Актуальные тенденции развития индустрии корпоративных медиа

Ю.А. Петропавловская, аспирант, кафедра редакционно-издательского дела и информатики,

Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия, rueful@inbox.ru

АКТУАЛЬНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ИНДУСТРИИ КОРПОРАТИВНЫХ МЕДИА

Статья посвящена современной практике функционирования корпоративных медиа в России и за рубежом. Исследование включает первый за последние годы научно-прикладной анализ состояния рынка корпоративной периодики. Корпоративные медиа, в соответствии с западными тенденциями, рассматриваются как один из инструментов в системе корпоративного контент-маркетинга. Обобщены статистические показатели экономики индустрии. Описаны особенности организационной структуры редакций корпоративных медиа, в том числе аут-сорсинговых. Среди характеристик современного отечественного рынка корпоративной прессы перечислены высокие темпы развития, увеличение емкости и повышение профессиональной компетентности задействованных специалистов. Среди актуальных тенденций на рынке названы: сегментация целевых аудиторий, специализированность издательских агентств (контент-агентств), позиционирование внешнекорпоративных изданий как отраслевых или массовых, трансформация бизнес-моделей в сторону самоокупаемости, приоритет кроссме-дийных технологий, дигитализация и конвергентность корпоративного контента и другие. Представлены соответствующие примеры из западной и отечественной практики. Делается предположение о том, что продюсерский подход к корпоративному контенту превращает корпоративные медиа в потенциально значимые коммерческие проекты, что способно изменить финансовую основу их функционирования. Спрогнозированы направления дальнейшего развития индустрии.

Ключевые слова: корпоративная пресса, контент-маркетинг, контент-агентства, корпоративный контент, конвергентность, связи с общественностью, клиентское издание, отраслевой журнал, издание для сотрудников.

В современном обществе среди неспециалистов, а иногда и в профессиональной среде бытует мнение о том, что так называемая традиционная пресса стоит на страже интересов читателя и выполняет социальный заказ, в то время как пресса корпоративная подчинена исключительно задачам компаний-учредителей и потому концептуально не относится к «большой» журналистике. Однако такое противопоставление является поверхностным и не отражает сложных процессов взаимопроникновения корпоративных и социальных интересов. Взаимовлияние бизнеса и медиа привело в последние десятилетия к структурным

сдвигам в работе обоих секторов: для первых это влияние выразилось в изменении способов коммуникации с аудиторией, повышении уровня прозрачности корпоративной деятельности; для вторых — в перестройке коммуникаций с организациями, увеличении зависимости от корпоративного контента. Тесная связь развития корпоративной прессы с экономикой государства, появление новых коммерческих структур и видов делового партнерства требуют постоянного внимания к этой теме и интерпретации происходящих изменений.

Последние два десятка лет количество изданий корпоративной прессы неуклон-

но росло. В целом рынок расширялся при мерно на 15% в год — и это на фоне обще го падения издательских тиражей. К долго срочному сокращению тиражей не при вел даже кризис конца 2000-х годов1. Многие корпорации, осознавая необходимость работы по повышению лояльности сотрудников, партнеров и потребителей, наоборот, усиливали этот не слишком дорогостоящий инструмент воздействия. Те же, кому из-за кризиса пришлось прервать выпуск корпоративных изданий, не стремились это афи-шировать2. Внутренние газеты корпораций перенимали европейские стратегии, уходя от открытой агитационности и идеологической модели к продвижению внутрикорпоративных ценностей.

Продолжили успешно развиваться и внешнекорпоративные издания. В 2000-х годах именно за счет увеличения числа клиентских изданий росло суммарное число тиражей и наименований корпоративных медиа3. По данным Ассоциации корпоративных медиа (АКМ) России, на 2011 год около 78% компаний имели хотя бы одно корпоративное издание. Доля газет в качестве основных СМИ корпорации снижалась (с 2006 по 2011 год - с 64,5 до 44%), а доля журналов росла (с 19,6 до 44%).

На Западе наблюдалась схожая тенденция, причем в кризис- : ный период многие европейские бренды увеличивали тиражи внешнекор-поративной периодики. Так, в Шотландии Королевский банк увеличил тираж клиентского издания Sense с 300 тысяч экземпляров до 1,5 миллиона. В Великобритании 78% крупных компаний, среди которых British = Airways, Tesco, Virgin, British Gas, продолжили выпускать корпоративные журналы как часть интегрированной коммуникационной стратегии4. Таким образом, пресса, трансли-

Последние два десятка лет количество изданий корпоративной прессы неуклонно росло. В целом рынок расширялся примерно на 15% в год -и это на фоне общего падения

издательских тиражей. К долгосрочному сокращению тиражей не привел даже кризис конца 2000-х годов.

Издатели корпоративных медиа

руководствуются и передовым западным опытом, то есть ориентируются на долгосрочные разносторонние бизнес-коммуникации, и советскими традициями, в основе которых - мощная идеологическая составляющая, стремление к мобилизации на увеличение производительности труда.

рующая интересы и политику корпорации, видится одним из инструментов антикризисного управления.

В эпоху становления рыночной эко-= номики в России, когда зарождение бизнес-среды потребовало формирования единых стандартов работы, общей корпоративной культуры и единства информационной политики компаний, корпоративные СМИ послужили инструментом внедрения западных стандар-= тов менеджмента5. Такая трансформация в «новейший период» была неизбежна, учитывая появление на российском рынке огромного числа западных компаний с налаженной системой внутренних и внешних коммуникаций. В целом, по мнению автора, современное состояние рынка корпоративной прессы в России характеризуется высокими темпами развития, увеличения емкости и повышения профессиональной компетентности задействованных специалистов. Издатели корпоративных медиа руководствуются и передовым западным опытом, то есть ориентируются на долгосрочные разносторонние бизнес-коммуникации, и советскими традициями, в основе которых — мощная идеологическая составляющая, стремление к мобилизации на увеличение производительности труда.

Стоит также отметить, что на сегодняшний день идет процесс сегментации коммуникационных потоков по аудиторным признакам: корпорации выпускают несколько изданий для конкретных групп, различая разных адресатов внутри персонала (топ-менеджмент, менеджмент среднего звена, специалисты, ра-= бочие), партнеров (инвесторы, подрядчики, конкуренты) и клиентов (премиум-клиенты, остальные потребители, «случайные» лица). При этом учредитель зачастую стремится завуалировать «корпора-

тивность» издания, позиционируя его как независимое отраслевое или массовое. Для этого корпорация может пойти на сотрудничество с независимой ассоциацией, договориться с несколькими партнерами о совместном производстве контента и выступить в роли одного из спонсоров. Учредительство несколькими структурами повышает читательское доверие к информации, хотя фактически и не ведет к объективации контента.

На отечественном рынке появляется все больше издательских структур, работающих по схеме «заказчик — исполнитель». К 2010 году на российском рынке действовало не менее 50 компаний, постоянно оказывающих услуги по выпуску корпоративной периодики. По словам Л. Рудаковой, генерального директора ИД «МедиаЛайн», 30% рынка сконцентрированы в семи издающих структурах, к которым, помимо своего издательства, она причисляет ИД «Афиша», «Индепен-дент медиа», «Коммерсант», SPN Publishing, «Медиакрат» и «Фабрику журналов». По другим данным, в 25 структурах, специализирующихся на выпуске корпоративных медиа, сосредоточено не более 10% российской корпоративной прессы6.

Таким образом, очевидно, что сегодня издательства корпоративной прессы становятся более специализированными: одни концентрируются на производстве глянцевых клиентских журналов (например, ИД «Афиша»), другие продвигают через контент государственные структуры (издательство «Пресс код»), третьи позиционируют себя как экспертов в промышленных отраслях и пр. Сравнивать объемы производства в таких компаниях проблематично, так как далеко не все издания регистрируются официально. Кроме того, издания различных видов производятся с разными трудовыми затратами: например, подготовка инвестиционного справочника с учетом аналитической работы экономистов занимает в несколько раз больше времени, чем выпуск внутрикорпоративной восьмипо-

Корпорация может пойти на сотрудничество с независимой

ассоциацией, договориться с несколькими партнерами о совместном производстве контента и выступить в роли одного из спонсоров. Учредительство несколькими структурами повышает читательское доверие к информации, хотя фактически и не ведет к объективации контента.

лосной газеты. Иными словами, многообразие контента не позволяет унифицировать статистику производительности, что делает оценку рынка и рейтинг издающих структур = необъективными и не отражающими реальное состояние рынка.

С уровнем специ-ализированности издательских агентств, по мнению автора, связана другая интересная тенденция, только наметившаяся на российском рынке: зарекомендовав себя в той или иной области, издатели-= аутсорсеры начинают предлагать корпорациям войти в линейку брендовой продукции. Так, вышеупомянутое издательство «Пресс код», в 2012 году выпустившее по заказу корпорации «РАО Энергетические системы Востока» подарочный путеводитель по Дальнему Востоку России, запустило линейку таких путеводителей под общим названием «Лицом к солнцу». Каждое новое издание финансируется администрацией того или иного субъекта Федерации (или другими госструктурами) с целью повышения туристической и инвестиционной привлекательности региона и при этом поступает на распространение в книготорговые сети страны, что выгодно и заказчику, поскольку расширяет круг потенциальных читателей. Такая бизнес-модель, с одной стороны, снижает финансовые риски издателя, а с другой — обеспечивает ему дополнительную прибыль. Что касается регионального контекста, то здесь можно проследить интересную, хотя, скорее всего, и временную особенность. Большая часть издательских агентств на сегодня сконцентрирована в Москве, тогда как в регионах этот рынок еще не сформирован, и именно в столицу приходит большое количество заказов на издание корпоративной прессы от региональных компаний. Это, с одной стороны, свидетельствует о низком уровне подготовки местных журналистов в корпоративной среде, а с другой — позволяет надеяться на скорую передачу новых методов создания корпоративного контента из центра в регионы.

Издательские структуры, осуществляющие выпуск корпоративной прессы, не ограничиваются услугами по генерации печатного контента — в «пакет», как правило, входит еще и создание сайтов, видеороликов, книг, работа в социальных сетях и пр. Такие издательства наиболее правильно было бы называть контент-агентствами или просто медиакомпаниями — эта тенденция пришла с Запада, где издатели, занимающиеся корпоративными СМИ, позиционируют себя как content agencies (контент-агентства). Например, американская компания Imagination, среди клиентов которой — «Макдональдс», UPS и «Ксерокс», работает под слоганом «Content for Thought Leaders» (Контент для лидеров мнений), а британское агентство Northstar, разработавшее коммуникационную стратегию для издания Audi, называет себя «multi-channel content agencу» (мультиканальным контент-агентством). Эти и другие подобные компании предлагают в качестве основной услуги контент-маркетинг, обещая подготовку корпоративного контента для разных носителей. Интересно, что в 2012 году британская некоммерческая Ассоциация издательских агентств переименовала себя в Ассоциацию контент-маркетинга, заявив таким образом о приоритете кроссмедийных технологий коммуникации, а американская

организация The Content Council в исследовании рынка контент-маркетинга от 2015 года отметила «крепкий» рост корпоративных бюджетов на этот сегмент (с 13% от всего бюджета на маркетинг до 23 за два года) и спрогнозировала продолжение этого роста в последующие два года (до 33%)7. Расходы на выпуск корпоративных изданий теперь не обособляются, а числятся в общем бюджете на коммуникации. За несколько лет в теоретических исследованиях корпоративных коммуникаций использование самого словосочетания custom media постепенно сошло на нет, но не из-за снижения интереса к этой разновидности медиа, а из-за универсализации корпоративного контента.

Несмотря на то что западные издатели пока не увидели для себя преимуществ прихода на российский рынок, последний идет по схожему пути. Предложения на рынке аутсорсинга за последние десять лет изменились концептуально. Если в 2005—2007 годах среди издателей была распространена формулировка «издание под ключ» (и такие услуги были востребованы), то сегодня редакции стараются уйти от стандартизации и шаблонности к формированию индивидуального предложения по производству контента в любом нужном заказчику виде, не только бумажном, но и электронном, включая взаимодействие с аудиторией в со-

циальных сетях. Свидетельство этого — рост числа корпоративного контента, распространяемого одновременно на бумаге и в Сети. Анализ запроса потребителя при этом является важной частью работы редакции, которая уже не просто генерирует контент, а выступает в роли комьюнити-менеджера, подстраиваясь под изменчивый вкус сообщества читателей.

Издательские агентства быстрее, чем внутренние департаменты корпораций, реагируют на медиаинновации и внедряют их в свою практику, однако и последние уделяют все большее внимание процессу диги-тализации контента. Интересно начинание голландской авиакомпании KLM, которая в 2008 году провела ребрендинг бортового журнала iFly Magazine и запустила его электронную версию в Интернете. Цифровой журнал, использующий мультимедийные инструменты, объединил в себе признаки издания о стиле жизни и маркетингового инструмента, продвигающего билеты с помощью журналистских страноведческих материалов. Два продукта нацелены на разные, но пересекающиеся аудитории: пассажиров «завтрашних» (ссылка на журнал доступна покупателям билетов через сайт) и «сегодняшних». Данный пример демонстрирует, как печатные и цифровые инструменты коммуникации могут, дополняя друг друга, конструировать поведение аудитории.

Эту тенденцию мирового рынка нельзя игнорировать, описывая сегодняшнее положение корпоративных медиа. От устаревшей схемы print first (контент печатной периодики публикуется затем в Интернете) производители контента движутся к прогрессивной идее digital first (интернет-контент определяет повестку печатных изданий). При этом работа с электронным контентом упрощается из-за более жесткой сегментации потенциальной аудитории корпоративного издания, заранее объединенной принадлежностью к бренду. Это не значит, что корпоративная пресса уходит в Интернет: печатные форматы и в России, и на Западе по-прежнему характеризуются самым большим

спросом внутри индустрии корпоративных медиа8. Изменилась степень конвергент-ности корпоративного контента, который производится одновременно для различных площадок: газетной и журнальной периодики, книжных изданий, интернет-порталов, социальных сетей, подкастов, мобильных приложений. Как следствие, журналисты и редакторы корпоративных СМИ постепенно учатся работать в формате мультимедиа и кроссплатформенности. Пресс-службу крупной корпорации уже сегодня можно назвать мультиплатформенной редакцией, а скоро и вовсе будет правомерно именовать центром управления контентом9.

Приведем примеры из отечественной практики. Пиар-департамент Московского метрополитена ведет официальный интернет-блог, где ежедневно делится с широкой общественностью новостями из жизни метро; в социальных сетях сконцентрировано большое количество групп и сообществ для интересующихся отраслью — их читательские интересы анализируются и учитываются при подготовке внешнекор-поративного контента. Журнал для работников авиакомпании «Трансаэро» в печатной версии публикует выдержки из интервью с руководством, анонсируя полные версии в видеоформате на интранет-сайте. Внутрифирменный журнал банка «ВТБ» предлагает сотрудникам поделиться своими историями на интранет-форуме, чтобы потом опубликовать их на бумаге. Эта тенденция может превратить печатную корпоративную периодику в площадку, консолидирующую и аналитически обобщающую корпоративный контент, «разбросанный» по различным, в том числе электронным, ресурсам. Эта стратегия перспективна и для рекламодателей, которым наряду с печатной площадью может обеспечиваться доступ на цифровые носители.

Такой подход, который можно обозначить как продюсирова-ние корпоративного контента, по мнению автора, превращает корпоративные медиа в потенциально значимые коммерческие проекты, что способно изменить финансо-

Большая часть издательских агентств на сегодня сконцентрирована в Москве, тогда как в регионах этот рынок еще не сформирован, и именно в столицу приходит

большое количество заказов на издание корпоративной прессы от региональных компаний.

вую основу их функционирования — на сегодняшний день они полностью дотируются корпорациями. При продюсерском подходе на первое место выходят такие обязанности редакции, как качественный консалтинг, поиск ниши на конкурентном рынке (а рынок корпоративного контента, безусловно, является конкурентным), бюджетирование издания, построение отдела продаж, генерация специальных рекламных поводов, разработка системы дистрибуции. Корпорации все чаще требуют от редакции привлечения во внеш-некорпоративные издания рекламы, однако прибыль от продажи рекламных площадей по-прежнему не ставится во главу угла. Корпоративный контент остается в первую очередь пиар-инструментом, формирующим благоприятный имидж корпорации.

На Западе комплексный подход к организации корпоративного контента уже почти десятилетие является реальностью. Среди прочих услуг контент-агентства предлагают корпорациям выстраивание внутренних (т-Иоше) отделов контента, что в перспективе, возможно, вернет часть корпоративной периодики в «лоно» корпораций. Этот процесс будет сопряжен с монополизацией рынка, концентрацией аутсорсинга в руках нескольких крупных контент-агентств. В России рынок аутсорсинга пока не укрепился, но есть все основания полагать, что со временем он пройдет те же стадии, что и западный. ^

Литература

1. Чемякин Ю.В. Истоки и основные периоды развития российских корпоративных медиа // Известия Уральского федерального университета. Сер. 1,

Проблемы образования, науки и культуры. 2013. № 1(110). С. 78-86.

2. Бабкин А.Ю. Корпоративные издания в России в условиях мирового финансового кризиса: современное состояние и перспективы развития // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2009. № 2. С. 218.

3. Гудкова А.В. Современное состояние корпоративной прессы // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2009. № 2. С. 224.

4. Customer Magazines and Trust // Content Marketing Association. [Электронный ресурс]. URL: http://apa. co.uk/news/customer-magazines-and-trust (дата обращения 10.05.2015).

5. Ромашова И.П. Метафорические модели фрейма «Компания» в корпоративных изданиях г. Омска // Медиаскоп: эл. журнал. 2011. № 3. [Электронный ресурс]. URL: http://www.mediascope.ru/node/898 (дата обращения 10.05.2015).

6. Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности / дисс. ... канд. филол. наук: 10.01.10. М., 2008.

7. The State of Content Marketing // The Content Council. [Электронный ресурс]. URL: http:// thecontentcouncil.org/files/galleries/2015_The_State_ of_Content_Marketing_Research.pdf (дата обращения 10.05.2015).

8. Hutchison J. Five key branded content trends for 2012 // InPublishing. [Электронный ресурс]. URL: http:// www.inpublishing.co.uk/kb/articles/five_key_branded_ content_trends_for_2012.aspx (дата обращения 10.05.2015).

9. Мирошниченко А.А. Корпоративные СМИ выходят из себя // Сообщество внутренних коммуникаторов. [Электронный ресурс]. URL: http://www.inside-pr.ru/korp-smi/gazety-i-zhurnaly/692-16-12-2010 (дата обращения 10.05.2015).

URGENT TENDENCIES OF CORPORATE MEDIA INDUSTRY DEVELOPMENT

J.A. Petropavlovskaya, postgraduate, The department of editorial-and-publishing and informatics, Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russia, ruefUl@inbox.ru

This article is devoted to the modern practice of corporate media functioning in Russia and abroad. This research includes the first scientific-applied analysis of corporate periodicals market's state. Corporate media, in accordance to western tendencies, are considered as one of tools in the system of corporate contentmarketing. The author summarizes the statistic indices of the industry's economy. The article describes the peculiarities of organizational structure of corporate media editorial boards, including outsourcing ones. Among the characteristics of modern domestic market of corporate press the author marks high rates of development, rise of capacity and professional competence of the involved specialists. Among the urgent tendencies on the

market the paper names: segmentation of target groups, specialization ofpublishing agencies (content agencies), positioning of external corporate branch and mass publishers, transformation of business models in the field of self repayment, priority of cross-media technologies, digitalization and convergence of corporate content and others. This paper contains the corresponding examples from western and domestic practice. There is a suggestion that producer approach to corporate content turns corporate media into potential significant commercial projects, what can change their financial base of functioning. The author forecasts further ways of the industry's development.

Key words: corporate press, content marketing, content Agency, corporate content, convergence, public relations, client publication, trade magazine, a publication for employees.

References

1. Chemiakin Iu.V. Istoki i osnovnye periody razvitiia rossiiskikh korporativnykh media [The origins and the main periods of development of Russian corporate media]. Izvestiia Ural'skogo federal'nogo universiteta — Proceedings of Ural Federal University, 2013, vol. 1, no. 1(110), pp. 78-86.

2. Babkin A.Iu. Korporativnye izdaniia v Rossii v usloviiakh mirovogo finansovogo krizisa: sovremennoe sostoianie i perspektivy razvitiia [Corporate publications in Russia in conditions of global financial crisis: current state and prospects of development]. Vestnik Moskovskogo universiteta — Vestnik of Moscow University, 2009, vol. 10, no. 2, pp. 217-222.

3. Gudkova A.V. Sovremennoe sostoianie korporativnoi pressy [Current state of corporate media]. Vestnik Moskovskogo universiteta — Vestnik of Moscow University, 2009, vol. 10, no. 2, pp. 222-230.

4. Customer Magazines and Trust // Content Marketing Association. Available at: http://apa.co.uk/news/ customer-magazines-and-trust (accessed 10.05.2015).

5. Romashova I.P. Metaforicheskie modeli freima «Kompaniia» v korporativnykh izdaniiakh g. Omska

[Metaphorical models frame the «Company» in the corporate editions of Omsk]. Mediaskop, 2011, no. 3. Available at: http://www.mediascope.ru/node/898 (accessed 10.05.2015).

6. Agafonov L.S. Korporativnaia pressa: osobennosti funktsionirovaniia, tipologicheskie kharakteristiki i metodika otsenki effektivnosti. Diss. ... kand. filol. nauk [Corporate press: features of functioning, typological characteristics and methods of evaluating the effectiveness. Candidate of philology sie. diss.]. Moscow, 2008.

7. The State of Content Marketing // The Content Council. Available at: http://thecontentcouncil.org/ files/galleries/2015_The_State_of_Content_Marketing_ Research.pdf (accessed 10.05.2015).

8. Hutchison J. Five key branded content trends for 2012 // InPublishing. Available at: http://www.inpublishing. co.uk/kb/articles/five_key_branded_content_trends_ for_2012.aspx (accessed 10.05.2015).

9. Miroshnichenko A.A. Korporativnye SMI vykhodiat iz sebia [The corporate media out of yourself]. Available at: http://www.inside-pr.ru/korp-smi/gazety-i-zhurnaly/ 692-16-12-2010 (accessed 10.05.2015).