Подход к оценке конкурентоспособности розничного торгового предприятия в кризисных экономических реалиях

И. С. Емельяненко

ПОДХОД К ОЦЕНКЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В КРИЗИСНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ РЕАЛИЯХ

Аннотация

В статье аргументирована значимость маркетинговых факторов при ведении конкурентной борьбы между розничными торговыми предприятиями. Подчеркивается, что в малых и средних городах платежеспособный спрос ограничен, и конкурентная борьба ведется жестче, что подразумевает вовлечение инструментария маркетинга в повседневную практику привлечения потребителей.

Ключевые слова

Конкурентоспособность, маркетинг, кризис, инструменты, потребители.

2017 № 1

I. S. Emelianenko

APPROACH TO ASSESSMENT OF COMPETITIVENESS

OF RETAIL TRADE ENTERPRISES IN CRISIS ECONOMIC REALITIES

Annotation

Article argued the importance of marketing factors in the conduct of competition among retail outlets. It is emphasized that small and medium-sized cities, the effective demand is limited and competition being tougher, which means the involvement of marketing tools into daily practice to attract consumers.

Keywords

Competitiveness, marketing, crisis, tools, consumers

Проблематика, касающаяся исследования конкурентоспособности предприятий, была и остается актуальной в сложившихся экономических реалиях функционирования национальной экономики. Известно, что кризисные явления, характерные для всей мировой экономики, негативно отражаются на деловой активности российских предприятий и организаций. Ряд аналитиков отмечает, что «дно» кризиса еще не пройдено, и что «...кризис в российской экономике продлится 4-5 лет, а пик проблем придется на 2017-2018 гг.» [6]. Наиболее негативной в этом аспекте ситуация видится в малых и средних городах, где уровень доходов населения традиционно ниже, и осложнен поиск альтернативных источников заработка из-за дефицита рабочих мест. Так, средняя заработная плата в г. Москве составляет 60 тыс. руб. [7], тогда как в регионах, например в Ростовской области, средняя заработная плата не превышает 25 тыс. руб. [8].

Торговля в кризисные периоды позволяла «подхлестнуть» производство, создавая спрос на производимые товары и оказываемые услуги, но это предполагает наличие определенной модели покупательского поведения, при которой граждане активно приобретают сервисные и товарные позиции, оказывая тем самым антикризисный эффект на функционирование экономической системы. Соответственно, предприяти-

ям в регионе приходится жестко конкурировать за платежеспособный клиентский спрос. Именно поэтому специалисты, практики и теоретики, исследуют проблематику конкурентоспособности предприятий розничной торговли. В деловой активности предприятий именно маркетинг рассматривается в качестве «легитимного средства конкурентной борьбы» [1]. В каждом конкретном случае специфика вовлекаемых инструментов и методик воздействия на потребителей и учета их предпочтений на взаимовыгодных условиях изменяется в зависимости от поставленных задач и размеров бизнеса.

Успешное, ориентированное на рынок управление конкурентоспособностью открывает для организации, функционирующей в кризисных реалиях, новые возможности. Как известно, эффективная деятельность на современных рынках не возможна без ориентации на потребительские запросы. Ориентация на удовлетворение клиентских ожиданий осуществляется за счет маркетинговой активности компаний. В связи с этим деятельность, направленная на обоснование наполнения механизмов маркетингового управления конкурентоспособностью предприятий розничной торговли в крупных, средних и малых городах России, представляется своевременной и актуальной. Подчеркнем, устойчивое развитие и эффек-

тивное функционирование торгового предприятия зависит от качества его маркетинговой деятельности [2]. В свою очередь, конкурентоспособность предприятия розничной торговли не является постоянной величиной, на нее влияют экзогенные и эндогенные переменные, контролируемые и неконтролируемые. Коррекция данного воздействия возможна за счет своевременных и обоснованных в конкретной ситуации маркетинговых решений.

Следует отметить, что в недавнем прошлом розничная торговля активно развивалась, и розничные торговые сети проникали в регионы России, где набирали популярность у местного населения. Сейчас, несмотря на отмеченные кризисные явления, равно как и прогнозируемый затяжной характер кризиса, россияне в регионах продолжают приобретать продовольствие и товары повседневного спроса в розничных торговых сетях и несетевых предприятиях розничной торговли, активно конкурирующих друг с другом. Из-за отмеченных более низких доходов граждан в регионах, в малых и средних городах, конкуренция в них между предприятиями, локализованными в этой местности, жестче, чем в крупных городах, где шире представлен платежеспособный спрос. Грамотно используемый маркетинговый инструментарий может расширить потенциальные возможности торговых организаций по привлечению потребителей.

Более чем 30 % населения России проживает в малых и средних городах [9], поэтому проблематика исследования конкурентоспособности розничных торговых предприятий в малых и средних городах с маркетинговых позиций является обоснованной.

Обоснованность использования инструментов маркетинга предприятиями торговли обосновывается тем фактом, что именно конкуренция выступает и атрибутом рыночной экономики [4], «подстегивающей» борьбу за потреби-

тельские симпатии. В малых и средних городах, характеризующихся, как отмечалось, более жесткой борьбой за клиентский спрос, конкуренция разворачивается в сфере выбора и занятия наиболее выгодного места расположения торговой организации, управления логистическими издержками и построения системы отношений с потребителями на принципах маркетинга.

Подчеркнем, для малых и средних городов вопросы исследования и выбора расположения торгового учреждения, наряду с его ценовой политикой, являются ключевыми для успешного функционирования. Такая ситуация характерна не только для российских условий, она оправдывает себя и за рубежом. Именно поэтому многие зарубежные исследователи анализируют варианты размещения торговых предприятий, наиболее приемлемые для жителей того или иного микрорайона или населенного пункта [11, 12].

Такие исследователи, как В. Эппл-баум и С. Коэн [10] утверждают, что определяющими факторами для рыночного успеха являются плотность населения в предполагаемом месте размещения розничного торгового предприятия и размер организуемой торговой зоны [10].

Отечественный специалист И. Ко-стерин подчеркивает, что в условиях функционирования торгового предприятия в малых и средних городах выбор образующими являются уровень цен, направленный на привлечение клиентов, ассортимент товаров, предложение сопутствующих услуг, а также привлекательный временной интервал работы торговой точки [5]. Тем не менее большинство магазинов ориентируются на действия конкурентов и стараются предлагать схожий с ними ассортимент, мало дифференцируясь друг от друга по цене. В этом смысле основным привлекающим потребителей фактором опять становится месторасположение, удоб-

ное для клиентов торгового учреждения. Ключевое значение приобретает пошаговая доступность, то есть расположение магазина вблизи проживания или работы потребителей.

Говоря о соответствующем текущей ситуации подходе к оценке конкурентоспособности розничного торгового предприятия, следует подчеркнуть, что оправданной будет группировка маркетинговых инструментов, включающих организационную и коммуникационную составляющие [3]. Наряду с этими маркетинговыми составляющими не менее значимыми будут традиционные экономические факторы, формирующие собой залог конкурентоспособности торговой организации, такие как: потенциально возможные к привлечению инвестиции, доступ к кредитным средствам на приемлемых для организации условиях, административная поддержка бизнеса, участие в программах по льготной аренде и/или землеустройству.

Описать подход к оценке конкурентоспособности розничного торгового предприятия в этом случае, при учете общих экономических и маркетинговых факторов, можно следующим образом [2]:

Кобщ = К1 + К2 + К3, где К1 — является общеэкономической конкурентоспособностью и может иметь значение от отрицательного до положительного, являясь внешним фактором по отношению к остальным условиям конкурентоспособности; К2 — маркетинговые решения повышения конкурентоспособности организационного плана;

К3 — маркетинговые решения повышения конкурентоспособности коммуникационного плана. Следует иметь в виду, что в реальной практике внешний фактор К1 может иметь совокупное значение, превышающее сумму К2 и К3.

Можно представить группировку инструментария по приведенным выше данным основаниям (рис. 1).

Общая конкурентоспособность розничного торгового предприятия

Рисунок 1 — Внутренние и внешние оставляющие конкурентоспособности розничного торгового предприятия

Резюмируя, отметим, что в любых условиях ведения конкурентной борьбы (благоприятных или кризисных) предприятия сферы торговли оценивают общеэкономические факторы, влияющие на их конкурентоспособность. В кризисных реалиях в особенности в малых и средних городах внутренние факторы, основанные на вовлечение орга-

низационного и коммуникационного инструментария маркетинга, приобретают ключевое значение. Поэтому оправданно стремиться наращивать конкурентные преимущества за счет внутренних факторов, так как внешние остаются «за гранью рассмотрения» для каждого конкретного торгового учреждения.

Библиографический список

1. Бондаренко, В. А. Маркетинговое сопровождение инфраструктуры внешнеэкономической деятельности : моногр. — Ростов н/Д, 2010. — С. 9.

2. Бондаренко, В. А., Костогло-дов, Д. Д., Емельяненко, И. С. Маркетинговые аспекты управления конкурентоспособностью розничных торговых предприятий в современных российских реалиях. — Саарбрюкен, 2016.

3. Емельяненко, И. С., Костогло-дов, Д. Д. Коммуникационные маркетинговые решения, направленные на рост конкурентоспособности розничного торгового предприятия [Электронный ресурс] // Концепт. — 2015. — № 16. — Режим доступа : http://e-koncept.ru/2015/ 75226.htm.

4. О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках : [Закон Российской Федерации (в ред. Законов РФ № 3119-1 от 24.06.1992, № 3310-1 от 15.07.1992; Федеральных законов: № 83-ФЗ от 25.05.1995, № 70-ФЗ от 06.051998, № 3-ФЗ от 02.01.2000, № 196-ФЗ от 30.12.2001, № 31-ФЗ от 21.03.2002, № 122-ФЗ от 09.10.2002)].

5. Костерин, И. Пространственный анализ предпочтений покупателей розничных магазинов на территории города // Практический маркетинг. — 2007. — № 10. — С. 2-12.

6. Кризис затянется на пятилетку [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://www.gazeta.ru/business/2015/ 05/19/6694445^ш1 (дата обращения: 08.11.2016).

7. Сколько сегодня получают москвичи [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://rg.ru/2015/11/12/ zarp1ata.html (дата обращения: 08.11.2016).

8. Средняя зарплата в Ростовской области увеличилась на шесть процентов [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://dontr.ru/vesti/ekonomika/ srednyaya-zarp1ata-v-rostovskoj-ob1asti-

uvelichilas-na-shest-protsentov (дата обращения: 08.11.2016).

9. Российский статистический ежегодник. 2013 : стат. сб. / Росстат. — М., 2013. — С. 92.

10. Applebaum, W., Cohen, S. B. Dynamics of store trading areas and market equilibrium // Annals of association of American Geographer. — 1961. — № 51. — P. 73-101.

11. McFadden, D. Conditional logit analysis of qualitative choice behavior // Frontiers in Econometrics / ed. by P. Za-rembka. — New York, 1974. — P. 105-142.

12. Hunt, L. M., Boots, B., Ka-naroglou, P. S. Spatial choice modelling: new opportunities to incorporate space into substitution patterns // Progress in Human Geography 28. — 2004. — № 6. — P. 746-766.

Bibliographic list

1. Bondarenko, V. A. Marketing support infrastructure of foreign economic activity : monograph. — Rostov-on-Don, 2010. — P. 9.

2. Bondarenko, V. A., Kostog-lodov, D. D., Emelianenko, I. S. Marketing aspects of management of competitiveness of retail trade enterprises in modern Russian reality. — Saarbrücken, 2016.

3. Emelianenko, I. S., Kostog-lodov, D. D. Communication marketing solutions designed to increase the competitiveness of retail trade enterprises [Electronic resource] // Concept. — 2015. — № 16. — Mode of access : http://e-koncept.ru/ 2015/75226.htm.

4. On competition and restriction of monopolistic activity on commodity markets : [Law of Russian Federation (amended by Laws of Russian Federation № 3119-1 from 24.06.1992, № 3310-1 from 15.07.1992, Federal laws № 83-FZ from 25.05.1995, № 70-FZ from 06.051998, № 3-FZ from 02.01.2000, № 196-FZ from 30.12.2001, № 31-FZ from 21.03.2002, № 122-FZ from 09.10.2002).

5. Kosterin, I. Spatial analysis of retail stores customer preferences in city // Practical marketing. — 2007. — № 10. — P. 2-12.

6. Crisis will drag on for five years [Electronic resource], — Mode of access : https://www.gazeta.ru/business/2015/05/19/ 6694445. shtml (date of access: 11.08.2016).

7. How many Muscovites today receive [Electronic resource], — Mode of access : https://rg.ru/2015/ll/12/zarplata.html (date of access: 11.08.2016).

8. Average salary in Rostov region has increased by six per cent [Electronic resource], — Mode of access : http://dontr. ru/vesti/ekonomika/srednyaya-zarplata-v-rostovskoj-oblasti-uvelichilas-na-shest-protsentov (date of access: 08.11.2016).

9. Russian Statistical Yearbook. 2013 : stat. comp. / Rosstat. — M., 2013. — P. 92.

10. Applebaum, W., Cohen, S. B. Dynamics of store trading areas and market equilibrium // Annals of association of American Geographer. — 1961. — №51. — P. 73-101.

11. McFadden, D. Conditional logit analysis of qualitative choice behavior // Frontiers in Econometrics / ed. by P. Za-rembka. — New York, 1974. — P. 105-142.

12 Hunt, L. M., Boots, B., Ka-naroglou, P. S. Spatial choice modelling: new opportunities to incorporate space into substitution patterns // Progress in Human Geography 28. — 2004. — № 6. — P. 746-766.