Социальная ответственность как одна из мифологем современного рекламного рынка

II. СОЦИОЛОГИЯ И ФИЛОСОФИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ КАК ОДНА ИЗ МИФОЛОГЕМ СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО РЫНКА

М.В. Терских

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского

Автор рассматривает понятие «социальная ответственность» в аспекте позиционирования бизнес-субъектов (преимущественно на примере банковской сферы). Посредством концепт-анализа в статье исследуется восприятие социальной ответственности широкой общественностью.

The author considers concept "social responsibility" in aspect of positioning of business subjects (mainly on an example of bank sphere). In article by means of concept-analysis the perception of social responsibility by the wide public is investigated.

Социальная ответственность в современных условиях ведения бизнеса становится всё более важным (по крайней мере частотным) основанием позиционирования. В рамках данной статьи попытаемся разобраться, что скрывается под столь модным в настоящее время понятием «социальная ответственность», и определить, сформирован ли концепт «социальная ответственность» в сознании потребительской аудитории.

Активно используемое понятие социальной ответственности, с одной стороны, претендует, как нам представляется, на статус идеологемы, влияющей на совокупность взглядов и представлений современного представителя национально-лингво-культурного сообщества, с другой стороны, характеризуется крайней абстрактностью и содержательной размытостью, что переводит ее в статус мифологем.

Многие российские компании вслед за западными сталкиваются с необходимостью (как указано в отчетах ряда организаций) использовать социальную ответственность в своих стратегиях ведения бизнеса. Объясняется это, в частности, меняющимися условиями рынка в целом и спецификой конкретных задач, стоящих перед каждой отдельно взятой компанией. Не секрет, что цель любого бизнес-субъекта сводится в конечном счете к получению прибыли, а любая стратегия позиционирования в свою очередь призвана способствовать реализации этой целевой установки. Принято считать, что социальная ответственность как элемент позиционирования отвечает современным запросам основных целевых аудиторий любой организации, таких как персонал, клиенты, партнеры, власть и общество в целом.

В условиях современного рынка, который постепенно переходит на качественно новый этап развития, этап, на котором потребительское отношение к клиентам и партнерам уходит на второй план и зарождаются основы социальной ответственности, фирмы вынуждены реагировать на сложившиеся условия, внося коррективы в своё дальнейшее развитие. Социальную ответственность при этом традиционно относят к одной из более сложных форм борьбы за целевую аудиторию.

Социальная ответственность в самом общем виде включает сохранность окружающей среды, помощь незащищенным слоям населения, благотворительность, социальное обеспечение собственного персонала, спонсорство важных для различных институтов общества мероприятий, поддержку национальных ценностей и др. Позиционируя себя в аспекте социальной ответственности, компания вынуждена брать на себя дополнительные обязательства, выполнить которые ей не всегда удается. В связи с этим возникает ряд проблем, таких как несистемность, нерегулярность, поверхностное отношение к социальной ответственности и др. Понятие социальной ответственности, по сути, пришло на неподготовленный российский рынок, в связи с чем потребуется время для внедрения его в полном объеме и в сознание населения, и в повседневную рекламную практику.

Используя различного рода методики концептуального анализа, определим, в какой степени сформирован концепт «социальная

ответственность» в сознании современного потребителя и не является ли данное концептуальное образование своего рода terra incognita, относящееся тем не менее к одной из категорий Добра и, соответственно, обеспечивающее необходимый уровень воздействия на реципиента.

Очевидно, что понятие социальной ответственности (или корпоративной социальной ответственности) является новым, следовательно, в толковых словарях не представлено. Рассмотрим определения словосочетаний «социальная ответственность бизнеса/организации», «корпоративная социальная ответственность», которые даются в специализированной литературе (приведем лишь несколько дефиниций, далее обобщив полученный результат).

1. Социальная ответственность организации - «уровень добровольного отклика организации на социальные проблемы общества, лежащие вне определяемых законом или регулирующими органами требований» (Современный экономический словарь).

2. Социальная ответственность - «1) ответственность бизнеса перед государством и народом 2) ответственность предприятия перед персоналом (чтобы у рабочих были гарантии в завтрашнем дне: вовремя платили зарплату, бесплатно страховали рабочих, обеспечивали безопасность производства и т.п.) 3) ответственность по обязательствам перед партнерами 4) выпуск качественной, безопасной продукции, достоверная информация о возможном вредном влиянии продукта 5) благотворительность, социальные программы» (Доклад о социальных инвестициях в России 2007).

3. «Широкая трактовка этого термина, когда в социальную ответственность попадает все, включая способность вовремя выплачивать свои сотрудникам зарплату и вовремя платить налоги» (Д. Рябых. Корпоративный менеджмент).

4. Социальная ответственность - «это способность и желание бизнеса по собственной воле заниматься вопросом, не только прямо не связанным с производством, продажей товаров и услуг, но и с благополучием общества той страны, в которой компания работает, т.е. благотворительность в прямой форме. Корпоративная социальная ответственность - это и

развитие каких-то притягательных социальных инициатив, которых раньше не было. Это и экология, и постоянство, надежность, выполнение своих обязательств перед партнерами, перед сотрудниками, перед поставщиками, перед всем обществом, в частности, неточность в отношении потребителей, когда им в рекламе говорится одно, а реально продукт не совсем соответствует тому, что о нем заявляется (Социальная политика: экспертиза, рекомендации, обзоры 2010).

5. «Социально ответственный бизнес берёт на себя обязательства вести деятельность в соответствии с этическими нормами и вносить вклад в экономическое развитие за счёт улучшения качества жизни как собственных сотрудников и их семей, так и всего местного населения и общества в целом» (В.В. Радаев. Малый бизнес и проблемы деловой этики: надежды и реальность).

Всего было проанализировано около 30 определений, представленных в современных экономических словарях, отчетах организаций, докладах на различного рода форумах и конференциях. Если резюмировать полученные данные, социальная ответственность - это не обязательство бизнеса, а именно ответственность перед обществом за последствия ведения бизнеса. Представим ядерные и периферийные компоненты концепта «социальная ответственность» в форме таблицы (табл.1).

Представители современного бизнеса активно апеллируют к понятию социальной ответственности не только в специализированной литературе и на форумах, объединяющих профессионалов рынка, но и в рекламных и РЯ-сообщениях, нацеленных на массовую потребительскую аудиторию. Посредством анкетирования попытаемся определить, каковы ядерные смысловые компоненты исследуемого концепта в сознании объекта рекламного воздействия - представителей целевой аудитории.

Таблица 1.

Ядерные и периферийные компоненты концепта 57

«социальная ответственность»

Количество употреблений в

Слово дефинициях

Общество 43

Компания 16

Обязанно сть/обязательство 14

Деятельность 13

Работники/работодатели 13

Сотрудники/персонал 12

Добровольность 10

Закон/законодательство 10

Действия 10

Организация 9

Отношения 9

Экономика 8

Люди 8

Продукт/ продукция 7

Жизнь 7

Экология/экологический/-ие/-ая 7

Развитие 7

Поступки 6

Благо 6

Этика/этический/-ие/-ая/-ое 6

Граждане/гражданское/-ий/-ая 6

Окружающие 6

Последствия 5

Дело 5

Потребность 5

Способность 5

В анкетировании приняли участие 93 человека. Для большей репрезентативности данного анкетирования была произведена выборка населения различных возрастов и социального положения, однако большую часть респондентов составили учащиеся в возрасте от 23 до 29 лет (37 человек из 93). Результаты анкеты наглядно представлены в виде следующих диаграмм. При составлении анкеты мы опирались на сектор банковских услуг, с одной стороны, нацеленный на достаточно

широкий круг потребителей, с другой - активно эксплуатирующий понятие социальной ответственности в своих рекламных и РЯ материалах.

Более половины опрошенных затруднились ответить на вопрос «Знаете ли Вы, что предполагает понятие «социальная ответственность?». Это указывает на достаточно низкую распространенность этого инструмента ведения бизнеса в нашей стране либо на недостаточно грамотное позиционирование социальной ответственности как весомого аргумента в пользу деятельности той или иной компании. Второй по популярности ответ - «Не знаю», и лишь небольшая часть людей ответила на вопрос утвердительно.

В следующем вопросе анкеты респондентам предлагалось выбрать 3 наиболее важных составляющих социальной ответственности. Ответы распределились следующим образом:

1. Социальная защита сотрудников / их семей, помощь в решении социальных проблем.

2. Выпуск товаров высокого качества.

3. Поддержка нуждающихся/бедных слоёв населения.

4. Чёткая уплата налогов.

5. Обеспечение рабочими местами/защита рабочих мест.

6. Поддержка благотворительной деятельности и фондов.

7. Искренность/верность обещаниям.

8. Обеспечение хорошей надёжной работой.

9. Защита окружающей среды.

10. Защита интересов России.

11. Выплата более высокой зарплаты.

12. Поддержка образования/школ/детей.

Самыми распространенными ответами стали формулировки, содержащие в себе слово «социальный», возможно, именно поэтому многие респонденты отдали предпочтение этим позициям. Самым популярным вариантом ответов стал ответ «социальная защита сотрудников/их семей»; следовательно, можно сделать вывод о том, что социальная ответственность, по мнению опрошенных, в первую очередь должна быть направлена на персонал организации и их семьи.

Результаты позволяют сделать вывод о том, что исследуемое понятие не знакомо большинству респондентов, хотя они являются частью целевой аудитории, например, банков, чье

позиционирование все чаще базируется на социальной ответственности организации экономического сектора перед населением, и социальная ответственность должна на них распространяться.

Знаете ли Вы какие-либо банки, которые ведут социально ответственную политику? Если да, то какие?

До Сбербанк, Газпромбанк. ОТЛ банк, Интем. Ьлни Москвы. Си&ирь

"Hei

Подавляющее большинство (79 человек) не знают ни одного социально ответственного банка. 14 человек дали утвердительный ответ, однако лишь единицы из них смогли указать, какие именно социально ответственные банки они знают; среди них -«Сбербанк», «Газпромбанк», «ОТП банк», «Альфа-банк», «Мособлбанк», «Интеза», «Банк Москвы», «Банк Сибирь».

Лидирующие позиции среди ответов по данному вопросу заняли «Сбербанк» и «Газпромбанк», отчасти это можно объяснить тем, что эти банки являются одними из главных банков страны, они хорошо узнаваемы, упоминание этих банков как спонсоров различных мероприятий можно встретить на многих носителях. Третьим по популярности стал «ОТП банк», возможно, это связано с тем, что этот банк достаточно востребован населением нашего региона, следовательно, с его политикой и программами омичи знакомы.

Встречали ли вы информацию (статьи, билборды, интернет, брошюры, ТУ и др.^указывающую на социальную ответственность...

Подавляющее большинство респондентов (74) не сталкивались с информацией, указывающей на социальную ответственность банков, или не помнят об этом, что, как представляется, по большей части связано с отсутствием сформированного представления о содержании данного ментального образования.

Ответы на этот вопрос показали, что телевидение является тем каналом передачи информации, где респонденты чаще всего встречали сообщения о социальной ответственности банков. Далее следует ответ «На различных спортивных, культурных, благотворительных мероприятиях», что в очередной раз свидетельствует о том, что социальная ответственность во многом транслируется банками и воспринимается населением как спонсорская или благотворительная деятельность. Ответы «Печатные издания», «Интернет» и «Радио» распределились поровну (по 2 ответа на каждый). Никто из опрошенных не отметил наружную рекламу как средство передачи информации о социальной ответственности.

Как Вы думаете, информация, касающаяся социальной ответственности организаций, в частности банков,правдива?

Правдива

полностью

Правдива отчасти

Абсолюте неправдива

Подавляющее число респондентов (67) считает, что информация о социальной ответственности банков правдива лишь отчасти.

На вопрос «Как вы считаете, чего не хватает современным банкам в процессе осуществления своей деятельности?» были получены следующие ответы: скорости, вежливости, персонала, ответственности, надежности, денег, инвесторов, индивидуального подхода, недорогих кредитных программ, филиалов, оперативности, благоустройства, доступности предлагаемых услуг, помощников для клиентов, детских комнат, оснащенности.

Среди этих характеристик можно встретить элементы социальной ответственности, что свидетельствует о её востребованности целевой аудиторией банков.

Следующий этап нашего исследования - реконструкция концепта «социальная ответственность» посредством ассоциативного эксперимента. В качестве стимула выступили составляющие объекта исследования, то есть слова «социальный» и «ответственность». В этом эксперименте приняли участие 50 человек в возрасте 18-67 лет разного социального положения.

Участникам эксперимента задавался вопрос: «Какие ассоциации у вас вызывает слово социальный/ ответственность?» Ответ предполагал словесную форму в виде двух реакций на слово-стимул, а также респонденты должны были дать оценку слову-

стимулу - отрицательную, нейтральную, положительную. Изначально респондентам было предложено назвать ассоциации, связанную со словосочетанием социальная ответственность, однако ввиду большого количества ответов «затрудняюсь ответить», «не знаю» мы разбили изучаемое понятие на два слова-стимула: «социальный» и «ответственность». Принимая такое решение, мы исходили из посылки, что значение словосочетания в данном случае складывается из значений составляющих его слов (особенно это актуально в ситуации несформированного представления о денотате). Результаты эксперимента представлены далее.

Стимул: социальный/-ая/-ые

Реакции: общественный, государственный, дешевый, программы, гарантии, защита, бедный, рынок, дотации, субсидии, затрудняюсь ответить, бюджетный/бюджет, поддержка, помощь, забота, дети, инвалиды, малоимущие, жизнь, ответственность, образование, дотационный, детсады, биржа труда, материнский капитал, Т. Голикова, спорт, компенсации, школы, Россия, сохранение, медицина, пенсионеры/пенсии, магазин, некачественный, личность, врачи.

Положительная оценка - 17 человек; нейтральная оценка -26 человек; отрицательная оценка - 7

Стимул: ответственность

Реакции: юридическая, уголовная, закон, обязанность, санкции, гражданская, этика, затрудняюсь ответить, честность, индивидуальная, социальная, процессуальная, серьезная, государственная, закрепленная, надежность, справедливо, правильно.

Положительная оценка - 36 человек; нейтральная оценка -11 человек; отрицательная оценка: 3

Кроме того, для получения репрезентативных данных была использована методика неоконченных предложений (вопросы были заданы 50 респондентам с разным уровнем образования, социальными, демографическими и культурными характеристиками). Респондентам было предложено закончить следующие предложения.

1. Социальная ответственность нужна для...

Общество, стабильность, благополучие, организаций, справедливость, затрудняюсь ответить, сохранения ресурсов, ста-

новления, экономики, развития отраслей, России, пополнения казны/налоги, она не нужна.

2. Социально ответственным должны быть...

Государство, общество, работодатель, все/каждый, люди,

организации, затрудняюсь ответить, образование, чиновники, компании, больницы/ медицинские учреждения, врачи, бизнесмены/бизнес, милиция, депутаты, производства, банки, сотрудники, ГАИ, биржа труда, бюрократы.

3. Социальная ответственность предполагает.

Помощь, благотворительность, социальный пакет, обязательства, налоги, отсутствие коррупции, спонсорство, затрудняюсь ответить, соблюдение законов, поддержка, гарантии, защита природы/экология, стабильность, хорошая зарплата, уважение, защита прав, справедливость, гражданское общество, хорошие условия.

Согласно информации, полученной в результате работы с дефинициями понятия «социальная ответственность», анкетирования, ассоциативного метода, метода неоконченных предложений, структура концепта «социальная ответственность» выглядит следующим образом (при анализе мы исходили из представления о полевой организации структуры концепта).

_Ядро_

Общество, обязанность / обязательство, деятельность, государство, программы

Дополнительный слой

Помощь, гарантии, благополучие/

благотворительность, организация, Работники/ работодатели, защита, поддержка

Периферийный слой

Образование, медицина, экология, этика,

стабильность, сотрудники, отношение, люди,

добровольный, экономика

Следует также подчеркнуть, что ответ «затрудняюсь ответить» встречался достаточно часто, что указывает на недостаточную осведомленность опрашиваемых об объекте исследования, а это в свою очередь свидетельствует о низкой распространенности социальной ответственности в нашей стране и о достаточно расплывчатом представлении о данном понятии в сознании потребительской аудитории.

Для более полного представления об объекте исследования мы предлагаем фреймовую модель концепта «социальная ответственность». Фреймы, как известно, существуют не изолированно, а тесно взаимодействуют друг с другом через слоты. Группы семантически близких друг к другу фреймов объединены в систему фреймов, которые образуют иерархически упорядоченные элементы: субфреймы, фреймы и суперфрейм.

Таким образом, проанализировав данные, полученные в результате анкетирования, анализа дефиниций, применения ассоциативного метода, метода неоконченных предложений, представим следующую - достаточно схематичную - фреймовую модель социальной ответственности:

Таблица 2.

Фрейм «Социальная ответственность»

Субфрейм Компоненты

Объект Дети, пенсионеры, личность, инвалиды, врачи, учителя, люди, граждане, школа, детские сады, биржа труда, полиция

Субъект Работники, работодатели, сотрудники, персонал, граждане, люди

Сферы Медицина, образование, налогообложение, пенсионный фонд, экология, спорт

Характеристика субъекта и объекта Общественный, государственный, дешевый, бедный, юридический, уголовный, бюджетный, индивидуальный, социальный, закрепленный, процессуальный, серьезный, справедливый, честный

Не менее важным инструментом реконструирования концепта/фрейма является, с нашей точки зрения, методика контент-анализа. В нашем исследовании контент-анализ позволил определить, насколько частотны в медиаматериалах банков компоненты, входящие в ядро и дополнительный слой концепта, реконструированного, в частности, по результатам опросов общественности.

Организации финансовой сферы, в частности банки, уделяют немалое внимание рекламным и РЯ-текстам. По текстам, публикуемым в СМИ, а также на официальных сайтах, можно определить приоритетные направления позиционирования и общие стратегии развития банка. Итак, посредством контент-анализа постараемся определить, какое место социальная ответственность занимает в стратегии позиционировании банков России, какие элементы социальной ответственности наиболее популярны и как корректируются в проанализированных рекламных и РЯ-материалах представленные выше модели концепта «социальная ответственность».

Источниками для сбора текстов послужили официальные сайты банков России: «Сбербанка», «ОТП банка», «ВТБ», «Газпромбанка», «Банка Москвы», «Раффайзенбанка», банка «Урал-сиб» и других. Среди рассмотренных жанров можно выделить годовой отчет, интервью, рекламные статьи, бэкграундеры и др. Кроме того, были проанализированы публикации в периодических изданиях («Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Коммерческие вести», «Ведомости», «Новая газета», «Российская газета»), а также информация от информагентств «Восток-Запад», «МедПортал», «Восток-медиа» и др.

Всего было собрано более 130 текстов, опубликованных за период с 1999 по 2011 годы. Анализ показал, что наиболее частотными концептами в рамках гиперконцепта «Социальная ответственность» можно назвать концепты, представленные в следующей таблице.

Таблица 3.

Гиперконцепт «Социальная ответственность»

Концепт Количество репрезентаций

Программы 211

Благотворительность 125

Поддержка 102

Безопасность 83

Помощь 77

Ценности 45

Экология 44

Обязанность/ обязательство 39

Спонсорство/помощь 36

Развитие 32

Забота 31

Сопоставляя результаты реконструкции концепта и фрейма «социальная ответственность» с результатами контент-анализа, сделаем вывод о том, что многие элементы, вошедшие в ядро (общество, обязанность/ обязательство, деятельность, государство, программы), дополнительный и периферийный слои (помощь, гарантии, благополучие/ благотворительность, организация, работники/работодатели, защита, поддержка и др.) нашли отражение в текстах, подвергшихся контент-анализу.

Ядерные компоненты концепта «социальная ответственность» достаточно часто актуализируются в рассмотренных текстах, и это свидетельствует о том, что общее представление об исследуемом понятии, составленное при опросе общественности, в целом совпадает с представлением социальной ответственности как инструмента позиционирования банков. Однако в процессе контент-анализа были выявлены и другие частотные единицы, такие как ценности, забота, развитие, которые не были отражены в полевой структуре концепта «социальная ответственность», что указывает на неполное совпадение восприятия социальной ответственности общественностью и реализацией социальной ответственности как элемента позиционирования банками.

69

Подведем итоги. При реконструировании концепта «социальная ответственность» мы столкнулись с тем, что многие респонденты не имеют сформированного представления об исследуемом понятии. Более того, при контент-анализе текстов, опубликованных на официальных сайтах банков, различного вида отчетов, публикаций в СМИ, предназначенных преимущественно для внешней аудитории, мы могли наблюдать, что даже сами субъекты (банки), которые позиционируют себя социально ответственными, не полностью соответствуют данному понятию в том виде, в каком оно определяется в специализированной литературе и самим банковским структурами, в частности. Как правило, подход к социальной ответственности предстает как несистемный, неполный и непоследовательный. Другими словами, социальная ответственность предстает как позитивно окрашенная мифологема, за которой зачастую нет никакого конкретного структурированного содержания.

Многие банки вкладывают в понятие «социальная ответственность» лишь часть её элементов (зачастую это благотворительность и спонсорство). Возможно, это связано со спецификой самой банковской системы, где социальную активность можно напрямую проявить в виде финансовой помощи. Из этого следует, что социальной ответственности как инструменту в позиционировании бизнеса предстоит еще долгий путь адаптации к российскому рынку, применительно к которому это понятие в таких масштабах ранее никогда не использовалось.

Список литературы

1. Доклад о социальных инвестициях в России за 2004 год. М.: Ассоциация менеджеров, 2007.

2. Радаев В.В. Малый бизнес и проблемы деловой этики: надежды и реальность // Вопросы экономики. 1996. № 7. С. 72-82.

3. Рябых Д. Корпоративный менеджмент // www.cfin.ru.

4. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. М., 2007.

5. Социальная политика: экспертиза, рекомендации, обзоры 2010 // ecsocman.edu.ru.