Потребители настроились на активность

Потребительская уверенность в России переместилась в позитивную сторону. В первые месяцы 2023 года доля потребителей, уверенных в своих перспективах и готовых тратить деньги, превысила число пессимистично настроенных, что позволяет аналитикам говорить о восстановлении спроса на рынке продуктов и товаров повседневного спроса (FMCG). Тем не менее потребители сохраняют рациональный подход к тратам, продолжая откладывать дорогостоящие покупки, экономя на новой одежде, развлечениях и питании вне дома.

По итогам первого квартала 2023 года значение индекса потребительского оптимизма, измеряемого NielsenIQ, выросло до 104 пунктов. Это на 23 пункта превышает показатель первого квартала 2022 года и на 4 пункта выше значения четвертого квартала 2022 года. Как поясняют аналитики, значения выше 100 пунктов свидетельствуют о том, что среди потребителей преобладают оптимистичные настроения с точки зрения личного материального положения, рабочих перспектив и готовности тратить деньги.

Прирост позитивных оценок заметен во всех трех ключевых компонентах индекса, следует из данных NielsenIQ. Так, доля опрошенных потребителей, оценивающих перспективы трудоустройства как отличные и хорошие, увеличилась с 55% до 66%. Доля уверенных в личном материальном положении выросла с 56% до 61%, а процент россиян, готовых к покупке новых вещей,— с 43% до 46%. Как отмечают в NielsenIQ, самый заметный рост позитивных оценок наблюдается среди москвичей, у которых индекс потребительской уверенности достигает 111 пунктов, а также в среднем в возрастной группе 45–54 лет.

Одновременно, по данным NielsenIQ, в первом квартале 2023 года значительно сократилось число тех, кто считает, что экономика страны находится в кризисе. Если ранее об этом говорило около 70% респондентов, то к началу 2023 года показатель снизился до 55%. А 21% потребителей считает, что в ближайший год экономическое положение в стране улучшится. По данным NielsenIQ, наиболее оптимистично выступает группа потребителей в возрасте 55–65 лет.

Последние данные Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) также говорят скорее об улучшении настроений потребителей. По данным опроса центра, с начала 2022 года по начало 2023 года доля россиян, которых в целом устраивает жизнь, выросла с 48% до 58%. Еще 24% дают нейтральную оценку, а доля недовольных жизнью за год сократилась с 24% до 17%, свидетельствуют данные ВЦИОМа. Кроме того, там отметили рост с начала 2022 года доли россиян, которые считают ситуацию в стране в целом хорошей,— с 53% до 59% к началу 2023 года. В августе доля оптимистов достигала 67%, но затем сократилась, что может быть связано с ростом неопределенности на фоне объявления частичной мобилизации, что, впрочем, не помешало стабилизации оценок к началу 2023 года, отмечают во ВЦИОМе.

Колеблющийся спрос

Директор по аналитике и консалтингу NielsenIQ Марина Волкова отмечает, что рост потребительской уверенности, который наблюдается на протяжении последних кварталов, демонстрирует, как быстро покупатели адаптируются к происходящим событиям. Также это позволяет сделать осторожные прогнозы относительно восстановления спроса на FMCG-рынке. К началу 2023 года динамика натуральных продаж зафиксировалась около нуля после резкого снижения в 2022 году, в марте показатель стал отрицательным из-за высокой базы прошлого года, затем при отсутствии новых потрясений может наблюдаться дальнейшее восстановление, указывают в NielsenIQ.

Председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ; включает X5 Group, «Магнит», «Ленту», Auchan и пр.) Игорь Караваев говорит, что за повышенным спросом в марте 2022 года последовал значительный спад, а с 2023 года ритейлеры фиксируют небольшое оживление в первую очередь в сегменте товаров повседневного спроса. По его словам, рост индексов потребительских настроений и показателей розничной торговли — положительные сигналы, но косвенные и говорить о позитивной динамике на рынке все еще преждевременно. Потребители все еще склонны откладывать более дорогостоящие покупки на потом, продукты первой необходимости остаются в приоритете, и крайне чувствительным параметром продолжает выступать цена, рассказывает господин Караваев.

В «Ленте» также отмечают сдержанный потребительский спрос на фоне растущего инфляционного давления и высокой неопределенности. Как сказано в отчетности сети, в подобных условиях потребители продолжили сокращать расходы: выбирать более дешевые марки и категории товаров, покупать только товары первой необходимости, сокращая дополнительные траты, что приводит к снижению частоты визитов и количества товаров в чеке. Это стимулирует участников рынка расширять линейку товаров в более низких ценовых сегментах, активно работать с промо и тестировать новые форматы магазинов, в том числе ориентированные на экономных потребителей.

Рациональный расход

Хотя готовность тратить деньги и уверенность в личных и профессиональных перспективах укрепляются, 67% потребителей в России все еще продолжают руководствоваться необходимостью тщательного управления своим бюджетом, подтверждают данные NielsenIQ. Основными сферами для экономии, по данным аналитиков, остаются покупка новой одежды и расходы на развлечения и питание вне дома. И если доля экономящих на покупке новой одежды квартал к кварталу сократилась с 71% до 67%, то число оптимизирующих расходы на развлечения и питание вне дома выросло с 64% до 65% и с 59% до 61% соответственно, следует из данных NielsenIQ.

Кроме того, по подсчетам аналитиков, 48% потребителей экономят на покупке еды на вынос или доставке еды, по 46% — на предметах для дома и ежегодном отпуске, 44% сокращают траты за счет перехода на более дешевые марки, а 33% экономят на домашних развлечения. Хотя доли экономящих на этих статьях расходов квартал к кварталу снижаются на несколько процентных пунктов.

По словам Игоря Караваева, бурный рост спроса на продукты под собственными торговыми марками (СТМ) сетей из-за более низкой стоимости при проверенном качестве и активное использование промо также свидетельствуют о склонности потребителей к экономии. Как отмечают в АКОРТ, тренд на увеличение доли СТМ, зародившийся несколько лет назад, усилился в условиях усложнения логистики и изменения ассортиментных матриц.

По данным АКОРТ, доля СТМ в товарообороте федеральных продовольственных ритейлеров уже превысила 20% и продолжает увеличиваться год к году. Почти каждый пятый продаваемый в крупной торговой сети товар — это СТМ, указывает господин Караваев. По оценкам NielsenIQ, средняя доля промо в деньгах на продовольственном рынке в первом квартале 2023 года достигала 43,7% против 41,4% годом ранее. А размер средней скидки в продуктовых категориях, напротив, сократился с 22% до 19% за год.

Как отмечают в NielsenIQ, покупатели реагируют и на значительную трансформацию полки, произошедшую в 2022 году. По данным аналитиков, за последний год почти половина россиян (47%) в связи с отсутствием привычных иностранных брендов полностью перешли или стали чаще покупать бренды российского производства. А 65% потребителей сказали, что обращают внимание на отечественные товары на полках магазинов. По данным NielsenIQ, за 2022 год на российском FMCG-рынке появилось 10,46 тыс. новых брендов, в том числе локализованные международные марки, суммарный объем продаж которых превысил 65 млрд руб.

«Наиболее заметными для аудитории стали локальные марки в категориях сыров, традиционной молочной продукции и безалкогольных газированных напитков, где увеличение числа российских брендов заметили 43%, 40% и 39% респондентов соответственно. А среди непродовольственных категорий — товары для ухода за телом (31%) и средства для стирки (29%)»,— рассказывает директор по работе с клиентами NielsenIQ Салтанат Нысанова.

Согласно опросу NielsenIQ, хотя в текущих условиях ключевым трендом остается экономия, потребители настроены оптимистично и в долгосрочной перспективе планируют тратить чуть больше средств при улучшении экономической ситуации, чем ранее. Так, сокращать расходы на питание вне дома планируют 26% потребителей против 28% в конце 2022 года. Доля тех, кто планирует при улучшении экономики оптимизировать траты на покупку еды на вынос, снизилась с 27% до 23%, а число готовых продолжать экономить на отпуске — с 14% до 12%. Стабильной на уровне 16% остается доля потребителей, которые намерены сокращать расходы, связанные с курением. Еще 15% против 16% в конце 2022 года планируют продолжать экономить на алкоголе в долгосрочной перспективе.