Теория ограниченного влияния СМК пола Лазарсфельда как методология анализа деятельности средств массовой коммуникации

__________________Коммуникации и общество___________________________________

Нина ДЕРГУНОВА, Марина ЗАВГОРОДНЯЯ

ТЕОРИЯ ОГРАНИЧЕННОГО ВЛИЯНИЯ СМК ПОЛА ЛАЗАРСФЕЛЬДА КАК МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИЗА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

В статье анализируются теоретические основы исследования эффектов электоральной коммуникации. Рассматривается теория ограниченных эффектов СМК Пола Лазарсфельда в качестве важного этапа развития изучения политической коммуникации, выявляется возможность ее применения в российском электоральном дискурсе.

Theoretical foundations of researching the effects of electoral communication are analyzed in the article. The Paul Lazarsfeld’s theory of limited effects of mass media is considered as an important stage of political communication study. Possibility of applying this theory in the Russia's modern electoral discourse is revealed.

Ключевые слова:

политическая коммуникация, средства массовой коммуникации, электоральное поведение, избирательная кампания; political communication, mass media, electoral behavior, election campaign.

Политическая коммуникация является одним из важнейших компонентов политической системы. Она позволяет осу -ществлять взаимодействие политических акторов и напол -няет смыслом политический процесс. «Отец - основатель» теории политической коммуникации, бывший президент Международной и Американской ассоциаций политических наук К. Дойч назвал политическую коммуникацию «нервной системой государственного управления»1, считая политические сообщения фактором, обуслов -ливающим политическое поведение. По мнению Ж.- М. Коттре, роль коммуникации в политической жизни общества сопоставима со значением кровообращения для организма человека. Охватывая все многообразие социально - политических связей — межличност -ных, массовых и специальных, — политическая коммуникация отражает и выражает культурные ценности субъектов политики; несет в себе политическую информацию как содержание, включая процессы обмена этим содержанием, а также семиотические и тех -нические средства, используемые в этих обменах, и технические каналы этих обменов2.

Впервые о политической коммуникации в научном плане заго -ворили в период Первой мировой войны, когда появились первые исследования пропаганды. Теоретические работы и сам термин «политическая коммуникация» возникли в конце 1940-х — начале 1950 - х гг. Выделение исследований политической коммуникации в самостоятельное научное направление было вызвано рядом причин: послевоенной волной демократизации, появлением и развитием кибернетической теории, возникновением и активным использо ванием новых коммуникационных технологий и систем.

В 1940-х гг. Пол Лазарсфельд и его коллеги из Бюро прикладных социальных исследований Колумбийского университета исследо -вали воздействие масс - медиа на общественное мнение во время президентских выборов в США. Большая группа исследователей ежемесячно с мая по ноябрь опрашивала выборку из 600 семей

1 Deutsch K.W. The Nerves of Government: Models of Political Communication and Control. — London, Free Press of Glencoe, 1963.

2 Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, моде -ли, векторы развития : монография. — М. : Прометей, 2004, с. 48.

ДЕРГУНОВА

Нина

Владимировна —

д.полит.н.,

профессор;

заведующий

кафедрой социологии

и политологии УлГУ

comm3@yandex.ru

ЗАВГОРОДНЯЯ Марина Юрьевна — аспирант кафедры социологии и политологии УлГУ lychaya@yandex.ru

(в каждой в среднем по 5 чел.) в одном из населенных пунктов в графстве Эри, штат Огайо. С помощью очень подроб -ной анкеты Лазарсфельд хотел выяснить, знакомы ли люди с конкретным содер -жанием масс медиа, например с высту плениями кандидатов в президенты. Если пропаганда так сильна, как утверждали У. Липпманн и Г. Лассуэлл, влияние медиа было бы очевидно.

Полученные данные откровенно проти воречили постулатам теории массового общества: 53% избирателей определи -лись со своим выбором в самом начале и никогда его не меняли; 24% сделали пред -сказуемый выбор и остались ему верны; 15% все время колебались, поддерживая то одного кандидата, то другого, но в конце концов вернулись к первому варианту; и только 8%, сохраняя в ходе кампании лояльность одному кандидату, на выборах все - таки голосовали за другого1.

Обобщая эмпирические данные, Лазарсфельд пришел к выводу, который в конечном итоге оказался крайне важным: главное воздействие масс медиа заключа ется в том, что они укрепляют в избирате лях уверенность в правильности уже сде ланного выбора. Хотя Лазарсфельд никак не назвал свою теорию, в дальнейшем она получила название теории ограниченных эффектов. В данной теории можно выде лить три основных положения. Во -первых, в каждой подгруппе существуют свои лидеры мнения. Во вторых, лидеры мнения происходят из всех слоев обще ства, следовательно, медиа сообщения в различных социальных группах могут быть интерпретированы и использованы по разному. В третьих, ясно, что сообще ния на пути к массовой аудитории прохо дят через различные фильтры и поэтому, чтобы медиа достигли разных аудиторий, источник сообщений должен модифи цировать их с учетом конкретных групп. Таким образом, согласно теории ограни ченных эффектов в ходе предвыборной кампании необходимо взаимодейство вать с каждой группой общественности отдельно.

Опубликованная в 1955 г. книга «Личное влияние» подвела теоретическую базу под использование медиа людьми и офици

1 Lazarsfeld P., Berelson B., Gaudet H. The People’s Choice. How the Voter Makes up His Mind in a Presidential Campaign. — N.Y : Columbia University Press, 1944, p. 384.

ально ввела гипотезу о «двухступен -чатом потоке», объединив ее с идеями социальной психологии, в т.ч. с теорией малых групп. П. Лазарсфельд и его соав -тор Э. Катц указали, что лидеры мнения существуют на всех уровнях общества и что их влияние распространяется скорее в горизонтальном, нежели в вертикаль -ном направлении. Лидеры мнения влияют на людей, подобных себе, а не на тех, кто стоит выше или ниже их по обществен -ной лестнице. Отличаясь от своих после -дователей личными качествами — более развитым чувством эмпатии, широким использованием масс медиа, активно стью в общественной жизни, — в целом они очень похожи на тех, на кого влияют. В своей повседневной жизни люди при -надлежат сразу к нескольким группам и консультируются с различными лидерами мнения по актуальным вопросам.

Утверждение о том, что взаимное влия -ние наблюдается и между людьми почти одинакового статуса, не все принимают однозначно. Если бы в свое исследова -ние авторы «Личного влияния» включили проблему политической коммуникации, то обнаружили бы, что, в отличие от других сфер (покупки, мода, кино), вектор влияния в политике направлен скорее в вертикальном, нежели в горизонтальном направлении, поскольку лидеры мнения, как правило, старше и выше по обще ственному положению, чем их последова -тели2.

Анализ развития современной полити -ческой коммуникации в электоральном процессе России с точки зрения теории ограниченных эффектов П. Лазарсфельда позволяет нам говорить о ее противо-речивости. Происходит явное смещение интереса рядовых граждан в сторону от взаимодействия с властью, в т.ч. информа -ционного взаимодействия. Одновременно наблюдается процесс отчуждения правя -щей политической элиты от остальной, неэлитной, части общества, ее стремление к самодостаточному существованию. Как результат этих процессов, возникает обо юдное «охлаждение» к диалогу. На таком фоне периодические всплески коммуни -кативной активности политических акто ров накануне или во время политических кампаний все более распознаются реци -

2 Lazarsfeld P. Personal Influence. — N.Y., 1955, p. 122.

пиентами именно как временные, ситуа тивные и эгоистичные. Соответственно, политическая коммуникация, не обре тая эффективности и результативности, все более девальвируется. Однако в то же самое время ее значимость возрастает, по скольку на фоне взаимной отчужденности власти и общества коммуникация стано -вится заменителем их отношений1.

В нулевых годах резко снизилась доля политических тем в общем объеме медий ного производства, присутствие политики в СМИ в большинстве случаев свелось до уровня новостей. Медиа перешли от фронтальной критики государства и всех его институтов к дозированной критике «отдельных узких мест». Общий тон сме нился с катастрофического и критиче ского на более спокойный и нейтральный, а местами — и апологетический. Главной задачей СМИ стало развлечение зрителя/ слушателя.

Социологические исследования во время парламентской кампании 2003 г. показали, что значительная доля респондентов прак тически не интересовались передачами на политические темы, предлагавшимися телевидением: 38% опрошенных смотрели эти программы редко или вообще не смо трели. Даже те, кто участвовал в голосовании, довольно равнодушно относились к политической информации в телевизион ных программах.

В электоральном цикле 2002—2005 гг. не только уменьшилось внимание к поли -тическим сообщениям СМИ, но и сни зилась оценка эффективности воспри нятых сообщений. Заметно сократилось число респондентов, согласившихся с утверждением, что СМИ сыграли значи тельную роль в их электоральном выборе. Набирающая силу очевидная тенденция снижения уровня политизированности и электоральной активности, роста протест ных настроений, усиления государствен ного влияния в медийной сфере может говорить об изменениях характеристик процесса электоральной коммуникации и ее эффекта.

Парламентские выборы 2007 г. также продемонстрировали несущественную роль СМК в электоральном решении граждан. По данным социологических

1 Сухомлинова Т.П. Контекст политической коммуникации: особенности современного состо -яния// Теория и практика общественно -научной информации, 2009, № 19, с. 130.

исследований ФОМа, процент определив -шихся, за какого кандидата голосовать, задолго до официального начала пред -выборной агитации превышает процент людей, сделавших свой выбор во время избирательной кампании. Среди факторов, оказывающих влияние на выбор, СМИ не значатся2. Функция СМИ сво -дится лишь к привлечению внимания к предстоящим выборам.

На сегодняшний момент информацион -ное пространство России характеризуется насыщенностью. В то же время федераль -ные телевидение, радио, периодические издания в силу различных причин не справляются с ролью информационно коммуникационных «скреп». По данным Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, на российском рынке действуют 88 909 средств массо -вой коммуникации3. Однако увеличение числа, рост концентрации средств мас -совой информации и коммуникации не означает повышение степени информиро ванности общества. А сама по себе инфор -мированность россиян не обязательно обусловливает их социальную активность. Более того, можно утверждать, что раз -витие, особенно в последние годы, инте рактивного начала в деятельности СМИ (прежде всего, телевидения и радиовещания) не влечет за собой реальных объект -объектных отношений между СМИ и потребителями их информационного про -дукта, но часто создает лишь имитацию таких отношений4.

Важной характеристикой электораль -ной коммуникации в России является вытеснение телевидения, прессы и радио Интернетом. Он становится наиболее актуальным источником получения поли тической информации, особенно в период избирательной кампании. Можно долго спорить о достоинствах и недостатках интернет коммуникации, но именно с ее появлением впервые личность и СМК рас -сматриваются как равнозначные источ ники информации и с точки зрения дове рия аудитории к источнику информации, и

2 Мотивы и факторы электорального выбора // ФОМ; http://bd.fom.ru/report/cat/elect/parl_el/ election_2007/d074922

3 Реестр зарегистрированных СМИ // http:// www.rsoc.ru/mass - communications/reestr/media/ (дата обращения 23.04.2012).

4 Сухомлинова Т.П. Указ.соч., с. 130.

16

ВлАСТь

2012’12

с точки зрения технических возможностей передачи этой информации. Интернет становится индивидуализированно массовым средством коммуникации. О становлении Интернета в качестве источ ника политической информации говорит наличие практически всех традиционных СМИ в виртуальном пространстве. Однако в полной мере говорить об Интернете как о полноправном и равноценном элементе электоральной коммуникации еще рано, поскольку охват интернет аудитории слишком мал для России. На сегодняш -ний момент динамика проникновения Интернета составляет в среднем 47%', а доля людей, использующих Интернет для получения политической информации, значительно меньше.

Состояние российской политической коммуникации, в т.ч. в контексте выборов, позволяет нам говорить о том, что полити ческая коммуникация опосредуется ком муникацией межличностной. Наиболее наглядно это процесс выглядит в кон -тексте традиционных СМИ, хотя данный процесс можно проследить и в простран стве сети Интернет. Примером может служить социальная сеть Twitter, где свои аккаунты имеют как традиционные СМК, так и обычные интернет - пользователи, а также «лидеры общественного мне ния». Пользователи читают новость с официальных аккаунтов и практически одновременно — интерпретацию той же самой новости «лидерами общественного мнения», а зачастую — только интерпре -

1 Динамика проникновения интернета в России. Осень 2011 // ФОМ; http://runet.fom.ru/ Proniknovenie interneta/10283

тацию. Или же «лидер общественного мнения» может дать ссылку на интерес ную новость со своим комментарием, выполняя при этом роль своеобразного фильтра информационного пространства. Таким образом, в интернет - пространстве наблюдается практическое подтвержде ние теории «двухступенчатого потока» П. Лазарсфельда.

В современной России, наряду с укрепле -нием демократических институтов и упро чением социальной структуры, коммуни кативная сфера остается противоречивой. Отсутствие диалога между обществом и властью порождает их взаимную отчуж денность, с другой стороны, с появлением Интернета политика вновь возвращается в «повестку дня», и, что еще важнее, про исходит постепенное повышение интереса общества к политике и к политическому участию. Важное место в системе поли тической коммуникации занимает меж личностная коммуникация, которая опо средует политическую информацию. Ее значение растет в связи с существованием определенного кризиса доверия к СМИ, а также в связи с упрочением социальной структуры российского общества. Таким образом, проанализировав состояние поли -тической коммуникации в России, можно говорить о возможности проецирования теорий Лазарсфельда на российскую почву, правда, с некоторыми оговорками. Свои теории П. Лазарсфельд создавал в обще -стве с высокой степенью стабильности, в котором на первый план выходят общече ловеческие ценности личности, собствен ности, права, морали, у нас находящиеся на стадии формирования.