Комплексный подход к оценке товарной политики предприятий

хозяйственной деятельности

КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД к ОЦЕНКЕ ТОВАРНОЙ политики ПРЕДПРИЯТИЙ

Ю.Д. ШМИДТ,

доктор экономических наук, профессор, проректор по научной работе, заведующий кафедрой математики и моделирования

И.М. РОМАНОВА,

доктор экономических наук, профессор, директор экономического института, заведующая кафедрой маркетинга

А.И. ВЕСЕЛОВ,

аспирант Тихоокеанский государственный экономический университет, г. Владивосток

В статье описывается комплексный подход к оценке товарной политики производственных предприятий. Он включает алгоритм, систему из 15 показателей, специальные шкалы для присвоения баллов каждому показателю. Применение комплексного подхода позволяет оценить товарную политику предприятия в целом сразу по нескольким признакам.

Ключевые слова: ассортимент, оценка, оборачиваемость, риск, вариация, товар, комплексный.

Существующие методы оценки товарной политики направлены в основном на оценку каждой в отдельности товарной группы предприятия по каким-либо признакам. Среди признаков можно выделить наиболее распространенные: цена, рентабельность, валовая маржа, товарооборот, темп роста рынка или доля на нем, сезонность спроса, рискованность, вариация, оборачиваемость и другие. Но ни один метод не учитывает товарную политику предприятия комплексно, т. е. не дает оценки товарной политике в целом или ее изменению. Среди целей применения того или иного метода для оценки товарной политики можно найти такие, как максимизация при-

были или валовой маржи, общей рентабельности, снижение риска. Однако эти методы не оценивают товарную политику комплексно.

Применение комплексного подхода позволит оценить товарную политику в целом сразу по нескольким признакам. Алгоритм предлагаемого комплексного подхода к оценке товарной политики заключается в следующем (см. рисунок).

Показатели, используемые для расчета общего показателя эффективности товарной политики предприятий, часто используются для целей управленческого учета предприятия, являясь общеизвестными1. В то же время в данном подходе мы предлагаем несколько новых показателей. Это показатели эффективности использования жизненного цикла продукции предприятием, показатель производственной эффективности товарной политики, различные показатели вариации товарооборота и зависимости от определенных товарных групп, а также

1 Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: Учебник / Л. Т. Гиляровская и др. М.: ТК Велби, Изд-во «Проспект», 2006. 360 с.

Алгоритм комплексного подхода к оценке товарной политики предприятий

показатель риска товарной политики предприятия. Таким образом, данный подход решает проблемы не только экономической эффективности товарной политики, но и производственной, эффективности распределения рисков в процессе формирования ассортимента.

На первом этапе комплексного подхода к оценке товарной политики предприятий необходимо рассчитать следующую совокупность показателей:

— оборачиваемость запасов предприятия (К^:

С

где К1 — оборачиваемость запасов предприятия, ед.;

С — себестоимость продукции предприятия, тыс. руб.;

З — среднегодовая стоимость запасов, тыс. руб.

Показатель оборачиваемости запасов характеризует, насколько быстро предприятие свои производственные запасы превращает в готовую продукцию, то есть насколько быстро производит товары. Значение показателя показывает, сколько раз предприятие произвело продукт из всех своих запасов в среднем. Этот показатель очень важен для оценки товарной политики, так как он показывает, насколько успешно составлен ассортимент с точки зрения производственных возможностей предприятия;

— оборачиваемость готовой продукции предприятия (К2):

к, =В,

2 ГП

литику. Он показывает, сколько раз предприятие за отчетный период продало свою готовую продукцию потребителю. То есть показывает, насколько эффективными были ассортиментная политика предприятия (составление товарного ассортимента с точки зрения оборачиваемости и спроса в периоды максимального спроса на продукт), политика управления жизненным циклом товара (отсутствие товарных групп, находящихся в зоне спада, грамотность ввода новых продуктов), политика управления конкурентоспособностью товарных групп (отсутствие товарных групп, которые хуже продуктов конкурентов по основным параметрам, а также эффективность марочной политики);

— оборачиваемость дебиторской задолженности предприятия (К3):

В

=- , ДЗ

где К3 — оборачиваемость дебиторской задолженности предприятия;

ДЗ — среднегодовая стоимость дебиторской задолженности предприятия, тыс. руб.

Показатель оборачиваемости дебиторской задолженности предприятий характеризует эффективность ассортиментной политики. Чем он выше, тем на более платежеспособных потребителей ориентируется предприятие2;

— рентабельность продаж предприятия (К4): ПпР,

к4 =

В

-100%,

где К4 — рентабельность продаж предприятия, %;

Ппр — прибыль от продаж предприятия, тыс. руб.

Показатель характеризует эффективность использования товарооборота предприятия для получения прибыли. Он показывает, сколько процентов денежных средств предприятие получает в качестве прибыли от продаж с каждого рубля выручки. Коэффициент характеризует эффективность ассортиментной политики предприятия (более высокая торговая надбавка на продукт);

— рентабельность затрат предприятия (К5):

К = ^ 100%,

где К2 — оборачиваемость готовой продукции предприятия, ед.;

В — выручка предприятия, тыс. руб.;

ГП — среднегодовая стоимость готовой продукции предприятия, тыс. руб.

Данный показатель характеризует, насколько предприятие успешно строит свою товарную по-

С

где К5 — рентабельность затрат предприятия, %.

Показатель, аналогичный предыдущему, с той лишь разницей, что учитывает отдачу от каждого вложенного рубля в производство продукции;

— доля валовой маржи в товарообороте предприятия (К6):

2 Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. пособие. 7-е изд., испр. Мн.: Новое знание, 2002. 704 с.

к = —100%,

В

где К6 — доля валовой маржи в товарообороте предприятия, %;

ВМ — валовая маржа предприятия, тыс. руб. Данный показатель очень важен для производственных предприятий, так как характеризует эффективность использования добавленной стоимости на продукт. То есть показатель показывает, сколько выручки за вычетом переменных затрат предприятие получает с товарооборота. Этот показатель не учитывает все расходы предприятия, так как некоторые из них (например, управленческие) не имеют прямого отношения к управлению товарной политикой предприятия и искажают реальную картину;

— коэффициент вариации продаж предприятия во времени (К^):

К =

I (В, - в)2

В

-100%,

где К7 — коэффициент вариации продаж предприятия во времени, %;

В1 — товарооборот предприятия в i-й промежуток времени, тыс. руб.;

В — средний товарооборот предприятия за временной период, тыс. руб.

Коэффициент вариации показывает, насколько предприятие зависит от сезонности спроса на свою продукцию. Увеличение данного показателя свидетельствует также о нестабильности спроса на продукцию, что является большим риском для предприятия. Данный показатель зависит от сферы деятельности, в которой работает предприятие, поэтому оценивать его следует исходя из сложившейся ситуации в этой сфере. В динамике же любое предприятие должно стремиться к сокращению этого показателя;

— коэффициент вариации товарооборота по товарным группам (К8):

К =-

I (Т - т )2

¡=1

т

Т

-100%,

где К8 — коэффициент вариации товарооборота по товарным группам, %;

ТУ — товарооборот в у'-й товарной группе предприятия, тыс. руб.;

Т — средний товарооборот товарной группы предприятия, тыс. руб.

Показатель характеризует зависимость предприятия от одной или нескольких товарных групп,

а также от непропорциональности ассортимента. В частности, при его высоком значении предприятие сильно зависит от товарной группы или товарный ассортимент несбалансирован;

— уровень риска (К9) следует оценивать по следующей методике.

Предприятие оценивает риски по следующим параметрам: угроза появления новых конкурентов, угроза появления товаров-заменителей, угроза увеличения стоимости сырья, угроза снижения цены продукции, угроза снижения экономической конъюнктуры и коэффициент вариации объема продаж за последний год. Данные угрозы взяты из перечня конкурентных сил М. Портера3. После расчета рисков рассчитываем сумму вероятностей совместных событий. Затем полученную вероятность суммируем с коэффициентом вариации, сумму делим на два. Полученная величина и есть величина общего риска данной товарной группы.

Расчет вероятности каждого события следует производить в следующем порядке.

1. Угроза появления новых конкурентов.

Данный риск оценивается по показателю «относительное изменение числа предприятий на соответствующем рынке». Сначала рассчитывается индекс появления новых предприятий:

I =

X. - X.

где — число предприятий на рынке в 1-м периоде (если индекс принимает значение ниже нуля, то считаем его равным нулю).

После рассчитывается среднее арифметическое из нескольких полученных индексов за период:

Р(^) = 1 + ^ + .

2. Угроза появления товаров-заменителей.

Риск возникновения данного события рассчитывается как относительное расширение товарной груп -пы на рынке, т. е. относительный прирост товаров в данной товарной группе за анализируемый период:

К =

к - к,-1 к ,

где к — количество товаров, входящих в ту же товарную группу, что и исследуемый, на рынке в м периоде (если индекс принимает значение ниже нуля, то считаем его равным нулю).

После рассчитывается среднее арифметическое из нескольких полученных индексов за период:

Р№) = К1 + К2 + К .

3 Стратегический менеджмент / Под ред. А. И. Петрова. СПб: Питер, 2005. 496 с.

¡=1

п

X

¡-1

п

3. Угроза увеличения стоимости сырья. Оценивается по показателю относительного изменения стоимости сырья для производства данной товарной группы.

z. — z. ,

Z =-i-^

где —себестоимость товара (если индекс принимает значение ниже нуля, то считаем его равным нулю).

После рассчитывается среднее арифметическое из нескольких полученных индексов за период:

^ + г, + ...2п

p(R) = -

4. Угроза снижения цены продукции. Оценивается исходя из относительного снижения цены за период. При этом отрицательные изменения цены не следует учитывать:

с , — с. С -^

с ,

г-1

где с1 — цена товара (если индекс принимает значение ниже нуля, то считаем его равным нулю).

После рассчитывается среднее арифметическое из нескольких полученных индексов за период: С + С, + ...Сп

P(R) = -

После расчета суммы 5 рисков рассчитывается общий риск товарной группы с учетом коэффициента вариации:

ст + Р

К =-

2

где ст — коэффициент вариации спроса за анализируемый период, ед.;

— доля максимальной по товарообороту товарной группы (К10):

В

Кю = ^100%,

В

где К10 — доля максимальной по товарообороту товарной группы, %;

Втах — товарооборот максимальной товарной группы предприятия, тыс. руб.;

— темп роста товарооборота предприятия (К11):

К,, =

В

В. ,

100%,

5. Угроза ухудшения экономической конъюнктуры.

Оценивается по показателю:

R = Ж,

5 ВРП

где Inf — средний индекс цен, ед.;

ВРП — коэффициент роста ВРП, ед. После рассчитывается среднее арифметическое из нескольких полученных индексов за период.

P

n

По всем этим угрозам вычисляем совокупный риск, т. е. вероятность наступления совместных событий.

P

где Л. — величина i-го риска.

При этом если какая-либо из угроз принимает значение больше 1, то считаем такую угрозу равной единице.

где К11 — темп роста товарооборота предприятия, %;

Вм — товарооборот предприятия в прошлый сопоставимый отчетный период, тыс. руб.

Данный показатель характеризует темпы развития предприятия. Его рекомендуемые значения также берутся из сложившихся тенденций в анализируемой сфере деятельности;

— индекс физического объема роста продаж (К12):

Е ц 41

Ki2 =

I

где К12 — индекс физического объема роста продаж, ед.;

ц01 — цена товара в прошлом и текущем периодах, соответственно, руб.;

д01 — количество товара в прошлом и текущем периодах, соответственно, ед.

Показатель рассчитывается аналогично предыдущему, за исключением того, что в данном коэффициенте сравнивается только физический объем продаж, без учета цен:

— отношение суммы товарооборота товарных групп за вычетом двух лидирующих к товарообороту предприятия (К13):

В — В — B

К =-max-rnax—L ^0/

i3 В

где К13 — отношение суммы товарооборота товарных групп за вычетом двух лидирующих к товарообороту предприятия, %;

Втах-1 — товарооборот второй максимальной товарной группы предприятия, тыс. руб.

Показатель характеризует зависимость предприятия от двух товарных групп. Его важность в

n

n

том, что часто по одной товарной группе сложно оценить, насколько ассортимент предприятия несбалансирован;

— коэффициент использования жизненного

цикла продукции предприятием (К14): В

К14 100%,

где К14 — коэффициент использования жизненного цикла продукции предприятием, %;

ВСПад — товарооборот товарных групп, находящихся в зоне спада, тыс. руб.

Предприятие должно учитывать, какие товарные группы принадлежат к зоне спада. Это важно для того, чтобы обеспечить ему стабильный доход в течение длительного периода времени (больше года).

Принадлежность товарной группы к зоне спада определяется исходя из формулы прироста товарооборота предприятия (Т):

Т = В - В'-'

""В, ' Затем определяется среднее квадратическое отклонение приростов товарооборота всех товарных групп предприятия ст:

ст =

Е(Т - т )2

V "рj пр >

]=1

=-100%,

т

где т — число товарных групп предприятия, ед.

Если темп прироста товарооборота товарной группы ниже среднего темпа прироста на 1/2 сред-неквадратического отклонения и более, то товарная группа принадлежит к зоне спада;

— интегральный коэффициент производственной эффективности производства продукции (К15). Расчет данного показателя производится по приведенной ниже методике.

Рассчитывается коэффициент безотходности производства:

К = 1 -—,

6 с ,

где ЧО — чистые отходы, кг;

Отисп — стоимость отходов, которые предприятие использует для производства продукции.

Эти отходы предприятие никак уже не использует. Оно должно стремиться минимизировать их до нуля.

Затем рассчитывается коэффициент чистого производства продукции:

К = 1 40

Кчп =1 -с'

где Кцп — коэффициент чистого производства продукции, ед.

Данный коэффициент показывает, сколько произведено с 1 руб. исходных материалов продукции с учетом направленного на производство других товаров.

Вышеприведенные расчеты привели к первому важному параметру производственной эффективности товарной политики предприятия — коэффициенту чистого производства продукции. Второй показатель — коэффициент использования отходов предприятия как доли отходов, идущих на производство продукции, к общим отходам по продукту:

К=

ЛИО

От

где Кио — коэффициент использования отходов предприятия.

Данный показатель показывает, насколько интенсивно предприятие использует свои отходы. Любое предприятие должно стремиться к тому, чтобы данный показатель был равен единице.

Общий интегральный показатель производственной эффективности (коэффициент производственной эффективности) товарной политики предприятия рассчитывается как среднее арифмети -ческое между двумя коэффициентами чистого производства и использования отходов предприятия:

К = КЧП 15 " 2

К

2

где Кб — коэффициент безотходности производства, ед.;

От — вес отходов, полученных от производства данного продукта.

Некоторые отходы от производства товаров могут использоваться при производстве других товаров, что повышает их потребительную стоимость. Поэтому данный коэффициент необходимо корректировать. Сначала рассчитываются чистые отходы от производства товара:

ЧО = От - От,,

где Кээ — интегральный коэффициент производственной эффективности товарной политики.

Он показывает, насколько предприятие эффективно производит (чем меньше отходов, тем лучше) и насколько использует отходы для дальнейшего производства.

Рассчитанный интегральный коэффициент производственной эффективности товарной политики используется как составная часть комплексного подхода к оценке товарной политики предприятий.

После расчета всех показателей им присваивается оценка по балльной системе (см. таблицу). При

+

Распределение показателей оценки товарной политики предприятий

Показатель Значения для присвоения баллов показателям*

-2 -1 0 1 2

1. Оборачиваемость запасов предприятия Менее 3 3-5 5-6 6-8 Более 8

2. Оборачиваемость готовой продукции предприятия Менее 2 2-2,5 2,5-3 3-4 Более 4

3. Оборачиваемость дебиторской задолженности пред- Менее 4 4-6 6-8 8-10 Более 10

приятия

4. Рентабельность продаж предприятия Менее 8 8-15 15-20 20-25 Более 25

5. Рентабельность затрат предприятия Менее 12 12-20 20-25 25-30 Более 30

6. Доля валовой маржи в товарообороте предприятия Менее 15 15-25 25-35 35-40 Более 40

7. Коэффициент вариации продаж предприятия во Более 50 40-50 30-40 20-30 Менее 30

времени

8. Коэффициент вариации товарооборота по товарным Более 50 40-50 30-40 20-30 Менее 30

группам

9. Уровень риска Более 20 17-20 14-17 10-14 Менее 10

10. Доля максимальной по товарообороту товарной группы Более 50 40-50 30-40 20-30 Менее 30

11. Темп роста товарооборота предприятия (в сравнении с товарооборотом сферы деятельности) Менее «-15» «-15» — «-5» «-5» — «+5» «+5» — «+15» Более 15

12. Индекс физического объема роста продаж (в сравне- Менее «-15» «-15» — «-5» «-5» — «+5» «+5» — «+15» Более 15

нии с аналогичным показателем сферы деятельности)

13. Отношение суммы товарооборота товарных групп за Менее 30 30-40 40-50 50-70 Более 70

вычетом двух лидирующих к товарообороту предприятия

14. Коэффициент использования жизненного цикла Более 30 25-30 20-25 15-20 Менее 15

продукции предприятием

15. Интегральный коэффициент производственной эф- Менее 0,5 0,5-0,6 0,6-0,8 0,8-0,9 Более 0,9

фективности товарной политики

* По экспертной оценке.

попадании значения показателя в определенные рамки ему присваивается балльное значение от — 2 до 2 в соответствии с таблицей. В основу такого подхода взята методика экспресс-анализа финансово-экономического состояния предприятий при помощи спектр-балльного метода В. В. Рудько-Си-ливанова4, преобразованная с учетом показателей эффективности товарной политики предприятия.

Затем происходит суммирование всех полученных оценок. После рассчитывается коэффициент эффективности товарной политики предприятия за анализируемый период, равный отношению сумм всех полученных баллов к 30 (максимально возможная сумма оценок).

Список литературы

1. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: Учебник / Л. Т. Гиляровская и др. М.: ТК Велби, Изд-во «Проспект», 2006. 360 с.

2. Оценка финансово-экономического состояния предприятий: Методические рекомендации / Под ред. проф. В. В. Рудько-Силиванова. Владивосток: ДВГАЭУ, 1996. 60 с.

3. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. пособие. 7-е изд., испр. Мн.: Новое знание, 2002. 704 с.

4. Стратегический менеджмент / Под ред. А. И. Петрова. СПб: Питер, 2005. 496 с.

5. Экономика предприятия: Учебник для вузов / Под ред. проф. В. Я. Горфинкеля, проф. В. А. Швандара. 3-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 718 с.

4 Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. пособие. 7-е изд., испр. Мн.: Новое знание, 2002. 704 с.

После расчета можно сравнить полученный показатель с показателем прошлого года.

Применение комплексного подхода позволит предприятиям комплексно оценить товарную политику, а также изменения, проведенные с товарной политикой за анализируемый период, так как только комплексная оценка может дать четкий ответ на вопрос: были ли эффективными проведенные изменения товарного ассортимента. Это связано с тем, что при оценке тех или иных изменений, как правило, рассчитывается изменение прибыли или товарооборота. В то же время значения других не менее важных для предприятия параметров могут снижаться.