Рекламный креатив: опыт философского осмысления жанра

С историческим развитием общества меняются идеалы, ценности и стереотипы, взгляды людей на общество и свое место в нем. Но все же реклама не должна разрывать базовые образцы поведения и типичные представления в той или иной культуре, она не должна деформировать нормальную систему ценностей, то есть убирать с первого места человека и его душевный мир, доказывая, например, что вещи важнее людей или «свежее дыхание важнее любви».

Итак, реклама, с одной стороны, способствует устойчивости социального организма, а с другой стороны, его развитию и изменению. При этом преодоление привычного, устоявшегося возможно лишь при бережном отношении к базовым, общепринятым в той или иной культуре типичным представлениям о мире и членах общества.

Библиографический список

1. Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентирован-ный подход. Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики. / Ред.-сост. Д.Я. Райгородс-кий. - Самара: Издательский дом «БАХРАХ- М», 2001,- С. 19-20.

2. Ученова В.В. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. — С.55.

3. Меренков A.B. Социология стереотипов. — Екатеринбург: иэд-во Урал.ун-та, 2001,— С. 11.

4. Там же. С. 19.

5. Там же. С.22,

6. Там же. С.32.

7. Юнг К.- Г. Психология бессознательного / Пер. с нем. — М.: ООО Изд-воАСТ; Канон+ , 2001. - С. 121.

8. Нельсон Т. Психология предубеждений. Секреты шаблонов мышления, восприятия и поведения. — СПб.: «ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК», 2003. - С. 50.

9. Стереотипы в общественном сознании (социально-философские аспекты). Научно-аналитический обзор Т.Е. Васильевой. - М. - 1988 г. - С. 4.

10. Дрю Ж.-М. Ломая сгереотипы. / Пер. с анг. Под. ред. A.A. Волковой. - СПб.: Питер, 2002.-С. 117.

11. Дмитриев А. Ленин, Микоян и буль — буль — буль. Легенда о великих комбинаторах. // Реклама и жизнь. — 2003. -№3. - С.36-37.

МАМЫКИНА Ольга Николаевна, аспирантка кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства».

Дата поступления статьи в редакцию: 28.09.2006 г. © Мамыкина О.Н.

УДК 659.1:37(075) Н< В> ТКАЧЕНКО

Омский государственный технический университет

РЕКЛАМНЫЙ КРЕАТИВ:

ОПЫТ ФИЛОСОФСКОГО

ОСМЫСЛЕНИЯ ЖАНРА_

В статье поднимается проблема определения сущностного содержания рекламного творчества. Посредством анализа базовых определений и выявления узкоспециальных характеристик рекламного креатива доказывается его синтетическая природа, выявляется специфика относительно других форм творческой деятельности.

Реклама в самом общем представлении не содержит каких-либо постулатов о необходимости присутствия в ней творческого элемента. Так, Словарь русского языка Ожегова дает следующее определение: «Реклама — 1. Оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п. Торговая р. Театральная р. 2. Объявление с таким оповещением. Световая р.»1.

«Энциклопедический словарь по культурологи» возводит рекламу в ранг особой синтетической формы общественного устройства: институт, опирающийся на систему организационных структур (агентства, отделы в газетах, журналах, на телевидении, на предприятиях, в организациях, учреждениях и т.п.) и имеющий собственную законодательную основу (законы о рекламной деятельности, о средствах массовой информации, о защите авторских прав и прав потребителей и другие) »2.

Стихийно развивающийся во всем мире интерес к рекламной индустрии обусловливает накопление дефиниций понятия «реклама» в научной и прикладной литературе. Анализ совокупности определений признанных теоретиков (У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мори-арти, Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Бове, У.Арене, К.Ротцол, Д.Э. Розенталь, Л.Дейян, И.Я. Рожков и др.) позволяет сформулировать основные составляющие феномена рекламы:

1) коммуникативное формообразование;

2) идентификация заказчика;

3) прагматическая целенаправленность (наличие цели привлечь внимание, заинтересовать, информировать, убедить, продать);

4) опосредованность средствами массовой коммуникации;

5) массовая (неперсонифицированная) ориентация;

6) привязка ко времени и месгу распространения.

Проведенный анализ базовых определений рекламы иллюстрирует наше допущение о том, что творческая идея не является непременным атрибутом рекламирования. Действительно, в современной практике рекламы широко распространена информационная модель продвижения, имеющая цель — донести справочные данные о наличии, характере и каналах доступа какого-либо товара или услуги. К образцам таких обращений можно отнести модульную рекламу в печатных средствах массовой информации, баннерные и голосовые сообщения по телеканалам и радио.

Однако если обратиться к этимологии слова «реклама», возможно вычленить некоторую генетическую связь с творчеством. Так, общим источником понятия «реклама» общепризнано считать латинский глагол «reclamare» — кричать, выкрикивать. Такая смысловая идентификация позволяет характеризовать рекламу как векторную субстанцию (направленную из конкретных уст в массовое сознание), обладающую в высшей степени эмоциональной насыщенностью.

Само положение о превосходной степени оформления и информационного воздействия рекламного посыла позволяет развивать совокупность определений о творческой природе рекламного послания: необычность, громогласность, эмоциональность, особый способ подачи информации, приспособленность к массовой аудитории реципиентов.

Развитие рекламной деятельности, сопутствующее истории человечества, обусловливает формирование конкуренции среди отдельных образцов рекламных обращений (необходимость выделяться из контекстуального соседства в равной степени превосходных по характеру эмоционального воздействия рекламных обращений). Однако вопреки логике обыденного осмысления сущности рекламы по ходу эволюции рекламной сущности требование особо выделяться из общего ряда коммуникативных процессов утрачивается. Так, авторы развернутой отечественной историографии рекламы В.В. Ученова и Н.В. Старых указывают на английский термин «advertise», уже в XV-XVI вв. означавший любое сообщение о чем-либо-1.

Современная реклама в еще большей степени стремится к максимальному соитию с плоскостью общепринятых и потому не вызывающих рефлекторного неприятия коммуникативных актов. Например, сущностный механизм промо-акций, прямой почтовой рассылки соответствует схеме прямого вербального обмена информацией («из уст в уста»). Таким образом, характер «неличного представления информации», задаваемый рекламе во многих определениях, стирается в силу расширения сфер и форм рекламного воздействия. Причем истоки такой экспансии заложены уже с формированием текстовой кодировки «advertise», вытеснившей «reclamare».

Сегодня реклама не может расцениваться как продукт исключительно творческой деятельности. Но как особый прием привлечения внимания и вовлечения в потребление реклама, чтобы соответствовать общим для индустрии массовых коммуникаций целям и структурным составляющим, задействует типовой инструментарий других форм творческой деятельности для ускорения и упрощения механизма массового восприятия. Развивая таким образом интенсивность и мощь побудительного воздействия, реклама перерастает в особую синтетическую творческую форму деятельности.

В отличие от научного, технического или художественного творчества рекламный креатив ориен-

тирован на решение сугубо прикладных маркетинговых задач эффективного продвижения товара (или услуги) на рынке. Креативное мышление — это один из важнейших инструментов современного менеджера (не только дизайнера или креатора), осуществляющего главные функции управления (планирование, организацию, мотивацию и контроль). Составление маркетинговой концепции товара или услуги, позиционирование — не менее творческая задача, нежели сочинение слогана или построение логотипа.

Базовый онтологический статус феномена рекламы содержится именно в двояком характере ее базовых категорий: деятельность и коммуникация (которая з данном прочтении воспринимается как направленный акт передачи информации). Таким образом, в рамках данного материала можно говорить о приоритете деятельностной природы рекламы. Категориальное описание ее наиболее общей формулировки содержится уже в энциклопедическом определении — «специфически человеческая форма активного отношения к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение и преобразование в интересах людей»4.

Как сложноорганизованный синтетический механизм, реклама в рамках деятельностного подхода обнаруживает несколько плоскостей реализации. Поэтому анализ рекламной деятельности производится в различных сферах современной науки. В качестве примера достаточно упомянуть множественность ролей рекламы в системе маркетинговых коммуникаций:

1) инструмент денежно-товарной борьбы за прибыль;

2) коммуникационный фронт борьбы за предпочтения потребителя, за место марки в сознании покупателей.

Если первое направление более характерно для профессиональной деятельности специалистов в области маркетинговых технологий, то второе безоговорочно относится к сфере приложения усилий рекламного характера. Определяющими успех или фиаско всех коммуникаций торговой марки становятся разработка и внедрение рекламной идеи.

Здесь следует сделать оговорку, что в исключительных случаях (например, дефицит соответствующей товарной группы или специфика отдельных видов услуг) заявление о маркетинговой стратегии торговой марки позволяет отказаться от креатива (в силу объективных причин нерентабельности) в пользу составления «прямой» информационной рекламы. К таковым в первую очередь относятся узконаправленные услуги, не требующие высокой квалификации исполнителей. Например, для эффективного продвижения услуг по грузоперевозке или ремонту жилых помещений среди аудитории частных лиц достаточно размещать срочные объявления в соответствующих рубриках рекламно-информационных газет.

На слабо- и даже в полной мере насыщенных рынках уникальные свойства самого товара (услуги), оформленные в простейшую информационную оболочку, уже служат средством продвижения и, значит, торговой реализации. Но с увеличением товарооборота, с расщеплением аудиторий средств массовой информации (далее - СМИ) приходится прибегать к созданию уникальной информационной оболочки для среднестатистического товара или услуги. Поэтому коммуникационное направление организации рекламного процесса более тесно связано с понятием рекламного креатива.

Немаловажно, что и в рамках первого подхода к продвижению товаров (услуг) использование нестандартных идей применяется достаточно часто: в области ценообразования, претворения корпоративной политики, организации взаимоотношений с партнерами и структурами власти и т.д. Однако цепь взаимоотношений «маркетинговая концепция — креатив» усложняется. Сформированная маркетинговая позиция торговой марки определяет вектор ее развития в отдаленной перспективе. Тактическими инструментами, организующими тактическое наступление и общий успех маркетинговой «войны», зачастую становятся именно рекламные мероприятия. Таким образом, вторым (и по значимости, и хронологически) этапом создания эффективной системы коммуникации с потребителем служит процедура творческого кодирования коммерческого предложения торговой марки.

Соответственно каждому отдельному фронту конкурентной войны разрабатываются частнонауч-ные подходы к определению содержания и механизмов творческого замысла рекламы:

1) рекламный креатив как синтетический инструмент бизнес-технологий, направленный, прежде всего, на увеличение экономической эффективности рекламной деятельности;

2) рекламный креатив как социокультурный феномен, суть синтез и отражение всего многообразия сфер человеческой культуры и творческой деятельности.

Указанные подходы во многом пересекаются. В частности, структурно-процессуальное определение креатива в рекламе имеется б каждом из них. Если первое направление наиболее пристально рассматривает креатив как способ повышения эффективности рекламы, то второе в большей степени соотносит его с проявлением постмодернизма.

Постмодернистское понимание процедур «реклама — коммуникация — потребление» определяет присущую современной рекламе пропорциональную зависимость ее коммуникационного и экономического эффекта. Поэтому накопленный опыт исследования творчества в самой общей форме (как творчества вообще) оказывается недостаточным для полноценного понимания механизмов функционирования конкретных его видов (к одному из которых мы и относим рекламное творчество).

Современные тенденции брэндинга таковы, что эмоциональные мотивы все чаще преобладают над рациональными, определяя поведение потребителя на рынке. Как следствие коммуникационное направление борьбы за потребителя, выгодно представляющее покупателю субъективно воспринимаемые преимущества марки, оказывается наиболее перспективным с позиций экономической эффективности. Об этом свидетельствует всевозрастающий интерес к технологиям брэндинга, позволяющим создавать экономически эффективный образ в сознании потребителей.

В отношении большинства товарных групп (за исключением разве что продуктов первой необходимости) потребитель покупает не конкретный товар, а удовлетворение собственных амбиций. Таким образом, эффективность потребления торговой марки возникает не столько от процесса потребления продукта, сколько от факта обладания им.

Чем большую ценность д ля индивида имеет желаемое обладание товаром, тем соответственно боль-

ший экономический эффект принесет коммуникация ТМ с потребителем:

1) способствует созданию и поддержке покупательского интереса к брэнду;

2) формирует доверие к брэнду;

3) привлекает внимание целевой аудитории;

4) вызывает интерес к текущим и будущим рекламным обращениям;

5) формирует позитивное отношение к торговой марке;

6) улучшает ассоциативную взаимосвязь между рекламой и товаром;

7) располагает к покупке;

8) ускоряет динамику и увеличивает объем продаж.

Мы исходим из позиции необходимости синтетического объединения онтологического, проэкономи-ческого и социокультурного подходов для выявления сущности и специфики рекламного творчества. Фундаментом креативной рекламы служат синтетический творческий подход, наследие и современное состояние культуры, главенствующим механизмом

— технологии бизнеса, а стратегической целью — экономическая прибыль.

В рамках рекламного производства креативность, творчество вне завершенного и реализованного проекта не имеет смысла. Поэтому творчество в рекламе понимается нами прежде всего как продуктивная технология организации процесса проектирования идейного замысла, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней ни ставились, поскольку креативный продукт в рекламе — это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.

Однако не подвергается сомнению, что творческая реклама обладает наиболее выраженной рекла-моспособностью как в коммуникационном, так и в экономическом аспектах. Если экономическая форма рекламного воздействия направлена на совершение покупки и увеличение объемов потребления, то коммуникационное влияние характеризуется более сложными процессами принятия, убеждения и вовлечения в потребление. Поэтому в заключение хотелось бы подчеркнуть необходимость синтетического объединения онтологического, проэкономического и социокультурного подходов для раскрытия сущности и глубинных механизмов рекламного творчества.

Библиографический список

1. Ожегов С.И. Словарь русского языка. - М., 1989.

- 551 с.

2. Энциклопедический словарь по культурологии. -М„ 1997. - 194 с.

3. Ученова В,В., Старых Н.В. История рекламы. -М., 2002. - Юс.

4. Философский энциклопедический словарь. -М„ 1989. - 160 с.

ТКАЧЕНКО Наталья Викторовна, ассистент кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства».

Дата поступления статьи в редакцию: 10.11.2006 г. © Ткаченко Н.В.

УДК 659.1:159.9

Ю. С. ВЕРНАДСКАЯ Т. А. КОСТЫЛЕВА

Омский государственный технический университет

ПРИЕМЫ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМЕ

В статье анализируются основные и наиболее часто использующиеся в современной рекламе приемы речевого воздействия на целевую аудиторию: приемы суггестии, направления языкового манипулирования, нейролингвистическое программирование. Рассмотрение каждого психолингвистического приема сопровождается анализом текстов современной российской рекламы.

Реклама в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой человеческой деятельности. Рекламные обращения в большинстве своем строятся на использовании имплицитной информации — информации, которая явно в тексте не выражена, но существует как подтекст и может быть достроена потребителем. Потребитель при восприятии рекламы не только считывает буквальный смысл, но и дополняет, расширяет этот смысл на основе личных воззрений. Безусловно, такие дополнительные умозаключения (импликатуры) являются во многом обоснованными, но могут быть и совершенно неожиданными, произвольными: во-первых, люди имеют различный жизненный опыт, уровень знаний и пр., а во-вторых, имплицитная информация является результатом свободной интерпретации сообщения, а потому может достраиваться человеком через ассоциации в любом направлении. Например, из слогана «Статус» одевает мужчину, которого она раздевает» следует самостоятельный вывод читателя о том, что мужчина в одежде «Статус» — сексуальный и привлекательный, а следовательно, купив такую одежду, можно достичь обещанной сексуальности и привлекательности. А из слогана «Colgate Total. Выбор стоматологов» предполагается вывод о высоком качестве и эффективности зубной пасты, которую предпочитают люди, способные профессионально ее оценить. Разберем еще один пример. В рекламе батончика Mars: «Удовольствие нельзя показать — его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется» — использовано слово «удовольствие», которое применимо как к еде, так и к сексу. Именно на втором значении выстраивается эффект от рекламы — текст имее т два смысла (при этом акцент делается именно на сексуальном подтексте — одном из самых сильных мотивов).

Остановимся подробнее на внушении, воздействии на психику человека, которое связано со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующем ни развернутого личного анализа, ни оценки.

Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них — на его волга и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое соответствует потребностям и интересам внушаемого, Внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся:

неуверенность, робость, низкая самооценка, впечатлительность, некоторые психические состояния: стресс, заболевание, утомление; низкий уровень осведомленности, компетентности. [4]

Рассмотрим основные приемы суггестии.

1. Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко представить, существенно повышает эффект внушения. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать. Например: звезда, гарь, сковорода, пылесос, улыбка, звонок, пряность, говорить, бежать, спать. Любое из этих слов сразу же вызывает у потребителя конкретный образ названного. Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формирует. Поэтому в рекламе эффективнее работаютточные, четкие, конкретные, сильные существительные и глаголы.

Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например: любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть. Абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Не стоит использовать много абстрактных существительных и давать описание товара «в принципе»: такой товар не будет выделяться в ряду конкурирующих. Преимущества товара легко описать абстрактными словами: размытый обобщенный смысл в большей или меньшей степени исключает несовпадение личных ожиданий от товара с самим предлагаемым товаром, однако злоупотребление абстрактной лексикой приводит к созданию невыразительной, шаблонной рекламы, которую можно легко соотнести с разными товарными категориями и которая не может побудить потребителя к действию. Абстрактная лексика ухудшает вовлекающую силу рекламы, однако полностью от нее отказаться нельзя, т.к. ее полное отсутствие ухудшает восприятие.

2. Конкретность и образность качеств. Произнося словосочетание «вкусный пирог», вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Что значит - «вкусный» ? Сладкий или соленый? Хрустящий или рассыпчатый? С перцем или с корицей? Любое из перечисленных нами качеств создает более конкретную и понятную характеристику, чем «вкусный». Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

3. Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить «Вы не будете болеть!» и совсем