Формирование методологических принципов управления маркетингом в предпринимательской деятельности

ISSN 1029-3388

Яковлева-Чернышева А. Ю.

ФОРМИРОВАНИЕ МЕТОДОЛОГИЧЕСКИХ ПРИНЦИПОВ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Кризисная ситуация, развивающаяся на мегауровне и приводящая к макроэкономической нестабильности в отдельных странах, нарастающая изменчивость и неопределенность предпринимательской среды определяют особую значимость эффективного управления маркетингом в предпринимательской деятельности. Вместе с тем, практическая реализация этой задачи невозможна без обоснования наиболее значимых методологических принципов управления маркетингом в деятельности предпринимательских структур.

Термин «принцип» является специфическим понятием, которое представляет собой фиксацию результатов научных исследований, позволивших выявить те или иные взаимосвязи, отношения и закономерности. То есть принципы формулируются с учетом связанности, взаимообусловленности объективного и субъективного, которая раскрывается в процессе познания того или иного явления.

В настоящее время далеко не все закономерности управления маркетингом в предпринимательской деятельности исследованы и охарактеризованы с помощью принципов. Кроме того, динамизм и неустойчивость предпринимательской среды приводят к тому, что многие из зафиксированных явлений и взаимосвязей существуют лишь в пределах определенного временного интервала, поскольку происходит непрерывная смена объективных условий и факторов, которые влияют на процессы воспроизводства закономерностей и отношений управления, а также субъективных факторов, которые их воспринимают и используют. Развивается и научный инструментарий, позволяющий выявлять и исследовать взаимосвязи, отношения и закономерности управления маркетингом в деятельности предпринимательских структур, обогащать опыт их использования в управленческой практике на всех уровнях экономической системы.

Таким образом, высока актуальность научного осмысления и интерпретации тех или иных принципов управления применительно к обеспечению эффективного осуществления маркетинга в предпринимательской деятельности. Также следует учитывать, что практическая реализация принципов управления зависит далеко не только от того, насколько объективно и адекватно они сформулированы, но в наибольшей мере определяется отношением людей, которые их осуществляют. Иначе говоря, одного знания принципов недостаточно. Должны быть мотивация и умение применять их в процессе управления.

В процессе исследования принципов управления маркетингом в предпринимательской деятельности раскрывается диалектика их объективного и субъективного познания, соотношение знания и практического действия. Рассматриваемые принципы управления не могут оставаться предметом умозрительности, поскольку, объективные по природе и содержанию, они одновременно являются следствием факта сознания по своему выражению и применению в практике управления.

Таким образом, принципы управления являются проявлением объективных законов в субъективной форме. Их источниками и предпосылками служат объективные явле-

90

Научно-практический журнал «Гуманизация образования» № 6/2013

ния и процессы, сущность и функциональное предназначение которых как раз и определяют принципы управления, позволяющие давать достоверную характеристику взаимосвязей, отношений и закономерностей, формирующихся в практике управления маркетингом в деятельности предпринимательских структур. Форма выражения принципов при этом должна отражать сущность тех или иных управленческих отношений, создавая предпосылки для результативного использования научных выводов и рекомендаций в практике управления.

Формирование принципов управления маркетингомв деятельности предпринимательских структур - это сложный процесс их выявления и обоснования, который должен отвечать определенным требованиям, соответствующим целям управления. Исходя из вышеизложенного, при разработке принципов управления необходимо:

- принимать во внимание наиболее значимые и существенно влияющие на эффективность управления маркетингом в деятельности предпринимательских структур управленческие взаимосвязи, отношения и закономерности;

- выявлять и исследовать постоянно действующие условия и факторы, устойчивые взаимосвязи, отношения и закономерности управления маркетингомв предприниматель-скойдеятельности;

- охватывать весь спектр взаимосвязей, отношений и закономерностей, формирующихся на всех уровнях управления маркетингом, учитывая специфику государственного и негосударственного сектора экономики, участвующих в процессах предпринимательской деятельности.

Итак, понятие «принцип управления», который мы исследуем применительно к обеспечению эффективного управления маркетингом в предпринимательской деятельности, отражает взаимосвязи, отношения и закономерности, объективно существующие в сфере маркетинга и имеющие особое значение для его реализации.

Принцип управления в данном контексте - это взаимосвязь, отношение или закономерность функционирования различных элементов управления маркетингом в деятельности предпринимательских структур, выраженная в виде определенного научного положения, получившего распространение в теории и практике управленческой деятельности.

Характерными свойствами принципов управления являются системность и диалек-тичность, поскольку все исследуемые составляющие процесса управления маркетингом в предпринимательской деятельности имеют сложную структуру, элементы которой могут вступать в противоречие друг с другом. Сами принципы управления, исходя из того, что они отражают объективно возникающие и трансформирующиеся явления и процессы, нередко противоречат друг другу, либо дополняют друг друга в зависимости от ракурса исследования. У читывая это, обоснование и характеристика того или иного принципа должны осуществляться в неразрывной взаимосвязи с другими принципами, которые могут его каким-то образом дополнять или уточнять. Можно сказать, что наличие сложных взаимосвязей между принципами управления позволяет рассматривать их как систему, в которой они активно взаимодействуют, балансируют, регулируют или усиливают друг друга. Каждый отдельно взятый принцип управления маркетингом в деятельности предпринимательских структур раскрывает в рамках рассматриваемой системы свою сущность и предназначение, имея определенное место в ее структуре и получая возможность наиболее полно раскрыть свой потенциал с учетом имеющихся ограничений.

Обобщая вышеизложенное, отметим, что принципы управления являются основополагающими идеями, фундаментальными представлениями об управленческой деятельности, которые отражают существующую объективную реальность (свойство объективности), и в то же время, каждый из принципов управления представляет собой идею,

91

ISSN 1029-3388

являющуюся субъективным построением (свойство субъективности), совершаемым конкретными людьми. Эти люди осуществляют управленческую деятельность, находясь под воздействием совокупности определенных условий и факторов, в том числе субъективного характера. Учитывая это, чем ближе субъективное отражение принципа в сознании того или иного человека к объективно существующим закономерностям, тем более результативной становится его управленческая деятельность.

Классификация принципов управления маркетингом в предпринимательской деятельности может быть осуществлена с использованием разных критериев. Тем не менее, вся совокупность обоснованных принципов, на наш взгляд, должна не только отражать отдельно взятые взаимосвязи, отношения и закономерности управления, но и вписываться в общую концепцию, соответствовать главной цели обеспечения эффективного управления маркетингом в деятельности предпринимательских структур. Кроме того, принципы управления должны иметь четко выраженную практическую направленность, достаточно жестко определяя характер связей в системе, структуру органов управления, принятие и реализацию управленческих решений.

Учеными и специалистами до настоящего времени предпринимаются попытки обосновать большое число разнообразных принципов управления, которые зачастую не сочетаются друг с другом [1], [2], [3]. Это обусловлено тем, что представления о роли и содержании управленческой деятельности, методах и принципах ее осуществления в значительной мере и неоднократно трансформировались на протяжении длительного периода, начавшегося с того момента, когда управление стали идентифицировать и исследовать как особый вид деятельности. Предлагавшиеся в разное время классификации включали как общие (универсальные), так и частные (специфические) принципы управления, которые различным образом группировались и интерпретировались в научной и специальной литературе.

Поскольку принципы управления маркетингом в предпринимательской деятельности отражают взаимосвязи, отношения и закономерности, определяемые их местом и ролью в системе управления предпринимательской структурой, содержание каждого принципа и характер их взаимосвязей друг с другом должны быть четко обоснованы. Следовательно, первым шагом к систематизации принципов управления маркетингом, на наш взгляд, является определение тех общих закономерностей и управленческих отношений, которые присущи всей системе управления предпринимательской структурой и обеспечивают результативность управляющих воздействий. Эти общие закономерности и отношения являются исходными, типичными для различных групп элементов (подсистем) предпринимательской структуры и/или взаимосвязей между ними. Мы рассматриваем их как общесистемные принципы, сформулированные в теории управления системами [4]. По нашему мнению, среди довольно большого их числа в рамках данного исследования целесообразно выделить принципы целенаправленности, адаптации, управляемости и многокритериальности.

Принцип целенаправленности связан с тем, что управление маркетингом в предпринимательской деятельности стремится к достижению конкретных целей, то есть к достижению требуемых значений определенных параметров или состояний посредством управляющих воздействий. При этом преследуются одновременно внутренние цели, связанные с сохранением устойчивости функционирования и развития предпринимательских структур, и внешние, характеризующие их взаимодействие с предпринимательской средой.

Принцип адаптации определяется необходимостью в процессе управления марке-тингомв деятельности предпринимательских структур трансформировать его элементы и/или взаимоотношения между ними в соответствии с динамически меняющимися ха-

92

Научно-практический журнал «Гуманизация образования» № 6/2013

рактеристиками условий и факторов среды. Реализация этого принципа возможна при условии адекватного информационного обеспечения субъекта управления, наличия обратной связи, позволяющей своевременно осуществлять необходимые корректировки процессов управления в случае выявленных отклонений фактических значений.

Принцип управляемости означает, что все элементы подсистемы маркетинга в деятельности предпринимательских структур должны быть управляемыми. Управляемость подсистемы маркетинга обеспечивается сочетанием двух диалектически взаимодействующих процессов (регулирования, осуществляемого субъектом управления, и саморегулирования).

Принцип многокритериальности предопределяется необходимостью учета различных критериев эффективности управления маркетингом и совершенствования системы управления предпринимательской деятельностью в целях ее обеспечения. Несмотря на большое количество возможных параметров, которые можно использовать для оценки эффективности управления, целесообразно выбрать относительно небольшое количество наиболее значимых из них, позволяющих получить всестороннюю количественную и качественную характеристику достигнутых результатов [5].

Выделив и рассмотрев наиболее значимые общесистемные принципы применительно к управлению маркетингом в деятельности предпринимательских структур, мы переходим ко второму шагу систематизации, основанному на исследовании и научном обосновании взаимосвязей, отношений и закономерностей, характеризующих отдельные группы элементов управления, такие, как цели, функции, методы, структура, процесс и т.д.

Если в общесистемных принципах воплощается сущность управления, то в частных раскрываются присущие различным его элементам взаимосвязи, отношения и закономерности, характеризующие их структурно, то есть в статике, и функционально, или в динамике. Исходя из этого, мы предлагаем выделять структурные и функциональные принципы управления маркетингомв предпринимательской деятельности. Причем указанные принципы наполняются конкретным содержанием в каждой из групп элементов управления, определяемым ее местом и ролью в системе управления маркетингом в деятельности предпринимательских структур.

Представляется, что, определяя содержание структурных и функциональных принципов управления, целесообразно классифицировать все элементы управления, в действии которых они проявляются, как относящиеся к механизму или к процессу управления.

Структурные принципы характеризуют взаимосвязи, отношения и закономерности элементов механизма управления маркетингом. Например, это такие принципы, как обеспечение совместимости различных элементов механизма управления, их рациональное комбинирование, исключающее выполнение параллельных, дублирующих функций, достаточное разнообразие, адекватное потребностям субъекта и свойствам объекта управления и т.д.

Функциональные принципы, в отличие от структурных, характеризуют не механизм, а процесс управления. Они определяют основные взаимосвязи, отношения и закономерности, формирующиеся в ходе управленческой деятельности, направленной на обеспечение эффективного управления маркетингом в деятельности предпринимательских структур. Примерами функциональных принципов являются увязка результатов управляющих воздействий с ответственностью их исполнителей, стимулирование эффективной управленческой деятельности и т.п.

Наконец, третий шаг систематизации предполагает обоснование взаимосвязей, отношений и закономерностей, специфических для управления маркетингом в предпринимательской деятельности. На наш взгляд, специфические принципы управления маркетингом в деятельности предпринимательских структур можно разбить на две группы: стабилизирующие и развивающие.

93

ISSN 1029-3388

Стабилизирующие принципы предполагают сбалансированное сочетание различных инструментов управления маркетингом, обеспечивающее стабильное функционирование предпринимательской структуры в условиях динамично меняющейся предпринимательской среды.

Суть развивающих принципов управления маркетингом заключается в осуществлении управляющих воздействий, нацеленных на обеспечение динамичного развития предпринимательской деятельности. Они проявляются в динамике функционирования и развития маркетинговой подсистемы предпринимательской структуры, отвечающей текущему и ожидаемому состоянию предпринимательской среды.

Итак, мы можем выстроить иерархию принципов управления маркетингом в предпринимательской деятельности, которая включает три уровня (рис. 1).

Рис. 1. Классификация методологических принципов управления маркетингом в предпринимательской деятельности

Таким образом, рассмотренная совокупность методологических принципов образует научную основу эффективного управления маркетингом, отражая его общесистемный характер, а также частные и специфические аспекты в сфере предпринимательской деятельности.

Библиографический список

1. Атаманчук, Г.В. Теория государственного управления: курс лекций / Г.В. Атаманчук. М.: Омега-Л, 2004.

2. Государственное управление: Словарь-справочник / Под ред. Л.Т. Волчковой и др. - СПб: Петрополис, 2001.

3. Кунц, Г. Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функций: Пер. с англ. / Г. Кунц, С. О’Доннел. - М.: Экономика, 1981.

4. Яковлева-Чернышева, А.Ю. Методологические аспекты управления маркетингом в социальноэкономической системе предпринимательства/ А.Ю. Яковлева-Чернышева // Гуманизация образования. -2013. - №3.

5. Яковлева-Чернышева, А.Ю. Формирование методологических подходов к управлению социальноэкономической системой предпринимательства/ А.Ю. Яковлева-Чернышева // Транспортное дело России. -2012. - №2.

94