Теоретическая модель маркетинговой деятельности образовательного учреждения

Таким образом, выявление сущности явлений, которые находятся в институциональной недостаточности и обусловлены противоречиями экономических интересов, позволяет не только иссле-

довать социально-экономическую природу статусной ренты, но и теоретически обосновать пути и способы снижения ущерба общества от возникновения и присвоения статусной ренты.

Е.А. Ганаева

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

Преамбула. В статье описывается теоретическая модель маркетинговой деятельности образовательного учреждения, включающая цели, субъекты, объекты, функции и методы образовательного маркетинга. Осмысление заявленной модели позволит образовательному учреждению реализовать маркетинговую деятельность, ориентированную на изучение, формирование и удовлетворение запросов потребительских групп (школьников и их родителей).

Модель как система, исследование которой служит средством для полу. чения информации о другой системе, абстрактный прообраз деятельности, которую необходимо осуществить в будущем содержит общее представление о том, что надо сделать для реализации маркетинговой деятельности образовательного учреждения, при условии, что маркетинговая деятельность, а также модель-продукт ее анализа - имеют сходство в определенных отношениях. Только наличие некоторой общности отношений между моделью и маркетинговой деятельностью позволяет путем изучения самой модели получать новые данные о предмете исследования, которые в обычных условиях получить достаточно сложно, а в некоторых случаях -невозможно. Поэтому наличие некоторой общности модели и определенных сторон педагогического явления есть главное условие, которое позволяет изучать разные стороны исследуемого процесса (маркетинговой деятельности) на его аналоге, модели.

Теоретическая модель образовательного маркетинга включает: цели образовательного маркетинга; субъекты; объекты; функции; методы.

Первая доминанта - цели маркетинга. Цель деятельности - это начало, которое определяет общее направление, содержание, формы и методы работы. Всякая цель должна обладать пятью основными свойствами:

- полнотой содержания, т.е. определенностью всех характеристик результата, существенных для его максимального соответствия потребности;

- операциональностью (контролируемостью, измеримостью) ожидаемого результата;

- временной определенностью;

- реальностью, достижимостью (соответствием возможности);

- побудительностью (соответствием мотивам субъекта деятельности).

Производными от целей маркетинга и педагогики, являются цели образовательного маркетинга. Напомним, что образовательный маркетинг является разновидностью некоммерческого, целенаправленного на достижение некоего социального эффекта (а не на получение прибыли). В нашем исследовании социальным эффектом является: личность школьника, обладающая зрелостью потребностно-мотивационной сферы, позволяющей адекватно «построить» жизненно-профессиональное пространство; маркетинговая компетентность руководителя учреждения образования, позволяющая изучать, формировать и удовлетворять интересы внешней и внутренней сред учреждения образования, тем самым, повышая его конкурентоспособность.

Исходя из этого посыла, целями образовательного маркетинга являются:

- собственно маркетинговые (достижение высокой удовлетворенности потребителей, формирование благоприятного имиджа учреждения образования);

- собственно педагогические (формирование познавательных потребностей школьника);

- структурно-управленческие (придание управляющей системе большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение более сложных стратегических целей);

- обеспечивающие (услуговая, стимулирующая, сервисная политика учреждения образования).

Вторая доминанта - субъекты маркетинга. Субъект - (от латинского subjectus - находящий-

80

Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 12, 2006

© Е.А. Ганаева, 2006

ся у основания) - носитель предметно-практической деятельности и познания, «активный делатель», источник осознанной, целенаправленной активности. Стать субъектом деятельности - значит освоить ее, быть способным к осуществлению и творческому преобразованию.

Субъектами образовательного маркетинга являются субъекты образовательного процесса: школьник (потребитель образовательной услуги), его родитель, педагог, руководитель учреждения образования («производители» образовательных услуг), общественные организации (посредники при оказании образовательных услуг), предприятия-пользователи носителей образовательных услуг (выпускников образовательного учреждения); собственно образовательные учреждения; органы управления образованием, государство.

Обучающийся является ключевой, но при этом мало информированной, фигурой образовательного процесса. В этом заключается некий парадокс, обуславливаемый логикой образовательной деятельности. Педагог не информирует школьника по поводу образовательных технологий, учебно-методических, наглядных средств, используемых при проведении занятий. Такая закономерность с одной стороны, обосновывается возрастными психологическими особенностями воспитанника, с другой стороны, «препятствует» осознанию ценности предоставляемой образовательной услуги.

Родители школьников должны содействовать образовательному учреждению в развитии, обучении и воспитании своих детей. Активному, осознанному отношению родительской общественности к учреждению образования еще предстоит состояться.

Организации-работодатели (предприятия-пользователи), использующие носителей образовательных услуг, предъявляя учреждению образования комплекс требований к квалификации выпускников, могут и должны участвовать в финансировании образовательного процесса. Учреждение образования, имея договор с таким предприятием, обязуясь соблюдать требования к качеству подготовки специалистов, имеет право рассчитывать на финансовую «подпитку» взаимодействия педагогов и школьников.

Учреждение образования, следуя логике маркетинговой деятельности, берет на себя следующие обязательства:

- информировать потребителей об ассортиментных группах оказываемых образовательных услуг;

- организовать «производство» таких образовательных услуг, которые будут пользоваться спросом у потребителей;

- обеспечить сервисное сопровождение реализуемых образовательных услуг.

Социальная незрелость школьника диктует необходимость обращения образовательного учреждения к родителям. Учет предпочтений и запросов родителей немаловажен при выстраивании маркетинговой деятельности. Изучение потребностей родительской общественности, стимулирование спроса на образовательные услуги, просвещение («воспитание») родителей - важная сторона деятельности маркетолога, педагога, руководителя . Поэтому необходимо, выстраивая взаимодействие с детьми и их родителями, убеждать в ценности образовательной услуги, информируя о ее преимуществах, доказывая ее полезность для будущей жизнедеятельности школьника.

Посреднические структуры (образовательные фонды, биржи труда, ассоциации учреждений образования) содействуют оказанию образовательных услуг, участвуя в аккредитации, аттестации учреждения, информируя о спросе и предложении рабочей силы на рынке труда, организуя совместные ПР-акции, финансируя образовательные проекты.

Роль государства и его органов управления (в т.ч. на местах) особенно весома в маркетинге образовательных услуг (государство финансирует образование и на этом основании вправе транслировать ему государственный заказ на выпускника). Повсеместно в странах с рыночной экономикой государство осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества услуг, ведет статистику, содействует проведению масштабных маркетинговых исследований.

Третья доминанта - объекты образовательного маркетинга. Сложилось несколько точек зрения на то, что является объектом маркетинга образования:

- образовательные услуги и продукты (научно-техническая, учебно-методическая продукция, а также информационные, консультационные, экспертные, научные услуги) (А.П. Панкру-хин, УГ. Зиннуров, В.Н. Зотов, Н.В. Тихомирова, С.Н. Пищулин);

- образовательная программа - комплекс образовательных услуг, нацеленный на измене-

ние образовательного уровня и профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации (А.А. Унгаев, О.В. Сагинова, Л.В. Захарова);

- образовательная франшиза, как исключительные права реализации образовательных услуг под фирменным наименованием, торговой маркой и товарным знаком в определенных условиях (А.С. Семенова);

- молодые специалисты (А. Браверман).

К числу объектов образовательного маркетинга относятся образовательные услуги, образовательные учреждения, территории, на которые расположены учреждения о образования.

Рассмотрим самый распространенный объект маркетинга - образовательную услугу. Образовательная услуга является специфическим товаром, характеризующимся следующими особенностями:

- нематериальностью;

- неотделимостью от субъекта, ее оказываемого;

- сопровождением другими услугами (консультационными, экспертными);

- непостоянством качества;

- сезонностью оказания;

- отсроченностью результата.

При презентации и предложении образовательной услуги необходимо учитывать вышеперечисленные позиции. Формализация услуги может быть воплощена в ее сопровождении учебно-методическими комплексами; дипломами, грамотами, полученными пользователями услуги (школьниками) и педагогами, оказывающими ее. Важно, чтобы весь арсенал средств, имеющихся в распоряжении «презентаторов» был использован для «зримого» воздействия на органы чувств потребителей.

Таким образом, важнейшим направлением маркетинга услуг становится их «материализация»: моделирование результата потребления услуги, введение стандартизированных требований к качеству.

Помимо статических характеристик, образовательная услуга обладает динамической, отражаемой в концепции жизненного цикла, который включает четыре стадии (фазы):

1 фаза - фаза внедрения - период медленного роста, когда услуга (программа) только начинает осваивать рынок. Эта фаза наступает тогда, когда новая услуга становится впервые пригодной для рынка. Внедрение требует времени: нужно подыскать новые помещения, привлечь преподавателей, новых потребителей. В течение стадии внедрения расходы обычно велики, но и конкуренты немногочисленны.

Таблица

Жизненный цикл образовательной услуги Характер маркетинговой деятельности Эволюция спроса на образовательную услугу

Внедрение Сократить сроки «вхождения» на рынок, изучив нюансы потребительских предпочтений, групповую мотивацию, используя методы активизации спроса на услугу Пассивный спрос

Рост Поддерживать рост образовательной услуги улучшить качество услуги и подчеркнуть ее новые особенности; активно искать новые пути для освоения рынка; широко использовать рекламу и искать новые пути привлечения дополнительного внимания к услуге Фрагментарно-импульсивный спрос

Зрелость Продлить этап зрелости образовательной услуги, наращивая ее качество, акцентируя ее уникальность в сравнении с конкурентами Активно-стабильный спрос

Спад Сократить сроки «ухода» устаревшей услуги; подготовить ей замену; сократить сроки «прихода» новой услуги Эпизодически-пассивный спрос

2 фаза - фаза роста - период быстрого завоевания рынка. Если новая образовательная услуга (программа) удовлетворяет рынок, она привлечет многих потребителей. В течение этой стадии учебному заведению необходимо пытаться поддерживать как можно дольше быстрый рост спроса на услугу.

3 фаза - фаза зрелости - период медленного роста, обусловленный тем, что услугой (программой) воспользовалось большинство потребителей. С некоторого момента скорость роста замедляется, она входит в стадию относительной зрелости. Эта стадия обычно продолжается гораздо дольше, чем предыдущие, с ней связаны наибольшие усилия при организации маркетинга. На уменьшении скорости роста спроса на услугу сказывается перепроизводство: слишком много учебных заведений предлагают аналогичные услуги, в то время как спрос на них падает. Перепроизводство ведет к усилению конкуренции между учебными заведениями.

4 фаза - фаза спада - период, когда интерес потребителей резко падает. Спад может быть быстрым и медленным. В случае падения интереса некоторые услуги должны быть аннулированы, на другие можно сократить контингент, уменьшив количество рынков.

Логика жизненного цикла может быть применена к образовательной услуге учреждения образования (школе или УДОд). Можно с достаточной уверенностью предположить, что образовательные услуги будут всегда. Поэтому мы адаптировали концепцию жизненного цикла к образовательной услуге учреждения образования (табл.).

Организации и территории как объект гуманитарного маркетинга могут быть рассмотрены с точки зрения имиджа, и с точки зрения привлекательности места расположения и его обустройства, и с точки зрения перспективности.

Четвертая доминанта - функции маркетинга. А.П. Панкрухин, сосредоточившись на содержательных доминантах маркетинговой деятельности, среди функций маркетинга выделяет:

- Товарную политику: тип товара, услуги (какую проблему потребителя она будет разрешать); качество (на каком уровне будет удовлетворяться потребность); ассортимент (какое разнообразие вариантов будет предложено); сервис (с какими сопутствующими товарами и услугами).

- Ценообразование: установление цен на новые товары, услуги; адаптация цен (скидки, наценки); цены и конкуренты.

- Коммуникации: реклама; связи с общественностью; личные контакты.

- Сбыт, продажи: типы и функции посредников; способы стимулирования спроса; организация «сбыта» товаров, услуг.

Комплекс функций, выделяемых П.С. Завьяловым, позволяет получить развернутое представление о «технологии» маркетинговой деятельности. Это:

Аналитическая функция - изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы; рынка и его составляющих; потребителей, товарных структур.

Продуктово-производственная функция -создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам с низкими издержками. Данная функция включает организацию производства новых продуктов, применение новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью в производственной сфере.

Сбытовая функция (функция реализации), распространяемая на формирование товарной политики фирмы, проведение ценовой политики, организацию и реализацию товародвижения.

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования), занимающаяся спросом, его расширением и поддержанием на высоком уровне, а также создающая стимулирующий спрос у потребителей и заинтересованность в повышении результатов работы у посредников.

Функция управления - это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках руководителя. Данная функция «отвечает» за организацию планирования, информационное и коммуникационное обеспечение управления, организацию контроля.

По мнению В.Е. Новаторова, принято подразделять функции маркетинга на практические и управленческие. К практическим функциям маркетинга относят:

- функцию конфигурации, связанную с разработкой и изготовлением продукта, формированием ассортимента, модернизацией ранее выведенных на рынок товаров, все равно - изделия это или услуги, идеи или отдельные лица. В последнем случае маркетологи стремятся изменить

ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ

И.П. Лобачёва

имидж личности, разработать «под нее» новый план или программу действий; фактически речь идет, о товарной политике;

- функцию валюизации, предполагающую деятельность в области ценообразования, выбора ценовых стратегий, разработки политики цен;

- функцию фасилитации, выводящую на сбытовую политику. В этой области проводится работа по оптимизации каналов распределения и организации продвижения товаров на рынок;

- функцию символизации, связанную, главным образом, с осуществлением паблисити и паблик рилейшнз.

Среди функций управления маркетингом выделены:

1. Информационно-исследовательская. Это деятельность, связанная с подготовкой и осуществлением маркетинговых исследований и последующим анализом рынка.

2. Планирование. Эта функция вбирает в себя работу руководства организации по разработке маркетинговых планов и программ. Подробнее об этом - в главе «Управление маркетингом».

3. Организация выполнения маркетинговых планов и программ, проведение их в жизнь, осуществление намеченных мероприятий. Этим занимается, как правило, маркетинговая служба.

4. Маркетинговый контроль или ревизия. Речь идет о контроле за исполнением бюджета маркетинга и своевременностью осуществления маркетинговых мероприятий.

Исходя из вышеобозначенных позиций, сформулируем функции маркетинга учреждения образования:

1. Комплексное изучение в области образования:

- актуальные проблемы;

- спрос (потребности - социальный заказ общества);

- конкуренты, партнеры по сотрудничеству;

- потребители;

- перспективы развития, пути и условия их реализации.

2. Планирование услугового ассортимента, исходя их требований потребителей и своих возможностей:

- анализ материально-технической базы учебного заведения и научно-экономического потенциала педагогического коллектива;

- определение номенклатуры образовательных услуг;

- выявление недостающей информации, современных когнитивных, личностно-ориентиро-ванных

3. Организация «производства» услуг и наполнение конкретным содержанием образовательных услуг:

- выявление нормативно-регламентирующих документов, их анализ и критическая оценка;

- научное обоснование содержания разрабатываемых документов, выпускаемых услуг;

- выбор количественных и качественных показателей выпускаемых услуг;

- обоснование сервисного обслуживания;

- определение этапов выполняемой работы;

- распределение участков между соисполнителями;

- контроль и регулирование выполняемой работы.

4. Формирование политики предложения, презентации услуг:

- сегментация потребительских групп, т.е. выделение конкурентных целевых рынков в области образования;

- выбор каналов сбыта;

- определение методов активизации потребителя, презентации услуг;

- организация ПР-компании;

- стимулирование сбытовых операций (соблюдение договорных обязательств, сервисное обслуживание);

5. Реализация услуги, анализ проведенной маркетинговой работы, направленной на долгосрочный результат:

- эффективная реализация услуг на рынке;

- критический анализ удач, недостатков и их причин;

- выявление новых услуг.

Таким образом, образовательный маркетинг в целевом отношении определяется долгосрочными интересами всех субъектов образовательного процесса, а также возможностью создания благоприятного и широкого социального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национального и интеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов.

Пятая доминанта - методы маркетинга. Метод - это совокупность способов и приемов взаимодействия субъектов образовательного процесса.

Маркетинг оперирует специальными, общенаучными и универсальными методами. Специ-

Определение потребности и наличия рабочей силы на сельскохозяйственных предприятиях...

альные методы применимы только в рамках отдельных наук. Объективной основой таких методов являются соответствующие специально-научные законы и теории (метод статистического моделирования, маркетингового анализа, сетевого планирования; социологические, психологические методы). К общенаучным методам относятся: эксперимент, моделирование, гипотетико-дедуктивный метод, сравнение, синтез, анализ, обобщение, классификация. Эмпирические методы включают: наблюдение, опрос, беседу, интервью. Универсальные методы характеризуют человеческое мышление в целом и применимы во всех сферах познавательной деятельности человека. К этим методам относятся философские методы и принципы мышления, в том числе принцип диалектической противоречивости, историзма.

Маркетинг использует информацию и методы конкретных наук, таких как:

- статистика (прежде всего статистические данные государственных органов и общественных организаций) - для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;

- макро- и микроэкономический анализ - для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей образовательного учреждения и его партнеров;

- социология - для выявления и анализа позиций конкретных потребительских групп и обще-

ственных слоев (контактных аудиторий) по интересующим вопросам;

- психология и психофизиология - в тех же целях, а также для апробации и повышения действенности рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие образовательного учреждения субъектами рынка, на принятие ими решений в пользу выбора данного учреждения и его образовательных услуг;

- математика - для обслуживания процессов достижения указанных целей;

- теория управления - для осуществления процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности образовательного учреждения, а также поведения взаимодействующих с ним субъектов рынка.

В маркетинге применяются также конкретные методы и группы методов генерирования новых идей (в отношении объектов маркетинга, обновления ассортимента, ценообразования и адаптации цен, содержания и организации коммуникаций, продвижения и продаж товаров и услуг на рынке), экспертного оценивания, контент-анализа (прежде всего средств массовой информации) и др.

Таким образом, мы охарактеризовали теоретическую модель образовательного маркетинга, включающую цели, принципы, субъекты, объекты, функции и методы, служащую основанием для реализации маркетинговой деятельности образовательного учреждения.

И.П. Лобачёва

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ И НАЛИЧИЯ РАБОЧЕЙ СИЛЫ НА СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ КОСТРОМСКОЙ ОБЛАСТИ

На уровне сельскохозяйственного предприятия рабочая сила представлена работниками. Потребность в рабочей силе определяется штатными нормативами и другими положениями о нормативной численности работников предприятий.

Занятость работников, то есть их вовлечение в трудовые процессы основного производства, во вспомогательные и обслуживающие отрасли хозяйства, зависит от наличия в нём рабочих мест, а также их соответствия профессиональному составу работников, их опыту и умению.

На сельскохозяйственном рынке труда произошли существенные изменения в составе рабочей силы. В связи с сокращением объёмов производства уменьшается численность занятых в сельском хозяйстве. К уровню 1995 года это снижение составило 48,6%. Однако по категориям работников показатель был абсолютно различным.

Неравномерное движение численности по категориям работников привело к изменению структуры профессионально-отраслевого состава работников. При сокращении численности сельскохозяйственных рабочих их удельный вес

© И.П. Лобачёва, 2006

Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 12, 2006

85