Общество нездорового потребления

Из-за вызванного пандемией COVID-19 кризиса в новой реальности оказались не только потребители, вынужденные урезать свои расходы, но и ритейлеры. Многим из них пришлось на ходу менять логистические цепочки, чтобы моментально включиться в онлайн-продажи. Россияне, оказавшись в самоизоляции, стали совершать большую часть покупок в интернете — от гречки и антисептиков до одежды. А лекарства впрок, как выяснилось, граждане закупили еще до начала объявления в стране режима повышенной готовности — в их аптечках оказалось такое количество «Мирамистина» и «Арбидола», что их хватит надолго.

Кризис, вызванный на этот раз пандемией COVID-19, ожидаемо вынудил большую часть россиян экономить. Так, около 59% потребителей урезали расходы даже на товары первой необходимости примерно на четверть и только 27% сохранили уровень трат на прежнем уровне, а 14% — увеличили расходы на данные категории товаров. Таковы результаты опроса, проведенного в первой половине мая по запросу “Ъ” международной исследовательской компанией YES Group среди 600 россиян в возрасте от 18 до 65 лет, живущих в городах с населением более 100 тыс. человек.

Жесткая экономия потребителей привела к тому, что оборот розничной торговли в стране в апреле обвалился на 23,4%, до 2,1 трлн руб., сообщил 26 мая Росстат. Однако объемы изменились неравномерно. Например, по данным ведомства, продажа продуктов питания, напитков и табака сократилась лишь на 9,3%, до 1,214 трлн руб. В результате удельный вес продуктов питания в структуре оборота розничной торговли увеличился до 57,7% по сравнению с 48,5% в апреле 2019 года. Доля непродовольственных товаров снизилась с 51,5% в апреле 2019 года до 42,3%.

Данные Росстата подтверждают и альтернативные источники. Так, например, опрос YES Group показал, что 23% респондетов отказались от покупки одежды и обуви, 32% — от бытовой техники. По подсчетам банка «Тинькофф», за шесть недель самоизоляции средние расходы потребителей сократились более чем на 30% по сравнению с февралем 2020 года, но при этом на 15% увеличились их траты в продуктовых супермаркетах. Впрочем, на еде россияне тоже экономили. В исследовании YES Group отмечается, что 40% россиян отказались от покупки мяса и колбас, 39% — от рыбы, икры и морепродуктов.

Конфеты, чипсы и соленые закуски

Хотя во время обязательного режима самоизоляции в России не были закрыты продуктовые магазины, точки по продаже товаров первой необходимости, аптеки, зоомагазины, многие покупатели из-за наложенных властями ограничений в передвижении стали использовать для себя новый канал покупок.

Распространение вируса дало огромный импульс развитию покупок через интернет, отмечает директор по работе с ритейлерами «Nielsen Россия» Константин Локтев. Многие игроки, онлайн-продажи которых не превышали нескольких процентов от всего объема выручки, из-за ограничений были вынуждены бросить все свои ресурсы на развитие этого направления, подтверждает основатель мебельной сети Hoff Михаил Кучмент.

Ускоренный переход в онлайн привел к тому, что темпы роста продаж во многих категориях опередили среднегодовые значения, констатируют в Nielsen. Так, если по итогам 2019 года в сегменте продуктов питания темпы роста онлайн-продаж находились на уровне 50% в деньгах, то в апреле показатель вырос на 129% год к году, уточняют аналитики.

Самыми популярными в продуктовом онлайн-ритейле, по версии Nielsen, стали развесные конфеты, продажи которых через интернет выросли на 510%, чипсы (на 387%), драже в шоколаде (на 362%), соленые закуски (на 319%), бульоны быстрого приготовления (на 307%), семечки (на 295%), шоколадные плитки (на 251%).

Спрос на продукты в интернете взлетел настолько, что отрицательной динамики не показала ни одна из существующих категорий, рассказывают в Nielsen. Однако темпы рост отличаются в несколько раз, худшую динамику показали готовые напитки для детского питания (темпы роста составили 83%), фруктовые соки (80%), питьевые йогурты (64%) и смузи (56%).

Крупа с антисептиками

В Ozon рассказывают, что в апреле доставили рекордные для компании 2,2 млн заказов с продуктами питания, бытовой химией, средствами гигиены и зоотоварами. Это почти в три раза больше, чем годом ранее, поясняют в компании. Там говорят, что потребители активно интересуются товарами, которые сделают их жизнь комфортнее в новых условиях,— от товаров для дистанционной работы и учебы до различных развлечений. У Ozon самыми быстрорастущими товарами в апреле 2020 года ожидаемо стали медицинские маски, наборы для фитнеса, антисептики, пижамы, компьютерные и офисные кресла.

В Wildberries кроме масок и антисептиков спросом пользовались и продукты питания. Так, у интернет-магазина выросли продажи гречневой крупы. «Это были "стрессовые" закупки впрок на фоне новостей о пандемии»,— признаются в компании. В составленном «Infoline-Аналитикой» в мае рейтинге крупнейших по обороту онлайн-продавцов продуктов питания Wildberries, продававший до кризиса в основном одежду и аксессуары, занял восьмую строчку, обогнав традиционных участников этого сегмента — «Азбуку вкуса», «Ашан» и «О’кей».

В сети магазинов косметики «Улыбка радуги» наблюдают рост спроса на антибактериальное мыло в три раза год к году, на антисептики для рук — в десять раз, на одноразовые перчатки и влажные салфетки — более чем в четыре раза. Кроме того, в компании фиксируют повышенный интерес покупателей к товарам для ухода за собой в домашних условиях. Например, продажи инструментов для педикюра год к году выросли на 25%, лаков для ногтей — на 14%, краски для волос — на 17%. «Почти вдвое у нас увеличились продажи машинок для стрижки волос»,— добавляет гендиректор сети «Улыбка радуги» Алексей Баулин.

Отрицательную динамику в продажах год к году у Ozon и Wildberries показали товары, связанные с активным отдыхом и путешествиями. Но при этом в Ozon в апреле наблюдали рост продаж в два раза домашней одежды по сравнению с мартом.

Деньги — вперед

Несмотря на самоизоляцию, россияне продолжали покупать одежду в интернет-магазинах. Но ради безопасности курьерских служб и покупателей все ключевые игроки на онлайн-рынке моды приняли решение отказаться от возможности совершать заказы без предоплаты. Из-за этого в апреле продажи одежды, обуви и аксессуаров у онлайн-ритейлеров упали как минимум вдвое по сравнению с февралем этого года, считает гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. По оценкам Data Insight, падение продаж за этот период в сегменте одежды составило в среднем 35%, если сравнивать с февралем 2020-го.

Впрочем, опрошенные “Ъ” интернет-ритейлеры не подтверждают оценки экспертов. Управляющий директор по маркетингу и продукту маркетплейса Lamoda Юлия Никитина заверила, что продажи обуви в апреле были даже лучше, чем в феврале. Впрочем, ритейлер продолжал принимать оплату в том числе и наличными, признается она.

«Если за прошлый год менее 20% заказов были оформлены на Lamoda по предоплате, то в апреле этого года мы отметили более чем двукратный рост доли предоплаченных заказов в объеме продаж»,— утверждает госпожа Никитина. У Ozon и до кризиса 60% покупателей одежды, обуви и аксессуаров оплачивали заказы заранее, рассказывают в пресс-службе ритейлера. В Wildberries заявили “Ъ”, что продажи одежды, обуви и аксессуаров в апреле выросли на 15% по сравнению с февралем в деньгах.

Лекарства впрок

На фармацевтическом рынке потребительское поведение начало меняться еще до введения масштабных ограничений. Многие опасались, что на фоне девальвации рубля и роста числа заболевших коронавирусом необходимые препараты исчезнут из продажи, что привело к их покупке впрок.

В результате, отмечает гендиректор DSM Group Сергей Шуляк, в первом квартале 2020 года резко выросли продажи практически всех категорий препаратов. Так, по данным DSM Group, объем реализации лекарств для пищеварительного тракта и обмена веществ увеличился на 22,4%, до 57,9 млрд руб., для лечения сердечно-сосудистых заболеваний — на 30,5%, до 45,6 млрд руб., респираторных заболеваний — на 24,4%, до 42,2 млрд руб.

Кроме того, страх потребителей перед коронавирусом привел к массовой скупке лекарств, которые до пандемии пользовались гораздо меньшим спросом, отмечает Сергей Шуляк. Так, самым продаваемым препаратом в первом квартале стал противомикробный и противовоспалительный антисептик «Мирамистин». Объем его реализации вырос на 77,2% год к году, до 2,8 млрд руб.

В марте потребители также массово скупали препараты, рекомендованные Минздравом для лечения COVID-19, доступные в аптечной рознице, отмечает гендиректор сети «Неофарм» Евгений Нифантьев. Речь идет прежде всего об интерферонах, которые в большинстве своем являются безрецептурными. Впрочем, ажиотажный спрос на некоторые лекарства подогревался не только Минздравом, рекомендующим эффективные препараты против COVID-19, но и производителями. Спекуляции некоторыми участниками рынка на теме распространения коронавируса привели к росту продаж противовирусных средств. Наибольшую динамику показал препарат «Арбидол», объем реализации которого вырос на 120%, до 2 млрд руб. Впрочем, позже Минздрав действительно рекомендовал его для лечения COVID-19 (.pdf).

Но уже в апреле ситуация изменилась. Находясь на самоизоляции, потребители перестали совершать импульсивные покупки, добавляет Евгений Нифантьев. CEO воронежской сети «Фармия» Роман Кубанев подтверждает, что без учета продолжающегося спроса на маски, антисептики и перчатки начиная с апреля продажи в аптеках других товаров и лекарств резко сократились. Потребители стали покупать только самые дешевые препараты. В итоге средний чек упал год к году не менее чем на 7%, заключает господин Кубанев.