Семь ошибок пиарщика

Взаимоотношения пресс-служб компаний и СМИ – арена, где льются реки крови. Чтобы хоть как-то сделать наше сосуществование более мирным, «Секрет фирмы» представляет методические указания по связям со СМИ для всех, кто с ними связан.

Три года назад «Секрет фирмы» опубликовал статью «Пять ошибок пиарщика». В ней мы назвали главные смертные грехи специалистов по пиару того времени. Статья вызвала большой резонанс. Но кроме того, она подвела итог целой эпохе российского пиара.

В статье говорилось о «неправильно написанных пресс-релизах», «непонимании тематики и редакционной концепции издания», «плохо проведенных пресс-конференциях» и других милых глупостях, делаемых сотрудниками пресс-служб компаний или пиар-агентств. Говорить об этом сейчас забавно. Забавно, но неполезно. Дело в том, что эпоха «непрофессионального пиара» в России закончилась.

Сегодня российский пиар весьма профессионален. Однако, занимаясь такими глобальными вопросами, как разработка пиар-стратегии, формирование репутации компании, осваивая такие направления, как government и invest relations, специалисты по пиару часто игнорируют проблемы еще одной, казалось бы, знакомой территории – медиа. А ведь именно в media relations возникает то самое «трение», которое может остановить реализацию успешно разработанной стратегии.

«Решение проблем, возникающих в отношениях пиарщиков и медиа, я вижу в хорошем тренинге персонала и внедрении общих правил общения со СМИ,– говорит генеральный директор пиар-агентства „Мамонтов и партнеры” Андрей Мамонтов.– Проблема в том, что нынешним пиарщикам негде учиться этике работы со СМИ. Поэтому набивать шишки приходится на практике. Лично мне в свое время помогали сами журналисты: разъясняли, как с ними лучше общаться и как не поступать. Мотал на ус. Теперь стараюсь привить это не только подчиненным, но и клиентам».

Понимая, что любые правила легче учить на примерах, «Секрет фирмы» подготовил семь историй, в том числе и из своего опыта, и расположил их, начиная с самых невинных и заканчивая наиболее тяжкими.

Ошибка №1
Не надо приглашать журналиста на эксклюзивное интервью, если туда же вы пригласили всех его конкурентов

Приходилось ли вам сидеть в очереди, ожидая приема у врача? А в детстве хором исполнять стихотворение на утреннике? Тогда вы поймете, что чувствует журналист, пришедший на эксклюзивное интервью, а оказавшийся на импровизированной пресс-конференции с жестким лимитом времени.

«Хотите эксклюзивное интервью с президентом… (тут была названа известная западная пивная компания)? Он завтра будет проездом в Москве и готов пообщаться с ограниченным кругом журналистов». Такое приглашение получил в ноябре 2004 года наш обозреватель Иван Просветов (в то время он работал в другом деловом издании) от пиар-менеджера московской компании, торгующей чаем. На вопрос, почему звонит именно он, а не пиар-агентство, организующее пресс-ланч, пиарщик ответил: его попросили помочь. Когда же обозреватель прибыл на пресс-ланч, оказалось, что «ограниченный круг» – это полтора десятка представителей всевозможных СМИ, от ежемесячников до новостных лент. В итоге не получилось не только эксклюзивного интервью, но и обычной заметки. Топ-менеджер оказался вице-президентом по корпоративным связям, к тому же работающим в данной компании немногим более года.

Однажды в похожей ситуации оказался другой корреспондент СФ – вместо обещанного интервью с гуру пиара Гарольдом Берсоном он оказался в кругу коллег, где каждый имел время примерно на три вопроса.

И в том, и в другом случае организаторы разводили руками и говорили о «досадной накладке». Возможно, так оно и было. Но журналисты уверены, что если бы представители агентства знали о «технологических требованиях» к производству на свет качественного интервью, они бы отнеслись к делу более серьезно. «Типичная ситуация обманутых ожиданий,– комментирует генеральный директор агентства ETC Partners Александр Сон.– Странно, что организаторы не воспользовались стандартной схемой: журналистам заранее сообщается формат и тема мероприятия, временные рамки и краткая информация о тех, кто будет присутствовать и выступать. И, разумеется, приглашать нужно без всяких посредников».

Ошибка №2
Не надо предлагать редакции кейс, над которым параллельно работает другое издание

Как признают сами пиарщики, ответ на вопрос, какому изданию отдать предпочтение,– вечная дилемма. А как показывает практика, заставить себя отказаться от соблазна «растиражировать» клиента с его инфоповодом сразу в нескольких, пусть даже конкурирующих СМИ, могут (и, главное, хотят) далеко не все.

Редактор отдела банков журнала «Финанс» Наталья Шакланова рассказывает, как однажды крупное столичное пиар-агентство предложило ей сделать интервью с представителем компании, предоставляющей различные финансовые услуги и выпустившей на рынок новый продукт. «Я согласилась, и каково же было мое изумление, когда через три дня после беседы с этим представителем увидела интервью с ним в одной газете, в котором он рассказывал все то же самое, что и мне»,– возмущается Шакланова.

Справедливости ради надо сказать, что в данном случае журналист специально не договаривался с пиар-агентством об эксклюзиве. Однако, как считает Глеб Сахрай, генеральный директор агентства PR Technologies, это и не обязательно – профессиональный пиарщик должен сам понимать очевидные вещи: «Мы всегда принимаем в расчет то, что издания конкурируют друг с другом. И долг пиарщика – сохранить хорошие отношения, сделать все, чтобы никто не обиделся. В противном случае можно сработать во вред».

Сахрай рассказывает случай из практики своей работы в другом агентстве, когда клиент, не посоветовавшись, договорился об интервью одновременно в деловой газете и журнале. Узнав об этом, журнал интервью публиковать не стал, а через некоторое время, когда у клиента произошло крупное событие, написал про него негативную заметку.

«Пиарщики, имея хорошую новость, зачастую инициируют интервью сразу в нескольких изданиях, просто чтобы не упустить время. Мы же не можем знать заранее, кто согласится. И вот здесь важно соблюсти элементарную этику – отдать интервью тому, кто первый согласился,– уверен Сахрай.– Это непросто, потому что когда у тебя есть два заинтересовавшихся издания, уже начинаешь думать о том, например, у кого тираж больше. Тут нужно уметь наступить себе на горло и думать не о сиюминутной выгоде, а о долгосрочных отношениях с изданием».

Ошибка №3.
Не надо «пить кровь»

«Выносить мозг», «пилить», «доставать», «пить кровь» – вот наиболее подходящие способы выразить то, что можно сформулировать как «назойливо досаждать по несущественному вопросу». Будь то назойливый дозвон после высылки малоценного пресс-релиза, или попытка вынудить написать статью про компанию, не имея на руках ни идеи текста, ни инфоповода. Но бывают и более экзотические случаи.

Не так давно ведущая рубрики «Климат-контроль» СФ Юлия Ипатова несколько дней подряд беседовала с представителем крупной компании, которому не нравился список экспертного совета в этой рубрике. Пресс-секретарь настаивал, чтобы редакция изменила принципы сортировки персон и поменяла местами имена и фамилии. Со временем эстафету общения с пиарщиком принял редактор отдела, в конце концов посвященным в проблему оказался даже главный редактор. И тем не менее список остался прежним.

Журналисты постоянно оказываются в ситуациях, когда возникают полярные мнения о, казалось бы, очевидных вещах. Это может быть обсуждение заголовков, подачи, стиля, выбранных примеров и сделанных выводов или правил сортировки фамилий в списке экспертного совета. Для решения подобных проблем есть один простой метод: понять, кто владелец ресурса, то есть чье мнение в итоге определит исход ситуации. Например, какой будет у статьи заголовок, всегда решает редакция. Бессмысленно злиться на нее за это. Она все равно примет решение, исходя из редакционной концепции, контекста или просто ощущения уместности. Непонимание этого простого правила и ведет к проблеме, название которой вынесено в заголовок: пиарщик начинает «пить кровь».

Ошибка №4.
Не надо обвинять в «заказухе» (хорошая заметка – «проплатили», плохая – «проплатили конкуренты»)

«Одна из излюбленных тем в России – коррупция СМИ,– говорит Святослав Бычков, управляющий директор агентства SPN Ogilvy Public Relations.– И есть ряд заказчиков, которые считают, что достаточно просто заплатить деньги, и заметка выйдет. Однако в России уже сложился пул изданий, с которыми так не поработаешь. И все больше компаний меняют свое отношение к этой проблеме».

Как рассказывает Сергей Рыбак, директор по коммуникациям компании Georgian Glass & Mineral Water (GG&MW), проработавший несколько лет в газете «Ведомости», однажды пиар-менеджер одного небольшого молочного завода позвал его на встречу в кафе в середине рабочего дня – с обещанием рассказать что-то интересное. «Когда я пришел, он пообещал мне „слив” на конкурентов и хотел познакомить с людьми, готовыми поделиться со мной этой информацией, а заодно и деньгами. Люди эти сидели за соседним столиком,– говорит Рыбак.– Случай просто выдающийся! Раньше журналистов пытались подкупать либо через знакомых, либо по телефону, но никогда „на месте преступления”. Больше с этим человеком никто из моих коллег не общался».

Есть у этого явления и еще одно интересное последствие. Почему-то назвать статью заказной считается сегодня самым простым способом выразить свое с ней несогласие. Причем происходит это даже независимо о того, считает ли так автор высказывания на самом деле или нет.

Между делом брошенная фраза «такое впечатление, что статья заказная» – очень серьезное оскорбление. В результате все, хоть отдаленно походящее на упоминание «заказа», действует на журналиста, как красная тряпка на быка. Поэтому, чтобы не наживать себе в редакции врагов, лучше подобрать другие метафоры для выражения своего несогласия с взглядами, изложенными в заметке.

Ошибка №5.
Работа со словом – это прекрасно, но, увы, это не работа пресс-службы

«Самый частый грех вызван ошибочным представлением о том, что журналист – обслуживающий персонал ньюсмейкера, а не читателя»,– так назвал Юрий Львов, редактор отдела бизнеса журнала Newsweek, маниакальную страсть пиарщиков переписывать журналистские тексты и требовать их согласования.

Прошлым летом мы писали статью, в которой фигурировала крупная компания, производитель продуктов питания. В статье было много цифр, цитировались представители компании. И мы отослали им текст, чтобы избежать возможных неточностей. В ответ от специалиста по коммуникациям мы получили пестрящий разноцветными исправлениями текст, увенчанный фразой: «Без своей подписи я заметку не пропущу».

Дело не в том, что среди присланных правок не было ни одной по существу, и не в том, что сами по себе они являлись изрядными перлами. Самое интересное, что этот менеджер в своей вере не одинок. Огромное количество людей звонят в редакции и диктуют журналистам, как они должны переписывать тексты, и верят, что журналист обязан делать это «по закону».

В этом вопросе стоит поставить точку. Правила игры здесь задают две статьи Закона о СМИ. Первая – статья 3 «Недопустимость цензуры». Она указывает, что «требование… согласовывать сообщения и материалы (кроме случаев, когда должностное лицо является автором или интервьюируемым), а равно наложение запрета на [их] распространение не допускается». Из этой статьи следует, что автор не только не обязан высылать свои статьи кому-либо, закон запрещает даже требовать этого. Исключением являются лишь случаи, когда «должностное лицо является автором», либо если речь идет об интервью.

Ситуацию уточняет статья 49 «Обязанности журналиста», в которой говорится, что журналист обязан «удовлетворять просьбы лиц… об авторизации цитируемого высказывания, если оно оглашается впервые; если эта цитата не была опубликована ранее, либо произнесена».

Далее можно лишь вспомнить статью 47 «Права журналиста», определяющую, что «журналист имеет право излагать свои личные суждения и оценки в сообщениях и материалах, предназначенных для распространения за его подписью».

«Вы имеете право на согласование только цитат и фактов, в изложении которых ссылаются на вас. Вы также имеете право хранить молчание, и любое ваше слово может быть использовано против вас. Комично было бы в начале интервью зачитывать ньюсмейкеру его права тоном американского полицейского, но, в отличие от американских преступников, наши пиарщики и их заказчики своих прав не знают,– говорит Юрий Львов.– Существует явная зависимость размера бизнеса и знания бизнесменами своих прав: руководители крупных компаний редко требуют на согласование всю статью, тогда как мелкие предприниматели часто убеждены, что это святой долг корреспондента».

Ошибка №6.
Не надо оскорблять журналиста. А когда его держат за дурака, это оскорбляет

Одной из самых громких тем осени прошлого года была борьба с «серыми» схемами импорта. Готовя об этом заметку, мы разыскивали компании-импортеры и изучали их опыт по ввозу в Россию продукции. Сначала все шло хорошо. Но по мере того как события приобретали все более драматический оборот, эксперты стали изъявлять желание снять свои комментарии из текста и просить нас не использовать их компании в качестве примеров. Их можно понять. Но нам тоже хотелось, чтобы статья на такую актуальную тему увидела свет. Споры продолжались. Тогда один из героев заметки избрал следующую тактику. Выслали на согласование цитату, в ответ получили комментарий, где после каждой реплики были вписаны вариации на тему «я этого не говорил»: «я называл другие сроки, все это слишком упрощено, я так не формулировал, не та последовательность» и т. д.

После всего этого представитель компании заявил, что в таком случае он не видит смысла в публикации комментария, а также просит исключить упоминание своей компании из статьи. Было очевидно, все это лишь тактика, которая, на первый взгляд, принесла компании успех. Но вот выиграла ли она от того, что для решения своих задач постаралась дискредитировать автора статьи? Уважения и симпатии в наших глазах это ей не добавило.

Ошибка №7.
Не надо лениться и, например, выдавать за актуальный комментарий прошлогодний

«Мировой опыт свидетельствует: пик неплатежей клиентов приходится на середину второго года после получения кредита. Следовательно, можно говорить о том, что первые реальные цифры по дефолтам будут очевидны к середине года». Такой комментарий мы получили от одного крупного банка в ответ на вопрос о проблемных кредитах частных лиц. На первый взгляд, в нем нет ничего удивительного, если бы не дата отправки – ноябрь того же года. Как же будущее могло оказаться в прошлом?

«Может быть, эти слова из какого-то более раннего комментария, сейчас ведь год заканчивается?» – уточнила у пресс-службы банка журналист СФ Юлия Фуколова. «Вы правы, эта фраза действительно из более раннего комментария. Можете ее выкинуть»,– ответили ей.

Редакции частенько получают от компаний «стандартизированные комментарии». Те, которые готовятся, согласовываются, а далее веером рассылаются в СМИ, либо предоставляются в ответ на запрос. Но проблема не только в том, что издания выглядят глупо, если в их заметках встречаются одни и те же фразы. «Мне кажется, эта ситуация фантастическая,– считает Святослав Бычков.– Стать экспертом, к которому обращается СМИ за комментарием, дорого стоит. Это ценнейший актив. Чтобы заработать подобную репутацию, нужно провести колоссальную работу. Как можно теперь девальвировать эту валюту?» Безусловно, подготовка индивидуальной реакции на каждый запрос СМИ – большая работа. Но в том и секрет успеха.

Эксперты, опрошенные СФ, сходятся во мнении, что все проблемы, возникающие при взаимодействии пиарщиков и СМИ, можно разбить на две группы. Те, что возникают из-за попыток сознательного манипулирования СМИ, и те, чьей причиной является банальное незнание того, как эти СМИ работают.

В первом случае реакцией на любые недружественные действия в отношении редакции чаще всего становится столь же недружественное отношение с ее стороны. «Не стоит забывать, мы работаем в сфере relations – отношений, и от того, как они выстроены, и какой знак имеют, в конечном итоге и зависит результат»,– говорит Марина Гетманская, заместитель генерального директора агентства AG Loyalty.

Безусловно, досадно, когда речь идет об умышленной попытке отстоять свои интересы в ущерб интересам СМИ. Но еще досаднее, когда «трение» возникает из-за банального непонимания норм и правил функционирования медийного рынка, а также технологий создания медиапродукта.

Мир медиа – цех, где уже давно выработались свои правила поведения, законы, кодекс профессиональной этики, да и просто условные рефлексы, которым журналисты обязаны специфике своей профессии. Принять эти правила игры – верный способ существенно снизить «трение» в системе.