Аромат класса premium

     Журнал "Деньги" продолжает освещать ход ежегодного конкурса "Брэнд года/EFFIE-2002". Заявки на участие в конкурсе подали уже около 30 компаний. Сегодня мы представляем две из них — производителя кофе Kaffa Industries и косметическую фирму Yves Rocher.
"Мы инвестируем в технологию"
       За последние пять лет в России появилось около десятка кофейных компаний. Самая молодая из них — Kaffa Industries. О развитии марки Kaffa корреспонденту "Денег" Юрию Симоненко рассказывает директор по маркетингу Caffa Industries Алексей Фролов.
       
       — Почему вы выбрали кофейный бизнес, ведь в России кофе — продукт не самый популярный, к тому же здесь нет сырья?
       — Да, в России кофе не растет. Но он не растет также в Германии, Швейцарии, Франции и других европейских странах, которые являются основными поставщиками качественного кофе на российский рынок. Речь ведь идет не о выращивании кофе, а о технологичной его переработке. В Европе научились перерабатывать кофе почти без потерь вкуса и качества. И Россия, может быть, не хуже. Так зачем мы будем отдавать свой рынок зарубежным компаниям? Кроме того, мы считаем, что наши потребители должны покупать высокотехнологичные продукты. В России все отечественные предприятия, выпускавшие растворимый кофе, до сих пор производили только порошок по так называемой технологии spray. А мы предлагаем совсем иной продукт. Кофе freez-dry (по этой технологии растворимый кофе не выпаривается из экстракта, а вымораживается) — самый высокотехнологичный из того, что предлагается сейчас на рынке. Мы хотим, чтобы потребители знали, что кофе Kaffa — качественный продукт, потому что мы инвестируем достаточно большие деньги в технологию.
       — Но ведь производство кофе freez-dry гораздо дороже, чем традиционное. А обычный порошковый кофе все еще пользуется спросом. Чем вы будете привлекать покупателя?
       — Как я уже сказал, freez-dry — это лучшее, что есть на рынке. Если бы производители, которые сегодня выпускают порошок, имели возможность, они бы давно переориентировались на производство сублимированного кофе freez-dry. К тому же это один из самых перспективных сегментов кофейного рынка. У нас в стране среди потребителей кофе не менее 60% составляют те, у кого еще нет устойчивых предпочтений. И нужно только объяснить этим потребителям, что кофе freez-dry — это лучшее сочетание цены и качества. Тогда рынок начнет стремительно расти. Только в прошлом году потребление кофе, изготовленного по технологии freez-dry, увеличилось на 30%.
       — Специалисты говорят, что россияне больше любят индийские и африканские сорта кофе и равнодушны к бразильским. А вы какое сырье используете?
       — Мы используем любое кофейное сырье, лишь бы оно было качественным. Скажем, марка Elgresso по нашему заказу делается в Бразилии, некоторые сорта — в Европе. Для них европейские производители используют как южноамериканские, так и африканские и азиатские сорта. Для нас вопрос страны, где вырос кофе, непринципиален. Ведь растворимый кофе — это в первую очередь бленд, смесь разных сортов, которые и дают искомый вкус конечного продукта. Наши специалисты по созданию вкусов — кофе-тестеры добиваются оптимального результата, комбинируя лучшие качества разных сортов и разновидностей кофе. Кроме того, при создании того или иного сорта кофе мы учитываем особенности отечественной питьевой воды. Ведь от нее на 70% зависит и вкус заваренного кофе. Мы специально под ее качества адаптируем кофейные смеси.
       — Российские компании уже пытались продвигать дорогой кофе freez-dry под своими марками. Правда, эти попытки не имели большого коммерческого успеха. Не боитесь повторить их печальный опыт?
       — Мы изучили опыт других компаний, увидели их ошибки и постарались избежать их, проанализировав, что хочет увидеть потребитель. Ведь существуют устоявшиеся предпочтения: часы должны быть швейцарскими, косметика — французской, кофе — южноамериканским и т. д.
       Тот продукт, который мы сегодня выпускаем, появился в результате огромного количества тестов, фокус-групп, опросов покупателей и т. д. Нас интересовало мнение покупателей буквально обо всем: какой запах должен иметь кофе, какого цвета он должен быть, во что упакован и проч.
       Именно такой подход, как показывает опыт, самый перспективный. Ведь курят же курильщики сигареты Parliament, сделанные в Ленинградской области, покупают отечественные порошки Ariel и Tide или батончики Snickers и Mars, которые производятся в Ступино. А все потому, что эти марки изначально предоставляли такие потребительские качества, которые ожидал покупатель.
       — Вы сравниваете свою марку Kaffa с Parliament и Snickers? Не потому ли, что заказали рекламу своего брэнда одному из самых известных и дорогих фотографов Москвы Владу Локтеву?
       — Не стоит искать в этом какого-то пафоса. Мы пригласили господина Локтева в первую очередь потому, что он профессионал. Мы хотели, чтобы первая рекламная кампания Kaffa выпадала из общего ряда и при этом ролик не раздражал потребителя. Он сделал именно то, что нам хотелось. Уверяю вас, наши покупатели выбирают Kaffa в магазине вовсе не потому, что рекламу этой марки делал Влад Локтев.
       — Вас не смущает, что ваша дорогая марка продается на оптовых рынках?
       — Нет. Ведь продается на тех же самых оптовых рынках кофе Carte Noir. И это не мешает ему быть брэндом класса premium. И почему бы нам не продавать свой кофе на рынках, если там покупают продукты москвичи, в том числе и довольно состоятельные?
       
"Российские женщины предпочитают натуральное"
       В России более половины продаж косметики приходится на дешевую продукцию низкого качества, но многие российские потребители готовы покупать и дорогую натуральную косметику. Такое мнение высказала коммерческий директор ООО Yves Rocher Vostok Изабель Милон в интервью корреспонденту "Денег" Юрию Симоненко.
       
— Одиннадцать лет назад, когда вы пришли в Россию, марка Yves Rocher была здесь малоизвестна. Сейчас у вас нет недостатка в покупателях. В чем секрет?
       — Во-первых, в начале 90-х годов компания Yves Rocher была одной из первых иностранных косметических фирм, вышедших на российский рынок. А на тот момент специализированных магазинов косметики практически не существовало. Мы сразу показали российским женщинам западные стандарты торговли и сервиса. Во-вторых, французская косметика всегда была мечтой для россиянок, а Yves Rocher — это известная французская марка. И главное — мы позиционируем себя как марку #1 в мире в области растительной косметики. А это полностью отвечает менталитету российских женщин, которые предпочитают натуральную косметику любой другой.
       — В Москве дефицит торговых помещений, а вы открываете только большие фирменные магазины. Это делается преднамеренно?
       — Стратегия развития марки Yves Rocher не только в России, но и во всем мире — открывать только фирменные магазины, которые мы называем центрами красоты. В них есть не только торговые залы, но и косметические салоны. Это позволяет нам дарить клиентам уникальную атмосферу удовольствия покупки. Ведь мы предлагаем покупателям не только продукцию, но и качественное специализированное обслуживание. Мы называем это свободный доступ, который включает в себя обязательную консультацию у нашего продавца. Поэтому для нас является безусловным приоритетом уровень подготовки наших продавцов и косметологов как в знании продукции, так и в технике розничных продаж. Поддерживать этот уровень высоким можно только путем создания фирменных магазинов.
       — Вы говорите, что стратегия развития ваших магазинов едина во всем мире. Неужели особенности российского рынка не наложили на нее никакого отпечатка?
       — Почему же, было одно чисто российское изобретение — прилавки. Когда мы начинали наш бизнес в России, все местные магазины торговали через прилавок. Нам пришлось ввести их и у себя — для покупательниц это было привычнее. Но в 1999 году, когда стало понятно, что некий культурный барьер преодолен, мы убрали прилавки из всех магазинов. Для нас важно, чтобы наши магазины отвечали единым корпоративным стандартам. Ведь для Yves Rocher главный инструмент рекламы именно магазины.
       — А к другим способам рекламы вы разве не прибегаете?
       — Очень редко. Например, мы не рекламируем себя по телевидению, но используем рекламу в печатных СМИ — главным образом в женских изданиях. Наша компания очень личностная, и именно за это нас ценят. А массовая реклама (то же телевидение) этот образ разрушает.
       Но зато мы очень широко используем promotion. Примерно два раза в месяц в магазинах сети проводятся промоушн-кампании. (Например, на самые популярные товары устанавливаются специальные сниженные цены и т. д.) Еще один важный инструмент продвижения марки — это директ-маркетинг (персональный подход к клиенту) и ведение базы данных.
       — Не могли бы рассказать о нем подробнее?
       — Чтобы было более понятно, о чем я говорю, приведу простой пример. Большинство торговых компаний сегментируют своих клиентов по нескольким категориям: возрасту, полу, доходам и т. п. Мы же стремимся к индивидуальной сегментации. Это возможно только путем директ-маркетинга. То есть создавая базу данных, отслеживая покупательскую активность каждого клиента, высылая ему индивидуальные предложения и др.
       — Одна из особенностей нашего рынка заключается в том, что доходы москвичей и всех остальных россиян различаются в несколько раз. Реально ли в такой ситуации удерживать корпоративные стандарты по ценам и ассортименту во всей сети?
       — В России это действительно сложно, но тем не менее вполне реально. У сети Yves Rocher сейчас 120 магазинов в России, из которых только 20 находятся в Москве и Санкт-Петербурге. Нам удалось достичь единого уровня сервиса, потому что мы жестко подходим к отбору региональных партнеров, которым даем право на использование нашей марки.
       Что касается цен, то нам очень помогает то, что наша марка демократична в лучшем смысле этого слова. Например, наш ассортимент средств по уходу за лицом состоит из шести линий, среди которых есть средства на любой вкус и кошелек. Основатель нашей компании господин Ив Роше говорит: "Эффективность крема должна отражаться на лице, а не на кошельке". В России этот принцип также соблюдается.