Музейный туризм в России. Эволюция формата

УДК 379.851 Вестник СПбГУ. Сер. 6. 2012. Вып. 3

А. В. Ляшко

МУЗЕЙНЫЙ ТУРИЗМ В РОССИИ. ЭВОЛЮЦИЯ ФОРМАТА

В отечественных словарных изданиях и теоретических работах, касающихся туристической сферы, термин «музейный туризм» носит достаточно размытый характер. В принятой классификации видов туризма «музейный туризм», как правило, отдельно не рассматривается, традиционно он описывается как одна из составляющих культурно-познавательного туризма, заключающаяся в использовании туристского потенциала самих музеев и прилегающих к ним территорий, и смыкается по своим характеристикам со столь же невнятно очерченными дефинициями «художественно-музейный туризм», «креативный туризм» или «арт-туризм». Вместе с тем последовательное осмысление тема музейного туризма получает со стороны самого музейного сообщества. Последние 15 лет проблема музейного туризма активно разрабатывается на различных семинарах, тренингах, конкурсах, организованных музеями и для му-зеев1, в музееведческих исследованиях и публикациях, а так же в реальной практике российских музеев. Эти дискуссия и опыт фактически сформировали в 1990-е годы феномен отечественного музейного туризма как специального и специфического направления деятельности музеев в сфере туризма. Туризм для музея был воспринят, по словам В. Ю. Дукельского, как «не побочная, а структурообразующая деятельность», явившаяся средством внутренней мобилизации и адаптации его к условиям рынка, позволившая музею выстроить новые внешние отношения и выработать новую политику институции, открытой окружающему миру, ознаменовавшей переход от «социально-обслуживающей» модели к модели «рыночно-сервисной» [1, с. 9-11].

Внешне эта ориентация отечественных музеев на туристическую деятельность была спровоцирована общей социо-политической ситуацией в стране средины 1990-х годов, потребовавшей от институций культуры поиска новых путей развития и внебюджетных источников финансирования. Освоение азов турбизнеса велось тогда музеями одновременно с изучением технологий социокультурного проектирования и фандрейзинга, принципов создания музейного мультимедиа, виртуальных филиалов и сайтов, производства сувениров, организации кафе и тому подобного. Причем если одни музеи, которые и в советское время были встроены в туристские маршруты, могли реанимировать и совершенствовать систему работы, то для других музеев осознание и реализация себя в качестве «турфирмы» подчас становилось вопросом выживания [см.: 2].

© А. В. Ляшко, 2012

1 С 2002 г. Сектор туризма и специальных программ Государственного Эрмитажа проводит ежегодный Круглый стол «Музей и проблемы «культурного туризма»». Другие значимые мероприятия в этом ряду: проектно-аналитические семинары, ориентированные на профессиональную переподготовку музейных сотрудников (например, «Музейный туризм Карелии: от замысла к реальности», Петрозаводск, 2004 г., за которым последовали встречи сходного формата в Казане, Красноярске и т.д.); проведение по номинации «Музей и технологии туризма» грантового конкурса музейных проектов Фонда В. Потанина «Меняющийся музей в меняющемся мире», программы фонда культурных инициатив М. Прохорова.

21

Сегодня мы становимся свидетелями очередных подвижек в области отечественного музейного туризма, определении нового его формата. Во многом они есть следствие уже не локальных политических изменений в стране, но глобального движения мировой культуры; уже не результат «борьбы за выживание» российских музеев, а маркер их вхождения в международное профессиональное сообщество.

Крупнейшая международная конференция по музейному маркетингу «Communicating the Museum» (CTM), ежегодно проводимая в разных «культурных столицах» мира, в 2011 г. в Дюссельдорфе была посвящена теме «Музей и ты» («The Museum and You: Creating Multiple Experiences for Each Visitor»). Обосновывая такую тематику, Дэмьен Витмор, почетный президент конференции и директор по внешним связям музея V&A, говорил: «Понятия "удитория музея" больше не существует. Есть музей и каждый конкретный посетитель. И наша задача — установить эти миллионы диалогов» [3].

Индустрия туризма, гибко реагирующая на запросы современного человека, ощутила общее движение культуры к «тотальной автономизации личности» [4] и, как следствие, к индивидуализации спроса значительно раньше. Реакция произошла на уровне смены стратегий. Массовый, «конвейерный» туризм, предполагающий дешевизну и простоту «турпакетов», уступает место дифференцированному, который отличают разнообразие мотиваций туристов, множественность сегментов, вариативность предлагаемых услуг. Массовый туризм характеризовался однородностью путешествующих лиц, главной потребностью которых был отдых. К концу ХХ столетия, в связи с ростом доходов, развитием технологий и рядом других обстоятельств жизни граждан развитых стран, в индустрии туризма оформился новый тип туриста: хорошо информированный, искушенный, независимый, критически относящийся к предлагаемым туристским услугам. Он стал более избирателен и требователен к предложениям, а главное, ориентирован на самостоятельное построение программы путешествия, уход от стандартов и проявление индивидуальности. Причем на смену формуле «три S» — Sea-Sun-Sand, море-солнце-пляж — приходит новая формула туристских предпочтений «три L» — Lore-Landscape-Leisure, традиции-пейзаж-досуг. То есть, стремясь уйти от привычной обыденности, новый турист проявляет повышенный интерес к местному колориту, особенностям быта, нравов другой культуры.

Данный портрет «посттуриста» коррелирует с образом фланера2, описанного теоретиком модерна В. Беньямином в сочинении «Труд о пассажах». Слово «flaneur» — любитель прогулок, незаинтересованный наблюдатель, праздно шатающийся искатель удовольствий — вошло в европейский обиход в 30-е годы XIX в., когда начали складываться современные формы городского досуга. Фланирование стало устойчивым атрибутом жизни дендистски настроенной молодежи и художественной богемы. Благодаря Мюссе, Готье, Бодлеру, Стендалю, Бальзаку, Мане фланер становится модным типом в городском пейзаже. «Для фланера город — даже если он, как Бодлер, там родился — это уже не место жительства. Город для него — достопримечательность» [цит. по: 5, с. 45]. План уступает место случаю, желания, а не обстоятельства определяют направление пути. Фланер не познает и не узнает окружающее его пространство, он им наслаждается. Уже не человек живет для чего-то, а мир живет для него. У фланера как

2 Вальтер Беньямин в своей трактовке образа фланера отталкивается от наблюдений Шарля Бодлера, представленных им в очерке «Поэт современной жизни». Развивает же мысль Беньямина теоретик постмодернизма философом Зигмунт Бауманан в тексте «От паломника к туристу».

22

будто и нет собственной биографии, своей личной одной биографии, у него их много, как городов и мест, которые он посетил.

В условиях информационного общества фланер осваивает новые пространства и форматы. Главным источником впечатлений становятся теперь разные информационные поля, новый фланер бродит по лабиринту Интернета, другое пространство фланирования — мир географический. Реальность не перестает привлекать человека, однако современный фланер уже не горожанин, он гражданин мира. Процесс глобализации, характеризующийся сжатием времени и пространства, открывает все большему числу людей возможность свободного блуждания по миру.

Таким образом, фланер, турист виртуальных и реальных миров, становится одним из характерных типов постсовременности. При этом в ориентирах современного человека все меньше остается «туриста» в традиционном понимании этого слова — участника коллективной поездки. Для него все большее значение приобретает путешествие как «поиск себя», в ходе которого апробируются новые социальные, культурные и личные роли, ломаются стереотипы, утрачиваются привычки и нормы поведения. Впечатления, влекущие современного человека в путешествие, не только внешние — встречи, образы территорий, но и внутренние — возможность встретить другого себя.

С этой трансформацией мотиваций туриста связаны и эволюционные изменения всей туристической сферы, она рассматривается как форма самореализации человека. Человек, вернувшийся из путешествия, иначе, чем прежде, воспринимает привычный для него повседневный мир; новые знания, ощущения, представления в своей количественной совокупности приводят к качественным мировоззренческим изменениям [см.: 6]. Эволюция туризма может быть осмыслена как путь от путешественника к туристу и снова к путешественнику, но уже другому3. Это объясняет актуализацию культурного туризма в современной жизни и возрастание его удельного веса в туриндустрии. «Культурные путешествия» (cultural travel) принципиально отличаются от привычного формата «культурно-познавательного» туризма, который базировался на посещении достопримечательностей с целью получения нового знания. Современные «культурные путешествия» скорее могут быть рассмотрены как процесс получения удовольствия от узнавания себя в новых обстоятельствах, проживания себя в иных культурных контекстах.

В связи с этим современных туристов привлекает погружение в атмосферу той или иной культуры, не интеллектуальное ее изучение, а скорее эмоционально-чувственное проживание ее звуков, ритмов, запахов и вкусов. Согласно результатам исследования Ассоциации туристской индустрии США, своеобразие гастрономии оказывается решающим фактором в выборе места проведения отпуска для 25% туристов и почти 60% туристов говорят, что отдали бы предпочтение кулинарному или винному туру [7]. Вкупе востребованы такие элементы местной культуры, как ночная жизнь, этнические кварталы, экзотические формы проведения досуга и т. п. Посттурист не проводит большого различия между культурой, досугом, путешествием и образом жизни. При посещении культурных достопримечательностей он так же откровенно ожидает впечатлений и развлечения, которые зачастую оказываются для него важнее аутентичности памятников или музейных экспонатов, он отдает предпочтение сконструированному миру образов.

3 Дихотомию «турист/путешественник» можно назвать одной из наиболее устойчивых платформ критики туризма в работах З. Баумана, Й. Криппендорфа и др.

23

Широкое распространение получают «псевдокультурные» достопримечательности, специально созданные имитации, так как аутентичные часто недостаточно зрелищны или неудобно территориально расположены.

Музей, казалось бы, тоже утрачивает свою особость в контексте культурного путешествия, он мимикрирует под один из его аттракционов, стремясь заполучить своих туристов. «После того, как музей закончил свою карьеру в качестве места секуляризованного почитания Красоты и Искусства и более ста лет служил "образовательным учреждением", культура предписывает ему теперь удовлетворять всеобщую потребность в "событии"» [8, с. 186]. Вот уже не одно десятилетие музей движется «в сторону диснейленда». Рестораны, магазины, игровые центры, доминирующие мультимедиа и интерактив, «ночь в музее», бал, концерт, киносеанс, модное дефиле в музее — стали привычными явлениями его жизни. На первый взгляд, при такой постановке вопроса специальная проблема музейного туризма должна быть сегодня снята. Однако и в мировой, и в отечественной туристической практике этого не происходит. Напротив, музей и музейный туризм вызывают особые ожидания [9]. В музейном туризме видят ресурс, способный удовлетворить максимальный спектр потребностей современного туриста, соответствуя гонке «индивидуализированного спроса». Рассмотрим варианты, в которых реализуется сегодня музейный туризм.

(1) Очевидно, что для современной туриндустрии сохраняет привлекательность классический музей, не изменяющий себе, презентующий прежде всего свои коллекции и традиционные музейные алгоритмы: дистанцированность зрителя, строгую регламентированность и медлительность движения, созерцательность, тишину музейных залов, просветительскую назидательность экскурсии, знакомство с великими подлинниками. В перенасыщенной образами и звуками современной культуре, где человек ежесекундно испытывает сильнейший информационный и эмоциональный прессинг, именно такая, консервативная музейная среда часто становится для туриста действительно эксклюзивной встречей, особым переживанием. Неизменно востребованы в связи с этим крупнейшие художественные музеи мира. Другой вариант туристического интереса к классическому музею — специальный, цеховой — у профессионально ориентированных путешественников (сотрудников музеев, знатоков искусства, дизайнеров и художников). Это может быть путешествие в музейное «закулисье» — в хранилища, запасники, реставрационные мастерские, или вояж по забытым, малоизвестным или закрытым музеям, усадьбам, художественным дачам.

(2) Наиболее распространенный сегодня формат музейного туризма ориентирован на неклассические музейные практики. «Постмузейная» фаза музея формирует множество ситуаций, эксплуатируя «пограничное пространство между музеем и жизнью, приводя к согласию созерцание и действие, создавая подобие и музея, и жизни» [10]. В зависимости от профиля и тематики музея, его месторасположения, архитектурных особенностей и много другого генерируется туристическое предложение, смыкающее музейную специфику и туристический интерес. Варианты тут неиссякаемы. Этнографические темы, когда музеи «экспонируют в реальность» культурные традиции своего региона, инсценируя деревни, хутора, стоянки кочевников и пр., с анимацией и опциями включения туриста в жизнедеятельность этих инсталляций (быт, ремесла, праздники, обряды). Реконструкции исторических феноменов, воссоздающих и включающих посетителя в уклад жизни соответствующей эпохи (например, Музей арестантского быта в деревне Бачкеева (Удмуртии) предлагает в комплексе ночлег на нарах и арестантский

24

ужин). Инсталляции популярных художественных сюжетов (так, в Угличе туристам предложена программа «Бурлаки на Волге», включающая анимацию бурлацких торгов, формирование артели и тягу туристами баржи). Реконструкции производственных процессов, проведение лабораторных опытов и многое другое. Музей в стремлении дать ответ на запросы туриндустрии вновь обретает облик кунсткамеры — «кабинета редкостей», где в одном пространстве сосуществуют познавательное, удивительное, редкое, пугающее, где превалирует эмпиризм, а представление о мире дается в причудливом часто лишенном логики соединении свидетельств о нем.

(3) Музейные симуляркры. В культуре последних десятилетий музейные формы множатся и клонируются, как правило, это «квазимузеи» — музеи без истории, без фонда, без постоянного места, без хранителя — проектные инициативы4, музеи оперативного менеджмента, как реакции на туристический спрос. Эти музеи легко встраиваются в инфраструктуру туризма, эксплуатируя идею музея и продавая музейное впечатление. Примеры туристической эксплуатации музейной идеи — костромской «Музей Снегурочки», мышкинский «Музей Мыши» и пр.

Реципиентом музейного продукта сегодня все более отчетливо осознается индивидуальный потребитель со все более возрастающей мобильностью и непредсказуемыми потребностями. В ответ музей проявляет невиданную ранее активность в производстве качественного туристического продукта, максимально вариативного и мобильно трансформируемого. Музейный туризм в России балансирует между задачами диверсификации туристского продукта, коммодификации музейных ресурсов и, одновременно, сохранения и развития традиционного коллекционного собрания. Этап стрессовой адаптации российских музеев к туриндустрии, болезненного прирощения к традиционным музейным направлениям туроператорского функционала, заканчивается. Снобизм и отчужденность заслуженной институции от претензий современности, растерянность и непонимание правил игры сменяет грамотный менеджмент. Новый формат музейного туризма — это практика осознанного, компетентного и гибкого встраивания музея в предлагаемые туриндустрией обстоятельства, установление «миллионов диалогов» с посетителем, посетителем разным, многоликим, играющим.

Литература

1. Дукельский В. Ю. Музейный туризм: соблазн или панацея? // Музей и туризм. Петроза-

водск, 2002.

2. Дукельский В. Ю. От музейной организации к музейной фирме // Музеи. Маркетинг. Ме-

неджмент. Сборник статей. М., 2002.

3. Белькевич Д. Communicating the Museum 2011: Museum and You. URL: http://www.artukraine.

com.ua/articles/523.html

4. Никифорова Л. В. Толерантность — императив современной культуры? // Общество. Сре-

да. Развитие. 2008. № 4. С. 101-113. URL: www.terrahumana.ru

5. Кларк Д. Потребление и город, современность и постсовременность // Логос. 2002. № 3-4.

6. Лысикова О. В. Культурный туризм как практика посттуриста [Рец. на книгу Smith M. K.

Issues in Cultural Tourism Studies. London, New-York: Routeledge, 2003] // Журнал социологии и социальной антропологии. 2008. № 4.

7. The impact of culture on tourism / OECD, 2009. P. 26. URL: www.em.gov.lv/images...OECD_

Tourism_Culture.pdf

4 Подробнее см.: [11].

25

8. Калугина Т. П. Художественный музей как феномен культуры. СПб.:, 2001.

9. Гнедовский В. Капитализируя Гений Места и Дух Времени // Музейная коммуникация: мо-

дели, технологии, практики. М., 2010.

10. Малявин В. Постмузейная эпоха // Меценат. М., 2005. № 1. URL: http://maecenas.ru/ doc/2005_1_14.html.

11. Ляшко А. В. Проект: энтузиазм и сомнение современного музея. К исследованию явле-

ния // Общество. Среда. Развитие (Terra Humana). 2011. № 2. С. 165-169.

Статья поступила в редакцию 15 марта 2012 г.

26