Лингвостилистические характеристики рекламного дискурса

^ "Культурная жизнь Юга России"

№ 2 (31), 2009

14. Чмыхова Н. М., Баскакова Л. В. О речевых приемах реализации контраста ... С. 133.

15. Арнольд И. В. Интерпретация художественного текста: типы выдвижения и проблемы экспрессивности. Л., 1975. С. 84.

16. Седых Э. В. Контраст в поэзии как один из типов выдвижения (на примере циклов стихотворений «Песни неведения» и «Песни познания» Уильяма Блейка): дис. ... канд. филол. наук. СПб., 1997. С. 38.

17. Каплан М. С. Стилистическое употребление антонимов. Казань, 1970. С. 136.

18. Балли Ш. Французская стилистика. М., 1961. С. 194.

19. Седых Э. В. Контраст в поэзии ... С. 152.

20. Андреева Г. В. Процедуры анализа контекста ... С. 65.

21. Виноградов В. В. Стиль Пушкина. М., 1941.

22. Шейгал Е. И. Семиотика политического дискурса. М.; Волгоград, 2000. С. 44.

23. Ковлакас Е. Ф. Интегрирующие и стабилизирующие аспекты: семантический уровень взаимодействия языка и культуры // Культурная жизнь Юга России. 2008. № 2. С. 109.

24. Постоловская Н. А. Использование контраста в авторских отступлениях и романах Т. Уайлдера //

Интерпретация художественного текста в языковом вузе. Л., 1981. С. 70.

25. Введенская Л. А. Проблемы лексической антонимии и принципы составления словаря антонимов: дис. ... д-ра филол. наук. Ростов н/Д, 1972. С. 202.

26. Львов М. Р. Словарь антонимов русского языка / под. ред. Л. А. Новикова. М., 2005.

27. Срезневский И. И. Словарь древнерусского языка. М., 2007; Большой толковый словарь русского языка / под ред. С. А. Кузнецова. СПб., 2004.

28. Иван IV Грозный. Сочинения. СПб., 2000. С. 267. Из разных версий текста привлекаем, согласно требованиям прецедентности в источнике, одну - перевод на современный русский язык, что позволяет продемонстрировать явления, единые для старорусского и новейшего периодов, в том числе закрепленные лексикографически.

29. Там же.

30. Боева Н. Б. Грамматическая антонимия в современном английском языке. М., 2000. С. 20.

31. Иван IV Грозный. Сочинения ... С. 267.

32. Там же.

33. Там же.

34. Левонтина И. Б. Словарный фугас // Новая газета. 2008. 25 сент. № 71.

R. V. PATYUKOVA. THE PRINCIPLE OF FIGURATIVE CONTRAST IN POLITICAL DISCOURSE

The method of contrast is the fundamental compositive and stylistic principle of speech organization. Whi^ is olso revealed in case of the existence both the plan of notion and the plan of expression. The principle of figurative contrast, which is realized by precise antonymy in the key position of the political message text, is supported by neighbouring means.

Key words: contrast, multiaspectivity, the principle of figurative contrast, political discourse, antonymy.

н.н.0Л0МСКАЯ

ЛИНГВОСГИЛИСГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

С развитием лингвистики текста важным становится его анализ с позиции ситуации реального общения. рекламный дискурс считается одним из видов институционального, сочетающего в себе как характеристики устного, так и письменного текстов.

Ключевые слова: дискурс, институциональный дискурс, рекламный дискурс, стиль речевого общения.

В последние десятилетия в науке активно развивается лингвистика текста. Особенно пристальное внимание исследователей направленно на актуальные проблемы сущности текста как феномена человеческой культуры, рассматриваемые при лингвокультурологическом анализе. С этих позиций наиболее существенным является исследование текста как процесса, при котором наиболее важным считается его анализ как с позиции ситуации реального общения (дискурс), так и за рамками такой ситуации. В этой связи исследователи обращаются к понятию «дискурс», однозначной трактовки которого в современной науке пока не существует. Лингвистическое понимание

дискурса весьма многообразно, так, к примеру, М. Стаббс выделяет три его основные характеристики: дискурс - это единица языка, большая по объему, чем предложение; дискурс тесно связан с социальным контекстом использования языка; дискурс диалогичен [1].

П. Серио выделяет восемь трактовок термина «дискурс». Во-первых, определение понятия «речь» в соссюровском смысле, иными словами, любое конкретное высказывание. Во-вторых, единица, превосходящая фразу по размеру. В-третьих, в рамках прагматики, - воздействие высказывания на получателя с учетом речевой ситуации, которая подразумевает субъекта высказывания,

№ 2 (31), 2009

"Культурная жизнь Юга России"

адресата, момент и определенное место высказывания. В-четвертых, как основной тип коммуникации - беседа. В-пятых, понимание речи (по Э. Бенвенисту) с позиции адресанта в контрасте с повествованием, где мнение говорящего не учитывается. В-шестых, использование единиц языка как их речевая актуализация. В-седьмых, влияние социальной или идеологической позиции на определенные системы ограничений, которые накладываются на неограниченное число высказываний, например: «феминистический дискурс», «административный дискурс» и пр. В-восьмых, теоретическая составляющая, которая предназначена для анализа условий реализации текста [2].

Поскольку дискурс понимается как речь, противопоставляемая языку, то, естественно, возникает необходимость использования понятия «текст» в категориальном значении. В данной статье мы будем выделять составляющие элементы при рассмотрении понятий «речь» и «текст». Т. ван Дейк так разделяет дискурс и текст: «Дискурс - актуально произнесенный текст, а текст - это абстрактная грамматическая структура произнесенного. Дискурс - это понятие, касающееся речи, актуального речевого действия, тогда как текст - это понятие, касающееся системы языка или формальных лингвистических знаний, лингвистической компетентности» [3]. Иными словами, дискурс уже не есть собственно речь, но скорее абстрактное понятие речи. «Лингвистический энциклопедический словарь» указывает на то, что дискурс - это «связный текст в совокупности с экстралингвистическими - прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами; текст, взятый в событийном аспекте; речь, рассматриваемая как целенаправленное социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их сознания (когнитивных процессах). Дискурс - это речь, погруженная в жизнь» [4]. Все это в совокупности позволяет определить понятие дискурса следующим образом: дискурс не является текстом, но при этом присутствует в тексте, который понимается как комплекс высказываний, решающих определенные коммуникативные задачи.

Если обратиться к дискурсу с позиций прагматики, необходимо обратить внимание на точку зрения бельгийского ученого Э. Бюиссанса, который определяет язык как отвлеченную систему, а дискурс как некое соединение, при помощи которого адресант использует определенный шифр языка, т. е. сему. Слово же является инструментом, дающим возможность осуществить подобное соединение, т. е. семиотический акт [5]. Таким образом, принятая в зарубежной лингвистике трактовка дискурса, восходящая к Э. Бенвенисту, определяет дискурс как некий эмпирический объект, при возникновении которого происходит разрыв с грамматическим строем языка, в результате этого дискурс воспринимается как свойственный той или иной личности индивидуальный внеязыковой код, коррелирующий с грамматическим строем языка. Для того чтобы декодировать информацию, передаваемую инди-

видуумом посредством личного кода, реципиенту необходимо направить определенные усилия для адекватного восприятия кода этого дискурса, а также логично и верно определить коммуникативную ситуацию. Существенным, на наш взгляд, является соотнесение дискурса с семиотическим процессом (по А. Греймасу и Ж. Курте), так как «все множество семиотических фактов (отношений, единиц, операций и т. д.), располагающихся на синтагматической оси языка», может быть также применено к теории дискурса [6].

С позиций социолингвистики под дискурсом следует понимать коммуникативное взаимодействие индивидуумов с точки зрения их социальной принадлежности, а также участия в той или иной социально обусловленной коммуникативной ситуации. В этой связи В. И. Карасик выделяет применительно к современному социуму политический, административный, юридический, военный, педагогический, религиозный, мистический, медицинский, деловой, рекламный, спортивный, научный, сценический и массово-информационный виды институционального дискурса [7]. Последнему виду дискурса уделяется пристальное внимание в различных научных исследованиях, посвященных типам общения, определенным на основе социолингвистических факторов.

К одному из видов институционального дискурса относится и рекламный дискурс. Под рекламным дискурсом принято понимать законченное сообщение с четко направленной прагматической установкой, которое сочетает в себе характеристики как устного, так и письменного текстов с определенным набором паралингвистических и экстралингвистических средств [8]. Цель рекламы - привлечь потенциального покупателя, а поскольку реклама - это прежде всего своеобразное социокультурное явление, то ее возникновение и формирование зависит от психологических, социальных, лингвистических особенностей, обусловленных культурологическим своеобразием конкретного сообщества людей, на которых направлено ее воздействие.

Как и любой другой вид дискурса, рекламный дискурс характеризуется наличием определенных целей, ценностей, стратегий, жанров, типов участников, а также дискурсивных форм. Участники рекламного дискурса - рекламодатель и потенциальный потребитель. Предполагается, что рекламодатель наделен способностью предоставить покупателю возможные выгоды от приобретения товара или услуги, а также возможности для получения дополнительной информации; он формирует определенные знания и потребности в товаре или услуге у потенциального покупателя и пр. Если основная цель рекламы заключается в том, чтобы заинтересовать и привлечь внимание потенциального покупателя к рекламируемому товару или услуге, то для достижения этого используется широкий спектр стилистических приемов, с помощью которых вызывается увеличение заинтересованности реципиента, что создает отличные предпосылки для усвоения и закрепления рекламного дискурса в сознании индивидуу-

"Культурная жизнь Юга России"

№ 2 (31), 2009

ма. Несомненная специфика данного типа институционального общения заключается в ценности рекламного дискурса, предполагающей акцентирование в тексте той или иной характерной положительной черты предлагаемого товара или услуги, что является определяющим для подобного текста.

К специфическим речевым актам описываемого дискурса следует отнести рекламное воздействие, рассчитанное на эффект доверия и недоверия, обещания, выбора, поддержки. К базовым концептам рекламного дискурса относятся концепты «рекламодатель» и «потребитель». Концепт «рекламодатель» предполагает обладание способностью и возможностью воздействия и влияния; «потребитель», соответственно, - способностью и возможностью подвергаться воздействию и влиянию.

Наиболее значимыми аспектами рекламного дискурса, как мы полагаем, следует считать когнитивный, эмоциональный и поведенческий компоненты рекламного воздействия. Когнитивный компонент основан на том, каким образом рекламная информация воспринимается человеком, поэтому рекламный дискурс будет осмысливаться и запоминаться реципиентом по-разному. Эмоциональный компонент напрямую связан с эмоциональным отношением к объекту рекламной информации. Он демонстрирует проявление у индивидуума симпатии, антипатии, противоречивого или нейтрального отношения к рекламируемому товару или услуге, что предполагает анализ таких сторон рекламного дискурса, в результате которых у реципиента возникает эмоционально окрашенное восприятие рекламного сообщения, а через него - интерес к товару или услуге (и в итоге - мотивация при покупке данного товара или пользование этой услугой). Поведенческий компонент заключается в осознанном и (или) бессознательном поведении индивидуума в результате рекламного воздействия. Осознанное влияет на потребности, волю, проявляется в интуиции и установке личности.

Интегративной составляющей рекламного дискурса является стиль - решающий фактор выбора и упорядочения элементов на двух взаимосвязанных уровнях дискурсивной иерархии: лингвистической структуры и содержания.

К примеру, известны случаи употребления стилистически окрашенного элемента вместе со стилистически нейтральными единицами и, та-

ким образом, формирование особо заданного тона рекламного дискурса. Нейтральный стиль не маркирован и служит своеобразным фоном для восприятия стилистически окрашенных элементов языка, к которым относятся глаголы с постпозитивами, фразеологизмы, эллиптические конструкции, употребление просторечий (для того, чтобы, например, подчеркнуть свою демократичность). Употребление усеченных форм (фонетическая редукция вспомогательных глаголов, являющихся характерной особенностью английской разговорной речи), аббревиатуры, одноморфемные слова, сленг и т. д. Стилистические средства рекламного дискурса имеют ярко выраженную прагматическую направленность, определяя его стилевую принадлежность.

В данной статье рекламный дискурс рассматривается нами как завершенное сообщение с четкими прагматическими целями и задачами, в котором успешно коррелируют устная речь и письменный текст с помощью паралингвистических и экстралингвистических средств. Реализация рекламного дискурса происходит по-разному, но цель его заключается в том, чтобы убедить потенциального покупателя (адресата) выбрать именно тот товар или услугу, которую предлагает рекламодатель (отправитель сообщения). Поскольку основная функция коммуникации не только передача информации в одном направлении, но и получение ответной реакции у получателя, необходимо взаимодействие всех участников ситуации рекламного общения.

Литература

1. StubbsM. Discourse Analysis: The Sociolinguistic Analysis of Natural Language. Oxford, 1983.

2. Серио П. Как читают тексты во Франции // Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса. М., 1999. С. 26.

3. Дейк Т. А. ван. Язык. Познание. Коммуникация. М., 1989.

4. Арутюнова Н. Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь. М., 1990. С. 136.

5. Моррис Ч. У. Основания теории знаков // Семиотика: Антология. М., 2001. С. 45-97.

6. Греймас А., Курте Ж. Объяснительный словарь, М., 1983.

7. Карасик В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. М., 2004. С. 239.

8. Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти, 1995.

N. N. OLOMSKAYA. LINGUOSTYLISTIC CHARACTERISTICS OF ADVERTISING DISCOURSE

One to development of text linguistics the analysis from the point of view of real communication becomes of vital importance. Advertising discourse is considered to be a kind of an institutional discourse, combining the characteristic of oral and written texts.

Key words: discourse, institutional discourse, advertising discourse, style of communication.