех, кто не достоин обладать знаковыми эстетическими объектами, идет ли речь о живописи или о люксовых брендах [14, с. 99-100]. Вкус детерминирован и задан социальными моделями телесных схем, «габитусом»:

«всякому классу соответствует свой вид габитуса (или вид вкуса)... Через различные формы габитуса и их способности порождать свойства достигается соответствие систематизированной целостности товаров и качеств, которые связаны между собой стилистической общностью» [14, с. 36].

Таким образом, габитус - основа выбора, в том числе и эстетического, он задает свойства восприятия, позволяет отличить стилистические характеристики и конституирует (то есть идентифицирует) самого субъекта: «Субъекты отличаются друг от друга тем, каким образом они различают прекрасное и отвратительное, изысканное и обыденное или вульгарное, и через эти различия выражается или проявляется то положение, которое эти субъекты занимают в объективной классификации» [14, с. 52]. Выбор на основе вкуса является основанием для социального признания и даже механизмом идентификации.

Теория Бурдье перекликается с современными маркетинговыми подходами, в частности, с теорией коллективного выбора Курта и Глэдис Лэнг. Их работа оперирует понятием коллективного поведения и коллективного выбора. Коллективное поведение задается «подразумеваемым мнением анонимной толпы» [18, с. 38]. Понятие анонимности, которое используют Лэнги, намекает на безличность

контактов в современном обществе, где идентификации дифференцированы и заданы включенностью в малые группы, а общество в целом остается анонимным Другим, который и наделен правом суждения о норме вкуса. Лэнги показывают, как в большом количестве случаев выбор соотносится именно с мнением анонимной толпы - того самого безмолвствующего суждения вкуса, которое усредняет критерии и отсекает все новаторское.

Понятие анонимности, которое в данной работе исследуется социологическими методами, на самом деле апеллирует к более глубокой философской проблеме положения человека в обществе. Метафизически положение человека в обществе есть анонимность, причем это как анонимность в глазах Другого, так и анонимность собственной идентичности. Преодоление анонимности есть процесс идентификации и включенности в ткань социального. Культурная норма приемлемого и полагающегося здесь оказывается доступна визуализации, что как раз и происходит в адаптации модных тенденций большинством. Коллективный выбор задан информационным полем, которое формирует сферу приемлемого и наделяет определенными значениями актуальные модные стандарты.

Бурдье, утверждая, что выбор задан социальными структурами, практически объясняет теорию коллективного выбора американских маркетологов. С позиций исследования символического взаимодействия можно понять сущность коллективного выбора и существования нормы вкуса. Выбор имиджа, бренда, способа презентации всегда задан социальными телесными схемами, и в этом смысле вкус социально детерминирован, - с Бурдье приходится согласиться. Дело другое, что понятие вкуса включает личную составляющую, которая должна исследоваться как индивидуальная интерпретация в поле символического выбора. Но в теории Бурдье индивидуальному вкусу нет места, даже если именно индивидуальный вкус позволяет аккумулировать максимум символического капитала.

Понятие символического капитала, вводимое Бурдье, позволяет увидеть существенное отличие методологии исследования конца ХХ века от предшествующей. Для Веблена главным оставался капитал экономический, деньги в собственном смысле слова, а его рассуждения об «обычаях и привычках», хотя и весьма схожи с описанием «габитуса» Бурдье, все же оказываются вторичными в отношении к «реальному экономическому». Для Бурдье же экономиче-

с ____с

ский капитал остается одним из проявлений символического. В работе «Практический смысл», например, Бурдье предлагает целый ряд «неэкономических» обменов, чтобы показать приоритет символического капитала. Особенно важным для Бурдье это было при объяс-

нении функционирования арт-рынка, где символический капитал далеко не всегда конвертируется в реальный. Именно поэтому столь важен образ Другого, который оказывается как бы зеркалом в поле символического. Более ценной в символическом поле оказывается эксклюзивная, уникальная вещь. Символический капитал подвержен, как замечает Бурдье, инфляции, если значимыми предметами обладают многие - именно поэтому так важно установить различия, именно здесь кроются основания социального снобизма. Для современной же теории, как будет показано далее, акцент еще более смещается в сторону исследования индивидуальных проявлений вкуса, интерпретации телесных схем, аккумуляции и перераспределения символического капитала, теорий символического потребления.

Социальная мысль продолжает исследовать моду как символическую систему в контексте производства и потребления, интеракции, коллективного выбора. Однако под влиянием идей культурологии социологи все чаще интегрируют в свои методы подходы cultural studies, в результате чего вырисовывается целая стратегия исследования моды, которую можно назвать институциональным подходом. Этот подход концентрирует внимание на «институтах моды, социальных отношениях между профессионалами в области моды, социальной дифференциации между группами модельеров, статусе модельеров, их этническом наследии и на различных системах моды всего мира» [4, с. 54]. Мода, таким образом, рассматривается не только как символический продукт, но и как культурная практика.

Основанием служит подход Р. Мертона и Т. Парсонса, структурно-функциональная методология исследования. При этом, мода как явление культуры рассматривается в контексте культурных инду-стрий, то есть к ней применяются методы и подходы, выработанные социологией искусства. Ю. Кавамура, строя свою теорию моды, опирается на тезис о различии культурных традиций. Она полагает, что современная мода является продуктом культурной традиции Запада, которую мы могли бы назвать креативной. В рамках креативного производства товаров и значений система функционирования институтов оказывается в специфической ситуации. Система моды для своего функционирования, как подчеркивает Кавамура, требует целого ряда условий, от необходимости городской культуры и разделения труда, связанного со специализацией ремесел, до открытого поля конкуренции [4, с. 76-80]. Кавамура изучает роль фигуры модельера в системе моды, каналы распространения модных товаров и значений, поведение потребителей. Она оперирует понятием социальной идентичности, вслед за Ф. Дэвисом полагая, что мода является инструментом конструирования этой социальной идентичности, вернее, -

разных идентичностей, которые востребованы ситуативно [17]. Здесь вновь возникает вопрос о потребностях, которые детерминируют идентификационные процессы, проявляющиеся через моду.

Исследование человеческих потребностей - заслуга психологии, которая стала основой и маркетинговых стратегий, и рекламы. А. Маслоу, который определил человека как «существо, которое всегда чего-то хочет» [цит. по: 6, с. 45], выстроил пирамиду потребностей, которая позволяет представить иерархию желаний, от потребности в безопасности до потребности в самоактуализации. Иерархию Маслоу используют маркетологи и рекламисты, социологи и социальные психологи. Мода, которая рассматривается как визуализация двух диаметрально противоположных потребностей - в принадлежности (одобрении, признании, включении) и индивидуализации (различении, противопоставлении, дистанцировании), оказывается действующей на многих уровнях пирамиды Маслоу.

Если говорить о конкретных маркетинговых стратегиях в индустрии моды, то это позволяет модным брендам выработать собственную индивидуальную стратегию презентации и продвижения, завоевать свою целевую аудиторию и, собственно, быть успешными экономически, продавая те потребности, которые человек в данный момент времени реализует. Если же говорить о теоретическом, более абстрактом подходе, то тут мы видим как минимум две противоположные стратегии идентификации - себя с группой и себя в отличие от группы, и обе они поддержаны модными формами на разных временных отрезках модного цикла, включающего инноваторов и консерваторов.

Социальная идентичность, конструируемая, в том числе, и посредством моды, может быть калибрована по-разному. Исследования идентификационных процессов включают исследования субкультур и субкультурных идентичностей, где мода выступает прекрасной оптикой анализа. Дик Хебдидж, изучая стили молодежных субкультур, вводит понятие «показного потребления» [19] - шокирующий стиль, вызывающее поведение становится своего рода маркером принадлежности к группе и одновременно позволяет дистанцироваться от иных групп, удовлетворяя обе потребности одновременно. При этом для современной культуры с ее культом молодости важно, что молодежные субкультурные стили заимствуются и включаются в орбиту официальной моды. Таким образом, модные стили получают «приток свежей крови», а контрпотребление становится потреблением.

Философия постмодернизма, в отличие от социально-психологических теорий, игнорирует природную, базовую составляющую потребностей, начиная сразу с уровня символического, т. е. с

уровня репрезентаций и символического признания. Ключевой фигурой здесь является Жан Бодрийяр. Ему, действительно, удалось соединить социологическое внимание к реальным вещам и отношениям с философской глубиной понимания сути феноменов. В работе «К критике политической экономии знака» (1972) Бодрийяр рассматривает потребление и моду в терминах логики различия [1, с. 42]. Он утверждает, что вещь потребляется не из-за утилитарной функциональности и не ради потребительской ценности, но из-за «символической экономии знака» [1, с. 73]. Это вполне соотносится с теорией Веблена, на которого Бодрийяр и ссылается. Он подчеркивает те качества моды, которые должны, с его точки зрения продемонстрировать логику различия - это игра и стремление к новизне. При этом Бодрийяр дестабилизирует - превращает в симулякр - само понятие новизны, являющееся приоритетной ценностью моды и сутью ее дефиниции:

«В этой игре новизны новое и старое функционально эквивалентны... функция new look и old fashion заключается в их чередовании, они выполняются на всех уровнях логического принуждения системы - старое и новое никак не соотносятся с противоречивыми потребностями: они включены в "циклическую" парадигму моды. "Современное" - это новое, и старое, уже не обладающее временным значением» [1, с. 48].

Дезавуируя современное, Бодрийяр тем самым постулирует связь моды с красотой. В этой работе он еще остается на позиции верности идеалу красоты, полагая, что рано или поздно наступит «последняя мода», что красота положит конец моде как таковой. Бодрийяр полагает, что в современности потребляется идея, а не вещь, мода же обеспечивает повторяемость, серию различий, что приводит к тому, что у потребления уже нет пределов [2, с. 167-168]. Таким образом, постепенно вырисовывается главенствующая роль моды в культуре потребления и одновременно намечаются тенденции выхода за пределы протребления.

Но уже в книге «Символический обмен и смерть» [3], куда входит эссе «Мода как феерия кода», Бодрийяр ставит моду на первое место, подчинив ей идеалы красоты. Бодрийяр, в традиции французской школы, где семиотические методы всегда пользовались большой популярностью, трактует моду через понятие знака. Однако вместо того, чтобы как Барт пытаться «закрепить» структуру во времени и посмотреть, что у нее внутри, он предпринимает радикальную попытку понять, почему мода ускользает от понятия знака. Бодрийяр начинает с того, что приписывает моде «легкие» знаки [3, с. 169], отличая тем самым моду от других сфер культуры, приписывая ей игру и эфемерность. Впервые термин «эфемерное», который Ж. Липовецкий

позже вынесет в заглавие своего труда, возникает именно у Бодрийя-ра [1, с. 49], который использует антитезу эфемерное/долговечное для противопоставления двух культурных моделей. Смена культурной модели, по Бодрийяру, связана с изменением парадигмы означающего, порядка симулякров. Моду Бодрийяр описывает как «плавающее состояние знаков», «стадию чистой спекуляции знаков» [3, с. 177178], подчеркивает, что «в моде, как и в коде, означаемые ускользают, а ряды означающих больше никуда не ведут» [3, 169]. Переставая означать, мода перестает быть объединяющей силой, она тем самым теряет свою силу создания групповой идентичности. Но, по мнению Бодрийяра, и становлению индивидуальности мода не способствует, поскольку позволяет человеку присвоить существующую систему модных знаков, создав себе фальшивый имидж вместо идентичности.

Напротив, Жиль Липовецкий утверждает, что мода - глашатай индивидуальности. Его работа «Империя эфемерного» вышла в 1987 г. Основной пафос Липовецкого в том, что историю моды необходимо рассматривать не как историю социальной дифференциации, а как историю становления индивидуальности и демократизации моды. Он полагает, что демонстрация социальных различий является не истоком, а одной из функций моды [7, с. 31-32] и видит сущность моды в новизне: «Система моды возникает только тогда, когда вкус к новинкам... функционирует в качестве самостоятельной культурной потребности» [7, с. 27].

Таким образом, Липовецкий пытается выйти из пределов социологической методологии и обратиться к философии культуры. В «Империи эфемерного» повторяются многие темы вышедшей четырьмя годами ранее «Эры пустоты» [8], Липовецкий опирается на собственные рассуждения о поливалентности культурных явлений современности, специфике европейской культуры, индивидуалистическом нарциссизме - созерцательном отношении к происходящему, когда взгляд «скользит» по поверхности фактов и явлений. Он назы-

1 о 1 ^ 1 * ^

вает моду «эфемерной» и «фривольной», используя словечко Бодрий-яра1, но при этом демонстрирует моду как явление индустриального и постиндустриального общества, показывает ее как индустрию, цель которой - качественный продукт и его продажи. Для Липовецкого мода - это, с одной стороны, механизм производства текстов и образов, с другой, индустрия.

1 Липовецкий вообще многое заимствует у Бодрийяра, например, понятие «гаджет», которое он ставит в центр рассуждений о смене парадигмы сознания человека, манипулирующего современной техникой. При этом теорию Бодрийяра Липовецкий серьезно критикует, обвиняя Бодрийяра в том, что он возвращается к позициям Веблена и не понимает сути моды как современного феномена.

Несмотря на излишний пафос апологии моды1, которым Липо-вецкий порой злоупотребляет, в целом, позиция исследования моды через призму понятия индивидуальности и выстраивания структур идентичности оказывается продуктивной. Анализируя культуру потребления, Липовецкий исследует не «квалифицированного потребителя» (термин Э. и Х. Тоффлеров, которые рассматривают потребление как базирующееся на знании, на возросшем уровне образования [12]), а индивидуальность в поле выбора. Это более - не «символическое потребление» Бодрийяра или Бурдье, а реализация желания. Липовецкий обосновывает факт, что мода стала потребностью. В его работах представлена своеобразная периодизация моды -он рассматривает «моду столетия», которая в условиях интенсивного развития финансов и промышленности, действительно, взяла на себя функции социального регулирования, и «открытую моду», которая является выражением индивидуальности постиндустриальной культуры. Во втором случае Липовецкий видит процессы демократизации, смену ценностных идеалов от роскоши к простоте, возникновение игрового отношения к вещи. По сути, он выходит из рассмотрения моды как феномена культуры потребления и видит в ней постпотребительские качества: выражение индивидуальности, игру, простоту, самовыражение.

Рассмотрение моды как выражения модели «эфемерного» ставит под вопрос ее «потребительские» качества. И у Бодрийяра, и у Липо-вецкого мода оказывается скользящей по поверхности, ускользающей, она явно не создает образа жизни, но лишь задает параметры стиля. И в таком ключе мы уже можем задать вопрос: как обстоит дело с потреблением моды? Не заложена ли уже в ее, моды, эфемерности, тенденция постпотребления, понимаемого как снижение значимости присвоения себе чего-то Другого (модного) и идентификации с ним, переход к «пользованию», скольжению от стиля к стилю, перманентной смене идентификаций?

Сегодня исследователи видят в моде выражение индивидуальности. Мода понимается как поле, в котором возможны идентификации, ведущие к обретению и репрезентации индивидуального стиля. Появляются универсалистские теории моды [15; 16], которые через индивидуализацию определяют суть моды как таковой.

1 «Надо сразу пресечь потоки морализаторской брани и кошмарных обвинений против моды: вопреки видимой иррациональности и расточительности, мода способствует более рациональному выстраиванию общества - потому что она содействует социализации членов общества, приобщает их к нововведениям и учит нескончаемому социальному самообразованию» [7, с. 198].

Вопрос о том, является ли мода специфически западным явлением, как полагает, например, Липовецкий, или это универсальное явление, присущее всем странам и культурам, как считает Обри Кэннон, порождает немало споров среди теоретиков. Оба исследователя исходят из утверждения моды как средства раскрытия и проявления индивидуальности, но приходят к прямо противоположным выводам об исторических условиях существования моды. Кэннон видит в моде не просто выражение индивидуальности, но и механизм конструирования идентичности:

«Поскольку в основе моды - сравнение индивидуумами себя с другими, ее невозможно контролировать, не нарушая конечного предназначения моды, которое заключается в выражении индивидуальности. Если бы процесс самоопределения всегда происходил гладко и социального сравнения не существовало, не было бы ни потребности в моде, ни необходимости в изменении стиля, ни предпосылок для его возникновения» [16, с. 35].

Кэннон рассматривает моду как стилевое явление, но понимает стиль не с позиций искусствоведения, как В. Стил или Э. Холландер, а как способ презентации индивидуального начала, то есть как способ идентификации.

Для современного гуманитарного дискурса понятие идентичности - одно из самых популярных. Идентичность более не воспринимается как данность, она проблематизируется и нуждается в обосновании. Она исследуется, разбирается на структурные элементы и обсуждается. Мода, как правило, рассматривается как один из способов конструирования идентичности. Ларс Свендсен в работе «Философия моды», анализируя моду в контексте языка, телесности, искусства и потребления, приходит к пониманию моды как идентификации, к сожалению, невозможной:

человек «свободен в реализации самого себя, однако не имеет никакого представления о том, какой личностью он должен стать. Это сверхромантический индивид, а романтик всегда хочет стать кем-то иным, но никогда не достигнет конечной цели, поскольку лишен позитивного понятия о том, кем хочет стать» [9, с. 236].

Мода не дает индивиду ни рецептов, ни ориентиров идентификации, в этом смысле она не оправдывает возложенного на нее доверия, полагает Свендсен, пессимистично возвращаясь в те времена, когда в моде видели поверхностное явление культуры, недостойное философского размышления.

Таким образом, можно констатировать, что теоретическое обоснование моды, с одной стороны, выводит ее за пределы потребительской культуры, с другой стороны, мода в контексте постпотребления вызывает пока больше вопросов, чем ответов.

Сегодня практики потребления, уже насыщенные различными контр- и суб- тенденциями, трансформируются, и трендом культуры становится постпотребление, во многом детерминированное информационной парадигмой культуры. Становление этой парадигмы сопровождалось рядом серьезных процессов, влияющих как на повседневные практики, так и на процессы идентификации. Уже очень сложно разделить жизнь человека на онлайн и офлайн присутствие, цифровая среда и виртуальная реальность неразрывно вплетены в контекст повседневности и любой объект, подключенный к глобальной сети, находится не только под контролем своего владельца, но и встроен в глобальную сеть сбора и анализа данных. Так, например, интернет вещей (IoT) и системы Smart Living позволяют создавать виртуальные копии физических объектов, благодаря чему осуществляется автоматизация процессов не только в плоскости «человек - вещь», но и в пространстве «вещь - вещь», что абсолютно изменяет наши представления о способах и форматах взаимодействия.

Модная индустрия с неизбежностью оказывается включена в эти процессы, а человек в своих практиках потребления сталкивается с вызовами виртуальности. Идея чистой передачи информации, изначально сопровождающая становление Интернета, сегодня полностью трансформировалась. Сеть становится эмотивной (тенденции развития web 4.0), она сосредотачивается на передаче и производстве эмоций, а также более глубоких и важных для человека чувств - причастности, принадлежности, удовлетворенности от достижения цели и т. п.

Философское осмысление перспективы развития технологий заставляет задуматься о новом порядке симулякров. Новый шаг интернет-технологий можно счесть развитием симулятивной культуры потребления, симулякры web 4.0 - это симуляция чувств, которая создает для потребителей среду, наполненную иллюзией власти над происходящим.

Наряду с этим, мы видим тенденцию превращения потребителя в пользователя, что происходит и в виртуальном, и в реальном контексте. Потребление вещей и образов, как их присвоение, сменяется использованием вещей и образов ситуативно, что коррелируется с ситуативно востребованной идентичностью. Исследуя процессы идентификации в цифровом пространстве, в подготовленной к публикации статье «Матрица идентичности в цифровую эпоху», мы приходим к выводу, что идентификационная модель стиля жизни начинает преобразовываться под воздействием цифровых технологий. Новыми качествами становятся креативность, кооперация и коммуникация -необходимые навыки личности в пространстве Сети. Идентификаци-

онные процессы включают в себя пользовательскую активность, осознают это пользователи или нет.

Особенно любопытным оказывается вопрос о границах идентичности и перманентности процессов идентификации. Индивид в современной культуре оказывается в ситуации постоянного «пограничья» или, вернее, трансграничья, что детерминирует и сам процесс идентификации. Мода в этом случае маркирует трансграничный процесс постоянным подпитыванием новизной, словно граница не устанавливается, а вновь и вновь открывается. Учитывая такие качества моды как новизна и инновационность, о чем писали все теоретики, существование в трансграничности для моды вполне доступно.

В современности тема трансграничья звучит особенно актуально, что становится заметно, в первую очередь, в художественной жизни, которая всегда реагирует чутко и даже чуть раньше, чем социальные проблемы выкристаллизуются и станут явными для общества в целом. Эти проблемы связаны с базовыми координатами идентичности, такими как пол, возраст, телесность, гендер, профессия, образование. Сегодня эти координаты перестают быть стабильными - можно изменять свой пол и гендер, трансформировать тело под собственные или социально одобряемые стандарты красоты, свободно обходиться с возрастом. На эти процессы значительно влияют модная индустрия и индустрия красоты, которые легитимируют новые практики и делают модными те или иные стандарты и возможности. Фитнес-индустрия предоставляет огромные возможности совершенствования своего тела и поддержания здоровья, косметология и эстетическая медицина направлены на «борьбу с возрастом». Эти практики оперируют стратегиями борьбы со смертью, которая предстает в образах старения, дряблости, неподвижности, словом, возраста. Именно такой образный ряд объясняет культ вечной молодости, доминирующий в современной массовой культуре, с его значениями активности, динамики, самореализации и свободы (быть, действовать, передвигаться и знать).

В модном имидже эти коннотации реализуются при помощи кодов молодежной моды. Субкультурные же коды заимствуются модой для тех, кого можно причислить к юношеству. Таким образом, выстраивается картина возрастной дифференциации, которая реализует стремление к новизне и делает ставку на креативность. Сегодня поздние годы жизни воспринимаются не как старость, а как продление эпохи зрелости (почти бесконечное), многие немолодые люди не считают себя стариками и не видят причин, по которым их таковыми должны воспринимать окружающие. Они «отождествляют себя с младшими возрастными группами, ожидая, что и общество будет воспринимать их как нечто неразрывно связанное с молодыми, а не

как отдельную и чем-то отличающуюся группу» [13, с. 77]. Мода в современной культуре оказывается почти единственным ритуалом перехода в старший возраст, которых история культуры и так знала немного.

В моде мы констатируем и противоположную тенденцию, которая получила название боди-позитив, то есть абсолютное принятие своего тела с его возрастными и физическими кондициями. Это обнаруживается в появлении моделей «возраста+» и «размера+», в том числе и на обложках модных журналов, в изменении стратегий глянцевых журналов в репрезентации телесных и возрастных идеалов, в акцентировании в модном дискурсе нарративов и ритуалов перехода. Ритуалы перехода - отдельная серьезная тема исследования, в данной статье мы лишь констатируем наличие этих ритуалов в системе модного дискурса, что представляется важным именно в контексте транс-граничности идентичности.

Также к данному тренду относится дискурс свободного проявления гендерной и сексуальной идентичности, который в мире моды оказывается давно востребован. Изначально это было стремление женщин отвоевать право ношения брюк, с чем было связано много культурных коллизий. Затем в конце прошлого века сформировался дискурс стиля «унисекс», связанного с установлением равноправия и окончательной победой над буржуазной доминантной «женщина -витрина благосостояния мужчины». Этот стиль во многом опирался на субкультурные истоки и долгое время доминировал в популярной культуре. Затем подиумы заполнили мужчины в юбках и дискурс сместился на проблематизацию равноправия мужчин в ношении женской одежды, а также на феминизацию мужчин и неизбежный контекст гомосексуальности. Сегодня столь же проблематизирована тема трансгендерности, причем как в моде, так и в других областях популярной культуры. Этот процесс Е. Э. Сурова обозначила как процесс трансформации «образа жизни» в «стиль жизни»:

«Жизненный стиль игнорирует исходные принципы социальной идентификации, прежде всего половой и возрастной. Таким образом, стилистика как внешней презентации тела, так и внутренних переживаний человека оказывается ориентирована на выбор жизненной стратегии» [11, с. 9].

Можно констатировать выход моды из формата потребительской стратегии в стратегию постпотребления, поскольку выбор социальной формы поведения оказывается постоянно возобновляющимся, свободным, трансграничным и индивидуальным. Мода, таким образом, подтверждает свой статус эфемерного, одновременно закрепляя репрезентативную функцию идентичности. Эфемерные идентичности выявляют себя в бесконечном трансграничном процессе, потребитель

трансформируется в пользователя, который может свободно и перманентно выбирать разные жизненные стили, не фиксируя свою ускользающую идентичность, но позволяя полифонии идентичностей высветить разные грани своей индивидуальности.

Список литературы

1. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака / пер. с фр. Д. Кралечкина. - М.: Академический проект, 2007.

2. Бодрийяр Ж. Система вещей / пер. с фр. С. Н. Зенкина. - М.: Рудомино,

1995.

3. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть / пер. с фр. С. Н. Зенкина. -М.: Добросвет, 2000.

4. Кавамура Ю. Теория и практика создания моды / пер. с англ. А. Н. По-плавской. - Минск: Гревцов Паблишер, 2009.

5. Кант И. Критика способности суждения // Кант И. Сочинения: в 6 т. Т. 5. - М.: Мысль, 1966.

6. Линч А., Штраусс М. Д. Изменения в моде: причины и следствия / пер. с англ. А. М. Гольдиной. - Минск: Гревцов Паблишер, 2009.

7. Липовецкий Ж. Империя эфемерного. Мода и ее судьба в современном обществе / пер. с фр. Ю. Розенберг. - М.: НЛО, 2012.

8. Липовецкий Ж. Эра пустоты. Эссе о современном индивидуализме / пер.с фр. В. В. Кузнецова. - М.: Изд. Владимир Даль, 2001.

9. Свендсен Л. Философия моды / пер. с норв. А. Шипунова. - М.: Прогресс-Традиция, 2007.

10. Смит А. Теория нравственных чувств. - М.: Республика, 1997.

11. Сурова Е. Э. Идентификационный принцип в культуре // Международный журнал исследований культуры. - 2010. - № 1. - С. 5-17.

12. Тоффлер Э., Тоффлер Х. Революционное богатство: как оно будет создано и как изменит нашу жизнь. - М.: АСТ, 2007.

13. Biggs S., Philipson C., Leach R. Morney A.-M. The Mature Imagination and Consumption Strategies: Age and Generation in the Development of a United Kingdom Baby Boomer Identity // International Journal of Aging and Later Life. - 2008. -Vol. 2. - No 2. - P. 31-59.

14. Bourdieu P. La Distinction. - Paris.: Minuit, 1979.

15. Craik J. The Face of Fashion. - London: Routledge, 1994;

16. Cannon A. The Cultural and Historical Contexts of Fashion.// Consuming Fashion: Adorning the Traditional Body / eds. Niessen S., Bryden A. - Oxford: Berg, 1998. - P. 23-38.

17. Davis F. Fashion, Clothing and Identity. - Chicago: University of Chicago Press, 1992.

18. Lang K., Lang G. Collective Dynamics. - New York: Thomas Y. Crowell,

1961.

19. Hebdidge R. Subculture: Meaning of Style. - London.: Heinemann, 1984.

Статья поступила: 24.12.2018. Принята к печати: 31.01.2019