Обоснование и оценка экономической эффективности перспективной концепции маркетинга

ТВОРЧЕСТВО МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ

А.В. ПИНЧУК

Александр Владимирович ПИНЧУК — аспирант кафедры маркетинга СПбЕЭУ.

В 2011 г. окончил СПбГУЭФ.

Автор 6 публикаций.

Область научной специализации — экономика и управление маркетингом, общая теория систем.

^ ^ ^

ОБОСНОВАНИЕ И ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПЕРСПЕКТИВНОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА*

«Пространственная экономика» как новая парадигма, выдвинутая Российской академией наук, вызвала необходимость совершенствования, планирования и организации производства в условиях турбулентных рыночных процессов, поставила перед научной общественностью и практиками комплекс задач по развитию концептуальных подходов и методов оптимизации экономических решений с учетом состояния пространственно-временных характеристик экономики.

Исследование проблем, возникающих в процессе развития теории и методики маркетинга, особенно в последние десятилетия, осуществляется с учетом отражения системного подхода и ориентации на принципы и свойства взаимодействия сложных и больших систем, к которым стали относить и маркетинговые системы (Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, О.А. Третьяк, О.У. Юлдашева, А.Г. Будрин, В.Н. Татарен-ко, И.А. Аренков, В.Н. Наумов и др.). Это обусловлено тем, что системность характеризует более адекватно процесс познания, а маркетинговые концепции определяют стратегии и жизненный цикл процесса взаимодействия субъектов рынка по поводу обмена ценностями. При этом глобализация и виртуализация бизнес-коммуникаций оказывают влияние на выбор и эффективность концепций маркетинга в процессе их использования в зависимости от применяемой фирмой модели бизнеса. Отсутствие однозначного подхода к экономической оценке использования концепций маркетинга делает актуальными исследования проблем развития концепций маркетинга и формирования методов и алгоритмов обоснования и выбора критериев эффективности используемых концепций маркетинга в условиях пространственного взаимодействия бизнес-партнеров.

Несмотря на обилие исследований по теории и методике экономической оценки маркетинговых решений, в науке и на практике остаются недостаточно проработанными теоретические и методические положения концепции системных свойств маркетинга, лишь частично раскрыты вопросы вербального моделирования и формирования маркетинговых метрик ключевых показателей для управления эффективностью маркетинговой деятельности с учетом структурных характеристик совокупного экономического процесса. Кроме того, требуют разработки положения пространственной экономики с точки зрения формирования маркетинговой функции в пространстве состояний исследуемых систем. В связи с этим предлагаем понимать пространственную экономику как научное направление междисциплинарного характера, объект исследования которого — пространство состояний хозяйственных систем, обусловленное развитием совокупного экономического процесса.

ГРНТИ 72.75.39 © А.В. Пинчук, 2014

Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева.

ТВОРЧЕСТВО МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ

113

Изучение процесса развития категории экономического пространства позволяет выделить четыре подхода к исследованию этой категории: территориальный, ресурсный, информационный

и процессный [4; 5; 9]. Автор данной статьи разделяет точку зрения, в соответствии с которой наиболее актуальной и всеобъемлющей методологией обладает процессный подход к исследованию экономического пространства. Анализ перечисленных подходов позволяет выделить общие показатели, свойства, характеристики и функции экономического пространства в рамках введенной на сегодняшний день парадигмы. При этом среди всего разнообразия выделяемых различными учеными свойств экономического пространства следует особо отметить следующие свойства его системной метрики: свойство неоднородности, свойство самоорганизации и свойство фрактальности.

Экономическое пространство целесообразно рассматривать с точки зрения функций. При этом существующие основные функции экономического пространства (институциональная, регулирующая, синхронизирующая, корректирующая, оптимизирующая, информационная) необходимо дополнить маркетинговой функцией. Включение в структуру функций экономического пространства маркетинговой функции диктуется необходимостью изучения эволюции экономического пространства во времени под влиянием научно-технического прогресса, инноваций, преобразований окружающей среды на фоне постоянных изменений потребностей и флуктуаций спроса и предложения.

В науке и на практике используется ряд маркетинговых концепций, которые сменялись исторически, а также в рамках жизненного цикла отдельно взятой отрасли. При этом уместно говорить о наличии зависимости концепции маркетинга, используемой фирмой, от применяемой модели бизнеса. Это позволяет заключить, что наблюдаемая последовательная смена концепций в рамках жизненного цикла предпринимательской структуры (либо отрасли) управляется фактором функции маркетингового взаимодействия. Данный вывод следует из того, что в ходе рыночного взаимодействия экономические интересы субъектов хозяйствования и институциональная среда инициируют структурные изменения и диверсификацию экономического пространства и, как результат, начало нового жизненного цикла экономического пространства, но в ином качестве, что выражается в эволюции маркетинговых концепций.

По итогам анализа эволюции концепций маркетинга [13] можно сделать заключение о том, что маркетинг взаимодействия в условиях глобализации и виртуализации бизнес-коммуникаций можно рассматривать как всеобщую методологию маркетинга. В данном контексте уже сформулировано понятие маркетинга пространственного взаимодействия как перспективной концепции маркетинга [3], которая характеризует процесс формирования, развития и оптимизации пространственной иерархии социально-экономических отношений между хозяйствующими субъектами по поводу поиска, производства, распределения и потребления уникальных ценностей с учетом факторов развития потребностей, рационального использования ресурсов и социального развития. Исследование проблем системного представления маркетинговой деятельности [1] может быть использовано при разработке концепции маркетинга пространственного взаимодействия и описании метрики показателей эффективности маркетинговой деятельности. Это позволяет сформулировать следующие проблемы и приоритетные направления для дальнейшего исследования.

1. Рассмотрение пространства экономики как пространства вариантов состояний.

2. Выработка новой формулировки функции измерения экономических характеристик маркетинговой деятельности с учетом оценок пространства состояний маркетинговой системы.

3. Разработка подхода к использованию статических и динамических критериев для оценки оптимального состояния маркетинговой системы.

4. Обоснование необходимости разработки концепции маркетинга пространственного взаимодействия с позиций превентивного управления системными свойствами маркетинговой системы.

5. Совершенствование процесса формирования маркетинговых метрик на основе использования экспресс-анализа и вербального моделирования для поиска закономерностей взаимодействия различных видов пространств на различных этапах эволюции отрасли и последующей разработки инструментария прогнозирования пространственной организации маркетинговой деятельности.

6. Разработка структуры и алгоритма определения эффективности маркетинговых мероприятий.

Происходящие изменения в мировой экономике подтверждают [14], что сложившаяся теория эффективности, базирующаяся на классической экономической методологии, в основу которой положены комплексные стоимостные характеристики производства и результата взаимодействия всех видов

114

ТВОРЧЕСТВО МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ

ресурсов, не полностью отражает характер и целевую значимость коммуникативных и обменных процессов взаимодействия бизнес-субъектов рыночной сети [2; 7; 10]. В связи с этим автором поставлена задача исследования асимптотических характеристик, выражающих целевое эффективное состояние маркетинговой системы и бифуркаций в ее эволюции, что позволяет предвидеть скачки качественных преобразований системы и сократить риски непредвиденных негативных изменений в маркетинговой деятельности бизнес-структур [11; 12].

С точки зрения системно-синергетического подхода маркетинговую деятельность можно рассматривать как процесс, имеющий внешние воздействия (входы) и связанные с ними отклики (выходы). Используя эту посылку, предлагаем интерпретировать экономико-организационный механизм маркетинговой деятельности с помощью процессора маркетинговой деятельности, который отражает форму, размеры, объемы производства и уровень конкурентоспособности той предпринимательской структуры, эффективность поведения которой маркетинговая деятельность обеспечивает совместно с другими функциональными подразделениями фирмы.

При таком подходе задачу управления состоянием маркетинговой системы (процессором маркетинговой деятельности) предлагается сформулировать в следующем виде: найти совокупность управляющих воздействий, обеспечивающих экстремум целевого функционала. При исследовании оптимальности функционирования системы со структурной точки зрения уместно говорить о необходимости оценивания трех составляющих характеристик координации взаимодействия: прогнозирование взаимодействий (исследование результирующей функции дохода); оценка взаимодействий (поиск экстремумов и оптимальных значений); «согласование» взаимодействий (соблюдение балансовой связи между различными видами затрат).

Изучение интегрирующей роли маркетинговой функции в совокупном экономическом процессе взаимодействия позволило выдвинуть новую терминологическую характеристику, раскрывающую имманентное свойство больших систем — способность к репликации, реализуемую в процессе производства. Как следствие, к таким свойствам реальных экономических систем, как сложность и иерархичность, открытость, многокритериальность выбора решений, неравновесность, автором было добавлено новое системное свойство реплицируемости [11; 13]. Характеризуя с помощью свойства реп-лицируемости эволюцию экономической системы (отрасли, фирмы, техноценоза), можно выделить две существенные фазы развития:

1) на первом этапе реализуется объектная и временная реплицируемость системы на основании устойчивой структурной определенности, поэтому первую фазу можно соотнести с реализацией производственной концепции в качестве базовой;

2) на основе, подготовленной логистическим развертыванием инфраструктуры, проявляется эффект маркетинговой функции, связанной с информационным сопряжением бизнес-структуры со средой.

Оценка экономической эффективности концепций маркетинга с учетом свойства реплицируемости предполагает работу с реальным бюджетом предприятия. До настоящего времени не разработана унифицированная методика составления бюджета предприятия с учетом роли маркетинговой функции. В связи с этим предлагаем метод поиска оптимального соотношения маркетинговых и общих затрат предприятия при обосновании перехода на новую концепцию маркетинга в процессе организации бизнеса. Метод предполагает вычисление оптимального уровня маркетинговых затрат относительно общих затрат предприятия и, следовательно, выявление роли функции маркетинга на данном этапе жизненного цикла предприятия. Следует заметить, что эта роль может меняться в зависимости от отраслевых факторов и управленческих воздействий, но всегда ее можно интерпретировать через репликационный параметр R — меру реализации системой предприятия свойства реплицируемости.

Анализ репликационного параметра R позволяет постоянно устанавливать оптимальность структуры затрат организации через различные виды экономических функций. Репликация направлена на формирование устойчивого структурного соотношения для наиболее эффективного воссоздания системных элементов (компонентов, подсистем) в ходе осуществления постоянных изменений, обусловленных воздействием среды. Выделенный репликационный параметр позволяет охарактеризовать и вычислить структурную эффективность маркетинговых затрат при сохранении отношений в самой системе. Проведенный анализ позволил оценить возможные значения репликационного параметра R для различных маркетинговых концепций (см. табл.).

ТВОРЧЕСТВО МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ

115

Таблица

Гипотетические значения параметра R в зависимости от концепции, принятой в отрасли

Концепция Ведущая идея, миссия Значение репликационного параметра tg а = R

Производственная Произвожу то, что могу О т

Товарная Обеспечение качества производимых товаров и услуг R < 0,5

Сбытовая Повышение эффективности системы распределения товаров и услуг R < 0,5

Традиционный маркетинг Производство товаров и услуг с ориентацией на спрос 0,5 <Я< 1

Социально-этический маркетинг Производство товаров и услуг с учетом требований общества R -> 1

Маркетинг взаимодействия Производство товаров и услуг с учетом требований потребителей и партнеров по бизнесу R -> 1

Маркетинг пространственного взаимодействия Производство товаров и услуг с учетом глобального и межконтинентального спроса 0<R< 1

Таким образом, проведение анализа эффективности репликации при использовании различных концепций маркетинга позволяет дать качественную оценку состояния компании, а затем формализовать определение экономических затрат на маркетинг и предусмотреть возможные отклонения факторов внутренней и внешней маркетинговой среды. При этом анализ внутренних связей направлен на устранение рисков от неопределенности и, как следствие, возможных ущербов, которые могут возникать даже в случае малых колебаний среды.

Такой процесс является образцом процесса самоорганизации, под которым подразумевается структурообразование в результате упорядочивания подсистем и элементов системы в пространстве и во времени за счет их внутреннего аутопоэтического взаимодействия [8]. Выявленная конфигурация факторов представляет собой аутопоэтическую организацию системы как оптимальный инвариант развития системы [6]. Исследование такого рода базовых процессов поможет обеспечить автономность производственных систем на основе смоделированного характера репликационного взаимодействия маркетинговой системы с внешней средой, предсказать их эволюционное развитие и адаптивное поведение.

ЛИТЕРАТУРА

1. Багиев Г.Л., Мефферт X. Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегии. Эффективность. СПб.: Питер, 2009. 688 с.

2. Багиев Б.Л., Шулъга А.О. К вопросу формирования системных свойств маркетинга // Проблемы современной экономики. 2012. № 4 (40).

3. Багиев Б.Л., Пинчук А.В., Серова Е.Б., Шулъга А.О. К вопросу формирования концепции маркетинга пространственного взаимодействия // Проблемы современной экономики. 2012. Вып. 4 (44). С. 219-224.

4. Бияков О.А. Теория экономического пространства: методологический и региональный аспекты. Томск: Изд-во Томск, ун-та, 2004.

5. БраибергА.Б. Основы региональной экономики. 4-е изд. М.: Гос. ун-т — Высшая школа экономики, 2004.

6. Ларионов В.Б., Высоцкая Н.В. Бутстрап-система как модель предпринимательства // Российское предпринимательство. 2012. № 2 (200). С. 80-86.

7. Маркетинг взаимодействия / Г.Л. Багиев. СПб.: Астерион, 2011. 768 с.

8. Матурана У., Варела Ф. Древо познания. М.: Прогресс-Традиция, 2001.

9. Минакир П.А. О пространственной экономике и пространственном развитии // Экономист. 2001. № 9.

10. Ойнер О.К. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом // Российский журнал менеджмента. 2008. № 2.

116

ТВОРЧЕСТВО МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ

11. Пинчук А.В. Кибернетизация общества и проблемы формирования системных свойств маркетинга // Повышение эффективности маркетинговой, логистической и коммерческой деятельности в инновационной экономике. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2011 г. Март-апрель 2012 г.: сб. докладов / под общ. ред. проф. Г.Л. Багиева. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012.

12. Пинчук А.В., Багиев Г.Л. Концепция маркетинга пространственного взаимодействия в условиях виртуализации бизнес-коммуникаций // Повышение конкурентоспособности образовательных услуг в условиях инновационной экономики: стандарты третьего поколения; компетентность; качество; эффективность: ученые записки секции экономики MAH ВШ. Вып. 14/15 / под науч. ред. академика MAH ВШ, заслуженного деятеля науки РФ Г. Л. Багиева. СПб.: СПбГЭУ, 2013. С. 178-185.

13. Пинчук А.В., Серова Е.Г. Эволюция концепции маркетинга: от традиционного к маркетингу пространственного взаимодействия // Коммерция и маркетинг в инновационном развитии России. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2012 г. Март-апрель 2013 г.: сб. докладов / под ред. д-ра экой, наук Г.Л. Багиева. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013. С. 198-202.

14. Татаренко В.Н., Мелентъева Н.И. Маркетинг влияния — теоретико-методологические основы: управление информацией и межсубъектные коммуникации. СПб.: Изд-во «Борей Арт», 2008. 450 с.