Сто квадратных брэндов

Вместе с безликими типовыми домами в историю Санкт-Петербурга уходят и стандартные для строительных компаний названия типа "СУ", "СМУ" или "трест" с порядковым номером. Строители и продавцы жилья серьезно озаботились продвижением собственных брэндов. С подробностями АЛЕКСАНДР КОЛПАКОВ.

     О том, что роль брэнда на строительном рынке до недавнего времени недооценивалась, говорят цифры опроса, проведенного холдингом RBI. Несмотря на то что 90% опрошенных горожан слышали и знают названия строительных фирм, почти четверть из них ни одной не доверяют. Более половины вообще не сумели сразу назвать фирму, в которую могли бы обратиться за покупкой квартиры. Выбирая жилье, люди все еще в первую очередь ориентируются на местоположение дома, цену, планировку, материалы и только потом обращают внимание на домостроительную компанию. Но если переворот в сознании покупателя пока не произошел, то строители жилья уже принялись активно его готовить. Новые брэнды появляются на строительном рынке как грибы во всем своем разнообразии.

     Каждому дому по брэнду

     Практически все домостроители идут по пути раскрутки основного имени фирмы, также отдельными брэндами наделяются наиболее важные для нее проекты. Иногда для этого даже создается самостоятельная дочерняя компания. Наиболее наглядными примерами такого подхода можно считать проекты "Морской фасад" (застройщик — ЗАО "Санкт-Петербургский мировой финансовый и торговый центр", созданное холдингом "ЛенспецСМУ") и "Новая Скандинавия" (застройщик — ЗАО "Озерки", принадлежащее "Петербургстрой Skanska"). По такой же схеме развивает собственные проекты "Корпорация С", которая для каждого из своих новых домов создает отдельное юридическое лицо и брэнд. При этом президент "Корпорации С" Василий Сопромадзе утверждает, что такая стратегия не маркетинговый ход, а минимизация рисков. "Покупатели квартир в одном доме не должны зависеть от экономической ситуации на других объектах, возводимых корпорацией", — говорит он.

     И все же в большей массе застройщики продают жилье под своей основной маркой. При этом для каждого будущего жилого комплекса все равно придумывается собственное имя. В таком случае рядом с названием фирмы фигурирует название территории, где строится объект ("Новая Гражданка", "Сердце Гражданки", "Дом на Неве", "Дом на Фонтанке", "На Серебряных прудах"). Кто-то привлекает покупателей архитектурными изысками — "Дом с ангелом", "Дом с флюгером". Кто-то использует характеристики, говорящие об уровне жилья ("Маленький дом", "Экономичный проект"). Есть имена, которые призваны просто вызывать ассоциацию с чем-то удобным, модным или престижным. Зачастую используются уже известные из фильмов или книг словосочетания — например, "Твин Пикс", "Пятый элемент", "Вишневый сад".

     Брэнд для солидности

     Находятся и другие причины для создания брэнда. "Наш новый брэнд — 'Петербургстрой Skanska' — возник после покупки шведским строительным концерном акций нашей компании, — поясняет Валерий Гутовский. — Конечно, это добавило нам солидности, однако выросла и ответственность. Приходится работать в соответствии западными корпоративными принципами. Кроме того, на жилищном рынке Петербурга брэнд Skanska еще мало известен, и перед нами стоит задача способствовать его 'раскрутке'". Европейский подход "Петербургстрой Skanska" к формированию брэнда проявился в создании жилого комплекса "Новая Скандинавия". Во-первых, был проведен тендер среди рекламных агентств на выбор имени. Во-вторых, компания разработала и внедряет комплексную программу позиционирования этого проекта в качестве не просто комфортного жилья, а нового, модного стиля жизни.

     "С самого начала мы уделяли огромное внимание своему брэнду, и, как оказалось, не зря, — говорит Александр Курочкин, начальник отдела маркетинга корпорации 'Строймонтаж'. — По данным опроса посетителей Ярмарки недвижимости, в апреле 2002 года, о корпорации 'Строймонтаж' знают не менее 75% потенциальных покупателей жилья. Сейчас мы слегка изменили брэнд, но в целом он остался прежним. Другой подход был выбран для продвижения 'Пятого элемента'. Это клубный проект, рассчитанный на узкий круг людей, для которых главное поддержать свой 'статус-кво'. Именно поэтому наш основной логотип, ориентированный на средний класс, в продвижении элитного комплекса не присутствовал".

     Холдинг RBI, выделив отдельную организационную структуру под названием "Северный город", вывел на рынок и новый стандарт жилья, названный им "квартиры для среднего класса". "Люди, планировавшие покупку квартиры, слышали, что RBI давно работает на рынке элитного жилья. И этот имидж со временем стал создавать проблемы при строительстве и реализации жилья типового, — говорит финансовый директор RBI Марк Лернер. — Многие потенциальные клиенты не обращались к нам, думая, что компания предлагает слишком дорогие квартиры. Решить эту проблему удалось путем четкого позиционирования и выделения разных брэндов".

     Среди первых домостроителей, выделивших в отдельный брэнд строящиеся квартиры, можно назвать две компании, одновременно предложившие диаметрально противоположные продукты. Застройщик жилья повышенной комфортности СК "Возрождение Санкт-Петербурга" продвигает брэнд "Квартиры люкс", а компания "ЛЭК" активно предлагает на рынке дешевого жилья "РИАЛ — квартиры по цене комнаты". По этому же пути пошло и производственное объединение "Ленстройматериалы", зарегистрировавшее осенью прошлого года торговый знак "Оптима". Под этой маркой на рынок выведены дома из крупногабаритных трехслойных стеновых панелей производства Гатчинского ССК.

     Деньги в чистом брэнде

     Строительством собственных брэндов сейчас последовательно занимаются "Строймонтаж", "Петербургстрой Skanska", "ЛЭК", СК "Возрождение Санкт-Петербурга", "ЛенспецСМУ", RBI, "Петербургская недвижимость" и ряд других застройщиков. "Инвестиции в создание и развитие брэнда носят долгосрочный характер, и тот факт, что ведущие игроки рынка стали серьезно подходить к брэндовой политике, говорит о стабилизации рынка", — уверен первый заместитель генерального директора ОАО "Петербургстрой Skanska" Валерий Гутовский. И все же, несмотря на брэндинговое "поветрие", не все застройщики трансформировали свое название. Руководство многих советских трестов уверено, что их брэнды выдержали испытание временем и в изменении не нуждаются. "В принципе, я сторонник новых брэндов, но мне нравится наше историческое название, и я не вижу в нем ничего плохого", — высказывается генеральный директор ЗАО "Трест #47" Михаил Зарубин. Аналитики рынка также утверждают, что, несмотря на активную рекламно-информационную деятельность фирм-застройщиков, ясного позиционирования, за малым исключением, среди них нет.

     А Василий Сопромадзе считает, что время "работы" брэндов вообще еще не пришло. "Сейчас брэнд — это люди, которые за ним стоят, — убежден он. — Очень многие покупатели, выбирая компанию, ориентируются на ее руководителя. Трудно предположить, что будет, если популярный топ-менеджер вдруг уйдет. Вот когда смена руководства у фирмы-застройщика будет проходить незаметно для рынка, тогда и нужно будет вкладывать деньги в чистый брэнд".