Ниша в шоколаде

В то время как западные компании продают женщинам мужские товары, в России Nestle пытается улучшить свое положение, выпустив шоколад «только для мужчин».

Самыми перспективными покупателями традиционно считались мужчины от 25 до 35 лет. По мнению Тома Питерса, уже настало время избавляться от этого вредного шаблона. Главные покупатели всего на свете – женщины, пишет гуру маркетинга в книге «Представьте себе!». Они совершают 85% всех потребительских покупок.

Западные компании постепенно отказываются от былых «грехов». Если в 2001 году из всех новых продуктов специально для женщин разрабатывались 3,6%, то в первой половине этого года, по данным Datamonitor,– уже 7,9%.

В середине нынешнего года General Motors выпустила компактную модель внедорожника Hummer H3, в целевую аудиторию которого входят в том числе и успешные бизнес-леди. Samsung представил мобильный телефон SGH-E530 с разноцветными панелями, в котором есть счетчик калорий, функция составления шопинг-листа и график биоритмов. Феминизация коснулась даже такой консервативной сферы, как финансы. В декабре в Германии открылся первый «женский» банк, основными клиентами которого станут немки 30–55 лет.

Примеры нового подхода можно найти и на российском рынке. В ноябре 2003 года SabMiller вывел на рынок специальный пивной коктейль Redd’s, а «Билайн» недавно представил тариф «Интуиция», также рассчитанный на женщин.

«Женщины все чаще вторгаются на „мужскую” территорию. Мы решили сыграть на противоходе и выпустили традиционно женский продукт – шоколад – „только для мужчин”»,– говорит старший менеджер по торговым маркам Nestle Александра Тарасинкевич. С помощью нового продукта Nestle Classic for Men компания рассчитывает поправить свое положение и перехватить инициативу у немецкой фирмы Alfred Ritter, которая одна из немногих на рынке показывает устойчивый рост.

Погоня за новичком
Nestle – лидер российского рынка шоколада в плитках, но в последнее время компании сложно развивать этот бизнес: сегмент стагнирует. Чтобы оживить интерес к плиточному шоколаду, в Nestle еще два года назад приступили к поискам необычного формата.

Пока лидер проводил исследования и раздумывал, его долю «отъедали» другие игроки. По данным «Бизнес Аналитики», в первом полугодии доля компании по стоимости сократилась с 35,2% до 33,8%. Кондитерский гигант Kraft Foods, занимающий второе место, тоже не может похвастаться успехами. Его доля по стоимости сократилась с 27,7% до 26,4%.

Главным событием на рынке стал быстрый рост вчерашнего аутсайдера: нового брэнда Ritter Sport немецкой компании Alfred Ritter. Первые поставки в Россию она начала в 2001 году и, как признавались менеджеры, на большие успехи немцы не рассчитывали. Однако в 2003 году объемы продаж этой плитки необычной квадратной формы в вакуумной упаковке в 10 раз превысили прогнозы – продукт удачно занял практически пустующий сегмент «средний плюс» (25–35 руб. за плитку).

В первом полугодии прошлого года Ritter Sport занял 2,5% российского рынка по стоимости, а в первом полугодии 2005-го – уже 4,6%, опередив одну из трех ключевых марок Nestle в сегменте плиточного шоколада – Nestle Classic, у которой этот показатель составляет 4,3%. В ближайшие годы немцы обещают увеличить долю до 7–8% и готовы инвестировать в российский рынок $70 млн, построив завод в Московской области.

«Мы следили за успехами Ritter Sport и искали необычную концепцию для продукта, с который собирались выйти в новый для нас сегмент „средний плюс”,– говорит Александра Тарасинкевич.– И обнаружили, что половина покупателей Ritter Sport – мужчины. Так и нашли незанятую маркетинговую нишу – шоколад для мужчин».

Чтобы оценить потенциал мужского позиционирования, агентство Masmi Research Group провело по заказу Nestle исследование и выяснило: время от времени шоколад потребляют 76% мужчин, регулярно – только 32%. Проведя фокус-группы, в компании пришли к выводу, что число постоянных потребителей шоколада может вырасти.

«Психологических барьеров для покупки в этой категории нет, на фокус-группах стало понятно, что сильный пол не покупает шоколад из-за отсутствия „мужского” варианта продукта»,– говорит Александра Тарасинкевич.

В конце ноября Nestle устранила этот пробел, первой среди российских производителей шоколада решившись на гендерный маркетинг. Компания вывела на рынок прямоугольную плитку Nestle Classic for Men с большими дольками. На ее упаковке крупными буквами написано: «Беречь от женщин», «Неприкосновенная мужская собственность».

Трудные инновации
Хотя идеи гендерного маркетинга становятся все более популярными, решиться на запуск «женских» или «мужских» товаров компаниям не так просто.

«Год назад, работая в Publicis United, я предлагал позиционировать „Бочкарев” как мужское пиво. Брэнд-менеджеры марки отнеслись к идее с большой опаской. Позже концепцию пива с мужским характером реализовали при раскрутке марки „Арсенальное”,– вспоминает Валентин Михайлов, копирайтер агентства Leo Burnett.– Шоколад только для мужчин – довольно странная идея, но в каком-то смысле это инновационный подход».

Примеров, когда компании пытались рекламировать чисто женский продукт, апеллируя к мужской аудитории, и вовсе нет, если не считать промокампаний, в которых мужчинам предлагается купить женщинам подарок. Похожий пример – чистящие средства «Мистер Мускул». В рекламных роликах этой марки уборкой занимается хилый молодой человек. «Но это не было попыткой работать на новую целевую группу – просто способ выделиться на фоне одинаковых роликов конкурентов, эксплуатирующих образ домохозяйки»,– говорит Дмитрий Хохлов, брэнд-менеджер категории моющих средств компании S. C. Johnson.

В Nestle признают, что отважились на нетрадиционный ход не сразу. Как выяснил СФ, к разработке шоколада «только для мужчин» рекламное агентство Business Open приступило еще год назад. Для поддержки брэнда придумали провокационную рекламную акцию – иск от группы известных феминисток, обвиняющих производителя в половой дискриминации. В российском офисе клиента это предложение приняли сразу, в штаб-квартире его так же быстро отвергли, посчитав слишком уж смелым.

Теперь Nestle все-таки решилась на гендерный маркетинг, правда, с другой концепцией и с помощью другого агентства, Lowe Adventa. «Были сомнения насчет того, хорошо ли потребители примут такую марку,– признает Александра Тарасинкевич.– Но и выводить продукт, концептуально не отличающийся от уже присутствующих брэндов, не имело смысла».

Серьезным доводом в пользу маркетинговых новшеств стал опыт работы с «мужским» брэндом на британском рынке. Слоган шоколадного батончика Nestle Yorkie, продающегося в Великобритании с 1976 года, звучит как Not for Girls. На его упаковке изображен зачеркнутый женский силуэт. По словам Александры Тарасинкевич, Yorkie не ведущий брэнд, но объемы его продаж компанию устраивают.

Мужской взгляд
В телероликах, которые шли в эфире последние три недели, Nestle Classic for Men рекламировали исключительно женщины. «Наверное, это правильно. Шоколад – не та категория, чтобы эксплуатировать образ брутального атлета или рабочего»,– замечает Валентин Михайлов.

Разрабатывая креатив для Nestle Classic for Men, в Lowe Adventa придумали сериал из трех роликов, в которых огорченные жены рассказывают: муж все реже бывает дома, для него гораздо важнее гараж и рыбалка.

«Получившаяся пародия на женские ток-шоу – не первый „подход к снаряду”, мы думали над разными идеями,– рассказывает креативный директор Lowe Adventa Александр Бренер.– В результате пришли к очень простому решению: сыграть на разнице восприятия. Женщинам нравятся ток-шоу, мужчины их не любят. Нам удалось съюморить, а это всегда плюс для рекламы».

Если компании удастся зацепить мужчин креативом, перед ней встанет другая проблема: как сделать так, чтобы они покупали шоколад. Продукты питания мужчины по сравнению с женщинами приобретают гораздо реже, а шоколад – еще реже, чем прочие продукты.

Внимание сильного пола в компании собираются привлечь, разместив в местах продаж стикеры с надписями: «Да, я не люблю ездить к ее маме», «Да, я люблю торчать в гараже», «Да, я люблю рыбалку».

«Как показывают исследования, мужчины воспринимают шоколад как снек,– говорит Александра Тарасинкевич.– Поэтому в торговых точках Nestle Classic for Men продается не только на полках с другим шоколадом, но и в прикассовой зоне. Мы хотим, чтобы шоколад стал настоящим мужским продуктом, чтобы его покупали вместе с сигаретами».

Спорная новизна
На рынке мало кто верит, что Nestle действительно нацелилась на мужскую аудиторию. Вероятнее всего, компания планирует привлечь внимание женщин, которые будут приобретать шоколад в подарок мужчинам. Есть и другие версии. «Nestle for Men – для женщин, которым захочется попробовать новинку из духа противоречия,– предполагает Дмитрий Хохлов.– Для упаковки выбрали красный цвет, а это явно не мужская цветовая гамма».

«В противном случае для продвижения шоколада „только для мужчин” разработали бы специальную торговую марку, а тут встроили его в линейку брэнда Nestle Classic, ассоциирующегося с чем-то женским,– говорит управляющий директор брэндингового агентства BrandLab Александр Еременко.– По сути, предлагается обычный молочный шоколад, разница лишь в форме и дизайне. Это какой-то странный эксперимент, а не стратегическая работа на новую целевую аудиторию».

С ним соглашается Виталий Сагинов, старший менеджер по маркетингу Dirol Cadbury: «Мужчины потребляют много плиточного шоколада, поэтому создание продукта специально для них вполне логично. Но Nestle в течение многих лет строила рекламу на таких ценностях, как спокойствие и гармония. Новый поворот в коммуникации может поставить под угрозу объемы продаж плиток и конфет в коробках под материнским брэндом».

В Nestle объясняют отказ от вывода самостоятельного брэнда экономическими причинами. По оценкам игроков рынка, создание новой марки обошлось бы в $2–3 млн. «Инвестировать серьезные средства в брэнд, который будет развиваться на стагнирующем рынке, бессмысленно,– говорит Александра Тарасинкевич.– Исследования показывают, что вопреки сложившемуся стереотипу большинство мужчин предпочитает не горький, а молочный шоколад. Зачем раскручивать еще один брэнд молочного шоколада, когда можно использовать силу имеющегося? Результаты тестовых продаж говорят о том, что мы оказались правы».

Конкретных цифр в компании не раскрывают, но отмечают, что объемы продаж Nestle Classic for Men за месяц вдвое превышают прогнозы. За счет новой позиции Nestle надеется в 2008 году догнать Ritter Sport и увеличить долю к тому времени «классической» марки шоколада до 8%. В случае удачи мужской суббрэнд может вернуть Nestle утраченные позиции на рынке плиточного шоколада.

«Но нынешний успех марки – это еще не показатель эффективности проекта,– замечает Александр Еременко.– Когда производители запускают новый вкус, объемы продаж резко поднимаются, а потом так же стремительно падают. Первичные покупки обеспечивают любители новинок, но поскольку ничего инновационного Nestle не предлагает, вероятность повторных покупок невелика».