Анализ системы маркетинговых коммуникаций

АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Е.А. ТИХОНОВ,

генеральный директор ООО «СЛОВО»

Деятельность хозяйствующих субъектов в условиях конкуренции требует организации и развития маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления предприятием. Предприятие должно сформировать такую систему управления, которая бы обеспечила ему высокую эффективность работы, конкурентоспособность и устойчивость положения на рынке. Вследствие этого маркетинг признается все более важной сферой деятельности в бизнесе, так как он связан с пониманием запросов покупателей, а также ориентацией на удовлетворение этих запросов.

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и обозначает в целом деятельность в сфере рынка. В то же время нельзя сказать, что маркетинг начинается там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей эффективного использования производственных мощностей предприятия и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив

сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и капиталовложений.

Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которой входят организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос на предлагаемый товар, а также с доведением этого товара до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить достижение поставленных перед компанией целей.

Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Мировая наука и практика обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия [1]. Краткая характеристика данных концепций приведена в табл. 1.

Таблица 1

Эволюция концепции маркетинга

Годы Концепция Ведущая идея Основной инструментарий Главная цель

1860-1920 Производственная Произвожу то, что могу Себестоимость, производительность Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли

1920-1930 Товарная Производство качественных товаров Товарная политика Совершенствование потребительских свойств товара

1930-1960 Сбытовая Развитие сбытовой сети, каналов сбыта Сбытовая политика Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

1960-1980 Традиционного маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков

1980-1995 Социально- этического маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления товаров Удовлетворение потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды

С 1995 г. по настоящее время Маркетинга взаимодействия Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Демографическая и экономическая среда

Технико-экологическая среда

Политико-правовая среда

Социально-культурная среда

Рис. 1. Процесс разработки стратегии фирмы

Очевидно, предложенная классификация не может рассматриваться как норма или стандарт для каждой страны. Эволюция маркетинга в каждой стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности. Однако мировой опыт становления и развития рыночных отношений является полезным, так как может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране.

Общая тенденция развития маркетинга — перенос внимания с производства товара на потребителя. При разработке маркетинговых стратегий

в центре внимания компании находятся потребности потребителя.

Для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка фирма разрабатывает из находящихся под ее контролем составляющих комплекс маркетинга: товар, цена, методы распространения, методы стимулирования. Для разработки комплекса маркетинга фирма осуществляет следующие функции: анализ, планирование, исполнение и контроль, что помогает лучше приспосабливаться к изменяющейся макро- и микросреде фирмы. Таким образом, получаем совокупность факторов, оказывающих влияние на разработку стратегии компании (рис. 1) [2].

Центральным элементом плана маркетинга является комплекс стратегий по товару, распределению, продвижению и ценообразованию, необходимых для удовлетворения потребностей целевых потребителей. Впервые комплекс маркетинга (маркетинг-микс) был назван методом (моделью) «4P» (Мак-карти, i960): product, price, place, promotion. Варьирование факторами (инструментами) маркетинга-микса позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретной тактической или стратегической задачи маркетинга.

По определению, комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка [2].

В наиболее часто употребляемой форме марке-тинг-микс включает четыре субмикса маркетинга, в частности: товарный микс; ценовой микс; распределительный микс; коммуникативный микс. Основная характеристика комплекса маркетинга

представлена в табл. 2. Инструменты маркетинговой политики

Таблица 2.

Товарная политика Ценовая политика Распределительная политика Коммуникативная политика

Дизайн товара Упаковка товара Качество товара Фирменная политика Диверсификация Политика дифференциации товара Политика вариации товара Ассортиментная политика Политика гарантий и обслуживания потребителей Именная политика Система цен Система скидок и надбавок Условия поставки товара и его оплаты Кредитная политика Система поощрения и премиальных цен Политика рекламных цен Политика дифференциации цен Стратегия высоких цен Стратегия средних цен Стратегия низких цен Анализ и выбор каналов распределения товара Маркетинг-логистика Политика торговли Политика размещения производительных сил Политика местонахождения потребителей и рынков Политика поставок Политика складирования готовой продукции Выбор посреднических организаций по распределению товара Организация взаимодействия фирмы с субъектами системы маркетинга Реклама Политика средств рекламы Стимулирование продаж Прямая реклама Личная реклама Организация связи с общественностью Торговая точка Брэндинг

Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга. Например, товарный микс формирует товарную политику, которая включает все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара потребителем. Такими мероприятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, именная политика, обслуживание покупателей и т. д.

Ценовая политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и оформление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую систему, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику.

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли и т. д.

Задача коммуникативной политики — организация взаимодействия предприятия — изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, организация связи с общественностью, личная продажа и т. д.

Очевидно, что цели и результаты применения субмикса маркетингового инструментария различаются в зависимости от вида проводимой политики маркетинга. Например, целью товарной

и ценовой политики является создание предложения для рынка. Задача распределительной политики — представление, обеспечение готовности реализации этого предложения на рынке, а задача коммуникативной политики состоит в создании известности предложения на рынке и в формировании положительного имиджа товара и фирмы.

Оптимальный маркетинг-микс представляет собой такую комбинацию маркетинговых инструментов, благодаря которой обеспечивается достижение поставленных целей при рациональном расходовании имеющихся средств бюджета маркетинга. Относительная значимость каждого отдельно взятого инструмента маркетингового комплекса зависит от различных факторов, таких, как тип организации (торговая, производственная, посредническая), вид товара и поведение покупателей.

На продажу отдельных товаров значительное влияние оказывает цена, а для других товаров она не имеет решающего значения (товары повседневного спроса, предметы роскоши). Товарная политика может не иметь большого значения для стандартизированных или однофункциональных товаров (например, бензин), а для потребительских товаров повседневного недлительного и продолжительного пользования товарная политика играет существенную роль (хлебобулочные изделия, аудио- и видеотехника и т. д.). Аналогично и с рекламой, ее значение очень сильно варьируется в зависимости от вида продукта (хлеб, сладости и автомобиль).

Данные предположения доказываются многочисленными исследованиями, проведенными зарубежными компаниями (табл. 3). Р. Кёлер проанализировал и оценил важность разных инструментов маркетинга, используя выборку 334 промышленных предприятий [3]. Соответственно была определена оценка применения маркетингового инструментария для этих предприятий, ранжированная по критерию важности (табл. 4).

Таблица 3

Значимость инструментов маркетинга для отдельных товаров и услуг [3]

' ——Товар Инструмент ' '———^^ Зубная паста Хлебобулочные изделия Телевизоры Костюм Договор о кредитовании

Товарная политика 4 4 5 5 3

Ценовая политика 3 4 3 3 2

Реклама 5 1 4 2 4

Каналы сбыта 4 5 2 2 3

Личная продажа 1 2 3 4 5

Связи с общественностью - - 4 2 3

Примечание: 1 — малая значимость; 2 —...; 5 — большая значимость.

Таблица 4

Оценка инструментов маркетинга

Маркетинговый Очередность применения инстру-

инструмент мента маркетинга предприятиями,

выпускающими:

ТПН* ТПС**

1. Товарная политика 1 1

2. Ценовая политика 2 3

3. Коммуникативная 3 2

политика

4. Распределительная 4 4

политика

Примечание:

*ТПН — товары промышленного назначения; **ТПС — товары потребительского спроса.

Каждый субмикс маркетинга содержит как тактические, так и стратегические инструменты. Считается, что большое стратегическое значение имеют инструменты товарного, ценового и распределительного субмиксов. Тогда как коммуникативный микс как инструмент, обеспечивающий информационную осведомленность фирмы, имеет большую тактическую значимость [4].

Считаем, в условиях маркетинга-взаимодействия коммуникативный микс в большей степени будет иметь стратегическое значение, а не только тактическое. Это объясняется тем, что эффективность рыночных процессов и решений, их уровень согласованности и результативности зависят от характера и качества взаимодействия организации с субъектами системы маркетинга.

В классическом понимании коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя или более людьми. Роль коммуникации состоит в том, чтобы вносить согласованность, обеспечивать как нормальное функционирование внутренней среды, так и ее взаимодействие с внешней средой. Система коммуникаций служит средством интеграции организации с внешней средой.

По определению, коммуникативная политика — всевозможная деятельность предприятия, направленная на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса) [1]. Система коммуникаций предприятия представлена на рис. 2.

До настоящего времени реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью представляли собой главные приемы коммуникации с целевыми рынками.

Реклама обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы. Контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный характер. Основными функциями рекламы являются: передача информации о товаре, его качествах и месте реализации, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению, стимулирование распространения товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.

Стимулирование сбыта включает в себя ряд средств коммуникации для создания условий немедленного сбыта в ограниченный период [2]. В некоторых действиях по стимулированию сбыта реклама также используется, например, при организации лотерей и конкурсов. В свою очередь, стимулирование сбыта может применяться для поддержки рекламных кампаний.

Различают следующие виды стимулирования сбыта:

1) стимулирование потребителей: распространение образцов товара; купоны; упаковка, продажа по льготной цене; премии; конкурсы; зачетные талоны и т. д.;

2) стимулирование сферы торговли: зачеты за покупку; зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы и т. д.;

3) стимулирование собственного торгового персонала: премии, конкурсы, конференции продавцов.

Рис. 2. Система коммуникаций

Персональная (личная) продажа — это прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя [5]. Персональная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания.

Связи с общественностью — определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа [5]. Связи с общественностью включают в себя конференции, субсидируемые компанией общественно значимые события, кампании открытых дверей, экскурсии по предприятиям, пожертвования и другие специальные мероприятия.

В настоящее время рассматривается как самостоятельная маркетинговая коммуникация прямой маркетинг, который включает не только прямую почтовую рекламу, но также телемаркетинг и рекламу прямого отклика на телевидении, по радио и в других средствах массовой информации, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы: 1) возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю (а не только по демографическим признакам) со специально подготовленным для него предложением; 2) непосредственная регистрация ответа.

Ориентация на порождение действия, целенаправленность, измеримость — все это в прошлом десятилетии вызвало огромный рост использования прямого маркетинга и способствовало росту популярности так называемого маркетинга с базами данных.

В литературе также выделяются как отдельные коммуникации брэндинг (процесс выведения торговой марки на рынок), торговая точка (в понятие торговой точки входят все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продается товар) [6].

При формировании коммуникативного комплекса оцениваются стратегические роли различных

коммуникационных дисциплин и комбинаций этих дисциплин, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на потребителя. Вполне можно признать, что ключевой идеей является использование различных элементов коммуникационного комплекса таким образом, чтобы преимущества одного возмещали недостатки другого.

Последовательность выбора комплекса продвижения товара указана на рис. 3 [1].

Прежде всего следует сформулировать цели, например обеспечить осведомленность о марке товара, побудить попробовать товар и инициировать повторные покупки. Затем менеджеры должны оценить факторы, способные повлиять на комплекс продвижения, чтобы определить значимость каждого элемента. В зависимости от целевого рынка, типа товара, стадии жизненного цикла товара и коммуникативной стратегии может применяться различное сочетание форм продвижения. Основные факторы представлены на рис. 4.

На этой основе можно разработать стратегию продвижения, т. е. сочетание средств продвижения товара, необходимых для достижения целей маркетинга.

Теперь можно составить смету с распределением ресурсов согласно значимости каждого элемента комплекса продвижения. Коммуникационный бюджет может составляться как «сверху вниз», так и «снизу вверх». Заключительный этап — оценка результатов комплекса продвижения и внесение необходимых корректировок.

Предприятие для коммуникации с целевым рынком может использовать только один из коммуникативных элементов. В этом случае разработка коммуникации включает в себя аналогичные этапы.

Необходимо отметить, что коммуникативная политика фирмы не может быть разработанной раз и навсегда, требуется ее постоянное обновление с учетом информационной нагрузки покупателей,

Формулирование Оценка факторов, влияющих на комплекс

целей продвижения

Разработка Составление и распределение

стратегии сметы расходов

Рис. 3. Разработка комплекса продвижения

Оценка комплекса продвижения

Целевой рынок:

• деловой;

• потребительский

Тип товара:

• упакованные

потребительские

товары;

• потребительские

товары длительного

пользования;

• услуги;

• продукция

производственного

назначения

Комплекс продвижения товара

Этапы жизненного цикла товара:

• введение;

• рост;

• зрелость;

• упадок

Коммуникационная стратегия:

• стратегия проталкивания товара;

• стратегия привлечения потребителя

Рис. 4. Факторы, влияющие на комплекс продвижения товара

уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с учетом растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций.

ЛИТЕРАТУРА

1. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева. — М.: ОАО «Изд-во Экономика», 1999. - 703 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991. - 698 с.

3. Weis H. C. Marketing. 8 Auflage. — Ludwigshafen (Rliein): Kiehl, 1993.

4. Федотова Л. Н. Реклама в социальном пространстве. — М. 1996. Библиотека Московского рекламного обозрения. — 106 с.

5. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 1996. — 184 с.

6. Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования. — СПб: изд. «Питер», 2000. — 752 с.