Методический подход к анализу конкурентоспособности деятельности предприятий винодельческой промышленности

МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД К АНАЛИЗУ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ВИНОДЕЛЬЧЕСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Е. А. ВАСЬКОВСКАЯ

В статье проанализированы методы оценки конкурентоспособности предприятия, предложен КЕФ-анализ, позволяющий провести комплексную оценку конкурентоспособности деятельности промышленного предприятия с целью обеспечения их экономической безопасности.

Ключевые слова: конкурентоспособность предприятия, предприятия винодельческой промышленности, методы оценки конкурентоспособности предприятия, компетитивность функционирования предприятия.

Влияние глобализационных процессов на состояние и развитие экономики Украины и ее отдельных субъектов, в том числе после вступления Украины в ВТО, привело к тому, что отечественные предприятия винодельческой промышленности столкнулись с рядом проблем. В условиях высокого и быстрорастущего уровня конкуренции, особенно на внутреннем рынке, вследствие большей открытости национальных рынков для импортеров из разных стран, которые являются членами ВТО, и либерализации торговли, украинским предприятиям необходимо уметь эффективно управлять своей конкурентоспособностью с целью обеспечения устойчивых позиций на рынке сбыта, повышения уровня конкурентоспособности предприятия и обеспечения их экономической безопасности.

На сегодняшний момент на внутреннем рынке винодельческой продукции в Украине реализуют продукцию товаропроизводители и посредники из разных стран: Франции, Грузии, Молдовы, Чили, Италии, ЮАР, Испании, Аргентины, Австралии, Германии и др. [13], что значительно усложняет продвижение продукции отечественными предприятиями данной отрасли, а наличие множества конкурентов и нежелание появления на рынке стран Европы приводит к множеству тарифных и нетарифных методов регулирования на их внутренних рынках.

Так, анализ объемов реализации продукции винодельческой промышленности на внутреннем рынке Украины (в частности, Одесской области) показал [13], что наибольшим спросом среди покупателей пользуется винопродукция иностран-

ных товаропроизводителей из Франции, Чили, Грузии и Молдовы. Относительно отечественных товаропроизводителей, то здесь можно отметить два явных лидера - это продукция ООО «Промышленно-торговой компании «ШАБО» под ТМ «Шабо» и ЗАО «Одессавинпром» под ТМ «Французький бульвар».

В условиях глобализации экономики приоритетным является сохранение эффективности и конкурентоспособности деятельности отечественных промышленных предприятий, т. е. обеспечение их экономической безопасности и эффективного функционирования.

Для того чтобы эффективно управлять своей конкурентоспособностью в первую очередь необходимо провести ее достоверный анализ с целью выявления и устранения негативных последствий и поиска путей сохранения высокого уровня конкурентоспособности деятельности предприятия.

Исследование работ авторов [4-8; 11-12; 15], посвященных методам оценки конкурентоспособности, выявило отсутствие единого метода оценки и анализа конкурентоспособности предприятий как винодельческой, так и пищевой промышленности.

Анализ научной литературы по методам оценки уровня конкурентоспособности предприятия показал, что большинство авторов [6-8; 15] выделяют группу методов оценки конкурентоспособности предприятия, основанную на теории эффективной конкуренции. По нашему мнению, наиболее практичным для промышленных предприятий Украины будет применение в своей деятельности методики оценки конкурентоспособности предприятия, основанной на теории эффективной кон-

куренции, поскольку она является доступной для применения в практической деятельности предприятия, в отличии от других более громоздких и графически оформленных, требующих дополнительных сложных вычислений [13].

Довольно распространенными являются и матричные методы оценки конкурентоспособности [7-8; 15], а наиболее известными типами матриц - матрица Хофера, матрица Бостонской группы и метод портфельного анализ «Shell».

Также достаточно часто в работах многих ученых встречается метод «профилей» [5; 6] и построение многоугольника конкурентоспособности [6; 15]. В свою очередь, Б. В. Буркинский, Е. В. Лазарева, И. Н. Агеева и др. [6] объединяют эти два метода в один - метод многоугольника конкурентоспособности (метод «профилей»), основанный на анализе и определении для потребителей таких критериев продукции, которые удовлетворяют их запросам.

Н. А. Лунякова и Т. В. Шипиш [4] построение многоугольника конкурентоспособности рассматривают, как графический метод оценки конкурентоспособности предприятия.

В отличие от них, Л. В. Соколова [12] предлагает объединить эти два метода и определять коэффициент конкурентоспособности сначала аналитически, построив матрицу конкурентоспособности, а затем графически, построив многоугольник конкурентоспособности (оси - факторы конкурентоспособности, которые исследуются) и рассчитать площадь полученного многоугольника, что является достаточно трудоемким.

Как показало исследование [13], достаточно часто авторы рекомендуют использовать следующие методы оценки конкурентоспособности предприятия: метод, основанный на анализе сравнительных преимуществ [4; 5], метод, основанный на оценке конкурентоспособности продукции предприятия [8; 11; 15] и комплексные методы [8; 15].

Таким образом, множество методик оценки конкурентоспособности предприятия, предлагаемых учеными и практическая необходимость оценки деятельности предприятий винодельческой промышленности, подтверждает актуальность разработки новых методов или усовершенствование уже существующих, для применения их в дальнейшем на отечественных предприятиях с целью определения реального уровня конкурентоспособности предприятия и обеспечения ее сохранения и повышения, в частности, разработки и использования комплексного метода анализа конкурентоспособности деятельности предприятия.

Для комплексной оценки конкурентоспособности предприятия необходимым условием является анализ внешней среды, в которой функционирует предприятие и является неотъемлемым условием его функционирования, а также анализ эффективности деятельности самого предприятия.

По нашему мнению, таким методом является предложенный комплексный метод оценки конкурентоспособности деятельности промышленного предприятия, получивший название КЭФ-анализ. Общая схема проведения КЭФ-анализа конкурентоспособности деятельности предприятия приведена на рисунке 1.

Для проведения КЭФ-анализа конкурентоспособности деятельности предприятия необходимо оценить компетитивность и эффективность функционирования предприятия.

По нашему мнению, компетитивность (от англ. «competitiveness» - конкурентоспособность [10]) функционирования предприятия - это комплексная оценка способности предприятия эффективно функционировать на потребительском рынке на более выгодных, по сравнению с конкурентами условиях, что способствует эффективному управлению, продвижению продукции и сбыту ее на рынке, завоеванию его сегментов и обеспечивает эффективность всех видов деятельности предприятия.

Данный методический подход к оценке конкурентоспособности деятельности предприятия винодельческой промышленности позволяет провести целостную оценку как со стороны компети-тивности, так и со стороны эффективности функционирования промышленного предприятия с помощью системы оценочных показателей.

Компетитивность функционирования предприятия, по нашему мнению, можно охарактеризовать с помощью проведения следующих видов анализа: метод портфельного анализа, анализ рыночной доли конкурентов, построение карты стратегических групп и проведения SWOT-анализа.

Метод портфельного анализа (матрица БКГ) основан на выделении объекта анализа - стратегической зоны хозяйствования. Стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) от английского «strategic business unit» - это «группировка зон бизнеса, которая основана на выделении некоторых стратегически важных элементов, общих для всех зон» [3]. СЗХ выделяют из внешней среды по следующим параметрам: определенная потребность потребителей; технологические возможности производства для удовлетворения этой потребности, тип клиента (конечные потребители

(население), промышленные предприятия, социальные или государственные организации); география потребности [14].

Анализ построенной матрицы БКГ дает возможность получить необходимую информацию обо всех направлениях деятельности предприятия (стратегических зон хозяйствования) и потенциальные пути их развития, выделяет наиболее при-

влекательные потоки инвестирования для предприятия с целью развития и дальнейшего роста его деятельности.

Проведение анализа рыночной доли конкурентов оценивает уровень доминирования предприятия на рынке и возможность его влияния на структуру спроса, предложения и на объемы реализации продукции на рынке.

КЭФ-анализ конкурентоспособности деятельности предприятия

Рис. 1. Методика проведения КЭФ-анализа конкурентоспособности деятельности предприятия

Важным аспектом также является анализ структуры и интенсивности конкуренции в отрасли функционирования предприятия, поскольку внутриотраслевая конкуренция имеет достаточное влияние на доходы предприятия и перспективы его развития. Для решения этого вопроса предлагается использовать карту стратегических групп.

«Стратегическая группа - это совокупность конкурирующих компаний с примерно одинаковыми конкурентными стратегиями и положением на рынке ...» [9], а карта стратегических групп, в свою очередь, графически отображает структуру отрасли функционирования предприятия; конкурентные позиции предприятий-конкурентов для объединения их в стратегические группы по схожим конкурентным преимуществам и направлениям развития с целью выявления и изучения ближайших конкурентов; интенсивность конкуренции в этих группах и между группами, которые близко расположены друг от друга.

Изучение поведения ближайших конкурентов позволит руководителям предприятия винодельческой промышленности переориентировать деятельность предприятия с целью ослабления конкуренции и занятия свободных рыночных ниш для результативного продвижения своей продукции на рынке сбыта, а также поможет определить направления для дальнейшего эффективного развития предприятия, усиления его конкурентоспособности и закрепление лидирующих позиций на рынке.

SWOT-анализ, с одной стороны, исследует внутренние характеристики предприятия, на которые он имеет влияние: сильные стороны предприятия, которые придают ему существенное преимущество перед конкурентами и слабые стороны предприятия по отношению к конкуренту; с другой стороны, характеризует внешнюю среду (рынок), на которую предприятие не может повлиять: возможности, которые предоставляет рынок предприятию для расширения своей деятель-

ности и угрозы, снижающие привлекательность рынка для предприятий.

Ценность SWOT-анализа заключается в исследовании существующих возможностей рыночной среды и оценке способности предприятия их использовать с помощью своих сильных внутренних сторон для расширения деятельности предприятия с целью его развития и процветания, а также состоит в анализе угроз внешней среды функционирования предприятие, которые могут ослабить позицию предприятия в отрасли.

По нашему мнению, следует выделять два направления проведения 8\¥ОТ-анализа:

- построение матрицы 8\¥ОТ-анализа в общей форме - результаты анализа внешней и внутренней среды предприятия формируются в ряд факторов;

- факторный SWOT-анализ - определение среди проанализированных факторов наиболее весомых и формирования взаимосвязей сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами.

Выявленные взаимосвязи классифицируют на четыре группы стратегий с целью определения наиболее эффективных из них для дальнейшего развития деятельности предприятия [1,2]:

- конкурентные активы. Стратегия <^-0» («сила-возможности») заключается в получении выгоды от использования потенциальных возможностей внешней среды за счет использования сильных сторон (преимуществ) внутренней среды;

- конкурентные пассивы. Стратегия «\¥-Т» («слабость-угроза») состоит в преодолении или минимизации влияния, как слабых сторон (недостатков) внутренней среды, так и угроз внешней среды;

- узкие места. Стратегия <^-0» («слабость-возможности») заключается в преодоление влияния слабых сторон (недостатков) внутренней среды для получения преимуществ от рыночных возможностей;

- безопасность и защита. Стратегия <^-Т» («сила-угроза»), суть которой заключается в преодолении угроз внешней среды посредством использования сильных сторон (преимуществ) внутренней среды функционирования предприятия.

По нашему мнению, наиболее целесообразным является проведение именно факторного SWOT-анализа, предоставляющего более углубленный анализ как внутренней, так и внешней среды функционирования предприятия.

Таким образом, матрица БКГ определяет направления в стратегии для развития сфер деятельности предприятия и выделяет наиболее привлекательные из них для дополнительных инвестиций, что приведет к процветанию всего пред-

приятия. Карта стратегических групп указывает на интенсивность конкуренции в отрасли и дает возможность определить ближайших конкурентов с целью их изучения, а анализ рыночной доли конкурентов оценивает долю предприятия в общем объеме реализованной продукции на рынке (лидерство). SWOT-анализ, в свою очередь, анализирует положительные и отрицательные стороны внутренней и внешней среды функционирования предприятия с выделением конкурентных активов и пассивов, узких мест, безопасности и защиты с целью устранения негативных и усиления положительных моментов для эффективной деятельности предприятия в целом. Все это в комплексе характеризует компетитивность функционирования предприятия.

Эффективность функционирования предприятия мы предлагаем проанализировать с помощью отдельных групп оценочных показателей в следующих важных направлениях анализа: результативность деятельности предприятия в целом и по отдельным видам обычной деятельности, эффективность отдельных видов деятельности предприятия по частным показателям, оценка платежеспособности предприятия, анализ финансового состояния предприятия и эффективность деятельности маркетинговой службы предприятия.

Таким образом, укрепление на внешнем рынке позиций Украины зависит от способности национальных промышленных предприятий выбрать оптимальную стратегию функционирования их развития: сформировать тесную взаимосвязь с покупателями и эффективную маркетинговую деятельность, а также мобилизовать внутренние факторы (ресурсы, информацию, высококвалифицированный персонал, капитал и т. п.), необходимые предприятию в условиях рыночной конкуренции.

По нашему мнению, предложенная нами система анализа конкурентоспособности предприятия - КЭФ-анализ, позволит провести комплексный анализ конкурентоспособности деятельности промышленного предприятия по всем существенным аспектам и определить влияние ряда факторов на сферу деятельности самого предприятия с целью обеспечения его экономической безопасности в условиях значительных изменений внешней среды.

Такой подход к оценке конкурентоспособности деятельности предприятия позволил усовершенствовать методический подход к проведению комплексного анализа конкурентоспособности деятельности промышленного предприятия, а проведение КЭФ-анализа требует разработки системы управления конкурентоспособностью дея-

тельности предприятий как винодельческой, так и пищевой промышленности.

Литература

1. Алгоритм проведения SWOT-анализа. URL: http://swotana liz.ru

2. Анализ и разработка рыночной стратегии компании, продукции. URL:http://marketolog.biz

3. Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента. Таганрог, 200З.

4. Демченко А. А., Кузьбожьев Э. Н. Измерение конкурентоспособности предприятий отрасли. Курск, 2000.

5. Иванов Ю. Б. Конкурентоспособность предприятия в условиях формирования рыночных отношений. Харьков, 1997.

6. Конкурентоспособность продукции и предприятия: монография I науч. ред. Б. В. Буркинский. Одесса, 2002.

7. Латкин А. П. Конкурентоспособность регионального производства. Теория и практика. Владивосток, 2000.

8. Пащенко Л. В., Филинков А. М. О систематизации и недостатках методов оценки конкурентоспособности предприятий II Актуальные проблемы конкурентоспособности предприятий: мат-лы Всеукр. науч.-практ. конф. студентов, аспирантов, молодых ученых, 22-2З апр. 20І0 г. Севастополь, 2010. С. 158-І59.

9. Петухов Д. В. Стратегический менеджмент. М., 2009.

10. Семко Н. М. Англо-український словник з бізнесу. Львів, 2006.

11. Сіваченко І. Ю. Козак Ю. Г., Єхануров Ю. І. Управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємств. К., 2006.

12. Соколова Л. В. Конкурентоспособность предприятия и критерии ее оценки // Маркетинг и реклама. 1999. № 5 (33). С. 31-33.

13. Сталий розвиток та безпека агропродовольчої сфери України в умовах глобалізаційних викликів: монографія. / за ред. О. І. Павлова. Одеса, 2012.

14. Стратегические зоны хозяйствования (СЗХ). иКЬ: http://informationplus.ru

15. Шипиш Т. В., Лунякова Н. А. Обзор методов оценки конкурентоспособности предприятия // Актуальные проблемы конкурентоспособности предприятий: мат-лы Всеукр. науч.-практ. конф. студентов, аспирантов, молодых ученых, 22-23 апр. 2010 г. Севастополь, 2010. С. 252-254.

* * *

METHODICAL APPROACH TO THE

ANALYSIS OF COMPETITIVENESS OF THE WINE-MAKING INDUSTRY ENTERPRISES ACTIVITY

Ye. A. Vaskovskaya

In article methods of an assessment of competitiveness of the enterprise are analyzed, the KEF-analysis, allowing to carry out a complex assessment of competitiveness of activity of the industrial enterprise for the purpose of ensuring their economic safety is offered.

Key words: competitiveness of enterprise, wine-making industry enterprise, methods of enterprise competitiveness assessment, competitiveness of functioning of the enterprise.