Тонко раскуривают

Падение легального производства сигарет заставляет табачные компании идти на смелые маркетинговые шаги. На прошлой неделе украинская "дочка" транснациональной компании Imperial Tobaсco объявила о запуске сразу трех новых марок в сегменте queen size. Участники рынка считают, что вывод новых видов табачной продукции в условиях полного запрета на рекламу — амбициозная задача, тем более что существует риск поглощения одного бренда компании другим.

С ноября "Imperial Tobacco Украина" (ITG) будет продавать сигареты Davidoff Shape и "Прима Оптима" в формате queen size. В начале декабря в розницу поступят West Compact Blue, сейчас в этом размере выпускаются "красная" и "серебряная" версии одноименной линейки. Максимальные задекларированные цены на новые сигареты составят: "Прима Оптима" — 9 грн, West Compact --11 грн и Davidoff Shape --13 грн.

Формат queen size или king size slims (KSS), по данным AC Nielsen, является одним из наиболее динамично развивающихся на украинском рынке. За год его доля увеличилась более чем в два раза и к сентябрю составила 2,7%. Диаметр такой сигареты 4,8 мм, что на 1 мм меньше, чем классическая форма king size.

Менеджер по связям с общественностью ITG Наталья Миколаенко говорит, что обычно такие сигареты привлекают мужчин, которые стремятся к инновациям, но не готовы изменить свои привычки и переключиться на супертонкие сигареты. "Вроде ничего и не поменялось, но за счет меньшего диаметра кажется, что куришь меньше",— объясняет источник "Ъ" в одной из табачных компаний.

Львиная доля среди компаний--производителей сигарет KSS принадлежит "Филип Моррис Украина"-- в сентябре 2013 года 30%. Однако за год их показатель сократился на 21 процентный пункт (п.п) за счет выхода в этот сегмент "BAT Украина". Менеджер по корпоративным связям "BAT Украина" Ирина Куринная рассказала, что в марте и июле 2013 года были запущены в продажу Kent HDi и Rothmans Demi Slims. И, по данным AC Nielsen, компания заняла 25% сегмента. Ценовая политика предложений разная. Большая часть продукта представлена в премиум-сегменте. А лидером формата является Winston XStyle (верхний ценовой сегмент), запущенная Japan Tobacco International (JTI) в прошлом году, с долей рынка 0,8%.

Сейчас доля "Imperial Tobacco Украина" в сегменте составляет 16%, за год она сократилась на 3 п.п. Наталья Миколаенко объясняет это тем, что были сбои в поставках из России. "Сейчас поставки уже налажены. Пока все новые продукты в этом формате будут импортироваться из Волгограда",— уточняет она. Уже за год в компании планируют увеличить свою долю в сегменте на 22 п.п. и, таким образом, вернуть себе утраченные позиции.

Источник "Ъ" в одной из табачных компаний отмечает, что запуск сразу трех новых продуктов — амбициозная задача. "Это не столько дорого, сколько логистически сложно. Когда запускаешь продукт, нужно обеспечить бесперебойные поставки и в течение месяца хотя бы выйти на 80% присутствия на рынке,— говорит участник рынка.— В Киеве это еще возможно, но как быть с регионами?". При этом новые марки приходится выводить на рынок в условиях полного запрета на рекламу табачных изделий. Единственная возможность для потребителя узнать о новинке — это увидеть ее на витрине. "Чтобы поставить на раскладку сразу три новых продукта, нужно снять три других. Вряд ли розница пойдет на то, чтобы убрать раскрученные бренды или потратить деньги на закупку еще никому неизвестных сигарет, а их должно быть как минимум три блока, а это уже почти 400 грн при стоимости сигарет 13 грн",— рассказывает собеседник "Ъ". Сдерживать развитие сегмента отчасти будет снижение объема легально произведенных сигарет. За девять месяцев отгрузки составили 55,1 млрд шт., что на 8,1 млрд сигарет меньше, чем за соответствующий период прошлого года.

Существует и опасность поглощения одного бренда другим. Когда предлагается новый товар с аналогичными характеристиками, но дешевле, чем сигареты, к которым привык курильщик, логично, что потребитель перейдет на него. "Когда есть предложение средней и нижней цены, потребитель перейдет на такие сигареты,— объясняет собеседник "Ъ".— Все три новых продукта одновременно не сработают в плюс, но, видимо, расчет делается на то, что какое-то из предложений станет успешным".

Доля производителей в общем объеме продаж сигарет queen size в Украине, %

| | сентябрь 2012 года | сентябрь 2013 года |
| --- | --- | --- |
| BAT | 0 | 25 |
| ITG | 19 | 16 |
| JTI | 29 | 29 |
| PMI | 51 | 30 |

Источник: данные производителей