К вопросу оценки нематериальных активов при использовании франчайзинга в системе продвижения потребительских товаров

К ВОПРОСУ ОЦЕНКИ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ФРАНЧАЙЗИНГА В СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

Аннотация: Статья посвящена оценке уровня использования нематериальных активов в системе продвижения потребительских товаров с использованием франшизы брендовых товаров, как источника прибыли фирмы франчайзи. Показана возможность использования франчайзинга как инструмента вертикального маркетинга. Раскрываются особенности франшизы как нематериального актива. Описываются методы оценки стоимости нематериальных активов, которые представлены брендами. Предлагается в качестве нематериальных активов рассматривать брендированные маркетинговые технологии.

Ключевые слова. Нематериальные активы, инструмент сбыта, франчайзинг, франшиза, стоимость франшизы, методы оценки франшизы, система продвижения потребительских товаров.

Gorbunov A.A., Mamontov K.V.

ON THE ISSUE OF ASSESSMENT OF INTANGIBLE ASSETS WHEN USING FRANCHISING IN CONSUMER GOODS PROMOTION SYSTEM

Abstract. The article is devoted to assessment of level of intangible assets using in system of market promotion of consumption goods with the application of the franchise of brand products as the source of the franchisee company's profits. The research demonstrates the possibility of franchising implementation as vertical marketing tool. The article considers the peculiarities of the franchise as an intangible asset. It describes the methods for assessing the value of intangible assets, which are represented by the brands. The study suggests the consideration of the branded marketing techniques as intangible assets.

Keywords. Intangible assets, marketing intangible assets, intangible assets cost, selling inducement, franchise, franchise assessment methods, franchising, consumer goods promotion system.

В условиях введения санкций и ограниченной покупательной способности, розничная торговля и сфера услуг ориентируются на клиентоориентированные стратегии продвижения услуг и продукции, с учетом методов ценового стимулирования сбыта. В этом контексте реализация стратегии продвижения, ориентированной на клиента, покупателя должна быть в затратном отношении доступна и эффективна для бизнес-единицы. При этом, наряду с материальными активами, влияющими на эту эффективность, все большее значение приобретает потенциал нематериальных активов владельца бренда и компании.

Так в [1, 3] отмечается, что учет и оценка интеллектуальных ресурсов успешного предприятия позволяет выявлять и документировать результаты разработок и исследований, имеющих коммерческую значимость, сохраняющих ценность на длительном промежутке времени. По мнению Р. Рейли и

ГРНТИ 06.81.55

© Горбунов А. А., Мамонтов К.В., 2016

Аркадий Антонович Горбунов - доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономики и менеджмента Санкт-Петербургского Смольного института.

Кирилл Вадимович Мамонтов - соискатель кафедры экономики и менеджмента Санкт-Петербургского Смольного института.

Контактные данные для связи с авторами (Горбунов А.А.): 191014, Санкт-Петербург, ул. Маяковского, 34, 15 (Russia, St. Petersburg, Maiakovskogo str., 34, 15). Тел.: +7 812 540-69-84. E-mail: gorbunov39@bk.ru.

Р. Швайса [2], выделение отдельного класса нематериальных активов, так называемых маркетинговых нематериальных активов, имеет существенное значение для коммерческих предприятий и торговых структур. С.А. Старов [12] определяет нематериальные активы как активы организации, не имеющие вещественно-материального субстрата, находящиеся в ее владении и используемые в хозяйственной деятельности для достижения собственных целей. При этом, управление брендом и марочным капиталом он связывает с функциями маркетинговой деятельности, рассматривая их ключевым элементом нематериальных активов компании. Рекомендуемая им структура классификации нематериальных активов включает: технологические, стратегические, репутационные, человеческие активы, организацию и культуру.

Анализ отечественных и зарубежных исследований формирования и развития феномена «нематериальные активы» позволяет к маркетинговым нематериальным активам отнести все технологии маркетинга, при разработке которых использованы интеллектуальные ресурсы. Надо ожидать, что в ближайшее время компании, имеющие хорошо отлаженные интеллектуальные технологии маркетинга, для продвижения товаров и услуг будут использовать принципы франчайзнга. И в этой связи более явно раскроется двойственность этого инструмента: инструмент бизнеса и инструмент маркетинга. Откроется необходимость разработки концепций и стратегий франчайзинга, брендов и франшиз, как атрибута бренда, для их продвижения и оценки. Это касается и других нематериальных активов. Таких как логотипы, торговые марки, маркетинговые стратегии и концепции продвижения товара, дизайн упаковок и этикеток, элементы визуального мерчендайзинга витрин, организация торгового пространства в магазинах и предприятиях общественного питания и т.п.

Собственники брендов, например, уже часто используют для продвижения товаров и услуг такой инструмент бизнеса и маркетинга, как франчайзинг товарного бренда, в целях получения дополнительного дохода от передачи прав использования нематериальных активов, являющихся интеллектуальной собственностью владельца бренда. Таким образом, под нематериальными активами понимаются идентифицируемые неденежные активы, не имеющие физической формы, которые могут создавать экономические выгоды для компании, и стоимость которых может быть достоверно оценена. В то же время, франчайзинг как способ организации бизнеса предполагает использование инструментария маркетинга. Например, в процессе определения ценности бренда при передаче его в лизинг важно знать - какой концепци придерживается компания.

Стоимость совокупности активов бренда [4, с. 377] определяет, в конечном счете, основную стоимость франшизы, которая, в свою очередь, зависит от стоимости бизнеса франчайзера. Однако, стоимость прав использования франшиз зависит еще и от других показателей комплекса франчайзинга. Например, от затрат на маркетинг франшизы. Франчайзинг, с одной стороны, продвигает ценный нематериальный актив компании, как бренд, создающий добавленную стоимость. Поэтому к его оценке в практической деятельности в настоящее время применяют методы оценки материальных и нематериальных активов. С другой стороны, комплекс франчайзинга включает в себя определенные объекты интеллектуальной собственности, касательно которых в договоре франчайзинга оформляется передача объектов, что позволяет предположить возможность использования при оценке стоимости брендофраншиз методологии комплексных методов оценки объектов, например, недвижимости и основных средств, а также акций.

Особенностью оценки франшизы как нематериального актива является её опосредованный характер: оцениванию подлежит не сам объект, а стоимость прав на полное или частичное владение либо использование объекта. При этом определяются рамки этих прав (временные, географические и т.п.); выявляются основные факторы, которые определили стоимость актива; описывается - в какой форме и каким образом могут быть применены права на использование франшизы и установлены финансовые условия использования франшизы товарного бренда. Процесс оценки стоимости нематериальных активов для использования франшиз в системе продвижения потребительской продукции представляет собой сложную методологическую и теоретическую задачу.

Во-первых, в отечественной и зарубежной практике отсутствует единая, общепринятая и общепризнанная процедура оценки стоимости бренда, его атрибутов, и, в особенности, стоимости прав его использования. Бренд относится к наиболее сложному в оценке нематериальному активу. Во-вторых, как уже было указано выше, несмотря на стремительное развитие, в области франчайзинга и, следовательно, в области развития рынка продажи нематериальных активов (НМА) Российская Федерация

существенно отстает от других стран, в первую очередь, от США. Соответственно, не развивается спрос на оценочные услуги в сфере франчайзинга, и не создаются условия для теоретических и экспериментальных исследований и практических апробаций в этой области.

Международное руководство по оценке № 4 «Оценка стоимости нематериальных активов» (Guidance Notes №4 «Valuation of Intangible Assets») Международных стандартов оценки (IVS 2007) содержит лишь общие положения методологии оценки стоимости НМА в рамках трех подходов. Но не выделяются конкретные методы оценки брендов и, тем более, методы оценки стоимости использования их атрибутов. Европейские стандарты оценки (EVS 2009) также не содержат рекомендаций по оценке стоимости брендов [4, с. 621]. Отсутствие единого подхода может приводить к различным результатам оценки стоимости использования франшиз, даже при условии использования принятого в 2010 году Международного стандарта ISO 10668 «Оценка бренда. Требования к стоимостной оценке бренда». Известны [4, 7] затратные, сравнительные, доходные методы оценки стоимости брендов -Brand Valuation, сведения о которых приведены в таблице 1.

Таблица 1

Методы оценки стоимости брендов

Затратные Сравнительные (рыночные) Доходные

Метод исторических затрат, метод восстановительной стоимости, метод стоимости замещения, метод оценки по предполагаемой стоимости рекламы, метод оценки по остаточной вмененной стоимости Метод сравнения по продажам Метод дисконтированных денежных потоков, Interbrand, Brand Finance, V-ratio, метод ценовой премии, метод освобождения от роялти, метод выделения доли лицензиара в прибыли лицензиата («правило 25%»), метод избыточной прибыли, метод экономии затрат, метод чувствительности

Источник: [4, 7].

В [12] считается, что стоимость использования нематериального актива в виде франшизы согласуется со стоимостью выхода из бизнеса (и наоборот). То есть меньшая поддержка со стороны франчайзера приводит, одновременно, к более низким издержкам по выходу из системы франчайзинга и к более высоким рискам недополучения доходов от использования франшизы товарного бренда [12, с. 336]. Большинство методов оценки стоимости использования бренд-франшиз рассматривают бренд как статичную структуру в состоянии на дату оценки. Дополнительным «минусом» затратных методов является сложность определения обесценивания бренда [4, с. 392].

Сравнительные методы в России применить чрезвычайно трудно из-за высокой степени закрытости информации в компаниях и наличия «серого» товарооборота. Преимущество доходных методов в том, что они позволяют увидеть перспективу, относительную динамику стоимости франшизы как для брендовладельца - франчайзера, так и для приобретателя прав использования - франчайзи. Некоторые авторы рекомендуют [6, с. 61] проводить оценку уровня использования нематериальных активов и размера соответствующего вознаграждения франчайзера, выбирая различные подходы в зависимости от вида нематериального актива (таблица 2).

Таблица 2

Подходы к определению стоимости нематериальных активов

Актив Подход

Патенты и лицензии Доходный

Торговые марки, не имеющие измеримой рыночной доли Затратный или сравнительный

Торговые марки, имеющие измеримую рыночную долю Доходный с учетом полезности

Развитие этой идеи приводится в работе Г. Смита и Р. Парра [17], где отмечается, что франчайзинг может включать в себя всю совокупность нематериальных активов и объектов интеллектуальной собственности, равно как и совокупность материальных активов. В этой связи, наиболее адекватным подходом может стать комплексный метод оценки франшизы бренда. Комплексный подход к оценке предусматривает как фиксированный платеж, так и регулярные платежи в дальнейшем.

Следует обратить внимание на то, что в иностранных источниках [19], при рассмотрении вопросов оценки использования нематериальных активов как франшиз товарных брендов, фигурирует понятие «справедливой цены» и наблюдается тенденция к упрощению процесса оценки эффективности использования.

Это делается, в первую очередь, в интересах кредитных учреждений, банков, кредитующих бизнесменов - потенциальных франчайзи. Рассматривая заявки на кредит, банки должны гарантировать рыночную объективность, справедливость оценки, предоставленной франчайзером, чтобы выделенной суммы кредита хватило для старта бизнеса. Обоснованная рыночная стоимость рассматривается как рассчитанная сумма в денежном выражении, которая на разумных основаниях ожидается в качестве платы за имущество заинтересованному продавцу от заинтересованного покупателя, при соблюдении условий равенства положения сторон, без принуждения к покупке или продаже, а также при условии необходимости информированности обеих сторон относительно релевантных фактов на соответствующую дату [13, с. 259].

Можно полагать, что справедливая (обоснованная) рыночная стоимость (цена) франшизы товарного бренда представляет собой рассчитанную в денежном выражении сумму, которую франчайзер, как заинтересованный продавец, ожидает получить от франчайзи за приобретение временных прав на использование комплекса франчайзинга. Анализ методов оценки нематериальных активов, приведенных в литературе, показал стремление отечественных специалистов к усложнению процедуры оценки использования франшиз. При этом иностранные франчайзинг-бизнес-консультанты и специалисты, наоборот, стремятся предложить как можно более простые решения. Для того, чтобы сделать более доступной саму идею о продаже и, с другой стороны, приобретении франшизы.

Интерес представляет подход, основанный на моделировании [18]. Маркетинговое моделирование включает в себя комплекс параметров, эмпирический опыт и логические эксперименты и позволяет учитывать внутренние и внешние рыночные взаимодействия. Теоретико-эмпирическое маркетинговое моделирование начинается с постановки цели, достижение которой позволит понять или оценить проявления рынка, поведение потребителя, а иногда - стоимость объекта, для оценки которого используются параметры из разных областей знаний. После постановки цели следует воссоздание маркетинговой среды, в которой функционирует оцениваемый объект. На следующем шаге следует оговорить допуски и предположения. Некоторые из них являются чисто математическими, их цель - повысить объективность моделирования. Далее допуски, предположения и основное содержание модели наполняются проверяемым эмпирическим содержимым.

Применительно к моделированию затрат по использованию франшизы бренда, модель комплексной многопараметрической оценки использования франшизы может быть представлена как универсальный образ бизнеса франчайзера, отражающий все его параметры (свойства), которые составляют рыночную силу франчайзинг-бренда и другие рыночные характеристики. Согласно теории моделировании, собственный бизнес франчайзера является оригиналом. В работе группы авторов, возглавляемых Н.Д. Эриашвили, [15] обосновано, что особенности экономико-математического моделирования социальных экономических процессов и систем учитываются при комплексном моделировании прикладных задач. Маркетинг как рыночная концепция управленческой деятельности не только исследует рынок. С помощью маркетинга оценивается ёмкость рынка для формирования рыночной цены франшизы бренда, определяются требования рынка, капитал бренда, прогнозируется эффективность франшизы и т.д. То есть, решается комплексная задача по составлению предложения для предпринимателей по приобретению бренд-франшизы в интересах компании-брендовладельца-франчайзера.

При оценке показателей капитала бренда, по мнению авторов, следует учитывать рыночную силу бренда. В.Н. Наумов [5] отмечает, что сила бренда оказывает прямое влияние на потребительскую ценность товара: «Если бренд товара обладает рыночной силой, то рассчитанная цена будет выше средней или даже максимальной на данном рынке. Разница между ценой брендированного продукта и среднерыночной ценой является показателем количественной оценки силы бренда». Этот подход имеет ограниченную, но все-таки положительную практику применения в реальной экономике. При этом Капферер Ж.Н. утверждает, что, несмотря на применение термина «капитал бренда», в реальном бизнесе оценщики расходятся в понимании того, что можно объединять для целей оценки.

В работе В.Н. Наумова [5] приводится пример мультибрендопроизводителя компании «Вимм-Билль-Данн», которая предлагает к использованию на условиях франчайзинга торговые марки «БиоМакс», J7, «Рыжий Ап», «Чудо», 100% Gold и др., а также логотипы данных марок и запатентованные элементы дизайна упаковок. Автор указанной монографии отмечает, что «при работе по такой схеме существует риск того, что деятельность франчайзи испортит имидж бренда франчайзера, что приведет к потере дохода обоих партнеров». Предприятие, собирающееся использовать свои нематериальные активы с целью формирования комплекса франчайзинга как инструмента реализации маркетинговой стратегии продвижения товара или услуги, должно учитывать риски репутационных потерь, поскольку, в случае неудачного выбора франчайзи, повторная попытка выхода на рынок региона будет возможна только в случае, скорее всего, выхода под другим названием. А это усложнит операционную деятельность сбытовой сети и лишит франчайзи преимуществ льготного кредитования в банке франчайзера.

Подход к оценке франшизы с точки зрения возможности снизить предпринимательские риски может быть предложен и исследован на предварительном этапе алгоритма оценки франшизы товарного бренда в системе продвижения потребительских товаров. Оценка эффективности использования франшизы любого типа в качестве инструмента конкурентной борьбы находится в тесной взаимосвязи с силой бренда франчайзера. Таким образом, маркетинговые технологии могут рассматриваться как нематериальные активы. При продвижении брендов, франшиз товарных брендов следует обосновывать: каких маркетинговой концепции и стратегии придерживается компания.

Франчайзер реализует маркетинговую концепцию продвижения собственных товаров и услуг с использованием инструментария франчайзинга, в первую очередь, для низкозатратного захвата новых рынков и увеличения числа лояльных потребителей. Основные рациональные мотивы, по которым принимается решение об использовании франшиз, связаны с материальной выгодой франчайзи, который убежден в том, что франшиза даст ему дополнительную прибыль, размер которой превысит выплату франчайзеру. И снимет с него заботу о поиске разнообразных решений, связанных с его бизнесом.

Выгоды эти, с одной стороны, во многом связаны со снижением рисков проекта, так как проверенные практикой методы и приемы франчайзера уже доказали свою экономическую эффективность, с другой стороны, делают бизнес франчайзи более выгодным за счет возможности продавать свой товар или услугу по более высокой цене, пользуясь силой бренда франчайзера. Использование маркетингового инструментария - франшизы - как правило приводит к снижению затрат на формирование бренда - и финансовых, и временных.

ЛИТЕРАТУРА

1. Гаранина Т.А. Роль нематериальных активов в создании ценности компании: теоретические и практические аспекты // Корпоративные финансы. 2009. № 4 (12). С. 79-96.

2. Рейли Р., Швайс Р. Оценка нематериальных активов. М.: ИД «Квинто-Консалтинг», 1999.

3. Татиева М.М., Муслимова Ж.М. Нематериальные активы - скрытые резервы конкурентоспособности компаний // ФЭН-Наука. 2015. № 1 (40). С. 19-20.

4. Маркетинг взаимодействия: Инновационные технологии. Компетентность. Экономическое измерение. Оценка эффективности / под ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Изд-во СПбГЭУ; Челябинск: ИЦ ЮУрГУ, 2012. 713 с.

5. Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии. СПб.: Политехника-сервис, 2011. 289 с.

6. Иванов А.П. Финансовые инвестиции на рынке ценных бумаг. М.: Дашков и К, 2006. 448 с.

7. Ивлиева Н.Н., Ванданимаева О.М., Дронов П.В. Оценка стоимости имущества. М.: Синергия, 2012. 736 с.

8. Капферер Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М., СПб.: Изд-во «ВЕРШИНА», 2007. 443 с.

9. Козелецкий Ю. Психологическая теория решений. М.: Прогресс, 1979.

10. ЛамбенЖ.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996. 545 с.

11. Новосельцев О.В. Франчайзинг: история, правовое регулирование, особые формы, оценка. М., 2002.

12. Старов С.А. Управление брендами. СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010.

13. ХитчнерДж.Р. Три подхода к оценке стоимости бизнеса. М.: Маросейка, 2008. 304 с.

14. Шарапова О.А. Собственные торговые марки розничной сети как инструмент реализации маркетинговой стратегии II Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. 2008. № 5 (64). С. 292-296.

15. Маркетинг I Под ред. Н. Д. Эриашвили. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. 631 с.

16. John King, Dave Logan, Halee Fischer-Wright. Tribal Leadership: Leveraging Natural Groups to Build a Thriving Organization. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:IIwww.e-xecutive.ruIknowledgeIworldtoplistI 1974471I?page=1 (дата обращения 25.06.2015).

17. Smith Gordon V. Smith, Parr Russel L. Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets. John & Sons, 1994.

18. Sridhar Moorthy К. Theoretical Modeling in Marketing II The Journal of Marketing. 1993. Vol. 57. № 2. Р. 92-106.

19. Портал WhichFranchise.co.za. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:IIwww.whichfranchise.co.za7 exist-ing-franchises-for-saleIvalue-franchise-resale (дата обращения 25.06.2015).

20. Национальное Агентство финансовых исследований. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:IInac-fin.ruIs-kakimi-otraslyami-associiruetsya-franchajzing (дата обращения 25.06.2015).