Организация снабженческо-сбытовой деятельности строительных предприятий: маркетинговый аспект

РАЗВИТИЕ СТРОИТЕЛЬНОГО КОМПЛЕКСА

КОЛЫВАНОВ В.Ю., ЯКУБОВ Т.В., АЛИЕВ Б.И.

ОРГАНИЗАЦИЯ СНАБЖЕИЧЕСКО-СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТРОИТЕЛЬНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ АСПЕКТ

В статье рассмотрены основные проблемы организации снабженческо-сбытовой деятельности строительных предприятий на основе современных принципов и методов маркетингового подхода, способствующих повышению эффективности и конкурентоспособности хозяйствующих субъектов в условиях рыночных преобразований.

КОиУАМОУ V. Г., УАКиВОУ Т. V., АЫЕУВ.I.

THE ORGANIZATION OF SUPPLY AND SALES ACTIVITIES OF CONSTRUCTION COMPANIES: MARKETING ASPECT

The articles touch upon some basic problems of the supply and marketing activities organization of construction companies on some basis of modern principles and methods of marketing approach promoting efficiency and competitiveness of business entities on the conditions of market reforms.

Ключевые слова: строительные предприятия, маркетинговый аспект, снаб-женческо-сбытовая деятельность, организация, принципы, методы, эффективность, конкурентоспособность, хозяйствующие субъекты, рыночные преобразования.

Keywords: construction companies, the marketing aspect, supply and marketing activities, organization, principles, methods, efficiency, competitiveness, economic agents and market transformation..

Основными целями реформирования производственно-хозяйственной деятельности строительных предприятий является привлечение новых инструментов менеджмента и маркетинга для повышения эффективности их функционирования в рыночной среде. В связи с необходимостью решения проблем организации снабженческо-сбытовой деятельности строительных предприятий особую актуальность приобретают вопросы формирования эффективной системы управления на основе современных принципов и методов стратегического маркетинга.

Принципы маркетинга как основа маркетинговой деятельности вытекают из законов и закономерностей развития экономики и рынка и определяют направления деятельности всех участников строительного производства как согласованного процесса. К ним можно отнести:

❖ целенаправленность на достижение конечного результата в производственно-сбытовой деятельности;

❖ изучение состояния рынка, потребностей покупателей строительной продукции и услуг;

❖ выбор стратегий товарной политики;

❖ системный подход к увязке целей коммерческой деятельности с ресурсными возможностями предприятия (материальными, финансовыми, кадровыми, информационными и др.);

❖ разработка стратегии адаптации предприятия к требованиям внешней и внутренней среды с целью удовлетворения спроса потребителей и др.

Основополагающим следствием указанных принципов является объективная необходимость изучения объекта в развитии на всех стадиях его жизненного цикла, охвата всех его связей и отношений. Выживание и развитие в долгосрочной перспективе возможно только при развитии всех движущих сил и элементов развития, т.к. это соответствует маркетинговым истинам, что все вокруг меняется и все взаимосвязано [2]. С этих позиций маркетинг можно рассматривать как процесс приспособления к использованию открывающихся рыночных возможностей.

Стратегический маркетинг обеспечивает:

❖ реализацию руководящих методологических принципов, которые предполагают ориентацию коммерческой стратегии предприятия на нужды важнейших групп потребителей;

❖ предоставление исходных данных для разработки стратегического коммерческого плана развития предприятия, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал развития предприятия;

❖ разработку стратегии реализации конкретных задач повышения конкурентоспособности предприятия.

Таким образом, стратегический маркетинг обладает определенными отличительными чертами по сравнению с маркетинговой методологией сложившейся ранее и с помощью организации стратегического маркетингового управления можно обеспечить устойчивое развитие снабженческо-сбытовой деятельности. Фактически организация коммерческой деятельности на основе маркетинга представляет собой анализ, планирование, реализацию, мотивацию и контроль за проведением мероприятий, направленных на развитие выгодных взаимосвязей с целевыми покупателями. Набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых используется предприятием для своего устойчивого развития, укрепления позиций на рынке, образуют комплекс маркетинга, в который входит все, что предприятие может предпринять для оказания воздействия на спрос своей продукции: ассортимент, качество товара, цена, методы товародвижения и стимулирования. Предприятие предлагает целевому рынку свою продукцию, при этом назначаемая цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, в противном случае потребители предпочтут продукцию конкурентов. Методы реализации продукции определяют деятельность, благода-

ря которой продукция предприятия становится доступной для целевых потребителей.

В настоящее время большинство элементов маркетинговой деятельности нашли свое применение в деятельности строительных предприятий. Однако для повышения эффективности функционирования и дальнейшего развития коммерческой деятельности необходима целевая ориентация каждого элемента маркетинговой деятельности в комплексном использовании с коммерческими элементами. Причем коммерция осуществляет свою деятельность по всем направлениям, по которым используются элементы маркетинга на рынке продукции и услуг широкого потребления: товарном, отраслевом и функциональном. Для реализации коммерческой стратегии развития предприятий с ориентацией на маркетинг необходимо проведение структурных преобразований в организации и технологии управления предприятием. Управление коммерческой деятельностью на основе стратегической маркетинговой программы имеет ряд преимуществ, к которым можно отнести следующие:

❖ координация деятельности подразделений в пространстве и во времени;

❖ четкое взаимодействие между исполнителями;

❖ гибкость предприятия к изменениям условий внешней среды, обеспечиваемая путем прогнозирования и оптимальной реакцией реагирования.

Для активизации деятельности предприятий, совершенствования их коммерческой деятельности необходимо совершенствование системы организации и управления объектами коммерческой деятельности.

Функции маркетинга как совокупность видов деятельности, направленных на изучение рынка, развитие ассортимента, формирование каналов продвижения продукции и услуг на рынок, проведение рекламы, стимулирование сбыта и др., обладают определенной динамикой, изменяясь в зависимости от задач, которые должно решать предприятие.

Основными задачами материально-технического снабжения являются:

❖ своевременное обеспечение строительного производства необходимыми материально-техническими ресурсами;

❖ контроль за количеством и качеством поступающих материалов;

❖ экономия материально-технических ресурсов, их эффективное использование;

❖ ускорение оборачиваемости оборотных средств за счет снижения запасов;

❖ сокращение издержек обращения за счет рациональной организации транспортировки ресурсов, механизации погрузочно-разгрузочных работ, совершенствование системы снабжения и сбыта продукции.

Комплекс выделенных задач позволяет определить направления совершенствования материально-технического снабжения в строительстве:

❖ определение потребности в материально-технических ресурсах на базе маркетинговых исследований;

❖ поиск возможных источников покрытия потребности в материально-технических ресурсах;

❖ организация поставки материально-технических ресурсов с минимальными издержками в установленные сроки;

❖ нормирование и контроль за нормированием запасов ресурсов и их эффективным использованием.

Отдельной составляющей плана материально-технического обеспечения строительного предприятия является разработка плана закупок материалов для производственного процесса, который базируется на данных анализа рынка сырья и материалов. Могут использоваться различные виды закупок: прямые поставки от производителя, оптовые поставки через коммерческих посредников и биржи, мелкие партии в розничной торговой сети. Выбор вида закупки зависит от типа приобретаемого материального ресурса. Основанными критериями выбора поставщиков служат: сравнительные производственные мощности, цена на материалы, качество продукции, надежность поставщика, возможные финансовые льготы, формы расчетов и др.

Процесс реализации строительной продукции и услуг тесно взаимосвязан с процессом развития предприятия, т.к. любой из них может быть осуществлен и организован лишь при согласовании с другими. Организационные структуры, осуществляющие процесс реализации (сбыта), должны чутко реагировать на изменения спроса и предложения на рынке строительной продукции и услуг. Именно коммерческая деятельность, основанная на принципах маркетинга и логистики, определяет возможности сбыта, поведение предприятия на рынке, связь с потребителями.

Принципы реализации включают в себя: цели и условия реализации, целесообразные методы, улучшающие сбыт продукции и услуг. Предприятие должно быть заинтересовано в развитии производства и анализе возможностей сбыта продукции. Для этого существуют различные пути и стратегии:

❖ сохранение существующего положения на рынке, что требует повышение технического уровня производства, инновационных технологий;

❖ укрепление позиций предприятия на рынке за счет улучшения качества, сферы использования;

❖ поиск новых рынков - организация сбыта на основе маркетинга.

Эти требования, выявленные в процессе анализа, должны быть учтены

при формировании задач организации деятельности по реализации продукции. Основным элементом анализа возможностей сбыта является анализ потребительской стоимости, который требует рассмотрения конструкторских, производственных, технико-логических, снабженческих и финансовых вопросов.

Организация рынка включает широкий круг задач по обеспечению запланированного объема реализации, заключающихся в разработке мер по улучшению уже имеющихся и выявлении потенциальных возможностей рынка, их лучшему использованию. Основой этих мер является формирова-

ние производственных, снабженческих и сбытовых связей, рекламная деятельность, организация выставок и др.

Процесс продаж может быть осуществлен на договорной основе, организацией собственных каналов сбыта. Выбор предприятием канала сбыта или формы реализации продукции обуславливается спецификой продукции и услуг, отношением к нему потребителей, сбытовой сети. К основным особенностям договора купли-продажи строительной продукции (жилья), роль которой заключается в возможности его участия в коммерческом обороте на рынках жилья и жилищных услуг, относится форма договора и порядок его заключения, а также действия сторон по исполнению договора и должен соответствовать требованиям, установленным в п.2 статьи 434 ГК РФ. Договор купли-продажи подлежит государственной регистрации, порядок которой регулируется статьей 131 ГК РФ, а также Федеральным законом от 21 июля 1997г. № 122 «О регистрации прав на недвижимость имущества и сделок с ним». Коммерческие сделки по продаже жилья заключаются напрямую с производителем или через посредников. Прямые коммерческие сделки между производителем и производителем имеют определенные преимущества, т.к. связи устанавливаются на стадии проектирования и возведения зданий, что позволяет своевременно вносить необходимые коррективы в условия сделки [3].

Привлечение посредников, содействующих обращению продукции и услуг на рынке строительной продукции, услуг, жилья, являющихся юридически независимыми от производителей и потребителей, также дает и предприятиям-производителям и покупателям продукции и услуг ряд преимуществ:

❖ способствует ускорению оборачиваемости производственного и торгового капитала, т.к. посредники действуют, специализируясь на определенном виде продукции и услуг, быстрее, чем сами производители;

❖ ориентируют производителей на развитие приоритетных направлений развития производства, т.к. владеют знанием динамики спроса и предложения.

Исследование принципов и задач процессов материально-технического обеспечения предприятия и реализации (сбыта) продукции можно сделать вывод о том, что они прямо или косвенно связаны с маркетинговыми функциями, при выполнении которых ставятся и решаются задачи:

❖ согласование структуры и содержания системы управления предприятия;

❖ разработка, согласование руководством предприятия программы мероприятий по реализации концепции маркетинга в управлении коммерческой деятельностью;

❖ согласование проектов, контрактов, договоров;

❖ прогноз цен, участие в организации материального снабжения и сбыта.

Разработка и совершенствование организационной структуры коммерческой деятельности в системе организационной структуры предприятия возможно путем разработки организационной структуры снабженческо-сбытовой деятельности на основе маркетинга.

Структура маркетинговой системы снабженческо-сбытовой и других видов коммерческой деятельности, определяет роль директора по маркетингу (рис.1) как приоритетную позицию руководимой им системы, ориентированной на маркетинговое управление.

Рис. 1. Структура маркетинговой системы предприятия.

Важной составляющей маркетинговых структур является система маркетинговых коммуникаций, действие которых заключается в комплексном целенаправленном воздействии на внутреннюю и внешнюю среду для достижения стратегических целей, включая коммерческие.

Особенно необходимым представляется объективная связь между информационной и коммуникационной системами, обеспечивающая систему управления предприятия данными об эффективности затрат на мероприятия по совершенствованию коммерческой деятельности и методов воздействия на управляемые факторы внешней среды.

Среди целевых групп строительного предприятия, контактирующих с коммуникациями внешней среды, являются: персонал, профсоюзы, акционеры, торговые и коммерческие посредники, потребители, финансово-кредитные организации, фондовые биржи, поставщики строительных материалов, конструкций, оборудования и др. элементы материально-технического обеспечения, средства массовой информации, органы власти, общественные организации. Это требует проведения комплекса маркетинговых исследований рынка строительных материалов и продукции для выявления проблем организации коммерческой деятельности.

Подсистема организации маркетинговых исследований включает следующие элементы: субъект, объект, характер и методы исследований. Определение субъекта исследования означает возложение маркетинговых исследований на определенное структурное подразделение. Выбор конкретного подразделения осуществляется в зависимости от этапа организационного становления маркетинга, на котором находится в анализируемом периоде предприятие. На первом этапе элементы маркетинговой деятельности распределяются между действующими традиционными структурными подразделениями. На втором этапе маркетинговые элементы сосредотачиваются в отделе маркетинга и он осуществляет весь объем маркетинговых исследований. На третьем этапе организационного становления маркетинга его исследования осуществляет специальный отдел информации и исследования маркетинга.

В качестве субъекта маркетинговых исследований могут выступать: консультационные центры, НИИ, ВУЗы, рекламные агентства, кооперативы. Но кто бы ни выступал в качестве субъектов маркетинговых исследований, они должны быть высококвалифицированными специалистами, что обуславливает необходимость тщательного подбора специалистов по маркетингу, обладающих высокой квалификацией и эрудицией не только в области экономики, организации, управления и товароведения, но и в области статистики и математики, в то же время они должны быть хорошими психологами и социологами. А это свидетельствует о необходимости широкой подготовки соответствующих кадров в вузе, научных центрах, институтах и факультетах повышения квалификации со стажировкой за рубежом.

Немаловажное значение для эффективности маркетинговых исследований имеет правильный выбор объектов исследований. В качестве объектов исследования предприятий могут быть определены: рынок, народнохозяйственная, рыночная и торговая конъюнктура; сегментация рынка и типология потребителей, мотивация покупок и закономерности поведения покупателей на рынке; текущие и перспективные потребности покупателей; потребительские характеристики и конкурентоспособность строительных материалов

различных производителей; ассортиментная политика конкретных товаропроизводителей, текущая и перспективная ассортиментная политика предприятия-поставщика; качество товаров; экономический анализ; сбыт и распределение; реклама и стимулирование сбыта и т.д. [2]. Выбор конкретного объекта исследования зависит от цели маркетинговых исследований, которая, в свою очередь, определяется внутренней и внешней средой каждого предприятия строительного комплекса.

Третьей функциональной подсистемой системы управления маркетинговыми исследованиями является контроль и координация. Основные элементы данной подсистемы - это контроль выполнения плана, установление «обратной связи» и меры координации. Контроль выполнения плана должен осуществляться руководителем маркетинга и носить постоянный характер. Только современный и постоянный контроль за своевременностью сбора и обработки маркетинговой информации, проведением исследований, за тщательностью разработки каждого раздела плана, за своевременностью предоставления отчета руководству по результатам проведенных исследований позволит владеть рыночной ситуацией, предвидеть изменения величины и структуры спроса, вносить своевременные в стратегию и тактику предприятия, т.е. принимать обоснование решения в области воздействия на товаропроизводителей по вопросам объема производства ассортимента, качества выпускаемых материалов, закупки материалов и оборудования с учетом их потребительских свойств, цен, долговечности, конкурентоспособности, планирования и управления своей деятельностью.

Второй элемент функциональной подсистемы контроля - установление «обратной связи», которое предполагает оценку руководством предприятия результатов маркетинговых действий, предпринятых на основе выводов и рекомендаций, полученных в результате исследований. Это позволяет определить действенность, обоснованность и возможность практической реализации маркетинговых решений, основанных на результатах исследований.

Система управления ассортиментом и качеством сырья, материалов, оборудования входит в рассматриваемую нами систему управления коммерческой деятельностью предприятия. В свою очередь, система включает три функциональные подсистемы: планирование, организация, контроль и координация, каждая из которых состоит из ряда элементов.

Рассмотрим поэлементный состав каждой из подсистем, входящих в систему управления ассортиментом и качеством закупаемых материально-технических ресурсов в следующей последовательности: планирование, организация, контроль и координации.

Основной подсистемой является стратегическое планирование (программирование), состоящее из следующих элементов:

❖ изучение внешних и внутренних условий функционирования и постановка проблем;

❖ определение целей;

❖ разработка и осуществление маркетинговых мероприятий;

❖ составление сметы расходов.

Поскольку внешняя среда находится в постоянном движении, а она является определяющей для выработки определенной маркетинговой стратегии по управлению ассортиментом и качеством материалов и продукции, процесс планирования следует начинать с изучения внешних условий, выявления и анализа их изменений. С учетом изменения условий внешней среды следует вносить коррективы во внутреннюю среду посредством следующих действий:

❖ создание гибких организационных форм (временных структурных подразделений, предназначенных для реализации специальных программ);

❖ повышение квалификации кадров, их обучение, переподготовка;

❖ внесение изменений в систему маркетинговой информации, в способы передачи информации.

Подсистема организации включает: организацию информационного обеспечения, организацию методической помощи другим предприятиям в изучении требований покупателей, организацию кружков качества, организацию изучения отечественного и зарубежного опыта в области ассортимента и качества выпускаемой и реализуемой продукции, участие в научно-практических конференциях, организацию пробных продаж, организацию правовой и патентной работы.

В то же время, исходя из того, что функция организации по своей природе охватывает деятельность всех подразделений предприятий, то в своей основе она должна предусматривать координационное решение всех вопросов, связанных с совершенствованием системы управления. Это дает основание возложить функции на подразделение, призванное заниматься совершенствованием системы управления. Тем самым обеспечивается сочетание положительных моментов и преимуществ специализации служб совершенствования организации по объекту воздействия с отмеченными нами преимуществами концентрированной формы организации этих работ в целом по функции организации независимо от объекта. Такое решение проблемы организации коммерческой деятельности в области МТСиС дает возможность проводить рационализацию комплексно и системно, с учетом специфики объекта в целом. Определив наиболее общие направления специализации деятельности по совершенствованию организации снабженческо-сбытовой деятельности, можно установить функциональный состав работы, который необходим, прежде всего, для построения структуры специализированного подразделения. В качестве основы разработки функционального состава работ может быть использовано положение о взаимосвязи целей, задач и функций с критериями специализации подразделения системы.

Практически это положение реализуется путем построения матриц-задач, отражающих основные направления совершенствования структуры, процесса и организации управленческого труда и функции управления (планирование, организация, контроль, координация) [1].

Формирование и развитие организационных форм управления осуществляются под воздействием общественно-экономических отношений, структуры и формы организации, ее особенностей.

Таким образом, в процессе становления рыночных отношений в условиях неустойчивой среды необходимо соотношение целевой функции коммерческой деятельности и маркетинга, причем основной целью проведения коммерческой деятельности и всех ее составляющих будет являться прибыль, а методической основой - маркетинг. Использование маркетинга должно базироваться на его теоретической концепции, которая должна учитываться при организации системы управления снабженческо-сбытовой деятельностью предприятий, ориентированной на маркетинг. Для реализации такого подхода необходима не только разработка концепции использования маркетинга в условиях изменений внешней и внутренней среды, но и определение места и роли каждого структурного подразделения в системе маркетинга. С этой точки зрения предприятия могут закладывать в систему маркетинга интеграцию с различными торговыми, финансовыми и посредническими организациями с целью получения различных дилерских услуг.

_Литература_

1. Колыванов В.Ю. Организация управления производством на этапе становления РЭ. - Махачкала, 2000.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга (пер. с англ.). -М.: Прогресс, 1990.

3. Степанов И.С., Шайтанов В.Я. Маркетинг в строительстве. - М.: Юрайт -М., 2001.