Методы формирования спроса и стимулирования сбыта low-cost авиакомпаний в период кризисааа

УДК 656.7

МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА LOW-COST АВИАКОМПАНИЙ В ПЕРИОД КРИЗИСА

А.В. ЛЯХОВ

Статья представлена доктором экономических наук, профессором Афанасьевым В.Г.

Рассмотрены основные шаги к формированию спроса и стимулирования сбыта low-cost авиакомпаний в период кризиса. Приведены типовые примеры для существующих авиаперевозчиков. Выполнено сравнение эффективности внедрения рассматриваемых мероприятий на примере двух российских low-cost авиакомпаний.

Ключевые слова: low-cost авиакомпании, формирование спроса, стимулирование сбыта.

Начнем с рассмотрения ситуации на российском рынке оказания авиауслуг в настоящее время, когда послекризисная ситуация более менее стабилизируется. Сегодня для определения экономических ориентиров в целом и авиаотрасли, в частности, служит статистика 2009 года. Дело в том, что такой способ определения экономических координат слишком упрощает картину и при всей своей внешней привлекательности обнаруживает тенденции, далекие от искомых и, главное, способные вводить в заблуждение. К примеру, результаты восьми месяцев текущего года уже превысили не только прошлогоднюю аналогичную отчетность, но и, шутка ли, цифры самого "тучного", 2008 года. Причем по всем позициям. То есть даже в условиях допустимого сезонного снижения показателей наши эксплуатанты вполне могут обновить рекордные отметки по перевозкам пассажиров и грузов - соответственно 50 млн. человек и 780 тыс. тонн.

В отношении производственных планов определенная ясность существует. Загадка таится в финансовой части результатов деятельности авиакомпаний. Причем волна пессимизма одолевает не только отечественную гражданскую авиацию. Во второй половине года Международная ассоциация воздушного транспорта (IATA) прогнозирует сокращение темпов роста и снижение спроса на авиаперевозки. Эта тенденция, считают в IATA, продолжится и в следующем году, по итогам которого прибыль авиакомпаний упадет до 5,3 млрд. долл., или на целых 3,5 млрд. долл. по отношению к сумме, спрогнозированной Ассоциацией ранее на год нынешний.

Основанием для пересмотра тенденций финансовой доходности авиаперевозчиков стало замедление роста пассажиропотока мировых авиакомпаний в августе по отношению к июлю. Увы, оно коснулось и нас. За 8 месяцев текущего года силами российских авиакомпаний было перевезено 37,89 млн. пассажиров и 583,8 тыс. тонн грузов. Между тем, если июльский рост пассажироперевозок в сравнении с предыдущим месяцем превысил 13%, а перевозок грузов и почты 2,5%, то в августе эти показатели выглядят существенно скромнее. Так, объем перевозок пассажиров вырос за месяц всего на 2%, а грузоперевозок и вовсе снизился более чем на 4 процентных пункта. Отнюдь не косвенными признаками намечающейся стагнации являются также снижение (пока незначительное) эффективности использования провозных мощностей в обоих сегментах перевозок и рост количества задержек рейсов.

Для объективности уровень пунктуальности компаний можно посчитать и по другой шкале, так сказать в натуральном выражении. Картинка складывается иная. В этом случае абсолютным лидером по числу задержек регулярных рейсов в августе становятся "Уральские авиалинии" (251 случай). В лидерах также "Аэрофлот - российские авиалинии" (187) и "ЮТэйр" (157). Кстати, эти компании входят в число наиболее отличившихся и по числу самых продолжительных, более чем 6-часовых опозданий вылетов воздушных судов. Справедливо будет указать, что объемы перевозок названных эксплуатантов несопоставимы с объемами того же "Небесного Экспресса".

Эффективное развитие российской экономики, наблюдаемое в последнее время, благоприятно сказалось на повышении уровня благосостояния населения. За счет увеличения покупательной способности граждан значительно возрос спрос на использование услуг гражданской авиации, в частности в сфере внутренних авиаперевозок. Однако несмотря на это, традиционные отечественные авиакомпании не смогли создать адекватного предложения для потребителя в сфере регионального авиасообщения ввиду следующих причин:

• рейсы авиакомпаний более чем в 60% случаев выполнялись на изношенных (и крайне нерентабельных для эксплуатации на мало- и среднемагистральных направлениях) самолетах еще советского производства. При этом каждый год отечественные воздушные суда требовали больших финансовых затрат на техническое обслуживание и ремонт (ТОиР), что значительно увеличивало конечную стоимость авиабилетов. Более того, в период с 1998 по 2006 гг. общее количество воздушных судов в России сократилось в 2 раза;

• в связи с этим внутренняя маршрутная сеть российских авиакомпаний ограничивалась небольшим количеством городов, а частота полетов на каждом из существовавших направлений оставалась предельно минимальной.

Таким образом, имел место рыночный парадокс. В России действовало более двухсот авиакомпаний, но все они формировали идентичное, а значит мнимое предложение для пассажиров. Оно отличалось одинаково высокой стоимостью услуги авиаперевозки и, в большинстве своем, низким качеством базового и сопутствующего сервиса.

В этой связи ключевой задачей для российского авиабизнеса в середине 2000-х гг. явилась необходимость создать привлекательное предложение, которое должно было полностью удовлетворять спросу массового потребителя. Эту цель ставят перед собой все низкотарифные перевозчики в мире, так называемые low-cost компании, предлагающие продукт более широким слоям населения. Эту же цель перед собой поставил и первый российский низкобюджетный перевозчик - "Скай Экспресс". Начало полетов в 2007 году этой авиакомпании в города Сочи, Ростов-на-Дону и Мурманск стало первым и важным шагом в этом направлении.

Сегодня "Скай Экспресс" уже заслужил высокую популярность среди пассажиров за счет внедрения уникальной рыночной бизнес-модели доступных и безопасных полетов, основанной на широком использовании low-cost технологий. На некоторых из них мы остановимся подробнее.

В целях формирования привлекательного ценового предложения low-cost авиакомпании применяют эффективные меры по снижению себестоимости услуг во всех сферах операционной деятельности.

В сфере эксплуатации парка ВС эти меры заключаются в:

• оптимизации технических затрат по обслуживанию и содержанию парка запасных частей за счет единообразия парка ВС;

• оптимизации по летному персоналу за счет унификации воздушных судов - все специалисты одного типа, взаимозаменяемые и стандартно подготавливаемые;

• отсутствии стыковочных рейсов, полеты только из точки А в точку В (не нужно держать слот мест под стыковочных пассажиров, обеспечивать технологическую поддержку по обеспечению стыковок и специальный персонал);

• высокая оборачиваемость выполняемых рейсов (рейсы в обратном направлении выполняются через 1 час после посадки, это снижает расходы на стоянку и обслуживание самолетов в аэропорту прибытия).

В сфере разработки и дистрибуции услуг к мерам снижения себестоимости относятся:

• оптимизация управленческих издержек - минимум административного персонала за счет технологичности бизнес-процессов (2000 пассажиров на 1 сотрудника);

• активное использование системы E-ticketing при заказе и оплате билетов, что снижает расходы компании на выплаты агентам, содержание штата кассиров и печать бланков проездных документов;

• экономичный кейтеринг. Сокращение расходов на обеспечение пассажиров питанием и напитками на борту посредством реализации качественной продукции, которая не требует использования буфетно-кухонного оборудования, а также услуг по хранению и комплектации многоразовой посуды.

За счет вариативных способов оптимизации производственных затрат средняя стоимость билетов на рейсы авиакомпании составляет 2700-3000 рублей. Это служит рычагом для создания стабильного массового спроса на услуги "Скай Экспресс", который при должном управлении: стимулировании и развитии, является гарантией экономической эффективности работы компании. Управление существующим спросом, а именно:

• создание разнообразных каналов бронирования и оплаты полетов;

• предоставление пассажирам большого количества дополнительных сервисов, которые они могут выбрать по собственному желанию, исходя из их предпочтений и финансовых возможностей;

• расширение маршрутной сети авиакомпании;

• поддержание высокой частоты выполняемых рейсов от 1 до 6 в день обеспечивает постоянный рост пассажиропотока и коэффициента заполняемости пассажирских - ключевых показателей операционной деятельности.

Будучи единственным на рынке России low-cost перевозчиком, уже по итогам 2007 года "Скай Экспресс" перевез 678 тысяч пассажиров, что позволило занять 7-е место на рынке внутрироссийских пассажирских перевозок с долей рынка 3% и 17 место в общем рейтинге российских авиакомпаний по объемам перевезенных пассажиров. В мае этого года их количество уже перевалило за 1 миллион человек.

Отметим, что появление "Скай Экспресс" на отечественном рынке внутренних авиаперевозок стало серьезным раздражителем на рынке внутренних регулярных авиаперевозок и неприятным сюрпризом для традиционных компаний с большой рыночной историей. В этой связи многие из них стали более активно бороться за потребителя, снижая тарифы, вводя дополнительные услуги и применяя некоторые технологии лоу-кост перевозчиков.

С появлением первого low-cost на российском рынке специалистами отмечаются такие кардинальные изменения, как:

• более частое использование традиционными авиакомпаниями многочисленных дисконтных программ, в частности, сезонных и маршрутных скидок, особенно на направлениях работы "Скай Экспресс". В этой связи на рынке внутренних авиаперевозок возникла продуктивная конкуренция между единственным российским low-cost в лице "Скай Экспресс" и авиакомпаниями, применяющими механизмы дисконтирования тарифов, в основном представленными Аэрофлотом и S7;

• активное расширение маршрутной сети и частот полетов традиционными авиакомпаниями. На аналогичные и перспективные направления стали выходить авиакомпании и не помышлявшие год назад работать на них;

• значительное повышение пассажиропотока по причине усиления присутствия нескольких авиакомпаний на региональных рынках;

• активное внедрение электронного билета авиакомпаниями из первой десятки;

• замена неэффективных и устаревших ВС и активный поиск на вторичном рынке ВС западного производства.

Рассмотрим 5 шагов, которые предприняла другая low-cost авиакомпания России -«Авианова» - в период кризиса.

За первые шесть месяцев 2010 г. авиакомпания "Авианова" перевезла более 470 тыс. пасс., а количество направлений, по которым выполняют рейсы самолеты второго российского низкотарифного авиаперевозчика, возросло до 18. Парк самолетов при этом увеличился с двух до пяти (в компании эксплуатируются А320). Как сказал управляющий проектом "Авианова" Эндрю Пайн, ссылаясь на данные ТКП, если в январе перевозчику удалось войти в двадцатку крупнейших авиакомпаний по объему внутренних перевозок, то по итогам полугодия "Авианова" поднялась уже до 4-й позиции. Кроме того, перевозчик намеревается занять первое место в рейтинге авиакомпаний, выполняющих внутрироссийские рейсы. Пайн уверен, что это возможно благодаря фирменным тарифам авиакомпании от 250 руб. Как говорил ранее генеральный директор "Авиановы" Владимир Горбунов, пока в планах компании развивать перевозки только по внутренним направлениям, однако в перспективе рассматривается возможность выхода на рынок СНГ. Напомним, что "Авианова" начала полеты в конце августа 2009 г. и базировалась в московском аэропорту Внуково. В конце марта 2010 г. авиакомпания сменила базовый аэропорт на Шереметьево.

За год с начала работы на российском рынке авиакомпания "Авианова" перевезла 900 тыс. пасс., об этом заявил генеральный директор перевозчика Владимир Горбунов. Первый полет перевозчик выполнил в конце августа 2009 г. по маршруту Москва-Сочи. К концу 2010 г. "Авианова" рассчитывает перевезти 1 млн. 200 тыс. чел., а в 2011 г. довести этот показатель до 2,5 млн. пасс. Рост авиакомпании будет зависеть от темпов пополнения парка. Сейчас перевозчик эксплуатирует пять ВС А320 в компоновке экономкласса с 180 креслами. При этом от пошлин освобождаются самолеты вместимостью от 11 до 50 кресел, от 111 до 160 кресел, а также свыше 219 кресел. Руководитель проекта "Авианова" Эндрю Пайн в интервью АТО.гц рассказал, что авиакомпания вряд ли пойдет на изменение компоновки А320 при пополнении своего парка дополнительными машинами данного типа. Пайн рассчитывает, что таможенная норма будет пересмотрена и 180-местные попадут под отмену пошлин. Однако если этого не произойдет, "Авианова" рассмотрит возможность расширения парка за счет других типов ВС, которые можно будет эксплуатировать полностью в экономическом классе. В частности, это могут быть самолеты А319 (134 кресла в моноклассной компоновке) или А318 (117 мест в моноклассной компоновке). Как рассказал Горбунов, по бизнес-плану компании к 2014-2015 гг. в парке перевозчика будет 45-50 самолетов.

Авиакомпания "Авианова" 2 июня начала полеты из Москвы в Волгоград. Город стал восемнадцатым направлением в маршрутной сети российской низкобюджетной авиакомпании спустя всего 9 месяцев с начала ее работы. Рейсы Москва-Волгоград-Москва "Авианова" будет выполнять три раза в неделю на A320. На этом направлении уже работают авиакомпании S7 Airlines, "Аэрофлот", "Донавиа" и "РусЛайн". Помимо полетов из московского аэропорта Шереметьево "Авианова" развивает маршрутную сеть и из Санкт-Петербурга. В конце мая авиакомпания открыла рейсы из Пулково в Архангельск, Краснодар и Сочи. Открытие Волгограда стало возможным благодаря пополнению парка перевозчика пятым A320 (регистрационный номер EI-ELN), взятым в лизинг на пять лет у компании ACG. К концу 2011 г. "Авианова" планирует увеличить свой флот до 15-17 самолетов.

Вторая российская низкобюджетная авиакомпания с ноября устанавливает для всех аэропортов, в которые выполняет рейсы, максимально возможное время разворота своих воздушных судов. Время между прибытием на стоянку и отправкой для самолетов "Авиановы" будет ограничено 45 мин. Как говорится в сообщении авиакомпании, такая мера вводится для повышения эффективности эксплуатации воздушных судов перевозчика. "Чем больше времени самолет проводит на земле, тем меньше рейсов он может выполнить, — в результате растут расходы авиакомпании, и она вынуждена повышать тарифы", — говорит управляющий проектом "Авианова" Эндрю Пайн. Поэтому простой самолета в аэропорту между рейсами не идет на пользу эффективности. Сейчас компания эксплуатирует пять самолетов А320. Согласно стандартам западных операторов, время разворота воздушного судна типа Airbus A320 между

взлетом и посадкой составляет не более 30 мин. В России этот показатель выше в несколько раз. Представители "Авиановы" не раз говорили о том, что в аэропортах, куда они открыли полеты, им все-таки удалось уменьшить время с общепринятого до приемлемого для авиакомпании, поскольку это крайне важный показатель для бизнеса бюджетного перевозчика.

Таким образом, в период кризиса для эффективной работы low-cost перевозчика авиакомпания «Авианова» предприняла следующие действия:

• расширение маршрутной сети;

• рассмотрение возможности эксплуатации двух типов ВС;

• увеличение воздушного парка своих судов;

• установление для аэропортов максимально возможного времени обслуживания своих ВС.

Подводя краткие итоги обзора реалий и перспектив отечественного рынка low-cost

перевозок, отметим, что в любом случае, пример успешной операционной деятельности "Авианова" станет импульсом для развития в России low-cost проектов. В свою очередь "Скай Экспресс" уже в этом году планирует существенно расширить собственную маршрутную сеть, увеличить парк ВС, а также предоставлять новые дополнительные услуги пассажирам как на уровне наземного, так и бортового обслуживания.

ЛИТЕРАТУРА

1. Авиатранспортное обозрение № 113 (АТО) от 11.10.2010 - low-cost авиакомпания «Авианова» и аэропорты.

2. Информационное агентство «Российская авиация и космонавтика» - «Посткризисное торможение».

3. Информационное агентство «Росбизнесконсалтинг» // «Обзор российского рынка low-cost».

METHODS OF FORMATION OF DEMAND AND STIMULATION OF LOW-COST AIRLINES SALE IN CRISIS

The basic steps are considered of formation of demand and stimulation of sale low-cost airlines in crisis. Typical examples are given for existing air carriers. Comparison of efficiency of introduction of measures considered is carried out using two Russian low-cost airlines.

Key words: low-cost airlines, formation of demand, stimulation of sale.

Сведения об авторе

Ляхов Алексей Вячеславович, 1987 г.р., окончил МГТУ ГА (2009), аспирант кафедры менеджмента МГТУ ГА, автор 1 научной работы, область научных интересов - исследование рынка авиаперевозчиков.