Актуальные тенденции развития маркетингового инструментария розничных торговых предприятий

За период экономической нестабильности, введения санкций и ограничений, в сфере розничной торговли произошел ряд существенных изменений. Не выдержав новых реалий, многие игроки ушли с рынка, а те, кто остались, или только открывают свой бизнес, вынуждены крайне внимательно относиться к изменившимся условиям, требованиям потребителей и технологическому прогрессу, который влияет на большинство процессов торгового предприятия и обусловливает развитие маркетинговых инструментов. В данной статье авторами предпринята попытка выявить и проанализировать новые и актуальные тренды маркетингового инструментария розничных торговых предприятий.

Ключевые слова: розничная торговля; ретейл; маркетинг; комплекс маркетинга розничной торговли; торговая услуга.

АКТУАЛЬНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Никишкин Валерий Викторович,

доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова; 117997, Москва,

Стремянный переулок, д. 36

Nikishkin.VV@rea.ru

Твердохлебова Мария Дмитриевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова; 117997, Москва,

Стремянный переулок, д. 36

Tverdokhlebova.MD@rea.ru

Среди основных тенденций, обозначившихся в сфере розничной торговли в 2016 году и продолжающих усиливаться в 2017, в первую очередь стоит обратить внимание на изменения в покупательском поведении(которые в первую очередь связаны с текущими экономическими условиями).

Наблюдается активное повышение чувствительности потребителя к цене [1]. Соответственно, основная маркетинговая активность розничных торговых предприятий может быть сосредоточена на работе с этим элементом комплекса маркетинга. Согласно исследованиям компании Nielsen, на конец 2016 года, 79% покупателей считают цену важнейшим фактором при принятии решения о покупке, 4 из 10 россиян сравнивают цены в магазинах, прежде чем сделать выбор, 61% потребителей отметили, что переключи-

лись на магазины с более низкими ценами, а все более популярным форматом магазина становятся дискаунтеры*. В западных странах наблюдается активное развитие трансьюмеризма — концепции, в рамках которой потребитель предпочитает не приобретать товар, а брать его в аренду на некоторое время. Во время экономического кризиса такой подход позволяет людям жить «выше своего достатка», получая желаемые вещи хотя бы на время. Некоторые бренды товаров класса люкс также идут навстречу потребителям у которых сократился бюджет, например, открывая собственные секонд-хенды. Растут продажи товаров из сектора DIY (do ityourself— сделай сам), в первую очередь за счет ухода клиентов из сервисных компаний. Это касается ремонта, дизайна, салонов красоты(например,за послед-

ние годы существенно увеличились продажи лаков для ногтей, косметических средств для ухода на дому) и т. п.

Среди не менее актуальных трендов — проникновение цифровых технологий в основные сферы деятельности розничных торговых предприятий, активное использование инструментов интернет-маркетинга, электронный анализ больших информационных массивов (BigData), позволяющий решать многие маркетинговые задачи на новом уровне.

Изменяющееся положение дел на рынке становится причиной увеличения в ассортименте магазинов удельного веса товаров «первой цены» (самая низкая цена в категории) и развития частных торговых марок. Долю товаров более низкого ценового диапазона наращивают даже магазины,

* Покупатели снова идут в дискаунтеры. 29 ноября 2016 // Электронный ресурс. Режим доступа: https://www.retail.ru/ articles/13981 1/ Дата обращения: 14.03.2017.

чьи бренды относятся к «премиальным», например, ГлобусГурме. Продукция под частными торговыми марками предлагается еще активнее и пользуется наибольшим спросом в крупных гипермар-кетах, в т. ч. в Ашане2*.

Новые условия стимулировали возникновение новых форматов, направленных на удовлетворение потребности покупателей в экономии. Почувствовав нарастающую тенденцию, ретейлер «Азбука вкуса», работающий в премиальном сегменте, еще в конце 2014 года начал развивать новую торговую сеть «АВ маркет», направленную на потребителей, предпочита-

V V» о*

ющих средний ценовой сегмент3 . На февраль 2017 работают три магазина этой сети, расположенные в подмосковных Красногорске, Жуковском и Одинцово. Цены в сети сопоставимы с ценами «Ашана». Анализ западного опыта показал, что, отвечая на стремление потребителей к экономии, ретейл предлагает совсем неожиданные форматы. Например, в Великобритании и Дании с 2016 года работают магазины Real Junk food4*, продающие по бросовым ценам продукты, снятые с реализации другими супермаркетами и предприятиями5*. Известно, что огромные количества продовольственных товаров с подходящим к концу сроком годности регулярно утилизируют-

ся, а данный проект ориентирован на целевой сегмент малоимущих людей.

Экономическая нестабильность, помимо прямой экономии, вынуждает людей еще и больше работать, сокращая их свободное время. Данная тенденция сделала актуальным новый формат торговли — торговлю по подписке. Это — новая модель электронного бизнеса, когда покупатель приобретает не разовый набор продуктов, а осуществляет подписку на регулярную доставку определенного пакета товаров,позволяя покупателю экономить время на выборе и поиске. Эта модель появилась в Швеции6*, а в настоящее время становится все более популярна и в Москве, где по поисковому запросу в Яндекс «доставка продуктовых наборов», можно обнаружить более 15-ти различных интернет-магазинов, работающих в данном формате. Можно ожидать развития этого тренда и в других крупных российских городах.

Цифровые технологии в ценообразовании и совершенствовании методов оплаты товаров также продолжают развиваться. Среди уже давно действующих подходов можно назвать электронные ценники, которые более удобны для оперативного изменения и добавления любой информации,

а также подходят для проведения централизованных акций во всей сети магазинов, когда при помощи специального программного обеспечения можно одновременно установить нужные цены во всех точках продаж. Здесь можно привести пример магазина «Техносила», ценообразование которого «строится на основе мониторинга цен 10 конкурентов в режиме реального времени и быстрой передачи информации на электронные ценники. Таким образом, покупатели получают наиболее выгодное предложение в момент нахождения в магазине. Если клиент найдет цену ниже, «Техносила» даст скидку в размере этой разницы»7*. Использование данной технологии позволило магазинам нового формата увеличить средний чек на 15% и обеспечить рост продаж на 50%.

Для повышения удобства покупателей также используются новые методы оплаты товаров. Например, «Азбука вкуса» начала осваивать биометрический способ оплаты товара, когда для проведения платежа клиенту достаточно использовать отпечаток пальца, приложив его к терминалу оплаты, точно так же, как банковскую карту8* (рис. 1).

В магазине сети гипермаркетов «Глобус» в Одинцовском районе используется система воап&Оо — где по штрихкоду персональной

2* Ищенко Н. Гиперперемены в гипермаркетах // Ведомости. № 3854 от 18.06.2015.

3* Жаворонкова И. «Азбука вкуса» решила переключиться на небогатых покупателей. 2 декабря 2014 // Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.rbc.ru/business/02/12/2014/547dbc80cbb20f48c08f70d0 (дата обращения: 14.03.2017).

4* Real junk food - англ. — реальные пищевые отходы.

5* Новые форматы магазинов: супермаркет выброшенных продуктов. 20.09.2016 // Электронный ресурс. Режим доступа: https://belretail.by/news/v-velikobritanii-otkryili-pervyiy-supermarket-vyibroshennyih-produktov (дата обращения: 14.03.2017).

6* Почему бизнес по доставке продуктовых наборов стал прибыльным? 16 июня 2016 // Электронный ресурс. Режим доступа: https://www.retail.ru/cases/109394/ (дата обращения: 14.03.2017).

7* Оленькова А. Как новый формат магазинов «Техносила» помог увеличить продажи на 50%. 20 июня 2016 // Электронный ресурс. Режим доступа: https://new-retail.ru/business/novye_magaziny_tekhnosila1578/.

8* IT-новации в ретейле. 25 января 2017 // Электронный ресурс. Режим доступа: https://www.retail.ru/articles/140694/ (дата обращения: 14.03.2017).

карты клиент получает доступ к терминалу, где самостоятельно сканирует товары, а затем переходит в зону самообслуживания, где оплачивает их безналичным, либо наличным способом, через терминал9* (рис. 2).

Чтобы не заставлять покупателей ходить по торговому залу с тележками, нагруженными габаритными товарами, магазин строительных материалов «Петрович» предлагает своим покупателям воспользоваться специальными планшетами. Взяв их на входе и сканируя штрих-коды нужных товаров, можно подойдя к кассе их оплатить, а потом сразу получить все на складе, или оформить доставку на дом.

Оригинальный пилотный проект американского онлайн-ретейлера «Амазон», который был запущен для сотрудников компании в декабре 2016, и планирующийся к открытию для широкого круга покупателей в 2017 году, представляет собой уникальную оф-лайновую точку продаж. Покупатели заходят в магазин через специальные турникеты, к которым при входе надо приложить смартфон со включенным приложением ЛтагопОо. И далее просто ходят по магазину и кладут в корзины интересующий их товар. Не требуется ни сканирования, ни оплаты на кассе. Отобрав необходимые товары, покупатель просто выходит из магазина, а оплата автоматически списывается с его карты, привязанной к приложению. В проекте используются технологии искусственного интеллекта, аналогичные авто-

пилотированию: компьютерное видение и сенсоры10*.

Говоря о таком элементе комплекса маркетинга, как распределение, стоит отметить, что как никогда ранее в тренде становится использование омниканальных продаж, которые отличаются от обычной многоканальности (присутствие у фирмы, например, оф-лайновой торговой точки и интернет-магазина не связанных между собой) наличием единой информационной системы, позволяющей клиенту начать процесс покупки в одном канале, а завершить ее в другом. Помимо обычных сайтов интернет-магазинов, популярность стала набирать разработка мобильных приложений для розничной торговли, в силу общей тенденции увеличения доли пользователей мобильного Интернета.

Исследование поведения потребителей для розничных торговцев сегодня предполагает обязательное изучение их взаимодействия с различными коммуникационными и дистрибуционными каналами с целью разработки наиболее эффективных стратегий. В одних случаях потребители предпочитают делать предзаказ через мобильное приложение, забирая товары в магазине по пути домой, в других же случаях их ознакомление с ассортиментом происходит в розничной торговой точке, а непосредственно покупка осуществляется через сайт. Согласно исследованию Google, 84% посетителей пользуются мобильными устройствами, находясь в магазинах, причем 50% не менее 15 минут11*. При этом многие предпочтут доверять информации,полученной из Интернета, чем консультантам

Рис. 2. Терминал Scan&Go

9* 1Т-новации в ретейле. 25 января 2017 // Электронный ресурс. Режим доступа: https://www.retail.ru/articles/140694/ (дата обращения: 14.03.2017).

10* Сайт компании Амазон // Электронный ресурс. Режим доступа: https://www.amazon.com/b?node=16008589011 (дата обращения: 14.03.2017).

Бородич А. Будущее ретейла: digital-тренды, которые изменят привычный магазин. 16 Июля 2015 // Электронный ресурс. Режим доступа: https://adindex.ru/publication/opinion/internet/2015/07/16/125883.phtml (дата обращения: 14.03.2017).

В. Никишкин, М. Твердохлебова. Актуальные тенденции развития маркетингового инструментария розничных ...

в магазине. Таким образом, покупатель может, стоя прямо у витрины, воспользоваться всеми преимуществами интернет-коммуникаций, оперативно найти и изучить интересующую его информацию по заинтересовавшему его продукту. В связи с этим магазину выгодно, чтобы именно его сайт давал возможность получить самую актуальную и подробную информацию. Кстати, в качестве альтернативы поискам информации через мобильное устройство, некоторые ретейлеры предлагают своим посетителям использовать специальные информационные терминалы, через которые они могут получить всю нужную информацию и даже сделать заказ. Тщательное изучение потребительских паттернов поведения позволяет повышать персонификацию предложений, тем самым увеличивая лояльность к бренду. Можно привести пример от компании Papa John's (продажа пиццы). «Если клиент заходит на сайт в конце рабочего дня и не завершает покупку, то вместо письма с брошенной корзиной ему отправляется SMS и ссылка на установку мобильного приложения (если он его до этого его не установил). По пути домой этот человек сделает заказ, и к его приезду пицца уже будет ждать дома»12*.

Использование омниканального подхода заставляет ретейлеров также менять применяемые маркетинговые метрики. Так, вместо традиционного ROP* для каждого из каналов, компании начинают просчитывать LTV4* каждого клиента, или то количество

денег, которые он принесет компании за все время взаимодействия с ней.

Коммуникационные стратегии ретейлеров также претерпевают изменения, все больше учитывая присущую онлайн-среде интерактивность. Изменяются подходы к стимулированию сбыта, акции и предложения максимально персонализируются, позволяя учесть пожелания практически каждого клиента [2].

Согласно исследованиям международного агентства Nielsen, в России 52% респондентов являются участниками программ лояльности, организованных ретей-лерами, и при прочих равных факторах предпочтения отдаются тому магазину, карта лояльности которого у них имеется15*. Соответственно, при активизации конкуренции, в условиях наличия у потребителей карт сразу нескольких магазинов, основной тенденцией может стать персонализация программ лояльности, разработка их с учетом конкретных запросов потребителя. На конец 2016 года предпочтения потребителей, участвующих в программах лояльно-

сти, распределялось следующим образом (рис. 3)16*

Таким образом, из-за повышенной чувствительности к цене, пока наибольшим успехом пользуются программы, направленные на предложение скидок на продукты, однако для эффективной персо-нализации, размер скидки и перечень товаров, на которые предоставляется скидка, может быть скорректирован практически под каждого покупателя индивидуально, что возможно при наличии на предприятии современной СЯМ-системы.

Сами программы лояльности могут быть оформлены разными способами. Например,рабо-тая с целевым сегментом активных пользователей смартфонов и планшетов, «Перекресток» продублировал карты лояльности в мобильном приложении, дав возможность покупателям отказаться от использования пластиковой карточки. Использовать подобные приложения можно и для привлечения самих покупателей в процесс продвижения бренда. Например, программа Р1ауБгапс1,

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Í1

30%

Скидки на продукты Товары в подарок Возврат на Дрступ к

потраченные распродажам

средства

Рис. 3. Предпочтения по методам стимулирования в рамках программ лояльности

85%

35%

27%

,2** Внедрение стратегии omnichannel продаж в сети пиццерий Papa John's 26 февраля 2016 // Электронный ресурс. Режим доступа: https://www.retail.ru/cases/107421/ (дата обращения: 14.03.2017).

13* ROI - return on investment, возврат на инвестиции.

,4* LTV - lifetime value, ценность жизненного цикла.

,5* Среди бонусов от ретейлеров 85% покупателей больше всего ценят скидки на продукты. 21 ноября 2016 // Электронный ресурс. Режим доступа: https://www.retail.ru/articles/139637/ (дата обращения: 14.03.2017).

,6* Там же.

разработанная компанией FutureLabs, позволяет создавать промо-акции на основе социальной интернет-активности клиента магазина. За каждый пост, репост, чекин, хэштег и др., продвигающий бренд ретейлера, клиент может получать в приложении специальные баллы, которые в дальнейшем обменивать на скидки и призы17*.

Кроме соцсетей активно начали использоваться и такие популярные мессенджеры, как Whatsapp и Viber, через которые клиентам не только рассылаются оповещения, но и проводятся персональные консультации. А в видеоролики на Youtube встраиваются прямые ссылки на товары, представленные в рекламе(так называемое shoppable-video).

В целях персонификации коммуникаций широкую популярность приобретают биометрические технологии (распознавание и идентификация покупателя) и трекинг — отслеживание и анализ поведения покупателя в месте продаж. Благодаря данным технологиям можно определить скорость, траекторию перемещения покупателя, создать тепловую картуторгового зала. Технически это становится возможно благодаря взаимодействию с мобильными устройствами покупателей, отслеживанию их местонахождения путем использования wi-fi, Bluetooth и прочих /T-технологий. Определив точное местонахождение покупателя, системы могут отправлять ему на смартфон уведомления о проведении специальных акций, информацию

о конкретных продуктах, промо-кодах, или скидках.

Для решения принципиального новых задач используются специальные платформы BigData, позволяющие обрабатывать огромные массивы информации. Если продавец использует омниканаль-ные продажи, или у покупателя есть просто личный кабинет на сайте продавца (например, полученный при регистрации карты лояльности), платформа BigData сумеет собрать и проанализировать всю информацию, которую клиент оставил о себе в магазине и в Интернете. Это и профили социальных сетей, и истории поисковых запросов, данные различных онлайн-сервисов, история геопозиций, кредитная история, состав и структура его покупательской корзины,поведение в торговом зале и многое другое. На основе собранной информации специальные программы позволяют проводить анализ и предлагать наилучшие методы коммуникации с покупателем,разрабатывать персональные предложения и т. п. В качестве примера можно привести историю американской торговой сети Target, попавшей в неприятную историю с разгневанным отцом школьницы, устроившим компании скандал за то, что она присылает его малолетней дочери купоны на памперсы и детскую одежду. «Куда ей рожать, если она сама еще ребенок». Однако через некоторое время выяснилось, что девушка и вправду была беременной, причем на тот момент, когда компания выслала ей купоны, сама об этом еще не знала. Подобное стало возмож-

ным благодаря системе прогнозной аналитики, которой пользовался магазин, сумевшей на основе изменений в ее покупательском поведении сделать вывод о ее вероятной беременности18*. Подобные технологии подтверждают возможность перехода в ближайшем будущем на качественно новый уровень анализа покупательского поведения.

Продолжают совершенствоваться технологии, связанные с формированием атмосферы торгового зала: широко используется аромамаркетинг, решения по свету, колористике и др. [3] А среди новейших тенденций можно отметить использование в торговом зале элементов виртуальной реальности. Данный подход уже используется на западе,в России же пока только начинает внедряться. Например, Компания Hoff планирует оцифровать типовые квартиры и свою мебель, таким образом при помощи очков виртуальной реальности клиент сможет увидеть, как она будет выглядеть в его жилище19*.

Для работы с персоналом также предлагаются новые технологические решения. Основной проблемой, с которой розничные торговцы столкнулись в последнее время — это необходимость снижения затрат, в т. ч. на оплату работы персонала. Из-за этого квалификация работников резко снизилась во многих торговых точках. Решить эту проблему многие ретей-леры пытаются путем обучения кадров, в т. ч. используя такие интересные подходы, как использование

,7* Бородич А. Будущее ретейла: digital-тренды, которые изменят привычный магазин. 16 Июля 2015 // Электронный ресурс. Режим доступа: https://adindex.ru/publication/opinion/internet/2015/07/16/125883.phtml (дата обращения: 14.03.2017).

,8* Торговля знает, когда вы ждете ребенка. 6 июля 2012 // Электронный ресурс. Режим доступа: https://habrahabr.ru/ post/147284/ (дата обращения: 14.03.2017).

,9* Дуленкова А. Hoff проведет в виртуальную реальность // Газета «Коммерсантъ» № 54 от 30.03.2017.

В. Никишкин, М. Твердохлебова. Актуальные тенденции развития маркетингового инструментария розничных .

тренинговых игр. Например, в гипермаркете «ОБИ» для повышения квалификации сотрудников создана игра «Ритмен». «В ней каждый участник выступает в роли директора виртуального ги-пермаркета «ОБИ». В игре он может освоить бизнес-процессы, управлять продажами, логистикой, административными издержками и персоналом, опробовать различные стратегии в управле-нии»20*.

Еще одним трендом становится использование робототехники и дронов. Например, французский «Ашан» предлагает своим клиентам роботов в качестве носильщи-

ков, а компания «Амазон» активно внедряет дроны-беспилотники для доставки грузов.

Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что основной тенденцией развития розничных торговых предприятий является максимальное таргетирование и персонификация предложений, базирующиеся на использовании самых современных /Г-технологий. Какие-то из них не принимает рынок (в качестве примера можно привести «не прижившийся» проект Google Glass — высокотехнологичные очки, разработанные компанией Google, через которые

можно осуществлять покупки, просто путем визуального сканирования кода товара с витрины, или из рекламного сообщения), а какие-то, несмотря на яркую ин-новационность, через короткое время становятся объективной и привычной реальностью, как, например, активно внедряющаяся оплата покупок на терминале смартфоном, вместо банковской карты. И для ретейлеров, предпочитающих работать только старыми проверенными методами, не всегда остается место среди активных конкурентов, умело оперирующих новейшим маркетинговым инструментарием.

20* Геймификация в ретейле: компания «ОБИ» выпустила игру для обучения сотрудников. 11 марта 2016 // Электронный ресурс. Режим доступа: https://www.retail.ru/cases/107642/ (дата обращения: 14.03.2017).

ИСТОЧНИКИ

1. Сейфуллаева М.Э., Муртузалиева Т.В. Инновационная маркетинговая политика российских промышленных предприятий в условиях экономических санкций // Маркетинг в России и за рубежом. 2014. № 6. С. 47—53.

2. Киселев В.М., Савинков С.В. Маркетинговые коммуникации в местах продаж // В сборнике: Маркетинг в России 2016. Справочник НП Гильдия маркетологов. Под общей редакцией И.С. Березина. Москва, 2016.

3. НикишкинВ.В., ТвердохлебоваМ.Д Современные тенденции маркетинга розничных торговых предприятий // Практический маркетинг. 2012. № 11. С. 5—12.

Current Trends in Retail Marketing Tools Development Nikishkin Valeriy Viktorovich,

PhD, professor of marketing department, Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanny lane, 36, Moscow, 117997, Russia

Tverdokhlebova Maria Dmitrievna,

PhD, ass. professor of marketing department, Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanny lane 36, Moscow, 117997, Russia

During the period of economic instability, the imposition of sanctions and restrictions, the retail sector has undergone several significant changes. Unable to withstand the new realities, many players left the market, and those who remained, or has just started his journey, forced to be very attentive to changing conditions, requirements of consumers and technological progress, which affects the majority of enterprise processes and determines the development of all marketing tools. In this article, the authors attempt to collect and analyze new and current trends of marketing instruments in retail, for the Russian market.

Keywords: retail trade; retail; marketing; marketing mix in retail; commercial service. REFERENCES

1. Seyfullayeva, M.E.; Murtuzaliyeva, T.V. (2014) Innovative marketing policy of Russian industrial enterprises in conditions of economic sanctions. Marketing v Rossiiiza rubezhom [Marketing in Russia and abroad], 2014, no. 6, pp. 47—53.

2. Kiselev, V.M.; Savinkov, S.V. (2016) Marketing communications at point of sale. In the book: Marketing in Russia 2016 Guide Guild marketers. Under the General editorship of I. S. Berezin. Moscow, 2016.

3. Nikishkin, V.V.; Tverdokhlebova, M.D. (2012) Modern trends in marketing retail businesses. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2012, no. 11, pp. 5—12.