Направления развития маркетинговой политики торговой организации, работающей на региональном рынке товаров для детей в сегменте "игры и игрушки"

Торгово-

экономический

журнал

J

ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ

Том 4 в Номер 3 в Июль-сентябрь 2017 ISSN 2410-8596

Russian Journal of Retail Management

>

Креативная экономика

издательство

Направления развития маркетинговой политики торговой организации, работающей на региональном рынке товаров для детей в сегменте «Игры и игрушки»

Гафарова Д.А.1

1 Сибирский государственный индустриальный университет, Новокузнецк, Россия АННОТАЦИЯ:

В статье описана ситуация на рынке детских игрушек, сложившаяся в России в период 2012-2016 гг. Выделены тенденции рынка относительно ассортиментной группы «Игры и игрушки». Охарактеризованы особенности потребительского поведения и процесса принятия решения о покупке на рынке товаров для детей в условиях рационализации потребительского поведения. Представлены результаты анализа деятельности специализированных сбытовых каналов. Даны практически и теоретически обоснованные рекомендации по развитию маркетинговой политики торговой организации, работающей на региональном рынке товаров для детей, реализующей в качестве основной ассортиментную группу «игры и игрушки». Предложено использование концепции омниканального маркетинга.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: товары для детей, рынок детских игрушек, ритейлер, омниканальность

Directions of marketing policy of a trade organization operating in the regional children's goods market in the "games and toys" segment

Gafarova D.A.1

1 Siberian State Industrial University, Russia

Введение

Производство, дистрибуция и продвижение товаров для детей является одним из важнейших секторов российской экономики. По данным Росстата, на начало 2017 года на территории Российской Федерации проживало 26,895 млн детей в возрасте от 0 до 15 лет включительно или 18,3% от всего населения России. Численность детей в возрасте от 0 до 4 лет составляет 9,58 млн чел. (6,5% всего населения или 35,6% от общего числа детей), 5-9 лет — около 8,56 млн чел. (31,8% от общего числа детей).

Результаты маркетинговых и социологических исследований демонстрируют, что затраты на приобретение товаров для детей являются приоритетными для многих российских семей. Согласно данным социологического исследования Института Общественного Мнения «Анкетолог», проведенного в 2015 году, более 45% семей тратят на товары для детей от 20% до 40% семейного бюджета, еще 33% семей тратят от 40% до 80% семейного бюджета на приобретение товаров для детей [1]. В целом объем российского рынка детских товаров в 2012 году составил 655 194,2 млн руб. (в розничных ценах), из них доля товаров отечественного производства составила 134 970 млн руб. (20,6% общего объема рынка детских товаров).

С учетом возрастных, психологических и физиологических особенностей потребителей товаров на рынке, т.е. детей, первостепенное значение имеют безопасность товаров детского ассортимента, высокое качество продукции, доступность детских товаров для покупателей (как ценовая, так и связанная с развитием специализированного ритейла на региональных рынках). Вышеперечисленные факторы, наряду с такими факторами как предпочтения детей, рациональная модель потребительского поведения большинства взрослых, принимающих решение о покупке и ее финансировании, развитие сети интернет и онлайн сервисов во многом обуславливают выбор разработчиками, производителями, оптовиками (дистрибьюторами) и ритейлерами, работающими на рынке товаров для детей, новых направлений реализации своей маркетинговой политики.

ABSTRACT:_

The article describes the situation in the market of children's toys that established in Russia in 20122016. We identify market trends regarding the product line "games and toys". We characterize consumer behavior and the decision-making process of purchasing goods for children in the market in the context of rationalization of consumer behavior. We present the results of the analysis of the activity of specialized marketing channels. The article gives practically and theoretically well-founded guides to the development of the marketing policy of the trade organization operating in the regional children 's goods market, which sells "games and toys" as the main product line. As key recommendations we suggest using the concept of omnichannel marketing.

KEYWORDS: children's goods, children's toys market, retailer, omnichannel

JEL Classification: D12, L81, O24 Received: 10.09.2017 / Published: 30.09.2017

© Authors / Publication: Creative Economy Publishers For correspondence: Gafarova D.A.

CITATION:_

Gafarova D.A. (2017) Napravleniya razvitiya marketingovoy politiki torgovoy organizatsii, rabotayuschey na regionalnom rynke tovarov dlya detey v segmente «igry i igrushki» [Directions of marketing policy of a trade organization operating in the regional children's goods market in the "games and toys" segment]. Torgovo-ekonomicheskiyzhurnal. 4. (3). P. 121-140. doi: 10.18334/tezh.4.3.38619

Существующие направления теоретических и прикладных исследований ситуации на рынке товаров для детей

Одной из основных ассортиментных групп на рынке товаров для детей являются детские игрушки. Игры и игрушки являются ключевой товарной категорией на мировом рынке детских товаров, на их продажи в стоимостном выражении и приходится 40% всех продаж (36% продаж на мировом рынке товаров для детей занимает детская одежда). Российский рынок отличается по структуре от общемирового рынка. В России на 1-ом месте в структуре продаж находится одежда (31%), доля игр и игрушек составляет 25%. В настоящее время продажи и продвижение игр и игрушек, как и других товаров для детей, всё больше переходит в онлайн, что обуславливает необходимость использования концепции многоканальности и омниканальности дистрибьюторами и ритейлерами.

Ситуация на рынке товаров для детей, включая рынок детских игрушек, является предметом исследования значительного числа консалтинговых и исследовательских агентств, в число которых входят «GfK», «РБК.гезеагсЬ», «DISCOVERY Research Group», «NPD Group» и др. В результатах исследований, опубликованных на специализированных порталах [2, 3, 4, 5, 6, 7], в частности отражаются такие тенденции рынка товаров для детей как изменение процесса принятия покупательских решений, появление «цифровых родителей», рост внимания к лицензионным игрушкам и изменение покупательского поведения в условиях кризиса.

В России принята и реализуется Стратегия развития индустрии детских товаров на период до 2020 года (Утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 11 июня 2013 г. № 962-р). Стратегия предполагает переход индустрии детских товаров на инновационную модель развития, создание в России конкурентоспособной, устойчивой и структурно сбалансированной индустрии детских товаров для детей и семей с детьми [8]. В Стратегии не только описана текущая ситуация на рынке товаров для детей, но также представлен систематизированный анализ тенденций таких сегментов рынка, как детская одежда и обувь, игрушки, детское питание, мебель; проанализировано состояние специализированной розничной торговли, выделены основные игроки в категории «специализированные магазины».

ОБ АВТОРЕ:_

Гафарова Диана Алексеевна, старший преподаватель кафедры социально-гуманитарных дисциплин

ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_

Гафарова Д.А. Направления развития маркетинговой политики торговой организации, работающей на региональном рынке товаров для детей в сегменте «игры и игрушки» // Торгово-экономический журнал. - 2017. - Том 4. - № 3. - С. 121-140. doi: 10.18334/tezh.4.3.38619

Основной целью проводимого автором исследования явилась разработка практически и теоретически обоснованных рекомендаций по развитию маркетинговой политики торговой организации, работающей на региональном рынке товаров для детей, реализующей в качестве основной ассортиментную группу «игры и игрушки».

Анализ российских научных трудов, связанных с исследованием тенденций рынка товаров для детей и факторов выбора маркетинговой стратегии торговых организаций, работающих на данном рынке, позволил выделить несколько направлений существующих исследований.

Обзор российского рынка игрушек, результаты эмпирических исследований предпочтений покупателей на региональном рынке игрушек, исследования показателей конкурентоспособности региональных ритейлеров, на основании которых построена конкурентной карта регионального рынка представлены в работах Н.Н. Катаевой [9, 10, 11].

Интерес представляет работа Е. В. Шепеловой [12], в которой отмечается, что детский маркетинг (маркетинг товаров для детей) обладает своей ярко выраженной содержательной, функциональной, инструментальной и управленческой спецификой, и предлагается считать инновации одним из главных драйверов развития рынка детских продуктов. При этом к инновациям предложено относить инновационные материалы, из которых изготавливаются детские товары, непосредственно инновационные товары детского ассортимента, технологии их проектирования, продажи, сбыта и продвижения. Маркетинговые коммуникации игроков на рынке детских товаров должны включать все элементы инновационной digital-системы продвижения детских брендов и предусматривать интеграцию off-on-line-коммуникаций.

Современные стратегические направления развития маркетинга в системе распределения, в числе которых категорийный, мобильный и омниканальный ритейл подробно рассмотрены в работе Е. В. Сухостав, О. А. Козловой [13]. Данные авторы считают, что омниканальный ритейл, основанный на интегрированном подходе к покупателю и наличии множества различных каналов сбыта, является высшем уровнем развития маркетинговой стратегии участников каналов распределения.

Наиболее полно вопросы реализации стратегии омникального маркетинга торговыми организациями рассмотрены в работах В. В. Панюковой [14, 15], которая отмечает, что несмотря на то, что вопрос развития мультиканальных и омниканаль-ных продаж является объектом исследований многих зарубежных исследователей и активно используется в практической деятельности многих торговых организации, в отечественных работах теоретического характера данному вопросу пока уделяется недостаточное внимание.

Особенности потребительского поведения и процесса принятия решения о покупке на рынке товаров для детей в условиях рационализации потребительского поведения

Анализ основных тенденций потребительского поведения позволил выделить две категории маркетингового воздействия, существующие на рынке — потребителей и покупателей. Основными потребителями на рынке товаров для детей (в том числе

игрушек), являются дети. Тем не менее, маркетинговые усилия многих субъектов рынка товаров для детей, в число которых входят разработчики, производители, дистрибьюторы и ритейлеры, направлены, прежде всего, на покупателей, но не на потребителей. Это касается как возрастного сегмента от 0 до 3 лет — когда решение о покупке товаров для новорожденных, косметики, подгузников, колясок, детского питания, как правило, принимают родители [16], так и более старших возрастных сегментов, когда родители принимают решение о финансировании покупки.

При этом профиль целевого покупателя на рынке товаров для детей может быть описан следующим образом: женщина, состоящая в браке, совмещающая работу и семью, ядро — работающие женщины, состоящие в браке, старше 30 лет, имеющие 2 детей.

В абсолютном большинстве случаев покупки для детей совершают женщины: одежду и обувь приобретают 97% мам, игрушки — 82% (рис. 1, 2). В 14-15% случаев одежду, обувь и игрушки также покупают бабушки. Мужчины более склонны приобретать детям игрушки (участвуют в покупке игрушек в 34% случаев), чем одежду и обувь (участвуют в покупке одежды и обуви для детей в 19% случаев) [17].

Анализ публикаций в специализированных изданиях позволил установить, что современные дети обладают собственными финансовыми средствами. По данным исследований, в 2012 году российские дети от 6 до 15 лет потратили на покупки 191 млрд рублей [1]. Начиная с 4 летнего возраста дети активно влияют на принятие решения о покупке, не смотря на то, что в большинстве случаев решение о финанси-

100 80 60 40 20 0

Женщина Женщина Мужчина

Участвуете ли вы в покупке одежды и обуви своим детям (внукам)? Нет, % 18 84 81

Участвуете ли вы в покупке

одежды и обуви своим 82 14 19

детям (внукам)? Да, %

Рис. 1. Доля родителей, участвующих в приобретении одежды и обуви своим детям. Источник: Институт Современных Медиа [17]

100 80 60 40 20 0

Женщина Женщина Мужчина

Участвуете ли вы в покупке игрушек своим детям (внукам)? Нет, % 3 85 66

Участвуете ли вы в покупке 97 15 34

игрушек своим детям

(внукам)? Да, %

Рис. 2. Доля родителей, участвующих в приобретении игрушек своим детям. Источник: Институт Современных Медиа [17]

ровании покупки принимают взрослые. 93% детей в возрасте от 4 до 10 лет принимают участие в выборе одежды и обуви для себя, 97% участвуют в выборе игрушек.

В качестве основных тенденций российского рынка игрушек официально выделены [8]:

• рост потребительских требований к качеству игрушек (на решение о покупке в первую очередь влияет такой фактор, как безопасность продукции);

• активное применение при создании игрушек новых технологий;

• изменение структуры рынка игрушек за счет замещения традиционных игрушек интерактивными играми, ассортимент которых постоянно расширяется;

• усиление тенденции доминирования известных брендов, увеличение объемов продаж лицензионных игрушек, созданных по фильмам, книгам и играм;

• формирование рынка образовательных и развивающих игр и игрушек, специально предназначенных для коллективного применения в системе дошкольного образования (предполагают определенный уровень прочности, возможность гигиенической обработки, комплектность и образовательную ценность).

Анализ опубликованных данных показал, что в целом тенденции потребительского поведения на рынке товаров для детей повторяют ситуацию в других категориях потребительского рынка. Рынок товаров для детей в период 2015-2017 гг. сократился, особенно по ряду детских товаров [2]. Результаты исследований показывают, что, не смотря на то, что семьи, имеющие детей, тратят на покупки детских товаров от 20 до 60% семейного бюджета (рис. 3), большинству покупателей присуща рациональная

7%

От 0% до 20%

16%

От 20% до 40%

От 40% до 60%

От 60% до 80%

45%

Затрудняюсь ответить

Рис. 3. Распределение ответов респондентов относительно доли семейного бюджета, предназначающегося на покупку товаров для детей.

Источник: Институт Общественного Мнения «Анкетолог» (выборка 389 человек) [1]

модель поведения. На покупках товаров для детей стали экономить, что привело к снижению числа импульсивных покупок, а также к переходу покупателей из высокого и среднего ценового сегмента в более низкие, прежде всего, эконом-сегмент и масс-маркет, а также росту интервалов приобретения товаров.

По данным ежегодного федерального социологического опроса, проводящегося маркетинговым агентством Zoom Market, в 2016 году в основном родители экономили на такой категории детских товаров, как игрушки (28% опрошенных респондентов), 24% респондентов экономили на детской обуви, 15% — на спортивных товарах, 12% — на подгузниках, 11% — на промышленном детском питании, 10% — на детской одежде [4].

По результатам анализа вторичных данных можно сделать вывод о том, что рационализация потребительского поведения проявляется, прежде всего, в сегменте игр и игрушек. Товары данной ассортиментной группы стали покупать реже, для покупки стал необходим повод, прежде всего, день рождения ребенка, Новый год, а также другие праздники — 1 сентября, 23 февраля, 8 марта. Доля покупок без повода ассортиментной группы «игры и игрушки» в России снизилась и составляет всего 18% от общего числа покупок (в Европе доля покупок «без повода» составляет более 30%). Можно также констатировать, что практически половина всех игрушек приобретается в рамках проводимых ритейлерами промоакций.

Обзор результатов исследований позволил выявить, что основными факторами выбора места покупки игрушек являются широкий выбор игрушек, удобное месторасположение торговой точки, интерес детей к торговой точке, широкий выбор других детских товаров (рис. 4). Для покупателей важны конкурентные цены, карты лояль-

Удобное месторасположение

Широкий выбор игрушек

Детям там нравится

55,0 I

53,0 I

51,0

74,0

Широкий выбор других детских товаров

Специальные предложения, акции

Грамотный персонал

Приятная атмосфера

Более низкие цены

Карты лояльности

По привычке

%

0

20

40 60 80 100

Рис. 4. Основные факторы выбора ритейлера для покупки детских игрушек. Источник: Исследовательская компания «NPD Group» [18]

ности, специальные предложения, акции. Отсутствие очередей на кассах, удобная планировка магазина, выкладка товара и ассортимент, чистота. Все это является «входным билетом», на который обращают внимание только при условии его отсутствия.

Наиболее важными факторами для родителей при выборе конкретной игрушки являются качество товара, дизайн игрушки, цена, предпочтения ребенка (которые очень быстро меняются). Для покупателей товаров для детей до 3 лет наиболее важный фактор — безопасность изделия для ребенка (в т.ч. безопасность материалов, из которых игрушка изготовлена). Покупатели (родители) серьезно относятся к тому, что производители используют в изготовлении товаров и что пишут на их этикетках, и проверяют эти данные с помощью разных источников.

Анализ публикаций на специализированных порталах показал, что объемы продаж игрушек и других товаров для детей «no name» постепенно снижаются. Все большее внимание при покупке игрушки как дети, так и родители обращают внимание на бренд производителя или «раскрученность» лицензии (персонажа) [1, 5, 7].

По результатам проведенного исследования можно также сделать вывод, что у большинства покупателей растет интерес к приобретению развивающих игрушек. 96% российских покупателей хотят приобретать детям игрушки с развивающими функциями: конструкторы, пазлы, мозаики и пр. При этом, как отмечают эксперты отрасли, существующее предложение удовлетворяет не более 40% от общего объема спроса на данный вид продукции.

Маркетинговая политика участников сбытовых каналов на рынке товаров для детей

Анализ статистических данных, полученных из вторичных источников, показал, что по структуре традиционных каналов сбыта российский рынок товаров для детей не отличается от общемирового рынка детских товаров.

Результаты опубликованных социологических исследований, в частности данные агентства «Zoom Market» [4] показывают, что наибольшей популярностью при совершении покупок товаров для детей пользуются специализированные детские магазины (отметили 30% респондентов), 25% респондентов стараются совершать покупки товаров для детей в магазинах для всей семьи, 13% — на рынке, 5% — в интернет магазинах. По частоте покупок можно сделать вывод, что чаще всего игрушки приобретают в выходные дни (59,93%). Это объясняется тем, что в выходные родители свободнее и могут больше времени проводить с детьми. Покупки товаров для детей совершают преимущественно в дневное и вечернее время.

Результаты анализа данных статистики продаж на рынке также свидетельствуют, что значительная доля в структуре продаж товаров детского ассортимента принадлежит специализированным магазинам. Необходимо отметить, что значительная часть специализированных магазинов или входит в сети, или работает по франчайзингу. В специализированные магазины потребители идут целенаправленно, в большинстве случаев зная, что именно хотят приобрести. Пики продаж в ассортиментной группе «игры и игрушки» в таких магазинах приходятся на предпраздничные периоды: перед новым годом, 1 сентября и др.

Лидером среди мультикатегорийных специализированных детских магазинов как по числу по числу торговых точек, объему торговых площадей так и обороту является группа компаний «Детский мир». В начало 2017 года сеть розничных торговых точек группы компаний «Детский мир» состояла из 198 форматных супер- и гипермарке-тов в 98 городах России и Казахстана. Совокупная площадь торговых объектов сети составляла свыше 360 тыс. м2. Выручка группы компаний «Детский мир» в 2012 году превысила 27,75 млрд рублей.

Группа компаний «Детский мир» реализует товары детского ассортимента всех ассортиментных групп, имеет развитую систему лояльности, а также в полной мере использует концепцию омниканальности. Для многих региональных торговых центров магазины сети «Детский мир» являются якорными арендаторами, которые способствуют привлечению в торговый центр других ритейлеров, реализующих товары для детей, среди которых могут быть как мелкие специализированные магазины одежды и обуви, так и узкоспециализированные магазины игрушек.

Среди лидеров рынка товаров для детей можно также отметить такие мультика-тегорийные специализированные сети как «Дочки и Сыночки», «Дети», «Кораблик», федеральную сеть «Бегемот», специализирующуюся в категории «игры и игрушки».

Все специализированные сетевые компании ведут конкурентную борьбу за счет удержания лучших цен на определенную товарную группу, в частности, на детское питание, товары детской гигиены. При этом отсутствие четкого позиционирования, отсутствие в ассортименте постоянно обновляющейся и востребованной на рынке продукции, приводит к уходу с рынка не только региональных мультикатегорийных сетей, но и федеральных, например, такой сети как «Nati». Как отмечают эксперты, уход с рынка «Nati» явился результатом слабой маркетинговой политики [19]. Эксперты отмечали отсутствие четкой идеи, отличающей компанию от других участников рынка, несбалансированную ассортиментную политику, когда в магазинах сети сочетались дорогие игрушки и дешевая одежда.

В ассортиментной группе «игры и игрушки» наиболее популярными товарными группами, реализуемыми специализированными ритейлерами в 2015-2016 гг. являлись куклы и их аксессуары — доля продаж данной товарной категории составила 19% от всего спроса на игрушки, конструкторы — 18%, обучающие игры — 12%, мягкие игрушки, игрушечный транспорт и погремушки. В стоимостном выражении на первом месте по итогам первого полугодия 2016 г. находились конструкторы, на втором — куклы и пупсы (рис. 5).

Необходимо отметить, что на российском рынке наблюдается тенденция снижения доли продаж традиционных игрушек (машинки, железная дорога, куклы и пр.) в общем объеме продаж (за 2016 год спад составил 3%). При этом наблюдался рост объемов продаж товаров для творчества, более сложных технологичных игрушек,

Конструкторы Куклы и пупсы Игрушки для улицы и спорта Машинки и игрушечный транспорт Товары для хобби и творчества Настольные игры и пазлы Фигурки героев и аксессуары Мягкие игрушки Детская электроника Иное

%

10,00 20,00

40,00

Рис. 5. Доля рынка игрушек в стоимостном выражении по итогам 1 полугодия 2016 г. (категория «игрушки для школьников»).

Источник: Исследовательская компания «NPD Group» [20]

которые могут синхронизироваться с планшетами, а также конструкторов, пазлов и настольных игр.

За первое полугодие 2016 года объемы продаж конструкторов (данная товарная группа стоит на 20% дороже других игрушек) в крупном сетевом ритейле выросли на 33% по сравнению с аналогичным периодом 2015 года. Рост объемов продаж развивающих игр составил 42% в денежном выражении.

Доля лицензионных игрушек по итогам 2015 г. (с изображениями популярных мультипликационных и других персонажей) составила 23% всего рынка игрушек в денежном выражении. У лидера рынка — группы компаний «Детский мир» на лицензионные товары приходится не менее 35-40% оборота.

Отделы товаров для детей, расположенные в сетевых универсальных супермаркетах и гипермаркетах (Лента, МЕТРО, Ашан и др.), являются вторым по объемам каналом сбыта товаров детского ассортимента. В них представлен большой ассортимент детских товаров в т.ч. одежды, игрушек, детской еды, товаров для гигиены, обуви, реализуется лицензионная и марочная продукция. В больших универсальных сетевых магазинах приобретение товаров для детей осуществляется параллельно с покупками других товаров. Часто покупка игр и игрушек в таких каналах сбыта является импульсивной. Универсальные гипермаркеты генерируют трафик покупателей товаров детского ассортимента за счет ценовой политики, делающей привлекательными, прежде всего, товары детской гигиены, в том числе собственных торговых марок.

Третьим по популярности каналом сбыта товаров для детей в последние годы становится интернет. Товары детского ассортимента активно покупают через интернет, при этом аудитория интернет-магазинов на 60% состоит из женщин и 40% мужчин в возрасте от 25 до 44 лет. Ядро целевой аудитории — «цифровые мамы» — женщины в возрасте 25-34 лет (средний возраст — 32,3 года), имеющие ребенка младше трех лет, как работающие (76%), так и домохозяйки (24%), находящиеся в отпуске по уходу за ребенком/детьми. Категория «цифровые» мамы является одной из самых активных групп пользователей в интернете. Проникновение интернета среди них превышает 92%. Они намного активнее и мобильнее в использовании интернета, чем средний пользователь в России.

Сбытовыми каналами на рынке товаров для детей также являются аптечные организации, что связано с малой мобильностью родителей первых лет жизни ребенка и доверием к медицинским каналам продаж. В последнее время наблюдается тенденция включения детских товаров в ассортимент крупных сетей одежды (Zara и др.).

Концепция омниканальности как условие развития специализированных сбытовых каналов на рынке товаров для детей

Анализ факторов конкурентоспособности существующих сбытовых каналов показал, что наиболее конкурентоспособными на рынке товаров для детей в последнее время становятся те специализированные ритейлеры, которые предлагают товары для

детей как в традиционных торговых точках, так и имеют онлайн-магазины, адаптированные под любые типы мобильных устройств, активно занимаются продвижением в интернете и социальных сетях, используют прямой маркетинг (в т.ч. через системы лояльности), т.е. реализуют концепцию «омниканальность».

Приставка «омни» переводится как «существующий повсюду». Омниканальность отражает современный подход к коммуникации с покупателем, при котором последний выбирает наиболее удобный для себя канал совершения покупки. Омниканальность представляет собой объединение всех каналов продаж в единую систему, чтобы клиенту было удобно автоматически переключаться с одного вида покупки и общения на другой [21].

Панюкова В.В. отмечает, что омниканальный маркетинг является высшей формой интеграции каналов продаж [14]. Он подразумевает высокую степень интеграции между коммуникациями и продажами.

Омниканальная торговля основана на интегрированном подходе к покупателю, наличии множества различных каналов сбыта для каждой отдельной категории, связанных между собой, большим объемом доступной информации об ассортименте товаров и услуг, одинаковых по своим характеристикам и цене на различных каналах [13].

Все специализированные мультикатегорийные сети, такие как «Детский мир», «Дочки и Сыночки», «Дети», «Кораблик» и др. реализуют стратегию омниканального маркетинга. Их сбытовая политика предусматривает, что ритейлер работает как в офлайне, т.е. имеет традиционные торговые точки на определенной территории, так и в онлайне. Маркетинговая политика компаний — лидеров рынка товаров для детей в офлайн и онлайн системах предусматривает единую политику ценообразования, одинаковый уровень обслуживания, одинаковые ценовые акции и единый ассортимент. Продажи через онлайн требуют от ритейлеров значительных вложений в развитие платформы используемого сайта, т.к. в онлайне должны быть представлены все реализуемые товарные группы, с учетом того, что у потребителя должна быть возможность реализовать все этапы процесса принятия решения о покупке, включая получение информации о товаре, сравнение вариантов и др. на любом цифровом устройстве (ноутбук, планшет, смартфон).

Направления развития маркетинговой политики торговой организации, работающей на региональном рынке товаров для детей

Анализ ассортиментных групп ритейлеров, представленных на региональном рынке, позволяет сделать вывод, что ассортиментную группу «игры и игрушки» реализуют, прежде всего, мультикатегорийные сети, которые сочетают торговлю одеждой и игрушками, другими ассортиментными группами, отдавая приоритет одежде как товарной категории. На региональных рынках также присутствуют крупные региональные компании, специализирующиеся на данной ассортиментной группе. Региональные ритейлеры зачастую имеют опыт работы на рынке более 10 лет, налаженные

взаимоотношения с поставщиками, конкурентную ценовую политику, расположение торговых точек в местах с высоким трафиком. Они используют стратегию лидерства по издержкам и часто стратегию вертикальной интеграции в оптово-розничную региональную сеть и налаживания каналов поставок непосредственно от поставщиков.

На региональных рынках также действуют мелкие нишевые компании, в числе товаров локомотивов которых могут быть развивающие игры, игрушки и настольные книги.

В торговых точках региональных ритейлеров, работающих в сегменте «игры и игрушки» представлены такие ассортиментные группы, как конструкторы, куклы и пупсы, игрушки для улицы и спорта, машинки и игрушечный транспорт, фигурки героев, настольные игры и пазлы, мягкие игрушки, деревянные игрушки, игрушки для малышей, средства гигиены, велосипеды/санки, доски для рисования, др. Несмотря на наличие брендированной и лицензионной продукции, большая часть товаров реализуется из категории «no name».

Большинство региональных крупных специализированных ритейлеров, представленных на рынке товаров для детей, имеют однотипные недостатки реализуемой маркетинговой политики. В число этих недостатков можно отнести:

• неактуальное позиционирование, не позволяющее отстроиться от конкурентов: как правило, продаваемые виды игрушек, марки практически у всех игроков на рынке схожи; цены у конкурентов находятся на одинаковом уровне; сервис и обслуживание клиентов реализуются через стандартные подходы;

• слабое знание торговой марки регионального ритейлера потребителями; слабая айдентика торговой марки;

• ассортиментная политика, вынуждающая конкурировать не только в канале «специалисты», но и с универсальными сетевыми магазинами «Лента», «Ашан» и др.;

• отсутствие регулярного мониторинга рынка и продаваемых позиций товаров по маркам, категориям;

• отсутствие системности в формировании маркетинга и рекламы, целенаправленных мероприятий по формированию имиджа ритейлера, спонтанный характер мероприятия по стимулированию сбыта;

• низкая доля брендированной и лицензионной продукции;

• отсутствие сайта, сочетающего информацию о товаре, возможность покупки или заказа, интерактивные игры и развлечения для детей, клуб для мам и пр; отсутствие возможности покупки или заказа товара онлайн;

- отсутствие развитой системы лояльности

Результаты анализа модели поведения потребителей на рынке товаров для детей, анализа ситуации на рынке и маркетинговой политики участников сбытовых каналов на рынке товаров для детей позволяют сформулировать следующие рекомендации по развитию маркетинговой политики торговой организации, работающей на реги-

Таблица 1

Рекомендации по развитию маркетинговой политики торговой организации, работающей на региональном рынке товаров для детей

Маркетинговая стратегия и стратегия конкурентной борьбы

Маркетинговая стратегия охвата рынка: дифференцированный маркетинг (сегмент «Дети»,

сегмент «Взрослые»)

Стратегия конкурентной борьбы: интегрированный маркетинг и омниканальность

Товарная и Ценовая политика Сбытовая Коммуникационная

ассортиментная политика политика

политика

- Увеличение в - Использование - Развитие - Укрепление

ассортименте доли стратегии системы онлайн собственного бренда

лицензионной и доступных цен продаж - Развитие единой

брендированной - Использование - Расположение системы коммуникаций,

продукции инструментов офлайн-точек рассчитанной

- Увеличение в ценовой продаж в местах на 2 сегмента «Дети»

ассортименте доли дифференциации с высоким и «Взрослые» в онлайн

развивающих игр и - Стимулирование «трафиком» и офлайн (включая

игрушек повторных покупок - Создание точку продаж)

- Постоянное игровых и - Использование

обновление тематических коммуникационной

ассортимента с зон в торговых концепции «Шопинг

учетом тенденций залах впечатлений»

рынка и изменения - Развитие

предпочтений интерактивности

потребителей

ональном рынке, реализующей в качестве основной ассортиментную группу «игры и игрушки» (таблица 1).

Торговой организации, работающей с товарами детского ассортимента, необходимо работать с двумя группами потребителей — детьми и их родителями (прежде всего, матерями), дифференцируя используемые способы воздействия. При этом ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе будут являться использование концепции «омниканальность», т.е. объединение офлайн и онлайн продаж в единую эффективно действующую систему, а также удержание «лучших цен» в определенной товарной категории. Удержание лучших цен в определенной категории позволит создать трафик для других категорий.

В рамках развития товарной политики региональной торговой организации, работающей на рынке игрушек важно постепенно отказываться от игрушек в категории «no name», всё более расширяя в своем ассортименте долю продукции как известных брендов (LEGO, Barbie и др.), так и лицензионной (Маша и Медведь, Свинка Пеппа

и др.). Реализуемая продукция должна быть только с сертификатами качества, а политика формирования ассортимента должна предусматривать включения в ассортиментные группы не только игр и игрушек, но и других категории товаров для детей. Необходимо также расширять долю в ассортименте развивающих товаров, изменять структуру ассортимента игрушек за счет замещения традиционных игрушек интерактивными играми.

При этом необходимо постоянно «мониторить» тенденции рынка игрушек (наиболее популярные в данных момент персонажи, самые быстрорастущие лицензии, игрушки в категории «товары — звезды», на которые спрос начинает резко возрастать), проводить постоянное обновление ассортимента. В случае отсутствия игрушки в наличии — формировать предварительные заказы в группе постоянных клиентов и привозить игрушки под заказ. Региональному ритейлеру важно быстро адаптироваться к новым потребностям своей целевой аудитории, чтобы остаться привлекательными для потребителей

В рамках оптимизации ценовой политики ритейлеру важно обеспечивать уровень цен, доступный для массового потребителя, развивать систему лояльности и повторных покупок.

Маркетинговые коммуникации регионального ритейлера, реализующего ассортиментную группу «игры и игрушки» в качестве товаров-локомотивов должны стимулировать интерес к торговой точке в преддверии праздников (Новый год, 8 марта и др.). Необходимо также формировать интерес детей к пребыванию в торговой точке, реализовывать концепцию «шопинга впечатлений» как в торговой точке, так и на сайте (для взрослой и детской аудитории), повышать интерактивность коммуникаций в целях привлечения потребителей как на сайт, так и в магазины (например, путем создания игровых и тематических зон в торговых залах). «Шопинг впечатлений» предусматривает возможность для ребенка попробовать поиграть новой игрушкой, выбрать самостоятельно, испытать игрушку, пройти квест при ее покупке. В онлайн версии магазина ребенку также можно предоставить возможность поиграть в игру. Для родителя шопинг впечатлений связан с возможностью вернуться в детство — поиграть с управляемой игрушкой, встретить Деда Мороза, вместе с ребенком собрать конструктор и пр.

Для родителей не мене важно предоставлять информацию о безопасности игрушек, используемых материалах, других характеристиках как через продавцов-консультантов, так и через сайт магазина, информационные материалы в точке продаж и пр., обеспечивая многоканальность поступления информации к целевой аудитории — как онлайн так и офлайн.

Региональному ритейлеру важны разработка и продвижение собственного бренда, повышение медиа-активности. Акцент в коммуникациях должен быть сделан на товары-новинки, постоянное обновление ассортимента с учетом предпочтений детской аудитории.

заключение

Рынок товаров для детей, в том числе игр и игрушек претерпевает значительные изменения. Наблюдается тенденция сокращения бюджетов семей, выделяемых на приобретение детских товаров, меняются востребованные товарные группы, появляются так называемые «цифровые родители». В связи с этим субъекты рынка должны вносить существенные коррективы в реализуемую маркетинговую политику. Если у федеральных мультикатегорийных сетевых специализированных детских магазинов проблем с реализацией стратегии массового охвата рынка чаще всего не возникает, за счет удержания лучших цен на определенную товарную группу, наличия эксклюзивных договоров на реализацию лицензионной и брендированной продукции, использования омниканальности, то для многих региональных компаний угроза вытеснения с рынка за счет потери четкого позиционирования, отсутствия в ассортименте постоянно обновляющейся и востребованной на рынке продукции, использования возможностей цифровых технологий является очень высокой.

Большинство крупных региональных ритейлеров, работающих на рынке товаров для детей, имеют неактуальное позиционирование, не позволяющее отстроиться от конкурентов. В «категории игры и игрушки», как правило, виды игрушек, продаваемые марки одинаковые; цены находятся на едином уровне; сервис и обслуживание клиентов осуществляются через стандартные подходы

Специализированной региональной торговой организации, реализующей в качестве основной ассортиментную группу «игры и игрушки», необходимо учитывать такие тенденции рынка как расширение доли продуктовых магазинов в структуре продаж детских товаров, значительный рост доли интернет-торговли детскими товарами, рост потребительских требований к качеству игрушек, усиление тенденции доминирования известных брендов, увеличение объемов продаж лицензионных игрушек, созданных по фильмам, книгам и играм. Наиболее конкурентоспособными на рынке товаров для детей в последнее время становятся те специализированные ритейлеры, которые предлагают товары для детей как в традиционных торговых точках, так и имеют онлайн-магазины, адаптированные под любые типы мобильных устройств. Развитие омниканальности, изменения в товарной и ценовой политике, грамотное использование системы коммуникаций и формирование лояльности и развитие собственного бренда могут обеспечить региональной компании, работающей в сегменте детских товаров, стабильное положение на рынке и дальнейший рост.

ИСТОЧНИКИ:

1. Исследование рынка детских товаров: причины принятия решения о покупке. Институт Общественного Мнения «Анкетолог». Iom.anketolog. [Электронный ресурс]. URL: https://iom.anketolog.ru/2015/03/17/issledovanie-rynka-detskih-tovarov (дата обращения: 01.10.2017).

2. Тенденции в «детской» рознице. GfK. [Электронный ресурс]. URL: http://www.gfk. com/ru/insaity/report/tendencii-v-detskoi-roznice/ (дата обращения: 01.10.2017).

3. Рынок детских товаров 2016. Dailymoneyexpert. [Электронный ресурс]. URL: http://dailymoneyexpert.ru/how-to-spend/2016/02/10/na-detyax-ne-ekonomyat-rynok-detskix-tovarov-v-krizis-5505.html#ixzz4Mr6f3Uyw (дата обращения: 01.10.2017).

4. 58% россиян экономят на детских товарах в условиях кризиса. Rdt-info. [Электронный ресурс]. URL: http://rdt-info.ru/2016041910942/58-rossiyan-ekonomyat-na-detskih-tovarah-v-usloviyah-krizisa.html (дата обращения: 01.10.2017).

5. В России растут продажи игрушек с популярными персонажами. Rdt-info. [Электронный ресурс]. URL: http://rdt-info.ru/2016031410816/v-rossii-rastut-prodazhi-igrushek-s-populyarnymi-personazhami.htm (дата обращения: 01.10.2017).

6. Исследование: Что ищут женщины с маленькими детьми в интернете. Инфог-рафика. Rdt-info. [Электронный ресурс]. URL: http://rdt-info.ru/2016042910993/ issledovanie-chto-ischut-zhenschiny-s-malenkimi-detmi-v-internete-infografika.html (дата обращения: 01.10.2017).

7. Гриценко П. В кризис покупатели выбирают товары для детей с раскрученными персонажами. Ведомости. [Электронный ресурс]. URL: https://www.vedomosti. ru/business/articles/2016/03/14/633339-krizis-pokupateli-vibirayut-tovari-dlya-detei-raskruchennimi-personazhami (дата обращения: 01.10.2017).

8. Стратегия развития индустрии детских товаров на период до 2020 года. Распоряжение Правительства Российской Федерации от 11 июня 2013 г. № 962-р. Справоч-но-правовая система «КонсультантПлюс». [Электронный ресурс]. URL: http://www. consultant.ru (дата обращения: 01.10.2017).

9. Катаева Н.Н. Конкурентная ситуация на региональном рынке детских товаров. Nauka-rastudent.ru. [Электронный ресурс]. URL: http://nauka-rastudent.ru/11/2147/ (дата обращения: 01.10.2017).

10. Катаева Н.Н. Факторный анализ покупательских предпочтений на региональном рынке игрушек. Nauka-rastudent.ru. [Электронный ресурс]. URL: http://nauka-rastudent.ru/20/2880 (дата обращения: 01.10.2017).

11. Катаева Н.Н. Исследование поведения потребителей на региональном рынке детских игрушек. Nauka-rastudent.ru. [Электронный ресурс]. URL: http://nauka-rastudent.ru/20/2879/ (дата обращения: 01.10.2017).

12. Шепелова Е.В. Триада idea-маркетинга, инновационного и интегрированного маркетинга на рынке детских товаров // Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление. — 2016. — № 12(79). — с. 12-17.

13. Сухостав Е.В., Козлова О.А. Стратегические направления развития маркетинга в системе распределения // Вестн. Забайкал. гос. ун-та. — 2016. — № 11. — с. 140150. — doi: 10.21209/2227-9245-2016-22-11-140-150.

14. Панюкова В.В. Реализация стратегии омникального маркетинга торговыми организациями // Торгово-экономический журнал. — 2015. — № 2(4). — с. 317-328.

15. Панюкова В.В. Эволюция розничной торговли и формирование ее интегрирующей роли в XXI веке. — М.: Креативная экономика, 2017. — 194 с.

16. Самодумова О.А., Гафарова Д.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации на рынке товаров для детей // Наука и молодежь: проблемы, поиски, решения: В сборнике, труды Всероссийской научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. Под общей редакцией Л.П. Мышляева. — Новокузнецк, 2011. — с. 263-266.

17. MOMRI: папы предпочитают покупать детям игрушки. Vestifina^e. [Электронный ресурс]. URL: http://www.vestifinance.ru/articles/64365 (дата обращения: 01.10.2017).

18. Европа vs. Россия: тенденции рынка игрушек. Toys. [Электронный ресурс]. URL: http://toys.segment.ru/review/analitika/evropa vs rossiya tendentsii ryinka igrushek (дата обращения: 01.10.2017).

19. Nati покинула рынок. Toys. [Электронный ресурс]. URL: http://toys.segment.ru/ review/analitika/nati pokinula ryinok/#inline1 (дата обращения: 01.10.2017).

20. Рейтинг самых популярных игрушек для школьников: что приходит на смену куклам и мишкам. NDP Group. [Электронный ресурс]. URL: https://www.npd.rom/wps/ portal/npd/us/news/press-releases/russian-press-release-08-26-16/ (дата обращения: 01.10.2017).

21. Окороков С. Омниканальность: панацея от кризиса или модный тренд. Roem. [Электронный ресурс]. URL: https://roem.ru/01-06-2016/225473/omnikalnost/ (дата обращения: 01.10.2017).

references:

58% россиян экономят на детских товарах в условиях кризисаРЛ-т&>. Retrieved October 01, 2017, from http://rdt-info.ru/2016041910942/58-rossiyan-ekonomyat-na-detskih-tovarah-v-usloviyah-krizisa.html

MOMRI: папы предпочитают покупать детям игрушкиVestifinance. (in Russian). Retrieved October 01, 2017, from http://www.vestifinance.ru/articles/64365

Nati покинула рынок Toys. Retrieved October 01, 2017, from http://toys.segment.ru/ review/analitika/nati pokinula ryinok/#inline1

Panyukova V.V. (2015). Realizatsiya strategii omnikalnogo marketinga torgovymi orga-nizatsiyami [Implementation of omni-channel marketing strategy by trade organizations]. Russian Journal of Retail Management. (2(4)). 317-328. (in Russian).

Panyukova V.V. (2017). Evolyutsiya roznichnoy torgovli i formirovanie ee integriruyus-chey roli v XXI veke [The evolution of retail trade and the formation of its integrating role in the 21st century] M.: Kreativnaya ekonomika. (in Russian).

Samodumova O.A., Gafarova D.A. (2011). Integrirovannye marketingovye kommuni-katsii na rynke tovarov dlya detey [Integrated marketing communications in the market of goods for children] Science and youth: problems, searches, solutions. 263266. (in Russian).

Shepelova E.V. (2016). Triada idea-marketinga, innovatsionnogo i integrirovannogo marketinga na rynke detskikh tovarov [Triad of idea-marketing, innovative and integrated marketing in the market of children's goods]. Science and education: economy and entrepreneurship; law and management. (12(79)). 12-17. (in Russian).

Sukhostav E.V., Kozlova O.A. (2016). Strategicheskie napravleniya razvitiya marketinga v sisteme raspredeleniya [Strategic directions of marketing in the system of distribution]. Vestn. Zabaykal. gos. un-ta. 22 (11). 140-150. (in Russian). doi: 10.21209/2227-9245-2016-22-11-140-150.

В России растут продажи игрушек с популярными персонажамиRdt-info. Retrieved October 01, 2017, from http://rdt-info.ru/2016031410816/v-rossii-rastut-prodazhi-igrushek-s-populyarnymi-personazhami.htm

Европа vs. Россия: тенденции рынка игрушекToys. Retrieved October 01, 2017, from http://toys.segment.ru/review/analitika/evropa vs rossiya tendentsii ryinka igrushek

Исследование рынка детских товаров: причины принятия решения о покупке. Институт Общественного Мнения «Анкетолог»Iom.anketolog. (in Russian). Retrieved October 01, 2017, from https://iom.anketolog.ru/2015/03/17/issledo-vanie-rynka-detskih-tovarov

Исследование: Что ищут женщины с маленькими детьми в интернете. Инфогра-фика Rdt-info. Retrieved October 01, 2017, from http://rdt-info.ru/2016042910993/ issledovanie-chto-ischut-zhenschiny-s-malenkimi-detmi-v-internete-infografika. html

Катаева Н.Н. Исследование поведения потребителей на региональном рынке детских игрушекNauka-rastudent.ru. (in Russian). Retrieved October 01, 2017, from http://nauka-rastudent.ru/20/2879/

Катаева Н.Н. Конкурентная ситуация на региональном рынке детских товаров Nauka-rastudent.ru. (in Russian). Retrieved October 01, 2017, from http://nauka-rastudent.ru/11/2147/ Катаева Н.Н. Факторный анализ покупательских предпочтений на региональном рынке игрушек Nauka-rastudent.ru. (in Russian). Retrieved October 01, 2017, from http://nauka-rastudent.ru/20/2880 Окороков С. Омниканальность: панацея от кризиса или модный трендRoem. (in Russian). Retrieved October 01, 2017, from https://roem.ru/01-06-2016/225473/ omnikalnost/

Рейтинг самых популярных игрушек для школьников: что приходит на смену куклам и мишкамNDP Group. Retrieved October 01, 2017, from https://www.npd. com/wps/portal/npd/us/news/press-releases/russian-press-release-08-26-16/ Рынок детских товаров 2016Dailymoneyexpert. Retrieved October 01, 2017, from http://dailymoneyexpert.ru/how-to-spend/2016/02/10/na-detyax-ne-ekonomyat-rynok-detskix-tovarov-v-krizis-5505.html#ixzz4Mr6f3Uyw

Тенденции в «детской» розницеGfK. Retrieved October 01, 2017, from http://www. gfk.com/ru/insaity/report/tendencii-v-detskoi-roznice/