Просто первый

Первый чешско-российский банк первым же вынужденно меняет бренд, отказываясь от ассоциаций с Россией и Чехией в своем названии. Действия банка вызваны новыми нормами Гражданского кодекса, запрещающими использовать в наименовании названия российского и иностранных государств и производные от них. По оценкам экспертов, в ближайшем будущем ребрендинг придется провести еще целому ряду банков, в том числе и банку «Россия», которым владеет Юрий Ковальчук. Затраты на ребрендинг оцениваются в миллионы евро.

О том, что Первый чешско-российский банк начал ребрендинг, “Ъ” сообщил председатель правления банка Роман Попов. По его словам, на днях банк заключил соглашение о ребрендинге с консалтинговой компанией «Дымшиц и партнеры». Поводом к смене наименования стало письмо с соответствующими рекомендациями от Банка России, полученное кредитной организацией на прошлой неделе. В письме ЦБ ссылается на статью 1473-ю Гражданского кодекса, обязывающую все коммерческие организации исключить из названий ассоциации с Россией или иным государством. Согласно этой норме, вступившей в силу с 1 января, сменить название необходимо при первом изменении, вносимом в учредительные документы. По данным официального сайта Банка России, изменения в устав Первого чешско-российского банка были согласованы территориальным управлением ЦБ по Москве 8 июля 2008 года.

Первый чешско-российский банк, по данным журнала «Деньги», на 1 апреля 2008 года занимает 57-е место по размеру капитала (6,08 млрд руб.) и 100-е место по сумме чистых активов (20,2 млрд руб.). На 74, 45% банк принадлежит менеджменту ПЧРБ, 25,5% акций владеет менеджмент ОАО «Стройтрансгаз» (РФ).

Расходы на разработку нового имени составят меньше 10% от сопутствующих затрат, которые понесет банк из-за вынужденного ребрендинга, уверен исполнительный директор компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Рюмин. По оценкам консультанта консалтинговой компании Interbrand Дарьи Гуськовой, в среднем затраты компаний на создание имени составляют от €15 тыс. до €100 тыс., значит, общие расходы на ребрендинг могут вылиться в миллионы евро.

Для Первого чешско-российского банка ситуация усугубляется наличием в названии сразу двух запрещенных составляющих.

В результате банку практически полностью придется отказаться от имени, полагает управляющий директор консалтинговой компании ТNC.brands.eds Наталья Меш: «И если существующие клиенты скорее всего останутся лояльными банку, то потенциальным клиентам понадобится на узнавание банка около полугода».

С необходимостью срочной смены названия очень скоро столкнутся и другие коммерческие банки. По данным сайта ЦБ, банков, использующих слово «Россия» и производные от него, существует больше пятнадцати (в том числе банк «Россия», которым владеет Юрий Ковальчук), не говоря о банках, в названиях которых упоминаются иностранные государства (Банк Кипра, Банк Китая и др.). Часть таких банков уже вносила изменения в устав в 2008 году. Так, Росбизнесбанк, по данным сайта ЦБ, внес изменения в учредительные документы 23 июня, Росдорбанк — 30 июня, банк «Агророс» — 16 мая, Всероссийский банк развития регионов — 21 января (последний уже объявил тендер среди консалтинговых компаний на ребрендинг).

Для всех этих банков ребрендинг скорее всего будет вынужденным, прогнозируют юристы. «Фактически это нарушение нормы Гражданского кодекса, поскольку никакого переходного периода на смену названия он не предусматривает,— говорит партнер юридической компании “Яковлев и партнеры” Игорь Дубов.— Обязанность исключить из названий запрещенные элементы возникает у банков с момента регистрации изменений в устав». По Гражданскому кодексу, налоговая инспекция имеет право предъявить иск к таким банкам о смене наименования, что сопряжено также с репутационными рисками. Директор департамента лицензирования деятельности и финансового оздоровления кредитных организаций Банка России Михаил Сухов сообщил “Ъ”, что ЦБ также будет тщательно отслеживать ситуацию.

Тем не менее из-за высоких затрат на ребрендинг ряд банков название менять не собирается и уже готовится оспорить возможные претензии налоговиков. «Предполагается, что закон не имеет обратной силы, и если банк уже зарегистрирован регулятором, то он не виноват»,— утверждает начальник управления общественных связей и рекламы Росевробанка Мария Беляева.