Подходы к поэтапному формированию деловой репутации локальной консалтинговой компании на основе маркетинговых принципов

ЛИДЕРСТВО И МЕНЕДЖМЕНТ

Том 3 • Номер 4 • Октябрь-декабрь 2016 ISSN 2410-1664

Leadership and Management

>

Креативная экономика

издательство

Подходы к поэтапному формированию деловой репутации локальной консалтинговой компании на основе маркетинговых принципов

Безпалова А.Г. 1

1 Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), Ростов, Россия

Деловая репутация сегодня имеет для компаний такое же значение, как например, популярность на профессиональном рынке и конкурентоспособность. Следует это из того, что деловая репутация, являясь производной имиджа, а также статуса, оказывает значительное воздействие на рыночное положение компании и отстройку от конкурентов. Целью данной статьи не является анализ исторически сложившихся определений «деловая репутация» и оценка стоимости этого понятия. Задача автора - это проанализировать понятие «деловая репутация» в контексте маркетинговой деятельности локальных консалтинговых компаний и выделить значимые подходы к ее формированию..

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: деловая репутация, консалтинговая компания, локализация деятельности, маркетинговые принципы.

Approaches to phased formation of business reputation of a local consulting company, based on marketing principles

Bezpalova A.G.1

1 Rostov State University of Economics, Russia

Введение

Нарабатывая годами клиентскую базу, то или иное впечатление о компании, информационное поле вокруг ее деятельности и, порой вокруг сотрудников и руководства, компания тем самым, формирует не только свой имидж среди общественности, но и деловую репутацию.

Верно утверждение, что «деловая репутация, являясь составляющей нематериальных активов компании, испытывает на себе влияние оценок, которые дают фирме различные группы стейкхолдеров, а также отзывов о производимых товарах и услугах, оценке уровня руководства предприятием» [10, с. 14] (БНа1роуа, 2014).

Также очевидно, что «репутация является фактором, оказывающим влияние на уровень конкурентоспособности предприятия. Положительная деловая репутация обеспечивает компанию рядом

АННОТАЦИЯ:

стратегических преимуществ, обеспечивая ее прибылью, привлекая инвесторов, покупателей и высококвалифицированных соискателей на вакантную должность» [6, с. 33] (Martynova, Isopeskul, 2014).

По утверждению многих авторов, «деловая репутация является важнейшей характеристикой бизнеса как такового. Очень часто эффективность организации и функционирование бизнеса определяют исключительно по финансовым показателям доходности. Однако стратегическая эффективность бизнеса связана с формированием, поддержанием и развитием деловой репутации» [4, с. 3] (Kuzmina, Merzlikina, Minaeva, Mogkharbel, Reshetnikova, Shmidt, 2015).

Сущность деловой репутации, представляющая интерес для нас с точки зрения маркетинговой деятельности, рассматривалась в нескольких работах, в том числе И.С. Важениной, Н.П. Козловой, С.А. Шаиповой. Тем не менее в сфере консалтинга несмотря на насущность данной проблематики, исследования данного вопроса фактически отсутствуют. То же самое можно отметить и на уровне деятельности локальных консалтинговых компаний.

Основная часть

«Современная деятельность локальных консалтинговых компаний настолько многогранна и в то же время эпизодична, что основным средством поддержания статуса среди конкурентов и в сознании целевых аудиторий является деловая репутация компании. Работа по формированию деловой репутации, в отличии от имиджа, исходит, прежде всего, от качественных характеристик деятельности компании, в частности,

ABSTRACT:_

Business reputation today is for companies the same meaning, as for example, the popularity in the professional market and competitiveness. It follows from that goodwill as a by-product of image and status, has a significant impact on the market position of the company and the detuning from the competition. The purpose of this article is not an analysis of the historical definitions of "business reputation" and the valuation of this concept. The task of the author is to analyze the concept of "business reputation" in the context of marketing activities of local consulting companies and to highlight important approaches to its formation.

KEYWORDS: goodwill, consulting company activities localization, marketing principles

JEL Classification: M31, L14, L84 Received: 25.10.2016 / Published: 30.12.2016

© Author

CITATION:_

Bezpalova A.G. (2016) Podkhody k poetapnomu formirovaniyu delovoy reputatsii lokalnoy konsaltingovoy kompanii na osnove marketingovyh printsipov [Approaches to phased formation of business reputation of a local consulting company based on marketing principles]. Liderstvo i menedzhment. 3. (4). - 291298. doi: 10.18334/lim.3.4.36850

качества услуг, профессионализма сотрудников компании, временных, финансовых и коммуникационных ресурсов. В то же время локальные консалтинговые компании настолько увлечены коммерческой составляющей своей деятельности, что забывают о формирующейся деловой репутации, что приводит к негативным результатам общей работы» [1] (Бвгра1оуа, 2016).

Авторское видение деловой репутации локальной консалтинговой компании может быть представлено несколькими определяющими элементами: история компании (год основания и дальнейшее развитие деятельности), количество завершенных проектов, и, как следствие, клиентская база, профессиональная состоятельность (сферы применяемости услуг компании), количество офисов (филиалов, представительств и пр.) и это, естественным образом, не все из них. Но, с точки зрения маркетинговой составляющей, нам представляется важным уделить внимание именно данной концепции.

История компании для представителей бизнес-среды является одной из определяющих при выборе для себя консультационного партнера. История консалтинговой компании может быть представлена в легенде, в случае если компания имеет очень длительную историю работы, например, БСО (Бостон Консалтинг Групп)). Как известно, «БСО -международная компания, специализирующаяся на управленческом консалтинге, ведущий консультант по вопросам стратегии бизнеса, созданная в 1963 году, имеет 78 офисов в 43 странах» [8]. Не менее известна, в том числе в классических учебниках по маркетингу, и ведущая международная компания, предоставляющая услуги в области управленческого консалтинга, - МсЮшеу&Сотрапу. «Московский офис МсЮшеу - крупнейшая международная компания в сегменте управленческого консалтинга в России как по численности консультантов, так и по величине клиентской базы» [8].

Насколько же важна историчность деятельности локальной консалтинговой компании для бизнеса? Бесспорно, важна. Полагаем, что невозможно доверить собственный бизнес и управленческие решения компании, которая работает на профессиональном рынке менее 5 лет. Вероятнее всего, у такой компании не будет достаточного количества завершенных проектов (серьезных проектов), которые могли бы служить показателем эффективной профессиональной работы, доказывающей рентабельность и популярность компании.

ОБ АВТОРЕ:_

Безпалова Анна Григорьевна, доцент кафедры Маркетинга и рекламы, кандидат экономических наук, доцент, независимый консультант по маркетингу ООО «Объединенная Дирекция Региональных Проектов»

цитировать СТАТЬЮ:_

Безпалова А.Г Подходы к поэтапному формированию деловой репутации локальной консалтинговой компании на основе маркетинговых принципов // Лидерство и менеджмент. - 2016. - Том 3. - № 4. - С. 291-298. doi: 10.18334/Ит.3.4.36850

for representatives of the business environment is one of the defining when you

история компании для Здесь мы подходим ко второму эле-

представителей бизнес- менту деловой репутации" количество

1 ^ завершенных проектов. Данный пока-

среды является одной из затель, не исключено, определяется

определяющих при выборе и количеством клиентов, с которыми

для себя консультационного консалтинговая к°мп™ к°гда-либ°

работала. Мы утверждаем, что именно партнера завершенные проекты компании явля-

ются показателем ее деловой репута-the history of the company ции, поскольку те, которые залегли

пластами на столе сотрудников, по определению таковыми не являются. Невоплощенный в жизнь бизнеса проект - это «мертвый проект».

choose a consulting partner Завершенные щю™ к^сш^го-

вой компании настолько показательно отражают эффективность деятельности, что привлекают новых клиентов и формируют положительную репутацию у состоявшихся клиентов. При этом лейтмотивом в данном случае и является привлечение новых клиентов посредством распространения благоприятной для консалтинговой компании информации.

Деловая репутация консалтинговой компании, имеющая прямое отношение к менеджменту и маркетингу компании, в отличии от распространенного и общепринятого понятия «имидж» не может складываться спонтанно. Если имидж - это какой-то образ, создаваемый запланировано или незапланированно в обществе в отношении конкретного субъекта рынка, то деловая репутация, зависит только от того, как компания профессионально позиционирует себя на рынке. Причем здесь важно понимать, что репутация - это «общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта, а также совокупность мнений заинтересованных сторон о достоинствах и недостатках компании, влияющих на принятие решений, касающихся субъекта» [5].

Многие до сих пор смешивают до идентичности понятия «имидж» и «деловая репутация», но кратко проанализируем пример. Разве имидж торговой сети, у которой много покупателей, зависит только лишь от этих покупателей или все-таки от продуктов, продаваемых в сети, поведения продавцов, ценовой политики, WOM-коммуникаций и проч. В то же время сама сеть может «регулировать» свой имидж, заботясь при этом об обслуживании, качестве представленных продуктов, упаковке, оперативности обслуживания. Но в этом контексте мы не обсуждаем деловую репутации торговой сети, поскольку нам не известны внутрифирменные отношения компании, партнерские связи, количество заключенных контрактов на поставку продукции

и многое другое. Да и, приходя домой, обычно люди говорят об имидже торговой сети, но никак не о деловой репутации. Следовательно, понятие «деловая репутация» - это сугубо качественный, а не количественный показатель, вполне обоснованный, соотносящийся со всеми сторонами деятельности компании, в том числе маркетинговой.

Получается, что клиентская база локальной консалтинговой компании, хотя и имеет весомое значение при формировании и поддержании ее деловой репутации, но не менее, чем сегментационные характеристики этой базы, наряду с такими, как профессиональный статус клиента, сфера деятельности, партнерские связи, социальная ориентированность и др.

Кроме того, деловая репутация выполняет особую роль «при определении понятия надежности внутренних и внешних связей компании» [7, с. 186] (ШкШпа, 2010).

Обратимся к следующему элементу авторской трактовки деловой репутации - профессиональная состоятельность локальной консалтинговой компании. Мы подразумеваем здесь тот комплекс консалтинговых услуг, которые компания не только заявляет в информационных ресурсах, но и реально способна воплотить для бизнеса. Например, многие локальные консалтинговые компании на сайтах описывают свои услуги пространно, масштабно и комплексно, но в реальности занимаются только консультациями по недвижимости, или юридическим консалтингом, или «новомодным» 1Т-консалтингом. В таком случае несомненно происходит искажение впечатления о компании в сознании клиента с последующей его трансформацией в негатив, что, в конечном результате, подрывает деловую репутацию консалтинговой компании. Размытость комплекса консалтинговых услуг не является эффективным решением для рынка.

Автор полагает, что, как и во всей сфере услуг, в консалтинге целесообразно сконцентрироваться на одном-двух направлениях, чтобы прилагать максимальные усилия и выполнять работу квалифицированно и высокопрофессионально.

Считается, что чем шире комплекс услуг компании, тем легче ей выдерживать конкуренцию и привлекать к себе новых клиентов. Напротив, чем шире направления деятельности, тем вероятнее для клиента профессиональная несостоятельность консалтинговой компании и нежелание сконцентрироваться на одном, но наиболее важном. Сложилось так, что каждая сфера деятельности имеет свои специфические характеристики, тенденции и перспективы развития. Одна компания, более того, локальная компания, не подкрепленная финансовой и кадровой базой, не в состоянии профессионально провести проекты в разных

именно завершенные проекты компании являются показателем ее деловой репутации

completed projects are testament to company business reputation

сферах. Заниматься проектом на рынке ценных бумаг и одновременно вести, например, логистический проект, - это под силу только крупному представителю консалтингового бизнеса.

Еще одним элементом деловой репутации автор обозначил количество офисов компании - это подкрепляет наше предыдущее утверждение, что только субъект с материально-техническими, кадровыми и профессиональными ресурсами, в состоянии выполнять разносторонние проекты и делать это экономически выгодно для всех контрагентов. Крупная компания, имеющая несколько офисов в одном городе (разных городах), расширенный штат специалистов по разным консалтинговым услугам, более состоятельна профессионально, поскольку может работать с клиентами разнопланово и оперативно. Но, если представить, что в консалтинговой компании работает всего 2-3 сотрудника, то качество оказываемых услуг, исходя из авторского опыта работы в локальной консалтинговой компании (ООО «Объединенная Дирекция Региональных Проектов» («ОДРП»), г. Ростов-на-Дону), значительно ухудшается.

Все критерии одинаково важны для консалтинговой компании и могут быть внедрены в маркетинговую деятельность при условии, что данный субъект рынка будет осознавать важность деловой репутации для удержания своих позиций на профессиональном рынке.

выводы

На основании вышеописанного, можно представить процесс формирования деловой репутации локальной консалтинговой компании первым этапом (рис. 1).

Рисунок 1. Первый этап формирования деловой репутации локальной консалтинговой компании

В схеме намеренно поставлен знак «равенства» между внешними и внутренними критериями формирования деловой репутации консалтинговой компании, так как нивелируя группу каких-либо из них, мы тем самым, ограничиваем объективную оценку качества и самих консалтинговых услуг.

В то же время внутренние и внешние критерии, объединяясь, переходят на второй этап — оценка качества работы консалтинговой компании в целом — формирование представления о профориентированности компании — формирование видения ком-

многие до сих пор смешивают до идентичности понятия «имидж» и «деловая репутация»

many people still mix up the identity of the concepts "image" and "goodwill"

пании — формирование имиджа (образа компании в бизнес-среде) — социальная активность - формирование благоприятного имиджа у общественно-значимых аудиторий — информационная активность (в том числе рекламная, РЯ) — выход конечного репутационного продукта — деловая репутация сформирована.

Предпринята попытка отразить не только процесс формирования деловой репутации локальной консалтинговой компании, но и показать, каким образом этот процесс может трансформироваться

в целостное маркетинговое понятие для нее. Как видно, процесс формирования деловой репутации консалтинговой компании является вполне реальным и достаточно понятным. Кроме того, составляющие модели деловой репутации имеют непосредственное отношение к маркетингу локальной компании (нами взята за пример ООО «ОДРП», г. Ростов-на-Дону) и, как нам представляется, не потребуется дополнительных каких-бы то ни было ресурсов, чтобы реализовать такой подход в отдельно взятой локальной компании. «Деловая репутация способна защитить интересы предприятия во внешней среде и повлиять на принятие эффективных управленческих решений» [4, с. 21] (Кыгтта, МеггШта, Ытавуа, Mogkharbel, КвзквШквуа, 2015).

Рекомендация для руководства консалтинговой компании ООО «Объединенная Дирекция Региональных Проектов» (г. Ростов-на-Дону) - осмысленно и прагматично подходить к анализируемому вопросу, поскольку формирование и укрепление деловой репутации необходимо для прогрессивного развития консалтинговой компании. Как упоминалось, деловая репутация способствует отстройке от конкурентов, расширяет финансовые, коммерческие, кадровые, информационные и другие ресурсы, а поэтапная работа, возможно, внесенная отдельной статьей в бизнес-план компании, будет способствовать удержанию позиций на профессиональном рынке г. Ростова-на-Дону.

источники:

1. Безпалова А.Г. // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2016. - иг1:

http://e-koncept.ru/2016/46439.htm.

2. Козлова Н.П. Особенности формирования деловой репутации современной компании.

/ : Монография. - М.: Дашков и К, 2014. - 376 с.

3. Кузьмина М.И., Мерзликина Г.С., Минаева О.А., Могхарбел Н.О., Решетникова Т.Ю.,

Шмидт Л.А. Деловая репутация: стоимостная оценка и управление. / : монография; под науч. ред. Г. С. Мерзликиной. - Волгоград: ВолгГТУ, 2015. - 128 с.

4. Маркетинг: большой толковый словарь. Что такое репутация URL: http://marketing. academic.ru/110/РЕПУТАЦИЯ ( дата обращения: 09.10.2016 ).

5. Мартынова А.С., Исопескуль О.Ю. Оценка деловой репутации предприятия // Репутациология. - 2014. - № 5. - с. 33-39.

6. Никитина С.Э. Деловая репутация как фактор конкурентоспособности сервисных компаний // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. - 2010. - № 1. - с. 33-39.

7. О компании Boston Consulting Group URL: http://worldcompanyjob.com/consulting/

boston-consulting-group ( дата обращения: 12.10.2016 ).

8. Пестриков С. Формируем доминирующее мнение - управляем деловой репутацией. [Электронный ресурс]. URL: http://hr-portal.ru/article/formiruem-dominiruyushchee-mnenie-upravlyaem-delovoy-reputaciey ( дата обращения: 13.10.2016 ).

9. Шаипова С.А. Деловая репутация как фактор формирования стоимости компаний. / Диссертация на соискание уч. степени канд. эконом наук. - М.: «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», 2014. - 14-16 c.

references:

Bezpalova A.G. (2016). Vydelenie marketingovyh kriteriev otsenki delovoy reputatsii konsaltingovoy kompanii [Selection of marketing criteria of assessment of business reputation of the consulting company]. Nauchno-metodicheskiy elektronnyy zhurnal «Kontsept». 26 (in Russian). Kozlova N.P. (2014). Osobennosti formirovaniya delovoy reputatsii sovremennoy kompanii [Features of formation of business reputation of a modern company] Moscow: Dashkov i K. (in Russian). Kuzmina M.I., Merzlikina G.S., Minaeva O.A., Mogkharbel N.O., Reshetnikova T.Yu., Shmidt L.A. (2015). Delovaya reputatsiya: stoimostnaya otsenka i upravlenie [Goodwill: valuation and management] Volgograd: VolgGTU. (in Russian). Martynova A.S., Isopeskul O.Yu. (2014). Otsenka delovoy reputatsii predpriyatiya [Assessment of business reputation of the enterprise]. Reputatsiologiya. (5). 33-39. (in Russian).

Nikitina S.E. (2010). Delovaya reputatsiya kak faktor konkurentosposobnosti servisnyh kompaniy [Business reputation as a factor of competitiveness of service companies]. Ekonomika i upravlenie: novye vyzovy i perspektivy. (1). 33-39. (in Russian). Shaipova S.A. (2014). Delovaya reputatsiya kak faktor formirovaniya stoimosti kompaniy [Business reputation as a factor of formation of cost of the companies] Moscow: «Finansovyy universitet pri Pravitelstve Rossiyskoy Federatsii». (in Russian).

Vazhenina I.S.