Синергетический подход в управлении маркетинговой деятельностью предприятий

Ворожбит Ольга Юрьевна, Шашло Нина Владимировна СИНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ПОДХОД В УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ...

УДК 339.13: 167.7

СИНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ПОДХОД В УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ

© 2016

Ворожбит Ольга Юрьевна, доктор экономических наук, профессор, проректор по научной и финансово-экономической деятельности, заведующий кафедрой международного бизнеса и финансов Шашло Нина Владимировна, кандидат экономических наук, доцент кафедры международного бизнеса и финансов, заведующий отделом аспирантуры и докторантуры Владивостокский государственный университет экономики и сервиса, Владивосток

Аннотация. Общемировыми тенденциями развития концепций управления предприятиями являются переориентация принципов управления отдельными видами деятельности. Базой синергетической концепции управления маркетинговой деятельностью предприятий является синергетический подход, который приводит к организационным трансформациям. Маркетинг с данной позиции рассматривается как категория, обладающая такими синерге-тическими характеристиками как открытость, нелинейность, диссипативность, аттрактивность, бифуркационность, фрактальность, эмерджентность и саморегулируемость процессов организационных изменений. Доказано, что вектором синергетического подхода является изучение имманентных и трансцендентных явлений, вызывающих флуктуации в системе, которые в свою очередь рассматриваются как причины или предпосылки изменений показателей маркетинговой деятельности субъекта с целью попадания в область притяжения «желаемого» аттрактора. Выявлено, что синергетический эффект в управлении маркетингом является повышающим фактором эффективности маркетинговой деятельности в результате интеграции, слияния отдельных частей в единую систему за счет так называемого системного эффекта (эмерджентности). Разработана модель процесса управления маркетинговой деятельностью с применением синергетического подхода. Базисными положениями модели является то, что процесс управления маркетинговой деятельностью рассматривается как открытая система и часть системы «потребитель-предприятие-партнер». Взаимодействие между элементами системы происходит на основе маркетинговых партнерских отношений. Синергетический эффект для предприятия - определение возможных аттрактных состояний, выбор средств для направления системы к оптимальному аттрактору, обеспечение концентрации ресурсов, функциональной специализации частей системы, создание возможностей для когерентного взаимодействия частей и упорядочения связей.

Ключевые слова: синергетическая концепция, синергетический подход, синергизм, синергия, синергетический эффект, система, взаимодействие, маркетинг, маркетинговая деятельность, управление, предприятие, партнеры, потребители, потребности.

SYNERGIC APPROACH OF THE MARKETING ACTIVITY MANAGEMENT OF ENTERPRISES

© 2016

Vorozhbit Olga Yurievna, doctor of economical science, professor, prorector of the science

and financial-economic activity, head of the chair of International business and finances Shashlo Nina Vladimirovna, candidate of economical science, associate professor of the chair of International business and finances, head of the candidate's degree and doctoral programs Vladivistok state university of economy and service, Vladivostok

Annotation. Global tendencies of the concepts' development of the marketing activity management of enterprises are reorientation of the principles of management of separated activities. The base of the synergic concept of the marketing activity management of enterprises is synergic approach, which leads to organizational transformations. From this point of view, marketing examines as a category, which has such synergic characteristics as openness, nonlinearity, dissipativity, attractiveness, bifurcation, fractality, emergence and self-regulation of processes of the organizational changes. It is proved, that the direction of the synergic approach is studying of immanent and transcendent phenomena, causing fluctuations in system, which are considered as reasons and preconditions of changes of indices of the marketing activity of the subject with the goal of getting into the field of attraction of the "wishful" attractor. It is found out, that synergic effect in the marketing management is an increasing factor of the effectiveness of the marketing activity as a result of integration, fusion of separate parts in one system due to system effect (emergence). The model of the process of marketing activity management using the synergic approach is developed. The basic points of the model is the fact that process of the marketing activity management is considered as an open system and as part of the system "consumer-enterprise-partner". Interaction among the elements of the system is based on the marketing partnerships. Synergic effect for an enterprise is a determination of possible attractive conditions, choose of means for direction of the system to optimal attractor, providing of the resources concentration, functional specialization of the parts of system, creating of the possibility for the coherent interaction of parts and regulation of connections.

Keywords: synergic concept synergic approach, synergism, synergy, synergic effect, system, interaction, marketing, marketing activity, management, enterprise, partners, consumers, demands.

Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами. Функционирование предприятия в условиях интеграции менеджмента и маркетинга вызывает необходимость усовершенствования процесса управления маркетинговой деятельностью и осознания маркетинга как инструмента эффективного позиционирования предприятия на рынке. В рыночных условиях хозяйствования важным становится принцип синергизма, свидетельствующий о том, что маркетинг, как система, не только повышает эффективность деятельности предприятия, но и обеспечивает социальный эффект для потребителей. Синергетический подход позволяет построить систему

управления маркетинговой деятельностью, направленную на повышение капитализации, устойчивости бизнеса и уровня удовлетворения потребностей потребителей. Данные аспекты и актуализируют острую потребность в разработках данного направления исследования.

Анализ исследований и публикаций. Аспекты развития процесса управления маркетингом отражены в теориях стратегического и операционного маркетинга (Г. Алдер, Д. Аакер, П. Дойль, Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, Е. Райс, Дж.Траут, Ф. Уэбстер), в концепциях стоимости, создаваемой маркетинговой деятельностью (Т. Амблер, П. Дойль, Дж. Дэй), а также в существующих методических подходах к оценке и управлению эффективностью

Ворожбит Ольга Юрьевна, Шашло Нина Владимировна жономические

СИНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ПОДХОД В УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ... науки

маркетинговой деятельностью (Т. Амблер, Г. Ассэль, Ф. Бонома, Дж. Бест, П. Гриндберг, Дж. Ленсколд, Я. Линдеман, А. Прайснер) [1,2].

Проблемы формирования синергетического эффекта в своих работах рассматривали отечественные и зарубежные ученые: Ансофф И., Дж. Ван Гиг, Кемпбелл Э., Саммерс Лачс, Хакен Г., Слак Н., Чеймберс С., Джонстон Р., Баранчиков Р. Г., Евстигнеева Л.П., Евстигнеев Р.Н., Кенфилинова Е.М., Князева Е.С., Крайнюченко И.В., Котельников Г.А. и многие другие [3-12].

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что, опираясь на результаты исследований и публикаций, вопросы использования синергетического подхода при управлении маркетинговой деятельностью предприятий, оценки синергетического эффекта в области маркетинга требуют дальнейшего развития и конкретизации.

Формирование цели статьи. Целью исследования является теоретическое обоснование формирования си-нергетической концепции управления маркетинговой деятельностью и оценка эффективности использования синергетического подхода как базиса процесса управления маркетинговой деятельностью предприятий.

Изложение основного материала исследования с полным обоснованием полученных научных результатов. Результаты анализа существующих маркетинговых концепций («классические» концепции Котлера и Армстронга, «управленческие» теории Ламбена, Аакера и Дойля, концепции «агрессивного позиционирования» Э. Райса и Дж. Траута, «транзакционные» теории Ф. Уэбстера и др.) позволили установить, что, маркетинг, в первую очередь, отвечает за построение эффективных взаимоотношений с потребителями. В то же время, маркетинг эволюционирует и современные подходы осуществления маркетинговой деятельности существенно отличаются от подходов, предложенных Ф. Котлером.

При этом современные теории скорее дополняют классические, не противореча им. В современных условиях маркетинг должен рассматриваться как элемент создания ценности предприятия в целом, а не только как средство реализации продукции. При этом маркетинговая деятельность должна рассматриваться в комплексе -от стратегического целеполагания для выполнения задач на операционном уровне. Исходя из этого, концептуальной основой управления маркетинговой деятельностью предприятия является использование интегрированного подхода, то есть синергизм, слияние инструментов стратегического менеджмента и стратегического маркетинга, что в совокупности позволит получить синергетиче-ский эффект.

Впервые термин «синергия» или «синергизм» (от греческого стотер^а — сотрудничество, содействие, помощь, соучастие, сообщничество) был введен в научный оборот английским физиологом Шерингтоном в исследования мышечных систем и управления ними со стороны спинного мозга.

По мнению профессор Германа Хакена, синергизм - это процесс самоорганизации, определяющийся совокупным кооперативным действием большого количества объектов.

Синергизм - это совокупное действие, направленное на достижение общей цели, которая базируется на принципе: целое есть больше, чем сумма его частей. Понятие синергизма является одним из основных в теории систем. Под влиянием эффекта синергизма, предприятие имеет возможность занять выгодную конкурентную позицию и получить устойчивые конкурентные преимущества, повысить рентабельность.

Термин «синергия» был введен И. Ансоффом для обоснования групповых структур в организации компаний [3]. Концепция И. Ансоффа о синергизме зарекомендовала себя как наиболее эффективная - с этим ученым связывают обоснование понятия синергетического эффекта («Синергизм и ресурсы», работа «Корпоративная

стратегия», 1965 г.)._

Система, среда, состояния неравновесности, бифуркации, аттрактора - категории новой области науки - синергетики. В условиях нестабильных колебаний система входит в кризисные состояния и двигается к точке бифуркации (борьба между организационными и дезорга-низационными процессами), где и необходимо выбрать направления изменения качества системы или доминирующего аттрактора. Аттрактору соответствуют определенная структура и режим функционирования - потенциальные состояния устойчивого равновесия системы. Основными положениями теории синергетики можно считать следующие [13]:

- открытая система является более устойчивой и гармоничной, чем закрытая;

- необратимые процессы приближают систему к этапу равновесия;

- с ростом величины фактора функция становится более предсказуемой и прямолинейной

Опираясь на исследования И. Ансоффа, можно сделать вывод, что синергетическим эффектом в системе маркетинга является результат ориентации всех субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия на нужды потребителя, удовлетворение его потребностей. Достигается он благодаря надлежащему планированию, координации и организации процесса взаимодействия участников процесса совместного предпринимательства.

Синергетический эффект может быть положительным и отрицательным [3]:

1. Положительный эффект можно записать в виде неравенства «2+2>5». То есть, синергетический эффект может проявляться из-за сокращения расходов при заданном уровне дохода, увеличение доходов при заданном уровне затрат или в случае увеличения доходов с одновременным сокращением издержек (эффект «двойного синергизма»).

2. Отрицательный эффект можно записать в виде неравенства «2+2<4» - синергетический эффект может проявляться из-за увеличения затрат при заданном уровне дохода, уменьшение доходов при заданном уровне затрат или в случае уменьшения доходов с одновременным увеличением расходов (кризисный синдром).

Получение положительных синергетических эффектов позволяет использовать дополнительные преимущества, которые приведут к росту прибыли. Наличие эффекта синергизма и умение управлять этим эффектом создает специфическое конкурентное преимущество, которое реализуется на уровне предприятия в целом и на различных товарных рынках в снижении уровня расходов или в приобретении продукцией уникальных свойств [14]. Величина синергетического эффекта независимых элементов маркетинговой системы больше, чем сумма эффектов этих элементов, действующих независимо.

Исходя из проведенного исследования, под синерге-тическим подходом мы понимаем изучение имманентных и трансцендентных явлений, вызывающих флуктуации в системе, которые в свою очередь рассматривается как причины или предпосылки изменений показателей маркетинговой деятельности субъекта с целью попадания в область притяжения «желаемого» аттрактора. Также можно отметить, что синергетический эффект в управлении маркетингом - это повышение эффективности маркетинговой деятельности в результате интеграции, слияния отдельных частей в единую систему за счет так называемого системного эффекта (эмерджентности).

На основе теоретического анализа разработана модель процесса управления маркетинговой деятельностью предприятия с применением синергетического подхода (рис. 1).

Базисные положения данной модели проявляются в следующих аспектах:

1. В процессе управления маркетинговой деятельностью предприятие рассматривается как открытая си-АНИ: экономика и управление. 2016. Т. 5. № 2

Ворожбит Ольга Юрьевна, Шашло Нина Владимировна СИНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ПОДХОД В УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ...

стема и часть системы «потребитель-предприятие-партнер», основой развития которой является маркетинг как философия бизнеса.

2. Взаимодействие между элементами этой системы происходит на основе маркетинговых партнерских отношений, целью которых является получение прибыли через удовлетворение спроса, возникающего в процессе активизации потребностей потребителей [15].

3. Существующая совокупность взаимосвязей, обуславливающих взаимозависимость элементов: факторы, которые вводятся одним элементом (партнеры) становятся результатом другого (предприятие) и обеспечивают третьего (потребители) и наоборот (финансовые и информационные потоки) [16].

4. Эффективность взаимодействия членов системы обусловливается тем, что сначала должны быть удовлетворены интересы подсистемы «потребитель», что становится поводом для осуществления целей подсистем предприятия и партнеров.

5. Разрабатывать маркетинговые стратегии необходимо на основе оценки трех составляющих - конкурентоспособности предприятия, бизнес-привлекательности партнеров, готовности потребителя к потреблению продукции.

6. Получаемый синергетический эффект для предприятия - определение возможных аттрактных состояний, выбор средств для направления системы к оптимальному аттрактору, обеспечение концентрации ресурсов в нужном месте в нужное время, обеспечение функциональной специализации частей системы, создание возможностей для когерентного взаимодействия частей и упорядочения связей [17].

ЦЕЛЬ - УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ)

ЗАДАЧИ

Создание условий для проявления самоорганизации системы Развитие непрерывного взаимодействия элементов системы маркетинга, что приводит к изменению Развитие модернизации системы обучение управленцев Разработка управленческих действий. согласованных с внутренними тенденциями развития сложной системы

Управленец

I

Синергетический подход в процессе управления маркетингом

1этап

(определение стратегии развития трех контр о л вру ем ых составляющих: предприятие -потребитель, предприятие - персонал, персонал -

потребитель. Утверждения миссии).

2 этап

Практический Контроль, анализ (фиксация

не сл ед оват ель екни. внешних импульсов.

аналнтнч ескнн= возникающих в макросистеме и

прикладной (запуск параллельных системах,

процесса обработка информации, отбор

самоорганизации и внутренних импульсов,

сознательная силовая которые позволяют системе

поддержка системы для адаптироваться к внешним

минимизации энтропии) воздействиям)

Критерии управления маркетингом

- формирование инновационного

- внедрение процесса аутсорсинга для

- активизация системы менеджмента качества;

- мотивация личностной напр:

деяте.и

управления предприятием; ресурсов;

а непрерывное оор;

Инструменты развития процесса управления маркетингом

Постоянный мониторинг флуктуации внешней среды Синергетический маркетинг предприятия маркетинг персонала маркетинг-менеджмент Синергетический эгомаркетинг

упр:

прибыльности и эффективно!

маркетингом с минимальными saTpai деятельности предприятия па рынке

тнеров [18]. В результате внедрения процесса управления маркетинговой деятельностью на основе синергети-ческого подхода предприятие получит синергетические эффекты (таблица 1).

Таблица 1 -Дифференциация синергетических эффектов в маркетинговой деятельности

Получаемые за счет неаддитивности синергизма однородных маркетинговых ресурсов Получаемые за счет комплементарности разнородных маркетинговых ресурсов

1.Эффект снижения совокупных затрат на маркетинг (эффект масштаба) 2.Эффект повышения доходов за счет рыночной силы 3 .Эффект роста инвестиционных возможностей в маркетинговой деятельности 1.Эффект компл ем ентарно стн маркетинга вых м ат ерн альных ресурсов 2. Эффект комплементарности маркетинговых нематериальных ресурсов

Рисунок 1 - Модель процесса управления маркетинговой деятельностью предприятия на основе синергети-ческого подхода

Конечным продуктом управления маркетингом является синергетический эффект - интегрированный показатель эффектов, который динамично увеличивается для потенциальных потребителей, целевых клиентов и пар-

Таким образом, традиционный подход к управлению маркетинговой деятельностью может быть существенно усовершенствован благодаря применению специфических методов синергетики [19]. При этом сущностный концепт маркетинга целесообразно рассматривать как динамический синтез самоорганизационных, организационных и управленческих процессов, логическое сочетание которых способствует выбору системой своего оптимального состояния.

Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления. В проведенном исследовании теоретически обосновано и предложено решение научно-практической проблемы в области управления маркетинговой деятельности предприятий. Обоснованно, что синергетический подход как новейшее направление методологии исследований сложных объектов и систем, целесообразен в контексте оценки влияния противоречий на процесс управления маркетинговой деятельностью предприятий и одновременно в контексте управления этим влиянием. Во-вторых, определены фрактальные синергетические зависимости между элементами системы «потребитель-предприятие-партнер», иначе говоря, факторы, которые вводятся одним элементом (партнеры) становятся результатом другого (предприятие) и обеспечивают третьего (потребители) и наоборот (финансовые и информационные потоки). В-третьих, на основе исследования и обобщения взаимосвязей предложена модель процесса управления маркетинговой деятельностью на основе синергетического подхода.

В дальнейших исследованиях предполагается развитие данного направления исследования согласно современным тенденциям развития современной синерге-тической методологии, которая формируется в постне-классической картине мира [20].

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний: Общение с потребителями в ХХ1 веке / Г. Адлер. Пер. с англ. - М.: Фаир-Пресс: Гранд, 2003.

2. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии: [Пер. с англ.] - 3-е изд., междунар. - СПб.: Питер, 2002.

3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия: [пер. с англ. под ред. Ю.Н. Контуревского] / И. Ансофф. -СПб.: Изд. «Питер», 1999.- 416 с.

4. Гиг Дж., Ван Прикладная общая теория систем / Дж. Ван Гиг. - М.: Мир, 1981. - 733 с

5. Кемпбелл Э., Саммерс Лачс. Стратегический синергизм / Э.Кемпбелл, Лачс Саммерс. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 416 с.

6. Хакен Г. Информация и самоорганизация: Макроскопический подход к сложным системам: Пер. с англ. Данилова Ю.А. / Предисл. Климантовича Ю.Л. -М.: Мир, 1991. 240 с.

7. Слак Н., Чеймберс С., Джонстон Р. Организация, планирование и проектирование производства. Операционный менеджмент / Н. Слак, С. Чеймберс, Р. Джонстон. - М. : ИН- ФРА-М, 2010. - 790 с.

8. Галасюк В. В. Синергетический эффект стоимости при слияниях и поглощениях компаний как одно из экономических оснований процесса глобализиции /В.В. Галасюк, В.В. Галасюк // Державний шформацшний бю-

Ворожбит Ольга Юрьевна, Шашло Нина Владимировна СИНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ПОДХОД В УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОВОЙ .

летень про приватизацш. - 2002. -№ 5. - С.60-64.

9. Евстигнеева Л.П., Евстигнеев Р.Н. Экономическая синергетика / Л.П. Евстигнеева, Р.Н. Евстигнеев. - М.: Институт экономики РАН, 2007. - 228 с.

10. Кенфилинова Е.М. Синергетический эффект и его использование при управлении развитием предприятия // Коммунальное хозяйство городов. - 2010. - №94 - С. 208-218.

11. Крайнюченко И.В. Системное мировоззрение: теория и анализ / И.В. Крайнюченко, В.П. Попов. -Пятигорск: ИНЭУ, 2005.

12. Котельников Г.А. Теоретическая и прикладная синергетика / Г.А. Котельников. - Белгород: БелГТАСМ; Крестьянское дело, 2000.

13. Волкова В. Н. Основы теории систем и системного анализа / В. Н. Волкова, А. А. Денисов. - СПб. : Издательство СПб ГТУ, 1999. - 512 с.

14. О. Ю. Ворожбит, В. А. Осипов, А. И. Тонких. Конкурентоспособность экономических систем: монография / О. Ю. Ворожбит, В. А. Осипов, А. И. Тонких. - М-во образования и науки Российской Федерации, Владивостокский гос. ун-т экономики и сервиса. Владивосток, 2011. - 123с.

15. Шашло Н.В. Маркетинговая стратегия внешнеэкономической деятельности предприятий АПК Украины // Научные труды SWorld. 2007. Т. 9. № 4. С. 18-19.

16. Даниловских Т.Е., Ворожбит О.Ю. Разработка функциональной графической модели системы управления конкурентоспособностью рыбной продукции // Интернет-журнал Науковедение. 2013. № 4 (17). С. 7.

17. Кузнецов Б.Л. Синергетический менеджмент -технология управления прорывами / Б.Л. Кузнецов // Будущее России в век синергетики / Б.Л. Кузнецов. Под ред. Г.Г. Малинецкого. Москва: КомКнига, 2006. - 272 с.

18. Мельник Л. Г. Синергетична основа маркетин-гових шновацш / Л. Г. Мельник, I. Б. Дегтярьова // Маркетинг 1 менеджмент шновацш. - 2010. - № 1. - С. 67-77.

19. Фадеева 1.Г. Системно-синерпчш засади управлшня розвитком нафтогазових тдприемств корпоративно! структури: [монографiя] / 1.Г. Фадеева. -1ФНТУНГ, 1вано-Франшвськ: ПП Куз1в Б., 2012. - 459с.

20. Буданов В.Г. Методология синергетики в пост-неклассической науке и в образовании: монография / В.Г. Буданов. Изд. 3-е дополн. - М.: Издательство ЛКИ, 2009. - 240 с.