Методологические подходы к анализу рынка образовательных услуг (на примере образовательных учреждений высшего профессионального образования)

Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2009. № 4. С. 73-78. © Т.А. Лапина, 2009

УДК 331.538

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К АНАЛИЗУ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ)*

METHODOLOGY ANALYSIS OF HIGHER EDUCATION MARKET

TA. Лапина T.A. Lapina

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского

Анализ рынка образовательных услуг можно осуществлять на различных методологических основаниях. В статье рассмотрены возможности применения пяти методологических подходов: маркетингового, элементного, процессного, сегментарного и экологического. Во всех пяти подходах анализ рынка образовательных услуг проводится с учетом конкурентоспособности выпускников вузов на рынке труда.

The article considers five different methodological approaches to analyze educational market, these are: marketing, elemental, process, segmental and ecological ones. Graduates competitiveness at labour market is taken into account in all these approaches of education market research.

Ключевые слова: рынок образовательных услуг, конкурентоспособность, выпускники вузов.

Key words: educational market, competitiveness, University graduates.

Анализ рынка образовательных услуг и его связь с конкурентоспособностью выпускников вузов на рынке труда, на наш взгляд, можно осуществлять на различных методологических основаниях. В данной статье мы выделяем маркетинговый, элементный, процессный, сегментарный и экологический подходы.

Данные подходы могут включать в себя временной срез, т. е. рассматривать рынок образовательных услуг как в статике, так и в динамике (в краткосрочной и долгосрочной перспективе).

Рассмотрим выделенные нами подходы более подробно.

Маркетинговый подход.

Для этого подхода характерно рассмотрение конкурентоспособности выпускников вузов на рынке труда как фактора, определяющего объем рынка образовательных услуг, его емкость и т. д. Поэтому для начала определимся с основными понятиями, характерными для данного подхода.

Прежде всего это виды рынка образовательных услуг. Так, в литературе по маркетингу [1] выделяют следующие рынки: основной рынок, целевой рынок, доступный рынок, потенциальный рынок и весь рынок.

Исследование выполнено при финансовой поддержке РГНФ в рамках научно-исследовательского проекта РГНФ «Оценка конкурентоспособности выпускников вузов на рынке труда: региональный аспект», проект № 09-02-67203 а/Т.

Применительно к рынку образовательных услуг понятие «весь рынок» будет включать в себя:

1) все деньги, которые могут быть потрачены в регионе на получение высшего образования;

2) численность лиц в регионе, которые могут получить высшее образование.

Естественно, что весь рынок является самым большим по объему.

Далее следует потенциальный рынок. Он отличатся от всего рынка на величину тех потребителей образовательных услуг, которые из возможных потребителей не перейдут в группу потенциальных потребителей. Например, человек уже имеет высшее образование или последующая отдача от высшего образования невысока и поэтому не является привлекательной для человека, или затраты (материальные, временные) на получение высшего образования для человека слишком высоки.

Следующий вид рынка - доступный рынок, рынок до которого данное образовательное учреждение может добраться. На наш взгляд, критериями доступности для рынка образовательных услуг могут являться:

1) территориальный признак (регион (город, область), смежные регионы (например, привлечение абитуриентов из других регионов), вся страна);

2) ценовой признак (например, потребители образовательных услуг (или их родители) с доходом свыше 50 тыс. руб. в месяц);

3) уровень (качество) подготовки абитуриентов (например, с суммарным баллом ЕГЭ от 210 и выше или победители всероссийских и региональных олимпиад);

4) форма обучения (очная, заочная (ускоренная, дистанционная));

5) уровень имеющегося у абитуриента образования (например, лица без высшего образования, со средним специальным образованием, с высшим образованием);

6) форма возмещения затрат образовательного учреждения (например, из федерального бюджета или за счет средств обучающихся);

7) другое.

Все перечисленные признаки могут являться критериями сегментации рынка образовательных услуг1.

Еще меньшим по объему представляется целевой рынок, тот рынок (сегмент рынка), на который мы ориентируем нашу образовательную услугу. Например, мы предлагаем получение второго высшего образования дистанционно.

Те же потребители, до которых мы уже добрались или можем гарантированно добраться, относятся к основному рынку.

Для каждого из рынков существуют свои показатели.

Так, основной рынок характеризуется объемом сбыта. При этом объем сбыта может измеряться как в численности студентов образовательного учреждения, так и в суммарной стоимости оказанных образовательных услуг. Показателем целевого рынка образовательных услуг является сбытовой потенциал. Он представляет собой величину возможного объема сбыта по целевым для конкретного образовательного учреждения образовательным услугам, а также долю конкретного образовательного учреждения в данном целевом сегменте. При этом для оценки сбытового потенциала можно ориентироваться на текущие объемы сбыта аналогичных учебных заведений. Для доступного рынка образовательных услуг показателем будет емкость рынка. Под емкостью рынка образовательных услуг понимается возможный объем реализации услуг при данном уровне и соотношении цен. Емкость рынка образовательных услуг измеряется либо в натуральных (количество студентов), либо в стоимостных (суммарная стоимость обучения) показателях. Временной период измерения -

1 Сегментация рынка образовательных услуг на основе конкурентоспособности выпускников вузов на рынке труда будет рассмотрена более подробно ниже в четвертом подходе.

1 учебный год, так как большинство образовательных услуг (за исключением некоторых дистанционных) ориентированы на такую кратность измерения (например, 5 лет, 3,5 года и т. д.). Емкость рынка можно оценивать отдельно в каждом сегменте рынка образовательных услуг. Для оценки потенциального рынка используется показатель рыночного потенциала. Смысл его заключается в том, чтобы оценить возможное (потенциальное) количество потребителей образовательных услуг (например, на основе данных других регионов; часто в качестве коррелирующего показателя выбирается величина валового регионального продукта на душу населения, кроме того учитываются демографические тенденции, включая миграцию).

Естественно, что рассмотренные выше показатели имеют своего потребителя. Так, в расчете емкости рынка и потенциального рынка в большей степени заинтересованы региональные органы власти, которые осуществляют региональную образовательную политику, а также институты, которые проводят независимую оценку образовательной политики. Оценка объема сбыта и сбытового потенциала необходима самим образовательным учреждениям, в том числе для корректировки собственной маркетинговой стратегии.

Элементный подход.

Для данного подхода характерна оценка его основных элементов: спроса на образовательные услуги, предложения образовательных услуг, соотношения спроса и предложения, равновесной цены и равновесной численности обучающихся.

Итак, спрос на образовательные услуги высшего профессионального образования представляет собой численность желающих получить высшее образование. При этом данный спрос можно дифференцировать на:

• текущий (лица желающие, получить или получать высшее образование в текущем году) и отложенный (лица, желающие получить высшее образование «в принципе»);

• а также на удовлетворенный (лица, которые получают высшее образование в текущем году) и неудовлетворенный (лица, которые, несмотря на свое желание, не смогли получить образовательную услугу в текущем году).

Кроме этого анализ спроса на образовательные услуги можно и нужно проводить в разрезе отдельных сегментов. Например, спрос на первое высшее образование и спрос на второе и последующие высшие образования будут различаться как в количественном, так и в качественном аспекте. Поэтому имеет смысл также анализировать спрос через оценку струк-

туры потребителей образовательных услуг, в частности, учитывать их социально-демографические характеристики, как индивидуальные, так и характеристики домохозяйств.

Также при анализе спроса на образовательные услуги отдельным направлением выступает оценка влияния различных факторов на величину спроса. С точки зрения теории такими факторами выступают:

• цена образовательной услуги;

• отдача от полученной образовательной услуги;

• конкурентоспособность на рынке труда получателей образовательных услуг;

• социально-демографическая структура населения (например, молодежь и женщины в большей степени склонны к получению высшего образования, нежели остальные группы);

• другое.

Другим элементом рынка является предложение образовательных услуг. Количественно предложение оценивается через число мест обучения, которые образовательные учреждения готовы ежегодно предоставить. Аналогично спросу предложение необходимо оценивать отдельно по разным сегментам рынка (например, очная и заочная формы обучения, бюджетное и небюджетное место и т. д.).

От чего же зависит величина предложения образовательных услуг? На наш взгляд, такими факторами будут:

• политика государства в области образования:

^ легкость получения лицензии на образовательную деятельность и легкость осуществления этой деятельности;

^ наличие законодательных ограничений по количеству мест обучения в образовательном учреждении;

^ количество уровней подготовки в формате высшего образования (например, в текущее время их одновременно три: бакалавриат, специалитет и магистратура);

^ сокращение или увеличение числа бюджетных мест в образовательных учреждениях;

^ изменение принципов и объемов финансирования сферы высшего образования;

^ другое;

• потребность экономики в специалистах с высшим образованием (в том числе, со вторым и последующими);

• конкурентоспособность специалистов с высшим образованием на рынке труда;

• конкуренция на рынке образовательных услуг, а также уровень рентабельности на этом рынке (в том числе в сравнении с другими рынками);

• другое.

Соотношение спроса и предложения представляет собой конъюнктуру рынка образовательных услуг. Так же как и для других рынков, она может быть равновесной (спрос равен предложению), избыточной (предложение превышает спрос) и дефицитной (спрос превышает предложение. На пересечении спроса и предложения образуются равновесные цена обучения и количество мест обучения.

Такой анализ необходим, во-первых, представителям вузов для разработки стратегии образовательного учреждения на рынке образовательных услуг. Во-вторых, в нем заинтересованы органы региональной власти, занимающиеся осуществлением региональной социальной политики. В-третьих, результаты анализа спроса и предложения интересны абитуриентам и/или их родителям для определения привлекательности вложений в высшее образование.

Процессный подход.

Данный подход предполагает рассмотрение конкурентоспособности выпускников вузов как результата получения образования. При этом получение образования представлено как процесс, который имеет свой вход - ресурсы, которые в него поступают, процессную часть (характеристики качества получения образовательной услуги) и выход - конкурентоспособность выпускников на рынке труда. Идея процессного подхода основана на оценке качества предоставляемых образовательных услуг.

В настоящее время качество предоставляемых образовательных услуг регламентируется приказом Минобразования РФ от 3 декабря 2004 г. № 304 «О разработке и внедрении внут-ривузовской системы управления качеством образования в высших учебных заведениях», на основе которого вузы разрабатывают собственные системы качества с учетом использования принципов всеобщего управления качеством (TQM) и стандартов серии ISO 9000. При этом конкретные показатели качества образовательных услуг вузы разрабатывают самостоятельно в рамках заданных групп требований: характеристики потребителя (в том числе абитуриенты), ответственность руководства, менеджмент ресурсов, процессы жизненного цикла (обучение, учебно-методическая деятельность, организационная деятельность вуза и т. д.), измерение, анализ и улучшение, характеристики потребителей (выпускников) (конкурентоспособность на рынке труда, удовлетворенность и т. д.) [2].

Итак, первый элемент процессного подхода - вход в образовательный процесс. Здесь в качестве информации для анализа выступа-

ют характеристики абитуриентов2, поступивших на 1 курс, проходной балл, конкурс при поступлении. Безусловно, что по этим характеристикам вузы будут различаться между собой. Всегда есть вузы, в силу своего положения и репутации на рынке образовательных услуг ориентированные на «элиту» - победителей олимпиад различных уровней. В то же время есть вузы, которые осуществляют набор абитуриентов с минимальными показателями ЕГЭ. Поэтому проходной балл при поступлении в вуз будет являться одной из «лакмусовых бумажек» качества образования, так как чем лучше ресурсы на входе, тем вероятнее будет лучше результат на выходе. Еще одним показателем качества образовательной услуги, на наш взгляд, будет конкурс при поступлении. Несмотря на то, что в настоящее время абитуриент имеет право поступать одновременно во все вузы страны и на все специальности (и определенная доля таких абитуриентов имеется), тем не менее, конкурс будет отражать престижность данной образовательной услуги и образовательного учреждения в глазах абитуриентов.

Следующий элемент, который анализируется при процессном подходе, это качество самого процесса получения образования. На самом деле, с позиции системы менеджмента качества, показателей качества образовательного процесса много, при этом они могут быть сугубо индивидуальными для каждого вуза.

Третий блок СМК - это потребители образовательной услуги на выходе.

Прежде всего речь идет о выпускниках вузов. Здесь основным показателем будет их конкурентоспособность на рынке труда относительно других групп работников (как молодежи со средним профессиональным образованием и более низким уровнем образования, так и лиц, не относящихся к категории выпускников вузов). В качестве показателей конкурентоспособности могут выступать: уровень заработных плат, уровень безработицы, скорость поиска работы, стабильность занятости, возможности карьерных перемещений и др. Другим показателем оценки качества образовательных услуг со стороны выпускников будет их удовлетворенность полученным образованием.

Еще одной группой, относящейся к потребителям образовательной деятельности вузов, являются работодатели. Анализ их мнений относительно подготовки специалистов с высшим образованием также является одним из

2 Остальные потребители образовательных услуг будут оцениваться на выходе через показатели удовлетворенности.

направлений для анализа рынка образовательных услуг.

Кроме работодателей к таким потребителям относятся регион и страна (в случае если вуз имеет определенный вес и статус в стране в целом). Здесь в качестве показателей можно использовать участие вуза в региональных проектах (по развитию региона в целом, по развитию предпринимательства, инновационному развитию и т. д.), участие вуза в управлении регионом, потребность региона в выпускниках определенного вуза, удовлетворенность региона уровнем подготовки и количеством выпускников определенного вуза и др.

Таким образом, процессный подход позволяет наиболее полно учесть интересы различных субъектов (потребителей) образовательных услуг и в связи с этим скорректировать качество подготовки специалистов внутри вуза.

Сегментационный подход.

С позиции данного подхода предметом анализа рынка образовательных услуг является сегментация данного рынка. Понятно, что основой для выделения сегментов рынка образовательных услуг могут являться разные основания, одним из которых будет конкурентоспособность выпускников вузов на рынке труда.

На наш взгляд, имеет смысл конкурентоспособность выпускников дополнительно классифицировать.

Во-первых, можно выделить внутреннюю и внешнюю конкурентоспособность. Так, внутренняя конкурентоспособность будет отражать успешность выпускников определенного вуза относительно выпускников других высших учебных заведений, а внешняя - относительно других групп на рынке труда.

Во-вторых, по нашему мнению, следует говорить об абсолютной и относительной конкурентоспособности. Так, абсолютная конкурентоспособность предполагает превосходство выпускников вузов над конкурентами на рынке труда по всем (или большинству) показателям (например, по размеру заработка, по уровню безработицы, по карьерным возможностям и т. д.), а относительная конкурентоспособность - лишь по отдельным (единичным) показателям (например, только по размерам заработков).

На основе двух выделенных оснований можно на уровне теории выделить четыре группы вузов (см. таблицу).

Наличие в природе всех выделенных сегментов уже на уровне теории ставится под вопрос. Например, с точки зрения теории человеческого капитала и существующих в настоящее время оценок отдачи от высшего образова-

ния и стажа работы весьма сомнительным является наличие такого сегмента, как вузы с абсолютной внешней конкурентоспособностью.

В-третьих, конкурентоспособность выпускников вузов следует дифференцировать и по различным сегментам рынка труда. В данном случае эти сегменты целесообразно, на наш взгляд, выделять по степени проявления различных характеристик занятости. Например, сегмент с высокими заработками, стабильной занятостью, хорошими возможностями карьерного и профессионального роста. Далее сегмент со средним уровнем проявления характеристик занятости и сегмент с минимальными характеристиками (например, уровень заработков ниже, чем в среднем для данного уровня образования, нестабильная занятость, отсутствие возможностей карьерного и профессионального роста). При этом, несмотря на кажущуюся непривлекательность, выпускники некоторых вузов могут быть вполне заинтересованными именно в последнем сегменте рынка труда.

Поэтому представленный выше вариант сегментации рынка образовательных услуг необходимо уточнить в связи с особенностями рынка труда и вполне возможно, что для последующего эмпирического анализа следует рассматривать 12 (4^3) сегментов рынка образовательных услуг.

В уточнении сегментов рынка образовательных услуг, их размеров и устойчивости заинтересованы в первую очередь сами образовательные учреждения для построения своей маркетинговой стратегии. Но с учетом последнего из выделенных нами оснований для сегментации, такой анализ весьма пригодится и будущим абитуриентам для уточнения своих будущих возможностей, обусловленных полученным образованием. Также анализ сегментов рынка образовательных услуг может служить основой для разработки региональной социальной политики в области образования.

Поэтому данный вариант сегментации рынка образовательных услуг носит теоретический характер и требует апробации на практике.

Экологический подход2.

С точки зрения этого подхода, рынок образовательных услуг представляет собой сегментированное пространство, на котором сосуществуют популяции организаций (вузов). И каждая из организаций использует определенную организационную форму - образовательный формат. При этом каждый конкретный вуз не тождественен образовательному формату, а может одновременно использовать несколько форматов. В то же время к одному образовательному формату могут относиться несколько вузов. Количество таких вузов, работающих в одном формате, определяет заполненность рыночной ниши. Следует отметить, что образовательный формат представляет собой совокупность нескольких характеристик. К ним, по нашему мнению должны относиться: количество студентов в вузе, в том числе очной формы обучения, количество специальностей, проходной балл при поступлении, стоимость обучения и др.

Естественно, что представленные на рынке образовательных услуг форматы конкурируют между собой, и выживают те из них, которые умеют лучше адаптироваться. В связи с этим представляют интерес для анализа стратегии адаптации образовательных учреждений. Например, стратегия может предполагать переход к мультиформатности образовательного учреждения или к моноформатности, отказ от определенных форматов и т. д. В любом случае данный подход предполагает определенный временной срез для того, чтобы «уловить» эволюционные изменения.

Исходя из тематики нашей работы, представляет интерес оценка влияния конкурентоспособности выпускников вузов на рынке труда на выживаемость образовательных форматов.

Сегменты рынка образовательных услуг в зависимости от конкурентоспособности выпускников вузов на рынке труда

Конкурентоспособность выпускников вузов на рынке труда Абсолютная Относительная

Внутренняя Вузы с абсолютной внутренней конкурентоспособностью Вузы с относительной внутренней конкурентоспособностью

Внешняя Вузы с абсолютной внешней конкурентоспособностью Вузы с относительной внешней конкурентоспособностью

3 При описании данного подхода использована [3].

Такой экологический анализ, видимо, в большей степени интересен исследователям от науки, но вместе с тем он позволяет выявить лучший опыт адаптации образовательных учреждений и оценить жизнеспособность образовательных форматов, что, безусловно, заинтересует сами образовательные учреждения.

Таким образом, мы рассмотрели пять методологических подходов, совокупность которых позволяет провести анализ рынка образо-

вательных услуг с различных сторон и получить комплексные и глубокие результаты.

1. Волкова Л. Определение емкости рынка. - иКЬ: http://m-arket.narod.ru/MR/emk.html

2. ГОСТ Р ИСО 9001-2001, Группа Т59. -URL: http://www.bsi.org.uK/iso-tc176-sc2

3. Радаев В.В. Захват российских территорий: новая конкурентная ситуация в розничной торговле. - М.: Издат. дом ГУ-ВШЭ, 2007. - 220 с.