Послевкусие Балтика

Послевкусие Балтика

Андрей Баранников

генеральный директор агентства SPN Communications, вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью

Анна Воронина

- Здравствуйте, дорогие друзья! В эфире программа «PROдвижение» и в студии я - Анна Воронина. У меня в гостях Андрей Баранников, генеральный директор«SPNCommunications». Андрей, здравствуйте!

Андрей Баранников

- Здравствуйте, я очень рад видеть, и очень рад всех приветствовать!

- Сегодня будем говорить про «BalticWeekend», который прошел. Про его тренды, бренды. Но первое, о чем хотела спросить, Андрей, это про Вас. Про Вашу карьеру.

Андрей Баранников

- С радостью. Ничего не утаю.

Анна Воронина

-Вы начинали с маленькой должности, в таком агентстве международном, Шведском. Потом у Вас был длинный, извилистый путь роста внутри большого Российского агентства, из которого, Вы, по сути, вырастили свой собственный бизнес, и ушли оттуда. И вот мой первый вопрос: «Расскажите свой секрет, как профессионально не выгореть.»

Андрей Баранников

- Спасибо большое за вопрос. Спасибо большое, Анна, мне приятно, что Вы так подробно изучили мою короткую биографию. Да, действительно, так и есть, я стартовал в свое время ассистентом в агентстве, которое было открыто в Санкт-Петербурге в начале 90-х. Собственно говоря, старт был дан Петером Дряссеном, человеком, который в свое время стартовал очень удачное агентство, которое поныне очень успешно работает в Швеции – «DriessenPublicRelations». И в какой-то момент Петер решил рискнуть и стартовать бизнес в России. Офис он открыл в Санкт-Петербурге. Наверно потому что это и ближе к Стокгольму, и может быть как-то по своей культуре и философии Санкт-Петербург ближе к Стокгольму, чем Москва. Поэтому он принял для себя такое решение. В тот момент, когда я пришел в эту компанию, в основном там работали экспаты. И 90% клиентов это были, естественно, иностранные компании, потому что объяснить Российским компаниям, нарождающемуся Российскому бизнесу, и уж тем более госструктурам, зачем нужны услуги в области связей с общественностью. Тогда еще даже такого термина не существовало.

Анна Воронина

- 25 лет назад это было.

Андрей Баранников

- Да. Существовал термин «PublicRelations». Связи с общественностью – этот термин появился значительно позже, где-то лет через 5-6. Конечно, было очень тяжело. Но, тем не менее, я в общем очень хорошо, с благодарностью вспоминаю то время, потому что тогда коллектив был маленький, все было на виду. Сразу было видно, кто чего стоит, кто как работает и так далее. С тех пор многое изменилось, сейчас команда это уже более 200 человек в 4 офисах. Сейчас уже не все на виду. Иногда, к сожалению, не удается контролировать все, что происходит внутри. Но, конечно, мы за это время проехали достаточно большой путь, и очень интересный путь. Я об этом (каждый год, который мы работали вместе) вспоминаю с удовольствием. Но, по сути, вы говорите об одной и той же компании, которая периодически меняла название и партнеров. Появлялся стратегический партнер, в лице «Огилви». И время, которое мы провели вместе с «OgilvyPublicRelations», это время очень важное и ценное для меня. Я всегда буду вспоминать с удовольствием.

Анна Воронина

- Как Вам удалось, условно, из наемного менеджера вырастить внутри свой бизнес, и потом отделиться? Мне кажется, наверное, каждый пиарщик в агентстве мечтает создать свое агентство. По сути, вот воплощенная мечта.

Андрей Баранников

- Ну не только у меня. К слову сказать, я очень рад за своих, например, сотрудников. Я знаю, что сейчас существуют на рынке примерно 5 или 6 агентств, которые целиком состоят из моих бывших сотрудников. И слава богу, что в какой-то момент нужно это решение принять. Это решение очень ответственное, непростое. Поэтому, конечно, отличается степень ответственности. Я не так давно встретил, как раз, очень милую и приятную девушку, которая в свое время работала у меня в офисе в Санкт-Петербурге. И я говорю: «Ну как?». (А она стартовала свой собственный проект, стартап). Она говорит: «Вы знаете, я совершенно по-другому начала относиться к тем вещам, которые Вы пытались нам объяснить, например, на менеджмент-митингах. Потому что, какой бы ты ни был с семью пядью во лбу, но когда ты работаешь в качестве наемника, ты смотришь на ситуацию по одному. Как только ты переходишь в другую ипостась, сразу начинаешь по-другому смотреть на многие вещи, это правда.

Анна Воронина

- А можно пример?

Андрей Баранников

- Вот, собственно, пример. Ты начинаешь рассказывать об экономике компании, почему мы не можем позволить себе то-то и то. Но, при этом, человек может сказать: «Слушай, а ты уверен, что мне, в принципе, это интересно? Что я должен это знать. Что меня, действительно, эти вещи должны интересовать». По большому счету, нет, конечно. Человек приходит на работу, оговаривает условия своего контракта, размер своей заработной платы, свой функционал и все. Больше его, так сказать, не должно беспокоить. Ровно в тот момент, когда он переходит в другую ипостась, (если он, действительно, хочет перейти, хочет рискнуть и стартовать что-то свое) он начинает осознавать, что есть десяток других проблем, о которых мы раньше даже не задумывались. Это правда. И вот пример этой, безусловно, способной и талантливой девушки, это как раз из этой категории. Она сказала мне честно, что просто в какой-то момент она была в ситуации, когда просто не знала, куда бежать. Самое страшное, когда ты не понимаешь, куда бежать. Когда столько всего нужно сделать, и одновременно контролировать столько вещей. Но я не знаю, я, наверное, уже привык. И мне комфортно в этом состоянии. А кому-то, может быть, не очень комфортно. Тогда, конечно, лучше оставаться на позиции наемника. Это, на мой взгляд, гораздо более комфортная ситуация, конечно.

Анна Воронина

- Действительно, большое количество коммуникационных агентств на рынке, хотя с кризисом их стало меньше, значительно. И вот интересует вопрос, как заказчики выбирают агентство, потому что каждый ищет свою добавочную стоимость. Вот Ваша добавочная стоимость какая?

Андрей Баранников

- Улыбка.

Анна Воронина

- Улыбка?

Андрей Баранников

- Улыбка. Вы начнете работать с нами, у Вас будет очень веселая, приятная команда. С нами всегда весело. Вот, не знаю, мы, наверное, вот этих принципов придерживаемся. Если серьезно, то, как раз, кризис – это очень хорошее время. Это время, когда ты начинаешь гораздо более осознанно и внимательно относиться к выбору партнеров. Потому что, когда все слишком хорошо (а такие времена в Российской экономике и в Российской рекламной индустрии тоже были), когда все было настолько хорошо, что можно было спокойно сказать: «Ну ладно, окей, давайте сегодня вот эти поработают». А сейчас уже, я просто вижу, насколько меняется уровень людей, принимающих решения, по сотрудничеству, допустим, с нами. У меня вся неделя, встреча только с собственниками бизнеса, исключительно, либо с руководителями. Т.е. это что означает? Это означает, что они гораздо внимательнее относятся к тому, на что пойдут их деньги – раз. И второе, то, что коммуникации – это функция стратегическая. Особенно в кризис. Ты должен очень четко доносить свой messageдо аудитории. А для этого нужны профессионалы. Если они есть – слава богу, внутри, например. Если их нет, то, конечно, надо нанимать агентство, иначе просто в какой-то момент ты останешься в ситуации разбитого корыта. Я, собственно говоря, с таким клиентом встречался на этой неделе в Санкт-Петербурге, и он признал, что то, что я говорил ему 2 года назад (он тогда отмахнулся), сейчас это в общем проявилось.

Анна Воронина

- О важности пиара?

Андрей Баранников

- О важности коммуникаций. О важности чистоты messages. О важности чистоты того message, которого вы отправляете во внешнюю среду. Просто у него настолько великолепно шел бизнес (объективно так), что он не хотел этим заниматься. Сейчас, когда стало чуть хуже, он это почувствовал, но надо уже отыгрывать, вот эти два года, они потеряны. И я его предупреждал, что он потеряет эти два года. Но, слава богу, что он потерял сейчас только два года, он мог потерять больше. Теперь, я думаю, он будет думать об этом больше, точно.

Анна Воронина

- Я все-таки хочу продолжить тему отличительных, скажем так, особенностей каждого агентства. Одни, условно, предлагают, что «Вы начнете работать с нами, будет большой очень круглый стол с важными чиновниками, на совещания которых мы постоянно ходим. Мы встанем и скажем: вот мы работаем с этими людьми», т.е. они молодцы, у них внутри все хорошо устроено. Такой еще вот, легкий джиар.

Андрей Баранников

- Конечно. Это очень ценится. И, понятно, что клиенту очень важно чувствовать, что агентство, действительно, разбирается в ситуации. А что такое разбираться в ситуации, это же не только читать газеты и Интернет. Это еще и быть знакомым с людьми, это участвовать во всех крупнейших профессиональных мероприятиях. Это обязательно, без этого никак. Единственный шанс для агентства, сейчас, сохранить свои позиции (для любого агентства) это демонстрировать уровень сервиса выше, чем то, что может получить клиент изнутри. В противном случае просто никакие услуги не нужны. Т.е. мои услуги покупают в тот момент, когда видят, что я разбираюсь в предмете лучше, и это нормально. Потому что разумный человек понимает, что он не может быть мастером спорта по всем видам спорта. Т.е. он видит, что какие-то опросы надо, условно, оставить на себе, тот же самый джиар. Я могу сказать, что далеко не каждый клиент передаст функцию GovernmentRelations в агентство. Слишком рискованно.

Анна Воронина

- Рискованно, потому что, как мы слышали последние истории с Ernst&Young,где их вице президент торговал секретами?

Андрей Баранников

- Ну, нет. Ситуацию с торговлей секретами мы, в принципе, не рассматриваем, а, скорее, наверно, должны говорить о том, что не всегда уровень профессионализма человека, например, работающего в агентстве, отвечающего за эту функцию, таков, чтобы добиться того результата, который требуется клиенту. Это плохо. И если вот такая ситуация возникает, конечно, это плохо. Поэтому, сейчас клиенты очень настойчивы, например, на этапе выбора агентства, они спрашивают: «Кто будет с нами работать. Кто будет лично с нами работать. Нет, ну мы вот поняли, Андрей, мы Вас знаем, Вы птица перелетная, Вы сегодня здесь, завтра там, послезавтра мы Вас вообще не найдем. С нами кто работать будет лично». Вот это очень важный момент. Понимаете, вот с Вами будет работать коллега, вот он такой, или она такая. Нравится/не нравится. Бывает, что не нравится. Бывает, что нужно сделать замену, приедет другой человек, т.е. встретится. Т.е. такие ситуации сейчас не редки. Вот почему я свою команду ориентирую на то, что вы должны ежедневно совершенствоваться. Вы должны ежедневно получать новые знания. Если в какой-то момент вы остановитесь в наборе этих знаний – грош вам цена. Рынок вас просто выкинет. Сначала компанию выкинет, ну и, соответственно людей тоже выкинет в течение 2-3 лет. Нельзя останавливаться ни в коем случае. Вы задаете тренд. Почему SPN был всегда настолько успешен, потому что мы всегда задавали тренд. Мы понимали, что мы должны идти с опережением, ну хотя бы на год, и лучше на два. Т.е. предложить то, о чем клиент только думает, а ты уже приходишь и предлагаешь.

Анна Воронина

- Вот где искать таких людей, которые будут тренд задавать? Вы сам, по сути, 25 лет идете этой дорогой в одной отрасли, в одной профессии, строите, набираете этот имидж. Я знаю, что первая работа вообще была ассистентом. Да? Т.е. начинали с ассистента.

Андрей Баранников

- Да. И горжусь этим. Вы знаете, только из ассистентов и надо набирать. Ну вот если сравнивать, например, два пути: растить своих, либо набирать варягов (а любой руководитель агентства вам скажет, что он все время стоит перед этим выбором), я всегда за первый путь. Наверно, потому что у SPN есть своя собственная философия. Когда люди приходят на собеседование, я могу безошибочно сказать вот этот коллега работал в том-то агентстве, например, из «Михайлов и Партнеры», либо «Крос». Может они там уже не работают, может несколько лет прошло, но все равно чувствуется. Потому что у каждого агентства, наверное (если мы берем первую пятерку-шестерку агентств), у каждого есть собственная философия. Она, естественно, напрямую связана с руководителем. Но эти нюансы мы все-равно всегда чувствуем. Мы понимаем, что вырастить своего человека в компании

Анна Воронина

- Это же дорого. Нет? Долго и дорого.

Андрей Баранников

- Это долго, дорого. Но зато это очень хорошая долгосрочная инвестиция. Могу сказать, что я чувствую тот момент, когда человек уже окончательно в свободном плавании. Например где-то 3 года проходит с момента работы в компании, как минимум. Я Вам перед эфиром рассказывал историю, про то, как я сам начинал. Меня просто кинули вот так вот папку в лицо, и сказали: «У тебя через две недели пресс-конференция». Я говорю: «А что? А как? Объясните». Мне ответили: «Разберешься».

Анна Воронина

- 19 лет, первая папка, разберешься.

Андрей Баранников

- Разберешься. Да, разобрался. Поэтому, я согласен, это жестко. Это далеко не всем нравится. И я могу сказать, что я наблюдаю очень часто молодых красивых умных людей, которые приходят к нам и говорят: «Вы знаете, Вы нам должны начать платить много, сразу. Потому что у меня диплом, у меня знания языков». Нет, подожди, а у тебя есть какая-то экспертиза? У тебя есть какое-то знание? «Нет, к сожалению, нет». Но я чувствую, что сейчас ситуация, конечно, отличается от того, что было в 90-е годы. Я, боже упаси, не хочу сказать ничего плохого про современную молодежь. Скорее вопрос в другом, что уровень предложения стал намного шире. И это сказывается.

Анна Воронина

- Т.е. людей в отрасли?

Андрей Баранников

- Людей в отрасли, компаний больше, предложений больше. Раньше, просто, не было такого количества предложений, поэтому за каждую позицию надо было биться. Сейчас, в общем, если ты хочешь найти работу – в Москве ты ее всегда найдешь. Ну вот всегда, обладая каким-то начальным набором знаний и высшим образованием, желательно, хотя бы одним иностранным языком, ты ее найдешь себе всегда. У меня никаких сомнений на этот счет нет. Это надо сильно умудриться, чтобы ее не найти. Другой вопрос, насколько ты готов выкладываться. Вот это основной момент, который меня всегда беспокоит. Я всегда спрашиваю (вот, допустим, у нас проходит собеседование) насколько Вы готовы отдать всю себя, отдать душу, ради того, чтобы этот бизнес процветал. Далеко не каждый скажет да. И слава богу, потому что это откровенно. Но нам нужно, чтобы человек вкладывался. В том числе всей душой, сердцем, мозгами своими. Иначе в какой-то момент это превратится в механическую работу. А самое страшное, на мой взгляд, это когда ты не получаешь удовольствия от того, чем ты занимаешься.

Анна Воронина

- Вернемся к вопросу про профессиональное выгорание. Как не выгореть?

Андрей Баранников

- Надо получать удовольствие. Ежедневно кайфовать. Надо драйв вот этот чувствовать, понимаете, если его нет, то тогда нужно что-то менять.

Анна Воронина

- Мы люди, которые вокруг задачи. Где подпитывать всю эту энергию?

Андрей Баранников

- Вы знаете, тут, конечно, везет тому, кто сразу попадает в удачную для себя среду. Она кем определяется? Она определяется руководителем, например. Т.е. у нас есть несколько практик, руководители все разные, с кем-то срабатываешься лучше, с кем-то хуже. Тебе повезло, если ты сразу сработался. Второй момент, конечно, это сама атмосфера в компании. Но, тфу-тфу-тфу, у нас, по-моему, все предельно дружески, предельно приятная атмосфера. Потом, нужно понимать, что мы живем, как одна семья. У нас разделения между Москвой и Питером особо нет. У нас очень часто работают общие команды - «Дом болельщиков». В Рио этот проект мы осуществляли, там работала объединенная команда из Москвы и Петербурга. Поэтому, то, что мы большие, это и хорошо и плохо. Т.е. с одной стороны хорошо, что нас много, мы всегда может предложить какой-то varietyдля клиентов. С точки зрения работающих людей, большие, они всегда становятся неповоротливыми. Это проблема, потому что мы поворачиваемся медленнее, чем того требует от нас рынок. Иногда слишком неповоротливые. Как могу с этим борюсь, но не всегда получается.

Анна Воронина

- У вас, действительно, очень много проектов. Кроме этого коммуникационного бизнеса, вокруг него еще ряд проектов. В том числе, форум, например, PR«BalticWeekend», который прошел недавно. В том числе, это различные тусовки, премии. Как это все интегрируется?

Андрей Баранников

- Органично.

Анна Воронина

- Это такое развлечение? Или это такая многоходовка для бизнеса?

Андрей Баранников

- Это ни первое, ни второе. Это миссия. И я совершенно не стесняюсь этого слова. Обратите внимание, я упомянул, когда я начинал работать, мне нужно было объяснять, чем я, в принципе, занимаюсь, потому что не понимали.

Анна Воронина

- И сами не понимали, и заказчики не понимали?

Андрей Баранников

- Заказчики. Нет, я, слава богу, понимал. Поэтому первый «Baltic» был задуман 17 лет тому назад, исключительно, как площадка для общения не только между собой, но для общения с несколькими целевыми аудиториями: чиновниками, журналистами, партнерами из смежных областей (в первую очередь рекламисты, естественно). Вот, собственно говоря, ради чего он задумывался. Мы совершенно не планировали на нем зарабатывать. Хотя на сегодняшний день «Baltic» это успешный коммерческий проект. В том числе, у нас дорогие регистрации, и будут только дороже – с одной стороны. С другой стороны, мы, естественно, такую коммерческую цель не преследовали, а именно хотели создать ту площадку, на которой все важнейшие игроки в индустрии(я сейчас говорю не только об агентствах, я говорю и о компаниях, потому что у нас аудитория делится примерно где-то 50 на 50)имели возможность где-то собраться в одном месте. И мы понимаем, что, в основном, на сегодняшний день индустрия в России сконцентрировано в Москве. И большее количество агентств находится, естественно, в Москве. Наибольшее количество decision-makerов нашей профессии находится тоже в Москве. Поэтому, когда коллеги говорят, что «Baltic» проходит в Петербурге, здесь нужно понимать, что примерно 80% участников – это москвичи. Т.е. это получается такое выездное мероприятие. К моему большому сожалению, как петербуржца и патриота своего города, стоит признать, что (в этом году, конечно, санкт-петербуржцев было, слава богу, побольше, но в прошлом году было совсем мало) но стоит признать, он отражает тот срез в индустрии, который есть на сегодняшний день, и просто с этим надо согласиться. Поэтому, спасибо большое, что Вы про «Baltic» вспомнили. И я считаю, что это неотъемлемая часть нашего бизнеса, такая визитная карточка. Так что мы будем продолжать все наши замечательные проекты (я имею ввиду PROBA, в первую очередь). Вот конкурс, который тоже проходит прям во время «Baltic», церемония проходит в государственном Эрмитаже. Очень приятно, что у нас в этом году был какой-то феноменальный рекорд – 350 проектов в общей сложности мы собрали. Это очень серьезное достижение. А из новинок, Вы знаете, вот Вы сказали перед эфиром, что Вам очень понравились чтения, спасибо большое Александру Цыпкину. Потому что Саша – фантастически энергичный человек. Я не знаю, как его хватает. Но я вижу, что он сегодня выступает в Петербурге, завтра выступает в Москве, послезавтра выступает в Юрмале, послепослезавтра выступает в Париже. Но, я считаю, что, то, что мы провели эти первые контрольные чтения в среду – это правильно. Мы понимали, что в среду приезжает большее количество гостей, их нужно чем-то занять, все как-то расходятся по одиночке по ресторанам, а тут все собрались в одном месте и получилось очень классно. Там и Петр Лидов, и Денис Терехов, и Полине Толстун огромное спасибо, что в своем сложном графике нашла время прийти и тоже выступить, ну и, естественно, Саша. Поэтому это начинание мы будем обязательно продолжать.

Анна Воронина

- Не все наши зрители и слушатели знают, о чем речь. Т.е. это были такие чтения перед форумом крупным пиаровским, где вот читали рассказы писатели Александр Цыпкин и такая была тусовка, в преддверии большой серьезной работы. Потому что дальше уже началась работа по секциям, где обсуждали как раз вот эти тренды. Такое сообщество людей, где все конкурируют со всеми, и, одновременно, делятся опытом, и умудряются еще делать совместные проекты.

Андрей Баранников

- Дорогая Анна. Я с Вами попробую сейчас не согласиться. Так, сколько у нас сейчас слушателей? 1429? Я не верю, что среди слушателей МедиаМетрикс еще остались те, кто не слышали о беспринципных рассказах Саши Цыпкина. Поэтому думаю, что, поскольку сейчас этот проект безусловно в тренде, уверен, что вся Интернет-аудитория знает, читает и наслаждается. Поэтому здесь позволю себе немножко с Вами поспорить. За честь своего товарища.

Анна Воронина

- Уверена, что знают и читают. Тем более, книга так разошлась.

Андрей Баранников

- Разошлась, конечно, тираж безумный.

Анна Воронина

- Хотела вот вернуться к «Baltic». Большим трендом, о чем коллеги говорили с удовольствием – это вопрос доверия. Т.е. говорили про доверие, непосредственно читателя к изданиям, которые они читают; журналиста с пиарщиком; пиарщиков с подрядчиками, с агентствами. А вот внутренний вопрос, как Вы видите ситуацию сейчас? Она изменилась в кризис?

Андрей Баранников

- Она, безусловно, изменилась. И я считаю, что она изменилась в лучшую сторону. Потому что вопрос доверия действительно стоит на первом месте. Мы должны понимать, что если мы не будем выдавать внятные качественные продукты для своих клиентов, рынок просто через которое время нас выкинет. И мы просто окажемся ненужными. К слову сказать то, о чем говорил Демьян Кудрявцев на «BalticWeekend» абсолютно пересекается с тем, что уже года 4 говорит Пол Холмс. Потому что, ведь проблема доверия в коммуникационной индустрии – это, совершенно, не только Российская проблема. Это проблема всего коммуникационного мирового рынка. Потому что если ты не будешь генерить тот продукт, который будет приносить пользу, т.е. деньги для клиента (может быть не в прямом, может быть через строительство репутации компании/бизнеса/отдельно взятой персоны). Ты просто будешь не нужен. Тебя просто рынок выкинет, никто не будет платить свои деньги просто так. Поэтому, слава богу, что все отдает себе в этом отчет. А с учетом того, что за последние несколько лет позиция независимого человека (я даже не говорю блогера), просто человека, который что-то напишет в соц. сети, может значить большее, чем большой материал, вышедший в центральной газете. Как раз функционал таких агентств, как наше, или вообще функционал всей индустрии, он очень сильно меняется. Я могу Вам напомнить одну историю про «Baltic», знаете Вы ее или нет. Я это озвучивал на конференции, поэтому, возможно, Вы это слышали. Мэтью Андерсен, тогда глобальный директор «OgilvyPublicRelations», приезжал к нам в гости на «BalticWeekend». Это был, по-моему, 2007-2008 год. Он рассказывал про видеоблоги. Это было 9 лет тому назад. И я помню, как выходила уважаемая, почетная аудитория: руководители крупнейших департаментов по связям с общественностью. Выходили в перерыв крутили пальцем и говорили «Понятно, ну это не про нас все». А он ролик показал, что какой-то человек выложил в YouTubeролик, что можно обыкновенным карандашом открыть замок, которым защелкивают колесо велосипеда (когда велосипед оставляют где-то для безопасности, выяснилось, что это вскрывается простым карандашом). Он говорит, что там продажи упали сразу же на 40%, это было в 2007 году. Очень многие в аудитории отнеслись к этому скептически. Какие-то велосипедные замки, мы тут нефтью торгуем, а нам велосипедные замки показывают. Сами посудите, прошло каких-то 9 лет. Мы можем опять продолжать скептически улыбаться, но теперь уже по другому поводу. Потому что мы понимаем, что любой ролик, выложенный про нашего клиента в Интернете может сработать как, безусловно, в плюс, так и в минус. Любая запись, любой разговор, любой комментарий, любая брошенная фраза. И здесь на первый план выходит оперативность реагирования, т.е. быстрота мышления. Мы сейчас уже не живем в той среде, когда мы можем днями согласовывать релиз, как было раньше. 3-4 дня мы можем согласовывать 1 релиз. Сейчас мы уже просто находимся в другом измерении. В другой стадии. Мы не можем себе этого позволить даже если бы мы этого очень хотели. И это понимают все, это, в том числе, понимают и корпорации. Поэтому они хотят видеть быстрый, немедленный результат. Они не готовы ждать. Если ты к такой изменяющейся среде не готов, рынок тебя просто выкидывает.

Анна Воронина

- Как сейчас мы оцениваем работу агентств? Вот все-таки удовлетворенность заказчика или есть уже какие-то, я не знаю, также на ощупь, условно доволен/не доволен? Или это то, что мы померять как-то можем?

Андрей Баранников

- Да, конечно, доволен/не доволен измеряется конкретными метриками. И в каждом конкретном случае, в каждом конкретном контракте метрики свои. Это может быть связано с объемом продаж, с тем, насколько можно замерить репутацию клиента до того, как мы начали работать и после. Это измеряется количеством упоминаний в том же самом Интернете, как положительных, так и отрицательных. Т.е. понятно, что каждому клиенту нужно что-то свое. Но практически каждый из них говорит, я хочу внятную метрику, чтобы оценить, как вы работаете. Кто-то приходит со своей, кто-то говорит покажите, что вы мне можете предложить. Но представить ситуацию, что это все на откуп нравится/не нравится – это очень редко сейчас встречается. Да и мы не сторонники.

Анна Воронина

- Хотела еще спросить, вообще про заказчиков начали говорить. Есть ли такие заказчики, которым отказывают? Есть ли непиарабельные проекты?

Андрей Баранников

- Непиарабельные? Слушайте, хороший вопрос. Вы знаете, да нет. т.е. есть несколько критериев, по которым мы идем в тендер или не идем. Допустим, бывает такая ситуация, коллеги меня поймут, объявляется тендер, и на этот тендер приглашаются 35 компаний. Я всегда не большой сторонник такого безумного количества компаний. Пригласите 5-6, просто зачем дергать сразу весь рынок. Тем более, в АКОСе сейчас порядка 40 компаний, 38, если я не ошибаюсь, т.е. это практически весь АКОС. Зачем? Я не очень понимаю. Поэтому мы в этой ситуации лучше промолчим. Потом, ну, насколько задача интересная. Есть компании, мы даже в АКОСе, мы не публичили, естественно, эту информацию, но внутри обсуждали, тогда когда я 4 года, как Вы знаете, был руководителемэтой уважаемой ассоциации. Сейчас эту тяжелую ношу несет Сергей Александрович Зверев. И мы периодически собирались и обсуждали, какие клиенты ведут себя не очень корректно во время проведения тендеров. Допустим, собирают идеи, а потом объявляют тендер несостоявшимся. И Вы знаете, мы просто взяли ради эксперимента в Новый год, написали на бумажке несколько названий компаний без подписи, чтобы никого не обижать. Сложили, потом разобрали. Там одна компания прям упоминалась раз 8. Все понятно. Люди занимаются бесплатным сбором идей. Мне не очень интересно участвовать в этом, и, я думаю, любой предприниматель меня поймет, любой коллега меня тоже поймет. Вот такие тендеры, наверно, не очень интересны.

Анна Воронина

- Задач еще вопрос немножко по-другому. Случалось вот недавно с коллегой, из смежной, скажем так, индустрии, т.е. она пиарит звезд эстрады, киноактрис. И вот она рассказывала о том, что у нее появилась девочка, очень красивая, отучилась в какой-то школе телевидения, и у нее есть состоятельный поклонник, который готов ее дальше продвигать, помогать по карьере, чтобы стать киноактрисой. И вот она пришла к ней, как бы как к пиарщице, и говорит, что она хочет стать звездой, хочет обложки, хочет большие материалы, хочет на телевидение, хочет в проекты. Она говорит «Да отлично, деньги есть, все. А что писать?». Т.е. у девочки своей истории нет, она молоденькая, нигде не снималась, в скандалах светиться не хочет, никакого backgroundа нет, рассказать про себя нечего. Приехала из провинции. Да, красивая, да, молодая, но из этого историю не слепишь.

Андрей Баранников

- Согласен, не слепишь.

Анна Воронина

- Она жаловалась о том, что, а как же вот эти смыслы рождать. Она от них отказалась в итоге, хотя ей предлагали хорошие деньги. Потому что она говорит «Я не могу родить смысл, когда его нет. И не согласна с какой-то легендой». Вот есть ли такие заказчики, приходят?

Андрей Баранников

- К нам, наверно, не приходят. У нас репутация другая. Мы дорогие. А вообще, я таких историй слышал очень много. У меня тоже есть несколько знакомых, которые тоже работают со звездами. Кстати, к слову сказать, очень успешных. В этом плане Россия, а уж Москва в особенности, чрезвычайно избалованна. Молодая, красивая, талантливая девушка, господи, так сколько ж их талантов у нас, слава богу. Поэтому, конечно, почему такое количество скандалов и происходит сейчас, таких псевдо скандалов в артистической среде. Потому что нужно как-то выделиться, нужно получить какое-то, условно, конкурентное преимущество перед коллегами, чтобы тебя заметили, чтобы на тебя обратили внимание. Знаете, я еще заметил (но это опять таки характерно, наверно, не только для России, это характерно, в принципе, для рынка коммуникационного во всем мире) как тяжело продвигаются хорошие новости. Как тяжело говорить о хорошем, о вечном, о добре. И как легко говорить о всяких скандальных ситуациях, как легко говорить, по большому счету, о всякой ерунде, которая вызывает какой-то нездоровый интерес (троллинг, или какие-то скандальные ситуации, связанные с тем или иным человеком). Ну вот это аудитория воспринимает гораздо с большим интересом, если ты просто пытаешься рассказывать о добрых делах. К сожалению, это правда. Но это та правда, которая надо просто принимать. Вот значит мы так смотрим фейсбучную ленту, или мы так читаем информационные ресурсы, что нам наиболее интересно видеть скандальное. Не случайно, обратите внимание, какая сейчас идет серьезная кропотливая работа во всех информационных ресурсах над заголовками. Заголовок должен быть таким, чтобы у тебя было желание туда кликнуть. И это целое искусство. Тут я отдаю должное коллегам, ленте той же самой, которая действительно видно, что тратит очень много времени и сил на то, чтобы научить тех людей, которые эти заголовки пишут, чтобы заголовок был, действительно, не хочу употреблять слово «кричащий», но в общем близко к тому. Чтобы заголовок был, действительно, таким, чтобы его читали с удовольствием, с интересом. Ну и дальше заходили на материал.

Анна Воронина

- Без фактуры можно двигать проекты? Без вот этих вот смыслов. Ну, условно, как ходят легенды по рынку, что из любой девочки Виктории Бони, можно сделать звезду, и поселить ее в Монако, если вложить определенное количество денег.

Андрей Баранников

- Нет, ну можно и зайца научить курить. Конечно, если вложить какое-то количество денег, тем более если это количество денег – нормальное. История, которую Вы рассказали, она очень типична. Как правило, эти проекты обрываются ровно в тот момент, когда почему-то этому инвестору становится неинтересно. Условно, ему очень нравилась блондинка, он вкладывался в блондинку, потом в какой-то момент блондинки ему надоели, он переориентировался на брюнеток. Почему-то история начинающей актрисы на этом заканчивается. Ну бывает такое, согласитесь. В общем, Вы наверняка о таких историях тоже слышали. Наша задача заключается в том, что если этой красивой истории нет, ее надо придумать. Я Вам больше могу сказать, почему мы рассматриваем такую, ну совсем уж примитивную ситуацию, как ситуацию с какой-то начинающей актрисой. А почему мы не можем рассмотреть другую ситуацию. Возьмем любой проект, промышленный проект, например. Вот я, буквально, несколько дней тому назад встречался с коллегами, ребята просто молодцы. Они привезли 500 отборных коров из Германии, и построили супер современное производство в Волховском районе Ленинградской области. Я не знаю, бренды нельзя говорить, наверно, в эфире - жалко, я бы сказал. Потому что я теперь хожу и покупаю только их продукцию. Потому что это реально натуральная продукция, натуральное молоко, натуральные йогурты, сметана – великолепная. И они говорят: «Мы придумали легенду, о том, где мы этот завод построили. Я сидел и слушал минут 40, и думал, господи, боже мой. Да вот их бы на «Baltic», и послушать, как они все это придумали. Поверьте, половина столпов нашей коммуникационной индустрии – отдыхает. Там целая красивая легенда. Вокруг этого места.

Анна Воронина

- Как они эту корову гладят.

Андрей Баранников

- Как они гладят эту корову, как они строили этот завод, а на каком это месте, и что там было до этого места. И какой там был особняк какого-то барона, который тоже этих коров разводил. Т.е. просто целая красивая история, которая, ну вот сейчас готовь, упаковывай продукт, и выдавай это все в СМИ. Я спросил их: «А как вы дошли до жизни такой?» они говорят: «Мы сами все это придумали». Просто сами сели и придумали, потому что люди придумывают для себя. Ну они успешные предприниматели – а значит успешны во всем. Вот с таким клиентом я буду работать с особым удовольствием. Тот, кто творит сам, и позволяет творить другим, это очень такой момент, важный.

Анна Воронина

- Кстати, на «Baltic» была такая, очень горячая дискуссия, если не назвать ее скандальной. Когда заказчики и агентство спорили о том, кто должен придумывать, а кто должен выполнять, т.е. быть руками. И вот коллеги там спорили, агентства говорили, что мы должны придумывать и выполнять. И по-разному вот это интерпретировали.

Андрей Баранников

- Вы знаете, весь спор строится вокруг, наверно, нескольких моментов. Я эту дискуссию помню. Я не могу сказать, что она была прям такая скандальная. Там были, наверно, гораздо более скандальные ситуации. Но, тем не менее, там просто люди собрались очень красивые, эмоциональные – Антон Назаров, Кирилл Алявдин, Лена Фадеева, Слава Лащевский, т.е. вот эти люди, которым, естественно, есть, что сказать. И каждый из них может рассказать массу негативных, неудачных историй про сотрудничество с «клиентом», либо с «агентством». Правда такова: (несколько моментов, то, с чем я сталкиваюсь) не каждый клиент готов к тому, что сейчас посыпется безумный креатив от агентства. Я Вам приведу очень простой пример. Почему у нас, например, не так много львов, Каннских. Потому что у нас менее талантливые копирайтеры? Да ничего подобного. Дело не в этом. Просто тот продукт, который должен удовлетворять клиента в России, чаще всего, не имеет ничего общего с лучшими образцами рекламного продукта, как это видит, условно, современная рекламная индустрия. Но он продает. Вы же помните замечательную презентацию Петра Лидова. Он показывал ролики, которые были во время компании. С точки зрению эстетики, моей эстетики, они чудовищны. Вот все это он показал – это чудовищно. Но я понимаю, что если это работает (как-то он должен понимать, что это работает), значит вот такой вкус у аудитории. Опять таки не секрет, что если мы просто включим телевизор, покрутим каналы, посмотрим, что в принципе идет. В дневное время, в вечернее время. Ну не знаю, как Вас, Анна, но меня далеко не всегда устраивает, что я вижу на телевизоре, это качество контента. Я могу влиять, и я пытаюсь это делать, но, естественно, что усилить отдельно взятого человека, недостаточно. Значит вот сейчас так мы живем, такие книги мы читаем, так мы людей воспитываем. Поэтому тут ни на кого жаловаться не приходится. Мы просто такие, какие мы есть. Всегда, когда я, в свободолюбивом Санкт-Петербурге, встречаюсь с друзьями, они периодически начинают власть критиковать. Я говорю: «Ребят, поймите, что проще всего в данной ситуации заниматься критикой власти». А в реале такая ситуация, что все зависит от тебя. Если ты не доволен, возьми плакат, выйди на улицу, и постой с ним хотя бы 2 часа. Я что-то не видел у нас тут сотни или тысячи протестующих. Зато рестораны все полны, значит во-первых, есть деньги, во-вторых, никто не хочет протестовать, значит всех все устраивает. Ну тогда, извини меня, и не жалуйся. Вон, посмотрите, какая явка была на последних выборах. Поэтому возвращаюсь, извините, немножко ушел в другую сторону. Я думаю, что здесь основные моменты, следующие: клиент, к сожалению, не всегда готов принять весь креатив, который готовит агентство. Я такие ситуации вижу ежедневно. И мне ребят жалко, креаторов, которые сидят, придумывают какую-то классную идею, а им ее убирают, потому что говорят: «нет, вот давайте потише, поспокойнее». Им обидно. Но увы, это надо принимать. Второй момент, это то, о чем говорят клиенты. То, что сами агентства не всегда готовы выдавать качественный продукт, ну и, вследствие этого, обещания одни, а реальное качество работы другое. Это да, тут стоит согласиться, такие случаи тоже не редки. Глупо было бы с этим спорить, клиенты тут тоже правы. Поэтому тут правда была с обеих сторон. Просто примеров очень много, и тех и других. Договариваться надо. Слава богу, что это проходит, потому что, когда вот такие разговоры проходят, это означает то, что диалог налажен. Это очень важно.

Анна Воронина

- У меня еще два вопроса. У нас очень мало времени, так что придется отвечать очень быстро. Хотела спросить: «Вот когда такой креатив все-таки происходит, агентство придумывает какой-то классный проект, заказчик его одобряет, он воплощается. И вот конкурс пиаровских достижений на нашем форуме. Кто должен получать приз: заказчик или подрядчик?»

Андрей Баранников

- Вместе, обязательно. И я всегда за то, чтобы выходили на сцену и заказчик, и подрядчик.

Анна Воронина

- И последний вопрос, хотела попросить пофантазировать. Рассказать Ваше видение, о том, как Вы видите Российскую пиар-индустрию в ближайшем будущем. Что нас ждет. К чему готовиться. Какие профессионалы выживут на этом рынке.

Андрей Баранников

- Мы сегодня частично эту тему уже затрагивали. Я думаю, что есть несколько основных трендов. На первый план выходит оперативность; то, что мы в ближайшие 2-3 года, по всей видимости, откажемся, уже окончательно, от классических абонентов, того классического ретренера, к которому привыкли. И по этой схеме работали последние 30-40 лет. И постепенно, я думаю, от этой схемы мы будем сейчас отходить. Т.е. абонентское обслуживание останется, но набор услуг будет, естественно, другим – это второй момент. И третий момент, я думаю, что сейчас мы можем говорить о дальнейшем слиянии в усилии заказчика и агентства. Т.е. где-то в агентство, например, будут входить, как «Inhouse» отделы, особенно в большие корпорации. Т.е. дистанция между клиентом и заказчиком будет постепенно сокращаться. Вот, наверное, три этих тренда.

Анна Воронина

- Андрей, спасибо Вам за интересную беседу. Конечно, с Вами можно было говорить еще долго-долго.

Андрей Баранников

- Вам спасибо, за чай спасибо. Все великолепно.

Анна Воронина

- Спасибо большое. Дорогие друзья, а Вам желаю хорошего дня. До свидания!

Андрей Баранников