Компоненты информационно-аналитического обеспечения управления коммерческой организацией на примере маркетинговой стратегии ОАО «МТС»

УДК 338.46

КОМПОНЕНТЫ ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ УПРАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ НА ПРИМЕРЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОАО «МТС»

© Александра Олеговна МАКУРИНА

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, г. Москва, Российская Федерация, аспирант, кафедра «Экономический анализ», e-mail: makurina.alexandra@gmail.com

Рассмотрены основные отличия между информационной системой и информационно-аналитическим обеспечением. Информационно-аналитическое обеспечение представлено посредством описания его компонент. Сформулированы принципы разработки системы показателей как элемента информационно-аналитического обеспечения, а также уточнено определение показателя и способа его атрибутирования с использованием карточки показателя. Карточка показателя представлена на примере показателя лояльности абонентов мобильной связи. Рассмотрены методы экономического анализа в соответствии с задачами, стоящими перед аналитиком при разработке маркетинговой стратегии. Представлена стратегическая карта маркетинговой стратегии ОАО «МТС». Обоснована необходимость применения методов нечеткой логики для оценки «мягких» показателей, включение которых в систему показателей маркетинговой стратегии обусловлено комплексным подходом к анализу деятельности, а также высокой значимостью «мягких» показателей для маркетинговой стратегии. Использование нечеткой логики определяется перспективностью данного направления для целей разработки и реализации маркетинговой стратегии. Описана модель оценки показателя лояльности абонента мобильной связи в зависимости от результатов деятельности телекоммуникационного оператора, позволившая рекомендовать мероприятия, направленные на повышение лояльности абонентов. Описаны источники данных для оценки факторов модели, а также методы, применяемые для их расчета.

Ключевые слова: информационная система; информационно-аналитическое обеспечение; компоненты информационно-аналитического обеспечения; система показателей; соответствие задач методам экономического анализа; маркетинговая стратегия.

Управление организацией основано на использовании достоверной, актуальной, полной, релевантной, адекватной и сопоставимой информации, обеспечивающей коммуникации между структурными подразделениями. При этом неизбежно возникают проблемы неполноты и избыточности информации для принятия управленческих решений и контроля их реализации, что обусловлено изменчивостью внешней среды, неопределенностью будущего и характерно для функционирования сложной социально-экономической системы, в частности, современных крупных российских компаний.

В то же время наличие достаточного объема адекватной информации является необходимым условием для анализа, оценки сути и масштабов проблем бизнеса. Самые лучшие методики анализа могут оказаться неприменимыми при отсутствии необходимой информации в информационной системе. Именно поэтому так важна роль информационно-аналитического обеспечения управления и развития коммерческой организации как элемента управленческого уче-

та, которое не следует отождествлять с информационной системой организации.

В соответствии со ст. 2 Федерального закона «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» «информационная система - совокупность содержащейся в базах данных информации и обеспечивающих ее обработку информационных технологий и технических средств» [1].

Следовательно, информационную систему необходимо рассматривать как совокупность трех элементов:

1) информация и базы данных. Под базами данных понимается организованная и поддерживаемая в памяти компьютера совокупность данных, используемая для удовлетворения информационно-аналитических потребностей пользователей. В этой среде данные преобразуются в информацию;

2) информационные технологии (software) - программное обеспечение, которое управляет работой аппаратуры. Своего рода ядром информационных технологий являются данные, с помощью специальных программ организованные в базы данных;

3) технические средства (hardware) -это компьютеры, сети, коммуникационное оборудование и каналы связи.

Следует подчеркнуть, что с помощью информационных технологий процессы по переработке данных в информацию протекают вне связи с содержанием данных и полученной информации. В отличие от этого информационно-аналитическое обеспечение управления и развития коммерческой организации содержит данные и информацию, характер, содержание и периодичность обработки которых зависит от цели функционирования организации, вида экономической деятельности, содержания общих и специфических функций управления, стратегических и текущих задач и в значительной мере от того, как понимает руководитель организации важность информационно-аналитической поддержки управленческих решений.

Исследование публикаций по вопросам учетного, аналитического, информационного обеспечения менеджмента организаций и разработки системы показателей приводит к выводу, что в большинстве таких работ определение информационно-аналитического обеспечения отсутствует (как, например, в [2; 3]), а исходя из содержания других публикаций можно понять, что авторы отождествляют информационно-аналитическое обеспечение с управленческим учетом (стратегическим управленческим учетом) или контроллингом [4-7].

По нашему мнению, информационно-аналитическое обеспечение как элемент управленческого учета и анализа включает:

1) данные и первичную информацию, полученную путем преобразования данных в информационной системе коммерческой организации.

Определение данных и информации, которые собираются, обрабатываются и хранятся в информационных системах, является первоначальным этапом разработки информационно-аналитического обеспечения. Данные - это сведения о состоянии любого объекта: экономического или неэкономического, большой системы или ее элементарной части (элемента), представленные в формализованном виде и предназначенные для обработки (или уже обработанные). Полученные в результате сбора и обработки данные могут

храниться в информационной системе произвольное время в неизменном виде.

Информация - это обработанные данные, которые представлены в виде, пригодном для принятия получателем решений или проведения аналитических исследований.

Иначе говоря, данные - это полученные эмпирическим путем и зафиксированные факты, дискретно описывающие что-либо вне контекста, тогда как информация -данные, подвергшиеся преобразованию в части выделения контекста описания (выделено автором), это структурированное описание объекта, явления, процесса, факта хозяйственной жизни или хозяйственной операции.

На этом же этапе устанавливаются содержание, регулярность и формат предоставления информации, а также уровень ее детализации и период анализа, требующиеся для целей управления организацией;

2) данные и полученную из них информацию, отсутствующие в информационной системе коммерческой организации.

Полученный объем информации и данных из информационных систем сопоставляется с задачами управления и определяется, какая информация, необходимая для решения задач управления, отсутствует в информационных системах, что является вторым этапом разработки информационно-аналитического обеспечения. Далее устанавливаются источники (под такими источниками мы понимаем внешние обзоры, бюллетени и т. п. внешних специализированных информационно-аналитических фирм и / или материалы деловой прессы, обзоры, отчеты, подготовленные в процессе самостоятельного поиска недостающей информации) получения недостающих данных, возможность доработки информационных систем компании для включения в них этой информации, а также, в случае отсутствия данной возможности, способы сбора, обработки и ответственных за добавление данной информации в аналитические отчеты;

3) производную (вторичную) информацию, полученную в процессе переработки первичной информации, полученной из информационной системы и других источников, используемую для целей стратегического и оперативного анализа.

Совокупность данных и информации, полученных из информационных систем организации и внешних источников, проходит аналитическую обработку и преобразуется в производную (вторичную) информацию, которая используется для анализа деятельности компании. На третьем этапе разрабатывается, уточняется, при необходимости пересматривается, тестируется система показателей, предназначенная для управления организацией. Таким образом, показатель выступает основным компонентом информации, а система показателей - элементом информационно-аналитического обеспечения стратегического и текущего управления организацией. Показатель - это единица и основной компонент документированной информации, качественное содержание которого описывается только ему присущими признаками (свойствами), квантифицированный с помощью единиц измерения, соответствующих назначению показателя или в виде безразмерной величины.

Таблица 1

Карточка показателя «Лояльность абонента мобильной связи»

Атрибуты показателя Описание атрибутов

Название показателя Лояльность абонента

Принадлежность к бизнес-стратегии Рынок предоставления услуг мобильной связи

Принадлежность к функциональной стратегии Маркетинговая стратегия

Критический фактор успеха Обеспечение лучшего клиентского опыта для того, чтобы абонент использовал услуги только одного оператора и не перешел к другому

Определение показателя Приверженность абонента оператору связи, мотивированная прочно укоренившейся привычкой пользоваться его услугами, отвержение альтернативы

Периодичность измерения Ежеквартальный анализ показателей

Методика расчета Показатель NPS рассчитывается как % промоутеров - % критиков, где при ответе на вопрос порекомендует ли абонент оператора по 10-балльной шкале, давшие 9-10 баллов относятся к промоутерам, 7-8 баллов - к нейтралам (пассивным клиентам) и остальные клиенты - к критикам

Единицы измерения Относительный безразмерный показатель, может быть выражен в процентах

Источник данных Аналитическое агентство

Качество данных Высокое качество данных

Ответственный за исполнение показателя Департамент маркетинга

Ответственный за расчет показателя Итоговые данные предоставляются аналитическим агентством, анализ причин динамики проводится аналитиками Департамента маркетинга

Ответственный за установление целевого значения показателя Собственники компании

Целевое значение показателя 30 %

Текущее значение показателя 21 %

Перечень мероприятий по достижению целевого значения - разработка продукта или услуги более высокого качества по сравнению с конкурентами; - улучшение качества обслуживания; - увеличение количества контактов с клиентом

Под системой показателей понимается упорядоченное множество показателей, каждый показатель которого качественно и количественно характеризует определенную сторону деятельности компании. При этом любой показатель взаимосвязан с другими причинно-следственной связью, не дублирует остальные показатели, обладает свойствами сводимости и делимости, иначе, может быть каскадирован на нижестоящие уровни управления и детализирован как обобщающий показатель; представлен как фактор, определяющий изменение результативного показателя [8].

Определение характеристик показателя, в т. ч. алгоритма его расчета, осуществляется посредством его атрибутирования, наиболее удобным представлением атрибутов показателей является использование карточки показателя. Пример карточки показателя представлен в табл. 1.

4) методики анализа объектов исследования, каждая из которых представляет собой совокупность определенных аналитических процедур, методов проведения исследования, в процессе применения которых достигается поставленная цель анализа, а результаты анализа используются при разработке и принятии управленческих решений.

Обработка данных и преобразование информации осуществляется с использованием методик анализа, т. е. документированных пошаговых алгоритмов, включающих аналитическое процедуры, наиболее соответствующие объему и содержанию имеющейся информации, а также применяемому в компании программному обеспечению. Таким образом, четвертым этапом разработки информационно-аналитического обеспечения является выбор методик анализа, с помощью которых достигается основная цель - получение необходимой для управления производной информации. Так, например, использование показателей в практике управления организацией основано на формировании системы показателей, которая построена на определенных принципах и использовании разработанных в организации методик, отражающих алгоритмы определения показателей и установление причинно-следственных связей между ними. Отбор показателей в систему и определение взаимосвязей между ними определяется с использованием стратегической карты.

Стратегическая карта с практической точки зрения должна быть составлена в двух вариантах. Первый документ - как краткое наглядное графическое изображение стратегии и отражение взаимосвязей между стратегическими целями и факторами, определяющими их достижение. В соответствии с этим вариантом карты составляется, уточняется и тестируется перечень показателей, включаемых в систему и выражающих целевые установки и факторы, способствующие достижению целей. Второй документ представляет собой результат тестирования системы показателей и перечень тщательно отобранных показателей, включаемых в систему на данном этапе управления организацией и конкретного варианта реализации стратегии.

Пример стратегической карты маркетинговой стратегии ОАО «МТС» представлен на рис. 1.

Система показателей, построенная на основе комплексного подхода к анализу деятельности организации, выступает экономико-математической моделью, которая позволяет перевести качественную стратегию, представленную перечнем показателей, через цепь причинно-следственных связей в способ создания ценности коммерческой организации. Создание такого инструмента управления облегчает процесс управления компанией за счет упрощения свойств изучаемых процессов. Эффективность построения системы показателей определяется соответствием набора показателей целям анализа, адекватностью методов оценки показателей и измерения причинно-следственных связей между ними.

В связи с тем, что коммерческая организация как экономический субъект представляет собой сложную открытую динамическую социально-экономическую систему, характеризующуюся неоднородностью, высокой степенью неопределенности воздействия на нее внешней среды, влияние на нее человеческого фактора. Перечисленные характеристики определяют необходимость использования стохастических моделей для определения взаимосвязей между показателями. Автором сформулированы следующие принципы разработки системы показателей:

- определение целей анализа деятельности коммерческой организации с учетом интересов стейкхолдеров, для которых могут быть представлены результаты анализа;

- определение показателей, содержание которых отражает задачи анализа, и, исходя из их динамики, можно судить об эффективности деятельности компании, а также руководство и персонал компании должны оказывать непосредственное влияние на результат показателя;

- атрибутирование показателей, определение источников получения данных и информации для расчета показателя, а также выбор метода его оценки;

- установление взаимосвязей между показателями, а также выбор адекватного метода измерения причинно-следственных связей между результирующим показателем и факторами его объясняющими;

- определение целевых значений показателей, согласованных между собой.

Сохранение лидерства на Российском рынке услуг связи

Рис. 1. Стратегическая карта маркетинговой стратегии ОАО «МТС»

Комплексный подход к разработке системы показателей зависит от включения различных видов показателей, таких как финансовых и нефинансовых показателей, запаздывающих и опережающих индикаторов, абсолютных и относительных показателей и показателей динамики. Кроме того, все большую ценность и значимость приобретают нематериальные составляющие в деятельности компании, что объясняет необходимость включения в систему показателей «мягких» показателей. Под «мягкими» показателями понимаются количественно трудно измеряемые традиционными методами показатели, характеризующие уровень социально-экономического развития предприятия, его конкурентоспособность, уровень квалификации персонала и т. п. В числе «мягких» показателей называют квалификацию сотрудников компании, личные качества управленческого состава, качество организа-

ции производства, бренд, лояльность потребителей к данной продукции, показатели удовлетворенности персонала, факторы морально-психологического плана и т. п. Как правило, такие факторы не связаны напрямую с объектами учета и не получают отражения в учетных регистрах;

5) методы анализа как технический инструментарий для выполнения аналитических процедур, реализуемые на базе доступных программных пакетов, в т. ч. позволяющие проводить анализ в условиях неопределенности и при наличии неструктурированной и неполной информации.

Для получения обоснованных результатов в части оценки показателей и измерения причинно-следственных связей между показателями требуется применение адекватных методов экономического анализа, т. к. их использование повышает эффективность анализа за счет учета более полного набора фак-

торов, влияющих на результаты деятельности компании, независимости и объективности результатов анализа, а также получения наиболее точного значения искомого показателя. Таким образом, можно выделить следующие результаты использования методов экономического анализа для анализа деятельности компании:

- выделение и формальное описание наиболее существенных взаимосвязей между объектами анализа с учетом того, что изучение экономических систем в связи с их сложностью предполагает значительную степень абстракции;

- получение обоснованных результатов анализа исходя из имеющегося набора исходных данных, адекватных изучаемому объекту или процессу в соответствии со сделанными предпосылками при сборе исходных данных и выборе метода анализа;

- получение новых знаний об объекте или процессе анализа, в особенности о взаимосвязях между объясняющими его факторами.

Аналитику доступен обширный перечень методов экономического анализа, выбор которых осуществляется в зависимости от задачи, от объема и качества исходных данных, возможности получения достаточного количества независимых наблюдений об объекте или процессе анализа, проведения эксперимента, а также от имеющего программного обеспечения. В связи с созданием и развитием большого количества программных продуктов появляется возможность использовать формализованные методы анализа, в основе которых лежит сложный математический аппарат, а также требуется осуществлять большое количество итераций, что ранее было не настолько распространено для применения на практике, что объясняется большими затратами трудовых и временных ресурсов по сравнению с преимуществами от результатов анализов. Примеры соответствия экономических методов задачам, которые возникают в процессе разработки и контроля реализации маркетинговой стратегии, представлены в табл. 2.

Значительная часть показателей, используемых в маркетинговой стратегии, являются «мягкими», т. к. отражают восприятие и отношение клиента к коммерческой организа-

ции. К «мягким» показателям маркетинговой стратегии ОАО «МТС» относятся:

- лояльность абонентов;

- удовлетворенность соотношением цены и качества услуг;

- прозрачность расходов;

- информированность абонентов;

- ожидания абонента.

Как правило, определение методик оценки таких показателей является наиболее трудоемким, т. к. данные показатели не имеют традиционных алгоритмов расчета, поэтому результаты их применения имеют высокую степень субъективизма. Поэтому при создании системы показателей необходимо либо использовать метод, предусматривающий оценку «мягких» показателей, либо найти замену перечисленных показателей другими количественными показателями, отражающими отношение клиента к компании. Наиболее полную информацию можно получить, применяя нечеткую логику для оценки «мягких» показателей, т. е. используя лингвистические переменные в модели. Нечеткие множества позволяют формализовать величины, имеющие качественную основу, т. к. для оценки влияния «мягких» показателей можно использовать лингвистические переменные. Применение нечетких множеств помогает охарактеризовать уровень качественных показателей, а также сопоставить количественные данные с лингвистическими переменными. Кроме того система показателей, измерение причинно-следственных связей между показателями которой осуществляется с использованием методов нечеткого моделирования, позволяется определить степень влияния факторов модели на результирующий показатель, что позволяет сформировать мероприятия, направленные на улучшение результирующего показателя. Автором была разработана модель оценки лояльности абонентов мобильной связи в зависимости от объясняющих его факторов, в состав таких факторов были включены следующие показатели:

- качество голосовой связи (SQI_v) и качество передачи данных (SQI_d). Показатель SQI voice рассчитывается как сумма показателей успешность соединений (CSSR, %), обрывы (DCR, %) и качество речи (VQI, баллы), умноженных на их веса. Качество

Таблица 2

Применение методов для разработки стратегии маркетинга

Методы Задачи для разработки и реализации стратегии маркетинга

Эвристические методы - прогнозирование будущего состояния компании и наиболее эффективных методов его достижения; - оценка наиболее вероятных путей развития компании и изменения внешних факторов компании; - определение конкурентных преимуществ, нахождение способов их создания

Бухгалтерские методы - анализ факторов, влияющих на выручку компании, в требуемой детализации; - установление необходимого уровня маржинальности по видам продукции и услуг; - увеличение эффективности маркетинговых расходов компании

Методы финансовых вычислений - оценка инвестиционных проектов маркетинга и маркетинговых кампаний; - оценка доходов от запуска новых продуктов или услуг;

Методы элементарной математики и линейной алгебры - используются для всех задач маркетинга, в которых данные представлены количественно и имеют линейные зависимости

Методы высшей математики - определение максимальной выручки, объема продаж; - идентификация взаимосвязи между результирующим показателем и определяющими его факторами. Например, может быть использован для определения зависимости спроса от определяющих его факторов (цена, доход потребителей, цены на сопутствующие и замещающие товары и др.); - определение минимального уровня инвестирования в маркетинговый канал для получения оптимального эффекта от его использования; - идентификация объем выпуска продукции, которая будет оптимальной для покрытия изменяющихся со временем потребностей

Методы математической статистики - используются для анализа результатов маркетинговых исследования (опросов, анкетирования, интервьюирования и др.); - анализ статистики продаж, доходов, клиентской базы и выявление их закономерностей; - определение характера взаимосвязей; - определение емкости рынка и его сегментов; - изучение предпочтений клиентов, мотивов совершения покупки; - оценка проведения CRM-кампаний

Эконометрика - планирование и прогнозирование показателей маркетинга; - отбор факторов для построения модели определения конъюнктуры рынка, спроса, лояльности клиентов, цены, качества продуктов и услуг; - определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу; - проведение сегментации клиентской базы для определения наилучшего предложения по кластерам

Методы математического программирования - нахождение оптимальных параметров выпуска продукции; - определение реакции потребителей на изменение рыночной ситуации; - определение оптимального способа доставки продукта потребителю, обеспечивающего максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения; - анализ мотивации совершения покупки

Методы исследования операций - исследование степени лояльности к торговой марке; - нахождение оптимального качества продукции или услуг при выполнении планов по объему продаж и размеру затрат; - определение оптимального плана реализации сезонной продукции или услуг; - определение оптимального метода контроля качества продукции или услуг; - определение ценовой политики компании; - определение стратегии выхода на новый рынок

Методы экономической кибернетики - прогнозирование конкуренции на рынке; - изучение покупательского поведения; - оценка инвестиционных проектов маркетинга; - анализ наилучшего способа продвижения продукта; - прогнозирование поведения потребителей; - анализ результатов маркетинговых исследований

Нейросетевые методы - задачи прогнозирования; - распознавание образов и кластеризация; - задачи управления

Методы нечеткой логики - задачи кластеризации; - оценка качественных показателей (таких как конкурентоспособность, лояльность, удовлетворенность); - определение причинно-следственных связей между показателями

передачи данных (SQI_d) определяется суммой взвешенных показателей: успешность подключения к Интернету (%), время сетевой задержки (мс) и доля качественных абонентских сессий (%). Каждый из приведенных показателей рассчитывается как разность между текущим значением показателя и наихудшим его значением, деленным на разность между наилучшим и наихудшим значением показателя. Осуществление изменения наихудшего, наилучшего и текущего значения показателей осуществляется техническим департаментом на основании полученных результатов полевого тестирования, которое обеспечивает оценку качества услуг при движении по выбранному маршруту по итогам анализа создаваемого трафика оборудованием, используемого для тестирования, что позволяет производить сравнение качества услуг с конкурентами;

- удовлетворенность стоимостью услуг в сравнении с конкурентами, отражающую восприятие абонентом соотношение цены и качества услуг. Показатель рассчитывается как результативный показатель регрессионной модели, факторами которой являются:

- разность APPM (Average Price per Minute - средняя стоимость одной минуты) в домашней сети анализируемого оператора с конкурентом;

- разность APPMb (Average Price Per Mb - средняя стоимость одного мегабайта) анализируемого оператора с конкурентом;

- разность качества связи голоса анализируемого оператора с конкурентом;

- разность качества передачи данных анализируемого оператора с конкурентом.

Для определения параметров регрессионной модели удовлетворенность абонентов определяется по итогам опросов абонентов при ответе на вопрос о лучшем соотношении цены и качества у операторов связи, для проведения опросов привлекается независимое агентство. Показатели APPM и APPMb рассчитываются на основании публикуемых данных операторов связи по объему трафика и выручке по данным направлениям, а также на основании обменных данных операторов;

- прозрачность тарификации, определяющую, насколько абоненту понятны и просты тарифы компании, ясна система расчетов с абонентом, а также известны все подключенные платные услуги, является ка-

чественным показателем, значениями которого являются «неясная тарификация», «не совсем ясная тарификация», «ясная тарификация». Исходными данными для показателя являются результаты анализа, проведенного департаментом маркетинга, по данным, предоставленным независимым агентством при опросе абонентов;

- информированность абонента зависит от времени решения вопросов абонентов, включающую время ожидания, и успешности их решения в каждой из точек взаимодействия. Показатель рассчитывается как сумма следующих показателей, умноженных на веса:

- целевое время нахождения на сайте МТС, деленное на среднее время на сайте МТС, умноженное на процент нахождения требуемой информации на сайте;

- целевое время ожидания ответа в call-центре, деленное на среднее время ожидания ответа, умноженное на процент решения проблемы;

- целевое время нахождения в мобильном приложении МТС, деленное на среднее время использования мобильного приложения МТС, умноженное на процент нахождения требуемой информации;

- целевое время ожидания решения в салоне РТК, деленное на среднее время ожидания решения, умноженное на процент решения проблемы;

- процент отклика абонентов на информационные SMS об оптимизирующих опциях, деленный на целевой процент отклика абонента на информационные SMS об оптимизирующих опциях.

В каждой из точек взаимодействия с клиентами определяются алгоритмы расчета времени ожидания абонента и поиска необходимой информации, а также определения успешности операции, выполняемой абонентом. По итогам сбора данных осуществляемых замеров результаты статистически обрабатываются и используются для получения значений анализируемых показателей;

- ожидания абонента, сформированные как до использования услуг оператора, так и в процессе использования, определяются как качественный показатель, значениями которого являются «очень низкое», «низкое», «среднее», «высокое», «очень высокое». Результаты данного показателя определяются

аналогично показателю прозрачности тарификации.

Построение модели оценки показателя лояльности абонентов мобильной связи выполнено с использованием нечеткого моделирования, т. к. данный метод является наиболее обоснованным для изменения причинно-следственных связей между «мягкими» показателями. Математический аппарат и использование программных пакетов для применения методов нечеткой логики представлены в [9; 10]. Определение наиболее значимых факторов и коридоров их значений на результирующий показатель позволили рекомендовать комплекс мероприятий, направленных на повышение лояльности абонентов, а также определить приоритетность данных мероприятий.

Таким образом, предложенный подход к пониманию информационно-аналитического обеспечения позволяет:

1) повысить уровень аналитической обоснованности маркетинговой стратегии;

2) детализировать состав оперативной информации при одновременном снижении ее избыточности для целей контроля реализации маркетинговой стратегии.

1. Об информации, информационных технологиях и о защите информации: федеральный закон от 27.07.2006 г. № 149-ФЗ (ред. от 21.07.2014 г.). Доступ из справочно-правовой системы «КонсультантПлюс».

2. Зенкина И.В. Основы формирования системы показателей экономического субъекта в русле современных концепций стратегического управления // Экономический анализ: теория и практика. 2009. № 27.

3. Широбоков В.Г., Алтухова Ю.В. Развитие учетно-аналитического обеспечения управления устойчивым развитием экономических систем на основе международного опыта // Международный бухгалтерский учет. 2010. № 12.

4. Бобрышев А.Н., Дебелый Р.В., Шинкарева Е.Г. Учетно-аналитическое обеспечение деятельности организаций сектора «Связь и высокие коммуникации» // Международный бухгалтерский учет. 2011. № 47.

5. Курманова А.Х. Реализация функций управленческого учета в интегрированной учетной системе сельскохозяйственной организации // Международный бухгалтерский учет. 2014. № 44.

6. Сидорова М.И., Гордеева Е.И. Управленческий учет и менеджмент: вопросы кросс-функционального взаимодействия // Международный бухгалтерский учет. 2014. № 35.

7. Тарасова Т.М. Организация управленческого учета на предприятии в современных условиях // Международный бухгалтерский учет. 2012. № 29.

8. Барнгольц С.Б., Мельник М.В. Методология экономического анализа деятельности хозяйствующего субъекта. М., 2003.

9. Леоненков А.В. Нечеткое моделирование в среде МАТЬАБ и fuzzyTECH. СПб., 2005.

10. Пегат А. Нечеткое моделирование и управление: пер. с англ. М., 2009.

1. Ob informatsii, informatsionnykh tekhnologiyakh i o zashchite informatsii: federal'nyy zakon ot 27.07.2006 g. № 149-FZ (red. ot 21.07.2014 g.). Dostup iz spravochno-pravovoy sistemy «Konsul'tantPlyus».

2. Zenkina I.V. Osnovy formirovaniya sistemy pokazateley ekonomicheskogo sub"ekta v rusle sovremennykh kontseptsiy strategicheskogo upravleniya // Ekonomicheskiy analiz: teoriya i praktika. 2009. № 27.

3. Shirobokov V.G., Altukhova Yu.V. Razvitie uchetno-analiticheskogo obespecheniya upravleniya ustoychivym razvitiem ekonomicheskikh sistem na osnove mezhdunarodnogo opyta // Mezhdunarodnyy bukhgalterskiy uchet. 2010. № 12.

4. Bobryshev A.N., Debelyy R.V., Shinkareva E.G. Uchetno-analiticheskoe obespechenie deyatel'nosti organizatsiy sektora "Svyaz' i vysokie kommunikatsii" // Mezhdunarodnyy bukhgalterskiy uchet. 2011. № 47.

5. Kurmanova A.Kh. Realizatsiya funktsiy upravlencheskogo ucheta v integrirovannoy uchetnoy sisteme sel'skokhozyaystvennoy organizatsii // Mezhdunarodnyy bukhgalterskiy uchet. 2014. № 44.

6. Sidorova M.I., Gordeeva E.I. Upravlencheskiy uchet i menedzhment: voprosy kross-funktsional'nogo vzaimodeystviya // Mezhdunarodnyy bukhgalterskiy uchet. 2014. № 35.

7. Tarasova T.M. Organizatsiya upravlencheskogo ucheta na predpriyatii v sovremennykh usloviyakh // Mezhdunarodnyy bukhgalterskiy uchet. 2012. № 29.

8. Barngol'ts S.B., Mel'nik M.V. Metodologiya ekonomicheskogo analiza deyatel'nosti khozyaystvuyushchego sub"ekta. M., 2003.

9. Leonenkov A.V. Nechetkoe modelirovanie v srede MATLAB i fuzzyTECH. SPb., 2005.

10. Pegat A. Nechetkoe modelirovanie i upravlenie: Поступила в редакцию 23.03.2015 г.

per. s angl. M., 2009.

UDC 338.46

CONSTITUENTS OF INFORMATION AND ANALYTICAL SUPPORT OF COMMERCIAL ORGANIZATION MANAGEMENT AT THE EXAMPLE OF THE MARKETING STRATEGY OF OJSC "MOBILE TELE SYSTEMS"

Aleksandra Olegovna MAKURINA, Financial University under the Government of Russian Federation, Moscow, Russian Federation, Post-graduate Student, "Economic Analysis" Department, e-mail: makurina.alexandra@gmail.com

The main differences between the information system and information and analytical support were described. Information and analytical support is represented by the description of its components. Main principles of developing a system of indicators as part of information and analytical support were formulated, and the definition of the indicator and method of its attribution using a card index were clarified. The card index is presented as an example of loyalty index of mobile subscribers. A strategic card of marketing strategy of OJSC "Mobile Tele Systems" is submitted. The methods of economic analysis were considered in accordance with the challenges faced by the analyst in the developing the marketing strategy. The inevitability of fuzzy logic application to evaluate the "soft" indicators of marketing strategy was justified, which see the demand for the comprehensive approach to the analysis and the high importance of "soft" indicators in the marketing strategy. The use of fuzzy logic is determined by the prospect of this area for the purpose of developing and implementing a marketing strategy. The model estimating the loyalty of mobile subscribers depending on the performance of the telecommunication operators was described, which allows to recommend measures aimed at increasing customer loyalty. The sources of data to evaluate the model factors and methods used for their calculation are described.

Key words: information system; information and analytical support; constituents of information and analytical support; system of indicators; matching of objectives and methods of economic analysis; marketing strategy.