Инвестиционные бонусы как инструмент менеджмента в холистическом маркетинге предприятия

ВЕСТНИК МАРИЙСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА. СЕРИЯ «СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫЕ НАУКИ. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ»

Т. 6. № 1. 2020

Vol. 6, no. 1. 2020

Э К О Н О М И Ч Е С К И Е Н А У К И ЕcONOM ICS

УДК 658:339.138

DOI: 10.30914/2411 -9687-2020-6-1 -74-81

Инвестиционные бонусы как инструмент менеджмента

в холистическом маркетинге предприятия

Н. Л. Богачек

Электронная торговая площадка «Элторг», г. Нижний Новгород, Россия

Введение. Одной из задач менеджмента в холистическом маркетинге предприятия является постановка управления «маркетингом взаимоотношений», означающем вовлечение в производственно-логистические и распределительные процессы всех участников - от разработчиков и производителей продукта до целевых групп конечных (розничных) потребителей. Для управления процессом такого вовлечения розничных потребителей необходимы инструменты, которые принципиально отличаются от приемов в традиционном комплексе маркетинга, ориентированном в основном на цели акционеров (объем продаж, доля рынка, прибыль). Цель исследования: рассмотреть инвестиционные бонусы, как один из возможных инструментов управления процессом вовлечения потребителей в инвестиционную деятельность предприятия, ориентированного на холистический маркетинг. Достижение цели - через анализ свойств инвестиционных бонусов в следующих направлениях: как цифровые активы в управлении потребительским капиталом; как инструмент вовлечения потенциальных потребителей в процесс рыночного продвижения продуктов инвестиционных проектов; как прямой предварительный измеритель эффективности и рисков задуманных к внедрению инвестиционных проектов. Результаты исследования. Рассмотрена модель «инвестиционных бонусов», когда бонусы эмитируются предприятием на еще не существующий продукт: до осуществления предприятием нового коммерческого проекта. Предприятие лишь потом выдаст потребителям соответствующий продукт/услугу. Инвестиционные бонусы предлагается приобретать за деньги до потребления продукта. Для потенциальных будущих потребителей возникает реальный шанс вложить накопления в значительную финансовую выгоду при будущем потреблении определенного товара или услуг. При этом потребитель существенно защищает эти вложения от инфляции. Разобран механизм мотивации розничных потребителей к покупке таких инвестиционных бонусов. Особой спецификой инвестиционных бонусов является их ликвидность на вторичном рынке. Показаны другие финансовые, управленческие и маркетинговые возможности, которые дают инвестиционные бонусы при осуществлении коммерческих проектов предприятий, ориентированных на холистический маркетинг.

Ключевые слова: бонусы, инвестиционные бонусы, инвестиционные проекты, цифровые активы, холистический маркетинг, инвестиционные риски, маркетинг взаимоотношений, менеджмент.

Introduction. One of the tasks of management in the holistic marketing of the enterprise is the management of a "relationship marketing", which means the involvement in the production, logistics and distribution processes of all participants - from the developers and manufacturers of the product to the target groups of final (retail) consumers.

Investment bonuses as a management tool

in a holistic marketing of a company

N. L. Bogachek

Electronic trading platform 'Eltorg', Nizhny Novgorod, Russia

© Богачек H. Л., 2020

To manage the process of such involvement of retail consumers, tools are needed that are fundamentally different from the methods in the traditional marketing-mix, focused mainly on the goals of shareholders (sales, market share, profit). The purpose of the study: to consider investment bonuses as one of the possible tools for managing the process of involving consumers in the investment activity of the enterprise, focused on holistic marketing. Achieving the goal: through the analysis of the properties of investment bonuses in the following areas: as digital assets in consumer capital management; as a tool to involve potential consumers in the process of market promotion of investment project products; as a direct preliminary measure of the effectiveness and risks of investment projects planned for implementation. Research result. The model of "investment bonuses" is considered, when bonuses are issued by the enterprise for a not yet existing product: before the enterprise carries out a new commercial project. The company will only then provide consumers with the appropriate product/service. Investment bonuses are offered for purchase for money before consumption of the product. For potential future consumers there is a real chance to invest savings in a significant financial benefit in the future consumption of a particular product or service. At the same time, the consumer significantly protects these investments from inflation. The mechanism of motivating retail consumers to purchase such investment bonuses has been examined. A special feature of investment bonuses is their liquidity in the secondary market. Other financial, management and marketing opportunities that the investment bonuses give in the implementation of commercial projects of enterprises focused on holistic marketing are shown.

Keywords: bonuses, investment bonuses, investment projects, digital assets, holistic marketing, investment risks, relationship marketing, management.

Введение

Концепция холистического маркетинга подразумевает создание сбалансированной интегрированной системы управления всеми составляющими, выделенными Ф. Котлером1: внутренний маркетинг, интегрированный маркетинг, социально ответственный маркетинг и маркетинг взаимоотношений.

В этом ряду маркетинг взаимоотношений, в том числе с потребителями, является основой интеллектуального и потребительского капитала, который, в свою очередь, рассматривается Т. Стюартом, как система отношений организации с потребителем, без чего инвестиционный продукт не становится капиталом2.

Таким образом, роль менеджмента в холистическом маркетинге предприятия состоит в создании маркетинга взаимоотношений и управлении им. Особенно важен маркетинг взаимоотношений в инвестиционной деятельности, при создании и продвижении на рынок новых продуктов и услуг, поскольку фактическая капитализация инвестиций произойдет только при реальных продажах новых или дополнительных продуктов, или услуг.

1 Ф. Котлер. Маркетинг, менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. СПб. : 2006. 464 с. URL: https://nataliaakulova.ru/ wpcontent/uploads/2015/02/01/F ilipp_Kotler_Kevin_Keller_Marke ting_menedzhmen.pdf (дата обращения: 20.08.2019).

2 Томас А. Стюарт. Интеллектуальный капитал. М. : Поколение, 2007. 368 с. URL: http://baguzin.ru/wp/wp-content/ uploads/2019/04/Tomas-A. - Styuart. -Intellektualnyj -kapital.pdf (дата обращения: 20.08.2019).

Наиболее эффективно осуществить такое управление инвестиционными проектами предприятия через вовлечение самих потребителей в качестве полноценного участника во все стадии производственно-логистической цепи: от замысла, разработок и производства продукта до его потребления и утилизации отходов.

В этом принципиальное отличие холистического подхода от традиционного комплекса маркетинга, в котором потребитель рассматривается лишь как конечный объект воздействия со стороны всех остальных участников производственно-логистической цепи.

Однако для такого вовлечения потребителей в процесс создания и вывода на рынок новых или дополнительных продуктов предприятия необходимы особые инструменты. Они должны принципиально отличаться от приемов традиционного менеджмента, ориентированных в основном на цели акционеров (объем продаж, доля рынка, прибыль).

Цель исследования

Данная работа посвящена рассмотрению инвестиционных бонусов, как одного из инструментов по управлению потребительским интересом при осуществлении инвестиционных бизнес-проектов в холистическом маркетинге предприятия. Например, при создании и выводе на рынок нового продукта или услуги.

Задачи исследования

Сделать анализ свойства инвестиционных бонусов в следующих направлениях:

- как цифровые активы в управлении потребительским капиталом;

- как инструмент вовлечения потенциальных потребителей до выхода продукта инвестиционных проектов предприятия на рынок;

- как прямой предварительный измеритель эффективности задуманных к внедрению инвестиционных проектов.

1. Бонусы - полноценные цифровые активы

В работе [1] ранее рассмотрены свойства бонусов как цифровых финансовых активов. При сравнении признаков и свойств бонусов с таковыми у цифровых активов (ЦА), можно убедиться в их тождественности:

- бонусы, как и ЦА, являются цифровыми объектами, созданными посредством только «компьютерных технологий» и существующие только в «цифровой форме»;

- как и ЦА, бонусы генерируются и приобретаются юридическими и физическими лицами в результате фактов их легитимной хозяйственной деятельности, на соответствующих цифровых платформах;

- главный признак ЦА - способность приносить экономическую выгоду либо способствовать достижению определенных экономических интересов, что также является основным предназначением бонусов;

- бонусы (как и ЦА) имеют правообладателя: юридическое или физическое лицо с официально зафиксированными правами на использование и распоряжение бонусами в рамках установленных правил;

- правовые особенности «владения бонусами» тоже во многом совпадают с таковыми для цифровых активов.

Таким образом, инвестиционные бонусы имеют все свойства полноценных цифровых активов, а значит, могут служить «цифровыми свидетельствами», удостоверяющими о возникновении утилитарных цифровых прав у владельцев1, причем эти права (бонусы) могут обращаться на вторич-

1 Федеральный закон от 02.08.2019 № 259-ФЗ «О привлечении инвестиций с использованием инвестиционных платформ и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации». URL: http://www.consultant.ru/ document/cons_doc_LAW_330652 (дата обращения: 20.08.2019).

ном рынке посредством специальных инвестиционных платформ.

Единственное наблюдаемое на сегодня отличие бонусов в том, что в отношении других цифровых активов развивается правоохранительная практика оборота прав (продажа, покупка, переход по наследству и т. д.), а в отношении бонусов подобный оборот утилитарных цифровых прав пока не практикуется (на конец 2019 года).

Из вышесказанного следует, что для бонусов нет принципиальных препятствий для создания контролируемых механизмов вторичного оборота бонусов и включения их в управленческий и бухгалтерский учет [10]. Подтверждением этого является появление специальных онлайн-площадок по обмену учетных баллов (бонусов), начисленных в программах лояльности бонусов, между разными программами2.

2. Накопительные («обычные») бонусы как

инструмент учета потребительского капитала

В настоящее время компании выдают всем известные накопительные бонусы потребителям за их текущую покупательскую активность. Накопительные бонусы становятся потребительским активом, формально не отличающимся от классических потребительских активов (квартира, машина, телевизор и т. п.): принадлежат только определенному лицу, только он волен распорядиться ими (в рамках правил программы лояльности), актив предназначен для привнесения пользы в жизнь этого конкретного лица через скидки.

С другой стороны, в отличие от обычных потребительских активов, накопленные бонусы являются для владельца по сути «инвестицией» в права на выгоды в виде скидок. Однако эту «инвестицию» потребитель осуществляет не деньгами, а своим текущим потребительским поведением -«правильным» покупательским выбором.

Спецификой именно бонусов как активов является возможность формализации оценки реального потребительского интереса к той или иной коммерческой компании и ее продуктам через движение на «личных бонусных счетах» потребителей.

Можно сказать, что реальный интерес потребителей к бонусам отражает истинную

2 Электронная площадка по вторичному обмену бонусов, США. URL: https://www.points.com/ (дата обращения: 20.08.2019).

потребительскую капитализацию объекта или коммерческого проекта.

Причем наличие у бонусов свойств цифровых активов позволяет применять приемы управленческого и бухгалтерского учета к отражаемой через них потребительской капитализации компании [10].

Генерация бонусов (посредством программ лояльности) и их погашение происходит только при наличии реального потребительского действия - соответствующей покупательской активности в отношении предлагаемого продукта/услуги, созданного предприятием.

Следовательно, даже обычные накопительные бонусы представляют собой цифровые активы, движение которых количественно отражает реальный уровень потребительского капитала коммерческих проектов предприятия, причем с возможностью объективного количественного управленческого и бухгалтерского учета [9].

3. Инвестиционные бонусы

3.1. Понятие «инвестиционные бонусы»

Мы предлагаем модель, в которой потребительские бонусы эмитируются предприятием (промышленным, торговым, транспортным, финансовым и др.) на еще не существующий продукт: в начале осуществления нового коммерческого инновационного проекта по выпуску нового продукта или расширению объемов существующего. Предприятие лишь потом предложит потребителям соответствующий продукт/услугу. Это так называемые инвестиционные бонусы [2].

Такими инвестиционными проектами могут быть, например, покупка новых самолетов для авиакомпании, или крупная модернизация централизованных водопроводных сетей на основе оборудования с элементами искусственного интеллекта, или создание новых пассажирских городских маршрутов с покупкой для них дополнительных или инновационных транспортных единиц (например, электробусов).

В отличие от описанных выше «обычных» накопительных, инвестиционные бонусы генерируются не в результате покупательской активности (поскольку продукта еще нет), а эмитируются по инициативе предприятия, задумавшего коммерческий проект. Другое принципиальное отличие в том, что инвестиционные бонусы предлагается приобретать за деньги. Фактически, потребителям предлагается заранее, «сейчас»,

купить себе право на существенные скидки при покупке в будущем товаров/услуг. Подобная монетизация инвестиционного проекта уже заранее может превратить его в потребительский капитал.

Допустим, после запуска коммерческого проекта цена единицы продукта будет 100 рублей. Эмитированный до осуществления этого проекта инвестиционный бонус продавался потенциальным потребителям будущего продукта за 60 рублей. Потребитель, заранее купивший инвестиционный бонус, приобретает возможность в обмен на свой бонус стоимостью 60 рублей в будущем приобретать продукт/услугу, реальная стоимость которого будет 100 рублей.

Для инициаторов проекта продажа инвестиционных бонусов становится дополнительным источником получения инвестиций в дополнение к банковским кредитам. Для потенциальных потребителей возникает реальный шанс вложить накопления в значительную финансовую выгоду при будущем потреблении определенного товара/услуги в долговременном периоде. При этом потребитель существенно защитит эти вложения от инфляции.

3.2. Механизм мотивации к покупке инвестиционных бонусов

Что может подвигнуть людей покупать инвестиционные бонусы за деньги?

Разумеется, продажа инвестиционных бонусов возможна не для любых инвестиционных продуктов, а для тех, которые обладают следующими признаками:

- продукт должен удовлетворять в будущем постоянные нужды массовых целевых аудиторий (МЦА);

- эти нужды для МЦА должны быть неизбежны, либо ограниченный выбор аналогичных продуктов;

- каждый представитель МЦА четко и просто осознает неизбежность потребления этих нужд в будущем, а также оценивает затраты на них;

- ожидаемая скидка от потребления будущего продукта в обмен на ранее купленные инвестиционные бонусы очень существенная, не менее 30-50 % от базовой цены будущего продукта/услуги;

- авторитет инициаторов проекта (промышленного предприятия), или лиц, их представляющих, достаточно убедительный.

Таким признакам могут соответствовать новые продукты и услуги для крупных социально

значимых проектов под эгидой зарекомендовавших себя компаний или физических лиц. Например, в области массовых пассажирских перевозок, городских коммунальных систем, крупных образовательных проектов [2].

Потребитель, вынужденный ежедневно пользоваться городским или междугородним общественным транспортом, знает, что и в следующие несколько лет будет вынужден этим пользоваться. Соответственно, он четко представляет сумму своих неизбежных транспортных ежегодных затрат, например, в размере 15000 руб. в год.

Зарекомендовавшая себя компания инициирует транспортный проект, отличающийся инновационными автобусами, вагонами или самолетами, или просто значительным расширением транспортного парка, и эмитирует инвестиционные бонусы этого проекта. Запуск проекта планируется через 2 года.

Потребителю предлагается приобрести «сегодня» инвестиционные бонусы этого проекта, допустим, «годовой пакет» за 9000 руб. Купив этот пакет, потребитель приобретает право через 2 года (после завершения проекта) совершать поездки за 60 % от цены проезда, пока не погасит свои инвестиционные бонусы. Получает при этом прямую финансовую выгоду в размере 6000 рублей.

Таким образом, купив эти инвестиционные бонусы, потребитель «вкладывает» свои сбережения на 2 года под 30 % годовых. Этот факт может стать сильным аргументом в пользу приобретения инвестиционных бонусов.

Для самого транспортного проекта также ожидается дополнительная устойчивость и эффективность благодаря отказу от дорогостоящих банковских кредитов.

3.3. Подтверждение эффективности вовлечения потребителей через инвестиционные бонусы

Ранее был проведен анализ экономической модели с применением инвестиционных бонусов в конкретном инвестиционном стартапе «Электробус», планируемом в Нижнем Новгороде. «Электробус» — общественный транспорт в формате троллейбуса с длительным автономным ходом. На определенных участках маршрута электробус движется, питаясь от имеющейся городской контактной сети, одновременно заряжая аккумуляторы. На участках без контактных сетей электробус перевозит пассажиров на значительные

расстояния за счет заряженных аккумуляторов. Проект «Электробус», как ориентированный на социальные нужды, отвечает всем необходимым признакам по использованию инвестиционных бонусов, перечисленных выше в пункте 3.2.

Рассмотрен конкретный маршрут, его участки, реальное количество перевозимых пассажиров, учтены все сопутствующие затраты, возможные кассовые разрывы и прочие риски развития проекта: как без применения инвестиционных бонусов, так и с применением.

Экономический анализ проведен в формате «Cash Flow" («денежный поток») на модельных вариантах проекта. Оценка эффективности проведена по ряду финансовых показателей в зависимости от тех или иных исходных условий и параметров в процессе осуществления проекта.

Главной задачей было определить степень чувствительности финансовых параметров стартапа к применению инвестиционных бонусов. Подробный аналитический отчет по этой работе в [3].

Приведенные в [3] расчеты стартапа «Электробус» показали, что продажи инвестиционных бонусов потребителям перед проектом и по ходу его осуществления дают следующие преимущества предприятию:

- значительное сокращение периода окупаемости;

- снижение риска возможных кассовых разрывов;

- увеличение чистого дисконтированного дохода и индекса рентабельности проекта;

- реальное предварительное тестирование инвестиционных рисков проекта на наличие или отсутствие спроса;

- дополнительный источник собственных денежных средств для инвестиций;

- доверие банков при выдаче кредитов на финансирование проекта.

4. Дополнительные свойства инвестиционных

бонусов

4.1. Ликвидность инвестиционных бонусов

Особой спецификой инвестиционных бонусов, выпущенных под инвестиционный продукт, может быть их ликвидность: при высоком уровне интереса потребителей к будущему продукту, инвестиционные бонусы приобретают ценность в глазах профессиональных инвесторов. В результате инвестиционные бонусы предприятия могут приобретать выгодные котировки на электронных

торговых площадках (ЭТИ) [6]. Примером является ЭТП «Элбонус»1.

Вследствие этого владельцы инвестиционных бонусов, как физические, так и юридические лица, купившие их у предприятия до завершения его коммерческого проекта, при необходимости могут с выгодой их продать.

4.2. Инвестиционные бонусы как инструмент

оценки инвестиционного риска

Как правило, перед началом коммерческого проекта оцениваются варианты его финансирования, сравнивая источники инвестиций через оценку эффективности проекта методами инвестиционного анализа, обычно в формате Cash Flow («денежный поток») [7].

Основным способом оценки степени риска является «экспертный», «расчетный (кабинетный)» или «экспертно-расчетный». Не вдаваясь в подробности этих подходов, отметим, что все они являются теоретическими, часто с большой долей субъективности и обычно имеют низкую точность из-за неудовлетворительного качества исходных статистических и маркетинговых данных в открытом доступе [8].

Продажа инвестиционных бонусов перед началом осуществления коммерческого проекта способствует эффективному решению проблемы оценки рисков и привлечения инвестиций. А именно позволит:

- собрать необходимую сумму собственных средств для получения банковского кредита либо авансовых платежей при лизинге;

- напрямую измерить степень реальной потребительской капитализации будущего продукта: если бонусы распроданы в значительном количестве, значит, рынок заведомо принял этот продукт и риск у проекта минимальный;

- успешное размещение инвестиционных бонусов фиксирует высокий уровень во взаимоотношениях с потребителем;

- потребительский капитал в составе будущего продукта формализуется в виде конкретных цифровых единиц - инвестиционных бонусов. Их удобно включать в систему управления, также выставить на электронных торгах и предложить вниманию финансовых инвесторов, что даст дополнительный канал их реализации [4].

1 Электронная торговая площадка по обороту бонусов ЭТП «Элбонус». URL: http://www.elbonus.ru (дата обращения: 20.08.2019).

4.3. Маркетинговый холистический потенциал в применении инвестиционных бонусов

Таким образом, применение инвестиционных бонусов при внедрении на рынок новых продуктов или расширении коммерческой деятельности может решить несколько управленческих задач в холистическом маркетинге:

- количественно формализовать социальную ответственность перед будущими потребителями в виде проданных населению инвестиционных бонусов;

- создать на всех этапах инвестиционного проекта управляемые взаимоотношения между всеми участниками: предприятием, сотрудниками, поставщиками, посредниками и потребителями;

- произвести финансовое вовлечение потребителя через цифровые технологии в продвижение инновационного продукта, что уже до продаж превратит этот продукт в потребительский и информационный капитал [5; 6].

Разумеется, первичное размещение и продвижение инвестиционных бонусов потребует некоторых затрат. Однако в отличие от затрат на «маркетинговые исследования рынка», затраты на продвижение и продажу инвестиционных бонусов будут существенно материализованными:

- будут получены значительные суммы от продаж инвестиционных бонусов;

- «автоматически» производится реклама коммерческого проекта среди населения (что в любом случае пришлось бы делать);

- одновременно подготавливается гарантированный потребительский трафик в виде владельцев инвестиционных бонусов к моменту запуска в эксплуатацию нового продукта;

- производится мощный «вирусный» эффект популяризации инвестиционного проекта со стороны купивших инвестиционные бонусы

Эти первичные затраты «пропадут» лишь в случае отсутствия должного потребительского интереса к будущему продукту, несмотря на скидку до 50 процентов. Однако такая ситуация послужит сигналом о высоких рисках коммерческого проекта и предпосылкой к отказу от него из-за отсутствия спроса. В этом случае ожидания в отношении коммерческого проекта не оправдаются. Но первичные затраты на эмиссию и продвижение инвестиционных бонусов окажутся мизерными по сравнению с огромными потерями в случае попыток осуществления неудачного проекта без такого тестирования.

Заключение

1. Показано, что бонусы, как виртуальные учетные единицы, по своим свойствам тождественны цифровым активам.

2. Бонусы являются специфическим потребительским активом, отражающим уровень реального потребительского интереса к коммерческим компаниям и их продуктам.

3. Определено понятие, назначение и свойства «инвестиционных бонусов»: учетных единиц, эмитированных компанией и предлагаемых потребителям купить за деньги перед осуществлением инвестиционного коммерческого проекта.

4. Обоснован мотивационный механизм в отношении приобретения инвестиционных бонусов за деньги.

5. Показаны дополнительные финансовые и маркетинговые возможности, которые дают ин-

вестиционные бонусы при осуществлении инновационных и других коммерческих проектов:

- позволяют приобрести «собственный» стартовый капитал для осуществления проекта;

- представляют эффективный управленческий инструмент для вовлечения потребителей в процесс внедрения продукта;

- создают управляемую капитализацию инвестиционного продукта еще до начала его реальных продаж;

- осуществляют предварительное прямое измерение потребительского интереса, а значит, инвестиционных рисков при осуществлении коммерческого проекта;

- дают возможность оборота ликвидных инвестиционных бонусов на электронных торговых площадках, благодаря свойствам цифровых финансовых активов.

Литература

1. Богачек Н.Л. Бонусы - учетные единицы «бонусных программ» как цифровые финансовые активы // Вестник ИПБ (Вестник профессиональных бухгалтеров). 2019. № 2. С. 27-32. URL: https://www.ipbr.org/projects/vestnik/editions/ 2019/2/bogachek/ (дата обращения: 20.08.2019).

2. Богачек Н.Л. Инвестиционные бонусы при осуществлении коммерческих проектов // Вестник Самарского муниципального института управления. 2019. № 1. С. 65-74. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=39210832 (дата обращения: 20.08.2019).

3. Богачек Н.Л., Садиков Г.Б. Эффективность применения инвестиционных бонусов (на примере проекта «Электробус» в г.о. Нижний Новгород) // Вестник Самарского муниципального института управления. 2019. № 1. С. 117-127. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=39210839 (дата обращения: 20.08.2019).

4. Ивашкевич В. Б. Цифровая экономика и учет // Вестник ИПБ (Вестник профессиональных бухгалтеров). 2019. № 2. С. 9-12. URL: https://www.ipbr.org/projects/vestnik/editions/2019/2/ivashkevich/ (дата обращения: 20.08.2019).

5. Карышев М.Ю., Герасимов Е.А. Развитие цифровой экономики в России: краткий статистический анализ // Вестник САМГУПС (Самарского государственного университета путей сообщения). 2019. № 1. С. 14-20. URL: https://elibrary.ru/ item.asp?id=38098880 (дата обращения: 20.08.2019).

6. Коречков Ю.В., Леженина Л.А. Информационный капитал, как новая форма интеллектуального капитала в экономических моделях цифровой экономики // Вестник Евразийской науки, 2018. №3. URL: https://esj.today/PDF/53ECVN318.pdf (дата обращения: 04.11.2019).

7. Мартынова Н.И., Кораблева Е.Е. Особенности инновационной и инвестиционной деятельности российских предприятий в условиях цифровой экономики // Научно-методический электронный журнал «Концепт». 2019. № 3. С. 168-175. URL: http://e-koncept.ru/2019/194022.htm (дата обращения: 20.08.2019).

8. Мизиковский Е.А. Концептуальные допущения в бухгалтерской отчетности по российским стандартам и МСФО // Вестник ИПБ (Вестник профессиональных бухгалтеров). 2016. № 1. С. 30-34. URL: https://www.ipbr.org/?act=sob&id= 1305&news=n_ipbr&page=news (дата обращения: 20.08.2019).

9. Мизиковский И.Е. Концепция управленческого учета: задачи развития // Вестник ИПБ (Вестник профессиональных бухгалтеров). 2015. № 2. С. 12-18. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=23523271 (дата обращения: 20.08.2019).

10. Одинцова Т.М., Рура О.В. Развитие видов, объектов и методов бухгалтерского учета в условиях цифровой экономики и информационного общества // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. 2018. Т. 11, № 4. С. 120-131. URL: https://economy.spbstu.rU/userfiles/files/articles/2018/4/09_odincova.pdf (дата обращения: 10.11.2019).

11. Руденко Г. Цифровые технологии: новые возможности для бизнеса // Эффективное антикризисное управление. 2014. № 1 (82). С. 6. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovye-tehnologii-novye-vozmozhnosti-dlya-biznesa (дата обращения: 30.10.19).

References

1. Bogachek N.L. Bonusy - uchetnye edinitsy «bonusnykh programm» kak tsifrovye finansovye aktivy [Bonuses - accounting units of "bonus programs" as digital financial assets]. Vestnik IPB (Vestnik professional'nykh bukhgalterov) = Vestnik IPB (Vestnik of professional accountants), 2019, no. 2, pp. 27-32. Available at: https://www.ipbr.org/projects/vestnik/editions/2019/2/bogachek/ (accessed 20.08.2019). (In Russ.).

2. Bogachek N.L. Investitsionnye bonusy pri osushchestvlenii kommercheskikh proektov [Investment bonuses in the exercise of business projects]. Vestnik Samarskogo munitsipal'nogo instituía upravleniya = Bulletin of Samara Municipal Institute of Management, 2019, no. 1, pp. 65-74. Available at: https://elibrary.ru/item.asp?id=39210832 (accessed 20.08.2019). (In Russ.).

3. Bogachek N.L., Sadikov G.B. Effektivnost' primeneniya investitsionnykh bonusov (na primere proekta "Elektrobus" v g.o. Nizhnii Novgorod) [Efficiensy of investment bonus application (on the example of "Electrobus" project in Nizhny Novgorod city)]. Vestnik Samarskogo munitsipal'nogo instituía upravleniya = Bulletin of Samara Municipal Institute of Management, 2019, no. 1, pp. 117-127. Available at: https://elibrary.ru/item.asp?id=39210839 (accessed 20.08.2019). (In Russ.).

4. Ivashkevich V. B. Tsifrovaya ekonomika i uchet [Digital economy and accounting]. Vestnik IPB (Vestnikprofessional'nykh bukhgalterov) = Vestnik IPB (Vestnik of professional accountants), 2019, no. 2, pp. 9-12. Available at: https://www.ipbr.org/ projects/vestnik/editions/2019/2/ivashkevich/ (accessed 20.08.2019). (In Russ.).

5. Karyshev M.Yu., Gerasimov E.A. Razvitie tsifrovoi ekonomiki v Rossii: kratkii statisticheskii analiz [Development of the digital economy in Russia: a brief statistical analysis]. Vestnik SAMGUPS (Samarskogo gosudarstvennogo universiteta putei soobshcheniya) = Vestnik SamGUPS, 2019, no. 1, pp. 14-20. Available at: https://elibrary.ru/item.asp?id=38098880 (accessed 20.08.2019). (In Russ.).

6. Korechkov Yu.V., Lezhenina L.A. Informatsionnyi kapital, kak novaya forma intellektual'nogo kapitala v ekonomicheskikh modelyakh tsifrovoi ekonomiki [Information capital as a new form of intellectual capital in economic models of the digital economy]. Vestnik Evraziiskoi nauki = The Eurasian Scientific Journal, 2018, no. 3, vol. 10. Available at: https://esj.today/PDF/ 5 3ECVN318.pdf (accessed 04.11.2019). (In Russ.).

7. Martynova N. I., Korableva E. E. Osobennosti innovatsionnoi i investitsionnoi deyatel'nosti rossiiskikh predpriyatii v uslovi-yakh tsifrovoi ekonomiki [Specific aspects of innovation and investment activity of Russian enterprises in the digital economy environment]. Nauchno-metodicheskii elektronnyi zhurnal «Kontsept» = Scientific and methodological e-journal "Concept", 2019, no. 3 (March), pp. 168-175. Available at: http://e-koncept.ru/2019/194022.htm (accessed 20.08.2019). (In Russ.).

8. Mizikovsky E.A. Kontseptual'nye dopushcheniya v bukhgalterskoi otchetnosti po rossiiskim standartam i MSFO [Conceptual assumptions in financial statements in accordance with Russian standards and IFRS]. Vestnik IPB (Vestnik professional'nykh bukhgalterov) = Vestnik IPB (Vestnik of professional accountants), 2016, no. 1, pp. 30-34. Available at: https://www.ipbr.org/ ?act=sob&id=1305&news=n_ipbr&page=news (accessed 20.08.2019). (In Russ.).

9. Mizikovsky I.E. Kontseptsiya upravlencheskogo ucheta: zadachi razvitiya [Management accounting concept: development challenges]. Vestnik IPB (Vestnik professional'nykh bukhgalterov) = Vestnik IPB (Vestnik of professional accountants), 2015, no. 2, pp. 12-18. Available at: https://elibrary.ru/item.asp?id=23523271 (accessed 20.08.2019). (In Russ.).

10. Odintsova T.M., Rura O.V. Razvitie vidov, ob"ektov i metodov bukhgalterskogo ucheta v usloviyakh tsifrovoi ekonomiki i infor-matsionnogo obshchestva [Development of types, objects and methods of accounting in the digital economy and information society]. Nauchno-tekhnicheskie vedomosti SPbGPU. Ekonomicheskie nauki = St. Petersburg State Polytechnical University Journal. Economics, 2018, vol. 11, no. 4, pp. 120-131. Available at: https://economy.spbstu.ru/userfiles/files/articles/2018/4/09_odincova.pdf (accessed 10.11.2019). (In Russ.).

11. Rudenko G. Tsifrovye tekhnologii: novye vozmozhnosti dlya biznesa [Digital technology: new business opportunities]. Effek-tivnoe antikrizisnoe upravlenie = Effective crisis management, 2014, no. 1 (82), p. 6. Available at: https://cyberleninka.ru/ article/n/tsifrovye-tehnologii-novye-vozmozhnosti-dlya-biznesa (accessed 30.10.19). (In Russ.).

Статья поступила в редакцию 5.12.2019 г.; принята к публикации 4.01.2020 г.

Submitted 5.12.2019; revised 4.01.2020.

Автор прочитал и одобрил окончательный вариант рукописи.

The author has read and approved the final manuscript.

Для цитирования:

Богачек Н.Л. Инвестиционные бонусы как инструмент менеджмента в холистическом маркетинге предприятия // Вестник Марийского государственного университета. Серия «Сельскохозяйственные науки. Экономические науки». 2020. Т. 6. № 1. С. 74-81. DOI: 10.30914/2411-9687-2020-6-1-74-81

Об авторе Богачек Наум Львович

канд. экономических наук, директор по развитию, электронная торговая площадка «Элторг» (ООО «Элторг»), г. Нижний Новгород, Россия, ORCГО ГО: 0000-0002-9524-5320, nbogachek@gmail.com

For citation:

Bogachek N.L. Investment bonuses as a management tool in a holistic marketing of a company. Vestnik of the Mari State University. Chapter "Agriculture. Economics", 2020, vol. 6, no. 1, pp. 74-81. DOI: 10.30914/2411-9687-2020-6-1-74-81 (In Russ.).

About the author Naum L. Bogachek

Ph. D. (Economics), Development Director, Electronic trading platform "Eltorg" (LLC "Eltorg"), Nizhnij Novgorod, Russia, ORCID ID: 0000-00029524-5320, nbogachek@gmail.com

УДК 339.137.2 DOI: 10.30914/2411 -9687-2020-6-1 -82-91

Анализ факторов формирования конкурентоспособности

банковского продукта (услуги) Р. Ю. Емадаков

Поволжский государственный технологический университет, г. Йошкар-Ола, Россия

Введение. Актуальность исследования факторов формирования конкурентоспособности продукции (работ, услуг) для конкретных видов экономической деятельности, как на теоретическом, так и на практическом уровне, обуславливается потребностью в познании условий, связей и механизмов, определяющих конкурентоспособность отдельных видов продукции, с целью последующего управления ею. Систематизация этих факторов и понимание логико-функциональных связей между различными группами факторов дают возможность формировать комплексное представление о них и разрабатывать модели стратегического и оперативного управления конкурентоспособностью продукции. Цель. Анализ и систематизация факторов формирования конкурентоспособности банковского продукта (услуги). Материалы и методы. Исследование реализуется в рамках системно-диалектической методологии. Основным исследовательским приемом является монографический анализ с элементами интуитивного и эмпирического познания и эвристических решений на основе методов восхождения от абстрактного к конкретному и идеализации, результаты которого синтезируют авторские предположения и предложения. Дополнительно проводились интервью руководителей и ведущих специалистов региональных отделений коммерческих банков. Результаты исследования. В данной статье представлен вариант практического применения системы факторов формирования конкурентоспособности продукции на примере банковского продукта (услуги). Выявлены, описаны и критически проанализированы различные факторы, которые могут оказывать влияние на формирование конкурентоспособности банковских продуктов (услуг). Проведена структуризация факторов формирования конкурентоспособности банковских продуктов (услуг). Осуществлено построение логико-функциональной модели, характеризующей взаимообусловленность между различными группами факторов формирования конкурентоспособности банковских продуктов (услуг). Заключение. Предложенная система факторов представляет собой общую, «универсализированную» модель, объединяющую и классифицирующую различные факторы, которые в призме восприятия потребителя могут оказывать влияние на формирование конкурентоспособности банковского продукта (услуги). В каждом конкретном случае исследование конкурентоспособности того или иного банковского продукта (услуги) должно предполагать формирование определенного механизма, связывающего различные факторы, актуальные для данного продукта в данный период времени.

Ключевые слова: конкуренция, конкурентоспособность, коммерческий банк, банковский продукт (услуга), маркетинг, инновации, управление.

Analysis of the factors of competitiveness formation

of a banking product

R. Yu. Emadakov

Volga State University of Technology, Yoshkar-Ola, Russia

Introduction. The relevance of the study of the factors of competitiveness formation of products (works, services) for specific types of economic activity, both at the theoretical and practical levels, is determined by the need to understand the conditions, relationships and mechanisms that determine the competitiveness of individual types of products, with a view to their subsequent management. Systematization of these factors and understanding of the logical and functional relationships between different groups of factors make it possible to form a comprehensive picture of them and develop models for strategic and operational management of product competitiveness. The purpose of the article is the analysis and systematization of the factors of competitiveness formation of a banking product (service). Materials and methods. The study is implemented as part of a systemic dialectic methodology. The main research technique is monographic analysis, with elements of intuitive and empirical knowledge and heuristic solutions based on methods of ascending from abstract to concrete and idealization, the results of which synthesize author's assumptions and proposals. Additionally, interviews were conducted with managers and leading experts of regional branches of commercial banks. Research results. This article presents a variant of the practical application of the system of factors of product competitiveness formation on the example of a banking product (service). Various factors that can

© Емадаков Р. Ю., 2020