Вопросы ценообразования операторов сотовой связи: Федеральный и региональный факторы

ECONOMY IN TELECOMMUNICATIONS

His

Вопросы ценообразования операторов сотовой связи: федеральный и региональный факторы

Статья затрагивает вопросы тарификации, предоставления бонусов абонентам и формирования экономически обоснованных затрат на услуги связи.

Ключевые слова: тарификация, окончательный тариф, индексация, АРММ, сетевые подключения.

Косачева С.В., Савосина Д.,

Северо-Кавказский филиал Московского технического университета связи и информатики

Ценообразование в сфере услуг связи имеет ряд особенностей, поскольку, в отличие от товаров, услуги нематериальны, не подлежат хранению. Для операторов мобильной связи эта задача особенно актуальна в связи с присутствием на региональных рынках одновременно нескольких "сотовиков". Принятый метод ценообразования в отрасли связи — тарификация — предопределяет самый важный ее фактор — конкурентный.

Поэтому при выборе метода формирования цены на свои услуги мобильным компаниям необходимо не только учесть указанную специфику, но и определиться с целями ценообразования, проанализировать спрос на рынке и цены конкурентов, рассчитать затраты.

Ценообразование в отрасли связи — довольно сложный и трудоемкий процесс, включающий в себя несколько основных этапов (рис. 1).

На последнем этапе ценообразования — "учет дополнительных факторов при установлении окончательного тарифа" — главным является конкурентный фактор.

Многие операторы мобильной связи допускают серьезную ошибку, пытаясь сразу же выбрать тот или иной метод формирования тарифа. Однако, приступая к определению цены на услуги мобильной связи, компания должна ответить на вопрос, какие вопросы она намеревается решить. При этом, как правило, выбирается одна из нижеследующих задач.

1. Сохранение стабильного положения на рынке. Это означает, что оператор придерживается принципа сохранения определенной, обычно не очень высокой, нормой прибыли и стремится сохранить статус-кво относительно занимаемой доли рынка.

2. Расширение доли рынка. Задача харак-

терна для сотовых операторов , нацеленных в первую очередь на экономический рост. Им свойственна агрессивная маркетинговая и ценовая политика, нередко — демпинговые цены. Следует отметить, что цена может служить показателем качества услуги, поэтому есть вероятность, что ее снижение приведет не к завоеванию рынка, а, наоборот, к потере потенциальных абонентов.

3. Максимизация прибыли. Пожалуй, это одна из самых сложных задач, стоящих перед сотовыми компаниями. Большинство мобильных операторов, как входящих в "большую тройку", так и "средних" уже достигли так называемого "предела себестоимости". Основная трудность заключается в том, что сотовой компании необходимо довольно точно определить спрос на предоставляемые ею услуги. Если тариф на услуги мобильной связи цена задается рынком и не зависит от объема оказываемых услуг, ситуация упрощается. В этом случае достаточно рассчитать оптимальный объем услуг, что можно сделать при помощи СУР-анализа (анализ затрат, объема и прибыли).

4. Определение спроса на услугу и оценка затрат компании. Определить спрос могут далеко не все мобильные операторы вследствие присутствия конкурентов, предлагающих аналогичные услуги мобильной связи. Этот процесс требует проведения довольно сложного анализа, затратных маркетинговых исследований. Поэтому небольшие компании вполне могут довольствоваться экспертными оценками. Как правило, руководитель любой сотовой компании примерно представляет, в каком объеме и по какой цене абоненты готовы приобретать услуги его компании. В отличие от спроса, точная оценка себестоимости услуги необходима каждому оператору.

Questions of pricing of cellular operators: federal and regional factors

Kosacheva S.V., Savosina D.,

North-Caucasian branch of the Moscow technical university relationship and informatics

Abstract

The article concerns the problems of tariffication, providing bonuses to subscribers and forming economically well-grounded costs for communications services.

Keywords: tariffication, ultimate tariff, indexation, network connections.

High technologies in Earth space research № 2-2011

His

ЭКОНОМИКА В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ

Рис. 1. Основные этапы ценообразования в сотовой связи

На основе анализа себестоимости и уровня спроса компания может решить, оказывать ли данные услуги, отказаться от них либо попытаться найти пути снижения затрат.

5. Анализ цен и услуг конкурентов. Компания должна точно представлять, к какому типу относится рынок, на котором она работает (монополистический, олигополистический и т.п.). От этого будут зависеть возможность и целесообразность установления тарифа — в сторону увеличения или снижения по отношению к тарифу на аналогичную услугу, предлагаемую конкурентом, а в какой-то мере — также и метод ценообразования (тарификации).

Так, если организация работает на рынке совершенной конкуренции, единственный подходящий метод ценообразования — рыночный. О таком типе рынка в условиях России можно говорить применительно к оценочной деятельности и рынке различных услуг. Типичный пример монополии — железнодорожные перевозки, олигополии — связь.

Сравнительный анализ качества услуг сотового оператора и его конкурентов в сочетании с изучением уровня спроса позволит очер-

тить примерные рамки колебания тарифов, допустимые для компании. Как правило, пределы таких колебаний определяются экспертными методами, то есть с большой долей субъективизма. В условиях олигополии компании сотовой связи часто устанавливают цены, ориентируясь на одного или несколько лидирующих операторов.

Услуги, которые предоставляются в принцип операторами связи, делятся на две основные группы. Первая группа — это телефонная связь, тарифы на которую регулируются государством. Соответственно, ценообразование происходит по установленным правилам. В основном здесь используется затратный метод.

Вторая группа услуг — это услуги сотовой связи, которые не ограничиваются передачей голосовой информации, а предполагают предоставление Интернета, передачу данных (SMS, MMS) и дополнительные сервисы. Тарифы на эти услуги государством не регулируются. Процесс формирования цен в данном случае базируется на принципах рыночной конкуренции и разумной рентабельности. Специалисты ЗАО "Ростовская сотовая связь" при установлении тарифов исходят из цен конкурентов на региональном рынке мобильной связи. Но при этом принимается во внимание и рентабельность оказываемых услуг.

В последние два года компания использует комбинированную систему методов ценообразования. В ее основе — ориентация на потребности клиентов, платежеспособный спрос, учет рыночной ситуации (в том числе по результатам исследований рынка, опросов существующих и потенциальных абонентов) в сочетании с оптимизацией затрат и контролем влияния

предложении на ключевые показатели деятельности.

В условиях насыщения рынка сотовой связи уровень проникновения перестал отражать интенсивность конкуренции. Вследствие этого основным показателем, при помощи которого ее можно охарактеризовать, является индекс концентрации рынка — классический индекс Хир-фендаля-Хиршмана (Ih), который широко используется в антимонопольной практике. Данный индекс рассчитывается как сумма квадратов рыночных долей участников рынка. Чем больше на рынке присутствует игроков и чем более равномерно распределены их рыночные доли, тем меньше итоговый коэффициент. Соответственно, чем меньше итоговый коэффициент, тем выше уровень конкуренции в регионе.

По состоянию на май 2010 г. в более чем половине российских регионов на рынке сотовой связи наблюдалась неблагоприятная конкурентная ситуация, и только в 22% от общей численности региональных рынков конкуренция была высокой (рис. 2).

Чаще всего это обусловлено отсутствием на региональном рынке активного четвертого, а иногда и третьего участника.

По уровню индекса концентрации рынка сотовой связи Ростовская область занимает 3-е место (табл. 1).

В целом же по мере развития конкуренции тарифы на нерегулируемые услуги сотовой связи имеют устойчивую тенденцию к снижению. Согласно оценкам аналитиков, совокупный показатель APPM (Average Price Per Minute — средняя стоимость минуты разговора) по всем операторам в России достиг исторического минимума в I кв. 2011 г. со значением

Рис. 2. Конкурентная ситуация на российском рынке услуг совой связи

Наукоёмкие технологии в космических исследованиях Земли № 2-2011

ECONOMY IN TELECOMMUNICATIONS

HiS

Таблица 1

Показатели индекса концентрации сотовой связи по регионам России на 1.03.2011 г.

Регионы Индекс Количество

концентрации операторов

рынка GSM

1. Челябинская обл.. 0.220 5

Свердловская обл. 5

2. Нижегородская обл. 0,244 5

3. Ростовская обл. 0.250 4

4. Республика Мордовия 0.251 5

5. Ульяновская обл. 0.260 4

6. Республика Татарстан 0,262 5

7. Астраханская обл. 0,267 4

8. Воронежская обл. 0,272 4

9. Белгородская обл.. 0.273 4

Саратовская обл.. 5

Самарская обл.. 4

Республика Марий-Эл 5

10. Волгоградская обл. 0.230 4

В с ред не м по Рос сии 0,359 -

$0,037-0,038. После этого в течение года он стал постепенно повышаться.

В ходе проведенного в конце 2010 г. исследования MForum Analytics были проанализированы данные о средней стоимости минуты разговора (APPM, измеряется в USD/мин) в российских сотовых сетях последних четырех лет. Максимального значения с 2007 г. этот показатель достиг в III кв. 2007 г. со значением $0,064, затем в течение трех последующих лет он постепенно опускался, достигнув минимального значения в I кв. 2009 г. ($0,037-0,038). Резкое падение APPM произошло именно в кризисном 2008 г., когда еще в III кв. этот показатель составлял $0,057. До этого момента снижение APPM проходило в пределах 5-9%, после чего показатель резко начал падать — на 17 % в IV кв. 2009 г. и на 32 % в III кв. 2010 г. по отношению к аналогичным показателям прошлого года.

По мнению исследователей MForum Analytics, в докризисный период рынок оставался высококонкурентным с постоянным снижением тарифов, поэтому колебания курсов валют не оказывали заметного влияния на показатель средней стоимости минуты разговора. Резкое снижение APPM в 2008 г. объясняется влиянием кризиса, когда произошла стреми-

тельная девальвация рубля и падение его курса по отношению к доллару. Фактически же средняя стоимость минуты разговора в этот период даже возросла, но ослабление рубля опрокинуло все долларовые показатели резко вниз. И только с I кв. 2009 г. показатель АРРМ начал

расти снова (впервые с 2006 г.), в III кв. достигнув уровня $0,041 (11 % роста). Но это движение объясняется лишь укреплением рубля и снижением курса доллара, а не меркантильными действиями операторов. Таким образом, главным фактором изменения показателя APPM в 2009 г. стало колебание курсов валют. Что же касается различий в стоимости минуты разговора между региональными компаниями и операторами "большой тройки", выяснилось, что на III кв. прошлого, 2009 г. года тарифы региональных операторов оказались на 18 % ниже, чем тарифные показатели "большой тройки".

По словам аналитика-исследователя Департамента беспроводных технологий J'son & Partners Consulting Д. Камынина, минимальное значение общероссийского APPM действительно было зафиксировано в I кв. 2009 г. ($0,038). Именно с этого периода наблюдается устойчивый тренд вверх, который, сохранился и в начале 2010 г. (рис. 3).

Но, даже с учетом роста APPM в 2009 г. ($0,044 в III кв.), средняя стоимость минуты разговора в российских сотовых сетях в 2009 г. оказалась более чем на 20% ниже аналогичного показателя 2008 г. Такая интенсивная динамика APPM обусловлена влиянием мирового кризиса и связанными с этим резкими колебаниями курса доллара, а также стремлением операторов сохранить абонентскую базу в ус-

Рис. 3. Динамика показателя APPM в 2008-2009 гг.

High technologies in Earth space research № 2-2011

His

BESEAR С II

ЭКОНОМИКА В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ

ловиях мировой финансовой нестабильности.

По оценкам J'son & Partners Consulting, в 2011 г., по оценкам экспертов-аналитиков рынка мобильной связи, показатель APPM будет колебаться в диапазоне $0,23-0,30 за минуту разговора.

Это положение подтверждают и сотовые операторы, говоря о том, что, несмотря на рост APPM, мобильная связь остается едва ли не единственной отраслью в России, где год от года происходит снижение цен.

Так, по словам пресс-службы "ВымпелКома" (бренд "Билайн"), в национальной валюте показатель APPM за последний год практически не менялся, а его рост объясняется девальвации рубля. Однако для конечного потребителя важнее и показательны его месячные затраты на сотовую связь. Так, по данным "Билайн", показатель ARPU их абонентов (средний месячный счет) остается примерно одинаковым (331 рубль в 1У кв. 2010 г.), что несколько ниже показателей прошлого года (348 рублей во 1У кв. 2009 г.). В целом же для конечного потребителя средние затраты на сотовую связь остаются достаточно стабильными.

В пресс-службе МТС уточнили, что цены на услуги сотовой связи в России продолжают оставаться одними из самых низких в мире. При этом средняя цена минуты снижается под влиянием двух ключевых факторов: инфляции (мобильные операторы не индексируют цены) и введения новых тарифов (в каждом последующем тарифе, представляемом на рынке, уровень цен ниже). Что же касается изменения цен на сотовую связь в 2011 г., то в МТС пока не видят предпосылок для роста средней стоимости минуты. Это вызвано тем, что мобильные операторы не индексируют цены на фоне высокого уровня конкуренции, а также отсутствием ожиданий резкого роста экономики и потребительского спроса в наступившем году.

Таким образом, тенденция рынка услуг сотовой связи последних лет — понижение средней стоимости минуты разговора (APPM). В 2010 г. наблюдалось падение APPM, причем в долларом выражении средняя стоимость минуты разговора снизилась более значительно, чем в рублевом. Это обусловлено, во-первых,

постоянными изменениями курса рубля к доллару и, во-вторых конкурентным ценообразованием сотовых операторов.

По данным AC&M; Consulting, "большая тройка" операторов сотовой связи в РФ удерживает 83% абонентских баз и 88% рынка в денежном измерении. Постепенно выравниваются меж собой доли лидеров рынка — если 5 лет назад МегаФон отставал по выручке от МТС в три раза, а от Билайна — примерно вдвое, то в 2010-м его отставание от обоих составило лишь 2%.

Лидером по количеству подключений стал МТС: в прошедшем году он первым из российских операторов вошел в Топ-10 крупнейших мировых операторов сотовой связи, заняв 8 место с 93 млн. абонентов. Традиционно в общемировом рейтинге лидируют китайские и американские компании, зато в списке крупнейших европейских операторов мобильной связи МТС оказался вторым после Vodafone (130 млн. абонентов), а седьмое место с 57,6 млн. абонентов занял ВымпелКом (торговая марка "Билайн").

В рейтинге наиболее динамично развивающихся операторов мобильной связи по регионам, согласно отчёту Informa Telecoms & Media, МТС лидирует в Восточной Европе. Кроме того, в Informa Telecoms & Media к 2013 году прогнозируют прирост годового дохода операторов Центральной и Восточной Европы на 30% до $77 млрд. Драйвером роста называется увеличение прибыли от дата-сервисов, которая к этому моменту должна составить $23,4 млрд. Среди потребителей растет спрос на контент, рекламу и возможность покупать товары и услуги с помощью мобильного телефона, а это, в свою очередь, на руку операторам, которые развивают партнерские отношения с поставщиками контента.

К концу 2011 г., по оценкам AC&M; Consulting, общее число абонентов сотовой связи в России может достигнуть 195 млн. человек. И, по мнению аналитиков данной компании, это далеко не предел и потенциал роста у рынка еще не исчерпан.

В целях удержания абонентской базы, операторы изыскивают различные формы оплаты

тарифов. Так ОАО "МТС" ввело на массовых тарифных планах кредитную систему оплаты мобильной связи на основе услуги "Кредит". Услуга "Кредит" позволяет абонентам общаться по телефону при отрицательном балансе. Услуга "Кредит" доступна большинству абонентов МТС и действует на тарифных планах, открытых для подключения и перехода.

Для подключения услуги "Кредит" абонент МТС вносит разовый платеж в размере желаемого ежемесячного кредита (в соответствии с установленным для каждого региона лимитом, например, стоимость подключения услуги в Москве, Тверской, Владимирской области составляет 300 руб.), и затем каждый месяц он может "уходить в минус" на эту сумму, совершая звонки и пользуясь всеми услугами МТС даже при отрицательном балансе. При этом МТС будет ежемесячно информировать абонента о сумме и сроках платежа по кредиту, который он может оплатить в течение 21 дня с момента выставления счета.

В нашей стране распространены следующие стандарты сотовой связи: GSM, NMT и CDMA. Стандарт сотовой связи — это совокупность установленных технических характеристик, обеспечивающих функционирование системы сотовой связи в заданном диапазоне частот. Стандарт определяет, в числе прочего, объем и стоимость дополнительных услуг сотовой связи в рамках выбранного тарифа. Стандарт связи влияет, прежде всего, на то, какие дополнительные услуги может предоставлять оператор в рамках того или иного тарифа. Так как ценовая конкуренция на этом рынке очень высока, операторы сотовой связи привлекают потребителей разнообразием платных и бесплатных дополнительных услуг.

Литература

1. Бабошин ВА, Сиротенко Ф.Ф., Легков К.Е. Предложения по построению аппаратно-программного комплекса резервирования информации телекоммуникационной сети специального назначения. // Труды Северо-Кавказского филиала Московского технического университета связи и информатики. Ростов-на-Дону: СКФ МТУСИ, 2011. — С.175-178.

Наукоёмкие технологии в космических исследованиях Земли

12 № 2-2011