Технология формирования имиджевой инвестиционной концепции приграничного региона

УДК 330.322: 332.146

Фролова Н. Н.

Технология формирования имиджевой инвестиционной концепции приграничного региона

Решение комплекса проблем привлечения инвестиций в экономику приграничных регионов требует разработки технологии формирования инвестиционной концепции и внедрения в практику специальных механизмов повышения инвестиционной привлекательности регионов, т. е. формирования благоприятного инвестиционного имиджа приграничной территории. Позитивный имидж приграничья способствует развитию инвестиционного процесса, включенности в межрегиональное и международное экономическое сотрудничество, способствуя тем самым значительному повышению качества жизни населения. Целью формирования имиджевой инвестиционной концепции приграничной территории является создание позитивного имиджа, повышающего ее конкурентоспособность, активизирующего финансовые, информационные и материальные ресурсы, привлекающего внимание в первую очередь иностранных инвесторов, ускоряющего процесс приятия решений об инвестировании средств в региональную экономику.

Ключевые слова: региональный инвестиционный имидж, инвестиционный процесс; международное экономическое сотрудничество, управление регионом.

ГРНТИ: Экономика / Экономические науки: 06.61.33 Региональная экономика в целом.

ВАК: 08.00.05

Frolova N. N.

Technology of formation of the image investment concept

of the border region

The solution of the complex problems of attracting investments into the economy of the border regions requires the development of technology for the formation of the investment concept and the introduction into practice of special mechanisms to increase the investment attractiveness of the regions, that is of the formation of a favorable investment image of the border area. The positive image of the border area contributes to the development of the investment process, inclusion in interregional and international economic cooperation, thereby contributing to a significant improvement in the quality of life of the population. The goal of forming the image investment concept of the border area is to create a positive image that enhances its

© Фролова Н. Н., 2017 © Frolova N. N., 2017

competitiveness, activates financial, information and material resources, attracting attention primarily of foreign investors, speeding up the process of making decisions about investing funds in the regional economy.

Key words: regional investment image, investment process; international economic cooperation, management of the region.

JEL classifications: RIO, R12

Современный образ приграничного региона, представление о нем в общественном сознании является основополагающим фактором его привлекательности для отечественных и прежде всего зарубежных инвесторов и иных важных для привлечения инвестиций целевых аудиторий. Позитивный имидж приграничья способствует развитию инвестиционного процесса, включенности в межрегиональное и международное экономическое сотрудничество, способствуя тем самым значительному повышению качества жизни населения [8]. Приграничные регионы, которые смогли «встроиться» в русло глобализации, приобрели позитивную инвестиционную репутацию, получили на основании этого значительные конкурентные преимущества развития.

На сегодняшний день в экономической науке существуют два тесно связанных между собой понятия - инвестиционный климат и инвестиционный имидж [3]. В отношении к региональной экономике и технологии формирования первое из них достаточно широко освещено, второе в сочетании со словом «инвестиционный» изучено меньше. В этом плане инвестиционная концепция приграничного региона с точки зрения его сущностных характеристик имеет особую актуальность для отечественной науки и хозяйственной практики.

Инвестиционный климат региона представляет собой комплекс условий инвестирования, включающий экономические, политические и социальные компоненты, в том числе природные ресурсы, рабочую силу, законодательство и т. д. На региональном уровне некоторые из вышеперечисленных компонентов зависят в значительной мере от действий региональных властей, другие, такие как географическое положение региона, не поддаются воздействию, но значительно влияют на формирование инвестиционного климата [2]. «Выгодное» географическое положение региона часто приводит к значительному притоку иностранных инвестиций (рис. 1).

Инвестиционный климат приграничного региона

Рис. 1. Структурные элементы инвестиционных процессов приграничного региона

Региональный инвестиционный имидж - это комплексное отображение различных аспектов инвестиционного климата в представлениях как иностранных, так и отечественных инвесторов [7]. И в значительной степени его формирует доступная информация о положении дел в регионе и, главное, информация о его экономической сфере. Для этого актуально выявление новых факторов устойчивого развития приграничных территорий и инструментов управления ими с целью привлечения инвестиций в реальный сектор экономики. И, на наш взгляд, основным фактом является позитивный имидж приграничной территории, неуклонно стимулирующий повышение интереса отечественного и иностранного бизнес-сообщества к освоению ресурсного потенциала региона. В этой связи технология формирования и продвижения позитивного имиджа региона, наиболее выгодно представляющая преимущества производственно-экономического потенциала приграничной территории, представляет научный и практический интерес. Исходя из этого, технология создания инвестиционного имиджа приграничного региона предполагает активное использование двух направлений:

1) описательное, представляющее социально-экономический образ приграничного региона;

2) оценочное, побуждающее инвесторов к оценке и эмоциям, вызываемым информацией о приграничном регионе, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.

В силу объективных условий сформировавшийся имидж приграничного региона может быть позитивным, негативным, и нечетким. Целью формирования имиджевой инвестиционной концепции приграничной территории является создание позитивного имиджа, повышающего ее конкурентоспособность, активизирующего финансовые, информационные и материальные ресурсы, привлекающего внимание в первую очередь иностранных инвесторов, ускоряющего процесс приятия решений об инвестировании средств в региональную экономику.

На наш взгляд, основными задачами имиджевой инвестиционной концепции приграничного региона могут быть:

1) разработка и реализация системы продвижения инвестиционного имиджа приграничного региона, в том числе системного информирования зарубежной бизнес-общественности об уровне и перспективах развития региона через российские и зарубежные средства массовой информации путем создания информационных поводов и развития принципов информационной открытости органов государственной и региональной власти;

2) разработка и реализация системы продвижения имиджа государственной власти как главного координатора инвестиционных процессов модернизации для всех заинтересованных групп;

3) привлечение профильных специалистов с целью дальнейшего развития инвестиционного имиджа и определения наиболее эффективных путей его продвижения за пределами Российской федерации с использованием современных рекламных и пиар-технологий;

4) стимулирование разработок и апробация инновационных проектов имиджевого позиционирования приграничной территории, как благоприятной для инвестиционной деятельности;

5) формирование и реализация механизмов государственно-частного партнерства в области продвижения позитивного инвестиционного имиджа приграничного региона, обеспечивающих координацию деятельности государственных и муниципальных органов власти с представителями зарубежного бизнес-сообщества.

Достижение обозначенных задач возможно за счет комплексного подхода, направленного на повышение авторитета приграничного региона путем всестороннего развития и формирования позитивно-

го инвестиционного имиджа региона как внутри Российской Федерации, так и за ее пределами.

Инвестиционная концепция приграничного региона - это совокупность идей, принципов, основных положений, касающихся инвестиционного развития экономики приграничной территории и затрагивающих интересы по обе стороны государственной границы [2].

На наш взгляд, структура имиджевой инвестиционной концепции приграничного региона может включать пять основных компонентов:

1) имидж приграничного региона, характеризующий представления прежде всего иностранных инвесторов относительно уникальных характеристик приграничной территории, её основных преимуществ, отличительных свойств (природный потенциал, законодательная и административная поддержка, налоговый и таможенный режим, наличие развитой транспортной и телекоммуникационной инфраструктуре, конъюнктуре товарных рынков и т. д.);

2) имидж потребителей на внутреннем региональном рынке, т. е. представления о стиле жизни, личностных (психологических) характеристиках населения приграничного региона, информации о доходах на душу населения;

3) имидж реального сектора экономики характеризуется представлением инвесторов о планах предприятий, заинтересованных в привлечении иностранных инвестиций, в отношении приватизации, продажи акций, технической реконструкции; стратегия компаний, исходящая из возможности завоевания новых рынков, сокращения издержек, трансферта технологий, использования преимущества кооперации и привлечения новых партнеров, интеграции создаваемых предприятий в глобальную (или региональную) сеть производства;

4) имидж лидера региона и его ближайшего окружения: включает представления о возможностях и правах органов региональной власти в области регулирования инвестиций, а также способностях, установках, ценностных ориентациях руководства приграничного региона;

5) имидж представляющей структуры: что за предприятие или его лицо делает заявку на инвестиции, насколько надежен партнер, имеет ли он сплоченную команду квалифицированных менеджеров (их профессиональная компетентность, коммуникабельность, мобильность, точность выполнения обязательств).

Особое значение региональный инвестиционный имидж имеет для приграничных регионов, в связи с тем, что они находятся в центре внимания как отечественных, так и иностранных средств массовой информации, на виду иностранного бизнес-сообщества и общественности (рис. 2).

Территория приграничного региона

Социально-экономические показатели

Зарубежная территория

I. Диагностический этап

О *

II. Проектный Этап

1. Формулировка инвестиционного образа пригородного региона

2. Разработка системы продвижения инвестиционного имиджа региона

3. Привлечение профильных специалистов

4. Составление имиджевой концепции пригородного региона

0 О

III. Этап реализации

1. Формирование административных структур для реализации концепции

2. Выбор каналов коммуникаций мероприятий

3. Реализация мероприятий по продвижению инвестиционного имиджа

I $

IV. Оценка эффективности имиджевой концепции

Социально-экономические показатели

Политика:

- мировая

- региональная

- национальная

Рис. 2. Технология формирования имиджевой концепции приграничного региона

Отношение к инвестиционной среде приграничной территории определяется во многом перспективами развития инвестиционной деятельности и процессов в стране в целом.

Данная опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретного региона. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального регионального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и т. д., что дает повод для ведения активных исследований в отношении технологии формирования региональной имиджевой инвестиционной концепции [6].

Первоочередной задачей на пути создания региональной инвестиционной концепции является необходимость ясного и четкого определения приоритетности облика (дружелюбность, строгость, консервативность, т. д.). Концепция имиджа требует строгой дифференциации в зависимости от предполагаемых групп иностранных и отечественных инвесторов.

На этапе формирования имиджевой концепции приграничного региона необходимо четко соблюдать принципы соответствия и равновесия [10]. Наполнение имиджевой концепции обязательно должно соответствовать экономическому развитию региона, кроме того, необходимо учитывать соответствие формируемого имиджа современному этапу развития общества, и равновесие со стратегией развития инвестиционной среды. Разделив термин «имидж приграничного региона» на понятия внешнего и внутреннего имиджа, можно вывести еще одно следствие: внешний имидж региона обязательно должен соответствовать его внутреннему аналогу. Требует, на наш взгляд, дополнительного разъяснения выведенное выше следствие соответствия внешнего имиджа региона внутреннему. Если в понятие «внешний имидж приграничного региона» мы вкладываем мнение иностранных инвесторов, то под внутренним имиджем следует понимать сложившийся внутри региональный инвестиционный климат.

Приступая к реализации разработанной концепции имиджевой инвестиционной политики, важно помнить, что хаотичная, плохо спланированная кампания по формированию имиджа создает у потенциальных инвесторов противоречивое представление о регионе. Недоработки в формировании концепции в равной степени, как и перегибы, вполне могут привести к потере доверия у целевых сегментов инвестиционного рынка [4]. Нужно учитывать тот факт, что имидж региона со временем все труднее меняется, особенно в глазах «осторожных» иностранных инвесторов.

Технология формирования инвестиционного имиджа приграничного региона при построении коммуникаций с иностранными инвесторами должна учитывать основные коммуникационные ошибки

при выстраивании работы со средствами массовой информации. Во-первых, следует помнить, что для эффективной реализации намеченной инвестиционной стратегии региона необходим сильный коммуникатор - человек, который будет «лицом» и «душой» компании для иностранных средств массовой информации. Притягательной личности легче привлечь внимание и обеспечить публикацию материалов о инвестиционной среде региона. Во-вторых, в средствах массовой информации не нужно делать акцент только на одной целевой аудитории в ущерб другим. У каждого приграничного региона целевых сегментов инвестирования гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. Кроме инвесторов, есть еще поставщики, партнеры, органы контроля, местные и государственные органы власти, конкуренты, потенциальные сотрудники и т. д.

Технология формирования инвестиционного имиджа приграничного региона имеет, на наш взгляд, свои особенности и может включать следующие основные этапы:

1. Определение целей имиджевой инвестиционной стратегии приграничного региона. На этом этапе необходимо четко сформулировать послание, которое содержится в желаемом имидже приграничной территории, сделав основной акцент на его инвестиционной привлекательности .

2. Анализ рынка потенциальных инвесторов. На этом этапе проводятся количественные и качественные исследования, в первую очередь зарубежного инвестиционного рынка.

3. Определение инвестиционных имиджевых характеристик региона. Составляется список позитивных социально-экономических, политических и др. критериев, которые необходимо транслировать иностранным инвесторам.

4. Обеспечение позитивной узнаваемости приграничного региона в глазах потенциальных иностранных инвесторов.

5. Создание узнаваемого образа (бренда) с целью привлечения внимания иностранных инвесторов.

6. Формирование позитивного отношения зарубежного бизнес-сообщества к инвестиционной среде региона с целью создания интереса и доверия.

Разработку имиджевой инвестиционной концепции для каждого приграничного региона и конкретной ситуации необходимо проводить индивидуально, так как все ее компоненты находятся во взаимосвязи и влияют друг на друга.

Важным моментом при создании инвестиционного имиджа региона является выбор каналов средств массовой коммуникации. Наличие противоречивой информации о региональной инвестиционной среде, поступающей по различным каналам средств массовых коммуникаций, может привести к разрушению имиджа в глазах

иностранных инвесторов [5]. Известно, что современные массовые коммуникации оказывают огромное воздействие на инвестиционный рынок [1]. Фактически, с помощью массовых коммуникаций можно управлять инвестиционными процессами. Экономическое развитие общества также подвержено воздействию массовых коммуникаций, так как посредством рекламы формируются стратегии поведения потенциальных инвесторов.

Мировой опыт показывает, что успех работы по продвижению инвестиционного имиджа региона напрямую зависит от политической воли как государственного, так и регионального руководства. На наш взгляд, одной из причин низкого объема реально реализованных проектов формирования инвестиционного имиджа регионов является отсутствие преемственности сменяющийся региональной власти в обеспечении имиджевой политики региона. После выборов новая администрация приграничного региона начинает свою работу с максимального дистанцирования от деятельности прежней администрации и начинает работать в сфере инвестиционной политики с «чистого листа».

Также негативное влияние оказывает отсутствие специалистов, профессионально занимающихся формированием инвестиционного имиджа региона и его дальнейшим продвижением. Региональные административные структуры по связям с общественностью и приграничному сотрудничеству в значительной степени укомплектованы специалистами, не имеющими достаточной специальной подготовки, не владеющими в полной мере навыками научного анализа инвестиционной деятельности и обработки полученной информации, построения прогнозов социально-политической ситуации в регионе. Недостаток знания является одной из причин того, что функции существующих структур администрации по связям с общественностью приграничного региона ограничиваются деятельностью пресс-служб.

Такие нетрадиционные вызовы, как международный терроризм, преступность, наркобизнес также существенно влияют на образ приграничного региона и значительно повышают инвестиционные риски.

Таким образом, формирование и поддержание инвестиционного имиджа региона процесс довольно сложный, длительный и затратный [7]. Поэтому имиджевая политика требует постоянного совершенствования стиля и философии, разработки новых атрибутов и совершенствования старых, пересмотра идей и поиска новых подходов к привлечению капиталов.

Список литературы

1.Бандурин А.В., Чуб Б.А. Стратегический менеджмент организации: проблемы и перспективы. - М.: Дело, 2011. - 311 с.

2. Бекларян Л. А., Сотский С. В. Анализ инвестиционной привлекательности проекта с учетом региональной инвестиционно-финансовой политики. - М.: ЦЭМИ РАН, 2011. - 32 с.

3. Жулина Е.Г. Инвестиции: курс лекций. - М., 2012. - 192 с.

4. Зимина А. А., Амелина Е. А. Формирование инвестиционного имиджа как условие развития региона // Современные проблемы экономического развития предприятий, отраслей, комплексов, территорий: материалы междунар. науч.-практ. конф. / под ред. А. Е. Зубарева, И. Т. Пинегиной. - Хабаровск: Изд-во Тихоокеан. гос. ун-та, 2006. - С. 37-42.

5. Змановская Е. В. Руководство по управлению личным имиджем. - СПб.: Речь, 2005. - С. 83.

6. Марданов Р.Ш., Хасанова А.Ю. Оптимальное распределение инвестиций в условиях неопределенности // Проблемы современной экономики. - ?3. -2012. - С. 45-49.

7. Малеева Т.В., Фролова Н.Н. О дифференцированном подходе к разработке стратегии развития приграничного региона // Актуальные проблемы управления инвестициями и имуществом в регионе: сб. науч. тр. Вып. 4 / редкол.: С.Н. Максимов (отв. ред.) [и др.]. - СПб.: СПбГИЭУ, 2007.

8. Мордвинцев А. И. Анализ совершенствования инвестиционного регионального климата // Региональная экономика. 2014. ? 8. С. 44-53.

9. Татарникова М.А., Бажаева Т.С. Обеспечение устойчивого экономического роста регионов в условиях изоляции России от внешних рынков // Экономика и предпринимательство. 8 (ч.1) (85-1) 2017 г. (Vol. 11 Nom. 8-1) С. 205-208.

10. Фролова Н.Н. Приоритетные направления развития институтов сотрудничества в приграничных регионах // Актуальные проблемы управления экономикой региона: Материалы V Всероссийской науч.-практ. конф. 17-18 апреля 2008 г. / отв. ред. Е.Б. Смирнов. - СПб.: СПбГИЭУ, 2008.

11. Investment fuels global emerging-market growth. Oxford Analitica. December 7, 2015.

12. Официальный сайт Министерства экономического развития РФ. - URL: http://www.economy.gov.ru.

References

1. Bandurin A.V., Chub B.A. Strategicheskiy menedzhment organizatsii: problemy i perspektivy. Moscow: Delo, 2011, 311 p.

2. Beklaryan L.A., Sotskiy S.V. Analiz investitsionnoy privlekatel'nosti proekta s uchetom regional'noy investitsionno-finansovoy politiki. Moscow: TsEMI rAn, 2011, 32 p.

3. Zhulina E.G. Investitsii. Kurs lektsiy. Moscow, 2012, 192 p.

4. Zimina A. A., Amelina E. A. Formirovanie investitsionnogo imidzha kak uslovie razvitiya regiona. Sovremennye problemy ekonomicheskogo razvitiya predpriyatiy, otrasley, kompleksov, territoriy: materialy mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii. Khabarovsk : Publ. Tikhookean. gos. un-ta, 2006, pp. 37-42.

5. Zmanovskaya E. V. Rukovodstvo po upravleniyu lichnym imidzhem. St. Petersburg: Rech', 2005, pp. 83.

6. Mardanov R.Sh., Khasanova A.Yu. Optimal'noe raspredelenie investitsiy v usloviyakh neopredelennosti. Problemy sovremennoy ekonomiki, №3, 2012, pp. 45-49.

7. Maleeva T.V., Frolova N.N. O differentsirovannom podkhode k razrabotke strategii razvitiya prigranichnogo regiona. Aktual'nye problemy upravleniya investitsiyami i imushchestvom v regione: sb. nauch. tr. Vyp. 4. redkol.: S.N.Maksimov. St. Petersburg: SPbGIEU, 2007.

8. Mordvintsev A. I. Analiz sovershenstvovaniya investitsionnogo regional'nogo klimata. Regional'naya ekonomika, 2014, ? 8, pp. 44 - 53.

9. Tatarnikova M.A., Bazhaeva T.S. Obespechenie ustoychivogo ekonomicheskogo rosta regionov v usloviyakh izolyatsii Rossii ot vneshnikh rynkov. Ekonomika i predprinimatel'stvo. №8 (ch.1) (85-1), (Vol. 11 Nom. 8-1), 2017, pp. 205208.

10. Frolova N.N. Prioritetnye napravleniya razvitiya institutov sotrudnichestva v prigranichnykh regionakh. Aktual'nye problemy upravleniya ekonomikoy regiona: Materialy V Vserossiyskoy nauch.-prakt. konf. 17-18 aprelya 2008. St. Petersburg: SPbGIEU, 2008.

11. Investment fuels global emerging-market growth. Oxford Analitica. December 7, 2015.

12. Оfitsial'nyy sayt Ministerstva ekonomicheskogo razvitiya RF. URL: http://www.economy.gov.ru/