"Мы не продвигали брэнд, мы создали художественное произведение"

---

"Мы не продвигали брэнд, мы создали художественное произведение"

---

Продолжается прием заявок на участие в конкурсе "Брэнд года/EFFIE-2006", информационным спонсором которого является журнал "Деньги". Представляем двух новых участников проекта — телесериал "Не родись красивой" и игровую сеть "Вулкан".

"Мы не продвигали брэнд, мы создали художественное произведение"

Очередной претендент на победу в конкурсе "Брэнд года-2006" — телевизионный сериал "Не родись красивой". О том, как эта популярная мелодрама и ее главная героиня приобрели свойства брэнда, рассказывает президент кинокомпании "Амедиа"

Александр Акопов.

— Для начала разъясните, пожалуйста, как может быть брэндом название телевизионного сериала. Ведь понятие "брэнд" подразумевает товар, некий перечень маркетинговых характеристик, целенаправленное позиционирование.

     — За последние 50 лет благодаря деятельности специализированных компаний, занимающихся маркетингом и PR, удалось настолько прочистить мозги потребителю, что сегодня брэндами становятся понятия и слова, изначально никоим образом к этой категории не относящиеся. Брэндами становятся имена людей, названия целых социальных или даже религиозных явлений. Я, например, скажу, что Борис Акунин — это брэнд. Мадонна, безусловно, тоже брэнд. Поэтому не стоит удивляться тому, что название книги или фильма становится брэндом с определенным набором свойств. Хороша ли эта брэндизация? Можно однозначно сказать: нет, не хороша. Я против того, чтобы брэндом становилось, например, понятие "российский самолет". Тем не менее это явление объективно существует.

— А стала ли таким брэндом главная героиня сериала "Не родись красивой"?

     — Фактически да, Катя Пушкарева стала брэндом. В литературоведении давно есть понятие "имя нарицательное", а по-английски это означает "брэнд".

— И как вы продвигали свой брэнд?

     — Любой успех почему-то ассоциируется с тем, что кто-то кого-то продвигал. Мы никуда не продвигали ни Катю Пушкареву, ни так называемый брэнд "Не родись красивой". Мы просто создали некое художественное произведение, которое в силу своей природы и по определению массовое. А если оно еще и чем-то отличается от других, то у него появляются свойства брэнда. Оно стало таковым благодаря воле потребителей. Ну и спасибо им за это. Вот брэнд "Зималетто" мы действительно продвигали.

— И, насколько я знаю, вполне успешно. Говорят, что вам удалось продать брэнд "Зималетто" за полмиллиона долларов. Это правда?

     — Точную цифру назвать не смогу, потому что мы связаны обязательствами с этой компанией. Но это действительно произошло, причем впервые в практике. Всем известен стандартный маркетинговый ход под названием product placement, когда существующие фирмы размещают свои брэнды и продукты в кадре рейтинговых фильмов. Мы зашли с другой стороны — решили сами придумать брэнд, тем более что он был нам нужен по сюжету, и посмотреть, насколько он станет популярным, будет ли он интересен, что называется, "в реале". Компания "Зималетто" существовала на протяжении всех 200 серий в эфире, она запомнилась людям, и оказалось, что этот брэнд очень понравился компании Sela, которая занимается производством одежды. Они у нас брэнд купили и открывают сеть магазинов под этим названием. Поэтому для следующего нашего проекта, который будет называться "Не имей сто рублей", мы придумали другой брэнд. Там будет косметическая компания "Ро Машка".

— Тематика ваших сериалов во многом схожа, это семейные комедии, романтические истории, мелодрамы. Значит ли это, что вы отработали некую технологию производства проектов именно в этих жанрах?

     — Во-первых, сейчас нет возможности обозреть всю столетнюю историю компании "Амедиа". Приглашаю вас на интервью в 2096 году, оттуда мы взглянем на историю компании и посмотрим, как менялись тематические и жанровые предпочтения за последние сто лет. Сейчас можно констатировать факт — в первые четыре года наиболее успешными у нас оказывались проекты именно в этих жанрах. Но это не означает, что так будет в последующие 96 лет. И второе: здесь невозможно говорить о технологии, можно говорить только о настроении. Я могу сказать только то, что в компании работает много людей, которым настроение этих проектов близко, они хотят делать следующие проекты такими же. И воспрепятствовать этому процессу у нас нет никаких шансов. Нравится ли нам это? Безусловно, нравится. Это наше настроение.

— Много ли прибыли принес проект "Не родись красивой", столь спонтанно ставший брэндом?

     — Могу сказать, что финансовые показатели конкретного проекта в оценке деятельности всей компании для нас вещь совершенно бессмысленная, потому что наш бизнес можно анализировать только по совокупности деятельности того или иного продюсера или фирмы. В целом наша работа кажется достаточно эффективной, прибыль составляет порядка 15% объема продаж. В рамках пакета проектов сериал "Не родись красивой" оказался более эффективным, чем другие: примерно в полтора раза. Но говорить о том, что можно создать следующий проект с такой же эффективностью, неуместно. Успех компании — это всегда среднее арифметическое между успехами и неудачами. При этом зрительский успех не всегда соотносится с успехом финансовым — такое тоже бывает.

"Основа нашего бизнеса — доверие"

В борьбу за награды конкурса "Брэнд года" включился игорный бизнес в лице сети "Вулкан". О механизме успеха этого брэнда рассказывает директор по маркетингу холдинга Ritzio Entertainment Group

Денис Артемьев.

— Какова, по-вашему, формула успеха брэнда "Вулкан"?

     — В целом можно сказать, что основа нашего бизнеса — это доверие. Выйдя на рынок в 1992 году, мы были ориентированы с самого начала на потребности гостей нашего клуба, и доверие с их стороны мы собирали, что называется, по кирпичику. В первую очередь на это доверие влияет наша честность. Игровые аппараты клубов "Вулкан" настроены на 94% отдачи, и мы моментально производим выплату выигрыша любого размера. Следует сказать, что игорный бизнес ничем не отличается от любого другого. Если сравнивать с пекарней, которая печет хлеб, то этот хлеб люди будут покупать, если доверяют его качеству и их устраивает цена. Или сравните с банком. Вы выбираете банк в первую очередь потому, что уверены, что там вас не обманут и вложенные средства не пропадут. Так и "Вулкан" смог стать лидером за счет того, что ему доверяют. Но в формуле успеха заложены и другие факторы. Это и доступность игровых залов, и обеспечение безопасности наших гостей. Мы проводим яркие рекламные акции и шоу-программы, приглашаем популярных артистов, уделяем особое внимание комфорту.

     Любовь к игре, понимание ее сути и всех тонкостей, уважение к гостям и их выбору, желание сделать отдых наших гостей максимально интересным — все это я считаю слагаемыми нашей популярности и доверия потребителей.

— Игорный бизнес сегодня испытывает существенные ограничения в рекламе. Какими незапрещенными методами пользуетесь вы?

     — Нам, конечно, стало сложнее доносить свои сообщения до людей. С другой стороны, мы не намерены ввязываться в рекламные войны с производителями пива за телевизионное пространство. В основном мы используем информацию непосредственно в залах, раздаем буклеты, используем возможности стимулирующих лотерей, которые нам позволяет закон. Мы проводим крупные акции по розыгрышу призов. Например, в 2004 году разыграли 200 иномарок, в результате акции "Розовый слон" в 2005 году было разыграно более $2 млн, а в 2006-м мы провели акции "Колесница удачи" и "Кубок удачи".

— Вы, вероятно, не будете отрицать, что репутация у игорного бизнеса, мягко говоря, неоднозначная. Как вы преодолеваете эту проблему?

     — На самом деле весь этот негатив нам создают средства массовой информации и голливудские фильмы. Реально репутацию нам портят разнообразные заведения-однодневки, которые есть на рынке и позволяют себе обманывать людей. В отличие от них мы относимся к бизнесу серьезно. С одной стороны, доходность нашего бизнеса от этого ниже, чем у таких однодневок, но мы рады тому, что люди выигрывают: они расскажут об этом другим.

     Мы считаем своей стратегической задачей создавать условия для развлечения и отдыха в соответствии с лучшими международными стандартами, привлекая тем самым больше посетителей, чтобы они могли с комфортом проводить у нас время.

— А как же пресловутая игромания?

     — В России статистика по количеству игроманов не ведется, но, если судить по западным исследованиям, подверженных этому феномену всего 1% среди всех постоянных посетителей игорных заведений. Эта проблема во многом носит спекулятивный характер. Вреда здоровью по сравнению с чрезмерным потреблением алкогольных напитков и сигарет азарт не приносит. С другой стороны, мы очень внимательно к этому относимся. Открою маленький секрет. Когда наш персонал проходит тренинг и потом работает в зале, ему рекомендовано обращать внимание на людей, которые начинают сильно нервничать, спрашивают в долг и т. д. В этом случае человеку предложат либо покинуть зал, либо просто пойти отдохнуть. Мы стараемся не давать людям проигрывать и не хотим, чтобы они уходили от нас расстроенными. Если человек играет — это его выбор, и большинство людей берут с собой определенную сумму, которую они могут позволить себе проиграть без особых переживаний. В любом случае наша задача в том, чтобы человек ушел от нас удовлетворенным и проведенным временем, и самим процессом игры. В сущности, мы продаем азарт. Как могут люди отвлечься от повседневной суеты? Прыгнуть с парашютом, например, или все-таки проверить себя на удачу более безопасно? Именно эту атмосферу отдыха и азарта мы и продаем в качестве продукта, только он не так осязаем, как другие.