Контроль и совершенствование управления сбытом в коммерческой организации. Окончание. Начало см. : экономический анализ. - 2007. - № 6 (87)

Управление сбытом

контроль и совершенствование

управления сбытом в коммерческой

организации*

В. В. БУРЦЕВ, доктор экономических наук, аудитор ЗАО «Ин-Аудит»

Ранее были рассмотрены основные организационные аспекты формирования сбытовой политики организации. Следующий важный вопрос управления сбытовой политикой — оптимизация процедур контроля основных элементов сбытовой политики.

Необходимость оптимизации процедур внутреннего контроля сбытовой политики в современных сложных и постоянно меняющихся условиях хозяйствования обусловлена тем, что отсутствие единого описания процедур влечет несогласованность действий как отдельных работников, так и целых подразделений, осуществляющих функции сбыта. Естественно, при регламентации деятельности по сбыту все возможные комбинации рассматривать и перечислять нецелесообразно в силу их многообразия, поэтому описание процедур должно отражать собой наиболее общие, решающие правила, алгоритм взаимоотношений участников. Более того, несмотря на предельную регламентацию сбытовой деятельности во всех возможных ситуациях, готового решения на все возникающие проблемы предусмотреть заранее невозможно в связи с большой неопределенностью, перманентным изменением обстоятельств (внутренних и внешних условий и связей) и в силу этого чрезвычайной сложностью структурных взаимосвязей регламентированной системы (в данном случае системы реализации готовой продукции) и многообразных взаимодействующих с ней систем (например, рыночная конъюнктура, которая также должна рассматриваться как сис-

* Окончание. Начало см.: Экономический анализ. — 2007. — № 6 (87).

тема, так как состоит из совокупности взаимосвязанных элементов — условий, при которых в определенный момент протекает деятельность на рынке (хотя взаимосвязь этих условий — элементов — чрезвычайно сложна и динамична), но система полиморфная, т. е. динамическая, открытая, к которой понятие «целостность» можно применять лишь в относительном смысле, и включающая в себя бесконечное множество пересекающихся и накладываемых одна на другую других систем разного порядка, т. е. качественно различного уровня их структурной организации). Поэтому к применению регламентов необходимо подходить с позиций динамической закономерности («динамическая относительная упорядоченность»), при которой соблюдение правил определяет последующие результаты деятельности лишь с определенной вероятностью. Исходя из этого в каждой конкретной ситуации необходимо принимать решение, пользуясь известными (исходными) алгоритмами или шаблонами действий (представляющими собой «точки опоры» в различных ситуациях), скорректи -рованными на данную ситуацию (т. е. измененными в той степени, в которой изменились исходные, т. е. предусмотренные регламентом, условия или связи). Такими алгоритмами и являются разработанные и документально закрепленные процедуры контроля. В данных процедурах должно быть предусмотрено, чтобы каждый шаг, каждое управленческое решение или действие того или иного должностного лица были каким-либо образом зарегистрированы или задокументированы (свидетельство о выполненной работе), так как из

этих данных слагается корпоративная память, на основе которой впоследствии проводится оценка эффективности и целесообразности разработанных и закрепленных процедур. Разработкой процедур контроля сбытовой политики должны заниматься высококвалифицированные специалисты, знающие все доскональности процессов сбыта, обладающие аналитическими способностями и способные предусмотреть многочисленные нестандартные ситуации. Целесообразно, чтобы за разработку формальных процедур контроля сбыта отвечал один из руководителей отдела сбыта, но также возможно, чтобы им был внутренний аудитор. Далее приведены алгоритмы возможных контрольных процедур, в которых выражены основные объекты, параметры и методики контроля сбытовой политики.

1. Общие аспекты сбытовой политики

Объектами внутреннего контроля являются:

1) структура управления сбытом готовой продукции;

2) система контроля сбытовых издержек;

3) система управления коммерческими, финансовыми и внутрифирменными рисками сбыта продукции.

Параметры внутреннего контроля сформулированы в соответствии с его объектами.

1. Структура управления сбытом готовой продукции — структура управления сбытом соответствует размерам, оргструктуре, ресурсам (возможностям), направлениям деятельности (сегментам бизнеса), установленным целям и принятым стратегиям развития организации и обеспечивает гибкое реагирование на быстро изменяющиеся внешние условия функционирования (требования рынка).

2. Система контроля сбытовых издержек — разработана и реально функционирует система сметного контроля сбытовых издержек.

3. Система управления сбытовыми рисками — применяются действенные механизмы минимизации рисков сбыта готовой продукции, например:

— передача риска через заключение договора (контракта) на хранение и перевозку грузов, договора поручительства, договора факторинга, договора страхования, срочных контрактов (хеджирование);

— внутрифирменные источники снижения риска — контроль контрагентов по договорам: анализ финансовой устойчивости и надежности заказчиков, определение групп риска заказчиков

для лимитирования дебиторской задолженности (установления параметров коммерческого кредитования), формирование досье на заказчиков; грамотное составление договоров; контроль персонала; система коммерческой безопасности и т. д.

Методика внутреннего контроля включает ряд шагов.

1. Проанализировать:

— документы организации, регламентирующие деятельность по сбыту продукции;

— планы и программы сбыта;

— документы, содержащие указание количества и цены отпускаемых со складов сбыта ценностей (договоры, накладные, счета-фактуры и т. д.);

— отчетные и контрольные документы.

2. Выполнить следующие процедуры:

— цены по документам на отпуск готовой продукции (ТТН и др.) сопоставить с рыночными ценами, действовавшими на дату их выписки;

— фактические объемы запасов готовой продукции сопоставить с установленными нормативами;

— параметры (цены, количество, качество, месторасположение получателей, условия оплаты и доставки и т. д.) закупок сопоставить с альтернативными (возможными) вариантами и т. д.

3. Оценить:

— оптимальность местонахождения складов готовой продукции;

— структуру управления сбытом.

4. Выяснить:

— какие методы (или программные технологии) оптимизации портфеля заказов используются при планировании сбыта;

— какие методы определения оптимального размера и времени обработки заказов, уровня запасов готовой продукции — нормирования — применяются в организации;

— соблюдаются ли установленные нормативы;

— действенны ли процедуры сметного контроля сбытовых издержек;

— какие механизмы минимизации рисков сбыта используются.

5. Пронаблюдать за исполнением регламентов и процедур сбыта готовой продукции (включая процедуры контроля по этапам и стадиям реализации готовой продукции — получение заказов на поставку, анализ возможности предоставления коммерческого кредита, подготовка и заключение договоров поставки, подготовка к поставке, учет и фактурирование поставки, — работу складского хозяйства и т. д.).

2. Маркетинговые стратегии

Объектами контроля являются маркетинговые стратегии по каждой товарной группе (позиции) х.

Параметры контроля следующие:

маркетинговые стратегии по каждой товарной группе (позиции) 2 соответствуют общим целям и стратегиям организации, целям и стратегиям ее соответствующей структурной единицы (подразделения, сферы деятельности, области бизнеса), фазе жизненного цикла3 этой группы (позиции), а также конкурентной позиции организации по данной товарной группе (позиции).

Методика контроля включает ряд шагов.

1. Выяснить (методами анкетирования и интервьюирования персонала, беседы с руководством, сбора и анализа документации и т. д.):

— цели и стратегии организации (общие и по структурным составляющим);

— внешние и внутренние факторы функционирования;

— критерии сегментирования рынка;

— методы анализа товарных (ассортиментных) групп (позиций) и разработки альтернатив их развития;

— принятые маркетинговые стратегии по наиболее значимым товарным группам.

2. Проанализировать процедуры принятия решений по маркетинговым стратегиям.

3. Целесообразно также провести выборочное ориентировочное тестирование стратегий. Для этого необходимо выполнить следующие процедуры:

— на основе анализа тенденций продаж определенных (например, наиболее значимых в структуре выпуска) ассортиментных групп (позиций) товарной продукции в разрезе сегментов рынка (с учетом сезонного фактора) определить стадии их ЖЦ;

— на основе определенного соотношения динамики реальной емкости рынка сбыта конкретных видов продукции (ассортиментных групп и ассортиментных позиций) и динамики объемов продаж этой продукции организации и ведущих

1 Здесь маркетинговая стратегия — генеральный план выхода на рынок с конкретной товарной группой, включающий совокупность следующих характеристик: уровень цен, уровень издержек на стимулирование сбыта, доля в структуре выпуска, каналы распространения, нацеленность на определенные сегменты рынка, конкурентные преимущества, позициирование товара на рынке, стратегия охвата рынка.

2 В принципе может быть более укрупненное деление по стратегическим зонам хозяйствования (СЗХ).

3 Стадии (фазы) жизненного цикла (ЖЦ): «зарождение», «быстрый рост», «замедленный рост», «насыщение», «спад».

конкурентов (долей рынка организации и конкурентов) 4 за определенные периоды времени с помощью специальных программ (при их наличии) построить специальную матрицу БКГ5, которая позволяет определить конкурентные позиции организации по виду продукции (ассортиментной группе, ассортиментной позиции);

— оценить уровень соответствия принятых маркетинговых стратегий по товарным группам (позициям), целям и стратегиям организации, фазе ЖЦ этой группы (позиции), конкурентной позиции организации по данной товарной группе (позиции) 6;

— выявить отклонения принятых организацией маркетинговых стратегий по анализируемым видам продукции (ассортиментным группам и/или позициям) от ранее указанных параметров.

4. Определить:

— насколько маркетинговые стратегии оптимальны7, совместимы, взаимодополняемы;

— насколько маркетинговые стратегии соответствуют целям и стратегиям организации (функциональным стратегиям, стратегиям иных областей бизнеса и т. д.).

3. Ценовая политика

Объектами контроля являются варианты (стратегии) ценообразования на виды продукции.

Параметры контроля следующие — варианты ценообразования соответствуют наиболее оптимальным для организации сбытовым стратегиям по видам продукции.

Методика контроля за эффективностью ценовой политики в общих чертах аналогична методике контроля за эффективностью маркетинговых стра-

4 Реальная емкость рынка и доли организаций по конкретной товарной группе определяются на основе данных статистики.

5 Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ) является удобным инструментом для оценки конкурентного положения организации на рынке по отдельным видам продукции. Данная матрица формируется на основе статистических данных: рост объемов спроса на продукцию задает размер матрицы по вертикали; размер по горизонтали задается соотношением долей рынка, принадлежащих организации и ее основным конкурентам. Для разработки корпоративных стратегий могут применяться и более сложные инструменты, в том числе многомерные матрицы (например: матрицы Хауфера, Дженерал-Электрик, стратегического соответствия и др.).

6 Здесь приведен наиболее простой (а следовательно, и наименее точный) метод анализа маркетинговых стратегий, более сложные методики определения стратегий подробно изложены в литературе по стратегическому управлению организациями.

7 Методы оценки степени оптимальности стратегий описаны в специальной литературе.

тегий8. При этом в целях анализа возможностей повышения цен следует проанализировать зависимость цены и маржинальной прибыли (в разрезе ассортиментных групп) от объема продаж и зависимость ценовой политики от действий конкурентов (в случае пассивного ценообразования).

В соответствующих случаях необходим контроль на предмет соблюдения законодательства по государственному регулированию цен.

4. Товарная политика

Объектом контроля является структура товарного ассортимента.

Параметры контроля следующие:

а) доля каждого продукта (группы, позиции) в планируемом ассортименте выпуска соответствует наиболее оптимальным для предприятия маркетинговым стратегиям (при этом при формировании маркетинговых стратегий предприятия кроме всего прочего учитываются данные расчетов экономической эффективности мероприятий, затрагивающих освоение новых видов продукции и совершенствование — модернизацию — существующих);

б) в программах выпуска преобладают продукты с наибольшими суммами покрытия9; учитывается взаимодополнение и взаимозамещение продуктов, сезонный фактор, различные факторы снабжения, производства и сбыта;

в) в ассортиментной политике учитывается фактор ЖЦ продукции, а именно:

— снятие с производства продукции, находящейся в фазе спада;

— уменьшение выпуска продукции, находящейся в фазе насыщения;

— увеличение объемов выпуска продукции, находящейся в фазе быстрого роста.

Методика контроля за эффективностью товарной политики в общих чертах аналогична методике

8 Ценообразование включает в себя множество взаимодействующих и сложных элементов финансовой и маркетинговой политики и входит составной частью в общую модель стратегического управления. В данных рекомендациях эта проблема рассматривается в основном с точки зрения маркетинга, хотя, безусловно, следует признать значительное влияние финансовых соображений. В целом ценообразование является весьма сложной многоступенчатой процедурой, включающей широкий спектр маркетинговых исследований, подробно об этом изложено в специальной литературе. Наиболее общий критерий при оценке ценовых стратегий — их взаимоувязка и соответствие общим целям и стратегиям организации (ценообразование должно являться элементом маркетинговой стратегии).

9 Сумма покрытия — показатель, рассчитываемый как разность между выручкой от реализации определенной продукции и переменными издержками на ее изготовление.

контроля за эффективностью маркетинговых стратегий. Кроме того, она включает ряд дополнительных процедур.

1. Проанализировать применяемые методики оптимизации товарной структуры (или продуктовых — номенклатурных — программ).

2. Проанализировать применяемые методики расчета экономической эффективности от внедрения новых видов продукции, совершенствования существующих.

3. Целесообразно также провести выборочное ориентировочное тестирование товарной структуры.

В целях этого выполнить следующие процедуры:

— рассчитать суммы покрытия по продуктам и выявить продукты, доля которых в структуре выпуска не соответствует уровню их сумм покрытия по отношению к другим продуктам (при этом следует учитывать конкурентные стратегии организации);

— произвести ранговый анализ для каждого вида продукции (рассчитать ранг выпуска и ранг суммы покрытия, а также коэффициент корреляции между ними; при рациональной структуре ассортимента имеет место сильная положительная связь между рангами);

— выявить и оценить взаимодополнение и взаимозамещение продуктов.

5. Политика товародвижения

Объектами контроля являются:

1) структура товародвижения (каналы товародвижения, пропорции при смешанных каналах);

2) формы товародвижения;

3) формы прямого сбыта;

4) соотношение типов посредников.

Параметры контроля следующие — структура

и формы товародвижения, формы прямого сбыта, а также соотношение типов посредников (в структуре товародвижения) соответствуют целям и стратегиям организации, выбираются по критерию максимизации рентабельности продаж, обеспечивают максимальный объем продаж и минимизацию сбытовых издержек.

Методика контроля включает ряд шагов.

1. Выяснить (методами анкетирования и интервьюирования персонала, беседы с руководством, сбора и анализа документации и т. д.) цели и стратегии организации, внешние и внутренние факторы функционирования.

2. Определить степень соответствия политики распределения целям, стратегиям и возможностям организации.

3. Определить объемы и издержки сбыта, рентабельность продаж в разрезе:

— прямого и косвенного способа сбыта;

— при транзитной и складской формах товародвижения;

— при различных формах прямого сбыта (работа на заказ, работа на свободный рынок через оптовую торговлю — магазинную, немагазинную, персональная продажа, продажа по телефону, продажа по купонам-заявкам, продажа на выставках и ярмарках и др.);

— типов посредников (независимых посредников: торговых маклеров, дистрибьюторов регулярного типа; зависимых посредников: брокеров, закупочных контор, агентов, комиссионеров и др.).

4. Методом сопоставления (или рангового анализа) оценить оптимальность политики распределения.

6. Деятельность по коммерческому кредитованию

Объектом внутреннего контроля является коммерческое кредитование (здесь имеется в виду предоставление коммерческого кредита формы «открытый счет», предусматривающего погашение дебиторской задолженности покупателя частями — в интервалы, обусловленные договором, или по истечении определенного срока после отгрузки отдельных партий продукции).

Параметры контроля следующие:

а) формально определены и должным образом соблюдаются:

• параметры (суммы, сроки) коммерческого кредитования для заказчиков разного типа (например, в соответствии с категориями риска заказчиков, определенными по разработанному алгоритму);

• нормативы кредитоспособности заказчиков;

• объемы кредитования, подлежащие санкционированию (принятие соответствующей резолюции после проведения детального анализа финансового состояния и деловой порядочности заказчика) на совете директоров (правлении, общем собрании руководителей организации);

б) предоставление коммерческого кредита санкционируется должностным лицом, независимым (в целях предотвращения злоупотреблений) от начальников отделов сбыта или маркетинга (например, начальником финансового отдела или, при превышении параметров кредитования конкретному заказчику, заместителем директора по экономическим вопросам либо на совете директоров).

Методика контроля включает ряд шагов.

1. Проанализировать организационно-нормативные документы, регламентирующие предоставление коммерческих кредитов заказчикам (покупателям).

2. Установить уровень фактического исполнения предписанных регламентов, а именно:

— наличие соответствующих санкций (виз) на документах;

— наличие материалов, свидетельствующих об анализе финансового состояния (платежеспособности) и деловой порядочности заказчиков;

— соответствие сумм и сроков предоставленных кредитов установленным группам риска заказчиков или нормативам кредитоспособности и т. д.

7. Деятельность по транспортировке готовой продукции

Объектом контроля является поставка (транспортировка) готовой продукции покупателям (получателям).

Параметры контроля следующие:

— применяются наиболее оптимальные (с точки зрения скорости и экономичности) формы транспортировки (автотранспорт, железная дорога и т. д.);

— определяются наиболее оптимальные маршруты перевозок;

— рассчитываются наиболее оптимальные параметры поставок (на основе объединения отдельных заказов в партии поставок);

— наиболее оптимальные (с точки зрения эффективности загрузки транспортных средств и снижения расходов на транспортировку объемов заказанной продукции) параметры для каждой поставки определяются с учетом маршрутов перевозок, грузоподъемности транспортных средств и установленных договорами минимальных норм отгрузок.

Методика контроля включает ряд шагов.

1. Проанализировать применяемые методики расчетов оптимизации форм транспортировки, маршрутов перевозок и параметров поставок (например, здесь могут использоваться методы линейного или динамического программирования, в том числе с помощью специальных компьютерных технологий), определить их целесообразность.

2. Оценить качество ранее указанных расчетов.

8. Инкассационная деятельность

Объектом контроля является деятельность по обеспечению погашения дебиторской задолженности покупателей.

Параметры контроля следующие — формально определены, целесообразны и реально выполняются следующие процедуры, направленные на своевременное и полное погашение дебиторской задолженности покупателей:

— дебиторам рассылаются напоминания об оплате;

— проводятся ежемесячные сверки дебиторской задолженности (направление покупателям актов сверки для подтверждения числящейся за ними задолженности и порядка ее погашения);

— дебиторская задолженность истребуется своевременно (при необходимости применяется претензионный или судебный порядок урегулирования споров);

— в особых случаях дела передаются в организацию, специализирующуюся на взыскании долгов (при необходимости), факторинг и др.

Методика контроля включает ряд шагов.

1. Проанализировать долю продаж на условиях последующей оплаты в общем объеме продаж, условия расчетов с покупателями и заказчиками, платежную дисциплину дебиторов. Установить состав и структуру дебиторской задолженности (включая долю сомнительной).

2. Выяснить применяемые методики анализа дебиторской задолженности, процедуры работы с дебиторами.

3. Проанализировать организационно-нормативные документы, регламентирующие порядок погашения дебиторской задолженности покупателей.

4. Пронаблюдать за исполнением утвержденных процедур соответствующими работниками (начальник финансового отдела, начальник расчетного бюро финансового отдела, начальник договорно-правового бюро отдела сбыта и др.).

9. Рекламная деятельность

Объектом контроля является организация рекламы готовой продукции предприятия.

Параметры контроля следующие:

— рекламная стратегия по каждой товарной группе (позиции) соответствует фазе ее ЖЦ;

— рекламный бюджет по каждой товарной группе соответствует фактическому объему

продаж (например, крупные суммы рекламных расходов должны полностью оправдываться значительными объемами продаж — иначе реклама неэффективна)10;

— используются наиболее эффективные каналы распространения рекламы.

Методика контроля включает ряд шагов.

1. Выяснить принятые стратегии рекламы по каждой товарной группе (позиции), определить их соответствие фазам ЖЦ товарных групп (позиций).

2. Установить применяемые методы определения рекламных расходов и направления рекламных воздействий (реклама может быть направлена на потребителей, на посредников, на иных участников рыночных отношений, на общественность).

3. На основе анализа документальных данных (договора, данных по фактической оплате услуг по рекламе) определить масштабы рекламы и каналы ее распространения по каждой товарной группе (позиции).

4. Определить степень зависимости объема продаж от масштабов и направлений рекламных мероприятий (каналов распространения рекламы).

5. Оценить эффективность рекламы.

Итак, детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное же формирование и эффективный контроль сбытовой деятельности организации, оптимизация процедур планирования продаж, контроля выполнения планов сбыта, системы коммерческого кредитования и процедур контроля заказчиков позволят значительно усовершенствовать сбытовую деятельность российских организаций в условиях ужесточения конкуренции.

10 При разработке вариантов рекламной политики можно воспользоваться услугами экспертов (специализированных рекламных агентств), определяющих модели оптимизации распределения рекламно-информационных воздействий во времени (это позволяет рассчитать оптимальные варианты распределения рекламного бюджета).