Без лица

Агентство коммуникаций и рекламы, у которого нет сайта в интернете, вроде бы нонсенс. У небольшой голландской фирмы Kesselskramer, базирующейся в Амстердаме, сайт есть. Но непосвященные вообще не смогут понять, чем занимается эта компания.

Каждый раз, когда загружается или обновляется веб-страница, на ней появляется совершенно разное содержание. Не меняется только адресный блок. Все остальные кнопки, фотографии, тексты — это просто выдумка, имитация того, как выглядят среднестатистические сайты. Сколько этих элементов, понять невозможно — они появляются в произвольном порядке, а все баннеры на них водят посетителя по кругу. Его отсылают то к рассказам о сенсационном отбеливателе для зубов, то в сообщество пенсионеров или на домашнюю страничку мистера Кесселькрамера, любителя плюшевых игрушек.

Эрик Кессельс, арт-директор агентства, решил, что изложение фактов, примеры работ и всякие интернет-портфолио — скука и банальщина. Он уверен, что лучшими агитаторами станут многочисленные нашумевшие кампании Kesselskramer и умение с неожиданной стороны посмотреть на рекламируемый товар. Сайт-хамелеон дает главную информацию — где и как найти агентство, а уж о том, чтобы незабываемо прорекламировать клиента, оно позаботится.

Хотя весь проект с виду шутка, он вызывает любопытство и интерес посетителей — хочется долистать веб-страницы до конца и выяснить-таки, что же это за компания. По мнению маркетингового аналитика Оливера Зехорша, "этот уникальный на сегодня ход наверняка начнут копировать в ближайшее время другие проекты: представьте, сколько времени можно заставить быть в онлайне человека, читающего "пятьдесят страниц в одной"".

Центральный офис агентства Kesselskramer расположен в церкви, вернее, в старом церковном здании. "Фейковость" агентства проявляется во всем. "У нас нет брэнда и логотипа. Нам они не нужны. Мы не мыслим внутри замкнутых границ",— говорит Эрик Кессельс. В своей деятельности Kesselskramer исповедует ту же философию. "Сегодня задача брэнд-менеджмента — не сохранять целостность брэнда, а фрагментировать его на несколько несвязанных элементов",— объясняет Кессельс. И добавляет: "Брэнд надо уметь обращать против самого себя". Фирменный стиль агентства — это рекламные компании с элементом внутренней пародии на проповедуемые в брэнде ценности. Слоганами отелей Hans Brinker были "Еще больше собачьего дерьма в прихожей" и "Еще больше шума". А ролик сотового оператора Ben доносил месседж: лучшее, что можно сделать с мобильным телефоном,— просто выключить.

Агентство было основано в 1996 году. Тогда Кессельс случайно познакомился на выставке собак с Йоханом Крамером, они разговорились и всю ночь проговорили о псах и рекламе. Хотя штат Kesselskramer невелик и лишь недавно достиг 40 человек, агентство успело сделать кампании для таких марок, как Diesel, Levi's, Audi и многих других. При этом почти все выходило "прекрасно сумасшедшим, хотя некоторые называют это просто креативным".

Эрик Кессельс — голландский предприниматель, арт-директор агентства Kesselskramer.

Родился в 1966 году в Амстердаме. Увлекался фотографией и дизайном, составил несколько известных фотоальбомов. Коллекционирует фотографии и организует выставки. Пишет обзоры и рецензии для многих изданий, является колумнистом журнала Bon International. В 1996 году стал сооснователем рекламного агентства Kesselskramer.