Продвижение культурного продукта в системе маркетинга социально-культурной сферы

УДК 2.2.80.2.8 Быстрова О.А.

ПРОДВИЖЕНИЕ КУЛЬТУРНОГО ПРОДУКТА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЫ

Ольга Андреевна Быстрова, ст. препод. кафедры культурологии и социальнокультурных технологий Тюменской государственной академии культуры, искусств

и социальных технологий

Аннотация. В статье рассматривается процесс продвижения как один из ведущих в маркетинговой системе социально-культурной сферы, обосновывается роль и место рекламы и PR в системе маркетинговых коммуникаций, определяются их специфические характеристики. В частности, определены факторы, оказывающие влияние на выбор рекламных средств в учреждениях культуры.

Ключевые слова: система маркетинга, социально-культурная сфера, культурный

продукт, продвижение, комплекс маркетинговых коммуникаций, реклама, PR, средства рекламирования, рекламная кампания.

Развитие маркетинга как отрасли научного знания напрямую связано с деятельностью производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции. Именно процессы обеспечения потребителей лучшими, чем у конкурентов товарами и услугами, с ориентацией на потребности общества в целом, поставило данную отрасль на одну из первоначальных ступеней успешного ведения бизнеса. Интеграция всех научных знаний, практического опыта позволяет представить маркетинг в виде целостной системы, внутри которой взаимодействует ряд элементов. В качестве таковых рассматриваются цели, принципы, функции, субъект и объект маркетинговой деятельности. Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребностям покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что «маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию ни на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры», и приводится в этой связи следующий принцип производства, основанный на общеизвестной концепции маркетинга: «Производить и продавать товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести». [3]

Основная цель маркетинга в социально-культурной сфере - это продажа культурных услуг, которая будет в целом включать мероприятия по планированию товарной, сбытовой, ценовой, коммуникативной политики. [5] Тем не менее, следует учитывать и такое замечание, когда маркетинг в сфере культуры рассматривается не только как деятельность, связанная с реализацией услуг, это работа, начинающаяся сразу после возникновения самой идеи новой услуги. Её присутствие связано с осуществлением успешной коммуникативной политики, главенствующую роль в которой играет реклама.

Как важный вид деятельности организаций культуры, реклама имеет перед собой две цели:

- расширить рынок культурной продукции в рыночно ориентированном обществе;

- стимулировать развитие культурных потребностей и традиций населения. [1, с.

4]

Присутствие рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций оправдано с точки зрения ее воздействия на все элементы маркетинговой системы в деятельности учреждений культуры. Однако существует ряд заблуждений, влияющих на негативное отношение к маркетингу в сфере культуры, в целом, на рекламу, в частности. К ним можно отнести завышенное мнение о собственной продукции, мнимое знание своей публики, нежелание определять целевую аудиторию. В некоторых случаях

подчеркивается отрицательное воздействие рекламы на сознание современного потребителя. В данной ситуации аргументация построена на том, что реклама является основой массовой культуры, формирующей взгляды на жизнь, ценности, язык, выбор предметов повседневного пользования. Однако такой подход не принимает во внимание другую сторону рекламы: она может быть полезным и могучим средством популяризации культурного продукта. Более того, смыслом рекламной работы в учреждениях культуры является тот факт, что «реклама сама по себе не является предложением культурного продукта, а представляет мотив для покупки». [1, с. 3-4] Выявление такого мотива подразумевает умелое использование потребности и того, что движет современным пользователем культурной продукции.

В целом следует отметить, что, сталкиваясь с рекламой, мы имеем дело с многоликим явлением, затрагивающим многие социально - экономические сферы, то есть, «реклама - это не просто рекламное объявление само по себе, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него». [3] Ее формы и методы использования столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако значимость рекламы в системе маркетинговой деятельности учреждений культуры определяется непосредственно тем положением, которое она занимает. Следствием этого является определение места рекламной деятельности, взаимосвязи рекламы со всеми элементами комплекса маркетинга в целом, и элементами комплекса продвижения, в частности.

Присутствие рекламы в системе маркетинговой деятельности учреждений культуры в качестве элемента комплекса продвижения, приводит к тому, что данные учреждения в условиях новой рыночной ориентации определяют новые подходы к организации маркетинга и рекламы. При этом рекламная деятельность начинает рассматриваться не как отдельно реализуемые рекламные мероприятия, а как целый комплекс мероприятий, направленных на достижение маркетинговых целей. Следует отметить, что процесс взаимодействия рекламы с элементами маркетинговой системы в полной мере реализуется посредством проведения рекламной кампании, которая имеет ряд особенностей в сфере культуры.

Рекламная кампания является достаточно действенным методом продвижения продукции, оказывая влияние на сбыт и прибыль предприятия. Относительно учреждений культуры, реклама дает толчок притоку посетителей, в данном случае потребителей услуг, соответственно, влияет на популярность предлагаемой продукции и успешное функционирование организации в целом. Акцент на рекламу как составляющего элемента комплекса маркетинга позволяет увеличить число потенциальных потребителей услуг учреждений культуры, создать имидж учреждению, нацелить производителей услуг на улучшение качества. Однако следует помнить о том, что формы и методы ее использования столь многообразны, что сделать какие-то выводы о специфических качествах затруднительно. Более того, для достижения наибольшего коммуникационного эффекта учреждениям культуры необходимо тщательно координировать весь комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

Тем не менее, в процессе проведения рекламной кампании, следует учитывать специфику использования средств рекламирования, поскольку любой способ продвижения культурного продукта требует наличия разнообразия средств, форм. Отмечается, что реклама является наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя рынка услуг, и именно использование средств рекламы способствует процветанию культурной продукции и убеждению целевой аудитории её приобретать. Наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные средства информации, дающие в комплексе максимальный эффект.

Современный рынок рекламной продукции широк и разнообразен, включает такие привлекательные виды рекламы, как печатную, наружную, транспортную, компьютерную,

прессовую, аудиовизуальную, сувенирную продукцию и рекламу на месте продажи. Организациям социально-культурной сферы все названные виды в большинстве случаев доступны и хорошо знакомы на практике. Использование какого-либо из них обусловлено спецификой того учреждения и той местности, в которой оно располагается. Так, например, относительно условий использования рекламных средств на территории Тюменской области, следует выделять возможности северных регионов (Ханты-Мансийского автономного округа и Ямало-Ненецкого автономного округа) и районов юга Тюменской области. При этом больше возможностей у городских учреждений культуры, чем у сельских, и даже среди городских учреждений преимущество у центральных городов. На наш взгляд, продолжая анализировать условия использования рекламных средств, следует выделить следующие факторы, влияющие на их выбор.

- территориальная принадлежность учреждения культуры. Для городских учреждений выбор рекламных средств шире и разнообразнее, поскольку на территории города возможно существование профессиональных рекламных агентств, способных оказать квалифицированную помощь в производстве и распространению рекламной продукции;

- форма услуги: платная или бесплатная. Для бесплатных услуг учреждения культуры предпочитают обходиться минимальным набором рекламной продукции, при этом в её изготовлении рассчитывают на собственные силы;

- уровень проводимых мероприятий. Крупномасштабные мероприятия в целях получения необходимого эффекта воздействия требуют применения нескольких рекламных средств одновременно (фестивали, конкурсы, концерты районного, областного, российского, международного уровня);

- источник финансирования. Помимо бюджетного финансирования учреждения культуры могут использовать другие источники, такие как спонсорство, меценатство, осуществление коммерческой деятельности. В такой ситуации учреждение может расширить спектр используемых рекламных средств;

- наличие конкурентной среды. В случае присутствия на локальном рынке конкурента учреждения культуры стремятся использовать своевременную рекламу посредством её разнообразия;

- состояние материально-технической базы. При наличии технических средств, специалистов учреждения культуры способны самостоятельно производить ряд рекламной продукции, сосредоточиться на изготовлении каких-либо форм печатной, наружной, компьютерной рекламы;

- статус учреждения: федеральный, краевой, областной, муниципальный. Чем выше статус учреждения, тем больше возможностей в выборе рекламных средств (например, областная филармония или государственный драматический театр).

Помимо самостоятельно определённых факторов в рекламном процессе

выделяются критерии отбора рекламных средств: охват целевой аудитории;

приверженность целевой аудитории; стоимость; сервисность; доступность. Другими словами, «реклама функционирует по единым законам, но ее виды имеют свою специфику, обусловленную особенностями рекламируемых ценностей... Приступая к рекламе, необходимо:

- определить основной круг реальных и потенциальных потребителей культурного продукта;

- охарактеризовать их по демографическим (возраст, пол), географическим (район

проживания, тип местности, климат) признакам, по принадлежности к определенной социальной группе, уровню образования и культурных запросов, степени

подготовленности к восприятию предлагаемых культурных продуктов, уровню доходов;

- установить, есть ли конкуренты, и если есть, то в чем можно их превзойти;

- изучить историю создания творческого коллектива или организации, их планы на ближайшее время и на перспективу. [4]

Однако процесс продвижения культурного продукта не ограничивается только лишь рекламой. Более того, до сих пор бытует мнение о том, что рекламе уделяется недостаточное внимание. По мнению Е.Л. Шековой, «.доля коммерческой рекламы в сфере культуры незначительна». [6, с. 9] В результате активно используются технологии других маркетинговых коммуникаций, как PR и Паблисити. Эксперты в области маркетинговых коммуникаций утверждают, что для позиционирования учреждения культуры на рынке важным является формирование и поддержание, исследование и прогнозирование общественного мнения.

PR включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом. При этом организации культуры имеют ряд преимуществ для налаживания связей с общественностью:

- богатый опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий;

- близость к структурам власти;

- целевая аудитория;

- возможности заинтересовать сферы бизнеса;

- тесное сотрудничество со СМИ. [2, с. 67]

Всё многообразие PR-деятельности организаций социально-культурной сферы выстраивается в двух направлениях: создание репутации и поддержание имиджа. Данные мероприятия требуют наличия управленческих процессов. Не случайно среди основных направлений маркетинговой деятельности в сфере культуры выделяется управление репутацией организации, которое находится в тесном взаимодействии с управлением самой организации и управлением отношениями с покровителями. [6, с. 3] Это позволяет вновь отметить системный характер маркетинговой деятельности в социально-культурной сфере. Подтверждением данному положению является процесс взаимодействия всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Так потребность в хорошей репутации удовлетворяется целенаправленной рекламой, а также системой взаимосвязанных акций специалистов PR, направленных на создание благоприятного отношения к учреждению сегодня и в будущем, другими словами реклама учреждения культуры входит в состав имиджа учреждения.

Таким образом, при грамотном продвижении можно сформировать культурный продукт практически с нуля и именно в том месте, где на него есть спрос, поскольку главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически является продвижение. Однако нужно помнить, что добиться реального результата можно только систематичностью действий. Нужно понимать, что если постоянно не напоминать потребителю о себе и своих предложениях, то они рано или поздно воспользуются услугами конкурентов.

Тем не менее, следует отметить, что наблюдаются характерные сдвиги собственно в маркетинге, что, естественно, оказывает влияние на процесс продвижения культурного продукта - быстро развивается, улучшается и расширяется соответствующая инфраструктура; происходит постоянное совершенствование технических средств маркетинговой деятельности; используются компьютеризированные диалоговые средства общения между коммерческими партнерами и потребителями; все большую роль начинают играть факторы переоценки ценностей, такие, как качество потребления по отношению к его количеству и стоимости; формируются новые возрастные структуры, из-за чего пересматриваются целевые группы рекламного воздействия. Таким образом, в условиях современного рынка учреждения социально-культурной сферы принимают маркетинг как необходимый механизм своего развития, в результате чего развивают формы продажи своей продукции с помощью рекламных кампаний, находят соответствующее место специфическим формам продажи этой продукции. Главное помнить, что процесс продвижения культурного продукта должен протекать системно, с учетом взаимодействия всех элементов комплекса маркетинга.

Список литературы:

1. Драгичевич-Шешич М. Маркетинг организаций культуры [Текст] / М. Драгичевич-Шешич // Артменеджер / Журнал для профессионалов. -Москва : ЗАО «Холдинговая Компания « Блиц-Информ», 2002. - № 2. - С. 3-6.

2. Козлова Т.В. Технологии позиционирования учреждения [Текст] / Т. В. Козлова // Справочник руководителя учреждения культуры, 2005. - №11. -С. 65-73.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Пер. с англ. 3-е издание.

- Москва : Прогресс, 1990. - 736 с.

4. Культурно-досуговая деятельность : Учебник [Текст] // под ред. А. Жаркова, В. Чижикова. - Москва : МГУК, 1998. - 464 с.

5. Лапина Т.С., Ромах О.В. Культура в гуманизации цивилизации .

Аналитика культурологии, 2007, № 1.с. 53-60

6. Лапина Т.С., Ромах О.В. Культурогенная энергетика: ее виды и их взаимосвязь. Аналитика культурологии, 2007, № 1. с. 48-53

7. Новаторов В.Е. Маркетинг в социально-культурной сфере [Текст] / В. Е. Новаторов. - Омск : Омич, 2000. - 288 с.

8. Ромах О.В Интеллектуальный потенциал культурологии с. 6-10. Аналитика культурологии. 2004, № 1, с. 6-10

9. Ромах О.В. «Человек культуры» в социальном пространстве. . Аналитика культурологии, 2007, № 1. с. 96-100

10. Ромах О.В. Воля как доминанта культуры Аналитика культурологии. 2006. № 1. С. 11.

11. Ромах О.В. Информациология языков культуры. Аналитика культурологии, 2005, № 1. с. 7.15

12. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры [Текст] / Е. Л. Шекова // Маркетинг в России и за рубежом, 2001. - №3. - С. 3-11.