Совершенствование технологии маркетинговой деятельности агроорганизаций на продовольственном рынке

Экономика

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТЕхНОЛОгИИ

маркетинговой деятельности агроорганизаций на продовольственном рынке

А. Г. АХТАРЬЯНОВА,

аспирант, Уральская ГСХА

620075, г. Екатеринбург, ул. Карла Либкнехта, д. 42

Ключевые слова: маркетинговая деятельность, агрооганизации, продовольственный рынок. Keywords: marketing activity, agriorganisations, provision market.

К основным составляющим (инструментам) технологии маркетинга традиционно относятся следующие: сегментирование, позиционирование, мотивация, информатизация, кластеризация. Сюда можно включить и комплекс маркетинга (продукт, цена, распределение, конечный потребитель) [1].

Названные элементы технологии маркетинга могут применяться в различной последовательности, в зависимости от состояния рынка, в данном случае — продовольственного. Для этого потребуется знание не только соответствующего информационного поля, ориентируемого на производителя, но и информированности о потребителях. Т. е. у агроорганизаций возникает необходимость в соответствующей информационной обеспеченности относительно выявления настроений у потребителей на данном рынке и у производителей: в каком направлении действовать, используя составляющие комплекса и технологии маркетинга. Для этого необходимы соответствующие маркетинговые исследования.

Проведенный автором анкетный опрос специалистов управленческого звена наиболее устойчиво функционирующих сельскохозяйственных предприятий РБ позволил выявить ряд важных для них направлений маркетинговых исследований. К таковым, ранжированным по приоритетности, направлениям отнесены следующие:

1) прогноз устойчивости покупательного спроса на основные виды

сельскохозяйственной и продовольственной продукции (38,7 % респондентов);

2) выбор стратегии развития агроорганизации в конкурентной среде (23,3 %);

3) выявление конкурентных преимуществ основных видов агропродукции (15,2 %);

4) сегментирование потребителей (населения) по мотивационным показателям (10,1 %);

5) мониторинг емкости продовольственного рынка по основным видам агропродукции (5,1 %);

6) возможности перехода на брэнд (2,3 %);

7) расширение географии продаж (3,8 %);

8) другие задачи и направления (1,5 %).

Исследования показывают, что основная доля специалистов агроорганизаций высказывается в основном за три первых направления маркетинговых исследований, в результатах которых нуждаются их предприятия. И прежде всего это касается прогноза устойчивости покупательного спроса на основные виды сельскохозяйственной и продовольственной продукции.

Поскольку конкурентный продовольственный рынок уравновешивает спрос и предложение, то уровень устойчивости спроса может быть определен по динамике потребительских цен на агропродуктовые товары, которая представлена в табл. 1.

Уровень устойчивости (Ку) определялся по следующему выражению:

JL, - Л

•100%

(1),

JP

max

, J

где тах? тт — значение индексов цен на конкретный вид агропродовольствен-ного товара, соответственно максимальное и минимальное;

^ — среднее многолетнее значе-

ние индекса изменения цены по данному товару.

Например, для мясопродукции имеем:

130,3 -103,2'

к

116

100 = (1 - 3 ,4) -100 = 6 ,6%

Прогноз уровня изменчивости индексов цен на агропродуктовые товары рассчитывался по следующей, предложенной автором формуле:

JP =

± J

(2),

и

где — сумма разностей значе-

ний индексов цен в последующем и предыдущем году за период і

Или в развернутом виде:

£ /;-£/1 _

^--- • (2 ± /

^ 2

^ (3)’

£ А/+, £ А/где — сумма разностей зна-

чений индексов между годами исследуемого периода ^ соответственно положительных и отрицательных;

Таблица 1

Динамика индексов потребительских цен на агропродуктовые товары в Республике Башкортостан (2001-2009 гг.) 1

J

р

2

Виды продуктов Значение индексов по годам В среднем за период

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

1. Мясопродукты 127,7 104,4 103,2 121,8 118,1 109,5 107,3 121,4 130,3 116,0 76,6 117,6

2. Рыбопродукты 121,5 113,7 107,1 112,7 109,0 104,5 104,7 111,5 115,2 111,1 88,8 120,3

3. Масло сливочное 100,8 113,2 107,6 102,1 108,4 103,1 135,0 110,5 122,4 111,4 68,9 123,9

4. Масло подсолнечное 175,3 96,5 111,4 102,3 102,4 97,3 154,5 122,1 123,5 120,6 35,0 146,0

5. Молоко и молокопроду кты 115,8 110,5 105,6 116,2 111,1 107,8 139,6 105,7 109,9 113,6 70,1 127,4

6. Сыр 121,6 98,4 109,5 106,4 112,5 103,2 159,8 89,7 111,3 112,5 37,7 107,6

7. Яйца 119,2 107,0 110,5 119,9 96,9 114,6 126,3 108,7 110,6 111,5 64,7 107,1

8. Сахар 97,3 133,8 91,8 104,7 97,8 114,4 92,9 105,5 106,7 104,4 59,0 103,5

9. Мука 102,4 91,9 154,5 112,2 90,4 105,5 137,4 121,5 123,9 115,5 44,5 126,6

10. Хлеб и хлебобулочные изделия 110,3 101,9 117,4 129,3 103,2 110,3 121,3 126,2 129,8 116,6 76,0 122,0

11. Картофель 94,1 174,8 75,1 91,1 130,2 94,5 166,0 116,6 120,2 118,1 16,0 131,1

12. Овощи 112,8 167,9 94,9 101,6 111,7 102,0 142,6 95,5 105,6 115,0 37,0 101,3

1. Таблица составлена автором с использованием значений индексов из статсборника. Источник: Динамика цен в секторах экономики Республики Башкортостан: статистический сборник. Уфа : Башкортостан: 2010.

Экономика

Таблица 2

Приоритетные конкурентные стратегии для агропредприятий РБ с различным уровнем

устойчивости их функционирования1

Модель рынка

Группы аграрных хозяйств по уровню устойчивости функционирования2, %

менее 20 — критический (N = 480)3

21—40 — слабый

41—60 — средний

61-80 — повышенный

81—100 — высокий

4

5

1. Конкурентная (совершенная конкуренция»

1. Лоббирование МСХ на выделение госсубсидий для повышения устойчивости функционирования предприятия и выделения льготных рыночных ниш на ПР для сбыта продукции.

2. Слияние с более устойчиво функционирующими агроорганизациями на ПР, как интеграторов.

1. Стратегия слияния, интеграция

с устойчиво функционирующей на ПР агроорганизацией.

2. Стратегия закрепления на ПР.

3. Лоббирование МСХ региона на выделение госсубсидий для обеспечения устойчивого функционирования.

1. Стратегия роста на основе диверсификации

и мотивации потребителей.

2. Стратегия расширения

присутствия на ПР по приоритетным видам агропродукции.

3. Стратегия эффективных

издержек и расширение присутствия на ПР.

4. Стратегия низких издержек.

1. Стратегия наступления на ПР.

2. Стратегия роста на ПР на основе увеличения продаж.

3. Стратегия инновационного инвестирования, ориентируемая на диверсификацию капитала и расширение ассортимента.

4. Ценовая мотивационная стратегия.

1.Стратегия поглощения

низкоустойчиво функционирующих агропредприятий на ПР.

2. Стратегия продвижения

торговой марки и стратегия роста (на основе рекламы).

3. Инновационная стратеги я и расширение объема продаж на основе диверсификации.

.А.

_5_

2. Монополистическая

— для крупных агрокорпораций и птицефабрик.

1. Стратегия ущербного слияния для сохранения своего правового статуса.

1. Стратегия удержания на ПР на основе выбора

целевых сегментов.

2. Стратегия сокращени я доли

низкорентабельного

производства.

1. Стратегия слияния, интеграции

на ПР для укрепления на нем своих позиций.

2. Стратегия обороны и

повышения качества продукции.

3. Стратегия продвижения

торговой марки (реклама).

1. Стратегия поглощения

сегментов

неустойчивых

конкурентов.

2. Стратегия дифференциации

продукции и увеличения объема п родаж.

3. Стратегия формирования

имиджа

организации.

1. Стратегия дифференциации продукции.

2. Формирование брэнда.

3. Стратегия интенсивного развития для выхода на экспортные рубежи.

2

3

6

2

6

1 Составлено автором.

2 Распределение аграрных хозяйств по группам осуществлялось по уровню рентабельности.

3 Количество хозяйств в группе.

Jp

p — значение прогнозируемого индекса цен по динамике за период t;

t1, t2 — число лет соответственно прошедшему периоду, за который рассматривается динамика, и прогнозируемому.

Например, для мясопродукции (табл. 1) имеем:

= (104,4 - 127,7) + (103,2 - 104,4) + (121,8 - 103,2) + (121,8 - 109,5) + (107,3 -109,5) + (121,4 - 107,3) + (130,3 - 121,4) = -39 + 41,6 = 2,6.

Подставив вместо символов их фактические значения, получим:

Jpp = ( ¥ 4 )+ш=117,6

Вывод: прогнозное значение индекса цен мясопродуктовых товаров в 2013 г. составит 117,6 %.

Аналогичным образом были рассчитаны прогнозные значения и по остальным видам агропродуктовых товаров.

Наиболее устойчивы цены на такие агропродуктовые товары, как хлебопродукты, рыбопродукты, мясопродукты, моло-копродукты, а наименее устойчивы — на масло подсолнечное, сыр, муку, картофель и овощи. В соответствии с этим можно судить и об уровне устойчивости спроса на данные продукты.

Чем неустойчивее спрос на агропродукцию, тем выше риск при ее производстве. Однако в условиях нестабильных цен на

нее появляется возможность мотивационного маневра потребителей за счет введения эффективного ценообразования.

Следующая проблема, решение которой имеет, по мнению агроспециалистов, важное значение — это выбор стратегии развития агропредприятия в конкурентной среде. Решение данной проблемы усложняется непредсказуемостью состояния продовольственного рынка, вызванной влиянием факторов макроэкономического характера. В связи с этим могут изменяться и конкурентные стратегии агроорганизаций.

В ряде литературных источников к стратегии субъектов рынка относят такие, которые, по нашему мнению, более всего подходят к задачам или программам, нежели к стратегиям. Ведь стратегия — это не краткосрочное функционирование на рынке, а исполнение данной миссии агроорганизацией на протяжении всего ее жизненного цикла, может быть, на протяжении нескольких десятилетий. В каждой его фазе предприятие должно выбрать такую стратегию, которая бы позволила ему реализовать свою миссию — максимально укрепить свои позиции на продовольственном рынке, находясь более продолжительно на «пике» жизненного цикла.

В связи с этим для аграрных организаций региона, учитывая его макро- и мезоэ-кономические условия и сложившийся уровень устойчивости функционирования предприятий, можно было бы предложить следующие конкурентные стратегии (табл. 2).

Данные рекомендации были разработаны на основе оценки уровня устойчивости действующих и еще не ушедших с рынка агроорганизаций, включая птицефабрики, а также на основе изучения опыта наиболее типичных из них по реализации конкурентных стратегий.

В результате обобщенных данных по опыту ведения маркетинговой деятельности на продовольственном рынке и уровню устойчивости (рентабельности) агроорганизаций автором была составлена их группировка с указанием в каждой группе конкурентных стратегий, изложенных в порядке приоритетности их достижения и с учетом основных моделей рынка.

Поскольку большинство аграрных хозяйств (480 из 910 числящихся в РБ, из которых 80 убыточны) отнесены по уровню рентабельности к первой группе, оцениваемой как «критическая устойчивость», то фактически маркетинговая деятельность в этих хозяйствах, в условиях конкурентной среды, сводится лишь к двум стратегиям. Первая — это лоббирование Министерства сельского хозяйства РБ на выделение госсубсидий, достаточных для повышения устойчивости (рентабельности) на основе предоставления своих бизнес-планов развития, включая и программу по агромарке-тинговой деятельности. Вторая — слияние с более устойчиво функционирующими на продовольственном рынке (ПР) агроорганизациями, выступающими в роли основных интеграторов.

Экономика

При этом следует учесть, что рассчитывать на достаточный уровень госсубси-дий могут, в первую очередь, лишь агроорганизации, находящиеся в госсобственности. Таковых в настоящее время осталось лишь 33 (из 910, действующих в 2009 г.). В связи с этим для агроорганизаций второй группы в качестве стратегических установок, обеспечивающих им более устойчивую конкурентоспособность, остаются в основном три: «стратегия слияния...», «стратегия закрепления на ПР» и «лоббирование.». Учитывая, что успех реализации этих стратегий непосредственно зависит от достижения достаточного уровня рентабельности, важнейшей задачей конкурентного характера будет снижение расходов и эффективное использование имеющихся и выделяемых ресурсов. Одним из наиболее вероятных направлений при решении данной задачи является поиск и использование диверсификационных видов деятельности. И прежде всего это касается тех, которые могут сыграть роль мультипликатора развития агроорганизаций. В условиях низкорентабельного агропроизводства, что характерно для предприятий первой и

второй группы, к числу таких мультипликаторов можно отнести активизацию маркетинговой деятельности на основе приоритетной реализации составляющих ее технологии. В качестве одной из них можно было бы предложить выбор тех сегментов рынка, которые пожелают выходить с агроорганизацией на прямые связи. В основном это промышленные предприятия, которых в индустриальном регионе немало, а также небольшие индивидуальные торговые организации, которых устраивает качество и цена агропродукции, реализуемой низкорентабельными сельскохозяйственными предприятиями. К данному сегменту можно отнести и часть населения, особенно неработающих и проживающих в городе пенсионеров, которые согласны покупать агропродукты непосредственно у своего дома по ценам ниже, чем в частных магазинах.

Как показывают результаты обследуемых, с участием автора, домашних хозяйств (ДХ) пенсионеров в четырех крупных городах РБ (Уфе, Стерлитамаке, Салавате, Сибае) и поселениях городского типа (Бирске, Белебее, Ишимбае, Чичме), осуществляемого на основе опроса

(интервьюирования) членов ДХ (за исключением высокодоходных семей, в которых пенсионеры достаточно обеспечены), из всей обследуемой совокупности изъявили согласие покупать подвозимые непосредственно к дому сельхозпродукты (мясо, молоко, картофель, овощи) 88 % пенсионеров.

Всего было опрошено 1986 неработающих пенсионеров с месячной пенсией менее 19 тыс. руб. Общие требования всех опрошенных — это соблюдение качества, подтвержденное соответствующим ветеринарным документом, стабильность цен на протяжении действия договора между агроорганизацией и группой пенсионеров, проживающих в одной или рядом расположенных домах. Аналогичные требования должны соблюдаться и при выходе агроорганизации на прямые связи с промышленными предприятиями региона. При этом в процессе заключения договоров-контрактов на доставку сельхозпродуктов целесообразно придерживаться данных о фактических объемах потребления основных продуктов питания городским населением.

Литература.

1. Астратова Г В., Семин А. Н. Маркетинг потребительского рынка продовольствен Екатеринбург : Изд-во УрГСХА, 1999. 365 с.

ных товаров: вопросы теории и практики.

повышение эффективности

И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

предприятий молочнопродуктивного

ПОДКОМПЛЕКСА НА ОСНОВЕ

использования новых организационно-управленческих форм хозяйственной деятельности

Н. Д. БАГРЕЦов, кандидат экономических наук, доцент, Курганская ГСХА им. т. С. Мальцева

641300, Курганская область, п. КГСХА, главный корпус; тел. 8 912 836-16-92

Ключевые слова: эффективность, организационные формы, господдержка, диспаритет экономических отношений, эффективность коллективной собственности.

Keywords: efficiency, organizational forms, state support, диспаритет economic relations, efficiency of the collective property.

Повышение эффективности и конкурентоспособности предприятий молочнопродуктового подкомплекса является одной из основных задач обеспечения продовольственной безопасности государства. Он включает в себя молочное животноводство, промышленную переработку молока-сырья, производство средств производства, предприятия по оптовой и розничной торговле молочной продукции и др. Вся эта многоуровневая система может быть эффективной и конкурентоспособной только при условии паритетных экономических отношений между всеми хозяйствующими субъектами в цепочке создания стоимости.

Однако за годы реформ производство молока-сырья в Российской Федерации сократилось с 55,7 млн т в 1990 г. до 32,6 млн т

в 2009 г., т. е. в 1,7 раз. Сократилось и поголовье коров с 20,5 млн гол. до 9,0 млн гол. соответственно, т. е. более чем в 2 раза. Производство молока на душу населения снизилось с 376 кг в 1990 г. до 243 кг в 2009 г. (в Белорусии — 625 кг, Австралии — 500 кг, странах ЕС - 328 кг).

Среди 150 стран, производящих молоко от различных животных, РФ занимает четвертое место после Индии, США и Китая. В 2009 г. целевой индикатор по производству молока выполнен на 95,9 %, не преодолена тенденция сокращения поголовья коров, их численность сократилась на 106,2 тыс. гол., а за 2010 год — более чем на 3 %.

Финансовая поддержка АПК осуществляется в рамках национального проекта «Развитие АПК» (который не

предусматривал развитие переработки молока-сырья), в дальнейшем госпро-граммы «Развитие сельского хозяйства и регулирование рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2008-2012 годы». За четыре года из госбюджета направлен 331 млрд руб., привлечен 1 трл. руб. (на 1 бюджетный рубль приходится 4 рубля привлеченных). Только во втором полугодии 2009 г. господдержка увеличена из госбюджета на 3,4 млрд руб., из бюджетов регионов — 10,4 млрд руб., тем не менее, за 5 месяцев 2010 г. поголовье коров сократилось еще на 1,7 %.

Диспаритет цен на молоко и летнее дизтопливо растет, динамика цен на средства производства опережает динамику цен на молоко-сырье. Необходимо отметить, что