Выход в неглиже

Поделив премиальный сегмент бельевой розницы, ведущие ритейлеры задумались о привлечении покупателей со средними доходами.

На рынке нижнего женского белья наблюдается оживление. Компания «Дикая орхидея» в 2007 году собирается открыть около 100 новых магазинов «Бюстье» – сети, работающей в среднем ценовом сегменте, со стоимостью изделия от 900 до 5,5 тыс. руб. Ради осуществления этого плана в начале февраля 2007 года холдинг продал 20% акций компании Wermuth Asset Management за $50 млн и предоставил опцион на покупку еще 13%.

В той же ценовой нише развивается сеть «Золотая стрекоза», принадлежащая дистрибуторской компании «Эстель адони» (владеет также одноименной розничной сетью в сегменте премиум), которая планирует открыть с десяток новых магазинов. Кроме того, в России появились иностранные сети, такие как Women’s Secret и La Senza, со средним чеком $50. Компании рассчитывают заработать на ожидаемом бурном росте среднего ценового сегмента.

Что надеть
Рынок женского нижнего белья, по оценке консалтинговой компании «Амико», растет ежегодно на 13–15%. Его объем в 2006 году, считают аналитики Fashion Consulting Group, составил примерно $1,75 млрд. При этом на рынке практически не осталось отечественных производителей. По словам Михаила Лермана, главы российского представительства компании Felina, всего 5% реализуемой продукции производится на территории страны. Зато в рознице тон задают российские компании. По оценке ИК «Финам», на четверку лидеров бельевого ритейла, состоящую из отечественных сетей, приходится 32% в денежном выражении. Хотя в России существует более тысячи компаний, занимающихся розничными продажами белья, рынок все еще далек от насыщения. По прогнозам Анны Хан, экономического аналитика Fashion Consulting Group, в ближайшие пять лет темпы роста сохранятся на уровне 10% в год.

На бельевом рынке долгое время существовало только два формата розницы: премиальные магазины и магазины низкого ценового сегмента. К первому типу относилась созданная в 1992 году сеть «Дикая орхидея». Ко второму – действующая еще с советских времен сеть «Черемушки», которая принадлежит одноименной российской фабрике по пошиву белья, да многочисленные вещевые рынки, где до сих пор можно приобрести белье за 100–150 руб. Между этими двумя полюсами существовала появившаяся в 1996 году сеть «Анжелика», работающая в среднем ценовом сегменте. Ее темпы роста были весьма скромными (компания открывала по магазину в год, некоторые точки закрывались), и к 2006 году сеть насчитывала девять магазинов.

«Дикая орхидея», впрочем, начала продавать элитное белье не сразу. В течение двух лет после создания компания работала в сегменте «средний плюс» (цена комплекта около $50). В 1994 году ее создатель Александр Федоров сделал ставку на состоятельных потребителей (цена комплекта доходит до нескольких сотен долларов), а в 2000 году вывел более дешевые изделия из ассортимента «Дикой орхидеи», создав специально для этой категории сеть «Бюстье». К концу 2006 года сеть состояла из 118 магазинов.

Конкуренты обратили внимание на сегмент дорогого белья лишь в 2001 году, когда на рынок вышла сеть «Эстель адони». А годом позже сетевые игроки принялись обрабатывать и средний сегмент. Компания «Джамилько» по франшизе австрийского концерна Palmers открыла одноименную сеть недорогого нижнего белья; в 2002 году «Эстель адони» начала развивать сеть «Золотая стрекоза». Правда, не всем далось новое направление – в 2004 году «Джамилько» свернула проект: компания решила сосредоточиться на одежде класса люкс.

Из-под полы
«Количество активных покупательниц, которые приобретают пять-шесть единиц нижнего белья в год, невелико – примерно 30% российских женщин, но оно все время растет»,– говорит Михаил Лерман. По его словам, наиболее перспективная рыночная ниша – от 600 до 1000 руб. (марка «Милавица» компании Silvano Fashion Group, итальянская Papillon). «Эта цена соответствует уровню доходов большей части населения»,– поясняет он. В ближайшем будущем, считает Лерман, игроки среднего ценового сегмента будут бороться за те 70% женщин, что покупают белье от случая к случаю.

На этот контингент претендуют два основных игрока –«Дикая орхидея» и Silvano Fashion Group. «Мы уже производим полтора года собственную марку „Вендетта” и хотим выпускать то, что импортируем для сети „Бюстье”. Сейчас мы ведем переговоры с владельцами торговых марок. Таким образом мы надеемся сэкономить на логистике»,– рассказывает о стратегии развития Александр Федоров, объединивший в своем холдинге розничный, дистрибуторский и производственный бизнес (компания достраивает вторую фабрику в Смоленской области).

Если «Дикая орхидея» выстраивала холдинг «от розницы», то «Милавица» шла обратным путем – «от производства». Как и компании Федорова, ей удалось привлечь инвестора. В 2006 году 60% этой белорусской фабрики приобрел эстонский фонд Alta Capital Partners, владеющий также эстонской Lauma Lingerie. Создав на основе двух предприятий холдинг Silvano Fashion Group, инвесторы начали строить в России и странах СНГ сеть магазинов Oblicie. К концу 2007 года они планируют довести количество магазинов до 70. Любопытно, что ценовое позиционирование Oblicie и «Милавицы» совершенно одинаковое. Единственное, чем отличаются сети,– география: магазины Oblicie появляются в тех городах, где отсутствует «Милавица» (Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань и др.). Объяснить причины появления близнеца «Милавицы», а также дальнейшую судьбу самой «Милавицы», в компании отказались.

Экспансия в средний ценовой сегмент означает принципиально иную стратегию. Игроки этого сегмента предпочитают открывать свои магазины в торговых центрах. Виктория Дидович, ведущий консультант компании «Магазин магазинов», считает это решение оправданным: «Покупка белья среднего класса обычно является сопутствующей, из-за чего магазину целесообразнее находиться в составе торгового центра, обеспечив себе постоянный покупательский поток». При этом сети, работающие в сегменте «средний минус», например Vis-a-vis, не могут себе позволить торговые точки в центральных ТЦ (например, в «Европейском» в столице, у метро «Киевская»), где арендные ставки, по данным компании «Магазин магазинов», составляют $4 тыс. за 1 кв. м в год. Эти ритейлеры в Москве довольствуются площадками в таких торговых центрах, как «Мой магазин», «Мегаком», где арендные ставки не превышают $1 тыс. за 1 кв. м, и палатками в подземных переходах.

Александр Федоров считает, что даже компании, работающие в сегменте «средний минус», не смогут окончательно вытеснить вещевые рынки и временные палатки, на которые приходится значительный объем покупок (см. график). Но процент людей, предпочитающих «дикую» торговлю, значительно сократится. Он уверен, что будущее рынка – в консолидации. Однако наметить ее временные рамки и определить будущих гигантов отрасли затрудняется: до этого еще слишком далеко.

«Дикая орхидея»
Старожил рынка. В 1992 году первой вышла в бельевую розницу. Под управлением компании сети «Дикая орхидея», «Бюстье», «VI легион» (мужское белье), три дискаунтера «Бельевой базар». Единственная сеть, создавшая собственное производство.

Количество магазинов в 2005 году:* 104
Количество магазинов в 2006 году:* 171
Доля рынка в 2006 году:** 12%
Стратегия: создать вертикально интегрированный холдинг, объединив производство, дистрибуцию и розницу. Ставка на развитие сети «Бюстье».
Тактика: в 2004 году компания начала производство собственной марки «Вендетта» на своей фабрике в Москве, в апреле 2007 года должна заработать еще одна фабрика – в Смоленской области. $50 млн, вырученные от 20% акций, будут инвестированы в развитие сети «Бюстье». В результате ее оборот, в 2006 году составивший $40 млн, в 2007 году должен удвоиться.
Проблемы: средняя стоимость изделия слишком высока для большей части целевой аудитории.
Результат: сейчас компания занимает около 50% на рынке премиального белья и 15% в среднем ценовом сегменте. Брэнд «Дикая орхидея» – самый узнаваемый на рынке.
Новые цели: занять ведущие позиции в ценовом сегменте «средний плюс», начать производство иностранных марок на своей фабрике, провести IPO в 2009 году.

«Эстель адони»
Самая диверсифицированная компания: помимо двух сетей женского нижнего белья – «Эстель адони» и «Золотая стрекоза» – компания владеет двумя магазинами купальников «Бикини бум» и восемью магазинами мужского белья «X.O».

Количество магазинов в 2005 году:* 111
Количество магазинов в 2006 году:* 117
Доля рынка в 2006 году:** 8%
Стратегия: увеличить присутствие в торговых центрах, повысить узнаваемость своих розничных брэндов.
Тактика: магазины компании открываются только в торговых центрах: «Эстель адони» – в центральных, «Золотая стрекоза» – в менее масштабных. В сети «Эстель адони» часть магазинов (четыре) работают в категории суперпремиум. Компания импортирует в основном французские марки производителей, специализирующихся на нижнем белье (Lise Charmel, Eprise, Antinea, Simone Perele). Для всех магазинов компании действует единая система скидок. Этой дисконтной программой можно также воспользоваться в магазинах партнеров «Эстель адони», например в одежных сетях Caterina Leman и Lauren Vidal
Проблемы: под маркой «Эстель адони» работают магазины в разных ценовых категориях: премиум и суперпремиум. Брэнд «Золотая стрекоза» недостаточно узнаваем.
Результат: магазины компании работают практически во всех городах-милионниках.
Новые цели: продолжать региональную экспансию, развивать магазины домашней одежды и купальников.

«Техтекс»
Развивает сеть Vis-a-vis, где представлен самый широкий ассортимент товаров: от нижнего белья для детей и родителей до домашней и спортивной одежды.

Количество магазинов в 2005 году:* 60
Количество магазинов в 2006 году:* 70
Доля рынка в 2006 году:** 7%
Стратегия: создать имидж «магазина белья для всех», где можно найти недорогой товар для любого члена семьи.
Тактика: компания позиционирует продукцию под маркой Vis-a-vis, произведенную в Сербии и Черногории, как европейское белье сегмента массмаркет. В магазинах сети продается женское, мужское, детское белье, домашняя и спортивная одежда, купальники, чулки и носки. В сеть входит несколько форматов: магазин-склад, бельевой бутик в супермаркетах и торговых центрах, небольшие бельевые палатки в метро и подземных переходах. Часть товаров под маркой Vis- a-vis сравнима по цене с небрэндированными изделиями с вещевых рынков – 100–150 руб.
Проблемы: в сеть Vis-a-vis входит много торговых точек, расположенных в подземных переходах и в метро, что негативно сказывается на имидже магазинов, которые находятся в торговых центрах и универмагах.
Результат: 60% покупателей приобретают в магазинах Vis-a-vis товар для нескольких членов семьи.
Новые цели: расширить присутствие в торговых центрах и супермаркетах.

«Еврогрупп»
Четыре года назад торговая марка DIM пережила смену управляющей компании. Вначале одноименную розничную сеть развивал дистрибутор «Виго люкс», но в 2003 году права на эксклюзивную дистрибуцию и франшизу получила «Еврогрупп».

Количество магазинов в 2005 году:* 42
Количество магазинов в 2006 году:*: 53
Доля рынка в 2006 году:** 5%
Стратегия: закрепиться в нише белья из натуральных тканей для мужчин и женщин, создать образ инновационной компании.
Тактика: в магазинах DIM продается как женское белье, так и мужское. Сеть позиционируется как белье для молодых людей в возрасте 18–35+. Компания действует в сегменте «средний плюс», средняя цена комплекта женского белья – 2,4–3 тыс. руб. «Еврогрупп» сама разрабатывает маркетинговую стратегию и модель продвижения марки DIM. Единственная компания в среднем ценовом сегменте, размещающая рекламу на телевидении (ТНТ, «Муз-ТВ», MTV). В 2004 году «Еврогрупп» занялась развитием франчайзинговой сети, сегодня более 40 магазинов сети работают по франшизе.
Проблемы: пока эксклюзивные права на дистрибуцию переходили к «Еврогрупп», во многих магазинах сети возникли перебои с товаром под маркой DIM. Поначалу это негативно сказывалось на имидже торговой марки.
Результат: магазины DIM действуют в 18 крупных городах.
Новые цели: повысить узнаваемость марки в регионах, найти новых франчайзеров.

* Данные компании

** По оценке ИК «Финам»