Сущность и методология анализа условий маркетинговой среды на отечественном рынке юридических услуг

Научно-практический журнал “Гуманизация образования” № 2/2012

Самочкин В.Ю.

СУЩНОСТЬ И МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИЗА УСЛОВИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ НА ОТЕЧЕСТВЕННОМ РЫНКЕ ЮРИДИЧЕСКИХ УСЛУГ

Действующее законодательство Российской Федерации создает реальные предпосылки для развития отечественного рынка услуг, в т.ч. для реализации качественного консультативно-юридического продукта. Вместе с тем, известные российские маркетологи, работающие в сфере продвижения на рынке юридических услуг для фирм и различных социальных групп населения (С.А.Князев,2004; Т.Р.Ермакова,2005; Г.М. Данелян,2006; Н.И.Лукьянцева,2007; В.П.Пожар,2008; В.С.Ващенко,2009; Э.Д.Иржанов,2010), указывая на недостаточную (по их мнению) рентабельность основной массы мелких фирм по оказанию консультативных правовых услуг населению, подчеркивают, что подобная экономическая несостоятельность указанных юридических лиц впрямую связана со слабой профессиональной подготовкой их сотрудников в вопросах маркетинга. Одновременно, по свидетельству Р.И.Салахова (2009) « маркетинговая составляющая контрольных действий за соблюдением законности в сфере экономики представляет собой совокупность производственных отношений, соответствующих данной ступени развития производственных сил общества. Экономические права, не являясь абсолютными, могут быть ограничены федеральным законом в той мере, в которой это необходимо в целях защиты конституционного строя, нравственности, здоровья, прав и законных интересов других лиц, обеспечения обороны страны и безопасности государства (Конституции РФ, ч. 3 ст. 5). Фундаментальная проблема экономики - проблема регулирования действий участников производства.

Известный специалист по внутрисетевому маркетингу Е.Д. Скородумова (2008), изучая внутренние риски маркетинга юридических услуг, указывает, что «наряду с внешними рисками, не зависящими от предпринимателя (фирмы), существенное влияние на предпринимательскую деятельность оказывают внутренние риски, которые в значительной степени определяются ошибочными решениями, принимаемыми предпринимателем (руководством фирмы), вследствие его некомпетентности.

Основными причинами внутренних рисков являются: 1) отсутствие профессионального опыта руководителя фирмы, слабые общеэкономические знания руководства и персонала фирмы; 2) финансовые просчеты; плохая организация труда сотрудников; 3) нерациональное использование сырья и оборудования; 4) утечка конфиденциальной информации по вине служащих; 5) плохая приспосабливаемость фирмы к переменам в окружающей рыночной среде; 6) недостаток знаний в области маркетинга и др.

77

ISNN 1029-3388

Влияние этих причин особенно отчетливо просматривается на примере организованного и ресурсного рисков. Организационный риск — риск, обусловленный недостатками в организации работы. Основными причинами организационного риска являются:

а) низкий уровень организации: 1) ошибки планирования и проектирования; 2) недостатки координации работ; 3) слабое регулирование; 4) неправильная стратегия снабжения; 5) ошибки в подборе и расстановке кадров.

б) недостатки в организации маркетинговой деятельности: 1) неправильный выбор продукции (нет сбыта); 2) товар низкого качества; 3) неправильный выбор рынка сбыта; 4) неверное определение емкости рынка; 5) неправильная ценовая политика (залеживание товара).

в) неустойчивое финансовое положение.

Ресурсный риск. Основными причинами ресурсного риска являются: а) отсутствие запаса прочности по ресурсам в случае изменения ситуации; б) нехватка рабочей силы; в) нехватка материалов; г) срывы поставок; д) нехватка продукции.

Отсутствие запаса ресурсов в случае изменения ситуации (изменение оплаты труда, изменения пошлин и налогов, хищения, повышенный брак, порча товаров, изменения требований к ведению предпринимательской деятельности и др.) приводит к увеличению сроков реализации проекта и, как следствие, к его удорожанию, а в наиболее сложных случаях — к его провалу (ликвидации) со всеми вытекающими из этого последствиями».

Обсуждая тему коммерческих гарантий в сфере производства юридических услуг, Е.Г. Каминский (2009) пишет, что «в процессе функционирования любой фирмы приходится решать трудную задачу определения размера и сферы приложения инвестиций. Такая задача возникает при наличии у фирмы или отдельного предпринимателя свободных денежных средств. Основная трудность состоит в отсутствии общепринятого механизма инвестирования. Существенную помощь в деле инвестирования предпринимателям оказывает широко применяемая западными фирмами система управления портфелями ценных бумаг. Портфелем инвестора называется совокупность ценных бумаг, держателем которых он является. Портфельный риск заключается в вероятности потери по отдельным типам ценных бумаг, а также по всей категории ссуд. Для создания портфеля ценных бумаг достаточно инвестировать деньги в какой-либо один вид финансовых активов. Однако, вложив деньги в акции одной компании, инвестор оказывается зависимым от колебания ее курсовой стоимости. Если он вложит свой капитал в акции нескольких компаний, то эффективность, конечно, также будет зависеть от курсовых колебаний, но только не каждого курса, а усредненного. Средний же курс, как правило, колеблется меньше, поскольку при повышении курса одной из ценных бумаг курс другой может понизиться, и колебания могут взаимно погаситься. Такой портфель с разнообразными ценными бумагами носит название диверсифицированного. Такой портфель значительно снижает диверсификационный (несистематический) риск, который определяется специфическими для данного инвестора факторами. Основными факторами, оказывающими влияние на уровень диверсификационного риска, являются

78

Научно-практический журнал “Гуманизация образования” № 2/2012

наличие альтернативных сфер вложения финансовых ресурсов, конъюнктура товарных и фондовых рынков, забастовки и др. Наряду с диверсификационным (несистематическим) существует недиверсификационный (систематический) риск, который не может быть сокращен при помощи диверсификации. Систематический риск связан с изменением цен на акции, их доходностью, текущим и ожидаемым процентом по облигациям, ожидаемыми размерами дивиденда, вызванными общерыночными колебаниями. Он обусловлен общим состоянием экономики, который связан с такими факторами, как: война; инфляция; глобальные изменения налогообложения; изменения денежной политики и др.».

Таблица 1. Сущность и методология анализа условий маркетинговой среды на отечественном рынке юридических услуг (по материалам совместных исследований Б.Л. Винокурова, Е.Л. Мостового и В.Ю. Самочкина, 2010-2012гг.).

Виды экспертных оценок Методологическая содержательность стратегической, тактической и оперативно-календарной маркетинговой экспертизы.

1. Стратегическая маркетинговая экспертиза. Цель: Оценивание факторов маркетинговой среды на долгосрочный период. Материалы экспертной оценки. Первая группа источников маркетинговой информации: обращения гражданина в государственные органы со своими неразрешенными правовыми проблемами. Вторая группа источников маркетинговой информации: правовые акты федеральных и муниципальных органов власти. Третья группа источников маркетинговой информации: официальные сведения из регистрирующих и налоговых органов. Четвертая группа источников маркетинговой информации: документы полномочных организаций о проведенных проверках в сфере оказания юридических услуг.

2.Такгическан маркетинговая экспертиза. Цель: анализ наличия рыночных ниш на среднесрочный период в общей структуре востребованности услуг. Сущностное содержание экспертной оценки. Разработка и реализация на ближайший 3-летний период направлений маркетинговой деятельности баз исследования (юридических консультаций, некоммерческих консультативно-правовых центров общественных организаций и т.д.) на изучаемом сегменте рынка по каждому виду юридических услуг, т.е. анализ линии экономических действий фирмы, исходя из прогнозируемой среднесрочной динамики факторов маркетинговой среды (ее административной, геополитической, социальной и др. составляющих) на отечественном рынке юридических услуг.

3. Оперативнокалендарная маркетинговая экспертиза. Цель: индикация динамики краткосрочных показателей сбыта отдельных видов консультативно -юридического продукта. Используемый инструментарий. Преактивный маркетинговый анализ: направлен на сопоставление эффективности использования фирмой собственных приемов привлечения нового контингента потребителей с эффективностью рыночной деятельности зарубежных фирм-аналогов. Интерактивная маркетинговая экспертиза: научный прием сравнивания способностей отдельных работников фирмы обучаться, адаптироваться и развиваться (в плане собственного профессионального роста и в контексте увеличения сбытовых показателей от индивидуальной маркетинговой работы) в краткосрочном периоде анализа условий маркетинговой среды на рынке юридических услуг.

79

ISNN 1029-3388

Комментируя данные таблицы 1, следует подчеркнуть, что маркетинговая среда на отечественном рынке юридических услуг успешно анализируется в условиях экспертной оценки 3-х основных этапов инновационного алгоритма маркетинговой деятельности, т.е. стратегической, тактической и оперативно-календарной маркетинговой экспертизы на рынке юридических услуг. В этой связи последний этап должен включать в себя моделирование и реализацию так называемой интерактивной маркетинговой экспертизы, что в рамках научных исследований обычно выступает как методологический прием сравнивания способности отдельных работников изучаемых баз исследования (юридических консультаций, адвокатских контор, некоммерческих консультативно-правовых центров общественных организаций) обучаться, адаптироваться и развиваться в конкретных условиях маркетинговой среды на рынке юридических услуг (в плане собственного профессионального роста, а также в контексте увеличения сбытовых показателей от индивидуальной маркетинговой работы в краткосрочном периоде). Это коррелирует с использованием приемов так называемого преактивного маркетингового анализа, который применялся нами как инструментарий сопоставления эффективности общей работы фирмы по привлечению нового контингента потребителей и такой же эффективности показателей рыночной деятельности зарубежных фирм-аналогов. При этом, сущностное содержание тактической маркетинговой экспертизы представляется нами как анализ линии экономических действий конкретной базы исследования, исходя из прогнозируемой среднесрочной (до 3-х лет) динамики таких значимых факторов маркетинговой среды, как ее административная, геополитическая, социально-экономическая и иные составляющие на отечественном рынке юридических услуг. Все вышеизложенное согласуется (в рамках анализа полноты исполнения конституционных и коммерческих гарантий для потребителя) с результатами осуществленной нами стратегической маркетинговой экспертизы. Материалами подобной экспертной оценки служат следующие группы источников стратегической (т. е. используемой в долгосрочном рыночном прогнозе) маркетинговой информации: 1) обращение гражданина в государственные органы со своими неразрешенными правовыми проблемами; 2) правовые акты федеральных и муниципальных органов власти по вопросам производства и сбыта консультативноюридического продукта; 3) официальные сведения из регистрирующих и налоговых органов об уровне производства и потребления юридических услуг; 4) документы полномочных организаций о проведенных проверках в сфере оказания вышеуказанных услуг в изучаемом субъекте РФ. Говоря о превалировании аспектов имущественной стратификации российского общества в определении структуры и уровня цен в сфере юридических услуг (подраздел 1.2 настоящей работы) следует указать, что наши маркетинговые исследования, осуществленные в период 2010-2012 годов, показали прямую корреляционную связь между горизонтальной (т.е. имущественной) и вертикальной (профессионально-доминирующей) социальной стратификацией населения. Так, например, в рамках маркетингового тестирования потребителей юридических услуг в городах-курортах Краснодарского края

(Сочи,Геленджик, Туапсе, Анапа) было достоверно установлено (n=285 респондентов, р<0,05), что именно консультации по вопросам имущественных прав, включая право

80

Научно-практический журнал “Гуманизация образования” № 2/2012

на землю, её исследование и дарение, составили почти четверть всех обратившихся за названный период за юридическими услугами на территории указанных населенных пунктов. Одновременно по вопросам жилищного законодательства или проблемам миграционной политики, получения российского гражданства, а также проживания или регистрации в конкретном населенном пункте обращалась 1/5 респондентов. Это свидетельствует о росте потребительской востребованности юридических услуг, связанных с горизонтальной (имущественной) или вертикальной (профессиональной) социальной стратификацией российского общества, что существенно трансформирует условия маркетинговой среды на рынке консультативноправового продукта, исходя из профессиональной заинтересованности клиента. Вместе с тем следует подчеркнуть, что по экономическим проблемам, в частности, по вопросам действительности и недействительности рыночных сделок к слугам юристов прибегали 5% респондентов. Комментируя потребительские предпочтения организационно-правовых форм предприятий, куда обращались за минувший трехлетний период респонденты по поводу приобретения юридических услуг, то 21,15% потребителей на этом сегменте рынка обращались в бесплатные консультативные центры общественных организаций. Из-за своей малочисленности в городах-курортах Краснодарского края ниже всего оказалась потребительская востребованность муниципальных юридических консультаций или консультативных пунктов при государственных юридических ВУЗах, а также при профильных правовых НИИ, т.к. 31-35% респондентов от общего числа прошедших маркетинговое тестирование указали, что предпочитали пользоваться услугами как крупных юридических фирм, так и легально частнопрактикующих юристов. Последнее свидетельствует о том, что в рамках настоящей научной работы удалось довести до баз исследования (n=279, р<0,05) нашу маркетинговую ценовую концепцию, свидетельствующую о следующем: чувствительный к уровню цен потребитель только тогда вернется в сектор платного консультативно-юридического продукта, когда производитель и потребитель достигнут паритетного решения в ценовой политике на юридические услуги, а цены в этом секторе экономики не будут противоречить платежеспособному спросу различных социальных трат населения.

ЛИТЕРАТУРА

1. Скородумова Е.Д. Внутренние предпринимательские риски на рынке консультативного юридического продукта.// Баланс. 2008. №8. С.31-35.

2. Каминский Е.Г. Портфельный риск на рынке правовых услуг.// Стряпчий. 2009. №1. С.34-37.

3. Салахов Р.И. Маркетинг как составляющая контрольных действий за соблюдением законности в сфере экономики: теория и реальность.// Вестник ТИСБИ. 2009. №4. С.71-76.

4. Винокуров Б.Л., Мостовой Е.Л., Самочкин В.Ю. Маркетинговый инструментарий на рынке эридических услуг. // Новый юридический вестник. 2011. №6. С.42-45.

81