Потребительское поведение среднего класса в условиях институционализации сервиса в России

УДК 37.02; 371 О.А. Фокина*

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ СРЕДНЕГО КЛАССА В УСЛОВИЯХ ИНСТИТУЦИОНАЛИЗАЦИИ СЕРВИСА В РОССИИ

Представители среднего класса являются активными субъектами потребительского рынка, заинтересованы в социально-экономической стабильности общества, в развитии его социальных институтов, в том числе и социального института сервиса. В статье исследуется потребительское поведение среднего класса в условиях развивающихся сервисных отношений в России.

Ключевые слова: потребительское поведение; потребительские стратегии; институт сервиса; услуги; средний класс.

O.A. Fokina

CONSUMER BEHAVIOUR OF THE MIDDLE CLASS IN THE SERVICE IN RUSSIA INSTITUTIONALIZATION

The middle class are the active subjects of the consumer market, is interested in economic and social stability of society in the development of their social institutions, including social service institution. This article examines the consumer behavior of the middle class in emerging service relations in Russia. Keywords: consumer behavior; consumer strategy; service institute; services; middle class.

С антропологической точки зрения суть потребительского поведения заключается в обмене деятельностями и запечатленными в них знаниями, способностями, опытом, ценностями, эмоциями и чувствами. В самом потреблении заложены разнообразные социальные связи, которые конкретизируют и замыкают отношения между людьми в их реальной ситуации, определяют роли и сценарии взаимодействия. Созданный в результате потребления продукт указывает на статусные диспозиции участников процесса «производство - потребление», их стиль и образ жизни, ценностные ориентации. Потребление всегда, а в современном обществе в особенности, становится маркером социальной дифференциации и социальной самоидентификации личности.

Теоретическому осмыслению потребления и его следствия - потребительского поведения

положено начало еще в марксизме, впоследствии активно продолжено в модернистских и неомодернистских социологических теориях

З. Баумана, Ж. Бодрийяра, Дж. Ритцера и др. Социологическое направление изучения потребления связано с оценкой влияния развития и изменения потребительского поведения на стратификационную структуру общества, стили и образ жизни (М. Вебер, Т. Парсонс), а также зависимости потребления от процессов движения индустриального общества к постиндустриальному, изменений мотивов потребления и структуры потребностей на фоне возрастания надматериальных ресурсов (интересов, знаний, компетентностей, гуманитарных технологий).

Социум конструирует стили потребления (П. Бурдье, В.И. Ильин и др.), в то же время сам индивид участвует в конструировании своего стиля

*Фокина Ольга Анатольевна, начальник организационно-методического отдела Волгоградской государственной академии повышения квалификации работников образования, кандидат педагогических наук. E-mail: olfa60@yandex.ru © Фокина О.А., 2011

Современная наука № 4 (7) 2011

Современная наука № 4 (7) 2011

потребления в рамках социального пространства, и сервисного пространства в том числе. В условиях рыночных механизмов хозяйствования увеличивается интенсивность производства, направленного на расширение потребляемых товаров, снимается противоречие между производителем и потребителем - отсутствие товарного дефицита позволяет каждому потребителю определить, что, сколько и зачем выбрать из того, что предлагается ему на рынке. Причем речь идет не только о материальных благах, но и о благах, имеющих надма-териальный характер. По своему предпочтению и с ориентацией на свои доходы, статус, гендерные различия потребители конструируют свой стиль жизни, обеспечивая себя теми потребительскими благами, которые могут способствовать разностороннему развитию самого индивида. Появление и развитие новых видов услуг надматериального характера (к примеру, новые формы образования, общения, профессионального и личностного развития) не отменяют материальных ресурсов для их приобретения, но обладают большими, нежели материальные блага, возможностями для изменения качества жизни человека. Выбор за потребителем.

В условиях становления российского социального института сервиса в сфере потребления наблюдаются две тенденции, определяющие восприятие людьми своего уровня и качества жизни. Первая тенденция связана с ожиданиями людьми роста своего материального благосостояния (повышение заработной платы, денежных доходов от дополнительных источников, надежда на различного рода социальные выплаты - например, материнского капитала, повышение пенсий, стипендий, субсидий и пр.), позволяющего в условиях товарного изобилия приобретать то, что ранее в советском прошлом было недоступно. Вторая тенденция - объективные оценки доступности значимых социальных благ и услуг, выводящие индивида в желаемую социальную группу.

С социологической точки зрения потребление является процессом воспроизводства человека как социологизированного субъекта, своеобразного носителя социально-культурного кода, который соответствует его ценностно-нормативному сознанию. Лебедев Е.В. рассматривает потребление как «меру усвоения ключевых ценностей современного общества, представлений о себе и окружающей реальности» [8, с. 79]. Резкое дистанцирование в потреблении богатых и малообе-

спеченных слоев населения свидетельствует не только о разнице в материальном достатке, но порой и трансформации ценностей и культурных потребностей, произошедшей в результате стремительного обогащения одних и обнищания других. Человек стремится идентифицировать себя, причисляя к социальной группе через материальный достаток, приобретение престижных благ, однако все это имеет значение только в качестве границ, социальных диспозиций в социальном и сервисном пространстве, но не в качестве уровня культурного развития.

Г. Спенсер утверждал, что человеку свойственно искать и находить в жизни приятное, избегая неприятного, для того, чтобы поддерживать свою жизнь. Изменение потребностей и потребительского поведения в современном обществе товарного изобилия становится для индивида способом получать удовольствие от самого процесса потребления, приобретая блага для того, чтобы подчеркнуть свой престиж, сохранить статус или приобрести его, порой имитировать свое материальное благополучие. Мотивы потребления индивида могут изменяться по мере изменения общей потребительской практики, задавать общую направленность личности

Изменение потребностей и потребительского поведения в современной России происходит в основном по гендерным и стратификационным признакам, которые отражают тенденции институционализации отечественного сервиса, сочетающего редистрибутивные и рыночные механизмы предоставления услуг.

Провозглашенная государством РФ социально-экономическая стратегия развития страны направлена на повышение численности среднего класса, который является основным потребителем сложных социальных и постматериальных услуг [2]. «Потребление в постиндустриальном обществе “перетягивает” на себя доминирующую роль в установлении режимов социального воспроизводства как с точки зрения формирования социальной структуры и социальных отношений, так и с точки зрения формирования потребительной и производительной силы общества как ведущего фактора развития экономики» [14, с. 4]. Именно увеличение численности среднего класса позволит выйти на цивилизованный уровень жизни и повысить доступ к важным социальным услугам, что будет свидетельствовать и о развитости социального института сервиса. Представители

среднего класса являются активными субъектами потребительского рынка, следовательно, от их потребительской активности зависит и состояние этого рынка. Как основной налогоплательщик, средний класс становится соинвестором социальной сферы, а «серединное положение среднего класса в системе социальных отношений предопределяет его важнейшую роль в стабилизации общей социальной структуры и обеспечивает связь между различными социальными группами любого общества» [11, с. 9].

Средний класс является наиболее открытым социально-экономическим инновациям, он первым осваивает новые социальные практики, в том числе потребительские, и демонстрирует их другим членам общества. Как обладатель собственности средний класс заинтересован в социально-экономической стабильности общества, в развитии его социальных институтов. Достаточный уровень образованности представителей среднего класса позволяет ему оценивать уровень предоставляемых услуг, как государственных, так и сферы платных услуг, выступать своеобразным «контролером качества» и способствовать активности производителей услуг по повышению их качества и расширению номенклатуры.

Несмотря на то, что определение среднего класса во всем мире основывается в основном на критерии доходности, российские ученые выделяют средний класс, привлекая и другие критерии. В отечественной социологии выделяют также социально-профессиональные критерии и субъективные (самоидентификация, социальное самочувствие и пр.), которые позволяют рассматривать средний класс достаточно широко, определяя его как «социальную совокупность, характеризующуюся цепочкой признаков, к которым относятся: материальные ресурсные признаки - уровень доходов, объем накопленных сбережений; уровень имущественной обеспеченности; нематериальные ресурсные признаки - уровень образования, профессионально-квалификационная позиция, должностная позиция; признаки социального самочувствия (самоидентификация) - стратегии успешного экономического поведения; самооценки успешности адаптации к новым экономическим условиям; самооценки комфортности нынешней жизни, чувство “уверенности в завтрашнем дне” и пр.» [11, с. 16].

«В силу больших материальных ресурсов, сконцентрированных у среднего класса, логично пред-

положить, что эта социальная группа отличается по потребительской активности от остальных. Однако совершенно не очевидно, что существует единый или сколько-нибудь похожий вектор в потреблении и, тем более, в стиле жизни средних классов. Средние классы внутренне неоднородны и точно так же неоднородны их потребительские предпочтения и практики» [13, с. 46]. Доступ к Интернету, модная одежда, посещение кинотеатров, концертов не может однозначно определять принадлежность индивида к среднему классу, хотя многие виды нематериальных благ потребляются определенной группой людей.

По данным социологического исследования, в 2008 году к среднему классу относились 15,5 % и 23,1 % составляли группу, близкую к среднему классу по ряду признаков [11, с. 70]. Как отмечают исследователи ВЦИОМ, современную Россию можно назвать «государством нового среднего класса»: «это не богачи, а граждане со стабильными доходами, превышающими 10-15 тысяч рублей на члена семьи; это люди с высшим образованием..., которые сегодня в состоянии и скопить денег на покупку недвижимости, и воспользоваться платными услугами, и съездить отдохнуть на дорогие курорты» [9].

При этом средний класс неоднороден: половина образованных научилась хорошо зарабатывать, и лишь треть умеющих зарабатывать, достаточно образованны и имеют достойную работу, отмечают исследователи; лишь 40% хорошо обеспеченных демонстрируют уверенную социально-экономическую позицию. Приведенные статистические данные свидетельствуют о пока еще неустойчивом положении среднего класса в России, а значит, не слишком стабильными являются потребительские практики представителей этой социальной страты. В силу нестабильности своего социально-экономического положения представители среднего класса чаще всего тратят свои «свободные» накопления на покупку товаров длительного пользования (помимо расходов на питание и жилищно-коммунальные услуги) - сложную бытовую технику, в том числе автомобили (5% домохозяйств, отнесенных к категории среднего класса, имеют второй автомобиль), отдых, а также покупку недвижимости.

Основным источником дохода средних классов является заработная плата, при этом средние классы демонстрируют и натуральное потребление за счет личных подсобных хозяйств (примерно 10%

Современная наука № 4 (7) 2011

Современная наука № 4 (7) 2011

от общих доходов). Активно используют заемы (как у знакомых и родственников, так и банковские кредиты), а также 9,1% получают доходы от сдаваемой внаем недвижимости [11; 13; 3]. Как видим, средние классы демонстрируют активные доходные стратегии - как говорят в народе, «чтобы хорошо жить, надо крутиться». Подобная доходная активность среднего класса формирует сервисные структуры посредничества - риэлтерские конторы, торгово-закупочные предприятия, рынки сельскохозяйственных продуктов и пр.

Финансовое поведение представителей среднего класса ожидаемо активнее малообеспеченных: численность потребителей банковских услуг среди среднего класса почти в два раза выше менее благополучных слоев населения, треть представителей среднего класса пользуются услугами страховых компаний (страхование жизни - более 20%, имущества - около 30%, автомобили - свыше 30%, негосударственное медицинское страхование - около 15%). Наличие движимого и недвижимого имущества, а также забота о своем здоровье как ресурсе конкурентноспособности побуждают представителей среднего класса страховаться от рисков. «Финансовые стратегии, ориентированные на страхование, можно рассматривать как стремление к стабильности в отличие от традиционного русского “авось”, а также как предусмотрительность и принятие предупредительных мер до наступления возможных потерь. Таким образом, эти стратегии свидетельствуют о высокой рациональности поведения» [13, с. 332].

Как видим, потребительский габитус среднего класса сформировался под влиянием социально-экономических трансформаций пост-социалистической России и ориентирован на адаптацию к изменившимся реалиям. Средний класс демонстрирует достаточно высокую экономическую активность; несмотря на неоднородность и малочисленность (по сравнению с экономически развитыми странами) российского среднего класса, это вполне устойчивая социальная группа, которая стремится к увеличению своей численности, демонстрируя в своем экономическом поведении как рыночные, так и натуральные признаки потребления. Согласно концепции П. Бурдье, различия в стиле жизни обу-словленыобъемамиисоотношениемэкономического и культурного капиталов агентов [1].

Рассмотрим, как используют свой культурный капитал средние классы.

В потреблении социально-культурных благ средние классы активно делают инвестиции в себя и своих детей: представители «ядра» среднего класса оплачивают обучение членов своей семьи в университетах (13,2% домохозяйств, входящих в «ядро» средних классов, расходуют средства на эти цели), на различных курсах (24,2%), у репетиторов (28,1%) [13, с. 260], а также считают здоровье ценностью и рассматривают медицинские услуги как инвестиции в себя - медицинские платные услуги у основной массы среднего класса стоят на втором месте. От трети до двух третей представителей среднего класса имеют второе высшее образование, которое они получили в последние десять лет как гарантию своей профессиональной востребованности на рынке труда. Представители среднего класса демонстрируют массовый спрос на образовательные услуги в сфере повышения квалификации (до 47% представителей среднего класса в начале XXI века обучались на курсах повышения квалификации и проходили переподготовку).

Доступность платных образовательных услуг в России для платежеспособных потребителей является определенным ресурсом повышения трудовой мобильности и, соответственно, гарантией улучшения уровня и качества жизни. По результатам исследования коллектива ученых под руководством Т.М. Малевой, 40,8% обследованных (около 2000 чел.) в среднем классе получили платные образовательные услуги за счет работодателя [13, с. 292], причем среди более низких социальных слоев удовлетворение образовательных потребностей в подобной форме наблюдалось только у 26,2%. Причина не в низкой востребованности образовательных услуг у малообеспеченных граждан, а в том, что представители среднего класса демонстрируют большую удовлетворенность своей жизнью, социальным положением, более активны и мобильны, следовательно, внушают больше доверия работодателю в отношении перспективы использования их трудовых ресурсов.

В отношении досуговых практик представители среднего класса мало отличаются от других социальных страт: на первом месте - чтение, просмотр телепередач, прогулки на природе, домашний труд, посещение гостей, в несколько меньшей степени - отдых на даче. Хождение по магазинам является не только способом удовлетворения насущных витальных потребностей, но и превращается в развлечение (шопинг), вид от-

дыха. В страте среднего класса отчетливее, чем у других слоев населения, прослеживается тенденции показного, статусного потребления, особенно отчетливо это проявляется в выборе места проведения отдыха, выборе уровня туристского обслуживания. На эту особенность указывает ряд современных исследователей потребительского поведения россиян [4; 5; 10].

Следует добавить, что инфляция побудила российских граждан отказаться от практик потребления на накопления, как это принято во многих европейских странах, в первую очередь, именно представители среднего класса активно используют потребление в долг посредством услуг кредитования. Имея вполне стабильный материальный доход, представители средних классов используют максимально широкую диверсификацию адаптационных потребительских стратегий - от натурального потребления до потребления дорогих товаров длительного пользования, приобретен-

Литература

ных в кредит, - автомобилей, сложной бытовой техники, приобретения жилья, а также использования кредита на получение образовательных и медицинских услуг как для себя, так и для своих детей. Инвестиции в себя - уровень и качество своей жизни - одна из основных потребительских стратегий представителей среднего класса, обусловленная активной заботой о своей компетентности и конкурентоспособности на рынке труда. Чаще всего представители средних классов не надеются на бесплатные услуги со стороны государства и ориентированы на рыночные механизмы получения необходимых для них услуг. В связи с этим платные услуги представителями этой социальной группы активно востребованы. Стремление закрепить свое социально-экономическое положение как вполне благополучное побуждает представителей среднего класса демонстрировать показное потребление, идентифицировать себя с социальной группой успешных и благополучных.

1. Бурдье П. Различение: социальная критика суждения // Экономическая социология. - 2005. - Т. 6. -№ 3. - С. 25-48.

2. Выступление Президента России в феврале 2008 г. на расширенном заседании Госсовета «О стратегии развития России до 2020 года». URL: http://www.kremlin.ru/appears/2008/02/08/1542_type6 3374type63378type82634_159528.shtml (дата обращ. 23.10.2011).

3. Двадцать лет реформ глазами россиян (опыт многолетних социологических замеров): аналит. доклад. - М.: Ин-т социологии РАН, 2011. - 304 с.

4. Ильин В.И. Потребление как дискурс. - СПб.: Интерсоцис, 2008. - 446 с.

5. Иноземцев В.Л. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы. - М.: Логос, 2000. - 304 с.

6. Коалиции для будущего. Стратегии развития России. - М.: РИО-центр, 2007. - 111 с.

7. Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации. URL: http:// mert.tatar.ru/rus/file/pub/pub_8406.doc (дата обращ. 23.10.2011).

8. Лебедев Е.В. Потребление как конструирование идентичности // Социология. - 2005. - № 4. -С. 79-83.

9. Политические и мировоззренческие ценности россиян и трансформация партийно-политической

системы России (по следам проведенного моноисследования). URL: http://wciom.ru/fileadmin/

image/baza/sovtt/2008/byzov_16_07_2008.doc (дата обращ. 19.09.2011).

10. Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социс. - 2005. - № 1. - С. 5-17.

11. Российские средние классы накануне и на пике экономического роста. - М.: Экон-Информ, 2008. - 200 с.

12. Россия в 2008-2016 годах. Сценарии экономического развития / РИО-центр. - М.: «Научная книга», 2007. - 753 с.

13. Средние классы в России: экономические и социальные стратегии: кол. моногр. / под ред. Т.М. Малеевой; Моск. центр Карнеги. - М.: Гендальф, 2003. - 506 с.

14. Шамликашвили В.А. Управление производством и потреблением туристских услуг: автореф. дис... д-ра экон. наук. - СПб., 2010. - 44 с.

Современная наука № 4 (7) 2011