Ассортиментная политика как часть маркетинговой стратегии предприятия

Process of formation of technological platforms at regional level is considered and his features are revealed. Methodical recommendations for choice a priority direction of functioning of a technological platform at region level are offered.

Key words: a technological platform, modernization of regional economy.

УДК 338.33

О.И. Денисова, аспирант,

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА КАК ЧАСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Предложен подход к проведению ассортиментной политики на предприятии пищевой промышленности. Приведены результаты применения данного подхода на одном из предприятий пищевой промышленности.

Ключевые слова: ассортимент, маркетинговая стратегия, колбасные изделия.

Каждое предприятия нуждается в грамотной ассортиментной политике, которая должна являться одной из важнейших составляющих общей конкурентной стратегии компании.

Сегодня рынок сам определяет необходимый ему ассортимент, в связи с этим предприятия должны стремиться удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря рыночных позиций и, как следствие, снижение финансовых показателей деятельности предприятия. Формирование сбалансированного ассортимента, способствующего оптимизации прибыли и сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, актуально для любого предприятия, стремящегося быть

конкурентоспособным.

Колбасные изделия являются весьма популярным продуктом питания в нашей стране, а ассортимент, представленный на этом рынке, отличается разнообразием и постоянным расширением. Выпуск колбасных изделий ежегодно увеличивается. Так, в Тульской области, в период с 2000 по 2009 г. этот показатель увеличился на 95 %, т. е. с 8 тыс.т до 15,6 тыс.т [1].

Число предприятий, действующих на рынке колбасных изделий, значительно. Согласно данным, полученным автором в ходе исследования розничных торговых сетей Тульской области в июне 2010 г., в регионе представлена продукция более чем 80 производителей. То есть

конкурентная среда может быть охарактеризована как очень насыщенная. В такой ситуации именно умение компании сосредоточиться на ключевых позициях своего ассортиментного набора может являться одним из существенных факторов на пути достижения конкурентного рыночного преимущества.

Фирма в рамках стратегии развития должна проводить активную товарную политику и планировать расширение или сокращение и обновление ассортимента товаров.

Задачами ассортиментной политики предприятия могут быть удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование технологических знаний и опыта, оптимизация финансовых результатов деятельности фирмы, завоевание новых покупателей и другие.

Рассмотрим подход к проведению ассортиментной политики на примере одного из мясокомбинатов Тульской области. Рассматриваемое предприятие может быть охарактеризовано как типичное предприятие по производству колбасных изделий, функционирующее в сфере среднего бизнеса.

Продукция предприятия реализуется посредством работы с оптовыми покупателями, а также через собственную розничную сеть. Соотношение объемов продаж по названным направлениям примерно 50 к 50.

До 2010 г. управление ассортиментом предприятия осуществлялось стихийно и не носило систематического характера. Автором статьи был предложен подход к управлению ассортиментом, являющийся обобщением уже разработанных подходов и включающий семь основных этапов (рисунок):

#

Щ м Щ я ж ш г

Мероприятия по формированию ассортиментной политики

1. Создание исходного массива данных, включающего информацию о каждой товарной позиции по определенным переменным.

2. Сбор и систематизация необходимой информации:

2.1. Сбор и систематизация информации по каждой товарной единице, выпускаемой предприятием (объем продаж, объем прибыли, рентабельность, динамика продаж и другие).

2.2. Сбор информации о товарах, представленных у конкурентов.

3. Проведение необходимых расчетов.

3.1. Определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж (натуральном и денежном) и прибыли ассортиментной группы по собственным товарам. При этом необходимо сравнивать результаты расчетов с результатами аналогичного периода прошлого года, так как рынок колбасных изделий характеризуется некоторой сезонностью. Анализ ассортимента также может проводиться с использованием полностью или частично общепризнанных известных методов формирования торгового ассортимента: ABC — анализа, анализа по адаптированной матрице BCG, метода, предложенного Ф. Котлером и ряда других.

3.2. Определение товарных позиций конкурентов со значительным реальным или ожидаемым ростом продаж. Необходимые данные могут быть получены из данных опроса потребителей и систематического мониторинга деятельности конкурентов.

4. Анализ полученных результатов.

4.1. Полученные результаты расчетов по собственным товарным позициям сравниваются с результатами внутри ассортиментной группы и с результатами расчетов за аналогичный период прошлого года, так как рынок колбасных изделий характеризуется некоторой сезонностью.

4.2. Товары, для которых определяется целесообразность их введения в ассортимент предприятия, могут быть проанализированы с точки зрения величины предполагаемой валовой прибыли, устойчивости спроса и других критериев.

5. Планирование ассортимента на период. Так как ценовая политика тесно связана с ассортиментной политикой, на этом этапе целесообразно проводить корректировку цен.

6. Организация и реализация мероприятий по формированию выпуска продукции в рамках плановой структуры ассортимента.

7. Контроль за ходом реализации запланированных мероприятий по управлению ассортиментом в течение планового периода и внесение необходимых корректив.

Ассортимент рассматриваемого предприятия по производству колбасных изделий насчитывает более 100 позиций. В структуре продукции можно выделить несколько ассортиментных групп: сосиски и сардельки, вареные колбасы, полукопченые и варено-копченые колбасы,

паштеты, шпик, сырокопченые и сыровяленые колбасы, мясные деликатесы.

Планирование ассортиментной политики проводилось по каждой ассортиментной группе, так как проводить единое сравнение всех товарных позиций по заданным критериям нецелесообразно. Например, неправильно было бы сравнивать показатели по вареной колбасе «Докторская» с показателями по сырокопченой колбасе «Брауншвейгская». Эти позиции относятся к разным ассортиментным группам, каждая из которых в обязательном порядке должна быть в ассортименте мясокомбината. Это вызвано стратегическими факторами, так как, сокращая число ассортиментных групп сегодня, предприятие рискует уже завтра потерять часть клиентов, которые уйдут к производителю, предлагающему более широкую линейку товаров.

Результатами проведенных на предприятии мероприятий по формированию ассортиментной политики стала серия изменений, некоторые из которых приведены ниже.

Во-первых, при проведении мониторинга и анкетирования потребителей товаров предприятия у собственных розничных торговых точек было установлено, что основными покупателями являются женщины среднего и пенсионного возраста со средним уровнем достатка. Поэтому в качестве базового ассортимента предприятие решило выбрать колбасные изделия среднего класса.

Во-вторых, результаты анализа объемов продаж показали, что в каждой ассортиментной группе есть 2-3 товара, являющихся наиболее востребованными у покупателей. Например, в группе вареных колбас лидерами продаж стали общепризнанные колбасы «Докторская», «Молочная» и «Телячья». Однако прибыль, получаемая предприятием от продажи одного килограмма «колбас-лидеров», оказалась значительно ниже аналогичных показателей по другим менее популярным позициям. В связи с этим была проведена корректировка цен. Так, цена за килограмм вареной колбасы «Молочная» была увеличена на 2 руб.

В-третьих, был организован выпуск нескольких популярных среди населения видов колбасных изделий, ранее не имевшихся в ассортименте предприятия. В ассортименте появились колбаса полукопченая «Краковская» и колбаса вареная «Русская».

Также было принято решение о систематическом изучении поведения покупателей, что должно обеспечить службу маркетинга информацией об удовлетворенности или неудовлетворенности клиентов теми или иными колбасными изделиями. И была организована дегустационная кампания, в рамках которой покупателям было предложено попробовать продукцию предприятия.

Итоговым результатом проведения серии мероприятий по формированию ассортиментной политики стал рост прибыли на 6 % в течение трех месяцев.

Производителям необходимо помнить, что наличие

сбалансированного ассортимента еще не является причиной обращения клиентов именно к нему. Необходимо помнить, что в современной конкурентной среде результаты деятельности предприятия зависят не только от предлагаемого ассортимента, качества и цены, выпускаемой продукции, но и от того какие дополнительные условия предлагаются клиентам. Для розничных покупателей это, например, может быть хорошо отлаженное обслуживание. Для оптовых покупателей — система рассрочки или отсрочки платежа, организация доставки на транспорте предприятия и др.

Сегодня на продовольственном рынке идет естественный отбор, и выигрывает тот, кто сможет предложить оптимальный ассортимент, устраивающий потребителей по качеству и цене, и оптимальный набор сопутствующих услуг. Именно за тем и пойдет покупатель, а покупатель решает все.

Библиографический список

1. Производство важнейших видов продукции в натуральном выражении за 2000-2009 годы [Электронный ресурс] // Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Тульской области: [база данных]. URL: http://tulastat.gks.ru/digital/region2 .htm (дата обращения 15.09.2010).

O.I. Denisova

Range policy as part of marketing strategy of the company

Approach to the range policy at the food processing company are presented. The results of using this approach are proposed.

Key words: assortment, marketing strategy, sausage products.