Имидж вуза как отражение современной парадигмы профессионального образования и конкурентный ресурс

УДК 159.9 + 316.6

ИМИДЖ ВУЗА КАК ОТРАЖЕНИЕ СОВРЕМЕННОЙ ПАРАДИГМЫ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ И КОНКУРЕНТНЫЙ РЕСУРС

Дунаева О.Н.

Аннотация

В статье рассматривается проблема имиджа современного вуза. В современных социально-экономических условиях общество заинтересовано в том, чтобы имидж вуза отражал реальный уровень качества подготовки специалиста как результат реализации современной парадигмы высшего профессионального образования. Акцентируется внимание на социально-психологических характеристиках, отражающих аттитюды лиц заинтересованных в достоверной информации о вузе: руководства вуза, профессорско-преподавательского состава, студентов, потенциальных абитуриентов и родителей.

Ключевые слова: социальная значимость образования, высшее профессиональное образование, парадигма образования, основные компетенции, имидж вуза.

IMAGE OF AN ACADEMY AS A REFLECTION OF HIGHER PROFESSIONAL EDUCATION MODERN PARADIGM AND COMPETITIVE RESOURCE

Dunaeva O.N.

Abstract

In the article a problem of the image of a modern academy is considered. In current social and economic conditions society is interested in the fact that the image of the academy reflects the actual level of quality of training of specialists, as a result of the implementation of the modern paradigm of higher professional education. We focus attention on social and psychological features, which reflect the attitudes of interested persons to reliable information about the academy: academy management, faculty, students, prospective students and parents.

Keywords: social importance of education, higher professional education, educational paradigm, core competencies, the image of an academy.

Современные социально-экономические тенденции развития общества, стратегические запросы социума и личные образовательные потребности делают востребованным получение достоверной информации о вузе, особенно для потенциальных абитуриентов. В свою очередь, вузы заинтересованы не только в количественном набо-

ре, но и в качественном - привлечение более успешных, талантливых, профессионально заинтересованных «будущих студентов». В течение двух последних десятилетий происходило активное формирование рынка образовательных услуг, в котором активно действуют новые субъекты - частные образовательные учреждения. В связи

с этим проблема формирования уникального и благоприятного имиджа является одной из самых актуальных для образовательных учреждений [1].

Исследование имиджа имеет сравнительно недавнюю историю. Английское слово «image» происходит от латинского «imago» - изображение, подобие. Кроме того, «image» может пониматься как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж», то есть иметь более широкий социальный контекст. В науку понятие «имидж» было введено в 1955 г. английскими учеными В. Гардене-ром и С. Леви, которые в статье «Продукт и бренд» определили его как «совокупность знаний, представлений и предвосхищений человека об объекте из его окружения». Известный исследователь рекламы Д. Огил-ви в 1960-м первым обратился к практическим разработкам имиджа. По его мнению, в условиях перенасыщения рынка товарами и услугами наряду с информацией о функциональных качествах товара приобретает значение созданный для аудитории ореол, т. е. привлекательный имидж.

Современные теоритические и практические исследования в области формирования имиджа подразделяются на два основных направления: имидж личности и имидж организации. Наиболее значимыми зарубежными авторами, занимающимися исследованиями и практическими разработками в области формирования имиджа личности (политиков, управленцев, бизнесменов и др.), являются Л. Браун, Дж. Бру-нер, П. Вейл, Д. Джуди, Ф. Дэвис, М. Спил-лейн, Д. Ягер. Авторитетные исследования, посвященные формированию имиджа организации, были проведены Б. Джи, Г. Дау-линг, Ж. П. Бодуан, Ф. Котлер, Д. Мерсер, Ф. Роджерс, Л. Яккока.

В России первым ввел это понятие в специальную русскоязычную литературу ученый-американист, доктор философских наук, профессор О.А. Феофанов (19281999). В книге «США: реклама и общество»

(1974) он рассматривал имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Научные разработки, выполненные с прямым использованием категории «имидж», в отечественной научной литературе связаны с проблематикой лидерства и преимущественно ориентированы на изучение имиджа политиков (Е.В. Егорова-Гантман), общественных деятелей (Р.Ф. Фурс), партий и объединений (О.А. Подгорнова), корпоративного имиджа промышленных предприятий (Е.Н. Якубенко) [2].

Понятие «имидж вуза» в России получило распространение в середины 90-х гг., когда стало очевидно, что на «экономическом рынке» образование представляет собой услугу, которая должна удовлетворять потребности общества. Благоприятный имидж является основным источником конкурентной привлекательности и популярности, прежде всего региональных вузов, в глазах потенциальных абитуриентов. Так, согласно ресурсному подходу, разработанному учеными Гарвардского университета, имидж любой организации (вуза) является ее неосязаемым активом и наряду с остальными компонентами выступает реальным источником конкурентоспособности и ключевым фактором адаптации организации к внешним условиям. Данное обстоятельство побуждает вузы эффективно использовать свою конкурентоспособность с применением метода неценовой конкуренции -«гудвилл», который рассматривается как совокупность компонентов деловой репутации, имиджа фирмы, рентабельности на рынке, узнаваемости торговой марки [16].

Имидж вуза имеет свою структуру, основные пути и способы формирования. Многие аспекты имиджа вуза еще не получили должного теоретического осмысления. Отчасти поэтому бытует упрощенное, поверхностное понимание имиджа, а технологии его формирования сводятся лишь к внешним «эффектам», не всегда должное внимание уделяется построению его цен-

ностной основы - корпоративной культуре учебного заведения.

Впервые научная разработка понятия «имидж образовательного учреждения», была предпринята в диссертационном исследовании Т.Н. Пискуновой (1998 г.), именно это определение является самым часто цитируемым, мы также придерживаемся этой трактовки «имиджа вуза». Имидж образовательного учреждения (вуза) - это «эмоционально окрашенный образ, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социального окружения образовательного учреждения» [12].

Непосредственно на имидж вуза влияет большое количество факторов, в том числе таких, как: история вуза; наличный профессорско-преподавательский состав; качество обучения; возможности трудоустройства выпускников; территориальное местонахождение; стабильность и перспективы развития; мнение студентов. Значимое влияние на имидж вуза оказывают три основные «информационно-коммуникационные» составляющие:

1. Выпускники вуза. После окончания обучения часть выпускников устраивается в престижные компании, занимает руководящие должности, имеет высокий социально-экономический статус. Важно, что бы у них остались только положительные впечатления об «Alma mater», и в последующем они рекомендовали абитуриентам именно этот вуз.

2. СМИ - могут оказывать сильнейшее влияние на имидж вуза, а размещенные в социальных сетях «отзывы» в особенности действует на абитуриентов.

3. Сайт вуза - это «визитная карточка» для абитуриентов, студентов, родителей, различных научных и деловых партнеров и т.д. На сайте визуально должны быть представлены все значимые составляющие имиджа вуза, то, что стало интересным и востребованным для многих современных

студентов: дистанционные формы обучения, зарубежные стажировки, обмен студентами, языковая подготовка, научные конференции, научно-исследовательская деятельность, издание научных журналов. Помимо этого, сайт выполняет коммуникативную функцию, следовательно, есть возможность предоставить широкий спектр информации.

В целом имидж вуза в представлениях людей, с психологической точки зрения, формируется на основе «многоканальнос-ти» восприятия и оценки информации: из личного опыта, на основе опыта других, имеющих контакты с организацией, из средств массовой информации, слухов, рекламы, а также с помощью профессиональной деятельности имиджмейкеров, на специфике которой хотелось бы особо остановиться.

В имиджелогии «имидж» понимается как «символ» чего-то реального (или нереального). Профессиональная задача имиджмейкеров - сделать этот «символ» привлекательным и запоминающимся с помощью двух основных принципов:

1) имидж - целостное непротиворечивое системное образование, и для его построения необходимо умело работать со стереотипами массового сознания;

2) имидж - привлекательный психологический образ, который может содержать значительный манипулятивный компонент, так как: предполагает сильный эмоциональный отклик (вызывает сопричастность); содержит одновременно элементы и иллюзорности, и реалистичности; прагматично ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям вуза как организации; призван оказывать воздействие на сознание и поведение людей; но не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь в выборе и предпочтениях; имеет характер сложившегося стереотипа.

Имидж образовательных услуг, предоставляемых вузом, складывается из мнения

людей об исключительных характеристиках, которыми обладают эти услуги. Дополнительные услуги придают имиджу вуза специфические свойства. Имидж вуза, сформированный в общественном сознании как престижный, естественно приращивает имидж и потребителя: повышает его общественный статус, меняет стиль жизни, накладывает отпечаток на личность и поведение [14].

Исследование перечисленных факторов дает ключ к формированию комплексной структуры имиджа современного вуза. Проясним некоторые из элементов структуры имиджа вуза.

1. Визуальный имидж вуза: архитектура здания, фасад, внутренний дизайн помещений, элементы фирменного стиля. Таким образом, например, респектабельное, старинное здание будет символизировать традиции, «солидный и надежный капитал знаний», причастность к интеллектуальной «элите».

2. Имидж образовательных услуг: функциональная ценность образования в современных социально-экономических условиях, дополнительные услуги (овладение иностранными языками с применением современных технологий; зарубежные стажировки и т.п.) - это также символизирует престижность.

3. Имидж руководителя. Ректор - «первое лицо» вуза. Важно все: внешний облик, социально-демографическая принадлежность, психологические характеристики, особенности вербального и невербального общения, конкретные поступки и отношение к преподавателям и студентам, критерии отбора персонала, параметры неосновной деятельности.

4. Имидж персонала вуза: проректоры, деканы факультетов, ведущие ученые, преподавательский состав, служащие подразделений вуза. На первом месте - профессиональная компетентность и соответствие социально-демографических характеристик; высокая культура поведения и этическая состоятельность.

5. Внутренний имидж вуза является отражением менеджмента организационной культуры (т.е. целенаправленного управления) и включает действующую корпоративную культуру и созданный позитивный «социально-психологический климат» (СПК) в стенах вуза.

6. Имидж «потребителя образовательных услуг», в нашем случае бакалавра, магистра, аспиранта, докторанта - социально-психологические характеристики, интеллектуальный потенциал, ценностные и профессиональные ориентации, «калейдоскоп» интересов, стиль поведения и общения.

7. Социальный имидж вуза: социальные аспекты деятельности вуза как организации, гармонично входящей во внешнюю среду, в широком смысле

Таким образом, имидж вуза имеет две составляющие: описательную (информационную), которая представляет образ организации или совокупность представлений (знаний) об организации, а также оценочную, связанную с отношением к организации. Имидж вуза оценивается сквозь призму прошлого опыта, ценностных ориента-ций, общепринятых норм и моральных принципов. В реальности обе составляющие образуют единое целое.

В рамках темы данной статьи необходимо обозначить ответы на ключевые вопросы: Как отражает современный имидж вуза истинное предназначение высшего профессионального образования в контексте социального запроса общества на новое качество результата образования? Почему выпускники одного вуза востребованы работодателями, а другого нет? Почему в равных условиях одни выпускники оказываются успешными в профессиональной деятельности, а другие нет?

Поиски новых образовательных стандартов, содержания образования, качественных характеристик его результатов наиболее актуально проявили себя на рубеже ХХ

- XIX вв. в экономически развитых и социально ориентированных странах (Европа, США, Япония). Обращение к категории компетентности явилось следствием инновационной, динамично развивающейся экономики, процессов глобализации, новым подходом к пониманию человеческих ресурсов и развитию конкурентноспособной личности. Профессиональное образование в современных условиях ориентировано на такое развитие «человеческого капитала», которое увеличивает возможности к адаптации, интеллектуальной приспособляемости в слишком часто меняющихся социально-экономических, политических и экологических условиях [9].

Переход к компетентностному подходу в образовании был обусловлен требованием общества к работнику, его личностно-про-фессиональному развитию с учетом перечисленных факторов, когда прежние модели образования устарели. Автор модели компетентности Дж. Равен понятие «компетентность» рассматривает как главную характеристику субъекта деятельности. Отечественные ученые (А.Г. Асмолов, Э.Ф. Зеер, И.А. Зимняя, В.Д. Шадриков) также соотносят компетентность с субъектом деятельности [4; 5].

Одним из основных ориентиров государственной политики является «Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года». Организационно-правовое обеспечение функционирования рынка образовательных услуг на федеральном уровне осуществляется на основе Конституции Российской Федерации, Гражданского кодекса Российской Федерации, Федерального закона от 29.12.2012 № 273-Ф3 (ред. от 30.12.2015) «Об образовании в Российской Федерации». Административно-правовые аспекты лицензирования образовательной деятельности (правовая природа, стадии осуществления) также рассматривались в научных публикациях ведущих периодических изданий [11].

На современном этапе важнейшим приоритетом государственной политики является поддержка образования как основы инновационной экономики. Ключевой «пароль»: «Современный вуз - это центр культуры, образования, науки и инновационных технологий» Для новой реформы образования существенным являлось определение ключевых компетенций, которые должны приобрести обучающиеся как для успешной работы, так и для дальнейшего образования. Как и в мировой экономике, высшее образование РФ становится массовым и диверсифицированным. В обществе получение высшего образования становится общепринятой нормой, причем данную установку показывают все возрастные, профессиональные, региональные группы и группы с разным уровнем дохода. Это порождает другую позитивную тенденцию - повышение образовательного и культурного уровня населения [3].

В настоящее время Россия осуществила вступление в Болонский процесс, «что привело к необходимости разработки и реализации комплекса мер, связанных с переходом высшего образования на двухуровневую кредитно-модульную систему с балльно-рей-тинговой системой оценки результатов образования» [10, с. 4]. В связи с этим в высшей школе появились новые образовательные стандарты «третьего поколения», которые коренным образом изменили подход к организации образовательного процесса, формированию основных образовательных программ в вузе и качеству результатов образования.

Наиболее «востребованными» становятся инженерно-технические направления подготовки, а наиболее «престижными и популярными» специальности юридического и экономического профиля, государственного и муниципального управления. Особенно это относится к специальности «Экономика и управление» как наиболее конкурентоспособной на рынке труда. Часть студентов, выбирающих «дальний

прицел в жизни», ориентированы на получение двух образований, например: бакалавриат по экономике, а магистратура по юриспруденции. При этом основным аргументом при поступлении является получение в дальнейшем высокооплачиваемой работы. Поэтому данный сектор рынка образовательных услуг является наиболее эффективным коммерческим проектом. Следует отметить, что абитуриенты не ориентируются на ситуацию на рынке труда, а лишь выбирают наиболее «престижный» и высокий социальный статус в будущем, многие ориентированы на карьерный рост [17].

Рассмотрим некоторые аспекты реализации новой образовательной парадигмы на примере юридического образования. Система высшего юридического образования сложна и взаимодействует с политическими, экономическими, культурными и социальными институтами. Профессиональная деятельность юриста имеет, прежде всего, общественный и государственный характер и входит в сложную систему отношений (граждане, юридические лица - юрист -государство). В современных условиях высшее юридическое образование не может носить пассивный характер «удовлетворительного знания законодательных актов», а должно динамично влиять на социальную среду, формируя цивилизованное демократическое гражданско-правовое поле деятельности, в этом контексте «слово "компетентность" примыкает по смыслу к понятию "реальный профессионализм"» [7, с. 67].

Имплицируя компетентностный подход на профессиональную подготовку юриста в высшей школе, В.И. Майоров и Н.И. Иоголевич предложили авторский вариант «базовой модели компетентности юриста», структурно представленную в четырех блоках:

1. Когнитивная компетентность - профессиональные знания - это профессионально важная информация, ставшая достоянием сознания. Однако знания позволя-

ют прогнозировать, что человек может сделать, а не то, что он сделает.

2. Функциональная компетентность -умение разрабатывать эффективные стратегии работы с коллегами, с клиентами, способность претворять полученные знания на практике; умение получать знания о новых инновационных технологиях, методах решения профессиональных задач и умение их использовать.

3. Личностная компетентность - представляет собой устойчивые особенности психической деятельности (внутренние условия), отвечающие определенной профессии.

4. Этическая компетентность основана на наличии определенных личностных и профессиональных мотивов и ценностей. Потребности и ценностные ориентации лежат в основе мотивов профессиональной деятельности. Ценностные ориентации -это сравнительно устойчивые отношения человека к совокупности материальных, социальных и духовных благ, в них обобщены знания, жизненный опыт, приобретенный личностью в процессе социализации. Ценностные ориентации трактуются как представления человека о главных целях его жизни и средствах достижения.

Предложенная авторами «базовая модель компетентности юриста может быть представлена как совокупность четырех видов компетентностей, находящихся между собой в определенной иерархии. Когнитивные и функциональные можно отнести к поверхностным компетентностям, которые являются результатом образования и относительно просто поддаются развитию. Личностные и этические компетентности являются глубинными компетентностями, которые оценить и развить значительно труднее, как таковые они не являются результатом образования» [8, с. 79].

Анализ «базовой модели компетентности юриста», ее структуры и содержательных характеристик показывает, что предъявляются высокие требования к интеллектуаль-

но-личностному потенциалу «человеческого капитала» студента, а затем и работника: субъектная активность, самостоятельность, ответственность, этичность; способность к лидерству, эмоциональный интеллект, умение работать в команде; высокий уровень развития аналитического мышления, памяти, внимания. Профессиональное мышление юриста отличается концепту-альностью, критичностью, независимостью, способностью к прогнозированию и предвиденью событий.

По существу, ключевым аспектом образовательного процесса в вузе выступает становление «профессиональной субъектнос-ти» студентов. Е.Л. Солдатова и И.В. Мо-лочкова констатируют: «Специалист с высшим образованием должен представлять собой, с одной стороны, зрелую личность, с развитым самосознанием, позволяющим руководствоваться в профессиональной деятельности осознанными мотивами, целями, принципами, а с другой - быть готовым к постоянному самоизменению и самопроектированию в процессе профессиональной самореализации» [15, с. 9].

Исследователи в сфере психологии профессионального труда Е.М Иванова и Н.С. Пряж-ников, отмечают, что в реальности согласованное взаимодействие человека и профессии, раскрывающееся в профессиональной деятельности, наступает не сразу и не все-

гда. Причин много, одна из главных - человек сам не готов к избранной им же профессиональной деятельности, за годы обучения не произошло развития и становления профессионально значимых личностных качеств для успешного выполнения деятельности, он не стал «субъектом деятельности» - активным, самостоятельным, ответственным, рефлексивным. Профессионал не состоялся - отсутствует эффективность выполняемой деятельности. Наличный «человеческий капитал» не позволяет ему быть конкурентоспособным на рынке труда [6; 13].

Обострение конкуренции на рынке образовательных услуг, демографический спад, массированное изменение образовательных стандартов и результатов образования стимулировали работу вузов к формированию привлекательного имиджа. В современной действительности часто наблюдается конкуренция вузов только на уровне имиджей и рейтингов, так же, как и выпускаемых ими специалистов, где главный постулат, как написал известный психолог Э. Фромм, «не быть, а только казаться». Современная парадигма высшего профессионального образования ставит высокую планку и предъявляет высокие требования как к первым «лицам» вуза и профессорско-преподавательскому составу, так и к субъектной активности студентов.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Геворкян Е.Н. Рынок образовательных ресурсов: аспекты модернизации: Монография. М.: Изд-во МПСУ, 2006. 384 с.

2. Вылегжанин Д.А. Введение в политическую имиджелогию. М.: Флинта: МПСИ, 2008. 136 с.

3. Жукова Н.В. Изменение культуры и новая образовательная парадигма // Всероссийский научно-аналитический журнал. 2012. № 3. С. 60 - 65.

4. Зеер Э.Ф., Сыманюк Э.Э. Компетентностный подход к модернизации профессионального образования // Высшее образование в России. 2005. № 4. С. 23-30.

5. Зимняя И.А. Социальные компетентности выпускников вузов // Высшее образование сегодня. 2007. № 11. С. 22 - 27.

6. Иванова Е.М. Психология профессиональной деятельности. М.: ПЕР СЭ, 2006. З82 с.

7. Иоголевич Н.И., Майоров В.И. Профессиональная подготовка юриста: компетен-тностный подход и базовая модель компетенции // Право и образование. 2008. № 10 С. 65 - 71.

8. Иоголевич Н.И., Майоров В.И. Профессиональная подготовка юриста: компетен-тностный подход и базовая модель компетенции // Право и образование. 2008. № 11 С. 76 - 83.

9. Кондаков А.М. Модели образовательного выбора и ведущие компетентности как образовательные ресурсы для развития личности, общества и государства // Мир психологии. 2004. №2.

10. Котлярова И.О., Майоров В.И. Формирование основной образовательной программы // Право и образование. 2011. № 10 С. 4 -17.

11. Майоров В.И. Лицензирование образовательной деятельности: правовая природа и стадии осуществления // Административное право и процесс. 2012 №4 С. 19 - 22.

12. Пискунова Т.Н. Условия и факторы формирования позитивного имиджа общеобразовательного учреждения: Дис. ... канд. психол. наук. М., 1998. 148 с.

13. Пряжников Н.С. Психологический смысл труда. М.: МПСИ, 2010. 536 с.

14. Сибирев В.В. Социально-коммуникативные аспекты управления имиджем вуза // Вестник СПбГУ. Серия 12. 2013. Вып. 1 С. 75 - 80.

15. Солдатова Е.Л., Молочкова И.В. Стратегические ориентиры психологического сопровождения личности в современном вузе // Психология в вузе. 2007. №4. С. 6 - 21.

16. Фролова О.В. Имидж как условие конкурентоспособности вуза // Высшее образование в России. 2012. №6. С. 121 - 126.

17. Щелокова Е.Г. Особенности карьерных направленностей у студентов университета // Вестник Государственного университета управления (ГУУ). 2011. № 22. С. 86 - 87.

СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРЕ

ДУНАЕВА Ольга Николаевна, преподаватель кафедры психологии развития, ЮжноУральский государственный университет (НИУ), г. Челябинск.

E-mail.: dunaevaon@gmail.com