От Арбата до Востока

Раньше Московский винодельческий завод стремился к лидерству в дешевых сегментах, а затем осваивал премиум. Теперь холдинг рассчитывает, что дорогой алкоголь поможет ему продавать массовые продукты.

Межреспубликанский винзавод (МВЗ) освоил следующую стратегию развития. Вначале он старается занять сильные позиции в нижнем сегменте на всех алкогольных рынках – вина, шампанского, коньяка и водки. Затем постепенно налаживает выпуск более дорогих продуктов. Так МВЗ сохраняет лояльную аудиторию и постепенно наращивает доходность производства.

Например, к 2001 году являющийся стержнем холдинга Московский межреспубликанский винодельческий завод (ММВЗ) занял довольно твердые позиции на водочном рынке Москвы с 17 брэндами – «Хитровка», «Сокольники», «Кукуй» и др. А затем компания использовала известный на винном рынке с 1976 года брэнд «Арбатское» и запустила премиальную водку «Арбатская элитная». Проект оказался удачным – на протяжении нескольких лет продажи «Арбатской» росли на десятки процентов в год.

В 2006 году МВЗ пришлось уже форсировать события. Структура спроса все сильнее смещается в сторону более дорогих напитков. Например, в апреле сеть Metro стала вовсе изымать из ассортимента вина стоимостью до 100 руб. за бутылку – независимо от производителя. МВЗ остался внакладе. Самым дорогим в линейке ММВЗ было «Арбатское премиум», и оно все равно стоило чуть меньше 100 руб.

После этого МВЗ заплатил агентству Identica $100 тыс. за разработку марки вина с розничной ценой около 150 руб. Новая марка – Prima Nota появится в рознице в 2007 году и составит конкуренцию дешевым французским и южноамериканским маркам. Генеральный директор МВЗ Евгений Калабин собирается за год выпустить 250 тыс. дал этого вина.

В марте 2006 года Роспотребнадзор запретил ввоз в Россию молдавского алкоголя, и МВЗ оказался в щекотливой ситуации уже на рынке коньяков. На молдавском заводе Calarasi Divin, который входит в холдинг МВЗ, «зависла» партия готовой продукции на 67 млн руб. Российские же марки коньяков МВЗ не столь популярны, как молдавские.

Холдинг попытался выйти из положения оригинальным способом. В конце октября он купил виноградное хозяйство во французской провинции Коньяк, которое до последнего времени производило лишь небольшие партии элитного алкоголя. МВЗ собирается нарастить производство во Франции и с его помощью не только войти в премиальный сегмент, но и оживить продажи российских коньяков, добавляя в них французские коньячные спирты.

РЫНОК
По данным Национальной алкогольной ассоциации, в России в 2005 году было произведено 132,4 млн дал водки, 31,77 млн дал вина, 4,47 млн дал коньяка и бренди, 14,1 млн дал игристых вин. Согласно данным Росстата, в период с января по октябрь 2006 года российские производители вин показали рост объемов производства на 42,4%. Объем рынка вина за этот период составил 35,9 млн дал. Водочные заводы, напротив, существенно снизили показатели: по итогам 10 месяцев производство водки сократилось на 9,7% до 90,2 млн дал.
Рынок бренди с января по октябрь вырос на 51,5% – до 4,75 млн дал. На нем лидирует московский ВКЗ КиН (21,1% по стоимости), за ним следуют Pernod Ricard (11,2%) и Дербентский коньячный комбинат (8,8%). МВЗ не входит в десятку лидеров (2,7%). В сегменте французских коньяков, по данным «Бизнес Аналитики», в первом полугодии 2006 года доли игроков распределялись так: Hennessy (42,3% в стоимостном выражении) Martell (11,5%), Remy Martin (11,4%), Otard (7,1%) и Courvoisier (4,5%).

Трудная вертикаль
К 2005 году МВЗ выстроил вертикально интегрированную компанию: кроме двух московских заводов – ММВЗ и «Корнет», в нее вошли Calarasi Divin, а также купленный в 2003 году один из крупнейших болгарских винзаводов «Винпром Русе». Была произведена коренная реструктуризация бизнеса: в течение 2005 года все компании объединили в холдинг МВЗ, в который чуть позже вошел и «Корнет». По примеру крупных западных игроков алкогольной отрасли, боттлинг и маркетинг были выведены в отдельные центры прибыли. По такому же принципу работают и несколько российских компаний, например, группа «Русский стандарт» и Русская вино-водочная компания (РВВК).

Директора заводов, входящих в МВЗ, теперь отвечают исключительно за организацию производства. А продажи, маркетинг и развитие холдинга передали вновь созданной управляющей компании, которую возглавил бывший финансовый директор ММВЗ Евгений Калабин.

На всех рынках, где присутствует МВЗ, его дела шли в гору. Запрет на ввоз молдавских и грузинских вин помог холдингу удержать прошлогодние показатели. Производства шампанского и водки в 2006 году сохраняли позиции в количественном выражении, а в денежном выросли на 13% и на 23% соответственно. Коньячный рынок стал единственным, где МВЗ везло меньше. Несмотря на наличие в портфеле четырех брэндов («Три звездочки», «Пять звеЗдочек», «Арбатский» и «Кутузовский»), МВЗ занимал небольшую долю рынка: при общем объеме российского производства коньяков и бренди в 4,75 млн дал завод производит лишь 190 тыс. дал. В стоимостном выражении его доля еще меньше: по данным «Бизнес Аналитики», с 2005 по 2006 год она даже снизилась с 2,9% до 2,7%.

И здесь вертикальная интеграция серьезно повредила бизнесу: если на рынке вин МВЗ сумел обернуть конфликт с Молдавией себе на пользу, то на коньячном, наоборот, от нее пострадал. Завод Calarasi Divin производил большую часть коньячной продукции холдинга.

В Азию через Европу
В поиске альтернативных поставщиков коньячного спирта Калабин воспользовался опытом своего конкурента – коньячного завода КиН – и купил собственное поместье в провинции Коньяк. «Исходя из логики развития холдинга, нам был необходим новый топовый продукт»,– говорит Калабин. Площадь хозяйства составляет 40 га, сумму сделки в МВЗ не раскрывают. Как минимум, сделка должна помочь заводу продавать хотя бы часть продукции под названием «коньяк» и после присоединения России к ВТО.

Покупка была относительно случайной. Хозяйством, которое купил МВЗ, на протяжении последних пяти лет владел норвежский девелопер Пер Дженсен. При нем поместье работало отнюдь не в полную силу, производя всего 2 тыс. дал спиртов в год при том, что его потенциальная мощность оценивается в 50 тыс. дал. Свой коньяк Дженсен назвал в честь себя самого, зачем-то удвоив в название s – получилось Jenssen. Под этой маркой он поставлял в Европу и Сингапур коньяки разной выдержки – всего на 900 тыс. евро в год. Недавно же он переехал в Южную Африку – и поместье стало ему практически не нужно. Впрочем, в Коньяке такое случается нередко: спирты и мощности по их выработке здесь – ликвидный актив. Поэтому они часто являются предметом банковского залога и их владельцы все время меняются.

Таким образом МВЗ заодно достался «брэнд на этапе становления». На показателях завода КиН покупка французских виноградников в свое время не сказалась никак. По данным «Бизнес Аналитики», за год с момента совершения сделки доля рынка КиН даже упала с 22% до 21,1% в денежном выражении. Нынешнее положение дел на своем французском производстве в компании комментировать отказались.

Продажи Jenssen в денежном выражении сейчас тоже составляют всего лишь 1% от оборота МВЗ при стоимости в рознице от 1650 руб., но Калабин решил заняться раскруткой проекта всерьез. В 2007 году он рассчитывает в два-три раза увеличить продажи Jenssen и поставлять его в равных долях в Россию, Японию и Китай. «Местным жителям наш продукт будет интересен,– уверен он.– В Китае миллиард населения, а в Японии хороший потребительский спрос».

Идея кажется неожиданной, но есть один нюанс: у болгарского завода «Винпром Русе», еще до покупки его холдингом МВЗ, уже имелись отлаженные каналы поставок в Японию и Гонконг. Их Калабин собирается использовать и для экспорта коньяка. При этом эксперты также не считают утопией поставки коньяка «азиатским драконам». Коньяк, по утверждению главы Ассоциации рестораторов и отельеров Игоря Бухарова, в основном экспортный продукт: во Франции его пьют почти исключительно жители провинции Коньяк. На севере страны традиционным напитком считается пиво, а на юге – вино. Для ведущих мировых брэндов коньяка – Courvoisier, Hennessy, Martell и Remy Martin – основными рынками сбыта являются Великобритания, США и как раз страны Юго-Восточной Азии.

Дело в том, что еще в 1980-е годы, во времена экономического подъема «азиатских драконов», четверка ведущих коньячных производителей вложила немалые деньги в рекламу, и в этих странах употребление коньяка повсеместно стало символом успешной жизни. «В Сингапуре триста караоке-баров,– говорит советник по маркетингу генерального директора РВВК Герман Климовский.– И на удивление, у каждого из них в названии присутствует марка известного коньяка: например, Hennessy Karaoke Bar или Martell Karaoke Bar».

Эксперты и полководцы
В 2007 году Калабин всерьез надеется повысить объем производства коньяков МВЗ с нынешних 190 тыс. дал до 350 тыс. дал. Чтобы найти сбыт для запрещенных в России молдавских коньяков, он налаживает каналы экспорта МВЗ в Казахстан, Белоруссию и на Украину. Гендиректор МВЗ надеется, что объем продаж коньяка должен начать прирастать именно за счет экспорта. Но в той же степени, как и на новые экспортные контакты, Калабин рассчитывает на имиджевый эффект от покупки поместья. «Мы сможем выглядеть настоящими экспертами: ведь в отличие от других российских компаний, лишь закупающих сырье во Франции, мы сумеем сами контролировать весь процесс производства»,– говорит Калабин.

Со следующего года начнется репозиционирование одного из коньячных брэндов МВЗ – «Кутузов». Дело в том, что в рознице этот коньяк стоит 220–240 руб. за бутылку 0,5 л – то есть, согласно классификации «Бизнес Аналитики», располагается между сегментами, которые отличает довольно разная культура потребления. Наиболее дешевые коньяки часто служат заменой водке и нередко потребляются на улице – в этом сегменте до 40% продаж приходится на тару 0,05 и 0,25 л. И для таких потребителей «Кутузов» часто оказывается слишком дорог. Покупатели же более дорогих коньяков в основном ориентированы на марки, стоящие от 300 руб. за бутылку.

Новый Kutuzov Speciale, по планам Калабина, будет производиться в России, но полностью на основе французских спиртов. Его цена возрастет до 420 руб.– то есть попадет точно в середину среднеценового сегмента. МВЗ заказал дизайн упаковки для Kutuzov Speciale лондонскому агентству Lewis Moberly и придумал легенду брэнда: якобы появление этого коньяка напрямую связано с полководцем Кутузовым. План продаж Kutuzov Speciale на 2007 год составляет 35 тыс. дал – пока в поместье МВЗ не произвести столько коньячных спиртов. Поэтому часть сырья Калабин намерен покупать в других хозяйствах – на правах соседа он рассчитывает на сходную цену.

Надо не так много
Разумеется, коньячный проект МВЗ имеет и немало слабых сторон – прежде всего это касается планов экспансии в Азию. Ведь мировые лидеры не только создали новый рынок – они же его и заполнили. И маркетинговый бюджет марки Jenssen, считают участники рынка, для такой конкуренции недостаточен: по словам Евгения Калабина, он рассчитывает потратить на продвижение Jenssen $1 млн – во всех трех странах: России, Японии и Китае. На продвижение российской марки «Бастион», в которой также используются французские спирты, РВВК лишь в России тратила в среднем $2,5 млн в год. Минимальная ставка для выхода только на один национальный рынок, по словам директора по маркетингу «Перно-Рикар Русь» Вадима Григоряна, составляет как раз $1 млн в год. Калабин в ответ ссылается на то, что основу продаж мировых компаний составляют VS и VSOP, а у Jenssen не будет коньяков младше XO. «Мы будем представлять люксовый брэнд,– говорит он.– И степень популярности, присущая коньячным гигантам, нам не нужна».

Есть и еще один, «традиционный» аспект: у МВЗ практически нет опыта продаж дорогих товаров. И, несмотря на первые более или менее грамотные шаги МВЗ, Герман Климовский относится к перспективам торгового дома с иронией: «В свое время они достигли успеха, разливая дешевое „Арбатское”. Так почему бы им не делать дешевый коньяк? Этот сегмент растет активнее других за счет переключения водочной аудитории».

Впрочем, даже если коньячная эпопея МВЗ не принесет желаемого эффекта, Калабин все же получил как минимум один бонус. По его словам, вместе с поместьем в Коньяке МВЗ приобрел не только виноградники и хранилища коньячных спиртов, но и несколько жилых построек.

Около 30% прибыли поместью приносит агротуризм. «В тридцати минутах езды аэропорт, в пятидесяти минутах – океан,– говорит Калабин.– Очень удобно, чтобы приехать на два-три дня и расслабиться за рюмочкой коньяка».