Культурные индустрии в условиях глобализации

С. Э. ЗУЕВ, А. А. ВАСЕЦКИЙ

КУЛЬТУРНЫЕ ИНДУСТРИИ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

Ключевые слова:

культурная индустрия, культурная политика, экономический рост, структура занятости, медиаиндустрия

Key words:

cultural industry, cultural policy, economical growth, employment pattern, mediaindustry

Авторы рассматривают различные смысловые определения и области применения понятия «культурная индустрия». Особое внимание уделяется анализу способов воздействия культурных индустрий на развитие мировых экономических процессов и культурной политики. Авторы утверждают, что развитие культурных индустрий будет помогать сохранению культурного пространства России, а также способствовать продвижению новаторства и экспериментов в культуре, к которым призывает политическое руководство страны.

The authors consider different notional definitions and sphere of application of the concept "cultural industry". Special attention is paid to the analysis of the cultural industries^ effect on the development of the world economical processes and cultural policy. The authors state that cultural industries development will contribute to maintenance of Russian cultural sphere and also will promote innovation and experiments in culture, called on by the political guidance of the country.

Представление о культурных индустриях прошло ряд эво-люций, начиная с 1950 гг. Первым данное понятие ввел Теодор Адор-но, критикуя процессы массовиза-ции и тиражирования «культурного производства» в послевоенной Америке [4]. Предметом его исследования стала стандартизация культурной жизни, связанная с быстрым превращением культурно-художественных продуктов в потребительскую ценность. Концептуальным

основанием для подобной трактовки культурного производства было принципиальное различение высокой и массовой культуры, что повлекло за собой растянувшуюся на десятилетия дискуссию о массовых коммуникациях, экономике свободного времени и «новой социологии общества», в основе которой лежат новые форматы культурного потребления. Масштаб понятия «культурных индустрий» был связан, прежде всего, с каналами распро-

странения, именно этим обстоятельством объясняется внимание к средствам массовой коммуникации — кино, телевидению, радио, а также к рекламе и иным формам донесения информации.

Новый этап осмысления феномена культурной индустрии относится к 1960-1980 гг., когда отчетливым образом оформился интерес политиков к технологиям развития среды, прежде всего среды современного города1. Это было обусловлено как растущей ролью сферы досуга и услуг, так и пониманием того, что инвестиционная привлекательность территории часто находится в прямой зависимости от качества среды и качества жизни на этой территории. Таким образом, вложения в сферу сервиса и инфраструктуры становятся экономически целесообразными с точки зрения осуществления стратегий городского или регионального развития. Именно к этому времени, если говорить о Европе и США, происходит лавинообразный рост центров развлечений, тематических кафе, клубов и иных элементов культурной среды. Новый толчок получает стратегия развития городских кварталов и центров, вплоть до создания райо-

Переход от «негативистской» трактовки культурной индустрии Адорно к прикладному содержанию понятия (как описывающего ряд видов деятельности), имевшему позитивный окрас, связано с исследованиями французских социологов 1960-1970 гг. См. об этом подробнее: [5, р. 273-289].

нов, концентрирующих разные виды социально-культурной активности и программ возрождения городов через культурные и исторические ресурсы.

В целом, качественное отличие представлений этого периода о культурной индустрии от трактовок предыдущего этапа изучения этого явления состояло в том, что происходил сдвиг от негативного предмета социальной критики к «позитивной» системе профессионально-проектных установок. Иначе говоря, термин «культурная индустрия» использовался преимущественно не для критического анализа социальных противоречий и разрывов, а в качестве понятия для описания работ по изменению некоторых элементов социальной среды.

Таким образом, начинало складываться особое деятельностное пространство, где символ «культурная индустрия», предложенный в философском мышлении, «обрастал» дополнительным слоем значений и смыслов, складывавшихся в проектные и затем уже в профессиональные нормы. С этого момента употребление термина во множественном числе, которое подчеркивает различные форматы практического применения, стало общепринятой нормой.

Собственно, подобное перетекание в систему «позитивных» значений и дает возможность рассматривать «культурные индустрии»

наряду с прочими механизмами политического, экономического, социального и культурного влияния. В той мере, в какой практическая эффективность явления не вызывает сомнения, к нему применимы политические, социально-экономические и иные критерии оценки и анализа.

Наконец, третья волна интереса к культурным индустриям, начавшаяся в относительно недавнем прошлом, связана с тем, что Джереми Рифкин обозначил как «культурный капитализм» [9].

Именно в начале этого этапа получает распространение и становится влиятельной идея «экономики услуг». Суть ее состоит в том, что классическая теория рынка — как места обмена товаров — перерастает в концепцию более «персонализированной» экономики, предусматривающей, что предложение услуги оказывается более востребованным и, следовательно, более выгодным. Не товар как «вещь», а именно услуга, предполагающая тот или иной формат отношений между продавцом и покупателем, способ ее предложения и распространения и, в конечном счете, выход на ее многократное воспроизводство в рамках потребностей потребителя, определяет успешность любого предпринимательского действия2.

Акцент предпринимательской активности смещается от собственно товара или даже услуги, которые предлагаются для потребления, к тем сервисам, которые этот товар или услугу сопровождают на протяжении достаточно длительного времени. В условиях классического рынка, где пиком активности является акт продажи, обмена или разовая встреча производителя и потребителя, сам способ подобного взаимодействия не столь существенен, поскольку имеет достаточно случайный характер. Но если между ними выстраивается долгосрочная логика взаимоотношений, когда они растягиваются во времени, а сам дизайн этих отношений становится условием предпринимательского успеха, — тогда уже вопрос такого рода коммуникации приобретает первостепенную важность и значение. Отсюда и интерес к социально-культурным традициям, к кодам, определяющим поведение человека на протяжении всей его жизни. В дело вступают социально-культурные параметры, а предметом продажи становится не товар и услуга, а стиль и образ жизни.

В одном из исследований, посвященном этой теме, рассказывается, как некая компьютерная фирма

предлагала потенциальным клиентам выкупить их «железо», но с условием стать постоянными заказчиками на сервисные услуги и обновление программ. Вторичность «продукта» по сравнению с «услугой» проявляется здесь в полной мере. На этом же принципе основаны «ценовые войны» крупных фирм-производителей, для которых цена на товар оказывается все менее существенной.

В этом, третьем, смысле определение культурных индустрий оказывается предельно широким и относится ко всем механизмам формирования образа и стиля жизни — как отдельного человека, так и больших социальных групп.

Так, не случайно наблюдается почти полное временное совпадение последней «версии культурных индустрий» с этапом концептуального господства пост-модернизма. Сосуществование в одном пространстве и времени различных культур, стилей и способов жизни способствует их превращению в товар на глобальных рынках «образов жизни», подрывая самые основы классических форм идентичности. В этой связи закономерен проявившийся в последние 1520 лет интерес к региональной культурной политике, новым формам и способам образования, к самодеятельной, здесь и сейчас возникающей культуре. Все это инсти туты, позволяющие сохранять и преобразовывать собственную идентичность в условиях глобального культурного рынка3.

Здесь происходит эвристичное во многих отношениях переплетение экономической и культурной политики. Особенно это относится к региональному и городскому фокусам управления, в том смысле, что региональное управление стремится разрешить противоречие между глобальной логикой капитала, ищущего точки для роста, и пространственно ограниченной логикой территорий, стремящихся «связать капитал» на местном уровне. Нужно заметить, что зави-

Все три области применения понятия «культурных индустрий» сохраняют свою значимость для современной социально-культурной ситуации. Но речь идет об адекватном их понимании и применении — в зависимости от того, какие политические, экономические, социальные или собственно культурные цели ставит перед собой действующие в этом поле акторы. В конечном счете, мы говорим об индустриях-технологиях, об инструментах деятельности, цели и ценности которой могут быть предельно различными.

В результате термин «культурные индустрии» оказался перегруженным большим числом смыслов, которые блокируют любое сколько-нибудь систематическое понимание явления. Если рассматривать «культурное основание» этих индустрий в самом широком смысле, как целостный образ жизни отдельных людей и социальных групп, то приходится считать, что все индустрии — культурные, в том смысле, что все они являются средством

симость территории от капитала здесь значительно выше, чем наоборот. И поскольку государство все в большей степени теряет контроль над этим балансом, цели регионального и городского развития становятся все более очевидными. В экономической политике роль инвестиционных стимулов со стороны государства падает, а специфически региональные ресурсы (экология, человеческие и социальные ресурсы, формы досуга, качество жизни и т. д.) возрастают в цене.

во воспроизводства и потребления рст культуры. Таким образом, одежда, и которую мы носим, мебель, устройся ство рабочих мест, кухня, способ ое коммуникации являются частью

ов культуры и поставлены на индуст-в

^ риальную (технологическую) ос-

X нову.

ка Даже опираясь на некую слои

ит жившуюся традицию содержания ол данного термина и понятия, вряд ли можно рассчитывать на сколько-нибудь отчетливое понимание того, с чем мы имеем дело. Можно было бы, скажем, говорить об «индустри-ях свободного времени», спорте, туризме и далее по списку. Аналитика уже опирается на устоявшийся термин «индустрия развлечений». В европейских странах идея «креативных индустрий» не только распространяется на технологично организованные виды производства культурных знаков, но и используется для обозначения «штучного» продукта — авторской одежды, мебели, устройства дома, ювелирных изделий и дизайна в целом. А существование понятий «медиа ин-дустрий» и «информационных индустрий» еще более затрудняет понимание термина.

Понятна позиция немецких мыслителей Т. Адорно и М. Хорк-хаймера, для которых идея культуры, уравненная в традициях XIX в. с искусством, была синонимична креативности и воображению. Опираясь на гегелевскую философскую

традицию, исследователи той эпохи искусство рассматривали как мощный инструмент критики социальности и социального, своего рода утопическое видение (по Мангей-му), которое являло собой платформу для создания иной, лучшей в тех или иных отношениях, социальной реальности. В онтологии франкфуртской школы, наследовавшей способы мышления неокантианцев, превращение культуры в продукт, в объект массового потребления означает исчезновение плацдарма для социальной критики, потерю «способности критического суждения». Отсюда следует неприятие культуры как продукта потребления, а также вся линия критики массовизации и консьюмеризма.

Более менее понятна и ситуация культурно-политических конструкторов 1950-1970 гг. в европейской традиции проектирования городской и региональной среды. Для них понятие носило сугубо деятельно-стный характер и было ограничено практическим смыслом качества среды на определенной территории (чаще всего города). Конечно, это предполагало множество междисциплинарных мостиков, позволяющих «перевязывать» в проектном режиме политико-экономические, социально-демографические и миграционные потоки, втягивать в контекст базового процесса транспортные, инженерные, информационные и образовательные инфраструкту-

ры. Но по большому счету относительно устойчивые рамки города (или на следующем этапе региона) удерживали все это многообразие представлений и помогали поддерживать приемлемый уровень коммуникации и взаимопонимания самых разных профессиональных групп и участников ситуации.

По сути, именно на этот временной период приходится пик волны «второй культурной революции»4, когда во всех индустриально развитых странах происходит качественное перераспределение соотношений рабочего и свободного времени. Свободное время оказывается не только вполне соразмерным в экономическом и инвестиционном смысле и, следовательно, начинает «застраиваться» инфраструктурами, приносящими выгоду. Оно оказывается тем пространством, на котором индустрии здорового образа жизни постепенно теснят традиционное здравоохранение, где дизайн приватных и публичных мест становится фактором конкурентоспособности территории и, одновременно, является инструментом новой социальной стратификации городского на-

Вторую волну «культурной революции», в отличие от первой, ориентированной на массовую ликвидацию неграмотности, выравнивание потребительских стандартов, связывают, как правило, с формированием инфраструктуры досуга, здорового образа жизни, новых (непрерывных) систем образования и мобильности в пространственном отношении.

селения, в котором, в конечном счете, заново переосмысляется характер отношений человека с его искусственной (культурной) средой.

Это «средовое» понимание культурных индустрий (именно во множественном числе, в отличие от версии Т. Адорно) также опирается на антропологический концепт человека, несводимого к системе социально-трудовых отношений. Но если Адорно и Хоркхаймер основывались на потенциале мышления, воображения и свободы критики, то здесь степень свободы определяется плотностью инфраструктур и возможностью выбора деятельности, обеспеченного индустриями культуры5.

Какой способ отношения к культурным индустриям актуален сегодня, когда, по сути дела, закончился или заканчивается — в концептуальном, а не в практическом смысле — второй этап формирования и освоения культурно-индустриальных технологий и видов деятельности?

Масштаб этого явления предельно расширился — как географиче-

Критики этих тенденций указывают обычно на опасность утери идентичности, которая следует вслед за глобализацией стандартов потребления. Идентичность (групповая и индивидуальная), по их мнению, будет оставаться универсальным ресурсом любых концепций социально-культурного и экономического развития. Угроза ее исчезновения ведет к радикальным формам сопротивления со стороны традиционных форматов групповой общности (в том числе и к терроризму).

4

ски, так и, что не менее важно, де-ятельностно. В географическом смысле мы говорим о глобализации культуры, о геокультуре и даже о культурном империализме6. Но и в более сложном — деятельност-ном — фокусе приходится учитывать рост влияния культурных ин-дустрий, которое отражается не только на более или менее привычных практиках культурного действия, но и на общей организации политики, экономики и мирового предпринимательства. Способы деятельности и организации, которые были апробированы и выращены в сравнительно узком и экспериментальном сегменте профессиональных и полупрофессиональных занятий, рассматриваются как наиболее эффективные в ключевых областях общественной практики.

Следует сказать, что слухи о безраздельном господстве со стороны мирового культурного империализма несколько преувеличены. Так, например, несмотря на общепринятое мнение о господстве американской видео-и кинопродукции на мировом рынке, цифры говорят об обратном. Так, например, Индия занимает первое место в мире по объему фильмов, выпускаемых в течение года (787 в 1998 г., США — 591). Правда, стоимость единицы продукции различается даже не в разы, а в порядки: средняя стоимость фильма в США — около 14 млн долларов, в Индии — порядка 100 тыс. долларов. Индия (как, впрочем, Мексика и Бразилия) — вполне приличный рынок сбыта — в частности, в России, в странах ЮВА и т. д. Иными словами, преимущественное положение на глобальном рынке вовсе не означает устранения крупных региональных игроков.

И трудно сказать, в какой мере мы имеем дело с собственно культурными индустриями, а где более уместным было бы говорить об имитации и тиражировании порожденных ими моделей.

Конструктивным выходом из ситуации, как кажется, является попытка ограничить масштаб явления и свести его к таким технологиям (индустриям), базовым назначением которых является массовое производство и распространение текстов, несущих социальные значения (смыслы, коды поведения, стили жизни и т. д.). С другой стороны, конечно, любой материальный или нематериальный продукт производства может быть представлен как текст. Граница, как и во всяких иных сложных социальных феноменах, очень зыбка и порой неразличима. Но все же можно говорить о том, что все дело в балансе между функциональными и коммуникативными (социально-текстовыми) чертами индустриального продукта. Одежда или машина, безусловно, текст, но в большинстве социальных ситуаций их функциональные параметры оказываются сравнительно более существенными.

На противоположном полюсе оказываются культурные артефакты, которые легко узнаваемы как тексты, но воспроизводство и распространение этих текстов-символов имеет полуиндустриальный или вовсе не индустриальный характер.

Так, скажем, создание театральных текстов уже почти поставлено на индустриальную основу, с точки зрения форм организации, схем финансирования, работы с аудиторией и пр. Но все же каждый следующий спектакль не является повторением предыдущего и способен нести иной или даже альтернативный набор социальных значений.

В целом с рядом ограничений и оговорок можно было бы выделить сферу действия «собственного предмета» культурных индустрий, которая сложилась к концу 1990 гг. [1]. Ее отдельные сегменты включены в деятельность по индустриальному производству и распространению текстов. К их числу следует отнести:

— телевизионную и радиоиндустрию, включая кабельное и спутниковое TV;

— индустрию производства фильмов, с учетом видео и DVD, а также фильмы на телевидении;

— интернет-индустрию, в том числе все формы «net art» и «net culture», а также производство сайтов, порталов и иных форматов коллективной и групповой коммуникации;

— музыкальную индустрию: звукозапись (не только собственно музыкальную), распространение записей со всеми формами контроля и соблюдения прав, а также различные виды «live performance»;

— издательский бизнес, включая книги, CD-ROM, информационные базы и сопутствующие им услуги, а также (в определенной части) журналы и газеты; разного рода образовательные и игровые индустрии (иногда здесь используется обобщенное название «educainment»). Особое значение как в политико-экономическом, так и в смысловом отношениях приобретают также:

— индустрия рекламы и маркетинга со всеми относящимися к ней технологиями — хотя следует учитывать, что функциональная нагрузка этих видов деятельности выше по сравнению с собственно коммуникативным и смысловым элементом. Тем не менее, значительный объем ресурсов связан именно с этой сферой;

ряд технологий формирования городской и региональной среды, в той части, где уже сформировалась социально-индустриальная модель воспроизводства и распространения этой деятельности — клубы, массовые действия и иные элементы формирования образа жизни, особенно в урбанистических центрах7.

Здесь область культурных индустрий соприкасается с так называемой «технологией гостеприимства» и туризма, хотя в этом случае разграничительную линию следует проводить в зоне разделения функциональных и коммуникативно-смысловых параметров.

В этом (знаково-семиотическом) смысле, с приоритетным выделением функции производства и технологичного распространения текстов, имеющих социальный смысл, культурные индустрии, безусловно, превращаются в своего рода движитель политических и экономических процессов, а также и в весьма привлекательную площадку страновой и региональной конкуренции. При этом основной поток смыслов смещается в сторону глобальных эффектов, равно существенных для различных регионов мира.

По сути, при всей многослой-ности этого процесса на наших глазах происходит формирование нового языка управления, фокусом влияния которого является стиль и образ жизни больших групп населения в разных странах. Начиная с 1980 гг., можно наблюдать превращение культурных индустрий (культурной политики в целом) в эффективный инструмент управленческих технологий нового поколения.

Из объекта, испытывающего эффекты турбуленции от других мировых факторов и тенденций, культурные индустрии и стоящие за ними виды деятельности превращаются в источник формирования мировых процессов экономики и культурной политики8. Даже самый по-

верхностный анализ дает основания для помещения этого феномена в самое ядро экономических и социально-политических событий начала XXI в.

Отметим только некоторые из этих явлений, сказавшихся на общем изменении глобального социально-культурного и экономического климата.

Изменение приоритетов экономического роста. Настоящий бум культурных индустрий в 19801990 гг. был, с одной стороны, запущен общей социально-экономической ситуацией и изменениями стратегических приоритетов крупного и среднего бизнеса. Так, в частности, уже к началу 1980 гг. обозначился перелом в пользу роста сектора услуг по сравнению с сектором производства товаров. Это, прежде всего, сказалось на объемах инвестиций в различные сегменты экономического развития.

Так, вложения в «экономику услуг» за период с 1970 по 1990 гг. увеличились в Великобритании в 2 раза, в Японии в 1,5, в США в 1,4 раза и т. д. Данные, которые приводит М. Кастельс [2], не позволяют определить, какая доля инвестиций

Любопытно наблюдать, как в целом ряде «элитных клубов» происходит осознание этого и обсуждается процесс производства

знаков и их последующая коммуникация и трансляция. Так, например, Джефф Мал-гэн, ближайший политический советник Тони Блэра, еще в 1991 г. выпустил книгу с говорящим названием «Коммуникация и контроль». В более свободной форме это название можно было бы, наверное, перевести как «контроль коммуникации».

приходится именно в «культурный сектор», однако можно предположить их равноценный или даже опережающий рост в этом конкретном сегменте.

Учитывая, что в начале 1980-х гг. развитые европейские страны столкнулись с эффектами экономического кризиса — на фоне быстрого роста экономик «юго-восточных тигров», сам факт быстро растущих вложений в зону хайтека и культурных индустрий покажется еще более интересным. Эти сферы вложений, несмотря на высокую стоимость предварительных исследований и объективные сложности в управлении, превращаются из локально ориентированного бизнеса в фактор геоэкономической конкуренции регионов9.

Изменение структуры занятости. За относительно короткий срок в 15-20 лет в развитых постиндустриальных странах произошли столь серьезные подвижки в общей структуре занятости, что это стало темой исследований, инициированных всеми крупными межнациональными организациями (ООН, ЮНЕСКО, Совет Европы, ВТО и т. д.).

Отметим, что имеющаяся в открытом доступе статистическая ин-

Рассмотрение культурных индустрий в «компании» с зоной хайтека представляется вполне уместным, если учесть, что их значительная часть опирается на технологическую основу теле- и медиакоммуника-ций, компьютерный «софт», информационные платформы и т. д.

формация построена так, что не дает возможности оценить роль культурных индустрий в узком смысле этого термина. Но даже в рамках укрупненного статистического подхода имеющиеся цифры выглядят весьма впечатляюще. Так, объем занятости в «сфере культурной деятельности» вырос в Испании с 1987 по 1994 гг. на 24 %, в Германии в период между 1980 и 1994 гг. — на 23 %, во Франции с 1982 по 1990 гг. — на 37% и т. д. [7].

В конце 1990-х гг. британское правительство опубликовало открытый доклад «Creative Industries Mapping Document», согласно данным которого «креативные индустрии» давали места для работы более чем миллиону человек, что составило порядка 4 % от всех занятых в стране. Для сравнения можно указать, что численность всех занятых в агропромышленном комплексе в этот же период составляла менее 1,5 %.

Совсем уже узнаваемым, с точки зрения истории и традиций «свободных профессий», является изменение в структуре рабочей силы. Очень многие исследователи, обсуждая процессы 1980-1990 гг., обращали внимание на растущее многообразие форм занятости, с неуклонным увеличением занятых временно, занятых частично, а также существующих в форме «проектной занятости» (фрилансов). Эта ситуация, как, впрочем, и все

9

ш остальные, имеющие отношение рс к культурным индустриям, может Э оцениваться двояким образом. С од-о ной стороны, мы имеем дело с рас-ое ширением рабочих опций в сфере о занятости, что есть, безусловно, ра показатель большей мобильности ^ и пространства выбора для значи-ка тельной части профессионалов. £ С другой — и это одна из характе-ол ристик постиндустриальной эпохи — менее квалифицированные, менее компетентные становятся и значительно менее защищенными с точки зрения универсальных социальных гарантий.

Изменения бизнес-среды. Еще одним фактором, влияющим на быстрый рост всего культурно-индустриального сектора, оказались, как это ни странно, организационные инновации в корпоративном управлении. Во-первых, значительная часть вертикально интегрированных корпораций начинает переходить к модели горизонтальной и вертикальной диверсификации, которая предполагает существование множества автономных фирм и центров, работающих в сетевой (или близкой к ней) логике взаимных деловых обязательств. Этот процесс, кстати говоря, хорошо описан Дж. Рифкиным — в рамках его анализа эволюции крупнейших компаний Голливуда в их противостоянии телевизионной экспансии в 1960-1970 гг. [9]. Таким образом, опыт, полученный

в процессе реорганизации одного из крупнейших культурно-индустриальных центров (модель аутсорсинга, матричная организация, сетевые формы ведения бизнеса и т. д.), начинает осваиваться значительной частью крупного и среднего бизнеса.

Во-вторых, интересен с культурно-индустриальной точки зрения характер партнерства между игроками, действующими в этом новом сегменте экономических интересов. В отличие от классических форм партнерства в форме картелей или холдингов плацдармом для взаимодействия все чаще становятся совместные проекты. По мнению Кас-тельса, это характерно для секторов хайтека, где стоимость исследований и запуска новой продукции исключительно высока. Но проектный характер взаимодействия всегда был присущ именно социально-культурным индустриям, и общая установка на такую форму организации является добавочным стимулом для развития сегмента и даже для «перекачки» менеджерских компетенций в зону крупного бизнеса.

Инвестирование культурныхин-дустрий в структуре «большого» бизнеса. Эволюция значимости культурных индустрий особенно хорошо видна на фоне роста расходов на рекламу, которая сама по себе является «индустрией культуры» и занимает особое место в структу-

ре современного бизнеса. Начиная с 1980 гг., фазы «рывка» современных культурных индустрий, удельный вес расходов на рекламу и маркетинг начинает расти в 2-3 раза быстрее, чем общий объем национального или регионального продукта (см. табл. 1).

Заметим при этом, что российская ситуация, в плане ее прогноза и наиболее вероятного развития, более схожа с положением дел в Португалии и, скажем, в Турции, нежели в Нидерландах, где потребительский рынок в основном стабилизировался и отличается от других не очень существенными колебаниями.

Таблица 1 Расходы на рекламу в структуре объема валового национального продукта [10]

Страны 1980 г. 1990 г.

Франция 0,48 0,78

Великобритания 1,11 1,37

Нидерланды 0,87 0,87

Португалия 0,19 0,77

В среднем по Европе 0,70 0,91

Япония 0,95 1,12

Турция 0,20 0,38

США 1,32 1,51

По мере усиления конкуренции на рынках общественного потребления невиданным дотоле образом растет и рынок рекламы. Это, в свою очередь, имеет свои долгосрочные

эффекты в сфере медиаиндустрий, которые не только развиваются, увеличивая объем вещания и прочих количественных характеристиках, но и — под давлением обрушившихся на них финансовых потоков — меняют стилистику своего присутствия в общественном поле10.

Эти до поры разрозненные, хотя и важные, факты были, в конце концов, оформлены в концепцию «экономики переживаний». В рамках исследований одной из ведущих школ бизнеса — гарвардской — в 1999 г. вышла книга, которая открывается фразой: «Каждый бизнес — это сцена: товаров и услуг уже недостаточно, чтобы быть успешным» [8]. Смысл этой политико-экономической концепции состоит в том, что после эпохи стандартизированных услуг и товаров наступает «новое рыночное время» индивидуальных запросов, которые формируются на основе узко индивидуального опыта потенциальных потребителей. И, следовательно, основная прибавочная стоимость

Результаты этого «рывка» 1980-1990 гг. в культурных индустриях и связанных с ними индустриях медиапродукции пока еще, по-видимому, не оценены адекватным образом. Хотя с конца 1990-х гг. уже появляются исследования и разработки, сфокусированные на произошедших изменениях. См., например, «говорящие» названия глав в одной из таких работ: «Prime-time profits», «Dominant ideology versus cultural contradictions», «Advertising and consumer culture» и т. д. [6].

10

в XXI в. будет создаваться в зоне креативных индустрий, позволяющих индивидуализировать потребление в любой сфере мирового рын-ка11.

Иными словами, весь сектор потребления превращается в экономику переживаний, а формы работы с культурным опытом призваны создавать принципиально новый продукт — уникальное переживание (новый опыт).

В целом оказывается очень любопытным наблюдать эволюцию, происходящую со сферой культурных индустрий за последние 2030 лет. Культурные практики, включая сферу культурных инду-стрий, постепенно на протяжении ХХ в. сдвигались в центр социально-экономических и политических процессов. Это имело свои объективные показатели как за счет

количественного увеличения объемов свободного времени, так и за счет формирования качественно иной культуры потребления и досуга. Но если часть этого процесса можно понимать как результат влия ния крупных геополитических и геоэкономических изменений на область культурного производства и потребления, то другая (может быть, меньшая) его часть связана с извлечением и рефлексией исторического опыта культурного производства и превращением его в культурную (уже в истинном, т. е. универсальном смысле) норму для других сфер человеческой деятельности.

Распространение этой масштабной практики, развитие культурных индустрий, на наш взгляд, может позволить не только сохранить культурное пространство России, но и развивать новаторство в современной культуре [3].

См.: «...все работники предприятия превращаются в актеров, сознательно создающих специальные эффекты переживаний для своих клиентов» [8]. И в самом деле, чашечка кофе в стандартизированном ресторане «Макдональдс» и, скажем, в тематическом ресторане на площади Сан Марко стоят совсем по-разному.

11

1. Зеленцова Е. В. От творческих индустрий — к творческой экономике // Управленческое консуль- ш тирование. 2009. № 3. С. 190-199. ^

2. КастельсМ. Информационная эпоха. М, 2000. ¡3

3. Послание Президента РФ Д. А. Медведева Федеральному Собранию Российской Федерации // Российская газета. 2009. 13 ноября. Е

4. Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика Просвещения: философские фрагменты / пер. с нем. М.; х СПб., 1997. s

в

Miege B. The logics at work in the new cultural industries // Media, culture and society. 1987. № 9. о

P. 273-289. 5

6. Croteau D. R., Hoynes W. Media Society: Industries, Images and Audiences. London, 2003. m

7. Culture, the cultural industries and employment. Bruxelles, 1998.

8. Pine B. J., Gilmore H. J. The experience economy. Boston, 1999.

9. Rifkin J. The age of access. N.Y., 2001. ^ 10. Sanchez-Tabernero A. Media concentration in Europe. Commercial Enterprise and the Public Interest. 5

Dusseldorf, 1993.

е

н р

тур

ь

и к

е с а

в

е у

ro