Бизнес в разнообразии

Разнообразие и инклюзия — культура равных возможностей для разных людей, которая развивается в международных компаниях уже несколько десятилетий, в последние годы получила новый импульс развития и еще большую значимость. Отсутствие дискриминации, комфортная коммуникация для представителей разных гендеров, ориентаций, рас, национальностей, вероисповеданий, людей с особенностями здоровья и развития не только оправданно с точки зрения этики и общечеловеческих ценностей о справедливости, но и имеет явные преимущества для бизнеса. Инклюзивные компании выигрывают благодаря инновациям, эффективности команд, улучшению репутации.

В узком понимании инклюзивная повестка адресована только людям с различными формами инвалидности, но в реальности к целевой аудитории инклюзивных инициатив относят более широкий сегмент аудитории. Такие практики распространяются на тех, кто говорит на другом языке и имеет иной, отличный от распространенного в данном социуме культурный, образовательный и/или профессиональный опыт. Инклюзия затрагивает беременных, детей и пожилых людей, ветеранов войн, мигрантов, людей с разной религиозной, национальной и этнической принадлежностью, бездомных, а также людей, которые по каким-то причинам временно оказались в уязвимых или маломобильных группах — из-за болезней, травм, операций или особого семейного статуса (например, родители с детскими колясками). Часто в бытовой и социальной жизни людей с инвалидностью сопровождает кто-то из родственников или специалистов — тем самым группы, которым необходима инклюзивная среда, значительно расширяются.

Люди из уязвимых групп часто оказываются неучтенными в коммуникациях, сталкиваются с дискриминацией при приеме на работу или обслуживании, с физическими ограничениями на улицах и в магазинах, с трудностями при использовании сайтов и мобильных приложений. Из-за игнорирования потребностей и особенностей этих людей значительная часть аудитории ежедневно оказывается в ситуации ограничения действий и возможностей, что отражается на их потребительском поведении и влияет на экономическую ситуацию в целом.

Культура разнообразия и инклюзии в компаниях включает учет потребностей и особенностей разной аудитории, предоставление равных и справедливых возможностей, создание доступной и комфортной среды и онлайн-инфраструктуры как внутри компании, так и для своих клиентов.

DEIA как часть бизнес-стратегии

В последние годы D&I не только увеличила значимость присутствия в мире, но и удвоила количество букв в аббревиатуре, превратившись из D&I в DEIA (Diversity, Equity, Inclusion & Access — «разнообразие, равенство, вовлеченность и доступ»). С одной стороны, DEIA — это новый взгляд на то, что представляет собой идеальное пространство — комфортное и доступное для разных аудиторий, с другой — человекоцентричный подход, который регулирует все процессы и изменения в бизнесе и обществе.

Важно, что DEIA вписывается не только в социальное направление ESG — повестка оказывает влияние на все бизнес-процессы компании: от найма сотрудников до проектирования рабочих пространств в офисах и формирования меню в столовой. Инклюзивность в бизнесе — это также инфраструктура, товарное предложение, дизайн, доступность, цифровая этика коммуникаций, дополнительные услуги — все, что позволяет сотрудникам или клиентам чувствовать себя комфортно при взаимодействии с компанией.

Значительную роль в развитии инклюзивности внутри компании играют HR-лидеры, которые вовлечены в решение большого числа вопросов: от найма и формирования позитивного опыта сотрудников на всех этапах EJM (Employee Journey Map) до защиты обновленных дизайн-проектов рабочих пространств на замену стрессовым open-space и hot-desking планировкам.

Инвалидность затрагивает около 15% населения мира — каждый седьмой человек на Земле живет с одной из форм инвалидности. При этом, по оценкам Всемирного экономического форума, только 4% компаний в мире нацелены на формирование рабочих предложений для таких людей. По данным Росстата, в 2020 году в России уровень безработицы людей с инвалидностью в трудоспособном возрасте достигал 21,4% против 6% в целом среди трудоспособного населения. Часто раскрытие статуса инвалидности в заявлении приводит к отказу рассматривать кандидатуру соискателя независимо от его уровня образования и профессиональных навыков. Уменьшить негативное влияние можно за счет слепого отбора резюме (без информации о возрасте, поле и других персональных данных кандидата) или же экспериментов с «тайным соискателем», в которых участвуют люди с инвалидностью.

Культура для бизнеса

Наряду с однозначными этическими преимуществами внедрение принципов DEIA в бизнес-процессы компаний ведет к улучшению репутации, увеличению прибыли, привлечению талантов и развитию инноваций. Почти десятилетняя исследовательская работа Catalyst показала, что диверсифицированные управленческие команды являются инновационными благодаря когнитивному разнообразию и способности затрачивать меньше времени на принятие эффективных решений. По данным Catalyst, в течение трех лет компании с более высоким уровнем D&I зарабатывали в среднем на 38% больше доходов от инновационных продуктов и услуг, чем конкуренты, не уделяющие повестке D&I внимания. Эти данные также показывают, что организации с инклюзивной деловой культурой и практикой имеют на 57,8% больше шансов улучшить репутацию, поскольку и потребители, и сотрудники считают взаимодействие с брендом этически ценным и верным.

К похожим выводам пришла McKinsey в отчете Diversity Wins, основанном на данных более 1 тыс. компаний из 10 стран. По данным исследования, корпорации с развитой D&I-культурой значительно превосходят конкурентов по уровню прибыли: разрыв составил 25–36% в пользу диверсифицированных команд. Вместе с тем компании с низким уровнем D&I отстают от средней рентабельности в своей отрасли примерно на 40%.

Ориентир на клиента: вызовы и возможности

Другая сторона инклюзивного бизнеса — работа с аудиторией и клиентами с особыми потребностями. Инклюзивность подразумевает одинаковую доступность физического и коммуникационного пространства для разных групп людей, благодаря которой каждый человек имеет возможность воспользоваться любыми услугами и сервисами.

Если речь идет о компаниях, продающих товары повседневного спроса, отсутствие доступной среды и грамотной коммуникации ведет к потере потенциальных покупателей. Люди со статусом инвалидности могут встречаться с такими затруднениями, как недоступность (пространство, товарное предложение), некорректная коммуникация, неудобный сервис (включая цифровые продукты).

Решение проблем по мере поступления в индивидуальном порядке — обычная стратегия взаимодействия с покупателями для ритейла в России. Как правило, в магазинах и сервисных компаниях нет системного подхода к вопросам инклюзии. Люди с инвалидностью рассматриваются как «случайные клиенты», с которыми в случае их обращения в магазин сотрудники будут работать по тем же сценариям, что и с другими клиентами, но проявляя при необходимости некоторую «гибкость» и «отзывчивость».

Самые очевидные примеры лежат в плоскости этики общения: сотрудники могут случайно облокотиться на инвалидную коляску, оставить незрячего человека одного без предупреждения или обращаться только к сопровождающим, игнорируя человека с инвалидностью. Решением может стать обучение сотрудников правилам инклюзивной коммуникации, как это сделала, например, «СБЕР Аптека», специалисты контактного центра, фармацевты и курьеры которой прошли тренинги по работе с клиентами онлайн-аптеки с особыми потребностями.

Однако даже высокая клиентоориентированность сотрудников не решает такие системные вопросы, как составление товарного предложения или специальных услуг, политики обслуживания людей из разных целевых групп, а также инфраструктурное оснащение торговых точек. «Создание доступной и инклюзивной инфраструктуры актуально для ритейла как минимум потому, что у них есть большое количество пространств, в которые каждый день приходят десятки тысяч человек. Даже чисто статистически среди них может быть довольно много маломобильных людей»,— считает консультант по устойчивому развитию и ESG, член экспертного совета проекта «Открыто для всех» АСИ Анна Бабкина. Среди наиболее критических аспектов, по ее словам, как правило: барьеры и препятствия на путях движения внутри магазинов и на прилегающих территориях, отсутствие широких и удобных проходов (не тех, которые так спроектированы, а тех, которые фактически доступны, но заставлены товарами и тележками), отсутствие зон для отдыха, навигация, которая доступна только для части посетителей, но не доступна, например, для людей с нарушениями зрения, удобные и качественно оборудованные санузлы и другое. Многие из архитектурных недостатков можно компенсировать обучением сотрудников взаимодействию с маломобильными людьми и различными дополнительными услугами, например услугой по сопровождению, говорит эксперт.

Еще одна сложность, с которой сталкиваются люди из особых групп,— ограниченность товарного предложения. Обеспечение их товарами может стать бизнес-возможностью для компаний. Согласно совместному исследованию консалтинг-интегратора в сфере ESG You Social и «Леруа Мерлен Восток», количество покупателей, которых можно отнести к маломобильной целевой аудитории (люди с инвалидностью, слабослышащие, слабовидящие, слепоглухие, люди с избыточным весом и пожилые), только в регионах присутствия ритейлера может достигать 34 млн человек, а вместе с родственниками — 69 млн человек. Расширение товарной линейки и включение в нее товаров, таких как адаптивные кухня, ванная комната и входная дверь без порога, может приносить магазинам в одной только Екатеринбургской агломерации до нескольких миллиардов рублей в год.

Доступность на практике

Решение задачи по увеличению доступности среды нужно начинать с аудита и исследования текущего состояния, уверена Анна Бабкина: «Со стороны государства предлагается такой инструмент, как паспортизация объектов, но есть и альтернативы, например добровольная сертификация или аудит, который проводят НКО, непосредственно взаимодействующие с маломобильными людьми». К таким организациям относятся, например, Everland, РООИ «Перспектива», Всероссийское общество инвалидов, фонд «Доступная среда».

Помимо оценки доступности помещений аудит может включать в себя качество коммуникации на разных этапах пользовательского опыта: посещение веб-сайта, использование мобильных приложений, общение с курьерами, доставка.

По мнению Евгении Кузнецовой, генерального директора You Social, инклюзивный подход в ритейле, как и любом другом бизнесе, должен учитывать две ключевые задачи: помочь любому человеку найти свое место в обществе и сделать так, чтобы коммерческие продукты и сервисы были доступны всем независимо от особенностей здоровья или потребления. «В первом случае многое зависит от развития и поддержки в компании инклюзивного лидерства, моделирования соответствующего поведения и повышения ответственности сотрудников на всех уровнях. Внедрение DEIA не изолированный процесс. Требуется настройка мышления и формирование моделей поведения, которые будут определять успешность таких инициатив в будущем»,— говорит она.

Что касается доступности, далеко не всегда программа действий в этом направлении связана с масштабными инвестициями в создание новых продуктов и сервисов. Речь о пересмотре, адаптации и расширении доступа к существующим в компании опциям и возможностям. Неотъемлемая часть успешной реализации повестки DEIA в компании — это вдохновляющая стратегия. Система будет работать, когда помимо реализации необходимых функций найдет отклик в сердцах людей. Задача бизнеса — показать реальность и возможности, которые ждут компанию и сотрудников в случае успеха стратегии, публично заявлять о таких успехах и обсуждать процессы.