Институциональные концепты формирующейся логики современного потребителя

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ

5

ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ КОНЦЕПТЫ ФОРМИРУЮЩЕЙСЯ ЛОГИКИ СОВРЕМЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

БЕЛОКРЫЛОВА О.С.,

доктор экономических наук, профессор, Южный федеральный университет, e-mail: belokrylova@mail.ru;

ФИЛОНЕНКО Ю.В.,

кандидат экономических наук, доцент, Южный федеральный университет, е-mail: uafiloni@mail

В статье на основе методологии институционализма рассматривается сущность и специфика потребления российских домохозяйств. Авторы приходят к выводу о том, что в российской экономике институциональный анализ обладает наилучшим инструментарием для анализа специфики современного потребления и его роли в экономическом развитии при учете достижений других экономических школ. На основе этого анализа авторы выделяют такие социально-экономические феномены потребительского поведения, как паралогизмы, конформизм и консьюмеризм, возникающие новые модели потребления - совместное, виртуальное потребление.

Keywords: institutes; institutional methodology; consumption; consumer behavior; social and economic phenomena of modern consumer behavior.

Коды классификатора JEL: D1, D11.

В ситуации неоднородности факторов экономического роста и поиске новой парадигмы экономического развития важным направлением экономического анализа является переоценка роли потребления домохозяйств как одного из источников восстановительного роста. Потребление российских домашних хозяйств в 2011 г. составило уже 60 % ВВП и в данном контексте выступает как важнейший фактор хозяйственного развития, а поддержка и увеличение потребления активизирует инвестиционные процессы. Однако быстрая социально-экономическая и поведенческая динамика современного потребителя провоцирует разнонаправленные варианты реализации потребительского потенциала домохозяйств - от конфликтов между нежеланием снижать достигнутый уровень потребления и невозможностью повышать эффективность своей деятельности до формирования паралогизмов и девиантных форм потребительского поведения экономических агентов. Кроме того, отдельного внимания требует проблема эффективной реализации внутренних частных сбережений в условиях недостатка внешних инвестиций. Эти обстоятельства актуализируют современные теоретические исследования пропорций потребления и сбережений в структуре доходов домохозяйств, порядок формирования потребления и сбережений с учетом изменяющихся ожиданий домохозяйств. При этом наилучший инструментарий для анализа специфики современного потребления и его роли в экономическом развитии предоставляет методологическое единство (несмотря на мультипарадигмальность современной экономической науки [1, с. 63]), достижений институционализма, экономики мейнстрима, экономической психологии, социологии.

В рамках экономической теории анализ фигуры потребителя в экономической системе, особенностей его поведения и влияния потребительских решений на макроэкономическую ситуацию последовательно развивался, обогатив экономическую теорию работами об абсолютной рациональности в традиционной теории потре-

CN

.D I—

О

о т

о ,о

Ключевые слова: институты; институциональная методология; потребление; потребительское поведение; социально-экономические феномены современного потребительского поведения. ^

In article on the basis of institutional methodology it is considered essence and specificity of consumption ^

of the Russian households. Authors come to a conclusion that in the Russian economy the institutional cn

analysis possesses the best toolkit for the analysis of specificity of modern consumption and its role in economic development at the account of achievements of other economic schools. On the basis of this analysis authors allocate such social and economic phenomena of consumer behavior, as paralogisms, conformism and consumerism, arising new models of consumption - joint, virtual consumption. ^

О О

Z

О О

с

а а

© О.С. Белокрылова, Ю.В. Филоненко, 2012

О

бления и ограниченной рациональности Г. Саймона [6, с. 16-38] и Д. Канемана [11], гипотезами абсолютного дохода Дж.М. Кейнса [3, с. 96], относительного дохода Д.Дьюзенберри [11, с. 114-116] и перманентного дохода М.Фридмена [16, с. 220-239], концепциями «жизненного цикла» Ф.Модильяни [15, с. 297-313] и «рациональных ожиданий» Р. Лукаса, Т. Сарджента и Р. Барро [14], эффектом присоединения к большинству Х. Лейбенстайна и эффектом демонстративного потребления Т. Веблена [4, с. 304-325] и многими другими, а также междисциплинарными работами по потреблению - социологических (Ж. Бодрийяра, Э. Тоффлера, В. Радаева, Я. Рощиной, В. Ильина [9, с. 5-18] и др.), психологических (П. Лунта, Дж. Катона .[13] и др.). Такая палитра междисциплинарных исследований свидетельствует о полиморфности используемой в исследовании потребления и потребительского поведения методологии, достойное место в которой занимает институциональная методология. Институциональный концепт потребления актуализируется в анализе российской действительности в связи с тем обстоятельством, что если западное общество (США, европейские страны) вступило в эпоху массового потребления, консьюмеризма и господства идеологии потребления в 50-60-х гг. XX вв., то российское общество (а также развивающиеся страны) - в конце XX вв. Уже сформировавшиеся западные стандарты потребления обрушились на новоиспеченных потребителей России, Китая, ряда развивающихся стран, совпали с системными трансформационными процессами и глобализацией мировой экономики и привели к формированию ряда специфических Е особенностей российского потребления, представляющих интерес для исследователей.

R В русле парадигмы институционализма определено, что потребительское поведение индивидуума и домохо-

Сс зяйства как объекта микроэкономического анализа в значительной степени, но не всецело, зависит от уровня ма-Q териальных и финансовых ресурсов. В рамках одного уровня дохода структура потребления зависит от социально-демографического состава домохозяйства, образовательного, квалификационного уровня его членов. Потребительское поведение определяется бюджетными ограничениями, размерами сбережений и имущества, экзогенными параметрами (численность населения, его дифференциация по уровню доходов, уровень цен и налогообложения, О глобализация экономики и новые ориентиры жизни) [10, с. 110-111]. Институциональная теория анализирует также со правила потребительского поведения индивидуума и домохозяйства, складывающиеся в результате следования традиции, реакции на экономическую и политическую ситуацию в стране и в мире. С Применительно к анализу домохозяйств широкие инструментальные возможности институционального под-

хода позволяют адекватно исследовать его внутреннюю структуру, мотивы его образования, цели деятельности, 0 которые различаются в разные периоды экономических систем и в разных типах институциональной среды (в Сс плановой, рыночной и трансформационной экономиках). В кризисные периоды изменяются социальные нормы, ценности, стереотипы мышления, влияние которых на потребительское поведение отражается институциональ-. ным подходом. Кроме того, институциональный анализ не только учитывает влияние институционального пространства на сферу деятельности индивидуума и домохозяйств, но и показывает, как изменяется это пространство т под влиянием их действий.

м Институциональная теория анализирует потребительское поведение в рамках социальных норм и правил, сте-

реотипов поведения, а также в рамках процессов институциональной адаптации и институциональных трансформаций, т. е. объективных политических и экономических условий в стране; менталитета и традиций; принадлежности к № определенным социальным слоям [8, с. 130]. Здесь проявляется такая особенность экономического поведения потре-

ю

2 бителя, как интенциональность, подразумевающая, что изменяющиеся институты и поведенческие модели взаимосвязаны [1, с. 65]. При этом, признавая зависимость потребительского поведения от наличия материальных и финансо-Ч вых ресурсов, институциональный анализ рассматривает правила их использования, процесс принятия решений, его О условия и предпосылки. Эти правила обусловлены следованием традициям, необходимостью поддерживать родственные С связи, реакцией на экономическую ситуацию. Сложность или недоступность информации о товаре или услуге, социальное окружение, ограниченность материальных ресурсов, СМИ, привычки, приобретенные навыки, рутины и многие другие причины также оказывают серьезное воздействие на поведение отдельных экономических агентов на рынке, которые не обладают свойствами, позволяющими им строить логически безупречные оптимизационные модели. Это подверженность влиянию социальной и институциональной среды в целом и других групп экономических агентов, в частности; и определение потребителя как «ценностно-рационального» (а не «целерационального») хозяйствующего субъекта; а также ограниченность возможностей сбора и обработки информации. Рациональность моделей потребительского поведения в рамках домохозяйства определяется и тем, что они обеспечивают защиту и воспроизводство определенной системы ценностей его членов, на основе которых функционируют конкретные потребительские ячейки. Речь идет о системе традиций и образцов поведения, которые репрезентируют социально-экономическую матрицу домохозяйств, оконтуривая ее как конкретную и относительно самостоятельную социально-культурную единицу со своим набором институтов. Базируясь на определенных ценностях и предпочтениях, она продуцирует модели потребительского выбора другим поколениям, в какой-то мере иллюстрируя в рамках домохозяйства известный институциональный феномен «зависимости от предшествующего пути развития» (Path Dependence), характеризуемого, по П. Дэвиду, как «динамический процесс, развитие которого обусловлено его собственной историей» [2, с. 183]. Такой подход позволяет проецировать Path Dependence на экономико-социальную динамику, включая социальное взаимодействие между экономическими агентами, так как проявления зависимости от предшествующего пути развития прослеживаются не только на уровне институциональных систем, но и на уровне отдельных институтов.

Однако в ситуациях масштабности и сложности информации рациональность осложняется, появляется ограниченная рациональность, объясняемая выявленными Г. Саймоном когнитивными ограничениями способностей

о

институциональные концепты формирующейся логики.

7

членов домашнего хозяйства, которые не способны не только собрать весь объем информации о потребительском, финансовом, страховом и других рынках, но и обработать его [6, с. 20]. То есть, как утверждает Саймон, так как домохозяйства не в силах эффективно работать со всей информацией, необходимой для достижения некоего максимума, они не прибегают к максимизации, а «находят удовлетворительный результат»1. Это вполне характерно для современного общества, когда стремительное развитие информационно-коммуникационной сети «Интернет» изменило роль информационных ресурсов, способов и средств их получения и обработки, в результате чего тестируются радикальные изменения в самих когнитивных ограничениях и когнитивных практиках домашних хозяйств, в том числе в сфере потребления. Так, интерактивность и вовлечение экономических агентов в активный информационный обмен продуцируют нестандартные модели потребления, такие как совместное потребление, основанное на взаимодействии определенной группы. Эта группа обладает таким социальным капиталом, который позволяет на основе высокого уровня межличностного доверия снизить трансакционные издержки при заключении контракта. При этом речь не идет о доверии к родственникам, друзьям, а о наиболее важной, по М. Сасаки и Ю. Латову, характеристике доверия как социального капитала - межличностного доверия к анонимным агентам, о которых нет точной информации [7, с. 89]. Примером являются получившие большое распространение совместные закупки через определенные площадки в информационно-коммуникационной сети «Интернет», где зарегистрированные участники вступают в контрактные отношения в связи с актами ^ потребления и где от действий одного агента зависит результат действий группы. Заметим, что модель со- _q вместного потребления совершенно отличается от потребления через информационно-коммуникационную О сеть «Интернет», когда отдельные участники, не вступая во взаимодействие, осуществляют акты покупок, а т именно о взаимосвязанном потреблении в рамках отдельной группы с высоким уровнем межличностного доверия. Получили распространение и заслуживают отдельных теоретических исследований, наряду с моделями совместного потребления, модели виртуального потребления или виртуализация потребления (В. Ледонвирт, С. Займан), которое также способно придать импульс экономическому развитию за счет мультипликативного эффекта стимулирования дополнительного потребления компьютерного оборудования и программных ресурсов, развивая информационную экономику. Стремительная экспансия объемов виртуальных рынков (по экспертным q оценкам, в 2011 г. он превысил 2,2 млрд долл., а к 2013 г. достигнет 6 млрд. долл.) и виртуализация потребления изменяет потребительское поведение, и это является материалом для исследования не только маркетологов, но и институционалистов.

Своеобразным потребительским гандикапом стал «демонстрационный эффект», когда желание потребления современных потребительских благ не сопровождается готовностью изменить господствующие нормы и привычный образ жизни. В результате низкого потребительского «иммунитета» в России демонстративное потребление, 041 по Т. Веблену, который доказал, что характер потребления и стиль жизни существенно определяют социальный статус [4, с. 310], приобрело особые масштабы. Если одним из центральных элементов культурных традиций многих народов является социальный символизм потребления, то для российского потребителя элитные товары служат средством самоидентификации и продвижения в обществе. Однако глобализация потребления повышает стандарты з элитной жизни, которые для большинства российских потребителей недосягаемы. Разрыв между растущими потреб- У ностями и доходами увеличивается, структура потребления дифференцируется, домашние хозяйства демонстрируют конформизм и паралогизмы своего потребительского поведения. Однако модель предпочтений, основывающаяся на демонстративной элитности товаров, не может быть примером для потребления в России, как и в большинстве q стран мира. Развитие этой тенденции ограничивает недостаточный уровень доходов многих домохозяйств, несмотря ш на расширение возможностей потребительского кредитования находящихся на грани биологического выживания. < Тем не менее, тотальный «консьюмеризм» оказывает значительное влияние на мотивы деятельности потребителей в с^ развитых и в развивающихся странах, на всю мировую социальную динамику. Стремление к достижению постоянно эволюционирующего современного потребительского стандарта воздействует на мотивацию людей, не достигших этого стандарта (особенно в развивающихся странах), вынуждая малообеспеченные группы еще более ухудшать свое положение, предпочитая субъективно желаемое (автомобиль, планшетный компьютер и т.д.) более объективно необходимому (питание, образование).

Отдельная тема для анализа - определение пропорций потребления и сбережений и повышение эффективной реализации потенциала и потребительского спроса, и частных сбережений. Известно, что сбережения домашних хозяйств являются значительным источником финансирования капитальных вложений, а динамика и механизм сбережений и их последующая трансформация в инвестиции определяют структурную реконструкцию и перестройку экономики, темпы ее развития. Однако невозможно заставить домохозяйства отложить сбережения в необходимой для накопления величине и использовать непривлекательные для них финансовые институты: «рыночные сбережения подчиняются не нуждам государства, а капризной логике частного сберегателя». Несмотря на то, что экономическая история свидетельствует о достижении успехов развивающихся стран на основе значительных инвестиций и высокой нормы внутренних сбережений, в структуре использования денежных расходов российских домохозяйств доля сбережений невелика (6,8 % в третьем квартале 2011 г. по сравнению с 12,1% в том же периоде 2010 г.2), а индекс благоприятности условий для сбережений составил (-39 %) против (-38 %) в III квартале 2011 г. (рис. 1).

о

о

О

1 «В мире, где информации относительно мало и проблемы, которые необходимо решать, немногочисленны и просты, информация почти всегда — несомненное благо. В мире, где главным ограниченным ресурсом является внимание, информация может быть дорогостоящим предметом роскоши, так как она способна переключить наше внимание с важного на несущественное» [6, с. 18-19].

2 По данным ФСГС РФ [17].

Оценка текущих условий для крупных покупок и сбережений

V Г" S' *

/ у

- - -t

ю

ю >

О

со

кварталы / годы

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

»Индекс благоприятности условий для крупных покупок Индекс благоприятности условий для сбережений

C Рис. 1. Индекс благоприятности условий для сбережений3

О

Таким образом, дискуссия в русле pro et contra сбережений и потребления нецелесообразна и не нова - если классическая политическая экономия доказывала, что основой роста экономики является бережливость, воздержание от по-

с требления и накопление сбережений, то Дж. Кейнс полагал, что «бережливость мешает оживлению предприимчивости и создает благодаря своему вредному влиянию на прибыль порочный круг», считая, однако, что «имеются основания для одновременных действий в направлении увеличения инвестиций и увеличения потребления» [3, с. 35-36]. Скорее, перед . современными исследователями стоит задача поиска эффективных институтов стимулирования потребительского спроса с учетом изменяющихся социальных норм, ценностей, стереотипов мышления, влияние которых на потребительское по-2 ведение отражается институциональным подходом, и анализ влияния институционального пространства на сферу дея-1 тельности индивидуума и домохозяйств показывает, как изменяется это пространство под влиянием их действий.

ЛИТЕРАТУРА

I. Вольчик В.В., Зотова Т.А. Экономическое поведение в контексте эволюции институтов // IERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета). 2010. Том 8. № 4. С. 63.

0 2. Дэвид П. Зависимость от пути развития и исторические общественные науки: вводная лекция // Истоки: из опыта изучения экономики как структуры и процесса / Под ред. Кузьминова Я.И. М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2006. С. 183.

О 3. КейнсДж.М. Общая теория занятости процента и денег. М.: Гелиос Арв. 2002. С. 35-36, 96.

№ 4. Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1999. С. 304-325.

5. Мамедов О.Ю. Модернизация — девиантная модель экономического роста? // ТЕRRA ECONOMICUS (Экономический вест-

Ч ник Ростовского государственного университета). 2010. Том 8. № 1. С. 8.

О 6. Саймон Г.А. Рациональность как процесс и продукт мышления // THESIS. 1993. Вып. 3. С. 16-38.

ь 7. Сасаки М., Латов Ю., Ромашкина Г., Давыденко В. Доверие в современной России (компаративистский подход к «соци-

2 альным добродетелям») // Вопросы экономики. 2010. № 2. С. 89.

8. Сэмюэлс У.Дж. Институциональная экономическая теория // Панорама экономической мысли конца XX столетия / Под ред. Д. Гринуэя, М.Блини, И.Стюарта. Т. 1. СПб.: Экономическая школа. 2002. С. 130.

9. Хрестоматия по социологии потребления / Сост. Я.М. Рощина. М.: ГУ-ВШЭ, 2004; Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. № 1. С. 5-18; Ильин В. Поведение потребителей. Игра как социальное поведение // http://www.consumers.narod.ru/book/game.html.

10. Филоненко Ю. Потребление российских домохозяйств в посткризисный период как источник восстановительного роста // Journal of Economic Regulation (Вопросы регулирования экономики). 2010. С. 110-111.

II. Duesenberry J. Income, saving and the theory of consumer behavior. Cambridge, MA: Harvard University Press. 1949. d V. РР. 114-116.

12. Kahneman D. Maps of Bounded Rationality// http://nobelprize.org/nobel_prizes/economics/laureates/2002/kahneman-lecture.html.

13. Katona J. La societe de consommation de masse. Paris: Ed. Hommes et Technique, 1969, Lunt P., Livingstone S. Mass Consumption and Personal Identity. Bucks: Open University Press, 1992.

14. Lucas R., Sargent T. Rational Expectations and Econometrics Practice. London: Allen&Unwin, 1981. P. 28; Barro R. Money, Expectations and Business Cycle. N.Y. 1981. P. 264.

15. ModiglianiF. The Life-Cycle Individual Thrift and Wealth of Nations // American Economic Review. 1986. June, 76. P. 297-313.

16. Friedman M. A Theory of the Consumption Function. Princeton: Princeton University Press, for the National Bureau of Economic Research, 1957. РР. 220-239.

17. http://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/urov/urov_14kv.htm.

18. http://www.gks.ru/bgd/free/B04_03/IssWWW.exe/Stg/d03/4.htm.

3 По данным ФСГС РФ // [18].