ВЛИЯНИЕ МЕДИА: ЭКОНОМИЧЕСКИЙ И ПОЛИТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

Влияние медиа: экономический и политический аспект The influence of the media: economic and political aspect

Дементьева Ирина Сергеевна

Магистр направления Философский дискурс современности,

Институт философии Санкт-Петербургский государственный университет,

Санкт-Петербург, Россия ir9926@yandex. ru

Dementeva Irina

Master of Philosophical Discourse of Modernity Institute of Philosophy Saint Petersburg State University Saint-Petersburg, Russia, ir9926@yandex. ru

Аннотация.

Проблема влияния медиа находилась в области теории коммуникации. Одними из первых феномен медиа привлек внимание политологов в период предвыборной компании. Сейчас же поле влияния расширилась. Даная проблематика стала интересна в рамках такой молодой дисциплины, как медиафилософия.

Актуальность темы обуславливается всеобщностью медиа как способа познания мира. Медиа претендуют на объективность изложения, что создает однополярную картину мира, воспринимаемую субъектом познания как истинную. Цель исследования доказать опосредованность восприятия аудиторией. В статье рассматривается способ влияния на аудиторию через конструирование медиареальности в условиях медиального поворота, проблема коммуникации и политико-экономические условия функционирования современной журналистики.

Annotation.

The problem of media influence has been in the field of communication theory. One of the first phenomena of the media attracted the attention of political scientists during the pre-election campaign. Now the field of influence has expanded. This issue has become of interest within such a young discipline as media philosophy. The relevance of the topic is due to the universality of media as a way of knowing the world. Media claim to be objective, which creates a unipolar picture of the world, perceived by the subject of cognition as true. The purpose of the study is to prove the mediated perception of the audience. The article considers the way of influencing the audience through the construction of media reality in the conditions of the media turn, the problem of communication and the political-economic conditions of modern journalism.

Ключевые слова: медиареальность, медиальный поворот, коммуникация, культурная индустрия, фордизм постфордизм, неолиберализм, журналистика, теория прессы.

Key words: media reality, media turn, communication, cultural industry, Fordism, post-Fordism, neoliberalism, journalism, press theory.

Возрастающая сила медиа, в том числе связана с внедрением технических новинок, которые ознаменовали медиальный поворот. Каждая техническая новинка становится точкой отсчета для нового исторического этапа, который кардинально меняет восприятие, мировоззрение, образ жизни людей. Постепенное появление сначала печатного станка, периодических изданий, потом радио, кино, телевидения и интернета ознаменовало медиальный поворот. Метафора поворота описывает глобальные изменения в обществе, старается ответить на вопрос «чем является всё?». В последнее время появление поворотов увеличивается, так как ускоряется развитие общества, но остановимся на основных. Лингвистический - провозглашает «всё есть язык», иконический - «всё есть знак» или «всё есть образ» и медиальный - «всё есть медиа». Медиа является всё то, что опосредует восприятие, любому способу или условию восприятия характерно свойство медиальности, всё, воспринимаемое человеком, получено через средства [11]. Медиа теперь не приравниваются к электронным СМИ, не сводятся, а включают их. М. Маклюэн один из первых заговорил о медиа как о посреднике между

человеком и реальностью. Медиа становились естественным продолжением человека: его сознания и его телесности, его органов чувств. Мы свободны «что» думать, но в рамках «о чём». СМИ создают ощущение выбора, альтернативы, как будто нам принадлежит акт действия, но эта свобода функционирует лишь в рамках. М. Маклюэн считал, что одежда, жилище, город, часы, деньги, колесо - также являются медиа [9]. В.В. Савчук добавляет в этот ряд обыкновенный забор [11]. Теперь важно не что есть медиа (проще задать вопрос, что не является медиа), а как они влияют на человека.

Сейчас влияние медиа на человека связно с понятием медиареальности. Событие, проблема, которые не освещались медиа как бы и не существовали. Медиа становится ни проводником, ни посредником, а второй реальностью. Сообщение важнее самого события. Чтобы событие стало информацией, нужно перевести его в картинку или в цифру, и тогда событие будет. Но нельзя между реальным событием, и транслируемым медиа, поставить знак равенства, это будет лишь симуляция [3]. Мы живем в информационном обществе, в обществе избытка информации, на самом деле мы живем в дефиците информации - в дефиците нужной информации, находящейся за рамками медиареальности. Если медиареальность как свойство самого субъекта - быть опосредованным медиа, не создает вторую реальность, а существует в первой и в принципе осознаётся, то медиареальность бытует без участия субъекта. Он «умирает», становится объектом, на которого направлено действие [11]. А сама медиареальность - это лишь рамка, через которую мы как бы стараемся как можно шире ухватить мир, СМИ показывают, что происходит в Африке, но мы не знаем, что происходит в нашем подъезде. Здесь даже не нужно говорить об искажении фактов или объективной журналистике, здесь даже не нужно говорить о пропаганде, потому что это всё работает с содержанием, а сейчас ведущую роль занимает форма. Ещё М. Маклюэн говорил «The Medium is the Message». Знаковая реальность заменяет реальность эмпирического опыта [9]. Это медиареальность создана благодаря технологиям. Например, как бы участие самого человека в событии через подключение к прямому эфиру с появлением телевизора, интерактивность и сиюминутная реакция на событие с появлением интернета, а с появлением VR и AR - технологий появляется возможность не только визуально приобщиться к событию, но и с помощью других органов чувств.

Медиа, являясь проводником, передаёт информацию опосредовано. Наиболее смежным понятием является СМИ. Его лучше рассмотреть совместно с понятием СМК. Средства массовой коммуникации - это более широкое понятие, которое также включает СМИ, а еще другие медиа: такие как кино, театр, искусство, но в понятии не заложено слово коммуникация, которое подразумевает обмен, в отличии от СМИ, где информация не задействована в процессе коммуникации. Здесь нужно вспомнить Г. Лассуэла, который говорил, что СМИ действует как пуля, однонаправленно, его модель коммуникации была представлена линейно: сообщение шло от коммутатора к реципиенту. Модель отвечала на пять основных вопросов: «Кто сообщает?», «Что сообщает», «По какому каналу?», «Кому?» и «С каким эффектом?» [7]. Позже эту модель доработали К. Шеннон и У. Уивер, добавив в модель понятие шума, но модель оставалась линейной. Важное открытие делает еще один ученый - М. Де Флер, он заявляет, что коммуникационный процесс имеет цикличный характер, то есть возможен двусторонний процесс обмена, возможна обратная связь [15]. Именно благодаря обратной связи мы можем говорить об эффективности полученного, понятого, а главное воздействующего на получателя, сообщения. Только убедившись, что реципиент правильно понял, проинтерпретировал сообщение и осознал поведенческую готовность, соотнося сообщение с собственным мировоззрением, только тогда можем говорить о влиянии СМИ или о защите от них.

Медиа становятся видны, когда возникают помехи, нарушения коммуникации. В остальное же время мы их не замечаем, они растворены в пространстве. И тогда для определения медиа возникает необходимость понять, что есть медиа? Не будем останавливаться на определении понятия медиа, но оговоримся, что существует два

подхода к пониманию данного концепта. Сторонники первого в лице М. Маклюена понимают под медиа «внешнее расширение человека». Таким образом, медиальным, опосредованным ставится все так как воспринимается через органы чувств - личное медиа каждого человека. Представители второго подхода более утилитарны и понимают медиа как устройства, который способны собирать, хранить, передавать информацию. Исходя из первого подхода медиа является всё. Но если всё есть медиа, то невозможно выделить нечто конкретное. Таким образом ничего не является медиа. И ответ на вопрос что не является медиа ознаменует новый поворот.

Влияние медиа, в частности медиа реальности связано и с фильтрами, через которые информация реального мира пропускается в медиареальность. Такими фильтрами становится политические условия жизни общества и экономические. Ниже рассмотрим их особенности в контексте журналистики.

Экономические условия функционирования медиа.

Культурная индустрия - так можно охарактеризовать современную систему СМИ. Одними из первых данное понятие ввели Т. Адорно и М. Хоркхаймер, представители Франкфуртской школы, в работе «Диалектика просвещения» [1]. Слово «индустрия» отсылает к промышленному производству с использованием машинной техники и к соответствующему типу общества - индустриальному. Он отличалась следующими особенностями: урбанизацией, разделением труда, использованием результатов научно-технический революции, внедрением автоматизации и механизации. Для сферы культуры становятся актуальны понятия спроса, предложения, потребителя и продавца. Индустрия культуры становится отдельной отраслью экономики. В главе «культурная индустрия» Т. Адорно и М. Хоркхаймер анализируют экономические ситуацию и в области СМИ.

В российских реалиях индустрию культуры можно связать с коммерциализации прессы, когда о прибыли в сфере журналистики можно было говорить только в контексте массовых изданий. Редакторы ориентировались на «среднего» читателя. Представители «торгового направления» в отечественной журналистике 1820-1830-ых годов были финансово успешны из-за тиражей изданий. Примерами массовых изданий могут служить «Северная пчела» Ф. Булгарина, «Библиотека для чтения» А. Смердина, «Сын Отечества» Н. Греча - отличительной чертой этих изданий была ориентация на развлечение, лёгкость и доступность информации.

В классическом понимании коммерциализация - это процесс или деятельность компании, ориентированная на извлечение прибыли. Первое появление денег в журналистике было связано с именем Карамзина, он стал первым оплачиваемым редактором, благодаря этому сформировалась профессия. Возникла конкуренция и среди журналистов, и среди изданий. Нужно было выживать на образовавшемся рынке.

Тиражируемость и массовость - это основные понятия такого экономического феномена как фордизм. Фордизм зародился в начале 20 века и являл собой систему организации поточно-массового производства, основанного на использовании конвейера. Названии относится к имени Генри Форда, основателя одноименного завода. Фордизм имеет три ключевых аспекта: стандартизацию, типизацию, конвейеризацию. Постепенно крупные финансы начали не только проникать в культурную сферу жизни, но и капитализировать её. Весь инструмент фордистских способов производства был использован в создании культурных продуктов, что и привело к культурной индустрии.

Индустрия культуры остаётся индустрией развлечения. Развлечение требует бессодержательности или процесса пассивного слушания. Потребитель объект, а субъект сама индустрия.

Культура сливается с рекламой. В изданиях уже нельзя отличить коммерческие статьи от независимых журналистских, они сливаются в один поток. Возникает нативная реклама и продакт-плейсмент. Кроме этого, реклама использует в своих целях высокую культуру, эти образы смешиваются и всё обретает товарную форму.

Г. Маркузе в «Одномерном человеке» отмечает, что контекст магазина или рынка влияет на образы высокой культуры, они терпят десублимацию - использование энергии в низменной форме [10].

Но если фордизм - экономический термин, он связан с производством материальных товаров, мы можем использовать его лишь в метафорическом смысле, то понятие постфордизм включает, во-первых, сферу и нематериального труда, а во-вторых, анализирует состояние общества и в культурологическом смысле. Итак, понятие постфордизма.

П. Вирно в «Грамматике множества» [5] появление постфордизма связывает с «Движением 1977». Образовавшаяся рабочая сила совершает интеллектуальный поворот, разрывая с прежней системой ценностей. Их не устраивало постоянное место работы, рутинизация, они стремились к новым навыкам и каналам коммуникации. Студенческие протесты 1968 годов и забастовки на заводе «Фиат» 1970 -ых вскрыли проблемы на производствах. Люди требовали гуманных условий и права на индивидуализм.

Знание становится основной производительной силой. Теперь рутинизированный труд не исчезает, но уходит на второй план. Возникает понятие нематериального труда. Такая форма труда существует в форме «сетей и потоков»: новых взаимоотношений между производителем и потребителем. «Нематериальный труд производит не только товары, но в первую очередь отношения капитала» [6].

Уменьшается зависимость стоимости товара от времени его производства. Это не означает, что рабочий день сокращается. Теперь стирается грань между работой и частной жизнью. Между рабочим временем и временем вне работы. В журналистике это проявляется через ненормированный рабочий день, деловая встреча может состоятся и в личное время. Часовое ожидание комментариев спикера у кабинета или постоянный и внерабочий поиск ньюсмейкера, - всё это выходит за рамки рабочего дня.

Фриланс как современное явление также отражает этот тезис. Фрилансер работает тогда, когда у него есть заказы, пытаясь всегда оставаться на связи, чтобы не пропустить возможный источник дохода, таким образом можно сказать, что он работает всегда. На первый взгляд наиболее близкой сферой деятельности по фрилансу является копирайтинг, но он не отражает работу «чистой журналистики», здесь лучше проиллюстрировать пример фриланса тенденцией аутсорсинга.

Журналистов, которые уже создали себе имена, чаще всего приглашают писать отдельные тексты, но не зовут в штат. Так как в основном эти издания узкоспециализированы, либо текст там больше исключение, чем практика, например, так работает в глянцевых журналах: штатные журналисты редко пишут тексты о знаковых событиях, этим заняты люди с уже набранным бэкграундом. Время производства включает время как оплачиваемого труда, так и неоплачиваемого труда. Человек интеллектуальной работы не перестаёт думать, даже выйдя из редакции, находясь дома, он все равно остаётся на связи.

Неформальность ещё одна черта постфордисткого сообщества, которое связано с «реляционной эстетикой» - эстетикой взаимоотношений Н. Бурио [4] и «бормотанием» по Вирно. Бормотание что-то невнятное, не имеющее смысла, что-то неразличимое, как разговоры большой толпы. Именно способности к лёгкой ненавязчивой, иногда не имеющей смысла, коммуникации становятся критерием для успешного становления журналиста. Журналист для редакции становится ценным, когда у него наработана социальная база контактов, так называемая записная книжечка. Очень часто эти контакты неформальные, в текстах обозначаются как анонимные источники. И интеллектуальные, и коммуникативные способности представителя нематериального труда затрагивают общечеловеческие когнитивные компетенции, что возвращает нас к вопросу субъективности в работе журналиста.

Гибкость и мобильность ещё один важный аспект постфордистского общества. В журналистике это выразилось такой тенденции как конвергентность. Адаптивность и возможность подстроиться под любой

формат ставятся критериями для успешного функционирования СМИ. Диджитализация пространства, возможность восприятия через «цифру», визуализация информации накладывает на журналиста обязанности адаптироваться в новых технологиях, что делает из него универсала.

Кроме культурологических и экономических аспектов функционирования журналистики хочется отметить и политические. Коммерциализация прессы была возможна при условии свободного рынка, конкуренции и в условиях либеральных реформ Александра I. В связи с этим можем рассмотреть отношения между прессой и властью, чтобы понять, какой тип взаимоотношений с властью характерен для российского рынка печати.

«Четыре теории прессы», так называется труд американских социологов Ф. Сиберта, Т. Петерсона и У. Шрамма, созданный в 1956 [12]. В книге представлено четыре формы взаимодействия прессы и правительства. Авторитарная теория прессы, в которой СМИ выступает как инструмент достижения целей государства. Здесь возможны три формы взаимодействия: в первой - государство обладает монополией слова, то есть монополизирует рынок, во второй - налогообложение, и для третей характерен репрессивный контроль. Сторонниками были Платон, Гоббс, Маккиавелли. В коммунистической теории СМИ становится выразителем мнений партии и её инструментом. Печать должна не только информировать, но и быть агитатором и организатором. Либеральная теория прессы ставит целью общества благополучие человека, где основной функцией становится продвижение интересов индивидуальных членов общества. Здесь СМИ выступает как четвёртая власть. Представители Локк, Мильтон, Джеферсон. В теории социальной ответственности регулирование проблем переходит на каждого индивида, это следующий этап развития либеральной теории, этот контроль заключается в этических кодексах. В данной теории возникает ещё больше проблем в связи с желанием не ограничивать рынок: рост рекламы, вторжение в частную жизнь, высокие пороги для вступления.

Наиболее интересными в контексте нашей страны являются последние две теории. Продолжая эту тему, обратимся к культурной политике неолиберализма. А. Бикбов в статье «Культурная политика неолиберализма» [2] выделяет следующие особенности. Под неолиберальным поворотом в культуре А. Бикбов понимает коммерциализацию общественного достояния, как материального, так и интеллектуального. В этих условиях меняется и член общества, если раньше он обладал творческим началом и эрудицией, то теперь лишь платёжной способностью, без претензии на интеллектуальную составляющую. В рамках неолиберальной политики культура снижает свой социальный статус. Если это касается культурных институций, то там отменяется господдержка, а что касается журналистских изданий, то культурная повестка становится неинтересной читателю, зрителю, слушателю. Это заменяется так называемым life style.

Озадаченность проектной деятельностью важна с точки зрения финансирования, так как проекты пользуются большой популярностью, их просматривают большее количество человек, поэтому на них выделяются средства. В контексте разнообразия целевой аудитории, стали важны менеджеры и стратегии продвижения товара на рынке. Культурные СМИ стали выстраивать редакционную политику с учетом продвижения, брендинга и позиционирования. Всё заменяется на цифры: рейтинги, объём упоминаний, цитирование. За это теперь отвечает медиаметрия, если раньше она изучала влияние СМИ, то теперь в приоритете их экономическая эффективность.

Расход из общественных бюджетов перетекает в индивидуальные семейные бюджеты. Так, например, возобновляются подписки, членства в клубах. Становится развита система донатов, развивается платформа «Patreon». Развивается членство в клубах, как дополнительные услуги СМИ. В частности, текущая модернизация культуры стирает границу между массовой и высокой культурами. Менеджеры вовлекают именно тот тип

публики, который заточен на популярность и модность, этот тип способен поднять благосостояние издания. Так культурная элита заменяется на экономическую даже в культурном контексте.

Для неолиберализма характерна институциональная конкуренция внутри одной компании, холдинга. Политика учредителя не меняется в зависимости от платформы, но аудитории это преподносится как совершенно новый продукт. Все единообразно и схематично. Товары для разной аудитории существенно ничем не отличаются (рубрики, повестка одна), создаётся иллюзия конкуренции и иллюзия свобода выбора. Н. Больц в «Азбуке медиа» говорит, что СМИ вынуждены занимать различные позиции - иначе бы они умерли. [14]. Все продиктовано повесткой дня, сейчас информация воспринимается через различные платформы: соц.сети, агрегаторы, приложения. Власть теперь находится в руках владельцев этих платформ, а не в руках учредителей, редакций, журналистов [13]. Теперь фильтры, ранжированность информации, та самая повестка создается одним или несколькими владельцами платформ или алгоритмов, которые не ясно кем настраиваются и каковы их фильтры, прозрачность механизмов утрачивается. Если ранее, зная учредителя, можно было спрогнозировать повестку и учитывать это в дальнейшем, то сейчас невозможно понять заданных алгоритмов сетей.

Когда тоталитарная власть находится в частных руках, она действует по-другому. Она не включает репрессивных мер, она действует, пользуясь социальным инструментами. При другом, непринятом в обществе образе мысли, не потребительском или критическом, человек не подвергается «телесному угнетению», он подвергается угнетению «души». Такая тоталитарная власть позволяет думать иначе, но вытесняет этого индивида на обочину жизни. В этом направлении работал философ Мишель Фуко, который привнёс идею биовласти и биополитики.

Результат общественной оценки становится единственным критерием стоимости культурного продукта. Аудитория заменяет личные эмоции социальным одобрением, собственное наслаждение товаром заменяется на принадлежность к группе обладающих этим товаром. Глубокое знание заменяется поверхностным. Можно просто быть подписанным на престижные журналы, но даже их не читать. Полезность всего воспринимается гипотетически - в потенции. Основная аудитория глянцевых журналов на самом деле не та аудитория, на которую ориентируются СМИ. Если СМИ рисует портрет обеспеченной образованной ухаживающей за собой женщины, то реальными читательницами становятся семейные домохозяйки со средним уровнем образования. Они, читая журнал, хотят приобщиться к соц. группе, на которую ориентируются СМИ.

Таким образом, если либерализм верил в свободу как условие улучшение мира, и поэтому рынок должен был стать полностью свободным, то неолибералы настороженно относятся к полной свободе предоставления пространства индивиду. Неолиберализм продолжает контролировать свободу, которую и провозглашают. Создаются видимые условия свободы выбора для аудитории. Поэтому П. Гилен называет неолиберализм «репрессивным либерализмом», он выражается в снижении свободы [6]. Он покинул территорию политики, вышел на рамки рынка и проник в другие сферы общества, родив нового индивида эпохи неолиберальной экономики и общества постфордизма.

Список используемой литературы:

1. Адорно.Т. Хоркхаймер. М. Диалектика просвещения: перевод с немецкого М.Кузнецова. М.: Медиум, 1997. 312 с.

2. Бикбов А. Культурная политика неолиберализма[Электронный ресурс] // Художественный журнал. №83. 2011. URL: http://moscowartmagazine.com/issue/14/artide/187

3. Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляция: перевод с французкого. М.: Постум, 2015. 204 с.

4. Буррио Н. Реляционная эстетика. Постпродукция: перевод с французского А.Шестакова. М.: Ад Маргинем Пресс, 2016. 216 с.

5. Вирно П. Грамматика множества: перевод с итальянского А. Петровой. М.: Ад Маргинем Пресс, 2013. 176 с.

6. Гилен. П. Бормотание художественного множества. Глобальное искусство, политика и постфордизм: перевод М.Табенкина. М.: Ад Маргинем Пресс, 2015. 288 с.

7. Лассуэлл Г. Техника пропаганды в мировой войне: перевод с английского Н.М. Потапова. М.: Изд-во военной политической литературы, 1929. 200 с.

8. Маклюэн М. Галактика Гутенберга. Сотворение человека печатной культуры: перевод с английского И.Тюрина. М.: Мир, 2005. 496 с.

9. Маклюэн М. Понимание медиа: Внешние расширения человека: перевод с английского В.Николаева. М.: Кучково поле, 2007. 464 с.

10. Маркузе. Г. Одномерный человек. Исследование идеологии развитого индустриального общества: перевод с английского А. Юдина. М.: REFL-book 1994. 368 с.

11. Савчук, В. В. Медиафилософия. Приступ реальности. СПб.: Изд-во РХГА, 2013. 338 с.

12. Сиберт. Ф, Шрамм У., Питерсон Т. Четыре теории прессы. М.:Вагриус, 1998. 224 с.

13. Срничек Н. Капитализм платформ: перевод с английского М.Добряковой. М.: Изд. Дом Высшая Школа Экономики, 2019. 128 с.

14. Больц. Н. Азбука медиа: перевод Л. Ионина и А.Черных. М.: Европа, 2011. 136 с.

15. Fleur M., die, Ball-Rokeach. Teories of Mass Communication. N.Y:. David McKay Company, 1966. 171

с.