Человек эмоциональный в дизайне и маркетинге

ИСТОРИЯ ФИЛОСОФСКОЙ МЫСЛИ

ЧЕЛОВЕК ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ В ДИЗАЙНЕ И МАРКЕТИНГЕ

Новикова Елена Юрьевна

доктор философских наук, профессор кафедры философии РЭУ им. Г. В. Плеханова. Адрес: ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова», 117997, Москва, Стремянный пер., д. 36. E-mail: novikovaelena77@yandex.ru

В статье рассмотрены принципы когнитивной психологии, лежащие в основе эмоционального дизайна и нейромаркетинга, которые интенсивно развиваются в последнее десятилетие за рубежом. Теория и практика этих направлений мало отражены в отечественной литературе. Определена специфика эмоционального дизайна, которая связана с ретрансляцией образа человека как субъекта деятельности и познания в теоретических концепциях и практических стратегиях производства и продажи предмета потребления. Показана необходимость расширения концепций о человеке. Преодоление дихотомии в понимании человека в гуманитарных и экономических науках является важной задачей.

Ключевые слова: дизайн, когнитивная психология, внимание, память, эмоции, потребитель, деятельность.

MAN EMOTIONAL IN DESIGN AND MARKETING

Novikova, Elena Yu.

Doctor of Philosophy, Professor of the Department for Philosophy of the PRUE. Address: Plekhanov Russian University of Economics, 36 Stremyanny Lane, Moscow, 117997, Russian Federation. E-mail: novikovaelena77@yandex.ru

The article studies principles of cognitive psychology in the foundation of emotional design and neuromarketing, which are being developed lately overseas. The theory and practice of these directions are poorly shown in home literature. Specific feature of emotional design has been identified; it is connected with retranslation of the person's image as a subject of activity and cognition in theoretical conceptions and practical strategies of production and sale of consumer goods. The author shows the necessity to extend conceptions of man. Overcoming of dichotomy in understanding man in humanitarian and economic sciences is an important goal.

Keywords: design, cognitive psychology, attention, memory, emotions, consumer, activity.

Проблема человека как субъекта экономической деятельности является актуальной как для экономических дисциплин, так и пограничных областей знания: экономической психологии, экономической социологии, экономической культурологии. Односторонность теорий рационального максимизатора выгоды обусловливает появление других интерпретаций человека, в частности, обращающих внимание на роль эмоций. В связи с этим особую значимость приобре-

тает анализ концепций человека, которые лежат в основе эмоционального дизайна.

Эмоциональный дизайн - одно из направлений дизайна, интенсивно развивающееся в настоящее время. К специфике эмоционального дизайна можно отнести: 1) ориентацию на глубинный, интуитивно-чувственный мир потребителя; 2) обеспечение традиционных принципов дизайна - надежности, функциональности, удобства - при функционировании предмета дизайна на различных уровнях человеческой деятельности, затрагивающих врожденные «инстинкты», импульсивные ответы, социально выработанные навыки и рефлексивные оценки, присущие формам общественного сознания; 3) создание предметной среды, вызывающей положительные эмоции, чувства удовлетворения у потребителей, подчеркивающей ценность личности и ее самореализации на различных уровнях культуры; 4) формирование культуры потребления и лояльности по отношению к фирме -производителю предметов дизайна; 5) преодоление возможных негативных последствий, связанных с употреблением предметов дизайна; 6) повышение эффективности деятельности фирм-производителей.

Когнитивные принципы эмоционального дизайна используются, в частности, в работах С. Круга и Д. Нормана [1; 5].

В когнитивной психологии человек рассматривается как субъект прежде всего познавательной и практической деятельности. В развитие когнитивной психологии внесли вклад такие ученые, как А. Аткинсон, Г. Бауэр, Д. Бродбент, Д. Брунер, у. Найссер, Р. Солсо, С. Стернберг, Д. Сперлинг, Р. Шепард.

Когнитивная психология рассматривает процесс получения человеком информации о мире, ее представленность в сознании, хранение в памяти и преобразование в знания и поведение. Принципы когнитивной психологии распространяются на весь спектр психических процессов, включая ощущение и восприятие, распознавание образов, внимание, обучение, память, формирование понятий, мышление, воображение, запоминание, язык, эмоции и процессы развития. Она охватывает всевозможные сферы поведения1.

Правомерно выделить общеметодологические принципы, из которых исходит когнитивная психология при рассмотрении психических процессов. Во-первых, в когнитивной психологии акцентируется активно-деятельностное отношение человека к миру. Психика не сводится к взаимодействиям стимулов и реакций. Субъект активно решает задачи, разрабатывает стратегии. Во-вторых, это принцип постепенности и иерархической сложности в процессе переработки информации человеком. Переработка информации носит многоуровневый харак-

1 См.: Лобанов А. П. Когнитивная психология : учебное пособие. - М. : Инфра-М, 2012.

тер. Воздействия, отражаемые мозгом из внешнего мира, трансформируются в психике постепенно. При этом имеют значение уровневая организация самих психических процессов, а также взаимодействие между ними. В-третьих, в рамках когнитивной психологии изначально подчеркивается, что человек как субъект деятельности имеет ограничения по усвоению и переработке информации, обусловленные принципами функционирования мозга. Но можно существенно повысить воспринимаемый объем информации, скорость и эффективность ее переработки за счет новых форм организации деятельности и психических процессов. В-четвертых, в когнитивной психологии обращается внимание на форму отражения информации в психике человека. Сложный и системный характер кодирования информации, структура субъективного образа мира сами по себе могут выступать объектами исследования. Форма отражения информации в психике в значительной степени влияет на результативность решения задач субъектом. В-пятых, психические процессы рассматриваются в когнитивной психологии системно - в единстве сознательного и бессознательного, продуктивного и репродуктивного, рационального и чувственного.

Для дизайна важны исследования памяти, особенно ее первичных, периферических видов, участвующих в непосредственном взаимодействии пользователя с предметом дизайна. Различие видов памяти по длительности хранения информации (кратковременная, долговременная, оперативная) учитывается в дизайне при разработке форм подсказок для пользователя. Долговременная память связана с устойчивыми смыслами, установками, которые не нуждаются в многочисленных подсказках, но реализуются через относительно устойчивые формы деятельности, а в дизайне - через традиции, отчасти - стереотипы. Кратковременная и оперативная память является более вариативной и гибкой, но в силу недостаточно длительного хранения информации нуждается в дизайнерских подсказках для оптимального функционирования. При разработке дизайнерского проекта необходимо учитывать структуру деятельности потребителя на психологическом уровне, выявлять действия и операции, при выполнении которых подсказки необходимы в наибольшей степени.

Исследование внимания в когнитивной психологии также важно для дизайна. Наибольшее значение имеет учение о видах внимания, их нейрофизиологической основе, о свойствах внимания - объеме, распределении, концентрации, переключении и их взаимосвязи в единой структуре деятельности. Так, внимание сопоставляется со стадиями познавательной деятельности. На первой стадии - предвнимания -осуществляется достаточно поверхностная обработка информации, которая идет по многим направлениям одновременно и затрагивает работу различных анализаторов. На второй стадии - фокального вни-

мания - обработка информации осуществляется с участием сознания в детализированных и логически последовательных формах. На этой стадии осуществляется знаковое кодирование полученной информации.

Взаимодействие внимания с различными формами памяти способствует эффективному получению, переработке и хранению информации. Типология внимания и памяти учитывается в дизайне при создании информационных панелей, бытовой техники, станков, оборудования, автомобилей.

В концепции С. Круга рассматривается дизайн веб-сайтов, направленный на облегчение работы памяти и внимания пользователей. По его мнению, дизайнер должен учитывать ряд особенностей использования веб-сайтов. Во-первых, сайты, как правило, не читаются, а просматриваются вследствие нехватки необходимого для этого времени. Избирательность установок пользователя и степень развития необходимых навыков недостаточны. Во-вторых, это распределение внимания. Пользователь довольствуется сайтами, выступающими на первый план, хотя и не всегда оптимальными для получения информации. Это может быть связано с легкостью исправления ошибок, интересом к угадыванию, а не скрупулезному поиску, когда при тщательном взвешивании всех возможных вариантов успех отнюдь не гарантирован. В-третьих, отсутствие необходимых знаний. Пользователь не знает принципа работы сайта, он ориентирован только на результат. Если действие, даже не слишком понятное, приводит к успеху, его используют повторно [1. - С. 38-39].

Для когнитивной психологии характерен системный подход к деятельности. Актуальность системного подхода в дизайне уже отмечалась в наших работах [3]. Системность деятельности обусловлена уровневым строением психики. В эмоциональном дизайне исследуется несколько уровней психических процессов, каждый из которых участвует в деятельности пользователя.

В эмоциональном дизайне понятия хорошего и плохого дизайна рассматриваются на основе принципа психологического взаимодействия пользователя и предмета дизайна. Плохой дизайн связан с психопатологией вещей [5. - С. 37], когда непонятные предметы вызывают трудности в использовании и разочарование. Хороший дизайн создает предметы в соответствии с принципами работы психики и мозга. Решающими факторами для хорошего дизайна являются принцип наглядности, наличие соответствующих подсказок в предмете дизайна и принцип обратной связи между субъектом и предметом, пользователем и дизайнером. Эти три фактора составляют психологию вещей, т. е. психологию взаимодействия вещей и пользователя.

Предмет дизайна должен продуцировать положительные эмоции пользователя по различным своим показателям и затрагивать все уровни функционирования психических процессов. Он должен быть функциональным, понятным, простым, безопасным, вызывать наслаждение от удобства использования, инициировать эстетическое наслаждение, быть красивым. Предмет дизайна не должен порождать отрицательные эмоции даже при его неправильном использовании. Дизайнер обязан не просто предотвращать ошибки пользователя и способствовать правильным действиям с предметом, он должен учитывать всю полноту взаимодействия человека и предмета [5. - С. 219].

Эмоции оказывают активирующее влияние на познавательные процессы, в результате чего задачи, связанные с употреблением предмета, решаются быстрее. Чувство красоты, наслаждения вплетено в функциональность. Положительные эмоции облегчают обучение потребителя, формируют познавательные установки, лояльность по отношению к фирме-производителю, а отрицательные - блокируют активность познавательных процессов, снижают качество решаемых потребителем задач, вызывают чувство вины и комплексы при неудачах в использовании техники.

В когнитивных направлениях эмоционального дизайна указывается на несколько уровней психических процессов. Интуитивный уровень отвечает за принятие быстрых решений. Многие процессы этого уровня являются врожденными. Психические процессы интуитивного уровня осуществляются бессознательно, обеспечивая автоматические реакции и начальный этап возникновения эмоций. Поведенческий уровень связан с навыками и заученными действиями. Созерцательный уровень является основой мышления и сознания. В процессе деятельности с предметом дизайна уровни психики взаимодействуют друг с другом. Созерцательный и интуитивный уровни совместно моделируют поведение, созерцательный и поведенческий - связаны не только с выполнением, но и анализом, контролем. В психике переплетаются когнитивные и эмоциональные компоненты.

Все три уровня познавательных процессов связаны с эмоциями, однако их свойства проявляются по-разному. Интуитивный уровень порождает эмоции, простые по содержанию и длящиеся короткое время. Созерцательный уровень связан с эмоциями и чувствами, разнообразными по социальному содержанию и длящимися долгое время. Это может вызывать глубокие переживания и запоминаться на длительное время.

В когнитивной психологии рассматривается общая структура деятельности человека. Так, Д. Норман выделяет следующие этапы действия: 1) формирование цели; 2) формирование мотивации, намерения; 3) достижение адекватного соответствия между действием и ре-

зультатом; 4) выполнение действий; 5) информативное и адекватное восприятие изменений в окружающей среде, которые произошли вследствие использования предмета дизайна; 6) интерпретация изменений потребителем; 7) оценка результатов. В соответствии с этим он называет принципы дизайна: 1) использование одновременно и внешней информации, и внутренних знаний; 2) упрощение структуры задачи; 3) наглядность, ликвидация разрыва между оценкой и выполнением; 4) использование правильного соответствия между действием и результатом; 5) применение ограничителей; 6) использование дизайна, допускающего ошибки пользователя и возможность их исправления; 7) использование традиций и стандартов, если инновации в дизайне окажутся неудачными [5. - С. 285].

Выводы эмоционального дизайна могут иметь значение для производства товаров народного потребления. В качестве негативных тенденций при производстве товаров указываются такие, как необходимость для фирм-производителей сохранять индивидуальный стиль любой ценой с целью отличия от конкурентов; разработка новых вариантов товара в условиях дефицита времени, когда еще нет информации о покупательской оценке уже известных моделей; разработка и выпуск товаров без учета контекста их использования в разных жизненных ситуациях. Например, это касается товаров для ухода за маленькими детьми, при этом часто не учитывается, что у матери свободна только одна рука, так как второй она держит ребенка. Недостатком производства товаров является и «ползучий функционализм», когда производитель стремится расширить количество функций предмета, но при этом снижаются практичность, доступность и понятность. Новая функция увеличивает сложность конструкции предмета, при этом может снижаться качество самой функции и усложняться задача для пользователя. Поклонение ложным ценностям побуждает производителей создавать неоправданно сложные для пользователя устройства ради престижа, социального статуса и др. [5. - С. 265].

Таким образом, эмоциональный дизайн, опирающийся на положения когнитивной психологии, ориентирует дизайнерский проект на достижение наиболее полного соответствия предмета дизайна психике человека. Такой подход реализуется через проектирование в дизайне, а также используется при обучении дизайнеров.

На наш взгляд, эмоциональная парадигма в теориях дизайна имеет значение для других наук. В нейромаркетинге подчеркивается роль эмоций при восприятии информации потребителями. Считается, что даже при воздействии одинаковых факторов человек воспринимает информацию избирательно, в зависимости от типа эмоциональной системы.

Согласно Трайндлу, целью розничной концепции должно быть такое воздействие посланий на потребителя, которое сначала преодолевает барьеры эмоционального восприятия, а лишь затем по механизмам нейронной сети доходит до разумного решения о покупке. Поэтому необходимо создание адекватной эмоциональной атмосферы в магазине. управление поведением потребителя посредством изменения цены на товары признается односторонним.

В нейромаркетинге большое значение придается эмоциональному оформлению товарной выкладки, поскольку это обеспечивает быстрый и целенаправленный процесс принятия решения о покупке. Стратегии розничной торговли, основанные на эмоциональной парадигме, способствуют направленности внимания покупателей на желаемую товарную презентацию, формируют лояльность по отношению к бренду и торговой компании. Недостаточная эмоциональность покупателя приводит к аморфному полю восприятия, при котором товар фактически не выделяется на фоне других и желание купить его предметно не оформляется.

В рамках нейромаркетинга положительную оценку получили эмоциональные товарные презентации с использованием фотографий с мотивирующими сюжетами, более эффективные, чем обычные товарные презентации. По мнению представителей нейромаркетинга, продается не товар, а радость от его использования. Такой подход к предмету потребления близок парадигме эмоционального дизайна.

Механизмом воздействия эмоций на поведение покупателя является активизация его нейронных процессов. Чем выше уровень нейронной активности, тем выше готовность потребителя принять решение о покупке товара. В нейромаркетинге, как и в эмоциональном дизайне, подчеркивается системное строение эмоций и чувств человека, их взаимодействие и предметно-деятельностный детерминизм. Гармония эмоциональной сферы повышает активность покупательского поведения, как, например, запах свежего хлеба в магазине повышает спрос на выпечку. Однако социально-предметное рассогласование эмоциональных механизмов, лежащих в основе рекламы и покупки, может приводить к противоположному эффекту - снижению спроса, снижению лояльности покупателей. Реклама плохого магазина лишь усилит его негативный имидж.

Согласно парадигме нейромаркетинга, при оформлении ассортимента недостаточно создавать продукто-ориентированные презентации, которые соответствуют осознанным и рационально обоснованным потребностям покупателей. Это может касаться, в частности, выкладки товара по группам. В качестве эффективной коммуникации с потребителями рассматриваются ассортиментные истории, которые вызывают эмоции и глубокие чувства. Целесообразно представить в

магазине фотоконцепцию товара, оказывающую на потребителя эмо-циогенное воздействие. Ее сюжет должен соответствовать ценностям целевой группы.

В нейромаркетинге в качестве меры, повышающей объемы продаж, рекомендуется эмоциональное оформление не только товаров, но и ценников. Символика или фотографии привлекательных социальных ситуаций, размещенных на ценниках, повышают объемы продаж больше, чем обычные распродажи. В нейромаркетинге подчеркивается значимость субъективной цены товара, в результате которой потребитель сопоставляет с фактической ценой эмоции, связанные с его употреблением. В результате потребитель приходит к выводу, что за большое удовольствие цена не так уж велика. Характерно, что парадигма сопоставления удовольствий и страданий в структуре экономического поведения сложилась достаточно давно в рамках утилитаризма. Но в утилитаризме сама процедура оценки эмоциональных состояний рассматривается как рациональная. В нейромаркетинге же акцентируется роль импульсивных решений о покупках, которые идут под контролем эмоций и первоначально недоступны рациональному анализу.

С позиции эмоциональной парадигмы в нейромаркетинге решается и проблема подбора ассортимента. Максимально широкий ассортимент, предполагающий большой выбор, может не давать такого положительного эффекта, как более узкая, но оптимально соответствующая потребностям и интересам потребителя группа товаров. Ассортимент должен быть точно ориентирован на целевую группу для реализации принципа «меньше значит больше». Первостепенное значение имеет коммуникативный эффект презентации товара на потребителя. Таким образом, на основе эмоциональной парадигмы в итоге рассматриваются такие показатели торговли, как качество презентации товара, затраты на персонал, объем продаж, складской оборот, оборот единиц товара, транспортные затраты.

В нейромаркетинге содержатся рекомендации для оформления торгового зала. В частности, указывается желаемое количество единиц товара на квадратный метр торговой площади, подчеркивается необходимость оформления ценников эмоциогенными символами и картинками, указывается на соблюдение перцептивного принципа «фигуры» и «фона», в результате которого товар не должен восприниматься как надличностный «вал». Рекомендуются товарные презентации с фотосессиями, вызывающими положительные эмоции.

Расширение эмоциональных парадигм, по нашему мнению, представляет собой закономерное явление в науках, ориентированных на удовлетворение потребностей человека. Но эти парадигмы мало проникают в отечественную науку и практику. Отчасти это можно объяснить особенностями рынка в России. Вместе с тем многие недос-

татки в обслуживании потребителя объясняются незнанием общих законов психики потребителя, слабой гуманитарной подготовкой работников, занятых производством товаров и их реализацией. Мы обращаем внимание на необходимость использования концепций эмоционального дизайна и нейромаркетинга при подготовке специалистов в области товароведения, торговли и рекламы.

Список литературы

1. Круг С. Веб-дизайн, или Не заставляйте меня думать. - СПб. : Символ-плюс, 2012.

2. Новикова Е. Ю. «Хороший дизайн» Дональда Нормана // Дизайн и технологии. - 2013. - № 34 (76). - С. 102-109.

3. Новикова Е. Ю. Когнитивная психология в дизайне // Дизайн. Теория и практика. - 2013. - № 13. - С. 63-73.

4. Новикова Е. Ю. Психология в современном дизайне // Дизайн. Материалы. Технология. - 2013. - № 3. - С. 11-15.

5. Норман Д. Дизайн привычных вещей. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013.

6. Солсо Р. Когнитивная психология. - СПб. : Питер, 2011.

7. Трайндл А. Нейромаркетинг: визуализация эмоций. - М. : Аль-пина Паблишерз, 2011.

References

1. Krug S. Veb-dizayn, ili ne zastavlyayte menya dumat' [Web-Design or Do not Make me Think], Saint Petersburg, Simvol-plyus, 2012. (In Russ.).

2. Novikova E. Yu. «Khoroshiy dizayn» Donal'da Normanna ['Good Design' of Donald Normann], Dizayn i tekhnologii [Design and Technologies], 2013, No. 34 (76), pp. 102-109. (In Russ.).

3. Novikova E. Yu. Kognitivnaya psikhologiya v dizayne [Cognitive Psychology in Design], Dizayn. Teoriya i praktika [Design. Theory and Practice], 2013, No. 13, pp. 63-73. (In Russ.).

4. Novikova E. Yu. Psikhologiya v sovremennom dizayne [Psychology in Modern Design], Dizayn. Materialy. Tekhnologiya [Design. Materials. Technology], 2013, No. 3, pp. 11-15. (In Russ.).

5. Norman D. Dizayn privychnykh veshchey [Design of Ordinary Things], Moscow, Mann, Ivanov and Ferber, 2013. (In Russ.).

6. Solso R. Kognitivnaya psikhologiya [Cognitive Psychology], Saint Petersburg, Piter, 2011. (In Russ.).

7. Trayndl A. Neyromarketing: vizualizatsiya emotsiy [NeuroMarketing: Visual Emotions], Moscow, Alpina Publishers, 2011. (In Russ.).