Развод и тумбочка

Небольшая мебельная фабрика "Герцог" в одночасье лишилась 70% заказов. Новый владелец предприятия сумел вернуть производство на докризисный уровень. Но дальше наращивать клиентскую базу не позволяет ограниченный маркетинговый бюджет.

Глеб Ерохин оказался заложником неудачной покупки. Год назад он приобрел 80% акций московской фабрики "Герцог", производящей корпусную мебель. Перспективы казались радужными: цех работал на рынке около 10 лет, индивидуальные заказы обеспечивали высокую рентабельность (примерно 30% против 20% у производителей готовой мебели), клиенты приходили стабильно.

Изнанка бизнеса оказалась не столь привлекательной. Сначала Ерохин обнаружил, что часть денег за выполненные заказы оседает в карманах нескольких топ-менеджеров. После того как Ерохин расстался с нечистыми на руку руководителями и стал единоличным владельцем фабрики, его ждал удар в спину. Уходя из "Герцога", бывший генеральный директор увел за собой и "своих" клиентов. Расставшись с прежней администрацией, "Герцог" остался не только без клиентов, но и практически без оборотных средств.

Благодаря ряду экстренных мер за пару месяцев объем заказов "Герцога" достиг прежнего уровня. Однако производственные мощности цеха позволяют изготавливать в два раза больше продукции. Очевидно, что существующих механизмов привлечения клиентов недостаточно. При этом "Герцог" может позволить себе тратить на продвижение не более $1,5 тыс. в месяц.

Как увеличить число клиентов мебельного цеха максимально быстро и недорого? С этим вопросом Глеб Ерохин обратился в "Банк решений" — совместный проект "Секрета фирмы" и сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru. Глебу Ерохину предлагали загрузить производственные мощности заказами крупных мебельных фабрик, создать полноценный отдел продаж, выйти на старых клиентов и даже сменить название "Герцог" на что-нибудь менее претенциозное. Из 32 присланных решений члены жюри отобрали пять лучших.

Автор проблемы

Глеб Ерохин, владелец мебельной фабрики "Герцог":

— Читатели "Секрета фирмы" и члены сообщества E-xecutive.ru прислали много верных с точки зрения долгосрочной перспективы советов. Для нас сейчас главная задача — оперативно привлечь новых клиентов. Поэтому я поставил высший балл решениям, которые могут дать быстрый эффект в рамках небольшого бюджета на продвижение.

Мы не можем позволить себе установить "стол заказов" в крупных торговых и бизнес-центрах — слишком затратно. Но мне кажется реальным предложение Матвея Пустыльникова: попробовать договориться и бесплатно установить в бизнес-центрах скамейки со своей рекламой. Недорого и эффективно. И нам промоушн, и посетителям польза: можно присесть и завязать шнурок.

Возьму на вооружение и способ, подсказанный Михаилом Германом: распространять буклеты по почтовым ящикам в домах, куда мы поставили мебель. Пусть соседи наших клиентов узнают о том, что нами довольны. Эту работу совершенно бесплатно могут выполнять наши сборщики и экспедиторы. Схожий шаг с расклейкой объявлений в домах, куда доставляется заказ, содержится в решении Андрея Чиркова. Но боюсь, что объявления быстро сорвут.

Самую реальную стратегию развития предложила победительница Татьяна Максимова. Подкупило то, что она исходила из наших возможностей и ее решения реально воплотить в жизнь: наладить работу по бартеру с дизайн-бюро, строительными фирмами, магазинами строительных и отделочных материалов, а также вплотную заняться оптимизацией сайта. Нельзя не согласиться, что у нас еще полно неохваченных клиентов в Рунете, выйти на которых гораздо дешевле, чем на аудиторию торговых центров. По подсчетам Максимовой, новый клиент в торговом центре обойдется нам в $1,5 тыс.

Приз за смелость я отдал бы Кириллу Храброву. Он предлагает создавать точные копии из последних каталогов самой дорогой мебели мира. То есть взять уже раскрученные люксовые брэнды и заявить во всеуслышание: "Мы делаем точные копии". Согласен, это отличный пиар-ход, с помощью которого можно выделиться на рынке. Тем более что вполне реально производить изделия, неотличимые от оригинала. За идею ставлю "отлично", но все-таки за реализацию не возьмусь.

Отметил на будущее идею Дмитрия Николюкина с выбором специализации. Предложенный им сегмент "безопасной детской мебели на заказ" действительно перспективное направление. Зацепил и вариант Валентина Николова — в долгосрочной перспективе расширить клиентуру за счет дифференциации брэнда. Он предложил наряду с уже существующей маркой "Герцог" вывести на рынок ее дешевый аналог. Названием "Холоп", конечно, не воспользуемся, но сама идея здравая.

Теоретик

Евгений Бойченко, руководитель программы "МВА маркетинг" школы МИРБИС:

— Я оценивал структурность ответов и новаторство предложений. По второму критерию мой безусловный фаворит — Кирилл Храбров с идеей создавать точные копии из последних каталогов самой дорогой мебели мира. Его решение цепляет определенную аудиторию, не желающую переплачивать за оригинал и готовую покупать качественные подделки. У этих потребителей своя философия ("зачем платить $5 тыс., если можно купить за $200"), и совершенно очевидно, что их много. Посмотрите, как популярны сайты, торгующие поддельными часами! Кирилл обнаружил на мебельном рынке реально новую нишу: выявил потребительскую группу и предложил взаимодействовать с ней, эксплуатируя ее же ценности.

При этом важно отделять нишу с определенной потребительской философией от узкого рыночного сегмента. Дмитрий Николюкин предлагает именно второе, когда говорит о безопасной детской мебели. Здесь у меня есть сомнения: детская мебель должна быть безопасной по определению. Безопасность в ней — минимальный необходимый стандарт. Так что за счет этой характеристики вряд ли получится выделиться.

Идея же Кирилла Храброва с точными копиями раскрученных брэндов способна "пробить" рынок и обеспечить приток клиентов. Мы решили отдать автору приз экспертных симпатий, но вынесли его решение за рамки основного соревнования. Если говорить о реальном плане действий, то по практическому подходу всех обошла Татьяна Максимова. Ее работа последовательная, четкая, в ней прописаны все оперативные шаги. С тем, что реклама через интернет эффективна, вряд ли кто-то поспорит.

Отдаю должное структурности и упорядоченности решения Владимира Малюкова. У него есть интересная идея, связанная с целеполаганием. Он предлагает задуматься над изменением поставленной задачи. Сейчас стратегическая цель "Герцога" — обеспечить продажи новым клиентам. А так ли это необходимо? Может быть, более актуально получать прибыль при 100-процентной загрузке оборудования? Это очень хороший стратегический вопрос, ответив на который, мы получаем принципиально иной план действий.

Отмечу грамотную идеологию Андрея Козлова. Он напоминает руководителю "Герцога", что хороший бизнес делается на заемные средства. Если ты умеешь оборачивать чужие деньги, ты — предприниматель. В этой идеологии предпринимателя есть рациональное зерно. Какой смысл жаловаться, что у вас всего $1,5 тыс. на продвижение? Возьмите кредит и вложите его в канал коммуникаций, который приносит наибольшую отдачу.

Елена Грищенко подметила очень правильную вещь: "Реклама обеспечивает поток посетителей в салон или звонки в компанию. Все, что происходит с потенциальным клиентом дальше, к величине рекламного бюджета отношения не имеет". Она совершенно точно отметила, что, даже если мы привлекаем клиента в салон, он может быть потерян из-за некачественного сервиса. Абсолютно правильный посыл: мало привлечь, главное — хорошо обслужить. Не стоит полагаться лишь на шаги рекламно-информационного характера. Важна системность и комплексность.

Практик

Андрей Мудрый, коммерческий директор компании "Экспедиция":

— Я отметил идеи, которые реально воплотить на мебельном рынке и которые быстро скажутся на продажах. Наиболее внятные меры предложил Матвей Пустыльников. Он выявил жизненные обстоятельства, при которых у человека возникает потребность покупки мебели. Во-первых, это покупка жилья. И здесь работа с риэлтерами действительно эффективна. Во-вторых, поводом для покупки мебели может стать свадьба и рождение ребенка. Таким образом, ареал поиска новых клиентов расширяется за счет ЗАГСов, Дворцов бракосочетания и родильных домов. Скидки новобрачным и родителям новорожденного — вполне рабочий ход, на мой взгляд.

Я бы добавил еще один повод для обновления мебельного "парка". Это развод. Когда-то мы проводили исследование причин покупки мебели, и развод стабильно входил в тройку лидеров. Причем оказалось, что женщины при разводе чаще меняют мебель, чем мужчины. Если "Герцог" наймет человека, который будет работать по этим трем направлениям, результат не заставит себя ждать.

Тот же Матвей Пустыльников предложил классную идею — ставить на свою мебель "вензель качества". Этот прием на мебельном рынке пока никем не используется. Тот, кто первый реализует его в рамках комплексной программы, "взорвет" мебельный рынок.

Совершенно прав Микаэл Горский. Составляющие успеха на мебельном рынке — продукт, дистрибуция и только потом разумная реклама. Если собственнику "Герцога" удастся выделить "ударный" продукт и сосредоточиться на его производстве, он вряд ли прогадает.

Простое, но эффективное решение предложил Александр Окороков: выложить на сайт открытую партнерскую программу по работе с агентской сетью (частными дизайнерами и т. д.). Вы хотите работать с дизайн-студиями? Так напишите об этом на сайте. А то не очевидно, что вы этим вообще занимаетесь.

Алексей Косенко посоветовал раскладывать буклеты "под стекло" автомобилей на стоянках мебельных центров. Это вполне осуществимо, но не как постоянная мера. Администрация центров вряд ли разрешит такую самодеятельность. Но если действовать так время от времени, то есть шанс зацепить состоятельную публику.

Не могу не отметить шикарную идею Кирилла Храброва с копиями ходовых моделей популярных брэндов. Но как бывший мебельщик я понимаю, что реализовать эту идею в условиях российского рынка может всего пара компаний. Для "Герцога" это и вовсе нереально: мебельные фасады они не производят, со стеклом не работают.

ВЫНОС МЕТОДИКА

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбрали несколько наиболее понравившихся им решений, которые далее обсуждались более детально. Затем эксперты оценили каждое решение по одному интегральному показателю, в качестве которого была выбрана эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. По этому параметру три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от 1 до 10). Далее вычисляется среднее арифметическое от проставленных экспертами баллов для каждого решения. Победителем становится то из них, которое получает максимальный итоговый балл.

ВЫНОС_Победитель

Татьяна Максимова, менеджер по маркетингу НПП "Навгеоком":

— Добиться увеличения потока клиентов можно двумя способами. Во-первых, начать тратить бюджет эффективнее, во-вторых, найти возможности бесплатного продвижения.

1 Ваших клиентов в интернете гораздо больше, чем посетителей вашего сайта, и они попадают в лапы конкурентов. Бороться имеет смысл только за попадание на первую страницу результатов поиска. Составьте список поисковых слов и фраз, которые вводят ваши потенциальных клиенты. Если запрос очень популярный (например, "мебельная фабрика"), то выгоднее платить специалистам по поисковой оптимизации, которые будут поддерживать ваш сайт на первой странице по этому запросу за определенную абонентскую плату. Если же запрос редкий, то лучше рекламироваться в "Яндекс.Директ", Google AdWords, на "Бегуне".

2 Для увеличения объема собственной рекламы используйте бартер. Ищите варианты бартера со следующими категориями: дизайн-бюро, строительные фирмы; компании, поставляющие оборудование для HoReCa; магазины строительных и отделочных материалов; магазины предметов интерьера, текстиля для дома; компании, занимающиеся технологией "Умный дом" (работающие с частными заказчиками); компании по производству аквариумов, студии фитодизайна.

А вообще, работайте плотнее с дизайнерами на выгодных для них условиях, как это делал ваш бывший генеральный директор. Неспроста он смог обрушить объем заказов в пять раз практически моментально.

С полным вариантом решения можно ознакомиться на сайте журнала www.sf-online.ru

СЛОВО ДЛЯ ПЕЧАТИ

Ценные советы по сложным проблемам

В своей бизнес-практике вы наверняка сталкиваетесь с проблемами, которые по тем или иным причинам не можете решить самостоятельно. Помочь найти выход из сложных ситуаций или просто дать совет могут другие практики или консультанты в рамках нашего проекта "Банк решений". Чтобы получить помощь представителей делового мира, вам достаточно прислать краткое описание своей проблемы в редакцию "Секрета фирмы" по электронной почте sf-idea@kommersant.ru.

Авторы самых интересных решений

Место
Балл
Автор
Компания
Должность
Город
1
27
Татьяна Максимова
НПП Навгеоком
Менеджер по маркетингу
Москва
2
26
Матвей Пустыльников
ОАО Вымпелком
Специалист по недвижимости
регионального управления Южного региона
Ростов-на-Дону
3-4
22
Елена Грищенко
ОАО МТС
Директор по маркетингу
Калуга
3-4
22
Дмитрий Николюкин
Домашняя техника
Директор по персоналу
Москва
5
20
Александр Окороков
Oracle
Senior CRM Presales Consultant
Москва

Подписи к фото

Глеб ЕРОХИН

Евгений БОЙЧЕНКО

Андрей МУДРЫЙ