Ко-маркетинг и кооперация: сходство и различия

УДК 339.138

Н.В. Ребрикова, О.А. Шальнова КО-МАРКЕТИНГ И КООПЕРАЦИЯ: СХОДСТВО И РАЗЛИЧИЯ

В статье рассматриваются сходство и различия ко-маркетинга и кооперации, а также примеры их применения в бизнесе современных компаний.

Ко-маркетинг, кооперация, формы ко-маркетинга, формы кооперации, ко-брендинг, кросс-маркетинг, двойной брендинг, горизонтальная кооперация, вертикальная кооперация.

The article considers the similarities and differences of co-marketing and co-operation, as well as examples of their application in business of modern companies.

Co-marketing, co-operation, co-marketing forms, forms of cooperation, co-branding, cross-marketing, dual branding, horizontal cooperation, vertical cooperation.

В последнее время одним из новых направлений в практике маркетинга компаний стало совместное ведение маркетинговой деятельности. Согласно мнению Н.В. Хмельковой [4, с. 7], в России было запущено более 200 проектов, предполагающих взаимовыгодное использование брендов, при этом 71 % быстрорастущих американских компаний образовали стратегические альянсы именно в сфере совместного маркетинга (ко-маркетинг, англ. - comarketing) [11].

Ко-маркетинг (от англ. co-marketing) или совместный маркетинг - это совместное управление созданием услуг и товаров, а также механизмами их реализации на рынке, представляющее собой единый комплексный процесс с общими целями и задачами [8]. В более узком смысле ко-маркетинг рассматривается как формальная связь между двумя или более бизнес-структурами, совместно реализующими товары на рынке [4].

По нашему мнению, данное направление представляет собой взаимовыгодное партнерство компаний (двух и более), направленное на продвижение сопутствующих товаров и услуг путем проведения совместных маркетинговых программ. При этом компания должна понимать и признавать тот факт, что успех взаимодействия частично зависит от каждой стороны, поскольку именно это формирует концептуальную основу для создания ко-маркетинговых альянсов [2]. По сути, получается, что две и более компании интегрируют свою маркетинговую деятельность, свои комплексы маркетинга для взаимовыгодного выполнения маркетинговых программ на целевом рынке.

Но в тоже время существует не менее эффективная форма сотрудничества - кооперация. Кооператив - это автономная ассоциация лиц, добровольно объединившихся с целью удовлетворения своих экономических, социальных и культурных потребностей посредством совместно владеемого и демократически управляемого предприятия.

Кооперация - это форма взаимного оказания услуг предприятиями при решении проблем, возникающих в процессе коммерческой деятельности. Это универсальная форма организации совместного производства, основанная на сотрудничестве двух или нескольких самостоятельных (с правовой и хозяйственной точек зрения) предприятий на основе добро-

вольных соглашений в целях повышения общей конкурентоспособности [1].

Также под кооперацией понимают совместные действия предприятий в одном или разных, но взаимосвязанных процессах труда и производства в целях удовлетворения социальных и экономических интересов, которые трудно или невозможно достичь при индивидуальной деятельности.

Сопоставляя выше приведенные дефиниции, можно выделить следующие общие моменты: во-первых, взаимовыгодное партнерство двух и более не конкурирующих компаний, предприятий и т.д. Во-вторых, действия происходят в одном или разных, но взаимосвязанных процессах. В-третьих, это совместные программы, которые направлены на удовлетворение определенных обоюдных интересов.

В тоже время, опираясь на материалы зарубежных и отечественных авторов, мы пришли к выводу, что совместный маркетинг или ко-маркетинг предполагает взаимодействие компаний на этапе предложения готовых маркетинговых комплексов на рынок для совместного продвижения и продажи. А процесс кооперации предполагает совместные действия в распределении производства продукции, коммерческом сотрудничестве, взаимной гарантии рисков, общей защиты инвестиций и промышленных секретов с целью удовлетворения социальных и экономических интересов.

Отсюда мы выделили основное отличие, суть которого в том, что взаимодействия происходят на разных этапах деятельности компаний.

Для того, чтобы компании смогли осуществить ко-маркетинг в своей деятельности, им необходимо придерживаться следующих принципов

[7]:

- всестороннее глубокое знание и понимание целевой аудитории и ее ответной реакции на маркетинговые действия;

- создание для этой целевой аудитории такого уникального предложения, которое будет выделяться на фоне аналогов конкурентов;

- предложить дополнительные уникальные ценности, дающие определенные преимущества и выгоды целевой аудитории;

- построить взаимодействие таким образом, чтобы перейти от разовых сделок к долгосрочному сотрудничеству, основанному на взаимной выгоде и доверии.

Компании, которые готовы для взаимодействия в бизнесе применить кооперацию, должны учитывать такие принципы, как [1]:

- обоюдная заинтересованность и использование потенциальных возможностей в совместной работе;

- правовая и хозяйственная самостоятельность кооперирующихся предприятий;

- совместное и планомерное воздействие на объекты кооперации;

- обозначенные результаты от кооперационной деятельности.

Сопоставление принципов, по которым необходимо строить взаимодействие компаний по направлениям ко-маркетинга и кооперации, позволяет отметить, что в первом случае все усилия направлены на изучение и удовлетворение потребностей целевого рынка. Во втором же случае, т.е. в случае кооперации, все действия направлены на сами компании и их возможности.

Современные взаимоотношения компаний на практике порождают различные формы ко-маркетин-гового взаимодействия, которые теоретически можно рассматривать в следующей последовательности от простых к более сложным (авт. ред.) [2]:

• двойной брендинг (англ. dual branding), предусматривает «объединение двух или более известных, хорошо зарекомендовавших себя товарных марок для создания взаимовыгодного окружения в сфере розничной продажи своих товаров» [6, с. 2];

• кросс-маркетинг (англ. cross-marketing) предполагает, что две фирмы совместно рекламируют друг друга. Они объединяют свои финансовые ресурсы с целью сократить рекламные бюджеты и способствовать взаимному продвижению [9];

• коалиционная программа лояльности (англ. coalition loyalty program). Здесь, как правило, в рамках коалиции ставится цель формирования лояльности к совместному бренду партнеров [5];

• ко-брендинг (англ. co-branding) - это форма стратегического сотрудничества двух марок [10].

Как правило, форма взаимодействия зависит от положения компаний по отношению друг к другу с точки зрения глубины проникновения и объема интеграции маркетинговых усилий.

Взаимоотношения между компаниями при кооперации можно выделить в виде следующих форм, которые рассматриваются от более широких возможностей сотрудничества к узкоспециализированным взаимодействиям:

- горизонтальная кооперация предполагает сотрудничество компаний, находящихся на одной хозяйственной ступени и выполняющих идентичные функции (предприятия оптовой торговли или предприятия розничной торговли и т.д.; могут создаваться сети предприятий, такие как «Перекресток», «Седьмой континент» в Москве);

- вертикальная кооперация предполагает сотрудничество компаний, находящихся на разных ступенях хозяйствования и выполняющих различные функции и операции в товародвижении товаров (производитель и оптовая торговля, производители и розничная торговля, оптовая и розничная торговля);

- кооперация по ассортименту реализуемой продукции (автомашины и запчасти к ним, бытовая техника и т.д.);

- кооперация по перекрестной поставке товаров определенного ассортимента (оптовые предприятия или производители, имеющие похожий ассортимент реализуемой продукции договариваются о своей узкой специализации при взаимодополнении и углублении ассортимента у покупателей за счет скоординированной поставки товаров от различных источников).

Сопоставив формы взаимодействия ко-марке-тинга и кооперации, можно отметить, что направление взаимодействия происходит от простого к сложному, при этом формы ко-маркетинга носят узкоспециализированный характер применения для продвижения товаров и услуг двух и более компаний на целевом рынке. Но в тоже время ко-маркетинг может быть применим в рамках кооперации для получения наибольшего экономического и социального эффекта.

Для того чтобы привлечь внимание целевой аудитории, выжить в конкурентной борьбе, сформировать устойчивый и разнообразный ассортимент, проводить исследования рынка и т. д., необходимо решать определенные задачи, которые ставят перед собой компании в условиях рыночных отношений. Поэтому полезно рассмотреть, какие задачи выполняются при ко-маркетинге и кооперации.

В рамках совместного маркетинга или ко-мар-кетинга целями и задачами взаимодействия являются следующие пять направлений:

1) формирование и / или укрепление позиции бренда, положительного имиджа компании, увеличение товарооборота посредством объединения или обмена маркетинговыми коммуникациями;

2) получение доступа на новые рынки, расширение клиентской базы благодаря направлению потока клиентов непосредственно на партнера или использованию торговых площадей партнера;

3) повышение лояльности покупателей к бренду партнера посредством переадресации к нему собственных клиентов, в результате чего покупатели получают новый или усовершенствованный продукт;

4) сокращение рекламных расходов, благодаря проведению совместных рекламных кампаний;

5) определение потенциальной ценности нематериальных активов на основе данных о количестве клиентов, готовых покупать товар по более высокой цене.

Формирование кооперированных связей позволяет решать следующие задачи:

- повышать конкурентоспособность отдельных предприятий и надежность их работы за счет взаимной поддержки кооперированных предприятий и сокращения их затрат на единицу продукции (объеди-

нение маркетинговых усилий, поиск крупного надежного поставщика и т.д.);

- повышать имидж кооперированных предприятий (определенная гарантия надежности и стабильности работы таких предприятий, которые зачастую используют по договоренности единую торговую марку, что гарантирует высокий уровень качества товаров и услуг);

- объединять финансовые средства для закупок крупных партий товаров по более низким ценам;

- объединять усилия для рекламирования реализуемой продукции, что позволяет сократить удельные затраты на единицу такой продукции;

- формировать единую ассортиментную политику и устанавливать унифицированные требования к качеству покупаемой продукции (возможно, например, создание лабораторной базы для всех участников соглашения о кооперировании).

Сравнение целей и задач двух направлений принципиальных отличий не выявило, а, наоборот, позволяет сделать вывод, что их можно применять во взаимосвязи, что обеспечит синергетический эффект.

Ведущие мировые компании нередко объединяют усилия для совместного маркетинга. Так, например, производители стиральных машин "Bosch", "Whirlpool" и другие рекомендуют использовать средство против накипи "Calgon", также они рекомендуют использовать порошок "Tide". Как правило, банки и страховые компании сотрудничают с автосалонами.

Наиболее яркими примерами достижения маркетинговыми альянсами своих целей можно считать следующие [3]:

- сотрудничество "Adobe Systems" и "Apple" (1984 г.) существенно ускорило развитие рынка программных продуктов различного характера и сложности;

- компании "Snecma" и "General Electric" совместными усилиями создали один из наиболее востребованных авиационных двигателей - CFM-56;

- специалисты популярных компаний "Toshiba" и "Motorola" совместно разработали микросхемы динамической оперативной памяти;

- "Toshiba вместе с компанией "IBM" разработала и выпустила современные плоские жидкокристаллические дисплеи;

- альянс компаний "Toshiba" и "Time Warner" создал интерактивную технологию кабельного телевидения;

- в 1982 г. "Sony" и "Philips" выпустили первый аудиодиск в цифровом формате.

В России примером ко-маркетинга может служить взаимодействие супермаркетов сети «Перекресток» и магазина «Детский мир» г. Москва и Московской области. Суть этого взаимодействия в том, что, совершая покупки в супермаркетах сети «Перекресток», покупатель получает подарочные сертификаты магазина «Детский мир», и наоборот.

Примерами кооперации в современных условиях может служить опыт европейских типографий. Так, владельцы типографий договариваются между собой о сотрудничестве и оснащают свои предприятия взаимодополняющими единицами оборудования.

Например, один отличается большим парком офсетных печатных машин, другой - высокопроизводительной брошюровочной линией, третий - трафаретным отделочным оборудованием и т.д. Причем в Японии или Германии специализация достигает такой степени, что встречаются предприятия, занимающиеся выполнением лишь отдельных операций и работающие только с заказчиками в лице других полиграфических предприятий. Например, выполняется только шитье книг и отделка блоков, или скрепление периодики на проволочные скобы, или лакирование книжных обложек, или тиснение и т.д. На таких предприятиях установлено самое лучшее высокопроизводительное оборудование, предназначенное для выполнения небольшого набора операций наиболее оптимальным образом. Обычные типографии, конечно же, не могут с ними конкурировать в скорости и качестве выполнения этих операций. Собственно, им это и не нужно, так как разместить эту работу у «профессионала» им обходится дешевле и надежнее. При таком подходе все остаются в выигрыше, экономят на инвестициях, а отрасль растет и развивается.

Итак, следует отметить, что ко-маркетинг и кооперация обеспечивают взаимовыгодное партнерство компаний во взаимосвязанных процессах, в решении определенных совместных программ. Их применение способно принести наибольший синергетиче-ский эффект.

В целом же проблема сущностных различий ко-маркетинга и кооперации, а также степени важности каждого из них для успешного бизнеса до конца не решена и требует дальнейшей научной проработки.

Литература

1. Голощапова, А.И. Основы коммерческой деятельности / А.И. Голощапова, К.Н. Пармененков, Р.В. Савкина.

- М., 2000.

2. Ребрикова, Н.В. Технология кросс-маркетинг: теория и практика / Н.В. Ребрикова // Проблемы и перспективы экономики и управления: Материалы II Междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, июнь 2013 г.). - СПб., 2013.

- С. 84 - 86.

3. Карасюк, Е. Бархатная конкуренция / Е. Карасюк // Секрет фирмы. - 2004. - № 4(43).

4. Хмелькова, Н.В. Сетевые взаимодействия в маркетинговой деятельности компаний (comarketing) / Н.В. Хмелькова. - Новосибирск, 2009.

5. Цирельникова, А. Третьим будешь? Участие в коалиции: конкурентное преимущество или риск / А. Цирельникова // Новый маркетинг. - 2008. - № 6. - URL: www.marketing-ua.com/articles.php?articleId

6. Holmes, D.E. Dual Branding: Legal Structures and Choices Operational and Other Issues / D.E. Holmes. -Holmes&Lofstrom, 2003. - URL: www.HolmesLofstrom.com

7. http://co-marketing.ru/theory_and_practice/

8. http://ru.wikipedia.org/wiki/ко-маркетинг

9. Marks, K.Z. Cross-promotion / K.Z. Marks. - URL: http://a1articles.com/article_840484_64.html

10. Srikant, A. Co-branding in the FMCG Sector / A. Srikant, S. Ghosh // Brand Alliances: New Models of Networking / ed. by P. Gopalakrishnan. - India, 2007. - Р. 116 -122.

11. Strategic Alliances Give Big Revenue Boost To America's Fastest-Growing Companies. - URL: www. barometer surveys.com.