Позиционирование туристских продуктов как фактор роста конкурентоспособности предприятий туризма

_Аннотация

В статье рассмотрены возможности повышения конкурентных преимуществ продуктов туристских фирм на основе диагностики их позиционирования. Предложена модель оценки маркетинговой деятельности фирмы, наиболее точно учитывающая особенности рынка туристских услуг.

Ключевые слова: маркетинговая стратегия, позиционирование, туристский продукт, имидж туристской фирмы, туристский бизнес

Поспеловский Дмитрий Владимирович

аспирант,

Северный (Арктический) федеральный университет, г. Северодвинск dondimitno@rambler.ru

позиционирование туристских продуктов как фактор роста конкурентоспособности предприятий туризма

Рост конкуренции в сфере туристского бизнеса неизбежно вызывает проблемы с реализацией продуктов на рынке туризма и требует серьезных изменений в стратегическом управлении, а значит и эволюции стратегий развития турфирм. Для упрочения рыночной позиции туристским предприятиям необходимы маркетинговые усилия по мониторингу и управлению продажами туристских продуктов в условиях стремительно меняющейся деловой среды функционирования туристских фирм в России.

Способ реагирования на изменение среды

Способом реагирования на изменения среды и предупреждения возможных угроз может служить разработка мар-

кетинговой стратегии, полностью охватывающей всю деятельность туристской компании - от формирования продукта до его реализации. Стратегия должна быть основана на адекватном позиционировании производимого туристского продукта и заострении внимания на значимых для потребителя чертах этого продукта. Вне такого подхода туристским компаниям будет крайне затруднительно развить и реализовать конкурентные преимущества. По нашему мнению, повышение конкурентоспособности продукта требует от туристской фирмы непрерывной работы по поддержанию благоприятного имиджа продукта и фирмы, закреплению его образа в сознании потребителей и регулярной корректировки стратегии в соответс-

твии с их предпочтениями и вызовами внешней среды. При этом используемая маркетинговая стратегия должна в наибольшей степени отражать отличительные черты рынка туристских услуг и учитывать особенности производства туристских продуктов, так как в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами.

Процесс производства и реализации туристских услуг

Процесс производства и реализации туристского пакета определяется как интерактивное действие, при котором поставщики туристских услуг инициируют процесс, в котором потребитель и турфирма совершают коммуникативный обмен, тем самым потребитель получает право на тур, т.е. право на получение им впоследствии комплекса услуг [4]. Таким образом, потребитель участвует в процессах двух видов. Первый связан с оказанием туроператором комплекса услуг, профессионально сформированных в туристский продукт с учетом предпочтений клиентов, включающий: услуги по качественному консультированию и подбору туров; созданию комфортного уровня сервиса при взаимодействии с клиентами; предполагаемой оценке сервиса поставщиков туруслуг. Второй включает оказание поставщиками услуг, которые клиенты получают после приобретения тура непосредственно в процессе потребления продукта. При этом каждая из сторон получает от другой стороны определенную ценность.

Таким образом, потребление туристских продуктов и услуг оказывает значительное влияние на уровень и качество жизни населения. Туризм становится одной из значимых и востребованных

потребительских практик, все более смещающихся в сторону социально полезных видов деятельности, ориентированных не столько на развлечения и проведение свободного времени, но и на самосовершенствование, развитие культурного уровня человека. К тому же, успешная туристская деятельность гарантирует обеспечение занятости как персонала туристских фирм, так и поставщиков транспортных и прочих смежных с туризмом услуг.

Традиционная модель маркетинга,

скорректированная

для туристического бизнеса

Успешность функционирования туристской фирмы напрямую зависит от позиционирования формируемого продукта, от его привлекательности в глазах потребителя. Он образует ядро маркетингового комплекса, на котором завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и способы распространения [3]. Автор статьи согласен с данной точкой зрения, но считает одинаково важными наряду с вышеуказанными элементами и такие, как уровень профессионализма персонала и качество предоставления туристских услуг. Учитывая это, предлагается дополнить традиционную модель комплекса маркетинга тремя дополнительными элементами: пер-

способом реагирования на изменения среды и предупреждения возможных угроз может

служить разработка маркетинговой стратегии

потребление туристских продуктов и услуг оказывает значительное влияние на уровень и качество жизни населения

сонал (personnel), процесс оказания услуг (process), материальные свидетельства поддержки торговой марки (physical evidence).

Далее рассмотрим эти элементы применительно к туристскому бизнесу. Персонал турфирмы должен быть обучен работе с целевой группой с уклоном на продолжительное взаимодействие с клиентами и стремиться достичь при коммуникациях с ними усиления восприятия качества и осязаемости услуг турпродукта. Такой элемент, как процесс оказания услуг, рассматривается в данной модели с точки зрения обслуживания потребителей при покупке турпродукта и обслуживании их в процессе получения услуг, заключенных в турпродукте. При этом необходимо соответствие параметров и качества услуг, заявленных в туристском продукте и непосредственно предоставляемых в процессе его потребления. Свидетельства поддержки марки включают в себя все те материально-вещественные объекты и визуальные образы, которые позволяют потенциальному потребителю оценить и спрогнозировать качество будущей услуги. Применение на практике этого элемента позволяет организациям формировать собственный устойчивый и позитивный имидж перед клиентами. Именно данная маркетинговая модель 7P в наибольшей степени соответствует нематериальной сфере деятельности

и хорошо отражает специфику рынка туристских услуг Следовательно, она может служить основой при разработке комплексной маркетинговой политики, направленной на формирование и продвижение туристского продукта с непрерывным контролем процессов поддержания образа туристской фирмы и позиционирования ее продуктов в соответствии с целевыми установками покупателей.

В связи с этим актуальной становится проблема формирования и внедрения на практике данной модели маркетингового обеспечения деятельности туристской фирмы.

Оценка эффективности позиционирования турпродуктов фирмы

Предлагаемая нами модель базируется на системе мониторинга и интегрированной оценки эффективности маркетингового обеспечения деятельности туристской организации по следующим показателям:

- эффективность отношений с потребителями;

- эффективность деятельности персонала;

- эффективность продаж туристских продуктов;

- эффективность взаимодействия с внешней средой;

- эффективность взаимодействия с внутренней средой;

- эффективность затрат на поддержание образа торговой марки;

- общие показатели эффективности турфирмы;

- эффективность позиционирования туристских продуктов фирмы.

Для получения интегрального показателя оценки целесообразно воспользоваться методом расчета, при котором оценка эффективности марке-

Рис. Оценка эффективности позиционирования турпродуктов фирмы

тинговой деятельности будет определяться как сумма восьми компонентов с учетом веса каждого, при этом суммарный вес восьми факторов должен быть равен 1. Данный метод позволяет оценить эффективность маркетинговой деятельности турфирмы за любой выбранный период с минимальными затратами управленческого труда и времени. Методика агрегации такова, что каждый показатель может принимать три значения: 1; 0,5; 0, что соответствует следующим критериям: показатель соответствует норме, частично соответствует норме, значение показателя критическое (не соответствует норме).

Рассматривая данную методику оценки, особенно следует отметить роль восьмого компонента маркетинговой деятельности туристской фирмы - эффективности позиционирования турпродуктов. Ведь потенциал любой туристской фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности формируемого туристского продукта. Именно эффективность позиционирования продуктов, связанная с удовлетворением потребностей клиентов и

поддержанием благоприятного имиджа фирмы, играет приоритетную роль в повышении конкурентоспособности товара фирмы. Важно заметить, что в силу особенностей рынка туризма большинство новых услуг и продуктов в данной сфере тесно связаны с действующими или являются модификациями уже существующих туристских продуктов. Поэтому фирмам становится затруднительно конкурировать за счет объективных характеристик продуктов, и борьба разворачивается между их имиджами и торговыми марками. Учет положения каждого туристского продукта в соответствии с требованиями внешней среды и целевой аудитории

успешность функционирования туристской фирмы напрямую зависит от позиционирования формируемого продукта

потенциал любой туристской фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности

формируемого туристского продукта

позволяет туристской фирме тщательно и полноценно спрогнозировать свою программу продаж туристских продуктов, которые будут востребованы клиентами. Это дает возможность фирме повысить свою прибыльность и конкурентоспособность на рынке. Таким образом, эффективное позиционирование туристских продуктов становится основной задачей общей маркетинговой стратегии фирмы. В применяемой нами модели данный показатель представляет собой обобщенную оценку позиционирования туристских продуктов фирмы по различным направлениям, где i = 1,2,3,4,,,к,,,,п - это номер продукта по ндестинации (см. рис. на с. 105). К примеру, 1 - Турция, 2 - Египет и так

эффективное позиционирование туристских продуктов становится основной задачей общей маркетинговой стратегии фирмы

далее. Представленные на схеме оценочные показатели по турпродук-ту каждой дестинации (изображены в виде небольших звезд) расположены в границах нормативов, которые служат своеобразным фильтром при прогнозировании сбытовой политики фирмы и выявлении конкурентоспособных продуктов:

- если оценка показателя положения продукта по i-дестинации находится в границах сектора «0,5-1,0», то это означает, что данный турпродукт конкурентоспособен и будет включен в программу сбыта на будущий период;

- если оценка показателя продукта по i-дестинации находится в секторе «0,1-0,5» - рассматривается необходимость репозиционирования турпродукта и возможность его последующего включения в программу сбыта;

- если оценка показателя позиционирования продукта по i-дестинации близка к отметке «0» - рассматриваются резервы и возможности фирмы по репозиционированию данного турпродукта, либо проводится его исключение из сбытовой программы и переориентация маркетинговой деятельности на другое направление.

Вывод

Предложенная модель маркетингового обеспечения деятельности туристской фирмы позволяет определить, какие из утративших свою привлекательность туристских продуктов нуждаются в репозиционировании, а какие из них следует убрать из программы сбыта в следующем периоде. Данная модель предоставляет фирмам новые возможности по диагностике эффективности деятельности и определению их рыночной позиции способствует развитию конкурентных преимуществ фирмы и ее продуктов,

позволяет разработать адекватную сложившимся условиям программу продаж и становится неотъемлемым компонентом маркетинговой стратегии предприятий сферы туризма.

Литература

1. Квартальнов В.А. Теория и практика туризма. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 320 с.

2. Клевлин А.И., Моисеева Н.К. Организация гармоничного производства

(теория и практика). - М.: Омега-Л, 2003. - 360 с.

3. Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения. - М.: Эксмо, 2009. - 240 с.

4. Черненко В.А., Арапова Л.А. Рынок туристских услуг в условиях интеграции России в мировое хозяйство. - СПб: СПбГУСЭ, 2007. - 160 с.

Dmitriy V. Pospelovskiy

Postgraduate Student, Northern (Arctic) Federal University, Severodvinsk

Positioning of Tourist Products as the Growth Factor of Tourism Enterprises Competitive Capacity

_Abstract

The paper examines the possibilities of competitive advantages improvement of tour company products on the basis of diagnostics of their positioning. The model of assessment of company marketing activities, taking into account peculiarities of the travel services market, is proposed.

Key words: marketing strategy, positioning, tourist product, travel company's image, travel industry

\уги

//