Аэрозоль с амбициями

«Если кто-то захочет нас догнать, ему потребуется два-три года и очень много денег»,– утверждает Елена Сагал, вице-президент «Арнеста», крупнейшего отечественного производителя аэрозолей. Вложив около $25 млн в модернизацию оборудования и выстроив на предприятии новую структуру управления, компания готова начать наступление на рынок. В следующем году «Арнест» намерен вложить в продвижение торговой марки «Прелесть» до $10 млн, привлеченных на фондовом рынке. Сравнивая качество своей продукции с западными аналогами, в компании утверждают, что она будет иметь успех и на зарубежных рынках.

Находясь на невинномысском «Арнесте», сложно поверить, что это завод бытовой химии – территория предприятия буквально утопает в цветах. «На озеленении у нас работает шесть штатных сотрудников,– говорит Владимир Гурьянов, директор по корпоративному управлению компании.– С точки зрения акционеров такие траты вроде бы противоречат принципам рыночной экономики, но людям нравится, а значит, они и работают лучше».

Влияют ли на производительность труда цветущие клумбы или что-то еще, но обороты «Арнеста» растут. По итогам прошлого года консолидированная выручка компании составила около $39 млн (на 15% больше, чем в 2002 году), чистая прибыль – около $5 млн. Согласно проведенному в этом году исследованию агентства АСNielsen, на российском рынке средств по уходу за волосами продукция «Арнеста» занимает второе место после Schwarzkopf & Henkel, первое место на рынке инсектицидных препаратов в аэрозольной упаковке и второе – на рынке освежителей воздуха после компании SC Johnson (торговая марка Glade).

Однако потенциал бурного роста далеко не исчерпан, считают в компании. В 2000 году «Арнест» стал первым из российских производителей, заключивших договор со Schwarzkopf & Henkel на контрактное производство лаков под маркой Taft. За это время объемы сотрудничества с концерном выросли в пять раз – сейчас здесь выпускаются еще и муссы для волос. В этом году запущена линия по производству для Schwarzkopf дезодорантов Fa.

Теперь, после знакомства с требованиями мировых лидеров отрасли, под которые пришлось подстраивать производство, отчетность, стандарты качества, в компании готовы к тому, чтобы заняться развитием собственных марок. До середины следующего года «Арнест» выпустит облигационный заем на сумму от 300 млн до 500 млн рублей. Привлеченные средства будут пущены на рекламную кампанию своих марок. «До сих пор мы больше занимались организацией качественного производства и выстраиванием эффективной структуры предприятия и не уделяли достаточного внимания маркетингу,– говорит вице-президент «Арнеста» Елена Сагал.– Но теперь у нас появляется масса возможностей проявить себя».

Бережливое производство
Свое нынешнее название (расшифровывается как «Аэрозоли – Невинномысск – Ставрополье») завод бытовой химии получил после акционирования в 1992 году. «Изначально предприятие проектировалось под производство стиральных порошков, но потом было решено переориентироваться на выпуск аэрозолей,– предваряет экскурсию по цехам начальник производственно-диспетчерского отдела Владимир Лобан.– Первая продукция появилась в 1971 году».

Мое знакомство с производственным процессом начинается в цехе изготовления клапана – то есть верхней части аэрозольного баллона. Стоящие здесь пресс-формы в три смены штампуют детали (клапан состоит из семи элементов) из пластика и металла, которые затем собираются в одно целое. В основном производственные мощности (до 80 млн клапанов ежегодно) задействуются под собственные нужды, но есть и небольшие заказы со стороны. Предмет особой гордости – оборудование, закупленное по гранту (к бесплатным $5,56 млн в компании добавили около $10 млн собственных средств), в 1993 году выделенному Международным банком реконструкции и развития в рамках программы по переводу производства аэрозолей на озоносберегающие технологии. «Сейчас даже иностранцы, когда приезжают на "Арнест", признают, что по уровню оснащенности предприятие является одним из лучших в Европе»,– утверждает Лобан.

Впрочем, с не меньшим уважением демонстрируют и «раритеты» – две из трех линий на участке производства баллонов работают уже более 30 лет. Здесь ронда – заготовка для будущего изделия, представляющая собой алюминиевый блин диаметром несколько сантиметров,– вытягивается, моется, сушится, а затем окрашивается.

Рядом с шестицветной печатной машиной, купленной по настоянию Schwarzkopf, стоит баллончик «Прелесть Био» – значит, сейчас делают упаковки для этого лака. Затем на алюминиевой заготовке заворачивается горловина, и баллоны готовы к отправке в цех наполнения. «На всякий пожарный» здесь поддерживается постоянный запас (около 4,5 млн) полуфабрикатов. Это требование – следствие новой «экономической политики» руководства «Арнеста». Резерв сырья, полуфабрикатов и готовой продукции, созданный на кредитные деньги, позволяет избежать сбоев и выполнять любые заявки в течение двух-трех дней.

Здесь же стоит сравнительно небольшая линия по упаковке баллонов в термоусадочную пленку.

– В процессе производства часть баллонов окрашивается с дефектом,– объясняет Владимир Лобан.– Мы их не выбрасываем, а отправляем сюда, грунтуем и «одеваем» в пленку. Так мы сохраняем алюминий. Себестоимость баллона – 4 рубля, а пленка для него обходится в 60 копеек.

Экономить компанию приучил Европейский банк реконструкции и развития (ЕБРР), появившийся в составе акционеров предприятия в 1998 году. На $3 млн, вырученные от продажи 25% акций, завод, помимо линии по упаковке баллонов в пленку, купил оборудование для выпуска продукции в полимерной упаковке. «Из всех российских предприятий в разных отраслях, которые я знаю, а их тысячи, "Арнест" входит в первую пятерку»,– говорит Анри Олива, член совета директоров от ЕБРР. Наш приезд на предприятие совпал с одним из его ежеквартальных посещений «Арнеста». «Ревизор», как водится, недоволен.

– Люди устроены так, что не любят что-то менять. А компания в России, если хочет жить долго, должна ежегодно уменьшать себестоимость продукции минимум на 7%. На «Арнесте» при более выгодных поставках сырья и дальнейшей оптимизации оргструктуры можно сократить себестоимость баллона еще на 25–30%.

Сейчас в обороте предприятия находится примерно 700 видов сырья. В 2002 году, после ревизии закупаемого сырья, «Арнест» поменял некоторых поставщиков, а у других с учетом потенциального объема закупок смог получить лучшие цены. Снижение издержек всего за год позволило увеличить прибыль вдвое – по итогам 2002 года она составила около $4 млн. Алюминий, спирт, картонная упаковка и другие компоненты сейчас поставляются с российских предприятий. Однако те компоненты, которые влияют на качество продукта, на «Арнесте» заказывают только у западных поставщиков. Отдушки компания покупает у тех же фирм, которые снабжают мультинациональных производителей. То же касается и химического сырья – здесь партнерами невинномысского завода являются такие компании, как BASF и National Starch.

Производственная мощность линий наполнения составляет около 80 млн баллонов в год. «Сейчас препарат разливается в баллоны высотой 150 мм, а вообще мы можем выпускать разные по объему упаковки,– рассказывает господин Лобан, пока мы идем вдоль транспортера, по которому едут ярко-красные баллоны, один за другим наполняемые "Дихлофосом Нео".– Если поступает заказ на другой продукт, на перестройку линии требуется два-три часа».

Умножение делением
Новый виток развития компании начался в 2001 году, когда на «Арнесте» появилась команда топ-менеджеров, пришедших на предприятие с невинномысского «Азота» после того, как этот завод перешел под контроль группы МДМ. Новое руководство сразу занялось оптимизацией организационной структуры компании.

Реструктуризация «Арнеста» началась с выделения непрофильных активов. Первым в марте 2002 года на договорные отношения с компанией (и даже в другое здание) был переведен отдел продаж. Елена Сагал: «Благодаря этому шагу мы буквально за год увеличили продажи на 30%. Самое сложное в производстве товаров народного потребления – сбыть продукцию, а наши продавцы вместо этого зачем-то сидели на всех совещаниях, где обсуждались промышленные вопросы. Кроме того, разведя производство и продажи, мы смогли по-другому спрашивать и с тех, и с других. До сих пор было как: приходит к производственникам отдел продаж и просит «налить», скажем, освежитель с ароматом яблока. А те говорят – яблока нет, есть персик, и вообще, не умничай, продавай что есть. Нынешние отношения полностью исключают любое панибратство. Есть официальная заявка – на три месяца, на месяц, на декаду. Если что-то требуется скорректировать, это делается официально».

Затем с разницей в месяц из структуры компании вывели ремонтно-строительный участок (создав дочернее ООО «АрСтрой») и транспортный цех (ООО «АрТранс»). Теперь «дочки» «Арнеста», по-прежнему обслуживая нужды предприятия, получили возможность брать заказы «на стороне», что сразу же отразилось на зарплате работников. А выделение в «дочку» «Арнест-Сервис» заводской столовой все ощутили на собственных желудках. Елена Сагал: «До этого их зарплата зависела от количества выпущенных баллончиков, а не перевезенного груза или проданных блюд. А теперь у людей появилась личная заинтересованность в своем труде. У девчонок из столовой буквально глаза загорелись – они разработали новое меню, готовят на заказ эксклюзивные блюда. Открыли в городе кафе, на праздники устраивают выездную торговлю, каждые выходные проводят свадьбы».

Реструктуризация все еще продолжается. В этом году независимость получило ИТ-подразделение, специалисты которого уже приглашены на парфюмерно-косметическую компанию «Весна» поучаствовать во внедрении ERP-системы Axapta. Окончательно новая структура компании оформится к концу этого года. Чтобы исключить конфликт интересов между собственными и контрактными заказами, недавно было принято решение передать управление торговым домом и маркетингом в ведение «Компании "Арнест"». Помимо развития своих марок «Компания "Арнест"» займется и продажей продукции других компаний. Так, уже заключен договор с компанией Berlin Cosmetics об эксклюзивной дистрибуции на территории России продукции под маркой «Калодерма».

ОАО «Арнест» создано в 1992 году на базе невинномысского завода бытовой химии. Ассортимент производимой предприятием продукции под собственными торговыми марками «Прелесть», «Сияние», «Лира», «Симфония» и т. д.– около ста наименований, в том числе средства по уходу за волосами, бытовая химия, средства по уходу за одеждой, инсектициды. Около 15% производства «Арнеста» занимает продукция под марками Taft и Fa, выпускаемая по заказу немецкой компании Schwarzkopf & Henkel.

Штат предприятия – около 1 тыс. человек, непосредственно на производстве занято почти 600 сотрудников. Выручка компании по итогам прошлого года составила примерно $39 млн, чистая прибыль – около $5 млн. Контрольный пакет акций компании принадлежит менеджменту предприятия, 25% – одному из фондов ЕБРР.

Рост вширь
На «Арнесте» выпускается более сотни наименований продукции – несколько серий по уходу за волосами, средства бытовой химии, освежители воздуха, инсектициды и т. д. Большая часть продуктов –- разработки собственного научно-технического центра. К примеру, именно здесь лет десять назад, как утверждается, первыми в стране придумали, как добавлять в лаки биологически активные компоненты, улучшающие структуру волос.

После оглушительного лязга цеховых машин в лаборатории НТЦ непривычно тихо. Сотрудники сосредоточенно колдуют над емкостями, стоящими на электронных весах. Ежегодно разрабатывается до 50 продуктов. Работники лаборатории (кстати, специалистов такого профиля готовит единственная в стране кафедра Кубанского государственного технологического университета) отрабатывают новые рецептуры и модернизируют составы из банка рецептур. Обещано, что в скором времени в продажу вернется один из фаворитов продаж прошлых лет – крем в аэрозольной упаковке, снятый с производства в середине 1990-х из-за перебоев с поставками норкового жира (он был в основе состава).

Сейчас на контрактное наполнение приходится около 15% всего производства предприятия. И хотя объем заказов со стороны постоянно растет, такое соотношение будет сохранено. «Заказчик может перенести производство на другой завод или построить здесь собственное предприятие,– говорит Елена Сагал.– Мы же, пройдя этап становления производства и обучения персонала, готовы выпускать продукт самого высокого уровня. Поэтому сейчас основной приоритет для компании – развитие собственных торговых марок и выход в более дорогой сегмент».

К воплощению новой маркетинговой стратегии, разработанной в конце 2002 года, в компании приступили только в этом году. В каждой продуктовой категории останется лидирующая торговая марка, а остальные, дабы не распылять усилия, решено вывести из ассортимента. Так, постепенно сокращается выпуск серии шампуней «Фруктовый блюз», а «Дихлофос» со временем будет заменен на «Пикник» и недавно купленную у омской компании «Первый консул» марку «Убойная сила».

Выйти в новый сегмент и заявить о себе на рынке мужских косметических средств компания рассчитывает за счет приобретаемой сейчас у одного частного предпринимателя марки VIP. Эти и другие флагманские брэнды – средства по уходу за волосами «Прелесть», «Сияние» (средства по уходу за домом), «Лира» (продукты по уходу за тканями) – ждет значительное ассортиментное расширение. «Хотя основной наш профиль – аэрозоли, построить полноценную линейку только на них невозможно,– говорит Елена Сагал.– Если же, скажем, под маркой "Убойная сила" будут выпускаться не только аэрозоли, но и ловушки, и липкие ленты, мы обеспечиваем круглогодичные продажи и уже можем вкладываться в рекламу». Еще до конца года под маркой «Прелесть» в дополнение к лакам, шампуням и муссам в продаже появится серия по уходу за телом. Вопрос с производством несвойственных для «Арнеста» продуктов практически решен: заказы на их выпуск будут размещаться на профильных российских, украинских и европейских предприятиях.

Каким будет ассортимент средств в новой линейке, станет известно в самое ближайшее время. «Сейчас в трех городах проводятся исследования, как марка воспринимается в таких категориях, как гели для душа, кремы, мыло и т. д.,– рассказывает Елена Сагал.– Но, конечно, мы смотрим и на рынок. Скажем, потребители очень хорошо относятся к тому, чтобы под маркой "Прелесть" выпускалась краска для волос, но для нас очевидно, что эта ниша переполнена, и без большого рекламного бюджета здесь делать нечего».

До недавнего времени свою продукцию компания активно рекламировала только на юге России. Первую действительно масштабную кампанию «Арнест» проводит только в этом году. На продвижение на национальном телевидении марки инсектицидов «Убойная сила» компания потратит около $1 млн. Бюджет на следующий год куда серьезнее – на раскрутку своих марок, прежде всего «Прелести», может быть потрачено до $10 млн. Правда, прежде чем запускать рекламную кампанию, «Арнесту» придется разобраться с недобросовестными конкурентами. В 2002 году успехом марки «Прелесть» решила воспользоваться столичная компания «Ост-Вест Корпорэйшн». Дизайн ее лаков «Ветреная прелесть», как считают на «Арнесте», схож с оригиналом до степени смешения. Похожий трюк был проделан и с «Убойной силой» – на дихлофосе ОВК это слово написано с восклицательным знаком. Хотя первые два иска по «Прелести» были отклонены, сейчас в компании готовят новое обоснование своей правоты.

Наши за границей
Впрочем, происки конкурентов вряд ли могут помешать дальнейшему наступлению компании на рынок. Параллельно с разработкой новых продуктов «Арнест» начал пересмотр отношений в товарной политике, которая должна стать более жесткой и прозрачной. «Сейчас отсрочка платежа составляет 14 дней – товар поставляется практически по предоплате»,– говорит Алексей Сагал, генеральный директор «Компании "Арнест"». Вместе с тем с февраля этого года в крупнейших городах формируются эксклюзивные торговые команды, задача которых состоит в том, чтобы, работая в компании партнеров, помогать им продавать продукцию предприятия. Сейчас у компании более 100 дистрибуторов по всей России и в ближайшее время эта цифра должна увеличиться. «Чтобы наполнить канал товародвижения, мы должны найти дистрибутора, создать команду, котораядоставит товар на полки, и разработать программу продвижения, благодаря которой товарбудет куплен,– говорит Сергей Попов, управляющий "Торгового дома Арнест".– Эта практика отлично показала себя в Южном и Центральном регионах, и мы готовы тиражировать ее там, где наши позиции пока не очень сильны. В России это прежде всего Сибирь, Урал, Дальний Восток. В СНГ – Украина, Беларусь, Казахстан».

Впрочем, амбиции компании уже не ограничиваются только рынками России и ближнего зарубежья. «У нас есть партнеры на территории бывших стран Союза, которые имеют хорошую дистрибуцию и готовы взять эксклюзивные права на Сербию, Черногорию, Хорватию, Болгарию,– утверждает Алексей Сагал.– Первым экспериментом будет Болгария, и если получится продавать там, почему бы не попробовать где-то еще? Нам очень нравится Индия, Алжир, и сейчас мы изучаем возможность интервенции на эти рынки. Для бизнеса нет границ. По качеству наша продукция нисколько не уступает западным аналогам, и выход на зарубежные рынки – нормальный интеграционный процесс».