Сравнительный анализ теоретических взглядов на понятие «Покупательская лояльность»

Ю.В. Ямполь

СРАВНИТЕЛЬНЫМ АНАЛИЗ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ВЗГЛЯДОВ НА ПОНЯТИЕ «ПОКУПАТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ» Аннотация

Статья «Сравнительный анализ теоретических аспектов покупательской лояльности» посвящена определению и анализу теоретических основ концепции покупательской лояльности.

Автором проведена серьезная работа по оценке способов измерения степени удовлетворенности покупателей товарами и услугами, определению современных методов стимулирования спроса.

Актуальность данной статьи не вызывает сомнения, поскольку в современных условиях возросшей конкуренции главная задача любой компании на сегодняшний день - не насытить потребительский спрос, а построить долгосрочные отношения со своими клиентами.

Annotation

The article "Comparative analysis of the theoretical aspects of consumer loyalty" devoted to the definition and analysis of the theoretical foundations of the consumer loyalty concept.

The author has done serious work on the evaluation of methods for measuring the degree of customer satisfaction in goods and services, the definition of modern methods of stimulating demand.

The relevance of this article as in the present conditions of increased competition the main task for any company today is not to sate consumer demand, and build lasting relationships with their customers.

Ключевые слова

Лояльность, покупатель, приверженность, методы измерения удовлетворенности.

Key words

Loyalty, buyer, propensity, the measurement of satisfaction.

Теоретические аспекты концепции покупательской лояльности предопределяются адаптацией методологиче-

ских подходов к изучению удовлетворенности потребителей применительно к их реальному поведению. Под удовле-

2011 № 4

Вестник Ростовского государственного экономического университета

творенностью в контексте потребительского поведения в реальной экономической практике понимается ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта [10]. Логика формирования лояльного потребителя следующая: высококачественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на основе потребностей потребителей, могут способствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей; такой уровень удовлетворенности будет способствовать росту уровня лояльности потребителей. Лояльность, в свою очередь, является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха организации.

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей: товаром или услугой и в какой зависимости находится лояльность.

Практически ни один потребитель не покупает одну и ту же марку постоянно, но тем не менее появление приверженности - это не случайный процесс.

В классической теории маркетинга высоко оценивается нацеленность деятельности организации на удовлетворение потребностей покупателей. Так, например, Котлер Ф. считает, что «маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [3]. С ним согласен Друкер П., который отмечает, что целью маркетинга является анализ потребностей клиента и их удовлетворение с помощью продуктов и услуг, которые может предоставить ему компания [2]. Ламбен Ж.-Ж. также подчеркивает, что «маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организа-

ций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупате-ля»[4]. Говоря о практической реализации концепции маркетинга, авторы выделяют его направленность на два основных направления в работе: привлечение и удержание клиентов.

Если в части привлечения потребителей развитие маркетинга было предопределено развитием как всего рынка в целом, так и отдельных отраслей, в частности, то управлению взаимодействием с потребителями до последнего времени не уделялось достаточного внимания. Основной задачей практически любой компании было завоевание как можно большей доли рынка, вывод на рынок наиболее мощных и «раскрученных» брендов и, в конечном счете, получение максимальной краткосрочной прибыли от одного клиента за счет осуществления в его отношении единичной продажи.

В настоящее время ситуация постепенно меняется, и все больше и больше компаний, представляющих различные отраслевые рынки, смещают фокус своего внимания с привлечения новых на удовлетворение потребностей и удержание уже существующих потребителей.

Исследование проблем привлечения и удержания потребителей базируется на ряде фундаментальных позиций классического и современного маркетинга, в частности, на теории приверженности. Ряд авторов (Д. Аакер, Д. Ховмейр и Б. Райс и др.) раскрывают сущность приверженности как полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. В этой связи они излагают несколько методов измерения приверженности.

Одним из самых распространенных является так называемый метод «разделения потребностей», возникший в 50-е годы в США. Суть метода состоит в том, что степень лояльности потребителя определяется в численном выражении. Поэтому, например, если человек купил джинсы фирмы «Левайс» семь раз из десяти, считается, что «Левайс» занимает 70% от потребностей данного потребителя. Аналогично, если кто-то покупает «Кока-колу» пять раз из десяти, считается, что «доля требований» составляет 50% от потребностей в неалкогольных напитках.

Определение лояльных потребителей основывается, таким образом, на оценке, сколько раз потребитель должен купить джинсы «Левайс» или «Кока-колу», чтобы считаться лояльным. Иными словами, лояльность марке можно определить исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам [6].

Многие маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам».

Проблема, касающаяся данного метода, состоит в том, что потребители не всегда покупают тот или иной бренд, потому что являются по-настоящему лояльными по отношению к нему (уже упоминалось выше о различиях между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением, то есть приверженностью).

Другим методом измерения приверженности является так называемый «традиционный подход». Основу его составляет определение «намерения о покупке» того или иного бренда перед самим совершением покупки. Если намерение покупателя определяется как «высокое», то это принимается за ут-

верждение того, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность бренду. Если потребитель заявляет: «Всякий раз, когда я покупаю безалкогольные напитки для себя, я всегда покупаю «Кока-колу», то это принимается за подтверждение его приверженности по отношению к «Кока-коле». Но недостатком данного метода является то, что иногда только этот бренд в силу тех или иных причин (например, приемлемая цена, присутствие на рынке, в данном магазине) является доступным потребителю (особенно в странах третьего мира). Таким образом, у потребителя может не быть реального выбора. Поэтому данный подход к измерению степени приверженности способен исказить реальную картину.

Еще одним методом измерения приверженности можно считать конверсионную модель, предложенную Д. Ховмейром и Б. Райсом, позволяющую измерять степень/уровень приверженности. В модели используются четыре основных показателя (индикатора) [12]:

Первый показатель - удовлетворенность торговой маркой. Чем выше степень такой удовлетворенности, тем выше вероятность перехода ее в приверженность. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Тем не менее удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании взаимоотношений между потребителем и брендом.

Второй показатель - наличие альтернативы. Одной из причин, по которым потребители не меняют бренд на другой, является следующая: они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и бренд, который они приобретают, или даже хуже его. Оценка бренда происходит не в изоляции от конкурирующих брендов. Также необходимо помнить, что высокая степень удовлетво-

ренности не всегда означает, что связь с потребителем непоколебима: если потребитель видит конкурирующий бренд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного бренда.

Еще один индикатор - важность выбора бренда. Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого интереса, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор бренда, как и продуктовой категории, должен иметь для потребителя какое-то значение. Только в этом случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность, что он потратит время на принятие окончательного решения относительно выбора бренда. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему. Поэтому можно сделать вывод: чем выше уровень приверженности, тем выше уровень толерантно-

сти/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им.

Следует отметить также такой индикатор, как степень неуверенности или двойственности отношения. Этот показатель является ключевым в модели приверженности. Чем более неуверен потребитель по поводу выбора того или иного бренда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в магазине, так как именно там происходит окончательный выбор.

По мнению Д. Ховмейра и Б. Райса, при оценке степени приверженности потребителя правомерно задать несколько вопросов [12]:

«Каким образом вы оцениваете свой бренд с точки зрения потребностей, которые он удовлетворяет, и ценностей, которые у вас присутствуют?»

«Является ли решение относительно того, какой бренд использовать, важным для вас?»

«Имеются ли другие (подобные бренды), которые вам нравятся?»

Но и данный метод не даст четкого количественного ответа, поскольку будет сложно получить такие ответы на вопросы, касающиеся, например, «важности выбора бренда» или «степени неуверенности». Эта проблема настолько сложна, что в одном из исследований было предложено более 50 разных вариантов определений приверженности марке и способов ее измерения. В результате авторы, которые в попытке определить степень приверженности опирались на одни и те же объективные данные о покупках, пришли к разным результатам [13]. Сложность проблемы заключается также и в том, что склонность хранить верность марке у всех потребителей различна. Как отмечают некоторые авторы (Альсоп Р.[8], Богарт Л.[9], Ховард Т.[11]), к маркам отдельных продуктовых категорий потребители демонстрируют большую приверженность. К таким продуктам относятся товары, предоставляющие социальные, символические или эмоциональные выгоды (сигареты), или же продукты, имеющие особый гедонический вкус (кофе). По мнению этих авторов, приверженность марке может также зависеть от покупательской ситуации, так как некоторые потребители предпочитают использовать различные торговые марки в разных случаях. Более того, одним потребителем могут быть куплены различные марки для разных членов семьи. Все это осложняет измерение степени приверженности марке.

Д. Аакер предлагает несколько способов измерения лояльности, среди которых выделяются следующие:

1 наблюдение за моделями покупательского поведения;

2 учет затрат на переключение;

3 удовлетворение;

4 хорошее отношение к бренду;

5 приверженность [7].

Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

На сегодняшний день методика измерения степени лояльности, изложенная Д. Аакером, используется достаточно широко. Для этого применяются количественные исследования, в основном опросы (почтовые, телефонные, опросы on-line, интервью, карточки гостя и т.д.); очень часто такие исследования направлены на измерение той или иной составляющей лояльности, например, поведенческого аспекта или измерения отношения. На основании полученных данных строятся индексы лояльности, для расчета которых определяются арифметические значения для средних баллов по каждому аспекту лояльности.

Как показывает статистика, связь между лояльностью смешанного типа (истинная лояльность или «приверженность + лояльность») и уровнем повторных покупок оказывается на уровне 60—80%, что еще раз подтверждает постулат о том, что чем более лоялен потребитель к данной марке, тем чаще он стремится произвести повторную ее покупку [6].

Что касается влияния лояльности (то есть количества постоянных потребителей среди всего количества клиентов компании) на прибыль организации, постоянные клиенты это в основном те, кто совершает повторные покупки одной и той же марки. Многие специали-

сты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100% [5].

Таким образом, в настоящее время все больше и больше компаний, представляющих различные отраслевые рынки, смещают фокус своего внимания с привлечения новых на удовлетворение потребностей и удержание уже существующих потребителей. Чтобы повышать удовлетворенность потребителей, необходимо сначала измерить ее уровень и выявить факторы, влияющие на степень удовлетворенности потребителей.

Благоприятное отношение потребителей к компании, продукту - основа для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Библиографический список

1. Гордон Я. Х. Маркетинг партнерских отношений - СПб.: Питер, 2002 -291 с.

2.Друкер П.Ф. Практика менеджмента: Учебное пособие. - М.: Вильямс, 2009. -422 с.

3.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1998. —896 с.

4.Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок - СПб.: Питер, 2006 -749 с.

5.Ли Г. Удовлетворенность потребителей или их лояльность - что важнее?// Материалы интернет-сайта http://www.bma.ru/biblioteka-marketologa/?lang=ru

6.Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности// Маркетинг в России и за рубежом -2004. - №2.// Материалы интернет-сайта http://www.advertology.ru.

7.Aaker D. A. Managing Brand Equity. — The Free Press, 1991. — P. 399.

8.Alsop R. Brand Loyalty is rarely Blind Loyalty // Wall Street Journal. — 1989. — October 19. - 65 р.

9.Bogart L. Strategy in Advertising. — 2nd edition. — Chicago: Crain Books, 1984.

- 344 р.

10.Grunroos Ch. Relationship marketing: Interaction, dialogue and value. — Helsingfors, 1997.

11.Howard J.A. Consumer Behavior in Marketing Strategy, Englewood Cliffs. — NJ: Prentice Hall, 1989. - 247 р.

12.Hofmeyr J. and Rice B. Commitment-Led Marketing. — John Wiley and Sons, 2000. — 439 р.

13.Jacoby J. and Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management.

— New York: Wiley, 1978. - 357 р.

Bibliographic list

1.Gordon J.H. Marketing partnerships - St. Petersburg. Peter, 2002 - 291.

2.Drucker P.F. Practice Management: A Tutorial. - M. Williams, 2009. - 422 p.

3.F. Kotler Marketing Management. - St. Petersburg. Peter Com, 1998. - 896 p.

4.J-J Lamben. Management, market-oriented - St. Petersburg. Peter, 2006 - 749 p.

5.Lee G. Consumer satisfaction or loyalty -which is more important? / / Proceedings of the website

http://www.bma.ru/biblioteka-marketologa/?lang=ru 6.Shirochenskaya I.P. Concepts and

methods for measuring loyalty // Marketing in Russia and abroad - 2004. -№ 2. // Proceedings of the website http://www.advertology.ru.

7.Aaker D. A. Managing Brand Equity. — The Free Press, 1991. — P. 399.

8.Alsop R. Brand Loyalty is rarely Blind Loyalty // Wall Street Journal. — 1989. — October 19. - 65 р.

9.Bogart L. Strategy in Advertising. — 2nd edition. — Chicago: Crain Books, 1984.

- 344 р.

10.Grunroos Ch. Relationship marketing: Interaction, dialogue and value. — Helsingfors, 1997.

11. Howard J.A. Consumer Behavior in Marketing Strategy, Englewood Cliffs. — NJ: Prentice Hall, 1989. - 247 р.

12. Hofmeyr J. and Rice B. Commitment-Led Marketing. — John Wiley and Sons, 2000. — 439 р.

13.Jacoby J. and Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management.

— New York: Wiley, 1978. - 357 р.