Оценка рыночной позиции фирмы в условиях ценовой конкуренции

УДК. 339.13

ОЦЕНКА РЫНОЧНОЙ ПОЗИЦИИ ФИРМЫ В УСЛОВИЯХ ЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ1

О.Э. Башина, Е. Б. Комлев, Н.В. Мамаева

Содержание статьи раскрывает сущность и особенности применения процедур моделирования процессов закупки товаров для оценки рыночной позиции фирмы в условиях ценовой конкуренции.

Ключевые слова: товар, рыночная позиция, сегмент рынка, моделирование, процесс закупки, мотивация закупки, ценовая конкуренции

Рыночная позиция фирмы в значительной степени определяется объемом и ценой реализации товаров. Эти параметры являются важными характеристиками товарной и ценовой политики фирмы [1].

Определение возможных объемов продаж и цены продукции фирмы предлагается производить на основе процедур моделирования процессов закупки товаров, предложенных в работах [2, 3]. В работе [2] предложены модели формирования закупки товаров в сегменте рынка. Описанные подходы позволяют моделировать процессы формирования закупки при фиксированном предложении товаров. В этом случае предполагается, что взаимодействие продавцов и покупателей происходит по следующей линейной схеме: продавцы предлагают товар, а покупатели анализируют предложение и приобретают необходимые им товары. Если товары фирм-поставщиков не вошли в закупку, то фирмы-поставщики не предпринимают активных действий в краткосрочном периоде по продвижению своих товаров в рассматриваемом сегменте рынка.

Подобное поведение фирм-поставщиков наблюдается далеко не на всех рынках. Например, для рынков с малым количеством конкурентов и высоким объемом продаж каждой фирмы-поставщика, поведение поставщиков резко активизируется. Если товары фирмы не входят в закупку, то фирма может изменить параметры своего предложения. Изменение предложения фирмы производится до тех пор, пока:

- либо товары фирмы войдут в закупку;

- либо фирма исчерпает возможности улучшения своего предложения.

1 Исследование выполнено при финансовой поддержке РГНФ в рамках проекта проведения научных исследований «Разработка подходов к созданию системы оценки состояния и определения перспективных направлений развития научной сферы», проект № 16-02-00407.

Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ в рамках проекта проведения научных исследований «Возможности научно обоснованного выбора приоритетных направлений экологизации сельскохозяйственного производства и повышения его экономической эффективности», проект № 16-06-00029

В работе [3] предложена итерационная процедура формирования закупки в условиях изменения параметров товарного предложения. Итерационный цикл формирования закупки показан на рис.1.

Рис.1. Итерационный цикл формирования закупки

Предполагается, что у каждой фирмы для каждого товара есть ранжированный список мероприятий, повышающих конкурентоспособность товара. На первых местах списка стоят те мероприятия, которые фирма в первую очередь реализует для повышения конкурентоспособности товара. Описание работы итерационного алгоритма приводится ниже.

Первые два блока соответствуют линейной процедуре закупки. Формирование закупки при заданном предложении производится с помощью моделей линейного программирования. В настоящей работе рассмотрим вариант работы алгоритма, соответствующего мотивации «преодоление дефицита» при компенсационной оценке потребительских свойств товара. Для описания модели используются следующие обозначения: - количество предлагаемого на продажу 1 - го товара;

01 - цена потребления 1 - го товара;

Р о - желаемый уровень потребления товара (текущий уровень спроса);

Б0 - финансовые возможности рынка;

N - количество товаров, соответствующих условиям входа на рынок;

И! - единичная полезность 1 - го товара.

Переменными модели являются величины х1 - объем продаж 1 - го товара, / = 1, N.

Ограничения модели состоят из следующих групп.

Ограничения на объем продаж:

x < qi, i =

Ограничение на желаемый уровень потребления:

N

S x < Q0

i=1

Ограничение на финансовые ресурсы рынка:

N

S XiCi < F о

i=1

Критерий оптимальности (максимизация полезности):

N

S x,U, ^ max

i=1

.

В блоке 3 производится анализ закупки рынка. В результате анализа определяются те товары, которые полностью или частично не вошли в закупку.

В блоке 4 производится проверка возможности улучшения предложения. Проверка производится для всех товаров, которые полностью или частично не вошли в закупку. Поверка заключается в определении наличия неиспользованных мероприятий по снижению цены. При наличии таких мероприятий повышение конкурентоспособности возможно.

В блоке 5 производится модификация предложения товара. Модификация заключается в следующем: для каждого товара, который полностью или частично не вошел в закупку, выбирается следующее в ранговом списке мероприятие по снижению цены.

Итерации заканчиваются в том случае, если у фирм исчерпаны возможности улучшения предложения товаров.

Реализацию алгоритма рассмотрим на примере сегмента рынка СВЧ печей. Характеристика товарного предложения фирм показана в табл.1. Потребность рынка равна 500 шт./мес. Финансовые возможности рынка -160000$.

Таблица 1

Характеристика товарного предложения

Характеристики печей 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Цена потребления $ 200 220 344 230 250 240 720 500 430 499

1 -й вариант снижения цены 180 198 309,6 207 225 216 648 450 387 449,1

2 -й вариант снижения цены 144 158,4 247,68 165,60 180 172,80 518,40 360 309,60 359,28

3 -й вариант снижения цены 100,8 110,88 173,376 115,92 126 120,96 362,88 252 216,72 251,496

Окончание табл.1

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Имидж доли ед. 0,6 0,65 0,7 0,65 0,65 0,75 0,9 0,85 0,85 0,85

Дизайн доли ед. 0,5 0,6 0,9 0,75 0,8 0,65 0,85 0,75 0,9 0,95

Количество режимов обработки пищи шт. 5 6 5 5 5 5 7 7 7 9

Срок гарантии год 1 2 2 1 1 2 2 2 2 2

Рабочее пространство дм. куб. 24 27 27 16 25 17 20 23 27 27

Диаметр поддона см 26 33 33 26,2 32,5 26 28 31 32,5 32,5

Количество уровней мощности шт. 5 9 5 5 5 5 5 5 7 7

Мощность вт. 750 1100 1100 750 850 800 1200 900 2000 1500

Основой расчета единичной полезности является мультиатрибутив-ная модель товара. Структура мультиатрибутивной модели СВЧ печи показана на рис.2.

Рис.1. Структура мультиатрибутивной модели СВЧ печи при компенсационной оценке получаемых благ

Процедура определения единичной полезности товара производится в несколько этапов

На первом этапе производится расчет значений степени близости реальных характеристик товара к желаемым значениям.

Характеристики рассматриваемой СВЧ печи можно разделить на три группы. К первой группе характеристик относятся те, увеличение значения которых желательно для потребителя. Степень близости значений

рассматриваемых У - х характеристик к требованиям покупателя для * - го

товара можно определить с помощью соотношения:

р _ р т

ё , р* _ р™'

где Р - значение У - й характеристики для * - го товара; р - минимально

допустимое значение У -й характеристики, при которой товар допускается * •

на рынок; р* - значение У -й характеристики, при которой потребитель полностью удовлетворяет свою потребность.

Условие входа товара на рынок для характеристик первой группы записывается следующим образом:

р > РГ-

Ко второй группе относятся те характеристики, уменьшение значения которых желательно для потребителя. Показатель для этой группы можно определить в виде:

ртах _ р

р" _ р'/

•у-^тах

где р - максимально возможное значение У - й характеристики, при которой товар допускается на рынок.

Условие входа товара на рынок для характеристик второй группы

записывается следующим образом:

р> < ртах

р, <

К третьей группе относятся те характеристики, отклонение значе-

р

ния которых в обе стороны от 1 ] нежелательно для потребителя. Товар на

рынок допускается при условии:

ртах > р > ртп

ртах _ ТУ р' > р* ё = р_р

Если р' р], то сн рах _ р*.

р> _ртт

р' ^ р* ё = р_

Если р' р ], то Си р* _ рт™ .

то

Условия входа товара на рынок показаны в табл.2.

Таблица 2

Условия входа товара на рынок

Название Желаемое Минимальное Максимальное Тип

характеристики значение значение значение характеристики

Цена потребления 250 720 2

Имидж 0,93 0,6 1

Дизайн 0,9 0,5 1

Количество режимов 9 4 1

обработки пищи

Срок гарантии 2 1 1

Рабочее пространство 26,5 16 30

Диаметр поддона 33 26 1

Количество уровней 10 4 1

мощности

Мощность 1500 750 2200 3

Результаты расчета степени близости реальных характеристик товара к желаемым значениям показаны в табл.3. Результаты расчета соответствуют базовому варианту цены.

Таблица 3

Степень близости реальных характеристик товара к желаемым

значениям

Характеристики печей 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Цена потребления $ 1,106 1,064 0,800 1,043 1,000 1,021 0,000 0,468 0,617 0,470

Имидж доли ед. 0,000 0,152 0,303 0,152 0,152 0,455 0,909 0,758 0,758 0,758

Дизайн доли ед. 0,000 0,250 1,000 0,625 0,750 0,375 0,875 0,625 1,000 1,125

Количество режимов обработки пищи шт. 0,200 0,400 0,200 0,200 0,200 0,200 0,600 0,600 0,600 1,000

Срок гарантии год 0,000 1,000 1,000 0,000 0,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000

Рабочее пространство дм. куб. 0,762 0,857 0,857 0,000 0,857 0,095 0,381 0,667 0,857 0,857

Диаметр поддона см 0,000 1,000 1,000 0,029 0,929 0,000 0,286 0,714 0,929 0,929

Количество уровней мощности шт. 0,167 0,833 0,167 0,167 0,167 0,167 0,167 0,167 0,500 0,500

Мощность вт. 0,000 0,467 0,467 0,000 0,133 0,067 0,600 0,200 0,286 1,000

Расчет единичной полезности

Цена потребления 1,106 1,064 0,800 1,043 1,000 1,021 0,000 0,468 0,617 0,470

Имидж 0,000 0,152 0,303 0,152 0,152 0,455 0,909 0,758 0,758 0,758

Дизайн 0,000 0,250 1,000 0,625 0,750 0,375 0,875 0,625 1,000 1,125

Эксплуатационные характеристики 0,140 0,580 0,440 0,140 0,140 0,440 0,720 0,720 0,720 1,000

Технические характеристики 0,262 0,817 0,684 0,042 0,596 0,075 0,353 0,488 0,693 0,836

Качество 0,067 0,367 0,597 0,275 0,395 0,371 0,778 0,670 0,813 0,928

Единичная полезность 0,431 0,611 0,668 0,544 0,607 0,599 0,505 0,599 0,744 0,768

На втором этапе рассчитывается близость микроатрибутов «эксплуатационные характеристики» и «технические характеристики» к желаниям потребителя. Близость атрибута «эксплуатационные характеристики» * -го товара к требованиям потребителя можно определить с помощью соотношения:

ЭХ КР СГ

ТЭХ = 0.7 а + 0-3 а

о, &, .

Близость микроатрибута «технические характеристики» 1 -го товара к требованиям покупателя определяется с помощью соотношения:

ТХ РП ДП КУ М

з. =03а,+ 03а,, + 02а, + 02ё -

Близость макроатрибута «качество» для * - го товара к требованиям потребителя определяется с помощью соотношения:

У^КАЧ ъ г ИМ , г\ -> Д , г\ тЭХ , г. л г тТХ

О. = 0-35+ 0-30-23 + 0.153Х .

На третьем этапе рассчитывается полезность * -го товара по формуле:

и , = 0-35 + 0-65ОКАЧ.

Результаты расчета единичной полезности товаров показаны в нижней части табл.3. Результаты расчета соответствуют базовому варианту цены.

В верхней части табл.4 показаны изменение цен на товары в процессе поиска конечного решения. В нижней части табл.4 приведены значения единичной полезности товаров, соответствующих изменяющимся ценам. В табл.5 показаны объемы закупок, соответствующие изменяющимся в процессе итераций ценам.

Расчет объемов закупок при базовом варианте цен показывает (первая итерация), что товары первой, четвертой, шестой, шестой, седьмой и восьмой фирм не вошли в план закупки. Для названных фирм происходит уменьшение цены по первому варианту (табл.1). Соответствующая единичная полезность товаров показана в нижней части табл.Э.

Таблица 3

Степень близости реальных характеристик товара к желаемым значениям

Характеристики печей 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 э 4 5 6 7 8 9 10 11

Цена потребления $ 1,106 1,064 0,800 1,043 1,000 1,021 0,000 0,468 0,617 0,470

Имидж доли ед. 0,000 0,152 0,303 0,152 0,152 0,455 0,909 0,758 0,758 0,758

Дизайн доли ед. 0,000 0,250 1,000 0,625 0,750 0,375 0,875 0,625 1,000 1,125

Количество режимов обработки 0,200 0,400 0,200 0,200 0,200 0,200 0,600 0,600 0,600 1,000

пищи шт.

Окончание табл.3

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Срок гарантии год 0,000 1,000 1,000 0,000 0,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000

Рабочее пространство дм. куб. 0,762 0,857 0,857 0,000 0,857 0,095 0,381 0,667 0,857 0,857

Диаметр поддона см 0,000 1,000 1,000 0,029 0,929 0,000 0,286 0,714 0,929 0,929

Количество уровней мощности шт. 0,167 0,833 0,167 0,167 0,167 0,167 0,167 0,167 0,500 0,500

Мощность вт. 0,000 0,467 0,467 0,000 0,133 0,067 0,600 0,200 0,286 1,000

Расчет единичной полезности

Цена потребления 1,106 1,064 0,800 1,043 1,000 1,021 0,000 0,468 0,617 0,470

Имидж 0,000 0,152 0,303 0,152 0,152 0,455 0,909 0,758 0,758 0,758

Дизайн 0,000 0,250 1,000 0,625 0,750 0,375 0,875 0,625 1,000 1,125

Эксплуатационные характеристики 0,140 0,580 0,440 0,140 0,140 0,440 0,720 0,720 0,720 1,000

Технические характеристики 0,262 0,817 0,684 0,042 0,596 0,075 0,353 0,488 0,693 0,836

Качество 0,067 0,367 0,597 0,275 0,395 0,371 0,778 0,670 0,813 0,928

Единичная полезность 0,431 0,611 0,668 0,544 0,607 0,599 0,505 0,599 0,744 0,768

Результат изменения цены показан в таб. 4 итерация 2.

Таблица 4

Изменение цен в процессе итераций

Фирмы 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Итерации Цены

1 200,00 220,00 344,00 230,00 250,00 240,00 720,00 500,00 430,00 499,00

2 180,00 220,00 344,00 207,00 250,00 216,00 648,00 450,00 430,00 449,10

3 144,00 198,00 309,60 165,60 225,00 216,00 518,40 360,00 430,00 449,10

4 100,80 198,00 309,60 115,92 180,00 172,80 362,88 252,00 430,00 449,10

5 100,80 158,40 247,68 115,92 180,00 120,96 362,88 252,00 387,00 449,10

6 100,80 110,80 247,68 115,92 126,00 120,96 362,88 252,00 309,60 449,10

7 100,80 110,80 173,40 115,92 126,00 120,96 362,88 252,00 309,60 449,10

Итерации Единичная полезность

1 0,431 0,611 0,668 0,544 0,607 0,599 0,505 0,599 0,744 0,768

2 0,446 0,611 0,668 0,561 0,607 0,616 0,559 0,636 0,744 0,805

3 0,473 0,627 0,693 0,591 0,626 0,616 0,656 0,703 0,744 0,805

4 0,505 0,627 0,693 0,628 0,659 0,649 0,771 0,784 0,744 0,805

5 0,505 0,657 0,740 0,628 0,659 0,687 0,771 0,784 0,776 0,805

6 0,505 0,692 0,740 0,628 0,699 0,687 0,771 0,784 0,834 0,805

7 0,505 0,692 0,795 0,628 0,699 0,687 0,771 0,784 0,834 0,805

Объемы закупок товаров, соответствующие второй итерации показан в табл.5.

Таблица 5

Закупка товаров

Фирмы 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Итерации Закупка товаров

1 0,00 150,00 132,98 0,00 67,02 0,00 0,00 0,00 150,00 0,00

2 0,00 136,27 23,73 0,00 0,00 120,00 0,00 0,00 150,00 70,00

3 0,00 149,42 180,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 100,58 70,00

4 0,00 0,00 0,00 8,26 100,00 0,00 110,00 120,00 91,74 70,00

5 0,00 0,00 136,33 0,00 0,00 0,00 110,00 120,00 63,67 70,00

6 0,00 0,00 53,63 0,00 0,00 0,00 106,37 120,00 150,00 70,00

7 0,00 0,00 180,00 0,00 0,00 0,00 0,00 100,00 150,00 70,00

рын. доля 0 0 0,36 0 0 0 0 0,2 0,3 0,14

выручка 0,00 0,00 31212 0,00 0,00 0,00 0,00 25200 46440 31437

ед. пол. 0 0 0,795 0 0 0 0 0,784 0,834 0,805

Произведем анализ закупки товаров фирм на второй итерации.

Товары первой фирмы не вошли в план закупки, поэтому цена уменьшается до второго варианта.

Товары второй и третьей фирм начали закупаться в меньшем объеме, поэтому цена уменьшается по первому варианту.

Товары четвертой, седьмой и восьмой фирм опять не вошли в план закупки, поэтому цены уменьшаются до второго варианта.

Для шестой, девятой и десятой фирм изменение цен не требуется.

Результат изменения цен и соответствующая им единичная полезность показан в табл.3 итерация 3. Соответствующие объемы закупок показан в табл.5 итерация 3.

Остальные итерации происходят подобным образом до седьмой итерации. Искомый план закупок показан в табл.5 итерация 7. Соответствующие цены показаны в табл.4 итерация 7.

Рыночные позиции первой, второй, четвертой, пятой, шестой и седьмой фирм в рассматриваемом сегменте рынка являются крайне плохими, так как товары этих фирм не находят сбыта. Лидирующую позицию занимает третья фирма, которая занимает наибольшую долю рынка. Для достижения этой позиции фирме необходимо начальную цену снизить на 60%. Затем следуют девятая, восьмая и десятая фирма. Девятая и восьмая фирмы должны снизить цену на 30%. Десятая фирма характеризуется наименьшим снижением цены на 10%. Следует сказать, что рыночные позиции девятой и десятой фирмы могу быть улучшены при увеличении объемов продаж, так как товары этих фирм характеризуются высокой единичной полезностью.

Применение процедур моделирования процессов закупки товаров позволяет определить возможные объемы реализации и цены товаров фирмы, соответствующие условиям обмена в рассматриваемом сегменте рынка. В результате возможна оценка рыночной позиции фирм в рассматриваемом сегменте рынка. Получение этих оценок позволяет поднять обоснованность принимаемых решений в области товарной и ценовой политик фирмы.

Список литературы

1. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Д., Армстронг Г. Основы маркетинга. [пер. с англ.]. Ф. Котлер [и др.]. 5-е европ. изд. М.: Вильямс. 2012. 751 с.

2. Комлев Е, Б. Анализ конкурентоспособности товаров // Маркетинг в России и за рубежом. №3. 2000. С. 45-59.

3. Маркетинговый анализ: монография / Комлев Е. Б. - М.: Изд-во Московского гуманитарного университета, 2014. 136с.

4. Хлынин Э.В., Коровкина Н.И. Характерные черты и особенности взаимодействия стратегических и тактических решений в существующих концепциях управления основными средствами промышленного предприятия //Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. 2015. № 2. С. 185.

5. Царегородце Ю.Н., Афонин А.М. Промышленная логистика / Ю.Н. Царегородцев, А.М. Афонин.- М.: Изд-во Московского гуманитарного университета, 2008. 222 с.

Башина Ольга Эмильевна, д-р экон. наук, проф., зав.кафедрой, kafstat.mosgH@gmail.com, Россия, Москва, Московский гуманитарный университет,

Комлев Евгений Борисович, канд. техн. наук, доц., проф. кафедры, evgeniy1946@bk. ru, Россия, Московский гуманитарный университет,

Мамаева Наталья Владимировна, канд. экон. наук, доц., проф. кафедры, mamaeyva_nv@mail.ru, Россия, Москва, Московский гуманитарный университет

ASSESSING THE MARKET STANDING OF A COMPANY UNDER PRICE COMPETITION

O.E. Bashina, Ye.B. Komlev, N.V. Mamaeva

The article examines the nature and particularities of applying the procedures of modeling the procurement of goods in order to assess the market standing of a company under price competition.

Key words: commodity, market standing, market segment, modeling, procurement of goods, procurement motivation, price competition.

Komlev Yevgeniy Borisovich, candidate of technical science, Professor of Department, evgeniy1946@bk.ru, Russia, Moscow University for the Humanities,

Bashina Olga Emilevna, Dr. Econ. Sciences, Professor, Head of the Department, kafstat.mosgu@,gmail.com, Russia, Moscow, Moscow University for the Humanities,

Mamaeva Natalia Vladimirovna, PhD in economics, Associate Professor, Professor of Department, mamaeyva_nv@mail.ru, Russia, Moscow, Moscow University for the Humanities