Особенности исследования и поглощения барьеров внешней маркетинговой среды при выходе на зарубежный рынок

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ

ОСОБЕННОСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ БАРЬЕРОВ ВНЕШНЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРИ ВЫХОДЕ НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК

А.А. ЯКОВЛЕВ,

кандидат экономических наук

08.00.00 - экономические науки

Аннотация. Описывается общий механизм действия факторов внешней маркетинговой среды. Раскрывается понятие входных барьеров на рынок, носящих либо структурный характер, либо определяемых поведением субъектов, уже действующих на данном рынке. Приводится воздействие тарифных и нетарифных барьеров и последствия их применения. Используются разные классификации, свойственные как отечественной, так и зарубежной экономической науке. Описываются приемы, используемые для частичного поглощения вскрытых барьеров.

Ключевые слова: факторы среды международного маркетинга, входные барьеры на рынок, экспортная квота, политический риск, стратегические барьеры, валютная система страны, международная фирма, транснациональная корпорация.

SPECIAL FEATURES OF RESEARCH AND ABSORPTION OF BARRIERS OF INTERNATIONAL MARKETING ENVIRONMENT IN CASE OF ENTERING

FOREIGN MARKET

A.A. YAKOVLEV,

candidate of science

Annotation. In this article general mechanism of action of international marketing environment factors is described. This article reveals such economic term as entering market barriers, which are of structural nature or they can be determined by the behavior of actors, who function in conditions of this market. There are also action of tariff and no tariff barriers and consequences of their application. Attached to this, various classifications concerning Russian and foreign economic science are used. In this article also the methods used for partial absorption of discovered barriers are described.

Key words: factors of international marketing environment; entering market barriers; export quota; political risk; strategic barriers; state currency system; international firm; transnational corporation.

Развитие паритетных внешнеэкономических связей российских предприятий требует расширения спектра знаний во внешнеэкономической сфере для успешного ведения бизнеса и формирования позитивного имиджа отечественных участников на международном рынке. Одним из необходимых условий обеспечения конкурентоспособности России во всех сферах политической и социально-экономической жизни мирового сообщества является формирование адекватного механизма формирования эффективной стратегии выхода отечественных организаций на внешний рынок. При оценке конкурентоспособности страны обязательно учитываются динамика экономики и рынка, государственное вмешательство, внешняя и инвестиционная ориентация.

Осуществление предпринимательской деятельности за рубежом всегда заставляет участников внешнеэкономических сделок так или иначе соприкасаться с элементами и факторами среды международного маркетинга. Одним из показателей экономической составляющей среды международного маркетинга следует считать как состав, так и жесткость торговых барьеров, которые устанавливаются, как правило, государством.

Под входными барьерами на рынок понимаются любые факторы и обстоятельства как правового, так и организационного, технологического, экономического, финансового и другого характера, препятствующие новым субъектам хозяйствования вступить на рынок. Эти барьеры могут носить либо структурный характер, либо определяться поведением субъектов, уже действующих на рынке.

Барьеры входа на рынок вызваны действиями органов государственной власти на всех уровнях в процессе государственного регулирования экономики (лицензирование, налогообложение, государственное субсидирование отдельных субъектов экономических отношений и т.д.). Тем не менее ключевым критерием существования барьеров входа на рынок является степень конкуренции — лишь при условии свободы входа на рынок обеспечивается конкурентное поведение участников. По масштабам воздействия барьеры подразделяются на общественные, корпоративные и частные.

Общая, базовая классификация подразделяет барьеры на упрежденческие и поведенческие. Барьеры упрежденческого характера при выходе на внешний

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ

рынок подразделяются на тарифные и нетарифные. Тарифные барьеры, в свою очередь, включают в себя таможенные платежи, пошлины за ввозимое количество товара, пошлины со стоимости товара. К нетарифным барьерам относят экспортные и импортные квоты, максимальные (минимальные) цены, ограничение хождения валюты и движения капитала, нормы и стандарты и т.д. Среди нетарифных барьеров большую роль играют импортные и экспортные квоты. Экспортная квота есть отношение объема экспорта в натуральном или стоимостном выражении к объему производства данного товара в стране за определенный период.

«Экспортные квоты могут устанавливаться для обеспечения отечественных потребителей достаточными запасами товаров по низким ценам, для предупреждения истощения природных ресурсов, а также для повышения цен на экспорт путем ограничения поставок на зарубежные рынки.». Импортную квоту можно определить как отношение объема импорта товара к объему потребления это-

К барьерам со стороны рынка следует отнести такие показатели, как фактическое поведение спроса, язык, административные помехи и др.; к барьерам со стороны организации — барьеры психологического характера и барьеры со стороны управленческого звена.

Воздействие разных барьеров часто можно свести к таким негативным последствиям, как возможность утраты конкурентоспособности, утрата определенной информации о рынке, коммерческая неопределенность, политический риск2. В то же время выгоды часто оказываются намного весомее при принятии окончательных решений в международной маркетинговой деятельности — возможность получения прибыли, снижение издержек производства, в ряде случаев значительное повышение конкурентоспособности и т.п.

Базовая классификация барьеров при выходе на внешний рынок, предложенная Н.К. Моисеевой, представлена на рис 1. Аналогичную классификацию торговых барьеров приводит и Р. Сэндхасен3.

1. ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ УЧЕТ УРОВНЯ И СПОСОБА КОНТРОЛЯ НАД РАСПРЕДЕЛЕНИЕМ ИМЕЮЩИХСЯ РЕСУРСОВ В ТОЙ ИЛИ ИНОЙ СТРАНЕ

2. УЧЕТ ГОСУДАРСТВЕННОГО ВМЕШАТЕЛЬСТВА И ОРИЕНТАЦИИ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК

3. УЧЕТ СТЕПЕНИ ЦЕНТРАЛИЗАЦИИ РАСХОДОВ И ДОХОДОВ НА ФЕДЕРАЛЬНОМ УРОВНЕ

4. АНАЛИЗ СОСТАВА И ЖЕСТКОСТИ ТОРГОВЫХ БАРЬЕРОВ, УСТАНАВЛИВАЕМЫХ ГОСУДАРСТВЕННЫМИ ОРГАНАМИ

4.1. ИЗУЧЕНИЕ БАРЬЕРОВ ПРИ ВЫХОДЕ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК (классификация Н.К.

Моисеевой):

• барьеры упрежденческого характера:

• тарифные — таможенные платежи, пошлины за ввозимое количество товара, пошлины со стоимости товара;

• нетарифные барьеры — экспортные (импортные) квоты, максимальные (минимальные) цены, ограничение хождения валюты и движения капитала, нормы и стандарты, самоограничения и др.;

• барьеры поведенческого характера: а) барьеры со стороны рынка — фактическое поведение спроса, язык, административные помехи и др.; б) барьеры со стороны организации — доступность информации; в) барьеры психологического характера; в) барьеры со стороны управленческого звена

4.2. СТРУКТУРНЫЙ АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ БАРЬЕРОВ (классификация М.Э. Сейфуллаевой):

• учет влияния нестратегических барьеров — абсолютное преимущество в издержках, эффект масштаба производства, уровень капитальных затрат, или объем первоначальных инвестиций, необходимых для входа на рынок, дифференциация товара;

• учет влияния стратегических барьеров — стратегическое поведение фирм, действующих на рынке

(при этом учитываются барьеры выхода с рынка, связанные с ликвидностью активов и диверсификацией

производства с учетом взаимосвязей экономических цепочек).

5. УЧЕТ ВЛИЯНИЯ «БЛОЧНОГО» РАЗДЕЛЕНИЯ ХАРАКТЕРИСТИК ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СРЕДЫ

6. ИССЛЕДОВАНИЕ ДАННЫХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ХАРАКТЕРИСТИКИ НАСЕЛЕНИЯ

7. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕЖДУНАРОДНЫХ ФИРМ И ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ НА РЫНКАХ КОНКРЕТНЫХ СТРАН

го товара в стране за определенный промежуток времени. «Этот тип ограничения предложения обычно повышает потребительские цены, потому что оставляет мало стимулов для использования цены в качестве инструмента увеличения сбыта. При использовании ввозных пошлин выигрыш от повышения потребительских цен выражается в форме государственных доходов в стране-импортере.»1

При выходе на международный рынок следует учитывать барьеры поведенческого характера, которые, в свою очередь, многие специалисты делят на барьеры со стороны рынка и барьеры со стороны организации.

Рис. Алгоритм исследования барьеров среды международного маркетинга при работе за рубежом

М.Э. Сейфуллаева, следуя методике М. Портера, рассматривает барьеры входа на рынок как структурные — нестратегические и стратегические: «1) абсолютное преимущество в издержках; 2) эффект масштаба производства; 3) уровень капитальных затрат, или объемы первоначальных инвестиций, необходимых для входа на рынок; 4) дифференциация товара — значительные расходы на рекламу и упаковку; 5) стратегическое поведение фирм, действующих на рынке,

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ

с целью предотвращения входа потенциальных конкурентов. Первые четыре структурных барьера характеризуются как побочный эффект стремления фирм к максимуму прибыли, т.е. как нестратегические барьеры. Они представляют собой факторы объективного характера, действующие в отрасли независимо от функционирующих организаций. Стратегические барьеры определяются как намеренно созданные для сокращения вероятного входа. Стратегические барьеры создаются сознательной деятельностью самих фирм, стратегическим поведением, препятствующим проникновению новых производителей на рынок»4.

К стратегическим барьерам можно относить долгосрочные контракты с поставщиками, получение лицензий на конкретный вид деятельности, сохранение свободных производственных мощностей и др. В то же время стратегические барьеры могут проявляться и в ценовой, и в сбытовой политике, а также в особенностях рыночного поведения организации с учетом национальных особенностей рынка.

В настоящее время административные запреты могут являться особо значимыми барьерами для входа контрагентов сделок на зарубежные рынки. Это отчасти связано с классификационными характеристиками отдельных отраслей. Выделяют отрасли со свободным входом; отрасли с краткосрочными барьерами входа; отрасли с замедленным входом; отрасли с блокированным входом. Каждому типу рыночной структуры соответствуют свои типы барьеров.

Особо необходимо обратить внимание на то, что в последнее время одним из барьеров можно считать международные стандарты. Под техническими барьерами рассматривают меры технической политики, относящиеся к стандартам, а также проверке соответствия им и правилам сертификации. Так, любое присоединяющееся к ВТО государство обязано принять обязательства по выполнению пакета соглашений по техническим барьерам в торговле.

В ряде случаев определенное значение приобретают барьеры выхода с конкретного рынка, под которыми понимают абсолютно любые факторы, затрудняющие либо делающие невозможным прекращение определенным контрагентом деятельности на рынке без значительных экономических потерь. Барьеры выхода связаны в основном с некими структурными характеристиками того или иного вида деятельности ,отчасти ликвидностью активов, а также возможностями диверсификации производства с применением находящегося в наличии оборудования и технологий и др.

В противовес концепции барьеров внешней среды, которой придерживается Н.К. Моисеева5, можно поставить четкое разделение характеристик экономической среды на три блока, предложенное В.И. Черенковым. К ним можно отнести общую характеристику типа экономической системы и модели рыночной экономики; результаты функционирования экономики страны-партнера по бизнесу; основные рыночные показатели. При этом В.И. Черенков, следуя базовой классификации Н.К. Моисеевой, акцентирует, что в качестве барьеров можно выделить измерения политической оболочки маркетинговой среды, включая:

Ф ограничения на вхождение иностранного капитала;

И ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ

Ф государственное регулирование цен;

Ф квоты и тарифы;

Ф валютный контроль и регулирование;

Ф экспроприацию6.

Экономическая среда международного маркетинга состоит из факторов (вне зависимости от классификации), которые влияют на покупательскую способность населения и характер покупок. В этом они схожи с элементами социокультурной среды, однако барьеры социокультурного характера — предмет отдельного исследования.

Для оценки перспектив покупательской способности в зависимости от уровня доходов населения выделяют четыре типа стран:

1) страны с низким уровнем дохода — Афганистан, Индия, Нигерия, Армения, Таджикистан и др.;

2) страны с доходами ниже среднего уровня — Болгария, Египет, Иран, Латвия, Россия и др.;

3) страны с доходами выше среднего уровня — Бразилия, Израиль, Польша, Словакия, Турция, Чехия и др.;

4) страны с высокими доходами — Австрия, Бельгия, Великобритания, Италия, США, Германия, Франция, Швейцария, Япония и др.7

Одним из результатов функционирования экономики страны-партнера являются уровень и структура безработицы. Выходя на внешний рынок, необходимо учитывать как уровень минимальной заработной платы, так и ставки заработной платы разных категорий работников, равно как и среднюю заработную плату по рассматриваемой отрасли. С этим фактором тесно связаны такие показатели, как инфляция и валютная система страны. Инфляция, несомненно, ослабляет курс валют, равно как и дестабилизирует страну в политическом отношении.

Необходимо тщательно анализировать такие элементы валютной системы, как обменный (валютный) курс и конвертируемость валюты. Снижение курса национальной валюты приводит к удорожанию импортных товаров и делает более выгодным экспорт (доказательством является современная Россия). Изменение (главным образом резкое) валютного курса вскрывает валютные риски, в результате действия которых появляется вероятность потерь из-за смены курса, неопределенность перспектив ведения внешнеторговых операций, неопределенность возможностей перемещения прибыли компании и вероятность обесценения инвестиций как итог.

По мнению С.Э. Пивоварова, структура основных данных экономического анализа внешней среды должна выглядеть следующим образом:

Ф место, занимаемое страной по показателям (внешнеторговый оборот, импорт товаров и услуг и т.д.);

Ф население страны и регионов проникновения;

Ф структура общества и удельный вес отдельных социальных слоев;

Ф основные характеристики возможностей связи, характеристики транспортных коммуникаций;

Ф уровни оплаты труда в интересующих фирму сферах бизнеса;

Ф оценка возможностей отраслей — конкурентов, поставщиков, потребителей;

Ф элементы валютного регулирования в стране, торговые ограничения;

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ

Ф уровень экономических проблем в государстве и др.8 Для снижения влияния элементов маркетинговой среды на международном рынке приходится использовать приемы, частично поглощающие вскрытые барьеры. Так, одним из возможных вариантов преодоления экономических и политико-правовых барьеров внешних рынков является создание международных фирм. Частично их экономические функции поглощены в транснациональных корпорациях. Особенностями международной фирмы являются наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних предприятий в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами, использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных организаций, контроль и координация деятельности филиалов и дочерних предприятий из одного центра с учетом разницы в их правовом положении.

Международные фирмы — это особая форма организации хозяйственной деятельности, основанная на кооперации труда работников многих организаций, расположенных в разных странах и объединенных единым титулом собственности на средства производства, причем такая деятельность направлена на усилие конкурентных позиций на мировых товарных рынках. Это определение отражает качественную характеристику международных фирм, главное в которой — перенесение на дочерние предприятия в других странах части технологического процесса. Выяснение характерных черт и экономической природы международных фирм в современных условиях предполагает выявление прежде всего тех признаков, которые определяют их как качественно новую ступень интернационализации производства и капитала, как форму изменяющихся отношений на мировом рынке. Такими отличительными чертами являются:

Ф огромные масштабы собственности и хозяйственной деятельности;

Ф высокая степень транснационализации производства и капитала в результате роста зарубежной производственной деятельности;

Ф особый характер социально-экономических отношений внутри фирм;

Ф превращение большинства международных фирм в многоотраслевые концерны9.

Таким образом, международные фирмы выступают на мировом рынке не только как непосредственные контрагенты, поставляющие на рынок товары как продукты международного разделения труда, но и как субъекты определенного замкнутого некоммерческого оборота внутри единого хозяйственного механизма.

В последнее время транснациональные корпорации становятся важными субъектами международных экономических отношений. «Осуществляемое в рамках транснациональных корпораций планирование включает создание закрытых систем международной торговли, в которых значительный объем торговли осуществляется между фирмами, находящимися под контролем одной группы корпораций. Благодаря этому группа может по своему усмотрению определять

И ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ

уровень платежей с тем, чтобы прибыли сосредоточивались в одном государстве, а убытки в другом... Транснациональная корпорация — это закономерное явление, порожденное интернационализацией экономики и необходимостью ее регулировать.»10

Используя свою многонациональность, корпорации без труда избегают национального контроля (поэтому эффект может дать только международный контроль). Но необходимость международных мер диктуется и расхождениями в позициях государств. Комиссия ООН по праву международной торговли называет компанию многонациональной, если ею охвачены компании, которые через отделения, филиалы и иные организации занимаются значительной коммерческой или иной экономической деятельностью в государствах, где не находится контролирующий или принимающий решения центр. Многонациональные компании пользуются более благоприятным режимом, чем транснациональные компании. Особенностью правового положения транснациональных корпораций является значительная автономия в отношении государств в результате создания своих организаций в нескольких странах. Но каждое государство наделяется таким правом, как регулирование и контроль деятельности транснациональной корпорации в пределах действия своей национальной юрисдикции, деятельность транснациональной корпорации не должна противоречить политике государства.

Экономическим и Социальным советом ООН учреждены Центр по транснациональным корпорациям и Комиссия по транснациональным корпорациям, которыми разработан носящий рекомендательный характер Кодекс поведения транснациональных корпораций. Организацией экономического сотрудничества и развития приняты руководящие начала для многонациональных корпораций, согласно которым государственная принадлежность корпорации определяется в зависимости от ее учредителей. Основы современного правового статуса транснациональных корпораций определены общими нормами международного права.

1 Дэниелс Д.Д., Радеба Л.Х. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции : пер. с англ. ; 6-е изд. М., 1998. С. 171.

2 Яковлев А.А. Политические риски в системе зарубежной деловой активности // Актуальные проблемы экономической безопасности и пути устойчивого развития экономики России : межвуз. сб. науч. тр. по мат-м «круглого стола» 23 июня 2008 г. / под ред. В.Р. Беленького, Н.В. Артемьева. М. : Московский университет МВД России, 2008. С. 118—122.

3 Sandhusen R.L. Barron's Business Review Series. International marketing. NY, 1997. P. 130-131.

4 Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг : учебник. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. С. 128.

5 Моисеева Н.К. Международный маркетинг : учеб. пособие. М., 1998.

6 Черенков В.И. Международный маркетинг : учеб. пособие. СПб., 2003. С. 518.

7 Там же. С. 568-575.

8 Международный менеджмент / под ред. С.Э. Пивоваро-ва, Л.С. Тарасевича, А.И. Майзеля. СПб., 2002. С. 53.

9 Маркетинг / А.Н. Романов [и др.] ; под ред. А.Н. Романова. М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. С. 436-437.

10 Лукашук И.И. Международное право. Особенная часть. М., 1997. С. 177.