Организация маркетинговой деятельности кадрового менеджмента предприятия

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБРАЗОВАНИЕ

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАДРОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА ПРЕДПРИЯТИЯ

Д.В. Родин, доцент кафедрыг менеджмента МГУ им. Н.П. Огарева

В статье представлена авторская позиция по проблеме кадрового маркетинга в организации. В частности, автор рассматривает суть маркетингового подхода к управлению персоналом, идентифицирует принципы, цели, задачи и методы персонал-маркетинга, предлагает структуру управления маркетингом персонала на предприятии.

The article presents the author's point of view concerning the personnel marketing problems in organizations. Specificallythe author investigates the concept of the marketing approach to the personnel management, identifies personnel marketing principles, goals, and methods, proposes an organization

management structure of personnel marketing.

Конкурентоспособность предприятия, его успех в целом во многом зависят от эффективности организационного менеджмента, важной социальной составляющей которого является управление персоналом. В современных условиях этот инструмент приобретает неоценимое значение, будучи важным элементом культуры производства, присущей свободному обществу.

Среди причин повышенного внимания к кадровому менеджменту в последнее время выделяются такие, как объективная связь управления персоналом со стратегией развития организации, трудности в привлечении и найме квалифицированных менеджеров и специалистов, необходимость в более гибкой профессиональной и социальной компетенции сотрудников, тесной связи работников с целями бизнеса, больший акцент на оценке результатов работы и их влиянии на компенсацию поведения, потребность в более совершенной теории и практике планирования кадровой потребности.

Решению части вышеназванных проблем должны способствовать формирование и реализация персонал-маркетинга на предприятии.

В настоящее время дискуссии на эту тему в основном сводятся к специфическим аспектам. Одни авторы, например, трактуют проблему маркетинга персонала как определение источников и путей покрытия потребности в персонале (см.: Управление персоналом предприятия: Учеб. пособие для вузов / Под ред. А.А. Крылова, Ю.В. Прушинского. М.,

2002). Другие предлагают рассматривать ее в широкой (в качестве элемента кадровой политики) и узкой (в качестве обособленной функции — определение потребности в персонале и выбор источников покрытия этой потребности) интерпретации (см.: Управление персоналом организации: Учеб. пособие / Под ред. А.Я. Кибанова. М., 1997). На наш взгляд, это не совсем оправданно. Более того, в большинстве случаев авторы в своих исследованиях односторонне увязывают маркетинг персонала с внешним рынком труда. Последнее обусловливает проблемы в системе управления персоналом предприятия, приводит к преобладанию манипуляционных методов вербовки кандидатов со стороны, что дискредитирует маркетинговый подход к кадровому менеджменту.

В настоящее время очевиден факт формирования и развития внутрифирменных рынков труда, имеющих свою динамику спроса и предложения рабочей силы, уже вовлеченной в производственный процесс. Объем и характер внутриорганизационного предложения труда зависят от ряда факторов. Во-первых, от численности работающего персонала; во-вторых, от структуры занятых на предприятии, которая дифференцирована по социально-демографическим, профессионально-квалификационным, половозрастным и некоторым другим критериям; в-третьих, от проводимых организационных изменений; в-четвертых, от реализуемой кадровой политики, определяющей приоритет либо

© Д.В. Родин, 2003 159

ИНТЕГРАЦИЯ ОБРАЗОВАНИЯ

внешнего, либо внутреннего привлечения персонала, и т.д.

Основными преимуществами привлечения персонала извне являются возможность притока в организацию новых идей и стратегий решения проблем (предотвращение «производственной слепоты») и возможность выбора среди большего числа кандидатов на рабочее место.

Преимущества внутреннего привлечения персонала состоят в том, что способности своих сотрудников могут быть оценены точнее, чем способности соискателей со стороны, меньше проблем возникает с профессиональной и социальной интеграцией, становится возможным использовать в качестве средства мотивации своих работников перспективы продвижения наверх, меньше затраты на привлечение и адаптацию персонала.

Представляется нецелесообразным решать проблему относительно того, «привлекать персонал со стороны или использовать своих работников», принципиальной установкой только на одну из этих альтернатив. По всей видимости, решение должно приниматься в зависимости от особенностей конкретной ситуации — с учетом вышеприведенных критериев, специфики подлежащего заполнению рабочего места и потенциала кандидатов.

Таким образом, под маркетингом персонала необходимо понимать определенную философию и стратегию управления персоналом, которые учитывают социальные потребности реальных и потенциальных работников и одновременно отвечают интересам политики предприятия, включающей в себя также цели товарного и финансового маркетинга.

Реализация такого маркетингового подхода к кадровому менеджменту требует формирования определенного механизма управления маркетинговой деятельностью в области персонала. Данный механизм составляют общие принципы, функции, цели и методы управления.

Принципиальные требования к персонал-маркетингу предполагают:

— обусловленность общеорганизационными целями и задачами;

— ориентацию на цели конкретной политики организации;

— соответствие интересам и потребностям отдельных групп (руководители, сотрудники, члены семьи, друзья, организационное окружение);

— интеграцию и координацию;

— гибкость и адаптивность (готовность к изменениям) и т.д.

Главной целью маркетинга персонала на предприятии является обеспечение оптимального привлечения и использования человеческих ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, способствующих формированию личностных расположений сотрудников (удовлетворенность и увлеченность трудом, приверженность организации).

Благодаря маркетингу, когда труд, рабочие места, сама организация предлагаются как выходные объекты на внешнем и внутреннем (внутрифирменном) рынках труда, возможности получить и сохранить квалифицированную и мотивированную рабочую силу значительно повышаются. По сути дела, организация позиционирует себя в сознании реальных и потенциальных клиентов (штатных сотрудников и кандидатов на вакансии). В человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не связано с чем-то привычным. Человек видит то, что хочет видеть, и слышит то, что хочет услышать. В этой связи необходимо усилить его ожидания, сформировать верования, что организация, условия, которые она создает для достижения рациональной степени мобильности персонала, всецело отвечают его личностным потребностям и установкам.

Достижению цели должна способствовать реализация функций кадрового маркетинга. Следует различать и рассматривать процессуальные и профильные функции персонал-маркетинга.

Процессуальные функции включают:

— конструирование рабочего места (трудового процесса) в соответствии с нормами психофизиологии и эргономики труда;

№ 2,2003

— разработку профессиональных, интеллектуальных и социальных требований к персоналу;

— определение потребностей (количественной и качественной) в персонале в соответствии с целями и задачами производства;

— определение источников и выбор способов покрытия кадровой потребности;

— расчет затрат на привлечение и использование персонала;

— создание здорового социальнопсихологического климата, творческой атмосферы в коллективе;

— мотивацию трудового поведения;

— осуществление коммуникаций (организация кадровой рекламы, формирование внутри- и межотраслевых связей, общественных связей организации) и т. д.

Профильные функции предназначены для поддержки процессуальных и включают прежде всего планирование и контроль маркетинговой деятельности в области управления персоналом.

Реализация функций маркетинга персонала требует использования определенных методов управления. Необходимо выделять три группы методов, которые различаются способами воздействия: административные, экономические, социально-психологические.

Административные методы ориентированы на такие мотивы поведения, как осознанная необходимость дисциплины труда, стремление человека трудиться в определенной организации, культура трудовой деятельности. К данным методам осуществления персонал-маркетинга следует отнести:

— утверждение административных норм и нормативов;

— инструктирование;

— разработку положений, должностных инструкций и т.д.

Экономические и социально-психологические методы в отличие от административных носят косвенный характер управленческого воздействия. Первые основаны на использовании экономического механизма управления, вторые — социального.

К первой группе относятся:

— анализ рынков труда (внешнего и внутрифирменного);

— материальное стимулирование;

— установление экономических норм и нормативов;

— выбор методики расчета количественной и качественной потребности в персонале и т.д.

Вторую группу косвенных методов управления персонал-маркетингом составляют:

— социальный анализ и планирование в коллективе;

— установление социальных норм поведения;

— установление моральных санкций и поощрений;

— развитие у сотрудников инициативы и ответственности и т.д.

Одним словом, специфика этих методов заключается в значительной доле использования неформальных трактовок интересов личности, группы, коллектива в процессе маркетинга персонала и кадрового менеджмента в целом. Так, если в рамках маркетинга персонала особое внимание уделяется ценностным представлениям и мотивам поведения сотрудников, то необходимо использовать весь мотивационный инструментарий.

Анализ требований, предъявляемых работником к рабочему месту, показывает, что привлекательность последнего во многом определяется:

— самостоятельностью в работе и личной ответственностью;

— состоянием рабочего места и его окружением;

— оплатой труда (все формы компенсаций);

— возможностью совершенствовать знания, навыки и умения при выполнении работы;

— благоприятным производственным климатом;

— трудовым распорядком, нормами и правилами поведения и т.д.

Перечисленные мотивационные факторы широко распространены в различных организационных культурах. В то же время значение каждого из них в отдельности сильно варьируется для разных рабочих групп даже на одном и том же

ИНТЕГРАЦИЯ

предприятии, что требует соответствующей сегментации.

Важное значение для сотрудника имеет также общий имидж выполняемой работы, который определяется ее надежностью и престижностью, возможностью служебно-профессионального продвижения.

Наряду с механизмом управления персонал-маркетингом необходимым условием функционирования данной кадровой деятельности является наличие структуры управления.

Структура управления маркетингом персонала может и должна быть представлена общей и линейной, а также функциональной подсистемами управления. Подобное видение организации структуры управления отлично от господствующего мнения, что ответственность за маркетинг персонала должна возлагаться на службу управления персоналом (функциональная подсистема).

Представляется целесообразным признать принцип децентрализации маркетинговой работы в области персонала. Это может способствовать развитию децентрализованной ответственности и творческой инициативы каждого менеджера организации.

В условиях децентрализации маркетинга персонала, как и в случае децентрализованного управления, основная ответственность за руководство сотрудниками и кадровый менеджмент возлагает-

ся на непосредственного руководителя. Это потребует подготовки линейных менеджеров с целью формирования и развития их профессиональной и организаторской компетенции. Возникнет необходимость в методическом, информационном и документационном обеспечении их работы. При решении данной проблемы немаловажная роль должна отводиться кадровой службе предприятия, поскольку именно она должна задавать принципиальную направленность функций по управлению персоналом, инструментария и кадровых программ на маркетинг. В этом случае кадровые подразделения рассматриваются как сервисные и для внутренних (персонал организации), и для внешних (потенциальные сотрудники) клиентов организации.

Трансформация кадровой службы из административной, занятой учетно-регистрационной деятельностью, в надежного «делового партнера» внутри организации и за ее пределами представляет собой важнейшее стратегическое направление развития кадрового менеджмента. Успех этого преобразования в большой степени зависит от компетенции и мотивации руководителей и специалистов организации использовать маркетинговый подход в управлении персоналом, от их понимания того, что метод маркетинга должен стать частью предпринимательской философии и культуры организации.

Поступила 21.04.03.

РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА В СИСТЕМЕ ПОДГОТОВКИ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО БУХГАЛТЕРСКОМУ УЧЕТУ

О.И. Аверина, доцент кафедры экономического анализа и отраслевого учета МГУ им. Н.П. Огарева

В статье обосновывается необходимость перехода от прежней схемы предметно-информационного образования к образованию профессионально-деловому, опережающему и перспективному и показываются роль и значение экономического анализа в данном процессе.

The article deals with the necessity of transition from former model of objective-informational education to professional businesslike surpassing and perspective education. The role and significance of economic analysis is shown in given process.

© О.И. Аверина, 2003