Стресс потребовал покупок

Каждый пятый россиянин совершает спонтанные покупки. А четверть делает это намеренно. Это стало антистрессом на фоне «внешних шоков», говорится в исследовании Высшей школы экономики (ВШЭ). Аналитики провели опрос среди потребителей. Бизнес хорошо знаком с этой моделью и не только подстраивается под нее, но и сам подогревает ажиотаж. Как россияне борются со стрессом в магазинах? И как последние на этом зарабатывают? С подробностями — Иван Корякин.

Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ

Внешние шоки вызывают стресс, депрессию и фрустрацию, а это все приводит к эмоциональному потреблению. А с внешними шоками «у нас, слава богу, все нормально», иронизируют авторы исследования из Высшей школы экономики. Эмоционально нагруженными они называют те покупки, в природе которых не только рациональное. И здесь есть нюансы. Сразу три типа такого потребления выделяют аналитики: импульсивное — это спонтанные приобретения, компульсивное — «хроническая форма» первого — то есть шопоголизм, и паническое — опустошение полок с туалетной бумагой и гречкой.

Последнее россиянам хорошо знакомо: запасы делают во время любого кризиса. Обещания правительства не допустить дефицита только усиливают панику, потому что властям россияне не доверяют, говорится в исследовании. Продавцы же только подогревают ажиотажный спрос, говорит руководитель рекламного агентства Strong Дмитрий Сендеров:

«Успейте купить, дешевле уже не будет, до повышения цен остался один месяц — в условиях определенной нестабильности люди стараются вкладывать деньги в то, что, с их точки зрения, принесет им определенное успокоение, стабильность. Но жизнь показывает, что большинство этих покупок не приносит ни экономической выгоды, ни спокойствия их обладателям».

Под действием паники можно не то что гречку, но и всю бытовую технику скупить на годы вперед, даже если потом придется продавать ее себе в убыток. Хотя в 2022 году такая стратегия принесла плоды, судя по ценам на товары ушедшей IKEA на сайтах объявлений.

Но куда больше опасностей россиян поджидает офлайн — в тех же торговых центрах на пути в супермаркеты свои ловушки расставляют маркетологи, говорит сооснователь Vinci Agency Мария Лапук:

«Сейчас есть целое явление — это магазины, которые расположены в проходных местах. Если вы когда-нибудь были, например, в "Афимолле" — это "Всегазин" и другие подобные сети. Всю свою бизнес-модель они выстроили на импульсивных покупках — это дешевые и не самые нужные вещи. Туда можно зайти и схватить классные свечки, какие-то игрушки, цветы и все остальное».

Конечно, аудитория таких магазинов куда шире: если россиянин целенаправленно идет за сахаром, возможно, ароматические свечи его и не смутят, а вот склонных к импульсивным покупкам — а это каждый пятый — они как раз и привлекут.

Спонтанные траты денег помогают справиться с депрессивными настроениями — это своего рода потребительская терапия. Особенно, если тратиться на рестораны, тут уже физиология в чистом виде: люди заедают стресс. Об этом говорит глава ритейл-департамента компании Сore.XP Марина Малахатько:

«Как правило, на парковке опять-таки спонтанно люди готовы и перекусить, поэтому часто там стали размещать фудтраки с различными предложениями фастфуда. Экономят на еде те, кто предпочитает бережливое потребление. Кстати, у нас иногда очень сильно экономят, а потом вдруг спонтанно могут сходить в ресторан и оставить там ползарплаты, например».

То ли дело профессиональные шопоголики — они себя не обманывают: приобретают вещи не ради обладания, а ради удовлетворения. Такие компульсивные покупки совершали 25% россиян — и это удивительный результат на фоне средних десяти в других странах. Возможно, там стресса и паники по каким-то причинам меньше.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".