Особенности маркетинга партнерских отношений в предпринимательских структурах сетевого типа

ЭКОНОМИКА

Вестн. Ом. ун-та. 2013. № 1. С. 225-228.

УДК 336 Е.В. Верлуп

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУРАХ СЕТЕВОГО ТИПА

Рассматриваются основные тенденции развития маркетинга партнерских отношений в практике современного бизнеса. Основной акцент сделан на особенности концепции маркетинга отношений в рамках сетевой теории развития организации.

Ключевые слова: маркетинг партнерских отношений, предпринимательская структура, сеть, интеграция, инновационная деятельность.

За последние 20 лет произошли значительные качественные изменения в практике бизнеса, что предопределило стремительное развитие теории маркетинга партнерских отношений в России и за рубежом.

На всей территории России процессы дезинтеграции и размежевания в прошлом единого постсоветского экономического пространства стали уступать место налаживанию связей, взаимодействию, объединению и интеграции [3, с. 196]. На промышленном рынке тенденция состоит еще и в том, что укрупнение бизнеса происходит не только за счет слияния, поглощения или присоединения, но и преобладает все более сложный характер, когда отдельные компании, даже очень крупные, перестают существовать в качестве самостоятельной структуры на рынке [1, с. 112]. Вместо нескольких разрозненных предприятий, появляется интегрированная бизнес-структура, консолидированные экономические возможности которой в значительной мере превышают возможности любого из входящих в нее участников.

Все это приводит к расширению понятия «предприятие» и введению более емкого и современного термина «предпринимательская структура», который рассматривается с разной степенью детализации в работах И.Н. Герчиковой, А.В. Микрюкова, Г.С. Мерзликиной, А.М. Варфоломеевой, О.В. Мосейко, З.Н. Босчаевой, Р.В. Кобучей и др.

Отметим, что четкого определения, что такое предпринимательские структуры, в научной литературе нет, однако большинство исследователей выделяют некоторые отличительные характеристики, которые присущи данным субъектам рыночных отношений:

- инновационно-предпринимательская основа деятельности [4, с. 67];

- персонал выступает и как ресурс, и как интегратор всех протекающих процессов в структуре [7, с. 199];

- сложный состав структуры: предпринимательская структура представляет собой интеграцию субъектов на микро-, мезо- и макроуровнях функционирования экономики [8, с. 117];

- открытая система отношений: предпринимательская структура характеризуется системой экономических, социальных, политических и духовных отношений, возникающих в структуре и за ее пределами [4, с. 67].

Таким образом, под предпринимательской структурой можно понимать некоторое объединение (интеграцию) различных бизнес-структур в рамках определенного уровня функционирования экономики, в котором:

- движущей силой является предприниматель, осуществляющий инновационно-предпринимательскую деятельность;

- функционирует открытая система взаимоотношений, поддерживаемая усилиями персонала, входящего в данное объединение.

С.Ю. Александров выделяет следующие функциональные особенности маркетинга в интегрированных промышленных структурах (см. рис.).

© Е.В. Верлуп, 2013

Функциональные особенности маркетинга в интегрированных структурах1

По его мнению, эта схема применима и к предпринимательским структурам, так как они являются определенным результатом интеграционных процессов - объединением, а значит, и выделенные особенности маркетинга им также присущи.

На рисунке видно, что одной из основных функций маркетинга в интегрированных структурах является сетевая функция, которая подразумевает, что участники интеграционных процессов, в совокупности образуя сеть, вступают во взаимодействие, механизмы и эффективность которого должны быть описаны с точки зрения теории маркетинга. На текущий момент вопросы взаимодействия участников в сетях, в частности на промышленных рынках, до конца не изучены и только недавно начали получать серьезное развитие в теории маркетинга партнерских отношений. Подтверждению этому служат работы С. Куща, Г. Багиева, О. Юлдашевой, О. Третьяк,

С. Авдашевой, М. Руденко, Н. Апариной, И. Гурковой, Т. Долгопятовой и других, посвященные вопросам формирования и функционирования взаимоотношений между хозяйствующими субъектами.

Развитие сетевого взаимодействия, по мнению П. Дракера, детерминирует наиболее радикальные изменения концепции маркетинга взаимодействия. П. Дракер назвал экономику будущего «обществом сетей» (network society). Более того, по мнению К. Прахалада и В. Рамасвами, в современном мире происходит смещение фокуса ключевых компетенций от отдельной компании к сети (см. об этом: [9, с. 253]). Любые виды кооперативных, договорных, информационных, территориальных, правовых, финансовых и других взаимосвязей могут быть определены как сетевая форма интеграционного взаимодействия. К тому же понятие «сеть» не ограничивается какой-либо организационной или правовой формой, оно, по сути, отражает современные тенденции к интеграции, происходящие в экономическом сообществе.

Сетевые объединения решают проблемы рационального оформления партнерских отношений, нахождения компромисса меж-

ду централизацией и децентрализацией управления, успешного хозяйствования нескольких субъектов в условиях достижения общих целей при значительной изменчивости и неопределенности внешней среды, снижения зависимости отдельной фирмы от собственных ресурсов [6, с. 211].

Первоначально исследования на тему сетевой организации были ориентированы на изучение отношений между поставщиком и/или потребителем (дистрибьютором). Позднее количество субъектов было расширено и исследования стали направлены на анализ связей и форм взаимодействия между всеми субъектами сети.

В настоящее время сетевой подход широко используется в теории организации, промышленного маркетинга и маркетинга услуг, управления каналами поставок, а также при исследовании субъектов рынка на уровне компаний, отраслей и сфер.

Одно из достаточно емких определений маркетинга партнерских отношений с позиции теории сетей выглядит следующим образом: маркетинг отношений - это философия управления сложноорганизованным бизнесом, который все чаще представляет собой совокупность юридически независимых бизнес-партнеров, объединенных процессом создания и доставки потребительских ценностей [2, с. 272].

Таким образом, цель маркетинга партнерских отношений в сетях - создание и доставка ценностей участникам партнерства, однако субъектом управления выступают не отдельные предприятия, а крупные и сложные предпринимательские структуры.

При этом организация рационального взаимодействия субъектов рыночной сети рассматривается как сложная задача, эффективность решения которой зависит от ряда факторов. К их числу можно отнести характер и тип организационной структуры сети, сложность стоящей перед ней задачи, регламент взаимодействия субъектов сети, методики управления их действиями, отражающие динамику взаимодействия субъектов [5, с. 121].

В сетевой теории система маркетинга партнерских отношений находит свое от-

Особенности маркетинга партнерских отношений..

227

ражение в формировании и развитии маркетинговых сетей.

С научной точки зрения появление маркетинговых сетей - это не что иное, как практическое выражение концепции маркетинга партнерских отношений, трактуемого в теории как сделки, постоянно заключаемые между сторонами в течение длительного периода времени [1, с. 116]. Предприятия в составе сети становятся частью неформальной, неофициальной юридически бизнес-группы. Следовательно, границы современного предприятия становятся размытыми, их необходимо устанавливать и рассматривать, исходя из совокупности ресурсов, которыми обладают предприятия -участники сети, бизнес-процессов, необходимых для производства и предложения конечного продукта целевому потребителю.

Маркетинговая сеть включает саму фирму и другие организации, с которыми она создала долгосрочные надежные отношения. При этом эффективность функционирования маркетинговой сети определяется несколькими измерениями, которые являются минимальными требованиями, предъявляемыми к этим сетям: долгосроч-ность обязательств (гарантии), отзывчивость, взаимность и доверие.

Обязательства: две или более сторон должны гарантировать друг другу развитие долгосрочных контактов, обоюдные интересы должны совпадать.

Отзывчивость: способность видеть ситуацию со стороны.

Взаимность: всякие долгосрочные отношения между сторонами предполагают некоторую часть уступок, благосклонность к другим в обмен на такое же расположение.

Доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является, в конечном счете, скрепляющим элементов в отношениях на долгие годы.

Отличительным элементом концепции маркетинга партнерских отношений в бизнес-сетях является такой показатель, как маркетинговая совместимость. Маркетинговую совместимость можно характеризовать как способность субъектов сети функционировать в определенной маркетинговой обстановке без снижения заданных плановых параметров результативности систем маркетинга каждого из субъектов, входящих в сеть [5, с. 120]. При этом маркетинговая обстановка рассматривается как среда, создаваемая совокупностью маркетинговых мероприятий, проводимых бизнес-субъектами в рамках имеющегося у них маркетингового потенциала.

С экономической точки зрения отклонение (снижение) уровня маркетинговой обстановки может приводить к снижению уровня маркетинговой совместимости, а в отдельных случаях - к уменьшению эффек-

тивности взаимодействия партнеров сети в целом. В таких ситуациях потребители, посредники, поставщики и покупатели могут выступать катализаторами в процессе поддержания маркетинговой совместимости бизнес-субъектов сети. Тем самым маркетинговая совместимость может выступать как фактор, обеспечивающий прирост ценностей каждой фирме, входящей в сеть, и, соответственно, рост ценности сети в целом.

Подводя итог всему вышесказанному, правомерно сделать следующие выводы:

- сегодня понятие «предприятие» заменяется более емким и современным термином «предпринимательская структура», который появился в результате активных интеграционных процессов, протекающих в современной экономике, и обозначает объединение различных бизнес-структур в рамках определенного уровня функционирования экономики, в котором движущей силой является предприниматель, осуществляющий инновационно-предпринимательскую деятельность; также в таком объединении функционирует открытая система взаимоотношений, поддерживаемая усилиями персонала, входящего в него;

- одной из функций маркетинга предпринимательских структур является сетевая функция, которая подразумевает, что участники интеграционных процессов, в совокупности образуя сеть, вступают во взаимодействие, механизмы и эффективность которого могут быть описаны с точки зрения теории маркетинга, в частности при помощи концепции маркетинга партнерских отношений;

- цель маркетинга партнерских отношений в предпринимательских структурах -создание и доставка ценностей участникам партнерства, однако субъектом управления выступают не отдельные предприятия, а крупные и сложные предпринимательские структуры;

- система маркетинга партнерских отношений в предпринимательских структурах определяется формированием и развитием маркетинговых сетей, которые включают саму фирму и другие организации, с которыми она создала долгосрочные надежные отношения;

- эффективность функционирования маркетинговой сети определяется несколькими измерениями, которые являются минимальными требованиями, предъявляемыми к данным сетям: долгосрочность обязательств (гарантии), отзывчивость, взаимность и доверие;

- отличительным элементом концепции маркетинга партнерских отношений в предпринимательских структурах является такой показатель, как маркетинговая совместимость, т. е. способность субъектов сети функционировать в определенной маркетинговой обстановке без снижения

заданных плановых параметров результативности систем маркетинга каждого из субъектов, входящих в сеть; данный показатель следует рассматривать как один из критериев эффективности функционирования маркетинговых сетей.

ПРИМЕЧАНИЕ

1 Разработано на основе [1, с. 116].

ЛИТЕРАТУРА

[1] Александров С. Ю. Закономерности развития и функциональные особенности маркетинга в интегрированных промышленных структурах // Вестн. ИНЖЭКОНА. 2009. № 2. С. 112-118.

[2] Багиев Г. Концептуальные основы формирования маркетинга взаимодействия в условиях развития рыночных сетей // Проблемы современной экономики. 2009. № 4 (32). С. 271-275.

[3] Дубинин В. Развитие предпринимательских структур в регионе на основе инноваций и интеграций // РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. 2010. № 1. С. 196-201.

[4] Кобучей Р. В. Содержание понятия «предпринимательская структура» // Маркетинг і менеджмент інновацій. 2012. № 1. С. 64-68.

[5] Коряк В. А. Специфика маркетинга взаимодействия в сетях: сущность и развитие // Вестн. Ростов. гос. ун-та. 2011. № 4. С. 117-124.

[6] Махмудова А. И. Разновидности сетевой формы интеграции в промышленности // Вестн. АГТУ. Серия: Экономика. 2010. № 1. С. 211218.

[7] Мерзликина Г. С., Варфоломеева А. М. Процессное управление предпринимательской структурой // Вестн. АГТУ. Серия: Экономика. 2010. № 2. С. 199-203.

[8] Мосейко О. В., Босчаева З. Н. Предпринимательские структуры как самоорганизующиеся системы // Вестн. АГТУ. Серия: Экономика. 2012. № 1. С. 116-120.

[9] Шлафман А. И. Предпосылки возникновения концепции сотрудничества предпринимательских структур // Вестн. ИНЖЭКОНА. 2010. № 2 (37). С. 251-255.