Лингво-когнитивные механизмы управления дискурсом: конструирование аттрактивного имиджа

происходит освоение субъектом социальной реальности и построение картины мира.

Библиографический список

Статья поступила 16.10.2014 г.

1. Скотникова И.Г. Проблема уверенности: история и современное состояние // Психологический журнал. 2002. Т. 23. №

1. С. 52-60.

2. Книгин А.Н. Философские проблемы сознания. Томск: Изд-во Томского ун-та, 1998. 306 с.

3. Oxford advanced learner's Dictionary of Current English. Oxford, 1995. 1420 p.

4. Скрипкина Т.П. Психология доверия. Ростов н/Д: Изд-во Ростовского педагогического ун-та, 1998. 253 с.

5. Селигмен А. Проблема доверия / пер. с англ. М.: Идея-Пресс, 2002. 256 с.

6. Гегель Г. Философия религии. В 2 т. М.: Мысль, 1977. Т. 2. 532 с.

7. Щербакова Г.В. Убеждение в его отношении к знанию и вере. Томск: Изд-во Томского ун-та, 1984. 143 с.

8. Шеллинг В.Ф. Сочинения. В 2 т. М.: Мысль, 1987. Т. 2. 662 с.

9. Фейнберг Е.Л. Две культуры. Интуиция в логике и искусстве. М.: Наука, 1992. 251 с.

10. Франк С.Л. Духовные основы общества. М.: Республика, 1992. 511 с.

11. Пуанкаре А. О науке. М.: Наука, 1990. 736 с.

12. Степанов Ю.С. Константы: словарь русской культуры. 2-е изд., испр. и доп. М.: Академический проект, 2001. 990 с.

13. Бенвенист Э. Словарь индоевропейских терминов. М.: Прогресс-Универс, 1995. 456 с.

14. Латур Б. Нового Времени не было. Эссе по симметричной антропологии / пер. с фр. Д.Я. Калугиной; науч. ред. О.В. Хорхордин. СПб.: Изд-во Европ. ун-та в С.-Петербурге, 2006. 240 с.

15. Лой А.Н. Сознание как предмет теории познания. Киев: Наукова думка, 1988. 246 с.

16. Бескова И.А. Как возможно творческое мышление? М.: Наука, 1993. 198 с.

17. Шпарага О. Феноменология опыта: опыт как «почва и горизонт» познания // Логос. 2001. № 2 (28). С. 103-122.

18. Линдсей П., Норман Д. Переработка информации у человека: введение в психологию. М.: Мир, 1974. 552 с.

19. Поршнев Б.Ф. Контрсуггестия и история // История и психология / под ред. А.В. Смирнова. М.: Мысль, 1972. С. 7-35.

20. Бауман 3. Индивидуализированное общество / пер. с англ. под ред. В.Л. Иноземцева. М.: Логос, 2002. 390 с.

УДК 81.1

ЛИНГВО-КОГНИТИВНЫЕ МЕХАНИЗМЫ УПРАВЛЕНИЯ ДИСКУРСОМ: КОНСТРУИРОВАНИЕ АТТРАКТИВНОГО ИМИДЖА

© И.А. Якоба1, С.С. Тимофеев2

Иркутский государственный технический университет, 664074, Россия, г. Иркутск, ул. Лермонтова, 83.

Рассмотрен аспект дискурсивной технологии «умной настройки» дискурса. Выявлены механизмы управления дискурсом на примере исследования конструирования аттрактивного имиджа известного китайского предпринимателя Джека Ма. Представлен анализ языковых и когнитивных средств публичных выступлений Джека Ма, способствующих эффективной коммуникации. Деконструкция его дискурсивной технологии позволяет уточнить и расширить инструментарий успешных стратегий публичных выступлений и сделать некоторые теоретические выводы об аттрактивности имиджа предпринимателя. Библиогр. 10 назв.

Ключевые слова: (де)конструирование дискурса; аттрактивность; дискурсивная технология; мягкая сила; Джек Ма.

LINGVOCOGNITIVE MECHANISMS OF DISCOURSE CONTROL: ATTRACTIVE IMAGE CONSTRUCTION I.A. Iakoba, S.S. Timofeev

Irkutsk State Technical University, 83 Lermontov St., Irkutsk, 664074, Russia.

The paper deals with one aspect of discourse technology of "smart discourse tuning". Discourse control mechanisms have been identified in the case study of attractive image construction of a well-known Chinese entrepreneur Jack Ma. Analysis is given to the linguistic and cognitive means of Jack Ma public speaking contributing to effective communication. Deconstruction of his discourse technology allows to specify and expand a set of successful strategies for public speaking and derive some theoretical conclusions on the attractiveness of the entrepreneur's image. 10 sources.

1Якоба Ирина Александровна, кандидат социологических наук, доцент кафедры иностранных языков для технических специальностей № 1.

lakoba Irina, Candidate of Sociology, Associate Professor of Foreign Languages Department for Technical Specialties no.1, e-mail: irina_yakoba@mail.ru

2Тимофеев Семен Сергеевич, старший преподаватель кафедры промэкологии и безопасности жизнедеятельности Института недропользования.

Timofeev Semen, Senior Lecturer of the Department of Industrial Ecology and Life Safety of the Institute of Exploration of Mineral Resources, e-mail: samtim@mail.ru

Keywords: discourse (de)construction; attractiveness; discourse technology; soft power; Jack Ma.

Исследования технологичного и эффективного управления дискурсом актуальны и востребованы как в сфере образования, так и в сфере бизнеса и политики. «Борьба за умы» охватывает все больше управленцев, стремящихся доминировать в обществе, получить и удержать власть при помощи «мягких» методов, которые приобрели всеобщую известность благодаря Джозефу Наю, опубликовавшему в 2004 году свой труд «Soft Power» [9]. Одним из аспектов так называемой мягкой силы им была выдвинута «способность привлекать других на свою сторону» (перевод наш, привлекать от англ. attract) [9]. В связи с пониманием мягкой силы как привлекательной или аттрактивной полагаем, что присутствие аттрактивного имиджа является неотъемлемой частью осознанного выражения мягкой силы, способствующей достижению успеха, в частности в бизнесе.

Целью статьи является деконструкция дискурсивной технологии успешного предпринимателя Джека Ма. Это позволяет выявить и систематизировать основные лингво-когнитивные механизмы, которые реализуются в его публичном дискурсе.

Рассмотрим управление дискурсом как обладание мягкой силой (властью), как умение привлекать, удерживать внимание аудитории, пробуждать ее «желать того, что желаешь ты», увлекать других «делать то, что хочешь ты» на примере собственного успеха [9]. На практике управление дискурсом подразумевает намеренное «технологичное» употребление определенных лингвистических конструкций, подкрепленных знаниями когнитивных наук, интенционально направленное на достижение успеха в коммуникации.

Уточним термин технологизация дискурса, опираясь на идеи Н. Фэарклофа (как ученого, который предложил понятие technologisation of discourse в 1996 г.) и С.Н. Плотниковой (филолога, специалиста по дискурсивному анализу, автора монографии «Технологизация дискурса в современном обществе», 2011 г.). Суть данного термина заключается во введении в дискурс участниками властных отношений различных технологий, которые способствуют «формированию» необходимых субъектов социальных отношений. Дискурсивные технологии по Фэарклофу - это разновидности технологий управления: стратегии и техники, с помощью которых различные силы пытаются реализовать свои проекты и программы [7]. Дискурсивные технологии по Плотниковой - это способ придания коммуникации стабильности и прогнозируемости, средство надежного конструирования будущего [2].

Конструирование аттрактивного имиджа основано на задействовании комплекса вербальных и визуальных средств. Под аттрактивностью знака в коммуникации в общем смысле понимается способность знака привлечь внимание и вызвать интерес дестинатора путем эмоциональной, интеллектуальной, ценностной привлекательности содержания и экспрессивной отточенности, эстетической форме его структурирования. Аттрактивный знак создает «центр» силы притяжения

высказывания, что способствует синергетическим процессам интерпретации заложенного адресатом доминантного смысла, порождению собственных ин-терпретант дестинатором [4]. При этом часто главное для адресанта (предпринимателя) - создать положительный имидж и благоприятное впечатление, представить себя в выгодном свете и установить доверительные отношения с адресатами (потенциальными клиентами, потребителями, сотрудниками и пр.), которых надо стимулировать, мотивировать, убеждать, уговаривать, внушать им что-либо, развлекать, поощрять, слушать их, слышать, чего они хотят, а самое главное - дать им то, что они желают получить [4]. Имидж может быть аттрактивным, т.е. привлекать, в том случае, когда он выделяется из «толпы», не похож на остальных и согласуется с ожиданиями целевой аудитории. Ожидания целевой аудитории мы понимаем не как что-то стандартное, уже имеющееся, а наоборот, иное, притягательное своей новизной и необычностью, превосходящее их.

Рассмотрим публичные выступления Джека Ма, которые являются показательным примером использования дискурсивной технологии «умной настройки» [3] для конструирования аттрактивного имиджа. Джек Ма является значительной персоной в сфере IT-технологий в Китае и мире в целом (признан самым богатым человеком Китая в 2014 г.), более 15 лет продвигающей идею бизнеса в Интернете как для внутренних целей развития китайской экономики, так и для внешних целей на мировых рынках. Его компания «Алибаба» занимается созданием и развитием посреднических интернет-платформ для торговли, для системы платежей и пр. Благодаря тому, что он учел слабые стороны традиционных гигантов в интернет-коммерции (Amazon, E-bay и др.), ему удалось создать распределенную и высоко синергетическую структуру. Компанию «Алибаба» можно назвать «Гуглом в торговле». Многочисленные публичные выступления Джека Ма, его харизматичный имидж и репутация «гуру» в бизнесе позволяют провести качественный контент-анализ и критический дискурс-анализ его дискурсивной технологии, направленной на совместное финансовое процветание и укрепление авторитета надежного партнера в бизнесе.

Дискурсивная технология Джека Ма кажется незамысловатой: главное в тех его публичных выступлениях, которые подверглись анализу - заинтересованность в людях, в совместных проектах, а не в получении прибыли (денег), на чем он сам всегда делает акцент в своих выступлениях. Открытость в его выступлениях не только помогает ему завладеть вниманием, завоевать доверие потенциальных клиентов и сотрудников, но и является «золотым ключом» для успешного бизнеса. Сопричастность Джека Ма к происходящему в компании и индустрии придает его выступлениям аутентичность, целостность и исключает неприятие его дискурса: слушатели, а это в первую очередь его работники и инвесторы, охотно следуют

за ним к достижению означенных целей и свершениям в благодарность за публичное признание их усилий и повышение их значимости в совместной работе. Он вселяет в адресатов уверенность в своих силах, снимает ограничения, которые традиционно культивируются (вполне осознанно) в обществе, и заменяет их на возможность начать бизнес с нуля, описывая в качестве примера свой собственный путь от профессии учителя английского языка до самого богатого предпринимателя в Китае.

На основе результатов анализа наиболее репрезентативных публичных выступлений Джека Ма за последние два года выделим следующие наиболее аттрактивные лингво-когнитивные механизмы, направленные на успех, основанные на идее работы на благо страны, идее воплощения мечты, идее блага технологичных изменений, развитии доверия между партнерами:

1. Механизм единения с целевой аудиторией

дает почувствовать уверенность и надежность. Согласие с большинством имплицитно подразумевает правильность принятого решения. Часто выражается посредством дейктичности (использование местоимения мы), которая усиливается за счет множественного повторения однотипных грамматических побудительных конструкций. Построение речи от лица огромной компании (ее подразумеваемого согласия и поддержки) придает высказыванию авторитетности.

- What we are doing? We want to change China. We are not doing e-commerce - we believe, it is the opportunity the century gives us, using the technology, using the transparent open share responsibility philosophy the internet brings. We improve China. We focus on helping, improving young people because they are going to change the world and China! (21:50) (перевод наш: Что мы делаем? Мы хотим изменить Китай. Мы не занимаемся и-коммерцией - мы верим, это возможность, которую нам дает наше время, использование технологий, использование прозрачной открытой философии долевой ответственности, которую несет Интернет. Мы изменяем Китай к лучшему. Мы фокусируемся на оказании поддержки молодежи, потому что они изменят мир и Китай!) [8]. Представленный отрывок выступления способствует вдохновению неопределившихся, придает уверенности в своих силах. Озвучивание оказания помощи стимулирует к действию. Личная заинтересованность в успехе всех китайцев - предложение бесплатной платформы для бизнеса на благо Китая - выявляет стратегию артикуляции предложения поддержки, притягательной для многих. Применение риторического вопроса в инициальной позиции наряду с готовыми ответами (которые не навязываются, а произносятся от лица своей компании, но имплицитно накладываются на адресатов коммуникации) обнаруживает действие «умной силы». «Умная сила» (в данном примере) вуалирует свои собственные идеалы и стремления, выдавая их за мнение и решение большинства. Фокусировка на инициативности и технологичности молодежи фиксируется идеологемой «Все лучшее -

детям», имплицитно заложенной в высказывании и легко читаемой в предложении: Мы фокусируемся на оказании поддержки молодежи, потому что они изменят мир и Китай! Данный прием направляет интерпретацию всей фразы в заданном направлении, а именно - будущее для молодых!

- Today we don't have a rich father. What we have is persistence and dreams (7:54) (перевод наш: У нас нет богатого папочки. Только усердие, упорство и мечты) [10]. Интерпретируем направленность стимулировать и мотивировать людей с невысоким достатком (начальным капиталом) поверить в себя и начать свой малый бизнес под крылом заботливого «старшего брата» - корпорации «Алибаба». Дейктичность первого лица множественного числа ставит на один уровень богатого и бедного, объявляя приоритетом целеустремленность и желание воплотить мечту в жизнь, отодвигая деньги на второй план. Длительная пауза в речи после данной фразы оставляет время обдумать и запомнить последнее предложение. Этот интонационный прием помогает сосредоточить внимание на ключевых словах - усердие и мечты.

- Our mission is helping small business, doing their life easier (36:45) (перевод наш: Наша миссия - помогать малому бизнесу, облегчая его жизнь) [8]. Наблюдаем направленность на тех, кто нуждается в помощи и поддержке (целевая аудитория - малый бизнес). Использование психологического приема настройки на интересы, нужды и значимость потенциальных партнеров позволяет получить дополнительное уважение и авторитет. Такое формулирование девиза показывает заинтересованность в потенциальных партнерах, как следствие - заинтересованность последних в сотрудничестве.

- We need to turn our dreams into dreams of our society and nation! (23:00) (перевод наш: Нам нужно, чтобы наши мечты стали мечтой нашего общества и нации) [5]. Китайцы как нация с приоритетом интересов страны над личными интересами не могут не стремиться к коллективным действиям. Коллектив традиционно занимает первое место, и не упомянуть об этом нельзя. Девиз отражает генетическую потребность китайского народа к совместной деятельности, потому что только таким образом люди могут получить удовлетворение от успеха, полагая, что только вместе они - сила. Стремление к власти отражает глубинный инстинкт самосохранения, поэтому данный призыв находит живой отклик в сердцах миллионов слушателей.

2. Механизм привлекательности новизны реализуется за счет акцентирования внимания на положительных изменениях, происходящих с течением времени. Вызов современным реалиям преподносится как увлекательная игра, в которой главным героем может стать каждый.

- Many years ago you convince parents, you convince children. Today you convince children, you convince parents. So get the kids, get young people, because they are the trends of the future (20:39) (перевод наш: Много лет назад, если вы убеждали родителей, следова-

тельно, вы убеждали детей. Сегодня, если вы убеждаете детей, то вы убеждаете и родителей. Поэтому достучитесь до детей, молодежи, потому что именно они - наши проводники в будущее) [8]. Прием добавления шуток в публичные выступления позволяет поднять настроение, снизить тревожность и напряжение, улучшить эмоциональный настрой и расслабить, а рационально обоснованные императивы позитивно действуют на разум, являясь стимулом к реализации задуманного.

- If you want to be the person living this century -shopping on Taobao! (21:22) (перевод наш: Если вы хотите быть современным, делайте покупки на Таобао! (прим. авт. Таобао - это международный интернет-магазин)) [8]. Использование диррективных конструкций стимулирует действовать. Вуализация императивности предложения с помощью инициального условного предложения позволяет бросить вызов, обнаруживая скрытую стратегию побуждения к действию. Прослеживаем ставку на желание соответствовать требованиям современного общества, не отставать от молодежи и технического прогресса.

- <...> We have caught the changes so we can see the future! (8:23) This change is the opportunity for everyone. Catch this opportunity!...We have no way to change yesterday, but today, the decision will be made by us. (8:35) Change ourselves and start from scratch! (9:07) (перевод наш: Мы запрыгнули на гребень волны (поймали изменения) и поэтому ясно видим будущее! Это перемена является возможностью для каждого. Ловите возможность! Мы не можем изменить прошлое, но сегодня, решение будет принято нами. Измените себя и начните с нуля!) [10]. Множественные повторы слов возможность и изменения (в вариации существительных, инфинитива, экскламатива) концентрируют внимание на свободе выбора каждого лучшего будущего путем принятия решения сейчас, в настоящем. Объединение стратегий новизны и свободы выбора помогает управлять образами и мнением [1]. Паузация и отчетливое произношение каждого ключевого слова, жестикуляция, внушающая доверие и уверенность в правоте, усиливают воздействие, оказываемое вербально.

3. Механизм инспирации. Вдохновение является ключевым понятием для данного механизма. Способность вдохновить и мотивировать основана на осведомленности о возможностях и потребностях целевой аудитории, ее глубоком всестороннем изучении. Создание представления о легкости достижения мечты и реальности ее осуществления требует персуазивных навыков и знания теории аргументации и риторики. Этот механизм основан на стратегии внимательного отношения к партнерам, потенциальным клиентам. Внимание становится экономической категорией: перцептивные ожидания отслеживаются для того, чтобы предоставить способы удовлетворения стоящих за ними потребностей [2]. Чаще всего выражается позитивными, жизнеутверждающими экскламативами.

- No matter whatever's changed - you are you! (5:15) (перевод наш: Не имеет значения, чтобы ни произо-

шло - вы это вы!) [6]. Данный емкий слоган нацеливает на собственную ценность каждого. Он звучит в речи после выражения почтения главному герою одноименного фильма «Форрест Гамп», который служил примером для подражания и уважения Джеку Ма на протяжении 14 лет. Предприниматель неоднократно утверждает, что очень важно быть самим собой и помнить о своей уникальности и ценности даже в трудные минуты, не теряя надежды на исполнение мечты.

- I think, we are giving for a lot of people inspiration. We want to encourage a lot of people saying «Yes» (5:28) [6] (перевод наш: Полагаю, мы дарим вдохновение многим людям. Мы хотим вдохновлять многих, говоря «да» (прим. авт. «давая им шанс»)). Интонационно выделяя слово a lot of (англ. много) оратор акцентирует внимание на количестве людей, которым он и его команда дают шанс изменить свою жизнь к лучшему (по его мнению). Между строк читаем (домысливаем): «Если они смогли, сможешь и ты». Это завуалированная стратегия ссылки на авторитетность большинства, так как считается, что большинство всегда право, все не могут ошибаться одновременно.

- So I later realized a lot of entrepreneurs didn't make it (прим. авт. solve problems) not because they don't have money but because they had too much money. Because when you try to solve problems with money that is when your real problems start. I believe that money could not solve all the problems <...> (7:31) (перевод наш: Позже я осознал, что многие предприниматели не могут решить проблемы не из-за того, что у них нет денег, а из-за того, что у них слишком много денег. Потому что, когда ты пытаешься решить проблемы при помощи денег, именно тогда настоящие проблемы начинаются. Я верю, что проблемы решаются не с помощью денег <...>) [5]. Джек Ма старается объяснить, что на самом деле дело не в деньгах, а в наличии намерения решить проблему, что не все проблемы можно решить при помощи денег. Он пробуждает в людях желание действовать, бороться даже без наличия денег. Он рассказывает историю своего успеха, чтобы вдохновить молодежь следовать его примеру. Оппозиция концептов деньги - проблемы намеренно многократно вербализуется с целью изменить устоявшееся представление о всесильности денег. Джек Ма пытается «разбудить» творческое начало в молодежи, расставив акценты по-другому: главное - идея и намерение ее осуществить, а средства появятся в процессе работы.

В своих выступлениях Джек Ма каждый раз упоминает, что он начинал свой бизнес с нуля, не зная технологий, не имея бизнес-плана. Нацеленность на тех, кто только мечтает открыть свой бизнес, достигается с помощью комбинации стратегий упрощения задачи и описания своего опыта достижения успеха. Предприниматель показывает на своем примере, что главное - не деньги, а наличие идеи и намерения воплотить ее в жизнь. Рассказывая о своем пути к цели (помощи китайским предпринимателям в одиночку, не имея поддержки «сверху»), Джек Ма использует лич-

ный пример, чтобы вдохновить отчаявшихся и подтолкнуть неопределившихся сделать выбор и начать созидательно трудится в личном бизнесе на благо общества. Неподдельная сопричастность заставляет публику почувствовать его искренность и «отворяет замки» к душам и сердцам адресатов, легко проникая через многие социокультурные фильтры-барьеры. В совершенстве владея механизмами мягкой силы, Джек Ма добивается поставленных целей и с улыбкой идет к новым свершениям в «общее светлое будущее», которое он сам смоделировал и строит каждый день (оставаясь, по сути, тем же учителем, но уже для миллионов).

Итак, проведенный анализ показал, что в дискурсе Джека Ма наиболее значимы и аттрактивны механизмы единения с целевой аудиторией, привлекательности новизны, инспирации. Это свидетельствует о

направленности дискурса предпринимателя на привлечение потенциальных потребителей, которые, по его словам, для него «номер один» («сотрудники - это номер два, инвесторы - это номер три»). Таким образом, конструированию аттрактивного образа способствует ярко выраженная интенциональность публичных выступлений Джека Ма с фиксацией на конечном потребителе товаров и услуг. Выявленные персуазив-ные стратегии способствуют достижению необходимого перлокутивного эффекта. В целом представленные лингво-когнитивные механизмы направлены на получение высокоэффективной коммуникации, являющейся неотъемлемой частью дискурсивной технологии «умной настройки» дискурса, разрабатываемой авторами.

Статья поступила 06.11.2014 г.

Библиографический список

1. Ван Дейк Т.А. Дискурс и власть: репрезентация доминирования в языке и коммуникации / пер. с англ. М.: Книжный дом «Либроком», 2013. 344 с.

2. Плотникова С.Н. Технологизация дискурса в современном обществе: коллективная монография. Иркутск: Изд-во ИГЛУ, 2011. 320 с.

3. Якоба И.А. Механизм интеллектуальной настройки социального пространства (тезисы) // Сорокинские чтения - 2013: мат-лы VIII Междунар. науч. конф. В сб. тез. Социальное неравенство как глобальная проблема современности. М.: МАКС Пресс, 2013. С. 308-310.

4. Якоба И.А., Дубровина А.С. Использование «умной настройки» Твиттером при проведении ИПО (IPO) // Вестник БГТУ им. Шухова. 2014. № 3. С. 232-239.

5. Alibaba founder Jack Ma: ideas & technology can change the world (2013 г.). На кит. яз. Длит. 35:10 [Электронный ресурс]. URL:

http://www.youtube.com/watch?v=euxJhgYZXL8&index=2&list= PLHTUpH4enCeIMgZQPB7HpOEy1INm5bmYf (6 окт. 2014).

6. China's richest man Jack Ma on Alibaba's IPO success and Forrest Gump (2014 г.). На англ. яз. Длит. 14:40 [Электронный ресурс]. URL: http://www.youtube.com/watch?list=PLHTUpH4enCeIMgZQPB7 HpOEy1 INm5bmYf&v=iGqXkW2vMZs (6 окт. 2014).

7. Fairclough N.L. Technologisation of discourse // Texts and practices: Readings in Critical Discourse Analysis / ed. C.R. Caldas-Coulthard, M. Coulthard. N.Y.: Routledge, 1996. P. 143-159.

8. Jack Ma. E-commerce in China and around the world. На англ. яз. Длит. 41:21 [Электронный ресурс]. URL: http://www.youtube.com/watch?v=3OcNdxPhAUk (6 окт. 2014).

9. Nye J. Soft Power: the means to success in world politics. N.Y.: Public Affairs Group, 2004. 191 p.

10. The resignation speech of Jack Ma, the CEO of Alibaba Group (2013 г.). На кит. яз. Длит. 18:41 [Электронный ресурс]. URL:

https://www.youtube.com/watch?v=o56cwo1vbx4&list=PL0e3kc waeIrhI8jAnqDx91 ettVP20x7JZ (6 окт. 2014).