Поведенческие мотивы как основа формирования центральной торговой зоны

A.A. VOLEGOVA

PHENOMENON OF ARCHITECTURE IN THE NEW MILLENIUM

The problems of modem architecture are considered in the article. The development of contemporary architecture, as a consequence of changing the scientific paradigm of the XX century, is investigated. The article shows multiple relations between architecture and other sciences. One of the themes in this article is the art of building in the time of digital technologies and computer modeling. New ways of working with architectural projects gives opportunities for creating the new architectural forms, and developing new esthetic vision. The contemporary technical and philosophical concepts in the urban architecture are revealed as well.

УДК 711.52:658.6

Н.В. ПЕРЕВЕРЗЕВА, аспирант,

УралГАХА, Екатеринбург

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ МОТИВЫ КАК ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНТРАЛЬНОЙ ТОРГОВОЙ ЗОНЫ

Центральная торговая зона - это особый тип пространства городского центра. Формирование подобных территорий - территорий высокого социального спроса - зависит не только от градостроительных факторов. В статье рассматривается социальный портрет такого явления, как центральная торговая зона, выраженный через потребителя и мотивы его поведения.

На территории крупных городов концентрируются как самые крупные, универсальные, так и специализированные предприятия торговли, культурноразвлекательные учреждения и предприятия общественного питания. Формируются торговые центры, организуются участки пешеходных улиц, что направлено на удовлетворение потребностей населения.

В новых социально-экономических условиях, при увеличении многообразия видов и форм обслуживания, отвечающих запросам населения, появился новый вид деятельности - хождение по магазинам, или шопинг (от англ. Shop -магазин, лавка), который провоцирует формирование особой интегрированной зоны на основе центрального торгового пространства города.

Шопинг - это популярное и модное явление наших дней, которое содержит в себе не только классическое понимание совершения покупки, это своего рода развлечение, целый обряд, вошедший в современную жизнь [1].

Появление в центрах городов новых крупных объектов массового притяжения (универмагов, универсамов, супер- и гипермаркетов, многофункциональных зрелищно-развлекательных комплексов и т. д.) стало причиной концентрации значительных транспортных и пешеходных потоков и практического исчерпания территориальной и функциональной емкости центров.

© Н.В. Переверзева, 2008

Стихийный характер размещения объектов в структуре общегородского центра, обремененного также сохранившимися диссонирующими объектами (промышленные, коммунально-складские и транспортные предприятия), не обеспечивает физической безопасности и комфортности посещения этих объектов, а также разнообразия выбора мест, форм и уровня сопутствующего обслуживания. Это обстоятельство значительно снижает коммерческую и социальную привлекательность наиболее ценных городских территорий, а также эффективность их использования и доходность.

Однако процесс развития розничных торговых предприятий сопровождается разнообразием их состава и увеличением количества, а также заметным сокращением расстояния между магазинами. Предприятия торговли, общественного питания, развлечений и бытового обслуживания постепенно, но стихийно сформировываются в единую систему, в которой начинают функционировать как взаимосвязанные элементы. К тому же в городе присутствуют своеобразные торговые зоны, объединяющие от единичных до нескольких десятков объектов торговли, обслуживания, общественного питания, развлечения разной величины.

Таким образом, тенденция активного размещения в центрах городов новых объектов массового притяжения (универмагов, универсамов, супер- и гипермаркетов, многофункциональных зрелищно-развлекательных комплексов и т. д.) стала причиной формирования особого типа пространства, которое потребитель определяет как торговая зона центра или центральная торговая зона (ЦТЗ).

В рамках диссертационного исследования автором была выдвинута гипотеза, в которой центральная торговая зона (ЦТЗ) определяется как сложное функционально-планировочное образование, включающее в себя несколько взаимосвязанных территорий высокой концентрации торгового и сопутствующих видов обслуживания, формирование которого зависит не только от планировочных и градостроительных факторов, но и от социально-экономических и социально-психологических потребностей социума.

На территории городского центра расположены объекты (точки тяготения), с которыми человек находится в непосредственном контакте в процессе своей целенаправленной деятельности: предприятия торговли, бытового обслуживания, общественного питания, учреждения культуры и развлекательные комплексы, административные и офисные здания. Соответственно, эта территория отличается определенным характером поведения людей, который зависит от возрастной группы, от количества свободного времени на посещение объектов, намерений и целей нахождения на данной территории.

Центральная торговая зона - квинтэссенция (основа, суть) центра - направлена на все группы потребителей и отвечает самым высоким требованиям: особая атмосфера, разнообразие впечатлений, удовлетворение различных запросов и т. д., а потребитель и мотивы его поведения являются основными элементами такого явления, как центральная торговая зона.

Каждая возрастная группа характеризуется своими целями, мотивацией поведения в различный период времени, суток и разные дни недели. Зримым выражением высокой концентрации различных слоев населения на террито-

рии центрального торгового пространства становится оживленность. «Оживленность, людность, высокая посещаемость позволяют безошибочно определить принадлежность того или иного пространства к городскому центру» [2].

В рамках реализации стратегического проекта «Центральная торговая зона» по заказу комитета по товарному рынку администрации города Екатеринбурга консалтинговой фирмой ООО «Урал-Гермес» было проведено маркетинговое исследование, одной из целей которого являлось выявление интересов и социально-демографическая характеристика горожан и гостей города, посещающих центральную торговую зону.

В качестве района проведения исследований директивно была определена территория с наибольшей степенью концентрации предприятий торговли, питания и услуг, в границах улиц: Ленина - Московская - Куйбышева -8 Марта.

Данное исследование было проведено опросным методом с использованием типовых анкет в районе пешеходной ул. Вайнера (между улицами Ленина и Малышева) [3]. На основании анализа данных маркетингового исследования были выявлены потребительские группы и основные мотивы посещения респондентами центральной части города (рис. 1).

13,30 %

от 60 лет 53,60 %

33,10 % от 30 до 60 лет

Рис. 1. Распределение респондентов по возрастным группам

Первая потребительская группа (основная) (53,6 %) - молодые люди в возрасте до 30 лет, поведение которых можно характеризовать как приятное ничегонеделание. Основными мотивами посещения центральной части города этой группы являются развлечение и отдых. Время пребывания - с 16 до 21-22 часов.

Вторая группа (33,1 %) включает в себя людей в возрасте от 30 до 60 лет, которые в большинстве своем работают в центре и пользуются предприятиями торговли, общественного питания в основном попутно. Время пребывания делится на два пиковых периода - с 12 до 14 часов и с 17 до 19 часов.

Третья группа потребителей (13,2 %) - это пожилые люди в возрасте от 60 лет и старше, в своем большинстве жители центральной части города. Эта группа наиболее активно пользуется продовольственными магазинами в утреннее и дневное время.

Говоря о центральной торговой зоне как о пространстве, где происходят (протекают) определенные социальные процессы, необходимо выделить осо-

бый период времени - это выходные дни и массовые праздники, такие как День защиты детей, День молодежи, День города и т. д. В этот период наряду с основной потребительской группой центральная торговая зона привлекает активную и многочисленную группу «гостей» - группу людей от 30 до 60 лет, приезжающих в центр города вместе с детьми. Основными мотивами пребывания являются отдых и развлечение.

Для конкретизации целей посещения ЦТЗ и фиксации на карте города Екатеринбурга хотя бы приблизительных границ территории, которую опрашиваемые определяют как центральную торговую зону, в рамках диссертационного исследования был проведен опрос среди первой потребительской группы (студенты).

В результате опроса этой группы было выявлено, что наиболее посещаемыми, наряду с торговыми объектами, в центре города являются:

- учреждения культуры (32 %);

- предприятия общественного питания (32 %).

За последние полгода наиболее посещаемыми объектами в центре Екатеринбурга, за исключением торговых, явились:

- кинотеатры - 28 %;

- галереи, выставки, музеи - 18 %;

- ночные клубы, дискотеки - 16 %;

- театры - 15 %;

- бары, рестораны - 15 %.

Это говорит о том, что такие мотивы посещения центральной части города, как деловой визит, отдых и развлечения, посещение предприятий общественного питания, являются определяющими для функциональных процессов и особой организации ЦТЗ.

Данное положение комментирует в своей работе «Место действия -торговый центр» известный маркетолог и аналитик Пако Андерхилл: «Развлекательная зона делает торговый центр больше чем местом, где можно делать покупки. Развлечения продлевают время визита, потому что позволяют решить центральную проблему группового похода (семейного. - прим. авт.) по магазинам. В настоящее время люди могут приходить в торговый центр, вовсе не думая о покупках. Чуть больше половины времени, которое люди проводят в торговом центре, они тратят на еду, кино, игры, общение, ничегонеделание и тому подобные вещи, чтобы «приятно провести время» [4]. Это с уверенностью можно отнести и ко всей торгово-пешеходной зоне крупнейшего города.

В соответствии с вышесказанным можно сделать следующий вывод: особенностью центральной торговой зоны является то, что предприятия обслуживания (рестораны, кафе, фаст-фуды и т. д.) и развлекательных услуг (кинотеатры, боулинги и т. д.) служат своеобразными «магнитами», а в ряде случаев и «якорными» объектами, притягивающими потоки посетителей.

С помощью опроса была выявлена территория в границах улиц Ленина, Восточная, Малышева, Добролюбова, Радищева, 8 Марта, Куйбышева, Вайнера, Радищева, Московская, значительно превышающая первоначально определенную для формирования ЦТЗ (рис. 2).

Рис. 2. Граница центральной торговой зоны

Эта территория имеет определенные сдвиги в направлениях наибольшего развития, густоты и многообразия социальных инфраструктур и частично охватывает несколько исторически сложившихся планировочных узлов концентрации объектов торговли, общественного питания и развлечений.

Отсюда следует, что центральная торговая зона в территориальном аспекте для населения является более сложным пространством и не ограничивается традиционно понимаемыми и директивно организуемыми торговопешеходными улицами.

Выделяя в центре города такой участок для шопинга, можно судить о степени совершенства организации городской среды и стиле жизни субъекта

деятельности. От потребителя, его потребностей и реальных возможностей, поведения и восприятия территории зависит организация подобных зон в крупнейших городах. Предпочтение тех или иных частей городского центра приводит к формированию зоны покупательского притяжения, что, соответственно, диктует обеспечение социального эффекта, т. е. увеличение видов услуг, сокращение затрат времени на обслуживание, повышение его уровня средствами объемно-планировочной организации.

Механическая концентрация объектов обслуживания на директивно определенном участке центральной части города приводит к целому ряду проблем, таких как несоответствие сложившейся планировочной структуры центра изменившимся потребностям и возрастающим нагрузкам на центр города, моральный и физический износ застройки и т. д.

Проведенное исследование показывает, что учет при формировании подобных территорий социально-психологических особенностей социума, а именно: определение основных потребительских групп и особенностей их поведения позволяет выявить не только функциональный состав, но и границы, соответствующее перераспределение функциональной нагрузки на территорию, что потребует обеспечения безопасности, комфортности для повышения коммерческой и социальной привлекательности ЦТЗ.

Библиографический список

1. Это сладкое слово - шопинг [Электронный ресурс] // Стиль. - Челябинск. - 2005. -№ 12 (5). - Условия доступа: http://www.style-chel.ru.

2. Гутнов, А.Э. Эволюция градостроительства / А.Э. Гутнов. - М. : Стройиздат, 1984. - 256 с.

3. Маркетинговое исследование центральной торговой зоны города Екатеринбурга и разработка предложений по ее реконструкции. ООО «Урал-Гермес» по заказу комитета по товарному рынку администрации города Екатеринбурга, 2004. - 93 с.

4. Андерхилл, П. Место действия - торговый центр: пер. с англ. / П. Андерхилл. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2005. - 218 с.

N.V. PEREVERZEVA

BEHAVIOURAL MOTIVES AS THE BASIS OF FORMATION OF THE CENTRAL TRADING ZONE

The social portrait of such phenomenon as « the Central trading zone », expressed through the consumers and motives of their behavior is considered in the article. The central trading zone is a special type of space of the city center. Formation of similar zones - zones of high social demand, depends not only on town-planning factors.