Прагмастилистические особенности твиттер-коммуникации российских корпораций

Коммуникативные исследования. 2014. № 2. С. 134-140.

УДК 81’42+659.4

И.П. Ромашова Омск, Россия

ПРАГМАСТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ТВИТТЕР-КОММУНИКАЦИИ РОССИЙСКИХ КОРПОРАЦИЙ*

Проанализированы прагмастилистические особенности текстов твиттер-ак-каунтов коммерческих компаний: жанры коммуникации в «Твиттере», используемые для общения с потребителями в этой социальной сети. Г ипотеза исследования заключается в том, что освоение корпорациями новых каналов позиционирования, таких как социальные сети, видоизменяет жанровую структуру и стилистику рекламных, журналистских и PR-текстов компаний и организаций. Анализ проведен на материале 300 текстов 22 твиттеров отечественных компаний.

Ключевые слова: корпоративный дискурс, жанры твиттер-коммуникации.

Появление в Интернете такой коммуникативной площадки, как социальные сети (Facebook, «Одноклассники», «ВКонтакте», Instagram, «Твиттер»], поставило перед компаниями задачу эффективного коммунициро-вания в этой новой для них информационной среде [Горошко 2009]. Об особенностях новых каналов социальной коммуникации, альтернативных традиционным медиа (т. е. СМИ], заговорили не только маркетологи и рекламисты, но и лингвисты, поскольку интернет-среда обильно порождает все новые текстовые формы. Так, лингвисты Е.И. Горошко, Т.М. Гер-машева, Е.А. Баженова, Е.А. Землякова, В.В. Алексеев в своих работах приходят к выводу о том, что с «бумом» социальных медиа, работающих на основе веб-концепции 2.0, стали «рождаться» новые жанры, которые авторы условно обозначили как жанры 2.0 [Горошко 2012: 346; Гермашева 2010: 115]. К одним из новых каналов коммуникации, возникшим благодаря коммуникативным сервисам веб 2.0, относится сервис микроблогов «Твиттер». Социальная сеть «Твиттер» (от англ. tweet - «чирикать», «щебетать», «болтать»] появилась в 2006 г., она позволяет пользователям отправлять короткие текстовые заметки (до 140 символов]. По мнению пиарологов и маркетологов, твиттер дает корпорациям непосредственный выход на своих клиентов, позволяет осуществлять рекламное продвижение, строить имидж и вступать в диалог со своим потребителем (см. ра-

© И.П. Ромашова, 2014

Работа выполнена при поддержке гранта РГНФ № 14-04-00487 «Новые медиа в России: исследование языка и коммуникативных процессов».

И.П. Ромашова

135

боты маркетологов О.Г. Филатовой, Д. Халилова А. Албитова, рекламиста Т. Бокарева, пиарологов С. Лучкиной, К. Максимилюка, Д. Румянцева]. Филологи отмечают специфику официального и неформального общения в твиттере, обусловленную каналом коммуникации [Землякова 2010; Баженова, Иванова 2012; Алексеев]. Проблемы копирайтинга в твиттере уже рассматривались Д. Каплуновым в его электронной книге «Twitter-копирайтинг» (2014]. Он описывает тактики копирайтинга по вовлечению потребителей в коммуникационную среду компании [Каплунов 2014]. Однако работа в большей степени представляет рекламный и маркетинговый аспекты копирайтинга и не касается жанровой специфики и языковых особенностей текстов, размещаемых компаниями. В диссертации лингвиста Е.А. Земляковой анализируются лингвостилистические характеристики жанров корпоративных блогов, но англоязычных [Землякова 2010]. Таким образом, задача изучения дискурсивных практик отечественных корпораций по рекламе и позиционированию в социальной сети «Твиттер» остается актуальной.

В данной статье рассматривается лингвистические особенности текстов коммерческих компаний, размещенных в твиттере как новом средстве рекламного и PR-продвижения и позиционирования. В процессе анализа были рассмотрены система жанров твиттер-коммуникации, а также стратегии и тактики копирайтинга в социальной сети «Твиттер». Гипотеза исследования заключается в том, что освоение корпорациями новых каналов продвижения, таких как социальная сеть, существенно видоизменяет жанровую структуру и стилистику традиционных рекламных, журналистских и PR-текстов компаний. Данный фактор должен учитывать копирайтер, составляющий тексты для твиттер-аккаунтов.

Материалом для настоящей статьи послужили около 300 текстов, размещенных в твиттерах более 22 коммерческих компаний и организаций различных сфер деятельности: сотовых операторов и производителей и продавцов мобильной техники («Евросеть» (twitter.com/euroset_ company], Samsung (twitter.com/SamsungRu], HTC (twitter.com/htc], «Теле2 Омск» (twitter.com/Tele2_Omsk], Nokia (twitter.com/NokiaRu], «МТС» (twitter.com/mts_news], магазина «Связной» (twitter.com/svyaznoy_ru]]; автомобильных компаний (Mercedes (twitter.com/AvilonMercedes], Nissan (twitter.com/nissanrussia], Toyota (twitter.com/ToyotaRus]]; рекламных и PR-компаний (Notamedia (twitter.com/notamedia], креативного агентства CreativePeople (twitter.com/cpeople_ru], интерактивного агентства Nimax (twitter.com/Nimaxru], проекта «Цукерберг Позвонит» (twitter.com/morke-tolog]]; предприятий сферы обслуживания (брю-бара Skuratov Coffee (twitter.com/skuratovcoffee], кафе «ТинТо» (twitter.com/TintoCoffee]]; торговых сетей (ТК «Мега» (twitter.com/megaomsk], «М-Видео» (twitter.com/ mvideo/media], «Эльдорадо» (twitter.com/eldorado_stores], магазина «Чи-тай-город» (twitter.com/chitaigorod]]; СМИ (журнала MAXIM (twitter.com/ ru_maximonline], канала «ТНТ» (twitter.com/TNT_Online]] и др.

136

Раздел II. Интернет-СМИ и новые медиа...

В процессе анализа нами было установлено, что жанровый состав текстов твиттер-аккаунтов коммерческих компаний определяется целями присутствия компании в данной сети, особенностями интернет-коммуникации в «Твиттере» и составляет три группы: жанры фатического общения (типичные для неформальной твиттер-коммуникации), рекламные и журналистские произведения.

Наличие жанров фатического общения в твиттерах компаний определяется особенностями этого канала коммуникации. Дело в том, что изначальная функция «Твиттера» как разновидности социальной сети - фа-тическая, поскольку заключается в поддержании социальных контактов. Именно она обусловливает многие особенности интернет-коммуникации в «Твиттере», в частности, использование жанров фатического общения: «small talk», разговор, шутка, совет и др. (см. классификации жанров фа-тики Р. Якобсона, Б. Малиновского, М.-Л.А. Драздаускене, А. Вежбицкой, Т.Г. Винокур, В.В. Дементьева и др.).

В частности, в проанализированных текстах используется такой комбинированный жанр фатической речи, как «small talk» (болтовня): Это чувство, когда твои сообщения просмотрены, а ответа нет... Знакомо? («Цукерберг Позвонит»); 50 дней до лета! С этой мыслью пятница еще приятнее (Samsung); Доброе утро! Как настроение в первый понедельник зимы? #зима #Москва. Данные сообщения не содержат определенной цели, кроме задачи поддержания разговора, следовательно, в этом смысле они являют собой яркие примеры «small talk». Кроме того, в твиттерах используются такие жанры фатической речи, как «приветствие» (Доброе утро, друзья! Я буду на протяжении всего дня здесь, с вами! Пообщаемся?:) Кто смотрел WWDC 2014? («М-Видео»); Доброе утро, друзья! А вы подзарядились энергией за выходные? Готовы к первой весенней неделе? («Связной»)), «совет» (Одевайтесь теплее, на улице очень холодно! («Дом.ру»)), «пожелание», «поздравление» (Сейчас очень волнительный период для учащихся. Давайте же пожелаем им удачной сдачи ЕГЭ, сессии и защиты диплома! (Samsung).

Одним из жанров фатического общения является шутка [Винокур 1993]. Это один из наиболее частотных жанров фатики, который используется в твиттерах компаний для создания шутливого, дружеского тона общения и поддержания внимания потребителей к сообщениям. Как правило, «шутки» в социальной сети «Твиттер» опираются на интертекст и часто бывают дополнены фото- или видеоматериалами: Один кофе хорошо... А не один еще лучше! («ТинТО»); Очкарики всегда падают очками вниз (MAXIM); «Ах, какая женщина, мне б такую», или новый принт от cpeople (CreativePeople); Сергей Калюжный переплывает Москву-реку на ванне. ШОК ВИДЕО (CreativePeople). В качестве элементов интертекста используются цитаты из известных кинофильмов, популярных песен, пословицы и поговорки.

И.П. Ромашова

137

Благодаря имитации фатического «общения ради общения» специалисты компании получают возможность войти в контакт со своими потребителями и, заручившись их доверием и поддержкой, транслировать необходимую информацию о своем бренде и продукте. Главное отличие фатики в коммерческой сфере заключается в том, что в твиттерах компаний жанры «непринужденной беседы» контаминируются с рекламными текстами, маскируя функцию продвижения последних: Поприветствуйте GALAXYKZoom!20.7Мпикс 1 /2.3", 10x оптическийзум, 6ядер 1.3+1.7ГГц, 4.8" HD, LTE 4. Как вам? (Samsung]. Контактоустанавливающая реплика Как вам? призвана сблизить рекламную коммуникацию, носящую односторонний характер, с обычным непринужденным диалогом в социальных сетях. Другой пример: С наступающим Новым годом!!!! Пусть кофе всегда будет горячим, а настроение - просто великолепным!:) («ТинТо»), - где в фати-ческий жанр поздравления органично включено название продукта компании и его характеристика (горячий кофе].

Поскольку основной целью присутствия компании в социальных сетях является продвижение самой компании и ее продукта, то важную роль в твиттер-коммуникации играют рекламные жанры. Проведенное исследование показало, что в твиттер-аккаунтах коммерческих компаний используются, как правило, лишь короткие рекламные жанры, такие как объявление, обращение, анонс, «консультация специалиста», а также их элементы. Ограничение длины сообщений в «Твиттере» 140 символами обусловило обращение копирайтеров именно к лаконичным текстам. Первый из них - рекламное объявление: В честь приближающегося праздника #Эльдорадо дарит всем покупателям специальную скидку 9 % по кодовому слову «9МАЯ»! («Эльдорадо»]; Вы уже подготовились к жаркому лету? Мы - да! Встречайте новые #кондиционеры #Samsung: (Samsung); Пока наш чудесный магазин в «МЕГА Химки» на реконструкции, мы начислим вам тройные бонусы, за любую покупку в нем («М-Видео»).

Еще одним жанром рекламы, используемым в твиттере, является анонс: Мы запустили на @habrahabr лабораторию тестирования. Берите бесплатно новинки и составляйте собственное мнение («М-Видео»); С28 апреля и до 16 мая каждый день в дневной "Хочу и баста!": играй на призы Tele2 в игре "Только честно!". Побеждает - честнейший! (Теле2).

Популярный в рекламном дискурсе жанр «консультация специалиста» в твиттере используется в редуцированном виде: Доброе утро, друзья! У нас есть полезная информация для всех, кто выбирает себе USB-флешку в свой #Nissan (Nissan); Тормозит ноутбук? Проверьте на вирусы, зачастую это первая проблема. И не забывайте вовремя обновлять базы антивируса («Евросеть»); Доброе утро, друзья! / Сегодня у нас небольшой мастеркласс о том, как сделать док-станцию («Связной»). Жанр «консультация специалиста» в социальной сети «Твиттер» встречается не так часто, видимо по причине ограничения в количестве символов, - в результате в

138

Раздел II. Интернет-СМИ и новые медиа...

твиттерах жанр «рекомендации специалиста» сокращается до «совета», сближаясь с одним из жанров фатического общения.

В жанры твиттера также включаются формы, заимствованные из журналистики. Примером служит жанр твиттер-репортажа: Кеша вещает о контенте, начнем с болевых точек интернет-маркетинга. @ru_rif @speciapro (Nimax]. Твиттер-репортаж позволяет передать читателям информационную картину события в нескольких последовательных сообщениях:

Только сегодня! Уже совсем скоро! Александр Зазвонов готовит борщ в нашем офисе в прямом эфире на http://www.justin.tv/cpeople/videos.

Итак, мы потихоньку начинаем "Зазвонов СМАК"! Поставили вариться свеклу!

Кстати, здесь может быть ваша реклама!

У нас новый гость трансляции -Darth Vader!

Борщ выходит на финишную прямую! Саша режет лук!

Подводим итоги борщевого марафона! (CreativePeople).

Репортаж в твиттере позволяет заинтересовать читателей, заставить их следить за развитием событий, а значит, помогает компании дольше взаимодействовать с потребителем. Твиттер-репортеры используют телеграфный стиль, короткие и емкие предложения, в основном употребляются глаголы настоящего времени. Лаконизм не лишает твиттер-репортаж средств выразительности. В примере, приведенном выше, используются эпитет (борщевого марафона], метонимия (Борщ выходит на финишную прямую!], разговорная лексика (потихоньку]. «Кратко и выразительно» - таков принцип копирайтинга в Сети и критерий его успеха у потребителя. Как правило, текстовый материал сопровождается хештегом мероприятия, который может быть выбран как автором твиттер-репортажа, так и организаторами мероприятия, о котором автор пишет: Александр Богданов: вовлекать нужно весело и просто, убрав тексты и подключив анимацию #dconf (пример из репортажа с конференции Digitale). Хештег -это ключевое слово с символом #, которое позволяет в режиме реального времени отследить появление новых сообщений по определенной теме: Едем на @ru_rif вместе с делегацией @speciapro. Наша секция всецело посвящена интернет-маркетингу #РИФ2014 (Nimax). Данный пример - из репортажа об участии в форуме для интернет-маркетологов «РИФ2014».

Итак, в отличие от неформального общения в соцсетях, корпоративные коммуникации в «Твиттере» являют собой пример имитации непринужденности с целью маскировки задач рекламного продвижения и PR-позиционирования, осуществляемого компанией. Формат непринужденного общения в твиттере и ограничение объема сообщения 140 символами оказали влияние на рекламные и журналистские жанры, используемые в этом интернет-формате: они становятся более краткими; копирайтеры вынуждены органично включать их в фатические жанры, чтобы закамуфлировать их рекламную и имиджеобразующую функции.

И.П. Ромашова

139

Список литературы

1. Алексеев А.В. Записи в блоге как речевой жанр Интернет-коммуникации. URL: http ://iawia.net.ru/diplom. htm.

2. Баженова Е.А., Иванова И.А. Блог как интернет-жанр // Вестник Пермского университета. 2012. № 4 (20). С. 64-79.

3. Винокур Т.Г. Информативная и фатическая речь как обнаружение разных коммуникативных намерений говорящего и слушающего // Русский язык в его функционировании. Коммуникативно-прагматический аспект. М.: Наука, 1993. С. 5-29.

4. Гермашева Т.М. Блог как новый тип дискурса // Лингвистика в образовательном процессе: материалы Международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава 31 марта 2009 г. Ростов н/Д: РГЭУ (РИНХ), 2010. С. 115-120.

5. Горошко Е.И. Интернет-жанр и функционирование языка в Интернете: попытка рефлексии // Жанры речи. Вып. 6. Жанр и язык. Саратов: Наука, 2009.

С. 11-27.

6. Горошко Е.И. Теоретический анализ интернет-жанров: к описанию проблемной области // Жанры в Интернете. Киев, 2012. URL: http://www.vmurol.com. ua/upload/Navchalno_motodichna_rabota/Navchalno_motodichm_materiali/Novi-media/ 1/Zhanri_INET.doc.

7. Землякова Е.А. Лингвостилистические характеристики жанра англоязычного корпоративного блога: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Харьков, 2010. 21 с.

8. Каплунов Д. Twitter-копирайтинг. 2014. URL: http://info-scripts.com/polez-noe.html.

References

1. Alekseev A.V. Zapisi v bloge kak rechevoi zhanr Internet-kommunikatsii [Blog post as a speech genre of internet communication], available at: http://iawia. net.ru/diplom.htm.

2. Bazhenova E.A., Ivanova I.A. Blog as an internet genre [Blog kak internet-zhanr]. Vestnik Permskogo universiteta - Bulletin of Perm University, 2012, no. 4 (20), pp. 64-79.

3. Vinokur T.G. Informative and phatic speech to reveal different communicative intentions of a speaker and listener [Informativnaya i faticheskaya rech kak obnaruzhenie raznykh kommunikativnykh namerenii govoryashchego i slushayushchego]. Russkii yazyk v ego funktsionirovanii. Kommunikativno-pragmaticheskii aspekt [Russian language functioning. Communicative and pragmatic aspect. Moscow, Nauka, 1993, pp. 5-29.

4. Germasheva T.M. Blog as a new type of a discourse [Blog kak novyi tip diskursa]. Lingvistika v obrazovatelnom protsesse: materialy Mezhdunarodnoi nauchno-prakticheskoy konferentsii professorskogo-prepodavatelskogo sostava 31 marta 2009 g. [Linguistics in education: Proceedings of International scientific conference of professors, March 31, 2009]. Rostov on Don, RGEU (RINKH), 2010, pp. 115-120.

5. Goroshko E.I. Internet genre and language functioning in the internet: attempt of reflection [Internet-zhanr i funktsionirovanie yazyka v Internete: popytka refleksii]. Zhanry rechi [Speech genres]. Saratov, Nauka, 2009, issue 6 “Genres and language”, pp. 11-27.

6. Goroshko E.I. Theoretical analysis of internet genres: Description of the problem sphere [Teoreticheskii analiz internet-zhanrov: k opisaniyu problemnoi oblasti].

140

Раздел II. Интернет-СМИ и новые медиа...

Zhanry v Internete [Internet genres]. Kiev, 2012, available at: http://www.vmurol.com. ua/upload/Navchalno_motodichna_robota/Navchalno_motodichna_materiali/Novi-media/ 1/Zhanri_INET.doc.

7. Zemlyakova Е.А. Lingvostilicheskie kharakteristiki zhanra angloyazychnogo korporativnogo bloga [Linguistic characteristics of English corporate blog genre], Abstract of dissertation of Candidate of Philological Science. Kharkov, 2010. 21 p.

8. Kaplunov D. Tvitter-kopiraiting [Twitter copyrighting]. 2014, available at: http://info-scripts.com/poleznoe.html.

I.P. Romashova Omsk, Russia

PRAGMA-STYLISTIC CHARACTIRISTICS OF NATIONAL COMPANIES TWITTER COMMUNICATION

The article analyzes pragma-stylistic characteristics of texts of commercial companies twitter accounts: communication genres in twitter, used by copywriters for communicating with the consumers in this social network. The hypothesis of the study is that the development by corporations of new promotion and positioning channels, such as social networks, alters the genre structure and stylistics of advertising, journalistic and PR-texts of companies. The analysis has been performed using 300 texts of twenty two twitter accounts of national companies.

Key words: corporate discourse, genres of twitter communication.

Сведения об авторе:

Ромашова Инна Петровна, кандидат филологических наук, доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики факультета филологии и медиакоммуникаций Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского 644077, Россия, Омск, пр. Мира, 55а E-mail: romashova.inna@gmail. com

About the author:

Romashova Inna Petrovna, candidate of philological sciences, аssociate рrofessor of the Department of theoretical and applied linguistics, faculty of philology and mediacommunication Omsk State University named after F.M. Dostoyevsky

55a Mira pr., Omsk, 644077, Russia E-mail: romashova.inna@gmail. com

Дата поступления статьи 22.10.2014