Стратегическая оценка РЫНКА ЛЕЧЕБНОЙ КОСМЕТИКИ

ршшиим 2007 ноябрь

Е.Е.ЛОСКУТОВА, Е.В.ТУРУБАРА, А.В.КОСОВА, Российский университет дружбы народов

Стратегическая оценка

РЫНКА ЛЕЧЕБНОЙ КОСМЕТИКИ

Расширение (или диверсификация) ассортимента — одно из направлений ассортиментной политики аптечной организации, обеспечивающее решение экономических задач: увеличение товарооборота и прибыли. С другой стороны, рост ассортимента является следствием новых потребностей и запросов посетителей аптек. Повышение уровня жизни в стране, пропаганда здорового образа жизни и мода на него, ужесточение требований к внешнему виду при найме на работу привели к тому, что в последние годы в аптечных организациях увеличился спрос на косметическую и парфюмерную продукцию (КПП) и лечебную косметику (ЛК).

Сточки зрения руководства аптеки, лечебная косметика — перспективная ассортиментная подгруппа, которая может способствовать решению экономических и социальных задач организации. А с точки зрения потребителей — это товары, которые способствуют поддержанию здоровья и улучшению внешнего вида. Синонимами лечебной косметики являются такие понятия, как дермокосметика, активная косметика, аптечная косметика, лечебно-профилактическая косметика, а также появившийся в 60-е годы прошлого века термин космецев-тика.

Лечебная косметика включает продукцию для ухода за кожей лица и тела, волосами и т.д. Она продается в аптеках или специализированных секциях супермаркетов. Для маркетинговых исследований наиболее удобными являются классификации лечебной косметики по назначению, типу реализации и типу позиционирования (табл. 1).

Лечебная косметика, представленная в аптеках, относится к двум ассортиментным группам: средства личной гигиены (например, средства для ухода за полостью рта и зубами) и косметическая и парфюмерная продукция (средства для ухода за лицом, телом, волосами и кожей головы).

Объем мирового рынка лечебной косметики в настоящее время составляет около 5,6 млрд. долл., это примерно 4,5% рынка косметической продукции (123,6 млрд. долл. в 2006 г.). По различным данным, основными тенденциями

мирового рынка косметики являются увеличение его объема в денежном выражении и более высокие темпы роста рынка лечебной косметики (в 3 раза выше, чем косметической продукции). Однако многие аналитики прогнозируют некоторое снижение динамики в ближайшем будущем (табл. 2).

В то же время российский рынок косметической и парфюмерной продукции ежегодно увеличивается в среднем на 12%, а лечебной косметики — на 30%, и с большой долей вероятности можно предположить, что эта тенденция сохранится в 2007 г., кроме того, возрастает доля лечебной косметики в ассортименте аптек (табл. 3).

В отличие от мирового рынка косметических средств, объем которого равен примерно 1/5 рынка ЛС, российский рынок КПП по своему объему практически сопоставим с рынком ЛС: в 2006 г. объемы этих рынков определялись в 7,90 и 8,35 млрд. долл. соответственно.

ІД

✓

The Russian cosmetics and perfumery market grows at an average of 12.0% annually, that of medical cosmetics — by 30.0%. It is highly probable that the trend will continue in 2007; besides, pharmacies increase the percentage of medical cosmetics in their product range.

E.E. LOSKUTOVA, E.V. TURUBARA, A.V. KOSOVA, People’s Friendship University of Russia. Strategic evaluation of the medical cosmetics market.

Среднедушевое потребление косметических средств в РФ постоянно увеличивается: в 2006 г. оно составляло 55 долл., в т.ч. лечебной косметики — 1,4 долл., и по сравнению с 2005 г. возросло на 40%.

АНАЛИЗ РЫНКА ЛЕЧЕБНОЙ КОСМЕТИКИ

Для оптимизации ассортиментной политики аптек необходим стратегический анализ рынка лечебной косметики, который и был произведен авторами данной статьи. Важными элементами стратегического анализа являются: определение миссии, STEP-анализ внешней среды, анализ внутренней среды, SWOT-анализ. На наш взгляд, миссия рынка лечебной косметики определяется рамками понятий здоровье, здоровый образ жизни, качество жизни, имидж. Анализ внешней среды был проведен с помощью STEP-анализа. Для этого были:

а) отобраны факторы внешней среды, оказывающие влияние на рынок косме-цевтики (логический анализ);

б) определены количественные значения факторов (по данным государственной статистики за 2000—2005 гг.);

в) рассчитан коэффициент корреляции (И — 2000—2003 гг., И2 — 2000—2005 гг.);

г) определены наиболее значимые факторы и тенденции.

В результате STEP-анализа были выявлены факторы, влияющие на оборот лечебной косметики:

« социокультурные — число жителей, уровень заболеваемости, обеспеченность населения фармацевтическими и медицинскими кадрами и др.;

« технологические — производство по важнейшим фармакотерапевтическим группам, товарная структура оборота розничной торговли, продажи медицинских и лекарственных средств и др.;

« экономические — уровень инфляции, величина валового внутреннего продук-

ПОТРЕБЛЕНИЕ И СПРОС

33

ноябрь 2007 РШШииМ

таблица i| Классификация лечебной косметики

Признак Группы

По назначению Средства для ухода за лицом

Средства для ухода за телом

Средства для ухода за волосами и кожей головы

Средства для ухода за полостью рта и зубами

По типу реализации Организации розничной торговли

преимущественно в аптеках

в системе сетевого маркетинга

по каталогам

on-line

По типу позиционирования Якорные марки

Элитные марки

Рецептурные марки

Специфические марки

таблица 2|Темпы прироста мирового рынка лечебной косметики

Группа Год

2000\03

Косметика, темп прироста, % 3,5 3,2 3,1 3,0 3,0

Лечебная косметика, темп прироста, % 9,5 9,0 9,0 9,1 9,1

таблица з|Объемы и темпы прироста российского рынка лечебной косметики

Группа Год

2003 2004 2005 200б 2007

Косметическая и парфюмерная продукция

млрд. долл. 5,00 6,20 7,00 7,90 8,90

темп прироста, % 24,0 12,9 12,0 12,0

В т.ч., лечебная косметика

млрд. долл. 0,08 0,12 0,15 0,20 0,27

темп прироста, % 15,0 25,0 30,0 35,0

доля лечебной косметики в КПП, % 1,60 1,93 2,14 2,53 3,00

та, численность экономически активного населения, денежный доход, средняя заработная плата, прожиточный минимум, расходы на покупку продуктов питания и др.;

« политические — финансирование здравоохранения.

Наибольшее влияние на рынок лечебной косметики оказывают такие факторы, как количество женщин, заболеваемость дерматитами, объемы продаж медицинских и лекарственных средств, расходы на покупку продуктов питания. Кроме того, усиливается влияние мужского населения на рынок ЛК (табл. 4).

ИССЛЕДОВАНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

Анализ внутренней среды предполагает исследование потребительских предпочтений. С этой целью в 2005— 2006 гг. среди посетителей московских аптек, приобретающих лечебную косметику, проводилось анкетирование. В исследовании приняли участие 177 человек. Среди покупателей, безусловно, преобладали женщины — 91,5%. Средний возраст респондентов составил 35 лет, 87% потребителей имели высшее образование, средний ежемесячный доход семьи составлял 65 000 руб., на приобретение косметических средств тратилось около 11% семейного бюджета. Было установлено, что 46% потребителей предпочитают приобретать косметические средства в аптечных организациях, 27% — в парфюмерных магазинах и 10% — в специализированных отделах супермаркетов. Чаще всего покупатели приходят в аптеку за дневными кремами для лица (28%) и средствами по уходу за волосами и кожей головы (15%). Подавляющее большинство (84%) потребителей остаются довольны аптечным ассортиментом.

В результате анализа потребительских предпочтений были выявлены следующие закономерности:

« потребители лечебной косметики моложе, чем потребители ЛС (разница составляет 10 лет), и эта категория покупателей продолжает «молодеть»;

« увеличивается спрос на косметику, разработанную врачами-дерматологами

и назначаемую после их консультации;

+ потребители хотели бы получать индивидуальные консультации и проводить диагностику состояния кожи и волос непосредственно в аптеке;

« для покупателей предпочтительно размещение косметики на отдельных декорированных стендах с разделением на марки или категории;

« растет спрос на средства, которые позволяют проводить косметологичес-кие процедуры в домашних условиях;

4 увеличивается спрос на мужскую косметику;

« растет спрос на мобильную косметику (удобная, герметичная упаковка, преимущественно из пластика, снабженная дозатором, небольшая расфасовка, со-

34 СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА РЫНКА ЛЕЧЕБНОЙ КОСМЕТИКИ

РЕМЕОиШ 2007 ноябрь

таблица 4| Влияние факторов внешней среды на рынок лечебной косметики

№ п/п Фактор R1 — 2003 R2 — 2005

1. Число женщин 0,7 0,7

2. Число мужчин 0,1 0,4

3. Заболеваемость дерматитами 0,7 0,8

4. Товарная структура оборота розничной торговли. Медицинские и лекарственные средства 0,6 0,7

5. Выбросы загрязняющих веществ в атмосферный воздух 0,5 0,5

6. Реклама 0,7 0,8

7. Расходы на покупку продуктов питания 0,8 0,8

8. Расходы на покупку алкогольных напитков -0,6 -0,7

9. Расходы на покупку табачных изделий 0,5 0,6

10. Финансирование здравоохранения -0,3 -0,3

четание в одном продукте нескольких средств).

На основании данных литературы и результатов собственных исследований, в категориях SWOT-анализа современный рынок лечебной косметики можно охарактеризовать следующим образом. Сильные стороны, или факторы, которые могут создать дополнительные ценности и увеличить привлекательность рынка для потребителей: рост рынка лечебной косметики и его инфраструктуры, изменение менталитета и повышение благосостояния российских потребителей, реализация ЛК через аптеки. Слабые стороны, или факторы, затрудняющие привлечение на рынок ЛК существующих и потенциальных потребителей: отсутствие четкого позиционирования ЛК на рынке, устаревшие формы реализации, низкий уровень сервиса в аптеках, недобросовестная конкуренция. Возможности рынка ЛК: поиск и создание инноваций, эксклюзивный маркетинг, новые способы продвижения, освоение новых сегментов рынка.

Угрозы: экономическая нестабильность, значительное повышение доходов на-

селения и переход на дорогостоящую элитную косметику, пластическую хирургию, рост конкуренции внутри сегментов, изменение законодательства в области регистрации, таможенных пошлин.

«Молодость — единственное богатство, которое стоит беречь», — утверждал Лорд Генри, персонаж романа О.Уайльда

«Портрет Дориана Грея». К счастью, сегодня никому не пришло бы в голову, как герою романа, отдавать за красоту и молодость свою душу. Ведь замечательным средством сохранения красоты и здоровья, улучшения внешнего вида и борьбы со старением служит лечебная косметика.

Ф