Роль маркетинговых исследований в обеспечении конкурентоспособности вуза

УДК 378:339.138

РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ОБЕСПЕЧЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ВУЗА

© 2016

Дьяков Иван Иванович, доцент кафедры менеджмента Вологин Илья Сергеевич, кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента Островская Ирина Эдуардовна, доцент кафедры организации производства Приморская государственная сельскохозяйственная академия, Уссурийск

Аннотация. Современный этап развития российского высшего образования вплотную подвел российские вузы к осознанию проблемы конкурентоспособности и необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. В статье рассматривается сущность конкурентоспособности вуза, а также проблема ее повышения. Особое внимание при этом уделяется маркетингу. Показаны возможности маркетинговых исследований в решении данной проблемы. Маркетинговые исследования позволяют определить преимущественные направления оценки и повышения конкурентных преимуществ вуза на рынке образовательных услуг. С целью выявления мнения участников образовательного процесса в области конкурентоспособности вузов авторами проведен анкетный опрос. Анкетирование как инструмент маркетингового исследования охватило различные категории респондентов: учащихся, абитуриентов, студентов, родителей и работников вузов, проживающих в различных районах Приморского края. Выявлены наиболее популярные среди респондентов источники информации о вузе, а также проведено их ранжирование по значимости. Определено значение имиджа учебного заведения для потребителей при выборе вуза. Приведены результаты ранжирования респондентами характеристик, формирующих эффективный имидж и качество образования в вузе. Результаты проведенного исследования позволяют в дальнейшем определить преимущественные направления оценки и повышения конкурентоспособности вузов на рынке образовательных услуг. Изучение мнения потребителей является одним из приоритетных направлений совершенствования образовательных услуг и способов доведения их до получателей, формирования благоприятного имиджа и повышения конкурентоспособности вуза.

Ключевые слова: рынок, образовательная услуга, конкурентоспособность вуза, маркетинг, маркетинговое исследование, анкетирование, имидж вуза, качество образования.

THE ROLE OF MARKETING RESEARCH IN ENSURING THE HIGHER EDUCATION

ISTITUTION COMPETITIVENESS

© 2016

Dyakov Ivan Ivanovich, associate professor of the management department Vologin Ilya Sergeevich, Ph. D. in Economics, associate professor of the management department Ostrovskaya Irina Eduardovna, associate professor of the production organization department Primorskaya State Academy of Agriculture, Ussuriisk

Abstract. The modern stage of the Higher education development in Russia forced Russian universities to realize the problem of competitiveness and the need for the practical application of marketing principles in their daily activities. The article deals with the essence of University competitiveness and the problem of its improvement. Special attention is paid to marketing. The possibilities of marketing research in solving this problem are shown in this article. Marketing researches allow determining the predominant direction of the evaluation and improvement of the University competitive advantages on the educational service market. To identify the views of educational process participants in the field of universities competitiveness the authors conducted a questionnaire survey. Questionnaire as a marketing research tool covered various categories of respondents: pupils, applicants, students, parents and University staff who live in different parts of the Primorsky Territory.The authors of the article revealed the most popular sources of information about the University among the respondents and their ranking in importance. They also managed to determine the significance of the institution image to consumers when choosing a University. The ranking results of characteristics which form an effective image and the quality of education at the University were given by respondents. The results of the study allow determining the predominant area of the assessment and university competitiveness in the market of educational services. Consumer opinion research is one of the priority areas of the educational service improvement and ways of bringing them to the recipients, creating a favorable image and competitiveness of the University.

Keywords: market, educational service, higher education competitiveness, marketing, marketing research, questionnaire, the University image, the quality of education.

В настоящее время, как отмечают многие авторы (А.В. Барыбин [1], О.С. Баталова [2], Е.Н. Захарова [3] и др.), сфера образования развивается необычайно динамично: повышаются требования общества к качеству профессионального образования, непрерывно обновляются технологии обучения, быстро меняются экономические условия деятельности вузов, обостряется конкурентная борьба на рынке образовательных услуг.

Перемены, происходящие в современном мире и российском обществе, активно воздействуют на систему образования, требуют от неё мобильности и адекватного решения задач переживаемого периода. В этой связи, актуализируется потребность в изменении структуры и качества образовательного процесса [4].

Все это порождает проблему поиска современных методов повышения конкурентоспособности вуза.

Анализ источников [5; 6; 7; 8] показывает, что единый терминологический подход к определению сущности «конкурентоспособность вуза» отсутствует.

В тоже время, обобщив определения исследователей, можно выделить два основных признака, отражающих сущность понятия «конкурентоспособность вуза»:

- превосходство перед конкурентами по ряду определяющих показателей (финансово-экономических, маркетинговых, материально-технических, кадровых и социально- политических);

- способность своевременной адаптации образовательного учреждения к изменяющимся условиям внешней среды [9].

Чтобы выиграть в конкурентной борьбе, вузам необходимо разрабатывать эффективную политику продвижения своих услуг к потребителям.

Образование является особым видом услуг. В большинстве работ авторы рассматривают образовательную услугу с разных точек зрения:

- как процесс передачи определенной информации;

- как набор знаний, умений, навыков и т.п.;

- как деятельность, направленную на удовлетворе-

ние потребности человека в получении определенного вида знаний;

- как образовательную программу, предлагаемую на рынке образовательных услуг [10-20].

Обобщая мнения авторов, О.С. Баталова дает следующее определение. Образовательная услуга - это комплексный процесс, направленный на передачу знаний, умений и навыков общеобразовательного, профессионального характера потребителю в рамках определенной образовательной программы, с целью удовлетворения потребностей потребителей, работодателей, государства [21].

Невозможность оценки качества образовательной услуги до полного ее потребления ставит перед потребителем сложную задачу выбора вуза. Потребитель образовательной услуги имеет возможность лишь косвенно судить о качестве услуги, используя различные источники информации.

Чтобы привлечь потребителя вузам необходимо сформировать наиболее значимые для потенциального потребителя параметры образовательных услуг и выбрать наиболее эффективные формы их продвижения на рынок. Особое значение при этом имеет маркетинговая политика вуза.

Как отмечает О.В. Фролова, «... рыночные условия вынуждают вуз использовать весь спектр маркетинговых мер, обеспечивающих его позиционирование на рынке, в том числе - за счет неценовых факторов, среди которых ведущую роль играет имидж организации [22].

Концепция маркетинга в стратегии управления вузом, должна включать следующее:

- цель: создавать образовательные услуги, которые соответствуют потребностям участников рынка;

- задачи: выявление, анализ, активное формирование и удовлетворение потребностей потребителей;

- решение задач с помощью периодических и четко сегментированных маркетинговых исследований.

Применение маркетинговых исследований позволит определить какие услуги и, главное, как продавать для достижения максимальной экономической эффективности, а также разработать направления совершенствования качества обслуживания.

Результаты маркетинговых исследований дают возможность сформулировать обоснованные предпосылки стратегического развития вуза, направленные на удовлетворение потребностей рынка образовательных услуг и, соответственно, на повышение его конкурентоспособности и увеличение доли на данном рынке.

Таким образом, эффективное управление вузом должно опираться на знание важнейших потребительских предпочтений, факторов выбора высшего учебного заведения [23].

Для изучения возможностей маркетинговых исследований в решении данных проблем авторами в 2015 году было проведено пилотное маркетинговое исследование, цель которого состояла в изучении мнения участников образовательного процесса в области конкурентоспособности вузов.

В качестве метода сбора первичной информации был применен анкетный опрос.

При разработке вопросов анкеты были поставлены следующие задачи:

- оценить популярность и значимость для респондентов источников информации о вузе;

- изучить мнение респондентов о роли и содержании имиджа учебного заведения при выборе вуза;

- изучить отношение респондентов к содержанию понятия «качество образования».

Респондентами в таких исследованиях могут быть различные целевые группы: абитуриенты, студенты, а также их родители. Некоторые исследователи включают в их число и работодателей, и даже государство [24, 25].

С маркетинговой же точки зрения, наибольший интерес представляют потенциальные потребители-аби-

туриенты, причем независимо от возраста и специфики выбираемой ими образовательной услуги, непосредственные потребители образовательных услуг, находящиеся в процессе активного потребления услуги и бывшие потребители, находящиеся на стадии реализации результатов образовательных услуг. С коммерческой точки зрения, более всего важны потенциальные потребители, так как именно они осуществляют выбор конкретной профессии, специальности, вуза [26].

Анкетирование как инструмент маркетингового исследования охватило 137 респондентов - участников образовательного процесса, проживающих в различных районах Приморского края.

Распределение респондентов на категории по отношению к образовательному процессу представлено на рисунке 1.

Как видим, основную долю респондентов (41%) составляют абитуриенты. Первый контакт потребителя образовательных услуг с вузом происходит на этапе обращения абитуриентов в приемную комиссию вуза. На данном этапе не все абитуриенты окончательно определились с выбором вуза, то есть находятся в активном выборе. Поэтому мнение данной категории респондентов авторы сочли наиболее значимым.

Не менее важным является и мнение других категорий респондентов, участников образовательного процесса. Так, учащиеся выпускных классов школ и колледжей (доля в выборке 15%) также сталкиваются с проблемой выбора вуза для продолжения образования в будущем. Изучение мнения учащихся дает вузу возможность гибкого реагировать на их потребительские предпочтения, и принимать соответствующие управленческие решения до перехода учащихся в статус абитуриентов.

Рисунок 1- Распределение респондентов на категории по отношению к образовательному процессу

Мнение студентов (доля в выборке 28%), как определившихся с выбором вуза, позволяет понять, как ими был осуществлен выбор и что явилось определяющим фактором.

Немаловажную роль в выборе вуза играют родители. Именно они в большинстве случаев являются заказчиком образовательных услуг. Поэтому авторы сочли необходимым включение данной категории респондентов (9%) в выборку.

Также, на наш взгляд, целесообразно сравнить мнение потребителей образовательных услуг с мнением стороны оказывающей эти услуги, то есть профессорско-преподавательского состава (работников) вузов. Их доля в выборке составляет 7%.

Важным условием обеспечения конкурентных преимуществ вуза на рынке образовательных услуг является выбор наиболее эффективных источников представления потребителю информации о предлагаемых услугах. С целью выявления таковых респондентам было предложено указать источники информации, которые они использовали при выборе вуза. Наиболее популярные

среди респондентов источники информации представлены на рисунке 2.

выборе вуза?».

Большинство респондентов, около 60%, согласны с тем, что имидж учебного заведения играет основную роль при выборе вуза, 31% с этим не согласны и 9% затрудняются ответить.

Рисунок 2 - Распределение источников информации, которые использовали респонденты при выборе вуза, по популярности

Как видим, более 70% респондентов при выборе вуза опираются на мнение родственников или знакомых, более 60% получают необходимую информацию на сайтах вузов в Интернете, треть опрошенных используют печатные рекламные материалы вузов и почти 30% делают свой выбор используя информацию, полученную при встречах с представителями вузов. Остальные из предложенных источников используют менее 10% респондентов.

Также респондентам было предложено ранжировать источники информации по степени значимости при выборе вуза. Средние бальные оценки предложенных источников в разрезе отдельных категорий респондентов представлены на рисунке 3.

Результаты ранжирования показывают, что наиболее значимым при выборе вуза является мнение родственников или знакомых. Вторым значимым источником информации по мнению респондентов являются встречи с представителями вузов. Вебсайты вузов в Интернете занимают третье по значимости место. На четвертом месте находятся печатные рекламные материалы.

Рисунок 3 - Результаты ранжирования респондентами источников информации по значимости при выборе

вуза

Такое ранжирование позволяет вузу для формирования положительного мнения потенциальных потребителей сконцентрировать внимание и средства на нескольких основных источниках с ориентацией на определенную целевую аудиторию.

Применение маркетинговых инструментов повышения конкурентоспособности вуза направлено, прежде всего, на создание привлекательного имиджа вуза и формирование устойчивого контингента лояльных потребителей его образовательных услуг.

На рисунке 4 представлено распределение ответов респондентов на вопрос «Разделяете ли Вы мнение, что имидж учебного заведения играет основную роль при

Рисунок 4 - Распределение ответов респондентов на вопрос «Разделяете ли Вы мнение, что имидж учебного заведения играет основную роль при выборе вуза?»

Следует отметить, что ответы отдельных категорий респондентов заметно отличаются. Так основную роль имиджу при выборе вуза отдают только 30% учащихся, также считают 57,14% абитуриентов, 69,23% студентов, 76,92% родителей и 77,78% работников вузов.

По нашему мнению, различия в ответах на данный вопрос отдельных категорий респондентов связаны со степенью вовлеченности опрошенных в проблему выбора вуза и образовательный процесс, а также с различиями в понимании собственного места на рынке образовательных услуг. То есть можно сказать, что чем большую значимость для субъекта имеет проблема выбора вуза, чем выше его внимание к факторам и критериям этого выбора, тем большее значение для него приобретает понятие имиджа учебного заведения.

Формирование позитивного представления о вузе и создание эффективного имиджа служит одной из составляющих конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.

Под эффективным имиджем понимается целенаправленный имидж, отвечающий ожиданиям и запросам потребителей образовательных услуг [27].

Для выявления того, что вкладывают участники образовательного процесса в понятие «имидж учебного заведения», респондентам было предложено ранжировать отдельные характеристики деятельности вуза по степени значимости для создания привлекательного имиджа. Распределение средних по выборке оценок наглядно представлено на рисунке 5.

Такое ранжирование позволяет вузу для формирования эффективного имиджа четко определить, в каком направлении работать, какой тип имиджа разрабатывать, понять из каких элементов должен состоять имидж вуза и определить его структуру.

Понимание важности формирования имиджа и принципов его построения дает руководителю возможность эффективного развития организации. Эффективный имидж повышает конкурентоспособность вуза, привлекает абитуриентов и профессорско-преподавательский состав, повышает уровень преподавания и способствует росту образовательного уровня выпускников.

Имидж образовательного учреждения как положительный образ может быть сформирован лишь в случае предоставления качественных услуг [28].

Для изучения отношения респондентов к содержанию понятия «качество образования» им было предложено ранжировать некоторые характеристики качества образования в вузе по степени значимости. Распределение оценок наглядно представлено на рисунке 6.

Результаты, представленные на рисунке 6, позволя-

ют сделать вывод, что наиболее значимым показателем качества образования для участников образовательного процесса является уровень профессионально-педагогической подготовки преподавателей. На втором месте по значимости находится востребованность выпускников, и на третьем - качество практической подготовки студентов в вузе.

Рисунок 5 - Средние по выборке результаты ранжирования респондентами характеристик по значимости для создания привлекательного имиджа вуза

Такое ранжирование позволяет определить преимущественные направления оценки конкурентных преимуществ и недостатков вуза на рынке образовательных услуг, а также определить содержательную наполненность рекламных материалов вуза с точки зрения потребительских ожиданий.

Таким образом, можно сделать вывод, что важнейшим инструментом в управлении конкурентоспособностью вуза являются маркетинговые исследования. Проведение системных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг и профессиональная интерпретация их результатов позволят выработать маркетинговые решения по совершенствованию управления образовательным процессом, поиску и набору абитуриентов, изменению образовательных технологий.

Рисунок 6 - Результаты ранжирования респондентами характеристик, отражающих качество образования в вузе

Одним из приоритетных направлений, на наш взгляд, является изучение мнения потребителей. Это позволит предложить адекватный ассортимент образовательных услуг, определить способы их доведения до получателя и пути их совершенствования, разработать и осуществить мероприятия, направленные на формирование благоприятного имиджа вуза.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Барыбин А.В., Рогинко Е.В. О мерах повышения конкурентоспособности современного вуза в условиях изменяющегося рынка образовательных услуг // Креативная экономика. 2013. № 12 (84). С. 89-94.

2. Баталова О.С. Конкурентоспособность вуза на рынке образовательных услуг // Молодой учёный. 2010. № 10 (21). С. 53-58.

3. Захарова Е.Н., Гисина О.Г. Особенности формирования конкурентоспособности вуза как субъекта рынка образовательных услуг // Бизнес в законе. 2013. №2. С. 185-188.

4. Жуплей И.В., Осина М.И. О необходимости совершенствования системы повышения квалификации педагогического персонала как фактора повышения конкурентоспособности образовательного учреждения // Интеграция образования, науки и практики как механизм устойчивого развития экономики региона: материалы всероссийской научно-практической конференции. 25-26 ноября 2015г. Уссурийск: ФГБОУ ВПО ПГСХА, 2015. С. 54-60.

5. Корчагова Л.А. Оценка конкурентоспособности вуза // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 5. С. 48-54.

6. Липкина Е.Д. Конкурентоспособность вузов на современном рынке образовательных услуг: монография. Омск: ОмГПУ, 2006. 136 с.

7. Мохначев С. А. Современные тенденции развития управления конкурентоспособностью вуза // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 1. С. 67-71.

8. Щербакова О.Ю. Конкурентоспособность вуза как необходимый фактор его развития в современных условиях в России // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. 2011. № 2. С. 193-197.

9. Асаул А.Н., Капаров Б.М. Управление высшим учебным заведением в условиях инновационной экономики / под ред. д.э.н, проф. А.Н. Асаула. СПб.: «Гуманистика», 2007. 280 с.

10. Борисова С. Г. Оценка эффективности маркетинговых решений в сфере образования: монография. Новосибирск: НГПУ, 2008. 156 с.

11. Валиев Ш.З., Сухочев В.И. Рынок образовательных услуг: теоретические аспекты. Уфа: ДизайнПолиграфСервис, 2008. 84 с.

12. Зайчикова С.А., Маяцкая И.Н. Стратегия маркетинга высшего учебного заведения в системе открытого образования: монография. М.: РГСУ, 2006. 115 с.

13. Фишман Л.И. Специфика образовательных услуг в аспекте управления повышением их качества // Самарский научный вестник. 2013. № 2 (3). С. 61-65.

14. Жданкина И.Ю. Понятие конкурентоспособности образовательной услуги в современных социально-экономических условиях // Вестник НГИЭИ. 2013. № 11 (30). С. 29-34.

15. Хоменко А.Д. Тенденции конъюнктуры рынка образовательных услуг высших учебных заведений // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2013. № 3. С. 28-31.

16. Батова Н.С., Шуварин М.В. Проблемы и перспективы развития рынка образовательных услуг // Вестник НГИЭИ. 2015. № 9 (52). С. 11-18.

17. Цыбина О.Ю. К вопросу о формировании маркетинга образовательных услуг в России // Самарский научный вестник. 2013. № 3 (4). С. 77-78.

18. Васильчак С.В., Бабий Р.П. Направления усовершенствования развития сферы образовательных услуг //

Балтийский гуманитарный журнал. 2014. № 1. С. 83-86.

19. Терзи Н.В. Конкурентоспособность образовательной услуги и пути ее повышения в современных условиях // XXI век: итоги прошлого и проблемы настоящего плюс. 2014. № 4. С. 451-453.

20. Сысоева Ю.Ю. Эффективность образовательной услуги организаций высшего образования // Вестник НГИЭИ. 2015. № 5 (48). С. 92-95.

21. Баталова О.С. Специфика образовательной услуги как основа маркетинговой политики вуза // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы между-нар. заоч. науч. конф. (г. Москва, апрель 2011 г.). Т. 2 / Под общ. ред. Г.Д. Ахметовой. М.: РИОР, 2011. 252 с.

22. Фролова О.В. Имидж как условие конкурентоспособности вуза // Высшее образование в России. 2012. №6. С. 121-126.

23. Вологин И.С., Дьяков И.И., Островская И.Э. К вопросу повышения конкурентоспособности вуза на современном рынке образовательных услуг // Интеграция образования, науки и практики как механизм устойчивого развития экономики региона: материалы всероссийской научно-практической конференции. 25-26 ноября 2015г. Уссурийск: ФГБОУ ВПО ПГСХА, 2015. С. 38-42.

24. Миляева Л.Г. Маркетинговые исследования на рынке образовательных услуг провинциальных городов (на примере учреждений высшего профессионального образования) //Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 5. С.48-58.

25. Кулагина О. В., Енина К. И. Формирование маркетинговой концепции рынка образовательных услуг в высших учебных заведениях // Вестник НГИЭИ. 2016. №1 (56). С.65-72.

26. Прядко С.Н. Оценка факторов поведения потребителей на рынке образовательных услуг в маркетинговом планировании вуза // Научные ведомости БелГУ. Серия История. Политология. Экономика. Информатика. 2010. № 19 (90). Выпуск 16/1. С. 80-87.

27. Павлов С.Н. Основные положения концепции формирования эффективного имиджа вуза // Фундаментальные исследования. 2013. №4. С. 12161221.

28. Батракова Л. Г. Формирование эффективного имиджа образовательного учреждения // Ярославский педагогический вестник. 2013. № 4. Том I. С. 99-106.