Разработка схем принятия решений по продвижению новой продукции на рынок

РАЗРАБОТКА СХЕМ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ НОВОЙ

ПРОДУКЦИИ НА РЫНОК

С.А. Лобова, магистрант

Научный руководитель: И.И. Марущак, канд. экон. наук, доцент Московский международный университет

Аннотация. В статье рассмотрен процесс разработки нового товара, состоящий из ряда последовательных стадий, на каждой из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Программа вывода нового продукта, удачна в одном случае, часто может быть непригодной, а зачастую опасной в другом. Именно поэтому акцентируется внимание на основных этапах работы над новым продуктом.

Соблюдение порядка этапов процесса продвижения товара на рынок позволяет организации максимально эффективно подготовиться к выпуску нового продукта, а также заранее составить представление о реакции на него потребителей и спрогнозировать объемы продаж и прибыли.

Ключевые слова: рынок, продвижение, товар, формализация идеи, новый продукт, исследования, пробное производство.

Процесс разработки нового товара состоит из ряда последовательных стадий, на каждой из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании нужно минимизировать шансы неудачных идей, но в то же время не отказаться от удачных [3].

Первый этап: Формализация идеи нового продукта

На первом этапе составляется описание продукта, перечисляются его отличительные признаки, конкурентные преимущества, нюансы технологии -всё, что позволит найти продукту свою нишу на рынке [2].

Подробное описание, как правило, не содержит точных характеристик, таких как размер, вес, цвет и прочее. Скорее при формализации идеи обозначается диапазон по характеристикам и формализуются потребительские качества, такие, например, как полезность, удобство, запах, вкус и т.п. Описываются отличия нового продукта от его аналогов или конкурентов на рынке.

После описания продукта необходимо провести анализ его места в выпус-

каемом ассортименте компании: какую продукцию новый товар вытеснит, какую дополнит [2]. При анализе часто происходит своевременный отказ от выпуска нового продукта из-за того, что он вытесняет более прибыльный или же успешно продающийся из существующих в компании.

На этом этапе можно принять решение о реализации новой идеи в форме отдельного бизнеса. До запуска полномасштабных исследований продукта важно понять, какое место в ассортименте компании ему будет отведено [2].

На основе такого анализа надо сформулировать отдельные предложения о том, каким должен быть товар, развить и дополнить их, используя источники идей о новом товаре как внутри самой фирмы, так и вне её [1].

Проводимые исследования позволили установить, что примерно 80% новых товаров, ежегодно выводимых на рынок, терпит неудачу [1].

Схема первого этапа принятия решений по продвижению продукции на рынок представлена на рисунке 1.

Этап 1

1.1 Формализация

Идея нового продукта

потреоительских качеств нового

продукта

1.2 Определение места нового продукта в оогцем ассортименте компании

Рис. 1. Формирование идеи нового продукта

Используемые мето-

ды/инструменты [2]:

- формализация (описание по схеме) - предварительные требования (пожелания) к продажам, производству;

- потребительские свойства продукта;

- планируемые отличия от конкурентов и т. п.;

- сравнительное моделирование продаж.

Второй этап: Первичная проработка нового продукта

На этом этапе формируются предложения по маркетинговому исследованию и технологической проработке нового продукта.

Далее необходимо определиться с возможными вариантами используемых технологий, исследовать возможности имеющегося производства, с необходимостью покупки нового оборудования, с набором нового квалифицированного персонала и т. п.

Сводные результаты исследований помогут оценить внутренние и внешние возможности компании по выводу нового продукта, оценить перспективы

работы с новой продукцией на рынке, своевременно от него отказавшись, сэкономив большие деньги. В этом случае лучше потратить несколько тысяч рублей на исследование, чем потерять сотни тысяч рублей на оснащении нового производства, опираясь на интуитивные предположения.

Необходимо на этом этапе проанализировать возможности потенциальных поставщиков, провести маркетинг возможных альтернативных каналов и т. д.

Используемые мето-

ды/инструменты [2]:

- запрос на маркетинговое исследование (техническое задание) - параметры, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки;

- маркетинговое исследование - открытые источники, выборочные опросы и т. п.;

- диагностика производства - моделирование возможностей;

- анализ результатов - возможно применение SWOT-анализа в сокращенном объеме.

Схема первичной проработки нового продукта представлена на рис.2.

Рис. 2. Первичная проработка нового продукта

Третий этап: Уточняющие исследования

На данном этапе ведется регулярный мониторинг потребностей и предпочтений клиентов компании, а также конкурентной обстановки на рынке, определяются название продукта, основные параметры позиционирования, а также наиболее значимые аспекты стратегии продвижения. При этом следует учесть, что работы данного этапа тесно связаны со следующим этапом вывода продукции на рынок.

Используемые мето-

ды/инструменты [2]:

- запрос на маркетинговое исследование (техническое задание) - параметры, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки;

- программа маркетингового исследования - разработка, реализация;

- маркетинговое исследование - методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.;

- анализ результатов.

Схема уточняющих исследований представлена на рисунке 3.

Рис. 3. Схема уточняющих исследований

Четвертый этап: Пробное производство

Следующий этап - это важная стадия, при которой изготавливаются образцы продукта, проводится их всесторонняя как техническая, так и технологическая экспертиза, проверяются варианты упаковки.

Необходимо провести расчет прибыльности (рентабельности) нового товара.

При завершении этапа уточняется технология производства продукта, определяются слабые стороны и возможные риски. Обязательно проводится анализ реальных возможностей производства, расчет себестоимости нового продукта и его экономической целесо-

образности для компании, принимается решение о целесообразности запуска продукта в серийное производство.

Используемые методы

/инструменты [2]:

- техническое задание (ТУ) на продукт - технические и технологические характеристики, требования к сырью, материалам и оборудованию, ограничения и т. п.;

- экспертиза образцов - экспертные оценки;

- расчет себестоимости - в соответствии с принятыми нормами и правилами учета; учет накладных расходов, переменных затрат и т. п.

Схема этапа пробного производства представлена на рисунке 4.

Этап 4

Разработка технического задания на продукт

4.1 Изготовление образца

4.2 Экспертиза образцов, коррекции

4.3 Расчет себестоимости продукции

Рис. 4. Схема этапа пробного производства

Пятый этап: Программа вывода (продвижения) нового продукта

По результатам третьего и четвертого этапов работ проводится разработка бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения новой продукции.

Например, бизнес-план может состоять из следующих разделов:

- описание продукта (в том числе его сильные и слабые стороны);

- позиционирование продукта;

- анализ рынка сбыта и конкуренции;

- политика продаж;

- стимулирование сбыта;

- отдельные специальные проекты маркетинга и их реализация (например, применение акций по продвижению продукта);

- ценовая политика;

- реклама;

- бюджет маркетинга.

При разработке бизнес-плана уточняются информация о рынке и производстве, а также произведенные расчеты.

Используемые методы /инструменты:

- структура программы продвижения - необходимый объем, степень детализации;

- экспертиза программы - экспертные оценки, итоги "пробных продаж", опрос покупателей и т. п.;

- SWOT-анализ - наличие и содержание выигрышных стратегий продвижения продукции.

Схема этапа программы продвижения продукта представлена на рис. 5.

Этап 5

Разработка бизнес программы: вывод и продвижение продукта

1

5.1 Экспертиза продукта и программы продвижения продукта

Рис. 5. Этапа программы продвижения нового продукта

Шестой этап: Вывод продукта на рынок

На основании программы продвижения нового продукта на рынок составляется план работы с новым продуктом для отделов маркетинга и продаж, корректируется план производства. Постоянный мониторинг ситуации позволит вовремя выявить и исправить ошибки и неточности, при этом максимально снижается риск неудачи вывода новой продукции на рынок.

Необходим эффективный контроль от закупки сырья до конечных продаж.

Используемые методы /инструменты:

- структура программы продвижения - необходимый объем, степень детализации;

- план производства - динамический, включая механизм корректировки;

- программа корректировки себестоимости - по итогам фактических трудозатрат;

алгоритм и план запуска продукта в производство;

- распределение контрольных функций - на период запуска и вывода на проектную мощность нового продукта.

Схема вывода продукта на рынок представлена на рис.6.

Рис. 6. Схема вывода продукта на рынок

Предложенная методика разработки схемы решений по продвижению продукции на рынок позволяет разбить весь проект на отдельные этапы, после каждого из которых принимается решение о продолжении проекта или выходе из него [2].

Каждый этап имеет определенную стоимость и конкретный результат, а это залог успешного планирования и организации работы, а также возможность контроля за проектом.

В зависимости от ситуации в компании и на рынке тот или иной этап проекта может быть существенно сокращен или вообще пропущен [2].

Программа вывода нового продукта,

быть непригодной, а зачастую опасной в другом. Именно поэтому акцентируется внимание на основных этапах работы над новым продуктом.

Для сложных ситуаций (инновационный продукт, насыщенный рынок и т. п.) схема может быть детализирована и дополнена другими необходимыми этапами.

Соблюдение порядка этапов процесса продвижения товара на рынок позволяет организации максимально эффективно подготовиться к выпуску нового продукта, а также заранее составить представление о реакции на него потребителей и спрогнозировать объемы продаж и прибыли [3].

удачна в одном случае, часто может

Библиографический список

1. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. - 8-е изд., перераб. и доп. -Минск: Вышэйшая школа, 2014. - 543 с. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.biblioclub.ru.

2. Асаул, А. Н. Теория и практика разработки и реализации управленческих решений в предпринимательстве / А.Н. Асаул, В.П. Грахов, О.С. Коваль, Е.И. Рыбнов. - СПб: АНО «ИПЭВ», 2014. - 304 с. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.biblioclub.ru.

3. Чупахин Д.В. Внедрение и продвижение на рынок нового товара // Вестник молодых ученых Самарского государственного экономического университета. -2014. - № 2. - стр. 269-271. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.elibrary.ru.

DEVELOPMENT OF DECISION-MAKING SCHEMES FOR PROMOTING NEW

PRODUCTS TO THE MARKET

S.A. Lobova, graduate student

Supervisor: I.I. Marushchak, candidate of economic sciences, associate professor Moscow international university

Abstract. The article considers the process of developing a new product, consisting of a series of successive stages, on each of which the company must decide whether to continue developing the idea or abandon it. The program for the withdrawal of a new product, successful in one case, can often be unsuitable, and often dangerous in another. That is why attention is focused on the main stages of work on a new product.

Observance of the order of the stages of the process of promotion of the goods on the market allows the organization to be most efficiently prepared for the release of a new product, and also to get an idea of the reaction of consumers to it in advance and to forecast sales and profit.

Keywords: market, promotion, product, formalization of ideas, new product, research, trial production.