Деловая репутация промышленных компаний и методологические подходы к её оценке

Волков Л.В.

Деловая репутация промышленных компаний и методологические подходы к её оценке

В последнее время концепции управления, ориентированные на стоимость компании («value based management», VBM) получают все большее распространение среди финансовых менеджеров российских компаний. Стратегический финансовый директор помимо представлений о том, как те или иные решения влияют на стоимость компании, должен оценивать ценность компании не только в материальных, но и нематериальных активах.

Одним из важнейших нематериальных активом является деловая репутация компании, или «гудвилл». Этот нематериальный актив непосредственно связан со многими концепциями управления компанией. Реализация этих концепций во многих случаях фактически является управлением гудвиллом компании. В общем виде деловая репутация образуется под влиянием активов (созданных и приобретённых), которые в совокупности придают компании новые качества или возможности, вследствие чего она получает дополнительные доходы. В число таких активов входят: фирменное наименование, высокое качество продукции, технологическая культура, устойчивость связей с поставщиками и потребителями, перспективность бизнеса, эффективность менеджмента и т.д. В западной практике именно нематериальные активы образуют основной капитал, причем иногда формируемый с гораздо меньшими затратами, чем другие активы. Увеличение доли нематериальных активов в составе основного капитала организации может косвенно свидетельствовать о том, что организация выбрала инновационную стратегию развития своего бизнеса, направленную на повышение ее конкурентных преимуществ. В этом случае объекты нематериальных активов рассматриваются в данной организации в качестве одного из инструментов повышения финансовой устойчивости компании. В стандартах бухгалтерского учета даётся разное определение деловой репутации (см. табл. № 1).

В мировой практике при определении стоимости деловой репутации в основу расчетов положена «справедливая стоимость» активов, в российской же практике при расчете фигурирует балансовая или бухгалтерская стоимость. Разница между этими подходами весьма существенна. Практически это означает, что количественная оценка деловой репутации колеблется в очень широких пределах, что существенно снижает аналитическую ценность этого метода оценки деловой репутации.

Необходимость унификации учета гудвилла на международном уровне привела к появлению двух стандартов1: МСФО 38 «Нематериальные активы» и МСФО 22 «Учет объединения компаний», которые до 2004 г. рассматривали гудвилл как нематериальный актив с последующей амортизацией. В России гудвилл как объект учета впервые встречается в письме Минфина РФ от 23.12.1992 г. № 117 «Об отражении в бухгалтерском учете и отчетности операций, связанных с приватизацией предприятий». До выхода Положения по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов», этот документ был единственным, упоминающим эту категорию, кроме того, в МСФО №38 «Нематериальные активы» зафиксировано, что гудвилл признается активом только при поглощении (acquisition) или слиянии компаний. Это следует из утверждения о том, что внутренне созданная репутация (internally general goodwill) не может быть признана активом, т.е. компания не вправе вводить её в свой баланс.

1 Журавлева О. Ю. Введение в МСФО. - http://cba.ru/knowledge/articles/2006/09/09/vvedenie_v_msfo/.

Таблица № 1. Определения деловой репутации (гудвилла) в стандартах бухгалтерского учета

Стандарт Определение

ПБУ 14/2007 Учет нематериальных активов Деловая репутация... определяется в виде разницы между покупной ценой организации (как приобретенного имущественного комплекса в целом) и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств. Положительную деловую репутацию следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта. Отрицательную деловую репутацию следует рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков, маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т.п.

МСФО (IFRS)3 Объединение компаний Гудвилл, возникающий при объединение компаний, - уплачиваемая покупателем сумма сверх рыночной стоимости покупки в ожидании будущих экономических выгод. Будущие экономические выгоды могут возникнуть в результате эффекта синергии приобретенных идентифицируемых нематериальных активов или активов, которые по отдельности не подлежат признанию в финансовой отчетности, но которые являются частью стоимости покупки. Гудвилл - это превышение стоимости покупки над приобретенной долей в справедливой стоимости идентифицируемы приобретенных активов, которое неотделимо от приобретаемой компании. Фактическая стоимость гудвилла - это стоимость покупки за минусом разницы справедливой стоимости идентифицируемых активов, обязательств и условных обязательств.

US GAAP, SFAS 142 Гудвилл и другие неосязаемые активы Гудвилл - это превышение стоимости приобретенной компании над стоимостью ее идентифицируемых активов за вычетом обязательств. Гудвилл отражает такие факторы, как удовлетворение потребительского спроса, хорошее управление, эффективность производства, удачное месторасположение и др.

Например, компания может делать солидные вложения в развитие своей материально-технической базы, имея целью повысить свой имидж, однако это не приведет к появлению гудвилла на балансе. И лишь в том случае, если компания будет продана, то ее гудвилл уже будет прямо или косвенно отражаться на балансе покупателя. Но именно внутренне созданный гудвилл как раз и представляет собой тот нематериальный актив компания, который нарабатывается годами и позволяет ей иметь вполне осязаемые конкурентные преимущества. Это приводит к целому ряду негативных последствий:

1) Затрудняется проведение сравнительного анализа деятельности хозяйственных субъектов. У одних компаний

- нет;

2) Величина активов, которыми действительно располагает компания, оказывается явно заниженной;

3) Действительная стоимость компании, как правило, не совпадает с реальной стоимостью активов, учитываемых и отражаемых в балансе;

4) Недостаточно объективно исчисляются результаты финансовой деятельности компании за отчетный период, поскольку полностью игнорируются изменения,

прошедшие в стоимости внутренне созданной деловой репутации. По этой причине искажается уровень других важных показателей (суммы собственного капитала и его удельный вес среди источников средств, реальной платежеспособности компании и её финансового состояния и др.).

Квалификация и признаки деловой репутации в качестве нематериального актива отличаются трудностью оценки предмета учета, необходимостью тщательного обоснования критериев отнесения данного актива к нематериальным. Поэтому действующее Положение по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007) раскрывает содержание рассматриваемой категории и детализирует основные юридические и экономические критерии, фиксирующие условия, при которых объекты учета могут быть отнесены к нематериальным активам.

В соответствии с юридическими критериями к нематериальным активам относятся права, вытекающие из ряда договоров (например, авторских), а любая классификация нематериальных активов должна быть основана на правовом режиме того или иного объекта учета.

Экономические критерии раскрывают сущность рассматриваемой категории через подробный перечень условий, выполнение которых позволит квалифицировать актив как нематериальный. Согласно п. 3 ПБУ 14/2007 при отнесении активов к

нематериальным необходимо единовременное выполнение следующих условий:

1) Объект способен приносить компании экономические выгоды в будущем, в частности, объект предназначен для использования в производстве продукции, при выполнении работ или оказании услуг, для управленческих нужд компании либо для использования в деятельности, направленной на достижение целей создания некоммерческой организации (в том числе в предпринимательской деятельности, осуществляемой в соответствии с законодательством Российской Федерации);

2) Организация имеет право на получение экономических выгод, которые данный объект способен приносить в будущем (в том числе организация имеет надлежаще оформленные документы, подтверждающие существование самого актива и права данной компании на результат интеллектуальной деятельности или средство индивидуализации - патенты, свидетельства, другие охранные документы, договор об отчуждении исключительного права на результат интеллектуальной деятельности или на средство индивидуализации, документы, подтверждающие переход исключительного права без договора и т.п.), а также имеются ограничения доступа иных лиц к таким экономическим выгодам (далее - контроль над объектом);

3) Возможность выделения или отделения (идентификации) объекта от других активов;

4) Объект предназначен для использования в течение длительного времени, т. е. срока полезного использования продолжительностью свыше 12 месяцев или обычного операционного цикла, если он превышает 12 месяцев;

5) Компанией не предполагается продажа объекта в течение 12 месяцев или обычного операционного цикла, если он превышает 12 месяцев;

6) Фактическая (первоначальная) стоимость объекта может быть достоверно определена;

7) Отсутствие у объекта материально-вещественной формы.

Международный подход к определению нематериальных активов основан на аналогичном перечне идентификации активов, исходя из их формы (неденежной, не имеющей физической основы и др.) и целей использования. Так, согласно МСФО 38 актив относится к нематериальным, если это идентифицируемый неденежный актив, не имеющий физической формы, служащий для производства товаров или оказания услуг, сдачи в аренду другим компаниям. Под эти критерии попадают внутренне созданные торговые марки, товарные знаки, домены в сети Интернет, списки клиентов, имеющих

заказы на поставку и аналогичные по сути статьи, которые ранее не признавались в качестве нематериальных активов и рассматривались как компоненты внутренне созданного гудвилла.

Указанный стандарт содержит не только определение «нематериального актива», но и категории «актив». Под активом понимается ресурс, контролируемый компанией в результате прошлых событий и от которого ожидается поступление в компанию будущих экономических выгод.

Практические все критерии признания нематериальных активов, предусмотренные МСФО, имеются в ПБУ 14/2007. Следует отметить, что квалификация нематериальных активов согласно МСФО основана на их экономическом содержании, а в ПБУ 14/2007 фиксируется приоритет юридической формы над экономическим содержанием.

Отечественное законодательство расширяет критерии признания, приведенные в МСФО, и устанавливает, что к нематериальным активам могут быть отнесены любые активы, удовлетворяющие перечисленным выше условиям. Одним из требований международного стандарта нематериального актива является возможность достоверно оценить его стоимость. Российское законодательство такого обязательного критерия квалификации нематериального актива не содержит.

Способность приносить выгоду (доход) компании, как критерий отнесения активов к нематериальным, сопряжен со значительными трудностями его практического применения. Дело в том, что в западной практике этот критерий является основным при отнесении объекта учета к категории активов. Потеря этой способности приводит к исключению того или иного объекта учета из состава нематериальных активов. Введение подобной практики в нашей стране может послужить причиной требований со стороны контролирующих органов представления дополнительных доказательств способности активов приносить выгоду. При отсутствии доказательств появляются сомнения о правомерности учета тех или иных объектов в качестве нематериальных активов. Отсюда могут возникнуть и определенные налоговые последствия, например, по налогу на прибыль.

Деловая репутация компании непосредственно не входит в перечень нематериальных активов, приведенных в главе 25 Налогового Кодекса РФ2. Но этот перечень является открытым, следовательно, в его состав могут быть включены и другие виды нематериальных активов. Для этого они должны соответствовать требованиям категории «нематериальный актив» и условиям, при которых они учитываются при начислении налога на прибыль.

Эти условия и критерии определены в п. 3 ст. 257 НК РФ. Так, нематериальными активами являются приобретенные или созданные результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности (или исключительные права на них), используемые в производстве продукции (выполнении работ, оказания услуг) или для управленческих нужд компании, имеющие срок использования свыше 1 года. Понятие интеллектуальных прав, включающих интеллектуальную собственность, дано в ст. 1225, 1226 ГК РФ, под которой понимаются результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий, которым предоставляется правовая охрана (ноу-хау, фирменные наименования, товарный знак и др.).

Стоимость деловой репутации компании в определенных условиях может быть отнесена к нематериальным активам и учитываться при налогообложении прибыли.

К отличительным особенностям деловой репутации относится то, что она не существует вне связи с конкретным объектом, в частности, с компанией или другим юридическим лицом. Ее нельзя отчуждать, распоряжаться или учитывать отдельно от

2 Налоговый кодекс РФ 2008-2011 гг. - http://www.nalkodeks.ru/.

компании. Эта особенность деловой репутации отличает данный вид актива от других видов нематериальных активов как объектов бухгалтерского учета.

Несмотря на то, что деловая репутация - неотчуждаемое имущество, ее стоимостной показатель во многом имеет условный характер. Она не может быть самостоятельным объектом сделки, не может быть отчуждена, ее нельзя передать или продать, как например, брэнд. Поэтому деловая репутация становится объектом учета только во время купли-продажи, слияния или поглощения компаний как имущественных комплексов3.

В соответствии с МСФО 3 любое объединение компаний отражается в бухгалтерской отчетности исключительно по методу приобретения. При этом все активы и обязательства, включая гудвилл и другие нематериальные активы, должны быть отражены в финансовой отчетности по их справедливой стоимости. При проведении оценки или покупке стороны опираются на толкование справедливой стоимости, содержащееся в МСФО 3, как суммы денежных средств, достаточной для приобретения актива или исполнения обязательства при совершении сделки между хорошо осведомленными, желающими совершить такую сделку, независимыми друг от друга сторонами.

Сложившиеся цены на действующих рынках, согласно МСФО 3, являются надежным источником определения справедливой стоимости и должны быть использованы в качестве основы для оценки. Иными словами, в этом случае сравнительный подход является предпочтительным. При отсутствии информации по рыночным ценам оценка стоимости может быть проведена на основе данных по ценам на аналогичные активы и обязательства, а также затратного и доходного подходов к определению стоимости предприятий. В зависимости от наличия информации обычно используются различные подходы и методы для определения справедливой стоимости компаний и активов. Для определения справедливой стоимости нематериальных активов вначале идентифицируют активы, которые удовлетворяют требованиям МСФО, а затем проводят оценку и анализ их справедливой стоимости.

Идентифицируемые нематериальные активы компании зависят от характера ее деятельности. Потенциальные нематериальные активы включают интеллектуальную собственность (лицензии, собственные технологические разработки, патенты, торговые марки и названия, программные продукты, базы данных, договоры об отсутствии конкуренции и др.). Подход к оценке каждого нематериального актива зависит от его сущности, сферы использования, прибыли, которую он приносит или должен приносить в перспективе и т.д.

Необходимость периодической переоценки нематериальных активов и в их составе деловой репутации (гудвилла) возникла сравнительно недавно в связи с серьезным пересмотром МСФО. Поэтому в ходе аудиторских проверок по международным стандартам консультанты на первых этапах анализа финансовой отчетности в обязательном порядке проводили оценку всех нематериальных активов, которые отражены в балансе покупателя в результате проведенной сделки по покупке компании.

Для идентификации нематериальных активов необходимо выполнить следующее:

1) Определить основные факторы роста, прибыльности и конкурентные преимущества рассматриваемых компаний;

2) Выбрать потенциальные нематериальные активы, которые соответствуют перечисленным выше факторам и конкурентным преимуществам;

3) Рассмотреть нематериальные активы, учтенные на балансе приобретенных

3 Николаева С. Учет нематериальных активов. Комментарий к ПБУ 14/2000 // Экономика и жизнь. Бухгалтерское приложение. № 7. 2010. С. 37-41.

компаний, а также провести анализ денежных потоков, которые свидетельствуют о наличии нематериальных активов, связанных с получением доходов (расходов) и риска;

4) Выявить потенциальные нематериальные активы, которые удовлетворяют требованиям МСФО и могут быть фиксированы отдельно от гудвилла;

5) Обосновать список нематериальных активов, справедливую стоимость которых необходимо определить.

На основе изучения опыта применения МСФО к приобретаемым компаниям следует, что основными нематериальными активами, подлежащими оценке, являются клиентские базы компаний, торговые марки, лицензии, т.е. объекты интеллектуальной собственности.

Помимо этого, сегодня особенно актуальны вопросы отражения в отчетности деловой репутации, которая с точки зрения бухгалтерского учета попадает в особый неотделимый от компании неосязаемый актив.

Для признания деловой репутации в составе нематериальных активов должны быть выполнены следующие условия:

1) Приобретаемое предприятие утрачивает статус самостоятельного юридического лица. Если приобретенное предприятие продолжает оставаться юридическим лицом, то в результате сделки у покупателя возникают финансовые вложения в уставной капитал, а не нематериальные активы.

2) Деловая репутация отражается отдельно в учете и отчетности при совершении сделки купли-продажи компании.

3) Отражение деловой репутации в документации зависит от положительного (или отрицательного) ее значения.

Положительная деловая репутация означает, что рыночная цена купленного предприятия оказалась в целом выше, чем совокупная балансовая стоимость его активов. Такая деловая репутация рассматривается как положительная надбавка к цене, уплаченной покупателем в ожидании будущих экономических выгод. В соответствии с МСФО 3, после первоначального признания гудвилл оценивается по фактической стоимости за вычетом накопленных убытков от обесценения. Гудвилл не амортизируется, а тестируется на обесценение в соответствии с МСФО 36 «Обесценение активов» ежегодно или чаще при наличии признаков обесценения. Ранее наиболее распространенным вариантом последующей оценки гудвилла на международном уровне была его амортизация. Однако этот способ вызывал сложности при определении срока амортизации и выбора метода амортизации. Величина срока амортизации гудвилла варьировалась в диапазоне от 5 до 40 лет и более4.

Сложности в выборе метода амортизации обусловлены тем, что величина гудвилла подвержена значительным и неравномерным колебаниям, а поэтому пропорциональное снижение его стоимости путем начисления линейной амортизации (как это делается в большинстве случаев) не отражает экономической сути происходящих процессов. Выходом из сложившейся ситуации стало предложение МСФО о проведении периодической переоценки деловой репутации вместо линейной амортизации.

Отрицательная деловая репутация, как указывалось, рассматривается в виде скидки с цены, предоставляемой покупателю, например, в связи с отсутствием опыта управления, налаженной сбытовой сети, навыков маркетинга, квалифицированного персонала и др. Следует подчеркнуть, что стандарт МСФО 3 исключает концепцию отрицательного гудвилла как такого. В этом случае повторно проводится оценка идентифицируемых активов и обязательств покупаемой компании. Если гудвилл сохраняет отрицательное значение, то его величина списывается на счет прибылей и

4 Куликов А.А. Деловая репутация: международный и российский стандарты // Международный бухгалтерский учет. № 5. 2009. С. 10-12.

убытков в качестве прибыли. Однако эта прибыль носит фиктивный характер, она не может служить источником для выплаты дивидендов собственникам, не корректирует реальную налогооблагаемую базу при расчете налога на прибыль. Причиной возникновения отрицательного гудвилла может быть завышение стоимости активов, занижение величины обязательств, учет условных обязательств, что может быть установлено в результате повторной оценки деловой репутации.

Финансовые аналитики критически относятся к деловой репутации из-за специфики ее оценки. Фактически многие аналитики связывают «нематериальность» деловой репутации с риском. Очевидно, что при оценке ценности такого активов для компании требуются осторожность и полное понимание особенностей деловой репутации, особенно при ее количественной оценке5.

Список литературы:

1. Журавлева О. Ю. Введение в МСФО.

- http://cba.ru/knowledge/articles/2006/09/09/vvedenie_v_msfo/ (01.10.2011).

2. Налоговый кодекс РФ 2008-2011 гг.

- http://www.nalkodeks.ru/ (01.10.2011).

3. Куликов А.А. Деловая репутация: международный и российский стандарты // Международный бухгалтерский учет. № 5. 2009. С. 10-12.

4. Николаева С. Учет нематериальных активов. Комментарий к ПБУ 14/2000 // Экономика и жизнь. Бухгалтерское приложение. №7. 2010. С. 37-41.

5. Просвирина И.И. Категория гудвилла в практике учета и оценки // Финансовый менеджмент. № 1. 2008. С. 21-25.

5 Просвирина И.И. Категория гудвилла в практике учета и оценки // Финансовый менеджмент. № 1. 2008. С. 21-25.