Формирование конкурентных преимуществ вузов России на основе маркетинговой концепции бенчмаркинга

М. Ф. Уставицкая

ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ВУЗОВ РОССИИ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ БЕНЧМАРКИНГА Аннотация

Раскрывается содержательная сущность бенчмаркинга и его видов, на основании чего было расширено и уточнено понятие «бенчмаркинг». Раскрытие актуальных вопросов и перспектив развития бенчмаркинга проводится с позиции маркетинговой концепции, с целью повышения уровня конкурентного потенциала вузов.

Annotation

The following article analyses the essence of benchmarking and its types, on the basis of what the definition of benchmarking has been expanded and specified. Research of this questions and also prospects of benchmarking is conducted by the analysis of the marketing concept by increase of competitive potential for higher schools.

Ключевые слова

Бенчмаркинг, конкуренция, высшее учебное заведение, маркетинговая стратегия, позиционирование, рыночные отношения.

Key words

Benchmarking, competition, higher schools, marketing strategy, positioning, market relations.

За последние десять лет количество выпускников школ уменьшилось на 40%, что оказало непосредственное влияние на систему высшего образования. По самым оптимистичным прогнозам, в ближайшие три года количество абитуриентов сократится почти на 2 миллиона. По мнению специалистов, демографический кризис сферы высшего профессионального образования продлится до 2020 года.

В связи со сложившейся ситуацией ужесточается конкуренция между учреждениями высшего профессионального образования, причем сохранение достижений прошлых лет не даст результатов в повышении и сохранении конкурентоспособности. Возникает необходимость высших учебных заведений заниматься активным привлечением абитуриентов путем эффективного позиционирования собственного учебного заведения на рынке образо-

вательных услуг, формирования интереса к нему у потенциальной аудитории, определения современного состояния конкурентных преимуществ как своих, так и конкурентов, так как от этого зависит в дальнейшем его эффективное функционирование и конкурентоспособность [1].

В качестве решения указанных вопросов может быть предложено использование концепции управления, основанной на маркетинговых методах, принятых в качестве системообразующих для организации всей деятельности вуза.

Тенденция рынка к непрерывному усилению его конкурентного поля диктует необходимость анализа и мониторинга деятельности конкурентов и компаний, занимающих лидирующее положение на рынке. Для оптимизации собственной деятельности и формирования конкурентного преиму-

щества вузам необходимо изучать опыт других, отбирать в процессе исследований приемы работы из практики конкурентов и партнеров для обучения методам повышения уровня конкурентного потенциала. Суть данного подхода в мировой практике бизнеса отражена в бенчмаркинге. В настоящее время бенчмаркинг становится важным инструментом анализа рыночной ситуации и оценки конкурентных позиций организаций различных сфер деятельности, на основе которых принимаются стратегические решения.

Область применения бенчмаркинга имеет широкий спектр действия: государственный и частный сектор экономики; коммерческую и некоммерческую сферу; производственную и непроизводственную деятельность.

Анализ зарубежной и отечественной специальной литературы, опыт бенчмаркинговых проектов убеждают в том, что методология бенчмаркинга может быть также применена для совершенствования деятельности вузов. В связи с чем, повышение конкурентного потенциала вузов путем применения бенчмаркинга, основанного на маркетинговой концепции, представляется своевременным и актуальным.

В отечественной системе образования имеются достаточные условия для реализации бенчмаркинговых проектов: это и богатая практика сетевых совместных проектов, и ориентация вузов на требования потребителей, а также работы по внедрению и совершенст-

вованию систем менеджмента качества. Конкретных примеров реализации бен-чмаркинговой деятельности с выявлением лучшей практики (методов) для последующей адаптации либо в отдельно взятом вузе, либо в российской системе образования имеется немного. Некоторые российские университеты ведут собственные исследования в этом направлении, среди них можно отметить предложения Владивостокского государственного университета экономики и сервиса, Мордовского государственного университета им. Н.П. Огарева, Московского государственного индустриального университета, Московского государственного технологического университета «Станкин», Санкт-Петербургского государственного электротехнического университета (ЛЭТИ), Сибирского государственного технологического университета, Томского политехнического университета, ЮжноРоссийского государственного технического университета, Южно-Уральского государственного университета и др. Их опыт показывает, что в отечественной системе образования также существуют возможности для использования бенчмаркинга [2].

Интерес к данной теме возрастает, соответственно растет и количество трактовок бенчмаркинга. Было проведено структурирование наиболее распространенных авторских определений бенчмаркинга. Данные представлены в таблице 1.

Таблица 1. Сводная таблица определений бенчмаркинга

Автор Определение

1 2

Харрингтон Х.Дж., Харрингтон Дж.С. Систематический способ определения, понимания и развития наилучших по качеству продуктов, услуг, дизайна, оборудования, процессов и практик с целью улучшения реальной эффективности вашей организации

Роб Рейдер Инструмент, способствующий развитию организации в избранном направлении путем систематического внедрения передового опыта в рамках программ непрерывного совершенствования

Продолжение таблицы 1

Михайлова Е. А. Продукт эволюционного развития концепции конкурентоспособности, предполагающий разработку программ улучшения качества продукции. В основе бенчмаркинга лежит сравнение продукта конкурента, или какой-либо его части, с продуктом компании, проводящей анализ, с целью повышения конкурентоспособности последнего

Аренков И. А., Баум П. Ф., Томилов В. В. Метод поиска и внедрения наиболее успешных инноваций на всех уровнях предприятия с целью увеличения его конкурентоспособности

Аренков И. А., Багиев Е.Г. Новое направление развития бизнеса, связанное с поиском и изучением наилучших методов и способов предпринимательства, чтобы осуществлять собственный бизнес еще лучше и производительнее

Р. Кэмп Поиск лучших в отрасли методов, которые ведут к наивысшим достижениям

Р. Венетуччи (Я.УепеШса) Способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке

В.Брукхарт ^.ВгискИагЛ) Вид деятельности, которая связана с клиентами, технологией и культурой предпринимательства и осуществляется при планировании, с ориентацией на создание ценности и компетентности

Т.Р. Фюрей (Т.Я.Бигеу) Совокупность управленческих инструментов, таких как: глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности покупателей, которые фирмы сейчас применяют

1 2

Ц. Толдман, Д.Рендсли, И.Охината (С.ТоШшапп, Б.КаМ81еу, У.ОЫпа1а) Перенятие методов управления у других, успешно работающих предприятий, после того как путем сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей фирмы

Проводя анализ трактовок различных авторов о сущности бенчмаркинга, можно сделать вывод о том, что практический опыт применения бенчмаркинга значительно дополнил и изменил одно их первых определений, появившихся в конце 80-х гг. Бенчмаркинг направлен не только на сбор информации для сравнения и отборА лучших практик в качестве стандартов поведения, но и на разработку такой корпоративной культуры, которая способствовала бы восприятию лучших методов работы.

Сформулируем основные экономические особенности системы ВПО, задающие специфику методологии бенчмаркинга для вузов [2]:

• наличие государственного и негосударственного сектора ВПО;

• некоммерческий тип организаций, осуществляющих образовательную деятельность вузов;

• автономия (самостоятельность) вузов в подборе и расстановке кадров, осуществлении учебной, научной, финансово-хозяйственной и иной деятельности;

• право вузов заниматься деятельностью, приносящей доходы, в том числе и предпринимательской, не связанной с осуществлением образовательного процесса, и использовать для этого переданное имущество;

• наличие либо на праве оперативного управления, либо в собственности вуза имущества (материальнотехнических ресурсов), переданного учредителем для осуществления образовательного процесса;

• наличие высококвалифицированных кадров, способных к реализации научно-образовательной и инновационной деятельности;

• право собственности на доходы от собственной деятельности и приобретенные на эти доходы объекты собственности, на продукты интеллектуального и творческого труда или самостоятельное распоряжение этими доходами;

• значительные внешние эффекты от деятельности системы ВПО.

Сущность бенчмаркинга ученые и практики определяют неоднозначно: и как инструмент, как процесс, концепцию, функцию (особый вид деятельности), способ оценки стратегий, целей работы и др.

С целью упорядочения представлений о видах бенчмаркинга и выбора конкретного из них для использования в вузе предлагается их систематизация по следующим признакам [3]:

• по целям и задачам (стратегический, операционный);

• по объектам исследования (процессно-ориентированный, проблемно-ориентированный);

• по субъектам исследования (партнерам) (внутренний, внешний);

• по количеству участни-ков-реципиентов лучшей практики (сетевой, индивидуальный);

• по характеру управления проектом (самостоятельный, посреднический);

• по целевой ориентации

проекта (эталонный, рейтинговый, по-

исковый).

Стратегический бенчмаркинг фокусирует внимание на конкурентных преимуществах организации, сильных и слабых ее сторонах для понимания и выработки конкурентной стратегии развития, установления стратегических целей и ориентиров.

Операционный бенчмаркинг применяется с целью совершенствования деятельности или ее результатов на операционном уровне, за счет внутренних процессов, функций организации

или деятельности конкретных подразделений.

Процессно-ориентированный — основывается на процессном подходе к организации и управлению деятельностью вуза.

Проблемно-ориентированный — выявляет конкретные недостатки и выполняет действия по их устранению.

Бенчмаркинг продук-

та/результата — изучает и сравнивает количественные, качественные и прочие характеристики продуктов и услуг, являющихся выходом (результатом) соответствующих бизнес-процессов.

Бенчмаркинг процесса — рассматривает процесс получения результата, его качества и соответствие стандартам (лучшим практикам).

По принципу выбора субъекта исследования (партнера) для сравнения выделяют бенчмаркинг:

внутренний (проводится

внутри одной организации, имеющей множество подразделений или сеть);

внешний (сравнивает

сходные виды деятельности у разных компаний в различных областях). Данный вид бенчмаркинга в свою очередь подразделяется на следующие подвиды: конкурентный (изучаются равные по возможностям организации-конкуренты на одном «рынке»); функциональ-

ный/отраслевой (схож с конкурентным, но затрагивает большее число организаций отрасли); глобальный (анализируется большое количество данных по разным организациям с целью выявления наиболее успешного опыта независимо от отрасли).

Сетевой бенчмаркинг предполагает участие группы университетов с целью совершенствования своей деятельности через сетевое взаимодействие и изучение опыта других вузов.

В индивидуальном бенчмаркинге инициатором и реципиентом лучшей практики в процессе исследования и сравнения является один вуз.

Самостоятельный вид бенчмаркинга характеризуется самостоятельной реализацией управления проектом со стороны вуза-субъекта бенчмаркинга.

Посреднический бенчмаркинг включает участие внешних экспертов, консультантов, агентств, центров и прочих независимых структур в управлении проектом и сравнительном анализе деятельности, как правило, без участия самих вузов.

Эталонный бенчмаркинг занимается поиском эталона, идеальной модели практики или критериев, стандарта для определения этого эталона и закрепления его для последующих упражнений, которые вузы-участники могут проделывать самостоятельно в рамках проведения самооценки.

Рейтинговый - проводит измерения результатов деятельности, их оценки и сравнения показателей деятельности вуза с целью выявления уровня его развития (рейтинговой позиции).

Поисковый бенчмаркинг осуществляет поиск организаций, имеющих лучшие достижения в той или иной сфере деятельности, для их детального исследования и выявления собственных резервов развития на основе адаптации лучших практик.

По нашему мнению, наибольший интерес для повышения уровня конкурентного потенциала вузов представляет поисковый и стратегический бенчмаркинг.

Проанализировав и обобщив приведенные понятия и виды бенчмаркинга, предлагаем следующее определение бенчмаркинга для вузов: вид деятельности, направленный на улучшение показателей деятельности вузов и завоевание устойчивых конкурентных позиций на рынке образовательных услуг, путем изучения, подбора, систематизации и адаптации к собственным условиям передовых (эталонных) методов и лучшей практики других организаций (других вузов, органи-

заций со схожими процессами, независимо от отраслевой принадлежности).

Относительно маркетинговой среды вуза данный термин подразумевает исследование маркетинговой деятельности компаний, преуспевающих в данном направлении независимо от отраслевой принадлежности, с получением необходимых сведений и адаптации их в учебном заведении, с учетом собственных условий.

Бенчмаркинг является мощным теоретико-методическим и практическим инструментом выживания и развития учреждений высшего образования в сильном конкурентном поле, опирающимся на маркетинговое управление, обозначенное Ф. Котлером как маркетинг- менеджмент.

Бенчмаркинг в большей степени представляет для нас интерес как инструмент маркетинга, поскольку он в данном случае направлен на гармонизацию отношений с внешней средой и повышение конкурентоспособности за счет внешних источников.

Выделим ряд задач в области маркетинга вузов:

• консультации по вопросам организации маркетинга в собственном образовательном учреждении. Выбор оптимального подхода и разработка организационно-управленческой структуры;

• количественные и качественные маркетинговые исследования;

• обзоры рынков, рейтингов, готовых маркетинговых отчетов по ассортиментной, ценовой, потребительской ситуации на рынке;

• разработка маркетинговых мероприятий по формированию и продвижению бренда образовательного учреждения и формирование интереса к нему у потенциальной аудитории;

• разработка рекламных стратегий, фирменного стиля, рекламного стиля и проведение рекламных кампаний;

• планирование бюджета маркетинга образовательного учреждения.

Очевидно, что количество маркетинговых задач в вузах обширно. Отсюда появляется необходимость выделения в структуре вуза полноценных отделов, которые бы занимались решением этих задач [4]. Однако не все вузы имеют отдельное специализированное структурное подразделение, а порой и не имеет вовсе, и трудно определить, какое количество служб в вузах занимается решением столь важных вопросов. Применение же бенчмаркинга предусматривает возможность организации обмена опытом функционирования центров и отделов маркетинга между вузами или коммерческими предприятиями других сфер деятельности, благодаря чему будут создаваться эффективные маркетинговые структуры в других вузах.

Понятно: оттого, насколько эффективно позиционирование собственного учебного заведения на рынке и сформирован интерес к нему у потенциальной аудитории, зависит его эффективное функционирование и конкурентоспособность. Поэтому целесообразно формирование в вузах не только службы маркетинга, но и отдельного структурного подразделения, занимающегося организацией и сопровождением бенчмаркинга. В связи с чем, предлагается образование «Центра бенчмаркинга». В компетенцию специалистов данного подразделения будут входить: исследование маркетинговой деятельности компаний, преуспевающих в данном направлении независимо от отраслевой принадлежности; разработка и реализация бенчмаркинговых проектов; обучение персонала технологии и методам его применения; организация и поддержка базы данных; соблюдение этических норм и правил, связанных с данной деятельностью.

Таким образом, анализ деятельности вузов как полноправных субъектов рыночных отношений обосновывает необходимость использования методологии бенчмаркинга.

Не вызывает сомнения необходимость планомерной и систематической маркетинговой деятельности вуза. В связи с чем возникает необходимость формирования и эффективного функционирования службы маркетинга вуза, а также его структурного подразделения — центра бенчмаркинга. Повышение конкурентного потенциала вузов путем применения бенчмаркинга, основанного на маркетинговой концепции, является эффективным и рациональным.

Библиографический список

1. Даниленко Л.В. Вузы в условиях демографического кризиса: антикризисное управление и маркетинговые технологии преодоления в вопросах и ответах. Информационный портал «УралБизне-сОбразование» / [Эл.ресурс] - режим доступа: http://www.ubo.ru/articles/

2. Евдокимова Я.Ш. Бенчмаркинг как методология совершенствования управления российскими вузами// Хрестоматия по проблемам эффективной организации и управления деятельностью университета и современным проблемам университетов. - Изд-во Урал. ун-та, 2006. - С.190.

3. Бенчмаркинг как функция маркетин-

говых исследований/ [Эл.ресурс] - режим доступа:

http://www.iteam.ru/publications/marketin g/section 22/article_1645/

4. Н.Р.Кельчевская, И.В.Котляревская. Маркетинг — рыночная инновация в управлении государственным вузом // Университетское управление. - 2000. -№ 3(14).

Bibliographic list

1. Danilenko L.V. High schools in the conditions of demographic crisis: antirecessionary management and marketing

technologies of overcoming in questions and answers. Information portal - "Ural-BiznesEducation"/ [An electronic resource]: http://www.ubo.ru/articles/

2.Evdokimova Y.S. Benchmarking as a methodology for improving the management of Russian higher schools // The chrestomathy on the effective organization and management of the university and the modern problems of universities. - Publ. Ural.univ., 2006. - P. 190.

3. Benchmarking as a function of marketing researches/ [An electronic resource]: http://www.iteam.ru/publications/marketin g/ secti on_22/arti cl e_1645/

4. N.R. Kelchevskaya, I.V. Kotlyrevskaya. Marketing is the market innovation in management of the state high school // University management. - 2000. - № 3 (14).