Современное представление о банковском маркетинге

Рис. 2. Инфраструктура потребительского рынка

Условием развития потребительского рынка является эффективное функционирование механизма социальной защиты населения, прав потребителей на основе соблюдения законодательства, лицензионных, сертификационных, санитарных норм. Государственная защита прав потребителей закреплена Законом Российской Федерации «О защите прав потребителей», в котором декларировано право потребителя на приобретение товаров надлежащего качества, безопасных для жизни и здоровья [3]. Он наделяет потребителей правом получения информации о товарах, их изготовителях, продавцах, гарантирует государственную и общественную защиту интересов потребителей. Вместе с тем механизм реализации прав потребите-

Северо-Кавказская академия государственной службы

лей, определенный этим Законом, не всегда эффективен и реализуем на практике.

Таким образом, потребительский рынок является важной составляющей воспроизводственного процесса рыночной экономики. Он обеспечивает сочетание интересов участников процесса воспроизводства, участвует в кругообороте средств, регулирует экономические отношения между субъектами воспроизводства.

Литература

1. Белов Г.В., Белова Г.Б. Товары и услуги на потребительском рынке. М., 2003.

2. Журавлева Г.П. Экономика: Учебник. М., 2002.

3. Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 г. № 2300-1 (ред. от 09.01.1996 г. №2-ФЗ).

2 октября 2006 г.

© 2006 г. Л.А Харитоненко, С.Б. Гладкова

СОВРЕМЕННОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О БАНКОВСКОМ МАРКЕТИНГЕ

Современное развитие рынка банковских услуг выражается в увеличении числа его участников (продавцов и покупателей) и видов услуг, предлагаемых потребителю кредитными организациями. Конкурентная борьба заставляет искать новые подходы к организации деятельности банка и в частности осваивать приемы маркетинга.

Важность использования маркетинга сегодня и в банковском деле никем не подвергается сомнению. В практике зарубежных коммерческих банков появление концепции маркетинга было связано с осознанием банками необходимости придать рыночную ориентацию деятельности всех подразделений. Банки стали ориентироваться на приоритетные группы клиентов на секторы рынка. Для этого требовалось определять нужды

в потребности, разрабатывать и внедрять товары и услуги, удовлетворяющие эти потребности, усовершенствовать культуру обслуживания с таким расчетом, чтобы эффективно удовлетворять запросы клиентов.

Развитие рыночных отношений и формирование двухуровневой банковской системы вносят существенные изменения в банковскую деятельность: из типичного учреждения, каковым банк был в советский период, он стал полноценным предприятием. И, как любое предприятие, банк теперь должен заботиться о сбыте своих услуг, что в условиях растущей конкуренции возможно только лишь на основе осуществления маркетинга.

Банковский маркетинг можно определить как стратегию и философию банка, требующую тщательной

подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта. Товаром и основной банковской продукцией является услуга, состоящая из отдельных банковских операций, направленных на удовлетворение потребностей клиента.

Товар - это продукт труда, изготовленный для обмена или продажи.

Определение товара подразумевает под собой получение продавцом какой-то платы (дохода). А так как главной целью кредитной организации (а значит, и коммерческого банка) является получение прибыли, то банковскую услугу можно определить как банковские операции и сделки, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка и на получение банком платы за них.

Таким образом, банковская услуга характеризуется как товар специфический, более того, отличается от остальных услуг небанковского характера, так как ее целью и средством являются деньги. Банковская деятельность представляет собой процесс по созданию денежных ресурсов и распределению их между заемщиками - банки создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство - депозит, а выдавая ссуду -новое требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами, трастовые операции и пр.

Для доказательства специфичности банковской услуги достаточно будет рассмотреть только основные - депозитные и кредитные.

Ресурсная база банка состоит из собственного капитала и привлеченных средств - недепозитных и депозитных. Недепозитные привлеченные средства банк получает в виде займов или продажи собственных долговых обязательств на денежном рынке. Депозитные - это деньги, внесенные в банк клиентами, частными лицами и компаниями, хранящиеся на их счетах и используемые в соответствии с режимом счета и банковским законодательством.

Легко понять, что депозитные услуги имеют несомненный приоритет в банковском маркетинге, так как без привлечения ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Деньги клиентов в совокупных ресурсах банков занимают существенную долю. Соотношение собственного капитала и привлеченных средств обусловлено экономическими особенностями и законодательными требованиями каждого государ-

ства. Например, в середине 80-х гг. это показатель достигал в Швейцарии 1:12, в США -1:15, в ФРГ -1:30, в Японии - 1:83. В настоящее время в России соотношение составляет 1:15.

Депозит (вклад) - это денежная сумма или ценная бумага, вверяемые банку для хранения или использования. Отличительной чертой привлечения денежных средств физических и юридических лиц во вклады является то, что по денежным вкладам банк выплачивает процент, а по другим - взимает плату за хранение. В российской практике «вклад» и «депозит» являются словами-синонимами. Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные.

Вклад (депозит) до востребования - денежные средства, вносимые в банк на неопределенный срок. Клиент вправе распоряжаться ими (пополнять, изымать без предварительного уведомления) в любой момент. Этот вид вклада может быть открыт не только на определенное лицо, но и на предъявителя. Движение средств по этому вкладу может оформляться наличными деньгами, чеком, переводом, иными расчетными документами.

Преимуществом данных счетов для их владельцев является высокая ликвидность. Однако процент по ним относительно невысок.

Срочный вклад (депозит) - денежные средства, помещаемые в банке на определенный срок и приносящие доход в виде фиксированного процента, обычно зависящего от срока, суммы вклада и выполнения вкладчиком условий договора. Чем длительнее срок и (или) больше сумма вклада, тем больше размер вознаграждения. Действующая в РФ практика предусматривает оформление срочного вклада на разные сроки. Такая градация стимулирует вкладчиков к рациональной организации собственных средств, их помещению во вклады, а также создает банкам условия для управления активами и пассивами.

Срочные вклады выгодны банку, поскольку он может более свободно маневрировать ими, чем средствами во вкладах (депозитах) до востребования.

Современный рынок депозитных операций включает огромное количество различных услуг как классических, так и новых (обслуживание клиента в режиме он-лайн, магнитные карты и т.п.). Товаром в них выступают привлеченные банком денежные средства, что доказывает специфичность банковской услуги. Возможность пользования привлеченными денежными средствами является для банка платой за предоставление данной услуги клиенту.

В борьбе за расширение рынка сбыта банки совершенствуют процесс открытия, ведения и закрытия счетов, сводя документарные оформления до минимума. Эта борьба оправдана, так как до 90 % требуемых денежных ресурсов покрывается за счет привлеченных средств. Значит, банковские депозитные услуги являются первоочередным банковским товаром, так как без них банк не сможет осуществлять другие типы услуг, и к ним должно быть привлечено наибольшее внимание банковского маркетинга.

Денежные ресурсы необходимы для покупки (выпуска) ценных бумаг, осуществления операций с иностранной валютой и для главного вида активных банковских операций - предоставления кредитов.

Кредитование - основа создания коммерческого банка. Суть кредитных операций заключается в предоставлении банком клиенту денежных средств на возвратной основе, на определенные цели, на определенный срок и за плату. Кредитные операции являются основным элементом активов банка, т.е. основным направлением размещения средств банка.

Российские коммерческие банки активно участвуют на кредитном рынке. Величина размещенных средств от своего имени превышает объявленный уставный фонд почти в 30 раз.

Таким образом, кредитные (активные) операции банка являются наиболее распространенными и наиболее выгодными услугами, так как банк получает за них реальную плату, т.е. процентную ставку - устанавливаемую банком сумму от размера кредита за его использование. Эта плата является средством формирования прибыли банка, а значит, банковский маркетинг нацелен на кредитные услуги как на услуги, приносящие банку реальную прибыль.

И при открытии депозита, и при получении кредита клиент банка пользуется его услугами по наращиванию денег. То есть и банк, и клиент в результате взаимодействия друг с другом посредством денежных отношений получают денежный прирост. Это и отличает банковскую услугу от услуг всех других рыночных институтов. И именно поэтому банковская услуга имеет ряд собственных свойств: абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия), неотделимость услуги от источника, непостоянство (неодинаковость) качества услуг, несохраняемость банковских услуг, договорной характер банковского обслуживания.

Концепция абстрактности имеет две стороны. Во-первых, как и другие, банковские услуги неосязаемы: их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит, так как они не имеют материальной основы. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания - банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг.

Во-вторых, абстрактность банковских услуг заключается в сложности их восприятия. Обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым для понимания объектом («у нас ваши деньги - в хороших руках», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для продвижения банковских услуг может также принести подчеркивание их выгод для потребителей.

Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могут быть люди или

машины. Традиционно банковские услуги оказывались банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время по мере роста уровня развития и технического оснащения современной банковской системы источником банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы). Однако персональный контакт и сейчас остается необходимым условием для получения многих банковских услуг, прежде всего сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации. Автоматизация же охватывает прежде всего стандартизированные, рутинные услуги.

Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее абсолютной идентичности банковских продуктов не достигается.

Несохраняемость банковских услуг. Они не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок». Цена на них постоянно меняется, и процент может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк в другое время или пользоваться средствами автоматизации.

Договорной характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя это может и не до конца осознаваться клиентом как при помещении средств во вклад). Это создает дополнительные сложности для клиентов.

Договорной характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода «просветительский», образовательный характер.

Однако все названные потребности не могут быть удовлетворены непосредственно банковскими услугами. Они удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности. В результате банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу финансово-банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий.

Специфика предлагаемых банком продуктов предполагает довольно высокую экономическую культуру потребителей, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать. Это требует акцентирования банковской маркетинговой деятельности на формировании вокруг банка климата доверия.

ISSN 0321-3056

Таким образом, банковский маркетинг, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Сущность банковской услуги выражается в экономических отношениях, участниками которых являются банк и его клиент, посредством и по поводу движения денег, цель банковской услуги - удовлетворение финансовых потребностей и получение прибыли. Проявляется сущность банковской услуги через ее свойства.

Белгородский государственный университет

Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют современные, согласовывая их с требованиями рынка и времени. Но для того чтобы получить новых клиентов, банкам необходимо изучить потребительский спрос, проанализировать рынок конкурентов и составить план действий по продвижению своего товара - маркетинговую стратегию.

27 июня 2006 г.

© 2006 г. Л. Т. Хачукаева, А.Г. Дружинин

КОНЦЕПЦИЯ СТАНОВЛЕНИЯ МЕХАНИЗМА ИНВЕСТИЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЧЕЧЕНСКОЙ РЕСПУБЛИКИ: ОТ СТАБИЛИЗАЦИИ И ВЫСОКОЙ ДОТАЦИОННОСТИ К ЭКОНОМИЧЕСКОМУ РАЗВИТИЮ И БЮДЖЕТНО-ФИНАНСОВОЙ САМООБЕСПЕЧЕННОСТИ

В современной российской экономике, характеризуемой в целом завершением восстановительного роста и исчерпанием позитивных макроэкономических эффектов произошедшего в 1998 г. дефолта, проблема привлечения инвестиций (создание благо -приятного инвестиционного климата) в российскую экономику превратилась в одну из наиболее приоритетных. Адекватное инвестиционное обеспечение в особой мере актуализировано и востребовано в условиях имманентных территориально-хозяйственной системе России высокодепрессивных высокодотационных регионов, в том числе и ряда субъектов федерации Юга России [1].

Как свидетельствует авторский анализ, для высокодотационной территории характерен крайне неблагоприятный в мезоэкономическом сопоставлении инвестиционный климат, усугубляемый практическим отсутствием внутренних (собственно региональных) ресурсов инвестиционного роста, причём как бюджетных, так и внебюджетных. Из-за экономической специфики (неразвитость современной рыночной инфраструктуры, криминализация экономики, её преимущественно теневой характер, привычка к бюджетному иждивенчеству и др.) здесь отсутствуют также и высоконкурентные инвестиционные проекты, современные технологии привлечения инвестиций. Это ведёт к перманентному «оттоку» имеющихся инвестиционных ресурсов. Спецификой высокодотационной территории является также гипертрофированная даже по современным российским меркам степень зависимости от внешних (эндогенных) политико-экономических условий. Последняя просматривается в возможностях бюджетного инвестирования, привлечении внебюджетных средств, селекции «точек экономического роста» и др. и предопределяет ситуацию фактического внешнего управления всей системой инвестиционного обеспечения развития экономики. Складываясь и функционируя как результат, с одной стороны, адаптации территории к действующему в России мезоэкономическому контексту, с другой -как следствие компромисса между высокодотационной высокодепрессивной территории экономически-

ми формами и укладами, между эндогенными и экзогенными экономическими и политическими интересами, высокодотационная экономика не только специфична, но и весьма устойчива, формируя особую мезоэкономическую модель, в полной мере проявляющуюся в Чеченской Республике.

Уровень инвестиционной привлекательности Чеченской Республики в 14 раз ниже, чем по остальным республикам Северного Кавказа (без Ингушетии) в среднем. Он уступает, в частности соответствующему показателю по Республике Северная Осетия в 16,3 раза, Республике Адыгея, Карачаево-Черкесской и Кабардино-Балкарской республикам - в 15-16 раз, Республике Дагестан - в 11,5 раза. В общей структуре инвестиций в основной капитал сложилась и сохраняется доминирование бюджетной (главным образом федеральной) составляющей. При этом прирост объёма инвестиций лишь незначительно превышает уровень текущей инфляции (таблица).

Инвестиции в основной капитал по источникам финансирования без субъектов малого предпринимательства и параметров неформальной деятельности, млн р.*

Инвестиции 2004 2005 2006

Всего, в том числе 8651 9959 11600

Собственные средства предприятий 981 1066 1427

Бюджетные средства, в том числе 5709 6918 8305

Федерального бюджета 4444 6351 6929

Бюджета субъекта федерации 1264 566 1367

Прочие 1961 1975 1717

* Составлено по данным Министерства финансов Чеченской Республики.

В силу комплекса причин (политическая автаркия, разрушение хозяйственных связей, утрата огромной страты квалифицированных специалистов в ходе масштабных миграций, продолжительные военные дейст-