Управление ценовыми возможностями с ориентацией на внутренние показатели деятельности предприятия и внешние факторы

Г. Н. Уразаева, Ф. М. Палютин

УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОВЫМИ ВОЗМОЖНОСТЯМИ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА ВНУТРЕННИЕ ПОКАЗАТЕЛИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ И ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ

Формирование качественной ценовой политики предприятия предполагает не только изучение собственной структуры издержек, но также и изучение эластичности спроса по цене по различным товарным маркам. Для принятия правильных управленческих решений в области ценообразования необходимо, прежде всего, знать рынок, на котором действует организация. Предприятия химической отрасли, как и вся промышленность в целом, должны в полной мере учитывать требования своих потребителей, знать структуру спроса и факторы, от которых зависит реализация выпускаемой продукции.

Цена наиболее гибкий и значимый инструмент коммерческой политики. Уровень цены по-разному влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результата деятельности предприятия (прибыль, рентабельность, оборот, занимаемую долю рынка, имидж и др.). Устанавливая ту или иную цену, можно достичь различных целей, которые в силу влияния большого количества внешних и внутренних факторов в краткосрочные периоды существенно отличаются.

Надо учитывать, что ценообразование относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления. Так, некорректные решения по ценам способны не просто ухудшить показатели финансово - хозяйственной деятельности предприятия, но и вывести их за пределы допустимых значений, что может привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, самой фирмы, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Формирование качественной ценовой политики предприятия предполагает не только изучение собственной структуры издержек, но также и изучение эластичности спроса по цене по различным товарным маркам. И хотя ранее было отмечено, что спрос на нефтехимическую продукцию является эластичным, нельзя исключать возможность того, что в силу региональных особенностей, высокой промышленной кооперации в нефтегазохимическом комплексе и особенностей потребления различных продуктовых марок, у предприятий существует возможность устанавливать собственные завышенные цены, а не ориентироваться на среднерыночные, как происходит в настоящий момент на большинстве рынков нефтехимических товаров.

Для принятия правильных управленческих решений в области ценообразования необходимо прежде всего знать рынок, на котором действует организация. Предприятия химической отрасли, как и вся промышленность в целом, должны в полной мере учитывать требования своих потребителей, знать структуру спроса и факторы, от которых зависит реализация выпускаемой продукции. Следует отметить, что спрос на промышленные товары значительно отличается от спроса конечных потребителей и при формировании маркетинговой стратегии необходимо иметь в виду следующие особенности.

Промышленный спрос- спрос производный, т.е. спрос организации, использующей закупленные товары в собственном производственном процессе с целью удовлетворения спроса других организаций или спроса конечного потребителя. Таким образом, организация представляет собой часть производственной цепочки. Следовательно, ее спрос, зависящий от «нисходящего» спроса, в конечном итоге является «производным» от спроса на потребительские товары.

Промышленный спрос и в особенности спрос на капитальное оборудование характеризуется резкими колебаниями и сильно реагирует на малейшие вариации в конечном спросе (принцип акселерации).

Промышленный спрос зачастую неэластичен в ценовом отношении, по крайней мере, в тех случаях, когда товар представляет собой ключевой компонент, созданный, как это часто бывает, в соответствии с точной спецификацией. Товар необходим покупателю, и заменяющих его товаров немного.

Промышленный покупатель характеризуется коллегиальной структурой принятия решений о закупке: несколько индивидов, центр закупки, осуществляют различные функции и играют различные роли, обладая отчетливо выраженной сферой компетенции и мотивацией.

Промышленный покупатель является профессиональным, технически компетентным клиентом; его решение о закупке предполагает значительную степень формализации, несвойственную для потребительских закупок.

У промышленных товаров зачастую очень большое число различных применений, что отличает их от товаров потребительских, которые почти всегда имеют специальное применение.

Цена выстраивается на трех уровнях. Первый - это отраслевой уровень. Ценообразование в самом широком смысле этого слова относится к определению цены на уровне отрасли, когда менеджеры должны понимать, как спрос, предложение, затраты, законодательство и другие макрофакторы соотносятся между собой и влияют на общие цены. Компании, которым удается достичь совершенства в этом компоненте, избегают ненужного понижающего давления на цены и часто становятся ценовыми лидерами в отрасли.

Нефтегазохимический комплекс является одной из наиболее капиталоемких отраслей промышленности. Данное обстоятельство обуславливало до последнего момента сохранение достаточно высокой степени производственных связей, сложившихся в еще дореформенный период. В условиях тотального дефицита инвестиционных ресурсов, который наблюдается в последнее десятилетие, появление новых крупных химических производств весьма проблематично. Данное обстоятельство позволяет предположить то, что структура рынков на нефтехимическое сырье и количество основных производителей в ближайшее время не будет подвержено серьезным изменениям. Однако, затрагивая вопросы перспектив развития отрасли, на наш взгляд, следует ожидать активного перераспределения пакетов акций между крупнейшими компаниями, реализующими стратегии вертикальной или горизонтальной интеграции в российском нефтегазохимическом комплексе.

Основная задача ценообразования на втором уровне состоит в определении цены на продукт или услугу в соответствии с конкурентной ситуацией на рынке. Для того чтобы сделать это правильно, компания должна понимать, как покупатели воспринимают все рыночные предложения и, в частности, какие качественные характеристики товара или услуги стимулируют их приобретение. Обладая всеми этими знаниями, она может установить в каталоге такие отпускные цены, которые будут точно отражать ее конкурентные преимущества. Стоит отметить, то практически во всех отраслях кроме сферы услуг рынок является на-

сыщенным, или близок к насыщению. Относительно рынка химической продукции, ситуация следующая в силу ограниченного количества промышленных покупателей и возможности взаимозаменяемости сырья фактор конкуренции становится едва ли не самым решающим при установлении цены. Так анализируя рынок тиоколов, появление любого нового продавца приводит к критической ситуации и как следствие снижение цены на 2-3%.

Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

- динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях;

- сравнения с предыдущим годом;

- сравнения с различными сегментами рынка и каналами распределения;

- изменения цен конкурентов по различным группам товаров;

- объем продаж по сниженным ценам;

- сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен;

- динамика затрат на маркетинговые исследования;

- позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров;

- неудовлетворенность ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала;

- изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его

цен;

- количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных

источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

При формировании политики ценообразования на нефтехимические товары промышленного назначения, необходимо иметь в виду следующие особенности:

- химическая продукция обычно является полуфабрикатом и используется в производстве других товаров, производстве товаров бытовой химии и т.п.;

- сеть потребителей имеет ограниченное число заказчиков, которыми обычно являются крупные химические заводы и фирмы, осуществляющие закупку продукции через квалифицированных специалистов и посредников, руководствующихся при закупке критериями технико-экономического характера;

- спрос на товары промышленного назначения подвержен колебаниям и зависит от спроса на потребительские товары, для которых они являются полуфабрикатами.

Третий уровень или транзакционный уровень - это ценообразование на уровне общения с покупателем или клиентом. Главная задача транзакционного ценообразования -определить точную цену для каждой операции (начиная с прайс-листа и заканчивая скидками, условиями платежа, бонусами и другими приемами для стимулирования покупателей). Для большинства компаний управление транзакционным ценообразованием является наиболее детализированной задачей в обретении ценовых конкурентных преимуществ, оно связано с большими временными, системными и энергетическими затратами. При ограниченном числе покупателей на рынке химической продукции транзакционное ценообразование - это наиболее значимый инструмент, позволяющий вести гибкую ценовую политику применяя ценовую дискриминацию, по отношению к разным группам потребителей.

Несмотря на то, что каждый из этих трех уровней является отдельным типом управления, между ними существует определенная связь, и любые действия на одном из

них легко могут воздействовать на другие. Бизнес, ставящий своей задачей получение ценового конкурентного преимущества, должен овладеть ценообразованием на всех трех уровнях.

В условиях транзакционного учета существенно меняются подходы и к управлению себестоимостью. В частности, реализуются следующие принципы управления затратами:

- более точное определение и в результате - уменьшение полной (операционной) себестоимости путем более четкой синхронизации производственного и логистического процесса с фактическим спросом;

- уменьшение затрат за счет оптимизации потока продукции в логистическом цикле и улучшения обмена информацией между компанией, ее поставщиками и дистрибуторами;

- более точный подход к определению цен на продаваемую продукцию и более гибкие подходы к установлению скидок и преференций по группам клиентов или товаров.

Вместе с тем, стоит отметить, что крупные промышленные предприятия при разработке ценовой политики, сталкиваются с недостаточным профессиональным уровнем персонала и по прежнему игнорируется маркетинговый подход, делая основной упор на политику издержек. Наиболее часто допускаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во - многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга, в связи с этим очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов в системе изучения потребителей.

© Г. Н. Уразаева - зам. генерального д-ра по экономике ОАО «Казанский завод синтетического каучука», соискатель каф. экономики КГТУ; Ф. М. Палютин - ген. д-р ОАО «Казанский завод синтетического каучука», соискатель кафедры экономики КГТУ.