Знать свое место

Российское законодательство ограничивает возможности рекламного продвижения крепкого алкоголя, допуская рекламу только в прессе и в местах продаж. На фоне растущих рекламных расценок многие производители решили переключиться на трейд-маркетинговые механизмы продвижения своей продукции: чтобы выделиться на конкурентном рынке, нужно привлечь выгодным предложением не только потребителя, но и торгового посредника.

Трейдерские атаки

Алкогольные производители не скрывают, что финансовый кризис сказался на масштабах и бюджетах их трейд-маркетинговых программ: сразу несколько участников рынка отказали BG в комментариях, сославшись на "непростую ситуацию, сложившуюся в компании".

Однако некоторые игроки, напротив, в целях оптимизации расходов переориентировались с прямой рекламы в прессе на трейд-маркетинг. "В кризис роль трейд-маркетинга становится еще выше, учитывая, что важнейший рекламоноситель для данной категории — глянцевые журналы — серьезно пострадал от экономических потрясений",— подтверждает руководитель проектов по маркетингу и стратегическому планированию коммуникационного агентства Soldis Communications Илья Плакхинас.

В рамках антикризисной стратегии компания "Синергия" (бренды "Белуга", "Мягков", "Русский лед", "Беленькая" и др.) решила по максимуму сократить издержки на прямую рекламу брендов и вообще все издержки, которые не несли за собой повышения ликвидности бизнеса. "Бюджет был переформатирован таким образом, чтобы в нем фигурировали только те мотивационные программы и программы продвижения, которые приносят результат в краткосрочной перспективе,— рассказывает директор по маркетингу ОАО "Синергия" Олег Ясенов.— Таким образом, соотношение бюджета ATL (расходы на прямую рекламу.— BG) к расходам на трейд-маркетинг изменилось и в первой половине 2009 года составляло 5% к 95%. Мы оставили в бюджете только ту рекламу, от которой по причине договорных обязательств не имели права отказаться". Сегодня, по словам господина Ясенова, "Синергия" снова инвестирует в прямую рекламу — на ее долю приходится около 30% затрат против 70%, выделенных на трейд-маркетинг.

Не планирует сворачивать трейд-маркетинговые программы и компания Nemiroff. "Мы не собираемся сорить деньгами, но и экономить, а тем более отказываться от них мы не будем,— пообещал коммерческий директор УК Nemiroff Сергей Блескун.— Главное — не сколько денег потрачено, а насколько эффективно они расходуются".

Уильям Матео, генеральный директор российского представительства компании Maxxium (специализируется на маркетинге и дистрибуции на локальных рынках премиумных алкогольных марок, таких как Absolut, Courvoisier, Jim Beam, Cointreau, Metaxa, Sauza, The Macallan и др.), отмечает, что с кризисом многие игроки стали уделять особое внимание кампаниям в торговых точках, чтобы привлечь потребителя к своей полке. Эту тенденцию господин Матео объясняет наметившимся в последние годы ростом цен на имиджевую рекламу в печатных СМИ.

Между тем, по словам Александра Попова, управляющего партнера одного из ведущих в России BTL-агентств — Action!, российские алкогольные производители, в отличие от FMCG-компаний (например, производителей газированных напитков), без особого энтузиазма инвестируют в трейд-маркетинговые программы. По оценке господина Попова, рынок крепкого алкоголя "лет на пять отстает именно по качеству реализации задуманного". Среди компаний, не скупящихся на торговый маркетинг, он упоминает британскую Diageo (бренды Smirnoff, Johnny Walker, White Horse, Baileys, Sheridan`s, Jose Cuervo, Guinness), Nemiroff и "Русский стандарт".

По мнению Ильи Плакхинаса, из крепких спиртных напитков водка в наименьшей степени нуждается в нестандартном продвижении. Кроме отдельных подарочных вариантов, водка в России достаточно массовый товар, на который существует устойчивый и малоэластичный повседневный спрос. В магазинах водка покупается без дополнительных консультаций с продавцами — как правило, покупатель хорошо ориентируется в ассортименте и при выборе руководствуется либо личными предпочтениями, либо советами друзей. "Соответственно, главные факторы в части торгового маркетинга — это выгодное ценовое предложение (скидки и специальные предложения в торговой сети) и удачная выкладка на премиальной полке, которая наиболее удобна и заметна потребителю. Очевидно, что в кризис специальные ценовые предложения вызывают еще больший интерес",— говорит Илья Плакхинас. Другие спиртные напитки (коньяк, виски, текила, ром, джин и пр.) в нашей стране считаются нишевыми товарами и требуют других методов продвижения. "Это товар не для всех, чаще всего эти напитки расположены на закрытых стеллажах. Сравнительно немногие покупатели могут считать себя знатоками подобной экзотики, поэтому большую роль играют рекомендации консультанта в магазине. Оформление фирменной витрины, создающей вокруг напитка необходимую ауру, тоже может быть полезным",— считает эксперт.

Место на полке

К основным функциям трейд-маркетинга относятся количественная и качественная дистрибуция (товар должен присутствовать в максимальном количестве торговых точек, причем везде нужно обеспечить широкую выкладку), контроль за товарным запасом (если товар заканчивается в магазине, вряд ли потребитель будет ждать следующей поставки — он может пойти в другой магазин, но, скорее всего, купит аналогичный товар у конкурирующего производителя), мерчендайзинг (покупатель должен заметить и выделить товар среди массы других) и проведение консультаций (покупатели все меньше стали доверять рекламе и все больше руководствуются советами, а продавца и консультанта торгового зала они воспринимают как экспертов).

В арсенале каждой компании есть широкий набор доступных маркетинговых инструментов для продвижения той или иной продуктовой позиции. Желательно, чтобы все они были интегрированы в комплексную программу стимулирования сбыта и были ориентированы на всех участников рынка: дистрибуторов, продавцов, торговых представителей и конечного потребителя.

Прямое стимулирование торговых сетей происходит через покупку полок и дополнительных мест выкладки. По словам Александра Попова, расценки на полки являются предметом договоренности компании и торговой сети, но обычно они составляют порядка 5-10% от продаж. "В кризис не все компании способны оплачивать полку, поэтому кому-то из производителей пришлось подвинуться, а кто-то, наоборот, инвестировал и расширил свое полочное пространство. С точки зрения борьбы за покупателя инвестиция в полку остается очень эффективным методом",— говорит господин Попов.

Однако для того чтобы механизм трейд-маркетинга заработал в полную силу, мало оккупировать полочное пространство. "Эффективность всегда достигается синергией, и, вложив в полку, нужно также вкладывать во всю цепочку продаж и, соответственно, в грамотный мерчендайзинг,— предупреждает Александр Попов.— Иначе может сложиться ситуация, когда место на полке оплачено, паллеты куплены, но при этом полка не заполнена вашим продуктом, потому что вы вовремя не инвестировали в правильное отслеживание out of stock (отсутствие товарного запаса.— BG)".

Набор средств для повышения лояльности торговых посредников достаточно стандартный. Это и конкурсы на самый высокий уровень продаж, и обучающие тренинги для продавцов, и различные мотивирующие и стимулирующие программы (причем стимулируется не только непосредственно продажа продукта, но и знание торгового персонала о продукте, и качество выкладки продукта производителя, и качество размещения информационных материалов производителя). Те же приемы (маркетологи называют их механиками) действуют и в традиционной рознице, где торговля осуществляется через прилавок.

Как рассказал BG Уильям Матео, компания Maxxium Russia практикует различные программы лояльности, начиная с возможности сети получить дополнительную скидку при перевыполнении установленных объемов продаж и заканчивая обучением персонала и образовательными поездками в страны-производители (Шотландию, Францию, США, Мексику). Кроме того, контрактами с алкогольными бутиками предусмотрены мотивации консультантов или барменов (в случае с сегментом HoReCa) специальными поощрительными призами.

Различного рода бонусы (подарки торговым агентам, премирования, курсы повышения квалификации и пр.) предоставляют и другие игроки рынка. Например, дистрибуторы марки "Пять озер" несколько лет назад были приглашены в таежный тур, целью которого было повышение их лояльности к продукту.

Сергей Блескун отмечает, что способы стимулирования торговых посредников напрямую зависят от конкурентной среды на рынке. К примеру, на Украине Nemiroff активно использует так называемые активные продажи, то есть продажи с помощью консультантов у полки. "Это дорогое удовольствие для любой компании, но на рынке Украины подобный метод продвижения очень развит и его используют все крупные производители. В данном случае это обусловлено рыночной необходимостью,— объясняет Сергей Блескун.— И выход остается только один: или от использования консультантов отказывается вся отрасль, или мы будем продолжать выделять бюджеты на их работу. При этом я прекрасно понимаю, что бренды должны конкурировать дистрибуцией, позиционированием и ценой, а не количеством промоутеров". По его словам, как маркетинговый прием активные продажи себя полностью оправдывают, и на родной Украине компания развернула целую программу подготовки торговых консультантов. В то же время в России этот вид продвижения не так хорошо развит, добавляет господин Блескун: "Дело даже не столько в дороговизне консультантов, сколько в том, что это не есть наиболее эффективный инструмент из доступных".

Простимулировать знание продавца о продукте можно с помощью акции "таинственный покупатель" (mystery shopper), которая длится обычно один-два месяца. За несколько дней до ее начала продавцов различных торговых точек (или магазинов одной торговой сети) предупреждают о том, что в любое время в магазин может войти с виду обычный покупатель и попросить совета в выборе товара. Им также выдают буклеты, в которых содержится подробная информация о товаре — на случай если "таинственный покупатель" будет задавать дополнительные вопросы. Продавец, порекомендовавший приобрести товар компании-заказчика и ответивший на все вопросы покупателя, должен получить в качестве поощрения подарок.

В случае если товар затерялся на полке среди конкурентов, можно провести конкурс на лучшую выкладку среди мерчендайзеров или предложить товароведу бонус за перемещение продукции на более выгодное место и размещение POS-материалов.

Среди инструментов стимулирования продаж наиболее востребованы акции "подарок за покупку". Например, несколько лет назад компания "Веда" провела нестандартную акцию, в рамках которой каждый покупатель одноименной водки получал в подарок диск с записью стриптиз-танца, а затем среди покупателей разыгрывался автомобиль Porsche Cayenne. По словам представителей компании, продажи водки в тот период выросли в три раза. Очевидно, что такой прием оправдывает себя в период сезонного увеличения спроса — в новогодние и весенние праздники. Так, в канун Нового года к бутылкам с водкой "Пять озер" прилагались бенгальские огни, а накануне 23 Февраля — фирменная рюмка.

Эффективным, хотя и дорогостоящим трейд-маркетинговым приемом Илья Плакхинас из Soldis Communications считает установку фирменных напольных дисплеев и других обособленных конструкций, позволяющих отделиться от любых конкурентов на полке. Уильям Матео из Maxxium добавляет к этому списку использование некхенгеров и "скидочные" акции, которые могут сопровождаться дополнительной полетной выкладкой. По его мнению, в кризисный период такие кампании стали как никогда актуальны.