Роль "новых медиа" в формировании коммуникационной политики бренда для поколения милленниалов

экономические науки

Сысоева Татьяна Леонидовна, Тимохина Галина Сергеевна, Изакова Наталья Борисовна РОЛЬ «НОВЫХ МЕДИА» В ФОРМИРОВАНИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ...

УДК 339.138

РОЛЬ «НОВЫХ МЕДИА» В ФОРМИРОВАНИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ БРЕНДА ДЛЯ ПОКОЛЕНИЯ МИЛЛЕННИАЛОВ

© 2017

Сысоева Татьяна Леонидовна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинга и международного менеджмента» Тимохина Галина Сергеевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры

«Маркетинга и международного менеджмента» Изакова Наталья Борисовна, старший преподаватель кафедры «Маркетинга и международного менеджмента» Уральский государственный экономический университет

Аннотация. Данная статья посвящена вопросу использования «новых медиа» в коммуникационной политики брендов в актуальных экономических условиях. Развитие медиасреды обусловлено стремительным ростом цифровых технологий, интернет. Появляются новые виды маркетинговых коммуникаций в результате интерактивного взаимодействия пользователей с новой средой. В статье мы характеризуем современную маркетинговую среду, в которой изучение потребителей поколения милленниалов становится критически важным для разработки успешной маркетинговой политики. Поколение милленниалов отличается тем, что рассматривает интернет не как средство получения информации, а как среду взаимодействия, обучения, социализации, игры. Нами рассмотрены подходы международного консалтингового агентства «Интербренд» по вопросам актуальных тенденций для успешного развития компаний, которые фокусируют внимание на особенностях нового поколения. Изученный опыт проведенных исследований в различных странах мира аудитории милленниалов, свидетельствует о значимости применения «новых медиа» в практике компаний. Готовность и желание к работе с данным инструментом присутствуют со стороны компаний. Представители брендов, таких как Coca-Cola подтверждают потенциал «новых медиа» для успешного будущего роста. В статье мы даем характеристику категории «новые медиа», показываем практические примеры использования для известных мировых брендов. Статья призвана обратить внимание на значимость «новых медиа» для продвижения брендов среди целевой аудитории поколения милленниалов. Использованы методы кабинетного исследования, методы логического, статистического, функционального, сравнительного анализа, наблюдение.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, реклама, «новые медиа», интернет, продвижение бренда, стоимость бренда, поколение милленниалов, реклама в социальных сетях, продвижение в интернет, мобильные приложения, лучшие бренды мира, Интербренд, коммуникации.

THE NEW MEDIA ROLE IN DEVELOPING THE BRAND COMMUNICATION POLICY FOR A GENERATION OF MILLENNIALS

© 2017

Sysoeva Tatiana Leonidovna, candidate of economic Sciences, associate Professor

of «Marketing and international management» Timokhina Galina Sergeevna, candidate of economic Sciences, associate Professor of «Marketing and international management» Izakovа Natalia Borisovna, senior teacher of department «Marketing and international management» Ural State University of Economics

Abstract. This article focuses on the use of new media in the communication policy of the brands in the current economic conditions. There is the development of the media environment due to the rapid growth of digital technology, the Internet. New types of marketing communications are the result of interactive user interaction with the new environment. In the article we characterize the modern marketing environment in which the study of consumers generation of millennials is critical for developing a successful marketing policy. The generation of millennials differs in that it sees the Internet not as a means of obtaining information and as a medium of interaction, training, socialization, games. We examined the approaches of the international consulting Agency "Interbrand" on current trends for the successful development of companies that focus on the features of the new generation. Studied the studies conducted in various countries around the world audience of millennials, reflects the importance of the use of new media in the practice of the companies. Willingness and desire to work with this tool are demonstrated by the companies. Representatives of brands such as Coca-Cola confirmed the potential of new media for the successful future growth. In the article we give a characterization of the category of "new media" and show examples of use for well-known brands. This article aims to draw attention to the importance of new media for brand promotion among the target audience of the generation of the millennials. The following methods of reseach are used: the desk research, methods of logical, statistical, functional, and comparative analysis, observation.

Keywords: marketing communications, advertising, new media, Internet, brand promotion, brand value, generation of millennials, social media, Internet promotion, mobile apps, best brands of the world, Interbrand, communication.

Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами. Эффективное продвижение бренда является одной из ключевых целей любого предприятия для максимизации прибыли и роста бизнеса. Достижение данной цели возможно только на основе функционирования стройной системы маркетинговых коммуникаций, которая должна соответствовать требованиям времени. Она должна быть органически включена в комплекс маркетинга, активно воздействовать на все его составляющие и принимаемые маркетинговые решения. Изменения в обществе получают отклик в коммуникационной политике фирмы. За последнюю декаду специалисты в области продвижения

получили совершенной новый набор инструментов коммуникации, где цифровая среда, интернет, передовые технологии играют самую значимую роль. Поколение потребителей милленниалов требует нового подхода от компаний в маркетинговых коммуникациях, использование цифровых технологий, возможностей интернет становятся важнейшим элементом продвижения бренда.

Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на которых обосновывается автор; выделение неразрешенных раньше частей общей проблемы. Проблематика использования актуальных каналов коммуникации для целевой аудитории поколения милленниалов становит-

Sysoeva Tatiana Leonidovna, Timokhina Galina Sergeevna, Izakova Natalia Borisovna THE NEW MEDIA ROLE IN DEVELOPING THE BRAND COMMUNICATION ..

economic sceinces

ся значимой для изучения и применения на практике. Согласно отчету «Best Global Brands» международной консалтинговой компании «Интербренд» еще в 2013 году, лидирующие международные компании, обратили свое внимание на роль «новых медиа». Использование социальных медиа рассматривается, как возможность услышать мнение потребителей, понять их потребности, изучить потребительские предпочтения и самих покупателей, что позволяет компаниям улучшать продукты или вносить изменения в предоставляемый потребительский опыт в будущем [1, с.5]. Отмечается, что не все компании могут быть готовы к новой эре социальных медиа. Тем не менее, игнорирование данной тенденции имеет исключительно негативный характер, поэтому интеграция «новых медиа» в пул коммуникационной политики становится требованием времени. «Если Вы не в состоянии контролировать ход беседы, присоединяйтесь к ней» - такой девиз выносит Interbrand в 2013 году как рекомендацию для компаний по использованию социальных медиа.

В 2015 году агентство «Интербренд» определяет одним из ключевых факторов успеха бренда - сосредоточение развития вокруг потребителя. Это означает, что компании с наибольшими темпами прироста в стоимости бренда за 2015 год, такие как Apple (+43%), Facebook (+54%), Amazon (+29%), и Adobe (+17%), смогли достигнуть успеха благодаря более глубокому пониманию своей аудитории: образу жизни, потребительскому поведению, способу взаимодействия с продуктом [2, с.19]. Перечисленные выше бренды не только используют «новые медиа» в своей коммуникационной политике, но и являются частью данной категории медиа. Понимание потребителя становится драйвером роста, что подтверждается показателями деятельности крупнейших мировых брендов. В 2017 году аналитики Interbrand акцентируют внимание компаний на необходимости изменений в способах взаимодействия бренда с потребителями, обусловленными особенностями нового поколения милленниалов (millennials). Для данного поколения характерны следующие черты: доступность информации в любом месте в любое время; использование одновременно нескольких средств коммуникации; высокий уровень медиаграмотности, т.е. способность использовать поисковые системы оперативно для решения поставленных задач.

Вопросы о медиапредпочтениях поколения миллен-ниалов получили широкое изучение во всем мире. По данным исследования, проведенного в 2013 году, среди 308 студентов Школы экономики и бизнеса г. Загреб (Словения), около 72% респондентов используют веб сайты и веб порталы для получения новостной информации. Примерно половина студентов (50.8%) читают газеты онлайн, и только 11.7% отдают предпочтение чтению традиционным бумажным газетам. Что касается использования социальных сетей, то 91.5 % респондентов отметили, что являются их активными пользователями. Большинство студентов (90%) используют социальные сети ежедневно. Две трети всех опрошенных студентов являются пользователями фото и видео платформ (Flickr, YouTube), блоги и форумы предпочитают 25.7% респондентов [3, с.601].

Как мы видим, европейские исследователи фиксируют существенное изменение в привычных способах потребления информации, и переход потребителей поколения милленниалов от традиционных СМИ к «новым медиа» [4, с.499]. Проведенное исследование о предпочтениях медиа среди поколения милленниалов в Канаде в 2012 году среди 388 студентов (возраст участников 19-20 лет) с помощью дневникового метода, определило цифровой контент как основной для данной выборки. Участники исследования используют мобильные гаджеты в течение всего дня непрерывно, стационарные компьютеры задействованы исключительно в поздние утренние часы и ранние вечерние. Подтверждается ги-

потеза об одновременном использовании нескольких медиаканалов, в период 30 минут студенты потребляют от двух до девяти медиа. Респонденты отметили, что рассматривают медиа как способ развлечения, социализации и обучения в большей степени, нежели чем способ самовыражения или игры [5]. Знания о предпочтениях в медиа представителей поколения милленниалов требуют от компаний новых решений в области коммуникационной политики. Способность оперативно реагировать на потребности пользователей становится ключевым фактором для достижения поставленных целей [6, с.161].

Проведя серию глубинных интервью с сотрудниками отделов маркетинга и рекламы, исследователь Бостонского колледжа (США) M. Serazio, делает вывод о том, что компании выражают готовность к работе с «новыми медиа», перенося фокус на инструменты партизанского маркетинга [7, с.612]. Выше указанные данные, позволяют определить актуальность выбранной темы для исследования, поскольку на современном этапе компании решают на практике задачи по достижению целевой аудитории поколения милленниалов с использованием «новых медиа».

Формирование целей статьи (постановка задания). Данная работа посвящена изучению особенностей коммуникационной политики брендов в условиях цифрови-зации экономики. Цель статьи обозначить значимость для потребителей милленниалов «новых медиа» в маркетинговых коммуникациях, показать их способы использования на примере компаний, входящих в список лучших брендов мира по данным международного консалтингового агентства «Интербренд».

Изложение основного материала исследования с полным обоснованием полученных научных результатов.

Обратимся к сущности понятия «новые медиа». В условиях современной экономики широкое распространение получил термин «новые медиа» (или new media), под которым понимается трансформация привычных медиа с помощью сети интернет, главной особенностью «новых медиа» является их интерактивность [8, с.158]. Таким образом, пользователи интернет являются не только потребителями медиа, они являются создателями медиасреды. Отметим, что за декаду с 2005 г. по 2015 г. сформировалось большое количество новых медиака-налов, инициированные развитием сети Интернет, такие как поисковая оптимизация (SEO), баннерная реклама, социальные медиа, цифровое радио, видео игры, виде-облоги, блоги, подкасты, сервисы электронной почты, wikis и другие. [9, с.4]. Перечень видов «новых медиа» формируется вместе с развитием интернета, цифровых технологий. Основными характеристиками категории «новые медиа» являются:

1. Интерактивность;

2. Доступность в формате 24/7 в любом месте;

3. Высокая степень донесения информации до аудитории бренда;

4. Высокая степень вовлечение аудитории в контент;

5. Возможность создания уникального персонифицированного (кастомизированного) сообщения.

Одновременно с развитием перечня «новых медиа» стремительно растет разнообразие мобильных устройств, поэтому специалисты в области продвижения начинают осознавать необходимость постоянного присутствия бренда в сети и в жизни людей на всех возможных платформах.

Рассмотрим опыт использования «новых медиа» брендов Coca-Cola и Pepsi. Обе компании применяют данную категорию медиа активно в своих кампаниях для привлечения аудитории милленниалов. В отчете за 2017 год компании «Интербренд» обе компании представлены среди лучших 100 брендов мира, Coca-Cola занимает 4 место, Pepsi - 22 место [10]. Динамика стоимости брендов в период с 2000 г. по 2017 г. представлена на рисунке 1.

экономические науки

Сысоева Татьяна Леонидовна, Тимохина Галина Сергеевна, Изакова Наталья Борисовна РОЛЬ «НОВЫХ МЕДИА» В ФОРМИРОВАНИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ...

на продвижение в России в различных медиа по рейтингу компании AdIndex [12].

Таблица 1 - Затраты на рекламу в 2015 году брендов Coca-Cola и Pepsi в России

Компания Рейтинг ТВ Пресса Радио Наружная реклама Интернет Всего

Cola-Cola 15 2 706,1 5,4 15.1 233,6 SC.1 3 040

Pep и 4 4 022.7 3,5 21,7 101,8 35,3 4 189

Рисунок 1 - Сравнительный анализ стоимости брендов Coca-Cola и Pepsi.

Как мы видим из рисунка 1, динамика роста стоимости бренда имеет различный характер, при изначальной более высокой стоимости бренда в 2000 г., Coca-Cola демонстрирует большие колебания, тогда как Pepsi имеет поступательный рост стоимости бренда, который не прерывается последние 5 лет. На рисунке представлены данные, позволяющие оценить вклад «новых медиа» для каждого бренда. «Social impact» - это вклад социальных сетей в стоимость бренда. Оценивая суммарное количество оценок лайк (page likes) на страницах сообщества бренда в сети Facebook, можно сделать вывод о том, что Coca-Cola имеет большую популярность среди пользователей, по сравнению с Pepsi, примерно в 2.5 раза обгоняя конкурента по данному показателю. Метрика «People talking about this on Facebook» означает количество упоминаний пользователей бренда в сети Facebook, бренд Coca-Cola также опережает Pepsi по данному показателю. «Интербренд» выносит к рассмотрению дополнительно количество подписчиков в социальной сети Twitter, и данный показатель у брендов примерно на одном уровне.

Что касается бренда Coca-Cola, отметим, что в 2013 году бренд утратил свое лидерство в рейтинге «Best Global Brands», но, несмотря на потерю первой позиции, бренд остается одним из самых узнаваемых в мире. В 2013 году компания получает награду Creative Marketer of the Year на международном фестивале креативности Cannes Lions. В сентябре 2015 года Coca-Cola начинает сотрудничество с командой социальной сети Twitter, в результате запускает персонифицированный эмоджи (emoji) и специальный хештег (#ShareaCoke), все это находит отклик среди пользователей социальной сети, по итогам такого сотрудничества компания устанавливает рекорд: 170 500 упоминаний оставили пользователи за 24 часа в сети Twitter [1, с.14]. Цифровая революция, и вместе с ней значительный рост к индустрии «новых медиа», рассматривается компанией как благо, позволяющее оперативно ориентироваться на ожидания, потребности аудитории. «Цифровые платформы обеспечивают нас в лучшем понимании своей аудитории»: - говорит в своем интервью Cristina Bondolowski, Head of Global Sparkling, The Coca-Cola Company [11].

На российском рынке обе бренда ведут активную маркетинговую политику с использованием передовых коммуникационных технологий. В таблице 1 представлены данные о рекламных бюджетах Coca-Cola и Pepsi

Из таблицы 1, мы видим, что в 2015 году суммарные затраты на продвижение бренда Pepsi в России выше, чем у Coca-Cola, обе компании в своих маркетинговых коммуникациях отдают предпочтение рекламе на ТВ, наружной рекламе и продвижению в интернет. Pepsi занимает 4 место в рейтинге ТОП-ЗО рекламодателей РФ по итогам 2015 года.

Значимость интернет-рекламы, в том числе применение «новых медиа», возрастает с каждым годом для данных брендов. Компании на российском рынке используют потенциал социальных сетей для своего развития. Так, бренд Pepsi запустил вирусное видео «PepsiMax test-drive», впервые использованное в 2012 году и переснятое в 2014 году, которое получило 40 миллионов просмотров на видеохостинге YouTube. Для продвижения бренда «Агуша» (входит в портфель брендов Pepsi) в рамках интернет ресурса Agulife был создан тематический видео канал на YouTube в конце 2012 года, где размещаются обучающие, пользовательские видео, посвященные процессу развития и кормления детей раннего возраста. За пять лет существования канал получил более 37 млн. просмотров и около 6 млн. подписчиков [13].

Бренды активно включают создание тематических мобильных приложений в план своих коммуникаций. Обе компании активно применяют мобильные приложения, например, чтобы стимулировать активность потребителей в период проведения промо акций. Google Play насчитывает 12 тематических бесплатных приложений бренда Coca-Cola для пользователей [14]. Оценить количество мобильных приложений, созданных официальными представителями компании Pepsi, сложнее, поскольку компанией привлекаются различные разработчики для создания приложений. Тем не менее, Pepsi называет свое приложение «Pepsi pulse» одним из самых успешных примеров коммуникации с поколением мил-ленниалов. Данное приложение позволяет пользователям по всему миру делиться яркими и эмоциональными моментами своей жизни с друзьями. Задача приложения - отслеживать и освещать наиболее значимые для аудитории события в мире поп-культуры в режиме 24/7.

Таким образом, маркетинговые коммуникации успешных брендов на современном этапе не представляются без использования цифровых технологий, возможностей интернета, «новых медиа», которые разнообразны, интерактивны, обращены на потребности поколения милленниалов.

Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления. Категория маркетинговых коммуникаций «новые медиа» является значимой для развития бизнеса, для его роста и будущего успеха. Понимание потребностей целевой аудитории остается драйвером роста. Особенности поколения милленниа-лов формируют собственную медиасреду, где популярны социальные сети, видеоканалы, мобильный контент в виде приложений, блоги различных форматов. Данное поколение выделяет инфлюенсеров (от анг. influencer), людей, оказывающих существенное влияние на уровень вовлеченности потребителей в бренд, что представляется актуальным направлением для будущего исследования. Представители компаний отдают предпочтение «новым медиа», перераспределяя в их пользу маркетинговые бюджеты. Традиционные каналы коммуникаций, такие как печатные издания находятся в наиболее уязвимом экономическом положении. Итак, «новые медиа» представляют собой актуальный инструмент для использования на потребительских рынках, обладают

Sysoeva Tatiana Leonidovna, Timokhina Galina Sergeevna, Izakova Natalia Borisovna THE NEW MEDIA ROLE IN DEVELOPING THE BRAND COMMUNICATION ..

economic sceinces

потенциалом с точки зрения охвата, коммуникационной эффективности. Перспектива дальнейших исследований данного направления находится в том числе, и в вопросах эффективности «новых медиа».

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Best Global Brands 2013 Report - Режим доступа: http://interbrand.com/wp-content/uploads/2015/08/ Interbrand-Best-Global-Brands-2013.pdf

2. Best Global Brands 2015 Report - Режим доступа: http://interbrand.com/wp-content/uploads/2016/02/BestGlo-bal-Brands-2015-report.pdf

3. VerCiC Dejan, Tka^ Ana Digital natives and social media // Public Relations Review - 2013. -№. (39)5. -P. 600-602.

4. Zerfass, Ansgar, Dejan Vercic, and Markus Wiesenberg. The dawn of a new golden age for media relations?: How PR professionals interact with the mass media and use new collaboration practices» // Public relations review -2016. -№ (42) 4. - P. 499-508.

5. Botterill, Jacqueline, Marian Bredin, and Tim Dun «Millennials' media use: It is a matter of time» // Canadian Journal of Communication-2015. -№ (40) 3. - p. 537.

6. Петрова И. В., Зотова О. И. Совершенствование каналов медиапланирования //Вестник Тульского филиала Финуниверситета. - 2016. - №. 1. - С. 159-162.

7. Serazio, Michael. «Selling (digital) millennials: The social construction and technological bias of a consumer generation» // Television & New Media -2015. -№ 16, no. 7. -P. 599-615.

8. Кетова Н. П. Специфика современных медийных услуг, тенденции развития их рынка в России //Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 5: Экономика. - 2016. - №. 2 (180).

9. Kelley L., Sheehan K., Jugenheimer D. W. Advertising media planning: a brand management approach. -Routledge, 2015.

10. Best Global Brands 2017 Ranking - Режим дос-тупа: http://interbrand.com/best-brands/best-globa\ brands- /2017/ ranking/

11. Q&A with Cristina Bondolowski, Head of Global Sparkling, The Coca-Cola Company - Режим доступа: http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ ran-king/cocacola/qa-with-cristina-bondolowski-coca-cola/

12. Рекламные бюджеты в 2015 году - Режим доступа: https://adindex.ru/rating3/marketing/127699/index.phtml

13. Данные об официальном канале Agulife - Режим доступа:https://www.youtube.com/user/AgushaRussia/about

14. Приложения бренда Coca-Cola в открытом доступе на Google Play - Режим доступа: https://play.google. com/store/apps/developer?id=Coca-Cola

Статья поступила в редакцию 16.10.2017

Статья принята к публикации 24.12.2017