Региональная пресса: практические аспекты теории медиазависимости

Вестник Челябинского государственного университета. 2009. 13 (151).

Филология. Искусствоведение. Вып. 31. С. 66-71.

РЕГИОНАЛЬНАЯ ПРЕССА:

ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТЕОРИИ МЕДИАЗАВИСИМОСТИ

В статье раскрываются основные аспекты теории медиазависимости применительно к современной ситуации, сложившейся в региональной прессе России. Автор анализирует основные эффекты медиазависимости и излагает концепцию использования этих эффектов в целях интеграции общественной жизни региона.

Ключевые слова: партиципарный принцип, региональная пресса, медиазависимости теория.

Опыт западной прессы подсказывает важнейший путь реализации главного конкурентного преимущества местной прессы - близости к читателю. В первой половине прошлого века (в 1930-40-е годы) на Западе была популярна теория массового общества, в рамках которой в США была выдвинута теория медиазависимости. Согласно этой теории, чем больше человек зависит от того, что его потребности удовлетворяются в результате использования СМИ, тем значимее их роль в его жизни и, следовательно, тем сильнее вли-яние1. Такого рода эффекты возникают не потому, что этого хотят медиа или всевластные источники информации, а потому, что медиа действуют конкретным образом в конкретной общественной системе с целью удовлетворения желаний и потребностей конкретной аудитории. Авторы теории медиазависимости считают, что в индустриальном обществе люди становятся зависимыми от медиа, чтобы: а) понимать общественный мир; б) поступать осознанно и эффективно; в) фантазировать или уходить от действительности. Для измерения зависимости от медиа использовались самые различные методики, но убедительных доказательств того, что обычный человек испытывает сильную зависимость от средств массовой информации, получено не было.

Надо сказать, что теория массового общества и производные от нее теории возникли как реакция на тревогу по поводу чрезмерной власти и вредного влияния медиа, которая связывалась с бурным ростом медиаиндустрии. Когда были проведены серьезные исследования, стало ясно, что на самом деле влияние медиа сильно преувеличено, что их опасность для общества не так велика. Американское общество успокоилось, теория

массового общества и производные от нее утратили актуальность.

Однако, на наш взгляд, некоторые из них, в частности, теория медиазависимости, актуальны для современной России. Прежде всего, потому, что российское общество все еще в значительной степени является индустриальным, хотя какие-то постиндустриальные черты уже существуют. Мы можем также констатировать, что российская действительность в значительно меньшей степени обладает признаками информационного общества, чем действительность американская. Это дает нам основания считать, что для России не утратили своего значении функции, которые были присущи американским медиа в индустриальную эпоху. Для наших читателей по-прежнему важно, чтобы СМИ помогали им понимать окружающий мир, поступать осознанно и эффективно. Да и уйти от действительности им иногда хочется. То есть весь набор функций, лежащих в основе теории медиазависимости, для российских СМИ актуален.

Сказанное дает основания продолжить центральную формулу теории медиазависимости: чем больше человек зависит от того, что его потребности удовлетворяются в результате использования СМИ, тем значимее их роль в его жизни, следовательно, тем сильнее востребованы эти СМИ. В подтверждение этого тезиса приведу несколько примеров из практики газеты «Челябинский рабочий».

На ее страницах было опубликовано письмо читателя, живущего на селе. Его отец не вернулся с фронта, и неизвестно, где он похоронен. Автор письма слышал, что в Челябинской области издана Книга памяти, в которой приводятся фамилии всех южноуральцев

- участников войны. Он пытался найти эту книгу - не смог. Тогда решил через газету обратиться к тем, у кого эта книга есть, с просьбой прислать ее.

Откликнулись несколько человек. А первой была женщина, которая очень просила, чтобы книгу взяли именно у нее. Объяснила это так. Много лет назад журналист «Челябинского рабочего» Борис Швец написал статью, которая помогла ей восстановить справедливость. С тех пор она выписывает «Челябинский рабочий» и вот теперь дождалась момента, когда сама может кому-то помочь через газету.

Люди, как правило, очень охотно откликаются на призыв газеты присоединиться к какому-то хорошему начинанию и сделать доброе дело. Журналисты «Челябинского рабочего», например, собирали вещи чеченским старикам, деньги тяжело больным детям, создавали банк донорской крови для пациентов детской онкологии. Одна из последних акций

- по предложению газеты люди приносили в редакцию книги из своих личных библиотек, которые журналисты передавали в больницы. Газета в этом случае предоставляет своим читателям возможность проявить лучшие человеческие качества, подсказывает им адреса добрых дел. А еще - дает возможность приобщиться к группе единомышленников, ощутить себя частью большой доброй силы. Это очень важно для российского атомизирован-ного общества, в котором люди разобщены, где от них ничто не зависит и до них никому нет дела. Они надолго становятся лояльными газете, которая помогает им преодолевать это унизительное состояние.

Наиболее важными на пути реализации самого ценного преимущества региональной газеты - близости к читателю - представляются следующие направления работы:

- быть доступнее, соответствовать своему читателю;

- постоянно вести с ним диалог;

- активнее ему помогать.

Прежде чем подробно рассмотреть каждое из них, необходимо обозначить одно принципиальное положение. На перенасыщенных рынках газета, ее материалы в целом должны формировать у читателей позитивный настрой, вселять в них оптимизм и уверенность. Считается, что люди обращаются к газете прежде всего для того, чтобы найти какую-то новую для себя информацию или изменить

свое настроение. Вряд ли - с хорошего на плохое. Редко кому может понравиться, что в его городе постоянно кого-нибудь убивают или насилуют.

Это не означает, что нужно отказаться от критических публикаций, от материалов, которые рассказывают о катастрофах, конфликтах и других событиях негативного плана. Читателям все это необходимо. Кроме того. журналисты обязаны представлять им полную картину дня. Речь идет о чувстве меры, о более широком поиске поводов для публикаций, новых источниках информации.

Когда мы говорим о необходимости быть более доступными, соответствовать уровню читателя, прежде всего имеется в виду качество информации, которая ему предлагается. Как говорилось выше, средства массовой информации обязаны представлять читателю информационную картину дня. Вопрос в том, из чего создается эта картина.

Показательны в этом смысле результаты анализа тульского еженедельника «Слобода». Для исследователя это издание чрезвычайно интересно в силу его редкой для российского медиарынка эффективности. В городе с населением 480 тысяч человек оно выходит тиражом 100-110 тысяч экземпляров, что превышает показатели многих национальных изданий. Распространяясь в основном в розницу, «Слобода» приносит издателю очень высокий доход. Так вот, анализ показал, что у этой востребованной газеты очень небольшая информационная составляющая. В номере, который анализировался (№ 17, 22-29 апреля 2004 г.), на 80 страниц всего 37 различных нерекламных материалов (в том числе - небольшие заметки, кроссворд, подборки анекдотов и т. п.). Материалов, которые информируют читателей о каких-то новостях (а также комментируют, анализируют и т. д.) - всего 14. Остальные или развлекают, или относятся к категории «сервис» - в чем-то помогают читателям.

Отчасти это объясняется форматом издания (еженедельник), а также тем, что оперативную информацию туляки получают по радио и ТВ. Хотя традиционное представление о еженедельнике предполагает наличие в нем обзорной и аналитической информации, комментариев. В «Слободе» такого рода публикации отсутствуют.

Возникает вопрос: а может быть, нынешнему читателю информация не нужна? Правильным, наверное, будет ответ: ему нужна

не всякая информация, а только та, без которой невозможно обойтись.

В практическом плане это может означать, что газете не стоит соревноваться с телевидением, радио, онлайновыми СМИ и информационными агентствами в том, чтобы в каждом номере непременно публиковать всю текущую информацию. Правильнее будет оставить им поток малозначащих сведений, отбирая для газетных страниц только ту информацию, которая уникальна или несет читателям какую-то конкретную пользу.

Поскольку в практику многих российских СМИ активно внедряются западные медиатехнологии, их успешно используют работающие в нашей стране европейские издательские дома, при отборе информационных сообщений из новостного потока логично ориентироваться на критерии ценности новостей, действующие в западной журналистике:

- близость (географическая, временная и т. д.);

- известность (знаменитости, крупные достижения);

- своевременность (соответствует общественным настроениям);

- масштабность;

- конфликт;

- необычность;

- персонификация.

Очень важно проводить социологические исследования аудитории, чтобы определять информационные предпочтения читателей. К примеру, такое исследование аудитории «Челябинского рабочего» выявило пятерку тем -лидеров читательского интереса:

- погода;

- юмор, анекдоты, кроссворды;

- необычные явления;

- шоу-бизнес, телевидение;

- домашнее хозяйство, огород.

Надо сказать, что редакции нужно иметь мужество следовать этому рейтингу. Если качественную газету целиком заполнить материалами такого рода, она перестанет быть качественной. В данном случае от редакции требуется чувство меры и немалый вкус. В «Челябинском рабочем» так решают эту проблему: погоду стали подавать значительно ярче, используя инфографику, раз в неделю газета дает сканворд, в каждом номере публикуется небольшая подборка анекдотов.

Соответствовать читателю - это прежде всего означает говорить с ним на его языке.

Речь «Слободы», к примеру, близка к разговорной, она испытывает серьезное влияние жаргона и просторечия. В большом абзаце можно найти одно, от силы два сложных предложения. В материалах почти полностью отсутствует книжная лексика. Это речь читателей.

Журналисты, считающие, что они должны «просвещать народ», как говорили в советские времена, «поднимать его до своего уровня», от текстов «Слободы» морщатся, смотрят на них в лучшем случае снисходительно. Поэтому и тут приходится говорить о мужестве журналистов этой газеты, говорящих с читателем таким языком. Можем заверить: это вполне интеллигентные, хорошо образованные люди. А вот читатели «Слободы»

- преимущественно простые люди, домохозяйки, рабочие тульских заводов. Газета говорит с ними их языком. «Умение приблизиться к адресату»2 - показатель коммуникативной мощи и состоятельности «Слободы». Это характерно для всех успешных изданий.

Как говорит исследователь прессы Д. Мережко, редакцию качественной информационной газеты отличает «умение выбрать из широкого спектра международных, национальных и местных событий наиболее важные для читателя и рассказать о них не с позиций мыслителя и аналитика, а так, чтобы было интересно и понятно читать»3. Это, считает Д. Мережко, не удалось газетам общего интереса в ряде городов России, которые вынуждены были закрыться.

Большинство читателей региональных газет живут в небольших городах, в райцентрах, на центральных усадьбах хозяйств. Это образованные (необразованных в наше время трудно найти), но не самые продвинутые, скорее - обычные, простые люди. Чтобы иметь с ними «общий код», необходимо следовать простым правилам:

- исключить из газетных материалов книжную и научную лексику;

- по возможности избегать очень сложных предложений;

- не демонстрировать высшее образование и начитанность;

- интервью главы города и инспектора ГАИ должны быть написаны одним языком -языком читателя.

Выстраивая рыночную стратегию качественной региональной газеты, издателю приходится думать о том, как противостоять

желтой прессе. При этом вместе с уже перечисленными факторами ее эффективности следует обратить особое внимание на диалоговые отношения с читателями. Есть основания считать их одним из самых серьезных инструментов в борьбе с экспансией желтых газет.

Мы рассматриваем их как механизм практической реализации теории медиазависимости. Его действие очевидно. Если читатель находит в газете материалы, вызывающие у него заинтересованный отклик и позволяющие ему в какой-то степени реализовать потребность в самовыражении, он неизбежно проникается к этому изданию доверием, начнет считать его своим. Можно вспомнить общественных корреспондентов советских газет, которые после публикации двух-трех заметок становились не просто лояльными своим изданиям, но и по-настоящему преданными им. Установление диалоговых отношений с аудиторией для качественнбой региональной газеты - реальная возможность завоевать новых сторонников, укрепить рыночные позиции.

Идеал в этом смысле - СМИ, деятельность которых строится на основе партици-парного принципа, предусматривающего возможность прямого доступа общественности к производству и распространению информации по каналам массовой коммуникации. Прямое участие общественности может осуществляться, в частности, через авторство, а также через передачу мнений через других авторов. То есть если читатель пишет в редакцию письмо, и газета его публикует, он вступает с ней в диалоговые отношения, а через газету - и с местным сообществом (если, конечно, его письмо конструктивное и заслуживает внимания общественности). То же самое происходит, если человек участвует в опросе, который проводит и потом публикует на страницах газеты редакция.

Оговорка про конструктивный характер читательского письма не случайна. Надо сказать, что не всякий диалог со СМИ продуктивен. Абсолютно непродуктивным, например, представляется диалог с радиостанцией, участник которого передает музыкальный привет другу, сидящему рядом.

Речь идет о том, чтобы предоставить читателям возможность реально влиять на ситуацию в городе или регионе. К примеру, газета публикует письмо читателя (или материал своего корреспондента), в котором говорится о многочисленных ДТП с участием маршрут-

ных такси. Автор приводит соответствующую статистику (сколько было аварий, сколько пострадало пассажиров) и предлагает маршрутки запретить. В газете разворачивается обсуждение этой проблемы. Одни читатели поддерживают автора, подкрепляя его позицию новыми фактами. Другие пишут, что маршрутки нужны, т. к. они ездят туда, куда не ходит другой общественный транспорт. Третьи считают, что проблема будет решена, если водителей маршруток строже контролировать. Газетная дискуссия привлекает внимание местной администрации, которая после тщательного изучения данной проблемы принимает решение открыть новые автобусные маршруты, усилить контроль за водителями маршрутных такси и что-то еще сделать в этом плане.

В продуктивности такого рода диалоговых (партиципарных) отношений газеты со своей аудиторией можно не сомневаться. Участники этой дискуссии, особенно те, чьи предложения были реализованы, непременно станут постоянными читателями (подписчиками) этой газеты. Как сказал на московском конгрессе WAN главный редактор австрийской региональной газеты «Voralberger Nachrich-ten», названной лучшим изданием 2006 года: газета должна дать людям власть, чтобы они могли реально влиять на жизнь страны (города, региона). В этом смысл диалоговых отношений с аудиторией.

Кстати сказать, тульская «Слобода» постоянно ведет со своими читателями диалог, стремится пробудить у них активность, привлечь их к решению различных городских проблем. Редакция постоянно проводит «прямые линии», конкурсы, задает читателям вопросы, публикует их письма, почти каждый материал завершает предложением сообщить какие-то сведения по данной теме, выразить свое отношение к ней... В анализируемом номере содержалось 38 различных предложений вступить в диалог. По сути, каждый читатель (любой категории) имеет возможность как-то проявить себя. «Слобода» демонстрирует поразительную готовность взаимодействовать с читателями.

Богатые традиции диалоговых и партици-парных отношений с читателями у «Челябинского рабочего». Газета постоянно проводит для них различные конкурсы и необычные акции. Очень много в этом плане делает отдел писем. Он организовал по читательским

письмам немало интересных акций, в которые были вовлечены другие читатели, различные общественные организации и властные структуры.

Вопрос в том, чтобы это стало одним из важнейших направлений редакционной политики и постоянным делом каждого творческого отдела. Успеху в этой работе может способствовать командная организация работы журналистов. Ее итог - информационные пакеты

- отличный способ установить с местным сообществом диалоговые отношения, открыть читателям возможность реально влиять на жизнь региона. Дело в том, что в состав информационных пакетов почти всегда входят опросы читателей, очевидцев или участников различных событий. Эти опросы предлагают читателям различные мнения, позиции, взгляды на ту или иную проблему. Они могут спорить между собой, а могут просто отражать различные стороны явления, требующего общественного осмысления. Как отмечает Т. И. Фролова, это своеобразная «...общественная экспертиза, возможность представить широкий контекст проблемы, привлечь к обсуждению не только тех, кому решать ее в служебном порядке, но и максимально возможный круг социально активных граждан». По ее мнению, такие публикации - «поворот к диалогу»4. Сопоставляя различные точки зрения, представленные ему газетой, читатель может не только присоединиться к одной из них, но и выработать свой взгляд на предложенную для обсуждения проблему. Подобная активизация аудитории - «шаг вперед на пути разрешения общественных противоречий»4.

Какие еще существуют способы установления диалоговых отношений с аудиторией?

- прямые линии;

- опросы по самым различным поводам;

- публикация писем читателей (особенно ценны обзоры писем, выявляющие тенденции, на которые может последовать властная реакция);

- народные новости;

- автоответчик, записи которого публикуются в газете;

- короткий SMS-номер, по которому читатели могут сообщить свое мнение по актуальному вопросу (новые каналы коммуникации особенно важны для молодых читателей, они им более привычны);

- газетные акции с участием читателей;

- конкурсы;

Диалоговые отношения с аудиторией -продолжение и развитие теории медиазависимости в современных условиях. Для российской региональной прессы они жизненно важны.

В условиях перенасыщенного рынка невозможно не задаться вопросом: почему из моря газет и журналов, которое мы видим в каждом киоске, читатель должен выбрать ваше издание? Почему он должен подписаться на вашу газету, особенно если учесть, что она достаточно дорого стоит? У него есть бесплатное телевидение, в машине постоянно работает радио, которое сообщает новости, на работе - бесплатный Интернет. Да и дома он уже не так дорого стоит, а информации предлагает огромное количество.

В свете этих вопросов неизбежно возникает тема полезности газеты. Одной информации, которую она несет, уже недостаточно, газета должна давать своим читателям что-то еще - нечто более ощутимое и конкретное. Она должна приносить им реальную пользу. Читатель, подписавшись на газету, должен чувствовать, что он не выбросил деньги на ветер. Это очень важно в наше чрезвычайно прагматичное время.

Чем может быть полезна газета?

Хоть в данном случае мы и оставляем информацию за скобками, следует сказать, что прежде всего она полезна именно своей информацией. Газета сообщает людям новости, которые помогают им ориентироваться в динамично меняющейся жизни. Качественная газета своими материалами рисует картину мира - формирует представления человека об окружающей действительности и его месте в ней, о его взаимоотношениях с окружающей действительностью. Это чрезвычайно важно, но сегодня уже недостаточно.

Газета может и должна сообщать читателям и более инструментальную информацию. Еще раз сошлемся на опыт тульской «Слободы». В соответствии со своей миссией, в которой говорится, что «Слобода» помогает своим читателям, газета публикует много информации, несущей читателям практическую пользу, способствующей решению их насущных проблем. В том же № 17 от 22-29 апреля 2004 года, к примеру, публикуется 25 различных рекомендаций, рецептов, советов, имеющих существенный практический смысл, преследующих цель - помочь читателю в решении какой-то проблемы, вооружить его полезны-

ми знаниями, научить правильно себя вести в нестандартной ситуации. В целом они охватывают едва ли не все стороны жизни простого человека - от ремонта квартиры до интимных отношений и действительно делают газету ценным помощником, важной частью повседневной жизни горожан. Сейчас, когда в нашей жизни появляется так много нового, это имеет огромное значение.

Еще один пример - популярная немецкая газета «Берлинер курьер». Ее главный редактор в разговоре с автором этих строк так описал тематическую структуру своей газеты: информация, развлечения и сервис (имеются в виду полезные советы).

Прагматическая составляющая - важное условие успешности региональной российской прессы. Если материал не несет сенсации или громкого конфликта, надо обязательно задать вопрос: что он даст читателям? Чем будет полезен? Предпочтение следует отдать тем материалам, которые содержат положительные ответы на эти вопросы.

Какие сервисы может предложить своим читателям газета и как все это подается? Предлагаемый свод рекомендаций собран на страницах региональных российских газет:

- «Челябинский рабочий» имеет в своем пятничном выпуске раздел, который прямо так и называется: «Полезная страница». В нем публикуются практические советы, касающиеся всех сторон жизни читателей;

- газета сообщает адрес и телефон фирмы,

о которой говорится в публикации;

- рассказывая о выставке, газета сообщает время ее работы, адрес и стоимость билета;

- поместив материал о вспышке опасного заболевания, газета завершает его советами врача о том, как уберечься от него. Очень важно не «зашивать» их в материал, а дать отдельно, так они лучше воспринимаются;

- сообщение о новом товаре сопровождается его техническими характеристиками;

- в разделе для подростков специалист может посоветовать девочке, как от дружбы с парнем перейти к любви;

- к заметке о начале рождественского поста прилагается перечень православных праздников текущей недели;

- после криминальной заметки уместны советы опытного криминалиста и телефоны милиции;

- многие газеты помещают ответы на вопросы читателей.

Это перечень можно продолжать долго, очень многие журналистские материалы имеют практический смысл, который желательно выявить и четко обозначить для читателей. Важно ориентировать журналистов именно на такой подход к творчеству. Это еще одно важное направление редакционной политики, попытка закрепиться в обществе, сделать газету реально полезной читателю. В условиях перенасыщенного рынка она может быть гарантированно востребованной (и, соответственно, экономически успешной) только тогда, когда станет неотъемлемой частью жизни своих читателей, без которой они просто не мыслили бы свое существование. Региональные газеты ближе всех к решению этой задачи.

Примечания

1 Бакулев, Г. П. Массовая коммуникация : западные теории и концепции : учеб. пособие для студентов вузов. М. : Аспект Пресс, 2005.

2 Муравьева, Н. В. Язык конфликта. М. : Изд-во МЭИ, 2002. 78 с.

3 Мережко, Д. Новости СМИ. 2005. № 10.

4 Фролова, Т. И. Социальные приоритеты в коммуникативных стратегиях российских СМИ // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2005. № 1.