Консьюмеризация общества в контексте развития современных стилей жизни

Социологические науки

УДК 316.334.2

Бондаренко Ирина Сергеевна Irina Bondarenko

КОНСЬЮМЕРИЗАЦИЯ ОБЩЕСТВА В КОНТЕКСТЕ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННЫХ СТИЛЕЙ ЖИЗНИ

CONSUMERIZATION SOCIETY IN THE CONTEXT OF MODERN LIFE STYLE

Рассматривается вектор развития феномена кон-сьюмеризации в контексте развития современных стилей жизни украинского общества. Обозначены методологические основания изучения потребительских практик. Определено зарождение такого явления, как конкуренция потребителей. Особое внимание уделено проблеме стандартизации предлагаемых на потребительском рынке товаров и услуг

Ключевые слова: Украина, консьюмеризация, потребление, стиль жизни, габитус, общество потребления, культура, бренд, секондхендиза-ция

In this article, an attempt is made to trace the development vector of consumerization phenomenon in the context of modern life styles of the Ukrainian society. Methodological grounds of consumer practices study are identified. The emergence of consumers' competition phenomenon is stated. Attention is paid to the problem of standardization proposed in the consumer market for goods and services

Key words: Ukraine, consumerization, consumption, lifestyle, habit, consumer society, culture, brand, sekondhendizatsiya

Начиная с середины ХХ в., изучение потребления как особого социального феномена становится актуальным для всех социальных наук. Потребление всегда было неотъемлемой частью жизнедеятельности человека, являясь составной частью общественного развития и важным условием воспроизводства. Однако функции потребления в разные исторические периоды, его место и роль как социального феномена не оставались постоянными. Кроме того, процессы, протекающие в сфере потребления, соотносятся с другими социальными, культурными и экономическими процессами, а также определяются в значительной степени факторами национально-этнического характера.

О полноценном разнообразии стилей жизни в сфере потребления можно говорить лишь при условии высокого уровня жизни людей. Именно наличие достаточного материального, инфраструктурного и организационного ресурса общества, а также принятые и легитимные в культуре общества ценности богатства, денег, потребления и успеха, являются необходимым условием существования общества потребления с его разнообразными стилями.

В настоящее время в украинском обществе актуализируется проблема исследования потребления как стиля жизни, его характеристик и отличий от других стилей. В повседневные практики активно входят такие понятия, как «общество

потребления», «потребительская культура», «консьюмеризм», «консьюмеризация». Соответственно, современное состояние украинского общества можно определить как ситуацию перехода от культурной определенности советского периода к тому культурному модусу, который можно обозначить как модерный, хотя и с вкраплениями постмодернистских влияний.

Именно коньюмеризация выступает одной из центральных тенденций современного общества, основной линией жизненного поведения индивидов, смысл которой заключается в исповедании такой иерархии ценностей, где самые высокие позиции занимает потребление. Причем ценности потребления становятся регулятором поведения личности не только в сфере потребления, но и во всех других сферах общественной жизни. Эти ценности выступают центральным, ведущим элементом, организующим жизнь человека.

В рамках данной статьи мы попытались проследить вектор развития феномена консьюмеризации в контексте развития современных стилей жизни украинского общества, а также посчитали необходимым обратить внимание на трудности в определении приоритетности категорий «потребление» и «стиль жизни», т.к. исследования данного взаимодействия тесно переплелись между собой. Опосредующим звеном, делающим взаимосвязь этих категорий очевидной, является культура. Цель исследования — изучить феномен консьюмеризации в контексте развития современных стилей жизни в украинском обществе.

Итак, социология представляет потребление как инструмент реализации сложных социальных стратегий классовой и статусной дифференциации, а также влияния субъективного опыта человека. Процессы потребления обусловливаются не только переменными дохода и цены как атрибутами социально-психологического характера. Методологией, интегрирующей данные факторы, предназначенной для объяснения формирования потребительских практик, стала концепция стиля жизни.

Социальная детерминация стиля жизни в существующих концепциях наиболее тесно связана с социальным статусом его носителя. В этом ряду необходимо указать, прежде всего, на работы М. Вебера, который ввел это понятие в социологический обиход в своей работе «Хозяйство и общество», где рассматривались проблемы социальной стратификации общества. В противовес К. Марксу Вебер разводил понятия «социальный класс» и «социальный статус», полагая, что статус — это более широкое понятие и связан он не только с экономической, но и с культурной дифференциацией. Стратификация общества по статусным группам, по Веберу, тесно связана с соответствующими этим группам стилями жизни. В данную традицию использования рассматриваемого понятия вписываются работы Г. Зиммеля, Т. Веблена и П. Бур-дье.

Стиль жизни как послание-демонстрацию принадлежности к определенному классу (чем выше класс, тем интенсивнее демонстрации) рассматривал в свое время Т. Веблен, полагая, что в разные эпохи для этого используются разные языки — тело, досуг, потребление [11].

Теория статусной стратификации общества Вебера и теория демонстративного потребления Веблена описывают механизм конкурентной борьбы за социальные позиции, открывающие доступ к различного рода ресурсам и почестям. Расхождение же заключается в различных «технологиях» этой борьбы. Если статусные группы Вебе-ра стремятся к дистанцированию, закрытию своих границ от постороннего проникновения и обладают групповым единством, то потребители Веблена безостановочно нарушают все возможные границы, что, собственно, и составляет суть его теории [12]. Как верно утверждает Пол Димаджио: «... рынки превращают культурные иерархии из дискретных страт в континуум. Более того, индивидуализированная конкуренция и непрерывность иерархии нередко вызывают культурную инфляцию, обесценивая информационную стоимость потребления с точки зрения статусной группы» [13; С. 55].

Стратификационные концепции оказали сильное влияние на последующее развитие социальных теорий. Так, идея «товарного фетишизма» К. Маркса в форме так называемого «дискурса» (знаковой системы) получила развитие в «Системе вещей» Ж. Бодрийяра и сегодня является серьезным аргументом критиков общества потребления [6]. Идея М. Вебера относительно конвенциональности человеческих действий нашла отражение в «классовых фракциях» П. Бурдье, которые используются в теориях социальных сред [8].

При определении стиля жизни как результата свободного выбора ( в рамках культуры постмодерна) его функциональной задачей является не столько соотнесение себя с определенной группой, сколько демонстрация своей свободы от жесткой принадлежности какой-либо группе, слою, классу. Это средство индивидуализироваться, выделить себя из социального окружения.

Потребление как средство коммуникации находится в центре концептуализации стиля жизни, предложенной Ж. Бодрийя-ром. С его точки зрения, стиль жизни — это, прежде всего, потребление, но не столько вещей, сколько символов и знаков. Потребляемые вещи используются в качестве кодов, с помощью которых другие читают таким образом отправленное сообщение [6]. В процесс потребления человек вовлекается уже не ради удовлетворения своих биологических потребностей, а ради создания и поддержания собственной социальной идентичности. Именно это делает данный процесс бесконечным и ненасыщаемым.

Теоретики общества постмодерна З. Бауман, У. Бек и др. развивают идею индивидуализации общества, в соответствии с которой процесс идентификации приобретает новые черты. Стиль жизни, вслед за идентичностью, превращается в динамичную, пластичную, тяготеющую к трансформациям структуру. «Субкультурные классовые идентификации и связи сужаются и размываются. Одновременно приходит в движение процесс индивидуализации и дифференциации жизненных положений

и жизненных стилей, который подрывает иерархическую модель классов и слоев и ставит под вопросом сохранение их в действительности» [5].

С точки зрения З. Баумана, современное постиндустриальное общество в наибольшей мере может быть определено как общество потребления. Для современного человека главной является потребительская установка [1]. Рынок развивается за счет стимуляции потребностей и предоставления возможности для их удовлетворения, при этом формируется особый взгляд на жизнь как на процесс непрерывного удовлетворения самых разнообразных потребностей, главным средством чего выступают деньги.

Современные исследователи стиля жизни характеризуют данное понятие следующим образом. Понятие «стиль жизни» применяется для обозначения характерных специфичных способов самовыражения представителей различных социокультурных групп, проявляющихся в их повседневной жизни: в деятельности, поведении, отношениях. Показателями стиля жизни являются особенности индивидуальной организации приемов и навыков трудовой деятельности, выбор круга и форм общения, характерные способы самовыражения (включая демонстративные черты поведения), специфика структуры и содержания потребления товаров и услуг, а также организация непосредственной социокультурной среды и свободного времени [14; С. 76].

В Украине потребление становится особой культурной формой, супермаркеты объединяются с центрами проведения досуга, что превращает такие комплексы в места проведения всей семьей своего свободного времени. При этом стиль жизни оказывается основным механизмом внедрения, трансляции и закрепления потребительских установок, поскольку посредством стиля жизни обеспечивается габитуальное присутствие этой установки, ее воспроизводство в непрерывных повседневных практиках [4]. Современные общественные условия способствуют формированию новых стилей жизни и их приумножению:

ориентация на жизненный успех; гедони-зация стилей жизни; пространственная мобильность; демократизация и либерализация стилей жизни; информатизация жизни; приватизация жизни; карнавализация общественной жизни, и, наконец, консью-меризация жизни.

В настоящее время необходимость увеличения прибыли организует всю общественную жизнь таким образом, чтобы как можно больше людей было заинтересовано в приобретении новых товаров. Стимулируются целые отрасли человеческой деятельности, направленные на формирование у человека определенных вкусов, предпочтений, желаний, ценностей, моделей поведения, интересов. Благодаря укоренению феномена моды, через массовое внедрение рекламы ориентация на потребление проникает во все социальные группы и слои. Возникает такое явление, как конкуренция потребителей. Его основными чертами является вовлечение человека в потребительскую состязательность, в шкале ценностей которой присутствует некая красная черта, которая напоминает о том, что он не может потреблять хуже других (по крайней мере в тех видах потребления, которые находятся на виду). Вместе с тем, человек стремится к тому, чтобы сохранить индивидуальность потребления, не допустить слияния с массой, толпой. Кроме того, как уже отмечалось ранее, стили потребления выступают формой демонстрации социального статуса личности, формой общественного самоутверждения. Однако этого недостаточно.

Вводится общественный механизм ускорения темпа изменения моды, а тип потребления приобретает бессмысленный характер: через рекламу осуществляется огромное давление на личность, с целью отказа от вполне пригодных для использования вещей и покупки новых. Кроме того, этот же механизм символического потребления навязывает такой абсурдный процесс, как брендовое потребление. Потребление окончательно отрывается от смысла потребления, своей так называемой онтологической основы. Потребляется не потребительское качество товара, услуги, а его символ, бренд

фирмы. Товар одного качества существенно зависит от наличия на нем определенного модного, «раскрученного» через рекламу символа — бренда.

Все это требует от личности быть в состоянии готовности к новым растратам, а значит, и новым трудовым нагрузкам, поиску дополнительных доходов, которые давали бы ей возможность быть современной, модной, престижной. Наконец, такой тип потребления становится способом закрепощения человека, представляет его как придаток к моде, рекламе. Потребление теряет первоначальный смысл — быть средством воспроизведения человеческих потенций для осуществления целей, присущих только человеческому существу. Оно превращается в потребительство, т.е. потребление как самоцель.

Потребительство как доминирующая тенденция общества унижает, искажает другие проявления человеческого бытия, наконец, примитивизирует самого человека. Потребительство оттесняет на периферию, как жизни общества, так и жизни отдельной личности, чисто человеческие виды активности — духовное и физическое самосовершенствование личности, ее интеллектуальное и художественное творчество, политическую и общественную деятельность и т.п. Оно подчиняет себе другие виды человеческой деятельности и навязывает им свои смыслы. Так, образование в контексте консьюмерного общества приобретает смысл не развития личности, а средства, которое открывает широкие возможности потребления.

Культурно и социально развитый человек должен иметь достойную, богатую и разнообразную сферу потребления. Однако, если в обществе все вращается вокруг потребления, это явно свидетельствует об общественной болезни, недостатке, что примитивизирует человека. А об угрозе, которую представляет потребительство для природы, окружающей среды, ресурсов будущих поколений, вообще говорить не приходиться.

Для украинского общества, которое в значительной степени стало ориентиро-

ваться на западные ценности, но которое одновременно является бедным обществом, процессы консьюмеризации приобретают деформированный характер. Не имея соответствующего состояния, чтобы включиться в настоящую западную потребительскую конкуренцию с погоней за оригинальными брендами, с ориентацией на престижные центры моды и их продукцию, значительная часть украинцев компенсирует все это через секонд-хенд.

Секонд-хенд стал повсеместным, и не только в сфере потребления промышленных товаров. В Украине широко распространилась индустрия подделок, производства контрафактных товаров даже в продовольственной сфере.

Секондхендизация продовольственных товаров стала возможной благодаря резкому снижению контроля со стороны государства за качеством продовольственных товаров, по сравнению с теми нормами, которые существовали в советское время. Теперь на подавляющее большинство продовольственных товаров в Украине не существует общегосударственного стандарта. Его место стали занимать так называемые технические условия, которые разрабатывает производитель и утверждает их на местном уровне. Учитывая масштабную безответственность должностных лиц, их коррумпированность, такие «технические условия» успешно утверждаются на любую продукцию, т.е. открывается путь некачественным, даже вредным продовольственным продуктам, полуфабрикатам и т.д.

После вступления в ВТО от Украины, под видом сокращения бюрократи-

ческих звеньев на пути производителя, требуют ликвидировать государственные органы, контролирующие качество товаров, в частности Госстандарт. Это может привести к тому, что украинский рынок будет наполнен товарами низкого качества, в том числе и генетически модифицированными продуктами, поскольку до сих пор нет закона, который бы регулировал поступление таких продуктов в страну. В соответствии со ст. 14 Закона Украины «О защите прав потребителей» потребитель имеет право на то, чтобы товары (работы, услуги) при обычных условиях их использования, хранения и транспортировки были безопасными для его жизни, здоровья, окружающей природной среды, а также не причиняли вреда его имуществу. Но далеко не каждый потребитель пользуется этим правом, что говорит о его низкой потребительской культуре.

В условиях наводнения рынка некачественными товарами второго сорта можно имитировать многообразие стилей потребления для подавляющего большинства населения. И это будет проявлением специфической, украинской консьюмери-зации.

Таким образом, как положительные, так и негативные практики консьюмериза-ции общества, в контексте развития современных стилей жизни, требуют системного анализа, обобщения, поиска новой парадигмы, чтобы разрешить одну из основных дилемм современности: должен ли человек потреблять, чтобы жить, или он живет для того, чтобы потреблять.

Литература

1. Бауман З. Мыслить социологически / Пер. с англ., под ред. А.Ф. Филиппова. М.: Аспект-Пресс, 1996. 255 с.

2. Бауман З. Глобализация: последствия для человека и общества / Пер. с англ. М.: Весь мир, 2004. 188 с.

3. Бауман З. Индивидуализированное общество / Пер. с англ., под ред. В.Л. Иноземцева. М.: Логос, 2002. 390 с.

4. Бевзенко Л. Стили жизни переходного общества. К.: Институт социологии НАН Украины, 2008. 144 с.

5. Бек У. Общество риска: На пути к другому модерну / Пер. с нем. В. Седельника и Н. Федоровой. М.: Прогресс-Традиция, 2000. 384 с.

6. Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с фр. С. Зенкина. М.: Рудомино, 1995. 224 с.

7. Бодрийар Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального. [Электронный ресурс]. Режим доступа: М:р://Ьоок7.ги/Ш2.рЬр?1^

8. Бурдье П. Различение: социальная критика суждения // Экономическая социология. 2005. Т. 6. № 3. С. 25-48.

9. Бьюкенен П. Дж. Смерть Запада / Пер. с англ. А. Башкирова. М.: Изд-во АСТ, 2003. 444 с.

10. Вебер М. Основные понятия стратификации // Социс. 1994. № 5. С. 146-156.

11. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс. 1984. 367 с.

12. Глухих А.Ю. Социология потребления в контексте акционистской парадигмы // Экономическая социология. 2007. Т. 8. № 2. С. 24-42.

13. Димаджио П. Культура и хозяйство // Экономическая социология. 2004. Т. 5. № 3. С. 45-65.

14. Романова И.В. Категория «образ жизни» в отечественной и зарубежной научной литературе // Вестник ЗабГУ. 2012. № 10 (89). С. 63-79. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.zabgu.ru/sites/default/files/files/vestnik_89.

Коротко об авторе_

Бондаренко И. С., аспирант, Харьковский национальный университет им. В.Н. Каразина, ст. преподаватель каф. «Социология и социальная работа», Приазовский государственный технический университет, г. Мариуполь, Украина bondis74@rambler.ru

_Briefly about the author

I. Bondarenko, postgraduate, senior teacher, sociology and social work department, Kharkiv National University, Ukraine

Научные интересы: общество потребления, потребительская культура, тендерные исследования

Scientific interests: consumer society, consumer culture, gender studies