Кобрендинг как инструмент развития банковской системы России

КОБРЕНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЫ

РОССИИ

Е.В. Мельник, студент

Научный руководитель: Л.С. Александрова, канд. экон. наук, доцент Финансовый университет при Правительстве РФ

DOI: 10.24411/2411 -0450-2020-10228

Аннотация. Кобрендинг является одним из инструментов маркетинга в банковской деятельности. В статье представлен анализ данного явления, приведены примеры применения кобрендинга в банковской сфере. Рассмотрение вопроса кобрендинга как инструмента развития банковской системы России является актуальным, что связано с развитием финансового рынка, ужесточением конкурентной борьбы, необходимостью инновационных преобразований для удовлетворения растущих потребностей клиентов. В мире кобрендинг существует 90 лет, в России - всего 20, и в последующие годы этот инструмент маркетинга должен получить должное развитие.

Ключевые слова: кобрендинг, коммерческие банки, кобрендинговые продукты, кобрен-динговые программы, лояльность потребителей.

Банковская система России представлена Центральным Банком и коммерческими организациями. Коммерческие организации подразделяются на коммерческие банки и небанковские кредитные организации. Если ЦБ является гарантом безопасности и стабильности банковской системы России, то коммерческие банки выступают основой функционирования системы, так как именно эти экономические субъекты осуществляют прямую продажу банковских услуг конечному потребителю. Деятельность любого коммерческого банка является ведением бизнеса, имеющим свои особенности. Так, например, продуктом на рынке банковских услуг являются деньги. Особенность в продвижении проявляется в преимущественном использовании прямого маркетинга: коммерческие банки формируют клиентские базы и регулярно поддерживают связь с потребителями, предлагая им новые полезные продукты.

В банковской сфере продвижению и маркетингу в целом уделяется очень много внимания. Так как успешность любого коммерческого банка зависит от популярности бренда и уникальности предложения. Кобрендинг выступает отличным способ достижением узнаваемости и исключительности банка. Сотрудничество с более известными брендами позволяет

коммерческому банку привлечь поток лояльных потребителей, готовых использовать банковские услуги. Объединение фирм, имеющих одинаковое положение на рынке, способствует двукратному увеличение клиентов, за исключением пересекающихся покупателей услуг или товаров. Вне зависимости от масштабов фирм-партнёров, кобрендинг способствует созданию уникального предложения, сформированного объединением продуктов двух организаций.

Положительный эффект от кобрендинга в виде притока лояльных потребителей и расширения предлагаемых услуг подтверждает актуальность кобрендинга как маркетингового инструмента развития банковской системы. Кроме того, популярность кобрендинга подтверждается распространением банковских кобрендинго-вых карт, бонусных систем, кэшбэка и других программ лояльности. Наличие множества практических примеров применения кобрендинга в банковской деятельности также свидетельствует об актуальности данного маркетингового инструмента.

Кобрендинг является одним из современных и активно популяризирующихся направлений маркетинга. Это понятие определяется как объединение двух брендов,

с целью достижения общих целей и получения взаимных преимуществ. Стоит отметить, что кобрендинг более применим к сферам, характеризующимися жёсткой регламентацией и контролем, а помимо этого, имеющим большие клиентские базы. Так, банковская сфера стала одной из наиболее благоприятных видов деятельности для кобрендинга. Кроме того, в банковской сфере очень высокий уровень конкуренции. Современным и наиболее прогрессивным способом создания конкурентных преимуществ выступает эффективная работа маркетинга.

По данным Центрального Банка РФ за 2018 г. совокупные расходы всех коммерческие банков России на маркетинг составили 52 млрд. руб. Также Ассоциацией коммуникационных агентств России было установлено, что 11% услуг рынка маркетинговых коммуникаций приходится на банки. В целом, прослеживается тенденция к увеличению рекламного бюджета в банковской сфере, о чем свидетельствуют статистические данные, представленные в интернет-газете «Реальное Время» (табл. 1).

Таблица. Топ-5 банков Р 3Ф по расходам на рекламу в 2018 г. [1]

№ Наименование банка Бюджет на рекламу за 2018 г., тыс. руб. Бюджет на рекламу за 2017 г., тыс. руб. Изменение, %

1 Банк ВТБ 10 677 674 8 502 348 26

2 Сбербанк России 4 653 942 3 237 806 44

3 Тинькофф Банк 4 081 029 2 841 365 44

4 Газпромбанк 3 377 484 2 216 982 52

5 АЛЬФА-БАНК 2 807 250 1 995 266 41

Перечисленные в рейтинге коммерческие банки значительную часть рекламного бюджета выделяют на кобрендинг. Так, банк ВТБ активно поддерживает спорт и культуру: он является спонсором футбольного и хоккейного клуба «Динамо», а также регулярно оказывает помощь в реализации постановок в Большом театре. «Тинькофф банк» большое внимание уделяет телеиндустрии, выступая спонсором Высшей лиги и Премьер-Лиги КВН, программ «Голос» и «Вечерний Ургант» [1]. В результате поддержки спорта, театра, кино и других сфер жизни общества банки повышают лояльность клиента, узнаваемость бренда и формируют определённый имидж банка.

Впервые кобрендинг зародился в США в период Великой депрессии (1930-е годы). Данный маркетинговый инструмент стал эффективным бизнес-решением в кризисное время, новой возможностью для компаний, актуальность которой сохранилась до сих пор. В России использование кобрендинга началось после распада СССР, так как в этот период происходил расцвет брендов и развитие банковского сектора, рынок стал свободным от влияния государства, производители стали активно

изучать тему брэндинга, опираясь на зарубежный опыт. Окончательное понимание брендинга, кобрендинга и маркетинга в целом в России сформировалось к нулевым годам XXI века. В 2005 г. толчком для распространения кобрендинга в банковском секторе стали благоприятная экономическая среда и широкое распространение пластиковых карт. На сегодняшний день кобрендинговые карты, являющиеся самым распространённым продуктом коб-рендинговых программ, составляют половину пластиковых карт в США и треть в Европе. В России более распространена модель кобрендинга «бренд-партнёр» [2]. Практические примеры применения альянса брендов в банковской системе России являются наглядным выражением существующих видов кобрендинга.

Во-первых, модель «бренд-партнёр» подразумевает различные программы лояльности. Например, «Тинькофф Банк» одним из первых предложил клиентам возможность получения кэшбэка. Банк «Тинькофф Банк» заключил партнёрские соглашения с различными компаниями, клиент получил возможность возвращения части затрат на покупку товаров и услуг разных категорий: еда и продукты, аптеки

и медицина, цветы и подарки, развлечения и хобби, авто, спорт услуги и сервис, обучение и другое. Причём, в каждой категории у «Тинькофф Банк» от 5 до 30 партнёров, размер кэшбэка варьируется от 2% до 30% [3]. Модель кобрендинга «бренд-партнёр» в банковской сфере является примером взаимовыгодного получения преимуществ: банк повышает лояльность клиентов за счёт выгодного кэшбэка, партнёры банка увеличивают объём продаж за счёт притока покупателей товаров и услуг.

Во-вторых, модель «бренд-бренд» является разновидностью кобрендинга и подразумевает создание двумя крупными брендами нового уникального продукта. Примером эффективной модели «бренд-бренд» является возникновение в 2014 г. простого и удобного способа оплаты «Apple Pay». Две крупнейшие мировые компании «MasterCard» и «Apple» предложили своим потребителям возможность безналичной оплаты смартфоном. Так, владельцы карты «MasterCard» активируют карту в приложении «Wallet» от «Apple», после чего карта прикрепляется к iPhone, для оплаты покупки или услуги необходимо нажать два раза кнопку «Домой» на iPhone и приложить устройство к терминалу [4]. Модель кобрендинга «бренд-бренд» позволяет компаниям предложить клиенту удобный и функциональный кобрендинго-вый продукт, тем самым увеличив продажи каждого из брендов. Это своего рода синергический эффект, позволяющий не только значительно увеличить лояльную аудиторию и создать большую потребительскую ценность продукта компании, но и значительно сократить затраты на рекламную деятельность. Данный феномен объясняется объединением ключевых компетенций компаний-партнёров, созданием единого рекламного бюджета, подразумевающего деление затрат на равные части.

В-третьих, модель кобрендинга «партнёр-партнёр» проявляется в реализации спонсорских проектов и способствует достижению цели создания имиджа банка. Коммерческие банки поддерживают определённые проекты, организации, меро-

приятия, формируя тем самым в сознании потребителей определённые ассоциации с брендом банка и повышая лояльность к бренду банка. Примером благотворительной партнёрской программы является проект «Их судьба в наших руках», созданный в 2014 г. банком «Россельхозбанк» и центром по изучению и сохранению популяции амурского тигра «Амурский тигр». В рамках данного проекта была выпущена кобрендинговая карта, обладающая всеми свойствами дебетовой карты и отличающаяся тем, что с каждой операции по карте часть суммы отправлялась «Россельхоз-банком» в Центр «Амурский тигр». Карту можно приобрести онлайн и на сегодняшний день, причём первый год обслуживания этой карты является бесплатным [5, 6]. Благотворительная деятельность положительно сказывается на имидже коммерческих банков, формирует у потребителей понимание, что банк заботится об окружающей среде, отдаёт часть средств на сохранение природы. Клиент, оформив коб-рендинговую карту и используя её при покупках, получает возможность стать частью благотворительной программы. Благотворительные акции и иные партнёрские сотрудничества способствуют формированию в сознании потребителей положительных ассоциаций с коммерческими банками, на бессознательном уровне клиенты понимают, что о них будут заботиться точно также.

В формирование кобрендинговой программы, банки используют все три перечисленных модели взаимодействия. Кроме подробно описанных выше примеров, подтверждением популяризации кобрендинга являются использование миль, рядом банков. Так, мили от авиакомпании «Аэрофлот» начисляются по картам банков «Сбербанк», «Альфа-Банк», Ситибанк и другие. Банк «Тинькофф банк» выпустил карты «All Airlines», позволяющей получить мили от любых авиакомпаний. Не менее популярным является применение бонусов. Самый широкий ассортимент товаров в рамках бонусных предлагают «Сбербанк» и «ВТБ». Перевод миль или бонусов в рубли в основном осуществляется в соотношении 1:1. Также, элементом

кобрендинговых программ является предоставление скидок. Например, по карте «Мир» предоставляется 30-процентная скидка на билеты на отборочные матчи чемпионата Европы 2020. «Райффайзенбанк» предлагает 10-процентную скидку на билеты в театр и кино. По кобрендин-говым картам также могут быть предложены особые условия для клиентов, например, владельцы совместной карты «Альфа-Банк» и «Уральские авиалинии» получают возможность повысить класс обслуживания при перелёте, бесплатно провозить дополнительный багаж и другое. Стоит отметить, что чем больше особых условий получает клиент, тем выше ежемесячное обслуживание карты.

Успешность кобрендинговых программ определяется проведением качественного предварительного анализа. При разработке программы, банки должны подробно изучить потребности своих клиентов, возможности своих партнёров, существующие на рынке предложения. Кроме того, проводимый кобрендинг должен советовать предыдущим проектам банка, так как это напрямую связано с имиджем банка. У потребителя не должно возникнуть мысли о том, что коммерческий банк пытается использовать всевозможные способы удержания старых клиентов и привлечения новых. СМИ должно усилить проводимую кобрендинговую программу, а не указать на несоответствие новой рекламной компании банка предыдущим мероприятиям и продуктам. Грамотный выбор партнёров и создание уникального полезного для потребителей предложения - залог эффективности кобрендинга в банковской сфере.

Заключение. В результате анализа использования кобрендинга в маркетинговой деятельности коммерческих банков России было выявлено, что кобрендинговые программы достаточно распространены в России и действительно являются способом развития банковской системы.

Во-первых, процесс разработки кобрен-динговых предложений коммерческими банками подразумевает тщательный анализ рынка, что способствует формированию более благоприятной атмосферы в банковском секторе. Так, потребители

имеют вариацию предложений, удовлетворяющие различные потребности клиентов и упрощающие использование банковских продуктов. Выгодные партнёрские соглашения между банками и другими экономическими субъектами способствуют формированию бизнеса взаимоотношений, в котором все субъекты рынка взаимосвязаны и стремятся к общей цели повышения экономики страны.

Во-вторых, благодаря появлению множества кобрендинговых предложений, банковская система России становится более многообразной и интегрированной с другими отраслями экономики России. Кроме того, при помощи кобрендинговых программ в банковском секторе могут решаться вопросы, связанные с развитием спорта, культуры, охраны природы и других социально значимых проектов.

В-третьих, кобрендинговые программы способствуют развитию конкуренткой среды в банковском секторе. Все банки России находятся в равных условиях, закрепляемых законодательством, проводят похожие программы лояльности, выпускают кобрендинговые продукты, финансируют различные проекты. Каждый коммерческий банк стремится создать уникальное предложение или предложить особые условия. Большая часть кобрен-динговых программ приходится на лидеров банковской сферы России: «Сбербанк», «ВТБ», «Тинькофф Банк», «Альфа Банк» и другие. Данное явление имеет не только положительные, но и отрицательные моменты. С одной стороны, происходит быстрое обновление банковских продуктов, интеграция банков с другими секторами экономики, с другой стороны коммерческие банки испытывают сильное давление со стороны конкурентов. Однако, как сказал Фридрих Хайек: «Дело не только в том, что всякая эволюция держится на конкуренции, непрерывная конкуренция необходима даже для сохранения достигнутого» [13].

Таким образом, кобрендинг является современным перспективным инструментом развития банковской системы, способствующим притоку лояльных клиентов и созданию уникальных предложений.

Библиографический список

1. Гатаулин Ф.Ф. Рейтинги банковских рекламных бюджетов // Реальное время. 2019. №3.

2. Кананыхин В.В., Либутин С.А., Илющенко А.В.. Кобрендинг как маркетинг банковских услуг // Вестник современных исследований. 2018. №4-1 (19). С. 250-253.

3. Тинькофф. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.tinkoff.ru/

4. Mastercard. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.mastercard.ru/

5. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.rshb.ru/

6. Их судьба в наших руках. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://amur-tiger.ru/ru/projects/tvc-sudba/

7. Зюзина Н.Н., Пятница М.А. Из малого рождается великое: кобрендинг как современное направление брендинга // Вестник ВУиТ. 2019. №3. С. 50-59.

8. Данченко Е.А., Удалова К.В. Разработка сценариев реализации кобрендингового коммуникационного проекта с целью продвижения услуг ПАО «Сбербанк» // Вестник РГЭУ РИНХ. 2017. №1 (57). С. 101-105.

9. Акишева, Т.О. Кобрендинг как маркетинговая стратегия альянса: опыт эмпирического исследования эффективности // Вестник Гуманитарного университета. 2017. №1 (16). С. 20-24.

10. Поляков, В.А. Кобрендинг в банковском секторе // Демидовские чтения: экономика и образование. 2017. №1. С. 177-180.

11. Темнова, Ю.А. Маркетинг банковских услуг как фактор повышения конкурентоспособности // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. 2016. №39. С. 46-50.

12. Иванов В.В. Как банки ловят клиентов на программы лояльности // Банковское дело. 2019. №7.

13. Хайек Ф. Пагубная самонадеянность. - М.: Новости, 1992.

CO-BRANDING AS A TOOL FOR THE DEVELOPMENT OF THE RUSSIAN

BANKING SYSTEM

E.V. Melnik, Student

Научный руководитель: Л.С. Александрова, канд. экон. наук, доцент Financial University under the Government of the Russian Federation

Abstract. Co-branding is one of the marketing tools in banking. The article presents an analysis of this phenomenon and provides examples of the use of co-branding in the banking sector. The issue of branding as a tool for the development of the Russian banking system is topical, due to the development of the financial market, increasing competition, and the need for innovative transformations to meet the growing needs of customers. Co-branding has existed in the world for 90 years, in Russia-only 20, and in the following years this marketing tool should receive proper development.

Keywords: co-branding, commercial banks, co-branded products, co-branded programs, consumer loyalty.