Подходы к проведению стратегического анализа состояния и развития регионального туристского комплекса

УДК 658:796.5

ПОДХОДЫ К ПРОВЕДЕНИЮ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА СОСТОЯНИЯ И РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО ТУРИСТСКОГО КОМПЛЕКСА

Виноградова Марина Викторовна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Менеджмент», docent71@bk.ru,

ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,

г. Москва

The article reveals the basic techniques of strategic analysis that should be used in the course of conducting of the process of assessing the opportunities for regional tourism complex, use of the XYZ-analysis for an estimation of presence and development of regional tourist products is offered.

В статье раскрыты основные методики проведения стратегического анализа, которые целесообразно использовать при его проведении в процессе оценки возможностей развития регионального туристского комплекса; предложено использование XYZ-анализа для оценки наличия и развития региональных туристских продуктов.

Keywords: the analysis, a regional tourist complex, strategic management, the SWOT-analysis, the STEP-analysis, the GAP-analysis, АВС and the XYZ-analysis

Ключевые слова: анализ, региональный туристский комплекс, стратегическое управление, SWOT-анализ, STEP-анализ, GAP-анализ, АВС и XYZ-анализ

Основой стратегического управления развитием инфраструктуры туристского комплекса региона является проведение комплексного анализа составляющих экономического и туристского потенциала. Для этих целей могут использоваться различные методики. По своему содержанию стратегический анализ представляет собой этап стратегического управления, на котором исследуются факторы внешней окружающей среды

и ресурсного потенциала с целью определения состояния регионального туристского комплекса и выявления тенденций, условий и альтернатив его дальнейшего развития. Анализ внешней окружающей среды РТК является важнейшей составляющей стратегического управления.

Стратегическое управление регионом, его социально-экономическим развитием, а следовательно, развитием регионального туристского комплекса целесообразно начинать с анализа макро- и мегасреды, предполагающего исследование политических, экономических, социальных и технологических составляющих на основе STEP методики [2; 3]. Названный анализ ориентирует на прогнозирование политических, экономических, социальных и технологических изменений и определение позиции объекта стратегического управления в рамках прогнозируемых изменений. Полученные результаты анализа позволяют выработать наиболее эффективную стратегию развития объекта с учетом факторов, оказывающих положительное или негативное воздействие на объект стратегического управления. Обычно в дополнение к STEP-анализу проводится многофакторный анализ макросреды, принимающий во внимание рыночные, международные, конкуренции, социального поведения и другие факторы.

Наиболее известной процедурой стратегического анализа является SWOT-анализ. Популярность данной методики заключается в ее последовательности и комплексности, хотя процедура проведения данного анализа не является до конца формализованной. Качество проведения данного анализа зависит от степени детализации конкретных факторов внешней окружающей среды, потому что выявленные в процессе анализа возможности и угрозы чаще всего имеют неравнозначный характер. В соответствии с этим необходимо возможности и угрозы ранжировать по степени их воздействия на повышение возможностей и снижение угроз эффективного функционирования объекта анализа [4]. Для проведения такой оценки можно воспользоваться традиционной рейтинговой системой (например, 10-балльная шкала и вес критерия от 0 до 1). На основе рейтинговой оценки можно построить двумерные матрицы (например, Г. Гринли) (рис. 1).

Возможности

10 1 2

Степень Постоянный контроль Использование

воздействия

0

10

Степень

воздействия

0

Рис. 1. Классификация возможностей и угроз для объекта стратегического управления,

определяемых внешней окружающей средой

На втором этапе предполагается оценка ресурсного потенциала объекта стратегического управления [1]. С точки зрения стратегического управления развитием регионального туристского комплекса анализ на этом этапе предполагает оценку региональных ресурсов, таких, как природных, экономических, туристских, трудовых, информационных, ресурсов структуры управления и туристской инфраструктуры.

В рамках устойчивого развития регионального туристского комплекса анализ ресурсного потенциала может включать оценку туристского потенциала; экономического потенциала; социально-культурного потенциала; экологической составляющей.

В процессе анализа каждый из выделенных выше типов ресурсов можно оценить следующим образом [4]:

1) со знаком «+», если ресурс имеет возможность повысить социально-экономическую эффективность объекта стратегического управления;

1 2

Иметь способность противостоять Подготовиться

3 4

Мониторинг Неопасные

1

Вероятность наступления

3 4

Игнорирование Исследование

1

Вероятность наступления Угрозы

2) со знаком «0», если влияние ресурса на социально-экономическую эффективность функционирования объекта не существенное или его невозможно оценить;

3) со знаком «-», если состояние ресурса в текущий момент времени приводит или может привести к снижению социально-экономической эффективности объекта стратегического управления.

Подходы к определению социально-экономической эффективности систем неоднозначны, поэтому для оценки ресурсного потенциала объекта стратегического управления может быть использован SNW-анализ, объединяющий все факторы, которые могут быть рассмотрены как элементы его силы и слабости, позволяющий построить управленческий профиль для объекта стратегического управления (табл. 1) [3; 4].

Таблица 1

Управленческий профиль объекта стратегического управления (по И. Ансоффу) [4]

Фактор Оценка

слабость нейтрально Сила

Еще одним классическим методом проведения анализа является GAP-анализ [2]. Метод основан на количественном сопоставлении экстраполированных и модифицированных значений фактических и ожидаемых целевых величин, в качестве которых могут выступать валовый региональный продукт, объем инвестиций и др., а среди туристских -реализованный туристский продукт, количество туристов, въехавших в регион, туристские расходы и др. GAP-анализ является основой выработки стратегий, направленных на ликвидацию стратегических разрывов. Такой анализ используется и при оценке реализации стратегии. Сравнительная характеристика традиционных методов проведения стратегического анализа, используемых на микро-, мезо- и макроуровнях, представлена в табл. 2.

Таблица 2

Характеристика традиционных методов стратегического анализа

Метод Содержание Достоинства Недостатки

STEP-анализ Основывается на проведении анализа основных составляющих макро- и мегасреды, в том числе социальных, технологических, экономических и политических факторов Ориентирует на возможные изменения внешней окружающей среды, позволяет учитывать неуправляемые факторы Требует проведения дополнительного многофакторного анализа рыночных факторов, факторов конкурентоспособности, международных факторов и др.

SWOT- анализ Основывается на анализе возможностей, угроз, силы и слабости объекта исследования Охватывает все группы факторов, так или иначе, влияющих на долгосрочное развитие объекта стратегического управления Связаны со сложностью определения социальноэкономической эффективности объекта, не учитывает специфику объекта исследования

GAP-анализ Основан на сопоставлении фактических и ожидаемых величин и определении стратегических разрывов Может быть использован не только при проведении стратегического анализа, но и при оценке эффективности реализации стратегии, разработке корректирующих мер Вызваны необходимостью наличия ожидаемых параметров

Поскольку региональный продукт весьма разнообразен и охватывает различные сферы деятельности, то для определения региональной отраслевой специфики предлагается использовать АВС и XYZ-анализ, являющиеся одними из современных методов проведения анализа продуктов микросистем. Основная идея АВС-анализа состоит в выделении из всего множества однотипных объектов, наиболее значимых с точки зрения поставленных целей. На первом этапе АВС- анализа формулируются цели анализа, далее производится идентификация объектов управления, анализируемых данным методом, затем выделяются классификационные признаки для объектов управления, производится их группировка и разграничение на три группы: А, В и С. Наиболее типичными являются следующие соотношения групп:

А - охватывает 20% объектов (элементов объекта) управления и дает 80% результата;

В - составляет 30% объектов (элементов объекта) управления и дает 15% результата;

С - охватывает 50% объектов (элементов объекта) управления и дает 5% результата.

Названный подход к проведению стратегического анализа регионального социальноэкономического развития позволяет не только оценить ресурсы, их состояние и возможность развития, но и определить вклад каждого элемента региональной экономики в его социальноэкономическую эффективность. Трудность использования этого метода заключается в необходимости формализации конечного результата, т.е. выведении показателя

результативности с учетом экономической, социально-культурной и экологической составляю щих.

XYZ-анализ - это методика проведения анализа каждой группы объектов управления (элементов управления) в рамках АВС-анализа. Методика АВС и XYZ-анализа схожы, только XYZ-анализ посвящен структуризации объектов управления в каждой группе (А, В или С). На основе проведения указанного анализа можно построить матрицу и определить особо значимые для регионального развития отрасли и отраслевые продукты (см. табл. 3).

Таблица 3

Матрица результатов проведения АВС и XYZ-анализа отраслей и отраслевых

региональных продуктов

группы X Y Z Совокупная оценка

А Продукт 1 АХ

Продукт 2 АY

Продукт 3 AY

В Продукт 1 ВХ

Продукт 2 ВХ

Продукт 3 ВZ

С Продукт 1 CX

Продукт 2 CY

Продукт 3 CZ

Следующим этапом проведения анализа является ранжирование классификационных признаков от 0 до 1, чтобы в сумме все весовые значения дали 1. На основе показателей социально-экономического развития и весовых значений каждого классификационного признака производится оценка каждой отрасли. Затем они группируются в соответствующие группы. Недостатком данного метода является сложность ранжирования классификационных признаков и при их многочисленности многократное увеличение трудоемкости аналитических процедур. Далее проводится XYZ-анализ (рис. 2).

Рис. 2. Схема проведения АВС и XYZ-анализа на региональном уровне

Основные направления и цели анализа, а также содержание работ по каждому направлению представлены в табл. 4, составленной на основе предложенной автором схемы проведения данного анализа на региональном уровне.

Таблица 4

Структура описания результатов АВС и XYZ-анализа

Направления анализа Цели анализа Содержание работ

АВС-анализ

Идентиф икация объектов стратегического управления - выделение всех доходообразующих отраслей и подотраслей региональной экономики; - определение общего бюджетного субсидирования региона по отраслям - сбор соответствующей информации; - сравнительный анализ результатов функционирования всех отраслей и подотраслей региона; - определение общих тенденций развития региональной экономики

Классиф икация признаков группировки для АВС-анализа - выбор подхода классификации признаков группировки

Оценка отраслей по классификационным признакам и получение интегрального - определить сопоставимые показатели по всем отраслям и подотраслям - анализ отраслей и подотраслей по выбранным параметрам; - приведение результата анализа к сопоставимым показателям (можно

Направления анализа Цели анализа Содержание работ

показателя региональной экономики воспользоваться балльной шкалой); - расчет интегрального показателя оценки каждой отрасли и подотрасли региональной экономики

Разграничение отраслей региона на А, В, и С группы - определение масштаба диверсификации; региональной экономики - определение отраслевой специфики; - определение места туристской отрасли - ранжирование отраслей с учетом выделенных критериев; - выделение отраслей, требующих повышенного внимания со стороны администрации региона; - выделение отраслей, которые в стратегической перспективе могут выйти на позиции ведущих; - выделение отраслей, которые находятся под угрозой

XYZ-анализ

Идентиф икация отраслевых продуктов - определение наиболее значимых для региона отраслевых продуктов в каждой отраслевой группе (А, В, С) - сбор соответствующей информации; - сравнительный анализ результативности реализации отраслевых продуктов по каждой группе; - определение тенденций развития отраслевых продуктов

Выделение классификационного признака для отраслевых продуктов - определения признака для ранжирования отраслевых продуктов - анализ факторов, определяющих результативность отраслевых продуктов; - анализ экономических, социальнокультурных и экологических последствий реализации отраслевых продуктов;

Направления анализа Цели анализа Содержание работ

- ранжирование факторов и формулировка классификационного признака

Разграничение совокупности отраслевых продуктов на X, Y, Z группы - выделение в каждой отраслевой группе отраслевых продуктов по их вкладу в региональную экономику; - классификация отраслевых продуктов - ранжирование отраслевых продуктов; - определение продуктов, требующих особого подхода к планированию, контролю; - определение отраслевых продуктов, которые обеспечивают стабильность параметров отрасли; - определение отраслевых продуктов, являющимися диверсификационными и не требующие специального контроля и учета

Построение АВС и XYZ матрицы - определение отраслевых приоритетов развития; - определение места туристских продуктов в региональной экономике - разделение отраслевых продуктов на группы АХ, А^ АС; ВХ, В^ ВС; СХ, С^ CZ; - анализ возможных сценариев развития региональной экономики с учетом развития тех или иных отраслевого продукта; - определение степени вмешательства региональной администрации в поддержание отраслевых продуктов; - оценка необходимых инвестиций в отраслевые продукты или отрасли и их структуры; - оценка необходимости поддержки туристской отрасли на основе определения ее отраслевой группы и группы ее продуктов

Названный анализ позволит не только оценить состояние социально-экономического состояния региона, но и выделить место и роль туризма, оценить возможности его развития, проанализировать состояние инфраструктуры и туристских объектов. При приоритетном положении туристской отрасли необходимо проводить анализ туристского потенциала и туристских ресурсов отдельно, используя описанные и утвержденные в литературе методики.

Однако только проведение АВС и XYZ-анализа будет недостаточным, как и любого другого для реализации целей стратегического управления. Необходимо использовать комплексные методики проведения стратегического анализа, включающие в себя и STEP, и SWOT, и АВС, и др.

Кроме указанных методов для проведения стратегического анализа используются такие распространенные методики, как системный анализ, ранговая корреляция, графическое моделирование, экспертные оценки, «Мозговой штурм», метод Дельфи, анкетирование и интервьюирование и др.

Литература

1. Андронникова Н.Г., Баркалов С.А., Бурков В.Н., Котенко А.М. Модели и методы оптимизации региональных программ развития. М.: ИПУ РАН, 2001. 60 с.

2. Жигалова Н.Е. Стратегическое управление развитием территорий. [Электронный ресурс]. Дис...к-та экон. наук. Нижний Новгород, 2003.

3. Стратегическое управление: регион, город, предприятие / Под ред. Д.С. Львова, А.Г. Гранберга, А.П. Егоршина, ООН РАН, НИМБ. М.: Экономика, 2004. 605 с.

4. Харитонова Т.В. Стратегическое планирование: Учебное пособие. М.: ФГОУВПО «РГУТиС», 2007. 180 с.