Стратегия лингвистического обеспечения бизнеса и корпоративный вербально-коммуникативный каптал (актив)

Язык политики

ЯЗЫК ПОЛИТИКИ

СТРАТЕГИЯ ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ БИЗНЕСА И КОРПОРАТИВНЫЙ ВЕРБАЛЬНО-КОММУНИКАТИВНЫЙ КАПИТАЛ

Ю. В. Данюшина

В статье начатаразработка концепциилингво-коммуникативной эффективности и безопасности бизнеса на мировом рынке в условиях глобальной конкуренции, конкурентной разведки и борьбы, предлагается типология аргументативно-манипулятивных технологий речевого воздействия, применяемых западными корпорациями и закладывается понятие «вербально-коммуникативный капитал / актив компании».

Ключевые слова: прикладная лингвистика, бизнес, аргумен-тативно-манипулятивные технологии, речевое воздействие.

Для современного бизнеса становятся все более актуальными вопросы исследования делового общения и повышения эффективности бизнес-коммуникации как способа достижения большей деловой результативности в целом, а новые информационно-технологические вызовы заставляют бизнес уделять все больше внимания деловому технически-опосредованному общению и формированию образа компании в интернете. Цель любого общения заключается в управлении деятельностью реципиента, и, как указывает Р. Блакар, «выразиться «нейтрально» невозможно, поскольку даже неформальный разговор предполагает «осуществление власти»» [1. С. 91]. В бизнескоммуникации это особенно заметно.

Российский бизнес все увереннее входит в международную экономическую систему и стремится расширить свою нишу, следовательно, российским специалистам необходимо иметь соответствующую коммуникативную компетенцию, а российским компаниям требуется создавать бизнес-коммуникационные модели мирового уровня, уметь эффективно представить себя и свой продукт на корпоративном сайте, сформировать позитивный образ и наладить систему отношений с существующими и потенциальными инвесто-

97

Lingua mobilis №1 (27), 2011

рами и клиентами посредством корпоративного блога. Это позволит ускорить решение поставленной руководством страны задачи модернизации экономики.

Достижению указанных целей призваны служить предлагаемые нами стратегия обеспечения потребностей российского бизнеса в лингвистическом и коммуникационном (в т.ч. иноязычном) сопровождении и концепция лингво-коммуникативной эффективности и безопасности отечественного бизнеса на мировом рынке, которая позволит решить ряд практических задач специального назначения, в т.ч. вербальное конструирование имиджа и раппорта российским предприятиям на мировой бизнес-сцене, информационнокоммуникационные аспекты конкурентной разведки и борьбы, применение технологий речевого воздействия и т.п.

Основой данной концепции служит опора на международный опыт - так, мы проанализировали информационные кампании, проводимые ведущими глобальными корпорациями (например, компанией ВР - British Petroleum в период гигантской экологической катастрофы на ее объекте у побережья США в 2010 г.) и разработали комплекс аргументативно-манипулятивных технологий речевого воздействия, которые могут быть применены в условиях новых гео-экономических, информационных и технологических вызовов, обостряющейся конкуренции на глобализированном мировом рынке, в обстановке регулярных кризисов и нарастающего числа техногенных катастроф. Разработанные лингво-коммуникационные технологии могут стать составной частью вербального конструирования имиджа и раппорта компании в мировом информационном пространстве, использоваться для интенсификации и оптимизации информационно-коммуникационной стороны конкурентной разведки и конкурентной борьбы, где «боевые корпоративные коммуникации» и «лингвистическая мобилизация» являются важным оружием и позволяют компании выстоять в неблагоприятных условиях.

Отечественные специалисты начинают оценивать возможности интернет-общения в интересах компании, например, Е. Ющук [2] говорит о «боевом блоггинге» как о важной стороне деятельности корпораций и эффективном средстве конкурентной разведки (англ. Competetive Intelligence, сокращенно CI): «Боевой блоггинг - это действия в блогосфере, которые близки к «активным мероприятиям», по терминологии государственных спецслужб. Новый тактический прием был отработан конкурентной разведкой в реальных

98

Язык политики

условиях противодействия негативным PR-технологиям. Речь идет об использовании блогов для целенаправленной коррекции информационного поля в Интернете».

Инвентарий аргументативно-манипулятивного речевого воздействия коропрации включает в себя (I) универсальные дискурсивные технологии (метафоризация - и шире: тропеизация и метаболизация - как мощное средство фасилитации и трансформации восприятия; «слоганизация» и брендинг, т.е. создание и массовое внедрение в сознание корпоративных и брендовых слоганов, которые приобретают статус вторичных квази-философских постулатов; рефрейминг - замена понятий и коррекция направления внимания;

(II) специализированные дискурсивные технологии:

1) Воздействие на интеллектуальную (рационально-логическую и когнитивно-познавательную) сферу: управление информацией - селекция и препарирование; технологии искусственного повышения ценности информации; субъективизация анализа (навязывание пропозиции, искусственные индукторы рефлексии - импликатуры); средства активизации и фиксации внимания и памяти, включая различные формы выдвижения (термин И. В. Арнольд) и фокусировки.

2) Воздействие на эмоциональную сферу: эмоциональное подстраивание и заражение аудитории; создание эффекта эмпатии; персонализация, интимизация и коллективизация дискурса, включение и аттракция публики; персонификация фирмы/продукта; эвфемиза-ция.

3) Воздействие на волевую сферу объекта манипуляции: суггестия - за счет (а) повторов и параллелизма, парастасиса, гермении, коморрации, (б) обилия оценочной лексики, (с) нужных манипулятору ассоциаций, а также программирующей номинации, катафази-са, филофренесиса, эротезы и др.

4) Воздействие на морально-нравственную и аксиологическую сферу объекта манипуляции: модификация аксиологических значений слов и создание «новых ценностей»; аффективация и номи-нализация; комплекс вербальных приемов по мелиорации имиджа компании и пейоризации образа конкурентов.

На своих интернет-площадках (корпоративных веб-сайтах и в корпоративных блогах) ведущие мировые компании ведут целенаправленную работу по созданиию и системному применению специфических вербальных конструктов - регулярных рекуррентных элементов (нередко - целых фраз и конструкций), которые

99

Lingua mobilis №1 (27), 2011

составляют своего рода «вербальный имидж компании», ее лингвокоммуникативное лицо и, таким образом формирует ее вербальнокоммуникативный капитал / актив (он дополняет ряд других ее нематериальных активов - так называемых intangible assets, включая репутацию, торговые марки и т.п.); этот нематериальный актив может также включать формулировку миссии компании, ее целей, стратегий и тактик, ее девиз/лозунг, а также вербальное выражение ее автореференции и самоидентификации (т.е. то, как сама компания себя называет, например, «мы - лидер мировой нефтедобычи» и т.п.).

Например, в текстах сайта голландско-британской нефтегазовой корпорации Royal Dutch Shell встречаем следующие обильные использования лексических средств мелиорации и сакрализации образа компании, в сочетании с эвфемистическим рефреймингом -вместо «выкачивания ресурсов» - «помощь человечеству», причем «экологически и социально ответственным образом»: helping meeting the world’s growing demandfor energy in economically, environmentally and socially responsible ways - очевидно, эти часто повторяемые «сакральные» слова и закладываются в основу корпоративного вербального имиджа данной компании.

Поскольку корпоративные сайт и блог, а также личные блоги сотрудников регулярно читаются и изучаются конкурентами (и именно из них черпают значительную часть нужной информации и используют их в своих интересах), важными составными элементами концепции лингво-коммуникативной безопасности компании являются принятие и жесткое выполнение коммуникативноинформационного кодекса и согласованная политика в отношении ведения сотрудниками индивидуальных блогов (в т.ч. выработка принципов неразглашения или намеренного разглашения информации - в последнем случае эффективно применение технологий повышения интереса публики - имитация утечки и т.п.).

Список литературы

1. Блакар, P.M. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделирование социального воздействия. М., 1987. С. 88-124.

2. Ющук, Е. Боевой блог-гинг. URL : www.cijoumal.ru/ article/47/200801fight_ blogging

List of literature

1. Blakar, P.M. Jazyk kak instrument social'noj vlasti // Jazyk i modelirovanie social'nogo vozde-jstvija. M., 1987. S. 88-124.

2. Juwuk, E. Boevoj blogging. URL : www.cijournal.ru/ article/47/200801fight_ blogging

100