Методика формирования стратегии продвижения бренда компании с использованием инструментария интернет-маркетинга

DOI: 10.24143/2073-5537-2018-2-23-28 УДК 658.8

Е. Г. Гущина, С. С. Чеботарева

МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА КОМПАНИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНСТРУМЕНТАРИЯ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

На современном этапе развития мировой экономики компании конкурируют в постоянно меняющихся условиях, что актуализирует проблемы продвижения их брендов как на внутренний, так и на внешний рынки. Интернет-маркетинг выступает в качестве эффективного инструмента, позволяющего компаниям успешно достигать поставленных целей в условиях глобальной конкуренции. В настоящее время информационные технологии являются фактором возникновения новых видов бизнеса и новых методов продвижения бренда компании в глобальное рыночное пространство через Интернет. Использование возможностей интернет-маркетинга как нового вида рыночного взаимодействия для продажи товаров и услуг на мировом рынке позволяет сокращать затраты и ускорять внедрение инноваций, а также способствует повышению качества услуг при более полном удовлетворении потребностей покупателей. Для успешного продвижения бренда компании в сети Интернет необходимо провести анализ текущей ситуации, определить цели и инструменты, необходимые для реализации стратегии продвижения. В настоящее время использование возможностей сети Интернет для продвижения бренда является необходимым условием для развития бизнеса. Глобальная сеть позволяет сформировать положительную репутацию компании, повысить узнаваемость её брендовых товаров и услуг.

Ключевые слова: интернет-маркетинг, продвижение бренда, web-сайт, стратегия, Интернет, репутация бренда.

Введение

В современном обществе Интернет является площадкой для торговли и рекламы. Однако маркетинговая деятельность в Интернете зачастую осуществляется без точно выверенной стратегии, что затрудняет успешную реализацию целей компании. Таким образом, формирование комплексной стратегии по продвижению бренда с использованием средств интернет-маркетинга является актуальной задачей для современных компаний [1].

В настоящее время активно развивается электронный бизнес. Развитие электронной коммерции как сферы экономики, включающей в себя все финансовые и торговые транзакции, которые проводятся посредством использования возможностей сети Интернет, обусловлено общим возрастанием роли безличных продаж с использованием информационных технологий в экономике. Новые виды рыночного взаимодействия для продажи товаров и услуг через Интернет позволяют сокращать затраты компаний на их продвижение, ускорять внедрение инноваций, повышать качество услуг при более полном удовлетворении потребностей покупателей. Таким образом, в киберпространстве процессы купли-продажи стали автоматизированными и более практичными. Развитию электронной торговли способствует принятие законов об электронной подписи, которые помогают устранить препятствия для развития внутренней и международной торговли. Законы об электронной подписи приняты в ряде стран, таких как США, Германия и др., однако в России такой закон пока не принят [2].

Таким образом, в условиях глобальной конкуренции информационные технологии способствуют возникновению новых видов бизнеса и новых методов продвижения бренда компании, как на внутренние, так и на зарубежные рынки. Процесс продвижения бренда требует формирования точно выверенной стратегии, обеспечивающей создание конкурентных преимуществ бренду компании.

Основные методы продвижения бренда посредством сети Интернет

Технологии интернет-маркетинга находят широкое применение во многих экономических процессах компаний, выступая одновременно и как способ взаимодействия с партнёрами, и как эффективный канал маркетинговых коммуникаций с потребителем. К преимуществам интернет-маркетинга относится возможность чёткого таргетинга (выделения целевой аудитории) и интерактивного взаимодействия с целевой аудиторией, что позволяет перейти от массового маркетинга

к маркетингу «один на один». Другими преимуществами интернет-маркетинга являются: максимальная гибкость, высокий уровень актуальности и ценовая доступность в сравнении с использованием оффлайн-инструментов и методов продвижения бренда. Это определяет востребованность интернет-технологий и необходимость их использования для современного бизнеса [3].

Однако наряду с очевидными преимуществами использования Интернета существуют и определённые проблемы, такие как трудность в нахождении необходимой информации, проблемы безопасности, а также юридические вопросы, касающиеся нарушения авторских прав и вторжения в частную жизнь. Однако, несмотря на это, число интернет-пользователей во всём мире постоянно увеличивается.

Маркетинговые коммуникации в сети Интернет предполагают использование различных инструментов интернет-маркетинга, которые характеризуются более высокой эффективностью по сравнению с классическими, поскольку обладают свойством интерактивности, делая процесс взаимодействия экономических субъектов более открытым и взаимовыгодным. В зависимости от специфики и сферы деятельности компании, инструментарий интернет-маркетинга может включать: участие в работе электронных торговых площадок (электронных фондовых и товарных бирж), создание оптовых и розничных интернет-магазинов, регистрацию в тематических каталогах, работу на отраслевых порталах и в отраслевых электронных изданиях, управление web-сайтом компании, разработку интернет-рекламы [4].

Рассмотрим основные способы продвижения бренда посредством сети Интернет.

1. Поисковая оптимизация, или SEO (Search Engine Optimization), подразумевает выведение веб-ресурса бренда на лидирующие позиции в поисковых системах и является основой повышения продаж. Данный способ считается востребованным за счёт увеличения посещаемости онлайн-представительства компании и повышения узнаваемости бренда среди потенциальных потребителей.

2. Контекстная реклама представляет собой баннеры и текстовые рекламные объявления, расположенные под строкой поиска или справа от выдачи поисковой системы по определённым запросам. Данным методом пользуются для увеличения продаж товара/услуги за счёт оперативного повышения репутации и узнаваемости бренда среди целевой аудитории.

3. Медийная реклама представляет собой интерактивные рекламные сообщения, расположенные на страницах web-сайтов. Медийная реклама является действенным методом привлечения внимания потенциальных потребителей.

4. Маркетинг в социальных сетях, или SMM (Social Media Marketing), представляет собой процесс привлечения внимания как к новому, так и к уже существующему бренду через социальные платформы, такие как Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, «Вконтакте» и др. В настоящее время продвижение бренда посредством сети Интернет невозможно осуществить без работы в социальных медиа, где потенциальные клиенты добровольно подписываются на сообщества интересующих брендов товаров или услуг, взаимодействуют с представителями компаний, следят за новостями компаний и рынков. Для успешного продвижения бренда в сети необходимо применять инструменты SMM.

5. PR-статьи также являются популярным методом продвижения бренда при условии их размещения на заслуживающих доверия площадках: популярно продвижение отзывов о товарах и услугах в блогах и на форумах с большой посещаемостью, а также в авторитетных онлайн-СМИ.

6. Вирусный маркетинг считается стратегией, при использовании которой бренд или его реклама влияют на человека таким образом, что он «заражается» идеей распространения определённого контента и сам становится активным ретранслятором [5].

В постоянно меняющихся условиях компании для продвижения бренда через Интернет следует создать свой web-сайт, на котором должно быть отображено:

- наименование товара/услуги с полным описанием и функциональным назначением;

- область применения товара/услуги и необходимые навыки для их использования;

- положение компании на рынке;

- история создания компании;

- положительные характеристики и отзывы о предлагаемых товарах и услугах;

- награды и положительные рецензии с указанием источников информации, свидетельствующие том, что товар является лучшим, по мнению независимого эксперта.

Когда web-сайт компании будет создан, необходимо обеспечить наличие регулярных обновлений за счёт публикации пресс-релизов для каждого значимого события (выход товара на рынок, усовершенствование товара/услуги или подписание новых партнерских соглашений) [6].

Существуют и такие методы продвижения бренда компании как консалтинг и аналитика. С помощью этих методов можно обнаружить сильные и слабые стороны бренда в сети, разработать стратегию развития, исследовать рыночную нишу и аудиторию, что позволит проанализировать предпочтения потребителей.

В совокупности все методы являются комплексным интернет-маркетингом, который сочетает эффективный брендинг с увеличением продаж и прибыли онлайн-бизнеса. От умелого развития и продвижения бренда зависят стратегические перспективы компании.

Методика построения стратегии продвижения бренда компании в Интернете

Комплексное применение инструментария интернет-маркетинга компанией взаимосвязано с миссией и стратегией компании (маркетинговой и общекорпоративной). Стратегическое планирование продвижения бренда в Интернете включает исследование поведения потенциальных потребителей в виртуальной среде, изучение используемых конкурентами стратегий интернет-маркетинга, а также рыночной онлайн-среды в целом [7].

Продвижение бренда компании посредством сети Интернет является методически сложным и многоэтапным процессом, включающим в себя следующие стадии [8].

I. Анализ текущей ситуации для получения чёткого представления о состоянии рынка товаров/услуг (его ёмкости, особенностях, возможных ограничениях на распространение рекламы) и изучение модели поведения потребителей в Интернете. Эффективный анализ включает исследование активности компании в Интернете, изучение сайта компании, его функциональности и выявление главных источников посетителей [7].

II. Определение целей, которых компания планирует достичь при помощи интернет-маркетинга. Цели интернет-маркетинга предопределены маркетинговым планом и скоординированы с главными целями компании. На общем уровне выделяют пять целей маркетинга.

1. Формирование спроса у потребителей является необходимым условием для продажи товаров/услуг компании. Формирование спроса происходит путём распространения среди широкой аудитории информации об уникальных свойствах и преимуществах предлагаемого товара/услуги.

2. Формирование знания представляет собой повышение осведомлённости о бренде компании. Для успешной продажи товаров/услуг бренда необходимо, чтобы потенциальные потребители знали о существовании бренда и его основных характеристиках. Таким образом, приобретение бренда станет целенаправленным действием, а не случайным выбором из широкого ассортимента.

3. Формирование отношения означает, что при выборе конкретного бренда покупатель основывается на собственном опыте и мнении. У потенциального покупателя всегда должна быть причина выбора определённой марки. Интернет-маркетинг способствует формированию мнения, задавая спектр возможных интерпретаций [2].

4. Стимулирование сбыта является одной из главных целей интернет-маркетинга, которая подразумевает увеличение прямых продаж в Интернете за счёт эффективного продвижения бренда. При решении о покупке товаров или услуг посредством сети Интернет на потребителей влияет наличие скидок и акций на бренд, предоставление незначительного сувенира после осуществления основной покупки, а также предоставление купонов, которые позволят приобрести товар/услугу со скидкой [9].

5. Формирование лояльности и увеличение повторных продаж. Работа с уже существующими клиентами стоит компании примерно в 6 раз дешевле, чем привлечение новых, а увеличение повторных продаж приводит к росту рентабельности бизнеса.

III. Стратегия как способ достижения целей основывается на следующих принципах.

1. Сегментация потребителей проводится на уровне разработки стратегии интернет-маркетинга. Важно определить, кто именно будет являться потребителем данного товара/услуги и, соответственно, кто станет объектом интернет-маркетинга. Это поможет снизить издержки и увеличить прибыль бренда компании за счёт ориентации только на представителей определённого сегмента аудитории [8].

В онлайн-среде возможно проведение узкотаргетированных рекламных кампаний с относительно небольшими расходами. Следовательно, чем детальнее будет проведена сегментация аудитории, тем эффективнее будет продвижение бренда компании в сети Интернет [10].

2. При формировании стратегии продвижения бренда компании в Интернет-среде необходимо учитывать сезонность колебаний на рынке. При условии, что на рынке некоторые товары или услуги пользуются спросом в течение определённого периода времени, будет рационально сосредоточить ключевые маркетинговые усилия на этом промежутке времени. Также следует учитывать, что многие потребители перед покупкой товара/услуги заранее изучают информацию об определённом бренде, поэтому при продвижении в Сети важно активизировать маркетинговую активность в сезоны высокой исследовательской активности пользователей.

3. Выбор инструментов интернет-маркетинга среди следующих маркетинговых моделей:

а) модель непрерывной активности, которая подразумевает реализацию маркетинговых мероприятий в течение длительного периода, например, года. Реализация такой модели продолжительна и трудоёмка, но очень эффективна для повышения узнаваемости бренда. Примерами использования модели непрерывной активности являются: веб-сайт, поисковая оптимизация, контекстная реклама, етай-рассылки и т. д.

б) пульсирующая модель предполагает проведение отдельных рекламных кампаний в течение года с перерывами на несколько недель или месяцев. Использование этой модели включает публикацию статей, проведение мероприятий для блогеров, специальных акций и конкурсов для потребителей, работу со СМИ, размещение медийной рекламы и пр. [11]. На практике при продвижении бренда посредством сети Интернет некоторые инструменты для достижения целей маркетинга требуют непрерывной активности и не могут быть использованы на основе пульсирующей модели.

4. Определение бюджета продвижения бренда в Интернете является одним из ключевых вопросов стратегического планирования. Возможны следующие варианты: инвестирование доступных денежных средств или определённого процента от общего оборота компании, инвестирование на уровне среднерыночных расходов на маркетинг либо расчёт маркетингового бюджета, основанного на методе «цель - задача - бюджет» [11].

IV. Тактика - детальная проработка стратегии продвижения бренда компании через Интернет, выбор рекламных площадок, планирование рекламных кампаний с учётом потребностей конкретной целевой аудитории, сезонности и бюджета.

V. Действия, выполнение которых необходимо для реализации стратегии и тактики. На этой стадии формируется подробная программа продвижения бренда, включающая список поставленных задач и описание требуемых для их реализации материальных и человеческих ресурсов. В программе также указывают сроки реализации и обозначают ответственных за выполнение конкретных операций.

VI. Контроль подразумевает отслеживание эффективности реализации стратегии. На данной стадии контролируют реализацию стратегии продвижения бренда посредством сети Интернет. В случае возникновения каких-либо ошибок и трудностей предпринимают меры по их устранению. Базой контроля служит предварительно сформированная система оценки эффективности и мониторинга воплощения стратегического плана продвижения бренда в Интернете [12].

Заключение

Продвижение бренда при помощи инструментов и возможностей интернет-маркетинга является ключевым фактором успешного развития бизнеса в современных экономических условиях. Использование средств интернет-маркетинга позволяет создать положительную репутацию компании и повысить узнаваемость её брендов. В интернет-пространстве существует возможность интерактивного взаимодействия с потребителями и чёткого таргетинга. Использование методов интернет-маркетинга является одним из наиболее важных факторов конкурентной борьбы.

СПИСОК ЛИТЕРА ТУРЫ

1. Гавриков А. В. Эффективный сайт: алгоритм успеха // Интернет-маркетинг. 2014. № 1. С. 18-29.

2. Давыдов В. В. Измерение рентабельности инвестиций в интернет-маркетинге: все аспекты правильной аналитики // Маркетинг и финансы. 2013. № 2. С. 98-115.

3. Данченок Л. А., Дейнекин Т. В. Понятие и значение комплексного интернет-маркетинга в деятельности предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. 2014. № 1. С. 109-118.

4. Gushchina E. G., Sizeneva L. A., Orlova N. V., Likhovidova E. P. Problems and Prospects of Internet Marketing in Russia // Mediterranean Journal of Social Sciences. 2015. Vol. 6. No. 5. Pp. 322-334.

5. Брендинг и методы продвижения бренда компании в Интернете. URL: https://yeella.com/seo/post/ brending-i-metody-prodvizheniya-brenda-kompanii-v-internete (дата обращения: 17.01.2018).

6. Web-сайт как инструмент продвижения. URL: http://studbooks.net/940047/marketing/sayt_inst rument _prodvizheniya (дата обращения: 22.01.2018).

7. Кравчук М. Н. Комплексное онлайн-продвижение - путь к лидерству на рынке // Интернет-маркетинг. 2013. № 5. С. 262-268.

8. Москаев А. В. Меняем Интернет-маркетинг на Интернет плюс маркетинг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2013. № 5. С. 384-389.

9. Курманов Н. В. Маркетинговые стратегии продвижения в Интернете // Интернет-маркетинг. 2013. № 4. С. 248-259.

10. Соломонов М. Высокие технологии работы с клиентами. Как превратить случайного потребителя в искреннего приверженца. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 256 с.

11. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2009. 1072 с.

12. Капустина Л. М., Мосунов И. Д. Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети: монография. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2015. 102 с.

Статья поступила в редакцию 18.03.2018

ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРАХ

Гущина Елена Геннадьевна — Россия, 400005, Волгоград; Волгоградский государственный технический университет, д-р экон. наук, профессор; профессор кафедры мировой экономики и экономической теории; l055@mail.ru.

Чеботарева Светлана Станиславовна — Россия, 400005, Волгоград; Волгоградский государственный технический университет; магистрант кафедры мировой экономики и экономической теории; cbetuk-chebot@mail.ru.

E. G. Gushchina, S. S. Chebotareva

METHODOLOGY OF FORMING COMPANY BRAND PROMOTION STRATEGY USING INTERNET MARKETING TOOLS

Abstract. At the present stage of development of the world economy, international companies compete in constantly changing conditions, which actualizes the problems of promoting their brands to domestic and foreign markets. Internet marketing is an effective tool that allows companies to successfully achieve their goals in the conditions of global competition. Today, information technologies assist in emerging the new types of business and new methods of promoting the company's brand into the global market via the Internet. Using the opportunities of Internet marketing as a new type of market interaction for selling goods and services in the world market allows to reduce costs and accelerate the introduction of innovations, and also contribute to improving the quality of services with better satisfaction the customers' needs. To successfully promote the company's brand in the Internet, it is necessary to analyze the current situation, identify the goals and tools for realization of necessary strategy, tactics and control. Presently, use of the Internet in order to promote the brand is a necessary solution for business development. The global network allows to form a winning reputation of the company, increase recognition of its branded products and services.

Key words: Internet marketing, brand promotion, website, strategy, Internet, reputation of the brand.

REFERENCES

1. Gavrikov A. V. Effektivnyi sait: algoritm uspekha [Efficient site: algorithm of success]. Internetmarketing, 2014, no. 1, pp. 18-29.

2. Davydov V. V. Izmerenie rentabel'nosti investitsii v internet-marketinge: vse aspekty pravil'noi analitiki [Measuring cost-efficiency of investments in the Internet-marketing: all aspects of the right analytics]. Marketing i finansy, 2013, no. 2, pp. 98-115.

3. Danchenok L. A., Deinekin T. V. Poniatie i znachenie kompleksnogo internet-marketinga v deiatel'nosti predpriiatii [Concept and meaning of complex Internet-marketing in activity of enterprises]. Marketing v Rossii i za rubezhom, 2014, no. 1, pp. 109-118.

4. Gushchina E. G., Sizeneva L. A., Orlova N. V., Likhovidova E. P. Problems and Prospects of Internet Marketing in Russia. Mediterranean Journal of Social Sciences, 2015, vol. 6, no. 5, pp. 322-334.

5. Brending i metody prodvizheniia brenda kompanii v Internete [Branding and methods of promoting the company brand in the Internet]. Available at: https://yeella.com/seo/post/brending-i-metody-prodvizheniya-brenda-kompanii-v-internete (accessed: 17.01.2018).

6. Web-sait kak instrument prodvizheniia [Website as a promotion tool]. Available at: http://studbooks.net /940047/marketing/sayt_instrument_prodvizheniya (accessed: 22.01.2018).

7. Kravchuk M. N. Kompleksnoe onlain-prodvizhenie - put' k liderstvu na rynke [Complex on-line promotion as a way to leadership on the market]. Internet-marketing, 2013, no. 5, pp. 262-268.

8. Moskaev A. V. Meniaem Internet-marketing na Internet plius marketing [Changing of the Internetmarketing onto the Internet plus marketing]. Marketing i marketingovye issledovaniia, 2013, no. 5, pp. 384-389.

9. Kurmanov N. V. Marketingovye strategii prodvizheniia v Internete [Marketing strategies of promotion in the Internet]. Internet-marketing, 2013, no. 4, pp. 248-259.

10. Solomonov M. Vysokie tekhnologii raboty s klientami. Kakprevratit' sluchainogo potrebitelia v iskren-nego priverzhentsa [High technologies of customer service. How to transform a random user into a passionate adept]. Moscow, Mann, Ivanov i Ferber Publ., 2013. 256 p.

11. Kotler F., Armstrong G. Osnovy marketinga [Introduction into marketing]. Moscow, Vil'iams Publ., 2009. 1072 p.

12. Kapustina L. M., Mosunov I. D. Internet-marketing. Teoriia i praktika prodvizheniia brenda v Seti: monografiia [Internet-marketing. Theory and practice of promoting brand in the Network: monograph]. Ekaterinburg, Izd-vo Ural'skogo gosudarstvennogo ekonomicheskogo universiteta, 2015. 102 p.

The article submitted to the editors 18.03.2018

INFORMATION ABOUT THE AUTHORS

Gushchina Elena Gennadyevna — Russia, 400005, Volgograd; Volgograd State Technical University, Doctor of Economics, Professor; Professor of the Department of World Economics and Economic Theory; l055@mail.ru.

Chebotareva Svetlana Stanislavovna — Россия, 400005, Volgograd; Volgograd State Technical University; Master's Course Student of the Department of World Economics and Economic Theory; cbetuk-chebot@mail.ru.