Проблемы формирования маркетинговой стратегии предприятия в условиях кризиса

УДК 338.12

ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА

В. А. Тетушкин

PROBLEMS OF FORMATION OF MARKETING STRATEGY OF ENTERPRISE IN CRISIS CONDITIONS

V. A. Tetushkin

Аннотация. Актуальность и цели. В условиях экономического или финансового кризиса грамотно выстроенная маркетинговая стратегия не просто позволяет компании «выжить», но и открывает дополнительные возможности для сбыта продукции, новые каналы оптимизации затрат, дает старт для работы в новом перспективном направлении, которое оставалось незамеченным во времена экономической стабильности. Секретом выживания многих компаний в период кризиса становится умение оптимизировать свои расходы. Зачастую в первую очередь урезают затраты на маркетинг, включая расходы на маркетинговые мероприятия и персонал. Такие действия оправданы, если компания находится на грани разорения. В других случаях такая политика не очень дальновидна, поскольку во время кризиса особенно жестко обостряется конкуренция и, полностью исключив маркетинговые издержки, компания рискует потерять конкурентные преимущества. Цель данного исследования -рассмотрение актуальных проблем формирования маркетинговой стратегии организации в условиях глобального экономического кризиса. Материалы и методы. Реализация задачи была достигнута за счет использования методов сравнения, анализа и системного подхода. Результаты. В работе подробно рассмотрены проблемы формирования маркетинговых стратегий ведущих организаций в условиях финансового и экономического кризиса и пути их решения. Данное исследование будет полезно как ритейлерам, так и компаниям из других сфер бизнеса для информирования о том, как действовать в условиях финансового кризиса. Показаны адекватные маркетинговые стратегии для нестабильного рынка и принципы их работы. Исследование доказало, что гибкость и способность адаптироваться к меняющимся условиям и потребительским привычкам крайне важна в условиях рецессии. Выводы. Изучение взаимосвязи маркетинговых стратегий и рекламной деятельности в условиях экономического спада показывает, что постоянное общение со своими клиентами имеет большое значение. Кризис корректирует предпочтения клиентов, поэтому компаниям нужно оставаться гибкими и постоянно получать обратную связь от аудитории. В условиях экономического спада компании должны давать своим клиентам больше информации о продукте, включая такие мотивирующие вещи, как безопасность, долговечность, гарантии качества.

Ключевые слова: маркетинг, стратегия, кризис, экономика, предприятие, организация, методика.

Abstract. Background. In terms of economic or financial crisis well-built marketing strategy not merely allows the company to «survive», but also opens up additional opportunities for sales, new channels cost optimization, gives the start to work in a new promising direction which went unnoticed in times of economic stability. The secret to the survival of many companies during the crisis the ability to optimize their costs. Are often the first cut marketing costs, including the costs of marketing activities and personnel. Such actions are justified, if the company is on the verge of ruin. In other cases, this policy is not very far-

sighted, because in times of crisis especially tough competition intensifies, excluding marketing costs, the company risks losing its competitive advantage. The purpose of this study is the consideration of topical problems of formation of marketing strategy of the organization in conditions of global economic crisis. Materials and methods. Implementation of the task was achieved by use of the comparison method, analysis and systematic approach. Results. In the work considered in detail the problems and solutions of the formation of marketing strategies of leading organizations in the financial and economic crisis. This study will help retailers as well as companies from other business sectors, to inform you about how to operate in the financial crisis. Have been shown adequate marketing strategy for volatile market, and how they work. In addition, the study proved that the flexibility and ability to adapt to changing conditions and consumer habits are extremely important in times of recession. Conclusions. The study of the relationship of marketing strategies and promotional activities during the economic downturn also shows that constant communication with our clients is of great importance. The crisis corrects preferences of customers, so companies need to remain flexible and to continuously receive feedback from the audience. In an economic downturn companies should give their customers more information about the product, including in motivating such things as safety, durability, quality assurance.

Key words: marketing, strategy, crisis, economy, enterprise, organization, methods.

Введение

Любая компания, в том числе мебельная, сама для себя определяет масштабы экономии, необходимой для успешного бизнеса в текущих кризисных условиях. Однако если вопрос финансовой оптимизации стоит остро, то есть возможность сократить затраты на маркетинг, полностью от него не отказываясь. Например, можно уменьшить расходы на проведение маркетинговых мероприятий, сосредоточив деятельность персонала на мониторинге рынка и анализе предпочтений потребителей. В другом случае - сократить численность сотрудников, перераспределив функции отдела маркетинга на другие подразделения, например на отдел продаж.

Кризис ставит предприятие в совершенно новые условия работы, и, конечно же, маркетинговая стратегия компании также должна измениться адекватно новым условиям. Существует довольно распространенное заблуждение, что рынок сейчас ведет себя непредсказуемо, а значит, и планировать что-то бесполезно. Это не так, наоборот, каждый шаг надо тщательно взвешивать, ведь в сегодняшней ситуации любая ошибка может отразиться на компании во много раз болезненнее, чем прежде. В качестве объекта исследования выбрана компания по производству мебели.

1. Анализ отличий и проблем формирования маркетинговых стратегий в кризис

Во-первых, во время экономической нестабильности маркетинговая политика должна быть более гибкой, чем в обычное время. Она должна давать руководству компании возможность быстро реагировать на колебания рынка. Не следует строить подробных планов на 10 лет вперед, но краткосрочное будущее нужно планировать очень тщательно и своевременно вносить коррективы в стратегию компании. Для одной фирмы это может быть еженедельный период, для другой - ежедневный. Это зависит от масштабов деятельности и текущего финансового состояния каждой конкретной компании [1].

Во-вторых, на передний план выходят следующие функции маркетинговой стратегии: анализ информации, реклама и стимулирование продаж.

Во время кризиса основному маркетинговому анализу нужно подвергнуть состояние рынка, поведение потребителей и сбыт.

Анализ рынка. Необходимо тщательно отслеживать состояние своей отрасли на рынке, анализировать деятельность конкурентов: их ассортимент, маркетинговые акции, количество рекламы и другие действия. С одной стороны, такая информация откроет дополнительные возможности для оптимизации затрат на продвижение продукции и привлечение клиентов. В частности, если конкурент активно рекламирует мебель, обладающую особыми свойствами, а компания реализует аналогичные модели, то можно сэкономить на их рекламе, поскольку потребитель будет уже знаком со свойствами этого товара из сообщений конкурента. С другой стороны, внимательный анализ отрасли может открыть новые горизонты, которые не только позволят выжить в период кризиса, но и найти новую продуктовую нишу.

Небольшая компания вообще может на какое-то время «залечь на дно», то есть приостановить все активные действия по продвижению и посмотреть, как будут реагировать потребители на действия конкурентов. Это позволит учиться на чужих ошибках и выбрать для себя оптимальную стратегию без лишних трудовых и финансовых затрат [1].

Изучение поведения потребителей. Продукция мебельных предприятий не является товаром первой необходимости, поэтому в период снижения покупательной способности населения спрос на мебель и аксессуары падает. Если предприятие работает на рынке уже много лет, то может сложиться ошибочное представление о том, что своего потребителя оно знает очень хорошо. В период кризиса необходимо провести новое исследование целевой аудитории вашего товара, чтобы узнать, как изменились финансовые возможности и потребности ее представителей. В зависимости от этого нужно внести коррективы в свои предложения. Также необходимо более четко позиционировать товар.

Если в стабильной экономической ситуации иногда можно «размывать» целевую аудиторию, то теперь нужно «бить прицельно». Необходимо сосредоточиться на предложениях для той группы потребителей, которая принесет вам шовной доход, и отказаться от всего лишнего, например от не очень популярных моделей, даже если на них существовал небольшой спрос.

Прогнозирование сбыта. В сегодняшней экономической ситуации это одна из первостепенных задач, поскольку от понимания перспектив сбыта продукции зависит главная цель деятельности любой компании - получение дохода. Если наблюдается тенденция спада спроса, то нужно немедленно на нее отреагировать изменением маркетинговой стратегии предприятия и сократить производство в данном направлении.

Разработку маркетинговой стратегии предприятия необходимо подвергнуть оптимизации, но лучше не замораживать совсем, так как в случае резкого падения спроса по основному виду продукции стратегии могут стать путями к отступлению.

У каждой компании есть своя специфика, но все же можно дать общие рекомендации по корректировке маркетинговой стратегии во время кризиса.

Во-первых, целесообразно проанализировать, как ведут себя конкуренты, что изменилось в их предложениях и чем вы можете ответить. Можно по-

говорить со своими продавцами, чтобы выяснить, что смущает потребителей больше всего, каких дополнительных услуг они от вас ждут. На основе этой информации можно скорректировать свои предложения.

Во-вторых, необходимо пересматривать рекламный план. Если в компании ведется мониторинг эффективности рекламы, отслеживается, из каких источников информации потребители узнают о вас, можно выбрать наиболее эффективный из них. При корректировке рекламного плана следует обратить внимание на два параметра - эффективность рекламы (количество обращений) и цена одного контакта (сумма средств, затраченных на рекламу в данном источнике, деленная на количество контактов, пришедших по данному источнику). Если такой мониторинг не ведется, его срочно нужно начинать. Продавцы расскажут, как покупатели узнают о вашей компании и ее продукции.

В-третьих, целесообразно сформировать пакет «бюджетных» предложений для потребителей. Например, сделать большие скидки на отдельные виды продукции или модели, активно проинформировав потребителей об этом по месту продаж или используя иные результативные источники информации, выявленные на стадии анализа эффективности рекламы. Также можно увеличить гарантийный срок мебели, ввести льготные условия по гарантии или бесплатную доставку для определенных групп покупателей (например, для молодых семей, пенсионеров, лиц, купивших у вас продукцию на определенную сумму и т.п.) [2].

Среди основных маркетинговых ошибок, совершаемых руководителями мебельных компаний во время кризиса, можно выделить следующие:

1. Отказ от рекламы и различных маркетинговых акций как фактора больших расходов. В кризисный период рекламу надо оптимизировать, но ни в коем случае не отказываться от нее.

2. Повышение цен на продукцию, чтобы таким образом восстановить потери от снижения количества покупок. В кризисный период люди с особой тщательностью выбирают предметы длительного пользования, и цена является одним из важнейших факторов выбора. Поэтому повышение цен может еще больше сократить ваши продажи.

3. Увольнение сотрудников из маркетинговых и рекламных служб. Это типичная ошибка многих руководителей, работающих в разных отраслях бизнеса. Прежде чем принимать такое решение, необходимо провести аудит маркетинга в компании, оценить, насколько маркетинговое подразделение помогает (или не помогает) продажам, каковы недостатки и слабые места маркетинговой службы. Быть может, имеет смысл отдать многие маркетинговые функции на аутсорсинг, сохранив в компании только одного-двух маркетинговых специалистов.

Следует помнить, что главным принципом работы во время кризиса является не столько сокращение расходов, сколько их оптимизация. Нужно научиться работать эффективнее, определять ключевые точки роста, отказываться от «груза» невостребованного ассортимента, быстрее реагировать на изменение рыночной ситуации, действия конкурентов и запросы потребителей.

2. Стимулирование продаж и рекламные технологии в условиях кризиса

Большинство компаний расходует рекламный бюджет в двух направлениях: продвижение какого-либо товара и пиар самой фирмы. Реклама товара -

это основной инструмент продвижения конкретного продукта, она дает возможность познакомить с ним целевую аудиторию, рассказать о его уникальных свойствах. Пиар компании - это комплекс мероприятий, направленный прежде всего на создание ее определенного имиджа. К ним относятся проведение различных мероприятий, акций, участие в выставках, профессиональных конференциях и т.п. [2].

Основная особенность мебельной продукции в том, что один и тот же потребитель не покупает ее часто, в большинстве случаев это разовая акция, в отличие от одежды или продуктов питания. Конечно, мебель изнашивается, приобретаются новые квартиры, потребности покупателей меняются и они приходят к необходимости обновить мебель, но это происходит довольно редко. Поэтому на передний план выходит привлечение клиента, а не его удержание. Соответственно, наибольшее значение имеет именно имиджевая реклама компании, например создание или подчеркивание образа солидной компании с большим ассортиментом продукции, либо акцент на том факте, что она пережила уже не один кризис и ни разу не подвела своих заказчиков.

Это особенно важно для тех компаний, которые изготавливают или реализуют продукцию под заказ, в этом случае требования покупателя к надежности компании повышаются.

Конечно, в кризис хочется полностью урезать рекламный бюджет, но, как сказал один английский историк, «делать деньги без рекламы может только монетный двор». Не нужно отказываться от рекламы, поскольку в этом случае о вас могут просто забыть. Однако затраты на нее можно значительно сократить.

Во-первых, нелишним будет сосредоточиться на имиджевой рекламе. Во-вторых, необходимо проанализировать направление расходования рекламных средств. Для этого необходимо тщательно изучить спрос, потребности и поведение потребителей и действия конкурентов. Нужно отказаться от непроверенных каналов рекламы, т.е. если хочется посмотреть, как отреагируют зрители какого-то канала на ваше новое предложение, то это мероприятие нужно отложить до лучших времен. А сейчас нужно бить прицельно именно по той категории покупателей, от которой ожидается наибольший доход.

Стимулирование продаж. Это одно из ключевых направлений маркетинговой стратегии любой компании, особенно актуальное в кризис. Здесь задействована и реклама, и проведение специальных акций, и работа персонала. В кризис большинство компаний в первую очередь сокращают зарплату и численность сотрудников. Не стоит этого делать в отделе продаж. Конечно, необходимо проанализировать работу этого отдела и выявить неэффективных работников. Сейчас на рынке труда довольно много хороших предложений, поэтому нерадивых сотрудников довольно легко заменить более квалифицированными кадрами. Необходимо продумать систему поощрения и мотивации специалистов. Причем это необязательно должны быть денежные премии. Можно поощрять людей, например, передавая им акции компании. Так они будут чувствовать себя уже не просто рабочей силой, а собственниками, и подходить к работе будут более ответственно [1].

Следует проводить контрольные мероприятия. На это также необязательно тратить большие средства. Целесообразно попросить знакомых по-

звонить менеджеру по продаже и сделать предварительный заказ или посетить торговый зал. Плохая работа продавца может свести на нет все усилия, потраченные на анализ рынка, привлечение клиента, рекламу и др.

Не следует забывать о специальных акциях для покупателей. Не стоит предлагать клиенту большую скидку. Это может восприниматься как то, что стоимость товара была изначально сильно завышена. Не надо переносить товар в ценовую категорию, ориентированную на другого покупателя, иначе целевая аудитория отнесется к нему с недоверием. Лучше предоставить на ту же сумму больше товаров или дополнительные услуги. Например, при покупке дивана и кресел можно предложить в подарок журнальный стол. Или при заказе большого комплекта мебели можно бесплатно разработать дизайн-проект. Плюс таких действий состоит еще в том, что в период кризиса у многих компаний наблюдается сокращение производства из-за спада, а дополнительные предложения позволят и клиентов привлечь, и производство поддержать.

Конечно, во время кризиса не нужно выполнять далеко идущие планы любой ценой. Если наметили с нуля развить новое направление деятельности, то лучше его приостановить. Каждую инвестицию, каждое отвлечение средств от основного производства нужно очень тщательно взвешивать. Но совсем отказываться от инвестиций недальновидно. Любой кризис - явление временное, и бывает так, что компании, выживающие в самые трудные времена, разоряются, когда экономика налаживается. Поэтому необходимо сохранять перспективу, но делать это осторожно [2].

3. Маркетинговая стратегия в меняющихся условиях

Все мы помним финансовый кризис 2008 г. - в то время экономики большинства стран мира переживали спад, что серьезно ударило и по бизнесу. Если в некоторых отраслях компании вынуждены были закрываться или массово сокращать сотрудников, то главным требованием для сферы розничной торговли стала адаптация к предпочтениям клиентов, которые согласно исследованиям сильно меняются в условиях кризиса. Результаты исследований показывают, что все компании признали изменение в поведении своих покупателей и исходя из этого скорректировали маркетинговые стратегии.

Внешняя среда постоянно меняется, и важно, чтобы маркетинговая стратегия была подготовлена к новым условиям. Эффективная маркетинговая стратегия предполагает разработку мер реагирования на изменяющуюся рыночную среду путем определения сегментов рынка и позиционирования оф-феров для этих сегментов. Кроме того, для успеха на рынке компании должны использовать активные стратегии - не реагировать на события, но создавать их.

Активный маркетинг может быть способом, с которым компания обратит негативные аспекты рецессии себе во благо. Поэтому отдельным компаниям рецессия может дать дополнительный контроль над рыночной ситуацией и некоторые преимущества. Организации, которые не смотрят на экономический спад как на угрозу и потерю контроля, в конечном итоге сохраняют свои ресурсы.

Лучшие потребительские торговые марки (Nescafe, Heinz) выживают и процветают после всех кризисов - потому что они меняются. Если компания

будет действовать достаточно гибко и быстро, то у нее есть все шансы укрепить свои позиции и даже стать одним из лидеров своей сферы.

Поведение покупателей во время экономических кризисов.

Стоит отметить, что конечная цель работы ритейлера - продать товар не обобщенному, архетипичному покупателю, а живому человеку. Поэтому фактор непредсказуемости, иррациональности и подверженности чувствам всегда будет иметь место. Финансовый кризис не сразу ударит по вашим клиентам экономически - гораздо быстрее произойдет психологическое потрясение через сокращение рабочих мест, ослабление валюты, рост цен и т.д. Люди начинают больше задумываться о будущем, и им уже сложнее наслаждаться покупками.

Например, клиенты могут ограничить расходы на продукты премиум-класса (хотя доходы этих людей еще не успели сократиться). Более того, во время финансового кризиса люди больше задумываются над целесообразностью тех или иных трат: аудитория старается приобретать только предметы первой необходимости, переходит на бюджетные бренды и более скептически относится к рекламе [3].

Учитывая вышесказанное, подытожим: компании должны пересмотреть свои маркетинговые стратегии, которые были эффективны в прошлом, и адаптировать их к новой ситуации. В кризис люди покупают иначе, но не перестают покупать. Многие топ-менеджеры и руководители считают, что для спасения ситуации нужно всего лишь сократить расходы, после чего снизить цены на продукцию. Однако такой подход совершенно не учитывает долгосрочную перспективу - ведь рано или поздно экономика восстановится. Компаниям обязательно следует инвестировать в маркетинг во время кризиса. Многие исследования показывают, что организации, увеличившие маркетинговые бюджеты во время рецессии, не потеряли в доходах или таковые потери оказались незначительными. Более того, по прошествии спада прибыль таких компаний заметно выросла, в отличие от организаций, сокращавших расходы в проблемный период.

Принцип 4P, или маркетинг-микс. 4P - это аббревиатура, скрывающая под собой четыре компонента, от которых зависит направление маркетинговой стратегии бренда. Рассмотрим, как каждое «Р» данного комплекса меняется во время экономических спадов.

Продукт (Product). Продукт - основа любого бизнеса. Можно выделить две категории: потребительские товары и продукты для бизнеса. Стратегические решения компании по вопросам ценообразования, продвижения и т.д. сильно зависят от вида продукта и сферы бизнеса. Кроме того, бизнес-продукты, или промышленные продукты, часто зависят от спроса на свои составляющие. То есть спрос на сталь, резину и хром некоторым образом корректирует спрос на автомобили. Это же справедливо для некоторых потребительских товаров. Большинство компаний производят несколько линеек продукции, что позволяет равномерно распределить риски.

Хотя компании продают товар, потребители покупают в первую очередь его ценность - поэтому ритейлеры должны дифференцировать товарные линейки и делать это лучше своих конкурентов. Цели можно добиться разными способами: различиями в дизайне, в доступности определенного товара (принцип дефицита), в ценах, качестве, брэндинге и т.д. Грамотный брэндинг

наиболее важен, так как хорошее позиционирование делает ваш бренд надежным, а товар - качественным в глазах целевой аудитории [3].

Хорошая торговая марка первой приходит на ум потребителю, когда у него возникает какая-либо потребность. Как упоминалось выше, во время финансовых кризисов потребители становятся менее расточительными и переходят на более бюджетные, локальные бренды. Поэтому рецессия - не лучшее время для запуска на рынок новых торговых марок. С другой стороны, крупные компании в это время могут заполнить пробелы в своих продуктовых линейках, чтобы блокировать возможности для будущих конкурентов.

Особенно актуально это для продуктовых линий второго ряда, обеспечивающих клиентам достаточно стабильное качество при низкой цене. Необходимо помнить о том, что при негативной экономической ситуации потребители ждут от товара качества и надежности - этот момент должен стоять в приоритете при запуске новых брендов или предложений на рынок.

Цена (Price). Цена немного отличается от остальных составляющих системы 4Р. Стоимость продукта должна отражать отношение спроса и предложения. Кроме того, цена - это аспект маркетинговой стратегии, который наиболее легко изменить. На то чтобы внести изменения в продукт или рекламную кампанию, могут уйти месяцы, а ценообразование корректируется непосредственно в реальном времени.

Кроме всего прочего, изменение стоимости продукта обходится бизнесменам и маркетологам относительно дешево. Чтобы изменить сам продукт, рекламную кампанию или точки продаж, нужны крупные финансовые вложения, чего не требует пересмотр стратегии ценообразования.

Цена - важный фактор конкурентной борьбы. Во время экономических спадов потребители особенно осторожны в отношении расходов, поэтому внимательно изучают все предложения на рынке. В такие времена компании вынуждены идти на радикальные изменения в ценообразовании. Наиболее распространенным решением является повышение объемов продаж через снижение цен. Такой подход может вызвать проблемы в долгосрочной перспективе, снижая рентабельность бизнеса после выхода экономики из кризиса [3].

Существует две наиболее распространенные стратегии ценообразования во время рецессии: сохранение старой цены с повышением качества продукта или сохранение того же качества с понижением цены. Первая стратегия фокусируется на качестве продукции, даже если это означает уход клиентов с низким бюджетом к конкурентам во время кризиса. Однако после спада, когда экономика восстановится, такая стратегия поспособствует расширению продуктовой линейки и повышению цен. Вторая же стратегия никак не помогает компаниям удерживать или расширять свою долю на рынке. Поэтому после спада организация может существенно потерять в позициях. Нужно иметь в виду, что снизить цены всегда проще, чем повысить их вновь. Поэтому предприятиям стоит сосредоточиться на различных специальных предложениях и скидках, но не на постоянном снижении цен.

Компаниям стоит уделять больше внимания именно скидочным, дисконтным программам, а не бесплатным подаркам, потому что во время рецессии экономия денег воспринимается аудиторией позитивнее, нежели получение чего-либо сверх покупки. Наконец, может оказаться разумной стратегия

«high-low pricing»: компания выставляет цены немного выше среднерыночных, после чего привлекает клиентов постоянными акциями и распродажами.

Место (Place). Торговая площадка, или локация, - наименее изменчивый маркетинговый принцип, а также хороший способ привлечения клиентов для компаний розничной торговли. Этот аспект включает в себя не только аренду подходящего помещения, найм сотрудников и т.д., но и любую активность компании, которую она предпринимает, дабы сделать товар доступнее для клиентов (логистика, учет, распределение, доставка).

Существует множество различных локаций для розничной торговли, каждая из которых имеет свои особенности; специфика торговли в супермаркетах, гипермаркетах и брендированных магазинах сильно отличается. Различий много: средние цены, объем ассортимента, хранение продукции, данных, условия работы с арендодателями и т.д.

Продвижение (Promotion). Хороший продукт или услуга ничего не значат, если ценность предложения не будет доведена до целевой группы. Поэтому при выборе медиа-стратегии необходимо учитывать особенности аудитории и ее потребительское поведение. После определения целевой аудитории необходимо сформулировать эффективное рекламное сообщение, привлекающее внимание клиентов и побуждающее их к покупке.

Стратегия продвижения может включать в себя рекламу, любую платную форму коммуникации посредством масс-медиа, стимулирование сбыта, персональные продажи, борьбу с негативом в СМИ и, наконец, Direct Mail. Когда дело доходит до продвижения в условиях кризиса, важно помнить один ключевой тезис: нельзя сокращать расходы. Как упоминалось выше, сохранение или увеличение уровня расходов на маркетинг во время рецессии -залог повышения торгового оборота в будущем.

Заключение

Во время финансового кризиса важно понимать, что внешние и внутренние факторы весьма существенно оказывают влияние на маркетинговую стратегию компании. Однако смена стратегии или ее корректировка может привести к смене круга потребителей и потере отличительных факторов успеха.

Руководство компании может предпринять следующие действия в отношении маркетинговой стратегии: развитие рынка, заключающееся в поиске новых каналов сбыта для производимого продукта; совершенствование продукта, предполагающее решение задачи роста за счет придания продукции новых качеств, которые позволят ее реализовать на уже освоенном фирмой рынке.

По мнению некоторых консультантов в области маркетинга, вместо того, чтобы прятаться и сокращаться, нужно активно действовать. Именно во время кризиса есть возможность захватить рынок. Необходима лишь инициатива и трезвый расчет. Важно тщательно подходить к выбору маркетинговых инструментов для продвижения продукции и услуг компании.

Список литературы

1. Багиев, Г. Л. Маркетинг : учеб. для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич. -3-е изд., перераб. и доп. - СПб. : Питер, 2010. - 576 с.

2. Воронкова, О. В. Маркетинг услуг : учеб. пособие для бакалавров / О. В. Ворон-кова, Н. И. Саталкина ; Тамб. гос. техн. ун-т. - Тамбов : ФГБОУ ВПО ТГТУ, 2011. -92 с.

3. Дробышева, Л. А. Экономика, маркетинг, менеджмент : учеб. пособие / Л. А. Дро-бышева. - М. : Дашков и К°, 2010. - 152 с. - URL: http://e.lanbook.com

Тетушкин Владимир Александрович

кандидат технических наук, доцент, кафедра экономического анализа и качества,

Тамбовский государственный технический университет E-mail: volodtetus@yandex.ru

Tetushkin Vladimir Aleksandrovich candidate of technical sciences, associate professor, sub-department of economic analysis and quality,

Tambov State Technical University

УДК 338.12 Тетушкин, В. А.

Проблемы формирования маркетинговой стратегии предприятия в условиях кризиса / В. А. Тетушкин // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. - 2015. - № 3 (15). - С. 81-90.