Критический анализ тенденций системной трансформации торгово-логистического бизнеса в условиях изменения модели организации продаж

Н. А. Клитина, С. Н. Резников

КРИТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ СИСТЕМНОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ ТОРГОВО-ЛОГИСТИЧЕСКОГО БИЗНЕСА В УСЛОВИЯХ ИЗМЕНЕНИЯ МОДЕЛИ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОДАЖ

Аннотация

В статье авторы проводят критическое переосмысление радикальных изменений в бизнес-модели развития современных торговых операторов в условиях широкоформатного коммуникационного доступа к потребителю, который обеспечивает развитие Интернета и стимулируемое им изменение бизнес-модели торгово-логистического бизнеса.

Ключевые слова

Рыночная инфраструктура, ритейл, онлайн-ритейл, логистика, бизнес-модель, модель организации продаж.

N. А. Klitina, S. N. Reznikov

CRITICAL ANALYSIS OF TRENDS OF SYSTEM TRANSFORMATION

OF TRADE-LOGISTIC BUSINESS UNDER CONDITIONS OF MODIFICATION

OF SALES MODEL

Annotation

In article authors carry out a critical rethinking of radical changes in business model of development of modern trade operators in context of wide-format communication access to consumer, which ensures the development of Internet and business-model of trade and logistics business that is stimulated by it.

Keywords

Market infrastructure, retail, online retail, logistics, business model, sales organization model.

Современное развитие системы то-вароснабжения потребительского рынка характеризуется переходом к многоканальным цепям поставок, в процессе которого происходит достаточно глубокое преобразование торгового и логистического бизнеса.

В рамках настоящей статьи рассмотрим основные проблемные аспекты трансформации системы продаж в рамках возможностей, которые сегодня открывает Интернет, а также сопряженных с ними рыночных рисков.

В отличие от процессов 1990-2000-х гг., в современном бизнесе происходит резкое изменение картины корпоративных рисков. Традиционные индустриальные риски оказались замещены новыми вызовами, ужесточением конкуренции на рынке, а также переходом власти от компаний к потребителям.

К факторам образования новых рисков в конкурентной среде рынка можно отнести следующие.

1. Новые технологии, возросшая ди-джитализация, интернет вещей, прорывные бизнес-модели.

2. Ужесточение конкуренции, вола-тильности, стагнация как угроза для прибыльности и бизнес-моделей.

3. Быстрое изменение рынка, сокращение инновационного и рыночного циклов.

4. Ускорение внедрения новых технологий. Выход на рынок потенциально более гибких и быстрых стартапов.

5. Ужесточение — изменение регулятивных требований. Ограничения импорта/ экспорта. Санкции.

6. Геополитическая нестабильность рынка как фактор дестабилизации — прерывания производства — цепей поставок.

Системное воздействие данных рисков требует формирования принципиально новых подходов к управлению, развития проактивного видения рынка, перманентного изменения бизнес-моделей развития и т. д. Еще в начале 2000-х гг. было модным говорить о том, что вузы выпускают слишком много экономистов, юристов, коммерсантов. Тогда никто не мог поставить под сомнение тот факт, что материальное производство является первичным, а торговля вторичной, призванной его обслуживать. Однако сегодня это не так. Меньше чем за два десятилетия торговый бизнес вырвался вперед и сегодня активно перестраивается на инновационные рельсы — всему этому способствовал ряд событий.

Во-первых, на старте реформ царил хаос, промышленные инвестиции были рискованными, основная часть внутреннего товарного дефицита покрывалась за счет импорта, поэтому было крайне выгодно инвестировать в торговлю.

Во-вторых, приход в Россию розничных сетей, реализующих технологии индустриализации в торговле, расширение сетевых форм организации торгового бизнеса на потребительском рынке — сформировали первый инновационный скачок в развитии сферы обращения в России. Через систему прямых продаж, особенно в продуктовом ритейле, были быстро упразднены открытые рынки, стала историей некогда традиционная бизнес-модель оптовой дистрибуции, начали активно строиться торговые центры.

Заметим, что в рамках ростовской школы логистики за последние пять-семь лет проводились исследования торгово-розничной системы товароснабжения потребительского рынка, результаты которых сегодня полностью подтвердились практикой [6].

Многоканальная перестройка ритей-ла сегодня создает основу для очередного витка исследований, которые, вероятно, покажут нарастание диспаритета переговорных позиций, поскольку давление «Ашана» или «Окей» на поставщика ничто по сравнению с давлением таких глобальных маркет-плейсов, как AliExpress,

JD.com или Amazon. При этом перераспределение прибыли в пользу онлайн-ритейла может быть значительно меньшим, чем в сетях стационарной розницы, что может вызвать некоторую диффузию центра накопления стоимости, который сегодня находится в торговле.

Все это указывает на значительные изменения, которые происходят в современном ритейле с приходом Интернета. Розничная торговля начала активно двигаться в сторону многоканальной модели продаж и далее к совмещению сразу нескольких каналов сбыта — так называемой омниканаль-ной модели развития, когда покупатель получает товар на одинаковых условиях во всех каналах одновременно.

Развитие онлайн-ритейла — это не просто какое-то новомодное явление с мощным виральным эффектом. Это серьезная и очень глубокая инновационная перестройка стационарной розницы. Появление «Юлмарта» заставило сети электроники и бытовой техники (Техносила, Эльдорадо и др.) проактивно трансформировать свою бизнес-модель развития, развивая продвинутый сервис как в офлайне, так и в онлайне [7, с. 6-8]. Такого рода адаптация вызвана серьезным давлением со стороны онлайн-ритейла, на что указывают как отечественные, так и зарубежные кейсы. В США из офлайна в онлайн уходят уже целые отрасли, не выдерживая конкуренцию со стороны таких операторов, как Amazon.

Сеть канцелярских товаров Office Max, сеть розничных магазинов Macys, сеть бытовой техники и мебели HHGreg, сети Sport Authority и American Apparel составляют неполный список компаний, которые не выдержали конкуренцию с Amazon. 50 %-е снижение показателей посещаемости розничных магазинов в США, а также тот факт, что во многих западноевропейских странах торговые центры пустеют, формируют принципиально иную картину в развитии ритейла, в том числе российского. Сегодня фактически происходит переход от рынка перепродавцов, когда товар мог переходить из рук в руки 5-7 раз к новой парадигме более коротких цепей поставок, которая заменит уходящую в прошлое па-

радигму, с которой мировой ритейл жил, начиная с XVI века [3, с. 4-5]. Однако, несмотря на значимость этих фактографических изменений, более важна оценка того, насколько глубокой сегодня является нынешняя деформация торгового бизнеса, что выступает катализатором изменений, и какие цепи поставок мы увидим в будущем.

В контексте общей мозаики современных институционально-рыночных изменений, трансформации спроса и предложения можно выделить пять основных проблемных блоков, которые отражают глубину изменений, происходящих на рынке.

1. Товарный рынок vs рыночная инфраструктура. В современной науке давно прижилось понимание о том, что инфраструктура товарного рынка — это все то, что призвано обеспечить нормальные условия для его работы. Так вот в реальной рыночной практике это рафинированное определение не работает в чистом виде. В 1990-х гг. и 2000-х гг. склады не строились, а торговая инфраструктура росла, не потому что бизнес испытывал особый пиетет к торговым центрам, а потому что это было выгодно. Когда рынок насытился, а выход торговых сетей сформировал запрос на качественные склады, началось строительство складов. То есть реальная рыночная фактография показывает, что нормализация работы рынка здесь не причем — инфраструктурные инвестиции растут, если и когда это выгодно.

2. Хаотичное — избыточное развитие онлайн-ритейла. Речь идет об избыточном развитии онлайновой розницы, прежде всего потому, что к миру виртуальному ошибочно применены лекала мира стационарного физического. Если в реальном мире, удаляясь от одного магазина, удобнее зайти по близости в другой, чтобы не возвращаться, но в онлайне такое разнообразие ничем не оправдано. В силу отсутствия физических ограничений экономически нецелесообразным представляется присутствие на рынке тысяч интернет-магазинов, когда запрос массового потребителя вполне может удовлетворить Amazon или AliExpress. Миллиардные инвестиции в эти компании, несмотря на многие годы их

убыточности, указывают на то, что они ориентированы на внеконкурентный охват значительной части рынка. То есть в он-лайне масштабирование товаропроводящей сети является избыточным, поскольку конкурентная среда множится, не рентабельно дублируя функции лидеров сегмента рынка. При этом важно отметить, что этот процесс никак не регулируется.

3. Логистика как часть бизнес-модели онлайн-ритейла. Дело в том, что в традиционной торговле для конечного покупателя логистика никогда не была видна. Покупатель берет товар с полки, а как и когда он туда попал, сколько лежит запас на складе — всего этого покупателю не видно. В онлайне все наоборот. К магистральной логистике добавляется логистика последней мили, которая становится видимой для покупателя — именно она де-факто формирует точки касания: товар удобно забрать на почте, в постамате, в пункте выдачи заказа (ПВЗ) или его привезет курьер [1, с. 35-36].

Основное изменение состоит в том, что многополосная логистика последней мили стала частью бизнес-модели, причем ее видимой частью. Сегодня развитие интернет-торговли стимулируют именно сервисы, а не товар. Amazon практикует доставку день в день практически вплотную приближаясь к логистическим стандартам стационарной розницы. Как только это произойдет, офлайн-ритейл потеряет одно из своих базовых конкурентных преимуществ. Это положит начало масштабному перераспределению покупательского трафика, а значит, и емкости рынка.

4. Логистика как барьер входа. С практикой трудно спорить, поэтому сегодня многие традиционные постепенно прекращают свое существование, поскольку некоторые товары удобнее находить и покупать в интернете. Сегодня ничто не вечно, и жизненный цикл многих бизнесов будет укорачиваться. Но интересным является тот факт, что и сам цифровой крен на рынке постепенно завершается.

Изначально крупнейший оператор такси в мире Uber не владел ни одним автомобилем, интернет-сервис по размеще-

нию туристов Airbnb не имел в собственности ни одного отеля, крупнейший мировой ритейлер Alibaba не имеет товарных запасов и складов, а, например, глобальная медийная площадка Facebook не создает контент. Бизнес этих компаний был выстроен «поверх» существующей инфраструктуры, в которой посредники оказались замещены технологической платформой, позволяющей оперативно регулировать отношениями между людьми [4]. Однако сегодня конкуренция трансформирует и эти бизнесы, потому что у всех технологических стартапов есть одна общая проблема: то что легко сделать, легко и повторить. Цифровые технологии дешевеют и перестают быть конкурентным преимуществом. Интернет-магазином уже никого не удивишь, его могут организовать все. Сам по себе он не формирует барьера входа на рынок, у него не так много инструментов для дифференцированной отстройки от конкурентов. Именно по этой причине цифровые стартапы вынуждены развиртуализироваться в поиске дополнительных ценностей и оптимизации затрат, что позволит им упрочить положение на рынке и расширить долю. В результате онлайн-оператор такси Uber уже обзаводится собственным автопарком. Amazon активно инвестирует в офлайновые сети, укорачивая и пространственно расширяя свою логистику.

Магазины KupiVip, Lamoda наращивают инвестиции в региональную логистическую инфраструктуру и даже берут на аутсорсинг своих прямых конкурентов, но при этом создают серьезный барьер входа на рынок из многомиллионных долларовых инвестиций, которые имеют вполне конкретную осязаемую логистическую материализацию. При этом логистика выступает дополнительным источником монетизации этих бизнесов, что усиливает их финансовую модель и наперед ослабляет шансы потенциальных конкурентов переиграть их. Иными словами в онлайн ритейле автономная логистика выступает в качестве барьера входа на рынок и релевантного способа отстройки от конкурентов за счет генерирования дополнительной материализованной ценности. Если бы нечто подобное уже имел Uber, он бы не проиграл на самых

массовых азиатских рынках. Все это позволяет сделать один вывод: цифровые продукты сначала создают взрывной темп роста рынков, а затем также спешно их и освобождают. По мере их дальнейшего роста можно предположить, что IT-решения не будут являться доминантой и основой рыночной капитализации онлайн-ритейла или сервисных стартапов. Но такой доминантой вполне становится логистика, которая раньше не играла подобной роли в офлайновом бизнесе.

5. Продукт, который сам себя продает. Рассматривая роль инноваций на очередном витке развития торгового бизнеса, интересно отметить, что значение маркетинга сегодня сильно меняется. Рынки перенасыщены. Конкуренция не просто растет, она зашкаливает.

Бизнесы покидают зону конкурентного перенапряжения — алые океаны и создают для себя новые рынки, свободные от конкурентов — так называемые голубые океаны. Когда-то Майкл Портер сформулировал маркетинговые стратегии, указал на необходимость дифференциации и фокусированной дифференциации, но не сказал, как это делать. Сегодня пришло время исправить это, тем более что уже существует масса примеров, кейсов, показывающих, что дифференциация и лидерство по издержкам совместимы. При этом такой симбиоз зачастую достигается в рамках нелинейных траекторий развития, когда компании проактивно двигаются не только в традиционной для них товарной нише, но и создают принципиально новые продукты. Так, за последние 15 лет Apple были созданы принципиально новые рынки (iPod, iTunes, iPhone, App Store и iPad), что обеспечило рост капитализации компании в 2001-2014 гг. в 75 раз, тогда как прирост, например, рыночной капитализации Microsoft, не создававшей новые перспективные рынки на таком длинном интервале, остался на уровне статистической погрешности (не более 3 %). Данные продуктовые инновации связаны с другой важной особенностью: маркетинг более не способен вывести на рынок слабый продукт, если у него нет уникального торгового предложе-

ния (УТП), дифференциации и четкого позиционирования. Известный маркетолог Сет Годин говорит о том, что основные инновации сегодня переносятся на стадию разработки продукта [2]. Это означает, что, как в китайском военном искусстве, рыночный бой выигрывается до его начала.

И наконец, самая важная, знаковая особенность современной торговли состоит в том, что эпоха рынка массовых товаров уходит в прошлое. Между тем бизнес пытается строить маркетинг и продажи по лекалам старого рынка. Цена теперь не имеет сильной привязки к себестоимости. Давление на цены (конкуренция, ожидания потребителей) показывает, что не так важна себестоимость производства, как важно то, насколько его ценят покупатели. При высокой маржинальности любой маркетинговый маневр можно окупить.

Таким образом, компании перемещают своих покупателей по кривой спроса справа налево, постепенно увеличивая маржинальность продаж, переходя от маркетинга к монетизации дифференцированного предложения.

В период масс-маркета унификация потребления позволяла строить низкозатратные производственно-распределительные цепочки, ликвидировать лишние издержки и снижая цену. Сегодня покупатели готовы приобретать товары по дифференцированным ценам и их не интересует плохой продукт. Существующие технологии позволяют осуществлять низкозатратную персо-нализацию всего. Отсюда можно заключить, что необходимо создавать высокомаржинальные интересные продукты, подкрепленные скачком в инновации потребительской ценности. Этот процесс может быть как линейным, так и петляющим. К 2010 г. суммарные продажи Apple смартфонов и планшетов превысили продажи персональных компьютеров. Получается, Apple сама подрывает тот рынок, который она создавала в 1984 г., выпуская Macintosh.

Самый прибыльный рост обеспечивает движение в верхние сектора рынка, а самые опасные атаки идут из нижних секторов, брешь в ценовых нишах которых занимают продукты подрывных технологий.

Если обобщить проанализированные выше тренды и возрастающую роль инноваций, то можно резюмировать следующее. В условиях развития Интернета и появления новых каналов коммуникационного доступа к потребителю роль логистики существенно возрастает. Эти тенденции только набирают рыночную инерцию, однако радикальность преобразования бизнес-моделей, методов и способов конкуренции еще только предстоит переосмыслить современным ученым. Несовершенство рынков открывает массу возможностей для реализации инноваций и очередных предпринимательских инициатив. Возможности Интернета и новых форматов дистрибуции еще не исчерпаны. При этом радикальные изменения в модели покупательского поведения, переход к власти потребителям, желающим приобретать товары по дифференцированным ценам, требуют разработки адаптивных продуктов и бизнес-моделей, симбиоз которых должен обеспечить возможность внеконкурентного развития в рамках экономически выверенной логики проактивного видения рынка.

Библиографический список

1. Гаспарян, В. Омниканальный ри-тейл в России: мифы и реальность // Retail&Loyalty. — 2015. — № 7 (52). — С. 34-41.

2. Годин, С. Разрешительный маркетинг: Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя : пер. с англ. — 2-е изд. — М. : Альпина Паблишер, 2016.

3. Иванов, А. Российский рынок ecommerce 2016: ожидания и реальные перспективы // Retail&Loyalty. — 2016. — № 3 (57). — С. 2-6.

4. Кривошея, Е., Семерикова, Е. Экономика напрямую: зачем индустриям нужна «уберизация»? // Retail&Loyalty. — 2017. — № 3 (66). — С. 46-51.

5. Сафронов, Ю. «Белый ветер»: онлайновые перспективы офлайновых ри-тейлеров // Retail&Loyalty. — 2014. — № 2 (41). — С. 45-46.

6. Современные логистические технологии и стратегии (торговый комплекс) :

моногр. / науч. ред. А. У. Альбеков. — Ростов н/Д : ИПК РГЭУ (РИНХ), 2013.

7. Тимченко, И. Техносила: трансформация бизнес-модели — требование клиента и экономической ситуации // Retail& Loyalty. — 2016. — № 2 (56). — С. 6-13.

8. Холязников, В. KupiVip: последние тренды российского fashion-ритейла // Retail& Loyalty. — 2015. — № 4 (49). — С. 3SM0.

Bibliographic list

1. Gasparyan, V. Omni channel retail in Russia: Myths and Reality // Retail&Loyalty. — 2015, —№7(52).—P. 34-41.

2. Godin, S. Allow marketing: How to make a friend out of a stranger and turn it into buyer. — 2d ed. — M. : Alpina Pablisher, 2016.

3. Ivanov, A. Russian market of e-commerce in 2016: expectations and real pro-

spects // Retail&Loyalty. — 2016. — №3 (57). — P. 2-6.

4. Krivosheya, E., Semerikova, E. Economy directly: why do industries need «verification»? // Retail&Loyalty. — 2017. — №3 (66).—P. 46-51.

5. Safronov, Yu. «White Wind»: brick and mortar retailers online prospects // Retail& Loyalty. — 2014. — № 2 (41). — P. 45-46.

6. Modern logistics technologies and strategies (shopping complex) : monograph / scientific, ed. by A. U. Albekov. — Rostov-on-Don : PPC of RSUE (RINH), 2013.

7. Timchenko, I. Technosila: transformation of business model — customer demand and economic situation // Retail& Loyalty. — 2016. — № 2 (56). — P. 6-13.

8. Holyaznikov, V. KupiVip: recent trends in Russian fashion-retail // Retail& Loyalty. — 2015. — № 4 (49). — P. 39-40.