Бренд школы как фактор ее конкурентоспособности в образовательном пространстве города

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Бренд школы как фактор ее конкурентоспособности в образовательном пространстве города Калиева О. М.1, Бебешко Л. О.2

Калиева Ольга Михайловна /Kalieva Olga Michailovna - кандидат экономических наук, доцент;

2Бебешко Лариса Олеговна /Bebeshko Larisa Olegovna - магистрант, кафедра маркетинга, коммерции и рекламы, факультет экономики и управления, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение Высшего профессионального образования Оренбургский государственный университет, г. Оренбург

Аннотация: в статье рассматривается понятие бренда образовательной организации, способы его создания и продвижения на рынке образовательных услуг. Приведены данные SWOT-анализа состояния имиджа МОАУ «Гимназия №1» города Оренбурга. Обозначены основные направления по формированию эффективного бренда гимназии.

Ключевые слова: бренд, образовательная организация, средства формирования бренда, продвижение бренда.

Стремительное включение современной России в новые условия мировой экономики, реформирование системы образования на уровне страны порождает необходимость усиления конкурентных позиций каждой образовательной организации.

Школы сегодня в погоне за повышением качества образования находятся в жестких конкурентных условиях, стремятся показать результативность образовательного процесса, потому что, как известно, это является одним из самых важных элементов нынешней политики страны в сфере общего образования. В современных условиях открытости школы, для внешней объективной оценки ее деятельности со стороны образовательного сообщества, органов управления образованием, родительской общественности большое значение имеет целенаправленная деятельность по управлению репутацией и формированию положительного имиджа. Такое положение дел подвигает многие образовательные организации использовать маркетинговые технологии, в том числе формирование и развитие брендов. В рамках этого процесса каждая школа получает возможность позиционировать себя, показывать свою уникальность, неповторимость, которая заключается в конкретном наборе признаков, по которым школа быстро и безошибочно узнается потребителями образовательных услуг. Для успешного позиционирования на рынке образовательных услуг пристальное внимание школам необходимо уделять формированию привлекательного имиджа, положительной репутации.

Имидж учреждения - неповторимый набор ассоциаций, мнений, эмоций, сложившийся у участников образовательного процесса по отношению к тому или иному образовательному учреждению. Это образ образовательной организации, который складывается в сознании людей. На основе ярко выраженного позитивного имиджа школы формируется бренд.

Современная интерпретация понятия «бренд» включает в себя все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром (в нашем случае с организацией) вследствие приобретения личного опыта, приятия общественности и советов лояльных потребителей. Американская ассоциация маркетинга предлагает подробную формулировку понятия «бренд». Сознание потребителей создает определенный образ, связанный с характеристиками бренда: названием, упаковкой, символом,

21

организацией коммуникаций в местах продаж, степень удовлетворенности качеством товара, а также чувствами, вызываемыми рекламными слоганами [3].

В научной литературе отмечается, что понятие бренда в маркетинге практически идентично понятию бренда образовательного учреждения [4]. Одновременно с этим необходимо указать, что понятие бренда образовательного учреждения возникло сравнительно недавно, и в настоящее время в научных источниках нет единого определения понятия бренда образовательной организации. Мы разделяем точку зрения авторов, которые под брендом образовательной организации понимают совокупность особенностей, отражающих неповторимые, оригинальные характеристики данного учреждения и его сообщества, обучающихся и учителей, широко известные, получившие общественное признание [2]. Ф.Р. Эш считает, что бренд - это образные представления, сохраненные в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации, определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг [6]. Другими словами бренд транслирует конкурентные преимущества, получившие широкое общественное признание. Сильный образовательный бренд уже сам по себе является гарантией качества. Имя школы становится символом надежности, фундаментальности, качества получаемых знаний, креативности или элитарности - в зависимости от заявленных приоритетов.

Ожидаемое качество оказываемых образовательных услуг и условия, которые создаются в школе, побуждают потенциального потребителя, семью, к выбору конкретного учреждения. Услуга плохого качества никогда не станет брендом. Таким образом, бренд школы должен быть конкурентоспособным, мощно и эффективно воздействовать на сознание потребителей, побуждая их в конечном счете к выбору того или иного образовательного учреждения. Устойчивый позитивный бренд способствует закреплению доброго имени школы, в которой хочется учиться.

Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они не только изменяют отношение потребителя к услуге, но и изменяют сознание людей.

Создание сильного бренда - это сложный творческий процесс, требующий качественного профессионального подхода. Больше всего способствует успешному развитию школы продуманный подход к средствам продвижения образовательных услуг к потребителю, формирование планов коммуникаций маркетинговой деятельности, эффективная организация рекламной деятельности, pr-технологий. Наиболее важными для продвижения бренда школы являются следующие инструменты маркетинговых коммуникаций: реклама, так называемые «специальные события», связи с общественностью, прямой маркетинг, мифологизация, разработка фирменного стиля, представительство школы в Интернете.

Для поддержания устойчивого положительного имиджа и формирования бренда образовательной организации необходимо постоянно представлять потребителям услуг уникальность учебного заведения, особенности построения образовательного процесса, их уникальность. Также важно разрабатывать информационный материал о школе, который должен быть доступен, понятен и отражать положительные перемены в школьной жизни, демонстрировать достижения школы, полученные в процессе роста и изменения. Профессиональное проведение маркетинговых исследований, эффективная работа по продвижению бренда, продуманный подход к созданию коммуникативных программ по формированию бренда школы являются факторами и ресурсами ее успешного развития.

Итак, разработка бренда образовательной организации происходит в результате правильно организованной деятельности.

Сильный бренд учреждения позволит его образовательным услугам быть востребованными на фоне других школ, повысить значимость его деятельности,

22

привлечь в школу учеников из других микрорайонов, повысить заинтересованность родителей в происходящем в школьной жизни и участию в ее развитии.

МОАУ «Гимназия №1» г. Оренбурга является нетиповым образовательным бюджетным образовательным учреждением с углубленным изучением отдельных предметов. Образовательная организация расположена в центре города. В конкурентное поле школы входят расположенные рядом МОАУ «Гимназия №2», Физико-математический лицей, МОАУ «Гимназия №7». Гимназия №1 имеет многолетнюю историю и сформированный имидж сильного образовательного учреждения с высоким качеством предоставляемых образовательных услуг.

На сегодняшний день порядка 75% детей, обучающихся в школе, не проживают в ее микрорайоне. На протяжении более двух десятков лет гимназия позиционирует себя, как многопрофильное образовательное учреждение с сильным и творческим педагогическим коллективом, высоким качеством преподавания, стопроцентным поступлением учащихся в вузы, высокими победами в предметных олимпиадах разных уровней, высокими показателями сдачи ЕГЭ. Однако, ряд объективных и субъективных причин в последнее время привел к тому, что гимназия уступила своё первенство среди школ города Оренбурга по некоторым важным показателям.

Таблица 1. SWOT анализ

Сильные стороны гимназии Слабые стороны гимназии

- удобное расположение в центре города, свободные подъездные пути; - положительное представление родителей и общественности об уровне комфортности образовательной среды гимназии; - позитивный образ педагогического коллектива; - углубленное изучение отдельных предметов начинается с 8 класса, английского языка со 2 класса; - изучение профильных предметов происходит в малых группах - вариативная часть учебного плана содержит предметы и курсы дисциплин, -наличие системы дополнительных платных образовательных услуг; востребованные учащимися и их родителями; -достаточно высокие показатели качества сдачи ЕГЭ, ОГЭ - создан имидж гимназии и ее внешняя атрибутика (гимн, девиз, символика, эмблема, дневники); - наличие в гимназии условий для занятости детей во внеурочное время (дополнительное образование); - гимназия является научным и методическим центром; - в наличии уникальная школьная форма, отдельная для каждого класса; -наличие школы раннего развития «Малышок»; - гимназический сайт обновлен, интересен для потенциальных потребителей образовательных услуг; - достигнуто хорошее материальнотехническое оснащение гимназии - недостаточно изучены современные требования, которые выдвигают потребители образовательных услуг; - недостаточно реализуется задача персонификации образовательной среды; - ослабла связь с университетами; - устаревание информационных ресурсов и технического оснащения школы; - недостаточно развита система индивидуальных учебных планов; - недостаточная организация социально значимых образовательных проектов как форм, соединяющих учебную и внеурочную сферы деятельности школы; - школа осуществляет коммуникации, не учитывая ожидания конкретных социальных групп, заинтересованных в предоставлении образовательных услуг; - недостаточно мероприятий, объединяющих детей, родителей и гимназию

23

Возможности гимназии Риски гимназии

- укрепление связей с вузами, научными кафедрами не только в городе, но и в стране; - взаимодействие с другими учреждениями и организациями в направлении профилизации и ранней профориентации; - привлечение лучших преподавателей вузов города и столицы, - использование возможностей СМИ, телевидения; - использование возможностей Интернета - недостаточность финансовых средств; - дефицит квалифицированных кадров, устаревание кадрового потенциала, недостаток обновления кадров - школы-конкуренты тоже ведут жесткую конкурентную политику, рекламируют свои образовательные учреждения.

Чтобы решить сложившуюся проблему, нами сначала был проведен ее комплексный SWOT- анализ, результаты которого представлены в таблице 1.

Данные SWOT-анализа показали, что наряду с сильными сторонами гимназии и наличием достаточно обширной лояльной категории потребителей услуг, сформировавшимся положительным имиджем гимназии в образовательном пространстве города, есть ряд проблем, которые можно и нужно решать для возврата гимназии лидирующих позиций на рынке образовательных услуг города. С этой целью создан проект по повышению и усилению имиджа образовательной организации.

Коллектив МОАУ «Гимназия №1» начал свою работу по формированию бренда школы с создания фирменного стиля, который призван усиливать эффективность рекламных контактов образовательной организации с потребителями, способствовать росту репутации гимназии в г. Оренбурге, вызывать доверие социальных партнеров, создавать чувство общности, единения всех участников образовательного процесса.

Некоторые элементы фирменного стиля в гимназии уже присутствуют: разработаны и активно используются эмблема школы, гимн гимназии, специального уникального дизайна школьный дневник. Гимназии необходимо создать новый логотип, т. к. имеющийся не соответствует нынешней современной гимназии. Необходимо четко сформулировать миссию образовательной организации, в ее обновленном содержании. Требуется девиз или слоган, отражающий приоритеты коллектива единомышленников.

Планируется также разработать в гимназии собственный набор наград, сувениров, которые будут вручаться победителям конкурсов и соревнований, а для работников школы - персональные визитные карточки, фирменные папки для бумаг и т. п.

Наиболее традиционным способом продвижения образовательных услуг, как для администрации школы, так и для потребителей является реклама. Чаще всего используется сувенирная реклама: ручки, календари, футболки, кепки с фирменной символикой школы, а также печатная реклама (проспекты, буклеты); интернет-реклама, размещение на сайте школы различной информации. Реже используется реклама в прессе: статьи в местных газетах, ролики на телевидении. Вместе с тем надо отметить, что существуют и другие виды рекламы, которые могут активно влиять на продвижение бренда школы, но пока не используются школой. Например, наружная реклама (реклама на фасадах зданий, щиты, реклама на транспорте и т. д.), телевизионная реклама. Необходимо активнее использовать сувенирную рекламу, включив в нее специально изготовленные для учащихся гимназии тетради, дневники, обложки на дневник, тетрадь, личные визитки сотрудников школы, бейджи, форменную одежду или аксессуары.

Связи с общественностью - еще одно из направлений деятельности в рамках маркетинговых коммуникаций школы. Их задачи состоят в непосредственном двухстороннем общении, как с потребителями услуг, так и с социальными партнерами, обществом в целом. В МОАУ «Гимназии №1» этот вид маркетинговой коммуникации развит, с нашей точки зрения, несколько лучше, чем другие. В гимназии существуют традиции: публичный отчет директора школы перед общественностью; день открытых

24

дверей для выпускников гимназии и родителей будущих первоклассников; день рождения школы; презентации образовательных услуг для общественности; освещение новостей в СМИ; проведение семинаров по различным вопросам для коллег из других школ Оренбургской области; тематические родительские собрания; специально организованные мероприятия для родителей, ежегодный итоговый отчет в виде большого творческого проекта для родителей.

В гимназии принят и широко развит такой вид маркетинговых коммуникаций, как «специальные события» под таковыми подразумеваются «специально организованные мероприятия для достижения маркетинговых, информационных целей или продвижения бренда школы» [1]. Традиционно их в гимназии организуют не только для родителей, но и для общественности, направляя данные мероприятия на улучшение репутации и создания положительного образа гимназии. В таких событиях акцент делается на эмоциональные средства, корпоративные идеи органично вплетаются в канву праздника, поэтому воздействие на целевую аудиторию осуществляется косвенно, без «прямых рекламных обращений». Специальные события школы - это источники позитивной информации, в ходе которых происходит не только продвижение самих событий, сколько формируется интерес к школе. Подобные мероприятия способствую сплочению коллектива перед лицом сложной корпоративной задачи, способствуют укреплению связей, внешних позиций учебного заведения, повышая его положительную известность в широких кругах общественности.

Среди разнообразных средств маркетинговых коммуникаций очень интересным и перспективным является представительство школы в интернете. В этом смысле гимназический сайт является мощным средством продвижения бренда. Сайт призван формировать постоянную, четко сегментированную аудиторию (родительская общественность, ученики, педагоги, педагогическое сообщество города или региона, органы управления образования различного уровня, иные надзорные органы); благоприятный имидж, расширять потенциал будущих учащихся гимназии, в том числе и за счет внедрения платных образовательных услуг, организовывать постоянную систему коммуникаций с заказчиками и потребителями образовательных услуг (публикация документации и ее актуальность, исключение затрат на распространение информации в бумажном виде, оперативность), иными органами управления, контроля и надзора в сфере системы образования. В МОАУ «Гимназии №1» существует сайт, имеющий собственное доменное имя www.l-гимназия.рф, недавно была произведена его реструктуризация и обновление содержания.

Таким образом, мы пришли к выводу, что для формирования бренда школы необходимо использовать различные маркетинговые технологии и приемы, объединяя их в программу четко спланированных, продуманных с точки зрения стратегии действий. Это комплексный, непрерывный, сложный процесс, требующий объединения усилий всех участников образовательного процесса, который невозможен без анализа предшествующих лет существования гимназии, в целях создания нового бренда образовательного учреждения, выбираемого родителями для обучения своих детей, с сильной позицией и положительной репутацией.

Литература

1. Каверина Е. А. Организация рекламной деятельности вуза [Текст]: учебное пособие. СПб: ООО «Книжный Дом», 2007. С. 55.

2. Лобышева Т.М. Развитие имиджа образовательных услуг средствами брендинга.// Экономика образования: 2008. №3. С. 58 -61.

3. Пьянзина М.Е. Современные бренд-технологии в сфере высшего

профессионального образовании.// ИнВестРегион. 2013. №4.1. С. 32-36.

4. Самохина А. К. Бренд школы: создание, поддержка и развитие. //Справочник руководителя образовательного учреждения. 2008. № 10. С. 59-68.

25

5. Щербакова Т.Н. К вопросу о формировании имиджа образовательного учреждения.// Молодой ученый. 2012. № 3. С. 430-434.

6. Эш Ф.Р. Оценка современных условий управления брендами. Учет рыночных условий: обесценение продуктов и брендов. Бренд-менеджмент. 2008. - № 4. C. 198-210.

Рента в экономической политике государства Волков И. В.

Волков Иван Васильевич / Volkov Ivan Vasilievich - аспирант, кафедра мировой экономики,

Дипломатическая академия МИД России, г. Москва

Аннотация: в статье анализируются роль и значение ренты в экономической политике государства. Рассматривается история развития рентных отношений в аграрную и индустриальную эпоху на примере производственных отношений разных этапов развития экономики СССР. Показана преемственность форм распределения ренты согласно сословной иерархии общества. Установлено, что основой рентных отношений был и остается наемный труд.

Ключевые слова: анализ, рента, рентные отношения, наемный труд, частная собственность, государственная собственность, экономическая политика государства.

Тема ренты при всей её значимости и популярности крайне слабо освещена в науке.1 Последние серьёзные исследования, ставшие основой современных взглядов на природу ренты, были проведены К. Марксом полтора века назад, и с тех пор ничего принципиально нового сказано не было. Причины былого взлета научной мысли и последующего падения интереса ученых к данной теме не совсем очевидны.

Классическая теория ренты, построенная на анализе земельных арендных отношений, начала создаваться еще физиократами (Ф. Кенэ, Ж. Тюрго). Но подлинное развитие данная теория получила у классиков политэкономии (У. Петти, А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс) в период активного перехода аграрной Европы от простого товарного производства к расширенному капиталистическому производству (XVIII-XIX вв.). На смену мелким крестьянским хозяйствам стали приходить большие коммерческие предприятия, лучше оснащенные и организованные. Появился новый класс собственников, владеющих оборотным капиталом, но не владеющих землей. Землёй владели помещики-феодалы, у которых зачастую не было оборотного капитала. Таким образом, сошлись две группы интересов, и земля стала точкой их пересечения. Аренда земли на принципах равных партнерских отношений крупных фермеров с феодалами стала массовым явлением и дала новый импульс развитию сельского хозяйства, что в итоге привело к промышленной революции. 2

1 «К сожалению, сегодня... ренте отводится весьма скромное место в экономической науке, что находит отражение, к примеру, в учебных пособиях. Так, всего несколько строк посвящено ренте в одном из самых популярных учебников мира по экономике П. А. Самуэльсона и В. Д. Нордхауса» [1, с. 7].

2 «Когда место независимых иоменов заняли. мелкие фермеры, арендовавшие землю погодно... систематическое расхищение общинных земель наряду с грабежом государственных имуществ особенно помогло образованию тех крупных ферм, которые в XVIII веке назывались капитальными фермами или купеческими фермами; эти же причины способствовали превращению сельского населения в пролетариат, его «высвобождению» для промышленности» [2, т. 23. с. 736].

26