Игра до потери "Связного"

Максиму Ноготкову повезло меньше, чем Евгению Чичваркину: продать свой сотовый ритейл за деньги он не успел, пришлось отдать бесплатно. Невезение усугубилось гигантскими бессмысленными тратами.

1 / 2

На прошлой неделе группа компаний "Связной", в которую входит и одноименный крупнейший цифровой ритейлер, сменила собственника: 90% акций группы перешло за долги в собственность ОНЭКСИМа Михаила Прохорова и НПФ "Благосостояние", принадлежащего структурам РЖД. Произошло это всего через несколько дней после того, как ОНЭКСИМ направил уведомление о дефолте по долгу владельцу "Связного" Максиму Ноготкову. Долг группы перед ОНЭКСИМом — 6 млрд, перед "Благосостоянием" — 3 млрд руб.

Неизвестно, какие именно активы достались кредиторам помимо сети салонов "Связной", но аналитики сходятся во мнении, что даже для одного этого актива цена вполне приемлемая. "Долги для ритейла — это нормально, у них схема работы такая,— говорит Денис Кусков, генеральный директор информационного агентства TelecomDaily.— Ничего своего нет, точки продаж — в аренде, товар — на кредитные деньги, только маржа с наценки, которая все и оправдывает. Плюс через ритейл можно предлагать массу продуктов, а значит, при правильной стратегии бесконечно расти и развиваться, так что потенциал у этого бизнеса большой и актив ценный".

В том, что сделка выгодна для новых владельцев, уверен и Евгений Альминов, руководитель направления сотовой связи и цифровых устройств J'son & Partners Consulting: ""Связной" — это один из лучших примеров развития в стране независимого ритейла. За последние годы кто только ни хотел его приобрести: и операторы, и финансовые организации, и отдельные компании. Поэтому новым владельцам не составит труда продолжать его развитие, чтобы постепенно закрывать долги, или при желании продать его другим заинтересованным лицам".

Продать часть акций "Связного" хотел в последние несколько лет и сам Ноготков — это сразу устранило бы проблемы с кредитами и оздоровило бы весь бизнес, снизив долговую нагрузку. Однако тот же ОНЭКСИМ из переговоров в начале года вышел. Как выяснилось, вполне дальновидно: в итоге компанию удалось получить бесплатно. В дальнейшем Ноготков вел переговоры о продаже бизнеса с АФК "Система" и даже получил разрешение на продажу у ФАС, но после ареста главы компании Евгения Евтушенкова переговоры были прекращены.

В итоге Максиму Ноготкову пришлось расстаться практически со всем бизнесом, и скорее всего, абсолютно бесплатно. Пока еще непонятно, кому достаются магазины Enter, Связной-банк и сеть ювелирных украшений Pandora, но первые два актива убыточны, а Pandora на 35% уже принадлежит Сбербанку. У Ноготкова еще много собственных проектов, но ни один из них даже с натяжкой нельзя назвать дойной коровой, их дальнейшая судьба без инвестиций — под большим вопросом. Обилие таких проектов и стало причиной того, что Ноготков, выстроивший одну из самых сильных ритейловых сетей, в одночасье потерял все.

Взгляд с вертолета

Школьником Ноготков начал торговать радиотелефонами, в 20 лет стал долларовым миллионером, в 30 — одним из самых удачливых молодых мужчин по версии журнала "Финанс", в 35 входил в первую сотню российского Forbes и был бизнесменом года на конкурсе Ernst & Young, в 37 разорился.

Биография с таким стремительным развитием событий — рекорд даже по российским меркам. Высшее образование в эти рекорды не вписалось: Бауманку пришлось бросить на первом же курсе, но этот пробел Ноготкова, очевидно, тяготил, потому что в 1997-1999 годах он все-таки учился в Высшей школе бизнеса при МИРБИС. По собственным словам бизнесмена, МБА дало "взгляд с вертолета", благодаря которому в кризис 1998-го он увидел будущее в торговле сотовыми телефонами. С этим товаром было трудно с самого начала: цена резко падала даже в течение месяца, что оборачивалось огромными убытками. Однако Ноготков упорно подписывал соглашения со всеми официальными дистрибуторами и к 2001 году с оборотом $100 млн решил зайти на рынок салонов сотовой связи, сначала выкупив шесть салонов "Артекс", а через год — еще восемь салонов сети "Гран-при".

В начале 2002-го был создан бренд "Связной" (несмотря на опасения Ноготкова, что будут ассоциировать с войной и окопами), а уже весной под этим брендом в Москве открылся 81 салон. У конкурентов постарше — "Евросети" и "Техмаркета" — было всего по 70, и каждый отреагировал на новичка по-своему. Эксцентричный совладелец "Евросети" Евгений Чичваркин решил познакомиться и сразу, по его словам, полюбил — правда, "Евросеть" по продажам почти всегда оставалась первой. Владельцы "Техмаркета" Ноготкова игнорировали, но этого конкурента "Связной" опередил уже к концу 2002 года.

Кредиты — всем!

Конкуренция с "Евросетью" до начала 2010-х годов была энергичная, но вполне мирная. "Связной" размещал рядом с "Евросетью" свой салон или хотя бы рекламу, часто пикировались в ходе рекламных компаний. Соревновались, конечно, и в цене, однако до ценовых войн, которые произошли в 2011-2012 годах, уже при новых владельцах "Евросети", не доходило. Обе сети сталкивались с одинаковыми проблемами: их подозревали в серых и контрабандных схемах, были обыски, мобильные операторы отказывались от сотрудничества. Впрочем, росли сети тоже параллельно — рост дал сбой только во время кризиса 2008-2009 годов на фоне резкого падения продаж сотовых телефонов, но позже восстановился.

К 2010 году у Ноготкова была сеть почти из 2 тыс. торговых точек с оборотом выше $3 млрд. Росли интернет-продажи, работала программа лояльности "Связной-клуб", привлекавшая и новых клиентов (сейчас насчитывает около 20 млн пользователей), и новых партнеров. Была сильная команда менеджеров, существовали договорные отношения со всеми производителями телефонов, смартфонов и планшетов. Ноготков счел, что в этом направлении бизнеса дошел до предела, и занялся новым видом деятельности — банкингом.

"Связной" объединился с московским Промторгбанком и объявил о новом, довольно рискованном, проекте, в рамках которого предполагалось обеспечить всех желающих универсальными пластиковыми картами, позволяющими и совершать платежи, и занимать средства.

"Стремление к диверсификации было правильным и логичным. Чем больше товаров и услуг, тем больше клиентов, которые могут принести доход",— считает Евгений Альминов. К тому же идея банка, который специализируется только на пластиковых картах, уже была на тот момент опробована Олегом Тиньковым и оказалась успешной: в 2013 году банк разместил на Лондонской бирже 49% акций и провел IPO на $1 млрд.

Связной-банк поначалу тоже демонстрировал успехи: на второй год существования, в 2011-м, объем активов увеличился на 207,5%, а сам банк переместился с 173-го на 92-е место в рейтинге крупнейших банков России. К 2013 году он был уже на 38-м месте по объему вкладов физлиц и на 8-м — по размеру карточного кредитного портфеля. Однако именно стремление максимально нарастить клиентскую базу и сослужило плохую службу. Банк выдавал кредиты всем подряд и в итоге получил рекордное количество неплатежей: к сентябрю этого года доля просроченных кредитов дошла до 25%. За четыре года существования Связной-банк так и не вышел в прибыль, а в 2013 году его убыток составил 2,5 млрд руб. Тогда Центробанк, обеспокоенный тем, что ставки, по которым Связной-банк кредитует розничных клиентов, не покрывают его издержек, запретил привлекать новых клиентов. Убыток, однако, рос и по итогам только первой половины 2014 года дошел до 3,8 млрд руб.

"На мой взгляд, банк подкосил всю группу,— говорит Даниил Кириков, партнер группы компаний vvCube и основатель онлайн-платформы по привлечению инвестиций Winggrace.com.— Вроде и время удачное выбрали для выхода на рынок, и начинали не с нуля, а в десятках своих салонов с наработанной аудиторией, но стратегию маркетинговую выбрали неправильную. Взяли ориентир на низкий сегмент, в результате чего и получили такое количество просроченных платежей. Возможно, это изначально была не лучшая идея — совместить банк и ритейл в одном. Этим они сразу определили своих клиентов — тех, кого принято помещать в зону высокого риска при кредитовании".

Золото и зиккураты

Одновременно с созданием банка, в 2010 году, Ноготков сделал еще несколько шагов в сторону от сотового ритейла: купил права на франшизу сети ювелирных салонов Pandora и приобрел примерно за $1 млн 600 га земли в окрестностях калужской деревни Никола-Ленивец. Российская сеть Pandora быстро разрослась, сейчас она объединяет около 130 монобрендовых магазинов и около 100 партнерских точек. Операционные показатели сеть не раскрывает, однако уверяет, что выручка растет на 30-40% ежегодно. По данным некоторых СМИ, оборот сети оценивается примерно в 2 млрд руб., прибыль — в 300-350 млн руб. В мае этого года Сбербанк признал финансовые показатели сети крайне успешными и перечислил Pandora 13,6 млрд руб.— частично в качестве оплаты 35% акций ЗАО "Панклуб", владеющего сетью, частично в виде кредита. Тем не менее еще в мае эксперты удивлялись, как можно было инвестировать в сеть такой объем средств, и выражали сомнение, что все они пойдут именно на развитие Pandora.

Что касается Никола-Ленивца, благодаря инвестициям Ноготкова, которые оценивают примерно в 300 млн руб., здесь вырос огромный "природно-творческий кластер" (самоназвание). Бизнесмен увлекся идеями художника Николая Полисского, который уже давно с друзьями застраивал поля возле деревни арт-объектами (среди них — зиккурат из сена и деревянный "Вселенский разум"), и решил помочь облагородить бесхозное искусство. Не только земли выкупил, но и основал управляющую компанию проекта "Архполис", которая построила на базе старых коровников мастерские, хостел, несколько мини-отелей и кемпингов, а также поддержала местную экоферму. "Архполис" проводит множество дорогостоящих мероприятий: ночь новых медиа, фестиваль анимации, детский лагерь, лекции по дизайну, территориальному развитию и сельскому урбанизму. Подозревали, что, возможно, этот проект Ноготкова девелоперский, конечная цель которого — продажа элитной недвижимости вокруг "творческих" мест, но за последние годы подозрения в корысти развеялись. Эксперты уверены, что заработать на таком проекте в ближайшее время в принципе невозможно, да и в самом "Архполисе" подтверждают, что задача — выйти на окупаемость, и до решения ее еще далеко.

В 2011 году Ноготков запустил еще одну сеть многоканальной розницы Enter с ассортиментом более чем 20 тыс. товаров — снова на кредитные деньги. Бизнесмен задумал создать конкурента Ozon, вложил в развитие Enter по меньшей мере $70 млн и добился масштабного офлайн-присутствия в 53 городах России (128 точек). Тем не менее, несмотря на рост оборота по итогам 2013 года вдвое, до 3 млрд руб., Enter все еще крайне убыточен (по разным оценкам экспертов, уносит $20-30 млн из прибыли группы ежегодно). Сам Ноготков признавался, что планирует инвестировать в компанию еще $300 млн.

Помимо Enter Ноготков из личных средств поддерживает онлайн-площадку для гражданских инициатив "Йополис". Площадка была создана в 2012 году, после того как Михаил Прохоров, в команде которого Ноготков должен был отвечать за молодежную политику, проиграл на президентских выборах, и на нее уже потрачено около $5 млн. Есть в портфеле бизнесмена и относительно новый, запущенный в начале года, стартап — микрофинансовый онлайн-сервис Credberry, работающий по принципу взаимного кредитования физлиц. Стартап тоже не вышел на уровень безубыточности.

Будут ли развиваться все эти проекты, включая проблемный Связной-банк, большой вопрос. Однако в том, что именно они лишили Ноготкова его основной, прибыльной, части бизнеса, уверены все. "Проблема явно не в ритейлере. Это очень живучая бизнес-модель у нас в стране,— рассказывает Денис Кусков.— В Америке вот ее нет, потому что там есть законодательная возможность менять товар на услуги: покупаешь за копейки телефон, подписываешь на год контракт с оператором. У нас же это запрещено, так как считается, что телефон с контрактом — навязанная услуга, поэтому у нас совсем другой принцип выстраивания рынка сотового ритейла, совсем другая система". В этой системе "Связной" еще долго мог развиваться. И скорее всего, будет, но под руководством уже новых владельцев.

Имена этих владельцев, вполне вероятно, сменятся еще раз, ОНЭКСИМ и фонд "Благосостояние" все-таки для этого рынка инвесторы совсем непрофильные. Судя по истории "Евросети", продать чуть меньший по размерам, но примерно равный по долгам "Связной" можно будет с выгодой. Как стало известно недавно, в 2008 году Александр Мамут купил у Евгения Чичваркина "Евросеть" за $350 млн, а позже продал 50% акций Алишеру Усманову за $1,15 млрд.