Развитие маркетинга отношений стейкхолдеров в образовательной деятельности

УДК: 338

ББК: Г065

Глухова Л.В., Корнеева Е.Н., Крайнева Р.К.

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ СТЕЙКХОЛДЕРОВ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Glukhova L. V., Korneeva E.N., Krayneva R.K.

DEVELOPMENT OF MARKETING OF STAKEHOLDER RELATIONS IN EDUCATIONAL ACTIVITIES

Ключевые слова: экономика «4.0», маркетинг в сфере образования, стейкхолдеры, образовательные учреждения, образовательная услуга, модель маркетинговых отношений стейкхолдеров.

Keywords: economy "4.0", education marketing, stakeholders, educational institutions, educational service, stakeholder marketing model.

Аннотация: актуальность темы исследования обоснована потребностью развития инновационных подходов к деятельности образовательных учреждений в условиях рынка. Особая роль отводится маркетингу отношений стейкхолдеров. Под стейколдерами понимается группа лиц, заинтересованных в развитии образовательных услуг.

Целью научного исследования является анализ системы интерактивных взаимодействий ключевых групп, заинтересованных в развитии образовательных учреждений субъектов (стейкхолдеров), в том числе абитуриентов и членов их семей, работодателей, сотрудников, обучающихся, регуляторов и др. Маркетинг отношений выступает рыночно-ориентированным способом управления взаимодействиями образовательного учреждения с его партнерами в процессе совместного создания ценности.

Методы исследования основаны на системном подходе, включающем системный анализ и синтез модели управления.

В статье рассмотрены предпосылки изменений, происходящих в сфере образовательных услуг в условиях информатизации общества, представлены виды образовательных инноваций и выделены преимущества, получаемые заинтересованными сторонами от реализации преобразований в сфере образовательных услуг. В ходе формирования новых механизмов управления образовательными услугами следует учитывать интересы и потребности разных субъектов - участников взаимодействия в сфере образования: владельцы (shareholders) и заинтересованные участники (stakeholders). Партнеры и участники системы образования, т.е. социальные и профессиональные группы, имеют свои предпочтения, притязания и ожидания. Поэтому вопросы взаимодействия и взаимовлияния между заинтересованными сторонами вызывают интерес и внимание.

Практическая значимость полученных выводов состоит в том, что предложенная модель комплекса маркетинговых отношений стейкхолдеров может быть использована для стратегического планирования развития образовательного учреждения.

Abstract: the relevance of the research topic is justified by the need to develop innovative approaches to the activities of educational institutions in the market conditions. A special role is given to the marketing of stakeholder relations. Stakeholders are a group of people interested in the development of educational services.

The purpose of the research is to analyze the system of interactive interaction of key groups of stakeholders, including applicants and their families, employers, employees, students, regulators, etc. Marketing of relations is a market-oriented way to manage the interaction of an educational institution with its partners in the process of joint creation of value.

The research methods are based on a systematic approach, including system analysis and synthesis of the management model.

The article considers the prerequisites for changes in the sphere of educational services in the conditions of informatization of the society, presents the types of educational innovations and highlights the benefits received by stakeholders from the implementation of transformations in the field of educational services. In the course of formation of new mechanisms of management of educational services it is necessary to consider interests and needs of different subjects - participants of interaction in the sphere of education: owners (shareholders) and interested participants (stakeholders). Partners and participants of the education system, i.e. social and professional groups, have their own preferences, claims and expectations. Therefore, the issues of interaction and mutual influence between stakeholders cause interest and attention.

The practical significance of the conclusions lies in the fact that the proposed model of a complex of marketing relations between stakeholders can be used for strategic planning of educational institution development.

Введение. Период коренных преобразований в России затронул все стороны государственной, политической, экономической, социальной жизни страны. Характерными чертами данного периода являются смена общественно-политической формации, реформирование социально-экономических отношений, деидеологиза-ция и переоценка общенациональных ценностей. Образование, как сфера деятельности, также подверглось коренным изменениям и трансформировалось в сферу образовательных услуг, рассматривая образование как услугу и предмет «купли-продажи» в условиях рыночной экономики. И, как следствие, появились ключевые фигуры рынка: продавцы и покупатели, потребители образовательных услуг. Отметим особенность дефиниций «покупатели» и «потребители» образовательных услуг:

- покупатель и потребитель - разные группы, в случае, если обучение оплачивают родители (покупатели), а потребителями являются их дети (обучающиеся, учащиеся, студенты);

- покупателями и потребителями выступают одни и те же рыночные субъекты (например, обучающиеся, компании-работодатели, государство и т.п.).

Изменения, происходящие в сфере оказания образовательных услуг, вызваны рядом причин:

- смена социально-экономического строя, расширение форм собственности, изменение идеологических ориентиров;

- участие страны в глобализационных экономических и социокультурных процессах;

- интеграция страны в мировое обра-

зовательное пространство;

- адаптация России к рыночным условиям функционирования и развития (переход образования из категории «экономическое благо» в категорию «экономическая услуга»);

- несоответствие существующей системы социально-экономического обеспечения и подготовки профессиональных кадров современным реалиям и требованиям;

- изменения потребительских предпочтений (содержание, способы сроки, место, и формы обучения) и т.д.

В ходе оказания образовательной услуги «благополучатели» удовлетворяют разные потребности:

- личные (конечный потребитель),

- групповые (предприятия-работодатели),

- общественные (государство) потребности.

Соответственно в процессе оказания образовательных услуг происходит дифференциация участников на группы социального влияния: абитуриенты и их родители, работодатели и т.д., которых в современной литературе принято называть стейкхолде-рами (stakeholders).

Системный анализ классификационной характеристики стейкхолдеров. Впервые понятие "стейкхолдер" было использовано в в 1963 г. Э. Фридманом. Сегодня, согласно ФЗ "Об образовании в РФ" может быть выделено для современного вуза как минимум шесть групп стейкхолдеров: «государство», «общество», «клиенты», «сотрудники», «внешние партнеры», «бизнес-сообщество».

Сгруппировав стейкхолдеров образо-

вательного учреждения по признаку пред- характеристику образовательной услуги ставительства, выделим три группы: чело- (таблица 1)*. век, организация, общество и рассмотрим

Таблица 1 - Стейкхолдеры образовательного учреждения

Стейкхолдеры

Представители групп влияния

Характеристики образовательной услуги

ÏÏ

покупатели;

потребители;

клиенты;

сотрудники учебного заведения

ЧЕЛОВЕК

в ходе обучения потребитель получает/приобретает знания, умения, навыки общеобразовательного и профессионального характера для удовлетворения его личных потребностей с целью получения профессии, саморазвития, самоутверждения; услуга оказывается в ходе непосредственного или дистанционного контакта с потребителем по заранее установленным форме, срокам и программе

ОРГАНИЗАЦИИ

- инвесторы;

- спонсоры;

- конкуренты;

- партнеры;

- образовательные структуры и учебные заведения различного уровня;

- поставщики ресурсов;

- профессиональные объединения;

- ассоциации работодателей;

- консультационные стуктуры

в ходе профессиональной подготовки кадров (повышения квалификации, переподготовки) формируются требуемые компетенции и достигается необходимая работоспособность с целью поддержания конкурентоспособности и развития в условиях динамичного рынка труда

.....а - - 1 1

шп 11ИШ

m

- органы государственной власти, регулирующие деятельность образовательных учреждений;

- средства массовой информации;

- общественные организации

образовательная услуга обеспечивает расширенное воспроизводство совокупного личностного и интеллектуального потенциала общества

ОБЩЕСТВО

* По материалам 1-5

Отметим разделение групп стейкхолдеров, оказывающих прямое и косвенное взаимодействие, формальное и неформальное влияние, непосредственной и опосредованной взаимозависимости, которые разли-

чаются по степени близости к образовательному учреждению: первичное и вторичное (ближнее и дальнее) окружение (рисунок 1).

Рисунок 1 - Группы социального влияния и взаимодействия образовательного

учреждения [4]

Рисунок 1 визуализирует области влияния стейкхолдеров на образовательное учреждение: это поле первичного (прямого) и вторичного (опосредованного) влияния.

Следует выделить один из важнейших принципов деятельности вуза в ходе взаимодействия с группами влияния: основная цель сотрудничества - учет и достижение интересов каждой группы, а не реализация чьих-то локальных интересов. Поэтому миссией учебного заведения является удовлетворение нужд потребителей, покупателей, клиентов посредством оказания образовательных услуг, соответствующих требованиям и ожиданиям. Используя клиен-тоориентированные стратегии взаимодействия со стейкхолдерами, учебное заведение увеличивает конкурентоспособность за счет повышения уровня качества оказываемых образовательных услуг на основе реализации инновационных процессов. Также это способствует привлечению высокопрофессиональных кадров, обеспечивает экономическую стабильность и безопасность учебного заведения.

Происходящие инновационные процессы в условиях экономики «4.0» служат мощным ресурсом развития не только обра-

зовательной системы, но и всего общественного устройства и носят характер устойчивой тенденции. Следует выделить, что всесторонние и масштабные инновационные преобразования являются комплексным и последовательным процессом, пронизывающим все уровни образовательной системы:

- макроуровень (общемировые тренды, обуславливающие трансформацию образовательной системы на государственном уровне),

- мезоуровень (изменения, определяемые региональной спецификой);

- микроуровень (усовершенствования процессов оказания образовательных услуг на уровне конкретного образовательного учреждения).

Образовательная инновация - это эффективный процесс создания новой образовательной среды с гибкой экономикой и управлением, протекающий во времени, имеющий стадии, фазы, темп, определенные закономерности, формирующий систему непрерывного обучения, максимально удовлетворяющую требованиям потребителей услуг и клиентов образовательного учреждения, и обеспечивающий соответствую-

щее качество жизни.

Специфичность образовательных инноваций заключается в том, что реализация преобразований создает инновационную цепочку: инновации в образовании влияют на формирование компетентного востребованного специалиста, который в свою очередь способствует активизации развития интеллектуального потенциала предприятия, инициируя распространение инновационных механизмов функционирования организации.

Различают следующие виды инноваций в сфере оказания образовательных услуг, представленные в таблице 2:

- инновации в области правового и административного управления;

- инновации в области социального управления;

- инновации в области организационно-экономического управления;

- инновации в области педагогических технологий;

- инновации в области технико-технологического обеспечения;

- инновации в области организации образовательной среды.

Последнее особенно актуально в процессе развития Смарт образовательных систем.

№ п/п Виды инновации Характеристика

1 В области правового и административного управления Использование обновленных правовых и административных механизмов взаимодействия между социальными партнерами

2 В области социального управления Усиление связей и влияния стейкхолдеров, повышение инновационной готовности работников образовательных учреждений

3 В области организационно-экономического управления Новые способы финансирования и совершенствование организационной структуры учебного заведения на основе оптимального использования ресурсного обеспечения

4 В области педагогических технологий Обновление форм, приемов, методов, способов преподавания, переход к интерактивным технологиям взаимодействия преподавателя и обучающегося

5 В области технико-технологического обеспечения Оснащение учебного процесса современным техническим обеспечением, телекоммуникационные технологии

6 В области организации образовательной среды Формирование смарт образовательной среды, обеспечивающей качество образовательной деятельности, в том числе и за счет модульных образовательных ресурсов и технологий стандарта ЛОМ и MOOCs

Таблица 2 - Виды инноваций в сфере оказания образовательных услуг

* по материалам источников 6-10

Результатами масштабного и комплексного осуществления инновационных процессов в учебных заведениях на рынке оказания образовательных услуг являются следующие:

- расширение рынка образовательных услуг;

- увеличение предложений образовательных продуктов и услуг;

- возрастание спроса на образовательные услуги;

- усиление конкуренции среди учеб-

ных заведений;

- диверсификация источников финансирования образовательных учреждений;

- увеличение оплаты труда работников сферы образования;

- организация учебного процесса, направленного на удовлетворение запросов обучающихся;

- реализация опережающих стратегий обучения;

- расширение сферы приложений в образовательном процессе информационных

телекоммуникационных технологий и др.

В проведении инновационных преобразований заинтересованы все группы стейкхолдеров, т.к. в результате социальные

Высокий динамизм современности вносит изменения во все сферы жизни общества и людей. Еще недавно во всех советских компаниях, предприятиях, учреждениях такая заинтересованная сторона, как акционеры, просто отсутствовала, приоритет во всем принадлежал государству, персонал, работники были влиятельной группой, а потребитель - малозначительной (если только в качестве заказчика не выступало государство). Сегодня российские компании формируют современные системы управления, конкурентоспособные в рыночных условиях на мировом уровне с учетом интересов групп влияния. Поэтому для каждой компании особенно важно определить и осмыслить положение компании в «поле тяготения» заинтересованных сторон и расположить их по приоритетам. Следует проанализировать существующую систему управления с целью корректировки и оптимизации, учитывая интересы и пожелания всех участников рынка образовательных услуг.

Таким образом, трансформационные процессы, реализуемые в сфере оказания образовательных услуг в соответствии с особенностями знаниевой экономики «4.0», следует рассматривать с позиции заинтересованных сторон и взаимовыгодного сотрудничества стейкхолдеров.

Системный синтез модели управления. Для управления трансформационными процессами можно предложить модель, описывающую комплекс маркетинговых отношений. Модель была синтезирована на основании результатов анализа маркетинго-

партнеры получают прямые (материальные выгоды, выраженные в денежной форме) и/или косвенные (не денежные выгоды) выгоды, представленные в таблице 3.

вой деятельности в вузе.

Практическая значимость рассматриваемой в модели функции состоит в том, что она позволяет учитывать мнение всех заинтересованых участников рынка маркетинга при стратегическом планировании.

Модель комплекса маркетинга отношений (relationship marketing mix, RMM) на рынке услуг ВО (in the higher éducation (HEI) market) описывается функцией RMMHEI по формуле

RMMHEI = f

где S - предлагаемые решения проблем и способы удовлетворения потребностей стейкхолдеров;

V - создаваемая для них дополнительная ценность;

I - способы обеспечения идентификации бренда образовательного учреждения;

A - направления минимизации тран-сакционных издержек получения услуг ВО;

RES - ассортимент образовательных услуг;

PR- диапазон цен;

PT - технологии продвижения образовательных услуг;

CSS- методы и каналы сбыта образовательных услуг;

R - комплекс отношений с различными категориями стейкхолдеров.

Интегральный характер рассматриваемой модели можно оценивать, в отличие от существующего подхода в маркетинге 4P,

Таблица 3 - Выгоды от образовательных инноваций

№ п/п Стейкхолдеры Преимущества от проведения образовательных инноваций

1 Человек Удовлетворение образовательных потребностей, рост профессионализма, зарплаты, социального статуса, карьерный рост и самореализация

2 Организация Рост компетентности сотрудников, повышение общей культуры производства, рост производительности труда, внедрение технических инноваций, повышение рентабельности, увеличение конкурентоспособности предприятия

3 Общество Социальная стабильность, рост занятости, увеличение национального дохода, повышение гражданской солидарности и качества жизни

Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева № 1, том 2, 2020 по интегральному показателю (КММНБГ) (рисунок 2).

Рисунок 2 - Интеграционная модель маркетинговых политик образовательного

учреждения

Из рисунка видно, что маркетинговую политику образовательного учреждения необходимо рассматривать в триаде: надсистема, система, подсистема, выясняя существующие причинно-следственные связи между ними.

Апробация. Проведенная апробация исследования на базе высшего учебного заведения (ОАНО ВО ВУиТ, 2019) показала, что в настоящее время эта интеграционная модель находится в состоянии становления и развития. Необходимо обратить внимание на ценностную и транзакционную политику, а также на политику продвижения образовательных услуг в большей мере, чем существует в настоящее время.

Для этого топ-менеджменту вуза следует более подробно составить карту предпочтений со стороны внешних и внутренних стейкхол-деров и обсудить функционально-структурную модель маркетинговой стратегии образовательного учреждения. Рассматривая в качестве обеспечивающей подсистемы "подсистему обеспечения интересов стейкхолде-

ров в разрезе трех направлений: подсистема привлечения стейкхолдеров, подсистема вовлечения стейкхолдеров и подсистема удержания стейкхолдеров, необходимо выявить между ними систему причинно-следственных связей, отражающих заинтересованность в развитии образовательных услуг. Затем разрабатывать модель стратегического развития вуза в современных условиях, учитывая интересы всех стейкхолдеров.

На рисунке 3 показаны результаты проведенного маркетингового анализа по итогам набора студентов в августе 2019 года. Для примера были взяты три образовательных учреждения. Маркетинговый анализ проводился путем опроса представителей разных групп стейкхолдеров, согласно приведенной выше классификации в таблице 1.

Анализ проводился на основе экспертных методов. Экспертами выступили топ-менеджеры каждого из вузов.

ОАНО ВО ВУИТ

ФГБОУ ВО ТГУ

- ЧОУ "Академия управления"

Рисунок 3 - Диаграмма результатов экспертной оценки использование маркетинговых политик в высших учебных заведениях

А

РТ

РК

Как видно из рисунка, внутренний блок, отражающий оценку деятельности ОАНО ВО ВУиТ показывает, что топ-менеджменту следует пересмотреть существующие подходы в данном направлении. Необходима критическая оценка использования реализуемых сегодня средств и методов формирования и развития взаимоотношений со стейкхолдерами. Необходимо тщательно планировать и регулировать трансформационные процессы, реализуемые в сфере оказания образовательных услуг в соответствии с особенностями зна-ниевой экономики «4.0» и развития смарт образования [12]. А это значит, что предстоит серьезная системная деятельность в сфере маркетинга образовательных услуг и внедрения образовательных инноваций.

Выводы. Сегодня без организации и продвижения проектной деятельности в сфере образования не обойтись. Как фактор неизбежности применения инструментов менеджмента для эффективного управления можно привести пример управления проектами на основе стандарта PMBOK1, сейчас уже эксплуатирующегося в шестой версии.

Основное отличие этого стандарта в том, что начиная с пятой версии в нем большое внимание уделяется деятельности стейкхолде-ров, как основному процессу управления.

Сегодня под стейкхолдерами понимаются все вовлеченные в проектную деятельность люди, которые могут иметь как позитивный, так и негативный настрой не ожидаемые результаты проектной деятельности, и, соответственно, положительно или отрицательно влиять на ход развития проекта.

Актуальным становится применение стейкхолдер-менеджмента. Владение этим инструментом позволяет идентифицировать и анализировать деятельность стейкхолдеров, управлять ею. Например, большое преимущество в управлении предоставляет построенная карта (Stakeholder Mapping), в которой отмечены уровень импакта (влияния), уровень вовлеченности и прочие характеристики. Обычно она представлена в виде таблицы, в которой отражено много информации для решения различных задач. Например, для того, чтобы своевременно уточнить стратегию вовлеченности, или учесть риски возникновения проблемных ситуаций.

Поэтому топ-менеджменту вуза необходимо знать требования стандарта PMBOK и находить им приложение к своей профессиональной деятельности управленца образовательными процессами посредством практического применения гибких технологий Agile.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Азарова, С.П. Развитие творческого воображения студентов при проектировании свойств товара // Маркетинг России: профессиональные и образовательные стандарты маркетолога в России. Требования времени: сборник статей IV международной научно-практической конференции (Москва, 21 октября 2016 г.). - М.: РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2017. - С. 52-58. - 300 экз.

2. Банслова, В.Б. Российский рынок образовательных услуг: этапы и факторы его развития [Электронный ресурс] / В.Б. Банслова. - Режим доступа: https://cyberleninka.ru - Загл. с экрана.

3. Гресько, А.А., Рахманова, М.С., Солодухин, К.С. Отношенческий подход и стейк-холдерская концепция как теоретические основы разработки новых методов стратегического управления вузом // Современные проблемы науки и образования. - 2012. - № 4. - URL: www.science-education.ru/104-6846.

4. Гудкова, С.А. Сравнительный анализ концепций подготовки конкурентоспособного специалиста / С.А. Гудкова, Е.В. Осадчикова // Азимут научных исследований: педагогика и психология. - 2017. - Т. 6. № 2 (19). - С. 38-41.

5. Гусева, Т.С. Социальное управление инновациями в сфере профессионального образования [Электронный ресурс] / Т.С. Гусева. - Режим доступа: http://www.mosgu.ru - Загл. с экрана.

1 Свод знаний по управлению проектами (с использованием гибких технологий Agile).

6. Ковалева, Е.Н. Рейтинг образовательной организации как инструмент оценки ее эффективности (опыт Германии) // Научный журнал ФГБОУ ВПО РЭУ им. Г.В. Плеханова "Человеческий капитал и профессиональное образование". - 2014. - №1(9). - С. 9-20.

7. Кто такие стейкхолдеры? [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.crdf.ru - Загл. с экрана.

8. Механизм экономии от масштаба образовательной деятельности [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://nrc.edu.ru - Загл. с экрана.

9. Озерова, Т.С. Основные направления развития консалтинга в сфере услуг [Текст] // В сборнике: Экономика, социология, право. Материалы международной научно-практической конференции. Институт управления и социально-экономического развития; Саратовский государственный технический университет. - 2016. - С. 65-69.

10. Озерова, Т. Обеспечение конкурентных преимуществ предприятий сферы услуг на основе применения проектного подхода [Текст] // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2011. - № 1. - С. 383-388.

11. Пэк, Т.Н. Влияние стейкхолдеров на развитие бюджетной образовательной организации // Экономика и современный менеджмент: теория и практика: сб. ст. по матер. XX междунар. науч.-практ. конф. - Новосибирск: СибАК, 2012.

12. Сазонов, Б.В. Проблемы и пути модернизации российского образования [Электронный ресурс] / Б.В. Сазонов. - Режим доступа: http://www.fondgp.ru - Загл. с экрана.

13. Шамин, Ю.В. Модели маркетинговой политики среднего профессионального учебного заведения (опыт Волгоградской области) / Ю.В. Шамин // Управление экономическими системами. - 2013. - № 7 - С. 37-53. - 0,5 п.л.

14. IDENTIFICATION OF KEY FACTORS FOR A DEVELOPMENT OF SMART ORGANIZATION/ Glukhova L.V., Syrotyuk S.D., Sherstobitova A.A., Gudkova S.A.// Smart Innovation, Systems and Technologies. 2019. Т. 144. С. 595-607.

15. Firsova, I.A Vasdieva, D.G. Litvinov, A.V. Chemova, O.E. Telezhko, I.V. Trends in the development of the global energi market / International Journal jf Energy Economics and Policy/ -2019. - 9(3). - P 59-65.