Специфика и особенности городского маркетинга

Законы рынка в Интернете незначительно отличаются от соответствующих параметров рынков "реальных". Поэтому, прежде чем браться за какой-либо бизнес, необходимо взвесить свои силы, составить смету, а еще лучше -бизнес-план. И отдать себе отчет в том, что электронная коммерция - ниша более конкурентная сегодня, чем была вчера, но значительно менее конкурентная сегодня, чем будет завтра.

Газалиева Н.И., Муртазалиева А.

СПЕЦИФИКА И ОСОБЕННОСТИ ГОРОДСКОГО МАРКЕТИНГА

В данной статье рассматривается маркетинг города, его стратегия развития, связанная с целями городского развития с учетом складывающейся и прогнозируемой экономической конъюнктуры. Предложены меры экономического характера по обеспечению благоприятных тенденций развития г.Махачкала и наиболее результативные формы PR-кампаний; определено место имиджа города и его преимущества.

Ключевые слова: маркетинг города, аргументы притягательности, инвестиции, имидж города, туризм, стратегия развития, программа социально-экономического развития, маркетинговые коммуникации в городе.

Gazalieva N.I., Murtazaliyeva A.

SPECIFIC FEATURES AND URBAN MARKETING

Marketing of a city, its development strategy connected with the aims of city development according to forming and predicted economic situation are considered here. Measured of economic character of favourable tendencies of development provision of the city of Makhachkala and more effective forms of PR campaigns are offered; place of city image and its advantages are defined. Keywords: Marketing of a city, attractiveness argument, investment, city image, tourism, development strategy, social and economic development programme, completion, marketing communication in a city.

Города выступают лидерами как муниципального, так и регионального и в целом федерального развития. Маркетинг города - это большой бизнес-проект, в котором должны быть задействованы десятки отраслей. Для успешной реализации стратегий создания образа города в умах его потенциальных гостей и жителей необходимы длительные и скоординированные действия как бизнеса и власти, так и всех горожан.

Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Местные органы власти и управления в самых разных странах постоянно ощущают финансовые трудности, так как постоянно нужны источники средств как для эксплуатации и поддержания инфраструктуры, для развития сферы муниципальных услуг, городов в целом.

Столица Дагестана - город Махачкала за последнее время вошел в число крупнейших городов России. Население города выросло с 350 до 700 тысяч человек, в ближайшее десятилетие, как ожидается, увеличится до миллиона. В Махачкале уже проживает четверть всего населения республики. При этом в Дагестане, который на протяжении последних двух десятилетий является одним из самых проблемных, глубоко дотационных регионов России, Махачкала -единственная самодостаточная территория. Если дотационность бюджета Дагестана в разные годы колеблется от 70 до 85%, то Махачкала собирает налогов в

37

бюджеты всех уровней вдвое больше, чем расходуется на нужды города. Это, несомненно, свидетельствует о том, что в городе выбрана правильная стратегия экономического развития. Кроме того, в Дагестане, где основная проблема -низкая занятость и множество безработных, Махачкала обеспечивает стабильной работой десятки тысяч дагестанцев, живущих в других городах и районах республики [2].

Стратегия развития города - это результат выбора целей и пути развития, русла, в котором должен развиваться данный объект, причем выбора, осуществляемого на основе неких принципов, составляющих базу для принятия управленческих решений. Главная проблема - разработать, принять и реализовать такую стратегию, которая не просто соответствовала бы приоритетам и интересам определенных групп лоббирования, а объективно нацеливалась бы на перспективные цели городского развития с учетом складывающейся и прогнозируемой экономической конъюнктуры.

Стратегия развития г.Махачкала осуществляется в соответствии с принятой Программой социально-экономического развития городского округа город Махачкала Республики Дагестан на 2011-2015 годы. Целью программы является развитие экономики города, рост доходов населения, улучшение жилищных условий, повышение качества предоставления муниципальных услуг и уровня жизни населения. Основные задачи этой программы: повышение конкурентоспособности экономики городского округа, формирование эффективной бюджетной политики, повышение эффективности управления муниципальным имуществом, поддержка развития малого и среднего предпринимательства, дальнейшее развитие и повышение надежности систем жизнеобеспечения, развитие транспортной инфраструктуры, улучшение качества городской среды, сохранение природных ресурсов и обеспечение экологической безопасности, улучшение качества жизни населения, стимулирование жилищного строительства, развитие социальной инфраструктуры [7].

Основное внимание Программа социально-экономического развития города Махачкала на 2011-2015 годы отводит строительству социальных объектов (школ, садов, поликлиник, больниц и других), развитию инженерных сетей, реализации крупных инвестиционных проектов, наращиванию экономической базы, налогового потенциала, созданию современной комфортной городской среды. В рамках Программы бизнес-структурам предложено более 15 инвестиционных площадок. Начались работы по реализации инвестиционного проекта по строительству города-спутника Махачкалы «Лазурный берег». В рамках развития зоны «Лазурный берег» на берегу моря планируется её превратить в место «шикарного отдыха для состоятельных людей».

Важнейшими показателями при определении рейтинга являются экономическая база конкретной территории, ее рост и диверсификация. Применяемая при этом единая международная шкала включает следующие позиции:

-экономические условия: демографическая ситуация, структура местного хозяйства, перспективы роста;

-организационная и административная структура: отношения между различными уровнями власти, баланс доходов и расходов, системы управления;

-финансовая гибкость и результаты деятельности: уровень ликвидности, объемы долговых обязательств, размеры забалансовой задолженности.

В 2010 году, несмотря на имевшие место последствия кризиса в мире и стране, основные показатели социально-экономического развития города Махачкала отличались положительной динамикой.

Увеличились объемы производства продукции, оборот розничной торговли, возросли доходы населения, предотвращена задолженность по заработной плате. Темпы роста производства товаров и оказание услуг в 2010 году составили 9,9% по отношению к 2009 году. Произошел также рост инвестиций в основной капитал по г. Махачкале (47,5 млрд.руб., 18,9% по отношению к 2009г.) Получили дальнейшее развитие малый и средний бизнес. В этой сфере в основном открывались в отчетном году новые рабочие места.

За 2010 год улучшились и основные социальные показатели. Номинальная заработная плата в среднем по городу выросла на 12,1% и составила 13623,7 рублей. Среднедушевые денежные доходы по предварительным оценкам составили 15977,8 рублей. Здесь рост наблюдался по отношению к 2009 году на 9,3%. Исполнение бюджета города по доходам в 2010г. составило 99%. Был отмечен рост на 68% доходов от использования муниципальной собственности. Увеличение объема налоговых поступлений в бюджет города было обусловлено положительной динамикой в ведущих отраслях экономики города [1].

В числе основных мер экономического характера по обеспечению благоприятных тенденций развития г. Махачкала необходимо определить:

- создание налогово-правовой среды, стимулирующей развитие производства и услуг на основе интенсивных, ресурсосберегающих и наукоемких технологий;

- поддержка инвестиций исключительно в высокопроизводительные производства, в инновации.

В России возможность и насущность применения стратегического подхода в планировании городского развития, как отмечают специалисты, определяется следующими обстоятельствами.

Меняется философия, принципы, цели развития городов. Еще 10-20 лет назад при проектировании городов доминировал принцип "производство ради производства", приводивший к созданию городов-гигантов, городов-заводов, часто моноспециализированных. Сейчас набирают вес более гуманистические принципы, рассматривающие город как среду обитания человека, как место предпринимательской деятельности и ставящие целями развития города устойчивое развитие, создание благоприятной среды жизнедеятельности, в том числе и предпринимательской среды.

Если раньше городская власть отвечала преимущественно за решение основных производственных задач, возложенных на город, то теперь задачей местных властей становится работа по смягчению последствий падения производства и сокращения занятости, поддержание новых видов деятельности. При

этом местная власть становится главным лицом, ответственным за социально-экономическое развитие города, включая его благоустройство, безопасность граждан, социальную защиту горожан и т. д.

Города начинают реально конкурировать друг с другом и с пригородами. Именно в этой связи особенно возрастает роль стратегического выбора и планирования.

Сами горожане постепенно становятся реальными участниками системы планирования, активно выступая в защиту своих интересов. Поэтому выбор стратегии и планирование развития города должны проходить так, чтобы согласовывать интересы различных групп населения, предпринимателей, органов управления[5].

Главой г. Махачкалы принято постановление от 14.03.2011г. №573 «Об утверждении Плана мероприятий по развитию конкуренции в г. Махачкале на 2011-2012 годы». Основными мероприятиями плана являются:

- Организация и проведение информационно-консультативных мероприятий для субъектов малого и среднего предпринимательства (в т.ч. по вопросам устранения препятствий для осуществления предпринимательской деятельности);

- Мероприятия по развитию конкуренции на рынке путем расширения рынков сбыта; развития ярмарочной торговли (в т.ч. проведения ежегодной выставки-ярмарки "Дагпродэкспо"); предоставления постоянных торговых мест на рынках; расширения и совершенствования фирменной торговли сельхозтоваропроизводителей и предприятий перерабатывающей промышленности (фирменные магазины, отделы в магазинах, объекты стационарной мелкорозничной сети); организация выставок-продаж, покупательских конференций; предоставление льгот сельхозтоваропроизводителям при оплате торгового места на розничных рынках;

-Организация и проведение информационно-консультативных мероприятий для муниципальных заказчиков по размещению заказов с использованием автоматизированной электронной системы, переходу на проведение открытых аукционов в электронной форме и другие мероприятия. [8]

Маркетинговые коммуникации в городе заслуживают отдельного рассмотрения потому, что почти все наружные коммуникации расположены именно в городах; кроме того, в городах находятся и действуют многие локальные СМИ - местное телевидение и радио, газеты. Выпуск информационных материалов. Организация рекламных поездок. Проведение какого-либо крупного мероприятия, которое привлекло бы туристов. Взаимодействие со средствами массовой информации - направление РЯ-деятельности, особенно применяемое для привлечения туристов. Туризм - особая индустрия, его можно считать локомотивом социально-экономического развития, поскольку туристический бизнес затрагивает более 30 смежных отраслей. Например, соревнования по различным видам спорта. В этой области у г. Махачкала отличные шансы.

Среди наиболее результативных форм PR-кампаний для городов могут быть следующие:

• значительный объем публикаций в местной прессе, выступлений на радио, посвященных стратегическому плану;

• формирование тематических комиссий для обсуждения, одобрения, реализации основных направлений стратегического плана развития региона;

• организация регулярных выступлений специалистов-разработчиков на международных, российских, городских конференциях, семинарах, «круглых столах», деловых встречах;

• создание выставки «Стратегический план развития города», ее размещение на международных, российских, городских конференциях, семинарах, деловых встречах;

• организация сбора предложений от граждан и ответы на вопросы населения в общественных приемных специально созданного фонда, занимающегося вопросами развития региона [3].

Эти и другие формы могут быть использованы в г.Махачкала. Туристический имидж г. Махачкала должен строиться на чистоте, высокой культуре, классической красоте города, особо акцентируя его богатую историю. Необходима пропаганда отдельных событий и достопримечательностей с целью привлечения туристов. Для этого необходимо разработать календарь увлекательных культурных событий. Для обеспечения туристов жильем необходимо было построить гостиницы, одновременно вырабатывая городскую политику для стимулирования инвестиций в этот сектор. Необходимо создать, например, Агентство городского маркетинга (АГМ) - специальную структуру, призванную аккумулировать усилия всех участников туристического рынка: гостиниц, туроператоров, аэропорта, музеев, индустрии развлечений и возложить на Агентство координацию городской маркетинговой политики. Мировой опыт решения задач городского маркетинга показывает, что вопросы информационной поддержки туристов и международной рекламы решают специальные городские структуры с привлечением частного капитала.

В маркетинге города, как и любой территории, весомую роль играет символика. Городскую символику традиционно составляют:

• официальные символы города - герб, флаг и гимн;

• официальные символы территориальных единиц и общин города - гербовые эмблемы и флаги, утверждаемые территориальными властями;

• архитектурно-мемориальные символы - изображения архитектурных и исторических памятников города (обычно содержащихся в перечне, утверждаемом городскими властями);

• словесные символы - название города и наименования его районов, а также образованные на их основе слова и словосочетания (в том числе сокращения), кроме фамилий и имен собственных.

Если для любого государства самыми существенными и популярными официальными символами выступают флаг и гимн, то в городских коммуникациях почетное место в официальной символике принадлежит городским гербам.

В декабре 2006 года Махачкала обрела свои официальные символы — герб и флаг города. Решением Городского собрания депутатов № 272 от 15 декабря 2006 г. утверждено Положение о гербе и флаге городского округа «Город Махачкала». 22 февраля 2007 года Геральдический совет при Президенте РФ зарегистрировал герб и флаг г.Махачкалы в Государственном геральдическом регистре под номерами 2784 и 2785.

Герб отражает многогранный и неповторимый облик города - его историю, ратные подвиги земляков, творчество местных умельцев и "фирменные" городские товары, заслуги ученых, мастеров культуры, спортсменов, предприимчивость деловых людей.

Наиболее важное место в маркетинге города занимает управление имиджем города. Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, соответствующих индексов и рейтингов, реально существующих аргументов функционирования и развития городов. Вместе с тем имидж города для маркетологов - один из наиболее значимых объектов управления, а с учетом российских реалий - преимущественно объект формирования. Можно использовать опыт именитых городов Европы и их практику управления своим имиджем:

Цюрих. Новые пути ведут в центр Цюриха "Норд". Цюрих - биржа солнечной энергии и международный центр культуры и развлечений.

Берлин. Город - для жителей и гостей, а не для автомобилей, но с современными коммуникациями.

Мюнхен - любимый город немцев, "ворота Германии", современный, деятельный, инициативный.

Вена. Дунай-Сити - новый современный мировой центр, уютный для горожан.

Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно имидж товара - определенной территории, сознательно формируемый органами территориального управления, будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой - ожиданиям и запросам туриста, инвестора, переселенца. Среди российских городов данный принцип системного подхода к маркетингу территории, впервые стал применяться в Новгороде еще в 1992 г., когда привлечение дополнительного потока туристов в город стало связываться не только с продвижением турпродукта на рынке туристических услуг, но и с целенаправленным формированием имиджа области.

Специалисты приводят следующие параметры, определяющие имидж города:

1. качество жизни - наличие жилья для различных социальных групп населения, социальные услуги, качество продуктов питания, сооружения для отдыха, уровень и доступность образования, лечения;

2. кадровые ресурсы - подготовка, повышение квалификации, адаптация к новым условиям и требованиям;

3. инфраструктура - транспорт, связь, средства передачи данных, гостиницы, бытовые услуги и пр.;

4. высокие технологии - способность территории развивать и поддерживать высокотехнологичные отрасли, обновлять существующую базу;

5. капитал - масса капитала, сконцентрированная на территории в виде собственных и привлеченных средств;

6. контролирующие органы - рациональность, мобильность, эффективность, честность, отсутствие бюрократизма;

7. инфраструктура бизнеса - доступность и уровень услуг в области консалтинга, аудита, рекламы, права, информации, public relations, институциональные условия осуществления сделок с титулами собственности;

8. власть - команда личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, стиль принятия решений, прозрачность законотворчества, отношение к социальным проблемам[5].

Вместе с тем надо иметь в виду, что перечисленные компоненты имиджа города, несмотря на свою универсальность, в разной степени востребованы и по-разному могут быть дополнены в зависимости от адресатов коммуникации, целевых сегментов потребителей в маркетинге города.

8 ноября 2010г. С.Д. Амировым, Секретарем Политсовета ММО ВПП «Единая Россия», главой г. Махачкала утвержден приоритетный городской проект "Город нашей общей заботы" лицо города - привлекательное, красивое. Красивый город - это, в первую очередь, благоустроенный город. Именно этой важнейшей проблеме - благоустройства современной Махачкалы уделяется особое внимание мэром города и его командой.

Цель проекта - систематизация работы по повышению уровня благоустройства города, обустройство мест массового отдыха жителей и гостей Махачкалы, создание комфортных условий для проживания горожан. Мероприятия рассчитаны на 2010-2015 годы.

Приоритетный проект включает в себя несколько подпроектов: «Чистый город», «Зеленый город», «Уютный город», «Светлый город», «Стройка по санитарным нормам!», «Антисанитарии - бой!», «Культурные ценности - наша история», «Порядок на дорогах», «Соблюдение санитарно-гигиенических норм - общая забота!» [6].

Махачкала - административный центр, стремящийся подтвердить имидж столичного города имеет потенциальные преимущества, которые следует активно использовать:

• сооружений для отдыха (молодежная дискотека, женский клуб, аквасо-оружения и др.);

• инфраструктуры бизнеса.

• квалифицированные людские ресурсы;

• рациональные административные органы;

• уровень образовательных услуг;

• высокая концентрация капитала.

В качестве новой для г.Махачкала, имиджеобразующей составляющей стратегии развития города, с точки зрения маркетологов можно предложить ориентацию на оказание специализированных услуг.

Г.Махачкала в состоянии оказывать бизнесу следующую помощь:

• телекоммуникационные услуги, позволяющие успешно развиваться фирмам в регионе;

• необходимые помещения для офисов с перспективой расширения площадей для развития фирмы;

• услуги в сфере лизинга и банковской деятельности;

• Интернет-услуги и услуги малой полиграфии.

Литература:

1. Амиров С.Д. Доклад о достигнутых значениях показателей для оценки эффективности деятельности органов местного самоуправления городских округов и муниципальных районов за 2010 год и их планируемых значениях на 3-летний период.

2. Идеальное сочетание государства и бизнеса. Муртузали Муртузалиев, Сергей Исрапилов Газета "Дагестанская правда" от 10.11.2010г.

3. Маркетинг города Экскурс в историю. По материалам журнала «Профессия — директор», № 11 за 2008 год . Дата публикации: 29.06.2009

4. Маркетинг территорий: маркетинг города. А. П. Панкрухин, http://www.koism.rags.ru/ .Из материалов Гильдии маркетологов, http://www.marketologi.ru/

5. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб.: Питер, 2006.

6. Приоритетный городской проект "Город нашей общей заботы". Лицо города - привлекательное, красивое. 19.01.2011

7. Программа социально-экономического развития городского округа «Город Махачкала» на 2011-2015гг.

8. Постановление №573 от 14.03.2011г. главы г. Махачкала «Об утверждении Плана мероприятий по развитию конкуренции в г. Махачкале на 2011-2012 годы».

Гамидова М.С. МАРКЕТИНГ КАК ФАКТОР УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ.

Переход от старых административно-командных форм хозяйствования к новым рыночным требовал новых форм взаимоотношений между участниками производства. В связи с этим встают проблемы, от решения которых во многом зависит эффективность деятельности отечественных предприятий. Как представляется, на сегодняшний день маркетинг в области формирования производственных программ оказался более эффективным, чем разрабатывавшиеся в центральных ведомствах директивные планы, которые полностью исключали ориентацию производителя на индивидуальные запросы и вынуждали его снижать качество продукции в пользу количественных показателей.

Ключевые слова: малый и средний бизнес, национальная продукция, конкурентный успех.

Gamidova M.S. MARKETING AS A FACTOR OF SUSTAINABLE ENTERPRISE DEVELOPMENT

Transition from old command forms of managing to new market ones demanded new forms of mutual relations among manufacture participants. In this sence there are problems which decisions influence on efficiency of domestic enterprises activity in many respects. As it is represented, for nowadays marketing in the field of production programs formation has appeared more effective, than directive plans developed in the central departments which completely excluded orientation of the manufacturer to individual inquiries and made it to reduce quality of production in favor of quantity indicators.

Keywords: small and medium-sized enterprises, national production, competitive success.