Оценка имиджа торгового предприятия

ОЦЕНКА ИМИДЖА ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Сагинова О.В., д.э.н., профессор кафедры рекламы РЭА им. Г.В. Плеханова,

Полянский Л.Н., декан факультета магистерских программ, аспирант РЭА им. Г.В. Плеханова

В статье описаны методы оценки имиджа торгового предприятия на примере ТД «Даниловский» и ТД «Добрынинский». Имидж при этом воспринимается как основа конкурентоспособности компании по определению потребителей (посетителей и покупателей торговых центров).

Ключевые слова: корпоративный имидж, конкурентоспособность, имидж маркетинга, эффективность комплекса маркетинга, муль-тиатрибутивная модель товара, уровень поддержки потребителей, уровень обоснованности маркетинговых решений.

EVALUATION OF IMAGE COMMERCIAL ESTABLISHMENT

Saginova O., Doctor of Economic Sciences, advertising chair professor, Plekhanov Russian Academy of Economics,

Polyansky L., Dean of Master’s programs, Plekhanov Russian Academy of Economics, the post-graduate student

This article describes methods for assessing the image of commercial enterprise on the example of TH “Danilovsky and TH” Dobryninsky. The image at the same time is perceived as the basis of competitiveness of the company to identify customers (visitors and buyers of shopping centers).

Keywords: corporate image, competitiveness, image marketing, the effectiveness of the marketing mix, multiatributivnaya model product, the level of support to consumers, the level of the validity of marketing solutions.

Имидж (от греческого слова imago, что означает образ) - это «суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь»1 Имидж - это сумма доверия, отношений и впечатлений, которые личность или группа имеют относительно какого-то объекта2. В качестве объекта могут выступать компания, продукт, марка, место продаж или личность. Организация имеет не один, а много имиджей в зависимости от того, какой специфический объект изучается, на мнении каких общественных кругов основываются выводы и других условий. Вполне реальна ситуация, когда об одном и том же объекте мнение людей может быть противоположным - одни характеризуют объект положительно, другие отрицательно. В общественном сознании закрепилось представление об имидже как « об определенной ценности, от наличия и качества которой зависит жизненный успех, как и успешность самой деятельности, индивидуальной или коллективной»3.

Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем. Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Корпоративный имидж описывает, как общественность оценивает социальную роль организации, отношение к персоналу, потребителям и другим группам влияния, поведение организации в области бизнеса.

В данной статье мы рассмотрим в первую очередь имидж маркетинга (маркетинговой деятельности). Мы предлагаем выделять компоненты имиджа маркетинга на основе отдельных составляющих и направлений маркетинговой деятельности, прежде всего, инструментов комплекса маркетинга (продукт, цена, каналы сбыта, коммуникации), деятельности по поддержке потребителей (учет их мнения, предоставление услуг, оказание помощи в решении их проблем и т.п.). Данные составляющие имиджа маркетинга оцениваются главным образом потребителями. Далее, на имидж маркетинга оказывает влияние глубина проводимых маркетинговых исследований, стратегического маркетингового анализа (ситуационный и портфельный анализы, сегментирование и позиционирование).

На рис. 1 приводится графическое представление компонентов имиджа маркетинга.

В немалой степени стабильному коммерческому успеху торгового предприятия способствует его позитивный имидж. Имидж торгового предприятия представляет видение людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает магазин и его деятельность: качество, дизайн, известность торговых марок; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок, цены на продукцию, его фирменный стиль.

Выбирая среди похожих товаров и услуг, многие потребители останавливаются на торговом предприятии, стоящим за продуктом, если оно имеет положительный имидж. Хороший имидж способ-

Рис. 1. Компоненты имиджа маркетинга

ствует повышению уровня доверия и ценности в отношении всех торговых марок, находящихся под крышей данного торгового предприятия.

Хороший имидж помогает укреплять моральный облик персонала, осуществлять отбор новых сотрудников, укрепляет финансовые взаимоотношения и в случае возникновения кризиса помогает его преодолевать.

Имидж “конструируется” и внедряется в сознание потребителей для достижения определенных целей торгового предприятия. При этом для его формирования потребителям необходимы постоянные сравнения торговых предприятий друг с другом. Потребители, выбирая определенную торговую точку, должны видеть ее важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет Ж.-Ж. Ламбен4 и предлагает термин “концепция магазина как совокупность атрибутов”. Такими атрибутами, по мнению Ж-Ж Ламбена, являются:

• близость магазина,

• ассортимент,

• уровень цен,

• услуги,

• время, затрачиваемое потребителями на покупку,

• атмосфера магазина.

Торговые предприятия должны периодически собирать и анализировать информацию, описывающую как различные группы влияния оценивают атрибуты эффективности их деятельности, формирующие имидж. Наиболее эффективной является сравнительная оценка имиджа торгового предприятия с его ближайшим конкурентом или, используя метод бенчмаркинга, с лучшим образцом в отрасли или на рынке. Сравнение помогает понять, какие атрибуты имиджа торгового предприятия зависят от изменений, происходящих вне торгового предприятия, а какие - от собственных усилий и в каких направлениях целесообразно повышать имидж.

Для оценки имиджа торгового предприятия в настоящей работе используется многоатрибутный метод5. В рамках применения данного метода были предложены атрибуты для оценки имиджа, в наибольшей степени адаптированные к задачам данного исследования.

Исследование имиджа торгового предприятия осуществляется в следующей последовательности.

1. Определяется объем и структура выборки для каждого направления исследования.

2. Всем группам респондентов предлагается заполнить анкету, позволяющую им высказать свое мнение относительно уровня исполнения отдельных атрибутов, характеризующих имидж торгового предприятия, и важности этих атрибутов. В приложениях 1 - 4 приводится анкеты, разработанные нами и используемые при проведении исследования по направлению А и Б. При проведении исследований по направлениям А и Б использовался один и тот же список атрибутов имиджа, но адресованный соответствующим группам респондентов.

3. Все респонденты также отвечали на вопросы анкеты, предназначенной для составления профиля респондентов.

4. Для оценки уровня исполнения отдельных атрибутов (И), характеризующих имидж торгового предприятия, респондентами использовалась следующая шкала:

5 - если уровень данного атрибута полностью соответствует позитивному имиджу;

4 - если уровень данного атрибута соответствует в существенной степени позитивному имиджу;

3 - трудно отнести уровень данного атрибута к позитивному или негативному его значению;

2 - если уровень данного атрибута слабо соответствует позитивному имиджу;

1 - если уровень данного атрибута совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Уровень исполнения отдельных атрибутов определялся как средняя статистическая оценка:

IИ

И =

j=1

m

где И. - уровень исполнения /-го атрибута;

Иу - уровень исполнения 1-го атрибута, определенныйу-ым респондентом;

т — количество респондентов.

5. Для оценки важности (относительной значимости для респондентов) отдельных атрибутов (В/) также используется 5-ти балльная шкала оценки, имеющая следующее смысловое содержание:

1 - очень неважно;

2 - неважно;

3 - безразлично;

4 - важно;

5 - очень важно.

Важность отдельных атрибутов определялась не основе расчетов среднего статистического значения:

т

Iв

j=1

m

где В/ - важность /-го атрибута;

Ву - важность /-го атрибута, определенная _]-ым респондентом; j - номер респондента; т — количество респондентов.

Важность атрибутов, помимо ее использования при оценке имиджа, в дальнейшем также используется при выборе приоритетных направлений повышения имиджа торгового предприятия.

6. Проводится оценка уровня исполнение отдельных атрибутов с учетом их важности:

И В, = Иi X Bi

где Ив. - уровень исполнения отдельных атрибутов с учетом их важности;

В/ - важность /-го атрибута;

И. - уровень исполнения 1-го атрибута.

7. Проводится оценка уровня исполнение всех атрибутов в целом без учета и с учетом их важности. Таким образом, представляется новая оценка, характеризующая имидж торгового предприятия:

І =1

Ив =1ИВ,

І =1

где И - итоговая оценка имиджа торгового предприятия без учета важности отдельных атрибутов;

И в - итоговая оценка имиджа торгового предприятия с учетом важности отдельных атрибутов;

п - количество атрибутов (в табл. п = 10);

і - номер атрибута.

8. На основе расчетных данных строятся семантические шкалы6 оценки имиджа торговых предприятий-конкурентов.

1 Ожегов С.И.Словарь русского языка 18 издание. - М.: Русский язык, 1987.

2 Barich Howard, Kotler Philip. A Framework for Marketing Image Management //Sloan Management review, v.32, #2, 1991.

3 Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. Учебное пособие. Москва 2002.

4 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Питер, 1999.

5 См. например, Ламбен

6 Семантические шкалы - шкалы семантического дифференциала -метод построения индивидуальных или групповых семантических пространств (англ. semantic space). Координатами объекта в семантическом пространстве служат его оценки по ряду биполярных градуированных (трех-, пяти-, семибалльных) оценочных шкал (англ. rate scale), противоположные полюса которых заданы с помощью вербальных антонимов.

Рис 2. Сравнение атрибутов имиджа по уровню их исполнения для универмагов «Даниловский» и «Добрынинский»

Рис 3. Сравнение универмагов «Даниловский» и «Добрынинский» по уровню важности атрибутов имиджа

Рис 4. Сравнение уровня исполнения атрибутов имиджа с учетом их важности для универмагов «Даниловский» и «Добрынинский»

9. Проводится сравнительная оценка важности отдельных атрибутов имиджа, осуществленная сотрудниками торгового предприятия, и его посетителями.

10. Строим для торгового предприятия матрицу «важность атрибута - уровень его исполнения».

Данная матрица в дальнейшем используются при разработке плана мероприятий по повышению имиджа торгового предприятия.

Сбор первичной информации был проведен путем опроса посетителей двух универмагов. В ходе анкетирования с 1 по 11 мая 2009 года было опрошено 200 респондентов - 100 в ТД «Добрынинский» и 100 в ТД «Даниловский». Исследование проводилось в разные дни недели и часы рабочего дня универмага. Для охвата различных потребительских групп анкетирование проходило в течение всего времени работы универмагов как в будни, так и выходные дни. Из-за сложности проведения полномасштабного исследования, ограниченного лимита времени на проведение полевых работ, выборка не является репрезентативной. Результаты обследования на основе такой выборки нельзя распространять на всю совокупность посетителей универмагов. Это исследование можно рассматривать как пилотное, как своего рода плацдарм для проведения новых исследований. Оно задает рамки, в которых можно вести дальнейший поиск, обозначает проблемы и ошибки, которых можно избежать в дальнейшем.

Наглядное сравнение всех атрибутов имиджа представлено на рис. 2 в виде семантической дифференциальной шкалы, из которого видно, что универмаг «Добрынинский» по уровню исполнения большинства атрибутов превосходит универмаг «Даниловский».

Наглядно различия в важности для потребителей каждого атрибута можно представить, используя семантическую шкалу (рис. 3).

Различия в оценках десяти атрибутов с учетом их важности и исполнения для универмагов «Добрынинский» и «Даниловский» можно увидеть на рис. 4.

На данный момент универмаг «Даниловский» не в полной мере реализует свой потенциал в отношении продаж, поэтому существует необходимость в дополнительной, более широкой информации о приоритетах существующих и потенциальных посетителей универ-

мага, а также сотрудников данного универмага, об их отношении к нему. Такие оценки позволили выработать рекомендации по улучшению имиджа универмага «Даниловский».

Литература:

1. Аакер Д. Создание сильных брендов .- М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

2. Букша К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR - практика. - М.: ООО» И.Д.Вильямс», 2007.

3. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. - М.-: Консалтинговая группа «ИМИДЖ- Контакт», Издательский Дом «ИНФРА-М», 2003

4. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение.- СПб.: Питер, 2000, с.37.

5. Ламбен Ж. Маркетинг, ориентированный на рынок.- СПб: Питер, 2004.

6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.

7. Муромкина И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия. // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2001.

8. Ньюмэн Э., П.Каллен. Розничная торговля : организация и управление/ Пер. с англ. под ред. Ю.Каптуревского - СПб.:Питер, 2005.

9. Рональд Дж. Олсоп.18 непреложных законов корпоративной репутации: пер. с англ. Москва : Вершина, 2006.

10. Соловьев Б.А. Новая парадигма маркетинга: лояльность потребителей и партнерство компаний на рынке. Проблемы современного маркетинга: Сборник научных трудов под ред. Б.А. Соловьев. - М.:Изд-во РЭА, 2007.

11. Управление взаимоотношениями с клиентами: Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

12. Шкардун В.Д. Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия// Маркетинг в России и за рубежом.- 2001. - №3.

13. http://ru.wikipedia.org/wiki - редактируемая web-энциклопедия.

МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ РИСКАМИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИИ ПРИ ВЫПОЛНЕНИИ ГОСУДАРСТВЕННЫХ И МУНИЦИПАЛЬНЫХ ЗАКАЗОВ

Новичкова О.Е., соискатель Московского государственного областного университета

Рассматриваются современные условия организации и проведения закупок товаров, работ и услуг для государственных и муниципальных предприятий. Выявляются основные причины рисков организации и проведения закупок, а также предлагается механизм распределения риска между заказчиком и подрядчиком при разработке и реализации закупочного процесса.

Ключевые слова: управление, риск, государственные и муниципальные предприятия, закупки, заказы.

THE MECHANISM OF RISK MANAGEMENT OF INDUSTRIAL ORGANIZATIONS IN THE PERFORMANCE OF STATE AND MUNICIPAL ORDERS

Novichkova O., Moscow State Regional University, the competitor

Modern conditions of the organization and realization of purchases of the goods, works and services for the state and municipal needs are considered. Principal causes of the organization and realization risks ofpurchases emerge, and also the mechanism of distribution of risk between the customer and the contractor is offered by working out and realization of purchasing process.

Keywords: governance, risk, state and municipal enterprises, procurement orders.

В условиях повсеместного развития сектора государственных сроки и документация по каждой процедуре размещения заказа, но

закупок России особое внимание необходимо уделять вопросу уп- нет разъяснений для заказчиков, как застраховаться от рисков, воз-

равления рисками промышленных организаций, участвующих в никающих вследствие недобросовестного поведения поставщиков.

конкурсах на выполнение заказов для государственных и муници- Требования, предъявляемые к конкурсантам, ограничены, постав-

пальных предприятий, т.к. данный сектор экономики позволяет в щикам достаточно соблюдать условия: иметь необходимые лицен-

условиях кризиса нормализовать производственный потенциал про- зии, отсутствовать в реестре недобросовестных поставщиков, не

мышленности и повысить эффективность производственных про- иметь задолженностей перед госбюджетом и не находиться в со-

цессов организаций различных отраслей хозяйствования. стоянии банкротства (ликвидации).

Федеральный закон [1] направлен на уменьшение рисков (в На практике достаточно часто встречается ситуация невыпол-

основном коррупционных) и повышение эффективности исполь- нения государственных контрактов поставщиком. При этом клас-

зования бюджетных средств. В законе предусмотрены формы заку- сификации рисков организации и проведения закупок товаров, ра-

пок, регламентирован порядок проведения торгов, оговариваются бот и услуг для государственных и муниципальных предприятий в