Социологические аспекты теории маркетинговых коммуникаций

  Социологические аспекты теории маркетинговых коммуникаций

Малыхина М.А., Уколова Л.Е.

Московский авиационный институт (национальный исследовательский университет). Москва, Российская Федерация

Аннотация. В статье с социологической точки зрения показаны пять основных оснований становления теории и практики интегрированного маркетинга: «фокус на потребителе», расширение списка элементов, рассмотрение элементов комплекса маркетинга как коммуникаций, расширение целевых аудиторий маркетинга и углубление интеграции. Выявлено три этапа развития теории: интегрированные маркетинговые коммуникации, интегрированный маркетинг и холистический маркетинг, описаны их отличительные черты. Автором проанализированы социологические подходы и выявлено, что интеграционные процессы являются не только одним из важнейших оснований эволюции маркетинговой теории, но и одной из тенденций, влияющих на вектор развития общества в целом. Маркетинговые коммуникации представлены как прием-передача сообщений на межличностном и массовом уровне и рассмотрены как социально обусловленные рыночными отношениями между социальными субъектами. Автор относит маркетинговые коммуникации к коммуникативным системам, реализующим особый вид социальной коммуникации, характеризующийся особенностями целевого назначения (информация о бренде, передаваемая чаще всего широкой общественности и относящаяся преимущественно к массовой коммуникации (с учетом исключений в виде персональных коммуникаций); разнообразными каналами передачи и различными видами систем: естественными, искусственными и смешанными.

Ключевые слова: социология коммуникаций, интегрированные маркетинговые коммуникации, интегрированный маркетинг, социальный маркетинг, интеграция

Дляцитирования: Малыхина М. А., Уколова Л. Е. Коммуникология. Том 5. № 5. С. 74-85 DOI 10.21453/2311-3065-2017-5-5-74-85

Сведения об авторах: Малыхина Мария Алексеевна, кандидат социологических наук, доцент кафедры «Связи с общественностью и массовые коммуникации» Факультета иностранных языков Московского авиационного института (национального исследовательского университета), e-mail: maryl-u@yandex.ru; Уколова Лидия Евгеньевна, доктор филологических наук, профессор, заведующая кафедрой «Связи с общественностью и массовые коммуникации» Факультета иностранных языков Московского авиационного института (национального исследовательского университета). Москва, Российская Федерация, e-mail: bos7979@yandex.ru.

Статья поступила в редакцию: 29.06.2017. Принята к печати: 16.09.2017.

Становление и развитие теории маркетинговых коммуникаций принято рассматривать в рамках маркетинговой парадигмы. Тем не менее, осмысление данной сферы приобретает новые грани и глубину, будучи перенесенным на междисциплинарную почву социологии.

Маркетинговые коммуникации как предмет социологии коммуникации

В социологии коммуникация рассматривается как «социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств» [Шарков]. Интерпретация социальной коммуникации как предмета социологии коммуникации позволяет выделить ее базовые компоненты, к которым относятся социальные структуры общества в аспекте их коммуникативных характеристик, коммуникативные системы, реализующие различные виды социальной коммуникации, а также каналы, уровни и средства коммуникации, обеспечивающие передачу и восприятие информации и социально значимой оценки [Конецкая]. Маркетинговые коммуникации могут быть представлены как прием-передача сообщений на межличностном и массовом уровне, и при этом они социально обусловлены рыночными отношениями между социальными субъектами. При этом маркетинговые коммуникации носят прагматический характер и их можно отнести к коммуникативным системам, реализующим особый вид социальной коммуникации, характеризующийся следующими признаками:

1) целевым назначением системы маркетинговых коммуникаций является информация о бренде, компании, политической партии или политическом деятеле, товаре, услуге или идее, передаваемая чаще всего широкой общественности и относящаяся преимущественно к массовой коммуникации (с учетом исключений в виде персональных продаж, некоторых видов коммуникаций в социальных медиа, а также современных систем управления персональными взаимоотношениями с клиентами);

2) каналы передачи маркетинговых коммуникаций практически всеобьем-лющи. Так, в маркетинге используются вербальный и невербальный каналы: аудитивный канал задействован в аудиомаркетинге (например, музыкальный фон в магазинах и косметических салонах, создание музыкальных произведений, ассоциирующихся с брендом (например, корпоративных гимнов), визуальный в рекламе и в так называемых «материальных свидетельствах» маркетинговых коммуникаций (бренд-буки, корпоративный стиль, все виды рекламных коммуникаций, дизайн помещений и точек продаж), тактильный канал является основным в упаковке товаров и рекламной полиграфии, вербальный канал (слоганы и рекламные тексты, речи политиков и знаменитостей, твиты и посты в социальных медиа);

3) системы маркетинговых коммуникаций бывают как естественными (маркетинг в рамках одной страны, отражающий в коммуникации специфику ее языка и культуры), так и искусственными или смешанными (международный маркетинг, включающий стандартизированный универсальный продукт и упрощенный язык общения и множество невербальных компонентов).

Основные компоненты интегрированного маркетинга организации в социологии мы можем, таким образом, рассматривать как социальные коммуникации. Среди маркетологов нет единого мнения о том, какие именно элементы

маркетинга подлежат интеграции и являются коммуникациями. Так, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Келлога Филип Котлер (Philip Kotler) относит интегрированные маркетинговые коммуникации к комплексу продвижения и рассматривает их как сочетание рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и интерактивного маркетинга [Kotler].

Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Однако данный подход не единственный. Представленные в продвижении коммуникации можно дробить или укрупнять: например, из рекламы можно выделить корпоративную рекламу, из связей с общественностью — паблисити, выставочную деятельность, внутренний PR и Government Relations, а продвижение можно рассматривать как брендинг [Крылов]. Более того, современное состояние теории маркетинга позволяет нам отнести к маркетинговым коммуникациям не только элементы продвижения, но и все "4P" маркетинга: продукт, место (каналы распределения), цену и комплекс продвижения, включающий рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, стимулирование сбыта, личные продажи и Интернет-маркетинг [Смит, Бэрри Пулфорд]. Для услуг дополнительно в маркетинг-микс включаются персонал, материальные свидетельства, «опредмечивающие» маркетинговую коммуникацию (интерьер, униформа персонала, элементы фирменного стиля и т.д.), и процесс оказания услуги как системообразующая коммуникация [Bitner: 57-71]. Целесообразно расширить представленную модель, включив в нее маркетинговые исследования как обратную связь в системе коммуникаций, «вирусный» маркетинг (управление коммуникацией между существующими и потенциальными потребителями), маркетинг 2.0 в социальных медиа и благотворительность, являющуюся элементом социального маркетинга.

Таким образом, в наиболее полный список элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций мы включаем продукт; цену; место для услуг или каналы распределения для товаров; продвижение (реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, директ-маркетинг (в современном варианте CRM - управление взаимоотношениями с потребителями), Интернет-маркетинг, маркетинг 2.0, «вирусный маркетинг»); процесс оказания услуги (для услуг); персонал (для услуг); материальные свидетельства (для услуг); маркетинговые исследования; благотворительность. В современном понимании интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) включают все так называемые «точки контакта» с целевыми аудиториями. То есть все коммуникации с потребителем раскладываются на элементы/точки (голос секретаря по телефону, приветливость продавцов, интерьер, приветливость персонала, корпоративная узнаваемость — для каждой конкретной компании этот список может быть «индивидуализирован») [Смит, Бэрри, Пулфорд].

Коммуникации в маркетинге носят клиентоориентированный характер. Так, цена может рассматриваться как сообщение потребителю по поводу позицио-

нирования и качества продукта. Коммуникация по поводу продукта осуществляется, в основном, с помощью упаковки или рекламы, которая сообщает о продукте, сам же продукт есть в каком-то смысле сообщение о его потребительских свойствах. Оформление места продажи и место товара на полке магазина сообщают о продукте и условиях его покупки, а комплекс продвижения по своей природе представляет собой набор коммуникаций.

Теория и практика интегрированных маркетинговых коммуникаций

Совместное планирование, реализация и взаимопроникновение функций маркетинга дают синергетический эффект. Такой подход зародился в 80-е годы XX-го века, когда маркетинговые компоненты еще рассматривались исследователями обособленно. Однако уже в тот период исследователи пришли к выводу о пользе непротиворечивости маркетинговых коммуникаций [Dyer]. Есть также исследователи, отсылающие к началу истории ИМК в 1970-е годы [Cornelisson, Lock: 7-15]. Тем не менее, первая работа, содержащая цельную концепцию ИМК, вышла в свет только в 1993 году. В ней авторы Дон Шульц, (Don E. Schultz), Стэнли Танненбаум (Stanley I. Tannenbaum) и Роберт Лаутерборн (Robert F. Lauterborn) определили интегрированные маркетинговые коммуникации как новый подход к единству маркетинга на основе взаимодополняющего сочетания рекламы, PR, стимулирования сбыта, материально-технического снабжения, внутреннего маркетинга и других элементов [Schultz, Tannenbaum, Lauterborn]. Важно, что в этом определении маркетологи организуют маркетинговые коммуникации так, чтобы увидеть их с точки зрения потребителя целостными и непротиворечивыми. Также авторы настаивали на необходимости создания системы коммуникаций, настроенной на все заинтересованные стороны, с которыми коммуницирует компания (потребители, потенциальные потребители, сотрудники, соискатели, инвесторы) с учетом их потребностей.

Интегрированные маркетинговые коммуникации как система взаимосвязанных маркетинговых коммуникаций

Таким образом, от разрозненного рассмотрения различных инструментов маркетинга в начале 1990-х исследователи пришли к взгляду на ИМК как на систему взаимосвязанных маркетинговых коммуникаций.

Далее ученые и практики изучали и углубляли подходы к интеграции. Так, Томас Дункан (Thomas R. Duncan) и Сандра Мориарти (Sandra Moriarty) увидели, что усиление конкуренции стимулирует к увеличению эффективности за счет скоординированного плана и бюджета маркетинга и соединения маркетинговых коммуникаций, направленных на потребителей и акционеров [Duncan, Moriarty 1997; Duncan 2004].

Представленные подходы дополняют американские авторы Пол Смит (Paul Smith), Крис Бэрри (Chris Berry) и Алан Пулфорд (Alan Pulford). Изучая систему интегрированных стратегических маркетинговых коммуникаций, исследовате-

ли убеждаются в том, что качественные характеристики маркетингового продукта должны соответствовать ожиданиям потребителей, которые формируются на основе маркетинговых сообщений. Этот же императив содержится в работах декана факультета маркетинга Шведской школы экономики и делового администрирования Кристиана Гренрооса (Christian Gronroos): обещания относительно качества услуг, которые содержатся в сообщениях компании, должны соответствовать воспринимаемому покупателями качеству услуг [Гренроос].

П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд также вносят идею двух «слоев» маркетинговых коммуникаций: целенаправленный смысл сообщения (например, слоган в рекламном ролике) и непреднамеренный контекст (характеристики товара, личностные качества продавца, совпадающие или противоречащие основной направленности коммуникации) [Смит, Бэрри, Пулфорд]. Это дает возможность управлять как целенаправленным слоем коммуникации, так и ее возможными контекстами, считая их частью коммуникации.

Итак, если смоделировать теорию маркетинговых коммуникаций в ее развитии по неким основаниям, то, во-первых, интеграция происходит благодаря «фокусу на потребителе», и усилия маркетологов направлены на формирование восприятия клиентом всех сообщений организации как цельного информационного потока.

Во-вторых, в интегрированных маркетинговых коммуникациях все составляющие маркетинга рассматриваются как социальные коммуникации, нуждающиеся в централизованном управлении.

В-третьих, эволюция теории ИМК предполагает расширение списка элементов/функций маркетинга, рассматриваемых как коммуникации, требующие интегрированного подхода.

В-четвертых, исследователи расширяли подход к пониманию целевых аудиторий маркетинговых коммуникаций. Если изначально объектом коммуникации в рамках классического комплекса маркетинга, т.е. 4P, являются потребители, то в дальнейшем спектр целевых аудиторий значительно расширяется. Так, в маркетинге услуг появляется такая важная целевая аудитория, как сотрудники компании, на которых направлен внутренний маркетинг. На этапе интегрированного маркетинга с включением благотворительности в сферу маркетинга включается общество в целом, интересы которого учитываются организацией в ходе реализации маркетинговых программ. А в холистическом маркетинге одной из отличительных особенностей является его нацеленность на все внешние аудитории организации, включая конкурентов, поставщиков, акционеров, государство, лидеров мнений, журналистов и др. Следовательно, с социологической точки зрения теория ИМК в ходе своего развития позволяет избежать маркетинговой сосредоточенности исключительно на интересах бизнеса («маркетинговой близорукости»), разворачивая компанию лицом к потребностям целевых аудиторий и общества в целом, и роль маркетинга как связующего звена компании с внешним миром при этом значительно возрастает.

В качестве пятого основания теоретического и практического становления ИМК мы предлагаем рассмотреть идею интеграции маркетинга с другими функциями бизнеса. Так, Патрисия Вален (Patricia Whalen) рассматривает интегрированный маркетинг как «стратегический подход, управляющий всеми аспектами коммуникации с важными для организации группами». Она подчеркивает необходимость интеграции маркетинга и стратегического менеджмента для усиления конкурентных преимуществ [Whalen, Harris]. Д. Шульц (D. Schultz) и Дж. Клячко (J. Kliatchko) рассматривают ИМК как стратегический инструмент - управляемые в рамках стратегического менеджмента, ориентированные на целевую аудиторию, непротиворечивые бренд-коммуникации, объединенные в целостные программы [Schultz: 10-11; Kliatchko: 7-34].

Концепция интегрированного маркетинга

Развитие концепции интегрированного маркетинга продолжает свое развитие, сближаясь с другими современными теориями, в том числе с моделью холистического маркетинга, который включает в себя четыре компонента: интегрированный маркетинг; маркетинг отношений (управление взаимовыгодными отношениями с потребителями и другими «заинтересованными сторонами»); внутренний маркетинг (донесение до персонала ценностей бренда и потребностей потребителей, укрепление HR-бренда, работа с удовлетворенностью персонала) и социальный маркетинг [Котлер, Келлер].

Социальный маркетинг рассматривается нами как концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества и объединяет в себе три уровня теоретической модели данного понятия. Так, по Ф. Кот-леру социальный маркетинг - это удовлетворение потребностей потребителей наиболее эффективными по сравнению с конкурентами методами при условии повышения благосостояния всех членов общества [Котлер, Амстронг]. Таким образом, в данной трактовке исследуемый термин представляет собой социальную философию маркетинга.

Российские социологи Л. Г. Судас и М. В. Юрасова считают социальную ответственность маркетинга частью маркетинговой этики, затрагивающей ответственность маркетологов перед обществом при принятии решений [Судас, Юра-сова]. Данный подход раскрывает понятие социального маркетинга на уровне индивидуальной этики маркетолога.

Наши соотечественники Н.А. Ахмедов и И.П. Широченская описывают «маркетинг социально значимой проблемы» как процесс создания долгосрочных доверительных отношений с потребителями за счет партнерства с благотворительной организацией [Ахмедов, Широченская: 3-9]. Этот третий уровень теоретического осмысления можно обозначить как инструментальный социальный маркетинг.

Все три рассмотренные концепции социального маркетинга представляют собой три уровня понимания одного и того же явления.

Кроме интегрированного маркетинга и социального маркетинга холистическая концепция включает маркетинг отношений. Маркетинг отношений можно

трактовать как управление долгосрочными взаимоотношениями с потребителями и другими заинтересованными сторонами. Эта концепция введена в обиход американским профессором Леонардом Берри (Leonard Berry) в контексте маркетинга услуг, но в настоящее время используется и для маркетинга товаров, особенно в бизнесе, ориентированном на корпоративный сектор.

Таким образом, холистический маркетинг объединяет прогрессивные теории маркетинга и является наиболее полной и современной концепцией, имеющей отношение к интегрированному маркетингу.

Всего на основании нашего теоретического исследования можно выделить три основных этапа развития теории маркетинговых коммуникаций:

1) интегрированные маркетинговые коммуникации (в качестве набора коммуникаций в маркетинге рассматривается, в основном, комплекс продвижения; целевой аудиторией выступают потребители; степень интеграции сравнительно невысокая - подразумевается совместное использование коммуникаций с единым бюджетом);

2) интегрированный маркетинг (все 4P или 7P маркетинга рассматриваются как коммуникации, в дополнение в комплекс коммуникаций включаются вирусный маркетинг, благотворительность, маркетинговые исследования; целевые аудитории расширяются: потребители, потенциальные потребители, сотрудники, соискатели, партнеры и поставщики, конкуренты, СМИ, органы государственной власти; степень интеграции высокая: маркетинг интегрируется с другими функциями бизнеса);

3) холистический маркетинг (список элементов, которые включаются в концепцию, расширяется за счет социального маркетинга и маркетинга отношений; к целевым аудиториям интегрированного маркетинга добавляется общество в целом; степень интеграции максимально высокая и предполагает интеграцию компании в общество).

Современная компания с помощью маркетинговых коммуникаций не просто эффективно взаимодействует с общественностью, решая свои задачи, но максимально сближается с обществом, разделяя его интересы. Не случайно в настоящее время появляются организации, основная ценность которых рождается только в процессе коммуникации: Интернет-магазины, краудсорсинговые проекты и др.

Корпоративная идентичность и развитие интеграционных процессов

Интеграция является одним из системообразующих факторов и драйвером развития интегрированного маркетинга, современное состояние которого описывается исследователями как холистическая (целостная) концепция. Однако если расширить фокус зрения, то мы увидим, что интеграционные процессы пронизывают современные организации не только с маркетинговой стороны. Так, в предметной области социологии управления показательна концепция корпоративной идентичности, задействующая инструменты PR, управления персоналом и маркетинга для формирования так называемой «личности бренда». Кор-

поративная идентичность развивается как самостоятельное направление, эволюционировав из исследований имиджа, теоретического менеджмента и социологии организаций [Birkigt, Stadler, Funck]. Идентичность формируется на основе истории и стратегии предприятия, воплощает его философию, формируя микро- и макроэкономические функции. Гранями «личности» предприятия, отличающими его от конкурентов, персонифицирующей коммуникации предприятия, становятся политика, имидж и коммуникации [Байков: 22-26]. В рамках концепции корпоративной идентичности интегрируются управление персоналом, социальный маркетинг и PR, а также маркетинговые коммуникации. При этом корпоративная идентичность формирует философию менеджмента и согласовывает работу различных служб и сотрудников, поддерживая корпоративный дух и уплотняя поток коммуникаций между компанией и общественностью.

Интеграционные процессы актуальны во многих сферах современного общества, в том числе на микроэкономическом и макроэкономическом уровнях. Российский исследователь С.Д. Бодрунов отмечает, что для поддержки модер-низационных процессов в современной России необходимо реинтегрировать науку, образование и производство, которые в советское время успешно взаимодействовали, а затем в период социально-экономической стагнации были ослаблены и разобщены [Бодрунов: 20-28].

Даже в социальных явлениях, на первый взгляд разобщенных, скрыта основа, поддерживающая стабильность системы. Так, Ф.И. Шарков, анализируя виртуальные сетевые сообщества, приходит к выводу о том, что «рассредоточен-ность информационно-коммуникативной среды в пространстве и времени, за которой стоит фрагментация социума» выступает в сетевых сообществах «способом поддержания относительной устойчивости целого» [Шарков, 2015: 29-46]. Таким образом, видимая разобщенность может служить интегрирующим фактором в социальной системе.

Выводы

Итак, социологический подход к маркетинговым коммуникациям позволил нам вычленить пять оснований, по которым развивается теория интегрированных маркетинговых коммуникаций как часть социологии управления и социологии коммуникаций. Одно из таких оснований - интеграция - подробно рассмотрено нами, так как интеграционные процессы пронизывают коммуникации не только в предметной области маркетинга. Это социальный тренд современности, предполагающий для осмысления широкий социологический взгляд. Именно интеграция вписывает маркетинг в социум на основе интересов общества.

Автор теории функциональных систем П.К. Анохин писал о том, что «всякая функциональная система имеет циклический характер», то есть причинно-следственная связь не линейна, а циклична, и причина является одновременно следствием [Анохин]. Следовательно, интеграционные процессы могут являться не только следствием современного состояния социума и экономиче-

ского его среза, но и причиной такого состояния. Это значит, что для достижения прогресса нужно интегрировать процессы внутри и вовне организации, а также в экономике в целом.

Источники

Анохин П.К. (1978). Избранные труды. Философские аспекты теории функциональной системы. М.: Наука. 399 с.

Ахмедов Н.А., Широченская И.П. (2003). Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и её торговым маркам // Маркетинг в России и за рубежом. № 1. С. 3-9.

Байков С. (2005). Проблемы личности на грани PR и маркетинговых коммуникаций // Советник. № 2. С. 22-26.

Бодрунов С.Д. (2016). Реиндустиализация: социально-экономические параметры реинтеграции производства, науки и образования // Социологические исследования. № 2. С. 20-28.

Гренроос К. (2014). Модель качества услуг и ее применение в маркетинге // Маркетинг услуг. № 01 (37). С. 2-10.

Кириллина Н.В. (2012). Социальный потенциал маркетинговых коммуникаций в информационной среде современного города: к определению социологического понятия // Общество и экономика. М.: Наука. № 1. C. 135-147.

Козлова О.А. (2011). Теория и методология формирования рынка органической продовольственной продукции на основе холистического маркетинга: автореф. дисс. д-ра экон. наук. Омск.

Конецкая В.П. (1997). Социология коммуникаций. М.: Международный университет бизнеса и управления. 304 с.

Котлер Ф., Армстронг Г. и др. (2013). Основы маркетинга. М., СПб., К.: Издательский дом «Вильямс». 752 с.

Котлер Ф., Келлер К. (2014). Маркетинг менеджмент. 14-е издание. СПб.: Питер.

Крылов И.В. (1998). Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М.: Изд-во «Центр». 192 с.

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. (2001). Коммуникации стратегического маркетинга. М.: ЮНИТИ-ДАНА. 415 с.

Судас Л.Г., Юрасова М.В. (2004). Маркетинговые исследования в социальной сфере. М.: Инфра-М. 272 с.

Шарков Ф.И. (2010). Коммуникология: основы теории коммуникации. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К». 592 с.

Шарков Ф.И. (2015). Развитие виртуальных сетевых сообществ в интернете // Коммуникология. №5. Том 3. С. 29-46.

Birkigt K., Stadler M., Funck H. (2002). Corporate Identity: Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. Munchen: Redline Wirdschaft bei Verl. Moderne Industrie. 534 p.

Bitner M.J. (1992). Servicecapes: The Impact of Physical Surrounding on Customer and Employees // Journal of Marketing. Vol. 56. April. No. 2. P. 57-71.

Cornelissen J.P., Lock A.R. (2000). Theoretical concept or management fashion? Examining the significance of IMC // Journal of Advertising Research. No. 40 (5). P. 7-15.

Duncan T.R. (2004). Principles of Advertising and IMC. New York: McGraw-Hill.

Duncan T.R., Moriarty, Sandra. (1997). Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Shareholder Relationships. New York: McGraw-Hill.

Dyer G. (1988). Advertising as Communication. London, New York: Routledge. 230 p.

Kliatchko J. (2005). Towards a New Definition of Integrated Marketing Communications (IMC). International Journal of Advertising. No. 24 (1). P. 7-34.

Kotier P. (2003). Marketing Management. New Jersey: Prentice-Hall, Inc. 743 p. Schultz D.E. (2004). A clean brand slate. Marketing Management. №13 (5). P. 10-11. Schultz D.E., Tannenbaum, Stanley I., and Lauterborn, Robert F. (1993). Integrated Marketing Communications. Chicago: NTC Business Books. 218 p.

Whalen P.T., Harris T.L. (2006). A Marketers Guide to Public Relations in the 21st Century. Toronto: Texere.

 Sociological Aspects of the Marketing Communications Theory

Mariya A. Malykhina, Lidiya E. Ukolova

Moscow Aviation Institute (National Research University). Moscow, Russian Federation.

Abstract. The article describes the sociological take on the fundamentals of the integrated marketing theory and practice evolution as a part of sociology of management and sociology of communication. The first driver is "the focus on customer" approach. Secondly, all marketing functions are treated as marketing communications, requiring centralized management. Third, the evolution of IMC theory involves expanding the list of items/ marketing functions considered as communications calling for an integrated approach. Fourthly, the outlook on target audiences of marketing communications is expanding. If initially at the center of theoretical models were consumers, then the range of target audiences expanded significantly (customers, employees, partners, suppliers, competitors, shareholders, government, opinion leaders, journalists, general public and society). Therefore, from a sociological point of view, the IMC theory in the course of its development, is avoiding the focus exclusively on the business interests ("marketing myopia"), turning the company to face the general public needs. As a fifth base of theoretical and practical formation of the IMC, the author proposes to consider the idea of marketing integration.

Integration process is one of the trends that influence not only marketing, but the vector of society development as a whole. It is the social trend of today's world, presupposing the broad sociological view to be understood. It pushes marketing to integrate in the society on the basis of the public interest.

Three main stages of marketing communications theory development can be distinguished on the basis of the research: (1) Integrated Marketing Communications (marketing communications are considered mainly as a promotion mix, the consumers are the main target audience, the degree of integration is relatively low); (2) Integrated Marketing (all 4P or 7P of marketing mix are considered as communications; target audiences are expanding: consumers, potential customers, employees, competitors, partners, suppliers, competitors, the media, public authorities; the high degree of integration: marketing integrates with other business functions); (3) Holistic Marketing (the list of items is expanding due to the social marketing and relationship marketing, the target audience includes the society as a whole; the degree of integration is as high as possible and involves the company's integration into the society).

Marketing communications are presented as reception and transmission of messages at the interpersonal and mass level and are considered as socially conditioned by market relations between social subjects. The author attributes marketing communications to communicative

systems that implement a special type of social communication, characterized by special features of the purpose (i.e. information about the brand, which is transmitted most often to the general public and refers primarily to mass communication, with the exception of personal communications), various transmission channels and various types of systems: natural, artificial and mixed.

Keywords: sociology of communication, integrated marketing communications, integrated marketing, social marketing, integration

For citation: Malykhina M.A., Ukolova L.E. Sociological Aspects of the Marketing Communications Theory. Communicology. Vol. 5. No. 5. P. 74-85 DOI 10.21453 / 23113065-2017-5-5-74-85

Inf. about authors: Maria Alexeevna. Malykhina, Cand. Sci. (Soc.), assistant-professor of the Public Relations and Mass Communications Chair, Department of Foreign Languages of the Moscow Aviation Institute (National Research University), e-mail: maryl-u@yandex.ru; Lidia Evgenievna Ukolova, Dr. Sci. (Phil.), professor, Head of the Public Relations and Mass Communications Chair, Department of Foreign Languages of the Moscow Aviation Institute (National Research University). Moscow, Russia. E-mail: bos7979@yandex.ru

Received: 29. 06. 2017. Accepted: 16.09.2017.

References

Akhmedov N.A., Shirochenskaya I.P. (2003). Marketing sotsialno znachimoy problemyi kak novoe napravlenie v povyishenii loyalnosti po otnosheniyu k kompanii i eyo torgovyim markam [Cause Related Marketing as a new trend in increasing loyalty to the company and its trademarks]. In: Journal of Marketing in Russia and Abroad. No. 1. P. 3-9. (In Russ.).

Anokhin P.K. (1978). Izbrannyie trudyi. Filosofskie aspektyi teorii funktsionalnoy sistemyi [Selected proceedings. Philosophical aspects of the theory of functional systems]. Moscow: Nauka. (In Russ.).

Baykov S. (2005). Problemyi lichnosti na grani PR i marketingovyih kommunikatsiy [Problems of personality on the cusp of PR and marketing communications]. In: Sovetnik. № 2. P. 22-26. (In Russ.).

Birkigt K., Stadler M., Funck H. (2002). Corporate Identity: Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. Munchen: Redline Wirdschaft bei Verl. Moderne Industrie.

Bitner M. J. (1992). Servicecapes: The Impact of Physical Surrounding on Customer and Employees. In: Journal of Marketing. Vol. 56. No. 2. P. 57-71.

Bodrunov S. D. (2016). Reindustializatsiya: sotsialno-ekonomicheskie parametryi reintegratsii proizvodstva, nauki i obrazovaniya [Re-industrialization: socio-economic parameters of reintegration of manufacture, science and education]. In: Sociological Studies. No. 2. P. 20-28. (In Russ.).

Cornelissen J.P., Lock A.R. (2000). Theoretical concept or management fashion? Examining the significance of IMC. In: Journal of Advertising Research. No. 40 (5). P. 7-15.

Duncan Thomas R., Moriarty Sandra. (1997). Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Shareholder Relationships. New York: McGraw-Hill.

Duncan Tom. (2004). Principles of Advertising and IMC. New York: McGraw-Hill.

Dyer Gillian. (1988). Advertising as Communication. London, New York: Routledge.

Gronroos Ch. (2014). Model kachestva uslug i ee primenenie v marketinge [Service Quality Model and its use in marketing]. In: Services Marketing. No. 01 (37). P. 2-10. (In Russ.).

Kirillina N.V. (2012). Social'nyj potencial marketingovyh kommunikacij v informacionnoj srede sovremennogo goroda: k opredeleniju sociologicheskogo ponjatija [Social means of marketing communications in the information environment of a modern city: to the definition of a sociological concept]. In: Obshhestvo i jekonomika [Society and Economics]. M.: Nauka. No. 1. P. 135-147.

Kliatchko J. (2005). Towards a New Definition of Integrated Marketing Communications (IMC). In: International Journal of Advertising. No. 24 (1). P. 7-34.

Konetskaya V.P. (1997). Sotsiologiya kommunikatsiy. Moscow: Mezhdunarodnyy universitet biznesa i upravleniya [Sociology of communications]. P. 8. (In Russ.).

Kotler Ph. (2003). Marketing Management. New Jersey: Prentice-Hall, Inc.

Kotler Ph., Armstrong G. (2013). Osnovyi marketinga [Principles of marketing]. M., SPb., K.: Publishing House Vil'yams. (In Russ.).

Kotler Ph., Keller K. (2014). Marketing menedzhment [Marketing Management]. 14th Edition. SPb.: Piter. (In Russ.).

Kozlova O.A. (2011). Teoriya i metodologiya formirovaniya ryinka organicheskoy prodovolstvennoy produktsii na osnove holisticheskogo marketinga: avtoref. diss. d-ra ekon. nauk [Theory and methodology of formation of the organic food products market on the basis of a holistic marketing. Extended abstract of Doctoral Thesis (Economy)]. Omsk. (In Russ.).

Krylov I.V. (1998). Marketing. Sotsiologiya marketingovyih kommunikatsiy [Marketing. Sociology of marketing communications]. M.: Publishing House Tsentr. (In Russ.).

Schultz D.E. (2004). A clean brand slate. In: Marketing Management. No. 13 (5). P. 10-11.

Schultz D.E., Tannenbaum S.I., Lauterborn R.F. (1993). Integrated Marketing Communications. Chicago: NTC Business Books.

Sharkov F.I. (2010). Kommunikologiya: osnovyi teorii kommunikatsii [Communicology: basics of communication theory]. M.: Dashkov i K. (In Russ.).

Sharkov F.I. (2016). Razvitie virtualnyih setevyih soobschestv v internete [The development of virtual network communities on the Internet]. In: Communicology. No. 5. Vol. 3. P. 29-46. (In Russ.).

Smith P., Berry Ch., Pulford A. (2001). Kommunikatsii strategicheskogo marketinga [Strategic marketing communications]. M.: Unity-Dana. (In Russ.).

Sudas L.G., Yurasova M.V. (2004). Marketingovyie issledovaniya v sotsialnoy sfere [Marketing research in the social sphere]. M.: Infra-M. (In Russ.).

Whalen P.T., Harris T.L. (2006). A Marketers Guide to Public Relations in the 21st Century. Toronto: Texere.