Из телевизора молоко убежало

После введения санкций против зарубежных производителей продуктов питания с российских телеканалов исчезла реклама сразу нескольких молочных брендов, включая финскую Valio и датско-шведскую Arla Foods. Эти потери рынку с лихвой компенсировала американская PepsiCo, чьи затраты на продвижение на ТВ собственных молочных продуктов в августе--сентябре увеличились почти в семь раз по сравнению с прошлым годом.

В последние месяцы российские телеканалы лишились сразу нескольких популярных молочных брендов, подсчитала компания "Квенди РусМедиаАудит" на основе данных TNS Russia. В частности, с августа на ТВ не размещались финская Valio (сыры Oltermanni, Viola и др.) и датско-шведский концерн Arla Foods (бренды Arla Natura и Lurpak). Источники "Ъ" в рекламных группах говорят, что компании отозвали бюджеты, которые планировались на осень. "Какой смысл рекламироваться, если нельзя ничего продавать",— рассуждает один из собеседников. Представители Valio и Arla отказались от комментариев.

В начале августа Россия ввела ограничения на импорт продовольствия из США, Евросоюза, Австралии, Канады и Японии. Для стран, присоединившихся к санкциям против России, был запрещен ввоз молочной, частично мясной и плодоовощной продукции. После введения эмбарго с российского рынка ушли несколько крупных поставщиков молочной продукции, производства которых расположены в Евросоюзе. Например, производство Valio в основном сосредоточено в Финляндии и Эстонии.

Около 20% оборота компании приходилось на Россию, объем экспорта ныне запрещенных продуктов в страну оценивался в €242 млн в год (около 12,1 млрд руб.). По итогам девяти месяцев прошлого года Valio потратила 437,4 млн руб. на продвижение на ТВ, в этом году года затраты уже сократились на 77%, до 100 млн руб., при федеральном и региональном размещении без учета НДС и возможных скидок.

Объем бизнеса Arla Foods в России — €135 млн в год (около 6,8 млрд руб.), из них 80% формировались за счет привозной продукции, рассказывал ранее в интервью "Деловому Петербургу" гендиректор компании в России Михаил Ляско. За девять месяцев этого года она сократила инвестиции в продвижение брендов на ТВ на 73%, до 53 млн руб. "Лакталис Восток" (бренды President и Galbani), входящая во французскую Lactalis, также импортирует в Россию часть своих продуктов — например, сыры из Франции. На ТВ бренды "Лакталис" не рекламировались еще с апреля, ее расходы на продвижение за девять месяцев снизились на 36%. Часть брендов попала под эмбарго, но компания не собирается уходить из России, говорит один из ее контрагентов. Наконец, немецкая Hochland, голландская Campina и итальянская Parmalat, также сократившие размещение, все же продолжат продвигаться на ТВ и после эмбарго, уверяют собеседники "Ъ" на рекламном рынке. Hochland, например, просто перенесла бюджеты на конец года, говорит источник, знакомый с ситуацией.

Отзыв рекламных кампаний молочных брендов может быть прямым следствием антисанкций, считает гендиректор "Квенди РусМедиаАудит" Дмитрий Кураев. Но на общем объеме рынка эти сокращения существенно не отразятся, основные игроки имеют локальное производство. Мощностями в России, в частности, располагают Danone (бренды "Активиа", "Даниссимо", "Актимель" и др.) и PepsiCo ("Домик в деревне", "Чудо", "Биомакс", "Веселый молочник" и др.). Бюджет PepsiCo за девять месяцев вырос на 32%, у Danone, напротив, снизился на 4%. Но при этом только за август--сентябрь PepsiCo нарастила объемы размещения на российском ТВ почти в семь раз по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — с 99,9 млн руб. до 654,9 млн руб. В PepsiCo отказались комментировать расходы на рекламу.