Использование системы брендирования в российской коммерческой практике

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СИСТЕМЫ БРЕНДИРОВАНИЯ В РОССИЙСКОЙ

КОММЕРЧЕСКОЙ ПРАКТИКЕ

К.Э. Гафарова, канд. экон. наук, доцент Е.И. Осадчий, канд. геогр. наук, доцент Крымский федеральный университет им. Вернадского

DOI: 10.24411/2411-0450-2019-10356

Аннотация. В статье определена роль брендов, их востребованность в коммерческой практике российских компаний. Отслежена специфика процесса формирования советского бренда, причины его сохранения. Система брендирования рассматривается как ключевой атрибут устойчивой коммерческой деятельности отечественных предприятий в условиях нарастающей конкуренции.

Ключевые слова: бренд, брендирование, брендинг, советские бренды, ребрендинг.

Современные межгосударственные коммерческие связи России охватывают широкий спектр ее торговых отношений, вовлекая в них все большее число отечественных контрагентов. В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными отечественными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на сегменте рынка и сохранить эффективность деятельности. Как следствие, руководством таких организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции. Их продукция при появлении и продвижении на рынке в широкой потребительской среде должна создавать о себе определенное позитивное впечатление. Подобные потребительские ассоциации, связанные с позитивным восприятием товара потребителем, закрепленные в лично узнаваемой и юридически защищенной символике традиционно воспринимаются как бренд.

Правовое регулирование использования бренда в РФ осуществляется на основе Закона «Об авторском праве и смежных правах», Закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров», а также Патентного закона, охраняющего изобретения и образцы. На указанной правовой базе в РФ осуществляется процесс брендирования определенных качеств выпускаемой продукции и рекламных характеристик ее

производителей. В российской коммерческой среде накоплен определенный опыт по целеполаганию, формированию атрибутов брендов, осуществляется мониторинг их параметров. Начиная с 2005 года, компания ШегЬгепё публикует список самых дорогих российских брендов. Первой тройкой лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) стали Билайн, МТС и Балтика.

Тематика бренда и связанных с ним организационных действий чётко просматривается в работах зарубежных авторов, касающихся брендинг-маркетинга. В частности - в исследованиях Д. Аакера, Ф. Котлера, К. Ледерера, Э. Райса, Д. Траута, С. Хилла. В российской исследовательской среде среди авторов, занимающихся проблемами брендирования, следует выделить работы О.Э. Кусраевой, Г.Д. Маго-медова, Г.Н. Мищулина, В.В. Рогожиной, Е.А. Пановой, М.В. Феофановой. В спектре исследовательских целей и задач практически отсутствуют комплексные разработки, обобщающие отечественный опыт организации и результативности брендин-га в российской маркетинговой практике, что определило направленность данной работы.

Цель настоящей статьи - определить научные и прикладные основы сложившейся системы национального брендиро-вания в рыночной практике. Для реализации поставленной цели необходимо решение ряда задач:

1)определить сложившиеся авторские подходы к восприятию понятия «бренд» и «брендирование», на их основе выделить представление о процессах брендинга в российской бизнес-среде;

2)выявить российскую специфику формирования брендов и их позиции в конкурентной среде.

С момента появления первых брендов мировая маркетинговая практика накопила обширный практический, в меньшей степени теоретический опыт о закономерностях продвижения продукции маркированной фирменной атрибутикой. В бизнес-моделях, ориентированных на бренды, брендинг первоначально рассматривается как инструмент формирования прибыли компаний, апробированный успешный опыт продвижения их продукции, маркированной фирменным обозначением. С технологических позиций брендинг традиционно воспринимается как маркетинговый процесс создания бренда, его регистрации, продвижения и развития.

Понятие бренда в российской терминологической практике до начала рыночных реформ не использовалось как идеологически чуждое плановой экономике. Вместе с тем оно вошло в российский жаргонный лексикон с 70-х годов прошлого века, когда на прилавках (а чаще в подсобках) советской торговой сети массово появляется продукция известных заграничных торговых марок, обобщенно именуемая как «импорт». В эпоху торгового дефицита качественной продукции производятся и отечественные товары, маркируемые знаком качества. Не воспринимая законов рынка, российские производители и покупатели интуитивно исповедовали положение Ф. Котлера, что бренд есть слово, знак, символ, или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца [1]. Поэтому с определенной уверенностью можно считать советскими брендами товары экспортного назначения (автомобили «Лада», холодильники «Минск» и др. продукция), пользующаяся покупательскими предпочтениями в ряде стран из-за высоких потребительских свойств. Интуитивно потребитель в плановой экономике, не употребляя

в лексической практике данный термин, фактически воспринимал национальные бренды в западной экономической транскрипции: как набор запоминающихся позитивных ассоциаций о товаре и его производителе. Качественная и доступная по цене продукция ассоциировалась со «знаковыми» предприятиями: ленинградской фабрикой «Скороход», московской фабрикой «Красный Октябрь» и многими другими добросовестными производителями. Об определенной успешности «советского брендинга» свидетельствует факт, озвученный Роспатентом: после 1991 г. число такой категории товаров достигло четырех тысяч, 70 из них составляли пищевые продукты, 250 - кондитерские изделия, имевшие высокий имидж и узнаваемые торговые марки [2, с. 957].

С началом рыночных реформ, в первую очередь, в сфере либерализации торговли начинается этап российской брендинговой практики, сопровождаемой теоретическим изысканием в этой сфере маркетинговой деятельности и репутационного менеджмента. Начальным этапом этой практики следует признать общественное признание значимости мероприятий по определению потребительского выбора в условиях рынка и возникающих конкурентных отношений между российскими предприятиями. Это нашло отражение в единообразном научном толковании исходного понятия. Так, в словарных изданиях дается развернутое определение брендинга как маркетинговой деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару данной фирмы, которое реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных объявлений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ [3, с. 111].

На волне повышенного интереса к брендингу как вида эффективной деятельности в конкурентной рыночной среде со стороны предпринимателей, в отечественной науке появился интерес к этому виду маркетинговой коммуникации. Это потребовало разграничения подходов к определению самого понятия «Бренд». В рамках узкого подхода он рассматривается с позиции визуальной составляющей, т.е. ком-

плекса ассоциаций, которые сформировались в восприятии потребителей бренда. Именно в такой транскрипции бренд воспринимается в российской бизнес-среде. Между тем бренд в зарубежной практике брендинга рассматривается как экономический институт, позволяющий потребителю экономить на издержках заключения сделок и контрактов. В таком восприятии расширяется состав функций, выполняемых брендом: как средства дифференциации продукции, как сигнал качества, как фактор демонстративного потребления и ряд других.

В российской бренд-практике, особенно крупных компаний, изначально снижаются возможности его использования: только в качестве «имиджевой раскрутки», когда брендирование предстаёт как одно из направлений рекламной деятельности. Между тем по мнению И. Янса и Н. Столярова бренд представляет «совокупность товарных и рыночных характеристик, состоящих из комплекса маркетингового и марочного продукта, обладающие определенным имиджем на целевом рынке» [4, с. 948]. Следует согласиться с мнением данных авторов, утверждающих, что в российской потребительской среде выработка лояльности к бренду - в условиях массового расширения ассортимента и возможностей фальсификата марочных изделий, становится насущной задачей и одновременно - проблемой. Одна из таких проблем - отношение к продуктам прошлой, советской эпохи. Опросы, проводимые ВЦИОМ, показывают: лишь 5% покупателей, приобретающих продукцию, маркированную узнаваемой символикой и реализуемой под советскими брендами, в своем выборе руководствуются ностальгическими ассоциациями. В более значительной степени их привлекает высокое качество (30%) и вкус (24%) выпускаемой продукции [2, с. 958]. Изменяются не только традиции в предпочтениях выбора товарных марок, но и культуры поведения. Этот факт всё больше учитываться при разработке конкурентных стратегий тор-гово-бытовых предприятий, особенно высшего звена, в крупных российских центрах. Не трудно понять, почему так

происходит. Неуклонный прогресс в полиграфии, развитие коммуникационных технологий в системе маркетинга, как и мобильность потребительских предпочтений по сути «расшатывают» популярность уже сложившихся российских брендов. Попадая в подобную ситуацию, ряд отечественных компаний (в первую очередь использующих такой вид гибридного бизнеса, как франчайзинг) прибегают к ребрен-дингу. В розничной торговле примером успешной разработки этой формы брен-динга может служить работа компании X5Retail Group по работе над брендом «Пятерочка». Так, в 2014 году «Пятерочка» заняла почетное второе место в рейтинге «Топ 100 франшиз России»[5,с.582].

В целях выявления наиболее успешных российских брендов в рамках национальной программы «Бренды России» с 2006 г. ежегодно проводится составление листинга «Best Russian Brends». Первое место в этом престижном списке занимает «фирма 1» (руководитель Б. Нуралиев) - дистрибьютор зарубежных и отечественных программ - согласно данным международного агентства Interbrand. Самыми дорогими брендами России к началу 2019 г. Были «Газпром» (1282 млрд. руб.), МТС (192 млрд. руб.) и Билайн (156 млрд. руб.) [6].

В тоже время не все представители торгового бизнеса до конца осознают, что создание бренда - многолетний и упорный труд. В определенной мере это связано с преимущественным формированием, т.н. локальных брендов - торговых марок, которые производятся и реализуются в пределах российского рынка. Дополнительные сложности возникают и при организации системы слежения упоминания бренда в разных источниках (социальных сетях, коммерческих сайтах) оперативного реагирования на вопросы и пожелания клиентов. В изменяющихся условиях рыночной конъюнктуры, расширяющейся практике импортного замещения разработка бренда, его развитие, по-прежнему, зависит от понимания успешной компанией того, что бренд, является нематериальным, однако чрезвычайно важным ее признаком. Именно его образ ассоциируется с доверием и

стабильностью в нестабильной рыночной среде. Поэтому среди компонентов создаваемого бренда такое большое значение приобретает его имя, наиболее часто ассоциируемое с названием фирмы изготовителя. В самом названии согласно зарубежной практике должна совмещаться звучность, краткость, запоминаемость и, конечно, связь с реальностью. И главное -установить процесс постоянной коммуникации с потребителем. Удачно выбранное имя бренда, как и его аксессуары должно сжато и доходчиво рассказать о том, для чего служит товар, какова цель и деятельность компании.

Для ряда активизирующихся на российском рынке компаний создание атрибутов бренда (имени, фирменного знака, шрифта, упаковки) становится основным этапом создания бренда. Однако, это не первый и не единственный этап брендинга. Начинаясь с целеполагания, планирования проекта, полноценный брендинг - это разработка стратегии управления брендом, как и мониторинг и оценка его эффективности -длительный процесс формирования имиджа компаний. Такая матрица брендинга западных компаний, при необходимом

лема для российских компаний, активно работающих на рынке.

Таким образом, брендинг как многоаспектная и этапная деятельность фирм по созданию долгосрочного предпочтения к выпускаемой и реализуемой товарной продукции в российских предпринимательских структурах используется с периода перехода к рыночным отношениям. Сформированные бренды не только помогают отечественным производителям информировать российскую потребительскую аудиторию об основополагающих ценностях своих товаров и услуг, но и придают отечественному бизнесу устойчивость за счёт массовой поддержке лояльно настроенных клиентов. В целях выживания и эффективной коммерческой деятельности на отечественном рынке успешным компаниям необходимо заниматься бренд строительством и, после создания брендов, - его управлением, что и составляет основу брендинга. В стремительно развивающейся российской экономике брендирование получает всё большее распространение как относительно новая отрасль знаний и эффективной практической маркетинговой деятельности.

пристрастии к их практике, вполне прием-

Библиографический список

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. англ. - М.: И.Д. Вильямс, 2007. - 656 с.

2. Мишулин Г.М., Рогожина В.В. Российские бренды как нематериальный ресурс в системе обеспечения экономической безопасности // Экономика и предпринимательство. -2017. - №6. - С. 956-959.

3. Словарь - справочник по экономике: для экономистов, менеджеров и предпринимателей // под ред. Л.П. Куракова - М.:ИАЭП, 2015. - 1104 с.

4. Янс И.С., Столярова Н.В. Потребительская лояльность и бренду - направления формирования и исследования // Экономика и предпринимательство. - 2015. - С. 948-950.

5. Панкова Е.А. Ребрендинг как инструмент актуализации компании на рынке // Экономика и предпринимательство. - 2017. - №1. - С. 580-583.

6. Газета «Комерсантъ». - 27 января 2019 г.

USING THE BRANDING SYSTEM IN RUSSIAN COMMERCIAL PRACTICE

K. E. Gafarova, candidate of economic sciences, associate professor E.I. Osadchy, candidate of geographical sciences, associate professor V.I. Vernadsky Crimean federal university

Abstract. The article defines the role of brands, their relevance in the commercial practice of Russian companies. The specifics of the Soviet brand formation process, the reasons for its preservation were tracked. The branding system is considered as a key attribute of sustainable commercial activities of domestic enterprises in the context of growing competition. Keywords: brand, branding, branding, Soviet brands, rebranding.