Оу, щит

В отдельных сегментах рынка наружной рекламы в Воронеже с конца февраля бюджеты сократились на 70%. Это операторы рынка объясняют в том числе уходом иностранных рекламодателей. Крупные местные игроки — Gallery, «Дрим», «Мегасайн» — заявили „Ъ“, что ситуация может только усугубиться в связи с возможной реформой отрасли. Речь об уже прошедшем первое чтение в Госдуме законопроекте, который предполагает создание единого оператора цифровой наружной рекламы, чтобы государство могло «контролировать размещение информации». С жалобами на документ участники рынка уже обратились к законодательным и исполнительным органам власти.

Воронежские операторы наружной рекламы не хотят уступать рынок «монополисту»

Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ

Как стало известно „Ъ“, участники рынка наружной рекламы Воронежа обратились к губернатору Александру Гусеву, в мэрию облцентра, в городскую и областную думы с просьбой не поддерживать законопроект о создании единого оператора цифровой рекламы (билбордов с экраном и рекламных табло на транспорте). До 13 августа в Госдуме продолжается внесение поправок в проект изменений к закону «О рекламе», который и предполагает создание нового механизма. Необходимость его в пояснительной записке обосновывается тем, что государство рискует потерять «оперативный контроль за размещением информации», а билборды могут быть взломаны для отображения фейков.

В первом чтении внесенный зампредом комитета по экономической политике единороссом Артемом Кирьяновым законопроект был принят Госдумой 15 июля. Инициативу, в частности, поддержали все депутаты-единороссы от Воронежской области: вице-спикер Госдумы Алексей Гордеев, Игорь Кастюкевич, Андрей Марков, Аркадий Пономарев, Евгений Ревенко, Сергей Чижов. Против голосовали коммунист Сергей Гаврилов, эсер Андрей Кузнецов, представитель «Новых людей» Антон Ткачев.

В Воронеже реформа значительно ухудшит положение всех участников отрасли наружной рекламы, заявили „Ъ“ представители трех крупных игроков. «Законопроект фактически предусматривает монополизацию рынка. Как-то планировать развитие бизнеса в таких условиях невозможно. Да, единый оператор будет управлять только цифровыми экранами. Но только они сегодня показывают рост, а доходы от статичных аналоговых конструкций неумолимо сокращаются»,— сказал директор воронежского рекламного агентства «Мегасайн» (около 300 билбордов 3 х 6 и 17 экранов) Вадим Шаршов.

По его словам, под прописанные в законопроекте критерии, которым должен отвечать оператор цифровых конструкций, подходит только одна компания — крупнейший участник российского рынка наружной рекламы Russ Outdoor. «Оператора в той версии законопроекта, которая прошла первое чтение, наделяют полномочиями по установке экранов в тех местах, где он посчитает нужным. Без согласования с местной администрацией и без торгов. В итоге у него будут минимальные затраты на аренду и он заберет у нас всех клиентов, которые размещаются на статичных билбордах»,— опасается директор агентства «Мегасайн».

В Russ Outdoor ранее заявили „Ъ“, что в компании не усматривают монополизации в инициативе, потому что у других участников рынка будет возможность по-прежнему участвовать в торгах за право установки конструкций.

Руководитель воронежского филиала рекламного агентства «Дрим» (головная компания в Ярославле, в Воронеже — порядка 500 билбордов 3 х 6, 21 цифровой экран разного формата, а также лайт-постеры и сити-форматы) Александр Стрельцов считает, что «продавать рекламу на те цифровые конструкции, которые сейчас есть, мы будем вынуждены через единого оператора по той цене, которую он установит». И «есть опасения, что эти условия не будут рыночными».

«Законопроект приведет к краху рынка наружной рекламы,— говорит руководитель филиала Gallery в Воронеже Олег Лысых.— Единому оператору предполагается выдать широкий пул преференций без ограничений по установке конструкций, которые сейчас действуют для операторов статичной рекламы. Закон выглядит абсолютно сырым и странным для цивилизованного бизнес-сообщества. С одной стороны, государство нам помогает и предлагает меры поддержки, с другой — мы видим попытку пролоббировать создание единого оператора. Сложно подсчитать потери от этого решения, поскольку оно может привести к потере всего». «Существуют риски, что после окончания сроков договоров аренды конструкций по наиболее удачным местам нам их не продлят, а единый оператор поставит там свои экраны,— отметил господин Лысых.— Тезисы об обеспечении информационной безопасности понятны, но лучше разработать единые правила для отрасли».

Ситуацию усугубляет сложное положение рынка наружной рекламы в Воронеже, как и в целом по России, после 24 февраля. По данным AdMetrix, за семь месяцев 2022 года произошло существенное сокращение бюджетов рекламных кампаний в таких секторах, как тяжелая спецтехника (–72%), развлекательные мероприятия (–32%), мясомолочная продукция (–50%), безалкогольные напитки (–33%), банковская сфера (–50%), строительные материалы (–53%).

«Отрасль наружной рекламы переживает уход целых сегментов рынка, таких как производители автомобилей, косметики, спортивных товаров, средств личной гигиены, детского питания,— отмечают в Gallery.— Рынок столкнулся со срывами в исполнении обязательств в условиях сокращения средств на рекламу. Мы наблюдаем задержку и смещение оплат, отказы от размещения уже согласованных рекламных кампаний, снятие размещений во время их проведения. Для сохранения клиентской базы операторы вынуждены снижать цены на размещение до 40%. В этих условиях сохранение и исполнение обязательств перед местными властями в прежнем объеме становятся все более сложной задачей. Кратно возрастают коммерческие риски».

Вадим Шаршов сообщил „Ъ“, что на сегодня в Воронеже занято «25–30% конструкций». «Это происходит с марта. Пока не вернутся иностранные бренды, которые были основными рекламодателями, никакой динамики не будет, только небольшие качели вверх-вниз. К примеру, крупным рекламодателем был McDonald’s. “Вкусно и точка” размещает треть от того, что было. При этом у нас остаются обязательства по предоставлению на безвозмездной основе под социальную рекламу 10% конструкций, которые прописаны в контрактах на их размещение. Эту квоту администрация сейчас выбирает по максимуму. В основном это поддержка спецоперации и реклама футбольного клуба “Факел”. Все это наши затраты»,— пояснил директор агентства «Мегасайн».

Александр Стрельцов оценивает падение воронежского рынка в 40-50% и заполняемость конструкций также в 25–30%. «Помимо оттока иностранных рекламодателей в разы выросла стоимость изготовления билбордов и печати на них. Баннеры и краски — иностранные, станки — тоже. Комплектующих к ним нет, поскольку логистика ухудшилась. Рекламоносители изготавливаются из металла, который с прошлого года подорожал в два раза. Соответственно, в разы увеличились и наши издержки,— продолжает господин Стрельцов.— Сильнее всего просели призматроны и суперсайты, которые требуют максимальных вложений для рекламодателя и распространителя. А вот цифровые экраны просели не столь сильно, поскольку в них ушли рекламодатели с печатных поверхностей».

Бизнес-омбудсмен в Воронежской области Павел Ковалев сообщил „Ъ“, что большинство уполномоченных по правам предпринимателей в России в целом выступают против новых поправок в закон «О рекламе». «Принятие новых законов — ответственное решение, направленное на полное разрешение выявленных проблем. В случае с рекламой неясна проблема, которую предлагается решить обозначенным кардинальным шагом. Наделяя оператора неограниченными полномочиями, законопроект по сути устраняет конкуренцию на рынке. На мой взгляд, его принятие приведет не просто к административному переделу конкурентного рынка, но и к его значительному сокращению»,— заключил господин Ковалев.

Как поправки о едином операторе цифровой рекламы восприняли в ФАС

Законопроект о создании единого оператора цифровой наружной рекламы уже раскритиковала Федеральная антимонопольная служба. По ее мнению, в случае его принятия отсутствие конкуренции приведет к подорожанию и рекламы, и конечных продуктов. Еще одна претензия — незакрепленная обязанность единого оператора согласовывать размещение рекламы с муниципалитетами и соблюдать ГОСТы в отношении рекламных конструкций на недвижимом имуществе.