Анализ критериев конкурентоспособности торговых центров

УДК 339.137.2

АНАЛИЗ КРИТЕРИЕВ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Д.И. Мирошниченко

В данной статье рассматриваются основные критерии, необходимые для проведения оценки конкурентоспособности торговых центров.

Ключевые слова: торговый центр, посетитель, конкурентоспособность, расположение, зонирование торговых площадей, концепция.

Вопросы оценки конкурентоспособности являются одними из центральных в экономической науке. В настоящее время, когда Россия находится на стадии перехода к рыночной экономике, остро встает вопрос о конкурентоспособности российских компаний. Такие главные экономические категории, как качество продукции, ценовая, маркетинговая и товарная политика сконцентрированы именно в конкурентоспособности.

Для того чтобы полнее оценить проблему конкурентоспособности предприятия, необходимо первоначально определить ее критерии и факторы и дать им оценку. Из этого вытекает необходимость изучения существующих методических подходов по оценке критериев конкурентоспособности торговых центров, что обусловило выбор темы исследования.

Самым первым критерием оценки эффективности работы торгового центра является его расположение. Месторасположение торгового центра - это одно из основных положений, которое определяет концепцию торгового центра, его долгосрочные и краткосрочные задачи. Имея качественный анализ района расположения центра можно прогнозировать действия конкурентов и их результаты борьбы за местный рынок.

Американские экономисты М. Салливан и Д. Эдкок, которые занимались анализом различных подходов по оценке месторасположения торгового объекта, выделяют две главные стадии этого процесса [6]:

1. Анализ макрорасположения;

2. Анализ микрорасположения.

Анализ макрорасположения торгового центра используется, когда следует рассмотреть социально-экономическое положение региона или населенного пункта, где располагается объект торговли. Данный вид анализа проводится при помощи кабинетных исследований на основе информации государственных органов статистики, бизнес изданий, маркетинговых исследований разнообразных фирм и т.д. Здесь применяются для оценки показатели сферы розничной торговли, объемы инвестиций, данные о жилищном строительстве, информация о демографической и экономической (средний доход на одного человека) структуре населения.

Анализ микрорасположения торгового центра состоит из следующих пунктов:

1. Установление типа района, где находится торговый центр: центральный (деловой, туристический) или спальный, индустриальный или развлекательный;

2. Оценка населения района, где функционирует торговый объект (например, численность, плотность, социально-демографические и покупательские особенности);

3. Оценка транспортной инфраструктуры и потоков движения транспорта.

Стоит отметить, что ученые не учитывают такой важный критерий, как прогноз развития района - будет ли в будущем район перспективным и привлекать необходимое количество покупателей, какие изменения в демографическом составе населения возможны и т.д.

Определение типа района, оценка населения района и транспортной инфраструктуры также осуществляется с помощью кабинетных исследований. При проведении анализа микрорасположения торгового центра фиксируют торговые зоны, показывающие численность покупателей имеющихся на данный момент и покупателей потенциальных. Каждый торговый комплекс имеет три торговые зоны, описывающие его доступность для посетителей. При этом анализируется не расстояние до торгового объекта, а количество времени, которое посетители тратят на дорогу

Анализ транспортных потоков проходит с помощью замеров движения автотранспорта в ближней торговой зоне торгового центра.

Вторым важным критерием для анализа работы торгового центра является оценка конкурентной среды, которая осуществляется отдельно по каждой зоне притяжения с последующим определением преимуществ и недостатков каждого объекта. При проведении анализа ближней зоны притяжения консалтинговая группа Market Up рекомендует составлять «паспорта» всех торговых объектов - краткое описание, включающее в себя следующие показатели [1]:

1. Местоположение и общая торговая площадь объекта;

2. Часы работы;

3. Пул арендаторов («якоря», мини-«якоря» и остальные магазины с разбивкой по товарным категориям и занимаемым площадям);

4. Точки питания (фуд-корт, отдельно стоящие рестораны и кафе с разбивкой по кухням (итальянская, японская, русская, восточная и т.д.));

5. Развлекательная составляющая (кинотеатры, боулинг, детский развлекательный центр, аттракционы и т.д.).

К паспорту торгового объекта, предложенному Market Up, для более точной оценки конкурентов рекомендуется добавить среднюю посещаемость и концепцию торгового центра (в частности, формат, ценовое и возрастное позиционирование). В составе арендаторов также важно выделять уникальные магазины, которые отсутствуют в близлежащем районе или даже во всем городе, т.к. они привлекают значительное число посетителей и повышают имидж торгового центра. При оценке конкурентов также необходимо учитывать торговые объекты, которые уже строятся или есть информация о том, что они появятся в будущем.

Третьим важным критерием для анализа работы торгового комплекса является его концепция. Под концепцией следует понимать четко определенную идею торгового центра, отображающую его специализацию и основные характеристики, которые были разработаны с учетом расположения, компаний-конкурентов, позиционирования на определенный сегмент рынка и целевые группы посетителей.

К., Р. и А. Канаян рекомендуют выделять в концепции торгового центра следующие составляющие [4]:

1. Тип и специализация;

2. Целевые группы покупателей;

3. Зонирование торговых площадей внутри центра;

4. Брендинг и позиционирование;

5. Миссия торгового центра и предпринимательский замысел.

Стоит отметить, что при анализе конкурентоспособности торговых центров

сравнение и оценка миссии центра и предпринимательского замысла практически невозможна ввиду сложности получения данной информации у собственника. Поэтому данный пункт при анализе конкурентоспособности допустимо опустить.

Самым первым фактором при анализе деятельности торгового центра является определение формата данного центра, от которого непосредственно зависят концепция, торговая площадь, пул «якорных» арендаторов и т.д.

Тип и специализация торгового объекта определяются на основании классификации торговых центров, что упрощает задачи по его позиционированию и представлению

торговым операторам, которые будут размещаться на его территории.

На текущий момент в мире существует две наиболее часто используемые классификации торговых центров - Urban Land Institute (ULI) и International Council of Shopping Centres (ICSC) [1]. Данные классификации довольно похожи между собой, главные отличия состоят в определении форматов торговых центров. Если ULI базируется в первую очередь на общей арендной площади и зоне охвата, от которой на прямую зависят число посетителей, размеры торговой зоны и тип «якоря», то ICSC - на концепции торгового комплекса. В нашей стране чаще всего специалистами по девелопменту используется типология ULI (см. таблицу 1), к которой для большего понимания концепции добавляют структуру подтипов торговых объектов.

Таблица 1.

Классификация торговых центров согласно ULI_

Тип Краткое описание Общая «Якорь» Торговая зона Кол-во

торгового арендная посетителей

центра площадь

Микро- Продажа товаров первой 1500-3000 Минимаркет Территория 5-10- До 10 тыс.

раионныи необхо-димости кв.м. минутной пешеходной доступности

Районный Продажа товаров повседневного спроса 3000-10000 кв.м. Супермаркет Территория 5-10-минутной транспортной доступности 3-40 тыс.

Окружной Одежда, обувь, бытовая 10000-50000 Продуктовый или Территория 10-20- 40-150 тыс.

техника, товары для дома кв.м. универ-сальный минут-ной транс-

и строительства мага-зин, дискаун-тер и т.д. портной доступности

Супер- Окружной центр, Свыше Продуктовый или Территория 20- 100-150 тыс.

окружной имеющий более высокую степень привлечения покупателей 25000 кв.м. универ--сальный магазин, дис-каунтер и т.д. минутной транспортной доступности

Региональ- Одежда, обувь, бытовая 25000-90000 1-2 универмага (не Территория 30-40- Свыше 150

ный техника, товары для дома и строительства, зона отдыха и развлечений кв.м. менее 5000 кв.м. каждый) минут-ной транспортной доступности тыс.

Суперре- Широкий выбор товаров, 50000- 3 и более Территория до 1,5- Свыше 300

гиональный одежды, мебели, товаров для дома, услуг, различных ва-риантов отдыха 150000 кв.м. универмагов (не менее 7000 кв.м. каждый) часовой транспортной доступности тыс.

В классификации торговых центров могут выделять следующие подтипы:

• Специализированный (большую часть площади занимают операторы схожей тематики, например, продуктовые магазины или магазины техники и электроники);

• Fashion торговый центр (имеет в пуле арендаторов большое количество модных брендов одежды, обуви, ювелирных украшений, галантереи, парфюмерии);

• Торгово-развлекательный центр (здесь «якорными» арендаторами могут быть магазины одежды, спортивно-оздоровительные комплексы, гостиницы, кинотеатры, боулинги и т.д.);

• Пауэр-центр (3-4 крупных «якоря», занимающихся реализацией товаров для дома и сада, строительных материалов и бытовой техники);

• Аутлет-центр (торговый комплекс, где операторы (как правило, известные премиальные бренды) реализуют свою продукцию по существенно меньшим ценам, чем обычно);

• Дрогери («якорями» являются операторами бытовой химии, парфюмерии, товаров для дома);

• Дискаунты («якорными» арендаторами являются магазины продуктов, одежды и обуви, а также операторы бытовой техники, торгующие продукцией по низким ценам).

При оценке целевых групп покупателей в концепции торгового центра Власова М.Л. [1] рекомендует выделять ключевые социально-демографические характеристики жителей зоны притяжения и анализировать специфику покупательского поведения целевой аудитории и восприятие торгового центра посетителями. Следует отметить, что в данном случае логичнее изучать не характеристики населения зоны притяжения, а непосредственно посетителей торгового центра, т.к. оценка жителей зоны притяжения осуществляется при микроанализе территории около торгового центра. Более того, сравнительный анализ характеристик жителей зоны притяжения и посетителей торгового комплекса поможет оценить, насколько эффективно функционирует торговый объект и привлекает ли он ядро целевой аудитории ближней зоны притяжения. Для оценки покупательского поведения целевой аудитории рекомендуется анализировать средний чек покупок в торговом центре, лояльность покупателей и наиболее посещаемые магазины. Анализ восприятия торгового объекта посетителями является частью исследования бренда компании.

Третий пункт концепции торгового центра - зонирование, которое подразумевает четкое разделение торговых площадей между различными товарными категориями. Задача собственника и управляющего торговым объектом состоит не только в том, чтобы заполнить торговые галереи магазинами, но и заставить торговый центр функционировать как единое целое, чтобы повысить эффективность использования площадей. Все операторы должны быть связаны общей концепцией, дающей возможность создать лучшие условия для совершения покупок. При оценке зонирования торгового комплекса необходимо понимать, какие торговые галереи являются наиболее и наименее посещаемыми, какое количество посетителей проходит через различные входы торгового центра, есть ли средства навигации (при наличии потребности в этом).

В первую очередь при оценке состава арендаторов изучается набор «якорных» арендаторов, который должен соответствовать разработанной концепции. «Якорь» -крупный магазин, который притягивает основной поток посетителей в торговый объект и занимает большие площади (как правило, не менее 5-15% от общей площади торгового комплекса).

Оценивая эффективность функционирования магазинов К., Р. и А. Канаяны рекомендуют рассматривать следующие вопросы [4]: какие арендаторы являются «магнитами», кто из них более сильный «магнит», выполняет ли кто-то из мини-«якорных арендаторов роль «магнита», каких операторов можно назвать крепкими середняками (стабильно посещаются посетителями торгового центра), какие арендаторы являются аутсайдерами и не способны привлекать поток в торговый объект.

Для оценки эффективности функционирования магазинов применяются такие показатели,

как:

1. Среднее количество посетителей в месяц;

2. Средний чек (за месяц);

3. Отношение «доля в посещаемости/доля в занимаемой площади»;

4. Отношение «доля в продажах/доля в занимаемой площади».

Стоит отметить, что второй и последний показатель можно использовать только для оценки эффективности работы магазинов собственного торгового центра. Применить его при анализе конкурентоспособности не представляется возможным (информация по товарообороту магазинов в других торговых центрах не подлежит разглашению, соответственно, получить ее не получится).

Значительную роль при выборе торгового комплекса люди придают парковке. По причине отсутствия свободного места, где можно оставить транспортное средство,

посетители могут отказаться от посещения торгового комплекса. Посетители замечают парковку в то же мгновение, что и фасад торгового центра, поэтому именно благодаря этим двум параметрам будет создаваться впечатление о торговом объекте. Парковка с малым количеством автомобилей вызовет опасения у людей - пользуется ли он популярностью среди жителей района или города, а заполненная полностью или неудобная парковка ухудшит настроение и впечатление посетителям, что в будущем приведет к отказу от посещения данного центра [2].

На текущий момент необходимое число парковочных мест определяется на основе нормативных документов (1 машино-место на 15-25 кв.м. торговой площади). Как считают Р. и К. Канаяны, для более точного расчета необходимо учитывать еще и дополнительные факторы:

• Размер торговой площади. Для крупных торговых объектов, находящихся далеко от центра или в пригороде, число парковочных мест может быть увеличено до 1 места на 10-15 кв.м. Торговые объекты, имеющие площадь менее 1000 кв.м., могут снизить нормативное количество мест в 2-2,5 раза.

• Тип торгового объекта. Если в торговом объекте имеются развлекательные комплексы, пункты общественного питания, продовольственные магазины или магазины DIY, которые задерживают посетителей внутри на большее время, то парковка должна содержать большее число мест.

• Равномерность посещения торгового объекта. При строительстве парковки необходимо принимать во внимание пиковые нагрузки покупательского потока.

• Удаленность от жилых или офисных районов и остановок городского транспорта. Когда в торговый объект сложно попасть пешком или на общественном транспорте, число машино-мест на парковке рекомендуется увеличить.

Еще одним важным показателем при оценке конкурентоспособности торгового объекта является его посещаемость, которую можно анализировать по следующим критериям:

• Среднее число посетителей в будние и выходные дни (дополнительно: распределение потока посетителей по дням, соответствует ли это формату и расположению торгового объекта);

• Периоды (часы, дни недели), для которых характерны наибольшие и наименьшие нагрузки;

• Среднее время нахождения посетителя в торговом объекте;

• В каких торговых галереях и в какое время наблюдается наибольшая концентрация посетителей.

Последним пунктом при проведении оценки концепции торгового объекта можно считать изучение бренда, т.е. какие важные отличия может предложить своим посетителям данный торговый центр. Домнин В.Н., изучив существующие структурные формы, представляющие совокупность типовых особенностей бренда, выделил следующие наиболее важные элементы идентичности бренда [3]: ценности, индивидуальность, тип взаимоотношений бренда с потребителем и суть бренда. Известная методика идентичности бренда Brand Wheel включает в себя все эти элементы, поэтому рассмотрим ее более подробно:

1. Индивидуальность бренда (уникальный набор признаков, описывающих данный торговый центр, нередко для этого бренд представляют в образе человека).

Например, если торговый комплекс позиционирует себя как центр шоппинга и развлечений для молодежи и молодых семей с детьми, с уровнем дохода middle и middle+, то ассоциативно-образный ряд бренда торгового комплекса должен отвечать жизненным ценностям целевой аудитории, например, общение, любовь, дружба, семья, мода, игры (развлечения), отдых.

2. Ценности бренда (ценности, которые торговый комплекс символизирует и к которым потребитель готов присоединиться, т.е. что будет думать о себе человек при посещении торгового центра, что будут думать о нем другие люди). Эффективные ценности бренда должны быть значимыми для целевой аудитории посетителей, быть уникальными, что позволит выделить бренд среди остальных;

3. Преимущества бренда или восприятие качества (то, как потребители оценивают качественные характеристики работы торгового центра);

4. Ассоциации бренда - ассоциации, вызванные атрибутами и характеристиками бренда. Они включают образы и чувства, которые появляются у человека, когда он воспринимает один или более атрибутов бренда. Они могут появиться под влиянием рекламы или опыта посещения схожих торговых объектов, а также формироваться на основании внешнего вида торгового центра;

5. Суть бренда (обобщенный итог анализа характеристик бренда, выраженный несколькими словами).

Таким образом, в статье были выделены и дополнены критерии оценки конкурентоспособности торговых центров. Все предложенные критерии рекомендуется объединить в три основополагающих группы (см. схему 1):

1. Оценка расположения торгового объекта;

2. Оценка конкурентного окружения;

3. Оценка концепции торгового объекта.

Схема 1.

Критерии оценки конкурентоспособности торгового центра

This article considers the basic criterions, which are required to assess the competitiveness of shopping malls.

Key words: shopping mall, visitor, competitiveness, location, zoning of retail space, conception, brand.

Список литературы

1. Власова М.Л. Создание торгово-развлекательных центров в России: практический подход [текст]. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. - 368 с.

2. Гилберт Д. Управление розничным маркетингом [текст]. - Инфра-М., 2005. -

572 с.

3. Домнин М. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента [текст]. -Бренд-менеджмент, 2009. - № 05 (48).

4. Канаян К., Канаян Р., Канаян А. Проектирование магазинов и торговых центров [текст] - М.: Издательский дом компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», 2008. - 424 с.

5. Пако А. Место действия - торговый центр: явные и скрытые приемы привлечения покупателей, 2-е изд. [текст] - М.: Альпина Паблишерз, 2011. - 218 с.

6. Салливан М., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле [текст]. - СПб.: Нева, 2004. - 384 с.

Об авторе

Мирошниченко Д.И. - аспирант кафедры «Менеджмент и маркетинг» Владимирского института бизнеса, Archangel12@mail.ru