2013. 02. 019. Концепты, ценности и аргументативные стратегии в современном экономическом дискурсе: обзор на материале публикаций Хольгера Куссе

ность, обусловленную долженствованием, исходящим от некоей силы вовне субъекта; также совмещаются грамматическая безличность и двусубъектность, включающая адресанта и виртуальную силу, каузирующую необходимость.

В целом синтаксема надо + инфинитив, по мнению С.Н. Глазковой, является «одной из ячеек национальной матрицы» (с. 211). В рамках русского языка она противопоставлена «двойному императиву», в котором эксплицирован субъект - каузатор действия, а в сопоставлении с другими языками - акциональному способу выражения модальных значений. Исследуемая конструкция и контексты ее применения демонстрируют, что носители русского языка и культуры оценивают необходимость как состояние и явно отдают процессуальности приоритет перед результативностью. Конструкция обладает большим семантическим потенциалом и высокой прагматической адаптивностью, действует по отношению к разным временным пластам. Лингвокультурная значимость конструкции заключается в том, что в ней особым образом вербализована, т.е. овеществлена в языковом материале, мифологема долга как общей необходимости, исходящей от виртуальной силы вне субъекта. «Ленивый директив» и «двойной императив» действуют в пространстве русского директива как два культурных сценария, которые вместе представляют дуализм русской директивности и выражают динамизм русской культуры.

Е.О. Опарина

2013.02.019. КОНЦЕПТЫ, ЦЕННОСТИ И АРГУМЕНТАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ В СОВРЕМЕННОМ ЭКОНОМИЧЕСКОМ ДИСКУРСЕ: Обзор на материале публикаций Хольгера Куссе.

Хольгер Куссе - доктор философских наук, профессор Института славистики Дрезденского технического университета, специалист в области славянских языков, общего языкознания, лин-гвокультурологии, теории дискурса и лингвопрагматики1.

Все три параметра экономического дискурса, названные в заголовке настоящего обзора, определяются бизнес-философией ка-

1 Автор работ: Metadiskursive Argumentation: Linguistische Untersuchungen zum russischen philosophischen Diskurs von Lomonosov bis Losev. - München, 2004. -XVII, 592 S.; Tolstoj und die Sprache der Weisheit. - Göttingen, 2010. - 159 S.; и др.

ждой конкретной фирмы, выстраивающей свой корпоративный дискурс. В этой философии базовыми понятиями являются понятия цели (Zweck) и ценности (Wert), которые должны в идеале обусловливать друг друга и образовывать единое целое. В экономическом дискурсе эти понятия являются основными составляющими соответствующих концептов, определяющих основные аспекты деятельности фирмы и направления ее аргументативных стратегий. В этой связи Х. Куссе обращается к социально-экономической модели М. Вебера. В книге «Экономика и общество» (Weber, 2002)1 М. Вебер различает ценностно-рациональную и целерациональную ориентации деятельности. В соответствии с этим положением Х. Куссе кратко формулирует взгляды М. Вебера: «Ценностно-рационально в чистой форме действует тот, кто следует своим ценностным убеждениям даже тогда, когда желаемые им цели таким путем не достигаются. А чисто целерациональным является такое поведение, которым действующее лицо преследует свои цели, несмотря на возможное нарушение этических убеждений и нежелательные последствия для других» (Куссе, 2010, с. 104). Отмечается, что обычно в деятельности человека / организации в большей или меньшей степени бывают представлены оба эти вида ориентации. Ценностная ориентация под названием «ответственность» пропагандируется как основа успешного ведения бизнеса. Компания Макдональдс, например, считает ответственность ключевым элементом современной бизнес-стратегии.

Понятию «ответственность» посвящена статья Х. Куссе «Ответственность в экономике: (Лингводискурсивный анализ)» (Куссе, 2010), поскольку это понятие стало одним из наиболее популярных в политике и экономике прошлого десятилетия. При этом если «в политике ответственность требуется, то в экономике она обещается» (Куссе, 2010, с. 99). Так называемые Responsibility Reports и соответствующие разделы присутствуют почти на каждом вебсайте крупного предприятия, например Дойче Банк рассматривает корпоративную социальную ответственность не как благотворительность, а как свой вклад в общественное развитие и в свое собственное будущее.

1 Первое издание этой книги вышло в 1922 г. - Прим. реф.

Х. Куссе отмечает, что слово «ответственность» употребляется в основном в тех случаях, когда речь идет о добрых намерениях или если провозглашается определенный стиль жизни. Однако субъект ответственности при этом анонимизируется, т.е остается неясным. Х. Куссе называет следующие дискурсивные способы реализации этой коммуникативной стратегии: 1) слово «ответственность» включается во фразу весьма общего содержания, например на сайте Северо-Западного Телекома: «Социальная ответственность бизнеса является необходимой составляющей успешного социального развития страны, важным условием конструктивного взаимодействия бизнеса, общества и государства»; 2) используется анонимное «мы», или же в качестве субъекта ответственности выступает предприятие в целом: «Помимо успешной деловой активности на российском рынке ЗАО "Мерседес-Бенц РУС" последовательно реализует в России политику социальной ответственности, рассматривая свой вклад в развитие социальной сферы в качестве залога нашего устойчивого долгосрочного развития».

В целом Х. Куссе отмечает определенный успех концепта «ответственность» в современном экономическом дискурсе и разделяет мнение философа нового поколения Лудгера Хайдбринка о том, что причиной этого является реакция бизнеса на усложнение современного мира. Л. Хайдбринк говорит о некоем «симптоме нормативной растерянности» (Symptom normativer Ratlosigkeit) (Heidbrink, 2003, S. 19) в обществах со сложной структурой: чем менее ясна ответственность конкретных лиц в сложной цепи событий и обстоятельств, тем больше говорится об ответственности вообще. Х. Куссе видит в этом универсальное явление в современном мире, отмечая, что в России значимость концепта «ответственность» усилилась позже, чем в западных странах. Автор объясняет это прежде всего особыми правовыми традициями в России (в частности, скепсисом в отношении соблюдения юридических формальностей). Кроме того, Х. Куссе видит и чисто языковую причину сложившейся ситуации в экономическом дискурсе: «Сравнивая русское слово 'ответственность' с английским, а также с немецким словами, обозначающими то же понятие, можно прийти к выводу, что в русском языке оно обозначает не только ответственность в широком этическом смысле, но имеет и узкое юридическое значе-

ние, которое выражается в других языках особыми лексемами: в английском liability, в немецком Haftung» (Куссе, 2010, с. 106).

В статье Х. Куссе «Философия фирмы: Макдональдс и ИКЕА: (Сопоставительный анализ новых Интернет-сайтов на русском, чешском и польском языках)» (Kuße, 2007) анализируются аргументативные стратегии в экономическом дискурсе, основывающиеся на «концептуальной метафоризации ценностей как предмета продажи» (Kuße, 2007, S. 156; см. также: Doleschal, Hoffman, 2003). Дискурсы являются составной частью национальной культуры как целостного образования, материальный, духовный и социальный аспекты которого тесно взаимосвязаны. Поэтому возникает вопрос: в какой мере философия фирмы национально-этни-чески обусловлена? Исследуя этот вопрос, Х. Куссе обращается к материалу веб-сайтов фирм Макдональдс и ИКЕА, на которых сообщается о ценностях, позиционированных в рамках бизнес-философии этих фирм.

Исследование выполнено на материале программных заявлений (mission statements), опубликованных этими фирмами на их сайтах. В результате анализа названных веб-сайтов выяснилась, в частности, различная значимость концепта «ответственность» в соотнесении с другими концептами в корпоративном дискурсе этих компаний. По отношению к кому компания несет ответственность в первую очередь? В корпоративном дискурсе Макдональдс на первом месте стоит концепт «клиент», затем «инвестор», затем «общество в целом» и лишь затем «сотрудники». В немецкоязычном и франкоязычном дискурсе (Германия, Австрия) последовательность иная: «клиент» - «сотрудники» - «инвесторы» (Kuße, 2007, S. 166).

Отмечается, что на сайтах Макдональдс пропагандируются одни и те же четыре вида корпоративных ценностей: Качество, Культура обслуживания, Чистота и Доступность. Однако они различно позиционируются в различных странах: на немецких и австрийских сайтах они соотнесены с «качеством» продукта, а на чешских и российских они трактуются как характеристики «хорошего хозяина».

В отличие от сайтов Макдональдс сайты ИКЕА одинаковы во всех странах мира, чем создается «целостный мир ИКЕА» (Kuße, 2007, с. 172). Некоторые отличия есть только на российском сайте,

где: 1) oбъясняется сам «Принцип Дома мебели»: «Мы демонстрируем наш ассортимент в интерьерах. Это настоящие комнаты от ИКЕА. Совсем не обязательно приезжать к нам за покупками. Приезжайте просто посмотреть. Мы подскажем Вам неожиданные решения и предложим массу интересных идей для Вашего дома. Абсолютно бесплатно!»; 2) отсутствуют разделы о мире удовольствий в ИКЕА (ресторанах и игровых комнатах для детей); на других сайтах этот раздел обязательно есть: нем. Einkaufserlebnis IKEA, чешск. Cely' den v IKEA «Весь день в ИКЕА», польск. Zakupy w IKEA «Покупки в ИКЕА»; 3) подчеркивается более прагматичная ориентация бизнеса ИКЕА в России, чем в других странах. Ускоренное развитие предпринимательства в России обусловливает то, что сайт ИКЕА здесь выглядит более «капиталистическим», чем сайты этой же компании в других странах: 1) нет традиционной отсылки к бизнес-идее ИКЕА «Качественная недорогая мебель для большинства людей» и «Семья - это фирма, а фирма - это семья»; 2) не отражена ценность «партнерство»; 3) не скоррелированы ценности «партнерство» и справедливость»; 4) нет отсылок к такой ценности, как «исполнение мечты»; взамен этого используются понятия «привычка», «потребность», «доход». В результате русскоязычный дискурс «мир ИКЕА» предстает более сухим и «реалистичным», чем дискурсы на других языках.

Концепт «философия фирмы» относится к сфере инструментальной коммуникации (instrumentelle Kommunikation), жанры которой (например, политическая речь, реклама, религиозная проповедь) направлены на цели, лежащие вне данной коммуникативной сферы. При этом инструментальной коммуникации могут быть свойственны черты эстетической или теоретической коммуникации. Первое имеет место, например, в глянцевых журналах («Vogue», «Ambiente»). Бизнес-философия реализуется в процессе теоретической коммуникации, так как деятельность фирмы обосновывается этически и экономически и, следовательно, регламентируется. Поэтому с позиций теории дискурса можно говорить о формировании «внутренних метадискурсов» (interne Metadiskurse) (Kuße, 2007, s. 161), различающихся коммуникативными формами, принятыми моделями поведения и т.д. (Kuße, 1998, S. 38 ff.).

Объектом внимания Х. Куссе в статье «Всё выше и выше -недвижимость и реклама недвижимости в Москве»

является описание в рекламе и критерии оценки жилья класса люкс в Москве. Исследование выполнено на материале веб-сайтов глянцевых журналов, например «Квартирный ряд», «Бизнес и дом», «Дайджест недвижимости» и т.д., в которых размещается реклама элитных квартир, домов, жилых комплексов и целых новых городских районов. Во многих случаях речь идет о закрытых жилых комплексах особого типа, например комплекс дом-город: «Триумф-Палас - это комплекс завтрашнего дня, престижный многофункциональный дворец с широчайшими возможностями для досуга. На внутреннем дворе (площадью 2 га) разместился регулярный парк с детскими площадками и спортивным городком. Жильцы, не выходя из здания, могут попасть в аквапарк с бассейном для разных возрастных групп, сауной, фитнесс-центром и спортивным залом. Также в состав комплекса входят - салон красоты, боулинг, кинозал, ресторан, бутики, медицинский центр, детский клуб и многое другое» (www.triumf-palace.ru).

Закрытые жилые комплексы могут включать собственный заповедник и даже дельфинарий. В связи с этим издание «Элитная недвижимость» перечисляет требования, которые предъявляют к жилью богатые клиенты: «Мои условия: Первое. В современном доме. Не где-нибудь, а на западе Москвы. Второе. Роскошная квартира с панорамным остеклением. Собственный детский сад и школа. Четвертое. Свой фитнесс-центр и бассейн. Пятое. Ухоженный парк для прогулок и пробежек. Шестое. Живописный водоем. Седьмое. Собственный заповедник. Восьмое. Дельфинарий».

Х. Куссе проводит анализ аргументативных стратегий и способов выражения оценки (argumentative und evaluative Analyse) в текстах рекламы дома-города, считая их современным вариантом риторического жанра «хвала городу» (laus urbis, Stadtpanegyrik). Тексты этого жанра можно найти у Изократа, Геродота, Цицерона, Квинтилиана. Эта риторическая традиция была продолжена также и в Средние века, и в начале Нового времени (Classen, 1986; Zimmermann, 1993; Nicolosi, 2002; Kugler, 2007). Существенное отличие современной рекламы дома-города от жанра «хвала городу» Х. Куссе видит в том, что в последнем случае задача хвалебной речи (genus epideiktikon) состоит не только в том, чтобы понравиться адресату сообщения (как в античности), но и в том, чтобы побудить адресата к определенному выбору и принятию определенного ре-

шения (как в жанре genus symboleutikon в политической речи) - в данном случае к покупке жилья. Этим объясняется второе отличие рекламы дома-города от жанра «хвала городу»: такая реклама имеет проектный характер, т. е. предусматривает возможность внесения изменений в рекламное предложение. Эти изменения могли бы полнее раскрыть индивидуальность владельца элитного жилья. Поэтому основными заявляемыми ценностями в такой рекламе являются «свобода» и «выбор»: «Свободные планировки в двух уровнях - возможность сформировать жизненное пространство по индивидуальному заказу» («Недвижимость за рубежом и в России»); «Свобода воображения. Квартиры от 47 до 126 кв. м со свободной планировкой, панорамными окнами и эркерами, ориентированные на 2-3 стороны света» («Элитная недвижимость»); «Мы научились всегда уважать индивидуальность выбора каждого клиента, создавать возможность для реализации его желаний на рынке недвижимости. Наша работа - способствовать позитивным изменениям в жизни людей».

Х. Куссе отмечает, что очень важный параметр элитной недвижимости - цена - не указывается, о ней говорится только косвенно: «[Воробьевы горы] Цена такого комфорта далеко не заоблачна» («Весь мир»); «[Триумф-Палас] Слухи о дороговизне сервиса компании 'Дон-Строй' сильно преувеличены» («Недвижимость за рубежом и в России»).

В рекламе элитного жилья в Москве представлены три вида оценочных выражений: 1) эксплицитные однозначно аксиологические; 2) эксплицитные неоднозначно аксиологические; 3) контекстуально обусловленные. При этом констатируется некоторое различие между аксиологическими и эвалюативными выражениями: к аксиологическим Х. Куссе относит выражения, содержащие эксплицитную оценку в аспекте («по оси», в терминологии автора) «хорошо-плохо». Как эвалюативные, но не аксиологические Х. Куссе квалифицирует выражения, семантика которых не соотносится с осью «хорошо-плохо», но которые подчеркивают значение слова, к которому относятся, например: ein großes Glück «большое счастье»; ein großer Fehler «большая ошибка». Все остальные оценочные выражения являются таковыми только в контексте. Таким образом, в исследуемых рекламных текстах выделяются три группы эвалюативных выражений: 1) однозначно-эксплицит-

ные аксиологические эвалюативы («престижный», «уникальный», «безупречный»); 2) неоднозначно аксиологические эксплицитные эвалюативы («современный», «многофункциональный»); 3) контекстные эвалюативы.

В заключение статьи указывается на некоторое противоречие в семиотической организации самих зданий элитного жилья и их рекламы: в конструкции зданий воспроизводятся исторические национальные особенности архитектуры («die Architektur stellt ein historisches, nationales Zitat dar») (Kuße, 2009, S. 97): так, в здании Триумф-Паласа воспроизводится стиль сталинских высоток. В рекламе же эта особенность никак не акцентируется. Лишь подчеркивается, что квартиры в этом здании удовлетворяют самым высоким запросам потенциальных покупателей. Такая ситуация свидетельствует, по мнению Х. Куссе, о выпадении рекламы элитного жилья из национального дискурса и о включении ее в глобальный рекламный дискурс.

Список литературы

1. Куссе Х. Ответственность в экономике: (Лингводискурсивный анализ) // Colloquim: Volume internazionale di contribute scientifici. - Bergamo; Belgorod, 2010. - C. 99-107.

2. Classen C. J. Die Stadt im Spiegel der Descriptiones und Laudes urbium in der antiken und mittelalterlichen Literatur bis zum Ende des zwölften Jahrhunderts. -Hildesheim etc., 1986. - 128 S.

3. Doleschal U., Hoffman E. Qualität: marktwirtschaftliche Schlüsselkonzepte zwischen Globalisierung und Diffusion: Dargestellt am Beispiel des Russischen // Specimina philologiae slavicae: X. JungslavistInnen-Treffen in Berlin 24.05.27.05.2001. - München, 2003. - S. 155-178. -

4. Heidbrink L. Kritik der Verantwortung: Zu den Grenzen verantwortlichen Handelns in Komplexen Kontexten. - Weilerswist, 2003. - 356 S.

5. Kugler H. Städtelob // Historisches Wörterbuch der Rhetorik. - Darmstadt, 2007. -S. 1319-1325.

6. Kuße H. Hoch hinaus - Immobilien und Immobilienwerbung in Moskau // Ztschr. für Slavistik. - Dresden, 2009. - H. 54. - S. 75-98.

7. Kuße H. Konjunktionale Koordination in Predigten und politischen Reden: Dargestellt am Beispiel des Russischen. - München, 1998. - XVI, 523 S.

8. Kuße H. Unternehmensphilosophien: McDonald's und IKEA: (Die russischen, tschechischen und polnischen Internetauftritte im Vergleich) // Sprache und Diskurs in Wirtschaft und Gesellschaft: Slawistische Perspektiven. - München; Wien, 2007. -S. 155-178.

9. Weber M. Wirtschaft und Gesellschaft: Grundriss der verstehenden Soziologie. -Tübingen, 2002. - XIII, 945 S.

10. Zimmermann A. Von der Kunst des Lobens: Eine Analyse der Textsorte Laudatio. -München, 1993. - 174 S.

Н.Н. Трошина

2013.02.020. ПЕРЕМОХИНА Н.Н., РЮМИН Р.В. ОБЩИЙ АМЕРИКАНСКИЙ СЛЕНГ: КОММУНИКАТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ. - СПб.: ЛГУ им. АС. Пушкина, 2012. - 180 с.

Монография состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографического списка, который включает в себя литературу по данной проблематике на русском и английском языках -339 наименования, список словарей и справочников - 29 наименований и список литературных источников - 14 наименований. В конце работы приведен список принятых в работе сокращений.

Во введении обосновывается актуальность исследования американского сленга, указываются теоретические основы исследования и методы исследования. «В монографии впервые поставлены и проанализированы проблемы коммуникативных аспектов единиц нестандартного уровня языка; показаны особенности функционирования единиц общего сленга» (с. 5), «материалом настоящего исследования послужили лексикографические справочники различного типа, среди которых представлены фундаментальные словари американского сленга, изданные в XX-XXI вв., а также художественная литература США второй половины XX-XXI вв.» (там же).

В главе первой «Теоретические основы социолектики» рассматриваются следующие вопросы: 1) социолект как объект лингвистического исследования; 2) сленг как разновидность социолекта; 3) коммуникативный подход к исследованию форм существования языка.

Авторы монографии отмечают, что в конце 80-х годов ХХ в. в социолингвистике отмечается новый виток развития, в связи с чем внимание исследователей обращается к проблемам вычленения сфер общения и характера используемых в них форм существования языка, коммуникативной стратегии языковых ситуаций и изучения языковых состояний. Таким образом, изучение сленга в зеркале коммуникативного подхода отвечает требованиям социолингвистики и позволяет раскрыть различные аспекты сленга.