Депозит доверия

Управление репутацией – одно из наиболее модных направлений современного менеджмента. Ведь ни одно даже самое благополучное предприятие не застраховано от скандала. А любая негативная информация, будь то претензии потребителей, происки конкурентов, ошибки контролирующих структур или последствия природных катаклизмов, способны нанести существенный вред компании. Защитить бизнес можно лишь одним способом – сформировав положительную репутацию фирмы.

Репутацию невозможно потрогать руками, ее нельзя измерить так, чтобы не сомневаться в подлинности проведенных расчетов. Тем не менее компании по всему миру вкладывают миллионы долларов в то, чтобы создать себе доброе имя.

Принято считать, что истинная цена репутации выясняется только тогда, когда речь идет о продаже компании. Чем лучше у нее в этот момент репутация, тем дороже ее можно продать. Однако на самом деле преимущества положительной репутации компании ощущают на себе ежедневно. Во-первых, предприятие с хорошей репутацией может продавать свой продукт дороже, чем остальные. Потребитель готов переплачивать за товар или услугу, если он знает, что за этим стоит уважаемый производитель, гарантирующий качество предлагаемого продукта. Во-вторых, такое предприятие может дешевле, чем прочие участники рынка, «покупать» кадры: многие люди предпочитают работать в известных и уважаемых компаниях.

Исследование финансовой отдачи корпоративной репутации, проведенное австралийским профессором, автором книги «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» Грэмом Даулингом и его коллегой Питером Робертсом, выявило еще два преимущества благоприятного имиджа компании. Сравнив данные рейтинга 500 лучших и наиболее уважаемых компаний США, ежегодно составляемого американским журналом Fortune, за 1984–1995 годы с финансовыми показателями компаний за этот же период, ученые выявили взаимосвязь между репутацией фирмы и ее финансовыми возможностями. Выяснилось, что чем лучше репутация у компании, тем дольше период, на протяжении которого она получает максимальный доход от своей деятельности. И тем меньше времени такой компании нужно для того, чтобы достичь средних по отрасли финансовых показателей, например при запуске новых товаров или услуг.

Устранение разрыва
Естественно, чтобы воспользоваться преимуществами положительной репутации, необходимо такой репутацией обладать. А для этого нужно иметь четкое представление, какие именно характеристики компании, брэнда, топ-менеджмента необходимо развивать. Также следует учитывать, что при составлении образующих репутацию характеристик нужно учитывать и разнообразие целевых аудиторий, с которыми приходится сталкиваться компании. Для каждой из них ключевые факторы могут быть различными.

Илья Кузьменков,  председатель совета директоров  КГ «Кузьменков и партнеры», разделяет процесс построения репутации компании на несколько этапов. Изучение и выявление целевой аудитории – первый и один из основных этапов подготовки к формированию репутации. Подгрупп этой аудитории, как правило, бывает 10–15 (потребители, чиновники, сотрудники компании, журналисты, инвесторы, финансовые аналитики, представители экологических организаций и т. д.). Затем на основе фокус-групп, анкетирования и опросов выявляется, как представители этих подгрупп относятся к компании. И одновременно компания определяет, каким бы ей хотелось видеть отношение к себе каждой из подгрупп. Устранение разрыва между реальностью и желаемым и является задачей, которую предстоит выполнить в процессе изменения имиджа компании. После этого остается определить инструменты выполнения задачи, с помощью которых информация о компании будет доноситься до целевых аудиторий (это и PR, и реклама, и презентации, и межличностное общение – например, с потенциальными инвесторами или чиновниками).

Запас прочности
Работа над формированием репутации не должна быть разовой. Заниматься этим вопросом необходимо на протяжении всего времени существования компании. Это создаст своеобразный депозит доверия. Илья Кузьменков: «Наш американский коллега Элвин Голин пропагандирует концепцию Bank of Trust – банк доверия, депозит доверия. Когда у компании все хорошо, она должна инвестировать в репутацию. Это удобно проиллюстрировать на примере банковских операций: вот вы вносите депозит в банк, и он там накапливается, а когда у вас появляется недостаток в средствах, вы можете свои деньги оттуда взять. Так же и с репутацией. Вы инвестируете в нее свободные средства, когда в компании все хорошо, чтобы потом иметь возможность в случае кризиса воспользоваться тем, что успели накопить».

Правда, такой репутационный депозит далеко не всегда способен спасти компанию от обрушившихся на нее бед. Характерный пример – компания ЮКОС. Ее неоднократно признавали наиболее открытой, честной, стабильной и социально ответственной компанией, однако это не уберегло ее репутацию, когда против крупнейших акционеров нефтяного гиганта было возбуждено уголовное дело.

Гражданство в бизнесе
Участившиеся в последнее время разговоры о социальной ответственности бизнеса заставляют крупные компании при формировании своей репутации делать акцент на общественной значимости своей деятельности. ЛУКОЙЛ, например, принял социальный кодекс, в котором прописаны действия компании в сфере охраны и защиты труда, помощи инвалидам, в негосударственном пенсионном обеспечении своих работников, природоохранной деятельности, благотворительности и т. д. А «Норникель» активно проповедует политику корпоративного гражданства. Это подразумевает, что корпорация-гражданин использует свободные средства для нужд того региона, где находятся ее производственные мощности. Тем самым компания заботится не только о своих сотрудниках, но и о других жителях региона, расширяя круг лояльных к ней граждан. «Нас очень часто упрекают в том, что мы не участвует в широкомасштабных благотворительных проектах, имеющих широкий резонанс во всей стране. Однако мы считаем приоритетной для себя разработку социальных программ для жителей Норильского промышленного района и Красноярского края. Расходы на эти программы сопоставимы с затратами на социальную поддержку собственных работников»,– говорит замначальника управления общественных связей «Норникеля» Елена Ковалева.

Безусловно, разрабатывая подобные программы и вкладывая в них миллионы долларов, компании рассчитывают на вполне конкретную отдачу. Наличие благоприятного мнения о них как о социально ответственных экономических агентах, помогает компаниям взаимодействовать с разными общественными группами, например, с чиновниками. «Всем известно, что любая проверка всегда в состоянии обнаружить три-пять небольших нарушений практически в каждой компании. Однако степень наказания за эти нарушения может сильно варьироваться в зависимости от настроя контролирующих органов по отношению к компании,– заявил СФ представитель крупной металлургической компании, пожелавший остаться неназванным.– И в этом случае благоприятная репутация может сыграть решающую роль».

Вызываю огонь на себя
Правда, тратить миллионы долларов на благотворительность, облагораживание целых регионов и прочие социально ответственные мероприятия готовы лишь очень крупные компании или фирмы, деятельность которых наносит ущерб окружающей среде и здоровью человека. Например, табачные производители попросту вынуждены для поддержания своей репутации постоянно инвестировать средства во всевозможные антиникотиновые программы.

Более мелкий или экологически безопасный бизнес обычно смещает акценты в построении репутации с социальной ответственности на другие факторы, например, на финансовую стабильность, открытость, качество продукции. При этом в последнее время российские компании все чаще используют рискованную тактику: обнаружив в своем бизнесе некие слабые места, они сами сообщают о них, не дожидаясь, пока это за них сделают другие.

Одной из первых на подобный шаг решилась компания «Вимм-Билль-Данн», сообщив перед выходом на NYSE, что в числе ее собственников есть человек с криминальным прошлым. Это вызвало волну публикаций на тему присутствия криминала в российских компаниях. Статья о «русской мафии» появилась и во влиятельной американской газете The New York Times. Однако спустя некоторое время после негативной волны публикаций появилась другая, уже одобрительная: несмотря на криминальное прошлое одного из совладельцев, финансовое состояние компании, качество ее продукции и репутация в целом не вызывают сомнений. Тем самым рынок оценил открытость ВБД, и репутация компании была очень быстро восстановлена.

Подобным же образом сообщил общественности неприятные сведения о себе и Альфа-банк. «Прошлой осенью у нас был вскрыт факт недостачи в одном из филиалов. Ждать, пока об этом узнают и сообщат местные СМИ, мы не стали и решили сами открыто обо всем рассказать,– рассказывает вице-президент банка Вадим Юрко.– Мы выпустили пресс-релиз, где сообщили о проблеме, о сотрудничестве с правоохранительными органами. И при этом дали гарантии того, что на наших клиентах этот инцидент никак не отразится. И клиенты это оценили. Более того, не было ни одной негативной публикации. Это прошло в качестве позитивной новости: служба собственной безопасности вскрыла нарушение, передала нарушителей в правоохранительные органы, возбуждено уголовное дело. Между тем в работе самого банка никаких сбоев нет, никто из клиентов не пострадает».

Примечательно, что на Западе использование подобного механизма стало уже традицией. Достаточно вспомнить всевозможные факты отзыва продукции, особенно автомобилей, которые нередко случаются при обнаружении брака не потребителями, а самой компанией. Даже неся потери при отзыве бракованной продукции, производитель все равно оказывается в плюсе: из кризиса он выходит с минимальными потерями для репутации.

Спасательные работы
Гораздо тяжелее приходится компании, когда нелицеприятные факты о ней вскрываются внешним источником. В этом случае потери неизбежны, даже если впоследствии будет доказано, что обвинения против компании были беспочвенны.

В апреле 2002 года Госторгинспекция распространила информацию о том, что в пиве «Очаково» содержится консервант бензоат натрия, опасный для жизни. Впоследствии эта информация была опровергнута, тем не менее из-за инцидента во второй половине 2002 года продажи компании упали на 15%. «Деловой репутации компании наносится ущерб, ликвидировать последствия которого приходится в течение нескольких месяцев, а то и лет. И от такой истории не застрахован сегодня ни один российский пивоваренный завод»,– прокомментировал СФ ситуацию гендиректор МПБК «Очаково» Владимир Антонов. Компания не удовлетворилась опровержением результатов проверки Госторгинспекции и подала на нее в суд. В феврале этого года иск «Очаково» о защите деловой репутации был удовлетворен.

Однако суд – не единственное средство спасения подпорченной репутации. По мнению экспертов, в случае кризиса достаточно действенным средством является оперативная реакция компании и полная ее открытость. Так, например, поступила компания «Нидан-Фудс», когда в СМИ появилась информация о том, что в ее соке «Моя семья» была обнаружена ртуть. В течение недели с момента сообщения об инциденте «Нидан» отправил в СЭС информацию обо всех партиях сока, выпущенных в один день с отравленным, связался с дистрибуторами и попросил их ужесточить контроль за транспортировкой и хранением соков, усилил санитарный контроль на собственном производстве. Затем руководство компании выступило с заявлением о своей непричастности к данному факту: проверка на предприятии показала, что даже при желании внести посторонние вещества в пакет с соком невозможно, поскольку процесс производства полностью автоматизирован и вмешательство человека возможно только при остановке производственной линии.

И хотя в «Нидане» не скрывают, что ожидают потерь, компания надеется, что принятые антикризисные меры помогут сократить их до минимума. «Конечно, потери будут,– говорит гендиректор компании Андрей Яновский.– Но мы рассчитываем, что они окажутся невелики, так как мы старались действовать оперативно, быть информационно открытыми и для государственных органов, и для потребителей. Думаю, у нас это получилось».

Иной способ спасения репутации – перестраховку – выбрало российско-голландское предприятие «Истра-Нутриция». В конце января Госсанэпиднадзор Ханты-Мансийского автономного округа обнаружил в выпускаемой предприятием сухой смеси для детского питания «Малыш» примеси свинца. Проведенное по просьбе компании повторное исследование установило ошибочность первого заключения. «Но чтобы гарантировать уверенность в безупречности нашего продукта, мы направили ту же партию из Ханты-Мансийска в Институт питания РАН. И там тоже подтвердили, что смесь "Малыш" полностью соответствует требованиям безопасности продукции»,– рассказал СФ заместитель гендиректора компании Борис Левин. Своевременные проверки, доказавшие ошибочность исследования, считает он, позволят компании снизить негативные последствия, которые может повлечь за собой сложившаяся ситуация.

Совершенно иначе поступила в аналогичной ситуации клинская фабрика «Красный восторг» и ее московский дилер – компания «Ананас Тойс». В игрушках фабрики, которые сбывала «Ананс Тойс», обнаружили ртуть, главный санитарный врач России обязал санитарные службы выявлять и изымать зараженные игрушки из продажи. А населению рекомендовали не покупать для детей продукцию с этикетками «Красного восторга» или «Ананас Тойс». При этом ни одно из вовлеченных в скандал предприятий никак не прокомментировало ситуацию. Такое поведение, считают эксперты, серьезно повлияет на бизнес компаний, продажи которых могут упасть практически до нуля.

Данный случай показателен не только как пример неверной антикризисной стратегии (а вернее, ее отсутствия). Мало кому до сих пор известные компании обладали нулевой репутацией в глазах потребителей. Скандал немедленно изменил эту репутацию на отрицательную. И, как считают эксперты, в данной ситуации не помогли бы даже активные антикризисные действия. Ведь обе компании не имеют репутационного депозита.