Концепт деньги в рекламном дискурсе (на примере ОАО «Сбербанк России»)

Коммуникативные исследования. 2015. № 1 (3). С. 82-87.

УДК 808.2

Т.С. Глушкова Омск, Россия

КОНЦЕПТ ДЕНЬГИ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ

Рассматривается языковая репрезентация русского ключевого концепта «деньги» в рекламной коммуникации. На материале паремиологических источников выявляются и описываются устойчивые представления носителей русского языка, связанные с понятием «деньги». Рассматривается использование когнитивных признаков данного концепта в рекламном дискурсе, целью которого является продвижение банковских услуг ОАО «Сбербанк России». Делается вывод, что создатели рекламных сообщений актуализируют те содержательные компоненты концептов, которые способствуют созданию положительного имиджа товара или услуги. Отрицательные стереотипы русского языкового сознания, связанные с тем или иным феноменом, в текстах рекламы, как правило, вытесняются или нейтрализуются.

Ключевые слова: языковое сознание, культурный концепт «деньги», стереотип, реклама, банк.

Концепт ДЕНЬГИ, будучи базовым концептом культуры современного общества, достаточно широко представлен в научных работах (см.: [Степанов 1997; Агаркова 2007; Палева 2010; Медведева 2009; Голубева 2008] и др.]. Однако функционирование данного концепта в текстах рекламы и PR-сфере до сих пор оставалось за пределами внимания исследователей. Между тем изучение концепта ДЕНЬГИ в рекламной коммуникации представляется особенно важным в связи с возросшей ролью, которую играет реклама и PR в современном обществе. Эта роль заключается не только в стимулировании сбыта товаров и услуг или продвижении благоприятного имиджа организации, но и в трансляции и формировании социальных норм, ценностей, стереотипов.

Преобразования, произошедшие в России в XXI в. во всех областях жизнедеятельности общества, вызвали корректировку в расстановке приоритетов. Возросший интерес к системе материальных ценностей обусловил активное использование концепта ДЕНЬГИ в рекламном и PR-дискурсах различных сфер, особенно в такой сфере, как банковское обслуживание. Как свидетельствуют данные «Русского ассоциативного слова-

© Т.С. Глушкова, 2015

Т.С. Глушкова

83

ря», слово «деньги» имеет устойчивые ассоциативные связи с представлениями о банке, услугах, предоставляемых данным финансовым учреждением [РАС].

Целью исследования является описание когнитивных признаков концепта ДЕНЬГИ, активно использующихся в рекламных текстах, продвигающих услуги банка.

Материалом послужили паремии, а также рекламные тексты, размещенные на сайте ОАО «Сбербанк России».

На материале паремиологических источников удалось выявить ряд содержательных компонентов концепта ДЕНЬГИ, получивших экспликацию в рекламе услуг ОАО «Сбербанк России», например представление о том, что деньги - это всеобщий эквивалент, средство обращения, платежа и накопления [БСЭ] (Нет товару супротив истинника (т. е. денег) [Даль 1984-1: 59]. Есть грош, так будет и рожь [Даль 1984-1: 59]. Деньга на деньгу набегает. Деньга деньгу наживает (или: родит, кует) [Даль 1984-1: 57]]. Данный когнитивный признак становится ключевым в рекламе банковских услуг и используется в стратегии, предполагающей позиционирование по особенностям продукта. Таким продуктом для банка являются деньги. Репрезентации данного содержательного компонента находим, например, в названиях вкладов: «Сохраняй»: для получения гарантированного максимального дохода; «Пополняй»: для тех, кто предпочитает копить и регулярно откладывать свои средства; «Растущий»: вклад с растущей процентной ставкой во времени (http://www.sberbank.ru].

Еще одна особенность продвигаемого продукта, которая активно используется в стратегии позиционирования, - это необходимость в надежном хранении и учете денежных средств (Деньги счетом крепки. Считанная сотня полна. Хлебу мера, а деньгам - счет [Даль 1984-1: 62]. Домашняя копейка рубля бережет. Рубль наживает, а два проживает [Даль 1984-1: 82-83]]. Один из слоганов на сайте ОАО «Сбербанк России» отражает данное устойчивое представление: Пусть каждый рубль будет под Вашим контролем. Сервис анализа расходов в мобильном приложении «Сбербанк Онлайн» (http://www.sberbank.ru].

Представление о том, что деньги являются гарантией материального достатка и благополучия (У богатого все сладко, все гладко. Богатому все льготно [Даль 1984-1: 59]], или стереотип, согласно которому человек, имеющий деньги, способен вызывать уважение со стороны окружающих (Коли богатый заговорит, так есть кому послушать [Даль 1984-1: 59]], достаточно часто используются в рекламе услуг банка. Так, апелляция к данным стереотипам представлена в тексте, целью которого является продвижение банковского обслуживания премиум класса: Многочисленные сервисы Visa Infinite созданы для того, чтобы сохранить время владельца и открыть для него мир бескрайних возможностей - от комплексной страховой защиты до личного круглосуточного помощника и

84

Раздел II. Современные дискурсивные практики

эксклюзивных предложений в самых знаменитых торговых сетях и отелях мира (http://www.sberbank1.ru/#privilegeProgramm 8.03.2015].

В реализации стратегии позиционирования по ожидаемым выгодам, решению проблем или потребностям используются следующие когнитивные признаки концепта ДЕНЬГИ. Например, представления о том, что «деньги приносят радость, доставляют удовольствие, реализуют желания», «деньги дают возможность жить комфортно» (Денег наживешь -без нужды проживешь. Были бы бумажки, будут и милашки. Наличные денежки - колдунчики. На богатого ворота настежь, на убогого запор. Добр Мартын, коли есть алтын [Даль 1984-1: 58-59]]. Данные стереотипы отражены в слогане ОАО «Сбербанк России»: Мечтаешь обо всем и сразу? Мечтаешь объездить весь свет? Мечтаешь изменить мир? Мечтаешь о собственном скутере? Каждой мечте - респект от Сбербанка! (http:// www.sberbank-respect.ru/ 8.03.2015].

Рекламные и PR-тексты, продвигающие услуги банка, формируют в сознании потребителей стереотип о возможности легкого получения денег: Потребительский кредит без обеспечения. Оптимальный выбор, если вам нужен кредит на сумму до 1 500 000 рублей и максимально быстро (http://www.sberbank.ru/omsk/ru/person/credits/money/consumer_unsec ured/ 8.03.2015]. Акция на новостройки. Только до 30 апреля 2015 года подайте заявку на жилищный кредит по ставке всего 14,5 %! Первоначальный взнос: от 20 %. Срок кредита: До 13 лет (включительно). Процентная ставка в рублях: от 14,5 %. Кредит может быть предоставлен без подтверждения дохода и занятости (http://www.sberbank.ru/omsk/ru/person/ promo/credits/mm/ 8.03.2015]. Данный стереотип не находит отражения в русском языковом сознании. Паремиологические источники, наоборот, свидетельствуют о негативном отношении людей к займам (Всякие займы платежом красны. Бери да помни! Не штука занять, штука отдать. Не думай, как бы взять, а думай, как бы отдать! Долг не ревет, а спать не дает. Долг стоит у порога. Займом богат не будешь. Долг не разжива. Голод мутит, а долг крушит. В долгу, что в море: ни дна, ни берегов. От долгов - хоть в воду (хотьудавиться, хоть петлю на шею) [Даль 1984-2: 3839, 41]]. Внедряемый в сознание потенциальных клиентов банка стереотип о легкости получения желаемой денежной суммы противоречит традиционным представлениям о том, что деньги нужно заработать, что ничего не дается человеку даром (Бог дал здоровье в дань, а деньги сам достань! [Даль 1984-2: 17]. Трудовая денежка всегда крепка. Трудовая денежка плотно лежит, чужая ребром торчит. Даровой рубль дешев, наживной дорог [Даль 1984-2: 19]. Работа черна, да денежка бела [Даль 1984-2: 20].

В общеязыковом концепте ДЕНЬГИ периферийные слои включают представление о том, что деньги наделяют человека могуществом и властью, т. е. отчетливо прослеживается связка «деньги - власть» (Стоит крякнуть да денежкой брякнуть - все будет. У кого колос, у того и голос.

Т.С. Глушкова

85

Золото не говорит, да много творит. Золото веско, а кверху тянет. Сила и слава богатству послушны [Даль 1984-1: 59-60]]. В рекламных и PR-текстах Сбербанка данный стереотип не нашел отражения. Еще один когнитивный признак концепта ДЕНЬГИ, который не актуализируется в рекламе банковских услуг, это представление о том, что деньги, несмотря на ту ценность, которой они обладают, менее значимы, нежели такие понятия, как «здоровье» (Здоровье всего дороже. Здоровье дороже богатства [Даль 1984-1: 309]), «ум» (Богатый на деньги, убогий на выдумки [Даль 1984-1: 67]), «правдивость» (Лучше нищий правдивый, чем тысячник лживый [Даль 1984-1: 69]), «любовь» (Нет ценности супротив любви [Даль 1984-2: 200]), «дружба» (Друг денег дороже. Друга на деньги не купишь [Даль 1984-2: 228]), «братство» (Доброе братство милее богатства [Даль 1984-2: 228]). В русском менталитете приоритетными являются духовные ценности: Не хвались серебром, хвались добром. Денег ни гроша, да слава хороша [Даль 1984-1: 69].

В сознании носителей русского языка есть представление о том, что деньги приносят человеку заботы и несчастья (Лишние деньги - лишняя забота. Через золото слезы льются. Деньги, что каменья: тяжело на душу ложатся. Много денег - много и хлопот [Даль 1984-1: 61-62]). Богатство становится поводом для осуждения: Богатому черти деньги куют. Деньги копил, да нелегкого и купил. В аду не быть - богатства не нажить [Даль 1984-1: 61]. Разумеется, данные стереотипы не актуализируются в текстах рекламы, позиционирующей услуги ОАО «Сбербанк России».

Таким образом, происходит корректировка устойчивых представлений носителей русского языка, связанных с понятием «деньги». Нейтрализуются те стереотипы, которые, по мнению создателей рекламных и PR-сообщений, будут «вредными», не способствующими созданию благоприятного имиджа продвигаемой услуги. И наоборот, активно используются те представления, которые способствуют ее позиционированию.

Список литературы

1. Агаркова Н.Э. Деньги // Антология концептов / под ред. В.И. Карасика, И.А. Стернина. М.: Гнозис, 2007. С. 304-312.

2. БСЭ - Деньги // Большая советская энциклопедия. 2-е изд. Т. 14. М.: БСЭ, 1952. С. 32-39.

3. Голубева Е.В. Изучение концепта «деньги» методом семантического дифференциала // Языковая личность. Речевые жанры. Текст: сб. науч. тр. М., 2008.

4. Даль В. Пословицы русского народа: в 2 т. М.: Художественная литература, 1984. Т. 1. 383 с.; Т. 2. 399 с.

5. РАС - Караулов Ю.Н., Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф., Уфимцева Н.В., Черкасова Р.А. Русский ассоциативный словарь. М.: Астрель, 1998. 781 с.

6. Медведева Т.С. К вопросу о сопоставлении лингвокультурных концептов // Вестник Удмуртского университета. 2009. Вып. 1. С. 120-132.

86

Раздел II. Современные дискурсивные практики

7. Палеева Е.В. Способы вербализации концепта деньги средствами английского и русского языков: дис. ... канд. филол. наук. Курск, 2010. 159 с.

8. Степанов Ю.С. Константы. Словарь русской культуры. Опыт исследования. М., 1997. 824 с.

References

1. Agarkova N.E. Money [Dengi]. Karasik V.I., Sterin I.A. (Ed.) Antologiya kontseptov [Anthology of concepts]. Moscow, Gnozis, 2007, pp. 304-312.

2. Money [Den'gi]. Bol'shaja sovetskaja enciklopedija [Big Soviet encyclopedia], 2nd ed., vol. 14. Moscow, BSE, 1952, pp. 32-39.

3. Golubeva E.V. Studying the concept of “money” using semantic differential method [Izuchenie kontsepta “dengi” metodom semanticheskogo differentsiala]. Yazyk-ovaya lichnost. Rechevye zhanry. Tekst [Linguistic personality. Speech genres. Text], The collection of scientific papers. Moscow, 2008.

4. Dal V. Poslovitsy russkogo naroda [Proverbs of the Russian people], in 2 vol. Moscow, Hudozhestvennaja literatura, 1984, vol. 1, 383 p.; vol. 2. 399 p.

5. Karaulov Yu.N., Sorokin Yu.A., Tarasov E.F., Ufimtseva N.V., Cherkasova R.A. Russkij assotsiativnyj slovar [Russian Associative Dictionary]. Moscow, Astrel, 1998. 781 p.

6. Medvedeva T.S. On the question of linguocultural concepts’ comparison [K voprosy o sopostavlenii lingvokulturnykh kontseptov]. Vestnik Udmurtskogo univer-siteta - Bulletin of Udmurt University, 2009, is. 1, pp. 120-132.

7. Paleeva E.V. Sposoby verbalizatsii kontsepta dengi sredstvami anglijskogo i russkogo yazykov [Methods of verbalization of the money concept by means of English and Russian languages], dissertation of a Candidate of Philological Sciences. Kursk, 2010. 159 p.

8. Stepanov Yu.S. Konstanty. Slovar russkoj kultury. Opyt issledovaniya [Constants. Dictionary of Russian culture. Research experience]. Moscow, 1997. 824 p.

T.S. Glushkova Omsk, Russia

THE CONCEPT OF MONEY IN ADVERTISING DISCOURSE

The article is devoted to the Russian language representation of the key concept of “money” in advertising communication. Steady Russian speakers’ views associated with the concept of “money” are identified and described based on a paremiological sources. We consider the use of cognitive features of this concept in the advertising discourse, whose goal is to promote OJSC “Sberbank of Russia” services. The conclusion is that the creators of advertising messages make actual those content elements of concepts that promote a positive image of a product or service. Negative stereotypes of Russian language consciousness associated with a phenomenon in advertisements’ texts are usually forced out or neutralized.

Т.С. Глушкова

87

Key words: linguistic consciousness, cultural concept of ‘money’, stereotype, advertising, bank.

Сведения об авторе:

Глушкова Татьяна Сергеевна,

кандидат филологических наук, доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского 644077, Россия, Омск, пр. Мира, 55а E-mail: dis555gts@mail.ru

About the author:

Glushkova Tatyana Sergeevna, Candidate of Philological Sciences, Assistant Professor of the Chair of Theoretical and Applied Linguistics Omsk State University n.a. F.M. Dosto-evskiy

55a Mira pr., Omsk, 644077, Russia E-mail: dis555gts@mail.ru

Дата поступления статьи 09.03.2015