Специфика рекламного текста как основной коммуникативной единицы маркетинговых коммуникаций

СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА КАК ОСНОВНОЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ЕДИНИЦЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Т.Г. Пядышева

Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина

В статье рассматривается понятие «рекламный текст», учитывается не только его собственно лингвистические характеристики и особенности, но и включает совокупность всех экстралингвистических значимых компонентов: графики, образы, звуковое сопровождение и т. д.

Ключевые слова: массовая коммуникация, маркетинговые коммуникации, текст, рекламный текст, коммуникативная единица.

The article discusses the concept of «advertising text». It takes into account not only its linguistic characteristics and features, but it also includes the collection of all extra-relevant components: graphics, images, sound, etc.

Keywords: mass communication, marketing communication, text, advertising text, communicative unit.

Массовая коммуникация понимается как коммуникация прагматическая, как процесс направленной передачи информации, жестко ориентированный на получение адекватного эффекта, как прагматически рассматриваемая интегрированная речь, вместе с визуальным комплексом (знак или зрительный образ) воздействующая на массовое или индивидуальное сознание. В массовую коммуникацию вовлекается зрительный образ в качестве особой инструментальной поддержки вербального общения - «проще или удобнее показать, нежели рассказать»; индивид (как потребитель и как продуцент) стремится к визуализации коммуникации; у него возникает потребность скорее в наблюдении, нежели в чтении, в так называемой коммуникации театрализованной (Г. Дебор, М. Маклюэн, Ж. Бодрийяр).

В процессе рекламной коммуникации, в независимости от канала ее распространения, передается некоторое сообщение, то есть текст. Текст - это законченное речевое произведение, основными свойствами которого являются информативность, целостность, связность, литературная обработанность, закрепленность на каком-либо материальном носителе информации [1, 2, 3].

Термин «текст» (применительно к массовой информации) обозначает текст, который соединяет в себе вербальный, звуковой (аудио-) и визуальный ряды. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти на зрелище.

Своеобразие языка рекламы, вербального текста (внутри текста рекламного) определяется тем, что он (язык рекламы, вербальный текст) всегда находится в соотношении, во взаимодействии:

• со зрительным рядом (печатная реклама - в газетах, журналах; наружная реклама - рекламные щиты, «растяжки», плакаты, афиши и т.п.);

• со звуковым рядом (на радио);

• со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа) [2, 5, 6, 7].

Это соотношение для рекламного текста имеет конструктивное значение: вне такого объединения, взаимодействия словесного ряда (вербального текста) со зрительном (графическим, фотографическим, телевизионным изображением), со звуковым рядом (музыкальное сопровождение, всевозможные шумы окружающей среды: говор толпы, природные, технические шумы и т.п.), со зрительным и звуковым рядами (в телевидении, в кино) рекламного текста нет.

Понятие «рекламный текст» учитывает не только собственно лингвистические характеристики и особенности, но и включает в себя совокупность всех экстралингвистических значимых компонентов: графики, образы, звуковое сопровождение и т.д.

Рекламный текст - это текст, имеющий все основные признаки текста, но в то же время обладающий дополнительными особенностями, отличающими его от других текстов. Исследователи рекламных текстов (Д.В. Беклешов, Л.С. Винарская, Н.А. Гурская, Н.Н. Кохтев, Б.С. Разумовский и др.) к таковым относят:

• определенный выбор языковых средств,

• использование своеобразных композиций и образов,

• особенность коммуникативной функции,

• весомая роль экстралингвистических факторов,

• неоднозначность интерпретации рекламного текста.

Понятие текста применимо к рекламе, так как рекламный

текст обладает всеми основными признаками текста: связностью, цельностью, определенной композиционной структурой.

Содержание рекламы имеет широкую тематическую направленность, но отдельные рекламные тексты - монотема-тичны: они информируют потребителя о содержании, связанном с одной темой. Их функция заключается в том, чтобы побудить реципиента к определенному действию.

Текст нами рассматривается как особым образом организованная семиотическая система, а его «внутренняя организация», как обусловленная факторами внелингвистического порядка. Особенно это важно подчеркнуть, имея в качестве объекта исследования специфику рекламного текста как коммуникативной единицы в многоязычной среде, так как общеизвестно, что именно неязыковые факторы являются тем регулятором, который определяет отбор языковых средств для создания, в данном случае, рекламного текста.

Среди разных типов текста сферы массовой коммуникации, рекламные тексты заслуживают внимательного рассмотрения в качестве единственного по своей интенсивности функционального, а, следовательно, и целевого использования языка. Поэтому анализ рекламных текстов обязательно предполагает отношение к тексту как основной единице общения, то есть основной единице коммуникации.

В свое время большинство исследователей пришли к выводу, что рекламный текст представляет собой один из случаев функционального использования знаковых систем языка в дея-

тельности. Эта деятельность по составлению рекламных текстов должна учитывать как цели, так и условия, в которых эта деятельность осуществляется. Поэтому одним из важных текстооб-разующих факторов становится обусловленная его целеустанов-кой прагматическая ориентация целого текста. Именно целе-установка определяет наличие в рекламном тексте различных типов речевых актов (призыв, утверждение, обещание, просьба и т.д.), реализуемых в контекстах, составляющих предмет прагматики. Лингвопрагматический аназиз рекламного текста дает возможность рассмотреть поведение знаков в реальном процессе коммуникации и в том числе наличие определенных свойств контекста, которые касаются прежде всего говорящего и слушающего - непосредственных участников коммуникации.

Рассмотрим процесс формирования рекламного сообщения - письменного текста. Источник (коммуникатор) генерирует определенную идею, становящуюся основой исходного сообщения. Сообщение есть передаваемая источником получателю информация, «закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю». Как пишет А.Б. Зверинцев, «в голове коммуникатора есть некая мысль, идея, которую он намерен передать коммуниканту в расчете на определенную реакцию. Прежде всего коммуникатор облекает эту мысль в слова, превращает в определенную схематическую модель, которая будет положена в основу передаваемого текста». Отметим здесь тот факт, что кодирование происходит не только на лексическом уровне (это подчеркивает в своей схеме А.Б.Зверинцев). Кодирование информации происходит на всех языковых уровнях: лексическом, словообразовательном, морфологическом, синтаксическом [3, 4, 5].

Как было сказано выше, под рекламным сообщением понимается прежде всего смысл передаваемой информации. В этой связи можно привести суждение М.Р. Проскурякова, изучавшего концептуальную структуру текста и, в частности, рассматривавшего «процесс функционирования системы смысла» текста. Один из обозначенных нами выше элементов схемы рекламной коммуникации - коммуникатор (автор идеи, или автор текста), который «будучи готовым к порождению сообщения и располагая, с одной стороны, тезаурусом, т.е. некоторой совокупностью знаний о внешнем мире и возникающих в нем типо-

вых ситуациях, а с другой - лингвистической компетенцией, т.е. знанием системы языка и ограничивающей ее нормы, реализует функцию порождения концептуальной информации». Именно концептуальная информация организует систему смысла текста, где концепт есть «диалектическое единство объема и содержания понятия», отражающее, «не просто существенные признаки объекта, а все те, которые в данном языковом коллективе заполняются знанием о сущности».

Коммуникатор рекламного сообщения всегда имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, то есть толкование сообщения получателем, как было указано выше, определяется рядом факторов и, прежде всего, кодированием.

Кодирование является важным фактором эффективности рекламной коммуникации: это представление идеи сообщения, которую стремится донести до получателя коммуникатор, в кодах, или символах. «Коды - это символы, или знаки, переводящие идею на язык понятный получателю». Кодирование предполагает выбор определенной речевой структуры текста и достигается разнообразием рекламных жанров или фактур речи. Таким образом, мы говорим о генологическом (жанрообразую-щем) измерении кодирования в конкретном акте рекламной коммуникации. Возможности канала передачи рекламного сообщения (например, использование только устной речи на радио или сочетание печатной речи и изображения в газете или журнале) и средства массовой информации, выбранного в качестве канала передачи выделили следующие жанры рекламы: наружную (щитовую), газетную, журнальную, радио- и телевизионную рекламу.

Неотъемлемым звеном коммуникативной рекламной модели является получатель, или адресат сообщения. Следует сделать предположение, что кодирование в тексте рекламной коммуникации будет носить различный характер в зависимости от того, кому направлено сообщение: целевой аудитории или мас-совидному субъекту в сфере массовой информации, что связывается с самой сущностью сообщения.

Имея в качестве объекта нашего исследования рекламный текст, функционирующий в пространстве рекламных коммуни-

каций, мы говорим о таком тексте как о структурной единице (при всей разновидности жанровой палитры) акта общения, который определяет поведение коммуниканта.

Выдвижение собственно рекламного текста в центр нашего исследования и, в то же время, необходимость многосторонней рекламной деятельности требует обобщения опыта тех научных дисциплин, которые фокусируют свое внимание именно на категории текста, реализуя коммуникативный подход к трактовке языка.

Таким образом текст стал рассматриваться как особым образом организованная семиотическая система, а его «внутренняя организация» как обусловленная факторами внелингви-стического порядка. Особенно это важно подчеркнуть, имея в качестве объекта исследования специфику рекламного текста как коммуникативной единицы в многоязычной среде, так как общеизвестно, что именно неязыковые факторы являются тем регулятором, который определяет отбор языковых средств для создания, в данном случае, рекламного текста. Интегративный характер рекламной деятельности, о чем было сказано в начале параграфа, приводит к том, что рекламный текст, обладая сложными и разветвленными внешними связями, оказывается наиболее подверженным «внешним воздействиям». Именно с обращением к таким дисциплинам как психолингвистика, лингво-прагматика и риторика, акцентирующих свое внимание на языке как речевой деятельности, может быть произведен наиболее эффективный анализ рекламной деятельности как деятельности общения в многоязыковой среде и собственно рекламного текста как главного звена в рекламной коммуникации.

Список литературы:

1. Елина Е.А. Семиотика рекламы: учеб. пособие. Дашков, 2009.

2. Дмитрук Г.В. Заметки об активных процессах в рекламной лексике (обогащение лексической сочетаемости или девальвация слова?) // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2010. № 1. С.65-73.

3. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. Изд. 2-е, испр. М.: Едиториал УРСС, 2004.

4. Прохоров А.В. Рекламный текст: Учеб. пособие / А.В. Прохоров, М.Е. Прохорова. Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2008.

5. Прохоров А.В. Языковая игра как фактор прагматического воздействия в текстах рекламы // Экология языка и речи Материалы Международной научной конференции, посвященной 80-летию профессора В.Г. Руделева. 2013. С. 60-63.

6. Пядышева Т.Г. Рекламный текст в сфере массовой коммуникации // Современные рекламные технологии: теория и практика. Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р.Державина. 2012.

7. Пядышева Т.Г. Специфика рекламного текста в различных медиа // Современные технологии формирования имиджа: материалы круглого стола [электронное издание]. Тамбов. 2012.