Спортивное состязание за бренд

В России может впервые пройти международный конкурс по продаже имени спортивно-концертного объекта частному бизнесу. Петербургский СКК в июне объявит конкурс на заключение договора на титульное участие на пять лет. Администрация комплекса планирует направить вырученные средства, в том числе, на реконструкцию стоимостью 1 млрд рублей. Эксперты расценивают проект как рекламное предложение и полагают, что оно вряд ли заинтересует мировые бренды, но может быть потенциально интересно нефтяникам, перевозчикам, страховым и финансовым компаниям, а также пищевикам.

Как рассказал "Ъ" директор Петербургского СКК Николай Скляренко, администрация комплекса готовит международный конкурс на заключение спонсорского контракта. "В мире есть арены со спонсорскими пакетами. Например, стадион "Арсенал" в Лондоне носит имя авиакомпании Emirates, крытая арена Lanxess Arena в Кельне носит имя химического концерна Lanxess, крытый комплекс О2 Arena в Лондоне носит имя телекоммуникационного холдинга О2. В России такого опыта нет. Мы готовим конкурс на заключение такого договора с одной из крупных частных компаний. В июне объявим конкурс. К концу года победитель должен быть выбран. С Министерством спорта, туризма и молодежной политики (СКК — объект федерального значения. — "Ъ") проект согласован", — рассказал господин Скляренко. Площадка, на которой будет объявлен конкурс, пока определяется.

По его словам, победитель конкурса, предложивший наибольшую сумму, в обмен получит возможность использовать имя своей компании в новом названии комплекса, разместить новую вывеску. Новое название будет согласовано с городскими властями, так как сейчас в его названии есть слово "Петербург". Договор будет заключен на пять лет (срок контракта с Николаем Скляренко). Обычно такие контракты заключаются на срок от 5 до 15 лет. "Единственное ограничение — мы не будем рассматривать предложения компаний, работающих на табачном и алкогольном рынках", — предупреждает Николай Скляренко. Ежегодные отчисления партнера СКК планирует тратить, помимо прочего, на реконструкцию комплекса. Инвестиции в его модернизацию в течение пяти лет оцениваются в 1 млрд рублей.

Петербургский СКК введен в эксплуатацию в 1980 году. Расположен на улице Юрия Гагарина, 8, у метро "Парк Победы". Площадь арены — 10 тыс. кв. м, площадь фойе первого этажа — 4,5 тыс. кв. м, площадь фойе второго этажа — 2,2 тыс. кв. м, площадь фойе третьего этажа — 1,04 тыс. кв. м. Открытая площадь перед СКК составляет 16,8 тыс. кв. м. СКК располагает земельным участком площадью почти 80 тыс. кв. м. Вместимость комплекса составляет 25 тыс. человек. По данным СКК, он входит в пятерку крупнейших по посещаемости крытых арен мира. В течение года комплекс посещает порядка 1 млн человек, проводится более 70 мероприятий спортивной, развлекательной и деловой направленности. Выпускается около 1,5 млн входных и пригласительных билетов, более 30 тыс. афиш.

В Петербурге имя строящегося для ФК "Зенит" на Крестовском острове нового футбольного стадиона (стоимость выросла с 6,7 млрд рублей до 33 млрд рублей) на месте стадиона имени Кирова должно быть определено Топонимической комиссией. Впрочем, в 2009 году власти города объявили о том, что, согласно итогам конкурса на лучшее название, стадион получит название "Газпром-арена", так как оно было поддержано большинством горожан, а председатель правления "Газпрома" (спонсора клуба "Зенит") Алексей Миллер заявил, что стадион, возможно, будет называться "Газпром-арена". Топонимическая комиссия была удивлена результатами опроса: собственное исследование комиссии показало, что наиболее популярные среди петербуржцев варианты названия стадиона — "Крестовский" и "Приморский". На данный момент окончательно имя нового стадиона не выбрано.

Минимальную стоимость контракта с СКК на этой неделе должна определить рабочая группа по подготовке конкурсной документации СКК, говорит Николай Скляренко.

Эксперты согласны, что прецедентов c продажей названия спортсооружений в России пока нет. Президент брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев отмечает: "Сам по себе такой брендинг эффективен и выгоден обеим сторонам. Для СКК это способ зарабатывания денег, для компании — социальная составляющая продвижения бренда, что всегда выгодно бизнесу. Но срок контракта и степень контроля партнера на объекте делает предложение скорее рекламным, — говорит Алексей Андреев. — Пять лет в истории компании не срок. Кроме того, компания не может контролировать и управлять политикой комплекса. Если в контракте не будут четко прописаны ограничения каждой из сторон, то администрация СКК не станет учитывать стратегию и ценности компании, что ни один мировой бренд не устроит. По сути, это продажа наружной рекламы, и именно так ее и необходимо оценивать", — считает он.

Руководитель Северо-Западного филиала исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик" Вера Дементьева говорит, что стоимость размещения на стационарном носителе крупноформатной рекламы в Петербурге составляет примерно 150-200 тыс. рублей в месяц (без учета изготовления самой конструкции, которая может быть довольно дорогостоящей). Она добавляет, что это арендная плата, которая может вырасти в два-три раза, если объект считать брендовой рекламой. Таким образом, чистая аренда за год может составить около 4,8 млн рублей, за пять лет — более 24 млн рублей.

Впрочем, маловероятно, что с такой оценкой согласится администрация СКК, которая предлагает и упоминание всех мероприятий, связанных с комплексом, вкупе с брендом партнера. Андрей Баранников, генеральный директор коммуникационного агентства SPN Ogilvy и вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью, говорит, что при условии проведения в СКК как минимум пятидесяти крупных мероприятий в год, каждое из которых анонсируется на различных носителях, компания получает "пакет" из пятидесяти готовых рекламных кампаний, плюс упоминания во всех публикациях о мероприятиях.

Он считает, что партнером может стать крупная компания, располагающая солидным бюджетом на продвижение и заинтересованная в укреплении позиций своего бизнеса в Санкт-Петербурге. "Плюс, у предлагаемых ею продуктов или услуг должна быть очень широкая аудитория, поскольку в СКК проходят мероприятия различных форматов и тематики  — спортивные соревнования, рок-концерты, выставки на самые разные темы. И у каждого из данных мероприятий особая аудитория, — говорит он. — Потенциальными партнерами СКК будут компании, работающие на рынках перевозок, страховых и финансовых услуг, пищевой промышленности". По мнению Алексея Андреева, мировые бренды такое предложение вряд ли заинтересует, зато может заинтересовать некоторые российские компании. "Это могут быть компании, у которых есть деньги, например, нефтяники. Или компании, которым необходимо "спасаться пиаром", например, "АвтоВаз", "Гербалайф", некоторые крупные промышленные российские компании", — полагает он.