Развитие методики оценки экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций

И М. КАРАСИК

Игорь Маркович KAPACIIK — аспирант кафедры маркетинга СПбГУЭФ.

В 2009 г. окончил Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов.

Автор 6 публикаций.

Область научной специализации — маркетинг, маркетинговые коммуникации.

-ф- -ф- ^

РАЗВИТИЕ МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОМПЛЕКСА СРЕДСТВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ*

Проблема оценки экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций, будучи широко обсуждаемой в научной среде, в настоящее время привлекает все большее внимание со стороны представителей бизнес-среды. Как для крупных международных корпораций, так и для среднего и малого бизнеса важно располагать методикой распределения средств между различными инструментами маркетинговых коммуникаций для достижения положительного эффекта от их интеграции в единый комплекс по продвижению товаров (услуг), торговой марки (бренда) компании. Увеличение экономической эффективности средств маркетинговых коммуникаций в настоящее время является одной из числа наиболее приоритетных задач, стоящих перед мировым сообществом маркетологов. К российским ученым, исследовавшим данную проблему, следует отнести: Г.Л. Багиева [1], E.H. Голубкову, Л.Б. Нюренбергера, A.A. Романова, A.B. Синяеву, И.М. Земляк, C.B. Панько, C.B. Никифорову, О.У. Юлдашеву, В.Н. Татаренко, Н.И. Мелентьеву [2] и многих других авторов [3; 4].

Тем не менее существующие на данный момент точные математические модели оценки экономической эффективности средств маркетинговых коммуникаций не позволяют оценить эффект от интеграции средств маркетинговых коммуникаций в единый комплекс. Создание более сложных математических моделей, позволяющих оценить эффективность комплекса средств маркетинговых коммуникаций с учетом синергии, нецелесообразно ввиду сложности расчетов и проблематичности применения последних в реальных рыночных условиях. В связи с этим актуальной представляется задача развития методики оценки экономической эффективности средств маркетинговых коммуникаций с учетом степени их интеграции.

Предлагаем рассмотреть следующий порядок оценки экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций (МК).

1. Анализ внутренней и внешней среды предприятия, координации бизнес-процессов организации с комплексом средств маркетинговых коммуникаций. 2. Построение коммуникативной карты конкурентов. 3. Построение схемы комплекса средств МК для данного конкретного рынка. 4. Построение факторной зависимости продажи — средства МК. 5. Оценка каждого средства МК в отдельности. 6. Оценка степени интеграции средств МК посредством экспертной модели. 7. Анализ согласованности комплекса средств МК и внутренних бизнес-процессов в организации. Остановимся более подробно на каждом из перечисленных пунктов.

ГРНТИ 06.81.55 © И.М. Карасик, 2012 Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. C.B. Никифоровой.

Применение комплекса средств маркетинговых коммуникаций наиболее эффективно в том случае, когда все элементы маркетинг-микса и различные отделы и подразделения организации работают совместно в соответствии с общей миссией компании. При оценке экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций необходимо принимать во внимание деятельность различных отделов и подразделений компании, их влияние на итоговый результат. На наш взгляд, в организациях целесообразно создавать должность координатора по внешним и внутренним коммуникациям, который детально разбирался бы в специфике деятельности отделов компании. Мотивация данного сотрудника должна быть напрямую связана с итоговым результатом.

Экономическая эффективность комплекса средств маркетинговых коммуникаций связана с маркетинговой активностью компаний-конкурентов. По этой причине необходимо разрабатывать и поддерживать в рабочем состоянии коммуникативную карту конкурентов, в которой по 3-балльной шкале следует оценивать применение средств маркетинговых коммуникаций.

0 баллов — средство МК практически не используется.

1 балл — использование средства МК.

2 балла — активное использование средства МК.

3 балла — средство МК является самым важным элементом коммуникативного микса.

Для более точного планирования компаний маркетинговых коммуникаций необходимо разрабатывать схемы комплекса средств маркетинговых коммуникаций для каждого конкретного рынка, например схему комплекса средств маркетинговых коммуникаций для рынка крупного промышленного оборудования.

Рис. Схема комплекса средств маркетинговых коммуникаций для рынка крупного промышленного оборудования Другие МК на рынке крупного промышленного оборудования практически не используются, поэтому в данном исследовании их влиянием, ввиду незначительности, можно пренебречь.

Исходя из этого, планы маркетинговых мероприятий должны быть интегрированы по целям и времени с планом личного продвижения. Например, во время проведения очередного тендера в печатных СМИ и в Интернете должны появляться специальные РЯ-матсриалы: статьи, пресс-релизы и т. д.

Рассмотрим факторную зависимость, учитывающую влияние синергетического эффекта на экономическую эффективность комплекса средств маркетинговых коммуникаций:

У

где У, — доход (рубль/год);

к, ¿1 к2 къ ¿4 к5 к6 — коэффициенты, которые отражают степень интеграции парных связей маркетинговых коммуникаций. Чем выше степень интеграции средств маркетинговых коммуникаций, тем более вероятно возникновение синергетического эффекта;

А — реклама (количество контактов/год);

РЯ — паблик рилейшнз (количество контактов/год);

С — прямые продажи (количество контактов/год);

Рг — цена (количество контактов/год);

Р1(,С, — влияние паблик рилейшнз на эффективность прямых продаж;

1',1'К, — влияние цены на эффективность паблик рилейшнз;

— влияние цены на эффективность прямых продаж;

— влияние рекламы на эффективность прямых продаж;

С\Л, — влияние прямых продаж на эффективность рекламы;

РЯАг — вличние паблик рилейшнз на эффективность рекламы;

^ — время;

а — неконтролируемые факторы и эффекты предыдущих периодов.

Данная зависимость отражает влияние средств маркетинговых коммуникаций друг на друга. Коэффициенты к могут иметь как положительный, так и отрицательный фактор влияния. При интеграции средств маркетинговых коммуникаций по времени, сегментам, целям, функциональному дополнению в единый комплекс по продвижению мы наблюдаем взаимное влияние элементов маркетинг-микс на эффективность каждого отдельно взятого элемента. При оценке экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций необходимо строить факторную зависимость элементов маркетинг-микса. Это обусловлено тем, что, оценивая каждый элемент в отдельности, мы можем прийти к ошибочным выводам об его неэффективности. Напротив, оценивая экономическую эффективность методом системного анализа, можно выявить взаимное влияние элементов, воздействующее на итоговый результат.

Далее, используя математические формулы оценки экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций, необходимо рассчитать каждое средство МК в отдельности. Применяются существующие формулы оценки эффективности рекламы в печатных СМИ, на телевидении и т. д. При интеграции средств маркетинговых коммуникаций в единый комплекс возникает вопрос об оценке возможного синергетического эффекта. Для этого экспертным методом необходимо оценить степень интеграции средств маркетинговых коммуникаций. В экспертную группу целесообразно включать сотрудников отдела маркетинга компании, менеджеров по продажам и представителей стороннего рекламного агентства. Предположим, необходимо оценить компанию маркетинговых коммуникаций, состоящую из следующих средств МК: Личные продажи, Интернет, РЯ. Выставки, Печатные СМИ. В таком случае нам необходимо оценить степень интеграции следующих парных связей МК:

1. Личные продажи — РЯ. 2. Интернет — Выставки. 3. Интернет — Печатные СМИ. 4. РЯ — Интернет. 5. РЯ — Выставки. 6. Личные продажи — Выставки. 7. Личные продажи — Печатные СМИ. 8. РЯ — Печатные СМИ. 9. Личные продажи — Интернет. 10. Выставки — Печатные СМИ.

Предлагаем следующую опорную таблицу для выставления экспертных оценок степени интеграции маркетинговых коммуникаций. Тем не менее, эксперт, руководствуясь своим опытом, может выставлять и другие оценки степени интеграции по 5-балльной шкале.

Таблица

Критерии для выставления экспертных оценок

Критерии Баллы

МК не интегрированы 0

МК интегрированы по целям 1

МК интегрированы по целям, времени 2

МК интегрированы по целям, времени, сегментам 3

МК интегрированы по целям, времени, сегментам, функциональному дополнению 4

МК интегрированы по целям, времени, сегментам, функциональному дополнению, соответствуют айдентике бренда, направлены на достижение как тактических, так и стратегических целей компании, отвечают миссии компании 5

Алгоритм анализа экспертных оценок степени интеграции маркетинговых коммуникаций следующий:

1. Расчет среднегрупповой самооценки экспертов. 2. Расчет среднего значения парных связей средств МК. 3. Расчет средневзвешенного значения интеграции для парных связей средств МК. 4. Расчет медианы (Ме). 5. Расчет доверительной области (квартиль, верхняя и нижняя границы доверительной области).

Развитая автором методика экономической оценки средств маркетинговых коммуникаций с учетом степени их интеграции, а также их систематизация по факторам применяются на крановом заводе ОАО «Технорос».

ЛИТЕРАТУРА

1. Багиее Г.Л. Маркетинг взаимодействия: измерение и оценка качества маркетингового обеспечения бизнес-коммуникаций // Известия СПбУЭФ. 2010. № 4.

2. Волкова Н.Д. К вопросу оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций // Известия СПбУЭФ. 2006. № 4.

3. Карасик И.М. Экспертный метод оценки степени интеграции маркетинговых коммуникаций // Проблемы современной экономики. 2011. № 3 (39).

4. Мелентьева Н.И. Коммуникативный капитал и маркетинг взаимодействия в современной экономике // Известия СПбУЭФ. 2007. № 1.

5. Щинова Р.А. Методология формирования маркетингового информационного обеспечения промышленного предприятия // Известия СПбУЭФ. 2010. № 3.