Обеспечение коммуникации между научным сообществом и СМИ: проблемы и пути их решения медиаслужбой федерального университета

УДК 070

DOI: 10.24411/2070-0695-2019-10317

А. В. Фаюстов

Уральский федеральный университет им. Б. Н. Ельцина,

Екатеринбург

ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОММУНИКАЦИИ МЕЖДУ НАУЧНЫМ СООБЩЕСТВОМ

И СМИ: ПРОБЛЕМЫ И ПУТИ ИХ РЕШЕНИЯ МЕДИАСЛУЖБОЙ ФЕДЕРАЛЬНОГО

УНИВЕРСИТЕТА

В статье рассматриваются процессы медиатизации и их влияние на конфигурацию взаимоотношений между широкой публикой и научным сообществом в контексте российского высшего образования. Анализируется кейс медиаслужбы Уральского федерального университета и те вызовы, с которыми сталкиваются PR-специалисты этой службы, пытаясь наладить эффективную коммуникацию между учеными университета, СМИ и общественностью.

Ключевые слова: медиатизация, СМИ, PR, медиаслужба, федеральный университет, научное сообщество, теория гейткипинга.

В результате процессов глобализации и интернационализации, в которые всё больше втягиваются российские институты высшего образования, одной из самых существенных задач для российских вузов становится продвижение университетов в целевых аудиториях разного уровня и типа, включая министерства, инвесторов, работодателей, родителей и студентов, научное сообщество, рейтинговые агентства и другие. Ключевым фактором продвижения бренда университета, а также повышения его узнаваемости и видимости в медиапространстве является увеличение количества упоминаний в традиционных и онлайновых СМИ. Позитивное упоминание в прессе всё чаще используется руководством университетов в качестве критерия эффективности при оценке работы вузовской медиаслужбы. При этом функционал университетских медиаслужб постепенно расширяется: от традиционных рапортов об успехах руководства и обеспечения общего позитивного образа вуза в СМИ к умножению количественно и качественно аудитории, на которую нацелена работа, диверсификации каналов и способов взаимодействия с аудиторией, а также вовлечению всё большего количества сотрудников вуза в общение со СМИ. Ведь сегодня видимость вуза в медиапространстве определяется активностью не столько его руководства или ярких представителей, сколько преподавателей и учёных университета. Речь идёт не только о выдающихся открытиях, получающих широкую огласку в СМИ, но и о регулярных комментариях по насущным вопросам новостной повестки дня, о просветительской деятельности, об участии в общественных мероприятиях и тому подобном. Исследователи присутствия академического сообщества в медиа («медиаприсутствия») утверждают, что учёные являются вторым наиболее часто цитируемым источником после правительственных чиновников [14; 19]. Это связано с тем, что среди широкой публики распространено представление о «неангажированности» учёных, их способности предложить авторитетный, независимый взгляд на проблему [19].

Ввзаимодействие науки и общества, в широком смысле этих понятий, сегодня меняется вследствие медиатизации. К. Полино и Ю. Кастельфранки отмечают происходящие «структурные изменения в традиционных отношениях между академической и медийной культурами» [21. P. 9] (Здесь и далее перевод мой - А. Ф.): хотя желание продемонстрировать пользу науки для общества, или, вспоминая несколько вульгарное выражение, пришедшее из английского языка, «продать» науку обществу, само по себе и не ново, «действительно новым является то, как именно происходит взаимодействие между СМИ и наукой, как оно стимулируется, операционализируется и институализируется, например, через посредство медиаслужбы или через целенаправленное стимулирование учёных к взаимодействию с обществом и большему вовлечению широкой публики в научную сферу» [21. P. 8] Распространение результатов исследований (dissemination of research) становится требованием, специально оговариваемым при финансировании науки грантовыми фондами, министерствами, самими университетами. Очевидно, что распространение результатов научных исследований является важнейшей частью научного процесса. Средства массовой информации открывают доступ к намного более широкой аудитории, чем та, которую

можно охватить, пользуясь обычными для науки каналами связи. Если учёные хотят привлекать больше медийного внимания, им необходимо научиться «функционировать в общественной сфере, где доминируют СМИ», и играть по их правилам [15. P. 20].

Поскольку, как мы отметили, учёные могут существенно влиять на узнаваемость и на репутацию своей институции, работа с ними является одним из важнейших направлений для любой университетской медиаслужбы. Однако она сопряжена с набором сложностей, которые проистекают из различия принятых способов коммуникации и самой культуры общения, свойственных СМИ и академическому сообществу. Сотрудники медиаслужбы сталкиваются сегодня с необходимостью выполнять функцию медиаторов и фасилитаторов коммуникации между научным сообществом и СМИ: они стимулируют к общению с прессой тех учёных, которые хотят внимания журналистов, и помогают справиться с ситуацией тем, кто такого внимания не хотел, но привлёк, при этом одновременно специалисты медиаслужбы должны содействовать интересам прессы, с которой они имеют долговременные связи [15. Р. 20]. Поскольку между медийной культурой и культурой научного сообщества существуют различные представления о том, что именно составляет «качественное сообщение», медиация и помощь медиаслужбы здесь необходима: ведь ее сотрудники могут существенно облегчить коммуникацию, если помогут «перевести» информацию из «научного» формата в медийный [15. P. 11]. Таким образом, университетская медиаслужба может взять на себя функцию «переводчика» с «научного» на «общедоступный» язык. Эта, в принципе, и ранее существовавшая функция самопрезентации научного сообщества на доступном обществу языке - популяризация науки - становится сегодня не только заботой самих учёных, но и входит в задачи университетских медиаслужб.

Популяризация науки - одно из важнейших направлений взаимодействия между научным и медийным сообществами. Р. Армон и А. Георгакопулу определяют популяризацию как «реконтекстуализацию научных знаний для непрофессиональной аудитории в соответствии с предполагаемыми интересами и характеристиками этой аудитории» [13. P. 3]. Можно сказать, что популяризация науки как вид научной коммуникации выполняет такие функции, как педагогическая, информационная, стратегическая, маркетинговая и политическая [21. P. 9].

Сложности вовлечения учёных в процесс популяризации их исследований и их работы в определённой степени связаны со спецификой самого научного сообщества, которое привыкло существовать обособленно (в этом плане нередко вспоминают известную метафору о «башне из слоновой кости») и представители которого зачастую крайне неохотно идут на контакт с прессой. Во многих исследованиях, посвященных взаимодействию СМИ и академического сообщества, отмечается «медиафобия», которая свойственна учёным и выражается, в частности, в снобизме по отношению к тем коллегам, которые сотрудничают со СМИ и/или занимаются активной популяризаторской деятельностью, иногда они даже перестают восприниматься как «серьёзные» исследователи [12; 15; 20]. Как отмечают другие исследователи процесса популяризации: «Несмотря на то, что ценность коммуникации с журналистами в глазах учёных всё более возрастает, последние тем не менее часто обвиняют прессу в стремление «раздуть хайп» и исказить то, как занятие наукой выглядит на самом деле» [13. P. 3]. Учёные (зачастую небезосновательно) подозревают прессу в безответственном отношении, в стремлении «раздувать скандалы» и в неспособности передавать все те нюансы и детали, которые важны для научного сообщества, но игнорируются журналистами, ведь последним некогда вникать в детали и тонкости научных исследований. Как правило, направленность конкретных исследований кажется журналистам слишком узкой. Кроме того, у журналиста дедлайны «горят» быстрее и чаще, чем у учёного [20; 16].

Натали Фентон и её коллеги суммировали вопросы, которые интересовали журналистов, посетивших социологическую конференцию. Вопросы обычно сводились к следующему: насколько существенными являются результаты исследования, имеют ли они общественный резонанс, связаны ли они с актуальными темами общественной повестки [15. P. 16]. Также был отмечен «so what factor», то есть фактор «И что же?»: можно ли результат исследования интерпретировать как тревожный, спорный, необычный или забавный [15].

В 2013 году в Великобритании были проведени два масштабных исследования, в ходе которых были опрошены, соответственно, 351 учёный из различных областей науки из 26 университетов в первом и 624 политолога во втором проекте. Полученные результаты весьма любопытны.

В частности, было установлено, что преобладающее большинство учёных описывало свои отношения со СМИ скорее как «одиночное событие» (one-off relationship), чем как регулярное сотрудничество, при этом вероятность появления женщин-учёных в СМИ была намного ниже. Аналогичная ситуация наблюдалась и в отношении возраста: в прессе чаще появлялись учёные старшего возраста, нежели молодые исследователи [21. P. 4]. При этом британские учёные демонстрировали гораздо большую активность в интернет-пространстве: 46 % из них регулярно пользовались Твиттером в связи со своей научной деятельностью и 53 % вели блоги. Помимо того, что блоги позволяют учёным напрямую общаться с широкой публикой, они также являются значимым фактором в привлечении журналистов [21]. Показательно, что контакты между СМИ и учёными в основном происходили по инициативе журналистов, в 25 % случаев эти контакты происходили через пресс-центры университетов и только в 3 % случаев взаимодействие инициировалось самими учеными [21. P. 10]. Отдельного упоминания заслуживают так называемые «box office academics» - «поп-звёзды» от науки, то есть учёные, которые стали известными медийными персонами, но они, очевидно, составляли меньшинство.

Хотя, насколько нам известно, аналогичных исследований в России еще не проводилось, в целом можно обоснованно предположить, что российское научное сообщество является более закрытым, чем британское. Возможно, это происходит потому, что «медийный поворот» в российском высшем образовании произошел позже, чем в Европе и в Америке. Как отмечает научный журналист Александра Борисова, «взять комментарий у учёного из MIT или Стэнфорда куда легче, чем у его российского собрата» [1. C. 117]. Помимо этого, общий уровень медийной и цифровой грамотности российских учёных, это особенно касается старшего поколения, ниже, чем у их западных коллег. Ведение Твиттера или блога в российском контексте - это скорее исключение, чем правило. Для сравнения, по данным журнала «Научная Россия», в рейтинге «50 самых популярных учёных в Twitter» в 2014 году 48 позиций были заняты британскими и американскими учеными, 1 - канадским и 1 - шведским, из всех ученых только четыре были женщины [7].

Наконец, нельзя не упомянуть, что научная журналистика как таковая развита в России, к сожалению, слабее, чем в западных странах: безусловно, учёным намного комфортнее взаимодействовать с журналистом, который сам имел бы опыт научных исследований и на приемлемом уровне разбирался бы в научной проблеме, о которой собирается писать.

В России популяризация науки восстанавливается, хотя и медленно. Существуют книжные серии, журналы, газеты, телеканалы (Наука 2.0, канал History, канал Nature и канал National Geographic и т. п.), а также электронные ресурсы, блоги, сообщества в социальных сетях, мультимедийные проекты, например, Постнаука или Арзамас Академия, и многое другое. Так, в 2017 году в Ростове-на-Дону был запущен некоммерческий проект НаукаPRO, который объединил учёных и научных журналистов, работающих в этой сфере. Примечательно, что одной из основных целей популяризации, по мнению участников этого проекта, является борьба с предрассудками, суевериями и лженаукой, то есть, пользуясь словами Михаила Гельфанда, «оборонительная» популяризация - «рассказ о том, что наукой не является» [9]. Таким образом, в российском контексте на первый план выходит именно «педагогическая» функция популяризации. Другие виды мотивации, которые отмечают участники проекта, включают привлечение молодёжи в науку, создание условий для заполнения пробелов в образовании и для самообразования, а также повышение репутационного капитала образовательных и исследовательских учреждений [9].

Несмотря на некоторый прогресс в популяризации науки и происходящие процессы медиатизации науки и высшего образования, далеко не для всех учёных очевидны преимущества налаживания эффективного взаимодействия со СМИ. В этом плане выделяют «нормативный», или этический, и практический аспекты такого взаимодействия [12. P. 1]. Этический подход к проблеме усиления взаимодействия учёных со СМИ апеллирует к «гражданскому долгу» учёных, к необходимости демонстрировать открытость, просвещать общественность и информировать её о результатах своих исследований, в целом - вести популяризаторскую деятельность. Этический подход, тем не менее, напрямую связан с прагматическим интересом: только демонстрируя свою открытость, научно-исследовательская организация, коей является любой крупный вуз, в том числе федеральный, может обосновать свои притязания на государственное финансирование, а также привлечь частных инвесторов и спонсоров. Эта задача очевидна для руководства вуза,

поэтому указание «активнее общаться с прессой» обычно спускается сверху, но встречает сопротивление или игнорируется на уровне профессорско-преподавательского коллектива. Медиатизация в вузе происходит скорее на уровне самих учреждений и их подразделений, чем на уровне индивидуальном, поскольку непосредственные выгоды от общения со СМИ, помимо уже упомянутого культурно-коммуникативного барьера, для конкретного учёного остаются под вопросом. Тем не менее есть исследования, демонстрирующие пользу от осознанной работы учёных со СМИ. С одной стороны, «внимание СМИ может улучшить репутацию учёного и открыть для него/неё новую сферу контактов» [16. P. 2]. С другой стороны, вероятность того, что опубликованную научную статью процитируют в других научных изданиях, возрастает в три раза, если эта статья была упомянута в популярном массовом издании, например, в New York Times [21. P. 10].

Во взаимодействии учёных со СМИ наблюдается ряд особенностей, которые необходимо учитывать специалистам медиаслужбы, работающим в данном направлении. Несмотря на то, что СМИ и академическое сообщество имеют ряд общих черт, - например, и те и другие занимаются «производством знаний и их распространением» [20. Р. 24], - эти же точки соприкосновения становятся и потенциальным источником конфликтов. Наибольшие расхождения кроются в тех целевых аудиториях, на которые ориентируются учёные и СМИ, а также в различиях научного и медийного дискурсов. Аудитория, на которую ориентируются и к которой апеллируют учёные в своих публикациях, достаточно узкая, - это специалисты в той же или смежной области, ибо именно их мнение значимо. Этим и определяется отбор тем для научных публикаций: темы должны иметь теоретическую и практическую значимость в контексте уже существующих исследований, а также содержать «новизну», то есть восполнять пробелы, существующие в актуальном специализированном знании. В то же время большинство СМИ, наоборот, обращается к максимально широкой аудитории, а значит, им необходимо сделать материал максимально интересным и понятным для всех: материал должен быть не только информативным, но и «цеплять» аудиторию эмоционально. В этом плане различие между темами, которым отдают предпочтение учёные, и теми, которые интересны СМИ и широкой публике, хорошо отражает расхожая в обиходе фраза о том, что тот или иной вопрос «представляет чисто академический интерес», то есть не имеет непосредственно ощутимой значимости.

Представители СМИ видят учёных как носителей специализированного знания, предписывают им медийную роль эксперта, которой соответствуют определённые качества: способность рассказать «просто о сложном», способность оперативно отреагировать на запрос журналиста. Далеко не все учёные хотят и могут донести результаты своих исследований в форме, которая будет понятна журналистам и широкой публике. В этом плане плохую службу могут сослужить особенности научного дискурса, например, использование специализированной терминологии и профессионального жаргона, непонимание различия между научной статьёй и статьёй популярного СМИ.

В числе основных «ловушек» взаимодействия со СМИ, о которых говорят учёные, имеющие опыт работы с ними, входит потеря контроля [16]: учёные не могут контролировать то, как именно результаты их деятельности будут представлены журналистами, как именно журналист «встроит» полученную информацию в повестку своего издания. В этом плане большую роль играет механизм фрейминга, позволяющий журналистам выбирать определённые аспекты реальности и акцентировать их в своём тексте, заставляя читателя тем самым принять ту или иную трактовку темы [10. С. 39].

В некоторых случаях стремление журналиста подать материал в максимально сжатой форме, сделав его при этом как можно более ярким и сенсационным, может приводить к чрезмерному упрощению, раскрытию «чувствительной» информации, искажениям и/или фрагментации картины исследования. Такое фигурирование в СМИ может даже иметь негативные последствия для исследователей, исследовательских групп и их организаций. Примером такого рода «напряженных» отношений между СМИ и учёными может служить история психолога Хелен Хейст, которая довольно неожиданно для самой себя оказалась в фокусе общественного внимания после того, как сделала доклад о психологических аспектах метафоры, и в популярных газетах начали появляться заголовки в стиле «Madonna is a real witch» и «Madonna mixes up her sex symbols» (при этом поп-певица Мадонна упоминалась в докладе лишь однажды, в качестве примера для иллюстрации тезиса о стереотипах женской сексуальности) [17. P. 90].

Недовольство учёного сообщества во взаимодействии со СМИ вызывает и стремление журналистов представить результаты исследований как нечто бесспорное, несомненное и окончательное [16. P. 6]. Стоит учитывать, что, когда журналисты обращаются к учёным с просьбой о комментарии, ими обычно движет сугубо практический, инструментальный подход: зачастую мнение учёного-эксперта им нужно для того, чтобы подкрепить уже существующие аргументы и сделать всю историю более «весомой» и «авторитетной». В большинстве случаев учёных-экспертов просят прокомментировать темы, которые не имеют прямой связи с их исследованиями и скорее относятся к текущей повестке дня, актуальной для СМИ. В значительно меньшей степени, чем «прорывы», журналистов интересует повседневная работа исследователей, которая и составляет львиную долю научной деятельности [16. P. 190].

Среди других отмеченных расхождений в коммуникативной культуре и этике указывается неспособность представителей СМИ различать «качество» исследований, понимать разницу между тем, что составляет «хорошие» и «плохие» научные исследования. Журналисты в целом склонны отдавать предпочтение количественным исследованиям по сравнению с качественными, а также предпочитают данные тех исследований, которые поддерживают, а не ставят под сомнение ценность основных общественных институтов [16. P. 7].

Взаимодействие СМИ с представителями научного сообщества может принимать различные формы, но чаще всего СМИ ориентированы на сообщение интересных результатов тех или иных исследований (или о тех аспектах этих исследований, которые, по мнению журналистов, могут заинтересовать широкую публику), либо обращаются к конкретным специалистам с запросом дать комментарий в очной или заочной форме по той или иной проблеме, не связанной напрямую с их сферой деятельности, но входящей в топ новостной повестки. В целом, при взаимодействии со СМИ выделяются три основные роли, которые учёный может играть [20. P. 23]:

а) роль публичного интеллектуала (сюда могут входить и блогеры), которые являются своего рода моральными авторитетами и выражают те или иные ценности в своих высказываниях, самостоятельно определяя условия своего медиаприсутствия;

б) роль общественного активиста, защитника прав или интересов каких-либо групп, выступающего в дебатах по конкретной проблематике, вынужденного подстраиваться под условия функционирования СМИ;

в) роль представителя собственно научного или образовательного сообщества, эксперта в какой-либо конкретной области, к которому журналисты обращаются по собственной инициативе за разъяснениями на ту или иную тему, интересную для самих СМИ.

Как правило, учёному комфортнее в одной из этих ролей, что, однако, не исключает возможности совмещать в своей деятельности все три [20. P. 24]. Насколько медиаслужба может влиять на выбор учёными своего вуза той или иной роли и помогать им в её реализации, на данный момент остаётся вопросом на будущее. Поскольку в сегодняшней ситуации помимо упомянутой выше функции медиации и фасилитации общения между научным сообществом и СМИ, медиаслужба университета выполняет ещё одну очень важную функцию, контролирующую. В рамках теории гейткипинга (gatekeeping theory) эта функция обозначается как «функция привратника». Само понятие «гейткипинга» было предложено Куртом Левином в 1947 году, более подробно теория была чуть позже разработана Дэвидом Уайтом. В первоначальной версии этой теории в роли «привратников» выступали представители прессы - редакторы и журналисты. Вузовским PR-специалистам и университетским медиаслужбам было важно их опознать и грамотно работать с ними. Однако теперь стало очевидно, что поскольку медиаслужба также может «фильтровать» ту информацию, которая станет достоянием общественности, и принимать решения о том, выпускать или не выпускать ту или иную новость за пределы организации, то она является «первичным привратником для информации» (primary information gatekeeper) [22]. Таким образом, процесс коммуникации, где «сообщение может пройти не через одного, а многих «привратников» прежде, чем оно достигнет целевой аудитории» [18. P. 112], становится более сложным. «Привратники» в университете должны взаимодействовать с «привратниками» в сфере СМИ, которые со своей стороны также занимаются «фильтрацией» информации и отбором того, что пойдет в очередной номер или программу. Таким образом, традиционная линейная схема массовой коммуникации «коммуникатор (учёный) - сообщение -СМИ - аудитория (общество)» усложняется, поскольку в ней появляются еще одно промежуточное звено: коммуникатор (учёный) - сообщение - институт (медиаслужба) - СМИ - аудитория (общество).

Главная цель «гейткипинга» внутри организации - избежать неприятных «сюрпризов». Отметим, что уровень контроля, который осуществляется медиаслужбой, может значительно варьироваться в зависимости от вуза и во многом зависит от того, каким уровнем автономности и полномочий располагает медиаслужба. Вузы могут предлагать своим сотрудникам свод правил по взаимодействию со СМИ (такие памятки есть у большинства западных вузов, в российском контексте аналогичный документ есть, например, у Высшей школы экономики), а также корпоративные правила поведения в целом (в общении со СМИ, в самопрезентации в соцсетях). Проводятся специальные медиатренинги для сотрудников. Как отмечает В. В. Воробьев, начальник Управления по связям с общественностью НИУ ВШЭ, учёных, которые уже выступают в роли экспертов или только собираются, необходимо информировать о правилах согласования комментариев, а также последовательно доносить до них мысль о том, что в своих высказываниях им следует быть максимально конкретными (трудно предсказать, какую часть 20-минутного монолога учёного решат включить в программу) и что любые их слова могут быть процитированы [2. С. 62]. Кроме того, медиаслужба следит за тем, чтобы СМИ правильно указывали аффилиацию экспертов с вузом [2. C. 63].

Важнейшим направлением работы с учеными для университетской медиаслужбы является формирование постоянного пула экспертов-представителей вуза, которые готовы к постоянным контактам с прессой и тем самым помогают медиаслужбе реализовывать комментарийную политику и транслировать для целевых аудиторий так называемое «ключевое сообщение» (core message). Например, для Уральского федерального университета (УрФУ) в качестве такового был выбран образ университета как передового интеллектуального центра. Эффективная работа с экспертами из пула позволяет медиаслужбе налаживать и поддерживать продуктивные отношения с журналистами: если последние уверены в том, что по запросу эксперты университета смогут оперативно дать грамотную и внятную оценку любого события, явления или проблемы, то они будут чаще и охотнее инициировать такого рода контакты.

В свете вышесказанного интерес представляет конкретный кейс - работа медиаслужбы УрФУ, направленная на активизацию и регуляцию взаимодействия между научным сообществом университета и представителями СМИ. С самого момента своего появления медиацентр УрФУ целенаправленно работал над созданием и пополнением так называемой «книги экспертов», которая формировалась как по запросам СМИ, так и системно. В первом случае после запроса от журналиста сотрудник службы вносил в базу данные об ученом (должность, место работы, сфера научных интересов, контакты), который выступал в качестве эксперта. Во втором случае проводилась своеобразная «ревизия» профессорско-преподавательского состава в поисках тех ученых, которые могли быть потенциально интересны журналистам. Следует, однако, отметить, что выявление потенциального спикера еще не гарантировало его согласие на общение со СМИ. Например, учёный мог отказаться из соображений личного характера (психологический дискомфорт, связанный с нежеланием «светиться», боязнью утратить контроль над ситуацией и т. д.) или из-за того, что уже имеется негативный опыт общения с прессой. Необходимо учитывать также «технический» фактор, поскольку специалист может оказаться непригодным для участия в записи видео- или радиоинтервью по своим внешним или голосовым данным. Другими немаловажными факторами, которые принимались во внимание, были способность эксперта увлекательно рассказывать «просто о сложном», а также его умение эффективно взаимодействовать с журналистами. Здесь на первый план выходят такие качества, как организованность, пунктуальность, способность оперативно реагировать на запросы.

Итак, по степени медийной активности можно выделить несколько групп экспертов:

1. Активные спикеры, которые охотно общаются с прессой на регулярной основе и никогда не отказывают журналистам в общении. Как правило, эти учёные хорошо осознают важность наращивания как личного репутационного капитала, так и капитала университета через стимулирование «паблисити» и узнаваемости. Они чувствуют себя комфортно в медийном пространстве. Они заинтересованы в продвижении своей кафедры, департамента, института и вуза в целом, и не только реагируют на запросы, но и сами предлагают темы, которые могут быть потенциально интересны для медиа. По опыту УрФУ к этой категории экспертов можно отнести учёных Высшей школы экономики и менеджмента (ВШЭМ УрФУ), а также Коуровской астрономический обсерватории.

2. Второй тип можно условно обозначить как «исполнители», которые почти всегда соглашаются на контакты с прессой, однако в каждом случае им необходимы дополнительные стимулы и разъяснения со стороны специалистов медиаслужбы о том, почему тот или иной запрос важен и почему его необходимо принять. Если запросов к такому эксперту поступает много, то рано или поздно появляется усталость от внимания прессы. Ярким примером здесь может служить команда одной из лабораторий Физико-технологического института УрФУ под руководством профессора Виктора Гроховского, которая прославилась после того, как первой исследовала Челябинский метеорит, упавший на Урале в 2013 году. В первый месяц после этого резонансного события могло поступать до 40 звонков в день от российских и зарубежных СМИ. По итогам информационной активности университета в 2016 году профессор Гроховский стал самым упоминаемым в СМИ учёным УрФУ (согласно данным системы агентства «Интерфакс» СКАН).

3. Третий тип обозначим как «однократные эксперты», то есть учёные, которые, оказываясь в центре внимания СМИ, быстро устают от общения с журналистами, особенно если по какой-либо причине медиаслужбе не удаётся провести общий брифинг и приходится организовывать индивидуальные встречи эксперта с журналистами. Зачастую терпение и/или время эксперта в какой-то момент заканчивается, и тогда можно услышать фразу «Я ведь уже комментировал эту тему журналистам», после чего следует категорический отказ продолжить общение с прессой. Единственным вариантом в этом случае является предложение взять комментарий ученого и распространить его во все СМИ.

Таким образом, за шесть лет работы с пулом экспертов в базе данных УрФУ оказалось 319 спикеров (на апрель 2019 года), и эта база продолжает пополняться, из них 105 учёных сотрудничают с медиацентром и со СМИ на регулярной основе. Гендерный состав экспертов достаточно сбалансирован: 191 мужчина и 128 женщин.

Очевидно, что далеко не все направления деятельности вуза пользуются одинаковым успехом у прессы. Чаще внимание прессы (желательное или нежелательное) привлекают те учёные и научные группы, чьи исследования так или иначе «совпадают» с актуальной повесткой СМИ. База экспертов УрФУ сконструирована таким образом, чтобы учитывать те виды запросов, которые чаще всего поступают от журналистов. Всего база включает в себя 28 основных тематических направлений, из них наибольшей популярностью у СМИ пользуются исследования метеоритов, изменения климата, медицина и здоровье, в том числе химические разработки, которые могут использоваться в медицинских целях, например, для лечения онкологии. В зависимости от текущей повестки интерес к некоторым темам может «затухать» или же, наоборот, «активизироваться». То же относится и к «проблемным» темам, которые, с одной стороны, могут быть предметом повышенного интереса СМИ, но, с другой, связь с такими темами может быть нежелательной для бренда университета, поскольку они могут вызывать интерес определённых политических групп, которые, в свою очередь, могут использовать результаты научных исследований для лоббирования своих интересов. О такой опасности, в частности, пишут Ч. Хаслэм и А. Браймен [16. P. 193]. В российском контексте к числу таких проблемных, а значит, нежелательных для университета тем, относятся тема коренных народов или, например, тема роста ксенофобии в обществе. Одним из недавних примеров такого рода нежелательного паблисити может быть публикация в местных СМИ весной 2019 года провокационного сообщения о том, что «Россия выталкивает за рубеж сотни тысяч самых образованных, взамен принимая миллионы мигрантов» [8]. В подтверждение этого тезиса в статье приводились данные и цитаты из монографии, изданной под редакцией профессора УрФУ Ирины Бритвиной, и взятый у неё комментарий. Общий негативный тон изложения и явная нацеленность публикации на то, чтобы спровоцировать дальнейшую полемику, могли запустить шквал и других подобных публикаций. «Скандализация» научных выводов в прессе была бы вредна для репутации университета, поскольку для того, чтобы разобраться в самой сути исследования, формат СМИ не вполне адекватен. Однако публикация оказалась малопопулярной и, помимо общего мониторинга ситуации, других, более решительных шагов от медиацентра не потребовалось.

Таким образом, в контексте взаимодействия между научным сообществом и СМИ медиаслужба УрФУ выполняет два вида функций: первый вид функций можно условно обозначить как функции фасилитации и медиации, то есть инициация контактов между учеными и СМИ, которая включает в себя «разъяснительную» работу и взаимодействие с соответствующими подразделениями

университета. Вторая группа функций, о которой также речь шла выше, - это «гейткипинг», которая заключается в контроле и отборе той информации, которая поступает из университета в СМИ. Несмотря на то, что никто не препятствует учёным университета взаимодействовать со СМИ напрямую, им рекомендуется всё же осуществлять такие контакты после согласования с медиаслужбой, что, с одной стороны, несколько удлиняет «цепочку контактов» для журналиста, но, с другой стороны, позволяет снизить репутационные риски для университета.

Отдельную проблему в этом плане представляет собой деятельность учёных и сотрудников вуза в социальных сетях: хотя не существует официальных правил, регламентирующих высказывания и облик представителей университета в соцсетях, медиаслужба проводит постоянный мониторинг для принятия в случае необходимости мер по минимизации ущерба репутации вуза. Примером такого рода ситуации стал скандал, связанный с сокращением ставок в университете в 2015-2016 годах, что вызвало негодование ряда преподавателей, которое естественным образом «вылилось» в соцсети и блогосферу, а оттуда и на страницы региональных и национальных СМИ. Ситуация осложнилась из-за путаницы, связанной с непониманием широкой публикой разницы между сокращением ставок и сокращением сотрудников. Результатом стали заголовки в прессе: «В УрФУ "по-тихому" увольняют профессоров: повторная проверка депутатом Госдумы не за горами», «В УрФУ по требованию Минобра скандально сократили ставки преподавателей», «"Ловкость рук" в УрФУ», «Ректор, рейтинг и митинг» и «УрФУ: проблемы ректора не касаются». В этом случае анализ конфликтной ситуации показал, что медиаслужбе следует принимать меры по двум направлениям одновременно. Во-первых, необходимо было обеспечить эффективную внутрикорпоративную связь - двухстороннюю коммуникацию между сотрудниками и руководством по этому вопросу (как и в преобладающем большинстве крупных российских вузов, в УрФУ применяется модель управления «сверху вниз», и процесс коммуникации тоже в значительной степени вертикален). Для этого использовались корпоративные СМИ (университетская газета), были организованы открытые публичные встречи между руководством университета и преподавателями, куда могли приходить и представители СМИ. Во-вторых, обеспечивалась коммуникация с представителями СМИ напрямую. Университет и его службы выбрали политику максимальной открытости: для внешних СМИ была проведена пресс-конференция и организован «пресс-подход» с участием представителей руководства вуза и депутатом Госдумы РФ Владимиром Бурматовым, который специально приехал в Екатеринбург, чтобы ознакомиться с ситуацией («пресс-подход» - выход официального представителя организации или чиновника по завершении мероприятия к журналистам, чтобы кратко ответить на вопросы). «Переломным моментом» стало заявление депутата, который заверил присутствующих, что «увольнений не будет» и что он будет «отслеживать ситуацию в динамике» [3]. После этого интерес прессы быстро угас, и конфликт в своей наиболее острой форме был исчерпан.

Помимо реактивной политики медиацентром реализуется и политика проактивная: например, через сотрудничество со СМИ различных уровней. Примером успешного проекта такого рода можно считать проект «Человек наук. Чем на самом деле занимаются учёные УрФУ», который с 2015 года реализуется совместно с региональным новостным порталом 66.ru. Проект преследует две основные цели: популяризация науки и продвижение бренда университета [11]. Интервью и информация о проекте размещаются как на самом портале, так и на сайте университета, также задействованы ресурсы социальных сетей. В рамках проекта учёные УрФУ дают интервью журналистам портала, рассказывая о своих исследованиях в области филологии, экономики, социологии, физики, экологии и других. Проект призван подчеркнуть разнообразие и богатство направлений исследований, которые ведутся в университете. По замыслу медиаслужбы первоначально акцент делался на деятельности молодых учёных, затем, по просьбе журналистов, в проект были включены и их более известные старшие коллеги. Особый интерес прессы вызвало интервью с доцентом кафедры археологии и этнологии Алексеем Старостиным, который занимается изучением истории ислама на Урале. Это можно объяснить тем, что в общественном сознании тема ислама естественным образом «смыкается» с темой мигрантов, а также конфликтов на национальной и религиозной почве, которые, как мы видели выше, являются «топовыми» в медиа- и социальной повестке, поскольку связаны с распространёнными социальными страхами (по данным ВЦИОМ за 2017 год, «беспорядки, конфликты внутри страны на политической, национальной и религиозной почве» входят в «топ» страхов россиян [4]).

Наконец, позитивным опытом можно считать развитие проектов по ознакомлению широкой общественности с иностранными учёными, которые работают в УрФУ. Так, два проекта - один с порталом е1 [6], а другой с порталом Justmedia [5] - рассказывают о жизни, работе и впечатлениях о городе и России тех преимущественно молодых учёных, которые в том или ином качестве аффилированы с УрФУ.

Таким образом, мы показали, что сегодня происходит существенная трансформация взаимодействия научного и образовательного сообщества со СМИ. Помимо традиционных форм популяризации науки (в России главным образом ради борьбы с лженаукой), которые сами по себе требуют адаптации к изменяющимся условиям и каналам современной коммуникации, перед учёными и перед медиаслужбами университетов встаёт задача по продвижению бренда и повышению узнаваемости своего вуза. Поэтому вузы расширяют функционал медиаслужб, а также стараются увеличить количество своих представителей в медиапространстве, то есть вовлекают всё больше учёных во взаимодействие со СМИ. Так, пул экспертов, сформированный медиаслужбой УрФУ, уже включает 319 спикеров и продолжает расширяться. Однако сложности в обеспечении взаимодействия между учёными и СМИ сохраняются. С одной стороны, учёные имеют ряд опасений перед более активной работой со СМИ, в частности, подозрения в искажении, упрощении, невозможности контролировать при опубликовании сообщаемую ими информацию, а также по причине ориентированности СМИ на «горячие» темы. Учёным часто навязывается некая уже сложившаяся в медиапространстве роль (от публичного интеллектуала до карикатурного «сумасшедшего учёного»), которую далеко не все готовы играть.

С другой стороны, сами учёные ещё не оценили действительных преимуществ от большего медиаприсутствия, как, например, рост репутации и рост цитируемости в собственно научных кругах. Сами СМИ предъявляют требования к научной информации и учёным, которые могли бы быть им интересны: быстрое реагирование на запросы, представление информации в доступной форме и отбор информации, которая интересна широкой публике, как, например, исследования изменения климата, социальных проблем (миграции, религии) и медицинские открытия.

Поэтому медиаслужбе университета приходится выполнять функцию медиации и фасилитации, с одной стороны, а также функцию привратничества (гейткипинга), с другой стороны, стараясь соблюсти интересы обеих сторон - и учёных, и СМИ. В целом, необходимо отметить, что расширение функционала медиаслужбы неизбежно ведёт к усилению её значимости в общей структуре университета, однако регламентация её деятельности и регулирование аспектов, связанных с её деятельностью, ещё остаются в достаточно неразвитом состоянии.

Список литературы

1. Борисова А. По следам Джеймса Гиллиса. История Александры Борисовой, МФТИ // Научный PR. Практики, кейсы, советы. PBK, 2014. С. 117-118.

2. Воробьев В. Комментируй это. Подход пресс службы НИУ ВШЭ // Научный PR. Практики, кейсы, советы. РВК, 2014. С. 60-65.

3. Депутат Госдумы Владимир Бурматов встретился с ректором и преподавателями вуза // Уральский федеральный университет. 2015. URL: https://urfu.ru/ru/news/7451/ (дата обращения: 13.05.2019).

4. Индекс страхов // ВЦИОМ. URL: https://wciom.ru/news/ratings/indeks_straxov/ (дата обращения: 13.05.2019).

5. Иностранные ученые в Екатеринбурге // Уральский федеральный университет. 2017. URL: https://urfo.m/m/science/np-projects/inostrannye-uchenye-v-ekaterinburge/_(дата обращения: 13.05.2019).

6. Иностранцы на Урале // Уральский федеральный университет. 2017. URL: https://urfu.ru/ ru/science/np-projects/inostrancy-na-urale (дата обращения: 13.05.2019).

7. Мингова В. 50 самых популярных ученых в Twitter // Научная Россия. 2014. URL: https:// scientificrussia.ru/articles/50-samyh-populiarnyh-uchenyh-v-twitter (дата обращения: 13.05.2019).

8. «Мне не нужно умных, мне нужны послушные». Россия выталкивает за рубеж сотни тысяч самых образованных, взамен принимая миллионы мигрантов // ZNAK. 2019. URL: https:// www.znak.com/2019-03-22/rossiya_vytalkivaet_za_rubezh_sotni_tysyach_samyh_obrazovannyh_ vzamen_prinimaya_milliony_migrantov (дата обращения: 13.05.2019).

9. Популяризация науки // НаукаРго. 2019. URL: https://nauka-pro.ru/populjarizacija-nauki (дата обращения: 13.05.2019).

10. Стеценко Н. М. Фрейминг как средство интерпретации печатных новостей// Русистика. 2013. С.38-45.

11. Человек наук. Чем на самом деле занимаются ученые УрФУ // 66.ru. URL: https://66.ru/ news/tag/человек+наук (дата обращения: 13.05.2019).

12. Antoniou, N., Apopo, J., Austin, J., Edwards, G., Gale, S., Heffernan, M., Kiliari, C., Krishnan, S., Mantzouridis, D., Moon, S., Page E., Rawsthorne, N., Stott, A., & Yarde, J. Scholars on air: academics and the broadcast media in Britain // British Politics. 2014. № 3. Pp. 363-384.

13. Armon R., Georgakopoulou A. Popularization in action: small stories of scientific enterprise // Urban Language and Literacies. 2017. Pp. 2-21.

14. Brint S. Two cheers for higher education. Why American universities are stronger than ever -and how to meet the challenges they face. Princeton, Oxford: Princeton University Press, 2018. 504 p.

15. Fenton N., Bryman A., Deacon D., Birmingham P. 'Sod off and find us a boffin': journalists and the social science conference // Sociological Review. 1997. 45 (1). Pp. 1-24.

16. Haslam C., Bryman A. Introduction // Social Scientists Meet the Media / Eds. C.Haslam, A.Bryman. London, New York: Routledge, 2003. Pp. 1-19.

17. Haste H. Sex and Dinosaurs // Social Scientists Meet the Media / Eds. C. Haslam, A. Bryman. London, New York: Routledge, 2003. Pp. 84-93.

18. Long K. M., Galarneau P. W., Carlson J. R., Bryan E. C. The untamed blog: Public Relations asset or liability? // New Media and Public Relations. Ed. By S. C. Duhe. New York: Peter Lang, 2007. Pp.107-121.

19. Mandeville K. L., O'Neill S., Brighouse A., Walker A., Yarrow K, Chan K. Academics and competing interests in H1N1 influenza media reporting // Journal of Epidemiology and Community Health. 2014. № 68. Pp. 197-203.

20. Orr G. Academic and the media in Australia // Australia Universities' Review. 2010. 52 (1). Pp. 23-31.

21. Polino C., Castelfranchi Y. The 'communicative' turn in contemporary techno-science: Latin American approaches and global tendencies // Science Communication in the World. Practices, Theories and Trends / Eds. B. Schiele, M. Claessens, S. Shi. Heidelberg, New York, London: Springer, 2012. Pp. 3-19.

22. Ruth-McSwain A. Gatekeeper or peacekeeper: the decision-making authority of public relations practitioners // Public Relations Journal. 2011. 5 (1). Pp. 1-14.

COMMUNICATION BETWEEN ACADEMIC COMMUNITY AND MASS MEDIA: CHALLENGES AND OPPORTUNITIES FOR THE MEDIA SERVICE OF THE FEDERAL

UNIVERSITY

Fayustov A. V., Ural Federal University, Ekaterinburg, a.fayustov@mail.ru

The article discusses mediatization in higher education and its impact on the relationship between the public and the academia, more specifically, the growing global trend towards more openness and transparency in scholarly communication. While some academics are willing to publicize their research and engage actively with the publics, others are wary of doing so, to a large extent, due to the perceived 'pitfalls' involved in communication with the press. A few 'box office academics', who enjoy being in the spotlight, are more of an exception than a rule and the majority of researchers at best have a 'one-off relationship' with the press. This situation increases the significance of university media- and PR-services, whose key functions include communication facilitation and mediation, on the one hand, and 'gatekeeping', on the other. In other words, these services seek to encourage positive publicity about their universities and to minimize the risk ofnegative publicity by controlling the outflow of information. The article focuses on the case of the media-centre of the Ural Federal University (Ekaterinburg, Russia) and the challenges it faces while trying to increase the university's visibility in the media space.

Key words: mediatization, mass media, PR, media-service, federal university, academia, gatekeeping theory

References

1. Borisova, A. (2014). Po sledam Dzhejmsa Gillisa. Istoriya Aleksandry Borisovoj, MFTI [Following the Steps of James Gillies]. Nauchnyj PR. Praktiki, kejsy, sovety [Science PR. Practices, cases and recommendations]. RBK, pp. 117-118. (In Russ.).

2. Vorobyev, V. (2014). Kommentiruj eto. Podhod press sluzhby NIU VSHE [Comment it. Approach of the press service of the Higher School of Economics]. Nauchnyj PR. Praktiki, kejsy, sovety [Science PR. Practices, cases and recommendations]. RBK, pp. 60-65. (In Russ.).

3. Deputat Gosdumy Vladimir Burmatov vstretilsya s rektorom i prepodavatelyami vuza [Deputy of the State Duma Vladimir Burmatov met the rector and the university staff] (2015). Ural'skij Federal'nyj Universitet [Ural Federal University], available at: URL: https://urfu.ru/ru/news/7451/, accessed 13.05.2019. (In Russ.).

4. Indeks strahov [Anxiety index]. VCIOM [Russian Public Opinion Centre], available at: https:// wciom.ru/news/ratings/indeks_straxov/, accessed 13.05.2019. (In Russ.).

5. Inostrannye uchenye v Ekaterinburge [International scientists in Ekaterinburg] (2017). Ural'skij Federal'nyj Universitet [Ural Federal University], available at: : https://urfu.ru/ru/science/np-projects/ inostrannye-uchenye-v-ekaterinburge/, accessed 13.05.2019. (In Russ.).

6. Inostrancy na Urale [Foreigners in the Urals] (2017). Ural'skij Federal'nyj Universitet [Ural Federal University], available at: https://urfu.ru/ru/science/np-projects/inostrancy-na-urale, accessed 13.05.2019. (In Russ.).

7. Mingova, V. (2014). 50 samyh populyarnyh uchenyh v Twitter [50 most popular scientists on Twitter]. Nauchnaya Rossiya [Academic Russia], available at: https://scientificrussia.ru/articles/50-samyh-populiarnyh-uchenyh-v-twitter, accessed 13.05.2019. (In Russ.).

8. 'Mne ne nuzhno umnyh, mne nuzhny poslushnye'. Rossiya vytalkivaet za rubezh sotni tysyach samyh obrazovannyh, vzamen prinimaya milliony migrantov ['I don't need smart workers, I need obedient ones'. Russia drives away hundred thousands of its educated citizens and instead welcomes millions of migrants] (2019). Znak [Znak], available at: https://www.znak.com/2019-03-22/rossiya_ vytalkivaet_za_rubezh_sotni_tysyach_samyh_obrazovannyh_vzamen_prinimaya_milliony_migrantov, accessed 13.05.2019. (In Russ.).

9. Populyarizaciya nauki (2019) [Popularization of science]. NaukaPro [SciencePro], available at: https://nauka-pro.ru/populjarizacija-nauki, accessed 13.05.2019. (In Russ.).

10. Stetsenko, N. M. (2013). Frejming kak sredstvo interpretacii pechatnyh novostej [Framing as a strategy of printed news interpretation]. Rusistika [Russian studies], pp. 38-45. (In Russ.).

11. Chelovek nauk. Chem na samom dele zanimayutsya uchenye UrFU [Science Man. What UrFU researchers are actually studying]. 66.ru [66.ru], available at: https://66.ru/news/tag/nenoBeK+HayK, accessed 13.05.2019. (In Russ.).

12. Antoniou, N., Apopo, J., Austin, J., Edwards, G., Gale, S., Heffernan, M., Kiliari, C., Krishnan, S., Mantzouridis, D., Moon, S., Page E., Rawsthorne, N., Stott, A., & Yarde, J. (2014). Scholars on air: academics and the broadcast media in Britain. British Politics. 3. Pp. 363-384.

13. Armon R. & Georgakopoulou, A. (2017). Popularization in action: small stories of scientific enterprise. Urban Language and Literacies. Pp. 2-21.

14. Brint, S. (2018). Two Cheers for Higher Education. Why American universities are stronger than ever - and how to meet the challenges they face. Princeton, Oxford: Princeton University Press. 504 p.

15. Fenton N., Bryman A., Deacon D. & Birmingham P. (1997). 'Sod off and find us a boffin': journalists and the social science conference. Sociological Review, 45 (1). Pp. 1-24.

16. Haslam, C. & Bryman, A. (2003). Introduction. Social Scientists Meet the Media / Eds. C. Haslam, A. Bryman. London, New York: Routledge. Pp. 1-19.

17. Haste, H. (2003). Sex and Dinosaurs. Social Scientists Meet the Media / Eds. C. Haslam, A. Bryman. London, New York: Routledge. Pp. 84-93.

18. Long, K. M., Galarneau, P. W., Carlson, J. R. & Bryan, E. C. (2007). The untamed blog: Public Relations asset or liability? New Media and Public Relations. Ed. By S. C.Duhe. New York: Peter Lang. Pp.107-121.

19. Mandeville, K. L., O'Neill, S., Brighouse, A., Walker, A., Yarrow, K & Chan, K. (2014). Academics and competing interests in H1N1 influenza media reporting. Journal of Epidemiology and Community Health. 68. Pp. 197-203.

20. Orr, G. (2010). Academic and the Media in Australia. Australia Universities' Review. 52 (1). Pp. 23-31.

21. Polino, C. & Castelfranchi, Y. (2012). The 'communicative' turn in contemporary technoscience: Latin American approaches and global tendencies. Science Communication in the World. Practices, Theories and Trends / Eds. B. Schiele, M. Claessens, S. Shi. Heidelberg, New York, London: Springer. Pp. 3-19.

22. Ruth-McSwain, A. (2011). Gatekeeper or peacekeeper: the decision-making authority of public relations practitioners. Public Relations Journal. 5 (1). Pp. 1-14.

Фаюстов Алексей Владимирович - доцент департамента «Факультет журналистики», проректор по информационной политике Уральского федерального университета им. Б. Н. Ельцина. a.fayustov@mail .ru