Российская закваска

Новгородская "Дека" купила у Heineken марку кваса "Степан Тимофеевич". Новое приобретение должно компенсировать падение продаж "Николы".

Привычное дело, когда международные компании покупают сильные российские брэнды. Новгородская ГК "Дека" поступила ровно наоборот: она сама купила у Heineken торговую марку кваса "Степан Тимофеевич".

К чужим брэндам "Дека" приценивалась давно. В ноябре 2008 года "Дека" искала инвесторов, чтобы выкупить у компании "Эжен Бужеле Вайн" торговую марку кваса "Першинъ" (его дистрибуцией занимается PepsiCo). Но тогда привлечь финансирование не удалось. Тем более что зимой у "Деки" возникли проблемы с деньгами: контрагенты подали к компании более 20 исков, требуя выплатить долги. Было не до приобретений.

В этом году новгородцы рассчитались с поставщиками и вернулись к идее M&A. А Heineken, в свою очередь, решила закрыть питерский Пивоваренный завод имени Степана Разина и перенести производство на другую площадку. "Непрофильный" квас, разливавшийся там же, компанию не слишком интересовал. "Heineken нужно было просто сбросить брэнд. Поэтому не думаю, что сумма сделки была большой — несколько миллионов долларов",— полагает Максим Розенблит, директор по развитию департамента корпоративных финансов ИФК "Метрополь".

Между тем в отличие от пива квас пользуется стабильным спросом несмотря на кризис. По мнению экспертов "Бизнес Аналитики", в 2009 году рынок может вырасти на 2% (за последние два года его объем увеличился минимум на 50%).

Портит благостную картину только один штрих. ""Степан Тимофеевич" и "Никола" похожи по рецептуре и продаются в одной, высокой, ценовой категории",— говорит Елена Цветкова, генеральный директор исследовательского центра "Пиво и напитки ХХI век". "Деку" это не смущает. "Первым на рынок кваса в Северной столице вышел именно "Степан Тимофеевич", год спустя он был потеснен "Николой". "Каннибализация", которая могла быть между двумя марками, исторически уже случилась. У каждой появились свои лояльные потребители",— уверен Андрей Манский, председатель совета директоров "Деки".

Квас "Никола" выбился в лидеры рынка за счет эпатажного продвижения: в своей рекламе "Дека" использовала слоган "Квас — не кола, пей "Николу"!". Но эффект новизны быстро прошел. Если в 2007 году, по данным "Бизнес Аналитики", "Дека" занимала 26% рынка кваса, то в первом полугодии 2009-го — 22%. И это при том, что весной нынешнего года "Дека" вывела на рынок новый брэнд — дешевый "Большой квас" (конкурент "Хлебного кваса" от "Балтики"). "Степан Тимофеевич" — марка, наоборот, консервативная. Когда эпатаж перестает работать, самое время вернуться к традициям.