Лояльность потребителей: результаты маркетингового исследования

ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

Н.М. Воловская, д-р социол. наук, профессор Н.С. Агеева, магистрант

Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ»

DOI: 10.24411/2411-0450-2019-11218

Аннотация. В статье представлены результаты текущего состояния лояльности покупателей к розничному торговому предприятию Westfalika, выявлены приоритетные каналы получения информации о товарах, определены типы потребителей, проанализированы факторы формирования лояльности, выявлены проблемы. Сделан вывод о том, что для повышения лояльности покупателей, необходимо периодически проводить маркетинговые исследования, на основе которых отслеживать динамику индекса потребительской лояльности.

Ключевые слова: потребитель, потребительская лояльность, типы потребителей, факторы формирования лояльности, маркетинговое исследование.

В настоящее время лояльность со стороны потребителя становится важным аспектом при планировании и ведения бизнеса. Для этого компаниям необходимо постоянно анализировать текущее состояние лояльности своих потребителей для достижения долгосрочных взаимоотношений. Без оценок степени удовлетворенности и лояльности потребителей компании не могут принимать эффективных решений о том, что именно требуется улучшать в первую очередь. Чем выше уровень удовлетворенности потребителей товаром, тем выше вероятность его повторного приобретения теми же клиентами в будущем. Поэтому исследование факторов, влияющих на лояльность потребителей, типов лояльных потребителей, и проблем, связанных с лояльностью, являются центральным моментом для повышения лояльности. И огромную роль в этом процессе играют маркетинговые исследования, которые помогают получить уникальные данные о лояльности потребителей к компании.

В теоретическом плане существует множество различных толкований термина «лояльность». Не рассматривая подробно эти дефиниции в данной статье, отметим, что при рассмотрении сущности этого понятия надо учитывать две составляющие потребительской лояльности, такие как

эмоциональный настрой и удовлетворенность совершенной покупкой [1].

Нами в феврале-мае 2019 г. было проведено маркетинговое исследование лояльности потребителей к розничному торговому предприятию Westfalika. Основные задачи исследования: изучение текущего состояния лояльности покупателей; выявление факторов, формирующих лояльность потребителей; определение проблем и разработка направлений повышения лояльности. Для проведения исследования была разработана рабочая программа [2] и анкета, учитывающая имеющиеся требованиями [3, с. 31-33]. Объем выборки составил 400 респондентов, который репрезентирует генеральную совокупность покупателей. Рассмотрим полученные данные.

Изучение лояльности мы провели по нескольким направлениям: частота покупки, каналы получения информации, оценка магазина и степени компетентности продавцов, узнаваемость бренда, установление типов покупателей, факторы лояльности и др.

Исследование показало, что почти треть респондентов - 34,3% являются покупателями магазина более 3-х лет, 25,3% - являются клиентами менее года и 12,6% -покупатели магазина около 2 лет. Было установлено, что 29,5% респондентов по-

купают товары в магазине 1-2 раза за сезон, 26,5% - совершают покупки 1-2 раза в год, 19,7% - осуществляют покупки 1-2 раза в полгода, а 9,7% делают покупки в магазине каждый месяц. Покупателей привлекают: наличие рассрочки (77,4%), интересные акции (43%) и высокое качество 35,9%.

Каналы получения информации о товарах, акциях играют значимую роль при принятии решения о покупке. По результатам исследования большее число респондентов (72,5%) получили информацию с помощью мобильного приложения и из социальных сетей (71,5%). По нашему мнению, эти каналы имеют такое преимущество, как ненавязчивость. Они не оказывает раздражающего действия на большинство покупателей, способствует запоминанию необходимой информации, экономить средства и время на распечатке рекламных листовок, тем самым сэкономить бюджет организации. Также, в приложении можно разместить большое количество информации для участников, которое будет удобно посмотреть в любое время.

В целом 75,9% респондентов утверждают, что магазин находится в отличном состоянии, ими также высоко оценен

Из рисунка 1 видно, что имеется довольно большая доля постоянных покупателей и надо принимать различные меры, чтобы они стали приверженцами бренда, так как пока таковых лишь 8,1%.

Далее респондентам было предложено оценить степень готовности рекомендовать своим коллегам, друзьям, родным данную торговую марку по шкале от 0 до 10. В результате: 20% респондентов оценили степень своей готовности от 0 до 6

внешний вид сотрудников магазина, а 90,7% респондентов высоко оценили профессионализм и компетентность продавцов. В целом 63% респондентов полностью удовлетворены магазином, 30% скорее удовлетворены, что оказывает серьезное влияние на их лояльность.

Исследованием установлена высокая запоминаемость торговой марки Westfalika. Так, 50,4% респондентов отметили, что вспоминают торговую марку без подсказки, а 24,1% однозначно и быстро вспоминают торговую марку при упоминании товарной категории. Среди критериев, оказывающих существенное влияние на запоминаемость торговой марки Westfalika, 36,3% опрошенных респондентов отметили участие в рекламе певицы Валерии, на втором месте по популярности стал ассортимент товаров -28,7%, на третьем - отличающийся от конкурентов логотип - 16,1%.

При работе над повышением лояльности покупателей необходимо распределять покупателей на сегменты, работать с ними, предлагая персональные предложения, чтобы увеличить число лояльных покупателей в будущем. С каким типом покупатели себя идентифицируют? (рис. 1.).

балов (критики), 23,6% - от 7 до 8 баллов (нейтралы) и 56,4% присвоили себе от 9 до 10 баллов (промоутеры/сторонники). На основании полученных данных мы рассчитали индекс потребительской лояльности (КР$), который рассчитывается по формуле:

Индекс потребительской лояльности (NPS) = % сторонников - %критиков [4]

8,10% 7,60%  Потенциальный покупатель

12,10%

Случайный (новый) покупатель

Покупатель

41,30% 30,90%

Постоянный покупатель

Приверженец

Рис. 1. Типы покупателей магазина Westfalika

Значение КРЗ составило 36,4%. С нашей точки зрения данный показатель можно считать положительным, так как доля «промоутеров» превышает долю «критиков», и, следовательно, есть потенциал увеличения клиентской базы за счет только одной лояльности («клиент приводит клиента»). Однако для достижения более высоких показателей, необходимо, с нашей точки зрения, производить замеры индекса с заданной периодичностью, например, 1 раз в квартал или в полгода и стремиться к уменьшению доли критиков и повышению доли промоутеров.

Среди факторов, влияющих на лояльность, были выделены: качество товара (71%), цена (44,8%) и ассортимент товаров (32,1%). Также следует указать, что респонденты не оставили во внимание такие факторы, как месторасположение торговой точки (22,5%) и квалифицированный пер-

зало, что удовлетворенность покупателей от покупок в данном магазине довольно высока (59,1% респондентов были полностью удовлетворены, а 28,4% - скорее удовлетворены).

С точки зрения респондентов главными проблемами лояльности являются: отсутствие персональных предложений (58,2%), отсутствие мероприятий для клиентов (26,8%) и высокая цена товара (21,5%).

Таким образом, проведя маркетинговое исследование, мы пришли к выводу, что такого рода исследования необходимо постоянно проводить, отслеживать в динамике изменения в оценке покупателями материальной осязаемости магазина, элементов лояльности и факторов, оказывающих на них существенное влияние, рассчитывать изменение индекса NPS, выявлять проблемы и разрабатывать пути для их устранения.

сонал (22,3%). Также исследование пока-

Библиографический список

1. Агеева Н.С. Сущность потребительской лояльности: методы и подходы // Современные социально-экономические процессы: проблемы, закономерности, перспективы: сборник статей IV Международной научно-практической конференции. - Пенза: МЦНС «Наука и Просвещение». - 2018. - С. 244-247.

2. Воловская Н.М. Рабочая программа как необходимый стратегический документ маркетинговых исследований // Теория и практика общественного развития. - 2017. - № 2. -С. 37-39.

3. Воловская, Н. М. Методология и методика социологического исследования: учебное пособие. - Новосибирск: Изд-во НГУЭУ, 2011. - 192 с.

4. Официальный сайт «Записки маркетолога». - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_i/index-of-consumer-1оуаИу/

CONSUMER LOYALTY: RESULTS OF A MARKETING RESEARCH

N.M. Volovskaya, Doctor of Social Sciences, Professor N.S. Ageeva, Graduate Student

Novosibirsk State University of Economics and Management "NINH"

Abstract. The article presents the results of the current state of customer loyalty to the Westfalika retail trade enterprise, identifies priority channels for obtaining information on goods, identifies types of consumers, analyzes factors of loyalty formation, and identifies problems. It is concluded that in order to increase customer loyalty, it is necessary to periodically conduct marketing research, based on which to monitor the dynamics of the consumer loyalty index.

Keywords: consumer, consumer loyalty, types of consumers, factors of loyalty formation, marketing research.