Синергетический подход в маркетинге - необходимое условие устойчивого инновационного развития хозяйствующего субъекта

УДК 339.138:005.591.6

синергетический подход в маркетинге — необходимое условие устойчивого инновационного развития хозяйствующего субъекта

и. н. гераськина,

кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и организации производства E-mail: Geraskina82@mail. ru Мордовский государственный университет им. н. П. огарева

В статье обоснована необходимость синерге-тического подхода в маркетинге хозяйствующего субъекта. Рассмотрены позиции ученых в понимании сущности, видов и областей возникновения синерге-тических эффектов на предприятии. Представлены практические примеры и доказательства важности синергетических эффектов в стратегическом маркетинге. Определены роль бенчмаркинга как одного из управляющих параметров синергетичес-кой системы, а также его объект в соответствии с приоритетными направлениями развития науки, технологий и техники.

Ключевые слова: синергетический подход, синергетический эффект, маркетинг, устойчивое развитие, инновационное развитие, бенчмаркинг.

Эпоха перемен требует новых форм организации жизнеустройства. В связи с этим наука на современном этапе своего развития в значительной мере стремится к междисциплинарности. Часто приходится слышать и читать о попытках использования математических методов в исторических исследованиях, перенесения принципов функционирования биологических систем на законы развития общества, применения представлений физики к анализу экономических явлений. Поскольку системы самой разной природы в своем развитии следуют единым фундаментальным законам, то

происходит интеграция сфер научного познания, что отмечено в большом количестве научных работ второй половины XX — начала XXI в. Развивающаяся теория синергетики значительно обогатила представления ученых о сложности протекающих в окружающем мире процессов и достаточно быстро проникла в экономические исследования (существует множество публикаций, создаются научные школы и институты, проводятся исследования и конференции).

По мнению профессора Штутгартского университета (Германия) Г. Хакена, сущность термина «синергия» состоит в том, что сложные нелинейные системы способны к самоорганизации и самосовершенствованию. В это определение он вкладывал 2 значения:

— первое значение — это теория возникновения нового свойства у целого, состоящего из активно взаимодействующих объектов;

— второе значение — это подход, требующий для своей разработки сотрудничества специалистов разных сфер [8].

Это направление связано с именами известных ученых: И. Пригожина (нобелевский лауреат), Г. Ни-колиса, российских ученых Н. Н. Моисеева, В. С. Сте-пина, С. П. Капицы, С. П. Курдюмова, Е. Н. Князевой, Д. С. Чернавского, Б. Л. Кузнецова и др.

Во многих странах мира работают научные центры, где исследуются различные аспекты понимания синергии: в Германии — Центр синергетики, возглавляемый Г. Хакеном; в Брюсселе — научная школа И. Пригожина; в Париже — Центр трансдисциплинарных исследований под руководством Э. Морено; в России — институт экономики и финансов «Синергия», научные школы: «Экономическая синергетика» Б. Л. Кузнецова, «Синергетика» С. П. Курдюмова.

Анализ множества определений синергетики позволил считать, что это теория быстроразвиваю-щихся нестандартных систем с 3 детерминантами: самоорганизация, открытость систем и нелинейность.

Интеграция синергетики в экономическую науку обусловлена тем, что в настоящее время все хозяйствующие субъекты вынуждены функционировать в нелинейной, эмерджентной и сверхдинамичной маркетинговой средах с такими определяющими факторами, как глобализация, гиперконкуренция, истощение ресурсов, экспоненциальный рост объемов информации и научно-технический прогресс.

Сталкиваясь с новой действительностью, маркетологи обнаруживают, что их основополагающие теории становятся неэффективными, а традиционные модели поведения бизнеса требуют замены на более совершенные и нелинейные. Сегодня востребовано все, что связано с инновациями, ресурсосбережением и креативностью. Поэтому стратегическими целями любого предприятия становятся переход в область наукоемкого производства, непрерывное введение инноваций в бизнес-процессы и организация ресурсосберегающих технологий для повышения конкурентоспособности.

Профессор стратегического менеджмента Г. Хэмэл пишет, что «бизнес вошел в стадию революционных изменений: сначала фирмы-революционеры отберут у традиционных компаний их рынки и потребителей, затем лучших работников и, наконец, активы. Те, кто не ориентирован на лидерство, лишатся доступа в будущее. Конкуренция XXI в. — это уже не продукт против продукта, «эффективность против эффективности», а нелинейная инновация против линейной. Эра линейного эволюционного развития закончилась вместе с XX в. Чтобы войти в будущее, нужно отбросить практически все, что составляло основу менеджмента XX в.» [8].

Учитывая важность устойчивого развития экономики России как сложной социально-эконо-

мической системы, а также приоритетные направления науки и техники, необходимо применение синергетической парадигмы в маркетинге хозяйствующего субъекта с императивом повышения инновационной активности регионов и предприятий за счет положительных синергетических эффектов в бизнес-процессах, нацеленных на масштабный прорыв и освоение возможностей нового технологического уклада.

С позиции экономической синергетики управление развитием — это управление процессом формирования синергетических эффектов. Сама мысль о необходимости последних кажется банальной, но на самом деле она еще не проникла в массовое сознание экономистов, хотя именно такое понимание синергии проскальзывает в высказываниях известных личностей и во многих публикациях.

По мнению автора, синергетический эффект представляет собой результат когерентного действия составляющих компонентов экономической системы, вызывающий главным образом качественные изменения ее состояния и удержание на устойчивом направлении развития, несмотря на экзогенные воздействия и эндогенные флуктуации. Измерение собственно синергетического эффекта в некоторых случаях не представляется возможным, поскольку оно имеет преимущественно качественный характер. Количественно определить синерге-тический эффект удалось пока лишь в некоторых частных случаях.

Качественное понимание синергии позволяет увидеть фундаментальное знание этого понятия не только для экономики, но и для всей цивилизации. В сущности, что-либо спроектированное, построенное, функционирующее без синергетического эффекта не имеет смысла, поскольку в этом случае переработка и использование ресурсов происходят не с преумножением, а с частичной растратой их потенциалов [1].

Одним из первых, кто объединил теорию синергизма с ресурсами предприятия, был И. Ансофф. В 1960-х гг. он показал, что основанная на использовании положительных синергетических эффектов стратегия компании может рассматриваться как ключевая идея процесса диверсификации, позволяющая ей использовать текущие преимущества в новых областях деятельности [10]. По мнению И. Ансоффа, объединение компаний происходит для того, чтобы результаты их совместной деятельности значительно превосходили их достижения

по отдельности. При этом он выделяет 4 основных вида синергизма (табл. 1).

Как считает И. Ансофф, синергизм является одним из возможных ключевых компонентов стратегии корпоративного уровня. Принимая решения о входе в новые сферы, менеджеры должны учитывать очевидные и скрытые риски. И. Ансофф ориентирует маркетологов на определение возможных синергизмов различных направлений бизнеса и последующее их сравнение с профилем деловых способностей предприятия. Потенциал достижения положительных синергетических эффектов зависит от его собственных возможностей в каждой области деятельности. Следовательно, целесообразно оценивать сильные и слабые стороны предприятия для идентификации навыков и компетенций в функциональных областях.

Таким образом, в своей концепции синергизма И. Ансофф делает акцент на роли его экономической базы, на потенциале не только материальных, но и нематериальных активов и их тесной связи со способностями предприятия.

Схожее понимание синергизма в области стратегического управления и маркетинга наблюдается и у других исследователей. В работе «Невидимые активы» японский профессор Х. Итами определяет синергизм, вводя понятия «комплементарного» и «синергетического» эффектов. Он утверждает, что стратегия фирмы должна найти соответствия в 5 сферах: в 3 внешних (потребители, конкуренты и технологии) и 2 внутренних (ресурсы и организация). Ученый поочередно рассматривает каждую из этих сфер, затрагивая проблемы стратегии, и определяет 2 вида активов: физические (материальные — производственные мощности) и невидимые (нематериальные). Под последними понимаются неосязаемые ресурсы, которыми могут быть: марочное имя, клиентский капитал,

компетенции, корпоративная культура. По мнению Х. Итами, невидимые активы в силу своей уникальности — наилучший долгосрочный источник конкурентных преимуществ компании. Их сложно приобрести за деньги, но можно использовать, развивать в различных подразделениях, комбинировать или применять в новых направлениях, обеспечивая развитие предприятия [11].

Повышая эффективность использования физических ресурсов, хозяйствующий субъект сокращает издержки, что Х. Итами определяет как «комплементарный эффект» (не является истинным источником синергизма). При всей своей важности последний вряд ли способен обеспечить устойчивые конкурентные преимущества, так как он может быть относительно легко воспроизведен соперниками на рынке. Синергетический эффект достигается только тогда, когда предприятие использует свои уникальные ресурсы — невидимые активы. Например, в том случае, когда выводит на рынок под хорошо известной потребителям торговой маркой новый товар. Многие предприятия недооценивают свои невидимые активы, вследствие чего утрачивают возможность достижения синер-гетического эффекта.

Как утверждает Х. Итами, комплементарные и синергетические эффекты сопутствуют друг другу. Проводя границу между ними, он пытался привлечь внимание менеджеров и маркетологов к рассмотрению синергетического потенциала таких активов, как технологические знания или деловая репутация. Данный подход представляется вполне обоснованным, поскольку невидимые ресурсы являются квинтэссенцией устойчивого развития хозяйствующего субъекта.

Концепция синергизма оказала заметное влияние на управленческое мышление. Рассматривая предприятие как синергетическую систему матери-

Таблица 1

Виды синергизма компании по И. Ансоффу

Область возникновения Вид синергизма

Маркетинг Торговый — возникает в связи с использованием компанией одних и тех же каналов сбыта, систем продвижения, репутации, торговых марок и т. п.

Производство Операционный — результат более высокой степени использования производственных мощностей и персонала

НИОКР Инвестиционный — общее использование ресурсного потенциала, оборудования, помещений, территорий и др.

Менеджмент Управленческий — следствие интеграции компетенций управленцев для принятия более качественных управленческих решений. Менеджеры могут использовать в новой сфере деятельности опыт и знания, полученные в одной из бизнес-единиц

альных и нематериальных активов, при формировании стратегии, ориентированной на достижение положительных синергетических эффектов (сине-ргетической стратегии), важно учитывать влияние экзогенных и эндогенных источников развития (положение на рынке или привлекательность сферы). С этой позиции синергизм как эффект, возникающий в процессе использования ценных внутренних ресурсов, находит выражение в различных конечных продуктах или бизнес-процессах [4].

Как утверждал М. Портер, управление взаимосвязями между направлениями бизнеса является сутью стратегического корпоративного управления, и единственным оправданием диверсификации предприятия является достижение синергетичес-кого эффекта [12]. В подтверждение этому ученые опираются на практические доказательства важности синергетических эффектов. Например, Г. Хэмел и К. Прахалад исследовали деятельность японских корпораций, которые сумели создать и использовать ключевые компетенции (технологические знания) в соответствующих отраслях и добиться положительных синергетических эффектов, что стимулировало их западных коллег копировать стратегии успешных конкурентов [13].

В научной литературе неоднократно приводился пример японской компании Nippon Electric Corporation, производителя электронной, компьютерной техники, телекоммуникационного оборудования, как корпорации, добившейся благодаря использованию синергизма устойчивых конкурентных преимуществ. Ее стратегия основана на упрочении взаимосвязей между производством компьютерного и коммуникационного оборудования, а основной бизнес компании тесно взаимодействует с технологиями, дистрибуцией, производством и закупками.

Система управления человеческими ресурсами компании Unilever позволяет менеджерам и маркетологам приобрести опыт в разнообразных сферах, а также способствует распространению знаний о продукции и ноу-хау внутри компании.

Рассмотрим пример достижения на российском рынке положительного синергетического эффекта объединения розничных сетей «Шесть семерок». В 2001 г. компании («М. Видео», «Спортмастер», «Старик Хоттабыч», «Седьмой континент», «Арбат Престиж», «МВО» и «Куда. ru».) решили объединить свои маркетинговые усилия и покупательские потоки с целью увеличить доли рынка всех участников. Маркетинговые усилия были направлены

на обмен целевыми аудиториями, а совместные рекламные акции позволяли сетям экономить на соответствующих расходах.

По прошествии 2 лет члены пула оценили итоги своей деятельности достаточно высоко. По словам директора по координации, «результаты исследований, проведенных компанией MAGRAM MARKET RESEARCH в 2003 г., показали, что знание целевой аудиторией торговой марки «Шесть семерок» достигло 75 %. Количество владельцев единой дисконтной карты превысило 800 тыс. чел. Среднестатистический представитель целевой аудитории регулярно совершает покупки в 2—3 магазинах объединения». В настоящее время общее количество магазинов пула превышает 250. Совокупный оборот компаний в 2003 г. превысил 1,6 млрд долл.

Представители сетей, входящих в объединение, считают, что значительную роль в достижении подобных результатов сыграл синергетический эффект. «Торговые марки членов пула самодостаточны и целостны, а бренд «Шесть семерок» неотделим от них, — утверждал гендиректор «Спортмастера». — Это уникальный эффект от объединения, позволяющий, в частности, выстраивать долгосрочные взаимоотношения с партнерами и клиентами».

Совместная реклама 2 марок — еще один практический пример синергии в маркетинге компании Procter&Gamble, которая сначала сформировала 2 сильных независимых бренда (Tide и Fairy), а потом уже выпустила на рынок стиральный порошок Tide с Fairy-эффектом, капитализирующийся на потребительских выгодах обоих широко известных и уникальных брендов.

На российском рынке довольно много рекламных компаний, создатели которых пытаются добиться положительного эффекта синергии. Но для того чтобы сумма в итоге не оказалась меньше одного из слагаемых, необходимо выполнение нескольких условий. Основной критерий — максимальная схожесть, так называемое пересечение характеров товаров и их целевых аудиторий. P&G постоянно занимается cross-promotion (англ. — перекрестное продвижение, технология продвижения компании, товара). Раздача ополаскивателя для белья Lenor при покупке стирального порошка Tide или Ariel, совместная рекламная кампания порошка Ariel и стиральной машины Indesit или того же Ariel и одежды от United Colors of Benetton — все это, по словам менеджера, повышает продажи «в несколько

раз по сравнению с продажами в обычные дни». «Значительный эффект возникает, когда товары, участвующие в акции, максимально близко тематически или функционально подобраны друг к другу, — подчеркивает менеджер P&G. — Например, вполне логично предлагать зубную щетку в подарок за покупку зубной пасты. Товары необязательно должны относиться к одной категории — главное, чтобы между ними была хоть какая-то связь» [6]. Эти и другие предприятия действительно извлекают выгоду из взаимосвязей различных бизнесов, доказывая реальность синергетического эффекта.

С точки зрения автора, наибольшая вероятность достижения истинного синергетического эффекта в маркетинге хозяйствующего субъекта (регион, промышленный кластер, предприятие) состоит в квалифицированном использовании и совершенствовании ее ключевых компетенций (нематериальных активов). Основными механизмами при этом являются:

— кооперативное взаимодействие;

— хаос (синергетическое понимание — конструктивный механизм эволюции. Из хаоса может быть создана качественно новая система, слагающаяся из того же самого набора элементов, но «собранных» по другому принципу);

— нелинейность (многовариантность путей развития и возможность влияния на них);

— эмерджентность (системный эффект, «возможность чуда»).

В этом контексте одним из управляющих параметров маркетинга предприятия выступает бенчмар-кинг — современная методология инновационного творческого поведения предприятия, эффективно заимствующего и осваивающего передовой опыт.

Бенчмаркинг, являясь одним из фундаментальных бизнес-процессов предприятия, позволяет системно подходить к выявлению ключевых ориентиров развития (аттракторов) и способствует повышению синергетичности системы. Как направление он представляет собой слияние методов и технологий менеджмент-маркетинга, а как важнейшее структурное «технологическое звено» в системе современного маркетинга — содействует эффективному обнаружению рисков и возможностей бизнеса, которые следует учитывать при построении стратегии организации. Стратегия и бенчмаркинг тесно взаимосвязаны между собой и влияют друг на друга. С одной стороны, сравнительный анализ бизнес-процессов уточняет и корректирует стратегию, а с другой — стратегия и миссия предприятия

определяют набор ключевых показателей проведения бенчмаркинга [2].

Синергетические аспекты бенчмаркинга состоят в следующем:

1) передовой опыт всегда содержит для того, кто хочет им воспользоваться, неочевидную подсказку, определяющую направление дальнейшего развития;

2) если заимствующий сможет увидеть больше, чем ему предлагается, он выполнит задачу бенчмар-кинга. Ее основой выступает полнота информации, без которой невозможно «увидеть больше, чем предлагается», а базовыми составляющими — инновационное поведение и сравнительный анализ [3].

Бенчмаркинг кроме экономической смысловой нагрузки несет и философскую нагрузку, раскрывающую его суть — учиться у других («быть достаточно умным, чтобы признавать: всегда есть кто-то, кто в чем-то лучше вас; быть достаточно мудрым, чтобы учиться у него, а затем догнать и перегнать учителя»). Анализ мировой практики показывает, что простое копирование технологических достижений, совершенных бизнес-процессов (например, системы управления, кадровой политики и др.) предприятий-партнеров неприемлемо. Каждое проводящее бенчмаркинг предприятие должно понимать, что собранная им информация может подтвердить бессмысленность осуществления какого-либо запланированного проекта в силу выявленных ограничений в материальных, финансовых, интеллектуальных и трудовых ресурсах [7].

Синергию, реализующуюся в форме парт-нерств, сотрудничеств, слияний и постоянного взаимодействия, как движущую силу экономического развития рассматривают значительно реже, чем конкуренцию. Поэтому для отечественных наукоемких сфер промышленности стратегически важно интегрированно разрабатывать бенчмаркинговую и синергетическую стратегии развития с определением основных направлений прорыва и синергизма, используя концепцию движущих сил. По мнению автора, важным представляется не только правильно их прогнозировать, но и определять их взаимосвязь и возможные последствия. Часто на практике следствием бенчмаркинговой стратегии выступают положительные синергетические эффекты (когда результат от бенчмаркинга превосходит свойства эталонного бизнес-процесса), что позволяет убедиться в синергетических свойствах бенчмаркинга, ориентированных на порождение специфических эффектов: эмерджентность, мультипликация и

синергизм для интенсификации революционного, качественного совершенствования системы.

В настоящее время в соответствии с приоритетными направлениями развития науки, технологий и техники в Российской Федерации объектом бен-чмаркинга должны стать ресурсо-энергоэффектив-ные бизнес-процессы. Реализация организационно-экономического механизма устойчивого развития экономики возможна путем создания в регионах инновационно-производственных комплексов (кластер, технополис, технопарк), которые осуществляют специальные программы, инициированные бизнесом и государством. Такой подход становится отправной точкой синергетического управления, он ориентирован на опережающее развитие объекта управления за счет интеграции потенциалов научных организаций, высших учебных заведений и производственных предприятий.

В частности, движущей силой инновационного развития Республики Мордовия является «Технопарк — Мордовия» (далее — технопарк) — самый масштабный и значимый проект в области энергоэффективной светотехники и интеллектуальных систем управления освещением. Технопарк интегрирует инновационную инфраструктуру и промышленные предприятия в единый механизм с императивом создания стимулов для инновационного развития крупного и среднего бизнеса, малых научных предприятий при вузах и НИИ. Направления специализации технопарка и его основные резиденты представлены в табл. 2.

Высокий потенциал развития инновационной инфраструктуры республики, бенчмаркинговое взаимодействие с ведущими научными центрами страны позволили технопарку выиграть открытый конкурс ОАО «РОСНАНО» и заключить инвестиционное

Таблица 2

Направления специализации и резиденты «Технопарк — Мордовия»

Наименование предприятия Характеристика деятельности

Энергосберегающая светотехника

ООО «Ксенон-Электро» Производство электронного пускорегулирующего аппарата

ООО «Инвентор» Разработка базовых конструкций и технологий энергосберегающих регулируемых газоразрядных и светодиодных систем света

ГУП РМ «Научно-исследовательский институт источников света имени А. Н. Лодыгина» Создание высокоэффективных, энергосберегающих и экологически безопасных источников света на основе инновационных достижений в области материалов, технологий и принципов генерирования светового излучения

ООО «Научно-технический центр электрических ламп и светотехнических изделий» Проведение работ по оценке качества, безопасности и надежности светотехнической продукции, в том числе энергоэффективной и инновационной продукции на основе светодиодов, сертификации и регистрации деклараций о соответствии всех видов светотехнической продукции, выпускаемой предприятием РФ, и импортируемой продукции

Электронное приборостроение

ООО НПЦ «Саранскприбор» Интеллектуальная система контроля и регулирования качества воздуха в жилых и общественных помещениях

ООО «Поликомпонент» Разработка и внедрение опытно-промышленной технологии изготовления метал-ломатричных композиционных материалов и изделий из них для силовой электроники и преобразовательной техники

ЗАО «Конвертор» Разработка и освоение производства ряда систем бесперебойного питания на основе унифицированной серии обратимых модулей

Информационные технологии

ООО ИТЦ «Базис» Разработка унифицированного решения для интеграции единого портала государственных услуг с ведомственными информационными системами, автоматизирующими процессы предоставления государственных услуг в социальной сфере

ИП Байбиков Марат Няимович Разработка и внедрение технологий создания виртуальных пространств с геолокационными возможностями и геоинформационными системами

ЗАО «Эволента» Облачная темпоральная программная платформа для бизнес-приложений

ООО «Интернет для жизни» Создание и продвижение социальной сети мордовского народа

ООО «Универсал» Защита информации в многопользовательских автоматизированных системах на основе данных

Нанотехнологии и композитные материалы

ООО «Центр нанотехнологий и наноматериалов Республики Мордовия» Формирование Центра нанотехнологий и наноматериалов в Республике Мордовия

соглашение по реализации проекта создания регионального нанотехнологического центра. На его базе совместно с ведущими научно-исследовательскими и производственными предприятиями РФ будут реализованы перспективные проекты в области электронного приборостроения и волоконной оптики.

По мнению министра промышленности, науки и новых технологий Республики Мордовия, «сине-ргетический эффект такого подхода состоит:

— в создании качественно нового уровня жизни в республике;

— в привлечении перспективных проектов;

— в ускорении коммерциализации рыночно ориентированных разработок;

— в интеграции инновационного бизнеса и научных организаций, что, несомненно, окажет стимулирующее воздействие на социально-экономическое развитие нашей страны в целом» [5].

Таким образом, синергетический подход в маркетинге позволяет по-новому подойти к проблеме эффективного управления и формирования стратегии развития предприятия. Он ориентирован не на внешнее воздействие, а на внутреннюю самоорганизацию системы, на нечто имманентно ей присущее, на собственные законы эволюции и самоорганизации, которые необходимо определять и совершенствовать в нужном для организации направлении. Согласно принципам синергетического управления сложно-организованным системам нельзя навязывать пути их развития. Необходимо вначале обнаружить их собственные тренды (естественные аттракторы), а затем выводить эти системы резонансными, топологически выверенными воздействиями на путь их эволюционного формирования.

Список литературы

1. Гатауллин Т., Малыхин В. Синергия как фундаментальное свойство экономики // Международная экономика. 2006. №№ 7. С. 42—47. http://194.54.66.14/ MegaPro/Web/SearchResult/ToPage/1.

2. Гераськина И. Н. Стратегический бенчмар-кинг в системе управления предприятием: монография. Саранск. 2010. 208 с.

3. Гераськина И. Н., Шерстобитова Т. И. Формирование инновационной активности предприятий региона на принципах синергетического бенчмаркинга // Региональная экономика: теория и практика. 2013. № 14 (293). С. 16—22.

4. Гераськина И. Н. Синергетический менеджмент — современный концептуальный подход к развитию предприятия // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2013. № 22 (211). С. 32—38.

5. Кечемайкин В. Н., Зюзин Д. А. Технопарк «Мордовия»: будущее «умной» экономики рождается сегодня. URL: http://www. akvobr. ru/tehnopark_ mordovia_budushee_umnoi_ekonomiki. html.

6. Семеркова Л. Н., Шерстобитова Т. И. Формирование механизма бенчмаркингового взаимодействия предприятий в сфере инновационной деятельности: монография. Пенза: ИИЦ ПГУ. 2008. 159 с.

7.ХакенГ. Синергетика. М.: Мир. 1980. С. 324.

8. Хэмел Г. Во главе революции. Как добиться успеха в турбулентные времена, превратив инновации в образ жизни. Спб.: BestBusinessBooks. 2007. С. 216 с.

9. Ansoff H. I. Corporate strategy, revised edition. London. Penguin Book. 1983. URL: http://mob. archive. neicon. ru/xmlui/handle/123456789/2889346.

10. Hiroyuki Itami, Thomas W. Roehl. Mobilizing Invisible Assets. Harvard University Press. 1991. URL: http://www. abebooks. com/Mobilizing-Invisible-Assets-Hiroyuki-Itami-Thomas/10172372212/bd.

11. Porter M. Competitive Advantage. New York. Free Press. 1985. URL: http://www. amazon. co. uk/Competitive-Advantage-Michael-Porter/ dp/0743260872.

12. PrahaladC. K., Hamel G. The Core Competence of the Corporation // Harvard Business Review. May— June 1990.