Глобализация СМИ и масс-медиа России

ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2005. № 4

Е.Л. Вартанова

ГЛОБАЛИЗАЦИЯ СМИ И МАСС-МЕДИА РОССИИ

Термин "глобализация" стал одним из символов изменений, происходящих в современном мире. В научном дискурсе вряд ли найдется более популярный и при этом менее объясненный термин. Его активно употребляют, но редко объясняют, почти не пытаясь найти единого определения. Вероятно, это и невозможно, имея в виду, что процесс глобализации затрагивает различные сферы современной действительности, и большинство исследователей рассматривают его отдельные аспекты в зависимости от своих научных интересов.

Для исследователей СМИ многие проявления глобализации лежат на поверхности. Однотипная реклама в журналах разных стран и на разных языках, одинаковые телешоу, идущие хотя и на разных языках, но показывающие одинаково оформленные студии и похожих ведущих, мгновенный доступ к новостям из любой точки Земного шара, те же самые новости на разных телеканалах, музыка и кино, общие во всех странах...

Явления различного порядка, но одинаковой природы заставляют нас осмысливать проявления глобализации в СМИ, одновременно воспринимая масс-медиа и как сферу, наиболее явно подверженную воздействию этих процессов, и как агентов глобализации, и как ее основные движущие силы.

Академические концепции

Многие исследователи без колебаний ставят знак равенства между понятиями "средства массовой информации" и "глобализация". Оба обозначают весьма широкие явления действительности, оба непросто конкретизировать. СМИ сегодня это и сверхин-теллектулаьный журнал с ограниченным тиражом, и "попсовый" телеканал с многомиллионной аудиторией. Да и термин "глобализация" не дает четкого ответа на то, что же становится явлением мирового масштаба — американский блокбастер или слезливая мексиканская комедия, расслабляющая китайская музыка в стиле "фен-шуй" или бытовые ценности буддийской культуры. Все почти в одинаковой степени широко распространено по миру, и немаловажную роль в этом играют СМИ. Если для человека средневековья основное знание об окружающем мире было индивидуальным опытом, то для человека современного — человека "модернити" и "постмодернити" — представление о внешнем мире определяется опосредованным, т.е. не личным, а медиатизи-

рованным опытом. Потому глобализция общественной и культурной жизни становится возможной в условиях наиболее развитых медиасистем.

Чтобы понять суть происходящих изменений, следует обратиться к современным авторам за определениями или хотя бы за описаниями термина. Ульрих Бек, пытаясь разобраться в бесконечной игре слов вокруг явления, разделяет триаду однокоренных понятий "глобализм", "глобальность", "глобализация". Глобализм, в его понимании, — это идеология господства мирового рынка, идеология неолиберализма, сводящая современное развитие только к продвижению мирового рынка и подчинению его интересам всех остальных сфер общественной жизни. Глобальность для У. Бека факт того, что мы уже давно живем в мировом сообществе, где никакая страна не может отгородиться от внешнего мира и потому находится в фокусе различных влияний. Глобальность — это взаимозависимое многообразие без единства. Наконец, широко обсуждаемое понятие глобализации, по У. Беку, должно определяться как процессы, которые вплетают национальные государства в деятельность транснациональных акторов и подчиняют их властным возможностям, ориентации и идентичности последних1.

Представляется важным конкретизировать последнее определение: глобализация рассматривается нами еще и как процесс, который вплетает, используя терминологию У. Бека, индивидуальный опыт в деятельность глобальных институтов и структур посредством СМИ. Как это происходит, мы будем рассматривать ниже.

Энтони Гидденс обращает внимание на то, что глобализация увеличивает взаимосвязь между людьми, регионами и странами в мире, одновременно убивая (сокращая) расстояния2. Терхи Ранта-нен, соглашаясь с этой трактовкой, подчеркивает, что глобализация означает одновременно присутствие и отсутствие, переплетение социального, имеющего глобальный масштаб, с личным6. На основе множества работ, изученных в процессе работы над книгой "Теории информационного общества", Ф. Уэбстер приводит свою трактовку глобализации, определяя ее как процесс, означающий рост взаимозависимости и взаимопроникновения человеческих отношений наряду с ростом интеграции социоэко-номической жизни7.

1 См.: Бек У. Что такое глобализация? Ошибки глобализма — ответы на глобализацию. М.: Прогресс-Традиция, 2001. С. 23—25.

2 См.: Гидденс Э. Социология. М.: Эдиториал УРСС, 1999. С. 665.

3 См.: Рантанен Т. Национальное и глобальное. Масс-медиа и коммуникации в посткоммунистической России. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004. С. 10.

4 См.: Уэбстер Ф. Теории информационного общества / Под ред. Е.Л. Вартановой. М.: Аспект пресс, 2004. С. 93.

Теоретики глобализации исходят из того, что для современного человека география теряет значение, причем средства коммуникации играют в этом решающую роль. В результате, по мнению одних исследователей, СМИ преобразуют личный опыт (Э. Гидденс, Б. Уолтерс), по мнению других, — опыт социальный (О. Бойд-Баррет, Т. Рантанен, П. Годинг, Харрис и др.). Глобализация, как подчеркивают практически все авторы, писавшие на эту тему, — многомерный процесс, происходящий одновременно на нескольких уровнях. Это глобализация и рынка, и производства, и финансов, и, конечно, коммуникаций, опирающихся на глобальную инфраструктуру. Именно она обеспечивает беспрепятственное круглосуточное движение не только финансовых потоков, но и потоков информации, включая глобальную рекламу. Понятие "информация" в данном контексте используется в самом широком смысле и включает в себя как сведения о рынках, потребителях, налоговых системах, так и символы, образы, понятия, единые для всего человечества. Последние формируют своего рода единую символическую среду, в которой свободно циркулируют потоки медиаконтента вне зависимости от национальной принадлежности их создателей. Общедоступность этой символической среды — в географическом и понятийном смысле — и есть глобализация в сфере СМИ и массовой культуры.

Академическим концепциям глобализации сегодня нет числа, и по мере развития самого процесса развиваются и усложняются его научные трактовки. Именно поэтому конкретное осмысление глобализации — уже применительно к СМИ — представляется чрезвычайно актуальной исследовательской задачей.

Глобализация в СМИ: замкнутый круг

Применительно к СМИ глобализацию можно рассматривать на разных стадиях "производственного цикла". Следует, правда, признать, что сейчас практически невозможно определить ту стадию, тот уровень существования СМИ, на которых глобализация начинает внедряться в индустрию и практику национальных масс-медиа. Ее проникновение ощутимо постоянно, и практически невозможно определить ту "точку входа", в связи с которой можно сказать: да, это тот самый момент, где процесс глобализации соединяется с деятельностью масс-медиа в конкретной стране.

Выступает ли процесс глобализации следствием экономической глобализации на уровне создания глобальных концернов или освещения самого процесса глобализации или он предстает следствием развития глобальной массовой культуры, которая сама продвигается СМИ? Ведущий теоретик глобализации Роланд Робертсон по существу не видит различий между общим процес-

сом глобализации и ее проявлениями в СМИ. Для него настоящая глобализация и глобализация, внедренная в сознание аудитории средствами массовой информации, — две стороны одного и того же процесса. Дальнейшее осмысление этого положения приводит к пониманию того, что сам процесс глобализации многомерен и неразрывно разносторонен, его нельзя разделить на составные части без ущерба для понимания смысла и целостности.

И потому глобализацию в СМИ нельзя рассматривать только как механический набор различных тенденций: напротив, это единый процесс, хотя он и характеризуется сложностью и набором многих качеств. Рассмотрим подробнее многомерность данного процесса применительно к СМИ. Модели изменения медиа-систем и в России, и за рубежом становятся похожими, а процесс глобализации играет в этом не последнюю роль.

Глобальное содержание. На стадии создания содержания, вне зависимости от конкретного СМИ, для которого оно создается, первое звено глобализации — источники новостей. Современный журналист не представляет, как можно обойтись без новостей иностранных информационных агентств, без информации спутниковых телеканалов, без текстов из Интернета. Даже в тех случаях, когда кажется, что национальные СМИ получают новости от национальных информационных агентств, не стоит заблуждаться. Сами агентства в большинстве случаев уже не в состоянии содержать достаточный штат корреспондентов за рубежом, и их ленты в значительной степени опираются на весьма небольшое число агентств глобального охвата — Рейтер, АП, Франс Пресс, Си-эн-эн. У. Бек называет это явление информационной глобализацией и приводит в качестве ее яркого примера выступление президента России Б.И. Ельцина во время путча 1991 г., распространенное на глобальном уровне не российскими СМИ, а американской телекомпанией Си-эн-эн.

У информационной глобализации три ключевые особенности. Первая определяется общей "повесткой дня" международных событий, которая легко обходит вопросы национального характера, если они не важны для глобальных процессов, и выдвигает на первый план медиаосвещения те глобальные процессы, которые для национального государства могут и не иметь реального значения. Несмотря на нацеленность на конкретную аудиторию, любое СМИ исходит из некоей общей "повестки дня", разделяемой/присутствующей в СМИ глобального распространения. Так, смерть папы Иоанна Павла II была "новостью номер один" не только в католических странах. Чем был обусловлен выбор СМИ в "некатолических" странах, догадаться несложно. Общие источники новостей, универсальные информационные службы, форми-

рующие глобальную повестку дня, — это и были движущие силы того удивительного единодушия, которое проявили СМИ в разных странах, выдвигая смерть понтифика в качестве "новости № 1" для своих аудиторий.

Вторая особенность — проникновение глобальной логики рынка в процесс формирования информационной "повестки дня". Превращение определенных событий в медиасобытия происходит по законам рынка: в тему дня превращается то, что лучше продается. По сути смерть папы Иоанна Павла II с этой точки зрения ничем не отличается от смерти принцессы Дианы, свадеб особ королевских семей Европы или Олимпийских игр. Создание хорошо продаваемого — в пределах Земного шара — содержания есть по существу отражение процесса универсального распространения "потребительского стандарта". Для СМИ механизм создания такого содержания связан с внесением в него элемента конфликта, интриги, скандала. Строго говоря, глобальная повестка дня, выстраиваемая источниками новостей, имеющими глобальный охват, подчиняется логике глобального рынка.

Третья особенность информационной глобализации — потеря государствами или любыми другими локальными структурами национально-информационной независимости, которая в традиционных национальных государствах была частью политического суверенитета. Пространство глобальной коммуникации, формируемое сетями современных ИКТ — спутниками, Интернетом, мобильной телефонией, — пролегает поверх границ и национального законодательства, и потому, утратив абсолютный контроль над потоками медиаконтента, государство ослабляет его и над идеологическим, и над культурным суверенитетом. Плохо это или хорошо, сказать трудно. Как и в любом сложном явлении действительности, здесь могут быть выделены и позитивные, и негативные моменты. Однако для СМИ эта ситуация имеет новый характер, поскольку число "агентов влияния", формирующих информационную повестку дня, существенно меняется. Их список, несомненно, открывается глобальным рынком и "транснациональными корпорациями", информационные запросы которых должны быть удовлетворены прежде всего.

За последние десятилетия, которые характеризовались активным развитием процесса глобализации, в сфере СМИ сформировались и свои рецепты производства глобально ориентированного содержания. Эти рецепты (методики) наряду с использованием общих источников новостей предполагают:

— адаптацию наиболее успешных форматов в различных национальных контекстах;

— адаптацию эффективных форм организации труда (производство сериалов или создание мультимедийных редакций, наце-

ленных на вторичное и многократное использование содержания в разных формах, организация работы редакции на основе непрерывной обработки потока новостей из Интернета);

— адаптацию общих стандартов журналистской культуры.

Глобальное распространение. Как отмечают многие исследователи, современные СМИ и есть наиболее яркое воплощение глобализации. Причин этому несколько. Важнейшее обстоятельство заключается в том, что глобализация реализуется наиболее очевидно в сфере массовой коммуникации. Именно ее принадлежностью являются важнейшие технические средства — ТВ и Интернет, обеспечивающие массовость, одновременность и широту охвата аудитории. Информационно-коммуникационные технологии (ИКТ) сегодня гарантируют практически любому типу содержания повсеместность распространения, что часто выступает синонимом глобальности. В данном контексте термин "глобальное" выступает в смысле одновременно доступного практически всему миру, однако из поля зрения упускается то обстоятельство, что глобальное распространение здесь не означает глобального фокуса в содержании. Глобальность канала Си-эн-эн отнюдь не в его содержании: по признанию зрителей и исследователей, точка зрения канала вполне конкретна и не возвышается над представлениями американских политиков. Однако то, что Си-эн-эн можно смотреть в любой точке Земного шара, превращает национальный канал в феномен мирового масштаба.

Мы видим, что глобальная коммуникационная инфраструктура может быть легко использована для распространения содержания любого типа, и не всегда это распространение означает глобализацию по сути, оставаясь, несомненно, глобализацией по форме. Но применительно к таким типам содержания СМИ, как развлечения или научная и художественная информация, возможность глобального распространения демонстрирует появление действительно нового типа контента, не связанного с национальными культурами и национальной медиапрактикой. Именно глобальное распространение становится стимулом создания новых социальных и коммуникационных практик, таких как научные Интернет-форумы, коллективное художественное творчество в Сети, онлайновые базы данных, открытые для исследователей в различных областях знаний, и виртуальные музеи. В противовес Си-эн-эн, продвигающей глобальной аудитории национально детерминированный взгляд на мир5, новые общности, сформированные глобальными сетями на основе профессиональных интересов или интересов свободного времени, приводят к появлению

5 См.: Орлова В. В. Глобальные телесети новостей на информационном рынке. М.: РИП-холдинг, 2003. С. 54—71.

принципиально нового медиаконтента. В нем национальная составляющая уступает место наднациональной, что и понятно: наука и высокая культура в современном мире — это явления всеобщие.

Таким образом, глобальное распространение медиапродуктов невозможно без глобальных сетей, построенных на использовании современных ИКТ, без которых процесс глобализации не может существовать и развиваться.

Глобальная технология. Активное наступление ИКТ на массовую аудиторию в мировом масштабе продолжается уже несколько десятилетий. Это и вызвало к жизни еще один ключевой постулат теоретиков СМИ о том, что глобализация есть прямое продолжение технологического прогресса в медиаиндустрии. Рассмотрим, насколько справедливо это утверждение.

С момента изобретения печатного станка все технологии способствовали расширению сетей распространения, ускорению доставки медиапродуктов аудитории. XX век продемонстрировал, что развитие технологий не только ведет к расширению аудитории, но и позволяет улучшить качество предлагаемых медиапродуктов прежде всего за счет объединения ранее разделенных медианосителей. Лозунгом столетия для СМИ стала конвергенция, обозначающая слияние всех носителей СМИ в один с целью передачи пользователю разнообразного содержания в цифровом формате. Проще говоря, термин "конвергенция" стал синонимом одного волшебного медиаустройства, которое отчасти уже сегодня, а в целом и завтра позволит нам, по меткому выражению М. Кастельса, "по нашей команде открывать глобальное окно безграничных возможностей интерактивной связи в видео-, аудио- и текстовых форматах"6.

Даже не говоря о глобальных возможностях распространения продуктов масс-медиа, которые предоставляются новыми технологиями, признаем, что конвергенция, т.е. слияние инфокомму-никационных технологий, позволяет:

— передавать любой тип содержания на компьютеры;

— транслировать телевизионный сигнал через Интернет;

— использовать телевизор в качестве дисплея, подключенного к Интернету;

— передавать веб-страницы по телефонным линиям — как проводным, так и беспроводным — на любые экраны (стационарный персональный компьютер, ноутбук, телевизор, мобильный телефон).

Помимо предоставления пользователям этих возможностей конвергенция привела к появлению гипертекста как новой формы

6 Кастельс М. Галактика Интернет. Екатеринбург, 2004. С. 220.

предоставления содержания, в которой одновременно задействованы и текстовые, и звуковые, и визуальные формы. Конвергенция привела и к появлению широких возможностей интерактивной связи. То, что в старых СМИ составляло главную трудность пользователя, а именно невозможность немедленно возразить журналисту или, напротив, его поддержать, для эпохи конвергенции уже не представляет никакой проблемы. Сети интерактивной коммуникации дают пользователю власть не только в сфере выбора содержания, но и в сфере дискуссии с его автором.

С точки зрения глобализации коммуникации и медиасреды значение этих технологических достижений трудно переоценить. Благодаря онлайновым сетям доступность цифрового содержания стала практически неограниченной. Конечно, существуют и различные ограничители — электроэнергия, телефонные сети или беспроводной доступ, навыки, просто материальный достаток. Однако для большинства людей, во всяком случае для основной массы читателей газет или зрителей ТВ, эти ограничители часто несущественны, и потому произведенное в цифровой форме содержание может быть легко доступно в различных уголках Земного шара вне зависимости от расстояния, времени суток, национального контекста. Фантастические возможности предоставляет и активно развивающаяся мобильная связь, отсоединяющая пользователя от фиксированных в пространстве мест.

Конечно, сохраняется еще проблема недостаточной пропускной способности сетей, ограниченности их проникновения в разные районы разных континентов. Но все это вопрос времени, и с развитием прежде всего беспроводной связи и дополнительных источников энергии инфокоммуникационные технологии станут абсолютно глобальными — не зависящими ни от существующих электрических сетей, ни от проложенных телефонных, кабельных и телекоммуникационных линий.

Глобальная экономика. Признав, что в основе глобализации лежат рыночные рычаги, и согласившись с первичностью глобализации в сфере экономики, мы не можем не обратиться к практике транснациональных медиаконцернов, мотивам их создания и последствиям их деятельности. И здесь снова видим, что практически невозможно установить единственный стартовый механизм: или это экономическая глобализация двигает процессом создания глобальных медиаконцернов, или глобальные медиа-концерны возникают в ответ на потребность рынка, удовлетворяя спрос глобального рынка рекламы. Показательно, что речь идет о глобальных потребностях и механизмах развития этого рынка, но отнюдь не о конкретных методиках конструирования аудитории на локальных рынках, которые имеют действительно локальный характер.

В список крупнейших медиакорпораций мира входят сегодня предприятия, действующие в глобальном масштабе. Наиболее показательны примеры таких компаний, как "Ньюс корпорейшн", "Бертельсманн", "Сони", "Дисней" и "Вивенди Юни-версал". Само их становление — это нескончаемый процесс освоения и завоевания мирового рынка. Направления могут быть разными, но смысл один — создание мировой инфраструктуры для реализации собственной продукции, завоевание наиболее привлекательных рынков с целью получения сверхприбыли. На примере упомянутых медиаконцернов можно выявить следующие направления глобализации экономической деятельности:

— из Австралии через Европу в Северную и Южную Америку и Азию с целью максимизации аудитории и создания глобального рынка сбыта для аудиовизуальных медиапродуктов: стратегия "Ньюс корпорейшн" по приобретению ведущих газет в Великобритании и США, книжных издательств в США, покупка про-граммопроизводящих компаний (киностудии, телестанции США) и телевизионных трансляционных сетей (Би-скай-би в Великобритании, Стар ти-ви в Азии) при достижении охвата аудитории за счет участия в спортивном бизнесе;

— из Японии в США, Азию и Латинскую Америку: стратегия диверсификации деятельности концерна домашней электроники "Сони" в медиабизнес, включавшая приобретение программопро-изводящей базы (киностудии Голливуда) с последующей покупкой трансляционных сетей (кабельные сети в Индии, странах Латинской Америки), выход на глобальный рынок медианосите-лей (звукозапись и распространение);

— из США в Европу и Азию для создания сети реализации развлекательных медиапродуков: стратегия "Диснея" по созданию парков развлечений "Диснейленд".

Этот даже беглый взгляд на стратегии проникновения крупных корпораций на глобальный рынок лишний раз подтверждает, что у современного бизнеса есть одна общая цель, но нет единой схемы действий. У многих исследователей не вызывает сомнений тот факт, что обычно экономическая глобализация связана с развитием транснациональных корпораций США7. Это верно, но только отчасти. Нельзя не признать: сама по себе медиаиндустрия США является наиболее развитой и эффективной, что связано с общим уровнем развития экономики страны и состоянием рекламного рынка. Но при этом самыми привлекательными — в сфере сбыта медиапродуктов — для современного медиабизнеса выступают менее информационно развитые континенты — Азия,

Sparks С. The Problem of Globalization // Global Media and Communication. 2005. April. Vol. 1. N 1. P. 21-23.

2 ВМУ, журналистика, № 4

Латинская Америка, Центральная и Восточная Европа. Именно поэтому и создаются такие глобальные медиаконцерны, которые ориентируют свое распространение посредством телевизионных, кабельных, спутниковых, онлайновых сетей на эти новые рынки. Важнейшей движущей силой здесь выступает динамика рекламного рынка, который наиболее активно развивается именно в этих регионах (см. таблицу).

Топ-20 стран по темпам роста рекламных расходов

Место Страна Прирост за год

1. Румыния 43,2 192 153

2. Индонезия 29,8 2364 1821

3. Турция 26,6 901 821

4. Венесуэла 23,9 1078 1175

5. Литва 20,5 89 74

6. Россия 20,3 3300 2744

7. Панама 19,3 182 153

8. Болгария 17,0 1741 1488

9. Таиланд 15,6 1068 1789

10. Филиппины 15,0 683 554

11. Китай 14,0 8538 7489

12. Вьетнам 13,1 208 184

13. Греция 12,5 2324 2065

14. Польша 11,2 3027 2721

15. Пакистан 11,0 156 140

16. Аргентина 10,0 516 506

17. Чили 10,0 607 551

18. ЮАР 8,7 1324 1218

19. Эстония 8,5 60 55

20. Малайзия 8,3 1032 956

Источник: 2еш1ЮрИтеё1а. Известия. 2005. 28 марта.

Глобальная медиасимволика и массовая культура. Глобальные медиаконцерны — это материальная основа той глобальной среды популярных символов и потребительских ценностей, последствием которой становится создание единого культурного (или, скорее, псевдокультурного) набора образов и представлений. Этот набор ограничен, поскольку он должен быть воспринят в разных национальных, языковых, культурных, религиозных контекстах, и порой кажется, что само его создание невозможно. Но это совсем

не так. В последние десятилетия двадцать самых кассовых фильмов формируют фильмы только американского производства — "Титаник", "Звездные войны", "Властелин колец". Однако вряд ли можно упрекнуть создателей этих блокбастеров в намеренной американизации. Произведенные студиями Голливуда, которые находятся в собственности транснациональных ТНК, кассовые фильмы призваны обеспечить для последних и глобальный рынок сбыта, и глобальное восприятие мифологии массовой культуры.

Именно поэтому эта новая мифология инкорпорирует элементы разных культур, следовательно, она по природе своей не может быть только или даже преимущественно американской. Зигмунд Бауман обращал внимание на то, что в современную эпоху трудно выделить единственный центр глобального доминирования8. Уточняя это положение применительно к СМИ, Ард-жун Аппадураи прямо указывал на то, что США не могут более считаться единственным фабрикантом мировой системы образов, встроившись в сложный транснациональный комплекс, производящий глобальный воображаемый ландшафт9. Следовательно, сегодня корректнее говорить о создании такого набора медиаобра-зов и смыслов, который впитывает специфические вкусы и запросы конкретных национальных аудиторий. "Американизация", "вестернизация" — это термины прошлой эпохи идеологического доминирования, когда роль национального государства была основополагающей. В эпоху глобализации ценности и образы СМИ синтетичны и гибридны, их происхождение может быть привязано практически к любому месту на Земле. Тем самым применительно к содержанию СМИ речь идет об усредненном наборе ценностей и образов, который в условиях современного глобального рынка позволяет прибыльно функционировать и самим медиапредприятиям.

Еще одной важной характеристикой глобализации является связь символов глобальной массовой культуры с коммерческими брендами, находящимися в центре современного маркетинга. Примеры таких брендов, как "Coka-Cola", "Nike" или "Marlboro", показывают, что СМИ и продукты массовой культуры интегрируются сегодня в глобальный рынок не только посредством рекламы, но и еще двумя способами:

— путем встраивания глобальных брендов в медиаконтент новыми формами маркетинговых коммуникаций (продакт плейс-

8 Bauman Z. Globalization. The Human Consequences. Cambridge: Polity Press, 1998. P. 59.

9 Appadurai A. Modernity at Large. Cultural Dimensions of Globalization. Minneapolis: University of Minnesota Press, 1996. P. 3.

мент, грандиозные концерты и масштабные турне музыкальных идолов, организованные при спонсорской помощи производителей крупных брендов10);

— путем формирования образной системы продуктов массовой культуры на основе визуальных и сущностных ценностей самого бренда, превращая ценности бренда в жизненные ценности.

Словом, глобализация массовой культуры выступает одновременно и прямым последствием, и движущей силой развития глобальной рыночной системы, создавая ту среду универсальных символов и образов, которые соотносятся с системой глобальных коммерческих брендов. К чести предприятий СМИ наиболее успешные умудряются сами стать теми глобальными брендами, за которыми стоят символические ценности современной глобальной жизни. Корпорация Диснея и киностудии Голливуда, вероятно, являются первыми в этом ряду, хотя, повторяем, далеко не единственными примерами.

Case Study: Россия после номенклатурного социализма

Глобализация ворвалась в российское общество перестройкой и гласностью — теми процессами, которые получили известность в мире благодаря своим чисто российским названиям. Открывая общество процессам обновления и реконструкции, руководство тогда еще Советского Союза, несомненно, осознавало, что страна станет более открытой внешнему миру и сможет глубже интегрироваться в мировое сообщество. В условиях переходного периода СМИ России вступили на путь глобализации, став едва ли не самым ярким примером происходящих в мире трансформаций.

Исследователи СМИ изначально были склонны рассматривать глобализацию как однонаправленный процесс, который импортировал в менее развитые страны мира продукцию и технологию СМИ из более развитых стран мира, прежде всего из США и центров бывших колониальных держав — Великобритании, Франции, Германии. Отсюда возникла и концепция медиа-империализма, которая не оставляла никакого места в процессе глобализации факторам национального происхождения. Последующие работы поставили вопрос о роли обратных потоков в процессе глобализации СМИ — из менее развитых регионов, о стратегиях поглощения, ассимиляции и сопротивления национальных СМИ в ответ на глобализацию11. Таким образом, исследователи подошли к пониманию современного развития через

10 Klein N. No Logo. Flamingo, 2000. P. 35.

11 Featherstone M. Undoing Culture. Globalization, Postmodernism and Identity. London: Sage, 1995.

призму концепции нациоглобализации, предполагающей, что глобализация происходит в тесном взаимодействии с национальными медиасистемами неравномерно и под воздействием не только современности, но и культурных традиций самой страны.

Именно это демонстрирует пример современной России.

Импорт теории. В поисках новой национальной модели СМИ России ориентировались на западные теории свободных и ответственных СМИ, открытого общества, самодостаточного медиа-рынка, который автоматически гарантирует политический и культурный плюрализм. На практике оказалось, что "западные медиа" вовсе не единый монолит, а конкретные системы, сформированные определенными социально-экономическими условиями, силой национальных традиций и особенностями культур. "Англосаксонская модель", по мнению британского исследователя К. Спаркса, — это, скорее, воображаемая конструкция, соединяющая черты двух различных систем: американскую коммерческую прессу и британское общественное вещание12.

Даже этой дихотомии достаточно, чтобы понять структурную неоднородность "западных медиа", но ведь реальное разнообразие медиасистем гораздо богаче. Для российской действительности чрезвычайно полезным может оказаться не американский или британский опыт, а североевропейская или итальянская медиамо-дели. Северные системы СМИ, характеризующиеся значительным влиянием государства на медиаиндустрию, показывают, что не всегда тот, кто "заказывает музыку", исходит из своих эгоистических представлений. Государства северных стран, дотируя газеты политических партий или обязывая коммерческие телеканалы поддерживать общественного вещателя через систему специальных выплат, стремятся прежде всего к поддержанию плюрализма и разнообразия в СМИ. Итальянская медиамодель, характеризующаяся значительной степенью политической вовлеченности, может доказать российским СМИ, что их опыт не уникален и что есть пути создания в целом жизнеспособной медиасистемы.

Воздействие глобального опыта, таким образом, может оказать определенное созидательное воздействие на российские СМИ. Однако речь идет о творческой адаптации глобальных концепций к российскому медиаконтексту.

Импорт медиасодержания. Проблема зависимости национальных медиасистем от транснациональных производителей содержания СМИ обсуждается политиками, исследователями и журналистами уже с середины 1950-х годов. Эти обсуждения получили тогда название информационного империализма, и для многих

12

Sparks C. Communism, Capitalism and the Mass Media. London: Sage, 1998. P. 175-176.

авторов однозначно ассоциировались с неравномерным потоком информации из США и стран Западной Европы в остальной мир. Наиболее точной метафорой стало выражение "улица с односторонним движением", предложенная в работе Каарле Норден-стренга и Тапио Вариса13. Однако в России начала перестройки наблюдалась непропорциональная глобализация: телеэкран заполонили сериалы из Латинской Америки, заставив сторонников теории американизации отступить под натиском новых аргументов. Правда, объяснение этому оказалось самое простое: в условиях неразвитой медиаэкономики только этот тип телеконтенга был доступен небогатым российским телекомпаниям. Реклама, подготовленная зарубежными агентствами, "мыльные" оперы и сериалы вводили неизвестные прежде форматы в российские телепрограммы.

В конце 1990-х годов формат глобализации в России преобразился. Конечно, прямой импорт телепродукции сохраняется, но начинают активно развиваться стратегии адаптации и заимствования. Глобализация в России, как и повсюду в мире, стала включением вненациональных элементов массовой культуры в национальный контекст. Дублирование фильмов, производство собственных рекламных роликов по глобальным схемам, адаптация западных развлекательных жанров ("Поле чудес", "Как стать миллионером", "Фабрика звезд") не означает в конечном итоге развитие традиционной российской культуры. Напротив, национальная контекстуализация глобализации — глокализация14 — только подтверждает одинаковость процессов в российских и зарубежных медиа.

Приход глобальных концернов. Хотя внедрение глобального капитала на российский рынок и носит ограниченный масштаб, оно становится все заметнее. Конечно, "больших игроков" глобального медиарынка в России мы пока не видим, но усиливающаяся с начала 2000 г. активность зарубежного медиабизнеса позволяет судить о росте его интереса. В российской экономике СМИ зарубежные компании пока на "втором плане", но их присутствие уже ощутимо.

Немецкий концерн "Бурда" много лет успешно действует на журнальном рынке. Некоторые американские компании внедрены в собственность московских БМ-радиостанций и газет ("Ведомос-

13

Nordenstreng K., Varis T. Television Traffic — A One Way Street? A Survey and

Analysis of the International Flow of Television Programme Materisl. Paris: UNESCO,

1974.

17 Rantanen T. From Export to Import: Russian TV in the Age of Globalization // Media, Communications and the Open Society / Ed. By Yassen N. Zassoursky and Elena Vartanova. Moscow: Faculty of Journalism/IKAR Publisher, 1999. P. 181.

ти"). Особенно "кучно" на российском рынке СМИ представлены скандинавы: на рынке деловых изданий Санкт-Петербурга (шведский концерн Бонньеров в "Деловом Петербурге"), дециметрового ТВ (шведская "Модерн Таймс Груп" в ДТВ-Виасат), глянцевых журналов и англоязычных газет российских столиц (финская "Санома-ВСОЮ" в капитале ИД "Индепендент-медиа"), общеполитической столичной прессы (норвежский концерн "Оркла" в "Профмедиа").

Обобщая пока еще немногочисленные примеры участия иностранного медиабизнеса, можно заключить, что по мере дальнейшего включения российской экономики в глобальный рынок СМИ станут более важным сектором для зарубежного капитала, особенно в условиях быстрого роста российского рынка рекламы (см. выше таблицу).

Становление новой профессиональной культуры. Важнейший фактор глобализации, сыгравший важную роль в трансформации российской медиасистемы, — проникновение профессиональных стандартов "западной" журналистики в ежедневную практику СМИ России. Открывая "Коммерсантъ" или "Ведомости", российский читатель сразу же видит "лиды" и материалы, построенные по принципу "перевернутой пирамиды". Верстка, иллюстрации, заголовки — все это сегодня делает крупные российские газеты более похожими на британские или американские издания, чем на ежедневные издания советской эпохи.

Важнейшей тенденцией в развитии новой профессиональной культуры стала переориентация текстов на информационные стандарты англо-американской журналистики, на классический принцип разделения "новостей" и "мнений". Стремление к объективизации оказывает принципиальное воздействие на язык и стиль российских журналистов, трансформацию жанров. Следствием этого становится "вымывание" публицистических материалов из печатных и электронных СМИ.

Адаптация медиабрендов. Роланд Робертсон, один из основателей теории культурной глобализации, постоянно обращает внимание на то, что глобализация всегда связана с локализацией. По его мнению, при внешне главенствующей роли глобального речь в конкретных обществах и культурах идет об усилении роли локального. На примере экономических отношений это становится весьма заметно. Те компании, которые производят и продают свою продукцию в глобальных масштабах, обязательно делают упор на локальном. Они, во-первых, адаптируют свой товар для местных условий, во-вторых, часто используют локальную культуру для продвижения товара, что способствует его лучшей продаже. То, что концерны "Кока-кола" или "Сони" называют глобальной локализацией, означает их "встраивание" в местную культуру15.

18 Robertson R. Globalization. London, 1992.

Опыт российского рынка журналов, прежде всего сегмента глянцевых изданий для женщин, для мужчин, интерьерных журналов, еженедельников новостей, как нельзя лучше демонстрирует проявление глобальной локализации. Показательно, что именно журнальный рынок стал наиболее восприимчивым и успешным для адаптирования глобального. Используя ресурсы мощного немецкого журнального концерна, издательский дом "Бурда" создал серию адаптированных для русского рынка журналов, которые стали первыми ласточками процесса глобальной локализации. Локализация на журнальном рынке принимает различные формы. Многие зарубежные издания начинали в середине 1990-х годов с того, что повторяли содержание, только переводя на русский язык тексты. Однако со временем в них появилась российская реклама, содержание оживилось за счет российских материалов, а некоторые издания даже "локализировали" название (так, "Good Housekeeping" переименовался в "Домашний очаг", "Maison française" — в "Мезонин").

Успех глобальным журнальным брендам был обеспечен именно за счет их творческой локализации. Показательны примеры журнала "Cosmopolitan" и "Русский Newsweek". Первый, существенно уменьшив традиционный формат в 2004 г. и соответственно цену, добился увеличения продаж и роста популярности. Это в свою очередь стало позитивным примером для остальных местных изданий "Cosmo". Удачным маркетинговым ходом в локализации "Русского Newsweek" стало приглашение Леонида Парфенова на пост главного редактора издания. Изменения, которые тележурналист наметил в журнале, абсолютно не повторяли стратегии "Ньюсуика" в других странах, однако они оказались столь успешными, что "Русский Newsweek" стал источником материалов для других локальных журналов этого американского медиабренда.

Еще один показательный пример творческой локализации на российском рынке СМИ — музыкальные радиоформаты. Вместе с рождением станций русской поп-музыки, шансона и русского рока начался процесс адаптации глобально используемых радиоформатов в России. В силу особой структуры российского общества, в котором показатели образовательного и материального уровня жизни часто расходятся и геодемографические различия весьма ощутимы, многие "чистые" музыкальные форматы потребовали смягчения и размывания. Поэтому сегодня многие московские FM-станции начали уходить от механической адаптации находок зарубежного рынка в сторону более тонкой "подгонки" мирового опыта к условиям российской действительности.

Поступила в редакцию 18.05.2005