Особенности маркетинга в сфере образовательных услуг

DOI: https://doi.org/10.23670/IRJ.2017.65.103 Бардасова Э.В.

1ORCID: 0000-0002-8642-9064, профессор, Казанский национальный исследовательский технологический университет ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Аннотация

Определены особенности образовательной услуги и маркетинга в сфере высшего профессионального образования. Показана необходимость стратегического анализа, маркетинговых исследований и разработки комплекса маркетинга в сфере образовательных услуг. Установлена необходимость инновационной деятельности для успешной коммерциализации интеллектуального капитала. Выявлена перспектива применения маркетинговых инноваций для развития сферы образовательных услуг. Представлена необходимость формирования специальных маркетинговых служб для исследований рынка и управления комплексом маркетинга в образовательных учреждениях.

Ключевые слова: образовательная услуга, маркетинговые исследования, комплекс маркетинга, инновации, маркетинговая служба.

Bardasova E.V.1 1ORCID: 0000-0002-8642-9064, professor, Kazan National Research Technological University MARKETING PECULIARITIES IN THE FIELD OF EDUCATIONAL SERVICES

Abstract

The specificity of educational services and marketing in the field of higher professional education are determined in the paper. The need for strategic analysis, marketing research and development of a marketing mix in the field of educational services is shown. The necessity of innovative activity for the successful commercialization of intellectual capital is established in the paper. The outlooks of application of marketing innovations for development of the field of educational services are revealed. The necessity of forming special marketing services for market research and management of the marketing complex in educational institutions is presented.

Keywords: educational service, marketing research, marketing complex, innovation, marketing service.

В современных условиях система высшего профессионального образования (впо) характеризуется высокой степенью конкуренции на рынке образовательных услуг, предоставляемых государственными и негосударственными учреждениями впо, широким набором уровней и направлений подготовки. Проблемой большинства образовательных организаций, особенно региональных, остается неспособность выявлять и эффективно использовать потенциал рынка образовательных услуг. Для повышения конкурентоспособности отдельных учреждений впо актуальным остается формирование долгосрочной маркетинговой стратегии, использование маркетинговых технологий и создание специальных маркетинговых служб в составе образовательного учреждения.

В связи с вышеизложенным, целью данной работы является систематизация теоретических знаний по особенностям маркетинга в системе впо. Для достижения поставленной цели решались задачи:

- Определение особенностей рынка образовательных услуг;

- Выявление необходимости маркетинговых исследований и swot-анализа;

- Изучение комплекса маркетинга в сфере впо;

- Представление необходимости создания маркетинговой службы в вузах.

- Определение необходимости маркетинговых инноваций в образовательной сфере.

Исследования проводились с применением теоретических методов анализа и синтеза имеющейся научной информации.

В результате анализа литературных данных выявлена особенность образовательной услуги, которая понимается как набор знаний, умений и навыков, направленных на удовлетворение различных потребностей индивида, общества и государства в целом. Необходимо учитывать, что образовательные услуги носят сезонный и долгосрочный характер, имеют высокий уровень неопределенности, характеризуются невозможностью перепродажи, нестабильны по качеству и несохраняемы для потребителя. С другой стороны, предоставление образовательной услуги связано с существенной степенью ответственности перед потребителем [7].

Рынок образовательных услуг представляет собой систему маркетинговых отношений между участниками, оказывающими влияние на формирование образовательного процесса. Необходимо учитывать, что реальными участниками рынка в сфере ВПО являются не только учреждения образования и потребители (индивидуальные или корпоративные), но и ряд посредников (биржи труда, службы занятости, органы регистрации, лицензирования и аккредитации учреждений ВПО и т.д.). Также следует учитывать функции государства, как заказчика для бюджетных образовательных учреждений и как регулирующего органа для коммерческих вузов [1]. Государство устанавливает перечни направлений подготовки, определяет основные черты ассортимента и качества образовательных услуг, которые фиксируются в образовательных стандартах.

Особенностью маркетинга в сфере ВПО является наличие большого числа участников рынка, что затрудняет проведение маркетинговых исследований и стратегического анализа при планировании открытия нового учреждения ВПО или направления подготовки.

Анализ рынка следует начинать с тенденций изменения факторов макросреды, влияющих на систему образования, и изучения микросреды, а именно участников рынка путем проведения маркетинговых исследований. В ходе исследований необходимо выявить текущий и перспективных спрос на специалистов определенных направлений подготовки, как со стороны государства, так и со стороны индивидуальных и корпоративных потребителей. Следует

оценить конкурентную ситуацию в заданной сфере, включая ассортимент предлагаемых образовательных услуг, уровень ценовой политики, способы распределения и продвижения услуг в сфере ВПО [8].

По результатам стратегических и маркетинговых исследований составляется перечень возможностей и угроз со стороны внешней среды, а также сильных и слабых сторон образовательной организации на рынке. Далее формируется маркетинговая стратегия и определяется комплекс маркетинга (в упрощенном виде - товар, цена, распределение, продвижение) для учреждения в сфере ВПО или отдельного направления подготовки.

Выявлено, что в большинстве случаев маркетинговая деятельность в сфере впо ограничивается построением системы маркетинговых коммуникаций, для информирования реальных и потенциальных потребителей образовательных услуг [9], что противоречит комплексности маркетинговых технологий.

Итак, при определении категории «Товар», или в данном случае образовательной услуги, следует четко представлять планируемый ассортимент и качество. Предварительно проводят сегментацию потребителей, для выявления требований к образовательной услуге [5]. Для каждого сегмента образовательная услуга приобретет свой вид, например, полноценная образовательная программа для школьников, сокращенная для выпускников учреждений СПО и ВПО, программа дневного, заочного или вечернего обучения, возможности получения одновременного дополнительного образования, наличие практик и стажировок, в том числе зарубежных и т.д.

При определении категории «Цена», коммерческих направлений подготовки, следует учитывать данные анализа соотношения «цена-качество» конкурентов, репутацию Вуза, территориальную доступность, платежеспособность целевых сегментов потребителей и др. Возможна разработка различных систем скидок для корпоративных клиентов, для получающих следующую ступень или второе высшее образование в том же образовательном учреждении.

Категория «Распределение» в основном связана с расширением сети филиалов и представительств, а также с организацией дистанционного обучения. Наиболее изученным является «Продвижение» или система маркетинговых коммуникаций в системе ВПО, которые способствуют узнаваемости вуза целевой аудиторией, а постепенно и формированию конкурентоспособного имиджа. В качестве площадок для организации коммуникаций можно использовать корпоративный сайт, социальные сети, специальные блоги и др. [3]. Также эти инструменты могут использоваться для организации обратной связи с потенциальными и реальными потребителями образовательных услуг, по параметрам - качество обучения, цена, формы и методика обучения, условия, месторасположение, престиж, реклама и т.д., что станет основой для корректировки стратегических, тактических и оперативных маркетинговых мероприятий.

В таких условиях инновационный процесс в сфере образовательных услуг следует рассматривать как совокупность взаимосвязанных действий от идеи до коммерциализации нововведения, приводящих к рыночному успеху. В этом смысле необходимо принятие эффективных маркетинговых решений на всех стадиях инновационного процесса и применение более действенных методов удовлетворения потребностей по сравнению с конкурентами. Следовательно, маркетинговые инновации должны охватывать все стадии становления образовательного учреждения или направления подготовки, включая поиск и оценку идей с учетом запросов потребителей, разработку концепции инновационного товара в соответствии с набором ожиданий потребителей, прогнозирование рыночной привлекательности и возможностей коммерциализации высокотехнологичной продукции [10].

Концепция инновационного маркетинга, ориентированного на повышение конкурентоспособности образовательных услуг и их коммерциализации, должна обеспечивать неразрывность цепочки прироста стоимости с учетом интересов исследователей, разработчиков, производителей, посредников и потребителей инноваций [6]. Необходимо совместное маркетинговое взаимодействие производителей и потребителей образовательных услуг для оценки принятия инноваций партнерами по цепочке ценности для наращивания интеллектуального капитала и инновационного потенциала [2], [4].

Таким образом, особенности маркетинговой деятельности в сфере ВПО, необходимость учета и прогноза большого числа рыночных факторов требует создания специальных маркетинговых служб в Вузах, успешный опыт формирования которых имеется в НИУ «ВШЭ», РЭУ им. Г.В. Плеханова и др. [6]. Также необходима организация повышения квалификации преподавателей и руководителей в сфере особенностей маркетинга ВПО для повышения текущего уровня конкурентоспособности и формирования конкурентного потенциала образовательного учреждения или направления подготовки.

Список литературы / References

1. Артыкбаева с. Ж. Сущность и особенности маркетинга в сфере образования (обзор литературы) / с. Ж. Артыкбаева // материалы viii междунар. Науч. Конф. «проблемы и перспективы развития образования». — краснодар: новация, 2016. — с. 43-47.

2. Гаврилов Д. В. Роль интеллектуального капитала в модели российского бизнеса // Д. В. Гаврилов, Э. В. Бардасова // Вестник Казанского технологического университета. - 2012. - Т. 15. - № 20. - С. 210-212.

3. Жуковская И. В. Маркетинговые социо-технологии в системе высшего профессионального образования: синергетический подход / И. В. Жуковская // Вестник Казанского юридического института МВД России. - 2014. -№1(15). - С. 67-70.

4. Kassura E. V. Co-creation value as a new trend in innovative marketing / E. V. Kassura, I. N. Trefilova // Modern science. 2016. - Vol. 11 - P. 38-40.

5. Коновалова И. А. Развитие маркетинга в сфере образования / И. А. Коновалова, Ф. М. Газаева // Сборник статей «Экономика и современный менеджмент: теория и практика» - Новосибирск: СибАК. - 2013. - № 11(31).

6. Короткова Т. Л. Роль маркетинга в коммерциализации инноваций / Т. Л. Короткова, А. В. Власов // Практический маркетинг. - 2010. - №3 (157). - С. 10-17.

7. Кулагина о. В. Формирование маркетинговой концепции рынка образовательных услуг в высших учебных заведениях / о. В. Кулагина, к. И. Енина // вестник нгиэи. - 2016. - №1(56). - с.65-72.

8. Хугаева М. В. Маркетинг в сфере высшего образования: особенности и перспективы развития / М. В. Хугаева // Материалы VII Междунар. науч.-практ. конф. «Образование и наука в современных условиях». - Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2016. — № 2 (7). — С. 207-209.

9. Хурумова Т. Г. Особенности маркетинга в сфере высшего образования / Т. Г. Хурумова // Terra Economicus. -2013. - №3. - Т.11. - С.165-167.

10. Шкарупа Т. В. Роль маркетинга в процессе разработки и распространения инновационных товаров / Т. В. Шкарупа // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2011. - №1. - С. 89-95.

Список литературы на английском языке / References in English

1. Artykbaeva S. Zh. Sushhnost' i osobennosti marketinga v sfere obrazovanija (Obzor literatury) [Essence and peculiarities of marketing in the sphere of education (Review of literature)] / S. Zh. Artykbaeva // Materialy VIII mezhdunar. nauch. konf. «Problemy i perspektivy razvitija obrazovanija» [Proceedings of the VIII int. sci. conf. "Problems and prospe cts of the development of education"]. — Krasnodar: Novacija, 2016. — P. 43-47. [in Russian]

2. Gavrilov D. V. Rol' intellektual'nogo kapitala v modeli rossijskogo biznesa [The role of intellectual capital in the model of Russian business] / D. V. Gavrilov, Je. V. Bardasova // Vestnik Kazanskogo tehnologicheskogo universiteta [Bulletin of Kazan Technological University]. - 2012. - Vol. 15. - N 20. - P. 210-212. [in Russian]

3. Zhukovskaja I. V. Marketingovye socio-tehnologii v sisteme vysshego professional'nogo obrazovanija: sinergeticheskij podhod [Marketing socio-technologies in the system of higher professional education: synergetic approach]/ I. V. Zhukovskaja // Vestnik Kazanskogo juridicheskogo instituta MVD Rossii [Bulletin of Kazan Law Institute of the Ministry of Internal Affairs of Russia]. - 2014. - N 1(15). - P. 67-70. [in Russian]

4. Kassura E. V. Co-creation value as a new trend in innovative marketing / E. V. Kassura, I. N. Trefilova // Modern science. 2016. - Vol. 11 - P. 38-40.

5. Konovalova I. A. Razvitie marketinga v sfere obrazovanija [The development of marketing in the sphere of education] / I. A. Konovalova, F. M. Gazaeva // Sbornik statej «Jekonomika i sovremennyj menedzhment: teorija i praktika» [Collection of articles "Economics and modern management: theory and practice"] - Novosibirsk: SibAK. - 2013. - N 11(31). [in Russian]

6. Korotkova T. L. Rol' marketinga v kommercializacii innovacij [The role of marketing in the commercialization of innovation] / T. L. Korotkova, A. V. Vlasov // Prakticheskij marketing [Practical marketing]. - 2010. - N 3 (157). - P. 10-17. [in Russian]

7. Kulagina O. V. Formirovanie marketingovoj koncepcii rynka obrazovatel'nyh uslug v vysshih uchebnyh zavedenijah [Formation of the marketing concept of the market of educational services in higher educational institutions] / O. V. Kulagina, K. I. Enina // Vestnik NGIJeI [Bulletin of NSEEU]. - 2016. - N 1(56). - P. 65-72. [in Russian]

8. Hugaeva M. V. Marketing v sfere vysshego obrazovanija: osobennosti i perspektivy razvitija [Marketing in Higher Education: Features and Development Prospects] / M. V. Hugaeva // Materialy VII Mezhdunar. nauch.--prakt. konf. «Obrazovanie i nauka v sovremennyh uslovijah» [Proceedings of the VIIth int. scientific-practical conf. "Education and science in modern conditions."]. - Cheboksary: CNS «Interaktiv pljus», 2016. — N 2 (7). — P. 207-209. [in Russian]

9. Hurumova T. G. Osobennosti marketinga v sfere vysshego obrazovanija [The features of marketing in higher education] / T. G. Hurumova // Terra Economicus [Terra Economicus]. - 2013. - N 3. - Vol.11. - P.165-167. [in Russian]

10. Shkarupa T. V. Rol' marketinga v processe razrabotki i rasprostranenija innovacionnyh tovarov [The role of marketing in the process of development and dissemination of innovative products] / T. V. Shkarupa // Aktual'nye problemy gumanitarnyh i estestvennyh nauk [Actual problems of the humanities and natural sciences]. - 2011. - N 1. - P. 89-95. [in Russian]