Битва за экран

Когда выдохнется бум на рынке мобильных приложений, новым полем битвы за интернет может стать телевизор. Стартапы и крупный бизнес столбят рынок Smart TV, который быстро растет и пока относительно пуст.

"Способ переключения каналов на ТВ — один за другим — не менялся 50 лет",— говорит Роман Малахов, сооснователь стартапа Zoom TV, предлагающего новый подход к телесмотрению. "Сейчас у каждого абонента кабельного ТВ в пакете несколько сотен каналов. Перебрать их все по очереди занимает от 10 до 20 минут. На это уходит до четверти времени просмотра телепередач,— объясняет Малахов.— Представьте, что в YouTube нет поиска, категорий, тегов и подписок. Для того чтобы найти нужный ролик, придется пересмотреть по очереди миллионы видео". Zoom TV — навигационная оболочка, надетая поверх сетки телепередач. С ее помощью можно отсеять заведомо неподходящий контент (выбрав приоритетные категории, например, фильмы, спорт или детское ТВ). Кроме того, приложение анализирует время телесмотрения и "лайки", которые телепрограммам ставит зритель. Получившие высокий рейтинг выводятся первыми, так что порой щелкать пультом и вовсе нет необходимости. Малахов считает, что Zoom TV — серебряная пуля для расширяющегося пространства борьбы телезрителя с телеконтентом. С помощью его технологии время выбора передачи сокращается до нескольких десятков секунд, а вместо сотен кликов пользователю достаточно не более пяти.

Основной бизнес Малахова — компания Zoom — четыре года занимается заказной разработкой в области видео. Ее продукты используют операторы "Билайн ТВ", "ЭР-телеком" (Дом.ру), МТС. Поначалу Малахов хотел продавать решение крупным игрокам, но те отнеслись к идее прохладно. "Тогда мы решили напрямую предложить его телезрителям",— говорит он.

Задумка Малахова осталась бы фантазией, приди она ему в голову на пару лет раньше, когда монопольным распорядителем телеконтента были эфирные телекомпании и кабельные операторы. Но в последние несколько лет разработчику, решившему реорганизовать эфир, нет нужды идти на поклон к гигантам рынка. Технология Smart TV дает даже небольшой компании те же возможности, что и условному кабельному оператору.

"В России услугами платного ТВ пользуются 33 млн домохозяйств, 90 млн человек, то есть практически вся экономически интересная аудитория,— говорит Малахов.— Если они в среднем платят 180 руб. в месяц, то это рынок объемом 70 млрд руб. в год". Раньше, чтобы выйти на этот рынок, требовались огромные инвестиции. "Вы должны были проложить километры кабелей и потратить кучу денег на привлечение клиентов, дотировать приставки и обслуживать кабельные сети,— рассказывает Малахов.— Нам, томской компании, чтобы получить тысячи пользователей в Москве, не потребовалось ничего. Пользователь принес домой телевизор, включил его, телевизор нашел Wi-Fi, пользователь увидел в магазине приложений нас и установил в один клик".

В центре технологий Smart TV — телевизор, подключенный к интернету. В нем есть адаптированный под телеэкран браузер и компьютерная начинка, позволяющая загружать программы-"приложения". Активно на рынок телевизоры со Smart TV стали выходить в 2010-2011 годах. Сегодня их выпускают все ведущие производители. В России, по данным GfK, лидерство делят Samsung и LG, третье и четвертое места у Philips и Sony. Остатки рынка приходятся на Panasonic, Toshiba и других игроков.

Smart TV грозит вызвать на рынке не меньший ажиотаж, чем наступившая пять лет назад "эра смартфона". В Smart TV также есть магазины приложений, которые поддерживают производители железа. По аналогии с борьбой iOS и Android на мобильном рынке, здесь конкурируют телевизионные операционные системы, а владельцы платформ меряются количеством приложений и заманивают разработчиков.

По данным iKS-Consulting, в России продано около 6,8 млн телевизоров со Smart TV. Средний размер домохозяйства в стране — 2,7 человека. Получается, что к этой технологии имеют доступ около 15 млн человек из наиболее продвинутых и состоятельных семей. 90% современных телевизоров, поступающих в продажу, уже оснащены технологиями Smart TV. К концу этого года парк телевизоров с подключением к интернету в России достигнет 10 млн штук. В мире, по прогнозу компании Infoma, к 2016 году станет 800 млн подключенных к интернету Smart TV. Для сравнения, в 2015 году, по прогнозам Strategy Analytics, в мире будет насчитываться 2,5 млрд смартфонов.

"Говорят, что телевизор отживает свой век. Но по статистике более 70% видеоконтента по-прежнему потребляется из телевизора. Просто потому, что у телевизора большой и красивый экран и его удобно смотреть с друзьями или всей семьей. А телефон и планшет — такая штука, на которой можно ролики в интернете посмотреть",— говорит Роман Малахов.

Кинотеатр на диване

"Smart TV — новый драйвер онлайн-видеосмотрения. 27% российских пользователей по результатам 2013 года смотрят онлайн-видео на телевизорах со Smart TV",— говорит Александр Гадалов, руководитель направления ТВ и медиапроектов J'son & Partners Consulting. По данным компании, к 2017 году эта доля вырастет до 41%. Динамика обусловлена быстрым расширением парка телевизоров, поддерживающих технологию. В 2017 году 78% продаж всех плоскопанельных телевизоров придется на устройства со Smart TV. Всего же их количество в России достигнет в 2017 году 29,8 млн штук.

Разговор с телевизором

Осенью 2013 года, сделав прототип, Малахов начал искать инвестора. Им стал бизнес-ангел из Новокузнецка Борис Калашников. До знакомства с Zoom TV отношения к интернет-индустрии он не имел. Занимается строительством. Но доходность этого бизнеса давно не вызывала энтузиазма. "Его заинтересовала масштабируемость,— рассказывает Малахов.— То, что в отличие от строительного бизнеса ты не привязан к земле, и бизнес может развиваться в разных городах и даже разных странах".

Сейчас активная месячная аудитория Zoom TV — 35 тыс. человек. Всего приложение установили больше 230 тыс. пользователей. Приложение бесплатное, по умолчанию в нем доступен и пакет бесплатных каналов. Для просмотра платных каналов пользователю нужно подписаться на них и оплатить через Zoom TV. Чтобы предоставить выбор не хуже чем у кабельных операторов, компания заключает договоры с правообладателями — телекомпаниями, производителями контента. "Год назад было сложно,— говорит Малахов.— Сейчас слова "смарт ТВ" и "интернет" у телевизионного начальства удивления уже не вызывают". По словам Малахова, за два месяца с момента начала приема платежей у компании 1 тыс. платных клиентов. Средний чек — 180 руб. Малахов ожидает, что через год-два, когда количество телевизоров с подключением к интернету в стране достигнет нескольких десятков миллионов, он выйдет на показатели в сотни тысяч платящих клиентов в год.

Один из крупнейших в России онлайн-кинотеатров Ivi.ru подтверждает перспективность платформы. "К концу прошлого года мы подошли к равномерному распределению просмотров по трем платформам: веб, мобильный интернет и Smart TV. Но темпы роста Smart TV существенно опережают другие",— говорит Ирина Грандель, директор по развитию бизнеса и платных сервисов онлайн-кинотеатра Ivi.ru. По последней статистике сервиса, количество просмотров на Smart TV уже превысило показатели остальных платформ.

Однако пока ажиотажа на рынке Smart TV не видно. По оценке Малахова, в России приложениями для этой платформы целенаправленно занимаются всего десяток команд. В магазинах приложений можно насчитать несколько тысяч продуктов, адресованных российскому рынку. Как правило, это приложения каналов или крупных сервисов. Для сравнения, в июне нынешнего года количество приложений в AppStore превысило 1,2 млн. Также мешает рынку технологическая раздробленность. "Сейчас разработчикам под Smart TV приходится писать код под десяток разных платформ крупнейших производителей ТВ и операционных систем,— говорит ИринаГрандель.— Поддерживать такой парк платформ дорого и сложно. Рынку не хватает своей Apple, которая задала бы технологические стандарты". Но Малахова затишье скорее радует: он надеется закрепиться на рынке, пока там не стало жарко. "Подход с переключением каналов рано или поздно исчезнет,— уверен он.— Включив телевизор, мы будем видеть не телеканалы, а приложения для удобного выбора и доступа к контенту либо, грубо говоря, настраиваемый рабочий стол". Популярные приложения станут точкой входа в мир всего телеконтента. И их разработчики не прочь на этом заработать.

56% составит проникновение технологии Smart TV в России к 2017 году, из расчета один телевизор на одно -домохозяйство, по данным J'son & Partners Consulting

Умный ящик

"Три года назад мы первыми среди онлайн-кинотеатров сделали ставку на Smart TV",— говорит Артем Киракосьян, вице-президент по маркетингу компании Okko. Тогда, в середине 2011-го, его компания вывела на рынок сервис "видео по запросу" под брендом YotaPlay, разработанный для компании Yota.

"Всем казалось, что это был отчаянный шаг, потому что телевизоров с подключением к интернету было мало. И конкуренты считали, что надо создавать онлайн-кинотеатры для просмотра фильмов на компьютерах или хотя бы планшетах, которые тогда только начали появляться (первый iPad вышел в 2010 году). Но теперь, по прошествии трех лет, и судя по тому, что мы занимаем львиную долю на рынке "видео по запросу", мы понимаем, что это было правильное решение",— говорит Киракосьян. По данным iKS-Consulting, доля сервиса Play (два года назад компания рассталась с Yota) по итогам 2013 года составила 72% на рынке платных видеосервисов России. "Сейчас мы зарабатываем больше, чем iTunes в России. И хотя сервис работает также на ПК, смартфонах и планшетах, 90% нашего бизнеса приходился именно на Smart TV",— говорит Киракосьян.

По его словам, когда Play начинал работу, на рынке видео по запросу царило уныние: "Кто-то жаловался на пиратство, кто-то — на несговорчивость владельцев контента. Но бесполезно жаловаться в России на снег, зима все равно будет. А можно на этом зарабатывать. Например, продавать зимние шины".

В 2010 году, перед запуском YotaPlay, компания провела большое исследование, опросив 1,5 тыс. человек в городах-миллионниках. Оказалось, что большинство опрошенных, даже получив фильм из нелегальных источников, предпочитают смотреть его по телевизору. "Они качали фильмы с торрентов и записывали их на DVD-болванки. Это занимало около часа, но люди были готовы тратить время, чтобы посмотреть фильм на большом экране. И тут мы поняли, что в этом есть уникальная возможность,— говорит Киракосьян.— И хотя в 2011-м только появлялись первые телевизоры, подключаемые к интернету, мы первым делом запустили сервис на Smart TV". Со временем Play реализовал поддержку всех устройств — ПК, смартфонов, планшетов. Однако несколько лет работы расставили все на свои места.

90% выручки компании приносит именно Smart TV.

По мнению Киракосьяна, залог успеха в том, что Smart TV при всей своей технологичности оставляет человеку идею старого доброго телевизора: "Люди не хотят смотреть кино на компьютерах потому, что телевизор — простое в использовании устройство. Его одной кнопкой включил — и Петросян у тебя в гостях. Первое — хорошо, второе не каждому понравится. И вот за это люди любят Smart TV: здесь есть возможность вместо Петросяна включить Брэда Питта".

Однако победа на рынке видео по запросу лишь открыло окно в бездну.

"По нашим данным, люди тратят 75% времени на Smart TV, просматривая телевизионные каналы,— говорит Киракосьян.— 10% остается на видео по запросу, 10% — на консольные игры и 5% времени на приложения, не связанные с видеоконтентом (Skype, Picasa, Twitter и пр.)". Захватив рынок видео по запросу, Play получил лишь 10% общего времени, которое пользователи отдавали Smart TV. Наступило время вступать в борьбу за 75%. Для выхода на этот рынок компания запустила сервис Okko, "телевизор для тех, кто не смотрит телевизор".

"Люди, которые нас интересуют,— это новаторы. Для них телевизор — это не модно, бесперспективно, это — прошлый век. Но если расспросить их подробнее, то они скажут "да, я не смотрю телевизор, но я смотрю последний сезон "Игры престолов"". И конечно, они смотрят его на новой панели в FullHD, удобно устроившись на диване",— объясняет Артем Киракосьян. Чтобы заработать на бунте против зомбоящика, компания и запустила Okko — сервис подписки на телеканалы, использующий технологии Smart TV. "Во вселенной видео по запросу ты — заложник проблемы выбора. Пока не решил, что хочешь посмотреть, тебе ничего не покажут. Телеканал же этого выбора не требует. Можно ему довериться, достаточно лишь выбрать канал на свой вкус",— говорит Киракосьян. Okko предлагает пользователям телеканалы не пакетом, как принято на рынке, а поштучно, чтобы из них собрать свой собственный "идеальный телевизор". "Мы точно не знаем, каким будет телевидение будущего. Но уверены, что оно, с одной стороны, должно остаться таким же простым, как раньше. С другой — научиться подстраиваться под интересы зрителя",— уверен Киракосьян. Летом этого года компания решила сделать Okko зонтичным брендом для всех своих сервисов, объединив под ним и Play.

4 часа в неделю в среднем проводит российский пользователь в интерфейсе Smart TV, по данным LG Electronics на март 2014 года

Если Okko сделал ставку на платную подписку, то Ivi.ru эксплуатирует рекламную модель. "В первом полугодии 2014 года доля Smart TV в структуре продаж компании утроилась по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 9%,— говорит Надежда Бабиян, директор по продажам онлайн-кинотеатра Ivi.ru.— При этом из 150 млн показов в месяц в Ivi.ru на Smart TV пришлась почти половина". Однако Бабиян не считает, что объем зрительской аудитории достиг критической массы. По ее мнению, потребуется еще несколько лет, чтобы количество телевизоров, вовлеченность зрителей, качество технологий, объем контента достигли требуемого уровня. И чем меньше игроков успеют разглядеть здесь следующую большую идею после бума рынка мобильных приложений, тем лучше нынешние участники смогут подготовиться к взлету рынка Smart TV. В конце концов, каждый может потерять свой смартфон. Но мало кому удавалось потерять телевизор.

Кирилл Филиппов, генеральный директор компании SPB TV:

— Прогнозы, что мобильный контент вытеснит телевизор из жизни людей, не оправдались. Телесмотрение не уменьшается, а стабильно растет. Растет и рынок Smart TV. Но не думаю, что рост интереса к приложениям на Smart TV повторит бум рынка мобильных приложений. У мобильного рынка много направлений роста: социальные сети, игры, оцифровка обиходных задач. У Smart TV по большому счету есть только видеоконтент. К тому же сегодня пока еще далеко не все ясно с моделями монетизации. Можем сказать на своем опыте (аудитория наших приложений более 30 млн человек): платный видеоконтент в России по-прежнему находится под давлением пиратов. А рекламной модели нужно завоевать доверие и понимание рекламодателей. К тому же рекламу на Smart TV не меряет TNS, это означает неудобства в планировании комплексных кампаний, особенно для крупных игроков.