Совершенствование системы внешнего маркетинга, как одно из главных направлений политики предприятий машиностроения при выборе стратегии развития

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ ВНЕШНЕГО МАРКЕТИНГА, КАК ОДНО ИЗ ГЛАВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ МАШИНОСТРОЕНИЯ ПРИ ВЫБОРЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ

Налбатов И.И.

Налбатова Е.И., Институт рыночной экономики социальной политики и права Московский государственный университет

приборостроения и информатики

В статье предлагается, как одно из перспективных направлений деятельности по поддержанию российского предпринимательства в сфере машиностроения, использование возможностей и потенциала маркетинга. В настоящее время предпринимательские структуры демонстрируют меняющиеся акценты на том или ином инструменте маркетинга, отсутствует комплексный характер при разработке и внедрении концепций, стратегий, соответствующих требованиями инновационной экономики, занижена роль функций внешнего маркетинга на предприятиях отечественного машиностроения.

Ключевые слова: внешний маркетинг, инновационная экономика, «обратные» информационные потоки, система маркетинговых исследований.

IMPROVING THE SYSTEM OF EXTERNAL MARKETING AS ONE OF THE MAIN POLICY DIRECTIONS OF MECHANICAL ENGINEERING IN THE CHOICE OF DEVELOPMENT STRATEGY

Nalbatov I.

Nalbatova E., Institute of social market economy, politics and law Moscow State University of Instrument Engineering and Informatics

The article suggests, as one of the most promising directions for the maintenance of Russian business in the field of mechanical engineering, the use of the opportunities and potential of marketing. Currently, business structures exhibit varying emphasis on one or another marketing tool, there is no complex in the development and implementation of concepts, strategies, corresponding to the requirements of the innovation economy, understated the role of the external functions of marketing at the enterprises of the domestic engineering industry.

Keywords: (external marketing, innovative economy, «reverse» flow of information, the system of market research).

Развитие предпринимательской деятельности в промышленном секторе национального хозяйства, и в частности машиностроении, современной России имеет еще незначительную историю и осложнено рядом объективных обстоятельств: не в полной мере завершены процессы формирования всех рыночных институтов; не отличаются достаточным уровнем развития и цивилизованностью конкурентные отношения хозяйствующих субъектов; противоречивость перехода от устаревших систем управления на макро и микро уровне; неподготовленность экономического мышления собственников и управляющих частного бизнеса в сфере промышленности к восприятию новых приемов и методов работы. Дополнительные трудности для российских предпринимательских структур возникают вследствие того, что им приходится соперничать в условиях жесткой конкуренции на внутреннем рынке с иностранными фирмами, действующими на основе использования накопленного арсенала маркетинговых приемов и методов работы.

Одним из перспективных направлений и деятельности экономической науки по поддержанию российского предпринимательства в сфере машиностроения является использование возможностей и потенциала маркетинга. Процессы его использования и внедрения в практику многих отраслей промышленности за последние годы заметно усилились, однако предпринимательские структуры демонстрируют меняющиеся акценты на том или ином инструменте маркетинга, отсутствует комплексный характер при разработке и внедрении концепций, стратегий, соответствующих требованиями инновационной экономики, занижена роль функций внешнего маркетинга на предприятиях отечественного машиностроения.

Под внешним маркетингом предприятия нами понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Внешний маркетинг - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Поэтому систему внешнего маркетинга предприятия, по нашему мнению, правомерно рассматривать как систему маркетинговых исследований.

Одной из главных функций внешнего маркетинга, которую выполняют маркетологи предприятий, является информационно -аналитическая. Ее основой является поиск, сбор, обработка данных, представление полученных и проанализированных материалов в виде информации руководству предприятия и сотрудникам других отделов.

Особенностью системы внешнего маркетинга является обеспечение коммуникаций фирмы с субъектами рынка: потребителями, посредниками, поставщиками и прямо или косвенно с ее конкурентами.

Это организованный процесс сбора, обработки и анализа маркетинговой информации, который невозможен без понимания общей идеологии и практики прикладных научных исследований, к которым, безусловно, относятся и маркетинговые исследования [4].

Внешний маркетинг выступает как разновидность рыночных коммуникаций. Под коммуникацией психологи понимают передачу интеллектуального и эмоционального содержания. Такой подход близок маркетингу — не только информационно, но и эмоционально насыщенной функцией управления.

В системе коммуникаций можно выделить две основные составляющие: маркетинговые коммуникации и маркетинговые исследования. Маркетинговые коммуникации можно определить как процесс информационного и эмоционального воздействия с целью вызвать ту или иную желаемую реакцию. Маркетинговые исследования предполагают организацию и содержательную трактовку «обратных» информационных потоков: первичных - от субъектов рынка и вторичных - от различных факторов как маркетинговой, так и внутренней сред фирмы [10,12].

Полученная маркетинговая информация - основа для последующего баланса интересов.

Информационные потоки предшествуют, сопровождают, противостоят, следуют за потоками материальными. Их совместная организация и составляет сущность маркетингового, т.е. сознательного регулирования рынка.

Подход к внешнему маркетингу как к разновидности коммуникаций рынка позволяет четко определить основные компоненты исследовательской стратегии: что исследовать (типы и источник информации); через что/кого исследовать (способы доступа к рес-подентам); как исследовать (методы исследования).

Организация подобного диалога - миссия маркетинга, для исполнения которой необходим научный подход к маркетинговым исследованиям.

Каждое маркетинговое исследование характеризуется набором характеристик. К важнейшим из них можно отнести следующие параметры: 1) новизна результатов; 2) практическая значимость результатов; 3) конструктивность результатов; 4) теоретический уровень исследования. Первые три группы характеризуют резуль-

таты, а четвертая - методологию исследования.

Маркетинговое исследование необходимо для реального изменения рыночной стратегии предприятия и/или его коммерческой политики. Именно его проведение должно обеспечить возможность решения всех проблем взаимодействия с внешней средой.

По нашему мнению, понятие «внешний маркетинг» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Маркетинг ориентирован на интересы рынка и исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Он как бы «подсказывает» предпринимателю, что в его собственных интересах наиболее полно удовлетворить запросы покупателей.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание внешнего маркетинга [2].

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений внешнего маркетинга зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и от ее реализации. Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов изучения. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит внешний маркетинг по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала [3].

Неотъемлемым элементом системы внешнего маркетинга является исследование рынков. Важнейшими направлениями маркетинговых исследований рынков является определение величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов).

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей системы внешнего маркетинга [1].

Изучение нового товара включает в свой состав как проведение опросов (потребителей и экспертов), так и постановку специальных экспериментов. Информация прогнозного характера о воз-

можной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (например, путем изучения кривых жизненного цикла), из анализа ситуации в области конкурентной борьбы [9].

Изучение цен также является неотъемлемым элементом системы внешнего маркетинга. В данной области маркетинговых исследований можно выделить следующие главные направления их проведения [8,10].

- изучение фактически сложившихся рыночных цен;

- изучение ценовой политики конкурентов (ее гибкость или ценовая дискриминация, т.е. реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей изменение цен по времени; назначение цен на новые товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара);

- изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти;

- в рыночной экономике потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар, поэтому изучение эластичности спроса к цене является важным и наиболее сложным направлением внешнего маркетинга.

Проведение исследования рекламы как составляющей части системы внешнего маркетинга обусловлено прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности.

Можно выделить следующие направления изучения рекламы [7,5]:

- исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств для разных целевых аудиторий;

- изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после проведения рекламной кампании;

- исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов;

- исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей;

- изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Таблица 1. Типичные направления внешнего маркетинга

Направление Возможная тематика

Изучение макросреды Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем

Изучение рынка Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями

Изучение конкурентов Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации.

Изучение потребителей Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих

Изучение товара Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки

Изучение цен Исследование эластичности спроса по цен, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли

Изучение сбыта Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж

Изучение маркетинговых коммуникаций Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта

Кроме того, систему внешнего маркетинга дополняет изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации,

необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли [6,12]. Наиболее типичные, по нашему мнению, направления сбора в системе внешнего маркетинга показаны в. таблице 1.

Таким образом, система внешнего маркетинга рассматривается как совокупность исследований по таким направлениям как рынок, потребитель, конкурент. Внешний маркетинг является незаменимым средством для принятия соответствующих эффективных управленческих решений. Поэтому совершенствование системы внешнего маркетинга должно быть одним из главных элементов

политики предприятия при выборе стратегических направлений развития.

Литература:

1. .Брун, М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента/М. Брун // Проблемы теориии практики управления. -2005. - №6.- с. 18-24.

2. Халина, О., Яговина, Т. Маркетинговые исследования: место в системе управления рыночными позициями/О. Халина, Т. Яговина //РЦБ. Управление компанией, 2001. - №3. - с. 49-52.

3. Альманах «Маркетинг в машиностроении», 2011. Выпуск 1.- М.: Изд-во «Имидж-Медиа». - 158 с.

4. Богалдин-Малых. Современный маркетинг в российском бизнесе. Тактика «черного ящика» в рискованной неопределенности: Монография / - М.: Издательство Московского психолого- социального университета: Воронежское издательство НПО «МО-ДЭК», 2010.- 960 с.

5. Виноградов С.В. Маркетинг торгового предприятия: основы эффективной предпринимательской деятельности в торговле: учеб. Для вузов / С. В. Виноградова и др. - М.: Н.Новгород, 2005.- 527 с.

ПРОБЛЕМЫ НОРМИРОВАНИЯ И ОРГАНИЗАЦИИ ТРУДА В ЭЛЕКТРОЭНЕРГЕТИЧЕСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Лачугин П.В., аспирант МАОК Экономика и управление народным хозяйством

In article questions and problems of rationing and the work organization in power industry are covered. Subjects of efficiency of use of the personnel, establishment of a normal labor efficiency standard of electropower industry, social protection of workers from excessive intensity of work are mentioned. Article contains the analysis of a condition of rationing of work of employees of the company; analysis of expansion of the sphere of coverage by work rationing; analysis of improvement of quality (progressiveness level) existing rules and standards. Also in article the engineering approach to work rationing in power industry is considered.

Ключевые слова: нормирование; организация труда; трудозатраты; электроэнергетика; нормативы; анализ качества.

PROBLEMS OF RATIONING AND THE WORK ORGANIZATION IN ELECTROPOWER INDUSTRY

Lachugin P., The post-graduate student, MAOK Economics and Management of National Economy

В статье освещаются вопросы и проблемы нормирования и организации труда в электроэнергетике. Затрагиваются темы эффективности использования персонала, установление нормального уровня интенсивности труда электроэнергетической промышленности, социальная защита работников от чрезмерной интенсивности труда. Статья содержит анализ состояния нормирования труда работников компании; анализ расширения сферы охвата нормированием труда; анализ повышения качества (уровня прогрессивности) действующих норм и нормативов. Также в статье рассматривается инженерный подход к нормированию труда в электроэнергетике.

Keywords: rationing; work organization; labor costs; power industry; standards; quality analysis

Нормирование труда - одна из таких перспективных и в настоящее время незаслуженно забытых технологий - особо актуально в условиях экономического кризиса, когда вопрос об обосновании и оптимизации численности персонала стоит весьма остро. При помощи методов нормирования может быть обоснована необходимая численность не только рабочих, но и офисного персонала. Нормирование труда может стать основой для внедрения новых, более эффективных схем оплаты труда (сдельная оплата, премирование по ключевым показателям эффективности и т.д.). Результаты мероприятий по нормированию труда являются инструментом для принятия руководителем управленческих решений.

Повышению эффективности использования персонала в электроэнергетической промышленности способствует применение действенной системы нормирования труда. Нормирование труда на предприятии - приоритетное и исходное звено хозяйственного механизма. На его основе строятся учет и контроль производства и распределения, проводится анализ технологической мощности, рабочего времени, состояния организации производственного и трудового процесса.

Нормирование труда - это мероприятия по оценке количества труда, которые должны быть реализованы в рамках заданной технологии. Сейчас оно весьма значимо в экономике, т.к. является инструментом планирования, учета и анализа трудозатрат и, соответственно, издержек предприятия. Применение норм труда ведет к сокращению расходов на товар/услугу и экономному использованию рабочего времени, позволяет организовать антизатратное про-

изводство и обеспечивает рост прибыли.

Под организацией труда понимается функция управления, связанная с установлением, изменением или упорядочением чего-нибудь. Это так называемый функциональный смысл термина «организация». В этом значении организация труда «на предприятии — это действия по установлению или изменению порядка осуществления трудового процесса и связанных с ним производственных взаимодействий работников со средствами производства и друг с другом. Порядок осуществления трудового процесса предполагает:

во-первых, установление цели деятельности; во-вторых, руководствуясь технологией производства, установление перечня производственных операций и их последовательности;

в-третьих, разделение всех видов работ между работниками и установление между ними системы взаимодействия, т.е. определенной кооперации труда;

в-четвертых, приспособление рабочих мест для удобства работы;

в-пятых, организацию обслуживания рабочих мест всякого рода вспомогательными работами;

в-шестых, разработку рациональных приемов и методов труда; в-седьмых, установление норм труда и системы его оплаты.

С целью обеспечения соответствующей организации труда необходимо также создание на предприятиях безопасных и здоровых условий труда, планирование и учет труда, воспитание дисципли-