Современная культура как объект музейного менеджмента

УДК 351.85

современная культура как объект музейного менеджмента

Камнева Т.П.,

ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

The management of a cultural organization is fundamentally different from the management of a business organization; therefore, it is crucial to protect the high culture from the market demands to maintain the artistic quality. However, the support for culture organizations is decreasing every year, in both the Russian Federation and other countries. Moreover, all financial donors such as state and local authorities, charitable foundations, and individuals tend to support culture organizations depending on their efficiency. Consequently, the function of culture changes which requires new management technologies used by such organizations, so that they could work with different audiences.

Менеджмент культурных организаций принципиально отличается от менеджмента бизнес-организаций. Защита высокой культуры от жестких реальностей рынка — важная задача, решение которой позволяет не допустить снижения «художественного качества». Однако бюджетно-спонсорская поддержка организации культуры стала ежегодно сокращаться (во всем мире, не только в России). Более того, все финансовые доноры (в лице государственных и местных органов власти, благотворительных фондов, спонсоров и частных лиц) стали оказывать поддержку организациям культуры в зависимости от эффективности и общественно-значимых результатов их деятельности. Это обусловило пересмотр места и роли культуры в обществе, а также внедрение новых управленческих технологий, применяемых организациями культуры, их способов работы с разными аудиториями и привлечение общественного внимания.

Ключевые слова: культура, музей, бизнес, менеджмент.

В течение длительного времени доминировала концепция о «самоценности» культуры: необходимо поддерживать ее и сохранять как некоторую ценность. Финансовая основа деятельности организаций культуры формировалась, главным образом, за счет бюджетных средств или устойчивой финансовой поддержки со стороны «ведомств — патронов». Организации культуры имели дело с «высоким» и «вечным» и занимались тем, что «приобщали» к искусству все больше людей. Вопрос о том, к какому именно искусству их «приобщали» казался не столь важным по сравнению с самой идеей «просветительства».

Традиционно считалось, что менеджмент культурных организаций — нечто принципиально отличное от менеджмента бизнес-организаций, а потому главное — защитить

высокую культуру от жестких реальностей рынка, чтобы не допустить снижения «художественного качества».

Однако бюджетная и спонсорская поддержка организаций культуры сокращается год от года (во всем мире, не только в России). Более того, все финансовые доноры (в лице государственных и местных органов власти, благотворительных фондов, спонсоров и частных лиц) стали оказывать поддержку организациям культуры в зависимости от эффективности и общественно-значимых результатов их деятельности. Это обусловило пересмотр места и роли культуры в обществе, а также внедрение новых управленческих технологий, применяемых организациями культуры, их способов работы с разными аудиториями и привлечения к себе общественного внимания.

Начиная с 1970-х годов, по инициативе деятелей культуры широко обсуждаются вопросы: почему культура «важна» для общества в целом и конкретных местных сообществ, чем она может быть «полезна» для экономики и социального развития, какой вклад может внести культура в развитие городов и территорий. Фактически культура стала рассматриваться как ресурс и инструмент для достижения «внешних» — социально-экономических целей. Отношение к культуре во многом изменилось под влиянием разворачивающихся на наших глазах глобальных тенденций общественного развития.

В развитых странах происходит революционный или постепенный переход к новому типу социально-экономического развития, названному постиндустриальным обществом. Постиндустриальная стадия характеризуется переходом от товаропроизводящей экономики (production economy) к так называемой «обслуживающей экономике» (service economy) [7]. Основной сферой занятости и источником дохода становится не только и не столько промышленность, сколько сфера услуг. Моделью общества становится коммуникационная модель взаимного «обмена услугами». Главные изменения обусловлены ведущей ролью науки и техники в общественном развитии. Университеты, медицинские центры, научные и культурные организации как центры сосредоточения теоретического и прикладного знания становятся главными институтами общества. Сверхдинамично развиваются гуманитарные отрасли — наука и технологии, образование, туризм, здравоохранение и экология, из которых формируется современный экспортный потенциал развитых стран.

В постиндустриальном обществе культура стала стратегическим приоритетом современной экономики развитых стран и превратилась в мощную индустрию культурных услуг. Успех деятельности организации в индустрии культуры (как и в любой другой) зависит от возврата вложенных средств через реализацию продукции — товаров или услуг. Следовательно, ориентация «на потребителя», формирование и удовлетворение спроса становятся ключевым приоритетом и конечным результатом деятельности организаций культуры.

Менеджмент в области культуры в новых условиях направлен на согласование спроса и предложения в условиях конкуренции.

Успешность применения менеджмента для реализации некоммерческих проектов привела к бурному развитию т.н. социального или некоммерческого менеджмента.

Менеджмент в сфере культуры — это деятельность по организации удовлетворения и спроса в т.н. пространстве «свободного времени», или досуга.

В концепциях постиндустриального общества сфере досуга отводится особая роль важнейшей социальной подсистемы. Ж. Дю-мазедье считает, что путь для развития личности — это грядущая «цивилизация досуга». Ж. Фридман разворачивает концепцию компенсаторной функции досуга, который сглаживает социально-профессиональные противоречия в процессе поляризации сфер труда и досуга. Ж. Фурастье разрабатывает идею «цивилизации досуга» как модели постиндустриального общества, согласно которой досуг, начиная с некоторого уровня экономического развития, приобретает все большую автономию от труда и становится самодовлеющей ценностью.

Вокруг термина «цивилизация досуга» и времени ее наступления развернулась широкая дискуссия. Большинство исследователей (С. Паркер и др.), признавая особую роль досуга в постиндустриальном обществе, предпочитают говорить лишь об обществе с развитым досугом. Широко обсуждается концепция «революции избираемого времени», согласно которой в постиндустриальном обществе должен измениться характер использования и рабочего, и свободного времени: задача состоит в том, чтобы распространить на все социальное время принципы избирательности и свободы использования. Тем не менее, именно досуг рассматривается как пространство развития и творческой самореализации личности.

Современная «цивилизация досуга» предполагает опережающее развитие «непроизводственной сферы», где сосредотачивается огромный рыночный потенциал. [8]

При увеличении темпа общественных перемен культура перемещается с периферии в центр социальных интересов и общественного внимания.

В «цивилизации досуга» изменяется отношение к роли и функциям организаций культуры. «Просветительская» модель культуры сменяется т.н. «гедонистической» концепцией, согласно которой культура должна

историко-культурный дискурс

доставлять удовольствие, развлекать, успокаивать. В современном мире люди испытывают постоянные стрессы, перегружены на работе, устают от бытовых проблем, поэтому организации культуры должны дать им возможность отдохнуть, отвлечься от проблем, а, если обучаться, то «играючи». «Общение с прекрасным» должно радовать людей, давать им позитивные эмоциональные переживания и новые впечатления. Главное в досуге — это раскрепощение творческой энергии, никто не хочет быть в роли «пассивного просвещаемого». [18]

Т. Адорно, Х. Ганс, П. Бурдье изучают художественные вкусы и культурные предпочтения разных социальных групп, «дистанцию» между «высокой» и «популярной» культурой. Результаты теоретических и прикладных исследований позволяют выявить тенденции изменения социальной мотивации и потребительского поведения в сфере культуры. Фактически они дают основания говорить о формировании аудитории «нового типа»: ее интересы фокусируются на пересечении границ. Это т.н. новые культурные посетители. Они одновременно предпочитают «этническую» (местную) и мировую, популярную и «высокую», традиционную и современную культуру, в том случае, если она доставляет удовольствие. В один из вечеров они слушают оперу, в следующий — идут на рок-концерт или лазерное шоу. Во время отпуска они посещают традиционные музеи и популярные эстрадные представления, выставки современных художников и местные фольклорные праздники. Граница между «элитарной» и «массовой» культурой размывается. Современный «культурный ресурс» очень динамичен. То, что еще вчера было радикальным, сегодня становится классикой.

На рубеже тысячелетий повышается темп обновления, усиливается стремление людей к новизне и разнообразию. Изменение интересов обусловливает развитие тенденции к дроблению рынков и сокращению жизненного цикла товаров и услуг. В такой ситуации успешность маркетинговых стратегий по со-

гласованию спроса и предложения определяется точностью сегментации аудиторий, возможностью корректировать предложение под быстро меняющийся спрос и удерживать интерес за счет интенсивной коммуникации.

Наконец, характерной чертой постиндустриального общества является переход от реальной экономики к, так называемой, экономике «символов», основным продуктом которой становится бренд.1 Бренд подразделяют на «brand-name» и «brand-image». «Brand-name» — словесная часть марки или словесный товарный знак, а «brand-image» — визуальный образ марки, формируемый в сознании аудитории. Следовательно, бренд — символ доверия аудитории качеству, гарантия «подлинности» культурного продукта.

Доля символической компоненты в цене товаров и услуг культуры и искусства в постиндустриальном обществе неуклонно возрастает. Апробированный аудиторией символ является основой лояльности к марке или фирме, по образному выражению Ж. Бодрий-яра, условным рефлексом контролируемых чувств. Достаточно ярко эту маркетинговую стратегию выражает, например, руководство компании «Rolex», подчеркивая, что они работают на рынке общественного положения, а не на рынке наручных часов. [16]

Таким образом, рынки культуры — это производство и потребление «символов» и «ценностей», удовлетворяющих «высокие» нематериальные потребности. Работа на рынке «символов» — это работа не с товарами и услугами, а работа с социально-психологическими мотивами, желаниями, ценностями и предрассудками людей в ситуациях, когда потребление материальных вещей отражает нематериальные социальные потребности.

Итак, роль культуры в современном обществе радикально меняется. Некоммерческий сектор активно развивается, в том числе за счет применения маркетинговых стратегий. Однако социальный менеджмент, с одной стороны, «вбирает» в себя достижения управленческих концепций и технологий бизнес-сектора, с другой стороны, адаптируются и

1 Бренд — название, термин, символ, дизайн или их комбинация, которые должны выделять продукцию или сервис одного или группы продуктов или фирм, и отделять их от продукции или сервиса конкурентов. Известные бренды — названия фирм, продукция, личности, персонажи, например: IBM, Coca-Cola, Madonna, Donald Duck. Бренд — стратегический ресурс и капитал кампании; бренд опирается на функциональные и символические преимущества и атрибуты, выражает баланс между осязаемыми и неосязаемыми элементами репутации. Можно сказать, что бренд — разновидность предрассудка, предвзятости во мнениях потребителей, которые формируются рекламными технологиями.

динамично развиваются собственные подходы и стратегии, опирающиеся на специфику некоммерческих организаций культуры.

Некоммерческие организации культуры во всех странах получают бюджетную финансовую поддержку, поэтому цены на их услуги, как правило, регулируются государством и не могут изменяться в широком диапазоне в зависимости от спроса. Большинство организаций культуры «привязано» к месту, специфика культурного предложения состоит в том, что не продукт доставляется потребителю, а наоборот, потребитель должен посетить организацию культуры. «Перемещаться» в пространстве (в виде выставок или гастролей) может только очень небольшая часть культурного предложения. Таким образом, именно продвижение становится фактически единственным и главным фокусом управленческих стратегий организаций культуры.

Отличие социального менеджмента от коммерческого менеджмента состоит в том, что привлечение ресурсов для воспроизводства деятельности и развития музеев осуществляется в двух формах: 1) прямой — за счет организации продажи потребителям своей продукции — товаров и услуг; 2) опосредованной — за счет организации привлечения ресурсов «извне» — бюджетных средств, грантов благотворительных фондов, спонсорской поддержки и частных пожертвований — для реализации социально востребованных культурных проектов и программ, направленных на удовлетворение общественно значимых потребностей.

Технологии некоммерческого менеджмента придают товарам и услугам социальное значение. Материальные вещи, в которых нуждаются люди, представляют нематериальные реалии — намерения, желания, потребности. Спрос на товары и услуги, предлагаемые сферой культуры, самым непосредственным образом связан с социально-психологическими мотивами, его вызывающими. Экономические эффекты, оказывающие влияние на величину спроса, опираются на модели социального поведения, а именно:

• присоединение к большинству;

• стремление не «отстать от жизни»;

• соответствовать стилю жизни определенной социальной группы;

• быть модными;

• выделятся из толпы;

• подчеркивать исключительность, отличаться от других.

Проявление указанных мотивов социального поведения приводит к возрастанию или падению спроса, что может быть оценено количественно и составляет нерациональную компоненту экономического поведения, выражающуюся в т.н. социальных эффектах:

1) под эффектом «присоединения к большинству» подразумевается та величина, на которую возрастет спрос на товар или услугу из-за того, что другие люди тоже покупают этот же самый продукт; на этом эффекте основан маркетинг модных культурных товаров и услуг [17];

2) под эффектом «сноба» подразумевается та величина, на которую упадет спрос из-за того, что другие тоже потребляют данный продукт, на этом эффекте строятся стратегии маркетинга эксклюзивных товаров и услуг;

3) под эффектом Веблена подразумевается процесс возрастания спроса с увеличением цены на продукт, из-за превращения потребления данной услуги или товара в «демонстративную праздность», на этот эффект опирается маркетинг предметов роскоши. Итак, товары и услуги сферы культуры

в целом, в том числе музеев и галерей, предназначены для удовлетворения потребностей «высокого порядка» — в самоутверждении, самоуважении, социальной принадлежности. В сфере досуга люди потребляют не столько товары и услуги сами по себе, сколько их символическое значение. В современном обществе усиливается влияние мотивов социального поведения на спрос, значительно смещаются потребительские акценты: конкретные товары или услуги сферы культуры превращаются в символические компоненты целостного жизненного стиля.

Спрос на музейные товары и услуги разделяют на потенциальный и актуальный. Объем потенциального спроса оценивается количеством людей, которые проявляют интерес к культуре. Актуальный спрос определяется количеством реальных посетителей музеев и покупателей их продукции в данное время. Объем спроса зависит от многих факторов, но, главное — он поддается целенаправленному воздействию.

В сфере культуры, в основном, различают два типа рынков: расширяемый и нерасши-

ряемый. Все рынки тиражируемых культурных продуктов относят к расширяемому типу. Рынки не тиражируемой, уникальной культурной продукции, как правило, нерасширяемы. Музеи и галереи, торгующие на нерасширяемых рынках, обычно принимают первичный спрос — уровень совокупного спроса на полное предложение данного вида товара или услуги на рынке — как заданный. Они концентрируют свои маркетинговые усилия на создании избирательного спроса — спроса именно на их предложение (предпочтение и выбор их торговой марки) на рынке данного вида товара или услуги. Маркетинговые усилия музеев и галерей на расширяемых рынках направлены, главным образом, на преодоление дистанции между рыночным минимумом и потенциалом рынка. [20, 21]

Базовая схема классификация спроса, как правило, разбивает потребителей на четыре основные группы: 1) тех, кто не знает о предлагаемых товарах и услугах, поэтому не потребляет; 2) тех, кто знает, но не потребляет;

3) тех, кто знает и потребляет; 4) тех, кто знает, но потребляет конкурентные товары и услуги.

Экспертные наблюдения показывают, что недоиспользование потенциала рынков музейного предложения в России вызвано значительным разрывом между потенциальным и актуальным спросом: велика доля тех, кто не знает о предлагаемом музейном продукте, а потому и не становятся потребителями.

Современные управленческие технологии существенно расширили музейное предложение. Информационные и коммуникационные ресурсы Интернета для накопления информации, презентации своей деятельности для глобальной аудитории (включая энциклопедии, справочники, каталоги, афиши, анонсы новых услуг и т.п.), возможности организации интерактивного общения между любыми профессиональными группами и аудиториями друг с другом поистине безграничны. Принципиально важным является формирование индивидуального или группового музейного предложения для аудиторий любой степени заинтересованности.

Большинство потребительских рынков (в том числе культуры и искусства) на современном этапе близки к насыщению или перенасыщены. Пространство «свободного времени» (или досуга) ограничено, современные технологии социального маркетинга су-

щественно раздвигают его границы. Завоевание и удержание рынков становится под силу только корпоративному субъекту. Таким образом, эффективные управленческие стратегии в постиндустриальном обществе — формирование корпоративного предложения: межму-зейное сотрудничество, совместные программы с другими организациями и учреждениями культуры, партнерские проекты.

Технологии социального менеджмента принципиально расширяют возможности формирования «комплиментарного» продукта:

• музей + туризм;

• музей + образование;

• музей + научные исследования;

• музей + культурные программы бизнес-сектора;

• музей + индустрия развлечений;

• музей + фестивали, культурные и спортивные события и т.д.

Возможности взаимного продвижения и рекламы совместных продуктов в открытом информационном пространстве позволяют осваивать и создавать новые перспективные рынки. Эффективность некоммерческого менеджмента достигается за счет формирования коммуникационной среды в реальном и виртуальном мирах и опирается на развитую систему делового партнерства. В результате формируются саморасширяющиеся системы деятельности, в рамках которых создаются условия для воспроизводства и развития каждого из партнеров.

В постиндустриальном обществе именно сфера досуга становится пространством, где реализуется базовая потребность человека — потребность в общении. Современные информационные и коммуникационные технологии беспрецедентно расширяют возможности общения: на наших глазах формируется глобальный виртуальный Форум. Интернет создает возможность для межпрофессиональ-ного общения и общения музейных аудиторий между собой не только в музее, но и в глобальном виртуальном пространстве без социальных, возрастных, национальных и культурных границ. Таким образом, интерактивные возможности современных информационных и коммуникационных технологий принципиально изменяют величину и характер спроса и формируют стратегии социального менеджмента поколения next.

Литература

1. Абанкина Т. Социальный маркетинг в «цивилизации досуга» // Музеи. Менеджмент. Маркетинг. М., 2001.

2. Аламбре Б. Культура, коммуникация и музейное дело // Museum, 1992.

3. Алешина И. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.

4. Артс Г. Музей как единая команда // Музеи. Менеджмент. Маркетинг. М.,2006.

5. Востряков Л. Практика менеджмента. «Директора музеев на пороге тысячелетия». // Музеи. Менеджмент. Маркетинг. М., 2001.

6. Гнедовский М.Б. Современные тенденции развития музейной коммуникации // Музееведение. Проблемы культурной коммуникации в музейной деятельности. М., 19S9.

7. Гнедовский М.Б. Что такое музейный маркетинг? / Мир музея, 1995, 1/4. С. 4—5.

S. Даршт О.Э. Паблик Рилейшнз в музее: техника успеха. // Музей и новые технологии. М., 1999.

9. Доронина Г. Практика проектирования. «Образы города в музейном отражении» // Музеи. Менеджмент. Маркетинг. М., 2001.

10. Доти Д. Паблисити и Паблик Рилейшнз. М., 1996.

15. ДукельскийВ. Музеи в мире культурных проектов // Музеи. Менеджмент. Маркетинг. М., 2005.

16. Дукельский В. От музейного учреждения к музейной фирме // Музеи. Менеджмент. Маркетинг. М., 2006.

17. Кози С. Партнерство во имя развития // Музеи. Менеджмент. Маркетинг. М., 2007.

18. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1994.

19. Павлова Н.Н. Источники финансирования современных музеев и немного о фандрейзинге // Музей и новые технологии. М., 1999.

20. Поляков Т.П. Образно-сюжетный метод в системе взаимосвязей традиционных методов построения музейной экспозиции // Музееведение: Проблемы культурной коммуникации. М., 19SS.

21. Раньярд С. Коммерческая деятельность музеев // Музеи. Менеджмент. Маркетинг. М., 2006.

УДК 008

ЮВЕЛИРНОЕ ИСКУССТВО ГОРОДОВ ДРЕВНЕЙ РУСИ

Корсунь В.Н.,

ФГОУВПО «Российский Государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

The latest data from archaeological excavations show various forms of crafts, which existed both in rural and urban Russia in the 11th to the early 13th centuries. The craftspeople of Veliky Novgorod and the Northeastern Russia reveal the original form of Art; the exchange of techniques among artisans leads to the mutual enrichment and the improvement in skills of jewelers and blacksmiths. Specifically, the artists use their own national skills as well as the knowledge gained from their Byzantine colleagues.

Исследуются различные формы ремесла, как в сельской местности, так и в городах XI — начала XIII вв. на основе последних данных археологических раскопок. Обращается внимание на самобытные формы искусства ремесленников Великого Новгорода и северо-восточной Руси, на обмен опытом между ремесленниками, что способствовало взаимообогащению искусства и совершенствованию мастерства ювелиров и кузнецов.

Указывается на использование опыта византийских коллег, но при сохранении самобытных, национальных черт.

Ключевые слова: ремесло, прикладное искусство, ювелиры, кузнецы.