Разработка программы лояльности

УДК 339.13

Экономические науки

Горяева А. О., студент магистратуры 2 курс, факультет «Гостинично-ресторанной, туристической и спортивной индустрии» Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова

Россия, г. Москва

РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

Аннотация: Статья посвящена разработке программы лояльности и выбору эффективных средств ее реализации для создания гостиничным предприятием сильных позиций на рынке гостиничных услуг. Проблему разработки применения программ лояльности составляет отсутствие системных подходов к формированию таких программ и несистемное внедрение инструментов лояльности на предприятиях гостиничного бизнеса, что часто приводит к убыточности таких мер. Поэтому, одним из ключевых факторов успеха является формирование грамотной программы лояльности.

Ключевые слова: гостиничное предприятие, конкурентоспособность, лояльность клиентов, инструменты лояльности, программа лояльности, разработка.

Annotation: The article is devoted to the development of a loyalty program and the choice of effective means of its implementation for the establishment of a strong position in the hotel services market by a hotel enterprise. The problems of forming loyalty programs in the hotel business is the lack of a systematic approach to the formation of such programs and the non-systematic introduction of loyalty tools in the hotel business, which often leads to the loss of such measures. That is why one of the key factors of the success of the hotel company is the formation of a competent loyalty program.

Key words: hotel enterprise, competiveness, customer loyalty, loyalty tools, loyalty program, development.

Стремительное развитие экономики России обуславливает потребность постоянного усовершенствования маркетинговой политики в целях поддержки конкурентоспособности в секторе гостиничного бизнеса. Для современных гостиничных предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции на отраслевом рынке гостиничных услуг, наблюдается характерная тенденция изменения приоритетов в пользу потребителей. Если раньше гостиничные предприятия акцентировали внимание на повышении эффективности деятельности самого предприятия и создания конкурентоспособной гостиничной услуги, то сегодня основной задачей гостиничных предприятий является формирование постоянной клиентской базы привязанности к бренду. Процесс технологического усовершенствования качества и универсальности гостиничных услуг на рынке дал толчок развитию клиентоориентированного подхода, который стал основным и действенным методом конкурентной борьбы на современном рынке. Применение принципов маркетинга взаимоотношений позволяет реализовать стратегию, которая обеспечит гостиничному предприятию конкурентоспособное преимущество в современных рыночных условиях, а лояльность клиентов является важным показателем успешности ее реализации.

Разработке программ лояльности посвящены труды многих отечественных и иностранных ученых, в частности: Шафигуллин Р. [1], Вашкеевой В. В. [3], Пана Л. В. [4], Смирнова С. [5], Никольской Е. Ю. [6], Тарасен А.К. [7], Кабанова А. А. [8] и других. Однако результаты анализа исследований показали, что теоретические и практические аспекты формирования потребительской лояльности в сфере гостиничных услуг недостаточно освещены и требуют дополнительных обоснований.

В современных условиях наблюдается повышенный интерес многих гостиничных предприятий к инструментам развития и повышения

потребительской лояльности, поскольку постоянно растет требовательность современного потребителя и его информированность о разнообразии гостиничных продуктов, усиливается конкурентная борьба между гостиницами в интернет среде, увеличивается количество новых отелей с инновационными концепциями. Эти факторы ведут к пониманию того, что экономически целесообразнее удерживать постоянных клиентов, чем привлекать новых. Сегодня понятие «лояльность» приобретает чрезвычайную важность и актуальности в маркетинговой деятельности предприятий туристической и гостиничной индустрии, поскольку лояльный клиент - это самый ценный актив компании.

Впервые проблематику лояльности поднял М. Копланд в 1923 году опубликовав статью в американском журнале «Harvard Business review», посвященную исследованию поведению потребителей. В гостиничной индустрии граммы лояльности впервые появились в 1984 году в первых гостиничных цепях Marriott и InterContinental Hotel group's, под названием Priority Club Rewards [1]. Деятельность гостиничного предприятия, целью которого является не только получение прибыли, но и создание постоянной клиентской базы, поддержка партнерских отношений с формированием и применением программ лояльности, которые предусматривают долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество между клиентами и гостиничным предприятием.

Эффективность реализованных программ по привлечению и удовлетворенностью клиента составляет основу маркетинга взаимоотношений между гостиничным предприятием и потребителем услуг.

В современных гостиничных предприятиях с целью создания благоприятного имиджа, привлечения новых и удержания постоянных клиентов все активнее внедряются программы лояльности. Главная цель программы лояльности является удержание гостей и завоевания их лояльности к гостиничному предприятию и его услугам. Для достижения этой цели надо

сделать правильный выбор привилегий, ведь именно от их выбора зависит успех программы.

В общем, программы лояльности - это комплекс маркетинговых мероприятий, которые являются неотъемлемой частью общей стратегии фирмы, направленных на желание и стимулирование повторной покупки клиентом гостиничной услуги в будущем через реализацию интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи клиентов с компанией.

Разрабатывая эффективную программу лояльности следует учесть то, что привилегии по должны быть не только полезными, но и по-настоящему желанными, в частности предоставлять уникальные и ценные преимущества для конкретной целевой аудитории. Сейчас в гостиничной индустрии активно используются накопительные и бонусные программы лояльности, которые направлены на переориентацию рекламного бюджета на формирование постоянной клиентской базы. Самыми распространенными технологиями формирования программ лояльности являются: накопительные дисконтные программы, бонусные программы, розыгрыши призов, сезонные распродажи, льготные условия обслуживания и тому подобное.

Программы лояльности в гостиничном бизнесе направлены на реализацию маркетинговой стратегии развития взаимоотношений между клиентом и гостиницей, предусматривающий: создание клиентской базы данных; информирование клиентов о новых предложениях гостиничных услуг, о новых тарифах; определение требований и пожеланий клиентов еще до заезда в отель; бронирование номерного фонда и гостиничных услуг. Четких директив по разработке программ потребительской лояльности не существует, каждая организация принимает это решение самостоятельно исходя из своих финансовых и организационных возможностей.

Таким образом, обобщая вышеизложенное следует отметить, программа лояльности, как инструмент маркетинга, характеризуется системным подходом и направлена на формирование лояльности выбранной целевой группы

потребителей с целью создания и поддержания с ними долгосрочных отношений. Большинство действующих программ лояльности в отечественных предприятиях направлены на стоимостные привилегии у покупателей. Мировой опыт действующих программ свидетельствует о том, что гостиничным предприятиям нужно формировать отношения, которые будут базироваться на эмоциях и доверии.

Библиографический список:

1. Шафигуллин Р. Программы лояльности отелей: Marriott, Carlson, Hilton / Р. Шафигуллин // Cossa [Электронный ресурс]. URL: http://www.cossa.ru.

2. О комплиментах // Бонусная программа Hotels Bonus [Электронный ресурс]. URL: http://hotels-bonus.com/aboutcompliments.

3. Вашкеева В.В. Формирование потребительской лояльности в гостиничном бизнесе / В.В. Вашкеева, Е.Г. Теличева // «Ученые заметки ТОГУ». - Том 6. - № 3. - 2015. - С. 103-112.

4. Пан Л.В. Лояльность потребителей как стратегический показатель успешности компании / Л.В. Пан [Электронный ресурс]. - Режим доступу: http://ekmair.ukma.edu.ua/bitstream/handle/123456789/375/Pan_Loyalnist.pdf?seque nce=1.

5. Смирнов С. Имидж предприятия как фактор влияния на потребительское поведение в сфере гостиничных услуг / С. Смирнов, И. Тимар // Заборник научных трудов ЧДТУ. - Выпуск 41. - Часть 1. 2018. - С. 17-22.

6. Никольская Е.Ю. Лояльность как философия современного бизнеса / Е.Ю. Никольская, Я.А. Белавина // Научный вестник МГИИТ. - 2014. - № 2 (28). - С. 115—116.

7. Тарасенко А.К. Современные методы управления лояльностью клиентов гостиничного предприятия / А.К. Тарасенко // международный научный журнал «Инновационная наука». - № 1. - 2016. - С. 180-189.

8. Кабанов А.А. Совершенствование управления сферой гостиничных услуг на основе повышения лояльности клиентов / А.А. Кабанов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://guu.ru/files/dissertations/ 2016/09/kabanov_a_a/dissertation. pdf .