Родина звонит

РОДИНА

НАТАЛЬЯ ЮГРИНОВА

В том, что Россия переживает бум смартфонов, сомневаться не приходится: «умные» телефоны постепенно вытесняют обычные трубки. По оценкам J'son & Partners Consulting, в первом квартале 2014 года российский рынок смартфонов суммарно достиг 5,3 млн устройств: это на 65% выше результатов аналогичного периода прошлого года. При этом аппараты стремительно дешевеют. Представители всех основных розничных сетей — «Связной», «Евросеть», сети операторов «большой тройки» — сходятся во мнении, что в прошлом году был достигнут исторический минимум средней цены на «умный» телефон. Во многом это произошло за счет расширения предложения в среднем и низком ценовых сегментах: полки магазинов заполонили дешевые аппараты. Розница говорит о приросте продаж B-брендов — недорогих локальных, которые противопоставляются флагманским A-брендам, — более чем на 100%.

Интересно, что около 10-12% рынка при этом, как следует из отчета компании GfK, по результатам девяти месяцев 2013 года приходилось на устройства российских брендов — Explay, «МТС», Highscreen, «МегаФон», Lexand и других. Обычно гаджеты, называемые российскими смартфонами, действительно попадают в невысокую ценовую категорию. Но есть и исключения: нашумевший YotaPhone, который в свое время представляли Дмитрию Медведеву в качестве «русского iPhone», угодил в премиальный сегмент. Доля отечественных смартфонов в общих продажах мобильных устройств продолжает расти и в 2014 году. Означает ли это, что наши «умнофоны» в скором времени могут подвинуть мировых гигантов?

ПРЕДЪЯВИТЕ ДОКУМЕНТЫ

Чтобы определить степень «русскости» того или иного смартфона, проходящего под российским брендом, нужно разобраться

За последние пару лет сразу несколько отечественных брендов заявили о создании «первого русского смартфона». Стоит разобраться, что «русского» в этих устройствах и так ли они нужны рынку.

в общей схеме создания мобильных устройств глобальными компаниями. Дело в том, что сегодня во всем мире не существует ни одного вендора, которому под силу освоить полный цикл разработки и производства телефонов — от дизайна до комплектующих. Как правило, производители используют один из двух вариантов: заключают так называемые OEM или ODM-контракты со сторонними, преимущественно азиатскими компаниями. В первом случае — с производителями оригинального оборудования (original equipment manufacturer), во втором — оригинального дизайна (original design manufacturer). Первая модель международной кооперации подразумевает, что вендор направляет свои ресурсы на создание идеи устройства, проработку его архитектуры и разработку программного обеспечения. Все эти усилия нужны для того, чтобы создать уникальный пользовательский опыт: именно он в конечном счете определяет, насколько удобным и интуитивно понятным пользователю станет гаджет, какими функциями и «фишками» будет обладать. На решение этих задач тратится больше всего интеллектуальных и денежных ресурсов в общем процессе производства смартфона. Остальное — подбор наиболее оптимальных технологий и комплектующих, сборка — решается с помощью третьих компаний на стороне. Именно так работают

крупнейшие мировые производители смартфонов — BlackBerry, Nokia, Apple.

Другой производственной стратегии придерживаются крупные концерны Юго-Восточной Азии, такие как Samsung, Sony, HTC. Они тратят меньше усилий на создание уникального пользовательского опыта (да и идеи чаще всего у них более слабые), зато закрывают своими силами гораздо больше участков в технологической цепочке создания телефона. Например, Samsung и Sony используют собственные дисплеи, аккумуляторы и другие комплектующие. Впрочем, даже вертикально интегрированные корпорации не берутся за создание полного цикла производства и предпочитают частично закупать элементную базу у внешних поставщиков либо пользоваться сторонним сборочным производством.

Бренды «второго эшелона» по такой схеме практически никогда не действуют. Они предпочитают заключать ODM-контракты — то есть использовать готовые наработки азиатских фабрик. В худшем случае компания просто покупает права на предложенный сторонним разработчиком продукт (обычно дешевую копию флагманского устройства) и вкладывается в его раскрутку на локальном рынке. В лучшем случае она вдобавок локализует или устанавливает свое программное обеспечение. На китайской торговой площадке Alibaba множество мало кому известных китайских фабрикантов предлагают любому желающему закупить оптовую партию смартфонов с пустой «плашкой» под бренд. Штамповать на нее можно какое угодно название, лишь бы объем партии устраивал продавца. Спорить о национальной принадлежности таких продуктов можно долго. С точки зрения разработки идеи и архитектуры это устройство по логике «принадлежит» тому флагману, у которого оно скопировано. С точки зрения производства оно целиком и полностью китайское. А с юридической точки зрения права, купленные

Владислав Мартынов, возглавляющий компанию Yota Devices, считает, что в скором будущем большинство смартфонов будут иметь два экрана — по примеру и подобию разработанного его компанией YotaPhone

на него, например, российским брендом, вполне позволяют заявлять о том, что это русское устройство.

— «Национальность» продукта определяется не тем, где ведется сборка и производятся комплектующие, — говорит генеральный директор компании Yota Devices Владислав Мартынов. — А скорее тем, какие процессы завязаны на команду, представляющую бренд, и тем, насколько велик с ее стороны был интеллектуальный вклад в разработку продукта. Закрываться от кооперации с внешними подрядчиками, особенно азиатскими, неправильно. Если идти по этому пути, то сложно создать конкурентоспособный на глобальном рынке продукт. Это верно и для гигантов вроде Nokia, Apple и BlackBerry, которые собирают свои смартфоны в Азии.

В оценках «гражданства» собственного продукта YotaPhone Мартынов однозначен: это стопроцентно российский смартфон. Основанная в 2011 году компания за три года фактически с нуля самостоятельно придумала идею будущего устройства, отыскала технологии, способные эту идею реализовать, изучила рынок комплектующих и разработала соответствующую архитектуру. Больше того, она активно участвовала в организации произ-

«Неубиваемый» мобильный терминал

по заказу РЖД создала российская компания R-Style. Гаджетами стоимостью 47 тыс. рублей железнодорожники собираются снабдить всех путевых обходчиков. Там полагают, что работники с их помощью смогут быстрее докладывать результаты проверки состава

водства в Азии и управлении всеми процессами. На российском рынке опыт Yota Devices, пожалуй, уникален. «В плане организации производства мы ничем не отличаемся от модели «клуба А-брендов», — заключает Мартынов.

Российскими называет свои смартфоны и компания «Вобис Компьютер», которая развивает на отечественном рынке бренд Highscreen. По словам коммерческого директора Евгения Кузнецова, три года назад руководство компании поняло, что хочет уйти от классической ODM-дистрибуции к созданию смартфонов, лучше отвечающих запросам российского потребителя. Сегодня русские специалисты подключаются к разработке архитектуры нижнего уровня (дизайн-бюро, впрочем, находятся в Гонконге и Шэньчжэне). На выходе получается 3D-модель нового аппарата, которая локализуется и тестируется в российских сетях московской командой. Вся производственная часть, вплоть до упаковки и аксессуаров, лежит на контрактных сборщиках в Азии. «Разумеется, при использовании контрактного производства нам приходится самим отслеживать выполнение стандартов качества: без этого невозможно управлять сервисными рисками», — отмечает Кузнецов.

Тем не менее самый быстрый рост на российском рынке смартфонов демонстрируют другие устройства — копии доро-

гих гаджетов, которые старательно пытаются сохранить черты оригинала. Аналитики профильных изданий обнаруживали в аппаратах Explay, Lexand и брендированных устройствах «большой тройки» немало «параллелей» с продукцией HTC, Samsung и даже Vertu. По оценкам GfK, продажи Explay в 2013 году выросли в 24 раза, «МегаФона» — в 18 раз. Даже если учесть эффект «низкой базы», это взрывной рост, свидетельствующий в числе прочего и о том, что для массового потребителя стоимость устройства куда важнее степени его оригинальности. Правда, и таким поставщикам приходится искать, чем отличиться от конкурентов. Компания Explay, к примеру, делает ставку на двух- и трехсимочные телефоны, ниша которых почти не занята. А Lexand, специализирующаяся главным образом на производстве видеорегистраторов и навигаторов, продвигает «первый наносмартфон» размером и ценой с зажигалку (около тысячи рублей).

ум ЗА РАЗУМ

Между тем российские разработчики мобильных технологий действительно могут похвастать рядом ноу-хау, конкурентоспособных и на международном уровне. Непохожий ни на один другой смартфон в мире YotaPhone чрезвычайно

благосклонно приняли на Западе, а легендарный соучредитель компании Apple Стив Возняк даже назвал его концепцию «гениальной идеей».

Специалисты Yota Devices придумали разместить на задней панели телефона дисплей, который использует технологию электронных чернил E-Ink, как в современных книжных «читалках». Он позволяет показывать черно-белое изображение и потребляет при этом гораздо меньше энергии, чем стандартный дисплей. Второй экран, по словам Владислава Мартынова, способен решить целый ряд типичных проблем пользователей. Среди них — усталость глаз от чтения на смартфоне, блики на дисплее под солнцем, высокое энергопотребление. К тому же при всегда включенном втором экране работать удобнее. Для такого дисплея можно создать специальные приложения, которые выбирают из всех источников данных лишь те, которые могут быть интересны персонально вам. «Пользователю не нужно каждые пять минут «будить» телефон, чтобы проверить почту или социальные сети», — отмечают в Yota Devices. В следующем поколении смартфонов YotaPhone, продажи которого начнутся в конце года, второй дисплей станет сенсорным, а само устройство обзаведется специальным режимом сохранения энергии, и гаджет сможет работать без подзарядки до двух-трех дней.

— Одной идеи было мало: перед нами встал вопрос, как интегрировать второй экран в телефон так, чтобы он оставался тонким и удобным в использовании, — поясняет Мартынов. — Это оказалось непростой задачей. Экран очень чувствителен к перепаду температур, а внутри аппарата много по-разному нагревающихся компонентов, особенно когда устройство работает в сетях LTE. Надо было придумать технологию, которая распределяет тепло равномерно по всей поверхности. Параллельно появилось множество других нетривиальных инженерных задач: как совместить со вторым экраном стабильную бесперебойную работу антенн, как «упаковать» в корпус все необходимые комплектующие, как построить технологическую конвейерную линию по сборке смартфона со вторым экраном. Мы подали много патентных заявок, связанных со всеми этими решениями.

Руководитель Yota Devices считает, что у небольшой и молодой российской компании больше шансов создать инновационную разработку, чем у больших корпораций со сложившимся именем в производстве смартфонов. По его мнению, большие бренды слишком консервативны и живут в парадигме наращивания технических спецификаций: условно говоря, им проще увеличивать мегапиксельность камеры, чем менять сам способ и формат работы со смартфоном. «Инвестиции в эксперименты с форм-фактором, то есть внешним видом и форматом работы с телефоном, — это слишком рискованное управленческое решение, на которое способны немногие, — говорит Мартынов. — Яркий пример такого руководителя — это, конечно, Стив Джобс. Но он скорее исключение, чем правило».

По словам Евгения Кузнецова, ключевые идеи самых успешных проектов бренда Highscreen тоже родились внутри российской команды. В частности, концепция «максимальной автономности», реализованная в аппаратах линеек Boost и Alpha, — чисто отечественная придумка. В рамках этого ноу-хау аппараты оснащаются двумя аккумуляторами разной емкости — на 3 000 и 6 000 мА^ч. При использовании менее емкого аккумулятора корпус смартфона становится тоньше, что лучше подходит для повседневного использования. А когда пользователю нужна максимальная автономность (например,

в походных условиях), он устанавливает крышку с более емким, габаритным и тяжелым аккумулятором.

Интересные решения в разработке мобильных устройств встречаются не только на потребительском рынке. Компания R-Style осенью 2013 года представила промышленный мобильный терминал, кастомизированный под требования заказчика — ОАО «РЖД». Российские железные дороги планируют оснастить терминалами работников железнодорожных путей, которым необходимо быть мобильными: контролеров, обходчиков и др. Сверхзащищенный смартфон на базе Android в основном придуман и разработан в России. «Наши специалисты много потрудились над разработкой дизайна, архитектурой, компоновкой изделия, проектированием корпуса и миллиона мелких корпусных деталей, — говорит Сергей Тишкин, менеджер по мобильным решениям Центра вычислительных комплексов R-Style. — Примерно половина бюджета разработки пришлась именно на деятельность российской команды». Причем в числе требований к характеристикам устройства были и столь незаурядные, как возможность работы в перчатках, ударопрочный корпус, встроенные считыватели штрихкодов и смарт-карт.

Компоненты мобильного терминала закупались у партнеров в США, Китае и на Тайване. Основную плату делали китайские партнеры R-Style, OEM-модули лазерного считывателя штрихкодов и считывателя смарт-карт закупались на Тайване. Пилотная сборка изделия проводилась в Китае, а промышленной партии — в России. По словам Тишкина,

специальное предложение для читателей «бизнес-журнала»!

4

получите 25% скидку

на годовое обслуживание в интернет-бухгалтерии «моё дело»*

промокод

BUS1NESS2015

о

Î

«моё дело» идеально подходит s

для ооо и ип на усн и енвд si

*Зарегистрируйтесь на сайте moedelo.org и получите три дня бесплатного использования сервиса. Если вам понравится сервис, при оплате введите промокод business2015 и получите скидку в 25%.

Мое дело

Интернет-бухгалтерия

компания руководствовалась не амбициями по воплощению национальной идеи в жизнь, а стремлением к максимальной эффективности по срокам и стоимости. «Заказчику нужен результат, а не рассказы о сложностях нашего пути», — подытоживает он. Маркетинговый потенциал устройства, по мнению разработчиков, довольно велик: с некоторыми доработками его можно использовать на транспорте, в строительстве, нефтегазовом секторе.

Эксперты рынка отмечают, что в военно-промышленном комплексе России кроется множество многообещающих технологий в области мобильных гаджетов. Однако их миграции в потребительский сектор ждать не стоит. «В военной промышленности зачастую не важен размер устройства, степень его интуитивности, — объясняет Владислав Мартынов. — Там всегда можно выдать инструкцию, обучить. А гражданский пользователь должен иметь возможность взять в руки гаджет и начать пользоваться им без инструкции». Смущает и цена разработок в промышленности: первые 600 экземпляров РЖД-смартфонов, к примеру, были проданы по цене 47 тыс. руб. за штуку. Как утверждают создатели гаджета, цена оказалась столь высокой из-за того, что в нее была «вшита» существенная доля R&D-бюджета.

ВХОДЯЩИЕ или ИСХОДЯЩИЕ

По общему мнению участников рынка, разработка телефонов в России упирается не столько в отсутствие микроэлектронной и компонентной базы (создавать ее в нашей стране слишком дорого и долго), сколько в нехватку специалистов в области разработки аппаратной части — мобильного «железа». Yota Devices занимается штучным отбором студентов и выпускников профильных вузов в Москве, а затем отсылает их на стажировку в центр разработки в финском городе Оулу. Highscreen тоже предпочитает растить специалистов в стенах собственной компании.

Русских «кулибиных» отыскать можно — другое дело, что далеко не все способны поставить свои разработки на коммерческие рельсы. Так, в прошлом году компания «Интерсофт Евразия», занимающаяся созданием мобильных дозиметров радиации, заявила о старте проекта модульного телефона Umnophone на основе собственной операционной системы и программной платформы. По словам генерального директора компании Владимира Елина, это некий аналог проекта Google — Project Ara, где на основе универсального каркаса-эндоскелета можно создавать из набора стандартных модулей смартфон приемлемой конфигурации под себя. «Только в нашем случае переконфигурировать Umnophone можно будет программно, скачав очередную версию прошивки из интернет-магазина, — уточняет Елин. — По подписке для активации доступны различные аппаратные функции смартфона: изменение количества доступной пользователю памяти, частоты процессора, числа активных ядер, разрешения камеры, включение коммуникационных модулей». Любопытно, что в качестве комплектующих разработчик готов рассматривать любые компоненты — в том числе российский процессор «Эльбрус», применяемый в основном военными. Инвесторов проекта Владимир Елин до сих пор не нашел, хотя уже подал ряд заявок на патенты.

Свои хитрости имеет не только процесс создания отечественных смартфонов, но и процесс их продажи. Маркетинговый бюджет компании Apple в 2013 году составил более $1 млрд.

Расходы на рекламу и продвижение Samsung, по информации Thomson Reuters, превысили $14 млрд. Компания Yota Devices, запуская в конце прошлого года продажи YotaPhone, не потратила на маркетинг почти ничего — и тем не менее за первые три недели продала по всему миру около 10 тыс. устройств. Российские разработчики пошли на довольно необычный для отрасли шаг: они выпустили ограниченную партию смартфонов для узкой группы интересующихся пользователей, готовых экспериментировать с новым типом устройств, и вовлекли их в разработку второго поколения смартфона. Следующая модель, созданная с учетом отзывов и пожеланий, будет рассчитана уже на массовую аудиторию. Такая «проба пера» также позволила протестировать работу каналов сбыта в разных точках мира и пробудить интерес к бренду со стороны западных пользователей.

Сегодня компания вовсю строит глобальный бренд: у нее шесть офисов по всему миру, отвечающих за региональный сбыт. Как ожидается, продажи второго поколения YotaPhone стартуют в конце 2014 года в странах Европы, Ближнего Востока и в России, а спустя несколько месяцев — в США и странах Азии. Отвечая на вопрос о том, как никому не известный русский стартап сумел добиться всемирного внимания, Владислав Мартынов ссылается на энтузиазм команды разработчиков, везение и привычку подвергать все сомнению. «Мы фанатично верили в этот продукт, — объясняет он. — Мы не шли традиционным путем корпораций-гигантов, но всегда старались докопаться до сути проблемы и найти собственный путь ее решения. Кроме того, нам было важно удешевить разработку: мы не могли потратить столько же, сколько Samsung и Apple. У нас частные акционеры, и поэтому каждая копейка, вложенная в дело, на счету».

«Вобис Компьютер» о мировом господстве не помышляет, хотя говорит о том, что интерес к смартфонам High-screen есть на рынках СНГ, Восточной и Западной Европы. Масштабируемость компании ограничена ее организационной структурой и особенностями сбыта: она предпочитает продавать гаджеты через прямой канал дистрибуции. Хотя в последнее время пришла к необходимости подключения двух дистрибьюторов, чтобы более полно работать с небольшими региональными торговыми сетями. Продукция компании представлена в DNS, «Связном», «Ионе», «МегаФоне», «Эльдорадо» и других крупных сетях. По данным GfK, в 2013 году компания контролировала около 1,1% рынка отечественных смартфонов. Главная проблема — организация сервисного обслуживания. Как рассказывает Евгений Кузнецов, компания пришла к комбинированной схеме: бренд Highscreen заключил договоры с сетью сервисных центров, но для достижения стопроцентного охвата применяет также схему курьерской отправки аппаратов из любого уголка страны.

Рост российских компетенций в разработках мобильных устройств только начался, но нужно понимать, что он не бесконечен. Перечеркнуть систему международного разделения труда невозможно, так что создать «русский до последнего винтика» смартфон, скорее всего, не удастся никому: экономической целесообразности в этом нет. А вот вписаться в схемы глобальной кооперации производителей и разработчиков, успешно разработать или локализовать и продвинуть на рынке устройство нашим компаниям, как показывает практика, оказалось по плечу И это вполне щв заслуживает уважения. НИ

30 бизнес-журнал октябрь #10 2014