Дискурсивные характеристики китайской спортивной медиарекламы

известия вгпу. филологические науки

into Chinese // Chinese Translators Journal. 1992. No. 5. P. 6-12; 33.

7. Huang Gaoxin. The Evolution of Meter in English Poetry and the Difficulty of Metrical Translation // Journal of Foreign Languages. 1994. No. 3. P. 55-64.

8. Liu Xinmin. Queries on Huang Gaoxin's Principle of "Paying Attention to Number of Pauses and Characters" // Journal of Sichuan International Studies University. 2007. Vol. 21. No. 1. P. 118-123.

9. Selected Chinese Sonnets / Ed. Qian Guangpei. Beijing: China Federation of Literary and Art Circles Publishing Corporation, 1990.

10. Su Manshu. The Complete Works of Su Manshu / Ed. Liu Yazi: In 5 vols. Vol. 1. Haerbin: Haerbin Press, 2011.

11. Wen Yiduo. The Complete Works of Wen Yiduo / Ed. Sun Dangbo, Yuan Jianzheng: In 12 vols. Vol. 1. Wuhan: Hubei People's Publishing House, 1993.

12. Xu Shen. Shuo Wen Jie Zi Jiang Shu. Beijing:

The Commercial Press, 1935.

* * *

1. Barhudarov L.S. Jazyk i perevod. M.: Mezh-dunar. otnoshenija, 1975.

2. Gasparov M.L. Oppozicija «stih - proza» i sta-novlenie russkogo literaturnogo stiha // Russkoe sti-hoslozhenie: Tradicii i problemy razvitija. M.: Nauka, 1985. S. 264-277.

About the traditions, problems

and prospects of translation of European

syllabictone verse into Chinese

The basis of the European syllabictone verse in the Chinese language is a stop-pause theory that allows to imitate the division of verse into "feet", but to imitate the syllabictone you can use alternation of tones, which is the basis for the Chinese traditional poetry. The article describes a new transmission method of syllabic tone iambus, which can be extended to other syllabic tones.

Key words: poetic translation, reception of European poetry in China, imitation of European syllabic tones, iambus, foot pause theory, foot tone method.

м.р. желтухина, а.в. украинская

дискурсивные характеристики китайской спортивной медиарекламы

Выявляются основные дискурсивные характеристики китайской спортивной медиарекламы на материале видеороликов спортивных каналов и печатных изданий журналов. Описываются такие дискурсивные компоненты китайского спортивного медиадискурса, как участники, цель, хронотоп, ценности.

Ключевые слова: дискурс, медиадискурс, дискурсивные характеристики, дискурс-анализ, китайская спортивная медиареклама, ценности, хронотоп, участники.

Дискурс как речь, «погруженная в жизнь» (по Н.Д. Арутюновой [1]), является результатом восприятия текста, где смысл, воспринимаемый адресатом, совпадает с замыслом адресанта [7]. Данная трактовка находит свое отражение в дискурсивных характеристиках современных массмедиа.

Спортивный рекламный медиадискурс представляет собой совокупность всех типов знаков (буквенных, звуковых, звукобуквен-ных), участвующих в процессе передачи информации адресату и имеет своей целью создание запоминающейся и аргументированной рекламы спортивных товаров и услуг для побуждения адресата приобрести предлагаемые товары или воспользоваться услугами [3; 4; 10]. Дискурс китайской спортивной медиаре-кламы определяется потребностями китайского социума в виде двух участвующих сторон на правах взаимовыгодной сделки - адресанта (рекламодателя) и адресата (потенциального клиента). Данный вид дискурса реализуется как статусно-ориентированный тип коммуникации, т.е. в рамках такого институционального общения, в котором различные стереотипные шаблоны речевого взаимодействия возникают между представителями социальных групп или институтами [6]. Поскольку в процессе разработки и создания каждой спортивной рекламной кампании присутствует ориентация рекламодателя на вкусы и потребности социума, мы можем говорить об отражении двусторонней связи участников, не только институциональной, но и личностно ориентированной направленности дискурса китайской спортивной медиарекламы.

О Желтухина М.Р., Украинская A.B., 2017

Вслед за В.И. Карасиком, выделяющим участников, условия, организацию и способы общения [6], мы определили следующие основные дискурсивные характеристики дискурса китайской спортивной медиарекламы.

1. Участники:

а) адресант:

- адресант-рекламодатель - изготовитель, продавец спортивного товара или услуги, человек, устанавливающий объект рекламирования, определяющий содержание рекламы;

- адресант-рекламопроизводитель - человек, оформляющий информацию о рекламируемом спортивном товаре или услуге для распространения в виде рекламы;

- медиаадресант-рекламораспространи-тель - человек, распространяющий рекламу через массмедиа;

б) адресат:

- медиаадресат-потребитель медиарекламы - человек, на которого нацелена реклама спортивных товаров и услуг [9].

классическая схема создания рекламы на всех этапах строится по прямой линии общения от рекламодателя до потребителя рекламы, не исключая из процесса ни одного из перечисленных участников. Первостепенным в нашем исследовании будет этап производства медиарекламы с входящими в него компонентами и средствами, отражающими нацеленность на реализацию коммуникативной функции в процессе взаимодействия адресанта и адресата в китайской спортивной рекламной медиакоммуникации.

2. Цель. Целью китайской спортивной медиарекламы является продвижение спортивных товаров того или иного производителя с помощью суггестивного воздействия на когнитивный уровень адресата за счет применения построенных определенным образом вербальных и невербальных языковых компонентов.

3. Хронотоп. Под хронотопом (это понятие, как известно, впервые было предложено М.М. Бахтиным), понимается единство времени и пространства в тексте [2, с. 235; 5; 11, с. 86, 87, 90, 91]. «Приметы времени раскрываются в пространстве, и пространство осмысливается и измеряется временем» [2, с. 235]. Дискурс китайской спортивной медиарекламы обладает таким хронотопом, в котором существуют установленные участниками процесса временные рамки при следующей последовательности создания рекламного медиа-сообщения:

- разработка идеи о структуре спортивного рекламного медиасообщения;

- определение аргументов, выступающих в пользу рекламируемого спортивного объекта в массмедиа;

- планирование формы представления выявленных аргументов в спортивной медиаре-кламе;

- установление спортивного рекламного материала (изображение, текст, стиль, цвет, размер медиасообщения);

- выбор места медиаразмещения спортивного рекламного продукта (печатная реклама в спортивных газетах и журналах, спортивная интернет-реклама; радио- и телереклама, прерывающая трансляцию спортивных состязаний, новостных и различных передач и т.п.).

4. Ценности. Специфика дискурса китайской спортивной медиарекламы отражается в системе ценностных ориентаций, где основными являются ценности красоты, здоровья и самоощущения, самопрезентации и положения в обществе, выступающие главными аргументами при воздействии на потенциального потребителя. Данные ценности, вербализуемые различными выразительными средствами, реализуют личностно ориентированную направленность спортивного рекламного ме-диадискурса, что наглядно демонстрируют исследуемые нами видео и печатные спортивные рекламные медиасообщения (в авторском переводе).

1. Эстетическая ценность

V Метафора - перенос по сходству качеств, свойств, функций и т.п. [8, с. 396]:

- [12] (у! Шп пи jmshën у!/ yйndдng nëiyT). - Они - рабы облегающей одежды / спортивного нижнего белья.

В данном примере Ж пи «раб» сравнивается с человеком, которому безусловно понравится предлагаемый спортивный товар. Тем самым утверждается, что адресат, приобретая ту или иную красивую вещь данной фирмы, впоследствии не сможет без нее обходиться в процессе спортивной тренировки.

V Эпитет - уточняющее определение, подчиненное задаче художественного изображения и эмоционально-образной интерпретации объекта [8, с. 897]: -ЖЙЖоА^Ж

[13] (Gëng qTngyíng. Rënshëng lйshang рйоЬа. Р1кё qTngshuйng рйо-xië). - Еще более плавно и изящно. Бегайте по улицам. Легкая обувь для бега Пик.

Эпитеты ^^ qTngyíng «плавно и изящно» отражают удобство, а также манеру бега, которой можно достичь, приобретая рекламируемые женские спортивные кроссовки. Вы-

известия вгпу. филологические науки

ражение ^.ЙЖШ qingshuang paoxie «легкая обувь» также помогает адресату представить ощущения человека во время бега, что создает для него более полную картину о предлагаемом продукте.

2. Ценность здорового образа жизни

V Анафора и эпифора - повтор начальной или конечной части речевых единиц соответственно для усиления выразительности [8, с. 114, 906]:

- ЖД#Ж [12] (Huode jiankang. Huode kaixin. Huode qijing). - Жить крепким физически. Жить счастливо. Жить с воодушевлением.

- Ш, ff^ — .Ш [Там же] (Zai kuai yixie, zai jin yixie) - Еще быстрее, еще энергичнее.

Повторы ff----Ш, ff----Ш Zai...yixie

Zai...yixie «еще..., еще...» и ^Щ-'-^Щ Huode ... Huode «жить... жить.» в начальной и конечной позициях придают высказываниям побудительный, утверждающий характер, что усиливает рекламное медиавоздействие на адресата.

3. Ценность самоощущения, сам о п р е з е н т а ц и и и п о л о ж е н и я в о б -ществе

V Метафора [8]:

+ [14] (Ydng hanshui huan-xing women de yongqi. Ydng jianqiang zhuzao women de gUqi! Jiayou zhongguo!). - Пдтом разбудим нашу смелость! Упорством создадим нашу цельность. Вперед, Китай!

Переносные значения лозунговых выражений ^^А^И^Ч (Ydng hanshui huan-xing yongqi) «потом разбудим смелость», (Ydng jianqiang zhuzao gUqi) «упорством создадим цельность» отражают способ достижения результата, представляя пот результатом многочасовых тренировок, а упорство - условием сплочения нации.

'V Эпитет [8]

Й — [14] (QiUchang shang you hën duo zhong juese. Youde ren shi yingxiong, youde ren chengjiu yingxiong. Zhi yao fuchu gud, ni jiu shi yingxiong de yi bufen). - На баскетбольной площадке много ролей. Некоторые - чемпионы, а некоторые завершают чемпионство. Нужно только выкладываться изо всех сил, и ты будешь частью чемпионов.

Трижды повторяющиеся эпитеты li, li^ — ^Р^ (yingxiong, chengjiu yingxiong, yingxiong de yi bufen) «чемпион,

часть чемпионов, чемпионство» напоминают адресату о его возможностях попасть в высшую лигу спортсменов при должном усилии над собой, что выражается эпитетом в форме словосочетания ваться изо всех сил».

V Анафора, эпифора, эпитет [8]:

- [14] (ХиёЫг ^ап-qiang, xu¿hui gйn'ën). - Учишься быть сильным, учишься быть благодарным.

Повтор ^^ ХшёЫ^1 «учишься» в начальной позиции усиливает значение достигаемого человеком спортивного результата, впоследствии отражая происходящие внутренние изменения адресата;

^.Шо^т^Шо ^Й^о^^^^^Й [15] (Вй guйn hдng de, 1й de. Вй guйn пап de, пй de. Lйo de shйo de. Вй guйn Иап de 1а de. Ый ge zhбng gë yang gë. Jing de, zao de. DTdiao de, gаodiao de. Вй guйn ai wб de, Ьй ai wб. Zбngdдu shi wб de). - Не важно, красное или зеленое. Не важно, мужское или женское, старое или молодое. Не важно, сладкое или горькое, какого вида и сорта. Спокойное или вспыльчивое, неброское или напыщенное. Не важно, любят меня или нет. Я всегда остаюсь собой.

Повтор ^^ Вй guйn «не важно» в начальной позиции предоставляет адресату выбор быть самим собой, усиливая его эпитетами незначительности окружающих его событий и людей.

- ДА.1Жо ДЖ.ШоЖ*Ж. ДЖо ДЖ.хЬо ДЖ.Шо дж.±

ДЖ [Там же] (Zai jian, laichuang. Zai jian, fannйo. Dйnxiйogul, zai jian. Zai jian, ХЬ. Zai jian, bйndëng. Zai jian, shangjië guanjйn. Zai jian, zuдtiаn de jilй. Xiang Ьй kënëng А^д zai рап). - Прощай, утренняя лень в постели. Прощай, тревога. Прощай, трусость. Прощай, размер ХЪ. Прощай, скамейка запасных. Прощай, экс-чемпион. Прощай, вчерашний рекорд. Скажи невозможному «прощай».

Эффект усиления значения достигается повтором классической формулы при прощании ДЖ Zai jian «прощай» в конструкции с обращением и побуждением, таким образом демонстрируется борьба человека со своим сознанием, телом и образом жизни, а также изменение себя в лучшую сторону.

V Эпитет, анафора, олицетворение (приписывание семы лица тем именам, которые ее не имеют, посредством сочетания их с антропоморфными метафорами [8, с. 498]):

ш&шятo аым^^.шш

^^^ ! [14] (Ni mei you ta de tian fu. Shijie bu gongping? Dan ni you mengxiang de quan-li. Rang xintiao chengwei ni de xuanyan. Rang bahen chengwei ni de xunzhang. Rang shijie de bu gongping, zai ni mianqian ditou!). - У тебя нет его одаренности. Мир несправедлив? Но у тебя есть право на мечту. Позволь своему сердцебиению заявить о себе. Позволь шрамам стать твоим орденом. Заставь несправедливость мира преклонить перед тобой голову.

Эпитеты (tianfu) «одаренность»,

^Шб^ХЩ (mengxiang de quanli) «право на мечту»; риторический вопрос с эпитетом й^^^^? (Shijie bu gongping?) «Мир несправедлив?», повтор (Rang Rang) «позволь..., позволь...»; олицетворение в форме словосочетаний (xintiao chengwei ni de xuanyan) «сердцебиению заявить о себе», (bahen chengwei ni de xunzhang) «шрамам стать твоим орденом»,

(shijie de bu gongping, zai ni mianqian ditou) «несправедливость мира преклонить перед тобой голову» отражают способности адресата, подбадривают его, побуждают к покорению новых высот через упорство и амбиции.

Итак, в результате анализа фактического материала установлено, что китайский спортивный рекламный медиадискурс характеризуется наличием таких основных дискурсивных компонентов, как:

1) участники (адресант: адресант-рекламодатель и рекламопроизводитель, медиа-адресант-рекламораспространитель; адресат: медиаадресат-потребитель медиарекламы);

2) цель, состоящая в продвижении спортивных товаров производителя с применением суггестивного воздействия на адресата за счет включения вербальных и невербальных языковых компонентов в речевое сообщение;

3) хронотоп, временные рамки которого определяются участниками процесса на каждом этапе создания спортивного рекламного медиасообщения, где местом размещения спортивного рекламного продукта являются пресса, радио, телевидение, Интернет;

4) ценности (эстетическая ценность (красота), ценность здорового образа жизни, ценность самоощущения, самопрезентации и положения в обществе), выраженные такими наиболее частотными стилистическими средства-

ми, как метафора, эпитет, анафора, эпифора, олицетворение.

Подтвержден тот факт, что дискурс китайской спортивной медиарекламы отражает потребности социума на определенном этапе его развития, при этом вербальное воздействие на адресата достигается за счет применения различных выразительных средств в спортивных рекламных медиасообщениях.

Список литературы

1. Арутюнова Н.Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь / гл. ред. В.Н. Ярцева. М.: Сов. энцикл., 1990. С. 136-137.

2. Бахтин М.М. Формы времени и хронотопа в романе. Очерки по исторической поэтике // Его же. Вопросы литературы и эстетики. М.: Худож. лит., 1975. C. 234-407.

3. Бусыгина М.В., Желтухина М.Р. Корреляция понятий «пресс-релиз», «новости», «реклама» в современном медиадискурсе // когнитивные исследования языка. 2015. № 20. С. 641-653.

4. Желтухина М.Р., Украинская А.В., Шмелева О.Д. Мода на биологически активные добавки и тренажеры: воздействие медиарекламы на адресата через популяризацию базовых ценностей китайской лингвокультуры // филологические науки. вопросы теории и практики. 2016. № 12-2(66). С. 101— 104.

5. Жеребило Т.В. Термины и понятия: Методы исследования и анализа текста: словарь-справочник. Назрань: Пилигрим, 2011.

6. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. волгоград: Перемена, 2002.

7. Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д. Изучение и преподавание русского слова от Пушкина до наших дней // Материалы конференций и семинаров. Волгоград: Изд-во Волгогр. гос. ун-та, 1999. С. 7-14.

8. Москвин В.П. Выразительные средства современной русской речи. тропы и фигуры. терминологический словарь. Ростов н/Д.: Феникс, 2007. 3-е изд., испр. и доп.

9. О рекламе: федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.03.2017). Ст. 3. Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе [Электронный ресурс]. URL: http://www. consultant. га/ document/cons_doc_LAW_58968/4f41 fe599ce341751e4e34dc50a4b676674c1416/ (дата обращения: 01.04.2017).

10. Zheltukhina M.R., Krasavsky N.A., Slysh-kin G.G. & Ponomarenko E.B. Utilitarian and Aesthetic Values in the Modern German Society (Through the Example of Print Media Advertisements) // IEJME-Mathematics Education. 2016. № 11(5). P. 1411-1418.

11. Zheltukhina M.R., Vikulova L.G., Mikhay-lova S.V., Borbotko L.A. & Masalimova A.R. Communicative Theatre Space in the Linguistic and Prag-

известия вгпу. филологические науки

matic Paradig // XLinguae Journal. 2017. Vol. 10. Issue 2, April. P. 85-100.

12. Fitness&Beauty. 07.2016. ШШ 327. 180 Ж. (Здоровье и красота. 2016. Вып. 327).

13. Е^Л^ [Электронный ресурс] URL: http://www.youtube.com/results?search_query=%E5 %8C%B9%E5%85%8B%E5%B9%BF%E5%91%8A (дата обращения: 24.08.2015).

14. [Электронный ресурс] URL: http://www.youtube.com/results?search_query=%E5 %AE%89%E8%B8%8F%E5%B9%BF%E5%91%8A (дата обращения: 25.09.2015).

15. Ф^Л^ [Электронный ресурс] URL: http://www.soku.com/search_video/q_%E6%9D%8E %E5%AE%81%E5%B9%BF%E5%91%8A?f=1&kb= 020200000000000_361%E5%BA%A6%E5%B9%BF %E5%91%8A_%E6%9D%8E%E5%AE%81 %E5%B 9%BF%E5%91%8A&_rp=1443523868694N52 (дата

обращения: 27.08.2015).

* * *

1. Arutjunova N.D. Diskurs // Lingvisticheskij jen-ciklopedicheskij slovar' / gl. red. V.N. Jarceva. M.: Sov. jencikl., 1990. S. 136-137.

2. Bahtin M.M. Formy vremeni i hronotopa v romane. Ocherki po istoricheskoj pojetike // Ego zhe. Voprosy literatury i jestetiki. M.: Hudozh. lit., 1975. C. 234-407.

3. Busygina M.V., Zheltuhina M.R. Korreljacija ponjatij «press-reliz», «novosti», «reklama» v sovre-mennom mediadiskurse // Kognitivnye issledovanija jazyka. 2015. № 20. S. 641-653.

4. Zheltuhina M.R., Ukrainskaja A.V., Shmele-va O.D. Moda na biologicheski aktivnye dobavki i trenazhery: vozdejstvie mediareklamy na adresata cherez populjarizaciju bazovyh cennostej kitajskoj lingvokul'tury // Filologicheskie nauki. Voprosy teorii i praktiki. 2016. № 12-2(66). S. 101-104.

5. Zherebilo T.V. Terminy i ponjatija: Metody issledovanija i analiza teksta: slovar'-spravochnik. Naz-ran': Piligrim, 2011.

6. Karasik V.I. Jazykovoj krug: lichnost', kon-cepty, diskurs. Volgograd: Peremena, 2002.

7. Kostomarov V.G., Burvikova N.D. Izuchenie i prepodavanie russkogo slova ot Pushkina do nashih dnej // Materialy konferencij i seminarov. Volgograd: Izd-vo Volgogr. gos. un-ta, 1999. S. 7-14.

8. Moskvin V.P. Vyrazitel'nye sredstva sovre-mennoj russkoj rechi. Tropy i figury. Terminologi-cheskij slovar'. Rostov n/D.: Feniks, 2007. 3-e izd., ispr. i dop.

9. O reklame: federal'nyj zakon ot 13.03.2006 N 38-FZ (red. ot 28.03.2017). St. 3. Osnovnye ponjatija, ispol'zuemye v nastojashhem Federal'nom zako-ne [Jelektronnyj resurs]. URL: http://www.consultant. ru/document/cons_doc_LAW_58968/4f41fe599ce34 1751e4e34dc50a4b676674c1416/ (data obrashhenija: 01.04.2017).

Discursive characteristics of Chinese sports media advertisement

The article deals with the main discursive characteristics of the Chinese sports media advertisement based onthe video material of the sports channels and printed media. Such discursive components of the Chinese sports media discourse as participants, purpose, chronotope, values are under consideration in the article.

Key words: discourse, media discourse, discourse features, discourse analysis, Chinese sports media advertising, values, chronotope, participants.

ЛИТЕРАТУРОВЕДЕНИЕ

е.м. бондарчук

«финальная книга» в контексте проблемы культурной памяти

Описывается феномен «финальной книги», который исследуется в контексте проблем культурной памяти. Жанровый синкретизм «финальной книги» выражает стремление художников создать «текст текстов», аккумулирующий ответы на все аспекты личной жизни и бытия. Поэтика «финальных книг» Достоевского и Пастернака соотносится с жанровой интенцией европейской литературы Средних веков, с идеей создания «мирской священной книги».

Ключевые слова: «финальная книга», «театр памяти», жанровый синкретизм, «священная мирская книга», обратная перспектива.

Все произведения истинного художника «при всех их различиях, смотря по тому, к какому этапу творческого пути его каждый из них относится», представляет собой единый «организм» с «центром кристаллизации», к ко-

О Бондарчук Е.М., 2017