Влияние регионального маркетинга на систему прогнозирования и планирования регионального развития

В. В. Белолипецкая

ВЛИЯНИЕ РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА НА СИСТЕМУ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ И ПЛАНИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ

Аннотация

В целях повышения конкурентоспособности региона и его последующего перехода к темпам устойчивого развития необходимо совершенствовать систему прогнозирования регионального развития в соответствии с современными условиями развития рыночных отношений, что предполагает формирование и внедрение прогнозно-маркетингового инструментария в процесс прогнозирования и стратегического планирования социально-экономического развития региона.

Ключевые слова

Стратегическое планирование, прогнозирование, инновационный тип развития региона, инвестиционная привлекательность, конкурентоспособность региона, региональный маркетинг, прямой инвестиционный маркетинг.

V. V. Belolipetskaya

INFLUENCE OF REGIONAL MARKETING TO THE FORECASTING AND PLANNING SYSTEM OF REGIONAL DEVELOPMENT

Annotation

In order to improve the competitiveness of the region and its subsequent transition to the pace of sustainable development, it is necessary to improve forecasting system of regional development in accordance with the current conditions of market relations. It involves the formation and implementation of forecasting and marketing tools in the process of forecasting and strategic planning of socio-economic development of the region.

Keywords

Strategic management, forecaste, innovative type of the region development, investment attractiveness, regional competitionings, regional marketing, regional development, the straight investition marketing.

В современных условиях из всего многообразия аналитических и методологических функций государственной политики в регионе именно прогнозирование становится наиболее востребованным, особенно, когда речь идет о повышении эффективности региональной политики.

Необходимость прогнозирования развития социально-экономической системы любого региона обусловлена тем, что обоснование принимаемых решений снижает неопределенность его будущего состояния, помогает выбрать адек-

ватные методы и средства воздействия в конкретных сложившихся обстоятельствах. Также сама система регулирования регионального развития, в том числе разработка региональной политики, основывается именно на социально-экономическом прогнозировании.

В российских условиях прогнозирование играет особую роль, т. к. без учета специфики развития регионов не может быть составлена и реализована ни одна долгосрочная государственная программа, невозможно проведение эффективных социальных и экономиче-

ских реформ. Наиболее актуальным в условиях экономического и политического кризиса является возможность при помощи прогнозов определить вероятность наступления кризисных явлений, а также выработать основные направления государственной политики по различным направлениям.

В целом основную цель прогнозирования социально-экономического развития региона можно сформулировать следующим образом: определить варианты экономического и социального развития регионов РФ, обеспечить согласование общегосударственных и региональных интересов.

Особую роль прогнозы играют в определении целей и результатов стратегии: прогнозы должны определять тенденции и силу воздействия на производство и уровень жизни факторов, имеющих существенные региональные различия, например, цены на товары и услуги, стоимость топливно-

энергетических ресурсов, прожиточный минимум, транспортные тарифы и т. д.

Кроме того, прогнозы включают анализ перспектив развития рынка товаров и услуг на те виды продукции, которые являются профилирующими для данного региона. Также прогнозы содержат информацию об инвестиционном климате региона, о его инвестиционной привлекательности и об уровне инвестиционного риска и определяют общие масштабы производства и потребления в регионе при том или ином варианте развития.

Социально-экономическое прогнозирование на региональном уровне обеспечивает: получение информации о будущем состоянии ресурсной базы и демографической ситуации в регионе; уточнение потребностей населения региона в товарах и услугах на ближайшую и отдаленную перспективы; предвидение результатов и последствий научно-технического прогресса в виде новых требований, предъявляемых к

технико-технологической базе производства и отраслевой структуре экономики; обеспечение обоснованности принимаемых решений региональными органами власти.

Одним из наиболее приоритетных направлений в рамках экономического анализа является выбор так называемых «точек роста» региона на основании имеющихся ресурсов, а также эффективная реализация благоприятных возможностей региональной среды и нейтрализация угроз.

Для совершенствования региональной системы планирования и прогнозирования можно предложить следующее: прежде всего, создать целостную систему регионального планирования и прогнозирования; учитывать новые факторы, меняющие основы планирования и прогнозирования (изменение спроса, возрастание роли финансового сектора экономики, учет интересов субъектов Федерации и т. д.).

Затем необходимо постоянно уточнять основной уровень и объект регионального планирования и прогнозирования в сетке административно-территориального деления страны.

Совершенствовать методологию планирования и прогнозирования, особенно на нижестоящих уровнях.

Корректировать практику применения программно-целевого метода (строгая процедура отбора проблем, четкое выделение целей и объекта программирования, обоснование программных мероприятий, учет необходимых ресурсов и времени, разнообразие применяемых финансовых инструментов).

Обеспечивать прогнозный процесс необходимыми нормативами, правилами и стандартами.

Для того чтобы повысить эффективность прогнозирования социально-экономического развития региона в рыночных условиях, необходимо предпринять ряд мероприятий.

Во-первых, создать единую систему научного обоснования макроэкономических, региональных, отраслевых, экологических и других прогнозов социально-экономического развития. Это позволит устранить несогласованность научных исследований и разрабатываемых программ регионального развития.

Во-вторых, организовать постоянно действующую систему научно-проектного обоснования и государственного прогнозирования развития территориальной организации комплексов отраслей экономики. В ее задачи входит оценка состояния и прогноз предстоящих изменений в масштабах и размещении товарных рынков, обоснование мер по реализации важнейших инвестиционных проектов отраслей в соотношении с возможностями региона.

В-третьих, определять долгосрочную перспективу, которая служит базой для выработки стратегии экономического развития.

В-четвертых, охватывать основные элементы экономической структуры, относящиеся к реальному сектору экономики.

В-пятых, обеспечить квалифицированное методическое руководство разработкой прогнозов отраслевого и регионального развития [5].

Помимо вышеперечисленных мероприятий повысить эффективность процессов планирования и прогнозирования можно благодаря внедрению системы регионального маркетинга, которая не только облегчает сбор и анализ необходимой информации, но и обладает ресурсами для создания системы мониторинга социально-экономического развития региона.

В принципе разработка прогноза развития территории лежит в основе реализации в стратегическом планировании программно-целевого подхода, которое включает такие элементы, как прогнозирование, программирование и бюджетирование. Взаимосвязь данных

элементов способствует более четкому целеполаганию в рамках проводимой экономической политики, ориентации на достижение определенных экономических результатов, усилению динамики инновационного и инвестиционного развития регионов.

По нашему мнению, одним из наиболее перспективных направлений в рамках новой концепции, которое будет способствовать переходу региона к системе устойчивого развития и достижению экономического роста, является формирование системы регионального маркетинга.

Самое основное в региональном маркетинге — это целевая ориентация на комплексность, слияние в единый процесс всех элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности и объединение их в систему, действующую в интересах региона. Кроме того, внедрение маркетинга будет способствовать созданию благоприятных условий для достижения устойчивого развития региона.

В качестве основных целей формирования регионального маркетинга можно выделить следующие.

Во-первых, это сбор и анализ информации об изменениях в рыночной конъюнктуре, прогнозирование ситуации на рынке.

Во-вторых, выявление потребностей населения региона, а также изменений в них.

В-третьих, формирование целей и выработка практических рекомендаций по достижению регионом уровня устойчивого развития.

В-четвертых, выработка системы мероприятий по активизации предпринимательской деятельности в регионе.

В-пятых, формирование устойчивых и долговременных связей с другими регионами и странами и на этой основе создание условий для завоевания новых рынков.

Маркетинговая деятельность в большей степени связана с поиском и анализом разнообразной информации, оценкой внешней и внутренней среды, прогнозированием развития региональной системы в будущем. В условиях ограниченности ресурсов и наличия разнообразных рисков (экономических, политических, финансовых, технологических, инвестиционных и т. д.) на первый план выдвигается возможность при помощи маркетинга наиболее рациональным способом распределять ресурсы и снижать уровень рисков.

Система регионального маркетинга, занимающая место «между уровнем регулирующего воздействия на национальную экономику (макроуровень) и маркетингом предприятий и фирм на локальном рынке (микроуровень), позволяет обеспечивать сочетание интересов и целей федерального рынка и региона, предпринимательского корпуса и населения территории». [6]

Возможность согласования разноуровневых социально-экономических интересов посредством системы регионального маркетинга связана с его расположением между регулирующими структурами и субъектами рынка. Именно региональный маркетинг обеспечивает сбор информации на микроуровне о потребностях рынка и возможностях производства и анализ данных о конъюнктуре рынков других регионов и стран.

Использование регионального маркетинга позволит решить следующие задачи:

1. Практическое применение программно-целевого подхода к приспособлению регионального производства к требованиям рынка.

2. Согласование разноуровневых интересов, сочетание различных целевых программ.

3. Маркетинговое обоснование формирования такой системы регулирования региональным развитием, при которой государственное вмешательство

обеспечивается в общественно необходимых пределах, одновременно при преобладании рыночных отношений в сферах производства, хранения, транспортировки и реализации товаров.

4. Создание системы социального обслуживания населения.

Возникает вопрос о месте регионального маркетинга в структуре прогнозирования и регулирования регионального развития.

В рыночных условиях будет целесообразно, если данная система будет включена в качестве стержневой в структуру регулирования. Это позволит ориентировать органы региональной власти на формирование маркетинговой стратегии, следовать соглашениям о предметах ведения центра и региона, более четко распределять права и обязанности между уровнями хозяйствования, а также более гибко согласовывать интересы различных уровней (макро-, мезо- и микро-).

Применение маркетинга будет способствовать совершенствованию в том числе и системы планирования развития территории, т. к. обеспечит взаимосвязь концепций социально-экономического развития, стратегических планов социально-экономического развития и перспективных планов социально-экономического развития, разрабатываемых на уровне субъекта, отдельного района и на уровне муниципального образования.

Но одновременно маркетинг как определенный вид деятельности нуждается в регулировании. Основные функции регулирования маркетингом — это общие функции управления. Реализация функций регулирования маркетингом в конкретных ситуациях связана с решением целого спектра управленческих задач, которые требуют определенных теоретических методик, которые представлены в информационной системе.

В связи с этим, по нашему мнению, одним из наиболее перспективных и важных направлений для региона в

рамках функционирования регионального маркетинга является внедрение маркетинговой информационной системы, которая связана, прежде всего, с мониторингом внешней среды.

Элементом данного мониторинга будет являться в первую очередь методика проведения маркетинговых исследований, которая широко и эффективно применяется на микроуровне при стратегическом планировании — SWOT-анализ. Стратегическое планирование — это процесс, порожденный результатами изучения внешней и внутренней среды хозяйствования, цель которого — помочь субъекту оптимизировать свои сильные стороны и минимизировать слабые.

При анализе сильных и слабых сторон региона обычно анализируются такие направления, как:

- уровень развития производства;

- активность инновационной деятельности;

- наличие трудовых ресурсов;

- развитая социальная сфера.

К наиболее важным внешним факторам относятся общественные, законодательные, регулирующие, экономические, технологические и др.

Для того чтобы избежать слишком большой пространственности и неконкретности результатов, необходимо основывать анализ на следующих принципах:

1) сфокусированность, т. е. тщательное определение сферы анализа, например на уровне географического пространства;

2) четко различать элементы анализа — сильные и слабые стороны субъекта — это его внутренние черты, на которые он в состоянии воздействовать и контролировать их, в то время как возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды, и субъект не может оказывать на них воздействие;

3) необходимо проранжировать сильные и слабые стороны по степени их важности;

4) сильные и слабые стороны субъекта должны отражать его положение по отношению к внешней среде. Например, качество производимого продукта будет силой, только если оно выше, чем у товаров, выпускаемых другими регионами;

5) следует избегать стратегического планирования на основе тех видов деятельности, которыми субъект занимается мало или вообще не занимается [3].

На мезоуровне SWOT-анализ позволяет выявить наиболее значимые факторы, влияющие на развитие субъекта, установить причинно-следственные связи между ними, определить направления, которые приведут к комплексному решению проблем в области регулирования.

Все это будет способствовать эффективному развитию производственной, инновационной, социальной и других сфер общественной жизни, а также сделают возможным выбор стратегии поведения субъекта для поддержания баланса взаимодействия с внешней средой и его устойчивого развития.

Функционирование маркетинговой информационной системы связано не только с мониторингом внешней среды, но и с отслеживанием внутреннего состояния и развития самого региона. В данном случае используется информация о внутреннем состоянии региона.

Развитие маркетинговой информационной системы в регионе непосредственно связано с разработкой, внедрением и использованием технологических средств управления, которые являются сочетанием разнообразных элементов: методологических, организационных, инструментальных, нацеленных на выполнение основных маркетинговых информационных задач.

В организационном отношении региональный маркетинг можно представить как совокупность всех действий, направленных на поддержку и развитие политики региональных властей в области развития субъекта. В связи с этим

можно определить технологическую структуру, которая должна обеспечить:

- выявление, сбор и оценку необходимой информации;

- обоснование и принятие оптимальных управленческих решений;

- осуществление координирующих действий на различные стороны жизнедеятельности региона.

Данная структура маркетинговой информационной системы может быть достаточно успешно реализована в рамках поддержки принятия решений.

Внедрение регионального маркетинга играет значительную роль при повышении конкурентоспособности региона и достижении им конкурентных преимуществ. В условиях обострения конкуренции и связи с современными экономическими тенденциями конкурентоспособность регионов стала актуальной теоретической и практической проблемой регионального развития.

Итак, региональный маркетинг, органично встроенный в систему регулирования социально-экономического развития субъекта, будет давать оперативную информацию о состоянии региона, на этой основе региональные власти смогут адекватно оценивать перспективы его развития. Система регионального маркетинга также будет способствовать процессу прогнозирования и формированию оптимальной стратегии регионального развития, а также реализации инновационного подхода.

Библиографический список

1. Анимица, Е. Г., Иваницкий, В. П., Пешина, Э. В. В поисках новой парадигмы регионального развития. — Екатеринбург, 2005.

2. Белолипецкая, В. В. Формирование системы регионального маркетинга // Государственное и муниципальное управление : уч. зап. СКАГС. — 2007. — № 3.

3. Белолипецкая, В. В. Роль регионального маркетинга в повышении ин-

вестиционной привлекательности региона // Вестник Ростовского государственного экономического университета «РИНХ». — 2008. — № 1.

4. Белолипецкая, В. В. Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности региона // Экономика, социология и право в современном мире: проблемы и поиски решений : сб. материалов XIX Междунар. науч.-практ. конф. — Пятигорск, 2013.

5. Зайцев, А. Г. Теория и практика маркетинга в региональной экономике // Региональная экономика: теория и практика. — 2011. — № 28.

6. Полусмакова, Н. С., Трубина, В. С. Модель системы управления региональным маркетингом // Региональная экономика: теория и практика. — 2011. — № 35.

7. Региональное развитие: опыт России и Европейского Союза / отв. ред. А. Г. Гранберг. — М. : Экономика, 2000.

8. Фролов, Д. П., Трубина, В. С., Мирзоев, Р. С. Теоретические основы пространственного развития регионов Южного федерального округа // Региональная экономика: теория и практика. — 2010. — № 31.

9. Ханнанов, К. М. Оценка уровня эффективности региональной инновационной системы // Региональная экономика: теория и практика. — 2014. — № 6.

10. Шишкин, А. В., Горева, М. А. Региональный маркетинг в России: теория и практика.//Региональная экономика: теория и практика. — 2011. — №8.

Bibliographic list

1. Animitsa, E. G., Ivanitskii, V. P., Pechiney, E. V. In search of a new paradigm for regional development. — Ekaterinburg, 2005.

2. Belolipetskii, V. V. Formation of regional marketing // State and municipal management: SKAGS. — 2007. — № 3.

3. Belolipetskii, V. The role of regional marketing to increase the investment attractiveness of the region // Vestnik of Rostov State University of Economic «RINH». — 2008. — № 1.