В сетях торговли

Ольга Третьяк, заведующая кафедрой стратегического маркетинга НИУ ВШЭ

У электронной коммерции в России пока множество подводных камней. Формы "удаленной торговли", к которым относится и интернет-торговля, как правило, отличаются сложностью, то есть вас обслуживает не одна, а целая цепочка компаний — платежная система, оператор доставки... И очень важно, чтобы вся система на всех этапах была отлажена, конкурентным преимуществом является сама кооперация и координация действий цепочки. Здесь у нас много проблем. В принципе, сбой в покупке может произойти на любом этапе, и сегодня компании, работающие на рынке, пытаются договориться между собой о механизмах координации и регулирования всего процесса покупки и доставки товара. Однако насколько эти попытки эффективны, сказать пока сложно. Судите сами: на 10 крупнейших компаний, занимающихся интернет-торговлей, приходится от силы 10 процентов общего объема рынка, остальные 90 процентов — это множество мелких и средних операторов. Требуют решения и другие отечественные проблемы — недостатки инфраструктуры, отсутствие доверия потребителей, теневые игроки рынка, которые портят репутацию этого перспективного и быстро растущего сегмента. Преодолеть эти проблемы невозможно без консолидации усилий бизнес-сообщества.

В целом предсказания о том, что интернет-торговля убьет традиционные форматы торговли, маловероятны. Об этом говорят и доступные данные: вклад всех форм удаленной торговли в розничный оборот в России составляет всего 4,3 процента, в мире — 6 процентов. Остаются и традиционалисты, которым нравится сам процесс покупок: примерка одежды или, скажем, изучение многообразия свежих продуктов на местном рынке.

Вообще, одна из ключевых тенденций, особенно заметная по интернет-торговле,— это изменение самого потребителя. Он становится более активным, вовлекается в различные процессы, и выигрывают те, кто лучше это понимает. Некоторые фирмы вообще предлагают в онлайн-режиме следить за сборкой вашего заказа, а затем за доставкой его на склад (сравните с онлайн-магазинами, также предлагающими вам отслеживать путь товара). Взлет интернет-торговли, вовлекающей клиента в своего рода игру, побуждает и традиционалистов к экспериментам. Например, если вы отдали свою машину в ремонт, фирма может предоставить другую, новой модели, на время ремонта. Вы как бы тестируете ее, а потом, кто знает, может, и захотите купить. К сожалению, именно здесь у нас пока мало начинаний и экспериментов. Наши компании в большинстве своем не ориентируются на запросы потребителей, это скорее декларируется. Однако даже если от клиентов идет обратная связь, ее часто не используют в дальнейшей работе. Вот и получается, что потребители "голосуют клавиатурой": интернет-магазины смогли лучше удовлетворить их запросы и люди обратились к ним. Смогут ли они удержать и укрепить свои позиции — вопрос открытый.