Фирменный стиль как инструмент позиционирования культурных центров Москвы

Социологические науки

Sociological Sciences

УДК 070.41 ББК Ш0.

АКСЯНОВА Динара Рафековна, аспирант кафедры массовых коммуникаций филологического факультета

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КУЛЬТУРНЫХ ЦЕНТРОВ МОСКВЫ

Стремление поднять авторитет учреждений культуры в глазах общества и повысить ее популярность диктует необходимость расширения коммуникации. В этой связи все большее значение приобретает работа по формированию общественного мнения и позитивного имиджа каждого конкретного учреждения культуры. В статье рассматриваются возможности разработки и внедрения фирменного стиля и визуальной айдентики в качестве эффективных инструментов продвижения деятельности современных культурных центров в информационном поле Москвы в условиях информационной асимметрии. Автор исследования приходит к выводу о том, что создание позитивной репутации учреждения культуры средствами построения сильной фирменной стилистики может стать заметным информационным поводом в медиапространстве мегаполиса и способствовать самоидентификации и устойчивому развитию учреждения культуры. Кроме того, в статье приводятся основополагающие компоненты и элементы фирменного стиля для современных культурных центров Москвы. Автор раскрывает понятие «фирменный стиль», перечисляет основные этапы его разработки, ключевые визуальные идентификаторы, на которые стоит опираться при разработке брендбука -конечного продукта разработки фирменной стилистики именно в контексте репозиционирования имиджа и целостного перепрофилирования традиционных учреждений культуры в современные культурные центры.

Ключевые слова: фирменный стиль, медиапространство, информационное продвижение, имидж, информационная асимметрия, позиционирование, культурный центр.

DOI: 10.17748/2075-9908.2015.7.4.058-060

AKSYANOVA Dinara Rafekovna, Post-graduate student, Chair of Mass Media, Faculty of Philology

CORPORATIVE IDENTITY AS AN INSTRUMENT OF POSITIONING THE CULTURAL CENTERS OF MOSCOW

The desire to raise the profile of cultural institutions in the eyes of society and increase its popularity dictates the need to enhance communication. In this context, it is becoming increasingly important to work on the formation of public opinion and a positive image of each individual cultural institution. The article considers the possibilities of the development and implementation of corporate identity and visual identity as an effective instrument to promote the activities of modern cultural centers in the media space of Moscow under the conditions of information asymmetry. The author of the article comes to the conclusion that creation of positive reputation of cultural institutions by building a strong corporate style may become a notable informational occasion in the media of the mega city and enhance self-identification and sustainable development of cultural institutions. In addition, the article describes the basic components and elements of corporate identity for contemporary cultural centers of Moscow. The author reveals the concept of «corporate identity», notes the main stages of its development, the key visual identifiers that must be taken into consideration in the development of the brand book - the final product of the corporate identity development in the context of repositioning the image and re-profiling traditional cultural institutions into modern cultural centers.

Keywords: corporate identity, media space, information promotion, image of the institution, information asymmetry, positioning, cultural center.

Сегодня многие учреждения культуры Москвы практически отсутствуют в городском медиапространстве, и зачастую это связано с непониманием тенденции развития рынка культурных услуг, а также с тем, что учреждения не используют современные маркетинговые технологии для построения правильного позиционирования своего имиджа. Подобная ситуация ведет к потере интереса аудиторией: «В целом информационная асимметрия на рынке культуры оказывает отрицательный эффект как на потребителей, так и на производителей услуг» [4]. Автор концепции музейного маркетинга Г. Брэдфорд [5] справедливо замечает, что формирование бренда культурного учреждения, как правило, требует значительных материальных ресурсов, но в конечном итоге гораздо дороже выходит его полное отсутствие. На первый план выдвигается необходимость комплексной разработки стратегии в области репозиционирования имиджа и информационного продвижения учреждений культуры. Справедливым решением сложившейся ситуации может стать разработка и внедрение фирменной стилистики. Несмотря на обилие зарубежных публикаций по разработке и внедрению визуальной айдентики именно для учреждений культуры, очевидное понимание значимости его применения в отечественной практике остается недостаточно освещенным.

Фирменный стиль - уникальное явление в области современного проектного дизайна. Само понятие «фирменный стиль» появилось в профессиональной лексике как производная от англоязычного термина «design coordination and corporate image». Урбанист В. Глазычев определяет фирменный стиль как «совокупность визуально воспринимаемых признаков, вызывающих у потребителя устойчивый стереотип конкретной промышленной или торговой компании» [1]. Фирменный стиль может состоять из множества различных элементов, взаимосвязанных между собой, и при этом одномоментно подчиняются единой концепции, миссии всей сети учреждений культуры и их имиджу в медиапространстве мегаполиса. Только в этом случае

- 58 -

ISSN 2075-9908 Историческая и социально-образовательная мысль. Том 7 №4, 2015 Historical and social educational ideas Tom 7 #4, 2015_________________________

фирменный стиль может способствовать повышению уровня доверия к сети учреждений, росту качества производимого культурного продукта. В то же время фирменный стиль может выступать в качестве системы корпоративной идентификации учреждений культуры, объединяя их по зонтичному принципу. Фирменный стиль как явление позволяет позиционировать формообразование в качестве единой визуальной концепции, объединяющей достаточно разнородные элементы и мыслеформы. Так мы видим, что внимательный подход к разработке и внедрению фирменного стиля может работать на создание позитивной репутации любой культурной организации в медиапространстве мегаполиса и способствовать ее устойчивому развитию. Для проекта по модернизации клубных учреждении культуры «Московские культурные центры» Департамента культуры города Москвы был разработан фирменный стиль Дизайн-студией Артемия Лебедева, полностью изложенный в руководстве - брендбуке. Данный проект был инициирован Департаментом культуры в рамках Года культуры: «Программа развития клубных учреждений Москвы, приоритетом которой является создание новых комфортных условий для творческого роста и интеллектуального развития горожан, призвана предоставить москвичам принципиального новые возможности проведения свободного времени» [2], - рассказал руководитель департамента культуры Москвы Сергей Капков. Ключевой составляющей проекта является преобразование и работа над брендингом учреждений культуры клубного типа, в том числе и разработка фирменного стиля, которую осуществила команда Дизайн-студии Артемия Лебедева. Основной акцент в рамках разработки фирменного стиля для московских культурных центров был направлен на создание позитивного имиджа учреждений, их запоминаемость и узнаваемость на культурной карте города, благоприятное к ним отношение аудитории. Фирменный стиль практически любого государственного учреждения формируется в рамках целого комплекса работ по брендингу, в том числе и на основе грамотного медиапланирования и информационного продвижения всего проекта. Первоочередно в рамках разработки фирменного стиля большая доля усилий сосредоточена на исследовательских работах: анализ потенциала, конкурентной среды, позиционирования в СМИ, поиск коммуникационного сообщения бренда, разработка медийной стратегии. Работа над фирменным стилем подразумевает под собой в конечном итоге создание полноценного брендбука - руководства по его использованию с конкретными примерами, содержащими визуальные идентификаторы. Таким образом, еще на этапе генерирования символов, подбора шрифтов и цветов необходимо заложить яркие и запоминающиеся элементы, которые моментально привлекут внимание зрителя. Компонентами фирменного стиля, разработанного для культурных центров Москвы Дизайн-студией А. Лебедева, стали:

а) Фирменный логотип культурных центров Москвы: логотип является универсальным символом, одновременно сочетающим в себе наследие культурного центра и современные тенденции. Логотип культурных центров Москвы - это монохромный квадрат, который может комбинироваться с подписью «Культурный центр», набранной прописными буквами.

б) Фирменная модульная система: используется для оформления афиш, объявлений, а также афишниц и досок объявлений. Принцип использования фирменной сетки прост: есть некоторый простой каркас, который заполняется разным графическим и текстовым материалом.

в) Ренейминг: смена названия учреждения может рассматриваться как инструмент перепозиционирования учреждения в публичном пространстве.

г) Фирменный шрифт и цвета: для оформления фирменных материалов используются бесплатные шрифты ПТ Санс и ПТ Сериф компании «Паратайп». Основной шрифт - ПТ Санс. Шрифты ПТ Санс, ПТ Сериф и ПТ Моно, выпущенные в 2009-2010 гг., являются шрифтами универсального назначения с открытой пользовательской лицензией. Они призваны не только обслуживать печатные издания, сетевые информационные ресурсы, официальную и деловую переписку, образование и науку, но и способствовать развитию национальных письменностей и межкультурного обмена.

д) Фирменные уличные вывески: содержат знак основного логотипа, надпись «Культурный центр» и уникальное название конкретного учреждения.

е) Фирменная навигация: таблички-указатели содержат навигационный текст, стрелки-указатели и элементы фирменного стиля - черные линейки, черные и цветные плашки. Если в надписях по-английски необходимости нет, то вместо них может быть размещена дополнительная информация.

Так становится очевидно, что работа над созданием собственного уникального имиджа учреждения тесно связана с его самоидентификацией, которую легче всего найти через вполне конкретные визуальные образы. Именно поэтому фирменный стиль учреждений культуры мо-

- 59 -

Социологические науки

Sociological Sciences

жет выступать в роли опознавательного знака, идентифицирующего как отдельное учреждение, так и всю сеть в целом [3]. Постепенно фирменный стиль становится основополагающим элементом сильного корпоративного стиля, разработанного на основе эксклюзивного дизайна. Такая стилистика может стать отправной точкой как внутренней самоидентификации учреждения, так и успешным способом коммуникации с потребителем культурных услуг.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЕ ССЫЛКИ

1. Глазычев В.Л. Очерки по теории и практике дизайна на Западе// Режим доступа: http://www.glazychev.ru/books/design/design_03_6_Design_v_deystvii.htm (дата обращения 30.03.2015).

2. Статья информационного портала «Rambler». У культурных центров столицы появится фирменный стиль // Режим доступа: http://news.rambler.ru/27211708/ (дата обращения 27.03.2015).

3. Чумикова Г.Н. Концептуальные основания культурной политики и деятельности учреждений культуры в современной России: 24.00.01 / Чумикова Галина Николаевна; [Московский государственный университет культуры и искусств]. - Химки, 2004. - C. 38.

4. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры. Маркетинг в России и зарубежом. - №3. - 2001 // Режим доступа: http://dis.ru/Nbrary/detail.php?ID=22199 (дата обращения 30.03.2015).

5. BradfordH. A new framework for museum marketing // in: The museum profession: internal and external relations / Ed. Kavanagh Gaynor. - Leicester: Leicester University Press, 1991. - P. 93.

REFERENCES

1. Glazychev V.L. Essays on the theory and practice of design in the West. Available at: http://www.glazychev.ru/books/design/design_03_6_Design_v_deystvii.htm (accessed 30/03/2015).

2. Article on Rambler: Corporate identity of Moscow cultural centers. Available at: http://news.rambler.ru/27211708/ (accessed 27/03/2015).

3. Chumikova G.N. Conceptual Foundations of cultural policy and activities of cultural institutions in modern Russia: 24.00.01. Chumikova Galina; [Moscow State University of Culture and Arts] .Khimki, 2004. p. 38.

4. Shekova E.L. Features of marketing in the field of culture. Marketing in Russia and abroad. №3, 2001. Available at: http://dis.ru/library/detail.php?ID=22199 (accessed 30/03/2015).

5. Bradford H. A new framework for museum marketing. in: The museum profession: internal and external relations. Ed. Kavanagh Gaynor. Leicester: Leicester University Press, 1991. P. 93.

Информация об авторе Information about the author

Аксянова Динара Рафековна, аспирант ка- Aksyanova Dinara Rafekovna, Post-graduate федры массовых коммуникаций филологиче- student, Chair of Mass Media, Faculty of Philol-ского факультета Российского университета ogy, Peoples' Friendship University of Russia, дружбы народов, Москва, Россия Moscow city, Russian Federation

dinara_mcr@mail.ru dinara_mcr@mail.ru

Получена: 14.04.2015 Received: 14.04.2015

- 60 -