Имидж как маркетинговое преимущество локального вуза

ИМИДЖ КАК МАРКЕТИНГОВОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО ЛОКАЛЬНОГО ВУЗА

Безпалова А.Г.

Ростовский государственный экономический университет (РИНХ),

Ростов-на-Дону

Аннотация. В современных условиях усиления конкурентной борьбы за потенциальных потребителей на рынке образовательных услуг все большее значение стали играть нематериальные факторы и некоторые инструменты маркетинга, к которым, в первую очередь, относится имидж вуза. Как известно, имидж является наиболее важным маркетинговым инструментом, оказывающим немаловажное значение на выбор абитуриентов перспективного места учебы, и представляет собой определенный собирательный образ, отражающий не только положительное впечатление и мнение, но и престиж, репутацию вуза.

Цель статьи - обосновать утверждение, что имидж являются одним из маркетинговых преимуществ вуза в аспекте привлечения абитуриентов и увеличения студенческого контента отдельного вуза на фоне постоянных рыночных перестроек в образовательной системе и неконструктивности высшего образования в целом. Применение результатов исследования нам видится в разработке приоритетов профориентационной работы, формировании предстуденческой среды и укреплении имиджа локальных вузов у поступивших студентов.

Ключевые слова: имидж вуза; репутация; локализация деятельности; маркетинговое преимущество; коммуникационный инструментарий; профориентационная работа; цепочка взаимодействия вуз - абитуриент.

В современных условиях не подлежит сомнению, утверждение о том, что «высшее образование превратилось в обязательный элемент успешного развития человеческой цивилизации. При этом ключевую роль отдают университетскому

образованию, где главной задачей является формирование эффективной организации системы высшего образования, исходя из того факта, что высшее образование играет в развитии цивилизации значительную роль, которая заключается в обеспечении экономического, организационно-политического и культурного развития всякой страны» [1].

С учетом участия России в Болонской конвенции сформирована новая структура высшего образования. Выделена группа ведущих университетов, среди которых Московский государственный университет, Санкт-Петербургский государственный университет, несколько федеральных, национально-исследовательские университеты, а также ведущие (опорные) региональные вузы. Вузы, вошедшие в эту группу поддерживаются дополнительным потоком финансирования из государственного бюджета, что обеспечивает им возможность развития учебно-методической и материально-технической инновационной университетской базы, укреплению и развитию сотрудничества с субъектами реального сектора экономики, популяризации реализуемых образовательных программ, повышении квалификации профессорско-преподавательского состава вуза. В зависимости от статуса вузы реализуют различные функции, образовательные программы высшего профессионального и дополнительного образования, предоставляют возможности развития научных и творческих способностей студентов и преподавателей. Перечисленные выше факторы формируют определённый имидж вуза в сознании субъектов российского рынка образовательных услуг.

Как известно, «субъекты рынка образовательных услуг принимают решение о месте обучения в образовательных учреждениях в зависимости от статуса вуза и его имиджа в регионе. Как показывают результаты многих исследований, потенциальные абитуриенты при выборе вуза руководствуются различными факторами: советами родителей и друзей, коммуникационным воздействием на основе маркетинговых инструментов, отзывами выпускников

вуза, перспективами карьерного роста, престижем профессий и др.» [2].

Актуальность поставленной в статье проблемы подтверждается ежегодным снижением поступающих в региональные вузы абитуриентов и низким уровнем дальнейшего сохранения поступивших студентов в статусе отдельно взятого локального вуза. Уже сегодня можно говорить об истоках возникновения этой проблемы, которая, естественным образом, образовалась не за один год и даже не в течении одного десятилетия.

«Уровень географической мобильности абитуриентов и выпускников в регионах очень низкий. Перераспределение абитуриентов, в силу ограниченности финансовых средств, в регионах имеет невысокий показатель. Крупные университеты остаются региональными флагманами, по сути, работают на рынках, где у них отсутствуют конкуренты» [3].

В 2018 году было введено новое постановление, которое, по мнению его разработчиков, должно кардинально урегулировать уровень поступающих абитуриентов в локальные вузы.

«Согласно решению Министерства образования и науки в 2018 году открываются 50 опорных вузов по всей России. Отныне для того, чтобы получить качественное образование, не надо будет ехать в другие регионы. Вузы получают статус «опорных» с выделением дополнительного финансирования, направленного на обеспечение учебного процесса. Финансирование будет направлено на открытие дополнительных факультетов и направлений науки и образования, строительстве дополнительных учебных корпусов и общежитий»

[4].

Но, следует объяснить, почему абитуриенты считают более выгодным, престижным, уезжать из удаленных регионов в центральные и поступать в вузы Москвы, С.-Петербурга. Во-первых, это финансирование данных вузов и обеспечение их последними достижениями техники и технологий, что позволяет получать образование более высокого качества и уровня. Но разве невозможно

тоже самоеобразование при равных условиях инновационных достижений предоставлять в локальных вузах. Конечно возможно. И необходимо во главу концепции продвижения отдельного вуза ставить его маркетинговые преимущества, в ряду которых первое место должно отводиться не только компетентностной политики и престижности вуза, но ирегиональной профпригодности, востребованности направлений (специальностей) вуза на российском и мировом рынке труда.

Во-вторых, необходимо коммуникационное формирование имиджа региональных вузов как престижной высшей школы, способной обеспечить собственный регион профессиональными кадровыми ресурсами и конкурировать с центральными вузами по востребованности и качеству образования.

В-третьих, вузы регионов сами должны прикладывать максимальные усилия, чтобы находить маркетинговые преимущества отстройки от более сильных, скажем так, стереотипных вузов и формировать такую базу, которая работала бы на постоянное возвышение имиджа вуза не только на фоне конкурентов, но и для всех субъектов рынка, имеющих прямое или косвенное отношение к его деятельности.

От того, какой инструментарий при этом используется, помимо законодательных положений, зависит жизненный цикл имиджа вуза и то, каким он будет на протяжении развития дальнейшей деятельности.

Изучение, анализ и разработка программ по формированию имиджа вуза не являются темами сегодняшнего дня, а стали насущной проблемой для регионов уже давно. Многие авторы рассматривали имидж вуза с позиции его внутренней структуры, комплекса основных и дополнительных образовательных услуг, но не уделяли должного внимания тому, что имидж - это, прежде всего, коммерческое, маркетинговое преимущество отдельного субъекта высшей школы на рынке образовательных услуг.

По мнению отечественных специалистов, Фиминой М.А. [5], Шевченко Д.А. [6], в том числе Сидоровой В.Л., «понятие «имидж вуза» в России появилось недавно, в середине 90-х гг. XX в., когда стало ясно, что образование представляет собой услугу, которая должна удовлетворять потребности общества наряду со многими другими. В это время кроме государственных учреждений такую же услугу стали все больше предоставлять коммерческие вузы. Обострение конкуренции на рынке образовательных услуг явилось предпосылкой к формированию понятия имидж вуза. Кроме того, имидж стал неотъемлемой частью любой организации, направляющей свои действия на формирование благоприятного имиджа в условиях рыночной экономики для установления гармоничных отношений с общественностью» [7].

Понятие имидж в целом рассмотрено, изучено, описано и для образовательных услуг, в частности. Но, чем это понятие является в реальности для отдельно взятого локального вуза, что подразумевает сам вуз и как он эту концепцию позиционирует на внешние аудитории. Кстати, нельзя забывать, как нами упоминалось, что и внутренние аудитории, т.е. сотрудники вуза, профессорско-преподавательский состав, студенты (их родители, референтные группы, социальные сети), также оказывают воздействие на формирование внешнего имиджа.

Имидж вуза - это нечто большее, чем традиционный имидж организации. Это создание такого образа вуза, при трансляции которого внутренние и внешние аудитории создавали бы ассоциации с высокопрофессиональным, интеллектуальным, инновационным и современным субъектом рынка образовательных услуг. Развивать авторское высказывание можно, применяя коммуникационный потенциал вуза, начиная с его фирменной атрибутики и заканчивая социально-общественной работой, направленной на установление крепких и долговременных отношений с общественностью.

Анализируя понятие «имидж вуза» нельзя уменьшать роль его

эффективности в общей деятельности организации, развитии коммерческих связей, совершенствовании профессорско-преподавательского состава и контингента потенциальных студентов. Имидж вуза напрямую отражается на внешнем мнении и, как правило, оно не всегда является адекватным. На рынке образовательных услуг достаточно популярен«черный РЯ»и в настоящее время он переходит в своего рода коммуникационную, маркетинговую и имиджевую войну. Каждый вуз борется за собственную репутацию всеми доступными средствами и методами. Здесь нет корректных, этичных и показательных норм. Есть только количество поступивших студентов.

Некоторые авторы утверждают, что «реформирование образования влияет не только на дальнейшие перспективы развития этой сферы, но и на применение высшими учебными заведениями новых стратегий в области предоставления образовательных услуг, на обширность выбора специальностей, возможность успешного трудоустройства после учебы, позиционирование вуза» [8].

И с этим трудно не согласится, более того, разработка стратегии поведения вуза на рынке образовательных услуг, формирование маркетинговых преимуществ - корректных, этичных, адекватных современным реалиям рынка и потребностям целевых аудиторий - это и есть эффективный имидж, положительная репутация вуза и его социальный и профессиональный статус.

Детерминантой всего этого служит, в первую очередь, ужесточение конкуренции между вузами и даже внутри профессорско-преподавательского состава, что делает работу вуза зависимой от внутренних распрей и несформированного законодательства, т.е. неэффективной.

«Как показывают многочисленные исследования, абитуриенты при выборе вуза руководствуются такими критериям: известность бренда, наличие привлекательных ОП, качество 1111С, расположение вуза, международные возможности стажировок и получение двойных дипломов, изучение нескольких иностранных языков, академическая горизонтальная (переход с одной ОП на

другую) и вертикальная мобильность (наличие магистратуры, аспирантуры, МВА, курсов), гибкий график обучения (возможность учиться по индивидуальным планам и удобство расписания), культурная жизнь в вузе и, наконец, по цене за обучение. Продукция вуза является одним из основных показателей имиджа вуза» [9].

Чтобы сформировать благоприятный общественный, профессиональный имидж вуза, необходимо стратегически знать, в каком направлении действовать, какие ориентиры выбрать и что ставить во главу продвижения вуза.

Таким образом, учитывая изложенное выше сформулируем ряд выводов. В практической литературе и множественных публикациях отечественных авторов давно представлены методы коммуникационного формирования имиджа регионального вуза от самых примитивных и до самых высокотехнологичных и креативных. Но все это не будет находить отклик в сознании потенциальных абитуриентов, если не проводить высокопрофессиональную профориентационную работу с демонстрацией вузовских преимуществ и не работать напрямую с родителями выпускников старших классов.

Таким форматом может служить один или два свободных посещения занятий (лекций и практики) в вузе по желанию выпускника на бесплатной основе. Выбор направления, дисциплины и формы занятия выпускник должен сделать сам, и он может пригласить своих родителей, а вуз в этом случае должен сформировать базу для проведения такого рода открытых занятий. Родители и потенциальный абитуриент могут на практике убедиться, как ведутся занятия в вузе, как общаются преподаватели со студентами, что собой представляет технический и технологический потенциал конкретного вуза.

Еще одним коммуникационно эффективным подходом может быть совместное проведение научных конференций между школой и вузом. Выбираются направления, согласовываются сроки, место, контингент, условия

участия, проводится предварительное информирование всех участников будущего мероприятия. Этот подход важен в ходе работы над имиджем вуза, поскольку дает понять выпускникам, их родителям и всем остальным, что вуз прилагает все усилия для совместной работы, увеличения своего профессионального статуса и повышения конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.

Эффективна также организация совместных посещений предприятий, действующих в регионе (на локальном рынке) и имеющих высокий экономический статус, с целью демонстрации потенциала региона, будущей востребованности той или иной профессии и привлечения (увлечения) потенциальных абитуриентов вуза к своей деятельности. Организовать посещение предприятия не представляется затратным, так как сегодня многие из них предлагают бесплатные экскурсии для студентов и школьников, так почему бы не объединить два контингента и не создать единый ориентированный коммуникационный канал для повышения имиджа вуза и потенциального работодателя.

Использование новых информационных технологий в любой сфере деятельности сегодня могут выполнять в образовательном процессе вуза неоднозначные, но важные функции, позволяют участвовать вузу и его представителям в разработке социально-значимых проектах, отражать свое видение проблемы, осмысливать ее и демонтировать адекватное времени решение [10].

Каждый вуз имеет собственные представительства в Интернет, а также в социальных сетях. Именно социальные сети должны стать активным коммуникационным инструментом по работе с молодежью и привлечению ее в конкретный вуз. Позиционирование фирменного стиля вуза, его маркетинговых приоритетов, стратегии поведения на рынке образовательных услуг и тех условий, - современных, креативных условий, которые вуз может предложить

каждому студенту, учитывая его сегментационные характеристики, - все это повышает не только конкурентоспособность вуза, но и его имидж.

Имидж не может быть созданным один раз и на всегда, особенно -положительный имидж. Его очень легко поколебать посредством негативной информации в СМИ, неблагоприятных оценок общественности и неприятных отзывов нескольких студентов, работников вуза и других субъектов рынка. Чтобы потом восстановить или воссоздать новый позитивный имидж вуза, необходимо долго и скрупулезно работать с каждой целевой группой, начиная со старшеклассников и заканчивая средствами массовой информации.

И, если в начале данной статьи мы писали, что необходимо субсидирование технического и технологического развития вуза, то внутренний и внешний имидж не требует высоких материальных затрат, скорее, - это понятие психологическое, эмоциональное, формирующееся под воздействием рыночных факторов, информации и социального поведения вуза на рынке образовательных услуг региона.

Литература

1. Афанасьева, И. И, Бойко О.Н. Система российского образования в условиях глобализации [Электронный ресурс] // А-фактор: научные исследования и разработки (гуманитарные науки). - 2017. - № 1. - Режим доступа: http://www.a-factor.ru/archive/itemlist/category/8-pedagogicheskie-nauki

2. Резник Г.А., Пономаренко Ю.С., Колесникова А.С. Имидж как ключевой фактор выбора вуза [Электронный ресурс] // Мир науки. - 2014. - №4. - Режим доступа: https: //mir-nauki .com/PDF/27PMN414 .pdf.

3. Артамонова О.В. Актуальность использования digital-инструментов при продвижении продукта на современном рынке // Молодой ученый. - 2017. - №10. - С. 184-187. - Режим доступа: https: //moluch.ru/archive/144/40388.

4. Полный список опорных вузов России. URL: / https://obrmos.ru/go/go vys/Articles/go vys 50op vyz.html.

5. Фимина М.А. Имидж вуза как составляющая системы образования // Актуальные задачи педагогики: материалы Междунар. науч. конф. (г. Чита, декабрь 2011 г.). - Чита: Издательство Молодой ученый, 2011. - С. 68-72. -Режим доступа: https://moluch.ru/conf/ped/archive/20/1303.

6. Шевченко Д.А. Имидж вуза: анализ и пути формирования. - Режим доступа: http: //shevchenko .rggu.ru/?p= 120.

7. Сидорова В.Л. Формирование эффективного имиджа вуза // Вестник ВолГУ. Серия 6: Университетское образование. - 2008. - .№11. - Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-effektivnogo-imidzha-vuza.

8. Вакуленко Р.Я., Колосова В.В. Социальная значимость имиджа вуза: проблемы и перспективы междисциплинарных исследований [Электронный ресурс] //Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ». - 2013. - №6. - Режим доступа: https://naukovedenie.ru/PDF/182EVN613.pdf.

9. Шевченко Д.А. Маркетинг в сфере образования.Статья 4. Фирменный стиль образовательной организации: кейс для маркетолога и рекламиста//Практический маркетинг. - 2017. - № 6 (244). - С. 12-17.

10. Безпалова А.Г. Использование digital-технологий и коммуникаций в образовательном процессе вуза [Электронный ресурс] // А-фактор: научные исследования и разработки (гуманитарные науки). - 2017. - № 1. - Режим доступа: http://www.a-factor.ru/archive/item/16-ispolzovanie-digital-tekhnologij-i-kommunikatsij-v-obrazovatelnom-protsesse-vuza.

IMAGE AS A MARKETING ADVANTAGE LOCAL UNIVERSITY

Bezpalova A. G.

Rostov state University of Economics,

Rostov-on-don

Annotation. In modern conditions of increasing competition for potential consumers in the market of educational services are increasingly important to play

intangible factors and some marketing tools, which, first of all, is the image of the University. As you know, the image is the most important marketing tool that has an important value on the choice ofprospective students places of study, and is a certain collective image that reflects not only a positive impression and opinion, but also the prestige and reputation of the University.

The purpose of the article is to substantiate the statement that the image is one of the marketing advantages of the University in terms of attracting students and increasing the student content of a particular University against the background of constant market changes in the educational system and non - constructive higher education as a whole. The application of the research results is seen in the development of priorities of career guidance, the formation of the pre-judicial environment and strengthening the image of local universities among incoming students.

Keywords: image of the University; reputation; location of activities; marketing; communication tools; professional orientation work; the chain of communication University - entrant.

References

1. Afanasieva I. I., Boiko O. N. The system of Russian education in the context of globalization [Electronic resource] // A-factor: research and development (Humanities). - 2017. - No. 1. - Mode of access: http://www.a-factor.ru/archive/itemlist/category/8-pedagogicheskie-nauki.

2. Reznik G. A., Ponomarenko Yu. S., Kolesnikova A. S. Image as a key factor in choosing a University [Electronic resource] // World of science. - 2014. - No. 4. -Mode of access: https://mir-nauki.com/PDF/27PMN414.pdf.

3. Artamonova O. V. the Relevance of the use of digital-tools in the promotion of the product in the modern market / / Young scientist. - 2017. - No. 10. - P. 184187. - Mode of access: https://moluch.ru/archive/144/40388.

4. Full list of supporting universities in Russia. - Mode of access: / https: //obrmos.ru/go/go_vys/Articles/go_vys_50op_vyz.html.

5. The Image of the University as a component of the education system / / Actual problems of pedagogy: materials international. science. Conf. (Chita, December 2011). - Chita: publishing house of the Young scientist, 2011. -P. 68-72. — Mode of access: https: //moluch.ru/conf/ped/archive/20/1303.

6. Shevchenko D. A. Image of the University: analysis and ways of formation. -Mode of access: http://shevchenko.rggu.ru/?p=120.

7. Sidorova V. L. the Formation of effective image of the University // Bulletin of the Volga. Series 6: University education. - 2008. - No. 11. - Mode of access: https://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-effektivnogo-imidzha-vuza.

8. Vakulenko R. I., Kolosov V. V. The Social significance of the image of the University: problems and prospects of interdisciplinary research [Electronic resource] //Internet-journal "science of SCIENCE". - 2013. - No. 6. - Mode of access: https://naukovedenie.ru/PDF/182EVN613.pdf.

9. Shevchenko D. A. Marketing in the field of education. Article 4. Corporate identity of the educational organization: case for marketing and advertising/ / Practical marketing. - 2017. - No. 6 (244). - P. 12-17.

10. Bezpalova A. G. The use of digital-technologies and communications in the educational process of the University [Electronic resource] // A-factor: research and development (Humanities). - 2017. - No. 1. - Mode of access: http://www.a-factor.ru/archive/item/16-ispolzovanie-digital-tekhnologij-i-kommunikatsij-v-obrazovatelnom-protsesse-vuza.