К вопросу о разграничении понятий «Маркетинговая компетентность» и «Маркетинговая компетенция»

к вопросу о разграничении понятий «маркетинговая компетентность» и «маркетинговая компетенция»

В.Я.Глонь,

аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета

gemp.sp@gmail.com

В статье рассматривается генезис и этимология понятия «компетентность», анализируется его использование в разный: научных областях, решается проблема разграничения понятий «маркетинговая компетентность» и «маркетинговая компетенция». Раскрывается сущность понятия «маркетинговая компетентность», приводятся различные подходы к определению исследуемого понятия, предлагаемые отечественными и зарубежными исследователями.

Ключевые слова: компетентность, компетенция, маркетинговая компетентность

УДК 339.138 ББК 65.42

Повышение качества маркетингового персонала организации, безусловно, является крайне актуальной проблемой для современного постиндустриального состояния развития экономики. При текущей модернизации российской экономики подвергаются изменению и требования, которые стоят перед сотрудниками сегодняшних коммерческих структур. В последнее время принцип клиентоориентированности становится основополагающим в маркетинговой деятельности. Работодатели желают видеть у маркетолога совокупность определенных навыков, которые могут стать базисом для формирования алгоритмов выполнения конкретных операций в рамках осуществления маркетинговой деятельности. Но маркетолог, который считается квалифицированным специалистом, по мнению работодателей, должен также обладать способностью к генерированию новых знаний [11, 12], причем это должно выполняться таким образом, чтобы и другие сотрудники смогли понять логику подобной генерации знаний и по методу аналогии сами бы смогли воспроизвести данную программу генерирования, но уже применительно к своей сфере, чтобы решать возникающие в организации проблемы. Такую задачу способен выполнить маркетолог, который обладает высокой степенью маркетинговой компетентности.

Для того чтобы рассмотреть сущность понятия «маркетинговой компетентности», необходимо рассмотреть сущность и генезис понятия «компетентность». В современной отечественной научной среде вопрос сущности понятия «компетентность» вызывает проблему, которая не решается на протяжении уже более двух десятилетий. Однако компетентностный подход сегодня широко распространён не только в сфере образования, но и в сфере управления человеческими ресурсами и менеджменте, поэтому автор данной статьи считает важным и актуальным провести подробное исследование сущности понятий «маркетинговая компетентность» и генезиса понятия «компетентность».

Существует три версии этимологии термина «компетентность» [18]:

- происходит от латинского слова «competentia» — собираться, согласованность, симметрия;

- происходит от латинского слова «competere» — соответствовать, подходить;

- происходит от французского слова «compétence» — причастие настоящего времени от «competere» — собраться вместе, быть удобным или подходить.

Анализ этимологии позволяет сделать вывод, что термин «компетентность» содержит целостность и неразрывность неких подходящих для определенных действий знаний.

В русском языке термин «компетентность» впервые упоминается в 1907 году в «Словаре иностранных слов, вошедших в состав русского языка» Ф. Павленкова [9] и «Полном словаре иностранных слов, вошедших в употребление в русском языке» М. Попова того же года [10]. В словаре Павленкова «компетентность» означает: 1) подсудность; круг ведения какого-либо присутственного места; 2) круг знания, в котором мнения известного лица могут считаться в некоторой степени авторитетом. В словаре Попова — достаточная осведомленность, необходимая для того, чтобы решать вопросы в известной области и

произносить основательные суждения по поводу определенного круга явлений.

В ХХ веке сущность понятия компетентность претерпевает кардинальные изменения. В 1959 г. американский психолог Роберт Винсроп Вайт в статье «Motivation reconsidered: The concept of competence» [25] применил понятие «компетентность» в области психологии, затрагивая тему мотивации. По его мнению, компетентность выражается в способности организма эффективно взаимодействовать с окружающей его средой. У млекопитающих и особенно человека, с его пригодной для взаимодействия с окружающей средой нервной системой, компетентность постепенно достигается посредством продолжительного обучения. Главная идея статьи Вайта заключается в объяснении факта, что компетентность не дается при рождении и не достигается просто путём созревания организма. Компетентность, по мнению Вайта, позволяет человеку узнать, как можно изменить окружающую среду и какие последствия вытекают из этих изменений.

Всего через шесть лет после начала использования термина «компетентность» в психологии появляется новая область применения данного термина. В 1965 году американский лингвист Ноам Хомский (в некоторых источниках Чомски) применил понятие «компетентность» в лингвистике [16]. Согласно его воззрениям, компетентность — это система знаний о языке, необходимая для расшифровки и формирования речи, с помощью которой для носителя языка становится возможным понимать бесконечное число предложений на родном языке. В своей книге Хомский разграничивает такие понятия, как «компетентность» и «употребление языка» и противопоставляет абстрактные знания о языке его реальному употреблению.

В ответ на идеи Хомского, американский лингвист Делл Хаймс ввел понятие «коммуникативная компетентность» — уровень совокупных знаний пользователя языка грамматики, синтаксиса, морфологии, фонетики, а также социального знания об уместности использовании языка и языковых выражений в различных жизненных ситуациях [20].

В 1970-х в США понятие «компетентность» из области лингвистики переходит в педагогику, что выражается в создании компетентностного подхода в системе образования. Этот подход подразумевает формирование процесса обучения таким образом, чтобы учащиеся после окончания учебы в образовательном учреждении могли беспрепятственно приступить к решению практических задач, возникающих у них в их профессиональной деятельности по соответствующей специальности, благодаря полученным знаниям и навыкам и приобретенному социальному опыту.

В 1973 году американский психолог Дэвид Макклелланд в своей статье «Testing for Competence Rather Than for Intelligence» [23] рассматривал проблему эффективности и пригодности активно использующихся на тот момент методов тестирования интеллекта учащихся школ и колледжей, а также рабочего персонала: IQ (Intelligence quotient) и тестов способностей DAT (Differential Aptitude Tests). С помощью подобных тестов осуществлялся прием учащихся в колледжи, а выпускников колледжей подразделяли на квалифицированных и менее квалифицированных, что непосредственно учитывалось при их

трудоустройстве. Чтобы получить должность в компании, которая занимала лидирующее положение на рынке, нужно было иметь самые высокие баллы. Таким образом, можно сделать вывод, что тесты по оценке интеллекта имели сильное влияние на карьеру, а, следовательно, и жизнь граждан США.

Главным вопросом статьи Макклелланда являлось исследование достоверности результатов данных тестов. Макклел-ланд высказал замечание, что результаты подобных тестов не могут предсказать, насколько успешно сложится карьера выпускника, что противоречило убеждению того времени, что отличник непременно добьется успеха в своей жизни. Мак-клелланд ввел понятие компетентность, под которой понимает совокупность способностей, ответственных за успех специалиста в карьере.

Данная статья Макклелланда оказала сильное влияние на деятельность по управлению персоналом и послужила фундаментом при формировании подхода к отбору персонала, основанного на компетенциях. Таким образом, в начале 70-х годов термин «компетентность» стал использоваться уже в практике менеджмента. Но популярность в среде менеджмента данный термин получил после выхода в 1982 году книги «Competent manager: a model for effective performance» [15] американского экономиста Ричарда Бояциса, специализирующегося в организационном поведении. Согласно Бояцису, компетентность — это основная характеристика трудовой единицы, выражающаяся в способности выполнять свою работу эффективно и/или высокоэффективно. В своей книге он приводит составляющие этой характеристики, т.е. компетенции, которые необходимы современному менеджеру для успешного выполнения своих профессиональных задач, а также заявляет о необходимости взаимосвязывать компетенции менеджера с процессами, программами, политикой и условиями организации, в которой он работает, а также с должностью, которую он на данный момент занимает. Другими словами, помимо составляющих успешной деятельности, важными элементами выступают функциональные требования, применяемые к конкретной должности, и организационное окружение. Поэтому компетенции должны быть связаны с культурой организации, её корпоративной этикой. Согласно Бояцису, чтобы достичь статуса компетентного менеджера, нужно обладать 21 компетенцией, причем на достаточно высоком уровне.

В середине 1990-х годов возрастает количество научных публикаций, посвященных маркетинговой компетентности. Тайгер Ли и Роджер Калантон в статье The Impact of Market Knowledge Competence on New Product Advantage (1998) определяют маркетинговую компетентность как процессы, которые создают и интегрируют маркетинговые знания о рынке [21]. Согласно определению Ричарда Линча, профессора кафедры стратегического менеджмента Мидлсекского университета, маркетинговая компетентность организации — это набор навыков, знаний и технологии, позволяющие ей обеспечивать конкретные преимущества для клиентов и генерировать конкурентные преимущества в области маркетинга [22].

Фридрик Эйстейнссон и Торхаллур Гудлаугссон определяют маркетинговую компетентность как знания о маркетинге (академические знания) и навыки, которыми менеджеры по маркетингу в целом должны обладать, чтобы эффективно выполнять свою работу [19]. Энданг Чумаидиах связывает маркетинговую компетентность с возможностью получения доступа и обслуживания рынков уникальным способом [17]. Фредерик Вебстер младший, Алан Мальтер и Шанкар Ганесан определяют маркетинговую компетентность как совокупность маркетинговых навыков и компетенций, которые являются источником конкурентного преимущества коммерческого предприятия [24].

В российской практике небольшое число ученых занимаются проблемами исследования маркетинговой компетентности. Наиболее емкое определение данного понятия дано профессором кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета Ю.Н. Соловьевой — «знания, которые обеспечивают долгосрочную конкурентоспособность фирмы за счет поиска соответствия между ее возможностями создания предложения и потребительским спросом» [13].

Все остальные исследователи маркетинговой компетентности определяли данное понятие в более узком контексте. Например, И.А. Донина и Е.А. Ганаева исследуют маркетинговую компетентность руководителя образовательного учреждения. Согласно И.А. Дониной, она рассматривается как его личнос-тно-профессиональное качество, которое позволит создать условия для эффективной маркетинговой деятельности педагогического коллектива, одной из задач которой является формирование стабильной и эффективной системы взаимодействия образовательного учреждения и общественности [2]. Согласно Е.А. Ганаевой, маркетинговая компетентность — это профессионализм, заключающийся в знании маркетинговой теории, в умении формировать и реализовывать маркетинговую стратегию, осуществлять эффективные коммуникативные акты, содействующие конкурентоспособности образовательного учреждения, выраженной в возможности формировать у школьника потребности гуманитарного порядка, удовлетворяя интересы государства, общества и личности [1].

И.В. Кравец исследует маркетинговую компетентность студента вуза, которая понимается как: интегративное качество личности, включающее потребностно-мотивационный, когнитивный, деятельностный компоненты и характеризующееся сформированностью познавательной потребности, мотива достижения успеха, потребности в формировании маркетинговой компетентности; осознанностью знаний о специфике маркетинговых исследований, о сущности маркетинговой стратегии, о методах и формах осуществления маркетинговых коммуникаций; осмысленностью выполнения маркетинговых умений [8].

Можно сделать вывод, что в настоящее время данное понятие находится на стадии формирования, т.к. еще нет согласованного представления о данном понятии и о структуре маркетинговой компетентности. Кроме того, существует определенная проблема, связанная с отождествлением понятий маркетинговая компетентность и маркетинговая компетенция. Данная проблема не имеет на сегодняшний момент конкретного решения, несмотря на то, что вся образовательная система РФ, вследствие интеграции Болонской модели образовательного процесса, переходит на компетентностный подход и новые государственные образовательные стандарты основываются на компетенциях, которые должны быть получены непосредственно в ходе образовательного процесса. Данная проблема, в частности, имеет место из-за того, что в английском языке понятие компетенция на сегодняшний день фактически приравнивается к понятию компетентность. Практически во всех других европейских языках компетентность и компетенция являются одной лексической единицей: голландский «competentie», французский «comp^ence», немецкий «Kompetenz», итальянский «competenza», испанский «competencia», латвийский «kompetence», датский «kompetence», финский «osaaminen», польский «kompetencje» и т.д.

В последнее время в русскоязычной научной среде приоритетным мнением является разделение компетентности и компетенции на два различных понятия и принятия компетенции в качестве составляющей компетентности. Рассматривая современные значения терминов компетентность и компетенция в российской научной практике, необходимо отметить, что большинство исследований сущности и разграничения данных понятий приходятся на три научных области: педагогику, психологию и менеджмент (управление персоналом), при этом большинство определений данных понятий трактуются в сугубо педагогическом контексте. В качестве примера приведем наиболее часто цитируемые трактовки Зимней И.А., Хуторского А.В. и Зеера Э.Ф., которые в основном ориентированы на педагогическую область исследования (табл. 1) [3-7, 14].

Анализируя данные понятия, можно сделать вывод, что хотя на сегодняшний день и не существует какого-либо одного определения, которое являлось бы базисом для исследования компетентностного подхода, можно констатировать, что компетентность признается в качестве характеристики личности, которая включает в себя знания, умения, навыки, опыт, а также личностные качества, которые используются для успешного вы-

Таблица 1

Сопоставление понятий «компетентность» и «компетенция»

Авторы Компетентность Компетенция

Зимняя И.А. Актуальное, формируемое личностное качество как основывающаяся на знаниях, интеллектуально и личностно обусловленная социально-профессиональная характеристика человека, проявляющаяся в деятельности и поведении в процессе решения им социальных и профессиональных задач Некоторые внутренние, потенциальные, сокрытые психологические новообразования (знания, представления, программы (алгоритмы) действий, системы ценностей и отношений), которые затем выявляются в компетентностях человека, как актуальных, деятельностных проявлениях

Хуторской А.В. 1) Владение, обладание учеником соответствующей компетенцией, включающее его личностное отношение к ней и предмету деятельности. 2) Совокупность личностных качеств учащегося (ценностно-смысловых ориентаций, знаний, умений, навыков, способностей), обусловленных опытом его деятельности в определенной социально и личностно-значимой сфере Отчужденное, заранее определенное социальное требование (норма) к образовательной подготовке студента, необходимой для его эффективной продуктивной деятельности в определенной сфере

Зеер Э.Ф. 1) Содержательные обобщения теоретических и эмпирических знаний, представленных в форме понятий, принципов, смыслообразующих положений 2) Интегративная целостность и действенность знаний, умений навыков 1) Обобщенные способы действий, обеспечивающих продуктивное выполнение профессиональной деятельности. Это способности человека реализовывать на практике свою компетентность 2) Интегративная целостность, действенность знаний, опыта в профессиональной деятельности

полнения деятельности. Данный шаблон определения подвергается некоторыми авторами трансформации, которые зависят от того, какому подходу придерживается исследователь:

- деятельностному (Аронов А.М., Иванова Е.О., Звонников В.И., Михеева Т.Б., Равен Дж. и др.), в соответствии с которым компетентность является способностью эффективно выполнять определенные четко регламентированные действия, или

- личностному (Браже Т.Г., Велде С., Зимняя И.А., Хуторской А.В. и др.), в соответствии с которым компетентность выступает качеством личности, и на передний план выходит личное отношение специалиста к определенной деятельности, модели поведения, которые он использует для выполнения своих обязанностей.

Таким образом, существуют разногласия по поводу признания некоторыми исследователями компетентности характеристикой личности, а другими компетентность видится в качестве степени соответствия, способности личности или её готовности к деятельности. На сегодняшний момент дальнейшим фактором, затрудняющим разрешение терминологического вопроса, является разногласие по поводу состава личностных качеств, которые должны входить в определение понятия компетентность. Актуальным вопросом является не выделение всех качеств, которые способствуют эффективной деятельности компетентного специалиста, а поиск тех, от которых в наивысшей степени зависит успешность какой-либо конкретной деятельности.

Обращаясь к понятию компетенция, можно констатировать факт, что в данном случае исследователи обладают более определенными взглядами на сущность данного понятия. На данный момент выделяется два значения данного понятия. Под первым значением имеется в виду круг вопросов, полномочий, в которых конкретный человек является компетентным. Под вторым значением компетенция выступает как совокупность знаний, умений, навыков, которые необходимы для успешного выполнения определенной деятельности.

По мнению автора, в общем смысле компетентность — это, по сути, профессионализм, а компетенции выступают компонентами профессионализма, то есть тем, за счет чего профессионализм формируется.

Возвращаясь к сфере маркетинговой деятельности, понятие маркетинговой компетентности можно рассматривать в масштабах организации и индивида [13]. В масштабах организации, маркетинговая компетентность — знания, обеспечивающие соответствие между возможностями фирмы создавать ценностное предложение и потребительским спросом, а компетенции следует рассматривать как уникальные маркетинговые способности организации (способность собирать необходимую маркетинговую информацию, способность выявлять новые рыночные ниши и пр).

В масштабах индивида маркетинговая компетентность — способность маркетолога успешно применять на практике усвоенные маркетинговые знания, умения, навыки, опыт, а маркетинговые компетенции — составляющие маркетинговой компетентности, которые являются необходимыми для работы на определенной должности знаниями, умениями, навыками и личностными качествами.

Разграничение понятий «маркетинговая компетенция» и «маркетинговая компетентность» наряду с раскрытием сущности данных понятий позволяет совершенствовать терминологический аппарат маркетинга и способствует более углублённому изучению проблем формирования маркетинговой компетентности, имеющей важнейшее значение для конкурентоспособности современных коммерческих предприятий, так как сегодня маркетинговые знания становятся основополагающим фактором развития предприятия. Использование в практической деятельности подходов к формированию маркетинговой компетентности сотрудников компаний, работающих на конкурентных рынках, позволяет повышать эффективность их деятельности и в полной мере использовать конкурентные преимущества.

Литература

1. Ганаева Е.А. Маркетинговая компетентность руководителя образовательного учреждения: опыт повышения квалификации // Интернет-журнал «Эйдос». — 2007. — 30 сентября. [Электронный ресурс]. URL: http://www.eidos.ru/journal/2007/0930-6.htm.

2. Донина И.А. Продуктивность взаимодействия образовательного учреждения и общественности как показатель маркетинговой компетентности его руководителя // Вектор науки ТГУ. Серия: Педагогика, психология. — 2013. — № 3.

3. Зеер Э.Ф. Личностно-развивающее профессиональное образование. — Екатеринбург: Издательство РГППУ, 2006.

4. Зеер Э.Ф. Психологические конструкты качества профессионального образования // Образование и наука. — 2002. — № 2.

5. Зимняя И.А. Ключевые компетенции — новая парадигма результата образования // Высшее образование сегодня. — 2003. — № 5.

6. Зимняя И.А. Компетентностный подход. Каково его место в системе современных подходов к проблеме образования? (теоретико-методологический аспект) // Высшее образование сегодня. — 2006. — № 8. — С. 20-26.

7. Зимняя И.А. Компетенция — компетентность: Субъектная трансформация // Акмеология. — 2010. — № 2. — С. 47-51.

8. Кравец И.В. Содержание и структура маркетинговой компетентности студента // Сибирский педагогический журнал. — 2008. — № 13.

9. Павленков Ф. Словарь иностранных слов. — СПб.: Типография Ю.Н. Эрлих, 1907.

10. Попов М. Полный словарь иностранных слов, вошедших в употребление в русском языке. — М.: Изд-во И.Д. Сытина, 1907.

11. Соловьева Ю.Н. Методология разработки механизма управления маркетинговой компетентностью фирмы // Проблемы современной экономики. — 2006. — № 1-2. — С. 144-148.

12. Соловьева Ю.Н. Развитие маркетинговой компетентности как фактор повышения эффективности пространственного взаимодействия // Проблемы современной экономики. — 2015. — № 4. — С. 288-290.

13. Соловьева Ю.Н. Управление маркетинговой компетентностью. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008.

14. Хуторской А.В. Ключевые компетенции как компонент личностно-ориентированного образования // Народное образование. — 2003. — № 2. — С. 58-64.

15. Boyatzis R.E. The Competent Manager: A Model for Effective Performance. — Wiley-Interscience, 1982.

16. Chomsky N. Aspects of the Theory of Syntax. — Cambridge: The MIT Press, 1965.

17. Chumaidiyah E. Theoretical Framework: The Influence of Core Technical Competence and Core Marketing Competence to Competitive Advantage // Proceedings of the 2011 International Conference on Industrial Engineering and Operations Management. — Kuala Lumpur, 2011.

18. Douglas Harper's Online Etymology Dictionary. [Электронный ресурс]. URL: http://www.etymonline.com

19. Eysteinsson F., Gudlaugsson T. The Essential Competencies of Marketing Managers in Retail firms // The European Institute of Retailing and Services Studies, 2010.

20. Hymes D. On linguistic theory, communicative competence, and the education of disadvantaged children // Anthropological perspectives on education / Wax M.L., Diamond S.A., Gearing F. — New York: Basic Books, 1971. — Pp. 51-66.

21. Li T., Calantone R.J. The impact of market knowledge competence on new product advantage: Conceptualization and empirical examination // Journal of Marketing. — 1998. — № 62. — P. 13-29.

22. Lynch R. Strategia corporativa. Chi§ináu: ARC, 2002.

23. Mcclelland D. Testing for competence rather than for "intelligence" // American Psychologist. — 1973. — № 28. — Pp. 1-14.

24. Webster F.E. Jr., Malter A.J., Ganesan S. The Decline and Dispersion of Marketing Competence // MIT Sloan Management Review. — 2005. — № 46.

25. White R.W. Motivation reconsidered: The concept of competence // Psychological Review. — 1959. — № 66.

маркетинговое исследование как вид социальной технологии:

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОдИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОБЛЕМЫ

Н.М. Калина,

старший преподаватель кафедры общей и этнической социологии Казанского федерального университета,

kalina53@list.ru

В статье анализируются социально-технологические аспекты маркетингового исследования, реализующиеся в его алгоритме. Социальные технологии рассматриваются как культурно обусловленный творческий процесс социального проектирования в различных сферах общественной жизни. Особое внимание уделено интерпретативным характеристикам маркетингового исследования.

Ключевые слова: маркетинговое исследование, социальные технологии, интерпретативная характеристика опорных понятий, теоретические индикаторы, эмпирические индикаторы

УДК 339.138 ББК 65.42

Повышение роли маркетинговых исследований и изучение различных сторон современного развивающегося общества актуализирует рассмотрение их как социальной технологии. Социальные технологии присутствуют практически во всех сторонах социальной динамики: индивидуального, группового и межгруппового взаимодействия.

Понятие «социальная технология» стало использоваться в науке только в 40-х годах XX в. Основу данного понятия составляет термин «технология», но технология не в традиционном смысле, затрагивающая только материальное производство, а в более широком — затрагивающем и социальную сферу.

На сегодняшний день в теории маркетинга не выработано единое понятие социальной технологии. Её определяют и как упорядоченную во времени и пространстве последовательность процессов социальной деятельности, совокупность навыков, методов, приемов, направленных на достижение определенной цели, реализацию социального заказа, а также как разработку методов и методик результативного и рационального целенаправленного социально-экономического воздействия [1]. В литературе, посвященной проблемам современных социальных технологий, можно встретить и более широкое определение социальной технологии как последовательности этапов социального взаимодействия, в ходе которой каждый субъект, участвующий во взаимодействии, реализует собственную управленческую стратегию по отношению к другим

и формирует социальную действительность [2]. Можно определить социальную технологию и как структуру коммуникативных воздействий, которые изменяют социальные ситуации или социальные системы, в том числе отдельного человека как единичную социальную систему [3].

Социальные технологии достаточно разнообразны, их классификация обусловлена многообразием социальных объектов и зависит от модели самой теории, в рамках которой можно вести речь и о применяемых технологиях.

Социальные технологии могут также рассматриваться как методы выявления и разрешения противоречий между субъектами и объектами взаимодействия в ходе реализации программ и проектов социального развития. Социальные технологии распространяются на все сферы общества и используются как в управлении социальными процессами, так и в совершенствовании исследовательской деятельности. Именно поэтому социальные технологии следует рассматривать как культурно обусловленный творческий процесс социального проектирования в различных сферах общественной жизни.

Социальные технологии проявляются в двух формах: как структурный элемент системы — технологически оформленный программный результат, и как управленческая деятельность по реализации разработанных программ и проектов. В данном контексте выявляется основная функция социальных технологий, состоящая в создании наукоемких социальных