Новый фронт цифровой войны

Объем российского рынка цифрового контента — музыки, делового софта, игр, текстов и т. п.— в 2007 году составил примерно $2 млрд. А к 2010 году должен приблизиться к $5 млрд. При этом примерно 50% объема придется на онлайн-продажи, включая прямую доставку контента пользователю по сети. Продавцам легального контента есть за что бороться. В отличие от пиратов, по которым сильно ударят новые технологии дистрибуции и изменения в законодательстве.

Большой скачок

Главную причину бурного роста платных скачиваний эксперты видят в повсеместном использовании широкополосного интернета. По крайней мере, так обстоит дело в крупных городах. Здесь велика заслуга компании "Комстар-Директ" (проект "Стрим"), которая первой предложила достаточно низкие цены на подключение выделенки и тем самым задала стандарт остальным провайдерам. В итоге потребители, которые раньше совершали покупки в интернете по схеме "онлайн-заказ — офлайн доставка" (например, ПО или музыки на дисках), перешли на прямое скачивание контента из сети. Второй фактор — резкий рост реализации цифровых устройств, от смартфонов до DVD- и mp3-плееров.

Феликс Мучник, гендиректор интернет-супермаркета ПО Softkey: Перелом наступил примерно в 2005 году, когда доля широкополосного интернета в подключениях в Москве и Петербурге достигла 50%. Сейчас же на выделенке сидит, по нашим оценкам, до 70% пользователей обеих столиц. Соответственно, значительно расширился ассортимент ПО, который можно скачать напрямую. И сейчас путем скачивания покупают абсолютно все, даже "тяжелые" словари Lingvo по 260 Мб. Раньше такое продавалось лишь на дисках.

Григорий Липич, гендиректор "ABBYY Россия" (разработка ПО): Сейчас мы начинаем активно пользоваться услугами провайдеров мобильного контента для продажи программ непосредственно для мобильных устройств. Конечно, чтобы достичь успехов в этой области, нужно улучшать инфраструктуру мобильных сетей. Быстро совершенствуются сами мобильные устройства — они все более приспособлены или даже предназначены для выполнения сложных вычислительных задач.

Данные компании Softkey говорят, что в 2007 году в России лицензионного программного обеспечения через интернет было продано на $50-70 млн. По прогнозам консалтинговой компании Json & Partners, к 2010 году онлайн-продажи цифрового контента составят 50% общего объема рынка, который оценивается в $4,8 млрд. Большими деньгами запахло даже в сегменте электронных книг, где еще совсем недавно доминировали фактически некоммерческие интернет-библиотеки. Основная причина — повсеместное распространение "мобильных книг" — смартфонов, КПК, обычных мобильников, позволяющих скачивать и читать тексты с экрана.

Алексей Кузьмин, гендиректор инернет-холдинга "Литрес": Услугу платного скачивания электронных книг мы запустили 26 августа этого года. И уже сегодня у нас 14 тыс. зарегистрированных покупателей. Причем 50% сделали повторные покупки, а 20% — три и более покупок. В среднем за раз покупатель оставляет в нашем интернет-магазине 150 руб. То есть при цене 25-30 руб. за один полноценный роман человек сразу приобретает (скачивает) примерно пять книг. Пока оборот у нас сравнительно небольшой — несколько сотен тысяч рублей в месяц. При этом потенциал российского рынка мы оцениваем минимум в 50 млн руб. в год. Это пока. Для сравнения: в США годовой объем продаж электронных книг составляет десятки миллионов долларов.

Кстати, вполне вероятно, что именно эта часть рынка цифрового контента первой избавится от пиратов, по крайней мере насколько это вообще возможно.

Генри Шеппард, независимый эксперт: Электронные библиотеки, как самые незащищенные и легко отслеживаемые хранилища контрафакта, являются отличной мишенью для любых упражнений в любви к букве закона. Собственно, они уже попали под раздачу.

Что касается видео, то в этом сегменте, по оценкам Феликса Мучника, перелом наступит не раньше чем года через два. Пока скачивать фильмы от 1 Гб (а качественное видео весит значительно больше) проблематично: много времени уходит. Другое дело — гигантский рынок цифровой музыки. По оценкам компании Soundkey, в 2006 году онлайн-продажи музыки увеличились почти в два раза относительно 2005 года и составили не менее $30 млн — 10% всего российского музыкального рынка. В ближайшие три года прогнозируется пятикратный рост продаж музыки в сети. Причем сегодня этот рынок пиратский — правообладателям достается не более 1%. Надо сказать, что до последнего времени на пиратов, выкладывающих музыку в сети для платного (а зачастую свободного) скачивания, авторы и исполнители смотрели чуть ли не как на добровольных рекламных агентов. Но ситуация изменилась. Рост объемов продаж подтолкнул правообладателей и дистрибуторов легального контента к активной борьбе с пиратством.

Корсары в законе

Продавать музыку через интернет легально, то есть заключив договор с правообладателем и отчисляя тому комиссионные, сегодня невыгодно. По крайней мере, как заметили эксперты, три крупнейших легальных игрока этого рынка Fidel.ru, Soundkey.ru и Mp3.ru пока не окупаются. И в первую очередь из-за ценовой конкуренции с пиратами. Для сравнения: у легальных продавцов стоимость трека составляет 9-12 руб., альбома — 55-200 руб., у пиратов же трек — 5 руб., альбом — 25-30 руб. На самом деле большинство продавцов из тех, кого мы тут называем пиратами, формально таковыми не являются.

Евгений Сачков, гендиректор интернет-магазина World of mp3: 99% интернет-магазинов, продающих музыкальный контент, формально закон не нарушают, так как прикрыты лицензиями, выданными не реальными правообладателями или их представителями, а некими "общественными организациями, осуществляющими коллективное управление авторскими и смежными правами". Отчисления по таким лицензиям значительно ниже, чем могли бы быть по договорам с правообладателями, которые заключают легальные продавцы. Кстати, в большинстве случаев даже и эти копейки до правообладателей не доходят.

Можно предположить, что создатели отечественного законодательства в области авторского права стремились создать правообладателям все условия для получения авторского вознаграждения. Однако, по мнению экспертов, в законодательстве была оставлена пиратская лазейка, источник больших проблем правообладателей и легальных продавцов. По действующему Гражданскому кодексу любые авторы (достаточно двух) могут объединиться в организацию по коллективному управлению авторскими правами. И выдавать лицензии на использование как своих собственных произведений, так и произведений, права на которые переданы им в управление другими авторами или правообладателями, а также произведений, права на которые организации не переданы.

На практике это выглядит так. В подобную организацию (эксперты назвали две — НП ФАИР и НП РОМС) обращается интернет-магазин, желающий продавать произведения того или иного автора/исполнителя. Коллективный управляющий не моргнув глазом заключает с магазином договор об отчислении комиссионных с продаж произведения и выдает лицензию. Дальше по идее организация должна найти правообладателя, заключить с ним договор и поделиться частью комиссионных. Однако все не так просто. Предложенные суммы воспринимаются правообладателями как оскорбление. И дело даже не в установленном проценте отчислений магазина, а в демпинговой конечной цене произведения, которую по договору с коллективным управляющим магазин устанавливает по своему усмотрению. И возникает дилемма: подписать договор с самозваным агентом — признать его легитимность, не подписать — отказаться от предложенных полагающихся отчислений. Получается какое-то узаконенное пиратство, а-ля английские корсары с королевской лицензией. Однако, вполне возможно, очень скоро этому придет конец.

Евгений Сачков: 1 января 2008 года вступают в силу изменения в Гражданском кодексе, которые по идее должны ликвидировать дырку в законодательстве, лишив даже условной легитимности продавцов, сидящих на лицензиях НП РОМС и НП ФАИР. Лично я как руководитель проекта интернет-магазина легального mp3-контента на это очень надеюсь.

Действительно, в новой формулировке законодательство хоть и оставляет организациям по управлению правами на коллективной основе возможность выдавать лицензии на использование произведений без поручения правообладателя, но уже не всем, а только имеющим государственную аккредитацию.

Борис Голиков, гендиректор компании "Фидел Солюшнс" (интернет-магазин Fidel.ru): Поправка, вступающая в силу в январе,— козырь в руках правообладателей. И от того, насколько активно они станут преследовать пиратов, будет зависеть дальнейшее поведение последних. Но, к сожалению, пока доходы от продажи нелегально скачанных файлов будут превышать расходы по судебным тяжбам, пираты не исчезнут. И нам, легальным продавцам, по-прежнему придется конкурировать с ними как по цене, так и по выбору контента.

Олег Незус, гендиректор НП РОМС: Фактически реализация вступающих в силу с 1 января 2008 года новых положений невозможна, поскольку до настоящего времени порядок государственной аккредитации не утвержден. Соответственно, пока этого не произошло, мы считаем, что правила игры не меняются.

Аналогичный комментарий дали и в НП ФАИР — там заметили, что не видят в изменении законодательства препятствий для продолжения своей деятельности.

Действительно, как будут работать новые правила (и будут ли вообще), никто не знает, однако если лицензии, выданные "добровольными посредниками", все же окажутся вне закона, то рынок ждет настоящий переворот. Сотням интернет-магазинов придется либо отказаться от своего бизнеса, либо заключать договоры с правообладателями или с их легальными представителями — дистрибуторами. Как итог — рост цен для конечного потребителя, рост доходов правообладателей и гигантский рост доходов дистрибуторов. Последних сейчас сравнительно немного, но именно им, если все сложится удачно, достанется рынок. Предчувствуя большой передел, игроки зашевелились: совершенствуют сервис, заключают соглашения с отечественными и иностранными правообладателями.

Платформа с витриной

Одним из критериев, которыми руководствуется правообладатель при выборе оператора для продаж своего произведения, является возможность контроля тиража. Когда тиражирование цифрового контента осуществляется на физических носителях, допустим CD,— все более или менее понятно. Правообладатель сам передает диски оператору либо предоставляет право на изготовление определенного тиража. И, соответственно, имеет относительно достоверное представление о количестве проданных экземпляров.

А вот в случае продаж цифрового контента путем прямого скачивания покупателем с сервера оператора контролировать процесс невозможно. Разумеется, оператор предоставляет правообладателю отчет о количестве продаж-скачиваний, которым и определяются комиссионные. Правообладателю же остается только верить или не верить. При этом, когда контент продается в "коробках", остановить продажи по окончании срока договора можно, просто прекратив поставки. Но что делать в случае с уже записанным на сервер материалом? Хорошо, если оператор один — пиратство после прекращения действия договора можно как-то отследить. Но как быть, если партнеров сотни, а переданных им записей — тысячи, да каждая передана на свой срок? Собственно, никак. Все коллективные управляющие довольствуются теми цифрами, которые сочли нужным обозначить их "корсары". Да и легальные дистрибуторы, предоставляющие права на реализацию контента более мелким интернет-магазинам, вынуждены принимать на веру их отчеты. Но и эта ситуация может измениться.

Феликс Мучник: Физически весь продаваемый контент лежит у правообладателей. Со своей стороны, Softkey берет на себя весь процесс продажи программ: поддерживает каталог программного обеспечения, обеспечивает прием и обработку заказов и платежей, логистику ПО. Партнерские же сайты выступают фактически не как самостоятельные магазины, а как витрины, на которых представлен ассортимент Softkey. Обслуживанием продаж с таких витрин занимаемся также мы.

Более того, по словам Феликса Мучника, система Softkey прозрачна и позволяет правообладателям полностью контролировать продажи в своем аккаунте: отслеживать статистику заказов, поступления денежных средств, отчисления комиссионных; самостоятельно назначать цены, создавать бандлы (пакеты программ) с другими разработчиками ПО.

Сергей Рыжиков, гендиректор компании "1С-Битрикс" (разработка ПО для интернет-торговли): Производителям ПО или иного контента неудобно самим заниматься фактически розничными продажами. Пусть даже и через интернет. Поэтому функции отношений с покупателями за них исполняет отдельная торговая система.

На платформах для онлайн-торговли, разработанных компанией Сергея Рыжикова, уже работают крупные отечественные дистрибуторы. В том числе серьезный игрок, недавно вышедший на рынок продаж контента в форме скачивания,— фирма 1С. Пока на ее новом сайте online.1c.ru продается лишь деловой софт, но это только начало — ассортимент скоро будет значительно расширен. Можно предположить, что амбиции 1С на этом рынке простираются куда дальше уже занятых ею сегментов делового софта и игр. 1С даже вложилась в разработку технологий для интернет-торговли — как соучредитель упомянутой компании "1С-Битрикс".

Собственно, что по принципу "платформа-витрина" будут работать сейчас и крупные игроки, и те, кто только выходит на рынок. Ведь прозрачность — одно из ключевых условий заключения контракта с иностранными мейджорами — представителями таких правообладателей, как Sony BMG или Universal.

Борис Голиков: Проект Fidel.ru уже работает с Sony BMG, а в этом году мы планируем первыми в России заключить договор с Universal Music. Со следующего года каталог этой компании будет доступен пользователям России, причем по специальным ценам — значительно ниже, чем в Европе и Америке.

Евгений Сачков строит проект World of mp3 также по схеме с платформой и витриной. Проект стартовал в октябре 2007 года. Владелец (попросили его не называть) — крупный российский рекорд-лейбл, правообладатель и дистрибутор музыкальной продукции. Кроме того, у World of mp3 заключены договоры с известными правообладателями — Armada Music и Pacha Ibiza.

Итак, наведение порядка в законодательстве по защите авторских прав (особенно подкрепленное судебной практикой) вкупе с новыми прозрачными технологиями дистрибуции, похоже, приведет к существенному переделу рынка цифрового контента. Возможно, появится несколько легальных дистрибуторов с гигантским ассортиментом, поскольку с ними заключат договоры мировые монстры-мейджоры. Остальным придется или переформатироваться в витрины, или искать себе какие-то узкие сегменты.

Сергей Руденко, директор компании J`son & Partners: По нашим прогнозам, стоимость лицензий останется довольно высокой. Поэтому работать с лицензионным контентом смогут лишь крупные компании — агрегаторы контента (фактически крупные закупщики-дистрибуторы), более мелким придется принимать нелегкие решения: либо обращаться за лицензиями самостоятельно (дорого и большие риски), либо работать с крупными российскими агрегаторами (меньше риска, но и меньшая маржа). Соответственно, цепочка образования стоимости будет выглядеть так: правообладатель (30-50%) — локальный крупный агрегатор (30%) — локальный ресурс цифровой дистрибуции (15-20%).

Технология "платформа-витрина" на самом деле нова лишь для российского, вчера еще дикого рынка. Однако у нас есть и свои разработки.

Дмитрий Родин, редактор TelNews.ru: Сегодня в России основное внимание приковано к интернет-проекту Soundkey, позволяющему правообладателям самостоятельно устанавливать цену на музыку. Думаю, при правильной политике этот ресурс ждет большое будущее. Хотя система пока еще выдает казусы. Например, когда стоимость скачивания альбома в Soundkey, назначенная правообладателем, превышает его стоимость на CD — с лучшим качеством звука и многостраничным буклетом.

Соня Соколова, гендиректор интернет-магазина музыки Soundkey: Когда год назад мы запустили систему Soundkey, ориентированную на прямую и прозрачную продажу музыки музыкантами, нас сразу начали спрашивать: "Какой западной компании принадлежит эта разработка?" И долго не верили, что идея системы принадлежала мне, а софт для нее написали несколько русских программистов. Подобных решений до сих пор нет не только в России, но и в мире.

Надо сказать, что предложенная Соней Соколовой система прямых продаж произведений музыкантами отвечает формирующемуся сейчас мировому тренду.

Виктор Захарченко, издатель журнала о цифровом контенте rublicon.ru: В сфере продаж цифрового контента четко обозначился новый тренд. Его влияние уже сильно ощущается даже на позициях такой глыбы, как iTunes. Речь идет о революционном эксперименте группы Radiohead, выложившей свой последний альбом в интернете в свободном доступе и предложившей пользователям заплатить за скачивание любую сумму, какую подскажет совесть. Или вообще ничего не заплатить. Тот факт, что люди добровольно принесли им свои доллары (итоговая сумма исчислялась миллионами), дал четко понять: рекорд-лейблам придется в ближайшее время очень несладко, скоро они станут просто не нужны как отжившая свое прослойка.

Отметим, что 62% пользователей оказались халявщиками — скачали альбом бесплатно, зато остальные 38% заплатили в среднем по $6.

Вскоре после Radiohead эксперимент повторил Сол Уильямс, предложив поклонникам заплатить $5 и скачать альбом в лучшем качестве или же получить альбом бесплатно, но в худшем по сравнению с первым вариантом качестве. Результат Уильямса неизвестен, но в данном случае он не важен. Важно то, что наметилась тенденция: звезды хотят продавать свою музыку слушателям напрямую и сами устанавливать конечную цену. Кстати, подобные эксперименты проводили и известные писатели. Например, лет шесть назад Стивен Кинг выложил на сайт первые главы романа "The Plant", предложив читателям после прочтения перевести ему $1. В итоге сборы составили $721,5 тыс. Но потом поступления стали падать. Причина неизвестна: то ли читатели пожалели $1 за следующие порции чтива, а может, роман не понравился. А может, тогда просто не было удобного интернет-сервиса, передающего контент напрямую от автора потребителю.

Весь контент в кармане

Как уже было сказано, одной из предпосылок роста рынка цифрового контента стало широкое распространение смартфонов и обычных мобильных телефонов с mp3-плеером. Потребителей контента для этих устройств можно разделить на две большие группы. Первая — люди более или менее зрелого возраста, имеющие личный компьютер и свободный доступ в интернет. Они потребляют относительно серьезный контент — книги, электронные словари, навигационные карты и т. п. Причем многие сначала скачивают покупку на компьютер, а уже с него загружают ее в мобильное устройство.

Вторая категория — молодежь от 14 до 21 года, старшие школьники и студенты. Личного компьютера у большинства из них нет, особенно в регионах России, легкого доступа к широкополосному интернету тоже. Потребляемый ими контент — музыка для мобильного телефона, как вместо звонка, так и вместо гудка. Причем эту музыку они склонны менять чуть ли не каждую неделю. Плюс игры, видеоклипы и, как предполагается, полноценная музыка для встроенного mp3-плеера. И все это они получают непосредственно на свой мобильный телефон от сотового оператора. Оплачивают, соответственно, отправкой SMS. При этом сервис SMS для многих — единственная возможность произвести оплату, пластиковой карточки у студента в регионе просто нет. Численность этой второй категории огромная, как и ее потребительский потенциал. Уже сегодня рынок рингтонов оценивается в миллионы долларов. Между тем сектор полноценной мобильной mp3-музыки пока топчется на месте.

Сергей Половников, главный редактор Content-review.com: Фултреки (полные треки mp3) не могут распространяться полноценно из-за жесткой позиции, которую заняли правообладатели и сотовые операторы. Так, правообладатели настаивают на цене не менее $2, а с учетом WAP-трафика один трек может стоить в конечном итоге до $8-10. Ну и кто его купит? Между тем потенциал у этого продукта огромный: абоненты хотят покупать музыку, а не просто рингтон.

Конечно, ценовая политика — дело правообладателей, однако заметим, что получается интересная ситуация: мобильный контент уже давно весь легальный (сотовые операторы абы с кем не работают), и именно это мешает развитию бизнеса. Таким образом, чтобы радужные прогнозы относительно рынка цифрового контента оправдались в полной мере, эта самая ценовая политика в отсутствие засилья пиратства должна быть адекватной.