Принципы оценки результативности управления маркетинговыми активами

15.4. ПРИНЦИПЫ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ АКТИВАМИ

Мельников Дмитрий Павлович, Экономический факультет СПбГУ. Ассистент кафедры экономики предприятия и предпринимательства Место работы: СПбГУ

Аннотация: Исходя из актуальности проблемы оценки результативности управления маркетинговыми активами, автор статьи полагает, что для управления стоимостью компании, в том числе и с учетом оценки влияния маркетинговых активов, требуется уточнение стратегических целей компании, достижение которых может быть обеспечено, в том числе путем создания условий для принятия обоснованных управленческих решений по управлению маркетинговыми активами на основе единых формализованных принципов, методик, системы стоимостных показателей маркетинговых активов компании. Автором статьи сформулированы основные принципы оценки результативности управления маркетинговыми активами

Ключевые слова: принципы, оценка, стоимость, маркетинговые активы, управление

PRINCIPLES OF PERFORMANCE EVALUATION MARKETING ASSETS

Melnikov Dmitry P., Faculty of Economics of St. Petersburg State University. Assistant Professor of Economics of enterprise and entrepreneurship Work place: St. Petersburg State University

Annotation: Proceeding from relevance of a problem of an assessment of productivity of management of marketing assets, the author of article believes that for management of the cost of the company including taking into account an assessment of influence of marketing assets, specification of strategic objectives of the company which achievement can be provided, including by creation of conditions for adoption of reasonable administrative decisions on management of marketing assets on the basis of the uniform formalized principles, techniques, system of cost indexes of marketing assets of the company is required. The author of article formulated the basic principles of an assessment of productivity of management of marketing assets Keywords: principles, assessment, cost, marketing assets, management

В настоящее время наблюдается парадигмальное переориентирование маркетинга как концепции продвижения материальных активов на продвижение нематериальных активов. Понятно, что в таких условиях актуализируется проблема оценки результативности такой деятельности. В современных теоретических моделях цепочку оценки маркетинговой результативности представляют в следующей последовательности: маркетинговые активы - маркетинговые результаты - стоимость бизнеса1.

Управление стоимостью компании, в том числе и с учетом оценки влияния маркетинговых активов, следует начинать с уточнения стратегических целей. Основной целью управления стоимостью компании с учетом оценки влияния маркетинговых активов является обеспечение

1 Егорова С.Е., Волкова О.А. Анализ эффективности и аудит маркетинговой деятельности / С. Е. Егорова, О. А. Волкова // Аудит и финансовый анализ. 2010. № 1. С. 112-121.

долгосрочной рыночной стоимости компании за счет эффективного использования маркетинговых ресурсов и управления маркетинговыми активами на основе баланса интересов всех участников бизнеса.

Достижение обозначенной цели может быть обеспечено посредством решения ряда задач, в том числе - создания условий для принятия обоснованных управленческих решений по управлению маркетинговыми активами на основе единых формализованных принципов, методик, системы стоимостных показателей маркетинговых активов компании.

Далее сформулируем принципы оценки результативности управления маркетинговыми активами.

Полагаем, что первым таким принципом будет принцип баланса интересов, предполагающий ориентирование управления маркетинговыми активами на достижение баланса интересов всех участников бизнеса.

Целью любого сотрудничества является достижение каждым из его участников наиболее высоких результатов, чем при обособленной деятельности2. При невыполнении такого условия, согласно модели Р. Акофф и Ф. Эмери3, возникает либо независимость интересов взаимодействующих сторон друг от друга, либо конфликт интересов этих сторон.

В самой общей трактовке отсутствие конфликта интересов предполагает баланс интересов. При этом баланс интересов вовсе не означает полную реализацию интересов участников взаимодействия, речь идет лишь об экономической целесообразности данного партнерства.

В основе оценки сбалансированности таких интересов должна находиться способность маркетинговых активов приносить доход, во-первых, акционерам, во-вторых, управленцам, в-третьих, клиентам, в-четвертых, работникам. Последние являются носителями маркетинговой ориентации компании, и именно их поведение позволяет адекватно формировать ее имидж и, в свою очередь, увеличивать рост продаж. Однако следует учитывать различные пути обеспечения роста объемов реализации продукции, в частности за счет увеличения расходов на рекламную деятельность, повышения комиссионных работникам сбыта, значительного снижения цены товаров (что находится в сфере интересов клиентов) и др. Следовательно, расширение объема продаж влечет за собой существенные дополнительные расходы. Опережение роста расходов и увеличение выручки, в котором могут быть заинтересованы работники и клиенты, может, в свою очередь, не устраивать владельцев бизнеса.

Что касается акционеров, то при всем разнообразии их интересов, прежде всего, существует заинтересованность в развитии принадлежащей им компании, выражающееся ростом тех или иных показателей.

Следует согласиться с А.В. Ионовым4, что баланс интересов следует рассматривать в качестве ключевого фактора изменения рыночной стоимости бизнеса. При увеличении баланса интересов повышается рыночная стоимость компании. Целенаправленное регулирование баланса интересов позволяет обеспечить эффективное

2Голубева С. Актуальные аспекты теории транснациональной кооперации предприятий // Российский экономический журнал. 1996. № 10. С.94.

3 Достаточно общая теория управления. М.: Концептуал, 2012. 416 с.

4 Ионов А.В. Управление рыночной стоимостью промышленного

предприятия на основе регулирования баланса интересов: диссертация ... кандидата экономических наук: 08.00.05. Ижевск, 2010. 129 с.

Мельников Д. П.

ПРИНЦИПЫ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ АКТИВАМИ

управление рыночной стоимостью бизнеса вне зависимости от обращаемости акций компании на рынке ценных бумаг.

Ориентирование управления маркетинговыми активами на достижение баланса интересов всех участников бизнеса предполагает обеспечение взаимоувязанного роста определенных показателей, достижение которых приведет к максимальному приросту рыночной стоимости компании.

Следующим принципом оценки результативности управления маркетинговыми активами должен быть принцип системности, предполагающий построение самой системы управления маркетинговыми активами как неотъемлемой части общей системы управления компании.

Само понятие системности предполагает некую форму, порядок, модель, организованную в единую структуру, где прослеживается момент целостности взаимоотношений.

Здесь чрезвычайно значимым является разделение функций различных элементов общей системы управления компанией, включая маркетинг, главное назначение которого состоит в установлении вектора стратегического развития предприятия посредством реализации его существенных функций: мониторинга рыночной среды, сегментирования рынка и дифференцирования товаров и услуг и т.п. при экстенсивности взаимодействия с остальными структурными подразделениями компании. К важнейшим функциям маркетинговой деятельности в компании следует также отнести развитие маркетингового мышления всех ее сотрудников.

Бесспорно, интеграция управления маркетинговыми активами в общую систему управления компанией должна быть двухсторонним движением, что предполагает, с одной стороны, концептуальное влияние маркетинговой деятельности компании на ее управление, с другой стороны - эффективное использование в маркетинговой деятельности инструментария научных дисциплин управления и управленческих практик .

Управление маркетинговыми активами предполагает, что при принятии управленческих решений компания ориентируется не только на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия.

Следующий принцип оценки результативности управления маркетинговыми активами - принцип унификации требований к такой оценке, предполагающий разработку и введение единой системы стандартов оценки, характеризующейся, в свою очередь, единообразием, комплексностью, информативностью и прозрачностью предусмотренных в них оценивающих методик. Здесь следует отметить, что сам процесс оценки управления стоимостью бизнеса является достаточно новым научным направлением, что делает значимыми для его развития вопросы методологии. Однако на сегодняшний день единая методологическая база такой оценки еще не сформирована, более того, отсутствует и единый категориально-понятийный аппарат, что, следовательно, затрудняет разработку системы стандартов оценки результативности управления маркетинговыми активами и тормозит развитие оценочной деятельности в интересующем нас направлении.

Одним из принципов оценки результативности управления маркетинговыми активами может быть принцип

5 Борисова С.Г. Методологические основы управления маркетинговыми активами образовательной организации. Дисс. ... доктора экономических наук: 08.00.05. Новосибирск, 2012 г. 377 с.

полезности, предполагающий наличие некоторой степени ожидаемой удовлетворенности тем или иным маркетинговым активом со стороны рынка: потребителей (капитал бренда), конкурентов (компетенции), посредников (объективность репутации), являющейся основой для расчета рыночной стоимости актива6.

В микроэкономической теории ценность любого объекта есть отражение полезности, вытекающей из оценки блага в контексте существующих целей, альтернатив и переменных окружающей среды (субъективная цен-ность)7. Следовательно, ценность маркетинговых активов - это степень, в которой объект отвечает задачам реализации целей оценивающего лица, института (производная ценность).

В большинстве случаев полезность маркетинговых активов связывают с ожиданием будущих прибылей. Если деятельность компании приносит доход, то стоимость таких активов чаще всего определяется массой ожидаемой прибыли, получить которую возможно в результате использования имущества данной компании, а также размером денежных средств при его перепродаже.

Компания обладает рыночной стоимостью лишь в случае ее полезности для потенциального владельца (акционера) или пользователя (клиента). Полезность предприятия возникает в случае его необходимости для реализации общественно полезной функции, заключающейся в производстве определенного типа продукции, услуг для рынка и получения прибыли. То есть полезность в целом представляет собой способность к удовлетворению предприятием потребностей потребителей (пользователей) в определенном месте и в данный период времени. Применительно к маркетинговым активам, которые увеличивают доход предприятия, удовлетворение потребностей потребителя и владельца, в конечном итоге, обычно выражается в виде потока денежного дохода.

Следующий принцип оценки результативности управления маркетинговыми активами - принцип зависимости, предполагающий зависимость оценки результативности управления маркетинговыми активами от множества факторов. В предыдущей главе было установлено, что управление стоимостью компании представляет собой управление совокупностью факторов, в том числе и маркетинговых факторов стоимости, как внешних, так и внутренних. Факторами (драйверами) маркетинговой результативности являются: ресурсы, способности и процессы8.

Все факторы, воздействующие на результативность управления маркетинговыми активами, делятся на внешние (факторы макросреды) и внутренние (факторы микросреды).

Факторами микросреды являются силы, созданные самой компанией и находящиеся под полным ее контролем, а также силы, возникающие вне зависимости от нее, но вступающие с ней в достаточно тесные отношения. Это и службы предприятия, участвующие в разработке маркетинговых программ; это и внешние силы предприятия, включающие в себя партнеров, поставщиков и по-

6 Гагауз А.А. Маркетинговое управление ценностью нематериальных активов предприятия // Журнал «Российское предпринимательство», № 15 (213), 2012 г. С. 79-84.

7 Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. Спб.: Питер,

2003. 288с.

8 Ойнер О.К., Латышова Л.С. Влияние рыночно-ориентированного поведения компаний на результативность бизнеса // Материалы Международной научно-практической конференции «Модернизация экономики и общественное развитие», ГУ-ВШЭ, Москва, апрель 2009 г.

средников, дистрибьюторов, дилеров, агентств по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения и др.

К факторам макросреды относятся силы, носящие глобальный характер и оказывающие влияние на микросреду компании широкого социального плана. К таким факторам относятся: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные, информативные, международные факторы. Отмечается в силу своей природы большая стабильность факторов макросреды в отличие от факторов микросреды, и неспособность предприятия воздействовать на них с помощью маркетинговых мероприятий, что вынуждает его приспосабливаться к условиям внешней среды.

Еще один принцип оценки результативности управления маркетинговыми активами - это принцип ответственности за результаты, предполагающий однозначное распределение ролей и сфер ответственности при организации управления маркетинговыми активами.

Данный принцип определяет наличие в компании определенной системы ответственности за результаты маркетинговой деятельности, которое обеспечивается нормативно-правовым закреплением полномочий, задач, функций, форм и методов работы.

Также к основным принципам оценки результативности управления маркетинговыми активами следует отнести принцип рациональности, предполагающий обеспечение целесообразности достижения желаемого результата при наименьших ресурсных затратах. А также - принцип научности, выражающийся в реализации на практике научных методов познания законов и закономерностей организации и реализации процесса управления маркетинговыми активами, их теоретической систематизации и применении в практической деятельности, реализации различных научных методик и средств сбора, хранения, обобщения и анализа информации о состоянии маркетинговых активов как объекта управления, ее обработке путем применения количественных и качественных методов, а также выявлении, раскрытии и осмыслении актуальных проблем, формировании приоритетных целей по их разрешению, постановке способствующих достижению поставленных целей задач, определении и реализации эффективных способов и средств их решения.

Таким образом, автором сформулированы принципы оценки результативности управления маркетинговыми активами: принцип баланса интересов; принцип системности; принцип унификации требований к оценке результативности управления маркетинговыми активами; принцип полезности; принцип зависимости; принцип ответственности за результаты; принцип рациональности; принцип научности.

Список литературы:

1. Борисова С.Г. Методологические основы управления маркетинговыми активами образовательной организации. Дисс. ... доктора экономических наук: 08.00.05. Новосибирск, 2012 г. 377 с.

2. Гагауз А.А. Маркетинговое управление ценностью нематериальных активов предприятия // Журнал «Российское предпринимательство», № 15 (213), 2012 г. С. 79-84.

3. Голубева С. Актуальные аспекты теории транснациональной кооперации предприятий // Российский экономический журнал. 1996. № 10. С.94.

4. Достаточно общая теория управления. М.: Концептуал, 2012. 416 с.

5. Егорова С.Е., Волкова О.А. Анализ эффективности и аудит маркетинговой деятельности / С. Е. Егорова, О. А.

Волкова // Аудит и финансовый анализ. 2010. № 1. С. 112121.

6. Ионов А. В. Управление рыночной стоимостью промышленного предприятия на основе регулирования баланса интересов: диссертация ... кандидата экономических наук: 08.00.05. Ижевск, 2010. 129 с.

7. Ойнер О.К., Латышова Л.С. Влияние рыночно-ориентированного поведения компаний на результативность бизнеса // Материалы Международной научно-практической конференции «Модернизация экономики и общественное развитие», ГУ-ВШЭ, Москва, апрель 2009 г.

8. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. Спб.: Питер, 2003. 288 с.

Reference list:

1. Borisova S.G. Methodological bases of management of marketing assets educational organization. Diss. ... Doctor of Economics: 08.00.05. Novosibirsk, 2012 377 p.

2. Gagauz A.A. Marketing management value of intangible assets // Journal "Russian Entrepreneurship», № 15 (213) 2012 S. 79-84.

3. S. Golubev Actual aspects of the theory of transnational cooperation among enterprises // Russian Economic Journal. 1996. № 10. p.94.

4. Enough general theory of management. M .: Kontseptual, 2012. 416 p.

5. Egorov S.E., Volkova O.A. Analysis of the effectiveness of marketing activities and audit // Audit and financial analysis. 2010. № 1. pp 112-121.

6. lonov A.V. Management of the market value of the industrial enterprise on the basis of regulation of the balance of interests: the dissertation ... The candidate of economic sciences: 08.00.05. Izhevsk, 2010. 129 p.

7. Oyner D.C. Latishova L.S. The impact of market-oriented behavior of companies on business performance // Proceedings of the International scientific and practical conference "Modernization of Economy and Public Development", HSE, Moscow, April 2009

8. Tarasevich V.M. Pricing policy. SPb .: Peter, 2003. 288 p.

РЕЦЕНЗИЯ

на статью Мельникова Д. П. «Принципы оценки результативности управления маркетинговыми активами» Представленная на рецензию статья Мельникова Д.П. «Принципы оценки результативности управления маркетинговыми активами» написана на актуальную тему. В настоящее время именно вопрос об оценке маркетинговых активов является наиболее актуальной проблемой корпоративного управления.

Если деятельность компании приносит доход, то стоимость маркетинговых активов чаще всего определяется массой ожидаемой прибыли, получить которую возможно в результате использования имущества данной компании, а также размером денежных средств при его перепродаже.

Автором сформулированы следующие принципы оценки маркетинговых активов: принцип системности, принцип баланса интересов, принцип унификации требований к оценке активов, принцип полезности и принцип зависимости принцип зависимости, предполагающий зависимость оценки результативности управления маркетинговыми активами от множества факторов.

Представляется, что данная статья представляет как научный, так и научно-практический интерес и может быть опубликована на страницах периодического издания входящего в перечень изданий ВАК Министерства Образования и Науки РФ.

к.ю.н., доц. кафедры гражданского права и процесса ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г..В.Плеханова»

Налетов К.И.