Сегментация цепей поставок в индустрии модной одежды

УДК 658.7

НЮ. Баркова СЕГМЕНТАЦИЯ ЦЕПЕЙ ПОСТАВОК В ИНДУСТРИИ

МОДНОЙ ОДЕЖДЫ

Аннотация. В статье рассмотрена логистическая сегментация цепей поставок в индустрии модной одежды, как фактор, повышающий эффективность логистической системы. Рассмотренная в статье логистическая сегментация цепей поставок делит всю выпускаемую продукцию индустрии моды на четыре товарные группы. Ключевые слова: сегментация, цепь поставок, индустрия модной одежды.

NaMya Barkova SEGMENTATION OF SUPPLY CHAIN IN FASHION

INDUSTRY

Annotation. The article is considered segmentation in supply chain of fashion industry as a factor of efficiency increase in logistic system Logistic segmentation mentioned in article chares all assortment of fashion industry on four group ofgoods. Keywords: segmentation, supply chain, fashion industry.

Большинство фундаментальных противоречий в цепочке поставок одежды это противоречия между производительностью и гибкостью. Исходным условием, без которого нельзя заниматься анализом конфигурации, является сегментация своих потребителей. В таком случае будут проектироваться альтернативные варианты построения каналов, логистические цепи в рамках единой модели. В качестве основы для разработки всех требований по функционированию всех компонентов цепи поставки выступает сегментация потребителей. Сегментация потребителей описывает ценность потребителей для компании в параметрах их размера и вклада в прибыль. Логистическая сегментация, или сегментация цепи поставок представляет природу потребителей в параметрах желаемого для них обслуживания. Это внешний поведенческий подход к сегментированию потребителей, он применяется для разработки системы исполнения заказов, способной обслуживать разные уровни обслуживания с разными затратами. Конструкция логистических цепей создает структуру, которая позволяет добиваться различных уровней обслуживания разных потребительских сегментов. Эта конструкция должна дать ответ на важный вопрос: каким количеством «внутренних» цепей поставок должна управлять организация. Результат такого проектирования должен помочь определить конфигурацию цепи поставок [2].

Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

- какие продуктовые группы можно объединять, добиваясь синергетического эффекта, в виде общих логистических цепей, которыми можно управлять как единой группой, и определяя, в какой степени она удовлетворяет потребительские запросы каждого сегмента и каковы ее целевые затраты;

- какие требования предъявляются к логистическим цепям;

- как осуществляется позиционирование запасов в логистических цепях, определяющее, как протекают процессы в производственных и распределительных единицах. Например, производить продукцию под заказ или на склад, выбрать вариант «делать самому или покупать».

Разработка логистических цепей во многом зависит от определения потребительских сегментов и разработки приемлемых предложений об услугах для каждого сегмента. Такой сегментно-ориентированный подход к проектированию логистических цепей помогает преодолеть ложную простоту подхода «один размер для всех» и дает организации возможность поддерживать заданный уровень обслуживания потребителей с требуемой эффективностью затрат. При разработке такого реше-

© Баркова Н.Ю., 2015

ния важно учитывать различные факторы, влияющие на анализ и конечные варианты сегментации потребителей. Для удобства эти факторы можно разделить на две группы: операционная сложность логистики и уровень совершенства логистики с точки зрения потребителей.

Операционная сложность логистики определятся наличием ряда подкатегорий, которые влияют на вариант сегментирования:

- профили потребительского спроса. Как правило, каждая категория потребителей определяет характеристики заказов и учитывает такие факторы, как неустойчивость спроса, регулярность размещения заказов, частота размещения заказов, размеры заказов;

- особенности поставок. Здесь можно выделить такие факторы, как число точек, из которых осуществляются поставки;

- характеристики продукта. На сегменты влияет сложность физической грузоперевозки, срок хранения продукта, температурный режим хранения. Анализ характеристик продукции позволяет разработать варианты операционной обработки грузов и разделить портфель продуктов на синер-гетические порции, которыми организации могут управлять в масштабах всей цепи поставок. Продуктовые группы, выделенные на основе логистических параметров, требуют разной обработки, разных маршрутов, разных транспортных средств и разного позиционирования в запасах по мере их прохождения через общую структуру сети.

Компании, владельцу бренда индустрии моды важно найти устраивающий компанию баланс между производительностью и гибкостью. Важно отметить, что для разных видов товара в индустрии моды целесообразно применение различных цепочек поставок, т.е. баланс между производительностью и гибкостью в основном определяется позиционированием компании на рынке и характером производимых ею товаров. Упрощенно можно утверждать, что для товаров, востребованных на рынке прежде всего за счет низкой цены, приходится жертвовать гибкостью в пользу эффективности. Бережливый вариант работает лучше при больших объемах производства, небольшом разнообразии продукции, и в предсказуемых условиях. Для сбыта некоторых базовых моделей одежды предпочтительны высокоэффективные цепочки, урезающие затраты до минимума. Динамичный вариант необходим в менее предсказуемой среде, когда спрос резко меняется, а требования к разнообразию к ассортименту одежды высокие. Для товаров быстрой моды, товаров-новинок должна использоваться исключительно гибкая цепочка поставок, способная справляться с изменчивым спросом. Также важно учитывать, что концепции «бережливой» и динамичной стратегии не являются взаимоисключающими. В идеале, организации должны стремиться создавать интегральный стратегии цепи поставок, объединяющие обе эти философии, и благодаря этому получать наиболее эффективные по затратам решения. Выбор производственной стратегии - это всегда компромисс между значительными издержками и риском, характерным для производства в ожидании спроса и потерей экономии за счет масштаба, к которой ведет гибкое производство под заказ. Интегральный, системный подход ставит другую задачу: максимально полное удовлетворение потребителей с минимальными общими издержками.

Для этого используется отсрочка производственных операций. Цель отсрочки производственных операций в том, чтобы исходные узлы и материалы как можно дольше оставались незадейство-ванными или «универсально пригодными». Идеальный вариант - это когда есть возможность производить стандартную или базовую, «безликую» продукцию в достаточных количествах, чтобы реализовать экономию за счет масштабов, но отложить завершающую обработку (скажем, окраску изделий) до тех пор, пока не поступит конкретный заказ. Таким образом, удается совместить стоимостные преимущества массового производства и гибкое приспособление к индивидуальным запросам потребителей. Одним из первых коммерчески успешных примеров отсрочки производственных операций было применение смесовых красителей на конечных стадиях обработки для окраски изделия

по выбору конкретного заказчика. Завершающие операции превращают этот базовый продукт в целую гамму изделий, отвечающих индивидуальным потребительским вкусам. Отсрочка производственных операций имеет двоякие последствия. Во- первых, сокращаются товарные потоки, перемещающиеся по логистическим каналам в преддверии спроса и конечной продажи. Благодаря этому снижается риск ошибки в логистической деятельности. Во-вторых, - и это, пожалуй, еще важнее, -логистические мощности и хозяйственные взаимосвязи внутри канала распределения вовлекаются в более активное участие в отделочных операциях и завершающей сборке конечной продукции. В тех случаях, когда завершающие стадии производственного процесса не отличаются чрезмерной технологической сложностью или не требуют массового производства, их лучше всего перенести вниз по логистической цепи, поближе к конечным рынкам сбыта.

Отсрочка логистических операций, или географических перемещений, во многих отношениях противоположна тому, что представляет собой отсрочка в области производства. Ее суть заключается в том, чтобы держать необходимые запасы продукции в одном или нескольких стратегических пунктах, но отложить дальнейшее перемещение запасов до получения конкретных заказов. Такая организация дела устраняет неопределенность, характерную для процесса распределения в ожидании спроса, но полностью сохраняет возможности экономии за счет масштабов производства [1].

В общем, отсрочка, и производственных, и логистических операций устраняет зависимость бизнеса от прогнозов спроса и дает возможность действовать наверняка-по заказам потребителей. Отсрочка производственных операций затрагивает процесс создания полезности фирмы: в логистической системе перемещается недифференцированная базовая продукция, придание некоторым продуктам индивидуальной потребительской формы осуществляется непосредственно перед доставкой покупателям. Отсрочка логистических операций имеет отношение в полезности времени: на центральных логистических складах создается запас дифференцированной продукции, которая при поступлении конкретного заказа доставляется как можно быстрее.

На основе ожиданий рынка/потребителя проведено сегментирование цепочек поставок модной одежды по различным потокам, проходящим через весь процесс «закупка-план-производство-поставка». Разделить организацию и процессы логистической цепочки необходимо, поскольку приоритеты рынка и потребителей разных товарных групп различны. Эффективное логистическое сегментирование предполагает использование нескольких переменных, в соответствии с которыми производится деление потребителей. Для нас такими переменными будет длительность жизненного цикла изделия, ассортимент, сложность (простота) прогнозирования спроса, затраты на производство и доставку, возможность использования модульного принципа работы, возможность применения логистической и производственной отсрочки.

Сегменты:

- 1 группа. Несезонные товары. Данный сегмент имеет следующие характеристики: низкий объем производства, низкий ассортимент, жизненный цикл более 1 года, в достаточной мере прогнозируемый спрос. В данную группу входят следующие товары: сумки, ремни, шарфы, парфюмерия, вечерняя одежда, белье, бижутерия. Для данной группы целесообразным является применение рациональной цепочки поставок.

- 2 группа. Консервативная или традиционная одежда. Свойства товара в этой группе не дают возможности применения производственной отсрочки или модульного принципа. Его характеристики: низкий ассортимент продукции, ценовой фактор имеет большое значение для потребителей, средний жизненный цикл изделия, средние возможности прогнозирования спроса. Данный сегмент характеризуется высокими объемами продаж. В данную группу входят базовые, традиционные вещи: водолазки, футболки, рубашки, брюки, юбки, пиджаки классических стилей и цветов, джинсы, куртки, свитера, блейзеры. Все изделия этой группы не являются остромодными. Для данной группы це-

лесообразными являются: рациональное массовое производство, организация эффективной функциональной цепочки поставок, организация сорсинга по принципу минимизации затрат, в том числе отдаленное производство в Юго-восточной Азии и применение логистической отсрочки;

- 3 группа. Современная одежда. Свойства товара позволяют применять производственную отсрочку и модульный принцип. Товары из этой группы характеризуются коротким жизненным циклом, низкой прогнозируемостью спроса, большим ассортиментом, в том числе из-за использования большого количества разных цветов, принтов и других модных элементов дизайна. К данной группе относятся цветные футболки, блейзеры, юбки, брюки, платья, изделия с принтами, вышивкой, изделия с другими декоративными элементами, модных цветов и фасонов. Целесообразным является применение интегрального подхода: производство по принципу минимизации затрат с использованием сорсинга и производственной логистической отсрочки в непосредственной близости от рынка продаж. В этом сегменте информация о продажах в магазинах направляется в центр сборки, находящийся в конце цепи, и на окончательную обработку продукции и ее доставку остается меньше недели. Эту задачу можно выполнить, лишь отсрочив изготовление изделий (отсрочив покраску, нанесение принтов, вышивку, использование аксессуаров). Изготовление получается путем изменения индивидуальных качеств на универсальные (базовые) или неокрашенные изделия в соответствии с потребностью клиента. Для реализации таких возможностей необходимы гибкость и динамичность всех участков логистической цепочки;

- 4 группа. Ультрасовременная одежда (быстрая мода), товары-новинки. Характеризуется очень коротким жизненным циклом, высоким ассортиментом, неопределенными покупательскими привычками, невысоким объемом производства, основная причина покупки изделий покупателями-«новизна». Целесообразно производство в непосредственной близости к рынку сбыта, в том числе собственное, быстрое пополнение товаров в магазине.

Логистическая сегментация в отрасли модной одежды позволяет повысить эффективность работы компаний этой отрасли, применив разные подходы к управлению цепями поставок в этом сегменте. Она позволяет избежать убытков, связанных как с отсутствием необходимого товара в магазинах, так и убытков, связанных с уценкой и списанием непроданного товара в конце сезона.

Библиографический список

1. Гаррисон А, Логистика: Стратегия управления и конкурирования через цепочки поставок : учебник / А. Гаррисон, В. Г. Ремко ; пер. с англ. - 3-е изд. - М. : Дело и сервис, 2010. - 368 с.

2. Гатторна, Дж. Управление цепями поставок : справочник издательства Gower / Дж. Гатторна ; пер с англ. - М. : Инфра-М, 2010. - 670 с.