Маркетинг в сфере образования: его особенности и специфика

Теорема об устойчивости по возмущению: взвешенный орграф G, значения характеристики которого различны, устойчив по возмущению для любого процесса распространения возмущения в том случае, если каждое характеристическое значение G по модулю не превосходит единицы.

На основе теоретических положений региональной экономики, базисных знаний о социально-экономических системах, и материалов по предметной области из нескольких сот параметров было отобрано 60 пригодных для характеристики экстенсивных, интенсивных и структурных признаков природы, хозяйства и социума в ЮФО.

На этом основании была разработана когнитивная модель (рис. 1) взаимодействия турист-ско-рекреационной и социально-экономической систем ЮФО, анализ которой позволит определить степень устойчивости названных выше подсистем [2].

Применение когнитивного подхода является одним из вариантов использования системного подхода к решению задач управления развитием туристско-рекреационной системы в нестабильной среде, поскольку он обладает эффективными инструментами, которые позволяют[3]:

- исследовать проблемы системы, описываемые нечеткими факторами и взаимосвязями;

- выявить неявные и неочевидные взаимосвязи между процессами, происходящими в системе и соответственно между выделенными на предыдущем этапе ключевыми проблемами в ее развитии;

- структурировать и формализовать знания о происходящих в системе процессах и явлениях и получать новые знания об изменениях в будущем;

- исследовать сложившиеся тенденции в системе;

- выявить благоприятные и неблагоприятные тенденции во внешней среде для развития системы;

- прогнозировать возможные направления развития системы и определять, какие из них являются перспективными с учетом выявленных тенденций во внешней среде;

- исследовать направления развития системы и формировать на этой основе систему поддержки управленческих решений.

Метод когнитивных карт является не только хорошим вспомогательным средством для выяснения структуры исследуемой задачи, т.е. определение концептов (факторов), связей между ними и характер этих связей, но и методом поддержки принятия решений. Таким образом, можно определить когнитивный подход как один из эффективных подходов к исследованию поведения туристско-рекреационной системы, в основе которого лежит исследование когнитивной модели ситуации.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Солохин С.С. Системный анализ как методология комплексного исследования проблем развития рекреационной системы региона // Труды 2-й междунар. науч.-практ. конф. «Туризм и Рекреация: фундаментальные и прикладные исследования». М.: Изд-во Москов. гос. ун-та, 2007.

2. Солохин С.С. Анализ влияния развития рекреационно-туристской сферы ЮФО на занятость и доходы населения как факторов стабилизации социальных процессов // Труды междунар. науч.-техн. конф. «Искусственный интеллект». Донецк: Изд-во ин-та проблем искусственного интеллекта, 2007.

3. Солохин С.С. Когнитивный подход как один из элементов методологии исследования и управления региональной системой // Труды Всерос. науч.-практ. конф. «Управление региональными системами». Волгоград: Изд-во Perpetum mobile, 2008.

И.И. Топилина

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ: ЕГО ОСОБЕННОСТИ И СПЕЦИФИКА

Рыночные процессы, которые в настоящее время связаны с высокими темпами изменений, ростом неопределенности экономической среды, затрагивают вузы, заставляют их активизировать маркетинговую деятельность, продвижение образовательных услуг, адаптироваться к изменяющимся требованиям рынка труда. Проблема конкурентоспособности на рынке образовательных услуг становится все более актуальной для России. Вузы, в том числе находящиеся на бюджетном финансировании, ощущают с одной стороны ограниченность и неустойчивость развития рыноч-

ных сегментов образования, а с другой - пытаются предвосхитить векторы роста конкуренции и укрепить свои силы.

С позиций современной науки сверхзадача образования - эффективное воспроизводство личности как носителя, потребителя, пользователя и творца национального и мирового экономического и интеллектуального потенциала. В условиях глобальной экономики основным фактором развития становится конкурентоспособный работник, компетенции которого формируются и воспроизводятся на двух взаимосвязанных рынках - образовательных услуг и труда. Миссия маркетинга в сфере образовании нацелена на формирование и реализацию стратегии приращения ценности человека, не только с позиций рынка труда, но и его ценности в общегуманистическом понимании, так как каждая из этих сторон в своем приращении ведет и к усилению остальных. Она направлена на эффективное удовлетворение потребностей: личности - в образовании; учебного заведения - в развитии и в благосостоянии его сотрудников; фирм и других организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффективное удовлетворение этих потребностей - целевой ориентир маркетинга в образовании, критерий его эффективности в этой сфере. Маркетинг в сфере образования - перспективное и продуктивное явление, имеющее научную и прикладную стороны, которые можно изучать на примере деятельности образовательных учреждений; использовать для повышения их конкурентоспособности, понимания совокупности принципов рыночных отношений, взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и обмена ценностями.

Существует определенное «устаревание» знаний, актуальных, например, при поступлении абитуриента в вуз и уже устаревающих при выпуске специалиста; «разрыв» между научными исследованиями и преподаванием дисциплин в вузе, что ведет к снижению багажа знаний и интеллектуального потенциала выпускников, влияя на их вклад в экономику страны. Это свидетельствует о том, что система высшего образования не успевает откликаться на нужды рынка труда, своевременно реагировать на обновление технологий и запросы потребителей; говорит о необходимости адаптивных маркетинговых стратегий вузов.

Научных публикаций по вопросам разработки адаптивных маркетинговых механизмов, влияющих на стратегию развития системы образования крайне мало. Отечественные и зарубежные научные исследования раскрывают в основном вопросы, связанные с практикой маркетинга в образовании, применения его различных видов: административного, внутреннего, партнерских отношений (работы Баллантайн Д., Беляевского И., Гордона Я., Голубкова Е., Другова А., Кузьминой Е., Мак-Дональда М., Мамедова О., Набойченко С, Рафика М., Сафина А., Сендецкой С, Соболева А. и других); маркетинговых аспектов повышения и измерения качества образовательных услуг; построения моделей и механизмов эффективного управления вузами (работы Долятов-ского В., Кузнецова Н., Лавлока С, Марковой В., Миляевой Л., Нечаева В., Николаевой М., Нова-торова Э., Санкина Л., Хаксевера К. Шаховской Л. и других). Вместе с тем, маркетинговый анализ ситуаций на рынке образовательных услуг, выявление закономерности связи с рынком труда позволяют обосновать адаптивные маркетинговые стратегии вузов, направленные на эффективное обеспечение потребностей региона в специалистах и человеческом капитале. Концепция адаптивных маркетинговых стратегий управления вузом является логическим продолжением развития теоретических взглядов, связанных с маркетинговыми исследованиями проблем высшей школы, и отражением тенденций влияния «человеческого» капитала на развитие рынка труда, экономику региона и развитие страны. Особенности маркетинга современного образования во многом определяется развитием рыночных отношений в образовательной системе, и в первую очередь, в системе высшего профессионального образования. В качестве главных факторов развития рыночных отношений в сфере образования выделим следующие:

• приобретение знаниями статуса основного капитала в обществе и диверсификация источников финансирования образования;

• изменение роли государства в сфере образования;

• усиление идеологии неоконсерватизма;

• развитие новых информационных технологий.

В командно-административных условиях хозяйствования внедрение элементов маркетинга могло осуществляться главным образом во всесоюзных плановых и отраслевых органах управления и научно-исследовательских организациях, как правило, на этапах предплановых разработок при определении перспектив развития спроса на различные товары и услуги. Поэтому изучение и использование маркетинга в нашей стране впервые началось в 70-е годы, когда при Торгово-промышленной палате СССР была создана секция маркетинга. Лишь в 1990 году была образована Всесоюзная ассоциация маркетинга (ВАМ). После распада СССР и союзных структур и начала рыночных реформ маркетинговые исследования приобрели прикладной характер. Несмотря на начинающуюся активную переоценку ценностей, ведущую к тому, что маркетинг постепенно становится составной частью хозяйственного механизма организаций сферы услуг, утверждение маркетинговой стратегии в их деятельности от других отраслей. Среди факторов, которые препятствуют утверждению маркетинговых стратегий на отечественном рынке в сфере услуг нужно, прежде всего, назвать доминирование спроса над предложением. Маркетинговые стратегии оказываются эффективными и начинают активно использоваться лишь там, где проблема насыщения рынка в основном решена. Однако насыщение рынка услуг происходит крайне неравномерно. Значительная часть организаций сферы образовательных услуг, находящихся на бюджетном финансировании, не осознает себя участником рыночных отношений, что также не способствует развитию рыночных отношений и рыночной конкуренции.

Нужно отметить наличие психологических барьеров, препятствующих утверждению маркетинговых ориентации в деятельности организаций сферы образовательных, как, впрочем, и в других отраслях экономики. Долгое время считалось, что для деятельности вузов маркетинг не имеет значения вообще или имеет второстепенное значение. Для современной России наиболее типичным и распространенным остается «менеджмент здравого смысла», когда большая часть управленческих решений принимается на основании субъективных суждений и интуиции. Это также одна из причин того, что в настоящее время маркетинг еще не стал эффективным инструментом управления в сфере образовательных услуг. Поэтому роль маркетинга и маркетинговых исследований недооценивается и они не получают широкого распространения. Эту тенденцию усиливает преобладающая ориентация на кратковременный успех, которая не располагает к выработке долговременных стратегий расширения рынка, завоевания устойчивых рыночных позиций.

В зависимости от организационно-хозяйственной формы, определяющей особенности и уникальность внешней и внутренней среды маркетинга, та или иная организация сферы образовательных услуг формируют собственные маркетинговые стратегии. Однако на практике в концепции маркетинга вузов различного типа преобладают коммерческие ценности и установки, что обусловливает необходимость серьезной корректировки концепции маркетинга в направлении усиления его адаптивности к быстро меняющейся рыночной среде и ее направленности. Поскольку образовательные услуги относятся к социальной сфере, то они выполняют не только экономические, но и социальные функции. Здесь концепция чисто коммерческого маркетинга неприемлема, так как может привести к возникновению противоречия между экономическими интересами производителей услуг, интересами потребителей услуг, целями и задачами социальной политики. В этой ситуации возрастает роль государства, государственной социальной политики, которая должна ориентировать производителей сферы образовательных услуг не только на их эффективное производство, но и на социально предпочтительное распределение.

Классическая концепция маркетинга исходит из того, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их путем использования более эффективных, чем у конкурентов, способов, т.е. организация поставляет на рынок то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Вуз должен принимать решения с учетом не только запросов потребителей и собственных потребностей, но и долговременных интересов общества. Пренебрегая долговременными интересами потребителей и общества, стремясь получить сиюминутный коммерческий эффект, организация сферы образовательных услуг рискует вызвать социальный конфликт, нанести ущерб социальному развитию общества. Образование ведет к повышению производительности труда работников, возрастанию их вклада в национальный доход, что отражается в увеличении зарплаты

- с этим связаны прямые выгоды от образования. Косвенные, внешние выгоды от образования -это повышение общей культуры людей, сокращение преступности, достижение большего социального согласия, распространение технологических инноваций и т.д.

А. Корневейл, главный экономист Американского общества содействию обучения и развитию, рассчитал, что в девяностые годы ХХ в. экономический рост США определялся увеличением капитала на 0,5 %, ростом населения на 0,9 %, повышением квалификации работающих на 2,1 % (обучение на рабочем месте 1,2 %, образование 0,9 %) [4].

Изменение роли государства в сфере образования - свидетельство развития рыночных отношений. Сокращение государственного финансирования образования сопровождается развитием новых механизмов государственного финансирования образования, которые будут обеспечивать содействие со стороны государства становлению в сфере образования конкурентных рыночных отношений, то есть увеличению предложения высококачественных образовательных услуг и продуктов, повышению платежеспособного спроса на них со стороны как студентов и их семей, так и предприятий, усилению конкуренции на формирующемся рынке.

Важнейшая черта реализации маркетинговых стратегий в управлении высшим образованием в условиях рынка образовательных услуг - развитие новых экономических механизмов в сфере образования. Изменения в технологиях преподавательского труда, в организации учебного процесса только тогда могут привести к повышению эффективности образования, когда они сопровождаются соответствующими изменениями в экономической подсистеме образовательной системы. В ходе развития современного образования возникают и утверждаются новые, характерные для формирующейся образовательной системы экономические механизмы. К существенным из них относятся следующие [1]:

• новые механизмы государственного финансирования образования;

• диверсификация источников финансирования образования: привлечение в сферу образования внебюджетных средств;

• развитие студенческого самофинансирования;

• финансирование образования предприятиями;

• налоговое стимулирование инвестиций в сферу образования;

• новые механизмы оплаты труда;

• механизм экономии от масштаба образовательной деятельности.

Спецификой маркетинговой деятельности вуза является то, что учебное заведение, действуя в рыночных условиях, конкурирует одновременно на двух рынках. Один из них - рынок образовательных услуг, а другой - рынок труда. Учитывая это, стандартизации образования вносит опасную подмену стандарта на высшее образование стандартом на технологию обучения [2]. Хотя регламентированная технология позволяет надеяться на повышение уровня образования, на практике этого не происходит. Во-первых, уровень начальной подготовки абитуриентов различный и унификация технологии ведет к сдерживанию наиболее талантливой молодежи (это наибольшая потеря общества от стандартов технологии). Во-вторых, унификация технологии не позволяет ввести прогрессивные способы обучения, которые вывели бы студентов на более высокий уровень подготовки, необходимый для рынка труда, и сократили бы расходы на обучение. В настоящее время срок обучения (один из элементов технологии обучения) регламентирован не только стандартом, но и законом «О высшем и послевузовском образовании» [3].

Стандарт образования - наиболее сложная проблема взаимодействия вуза и государства на рынке образовательных услуг. Государство через органы отраслевого и регионального управления стремится регламентировать деятельность вузов. Вуз стремится к свободе построения образовательного процесса через индивидуальность своих преподавателей, к более полному и разнообразному раскрытию своего потенциала в рыночных условиях. В обоих случаях главным является качество подготовки специалистов, которое адекватно оценивается как государством, так и рынком. Применяемые стандарты регламентируют состав и перечень дисциплин, объем промежуточной аттестации, недельную нагрузку обучаемого и другие параметры технологии обучения. Считается, что российский образовательный стандарт регламентирует в основном параметры процесса обу-

чения, а не подготовленного, затребованного рынком труда выпускника вуза. Это скорее стандарт на процесс, а не на результат. Для производственной системы такой подход применяется достаточно успешно, но для системы образования только регламентация параметров организации процесса образования недостаточна, а с позиции конкурентного развития вуза и его образовательных услуг на рынках является отсталой.

Конъюнктура рынка, соотношение между спросом и предложением выпускников определенных специальностей и определенного уровня подготовки, т. е. рыночные отношения в сфере образовательных услуг подняли на новый уровень проблему качества подготовки выпускников вуза. В его организации, как правило, различают три подхода: экспертный, результирующий и общий технологический. Экспертный подход базируется на экспертном механизме опроса для расчета показателей качества программ и учебных заведений. При этом рассматриваются, главным образом, внутренние характеристики вуза. Результирующий подход основан на измерении итоговых показателей типа: доля выпускников с отличными оценками, доля защитивших диссертации кандидата наук и т. п. Общий подход базируется на принципах качества Деминга, предусматривающих постоянное усовершенствование качества, активное участие персонала в развитии качества, учет потребностей, сотрудничество и координацию, культуру учреждения. Процессы контроля качества детализированы в инструктивных материалах и осуществляются непрерывно. Общее качество предполагает рассмотрение вуза в целом, как организации, имеющей значительную автономию и ценность в понимании внешнего заказчика. Качество как ценность фактически составляет стратегический менеджмент вуза.

Применительно к процессу обучения можно выделить две группы результатов. Если заказчиком на обучение студента является предприятие (организация), то результат определяется тем, как подготовлен работник. Его знания, навыки и умение будут оцениваться предприятием с позиции соответствия требованиям конкретных должностей. Если заказчиком оказывается сам обучаемый, то результат труда вуза - это объем и состав знаний, умений и навыков, которые получены обучаемым. Их оценку будет выполнять сам обучаемый с позиций своих субъективных представлений и соответствия полученного в будущем места трудовой деятельности. Эти два вида результата процесса обучения только на первый взгляд могут показаться одинаковыми. Изменение потребителя результатов труда принципиально меняет его выражение, оценки количественной и качественной характеристик.

Другим фактором, который способен активно влиять на положение вуза на рынках образовательных услуг и конъюнктуру спроса на его выпускников, является постоянная совершенствующаяся научная и методическая деятельность. Именно она обеспечивает повышение качества подготовки обучаемых, соответствие уровня их подготовки последним достижениям научно -технического прогресса. В рыночных условиях результат научной и методической деятельности вуза максимально нацелен на потребности работодателя, заинтересованного в подготовке высококлассных специалистов. Поэтому научная работа вуза также имеет маркетинговую направленность и соприкасается с рыночными установками и может выполняться по заказу, согласно требованиям заказчика. Объем научного труда характеризуется количеством выполненных работ по видам и общей их стоимостной оценкой. Качество результата научного труда характеризуется степенью достижения целей, поставленных заказчиком.

В соответствии со своей научной работой и требованиями на рынке труда и заказчиков вуз должен также совершенствовать технологию обучения, ее методы и средства. Имеется в виду, что методы состоят из опубликованных учебников, учебных пособий, разработанных учебных планов, программ, методик обучения. Средства - включают компьютерные учебные системы, технические средства обучения; кейсы, мультимедийную технику, т.е. все то, что делает подготовку специалистов соответствующей уровню научно-технического прогресса и запросам рынка образовательных услуг. Таким образом, теории маркетинга услуг и маркетинга качества услуг способны предложить российским вузам, не только общие методологические подходы, но и детально разработанные алгоритмы и технологии решения важнейших проблем маркетинга сферы образовательных услуг.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Дайан А., Букерель Ф. Академия рынка: маркетинг: пер с фр. / под ред. А.Д. Худокромова. М.: Дело, 1995.

2. Анализ влияния экономических, демографических, социальных и других факторов на состояние рынка труда и образовательных услуг / Межрегиональный координационно-аналитический центр по проблемам трудоустройства и адаптации к рынку труда выпускников учреждений профессионального образования МГТУ им. Н.Э. Баумана. М., 2001.

3. Байтенова А.К., Долятовский В.А., Кузнецова И.В., Сакиев Э.Е., Пантелеева О.Е. Результаты анализа качества подготовки специалистов с высшим образованием // Фильтрация, усвоение и использование знаний в управлении: мат-лы межвуз. науч. конф. Ростов н/Д.; Отрадная: РГЭУ-ОГИ, 2003. С. 203-208.

4. Демари Р. Теория и практика маркетинга. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 1996.

И.И. Топилина

МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАНИЯ В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИКИ ЗНАНИЙ

Современная цивилизация характеризуется резким возрастанием темпа изменений, происходящих в разных областях человеческой деятельности. Общественное развитие, темпы долгосрочного роста экономики, все более зависят от глобального расширения базы знаний. Приобретенные молодым поколением в результате обучения и практической работы, они быстро устаревают, и вузы должны быть готовы к этим переменам. К числу требований, предъявляемых экономикой знаний к образованию, относится смена устаревших моделей обучения, информатизация образовательного процесса, реальная ориентация на запросы рынка труда. Экономика знаний влияет на тенденции развития образования, предполагает установку на активные методы обучения и формирование у студентов способностей ориентироваться в потоке информации, на умение принимать нестандартные решения в сложных и постоянно меняющихся ситуациях.

Развитие экономики стран часто подталкивало изменения в системе образования. Американский ученый Мариен (Marien H.) в статье «Высшее образование в невежественном обществе» [4] подчеркивает, что общество становится все более невежественным и неспособным получать образование, что перерастает в угрозу национальному или даже глобальному выживанию. Одну из основных причин этого автор видит в том, что стандарты образования меняются крайне медленно и, практически, не реагируют на повышение сложности социальных и экономических задач. Следующая причина - узкая специализация высшей школы, как впрочем, и средней тоже, и, как следствие, - узость мышления молодых специалистов. Длительное время в Европе проводится реформа высшего образования. Еще в 1997 году участники конференции «Европейская программа изменений в высшем образовании в XIX веке», состоявшейся в Палермо, пришли к выводу о необходимости реформы образования в связи с потребностью лучше адаптировать образование к меняющимся социально-экономическим реалиям и нуждам общества. Таким образом, Европа, а вслед за ней и Россия пришли к концепции образования как гибкой системы, способной адаптироваться к быстроизменяющимся внешним условиям.

За два столетия существования высшего образования в России перестройка образования происходила, в среднем, каждые четверть века. В 90-е годы XX века суть реформы образования в России, и высшего образования в частности, состояла в том, что оно стало рассматриваться как развивающаяся система [1], связанная с непрерывным образованием, с утверждающимися новыми социально-экономическими отношениями и государственно-политическим устройством. В «Основных положениях концепции очередного этапа реформирования системы образования» [2] образование представляется как гибкая самонастраивающаяся система, способная адекватно реагировать на современные и перспективные потребности развития страны, способная в соразмерные сроки готовить и переобучать специалистов в связи с запросами рынка труда.

Известно, что безопасность государства в стратегическом плане определяется состоянием системы образования. Опыт западных стран (например, Франции) показывает, что экономическому спаду, не всегда сопутствует регресс в образовании. В быстроизменяющихся обществах (Россия) система подготовки специалистов высшей школы должна гибко (четко и быстро) реагировать