«Времени на просмотр контента больше не становится»

Гендиректор нового селлера интернет-рекламы «Диджитал Альянс», который появится на базе объединения IMHO и GPMD, Александр Захаров рассказал “Ъ”, как изменятся продажи рекламы и как он планирует наращивать падающую выручку селлеров.

Александр Захаров

Фото: Ирина Бужор, Коммерсантъ

— Сделка, которая лежит в основе объединения IMHO и GPMD, уже закрыта? Доли Арсена Ревазова и «Газпром-медиа» (ГПМ) выкуплены?

— Сделка в процессе, доли в процессе выкупа. У компании будет два стейкхолдера — группа компаний НСК и Арсен Ревазов.

— Арсен Ревазов остается? Какая у него будет доля?

— Да. Сейчас нет конкретной цифры. По итогам финансовых результатов этого года доля господина Ревазова будет закреплена пропорционально вкладу IMHO.

— На каких условиях ГПМ вышла из компании?

— Мы не раскрываем это.

— Как юридически будет оформлено объединение селлеров, у новой компании будет новое юрлицо?

— АО ИМХО будет переименовано в «Диджитал Альянс». Мы в процессе подготовки документов.

— На каком этапе сейчас объединение?

— Мы уже сделали объединенный продукт на 2022 год, который продает объединенный селлер. Мы также уже объединили команды отделов продаж, медиаотделы, отделы по работе с партнерами. Объединяем финансы. Юридическое объединение занимает время, но базово это не поглощение — это новая компания «Диджитал Альянс».

— Почему решили создать новый бренд?

— Нам важно, что мы строим именно новую компанию — с новой философией, на новых технологических и культурных рельсах. Наша задача — взять весь инвентарь, который у нас уже есть, расширить его и затем правильно позиционировать.

— Чем новый продукт будет отличаться от того, что предлагали прежние селлеры?

— Рынок интернета быстро развивается. Поэтому прежде всего надо говорить о том, что у нас должна быть единая технологическая платформа, которая пронизывает весь наш инвентарь. Второе — это подкрепление исследованиями. Мне кажется, что сегодня селлинговый бизнес уже не принесет столько пользы рынку, сколько может принести технологическая компания, которая предлагает добавленную ценность в виде дополнительных исследований и возможностей по креативу.

Первое, что хотелось бы сделать,— посмотреть, как связаны интернет и ТВ на более широкой выборке. Мне хочется провести новое исследование, которое привлекает больше участников рынка и более презентабельно с точки зрения статистической верности. Это должно быть исследование, которое даст возможность более точно планировать телевизионный контент в разных средах вместе с digital-контентом. Оно может быть основано, например, на данных операторов связи. Мы сейчас ведем переговоры с партнерами, которые могут предоставить для этого данные, это и технологические, и исследовательские компании, операторы данных и рекламные группы, рекламодатели.

— Почему компаниям будет выгодно делиться с вами данными?

— Мы в этом случае выступаем с инициативой для всей индустрии. Если мы сможем собрать пул партнеров, которые захотят такие «ТВ+»-измерения поддержать, это будет рыночный продукт, который будет развивать индустрию в целом.

— В чем принципиально отличались IMHO и GPMD?

— GPMD имела очень большой фокус на видео, в том числе на интерактивные форматы баннеров. IMHO помимо видеорекламы исторически продавала баннерную рекламу. Мы планируем объединить две эти экспертизы и сохранить фокус на размещение видеорекламы в профессиональном контенте. Сейчас появляется все больше профессионально снятого инвентаря, в том числе на фоне бума онлайн-кинотеатров. При этом времени у пользователя на просмотр контента больше не появляется. Поэтому, считаю, будет смещение из пользовательского контента в сторону профессионального, и здесь как раз та территория, на которой мы развиваем наши услуги.

— То есть вы будете пересобирать инвентарь?

— Да, нам будет важно инвентарь просеивать с точки зрения качества. Рекламодатели, привыкшие покупать ТВ-рекламу, стали заявлять очень серьезные требования к качеству, после того как начали включать интернет в свой медиамикс. Это brand safety, количество просмотров, размер плеера в экране. Например, вы заходите на сайт и у вас в маленьком баннере 200х300 крутится рекламный ролик. Это, на мой взгляд, не совсем качественный контакт. Мы планируем вычленить из всего многообразия инвентаря в интернете именно тот, который работает. Прежде всего это большой формат, который вовлекает, в том числе со звуком. И отдельно еще есть история про brand safety и про чистоту трафика, чтобы он был органический.

— Обновление инвентаря означает, что он будет дороже?

— Да, местами это может быть несколько дороже, чем, например, Google. Но если, сравнивая CPV (Cost Per View — цена за посетителя.— “Ъ”), оценивать качественные метрики, в частности просмотр пользователем как минимум первых 10 секунд ролика, то наш инвентарь может быть выгоднее.

— Это означает рост цен в целом для рекламодателей?

— В ближайшее время, пока мы не подтвердим качество нового продукта, мы не будем заниматься регулированием цены, но со временем в зависимости от запроса будем формировать ее.

— Как вы оцениваете рост цен в целом по рынку интернет-рекламы в 2021 году? Каким он будет в 2022 году?

— По нашим продуктам инфляции не было. Пандемийный кризис ударил по всем сегментам, и интернет не стал исключением. Хотя предыдущие кризисы он проходил с меньшим реагированием. Сейчас рынок digital-рекламы близок к насыщению, поэтому негативное влияние есть. Средний показатель не даст полной картины, потому что есть имиджевая реклама, есть перформанс. И это совершенно разное ценообразование. Но рынок digital-рекламы формируется крупными игроками. Наш прогноз-2021/22 в сегменте брендинга — 0% инфляции при растущем в рамках динамики рынка бюджете.

— В последние годы выручка объединяющихся селлеров падала на растущем рынке. Как планируете менять ситуацию?

— Кризис по компаниям ударил. Мы опираемся на несколько вещей. Первое — будем создавать и развивать технологическую продуктовую компанию. Второе — инвестировать в исследования о том, кто видел рекламу, которую мы продавали, и к чему она привела в итоге, то есть это более прозрачная закупка рекламы для рекламодателя. Третье — новые партнерства с точки зрения медиаинвентаря на территории профессионального лицензионного видеоконтента — с операторами связи.

— Какие у вас KPI как у руководителя селлера?

— Мы хотим быть лидером в области продажи рекламы в профессиональном лицензионном видеоинвентаре в пятилетней перспективе. Лидирующая доля — это для меня 70% и больше.

— Какая у вас доля сейчас?

— Наша доля в продажах брендингового инвентаря, то есть все, что за рамками перформанс-рекламы в интернете, около 20%.

— Какой вы ожидаете рост рынка по итогам года?

— В 2021 году рынок видеорекламы вырастет где-то на 25%. Это связано с более низкой базой 2020 года за счет кризиса. Относительно 2019 года рост будет меньше, так как этот год был очень успешным. В 2022 году прогнозируем рост около 20%.

— Регулирование интернет-рекламы меняется: планируется появление единого измерителя аудитории интернет-ресурсов, а также появление единой базы рекламных сообщений в интернете. Как все это повлияет на рынок?

— Регулирование происходит во всех отраслях, и рынок интернет-рекламы становится все более зрелым. Технически все это возможно реализовать, вопрос только в стоимости технологий и того, кто за это будет платить. Если будут данные об аудитории ресурсов, которые помогут рекламодателям эффективно инвестировать в медиа, это будет круто. Что касается базы объявлений — очевидно, что в российском интернете все еще очень много теневого инвентаря и теневых трансакций. Мы в этой зоне никак не заинтересованы, поэтому я бы сказал, что для нас ничего не изменится.