Тренды

«Бизнес невозможно определить с точки зрения прибыли. Цель бизнеса – создание потребителя»
Питер Друкер

Вертикальная кастомизация:
дополнительная ценность продукта вырастет еще больше, если клиент не просто придаст ему индивидуальность с помощью набора стандартных модификаций, но и поучаствует в его производстве.

Итальянский производитель оливкового масла Nudo предложил всем желающим арендовать личное оливковое дерево за 90 евро в год. Хозяин сможет приезжать в фермерское хозяйство Nudo, чтобы продемонстрировать «свое» дерево друзьям, поухаживать за ним, если захочет. И для каждого такого клиента сотрудники Nudo отожмут масло из оливок, выросших на его дереве, указав это на упаковке. Компания предложила совершенно новый путь кастомизации: придать массовому продукту индивидуальность, прочно связав его с личностью клиента.

Несколько веков назад промышленная революция породила усредненное предложение. Однако продукты для всех долгое время были лишь компромиссом между желаниями покупателей и возможностями производителей. И первое, за что взялись производители, было создание иллюзии индивидуальности.

В BMW, например, утверждают, что с учетом всех доступных опций можно собрать несколько тысяч вариантов BMW третьей серии. Все они будут хоть чем-то отличаться – допустим, наличием пепельницы или степенью тонировки стекол. IKEA предлагает покупателям из пары десятков деталей собрать «уникальный» стеллаж. Выбирать приходится из трех вариантов высоты, двух – ширины, нескольких шкафов и полок.

Теперь в Европе и США кастомизация – массовое явление. В кофейнях Starbucks предлагают записать собственный диск – композицию из любимых треков. Гостиничные сети Four Seasons и Peninsula ведут учет привычек клиентов, чтобы предоставить каждому персонализированный набор услуг. А операторы кабельного и спутникового ТВ предлагают услуги video on demand: просмотр определенного фильма в удобное для подписчика время.

Производители уже не сомневаются, что кастомизация придает дополнительную ценность почти любому продукту. Потребители своими руками собирают неповторимых плюшевых мишек (Build-A-Bear Workshop), банки с колой обзаводятся уникальными этикетками (Jones Soda). Вы можете прислать фотографию и получить конструктор, а затем собрать из него свой портрет (Lego) или заказать джинсы индивидуального кроя (Levi’s). На некоторых американских АЗС из нескольких видов присадок клиенты «производят» собственное топливо и тут же заправляют им машину.

В какой-то момент производители нашли новый путь развития кастомизации и причислили ее к «экономике впечатлений», провозглашенной гуру маркетинга Джозефом Пайном. Многие компании открыли двери для простых посетителей, и клиенты стали соучастниками производства. Яркий пример – «Стеклянная мануфактура» Volkswagen в Дрездене, где собирают премиальные автомобили Phaeton. В «общественном центре» завода клиент сам определяет комплектацию своей машины на гигантском сенсорном мониторе. А потом наблюдает, как она по конвейеру перемещается из одного производственного цеха в другой. Стены завода стеклянные и полностью прозрачные.

Впрочем, в любом случае все это стандартные опции, индивидуализировать которые на масштабных производствах невозможно. Единственное, что может клиент,– получить одну из предсказуемых вариаций.

Оливковая компания Nudo, возможно, совершила революцию, предложив клиентам вместо кастомизации горизонтальной (модификации продуктов из одинаковых, обезличенных комплектующих) – вертикальную (уникальный продукт из уникальных «комплектующих», изначально созданных под конкретного клиента). Сдав в аренду дерево, Nudo позволила клиенту сделать продукт предметом гордости. Может быть, и автопроизводители когда-нибудь разрешат закрутить гайки на будущей машине. А какая-нибудь компания сдаст им в аренду гаечные ключи.

Непрямой контакт:
последние несколько десятилетий бизнес старательно ломает коммуникационные барьеры. Прямые контакты, распахнутые двери, открытое офисное пространство – все это признаки новой эпохи, когда модно быть открытым и вести отношения без посредников. Модно, но очень неудобно.

Каждый рекрутер подтвердит, что есть кандидаты, которым лучше вовсе не приходить на собеседование.

Если кандидат неадекватно себя ведет, плохо говорит по-русски, одет в костюм грибника или спортсмена, то шансов получить работу у него мало. Однако резко прервать встречу рекрутер не может. Как правило, он выдерживает «норму вежливости» – не менее 15 минут. Подобные издержки возникают везде, где присутствует личное общение: в переговорах, торговле и даже общении с секретарем. Участники таких отношений либо приносят этикет в жертву эффективности, либо, соблюдая приличия, теряют драгоценное время.

Американская компания HireVue устранила личный контакт с соискателем, создав банк видеоинтервью. Просмотрев их, можно заранее определить, стоит ли приглашать человека на собеседование. А российская компания «Леспром-медиа» предоставляет предприятиям лесной промышленности площадку для ведения «непрямых переговоров».

Сайт www.lesprom.ru – это база данных, куда заносятся предложения о продаже и покупке древесины. Каждое предложение должно содержать максимум характеристик продукта, условия поставки и проч. Так компании получают первичную информацию, обходясь без личных переговоров: последние порой затягиваются, хотя решение об отказе от сделки уже принято.

По сути, системы непрямых коммуникаций – модель живого общения, в которое обе стороны не вовлекаются лично. Московская компания Ens Entium разработала систему обучения навыкам переговоров, построенную на общении с компьютерным собеседником. Причем можно выбрать модель клиента или партнера. Система оценивает речь и действие обучаемого и дает рекомендации по их улучшению. Тем самым компания получает возможность не тестировать неопытных продавцов на клиентах. Чем экономит время и нервы как тех, так и других.

Идеи Константина БОЧАРСКОГО

Красота спасет брэнд
Надо запретить некрасивым людям носить одежду модных марок. Они же эти брэнды буквально дискредитируют. Вот сегодня на улице мне попался удивительно неприятный человек в кофте с огромным логотипом модной марки через грудь. Причем такой неприятный, что аж не по себе стало. А брэнд прямо на глазах как-то сразу погас, скукожился.

Почему-то принято говорить лишь о влиянии брэнда на человека. Мол, люди, выбирая марки, заимствуют часть их великого имиджа. А почему никто не думает об обратном влиянии? О влиянии человека на брэнд?

Вот представим себе: идет по улице некрасивая девушка в кофте с модным логотипом. И вдруг к ней подскакивают специальные люди: «Брэнд-полиция, инспектор Иванов. Вы некрасивая девушка, снимайте кофту с модным логотипом нашей компании, быстро!»

И все. Престиж марки сразу вырос.

Удивляюсь, почему до сих пор никто не сделал этот принцип платформой брэнда. Разрабатываешь марку. Сообщаешь, что носить ее имеют право только красивые люди. Продавцы в магазинах осуществляют фейс-контроль, определяя, можно тебе продавать ее или нет. А к вещи прилагается лицензионное соглашение, как к Windows: мол, обязуюсь не передавать купленную вещь в пользование посторонним лицам и не выходить в ней на улицу при неадекватном внешнем виде. И цену поставить запредельную.

Вот это был бы резонанс…

Помню, меня потрясла идея виртуального клуба для «самых красивых людей» (вроде того же «Живого журнала»), куда допускались лишь люди модельной внешности. Желающие высылали фотографии, а члены сообщества решали, достоин кандидат или нет. Зато уж если одобряли, то новичок получал возможность общаться с самыми красивыми людьми планеты, причем на равных.

Помню, мне тогда сильно захотелось в тот клуб. Только фото свои я так туда и не отправил. По понятным причинам.

А с маркой модной одежды могло бы выгореть. В конце концов, свободных денег в стране – океан. А людей с завышенной самооценкой – и подавно.