Рынок телерекламы вышел из-под контроля

Крупнейшие российские телевещатели "Первый канал", НТВ и ВГТРК по итогам 2012-2013 годов впервые контролируют менее половины рынка телерекламы. Их совокупная доля доходов составляет 49,28% против 52,39% годом ранее. Притом что рынок телерекламы эфирных каналов в прошлом году прибавил 9%, составив 152,2 млрд руб., из всех крупнейших вещателей рост продемонстрировал только входящий в холдинг "Газпром-медиа" ТНТ.

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) подсчитала доли федеральных телеканалов при национальном и региональном размещении рекламы. Совокупная доля "Первого канала", ВГТРК и НТВ составила 49,28% против 52,39% по итогам 2011-2012 годов. Доля каналов "СТС Медиа" (СТС, "Домашний" и "Перец") составила 16,94% против 17,22%, снизилась доля "ТВ Центра" и МГТРК "Мир", выросла — ТНТ, ТВ-3, "Пятницы", "Пятого", Disney, "Ю" и "Перца" (подробно см. таблицу).

О снижении доли лидеров в пользу новых сетевых каналов участники рынка говорят уже несколько лет, сейчас она впервые упала ниже 50%. По оценке "Квенди Русмедиааудит", "Первый канал", НТВ и ВГТРК контролируют 49,7% телевизионных бюджетов. "Молодые сетевые каналы растут, предлагая более фрагментированный контент и успешно работая с новой аудиторией. Они продолжают вкладывать в развитие собственного вещания, что влияет на увеличение охвата и доли аудитории",— отмечает гендиректор компании Дмитрий Кураев. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рынка рекламы на эфирных телеканалах в 2013 году составил 152,2 млрд руб. (рост 9%).

ФАС считает доли федеральных вещателей на рынке телерекламы уже в третий раз, эти данные позволяют чиновникам судить о долях основных селлеров. Сейчас рынок продаж ТВ-рекламы поделен между Vi (ранее "Видео Интернешнл"), обслуживающей девять каналов и консультирующей сейлз-хаусы "СТС Медиа" и ВГТРК, и сейлз-хаусом "Газпром-медиа", обслуживающим пять каналов.

Дело в том, что с января 2011 года действуют поправки в закон "О рекламе", ограничивающие долю продавцов телерекламы 35% — федеральные каналы не имеют права заключать контракты с селлером, чья доля выше этой отметки. Сейчас, как и годом ранее, доля Vi как продавца телерекламы укладывается в отведенный законом порог и составляет 34,6%, притом что доля обслуживаемых Vi каналов опять же превышает 35% и составляет 38,4%. "Доля Vi составила 34,6% — это объем рекламы, прошедший через селлера. У каналов есть способы продажи рекламы не только через селлеров: спонсорские, прямые контракты и т. д.",— объясняет заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров. Представитель Vi не стал комментировать расчеты ФАС.

Телеканалы привлекают напрямую спонсорские бюджеты, но их доля в общей рекламной выручке невелика по сравнению с традиционной рекламой. Так, из годовой отчетности крупнейшего вещателя по выручке ОАО "Первый канал" следует, что спонсорская реклама принесла ему 1,73 млрд руб., а традиционная реклама (федеральное размещение) — 23,7 млрд руб. "Часть нашей рекламы продается напрямую, есть очень спонсороемкие проекты",— говорит PR-директор "Профмедиа" Инна Москалева, не раскрывая объем этих продаж. По подсчетам "Квенди Русмедиааудит", на спонсорскую рекламу на каналах, обслуживаемых сейлз-хаусом "Газпром-медиа", в 2013 году пришлось 2,29 млрд руб., или 5,5% рекламной выручки, "Профмедиа" — 285 млн руб., или 3%, ВГТРК — 1,43 млрд руб., или 8%, "СТС Медиа" — 1,7 млрд руб., или 8% (все данные при национальном размещении).

Уже по итогам текущего года до допустимой законом "О рекламе" отметки может вырасти и доля телеканалов "Газпром-медиа". Если исходить из оценок ФАС за 2012-2013 годы, то получается, что на долю пяти телеканалов "Газпром-медиа" приходится 33,9% телерекламы. Но при этом собственный сейлз-хаус "Газпром-медиа" продает рекламу на НТВ и ТНТ, а обслуживанием ТВ-3, "Пятницы" и 2х2 продолжает заниматься Vi.