Современные аспекты маркетинговых коммуникаций в цифровом обществе

УДК 339.138

DOI: 10.26140/anie-2019-0801-0072

СОВРЕМЕННЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ЦИФРОВОМ ОБЩЕСТВЕ

© 2019

Татаринов Константин Анатольевич, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Менеджмент, маркетинг и сервис» Байкальский государственный университет

Аннотация. Концепция «цифровой революции» определяет фундаментальные изменения, которые произошли в жизни потребителей и в экономической реальности из-за растущей важности информационных технологий, особенно интернета, который изменил способ получения и обработки информации, общения друг с другом и установления отношений, одновременно влияя на форму социальной среды потребителя. Цель данной статьи - представить процесс адаптации цифровых технологий к коммуникационным процессам на рынке массовых товаров. Первоначальный скептический взгляд на общение в оцифрованной форме заменил симбиотическую интеграцию традиционных форм контакта и цифровых инструментов. В статье представлена классификация инструментов мобильного маркетинга. В статье показаны типы программ лояльности и причины перехода от карт лояльности в пользу приложений лояльности на мобильных устройствах. Особое внимание уделяется рассмотрению кросс-медийных кампаний, детскому маркетингу и маркетингу рекомендаций. Автор уделяет внимание приоритету развития «сарафанного радио», имеющему большой потенциал развития в онлайн-среде. В основной части статьи раскрыты причины низкой эффективности традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций. Полученные результаты исследования позволят обосновать причины использования новых медиа в маркетинговых коммуникациях, приводящих к наилучшим возможным отношениям с клиентами.

Ключевые слова: лояльность, постоянные клиенты, удовлетворенность, цифровое общество, маркетинг рекомендаций, социальные сети, виртуальная реальность, новые медиа, мобильные маркетинг, мобильная игровая реклама, кросс-медийная кампания, детский маркетинг, цифровой носитель, гипермедийная среда, мобильные купоны.

MODERN ASPECTS OF MARKETING COMMUNICATIONS IN THE DIGITAL SOCIETY

© 2019

Tatarinov Konstantin Anatolyevich, Candidate of Economics, Associate Professor, Department of Management, Marketing and Service Baikal State University

Abstract. The concept of the "digital revolution" defines the fundamental changes that have taken place in the lives of consumers and in economic reality due to the growing importance of information technologies, especially the Internet, which has changed the way information is received and processed, communicated with each other, and establishes relationships while affecting form of social environment of the consumer. The purpose of this article is to present the process of adapting digital technologies to communication processes in the mass goods market. The initial skepticism on digitized communication has replaced the symbiotic integration of traditional contact forms and digital tools. The article presents the classification of mobile marketing tools. The article shows the types of loyalty programs and the reasons for the transition from loyalty cards in favor of loyalty applications on mobile devices. Particular attention is paid to the consideration of cross-media campaigns, children's marketing and marketing recommendations. The author pays attention to the development of the word of mouth, which has a great potential for development in the online environment. The main part of the article reveals the reasons for the low efficiency of traditional marketing communications tools. The results of the study will make it possible to substantiate the reasons for using new media in marketing communications leading to the best possible relationships with customers.

Keywords: loyalty, regular customers, satisfaction, digital society, recommendation marketing, social networks, virtual reality, new media, mobile marketing, mobile gaming advertising, cross-media campaign, children's marketing, digital media, hypermedia environment, mobile coupons.

Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами. Маркетинговая коммуникация является одним из важнейших маркетинговых инструментов, благодаря которому предприятия могут на регулярной основе знать потребности и ожидания рынка, чтобы создавать и поддерживать с ним долгосрочные партнерские отношения [1]. Это неотъемлемая часть маркетинговой стратегии, которая позволяет достигать, поставленные компанией рыночные цели. Чтобы понять, что такое маркетинговая коммуникация, следует прибегнуть к определению самой коммуникации. Трудно представить жизнь в обществе без способности общаться с окружающим миром. Общение создает условия для обмена идеями, сотрудничества и решения проблем. Коммуникация чаще всего понимается как компонент социального процесса, который включает в себя общение или обмен информацией. Общий подход ко всем определениям коммуникации -это подход, при котором сообщение имеет своего отправителя и передается через определенные каналы получателю [2]. Понятие маркетинговая коммуникация часто отождествляется с термином продвижение, хотя диапа-

зон значений обеих концепций не полностью совпадает. Традиционно продвижение определяется как действия, включенные в пять основных инструментов продвижения: реклама, стимулирование сбыта, PR, прямые продажи и прямой маркетинг (или так называемый набор продвижения), с помощью которого предприятие предоставляет на рынок информацию, характеризующую продукт и компанию, формирует потребности покупателей, направляет спрос и снижает ценовую эластичность [3].

Таким образом, коммуникация - это осознанное действие, целью которого является выдача информации о предложении компании в рыночную среду и формирование имиджа этой компании, направленного на повышение интереса клиентов к её продуктам [4]. Этот подход не предполагает взаимодействия с рынком, в основном фокусируется на односторонней работе. Обмен информацией между компанией и клиентом незначителен. Суть этого подхода - интенсивное использование различных стимулов для того, чтобы вызвать желаемый потребительский отклик. В эпоху глобальной конкуренции, явного доминирования цифровых медиа и нестабильности в области потребностей и ожиданий рынка

Tatarinov Konstantin Anatolyevich economic

MODERN ASPECTS OF MARKETING ... sceinces

этот подход стал неактуальным. Необходимо было вести некий диалог с рынком, цель которого - динамически реагировать на любые происходящие изменения [5]. Взаимодействие с рынком как осознанная и целенаправленная деятельность компании - это элемент, который отличает современную маркетинговую коммуникацию от продвижения. Поэтому можно предположить, что маркетинговая коммуникация выросла из традиционно понимаемой рекламы, упомянутой в качестве одного из четырех основных инструментов классической маркетинговой концепции. Основные предположения новой маркетинговой парадигмы в отношении маркетинговых коммуникаций могут быть включены в следующие пункты: индивидуальный подход к клиентам, персонализа-ция и партнерство, прямого маркетинга, сосредоточение на построении долгосрочных отношений с клиентом, замена рекламного монолога прямым диалогом с клиентом [6].

Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на которых обосновываются авторы; выделение неразрешенных раньше частей общей проблемы. Маркетинговое общение, как и другие виды общения, представляет собой социальный, интерактивный, целенаправленный и непрерывный процесс, заключающийся в передаче информации между отправителем и получателем. Общение, понимаемое таким образом, характеризуется творческим подходом в описании реальности и объективностью принятия, понимания и интерпретации сообщения. Предполагая, что в современных маркетинговых коммуникациях мы имеем дело с взаимодействием, необходимо предполагать взаимозаменяемость ролей участников коммуникационного процесса. Отправитель сообщения может стать клиентом, а получатель - предприятием. В рамках маркетинговой коммуникации существуют действия компании, направленные на предоставление информации о ценностях компании, а также эмоциях, стиле, убеждениях и отношениях [7]. Эти действия являются преднамеренными, продуманными и скоординировано. Они составляют целостную систему, подчиненную маркетинговой стратегии, позволяющую достичь синергетического эффекта. Обратная связь, использующая интерактивные медиа в качестве канала обратной связи, является элементом, связывающим получателя с отправителем рекламного сообщения.

Когда интернет стал все более распространенным инструментом ведения бизнеса, произошли заметные изменения в маркетинговой коммуникации. Коммуникационная модель гипермедиа компьютерной среды в цифровой экономике, была создана в результате развития информационных технологий и представляет собой совершенно новое измерение коммуникации между компанией и рынком [8]. Эта модель, называемая «многие ко многим», предполагает использование многих интерактивных сред при передаче сообщений и создает условия для практически неограниченного времени, пространства, экономики, социальной или политической многомерной коммуникации, которую участники могут одновременно выполнять в различных ролях.

Особенностью, которая принципиально отличает коммуникационную модель в компьютерной среде гипермедиа от моделей межличностного и массового общения, является избирательность выбора и поддержание отношений между сторонами коммуникационного процесса. Получатели сообщения больше не ограничены количеством телеканалов, радиостанций или фиксированными часами вещания. Интернет дает им возможность искать и свободно выбирать только ту информацию, которая удовлетворит их индивидуальные потребности. Форма самого сообщения значительно отличается от тех, которые передаются с использованием традиционных средств массовой информации. Технологические возможности создают условия для представления мультимедийных сообщений высочайшего качества. В то же 308

время, это сообщение может быть очень индивидуальным и персонализированным. Дополнительным преимуществом для предпринимателей является тот факт, что такое общение с рынком намного дешевле, чем его использование традиционных средств общения. Модель «многие ко многим» показывает, как радикально меняется роль среды. Гипермедийная среда с глобальным охватом является не только посредником в передаче информации. Это становится открытой и гибкой средой, которая объединяет различные формы маркетинговой деятельности. Возможность немедленной обратной связи позволяет практически одновременно получить рекламное сообщение и совершить покупку.

В последние годы произошли изменения у потребителей, в основном из-за огромного количества рекламных сообщений, доступных в публичных и частных интернет-пространствах. Клиент стал скептически относиться к компаниям, их продуктам и не доверять коммерческим коммуникациям [9]. В поисках альтернативных и более надежных источников информации клиент разработал совершенно новые горизонтальные каналы связи, называемые социальными сетями, исследование и надлежащее использование которых стало еще одной проблемой для предприятий.

Цифровая и интерактивная природа новых медиа и оцифровка традиционных медиа привели к изменению модели коммуникации с клиентом. Существует несколько концепций, используемых для описания средств массовой информации, которые используют новейшие технологии в процессе коммуникации. Термин «новые средства массовой информации» (чтобы отличить его от «старых» или традиционных, включая печатную прессу, традиционное радио и телевидение) означает различные формы электронных коммуникаций, которые стали возможными благодаря использованию компьютерных технологий и прежде всего в интернете. Новые медиа включают, среди прочего веб-сайты, электронную почту, интернет-сообщества, интернет-рекламу, электронные киоски, цифровые камеры, интеграцию данных цифрового телефона, среду виртуальной реальности (включая видеоигры) и т.д.

Термин, часто используемый в аналогичных контекстах в качестве термина новых носителей информации - это цифровой носитель, понимаемый как любая форма представления и использования контента (текстового, графического или аудиовизуального), сохраненного, воспроизведенного, отредактированного и распространенного в форме цифровой записи. Среди вышеупомянутых медиа стоит выделить интернет, который характеризуется необычайной открытостью коммуникации, которой нет у других медиа. Эта новая среда также является цифровой, электронной, интерактивной, мультимедийной, гипермедиа и социальной средой. Ориентируясь на бесчисленное количество пользователей интернет предлагает беспрецедентные возможности для общения предприятий со своими клиентами. Благодаря сети предприятия получают гораздо более быстрый контакт с рынком и имеют больше шансов на построение и консолидацию отношений с клиентами, используя инструменты, которые позволяют значительно повысить качество коммуникационного процесса.

Среди новых медиа, упомянутых выше, социальные сети также заслуживают особого внимания. В основе их развития лежат так называемые интернет-сообщества, также известные как виртуальные сообщества, чье развитие и рост актуальности можно наблюдать в последние годы [10]. Интернет-сообщество - это социальная сеть, которая использует компьютеры или другие электронные устройства, подключенные к интернету, для поддержки интерактивного общения между его членами. Социальные сети включают в себя: вики-сервисы (базы социальных знаний, например, Википедия), сайты социальных сетей (например, Facebook), виртуальные миры (например, Second Life), сервисы для обмена

файлами (тексты, игры, музыка, файлы изображений, включая фотографии и фильмы), блоги или дискуссионные форумы. С точки зрения общения, очень важным элементом развития виртуального сообщества является способность взаимодействовать со своими членами, а также между ними и контентом веб-сайтов. Речь идет о публикации собственных комментариев, оценки, рекомендации или ссылках.

Традиционные формы рекламы из-за их повсеместности и повторяемости с точки зрения формы и содержания утратили свою эффективность. Потребители проявляют все меньшую и меньшую чувствительность к рекламе, транслируемой в средствах массовой информации, распространяемой на рекламных листках или размещаемой на улицах [11, 20]. Поэтому крайне важно искать инновационные маркетинговые методы и средства, которые будут привлекать внимание потребителей нестандартным способом.

Наивысшая эффективность маркетинговых коммуникационных действий связана с личными источниками информации о продуктах, особенно когда таким источником становится сам потребитель [12]. Сарафанное радио - это инструмент, который использует эту функцию и становится все более востребованным. Своей растущей популярностью данный вид маркетинга обязан двухфакторной связи. Прежде всего, было отмечено, что потребители более склонны верить рекомендациям других потребителей, чем традиционной рекламе. Во-вторых, развитие цифровых медиа создало идеальные условия для быстрого и дешевого общения с другими потребителями, которые взаимодействуют друг с другом через виртуальные сообщества. Таким образом, компания по-прежнему дает достаточные основания для того, чтобы потребители положительно отзывались о своих продуктах и рекомендовали их другим. Остальное уже происходит с само собой. В традиционной маркетинговой модели процесс коммуникации заканчивается предоставлением получателю рекламного сообщения с помощью надлежащим образом выбранных рекламных средств. Маркетинг рекомендаций продлевает этот процесс, привлекая получателей к передаче сообщения другим людям [12]. Они, в свою очередь, будут делать то же самое в своей среде. Цифровые мультимедиа позволяют быстро связаться с получателями, используя текстовые сообщения, электронную почту, дискуссионные форумы, комментарии, блоги и микроблоги, веб-сайты, социальные сети, видеохостинг, совместные покупки и многое другое. В таблице 1 представлены отдельные инструменты маркетинга рекомендаций.

Еще одной формой использования новых решений в продвижении является партизанский маркетинг, который считается все более популярным способом привлечения клиентов. Руководящим принципом эффективного партизанского маркетинга является использование нетрадиционных, порой противоречивых и провокационных идей и средств с минимальными затратами, чтобы удивить людей.

При проведении мероприятий в рамках партизанского маркетинга используется естественная среда целевой группы, исключая участие традиционных СМИ. Зачастую получатели сообщений не знают о том, что они являются объектом рекламной деятельности. Такая ситуация значительно повышает достоверность сообщения.

Партизанский маркетинг особенно применим в ситуациях, когда обычные маркетинговые средства по разным причинам не работают или просто не могут быть использованы.

Благодаря простоте внедрения, доступности современных технологий и низкой стоимости мероприятий, в которые можно инвестировать, эта нетрадиционная форма маркетинга стала возможностью, особенно для малых и средних предприятий с низким рекламным бюджетом.

Таблица 1 - Инструменты маркетинга рекомендаций в онлайн-среде

Инструменты маркетинга рекомендаций Описание

Социальные сети Достижение маркетинговых целей с использованием социальных сетей, основано на прямом взаимодействии с потребителями с использованием таких инструментов, как записи на дискуссионных форумах, участие в профильных сообществах, размещение и распространение определенного контента в совместное использование (например, You Tube).

Гражданская журналистика Гражданскую журналистику можно определить как активное участие граждан в процессе получения, анализа и распространения сообщений. Благодаря использованию таких инструментов, как блоги, подкасты, вики или веб-сайты с открытым исходным кодом, которые позволяют совместно создавать и оценивать ресурсы, простые граждане могут информировать широкую общественность о различных событиях, которые они наблюдали в своей среде. Эта форма деятельности, вовлекающая граждан в социальные процессы, открывает новые возможности в создании источников информации, независимых от формальной журналистики, отличительным элементом которых является возможность общественного мнения простых людей.

Социальные покупки Совместные покупки - это интернет-магазины с социальной вовлеченностью пользователей в так называемые торговые сообщества для оптимизации покупок. Благодаря этой форме маркетинга рекомендаций покупатели могут снизить риск, связанный с покупкой, информируя друг друга о лучших предложениях, рекламных акциях или других условиях сделки.

Вирусный маркетинг Создание и представление в Интернете веселых, интересных или интригующих сообщений (электронных писем, видео, интерактивных игр, фотографий, анимаций и т.д.), предназначенных для удобной передачи другим пользователям интернета. Предположение этого метода состоит в том, чтобы инициировать коммуникацию таким образом, чтобы информация, благодаря своей привлекательности, быстро распространялась между реципиентами способом, аналогичным репликации вируса, атакующего живые клетки. Чаще всего сообщения в вирусном маркетинге распространяются по электронной почте или через интернет-блоги.

Бренд-блогинг Он заключается в использовании потенциала интернет-блогов и участии в так называемых блогосферах. Интересная информация побуждает участников говорить о продуктах и в конечном итоге вызывает к ним интерес.

Маркетинг сообществ Он включает в себя создание и поддержку нишевых сообществ, заинтересованных в конкретном бренде или продукте, в основном посредством организации клубов и дискуссионных форумов.

Маркетинг в окружающей среде - это особая форма наружной коммуникации, в которой предполагается, что каждый элемент публичного пространства может быть носителем рекламного сообщения. Подобно ранее описанному партизанскому маркетингу, окружающая среда использует эффект новизны и нестандартных каналов связи с получателями. Формы и часто размер формата привлекают внимание получателей своей оригинальностью. Обретая популярность и вводя стандартное рекламное предложение, окружающие медиа-СМИ становятся обычной формой наружного рекламы. В отличие от партизанского маркетинга, получатели внешней рекламы понимают, что они являются предметом

309

Tatarinov Konstantin Anatolyevich economic

MODERN ASPECTS OF MARKETING ... sceinces

маркетинговой деятельности. Сообщение содержит четкие элементы рекламы, такие как логотип продукта, рекламный слоган или визуализация самого продукта. Примерами первых окружающих форм рекламы могут быть пивные подставки и тележки для покупок. Другими идеями для такого маркетинга являются, например, билеты, в которые уже включены стандартные рекламные предложения, крышки люков, человеческие тела и багажники на крышах автомобилей.

Развитие цифровых технологий создало пространство для новой формы маркетинговой коммуникации с использованием мобильных каналов. Благодаря этому мобильный маркетинг основан на использовании цифровых технологий и беспроводных устройств для коммерческой деятельности. Наиболее часто используемые инструменты в этом виде деятельности - это мобильный телефон, смартфон и планшет. Мобильные операционные системы (например, Adroid, iOS) и приложения, поддерживающие удаленную беспроводную связь, используются для мобильного маркетинга. Рекламные кампании, проводимые на основе мобильного маркетинга, обычно имеют на 10-25% более высокие показатели эффективности, чем веб-кампании или кампании, основанные на традиционном прямом маркетинге. Такая эффективность связана с тем, что телефон это устройство, с которым пользователь практически не расстается. К наиболее популярным инструментам мобильного маркетинга относятся рекламные баннеры, ссылки на вебсайты, конкурсы и SMS-лотереи или веб-сайты, адаптированные для браузеров мобильных устройств. В таблице 2 перечислены и кратко описаны часто используемые инструменты мобильного маркетинга.

Под программой лояльности обычно понимают деятельность, цель которой является заставить клиента совершить повторную покупку, пообещав вознаграждение, или создать и поддерживать позитивные отношения с клиентами, или связать его с брендом. Специалисты по маркетингу описывают это как долгосрочную программу, в которой действует принцип вознаграждения клиентов за повторную покупку [15]. Цель каждой программы лояльности состоит в том, чтобы побудить покупателя, поощряемого призом, к дальнейшим покупкам в будущем. Кроме того, это отличный способ сбора данных о клиентах, которые лучше соответствуют их потребностям. На рынке существует много разных типов программ лояльности [16]. К ним относятся:

1) Ценовые программы лояльности - всевозможные программы, заключающиеся в сборе баллов за совершенные покупки. Собранный пул баллов, составляющий вознаграждение за последующие покупки, дает право, например, на бесплатное использование определенных услуг компании, на скидки при последующих покупках, на получение так называемых. поддавки. В программе для этой цели используются наклейки, перфорированные или штамповочные карточки и электронные пластиковые карточки.

2) Программы поддержания личных отношений -программы лояльности, направленные на установление прочной эмоциональной связи между компанией и клиентом. Такие программы используют элементы, которые указывают на более личную природу отношений, таких как отправка пожеланий на день рождения или Новый Год, вручение подарков и т.д. Верные клиенты также получают ряд эксклюзивных привилегий, недоступных для других покупателей [17].

3) Программы лояльности в сети - это комбинация двух ранее упомянутых программ. Примером хорошей практики в области программ лояльности в сети являются Payback и Tesco Clubcard.

Универсальность цифровых медиа и мобильных устройств привела к значительным изменениям и в этой области. Прежде всего, можно увидеть постепенный отказ от карт лояльности в пользу приложений лояльности на мобильных устройствах. 310

Таблица 2 - Инструменты мобильного маркетинга

Инструменты мобильного маркетинга Описание

Дополненная реальность Технология дополненной реальности с использованием камеры и специальных модулей для распознавания местоположения мобильных устройств. Благодаря соответствующему приложению пользователь получает дополнительную информацию и изображения о распознанном объекте или местоположении.

Информационная упаковка товаров Этот метод использует технологию штрих- и QR-кодов. Соответствующее приложение позволяет сканировать код и читать из него обширную информацию. Штрих-код предоставит пользователю информацию о цене, фотографии, подробное описание, мнения и комментарии других пользователей. Пользователь также может оценить товар или добавить собственные фотографии. QR-коды можно разместить практически на любом рекламном носителе: на стене, широкоформатной доске, транспортных средствах, витринах, на упаковке товаров, на страницах журналов, каталогов, на листовках или других рекламных средствах.

Контекстная реклама в списке покупок Использует решение в виде мобильного списка покупок, в который пользователи сами вводят товары. В специальном приложении отображаются баннеры и рекламные тексты, чтобы пользователи могли выбирать рекламируемые продукты, которые они намерены добавить в свой список покупок.

Мобильные купоны Информация об акции отправляется в виде текстового сообщения, дающего право владельцу телефона использовать его после предоставления номера телефона в пункте продажи и представления уникального кода.

Мобильные билеты Альтернатива покупки бумажных версий билетов, часто в сочетании с рекламной кампанией.

Мобильная игровая реклама Маркетинговые приемы, предполагающие создание игр для мобильных устройств, целью которых является продвижение брендов [13]. Такие игры могут быть доступны в автономном режиме или онлайн. Суть акции мобильного игрового маркетинга - охват широкой аудитории рекламным сообщением о бренде или продукте. Дополнительным преимуществом является предоставление получателю развлечений в виде рекламных игр [14].

Такое решение дает клиенту возможность лучше контролировать текущее состояние баллов, обладать полномочиями, одновременно упрощая и значительно ограничивая все действия, которые он должен выполнять при завершении каждой транзакции. Это также решает проблему необходимости носить большое количество пластиковых карт из разных программ лояльности. Менеджеры создают лучшие условия для персонализированного общения с клиентом, позволяя, например, динамически информировать клиента о возможности использования акции или специального предложения, доступного в торговой точке рядом с местом, где находится клиент.

Термин детский маркетинг определяется как маркетинговая деятельность, адресованная детям, у которой есть определенные специфические условия, которые учитывают стадии развития ребенка [18]. Корни детского маркетинга уходят в 1980-е годы, когда производители игрушек начали использовать средства массовой информации на американском рынке, чтобы влиять на предпочтения несовершеннолетних потребителей. Определенные типы игрушек и связанных с ними игр были популяризированы посредством рекламы, навязывая определенный стиль или моду маленьким потребителям. Выяснилось, что дети - это целевая группа с чрезвычайно высоким потенциалом как для строго дет-

ских товаров, так и для брендов, ориентированных на взрослого потребителя. Развитие у детей определенных склонностей и приручение их к бренду окупается в будущем. Этот сегмент рынка называется рынком следующего поколения. Дети также оказывают огромное влияние на решения о покупках у взрослых. Дети и подростки представляют собой важную, хотя и не легкую цель маркетинговой деятельности. Их интерес к продукту очень короткий, поэтому необходимо разработать методы, которые позволят эффективно влиять на этот рынок в долгосрочной перспективе. Рекламные сообщения, адресованные молодому поколению, доходят до получателя по многим каналам. Они присутствуют не только на телевидении, в прессе, в интернете, на наружной рекламе или в торговых точках, но также взаимодействуют посредством кампаний прямого маркетинга в образовательных учреждениях. Соответствующий выбор канала связи, адекватный предпочтениям молодого поколения, является условием, которое существенно повлияет на эффективность сообщений. Мобильные устройства и соответствующие приложения охотно используются родителями для развлечения детей. У большинства молодежи также есть свои устройства, основным приложением которых, помимо общения, являются компьютерные игры. Этот факт открыл широкие возможности в использовании ранее описанных методов маркетинга в мобильных играх.

Кросс-медийные комбинированные кампании - это форма коммуникации, в которой рекламное сообщение о конкретном бренде или продукте появляется одновременно во многих СМИ. Цель сообщения - побудить получателя использовать другие дополнительные средства массовой информации в поисках дополнительной информации о продукте, воспользоваться рекламной акцией или принять участие в конкурсе. Идея кросс-медийной кампании заключается в том, чтобы взаимодействовать с потребителем и постепенно наращивать его приверженность, растущий интерес к рекламируемому бренду или продукту и, наконец, установить эмоциональную связь. Примером общения через кросс-медиа является ссылка в телевизионной рекламе на сайт рекламируемого бренда, где пользователь может найти гораздо больше информации о нем. Можно предположить, что реклама через кросс-медиа - это своего рода реклама для рекламы. Такой способ коммуникации значительно повышает эффективность маркетинговой кампании, которая благодаря синергетическому взаимодействию отдельных каналов связи также приводит к сокращению бюджета, необходимого для достижения цели кампании. Самая простая форма общения через кросс-медиа - это создать только одно сообщение и сделать его общедоступным как минимум на двух носителях одновременно. Опубликованный контент должен быть адаптирован для размещения и просмотра на различных медиа-платформах. Общение через кросс-медиа стало популярным, когда потребители начали использовать все больше и больше средств массовой информации, среди которых ведущую роль играют телевидение и интернет.

«Виртуальный мир» создаётся компьютером средой, в которой пользователи с помощью своего графического представления, так называемого аватара, взаимодействуют с другими членами интернет-сообщества и системной средой. Это своего рода игра, хотя ее специфика выходит далеко за рамки традиционно понимаемой компьютерной игры. Виртуальные миры можно разделить на две категории: имитирующая реальность, т.е. способ перемещения в ней аналогичен реальному миру и изображением воображаемого мира, в котором действуют правила игры. В этой категории мы можем выделить подкатегорию фантастических сайтов (например, World of Warcraft) и миров научной фантастики (например, Ultima Online). Благодаря миллионам пользователей по всему миру виртуальные миры стали центром внимания компаний, которые увидели в них огромный

маркетинговый потенциал. Как и в реальном мире, рекламные кампании проводятся в виртуальных мирах, в то время как возможности воздействия на потребителей в виртуальных мирах несравненно больше, чем в традиционных маркетинговых кампаниях. Подобно участникам виртуальной реальности, продукты и бренды имеют свои графические изображения, которые вступают в прямой контакт с получателем, создавая и увековечивая их образ в его сознании. Потребитель может не только познакомиться с виртуальным продуктом, но и купить его. Появилась концепция смешанной реальности, в которой мы имеем дело со связью реальных элементов с их виртуальными аналогами. Примерами компаний, которые используют виртуальные миры в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций, являются Disney, Pepsi или Toyota. Рекламные кампании в виртуальных мирах являются еще одним примером использования цифровых технологий и социокультурных тенденций в маркетинговой деятельности компаний, важность которых из-за масштабности и возможности снижения маркетинговых затрат невозможно переоценить [19, 20].

Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления. Методы и маркетинговые меры, упомянутые в этой статье, конечно, не исчерпывают список современных, динамично развивающихся форм коммуникации. Все они являются примерами деятельности, выходящей за рамки традиционного маркетинга, инструменты которого, по-видимому, уже недостаточно эффективны. Высокий уровень осведомленности потребителей и постоянно растущие рыночные ожидания требуют от компаний постоянного мониторинга новых медиа и разработки инновационных и нетрадиционных методов общения с окружающей средой, наибольший потенциал которых, по-видимому, имеют методы с использованием социальных сетей [20].

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Хлебович Д.И., Токарева И.В. Маркетинговые коммуникации для продвижения услуг театральных организаций: особенности выбора // Бизнес. Образование. Право. 2018. № 2 (43). С. 195-201. DOI: 10.25683/ VOLBI.2018.43.259.

2. Красноярова О.В. Развитие массовой коммуникации и изменения статуса аудитории / О.В. Красноярова //Известия Иркутской государственной экономической академии (Байкальский государственный университет экономики и права). 2014. - № 4.

3. ПоляковаН.В. Теоретические и практические проблемы производства информационно-технологических услуг /Н. В. Полякова, А.А. Обухова. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2014. - 126 с.

4. Хитрова Т.И. Модификация маркетинговой информационной системы на основе интеллектуальных компонент / Т.И. Хитрова, Д.В. Черников // Baikal Research Journal. - 2015. - Т. 6, № 4. - DOI: 10.17150/2411-6262.2015.6(4).19.

5. Анохов И.В. От средств массового вещания к средствам массового соучастия / И.В. Анохов // Вопросы теории и практики журналистики. - 2017. - Т. 6, № 4. - С. 482-495. DOI: 10.17150/2308-6203.2017.6(4).482-495.

6. Анохов И.В. Игровой аспект экономики // Известия иркутской государственной экономической академии. - 2013. - № 2(88) - С. 5-9.

7. Бабкин А.В., Чистякова О.В. Цифровая экономика и её влияние на конкурентоспособность предпринимательских структур // Российское предпринимательство. - 2017. - Т.18. - № 24 - С. 40874102.

8. Туренко Б.Г. Стратегические аспекты управления предприятиями малого бизнеса / Б.Г. Туренко, Т.А. Туренко // Baikal Research Journal. - 2015. - Т. 6, № 4. - DOI: 10.17150/2411-6262.2015.6(4).13.

9. Шнайдер А.А. Новые медиа - новые возможности / А.А. Шнайдер //Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2016. - № 6-4. - С. 90-92.

10. Красноярова О.В. «Масса оф-лайн» и «Масса он-лайн» / О.В. Красноярова // Вопросы теории и практики журналистики. - 2012. -№ 2.

11. Данилина М.В. Комплексный подход к маркетинговым коммуникациям в сети интернет / М.В. Данилина, Т.В. Дейнекин // Компетентность. - 2015. - № 1 (122). - С. 40-45.

12. Шуплецов А.Ф. Моделирование оптимальной стратегии развития предпринимательской деятельности промышленной компании на основе эффективного использования потенциала нематериальных ресурсов /А.Ф. Шуплецов, П.В. Харитонова //Известия Иркутской государственной экономической академии (Байкальский государственный университет экономики и права). - 2013. - № 6. - URL : http://brj-bguep.ru/reader/article.aspx?id=18651.

13. Лебедев Ю.В. Сарафанное радио как инструмент маркетинга /Ю.В. Лебедев //Наука и современность. - 2015. - № 37-2. - С. 116119.

Tatarinov Konstantin Anatolyevich

MODERN ASPECTS OF MARKETING ...

14. КарпиковаИ.С. Привлечение аудитории к цифровым СМИ с помощью элементов геймификации /И.С. Карпикова, В.В. Артамонова //Вопросы теории и практики журналистики. — 2018. — Т. 7, № 4. — С. 599-614. —DOI: 10.17150/2308-6203.2018.7(4).599-614.

15. Смолин В.В. Реклама в онлайн-играх как способ донесения рекламного сообщения до целевой аудитории / В.В.Смолин, М.Г. Хитаришвили //Реклама: теория и практика. — 2012. — № 4. — С. 231241.

16. Кирилова К.В. К вопросу о количественной оценке уровня лояльности потребителей /К.В.Кирилова //Практический маркетинг. — 2013. — № 10(200). — С. 30-35.

17. Носикова О.О. Методика измерения удовлетворенности клиентов в российских компаниях сферы услуг / О.О. Носикова // Практический маркетинг. — 2010. — № 6(160). — С. 18-23.

18. Полякова Н. В. Проблемы развития услуг частных детских дошкольных учреждений / Н. В. Полякова, А. А. Петраш // Известия Иркутской государственной экономической академии (Байкальский государственный университет экономики и права). 2015. — Т. 6, № 3. — DOI: 10.17150/2072-0904.2015.6(3).32.

19. Антипина Н.В. Влияние инвестиционной составляющей на экономические показатели малых и средних фирм / Н.В. Антипина // Baikal Research Journal. — 2017. — Т. 8, № 2. — DOI: 10.17150/2411-6262.2017.8(2).26.

20. Krygier J. Wspotczesne aspekty komunikacji marketingowej // WSPOLCZESNE WYZWANIA MARKETINGOWE — WYBRANE ZAGADNIENIA, STUDIA iMONOGRAFIE. — 2014. — Nr 54.— P.88-122.

Статья поступила в редакцию 05.01.2019 Статья принята к публикации 27.02.2019