Анализ конкурентной среды на рынке образовательных услуг

УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ И МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ____________

Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2013. № 2. С. 103-107.

УДК 339.0

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ THE ANALYSIS OF THE COMPETITIVE ENVIRONMENT IN THE EDUCATION MARKET

В.Ю. Мамаева, В.В. Мацько V.Y. Mamaeva, V.V. Matsko

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского

Освещены вопросы конкуренции на рынке образовательных услуг. Рассмотрены составляющие анализа конкурентной среды и показатели конкурентной позиции образовательного учреждения. Использованы материалы статистического анализа результатов приема в вузы Омской области в 20i2 г.

The article deals with competition in the education market. The authors consider some of the attributes of a competitive environment analysis and indicators of the competitive position of the educational institution based on statistical analysis of university admissions of Omsk area in 2012.

Ключевые слова: маркетинг, конкурентная среда, конкурентная позиция, образовательная услуга.

Key words: marketing, competitive environment, competitive position, educational service.

В последние годы в сфере образования произошли существенные изменения, касающиеся самых разных сторон: вопросов финансирования и развития конкуренции, форм собственности образовательных организаций, образовательных программ.

Конкуренция на рынке образовательных услуг России обостряется в первую очередь по причине неблагоприятной демографической ситуации; образовательный рынок г. Омска типичный в этом смысле.

Необходимой составляющей маркетинговой деятельности образовательного учреждения в этой ситуации становится оценка своего положения, которая невозможна без анализа конкурентной среды. Анализ конкурентов также является необходимым этапом при разработке маркетинговой стратегии вуза.

Важный этап в оценке ситуации на образовательном рынке - выявление учреждений, предоставляющих аналогичные услуги. Так, система профессионального образования Омской области включает в себя 110 соответствующих учреждений, из которых 33 относятся к сфере высшего профессионального образования (далее - учреждения ВПО): 10 государственных вузов, 9 филиалов государственных вузов, 14 негосударственных вузов [1].

Они составляют конкурентную среду ОмГУ им. Ф.М. Достоевского.

За последние годы количество образовательных учреждений в Омской области сократилось (на 5), в основном за счет учреждений среднего профессионального образования. Политика государства последних лет направлена на сокращение экономически неэффективных вузов, что является дополнительным фактором, обостряющим соперничество между учреждениями ВПО.

Более 70 % студентов Омской области, получающих высшее профессиональное образование, обучаются в десяти крупнейших высших учебных заведениях региона, поэтому основная борьба за абитуриентов осуществляется между этими вузами.

На территории Омской области создана ассоциативная интеграция омских высших учебных заведений, включающая в себя образовательные учреждения, научные организации, предприятия наукоемкого бизнеса. В нее вошли государственные образовательные учреждения высшего профессионального образования «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского», «Омский государственный педагогический университет», «Сибирская государственная автомобильно-дорожная

© В.Ю. Мамаева, В.В. Мацько, 20i3

академия (СибАДИ)», «Омский государственный институт сервиса». Основные направления сотрудничества высших учебных заведений в рамках созданной интеграции заключаются:

- в совершенствовании научно-методического обеспечения подготовки рабочих кадров и специалистов, в том числе для организаций, действующих на приоритетных рынках;

- создании инфраструктуры инновационно-технологического процесса, обеспечивающей условия для развития конкуренции в регионе [2].

Отметим, что высшие образовательные учреждения конкурируют не только между собой, но и с учреждениями среднего профессионального образования, так как их основной потребитель - это выпускник школы. Однако учреждения среднего профессионального образования имеют довольно малую долю в общем объеме рынка услуг профессионального образования, так как предпочтения большинства выпускников школ смещены в сторону высшего профессионального образования. Об этом свидетельствуют статистические данные (рис. 1 ).

Рынок образовательных услуг является относительно стабильным по распределению между участниками определенной доли и закрытым для появления новых участников. Существуют барьеры, связанные:

- с условиями входа на данный рынок, что обусловлено высоким уровнем затрат для соблюдения норм действующего законодательства в отношении организации и содержания учреждений образования;

- с необходимостью лицензирования образовательной деятельности.

Эти барьеры не могут быть ликвидированы с помощью мероприятий на региональном

уровне без внесения изменений в федеральное законодательство. Таким образом, для участников рынка образовательных услуг, например Омской области, заранее известна ориентировочная картина распределения потребителей между конкурентами на текущий год.

Позицию образовательного учреждения в конкурентной среде можно оценить в том числе по структуре приема в образовательные учреждения на текущий год. Так, например, итоги приема 2012 г. в вузы Омской области позволяют дать оценку конкурентной позиции ОмГУ им. Ф.М. Достоевского (далее - ОмГУ).

В 2012 г. на очную форму обучения (включая специалитет, бакалавриат и магистратуру) было зачислено всего 11 069 человек, из них на бюджетные места - 7662 и внебюджетные -3407 чел.1

Лидер по набору студентов (на все формы обучения) - ОмГТУ (более 3 тыс. чел.), ОмГУ -на втором месте. Несколько меньше набор у СибАДИ и ОмГУПСа, отстают от них ОмГАУ и ОмГПУ. У остальных вузов набор студентов на порядок меньше (см. рис. 2).

Отметим, что ОмГУ является ведущим вузом по коммерческому набору в 2012 г. Этот высокий показатель косвенно свидетельствует

о привлекательности ОмГУ для абитуриентов на фоне конкурентов. Несколько меньше он у СибАДИ, ОмГУПСа и ОмГТУ, у остальных вузов коммерческий набор составил менее 1000 чел. (см. рис. 3).

Если рассматривать структуру набора, то у ряда вузов внеплановый набор студентов существенно преобладает над бюджетным, в том числе у ОмГУ, СибАДИ, ОмГУПСа и ОмГМА, что свидетельствует о развитии системы их самообеспечения.

выпускники 11-х классов;

прием студентов в вузы

ш —*  ___ —— — —♦

1 и и ~М

1 1 1 1 1 1 1 1 1

;ль ;лч ;лъ' л; ,\мі лч; ли-, Год

Рис. 1. Соотношение количества выпускников 11-х классов и приема студентов в вузы по Омской области

ф

со

о

ц

ф

т

о

со

I—

о

<и

т

с;

о

3500

3000

2500

2000

1500

1000

500

,1 II

ІІІ II 1   11  1

Ъ >

<с I—

о о

>

с

О

£

О

ю

О

Вуз

£

О

Рис. 2. Распределение зачисленных на 1-й курс по вузам г. Омска

2000 1800 1600 т 1400

О

5 1200

т

° 1000

I—

0 <и

1 600

6 400 200

0

800

О

1 -і

А А и

А N А И Н Н 1111 —

ю

О

О

С

>

О

>

о

о

>

с

О

£

О

О

о

о

о

>

О

ІИ

о.

с;

го

с;

©

>

<

О

©

£

ю

О

Вуз

§ 1 ^ О % 8 8^

Рис. 3. Распределение зачисленных на коммерческие места по вузам г. Омска

Анализ распределения зачисленных на 1 -й курс очной формы обучения 2012 г. показывает, что наибольшая доля от общего количества поступивших в вузы города приходится на ОмГТУ (19 %). В тройку лидеров входят также ОмГУ и ОмГАУ, имеющие одинаковую долю зачисленных (по 15 %). Немалая доля приходится на ОмГУПС, СибАДИ и ОмГПУ (по 1012 %); СибГУФК и ОмГМА (по 5-7 %), у остальных вузов не более 3 %.

Анализ географической структуры поступления в вузы города в 2012 г. на все формы обучения (очную, очно-заочную и заочную) свидетельствует: наиболее высокие показатели набора абитуриентов-омичей у ОмГТУ и ОмГУ -более чем по 1800 человек, ОмГПУ и СибАДИ -

более чем по 1000 человек, у ОмГУПСа и ОмГАУ - около 800 человек (в каждый).

Из Омской области наибольшее количество студентов поступило в ОмГАУ (более 1 000), в СибАДИ, ОмГПУ, ОмГТУ и ОмГУПС - более 800 человек в каждый.

Рассмотрим набор студентов из других регионов и областей РФ. Из близлежащих областей (Новосибирской, Томской, Тюменской, Кемеровской и Алтайского края) наибольшее количество человек поступило в ОмГУПС (более 450), на второй позиции - ОмГТУ (около 300). Приблизительно одинаковый набор (более чем по 150 чел.) у ОмГУ, СибАДИ и ОмГМА. Наибольшее число поступающих из Тюменской области (в ОмГТУ - около 250

человек, ОмГМА, ОмГУ и СибАДИ - более 100). Из Томской, Кемеровской и Новосибирской областей набор в омские вузы довольно слабый и, как правило, не превышает 50 человек из каждой области на вуз. Подавляющее большинство студентов поступило в ОмГУПС из Кемеровской области (более 250 человек), а также из Новосибирской области и Алтайского края.

Из других регионов и областей России больше всего студентов поступило в ОмГМА и ОмА МВД России (около 200 человек в каждый), несколько меньше - в ОмГУ и ОмГТУ (более чем по 100 человек). Отметим, что именно в ОмГМА и ОмА МВД России доля студентов из близлежащих и других областей преобладает в пользу последних.

По количеству зачисленных студентов из Казахстана лидирует СибАДИ (более 450 человек), немного отстает от него ОмГТУ (более 400), одинаковый набор (около 200 человек) у ОГИСа, ОмГУПСа, ОмГМА, ОмГУ, ОмГА и ОмГПУ.

Набор студентов из других стран СНГ у омских вузов незначителен, более всего у ОмГТУ - 39 человек.

Анализ соотношения набора студентов из г. Омска и районов Омской области в вузы показывает, что ОмГТУ и ОмГУ являются лидерами по набору абитуриентов из областного центра. При этом по показателям набора из области ОмГУ отстает от ОмГАУ, ОмГПУ, СиБАДИ и ОмГУПСа. По набору студентов из близлежащих областей ОмГУ существенно опережают ОмГУПС и ОмГТУ, но вуз на -ходится приблизительно на одном уровне с СиБАДИ и ОмГМА; по набору из других областей России ОмГУ опережают ОмГМА и ОмА МВД России, что во многом обусловлено профилями данных вузов.

Позицию образовательного учреждения в конкурентной среде оценивают также по качеству приема, одним из показателей которого является средний балл зачисленных по результатам ЕГЭ. По данным мониторинга Высшей школы экономики, на общероссийском уровне по среднему баллу зачисленных по результатам ЕГЭ 2012 г. ОмГУ им. Ф.М. Достоевского занимает 148-ю позицию (из 507 вузов России)2.

В зависимости от величины среднего балла зачисления вузы распределены по трем зонам:

- «зеленая зона» - вузы, средний балл которых равен 70 и выше;

- «средняя зона» - вузы, средний балл которых находится между 56 и 70 баллами;

- «красная зона» - вузы, средний балл которых равен 56 и ниже.

Среди вузов г. Омска ОмГУ занимает второе место (после ОмГМА) по средним баллам зачисления и попадает в «среднюю зону». Минимальные баллы зачисления показывают ту же тенденцию по вузам г. Омска, что и средние баллы, однако ОмГУ здесь занимает лидирующую позицию, опережая ОмГМА.

В ОмГУ за два года (2011, 2012) средний балл зачисления по результатам ЕГЭ снизился на 2,9, что является тревожным сигналом при оценке качества набора.

При этом по среднему баллу (по вступительным испытаниям абитуриентов, поступивших на бюджетные места) среди омских вузов наиболее высокий средний балл поступивших на бюджетные места наблюдается у ОмГМА. Выше среднего - у ОмГУ и ОГИСа. Наиболее низкий средний балл был у ОмА МВД России, ниже среднего значения баллы также у Сиб-ГУФКа и ОмГАУ. У остальных вузов средние баллы приближены к среднему значению.

Средний балл по вступительным испытаниям абитуриентов, поступивших на внебюджетные места, по вузам показывает другую картину: наиболее высокий - у ОмГА, причем он даже выше среднего значения на бюджетное место; выше среднего - у ОмГМА, ОГИСа и Омского института; наиболее низкий - у СибГУФКа; ниже среднего - у Ом-ГАУ, ОмГПУ и ОмГТУ. У остальных вузов средние баллы на внебюджетное место приближены к среднему значению (в том числе у ОмГУ).

Косвенно о конкурентной позиции вуза можно говорить, анализируя количество поданных заявлений. Количество заявлений с приоритетом 1 свидетельствует условно о большей популярности и востребованности вуза. Так, например, заявлений с приоритетом 1 в 2012 г. абитуриенты больше всего подали в СиБАДИ и ОмГТУ (более 4500), более 3500 - в ОмГУ и ОмГУПС, более 3 000 - в ОмГПУ и около 2 000 - в ОГИС. В остальные вузы абитуриенты подали менее тысячи заявлений с приоритетом 1.

Наиболее высокий конкурс на бюджетное место наблюдался в ОмГТУ (74 человека на место). В остальных вузах он был в несколько раз меньше: в ОГИСе - 26 человек на место, в ОмГУ и СиБАДИ - 23, ОмГУПСе, ОмГПУ, Омском институте и ОмГМА - от 12 до 18 человек. У остальных вузов конкурс был не более 6 человек на место.

В последнее время исследователи все больше проявляют интерес к теме конкурентных отношений на рынке образовательных услуг, процессам и инструментам сравнительной оценки высших учебных заведений, направлениям повышения их конкурентоспособности. В качестве инструментов оценки конкурентных позиций вузов, их сравнительного положения в условиях рыночных отношений рассматривается широкий спектр систем оценки функционирования данных учреждений - от процедур государственной аккредитации и аттестации до самых разнообразных систем рейтинговой оценки, включающих в себя большое количество показателей. В целом для существующих инструментов оценки конкурентной позиции вуза характерны слабая ориентация на рыночные требования, преобладание внутренней оценки.

Таким образом, нами рассмотрены некоторые аспекты анализа и оценки конкурентной среды и конкурентной позиции образовательного учреждения. В науке же ведутся поиски комплексной сравнительной оценки, учитывающей как внутреннюю, так и внешнюю составляющую. Проведенный анализ является основой для разработки маркетинговой стратегии образовательного учреждения.

1 Данные предоставлены омскими вузами в Совет ректоров (ОмГУ им. Ф.М. Достоевского, ОмГТУ, ОмГПУ, ОмГУПС, ОмГАУ, ОГИС, ОмГМА, СибАДИ, СибГУФК, Академия МВД, Омский институт (филиал) РГТЭУ, ОмГА, ОмЭИ).

2 В исследовании не принимали участие военные и творческие вузы, где зачисление зависит от дополнительных конкурсов. Для составления рейтинга брали только бюджетные места. Были проанализированы данные мониторинга в контексте позиции ОмГУ среди других региональных вузов. В данном мониторинге представлены не все государственные вузы г. Омска, поэтому сравнительный анализ производился по следующим вузам: ОмГУ, ОГИС, ОмГПУ, ОмГУПС, ОмГТУ, ОмГАУ, ОмГМА и СиБАДИ.

1. Региональный интернет-портал системы образования Омской области. - URL : http: //www.omskedu.ru/profobr/.

2. Региональная программа развития конкуренции в Омской области (2010-2012 гг.). -URL : http://www.mec.omskportal.ru/ru/Regional PublicAuthorities/executivelist/MEC/Competition Region.html.

Примечания