«Прогрессивная аудитория сидела на ТНТ последние лет десять»

Гендиректор субхолдинга «Газпром-медиа Развлекательное ТВ» (ГПМ РТВ) Артур Джанибекян рассказал “Ъ” о развитии контента и о том, что нужно для удержания зрителя.

— Осенью ТНТ отказался от серьезных проектов и решил вернуться к традиционному юмору, который помогал каналу расти долгие годы, но его доля продолжает падать. Что нужно сейчас для развития?

— ТНТ уже год работает в русле острого, молодого и комедийного. У нас это отлично получается, почему нам не делать этого дальше? Зачем нам оглядываться на соседей, что мы попробовали сделать некоторое время назад? Тогда это было попыткой расширения жанровой линейки, но мы осознали позже, что оно не соответствовало реальности с точки зрения экономики, конкуренции и телесмотрения. Зритель относится к ТНТ как к определенному месту, где определенным образом потребляются определенные вещи. И как только мы начали предлагать что-то большее, это дало сиюминутный эффект, но одновременно пошатнуло концепцию бизнеса канала. McDonald’s не перестает быть лидером в своей нише от того, что не дает мишленовские блюда.

Для удержания зрителя нам необходимо было вернуться туда, куда мы сейчас и возвращаемся. На этом пути в моменты, когда мы меняем эшелон от низкого к высокому, случается иногда легкий дискомфорт и турбулентность. Но мы по-прежнему остаемся лидерами в нашей аудитории.

— Ваша аудитория взрослеет, а количество новых зрителей старше 14 лет сильно сократилось и продолжает сокращаться из-за демографической ямы 90-х. Что нужно делать молодежному каналу в такой ситуации?

— Безусловно, это проблема, но это такая же данность и для наших конкурентов. Мы придумываем программные решения, заказываем контент у продакшенов с учетом этих реалий. Мы теряем не аудиторию канала, а именно эту возрастную группу, так как кто-то стареет. Мы понимаем это и производим контент с расчетом и на эту часть аудитории, при этом ориентируясь на зрителей, для которых молодое, острое, юмористическое всегда остается самым актуальным и востребованным. Оттого что мы в детстве смотрели «Ералаш» и немного выросли, «Ералашу» нет необходимости снимать психологические хорроры.

— Доля ТНТ падает с 2014 года. За пять месяцев этого года она снизилась с 11,5% до 10,4% среди зрителей 14–44 лет. Чем вы это объясняете?

— В стране более 400 кабельных каналов, и все большие федеральные каналы становятся донорами для малых тематических. Это называется фрагментация. Когда мы осознали тот факт, что фрагментация не может миновать и нас, мы создали канал ТНТ4, который работает исключительно на архивах и практически с нулевым бюджетом на новый продакшен. Суммарно вместе с ТНТ4 снижение совсем небольшое, учитывая агрессивный рост тематики и интернет-среды.

Происходят демографические и технологические изменения. Потребление контента, который мы производим, переходит из телевизора в планшет, в телефон или что-то другое, пока неизмеряемое. Мы уверены, что общее количество наших зрителей не стало меньше ни на йоту. Прогрессивная аудитория сидела на ТНТ последние лет десять, и когда кто-то начинает потреблять контент в интернете, как вы думаете, с какого канала в первую очередь?

Я думаю, нет другого контента, который близко конкурирует с нашими сериалами. Где они, эти конкуренты? Один-два успешных сериала не считаются. Смотрите, какую палитру контента мы представляем, какой объем качественных оригинальных продуктов мы выводим на рынок с точки зрения нашего большого творчества.

— Судя по цифрам Mediascope, ваш конкурент СТС, например, близок к тому, чтобы восстановить паритет с ТНТ по молодой аудитории.

— Как только вы оцените нашу реальность — а она больше, чем один канал,— вы поймете, что по абсолютному количеству зрителей ТНТ совместно с ТНТ4 и ТНТ-digital не может сравниться ни с каким конкурентом. Но, конечно, мы видим и приветствуем рост конкурентов, они большие молодцы и этим подталкивают нас работать еще лучше.

— Но ТНТ4 и digital не дают вам доходов, сравнимых с эфирной рекламой.

— У нас в России люди привыкли работать в категории KPI одного года — это не лучший подход. ГПМ РТВ управляет пятью каналами (ТНТ, «Пятница», ТВ-3, 2х2, ТНТ4.— “Ъ”), которые с начала года перешли на аудиторию 14–44 лет, и суммарная доля по этой аудитории среди национальных каналов не падает.

— Стратегия «Газпром-медиа» на несколько лет предполагает снижение зависимости от телерекламы — 25% выручки должны приносить нерекламные направления. Что это может быть для ТНТ, учитывая, что вы не продаете контент на сторону?

— Это могут быть различные интернет-проекты. Я не хочу пока делать преждевременные заявления, но поверьте: мы активно двигаемся в рамках стратегии холдинга по увеличению нерекламных доходов. Главной историей и основой нашего бизнеса остается хороший контент и много зрителей, неважно через какой носитель.

— Какая выручка у ГМП РТВ?

— Выручка ГПМ РТВ в 2016 году росла быстрее рынка, при этом весь рынок эфирной ТВ-рекламы вырос на 9,1%. В 2017 году сохраняется динамика роста выручки выше рынка. Доля спонсорства по группе ГПМ РТВ в январе—мае — 11%, что тоже выше рынка, где она 9%.

— Расскажите, как вам работается с селлером. Стоимость контакта с аудиторией ТНТ подорожала с начала года на 20%, при этом канал был недопродан по сравнению с прошлым годом. Выровнялась ли ситуация?

— Первый квартал был переходным для всего рынка. Новый селлер только начал продавать. Во втором квартале инвентарь каналов ГПМ РТВ максимально продан при увеличении ценовых параметров.

— Канал СТС, тратящий существенную часть программного бюджета на кино от иностранных мейджоров, готовится оптимизировать закупку такого контента. Проблема ли стоимость такого контента для ТНТ, который каждый вечер показывает зарубежные комедии?

— На ТНТ уже 12 лет, с тех пор как пришел Comedy Club Production, кино не существует как что-то важное и большое. Зритель точно знает, за чем к нам идет, и это не кино. Канал не случился как кинобудка. Те же самые фильмы класса А на нашем канале работают хуже, чем на других. Да, это часть нашего программирования, но у нас никогда не было ставки на кино. При этом любое кино давать нашему зрителю невозможно, ему необходимо предлагать фильмы только из трех жанровых категорий: молодежное, комедийное, острое, что очень сужает наши возможности. Это делает бизнес по покупке такого кино очень странным. Грубо говоря, если другие каналы могут закупать широкие линейки фильмов вне зависимости от их жанровых различий, в нашем случае разница очень существенна.

Конечно, можно скупить все голливудские фильмы и блокбастеры, крутить их нон-стопом и на этом успокоиться. А можно генерировать идеи, создавать собственные оригинальные форматы. Для нас важно развивать национальный контент, показывать зрителю истории про самих себя. Мы несем в массы свой контент и, что немаловажно, зарубежным игрокам будем открывать российский телевизионный продукт, который не хуже.