Беспокойные воды «Боржоми»

Семь лет грузинская компания Georgian Glass & Mineral Water (GG&MW) добивалась права стать единственным производителем минеральной воды «Боржоми» и владельцем этого товарного знака. За это время небольшая компания выросла в крупную корпорацию, ставшую лидером на рынке минеральной воды в Грузии. В конце прошлого года GG&MW объединилась с конкурентами. Теперь компания намеревается сделать «Боржоми» ведущей минеральной водой в сегменте «премиум».

«Вино и „Боржоми” прокормят нашу страну»,– часто говорят грузины. В справедливости этой поговорки можно убедиться еще в самолете, летящем из Москвы в Тбилиси, где из прохладительных напитков предлагают исключительно «Боржоми». Или приехав в одноименный грузинский город, где разливочные заводы «Боржоми» являются основным местом работы населения. Или поговорив на улицах городка с местными жителями: в Грузии к «Боржоми» относятся трепетно, и ни один грузин не назовет эту воду «минералкой».

«Здесь это не просто вода, а часть истории, символ страны. А еще – стратегический ресурс и национальное достояние. Ведь продажи „Боржоми” обеспечивают почти 10% ВВП Грузии»,– просвещает меня Леван Багдавадзе, директор по водным ресурсам группы GG&MW. Сегодня эта компания является одним из крупнейших игроков на рынке питьевой и минеральной воды в России, Грузии и на Украине. GG&MW принадлежит все, из чего состоит легендарная вода: боржомские минеральные источники, скважины, разливочные и стекольный заводы, а также исключительное право на использование брэнда «Боржоми». Ради последнего GG&MW пришлось, по выражению ее руководителей, «пройти огонь, воду и медные трубы».

Лишь в конце прошлого года компания сумела добиться восстановления единоличного права на использование брэнда «Боржоми». Теперь перед GG&MW стоят две задачи: сделать «Боржоми» самой продаваемой минеральной водой в сегменте дорогих марок в странах СНГ и войти в число лидеров на европейском «водяном» рынке.

Источники минеральной воды Боржоми были обнаружены в 1829 году солдатами Херсонского гренадерского полка. В 1894 году был открыт первый завод по розливу воды «Боржом». При советской власти активы по производству «Боржоми» стали госпредприятием союзного значения. В 1980-е годы объем продаж «Боржоми» достигал 400 млн бутылок в год.
С 1995 года владельцем заводов «Боржоми» является грузинская компания Georgian Glass & Mineral Water Co N. V. (GG & MW). В 1997 году она выиграла тендер на право использования брэнда «Боржоми», в 1999-м выкупила боржомские минеральные источники. В 2003 году GG & MW приобрела украинскую компанию IDS, а в 2004-м – украинский Моршинский завод минеральных вод «Оскар» и грузинскую компанию ML Ltd. В результате образовавшийся холдинг GG & MW/IDS стал крупнейшей компанией на рынке минеральной воды в странах СНГ, владеющей брэндами «Боржоми», «Миргородская», «Моршинская» и «Аляска».
Объем производства холдинга в 2004 году составил 280 млн литров минеральной воды, объем продаж – $95 млн, из которых около $45 млн пришлось на продажи воды «Боржоми».

Бизнес на пепелище

Компания GG&MW была создана в 1995 году грузинскими предпринимателями

Мамукой Хазарадзе

и

Бадри Джапаридзе

при участии голландского фонда Venture Capital Investors (VCI). «Мы стали одними из первых грузинских предпринимателей после распада СССР: в начале 1990-х годов импортировали в Грузию голландское пиво. Для развития бизнеса нам потребовалось экспортировать какие-нибудь грузинские товары. Решили наладить экспорт минеральной воды „Боржоми” и заодно вернуть к жизни этот колоссальный по силе брэнд. Голландские партнеры проявили к проекту интерес и помогли с инвестициями»,– рассказывает Бадри Джапаридзе.

К середине 1990-х от сильного брэнда «Боржоми» осталась только светлая память в сердцах граждан бывшего Советского Союза. Производство некогда культовой минеральной воды, объемы продаж которой в СССР доходили до 400 млн бутылок в год, пришло в упадок из-за политического кризиса в Грузии и начавшейся в 1991 году войны с Абхазией, которая перекрыла «Боржоми» доступ на основной рынок сбыта – в Россию.

К 1995 году общее производство минеральной воды в Грузии достигло своего исторического минимума: в стране производилось в 70 раз меньше воды, чем в советские времена. В этом неудачном году GG&MW взяла в управление два основных завода по розливу «Боржоми». Новоиспеченные водные магнаты получили обветшалые предприятия, которые выпускали менее 1 млн бутылок в год,– мизер по сравнению с объемами времен СССР. В модернизацию производства и погашение долгов GG&MW вложила около $2 млн, а еще около $3,5 млн потратила на покупку и переоснащение стекольного завода в грузинском городке Хашури.

Административный ресурс
Едва GG&MW успела начать розлив воды «Боржоми», как грузинское правительство отменило приватизацию предприятий, принадлежащих компании. Власти признали легендарный брэнд национальным достоянием Грузии и объявили тендер, победитель которого получал не только заводы, но и исключительные права на использование торговой марки «Боржоми» до 2007 года. Несмотря на то, что GG&MW его выиграла, президент Грузии Эдуард Шеварднадзе издал дополнительный указ о предоставлении временных соглашений на розлив «Боржоми» мелким грузинским компаниям. Так у GG&MW появилось около десятка конкурентов.

«Мы попали в откровенно бредовую ситуацию: конкурировали с разными компаниями за продажу одного и того же товара под одним и тем же брэндом, право на который по закону принадлежало только нам. Мы вкладывали деньги в брэнд, а другие зарабатывали на этом. Это сильно тормозило наше развитие, но государство ничего не хотело понимать»,– сетует Бадри Джапаридзе. Не помогла даже тяжба GG&MW с правительством Грузии: суд признал исключительное право компании на брэнд «Боржоми», но государство заставило GG&MW отпускать воду из боржомских источников сторонним продавцам на основе временных партнерских соглашений.

В 1999 году GG&MW приобрела у прежних владельцев – профсоюзов – компанию «Боржомминводы», которой принадлежали девять основных минеральных источников воды «Боржоми», а также скважины и геологоразведывательные лаборатории. Это поставило других продавцов «Боржоми» в зависимость от GG&MW – они покупали у компании воду из боржомских источников. По мере того как продажи «Боржоми» производства GG&MW росли, компания ограничивала поставки воды конкурентам, и в итоге она сосредоточила в своих руках 90% розлива «Боржоми». Но проблема конкуренции из-за брэнда сохранялась в компании вплоть до конца прошлого года.

Французский менеджмент с экстремальным колоритом
Создавая бизнес на руинах советского производства, владельцы GG&MW понимали, что построить в только что пережившей войну Грузии экспортноориентированную современную компанию без помощи западных менеджеров им не удастся. В 1997 году Мамука Хазарадзе пригласил на должность CEO Жака Флери, известного французского предпринимателя, специализирующегося на развитии бизнеса в странах с нестабильной экономикой. До прихода в грузинскую компанию Жак занимался бизнесом в Иране, Греции и Египте. Свою карьеру Флери начал в период исламской революции 1974 года в Иране – он создал сельскохозяйственное предприятие по выращиванию фруктов и овощей, которое впоследствии стало единственной иранской компанией в аграрном секторе, поставляющей продукцию на экспорт.

«В экстремальной обстановке строить успешный бизнес часто бывает легче и гораздо интереснее, чем в стабильном климате»,– говорит Жак Флери. До приглашения Мамуки Хазарадзе Жак, по его признанию, ничего не знал о Грузии и «Боржоми». «Я поначалу сомневался: а так ли силен этот брэнд? Но в канун того дня, когда я должен был объявить о своем решении, я решил пройтись по ночной Москве, подышать свежим воздухом. И на Красной площади, прямо у Мавзолея увидел пустую бутылку с надписью „Боржоми”. Я понял – это знак свыше, и согласился. Хотя та бутылка наверняка была поддельной»,– смеется он.

Количество проблем, которые предстояло решить новому СЕО грузинской компании, поразило даже видавшего виды кризис-менеджера. «Руководители компании посчитали, что на восстановление водяных предприятий им хватит $5 млн. Этого было крайне мало, требовались серьезные инвестиции в производство и персонал. Вдобавок и в Грузии, и в России все кому не лень разливали поддельную „Боржоми”, а в послевоенную разруху персонал боржомских заводов тащил с производства все, что плохо лежит. Я был в ужасе. Первое, что я сделал в Грузии,– нанял команду молодых менеджеров, которых сам всему обучал»,– рассказывает Жак Флери. Пользующийся авторитетом в деловых кругах Европы, он сумел убедить в привлекательности проекта «Боржоми» западных инвесторов: Европейский банк реконструкции и развития, Международную финансовую корпорацию (IFC) и фонд Baring Vostok Partners. Эти структуры стали акционерами «Боржоми», вложив в компанию в общей сложности около $25 млн.

Убойная Babushka
«Чтобы построить бизнес из хаоса, важно определить приоритеты»,– учит Жак Флери. Приоритетом номер два после привлечения капитала для него был вывод «Боржоми» на российский рынок, где легендарный брэнд был все еще очень популярен. Но вывести в Россию грузинскую «Боржоми» мешало огромное количество подделок. «После 1991 года поставки „Боржоми” из Грузии прекратились, поэтому практически все, что продавалось под этим брэндом в России, было фальсификацией – смесью водопроводной воды с солью и содой»,– говорит Флери.

В 1997 году компания разработала систему защиты от подделок: создала новую бутылку с рельефным изображением оленей и логотипом компании на донышке, винтовую алюминиевую крышку вместо обычной пробки, пронумерованные этикетки.

«К концу года мы подписали контракты на поставки настоящей „Боржоми” с 15 крупнейшими московскими супермаркетами, сопровождая продажи промоакциями настоящей „Боржоми”. Мы показывали, чем наша вода отличается от поддельной, и предлагали попробовать на вкус настоящую „Боржоми” и тот суррогат, который продавался в большинстве магазинов. Ход был очень эффективным: количество сотрудничающих с нами магазинов стало расти. Но при этом в Москве оставались тысячи магазинов, где продавались подделки»,– вспоминает Флери. После небольшого мозгового штурма Жак придумал остроумную кампанию Babushka Project.

«Мы решили нанять команду наблюдателей, которые ходили бы по магазинам и отслеживали, где продается поддельная „Боржоми” и по какой цене. Лучше всего на эту роль подходили пенсионерки: у них много свободного времени, а работа необременительная. Мы поделили Москву на 30 округов, к каждому приписали по одной бабушке. Каждая должна была обходить в неделю по 50 магазинов на своей территории. Мы могли платить бабушкам всего по $100 в месяц, и пенсионерки охотно соглашались»,– рассказывает Жак Флери.

Расчет оказался безошибочным: дотошные бабульки не вызывали подозрений у персонала магазинов. Выявив подделки, пенсионерки сообщали об этом руководству торговых точек. При этом бабушки рассказывали об отличительных признаках настоящего «Боржоми» и раздавали руководству магазинов листовки, где объяснялось, какие неприятности могут ожидать торговцев фальсификатом при общении с правоохранительными органами. В листовках также указывались телефоны дистрибуторов подлинной «Боржоми». «После обхода магазинов бабушки докладывали нам, кто какой „Боржоми” торгует. Вслед за бабульками в магазины отправлялись наши дистрибуторы: они предлагали отказаться от продажи фальсифицированной „Боржоми” и взять на реализацию нашу воду. Если магазины продолжали торговать подделкой, к ним наведывались правоохранительные органы»,– продолжает Жак Флери.

Столь настырная политика позволила компании к 2000 году выявить около 40 нелегальных производств фальшивой «Боржоми». Число подделок на рынке постепенно сокращалось, составив к 2003 году не более 2% от общих продаж «Боржоми» в рознице Москвы и Питера, и к концу 2003 года проект «Бабушки» в Москве был закрыт. Теперь этот опыт, по словам Жака Флери, перенимают региональные дилеры компании.

Одновременно с «нашествием пенсионерок» GG&MW начала кампанию наружной рекламы против подделок под слоганом «Найди пять отличий». «Мы потратили на эту рекламу всего около $190 тыс., но итог был блестящим – наши продажи в Москве увеличились в десять раз»,– утверждает Флери.

«Боржоми» сливается и поглощает
Постепенно укрепляя позиции на российском рынке и наращивая лидерство на грузинском, в 2001 году GG&MW вышла на окупаемость и начала прибавлять в стоимости. В 2002 году у фирмы сменились владельцы – более чем 50-процентную долю в компании у IFC, ЕБРР и Baring Vostok приобрел инвестиционный банк Salford, действующий в интересах международного фонда New World Value Fund. Стоимость сделки не разглашают, но, по неофициальной информации, контроль над компанией обошелся новым совладельцам в $50 млн.

С приходом новых акционеров GG&MW сменила тактику: до сих пор грузинская компания занималась только экспортом «Боржоми» в Россию, страны СНГ и дальнего зарубежья. Но после смены собственников она начала скупать водяные активы, превратившись в самого агрессивного игрока на минеральном рынке стран СНГ.

В 2003 году GG&MW купила украинскую компанию IDS, занимающую 19% рынка минеральной воды Украины и владеющую брэндами «Миргородская» и «Аляска». В начале 2004 года GG&MW приобрела еще один украинский актив – Моршинский завод минеральных вод «Оскар», производящий воду под брэндом «Моршинская». В результате GG&MW стала контролировать более 25% украинского рынка минеральной воды и вывела украинский брэнд «Миргородская» на российский рынок.

«Целью этих поглощений было стремление занять более низкую ценовую нишу в России и получить готовые сети для дистрибуции „Боржоми” на Украине. Например, в магазинах Москвы пол-литровая бутылка „Боржоми” стоит 23–27 рублей, а „Миргородской” – 10–12 рублей, и такая диверсификация позволяет нам присутствовать во всех ценовых сегментах»,– поясняет Марианна Глотова, директор по маркетингу холдинга GG&MW/IDS. По данным «Бизнес Аналитики», после поглощения украинских предприятий GG&MW вошла в тройку крупнейших производителей воды в СНГ после PepsiCo Inc. и The Coca-Cola Company.

Для проведения поглощений в GG&MW пришел Евгений Чверткин, в прошлом вице-президент «Вимм-Билль-Данна», на счету которого около 30 предприятий, купленных для ВБД.

Через поглощения компания сумела избавиться и от оставшихся конкурентов, разливающих «Боржоми» на основе партнерских соглашений. К 2004 году у GG&MW их осталось пять: грузинские предприятия «Ликани-95», «Раинди», ВР – Borjomi Product, Big и ML Ltd.

«Из всех методов борьбы с конкурентами мы выбрали наименее болезненный: приобрели по 50% акций у „Ликани-95” и Big, а компании Borjomi Products выплатили компенсацию за отказ от розлива продукции под маркой „Боржоми”. Затем мы поглотили ML Ltd., купив 100% ее акций»,– говорит Евгений Чверткин.

ML была наиболее сильным конкурентом GG&MW: эта компания контролировала около 7% всей выпускаемой минеральной воды «Боржоми» и являлась единственным поставщиком премиум-марки «Боржоми золотой» в московский сегмент HoReCa и крупнейшим дистрибутором «Боржоми» в Азербайджане.

В результате объединения с ML Ltd. в декабре прошлого года GG&MW получила все эти активы и стала лидером на грузинском минеральном рынке, а также обеспечила 100-процентный контроль над знаменитым брэндом. Стоимость сделок, положивших конец семилетней войне GG&MW за торговую марку «Боржоми», в компании не разглашают. Но, по предположениям российских аналитиков, поглощение одной только ML Ltd. обошлось GG&MW как минимум в $500 тыс.

При этом в компании говорят, что не собираются останавливаться на достигнутом. «Мы будем наращивать объемы продаж благодаря поглощению других известных брэндов»,– сказал Жак Флери. Основными своими конкурентами GG&MW считают компании «Нарзан» и «Кавказские минеральные воды» (владеет брэндом «Новотерская»). Полтора года назад GG&MW уже вела переговоры о покупке «Нарзана». Но их результат один из топ-менеджеров GG&MW сформулировал коротко: «Не срослось». А в компании «Нарзан» эту тему не комментируют.

По мнению аналитика ФК «Уралсиб» Марата Ибрагимова, повышенный интерес GG&MW к приобретению водяных активов в России вполне логичен: рынок питьевой воды динамично развивается, а уровень потребления минералки растет пропорционально росту доходов населения. К тому же российскому рынку питьевой воды есть куда расти, о чем свидетельствуют данные исследований McKinsey: ежегодно каждый россиянин выпивает около 15 литров воды, украинец – 18, поляк – 50, а чех – 85. По этим же исследованиям потенциал роста российского рынка питьевой воды составляет примерно 20% в год.

Разливная нива
Источники боржомской воды руководители GG&MW теперь называют истоками своего успеха. За состояние этих истоков отвечает «дочка» GG&MW – компания «Боржомминводы», офис которой находится непосредственно возле источников в Боржомской долине. Знаменитые источники в нынешнем виде имеют мало общего с месторождением Боржоми, которое в 1829 году открыли русские солдаты: никаких лужиц и бьющих из-под земли сернистых струй здесь нет. Современные источники представляют собой аккуратные домики с кранами внутри, куда из скважин разной глубины вода поступает по специально проложенным трубам. Отсюда вода идет по трубопроводу на заводы, где охлаждается, газируется в специальных цистернах и разливается в бутылки. Натуральная минералка из скважины оказалась теплой и с легким серным привкусом.

«Вода в натуральном виде может выдержать не более двух-трех суток хранения, поэтому ее приходится охлаждать и газировать. В транспортных цистернах воду хранить тоже нельзя – моментально окисляется, поэтому нужно сразу разливать в бутылочную тару»,– объясняет коммерческий директор «Боржомминвод» Вахтанг Шарашенидзе.

Сегодня GG&MW разливает «Боржоми» четырех видов на трех заводах. На первом производится традиционная минералка в стеклянных бутылках, на втором – «Боржоми» в пластиковой упаковке и два новых вида продукции GG&MW – слабоминерализованная вода «Боржоми легкий» и чистая питьевая «Родники Боржоми». Эти брэнды компания вывела на рынок после кризиса 1998 года, чтобы занять более низкую ценовую нишу и расширить круг покупателей. Помимо этого, GG&MW продолжила розлив воды «Боржоми золотой» на заводе, ранее принадлежавшем ML Ltd.

Экспортный вариант
Автономная железная дорога, по которой «Боржоми» транспортируется в Москву и Киев, начинается прямо у дверей разливочных заводов. Ежедневно отсюда отправляется около 12 товарных вагонов с водой. Правда, из-за того, что прямой железнодорожный путь через Абхазию между Грузией и Россией был разрушен в ходе войны, везти «Боржоми» в Москву приходится в обход – через Азербайджан, поэтому транспортные издержки на «Боржоми» увеличиваются почти вдвое. Тем не менее Россия остается для GG&MW основным рынком сбыта, где, по данным компании, сейчас продается 66% всей «Боржоми». Остальное поставляется еще в 25 стран: помимо Грузии и Украины, «Боржоми» экспортируется в другие страны СНГ, США, Израиль, Германию, Голландию, Грецию и т. д.

«В страны дальнего зарубежья „Боржоми” отправляется небольшими партиями – по 100–200 тыс. бутылок в месяц. За границей наша вода – это „ностальгический” продукт. Основные потребители – эмигранты из СССР и грузинские диаспоры»,– рассказывает менеджер по экспорту GG&MW Ираклий Бокучава. Единственным исключением из этнических рынков стала Южная Корея, куда GG&MW наладила экспорт воды в прошлом году. «В Корею вышли случайно: в Россию приехали сеульские предприниматели и попробовали нашу воду. Затем связались с нами и предложили организовать дистрибуцию в Сеул»,– говорит Ираклий Бокучава. По его словам, экзотический для азиатского рынка продукт – кавказская вода – приобрела в Корее огромную популярность: корейцы даже посвятили «Боржоми» специальный сайт. В нынешнем году GG&MW планирует вдвое увеличить поставки воды в эту страну.

В России же планируется вскоре запустить полномасштабную рекламную кампанию, в рамках которой вода «Боржоми» будет позиционироваться как премиальная, но с акцентом на традиционных ценностях легендарной минералки. «Это правильно,– считает управляющий партнер компании Brandlab Александр Еременко.– „Боржоми”, как и все минеральные воды,– консервативный напиток, поэтому его следует позиционировать почти как медицинский препарат. Это будет сужать аудиторию, зато позволит держать высокие цены». В России, полагает эксперт, брэнд «Боржоми» все эти годы держался за счет сильной легенды, и сегодня хозяевам компании не стоит отказываться от этого наследия.

Обратная сторона легенды
По старой грузинской легенде название «Боржоми» произошло от двух слов: «борж» – крепостная стена и «оми» – война. Отсюда и историческое назначение города Боржоми – оборонительный пункт. Для руководства GG&MW, впрочем, это не история, а жизненные реалии.

На протяжении своего существования, признают топ-менеджеры GG&MW, их компания постоянно за что-то и с кем-то боролась: с конкурентами, государством, производителями подделок. Казалось бы, из всех этих мини-войн компания вышла победителем. «Но легенда опять сыграла с нами злую шутку»,– усмехается Леван Багдавадзе.

В конце прошлого года грузинское правительство после многолетних споров разрешило корпорации ВР проложить участок нефтепровода Баку–Тбилиси–Джейхан рядом с заповедником Боржоми, где находятся основные источники по добыче воды. И хотя руководство проекта заверило, что прокладка нефтепровода будет отвечать нормам безопасности и не повредит месторождению Боржоми, грузинские экологи убеждены, что соседство с нефтяной трубой может поставить минеральные источники с уникальной водой под угрозу экологической катастрофы. Впрочем, пока руководство GG&MW старается не падать духом и ситуацию комментирует спокойно. Как заверил пресс-секретарь компании Сергей Рыбак, сам трубопровод будет пролегать на расстоянии более 20 километров от боржомских скважин. И пока ВР соблюдает законодательство Грузии и международные экологические стандарты, у компании вряд ли возникнут проблемы.