Управление конкурентоспособностью

УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ

Е.Л. Журавлева

Орловский государственный институт экономики и торговли

Достижение конкурентоспособности в рамках мирового порядка признано в настоящее время в качестве одной из основных задач стратегии и развития экономики любой страны. Глобализация экономической деятельности приводит к тому, что «национальный ромб» М. Портера уже не в состоянии полно охарактеризовать систему факторов, определяющих конкурентные преимущества национальной и региональной экономик, их отдельных отраслей и предприятий. Поэтому на изучении данной проблемы сконцентрировали внимание отечественные и зарубежные ученые такие, как П. Сорокин, Н. Кондратьев, В. Вернадский, Н. Бердяев, Ю. Яковец, Д. Майкл, М. Максимова, А. Ма-карычев, А. Некипелов, Ю. Петров, Ю. Шишков, В. Васильев, И. Литвиненко, Дж. Сорос, Дж. Стиг-лиц, Е. Строев, А. Уткин, Л. Чуриков.

Экономика России стремительно врывается в рынок. На глазах меняются методы управления не только предприятиями, но и отдельными аспектами управления. Механизмы конкуренции, по мнению автора, накладывают свой отпечаток на стратегию и тактику производства, распределения, обмена и потребления. Они пронизывают как экономические отношения в целом, так и появляющиеся на рынке формы, стиль и этику хозяйствования каждого, кто занимается бизнесом.

Сегодня знание основ управления стратегической деятельностью помогает найти конкурентные решения, позволяющие достичь повышения доходов от бизнеса над затратами, по крайней мере, на величину нормальной прибыли. В экономической литературе имеется немало определений конкурентоспособности. Наиболее репрезентативное из них «Конкурентоспособность—стабильная возможность удовлетворять определенные запросы покупателей лучше, чем конкуренты, и, благодаря этому, успешно продавать продукцию с приемлемыми финансовыми результатами для производителя» [10].

Управление конкурентоспособностью является производной от итогов всей рыночной деятельности предприятия, качества и работоспособности всего его коллектива. Применительно к экономическим процессам, управление конкурентоспособностью — это сознательное воздействие человека на объек-

ты и процессы, а также на участие в них людей, осуществляемое с целью придания определенной направленности хозяйственной деятельности и получения желаемых результатов.

Управление конкурентоспособностью делится на ряд видов, определяющих, в какой форме доводятся управляющие воздействия до объекта управления. Виды управления конкурентоспособностью можно характеризовать как отдельные технологические операции управления, его компоненты, составляющие в своем единстве и сочетании процесс управления [6]. Отметим, что, как всякий творческий процесс, управление конкурентоспособностью не поддается строгому регламентированию.

Каждый субъект управления применяет, как правило, собственную технологию управления, избирая и комбинируя виды управления, используя их в определенной последовательности и сочетаниях. Но в то же время существуют определенные виды, формы и функции управления конкурентоспособностью, широко применяемые в управлении любым хозяйственным объектом.

Рассмотрим их в следующей логической последовательности: экономический анализ; прогнозирование; планирование и программирование (как форма планирования); организация; регулирование; стимулирование; учет; контроль. Именно по такой схеме реализуются процессы управления конкурентоспособностью в сложных интегрированных структурах. При этом отдельные этапы и функции иногда пропускаются, отсутствуют либо объединяются.

Как отмечает академик — секретарь отделения экономики РАН Д. С. Львов — ни в одном нормативном документе не содержится описание конкретных мер экономической политики правительства по повышению конкурентоспособности Российской экономики, отраслей, предприятий, товаров [5]. Вербальная постановка задач поднятия конкурентоспособности тоже повисает в воздухе, ибо не дополняется указанием на обязательные меры защиты внутреннего рынка от недобросовестной конкуренции.

Как свидетельствует практика, даже наличие конкурентоспособной продукции часто не позволяет многим российским промышленным предприятиям реализовывать это преимущество из-за

отсутствия опыта использования всего комплекса стратегических средств: гибкой товарной и ценовой политики, эффективной организации каналов распределения продукции, активного стимулирования ее реализации. Вместе с тем конъюнктурная ситуация с каждым годом все более осложняется постепенным расширением границ рынка и вовлечением в него зарубежных фирм, имеющих значительный опыт работы в условиях конкуренции. Прямое использование этого опыта часто затруднено из-за уникальности российского рынка и из-за отсутствия универсальных методов конкуренции.

Существует некоторый ряд конкурентных сил, определяющих привлекательность промышленности и позиций предприятия в конкурентной борьбе в этой сфере. За базу можно принять пять конкурентных сил, таких как: 1) появление новых конкурентов; 2) угроза замены данного продукта новыми продуктами; 3) сила позиции поставщиков сырья; 4) сила позиции покупателей; 5) конкуренция среди производителей в данной отрасли [4].

В условиях рыночной экономики при разработке любых планов, прогнозов, программ и реформ в первую очередь необходимо произвести оценку конкурентоспособности.

Оценка конкурентоспособности

Ц е л и

1 1 1 1

Изучение Определение Выбор Изучение

рыночной набора базы для конкурентов

конъюнктуры показателей сравнения

1 1 1

Зад а ч и

1 1 1 1

Спрос

Предложе ние

Цены

Емкость рынка

Каналы сбыта

Натуральные показатели

Стоимостные показатели

Относительные показатели

Анализ показателей конкурентоспо собности

Выбор в качестве базы для сравнения

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности

Рис. 1. Общая схема оценки конкурентоспособности

Оценка конкурентоспособности — важный этап изучения рыночной конъюнктуры, на состояние которой оказывают влияние многие факторы: соотношение спроса и предложения, цены, объемы производства, транспортные расходы, резервные запасы товаров, их качество, реклама, рыночная инфраструктура, региональные природно-климатические условия и т. д.

Для характеристики конкурентоспособности продукции используют частные и интегральные показатели. Общая методическая схема оценки конкурентоспособности товаров на региональных рынках показана на рис. 1.

Отдельные блоки этой схемы отражают соответствующие им функциональные задачи: изучение рыночной конъюнктуры, определение набора потребительских и экономических показателей конкурентоспособности, выбор базы для сравнения конкурентов.

Оценка уровня конкурентоспособности товара начинается с обоснования или уточнения цели и задач по ее достижению. Главной целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с аналогичным по назначению товаром конкурентов.

Таким образом, качество оценки конкурентоспособности товара зависит от того, насколько конкуренция охватила всю систему управления производственно-сбытовой деятельности, насколько полно при расчетах учтены потребности существующих или будущих покупателей, а также возможности повышения качества и снижения себестоимости товара. Мероприятия по повышению конкурентоспособности должны быть нацелены на формирование привлекательности и преимуществ товара на стадии разработки, создания, распределения, сбыта товара и послепродажного обслуживания покупателя.

Конкурентоспособность товара является определяющим фактором конкурентоспособности предприятия. Конкурентоспособность — это реальная и потенциальная способность предприятия с учетом имеющихся у него для этого возможностей проектировать, изготовлять и реализовывать в конкретных условиях товары, которые по своим потребительским и стоимостным характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов.

Конкурентоспособность характеризует возможности и динамику приспособления производителей к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.

Показатель конкурентоспособности производителя (X) определяется как произведение индекса конкурентоспособности товара или товарной массы (1т) на индекс относительной эффективности производственной деятельности (/) В качестве показателей эффективности деятельности фирмы могут использоваться такие показатели, как рентабельность, объем продаж и их модификации (рентабельность продаж, рентабельность активов, оборачиваемость товаров и др.).

К = II.

п т э х '

Длительное время в нашей стране считалось, что искусство управления конкурентоспособностью осваивается, прежде всего, практикой, опытом руководства, а наука, теория конкурентоспособности играют в управлении стратегической деятельностью побочную роль. В течение двух последних десятков лет эти ошибочные взгляды постепенно сменяются пониманием роли конкуренции и ее значения.

Оценить влияние основных факторов конкуренции в отрасли на качественном уровне можно на основе использования модели пяти конкурентных сил М. Портера (Модель Портера), включающих [1]:

• конкуренцию со стороны производителей;

• конкуренцию со стороны товаров, выпускаемых фирмами других отраслей, являющихся заменителями и конкурентоспособных по уровню цен;

• возможность появления на рынке новых конкурентов;

• экономические возможности и торговые способности поставщиков;

• экономические возможности и торговые способности покупателей.

Оценка влияния каждой силы и их совместного воздействия определяют возможности функционирования предприятия в конкурентной среде. В качестве основного индикатора конкуренции рынка, оценки уровня его монополизации может быть использован индекс Херфиндаля-Хиршмана.

Его основным преимуществом является способность чутко реагировать на перераспределение долей рынка между интегрированными структурами. Он определяется как сумма квадратов долей всех интегрированных структур, действующих на рынке:

НН1 = 2,

где У. — рыночная доля предприятия;

п — число предприятий, действующих на рынке.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана принимает значения от 0 до 1. Если считать рыночные доли в процентах, индекс будет принимать значения от 0 до 10000. Чем больше значение индекса, тем выше концентрация на рынке.

Используя данный индекс, можно оценить уровень конкуренции не только производителей продукции, но и ее поставщиков и покупателей. Соответствующие оценки этих факторов конкуренции приведены в табл. 1 — 3. Под уровнем конкуренции следует понимать совокупность сильных и слабых сторон организационно-экономического положе-

Таблица 1

Оценка уровня конкуренции у производителей на рынке

Значение индекса НН1 Значение показателя

Менее0,14 Низкая концентрация фирм на рынке, конкуренция очень высокая

0,14 - 0,18 Средняя концентрация фирм на рынке, высокая конкуренция

Более 0,18 Высокая концентрация фирм на рынке, низкая конкуренция

1 Самая высокая концентрация фирм на рынке, конкуренции нет

Таблица 2

Оценка уровня конкуренции у поставщиков

Степень концентрации поставщиков К Доля в себестоимости товарной продукции затрат поставщиков Д п Значение

Менее 0,14 Менее 0,25 Низкая концентрация поставщиков, влияние конкурентной силы практически отсутствует

0,14 - 0,18 0,25 - 0,5 Средняя концентрация поставщиков, низкое влияние конкурентной силы

Более 0,18 0,5 - 0,75 Высокая концентрация поставщиков, сильное влияние конкурентной силы

1 0,75 Самая высокая концентрация поставщиков, очень сильное влияние конкурентной силы

Таблица 3

Оценка уровня конкуренции у покупателей

Показатель конкурентоспособности производителя К„ Значение показателя

Менее 0,14 Низкая концентрация продаж, влияние конкурентной силы практически отсутствует

0,14 - 0,18 Средняя концентрация продаж, низкое влияние конкурентной силы

Более 0,18 Высокая концентрация продаж, сильное влияние конкурентной силы

1 Самая высокая концентрация продаж, очень сильное влияние конкурентной силы

Определение принадлежности РППК к базовой стратеги конкуренции

ния предприятия на отраслевом и региональных рынках товаров и услуг относительно главных его конкурентов, достигаемого методами и средствами, не противоречащими положениям антимонопольного законодательства Российской Федерации.

Модель обоснования конкурентоспособности предприятия представлена на рис. 2. Поскольку для современной российской экономической среды весьма высока вероятность появления внешних угроз, при обосновании конкурентоспособности в качестве идеологической основы его функционирования определена экономическая безопасность, которая может быть поддержана на основе укрепления конкурентных позиций хозяйствующих субъектов на определенных товарных рынках. Конкретизация мер по преодолению угроз за счет предотвращения их возникновения и снижения их воздействия (в случае невозможности их устранения) зависит от специфики деятельности предприятия и степени прочности его позиций на рынке.

Конкуренция является основой, определяющей формы, экономический механизм взаимоотношений и стратегию поведения предприятия на товарных рынках. Наличие конкурентной среды предъявляет особые требования к предприятиям с точки зрения выявления

и реализации их конкурентных преимуществ, определяющих потенциал конкурентоспособности.

ЛИТЕРАТУРА

1. Ахматова М. Теоретические модели конкурентоспособности / М. Ахматова, Е. Попов // Маркетинг. 2003. № 4(71). С. 25 - 38.

2. Говорова Н. Конкурентоспособность - основной фактор развития современной экономики / Н. Говорова // Проблемы теории и практики. 2006. № 4. С. 25 - 37.

3. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер; [пер. с англ.]. - 3-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-453 с.

4. Коротков А. Некоторые аспекты методологии маркетинговых исследований / А. Коротков // Маркетинг. 2003. № 4 (71). С. 38 - 39.

5. Коршунова Г. В. Проблемы формирования конкурентоспособности национальной экономики / Г. В. Коршунова // Финансы и кредит. 2006. № 6 (210). С. 74 - 78.

6. Мазилкина Е. И. Управление конкурентоспособностью: учебное пособие / Е. И. Мазилкина, Г. Г. Паничкина. - М.: Омега-Л, 2007. - 325 с.

7. Стратегическое развитие экономических систем: теория и практика: монография / Н. И. Лыгина, Г. А. Гетьман, Т. А. Журавлева и др.; под общ. ред. проф. Н. И. Лыгиной. Книга 2. - СПб: ИНФО-ДА, 2006. - 281 с.

8. Фатхутдинов Р. А. Управление конкурентоспособностью организации: учебное пособие / Р. А. Фатхутдинов. - М.: Изд-во Эксмо, 2004. - 544 с.

9. Экономическая стратегия фирмы: учебное пособие / Под ред. А.П. Градова. - 4-е изд. , перераб. - СПб. : Специальная литература, 2003. - 959 с.

10. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика: учебно-практическое пособие. / 3-е изд. , испр. и доп. - М. : Издательство ГНОМ и Д, 2001. - 304 с.