Особенности восприятия конечными покупателями торговых марок

ОТРАСЛЕВОЕ И РЕГИОНАЛЬНОЕ РАЗВИТИЕ

Д-р экон. наук А. В. Шишкин К. В. Ганичев

ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ КОНЕЧНЫМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ ТОРГОВЫХ МАРОК

В статье рассматривается процесс покупательского восприятия торговых марок на рынках В2С, его составляющие и их особенности. Выделяются два аспекта восприятия: во время выбора товара и во время его потребления. Особое внимание уделяется рассмотрению рационального и эмоционального аспектов в процессе выбора торговых марок.

Ключевые слова: избирательное внимание, избирательное искажение, избирательное запоминание, рациональная составляющая восприятия, эмоциональная составляющая восприятия, сенсорный брендинг.

Разразившийся осенью 2008 г. экономический кризис поставил перед большинством участников рынка неожиданные и сложные вопросы: сокращение объемов продаж, показателей прибыли и занимаемой доли рынка. Это подтолкнуло компании к поиску выхода из создавшейся ситуации различными способами: от снижения цен на свои товары и услуги до сокращения численности работников.

Для сохранения прибыли наиболее популярным шагом стало сокращение собственных издержек за счет имеющихся резервов. Их поиск распространился и на область маркетинговой деятельности предприятий. В результате обозначилась тенденция сокращения расходов на маркетинг, в первую очередь за счет сворачивания маркетинговых исследований и аналитических функций. Однако не следует забывать, что в условиях кризиса одной из стратегических задач любой компании остается сохранение целевых потребителей, в особенности лояльных к самой компании и ее продуктам.

Руководители многих успешных в докризисный период предприятий, имеющих устойчивый контингент покупателей-приверженцев, подчас не задумывались над тем, как этот контингент формировался, под влиянием каких факторов.

Несмотря на соблазн сокращения затрат на маркетинг, по нашему глубокому убеждению, в создавшейся ситуации все же целесообразно сосредоточиться на выявлении факторов формирования лояльности покупателей с целью сохранения уже освоенных сегментов, а может быть,

и привлечения новых. Это потребует изучения особенностей восприятия ими самой компании и предлагаемых ею торговых марок.

Наличие мотивации у покупателя предопределяет вероятность действий с его стороны. Эта вероятность зависит от ряда факторов, среди которых важнейшую роль играет восприятие. При наличии у покупателя нужды и потребности в товаре либо услуге возникает первая фаза восприятия - восприятие категории (например, автомобиля как индивидуального средства передвижения). Когда потребность, подкрепленная покупательской способностью, преобразуется в спрос, наступает вторая фаза восприятия - восприятие конкретной марки.

Ф. Котлер процесс восприятия в общем виде рассматривает следующим образом (рис. 1) [1. - С. 247].

Рис. 1. Процесс восприятия по Ф. Котлеру

Избирательное внимание означает, что человек, ежедневно подвергающийся воздействию огромного количества внешних раздражителей (например, рекламных сообщений), не в состоянии воспринять всю информацию и большую их часть отсеивает.

Избирательное искажение представляет собой интерпретацию воспринимаемой человеком информации в соответствии с его личностными качествами и ранее сформированными убеждениями.

Избирательное запоминание - это склонность запоминать информацию, соответствующую представлениям, убеждениям и отношениям человека.

Осуществление этих трех процессов, по нашему мнению, зависит от некоторых типов потребностей, которые выделяет Ж. Ж. Ламбен [2. - С. 118-121].

Врожденные и приобретенные потребности

Ж. Ж. Ламбен приводит пример потребности в автомобиле, которая является производной от природной потребности в автономном индивидуальном средстве передвижения. В этом случае избирательное внимание человека будет нацелено на информацию о легковых автомобилях вообще (о категории товара), а избирательное искажение - на несколько конкретных марок. Избирательное запоминание выделит из этого ряда одну марку, наиболее соответствующую его сформировавшимся убеждениям.

Абсолютные и относительные потребности

Ламбен ссылается на Дж. М. Кейнса, делающего различие между этими типами потребностей. По Кейнсу, абсолютные потребности - это те потребности, наличие которых осознается индивидом и у других людей. Относительные потребности ощущаются индивидом только в том случае, если их удовлетворение поднимает его на ступеньку выше остальных. В примере с автомобилем могут иметь место как абсолютные, так и относительные потребности. В первом случае речь идет о потребности в категории товара (легковой автомобиль вообще); во втором случае - о конкретных марках, которые, по мнению покупателя, могут повысить его социальный статус по сравнению с другими покупателями автомобилей. При этом избирательное внимание отсеет не отвечающие этому принципу марки. Избирательное искажение поможет выбрать несколько марок, соответствующих уровню относительных потребностей человека. Для одного это будут, например, BMW и Mercedes, а для другого - Rolls-Royce и Bentley.

Рассмотрим два типа восприятия покупателем торговых марок: в процессе выбора и в процессе потребления. Предполагается, что выбор категории товара (в первом случае) уже совершен, а потребление (во втором случае) происходит впервые.

Восприятие торговых марок в процессе выбора

После выбора категории товара под влиянием мотиваций, покупательских возможностей, советов членов семьи происходит выбор покупателем ряда торговых марок данной категории (рис. 2). На этот выбор оказывают влияние главным образом информация многочисленных носителей рекламы, а также мнения родственников, знакомых, сослуживцев и других референтных групп. На этом этапе включается и избирательное внимание покупателя. Далее следует поиск товара в различных торговых предприятиях (розничной, посылочной торговли, интернет-магазинах), сопровождающийся обработкой и накоплением необходимой информации.

Рис. 2. Восприятие торговых марок в процессе выбора

Это приведет к выбору и восприятию ограниченного числа торговых марок на основе избирательного искажения информации о множестве рассмотренных марок. Покупатель приближается к конкретным местам вероятной покупки (магазины, сайты интернет-продавцов).

На данном этапе восприятие покупателя условно можно разделить на две составляющие: рациональную и эмоциональную.

Рациональная составляющая позволяет оценить прежде всего потребительские свойства товара данной марки, т. е. уровень его соответствия основному назначению и способности удовлетворить конкретные потребности будущего потребителя. Рациональностью характеризуется также восприятие соотношения цена/качество, которое осознанно или нет почти всегда оценивается покупателем. К числу рациональных аспектов также следует отнести восприятие стимулирующих маркетинговых воздействий: скидок, бонусов, условий кредитования, гарантий, возврата и т. д. Для технически сложных товаров (бытовой техники, транспортных средств) важной частью рациональной составляющей является восприятие возможностей и условий сервисного обслуживания и ремонта.

К эмоциональной составляющей маркетологи чаще всего по праву относят восприятие покупателем самого товара в месте продажи, а также восприятие услуг торговых работников и атмосферы торгового зала или сайта интернет-магазина.

Восприятие покупателем торговой марки, по нашему мнению, следует рассматривать с позиций сенсорного брендинга, позволяющего формировать у потребителей так называемое чувство бренда (brand sense). Автор и активный пропагандист этого нового направления в маркетинге - Мартин Линдстром. Главная идея сенсорного брендинга заключается в том, что чувственное восприятие торговой марки осуществляется покупателем (потребителем) через пять каналов: визуальный, слуховой, вкусовой, обонятельный и осязательный. Традиционный брендинг предполагает главным образом визуальную и звуковую стимуляцию покупателя, сочетание которых в идеале должно производить синергический эффект. Сенсорный брендинг требует подключения трех оставшихся каналов чувственного восприятия марки: вкусового, обонятельного и осязательного.

Для реализации категорий товаров (продовольственных, одежды, обуви, косметики, товаров культурно-бытового назначения, транспортных средств и др.) ключевые сочетания пяти видов восприятия будут различными. Так, например, нетрудно предположить, что для восприятия торговой марки зубной пасты ключевыми составляющими образа будут вкусовой и обонятельный, в меньшей мере - визуальный образ, а в минимальной - осязательный и звуковой.

В то же время практика показывает, что сенсорное восприятие покупателями отдельных потребительских свойств некоторых товаров может проявляться совершенно неожиданно. Обратимся к двум примерам, которые приводит М. Линдстром [3. - С. 32, 118].

На протяжении длительного времени мировые лидеры автомобилестроения накопили обширную информацию о характеристиках автомобилей, способствующих увеличению объемов продаж. Перечень этих характеристик выглядел достаточно странно. В нем не упоминались ни конструктивные, ни даже скоростные характеристики. Результаты проведенных исследований показывали, что именно дизайн интерьера автомобиля, вплоть до звука открывающейся и закрывающейся дверцы, помогают покупателю сделать выбор из конкурентного ряда. Дизайн интерьера играет такую важную роль потому, что покупатели, которыми все чаще становятся женщины, в большинстве случаев ориентируются на ощущения от пребывания в салоне, а не на технические характеристики. Это подтверждается тем, что в конце 1990-х гг. в компании Daimler Chrysler был специально создан новый отдел, состоящий из десяти инженеров, которые занимались исключительно созданием звука, который должен раздаваться при открывании и закрывании дверей автомобилей, производимых компанией. Другой пример. На воспроизведение неповторимого запаха автомобиля Silver Cloud Rolls-Royce выпуска 1965 г. были израсходованы сотни тысяч долларов. Именно этот запах стал главным элементом продвижения одного из ведущих брендов дорогих автомобилей (запах натуральных материалов: дерева, кожи, шерсти и мешковины). Когда Rolls-Royce начал получать жалобы от покупателей на то, что современные модели не вполне соответствуют репутации своих знаменитых предшественников, маркетологи компании выяснили, что запах был единственным фактором, который отличал новые модели автомобилей от старых (помимо неизбежных конструктивных различий). Взяв за эталон модель Silver Cloud 1965 г. и проведя анализ аромата салона с целью определения его составляющей, они идентифицировали около восьмисот таких элементов.

Эти яркие примеры приводят нас к выводу о том, что факторы сенсорного восприятия должны тщательно изучаться и учитываться при разработке и продвижении товаров и торговых марок, так как зачастую они играют решающую роль в обеспечении их успеха на рынке.

Восприятие торговых марок в процессе потребления

Приведенные на рис. 3 семь направлений восприятия торговых марок в процессе потребления относятся к широкому спектру продовольственных и непродовольственных товаров, бытовой технике и транспортным средствам.

Рис. 3. Восприятие торговых марок в процессе потребления

При этом, конечно же, восприятие надежности в работе и ремонтопригодности не может иметь отношения к продовольственным товарам. Они относятся только к бытовой технике, электронным устройствам и транспортным средствам, а также к некоторым товарам культурно-бытового назначения.

Первое, что воспринимает и оценивает потребитель в процессе потребления, - это соответствие приобретенной торговой марки своему основному назначению, а также потребительские свойства, способные обеспечить ожидаемый уровень удовлетворения определенных потребностей. Это относится ко всем категориям товаров без исключения.

Параллельно с восприятием потребительских свойств товара потребитель оценивает, насколько воспринимаемые характеристики, проявившиеся в процессе потребления, соответствуют информации, содержащейся о них в рекламе данной марки. К сожалению, такое соответствие не всегда имеет место, поэтому вероятность повторной покупки значительно снижается, а о формировании лояльности покупателя уже не приходится говорить.

Если потребительские свойства товара достаточно высоки и отвечают ожиданиям потребителя, он может задуматься о ценности марки, сопоставляя ее с высоким качеством, способностью изменить собственную самоидентификацию и представление о своем статусе в лучшую сторону. Это касается таких категорий товаров, как одежда, обувь, ювелирные украшения, транспортные средства, бытовая техника и др. Ценность марки воспринимается как эмоциональная составляющая в первую очередь при ее выборе. В процессе потребления эта ценность либо находит подтверждение при оценке реального качества товара, либо нет. В первом случае представление о ценности марки усиливается и становится предпосылкой для повторной покупки и формирования лояльности покупателя.

Если у покупателя имеется опыт потребления других марок данной категории товара, он неизбежно сравнивает с ними данную марку. Результаты сравнения также влияют на вероятность повторной покупки и формирования лояльности.

Все вышеописанные аспекты восприятия торговой марки в конечном счете концентрируются в восприятии общего впечатления о товаре, которое выражается в удовольствии (или неудовольствии) от его потребления. Это зависит от сочетания рациональной и эмоциональной составляющих восприятия.

Последние два вида восприятия (рис. 3) относятся к технически сложным товарам: бытовой технике и электронике, транспортным средствам. Для них надежность (безотказность) в эксплуатации имеет огромное значение для потребителя и воспринимается как важнейшая составляющая потребительской ценности марки. С этим связано также восприятие возможностей сервисного обслуживания и ремонта. В первую очередь это касается индивидуальных транспортных средств (автомобилей, мотоциклов, катеров, яхт и т. д.). Задача маркетологов сводится к тому, чтобы восприятие товаров и торговых марок потенциальным покупателем в процессе выбора завершилось принятием решения о покупке. На это решение оказывает влияние целый комплекс факторов, который распространяется и на восприятие. Эти факторы удачно, на наш взгляд, классифицировал Джеймс Ф. Энджел [4. - С. 134]. Он выделил три группы переменных: индивидуальные различия, влияние среды и психологические процессы.

К индивидуальным различиям покупателей относятся ресурсы (денежные ресурсы, время, изменения в расходах, познавательные ресурсы), знания, мотивации, ценности и образ жизни.

Влияние среды определяется культурой, социальным положением, персональным влиянием (влиянием референтных групп и др.), влиянием семьи и сложившейся жизненной ситуации.

Психологические процессы сводятся к обработке информации покупателем, к его обучению и изменению отношения и поведения.

Все эти факторы необходимо изучать в разрезе основных сегментов целевых покупателей и учитывать при формировании всех составляющих комплекса маркетинга, при разработке маркетинговых стратегий и тактических решений.

Результаты исследований особенностей восприятия конечными покупателями торговых марок могут стать предпосылками изменения продуктовой, ассортиментной, ценовой политики компании, а также политики распределения и продвижения ее продуктов в период кризиса. Сами исследования могут быть проведены методом анкетного опроса покупателей и потребителей с последующим тщательным анализом результатов.

Список литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб. : Питер Ком, 1998.

2. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. -СПб. : Питер, 2004.

3. Линдстром М. Чувство бренда. - М. : Эксмо, 2006.

4. Энджел Д. Поведение потребителей. - СПб. : Питер Ком, 1999.