«В погоне за всем ультрасовременным крайне важно сохранить истинные ценности и не потерять свое лицо»

Пандемия стала серьезным испытанием для всех секторов экономики в целом и банковской в частности. Об основных вызовах, с которым столкнулся сегмент Private Banking, отношении клиентов к цифровой трансформации, изменениях в их инвестиционных предпочтениях, а также о том, как будет развиваться отрасль после эпидемии, в интервью "Ъ" рассказал Исполнительный Вице-Президент – Начальник Департамента частно-банковского бизнеса Газпромбанка (АО) Сергей Потапейко.

— Как сложившаяся в мире ситуация повлияла на сегмент Private Banking?

— Безусловно, пандемия оказала кардинальное влияние на все без исключения сферы повседневной жизни, и на финансовую в том числе. Мир впервые столкнулся с синхронной остановкой экономической деятельности в крупнейших экономиках. Последовавшие за этим колоссальные монетарные и фискальные стимулы серьезно изменили процессы в финансовой системе. Реальные процентные ставки в большинстве экономик были снижены до нулевых или отрицательных значений, что привело к «коррозии» сбережений за счет возросшей инфляции.

В такой ситуации традиционно наиболее консервативные инструменты сбережений — депозиты — практически перестали выполнять эту функцию, их доходности по сей день остаются ниже инфляции. При этом масштабное стимулирование, на фоне достаточно серьезных ограничений, привело к росту самих объемов сбережений в мировой экономике. Так, по данным Financial Times, за период пандемии в мире избыточные сбережения составили более $5 трлн.

Следствием избытка денежной ликвидности и сбережений стал серьезно возросший спрос на рисковые активы, сопровождаемый снижением премии за риск, что, в свою очередь, создало предпосылки для притока частного капитала в альтернативные направления, которые ранее считались скорее зоной высокорисковых инвестиций.

Так как базовой задачей Private Banking является сохранение и прогнозируемое консервативное преумножение капитала, одним из следствий влияния пандемии на финансовый сектор выступает сформировавшаяся необходимость поиска новых подходов, которые бы обеспечивали сохранность капитала при взвешенных рисках. И в этом смысле сегменту Private Banking в какой-то степени повезло. Клиенты Газпромбанк Private Banking, при всей их взыскательности, будь то владельцы бизнеса или топ-менеджеры, — это люди состоявшиеся, а значит, закаленные жизнью, осмотрительные, способные в стрессовых ситуациях контролировать эмоции и принимать рациональные решения.

— А как банк справлялся с вынужденным переходом на онлайн-обслуживание и перевод услуг в цифру?

— Повсеместно вводимые локдауны практически парализовали модель классического, то есть очного, взаимодействия клиента с банком. Собственно, это и был на тот момент главный вызов, с которым столкнулись банки, а сегмент Private Banking — в особенности, потому как крупный частный капитал — это всегда про доверительные отношения, личные встречи и приватное общение глаза в глаза клиента с его персональным менеджером.

На фоне того, что все внезапно были вынуждены уйти «на удаленку», банкам пришлось в кратчайшие сроки перегруппироваться, глубоко перенастроить либо в принципе пересобрать множество процессов, обеспечив при этом бесперебойность функционирования, традиционно высочайшую степень конфиденциальности и защищенности данных и, конечно, качества сервиса.

В целом по отрасли пандемия вынудила банки перейти от эволюционной к революционной модели развития. Фактически речь сейчас идет о синергии развития продуктовых решений и прикладных технологий. Надежность, удобство и качество — вот основные синонимы этой бурной трансформации.

— Как отнеслись к цифровизации ваши клиенты: предпочитают личное общение или через дистанционные каналы связи?

Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ

— Цифровизация — объективная реальность нашего времени, проникающая во все сферы. И индустрия Private Banking не исключение. Это транслируется, в первую очередь, во всестороннее развитие каналов дистанционного взаимодействия клиента с банком.

Однако если в массовом сегменте целевая максимизация количества клиентов, работающих с банком именно посредством удаленных каналов коммуникации, — уже аксиома, обоснованная как чисто экономически, так и с точки зрения реального запроса самих клиентов, то в сегменте Private Banking никакой спешки с таким переходом нет и быть не может.

«Поспешай не торопясь» — тут, пожалуй, самый подходящий рецепт.

С одной стороны, мы понимаем, что превалирующая часть нашей клиентской базы не просто «исторически привыкла», но и весьма ценит именно очное общение. Более того, даже во время локдаунов, когда мы в Газпромбанк Private Banking проводили отдельные мероприятия в режиме онлайн, мы очень быстро начали фиксировать общее охлаждение целевой аудитории к такому формату. Люди банально устали на тот момент от потока информации, обрушившегося на них с экранов компьютеров, мобильных телефонов. С другой стороны, затяжной период локдаунов фактически заставил всех начать пользоваться альтернативными каналами взаимодействия — в том числе и наиболее консервативно настроенных клиентов.

Конечно, следует помнить и о неизбежном постепенном омоложении сегмента Private Banking — будь то прогрессивные наследники капитала либо более молодые собственники бизнеса и управленцы, которые априори существенно более предрасположены к повседневному использованию передовых цифровых технологий.

Не могу не отметить, что по мере ослабления ограничений многие клиенты Газпромбанк Private Banking с удовольствием восприняли возможность встретиться со своим клиентским менеджером в классическом очном формате. Оно и понятно: всегда приятно после долгого расставания взглянуть в глаза и пообщаться за чашечкой кофе с человеком, которого давно знаешь и с которым вместе пережил не один финансовый шторм.

— Как решается вопрос безопасности при дистанционном обслуживании клиентов?

— Как вы понимаете, я не могу приводить какие-либо конкретные принимаемые меры по повышению безопасности и борьбе с мошенничеством в части дистанционных каналов обслуживания. Замечу лишь, что в Газпромбанке этому аспекту всегда уделялось огромное внимание на всех возможных уровнях.

Что касается сегмента Private Banking: без каких-либо преувеличений, конфиденциальность клиентских данных — это краеугольный камень бизнеса. Собственно, это еще одна из причин, по которой мы не готовы тестировать на состоятельных клиентах все самые передовые технологии дистанционного обслуживания, но стремимся предоставлять их уже по мере появления определенного опыта их эксплуатации в финансовом секторе.

— Расскажите о том, как за последний год поменялись сервисы и продукты, доступные вашим клиентам?

— Индустрия Private Banking — сформированная и достаточно устоявшаяся. Практически все возможные ожидания клиентов нашего сегмента, как непосредственно финансовые, так и около финансовые: lifestyle, сопутствующее налоговое/юридическое консультирование, недвижимость и страхование, программы развития наследников, досуг и другие, — давно известны и достаточно целостно и синонимично представлены в продуктовых линейках лидирующих банков.

При этом, безусловно, происходит постоянное совершенствование продуктового ряда. За прошлый год мы актуализировали и значительно дополнили пакет банковских услуг, партнерских программ, расширили географию присутствия Газпромбанк Private Banking — представительства появились в шести новых регионах. В дополнение к этому запустили абсолютно новый проект комплексного обслуживания клиентов Газпромбанк Private Banking — собственников бизнеса (МСБ). Понимая, что для владельцев МСБ на уровне их бизнеса зачастую весьма актуален вопрос оперативного доступа к ликвидности, мы разработали для них целевые кредитные программы, в рамках которых заемщиком может выступать физическое лицо. Также для кредитования своей компании МСБ наш клиент может использовать в качестве обеспечения активы, принадлежащие ему лично как физическому лицу.

Замечу, мы не ставим себе задачу ежегодно в обязательном порядке внедрять набор новых продуктов «чтобы было», но исходим исключительно из реальных потребностей наших клиентов. Например, прошлый год наглядно показал необходимость развития инвестиционного предложения и технологической платформы взаимодействия клиента с банком. Собственно, именно тут и реализовывались основные изменения.

— Какие предложения оказались наиболее востребованными клиентами и успешными для них?

Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ

— Среди наиболее успешных продуктовых направлений я бы выделил буквально бумирующий рост традиционного инвестиционного консультирования, оказавшееся весьма востребованным направление недвижимости, кастомизированное под клиентов Private Banking и решающее все сопряженные вопросы — от поиска и проверки до всестороннего сопровождения в самой сделке купли/продажи. Отмечу и наш давний совместный проект с УК «Газпромбанк — Управление активами», в рамках которого клиенты получили возможность значительно расширить инвестиционную палитру наиболее актуальными решениями. Это и секьюритизированные активы из состава корпоративного кредитного портфеля банка, и рыночно-нейтральные истории торгового финансирования, и квази-венчурные фонды, позволяющие клиентам сформировать портфель из числа компаний, находящихся на ранних стадиях развития, а также фонды, инвестирующие в коммерческую недвижимость, и многое другое.

— Насколько сильно выросла доля инвестиций в структуре сбережений ваших клиентов?

— Не буду раскрывать все карты, скажу лишь, что с начала 2020 года инвестиционный портфель клиентов Газпромбанк Private Banking вырос практически в 2 раза. Это говорит, во-первых, о доверии наших клиентов, а во-вторых — о том, что предлагаемые нами решения действительно актуальны.

— Почему растет спрос на инвестиционные продукты?

— Исторически весомую часть сбережений состоятельные клиенты держат в твердых валютах. И склонность к валютным сбережениям сохраняется, несмотря на локальный диспаритет ставок. Думаю, не ошибусь, если предположу, что в среднем по рынку РФ для сегмента Private Banking это соотношение будет около 40/60 в пользу иностранной валюты.

Соответственно, основной причиной роста интереса к инвестиционным продуктам является то, что традиционные инструменты сбережения — депозиты — сейчас не позволяют сохранить капитал от обесценения. Низкие процентные ставки на фоне относительно высокой инфляции приводят к тому, что реальные доходности по широкому спектру инструментов остаются отрицательными. Реальная доходность гособлигаций США и Европы сейчас ниже нуля на горизонте 10–30 лет. Депозитные ставки в долларах и евро будут оставаться ниже инфляции длительный период времени. Облигации инвестиционного уровня дают премии, которые также в основном не покрывают долгосрочных инфляционных ожиданий.

Клиенты это понимают и проявляют все более активный интерес к альтернативным инвестиционным инструментам, которые бы позволили обеспечить сохранение капитала от обесценения, при приемлемых уровнях риска.

— Вы отмечали интерес и к более экзотическим инвестиционным продуктам. С чем это связано?

— «Не будь ни расточителем, ни скрягой: Лишь в чувстве меры истинное благо», — на мой взгляд, эти слова Уильяма Шекспира достаточно точно описывают то, как следует относиться к подобным инвестициям.

Несмотря на то что этот продуктовый сегмент связан с повышенными рисками, интерес клиентов Газпромбанк Private Banking к нему в последнее время объективно растет. Это обусловлено, в первую очередь, стремлением клиентов к потенциально более высокой доходности, а также диверсификации инвестиционных портфелей. Основной смысл таких продуктов — отсутствие либо крайне низкая корреляция с классическим фондовым рынком.

Поэтому крайне важно, как в банке выстроена система риск-менеджмента, по каким принципам формируются и как контролируются инвестиционные рекомендации, как осуществляется мониторинг клиентских портфелей и последующее информирование клиентов об их динамике. Не здорово, если клиенту просто покупают все, что он пожелает, без какого-либо обсуждения рисков, предложения альтернатив. Именно тут на защиту интересов клиента встает связка «клиентский менеджер — инвестиционный консультант», квалификация и опыт которых призваны помогать четко осознавать клиенту все возможные последствия тех или иных принимаемых инвестиционных решений.

Безусловно, важную роль в данном процессе играет регулятор, устанавливая единые правила игры, что нужно и крайне полезно для индустрии.

— Как ваши клиенты относятся к ответственному инвестированию?

— В мире сформировалась устойчивая тенденция на поддержку ESG-инвестирования, которая затронула всех крупнейших участников рынка от Китая до Америки.

Не исключаю, что со временем мы будем видеть широкую поддержку правительствами ответственного инвестирования с одной стороны и фискальное давление на секторы и компании, которые не соответствуют принципам ESG, — с другой. По этой теме в мире сформировался консенсус на уровне стран G20, что обусловлено рядом природных, экологических и социальных вызовов. Если смотреть прагматично — то для инвесторов это означает, что доходность компаний, соответствующих стандартам ESG, потенциально может быть выше, чем компаний, которые этим стандартам соответствовать не будут. К тому же не стоит сбрасывать со счетов и тот факт, что социальная удовлетворенность от такого инвестирования, безусловно, выше, что будет иметь все большее значение при принятии инвестиционных решений.

В рамках Газпромбанк Private Banking мы наблюдаем рост числа клиентов, интересующихся принципами ответственного инвестирования, которые уже сейчас стараются учитывать эту повестку при принятии инвестиционных решений.

— С учетом возобновившегося роста ставок по рублевым вкладам стоит ждать дальнейшего перетока сбережений клиентов на фондовый рынок, или эта тенденция застопорится?

— Относительно рублевых ставок — их повышение несколько увеличит спрос на депозиты по мере нормализации ситуации с инфляцией. Но полностью переток в рыночные инструменты это вряд ли остановит.

Учитывая введение налога на депозиты, текущие депозитные ставки с трудом позволяют догнать инфляцию. Поэтому структура сбережений продолжит смещаться в пользу рыночных инструментов, но, возможно, это будет происходить немного медленней.

В частности, на примере головного офиса Газпромбанк Private Banking, где доля инвестиционных продуктов особенно активно увеличивалась последние полтора года и уже превышает 35%, можно говорить о том, что темпы роста доли инвестиционных продуктов в портфелях клиентов пока сохраняются.

— До пандемии клиенты VIP-сегмента активно пользовались продуктами в сфере lifestyle. Сейчас эта тенденция изменилась?

— Отнюдь, тенденция сохраняется. Более того, мы заметно расширили программу лояльности, увеличив количество партнеров в ответ на запросы от клиентов именно на эти услуги: аренда бизнес-джетов, яхт, привилегии в отелях, медицинских центрах.

Учитывая динамику цен на премиальную недвижимость, весьма популярны у клиентов скидки и привилегии, входящие в состав нашего комплексного предложения в данной области.

Клиенты вновь начали активно использовать услуги консьерж-сервиса, снова набирают обороты запросы по культурным мероприятиям, ресторанам, бутикам, отелям, энотекам и т. п. При этом география обращений закономерно меняется. Теперь почти 40% запросов касаются России. А услуги юридического и налогового консалтинга стабильно востребованы, вне зависимости от пандемии и локдаунов.

В целом продукты lifestyle management все так же актуальны для клиентов Газпромбанк Private Banking, которые привыкли доверять нам в вопросах, выходящих за рамки классического банкинга.

— Какие ключевые факторы будут оказывать влияние на развитие рынка Private Banking в ближайшем будущем?

— Одна из характерных черт нашей эпохи — это поистине колоссальная скорость изменений.

Искусственный интеллект уже обыграл человека в Го и ушел в самообучении так далеко, что его создатели не всегда могут объяснить, как именно машина принимает решения, а про скорое наступление сингулярности рассуждают уже далеко не только на профильных научных конференциях.

Под воздействием технического прогресса исчезают либо кардинально меняют свое лицо целые индустрии, а производственные циклы сжимаются. Если раньше классическую стратегию бизнеса писали на 5 лет, то сейчас горизонты планирования в большинстве индустрий сократились до одного, максимум 3 лет.

Еще 13 лет назад мы не знали, что такое блокчейн, а сегодня на рынке уже масса производных этой технологии, проникающей и начинающей конкурировать в том числе с отдельными традиционными финансовыми сервисами.

Поэтому я бы не пытался заглядывать далеко за горизонт — слишком много неизвестных. Ключом к успеху, в любом случае, будет гибкость бизнес-моделей и скорость принятия решений, способность понять, что именно из новейших технологий по-настоящему «взлетит», и умение быстро адаптировать под них свои процессы.

Применительно к ближайшим двум-трем годам в сфере Private Banking, изменения, на мой взгляд, будут происходить на стыке проникающих повсеместно цифровых технологий, в развитии которых, к слову, не последнюю роль сыграла как раз пандемия, и классических ценностей индустрии — конфиденциальности данных, доверительности взаимодействия с живым человеком, актуальности и целостности набора предлагаемых решений, продуктов и услуг.

— Смогут машины со временем заменить персонального менеджера Private Banking?

Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ

— Как бы глубоко ни менялась в сторону цифровизации финансовая отрасль в целом, сегмент Private Banking останется «с человеческим лицом», и именно опытные персональные менеджеры, годами нарабатывающие репутацию и доверие клиента и его семьи, наследников, останутся ядром, вокруг которого будет формироваться и развиваться бизнес.

— Каких темпов роста бизнеса вы ждете в этом году?

— Как известно, «Большая река не шумит» — крупный частный капитал любит тишину. Поэтому отвечу нейтрально: мы в Газпромбанк Private Banking ожидаем продолжения позитивной динамики показателей бизнеса и в 2021 году, при этом прогнозная прибыль имеет шансы превзойти результат прошлого года почти в два раза.

— Какие точки роста вы видите?

— В России, как и в остальном мире, абсолютное большинство состоятельных людей имеют счета сразу в нескольких банках. А количество новых миллионеров, ежегодно появляющихся на деловой арене, не столь велико, чтобы кардинально влиять на показатели годами формировавшегося нишевого сегмента.

По сути, основной рост в индустрии Private Banking происходит за счет трех статей: это поступление в банк дополнительных доходов от существующих клиентов (дивиденды, средства от продажи бизнеса, недвижимости, иные доходы), перераспределение активов состоятельных клиентов из других банков и, конечно, рекомендации этих клиентов для своих партнеров, друзей и коллег.

А вот причины, по которым клиент принимает решение рекомендовать или направить денежные потоки в тот или иной банк, — это и есть те самые точки роста. А тут все тривиально: где клиенту «хорошо» — туда и пойдут активы его и его друзей.

Каждый банк определяет для себя созвучный бренду набор ценностей, развивая, продвигая которые, он таргетирует состоятельных клиентов. Одни делают акцент на самые передовые цифровые технологии, другие — на максимально возможный охват доступных в мире инвестиционных продуктов, третьи — на постоянное активное присутствие в медиапространстве.

На мой взгляд, для такой традиционной и устоявшейся индустрии как Private Banking в погоне за всем ультрасовременным крайне важно сохранить истинные ценности и не потерять свое лицо.

Очевидно, что и тренд на цифровизацию бизнеса при растущих требованиях к безопасности и конфиденциальности процессов, и диверсификация сбережений за счет дальнейшего развития линейки инвестиционных и альтернативных инструментов — это все объективные точки роста.

Однако, как ни претенциозно прозвучит, самой главной зоной роста всегда были и остаются люди! К настоящему времени экспертиза большинства сотрудников Газпромбанк Private Banking, будь то персональные менеджеры, инвестиционные консультанты или специалисты из продуктовой фабрики, уже превышает 15 лет. Это ценнейший ресурс, который следует беречь и перманентно развивать. В этом видится фундаментальный потенциал роста.