2011. 04. 017. Рекламный дискурс kak oбъект исследования // жанры и типы текста в научном и медийном дискурсе: межвуз. Сб. Науч. Тр. / отв. Ред. Пастухов А. Г. - Орёл, 2010. - С. 77-108

каций из новостных рубрик, представленных на официальных сайтах Великого Новгорода в период с декабря 2009 по май 2010 г. Анализ заголовков и текстов публикаций позволяет выделить три основных тематических блока: 1) сохранение исторического наследия Великого Новгорода, 2) туристический потенциал Новгородской земли, 3) празднование Великой Победы в Великом Новгороде. В статье подробно изучаются первые два блока. Их характерной особенностью является наличие множественных дискурсивных узлов. Одной из причин этого является то, что в региональном он-лайн-дискурсе активно создается имидж города «Великий Новгород - Родина России». Культурное и историческое наследие Новгорода выступает здесь главным маркером региональной и национальной идентичности. Из трех функций идентичности - локативной, селективной и интегративной - в анализируемом дискурсе наиболее реализована интегративная, состоящая в способности соединять опыт прошлого с опытом настоящего, обеспечивать единство коллективной памяти. Еще одной характерной чертой национальной идентичности данного регионального дискурса является отсутствие явной оппозиции «свой - чужой», присущей большинству идентификационных процессов. При этом компонент «свой» вербализован во многих примерах, что важно для поддержания сплоченности сообщества.

О.К. Клименко

2011.04.017. РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ // Жанры и типы текста в научном и медийном дискурсе: Межвуз. сб. науч. тр. / Отв. ред. Пастухов А.Г. - Орёл, 2010. - С. 77-108.

Е.С. Кара-Мурза в статье «Рекламный дискурс с точки зрения законодательства и лингвоконфликтологии» обращает внимание на такое явление, как конфликт норм в рекламе - противоречие требований, которые, с одной стороны, предъявляются к рекламе дискурсивными конвенциями, а с другой - законодательными положениями. «Конфликт речедеятелей и правопринимателей» (с. 80), т.е. столкновение их интересов и ценностей, реализуется в текстах как конфликт: 1) между двумя соседствующими нормами: литературной и фукционально-стилистической и 2) между функционально-стилистической нормой и требованием закона. Автор понимает это

как противоречие между ситуативным, дискурсивным требованием «эффективности несмотря ни на что», которое исходит от рекламистов, преследующих цели воздействия на аудиторию, и законодательным требованием, выражающим интересы индустрии, целевых аудиторий и широкой общественности. Так, комиссией управления Антимонопольной службы по Свердловской области была признана незаконной реклама «СКБ-банка», призывавшая екатеринбурж-цев хранить деньги именно в этом банке: Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном. Нарушением было сочтено употребление бранного слова очкуешь. В качестве базовой ценности уникального торгового предложения был взят банальный аргумент «надежность». При этом была выбрана парадоксальная коммуникативная стратегия, нарушающая стандарты визуализации и вербализации: на плакате потребитель был стилизован под инженера советской эпохи, к которому авторы обращаются товарищ (сейчас используются иные вокативы и иконография). В словесном же ряду стилистический выбор нарушил ожидания аудитории, продемонстрировав, однако, согласование коннотаций в ключевых словах. Вместо общелитературного Тоскуешь? авторы выбрали жаргонизм Очкуешь?, а вместо нейтрального деньги (или официального наличность) - разговорный синоним наличка. В результате текст, в котором была нарушена норма литературная, но соблюдена норма стилистическая, оказался действенным, но вызвал правовой конфликт. «Парадоксальная стратегия в целевой аудитории себя оправдала, а в массовой и правоприменительной вызвала негативную реакцию» (с. 83).

В статье А.В. Куликовой «Прагматический потенциал прецедентных феноменов в текстах печатной рекламы» отмечается, что прецедентные феномены способны участвовать в обеспечении связности, целостности и прагматической направленности текста. Использование в рекламных текстах прецедентных феноменов, восходящих к знаковым ситуациям, подчеркивает стремление рекламистов оперировать теми представлениями, которые понятны и значимы для огромного количества потенциальных покупателей. Источники и способы введения прецедентных феноменов в рекламу могут быть разными (дословное или трансформированное цитирование). Автор выявляет основные типы трансформаций, называя их по мере нарастания степени окказиональности: 1) стандартные

преобразования, т.е. изменения в расположении компонентов, внешние синтаксические и морфологические преобразования, переход утвердительной формы в отрицательную, и наоборот, например, Время - не деньги!; 2) структурные (структурно-семантические) преобразования, к которым относится расширение компонентного состава, замена компонента, например: Кто ищет, тот всегда найдет и купит; 3) трансформации, основанные на предварительном вычленении ключевого компонента: эллипсис, вычленение ключевого компонента и образование на его основе авторского окказионализма или свободного словосочетания, например: Два лучше, чем один. Особенно когда речь идет о пиве. Так фирма Tuborg представила любителям пива сразу два новых сорта: светлый и темный (Tuborg Lemon и Tuborg Black); в данном случае трансформирована пословица Один ум хорошо, а два лучше; 4) окказиональные единицы, реализуемые в ролевой инверсии, конверсии ситуации, контаминации единиц, трансформации единицы по контрасту; так, например, в рекламе ювелирного изделия от Roberto Bravo Красота и мастерство Фейи стало «языцей во устах» имеет место контаминация двух фразеологических единиц: притча во языцах и на устах у всех; 5) семантические трансформации: двойная актуализация, буквализация, экспликация внутренней формы, например, L'Oreal. Секреты звезд... скоро у всех на губах (Колор Риш Секреты Звезд - это коллекция разных оттенков помады); в данном случае замена компонента во фразеологизме у всех на устах приводит к двойной актуализации; 6) образование окказиональной единицы по модели устоявшейся языковой единицы, например, наряду с известным слоганом Gillette - лучше для мужчины нет, появился другой Gillette - лучше для фаната нет. Собери команду для надежной защиты; эта реклама утверждает, что бритвенная система Gillette вместе со средствами для бритья («команда») создана для тех, кто не может жить без футбола.

В статье В.В. Детинкиной и А.Х. Мерзляковой «Образ женщины в рекламном дискурсе: сопоставительный анализ» на материале рекламного дискурса в русском, испанском и французком языках изучаются визуальные и вербальные средства представления и формирования образа женщины, для которой предназначен рекламируемый товар. Авторы приходят к выводу, что образы красотки, домохозяйки и деловой женщины, созданные в рекламе,

представлены неодинаково в разных культурах. В русской лингво-культуре можно увидеть переплетение женских ролей, но преобладающим оказывается образ женщины-домохозяйки. Во французском и испанском языках превалирует образ красотки, но при этом наполнение этого образа отличается. Так, во Франции - это женщина, следящая за модой, за своей фигурой, неотразимая, женственная, естественная; в Испании - это красивая, привлекательная, модная, темпераментная и сексуальная женщина. Деловая женщина представлена больше в испанской рекламе - это решительная, смелая, независимая, уверенная в себе женщина-лидер. В русской и французской рекламе этот образ представлен реже.

О.К. Клименко

2011.04.018. ГОЛУБЕВА И.В., КРАВЧЕНКО М.А.,

КРАВЧЕНКО О.В. ЯВЛЕНИЯ ЯЗЫКОВОГО АБСУРДА: МЕТАЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ, КОГНИТИВНО-ДИСКУРСИВНЫЕ И СЕМИОТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ: (На материале русскоязычных и франкоязычных художественных текстов) / Рост. гос. ун-т путей сообщения. - Ростов н/Д., 2010. - 181 с. - Библиогр.: с. 152-181.

В работе используется комплексный подход к изучению явлений языкового абсурда, что позволяет разрабатывать актуальные проблемы когнитивно-дискурсивной обусловленности функционирования языковых явлений, развивать теорию языковых аномалий и коммуникативных нарушений, а также с новой стороны раскрывать проблему соотношения в дискурсе структур значения и смысла.

В книге имеется введение, три главы (1. «Абсурд как философская, эстетическая категория и языковое явление»; 2. «Когнитивно-дискурсивные условия порождения языкового абсурда»; 3. «Семиотические механизмы порождения языкового абсурда») и заключения.

В работе, в частности, говорится, что противопоставление абсурда и смысла относится к числу важнейших мировоззренческих антиномий. Понятие абсурда широко проникает во все сферы культуры и творчества.

Абсурд представляет собой культурный механизм, противостоящий формированию безальтернативного мировоззрения и способствующий распространению новых форм культуры. В основе создания абсурда лежит когнитивная процедура сравнения типич-