Как перешить кризис

На рынке одежды две новости — как водится, хорошая и плохая. Выйти на этот рынок сегодня можно существенно дешевле, чем раньше, но заработать на нем удастся лишь компаниям, богатым не только финансово, но и идейно.

Этой весной принадлежащая предпринимателю Самвелу Карапетяну девелоперская группа "Ташир" объявила о запуске нового проекта — двух сетей мультибрендовых одежных магазинов "Модный альянс" и "Модный альянс Jeans". В отличие от концепции другой своей сети — торговых центров "Рио", в эти сети ловить арендаторов "Ташир" не предполагает — недорогой одеждой от разных производителей он будет здесь торговать как оператор самостоятельно. "В принципе мы предлагали нашим партнерам разные схемы взаимодействия: субаренду, выкуп коллекций или сдачу на комиссию. Но как показали первые месяцы, наиболее востребованным оказался механизм комиссии: компания отдает нам коллекцию на реализацию с условием, что мы можем делать свою наценку",— рассказывает вице-президент "Ташира" Виталий Ефимкин. Идея девелопера понятна: в дополнение к четырем действующим торговым комплексам "Ташир" достраивает еще десять новых, и как их заполнять в нынешних условиях, непонятно. "Когда мы способны заменить арендатора, у нас более сильная позиция",— поясняет Ефимкин.

Казалось бы, неофиты, обладающие собственными средствами, а то и торговыми площадями, на одежном рынке должны чувствовать себя вполне сносно, особенно в среднем и нижнем ценовом сегменте. Спрос здесь сократился не так сильно, как в сегменте luxury, а конкуренция, может быть, станет не такой жесткой — за счет ухода слабых игроков. "Цена входа на рынок сократилась в разы, особенно в рознице,— говорит руководитель Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ) Мария Сморчкова.— Если раньше девелоперы тщательно выстраивали легенду о дефиците торговых площадей, поддерживая низкие цены, то сегодня в новые центры можно зайти в два и более раз дешевле, чего, правда, не скажешь о старых торговых центрах, особенно в Москве".

Впрочем, рассчитывать на успех на этом расчищенном рынке все равно смогут лишь компании, вооруженные сильными идеями.

Усреднение моды

Исследовательский холдинг "Ромир" выяснил, что экономить на одежде с начала кризиса стали 61% россиян. Более развернутую картину сокращения спроса дают сами участники рынка. Как ни парадоксально, но, по словам крупных игроков, примерно одинаково, на 50-70%, упали продажи и в бутиках, и на вещевых рынках. Это, конечно, совпадение: если в случае с бутиками речь идет действительно о глобальном сокращении спроса в верхнем ценовом сегменте, то вещевые рынки иллюстрируют ситуацию не в сегменте, а в формате торговли. "Кризис не обернул вспять прогресс, а подстегнул его,— считает член совета директоров Glance Андрей Куприянов.— Возврата к дикой торговле уже не будет, люди, наоборот, будут стремиться за меньшие деньги получить больший комфорт и лучший продукт".

"Могут поменяться вывески над дверями магазинов, но возврата к нецивилизованной торговле и вещевым рынкам 90-х не произойдет,— согласна с ним генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.— Конечный потребитель в результате кризиса с точки зрения выбора и сервиса, скорее всего, только приобретет, а не потеряет".

Под крышу магазинов, таким образом, постепенно переезжают все сегменты рынка, включая среднеценовой (2-7 тыс. руб. за изделие) и массмаркет (до 2 тыс. руб.). По мнению аналитического агентства Discovery Research Group (DRG), на них приходится основная доля российского одежного рынка — 85%.

Сокращение продаж в среднем и нижнем сегментах не выглядит столь чудовищным, как в luxury, даже несмотря на то, что, согласно социологическим опросам, количество людей, которым хватает денег только на еду, но не на одежду, выросло с 22% в июле 2008 года до сегодняшних 31%. Продавцы недорогой одежды утверждают, что спрос у них сократился в среднем на 30-35% и полагают, что на плаву им позволяют держаться бывшие покупатели более дорогих одежных марок.

"Продажи упали у всех, но не у всех одинаково,— утверждает Мария Сморчкова.— Те, кто не поддается унынию, кто имеет средства и делает по-настоящему интересные маркетинговые ходы, оказываются в меньшем проигрыше, чем другие".

Учитывая, что весь рынок DRG в 2008 году оценила в $40 млрд (а еще в 2006 году одежды продавали на $31 млрд), здесь еще есть возможность заработать. Другое дело, что легкие заработки на рынке, похоже, закончились: под крышами магазинов должны продаваться уже не просто вещи, а идеи и технологии.

Уйти кому-то придется

"Число игроков на одежном рынке не изменится, но сильно изменится их состав,— полагает Анна Лебсак-Клейманс.— На рынок выходят такие сильные западные бренды, как GAP и H&M, и они не ограничатся парой магазинов в Москве, а будут выходить в Петербург и другие крупные города. Слабым российским игрокам, очевидно, придется уйти с рынка".

Это уже происходит: например, закрыла всего лишь год назад созданную сеть "Модный сезон" инвесткомпания Sminex, управляющая деньгами бывшего акционера "Росбилдинга" Алексея Тулупова.

"На одежный рынок в последние годы выходило довольно много игроков, чтобы "поднять" легкие деньги и заработать стартовый капитал для других, более маржинальных отраслей,— рассказывает Мария Сморчкова.— В эпоху, когда все росло и пухло, это было возможно. Но не сейчас. Сейчас время идейных компаний".

Западные игроки, безусловно, составят серьезную конкуренцию российским, но еще серьезнее, возможно, окажется конкуренция со стороны гипермаркетов. Компании-производители начинают отмечать, что в последнее время гипермаркеты формируют отчетливый спрос на дешевые коллекции одежды. "Расчищая пространство, гипермаркеты уже начинают продвижение на одежный рынок,— говорит Андрей Куприянов.— Но серьезными конкурентами для фирменной розницы они станут в тот момент, когда поймут, что им вместо традиционной для их формата вещевой унылости нужно делать настоящий фэшн-ритейл по лучшим мировым лекалам".

Идейные

За последние пять лет в среднем сегменте рынка появилось несколько десятков вполне идейных компаний. Практически все они были созданы без участия западного капитала, единственное исключение — Melon Fashion Group, компания, созданная в 2005 году на базе петербургской швейной фабрики "Первомайская заря" при участии датской корпорации Kurt Kellerman и государственного инвестфонда Швеции Swedfund International.

Собственно, идейные компании начали появляться даже раньше. Первой стала в 1998 году ростовская Gloria Jeans, но идеи ее с годами изменились. Если на момент создания компания занималась главным образом производством и оптовой торговлей детской джинсовой одеждой, то сегодня, в актуальной мировой струе total look, она уже имеет полный ассортимент одежды и аксессуаров для детей и взрослых, производит по восемь коллекций в год (в соответствии с другой идейной составляющей мировой индустрии моды — fast fashion) и продает их в 500 магазинах, собственных и франчайзинговых.

Все те же принципы, на которых строятся современные компании массмаркета по всему миру,— total look, fast fashion и собственная или франчайзинговая сеть продаж — три кита, на которых построило свою идеологию и большинство заметных российских игроков одежного рынка. Среди них компании Melon Fashion Group (бренды Zarina, Befree, с прошлой осени еще мультибрендовая сеть Taxi), BAON, Sela, Vassa, Glance, OGGI, одежный ритейлер "Вещь!" и некоторые другие. Ни одна из этих компаний с рынка уходить не собирается, а амбиции их находятся в диапазоне от "выжить" до "выжить и всех победить".

"При оперативной адаптации к изменениям на рынке и грамотном анализе ситуации наша компания может не только не потерять, но и усилить свои позиции,— уверяет генеральный директор ОАО "Мэлон Фэшн Груп" Михаил Уржумцев.— Рынок очистится, слабые игроки уйдут. При этом для нас очевидна магистральная тенденция на рынке коммерческой недвижимости: в действующих торговых комплексах освобождаются торговые места, которые при соответствии всем "параметрам успешности" мы могли бы занять". По словам Уржумцева, компания планирует открыть в этом году 50 магазинов (сейчас она управляет 192 магазинами, из которых только 57 ведут деятельность по франшизе), и от этих планов не отказывается.

Не стесняется заявлять о грядущем прорыве Gloria Jeans: компания планирует нарастить сеть с 500 магазинов до 600 и увеличить оборот до 7 млрд руб. (в 2008 году оборот по МСФО составил 6,2 млрд руб.).

А вот сеть "Вещь!", в прошлом году открывшая 24 новых магазина, заявленные на будущее планы корректирует. Планировалось открытие 200 магазинов к 2011 году, но сейчас речь идет о сохранении 57 нынешних.

"Собственно, если какие-то магазины будут генерировать убытки, мы их закроем, это нормально. В период кризиса, естественно, все замедляется, но темп — это уже не главное. Время блицкригов прошло. Главное, что сейчас у людей появляются более выверенные стратегии",— говорит Ольга Еремеева.

В Китае все спокойно

"Нынешний кризис — это кризис накопленной неэффективности,— говорит Андрей Куприянов.— Поэтому базовая концепция выживания для всех игроков практически одинаковая: сохранить спрос, хоть какую-то рентабельность бизнеса, научиться жить при низкой рентабельности. Но дьявол, как говорится, в деталях: важно, кто и как этого добивается".

Сложнее всего компаниям удешевить производство. Абсолютное большинство российских компаний производят свою одежду за пределами России, главным образом в Китае. И если курс рубля известным образом просел по отношению к доллару, то курс юаня годами крепко стоит на отметке 6,78. "После девальвации, даже еще раньше, после того как в Китае ввели законы, направленные на улучшение качества жизни граждан, себестоимость производства одежды в северных, наиболее освоенных бизнесом территориях выросла на 200%, а на юге — где-то на пятьдесят,— рассказал "Деньгам" крупный производитель, пожелавший сохранить инкогнито.— Сейчас в Китае работают пять дней по восемь часов за те же деньги, за которые раньше работали семь дней по 12-14 часов. А помимо того, есть закон об обязательном страховании работников и об отпусках. Единственное, что может заставить китайские фабрики понизить цены,— уход американских заказчиков, что действительно в массовом порядке происходит. И все равно, кризиса в Китае, можно считать, нет, и пока что они цены держат железной рукой".

В результате такие компании, как Gloria Jeans, Vassa, Glance, которые шьют свои коллекции главным образом в России, получили некоторый гандикап в снижении себестоимости. Более того, Gloria Jeans, чье производство находится в не самом избалованном городе Шахты Ростовской области, изначально научилась конкурировать с Китаем по цене производства. И так успешно, что с осени 2003 года получила заказ на пошив джинсов Levi's Signature, которые Levi Strauss & Co продает в супермаркетах Wal-Mart только на территории США.

Другие игроки стали о переносе части производств задумываться. "Мы уже дали пробные заказы нескольким российским фабрикам, хотим посмотреть, что они нам предложат",— говорит совладелец компании Sela Аркадий Пекаревский.

Дело это, однако, непростое. Достаточно вспомнить амбициозные планы бывшего руководителя пивоваренной компании "Балтика" Таймураза Баллоева, который в 2005 году купил крупнейшую в стране санкт-петербургскую фабрику "Фосп" для того, чтобы поставить там на должный уровень пошив мужского костюма. Однако в прошлом году производство переехало из здания на Мойке (бывшая "Школа им. Достоевского" — "Республика Шкид", между прочим) на фабрику "Труд", чтобы продолжить там пошив рабочей одежды. "Республике Шкид" уготована была участь стать бизнес-центром.

Таким же образом, впрочем, поступила со зданием "Первомайской зари" и Melon Fashion Group, на месте швейных цехов находятся офисы, а Zarina и Befree шьются в Китае. Отважился начать производство в России и владелец бельевого ритейлера "Дикая орхидея": в 2007 году он переоборудовал фабрику в городе Гагарине Смоленской области для того, чтобы шить в нем белье "Вендетта", но судить о результатах эксперимента трудно, сейчас компания из последних сил пытается избежать банкротства.

Впрочем, в последнее время компании научились диверсифицировать производство, хотя и не в пользу России. Шерстяные изделия отлично научились производить в Беларуси, хлопковые изделия — в Узбекистане.

Бряцанье идеями

"Я, знаете, так рад, когда удается найти какой-то промах в устройстве магазина! — говорит совладелец компании Sela Аркадий Пекаревский.— Плохо, когда дела у магазина из рук вон, а я не могу понять почему. Деньги — это в конце концов не так важно сейчас. Мы должны научиться работать в ноль, это ничего, время такое. Главное — использовать это время для того, чтобы придумать, чтобы воплотить что-то новое. Это и есть задача, других нет".

Sela придумывает новое каждый день: компания славится тем, что постоянно веселит себя и покупателей всякими выдумками: то заставит покупателей рисовать эскизы для футболкок, то откроет в магазинах площадки для творчества собственных сотрудников, то к сотрудникам, наоборот, приедет агитбригада, чтобы их развлекать.

"Сложнее всегда, конечно, не придумать, а воплотить качественно,— переживает Пекаревский.— Мы-то все время придумываем чего-то и хохочем до колик. А в регионы пойдет идея — и вдруг оказывается несмешной, потому что не всегда получается как задумано".

В этих словах есть некоторое кокетство: собственные исследования компании показывают, что доля лояльных покупателей (постоянно совершающих покупки в сети) более 70%, а это очень хороший показатель.

Одна из последних идей Sela — как раз удешевить выход на рынок для новых партнеров, проект Sela Light. В рамках проекта франчайзерам предлагается экономичный вариант открытия магазинов — стоимость оборудования и коллекции начинается от 100 тыс. руб. С начала года Sela открыла 25 новых магазинов, в том числе в Ереване и Минске.

"Мы также планируем быть глобальной компанией,— говорит о сокровенном Андрей Куприянов из Glance.— Изначально мы ориентировались на то, что базовой является лишь 20% коллекции, а остальные 80% должны меняться даже не восемь раз в год, а раз в две-три недели. Сегодня же мы намерены предложить продукт еще большей ценности: в каждом магазине будет работать профессиональный стилист, способный при необходимости полностью сформировать индивидуальный гардероб покупателя".