Институциональный механизм развития образовательного сервиса

НАУКА

УДК 338.24.021.8

I ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ МЕХАНИЗМ РАЗВИТИЯ I ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО СЕРВИСА

Краснобаева Ирина Александровна, к.э.н., доцент кафедры «Корпоративное управление и электронный бизнес», aniri31@yandex.ru,

ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

The author considers theoretical and methodological foundations of institutional mechanismfor development of the education service as the most dynamic element of the social infrastructure of modern Russia. Author’s interpretation of the components of the institutional mechanism of development of education is proposed.

Автор рассматривает теоретико-методологические основы институционального механизма развития образовательного сервиса как наиболее динамичного элемента социальной инфраструктуры современной России. Предлагается авторская трактовка составляющих институционального механизма развития сферы образования.

Keywords: educational services, institutional changes, institutional inertia, institutional traps

Ключевые слова: образовательный сервис, институциональные изменения, институциональная инерция, институциональные ловушки

Экономические и социологические доктрины институционализма и неоинституционализма опираются на идейное наследие классического экономического либерализма (А. Смит и Д. Рикардо), регулируемую государством рыночную экономику (кейнсианство), философию позитивизма и солидарности (О. Конт, Э. Дюркгейм), теории управляющих (бюрократических) организационных структур (М. Вебер), теории прав собственности (Р. Коуз, А. Алчиан), теории общественного выбора (К. Эрроу, Дж. Бьюкенен), новую экономическую теорию (Д. Норт), теории агентов (Т. Стиглиц), трансакционную организацию (О. Уильямсон). Сущность институционального подхода к исследованию экономических явлений заключается в учете различных внеэкономических факторов, влияющих на ту или иную экономическую категорию [6]. Теория институционализма основана на изучении двух акспектов — институции (нормы, обычаи поведения в обществе, традиции) и институты (закрепление норм и обычаев в виде законов, организаций, учреждений). Влияние институтов на национальную экономическую систему изучается уже давно. Определено, например, что на функционирование и раз- 56

витие экономической системы оказывает существенное влияние множество различных социокультурных факторов, которые в терминах институционализма представляют собой неформальные институты [5]. Согласно теории систем для их устойчивого развития необходимо создать условия для воплощения в реальной практике не противоречащих им формальных институтов в виде законодательных актов, регулирующих экономическую деятельность любой направленности.

Одним из наиболее бурно развивающихся современных направлений экономической деятельности в странах Европы, а также в России, является образовательный сервис. Новое понимание целей и ценностей образования в современном мире, обусловленное информатизацией и требованиями построения гражданского общества и правового государства, привело к смене статуса образования в социальной сфере. Оно превратилось в образовательный сервис или сферу образовательных услуг, на которую в значительной мере распространяется действие законов рынка (спрос и предложение, конкуренция, маркетинг и пр.) [3, 8]. Сфера образовательных услуг характеризуется рядом специфических черт, которые

56 научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА 2011 / Ns 3

Институциальный механизм развития образовательного сервиса

отличают ее от традиционной системы образования. К ним можно отнести: разнообразие содержания, видов, форм, методов обучения; большая степень «открытости», то есть свободы выбора уровня, места, времени, стоимости, сроков, содержания, форм, методов обучения; ориентация на запросы клиентов, или потребителей, обеспечение качества предоставляемых образовательных услуг; высокая степень конкуренции между различными видами услуг; введение платных образовательных услуг и др. [3].

Сфера образовательных услуг обладает большей степенью автономности, самостоятельности. Она превращается в социальную организацию, обслуживающую заказчиков, в первую очередь, в лице отдельных индивидов, социальных групп, социальных институтов, в том числе государства, а также общества в целом. Образовательный сервис, который в исследуемом периоде является одним из самых значительных и динамичных элементов социальной инфраструктуры, остро нуждается в разработке инструментально-технологического обеспечения процесса формирования институционального механизма управления развитием экономических агентов рынка образовательных услуг.

Проблемы инновационного взаимодействия субъектов рынка образовательных услуг и экономических агентов рыночной экономики в условиях перманентного реформирования и модернизации системы высшего профессионального образования изучаются сегодня такими крупными отечественными учеными, как Г. Горелова, А. Грудзинский, Н. Кетова,

Э. Кочетов, А. Некипелов, В. Овчинников. Основы системной теории институционального развития инноваций и системный подход к формированию новых институциональных форм взаимодействия экономических агентов рынка инновационных и образовательных услуг представлены в работах П. Дэвида, Р. Нельсона, Дж. Траутта, С. Уинтера, А. Балабанова, С. Глазьева, Р. Капелюшникова, В. Тамбовцева. Проблемы институционального проектирования в трансформационной экономике в русле модели экономики знаний представлены в работах А. Аузана, А. Гранбер-га, Г. Клейнера, О. Мамедова, Б. Мильнера, Б.И. Сербиновского.

Хотя исследователями охвачен широкий спектр общетеоретических и прикладных про-

блем развития рынка образовательных услуг, однако до сих пор в отечественной литературе не определены понятийный аппарат образовательного сервиса и подходы к формированию институционального механизма его развития. Автор ставит своей целью в данной статье разработать теоретические вопросы создания институционального механизма управления развитием инновационных организационноэкономических форм экономических агентов образовательного сервиса, одними из которых являются федеральные и национальные университеты.

Российская система образования в ее современном состоянии характеризуется двойственностью. С одной стороны, продолжается реформа как средней, так и высшей школы, вводится единый государственный экзамен, определяются приоритеты в финансировании ведущих исследовательских центров и университетов, увеличивается количество студентов, обучающихся на бюджетной основе. С другой стороны, наблюдается снижение реального качества образования, происходит старение педагогического коллектива средней и высшей школы, продолжается отток наилучших профессионалов в другие отрасли экономики и за границу, снижается финансирование образования в процентах к ВВП. Экономические проблемы развития российской системы образования требуют применения современных исследовательских подходов к анализу институциональной динамики. Однако не существует единого универсального рецепта для преодоления негативных тенденций в российской системе образования. Чтобы преодолеть их, необходимо адекватное понимание происходящих процессов. Можно констатировать, что неадекватное понимание природы происходящих процессов, связанных с институциональной инерцией, детерминирует неадекватные рекомендации относительно экономической политики в области создания инновационных форм крупных образовательных учреждений. Современный этап развития образовательного сервиса требует решения таких задач, которые традиционные типы учебных заведений решить не могут. Во всем мире происходит переход от власти, основанной на богатстве и деньгах, к власти, базирующейся на знании и контроле информации. Меняется образовательная парадигма. В этих условиях проблема накопления и управления интеллек-

57

НАУКА

туальными ресурсами становится ключевой. Существующее состояние образовательной отрасли, обеспечение решения стоящих перед нею задач требуют энергичного развития ее законодательной базы [8].

Наиболее актуальными проблемами в сфере образовательных услуг, решение которых необходимо осуществить на законодательном уровне, являются:

• формирование современной системы непрерывного образования;

• обеспечение условий для равного доступа ко всем уровням образования граждан, независимо от их социального положения и места жительства;

• обеспечение необходимого качества образования;

• расширение участия общественности в управлении образовательными учреждениями;

• повышение академической и финансовохозяйственной самостоятельности образовательных учреждений;

• формирование университетских научнообразовательных комплексов и центров на основе интеграции науки и образования;

• повышение инвестиционной привлекательности сферы образовательных услуг [2].

Перечисленные проблемы являются для российского общества ключевыми, потому что их решение призвано обеспечить дальнейшую реализацию задач Концепции модернизации российского образования. Важнейшей задачей российской образовательной политики в настоящее время является создание общенациональной системы оценки качества образования. Эта задача причислена к приоритетным в условиях вхождения России в Болонский процесс, основным фактором которого является «сервисизация» образования. Сущность «сер-висизации» в данном контексте заключается в переходе от технологий передачи знаний обучающимся к технологиям, предоставляющих и поддерживающих контрактно обусловленные образовательные сервисы на определенном гарантированном уровне качества. Поэтому естественно предположить, что в качестве инструментов обеспечения качества могут выступать системы кредитно-зачетного и модульного управления образовательными услугами, системы непрерывного обучения, а также мобильность студентов (реализуемая за счет единой архитектуры ступеней обучения) и целевое обучение с выбором собственной траектории 58

обучения (индивидуальные планы). Качество таких образовательных сервисов базируется на рекомендациях GATS (General Agreement on Trade Services) — Генерального соглашения о торговле услугами (сервисами) и непосредственно связано с вступлением России в ВТО. Эффективное применение инструментов повышения качества услуг образовательного сервиса невозможно без формирования соответствующего институционального механизма, который способствовал бы конвергенции экономических интересов государства, общества, бизнеса и образования.

Заметим, что существующий дуализм сферы образовательных услуг формирует ряд ограничений и допущений, сопровождающих процесс формирования институционального механизма развития образовательного сервиса как элемента социальной инфраструктуры. Современное состояние системы образования в России, в том числе системы высшего профессионального образования, свидетельствует о сдержанном ее влиянии на развитие общества по ряду причин. Во-первых, отмечаются противоречия как внутри самой системы, так и за ее пределами. Во-вторых, система образования сохраняет в себе признаки плановой экономики прошлого (система управления, переподготовки педагогов и руководящих работников, стареющая материально-техническая база и др.). Однако она постепенно вбирает в себя признаки открытости для мирового сообщества, интегрированности с экономикой и глобализации инновационных процессов (информационные технологии, новые материалы и средства для обучения и др.). При этом государство, с одной стороны, опирается на систему образования старой формации как адаптивную к его заказу, а с другой стороны, возлагает на нее задачу реформирования общества. В этой ситуации требуется не только устранение обозначенных противоречий, но и консолидация усилий всех общественных и государственных органов управления образованием для решения новой задачи — формирования знаниевой экономики. Для этого необходимо, чтобы уровень развития и динамизм формирующейся научнообразовательной системы соответствовал темпам устойчивого экономического роста. Страны-участницы Болонской конвенции сегодня эффективно интегрируют науку и образование через развитие университетских комплексов, научно-образовательных центров и крупных

58 научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА 2011 / Ns 3

Институциальный механизм развития образовательного сервиса

сетевых структур. Однако интеграционные процессы в данной сфере настолько сложны и неоднозначны, что данный процесс в настоящее время далек от завершения.

Управляемое развитие институциональной структуры общества, формируемого в России путем создания сети федеральных и национальных инновационных университетов, может идти в двух направлениях:

— копирование формальных институтов успешной экономики;

— построение собственной (оригинальной) формальной структуры с ориентацией на реально существующие неформальные институты (так называемая социально-экономическая генетика) [5].

В современной российской системе образования примером импорта формальных институтов явилось внедрение системы критериев качества знаний, умений и навыков на основе соответствия некоему успешному образцу. Многие исследователи придерживаются мнения, что подобный подход к оценке качества знаний в высшей школе является не просто анахронизмом, но и приводит к возникновению так называемой институциональной инерции и зависимости от предшествующего пути развития. [1]. Институциональная инерция по своей сути является защитной реакцией системы на воздействие разрушающих ее институциональных или технологических инноваций. Исследователи институциональной экономики убеждены в том, что если бы удалось внедрить все инновации, направленные на совершенствование системы образования, то последняя не смогла бы нормально функционировать, потому что при этом вошли бы в противоречие внедряемые институты и технологии. Как отмечается в историко-педагогических источниках, все российские реформаторы образования, начиная с XIX века, это отлично понимали. Однако образовательные реформы в нашей стране являются перманентным процессом, и данная тенденция, видимо, сохраняется. Поэтому, приступая к исследованию институциональных изменений в сфере образования, автор придерживается мнения, что будет верным подход, учитывающий незавершенность процесса «сервисизации» образования и несовершенство используемых при этом инструментов построения отечественной институциональной структуры на основе социально-экономической генетики.

Концепция развития управления университетами инновационно-предпринимательского типа как одна из составляющих образовательного сервиса в условиях становления экономики знаний и глобализации рынка образовательных услуг требует принятия согласованных управленческих решений и формирования такой системы управления федеральными и национальными университетами, которая обеспечивала бы конвергенцию интересов вуза, государства, бизнеса и науки. По сути, речь идет о сохранении и поддержании формальных институций, призванных стимулировать процесс геополитического и инновационного развития отдельных регионов и страны в целом. Ведь целью формирования сети федеральных и национальных университетов, а на их основе крупных научно-образовательных центров, является не унификация образования, а разнообразие форматов, гибкость и конкуренция в образовательной сфере, и в конечном итоге, реализация инновационного потенциала экономики страны.

Формирование инновационного экономического потенциала нашей страны невозможно без интеграции науки и образования [4, 7]: наука привносит в образование новые знания и разрабатывает новые, прогрессивные методы обучения, а образование «поставляет» в науку молодые высококвалифицированные кадры. Несмотря на то, что наука и высшее профессиональное образование всегда развивались параллельно друг другу, на государственном уровне эти два вида интеллектуальной деятельности разделены по трем аспектам:

— институциональный (по законодательству РФ наука и образование рассматриваются как самостоятельные виды деятельности);

— организационно-структурный (наука и образование являются самостоятельными сферами государственного управления. Однако есть исключение в виде Министерства науки и образования РФ, то есть на федеральном уровне эти сферы объединены);

— правовой (означает, что сфера науки и образования регулируется самостоятельной отраслью законодательства).

Такое разделение обусловлено рядом объективных причин, к которым можно отнести российские традиции сохранения принципов академичности научной среды, трудности перехода к рыночным отношениям, «разнесение» источников финансирования и пр. Существу-

59

НАУКА

ющие дестабилизирующие факторы, воздействующие на развитие науки и образования, также не способствуют улучшению ситуации в сфере их интеграции. Сегодня в результате интеграционных процессов формируется новая система высшего образования ассоциативного типа, идеологически определяющая парадигму развития всех образовательных систем — национальных, региональных, международных. Именно процесс интеграции высшего образования трансформирует российскую образовательную систему. Формирование институций в данной сфере невозможно без создания синергетической модели взаимодействия инноваций и инвестиций на рынке образовательных услуг. Инвестиции — вот определяющая движущая сила институциональных изменений в образовательном сервисе.

В сложных условиях модернизации сферы образования формируются новые институциональные формы, которые дифференцированы по ряду направлений:

— инновационное, дифференцированное на образовательное, научное, консалтинговое, экспертное и пр.;

— предпринимательское;

— интеграционное;

— организационно-экономическое [9]. Наиболее ярким проявлением предпринимательских институциональных форм является сетевое взаимодействие образования и бизнеса с целью управления формированием рынков интеллектуальных активов и инновационного капитала. Главная роль бизнеса в данном процессе, с точки зрения исследователей институционального механизма развития образовательного сервиса, определяется сходством подходов государства, науки, бизнеса и вуза к процессу формирования сетевых структур в сфере образования и заключается в инвестировании деятельности федеральных и национальных университетов и научно-образовательных центров, в том числе посредством формирования фонда целевого капитала крупных научно-образовательных форм. Усилия бизнес-сообщества и его интересы сосредоточены при этом на формировании специалистов, имеющих «узко профильные», то есть глубокие, знания в конкретной профессиональной области. В результате это приведет к удовлетворению запросов бизнеса и рынка труда на конкретного профессионала с высшим образованием. 60

Институциональные изменения в образовательном сервисе требуют создания развитой инновационной инфраструктуры, ориентированной на расширение спроса на образовательную и инновационную продукцию со стороны бизнеса. Приоритетные направления развития образовательного сервиса основаны на привлечении бизнес-сообщества к взаимовыгодному сотрудничеству с образовательными учреждениями инновационно-предпринимательского типа (федеральные и национальные исследовательские университеты, научно-образовательные центры).

При этом крупный бизнес получает возможность вкладывать средства в университетские образовательные программы. С другой стороны, вуз получает право участвовать в формировании «складочного» капитала коммерческих организаций, то есть вуз сможет выступать в качестве учредителя опытноконструкторских, проектных организаций, научно-образовательных центров, организаций по коммерциализации результатов НИОКР. Результатом такого взаимодействия является формирование адаптивных межкластерных связей, когда федеральный (или национальный) университет становится связующим звеном между региональными и отраслевыми кластерами [4]. Весьма показательным в данном контексте является опыт Южного федерального университета по созданию Стратегического центра партнерства, объединяющего представителей науки, образования и бизнеса. Центр призван привлечь социально ответственные бизнес-структуры юга России к созданию системы многоканального финансирования деятельности федерального университета. В его состав входят представители администрации Ростовской области, Торгово-промышленной палаты РФ, Союза работодателей Ростовской области и бизнеса региона. Основой механизма взаимодействия вуза с бизнес-сообществом является фандрайзинг, который обеспечивает систему поиска, привлечения и сбора финансовых средств.

Исследуя проблемы формирования институционального механизма развития образовательного сервиса, следует, на наш взгляд, особое внимание уделить такому феномену, сопровождающему процесс формирования университетов инновационно-предпринимательского типа, как институциональные ловушки. Институциональная ловушка пред-

60 научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА 2011 / Ns 3

Институциальный механизм развития образовательного сервиса

ставляет собой неэффективную и устойчивую норму или институт [1]. Если экономическая система попала в устойчивую институциональную ловушку, то некое временное воздействие на нее приведет лишь к незначительным изменениям ее параметров, но после снятия возмущения система снова возвращается в состояние неэффективного равновесия.

В последнее время в российской сфере образования наблюдается ситуация перманентного недофинансирования образовательных программ. Названная институциональная ловушка формируется вполне объяснимым с точки зрения институционализма явлением в нашем обществе, когда высокий спрос на образовательные услуги приводит к постоянному повышению уровня ожиданий качества образования. Большинством экспертов постулируется, что качество высшего профессионального образования (ВПО) приоритетно проявляется в уровне востребованности выпускников высшей школы на рынке труда. Для решения данной проблемы на общенациональном уровне необходимо, чтобы система обеспечения качества системы ВПО не только обеспечила методическое сопровождение ГОС ВПО третьего поколения с целью приведения технологий образования в соответствие с требованиями социально-экономического развития и современного российского общества, но способствовала бы формированию новых эффективных механизмов привлечения институтов гражданского общества к усилению контроля за результатами процесса обучения в вузах страны (государственных и негосударственных).

С этой целью в современной России в рамках национального проекта «Образование» осуществляется работа по совершенствованию процедур лицензирования и государственной аккредитации, в том числе с привлечением независимых международных организаций и экспертов, разрабатываются новые государственные экономические механизмы для многоканального финансирования системы образования, поощряются тенденции в обществе по участию в финансировании образования в форме эндаумента (Endowment). Внебюджетное финансирование образовательных учреждений давно стало нормой во всех странах мира. Современное образование, базирующе-

еся на новейших технологиях, достаточно дорого, так как нужны не только компьютеры, но и спутники, и интегрированные коммуникационные сети, и мн. др.

Таким образом, можно утверждать, что существование институциональных ловушек в экономике России в целом и в образовательном сервисе, в частности, на фоне феномена институциональной инерции структуры сферы образования не способствует формированию развитой инфраструктуры производства знания. Однако процесс формирования крупных сетевых форм в сфере ВПО на основе интеграции науки и образования может стать тем позитивным сигналом для трансформации институтов посредством так называемой восходящей причинной связи (основная роль в механизме которой отводится обучению), которая потенциально способна, аппелируя к институтам как высшему уровню социальной регуляции, вызывать к жизни формальные и неформальные институции, обладающие свойствами преобразовательной нисходящей причинной связи, воздействующей на укоренившиеся модели мышления и поведения акторов1 рынка образовательных услуг. Такой механизм призван, на взгляд автора, исключить кумулятивный эффект вследствие закрепления неэффективных институтов в образовательном сервисе и катализировать модернизацию образования. Миссия сложная, но вполне выполнимая.

Таким образом, нами определены важнейшие аспекты формирования институционального механизма развития образовательного сервиса — это интеграция науки и образования (именно так звучит этот процесс в терминах адептов глобализации), органично связанная с трансформацией общественных базовых ценностей, а также развитие инновационного процесса преобразования научного знания, идей и открытий в инновационный продукт. При этом рост объема и форм инвестиций в сфере образования должен повысить интенсивность участия экономических агентов национального рынка образовательных услуг в воспроизводстве общественного интеллектуального капитала, что позволит российской экономике сформировать модель инновационного развития.

1 Актор — непосредственный участник экономической деятельности, субъект хозяйствования.

Литература

1. Вольчик В.В., СкорееМ.М. Институциональная инерция и развитие российской системы образования//Эко-номический вестник Ростовского государственного университета. 2002. № 8.

61

НАУКА

2. Карпов С. Реализация концепции непрерывного обучения в отраслевой системе образования Росато-ма//А1та mater. Вестник высшей школы. 2005. № 11. С. 19—24

3. Киева Н. Социально-экономические проблемы непрерывного образования//Учитель. 2006. № 4. С. 74—76.

4. Краснобаева И.А. Совершенствование организационно-экономического механизма слияния вузов в процессе формирования федеральных университетов. Дис... канд. эконом. наук, М., 2009.

5. Кузьминов Я.И. Курс институциональной экономики: институты, сети, трансакционные издержки, контракты. Учебник для студентов вузов/Я.И. Кузьминов, К.А. Бендукидзе, М.М. Юдкевич. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006. 442 с.

6. Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М., 1997. 108 с.

7. Проблемы формирования и функционирования инфраструктуры поддержки инновационного предпринимательства: Монография/Под общ. ред. Н.А. Платоновой, ФГОУ ВПО «РГУТиС». М., 2009. 181 с.

8. Рыжаков М.В. Российская система образования: состояние и перспективы/М.В. Рыжаков, А.А. Кузне-цов//Стандарты и мониторинг в образовании. 2007. № 1. С. 3—20.

9. Сербиновский Б.Ю. Инновационная модель и интегрированная информационная среда в управлении университетом нового типа./Б.Ю. Сербиновский, Б.Б. Сербиновский, Л.М. Егорова. Южный федеральный университет. Новочеркасск, ЮРГТУ (НПИ), 2009. 226 с.

10. ШленовЮ. Непрерывное образование в России/Ю. Шленов, И. Мосичева, В. Шестак//Высшее образование в России. 2005. № 3. С. з6—49.

УДК 338.1

МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ УЧРЕЖДЕНИЙ СФЕРЫ ОБРАЗОВАНИЯ

Матюхина Татьяна Васильевна, аспирант, tatvm@list.ru ГОУВПО «Орловский государственный университет»

At present there is no universal method of assessing the effectiveness of marketing communications used by educational institutions. The article presents a method of estimating the effectiveness of marketing communications on the example of calculate ROMI, taking into account the amount of costs and returns of funds during the implementation of marketing communications. This method allows educational organization to determine the priority directions of work with consumers, state bodies, other educational institutions with the purpose of effective promotion of services to the market.

В настоящее время не существует универсальной методики оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, применяемых образовательными учреждениями. В статье представлена методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций на примере расчета ROMI, учитывающая величину затрат и возврата денежных средств в процессе реализации маркетинговых коммуникаций. Разработанная методика позволяет организации сферы образования определить приоритетные направления работы с потребителями услуг, государственными органами, другими образовательными учреждениями с целью эффективного продвижения услуг на рынок.

Keywords: marketing activity, the marketing theory, marketing of services, expenses, efficiency, return on marketing investment

Ключевые слова: маркетинговая деятельность, теория маркетинга, маркетинг услуг, затраты, эффективность, возврат на инвестиции в маркетинг 62

62 научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА 2011 / Ns 3