Журналистское исследование

Про дебрэндинг, дзюдо в маркетинге, войну глобальных марок с ритейлерами и другие актуальные тенденции современного маркетинга журналист Кевин Дробо рассказывает на примере двадцати брэндов. В основе «Секретов сильного брэнда» – личные интервью с первыми лицами компаний, коллекция небанальных фактов и авторские рассуждения, не испорченные претензией на гуризм.

Кевин Дробо – не теоретик, кропотливо коллекционирующий банальности. И не маркетинговый гуру, поучающий мировые компании (которому, правда, внимают только школьники MBA). Кевин Дробо гораздо лучше.

Журналист, семь лет проработавший деловым хроникером в Reuters и продававший свои заметки в The Wall Street Journal и The New York Times, знает, как приготовить вкусный и полезный продукт. Судя по названию, можно было бы подумать, что «Секреты сильного брэнда» – очередное подражание Аакеру. На самом деле под обложкой находятся реальные истории двадцати известных марок. В основе каждой главы – личные интервью, которые за последнее время автор взял у первых лиц компаний-героев. Уже это выделяет книгу из массы сборников «уникальных» историй про Shell, Starbucks и «Фольксваген-жук».

Но на этом автор не остановился. Каждая история – символ определенного явления, актуального для маркетинга начала XXI века. Линейка широкая: от глобального маркетинга (на примере компании Coca-Cola, которая отказывается от подхода «думай глобально, действуй локально» в пользу «думай локально и действуй локально») до проблемы private labels и конфронтации между розничными сетями и большими брэндами (на примере компании Kellogg, которая сдалась ритейлерам, начав производство для сетей частных марок, и, конечно же, горько пожалела об этом).

В выборе героев Кевину Дробо могут позавидовать многие авторы жанра «сборник историй про великие компании». Он соблюдает выверенный баланс между известными брэндами (Coca-Cola, Heineken и Disney) до небольших и почти не «расписанных» предшественниками марок (Ranks Hovis или Leinenkugel’s). Как же приятно держать наконец в руках книгу, в которой проблема расширения брэнда рассмотрена на примере Caterpillar, а не надоевшего всем, кроме Брэнсона, Virgin. И в которой мировой натиск маленьких авиакомпаний иллюстрирует не South West Airlines, а их европейский соратник EasyJet.

Сцилла и Харибда любого делового автора – баланс «живинок» и «сущностей» – благополучно остались позади, не оставив на авторском продукте и царапины. Где надо, Дробо шутит. Где не надо – не шутит. Глава о Coca-Cola начинается так: «Когда десятки бельгийских школьников в мае 1999 года пострадали от диареи из-за недоброкачественной партии напитков, произведенных Coca-Cola Co., для интернационального брэндинга начался обратный отсчет». Далее по тексту – хорошо дозированные ссылки на классиков брэндинга. Читаете про компанию, которая столкнулась с проблемой зонтичных брэндов? Получите обзор самых расхожих маркетинговых подходов по теме, краткий и репрезентативный.

Соотношение эксклюзивного и общедоступного материала ровно такое, чтобы автор не утомил сплошными цитатами интервьюируемых и составил толстую книжку, не вызвав при этом у читателя мысли, что все то же самое он мог бы прочитать в интернете. Из книги вы узнаете: как компания Shell переосмыслила отношение к собственному брэндингу, когда поняла, что главное для ее потребителей – наличие хороших туалетов, как Coca-Cola боролась за «долю глотки» и как национальная сеть американских госпиталей Columbia занималась дебрэндингом. Жизнь всегда богаче любых теоретических конструкций – следование авторов этому принципу и делает подобные книги бесценным источником знаний.

Секреты сильного брэнда: как добиться коммерческой уникальности
Дробо К.
М.: Альпина Бизнес Букс, 2005
Переплет / пер. с англ. / 276 с.