Имидж российских территорий как объект управления

Вестн. Моск. ун-та. Сер. 21. Управление (государство и общество). 2011. № 1

И.В. Логунцова

ИМИДЖ РОССИЙСКИХ ТЕРРИТОРИЙ

КАК ОБЪЕКТ УПРАВЛЕНИЯ

Целенаправленное и системное формирование имиджа территории способствует привлечению внимания к российским регионам, дает возможность эффективно лоббировать свои интересы на федеральном уровне, улучшать инвестиционный климат, и в конечном итоге — улучшать качество жизни местного населения. Что касается внешних аудиторий, то задачей продвижения имиджа здесь прежде всего является обеспечение международного авторитета нашей страны. Новая национальная программа «Бренд России» подтверждает актуальность проблемы нового имиджевого позиционирования Российского государства.

Ключевые слова: имидж территории, международный престиж, качество жизни.

Purposeful and systematic image shaping attracts attention to the Russian regions, gives opportunity to lobby one's interests on the federal level and to improve investment climate as well as the quality of life of local people. The primary goal for external audiences is providing international prestige of Russia. The national program "Brand of Russia" shows that the country's image repositioning is a very topical problem.

Key words: image of the region, international prestige, quality of life.

Имидж российских территорий является одним из определяющих факторов формирования благоприятной общественной среды вокруг нашей страны. Процессом создания имиджа можно и нужно управлять в зависимости от тех задач, которые стоят перед территорией.

В переводе с английского слово image означает «изображение», «отражение», «копия», «подобие», «образ». Имидж как субъективный образ объективного мира и как социальное явление может складываться стихийно или же являться результатом целенаправленных действий со стороны заинтересованного субъекта. Он может соответствовать или не соответствовать действительности. Имидж отражает потребности целевых аудиторий и по своей природе оказывает воздействие на их созна-

Логунцова Ирина Вячеславовна — кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры теории и технологий управления факультета государственного управления МГУ имени М.В. Ломоносова; e-mail: loguntsova@spa.msu.ru

ние и поведение. Имидж выполняет три основные функции: идентификации, идеализации (совмещение желаемого и действительного восприятия), противопоставления (строится на контрасте с другими имиджами).

Некоторые исследователи рассматривают имидж территории как образ, близкий к корпоративному. Это дает возможность соотносить понятия «территория», «корпорация», «организация». Однако, территория — гораздо более сложный объект, чем, например, человек или организация. Это совокупность десятков, сотен, тысяч людей и организаций, которые в свою очередь связаны между собой.

Понятие «имидж территории» можно трактовать как целенаправленно сформированный образ той или иной территории, обладающий определенными ценностными характеристиками и призванный оказывать воздействие на потребителей с целью обеспечения конкурентоспособности территории и привлечения в нее дополнительных ресурсов.

Важно то, что благоприятный имидж территории может быть действенным маркетинговым инструментом, способствующим повышению ее престижа и, в частности улучшению инвестиционного климата.

Известный маркетолог Ф. Котлер выделяет следующие «имиджевые ситуации», в которых находятся современные территории:

— слишком привлекательный имидж;

— позитивный имидж;

— слабый имидж;

— противоречивый имидж;

— негативный имидж1.

Что касается требований к успешному имиджу территории, то стоит назвать следующие: адекватность, оригинальность, пластичность и обладание точным адресом2.

Адекватность означает соответствие реально существующему положению дел, целостность и непротиворечивость. Оригинальность — отличие от других территориальных имиджей. Пластичность — способность подстраиваться под различные жизненные ситуации, не устаревать, соответствовать духу времени. Обладание точным адресом — это ориентир на определенные целевые аудитории и ограниченный круг задач.

!См.: Котлер Ф, Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб., 2005. C. 76—80.

2См.: Кирдин В. Имидж регионов: базовые определения // Publicity. Профессиональный журнал для VIP. 2006. № 1(1). C. 12.

Российский исследователь Р. Туровский выделяет следующие возможные пути развития территориального имиджа: «возрожденческий» — опора на исторические корни (Псковская область), «самовозвеличивающий» — представление роли региона как более значимой (Ростов — южная столица), «подражательный» — ассоциации с известными зарубежными центрами (Санкт-Петербург — Северная Венеция).

К основным составляющим имиджа как комплекса ассоциативных представлений относятся: географическая, культурная, этническая и историческая3.

В первом случае речь идет о сумме представлений, связанных с природными особенностями территории. Говоря о культурной составляющей имиджа, мы подразумеваем духовные и материальные ценности, созданные человеком (пирамида Хеопса и статуя Сфинкса активизируют представление о Египте, площадь Святого Марка олицетворяет Венецию, Кремль — Россию). Этнический компонент отражает представления о населяющих территорию людях как определенной общности. Восприятие этноса имеет особенность переходить на бытовой уровень. Таким образом, появляется деление территорий на «хорошие» и «плохие», происходит перенос образа народа на образ территории. Как правило, сложные и многогранные представления о народе заменяются сложившимися стереотипами. Так, скажем, считается, что англичане чопорны, немцы педантичны, итальянцы темпераментны, американцы бесцеремонны. Специфика национального характера оказывает немалое влияние на формирование представлений о территории. Историческая составляющая имиджа территории выражает ассоциативные представления, связанные с процессом развития территории. Другими словами, та или иная территория представляет собой своеобразную арену развертывания разного рода исторических событий. К примеру, Троянская война тесно связана с представлениями о Древней Элладе, Варфоломеевская ночь — с Парижем, Крестовые походы — с Ближним Востоком.

Работая над имиджем территории, можно активизировать любую из перечисленных выше составляющих.

Существуют и другие подходы к рассмотрению имиджа как совокупности нескольких элементов. Так, например, в качестве таких элементов могут быть: концептуальная составля-

3См.: Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. М., 2006. С. 123—125.

ющая, деятельностная составляющая, а также личностная и атрибутивная составляющие4.

Концептуальная составляющая — квинтэссенция имиджевых характеристик региона, которую можно сформулировать в виде одной фразы, своеобразного клише. Это стержень имиджа, который группирует вокруг себя все остальные его значимые характеристики («Будапешт — город с тысячью лиц», «Глазго — художественная столица Европы»).

Вторая из упомянутых составляющих имиджа территории отражает содержательную часть в его формировании и продвижении. В данном случае одним из эффективных приемов следует считать использование событийного ряда, сценария продвижения имиджа. Событийный ряд представляет собой серию мероприятий, демонстрирующих имидж территории через его коммуникативную деятельность (подготовка города Сочи к Олимпиаде в 2014 г.).

Личностная составляющая подразумевает, что имидж той или иной территории тесно связан с его лидерами и публичными фигурами. Их имидж во многом проецируется на имидж данной территории, а иногда и полностью ассоциируется с ним. Например, имидж быв. мэра Москвы Ю.М. Лужкова был неразрывно связан с имиджем российской столицы.

Атрибутивная составляющая имиджа — это набор визуальных способов воздействия на общественно-политическую среду. Единый стиль основных атрибутов территории помогает обеспечить позитивное отношение к ней, выделить среди прочих территорий, подчеркнуть ее уникальность. Единый стиль выдерживается при разработке рекламно-информационных материалов и иной полиграфической продукции территории, а также ее герба, флага, различных аудиорядов (например, гимн).

Важным элементом атрибутивной составляющей территории являются официальные интернет-ресурсы.

Если представить управление имиджем территории как процесс, то можно выделить несколько последовательных этапов: диагностику существующего имиджа, определение целей и задач, формирование нового имиджа, поддержание существующего имиджа, обновление имиджа, изменение имиджа.

В имиджевую программу среди прочих могут входить следующие элементы:

— работа со СМИ как внутри территории, так и за ее пределами;

4См.: Чижов Д.Имидж российских регионов: стратегия и методы продвижения // Publicity. Профессиональный журнал для VIP. 2006. № 1(1). С. 16—18.

— проведение информационного мониторинга для корректировки собственной имиджевой политики;

— подбор сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;

— проведение исследований и составление прогнозов развития территории;

— организация специальных мероприятий, создающих «доброе имя» территории;

— развитие отношений с целевыми аудиториями и т.д.5

В отношении работы с целевыми аудиториями можно провести аналогию с маркетингом товаров и услуг. Данные целевые аудитории являются «потребителями» той или иной территории. В их качестве могут выступать органы федеральной власти, органы власти соседних административных субъектов, финансовые институты, заинтересованные в деятельности на территории. Одной из наиболее важных целевых аудиторий, безусловно, является местное население, с которым необходимо считаться при формировании имиджевой политики.

Каждый город, область, республика в составе Российской Федерации по-своему интересны и конкурентоспособны. Для того чтобы это стало известно как внутри страны, так и за ее пределами, эти территории должны сформировать свои уникальные имиджи.

В годы советской власти имидж российских территорий не отличался разнообразием. Экономическое и культурное выравнивание было частью государственной политики. После распада Советского Союза регионы приобрели большую самостоятельность, а также ответственность за вектор своего развития. В определенном смысле их успешность стала зависеть от выбранного имиджа, который стал оказывать влияние на приток инвестиций, рабочей силы, государственные дотации, политическое влияние.

Осознание необходимости управления имиджем территорий пришло российским руководителям в середине 90-х гг. Однако, к сожалению, немногие регионы подошли к вопросу собственного имиджевого позиционирования комплексно, с учетом своих конкурентных преимуществ, четким определением целей и планом имиджевой кампании. Большинство регионов взяли за основу «самовозвеличивающую» технологию создания имиджа (согласно упомянутой выше классификации Р. Туровского). Наиболее популярным оказался бренд «третьей столицы России». В борьбу за третье место почти одновременно выступи-

5 См.: Кирдин В. Указ. соч. С. 14.

3 ВМУ, управление (государство и общество), № 1

ло полтора десятка городов — от Новосибирска до маленького городка Луховицы.

Как уже было отмечено, чтобы быть успешным, имидж территории должен быть адекватным, реалистичным, целостным, отличным от других образов. Поэтому город не может восприниматься как «столица», если в нем нет, например, необходимой инфраструктуры и притока капитала.

На фоне борьбы городов за статус столицы показательным примером того, как можно создать позитивный имидж, используя уникальные конкурентные преимущества своей территории, является провинциальный Урюпинск, ставший в последние годы одним из самых популярных районных центров, прославившихся не только в России, но и за рубежом. В 2000 г. был разработан успешный бренд-проект «Урюпинск — центр российской провинции», выигравший в конкурсе Дж. Сороса «Малые города России», обогнав такие города, как Суздаль, Углич и Гусь-Хрустальный. Акцент на истинную провинциальность, грамотное имиджевое позиционирование, а также продуманная и последовательная имиджевая политика стали залогом успеха этого прежде никому не известного городка с населением всего несколько десятков тысяч жителей.

Как результат бренд города стал работать на экономику. Так, например, текстильная фабрика, оказавшись на гране банкротства в 1997—1998 гг., обрела второе дыхание, начав выпускать сувенирную продукцию для туристов. Повысились продажи «фирменного» продукта Урюпинска — горчичного масла, которое стало продаваться и в Москве, и в ближнем зарубежье. Город стал интересен инвесторам. Кроме того, в Урю-пинске открывается филиал Волгоградского государственного университета, возрождается историческая Покровская ярмарка, бывшая в девятнадцатом столетии третьей по значимости в России6.

Важным выводом из приведенного примера является то, что необходимым условием решения задачи формирования имиджа территории становится правильное понимание и выгодное использование своих конкурентных преимуществ. По сути, с точки зрения имиджевых задач, любая территория может стать успешной. Для этого не обязательно обладать уникальными ресурсами.

Есть в нашей стране и другие примеры успешного формирования территориального имиджа. В последние годы образцами территориального маркетинга стали Великий Устюг, города

6См.: Базылева Я. Брошу все — уеду в Урюпинск // Publicity. Профессиональный журнал для VIP. 2006. № 1(1). С. 109—113.

Мышкин, Сочи и некоторые др. Данный опыт можно использовать в рамках реализации общероссийского проекта.

Примером изменения имиджа территории в положительную сторону является также Республика Татарстан. До недавнего времени эта республика воспринималась как регион, тяготеющий к авторитарным методам управления, с характерным «региональным эгоизмом». Однако имидж Татарстана обладал и другой, культурной, составляющей: древняя история, традиции, развитая наука и культура. Именно эта составляющая была умело использована в 2005 г. во время празднования 1000-летия Казани. Новое позиционирование республики было неразрывно связано с Россией. Одновременно Татарстан представил себя как регион европейского уровня. Был разрушен главный негативный стереотип — «государство в государстве».

Приводя различные примеры формирования и изменения территориального имиджа в нашей стране, нельзя не упомянуть о Москве. Ведь имидж России начинается с ее столицы.

Летом 2008 г. Президент России Дмитрий Медведев заявил о планах по созданию в Москве мирового финансового центра. Месяц спустя Минэкономразвития РФ приступило к разработке соответствующей концепции, которая получила одобрение Правительства РФ осенью того же года.

Наличие в том или ином государстве финансового центра международного уровня одновременно и престижно, и выгодно для страны. В подобных центрах сконцентрированы ключевые кредитно-финансовые институты, которые осуществляют международные валютные, финансовые операции, сделки с ценными бумагами, существует большое количество инвесторов.

Как свидетельствует зарубежный опыт, Лондон формировался как финансовый центр на протяжении 250 лет, Нью-Йорк — более 100 лет, Гонконг — в течение последних 50—60 лет. Что касается российской столицы, то она пока находится в начале пути. И тем не менее за последние пятнадцать лет многое достигнуто. Безусловно, назрела необходимость перехода на более высокий уровень.

Новое имиджевое позиционирование Москвы — стратегическая задача, от решения которой зависит, какое место будет занимать Россия на международной арене в ближайшие годы.

Итак, имидж отдельной территории — многофакторное явление. Его формируют знаменитые местные жители, историческое прошлое, особенности архитектуры, местные товары и многое другое. Имидж территории существует на нескольких уровнях сознания: бытовом, социально-экономическом, деловом, политическом.

Если имидж территории расплывчат или имеет преимущественно негативные характеристики, необходимо предпринять усилия по его изменению. Для этого следует определить, что потребители ожидают от территории, насколько эта территория соответствует их ожиданиям, какие возможности есть у территории, чтобы поднять уровень соответствия потребностям клиента, как лучше донести информацию об этих возможностях. Имидж территории не является чем-то постоянным и неизменным, что создает определенные трудности для сохранения «нужных» ассоциаций, однако это дает шанс для формирования новых ассоциаций и перепозиционирования территории. Как известно, позиционирование в территориальном маркетинге — деятельность, которая предпринимается с целью помочь потребителю различать, узнавать и в конечном счете предпочитать ту или иную территорию на фоне других.

Каждый из нас имеет свое представление об идеальной территории для посещения, проживания, ведения бизнеса. На обобщенном образе идеальной территории будут сказываться специфика культуры и менталитета, различных форм жизнедеятельности и многое другое. Но вряд ли кто-то откажется жить в чистом, благоустроенном, безопасном, комфортном месте. С этой точки зрения все «хорошие» территории одинаковы. Однако же территории, которая ничем не выделяется и не имеет своих уникальных черт, не удастся быть привлекательной для посещения, проживания и ведения бизнеса.

Касательно российской практики необходимо признать существование определенных проблем, препятствующих осуществлению имиджевых программ по продвижению территорий. В их числе: недостаток финансовых ресурсов, дефицит городского бюджета; низкий уровень менеджмента исполнительной власти; а также отсутствие профессионалов, имеющих опыт работы в территориальном маркетинге.

Так или иначе, определенные шаги в направлении целенаправленного и единого формирования позитивного имиджа российских территорий как внутри страны, так и за ее пределами уже предпринимаются. Важным этапом в данной связи следует считать разработку Минэкономразвития РФ Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства (на 2007—2008 гг.), а также работу над новым национальным проектом «Бренд России».

Безусловно, имиджевая политика не может заменить региональную экономическую политику, однако может способствовать привлечению на территорию дополнительных ресурсов.

При этом создаваемый имидж будет тем более эффективным, чем больше он соответствует действительности.

Работа над имиджем российских территорий должна быть своего рода национальной идеей. Наша страна и ее регионы должны озаботиться формированием и сохранением своей идентичности, иметь репутацию политически стабильных, динамично развиваться в экономическом и социальных отношениях, иметь эффективный менеджмент и высокий уровень управленческой культуры. Управление имиджем представляет постоянный процесс изучения изменений и их движущих сил.

В заключение подчеркнем следующие основные выводы.

1. Под термином «имидж территории» следует понимать целенаправленно сформированный образ той или иной территории, обладающий определенными ценностными характеристиками и призванный оказывать воздействие на потребителей с целью обеспечения конкурентоспособности территории и привлечения на нее дополнительных ресурсов.

2. После распада Советского Союза российские регионы приобрели большую самостоятельность, а также ответственность за вектор своего развития. В определенном смысле их успешность стала зависеть от выбранного имиджа, оказывающего влияние на приток инвестиций, рабочей силы, государственные дотации и политическое влияние.

3. Процесс управления имиджем территории можно представить в виде нескольких последовательных этапов: диагностики существующего имиджа, определения целей и задач имиджевой политики, формирования нового имиджа, поддержания существующего имиджа, обновления имиджа, изменения имиджа.

4. Как свидетельствует практика, для создания успешного имиджа обладание уникальными ресурсами не является обязательным условием. При правильном имиджевом позиционировании практически любая территория может повысить свою конкурентоспособность.

5. В последние годы в России наблюдаются не только единичные случаи эффективного имиджевого позиционирования отдельных территорий, но и первые предпосылки формирования последовательной, системной и долговременной имиджевой стратегии всего Российского государства.

Список литературы

Базылева Я. Брошу все — уеду в Урюпинск // Publicity. Профессиональный журнал для VIP. 2006. № 1(1).

Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. М., 2006.

Кирдин В. Имидж регионов: базовые определения // Publicity. Профессиональный журнал для VIP. 2006. № 1(1).

Котлер Ф, Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб., 2005.

Логунцова И.В. Российская столица — мировой финансовый центр: от имиджа Москвы к имиджу России // Государственное управление. Электронный вестник. 2009. Вып. 20. http://e-journal.spa. msu.ru/20_2009Loguntsova.html (01.02.10).

Чижов Д. Имидж российских регионов: стратегия и методы продвижения // Publicity. Профессиональный журнал для VIP 2006. № 1(1).