Гендер и потребление: взаимовлияние двух категорий на процесс идентификации личности (к постановке проблемы)

УДК 316.346.2 ББК 60.5

М.А. Семёнова

гендер и потребление: взаимовлияние двух категорий на процесс идентификации личности

Рассматривается соотношение дефиниций «потребление» и «гендер». Показано, что данные понятия являются взаимодополняющими и взаимовлияющими в дискурсивном поле конструирования гендерных субкультур: через них осуществляется формирование идентичности личности в современном обществе.

Ключевые слова:

потребление, гендер, потребительские практики, гендерные модели, идентичность, гендерные субкультуры.

В ситуации социокультурных преобразований в таких сферах, как потребление и гендерные отношения, становится необходимо проанализировать взаимодействие этих двух сфер. Потому что они, на сегодняшний день, являются одними из ключевых компонентов для формирования личностной идентичности. Уже на протяжении десятилетия идет.дискуссия о том, что традиционные аскрипции (характеристики индивидов, которые определяются их положением (например, полученными при рождении), а не собственными достижениями) человеческой идентичности исчезают, и человек конструирует свой образ исключительно через потребительские практики

По утверждению И.С. Кона, социально-культурные сдвиги в ХХ в., которые первоначально выглядели как сексуальные, очень скоро переросли в гендерную революцию. Ослабление гендерной поляризации началось в сфере общественного разделения труда, в которой происходит постепенное разрушение традиционной системы, ослабление дихотомизации и поляризации мужских и женских социально-производственных ролей, занятий и сфер деятельности.

Изменения в содержании и структуре гендерных ролей и идентичностей преломляются в социокультурных стереотипах, представлениях мужчин и женщин друг о друге и о самих себе. Хотя массовому сознанию нормативные мужские и женские свойства часто по-прежнему кажутся альтернативными и взаимодопол-нительными, принцип «или/или» уже не является безраздельно господствующим. Многие социально значимые черты и свойства считаются гендерно нейтральными или допускающими существенные

социально-групповые и индивидуальные вариации [8]

Современное общество трактуется как общество потребления, и потребительская природа современного человека превозносится над всеми остальными составляющими его социокультурной идентичности. Потребление сегодня практически потеряло связь с удовлетворением некоего уже существующего набора потребностей (так его понимала классическая экономическая теория), укорененных в человеческой биологии. В современном обществе это такой процесс, в который покупатель активно вовлекается ради попытки создания и поддержания своей идентичности [11] В результате базовые мотивы людей и основные маркеры социальной дифференциации сосредоточились уже не вокруг процесса труда, а внутри сферы потребления, в которой сама идентичность человека все более связывается с потребительскими практиками [3]

Потребление интерпретируется не столько с точки зрения целостности процесса воспроизводства социальной системы, сколько как конституирующий признак конкретного общества, его социальных групп и индивида [14, с. 3]. А. Приепа, в своей статье «Производство теории потребления», рассматривая различные концепции (Ж. Бодрийяр, Ф. Джемийсон, M. Fearthestone, R. Bocock), приходит к выводу, что консюмеризм превратился в активный процесс, задействующий символические конструкции как индивидуальной, так и коллективной идентичностей. И она не должна более рассматриваться как задаваемая членством в экономическом классе, социальной статусной группе, этничностью или гендером.

Общество

Terra Humana

Идентичность активно конструируется для себя все большим количеством людей - и потребление здесь играет центральную роль. Индивидуум в современном или постсовременном капитализме уже не конституируется как «привлекательная женщина» или «симпатичный мужчина» [11].

Схожей точки зрения придерживается Я.У Астафьев, который в статье «Экономика любви: формирование гендерных стереотипов» приходит к мысли, что потребляя в себе общество, отождествляясь с ним, человек идет по пути стирания в себе половых различий специфическим образом. Возникает явление андрогинии - примирения, слияния полов [1, с. 132] Современный немецкий философ П. Козловски, отмечает: «Идея андрогинии, примирения половой противоположности становится сегодня приемлемой, убедительной, и в состоянии увести от фронтального противостояния преобладающе женской и преобладающе мужской культуры» (цит. по: [1, с. 132]). Известный австрийский исследователь, создатель теории бисексуальности О. Вей-нингер утверждал в начале века: «Дифференциация полов, разделение их никогда не бывает совершенно законченным. Все особенности мужского пола можно найти, хотя бы и в самом слабом развитии, и у женского пола» (цит. по: [1, с. 132]).

С другой стороны, исследователи (А.А.Темкина, Е.А. Здравомыслова, Н.И. Ажгихина, М.В. Борзова, М.Б. Борзова, М.Б. Гусеева, И.В. Грошев, О.Б. Максимова, В.И. Ильин), занимающиеся гендерной проблематикой в потребительском дискурсе отмечают, что особенность современной массовой культуры состоит в том, что информационная среда обитания индивида насыщена образными сообщениями о том, что представляет собой гендер.

По ряду признаков можно заключить, что современное общество вполне осознает исключительную важность гендерной идентификации как для каждого индивида, так и для самого общества, и отыскивает новые возможности контроля над формированием, трансляцией и возможной деформацией гендерных паттернов, являющимися ориентирами для гендерной идентификации [9, с. 154].

И здесь становится очень интересным рассмотрение соотношения и взаимодействия таких двух категорий, как гендер и потребление. Гендер является одной из характеристик, наиболее полно раскры-

вающих сущность индивида в социуме, а гендерная самоидентификация, затрагивающая самые глубокие пласты личности, - важнейшим аспектом ее формирования [9, с. 154].

Гендер как категория анализа исследуется уже давно и существует множество определений этого понятия, которые сводятся к одной мысли, что это искусственно сконструированное определение того, что такое мужественность и что такое женственность. Так как мы рассматриваем категорию гендер в потребительском дискурсе, то, на наш взгляд, наиболее точно определяет эту дефиницию В.И. Ильин. По его мнению, гендер - это принятая в данном социокультурном поле модель поведения представителей разных полов, которая формирует реальное поведение людей. В соответствии с ней происходит социализация детей, на ее основе формируются социальные ожидания и стереотипы, которые сопровождают людей всю жизнь, заставляя подстраиваться под гендерные модели. Гендер как социальный конструкт формируется представлениями людей и проявляется в устойчивых формах социальной практики. Конструирование границ является ключевым направлением гендера. Он формируется через подчеркивание различий с помощью самых разнообразных механизмов, среди которых одну из главных ролей играет потребление [5].

По существу, гендер - это социокультурное поле, ключевым компонентом которого является его культурная программа (субкультура). Она включает комплекс ценностей и норм, предписывающих как жизненные стратегии, так и поддерживающие их жизненные практики [5].

В каждом обществе конструируются модели «настоящего мужчины» и «настоящей женщины», «нормального мужчины» и «нормальной женщины». Инструментами такого конструирования выступают мораль, законы, искусство, реклама, средства массовой информации.

По мнению В.И. Ильина, можно выделить две модели конструирования гендерной принадлежности:

женская модель - «модель прекрасного пола», ключевыми характеристиками которой являются красота и слабость,

мужская модель - «модель сильного пола», здесь ключевыми характеристиками являются ум и сила [5].

Границы каждой модели поддерживаются за счет социальных практик, особенностей языка, правил интерпретации

знаково - символических форм, и их вплетение в потребительское поле текста. В итоге потребительские практики и лежат в основе конструирования гендерных моделей. В своей работе «La domination masculine» П. Бурдье говорит, что подчинение женщины связано с разными статусами, которые приписываются полам в системе символических обменов. Мужское и женское наделены символическими функциями, они выступают как знаки различия. Мужчина - субъект, женщина - объект. Освобождение женщин - долгая революция именно потому, что подразумевает революцию символическую, то есть ту, что ставит под вопрос сами основания символического производства и сам принцип производства и потребления культурных благ (цит. по: [7, с. 164]).

Анализируя гендерные дифференциации в потреблении, П. Бурдье указывает, что эта оппозиция обнаруживается во всех «телесных практиках» (а также в дискурсах), особенно в самых на вид незначительных, которые в этом качестве служат «памяткой, хранящей самые глубинные ценности группы, ее наиболее фундаментальные «верования». Анализ гендерного фактора в потреблении французского общества позволил П. Бурдье зафиксировать следующее различие: практически во всех социальных стратах женщины тратят на одежду больше, чем мужчины, а количество покупок увеличивается с ростом социального статуса потребителя [2, с. 38-46].

Т. Веблен в свой работе «Теория праздного класса» описывает феномен «подставного потребления», в котором особая роль отводится женщине. Патриархальная система, по его словам, «отводит женщине особую роль - демонстрировать платежеспособность ее семьи». В контексте такого потребления муж тратит огромные средства на одежду, украшения своей жены, поскольку она, используя их, создает доброе имя своему хозяину. Мужчина, играющий роль делового человека, смотрелся бы смешно, превратив свою одежду в набор символов материального преуспевания, что достигается обилием украшений, частой сменой дорогих нарядов, парфюмерией и т.д. Жена спасает его, беря на себя функцию демонстрации экономических успехов своего мужа [4, с. 193].

В общем виде в рамках гендерных исследований потребления показано, что мужчины являются доминирующим началом в вопросах финансового менеджмента и сберегательном поведении семьи,

а также относительно потребления сложных электрических товаров, в то время как женщины, как правило, чаще принимают решения относительно повседневного потребления (предметов домашнего обихода) [10, с. 164].

Развитие феминистского движения, ставящего целью достижение равенства мужчин и женщин, нередко вырастает в движение за ломку границ между мужской и женской субкультурами. В этом контексте введение в женский гардероб традиционно мужских типов и фасонов одежды являлось актом символического бунта. Одним из направлений борьбы за равенство стала борьба против эротизации женской одежды, за ее развитие в рамках логики эволюции мужской одежды как сугубо функциональной и деловой [6].

Если публичная сфера всегда считалась исключительно мужской, то приватная - женской. Потребление всегда являлось приватной сферой. Но с середины ХХ в. мужчина стал позиционироваться средствами массовой информации как активный потребитель. В средствах массовой информации (в первую очередь в журналах ориентированных на мужчин) презентация эталонных образцов мужественности осуществляется с помощью следующих приемов: 1) репертуар образцов «мужчины потребляющего», 2) перечень вещей и товаров, соответствующих образу настоящего мужчины. С помощью второго приема создается корпоративный стандарт мужественности. Корпоративный стандарт (термин, предложенный Ж. Черновой) - единый перечень вещей, атрибутов маскулинности и предписаний, регламентирующий «правила» их потребления. Особенностью рекомендуемого стиля потребления является ориентация на демонстративность, нарочитую показательность социальной, гендерной привилегированности. Главные черты предметов, определяющих нормативную маскулинность, - . престижная марка и высокая цена [13,. с. 97-103]. Соответственно, теперь и мужчина для того, чтобы подчеркнуть свою успешность, посредством символов конструирует свой образ.

Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что такие социальные категории как потребительские институты и гендер находятся в постоянном взаимодействии и взаимовлиянии. Человек, проходя все этапы социализации, выстраивает свою гендерную принадлежность, посредством знаков, воспроизводя потребительские

Общество

Terra Humana

практики, предписанные его гендерной (человек не может игнорировать гендер-

субкультурой. И все институты потребле- ное разделение социального пространс-

ния с одной стороны (реклама, средства тва, так как практически в каждом общемассовой информации, сегментация рын- стве к нарушителю границ применяются

ка на товары для мужчин / женщин, маль- санкции). И поэтому, мы можем сделать

чиков / девочек) выступают агентами соци- вывод, что гендер является одной из

ализации, помогая усваивать весь набор главных категорий выстраивания иден-

гендерных ролей, дисплеев, стереотипов. тичности личности (тогда как другие во

С другой стороны, воспроизводя пос- многом нивелируются, например, этни-

тоянно стереотипы и ролевой набор еще ческие, классовые, статусные и т.д.) через

жестче закрепляют границы субкультур потребительские практики.

список литературы:

[1] Астафьев Я.У. Экономика любви формирование гендерных стереотипов // Социс. - 2002, № 11. -С. 127-134.

[2] Бурдье П. Различения: социальная критика суждения / П. Бурдье // Экономическая социология. Т. 6. - 2005, № 3. - С. 25-48.

[3] Василенко О.П. Потребление в гендерном измерении [Электронный ресурс]. - Интернет ресурс. Режим доступа: http://lomonosov-msu.ru/archive/Lomonosov_2007/17/vasilenko_ov.doc.pdf

[4] Веблен Т. Теория праздного класса: монография. - М.: Прогресс, 1984. - 336 с.

[5] Ильин В.И. Гендерные модели потребления // Поведение потребителей. - Интернет ресурс. Режим доступа: http://www.consumer.narod. ru/lections /gender.html

[6] Ильин В.И Социально-половая сегментация рынка // Поведение потребителей. - Интернет ресурс. Режим доступа: http://www. marketing.spb.ru/read/m7/12.ht

[7] Козлова Н.Н. Гендер и вхождение в модерн // Общественные науки и современность. - 1999, № 5. -С. 164-174.

[8] Кон И.С. Три в одном: сексуальная, гендерная и семейная революции. - Интернет ресурс. Режим доступа: http://www.demoscope.ru/weekly/2010/0447/ analit05.php

[9] Максимова О.Б. Гендерное измерение в современном социально-коммуникативном дискурсе: роль рекламы // Вестник РУДН (серия социология). - 2004, № 1(6). - С. 154-159.

[10] Овруцкий А.В. Социология потребления: основные направления исследования // Наука о человеке: гуманитарные исследования. - 2010, № 5. - С. 160-167.

[11] Приепа А. Производство теории потребления // Логос. - 2000, № 4 (25). - Интернет ресурс. Режим доступа - http://www.ruthenia.ru/logos/number/2000_4/09.htm

[12] Ушакин С.А. Количественный стиль: потребление в условиях символического дефицита // Социологический журнал. - 1999, № 3-4. - С. 187-214.

[13] Чернова Ж.В. «Корпоративный стандарт» современной мужественности. Инструкция по созданию // Социологические исследования. - 2003, № 2. - С. 97-103.

[14] Шевченко Д.Н. Функции потребления в социокультурной динамике Российского общества / Авто-реф. дисс...канд. социол. наук. - Ростов н/Д., 2009. - 28 с.