Основные источники и современные проблемы финансирования социальной рекламы в РФ

Таким образом, в настоящее время можно наблюдать взаимоусиливающийся процесс: экономические агенты, понесшие существенные убытки в 2008 г. из-за отрицательной валютной переоценки, стремятся выстроить на своих предприятиях эффективную систему хеджирования рисков, а коммерческие банки, опасающиеся очередной волны девальвации национальной валюты, не только требуют, но и способствуют развитию данных процессов на отечественных предприятиях.

Необходимо отметить, что коммерческие банки предъявляют требования к хеджированию валютных рисков не только в части кредитов, которые они выдают хозяйствующим субъектам, но также и в отношении всего бизнеса предприятия, если он связан с экспорт -

ными и/или импортными поставками. Другими словами, требуемый объем захеджированной открытой валютной позиции может существенно превышать сумму кредита, выданного коммерческим банком предприятию.

1. Киселев М.В. Тенденции мирового рынка деривативов // Бизнес, менеджмент и право. 2009. № 1.

2. Киселев М.В. Проблемы развития рынка деривативов в России и пути их решения // Финансы и кредит. 2008. № 43.

3. Лебедев В. Не увязнуть в серных барханах // Эксперт. 2011. № 27 (761).

4. Придачук М.П. Влияние мирового финансового кризиса наэкономику Российской Федерации // Финансы и кредит. 2011. № 1 (433).

УДК 336.58 А.М. Потехин

ОСНОВНЫЕ ИСТОЧНИКИ И СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ ФИНАНСИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РФ

В представленной статье освещается круг актуальных проблем, связанных с финансированием, разработкой и проведением кампаний социальной рекламы в нашей стране. Рассматривается значимость каждого из трех основного источников финансирования социальной рекламы: государства, бизнес-сообщества и некоммерческих организаций. Делается вывод о том, что ведущая роль в разработке и координации региональных концепций социальной рекламы и механизмов ее финансирования остается за органами государственной власти, поскольку именно они определяют приоритеты финансирования отдельных направлений социальной рекламы исходя из общественных потребностей.

Ключевые слова: социальная реклама, финансирование социальной рекламы, заказчики социальной рекламы, социальная ответственность.

A.M. Potekhin

MAIN SOURCES AND MODERN CHALLENGES OF FINANCING OF SOCIAL ADVERTISING IN RUSSIA

The paper covers a range of topical issues related to the financing, development and running social advertising campaigns in Russia. The author considers the significance of each of the three main sou rces of financin g of public service: government, business community and nonprofit organizations. It is concluded that the leading role in the development and coordination of regional concepts of social advertising and its funding mechanisms remains with the state authorities because they determine the funding priorities of individual areas of social advertising based on the community needs.

Key words: social advertising, financing of socal advertising, social advertisers, corporate social responsibility.

Разработчиками рекламного материала являются, как правило, либо независимые рекламные агентства, либо внутренние службы органов государственного управления, занимающиеся связями с общественностью. От выбора исполнителя, безусловно, зависит качество разрабатываемой рекламы, а соответственно и ее эффективность. Тем не менее существующие меры, направленные на развитие социальной рекламы, эксперты оценивают невысоко (табл. 1).

За последние годы рынок социальной рекламы развивался бурно. Его объем с 2 004 по 2008 гг. вырос в 2,3 раза (табл. 2).

Для сравнения можно сказать, что объем рынка коммерческой рекламы за тот же период увеличился почти настоль-

Т а б л и ц а 1

Оценка эффективности мер, направленных на развитие социальной рекламы,%

Меры Высокая оценка Ср едняя оцен ка Низкая оценка Затрудняюсь ответить

Обеспеченность обратной связи между государством и обществом 40,4 21 ,6 21,6 16,4

Конкурсы социальной рекламы 33,6 16,4 29,1 20,9

Внедрение комплексных программ финансирования соци -альной рекламы 31 ,6 32,8 14,2 21,6

Централизованное управле-ние производством социаль -ной рекламы 23,9 29,9 19,4 26,9

Создание на федеральном и региональном уровне государственных структур по вопросам социальной оекламы 17,2 32,8 27,6 22,4

ко же - чуть более чем в 2,3 раза (табл. 3), что свидетельствует об общей стремительной динамике роста рекламного рынка.

Т а б л и ц а 2 Динамика рынка социальной рекламы в 2004 - 2008 гг., млрд руб.

Годы 20 0 4 2005 2006 2007 2008 %

Объем рынка 1,13 1,42 1,76 2,2 2,69 230

Что касается заказчиков и спонсоров социальной рекламы, то здесь уже далеко не все так однозначно.

Можно выделить три основные категории источников финансирования социальной рекламы в нашей стране:

- государство;

- представители бизнеса;

- некоммерческие организации (НКО).

Расходы государства на социальную рекламу реализуются в процессе финансовой политики, которая представляет собой систему мер органов государствен -ной власти и хозяйствующих субъектов в области фор -мирования и использования публичных и частнохозяй-ственныхфинансовых ресурсов и доходов, обеспечивающих реализацию целей и задач политики экономи -ческого и социального развития страны, территорий и субъектов хозяйствования. Государственные расходы на социальную рекламу составляют денежные сред -ства, предусмотренные в бюджетах всех уровней и бюджетах государственных внебюджетных фондов для фи -нансирования функций и задач органов государственной власти и местного самоуправления, а также денежные средства государственных финансовых резервов и резервных фондов, учитываемые вне системы бюджетов. Как правило, эти расходы относят к разряду чрез -вычайных [2, с. 63 - 65].

С помощью социальной рекламы государство разъясняет гражданам свои программы и цели. Комплексные рекламные кампании, как правило, прово -дят налоговые службы, ГИБДД, МЧС, МВД, другие ми -нистерства и ведомства, администрации городов и регионов России. Объем такой рекламы с каждым го -дом растет, поэтому можно уверенно констатировать, что государство сейчас - основной заказчик социальной рекламы.

Главное назначение государственной социальной рекламы - продвижение интересов самого государства. Во всех странах государство является не только заказчиком социальной рекламы, но и основным институтом, обеспечивающимкоординацию и контроль за всем процессом ее создания и распространения.

При этом государство сталкивается с большим количеством проблем:

1) отсутствие единоначалия и консолидации в управлении. Заказы от различных ведомств на государственную социальную рекламу формируются бессистемно, часто спонтанно. Оценки оправданности, актуальности заказа, изучения общественного мнения не проводится. Отсутствиеединого субъекта ответственности загосударственную социальную рекламу делает социально-рекламное обращение не только анонимным, но нередко и безадресным. Не существует центра мониторинга и прогноза готовности общества к восприятию той или иной информации. В социальной рекламе важно не допустить «распыления» ресурсов. При проведении сосредоточенных массовых кампаний усилия должны быть сфокусированы на нескольких наиболее важных направлениях;

2) безбюджетность. Единый бюджет на государственную социальную рекламу отсутствует. В условиях высокой коррупции чиновничества даже виртуальный социально-рекламный бюджет часто используется неэффективно;

3) непрофессионализм в производстве и распределении. Заказы на производство, трансляцию государственной социальной рекламы распределяются между крупными коммерческими рекламными агентствами без учета специфики социальной рекламы и ее существенных отличий от рекламы коммерческой. Художественный, идейный и креативный уровень продукции при этом оставляет желать лучшего. Поток низко -качественной социальной рекламы оказывает на потребителя данной информации эффект, обратный ожидаемому;

4) отсутствие контроля за результатом той или иной социально-рекламной кампании, а следовательно, отсутствие ответственности за эффективность расходования бюджетных средств.

Второе место по количеству заказов на социальную рекламу занимает бизнес-сообщество. Сейчас предпринимателей интересует в основном лишь то, какую пользу (улучшение репутации, рост продаж) он может извлечь из социальной рекламы. Однако постепенно появляются и такие коммерческие структуры, которые вкладывают средства в социальные проекты, преследуя чисто благотворительные цели. Некоторые аналитики считают, что цели социальной рекламы и основная цель бизнеса - извлечение прибыли - несовместимы. Но большинство сходится во мнении, что приоритеты бизнес-структур постепенно сдвигаются в сторону большей социальности, что отражается в понятии «социальная ответственность» [3, с. 28 - 30].

Представители различных рекламных агентств единодушно признают тот факт, что для разработки действительно стоящей социальной рекламы необходимо приложить огромные усилия, а также серьезнее про-

Т а б л и ц а 3

Динамика рынка коммерческой рекламы в 2004 - 2008 гг., млрд руб.

Медиасегменты 2004 2005 2006 2007 2008 %

Телевидение 49,0 65,9 85,9 110,0 140,0 286

Радио 7,2 8,5 9,5 11,8 14,2 197

Пресса: 34,6 39,3 44,6 54,0 63,0 182

- газеты 7,2 8,2 9,4 11,8 14,5 201

- журналы 13,6 16,4 19,2 23,8 28,0 206

- рекламные издания 13,8 14,7 16,0 18,4 20,5 148

Наружная реклама 20,5 25,7 32,1 37,4 42,5 207

Интернет 1,0 1,7 2,7 4,1 6,0 600

Прочие 1,0 1,7 2,7 4,1 6,0 600

Итого по рынку 113 142 176 220 269 238

думать эмоциональный подтекст, который она должна содержать, чем в случае создания коммерческой рекламы [4, с. 13]. Социальная реклама призвана привлекать внимание, но не шокировать, должна быть запо-минающейся, но не назойливой. При этом заложенное в ней сообщение гораздо сложнее поддается словесному и изобразительному оформлению, чем в коммер -ческой рекламе. Неудивительно, что государственным органам, для которых творческий подход не является основным, крайне сложно создать рекламу, способную соответствовать всем вышеперечисленным критериям. Уровень социальной рекламы, выполненной по государ -ственному заказу, в нашей стране остается крайне низ -ким, однако та же проблема существует и при создании рекламы, заказчиком которой выступает бизнес.

Участие бизнес-структур в создании социальной рекламы по государственному заказу может быть дос -таточно разнообразным. Во-первых, бизнес- организа -ции могут просто выступать в качестве спонсоров, так как зачастую власть жалеет дополнительных средств на изготовление более качественного рекламного про -дукта. На такой шаг фирмы идут охотнее в случае воз -можности получения, например, налоговых льгот со стороны государства. Во-вторых, представители бизнеса могут выступить в качестве посредников при взаимо -действии власти и рекламных агентств: используя свой опыт создания рекламы, ориентированной на результат, бизнес может способствовать созданию действи-тельно эффективного рекламного продукта социальной н аправленности .

Очевидно, что при заказе социальной рекламы биз -нес преследует прежде всего свои собственные цели, а именно получение прибыли. Данный факт не стоит рассматривать как негативный: получение прибыли - это естественная цель рациональной деятельности ком -мерческой организации. Бизнес может и должен получать экономическую выгоду от своего участия в соци -альных программах. Коммерческая организация, при -нимая участие в какой-либо социальной кампании или выступая заказчиком социальной рекламы, желает продемонстрировать свою гражданскую позицию и со -циальную ответственность. Подобные действия в бли -жайшем или более отдаленном будущем должны способствовать укреплению позиции фирмы на рынке. Чаще всегобизнес-организации участвуют в социальных акциях, так или иначе соответствующих их сфере деятельности.

Вместе с тем реальный портфель социальных услуг предприятия, к сожалению, формируется зачастую под влиянием обстоятельств, в ряде случаев - под давлением власти, часто не столько из-за заботы о реальных потребностях населения, сколько из-за желания переложить на плечи бизнеса выполнение собственных функций. Однако следует подчеркнуть, что, даже если бы коммерческая фирма решила наполовину переори -ентировать свою деятельность на решение социальных проблем, создать для этого отдельное подразделение, сделать его некоммерческим, выпустить серию социальных плакатов с указанием способов борьбы с определенной проблемой, своим логотипом и контактной информацией, подобная реклама по закону РФ была бы признана коммерческой, а не социальной.

Несмотря на то что в России государство и бизнес являются главными заказчиками социальной рекламы,

ни один из них не может предоставить качественный канал обратной связи для аккумуляции активности граждан с целью решения социальных проблем общества [1, с. 3 - 6]. В этом помогают некоммерческие организации. Зачастую НКО находят спонсора, осуществляющее го финансирование либо всей социальной кампании в целом, либо создания и распространения отдельной социальной рекламы. НКО делают заказ на социальную рекламу в соответствии с профилем собственной деятельности - таким образом, реклама является фоном для осуществления их проектов. Точно так же, как в государстве существуют различные министерства, специализирующиеся в различных областях социальной политики от здравоохранения до безопасности дорожного движения, в некоммерческом секторе организации четко делятся по профилю своей деятельности. Совсем немногие пытаются участвовать в решении нескольких разноплановых социальных проблем. К сожалению, числоНКО, способных создать и разместить социальную рекламу достойного качества и нужного количества, в нашей стране крайне мало.

Взаимоотношения бизнеса и государства невозможны без участия общества. Позицию населения по отношению к предпринимательским структурам можно назвать своего рода индикатором отношений между бизнесом и властью. Если бизнес-сообщество имеет низкий барьер для входа, поддерживаемый государством при помощи ослабленного налогового режима для начинающих предпринимателей, если бизнес имеет возможность участвовать в осуществлении государственной политики путем выдвижения своих кандидатов на политические посты и тем самым может способствовать улучшению общественного благосостояния, то и позиция общества по отношению к нему является лояльной .

В России взаимодействие власти и бизнеса носит практически противоположный характер, а соответственно, и в общественном мнении доминирует негативный настрой по отношению к бизнесу. В последние годы во взаимоотношениях власти, бизнеса и общества наметилась некая позитивная динамика. Однако процесс этот противоречив и неустойчив. Так, прирост по -ложительных оценок со стороны населения произошел за счет снижения доли экстремальных отрицательных настроений старших возрастных групп и лиц со средним образованием. Для молодежи и лиц с высшим образованием, напротив, более характерно усиление отрицательного отношения [5, с. 25]. Это связано с определенным разочарованием, нереали-зованностью их ожиданий в отношении своей карьеры. Сегодня от 2 5 до 40% россиян открыто заявляют о том, что у них нет никаких шансов, например, получить хорошее образование, престижную работу, начать собственный бизнес. Почти половина россиян, по данным социального опроса, считает, что за последние три года им не удалось добиться ничего существенного в реализации своих жизненных целей.

Наличие у индивида частной собственности, его участие в рыночных отношениях делает гражданина восприимчивым к происходящим экономическим, социальным и политическим изменениям. Из желания сохранить свое имущество и доход граждане, занимающиеся предпринимательской деятельностью, начинают активнее отстаивать свою позицию в отношениях с

властными структурами, требуют ответственности с их стороны. Таким образом, малый бизнес играет важней -шую роль в становлении гражданского общества и про -буждении социальной и политической активности на -селения.

Общим условием необходимых изменений являет -ся сотрудничество бизнеса, государства и НКО с целью решения общественных проблем, в основу которого должны быть положены потребности населения. Для агрегирования, анализа и выработки этих решений необходимо задействовать некоммерческие организации, поскольку это наиболее приближенные к населению и пользующиеся наибольшим признанием с его стороны структуры. Именно НКО в состоянии наиболее компетентно определить «болевые точки» российского об -щества и предложить способы их «лечения». А основным источником финансовых ресурсов, средством для решения данных задач должно стать бизнес -сообще -ство. Однако при обращении за помощью к бизнес-организациям НКО должна учитывать, что бизнес руковод -ствуется прежде всего личной выгодой (как материальной, так и имиджевой), так как только в этом случае помощь будет по-настоящему эффективной, а финансирование - щедрым.

Сейчас очень многие компании уже начали реализовывать совместные проекты с НКО. Существуют при -меры такого партнерства и на федеральном, и на региональном , и на муниципальном уровнях. Зачастую именно бизнес выступает инициатором диалога с НКО. Деловые круги все больше осознают, что им необходи -мо вносить вклад в развитие гражданского общества и гражданских организаций, потому что таким образом со -здается баланс в общественно-государственной системе. Когда равновесие между властью, бизнесом и об -ществом будет достигнуто, чиновники уже не смогут оказывать такого давления на бизнес, как сейчас. С дру-гой стороны, бизнесмены должны понимать, что в ли це НКО они получают общественного контролера, с пози -цией которого нужно будет считаться. Государство же должно отказаться от политики навязывания бизнесу социальной инициативы, не входящей в круг его интересов, а также попытки подобным образом облегчить

свою социальную нагрузку. В определенных сферах, например в образовании и здравоохранении, где услуги должны предоставляться на всеобщей и бесплатной основе, главенство государства должно быть бесспорным.

НКО, работающие с социальной рекламой, не только заявляют о проблеме, но и помогают ее решить, формируя перечень необходимых и доступных для отдельных людей мер. Вопрос доверия к НКО со стороны граждан заслуживает особого внимания. По сравнению с государством и бизнесом, эти организации, за редким исключением, не успели опорочить свою репутацию перед обществом. Следовательно, логично предположить, что и отклик со стороны граждан на их предложение к совместной деятельности будет более положительным, чем на предложение от государственного органа или коммерческой фирмы.

В отличие от государства и даже его отдельных ведомств и министерств, НКО занимаются более локальными вопросами. Это позволяет ставить четкие краткосрочные цели и постепенно шаг за шагом вовлекать людей в решение определенных проблем нашего общества. Таким образом, именно НКО в состоянии предоставить наиболее оптимальный для граждан и наиболее рабочеспособный вид обратной связи, который необходим для приведения в действие механизма социальной рекламы и устранения ее главного недостатка. Однако ведущая роль в разработке и координации региональных концепций социальной рекламы и механизмов ее финансирования остается за органами государственной власти.

1. См.: Аникеев С.В. Структура отношений государства и бизнеса // Вестник СГСЭУ 2003. № 6.

2. См.: Ермакова Е.А. Бюджетный механизм и его эффек-тивность в современной России // Вестник СГСЭУ. 2008. № 1 (20).

3. См.: Круглый стол «Социальная реклама. Что делать?» // Рекламодатель. 2008. № 11.

4. См.: Нешадин А. А. Бизнес и общество: выгодное парт -нерство. М.: Вершина, 2006.

5. См.: Николайшвили Г.Г. Социальная реклама. М.: Ас -пект Пресс, 2008.

удк 336.1 О.А. Романенко

ТИПЫ СОКРАЩЕНИЯ КОМПАНИЙ И МЕТОДОЛОГИЯ ДИВЕСТИРОВАНИЯ

В рамках исследования финансовых аспектов трансформации корпоративного контроля на основе системного подхода к предмету исследования - финансовым отношениям, возникающим в результате сделок на рынке корпоративного контроля, - в статье представлен анализ основных типов дезинтеграционных процессов. Цель исследования - выявить особенности финансовых отношений и индикаторов, опосредующих стратегию выхода компании из бизнеса.

Методологической основой проводимого исследования является диалектический метод, раскрывающий возможности изучения экономических явлений в их системе, развитии, взаимосвязи и взаимообусловленности. В работе использованы такие логические методы научного исследования, как анализ, синтез, конкретизация и сравнение.

В результате исследования выявлены и описаны основные типы сокращения компаний; определены основные внешние и внутренние факторы, влияющие на эффективный выход собственника из бизнеса.

Полученные выводы помогут финансовым менеджерам и инвесторам в принятии обоснованных управленческих решений в отношении сделок на рынке корпоративного контроля.

Ключевые слова: корпоративный контроль, слияния и поглощения, дивестиции.