Урок «парламентаризма»

Сигареты Parliament – своего рода феномен российского рынка. В США на эту марку приходится всего около 3,5% продаж Philip Morris, тогда как в России – почти 15%. Компании удалось очень точно уловить требования рынка, сформировав имидж Parliament как эксклюзивной марки. В результате этот брэнд в России является сейчас лидером премиум-сегмента. Но надолго ли?

Маркетинговая стратегия Philip Morris строится по стандартному для транснациональных компаний принципу. Всего в портфеле Philip Morris более 50 торговых марок, но на одном рынке обычно представлены максимум десять. «Проводятся исследования, которые оценивают рынок конкретной страны по различным критериям,– рассказывает управляющий группы торговых марок российского представительства Philip Morris International Татьяна Галивонджян.– По итогам исследования становится понятно, какая ниша не занята. А дальше мы смотрим, есть ли в нашем портфеле такая торговая марка, или разрабатываем новый брэнд специально для данного рынка».

При этом позиционирование самих марок может очень сильно отличаться: в США Parliament – обычные мужские сигареты с классическим желтым фильтром, которые выпускаются в стандартной прямоугольной упаковке синего цвета. Доля этого брэнда на американском рынке составляет примерно 1,7%. Совершенно по-другому выглядит позиционирование Parliament на международном рынке, где эти сигареты продвигаются как эксклюзивный брэнд для стильных и утонченных людей, которые стремятся отличаться от всех остальных. В середине 1970-х годов Parliament впервые начал продаваться за пределами США, однако сильные позиции марка занимает лишь в Японии, Аргентине, Израиле, Турции, а с недавних пор – и в России. В Европе, например, Parliament практически не представлен из-за того, что там Philip Morris концентрируется на продвижении основного брэнда Marlboro.

Компания Philip Morris USA, работающая только в США, и Philip Morris International, которая занимается производством и продажей сигарет на всех остальных рынках, входят в Altria Group. По данным Altria Group, на обе компании приходится около 14,5% мирового рынка, а Philip Morris USA контролирует 49,2% продаж сигарет в США. Наибольший объем мировых продаж компании приходится на премиум-сегмент, где она занимает около 50%. Основные брэнды: Marlboro, L&M, Chesterfield, Virginia Slims. По данным агентства «Бизнес-Аналитика», в России Philip Morris контролирует 35,7% рынка в стоимостном выражении. На Parliament приходится 5% продаж всех сигарет в России, на Marlboro – 4,4%.

Статусный брэнд
В 1996 году в Philip Morris решили, что ниша элитных сигарет на российском рынке практически свободна, и поставили в нашу страну пробную партию Parliament. Татьяна Галивонджян: «На тот момент наибольшей популярностью в России пользовались сигареты среднего и нижнего ценовых сегментов. У нас, например, львиная доля продаж приходилась на L&M и Bond Street. А вот ниша элитных сигарет была свободна. К тому же российская экономика достаточно окрепла, и изменились потребители. Это в начале 1990-х все хотели курить American Blend, а к 1996 году потребитель стал другим, ему хотелось чего-то более изысканного и оригинального».

Представив новинку на рынке, в Philip Morris сделали ставку на специфические атрибуты нового продукта. И действительно, Parliament довольно сильно отличался от остальных марок: во-первых, фильтр был белого цвета и с мундштуком, во-вторых, углы пачки закруглены. Как считают в компании, сам белый цвет воспринимается потребителем как что-то премиальное. «Да, в продаже уже были Davidoff и Dunhill, которые также позиционировались как элитные сигареты, но у них эта премиальность была не так подчеркнута. А мы сказали потребителям: "Господа, есть такая эксклюзивная вещь, только для избранных"»,– рассказывает Татьяна Галивонджян.

Сначала Parliament в России, как и в других странах, позиционировался в том же ценовом сегменте, что и Marlboro, но всего за полгода розница подняла его цену почти на 35%, в результате чего он стал еще сильнее отличаться от основного брэнда компании. В Philip Morris удорожание Parliament восприняли спокойно, решив, что рынок сам определяет, сколько должен стоить продукт.

Когда в компании поняли, что продукт пользуется спросом даже в отсутствие рекламной поддержки, было решено начать продвигать Parliament, чтобы усилить его позиции. В марте 1997 года Philip Morris официально запустила этот брэнд в России, организовав вечеринку в джазовом клубе «Мираж». Через некоторое время стартовала и рекламная кампания. Однако, опасаясь, что массированная реклама может негативно сказаться на премиальном имидже марки, в Philip Morris решили ограничиться небольшой, но очень сфокусированной кампанией. Татьяна Галивонджян: «Мы старались точечно продвигать этот брэнд, поддерживая тем самым его элитный имидж. Parliament – брэнд для людей, которые либо достигли чего-то, либо стремятся достичь. Он очень привлекателен не только для людей с высоким уровнем достатка, но и в принципе как статусный брэнд. Кто-то может позволить себе курить эти сигареты постоянно, кто-то покупает время от времени, «на выход» или во время уик-энда. И таких потребителей много».

В качестве каналов продвижения используется реклама в глянцевых журналах, а также наружная реклама в Москве и Петербурге. Еще один важный элемент стратегии продвижения Parliament – спонсорство. Чтобы еще раз подчеркнуть элитарность брэнда, поддерживались «премиальные» мероприятия: джазовые фестивали, шоу luxury-товаров Extravaganza Show. При разработке рекламной стратегии всегда делается акцент на эксклюзивность брэнда: в начале Parliament продвигался со слоганом «Дарящий аромат ночи» и образом ночного Нью-Йорка, а во время запуска Parliament Extra Lights в прессе размещался рекламный модуль «Выход в свет», на котором был изображен бриллиант.

Желающих приобщиться к элитарности становилось все больше. «Появился определенный круг людей, для которых курить Parliament – уже достижение. Они как бы говорят всем: "Если я курю Parliament, у меня все ОК". Есть люди, которые уже достигли чего-то, но не любят это показывать. Есть другая группа людей, которые любят демонстрировать свои достижения: это и машина, и одежда, и сигареты»,– говорит Татьяна Галивонджян. Именно поэтому продвижению Parliament в сегменте HoReCa (отели, рестораны, кафе) уделяют очень большое внимание. Разумеется, на это направление приходится не самый большой объем продаж, но, как считают в Philip Morris, статусный брэнд должен быть представлен в меню. «Сейчас Parliament – самая популярная марка, которую курят в такого рода заведениях. Когда приходишь в кафе или ресторан, что лежит у людей на столах? Parliament, а его ближайшими преследователями являются Kent и Marlboro. У нас есть целая команда, которая занимается работой с HoReCa. Менеджеры посещают заведения, с которыми у нас заключены контракты, и следят за тем, представлен ли Parliament в меню, а если представлен, то есть ли эти сигареты в наличии»,– рассказывает госпожа Галивонджян.

Такой точечный подход принес свои плоды. По данным TNS Gallup Media, уже через год после запуска знание марки достигло 51,5%, а количество лояльных потребителей составило 6,4%.

Легче, еще легче
После кризиса 1998 года продажи Parliament резко упали: по данным TNS Gallup Media, в 1998 году 31,9% потребителей покупали Parliament хотя бы раз в полгода, а 6% курили эти сигареты постоянно. В 1999 году эти показатели снизились до 26,7% и 3,8% соответственно. Впрочем, как уверяет Татьяна Галивонджян, даже такой спад в конечном итоге не сказался на популярности марки: «Да, после кризиса людей, которые могли себе позволить курить Parliament, стало меньше, но эксклюзивный имидж марки не пострадал. Напротив, люди видели, что те, кто курит Parliament, богаты и успешны, в итоге выросло число тех, кто покупает эти сигареты иногда. А с улучшением экономической ситуации они начали курить их постоянно».

Восстановить утраченные после кризиса позиции Parliament удалось во многом благодаря дальнейшему росту всего премиум-сегмента (сигареты дороже 18 рублей). По данным ACNielsen, в натуральном выражении с августа 2001 года по декабрь 2003-го он вырос в полтора раза, с 7,6% до 10,2%. «В отличие от западноевропейских рынков, где потребители годами не меняют своих предпочтений, в России другая картина – как только у людей появляются лишние деньги, они сразу начинают покупать более дорогие марки сигарет»,– объясняет Татьяна Галивонджян. По данным «Бизнес-Аналитики», в денежном выражении на премиум-сегмент приходится 20,6% рынка, а Parliament в нем является самой продаваемой торговой маркой. В четвертом квартале прошлого года марка занимала 28,9%. Ближайшие преследователи – Kent (25,3%) и Virgina Slims (20,2%).

С 2000 года Parliament, как и некоторые другие брэнды Philip Morris, производится на фабрике «Филип Моррис Ижора» (Ленинградская область). Татьяна Галивонджян: «У нас были некоторые опасения, как отреагирует потребитель на то, что мы переходим на производство в России. А российский потребитель уделяет особенное внимание тому, что написано на этикетке. Однако к тому времени мы уже успешно производили в России, казалось бы, чисто американский брэнд Marlboro. Согласно нашим исследованиям, у фабрики в Ижоре сложился позитивный имидж. Потом, с 1998 года вся индустрия начала переходить на производство в России. И потребители отметили, что качество продуктов не пострадало».

Следующим этапом в развитии Parliament стало расширение продуктовой линейки. До 2002 года в России были представлены два вкуса: «обычный» Parliament и Parliament Lights. Но к этому моменту на российском рынке начала отражаться мировая тенденция, связанная со смещением пристрастий потребителей в сторону легких сигарет. В начале «обычного» Parliament продавалось больше, чем легкого, сейчас, напротив, на Parliament Lights приходится самый большой процент продаж. Последовательно в России были запущены Parliament Extra Lights и разработанные специально для нашей страны «тонкие» сигареты Parliament Super Slims. Татьяна Галивонджян: «Среди потребителей Parliament 62% мужчин и 38% женщин. Вообще наша целевая аудитория – это люди, ориентированные на успех и достижение, и в России довольно много женщин, которые хотят чего-то нового, эксклюзивного и специфического. Многие из них предпочитают курить тонкие сигареты. И мы решили предложить им тонкие Parliament Super Slims, которые сохранили уникальное преимущество Parliament – угольный фильтр-мундштук. А в декабре 2003 года мы запустили Parliament One с очень низким содержанием никотина, поскольку продажи таких сигарет сейчас бурно растут».

Запуск новых сортов компания поддерживает также точечными акциями на местах продаж, но только в сетевых супермаркетах, таких как «Перекресток» и «Седьмой континент». А при запуске Parliament One компания провела концерты квартета под управлением Игоря Бутмана в пяти крупнейших городах России, спонсором которых и выступила новая марка.

Скрытая угроза
По данным большинства исследователей, несмотря на расширение семейства Parliament, за последние пару лет рыночная доля этой марки практически не увеличилась. По информации TNS Gallup Media, количество лояльных потребителей не превышает 4%. В то же время только за 2003 год продажи сигарет Kent производства British American Tobacco (ВАТ) выросли на 22%, и эта марка начинает понемногу отвоевывать у Parliament долю рынка.

По мнению аналитиков, нынешние проблемы Parliament заключаются в следующем. «Этот брэнд вошел в моду несколько лет назад как престижная, статусная марка для стильных людей. При этом важным преимуществом для потребителей выступало наличие угольного фильтра,– говорит директор по коммуникациям агентства КОМКОН Мария Вакатова.– Сейчас же угольные фильтры есть у множества марок, конкуренция на рынке обостряется. Вторая возможная причина проблем Parliament – появление слухов об ухудшении качества и появлении подделок. В-третьих, очень успешен был перезапуск Kent. Грамотно спланированная рекламная кампания, адресованная продвинутой молодежи, выпуск сигарет различной крепости и широкая дистрибуция обеспечили марке хорошие позиции на рынке».

Пока Parliament удерживает лидерство в премиум-сегменте, если оценивать его в денежном выражении, поскольку примерно на 10 рублей дороже, чем Kent. Однако в натуральном выражении Kent уже догоняет Parliament. Так, по данным BAT со ссылкой на ACNielsen, сейчас на Kent приходится 18,9% премиум-сегмента по объему, а на Parliament – 19,3%. А в Москве Kent с долей 19,9% уже опередил Parliament, который занимает 18,6%. «Kent является лидером в сегменте премиум в столице и большинстве городов России,– говорит директор по маркетингу "БАТ Россия" Дэвид Стир.– В масштабах всей страны Kent – самая быстрорастущая международная марка сигарет: первый квартал 2004 года демонстрируют рост на 85% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Эти показатели, а в особенности рост в регионах, говорят о том, что в ближайшем будущем Kent станет лидирующей маркой премиум-сегмента».

Впрочем, в Philip Morris не согласны с выводами исследователей и конкурентов. «По нашим данным, продажи Parliament в 2003 году выросли более чем на 30%. Что касается сигарет Kent, то они выпускаются с угольным фильтром, и в этом похожи на Parliament. Есть некоторые пересечения и по целевой аудитории – современные горожане, ведущие активный образ жизни,– говорит Татьяна Галивонджян.– Но Kent ориентирован на возрастную группу 18–24 года, а 44% потребителей Parliament составляют люди в возрасте 25–34 года. Да и вообще марку Kent нельзя назвать конкурентом в полном смысле слова, так как эти сигареты дешевле на 20%, чем Parliament».