Национально-правовые и кросс-культурные проблемы глобализации франчайзинга

ИННОВАЦИИ № 5 (82), 2005

Национально-правовые и кросс-культурные проблемы глобализации франчайзинга

М. Свиткова,

аспирант каф. МЭО СПбГУЭФ

В настоящей статье приводятся результаты анализа основных национальных правовых норм регулирования франчайзинга. Акцент сделан на инновационный характер передаваемого через границы знания франчайзингового бизнеса в условиях его глобализации. Выявлены правовые и культурные барьеры интернационализации франчайзинговых сетей.

Экономика многих стран в начале XXI века — в значительной мере результат успешной работы компаний, входящих в различные франчайзинговые сети, которые, по сути, являются звеньями при формировании франчайзинговых каналов в той или иной сфере бизнеса. Их комплексное объединение в общую систему в конечном итоге формирует интегрированный франчайзинговый канал международного бизнеса, поскольку независимо от специфики бизнеса они входят в одну группу бизнес-операций — международный франчайзинг. Кроме того, как мы уже определили ранее [1], франчайзинг является одним из наиболее распространенных каналов трансфера инновационного знания. Однако «инновационность» в данном случае можно рассматривать двояко. С одной стороны, по условиям франчайзингового соглашения передаются знания, бизнес-концепции, другие нематериальные активы, носящие инновационный характер для компании-франчайзи, выступающей на период действия соглашения их рецепиен-том. С другой стороны, франчайзинг сам по себе является инновационным видом бизнеса, в первую очередь, для России, а также для многих стран бывшего СССР и других развивающихся стран.

Международные эксперты по управлению предсказывают, что следующие два десятилетия станут периодом стремительного развития международного франчайзинга [2]. По мнению экспертов IFA [3], одним из факторов, создающим предпосылки для быстрого роста франчайзинговых систем в начале XXI в., как раз и является его глобализация. Франчайзинговые компании, преимущественно американские, в конце XX века начали активно выходить на мировые рынки. Так, в течение 1990-х годов компания McDonald’s удвоила число своих франчайзи только за счет международной экспансии, тогда как американский рынок достиг своего насыщения на уровне 12-13 тыс. предприятий. По данному показателю на рынке США и Канады эту глобальную компанию догнала ее постоянный конкурент — компания Subway, которая также начала испытывать давление

In the paper, results of analysis of franchising national regulations are presented. Innovativeness of franchising knowledge internationally transferred is underlined. Some legal and cultural barriers of franchising networks internationalized are revealed and classified.

насыщения рынка и предприняла меры к выходу на мировые рынки. Одновременно, хотя и в значительно меньших масштабах, в США стали появляться франчайзинговые сети, сформированные на базе иностранных торговых марок, например, система быстрого питания на основе блюд китайской кухни или славянских пирожков (организована выходцами из Польши).

В русле глобализации мировой экономики происходит глобализация рынков, товаров/услуг и, естественно, появляются глобальные производители. Такой масштаб доступен не каждой компании. Необходимы огромные финансовые средства, правильно выбранная стратегия ведения бизнеса, а также скоординированное функционирование тактической деятельности компании, основное ядро которой занимает маркетинговая деятельность на зарубежных рынках.

Глобальный характер мировой экономики предопределяет глобальный характер франчайзинга: сети, перерастающие во франчайзинговые каналы. Франчайзинг потенциально глобален. По всему миру распространены известнейшие франчайзинговые сети — отели (Holiday Inn, Hilton, Ramanda Inn), рестораны быстрого обслуживания и кафе (McDonald’s, KFC, Pizza Hut, The Coca-Cola Company, Subway), магазины (Benetton, Spar, VG, Oviessi), сервисные компании (ServiceMaster, Dino Rod, Mail Boxes). Помимо традиционных сфер расширения сетей в международный бизнес, причем во все его отрасли, внедряются новые методы и способы ведения и расширения существующего бизнеса. В глобальных франчайзинговых сетях можно выделить две основные тенденции:

S появление комплексных франчайзинговых подразделений [4];

S проникновение франчайзинга в сферу информационных технологий, в электронную коммерцию и в самую известную глобальную сеть — Интернет.

Тезис о потенциально глобальном франчайзинге может получить возражение в силу определенной

ограниченности территории каждого франчайзи. Впрочем, эти рамки носят «призрачный» характер, а франчайзинг в целом не имеет границ, и путем объединения территориально, пространственно ограниченных сетей в глобальном масштабе образуется «паутина», в результате чего в любой точке мира можно встретить брэнды McDonald’s, Kodak, Coca-Cola, KFC, ServiceMaster, Baskin Robbins, что в рамках концепции ГИМК [5] позволяет говорить о глобальных франчайзинговых каналах, «сформированных» из национальных франчайзинговых сетей.

Глобальный масштаб применения франчайзинга обусловлен самим предметом франчайзы — нематериальными активами. Брэнды и концепции ведения бизнеса являются основными нематериальными активами, передаваемыми по условиям франчайзингового соглашения. Передача концепции ведения бизнеса, раскрытие торговых секретов носит исключительно внутрисетевой характер, оставаясь воплощенной только непосредственно между франчайзером и франчайзи. Что касается брэндов, то они имеют свое «внешнее» проявление. Для потребителей самое главное — ценность брэнда. Построение франчайзинговых сетей и глобальных каналов связано в том числе и с переносом на новые рынки брэндов, торговых марок компаний-франчайзеров, в результате чего можно говорить о глобализации брэндов. Если брэнд признан, т. е. имеет определенную ценность в глазах потребителей, то, следовательно, будет являться определенной гарантией качества потребляемых товаров и услуг. В последнее время тенденция «брэнди-рования» очень распространена, особенно среди российский компаний. Немногие компании имеют действительно «раскрученную» запатентованную торговую марку, обычно связанную с качественными товарами и услугами. Для создания полноценного узнаваемого брэнда необходимы годы, а иногда и десятилетия. По словам Р. Гамильтона [6], генерального директора одного из ведущих производителей одежды США Hartmarx Corporation, «...на создание брэнда иногда необходимо потратить 50 лет».

Ярким примером узнаваемого брэнда может служить компания McDonald’s. Брэнд — это тот нематериальный актив, которым эта компания дорожит больше всего. При отлаженной системе франчайзинга McDonald’s не работает по этой схеме на растущих, неустойчивых рынках. Например, до недавнего времени все рестораны быстрого питания этой сети открывались в России только на условиях 100-процентного инвестирования собственных средств. Казалось бы, все должно быть наоборот: в условиях неустойчивой экономики риск потерять вложенные деньги очень велик. Но для McDonald’s гораздо важнее сохранить истинность и тождество брэнда, чем инвестированный капитал. Кроме того, учитывая доминанту маркетинга отношений, коммуникативных составляющих глобального бизнеса, именно «брэндовая» составляющая является основной. Как определяют Д. Шульц и Ф. Китчен, «.брэнд является центром, или средоточием того, что покупатель хочет, требует и рассматривает как действительную ценность. В эпоху все возрастающего сходства между конкури-

рующими брэндами, когда ценовые стратегии и каналы дистрибьюции становятся почти единообразными, коммуникация становится сердцем и душой маркетинга» [7]. Также передача брэнда свидетельствует не только о простом «переносе» имени компании, и следовательно, ее интернационализации, но также и о мультиплицированном характере его трансфера на зарубежные рынки. Такой подход, получивший право на свое существование в эпоху тотальной глобализации и ставший одним из наиболее приемлемых низкорисковых каналов трансфера знаний и нематериальных активов, является новым, или новаторским, для большинства современных международных компаний.

Ведение бизнеса по условиям франчайзинговых соглашений является достаточно конкурентным, где единственным элементом, позволяющим говорить о монополизации рынка, является торговая марка. Возможно, именно поэтому зарубежные авторы [8] сталкиваются с трудностями в понимании того, почему суды стремятся вмешиваться во все взаимоотношения между франчайзером и франчайзи. Так, П. Рубин предполагает, что, возможно, частью оправданного антитрестовского вмешательства в США может быть тот факт, что в результате заключения соглашения франчайзер находится в монопольной позиции относительно франчайзи, однако автор в то же время предупреждает, что данный аргумент может привести к неверному истолкованию природы взаимоотношений между двумя сторонами. С юридической точки зрения, франчайзи — это компания, которая совместно ведет бизнес с другой компанией — франчайзером. Однако П. Рубин не заметил, что практическими, экономическими выгодами в данной ситуации является то, что франчайзи находится намного ближе к той ситуации, когда его следует рассматривать работником франчайзера, нежели независимым предпринимателем. Дальнейшим стимулом к развитию франчайзинга является интенсивное развитие «духа предпринимательства» [9], начало которого относится к 1980-м годам. Материальным стимулом явилась специфическая выплата пособий на покупку франчайз как средство программы борьбы с безработицей, что свидетельствует о возрастании интереса и поддержки правительством развития франчайзинга.

Восприятие франчайзингового бизнеса как относительно нового явления для России в сознании бизнесменов — это довольно легко решаемая проблема. Чем больше менеджеры будут знать об этой системе, тем быстрее они будут перенимать ее опыт и включаться во франчайзинговые сети. Наибольшую сложность вызывает непонимание правовой оболочки франчайзинга, которая в отличие от непосредственного функционирования франчайзинговых сетей более консервативна. Следовательно, нужно изучить правовую оболочку и учитывать национальноправовые особенности франчайзинга. Такая необходимость связана в том числе и с теми рисками, которые могут возникнуть при неадекватном и недостаточном понимании права принимающей страны, например: риск неплатежа по вине франчайзи и в случае форс-мажорных обстоятельств; риски, воз-

ИННОВАЦИИ № 5 (82), 2005

ИННОВАЦИИ № 5 (82), 2005

никающие при репатриации прибыли в головной офис франчайзера и т. д.

Уровень разработанности коммерческого права, как правило, соответствует уровню национального социально-экономического развития. При этом коммерческое право может быть развитым только при наличии законов, регламентирующих деятельность акционерных компаний, на основе чего определяется правовая база франчайзинговых отношений, в частности, вопросы защиты прав интеллектуальной собственности. В последнем случае компании могут не опасаться за соблюдение правил использования торговых марок и ноу-хау, а также соглашений о конфиденциальности. Помимо законов и норм контрактного права и прав по защите интеллектуальной собственности, взаимоотношения во франчайзинге могут также регламентироваться другими видами правовых норм, которые можно разделить на две группы. Первая группа — законы и нормы, прилагаемые к договорам вообще; вторая — законы и нормы, имеющие отношение к специфическим договорам (например, специальные законодательные акты по франчайзингу).

В первой группе собраны разнообразные разделы права, затрагиваемые при франчайзинговых взаимоотношениях. К правовым нормам, действующим как на национальном, так и на международном уровнях, относятся:

^ общее контрактное право;

^ конкурентное право (антитрестовское или антимонопольное законодательство);

^ законы, регулирующие взаимоотношения на основании агентских и дистрибьюторских соглашений; ^ нормы по защите интеллектуальной собственности и передаче технологий;

^ правовые нормы по методам ведения справедливой торговли;

^ нормы, регулирующие имущественные права (в том числе налогообложение, страхование, лизинговые операции);

^ законодательство по защите прав потребителя (под потребителем может также пониматься и сам франчайзи) и общее трудовое законодательство; ^ законодательство, регулирующее иностранные инвестиции, валютный контроль, ограничения по импорту и/или квоты на импорт;

^ законодательство, регламентирующее создание и деятельность совместных предприятий, корпораций. Вторая группа объединяет нормативные акты, регламентирующие франчайзинговые отношения. Несмотря на то, что в большинстве случаев вышеприведенных норм вполне хватает для регламентирования отношений между сторонами при франчайзинге, ряд стран располагают своими собственными законодательными актами.

Однако в мире не так много стран, где законодательно были закреплены правила ведения бизнеса по системе франчайзинга. К таким странам относятся США, Канада (специальные законы приняты в провинциях Альберта и Онтарио), Бразилия, Мексика, Франция, Испания, Албания, Румыния, Япония, Австралия, Южная Корея, Китай, Малайзия, Индонезия.

В США, например, большинство штатов только рассматривают необходимость введения специального законодательства по франчайзингу, в то время как некоторые штаты реально располагают законодательной основой для ведения франчайзинговых операций. Более того, имеющееся франчайзинговое законодательство учитывает лишь местные условия и не регулирует взаимоотношения в случае транснациональных моделей. Местные законодательства штатов большей частью регламентируют моменты, связанные с предоставлением франчайзером необходимой информации по своему бизнесу. Взаимоотношения сторон регулируются в редких случаях.

Законодательство ЕС, напротив, регламентирует лишь аспекты, связанные с законами о конкуренции (антитрестовское или антимонопольное законодательство). Однако стоит особо отметить, что ни Великобритания, ни Германия, лидирующие по показателям развития франчайзинга, специального законодательства по этому вопросу не имеют.

Необходимость специальных статей в национальных законодательствах, в основном, была связана с необходимостью защитить интересы франчайзи. Для этой цели предусматривалась специальная статья, требующая от франчайзера предоставлять франчайзи данные, позволяющие последнему быть более информированным при принятии решения.

Помимо двух рассмотренных групп, существуют и другие нормы регулирования взаимоотношений при франчайзинге, например, так называемый этический кодекс франчайзинга. Этот кодекс был принят как в отдельных странах, так и на международном уровне. На национальном уровне этический кодекс обычно принимается по инициативе национальных франчайзинговых ассоциаций. В ЕС взаимоотношения сторон регулируются, помимо национальных законодательств, этическим кодексом Европейской федерации франчайзинга.

Рост фрачайзинга привел к появлению большого числа законов, охватывающих данную сферу бизнес-отношений. До 1988 г. франчайзинг регулировался на национальном уровне только в США. С тех пор многие другие страны приняли законы, регулирующие франчайзинговую деятельность. Однако существует целый ряд различий между странами, с точки зрения степени, масштабов законодательства, предназначенного для регулирования франчайзинга, и степени, в которой данное законодательство соблюдается. Кроме того, существует много различий между странами как в отношении масштабов законодательства, регулирующего франчайзинг, так и по степени его влияния. Была сделана попытка [10] обобщить и выявить характерные черты законодательств в области франчайзинга в разных странах (табл. 1). В результате стало очевидным, что базой франчайзингового законодательства в разных странах является раскрытие документов, содержащих информацию, которая может помочь будущему франчайзи в принятии правильного решения. Содержание и масштаб требований раскрытия в разных странах весьма разнообразны.

Следует отметить, что бесспорная важность учета правовых особенностей стран при заключении

франчайзинговых соглашений будет иметь свое решающее значение и в будущем, что связано с неотвратимыми процессами глобализации мировой экономики, оказывающими свое влияние и на правовую оболочку международного бизнеса, в частности, на заключение франчайзинговых соглашений, когда франчайзеры в настоящее время становятся уже глобальными компаниями.

Франчайзинг определяется как одна из крупнейших составляющих американского экспорта, а франчайзинговые точки розничной торговли в общем виде рассматриваются как неоспоримый символ Америки практически в любой точке мира [11]. Ж. Горовиц и Н. Кумар [12] выдвинули предположение, что франчайзинг является подходящей стратегией для вхождения на рынки стран, в культурном аспекте отличающихся от национального рынка (культурное расстояние), и стран, имеющих относительно слабые и легко преодолимые барьеры (например, жесткая конкуренция, высокие затраты, юридические ограничения). Прочные взаимоотношения сторон во франчайзинговом бизнесе, по Ш. Ханту [13], включают в себя следующие составляющие:

1) деловые взаимоотношения (текущая деятельность, которая помогает предоставить покупателям доступные товары и услуги);

2 ) неделовые взаимоотношения (совместное сотрудничество между франчайзером и франчайзи);

3) юридические взаимоотношения (контракт, соглашение между франчайзером и франчайзи, накладывающее определенные обязательства и ответственность на обе стороны).

В окружающей среде зарубежного рынка поддержание первых двух взаимоотношений зависит от культурного различия, особенностей национального рынка, в то время как поддержание третьего типа взаимоотношений зависит от степени юридических барьеров, которые нужно учитывать при вхождении на зарубежный рынок. Однако термины «культурное расстояние» (culture distance) или «юридические барьеры» (legal barriers) достаточно относительны, и в любой отдельно взятой стране рынок будет находиться в пределах данного континуума, ближе либо к культурным различиям, либо к юридическим барьерам. С этой целью проведем анализ природы культурных и юридических барьеров, с которыми, возможно, может столкнуться франчайзер, скажем, американский (как представителя страны-лидера в области франчайзинга) во время его международной экспансии, например, когда он решает войти на российский рынок, отличающийся от американского не только особенностями культуры и практикой ведения бизнеса, но также и перенимающий специфику франчайзинга как инновационного вида бизнеса для России.

Юридическими барьерами для международной экспансии франчайзинга может стать не только возможность ограничительных регулирующих мер в других странах, но также тот факт, что регулирование в зарубежных странах может сильно отличаться от регулирующих мер на своем национальном рынке, в данном случае на американском рынке. Как видно из табл. 1, основой законодательства о франчай-

Таблица 1

Законодательство, регулирующее франчайзинговые отношения в различных странах мира

Страна Характерные черты франчайзингового законодательства

США Законы федерального уровня и штатов. Требования раскрытия и регистрации. Ограничения, налагаемые на деятельность франчайзи в отношении начала, перемещения, окончания и возобновления деятельности

Канада Отсутствие специального федерального законодательства, регулирующего франчайзинг. Законодательное регулирование осуществляется посредством Гражданского кодекса. Альберта и Онтарио — единственные провинции Канады, выпускающие специальные франчайзинговые законы

Мексика Закон о промышленной собственности требует от франчайзи раскрытия информации. Регистрация осуществляется в Мексиканском институте промышленной собственности

Бразилия Требование раскрытия информации и стандартная форма соглашения франчайзи

Франция Закон Дубена (Loi Doubin), требующий раскрытия информации

Испания Акт о розничной торговле 1996 года, требующий раскрытия информации и регистрации

Австралия Кодекс по ведению франчайзингового бизнеса (1998), требующий раскрытия информации и выполнения всех франчайзинговых соглашений

Индонезия Требование подробного раскрытия информации и руководство по найму франчайзи

Южная Корея Нечестная торговая практика согласно франчайзинговому постановлению заключается в разнообразии требований по раскрытию информации. Законодательство применяется к различным формам деятельности, которые практикуют нечестную торговую практику

Малайзия Требование раскрытия информации. Франчайзинговое соглашение должно быть одобрено правительством, после чего принимается решение о регистрации

зинге в большинстве стран является документ о раскрытии информации (disclosure document), который должен включать в себя информацию, позволяющую потенциальному франчайзи принимать решение, основываясь на необходимой информации.

Культурные барьеры возникают в связи с различиями в культурных факторах (материальная культура, социальная организация, религия, язык, эстетика, культура общества). Чем больше различия в этих факторах, тем больше «культурное расстояние» между отечеством и принимающей страной [14]. Чем больше культурное расстояние, тем проблематичнее будет задача трансферта франчайзинговой системы из страны-отечества [15]. Культура оказывает влияние на управленческую бизнес-практику, например, обсуждение заключаемого соглашения с потенциальными франчайзи, текущую деятельность (ежедневная реализация товарной, ценовой, дистрибутивной и коммуникативной стратегий), работу по управлению персоналом (подбор работников и работа с ними).

Удачная экспансия франчайзинговой системы в другую страну, скорее всего, будет зависеть от ее куль-

ИННОВАЦИИ № 5 (82), 2005

ИННОВАЦИИ № 5 (82), 2005

Рис. 1. Культурно-правовая матрица потенциала глобализации франчайзинга

турного «контекста». Полезной для оценки маркетинговой значимости культурного расстояния является введенное Э. Холлом деление культур на высококонтекстные и низкоконтекстные культуры (high-context and low-context cultures) [16]. В низкоконтекстных культурах, ярко выраженными примерами которых являются американская, немецкая и скандинавская культуры, основное внимание обращается на формально написанное или высказанное сообщение, контекст в расчет практически не принимается. В высококонтекстных культурах, примерами которых могут служить Россия, страны Юго-Восточной Азии, Среднего и Дальнего Востока, Латинской Америки и Африки, наоборот, любое сообщение интерпретируется на основе контекстуальных намеков, средств коммуникации. Поэтому вполне очевидно, что вести франчайзинговый бизнес будет относительно труднее в странах, культурная оболочка которых является высококонтекстной, поскольку привязка местного франчайзи строго к франчайзинговому соглашению, являющемуся сердцевиной в такого рода деловых взаимоотношениях, в таких культурных средах становится труднее. Однако в относительно низкоконтекстных культурах, прежде всего в США, проще прийти к согласию при заключении тщательно проработанных юридических вопросов соглашения.

И. Алон и Д. МакКи [17] предложили использовать двумерную классификационную сетку культуры Хофстеде для оценки того, как на международную экспансию франчайзера может повлиять культурное расстояние. Они предположили, что уровень международного франчайзинга полностью соотносится со всеми четырьмя измерениями сетки оценки культур по Хофстеде: индивидуализм (individualism), дистанция власти (power distance), уход от неопределенности (uncertainly avoidance), мужественность-женственность (masculinity-femininity) [18].

Для наглядного представления культурных и юридических барьеров воспользуемся рис. 1, на котором показаны возможности международного расширения американских франчайзеров.

Все поле рисунка разделено на два измерения: степень культурного расстояния предполагаемого рынка (в нашем случае — российского рынка) от американского и степень юридических барьеров, с которыми американский франчайзер может столкнуться на данном предполагаемом (российском) рынке. Стратегические опционы проникновения в страны представлены в виде 4-х квадрантов.

Квадрант 1: «Близкие» по культуре рынки с низкими юридическими барьерами

Это самые легкие для возможной экспансии американских франчайзеров рынки. Франчайзинг бизнес-формата может быть прямо перенесен на зарубежный рынок без необходимости осуществления существенных модификаций. Такие рынки по большей части расположены в развитых индустриальных странах Северной Америки, Западной Европы и в Океании. Естественно, что это первые международные целевые рынки американских франчайзеров. Например, большинство расположенных в США франчайзеров, планирующих выводить свои франчайзы на международный уровень, выбирают Канаду как первую точку международной экспансии. Великобритания и Австралия — не менее привлекательные рынки в данной категории.

Квадранты 2, 3: «Близкие»/«Далекие» по культуре рынки с высокими/низкими юридическими барьерами

Проблемы при вхождении на такого рода рынки иногда находятся где-то между проблемами, которыми отличаются рынки в квадранте 1 и квадранте 4. В странах, близких в культурном плане к США, но имеющих относительно высокие юридические барьеры (Италия и Испания), возможно, более предпочтительным окажется выбор торгового франчайзинга, чем франчайзинга бизнес-формата. Из-за культурной близости товар или брэнд-нейм можно будет относительно легко перенести, однако существенные различия в правовой оболочке могут воспрепятствовать поиску идентичного бизнес-формата, где франчайзи на зарубежных рынках имеют те же права и обязанности, что и франчайзи на своем национальном рынке. В данном случае потребуется большая степень адаптации в формате бизнеса, чем непосредственно в товаре.

Стратегии в странах, которые отличаются в культурном плане от США, но имеют относительно слабые и незначительные юридические барьеры (например, Россия, Япония и Франция), должны быть разными. Культурные различия будут усиливать большую степень адаптации товаров и методы их доставки, чем правила ведения бизнеса, которые могут быть сохранены в силу схожих юридических условий. Например, McDonald’s предлагает в своих ресторанах во Франции пиво, а Pizza Inn вынуждена готовить свои пиццы с рыбой в России [19]. В Японии McDonald’s нацеливает всю свою рекламу на молодежь, поскольку кулинарные пристрастия пожилых японцев очень трудно изменить.

Квадрант 4: «Далекие» по культуре рынки с высокими юридическими барьерами

В противоположность странам из первого квадранта страны в данной категории представляют собой самые трудные для проникновения американских

франчайзеров рынки и ведения там их бизнеса. Поскольку возрастает культурное расстояние, то снижается возможность переноса франчайзинговой системы. Это подразумевает стандартизацию и усиление бизнес-формата в результате применения франчайзинговой системой. Необходима экстенсивная адаптация к местным рынкам, которая увеличивает затраты на интернационализацию. Относительно высококонтекстная природа таких культур также затрудняет упрочение тщательно разработанного франчайзингового соглашения. Недружественные законы и большое число юридических ограничений (многочисленные лицензионные требования и законы для предоставления защиты местным франчайзи) еще больше увеличивают затраты при вхождении на данные рынки. В данном квадранте, в основном, находятся страны со становящимися рынками — на Среднем Востоке, в Южной Азии и Африке.

Учитывая вышесказанное, отметим еще раз, что нормативно-правовая и культурная среды стали более востребованы международными франчайзерами, особенно в случае небольших компаний. Компании, стремящиеся войти на зарубежные рынки, должны иметь франчайзинговый пакет и тщательно проработанное франчайзинговое соглашение, юридически «создающие новую структуру» («йв-Ьы^вй») [20], прежде чем предпринимать конкретные шаги. Несмотря на все сложности как в практическом, так и в правовом плане, франчайзинг продолжает развиваться, франчайзинговые сети становятся глобальными. Это позволяет говорить о формировании глобальных франчайзинговых каналов международного бизнеса.

Литература

1. В. И. Черенков, М. Ю. Свиткова. Низкорисковые каналы трансфера инновационного знания: франчайзинг и лайсензинг. // Инновации. 2004, № 6 (73).

2. Г. Б. Кочетков. Франчайзинг: организация малого бизнеса // США, Канада: экономика, политика, культура. 2000. № 4. С. 103.

3. http://www.ifa.com

4. К. Фулоп. Франчайзинг. Маркетинг. Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002. С. 854.

5. В. И. Черенков. Комплексный глобальный интегрированный маркетинговый канал: генезис и концепция.//Инновации. 2003. № 7 (64).

6. Т. Сорокина. Франчайзинг в розничных сетях. // Управление компанией. 2003. № 8 (27). С. 23.

7. D. E. Schultz, Ph. J. Kitchen. Communicating Globally: An Integrated Marketing Approach. NTC Business Book, Chicago. 2000.

8. F. Bradley. International marketing strategy. Prentice Hall Int., UK. 1991. Р. 332; P. Rubin. The theory of the firm and the structure of the franchise contract // Journal of Law and Economics, 1978. Vol. 21. Р. 223-233.

9. К. Фулоп. Франчайзинг. Маркетинг. Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер. 2002. С. 847.

10. A. S. Konigsberg. Around the World with Franchise Legislation // Franchising World. 1999. Vol. 31 (3). Р. 18-22.

11. Ph. F. Zeidman. The Last Ten Years...The Next Ten Years. // Franchising World. 2000. Vol. 32 (1). Р. 48-49.

12. J. Horowitz and N. Kumar. Strategies for Retail Globalization. // Financial Times — Mastering Global Business. 1998. Part VII. Р. 5.

13. Sh. Hunt. The Socioeconomic Consequences of the Franchised System of Distribution // Journal of Marketing, 1972, vol. 36 (July). Р. 32-38.

14. Eroglu, Sevgin. The Internationalization Process of Franchise Systems: A Conceptual Model // International Marketing Review. 1992. Vol. 9 (5). Р. 19-30.

15. L. Fladmoe-Lindquist. International Franchising: Capabilities and Development // Journal of Business Venturing. 1996. Vol. 11. Р. 419-438.

16. В. И. Черенков. Международный маркетинг: Учебное пособие. СПб.: ИВЭСЭП, Знание. 2003. С. 462; E. T. Hall. How Cultures Collide // Psychology Today. 1976 (July). Р. 66-97.

17. I. Alon and D. McKee. Towards a Macro Environmental Model of Inter-national Franchising // Multinational Business Review. 1999. Vol. 7 (Spring). Р. 76-82.

18. В. И. Черенков. Международный маркетинг: Учебное пособие. СПб.: ИВЭСЭП, Знание. 2003. С. 463-465 (рис. 9.2, 9.3).

19. Mark Bucher. International Development: Proceed Cautiously // Franchising World, 1999, vol. 31(l), p. 53.

20. R. Luostarinen, L. Welch. International business operations / KY Bookstore, Helsinki School of economics. Helsinki, Finland, 3rd print. 1997. Р. 87.

ОАО «Трансфер»

предлагает:

Консультационные услуги по коммерциализации и передаче технологий.

Управление инновационными проектами.

Подбор технологических решений по запросам промышленных предприятий, подготовку обзоров по рынкам и технологиям.

Информационную поддержку новых разработок, включая подготовку публикаций в журнале «Инновации».

Редакционно-издательские услуги по изданию книг, брошюр, каталогов, рекламно-информационных материалов и другой печатной продукции.

Обращаться в редакцию журнала «Инновации»

Тел./факс: (812) 234-0918; тел. (812) 234-6658. E-mail: transferMtech.ru

ИННОВАЦИИ № 5 (82), 2005