Эволюция целеориентации маркетинговой деятельности компаний в направлении усиления социальных приоритетов

ЭВОЛЮЦИЯ ЦБЛБОРИБНТЛЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ В НАПРАВЛЕНИИ УСИЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ПРИОРИТЕТОВ

ГРАНКИНА Н.Г.,

аспирант, Южный федеральный университет, e-mail: granochka@mail.ru

В статье рассмотрены теоретические подходы относительно генезиса социальной сущности маркетинга, представленные в работах западных экономистов-маркетологов, разработана авторская этапизация становления социального маркетинга. Выявлен ряд объективных тенденций, сложившихся в экономике, которые стимулировали целеориентацию маркетинговой деятельности компаний в направлении усиления социальных приоритетов. Предложено авторское определение социально-ориентированного маркетинга.

Ключевые слова: генезис социальной сущности маркетинга; этапы становления социального маркетинга; социально-ориентированный маркетинг.

EVOLUTION OF ENTERPRISE'S GOAL-ORIENTED MARKETING ACTIVITY TOWARDS THE REINFORCEMENT OF SOCIAL-ORIENTED PRIORITIES

GRANKINA N.G.,

Post graduate student, Southern Federal University, e-mail: granochka@mail.ru

Paper details on theoretical approaches towards the genesis of social essence of marketing, presented within the works of foreign economists-marketers. Author elaborated typology of main stages of socially-oriented marketing. A ray of objective tendencies developed within the economy which stimulated enterprise's goal-oriented marketing activity aimed at social-oriented priorities have been identified. Author's definition of social-oriented marketing has been suggested.

Keywords: the genesis of the social essence of marketing; the stages of the social marketing formation; socially-oriented marketing.

JEL classification: М14, М31, М38.

Значимость выявления эволюционных изменений, происходящих в маркетинговой целеориентации компаний, обусловлена необходимостью подтверждения (или опровержения) гипотезы относительно реально существующего тренда усиления социальных приоритетов в бизнесе, а также потребностью в классификации мнений различных авторов относительно развития модели социального маркетинга в целом.

В современных условиях сформировалось несколько самостоятельных направлений историкософской рефлексии относительно генезиса социальной сущности маркетинга (Хачатурян, 2006).

1. Структурно-логический подход, согласно хронологии, возник ранее других. Он отражает процесс развития бизнес-деятельности по защите публичных интересов. Автором данного подхода является американский специалист по маркетинговой теории Р. Дж. Кейт. Им была исследована эволюция маркетинга с начала Х1Х в. до средины ХХ в. Суть схемы, предложенной автором, заключается в представлении современной стадии развития маркетинга как следствия двух предшествующих этапов производства и продаж. Производственная стадия (1850 - конец 1930-х гг.) выражается в доминирующем внимании к производимой продукции. Стадия продаж (1930 - средина 1950-х гг.) сводится к тому, что перенасыщение рынка привело к усилению конкуренции и как следствие - концентрации сил на продаже продукции, рекламе, продвижении товаров (Keith, 1960).

© Н.Г. Гранкина, 2013

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 1 Часть 3

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 1 Часть 3

2. Социально-исторический подход к определению оснований развития социальной сущности маркетинга, представляющийся следующим важным направлением в теории процесса развития социального маркетинга, был обобщен и обоснован Р. Фуллертоном. Он предложил социально-историческую модель «непрерывного потока», которая включает четыре стадии:

• «создание предпосылок» (XVI-XVIII вв.): развитие торговли, проникновение рыночных отношений во все сферы экономики;

• «появление современного маркетинга» (XVIII в. - сер. XIX в.): миграция населения в города, создание новых рынков, стимулирование спроса;

• «создание надстройки» (сер. XIX в. - сер. XX в.): появление институтов и инструментов современного маркетинга, возникновение торговых центров, товарных экспозиций, индустрии рекламы и т.п.;

• «эпоха совершенствования и формализации» (с сер. XX в. по сегодняшний день): совершенствование и формализация разработанных прежде инструментов (Fullerton, 1988).

3. Концептуальный подход к обоснованию этиологии формирования социально направленного маркетинга получил свое развитие в трудах Ф. Котлера. В качестве базиса своего учения он избрал взаимозависимость маркетинговой теории и практики в совокупности с этапностью формирования черт социального маркетинга, в основе которых лежит постулат изменения приоритетов современного рынка. Автор выделил ряд концептуальных стадий развития маркетинга: совершенствование производства, вариация свойств товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинговая ориентация, социальный маркетинг, маркетинг взаимодействия, просвещенный маркетинг. Доминирующим принципом предложенной классификации является нарастание социальной составляющей в маркетинге (Kotler, Armstrong, 1998).

4. Современный интегрированный подход к исследованию причин возрастания значимости социальноориентированного маркетинга сформировался вследствие усовершенствования рядом других исследователей, таких как Дж. Блайт, В. Э. Гордин, О.А. Третьяк, классификации стадий развития маркетинга, разработанной Ф. Котле-ром. Сформулированный в их трудах, новый подход имеет следующие отличия:

1) Концепция усовершенствования производства имела наибольшее распространение до 1920-х гг. и ставила в качестве приоритетной задачу организации рыночной деятельности хозяйствующего субъекта, увеличение объемов производства с целью максимальной уценки.

2) Концепция усовершенствования товара была наиболее распространенной в 1920-1930-х гг. Она обосновывала приоритетность деятельности по обеспечению высоких потребительских показателей и улучшившихся эксплуатационных характеристик качества товара.

3) Концепция интенсификации коммерческих усилий (1930-1950-е гг.) ориентировала товаропроизводителей на направление финансовых и трудовых ресурсов в сферу стимулирования сбыта, что означало утверждение перехода к рынку потребления.

4) Концепция комплексного маркетинга (1960-1970-е гг.) основывается на следующем постулате: повышение прибыльности компании зависит прежде всего от определения потребностей целевых рынков; максимальное их удовлетворение достигается при реализации более эффективных, чем у конкурентов, методов.

5) Концепция социально-ответственного маркетинга (с 1970-х гг.) дополняет предыдущую концепцию важной социоцентрической составляющей: - удовлетворение потребностей клиентов (покупателей) должно осуществляться не просто конкурентно более эффективным методом, но ориентироваться на благополучие потребителя.

6) Концепция маркетинга взаимодействия (с 1980-х гг.) расширяет общесоциальную направленность рыночного производства, провозглашая главной целью удовлетворение запросов не только потребителей, но и партнеров, а также государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия (Блайт, 2003).

7) Концепция маркетинга человеческих стремлений, ценностей и духа (с начала XXI в.) направлена на исследование и учет требований, реально сложившихся у потенциальных потребителей на конкретном сегменте рынка, а также разработку и предложение в соответствии с выявленными требованиями к конкретным товарам и услугам (Кетова, 2006).

Основываясь на анализе рассмотренных моделей эволюции маркетинга, предложенных зарубежными авторами, целесообразно представить авторское видение этапизации становления социального маркетинга, с выделением маркетинговых концепций, сформировавшихся на каждом этапе развития маркетинговой деятельности.

Эволюция социально ориентированной маркетинговой деятельности и динамика ее развития тесно связаны с тенденциями развития экономики. Они предопределяются большим числом социальных процессов и сил, которые формировались в обществе. В данной связи можно выделить ряд объективных трендов, сложившихся в современной глобализированной экономике, которые стимулировали возникновение и развитие концепции социальноориентированного маркетинга.

1. Появление в западном обществе «оппозиции миру бизнеса» (60-70-е гг. ХХ в.), что проявилось в возникновении активного интереса к таким вопросам, как гражданские права, равноправие женщин, загрязнение среды отходами промышленности и состояние среды обитания в целом (потепление климата, сокращение озонового слоя и т.д.).

2. Повышение степени глобализации рынка товаров и услуг и усиление хозяйственных связей (80-90-е гг. ХХ в.). Усложнилась возможность установки фирменной принадлежности товара. Это связано с тем, что товар мог быть произведен в какой-либо одной стране с использованием технологии другой страны, а также с участием спе-

циалистов из третьих стран. Глобализация предъявляла повышенные требования не только к качеству производимых товаров и услуг, к ценностно-потребительской и экологической составляющей, но и к этическим принципам маркетингового инструментария и маркетинговых технологий фирмы.

3. Поиск альтернативных методов маркетинговых технологий (1990-2000-й гг.) в противовес доминированию в западной маркетинговой практике 1980-х гг. XX в. агрессивной и настойчивой рекламы, которая становится для западного потребителя массовым, привычным и зачастую негативным явлением, значительно понижающим уровень покупательной способности товара (Феофанов, 1974).

4. Усиление в рамках рынка товаров и услуг, взаимодействий производственно-экономической и социально-потребностной составляющей (2001 г. - настоящее время), имеющей в качестве своей доминантной основы усиление общественно-полезной функции капитала и его социально-ответственного позиционирования (Титова, 2010).

Таблица 1

Этапы становления социально-ориентированного маркетинга, нашедшие отражение в зарубежной литературе*

Этап Содержание Концепции, разработанные на данном этапе Представители основных школ маркетинга

До 1960-х годов Обоснование базиса становления маркетинга в его современном представлении. Маркетинг развивается в контексте концентрации производства, автоматизации, усиления концентрации капитала, создания монополистических союзов, укрупнения масштабов производства, усиления конкуренции - маркетинг - микс, - жизненного цикла товара, - имиджа товара, - сегментации рынка, - маркетинга, - классического маркетинга - маркетинговых ревизий П. Друкер, У. Крюзи, Р. Бартел, С. Маккормик, Н. Бодэн, Дж. Дил, Т. Левитт, С. Лэви, Д. Огилви, У. Смит, Дж. МакКиттерик, Э. Шукман

1961-1970 Формирование парадигмы классического маркетинга. Междисциплинарное взаимодействие стратегического управления и маркетинга. Маркетинг приобретает концептуальный характер. Формирование подходов к организации маркетинга: фундаментального, институционального, товарного - «П» - классификация маркетинг -микс, - маркетинговой близорукости, - стилей жизни, - теория поведения покупателя, - расширенная концепция маркетинга Дж. МакКартни, Дэй, Винсли, Ф. Котлер, Т. Левитт, У. Лазер, Дж. Ховард, Дж. Шэт, С.Лэви, Р. Ло-терборн

1971-1980 Эра стратегического планирования, акцент на СБЕ, портфельный анализ, используемый при размещении ограниченных ресурсов - стратегического маркетинга, - социального маркетинга, - демаркетинга, - позиционирования товара, - маркетинга услуг Дж. Зальтман, Ф.Котлер, БКГ, Ж.Ж. Ламбен, С. Лэви, Э.Райз, Дж.Траут, Л. Шостак

1981-1990 Период главенствования стратегического управления Понимание маркетинга как философии бизнеса. Эра стратегического управления с использованием инструментария маркетинга - социально-ответственного маркетинга, - маркетинговых войн, - внутреннего маркетинга, - глобального маркетинга, - прямого маркетинга БКГ, Ж.Ж. Ламбен, Ф.Котлер, Р.Синг, Э.Райз, Дж. Траут, К. Гронрус, Т. Левитт, Б. Джексон

1991-2000 Этап развития маркетинга, ориентированного на потребителя: концептуальная установка развития маркетинга на производство товаров и услуг, которые в дальнейшем точно будут реализованы потребителем - индивидуализированного маркетинга, - интегрированного маркетинга, - этического маркетинга, - маркетинга партнерских взаимоотношений Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Дж. Сондерс, Н. Ли

2001-настоящее время Эра активного поиска новых форм организации бизнеса, отвечающих требованиям повышения гибкости, адаптивности, использования современных 1Т - технологий - маркетинга взаимодействия - социально ориентированного маркетинга, - интерактивного маркетинга - маркетинга человеческих стремлений, ценностей - цифрового маркетинга Ф.Котлер К. Вертайм, Ян Фенвик, Дж. Траут

* Составлено автором самостоятельно на основе

Учитывая тенденции эволюции маркетинговой целеориентации компаний в направлении социально ориентированной модели маркетинга, важным представляется уточнение определения категории социально ориентированного маркетинга.

Проблемой определения понятия «социально-ориентированный маркетинг» занимались многие отечественные авторы. В их числе Г.Г. Абрамиашвили, А.Н. Асаул, Г.Л. Багиев, И.С. Березин, Б.М. Голодец, Е.П. Голубков, С.А.Захарова, Н.П. Кетова, Н.Я. Колюжнова, А.П. Панкрухин, А.Я. Якобсон, и др. Определения вышеперечисленных авторов целесообразно представить в соответствии с критерием очередности появления термина «социальный маркетинг» в литературе.

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 1 Часть 3

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 1 Часть 3

Обобщение представленных определений авторов позволяет предложить следующее авторское определение социального маркетинга.1* Механизм реализации концепции социальной ответственности бизнеса посредством использования инструментов маркетинговой деятельности, ориентированной на модернизацию системы рыночных отношений в направлении формирования набора социальных взаимодействий, обеспечивающих рост благосостояния отдельных потребителей и общества в целом, при соблюдении требований рационального использования всех ресурсов и достижения соответствующих социальных стандартов. Под благосостоянием в данном определении понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и использует для удовлетворения своих потребностей.

Таблица 2

Трактовки понятия «социальный маркетинг» в работах современных российских авторов*

Автор Наименование термина Содержания термина Ссылка на литературный источник

Г.Г. Абрамишвили Социальный маркетинг Совокупность методов осуществления социальных программ государственными и общественными организациями, а также социальные аспекты деятельности рыночных корпораций Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция «маркетинг». М.: Международные отношения. 1976.

С.А. Захарова Социальный маркетинг Установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с единовременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества Захарова С.А. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга // Маркетинг. 1996. № 5. С. 3-7.

И.С. Березин Этико-социальный маркетинг Изучение и формирование потребностей покупателей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышении благосостояния всех членов общества Березин И. Маркетинг и исследования рынков. М., 1999. С. 121

Е. П. Голубков Социально- этический маркетинг Представляет собой маркетинговую деятельность по наиболее полному и эффективному удовлетворению выявленных запросов потребителей, более эффективно, чем конкуренты, а также поддержанию и улучшению благосостояния как отдельных потребителей, так и общества в целом Е.П. Голубков Основы маркетинга. М., 1999. С. 49-55

Г.Л. Багиев А.Н.Асаул Социальный маркетинг Маркетинговая деятельность, связанная с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к социальным идеям или практическим действиям Г. Л. Багиев, А. Н. Асаул. Организация предпринимательской деятельности. СПб.: Питер, 2000. С. 63

А.П. Панкрухин Социально- ориентированный маркетинг Маркетинговая деятельность, связанная с решением новых глобальных проблем человечества -экологических, этических, воспитательных, - порожденных развитием постиндустриального общества. Панкрухин А.П. Маркетинг. 3-е изд. М.: Омега-Л, 2005. С. 19

Н.Я. Колюжнова, А.Я. Якобсон Социальный маркетинг Направление, использующее инструменты маркетинга для улучшения жизни отдельных людей, и всего общества в целом Маркетинг - общий курс. под ред. Н.Я. Колюжновой А.Я. Якобсона. М.: Изд-во Омега-Л. 2006. С. 212

Н.П. Кетова Маркетинг человеческих стремлений, ценностей и духа Исследование и последующий учет требований, устремлений и предпочтений (в т.ч. нематериального характера) реально сложившихся и потенциальных потребителей на конкретном сегменте рынка, а также формирование предложения в соответствии с выявленными требованиями Кетова Н.П. Сущность маркетинга, его задачи, основные направления развития //Маркетинг и коммуникации в бизнесе: сборник публ. № 19. Ростов-н/Д. Изд-во АкадемЛит, 2012. С. 3-17

* Составлено автором посредством систематизации наиболее значимых работ отечественных исследователей

Таким образом, изучение проблемы выявления эволюции целеориентации маркетинговой деятельности компаний в направлении усиления социальных приоритетов позволяет сделать ряд выводов:

1. Тенденция усиления социальных приоритетов в маркетинговой деятельности современных бизнес-структур предопределяется все большей социализацией общества, возрастающей ролью удовлетворения социальных потребностей людей в общей системе их ценностей, а также переформированием ориентиров компаний с максимизации прибыли на удовлетворение социально значимых потребностей не только потенциальных потребителей, но и всех членов общества.

2. Появление социальной направленности в деятельности явилось своего рода ответом на появление определенных социальных проблем в обществе, и как следствие - выражением недовольства со стороны потенциальных потребителей. В результате возникла необходимость направления маркетинговых усилий компаний на построение долгосрочных отношений с потребителем и обществом в целом, определение баланса в системе «потребности - производство», оценка возможностей и пределов удовлетворения запросов потребителей.

1 Для уточненной трактовки избрана интерпретация «социально-ориентированный маркетинг».

3. Социально-ориентированный маркетинг представляет собой вид деятельности по модернизации системы рыночных отношений в направлении формирования набора социальных взаимодействий, направленных на согласование интересов потребителей, общества и бизнеса, (с учетом социально обоснованных нормативов). Его основными задачами являются поддержание, при этом, роста благосостояния отдельных потребителей и общества в целом, а также соблюдение требований рационального использования всех ресурсов и достижения соответствующих социальных стандартов.

ЛИТЕРАТУРА

Блайт Дж. (2003). Основы маркетинга: Изд-во: «Знание - Пресс», С. 25-29.

Бутчер С. (2004). Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. М.: Вильямс, С. 45.

Кетова Н.П., Федотова А.Ю. (2006). Стратегия рыночного поведения предприятий сферы потребительских услуг: адаптация к принципам социально-ориентированного маркетинга. Изд-во СКНЦ Вш, С. 87.

Титова Л. (2010). Концептуальное обоснование системной модели социально-этического маркетинга и ее востребованности в современной рыночной экономике. РИСК. № 1. С. 74-79.

Третьяк О.А. (2006). Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика. Российский журнал менеджмента. Т. 4. № 2. С. 135.

ХачатурянХ.В. (2006). Становление социально ориентированного маркетинга как управленческого феномена. Статистика Украины. № 3. С. 104-107.

Феофанов О.А. (1974). США: реклама и общество. М., Изд-во: «Мысль». С. 19, 59.

Keith R.J. (1960). The marketing revolution. Journal of Marketing. № 24. Р. 35-38.

KotlerF., Armstrong G. (1998). Principles of Marketing. P. 541-545.

Fullerton R.A. (1988). How modern is modern marketing? Marketing's evolution and the myth of the production era. Journal of Marketing. № 52. Р. 108-125.

REFERENCES

Blythe J. (2003). Marketing bases: Publishing house: "Knowledge - the Press", P. 25-29. (In Russian).

Butcher S. (2004). Loyalty program and clubs of regular customers. M: Williams, P. 45. (In Russian).

Feofanov O.A. (1974). USA: advertising and society. M, Publishing house: "Thought". P. 19, 59. (In Russian).

Fullerton R.A. (1988). How modern is modern marketing? Marketing's evolution and the myth of the production era // Journal of Marketing. No. 52. Р.108-125.

Keith R.J. (1960). The marketing revolution. Journal of Marketing. No. 24. P. 35-38.

KetovaN.P.,FedotovaA.Yu. (2006). Strategy of market behavior of the enterprises of the sphere of consumer services: adaptation to the principles socially - the focused marketing. Publishing house of SKNTs of Vsh, P. 87. (In Russian).

Khachaturian H.V. (2006). Formation of socially focused marketing as administrative phenomenon. Statistics of Ukraine. No. 3. P. 104-107. (In Russian).

KotlerF. Armstrong G. (1998). Principles of Marketing. P. 541-545.

TitovaL. (2010). Conceptual justification of system model of social and ethical marketing and its demand in modern market economy. RISK. No. 1. P. 74-79. (In Russian).

Tretiak O.A. (2006). Marketing evolution: stages, priorities, the conceptual base, dominating logic. The Russian journal of management. Tom 4. No. 2. P. 135. (In Russian).

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 1 Часть 3