Проблемы маркетинга образования в аспекте продвижения образовательных услуг

УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ И МАРКЕТИНГОВОЕ КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ

Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2011. № 3. С. 119-123.

УДК 339.138: 338.46

ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАНИЯ В АСПЕКТЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

ISSUES OF EDUCATIONAL SERVICES MARKETING

Н.А. Завалько N.A. Zavalko

Омский государственный педагогический университет

Выявлены основные проблема в области маркетинга высшего профессионального образования и намечены пути их решения. Особое внимание уделяется вопросам продвижения образовательных услуг. Раскрываются новые методы использования элементов маркетинговой коммуникации.

The article considers the key issues of higher education services marketing and possible solution of those ones, particularly the matter of the services promoting. It also gives new views on marketing communication structure being employed.

Ключевые слова: образовательные услуги, продвижение образовательных услуг, конкурентоспособность.

Key words: educational services, education services marketing, competitiveness.

Рынок образовательных услуг представляет собой сферу обращения или систему экономических отношений по поводу купли-продажи образовательных услуг. Для этого вида рынка также обязательны три компонента: покупатель, продавец и товар. Каждый из них соответственно связан с категориями спроса, предложения и цены. По своеобразию реализуемого товара (продукта) этот рынок непосредственно относится к рынку услуг, но тесно связан и взаимодействует с другими видами рынка: рабочей силой, информацией, товарами народного потребления и т. д. [1].

По определению Ф. Котлера под маркетингом образовательных услуг понимается «исследование, планирование, осуществление и контроль за тщательно сформулированными программами, задуманными, чтобы вызвать добровольный обмен ценностями с целевыми рынками с целью достижения стремлений учебных заведений» [2]. Под маркетингом в сфере образования следует понимать особый вид рыночной деятельности, который нацелен на удовлетворение нужд и запросов населения прежде всего в образовательных услугах [3]. Здесь развитие маркетинга в наши дни особенно важно, поскольку интеллектуальный потенциал становится решающим фактором умножения национального богатства общест-

© Н.А. Завалько, 2011

ва. Так, экономически развитые страны мира в настоящее время благодаря функционированию современной системы образования получают до 40 % прироста валового национального продукта [4].

Маркетинг в сфере образования отличается одновременно многообразием и своеобразием. Определяется это спецификой современного диверсифицированного, т. е. все более разнообразного производства широкого ассортимента услуг: воспитательных, образовательных, научных.

Несмотря на некоторую новизну излагаемого вопроса, маркетинг образовательных услуг получил достаточное освещение в отечественной литературе. Это вызвано тем, что теоретические положения и маркетинговые подходы находят применение и на рынке образовательных услуг. В условиях сокращающегося государственного финансирования образовательных услуг усиливается конкурентная среда в этой области, что является одной из причин привлечения внебюджетных средств.

Основными субъектами маркетинга образовательных услуг высшего профессионального образования являются образовательные учреждения, которые формируют предложения по подготовке специалистов на различных уровнях - академии, университеты, институты.

Ежегодно тысячи выпускников школ устремляются в вузы за получением профессиональных «образовательных услуг», а точнее сказать за тем, что под этим термином они подразумевают: потребность в получении работы, потребность в творчестве и самореализации, потребность в общении. Эти базовые потребности оформляются в виде запросов к специальности, характеристике учебного заведения, цене и качеству. В конечном итоге происходит распределение абитуриентов по вузам - своеобразный процесс самоорганизации. Такая самоорганизация построена главным образом на основе субъективных потребностей потребителей. Это первый уровень сферы образования как экономической маркетинговой системы взаимоотношений учреждений образования - производителей услуг и студентов - потребителей.

Рынок образования выступает как единый интегральный производитель особого продукта - «выпускников» - на рынке труда. Здесь проявляется второй уровень системы образования - уровень взаимоотношения рынка образования и рынка труда. Следовательно изучение и прогнозирование потребностей рынка труда возможно только вне системы взаимоотношений рынков образования и труда, на уровне макроотношений. Это уровень отношений между рынком образования и труда и обществом в целом. От имени общества выступает государство. В Законе РФ «Об образовании» система образования определяется как совокупность взаимодействующих: организаций образования независимо от форм собственности, типов, видов; преемственных образовательных программ и государственных общеобязательных стандартов образования для различных уровней образования; органов управления образованием и подведомственных им организаций, обеспечивающих реализацию образовательных программ и развитие системы образования [5].

С точки зрения маркетинговой системы можно отметить, что в перечне приоритетных задач образования в законе отсутствуют изучение состояния рынка труда и формирование соответствующего спроса на микроуровне.

Одним из важных вопросов образовательных учреждений в условиях рыночной экономики является их конкурентоспособность. Оценка конкурентоспособности образовательного продукта (услуги) должна представлять комплексное исследование рынка методами современного маркетинга, что позволит не просто определить некоторый абстрактный «базовый образец», но и правильно оценить место

анализируемого объекта на данном рынке в сопоставлении с аналогичными оценками реальных и возможных субъектов рынка.

Конкурентоспособность образовательного товара (услуги) определяется совокупностью только тех свойств, которые представляют интерес для покупателя. Необходимым элементом определения уровня качества продукта образовательного учреждения является сравнение с некоторым базовым образцом. Процедура выбора такого образца может оказаться достаточно сложной. Для оценки конкурентоспособности необходимо определить параметры анализируемого изделия, товара-конкурента и уровень, заданный запросами и предпочтениями потребителей, а затем сравнить полученные показатели.

Проблема анализа и оценки конкурентоспособности продукта образовательного учреждения должна решаться на основе согласованного применения теоретического и прикладного аппарата и включать решение следующих задач: изучение запросов и предпочтений потенциальных покупателей; организация мониторинга рынка с целью сбора информации об условиях сбыта продукта (услуги), о фирмах и товарах-конкурентах; разработка единой системы показателей качества продукта, используемой как ее производителем, так и потребителем; формирование общих подходов к количественной оценке конкурентоспособности продукта, разработка частных методов, алгоритмов и процедур решения задач, относящихся к данной проблеме.

Таким образом, следует обеспечить необходимый набор параметров товара образовательного учреждения для приведения его в соответствие с предпочтениями потребителей. Оперативная модификация показателей качества товара (услуги) образовательного учреждения и определяет его конкурентоспособность.

В настоящее время, говоря о маркетинге образовательных услуг высшего профессионального образования, необходимо выявить проблематику вопроса на современном этапе.

Во-первых, высшее профессиональное образование относится к отрасли регулируемой государством, а это значит, что именно оно выступает основным потребителем и заказчиком образовательных услуг. Парадокс проблемы состоит в том, что государство в реальности выпустило из рук управление процессом, который бы регулировал количественную сторону выпускников вузов по соответствующим специальностям, качественный аспект также ускользает, так как нет должного понима-

ния того, что именно хочет увидеть «заказчик» в лице государства от молодого специалиста. Обычная схема конкуренции, работающая в экономике, которая основана на том, что больше компаний - лучше продукция, в образовании не сработала. Большое количество учебных заведений и расширение спектра специальностей лишь с одной стороны решило проблему повышения уровня образованности населения, а именно ее количественную сторону, что же касается качественного аспекта, то он резко снизился. В результате возникает нерегулируемое предложение образовательных услуг.

Решение проблемы с точки зрения регулирования количественной стороны может заключаться в регулировании не только числа бюджетных мест, но и коммерческих, т. е. государство должно выделять общее количество мест на вуз. При этом придется перестроить и систему финансирования высшего профессионального образования. Таким образом, налицо пробелы в системе маркетинга управления образовательными услугами со стороны государства, которые, конечно же, приводят и к серьезным проблемам внутренней организации образовательного процесса со стороны высших учебных заведений. Забирая на себя функции регулирования количества специалистов и формируя требования к ним с помощью образовательных стандартов, государство стремится тем самым позволить образовательным учреждениям высшего профессионального образования сконцентрироваться непосредственно на самом процессе подготовки молодого специалиста.

Во-вторых, проблемы связаны со спецификой самих образовательных услуг. Много говорилось о том, что они являются неосязаемыми (неосязаемые услуги - это услуги, которые носят нематериальный характер; оказание этих видов услуг не позволяет наглядно продемонстрировать клиенту качество этих услуг, хотя он обязан оплатить их стоимость до их совершения) и их трудно оценить, но проблема управления этими услугами, особенно в области высшего профессионального образования, заключается еще и в том, что они растянуты по времени (срок обучения в вузе). В связи с этим даже в случае быстрого реагирования вузов на запросы со стороны общества и государства, правильным изучением рынка труда и требований организаций к молодому специалисту, мы имеем запоздалую реакцию со стороны системы высшего профессионального образования, которое должно воплотить эти требования в учебный процесс и только через 4-5 лет выпустить подготовленного специалиста,

который опять попадает в среду новых требований и запросов. В этом аспекте временной фактор становится ключевым, т. е. управление образовательным процессом должно не просто воплощать в учебный процесс требования сегодняшнего дня, а работать с перспективой, причем эта перспектива не заключается в простом реагировании на изменение внешней среды, она несет концептуальные моменты в области предоставления абсолютно других по уровню компетенции образовательных услуг, благодаря которым выпускник может легко адаптироваться к любой ситуации. Таким образом, маркетинг в образовательном учреждении по сути должен быть стратегическим. Формирование и разработка стратегических планов как со стороны государства, так и со стороны учебного заведения становится неотъемлемой частью развития образовательных услуг и повышения их конкурентоспособности.

В-третьих, проблемы связаны с технологией проведения и организацией маркетинговых исследований. Сами исследования, которые проводятся при формировании требований к будущему специалисту, не всегда имеют научную основу, а это значит, что присутствует плохая организация сбора данных, их обработки и анализа. Чаще всего это либо голая статистика по трудоустроенным и безработным, либо анкетный опрос потенциальных абитуриентов и организаций, которые не всегда могут точно отразить моменты, касающиеся именно образовательного процесса. В связи с этим необходимо искать новые пути организации и проведения маркетинговых исследований, а именно - кто и как их должен проводить? И не менее важный вопрос - как результаты исследований должны воплощаться в учебном процессе. Сегодня отделы маркетинга, организованные при вузах, не могут вести комплексные исследования всего рынка труда и выявлять потребности в образовательных услугах потенциальных абитуриентов, так как это сложный процесс, который должен обеспечиваться высококвалифицированными специалистами, иметь хорошую техническую и финансовую поддержку. Такие отделы в вузе не имеют такой статус, чтобы на высказанные ими предложения со стороны руководства последовала незамедлительная реакция. Скорее всего эти функции должны быть вынесены за пределы конкретного вуза (министерство образования региона и учебно-методическое управление специальностей, однако здесь есть опасность, что опять все может свестись к формальным исследованиям; важно, чтобы эти структуры имели ста-

тус, позволяющий им влиять на разработку стандартов в области образования). Необходимо помнить о научной составляющей процесса обучения, поэтому при проведении маркетинговых исследований важно отслеживать научные приоритеты в той или иной области знаний, что на сегодня вообще не делают отделы маркетинга. Таким образом, проводимые исследования должны охватывать три сферы: науку, образование, коммерцию.

В-четвертых, без внимания остается вопрос продвижения образовательных услуг. Вузы еще мало используют современные методы продвижения, что достаточно часто связано с финансовым аспектом. Организации, которые профессионально занимаются вопросами продвижения товаров, чаще всего предпочитают работать с коммерческими структурами. Вузы, между тем, пытаются использовать, например, радио как самый дешевый способ распространения информации, охватывающий большую часть аудитории, печатную продукцию - листовки, буклеты, календари, участвуют в выставках и презентациях и т. п.

На сегодняшний день для успешного продвижения вуза необходимо разрабатывать целостную систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, объединять коммуникационные ресурсы различных технологий продвижения. В настоящее время насчитывается около тридцати элементов маркетинговых коммуникаций. Выбор каждого элемента будет зависеть от объекта продвижения, особенностей рынка, характеристик целевой аудитории и, конечно, от маркетинговых целей и задач организации. С точки зрения продвижения вуза наиболее важными являются следующие элементы маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, специальные события, прямой маркетинг, выставочная деятельность, электронные корпоративные коммуникации, брендинг, корпоративная культура и корпоративный стиль, неформальные коммуникации [6].

Реклама наиболее традиционный и понятный, особенно для администрации и целевой аудитории, канал продвижения. Однако необходимо заметить, что сегодня реклама теряет свою актуальность и эффективность, уступая другим способам продвижения.

Традиционная реклама, включающая в себя печатную продукцию, звуковую и наружную рекламу, для вуза является необходимым условием, но не вполне достаточным. Традиционная реклама обеспечивает присутствие объекта продвижения в рекламно-информационном поле, однако она не является фактором,

определяющим выбор целевой аудитории. Это лишь первая ступень в плане продвижения. Что же касается целевых аудиторий, то они в поисках вуза ищут информацию в специализированных и общих справочниках, поэтому информация о вузе там должна присутствовать. Наружная реклама привлекает внимание, информирует о наличии вуза, она в основном имеет неличный характер. Наиболее эффективен сегодня личный характер обращения, поэтому приобретают актуальность акции с четкой направленностью на целевую аудиторию. Другими словами, гораздо большее значение имеют не традиционные формы рекламы, организация различных промомероприятий, которые как раз и ориентированы на общение с целевой аудиторией.

Связи с общественностью - одно из ключевых направлений деятельности в рамках системы интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза, так как их задачей является построение гармоничного двухстороннего диалога как с обществом в целом, так и непосредственно с целевыми аудиториями вуза. Одной из главных задач связей с общественностью является формирование позитивного общественного мнения о вузе; управление информационным полем вокруг объекта позиционирования. У вуза несколько таких объектов: сам вуз, образовательные услуги вуза, ключевые персоны вуза. Связи с общественностью способствуют установлению позитивных отношений с целевыми аудиториями, которые в свою очередь служат базой и ресурсом для использования других коммуникационных технологий. Очень важно завоевать доверие аудитории, если оно сформировано, то образуется положительное информационное поле вокруг объекта, в этом случае возрастает и уровень доверия к другим средствам продвижения.

Специальные события также является одним из основных элементов маркетинговых коммуникаций. Особенность подобного рода технологии заключается в том, что продвижение осуществляется посредством организации какого-либо события, мероприятия. Акцент сделан на эмоциональные средства, атмосфера продвижения очень корректна, без использования прямых рекламных обращений. Когда целевые аудитории становятся участниками ярких, запоминающихся событий, то информация запоминается на уровне эмоций. При организации подобного рода событий, очень важно оставить позитивный эмоциональный след в сознании целевой аудитории. Вузы имеют ряд традиционных событий, которые вписаны в корпоративную жизнь и ожидаемы различ-

ными целевыми группами. К ним можно отнести, например, день знаний, день посвящения в студенты, день студента, вручение диплома и многое другое. Можно расширить список подобного рода событий, используя профиль вуза, факультета, специальности, в рамках этого проводить профессиональные конкурсы, олимпиады и т. п. Специальные события вуза - это источники позитивной информации, однако необходимо помнить и о продвижении самих событий, целенаправленно рекламировать, формировать интерес к ним.

Прямой маркетинг также является одним из методов продвижения и продажи образовательных услуг. На подобного рода рынке важна межличностная коммуникация, степень доверия к источнику информации. В случае если представитель целевой аудитории доверяет источнику информации, то услуга будет продана, поэтому необходимо специально готовить работников вузов (особенно это относится к сотрудникам приемной комиссии, отдела маркетинга) обращаться с целевой аудиторией, возможно доже создавать группы рекламной поддержки вуза из его сотрудников и студентов. В результате получаем расположение внутренней аудитории, желающей поделиться с близкими, какой замечательный вуз, в котором они учатся, и это желание идет от всей души, что увеличивает доверие к источнику информации. При использовании прямого маркетинга в сфере образования важно точно расставить акценты, не забывая о том, что образовательные услуги - это еще и социальная сфера. Прямой маркетинг - это адресная коммуникация, и организовать ее следует как взаимодействие вуза и индивида. Для осуществления такого взаимодействия используют: личные продажи, которые дают эффективный результат при личном взаимодействии сотрудника вуза с представителями целевой аудитории; директ-мейл, который использует персональные электронные адреса для рассылки рекламных информационных сообщений вуза. Возможна также организация кросс-промоушен образовательных услуг в самом вузе, например, для продвижения услуг дополнительного образования.

Выставочная деятельность стала сегодня распространенным средством, способствующим продвижению вуза. Преимуществом выставки является удачное сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также широкий охват целевых групп. Выставка по-

зволяет вузу поддерживать свой имидж как для широких групп общественности, так и для целевой аудитории. Она располагает общественность, давая тем самым возможность заинтересовать новых потребителей, а также обеспечивает получение широкого корпоративного сообщения массе людей одновременно в сочетании с возможностями персональных коммуникаций. Специалисты вуза, благодаря выставке, имеют возможность выстроить всю систему «личных продаж», начиная с процесса определения перспективных покупателей, сбора информации о целевой аудитории, конкурентах, об уровне востребованности специальности и т. п. Важно отметить, что именно на выставке работа идет с заинтересованной аудиторией.

При организации продвижения образовательных услуг важно помнить о том, что идеология, мораль, мировоззрение сегодняшней молодежи претерпели сильные изменения. Имея стремление воспитывать поколение талантливых, творческих, образованных, деятельных, предприимчивых, духовно развитых людей, в первую очередь мы должны отдавать себе отчет, насколько готово образовательное учреждение предоставлять с учетом современных требований качественные образовательные услуги, способные удовлетворять потребности целевой аудитории.

1. Ковалев А. И. Организационно-экономический механизм функционирования системы менеджмент-образования : монография.

- Омск : Изд-во ОмГПУ, 2001. - 208 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетига. Краткий курс : пер. с англ. - Издательский дом «Вильямс», 2007. - 656 с.

3. Негапетьянц Н. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебное пособие.

- М. : Вузовский учебник, 2008. - 272 с.

4. Завалько Н. А. Стратегические аспекты эффективного функционирования высшей школы в условиях рыночной системы : монография. - Екатеринбург : Изд-во УрГЭУ, 2010. -234 с.

5. Щетинин В. П., Хроменков Н. А., Ря-бушкин Б. С. Экономика образования : учебное пособие. - М. : Российское педагогическое агентство, 1998. - 306 с.

6. Эриашвили Н. Д. Маркетинг : учебник для вузов. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 631 с.