Институциональные факторы потребительского спроса в современной экономике

УДК 330.567.2

ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ

На потребительский спрос влияет множество факторов различного по -рядка. Традиционно принято выделять такие важные экономические факторы, определяющие потребительский спрос, как цена приобретаемого товара, цены на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары, доходы потребителей. Автор считает необходимым выделять особую группу факторов потребительского спроса - институциональные, которые имеют свою специфику. Сам термин «институциональный» нацеливает на понимание того, что эти факторы гораздо шире, чем собственно экономические, и имеют агрегированный характер, т.е. представляют собой тесное взаимодействие, совокупность не только различных факторов экономического порядка, но и социокультурных, социопсихологических и организационных.

В качестве институциональных факторов потребительского спроса в российской экономике в данной публикации автор предлагает рассмотреть феномен демонстративного потребления и создание фирменных торговых сетей. Отметим, что эти институциональные факторы являются для российских потребителей сравнительно новыми и недостаточно исследованы в экономической науке.

Термин «демонстративное потребление» считается синонимом так называемого эффекта Т. Веблена, названного по фамилии известного ученого - родоначальника традиционного институционализма Т. Веблена (1857 - 1929). В 1899 г. он написал работу «Теория праздного класса», где раскрыл расточительство как общепринятую норму жизни для представителей финансовой олигархии и важное средство доказательства их платежеспособности. В то время процветало фантастическое расточительство крупной буржуазии, все больше утрачивающей функцию непосредственного управления производством. Рос слой рантье, капитал-собственность все более отчуждался от капитала-функции. Расточительство и паразитизм праздных классов - основные лейтмотивы работы Т. Веблена, которая принесла ему огромную популярность.

Исследование феномена демонстративного потребления в современных условиях будет опираться на методологию Т. Веблена. Поэтому рас -смотрим институциональную теорию Т. Веблена более полно и тщатель -но. Прежде всего отметим его исторический подход к экономической науке. Т. Веблен отмечал, что экономическая наука должна быть исследованием живой истории материальной цивилизации. Необходимо изучать различные экономические и общественные институты в их развитии от момента возникновения до современности. Т. Веблен указывал, что в про -цессе развития возникают противоречия между институтами и внешней средой. Он отмечал, что институты - это результат процессов, происхо -дивших в прошлом, они приспособлены к обстоятельствам прошлого и, следовательно, не находятся в полном согласии с требованиями настоящего времени. По мнению Т. Веблена, несоответствие между уже сложившимися институтами и изменившимися условиями, внешней средой и делает необходимым изменение существующих институтов, замену устаревших новыми. При этом пресловутое изменение институтов происходит в соответствии с законом естественного отбора.

Эволюция общественного устройства явилась процессом естественно -го отбора различных институтов. Развитие институтов человеческого общества и природы человека, как и достигнутый здесь прогресс, можно в общих чертах свести к естественному отбору наиболее приспособленного образа мысли к процессу вынужденного приспособления индивидов к окружающей их институциональной среде, постепенно изменяющейся с развитием общества и самих индивидов, институтов, в условиях которых протекает человеческая жизнь. Таким образом, в трактовке Т. Веблена общественно-экономическое развитие («эволюция социального устройства») предстает

М.М. Якушев,

кафедра институциональной экономики, СГСЭУ

ВЕСТНИК. 2006. № 14

как реализация процесса «естественного отбора» разнообразных институтов. Отметим, что Т. Веблену свойственны абсолютизация закона естественного отбора, отчасти - его произвольное перенесение из природы в область социально-экономических явлений.

Т. Веблен выделял две стадии в развитии человеческого общества - миролюбивую и хищническую - и, соответственно, два типа экономического поведения. Для хищнического характерны свои социальные привычки, «стяжательский» тип экономического поведения, типичный для представителей праздного класса. Т. Веблен рассматривал развитие общества, социально-экономические изменения через призму социальных привычек, конфликт между противоположными побуждениями. В этом заключался его идеалистический социопсихологический подход. Идея определяющей роли обычаев, привычек проходит через всю теорию Т. Веблена и является основой его экономической концепции.

Т. Веблен связывал появление праздного класса с переходом от миролюбивого уклада к хищническому, разграничением видов деятельности, по которому одни из них почетны, а другие - нет, возникновением частной собственности, созданием прибавочного продукта как экономической базы деления общества на классы. Собственность приносит доход, на его основе формируется богатство. Поскольку богатство становится почетным, приносит уважение и признание владельцу имущества, приобретение дополнительного имущества, увеличение собственности становятся необходимыми для получения одобрения со стороны общества и прочного положения в нем.

По Т. Веблену на определенном этапе развития общества достижение некоего «престижного денежного уровня», т.е. некоторого условного стандарта богатства, является таким же необходимым, как доблесть, подвиг в прежние времена. Повышение данного денежного уровня оказывается особенно почетным и значимым для определенного социального слоя. Члены общества, которые не обладают необходимой собственностью, имеют скромные доходы, получают низкую оценку своих собратьев и страдают от этого.

Т. Веблен указывал, что в процессе оценки собственности ее различных обладателей субъекты прибегают к «завистническому сравнению». Если оно неблагоприятно для индивида, то последний будет испытывать постоянную неудовлетворенность и стремиться достичь престижного «денежного уровня жизни», принятого в данном обществе и социальном слое. Поскольку стремление к более высокому престижному статусу с соответствующим доходом является сильным стимулом, фактически неисчерпаемым, то и, соответственно, увеличение богатства неутолимо.

Т. Веблен считал, что денежный уровень жизни также обусловлен привычкой к денежному соперничеству и что среди мотивов, которыми руководствуются люди при накоплении богатства, первенство и по размаху, и по силе остается за этим мотивом денежного соперничества.

Таким образом, Т. Веблен называл праздным классом определенную группу собственников средств производства, не участвующих в полезном труде, создании материальных ценностей, но получающих доходы благодаря «факту собственности». Помимо праздности, Т. Веблен отмечал в числе признаков данного класса и чрезмерные, не соответствующие разумным человеческим

потребностям размеры потребления, т.е. расточительное потребление, противоречащее интересам общества.

Т. Веблен считал праздный образ жизни и «демонстративное потребление» основными свойствами «праздного класса» и выделял такие его признаки, как благовоспитанное поведение и высокородный образ жизни, наличие кодекса приличий и правил поведения. Демонстративное потребление столь сложно и обременительно, что потребители не могут должным образом справиться с ним без посторонней помощи.

Т. Веблен отмечал, что в современном (ему) обществе власть денег размывает границу между разными слоями и не исключает перехода из одного слоя в другой, так как различно уже только имущественное. Норма почтенности, устанавливаемая высшими слоями, распространяет свое влияние сверху вниз на всю структуру общества до самых низших слоев.

В результате в качестве своего идеала благопристойности представители каждого слоя принимают образ жизни, вошедший в моду в следующем вышестоящем слое, и устремляют свои усилия на то, чтобы не отстать от этого идеала.

Т. Веблен на примере одежды показал, что по мере роста богатства и власти денег резко ускоряется стремление к смене стилей в одежде. Она является предметом демонстративного потребления. По мере роста богатства одежда быстро «морально устаревает» и должна заменяться новой, более престижной, что приводит к расточению созданных материальных благ. Т. Веблен осуждал такое расточительное потребление и считал его тяжким бременем для производства. Этот фетишизм вещей впоследствии принял форму товарного фетишизма.

Т. Веблен сводил методы конкурентной борьбы между состоятельными людьми к «демонстративному потреблению» и считал его универсальным и фундаментальным законом. Он ввел в свою теорию своеобразный термин «подставная праздность», понимаемый как функциональное назначение многочисленного слоя людей, обслуживающих праздный класс (прислуги).

Используя методологию Т. Веблена в той степени, в которой это необходимо, как исходные посылки анализа отметим ряд существенных положений.

1. Феномен демонстративного потребления онтологически связан с демонстративной праздностью (по Т. Веблену).

2. Данный феномен связан с частной собственностью и обладанием прежде всего средствами производства.

3. Демонстративное потребление присуще олигархической верхушке и подчеркивает, подтверждает ее статус.

4. Демонстративное потребление расточительно для общественного производства.

5. Демонстративное расточительство выступает универсальным и фундаментальным законом «хищнической» стадии развития общества.

Отдавая, безусловно, должное учению Т. Веблена, открывшего новые направления в экономической науке, например институционализм, и сформулировавшего суть феномена демонстративного потребления, отметим необходимость его использования в качестве не догмы, а методологического руководства к дальнейшим исследованиям. Это требует краткого обзора существующих в настоящее время подходов к анализу демонстративного потребления.

♦

♦

В современной экономической науке демонстративному потреблению уделяется второстепенное внимание, чаще всего оно рассматривается в рамках других проблем. В этом контексте отметим работу В.В. Радаева, где подчеркивается важное положение: потребление оказывается не конечной целью, а лишь инструментом реализации более сложных стратегий классовой и статусной дифференциации1. Данный автор апеллирует к работам Т. Веблена и отмечает сформулированные этим классиком институционализма две стратегии:

- демонстративной праздности - не только воздержания от труда, но и подчеркнутого дистанцирования от всего, что связано с трудом как непрестижной и неблагородной деятельностью. Даже приемлемые виды деятельности: занятия искусством, чистой наукой или благотворительностью - становятся дополнительным выражением праздности, так как отвергают грубый утилитаризм. Труд становится позорным сам по себе как свидетельство бедности и низкого социального статуса индивида;

- демонстративного потребления - покупки наиболее дорогих предметов или приобретения благ, количество которых явно превышает личные потребности. Это формирует публичные доказательства платежеспособности и более высокого социального статуса индивида.

Следует отметить в работе В.В. Радаева весьма импонирующее нам положение о том, что практики демонстративного потребления не ограничиваются высшими классами - они распространены и среди низших слоев общества. Примером является устроение свадеб и похорон, на которые тратятся превосходящие экономические возможности семьи ресурсы. Эти принудительные средства сохранения социального статуса весьма обременительны, так как заставляют перераспределять в их пользу имеющиеся средства.

Кроме того, демонстративное потребление требует, чтобы средства расходовались и в социально приемлемых формах, т.е. в соответствии с культурными практиками целевых групп и локальных сообществ. Альтернативные им варианты рассматриваются как недопустимые.

Именно статусные мотивы объясняют, почему различия в стилях потребления нередко не зависят от величины доходов. Здесь потребительский выбор становится средством присоединения к определенному «сообществу потребления»2 и одновременного дистанцирования от других сообществ. Предметы потребления превращаются из объектов обладания в средства общности (или, напротив, разъединения). Индивиды стремятся получить то, что покупают, по их мнению, представители референтной группы. Таким образом, характер приобретаемых благ определяется не тем, кто ты есть, а тем, кем ты хочешь казаться. Потребитель не только приобретает товары по оптимальному соотношению цены и качества, но и исходит из статусных позиций, наделяемых определенным уровнем престижа.

Проведенный гносеологический анализ существующих подходов к пониманию природы и причин возникновения демонстративного потребления позволил ав -тору определиться в собственном понимании данного явления как институционального фактора потребительского спроса. Оно заключается в следующем.

1. В современных условиях демонстративное потребление свойственно не только паразитическому классу, занимающемуся в основном функцией управления (по

Т. Веблену это абсентеистская собственность, т.е. отсутствующая, неосязаемая), но и (в значительной степени) - производительному. Отметим, что последнее понимается достаточно широко и включает в себя различные виды деятельности, связанные с производством благ - товаров и услуг, в том числе информационных продуктов. Подтверждением факта наличия демонстративного потребления у производителей является первенство в мировых доходах создателя корпорации «Microsoft» Б. Гейтса.

2. Демонстративное потребление может быть связано с обладанием не только собственностью - реальной на средства производства или абсентеистской, но и социальным капиталом - многообразием деловых, личных связей, обеспечивающих доступ к различным ресурсам. Именно на этих связях впоследствии может строиться богатство субъектов, но их демонстративное потребление (служебная иномарка, чартерные рейсы и т.п.) априори показывает их возможности, статус и престижное положение, обладание властью.

3. Демонстративное потребление свойственно не только представителям олигархической верхушки, но и другим, менее богатым, но все же достаточно состоятельным слоям населения. Ранее приводилась позиция В.В. Радаева о демонстративном потреблении низших слоев, но оно проявляется в особых ситуациях (таких как свадьба), не каждодневно и, скорее, является исключением из правил. О феномене демонстративного потребления можно судить по работникам высшего (и даже среднего) звена в банках, включая как зарубежные, так и российские. Оно выражается в приобретении определенных марок автомашин, фирм -производителей одежды, обуви, стиле проведения досуга (таком как закрытый спортклуб, верховая езда, гольф и т.д.).

4. С развитием общества и его более глубокой стратификацией расширяются границы демонстративного потребления, а именно - для каждого слоя, класса есть собственные критерии и ориентиры такого потребления. Демонстративное потребление олигархической верхушки (такое как коллекции автомашин класса люкс, собственные острова в океане, яхты миллиардной стоимости, ванны из чистого золота и пр.), конечно, отличается от демонстративного потребления представителей среднего класса (это иномарки, отдых в Турции и встроенная бытовая техника на кухне), но при всем их атрибутивном материальном отличии оно остается неизменным по своей природе - это демонстрации имеющегося статуса, материального положения, престижа в потреблении. В связи с этим полагаем возможным выделить несколько уровней демонстративного потребления:

• первый - демонстративное потребление проявляется лишь в отдельных, особых случаях (таких как свадьба, юбилей и т.д.). Это присуще субъектам со сравнительно низкими доходами, так как требует значительной концентрации ресурсов;

• второй - демонстративное потребление проявляется с той или иной периодичностью, например при покупке престижной бытовой техники, автомашины, отдельных аксессуаров (ручки «Паркер») и т.д. Требует перераспределения дохода индивида, семьи в пользу престижных товаров, поиска дополнительных ресурсов (таких как кредит);

• третий - демонстративное потребление осуществляется постоянно, перманентно. Для определенной категории субъектов это каждодневность, не отягощенная какими-либо сложностями. Не требует перераспределения ресурсов, так как все они в целом используются с целью демонстрации высочайшего уровня потребления.

Таким образом, то, что считается демонстративным потреблением у одной группы субъектов, может не иметь ценности (или, наоборот, иметь притягательную ценность) в глазах другой группы субъектов - представителей иного слоя. При этом стремление перейти на другой уровень демонстративного потребления может быть сильным стимулом в деятельности индивида, его карьерного роста, что само по себе положительно. Соответственно, расширение границ демонстративного потребления позволяет большему числу субъектов, используя соответствующие механизмы, достичь этих границ и перейти с одного уровня демонстративного потребления на другой (сравните уровень дохода программиста в банке в Саратове, Москве и Силиконовой долине).

5. Демонстративное потребление - сильнейший двигатель современного производства. Здесь авторская позиция расходится с мнением Т. Веблена. Аргументами для выдвинутого положения служат следующие:

- постоянная смена моды, стилей в одежде, обуви, аксессуарах, автомашинах и прочем заставляет различных производителей заниматься творческой, креативной деятельностью, инновациями, конкурентной борьбой, т.е. всем тем, что обеспечивает им прочные позиции на рынке;

- демонстративное потребление включает в себя самые разные атрибуты, требующие соответствующих видов деятельности (такие как реклама, индустрия моды, гостиничный и ресторанный сервис и т.д.). Эти виды деятельности развиваются благодаря демонстративному потреблению, а занятые в них имеют работу и заработок, что, несомненно, положительно с позиций каждого из этих индивидов и тех, кого они обслуживают;

- демонстративное потребление может помочь сохранить ценные артефакты (такие как картины, старинный фарфор, рукописи и т.д.), которые при ином отношении к ним могут быть просто уничтожены. Знаменитый П.М. Третьяков, собирая коллекции картин, также демонстрировал высокий уровень потребления, но остался в истории человечества как благородный меценат и основатель галереи.

Итак, демонстративное потребление как институциональный фактор потребительского спроса неформально узаконивает определенные (престижные) нормы потребления различных благ; в соответствии с ними потребители на различных рынках ранжируют и приобретают соответствующие товары и услуги.

Рассмотрим другой институциональный фактор потребительского спроса - создание торговых сетей. Для российской экономики торговые сети, несмотря на их возникновение сравнительно недавно - с конца 1990-х гг, стали уже привычным явлением. Однако в экономической науке до сих пор ведутся дискуссии по поводу того, что можно называть сетью. Отметим, что данное понятие неразрывно связано с теорией информационного общества и рассматривается в работах таких зарубежных ученых, как С. Берковиц, С. Вассерман, Б. Веллман,

П. Марсден, Д. Ноук, Л. Фриман. Среди российских экономистов отметим В. Радаева и И. Стрелец3.

Наиболее часто сеть понимается как совокупность устойчивых связей между участниками рынка. Эти связи помогают обмениваться информацией, разрешать конфликтные ситуации, повышать степень доверия, выстраивать репутации. Сетевые связи характеризуются такими тремя принципиальными чертами, как:

- связанность;

- укорененность;

- реципрокность (взаимность).

В настоящее время на рынках формируются сети в хозяйственных взаимоотношениях субъектов. Сетевые структуры формируются при гибких формах организации продаж.

Отметим позитивные тенденции развития потребительского рынка, связанные с деятельностью торговых сетей.

1. Потребительские компании росли опережающими темпами по сравнению с акциями экспортеров сырья. Так, в III квартале 2006 г. акции торговой сети «Магнит» выросли на 40%, МТС - 37%, «Вымпелкома» -30%, «Седьмого континента» - 26%, «Пятерочки» -10%, «Вимм-Билль-Данна» - 9%. Для сравнения: акции компаний «ЛУКойл», «Мечел», «Сургутнефтегаз» упали соответственно на 2,3 и 8%4. В ближайшие годы акции потребительских компаний будут расти на порядок быстрее акций сырьевых компаний.

На розничном рынке потребительских товаров среди торговых сетей наибольшие темпы развития имеет сеть «Магнит». Такие темпы роста отчасти связывают с тем, что большую часть розничного рынка занимает не-сформированная торговля, вытеснение которой ритей-лерами обеспечивает им высокую динамику развития.

2. Бурный рост демонстрируют потребительские компании определенных отраслей - розничной торговли, продовольственного сектора, телекоммуникаций и банков. Они представлены на фондовом рынке, и их динамика связана с благоприятной конъюнктурой внутри отраслей (это небольшая доля иностранных компаний или их отсутствие, активный рост потребления продукции этих отраслей, высокие прибыли). Например, прибыль потребительского сектора в 2007 г. должна вырасти (по прогнозам специалистов) на 40%, фиксированной связи - 32%, банков - 22%, а сырьевых компаний - только на 13%.

В отличие от ориентированных на экспорт сырьевых компаний компании потребительского сектора ориентированы прежде всего на внутренний рынок. Он имеет положительные тенденции развития, связанные с достаточно стабильными темпами роста экономики страны в целом, ростом бюджетных расходов (на национальные проекты по образованию, здравоохранению, жилищного строительства, увеличение зарплаты госслужащим и т.д.). В настоящее время в России такие определяющие показатели потребления на душу населения, как популярность кредитования, количество автомобилей, ниже пороговых значений, принятых в европейских странах. Это свидетельствует о значительном потенциале развития российского потребительского рынка.

3. Сохраняются потребительские отрасли - текстильная, швейная, обувная, мебельная, являющиеся малопривлекательными для инвестора. Это наиболее ем-

♦

♦

Финляндия

Германия

Польша

0%

10%

кие потребительские рынки, размеры которых составляют десятки миллиардов долларов. Здесь необ- Швеция ходимы дополнительные меры со стороны государства, такие как грамотная промполитика и создание благоприятного инвестиционного климата.

Розничные сети продолжают агрессивное наступление на российский рынок.

Темпы роста крупнейших ритей-леров превышали темпы роста сектора торговли в целом (например, 47% ИК «Ренессанс-капитал» против 28% в торговле).

Крупные торговые сети активно поглощают мелкие. «Седьмой кон- Россия тинент» поглотил таких мелких игроков рынка, как сети «Самоквил», «Алтын», «Петровский». Сеть «Пятерочка» присоединила к себе 25 магазинов компании СРТ, до этого работавшей по франшизе ТД «Копейка». Наглядна региональная экспансия торговых сетей. Так, в Саратове представлены торговые предприятия многих известных российских ритейлеров -«Магнит», «Пятерочка», «Копейка», «Эльдорадо», ТК компании «Метро». Помимо выхода в регионы, данные сети активно расширяют фронт охвата потребителей, разделяя свои магазины на различные уровни. Для организации деятельности сети осуществляют солидные инвестиционные программы. «Пятерочка» потратила на капвложения в развитие более 200 млн долл., «Перекресток» - более 150 млн долл.

Сети превратились в серьезных игроков рынка заимствований. В 2005 г. «Пятерочка» вышла на 1РО и выпустила облигационный заем на 1,5 млрд руб., а в конце 2006 г. планирует еще заем - на 3 млрд руб.

Конкурентная борьба ведется не только между отечественными сетями, но и зарубежными, из которых в России закрепились три - «Метро», REWE, «Ашан». С 2005 г в России развивается британская розничная сеть «Магкэ&Брепсег».

Консолидация розничной торговли России не завершена, о чем свидетельствуют данные (рисунок).

По данным журнала «Эксперт» 63% россиян до сих пор не привыкли к большим продовольственным магазинам и приобретают продукты в небольших5. На рынок и ярмарки за продуктами ходят 57%, супермаркеты и крупные ТЦ предпочитают 31% населения. В городах с населением 1 млн и более пропорции между этими тремя категориями равны - по 50 - 55%.

Торговые сети как новый игрок рынка ритейлеров не только притягивают потребителей своей новизной, но и в значительной степени удобны покупателям. Существенные затраты времени на посещение 3 - 5 специализированных магазинов (продовольственных - по хлебу, мясу, кондитерского, молочным продуктам, овощам и фруктам) в магазинах торговой сети сводятся к единовременным затратам. Для потребителя это реальная экономия времени и удовлетворение потребительского спроса в краткосрочном периоде. Кроме того, в торговых сетях достаточно часто появляются новые товары. По проводимым мониторингам до 20% потре-

20% 30%

40%

50% 60%

70%

80%

90% 100%

Доля рынка трех крупнейших продовольственных розничных компаний

бителей, даже отдавая предпочтение какой-то марке, все равно готовы из интереса приобрести новую продукцию. В мировой торговле лидирующее положение занимают супер- и гипермаркеты различных торговых сетей. Они являются «якорями», которые создают пред -ложение, формирующее основной поток посетителей в торговом центре.

В контексте предпринятого исследования необходимо отметить еще один существенный аспект. Торговые сети позволяют сократить трансакционные издержки, прежде всего издержки поиска информации, ведения переговоров (в данном случае - с продавцами). Здесь четко прописаны правила поведения и взаимоотношений покупателей и продавцов, предоставлен свободный доступ к товарам прямого и сопутствующего назначения. Значительный ассортимент товаров и их правильное маркетинговое позиционирование стимулируют потребителя к расширению своего потребительского спроса, приобретению товаров в большем объеме по сравнению с их покупкой в отдельных специализированных магазинах. Такое потребительское поведение в крупных супермаркетах торговой сети связано с «эффектом толпы», потребительскими предпочтениями экономии времени на приобретение благ

Итак, такие институциональные факторы, как феномен демонстративного потребления и создание торговых сетей, непосредственно влияют на потребительский спрос в сторону не только его увеличения, но и качественного развития, что весьма важно как для его текущего удовлетворения, так и для составления прогнозов развития потребительских рынков.

1 См.: Радаев В .В. Социология потребления: основные подходы // Социс. 2005. № 1. С. 9.

2 Бурстин Д.Дж. Сообщества потребления // Thesis. 1993. T. 1. Вып. 3.

3 См.: Стрелец И.А. Сетевая экономика. М., 2006; Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. М., 2003. Гл. 2.

4 См.: www.expert.ru.

5 См.: Эксперт. 2005. № 12. С. 4.