Функциональная архитектура CEM-комплекса для внедрения в IT-ландшафт крупного оператора связи

ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ АРХИТЕКТУРА CEM-КОМПЛЕКСА ДЛЯ ВНЕДРЕНИЯ В ^-ЛАНДШАФТ КРУПНОГО ОПЕРАТОРА СВЯЗИ

Для любой компании на современном рынке телекоммуникаций одной из первоочередных задач является работа с лояльностью и удержанием клиентов. Реалии рынка телекоммуникационных услуг заставляют компании работать в ситуации, когда большинство клиентов уже распределено по операторам связи, что, в свою очередь, увеличивает стоимость привлечения каждого нового клиента. В таком случае, реальным драйвером роста для компании становится грамотная работа с существующими клиентами, в т.ч. персона-лизация взаимодействия, оптимизация существующих регламентов и процедур общения с клиентом, анализ обратной связи о работе сервиса и компании в целом. Подобная ситуация заставляет операторов связи заниматься изучением и внедрением в процесс взаимодействия с клиентом концепции Customer Experience Management - управление клиентским опытом. Customer Experience Management (CEM) - концепция, включающая в себя совокупность процессов, методов и технологий, ориентированных на управление впечатлениями, которые клиент получает в процессе взаимодействия с компанией. Рассматриваются цели CEM, а также основные термины, определяющие данную концепцию. В том числе вводятся такие понятия как Customer Experience (клиентский опыт или клиентские впечатления) и Customer Lifecycle (жизненный цикл клиента). В работе описан подход к реализации концепции управления клиентским опытом посредством внедрения в IT-ландшафт крупного оператора связи многофункциональной информационной системы - CEM-комплекса. Далее в рамках статьи определяются задачи внедряемой системы. На их основе дается общее и детализированное видение функциональной архитектуры CEM-комплекса, а также его роли в общей инфокоммуникационной среде компании. Основой для подобной системы являются механизмы работы с информацией о клиенте и его клиентском опыте. В связи с этим, функциональная архитектура представлена в виде нескольких уровней, выполняющих различные функции обработки, анализа и использования информации о клиенте. Каждый из данных уровней реализует набор инструментов, позволяющих выстраивать взаимоотношения с клиентом, согласно концепции CEM. В завершении статьи представлены краткие выводы о проведенной работе.

Акишин Владимир Андреевич,

аспирант кафедры ИКС СПбГУТ им. проф. М.А. Бонч-Бруевича, системный аналитик ООО "НТЦ АРГУС", Санкт-Петербург, Россия, v.akishin@argustelecom.ru

Кисляков Сергей Викторович,

доцент кафедры ИКС СПбГУТ им. проф. М.А. Бонч-Бруевича,

бизнес-аналитик ООО "НТЦ АРГУС",

Санкт-Петербург, Россия, s.kislyakov@argustelecom.ru

Феноменов Михаил Александрович,

аспирант кафедры ИКС СПбГУТ им. проф. М.А. Бонч-Бруевича, технический директор ООО "НТЦ АРГУС", Санкт-Петербург, Россия, m.fenomenov@argustelecom.ru

Ключевые слова: клиентский опыт, CEM, OSS, лояльность, отток

Для цитирования:

Акишин В.А., Кисляков С.В., Феноменов М.А. Функциональная архитектура CEM-комплекса для внедрения в 1Т-ландшафт крупного оператора связи // Т-Сотт: Телекоммуникации и транспорт. - 2016. - Том 10. - №10. - С. 12-16.

For citation:

Akishin V.A., Kislyakov S.V., Fenomenov M.A. Functional architecture of CEM solution for implementation into a big tsp's IT-infrastructure. T-Comm. 2016. Vol. 10. No.10, pp. 12-16.

В условиях современной конкуренции на рынке телекоммуникаций операторы связи уделяют большое внимание решениям по управлению опытом и лояльностью клиентов, которые позволили бы выстроить эффективные бизнес-процессы обслуживания клиентов, тем самым снизив отток абонентов и преумножив доходы компании. Например, если обратить внимание на классический набор телекоммуникационных услуг, предлагаемых рынком для физических и юридических лиц (сегменты В2С7В2В), го можно увидеть, что затраты на привлечение одного нового клиента, которые несёт оператор связи в современных условиях, Достаточно высоки и могут окупиться только при длительном и активном взаимодействии между клиентом и оператором [1].

В СВЯЗИ с этим, все больше набирает популярность применение концепции Customer Expérience Management, в частности внедрение данной концепции в общую инфокомму-пикацнонную специфику оператора связи.

Для того чтобы оперировать термином Customer Expérience Management необходимо определить понятие Customer Expérience - клиентский опыт или клиентские впечатления от взаимодействия с оператором.

Понятие взаимодействия клиента и оператора описывается таким термином как Customer Lifecycle - жизненный цикл клиента. Жизненный цикл клиента включает в себя 9 этапов, каждый из которых дает характеристику основным активностям при взаимодействии клиента и оператора. Этапы могут идти как последовательно, так и параллельно. Ниже приведено описание данных этапов:

• Be A wäre - осведомленность. Этап описывает активности клиента и оператора, присущие маркетинговым аспектам работы с клиентом, а именно тому, как клиент узнает об услуге, как клиент получает первичные сведения о предложении оператора и как клиент может высказать свою заинтересованность предложением. Как правило, данный этап носит односторонний характер маркетинговой работы е клиентом и не предполагает непосредственного интерактивного взаимодействия клиента с оператором.

• Interact — начало взаимодействия. Данный этап также описывает маркетинговые аспекты работы е клиентом, но при этом уже носит интерактивный характер, т.е. начинается непосредственное двустороннее взаимодействие клиента и оператора. Этап определяет, как клиент может запросить детали предложения, исследовать тонкости предложения оператора, а также какие имеются возможности для предварительного заказа и бронирования предложения.

• Choose - выбор предложения для покупки. Этап описывает активности, связанные с финальным выбором клиента той или иной конфигурации предложения, его покупку (место совершения сделки покупки и оплата), а также аспекты, связанные е получением сервиса из предложения, в т.ч. его инсталляцию и первичную настройку.

• Consume - потребление сервиса. Этап описывает аспекты, связанные с удовлетворенностью клиента от использования сервиса, сто качества и рассчитываемой выгоды.

• Manage — управление сервисом. Этап описывает возможности управления сервисом, получение помощи при использовании сервиса, а также запросы, связанные с устранением неисправностей работы сервиса,

• Рау - платежи. Данный этап характеризует жизненный цикл клиента с точки зрения возможностей и удобства

оплаты уже подключенного сервиса, его тарификации, управления тарификацией, получения и управления счетами, в т.ч. разрешения спорных вопросов.

• Renew - обновление соглашения на использование сервиса. Данный этан описывает аспекты, связанные с возобновлением договорных отношений клиента и оператора, например, после истечения срока существующего соглашения.

• Recommend - рекомендации. Этап описывает аспекты, связанные с количеством и эмоциональным окрасом упоминании сервиса и компании в различных источниках. На данном этапе также рассматриваются вопросы, связанные с наращиванием оператором лояльности клиента,

• Leave - окончание использования. Этап характеризует вопросы, связанные с прекращением взаимоотношений между клиентом и оператором, в т.ч. процедуру отключения сервиса, а также анализ обратной связи от клиента по факту ухода.

Па каждом из описанных выше этапов происходят различные прецеденты взаимодействия клиента с оператором. И на всех этапах у клиента возникают некоторые впечатления или опыт - Customer Experience. Такой опыт может быть как положительным, так и отрицательным, но в любом случае опыт каждого этапа оказывает влияние на поведение, склонность к оттоку и лояльность клиента на других этапах. Отсюда следует вывод, ЧТО в рамках каждого этапа необходимо уметь отследить, проанализировать клиентский опыт и далее правильным образом на него повлиять. Таким образом. термин Customer Experience Management можно определить как совокупность процессов, методов и технологий, позволяющих отслеживать, анализировать и влиять на клиентский опыт (впечатления).

Согласно проведенному исследованию TM Forum в 2014 г, а также на основании данных двадцати крупнейших поставщиков телекоммуникационных услуг, внедрение концепции СЕМ позволяет оператору достичь следующих бизнес-целей:

• сократить расходы;

• сократить отток клиентов;

• повысить удовлетворенность клиентов;

• увеличить доходы компании;

• повысить качество предоставляемых услуг;

• ускорить время вывода из эксплуатации услуг [2].

Конечная цель оператора, внедряющего СЕМ - это создание ценного отношения с клиентами, за счет которого клиент па долгое время остается пользователем услуг.

Изначально концепция СЕМ не была ориентирована на специфику инфокоммуникационных услуг и отталкивалась от такой области маркетинга как Customer Relationship Management (CRM) — управление взаимоотношениями е клиентами |'3|. Однако актуальное состояние концепции определяется вовлечением в нее большого количества различных информационных систем управления и хранения данных об абонентах [4]. Исходя из этого тезиса, а также с учетом обозначенных бизнес-целей, формулируются основные задачи, которые ставятся при внедрении СЕМ в ГГ-ландшафт оператора:

• получить сверх выгоду в рамках каждого взаимодействия с клиентом, т.е. некоторую выгоду сверх того, что выполнена сама клиентская транзакция или соответствую-

T-Comm Vol.10. #10-2016

щий норматив. Подобная выгода должна выражаться в измеряемых показателях, таких как увеличение дохода, повышение лояльности, снижение степени оттока клиента или улучшение имиджа бренда.

• отследить и измерить впечатления клиента от прецедентов взаимодействия с компанией на каждом этапе жизненного цикла клиента;

• построить персонализированный подход к клиенту в рамках унифицированной концепции взаимодействий с определенными сегментами клиентов;

• ориентировать процессы работы с клиентом на то, чтобы превзойти ожидания клиента от предоставляемого сервиса и компании в целом;

• снизить стоимость клиент-ориентированных транзакций за счет автоматизации интерактивного взаимодействия с клиентом.

Решение выше обозначенных задач может достигаться двумя подходами к внедрению концепции СЕМ в инфоком-муникационную специфику оператора связи:

• внедрение отдельной самодостаточной системы (С ЕМ-комплекса) в общин 1Т-ландшафт оператора;

• внедрение СЕМ, как набора плагинов к существующим 05$/В85 решениям.

При этом внедрение С ЕМ-комплекса как полноценной системы в рамках общей архитектуры - это сложная и трудоемкая задача. Она несет в себе ряд сложностей в части организации взаимодействия другими информационными системами оператора. Но при этом, данный подход позволяет оператору в полной мере реализовыватъ задачи концепции СЕМ в рамках инфокоммуникационной прослойки бизнеса. В связи с большими затратами на внедрение, максимальная эффективность данного подхода достигается только для специфики деятельности крупных операторов связи.

Альтернативный подход — внедрение СЕМ как набора плагинов к существующим системам. Данный подход потребует нецелевых доработок в различных системах OSS/BSS комплекса оператора, что усложняет их поддержку и функционирование. Также стоит отметить, что второй подход в меньшей степени позволяет реализовывать цели концепции СЕМ. При этом внедрение набора плагинов является гораздо менее трудоемкой задачей, чем внедрение масштабного СЕМ-комплекса. Именно этот фактор обуславливает популярность данного подхода у предприятий малого и среднего бизнеса, в т.ч. в области телекоммуникаций.

В рамках данной работы рассматривается подход к внедрению СЕМ в IT-ландшафт как самодостаточной системы -С ЕМ-комплекса.

При внедрении концепции Customer Experience Management как самодостаточного СЕМ-комплекса, на первый план выходит вопрос разработки функциональной архитектуры, а также роли подобной системы в общем IT-ландшафте компании.

В общем случае СЕМ-комплекс выступает агрегатором качественных и количественных данных о клиенте, которые он анализирует и в дальнейшем использует для решения прикладных задач концепции СЕМ, а также обогащая необходимой информацией системы OSS/BSS комплекса оператора. Рассматривая функциональную архитектуру системы можно выделить три основных уровня: уровень агрегации {Dala Aggregation), уровень анализа (Analytics), уровень взаимодействия с клиентом (Customer Interaction Management), прикладной уровень (Application).

Как видно из рисунка I, верхние уровни комплекса используют результаты обработки информации о Customer Experience клиента, получаемые на более низких уровнях. Рассмотрим подробней цели и задачи каждого уровня.

Q.

а <

ш О р

с Е

Л и 0J

S ¡5 ао

3 В с

и С га

с <

о й

Сам одостаточное Web-приложение

Встраиваемый плагин для OSS/BSS/CRM систем

Мобильные приложения

Регламент

Анализ корректности принятых KPI

Портрет клиента 3600

Количественные данные о СЕ клиента

Метрики для оценки СЕ ^ клиента в течении Customer ' LI fe cycle J^

Метрики для оценки профиля fflj сотрудника, обслуживающего 1 клиента

Г

Личные данные

Качественная характеристика СЕ клиента

Ценностная модель

Бизнес-характеристика

Текущее нзетроение/эмоции

Социальная характеристика

Сегментация клиентов

Механизмы многомерной сегментации клиентов на основе одного или нескольких признаков:

- качественных характеристик клиента;

- количественных данных о С£ клиента.

Механизмы опроса и анкетирования клиента

Анкетирование клиента

Данные прецедентного опроса клиента

Данные о клиенте из CRM/OSS/BSS систем

Данные о настрое клиента на основе анализа речи

Данные о клиенте из соц. сетей

Данные анализа _трафика DPI

Геоданные клиента

Рис, I. Функциональная архитектура СЕМ-комплекса

T-Comm Том IG. #I0-20I6

Основополагающими уровнями СЕМ-комплекса являются уровни агрегации и анализа. Задача данных уровней -получение, структуризация и анализ всей информации о клиентах. Дня того чтобы дать более подробную характеристику данным уровням необходимо определить, какая бывает информация о клиентском опыте и какие способы ее структуризации существуют. В общем случае знания о клиентском опыте можно поделить на качественную и количественную информацию. Существует множество подходов и трактовок к определению терминов качественной и количественной информации, но в рамках поставленных задач будут приняты маркетинговые определения данных терминов:

• количественная информация - информация, которая позволяет установить сведения о состоянии исследуемого объекта {в данном случае клиента);

• качественная информация - информация, которая дает описание состояния объекта исследования (т.е. клиента и его опыта).

При этом в нашем случае первостепенную роль играет количественная информация о клиенте и его опыте, а качественная информация дополняет и раскрывает количественные данные. Например, количественные данные о клиенте А говорят о том, что клиент несколько раз отказывался от подключения услуги Интернет. Качественные данные могут раскрывать информацию о причинах подобных отказов, например, клиент А - это пенсионер, которому данный сервис не интересен в силу отсутствия компьютера.

Таким образом, определив основные понятия, касающиеся видов информации о клиентских впечатлениях, рассмотрим уровни СЕМ-комплекса, которые будут обрабатывать и структурировать данную информацию.

Уровень агрегации. На данном уровне в СЕМ-комплексе реализуются механизмы получения и структуризации данных о клиенте:

• механизмы анкетирования и прецедентных опросов клиента. В т.ч. конфигурирование анкет и получение информации с использованием различных каналов связи;

• механизмы интеграции с системами OSS/BSS комплекса, в т.ч.:

о Billing; о Inventory; о RMS-системы; о Trouble ticketing; о CRM-системы; о NMS системы; о Системы абонентского отдела; о Системы поддержки продаж.

• механизмы получения данных о клиенте из социальных сетей;

• механизмы получения данных о геолокации клиента;

• механизмы получения данных из систем анализа клиентского трафика (DIM);

• механизмы получения данных о текущих эмоциях клиента, в т.ч.:

о математические аппараты анализа текущего эмоционального состояния клиента;

о механизмы анализа эмоций клиента на основе синтеза речи.

Полученная на уровне агрегации информация используется для построения многомерного профиля клиента (инструмент - 360-градусный портрет клиента), который структурирует всю полученную информацию:

• общие данные о клиенте (ФИО, дата рождения, адрес и т.д.);

• бизнес-характеристика клиента (тариф, доходность, SLA и т.д.);

• социальная характеристика клиента (социальный статус, профессия и т.д.);

• ценностная модель клиента (увлечения клиента, предпочитаемый контент, активности в социальных сетях);

• текущее настроение клиента;

• данные о клиентских событиях.

Далее на уровне анализа, на основе полученной и структурированной информации о клиенте строятся аналитические метрики, которые позволяют оценить уровень Customer Experience клиента и его удовлетворенность от используемого сервиса на каждом этапе жизненного цикла [4]. Подобные метрики расширяют 360-градусный портрет клиента количественными измерениями. Существует множество различных метрик, которые позволяют комплексно оценивать Customer Experience клиента на веем протяжении жизненного цикла. В частности, в качестве таких метрик могут использоваться показатели, разработанные TM Forum и описанные в документе Lilecycle Metrics R 15.0.1. Другим измерителем могут служить маркетинговые метрики, такие как:

• NPS — Net Promoter Score;

• CSJ — Customer Satisfaction/Delight Index;

• FCR — First Call Resolution.

Выбор состава метрик для оценки клиентских впечатлений определяется при внедрении оператором и регламентируется бизнес-целями, которые ставятся перед внедрением, а также возможностями механизмов получения количественной информации о клиенте. Также стоит отметить, что подобные метрики могут рассматриваться с двух проекций; проекции клиента и проекции сотрудника, взаимодействующего с клиентом. Подобные механизмы позволяют комплексно оценивать как уровень Customer Experience клиента, так и соответствие установленных для сотрудников KPI потребительским ожиданиям клиента [5].

Помимо метрик, для измерения клиентских впечатлений, аналитический уровень выполняет функцию многомерной сегментации клиентов на основе различных параметров. Результаты данной сегментации используются как для построения аналитики по конкретным сегментам, гак и для решения прикладных задач концепции СЕМ, реализующихся на верхних уровнях комплекса.

Уровень взаимодействия с клиентом. На данном уровне реализуются прикладные механизмы и инструменты, которые помогают решать обозначенные задачи внедрения концепции СЕМ в рамках непосредственного взаимодействия с клиентом. Подобные инструменты работают на основе структурированной и проанализированной информации о Customer Experience клиента.

Примерами таких инструментов могут быть:

• регламент (скрипт) общения с клиентом в различных ситуациях с использованием персонализированных знаний о клиенте;

T-Comm VoI.I0. #I0-20I6

COMMUNICATIONS

• механизмы Real Time Offer Management, задачей которых является продвижение «таргетированных» предложений клиенту при непосредственном общении;

• платформа Customer Auto Interaction Management, реализующая автоматизацию «умного» взаимодействия с клиентом на основе знаний о нем;

• механизмы управления оттоком и лояльностью клиентов;

• механизмы анализа корректности принятых KPI для сотрудников.

Прикладной уровень (Application). Данный уровень определяет то, в каком виде будут представлены конечному пользователю инструменты уровня Customer Interaction Management. Как уже было сказано выше, СЕМ-комплекс, обладая информацией о клиентских впечатлениях, может транслировать ее во внешние OSS/BSS системы для того, чтобы в данных системах можно было реализовывать задачи СЕМ (например, регламент общения с клиентом может быть интегрирован в системы Trouble Ticketing или системы Front-office). С другой стороны, СЕМ-комплекс может реализовывать независимое клиентское приложение для использования, например, при продажах.

В качестве вывода стоит отметить, что на сегодняшний день, на отечественном рынке IT-систем отсутствуют полноценные самодостаточные решения по управлению клиентским опытом. В рамках данной работы предложена функциональная архитектура четырехуровневого СЕМ-

комплекса, которая включает в себя механизмы агрегации данных о клиенте и его опыте, механизмы анализа и структуризации подобной информации, а также прикладные инструменты взаимодействия с клиентом, ориентированные на постоянное улучшение впечатлений клиента от сервиса и компании в целом. Таким образом, данная архитектура позволяет реализовать систему, способную комплексно решать задачи по управлению клиентским опытом. В свою очередь, внедрение подобного С ЕМ-комплекса в 1Т-ландшафт крупного оператора связи дает безусловное конкурентное преимущество па современном рынке телекоммуникаций.

1. К. Ланкееич, Н. Хабаев, Ai Скоринов. OSS комплекс как инструмент контроля лояльности клиентов оператора связи II T-Comm; Телекоммуникации и Транспорт. 2015. С. 36-38.

2. TM FORUM. GB921CP. Business Process Framework (eTOM). Concepts and Principles, Release 13,0. TM Forum; August 2013.

3. А. Гольдштейи, С. Кисляков, M. Скоринов. Телеком-Айкидо: NGOSSII Мобильные телекоммуникации, № 6-7, 2015. С. 10.

4. «TMFGuideBkBigDataAnalyticsAddendumAvl.O.l», TeleManagemenl Forum, 2013.

5. А. Гольдштейи. M Скоринов. M. Феноменов. Big Data — как выпустить джинна из бутылки? II Технологии и средства связи. №5, 2015. С. 34-38.

6. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. — М. Вильяме, 2004.

Литература

FUNCTIONAL ARCHITECTURE OF CEM SOLUTION FOR IMPLEMENTATION INTO A BIG TSP'S IT-INFRASTRUCTURE

Vladimir A. Akishin, system analyst, "RTC Argus", St. Petersburg, Russia, v.akishin@argustelecom.ru

Sergey V. Kislyakov, business analyst, "RTC Argus", s.kislyakov@argustelecom.ru Mikhail A. Fenomenov, CTO, "RTC Argus", St. Petersburg, Russia, m.fenomenov@argustelecom.ru

Abstract

Today customer loyalty and churn rate are the most important issues for companies in telecommunication market they have to deal with. Realities of the telecommunications market force companies to operate in a situation when the majority of customers have already divided among different telecom service providers (TSP). That is why the cost of acquiring each new customer increases every year. In this situation, such activities as competent work with existing customers, including personification of interaction with each specific client, optimization of existing policies and procedures for communications with clients, analysis of the customer's feedback are the real growth drivers for the company. This situation makes operators embed Customer Experience Management (CEM) concept into interaction with the clients. Customer Experience Management is a concept that includes a set of processes, methods and technologies aimed at managing the impressions that the client receives during the process of interaction with the company. This article discusses the purpose of CEM, as well as the basic terms of the concept such as Customer Experience and Customer Lifecycle. The paper describes an approach of implementation CEM-system into IT-landscape of a large TSP. The basis for such a system is client's data processing. Article defines main aims of implementation the system and describes vision of the functional architecture of CEM as well as its role in general IT-landscape. The functional architecture consists of several levels and each level solves its own local tasks with processing of customer experience information.

Keywords: Customer Experience, CEM, OSS, loyalty, churn rate.

References

1. K. Lankevich, N. Habaev M. Skorinov, OSS complex as a tool to control customer loyalty // T-Comm. 2015. Pp. 36-38.

2. TM FORUM. GB92ICP. Business Process Framework (eTOM). Concepts and Principles. Release 13.0. TM Forum; August 2013.

3. A. Goldstein, S. Kislyakov, M. Skorinov, Telecom Aikido: NGOSS // Mobile Telecommunications. No. 6-7, 2015. Pp. 10.

4. "TMF_GuideBk_Big_Data_Analytics_Addendum_A_vI.0.I", TeleManagement Forum, 2013.

5. A. Goldstein, M. Skorinov, M. Fenomenov, Big Data - releasing the genie out of the bottle? // Technology and communications. No. 5, 2015. Pp. 34-38.

6. Stephan A. Butcher, Customer Loyalty Programmes and Clubs, Moscow. Vil'yams, 2004.