Рекламодатели развернулись в сторону микроблогов

Блогеры стали забирать большую часть рекламного бюджета крупных корпораций. На днях стало известно, что 75% средств, выделенных на продвижение компании Estee Lauder в сети, ушли активным пользователям соцсетей и микроблогов. В состав корпорации входит более 30 брендов, в том числе MAC, Clinique, Jo Malone и La Mer. Все они сотрудничают с так называемыми микро-инфлюенсерами — блогерами, у которых до 100 тыс. подписчиков. Почему компании отказываются от рекламы у звезд и могут ли блогеры комфортно жить только на доходы от рекламы в Instagram? Выясняли Александр Рассохин и Лилия Галявиева.

Фото: Зотов Алексей, Коммерсантъ

Полина ведет кулинарный блог в Instagram почти три года и воспринимает его как настоящую работу. За это время на нее подписались почти 50 тыс. человек, а среднемесячный доход только от рекламы достиг 60 тыс. руб. Причем чтобы нарастить лояльную аудиторию и заполучить хорошие контракты, просто делиться своими мыслями по настроению недостаточно, рассказывает Полина: «Иногда рекламируюсь у других крупных блогеров из-за нишевой тематики, то есть кулинарной. Я это делаю не очень часто, чтобы привлекать качественную аудиторию и смотреть, как она удерживается. Большая часть контента у меня в блоге — это тематические посты, с какими-то кулинарными лайфхаками. Я стараюсь выкладывать один пост в день».

Выбирают рекламодателей такие блогеры, как Полина, аккуратно. Лучше отказаться от предложения, которое не соответствует тематике канала. Иначе можно растерять подписчиков — тех самых людей, которые обеспечивают выгодные коммерческие контракты, отметил гендиректор коммуникационного агентства PRT Глеб Сахрай: «Микроинфлюенсер, как правило, с точки зрения тематики своего контента может быть более релевантен именно тому продукту, который продвигает бренд. Здесь есть возможность более узко настроиться на аудиторию. 10 микроинфлюенсеров в совокупности дадут охват, аналогичный большому инфлюенсеру, при этом заплатить им придется меньше. Сейчас большинство брендов берет какой-то разумный микс, и запуск нового продукта начинается с больших блогеров, продолжается микроинфлюенсерами».

Некоторые блогеры, пытаясь заработать на тренде и превратиться в популярных инфлюенсеров, поспешили накрутить подписчиков в соцсетях, чтобы рекламодатели клюнули на красивую цифру в шапке профиля. Но такая стратегия больше не работает, объяснила исполнительный директор Hype Agency Надежда Кувакинская: «Формат говорящей головы давно умер. Это уже околожурналистские публикации, но при этом сохраняющие душу и характер блогера. Если раньше рекламодатели смотрели на количество подписчиков, то сейчас актуальна активность аудитории под публикациями в целом: комментарии, лайки, просмотры. Мы перед тем как начинать сотрудничество с блогером, анализируем активность его аудитории и говорим, сколько он должен стоить по этим показателям».

Стоимость контракта при этом зависит не только от самого инфлюенсера, но и от рекламируемого продукта. Пост о средствах личной гигиены, алкоголе или, например, лекарственных препаратах обойдется дорого. Ведь блогеру нужно компенсировать возможные репутационные риски. Отдельно в документах прописывается, какие задачи необходимо выполнить в рамках кампании — от количества лайков и комментариев до объемов продаж. В таком случае инфлюенсер обычно размещает промокод на скидку в 10-20%. фпо количеству использований этого промокода рекламодатель может сделать вывод о качестве работы. Слишком много подобных публикаций размещать в блоге не стоит, но и выдавать проплаченный контент за личное мнение тоже плохая идея — не поверят, продолжает Надежда Кувакинская: «Есть блогеры, которые открыто озвучивают, что блог — это их средство заработка, поэтому все рекламные публикации он будет делать с хештегом “спонсорские”.

Если изначально блогер приучил аудиторию к тому, что он не врет и рекламирует только те бренды, которые ему понравились, это всегда воспринимается со знаком “плюс”».

По данным опрошенных “Ъ FM” экспертов, в России микроинфлюенсеры могут зарабатывать на рекламе от 50 тыс. руб. в месяц. Это почти на 10% больше, чем средняя зарплата по стране, если верить Росстату.

По оценкам компаний BCG и Altagamma, 45% россиян покупают товары класса «люкс», опираясь на мнение блогеров — это основной канал влияния при принятии решений о приобретении предметов роскоши. Среднемировой показатель на 3% ниже.