РАЗВИТИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ТЕОРИИ В КНИГАХ А. ЧУМИКОВА И М. БОЧАРОВА

  Развитие коммуникационной теории в книгах А. Чумикова и М. Бочарова

Шарков Ф.И.1, Кашаф Ш.Р.2

1. Московский государственный институт международных отношений (Университет) МИД России (МГИМО), Москва, Российская Федерация.

2. Институт востоковедения РАН, Москва, Российская Федерация

Аннотация. В статье представлена эволюция понятия научной дисциплины «связи с общественностью» от по началу разрозненных компонентов, самодостаточных, мифологизированных и способных решать большинство информационно-коммуникационных вопросов во всех сферах, до отдельных технологий и части общего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые замещаются понятиями «управление коммуникациями», «коммуникационный менеджмент». Авторы разработали универсальный блок профессиональных компетенций специалиста по коммуникациям. Они показывают, как это раскрывается в написанных ими учебниках, учебных пособиях и монографиях за почти 30 лет их учебно-образовательной и практической деятельности, что является их несомненным научным вкладом в развитие теории коммуникации.

Ключевые ^ова: комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, управление коммуникациями, коммуникационный менеджмент, конфликтология, теория конфликта, конфликтный менеджмент, фасилитация, медиация, креативные технологии

Для цитирования: Шарков Ф.И., Кашаф Ш.Р. Развитие коммуникационной теории в книгах А. Чумикова и М. Бочарова // Коммуникология. 2020. Том 8. №4. C. 64-79. DOI 10.21453 / 2311-3065-2020-8-4-64-79.

Сведения об авторах: Шарков Феликс Изосимович - доктор социологических наук, профессор, профессор кафедры социологии МГИМО (У) МИД РФ; Кашаф Шамиль Равильевич - научный сотрудник Центра изучения Центральной Азии, Кавказа и Урало-Поволжья Института востоковедения РАН. Адрес: 119454, Россия, г. Москва, пр-т Вернадского, 76. E-mail: sharkov-felix@mail.ru.

Статья поступила в редакцию: 21.10.2020. Принята к печати: 05.12.2020.

В 2021 году направлению подготовки (специальности) «Реклама и связи с общественностью» в России исполняется 30 лет. В начальный период теоретико-прикладного освоения составляющие специальность компоненты, особенно PR, воспринимались как самодостаточные, мифологизированные и способные решать большинство информационно-коммуникационных вопросов во всех сферах. На следующем этапе появилось понимание, что это - отдельные технологии и часть общего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). К третьему десятилетию XXI века PR как самостоятельный термин во многом исчез из мирового и отчасти российского информационного поля и стал преимущественно восприниматься как эквивалент терминов «управление комму-

никациями», «коммуникационный менеджмент», а далее вытесняться данными понятиями. Таким образом, развитие PR-специализации можно рассматривать и как становление коммуникационной теории в целом.

В течение всего периода мы как профессора российских университетов и практики коммуникационных структур вели исследования в области коммуникационных знаний и навыков, выпустили несколько десятков монографий, учебников и учебных пособий по данному направлению. Анализ авторских трудов позволяет проследить истоки, этапы развития, эволюцию взглядов на теорию коммуникации в России.

У каждого автора стоит поискать первичные основания его будущих научных достижений. Если речь идёт о фундаментальных науках, то такими основаниями могут быть общая образовательная, а затем «кабинетная» исследовательская подготовка. В случае с прикладными специализациями к этому важно добавить опыт практической деятельности. В нашем случае и А. Чумиков, и А. Бочаров получили профильное образование, закончив факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова; а далее практику работы в государственных, коммерческих, общественных организациях и средствах массовой информации (СМИ) новой России. В рамках коммуникационных специальностей авторами защищены кандидатские и докторские диссертации: А. Чумиковым - по антикризисным коммуникациям, М. Бочаровым - по социологическим аспектам коммуникаций.

Отсюда как естественное продолжение избранного пути следует воспринимать появление монографии А. Чумикова «Социально-политический конфликт: теоретические и прикладные аспекты»1. Книга стала одним из первых в России исследований, осуществленных в рамках специализации «конфликтология», эквивалентами или составляющими которой в разное время в российском научном пространстве выступали понятия «теория конфликта», «конфликтный менеджмент» и, наконец, «антикризисные коммуникации»; а в западной - «conflict management», «conflict resolution», «issues management», «crisis communications». В отечественных ВУЗах данное направление реализовыва-лось в качестве самостоятельных курсов и специальностей, а также как составная часть связей с общественностью.

Значимость и даже революционность данной книги А. Чумикова заключалась прежде всего в том, что она опровергала существовавшую в СССР конфликтологическую парадигму, в рамках которой признавалась возможность построения в перспективе гармоничного и в целом бесконфликтного общества и мирового порядка. Теперь же, а в западной науке и раньше, конфликт определялся как динамический тип социальных взаимоотношений, вырастающих из потенциально возможных или реальных столкновений субъектов на почве тех или иных противоречиво осознаваемых предпочтений, интересов или ценностей; постоянно присутствующий и не поддающийся устранению. Отсюда на первый план выдвигались действия по оптимальному управлению конфликтом вместо господствовавшей прежде установки на его нейтрализацию любыми способами.

1 Чумиков А. (1993). Социально-политический конфликт: теоретические и прикладные аспекты. М.: Институт молодёжи.

Следующая книга А. Чумикова - учебное пособие «Ведение переговоров: стратегия, коммуникация, фасилитация, медиация»1 стала по существу продолжением конфликтологической коммуникационной темы, но посвящалась на этот раз процедурным аспектам разрешения конфликта или неконфликтного достижения договоренностей. Новациями книги стало, как и в предыдущем случае, «превышение» знаний по сравнению с советским периодом, когда переговоры рассматривались преимущественно в аспекте международных отношений. Теперь же понятие переговорного процесса распространялось на любые области человеческого, индивидуального и группового, взаимодействия. Но, возможно, более важным стало введение в оборот российской науки новых для неё терминов и технологий: «фасилитация» - процесс, когда приемлемый для всех членов группы специалист (фасилитатор), нейтральный и не имеющий права принимать решение, помогает группе улучшить способы идентификации проблем и принятия решений за счёт организации конструктивной совместной деятельности; и «медиация» (посредничество) - процедура, в ходе которой участники конфликта с помощью нейтрального посредника (медиатора) планомерно выявляют проблемы и пути их решения, ищут альтернативы и пытаются достичь соглашения, соответствующего их интересам.

Актуальность двух названных книг сохраняется и в третьем десятилетии XXI века, поскольку в минимальной степени связана с качественными изменениями в технологиях получения, обработки и передачи информации.

Наконец, появляется учебное пособие А. Чумикова «Креативные технологии «паблик рилейшнз»2, посвященное комплексному освещению коммуникационных технологий, ассоциирующихся тогда с понятием РР. Эта книга - первое издание, удостоенное Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник» в номинации «Лучшая работа по теории РР».

Важно сказать о том, что в данный период представляла собой российская РР-индустрия в целом, повлиявшая, разумеется, на рождение книги и давшая материалы для её содержания. В 1991 г. образовалась Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО - www.raso.ru). Среди членов РАСО - РР-агентства, коммерческие структуры, ВУЗы, государственные и общественные организации. Московский государственный институт международных отношений (МГИМО - Университет МИД России) стал первым ВУЗом, начавшим готовить студентов по специальности «Связи с общественностью», их первый выпуск состоялся в 1994 г. С 1996 г. по инициативе РАСО начал проводиться ежегодный фестиваль под общим названием «Дни РР в Москве». В этом же году учреждена Национальная РР-премия «Серебряный Лучник»3.

1 Чумиков А. (1997). Ведение переговоров: стратегия, коммуникация, фасилитация, медиация. М.: Институт государственного управления и социальных исследований МГУ им. М.В. Ломоносова.

2 Чумиков А. (1998). Креативные технологии «паблик рилейшнз». М.: Институт государственного управления и социальных исследований МГУ им. М.В. Ломоносова.

3 Серебряный лучник: http://www.luchnik.ru.

Эти и другие издания того периода базировались в первую очередь на опыте США - страны, начавшей систематизированное освоение коммуникационных специализаций в начале XX века; книги американских авторов активно переводились на русский язык и стали доступными в оригиналах. Изложение американских, а также частично французских и немецких теоретических наработок, появившихся в период после окончания Второй Мировой войны, неизбежно присутствует и в книге А. Чумикова. Но она не исчерпывается заимствованиями из зарубежных источников. Автор использовал в учебном пособии оказавшиеся в его распоряжении материалы компаний, активно продвигавших свои товары на новый для них российский рынок: Mars, Procter & Gamble, Philip Morris. Привлекались наработки первых диссертаций, защищенных непосредственно по PR-проблематике: например, О. Савиновой, в то время заместителя губернатора Нижегородской области, - «Власть и общество: деятельность служб по связям с общественностью в российских региональных органах управления»1 ; военного социолога А. Ужанова - «Система «паблик рилейшнз» в Вооружённых Силах: сущность, проблемы функционирования, пути формирования»2 и др.

В книге описывалась российская и международная практика образованного А. Чумиковым в 1996 г. коммуникационного агентства «Международный пресс-клуб»3 и ряда других подобных структур «первой волны». В итоге книга получила чёткую учебно-научную структуру в виде разделов «Стратегическое планирование PR-деятельности», «Имидж и корпоративные отношения», «Управление информацией и конструирование новостей», «Формы подачи информационно-новостных материалов», «Управление кризисными ситуациями», «Привлечение инвестиций», «PR-служба и фирма».

Годом спустя книга А. Чумикова с аналогичным названием вышла в Екатеринбурге - «Креативные технологии «паблик рилейшнз»4. По сравнению с московским изданием она обогатилась историко-аналитическим разделом с описанием предпосылок и развития связей с общественностью в мире, начиная с XIX века; анализом динамики определений PR; представлением исходной структуры PR-деятельности, общих принципов её построения и оценки.

В 2000-м г. возникает совместный проект Издательства «Дело» и факультета государственного управления МГУ имени М.В. Ломоносова, где профессор А. Чумиков ведёт курсы по программам «Связи с общественностью» и «Переговоры»; в рамках проекта и серии «Наука управления» выпускается учебное пособие А. Чумикова «Связи с общественностью»5. В основу книги, выдержавшей

1 Савинова О.Н. (1998). Власть и общество: деятельность служб по связям с общественностью в российских региональных органах управления. Дис. д. полит.н. М.: РАГС.

2 Ужанов А.Е. (1998). Система «паблик рилейшнз» в Вооружённых Силах: сущность, проблемы функционирования, пути формирования». Дис. канд. социол.н. 22.00.08. М.: РАГС.

3 Международный пресс-клуб, коммуникационное агентство: http://www.pr-club.ru.

4 Чумиков А. (1999). Креативные технологии «паблик рилейшнз». Екатеринбург: Баско.

5 Чумиков А. (2000). Связи с общественностью. М.: Дело.

в 2000-2001 гг. три издания, положена структура предыдущего учебника, который, наряду с уточнениями и новыми примерами, эволюционно прирастает новыми главами, в первом издании это - «Процедурные технологии РР: фасили-тация» и «Процедурные технологии РР: медиация». Появляются также приложения «Международные и российские коммуникационные ассоциации, и кодексы профессионального поведения» и «Рейтинги российских РР-агентств», которые начали проводиться с 1999 г.

Второе и третье издание дополняет качественно новая глава «Модульные технологии в реализации РР-проектов». М. Бочаров проявляет себя как исследователь истории коммуникаций в мире, ассоциируя их с понятием РР. Первая книга автора так и называется: «История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука»1. Автор справедливо считает, что социальная коммуникация - ведущее слагаемое существования человечества, её модели насчитывают многие сотни и даже тысячи лет. Исследование М. Бочарова посвящено этапам развития и особенностям, присущим коммуникационной деятельности в различных странах и регионах в разные эпохи. Хронологически книга охватывает период с доисторических времен до конца XX в. Рассмотрены методы и приёмы коммуникации, эволюция осуществлявших её институтов, формирование национальных коммуникационных школ.

По мнению автора, истоки научной дисциплины паблик рилейшнз как системы сознательно организованной коммуникации можно найти еще в Библии, а первым, кто применил РР-технологии, был сам Господь Бог. Библейские заповеди стали первым внутрикорпоративным кодексом, и даже само создание человека по образу и подобию божьему трактуется М. Бочаровым как имиджевый проект. Песни, плачи, молитвы, речи ораторов заменяли современные информационные технологии. Функцию советников по связям с общественностью, социальных технологов в Книге Книг выполняли пророки. Они создавали привлекательный имидж Бога и убеждали своих последователей следовать Его заповедям, анализировали сложившуюся социальную ситуацию и делали прогнозы, разгадывали знамения и давали мудрые советы правителям. В расширенном варианте книги А. Бочарова «История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука»2 автор затрагивает вопросы истории развития СМИ и маркетинга в мировой ретроспективе. Заявление М. Бочарова о том, что связи с общественностью, реклама и другие направления коммуникаций - «древнейшая профессия», подкрепляется историческими примерами.

К этому периоду относится начало сотрудничества А. Чумикова с М. Бочаровым. Плодом сотрудничества стал масштабный и концептуальный учебник общероссийского значения, рекомендованный для использования во всех профильных ВУЗах стра-

1 Бочаров М. (2000). История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. М.: Известия.

2 Бочаров М. (2007). История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. М.: РИП-Холдинг.

ны - А. Чумиков, М. Бочаров «Связи с общественностью: теория и практика»1. Он

был трижды переиздан в 2003-2006 гг, причём каждое издание существенно обогащалось, что отражало ускоренное развитие коммуникационных процессов в стране и в мире.

Первое издание содержало полноценный историко-методологический раздел-очерк «Паблик рилейшнз»: понятие, историческая ретроспектива, место в коммуникационных системах». Далее книга строилась в соответствии с уже упомянутой концептуальной формулой RACE: исследование - планирование - коммуникационная кампания - подведение итогов. Полностью новый раздел «Исследования как первый этап и составная часть построения гармоничных связей с общественностью» был призван компенсировать недостаточную социологическую грамотность настоящих и будущих PR-специалистов-коммуникаторов.

Во второе и третье издание вносятся очередные продиктованные временем дополнения: в исследовательском разделе это глава «Информационный аудит и составление медиапортрета», в плановом - «Брендинг в системе корпоративных коммуникаций»; в технологическом - «Экологические PR».

В своём отзыве на книгу помощник Президента РФ С. Ястржембский писал, что «этот труд свидетельствует об активном осмыслении и развитии PR в России: от компиляции зарубежных источников специалисты переходят к созданию таких теорий и технологий информационно-коммуникативных процессов, которые адекватно учитывают отечественную специфику. Авторы не ограничились лишь теоретическими выкладками, но, что особенно ценно, сумели обобщить опыт прикладной PR-деятельности. Основное внимание уделяется технологиям универсального характера, которые могут быть востребованы в различных сферах, в том числе корпоративного и государственного управления».

Президент РАСО, профессор М. Шишкина отмечала, что «российская научная «копилка» пополнилась изданием, которое по объему и широте охваченных тем вряд ли уступает трудам зарубежных мэтров. Российский PR, родившийся на стыке экономических и политических режимов, социальных реконструкций и всего того, чем принято характеризовать последние десятилетия, уже не так явно нуждается в сторонней опеке. Российские пиармены помогли стране войти в рыночные отношения, а участникам этих отношений - задуматься над такими понятиями, как «репутация», «позитивный имидж», «благотворительность», «согласие», «компромисс» и др. Российская PR-коммуникация и обслуживающие её специалисты неожиданно оказались не в хвосте мирового профессионального процесса, а в его ведущей части...».

Четвертое, пятое и шестое издания учебника А. Чумикова и М. Бочарова «Связи с общественностью: теория и практика»2 выходят в серии из 150 книг «Классический университетский учебник», посвященной 250-летию Московского го-

1 Чумиков А., Бочаров М. (2003-2006). Связи с общественностью: теория и практика, изд. 1-3 серии «Классический университетский учебник» 2003-2006. М.: Дело.

2 Чумиков А., Бочаров М. (2007-2010). Связи с общественностью: теория и практика, изд. 1-3 серии «Классический университетский учебник». М.: Дело.

сударственного университета имени М.В. Ломоносова, и получают гриф Министерства образования и науки РФ. В сходной с предыдущими книгами концептуальной логике, но как новое издание, в серии «Учебники Президентской Академии» выходит учебник А. Чумикова и М. Бочарова с аналогичным названием - «Связи с общественностью: теория и практика». Продолжая развитие и углубление коммуникационной темы, авторы разделяют общее понятие брендин-га на блоки «Брендинг в бизнесе», «Брендинг в политике», «Социальный брен-динг», «Брендинг территорий», «Антибрендинг». В отдельные главы выделены темы «РР и традиционные средства массовой информации» и «РР в новых медиа и пространстве интернет-коммуникаций». Появляется глава «РР в системе массовых коммуникаций: кинематограф и книги».

Подводя итог проделанной за 10 лет работы, авторы в предисловии к своим книгам пишут: «Вообще-то РР умер. Его жизнь в мире пришлась как раз на XX век, в России - на его последнее десятилетие. Начавшись с полусказочных персонажей Эдварда Бернейза и Айви Ли, она почти завершилась оранжевой книжечкой доброго английского дедушки Сэма Блэка. РР умер и... родился в новом качестве».

Расшифровывая мысль о новом качестве в дальнейшем изложении, А. Чуми-ков и М. Бочаров фиксируют следующее. В системе ИМК связи с общественностью выделяются в особую категорию и определяются как действия, направленные на производство и распространение бесплатных, основанных на эффекте естественного информационного повода посланий. Они ставят два принципиальных вопроса и отвечают на них. Первый: можно ли полностью разграничить РР и то, что не является связями с общественностью? Определенно нельзя, поскольку, например, относимое к РР понятие «послание» является универсальным, присутствует во всех категориях ИМК и поддается сходным законам создания и восприятия. РР являются наиболее трудноотделяемым от других перечисленных в книгах Чумикова и Бочарова инструментов ИМК. РР -составная часть и координатор системы ИМК - такой вывод представляется авторам столь же логичным в теоретическом плане, сколь и приемлемым в плане практическом.

Одна из глобальных концепций реализовалась в совместном проекте с издательством «Юрайт» в ходе подготовки и выпуска в серии «Прогрессивный учебник» учебно-практического пособия А. Чумикова и М. Бочарова «Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры»1. Книга ориентировалась не только на РР-специалистов, но и на студентов специальности «Интегрированные коммуникации», а также на практиков рынка маркетинговых коммуникаций. По мнению авторов, концепция РАСЕ на данном этапе развития коммуникаций выглядела уже недостаточно логичной и конкретной. Эта концептуальная формула заменялась другой: сфера (место коммуникаций в раз-

1 Чумиков А., Бочаров М. (2009). Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры. М.: Высшее образование, Юрайт-издат.

личных сегментах человеческой деятельности) - технологии (устройство системы механизмов коммуникационного воздействия) - области применения (специфика управления коммуникациями в рыночных отраслях) - структуры (организационные формирования коммуникационного менеджмента). Под сферой подразумевались целостная система знаний и практических действий, научная и учебная дисциплина, область маркетинговых коммуникаций, признанная государством профессия. Настоящая книга до сегодняшнего дня является самым большим изданием по тематике РР в России, её объём превышает 700 страниц.

Вторая глобальная концепция связана с книгой А. Чумикова, М. Бочарова и С. Самойленко «Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции»1. При её создании ставилась задача добиться максимального соответствия учебника требованиям ФГОС - федерального государственного образовательного стандарта высшего образования (в России к этому времени было последовательно разработано три ФГОС по специальности «Реклама и связи с общественностью»); и при этом - учесть требования работодателей, которые считали стандарт в значительной степени оторванным от рыночной практики. В этих целях комитет по образованию РАСО организовал кампанию по составлению Паспорта компетенций профессионального коммуникатора (профессиональных компетенций - ПК) для дальнейшего включения в новые ФГОС и учёта при составлении учебных курсов в ВУЗах. РАСО вместе с Учебно-методическим советом (УМС) ВУЗов РФ по направлению «Реклама и связи с общественностью» и Ассоциацией преподавателей по связям с общественностью (АПСО) изучали европейские практики и проводили анкетирование со сбором предложений для включения в Паспорт. Предложения обсуждались экспертами всех крупных профессиональных объединений работодателей: РАСО, Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Международной академии коммуни-кологии (МАК)Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (1ССО-АКОС), Российского отделения Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов (!АВС-Ризз1а), Российской академии общественных связей (РАОС); а также специалистов ряда государственных организаций, коммерческих структур, общественных объединений.

В итоге появился представительный и легитимный документ с требованиями к ПК от работодателей, которые должны быть учтены как при формировании ФГОС, так и при составлении учебных курсов в ВУЗах. Эта разработка, соответствующая направлениям развития ПК, заложенных в образовательном стандарте, и стала концептуальной основой содержания книг. Соавтором учебного пособия стал преподаватель института стратегических коммуникаций университета Джорджа Мейсона (США) С. Самойленко. Это выбор связан с тем, что на данном этапе развития коммуникационной теории оказался востребован не только собственный российский, но и «американизированный» взгляд на проблематику

1 Чумиков А., Бочаров М., Самойленко С. (2016). Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции. М.: Дело РАНХИГС.

книги - вопрос, который в 90-е годы формулировался ровно наоборот. С. Самой-ленко сумел обогатить книгу интересными примерами американских кампаний в области «grassroots» (инициатива снизу - «от корней травы», «media-jacking» (информационное вбрасывание в актуальную повестку дня), «crisis management». Данная книга была признана лучшей среди учебников и учебных пособий на Международной Московской книжной выставке-ярмарке 2017 года.

Выдвигая и реализовывая глобальные коммуникационные концепции, авторы разрабатывали и концепции локальные, связанные с расширением или, напротив, более компактным изложением одного из представленных прежде информационно-аналитических блоков, а также с рассмотрением универсального контента в специализированном ракурсе. Возможно, главным в этом ряду проектов стал учебник А. Чумикова и М. Бочарова «Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов»1. Его появление следует признать закономерным, поскольку уже в первом десятилетии XXI века государство стало главным заказчиком аутсорсинговых, в том числе коммуникационных услуг в России и разработало для этой роли обширное и постоянно совершенствующееся правовое обеспечение. Соответственно, и книга посвящалась описанию цикла коммуникационных действий, необходимых как в работе самих государственных и муниципальных организаций в качестве заказчиков, так и при реализации подрядными организациями государственных и муниципальных проектов. Освещалась специфика государственных кампаний по продвижению территорий, организаций и персон. Появилась принципиально новая глава «PR как демонстрация и реализация принципов открытости и доступности власти».

Расширенный подход к изложению отдельных частей общей коммуникационной теории демонстрируют пять учебных пособий А. Чумикова, выпущенных в сериях «Учебник нового поколения» и «Современные технологии PR». Если три из них: «Антикризисные коммуникации»2, «Переговоры - фасилита-ция - медиация»3, «Медиарилейшнз»4 просто более подробно излагают сказанное по данным темам в предыдущих книгах, то в двух учебных пособиях содержатся новации.

Так, в книге А. Чумикова «Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд»5 формулируется следующая проблема. В современном маркетинговом комплексе присутствует ряд понятий, имеющих многочисленные

1 Чумиков А., Бочаров М. (2012-2019). Государственный РР связи с общественностью для государственных организаций и проектов, изд. 1-3. М.: Инфра-М.

2 Чумиков А. (2013). Антикризисные коммуникации. М.: Аспект-пресс, серия «Учебник нового поколения».

3 Чумиков А. (2013). Переговоры - фасилитация - медиация. М.: Аспект-пресс, серия «Современные технологии РР».

4 Чумиков А. (2014). Медиарилейшнз. М.: Аспект-пресс, серия «Современные технологии РР».

5 Чумиков А. (2012-2016). Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд. М.: Аспект-пресс, изд. 1-3 серии «Учебник нового поколения».

определения и не имеющих единственно верных, среди них - «имидж», «репутация», «бренд». Многократные попытки привести каждое из них к однозначному прочтению не приносили результата, что порождало постоянную путаницу. Автор увязывает эти понятия в единый логический контекст таким образом, что их теоретическое толкование рядом друг с другом становится непротиворечивым, дополняет и развивает родственные термины; а прикладное использование становится возможным на поэтапном проектном уровне.

Процесс трансформации заявленной позиции (имиджа) в воспринятую (репутацию) определяется как «репутационный менеджмент». Его финальная стадия - бренд - графический и смысловой образ субъекта, получившего высокую степень известности, лояльности и, как следствие, эмоционального доверия, не требующего рациональной аргументации. «Бренд» - высшая стадия развития имиджа и приобретения репутации. Организованный процесс такого развития называется «брендингом».

Другая книга А. Чумикова - «Коммуникационные кампании»1 посвящена их комплексному рассмотрению. Анализируются структурообразующие элементы и методики формирования смысловых посланий коммуникационных кампаний. Их виды кампаний предлагается классифицировать на основании подходов предметно-субъектного (кампании по продвижению территорий, организаций, продуктов) и функционально-целевого (кампании по информированию, образованию, вовлечению, нейтрализации; доктринальные кампании).

«Пятикнижная» серия А. Чумикова удостаивается Международной премии IPRA-Proba Golden World Awards в номинации «Лучшая работа по теории PR».

Примерами компактного изложения профильных курсов служат учебные пособия А. Чумикова «Кейсы и деловые игры по связям с общественностью»2и «Связи с общественностью. Практикум»3. Книги содержат краткие теоретические и информационные блоки (тео-брифы и инфо-брифы) по ведущим направлениям коммуникационной теории, а также прикладные кейсы. Автор исследует и обобщает коммуникационный опыт как современников, так и далёких предшественников. А. Чумиков делает это в жанре художественно-мемуарной документалистики - так построена его книга «Записки PRофессионала»4, где изложены реальные истории из жизни российской коммуникационной отрасли в период с 1991 по 2008 годы.

В 2009 году М. Бочаров выпускает в издательстве «Дело» сборник статей по PR - «Записки PR-профессора»5, где по-новому раскрывает контекстное по-

1 Чумиков А. (2014). Коммуникационные кампании. М.: Аспект-пресс, серии «Учебник нового поколения».

2 Чумиков А. (2010). Кейсы и деловые игры по связям с общественностью. М.: Кнорус.

3 Чумиков А. (2018). Связи с общественностью. Практикум. М.: Юрайт.

4 Чумиков А. (2008). Записки РЯофессионала. СПб.: Питер.

5 Бочаров М. (2009). Записки РЯ-профессора. М.: Дело.

зиционирование объектов, креативное наполнение брендинга и антибрендинга в разных сферах. Он выпускает ряд книг по феномену личного РЯ и паблицит-ному капиталу монархов в отдалённом от современности историческом контексте. В монографии «Личный PR как государева милость. Ритуалы при дворе «Короля-Солнце»1 репутационный менеджмент монарха рассматривается на примере Людовика XIV. Длительность правления, твёрдость королевского характера, удивительное самообладание и неистребимое желание оставить свой след во времени; важнейшие социально-политические изменения и невероятный подъем литературы и искусства - всё это снискало Людовику XIV исключительное место в истории. Личный имидж монарха представляется с исторической, экономической, культурологической позиций. Дворцовые ритуалы, технологии этикета легли в основу идеального имиджа, эталонных поведенческих стратегий.

Научно-публицистический очерк «Личный PR и антиPR Короля Луны. Ритуалы при дворе Людвига II»2 посвящён имиджевым коммуникациям Людвига II Баварского. Этот король - не только самая загадочная, но, пожалуй, и самая трагическая фигура XIX века. В противовес его кумиру Людовику XIV, которого называли «Король-Солнце», Людвиг II стал, с легкой руки Гийома Аполлинера, «Королем Луны». И это закономерно: образ Людовика XIV знаменует расцвет абсолютизма, а Людвига II - даже не «сумерки богов», а уже «ночь монархии». М. Бочаров показывает, как Людвиг пытался воплотить идеальное представление о королевстве искусства и культуры и уделял культуре больше внимания, чем завоеваниям, власти или суверенитету.

В книге «Личный PR короля-чародея. Ритуалы и чудеса при дворе Рудольфа II Габсбурга»3 автор описывает императора-колдуна, который в современный период привлекает не только специалистов, но и рядовых граждан Австрии, Чехии и России - посетителей мест жизни монарха. Созданные Рудольфом II Пражская научная школа и общество, называемое теперь рудольфинца-ми, составляли сложное социальное и духовное единство со своими магами и мифотворчеством, порожденным деятельностью ученых и художников. Возглавляемая монархом школа являлась одним из важнейших звеньев государственной системы.

В каждой из книг автор анализирует многочисленные исторические источники, мемуары современников и научные работы историков, раскрывает содержания франко-германо-российских связей, традиции сотрудничества народов и их выдающихся политических и культурных деятелей.

1 Бочаров М. (2018). Личный РЯ как государева милость. Ритуалы при дворе «Короля-Солнце». М.: АТиСО.

2 Бочаров М. (2019). Личный РЯ и антиРЯ Короля Луны. Ритуалы при дворе Людвига II. М.: АТиСО. Бочаров М. (2000). История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. М.: Известия.

3 Бочаров М. (2020). Личный РЯ короля-чародея. Ритуалы и чудеса при дворе Рудольфа II Габсбурга. М.: АТиСО.

Истории событийных коммуникаций посвящено учебное пособие М. Бочарова «Карнавал как специальное событие»1, где автор рассматривает карнавал в качестве инструмента маркетинга, позволяющего манипулировать мнением и поведением специально приглашенной на событие аудитории.

Формирование теории коммуникации невозможно без анализа коммуникационных процессов конца XX - XXI века, связанных с развитием Интернета. И если на первом этапе осмысления авторы включали данную проблематику в качестве раздела своих учебных пособий, то в дальнейшем посвящают им отдельные научно-прикладные исследования. Так появляется книга А. Чумикова, М. Бочарова и эксперта Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков РРи консалтинг» М. Тишковой «PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0»2.

Авторы выявляют тренды медийной конвергенции и развития блогосферы; анализируют закономерности индивидуальной эффективности в соцсетях на примерах интернет-кампаний президентов США Б. Обамы и России - Д. Медведева; осваивают проблематику виртуальных персонажей и фейковых новостей, описывают технологии SMM и правила работы с корпоративными интернет-ресурсами.

Очевидно, что многие подходы и выводы этой книги имеют значение лишь для первого десятилетия XXI века, однако она помогает отследить и лучше понять исследовательские процессы вокруг самого динамичного в истории человечества коммуникационного явления.

Следующая книга «Связи с общественностью и реклама в системе интернет-коммуникаций: теоретические обоснования и профессиональные практики»3, к созданию которой А. Чумиков привлекает профессора Харьковского политехнического института Е. Горошко, представляет собой более осмысленный подход к проблематике Интернета. Отмечая высокую значимость интернет-коммуникаций для современного человека, авторы констатируют, что охватить все аспекты работы Сети в одном издании в принципе невозможно. Существуют такие самостоятельные и большие темы/направления для исследования и описания, как устройство Интернета, программное обеспечение сетевых устройств, статистика развития Интернета в целом и его отдельных ресурсов; наконец, технологии использования конкретных продуктов в Сети и для Сети. Для себя авторы выбирают нишу построений и последующих отношений (коммуникаций) между контентом и его потребителями.

Контент создается в голове человека и лишь потом переносится на различные носители - будь то лист бумаги или экран компьютера. Нет актуального контента - нет эффекта. Другое дело, что самое гениальное текстовое, аудио, ви-

1 Бочаров М. (2017). Карнавал как специальное событие. М.: АТиСО.

2 Чумиков А., Бочаров М., Тишкова М. (2010). PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. М.: Альпина-паблишер.

3 Чумиков А., Горошко Е. (2016). Связи с общественностью и реклама в системе интернет-коммуникаций: теоретические обоснования и профессиональные практики. М.: Аргамак-медиа.

део контентное построение нужно адаптировать к тому сегменту Интернета, где некоторое содержание предполагается использовать. Об этом и идёт разговор в книге: как создать контент и какую форму ему придать в том или другом случае, как обеспечить максимально эффективное взаимодействие между контентом и потребителем, как измерить эту эффективность.

Третья книга по интернет-коммуникациям: А. Чумиков, Е. Горошко и третьего автора - доцента Российского государственного гуманитарного университета М. Корнева «PR, реклама, журналистика в Интернете»1 вылилась в концептуально завершённое учебное пособие о содержательных аспектах работы в системе интернет-коммуникаций, где связи с общественностью, реклама и журналистика описываются в качестве контентных составляющих Сети. В книге рассматриваются такие направления, как глобальные тенденции развития интернет-коммуникаций, логика составления и совершенствования контента корпоративных и персональных веб-сайтов; коммуникативный дизайн и особенности эффективной деятельности в социальных сетях. Интернет-коммуникации анализируются как фактор изменения работы традиционных СМИ и форм взаимодействия с ними. Демонстрируются прогрессивные РЯ, рекламные, журналистские методы контентного продвижения в Сети организаций, продуктов, проектов и персон.

Развивая тематику не только вширь, но и вглубь, авторы выделили методы коммуникационной деятельности в Интернете, условно относимые к РЯ (сторител-линг, медиаджекинг, лайфхак); рекламе (традиционная реклама, нестандартная реклама, корпоративная стратегия в рекламной продукции); крауд-технологиям в бизнесе,политике, социальной сфере.

Книга А. Чумикова и М. Бочарова «Управление современными коммуникациями»2 сводит предыдущие концептуально-аналитические разработки в единое целое и предлагает при этом принципиально новую модель построения материала.

В первом разделе в сокращенном варианте представлен описанный в предыдущих изданиях универсальный блок профессиональных компетенций специалиста по коммуникациям. Теперь он служит ориентиром для последующих специальных разделов. Они основаны на понимании того, что на текущем этапе мирового развития успех использования коммуникационных технологий всё больше зависит от адекватного понимания контекста, в котором они применяются. В каждой стране такие контексты заключаются в особенностях взаимодействия ключевых субъектов социума: государства (в), бизнеса (В) и неправительственных организаций (С), включая отдельных граждан. Отсюда учебник выполняет задачу органичного встраивания накопленных ранее знаний о коммуникационных технологиях общего профиля в данные контексты с учетом их нюансов.

1 Чумиков А., Горошко Е., Корнев М. (2019). РЯ, реклама, журналистика в Интернете. М.: Аргамак-медиа.

2 Чумиков А. Бочаров М. (2020). Управление современными коммуникациями. М.: Инфра-М.

В специальных втором, третьем и четвёртом разделах раскрывается девять основных блоков: государственные коммуникации (в2С, в2В, 02в), бизнес коммуникации (В2С, В2в, В2В), социальные коммуникации (С2в, С2В, С2С), каждый из которых, в свою очередь, классифицирован по характерным проявлениям.

Таким образом, вклад новой книги в развитие теории коммуникаций заключается в ответах на следующие ключевые вопросы: что такое актуальные коммуникации и какие методы их применения считаются эффективными; как применять эти методы в ситуациях коммуникационного взаимодействия основных субъектов современного общества.

Источники

Бочаров М. (2000). История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. М.: Известия.

Бочаров М. (2007). История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. М.: РИП-Холдинг.

Бочаров М. (2009). Записки РР-профессора. М.: Дело.

Бочаров М. (2017). Карнавал как специальное событие. М.: АТиСО.

Бочаров М. (2018). Личный РР как государева милость. Ритуалы при дворе «Короля-Солнце». М.: АТиСО.

Бочаров М. (2019). Личный РР и антиРР Короля Луны. Ритуалы при дворе Людвига II. М.: АТиСО.

Бочаров М. (2020). Личный РР короля-чародея. Ритуалы и чудеса при дворе Рудольфа II Габсбурга. М.: АТиСО.

Чумиков А. (1993). Социально-политический конфликт: теоретические и прикладные аспекты. М.: Институт молодёжи.

Чумиков А. (1997). Ведение переговоров: стратегия, коммуникация, фасилитация, медиация. М.: Институт государственного управления и социальных исследований МГУ имени М.В. Ломоносова.

Чумиков А. (1998). Креативные технологии «паблик рилейшнз». М.: Институт государственного управления и социальных исследований МГУ имени М.В. Ломоносова.

Чумиков А. (1999). Креативные технологии «паблик рилейшнз». Екатеринбург: Баско.

Чумиков А. (2000). Связи с общественностью. М.: Дело.

Чумиков А. (2008). Записки РРофессионала. СПб.: Питер.

Чумиков А. (2010). Кейсы и деловые игры по связям с общественностью. М.: Кнорус.

Чумиков А. (2012-2016). Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд. М.: Аспект-пресс, изд. 1-3 серии «Учебник нового поколения».

Чумиков А. (2013). Антикризисные коммуникации. М.: Аспект-пресс, серия «Учебник нового поколения».

Чумиков А. (2013). Переговоры - фасилитация - медиация. М.: Аспект-пресс, серия «Современные технологии РР».

Чумиков А. (2014). Коммуникационные кампании. М.: Аспект-пресс, серии «Учебник нового поколения».

Чумиков А. (2014). Медиарилейшнз. М.: Аспект-пресс, серия «Современные технологии РР».

Чумиков А. (2018). Связи с общественностью. Практикум. М.: Юрайт.

Чумиков А. Бочаров М. (2020). Управление современными коммуникациями. М.: Инфра-М.

Чумиков А., Бочаров М. (2003-2006). Связи с общественностью: теория и практика, изд. 1-3 серии «Классический университетский учебник» 2003-2006. М.: Дело.

Чумиков А., Бочаров М. (2007-2010). Связи с общественностью: теория и практика, изд. 1-3 серии «Классический университетский учебник». М.: Дело.

Чумиков А., Бочаров М. (2009). Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры. М.: Высшее образование, Юрайт-издат.

Чумиков А., Бочаров М. (2012-2019). Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов, изд. 1-3. М.: Инфра-М.

Чумиков А., Бочаров М., Самойленко C. (2016). Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции. М.: Дело РАНХИГС.

Чумиков А., Бочаров М., Тишкова М. (2010). PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. М.: Альпина-паблишер.

Чумиков А., Бочаров М. (2014). Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело РАНХИГС, серия «Учебники Президентской Академии».

Чумиков А., Горошко Е. (2016). Связи с общественностью и реклама в системе интернет-коммуникаций: теоретические обоснования и профессиональные практики. М.: Аргамак-медиа.

Чумиков А., Горошко Е., Корнев М. (2019). PR, реклама, журналистика в Интернете. М.: Аргамак-медиа.

 Development of Communication Theory in Russia in the Books by Aleksandr Chumikov and Mikhail Bocharov

Sharkov F.I.1, Kashaf Sh.R.2

1. Moscow State Institute of International Relations (MGIMO), Moscow, Russian Federation.

2. Institute of Oriental Studies of Russian Academy of Sciences, Noscow, Russia.

Abstract. The article presents the evolution of the concept of the scientific discipline Public Relations from initially disparate components, self-sufficient, mythologized and able to solve most information and communication issues in all areas, to individual technologies and parts of the General complex of integrated marketing communications, which are replaced by the concept of "communication management". The authors developed a universal set of professional competencies for a communications specialist. They show how this is revealed in the textbooks, manuals and monographs they have written for almost 30 years of their educational and practical activities, which is their undoubted scientific contribution to the development of communication theory.

Keywords: integrated marketing communications complex, communication management, communication management, conflictology, conflict theory, conflict management, facilitation, mediation, creative technologies

For citation: Sharkov F.I., Kashaf Sh.R. (2020). Development of communication theory in Russia in the books by Aleksandr Chumikov and Mikhail Bocharov. Communicology (Russia). Vol. 8. No.4. P. 64-79. DOI 10.21453/2311-3065-2020-8-4-64-79.

Inf. about the authors: Sharkov Felix Izosimovich - Dr.Sc. (Soc.), Professor at the Department of sociology, MGIMO; Kashaf Shamil Ravilievich - research associate at the Center of studies of Central Asia, Caucasus and Ural-Volga region, Institute of Oriental Studies of Russian Academy of Sciences. Address: 119454, Russia, Moscow, Vernadsky av., 76. E-mail: sharkov-felix@mail.ru.

Received: 21.10.2020. Accepted: 05.12.2020.

References

Bocharov M. (2000). The history of public relations: customs, business, science. M.: Izvestia (In Rus.).

Bocharov M. (2007). The history of public relations: customs, business, science. M.: RIP-Holding (In Rus.).

Bocharov M. (2009). Notes of a PR professor. M.: Delo (In Rus.).

Bocharov M. (2017). Carnival as a special event. M.: Atiso (In Rus.).

Bocharov M. (2018). Personal PR as Sovereign Grace. Rituals at the court of the Sun King. M.: Atiso (In Rus.).

Bocharov M. (2019). Personal PR and antiPR of the King of the Moon. Rituals at the court of Ludwig II. M.: Atiso (In Rus.).

Bocharov M. (2020). Personal PR of the sorcerer king. Rituals and miracles at the court of Rudolf II of Habsburg. M.: Atiso (In Rus.).

Chumikov A. (1993). Socio-political conflict: theoretical and applied aspects. M.: Institute of youth (In Rus.).

Chumikov A. (1997). Negotiation: strategy, communication, facilitation, mediation. Moscow: Institute of Public Administration and Social Research, Lomonosov Moscow State University (In Rus.).

Chumikov A. (1998). Creative technologies in Public Relations. Moscow: Institute of Public Administration and Social Research, Lomonosov Moscow State University (In Rus.).

Chumikov A. (1999). Creative technologies in Public Relations. Yekaterinburg: Basco (In Rus.).

Chumikov A. (2000). Public Relations. M: Delo (In Rus.).

Chumikov A. (2008). Notes of a PRofessional. SPb.: Peter (In Rus.).

Chumikov A. (2010). Cases and business games for public relations. M.: Knorus (In Rus.).

Chumikov A. (2012-2016). Advertising and public relations: image, reputation, brand. M.: Aspect-press, ed. 1-3, series "Textbook for a new generation" (In Rus.).

Chumikov A. (2013). Anti-crisis communications. M.: Aspect-press, series "Textbook fora new generation" (In Rus.).

Chumikov A. (2013). Negotiation - Facilitation - Mediation. M.: Aspect-press, series "Modern PR technologies" (In Rus.).

Chumikov A. (2014). Communication campaigns. M.: Aspect-press, series "Textbook for a new generation" (In Rus.).

Chumikov A. (2014). Media Relations. M.: Aspect-press, series "Modern PR technologies" (In Rus.).

Chumikov A. (2018). Public relations. Workshop. M.: Yurayt (In Rus.).

Chumikov A. Bocharov M. (2020). Management of modern communications. M.: Infra-M (In Rus.).

Chumikov A., Bocharov M. (2003-2006). Public Relations: Theory and Practice, ed. 1-3 series "Classic University Textbook". M: Delo (In Rus.).

Chumikov A., Bocharov M. (2007-2010). Public Relations: Theory and Practice, ed. 1-3 series "Classic University Textbook". M: Delo (In Rus.).

Chumikov A., Bocharov M. (2009). Relevant Public Relations: scope, genesis, technologies, applications, structures. M.: Higher education, Yurayt publishing house (In Rus.).

Chumikov A., Bocharov M. (2012-2019). State PR: Public Relations for Government Organizations and Projects, ed. 1-3. M.: Infra-M (In Rus.).

Chumikov A., Bocharov M., Samoilenko S. (2016). Advertising and public relations: professional competencies. Moscow: Delo PANEPA (In Rus.).

Chumikov A., Bocharov M., Tishkova M. (2010). PR on the Internet: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. M.: Alpina-publisher (In Rus.).

Chumikov A., Bocharov M. (2014). Public Relations: Theory and Practice. M.: Delo PANEPA, series "Textbooks of the Presidential Academy" (In Rus.).

Chumikov A., Goroshko E. (2016). Public relations and advertising in the Internet communications system: theoretical background and professional practice. M.: Argamak-media (In Rus.).

Chumikov A., Goroshko E., Kornev M. (2019). PR, advertising, journalism on the Internet. M.: Argamak-media (In Rus.).