Сольная водка

Вице-президент по маркетингу компании "Винэксим" Станислав Кауфман сумел воспользоваться популярностью Владимира Путина — придуманный им водочный брэнд "Путинка" вырвался в лидеры рынка. Удастся ли Кауфману повторить трюк с новыми марками, далекими от политики?

Винэксим

У "Винэксима" нет водочного производства и своей дистрибуторской сети. В компании не могут похвастаться именитыми технологами и какой-нибудь артезианской водой из "природных" источников. "Просто выскочки какие-то, паразитирующие на чужой популярности",— так характеризует их бизнес один из бывалых игроков рынка.

Тем не менее оборот компании за прошлый год оценивается в 11,8 млрд руб., а ее единственный водочный брэнд "Путинка", по данным "Бизнес Аналитики", в 2007 году занимал второе место на российском рынке с долей 4,3% (см. график). Для "выскочек" очень даже неплохо. Марке предрекали скорую кончину после президентских выборов, но не тут-то было: президент поменялся, а продажи не падают.

Однако имидж "компании одного брэнда" явно тяготит Станислава Кауфмана. Он задумал повторить успех в сегменте премиальной водки и недорогого коньяка. Но на сей раз решил обойтись без политических аллюзий.

Судьба музыканта

У выпускника Гнесинки Станислава Кауфмана всегда была проблема: друзья-музыканты воспринимали его как бизнесмена, а друзья-бизнесмены — как музыканта. "Колбасило меня все время",— сокрушается Кауфман.

В 1980-х бас-гитарист Станислав был без всяких оговорок музыкантом — играл в группах "Браво", "27-й километр", "Бригада С", организовал свою группу Post Scriptum. Но в итоге устал от фривольной жизни гастролирующего гитариста. "Для музыканта я оказался слишком практичным",— рассказывает Кауфман.

Пришлось искать нечто среднее между музыкой и бизнесом — Станислав увлекся рекламой и маркетингом. Правда, реализовать себя в бизнесе решил в США — получил MBA Нью-Йоркского университета, отвечал за работу с VIP-клиентами в корпорации Дональда Трампа, создал и продал интернет-компанию Golden Gate Network (сайты для американских клиентов разрабатывали воронежские программисты), консультировал калифорнийских производителей вин и рестораторов.

Но в итоге решился вернуться в Россию. В 2002 году Кауфман удачно прошел шесть собеседований, чтобы возглавить маркетинг в российском подразделении Home Credit & Finance Bank. Однако за неделю до выхода на работу планы внезапно поменялись.

Станислав встретился с совладельцем компании "Винэксим" Олегом Плахутой и навсегда забыл про банковский бизнес. "Алкоголь меня тогда интересовал только как потребителя,— вспоминает Станислав.— Но я понял, что здесь буду заниматься творчеством, эти люди готовы сделать на меня ставку".

Экстремизм "Винэксима", давшего карт-бланш новому человеку, легко объясним: компания в те годы была не в лучшей форме. Известных брэндов в портфеле дистрибутора не было, маржа сжималась на глазах (как и во всей индустрии), а проект производства грузинского вина буксовал — продукт оказался неконкурентоспособным по цене. Чтобы развить винный бизнес, Плахута вместе с партнером Вадимом Смирновым и пригласил Кауфмана.

Но не тут-то было — вместо вина музыкант-маркетолог решился развивать категории погорячее. "Компания занималась бизнесом, который все уже сворачивали. Это был дом, который вот-вот снесут",— откровенничает Кауфман. Чуть позже выяснится, что мысль была провидческой: в 2006 году российские власти запретят импорт грузинских и молдавских вин, а брэнду "Винэксима" "Два грузина" придется искать новые рынки сбыта.

Но, как это ни странно, власти не стали запрещать следующую инициативу "Винэксима" — брэнд имени президента России "Путинка", запущенный компанией в 2003 году. Владимир Путин "крайне негативно относится к попыткам использовать его имя в коммерческих целях",— не раз уверял его пресс-секретарь Дмитрий Песков. По его версии, у властей нет юридических инструментов борьбы с популистскими брэндами.

Верится в эту версию с трудом. "Если бы наша затея кому-то не нравилась, то все закрылось бы на раз,— признает Кауфман, многозначительно поднимая глаза к потолку.— Компания сделала продукт, который демонстрирует отношение к президенту. Люди приходят на выборы и голосуют бесплатно, а тут они добровольно платят за право выбора. Мы популизмом не занимаемся".

У конкурентов иное мнение. "Ха, ребята взяли и присосались к самому популярному политику в стране. Я не вижу в этом гениального маркетингового хода. "Популизм" в данном контексте самое правильное слово",— говорит Вадим Касьянов, коммерческий директор компании "Русский алкоголь", лидирующей на рынке.

Так или иначе, как именно "Винэксиму" удалось получить "одобрямс" для "Путинки", в компании не рассказывают, как, кстати, и не раскрывают полный состав акционеров.

Футбол без правил

На первых порах смелое название играло только против "Винэксима". "Весь первый эшелон дистрибуторов отказался продавать "Путинку", многие откровенно над нами смеялись",— вспоминает Кауфман. Компании пришлось работать с мелкими дистрибуторами, которые обслуживали преимущественно небольшие несетевые магазины. О федеральной экспансии тогда можно было только мечтать — "Винэксим" сконцентрировался только на Москве. Зато с разливом проблем не было: удалось договориться о производстве на крупнейшем заводе страны — "Кристалле".

Тем не менее после старта продаж в небольших магазинах ирония крупных дистрибуторов сошла на нет — марка пользовалась популярностью, и те начали включать брэнд в свои портфели. На руку Кауфману сыграла не только популярность президента, но и несколько более приземленных факторов. "Завод "Кристалл" как раз тогда потерял свой ключевой брэнд "Гжелка", а мы начали не самые удачные эксперименты с "Флагманом". В средней ценовой категории образовался вакуум,— вспоминает тогдашний вице-президент по маркетингу РВВК (ей принадлежал "Флагман"), а сейчас советник акционеров Бутурлинского ЛВЗ Герман Климовский.— И это свободное место заняла "Путинка". Водка — опасный для здоровья продукт, а "Винэксим" предложил потребителям иллюзию защиты. Потребители на фокус-группах рассуждали так: известный завод плюс имя президента — такую водку абы как делать не будут".

Получается, компания очутилась в нужное время в нужном месте и по полной использовала силу брэндов "Кристалл" и "Владимир Путин". К тому же "Винэксим" сразу начал агрессивную рекламную кампанию. Кауфман не раскрывает бюджеты, но, по оценкам Климовского, молодая компания сразу тратила на рекламу суммы, сопоставимые с бюджетами лидеров рынка,— $8-9 млн в год. Причем не боялась идти по лезвию бритвы, используя запрещенные методы.

К примеру, в 2005 году компания открыла бесплатную телефонную линию "Тосты от "Путинки"", где профессиональные актеры зачитывали тосты. Естественно, эта линия активно рекламировалась в наружной рекламе и на радио, куда путь водочным брэндам закрыт. ""Ростелеком" даже предлагал нам сделать эту линию платной, так как она была на втором месте по количеству звонков в стране. А на первом месте — прямая линия для вопросов президенту",— хвастается Кауфман. ФАС пыталась эту рекламу запретить, но и тут случилось чудо: доказать причастность "Винэксима" к телефонной линии с тостами не удалось.

Параллельно компания активно рекламировалась в метро, используя пробел в законодательстве, который не относит эту рекламу ни к наружной, ни к транспортной. "Можно играть в футбол по правилам, а можно кусаться, использовать руки и в итоге выиграть. Но разве это честно?" — возмущается один из участников рынка. Может быть, не очень, зато сработало: в 2005 году доля "Путинки" на рынке приблизилась к 3,9%, компания вышла в лидеры.

По мнению Кауфмана, куда важнее прямой рекламы был бесплатный PR, который марка-скандалистка формировала вокруг себя. Неравнодушны к брэнду оказались как хулители "режима Путина", так и его ярые поклонники. "Грузинские националисты наши бутылки публично разбивали, шахтеры на демонстрациях украшали стаканы с "Путинкой" куском черного хлеба как на поминках и в то же время все информагентства написали, как "Наши" после съезда на Селигере оставили после себя кучу бутылок "Путинки"",— отчитывается о проделанной работе Кауфман.

Впрочем, Станислав не стеснялся подливать масло в огонь. Стоило Международному олимпийскому комитету объявить Сочи столицей Зимней Олимпиады 2014 года, как спустя всего пару недель на полках магазинов появилась новая "мягкая" водка "Путинка 2014" — сейчас эта водка занимает 20% от продаж классической "Путинки". У Олимпийского комитета России "Винэксим" разрешения, конечно, не получал, но символики Олимпиады на бутылке нет, так что не подкопаешься.

Good buy, Stoli!

Если продвижение "Путинки" гитарист Кауфман разыграл как по нотам, то любые попытки расширить портфель брэндов "Винэксима" заканчивались фальшивым звуком. В 2005 году Кауфман решился своими руками создать для "Путинки" антигероя — водочный брэнд "Гражданская оборона". Водку для оппозиции, брэнд протеста. "Мы рассчитывали на конфликт, но получили провал — я на два месяца парализовал работу компании и спустил в никуда несколько миллионов долларов",— сокрушается Кауфман.

Продажи не пошли. Как считают в компании, из-за проблем в ценообразовании — новый продукт оказался дороже "Путинки" (дистрибуторы устанавливали наценку за продвижение новинки), а какое уж тут противостояние, если протест стоит дороже патриотизма.

Следующий эксперимент также закончился ничем, хоть и по не зависящим от Кауфмана причинам. В 2005 году "Винэксим" создал СП с компанией "Алкомир", подконтрольной владельцу крупнейшего дистрибуторского холдинга России "Меркурий" Игорю Кесаеву. А "Алкомир" разливал по лицензии ФКП "Союзплодоимпорт" знаменитую водку "Столичная" (за рубежом права на Stolichnaya принадлежат другой компании, SPI Group — такие вот фокусы приватизации).

Кауфман получил в свои руки легендарный брэнд с ничтожными продажами — 10 тыс. дал в месяц (для сравнения: "Путинки" продается 400 тыс. дал в не самые ударные месяцы). "Винэксим" сразу ушел от ностальгической нотки в рекламе "Столичной", но и не стал копировать методы продвижения Stoli за рубежом.

"Бегать за потребителем с воплями: "Остановись, это я, твоя молодость!" — не наш профиль. Мы решили вдохнуть в марку новую жизнь, сделать ее более современной",— рассказывает Кауфман. Конечно, маркетолог-провокатор остался верен себе. "Покорив весь мир, она вернулась домой!" — утверждал его рекламный слоган. Брэнд покорил мир благодаря компании Pernod Ricard, которой SPI Group доверила дистрибуцию марки, но менеджера это мало смущало.

В итоге ребрэндинга продажи "Столичной" выросли до 50 тыс. дал в месяц, но "Винэксим" ее потерял спустя полгода. По словам Кауфмана, Игорь Кесаев передал дистрибуцию брэнда другой своей компании "Премьер дринкс", а союз с "Алкомиром" распался сам собой. "Путинка" продолжила солировать в оркестре Кауфмана.

Впрочем, один брэнд — это не так уж и мало. Директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз оценил "Путинку" в сумму около $150 млн. Совсем не плохо для чистой идеи, не подкрепленной заводскими мощностями и дистрибуционной сетью. Хотя профессиональные оценщики высказываются осторожнее. "Никакой рыночной стоимости "Путинка" не имеет,— уверяет Василий Иллювиев, управляющий компанией "ВС-оценка".— "Винэксим" пытается перенести на свою марку часть известности бывшего президента РФ. Эта позиция рассчитана на получение краткосрочного эффекта".

"Рублевка" без политики

Теперь "Винэксим" стоит на пороге нового эксперимента. В августе Кауфман запускает "Рублевку" — новый брэнд премиальной водки (около 300 руб. в рознице за бутылку 0,5 л), а в начале осени — недорогой (300-500 руб. за 0,5 л) коньяк "Война и мир". Правда, площадку для разлива коньяка в России "Винэксим" до сих пор не нашел, подумывает о производстве во Франции, но тогда удержаться в заявленной ценовой нише, по мнению Вадима Касьянова, будет непросто. Вероятно, запуск коньяка задержится. Но уже за первый год работы брэнда Кауфман рассчитывает отхватить 20% от продаж лидера рынка группы КиН (в общей сложности это 1,5 млн дал в год), а затем и вовсе за два-три года вырваться в лидеры. "КиН — колосс на глиняных ногах, покачнуть его не сложно,— уверен Герман Климовский.— Но в последнее время слишком уж много претендентов на его место. "Старый Кенигсберг", "Бастион", "Командирский" — несть им числа. Свои 100 тыс. дал Стас получит, но сможет ли продажи развить — черт его знает".

Подробностей маркетинговой стратегии и позиционирования новых марок Кауфман не раскрывает (дескать, плохая примета), но рынок обещает взорвать. Ясно лишь одно — политики будут ни при чем. "Я хочу создать марки, которые будут продавать сами себя. Для этого надо ублажать не дистрибуторов, а людей, потребителей. Если на продукт есть спрос, то дистрибуторы начинают его продавать без всяких бонусов и поблажек",— уверяет Кауфман.

Про дистрибуторов он заговорил не зря — "Винэксим" не имеет собственной филиальной сети, готовой проталкивать новые брэнды. А для независимых дистрибуторов, сейчас активно продающих популярную "Путинку", новые брэнды могут быть некстати. "Собственная сеть дистрибуции — удовольствие дорогое, но при раскрутке новых марок зачастую необходимое. У меня люди сидят на зарплате, они будут расставлять на полки любой новый товар, у "Винэксима" этой дистрибуционной машины нет. Придется начинать с чистого листа",— отмечает Вадим Касьянов. Разве что "Винэксиму" придется использовать "Путинку" как локомотив, к которому прицепляют новинки, но такая тактика может обернуться снижением продаж основного брэнда.

Похоже, понимают это и в "Винэксиме": в последнее время компания создает при своих дистрибуторах эксклюзивные команды торговых представителей — сейчас их 280 человек. Не густо — к примеру, на "Союз-Виктан Россия" работают 1600 человек, схожий штат представителей и у других лидеров рынка.

У "Винэксима" есть немалый риск так и остаться компанией одного брэнда. Водкам--преемницам "Путинки" будет трудно повторить успех первой водочной "президентши". Впрочем неунывающий Кауфман готов к любым поворотам событий. Если ария новых брэндов не зазвучит, "на бис" он готов исполнить проверенный шлягер. Весной одна из компаний, аффилированных с "Винэксимом", подала заявку в ФМПС на регистрацию новой марки алкоголя — "Володя и медведи".

досье

Компания "Винэксим" была создана в 2000 году и изначально специализировалась на дистрибуции алкогольных напитков. По данным "СПАРК-Интерфакс", на 1 января 2008 года среди собственников компании значились ООО "Маиф" (50%), по 25% у ООО "Мегаком люкс" и ООО "Меркурий", подконтрольного Игорю Кесаеву. На рынке известны имена еще двух акционеров — Олега Плахуты и Вадима Смирнова. В настоящее время ключевой актив компании — торговая марка "Путинка", которая оценивается в $100-150 млн и производится на заводе "Кристалл". Компания имеет собственные виноградники в Грузии, владеет винным брэндом "Два грузина" и является эксклюзивным дистрибутором французского коньяка Courcel. Олег Плахута и Вадим Смирнов также замечены на рынке недвижимости — аффилированная с "Винэксимом" компания "Черемушкинский" строит в Москве бизнес-центр площадью 70 тыс. кв. м на месте Черемушкинского рынка.

ноу-хау

Компания "Винэксим"

— запустила водочный брэнд, название которого ассоциируется с фамилией Владимира Путина;

— наладила разлив на самом известном заводе страны — "Кристалле";

— стала агрессивно продвигать брэнд;

— собирается вывести две новые марки: премиальную водку и недорогой коньяк.