Межрегиональные организации как инструмент повышения конкурентоспособности основных туристских дестинаций России

М В НЕСЕНА

Марина Васильевна НЕСЕНА — аспирантка кафедры региональной экономики и природопользования СПбГУЭФ.

В 1991 г. окончила Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет. В 2005 г. — Международную школу менеджмента.

Автор 3 публикаций.

Область научной специализации — региональная экономика, туризм.

Ъ Ъ Ъ

МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОСНОВНЫХ ТУРИСТСКИХ ДЕСТИНАЦИЙ РОССИИ*

Несмотря на постоянные изменения и кризисы, которым подвержен современный мир, начиная с 1950-х гг. туризм устойчиво развивается, становясь важным сектором экономики. В России туризм претерпел структурные изменения в период перехода к рыночной экономике в начале 1990-х гг. Только последнее десятилетие наблюдается устойчивый рост фактического конечного потребления, который характеризует благосостояние населения и отражает общий уровень социально-экономического развития, что ведет к росту выездного и внутреннего туризма. Вместе с тем инвестирование в туристическую инфраструктуру способствует росту въездного туризма.

Сегодня в Российскую Федерацию совершается более 22 млн международных прибытий, из них около 15 % приходится на поездки с целью туризма. Более 12 млн российских граждан ежегодно выезжают за рубеж с целью туризма, и около 30 млн совершают поездки внутри страны Вместе с тем очевидно, что Россия обладает значительным потенциалом для увеличения потоков российских и иностранных туристов. По прогнозам Всемирной туристской организации, при существующем уровне инфраструктуры Россия способна принимать в год до 40 млн иностранных туристов. Но в рейтинге международной конкурентоспособности стран в туристском секторе, опубликованном Всемирным экономическим форумом в марте 2009 г., Россия заняла только 59-е место из 133 стран, в то время как по природным ресурсам она заняла 5-е, а по объектам культурного наследия — 9-е место [2]. Для использования своего потенциала в туризме Россия должна повышать конкурентоспособность своих дестинаций [5].

Современная отрасль туризма организована так, что ключевой компонентой системы туризма становится туристская дестинация. В Россию это понятие пришло совсем недавно и для практического применения требует уточнения. В зарубежной литературе существуют два подхода к определению дестинации: со стороны спроса и со стороны предложения. С точки зрения спроса под дестинацией понимается место назначения, которое выбирают и на которое прибывают туристы для того, чтобы получить впечатления от его уникальных особенностей и характеристик [3]. С точки зрения предложения дестинация может быть определена как географическая территория, которая воспринимается туристами как уникальный объект и которая политически и законодательно имеет возможность заниматься планированием и маркетингом туризма [6].

ГРНТИ 06.61.33 © М.В. Несена, 2012 Публикуется по рекомендации д-ра геогр. наук, проф. BA L Разумовского. Данные Федеральной государственной службы статистики по числу поездок иностранных граждан в Россию, по числу поездок российских граждан за границу и по численности российских граждан, размещенных в КСР.

С одной стороны, каждый отдельно взятый регион, город, село, побережье, природный заповедник, который интересен и посещается туристами, а также занимается планированием и маркетингом туризма, можно рассматривать как туристскую дестинацию. С другой стороны, в мировой практике дестинациями являются также отдельные страны и группы стран, которые совместно занимаются планированием и маркетингом сформированной дестинации.

Дестинация должна обладать ключевыми отличительными чертами:

— быть логической географической единицей, хорошо известной туристам;

— иметь значительные туристские достопримечательности;

— быть доступной или обеспечение ее доступности должно иметь экономическую целесообразность;

— иметь внутреннюю транспортную сеть;

— иметь туристскую инфраструктуру или развитие необходимой туристской инфраструктуры должно иметь экономическую целесообразность;

— административно возможно ее планирование и управление [4].

Принимая во внимание масштабы страны, ее федеративную структуру, неравномерность распределения туристских ресурсов по всей территории и их многообразие, общую нацеленность многих регионов на развитие туризма, представляется, что по аналогии с мировой практикой, когда группа стран формирует одну дестинацию, отдельные группы российских регионов при условиях, отвечающих вышеозначенному определению, могут сформировать одну дестинацию.

Для ряда регионов, например Тверской, Ивановской, Смоленской областей, которые не обладают столь уникальными ресурсами, чтобы продвигаться как отдельные дестинации, объединение туристского потенциала с соседними регионами, с которыми они образуют единую географическую территорию, с целью формирования одной дестинации является не только возможностью, но и необходимостью для обеспечения эффективности развития туризма. На основе этого и с учетом тенденций развития туризма в России в целом и на уровне российских регионов в частности предлагается выделить следующие основные российские дестинации.

1. Столичные мегаполисы и города-миллионники, привлекающие существенный поток российских и иностранных туристов, в которых туризм является приоритетным направлением социально-экономического развития и которые продвигают себя в качестве туристской дестинации: Москва, Санкт-Петербург, Казань, Нижний Новгород.

2. Регионы, в которых туризм является приоритетным направлением социально-экономического развития и, согласно данным Федеральной службы государственной статистики, численность туристов, посещающих эти регионы, превосходит 500 тыс. в год. К таким регионам относятся Краснодарский край, Московская, Ростовская, Саратовская области, Республика Башкортостан, Свердловская, Челябинская области, Краснодарский край. Если рассматривать систему туризма в каждом из этих регионов, то дестинациями, за счет которых происходит развитие туризма, будут отдельные географические территории, привлекающие туристов в регионы: например, в Краснодарском крае дестинацией будет район Сочи, в Челябинской области — Южный Урал.

3. Группы регионов, образующие единую географическую территорию, которые в течение продолжительного времени совместно развивают туризм и занимаются маркетингом единой дестинации. К таким дестинациям может быть отнесена дестинация «Золотое кольцо России», которая включает пять областей: Московскую, Владимирскую, Ярославскую, Ивановскую и Костромскую. Туристов на этой дестинации привлекают древние русские города, обладающие уникальным историко-культурным наследием.

4. Группы регионов, которые образуют единую географическую территорию, имеющую широкую известность и потенциал для единого планирования и маркетинга. Например, дестинация «Озеро Байкал», которая включает два региона Российской Федерации — Иркутскую область и Республику Бурятия; особо охраняемый эколого-курортный регион Кавказские Минеральные Воды, расположенный на территории трех субъектов Российской Федерации: Ставропольский край, Кабардино-Балкарская Республика и Карачаево-Черкесская Республика.

5. Группы регионов, образующие единую географическую территорию, которые заявили себя как единую дестинацию в Федеральной целевой программе «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 гг.)» и готовы совместно развивать туризм и заниматься маркетин-

гом единой дестинации. Такими дестинациями являются: «Серебряное кольцо России», которое должны сформировать регионы Северо-Запада страны, и «Восточное кольцо России», формируемое на основе регионов Дальнего Востока.

Инструментами управления и планирования туризма на федеральном уровне являются планы и стратегии, федеральные целевые программы, особые экономические зоны, на региональном — планы и стратегии, зоны экономического благоприятствования. Современная тенденция такова, что данные инструменты управления федерального и регионального уровней не учитывают в полной мере межрегиональной кооперации, которая должна способствовать развитию крупных туристских дестинаций.

На основе современной практики и учитывая тенденции развития туризма в России, можно выделить следующие совместные действия регионов, которые необходимы в первую очередь для формирования крупных туристских дестинаций:

1) создание межрегионального агентства по управлению и маркетингу туристской дестинации;

2) разработка стратегии развития туристской дестинации;

3) координация планов и стратегий развития туризма регионов и муниципальных образований со стратегией развития туристской дестинации.

Создание межрегионального агентства по управлению и маркетингу туристской дестинации не имеет прецедента в Российской Федерации, хотя практика организации работы туристских дестинаций, при которой считается целесообразным маркетинг и менеджмент дестинации делегировать специально созданной организации — Destination management organization (DMO), широко распространена за рубежом. Представляется, что создание такого агентства в значительной мере может обеспечить успех развития туризма на отдельно взятой туристской дестинации. Инициатором должны выступать органы власти как федерального, так и регионального уровней.

Согласно мировой практике выделяются четыре общие цели, которым должны соответствовать организации по управлению дестинацией:

— обеспечить долгосрочное благосостояние населения;

— максимизировать удовлетворенность туристов;

— максимизировать прибыльность местных предприятий и рост местной экономики за счет эффектов мультипликатора;

— оптимизировать воздействие туризма, обеспечивая устойчивое равновесие между экономическими выгодами и сохранением культурных ценностей, местного сообщества и окружающей среды.

В целом организация по управлению дестинацией должна отвечать за формирование и поддержание имиджа, использование и сохранение ресурсов дестинации [4].

Возможны следующие функции организации по управлению дестинацией:

— разработка и реализации стратегии и планов развития туризма;

— представление интересов отрасли на различных уровнях государственного управления;

— развитие продуктов дестинации;

— маркетинг дестинации;

— обучение в туризме;

— развитие инфраструктуры дестинации;

— менеджмент информации, проведение исследований;

— обеспечение устойчивости туристской дестинации;

— поддержка бизнеса;

— коммуникация и менеджмент качества;

— объединение усилий местной промышленности [там же].

Межрегиональное Агентство по управлению и маркетингу туристской дестинации «Озеро Байкал»

• Разработка стратегии развития туристской дестинации «Озеро Байкал»

• Разработка и продвижение бренда туристской дестинации «Озеро Байкал»

• Взаимодействие и координация работы со стейкхолдерами

• Менеджмент информации о туристских ресурсах дестинации

• Мониторинг реализации стратегии

Стратегия развития туристской дестинации «Озеро Байкал»

Участие региональных стейкхолдеров

Информация о туристских ресурсах, концепция суб-брендов

Стратегия развития туристской дестинации «Озеро Байкал»

Участие региональных стейкхолдеров

Информация о туристских ресурсах, концепция суббрендов

Агентство по туризму Иркутской области

• Разработка и реализация стратегии и планов развития туризма в Иркутской области

• Разработка и продвижение суббрендов

Республиканское агентство по туризму Республики Бурятия

• Разработка и реализация стратегии и планов развития туризма в Республике Бурятия

• Разработка и продвижение суббрендов

Дестинации — «места посещения» в Иркутской области

Особые экономические зоны

Зоны экономического благоприятствования

Дестинации — «места посещения» в Республике Бурятия

Рис. Схема организации управления туристской дестинации

На рисунке представлена схема управления и маркетинга туристской дестинации «Озеро Байкал» [1]. Представляется, что целью данной организации должна быть реализация общей стратегии регионов по развитию данной дестинации, задачей — организация стратегического управления и маркетинга дестинации, разработка и выполнение плана развития дестинации.

Для наиболее посещаемых туристских дестинаций в России — Санкт-Петербурга и Москвы, которые являются субъектами Федерации, межрегиональная кооперация в развитии туристской дестинации не столь актуальна, как в случае, когда она включает несколько субъектов Федерации. Но и для этих дестинаций необходима работа по повышению конкурентоспособности, за которую может отвечать одна организация с четкими функциями менеджмента и маркетинга дестинации.

ЛИТЕРАТУРА

1. Несена М.В. Создание крупных туристических направлений: как объединить усилия регионов? // Материалы IV международной научно-практической конференции «Устойчивое развитие туризма и модернизация экономики России». Улан-Удэ: БНЦ СО РАН, 2011.

2. Концепция Федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 гг.)», утвержденная постановлением Правительства РФ от 2 августа 2011 г. № 644. URL: http://tourism. minstm.gov.ra/.cmsc/upload/documents/order201 l/post644_02081 l_FCP.pdf

3. Buhalis D. Marketing the competitive destination of the future // Tourism Management. 2000. 21(1). P. 97-116.

4. Cooper C., Fletcher J., Fyall A., Gilbert D., Wanhill D. Tourism: principles and practice. London: Prentice Hall, 2008.

5. KozakM., Baloglu S. Managing and Marketing tourist destination. New York: Routledge, 2011.

6. helper N. Tourism Management. Collingwood, Victoria, TAFE Publications, 1995.