Сарафанное телевидение

Менее чем за год существования международный туристический телеканал "Сарафан-ТВ" открыл вещание в 70 странах мира. Однако понял, что заработать сможет только в России.

"Нас смотрят даже жители Африканды",— с гордостью говорит Андрей Глоба, директор по развитию телеканала "Сарафан-ТВ". Воображение рисует пальмы и теплое море, но на самом деле Африканда — это поселок в Мурманской области с населением около 2 тыс. человек.

Повод для гордости сомнительный. Ведь то, что международный туристический канал "Сарафан-ТВ" будет вещать в российской глубинке, изначально вообще не предполагалось. Телекомпания "Русское туристическое телевидение" создавала его для россиян, отдыхающих за пределами страны. Таких, по данным Ростуризма, в 2007 году набралось 9,37 млн человек. "На нашем канале нет политики, насилия, агрессии. Его цель не "напрягать" туриста на отдыхе, а развлекать и просвещать,— описывает генеральный директор "Сарафан-ТВ" Дмитрий Ревзон.— У наших туристов за рубежом нет развлекательного телевидения на русском языке, и мы заполнили эту нишу".

Но нишевая стратегия дала сбой. Спустя менее года с момента запуска (тестовое вещание "Сарафан" начал осенью 2007-го) канал решил кардинально изменить, или, как выражается Ревзон, "расширить", стратегию своего развития. Для этого в течение двух лет планируется дополнительно инвестировать $40 млн, а если того потребует ситуация, то и больше. Притом что за первый год существования стартап уже "съел" $5 млн.

Откуда такие деньги? Топ-менеджеры "Сарафан-ТВ" предпочитают об этом не распространяться. Дмитрий Ревзон говорит лишь, что инвесторами выступают частные лица, которым принадлежит 54% "Русского туристического телевидения". Остальным владеет британская компания Albion Innovative Resources, реализующая девелоперские проекты.

По данным ЕГРЮЛ, учредителями ЗАО "Телекомпания "Русское туристическое телевидение"" являются ООО "Фирма 2Д", ООО "Медиа тур", а также физические лица: Александр Шляпин, Татьяна Стрельченко, Светлана Чехарина и Алекпер Ашумов. Любопытно, что Алекпер Ашумов фигурирует на официальном сайте агентства коммерческой недвижимости United Realty Group (URG) в качестве брокера. А членом совета директоров URG является мультимиллионер и совладелец компании "Вимм-Билль-Данн" Михаил Дубинин, известный своей тягой к новым, неизбитым бизнес-проектам.

Претендент на уникальность

"Оригинальный проект", "первый российский туристический телеканал" — такими отзывами приветствовала пресса появление "Сарафан-ТВ". Он начал транслировать свои программы через спутник Hot Bird-6 сразу на Турцию, Египет, Болгарию, Хорватию, Грецию и другие популярные у россиян туристические направления — всего около 70 стран.

На самом деле идея была не совсем оригинальной. Создать телеканал, рассчитанный на туристов, пыталась компания StarGate TV в 2005 году. Однако спустя пару лет Turinfo.tv прекратил свое существование, вероятно, так и не найдя рекламодателей. По другой версии, за ним якобы стояли турецкие туроператоры (что косвенно подтверждает само название телеканала: слово "тур" по-английски пишется как tour, а не tur — первые буквы названия Турции), которые таким образом пытались рекламировать свои услуги. Эффект от проекта их не устроил.

Но очевидно, инвесторы, решившие попробовать себя в медийном бизнесе, ориентировались на другой пример — это проект "Первый канал. Всемирная сеть", история которого восходит к далекому 1999 году. В настоящий момент он доступен почти в 100% гостиниц Болгарии, более чем в 500 отелях Турции, 250 в Таиланде и 200 — в Египте. "Проект международного вещания "Первого канала" носит инвестиционный характер, хотя успешная бизнес-модель вкупе с мощным брэндом нашего канала дает свои результаты",— рассказывает генеральный директор компании "Первый канал. Всемирная сеть" Николай Дубовой. Насколько впечатляющи эти результаты, компания не раскрывает, утверждая лишь, что ее рекламные расценки "существенно выше", чем у других русскоязычных каналов, вещающих за рубежом. При этом недостатка в рекламодателях она не испытывает. Эксперты считают, что секрет прост: реклама на международном телеканале может продаваться в нагрузку к рекламе на "Первом" федеральном.

О том, что российские туристы — аудитория привлекательная, казалось бы, свидетельствует и тот факт, что в мае 2008 года телевидением для отдыхающих занялось ВАО "Интурист". Старейший отечественный туроператор запустил интернет-вещание "Международного канала путешествий" (ITC). В будущем он должен войти в пакет программ "Стрим-ТВ" оператора "Комстар-директ". Последний, так же как и "Интурист", принадлежит АФК "Система". "Для "Интуриста" это скорее маркетинговый ход",— утверждает Роман Рыбаков, руководитель отдела рекламы Tez Tour, другого крупного российского туроператора.

Однако для создателей "Сарафан-ТВ" этот канал — не рекламный инструмент по раскрутке основного бизнеса, а самодостаточный проект. Проблема в том, что за спиной у молодого телеканала нет ни мощного брэнда, ни сильного оператора. И в отличие от представителей СМИ рекламодатели не пришли в восторг от оригинальной концепции.

Волонтеры от туризма

В июне в аэропорту Антальи появились билборды на русском языке, которые призывают туристов проявлять инициативу и просить на ресепшне отеля включить телеканал "Сарафан". Сигнал, идущий через спутник Hot Bird-6, открытый, поэтому при желании поймать его можно, не имея соответствующего договора с телеканалом. Таким образом, "Сарафан-ТВ" рассчитывает, что в будущем станет проще договариваться с отелями об оформлении официальных отношений. Вот только сейчас невозможно сказать, сколько туристов обратились на ресепшн и сколько гостиниц пошли им навстречу. Сотрудники "Сарафан-ТВ" просто физически не в состоянии проконтролировать свыше тысячи турецких отелей. Между тем рекламодателей интересуют конкретные цифры по аудитории.

"Нам было бы интересно рекламироваться на русскоязычном канале за пределами России только в том случае, если у него подтвержденный большой охват аудитории и если мы точно уверены, что наш продукт доступен потенциальным покупателям в данной стране",— говорит заместитель директора по корпоративным связям и информации компании "Балтика" Алексей Кедрин. Официально подтвержденные достижения "Сарафан-ТВ" за рубежом довольно скромные: договоры о трансляции канала заключены с 79 отелями в Турции.

Активизировать процесс компания пыталась с помощью туроператоров. Подобным образом опять-таки поступает тот же "Первый канал. Всемирная сеть", сотрудничающий с Tez Tour. "Нам это нетрудно,— утверждает Роман Рыбаков.— Мы через наши принимающие офисы обращаемся к хотельерам с просьбой включить для российских туристов привычный им канал, если такового еще нет в отеле. И примерно в 90% случаев нам идут навстречу". Tez Tour носит статус партнера "Первого канала", и большая часть его рекламной активности приходится именно на эфир этого телеканала. Какие именно преференции получает туроператор, Рыбаков не уточняет.

"Сарафан-ТВ" решил привлекать потенциальных партнеров-туроператоров возможностью рекламироваться на льготных условиях. Но продвигать телеканал пока не стал ни один из крупных туроператоров. Договориться о партнерстве удалось с фирмой "Альп-тур" — игроком третьего эшелона. Правда, Ревзон утверждает, что менеджеры крупных турфирм все-таки сотрудничают с ними на "волонтерских" основаниях — за скромное личное вознаграждение.

Параллельно "Сарафан" стал искать подходы к зарубежным операторам кабельных каналов. Например, через содействие министерства по туризму Кипра он бесплатно вошел в пакет крупнейшего кабельного оператора на острове — компании PrimeTel — и таким образом добавил в свою копилку около 50 тыс. русскоговорящих зрителей. С весны 2008 года сигнал "Сарафана" стал транслироваться со второго спутника Intelsat 12, попав в пакет каналов компании Russian TV Times (RTVT), у которой примерно 100 тыс. абонентов. Вскоре стратегия международного туристического канала "расширилась" настолько, что он стал вещать и на территории России.

Назад в Россию

"Некоторые кабельные операторы сами подтолкнули нас к сотрудничеству,— утверждает Андрей Глоба.— Игроки регионального рынка кабельного телевидения поймали наш открытый сигнал и стали звонить, чтобы узнать, на каких условиях они могут ретранслировать наш канал". Сейчас условия те же, что и для зарубежных партнеров,— доступ к каналу бесплатный. Канал просит лишь заключить договор, хотя рычагов давления на операторов у него нет.

У "Сарафан-ТВ" были веские основания обратиться к России. Эта поляна значительно шире. По данным iKS-Consulting, аудитория неэфирных (кабельных или спутниковых) телеканалов составляет около 16 млн абонентов. Ежегодно она растет на 11-12%. Таким образом, всего за несколько месяцев аудитория телезрителей "Сарафан-ТВ" подскочила до 3 млн человек, или около 1 млн абонентов (см. график на стр. 23). Эта цифра подтверждена договорами с операторами кабельных сетей. Правда, ее репрезентативность у рекламодателей все равно вызывает сомнение. "Далеко не факт, что все абоненты операторов кабельного ТВ, с которыми у "Сарафана" заключен договор, смотрят именно этот канал",— считает аналитик ING Bank Юлия Гордеева. Возможно, более достоверная картина появится осенью, когда исследовательская компания TNS Gallup Media включит "Сарафан-ТВ" в свою панель.

Пока из значимых рекламодателей молодому телеканалу удалось привлечь Harley-Davidson, Green Hill (производителя спортивной экипировки для восточных единоборств и бокса), несколько яхт-клубов. Стоимость минуты колеблется от $200 до $400. На час вещания у "Сарафан-ТВ" приходится три минуты рекламы в прайм-тайме. В некоторые часы рекламы нет вообще. С другой стороны, лучше и быть не могло.

На самом деле неэфирное телевидение, к которому относится и "Сарафан-ТВ", традиционно живет не на рекламные бюджеты. Так, по словам Артура Вашлаева, представителя компании "Газпром-медиа", средняя стоимость 30-секундного ролика на федеральном канале НТВ составляет 90 тыс. руб., а стоимость минуты на спортивных каналах "НТВ-плюс" — лишь 20 тыс. руб. И это еще очень хороший показатель. На одном из самых "дорогих" импортных каналов — Discovery Channel — минута рекламы без НДС в конце 2007 года стоила 15 тыс. руб. По данным "Газпром-медиа", весь объем рекламы, привлеченный отечественными неэфирными каналами в 2007-м, составил всего $25 млн — мизер по сравнению с совокупным объемом телевизионной рекламы, который достиг $4,4 млрд. Зарабатывают кабельные и спутниковые телеканалы в основном на другом, поэтому изначальный расчет "Сарафана" оказался не совсем правильным.

Нетрадиционные доходы

Главный источник дохода телеканалов — продажа прав трансляции кабельным операторам. Попытавшись зарабатывать только на рекламе, теперь "Сарафан-ТВ" собирается пойти этим более традиционным для отрасли путем. В конце 2008-го--начале 2009 года компания планирует закрыть сигнал и передавать его на платной основе. Правда, это палка о двух концах.

С одной стороны, за право трансляции в среднем операторы готовы платить телеканалам из расчета 6-12 центов в месяц за абонента. При такой калькуляции, например, то же "НТВ-плюс", чья аудитория приближается к 800 тыс. абонентов и с которым "Сарафан-ТВ" ведет переговоры, может выплачивать по $0,6-1,1 млн в год. С другой стороны, как и крупные ритейлеры, заметные операторы телевизионного рынка продают доступ к своим пакетам. По экспертным оценкам, в Петербурге цена "входного билета" составляет $5 за абонента, в Москве достигает $15. Несложно посчитать: на то чтобы отбить входные сборы, телеканалу потребуется лет десять. Для популярных каналов делаются поблажки: их пускают бесплатно или по крайней мере на льготных условиях. Для этого каналу нужно выделиться из массы собратьев: в общей сложности сегодня на российском рынке вещают около 200 неэфирных компаний. "От старых советских фильмов тошнит уже всех,— убеждена аналитик агентства ACM-Consulting Елена Саяпина.— Хотя это и считается 100-процентным контентом, который все будут смотреть. Но сыграть на этой фишке и заинтересовать операторов платного ТВ сложно".

Пока контент "Сарафана" состоит как раз из советской кинематографической классики, мультфильмов и юмористических и развлекательных программ вроде "Городок" и "Вокруг света". Благо, прокатчики, как правило, продают такие передачи недорого — около $500 за показ. До того как переходить на закрытый доступ, Дмитрий Ревзон собирается усилить контент за счет передач собственного производства и оригинальных западных программ о туризме, природе и истории, которых еще нет на российском телевидении.

Сегодня в эфире "Сарафан-ТВ" две авторские программы: "Будка комментатора", посвященная спорту и спортивному закулисью, и "Взрослым о детях". К началу 2009 года канал надеется запустить десять оригинальных программ в еженедельном режиме. В среднем создание одной передачи в компании оценивают в $10 тыс. Всего из предполагаемых $40 млн инвестиций на контент уйдет $13 млн.

Оставшиеся $27 млн должны пойти на техническую модернизацию и расширение географического охвата (компания планирует распространить вещание на территорию Сибири, стран Азии, Африки и Австралии), а также на "входные билеты" операторам. "При определенном экономическом резоне мы готовы заплатить за включение в крупнейшие кабельные сети",— не скрывает Дмитрий Ревзон.

Благодаря этим мерам к 2011 году телеканал рассчитывает набрать 36 млн телезрителей и выйти на полную окупаемость. Верится в это, правда, с трудом. Если инвесторы действительно готовы в течение ближайших двух лет пожертвовать на проект $40 млн, а окупить эти вложения за три, получается, что возвращать основную массу средств придется всего за один год. Каким образом, так до конца и неясно. Тем более с учетом того, что даже после закрытия сигнала "Сарафан-ТВ" собирается выдавать ряду операторов карточки для бесплатного доступа. Пока сигнал бесплатный, "Сарафан" в Африканде смотрят. Но стоит попросить деньги — могут и перестать.

рынок

Рынок платного (кабельного или спутникового) телевидения в России пока небольшой. По данным iKS-Consulting, число абонентов платного ТВ составляет 16 млн. В первом квартале 2008 года рынок продемонстрировал рост на 11% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. За первые шесть месяцев 2008-го на абонентской плате операторы заработали $450 млн. Доходы от рекламы значительно скромнее: по данным "Газпром-медиа", их совокупный объем по итогам 2007 года составил всего $25 млн. Эксперты ожидают, что в этом году доходы вырастут на 30%.

Среди крупнейших операторов платного ТВ, согласно iKS-Consulting,— компания "Национальная медиагруппа" с долей 30% по числу абонентов, "Система масс-медиа", входящая в АФК "Система" (13%), "Ренова-медиа" и "Мультирегион" (по 5%).

По данным исследования TNS Gallup Media, проведенного в сентябре-октябре 2007 года в российских городах с населением от 10 тыс. жителей, в тройку самых популярных неэфирных телеканалов по количеству зрителей вошли Discovery Channel (11,9%), Animal Planet (10,2%) и TV 1000 (9,9%).

ноу-хау

Международный туристический телеканал "Сарафан-ТВ":

— позиционируется как первый телеканал для российских туристов за рубежом;

— обратился за помощью к туроператорам, чтобы закрепиться в популярных среди россиян отелях;

— собирается войти в пакеты крупнейших российских операторов неэфирного телевидения;

— планирует предложить рынку оригинальный западный контент и пакет собственных программ.