Маркетинговые коммуникации образовательной услуги в системе непрерывного профессионального образования «Колледж-вуз»

ISNN 1029-3388

показателей гормонального профиля плазмы крови, как тестостерон, фолликулостимулирующий и лютеинизирующий гормоны. В частности, у больных основной группы наблюдения, ФСГ и тестостерон (будучи изначально сниженными до уровня 74-75%) при выписке из здравниц нормализовались, а ЛГ (резко повышенный при поступлении в санатории) опустился до нормальных значений у 72,14% пациенток (n=201, p<0,5) основной группы наблюдения.

2. Последнее сочеталось с оптимизацией показателей качества жизни наблюдаемых пациенток, поскольку тестирование показателей психологического здоровья по шкале опросника SF-36 выявило у пациенток основной группы позитивную динамику характеристик социального функционирования, жизнеспособности и ролевого эмоционального функционирования.

Литература

1. Винокуров Б.Л., Барташевич В.В., Гоцеридзе М.Г. Исчисление продолжительности талассотерапии для гинекологических больных. Методические рекомендации. -Сочи: РИО НИЦ КиР- 2002.-16 с.

2. Гордон К.В., Куртаев О.Ш., Мельникова Т.В. Технологии квантовой медицины в санаторно-курортном лечении гинекологических больных. // Профилактика заболеваний и укрепление здоровья.-2002.-№1 (регион. вып.)-49-54 с.

3. Кулаков В.И. Репродуктивное здоровье населения России.// Акушерство и гинекология.2002.-№2.- 4-7 с.

4. Мамишев С.Н., Гордон К.В., Мельникова Т.В. Значение климатотерапии при восстановительном лечении гинекологических больных в условиях влажных субтропиков.- Профилактика заболеваний и укрепление здоровья.-2003 .-№3 (регион.вып.).-126-130 с.

5. Скибицкий А.И., Скибицкая В.И. Основы курортологии. - Краснодар: Вольная Кубань, 2007.-301 с.

Экономическое развитие личности

Богомолова Н.Н.

Маркетинговые коммуникации образовательной услуги в системе непрерывного профессионального образования

«колледж-вуз»

Задачи образовательного маркетинга не ограничиваются разработкой качественных образовательных услуг и установлением привлекательных цен. Образовательная организация должна постоянно взаимодействовать с существующими и потенциальными заинтересованными группами и общественностью. Для большинства коммерческих и некоммерческих предприятий проблема коммуникаций состоит не в том, стоит ли их осуществлять,

68

Научно-практический журнал “Гуманизация образования” №1/2012

а в том, какую информацию необходимо доносить, кому и как часто. Сегодня «общаться» с рынком становится сложнее, поскольку все больше предприятий стараются завладеть все в большей мере рассеивающимся вниманием потребителей. Для того, чтобы охватить целевые рынки и сформировать марочный капитал, организации, придерживающиеся холистического подхода к маркетингу, творчески задействуют многочисленные формы коммуникации.

Одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, в том числе и образовательного, в современных условиях являются маркетинговые коммуникации. Они лежат в основе процесса продвижения, направленного на создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров/услуг и формирования положительного имиджа организации. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят шесть основных инструментов: реклама, стимулирование сбыта, спонсорство, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи.

Маркетинговая коммуникация, равно как и другие важнейшие составляющие комплекса маркетинга, должна иметь четкую заданность своего развития на сравнительно продолжительный период. Только при этом условии можно ожидать от нее стабильного и высокого эффекта [1, 7].

В образовательной сфере, где продукт - это услуги, продвижение является жизненно важным аспектом деятельности. Образовательная услуга - это сложная комбинация ценности, поскольку ее отличает нематериальный характер, неделимость, нестабильность характеристик и невозможность отложить потребление на другое время. Другими словами, потребитель образовательной услуги не может заранее ею воспользоваться и решить, подойдет ли она ему или нет. Это означает, что образовательное учреждение должно иметь необходимые маркетинговые навыки и умения, позволяющие ему формировать нужные воспринимаемые ценности продукта, а также уметь его привлекательно «упаковывать» и целенаправленно продвигать.

В формировании и реализации стратегии приращения ценности человека нам видится миссия маркетинга в образовании, где, прежде всего, мы выделяем ценность в общегуманистическом ее понимании и ,уже в последующем, в рыночной ценности.

Процесс предоставления ценности включает выбор (идентификацию), предоставление (доставку) и продвижение (коммуникацию) повышенной ценности. Инструментом определения ключевых действий, создающих ценность и вызывающих затраты в образовательной сфере, является цепочка создания ценности.

Образовательное учреждение, разделяющее данную точку зрения, рассматривает свою деятельность как неразрывную последовательность создания ценностей и их предоставления. Данная последовательность включает три фазы [2, 63-64]:

- выбор ценности (сегментация потребителей образовательных услуг, выбор

69

ISNN 1029-3388

рынка/концентрация, позиционирование ценности);

- предоставление ценности рынку (разработка образовательных услуг,

установление цен, привлечение ресурсов, производство, распределение,

обслуживание);

- продвижение ценности (организация персонала, стимулирование сбыта,

реклама, связи с общественностью).

Расширенное представление о процессе создания ценности для потребителей дает холистическая (целостная) маркетинговая ориентация. В холистическом маркетинге этот процесс рассматривается как «объединение действий по изучению, созданию и предоставлению ценности с целью налаживания долгосрочных, взаимно удовлетворительных отношений среди основных заинтересованных лиц. Структура холистического маркетинга организована так, чтобы давать ответы на три ключевых управленческих вопроса [2, 67-68]:

1. Изучение ценности: как организации идентифицировать новые возможности

для создания ценности?

2. Создание ценности: как организации создать более перспективные новые

предложения ценности?

3. Предоставление ценности: как организации использовать ее способности и

инфраструктуру, чтобы предоставить новые предложения ценности

потребителям более эффективным способом?

Реклама часто занимает в программе маркетинговых коммуникаций центральное место, однако, с точки зрения формирования марочного капитала, это не единственный и даже не самый важный инструмент [2, 571].

Сразу оговоримся, что понятие марочного капитала используется при создании сильной торговой марки (брендировании). Марочный капитал - это добавленная стоимость, которой торговая марка наделяет товар. Эта стоимость может быть отражена в том, как потребители думают, чувствуют и поступают по отношению к марке, а равно и в ее цене, доле рынка и уровне дохода, который марка приносит фирме. Марочный капитал является важным неосязаемым активом, имеющим для фирмы психологическую и финансовую ценность [2, 305].

При построении моделей покупательского марочного капитала исходят из того, что сила торговой марки заключается в том, что потребители видели, слышали, читали, узнали, думали о марке и чувствовали в связи с ней с момента знакомства. Другими словами, сила торговой марки - это мнения существующих или потенциальных покупателей и то, что они прямо или косвенно испытали в связи с маркой. Отметим также, что разнообразные компоненты торговой марки являются ее неотъемлемыми элементами - названия, логотипы, символы, дизайн и т.д. [2, 305]

В данном ключе, на наш взгляд, будет уместно говорить о возможности создания сильной марки (бренда) образовательной организации, где задача специалистов будет состоять в том, чтобы потребители образовательных услуг, контактируя с ними напрямую или косвенно, приобретали правильный опыт, а

70

Научно-практический журнал “Гуманизация образования” №1/2012

маркетинговые программы создавали необходимые учебному заведению структуры знания о марке (бренде). Для образовательных учреждений создание собственного марочного капитала становится в современных реалиях необходимым стратегическим условием в конкурентной борьбе.

Рассмотрим коммуникативную политику образовательных учреждений Южно-Сахалинский педагогический колледж и факультет сервиса и туризма, входящих в состав ФГБОУ ВПО «Сахалинский государственный университет», ведущих непрерывную профессиональную подготовку специалистов по туристским услугам.

Элемент комплекса образовательного маркетинга «маркетинговые коммуникации» в ЮСПК и ФСиТСахГУ разделен на коммуникации среднего и высшего профессионального образования и коммуникации отдельной специальности, направления.

В распоряжении колледжа и факультета имеются различные инструменты продвижения для обеспечения коммуникации с заинтересованными группами, объединенные в комплекс образовательного маркетинга. Комплекс продвижения образовательной услуги включает: рекламу, личные продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью.

Для осуществления коммуникаций в 2005 году открыт собственный прессцентр и pr-агентство, действующие как творческие объединения колледжа и факультета и состоящие из студентов, обучающихся по специальности «Туризм» в системе непрерывного образования «колледж-вуз». Специалисты пресс-центра проводят исследования рынка образовательных услуг, производят послания для средств массовой информации, ведут мониторинг упоминаний в СМИ, измеряют эффективность pr-деятельности и работают с коммуникационными каналами.

Особое внимание в деятельности пресс-центра уделяется созданию программ лояльности потребителей образовательных услуг. Разработана собственная методика определения лояльности студентов к образовательному учреждению.

Для выявления потребительской лояльности и степени удовлетворенности студентам колледжа и факультета предлагаются анкеты. Кроме того, проводятся исследования в школах Южно-Сахалинска на предмет выяснения рейтинга учебного заведения с точки зрения предпочтений абитуриентов по таким критериям, как известность ЮСПК и ФСиТСахГУ, рекомендации родителей и знакомых, качество обучения, гарантированность трудоустройства.

Исследование спроса на образовательную программу специальности «Туризм» в ЮСПК СахГУ специалистами ведется планомерно. Для оценки спроса анализируются данные о количестве поданных заявлений и количество реально поступивших в колледж и на факультет студентов.

Для определения степени удовлетворенности используется мультиатрибутивная модель Фишбайна - модель отношений, в которой потребности потребителя заменяются на характеристики исследуемого объекта. Так, анкетирование студентов выявило несколько часто указываемых «критериев

71

ISNN 1029-3388

важности»: имидж учебного заведения; качество образования; индивидуальный подход; получение практических навыков; материально-техническое обеспечение; интегрированность учебного заведения в международное образовательное пространство; студенческая жизнь; бытовые условия и др.

Для исследования лояльности студентов применяется методика Ф. Райхельда, согласно которой наилучшим способом измерения лояльности является один вопрос, задаваемый респондентам: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас друзьям/знакомым?».

Данные, полученные при помощи применения этих методик, позволяют сделать следующие выводы:

- имя и репутация учебного заведения являются определяющим фактором

выбора образовательного учреждения - 87% студентов (105 человек из 120 опрошенных) указали, что при выборе учебного заведения большую роль сыграл тот факт, что Южно-Сахалинский педагогический колледж входит в состав ведущего вуза Сахалинской области. В свою очередь, студенты факультета сервиса и туризма отметили, что высокая репутация ЮСПК СахГУ, на базе которого открыт факультет, во многом определила их выбор при поступлении в вуз.

- рекомендации родителей, друзей и знакомых пока преобладают над таким

источником получения информации, как Интернет: устными рекомендациями воспользовались 52% респондентов, тогда как Интернетресурсами воспользовалось только 16% от общего числа респондентов. Согласно проведенному анализу опроса, абсолютно лояльных слушателей, готовых рекомендовать ЮСПК и ФСиТСахГУ своим друзьям и знакомым, выявлено 56% от общего числа опрошенных.

Ключевым инструментом выявления потенциальных лидеров рынка образовательных услуг г. Южно-Сахалинска является оценка познавательной реакции потенциальных потребителей - абитуриентов. В задачи исследования входят: оценка спонтанной известности, известности с поддержкой и квалифицированной известности учебных заведений; оценка известности рекламы учебных заведений; анализ известности потребительских свойств образовательных программ; анализ известности образов (позиций) учебных заведений.

Согласно результатам проведенного среди абитуриентов опроса, наиболее часто встречающимся средним профессиональным учебным заведением, оказывающим образовательную услугу по направлению подготовки «Туризм», по позиции спонтанного уровня известности, при просьбе упомянуть 3 самых известных на взгляд респондента, стал ЮСПК СахГУ. Его назвали 74% опрошенных.

При оценке известности средних профессиональных учебных заведений «с поддержкой» кардинальных перемен во мнении респондентов замечено не было. Но при оценке известности четкую позицию в сознании потребителей данного учебного заведения определить не удалось. Название колледжа узнаваемо,

72

Научно-практический журнал “Гуманизация образования” №1/2012

но четкой позиции не имеет, следовательно, в коммуникационной политике ЮСПК СахГУ имеются слабые места и, хотя отстающие конкуренты по показателям известности находятся далеко позади, стоит обратить пристальное внимание на укрепление своих позиций в дальнейшем и минимизации рисков при выходе на рынок нового конкурента с крупномасштабной рекламной компанией.

Измерение уровня «квалифицированной известности» не привнесло ничего нового в исследование известности средних профессиональных учебных заведений, отведя 1 место ЮСПК СахГУв рейтинге известности учебных заведений СПО.

При выявлении «показателя замеченности» рекламных сообщений исследуемого учебного заведения были получены следующие результаты: (% вспомнивших рекламу): на телевидении - 51%, на радио - 1,4%, журналы - 2,5%, «бегущая строка на ТВ» - 23,4%, листовки - 18,7%, интернет - 3%. Это доказывает существование прямолинейной зависимости между известностью бренда и запоминаемостью относящихся к нему рекламных сообщений.

Для усиления слабых мест в позиционировании, выявленных в ходе маркетингового аудита, в коммуникативную политику учебного заведения вносятся коррективы. В 2007 году в ЮСПК и ФСиТСахГУобразуется собственное «корпоративное» издание - студенческая газета «Территория 100», которая распространяется по школам области бесплатно, в 2009 году колледж и факультет открывает свой сайт в сети Интернет - yspksakhgu.ru.

Активно ведется работа по присутствию образовательного учреждения в социальных сетях, характеризующаяся интерактивностью, где автором коммуникаций выступают не только колледж и факультет, но и студенты.

Колледж и факультет имеют собственную «марочную» атрибутику, которая имеет высокую степень узнаваемости среди потенциальных потребителей: логотип, корпоративные цвета (желтый и синий), корпоративные фильмы, гимн образовательного учреждения, джинглы. Можно сказать, что у колледжа и факультета сформирован достаточно сильный марочный капитал, так как обеспечивает высокую узнаваемость бренда.

Отдельные направления и программы воспитательной деятельности ЮСПК и ФСиТСахГУ выступают как рекламные и PR-мероприятия: антинаркотические акции с выходом на аудиторию абитуриентов (учащихся 9-11 классов общеобразовательных школ); выставки-ярмарки «Территория новых возможностей», «Выбери профессию для себя» в рамках профориентации; участие в организации крупных фестивалей и событий в Сахалинской области с выходом на родителей абитуриентов («Праздник сахалинского лосося», «День защиты детей», «День радио», «Чемпионат кулинарного искусства и сервиса», «Скажи наркотикам - нет» и мн. др). Их освещение в средствах массовой информации создают дополнительную маркетинговую коммуникацию колледжу и факультету.

Все это позволяет сокращать затраты на рекламную кампанию приемной комиссии. Сегодня колледж и факультет активно используют только два средства распространения рекламной информации: «бегущая строка» на популярных

73

ISNN 1029-3388

телевизионных каналах (направлена непосредственно на абитуриентов) и размещение скроллинга в «телегазете» на телеканале «Вести 24» (направлена на группу влияния - родителей абитуриентов). Медиапланирование проводится с учетом потребительских предпочтений, и рекламные сообщения размещаются точечно.

Формирующаяся маркетинговая система в ЮСПК и ФСиТСахГУ, регулярный мониторинг с использованием методов опроса и наблюдения позволяют колледжу и факультету выявлять наиболее проблемные направления деятельности образовательного учреждения и разрабатывать мероприятия по совершенствованию ее качества и результативности.

Литература

1. Габинская О. С. Маркетинговые коммуникации: учеб.пособие для студ. учреждений высш. проф. образования / О. С. Габинская, Н. В. Дмитриева. М.: Издательский центр «Академия».- 2010. - 240 с.

2. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. СПб: Питер.- 2006.816 с.

Гладкова М.М.

Направления и формы социально-экономической

адаптации пожилого населения Саратовской области: опыт и

проблемы

В состав Саратовской области входят разные по своим социальноэкономическим условиям территории, но показатели оценки социального положения населения в них в целом сопоставимы. Одной из особенностей современной демографической ситуации в Саратовской области является увеличение доли лиц пожилого возраста. Неудовлетворительное состояние здоровья, неустойчивое материальное положение, снижение

конкурентоспособности на рынке труда в пенсионном и предпенсионном возрасте по-прежнему характеризуют значительную часть пожилых людей и актуализируют проблему их социальной адаптации к рыночным отношениям.

Исследование, проводимое в 2009 году среди жителей Балашова и Балашовского района, получающих социальное обслуживание, показало, что практически половина респондентов (45%) нуждается во вспомогательных средствах жизнеобеспечения. Разнообразные нарушения функционального статуса пожилых людей определяют их нужды и потребности в различных видах социальных услуг. Отвечая на вопрос: «Какие трудности вы испытываете в повседневной жизни?», -52,6% респондентов назвали проблемы, связанные с состоянием здоровья; материальные трудности испытывают 20%; трудности, связанные с ведением домашнего хозяйства, - 66,7%; проблемы одиночества и

74