Реклама полезла на стену

Рынок наружной рекламы в Омске переживает застойные времена в связи с тем, что муниципальные власти до сих пор не утвердили необходимую для получения разрешений на установку щитов схему размещения рекламных конструкций. По данным участников рынка, в первом квартале спрос на размещение рекламы на щитах упал на 25% по сравнению с аналогичным периодом прошлого. Однако после утверждения схемы участники рынка ждут «новых потрясений» в виде увеличения в разы арендной платы и дальнейшего снижения объема рынка в два раза. По прогнозам участников, на этом фоне будет развиваться нелегальный рынок, а также реклама на фасадах и крышах домов. Эксперты считают, что при сокращении рынка наружной рекламы будет проходить перераспределение заказов в пользу видеорекламы в супермаркетах, гипермаркетах и общественном транспорте.

Крупнейшие операторы наружной рекламы полагают, что после внедрения мэрией Омска единых правил и схемы размещения рекламных конструкций рынок фактически умрет. «Уже сейчас рынок стоит. Схем как таковых еще нет, они проходят этап согласования, поэтому разрешений на размещение рекламных конструкций мы не получаем. Спасает только участие в муниципальных торгах», — отметил директор ЗАО «Компания СТА» Дмитрий Есипенко. По его данным, в первом квартале текущего года спрос на размещение рекламы на щитах упал на 25% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и в дальнейшем он будет снижаться, поскольку «по планам мэрии рекламных конструкций станет меньше, они перетекут на периферию, а их стоимость возрастет в разы». После окончательного внедрения схемы объем рынка снизится минимум в два раза, прогнозируют участники рынка.

Как писал „Ъ“, согласно изменениям федерального закона «О рекламе», с начала 2015 года муниципалитеты имеют право выдавать разрешения на установку и эксплуатацию рекламных конструкций только на основании согласованной субъектом федерации схемы. В январе областные власти согласовали большинство из предложенных мэрией схем размещения рекламных конструкций вблизи центральных магистралей Омска. Согласно согласованным с областными властями планом мэрии, на проспектах Мира и Карла Маркса, улице Красный Путь, Иртышской набережной и бульваре Архитекторов планируется разместить 156 конструкций вместо 676. Доходы городского бюджета от аренды билбордов снизятся также в четыре раза. Сейчас, по данным муниципальных властей, от размещения наружной рекламы бюджет Омска получает порядка 40 млн руб. в год.

По данным ресурса all-billboards.ru, если в декабре прошлого года загрузка поверхностей омских щитов 3х6 составляла 86%, то с января текущего года устремилась к минимуму, достигнув в апреле 39%. Сегодня в Омске 3166 рекламных щитов, из них свободными остаются 1329. Средняя цена аренды щита 3х6 достигает 21,8 тыс. руб. в месяц (в декабре прошлого года она составляла 18,6 тыс. руб.). На немноголюдных и периферийных улицах стоимость аренды составляет от 16 тыс. руб. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в прошлом году объем рынка наружной рекламы в Омске составил 602 млн руб. при объеме рекламного рынка — 1,504 млрд руб. Крупнейшие игроки наружки — ЗАО «Компания СТА», ООО «Рекламные технологии» (ТМ «Дизайнмастер») и ООО «Компаньон-РФ». Компании контролируют порядка 40% рынка.

Участники рынка считают, что если муниципальные власти «зажмут» рынок наружной рекламы, активно начнет развиваться теневой бизнес. По их данным, уже сегодня в Омске можно увидеть баннеры на саморезах и прикрученные проволокой к столбам щиты. По словам руководителя отдела продаж ООО «Инис» Игоря Агафонова, легальная наружная реклама, в свою очередь, «перетекает» на фасады и крыши домов. «Пока клиентов на такие конструкции единицы, так как она в разы дороже, чем реклама на щитах, в стоимость аренды которых входит монтаж. Для сравнения, монтаж брандмауэра или накрышной конструкции стоит от 150 руб. за кв.м (конструкция может достигать от 300 до 1000 кв. м), столько же придется заплатить за размещение и изготовление», — сообщил господин Агафонов. По его словам, чиновники мэрии одобряют появление рекламы на зданиях Омска, выдавая необходимые документы на ее размещение. Однако за такую рекламу «администрация получает лишь пошлину, которая в разы меньше арендной платы за участок под щитами».

Большим спросом, по словам участников рынка, стала пользоваться «бегущая строка», которая в Омске появляется в том числе на припаркованных к остановкам общественного транспорта автомобилях. «Операторы рекламного рынка стали договариваться с частными структурами, размещая щиты на их землях вместо муниципальных. Множество щитов появилось в последнее время в частных дворах вдоль метромоста», — рассказывают участники рынка.

Эксперты соглашаются, что рынок наружной рекламы в Омске сократился примерно на 20–40%. «Возможна дополнительная ”просадка” рынка по инерции еще на 10–20%», — считает директор аналитического департамента инвестиционной компании Savements Александр Осин. «Прогноз по рынку региона — сокращение примерно на 30% г/г — до 300–400 млн руб.», — соглашается аналитик инвестиционного холдинга «Финам» Тимур Нигматуллин. По оценкам аналитика, сокращение рынка приведет к всплеску M&A активности. «Скорее всего, мы увидим консолидацию игроков. Выиграют компании с наименьшей долговой нагрузкой», — полагает господин Нигматуллин.

По словам Тимура Нигматуллина, «помимо форматов брандмауэров, накрышных конструкций и бегущих строк бенефициаром нововведений станет видеореклама в супермаркетах, гипермаркетах, общественном транспорте и т.д”. «Сокращение рынка будет происходить преимущественно в их пользу», — полагает он.