Изобретатель хаоса

Американец Джозеф Эйнхорн считает шопинг своей страстью, а интернет — своим пороком. Но именно на этих двух китах основан его сервис онлайн-покупок Fancy. Позаимствовав всего понемногу у Pinterest, Facebook, Google и Amazon, Эйнхорн создал уникальный проект, в котором переосмыслена сама идея шопинга в интернете.

Джозефу Эйнхорну 31 год, но он больше похож на подростка-спортсмена, чем на взрослого делового человека. Высокий, худощавый, бритый почти под ноль и всегда одетый в джинсы, футболку и кроссовки. Эйнхорна часто можно застать в разгар рабочего дня на площадке перед офисом на Манхэттене, где он в перерывах между совещаниями играет в баскетбол.

Корреспонденту СФ Эйнхорн представляется просто: "Привет, я Джо". В нем нет снобизма, он откровенно отвечает на вопросы, и уже через пять минут кажется, что разговариваешь с парнем из соседнего двора. На просьбу охарактеризовать себя несколькими словами Джо отвечает без заминки: "Ничего особенного".

Но внешность Эйнхорна обманчива. Исполнительный директор финансовой корпорации InvestorForce Джим Сатлофф, знакомый с Эйнхорном более десяти лет, называет его визионером. "Джо видит на три шага вперед,— уверяет Сатлофф.— Это значит, что он может привлекать самых талантливых людей и реализовывать самые безумные идеи".

Визионерский талант, стремление разрушать правила и быть законодателем мод в мире технологий (так описывают Эйнхорна его знакомые) воплотились в 2011 году в проект Fancy (от англ. "причуда, фантазия"). Главная идея сервиса — рассказать и показать пользователю самые классные в мире вещи и дать возможность приобрести их здесь и сейчас.

На официальном сайте Fancy написано, что это "частично магазин, частично блог, частично журнал, частично инструмент для закладок". По числу размещенных товаров проект конкурирует с базой изображений Google, по количеству комментариев и социальных связей — с Facebook, по аудитории и активности размещаемого пользователями контента — с Pinterest, а по числу заказов — с Amazon.

О победе над всеми интернет-гигантами разом Эйнхорн пока только мечтает. Но как стартапер он уже сделал почти невозможное: создал проект в совершенно новой рыночной нише и смог не только монетизировать его, но и вывести на самоокупаемость. Объем продаж на онлайн-площадке достигает $100 тыс. в день.

Совокупная аудитория Fancy (сайт и мобильные приложения) сейчас превышает 7 млн уникальных пользователей в месяц. А ассортимент площадки, который формируют потребители, ежедневно пополняется сотней новых товаров и исчисляется десятками миллионов наименований. В прошлом году компании Apple и Amazon предпринимали попытки купить Fancy.

Как Джо Эйнхорну удалось меньше чем за два года создать стартап, интересный и миллионам потребителей по всему миру, и тысячам партнеров в индустрии моды, туризма и искусства, и самым именитым инвесторам?

Оцифрованный мир

В 16 лет школьник Джо Эйнхорн начал работать в информационно-аналитической компании Capital IQ. Трудился по ночам и в выходные, а по окончании школы не стал поступать в университет и устроился на полный рабочий день. Когда Эйнхорну было 22 года, Standard & Poors (подразделение корпорации The McGraw-Hill) приобрел Capital IQ за $225 млн. Почти сразу после сделки Джо Эйнхорн основал собственную ИТ-компанию Inform Technologies, которая сейчас структурирует контент на сайтах The Washington Post, CNN, The Economist и др.

В 2009 году Эйнхорн создал фирму Thing Daemon Inc. (сейчас развивает Fancy). Тогда он горел идеей оцифровать весь реальный мир: от еды и одежды до достопримечательностей и картин, и сделать глобальную энциклопедию вещей по аналогии с энциклопедией сайтов у Google.

Для реализации масштабного плана Эйнхорн с командой создали компьютерную программу Daemon, которая в режиме нон-стоп рыщет по интернету, распознает объекты и идентифицирует их на основе текстовых описаний и тегов, а также по форме, размеру и цвету.

За год в виртуальной корзине Эйнхорна скопились сотни миллионов объектов и ежедневно добавлялись 1,5-2 млн новых, но предпринимателю "чего-то не хватало". Чего именно?

Как-то прогуливаясь по любимому торговому центру Barneys в Нью-Йорке, Джо Эйнхорн поймал себя на мысли, что "бродить" по этому же магазину в онлайне, на сайте Barneys.com, ему не доставляет особого удовольствия. И вот почему.

— Когда я иду в Barneys,— объясняет шопоголик Эйнхорн, вальяжно откинувшись на рабочем стуле и положив ноги на стол,— я не знаю, какие вещи увижу там сегодня, не знаю, что мне понравится и что я куплю. Но я точно знаю, что уйду счастливым и с покупкой. Об онлайн-магазине я, к сожалению, не могу сказать того же.

— Но Barneys — это в первую очередь офлайн-магазин. Естественно, у них не получается перенести свой антураж из реального мира в онлайн,— возражаю я.— При этом сейчас полно классных интернет-магазинов, заточенных под онлайн-шопинг, так что всегда можно найти тот, который вас устроит.

— Нельзя,— категорично заявляет Эйнхорн и начинает двигать компьютерную мышку, пытаясь что-то найти в Google.— Почти все инновации в электронной коммерции сегодня вертятся вокруг поиска на сайте и дисконтных программ. Ну а если я не знаю, что хочу? Что если у меня нет задачи урвать что-нибудь подешевле? Что если я просто хочу себя порадовать?

В конце 2010 года Эйнхорн решил перенести в онлайн-среду технологии офлайн-розницы и создать "благоприятную атмосферу для импульсного шопинга в Сети". Кроме того, Эйнхорн добавил в свой проект идею, которую придумал Tumblr и развил Pinterest: он позволил людям самостоятельно наполнять ресурс контентом и делиться им с другими пользователями.

Эффект неожиданности

Брелок для связки ключей с цветными вязаными шапочками на каждый — $15. Номер в гостинице в Швейцарии с панорамным видом на заснеженные горы — от $1,9 тыс. за ночь. Наручные мужские часы Jaeger LeCoultre — $40,5 тыс.

Открывая главную страницу Thefancy.com, никогда заранее не знаешь, что попадется на глаза. С одинаковой вероятностью это может быть работа скандально известного художника Дэмиена Херста или сумка из последней коллекции Dior. "Да, хаос — неотъемлемая часть идеи Fancy",— говорит Эйнхорн. Но за хаосом скрывается механизм, отлаженный как швейцарские часы.

Как работает сервис Эйнхорна? Например, пользователь добавляет на Fancy фотографию понравившейся ему рубашки и пишет к ней комментарий. Изображение появляется на сайте, а запись — в базе данных сервиса. Благодаря технологии Daemon по названию, тегам и ключевым словам в комментарии Fancy находит в базе нужную рубашку. Представитель компании, которая может продать эту вещь, получает уведомление от Fancy со ссылкой на изображение. Продавец видит отзывы клиентов, формирует торговый профайл с информацией о продукте и его стоимостью и передает в Fancy. После модерации предложение появляется на сервисе, но уже с ценой и описанием.

Выгода очевидна для всех: пользователи могут приобрести товар, база Fancy обрастает новой продукцией, а компании-продавцы (Эйнхорн называет их мерчантами) получают дополнительный канал сбыта. При желании мерчанты могут сами выкладывать на Fancy товары для продажи. Но Эйнхорн продвигает другой способ "выкладки". Вслед за Pinterest предприниматель создал простейший механизм для интеграции кнопки Fancy на любой сайт. Например, просматривая ассортимент YSL.com (Yves Saint Laurent), человек может нажать кнопку Fancy рядом с понравившимся ему товаром — и он появится на Thefancy.com.

"Сервисы вроде Fancy круче Pinterest или Tumblr, потому что заточены под конкретную задачу — продавать. И умеют это делать. С помощью Pinterest мы продаем примерно десять товаров в месяц, а благодаря Fancy — в два-три раза больше. Это, конечно, копейки в нашем обороте, но тенденция очевидна",— рассказывает СФ представитель крупного американского интернет-магазина одежды и обуви (торгует премиум-марками). За продажи на сайте Fancy Эйнхорн берет 10% — "копейки при нашей марже", уверяет собеседник СФ.

— У нас легко совершать покупки,— говорит Эйнхорн, снова уткнувшись в монитор и прокручивая мышкой главную страницу Thefancy.com.— Легко ведь?

Легко. Оформление заказа заняло у меня около пяти минут. А если заранее заполнить и сохранить все необходимые поля в своем аккаунте (адрес доставки, платежные реквизиты и др.), заказ делается менее чем за минуту.

Часть товаров, размещенных пользователями на Fancy, можно приобрести, не покидая сайт. То есть в этом случае сервис Эйнхорна работает как привычный онлайн-магазин. Другие товары (например, туфли Jimmy Choo) можно купить по прямой ссылке на сайт продавца, которую Fancy размещает с изображением. Тут Fancy работает как сайт-агрегатор. Эйнхорн стремится к тому, чтобы абсолютно все товары можно было приобрести непосредственно на Fancy. И даже в этом стремлении он уникален.

Дело в том, что почти все сервисы в нише социального шопинга вроде Wanelo.com и Kaboodle.com сегодня работают иначе: переадресовывают покупателя на сайт продавца. Именно такую схему выбрал основатель Pinterest Бен Силберманн. Сервису не нужно создавать инфраструктуру для продаж, можно просто брать комиссию за сделанные заказы.

"В гонке за лидерство в сегменте социального шопинга победит тот, кто сможет предоставить своим пользователям наиболее простой, удобный и понятный сервис",— уверен Левон Данильянц, управляющий директор сервиса Supercashback.ru. Собственно поэтому Эйнхорн хочет все и сразу. Он уверен, что, только контролируя все процессы, можно добиться удобства и ясности.

Как происходит заказ товара на Pinterest? Когда пользователь видит фотографию понравившейся вещи и переходит по размещенной рядом ссылке на сайт продавца, то зачастую попадает на главную страницу интернет-магазина. И нужно потратить немало времени и сделать много кликов, чтобы найти интересующий товар.

Совершая покупку непосредственно на Fancy, пользователь может быть уверен, что товар есть в наличии, так как система сервиса проверяет эту информацию при оформлении заказа. Переходя по ссылке на сайт продавца на том же Pinterest, вы не можете быть уверены в наличии товара.

Аудитория Fancy сегодня почти в два с половиной раза меньше, чем у Pinterest,— 7 млн уникальных пользователей в месяц против 16 млн. Но, по оценке западных экспертов, клиенты сервиса Fancy ежедневно генерируют почти в 22 раза больше контента, чем поклонники Pinterest.

Эйнхорн эту статистику не подтверждает и не опровергает, но говорит, что каждый день пользователи нажимают кнопку Fancy — аналог Pin в Pinterest — около 1 млн раз.

— Моя идея была такая: мы расскажем о самых классных вещах в мире, а вы нажмете кнопку Fancy,— рассказывает Эйнхорн.— Когда продавцы и брэнды увидят спрос на свою продукцию или услуги, они все придут к нам.

Предприниматель не ошибся. Сегодня на Fancy представлены товары и услуги более чем от 2,5 тыс. мерчантов.

Звездный десант

Джек Дорси, основатель сервиса микроблогов Twitter и мобильной платежной компании Square; Крис Хьюз, соучредитель Facebook; Мейнард Вебб, бывший операционный директор eBay; Франсуа-Анри Пино, владелец крупнейшей фэшн-корпорации Pinault-Printemps-Redoute с годовым оборотом $25 млрд (владеет брэндами Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga и др.),— это далеко не полный список инвесторов Thing Daemon. За время существования компании около 20 инвесторов вложили в нее $45 млн.

— Как вам удалось привлечь столь звездный состав инвесторов? — спрашиваю я Эйнхорна.

— У меня есть два ключевых пункта в общении с инвесторами: я люблю дело, которое развиваю, и могу доказать, что сделаю его классно,— отвечает предприниматель.— Понимаешь, наши инвесторы — потребители. Если проект им нравится с потребительской точки зрения, значит они хотят участвовать в нем финансово.

Действительно, инвесторы проекта имеют аккаунты на Fancy. Причем все профайлы активные и часто обновляются.

На маркетинг и рекламу Эйнхорн не тратится (более 90% расходов — зарплатный фонд на 50 сотрудников и обслуживание сервиса). Предприниматель придумывает фишки, которые не требуют денежных вливаний. Так, за каждого приведенного на сервис друга пользователь получает на счет $1, а если знакомый еще и купит что-то, то $10.

"Ежедневно у нас регистрируются более 20 тыс. клиентов",— гордится Эйнхорн. Впрочем, приток пользователей на самом деле стимулируют вовсе не дополнительные $10 на счет. Главную роль в продвижении Fancy играют знаменитости.

Когда год назад популярный рэпер и одновременно любимый исполнитель Эйнхорна Канье Уэст написал в Twitter: "Fancy — это реально наркотик", серверы компании чуть не обрушились из-за потока пользователей. У страницы Fancy в Twitter более 55 тыс. фолловеров, среди которых, например, дизайнер Марк Джейкобс, певица Пинк, актер Эштон Катчер (также инвестор Fancy).

В конце прошлого года предприниматель придумал (а скорее подсмотрел у сервиса Brichbox) ежемесячную подписку под названием Box. За $39 в месяц (без учета доставки) пользователь получает большую коробку с различными товарами, полная розничная стоимость которых более $80. К популяризации подписки Эйнхорн привлек сначала Пинк, а потом и Катчера — якобы звезды сами собрали предметы, которые попали в Box. Коробку от Катчера купили более 5 тыс. пользователей Fancy.

В середине марта нынешнего года число ежемесячных подписчиков превысило 10 тыс. человек. Средний уровень маржи Fancy — 20%.

Лучшие продавцы и лучшие инвесторы, лучшие товары и услуги, отобранные самим пользователями, и лучшие консультанты по стилю, в роли которых выступают звезды. Эйнхорну удалось реализовать то, что он задумал два года назад. Осталось оставить позади Google, Pinterest, Facebook и Amazon. Или хотя бы встать в один ряд с ними.

The Fancy как продолжение Pinterest

| Запуск | Февраль 2011 | Март 2010 |
| --- | --- | --- |
| Объем инвестиций | $44 млн | $338 млн |
| Количество сотрудников | Около 50 человек | Около 120 человек |
| Аудитории | 40% женщин и 60% мужчин от 18 до 24 лет, 44% пользователей сервиса — жители США | Преимущественно женщины от 25 до 34 лет, 77% пользователей — жители США |
| Основная идея сервиса | Возможность искать, добавлять, обмениваться с друзьями и, главное, покупать понравившиеся товары и услуги | Возможность добавлять изображения, сортировать их в тематические коллекции и делиться ими с другими пользователями |
| Бизнес-модель | Комиссия от продаж на сайте, ежемесячная подписка на Fancy Box и др. | С конца 2012 года компания тестирует рекламные возможности на сайте |

Источники: Thefancy.com, Pinterest.com, comScore; "Секрет фирмы"

Pinterest-подобные
По данным опроса The Pew Internet & American Life Project, сервис Pinterest в конце 2012 года стал третьей социальной сетью в США по числу пользователей: сайтом Pinterest пользуются 15% опрошенных американцев, а ближайшим конкурентом Twitter — 16%. Снискать лавры Pinterest пытаются многие интернет-стартаперы. В США даже появился специальный термин, характеризующий тенденцию по клонированию Pinterest с точки зрения визуального расположения контента на сайте,— pinterestification. Существуют, например, "Pinterest для пижонов" Tapiture, "Pinterest для музыки" Whyd, "Pinterest для подростков" We Heart It. Сервис Fancy западная пресса называет "Pinterest для электронной коммерции".