Имажитивная реклама: измерение эмоционального воздействия (на примере рекламы парфюмерной продукции)

УДК 81'373.2

ББК Ш105.316 ГСНТИ 16.21.47 Код ВАК 10.00.20

Г. С. Суюнова

Павлодар, Казахстан

ЯЗЫКОВОЙ ОБЛИК ПАВЛОДАРА

АННОТАЦИЯ. Данная статья посвящена некоторым вопросам лингвистической урбанистики. Автор отмечает высокую научную и социальную значимость исследований по языковому облику города, ссылаясь на опыт российских ученых. Собственно исследовательская часть статьи представлена анализом спортивных эргонимов Павлодара. Автор подчеркивает мысль о том, что в лингвистической урбанистике неразрывно связаны как научный, так и культурный компоненты. При этом необходимо привлечение широкого круга знаний по истории, культурологии, ономастике, философии и т. д., что позволяет говорить об энциклопедической привлекательности исследований по лингвистической урбанистике.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: урбанистика; лингвокультурныйландшафт; эргоним; языковой облик; энциклопедика.

Сведения об авторе: Суюнова Гульнара Сейльбековна, доктор филологических наук, доцент ВАК, профессор кафедры русского языка и литературы Павлодарского государственного педагогического института.

Адрес: 140002, г. Павлодар, ул. Мира, 60.

E-mail: suynova_gulya@mail. ru. G. S. Suyunova

Pavlodar, Kazakhstan

LINGUISTIC IMAGE OF PAVLODAR

ABSTRACT. The article deals with some aspects of linguistic Urbanistics. Referring to the experience of Russian scholars, the author specifies the scientific and social importance of the study of linguistic image of a city. The research section of the article presents the analysis of Pavlodar sports ergonyms. The author points out that the scientific and cultural components of linguistic Urbanistics are inseparably connected. And it is necessary to involve in the study a large amount of knowledge on the history, Culturology, Onomastics, Philosophy, etc., which makes it possible to speak of encyclopedic attraction of linguistic Urbanistics studies.

KEYWORDS: Urbanistics; linguo-cultural landscape; ergonym; linguistic image; encyclopedic nature.

About the author: Suyunova Gulnara Seilbekovna, Doctor of Phyilology, Associate Professor, Professor of Department of Russian and Literature, Pavlodar State Pedagogical Institute.

Современная лингвистика демонстрирует поистине неисчерпаемые возможности в научном изучении нашей действительности, подтверждением чему служит появление «урбанологии (от лат. urbs и logos _наука о городе') - базовой дисциплины, изучающей город от его зарождения и процесса функционирования до рассмотрения отдельных сторон городского организма в его взаимосвязи с экономическими, политическими и социокультурными процессами [Яковлева: 2011].

Современный этап развития казахстанского общества характеризуется значительными переменами во всех сферах общественной жизни: политической, экономической, государственной, идеологической и культурной. Несомненно, современные общественные трансформации оказывают безусловное влияние на языковую ситуацию, отличительной чертой которой в условиях некоторой стабилизации остается очевидный динамизм изменений, наблюдающихся во всех подсистемах русской лексики, в том числе в лексической подсистеме важнейшей тематической сферы «досуг», связанной с представлениями о характере заполнения современным человеком своего свободного времени.

Одной из возможных сфер подобного здорового времяпровождения является и сфера «спорт», включающая в себя многочисленные спортивные заведения различного целевого предназначения. Для большого современного города характерна тенденция расширения такого списка. Так, нами выявлены 9 функциональных типов спортивных заведений в г. Павлодаре: стадионы, Дворцы спорта, спортивные клубы, спортивные общества, фитнес-центры и клубы, шейпинг-клубы, бильярдные клубы (как в отдельных зданиях, так и в составе более крупных спортивных центров и клубов), спортивно-танцевальные центры, спортивные детские секции, спортивно-оздоровительные объединения для взрослых. Данные заведения отличаются не только целевым предназначением, но и масштабами своего функционирования. Состав их посетителей колеблется в большом диапазоне, от 10 человек (секции) до нескольких тысяч (Дворцы спорта, стадионы, ФОКи).

Для этого рода заведений здорового времяпровождения актуальной является проблема их успешной номинации, а созданные в ее процессе спортивные эргонимы становятся неотъемлемой частью языковой карты города. Выявление подобных номинаций и их последующий лингвокультурный анализ являются целью нашего исследования. Для сбора фактического материалы мы обратились местному материалу, вследствие чего в сферу анализа были вовлечены более 50-ти номинаций спортивных эргонимов нашего города.

В анализе любого фактического материала одним из важнейших является вопрос о критериях такого анализа. Мы выделили следующие возможные критерии классификации спортивных эргонимов:

- с точки зрения семантики;

© Суюнова Г. С., 2014

- с точки зрения структуры;

- с точки зрения мотивации;

- с точки зрения языкового и графического оформления.

Говоря семантической классификации спортивных эргонимов, сразу же особо подчеркнем, что она теснейшим образом связана с критерием «мотивация названия», в силу чего выявление семантического своеобразия той или иной группы спортивных эргонимов может сочетаться и с установлением мотивации в выборе того или иного названия.

Итак, в рамках данной статьи мы представляем семантическую классификацию спортивных эргонимов г. Павлодара. Анализ собранного нами фактического материала с точки зрения семантики позволил выделить следующие тематические группы спортивных эргонимов.

1. Среди спортивных эргонимов города Павлодара самой многочисленной является группа эргонимов, представляющих названия нарицательных неодушевленных предметов. Внутри этой группы спортивных эргонимов мы выделили следующие подгруппы.

А) Значительное количество среди эргонимов города Павлодара представляют наименования, в основе которых лежат топонимы. Данный факт говорит об актуализации географической тематики: спортивное общество «Иртыш», фитнес-клуб «Джасыбай» и Ледовый дворец «Астана», спортивный клуб «Спарта» и т. д. Перечень эргонимов, имеющих в своей основе топонимы, представлен в таблице 1.

Таблица 1. Наименования спортивных заведений г. Павлодара, образованные от топонимов.

Наименование Адрес

Ледовый дворец «Астана» Каирбаева 87

Спортивное общество «Иртыш» Ак. Сатпаева, 75

Фитнес-клуб «Джасыбай» Кутузова, 60

Бильярд в КДЦ «Баянаул» Кутузова, 36

Бильярд в комплексе «Astoria» Ак. Сатпаева, 285

ФОК «Зеленая Роща» Зеленая роща, 4

Спортивная секция «Шанхай» Естая, 81

Б) Павлодарские спортивные эргонимы могут представлять собой образования от зоо- и фитонимов (растений). Это названия спортивного клуба «Кактус» (Омская трасса), детских спортивных секций «Орхидея», «Колокольчик», бильярдный клуб «Сункар» (Сокол). Подобное использование фитонимов в качестве лексической мотивационной основы спортивных эргонимов мы можем объяснить ориентацией на возрастные категории посетителей вышеназванных спортивных заведений. Скажем, спортивный клуб «Кактус» предназначен преимущественно для занятий силовыми видами спорта, что характерно для мужчин, стремящихся иметь внушительные физические данные. Этот тип мужчин ассоциируется с брутальностью, жизненной стойкостью, а кактус, как известно, это растение, которому присущи высокая приспособляемость и за счет этого - выживаемость в самых непростых условиях пустыни. Также, по нашему мнению, номинация «кактус» вызывает представление о некой «колючести», внешне проявляющейся и в наличии модной сейчас легкой небритости мужчин определенного социального статуса.

Что касается фитонима «Колокольчик», то он является названием детской секции, для которой уместно использование номинаций с уменьшительно-ласкательными суффиксами. Название «Орхидея» для спортивного заведения нам представляется несколько неуместным для данной возрастной категории посетителей.

Определение тематической группы, к которой относится название бильярдного клуба «Сункар», несколько затруднено из-за возможности двоякого прочтения этого названия. Во-первых, наиболее вероятным мы считаем отнесение этого названия именно к группе зоонимов. Сункаром в казахском языке называют сокола - хищную птицу, обладающую большой зоркостью, так необходимой для точной игры в бильярд. Во-вторых, это название может быть и антропонимическим, так казахи называют мальчиков. В любом случае, для носителя казахской культуры эта номинация является достаточно прозрачной.

В) В нашей классификации имеются спортивные эргонимы, являющиеся названиями предметов спортивного инвентаря: спортивные детские клубы «Перчатка», «Парус», бильярдный клуб «7-ая Луза», стрелковый клуб «Золотая пуля». Подобные номинации мы считаем оправданными.

Г) Для номинации бассейнов в нашем городе используются лексемы, прямо связанные с темой воды, это название «Толкын» (в переводе с казахского - волна). Иначе говоря, для номинирования бассейнов выбрана лексема, полностью мотивированная с точки зрения функционального типа спортивного заведения.

Д) Среди спортивных эргонимов Павлодара в единичном экземпляре представлена номинация, называющая новую казахстанскую реалию, - детский спортивный мини-центр «Байтерек». Как видим, данная номинация не является мотивированной и, вероятно, выбрана лишь для указания на знаковый объект, известный всем гражданами республики. Непосредственной связи данной номинации с функциональным типом заведения нет.

2. Вторая по численности - группа эргонимов, образованных от наименований живых существ и существ, воспринимаемых как живые. В этой группе нами также выделены несколько подгрупп.

А) Более всего представлены спортивные эргонимы, образованные от антропонимов: спортивное общество «Рамазан», фитнес-клуб «Марат», спортивное объединение «Арман», спортивный клуб «Рашид», фитнес-клуб «Синдбад», спортивный детский клуб «Спартак» и др. Полный перечень подобных эргонимов представлен в таблице 2.

Таблица 2. Эргонимы, образованные от антропонимов

Наименование Адрес

Спортивное объединение «Арман» Урицкого, 72

Бильярдный клуб «Фукс» Ген. Дюсенова, 4

Спортивное общество «Султан» 1 Мая, 35

Танцевально-спортивный клуб «Анастасия» 1 Мая, 27

Танцевально-спортивный клуб «Turnarían» Сатпаева, 61

Фитнес-клуб «Ева» Дерибаса 19

Фитнес-клуб «Марат» Пахомова 72

Спортивный клуб «Рашид» Павлова, 85

Спортивный клуб для юных боксеров «Нуртас» Лермонтова, 21

Теннисный центр «Аскар» Пл. Конституции, 1

Преобладание спортивных эргонимов антропонимического характера лингвисты объясняют тем, что номинаторам нравится «увековечивать» память о себе, близких, исторических личностях и т. п. Такая тенденции присуща в номинировании самых различных социальных объектов, а подобные названия, как и топонимы, выполняют мемориальную функцию.

Б) Об актуализации литературно-мифологической тематики, стремлении номинатора обратиться к прецедентному имени или тексту, чтобы вызвать у реципиента положительную ассоциацию, говорят эргонимы, образованные от мифонимов - имен любой сферы ономастического пространства в мифах, эпопеях, сказках, былинах. Например, фитнес-клуб «Белее», спортивная секция «Гудвин», спортивный клуб «Айвенго», спортивный детский клуб «Олимп» и др.

Эргонимы г. Павлодара, образованные от мифонимов, представлены в таблице 3.

Таблица 3. Эргонимы г. Павлодара, образованные от мифонимов.

Наименование адрес

Фитнес-клуб «Скиф» ул. ак. Маргулана, 118

Спортивный клуб «Айвенго» Ул. Торайгырова, 54

Спортивный клуб «Aurora» Маргулана, 118

Фитнес-клуб «Спарта» Ул. Лермонтова, 12

Спортивная секция «Гудвин» Ул. Ломова, 36

Детский клуб «Олимп» Ул. Ломова, 31

Спортивный клуб «Аполлон» Ул. Мира, 89

ФОК «Нептун» Ул. Бектурова, 22

Фитнес-клуб «Велес» Ул. Лермонтова, 122

Фитнес-клуб «Клеопатра» Ул. Лермонтова, 1

Внутри этой группы спортивных эргонимов можно выделить более узкие группы: номинации, связанные с мифическими (историческими) личностями (Айвенго, Аполлон, Гудвин, Нептун, Велес, Клеопатра), и названия, отсылающие нас к географическим реалиям (Спарта, Олимп). Два последних названия, по нашему мнению, прямо связаны со стремлением номинаторов вызвать представления о физической силе и превосходстве, как это было присуще лучшим представителя древней Спарты, чтившей культ силы и физического совершенства.

Что касается эргонимов первой группы, что в нее вошли названия двоякие: с одной стороны, они могут быть отнесены к антропонимам, но с другой стороны перед нами имена мифологического характера, так как в их основе лежат имя исторического персонажа, широко известного в мировой культуре. Причем все эти персонажи обладали физической мощью, привлекательностью, и это обстоятельство, думается, учитывалось номинаторами, выбиравшими названия именно для спортивных заведений, которые должны ставить цель формировать привлекательный внешний имидж их посетителей.

В) Среди спортивных эргонимов Павлодара особое место занимает группа наименований, образованных от понятий, связанных с разными видами искусства, - литературой, ТВ, музыкой, театром: детский спортивный клуб «Алые паруса», детский спортивный клуб «Бригантина» и др. Они обладают образностью, ассоциативностью, привлекают внимание, а потому часто выбираются номинаторами. Группа подобных наименований представлена в таблице 4.

Таблица 4. Группа наименований, образованных от понятий, связанных с разными видами искусства - литературой, ТВ, музыкой, театром._

Наименование Адрес

Танцевальная студия «3D Dance studio» Пахомова, 72

Танцевальная студия «Turnarían» Дом быта Экспресс, 4 этаж

Танцевальный клуб «Держи ритм» Лермонтова, 19

Студия спортивно-бальных танцев «Ария» Каирбаева,87

Школа танцев «Tekila dance» Кутузова, 58

Танцевальная студия «Mega dance» ул. Кутузова, 157

Танцевальная студия «Terra dance» Лермонтова, 96/1

Клуб спортивного танца «Classic» Заслонова, 69

Как видно из таблицы, особо отчетливо выделяются названия танцевальных клубов, подавляющее большинство которых содержит в своем названии прямое указание на род занятий их посетителей. Например, танцевальные клубы «Держи ритм», «Terra dance». Следует отметить, что наиболее мотивированными являются именно названия танцевальных клубов (5 из 8-ми названий содержат в своем составе слово «dance» - танец).

Очень интересным является название танцевальной студии «3D Dance studio». Известно, что приставки 3(4, 5 и т. д.) - D подчеркивают более высокое качество изображения, его выпуклость и объемность, иными словами, являются скрытой рекламой того или иного товара, каковым для владельцев танцевальных студий товаром являются услуги по обучению танцам.

Д) Интересный для анализа случай представляет название бассейна «Шымыр», что в переводе с казахского означает буквально «крепыш, крепкий» - о человеке). Другими словами, казахская номинация имеет в основе семантику «крепкий физически» и называет положительную физическую характеристику человека. С этой точки зрения такая номинация для названия бассейна вполне оправдана, но для людей, не знающих казахский язык, подобное значение и мотивация остаются нераскрытыми, то есть потенциал названия реализуется не полностью.

Е) В перечне спортивных эргонимов есть небольшое количество названий с затемненной семантикой. Это аббревиатуры, состоящие из начальных элементов собственных имен учредителей и их родных и близких, либо простой подбор слов: фитнес-клуб «S-club», шейпинг-клуб «EVA» и др. Для названий подобного рода выявление мотивации крайне затруднено, и владельцам следует задуматься об удачности таких номинаций.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что эргонимы города Павлодара в сфере «спортивные заведения» представлены следующими семантическими группами:

- названиями, образованными от именований живых существ и существ, воспринимаемых как живые;

- названиями, образованными от наименований неодушевленных предметов;

- номинации с затемнённой семантикой.

Итак, мы рассмотрели спортивные эргонимы г. Павлодара с точки зрения их семантики и выделили их основные тематические группы. При этом мы подчеркиваем неразрывную связь семантики с мотивационными особенностями эргонимов. В целом процесс номинирования любых объектов, в том числе и спортивных заведений, должен осуществляться по определенным правилам, соблюдение которых позволит владельцам таких заведений стать успешными номинаторами. Считаем возможным определить несколько важных, на наш взгляд, условий создания успешного эргонима:

- при создании эргонима необходимо использовать весь спектр возможностей онимотворчества, чтобы наименование не было стереотипным, безликим, ничего не значащим или омонимичным. Следует стремиться к созданию индивидуального названия. Наличие омонимии является серьезным недостатком в процессе номинации эргонимов г. Павлодара;

- эргонимы должны быть естественно произносимыми, благозвучными, красивыми;

- при создании наименования адресант обязан обращать внимание на правила орфографии, существующие в современном русском или казахском языках;

- в наименованиях не должно содержаться ложных ассоциаций, противоречащих виду деятельности предприятия. Следует учитывать фоновые знания номинатора и потенциального клиента (адресат должен суметь расшифровать название, провести параллель, аналогию с понятиями, содержащимися в его «мысленном досье»);

- не следует увлекаться чрезмерным использованием иноязычной лексики;

- по возможности учитывать специфику изучаемого региона;

- необходимо оценивать потенциал имени для дальнейшего развития.

В целом представленный в данной статье материал - лишь малая часть того огромного лингвокультурного материала, возможность изучить который нам дает современная урбанология. В частности, речь идет о необходимости системного изучения ономастической системы Павлодара, которая никогда ранее не выступала в качестве объекта научного исследования. Более того, мы полагаем, что такая система является лишь частью более крупной организации - лингвокультурного ландшафта, который также пока весьма разрозненно изучается в казахстанской русистике. В этом плана более значительные и серьезные исследования мы находим в современном российском языкознании. Наш большой интерес вызывают работы Е. А. Яковлевой по филологической урбанологии, раскрывающие различные аспекты этой современной интегративной дисциплины, которая «постулирует изучение

города как особого рода искусственно созданного макротекста, или урботекста, со своим синкретическим языком, знаковой системой, вариативной семантикой, постоянно пополняемой новыми смысловыми опенками. С этой точки зрения памятные места и связанные с ними личности, здания, сады и парки, городские топонимы, эпиграфика, граффити и другие свидетельства прошлого и настоящего обладают поистине неиссякаемой информацией...» [Яковлева 2011]. Вот этот огромный исследовательский и культурный потенциал урбанологии делает привлекательными и перспективными исследования в этом направлении. Например, мы предпринимаем попытки комплексного изучения общекультурного ландшафта Павлодара, что отражается в применении базовых теоретических положений ономастики, лингвокультурологии, энциклопедики к региональному фактическому материалу с последующим созданием научного продукта. При этом научно-исследовательский интерес может представлять подход к фактическому материалу, а именно сочетание лингвокультурного и энциклопедического принципов. Обращение к энциклопедике объясняется рядом причин. Профессор Малышев Г. Н. пишет об актуальных проблемах энциклопедической науки следующее: «Энциклопедика...позволяет познать общественную мысль на определенной ступени ее цивилизации ..., а объектами энциклопедических исследований могут быть отраслевые науки по всему кругу знаний» [Малышев 2012: 5].

Что касается казахстанской энциклопедики, то она представлена главным образом энциклопедическими материалами по отдельным отраслям знаний, а в последнее время - региональными энциклопедиями, которые в энциклопедике называют «малыми энциклопедиями». Их цель - «донести до читателя в доступной и лаконичной форме информацию о природе, истории, этнографии, фольклоре, языках региона» и т.п. [Фролов 2002:15]. Российский ученый Н. К. Фролов появление таких энциклопедий объяснял тем, что в регионах «сформировался заметно высокий интеллектуальный потенциал, накопился полезный фактический материал, требующий обнародования» [Фролов 2002:16].

С учетом вышесказанного очевидно, что исследования по лингвистической урбанологии и лингвокультурному ландшафту органично вписываются в энциклопедическую проблематику.

Научная привлекательность изысканий в области городского лингвокультурного ландшафта связана с самой сущностью жизни города, которая, по словам Е. Яковлевой, «представляет собой непрерывный динамический процесс, связанный не только с расширением локуса (территории) и ростом населения, но и с изменением ценностных ориентиров горожан в «языковой картине города», которая соотносится с личным опытом людей, объективными параметрами среды и, наконец, с социокультурной обстановкой (городским хронотопом, социальной организацией, способами и манерой поведения и пр.) [Яковлева 2011].

Подобные исследования имеют большую социальную значимость. В частности, следует сказать об опыте сибирских исследователей по лингвистическому градоведению, которые разрабатывают проект «Языковая политика в современной городской среде» [Подберезкина, Трапезникова 2012]. Подобная работа совершенно необходима и для любого большого города, в том числе и для нашего, и мы видим в этом направлении очень большой - можно сказать, непочатый - фронт исследовательской работы.

Еще одно очень интересное направление работы в области урбанистики назвала в интервью газете «Сибирский форум» исследователь Подберезкина П., а именно - создание модели ономастического сознания горожанина, разработанной ее коллегой А.Трапезниковой на материале Красноярска [«Сибирский форум» 2011]. Подобная проблематика и актуальна, и интересна, и недостаточно разработана, и, что весьма важно, для каждого города, в том числе и казахстанского, будет иметь свое оригинальное содержание.

Итак, нами было представлено описание спортивных эргонимов города Павлодара с учетом ряда критериев. Эта работа может статья частью большой системной работы по исследования языкового пространства нашего города, и опыт российских ученых в области лингвистической урбанистики будет очень полезен для нас.

ЛИТЕРАТУРА

Газета СФУ «Сибирский форум». 2011 (май).

Малышев Г. Н. Актуальные проблемы энциклопедической науки II Вестник Академии энциклопедических наук, 2012 № 3(8). С. 5-9.

Подберезкина Л. 3., Трапезникова А. А. «Лингвистическое градоведение как предмет региональных исследований (на материале Красноярска) II Полифония большого города: Сб. научных статей / Под ред Л. М. Терентия, В. В. Красных, А. В. Килиной. М.: МИЛ. 2012. С. 100-115.

Фролов Н. К. Современная энциклопедизация окружающего мира в зеркале научной лексикографии II Вестник Академии российских энциклопедий. 2002,1-2. С. 15-18.

Яковлева Е. АП. Филологическая урбанология: новые аспекты изучения города. Башкирский институт социальных технологий (филиал) ОУП «Академия труда и социальных отношений». 2011.