Сравнительный анализ особенностей использования имиджевых технологий на начальном этапе демократического транзита в России и Чехословакии

внесистемном маргинализированном протесте, в бунте. Организация институционализирована, но не получила статуса политической партии, что сделало бы процесс ее развития законченным. Однако, став партией, НБП потребовалось бы соотнести с новым статусом и политическую деятельность, что исключило бы саму суть организации, так как она полностью удовлетворяет социальному запросу именно на такой вид протеста.

Второй вариант институционализации молодежной леворадикальной организации представляет Левый фронт, сумевший взять под контроль и скоординировать деятельность многих организаций, то есть, по сути, артикулировать левую часть социальных требований. Степень институционализации Левого фронта значительно выше, чем НБП, что приводит к грамотной канализации и выражению самого протеста. Политические амбиции Левого фронта практически легализованы.

Рассмотрев модели институционализации современных молодежных леворадикальных организаций можно сделать вывод, что обе модели самобытны и проверены политическими реалиями, а значит, в дальнейшем необходим поиск путей эффективного развития диалога с институционализированными радикальными организациями.

Примечания

1 Об общих принципах организации законодательных (представительных) и исполнительных органов государственной власти субъектов Российской Федерации (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.07.2012) : федер. закон от 06 октября 1999 г. № 184-ФЗ (ред. от

02.05.2012) . Доступ из справ.-правовой система «Кон-сультантПлюс» :

2 См.: Кирдина С. Г. Институциональные матрицы и развитие России. М., 2000. С. 12-13.

3 Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М., 1997. С. 17.

Цит. по: Bogdanor V The Blackwell encyclopaedia of political institutions. Oxford ; N.Y., 1987. P. 291.

См.: Фролов С. С. Социология. URL: http://www. vuzlib.net/beta3/html/1/20412/20451/ (дата обращения:

20.09.2012).

См.: Общественный проект «Марсиада». Национал-большевистская партия. URL: http://marsiada.ru/624/ vmeste/1868/714/ (дата обращения: 04.10.2012). Лимонов Э. Моя политическая биография. URL: http://lib.rus.ec/b/114363/read#t3 (дата обращения:

04.10.2012).

См.: Щепанская Т. Б. Антропология молодежного активизма // Молодежные движения и субкультуры Санкт-Петербурга / ред. В. В. Костюшев. СПб., 1999. С. 262-302.

См.: Общественный проект «Марсиада»...

См.: ВергазовИ. Молодежь в социальном пространстве национал-большевистской партии // Развитие личности. 2004. № 1. С. 114.

См.: Экс-лимоновцы учредили Национал-боль-шевистский фронт. URL: http://www.rosbalt.ru/ main/2006/08/29/265356.html (дата обращения:

06.10.2012).

См.: Получен письменный отказ в регистрации партии «Другая Россия». URL: http://www.limonov2012.ru/ news/398.html (дата обращения: 04.10.2012).

См.: Пономарев И. К истории Молодежного левого фронта. URL: http://www.pravda.info/politics/2779.html (дата обращения: 04.10.2012).

См.: РОТ Фронт состоится при любой погоде. URL: http://forum-msk.org/material/politic/2538176.html (дата обращения: 04.03.2012) ; Левые в шоколаде // Коммерсантъ. 2010. № 31.

Пресс-служба Левого Фронта : [сайт]. URL: http:// wek.ru/politika/251 -otkaz-v-registracii-partiya-rot-front-poluchila-v-shestoj.html (дата обращения: 04.10.2012). Беспартийные открыли «Левый фронт». URL: http:// www.kommersant.ru/Doc-y/1044452 (дата обращения:

04.10.2012).

УДК 329

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИМИДЖЕВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА НАЧАЛЬНОМ ЭТАПЕ ДЕМОКРАТИЧЕСКОГО ТРАНЗИТА В РОССИИ И ЧЕХОСЛОВАКИИ

а. с. Толкалов

Саратовский государственный университет E-mail: aleksei.tolkalov@gmail.com

В статье речь идет об особенностях применения технологий формирования имиджа в России и Чехословакии в конце 1980-х - начале 1990-х гг. на примере образов Б. Н. Ельцина и Вацлава Гавела. Особое внимание уделено выявлению основных направлений и специфике имиджевых технологий формирования политических образов российского и чехословацкого президентов.

Ключевые слова: политический имидж, демократический транзит, политические технологии.

Comparative Analysis of Features of the Use of Image Technologies at the Initial stage of Democratic Transit in Russia and Czechoslovakia

A. s. tolkalov

The article discusses the features of the use of image-making technologies in Russia and Czechoslovakia in the late 1980’s - early

4

5

6

7

9

10

її

12

13

14

15

16

© Толкалов А. С., 2012

1990’s on an example of images of B. N. Yeltsin and Vaclav Havel. Special attention is paid to the formation of the key directions of political image-making and particularity of image-making technologies in the political images of Russian and Czechoslovak president.

Key words: political image, democratic transit, political technologies.

Актуальность проблемы формирования имиджа политического лидера обусловлена особенностями современных политических процессов. В условиях конкурентных выборов успешность политика во многом определяется поддержкой со стороны электората, которая, в свою очередь, напрямую зависит от имиджа политического деятеля.

Особое значение политический имидж приобретает в условиях демократического транзита, а именно на начальном его этапе. При фактическом отсутствии политических традиций имидж является одним из важнейших критериев выбора нового главы государства из многочисленных кандидатов.

Одним из наиболее масштабных примеров демократического транзита в конце XX в. является процесс, повлекший за собой распад Организации Варшавского договора и исчезновение с политической карты мира такого государства, как Союз Советских Социалистических Республик. Важной составляющей данного процесса нам видится проблема формирования имиджа глав государств, вставших на путь демократических преобразований. В рамках статьи анализируются особенности использования технологий формирования политического имиджа на начальном этапе демократического транзита на примере образов Президента Российской Федерации Б. Н. Ельцина и Президента Чехословакии Вацлава Г авела.

Основной особенностью имиджа политического лидера в период радикальной смены режима является его антагонистический характер. Другими словами, образ нового лидера противопоставляется «старому» режиму и образам его представителей. Так, имидж Б. Н. Ельцина изначально основывался на противопоставлении имиджу М. С. Горбачева и такой характерной черте советской системы, как номенклатурность. На смену многословности первого Президента СССР приходит «малословность» первого Президента РФ. «Горбачев находился в сфере говорения, временами даже усиленного, Ельцин - в сфере делания, что позволило одному из аналитиков сравнить его со сказочным персонажем, поскольку в пространстве сказки нет места говорению, а только действию», - отмечает украинский исследователь Г. Г. Почепцов1.

Противопоставление номенклатурности советской системы выражалось прежде всего в отказе от кремлевских привилегий. Подобные сюжеты, как, например, поход в обычную районную поликлинику, прогулка пешком на работу, активно освещались средствами массовой информации. В результате образ Ельцина как борца с привилеги-

ями и номенклатурой прочно вошел в сознание избирателей.

Имидж чехословацкого президента Вацлава Гавела также изначально строился на противопоставлении. Однако в отличие от Ельцина, который имел четко определенного оппонента в лице Горбачева, образ Г авела противопоставлялся чешскому социализму в целом и Чехословацкой коммунистической партии в частности. В значительной степени этому способствовали сама личность Г авела и некоторые факты его биографии, такие как обширная диссидентская деятельность.

После так называемой Пражской весны 1968 г. и последовавшей за ней интервенции войск Организации Варшавского договора на территорию Чехословакии Гавел начал активно участвовать в борьбе за права человека и демократию2. Таким образом, образ Вацлава Гавела как борца с коммунистическим режимом сложился и укрепился в сознании людей задолго до Бархатной революции 1989 г., ознаменовавшей начало перехода к демократии. 16 декабря 1989 г. Гавел в своем предвыборном обращении к избирателям еще раз подчеркнул эту черту своего имиджа: «Двадцать лет официальная пропаганда твердила, что я враг социализма, что я хочу реставрировать капитализм, что я нахожусь на службе мирового империализма, который за это меня щедро вознаграждает. Что, наконец, я хочу быть владельцем предприятий и эксплуатировать людей. Все эти заявления были ложью, и скоро начнут выходить книги, из которых будет видно, кто я есть и о чем думаю»3.

Данный прием находит отражение практически во всех публичных выступлениях Вацлава Гавела в период 1989-1991 гг. Так, свое первое в роли президента Чехословакии новогоднее обращение к гражданам он начал со слов: «Дорогие сограждане, сорок лет вы в этот день слышали из уст моих предшественников в различных вариациях, как наша страна процветает, сколько миллионов тонн стали мы произвели, как мы все счастливы, как верим своему правительству и какие радужные перспективы перед нами открываются. Полагаю, что вы выбрали меня не для того, чтобы и я вам лгал»4. Таким образом, идею противопоставления себя предыдущему режиму можно назвать ключевой в имидже Вацлава Г авела в конце 1980-х - начале 1990-х гг. На наш взгляд, подобная ситуация обусловлена не только биографией президента, но и некоторыми событиями в истории Чехословакии во второй половине XX в., наиболее ярким из которых было подавление демократического движения в 1968 г.

Другая особенность формирования имиджа политического лидера на начальном этапе демократического транзита непосредственно связана с предыдущей и заключается в формировании связи имиджа со старым режимом. Такое, на первый взгляд парадоксальное, явление объясняется тем, что сознание абсолютного большинства граждан

сформировалось уже в условиях социализма, и на начальном этапе демократизации человек находится под влиянием одновременно и предшествующего, и зарождающегося информационного контекста.

Подобная связь находит свое выражение в ассоциировании образа политического лидера с положительными характеристиками предыдущего режима. К примеру, советская система подвергалась критике, прежде всего, за излишнюю привилегированность партийных деятелей высшего ранга, и именно это было признано в качестве наибольшего зла. Сама же коммунистическая идеология критиковалась в меньшей степени. Так, А. В. Коржаков четко отмечает верность Ельцина коммунистическим идеалам в доперестроечный период: «Борис Николаевич был убежденным коммунистом, старательно посещал партийные мероприятия, и его тогда вовсе не тошнило от коммунистической идеологии. Но в рамках этой идеологии он был, наверное, самым искренним членом партии и сильнее других партийных боссов стремился изменить жизнь к лучшему»5.

Также в процессе формирования имиджа Ельцина нашли применение традиционные для советского периода формы информационного воздействия - лозунги. Весь жизненный путь человека в СССР сопровождался массой лозунгов. Образ Ельцина также входит в массовое сознание со своим набором лозунгов: «Ельцин - кандидат народа!», «Руки прочь от Ельцина!», «Борис, борись!», «Борис, ты прав!» (данный лозунг является ответом на фразу «Борис, ты не прав!», произнесенную Е. К. Лигачевым) и т. д.6 Все эти выражения, будучи заключенными в привычную для советских граждан форму, прочно укрепились в их сознании и в значительной степени способствовали формированию соответствующего образа Б. Н. Ельцина.

Политический имидж Вацлава Гавела, несмотря на ярко выраженный антикоммунистический характер, также в некоторой степени связан с предшествующим режимом. Естественно, данная связь не настолько сильна, как в имидже Б. Н. Ельцина, но ее наличие нельзя отрицать. Главными связующими компонентами в образе Гавела выступали, прежде всего, патриотизм и желание вывести страну из кризиса. В уже упомянутой предвыборной речи 16 декабря 1989 г. он выражает благодарность коммунистам, которые согласились вести диалог с новой властью: «Господин Адамец имеет большую заслугу: он был первым, кто начал вести с нами диалог. Наше доверие к господину Чалфу, новому премьеру, растет с каждым часом. Если и остальные коммунисты будут действовать подобным образом, это будет хорошо для обоих наших народов, и нам уже никто не будет страшен... Один миллион семьсот тысяч коммунистов не принадлежат к какому-либо другому биологическому или моральному виду. Многие из них

были вынуждены двадцать лет молчать так же, как и мы, и многие из них делали много хороших вещей. Продуманная концепция основательной экономической реформы, которая не повлечет за собой социальные потрясения, безработицу, инфляцию и другие проблемы, подготовлена десятками хороших людей, среди которых было много коммунистов, много бывших коммунистов и беспартийных»7. Таким образом, образ Вацлава Гавела складывался как образ борца с коммунизмом и тоталитаризмом, но не с коммунистами.

Наконец, третьей ключевой особенностью формирования политического имиджа в условиях смены политического режима является высокая степень его «очеловеченности». Политический лидер предстает перед людьми не как говорящая голова в телевизоре, существующая лишь в сфере политики и государственного управления, а как обычный человек, для которого политика - не более чем работа. Для достижения подобного эффекта в ход идут технологии, чаще всего основывающиеся на биографических данных и особенностях личности носителя.

Так, мощным инструментом «очеловечивания» имиджа Б. Н. Ельцина стал его речевой стиль. Многие фразы и часто употребляемые Ельциным слова разошлись на цитаты и надолго закрепились в памяти россиян, а особенности произношения некоторых слов до сих пор копируют пародисты8. На наш взгляд, это свидетельствует

о том, что простая и понятная абсолютному большинству граждан речь президента сблизила его с народом, придав его образу человеческое лицо.

«Очеловечивание» образа Вацлава Гавела проходило по несколько иному сценарию. К концу 1980-х гг. он был известен не только как политик и диссидент, но и как писатель и драматург. Перу Гавела принадлежат пьесы «Zahradnislavnost» («Праздник в саду», 1963 г.), «Vyrozumern» («Уведомление», 1965 г.), «Audience» («Аудиенция», 1975 г.), «Vernisaz» («Вернисаж», 1975 г.), «Protest» («Протест», 1978 г.) и ряд стихотворений. В результате формируется образ Гавела не как профессионального политика, а как творческого человека с активной гражданской позицией, считающего своим долгом послужить на благо своего народа и своей Родины.

Таким образом, можно выделить следующие ключевые направления применения технологий формирования имиджа политического лидера на начальном этапе демократического транзита в России и Чехословакии.

1. Противопоставление имиджа предшествующему коммунистическому режиму. В качестве объекта для противопоставления выступает «наибольшее зло» режима, и происходит формирования имиджа лидера как борца с этим злом.

2. Связь имиджа с чертами старого режима, не подвергающимися осуждению. Необходимость выделения данного направления обусловлена тем, что сознание абсолютного большинства

Политология

117

избирателей сформировалось в условиях коммунистического режима. Поэтому подчеркивание определенной преемственности необходимо, в противном же случае имидж может выглядеть чужеродным и впоследствии не получить должной поддержки среди граждан.

3. Придание имиджу человеческих черт, сближающих его носителя с рядовыми гражданами.

Особенности формирования политического имиджа Б. Н. Ельцина и Вацлава Гавела в рамках данных направлений можно представить в виде таблицы.

Направления формирования политического имиджа Б. Н. Ельцина и В. Гавела

Личность Противопоставление Связь Очеловечивание

Б. Н. Ельцин Против номенклатуры и привилегий Бывший коммунист Речевой стиль

Вацлав Гавел Против коммунизма Диалог с коммунистами с целью преодоления кризиса Творчество

В рамках имиджа Ельцина в качестве наибольшего зла была выбрана номенклатура и ее привилегированное положение по отношению к рядовым советским гражданам, в то время как образ Г авела противопоставлялся самому коммунистическому режиму. Однако имидж чехословацкого президента, не принимавшего коммунизма, не содержал негативной позиции по отношению к коммунистам. Напротив, Гавел призывал коммунистов к сотрудничеству с целью реформирования государства и выведения его из кризиса. Имидж же Ельцина не содержал явной критики коммунистической идеологии, но был направлен против партийных руководителей, в частности, против М. С. Горбачева. Таким образом, Вацлава Гавела можно назвать борцом с коммунизмом, но не с коммунистами, а Б. Н. Ельцина - борцом с коммунистами, но не с коммунизмом. На наш взгляд, это обусловлено особенностями исторического развития СССР и Чехословакии во второй половине XX в.

В свою очередь, выбор главного «очеловечивающего» фактора полностью зависит от особенностей личности политического лидера. В имидже Ельцина в роли такого фактора выступает его уникальный «народный» речевой стиль, а в случае

Г авела - известность как драматурга, литературного критика и поэта, долг которого - прийти на

помощь Родине в трудную для нее минуту.

Примечания

1 Почепцов Г. Г. Имеджелогия. Киев, 2006. С. 414.

2 См.: Kaiser D. DisidentVaclav Havel (1936-1989). Praha, 2009. S. 113.

3 Vaclav Havel : Projev kobCanйmpfedvolbou prezidenta republiky // The official website of Vaclav Havel. URL: http://www.vaclavhavel.cz/showtrans. php? cat=proj evy&val= 923_proj evy .html&typ=HTML (дата обращения: 17.10.2012).

4 Novorocni projev prezidenta CSSR Vaclava Havla 1. ledna 1990 // Prazskyhrad - Prague Castle. URL: http://old.hrad. cz/president/Havel/speeches/index.html (дата обращения:

17.10.2012).

5 Коржаков А. В. Борис Ельцин : от рассвета до заката. М., 1997. С. 34.

6 См.: Почепцов Г. Г. Указ. соч. С. 417.

7 Vaclav Havel: Projev kobcarnmpfedvolbou prezidenta republiky.

8 См.: Потсар А. Стиль Ельцина // Политцензура. URL: http://www.politcensura.ru/eling/ stil_el_cin.php (дата обращения: 18.10.2012).