Отражение термина PR в современном газетном тексте

О. В. Климова

ОТРАЖЕНИЕ ТЕРМИНА PR В СОВРЕМЕННОМ ГАЗЕТНОМ ТЕКСТЕ

Постоянное использование термина PR в современной речи как специалистами предметной области «Связи с общественностью», так и непрофессионалами, фиксация его в центральных и региональных СМИ, выход за рамки терминосистемы вызывает интерес. В данной статье анализируются результаты употребления термина PR в СМИ, на основании чего можно говорить об ассимиляции этого термина в языке, активном участии его в словообразовательном процессе.

Ключевые слова: термин, PR, PR-терминология, термин в СМИ.

Термин PR прочно вошел в нашу жизнь. Он неразрывно связан с рекламой и СМИ, менеджментом и маркетингом, бизнесом и политикой, постоянно звучит в обыденной речи и стал уже чем-то совсем привычным.

Сегодня, вследствие своей популярности, термин PR привлекает к себе внимание специалистов разных отраслей: менеджеров, экономистов, журналистов, лингвистов и др.

Словари рекламы и PR определяют Public Relations так:

Public Relations - коммуникативная активность, (включая косвенную рекламу), направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, обычно открыто оплачиваемая и используемая как дополнение к рекламе, осуществляемая с целью информирования общественности о фирме, ее товарах, завоевания доверия и формирования благоприятного имиджа [3].

Public Relations - самостоятельная область знаний и практических дел, под которой понимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью [5].

Исследования термина PR начали проводиться сравнительно недавно, и сегодня они помогают наглядно иллюстрировать развитие термина и терминосистемы, а также сравнить современную степень освоенности с положением лексемы три года назад.

Так, статистическое исследование «Сфера PR-услуг: как “пиарится” PR», проведенное А. Моченовым и С. Никулиным по заказу Российской ассоциации связей с общественностью (РАСО), демонстрирует количество упоминаний сферы PR в российских СМИ в 2005 г. [7]. Статья посвящена степени употребляемости термина PR в контексте с другими терминами, такими как реклама, политика, экономика, имидж, бренд, презентация, стратегия и т. д. (всего 50 терминов, среди которых термины, характеризующие функции PR, каналы коммуникации, виды PR-услуг, а также термины смежных отраслей). Рассматривая данные их исследования, можем сделать вывод, что термин PR уже тогда употреблялся как в региональной, так и в центральной прессе, правда, с определенной качественной и количественной разницей [7].

Например, в контексте с PR в региональной прессе гораздо реже употребляются такие термины, как паблисити, позиционирование, лоббирование, бренд и др., в то время как в центральной прессе процент употребления подобных терминов в несколько раз выше [7]. Зато в региональных СМИ PR звучит вместе с выборами, компроматом, экологией, листовкой, культурой, медициной, праздником и т. п. - т. е. с такими информационными поводами, как избирательные процессы и события культурной жизни.

В 1998 г. термин PR «уступал по упоминаемости рекламе в 12 раз, и маркетингу - в 3 раза по интенсивности употребления в центральной прессе» [7], а к 2005 г. позиции PR и маркетинга стали практически равными, хотя реклама все еще лидирует, но уже с отрывом в 3 раза в сравнении с PR.

Анализируя статью А. Моченова и С. Никулина, следует отметить, что совсем недавно будущее PR (как термина, так и самой реалии), представлялось туманным по двум причинам: 1) многое зависело от политики PR-кампаний, от востребованности PR-идеи на информационном рынке; 2) в большинстве российских СМИ PR-деятельность нередко преподносилась и преподносится в упрощенной, искаженной и даже вульгарной форме с отрицательным подтекстом, что не способствует развитию PR-бизнеса в России. Возможно, в создавшейся ситуации есть доля вины и самих PR-агентств, так как до сих пор остается неясным, что же конкретно является полем их профессиональной деятельности, а также отсутствуют официальные данные о ценах, стандартах и прочих параметрах PR-услуг, что, в свою очередь, вносит путаницу и недоверие со стороны российского потребителя.

Исследуя современное состояние предметной области PR, стоит отметить развитие PR на периферии, что подтверждает и выступление на пресс-конференции в рамках Фестиваля «Дни PR в Москве 2007» одного из российских лидеров коммуникационного бизнеса, директора PR-агентства «Ньютон» (г. Екатеринбург), президента Российской ассоциации по связям с общественностью А. Глазырина, который отметил значительное увеличение рынка PR-услуг в регионах. Так, по словам

А. Глазырина, с 2002 г. региональный PR прирастает на 30-40 % ежегодно. В частности, А. Глазырин сказал, что, «несмотря на распространенную, и даже ставшую крылатой, фразу - «в регионах PR нет» - региональный PR растет и развивается быстрее, чем в Москве»1.

Таким образом, можно заключить, что PR, несмотря на неточности употребления, размытость значения, зачастую негативное к нему отношение развивается на российском рынке. Об этом свидетельствуют несколько моментов: 1) отражение данного термина на страницах российских газет, например, такая популярная сегодня область, как PR, включает в себя изучение министерства пропаганды нацистской Германии как ярчайшего примера управления общественным мнением («АиФ» от 13.11.2006); - Каковы приоритеты в программе продвижения изданий: PR, специальные мероприятия, прямая реклама? («Жизнь» от 17.01.2007); Что это за конфликт, и как вы относитесь к подобным проявлениям PR-технологий? («Областная газета» от 25.12.05); 2) разные номинации, например, pr, public relations, «Пи-Ар», пиар, паблик рилейшнз, связи с общественностью и т. д., которые связаны с попыткой перевода и адаптации термина PR - public relations - «связи с общественностью» (с англ.); 3) образование новых терминов на основе (или с употреблением) термина PR, например, PR-заказы, PR-задача, PR-индустрия, PR-менеджмент, PR-мероприятие, PR-проект, PR-служба, PR-технологии, нужный PR, управление PR, черный PR и т. д. (всего 24 словообразовательных единицы).

Целью данного исследования стало определение степени освоенности PR-терминологии (на примере одного родового термина данной терминосистемы) в СМИ. Для этого было проанализировано употребление термина PR, а также слов предметной области «Связи с общественностью», в состав которых входит аббревиатура PR, в средствах массовой информации на материале газет «Аргументы и факты» (как пример официальной прессы) в период с 2000 по 2007 гг., «Жизнь» (в качестве источника прессы, не заботящейся об изложении объективной информации) в 2006-2007 гг. включительно2, и «Областной газеты» (2003 по 2007) как варианта регионального СМИ. Термин PR, а также различные словообразовательные мо-

дели с его использованием (например, РЯ-агентство, РЯ-менеджер, черный РЯ и др.) извлечены методом сплошной выборки из электронного варианта вышеназванных источников.

Результаты выборки отражены в таблице, где количество употреблений - использование термина в одном из СМИ за указанный период времени; % - процент употреблений одного термина от общей массы РЯ-терминов, выявленных за данный период в одной газете.

№ п/п Лексичекская единица «Аргументы и факты» «Жизнь» «Областная газета»

Кол-во употреб- лений % Кол-во упот- ребле- ний % Кол-во упот- ребле- ний %

1 РЯ 19 21,8 4 23,52 4 50

2 РЯ-агентство 5 5,74 - - - -

3 РЯ-акция 12 13,78 2 11,76 - -

4 РЯ-директор 1 1,15 1 5,88 - -

5 РЯ-заказы - - 1 5,88 - -

6 РЯ-задача 1 1,15 - - - -

7 РЯ-индустрия - - 1 5,88 - -

8 РЯ-кампания 2 2,29 1 5,88 - -

9 РЯ-компания 5 5,74 - - 2 25

10 РЯ-менеджер 10 11,50 3 17,6 - -

11 РЯ-менеджмент 1 1,15 - - - -

12 РЯ-мероприятие 1 1,15 - - - -

13 РЯ-обеспечение 2 2,29 - - - -

14 РЯ-отдел 1 1,15 - - - -

15 РЯ-офис 1 1,15 - - - -

16 РЯ-порыв 1 1,15 - - - -

17 РЯ-проект 3 3,45 - - - -

18 РЯ-служба 3 3,45 - - - -

19 РЯ-технологии 4 4,59 1 5,88 - -

20 РЯ-тренер 1 1,15 - - - -

21 РЯ-ход 3 3,45 2 11,7 2 25

22 РЯ-эксперт - - 1 5,88 - -

23 Нужный РЯ 1 1,15 - - - -

24 Управление РЯ 5 5,74 - - - -

25 Черный РЯ 5 5,74 - - -

Итого 87 100 17 100 8 100

Анализируя полученные результаты, можно сделать следующие выводы:

1. Общее количество терминов, употребленных в разных типах СМИ, серьезно отличается по количеству: 87 - в «АиФ», 17 - в «Жизни» и только 8 в «Областной газете» (разница в объемах фиксации в официальной и «желтой» прессе в 5 раз, центральной и региональной - в 10); по наличию лексем: 22 лексемы в «АиФ», 10 - в «Жизни», 3 - в «Областной газете». Это, безусловно, свидетельствует о высоком уровне развития РЯ-лексики в официальных центральных СМИ и неразвитость и «однобокость» употребления ее в региональных источниках.

2. Некоторые РЯ-термины начинают употребляться сегодня, другие выходят из активного словаря. Термины, которые имеют разовые предъявления в российских СМИ, очевидно, находятся в стадии «пограничного» существования: они или только начинают употребляться, или же выходят из стадии активного употребления. Те лексемы, которые употреблялись до 2003 г. включительно и больше не фиксировались СМИ, вероятнее всего, выходят из стадии активного употребления (т. к. 4 года для слова - срок немалый, особенно, если учесть, что перед нами новая предметная область со становящейся системой терминов). Например, По данным «АиФ. Москва», на сегодняшний день в столице работают больше 5 основных бригадиров, набирающих еженедельно на подработку студентов для съемки в массовках. Как правило, эти бригадиры тесно повязаны с киностудиями, телевизионными рекламными агентствами и крупнейшими РЯ-службами Москвы. («АиФ», 15.11.2000). Термин РЯ-служба сегодня не фиксируется СМИ. Слова же, начавшие употребляться в последние годы (с 2004 г. и позже), можно считать терминами, только входящими в активную лексическую базу, их судьба на данный период времени представляется неясной, так как неизвестно, укрепится ли данный термин в системе или нет, но тенденция к этому имеется. Например, Взвешенные и весьма сдержанные ответы Максима Галкина, а также пристальное внимание его РЯ-директора к каждому этапу работы над публикацией, («АиФ», 26.01.2005); ...стратегию бренда сообщает РЯ-директор ОАО «Ньюс медиа» Ирина Соловьева («Жизнь», 09.03.2007). Термин РЯ-директор употребляется в двух СМИ с 2005 по 2007 гг. и не зафиксирован в «ОГ», что свидетельствует о возможном укреплении позиций этого термина в терминоси-стеме предметной области «Связи с общественностью». Думается, 2004 г. является своеобразным рубежом, мерилом для определения состояния термина на данный момент. В пассивный словарный запас уходят следующие термины: РЯ-порыв (1 употребление, 2001 г.), РЯ-тренер (1 употребление, 2003 г.), РЯ-менеджмент (1 употребление, 2004 г.), РЯ-отдел (1 употребление, 2004 г.), нужный РЯ (1 употребление, 2004 г.), РЯ-служба (3 употребления, 2000, 2001, 2003 гг.). Недавно появившиеся термины: РЯ-задача (1 употребление, 2005 г.), РЯ-мероприятие (1 употребление, 2005 г.), РЯ-директор (2 употребления, 2005, 2006 гг.), РЯ-индустрия (1 употребление, 2006 г.), РЯ-офис (1 употребление, 2007 г.), РЯ-заказы

(1 употребление, 2007 г.), РЯ-ход (7 употреблений, 2006, 2007 гг.). Нестабильное положение занимают РЯ-обеспечение (2 употребления: в 2002 и 2006 гг.), РЯ-проект (3 употребления, 2004, 2 - в 2006 г.).

3. Стабильно употребляющимися являются следующие термины: РЯ

(27 употреблений), например, эфир на Первом канале - это прежде всего РЯ, и все артисты это прекрасно понимают («АиФ», 23.02.2005); РЯ-акция (14 употреблений), например, Двум пострадавшим помог связаться с родными министр транспорта и связи Игорь Левитин <...> Горе людей - это не РЯ-акция. («Жизнь», 10.07.2006); РЯ-менеджер (13), например, Сегодня в этом вопросе помогает разобраться Старцева Вера, РЯ-менеджер языкового центра. («Жизнь», 17.08.2006); управление РЯ (5), например, А «Единую Россию» якобы возглавит 1-й вице-премьер Д. Медведев <... > считает глава консалтинговой группы «Управление РЯ» Максим Григорьев. («АиФ», 30.08.2006); черный РЯ (5), например, Представители Альфа-банка публично заявили, что «заказчик» черного РЯ против банка им известен. («АиФ», 14.07.2004); РЯ-технологии (5), например, в эксклюзивном интервью «Жизни» оценил ситуацию Мартин Нанн, британский эксперт по РЯ-технологиям. («Жизнь», 08.07.2006); РЯ-компания (5), например, Лидируют США, они - основные разработчики РЯ-компаний. («АиФ», 09.10.2003); РЯ-агентство (5), например, В результате обысков в одном из РЯ-агентств были изъяты документы партии («АиФ», 29.10.2003).

4. Анализируя представленные в данных СМИ РЯ-термины, необходимо отметить, что большинство из них относится к предметной области Менеджмент [2] (РЯ-технология, РЯ-проект, РЯ-обеспечение, РЯ-мероприятие, РЯ-менеджмент, РЯ-кампания, РЯ-индустрия, РЯ-задача, РЯ-заказы, РЯ-ход), несколько - к структуре организации (РЯ-офис, РЯ-отдел, РЯ-компания, РЯ-агентство, РЯ-секция, РЯ-служба), четыре термина указывают должность (РЯ-тренер, РЯ-менеджер, РЯ-директор, РЯ-эксперт), два имеют коннотативные элементы (черный РЯ, РЯ-порыв). Не отражены связи РЯ-терминологии с рекламой, политикой, социологией, бизнесом и др., т. е. РЯ-термины данных направлений или употребляются только узкими специалистами, или не существуют на российской РЯ-арене, что лишний раз подтверждает однонаправленность развития данной предметной области.

Таким образом, на основании полученного анализа употребления РЯ-терминов в СМИ разных типов, можно говорить о том, что данная лексика осваивается неспециалистами: используются новые словообразования, одни термины выходят из употребления (24 % от общего количества терминов), другие пополняют словарный запас (28 % соответственно) - то есть 52 % РЯ-лексики, зафиксированной в указанных СМИ, находится в «движении». Следовательно, можно говорить о том, что предметная область «Связи с общественностью» ассимилируется и активно развивается в российском лингвистическом пространстве, хотя и немного однобоко.

Примечания

1 Экспертно-аналитический Портал о рынке гуманитарных технологий в России и за рубежом от 13.04.2007 г. [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://gtmarket.ru/ news/projects/2007/04/13/791

2 Газета «Жизнь» издается с 2006 г.

Список литературы

1. Ваганова, Н. В. Современные заимствования из английского языка : семантико-словобразовательный аспект (На материале англицизмов конца XX - начала XXI века в современном русском языке) : дис. ... канд. филол. наук [Электронный ресурс] / Н. В. Ваганова. - Режим доступа : htpp://diss.rsl.ru.

2. Карпова, О. М. РЯ : проблемы терминографического описания / О. М. Карпова, Е. В. Щербакова. - Иваново, 2005. - 184 с.

3. Пархоменко, А. Словарь рекламных и РЯ-терминов [Электронный ресурс] /

A. Пархоменко. - Режим доступа : http://dictionaries.rin.ru/cgi-bin/see?sel=reclame.

4. Словарь терминов современного предпринимательства / под ред. проф.

B. В. Морковкина. - М. : Радикс, 1995. - 432 с.

5. Стровский, Д. Л. Реклама и паблик рилейшнз : Словарь английских терминов : учеб. пособие / Д. Л. Стровский. - Екатеринбург : УГТУ-УПИ, 1997. - 180 с.

6. Суперанская, А. В. Заимствования слов и практическая транскрипция / А. В. Суперанская. - М., 1962. - 46 с.

7. Никулин, С. Сфера РЯ-услуг : как «пиарится» РЯ [Электронный ресурс] /

C. Никулин, А. Моченов // Советник. - 2004. - № 12. - Режим доступа : http://www.sovetnik.ru/news/more/?id=11939.