Эффективность развития региональных брендов молочной промышленности

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ БРЕНДОВ МОЛОЧНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

THE EFFECTIVENESS OF THE REGIONAL DAIRY BRANDS

O.A. СОРОЧЕНКО, канд. экон. наук, доцент

Московский государственный университет технологий и управления

имени К.Г. Разумовского

O.A. SOROCHENKO, Ph.D, associate professor

Moscow State University of Technologies and Management

named after K.G. Razumovskiy, BITM

Аннотация

В статье определяется значение регионального бренда молочной промышленности в повышении эффективности деятельности компаний. Выводы основываются на результатах исследования рынка молочной продукции Республики Башкортостан. Проводится анализ и сопоставление рыночных показателей бренд-ориентированных компаний и не имеющих бренда. Описывается методика и результаты маркетингового исследования потребительского выбора.

Abstract

The article defines the importance of a regional brand dairy industry to increase the efficiency of companies. Conclusions based on the results of a study of the dairy market of Bashkortostan. The analysis and comparison of market INDICATORS brand-oriented companies and do not have a brand. The technique and results of marketing research of consumer choice.

Ключевые слова: региональный бренд, молочная промышленность, брендинг, исследование рынка.

Keywords: regional brand, the dairy industry, branding, market research.

Рост конкуренции на молочном рынке обуславливает необходимость поиска новых подходов к повышению конкурентоспособности местной молочной продукции, где приоритетными направлениями становятся повышение качества и разнообразия товаров, а также разработка марочной стратегии - брендинга [2, с. 144].

Отличительной особенностью молочной отрасли является территориальная привязка производителей к региону производства в силу малых сроков хранения молочной продукции. Поэтому в данной отрасли нашло широкое распространение развитие региональных брендов.

Об эффективности стратегии брендинга свидетельствует величина стоимости бренда, однако в условиях отсутствия подобной информации, показателями оценки могут служить данные о доле рынка организаций и рентабельности продукции отдельных предприятий. Аргументом является единое мнение маркетологов-теоретиков и практиков различных стран: сильная («раскрученная») марка, или другими словами бренд, как правило, имеет более высокую долю рынка, и ей соответствует более высокая норма прибыли. Это подтверждается исследованиями РГМ8, проводимыми журналом «Эксперт», который ежегодно публикует рейтинг «200 крупнейших компаний России».

Доказательная база эффективности реализации стратегии брендинга в молочной отрасли строилась на примере исследования рынка цельномолочной продукции Республики Башкортостан. По данным Федеральной службы государственной статистики в 2014 году общий объем производства цельномолочной продукции в регионе составил 11,4 млн.тонн. К концу исследуемого периода в республике насчитывается 42 предприятия-продуцента.

Систематизированная информация свидетельствует о том, что лидирующее положение в 2014 г. по показателю удельного веса в общем объеме производства цельномолочной продукции принадлежат бренд-ориентированным компаниям. Явными лидерами являются следующие компании: ОАО «Уфамолагропром» и ОАО «Туймазинский МЗ» входящие в состав ОАО «Вимм-Биль-Данн» (бренды «Домик в деревне», «Веселый молочник» и др.); АО «Аллат» объединяющий три молочных предприятия РБ (бренды «Даренка», «Первый вкус» и др.); ГПП «ЕДОК», состоящий из двух молокоперерабатывающих предприятий (бренды «Край курая», «Честное коровье»), а также ЗАО «ДМК» (бренд «Давлеканово»),

Доля брендированной цельномолочной продукции составляет 79,4 % от всего объема производства предприятиями Республики Башкортостан. Этот показатель по сути дела формируют восемь лидирующих организаций молочного подкомплекса региона. Тогда как 34 предприятия, не имеющие брендов, в совокупности производят только 20,6 % всей продукции. Данный факт указывает на значимость брендинга для производителей молока и молочной продукции.

В дополнение к проведенному анализу сравним уровень рентабельности бренд-ориентированных компаний и наиболее крупных региональных предприятий, не использующих стратегию брендинга, который также отражает эффективность маркетинга (табл. 1). Анализируя данные табл. 1, можно отметить, что предприятия, представляющие свою продукцию под определенным брендом, имеют значительно более высокие показатели рентабельности по сравнению с организациями, не осуществляющими стратегию брендинга. Средний показатель доходности брендированной продукции ежегодно превышает средний показатель небрендированной продукции в несколько раз. 100

Таблица 1

Сравнение уровня рентабельности предприятий, имеющих и не имеющих

бренда, %

Наименование предприятия 2012 2013 2014

I. Предприятия, имеющие бренды

1. ОАО «Уфамолагропром» 24,4 21,2 24

2. ОАО «Туймазинский МЗ» 14,5 9,9 12,3

3. АО «Аллат» 51,7 54,3 41,3

4. ГПП «ЕДОК» 10,4 5,0 9,8

5. ЗАО «ДМК» 6,5 6,1 6,7

Средний показатель рентабельности брендированной продукции 21,5 19,3 18,8

2. Предприятия, не имеющие брендов

1. ОАО «Белебеевский МК» 1,7 5,3 3,2

2. ЗАО «Мелеузовский МКК» 1,9 2,6 3,5

3. ЗАО «Дюртюлинский КМП» 5,1 3,1 2,4

4. ОАО «Миякимолзавод» 2,8 7,9 4,4

5. ОАО «Бакалымолоко» 4,7 3,2 5,7

Средний показатель рентабельности небрендированной продукции 3,2 4,4 3,8

Таким образом, на основании проведенного анализа можно заключить, что гипотетическое утверждение о показателях эффективности стратегии брендинга является доказанным. Это служит несомненным аргументом в пользу формирования и развития бренда предприятиями молочной промышленности.

Значение бренда для перерабатывающих предприятий молочной промышленности переоценить невозможно. Но бренд создается товаропроизводителем для потребителя, поэтому резонно определить насколько бренд значим для рынка, и как его наличие влияет на выбор продукции покупателем. Ответ на этот вопрос дают маркетинговые исследования потребительского выбора. Важное место при исследовании предпочтений потребителей, занимает работа по изучению отношений клиентов к различным брендам, а также восприятие потребителями имеющейся информации.

Для этой цели автор статьи организовал опрос респондентов-потребителей молочной продукции путем открытого и закрытого тестов. Исследование проводилось в одном из крупных супермаркетов Республики Башкортостан. В качестве тестируемого продукта было выбрано пастеризованное молоко в схожем диапазоне жирности, выпускаемое шестью различными товаропроизводителями. Для чистоты эксперимента была выбрана продукция трех организаций, реализующих стратегию брендинга и трех предприятий, работающих в типовом формате.

В соответствии с универсальной методикой исследования, первоначально осуществлялось закрытое тестирование, в котором приняло участие 350 человек, по следующей схеме:

- участникам исследования для дегустации предлагалось шесть видов молочной продукции, разных производителей, при этом им не предоставлялась информация о производителе и торговой марке;

- по результатам дегустации каждому респонденту необходимо было отдать предпочтение лучшему с его точки зрения образцу;

- участникам исследования предлагалось высказать собственное мнение о дегустируемых продуктах, основываясь на собственных органолептических свойствах продукции.

Через две недели проводилось открытое тестирование с аналогичным числом экспертов. Разница между закрытым и открытым тестированием состояла в том, что потребители были заранее проинформированы о предприятии-производителе молочной продукций и о торговой марке, под которой она представляется на рынке. Результаты проведенного тестирования приводятся в табл. 2.

Таблица 2

Сопоставление потребительских предпочтений при закрытом и _открытом тестировании_

Товаропроизводитель Закрытый тест Открытый тест

Кол-во предпочтений Удельный вес, % Кол-во предпочтений Удельный вес, %

I. Бренд-ориентированные предп риятия

ЗАО «ДМК» 84 24,0 91 26,0

ОАО «Уфамолагропром» 61 17,4 78 22,3

АО «Аллат» 74 21,1 82 23,4

2. Предприятия, не имеющие бренда

ЗАО «ММКК» 49 14,0 56 16,0

ООО «Дружба» 52 14,9 34 9,7

ГУСП Совхоз «Рощинский» 30 8,6 9 2,6

Итого: 350 100 350 100

Анализируя данные, отметим, что наличие торговой марки, несомненно, оказывает влияние на выбор покупателя. На достоверность данного утверждения указывают следующие факты:

- при закрытом тестировании за брендированную продукцию отдано 219 голосов респондентов или 62,6% от их общего числа, при открытом тестировании - 251 голосов (71,7 %), что на 9,1% больше результата закрытого теста;

- результаты дегустации молока, произведенного без бренда: при закрытом тестировании 37,4 % голосов отданы в пользу продукции таких производителей как ЗАО «ММКК», ООО «Дружба», ГУСП Совхоз «Рощинский», тогда как по итогам открытого теста их стало 28,3 %.

Результаты проведенного исследования свидетельствуют о том, что сильному бренду соответствует высокое качество производимой продукции, так как молоку, реализуемому под конкретной торговой маркой, предпочтение выразила преобладающая часть респондентов как при закрытом, так и при открытом тестировании. Если при дегустации по первому варианту на выбор потребителя оказывали влияние только качественные характеристики предлагаемых образцов, то по второму - наличие бренда, форма и дизайн упаковки.

В разрез с общей тенденцией итогов исследования идут результаты предпочтения потребителями молока ЗАО «ММКК». Так, при закрытом тестировании продукция предприятия была отмечена 14% участников, а при открытом - 16%. Это объясняется поддержкой местного товаропроизводителя жителями города, где проводилось исследование.

Проведенный анализ в статье, позволяет сделать вывод, что формирование и развитие бренда в организациях молочной промышленности способствует:

- повышению конкурентоспособности продукции и компании. Наряду с показателями цены и качества товара, одним из факторов конкурентоспособности продукции и организации становится бренд, который призван выделять товары предприятия из множества аналогичных продуктов, развивать устойчивость ассоциаций потребителя брендированных товаров и его качественных характеристик, сформировать доверие покупателей;

- увеличению доли рынка. Применение стратегии брендинга предполагает формирование лояльных потребителей, спрос на продукцию которых позволяет предприятию укреплять и расширять свои рыночные позиции;

- росту доходности компании. Увеличение доли рынка в конкурентной борьбе определяется растущим объемом реализации продукции. Кроме того, предприятие, имеющее узнаваемый бренд, может устанавливать более высокую норму рентабельности по сравнению с традиционными их видами [1, с. 101];

- повышению восприимчивости бренда. Проведенные автором маркетинговые исследования подтверждают тот факт, что российский потребитель восприимчив к рекламным средствам обращения и доверяет брендированной продукции, на это указывают расхождения в результатах закрытого и открытого тестирования.

Данные выводы служат несомненным аргументом в пользу формирования и реализации стратегии брендинга предприятиями молочной промышленности, так как достижение коммерческого успеха организации в

конкурентной рыночной среде зависит от эффективности маркетинговой стратегии.

Библиографический список

1. Минаева Е.В., Кузьмина О.А. Анализ стоимостных показателей брендов предприятий отдельных отраслей экономики // Микроэкономика, 2009. - №3.-С. 96-102.

2. Сороченко О.А., Смирнова О.В. Мельникова Е.Н., Павлова Л.Г.Развитие территориального бренда: влияние на экономический рост и продовольственную безопасность региона II Известия МААО, 2015. - № 23. -С. 144-147.

Bibliographical list

1. Minaeva E.V., Kuz'mina O.A. Analiz stoimostnyh pokazatelej brendov predprijatij otdel'nyh otraslej jekonomiki // Mikrojekonomika, 2009. - №3. - S. 96102.

2. Sorochenko O.A., Smirnova O.V. Mel'nikova E.N., Pavlova L.G.Razvitie territorial'nogo brenda: vlijanie na jekonomicheskij rost i prodovol'stvennuju bezopasnost' regiona // Izvestija MAAO, 2015. - № 23. - S. 144-147.

Контактная информация / Contact links

8(903)312-35-43

kuzmina.oa@gmail.com

НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ОРГАНИЗАЦИИ ГОРОДСКОГО ПРОСТРАНСТВА

NEUROMARKETING INSTRUMENTS IN URBAN PLANNING

A.C. СТАРОСТИНА, аспирант

Государственный университет управления

A.S. STAROSTINA, postgraduate student

State University of Management

Аннотация

Статья посвящена вопросам организации навигационной деятельности и способам повышения ее эффективности. Ключевым элементом являются нейромаркетинговые технологии, позволяющие на этапе проектирования системы навигации определить степень ее адаптированности для пользователей. Профилирование аудитории позволяет спроектировать маршрут жителей и гостей города с учетом их потребностей. 104