Пакистанский экспресс «Роколора»

Компания «Роколор» стала первым российским производителем косметики, рискнувшим выйти на рынок стран Персидского залива. Компания начала поставлять краску для волос в Пакистан и собирается выйти в другие государства региона. В «Роколоре» рассчитывают на то, что бросок на Восток увенчается успехом. Менеджеры компании уверены: присутствие в странах Ближнего Востока и Южной Азии поможет «Роколору» заработать имя и продвинуться на мировой рынок дальше – сначала в Латинскую Америку, а потом в США, Канаду и Европу.

Пакистанцы мало знакомы с российскими товарами. Разве что хорошо знают про автомат Калашникова. И уж тем более они не имеют представления о наших красках для волос. Многие пользуются красками Excellence от L’Oreal, Belle Color от Garnier или Palette от Schwarzkopf & Henkel, давно продающимися на пакистанском рынке. Однако в «Роколоре» решили, что их краски вполне способны потеснить продукцию мировых производителей благодаря более низкой цене.

В «Роколоре» серьезно задумались над экспортом в дальнее зарубежье год назад: конкуренция на российском рынке становилась все более плотной, а зарубежное направление де-факто уже присутствовало в «портфеле» компании. Правда, до этого компания работала только со странами СНГ, но зато сумела занять там неплохие позиции. Так, в Казахстане компания завоевала 9–11% рынка красок для волос, в Белоруссии – 8–10%, странах Балтии – 12–15%. В целом объем экспорта в 2003 году составил 23% от общего оборота компании.

«Мы начали думать, какие еще рынки могут нам подойти,– говорит вице-президент по продажам Андрей Мамыкин.– Ясно, что ближнее зарубежье имеет конечную емкость. На зрелых рынках Европы или США „Роколору” пока рано конкурировать с L’Oreal, Schwarzkopf & Henkel, Wella и другими. А вот Южная Азия и Ближний Восток показались очень привлекательными: в нашей ценовой нише работают местные производители и почти нет иностранцев».

В то же время рынок Ближнего Востока считается самым перспективным по росту объемов потребления косметики и парфюмерии. Именно в этом регионе, обладающем огромными запасами нефти, благосостояние людей растет рекордными темпами. По некоторым данным, ближневосточный и азиатский рынки косметики в совокупности имеют оборот в $11 млрд. За последние три года рынок товаров и услуг, связанных с заботой о внешности, в странах Персидского залива вырос на 300%. Только женщины в минувшем году потратили на эти цели примерно $1,9 млрд.

«С точки зрения роста продаж косметики и парфюмерии Ближний Восток – очень перспективный рынок. Окрашивание волос там – давняя традиция. Например, басмой и хной»,– считает вице-президент по маркетингу экспомедиагруппы «Старая Крепость» Андрей Малыгин.

Неудивительно, что интерес к региону проявляют многие отечественные производители – среди них «Линда», «Мирра-М» и «Красная линия». Некоторые уже поставляют свою продукцию на Ближний Восток (например, в Турцию), однако в страны Персидского залива выйти пока не решились. В «Роколоре» рассудили, что эта ситуация компании только на руку – пока другие думают, можно попробовать застолбить себе место на перспективном рынке.

Годовой оборот «Роколора» составляет $13 млн (при общем объеме российского рынка красок для волос около $200 млн). В низкоценовом сегменте, на который в основном и рассчитано позиционирование продукции «Роколора», доля компании составляет около 18%. В целом же «Роколор» по количеству продаваемых упаковок занимает третье место (на первом Schwarzkopf & Henkel, на втором – Wella и Londa (марки Procter & Gamble). В финансовом отношении «Роколор» держит четвертое место (на третьем L’Oreal), или 7% рынка.

Свой среди всех
Для начала в «Роколоре» решили найти нужного человека для нового направления. Так, в начале 2003 года в компании появился менеджер по экспорту Фахар Хусейн – уроженец Пакистана, проживающий в России и имеющий российское гражданство. Происхождение Хусейна, собственно, и определило, какую страну «Роколор» будет осваивать прежде всего. Еще одним фактором в пользу Пакистана стала легкость решения вопросов с сертификацией – здесь подходят абсолютно все российские сертификаты.

Хусейн – настоящий полиглот: он говорит на урду, арабском, русском, английском, персидском и хинди. Таким образом, новый сотрудник «Роколора» должен был стать «своим среди всех», и это было именно то, что нужно: человек, прекрасно знающий особенности ближневосточных стран, которого там будут воспринимать как своего. С другой стороны, Хусейн хорошо знаком с парфюмерно-косметическим рынком, поскольку раньше работал в концерне «Калина» менеджером по экспорту.

В июне 2003 года Хусейн уехал в свою первую командировку на родину. Там он принялся изучать специфику пакистанского рынка красок и искать дилера. «Самое главное – знать менталитет этого народа. Любой ближневосточный или азиатский предприниматель считает, что работать с российской косметикой довольно рискованно, так как она совершенно не известна потребителям. Поэтому многие не хотят платить сразу, говорят: вы нам бесплатно поставьте парию товара, а мы потом отдадим деньги»,– рассказывает Фахар Хусейн. Но в итоге дилер все же нашелся – компания Iris Chemical. По признанию Хусейна, сделка состоялась исключительно из хорошего отношения к нему, бывшему соотечественнику. Так что, можно сказать, что ставка на восточное происхождение менеджера «Роколора» по экспорту себя оправдала.

Следующим шагом Хусейна стала договоренность с несколькими пакистанскими парикмахерскими, где опробовали краску от «Роколора». И тут вскрылась проблема. Выяснилось, что краска, которой пользуются российские женщины, не подходит пакистанским. Структура волос жителей этой страны очень сильно отличается от волос даже жителей Казахстана или Узбекистана: они гораздо жестче, толще, плотнее и содержат большее количество меланина. Такие волосы хуже прокрашиваются и осветляются. В общем, в «Роколоре» поняли, что необходимо функционально доработать продукт. Научно-исследовательский центр, в котором можно адаптировать краску, в компании есть. Не было главного – образцов волос, под которые предстояло изменить рецептуру. Тогда Фахару Хусейну пришлось опять связываться с пакистанскими парикмахерскими, в некоторые приходить лично и просить отдать остриженные пряди посетителей. Многие соглашались.

Получив образцы, осенью 2003 года в «Роколоре» начали проводить исследования по доработке краски. При этом наибольшей коррекции подверглись осветляющие тона – надо было увеличить концентрацию веществ, уменьшающих содержание меланина в волосах.

Из всего спектра продукции компании выбрали тот, который, как посчитали, будет лучше продаваться. Им стал крем-гель «Роколор» – набор из тюбика с краской в 50 мл и тюбика оксиданта такого же объема. Перевели на английский и арабский языки инструкцию по применению и надписи на коробке, чтобы товар отвечал требованиям ближневосточного рынка. В итоге продукция «Роколора» пополнилась новой серией – «восточной». В целом подготовка к освоению Пакистана обошлась компании в $100 тыс. Заработать же на поставках в эту страну в компании планировали гораздо больше.

Дело в том, что потенциальных потребителей краски для волос в Пакистане – 20% населения, или около 29 млн человек. Таково количество горожан, проживающих в этой аграрной стране. Именно они в основном и красят волосы. «Например, в провинции Синд есть только один большой город – Карачи. Кроме него там негде распространять продукцию. И в остальных провинциях краска востребована и пользуется популярностью только в больших городах»,– объясняет Фахар. Интересно, что в Пакистане волосы красят не только женщины: у местных мужчин принято закрашивать седину. Так что они тоже попали в целевую аудиторию «Роколора».

Торжественный выход
Одновременно Iris Chemical готовила каналы сбыта и занималась раскруткой краски «Роколора», вложив еще до начала продаж в рекламу и промоушн около $115 тыс. ($100 тыс. на рекламу и $15 тыс. на проведение мастер-классов и презентаций). «Дилер оценил, что затраты стоят того,– утверждает Андрей Мамыкин.– Он организовал рекламную кампанию, мы только предоставили ролики и оригинал-макеты печатных материалов. Все остальное в Iris Chemical делали сами: печатали плакаты, постеры, переводили на английский язык ролики. Впоследствии их разместили в небольшом объеме на телевидении».

Так что потенциальные потребители краски уже что-то слышали о «Роколоре», когда в июне 2004 года первый контейнер с 40 тыс. упаковок «восточной» серии прибыл в страну. После июньской партии «Роколор» отправил в Пакистан еще три контейнера. Сейчас статистика продаж и корректив, которые необходимо внести в продукт, только набирается. Тем не менее уже стало ясно, что именно нужно пакистанским гражданам: спрос на светлые тона краски превзошел все ожидания. «Дело в том, что многие пакистанские женщины хотят иметь светлые волосы – это считается очень модным»,– говорит Фахар Хусейн.

На это в «Роколоре» и решили сделать основную ставку. «На пакистанском рынке продается краска светлых тонов западных компаний, но она проигрывает нашей по цене (в среднем $5 за упаковку против наших $3). Продукция местных производителей стоит, конечно, в несколько раз дешевле нашей. Но они выпускают краски черного и коричневого оттенков, а вот светлых тонов практически никто не предлагает. Теперь это делаем мы»,– заявляет Андрей Мамыкин. Последний контейнер, ушедший из Москвы в сентябре, был наполнен упаковками «Роколор Блонд».

Восточные многоборства
Андрей Мамыкин считает, что пока рано говорить о результатах восточной экспансии, потому что четыре ушедших на Восток контейнера не окупили затрат. Но при этом он все же уверен, что сроки окупаемости проекта под названием «Восточный экспресс» уже можно перенести с лета на февраль 2005 года. А в июне «Роколор» займется подсчетами: какова доля рынка, каковы позиции по городам и областям Пакистана и т. п. Сейчас в планах компании – сделать новые версии краски и довести объем поставок до 70–100 тыс. упаковок в месяц.

Одновременно с увеличением объемов поставок в Пакистан «Роколор» думает и о работе в других государствах региона – Йемене, Иране и Сирии. Однако в отношении импортной продукции установлены строгие правила: есть заявка на второй промышленный заказ из Йемена, но проводится сертификация, в Сирии официально марка «Роколор» зарегистрирована, но пока не получена лицензия на импорт продукции, в Иране завершается сертификация в Министерстве здравоохранения страны. Всевозможные согласования длятся уже полгода.

По словам Хусейна, негласно краска «Роколора» давно присутствует и в других ближневосточных странах. «Но мы бы хотели, чтобы поставки были официальными,– говорит он.– То есть нужны дилеры, с которыми можно работать на перспективу».

Как считает Андрей Малыгин, у «Роколора» есть все шансы закрепиться в регионе. Однако добавляет: «Может возникнуть множество обстоятельств, с которыми не справится ни одна даже самая крупная фирма. Все-таки регион политически нестабилен. Например, произойдет смена режима в какой-то стране. В таком случае компании придется менять стратегию своего присутствия».

Такие катаклизмы в планы «Роколора» никак не укладываются, поскольку компания намерена расширять свое присутствие на Ближнем Востоке: например, поставлять туда не только средства по уходу за волосами, но и другую косметику. По этому поводу сейчас идут переговоры с рядом российских фирм, которые будут выпускать для этих целей продукцию под маркой «Роколора».

Пока же за счет Пакистана «Роколору» удалось нарастить свое экспортное направление до 30% от общего объема продаж. Но, как считает Андрей Мамыкин, через ближневосточный плацдарм «Роколор» рассчитывает получить не просто новые рынки сбыта, но и решить более амбициозную задачу – заработать себе имя в мировом масштабе. Отвоевав кусочек рынка стран Персидского залива, «Роколор» намеревается пойти дальше – сначала в Латинскую Америку, потом в США, Канаду и, возможно, в некоторые страны Европы. На широкомасштабную экспансию в страны дальнего зарубежья «Роколор» отводит себе десять лет. «Если за это время в каждой стране мы сможем занять хотя бы 5% рынка, можно будет говорить о том, что мы стали производителем мирового уровня»,– утверждает Мамыкин.