Маркетинг как инструмент для анализа потребителей

МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ АНАЛИЗА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Б.Е. Яров, Д.В. Третьяков

Изучение потребителей является важнейшим направлением работы по анализу мясного рынка. Потребители различаются по своим запросам, вкусам, финансовым возможностям, что вызывает необходимость сегментирования рынка. Проведено сегментирование рынка потребителей мясопродуктов по географическому и демографическому принципам. Для изучения и анализа потребностей выделенных сегментов широко использовались статистические данные о потреблении мяса в Тамбовской области, проводились опросы потенциальных покупателей. Географически в Тамбовской области выделено пять сегментов, основой для этого стало соотношение городского и сельского населения и уровень производства мясопродуктов. При сегментировании по демографическому принципу сегменты рынка выделялись исходя из различий пола и возраста потребителей, а также уровня их дохода. В работе подчеркивается большое значение рекламы на данном рынке.

Ключевые слова: рынок мясопродуктов, потребители, сегментация рынка, опрос потребителей, уровень потребления мясопродуктов, реклама.

Изучение потребителей является важнейшим направлением работы по анализу мясного рынка. На любом рынке существует, как правило, множество различных потребителей. Поэтому для выгодной реализации товара, а также продвижения его на рынок необходимо дифференцировать потребителей, поскольку все они могут иметь различные вкусы и потребности и к ним, соответственно, требуется применить разную маркетинговую стратегию. С этой целью применяется метод сегментации рынка.

Сегментация может быть определена как разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет, в свою очередь, выделить конкретные группы потребителей, объединенных общими платежеспособными потребностями и отличающихся друг от друга вкусами и покупательными способностями.

В практике маркетинговой работы не существует единого метода сегментирования рынка. Однако чаще всего используются следующие принципы сегментации: географический, демографический, социально-экономический, психографический, поведенческий.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы (регионы, города, районы).

Потребительский рынок Тамбовской области нами был разделен на пять сегментов. Первый сегмент включает города Тамбов, Котовск, Рассказово, а также Тамбовский, Рассказовский, и Знаменский районы.

Во второй сегмент входят г. Мичуринск, Мичуринский, Первомайский, Петровский, Староюрьевский, Никифоровский районы.

Третий сегмент включает в себя г. Мор-шанск, Моршанский, Пичаевский и Соснов-ский районы.

Четвертый - г. Кирсанов, Кирсановский, Инжавинский, Уметский, Гавриловский и Бондарский районы.

Пятый сегмент - г. Жердевка, Жердев-ский, Токаревский, Мордовский, Сампур-ский районы, г. Уварово, Уваровский, Муч-капский, Ржаксинский районы.

Первый сегмент находится в центральной части области. На него приходится 16,5 % площади Тамбовской области. При наибольшей плотности населения, 95 человек

на 1 кв. км, здесь сконцентрировано 44 % всего населения, в т. ч. 56 % жителей городских поселений [1-3]. Ядром этого сегмента является город Тамбов, численность населения которого составляет более половины всего населения сегмента.

В этом сегменте население получает наибольшие доходы: среднедушевой доход на 15 % выше, чем в среднем по области. На данный сегмент приходится 10 млрд руб. оборота розничной торговли, или 61 % областного оборота [2]. Тем не менее количество предприятий розничной торговли в расчете на 1000 человек наименьшее. Это свидетельствует о преобладании крупных и средних магазинов и рынков.

Производство мяса на душу населения в первом сегменте минимально - 30,1 кг, что значительно ниже существующей потребно-

нее среднедушевой доход лишь на 7 % ниже среднеобластного уровня.

Оборот розничной торговли на душу населения составляет минимальную величину-8,2 тыс. руб. [1]. Производство мяса на душу населения выше среднего по области. На территории сегмента работают два мясокомбината и 6 малых цехов.

Четвертый и пятый сегменты занимают восточную и южную части территории области. Они схожи по многим демографическим и социально-экономическим показателям. Численность населения в них составляет 114,9 и 185,2 тыс. человек соответственно; при этом преобладает сельское население (68 и 56 %) [2]. Они вместе занимают 45 % площади области с довольно низкой плотностью населения.

Среднемесячная заработная плата и среднедушевой доход на четверть ниже среднеобластного уровня. В сфере торговли преобладают мелкие предприятия.

В четвертом и пятом сегментах производится наибольшее количество мяса в расчете на душу населения - 122 и 162 кг соответственно. В четвертом сегменте действует один стабильно работающий мясокомбинат - ОАО «Кирсановмясо» - и один мясокомбинат малой мощности. В пятом сегменте действуют три мясокомбината.

Таблица 1

Анализ сегментов потребительского рынка Тамбовской области

Показатели Сегменты

1 2 3 4 5

Численность постоянного населения, тыс. чел. 540,3 253,6 146,7 114,9 185,2

городское 403,8 139,5 59,7 36,4 81,4

сельское 136,5 114,1 87,0 78,5 103,8

Плотность населения, чел. на 1 кв. км 95,1 38,0 22,3 17,7 20,4

Среднемесячная заработная плата, руб. 2003,8 1772,4 1644,1 1252,6 1358,4

Среднедушевой доход, руб. 2233,8 1948,1 1807,1 1376,8 1493,0

Численность экономически активного населения, тыс. чел. 256,5 114,2 54,0 55,6 98,2

Уровень зарегистрированной безработицы в % от экономически активного населения 3,2 2,0 2,7 1,7 1,5

Оборот розничной торговли, млн руб. 10342,9 2 498,5 1197,2 1141,3 1831,1

Оборот розничной торговли на душу населения, тыс. руб. 19,1 9,9 8,2 9,9 9,9

Оборот общественного питания на душу населения, тыс. руб. 427,5 261,7 157,7 188,7 211,0

Количество предприятий розничной торговли, ед. 562,0 414,0 300,0 301,0 446,0

Количество предприятий розничной торговли на 1000 человек, ед. 1,0 1,6 2,0 2,6 2,4

Производство мяса (в живом весе), тыс. т 16,3 14,8 12,5 14,1 30,0

Производство мяса на душу населения, кг 30,1 58,4 85,0 122,4 162,0

Количество мясоперерабатывающих предприятий и малых цехов 21 8 8 9 14

сти. Поэтому мясо и мясопродукты завозятся сюда из других районов. В этом сегменте функционируют два крупнейших в области мясокомбината, а также 9 цехов малой мощности и 10 подсобных цехов [2].

Второй сегмент расположен в западной части области и занимает 19 % площади; здесь проживают 20 % населения, причем преобладают городские жители. Плотность населения выше, чем в среднем по области. Среднедушевой доход составляет 1948 руб. в месяц, что примерно соответствует среднеобластному уровню. Оборот розничной торговли достаточно высок, однако на душу населения составляет всего лишь 9,9 тыс. руб. [2]. При этом количество торговых предприятий на 1000 человек свидетельствует об относительно крупных масштабах торговли.

В этом сегменте функционируют два мясокомбината средней мощности, а также 4 цеха малой мощности и 2 подсобных цеха. Производство мяса составляет 58,4 кг на душу населения, что не покрывает потребности населения сегмента [2].

На севере области находится третий сегмент. На его территории проживают 146,7 тыс. чел., причем 59 % приходится на сельское население [1]. Экономически активное население составляет 37 % от общей численности, высок процент безработицы. Тем не ме-

Среди гетерогенной группы потребителей, дифференцированных в соответствии с особенностями спроса на продукцию, предприятие должно выбрать сегмент или несколько сегментов, на которых ему предстоит работать, т. е. выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга. Однако чтобы быть выбранным в качестве целевого, сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса и быть достаточно стабильным.

С точки зрения проведения маркетинговых мероприятий первый и второй сегменты представляются более перспективными.

Здесь наиболее урбанизированное население (высокая плотность), присутствуют крупные магазины и рынки, люди привычны к торговле. Такие факторы говорят о большей вероятности эффективного проведения крупных рекламных компаний и других маркетинговых акций.

Тем не менее наибольший сегмент - это не обязательно наибольшие возможности: здесь присутствует более сильная конкуренция, а также более высокая степень удовлетворенности потребителей продукцией конкурентов.

При этом потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие предприятия.

Для более эффективного сбыта своей продукции сельскохозяйственным товаропроизводителям целесообразно налаживать устойчивые хозяйственные связи с перерабатывающими и торгующими предприятиями. Это позволит всем сторонам получать взаимную выгоду от сотрудничества: стабилизацию процесса производства, устойчивость цен, улучшение условий для планирования товарных и денежных потоков и, в конечном счете, увеличение эффективности работы.

Однако действовавшая в советское время система хозяйственных отношений на сегодня разрушена, а формирование новых экономических связей происходит с большим трудом из-за неблагоприятных условий хозяйствования и общей нестабильности в стране. В связи с этим перерабатывающим и торговым предприятиям следует создавать собственную сырьевую базу, развивать комплексную интеграцию с сельскохозяйственными предприятиями и другими звеньями экономики.

Проведенное нами сегментирование по административному признаку выявило различия между городским и сельским населением в характере питания. Так, городские жители потребляют в среднем меньше мяса и мясных продуктов, чем сельские. В селе приобретают преимущественно сырое мясо, а зачастую употребляют мясо скота, выращенного в личном подворье. Тогда как в городе в структуре покупок высока доля мясопродуктов (колбасные изделия, мясные полуфабрикаты и т. д.), потребители меньше времени тратят на кулинарную обработку мяса. Различаются также и розничные цены на мясо. В селе практически всегда есть возможность приобретать мясо по цене в 1,5-2 раза ниже, чем на городских рынках. Это связано с отсутствием посредников и минимальным уровнем затрат на убой скота и реализацию мяса в подворных условиях (однако при этом качество мяса ниже). Также необходимо учитывать, что в структуре расходов домохозяйств на продукты питания стоимость натуральных поступлений продуктов составляет: в сельской местности - 38 %, в городе - 18 %. Поэтому при выработке стратегии маркетинга предприятиям в нынешних условиях целесообразно ориентироваться на городское население в качестве целевого сегмента при реализации мяса и мясопродуктов.

Сегментация по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических характеристик, как возраст, пол потребителей, размер семьи, количество детей, уровень доходов, род занятий и т. д. Интенсивность потребления мяса тесно связана с демографическими признаками. Так, с возрастом потребности и возможности покупателей меняются.

Для детей дошкольного и школьного возраста требуется изготовление специализированных мясных продуктов, учитывающих особенности детского организма. Современной наукой разрабатываются новые технологии по производству адаптированных мясных продуктов для здоровых и больных детей. Изучены и обоснованы возможности целенаправленной коррекции потребительских и лечебных свойств мясных продуктов для детского питания, благодаря включению в их рецептуры натуральных белково-, жиро-, углеводо-, минерало- и витаминосодержащих

ингредиентов. В связи с этим, мясоперерабатывающим предприятиям целесообразно внедрять разработанные технологии производства и продвигать на рынке новые продукты.

Согласно проведенной сегментации (рис. 1), потенциальными потребителями могут быть дети, живущие в городе. Соотношение городского и сельского детского населения составляет 4:3, а доля детей, наиболее нуждающихся в специализированных мясных продуктах, т. е. в возрасте до 10 лет, составляет 36 % [3].

Среди всей совокупности населения наибольшую долю занимают лица трудоспособного возраста (52 %). Анализ показал, что среди этой категории населения наибольшее количество проживает в городе - 58 % [3]. Городское население более осведомлено в плане рекламы, информации, пользы для здоровья определенных продуктов питания, более образованное, знающее и заботящееся

о своем здоровье.

Сегментирование по принципу разделения полов имеет смысл осуществлять, поскольку мужчины, как правило, более предпочитают белковую (мясную) пищу, а женщины - углеводистую.

Лица пенсионного возраста употребляют меньше мясных продуктов в силу возрастного снижения физиологической потребности. Кроме того, данная категория имеет достаточно низкие доходы, поэтому представленный ими платежеспособный спрос на рынке невысокий.

Сегментирование по уровню доходов основано на разделении покупателей по уровню платежеспособных возможностей (табл. 2). Производители, прежде чем произвести мясную продукцию высокого качества, экологически чистую или деликатесную, должны четко представлять, какое количество людей по данной цене сможет их купить.

Потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Нами было проанализировано население Тамбовской области в разрезе 10 групп, разделенных по уровню доходов. Очевидно, что с ростом доходов увеличиваются общие расходы на покупку продуктов, и в частности расходы на покупку мяса и мясных изделий. Однако, интересно проследить динамику соотношения указанных расходов. Так, с 1 по 7 группу наблюдается увеличение доли расходов на покупку мяса в расходах на продукты. Это объясняется преимущественно ростом потребления мяса. Однако с 7 по 10 группу происходят значительные качественные изменения в потреблении мяса (отдается предпочтение деликатесным продуктам) без существенного увеличения количества.

Таким образом, малообеспеченные слои населения расходуют на приобретение мяса большую долю прироста дохода, приходящегося на продукты питания, а наиболее обеспеченное население склонно уменьшать долю дополнительных доходов, направляемых на питание (закон Энгеля) и, в частности, на мясную продукцию в общих расходах на питание.

Численность группы, тыс. чел.

200 180 160 140 120  100 80 60 40 20 0

Дети

Лица рабочего возраста Лица пенсионного возраста

Город

мужчины

Рис. 1. Многофакторное сегментирование населения Тамбовской области по административному делению, полу и возрасту

Таблица 2

Сегментирование населения Тамбовской области по уровню доходов

10-процентные группы населения по уровню доходов Потребительские расходы -всего, руб. в год на 1 члена семьи Расходы на покупку продуктов, руб. Доля расходов на продукты в общих потребительских расходах, % Расходы на покупку мяса и мясопродуктов, ру<5. Доля расходов на мясо в потребительских расходах, % Доля расходов на мясо в расходах на продукты, %

1 5208 3263 62,7 703 13,5 21,5

2 7921 4635 58,5 1191 15,0 25,7

3 9362 5346 57,1 1326 14,2 24,8

4 11672 6316 54,1 1737 14,9 27,5

5 13618 7233 53,1 1953 14,3 27,0

6 17578 8786 50,0 2768 15,7 31,5

7 20198 9904 49,0 3127 15,5 31,6

8 24620 11575 47,0 3630 14,7 31,4

9 29528 13270 44,9 3651 12,4 27,5

10 38237 16831 44,0 4650 12,2 27,6

В среднем 17794 8716 49,0 2474 13,9 28,4

Расходы на питание в семейном бюджете -один из наиболее объективных показателей жизненного уровня. Чем ниже эта доля, тем выше материальный достаток населения. Так, для сравнения, в России удельный вес расходов на питание в общем объеме расходов на конечное потребление составляет 38,7 %, в США - 8,68 %, в Канаде - 11,32 % [3].

С целью выявления потребительских вкусов и предпочтений, а также для оценки потенциальной эффективности осуществления маркетинговых мероприятий нами был проведен опрос населения Тамбовской области. Опрос является наиболее распространенной формой сбора данных в маркетинге, во время которого выясняются позиции потребителей. Анкетирование служит гибким элементом опроса. Нами было проанкетировано 230 человек, из которых 75 % являются городскими жителями, а 25 % - сельскими. При этом распределение опрошенных по уровню доходов выглядело следующим образом: средний доход менее 1,5 тыс. руб. на 1 человека имеют 45 %; от 1,5 до 3,0 тыс. руб. - 37 %; свыше 3,0 тыс. руб. - 18 %. Основную часть опрошенных составили женщины в возрасте от 30 до 60 лет (68 %). По результатам опроса сделаны следующие выводы.

1. Большая часть населения (56 %) считает недостаточным потребление мяса и мясопродуктов. При этом недостаток мяса компенсируется в основном углеводистой пищей (крупами, макаронами, хлебобулочными изделиями) - 70 % опрошенных. Такое замещение в основном наблюдается в городских

семьях с доходами ниже 3,0 тыс. руб. на 1 человека. Основной причиной низкого потребления мясных продуктов 75 % респондентов считают бюджетные ограничения и 5 % -неудовлетворительное качество. Однако, несмотря на то, что большинство опрошенных не устраивают цены на мясо и мясные изделия, ни один из них не готов смириться со снижением качества ради понижения цен.

2. Текущий ассортимент мясной продукции нравится 87 % покупателей. Примечательно, что сельское население, потребляя достаточное количество мясных продуктов, гораздо реже, чем городское, совершает их приобретение, причем в основном приобретается сырое мясо (90 % сельской части опрошенных). Городские жители предпочитают приобретать колбасные изделия (92 %). Сырое мясо и мясные полуфабрикаты не реже

1 раза в неделю покупают 43 % и 52 % опрошенных соответственно. Меньше всего опрошенные склонны к потреблению субпродуктов (23 %) и мясных консервов (5 %). Наибольшее предпочтение при покупке мяса отдается свинине (61 %), затем птице (25 %) и говядине (14 %). При выборе мяса и мясопродуктов большинство респондентов в первую очередь руководствуются ценой (60 %) и фактором привычки (42 %).

3. Практически всех опрошенных (96 %) устраивает представленная на мясном рынке упаковка и фасовка. Лишь 4 % потребителей желали бы получать мясопродукты в специализированной упаковке.

4. Для покупателей производитель имеет принципиальное значение. Большинство из них стараются приобретать продукцию только известных производителей. Продукцию преимущественно мясоперерабатывающих предприятий Тамбовской области покупают 72 % опрошенных, а считают соотношение цены и качества приемлемым 93 % респондентов.

5. Реклама, по субъективному мнению потребителей, стимулирует к покупке 56 % опрошенных, на 31 % она не оказывает никакого воздействия, а на 13% влияет отрицательно.

Подводя итоги проделанной работы, можно выделить отдельные моменты, на которые должны ориентироваться мясоперерабатывающие предприятия области при определении производственной и сбытовой стратегии.

Опрос показал, что в Тамбовской области, согласно субъективным оценкам населения, потребление мясных продуктов недостаточно. Это подтверждается и статистическими данными о среднедушевом потреблении мяса, которое гораздо ниже физиологической нормы. Таким образом, существуют потенциальные возможности расширения объема мясного рынка.

Основным фактором, сдерживающим потребление мясных продуктов, являются бюджетные ограничения покупателей. Поэтому следует удерживать цены на достаточно низком уровне, а также развивать новые технологии, позволяющие более эффективно использовать сырье с целью снижения себестоимости без ущерба качеству конечной продукции.

При разработке маркетинговой стратегии следует делать акцент на изучение городского населения в качестве основного потребителя продукции мясоперерабатывающих предприятий. У городских жителей наибольшим спросом традиционно пользуются колбасные изделия. Тем не менее сегодня растет популярность мясных полуфабрикатов и, особенно, продуктов быстрого приготовления. В связи с этим следует развивать производство различных мясных и мясорастительных полуфабрикатов для развития данной ниши рынка.

Реклама играет очень важную роль в сбыте продукции, хотя местными производителями она зачастую недооценивается. Наши

исследования выявили большую степень лояльности потребителей в отношении определенного производителя, люди стремятся покупать продукцию только известных им производителей. Это говорит о потенциально высоком эффекте от рекламы и продвижения собственной торговой марки. Рекламируя свою продукцию, местные производители должны акцентировать внимание на качестве продукции, использовании только экологически чистого сырья и натуральных безопасных для здоровья компонентов. Необходимо вызвать доверие и приверженность потребителей к данной марке товара и добиться менее гибкой кривой спроса. Реклама также важна для разработки и введения новых видов продукции. Учитывая сложившиеся традиции в потреблении мяса, каждый новый продукт следует «внедрять» в сознание потребителей.

Таким образом, все вышесказанное свидетельствует о том, что детальное изучение состояния потребительского рынка, его важнейших сегментов, а также нужд и запросов потребителей обеспечивает решающие преимущества в условиях конкурентной борьбы.

1. Сельское хозяйство Тамбовской области: стат. сб. Тамбов, 2007.

2. Годовой отчет управления с/х администрации Тамбовской области. Тамбов, 2007.

3. Россия в цифрах 2007: краткий стат. сб. М., 2007.

Поступила в редакцию 6.09.2008 г.

Yarov B.E., Tret’yakov D.V. Marketing as a tool of the analysis of consumers. The study of consumers is a major direction of working under the analysis of the meat market. The consumers differ on the inquiries, tastes, financial opportunities, that causes the market’s segmentation. In our research work we did the market’s segmentation of the meat products’ consumers by geographical and demographic principles. For study and analysis of the requirements of the selected segments the statistical data on consumption of meat in Tambov region were used widely, the interrogations of the potential buyers were spent. Geographically five segments are selected in the Tambov area, the basis for which became the correlation of urban and village population and a level of manufacture of meat products at segmentation according to demographic principle. Market’s segments were singled out of distinction of sex and age of the consumers and also the level of their income. In the work the great importance of advertising in the given market is emphasized.

Key words: the market meat-product’s, consumers, market’s segmentation, consumers’ interrogation, consumption level of meat-products, advertising.