Роль средств массовой информации в формировании образа банка

Н.С. ФИРСОВА

РОЛЬ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В ФОРМИРОВАНИИ ОБРАЗА БАНКА

Ключевые слова: банк, банковская деятельность, банковская реклама, жанр, имидж, периодическая печать, типология СМИ.

Представлены результаты исследования основных закономерностей освещения банковской деятельности в периодической печати.

N.S. FIRSOVA

THE ROLE OF MASS-MEDIA AT THE FORMATION OF BANK IMAGE

Key words: bank, banking, banking advertising, genre, image, periodicals, typology of media.

The article is the result of investigations on principal tendencies of banking highlighting at mass-media.

Сегодня средства массовой информации играют важнейшую роль в формировании деловой репутации банковской деятельности. Банки являются чуть ли не самыми хрупкими и чувствительными институтами, которые зависят от отношения деловой публики и общественного мнения. Потенциальному клиенту становится все сложнее решать, в какой банк ему обращаться. В настоящее время значительно возросло влияние средств массовой информации на личность, на принятие им того или иного решения.

Однако, что касается банковской деятельности, невозможно привлечь в банк клиентов, не создав банку имени. Отсюда в финансовой сфере и возникает приоритетная потребность формирования позитивного имиджа. Все более важным становится так называемый «сервис отношений». Причем это в большей степени относится к банкам, чем ко многим другим коммерческим структурам.

Человек часто покупает товар неизвестного производителя, но он никогда не положит деньги в банк, о котором ничего не знает.

Банк может иметь прекрасный головной офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах города. К тому же в нем может работать высококвалифицированный персонал. Если судить по отчетам, его финансовое положение превосходное. Предоставляемые им услуги высокого качества, а спонсорские проекты приносят несомненную пользу обществу.

Но если обо всем этом знает только узкий круг клиентов и партнеров банка, то отдача от такого благоприятного облика будет очень невысока. «Чаще всего представление о надежности банка складывается у потенциальных клиентов не на основании анализа экономических данных, а в результате обобщения уже существующих мнений о нем. То есть, по сути, данная категория для большинства потенциальных клиентов банка является производной от его репутации. И уж напрямую с репутацией и деловым имиджем банка связано представление о его деятельности, которое формируется на основе информации, полученной из прессы» [2, с. 26].

В настоящий момент вкладчику нужно знать, что банк действует и наращивает потенциал. Для этого необходимо, чтобы его имя постоянно фигурировало в прессе. Чаще всего представление о надежности банка складывается у потенциальных клиентов не на основании анализа экономических данных, а в результате освещения банковской деятельности в СМИ.

Именно это стало целью предпринятого исследования - выявить основные закономерности освещения банковской деятельности в СМИ.

Данная цель обусловила необходимость решения следующих задач: 1) определить типологические признаки СМИ, которые освещают банковскую деятель-

ность. «Типология помогает понять место изданий в системе СМИ, способствует их взаимодействию, развитию здоровой, нормальной конкуренции, высвечивает место СМИ в рамках географического, информационного, экономического, социального пространства» [4, с. 16]; 2) выявить основные жанры периодической печати о банковской деятельности; 3) дать характеристику современной банковской рекламе; 4) проанализировать освещение банковской деятельности в СМИ; 5) определить группу наиболее информационно активных банков.

Для решения поставленных задач в исследовании были использованы следующие методы работы: системный подход к анализу изучаемого объекта, методы социологического исследования, типологического анализа.

В исследовании использованы данные опросов банкиров, эксперт-опросов, а также результаты экспериментов и исследовательских программ.

Научная достоверность работы обеспечивается применением научной методологии, использованием различных источников, обширного эмпирического материала.

Объектом исследования избраны материалы о банках и банковской деятельности в общероссийских массовых, качественных и специализированных периодических изданиях: «Время новостей», «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Газета», «Независимая газета», «Коммерсант», журналы «Эксперт», «Коммерсант-Weekly», «Профиль», «Экономика и жизнь», «Банковское обозрение», «Банковское дело в Москве», а также основные электронные ресурсы о банках и банковской деятельности: The Russia Journal, Economist.com, Банкир.т.

К сожалению, в научной литературе данная тема еще не нашла должного отражения. Поэтому ответы на поставленные исследованием вопросы пришлось искать в общей и специальной литературе, которую можно условно разделить на отдельные группы:

в первую включены основополагающие работы специалистов по газетножурнальному делу. Это следующие работы: «Периодические издания»

A.И. Акопова; «Русская журналистика на рубеже тысячелетий» А.А. Грабельни-кова; «Общероссийские периодические издания» Л.Л. Реснянской; «Жанры периодической печати» А.А Тертычного; «Система средств массовой информации» М. В. Шкондина и др.;

во вторую группу вошли работы, посвященные банковской деятельности. Это - «Банковское дело» О.И. Лаврушина, «Проблемы деятельности коммерческих банков на современном этапе развития экономики» С.Е. Егорова «Банковское дело - послекризисное развитие» В.А. Москвина и др.;

в третью вошли исследования по рекламе и Public Relations: И.Л. Викентьев «Приемы рекламы и Public Relations», А. Ульяновский «Мифодизайн рекламы», Е.Н. Пашенцев «Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики»,

B.С. Петров «Реклама как средство расширения клиентской базы банков».

Само исследование предопределило свои основные направления:

1) Типология и система СМИ, что предполагает изучение типологических признаков СМИ, освещающих банковскую деятельность;

2) Жанры в прессе, что позвояет рассмотреть жанры периодической печати и выявить основные из них, которые отдают предпочтение материалам о банковской деятельности;

3) Современная банковская реклама, что дает возможность исследовать специфику и основные стратегии банковской рекламы.

Безусловно, данное исследование на первых своих этапах предполагает анализ информационной деятельности банков, который представляет собой мониторинг материалов о банковской деятельности в универсально-тематических газетах и специальных изданиях.

Проведенные нами исследования уже на первых порах показали, что в большинстве своем общественное отношение к ним отрицательное или, как минимум, настороженное. Причем авторитет каждого отдельного банка зависит от отношения к банковской системе в целом.

Решить эту проблему без средств массовой информации представляется крайне трудной задачей. Данные, полученные в последнее время, говорят о том, что банковская система начинает это понимать и предпринимает определенные шаги.

Более того, она поняла, что недостаточно рекламы как средства формирования имиджа банка, с которой она начала «свой путь в народ». Если вспомнить недавние телевизионные ролики, полосную рекламу в ведущих изданиях страны, то очевидно - они не дали ожидаемых результатов. Общество в целом не приняло банковскую систему как обязательную для каждого ее гражданина.

Поэтому наиболее профессионально подготовленные информационные структуры ведущих банков страны, скажем, в том же Сбербанке, начали постепенно формировать свои отношения со средствами массовой информации, уходя от рекламных кампаний. Они понимают, что пришли на этот рынок надолго, к тому же развитие финансового рынка России, усиление конкуренции, действие кризиса банковской сферы актуализировало проблему формирования образа каждого конкретного банка и банковской системы в целом.

Имидж банка является в настоящее время одним из факторов конкурентной борьбы между финансово-кредитными учреждениями. Без СМИ его вряд ли удастся сформировать.

Одно из главных средств его формирования - газетная публикация. Безусловно, реклама банка не отрицается, так же как и проведение рекламной кампании. Но «функционирование рекламы как источника имиджа банка представляет собой сложный процесс» [3]. Результаты этого процесса трудно прогнозировать, что делает особенно актуальной проблему формирования такого имиджа банка с помощью системы средств массовой информации, работающей с разными категориями читателей, слушателей, зрителей.

При всех проблемах СМИ, степень доверия им остается все еще достаточно высокой, чего не скажешь о рекламе, даже размещенной на газетной полосе или идущей по ведущим каналам в прайм-тайм.

Именно доверие аудитории СМИ стало отправной точкой в смещении акцентов банковских структур от рекламы к газетной публикации. Об этом свидетельствуют результаты исследования информационно-коммуникативной деятельности нескольких ведущих банков страны.

Одновременно был предпринят анализ газетных публикаций, который показал, как и с какими средствами массовой информации банки предпочитают взаимодействовать.

На сегодняшний день сложилась следующая ситуация. Для доведения информации до целевых групп банки предпочитают сотрудничать с:

- газетами «Коммерсант» (одинаковое упоминание региональными и федеральными банками), «Аргументы и факты» (преимущественное упоминание региональными респондентами), «Комсомольская правда» (равным образом популярна среди общероссийских и региональных респондентов) и всего один раз упоминаются «Российская газета» и «Парламентская газета»;

- журналами «Эксперт», «Деньги», «Профиль», «Банковское дело в Москве». Все названные журналы пользуются очевидной популярностью среди федеральных респондентов, регионалы упоминают о них всего по одному разу. Среди других журналов были названы: «Вестник АРБ», «Банкир», «Финансист», «Компания», «Профсоюзы», «Дипломат», «Налоги России», «Рынок ценных бумаг», «Советник», «РР-диалог»;

- «Русским радио» и «Европой-Плюс» (региональные респонденты) и «Эхом Москвы» и радио «Маяк» (общероссийские);

- телевизионными каналами ОРТ, НТВ, ТВЦ;

- Интернет-сайтами. Самими посещаемыми являются собственные банковские страницы, затем новостные (www.polit.ru, www.strana.ru,www.utro.ru) и сайты информагентств (www.rbc.ru, www.akSm.ru). Назывались также web-страницы: www.cbr.ru,www.solidar.ru,www.-Skazna.ru,www.iks.ru.

Как видим, аутсайдерами являются «Российская газета» и «Парламентская газета». Затем идут телевизионные каналы и уже потом радио.

В таком ранжировании есть очевидный резон: печатные издания живут дольше, их можно передать из рук в руки. Кроме того, газетные и журнальные страницы предоставляют возможность подробно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны «горячих» линий и справочных служб.

Основными жанрами, освещающие банковскую деятельность в периодической печати являются: рейтинг, комментарий, статья, интервью, заметка и рекламная информация.

На сегодняшний день ряд российских банков в своей рекламе делают акцент на динамичное развитие («Менатеп - СПБ») и новые банковские технологии («Автобанк», «Гута-банк»), формируя у потребителей образ банков нового поколения. Такая стратегия является достаточно новой в российской банковской рекламе. В этой связи в современной банковской рекламе вместо досконального перечисления услуг и подробного описания условий, на которых они предоставляются, все чаще можно встретить лаконичную формулировку «все виды банковских услуг».

Анализ информационной деятельности банков показал, что массовые периодические издания недостаточно широко освещают банковскую деятельность, в отличие от деловых изданий. Лидером по количеству материалов с упоминанием «банк» стала общественно-политическая газета «Время Новостей», аутсайдером - массовая газета «Аргументы и факты». Также был определен самый популярный вид жанра в освещении журналистами банковской деятельности - комментарий. Заметим, что «комментарий представляет собой не только реакцию на новые явления. В комментарии активно обрисовываются проблемы, обсуждаются относящиеся к ним актуальные факты. Комментарии могут быть превентивными, предвосхищающими события, готовящими общество к их неизбежности ...Особую роль играют качество поставленных вопросов, их актуальность, проблемность, точность. Они влияют на качество аргументов, комментирующих мысли и факты. Как правило, в полновесных комментариях комментирующие мысли и факты необходимы для оценки исходных фактов и основания заключения» [5, с. 64].

С помощью контент-анализа была выявлена группа информационно активных банков: Сбербанк РФ, Альфа-банк, Внешторгбанк, Банк Москвы, Автобанк, Росбанк, Райффайзенбанк, Международный Московский банк и Гута-Банк, которые применяют различные стратегии в формировании своего имиджа. Наши выводы совпали и с результатами исследования Международного пресс-клуба и Ассоциации российских банков, выявивших, каким СМИ банки отдают предпочтение: «Нацеленность на корпоративные структуры в большей степени прослеживается у региональных, чем у столичных банков. Второй по приоритетности целевой аудиторией являются частные лица» [1, 5].

Формируя свой образ в глазах потребителя, одни строят его на базе таких ценностей, как надежность, стабильность, консерватизм и респектабельность. Другие апеллируют к таким «небанковским» группам ценностей, как семья, любовь, дружба (изображение детей, женщин, животных, домашней обстановки и т.п.). Обращаются к таким понятиям, как искусство, эстетика, красота.

Все это позволяет утверждать, что проблема освещения банковской деятельности в СМИ актуальна, но массовая пресса недостаточно оперативно информирует и анализирует происходящие события в банковской деятельности. Специализированная периодика рассчитана на аудиторию с более или менее четкими контурами, что придает ей устойчивость на рынке. Однако специализация берет в расчет и более детальное сегментирование рынка. Одной из таких групп являются специализированные журналы о банковской деятельности: «Банковское дело в Москве» «Банковские технологии», «Банковское обозрение», «Вестник АРБ», «Банкир». Они призваны всесторонне, авторитетно, профессионально и интересно освещать актуальные проблемы банковского сообщества, важнейшие экономические события, тенденции в финансах и банковском бизнесе России и мира.

Например, в журнале «Банковское обозрение» каждый может найти информацию, аналитику и прогнозы по самому широкому спектру проблем банковского сектора, таким как макроэкономика, регулирование денежной и банковской сферы, надежность и безопасность банков, фондовый рынок и многие другие. В каждом номере журнала тщательно разрабатывается несколько тем.

Например, в разделе «Контекст» публикуется краткий и емкий обзор событий на банковском рынке за последний месяц, обзор решений регулирующих ведомств, дайджесты зарубежной и региональной прессы. Этот раздел дает полное представление о деловом контексте развития событий в банковской сфере. Тогда как в рубрике «По сути дела» выступают наиболее авторитетные специалисты и руководители банковской сферы.

Если раздел «Инвестиции и рынки» публикует статьи о банковском бизнесе, о переделе и захвате новых рынков, о новых доходных инструментах, то «Тема номера» всесторонне освещает самую важную проблему на данный момент.

В разделе «Специальный обзор» подробно анализируется положение дел в каком-либо секторе банковских услуг - вклады, кредитование, пластиковые карточки и т.п. Любой потребитель банковских услуг сможет сделать выбор, а банковский специалист - оценить маркетинговую политику своего банка, прочитав статьи этого раздела.

В разделе «Региональный обзор» в каждом номере публикуется обзор банковской системы какого-либо региона. Отношения местных и московских банков, местный инвестиционный климат, достаточность или нехватка банковских услуг и капиталов в регионе - вот основные темы таких обзоров.

Это издание имеет достаточно широкую читательскую аудиторию и ориентировано на четыре основные группы читателей. Это топ-менеджеры и специалисты банков; руководители, служащие госорганов, общественных объединений; руководители и специалисты организаций и фирм, поставляющих услуги для банков; руководители и специалисты компаний, потребляющих банковские услуги, а также физические лица, пользующиеся услугами банков.

Журнал поступает в администрацию Президента РФ, Правительство РФ, Совет Федерации, Государственную Думу, министерства и ведомства, Центральный банк РФ, Ассоциацию российских банков, Ассоциацию «Россия», Национальную фондовую ассоциацию, региональные банковские объединения. Журнал «Банковское обозрение» по праву может называться журналом для тех, кто работает в банках и с банками.

Сегодня средства массовой информации, цель которых освещать жизнь и деятельность банков, поворачиваются лицом не к тому, кто работает в банке, а к его клиенту. Они начинают понимать, что, банки, являясь его частью, без общества не смогут существовать. Они во многом зависят от отношения деловой публики и общественного мнения.

Как следствие этого процесса в ряду уже известных изданий, занимающих эту нишу, таких как «Банковское дело в Москве», «Вестник АРБ», «Банкир», «Финансист», появился новый журнал «Росбанк». Его учредитель ОАО АКБ «Росбанк». Издатель: ИД «Комсомольская правда». Тираж - 15 тысяч экземпляров. Цель данного издания - укрепить авторитет не только своего банка, но и всей банковской системы в целом. Редакция понимает, что судьба каждого отдельного банка зависит от отношения к банковской системе в целом и соответствующим образом выстраивает формат издания.

Это, прежде всего, отражается в том, что рассказ о своем банке - «Росбанке» - занимает 8 полос из 60, не считая обложки. Остальное пространство журнала отдано публикациям о банковским деле вообще, проблемах других банков страны, состоянии деловой жизни регионов и многом другом.

Это «многое другое» подразумевает и предлагает рубрики «Частный взгляд», в которой выступают обозреватель газеты «Известия» Александр Архангельский и обозреватель газеты «Коммерсантъ» Валерий Панюшкин, «Гость номера» с интервью Леонида Ярмольника или «Круг забот». В рамках этой рубрики идет публикация «Клоунские слезы», которая рассказывает о том, что сотрудники реабилитационного центра «Дети Марии» предлагают нестандартную методику восстановления - врачи переодеваются иногда в клоунов.

Казалось бы, предлагаемые журналом темы далеки от банковских будней. Но это далеко не так. И сам «Росбанк», и вся банковская система присутствует, правда, иногда не явно, но буквально в каждом материале. Например, в рубрике «Круглая дата» публикуется статья С. Хустик «25 лет спустя». В ней речь идет о том, что театр «Современник» вернулся в Красноярск спустя четверть века. Далее сообщается, что гастроли легендарного московского театра прошли при поддержке Росбанка.

Тем самым банк сообщает, что ему не чужда общественная жизнь. Он принимает в ней самое активное участие, формируя свой образ общественно значимой структуры. Одновременно он не забывает и о своей прямой профессиональной деятельности и делает акцент на своем динамичном развитии. Рассказывая о новых банковских технологиях, он формирует у потребителей образ банка нового поколения. Такая стратегия является достаточно новой в российской банковской информационной политике. Так, предваряя статью «Галопом до Европы», редакция сообщает: «Эксперты уверены: будущее за дистанционным банковским обслуживанием. И Росбанк знает, как опередить конкурентов».

Таким образом, издание формирует о своего читателя чувство доверия к «Росбанку», как к журналу, так и к структуре, которую он представляет. Но одновременно он его и обучает, прежде всего, культуре банковского обслуживания, а затем непосредственно и функциональному знанию и умению общаться с банковскими услугами.

Очевидно, что благодаря этим усилиям в самое близкое время мы получим более позитивный результат отношения к банкам России. В этом будет немалая заслуга и средств массовой информации, которые поддерживают банковское сообщество, понимая, что отношение к финансовой системе страны обеспечивает ее поступательное развитие и благополучие ее граждан.

Литература

1. Горгидзе Н. Связи с общественностью в российских банках / Н. Горгидзе, А. Заградский, А. Чумиков // Банковский РР 2001. № 1-2(14). С. 3-9.

2. Пахомов В. Как оценивается репутация и деловой имидж банков / В. Пахомов // Директор-инфо. 2002. № 20. С. 22-26.

3. Петров В. С. Реклама как средство расширения клиентской базы банков / В.С. Петров. www.plesetsk.ru/chairman/clause/reclama.htm.

4. Система средств массовой информации России / под ред. Я.Н. Засурского. М.: Аспект Пресс, 2001. С. 298.

5. Тертычный А.А. Жанры периодической печати / А.А. Тертычный. М.: Аспект Пресс, 2000. С. 218.

ФИРСОВА НАТАЛЬЯ СЕРГЕЕВНА родилась в 1978 г. Окончила Московский государственный университет. Соискатель кафедры периодической печати Московского университета. Область научных интересов - журналистика. Автор 15 научных работ.____________________________