Бренд как интеллектуальный капитал: сущность и объект управления

УДК 339.138

Д-Ю- Родин БРЕНД КАК ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЙ КАПИТАЛ:

СУЩНОСТЬ И ОБЪЕКТ УПРАВЛЕНИЯ

Аннотация. В статье анализируется бренд как интеллектуальный капитал, определяется его сущность как объекта управления. Отмечается, что интеллектуальный капитал как объект управления взаимодействует с промышленным капиталом, так как он овеществляется в материальной продукции, создавая интеллектуальную составляющую ее рыночной стоимости. Ключевые слова: капитал, интеллектуальный капитал, интеллектуальная собственность, бренд, объект управления, оценка.

Dmftry Rodin BRAND AS INTELLECTUAL CAPITAL: THE ESSENCE AND FACILITY MANAGEMENT

Abstract. The article analyzes the brand as intellectual capital, defined its essence as a control object. Notes that intellectual capital as an object of control interacts with industrial capital, as it is embodied in physical products, creating the intellectual component of its market value.

Keywords: capital, intellectual capital, intellectual property, brand, facility management, appraisal.

Современный взгляд на финансовые ресурсы свидетельствует, что преимущества от их использования исчерпаны, управление ими позволяет получать среднюю прибыль, сверхприбыль приносит использование интеллектуального капитала [3; 4, с. 294]. В условиях глобальной конкуренции интеллектуальный капитал превращается в основной фактор увеличения стоимости и конкурентных преимуществ на рынке. Согласно Гражданскому кодексу (ГК) РФ, интеллектуальная собственность -исключительные права гражданина или юридического лица на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации. Интеллектуальный капитал предприятия - это квалификация, опыт, мотивация персонала, знания, технологии и каналы коммуникации, способные создать добавленную стоимость и обеспечивающие конкурентные преимущества фирмы. К структуре интеллектуального капитала существуют различные подходы [1; 2; 3; 4, с. 294; 7]. Автор разделяет мнение, что интеллектуальный капитал в своей структуре имеет человеческий, структурный и клиентский капитал [1; 5, с. 119; 6, с. 275].

Человеческий капитал рассматривается как неотчуждаемые от персонала ценности организации (квалификация, знания, опыт и т.п.) [4, с. 294]. Структурный капитал - это инфраструктура компании (информационные технологии, рабочие процессы, коммуникационные системы, информационные ресурсы и т.д.). Инновационная часть структурного капитала составляет интеллектуальную собственность - то, что определяет стоимость компании (научно-технические исследования и разработки, ноу-хау, идеи, изобретательская деятельность). Клиентский капитал (капитал бренда) представляет собой ценность, заключающуюся в отношениях с клиентами. Это товарные знаки и знаки обслуживания; фирменные наименования; деловая репутация; наличие инсайдеров в организациях партнеров или клиентов; наличие постоянных покупателей; повторные контракты с клиентами. Любую составляющую интеллектуального капитала предприятия можно оценить достоверно либо количественно либо осуществить только качественную оценку.

В современных условиях можно оценить только часть клиентского капитала, основу которого составляет гудвилл компании, включающий бренд. В российской хозяйственной практике бренд рассматривается исключительно через товарный знак. Позиция автора статьи состоит в том, что бренд -более широкое понятие, чем товарный знак [5, с. 119-121; 6, с. 275-276], что обусловлено рядом обстоятельств. Во-первых, тем, что товарный знак и знак обслуживания согласно п. 1 ст. 1477 ч. 4 ГК РФ является только обозначением для индивидуализации товаров юридических лиц или индивиду-

© Родин Д.Ю., 2014

альных предпринимателей, а оформление исключительных прав на него не создает для субъекта предпринимательства существенных конкурентных преимуществ. Во-вторых, товарный знак имеет дату регистрации, в то время как бренд создается в течение длительного срока. В-третьих, в развитие бренда вкладываются значительные средства на протяжении срока его использования, а на регистрацию товарного знака необходимо единовременно затратить незначительные средства [6]. В соответствии с п. 2 ст. 1477 ч. 4 ГК РФ товарный знак и знак обслуживания имеют одинаковый юридический статус. Товарный знак является средством индивидуализации товаров, а знак обслуживания - средство индивидуализации работ (услуг). Категория «торговая марка» представляет часть бренда, которая обеспечена правовой защитой. Категория «деловая репутация» (гудвилл) включает бренд. Таким образом, бренд, являясь составной частью деловой репутации, формирует клиентский капитал предприятия. Если проанализировать требования учета и признания деловой репутации, можно сделать вывод, что ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов» и МСФО 3 «Объединение бизнеса» относительно учета и признания деловой репутации аналогичны, но имеют и отличия. Поэтому величина стоимости деловой репутации в зависимости от выбора различных стандартов учета будет отличаться. Несмотря на некоторые различия между ПБУ 14/2007 и ст. 257 НК РФ по вопросу признания какого-либо актива нематериальным, относительно бренда и товарного знака требования двух указанных документов аналогичны. Согласно указанным документам бренд, в отличие от товарного знака, не может быть отнесен к нематериальным активам предприятия.

Отечественные и международные стандарты оценки не учитывают специфику оценки стоимости брендов. В стандартах прописаны общая процедура и последовательность определения стоимости объектов интеллектуальной собственности. Нормативных общепринятых методов оценки стоимости брендов не существует, итоговая величина стоимости бренда зависит от применяемой методики, поставленной цели и использования результатов оценки. Анализ методов оценки стоимости брендов, товарных знаков и гудвилла позволяет выявить использование доходного, сравнительного и затратного подходов. Применение альтернативных методов и моделей оценки (метод на основе оценки опционов модель Блэка-Шоулза [8]) отсутствует, т.к. не существует необходимой рыночной информации по брендам и товарным знакам. Методы оценки брендов являются трудоемкими. Однако инструменты корреляционно-регрессионного анализа позволяет построить модели зависимости стоимости бренда от различных факторов (капитализации компании, чистой прибыли, рейтинга бренда и т.д.). При подборе параметров и проведении исследования на большой выборке полученную на основе данного метода стоимость можно использовать для управления брендом. Была выявлена зависимость стоимости бренда от рентабельности активов (ROE) в рамках сравнительного подхода с высоким коэффициентом детерминации [2]. Следовательно, бренд можно определить как составную часть гудвилла и клиентского капитала. В оценочной деятельности под брендом можно понимать оценку стоимости деловой репутации, а также оценку стоимости исключительных прав на товарный знак. Оценить бренд можно на основе всех подходов, но наиболее достоверными являются методы доходного подхода и методы сравнительного подхода на основе корреляционно-регрессионных моделей [3]. Расширение возможностей брендов как элементов интеллектуального и клиентского капиталов является важнейшей задачей и направлением развития системы управления предприятием. Будучи одним из основных элементов клиентского капитала, бренд создает добавленную стоимость за счет того, что потребитель оценивает конкретный товар (услугу) данной торговой марки или компанию-производителя в целом как соответствующую своим потребностям, что делает финансовую значимость бренда неоспоримой. Т.е. бренд выступает как ценный неосязаемый актив, создаваемый компанией в ходе осуществления финансово-хозяйственной деятельности. При успешном функционировании бренд приносит предприятию добавленную стоимость, увеличивая его интеллектуальный капитал. Если величина клиентского капитала зависит от численности клиентов, их платежеспособ-

ности и лояльности, то эффективное управление им способствует увеличению доли предприятия на рынке, возможности устанавливать более высокую марочную наценку на товары и услуги, увеличению доли удовлетворенных клиентов и высокому уровню лояльности. Отсюда понятна необходимость управления, оценки и развития бренда.

В настоящее время в РФ отсутствуют нормы для отражения бренда в составе имущества предприятия, т.к. в национальных учетных стандартах такой актив не предусматривается. В зарубежных странах компании активно их используют в финансовой отчетности для продвижения своих товаров, популяризации производственной деятельности и создания положительного имиджа компании. Бренды отечественных предприятий не находят отражения в российских стандартах и стандартах МСФО. Отсюда в современных условиях управление и оценка бренда слабо развиты в российской теории управления и хозяйственной практике, нуждаются в дальнейших исследованиях и методических разработках.

Микроэкономическая теория констатирует, что целью любого предпринимательства является извлечение максимальной прибыли. Отсюда любому предприятию необходимо уже на этапе выработки концепции построения прибыльного бизнеса оценить возможные варианты использования интеллектуального капитала и выбрать наилучший из них для диверсификации производства и создания инновационной продукции.

Для этого необходимо:

1) определить сущность и особенности управления интеллектуальным капиталом;

2) формализовать интеллектуальный капитал как объект управления.

В современных условиях не существует однозначного толкования категории «интеллектуальный капитал» в силу постановки разных целей. Последние исследования уточняют представление о составляющих интеллектуального капитала компании, что позволяет сформулировать следующее определение: интеллектуальный капитал - это стоимость запаса экономических благ предприятия в форме интеллектуальных конкурентных преимуществ, приносящих ему маржинальную прибыль, т.е. можно сказать, что это знания, которые могут быть преобразованы в стоимость.

Интеллектуальный капитал имеет две основные составляющие: человеческий капитал (человеческие и структурные активы) и интеллектуальную собственность. Последняя состоит из объектов промышленной собственности, объектов авторского права и ноу-хау; распределяется по двум группам нематериальных активов: производительные и маркетинговые интеллектуальные активы. Человеческие активы являются базовой составляющей интеллектуального капитала и инструментарием обеспечения создания интеллектуальной собственности. Структурные активы определяют потенциал творческой активности сотрудников, обеспечивающий использование человеческих активов предприятия для наилучшего результата работы коллектива по сравнению с суммой результатов отдельных специалистов. Чем выше уровень структурных активов, тем выше синергический эффект коллективной работы. Данная составляющая кадрового капитала определяется корпоративной культурой, общей культурой взаимодействий в коллективе и способствует накоплению знаний, приобретению новых навыков, обогащению опыта и совершенствованию профессиональных качеств специалистов. Интеллектуальная собственность относится к нематериальным активам предприятия. Она создается на предприятии и становится товаром на рынке интеллектуальной продукции, может приобретаться в собственность другим предприятием; выступает интеллектуальным инструментом, участвующем в создании, производстве и реализации инновационной продукции, овеществляется в этой продукции, во многом определяя ее потребительскую ценность, а следовательно, и стоимость.

В контексте данной статьи акцентируем внимание на объектах промышленной интеллектуальной собственности, которые подразделяются на две подгруппы. Объектами промышленной собственности второй подгруппы являются: фирменные наименования; товарные знаки; знаки обслужива-

ния; наименования мест происхождения товаров. Все объекты промышленной собственности в зависимости от того, как они овеществляются в инновации, делятся на две группы: производительные и маркетинговые активы. Маркетинговые интеллектуальные активы овеществляются в процессе реализации инновационной продукции непосредственно в товарах. К ним относятся объекты промышленной собственности второй подгруппы и те объекты авторского права и ноу-хау, используемые при исследовании рынка и рекламных целях, обеспечивая известность новой продукции, а также ее успешную реализацию на соответствующих рыночных нишах.

Представляется целесообразным интеллектуальный капитал в части кадрового капитала и интеллектуальной собственности предприятия рассматривать как составную часть накопленных им благ и, следовательно, как часть общего капитала. Тогда в круговороте капитала предприятия будет участвовать интеллектуальный капитал в трех стадиях превращения. Первая стадия заключается в превращении денежной формы в интеллектуальные элементы производительного капитала (производится наем работников интеллектуальной деятельности; разрабатываются инновационные идеи с использованием знаний и навыков специалистов и создаются продукты интеллектуального труда - объекты интеллектуальной собственности; осуществляется заимствование объектов интеллектуальной собственности сторонних организаций с приобретением частичных или полных прав на их использование). Вторая стадия состоит в превращении интеллектуальных элементов производительного капитала в интеллектуальную составляющую инновационной продукции. Интеллектуальный капитал овеществляется в продукции на всех технологических этапах ее создания и производства: в материалах, из которых производится продукция. Овеществленный на этой стадии интеллектуальный капитал создает прибавочную стоимость, величина которой зависит от качества продукции. На третьей стадии продукция становится товаром, в котором овеществляются маркетинговые интеллектуальные активы, еще более увеличивая потребительскую ценность товара. Здесь завершается формирование рыночной стоимости инновационной продукции, которая определяется ее материальной и интеллектуальной составляющими [4]. Товар после реализации превращается в деньги, часть которых, пропорциональная интеллектуальной составляющей рыночной стоимости товара, является результатом завершения превращений интеллектуального капитала. На вырученные деньги происходит умножение интеллектуального капитала с переходом на первую стадию превращения капитала.

Управление интеллектуальным капиталом должно обеспечить его постоянное непрерывающееся движение через три стадии превращения. Отсутствие хотя бы одной из составляющих данного цикла приводит к прекращению развития интеллектуального потенциала любого предприятия. Созданный, но не овеществленный в продукции интеллектуальный капитал приводит к неоправданным расходам. Для управления интеллектуальным капиталом на всех стадиях превращения нужно установить количественные показатели оценки эффективности его создания, овеществления и реализации на каждом цикле совместного круговорота с промышленным капиталом предприятия. Для этого необходимо рассматривать интеллектуальный капитал и промышленный капитал как единый объект управления. На входе такого объекта управления находится вектор управляющих воздействий Х, на выходе - определяющий результат функционирования объекта вектор Y и обратные связи Y1 и Y2. Внутренними элементами объекта управления будут:

- интеллектуальный капитал (состоит из человеческого капитала и создаваемого в процессе функционирования объекта интеллектуальной собственности);

- производительный капитал (состоит из основного и оборотного капитала);

- материальная и интеллектуальная продукция;

- товар, реализация которого определяет результат функционирования объекта управления Y.

Внутренние связи состоят в последовательных превращениях элементов объекта управления и формировании результирующего вектора Y. При этом интеллектуальная собственность овеществляется в результате участия в создании и производстве продукции вместе с основным и оборотным ка-

питалом, а также превращения продукции в товар. При этом интеллектуальный капитал реализуется как товар, интеллектуальная продукция.

В данной модели в качестве входного управляющего воздействия Х выступают инвестиции, а обратной связи - выручка от реализации товара. Часть этой выручки - Y1 - направляется на поддержание производственного процесса, погашение постоянных и переменных затрат. Другая ее часть -Y2 - идет на создание интеллектуальной собственности, поддержание и повышение интеллектуального потенциала фирмы для обеспечения непрерывности цикла превращения интеллектуального капитала. Оставшаяся часть выручки - Y3 - должна окупать инвестиции Х, выплаты за использование заимствованного интеллектуального капитала, налоговые отчисления и прочие платежи на фискальные цели.

Формализация объекта управления учитывает все стадии превращения интеллектуального и промышленного капиталов: на входе - денежные поступления Х, Y1, Y2, превращающиеся внутри объекта в материальную и интеллектуальную продукцию определенных объемов и рыночной стоимости. Затем данная продукция реализуется как товар по цене, соответствующей ее рыночной стоимости. Получаемая при этом выручка Y направляется по трем направлениям - Y1, Y2 и Y3. Круг превращений капитала завершается.

Задача управления кругооборотом капитала формулируется так: нужно обеспечить такие параметры {si} процесса интеллектуально-инновационной деятельности предприятия, чтобы получаемая выручка Y окупала расходы Y1, Y2 и Y3 для обеспечения непрерывного кругооборота интеллектуального и промышленного капиталов предприятия.

Указанное правило управления запишем в виде неравенства:

Y(Sb S2, ... , Sr) > ВД, S2, ..., Sr) + Y2GS1, S2, ..., Sr) + Y3OS1, S2, ..., ST). В результате следует сделать ряд выводов. Во-первых, интеллектуальный капитал предприятия, состоящий из кадрового капитала и интеллектуальной собственности, находится в постоянном движении и аналогично промышленному капиталу проходит три стадии обращения, принимая при этом формы: денежную, производительную и товарную. Во-вторых, в управлении интеллектуальным капиталом важно обеспечение неразрывности указанного кругооборота. В-третьих, интеллектуальный капитал как объект управления взаимодействует с промышленным капиталом, т.к. он овеществляется в продукции, создавая интеллектуальную составляющую ее рыночной стоимости. В-четвертых, концептуальная модель интеллектуального капитала как объекта управления и формализованное неравенством правило управления позволяют решать практические задачи по обеспечению неразрывности кругооборота интеллектуального капитала организации, рост ее интеллектуального потенциала и конкурентоспособности.

Библиографический список

1. Азгальдов Г.Г. Оценка стоимости интеллектуальной собственности и нематериальных активов: учеб. пособие / Г.Г. Азкальдов [и др.]. - М.: Международная академия оценки и консалтинга, 2006. - 400 с.

2. Козырь Ю., Костин А. Денежное имя: сколько стоит товарный знак? // Консультант. - 2009. - № 15. -С. 23-27.

3. Кривовяз А.Н. Оценка бренда как основы клиентского капитала организации // Экономика и право. -

2011. - № 2. - С. 34-36.

4. Леонтьев Б.Б. Управление интеллектуальной собственностью на предприятии / Б.Б. Леонтьев [и др.] - Екатеринбург: Раритет, 2011. - 390 с.

5. Родин Д.Ю. Оценка стоимости бренда в процессе глобализации товарных рынков // Микроэкономика. -

2012. - № 1. - С. 119-122.

6. Родин Д.Ю. Проблема оценки стоимости брендов в условиях глобализации товарных рынков // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2011. - № 15. - С. 275-276.

7. Селезнев Е.Н. Интеллектуальный капитал как объект управления // Справочник экономиста. - 2007. - № 2.

8. Black Fischer; Myron Scholes (1973). The Pricing of Options and Corporate Liabilities. Journal of Political Economy. № 3 (81). Pp. 637-654.