Маркетизация политики в логике и концепциях политического маркетинга

И.Л. Недяк

МАРКЕТИЗАЦИЯ ПОЛИТИКИ В ЛОГИКЕ И КОНЦЕПЦИЯХ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Аннотация

В статье анализируются особенности маркетингового измерения политики. Рассмотрены стержневые модели и концепции политического маркетинга, разрабатываемые на их основе стратегии конкурентного поведения акторов на политическом рынке. В логике и категориях политического маркетинга «прочитаны» процессы маркетизации общества, эволюции партийной политики, сервилизации публичного управления, появления новых форм участия. Представлен анализ основных тем дискурса политического маркетинга как научно-исследовательского направления прикладной политологии.

Ключевые слова:

политический маркетинг, маркетизация политики, концепции и модели политического маркетинга, маркетинг политики.

I. Nedyak

MARKETIZATION OF POLITICS CONSIDED IN TERMS OF POLITICAL MARKETING

Abstract

This article explores marketing dimension of politics. Political marketing conceptual constructs and models that political marketing practitioners utilize in the development of strategies for competing agents are introduced. The research provides examples that illustrate how marketization of public policy, political parties and political participation considers in terms of political marketing. The paper concludes by identifying dominant discourse of political marketing.

Key words:

political marketing, marketization of politics, political marketing conceptual constructs and models, political marketing.

Будучи артефактом мира Модерна, маркетинг стал «квинтэссенцией постиндустриальной культуры производства» [9, с. 196]. Начавшийся в эпоху Просвещения процесс секуляризации, рационализации и техно-логизации политики проявился неуклонно усиливающейся экспансией этоса и логики рыночных отношений в неэкономические сферы. Цивилизация Второй волны маркетизировала мир, и проникающие все глубже в ткань социального бытия процессы маркетизации стали атрибутом «мира постдемократии» [3, с. 35].

Феномен, процесс, эффекты маркетизации всех сфер жизнедеятельности современного общества являются предметом пристального внимания представителей различных социально-гуманитарных наук. Традиционно особое (и обособленное) место в этих исследованиях занимает политмарке-тинговый подход.

До сих пор сохраняется сформировавшаяся в конце прошлого века практика параллельной работы представителей «конвенциональных» поведенческих дисциплин и политических маркетологов. В период формирования политического маркетинга такой изоляционизм был вызван не только объективными факторами роста дисциплины. Значительная часть академического сообщества отнеслась к политическому маркетингу как к оксюморону.

За последние два десятилетия маркетинговый подход сформировался в самостоятельное научно-практическое исследовательское направление. В маркетинговом «политпредпринимательском» измерении политики наметилось усиление политологической vs менеджериально-технологической составляющей. Однако практика работы за «разными столиками» преодолеваются с большим трудом как в нашей стране, так и за рубежом.

Задачи статьи: обозначить основные вехи и векторы развития маркетингового подхода к изучению политики; соотнести измерение политики в категориях политического маркетинга и политических дисциплин; рассмотреть процесс маркетизации политики в стержневых концепциях и категориях политического маркетинга; дать критический анализ зарубежного дискурса политического маркетинга.

Маркетинговый подход к изучению политики:

вехи и векторы развития

Из множества факторов, оказавших влияние на особенности формирования политического маркетинга как исследовательского направления, правомерно выделить два ключевых: процесс маркетизации неэкономической сферы жизнедеятельности общества и достижение политической наукой определенной степени зрелости.

Политический маркетинг (ПМ) формировался одновременно как контекст маркетизирующегося общества, его продукт и инструмент. Обычно выделяют следующие компоненты этой «питательной среды» ПМ:

- принятие всеобщего избирательного права, формирование массового рынка избирателей;

- идеология общества массового потребления, коммодификация социального бытия;

- размывание социально-культурных разломов индустриального общества [58] и социальных, идеологических, партийных, гражданских идентичностей;

- влияние феномена перманентной кампании на усиление роли маркетинговых принципов и инструментов при формировании элитой политической повестки дня и публичного управления;

- переход от администрирования к менеджменту в процессе «административной реформации», сервилизация политического управления;

- превращение медиа в самостоятельного политического актора; (само) медиатизация и коммодификация политики и культуры.

Формирование ПМ как научно-исследовательского направления тесно связано с достижением политической наукой такого уровня зрелости, который характеризуется отказом от поиска единой методологии, признанием прозрачности и подвижности предметных границ дисциплин, развитием междисциплинарных исследований [1, с. 37-41].

Политический маркетинг изначально стал развиваться как междисциплинарный по своей природе и мультиметодологический подход [4, с. 76-82]. Этому способствовало активное развитие его двух «материнских» дисциплин

- теории рационального выбора и классического маркетинга (генерическая концепция которого обосновала правомерность включения некоммерческой сферы в предмет маркетинговых исследований).

В развитии ПМ как политической практики и научноисследовательского направления можно условно выделить несколько (нелинейных) этапов.

С формированием массового рынка избирателей политический маркетинг начал стремительно развиваться как менеджериально-технологическое предложение на спрос участвующих в избирательных кампаниях партий/кандидатов. Размывание субстантивных ценностей политики в обществе массового потребления, снижение социального сопротивления коммодификации не только стимулировали спрос партий на заимствованные из мира бизнеса стратегии и технологии продвижения политики как коммерческого продукта, но и «работали» на повышение эффективности самих электоральных маркетинговых технологий.

Маркетизация избирательного рынка прошла стремительно, имела радикальный характер, умножила ряды методологов «коммодифицированного кошмара» и одновременно стимулировала развитие электорального маркетинга как теории и практики конкурентной политики партий.

Под суммарным влиянием перманентной избирательной кампании и менеджериальных рецептов повышения эффективности публичного управления (New Government Management, Good Governance) маркетинговый подход стал более активно применяться в сфере государственного и административного управления. Он включил в область своих интересов многие субнаправления некоммерческого маркетинга (социальный маркетинг, маркетинг территорий, маркетинг окружающей среды etc).

В результате перечисленных процессов в маркетинговой литературе и практике постепенно преодолевался редукционализм инструменталистских определений ПМ и его функций. На стыке веков доминирующую позицию занимает концепция холистического (целостного) маркетинга, согласно которой: ПМ применяется к изучению всей деятельности организаций; не сводится до инструментально-менеджериального уровня; интегрирует теории

политической науки; адаптирует теорию коммерческого маркетинга к сфере политики; применяется к поведению всех участников политического процесса. Холистический подход способствовал «серьезной настройке исследовательского фокуса ПM» и его институционализации как научноисследовательского направления.

В новом тысячелетии в целом оформилась метаидея маркетингового подхода к изучению/формированию политического поведения: маркетинг является неотъемлемым элементом стратегического управления отношениями политических обменов всех акторов в некоммерческой сфере жизнедеятельности современного общества. Здесь ключевое слово - «стратегический».

Стратегический маркетинг применяется в процессе всего «производственного цикла» политического предложения: определение и формулирование миссии организации; изучение политического рынка и политического спроса; клиент-ориентированное создание и продвижение маркетингового политического предложения; формирование и удовлетворение политического спроса с позиций политического предпринимательства.

Такие установки задают вектор исследовательским и практическим усилиям ПM: вглубь, в inner sanctum политического.

Основные предпосылки маркетингового подхода к изучению

политического поведения

Дискуссии о соотнесенности рынка и гуманитарных ценностей ведутся со времен Адама Смита. Mаркетологи примыкают к лагерю сторонников идей экономического либерализма о нормативности конкурентного рынка и кон-секвенциалистских заключений о его способности содействовать достижению социальной гармонии.

В то же время в политмаркетинговой литературе не ставится под сомнение специфичность политического рынка/предложения/ обмена.

Основными предпосылками маркетингового подхода можно назвать следующие положения:

- политику правомерно трактовать и изучать как бизнес по выявлению, удовлетворению и формированию политического спроса; политическое поведение - как отношения рыночного обмена политическими ценностями и ресурсами по поводу завоевания и удержания власти.

- принцип рыночной максимизации полезности/пользы является одним из регуляторов и маркёров политических отношений; рациональный эгоизм имманентен целеполаганию политических акторов.

- категория «трансакционные издержки» применяется как ключевая объясняющая анализа политического обмена/поведения; обмен предполагает реципрокность и создание ценности.

Междисциплинарный по своей природе политический маркетинг является методологическим подходом, который объединяет экономические/позитивистские и гуманитарные/релятивистские исследовательские посылки.

В основе тяготеющей к индуктивному реализму маркетинговой методологии лежит методологический индивидуализм и концепция субъективной/ограниченной рациональности теории рационального выбора.

Методологический плюрализм, обусловленный разными онтологиями и эпистемиологиями заимствований, рассматривается политическими маркетологами как важный источник креативности и катализатор развития маркетинговой эпистемологии. В этом маркетинговый подход имеет много общего с концепцией нового институционализма, стремящейся «"вспомнить все": историческую, философскую, социокультурную и политическую традиции...» [2, с. 13]. В развитии политмаркетингового подхода очевидно влияние разработок многих поведенческих дисциплин (теории социального обмена, политических коммуникаций, исследования психологии групп, модели электорального поведения etc.). При этом актуальной остается работа по адаптации и синтезу заимствований.

Концептуальные разработки политического маркетинга: процесс

и результаты междисциплинарного «перекрестного опыления»

В десятилетний юбилей Journal of Political Marketing - самого авторитетного в политмаркетинговом экспертном сообществе периодического издания - его главный редактор, обобщая пройденный путь, отметил, что политический маркетинг как дисциплина уже стоит на своих ногах.

В целом это обоснованное заключение. Все формальные признаки налицо: развивается учебная дисциплина, национальные исследовательские школы, на регулярной основе проводятся конференции, работают национальные и международные ассоциации/исследовательские комитеты политических политологов.

Однако в этом «бравурном марше» есть диссонирующие минорные тональности: слабый уровень разработанности теоретических построений ПМ. Автор разделяет мнение тех исследователей, которые считают, что для многих концептуальных разработок политического маркетинга пока больше подходит определение «промежуточные предположения» (interim approximations). Они отражают процесс «перекрестного опыления» различными подходами, но «плод» собственно теоретических построений ПМ еще не созрел.

«Несущие конструкции» маркетингового измерения политики

Маркетинговый концепт и концепции ориентации

Маркетинговый концепт (Marketing Concept) - помещение в центр процесса потребителя, а не организации - солидарно признается экспертным сообществом философией, сквозным принципом и краеугольным камнем по-литмаркетинговых теоретических исследований, практических рекомендаций и действий. Поэтому в данной статье на него возложена роль «полномочного представителя» политического маркетинга.

Маркетинговый концепт разработан Робертом Китом в рамках его трехступенчатой эволюционной модели конкурентного поведения фирмы. Согласно модели, фирма для сохранения и развития своего положения на коммерческом рынке проходит постепенно сменяющие друг друга три фазы: ориентация на продукт ^ ориентация на продажи^ ориентация на рынок/потребителя. Поднявшись на верхнюю «ступень», ориентированная на рынок организация реализует маркетинговый концепт: максимизирует свою прибыль путем удовлетворения нужд, потребностей, запросов потребителей.

В последней четверти прошлого века под воздействием сервисной парадигмы, школы маркетинга взаимоотношений и сетевого подхода в модель добавлена четвертая ступень - ориентация на рынок/отношения.

Вывод Р. Кита о связи эффективности конкурентных стратегий коммерческой фирмы и степени её рыночной ориентированности верифицирован на политическом рынке. Политмаркетинговые исследования подтверждают, что на конкурентных выборах как правило побеждают те партии, которые выбирают стратегию, ближе всего расположенную к концепции маркетинга на континууме модели Кита.

Концепции ориентации стали без преувеличения ключевым аналитическим инструментом политического маркетинга. «Ориентационный подход», бесспорно, конфигурирует научный и практические дискурсы ПМ, и в первую очередь дискурсы трансформации/эффективности партийнополитической политики и публичного управления.

Адаптация к политическому рынку маркетингового концепта проводится посредством применения разработок и инструментария многих подходов: коммуникационного, стратегического позиционирования, поведенческого, аттитюдного.

Электоральный успех сугубо маркетингового продукта - Новых Лейбористов - возвел ориентационный подход в ранг «классики» ПМ.

Работы, посвященные анализу стратегий Новых Лейбористов vs Консерваторов [16] сформировали классическое «лекало». Оно применяется в абсолютном большинстве маркетинговых исследований трансформации партийной политики, организационной структуры партий, а также в разработке стратегий электоральной борьбы (в которых ориентация на маркетинговый

концепт становится почти директивным предписанием в условиях - подчеркну - конкурентной среды).

Три дополняющих и развивающих друг друга методологических разработки создали это «лекало».

Стадийная модель электоральных стратегий партий. В основе этой модели лежит положение о том, что разработка политики ориентированной на рынок/избирателя партии «по определению» включает следующие обязательные этапы: 1. Исследование рынка, его сегментирование, выявление нужд адресных групп; 2. Определение охвата адресных групп;

3. Создание партийного продукта (программы, имиджа, стиля кампании и т.д.), максимально полно отвечающего выявленным ожиданиям целевых групп; 4. Разработка и реализация стратегий продвижения с учетом профиля адресных групп; 5. Разработка и реализация стратегий перманентной кампании. (Слабо ориентированные на рынок партии как правило уделяют мало внимания первым трем этапам или вовсе их исключают). Политика партий оценивается по критериям профессиональности подбора и применения инструментов маркетинг-микс на всех этапах построения и имплементации партийной политики.

Инструментарий данной модели постоянно пополняется. Востребованы разработанные с позиций аттитюдного подхода концепты «внутренняя ориентация», «внешняя ориентация» и их применение при анализе организационной структуры партий, коммуникации внешних и внутренних держателей её акций, разработке коммуникационных стратегий партии.

Ориентационный подход и основные приемы маркетинга. Ориентационный подход и основные приемы маркетинга - сегментирование и охват рынка, стратегия позиционирования - дополняют и раскрывают стадийную модель.

Координаты вектора исследований на этой предметной площадке определила работа профессоров кембриджского университета С. Хеннеберга и С. Эгхбалиана, которые «прочитали» политологический анализ трансформации партий (М. Дюверже, О. Кирххаймер, Р. Кац, П. Мэир) в перечисленных выше рыночных категориях.

Позволю себе краткий экскурс. Безусловно верно утверждение о том, что маркетинговый подход является «одним из способов посмотреть на трансформацию партийной политики новым взглядом, побуждающим к продолжению дискуссий». Однако, прочтение в терминах маркетинга всесторонне и глубоко изученного представителями политических дисциплин процесса эволюции партийной политики интересно и по другой причине. Речь идет о «расшифровке» влияющей на переопределение социальных статусов, ролей и смыслов политики «ментальности» политмаркетинговых концепций и предписаний per se: следование рынку и ожиданиям потребителя, разработка и предложение политического продукта как инструмента решения и

представительства повседневных проблем/партикулярных интересов граждан, а не реализации их нормативных устремлений.

Итак, в концентрированном (и несколько упрощенном) виде эволюция партийно-политической политики и публичного управления в терминах ориентационного подхода «читается» следующим образом:

- трансформация партий: ориентированность на продукт/продажи (массовые партии) ^ ориентированность на рынок/избирателя (универсальные партии) ^ ориентированность на рынок/отношения («новые», кастомизированные партии).

- эволюция моделей публичного управления: ориентированность на продукт/продажи (Public Administration) ^ ориентированность на рынок/избирателя (New Public Management) ^ ориентированность на рынок/отношения (Good Governance).

Трансформация партий в терминах основных приемов маркетинга объясняется необходимостью изменить стратегии сегментирования и охвата адресных групп с целью снижения издержек электоральных обменов на все более гетерогенном политическом рынке.

Стратегии охвата рынка: Массовые партии/ концентрированный маркетинг (охват одного крупного и четко выраженного по линиям социальных разломов сегмента) ^ универсальные партии/массовый маркетинг (охват максимально большого количества сегментов) ^ кастомизированные партии/микромаркетинг (охват оптимального количества ниш/микросегментов).

Стратегии позиционирования политического предложения: Массовые партии/ценности идеологии ^ универсальные партии/обслуживание медианного избирателя ^ кастомизированные партии/ создание политических услуг.

Влияние маркетингового концепта на развитие политического процесса и ценности демократии - актуальная тема в теле дискурса ориентационного подхода. Она расширяет представление о переменных политмаркетин-гового анализа партийной политики, в методологической основе которого лежат постулаты о своекорыстном целеполагании партий и неизбежной бюрократизации партийного кокуса [5; 25].

Критика маркетингового концепта ведется с нормативных позиций и соотносится с политологическим анализом процесса маркетизации. Маркетинговый концепт оценивается как метод проведения антидемократической по своей природе политики. В этой связи указывается на комплекс проблем, представленный и в политологическом дискурсе кризиса представительной демократии: потеря партиями идеологического лидерства, изменение ролевых функций в системе отношений «ведущий-ведомый», «цементирование» порочного круга: деидеологизация электората, сервилизация партийной политики, консьюмеризация, департизация электората, снижение политической активности [19].

Реализация маркетингового концепта в процессе имплементации идей New Government Management укрепила позиции критиков наличия прямой зависимости между качеством политуправленческой деятельности и степенью её ориентированности на рынок. Чаще всего отмечаются следующие негативные эффекты: рост коррупционных практик, развитие привилегированного лоббирования и отношений специфической реци-прокности; размывание идентичностей и мотивации госслужащих, снижение их профессионального уровня; угроза этосу государственного служения и субстантивным ценностям публичной политики; недооценка нерыночного характера публичной сферы.

Апологетику маркетингового концепта составляют следующие основные положения:

- ориентация на рынок нацелена на максимально полное выявление и удовлетворение интересов избирателей/граждан как клиентов партии/организации, в соответствии с определяемой ею миссией и основными задачами. Целеполагание актора (партии/организации) придает нейтральному по своей природе маркетинговому инструментарию позитивный или негативный «заряд».

- маркетинговый концепт не статичен, он развивается от «ментальности потакания» к ведомому рынком стратегическому политическому маркетинг менеджменту. Ориентация на рынок/избирателя/гражданина позволяет партиям/организациям лучше выполнять функции выявления, агрегирования и представительства интересов множества групп граждан с размытыми межслоевыми идентичностями. Так, Новые Лейбористы для исследования ценностей и стиля жизни избирателей (Values and Life Style) применили 61 категорию сегментирования.

- маркетинговый концепт ориентирует организацию на результат, нацелен на повышение подотчетности и ответственности власти, передачу ряда контролирующих функций избирателям/гражданам как клиентам организации, способствуя интернализации ценности участия.

- установка на удовлетворение выявленных ожиданий помогает не только «снизить градус» критичного отношения потребительски ориентированного деидеологизированного избирателя/гражданина к институтам представительной демократии, но и «смягчить» кризис последних, повысить «манёвренность» политики модернизации управления.

- снижение политической активности в её традиционных формах в значительной степени «компенсируется» новыми формами, которые в большей степени отвечают сетевому характеру рынка, его нестабильным организационным структурам и размытым многослоевым идентичностям граждан.

Отчасти смягчает изложенные выше противостоящие позиции концепция ориентации на отношения - более высокий уровень «реинкарнации» маркетингового концепта.

Являясь «визитной карточной» идей и постулатов социетального маркетинга, концепция ориентации на отношения нацеливает партии/организации на работу в новой системе координат: Субъект-

субъектное vs субъект-объектное взаимодействие; Проведение политических обменов как стратегических интеракций vs тактических трансакций, как игры с ненулевой vs с нулевой суммой.

Товар считается медиумом, посредством которого устанавливаются социальные отношения между акторами рынка. В концепции ориентации политическое предложение трактуется как услуга. А так как она создается и потребляется одномоментно, избиратели/граждане наделяются функциями её со-создателя, со-менеджера, со-провайдера.

В сфере партийно-политического маркетинга концепция ориентации применяется не только как методологический инструмент кастомизации партийного предложения, но и для формирования/менеджмента «прозрачных границ» между политикой конвенциональных партий и «новых» партий и социальных движений.

Концепция ориентации, применяемая в концептуальных и практических разработках «Good governance», социального маркетинга, маркетинга территорий, опосредованно стимулирует все основные функции публичной политики: артикуляция общественных интересов, влияние на формирование политики, осуществление контроля, политическое просвещение граждан. С этих позиций анализируется соотнесенность нормативных концепций гражданства и маркетингового концепта «потребитель-гражданин».

Включаясь в процесс «со-создания» политического предложения, индивид приобретает знания, возможности и навыки для артикуляции и решения своих задач в публичной сфере. Такое участие (отличающееся от классического идентификационного) заставляет вспомнить известное заключение И. Шумпетера о «случайном» выполнении демократической политикой социальной функции, в том смысле, в каком производство является «случайным» по отношению к получению прибыли [7]. Однако в целом, вопрос о том, какие идентичности и какое гражданство формируется маркетинговым подходом находится в стадии формулирования/рефлексии на сопряженные с данной проблематикой дискурсы идентичности, гражданского и политического участия политических дисциплин.

Обзор научного дискурса политического маркетинга

В 2012 году десятилетний юбилей отмечал Journal of Political Marketing

- самое представительное и авторитетное периодическое издание международного политмаркетингового экспертного сообщества. Анализ проблематики журнала, ключевых слов и идей статей, книжных обзоров, а также наиболее заметных публикаций в других изданиях позволяет выделить в теле

научного дискурса политического маркетинга наиболее обсуждаемые темы, краткий обзор которых приводится ниже.

Анализ избирательных кампаний остается доминантной темой. Удивительно точно тематику и тональность исследований в этой области передает содержание специального выпуска Journal of Political Marketing, посвященного анализу парламентских выборов в Великобритании 2010 г.: «Парламентские выборы 2010: бизнес как всегда?», «Медиа и мессэдж»; «"Кэмерон 2010" - пример персонифицированной кампании»; «Бренд акций либеральных демократов»; «Продажа супруги политика на выборах 2010»; «"Выхолощенные" выборы» или куда ушла политика?», «Перформанс, политика и медиа»; «Направленность вовнутрь, а не наружу: маркетинг в Интернете»; «Маркетинг и женщины-избиратели».

Электоральный блок представлен традиционными направлениями по-литмаркетинговых исследований и многочисленными case study. Как уже отмечалось, в большинстве работ анализ электоральных стратегий партий проводится с методологических позиций «ориентационного» подхода. Информативны кросснациональный анализ выборов в Европейский парламент, исследования соотнесенности особенностей национального политического контекста и характера применения маркетингового концепта.

Традиционно большой интерес уделяется повышению эффективности маркетинговых инструментов (позиционирование, имидж, бренд) при создании символической/воспринимаемой ценности политического маркетингового предложения, его продвижении, снижении издержек политических обменов, включении и вовлечении граждан в процесс создания политического предложения.

В исследованиях поведения избирателей доминирует анализ с позиций рассмотренных выше основных приемов маркетинга [17]. Не принижая значения этих работ, соглашусь с экспертным мнением о том, что в них избирателю отводится роль лишь средства, при помощи которого организация достигает своих целей.

Менеджериально-инструментальный анализ дополняют концептуальные исследования феномена/мотивации избирателя как покупателя-вкладчика, как потребителя-покупателя vs потребителя-гражданина [18; 23].

Электоральные коммуникационные стратегии партий рассматриваются преимущественно через призму концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций - совокупности принципов, методов и методик целенаправленной организации публичного дискурса в интересах коммуникатора. «Оселком» подавляющего большинства таких исследований является модель «Человек маркетинговый» (калькулирующий свои выгоды эгоист) в его «ипостаси» избирателя: рационально невежественный и мало интересующийся политикой индивид, предпочитает пользоваться подсказками (бренд, имидж), отдает предпочтение подтверждающей его мнение информации, ко-

торую желает получать в удобных ему форме и стилистике и по привычным каналам коммуникации.

Область исследований политических маркетинговых коммуникаций развивается очень динамично и представлена в маркетинговой литературе широким спектром тем:

- взаимовлияние и взаимозависимость логики и технологий постановочной медиатизированной политики и маркетинговых технологий управления побудительной и сконструированной информацией [26]; особенности применения ИМК в различных политических контекстах [8].

- особенности/практики смещения акцентов в ИМК от односторонних коммуникаций к реципрокным, от технологий давления к технологиям мягкой силы; управление восприятием эффективности кампании; инженерия и оценка эффективности негативных offline и online кампаний.

- включение интернет-коммуникаций в ИМК; особенности применения/результаты/потенциал инженерии ПМ на online площадках; влияние/вклад последних на проведение/результаты offline кампаний.

В блоке теоретических исследований прежде всего отмечу авторские и коллективные монографии, выход в свет которых отмечен эффектом мгновенной классики.

Невозможно переоценить влияние на научный дискурс политического маркетинга (еще немногочисленных) работ, посвященных развитию его эпистемологии, разработке понятийно-категориального аппарата, преодолению смешения аналитических и онтологических оснований, исследованию политического рынка как аналитической модели маркетинговых исследований [20; 22].

Востребованы работы по применению/развитию на политическом рынке посылок социетального маркетинга [24]. С этой проблематикой пересекаются дискуссии о влиянии ПМ на политический процесс, тоника которых прозвучала в рассмотренном выше дискурсе маркетингового концепта. Интересны гипотезы о соотнесенности разных концепций на континууме ориентационного подхода с разными моделями демократии; о влиянии маркетизации на развитие новых форм политического участия и идентичностей. В целом, так или иначе формулируется проблема, которую тонкий и вдумчивый исследователь мира постмодерна Гёран Терн-борн [6] справедливо считает фундаментальной, но пока остающейся «пропущенным вопросом»: разграничение/соотношение ценностей демократической и либеральной политики.

Литература

1. Гудин Р. Политическая наука как дисциплина // Политическая наука: новые направления / Пер. с англ. М.М. Гурвиц, А.Л. Демчук, Т.В. Якушева науч. ред. Е.Б. Шестопал. М.: Вече, 1999.

2. Институциональная политология. Современный институционализм и политическая трансформация России / Под ред. С.В. Патрушева. М.: ИСП РАН, 2006.

3. Крауч К. Постдемократия. М.: Высшая школа экономики (Государственный Университет), 2010.

4. Недяк И.Л. Политический маркетинг. Основы теории. М.: Весь Мир,

2008.

5. Острогорский М.Я. Демократия и политические партии. М.: РОССПЭН, 1997.

6. Сковиков А.К., Шумилов А.В. Либерально-консервативные тенденции в региональном электоральном процессе (на примере Чувашской Республики). М.: МосГУ, 2008.

7. Терборн Г. Сомнительные идеалы и неясные результаты: демократия, гражданское общество, права человека и социальная справедливость // Социологическое обозрение. 2003. Т. 3. №3.

8. Шумпетер Й. Другая теория демократии // Капитализм, социализм и демократия. URL: http://www.libertarium.ru/lib_capsocdem_22 (дата обращения: 09.11.2013).

9. Apospori E., Avlonitis G. Culture and Perception of Political Marketing Tools // Journal of Political Marketing. 2010. Vol.9 (1-2).

10. Axford B., Huggins R. Political Marketing and the Aetheticisation of Politics: Modern Politics and Postmodern Trends // The Idea of Political Marketing / N.J. O'Shaughnessy ed., S.C.M. Henneberg as ed. Westport; Connecticut; London: Praeger, 2002.

11. Baines P. Market Segmentation and Product Differentiation in Political Campaigns: A Technical Feature Perspective // Journal of Marketing Management. 2003. Vol. 19 (1/2).

12. Baines P., Brennan R., Egan J. "Market" Classification and Political Campaigning: Some Strategic Implications // Journal of Political Marketing. 2003. Vol. 2(2).

13. Baines P., Lynch R. The Context, Content and Process of Political Marketing Strategy // Journal of Political Marketing. 2005. Vol. 4(2/3).

14. Bannon D.P. Relationship Marketing and the Political Process // Journal of Political Marketing. 2005. Vol. 4(2-3).

15. Butler P., Collins N., Fellenz M.R. Theory-Building in Political Marketing: Parallels in Public Management // Journal of Political Marketing. 2007. Vol. 6(2-3).

16. Butler P., Collins N. Political Marketing: Structure and Process // European Journal of Marketing. 1994. Vol. 28(1).

17. Butler P., Kavanagh D. The British General Election of 1979. Macmillan, 1980.

18. Chiu S., Kuan K., Richard H., Hani M., Hillman W. The Role of a Psychographic Approach in Segmenting Electorates: Voting Behavior and Party Identification // Journal of Political Marketing. 2010. Vol. 9(1-2).

19. Cohen L. Citizen Consumers in the United States in the Century of Mass Consumption // The Politic of Consumption / M. Daunton, M. Hilton eds. Oxford: Berg, 2003.

20. Collins N, Butler P. When Marketing Models Clash with Democracy // Journal of Public Affairs. 2003. Vol. 3(1).

21. Cornelissen J.P. Metaphorical Reasoning and Knowledge Generation. The Case of Political Marketing // Journal of Political Marketing. 2002. Vol. 1(1).

22. Current Issues in Political Marketing / W.W. Wymer, J. Lees-Marshment. Binghamton: The Haworth Press, 2005.

23. Cwalina W., Falkowski A., Newman B. Political Marketing: Theoretical and Strategic Foundations. Armonk, N.Y.: M.E. Shape, 2011.

24. Dean D, Croft R. Reason and Choice: A Conceptual Study of Consumer Decision Making and Electoral Behavior // Journal of Political Marketing. 2009. Vol. 8(2).

25. Declan P.B. Relationship Marketing and the Political Process // Journal of Political Marketing. 2005. Vol. 4(2-3).

26. Downs A. An Economic Theory of Democracy. New York: Harper & Row, 1957.

27. Esser F., Spainer B. News Management as News: How Media Politics Leads to Metacoverage // Journal of Political Marketing. 2005. Vol. 4(4).

References

1. Gudin R. Politicheskaya nauka kak distsiplina // Politicheskaya nauka: novye napravleniya / Per. s angl. M.M. Gurvits, A.L. Demchuk, T.V. Yakusheva nauch. red. E.B. Shestopal. M.: Veche, 1999.

2. Institutsional'naya politologiya. Sovremennyi institutsionalizm i politicheskaya transformatsiya Rossii / Pod red. S.V. Patrusheva. M.: ISP RAN, 2006.

3. Krauch K. Postdemokratiya. M.: Vysshaya shkola ekonomiki (Gosu-darstvennyi Universitet), 2010.

4. Nedyak I.L. Politicheskii marketing. Osnovy teorii. M.: Ves' Mir, 2008.

5. Ostrogorskii M.Ya. Demokratiya i politicheskie partii. M.: ROSSPEN,

1997.

6. Skovikov A.K., Shumilov A.V. Liberal'no-konservativnye tendentsii v re-gional'nom elektoral'nom protsesse (na primere Chuvashskoi Respubliki). M.: MosGU, 2008.

7. Terborn G. Somnitel'nye idealy i neyasnye rezul'taty: demokratiya, grazhdanskoe obshchestvo, prava cheloveka i sotsial'naya spravedlivost' // Sot-siologicheskoe obozrenie. 2003. T. 3. №3.

8. Shumpeter I. Drugaya teoriya demokratii // Kapitalizm, sotsializm i

demokratiya. URL: http://www.libertarium.ru/lib_capsocdem_22 (data

obrashcheniya: 09.11.2013).

9. Apospori E., Avlonitis G. Culture and Perception of Political Marketing Tools // Journal of Political Marketing. 2010. Vol.9 (1-2).

10. Axford B., Huggins R. Political Marketing and the Aetheticisation of Politics: Modern Politics and Postmodern Trends // The Idea of Political Marketing / N.J. O'Shaughnessy ed., S.C.M. Henneberg as ed. Westport; Connecticut; London: Praeger, 2002.

11. Baines P. Market Segmentation and Product Differentiation in Political Campaigns: A Technical Feature Perspective // Journal of Marketing Management. 2003. Vol. 19 (1/2).

12. Baines P., Brennan R., Egan J. "Market" Classification and Political Campaigning: Some Strategic Implications // Journal of Political Marketing. 2003. Vol. 2(2).

13. Baines P., Lynch R. The Context, Content and Process of Political Marketing Strategy // Journal of Political Marketing. 2005. Vol. 4(2/3).

14. Bannon D.P. Relationship Marketing and the Political Process // Journal of Political Marketing. 2005. Vol. 4(2-3).

15. Butler P., Collins N., Fellenz M.R. Theory-Building in Political Marketing: Parallels in Public Management // Journal of Political Marketing. 2007. Vol. 6(2-3).

16. Butler P., Collins N. Political Marketing: Structure and Process // European Journal of Marketing. 1994. Vol. 28(1).

17. Butler P., Kavanagh D. The British General Election of 1979. Macmillan, 1980.

18. Chiu S., Kuan K., Richard H., Hani M., Hillman W. The Role of a Psychographic Approach in Segmenting Electorates: Voting Behavior and Party Identification // Journal of Political Marketing. 2010. Vol. 9(1-2).

19. Cohen L. Citizen Consumers in the United States in the Century of Mass Consumption // The Politic of Consumption / M. Daunton, M. Hilton eds. Oxford: Berg, 2003.

20. Collins N, Butler P. When Marketing Models Clash with Democracy // Journal of Public Affairs. 2003. Vol. 3(1).

21. Cornelissen J.P. Metaphorical Reasoning and Knowledge Generation. The Case of Political Marketing // Journal of Political Marketing. 2002. Vol. 1(1).

22. Current Issues in Political Marketing / W.W. Wymer, J. Lees-Marshment. Binghamton: The Haworth Press, 2005.

23. Cwalina W., Falkowski A., Newman B. Political Marketing: Theoretical and Strategic Foundations. Armonk, N.Y.: M.E. Shape, 2011.

24. Dean D, Croft R. Reason and Choice: A Conceptual Study of Consumer Decision Making and Electoral Behavior // Journal of Political Marketing. 2009. Vol. 8(2).

25. Declan P.B. Relationship Marketing and the Political Process // Journal of Political Marketing. 2005. Vol. 4(2-3).

26. Downs A. An Economic Theory of Democracy. New York: Harper & Row, 1957.

27. Esser F., Spainer B. News Management as News: How Media Politics Leads to Metacoverage // Journal of Political Marketing. 2005. Vol. 4(4).