Маркетинговая стратегия коммерческого банка: от маркетплейса к экосистеме

Маркетинговая стратегия коммерческого банка: от маркетплейса к экосистеме

Балабанова Наталья Алексеевна,

студент магистратуры факультета финансовых рынков ФГБОУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

Предмет/тема. Предметом исследования является развитие банковского маркетинга в сфере создания маркетплейса и экосистем как одного из перспективных направлений современного маркетинга.

Цели/задачи. Исследование возможности расширения практики внедрения использования маркетплейсов и экосистем в банковском секторе России.

Методология. При подготовке статьи были применен анализ статей отечественных экономистов в области изучения проблем развития экосистем и маркеплейса в современных периодических источниках

Вывод. По результатам анализа предложены меры, способствующие применению новых направлений маркетинговой стратегии банков.

Ключевые слова: маркетинг, экосистема, маркетплейс, технологическая платформа, цифровая трансформация.

е

о Сч]

В связи с тем, что на современном этапе развития маркетинга, возникла новая парадигма взаимоотношений потребителей и производителей -концепция взаимодействия и взаимопонимания, во главу угла ставится создание и поддержание долгосрочных отношений, содействие и сопровождение клиента на всех этапах его работы с организацией. Компании стали ставить более долгосрочные цели и увеличили жизненный цикл покупателя.

Развитие технологий и сама цифровизация экономики приводят к ускорению принятия решения со стороны потребителя, улучшению качества управления бизнес процессами. Такие изменения приводят к повышению эффективности экономики в целом и ее ускоренному развитию.

Основной тенденцией в развитии маркетинга на современном этапе можно назвать активное участие банков в создании экосистем и маркетплей-сов. В целом, эти два понятия идентичны по структуре применения, так как ориентируются на создание единой интегрированной в одном профиле системы, обеспечивающей доступ ко всей необходимой информации, сопутствующим материалам и продуктам на одном сервере.

Однако стоит разграничивать эти два термина и сферу их применения. Например, экосистема представляет собой объединение вокруг одного клиента коммерческого банка всех необходимых ему продуктов, начиная с приобретения в банке кредитной карты, заканчивая покупкой недвижимости и медицинской страховки. Построение сети организаций, входящих в экосистему, осуществляется вокруг единой технологической платформы, что дает возможность пользоваться ее услугами для формирования предложений клиентам и доступа к ним. Пожалуй, наиболее яркие примеры крупнейших мировых экосистем - это американские Amazon, Google, Facebook, азиатские Tencent и Alibaba. Согласно аналитике ПАО Сбербанк, к 2025 году на аналогичные экосистемы придется около 30% глобальной выручки организаций и более 40% их общей прибыли.

Начиная разрабатывать маркетинговую политику еще с 2009 г., Сбербанк всегда ставил перед собой задачу развития технологий с опережением конкурентов. В последние годы в ответ на изменения на рынке Сбербанк начал самую масштабную в стране технологическую трансформацию. Изучив и внедрив

информационные технологии в бизнес, в свою финансовую структуру, обладая большим объемом данных о своих клиентах, а также, в принципе, занимая большую долю на рынке, банк создает и планирует развивать экосистему и тем самым «благотворно влиять на повышение цифровизации и конкурентности в избранных отраслях»1. Предложение дополнительных, приближенных к финансовым продуктам, сервисов в таких сферах жизни розничного клиента, как покупки, дом, отдых, здоровье, а также развитие бизнеса для юридических лиц, поможет Сбербанку значительно повысить плотноту взаимоотношений с клиентами, сохранить долгосрочную конкурентоспособность.

Действительно, клиент банка может вообще не ходить в офис, проводя все операции удаленно в личном кабинете интернет-банкинга, и одновременно получая полный спектр дополнительных сервисов.

Что касается корпоративных клиентов, то здесь банк отводит себе роль интегратора разных участников бизнес-процессов. Один из таких проектов реализуется в муниципальном районе Одинцово. Его цель — создание экосистемы «Инвестор — Власть — Банк». У ПАО Сбербанк много клиентов и информации о возможностях их бизнеса, и он может на основе этих данных помогать производителям и потребителям находить друг друга.

Герман Греф также отметил, что экосистема дает возможность создавать технологии и предоставлять услуги далеко за пределами банковского сектора. Девелопмент, строительство, здравоохранение, лайфстайл, телеком, электронная коммерция, B2B-услуги — отрасли, на которых, по его словам, Сбербанк намерен сосредоточиться в будущем. 2

АО АЛЬФА-БАНК развитие работы с предпринимателями видит в создании и монетизации доверительной среды, которая есть у банков. «В Альфе мы формируем Клуб Клиентов, сообщество предпринимателей. Попасть в сообщество и предлагать свои услуги может только наш клиент. Это понятный владелец, понятный бизнес, который прошел проверку на входе. Если кто-то оставляет в Клубе комментарий или оценку, то вы можете быть уверены, что это был не бот, не подставное лицо. Это был предприниматель, клиент банка, вот его имя, вот его компания. То же самое касается закупок, деловых предложений и всего остального. Мы видим, как именно клиенты пользуются Клубом и это история про доверительные отношения, а не про онлайн-витрину с бесконечными прайс-листами на скобяные изделия в ящиках по 100 кг», - говорит Юрий Устинов, руководитель направления нефинансовых сервисов Аль-фа-Банка.3

1 Информационный портал Эксперт.Ру: http://expert.ru/2016/11 /7/ 8ЬегЬапк-га2га81е18уа-<^о-еко81з1ету1/

2 Информационный портал Эксперт.Ру: http://expert.ru/2016/11 /7/ sberbank-razrastetsya-do-ekosistemyi/ (Дата обращения 10.12.2018).

3 Анастасия Криворотова, Екатерина Литова, Марина Божко Информационный портал РБК: https://www.rbc.ru/finances/14/12/2017/5a3298649a79479b 6882a13a.

Очевидно, что экосистема строится в банке в целях удовлетворения большей части потребностей каждого клиента, в отличие от маркетплейса. Данный термин описывает предоставление широкого спектра финансовых (или иных других услуг) в различных организациях в сравнении на базе единой платформы.

Основная идея маркетплейса заключается в создании общей системы обеспечения потребителей однородными услугами в сравнении. Данная модель маркетплейса включает торговлю товарами для физических лиц и между компаниями, а также продажу услуг и подбор решений.

В случае с рынком участниками маркетплейса в первую очередь становятся корпоративные клиенты, в будущем такой маркетплейс может начать работу и с физическими лицами. Потенциальными участниками являются поставщики услуг в следующих сегментах: логистика, инкассация, перевозка грузов, аренда спецавтотранспорта, устройства самообслуживания, охранная сигнализация, РОБ-терминалы, кассовая отчетность, подбор и обучение персонала, видео-мониторинг объектов, кассовые аппараты, оборудование для работы с наличными, физическая охрана объектов, сопровождение и охрана грузов, мониторинг спецавтотранспорта, расходные материалы для кассы.

Маркетплейс нацелен на рост клиентской базы, экономию на издержках по привлечению клиентов и снятие ограничений по доступности территорий. Клиент сможет получить товар или услугу вне зависимости от локации своих объектов. Поставщики смогут предоставить услуги в любом регионе с помощью своих партнеров. При этом для оказания услуги не потребуется создавать собственную инфраструктуру.

Принципы работы маркетплейса:

Платформа гарантирует надежность поставщиков и покупателей за счет единых правил и системы аккредитации, а также обеспечивает контроль качества и арбитраж в спорных ситуациях.

Кроме того, на площадке должны быть реализованы механизмы, которые обеспечивают всех участников достоверной и актуальной информацией, необходимой для принятия решения.

Маркетплейс также не будет ограничивать конкуренцию между участниками, наоборот, он должен способствовать формированию справедливой рыночной цены на основе открытой конкуренции. При этом он гарантирует развитие собственного бренда. Более того, размер компаний не может являться ограничением для участия на платформе — как для поставщиков, так и для клиентов.

Одним из первых глобальных проектов маркет- ^ плейса для физических лиц можно назвать разра- А ботку Портала финансовых услуг Банки.ру. В каче- С стве предоставляемых услуг в данном маркет- § плейсе будут различные банковские вклады, цен- р ные бумаги, как государственные, так и корпора- Н тивные, продукты и услуги по страхованию. В ^ дальнейшем планируется расширить ассортимент б услуг до иных видов инвестиционных продуктов, а Н также кредитование. И

Все этапы сделок и информация о них будет передаваться и храниться у регистратора этих сделок. Для этого создастся отдельная платформа по сбору и хранению данных. При необходимости, клиент сможет обратиться к регистратору и получить всю необходимую информацию о проведенных сделках. Данная информация будет иметь полную юридическую силу. Планируется также предоставить возможность клиентам пользоваться личным кабинетом и онлайн следить за этапами проводимых операций. Сейчас в разработке Банки.Ру личный кабинет будет находится на базе сайта Госуслуги. В своем личном кабинете также можно будет увидеть информацию о всех своих действующих продуктах в различных финансовых организациях.

В рамках реализации Основных направлений развития финансовых технологий на период 2018 -2020 годов Банк России следит за проектом «Мар-кетплейс», который создавался различными участниками рынка , этот проект был запущен еще в декабре 2017 г. основная цель проекта - это организация системы предоставления различных финансовых продуктов для розничных клиентов.

Данный проект не требует государственной поддержки и полностью сделан на частные инвестиции. Банк России способствует только созданию регуляторной среды и контроля, в целях обеспечения эффективного функционирования такой системы.

Формирование финансовых систем стимулирует развитие долгосрочных отношений банков и страховщиков с клиентами и расширяет доступ финансовых компаний к «длинным» розничным инвестициям.

Внедрение новых технологий открывает огромные перспективы для развития банковских продуктов и услуг, но людей можно заменить не всегда. Огромное значение имеют опыт и квалификация сотрудников, которые общаются с клиентами «вживую». Порой трудно предугадать, что спросит человек, какие у него будут затруднения, и, скорее всего, грамотные и внимательные консультанты еще долго будут востребованы на рынке банковских и финансовых услуг, несмотря на бурное развитие цифровых технологий.

MARKETING STRATEGY OF A COMMERCIAL BANK: FROM MARKETPLAY TO ECOSYSTEM

Balabanova N.A.

Financial University under the Government of the Russian Federation

Subject/topic The subject of the research is the development of banking marketing in the creation of marketplace and ecosystems as one of the promising areas of modern marketing

Goals/objectives Explore the possibility of expanding the practice of introducing the use of ecosystems and the marketplace into the Russian banking sector.

Methodology In the preparation of the article were applied methods of analysis. The works of domestic economists in the field of studying the problems of the development of ecosystems and marketplace were used as a methodological basis.

Conclusion and Relevance According to the results of the analysis, the authors proposed measures to promote the use of new types of banks' marketing strategy.

Keywords: marketing, ecosystem, marketplace, technology platform, digital transformation..

References

1. Information portal Expert.Ru: http://expert.ru/2016/11/7/ sber-bank-razrastetsya-do-ekosistemyi /

2. Anastasia Krivorotova, Ekaterina Litova, Marina Bozhko Informa-

tional portal of RBC: https://www.rbc.ru/finances/ 14/12/2017 / 5a3298649a79479b 6882a13a.

3. Information Portal Banki: http://www.banki.ru/news/lenta/?id=10503813

4. Sberbank's official website: https://sber-info.ru/sberbank-ekosistema-banka-idei-i-razvitie/

e

Литература

1. Информационный портал Эксперт.Ру: http://expert.rU/2016/11/7/ sberbank-razrastetsya-do-ekosistemyi/

2. Анастасия Криворотова, Екатерина Литова, Марина Божко Информационный портал РБК: https://www.rbc.ru/finances/ 14/12/2017/5a3298649a79479b 6882a13a.

3. Информационный портал БанкиРу: http://www.banki.ru/news/lenta/?id= 10503813

4. Официальный сайт Сбербанка: https://sber-info.ru/sberbank-ekosistema-banka-idei-i-razvitie/

о Сч]