Маркетинговый подход к управлению гетерогенной образовательной организацией

Р. М. Шерайзина И. А. Донина Н. В. Александрова

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ ГЕТЕРОГЕННОЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

MARKETING APPROACH TO MANAGING A HETEROGENEOUS EDUCATIONAL ORGANIZATION

В статье отмечается усиление гетерогенности социума, рост числа мигрантов, детей-инвалидов, расширение технологических возможностей в работе с одаренными детьми и др., что требует от образовательной организации создания условий «образования для всех» и актуализирует поиск новых стратегий развития в мире многообразия

Ключевые слова: управление многообразием, гетерогенная образовательная среда, маркетинговая компетентность субъектов образовательного процесса, качество образования, развитие образовательных потребностей

The article notes enhancing heterogeneity of the society, increase in the number of migrants, children with disabilities, expansion of technological opportunities in working with gifted children, etc., which requires creating the conditions for «education for all» by educational organization and actualizes the search for new development strategies in the world of diversity

Key words: diversity management, heterogeneous educational environment, marketing competence of educational process actors, quality of education, development of educational needs

Процессы глобализации и интеграции, характерные для современного периода развития России, приводят к тому, что современная образовательная организация ориентируется на ряд приоритетных ценностей: психологический комфорт для ученика и педагога; свободу творчества; сотрудничество; возможность реализации каждым учеником права на получение образования, соответствующего его интересам, склонностям, возможностям, развитие его способностей с учетом этнопсихологических особенностей, познавательных процессов, традиций педагогики и современных достижений педагогической науки. Эти ценности определяют цели и задачи школы как гетерогенной организации, стратегические направления ее развития.

Понимание гетерогенности как разнообразия различий учащихся и педагогов - по возрасту, полу, национальности, способностям, социальному происхождению, кото-

рые являются или могут быть препятствием эффективному образовательному процессу, позволяет более широко рассмотреть различные группы детей в зависимости от их гетерогенного признака (одаренные дети, дети с ограниченными возможностями здоровья, дети разных национальностей, возраста, социального происхождения, пола и др.) и, как следствие, открывает более широкий взгляд на проблему управления гетерогенной образовательной организацией в современных условиях [5, 7]. Это актуализирует поиск новых подходов к управлению многообразием в современной образовательной организации.

В этих условиях особую значимость приобретает маркетинговая стратегия развития образовательных организаций, которая предполагает не только использование образовательных услуг, но и преобразование личности потребителя.

Концепция образовательного маркетинга позволяет упорядочить, систематизировать, обобщить и интегрировать знания об управлении многообразием с точки зрения учета образовательных потребностей различных гетерогенных групп: одаренных детей, мигрантов, детей с особыми образовательными потребностями и др.

В научных исследованиях маркетинг трактуется как: особая человеческая деятельность, направленная на удовлетворение потребностей и желаний посредством процесса обмена; деятельность, нацеленная на создание спроса, формируемого на основе потребностей; набор институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложениями, имеющими ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом [9, 12].

Прямой перенос опыта маркетинга сделок из коммерческой сферы в некоммерческую (тем более в сферу образования) невозможен по ряду причин: во-первых, социальной значимости образования как общественного блага; во-вторых, статуса образовательных организаций как некоммерческих; в-третьих, самой специфики образовательных услуг [2, 11].

Исследования, связанные с вопросами развития идей маркетинга в образовании в России, включают несколько направлений: экономика образования [1, 15], управление образовательными системами и образовательными организациями [8, 10, 13], маркетинг в образовании [2, 3, 4, 6, 11]. В своих работах ученые отмечают, что маркетинговый подход к управлению образовательной организацией реализуется за счет эффективного взаимодействия персонала с потребителями услуг, партнерами и общественностью, «выращивания» спроса на образовательные услуги, формирования потребительской культуры, удовлетворения образовательных потребностей.

В рамках маркетингового подхода к управлению рассмотрим целевые группы современной гетерогенной образовательной организации, каждую из которых характеризуют схожие образовательные потребности, что позволяет представить ее как

самостоятельный объект управления. При этом гетерогенную образовательную организацию рассматриваем как организацию, в управлении которой учитываются различия, существующие между людьми относительно пола, возраста, этнической принадлежности, религии, здоровья или инвалидности, специфических признаков личности и др.

Одной из приоритетных задач современного образования являются выявление, поддержка, развитие и социализация талантливых и одаренных детей, которые составляют первую целевую группу. Педагогу и руководителю необходимо знать типы одаренности для того, чтобы суметь вовремя выявить одаренного ребенка, оценить его возможности, разработать образовательные программы и создать организационно-педагогические условия, направленные на его самореализацию. В рамках исследования первую целевую группу составили дети, которые проявляли успешность в определенных направлениях деятельности: предметно-познавательной (53%), художественно-эстетической (48%), спортивно-оздоровительной (36%) и социальной (18%).

Не менее значима для управления образовательной организацией в условиях многообразия вторая группа детей - дети с ограниченными возможностями здоровья (ОВЗ). Основная цель образовательной организации в этом случае - изучение потребностей обучающихся данной целевой группы с целью создания специальных условий для их развития и социальной адаптации, создание оптимальных условий для развития возможностей каждого ребенка, обучающегося в инклюзивном классе. В исследовании группа детей с ограниченными возможностями здоровья была представлена достаточно большим составом участников: дети с легкой степенью нарушений слуха (3%), слабовидящие дети (3%), дети с нарушениями опорно-двигательного аппарата (3%), дети с задержкой психического развития (88%) и синдромом Дауна (3%).

Рассматривая третью группу, необходимо отметить, что современная образовательная организация все чаще является

учреждением, в котором обучаются дети не только коренной национальности. Большинство респондентов, составляющих третью экспериментальную группу, приехали в Россию из таких стран, как Армения (42%), Азербайджан (12%), Узбекистан (11%), Украина (9%), Туркмения (6%), Казахстан (6%), Грузия (6%), Эстония (3%), Германия (3%), Индия (3%).

И, наконец, необходимо отметить усиление тенденции гендерного обучения, которую нельзя не учитывать в управлении образовательной организацией.

Переход на управление образовательной организацией с точки зрения маркетингового подхода представляет собой качественно новое состояние, когда в своей деятельности она не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает многообразие внешних факторов, реализуя концепцию управления организацией как «открытой системой». При этом в условиях многообразия управление образовательной организацией направлено не только на адаптацию и максимально выгодное для организации использование изменений внешних факторов (технологических, социально-экономических, культурных, географических, политических и т.д.), но и на анализ образовательных потребностей и ожиданий разных групп обучающихся и воспитанников (одаренные дети, дети, разные по полу, национальности, возрасту, дети с ограниченными возможностями здоровья и др.).

Дадим краткую характеристику каждой из составляющих комплекса маркетинга, который является основой маркетинговой деятельности гетерогенной образовательной организации.

Продуктовое предложение (Product) - это базовый (ведущий) элемент комплекса маркетинга. Чаще всего основным продуктом образовательных организаций являются образовательные услуги. Именно предлагаемый рынку «продукт» максимально влияет на принимаемые решения по отношению к остальным составляющим комплекса маркетинга в условиях многообразия: ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, имиджевой и кадровой политике.

К особенностям образовательных услуг относится их творческий характер, активное участие потребителей в образовательном процессе и в наращивании собственного потенциала, государства в обеспечении качества образовательных услуг (стандарты качества образования, гарантия общедоступности образования, подготовка и повышение квалификации педагогов и руководителей образовательных организаций), правовая защита потребителей образовательных услуг; отсроченность проявления сформированных знаний, умений, способностей и личностных качеств; зависимость от условий, в которых они будут проявляться.

В условиях многообразия особую значимость приобретает стратегия дифференцированного маркетинга образовательных услуг, когда критерием дифференциации является принадлежность потребителя к той или иной гетерогенной группе. Даже одна и та же типовая образовательная услуга начинает приобретать существенные отличия. Так, например, образовательная услуга «Подготовка к школе» существует практически в каждом детском саду и в каждой общеобразовательной организации. Она чаще всего носит недифференцированный характер, а существенные отличия между услугами в разных образовательных организациях связаны с тем, что программы имеют разных авторов. При этом существует вероятность, что по данной авторской программе осуществляют подготовку к школе 85-90% школ и детских садов микрорайона.

Эффективно с точки зрения маркетингового подхода построить позиционирование образовательной услуги на существенных отличиях, которыми обладают потенциальные потребители образовательных услуг. Так, в программу подготовки для одаренных детей можно включить занятия по шахматам, иностранному языку, рисованию, музыке и т.д. Для слабовидящих детей - предусмотреть специальные средства наглядности или имитаторы (в том числе и компьютерные). Программа подготовки к школе для детей-мигрантов может включать национальные и культурные особенности России, информацию по краеведению

и истории региона, углубленный курс для развития речи и т.д.

Следующий компонент комплекса маркетинга - это ценообразование (Price). Ценообразование не является основной задачей образовательной организации, но в то же время оказывает большое влияние на ее развитие за счет получения дополнительного финансирования, которое может быть направлено как на расширение материально технической базы школы, так и на дополнительную рекламу. Стратегия ценообразования в основном касается дополнительных платных образовательных услуг, поскольку основные образовательные услуги финансируются государством. Так, например, для одаренных детей могут быть приобретены дорогие и редкие музыкальные инструменты, художественные принадлежности, компьютерные программы. Для реализации образовательной программы для детей-инвалидов необходимо приобрести специальные технические средства и средства реабилитации, такие как слуховые аппараты индивидуального пользования и другие технические средства для детей с нарушениями слуха, учебники с крупным шрифтом и азбукой Брайля для детей с нарушениями зрения, обеспечить вход в школу с пандусами, переоборудование внутреннего пространства образовательной организации (поручни в коридорах, широкие дверные проемы, лифт и подъемники на лестницах), что требует поиска источников дополнительного финансирования в условиях ограниченности ресурсов.

Место оказания услуг (Place), обстановка обучения значимы как для позитивного имиджа организации, так и для самого процесса взаимодействия педагогов и учащихся из различных групп. Гетерогенность контингента образовательной организации заставляет по-новому рассмотреть вопрос о создании такой толерантной среды и поиска инновационных решений для взаимопроникновения и взаимообогащения каждой из субкультур.

Рассматривая политику продвижения, необходимо еще раз подчеркнуть, что современная образовательная организация

является открытой системой, активно взаимодействующей с внешней средой и реагирующей на ее многообразие. В соответствии с учетом особенностей описанных ранее целевых групп (одаренные дети, дети с ограниченными возможностями здоровья, дети разных национальностей, возраста, пола) рекламные воздействия также должны быть разнонаправленными, и при этом выбор рекламных носителей, коммуникационных каналов и стилей рекламных сообщений должен соответствовать предпочтениям целевой аудитории. Так, например, реклама для слабовидящих детей должна размещаться на радиоканалах или аудио-носителях, в то время как реклама для слабослышащих, наоборот, предполагает наличие видеоряда. В рекламе для девочек больше должны присутствовать эмоциональные составляющие, в то время как мальчиков больше привлекают технологические находки и спецэффекты.

Особую роль в реализации маркетинговой деятельности образовательной организации играют такие стратегически значимые направления продвижения, как информирование и консультирование обучающихся и родителей. Именно эти направления позволяют донести информацию как внутри школы, так и вне ее: о тех возможностях, которыми обладает образовательная организация, какое оборудование в ней установлено, какие образовательные технологии для различных категорий детей она использует и т.д.

В ходе проведенного авторами исследования были констатированы различные мнения родителей о степени информационной открытости образовательной организации для семьи и доступности информации о том, как чувствуют себя дети в школе или детском саду, а также о ценности для родителей общения с педагогами в целях обогащения своего родительского опыта. Так, большинство опрошенных нами родителей оценивают доступность предоставляемой информации (56%), открытость организации для родителей (40%), свою информированность о деятельности организации (25%), удовлетворенность организацией

взаимодействия (55,5%), удовлетворенность взаимоотношениями с педагогами (47%), степень вовлеченности в образовательный процесс (23%). К вопросам, вызывающим особое беспокойство родителей, чаще всего относятся следующие: как чувствует себя их ребенок в коллективе сверстников (67%), есть ли у него друзья (86%), нравится ли их ребенку педагог и занятия, которые он проводит (69%), успехи и достижения ребенка как в учебной, так и внеучеб-ной деятельности (67%).

Что касается такого направления, как консультационная деятельность, то необходимо отметить, что при положительной оценке большинством родителей его актуальности (88%), они отмечают трудности, которые не позволяют им активно включаться в данный процесс. К таким трудностям респонденты относят: загруженность работой и нехватку времени, чтобы прийти в школу на консультацию к специалисту (57%), нежелание делать доступными свои личные и внутрисемейные проблемы (64%), психологический барьер, страх демонстрации своей некомпетентности в вопросах воспитания детей с особыми образовательными потребностями (48%).

Анализ мнений родителей позволил разработать новые и адаптировать имеющиеся в образовательной организации формы консультирования. Так, родителям были предложены онлайн консультации на сайтах организаций и в специально созданном сетевом сообществе «Разные дети - равные возможности», ежемесячно выпускался электронный бюллетень, рассказывающий о жизни детей из различных гетерогенных групп в образовательной организации и о возможных путях их поддержки и сопровождения, приводились примеры по конкретным способам помощи. Следствием обратной связи стала специальная рубрика бюллетеня - «Консультационная помощь». Большая роль в организации консультаций отводилась созданию тематических видеоуроков и вебинаров с участием привлеченных специалистов в области помощи и поддержки детей и семей с особыми образовательными потребностями.

Социологические опросы подтвердили верность выбранных направлений (информирование и консультирование) как наиболее значимых для гетерогенной образовательной организации. Многие родители научились формулировать свои ожидания (68%), давать достоверную оценку различным аспектам образовательного процесса (72%), открыто обозначать свои трудности (75%) и проблемы своего ребенка (63%). Выросла потребность родителей в сотрудничестве с образовательной организацией, а именно: в информированности как о самой организации (79%), так и о сущности предлагаемых ею образовательных услуг для различных целевых групп обучающихся (92%), ее миссии (75%), стратегии развития (64%), применяемых образовательных технологиях, позволяющих дифференцировать образовательный процесс в зависимости от особенностей контингента обучающихся (76%); в активности организации по отношению к ним как основным потребителям (85%) с целью обеспечения удовлетворенности их ожиданий от взаимодействия с образовательной организацией.

Разработка и реализация комплекса маркетинга в образовательных организациях-участниках эксперимента привело к принципиально новой коммуникационной политике образовательных организаций за счет принятия информирования и консультирования субъектов образовательного процесса в качестве стратегических направлений маркетинговой деятельности, родителями и педагогами был инициирован процесс организационных изменений, направленный на решение выявленных проблем.

Проведенный анализ показал, что родители, учащиеся, государство и общественность становятся равноправными партнерами образовательных организаций, которые не просто должны быть ориентированы на социальный образовательный заказ личности, общества и государства по реализации основных и дополнительных образовательных программ, но еще обладать отличительной компетентностью, позволяющей стратегически выстраивать дифференцированные коммуникационные процессы

с различными группами потребителей и быть способными к преобразованию своей внутренней и внешней среды с целью соз-

дания образовательного продукта и обеспечения его востребованности на рынке образовательных услуг для каждой из целевых групп.

Литература

1. Беляков С. А. Новые лекции по экономике образования. - М.: МАКС Пресс, 2007. - 424 с.

2. Бухарова Г. Д., Старикова Л. Д. Маркетинг в образовании: учеб. пособие для вузов по специальности «Профессиональное обучение (по отраслям)». - М.: АКАДЕМИЯ, 2010. -

3. Донина И. А., Ситникова Ю. А. Маркетинг персонала общеобразовательной организации как механизм реализации системы стратегического партнерства // Вектор Науки ТГУ Тольятти. - 2014. - № 3 (18). - С. 88-91.

4. Донина И. А. Развитие школы как общеобразовательной организации: концепция и маркетинговая стратегия: моногр. - СПб.: Изд-во «ЛЕМА», 2015. - 255 с.

5. Донина И. А., Протасова Н. В. Маркетинговая стратегия в управлении современной общеобразовательной организацией // Балтийский гуманитарный журнал. - 2014. - № 4. - С. 64-66.

6. Донина И. А. Рыночно-ориентированное управление современной общеобразовательной организацией как фактор ее успешности // Азимут научных исследований: педагогика и психология. - 2013. - № 4. - С. 12-14.

7. Донина И. А., Шерайзина Р.М. Становление и развитие современного руководителя образовательного учреждения // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. - 2013. - № 2. - С. 309.

8. Конаржевский Ю. А. Внутришкольный менеджмент.- М., 1992.- 135 с.

9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - СПб.: ПитерКосм, 1998. - 896 с.

10. Лебедев О. Е. Модернизация управления образованием: перспективы и проблемы: метод. пособие для самоанализа управленческих проблем. - СПб.: СПБАППО, 2006. - 96 с.

11. Литвинова Н. П.,. Шереметова В. В., Пилипенко В. И., Андреев В.И. Маркетинг образовательных услуг. Введение в эдукологию. - СПб.: Санкт-Петерб. гос. ун-т пед. мастерства, 1997. - 108 с.

12. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. - СПб.: Питер, 2006. - 256 с.

13. Шамова Т. И., Третьяков П. И., Капустин Н. П. Управление образовательными системами.

- М.: Владос, 2002. - 320 с.

14. Шерайзина Р.М., Александрова М. В. Маркетинговый подход к развитию университетского центра региональных проблем образования взрослых // Человек и образование.

- 2013. - № 3 (36). - С. 33-37.

15. Щетинин В. П., Хроменков Н. А., Рябушкин Б. С. Экономика образования. - М.: Российское педагогическое агентство, 1998. - С. 6-42.

С. 208.