Темы для разговора

МТС ПОПАЛА В ЕЖОВЫЕ РУКАВИЦЫ
После недавнего падения капитализации МТС глава и основной совладелец АФК «Система» Владимир Евтушенков решил ужесточить контроль над своими телекоммуникационными активами. Текст: Павел КУЛИКОВ

На днях президентом АФК «Система» вместо него был назначен Александр Гончарук, а «Систему телеком» возглавил Сергей Щебетов. Оба этих менеджера славятся жесткими управленческими методами.

В январе 2005 года пост президента АФК после десятилетнего перерыва занял сам Евтушенков. Это произошло меньше чем за месяц до размещения GDR на 16% акций компании на Лондонской фондовой бирже. Таким образом Евтушенков продемонстрировал готовность нести персональную ответственность за работу компании перед инвесторами, пообещав пробыть на посту президента «Системы» не менее года. Причем решение Евтушенкова было однозначным PR-ходом – по законодательству Великобритании за возможный обман акционеров он понес бы наказание в любом случае.

IPO «Системы» стало крупнейшим в истории российского бизнеса: корпорация выручила $1,3 млрд за 16,5% акций. И теперь основной владелец «Системы» больше не видит смысла в имиджевых акциях. Спустя ровно год он, как и обещал, решил отойти от оперативного управления, чтобы вновь заняться стратегией на посту председателя совета директоров. На поиски преемника много времени не потребовалось: в конце февраля совет директоров «Системы» должен утвердить на пост президента корпорации нынешнего главу концерна Sitronics Александра Гончарука.

Создается впечатление, что под управлением Гончарука в гору идет любой бизнес «Системы». Когда с 1996 по 2003 год он возглавлял телекоммуникационное направление, корпорация получила контроль над МГТС, а через нее и над другими телекоммуникационными активами, являющимися теперь основой оператора «Комстар – Объединенные телесистемы». При участии Гончарука и МТС стала лидирующим оператором в России.

В 2003 году он возглавил концерн «Научный центр» (теперь – концерн Sitronics). После этого самое бесперспективное и неприбыльное на тот момент направление «Системы» превратилось в любимое детище Евтушенкова. По итогам 2005 года оборот концерна увеличился более чем в четыре раза и вплотную приблизился к $1 млрд.

Теперь Гончаруку предстоит добиться такого же ошеломляющего роста МТС. С тех пор как он сменил телекоммуникации на информационные технологии, крупнейший российский сотовый оператор все меньше радует инвесторов. В конце ноября 2005 года президент МТС Василий Сидоров сообщил о снижении рентабельности компании по EBIDTA с 53,3% до менее чем 50% за один квартал. Тогда же стало известно о 20-процентном сокращении персонала МТС. После этого капитализация МТС за день снизилась на 10%. В перспективе события в МТС могут сказаться и на бумагах «Системы». Своим удачным размещением корпорация была обязана как раз входящему в ее состав сотовому оператору – аналитики связывают интерес западных инвесторов к акциям «Системы» исключительно с ним.

В начале декабря Евтушенков обрушил на менеджеров МТС шквал критики, обвинив руководство оператора в неэффективности. Особенно досталось специалистам по маркетингу и коммуникациям, которые в последнее время и так в массовом порядке покидают МТС. При этом Евтушенков не специалист в области услуг связи, и, по мнению аналитиков, он может только выразить недовольство неудовлетворительными финансовыми результатами МТС. Наделенные же соответствующими полномочиями Гончарук и Щебетов смогут давать компетентные рекомендации президенту МТС Василию Сидорову и влиять на оперативное управление компанией.

Назначение Гончарука на пост президента «Системы» произошло очень кстати и в преддверии приватизации «Связьинвеста», в которой АФК давно намеревалась поучаствовать. Известно, что на посту гендиректора «Системы телеком» Гончарук инициировал многочисленные поглощения, благодаря которым МТС и стала лидером рынка. Скорее всего, именно Гончаруку поручат вести переговоры со «Связьинвестом», где и пригодится его опыт заключения сделок M&A.

Интересно, что грядущие кадровые перестановки грозят превратить многих старых оперативных управленцев «Системы» в «кабинетных заседателей». Нынешний глава «Системы телеком» Владимир Лагутин, преемником которого станет его зам Сергей Щебетов, пока не получил новой должности и остается лишь членом совета директоров. Евгений Новицкий, бывший президентом АФК «Система» десять лет назад, а затем возглавивший ее совет директоров, тоже становится его рядовым членом. На первый взгляд все выглядит как смена «подуставших» менеджеров на более эффективных. Однако простая кадровая рокировка в действительности может превратиться в многоходовую комбинацию. Ветеранов АФК «Система» освободили от оперативной работы, но взамен их могут сделать ответственными за приоритетные стратегические направления.

Похоже, Владимир Евтушенков все рассчитал предельно точно. Так, например, Евгений Новицкий, по слухам, займется завершением слияния башкирских нефтяных активов «Системы». Он проведет предпродажную подготовку «Башнефти», а деньги от ее продажи могут пойти как раз на покупку акций «Связьинвеста», чем и займется Гончарук. Владимир Лагутин, как полагают аналитики, тоже не останется без дела. Ему могут поручить курировать предстоящее IPO «Комстар – Объединенные телесистемы».

РЕЗЮМЕ:
ФАКТ: Александр Гончарук заменит Владимира Евтушенкова на посту президента АФК «Система».
ПРИЧИНА: Закончился срок, в течение которого основной совладелец «Системы» обещал инвесторам стоять у руля компании.
ПОСЛЕДСТВИЯ: МТС попадает под жесткий контроль материнской компании. АФК «Система» получает больше шансов на успех в грядущих переговорах по приватизации «Связьинвеста».

ELECTROLUX ПОДУМАЕТ О НАС
АВ Electrolux завершает кампанию по корпоративному ребрэндингу. Концерн поставил цель сделать из шведской марки Electrolux брэнд мирового значения. Текст: Ольга ШЕВЕЛЬ

Недавно начался завершающий этап ребрэндинга: Electrolux осталось сменить слоган. Теперь вместо «Electrolux. Сделает жизнь легче» компания намерена продвигать продукцию под девизом Electrolux. Thinking of you («Думая о вас»). Как отмечает вице-президент AB Electrolux по коммуникациям в Европе Ульрих Гартнер, смена слогана всего лишь подведет итог принципиального изменения стратегии всего концерна.

За два года компания реструктурировала ставший плохо управляемым портфель брэндов, в который на начало 2000 года входили около 150 марок различной бытовой техники. В результате Electrolux оставил примерно 40 национальных марок, выбрав в качестве основных Electrolux, Zanussi и AEG. Одновременно концерн кардинально изменил подход к созданию продукта.

Как отмечает Гартнер, по результатам исследований в Electrolux поняли: ценовое позиционирование продукции уже устарело, покупателей следует делить на категории в зависимости от их психоэмоциональных характеристик. Так были выделены три основных сегмента людей, которым Electrolux будет предназначать конкретные марки. Тем, для кого важен престиж,– Electrolux, прагматикам подойдет AEG, а для идеалистов – Zanussi.

Как предполагает партнер агентства «Михайлов и партнеры» Сергей Топилин, на глобальное перепозиционирование в мировых масштабах Electrolux могло потребоваться минимум $200–400 млн. Однако, по мнению эксперта, Electrolux поступает правильно, переориентировав базовую стратегию компании с технологий на человека. «На рынке электробытовой техники высока конкуренция, разные компании давно делают холодильники или стиральные машины одинаково хорошего качества, и этим уже никого не удивишь,– говорит Топилин.– Потому многие производители активно пытаются выделиться, и Electrolux не первая компания, которая положила в основу своей маркетинговой стратегии отношение к потребителю. Другой вопрос, что не все делают это в таком масштабе».

Управляющий директор агентства BrandLab Александр Еременко согласен с тем, что предпринятый Electrolux ход вполне оправдан. «В последнее время корпорации не пытаются смотреть на потребителей как на людей с кошельком, а начинают учитывать их эмоции или жизненные ценности, стиль поведения,– говорит Еременко.– Очень яркий пример – пиво „Тинькофф”. Компания сознательно ориентировала его не на богатых или бедных покупателей, а на раскрепощенных, самоуверенных, в какой-то степени эгоистичных людей».

По тому же пути перепозиционирования своего имиджа пошла компания Samsung, с 1998 года выступающая всемирным спонсором Олимпийских игр. Так Samsung, внешне не меняя брэнда, продемонстрировал набор тех жизненных ценностей, с которыми ассоциирует своих покупателей: стремление к совершенству, лидерству, движение вперед. В результате последние пять лет продажи техники под маркой Samsung ежегодно растут на 3–5%.

Примерно тот же прием в 2003 году использовала сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s, когда применила корпоративный слоган I’m lovin’ it вместе с имиджевой составляющей. Теперь компания занята поиском нового символа для Рональда Макдональда. При помощи этих маркетинговых механизмов, отмечают эксперты, McDonald’s пытается перевести внимание покупателей от образа фаст-фуда в область здорового питания и связанных с этим положительных эмоций. А в ноябре 2005 года компания Coca-Cola объявила о том, что вскоре займется глобальным перепозиционированием и готова потратить на проект $400 млн.

Подробнее о ребрэндинге Electrolux читайте в эксклюзивном интервью с Ульрихом Гартнером в следующем номере СФ.

РЕЗЮМЕ:
ФАКТ: Шведский концерн AB Electrolux завершает реструктуризацию портфеля брэндов, вводя новый корпоративный слоган.
ПРИЧИНА: Концерн пытается создать из шведской марки Electrolux глобальный брэнд.
ПОСЛЕДСТВИЯ: Повышение лояльности потребителей к более четко структурированному портфелю концерна.

НОВЫЙ ФРОНТ
Отечественные ритейлеры усиливают давление на своих поставщиков, которым остается одно – не давать отдельным игрокам завоевывать все более сильные позиции. Текст: Антон БУРСАК

На днях второй по величине сотовый ритейлер в России компания «Связной» прекратила сотрудничество с корейским концерном LG. В «Связном» утверждают, что контракт расторгнут из-за низкой рентабельности брэнда и неудовлетворительного качества продукции. LG в ответ обвиняет «Связной» в демпинге.

«Тенденция в сетевой рознице достаточно очевидна: чем больше рыночная доля у ритейлера, тем больше у него переговорная сила. И с этим приходится считаться»,– говорит Павел Караулов, управляющий партнер группы компаний Divizion.

Уровень консолидации в российской сетевой рознице действительно уже позволяет сетям вынуждать производителей идти на уступки. Но все-таки ни одна розничная компания еще не настольно сильна, чтобы суметь переломить ситуацию на рынке. Снижение продаж в одной сети производитель пока еще может возместить за счет другой. Один из ярких примеров тому – результат конфликта между компаниями «Евросеть» и Samsung.

Крупнейший игрок рынка мобильного ритейла «Евросеть» контролирует около 20% продаж сотовых телефонов, что не может не заставлять его весьма жестко вести переговоры со своими поставщиками. Летом прошлого года компания Samsung «назло» «Евросети» активно поддержала Ассоциацию мобильных технологий, которая объединила 22 мелкие розничные сети, контролирующие 800 салонов в 170 городах России. Руководство Samsung преследовало вполне понятную цель – не складывать все яйца в одну корзину, то есть распределять товар по максимальному количеству игроков рынка. В ответ «Евросеть» обвинила Samsung в недостаточном объеме поставок товара. Руководство сети призвало сотрудников продавать телефоны корейской компании только по настоятельной просьбе клиента.

В августе прошлого года глава «Евросети» Евгений Чичваркин пообещал в интервью нашему журналу (см. СФ № 32/2005), что «в третьем квартале 2005 года из-за нежелания работать с „Евросетью” Samsung лишится лидерства на российском рынке мобильных телефонов, а возможно, окажется на третьем месте». Однако прогнозы не сбылись. По данным исследовательской компании Mobile Research Group, в 2005 году фирма Samsung сохранила лидерство по продажам сотовых телефонов.

Что касается LG, то разрыв со «Связным» также вряд ли грозит концерну серьезными последствиями». LG, скорее всего, удастся компенсировать падение продаж за счет других сетей. «Сейчас в силу ряда причин „Евросеть” делает ставку на LG, увеличивая продажи телефонов этой компании,– говорит Караулов.– Поэтому конфликт со „Связным”, скорее всего, минимально скажется на объемах продаж LG в России».

Надо сказать, что давление на производителей активно оказывают и продуктовые сети. По данным газеты «Бизнес», сеть «Перекресток» начала штрафовать поставщиков за более высокие отпускные цены, чем у конкурентов. Несколько партнеров сети уже были оштрафованы. По новому договору плата за нарушение приоритета закупочных цен составляет 10% от суммы поставки, но не менее $15 тыс. «Седьмой континент» стал требовать от поставщиков цены, не превышающей отпускные цены конкурентов, еще в конце прошлого года.

Впрочем, выигравших и проигравших в борьбе между производителями и розничными сетями пока нет. Считается, что по-настоящему влиять на продажи той или иной компании могут сети, добившиеся в своем сегменте 30-процентной доли рынка. Таковых на российском рынке нет. Наверное, поэтому пока в большинстве случаев конфликты между производителями и ритейлерами заканчиваются мирно. Так, например, в начале 2005 года «Евросеть» и финская компания Nokia сумели разрешить затяжной конфликт – финны подписали с «Евросетью» договор о прямых поставках, чего, собственно, розничная сеть и добивалась.

РЕЗЮМЕ:
ФАКТ: Сеть салонов «Связной» отказалась сотрудничать с LG.
ПРИЧИНА: Российские розничные сети достигли того уровня развития, при котором могут начинать диктовать условия международным компаниям-поставщикам.
ПОСЛЕДСТВИЯ: Ритейлеры получили возможность «выбивать» для себя более привлекательные условия.

ЕДИНОРОССЫ УСТАЛИ ОТ РЕКЛАМЫ
Депутаты фракции «Единая Россия» озаботились «чистотой» телеэфира и внесли поправку в «Закон о рекламе» о сильном сокращении рекламных блоков в прайм-тайм. Тем самым невольно законодатели могут решить еще и проблему дефицита рекламного времени. Текст: Елена ПРОВТОРОВА

По некоторым оценкам, сейчас на ведущих каналах доля рекламного времени с 19.00 до 24.00 составляет около 20–25%. Депутаты от «Единой России» предлагают к 2008 году сократить рекламные блоки до восьми минут в час во время показа художественных фильмов или телепередач. Разработчики поправок предлагают переходить на новые правила игры постепенно. В этом году условия размещения не изменятся, с 2007 года, по их замыслу, объем рекламы должен сократиться до 20 минут в час, а с 2008-го – до 12,5 минут.

Если Госдума поддержит инициативу единороссов, стоимость размещения в прайм-тайм вырастет в два-три раза. В результате произойдут заметные перестановки в составе рекламодателей. Транснациональные концерны из эфира не уйдут, а вот для многих российских производителей реклама в лучшее эфирное время окажется не по карману. Если добавить к этому ежегодное подорожание телерекламы на 15–20%, доля отечественных компаний в эфире еще сильнее сократится.

Представители крупнейших телеканалов к идее законодателей отнеслись спокойно. В последние годы число желающих разместиться в прайм-тайм значительно превышало технические возможности каналов, поэтому рекламодателям приходилось выстраиваться в очередь.

При этом, по мнению экспертов, ни рост цен, ни сокращение объемов рекламы не снизят привлекательность телевидения как рекламного носителя. Так, в этом году два крупнейших продавца телеэфира «Видео интернешнл» и «НТВ-медиа» подняли цены на 30%. По словам руководителя отдела маркетинговых исследований аналитического центра «Видео интернешнл» Сергея Веселова, многие предрекали большие проблемы с продажами. Однако пока, утверждает он, нет никаких оснований ожидать развития событий по пессимистичному сценарию.

Александр БИРМАН

СТАБФОНД В АРСЕНАЛЕ
«Структуры „Рособоронэкспорта”» упоминаются сейчас в связи с приобретением каких-либо промышленных активов не менее часто, чем шесть лет назад – «акционеры „Сибнефти”». С точки зрения бизнеса, у оружейного экспортера столь же мало общего с автомобилестроительными гигантами – АвтоВАЗом и КАМАЗом – или с производителем титана «ВСМПО-Ависма», как у омских нефтяников – с красноярскими металлургами или «Аэрофлотом».

То обстоятельство, что «Сибнефть» принадлежала президентскому другу Роману Абрамовичу, а «Рособоронэкспортом» руководит еще более старинный путинский приятель и сослуживец Сергей Чемезов, объясняет многое, но не все.

Инвестиционная активность «Сибнефти» подкреплялась ее многомиллиардной выручкой, стремительно увеличивающейся на фоне растущего мирового спроса на углеводороды. То же самое можно сказать про «Газпром», чьи интересы распространяются не только на саму «Сибнефть», но даже на киностудию имени Горького. Но «Рособоронэкспорт», в силу специфичности и «высокотехнологичности» торгуемого товара, не может похвастаться столь же ошеломительными финансовыми результатами.

Опять же из-за профиля деятельности «Рособоронэкспорт» не присутствует на рынках капитала. Свою потребность в деньгах он удовлетворяет за счет госбанков, которые, таким образом, несут главные риски, связанные с промышленной экспансией «оружейного» клиента.

Можно было бы начать причитать по поводу нелегкой участи частных вкладчиков Сбербанка и Внешторгбанка, не будь у России $40 млрд стабфонда. При наличии таких закромов кредиторы «Рособоронэкспорта» всегда покроют возможные убытки.

Поддержав собственными «нефтедолларовыми» авуарами начинание «Рособоронэкспорта», государство получит в свое распоряжение чеболь, который в отличие от «Газпрома» или собирающегося выйти на биржу ВТБ будет избавлен от миноритариев. А значит, прибылью, которую построенная Чемезовым империя рано или поздно начнет генерировать, ни с кем посторонним не надо будет делиться.