Антиципация постпотребительского общества

Terra Humana

ФЕНОМЕНЫ СОЦИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ

УДК 101.1:316 ББК 87.6

А.В. Овруцкий

АНТИЦИПАЦИЯ ПОСТПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ОБЩЕСТВА

В статье представлены три сценария развития постпотребительского общества: 1. Общество плеонексии, 2. Общество фругализма, 3. Промежуточный сценарий. Анализ строится по таким параметрам, как содержание социальных и политических процессов, соотношение потребления и производства, ситуация в сфере брендинга и торговли, характеристики маркетинговых коммуникаций, феноменология потребления.

Ключевые слова:

брендинг, коммодификация, маркетинг, общество потребления, перепотребление, пле-онексия, постпотребительское общество, производство, реклама, феноменология потребления, фругализм.

Одной из специфических социальнофилософских задач является футурологическая. Попытка предсказать пути развития общества потребления приобретает особую актуальность в контексте наблюдаемого глобального социоэкономическо-го кризиса.

Полагаем, что будущее общества потребления можно представить тремя возможными сценариями развития. Первый сценарий - эволюционный - в общем виде предполагает дальнейшее стимулирование потребления и, по-сути, перезапуск маховика сверхпотребления. Второй (трансформационный) основан на качественном изменении общества потребления и достижение некоторой иной общественной формации. В этом случае социоэконо-мическая система пойдет на существенное ограничение потребления и серьезную трансформацию всей системы в целом.

Третий - являет собой некоторый промежуточный сценарий, в котором общество потребления сохранит свое основное содержание и механизмы функционирования, однако будет осуществлена попытка гармонизации института «потребление», создана эффективная система потребительских регуляторов. Рассмотрим более подробно каждый из этих вариантов.

1. Развитие потребительского общества в направлении все возрастающего пе-репотребления с выходом на новую фазу развития - общество сверхпотребления

или общество плеонексии. Этот сценарий может быть осуществлен в случае, если потребление получит некий дополнительный импульс, дополнительные ценности. Например, за счет системной коммодификации процесса или новой технической революции, обеспечивающей еще более широкий ассортимент уникальных товаров, возможность их еще более быстрой смены и максимально широкий доступ к ним населения.

В таком обществе потребление практически уничтожит социальность, а последняя сохранится исключительно в потребительской сфере, или в протестном пространстве. Например, могут появиться брендовые потребительские коммуны, сообщества людей, основанные на абсолютной и объединяющей всех лояльности к определенному бренду, а деятельность внутри таких коммун будет подчинена и направлена на его развитие.

Такие группы могут носить различный характер, включая экстремальные и деза-даптивные виды проявления брендовой зависимости. Отметим, что усугубление процессов фрагментации сознания приведет к тому, что включение в такие организации станет определенной социальной и психологической терапией. В экстремальном виде эти группы могут вступать в конфликтное взаимодействие между собой, и война брендов примет, в том числе, характер прямого столкновения их апологетов.

Полагаем, что производство станет одной из дополнительных функций крупных торговых организаций. Они будут активно поощрять создание брендовых коммун, стимулировать их появление и рост, а процессы политической коммодификации приведут к тому, что эти организации очень быстро приобретут политический контекст и политическую окраску. В целом членство в таких организациях должно стать новым стратификационным знаком, знаком принадлежности к высшему классу.

В области производства и продаж тренд будет связан с увеличением комфорта и удобства потребителей в приобретении, использовании и утилизации товаров. В этом направлении достигнет своего апогея две тенденции: миниатюризация товаров и их синтетизация. К примеру, мобильный телефон включит в себя весь функциональный набор компьютера, телевизора, а также пульта управления «интеллектуальным домом» и функции «электронного врача», регистрирующего состояния человека и рекомендующего определенный выбор функционального режима и т.д. Миниатюрные датчики будут отслеживать передвижения родных и близких, а невидимые нанообъекты станут незаменимыми помощниками в уборке улиц и помещений, утилизации мусора и отходов. Синтетиза-ция товаров приведет к созданию поисти-не многофункциональных устройств. Например, бытовая техника станет включать в себя медицинские функции, и будет производить, в том числе, и лечебный эффект, а мебель «научат» петь, издавать приятные запахи, способствовать засыпанию и т.п.

Предполагаем, что существенно изменится брендовый ассортимент. Скорее всего, произойдет уплощение брендового ландшафта за счет вымывания мелких и средних брендов, которые будут вынуждены производить свою продукцию под маркой гипермаркета. Другими словами, в обществе плеонексии останутся только крупные бренды производителей, ориентированные на премиальные сегменты, а массовые марки будут принадлежать исключительно мегапродавцам.

Также полагаем, что произойдет экспансия моды на все потребительские пространства. Мода будет определять потребление во всех сферах, включая производственное потребление, потребление техники и услуг.

Премиальные сегменты, вместе с тем, станут более широкими и глобальными, поэтому их потребление потребует специальной подготовки. Она будет представ-

лять собой школьную образовательную программу, направленную на раскрытие внутренних связей системы брендов, а также их социальную категоризацию. А социальную, экономическую, культурную, политическую историю страны и мира будут преподавать через раскрытие эволюции брендов.

Отметим в этом контексте прогноз А.Г. Чадаевой, предсказывающей превращение потребления в профессиональный вид деятельности. Здесь социоэкономическая система будет состоять из узкой прослойки специально обученных профессионалов (потребителей) и дилетантов (производителей), причем потребители станут «высшей кастой» такого общества будущего [8].

Некоторые исследователи предрекают появление новой «квантовой экономики» [3, с. 162]. Это экономика одной отдельной личности, и здесь производство будет работать исключительно по ее запросу, выпуская индивидуальный бренд с максимальным участием в производственных процессах будущего потребителя.

Иными словами, любой производственный процесс будет детерминирован конкретным потребителем или их группой, а также полностью подчинен их воле. Такая потребительская партиципация будет осуществляться на всех производственных этапах: как на уровне определения параметров выпускаемого товара, так и на уровне контроля качества, способов продвижения, ценовой политики и т.д. Крупные объединения потребителей могут инициировать возникновение производственных предприятий, менеджмент которых будет наниматься на определенное производство, а в дальнейшем такие организации могут закрываться или перепрофилироваться.

По мнению К. Рапай, развитие торговли будет идти в направлении символического превращения шопинга в вечный процесс, например, за счет исключения всего, что символизирует его окончание. Так, при входе в магазин с кредитной карты покупателя будет сниматься необходимая информация, затем покупатель может просто уйти с товаром, а электронная система автоматически снимет сумму покупки. При желании любую вещь можно будет вернуть, и, таким образом, «у потребителя сложится впечатление, будто его прогулка по магазину никогда не заканчивается» [6, с. 131].

Маркетинговые коммуникации будут все больше захватывать новые пространства, ограниченные сегодня местами продаж, а также рамками СМИ. Снижение эффективности маркетинговых коммуникаций,

Общество

Terra Humana

а также высокий уровень конкурентности вынудит продавцов захватывать новые пространства и использовать скрытые виды коммуникаций. Возможно, что большинство коммуникаций на улице, дома и на рабочем месте начнут носить маркетинговый контекст. Другими словами, случайный прохожий, обратившийся с просьбой подсказать точное время, окажется коммерческим агентом или промоутером на службе, т.е. продвигающим какой-нибудь товар или услугу. В этой ситуации, скорее всего, будут находиться и коллеги по работе, а также ближний круг человека, родные и близкие.

Граница между рекламой и обычной информацией практически исчезнет. Такую тенденцию уже можно отчетливо видеть в США, где все общественное пространство означено коммерческими брендами. В специальной литературе приводятся примеры захвата маркетингом сферы частных коммуникаций: один из производителей машин использует две тысячи студентов, чтобы те формировали положительный образ продукции в своем ближнем кругу, а другой производитель - пивоваренная компания - держит на зарплате целую армию студентов, в обязанности которых входит продвижение напитка на студенческих вечеринках в барах и кампусах [4, с. 119].

Социальная реклама может стать латентным видом коммерческой и политической рекламы. Другими словами под ее видом будут продвигаться коммерческие бренды. Возросший уровень манипулятив-ности может привести к новым запретам: от полного запрета социальной рекламы до запрета использования маркетинговых коммуникаций в любом виде в детских учреждениях, пространствах улицы и дома.

Полагаем, что кардинально изменится содержание института выборов и его механизм. Бренды настолько глубоко впитают в себя политические идеи, что эти феномены станут в итоге неразличимыми. Тем самым потеряет смысл использовать старые институты смены власти, такие например, как выборы, устраивать голосования и референдумы. Это будет сведено к определению количественных показателей потребления тех или иных брендов, что и станет единственным объективным индикатором степени популярности политика, партии, программы, идеи. Например, ежегодные статистические данные продаж могут быть представлены как результаты голосования, на основе которых будет сформирован парламент, назначен на пост тот или иной политик, решен конкретный политический вопрос.

Полагаем, что в обществе плеонексии антиконсюмеристские протестные движения будут главной деструктивной силой, а степень их радикальности в содержании и форме протеста будет прямо пропорциональным степени стяжательства и консюмеризма такого общества.

В политическом смысле общество пле-онексии - это общество неолиберальных политических сил и транснациональных монополий.

2. Сценарий общества фругализма и трансформации института рыночной экономики. Такой трансформационный сценарий включает в себя радикальную аскетизацию потребления (исключение перепотребле-ния из феноменологии общества на всех его уровнях), мобилизацию экономики и социальных процессов в обществе, «охлаждение» социоэкономической системы в целом.

Скорее всего, такое общество - общество фругализма - приобретет авторитарный характер. Социоэкономическая система может принять милитаристское содержание, либо пойти по пути деградации социальных, экономических, технических и иных структур. Например, по типу консервативных сект радикального фругалистского толка.

Мы выделяем два возможных способа достижения такой цели. Это введение жестких ограничений потребления, включая механизмы государственного и общественного регулирования экономики. Второй способ предполагает изменение экономической системы и перераспределение ресурсов, когда потребление будет подчинено накоплению.

Как указывает В.Б. Голофаст, ввиду разрушительности сверхпотребления, оно должно быть «культурно укрощено, усмирено», чего можно будет добиться с помощью новой сформированной дисциплины, умеренности, экологичности, заботы о здоровье, расчетливости и «жертвенной справедливости» в отношении слабых, больных, бедных, а также с помощью введения табу на расточительное и демонстративное потребление [2, с. 61].

Наиболее очевидные запреты будут приняты относительно потребительских кредитов, операций с деривативами и другими финансовыми инструментами, не имеющими материальной обеспеченности. Запрет будет наложен на хождение безналичных и виртуальных денег, а также полному запрету будет подвергнута реклама. Полагаем, что одним из самых эффективных способов «укрощения» потребления станет его десекуляризация. Такой эффект

можно сегодня наблюдать во многих исламских странах.

Можно встретить прогнозы, основанные на идее воскрешения старой пуританской идеологии о сдержанности в потреблении, необходимости сберегать, а не тратить и выбрасывать. Говорится даже о необходимости разработки «нового протестантизма», призванного укротить «потребительские инстинкты» и ликвидировать «лихорадку потребления». А производственный потенциал предлагается использовать для улучшения качества продукции, или даже пойти на сокращение роста производства в связи с истощением природных ресурсов [3, с. 146].

На создание общества фругализма направлены предложения некоторых радикальных экологических движений. В частности, предложения по «стабилизации численности населения», максимальному «законсервированию материальных и энергетических ресурсов» человечества, переносу хозяйственной деятельности в сельскохозяйственные общины численностью до 500 человек, действующих на основе самообеспечения, а в промышленности - в мелкие безотходные предприятия, основанные на ручном труде и удовлетворяющие самые насущные потребности людей (цит. по [3, с. 175]).

Общество фругализма будет обществом производственного ренессанса. Производство опять начнет доминировать в социоэкономической системе и, как и в индустриальный период, подчинит себе обмен и потребление.

Второй способ - перераспределение ресурсов - возможен, а его вероятность будет возрастать, в случае, если человечество столкнется с серьезной опасностью, т.е. любой угрозой, вынуждающей человечество консолидировать ресурсы в глобальном масштабе, например, глобальные экологические и техногенные катастрофы, пандемии смертельных болезней, терроризм или даже угрозы из космоса.

Такая мобилизационная социоэконо-мическая система будет включать в себя некую «настоящую цель», не имеющую никакого отношения к потреблению, объединит все общество и направит все ресурсы не ее достижение [5]. По мнению А. Круги-на, такая цель (от построения коммунизма, до создания инновационного общества) даст и экономике в целом и вовлеченным в нее индивидам стимул, устойчивый по отношению к «потребительскому насыщению», а все «избыточные» экономические ресурсы, с которыми не может совладать

экономика потребления, будут направлены на достижение этой «великой цели».

В политическом смысле общество фру-гализма - это общество неоконсерваторов и религиозных догматиков.

3. Промежуточный сценарий включает в себя сохранение рыночной системы, но при этом направлен на гармонизацию потребительского процесса. Последнее возможно посредством двух способов: во-первых, через перераспределение потребительского потенциала для той части человечества, которая находится на несопоставимом с Западом уровне, и, во-вторых, замедление темпа роста, что, в большинстве своем, является, в трактовке экономической теории, кризисной ситуацией.

И первый, и второй способы предполагают кардинальное изменение экономической модели. Методология перераспределения богатства выглядит сегодня утопической, но полагаем, что любое гражданское общество на высоком уровне развития должно придти к этой идее и начать ее реализацию.

В любом случае, в такой экономике должны возникнуть процессы гуманизации. Развитие экономических институтов будет подчинено социальным, а экономический прогресс будет пониматься как, прежде всего, процесс создания и накопления социального капитала. Очевидно, что в гуманистической экономике произойдет некоторое снижение роли собственно экономических процессов и институтов, можно даже сказать, что это будет определенным поражением в правах науки о способах организации хозяйственной жизни людей. Полагаем, что глобальный кризис наметил общие контуры такого процесса.

О.С. Виханский прогнозирует появление эффективных морально-этических регуляторов в новой экономике, где экономические процессы будут регламентироваться со стороны общественных институтов [1]. В этой связи мы предполагаем, что строгое соблюдение норм «этичной торговли» неминуемо повысит себестоимость товаров (повышение заработной платы в «свободных экспортных зонах» мира, улучшение условий труда и социальные гарантии трудящимся), что, в свою очередь, приведет к охлаждению потребления, а «разнузданный консюмеризм» будет сдерживаться высокими ценами.

В новом обществе будут заново открыты коллективные формы потребления, способные существенно снизить общий объем потребленных благ, без ущерба для комфорта потребителей и без нарушения

Общество

Terra Humana

потребительских прав. Отметим также, что коллективное потребление повышает ценность потребляемого и приводит к созданию социального капитала.

Для стимулирования такого потребления можно будет использовать экономические методы. В частности, налоговые преференции для организаций, предлагающих различные виды коллективного потребления (семья, трудовой коллектив, и др.), производителей и торгующих организаций, предлагающих товары для коллективного потребления, а также для конечных потребителей.

Такая коллективизация потребления наверняка произойдет в транспортной сфере, и личный автомобиль со временем станет таким же рудиментом, как и личная кухня. Полагаем, что питание потеряет свою семейную привязку и будет носить исключительно коллективный характер (рестораны, кафе и т.д.).

Возможно, развитие коллективных форм потребления пойдет по пути создания различных пулингов. Коллективное потребление может принять и форму организации специальных фирм, ведущих за плату семейные бюджеты, заниматься закупками и консультациями о «рациональном потреблении», организовывать отдых и досуг.

Считаем, что гармоничное общество неминуемо будет вынужденно качественно повысить уровень технической культуры своих граждан. Одно из типичных проявлений общества потребления - это технотизация быта, активное и глобальное введение в бытовую сферу механизмов, приборов, индикаторов, в целом - всего массива технических устройств. Полагаем, что высокий уровень технической культуры приведет к более рациональному потреблению в этом секторе и существенно снизит активацию потребительских процессов.

Экономические регуляторы постпотре-бительского общества будут основывать-

список литературы:

[1] Виханский О.С. Homo economicus должен умереть // Эксперт. - 2009, № 17-18 (636). - С. 56-60.

[2] Голофаст В.Б. Люди и вещи // Социологический журнал. - 2000, № 5. - С. 58-65.

[3] Гужева Е.Г. Теория потребления: концептуальные подходы к развитию национальной экономики: Дис. ... докт. эконом. наук. Санкт-Петербург, 2000. - 447 с.

[4] Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брендов. - М.: Добрая книга, 2005. - 624 с.

[5] Кругин А. Экономика великой цели или как преодолеть «барьер потребления». - Интернет-ресурс. Режим доступа: http://e2000.kyiv.org/theory/biblio/barrier.htm

[6] Рапай К. Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - 167 с.

[7] Хиз Дж., Поттер Э. Бунт на продажу / Пер с англ. - М.: Добрая книга, 2007. - 456 с.

[8] Чадаева А.Г. Потребитель: рождение высшей касты. - Интернет-ресурс. Режим доступа: http://www. liberty.ru/Themes/Potrebitel-rozhdenie-vysshej-kasty

[9] Heath J. The structure of hip consumerism // Philosophy & Social Criticism. Vol. 27. - 2001, № 6. - P. 1-17.

ся, главным образом, на налоговых механизмах. Дж. Хиз и Э. Поттер предлагают ввести обязательное налогообложение всей рекламной деятельности, что, по их мнению, ликвидирует экстремальные формы непродуктивной конкуренции и снизит общую перегруженность рекламой [7, с. 259]. Авторы также ратуют за введение прогрессивного налога на предметы роскоши или товары «демонстративного потребления», прогрессивного подоходного налога на сверхурочную работу, а также введение ограничения на определенные виды рекламы (косметическая хирургия, автомобилестроение, образование) [9, р.11].

Эффективным способом гармонизации общества станет обязательное образование потребителей, в рамках которого будет происходить рационализация процесса, раскрытие манипулятивного механизма маркетинга, в общем виде формирование потребительской компетентности. В качестве основных содержательных блоков формирования последней будет выступать раскрытие содержания идеологии консюмеризма, раскрытие научных представлений о потреблении и его таксономии, изучение феноменологии общества потребления, а также морфология антикон-сюмеристских движений, феноменологическая редукция потребления и т.д.

В таком новом обществе будет осуществлен перевод перепотребления в сферу потребления культурных продуктов и образования, а также личностного роста. Общество станет снова активно формировать культ реликвий - неотчуждаемых вещей, которые будут рассматриваться как носители духовного человека, семьи, общества.

Полагаем, что средствами социальной рекламы и с использованием ресурсов конструктивных антиконсюмеристских движений можно сформировать в современном обществе механизмы саморегулирования тех или иных потребительских дисфункций.