«За надежные каналы сбыта постоянно ведется борьба»

О том, как развивают системы сбыта российские мебельные фирмы, «Секрету фирмы» рассказывает генеральный директор компании ID Consulting Евгений Голубин.

Евгений Голубин: Производители сегодня стараются укоротить цепочку между собой и потребителем и все чаще отказываются от услуг дистрибуторских компаний. Они строят отношения с розницей напрямую, создавая сеть филиалов или региональных складов. При этом увеличивается значимость логистики. Еще актуальнее логистику делает то, что потребитель становится все более капризным. Если он готов ждать поставки элитной дорогой мебели в течение двух-трех месяцев, то при оформлении стандартного заказа на недорогую отечественную мебель такие сроки для него уже неприемлемы. Поэтому повышенные требования со стороны потребителей к сервису и соблюдению сроков поставок вынуждают отечественных производителей серьезно относиться к работе со складскими остатками.

Как правило, производители, имеющие свои региональные склады, заметно наращивают объемы продаж в этом регионе по сравнению с другими компаниями, которые возят мебель издалека. Основные причины этого – гарантия сроков и оперативность поставок, отсутствие пересортицы, возможность быстрой замены брака и т. п. Другими словами, хороший сервис. Отсутствие сервиса сказывается на качестве дистрибуции. Думаю, никто не сомневается в том, что даже сильный брэнд можно запросто развалить плохой дистрибуцией.

Секрет фирмы: Одни участники рынка работают по франчайзингу, другие исключительно с дилерами, третьи делают ставку на собственные салоны. Кто прав?
ЕГ: Разброс объясняется отчасти тем, что рынок все еще формируется и производители ищут наиболее эффективные схемы организации сбыта, отчасти тем, что за последние годы заметно обострилась конкурентная борьба и производители вынуждены искать оптимальные и контролируемые способы организации сбыта. К сожалению, до сих пор мало кто обратил серьезное внимание на франчайзинг, в то время как на Западе его преимущества давно оценили. Впрочем, в последние годы и у нас интерес к франчайзингу повышается. Франчайзинг – одна из схем развития дистрибуции на деньги сторонних инвесторов (отдельных предпринимателей) с одновременным развитием собственной марки производителя.

Я считаю, что сегодня все попытки оптимизировать системы сбыта должны быть связаны с возможностью усиления контроля над существующей дилерской сетью. Отсутствие контроля и создает ситуации, когда вчерашние дилеры запросто переключаются на работу с другими производителями. Вывод: партнеров к себе надо привязывать. А как? Одним из вариантов является франчайзинг, когда партнеры раскручивают не только отдельные магазины, но и брэнд производителя.

СФ: Иными словами, фактором успеха становится контроль?
ЕГ: Совершенно верно. Одна из причин, почему компании отказываются от дистрибуторов, это, как я уже говорил, ужесточившаяся конкуренция. Чем короче цепочка, тем лучше обратная связь и качественнее контроль. Если раньше товар просто отдавали дистрибуторам, перед которыми стояла задача продать много, и при этом не всегда жестко контролировалось, куда именно поставляется продукция и по каким ценам, то теперь компании поняли, что при таком подходе действительно больших продаж не добьешься. Производители начинают перенацеливаться на повышение эффективности каналов, что в свою очередь связано с оценкой и анализом использования потенциала каждого отдельного магазина и региона.

Еще одна особенность современного мебельного рынка – серьезная подготовка продавцов в магазинах. Сегодня продавцы знают не только продукт, но и своего покупателя. Хорошие продажи получаются у того, кто умеет предложить клиенту готовые решения, адаптированные под его запросы. Если вы пройдетесь по мебельным магазинам, то обратите внимание: салонов, где просто выставлена мебель, становится все меньше, и все больше салонов, предлагающих готовые интерьерные решения.

СФ: А что касается развития собственных розничных сетей?
ЕГ: Казалось бы, самое простое решение формирования управляемой дистрибуции – развитие собственной розницы. Однако для этого помимо значительных финансовых ресурсов необходимы и управленческие кадры. Поэтому часть производителей пытается объединяться с крупными дилерами, уже имеющими навыки успешного управления розницей, для создания совместных розничных сетей, чтобы затем максимально использовать ресурс этой розницы для продвижения собственной продукции.

Хочу еще раз подчеркнуть, что успех любого бизнеса зависит от наличия или отсутствия надежных каналов сбыта, за которые постоянно ведется борьба. Мебели можно произвести сколько угодно, другой вопрос – где ее продавать. И когда речь идет о чужом, стороннем дилере, на которого производитель не имеет никакого влияния, это всегда большой риск: в какой-то момент он может переметнуться к другому производителю. Создание же альянсов позволяет привязать к себе каналы сбыта. Это хорошая альтернатива франчайзингу. Но если в схеме франчайзинга подразумевается, что деньги вкладывает франчайзи, то при совместном создании розничных сетей производитель также участвует в инвестициях.

СФ: Где в ближайшем будущем производители офисной мебели смогут найти новых потребителей?
ЕГ: В первую очередь среди уже существующих потребителей. Это делается за счет работы с ассортиментом, с качеством выставки в рознице, за счет соответствующего сервиса и грамотной работы продавцов, которые должны профессионально консультировать и решать задачи, обозначенные покупателем. Еще один способ – поиск новых ниш. К примеру, один производитель офисной мебели стал делать мебель для прогулочных теплоходов. Вообще, с ростом конкуренции потребность в нишах, на которые раньше никто не обращал внимания, будет проявляться у производителей все больше. Как ни крути, мы опять возвращаемся к тому, что роль маркетинга становится все более значимой. Поиск новых потребителей должен начинаться в кабинетах маркетологов компаний-производителей.