Бренд региона: миф или реальность?

УДК 338.24

Гуляева М. К. БРЕНД РЕГИОНА: МИФ ИЛИ РЕАЛЬНОСТЬ?

В статье рассматриваются аспекты использования технологии брендинга для идентификации и продвижения региона. Оценен первый опыт использования территориального маркетинга в Костромском регионе.

Ключевые слова: бренд региона, брендинг территорий, идентификация территории, туризм, маркетинг мест.

Сегодня нас не удивишь разнообразием брендов товаров и услуг, производителей. Но возможно ли применить технологию брендинга для идентификации территорий - стран/регионов/городов?

Территориальный и региональный брендинг новое для России явление. Еще несколько лет назад о возможностях брендинга городов и регионов говорил лишь узкий круг специалистов, имеющих доступ и интерес к работам зарубежных коллег. Сегодня же разработка бренда региона или города становится модным трендом российской региональной политики [9].

Интерес к инструментам брендинга подогрела принятая в 2008 г. «Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства», в которой были введены понятия национальный бренд и региональные бренды. Важной предпосылкой успешного привлечения инвестиций на территорию региона, развития внутреннего и въездного туризма, расширения экспорта, является формирование привлекательного бренда товаров и услуг, бренда региона, отражающего его туристско-рекреационный потенциал, производственную, научную или иную идентичность. Такие бренды оказывают сильную поддержку региональным производителям, в том числе помогая формировать производственные кластеры, привлекать высококвалифицированных специалистов и инвесторов [3]. Однако концепция прежде всего направлена на продвижение региональных брендов товаров и услуг. Хотя сами российские города, а не только их товары, являются лучшими брендами страны.

Терминология брендинга активно теперь используется в речах губернаторов и мэров. Какой же руководитель территории не заботится о ее процветании, тем более что использование технологий брендинга способствует развитию инвестиционной привлекательности, росту репутационного капитала региона, позволяет культиви-

ровать чувство гордости за свой регион и оказывает позитивное влияние на социальное самочувствие жителей.

В условиях глобализации города и регионы вступают в конкуренцию между собой не только в рамках национальных границ, но и в масштабах всего мирового сообщества. Известно, что инвестиционные ресурсы распределяются по уровням мировой, национальной и местной экономик весьма неравномерно - до 90 % из них собирает мировая (интернациональная) экономика, только около 7 % - национальная, и лишь 3% инвестиций вкладывается в местные экономические проекты. Отсюда ясно: если регион намерен развиваться, то получать необходимые для этого ресурсы ему придется на глобальном экономическом уровне [4]. Поэтому города и регионы стремятся привлекать определенную долю международного капитала для развития, делая упор на своих уникальных, индивидуальных особенностях. При этом сравнивать данную территорию будут со всеми другими регионами мира.

В этой связи для российских территорий, бренд зачастую является важнейшим инструментом позиционирования и продвижения. Перспективы брендинга регионов огромны, и они интересны с той точки зрения, что в эпоху глобализации и стирания границ, он позволяет регионам сохранить свою самобытность и рассказать о своих особенностях, преимуществах, возможностях инвесторам, бизнесменам, внешним рынкам, туристам, своим жителям и потенциальным мигрантам, далеко за его пределами.

Большинство же российских территорий характеризует слабо выраженный имидж. Это находит свое отражение в том, что потенциальные потребители почти ничего не знают о возможностях, предоставляемых для них территорией. Даже жители России, не говоря уже об иностранцах, слабо представляют себе отличия одного российского региона от другого, одной области от другой.

Причины такой ситуации - отсутствие необходимой информации и рекламы, слабое позиционирование конкурентных преимуществ территории на рынке, недооценка необходимости грамотного продвижения территории, неумение или по каким-либо причинам нежелание привлекать внимание к возможностям региона.

Задайтесь вопросом, много ли российских городов Вы знаете или хотя бы слышали? Может 50-100 городов назовете, ну более продвинутые -200-300, а их в России 1 100! Чаще всего знание названия города связано с какими-либо достопримечательностями или событиями, происходившими в историческом или недалеком прошлом или активно обсуждаемые в новостях (прессе).

Однако, одной только известности мало. Кстати, известность порой носит негативный окрас. С потенциальными потребителями территории необходимо налаживать отношения, исходя из их интересов и забот. Для каждой группы целевой аудитории на первый план выступают те составляющие имиджа и репутации территории, которые им интересны. Поэтому для каждой аудитории и каждого субъекта при формировании имиджа должна быть разработана своя программа -для инвесторов, туристов, СМИ, экономических партнеров, администрации, для внутреннего пользования и т. д. - и базироваться на их основных потребностях и интересах.

Необходимо целенаправленное формирование позитивного имиджа территории, а это требует глубокой систематической работы, к которой привлекаются политические деятели, ученые, деятели культуры и искусства, маркетологи, рекламисты, специалисты по связям с общественностью, журналисты, бизнес сообщество, другие специалисты и персоны, обладающие властью, авторитетом и профессиональными знаниями.

Именно брендинг выступает одним из важнейших способов идентификации территории, выделения ее среди других регионов, привлечения к ней внимания потенциальных потребителей и, в конечном итоге, - способом реализации конкурентных преимуществ территории. Бренд вообще - это исключительно положительная разновидность продвинутого, ярко выраженного имиджа.

Брендинг территории - это процесс формирования и управления брендом; он включает в себя его создание, усиление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование, реб-

рендинг. Брендинг территории предполагает использование технологий формирования особого ее образа и отношения к ней целевой аудитории.

Бренд территории, по мнению И. С. Важени-ной, - это совокупность непреходящих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории. Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд территории является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений [1].

Действительно, в современных условиях бренд региона уже не миф, напротив, порой именно миф лежит в основе бренда территории.

Так, И. Я. Рожков и В. Г. Кисмерешкин предлагают 3 подхода создания привлекательного бренда региона [6], и в этом с ними стоит согласиться.

Первый, «эксплуатация» региональными фирмами реальных или мифологизированных исторических событий, произошедших или якобы имевших место в определенное время на территории.

Однако мифологизированные имиджи должны быть поддержаны реальностью. Очевидно, что для продвижения региональных брендов одного только желания изменить ситуацию к лучшему и наличия воли к решению этой проблемы недостаточно. Профессионально сформированный миф должен не только нести в себе определенную энергетику, но и пропагандировать миссию региона, желательно в контексте миссии страны.

Второй подход, это - развитие бренда, символизирующего привлекательность территории для потребителей услуг и сопутствующих им товаров. Этот процесс при наличии известных достопримечательностей, природных особенностей, развитии инфраструктуры, связанной с их эксплуатацией, обеспечивает весомые поступления в региональные бюджеты, поэтому обычно осуществляется при активном участии местных властей.

Третий подход - представление региона как объекта, привлекательного для инвесторов. Привлекающие факторы - наличие перспективных

с точки зрения вложения инвестиций и налаживания деловых связей предприятий (промышленных, эксплуатирующих природные ресурсы, культурных), потенциал туристической индустрии (в том числе для рыболовов, охотников, «экстремалов»), ее инфраструктура. Лицом, формирующим положительный имидж региона, может быть его харизматический лидер, известные общественные деятели, мастера культуры, спортсмены.

Но прежде всего, в основе бренда территории также, как и в основе товарного или сервисного бренда, должна лежать выдающаяся идея. Однако она, как правило, бывает более сложной и многоуровневой.

Значительно трансформировать имидж территории, сформировать бренд региона возможно только с одновременным комплексным преобразованием территории, проведением реальных мероприятий, придающих новые черты «лицу» территории (например, благоустройство береговых линий, строительство своеобразных архитектурных объектов, комфортабельных отелей, культурно-развлекательных и спортивных сооружений, организация природных, исторических, музейных зон и заповедников, пешеходных и торговых зон и т. д. и т. п.), параллельно с формированием ее репутации.

Создание бренда региона - это не разовая акция, а постоянный процесс. И руководители тех территорий, которые взяли на вооружение маркетинговую концепцию и инструментарий, добились очень хороших результатов, как в продвижении своих территориальных образований, так и в их поступательном развитии.

Как показывает даже беглый анализ, города, которые начали осваивать маркетинговые технологии в начале 2000-х годов, практически не заметили кризис. Те города, которые преуспели в маркетинге мест, демонстрируют очень хорошие показатели и по привлечению туристов, и по увеличению гостиничных мест, и по притоку инвестиционных средств. Можно привести два примера, сегодня ставшие уже хрестоматийными, - города Мышкин и Великий Устюг, которые являются первыми успешными «маркетологами».

Так, город Великий Устюг за последние 9 лет стал лидером по туристической привлекательности на всем российском Северо-Западе, показав рост туристического потока в 6 раз. Позади остались такие туристические бренды, как Новгород, Псков, Ярославль [2].

Уверены, что абсолютно каждый город (регион) при желании может стать всем из ничего. Надо только очень захотеть и приложить усилия.

При разработке бренда необходимо уделять внимание таким элементам, как наличию: яркой идеи; узнаваемых символов, которые можно сделать иконой бренда; важных событий, которые могли бы стать узловыми в процессе коммуникаций с целевыми аудиториями; людей, которые могут быть олицетворением региона; продуктов, которые в достаточной степени уникальны или обладают свойствами, которых нет у аналогичных продуктов из других регионов, а также соответствию желаемого имиджа бренда региона собственному самосознанию местного населения [7].

Все элементы в конечном итоге формируют бренд региона.

Региональный бренд строится преимущественно вокруг двух ключевых направлений -бренда туристического направления и бренда места происхождения товаров и услуг.

Например, фокус на туризме как основной ценности бренда территории дает следующие возможности. Туристы привозят с собой деньги, инвесторы создают предприятия, помогающие гостям эти деньги с удовольствием потратить, а местное население меняет свое отношение к малой Родине, т.к. создаются новые рабочие места, расширяются возможности, появляются перспективы и т. д. Известно, например, что востребованное создание одного нового рабочего места в сфере туризма влечет за собой появление от 10 до 20 рабочих мест в других отраслях экономики [4].

Кроме того, туристы увозят с собой не только воспоминания и мелкие сувениры, но и несколько покупок. Это, по сути, бесплатные маркетинговые гонцы, которые призваны показать соотечественникам туриста качество и достоинство подобных товаров, производимых в том месте, откуда тот только что вернулся. Таким образом, товаропроизводители получают доступ к новым рынкам через туристов, которые становятся первыми маркетинговыми агентами, несущими информацию о месте происхождения как об особенности и конкурентном преимуществе данного товара [7].

Хочется отметить, что Костромская область обладает необходимым потенциалом для развития собственных брендов. И региональные власти пошли по пути использования инструментов территориального маркетинга. С назначением на

Рис. 1. Логотипы «Кострома - душа России» и «Югра».

должность губернатора И. Н. Слюняева, в регионе произошли позитивные изменения: преобразился административный центр - город Кострома, благоустраивается набережная реки Волга, ремонтируются дороги, привлекаются инвесторы, разрабатываются и продвигаются костромские бренды. Среди них: «Кострома царственная -колыбель династии Годуновых и Романовых, оплот российской государственности»; «Кострома Богохранимая»; «Кострома - жемчужина “Золотого Кольца”»; «Кострома - малая родина А. Н. Островского»; «Иван Сусанин - патриот земли русской»; «Кострома и Берендеево царство -родина Снегурочки»; «Кострома - ювелирная столица России»; «Завражье - край Павла Флоренского, Арсения и Андрея Тарковских»; «Не-рехта - город-музей под открытым небом»; «Галич - откуда наши предки ходили на Царьград»; «Кострома - льняная столица России»; «Кострома - сырная столица Центральной России» [8]/

В начале 2010 г. на территории Костромского региона начал продвигаться новый проект «Кострома - сердце России», идейным вдохновителем которого стало региональное отделение партии «Единая Россия». Данная программа была поддержана губернатором Костромской области в формулировке «Кострома - душа России», она, по мнению И. Н. Слюняева, должна быть нацелена на создание в Костроме Национального центра «истории, культуры и духовности».

Универсальных рекомендаций, каким должен быть логотип региона или города, дать невозможно, но все же необходимо концентрироваться на создании такого образа, который должен стать своеобразной иконой, легко узнаваемой и ассоциируемой только с этим местом, передающим его характер. Однако, если посмотреть на то, что создается в мире, то нас ждет разочарование.

Практически четверть всех новых логотипов стран и регионов содержат в себе сердце, другая четверть - восклицательный знак, третья - солнце, нарисованное как бы детской рукой. Лишь оставшаяся часть новых символов действительно уникальна и оригинальна. К сожалению, российская региональная практика сегодня также ориентирована на шаблонные решения. Пример тому -представленный логотип проекта «Кострома -душа России», а также недавняя разработка бренда «Югра» Ханты-мансийского автономного округа (рис. 1.) [5; 9].

Чтобы не происходило такого смешения, необходимо разработать целостную концепцию развития и продвижения региона, базирующуюся на глубоком исследовании конкурентных преимуществ и возможностей Костромской области, с привлечением всех заинтересованных сторон: администрации, бизнеса, культуры, общественных организаций, научного сообщества и др.

Проще говоря, надо определить, что регион собой представляет как совокупность объектов, размещенных на его территории, их внутренних и внешних связей, а затем - что происходит с этими объектами. Имея эту информацию, мы получаем возможность управлять системой и предлагать ее возможности всем желающим с выгодой для себя, а значит, привлекать все новые и новые ресурсы для ее развития. В маркетинге территорий инициатива может идти от кого угодно: от администрации, от выдающихся персон или рядовых жителей, от общественных организаций или бизнеса, главное чтобы в таких изменениях были заинтересованы целевые потребители территории, а властные структуры эту инициативу поддержали. И прежде всего, в качестве начального пункта формирования маркетинга территорий, хотелось бы предложить обучение специалистов управленческого зве-

на региона и входящих в него территориальных образований с целью повышения маркетинговой культуры и единой трактовки терминологии территориального маркетинга.

Библиографический список

1. Важенина И. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 6.

2. Визгалов Д. Маркетинг мест. - URL: http:// slon.ru/blogs/vizgalov/post/

3. Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы. - URL: // http:// www. economy. gov. ru/minec/activity/sections/innovations/ brends/doc201001081527

4. Панкрухин А. Маркетинг территорий российских регионов: лица, образы и позиции. - URL: http:// www.ludidela.ru/articles/508516/

5. Портал государственных органов Костромской области. - URL: http://www.adm44.ru/index.aspx

6. Рожков И. Я. Бренды и имиджи / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. - М. : «РИП-холдинг», 2006. -256 с.

7. Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. - М. : ООО «Группа ИДТ», 2009. - 208 с.

8. Туристские бренды Костромской области. -URL: http ://kostroma.ru/brands. html

9. ШаромовА. Как создается и продвигается бренд региона. - URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/case/kmad_brand.htm

УДК 338.24

Дрогобыцкий И. Н. ПСИХОЭНЕРГЕТИЧЕСКАЯ ПРИРОДА ОРГАНИЗАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА

В статье исследуется вариативность и психоэнергетическая природа организационного управления, анатомируется эмоциональный интеллект современного менеджера, алгоритмизируются процессы выбора лидера комплементарной управленческой команды и вырабатываются рекомендации самосовершенствования с целью качественного выполнения возложенной на него миссии. Делается вывод о необходимости проведения междисциплинарных исследований с целью поиска новой парадигмы организационного менеджмента, приближающей его к сонму инженерных наук.

Ключевые слова: организационный менеджмент, доминанты управления, РАЕ1-код, эмоциональный интеллект, лидерство, самосовершенствование, управленческая команда.

Введение

Наряду с охотой, собирательством плодов и военным делом организационный менеджмент входит в первую тетраду целенаправленной профессиональной человеческой деятельности. Необходимость в нём появилась одновременно с общинным способом ведения хозяйства. Тем не менее, до настоящего времени человечество не нашло нормального научного объяснения сущности и содержанию управленческой деятельности. Не до конца исследованы энергетическая природа организационного менеджмента, источники, подпитывающие этот вид человеческих занятий, способы их пополнения и/или восстановления, а также механизмы трансформации управленческой энергии в управленческие решения. В настоящей статье, опираясь на основные положения зарождаю-

щейся теории организационного менеджмента [1, 2, 5, 7, 9], предпринимается попытка в какой-то мере восполнить этот пробел.

Вариативность организационного менеджмента

Напомним, что согласно упомянутой теории в организационном менеджменте должны одновременно присутствовать и гармонировать четыре разных доминанты (функции) управления - исполнение (Р), администрирование (А), предпринимательство (Е) и интегрирование (/). Менеджеры Р-стиля фокусируются на том что надо делать сейчас, менеджеры А-стиля основное внимание уделяют тому как это надо делать, менеджеры Е-стиля идентифицируют почему это следует делать, а менеджеры /-стиля озабочены тем, чтобы обеспечить