Становление корпоративной прессы на Западе и в России: сравнительный анализ

ЖУРНАЛИСТИКА

А. В. Абрамова

СТАНОВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ ПРЕССЫ НА ЗАПАДЕ И В РОССИИ: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ

«Корпоративная пресса» как массовое явление появилась с момента создания частных или государственных профессиональных объединений — корпораций и возникновения их потребности в собственных СМИ, отражающих деятельность этих объединений. Данный тип прессы изначально служит делу формирования положительного образа корпораций в глазах общественности, сотрудников и представителей смежных либо конкурирующих отраслей в рамках того вида деятельности, которую осуществляет объединение.

На сегодняшний день в России уже сложился признанный научным сообществом круг исследователей корпоративной прессы, чьи работы носят фундаментальный характер. Среди них можно выделить А. Д. Кривоносова, Д. А. Мурзина, Ю. В. Чемякина. В книгах отечественных исследователей приводится определение понятия «корпоративная пресса»:

1) Корпоративная пресса — это инструмент управления корпорацией, обладающий всеми признаками СМИ [5, с. 85]. Несмотря на то, что определение корпоративной прессы, предложенное Д. А. Мурзиным, лаконично и передает сущность понятия, оно является достаточно узким, поскольку не затрагивает каких-либо специфических характеристик корпоративной прессы, а ставит эти издания в один ряд с общественнополитическими СМИ.

2) Корпоративное СМИ — периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, Интернет-сайт, Интернет-портал или иная форма периодического распространения информации, служащая интересам определенной корпорации, созданная по ее инициативе и предназначенная, как правило, для людей, имеющих определенное отношение к данной корпорации [7, с. 180]. Определение корпоративной прессы, данное Ю. В. Чемякиным, наиболее полно отражает сущность этого вида СМИ, поскольку в нем реализуются такие основополагающие характеристики, как значение учредителя издания, аудиторные притязания корпоративных СМИ и их формы. Кроме того, данное определение наиболее полно согласовывается с одной из самых распространенных характеристик корпоративной прессы на Западе. «Корпоративная пресса — это важная и полезная информация, которую предоставляет та или иная компания определенным группам населения (целевой аудитории), имея своей целью повлиять на покупательское поведение своих потенциальных или реальных клиентов» [2],—пишет президент

© А. В. Абрамова, 2009

компании, специализирующейся на создании корпоративной прессы и корпоративного контента Z Squared Media, Джое Пулицци (Joe Pulizzi).

Петербургский исследователь А. Д. Кривоносов указывает, что корпоративные издания появились в Европе в первой половине XIX в., и выделяет четыре основных периода их развития за рубежом:

1. 1830-1899—«период спорадических корпоративных изданий». В это время на некоторых предприятиях появляются газеты и бюллетени. Одним из первых таких изданий считается бюллетень для рабочих, выпускавшийся в 1830-е годы основателем Германского центра продаж Фридрихом Листом.

2. Первые два десятилетия XX в. — период «скромного развития корпоративной прессы», затронувший переживавший экономический подъем индустриальный «мир всего мира». В это время появляются, например, “Die Fafrt” (1903, издание для сотрудников берлинских трамваев), “The Imperial Life Agents News” (1900, издание для сотрудников одноименной фирмы в Торонто) и др.

3. 1919-1940 гг.—период «активного появления» корпоративных изданий. Многие крупные европейские фирмы выпускают собственные издания: Siemens, Bosch, (Германия, 1919), Arbeid en Vermaak (1920, телефонная компания Амстердама), “Citroen Information” (1924, Франция) и др.

4. Со второй половины 1940-х годов—«период современных корпоративных изданий, характеризующихся повсеместным появлением внутренних изданий, разнообразием содержательных и оформительских форм» [4, с. 71-72].

Таким образом, опираясь на периодизацию, предложенную А. Д. Кривоносовым, можно утверждать, что корпоративная пресса возникает на Западе в период возрастания революционных волнений. Служила она прежде всего консолидирующей силой в отношении рабочего класса. Следствием такого воздействия, а значит, и вовлечения людей в производственный процесс стал промышленный переворот. Привлечение внимания рабочих к процессам, происходящим на производстве, означало отвлечение их от назревавшего во всей западной Европе социального конфликта. Корпоративная пресса преследовала определенную цель — мощное вовлечение в производственный процесс сотрудников организаций и предприятий. Особенностью возникновения корпоративной прессы в странах западной Европы является их аудиторная направленность. Первые корпоративные издания предназначались для работников определенного предприятия, а не для клиентской аудитории (сбыта продукции). Такая однонаправленная пресса существовала в Европе на протяжении нескольких десятков лет — она развивалась и совершенствовалась. Однако корпоративная пресса Запада, несмотря на социальную подоплеку, которая стимулировала ее возникновение, изначально была инструментом бизнеса, механизмом позиционирования и продвижения, а не «идеологического запуд-ривания мозгов рабочих и крестьян». И лучшим тому подтверждением является первый в истории корпоративный журнал, который назывался Furrow («Борозда»), управляющим по рекламе которого был Л. Б. Кун (L.B.Kuhn). Первый номер этого журнала увидел свет в 1895 г. По мнению историков журналистики, именно Л. Б. Куну принадлежала идея начать издавать ежеквартальный журнал, который, по замыслу автора, должен был помочь компании Джона Дира (в конце XIX в. был владельцем компании, специализирующейся на производстве сельскохозяйственного оборудования) наладить стабильные взаимоотношения с местными дилерами и поощрить их с целью привлечения новых клиентов. «Концепция издания была проста: журнал должен был рассказывать о новых тенденциях и технологиях в сельском хозяйстве, а для описания преимуществ продукции компании Джона Дира отводились рекламные модули» [1].

Корпоративная пресса Запада с момента ее зарождения — это отражение экономических процессов, происходящих на территории Европы. Корпоративные издания на Западе возникали и развивались одновременно с выходом общества на новый уровень экономических отношений и экономического развития. На протяжении всего своего существования эта пресса никогда не была оторвана от окружающей действительности, а служила ее логичным дополнением. Подтверждением тому служит поэтапная классификация развития корпоративной прессы в Европе, разработанная А. Д. Кривоносовым и помещенная на страницах книги «Феномен корпоративной прессы» Д. А. Мурзина:

1) Первый этап — 1830-1900-е годы. Возникновение и развитие корпоративных изданий эпохи промышленного переворота, перехода к машинному производству и сопутствующих процессов урбанизации и коллективизации труда (“Friedensblatt fuer unser Haus”, выпущенный в 1859 г. текстильным фабрикантом Карлом Мецем во Фрибурге-на-Бризгау; “Hazell’ s Magazine” (1860) — журнал для сотрудников английской фирмы Hazell, Watsell and Viney).

2) Второй этап — 1900 — конец 1960-х годов. Корпоративные издания эпохи массового производства и глобальной индустриализации (1920, телефонная компания Амстердама), “Telefoni d’ Italia” (1925, Италия), “Citroen Information” (1924, Франция), “Bulletin des CFF” (1924, журнал железнодорожной компании Швейцарской конфедерации) и др.).

3) Третий этап — с конца 1960-х годов по настоящее время. Корпоративные издания эпохи технологической и научно-технической революции, нового качества экономического роста и глобализации (в Нидерландах к концу XX в. таких изданий насчитывается до 550, в Великобритании — до 2 тыс., а во Франции имели свое внутреннее издание 80% предприятий. По данным французских исследователей, к концу 1990-х годов в США насчитывалось примерно 20 тыс. изданий) [5, с. 36].

Следует отметить тот факт, что корпоративная пресса во всех странах западной Европы развивалась одновременно и проходила одни и те же этапы становления. В странах западной Европы «уровень развития рынка совпадает с уровнем развития его информационной среды» [3, с. 35-38].

Развитие корпоративной прессы Запада шло поступательно: развивался рынок, у которого появлялись новые потребности, а вслед за ним развивалась корпоративная пресса. Ей всегда был присущ инструментальный характер, и целью ее существования всегда было извлечение экономической выгоды. Безусловно, со временем появлялись ноу-хау (виды корпоративной прессы), но все ее развитие двигалось эволюционным путем (от простого к сложному). Именно поэтому сегодня корпоративная пресса Запада — это стабильный, самостоятельный сектор прикладной журналистики, имеющий свои традиции, теоретическую базу и, как следствие, перспективы развития.

Процесс рождения корпоративной прессы в России имеет нечто общее с тем социальным толчком, который послужил ее возникновению на Западе, однако то русло, в котором она развивалась в дальнейшем, было совершенно иным. Если мы заговорили о социальном подтексте, имеет смысл вспомнить, что в момент возникновения корпоративной прессы Запад находился на «волне капитализма», а в России доживала свой век монархия. . . И здесь еще раз оговоримся: «исторически корни того типа массово-информационной деятельности, который на рубеже ХХ и XXI веков получил определение “корпоративная пресса”, связаны с важнейшей сферой жизнедеятельности общества — экономикой» [4, с. 72]. Экономика в первой половине XIX в. в России также в корне отличалась от европейской. Следует вспомнить исторический факт: крепостное право в России было отменено в 1861 г., до этого момента подавляющее большинство

жителей страны (крестьяне) не получали заработную плату, а значит, не имели возможности приобретать какой-либо товар. Таким образом, так называемые клиентские издания не могли появиться в принципе. Если говорить о корпоративных изданиях, рассчитанных на людей, занятых в производственной деятельности, то необходимо упомянуть, что в России тех лет практически не было крупных заводов и предприятий, большая часть продукции производилась на частных мануфактурах ручным трудом, так что в сплочении рабочих масс Россия не нуждалась.

И все же в России тех лет существовала так называемые специализированная, отраслевая, «деловая» пресса, которая по своим сущностным характеристикам корпоративной не являлась, но именно она послужила фундаментом для появления корпоративной прессы в России в первой половине ХХ в. «С XIX века в отечественной прессе начался процесс становления так называемой специализированной, отраслевой прессы, особенно интенсивно развивавшейся во второй четверти, после подавления восстания декабристов. Николай I взял курс на поощрение специальных изданий по отраслям промышленности, экономики, активизировалась журналистика, предназначенная для различных профессиональных групп: журналы министерств и ведомств (например, “Журнал министерства народного просвещения”, “Земледельческая газета” П. Усова и др.), различного рода вестники научных обществ (“Горный журнал”)» [8, с. 128]. Все вышеперечисленные издания носили просветительский характер, основной их задачей было отражение состояния того или иного сектора экономики или промышленности в целом. Ни одно из них не принадлежало какому-либо конкретному предприятию, а значит, интересы «корпорации» они не отстаивали, хотя по своим содержательным характеристикам отдаленно напоминали те «заводские многотиражки», которые в начале XX в. появились в СССР.

Вторым этапом на пути становления корпоративной прессы в России стали издания, вышедшие после 1861 г. (отмены крепостного права). «Бурный рост промышленного производства после отмены крепостного права создал предпосылки для развития “деловой” прессы (заметим, что именно это прилагательное чаще всего употребляется современными исследователями в одном синонимическом ряду с понятием “корпоративная”). История “деловой” прессы, по мнению некоторых исследователей, начинается в XVIII веке. Девять лет (1780-1789 гг.) Н. И. Новиков издавал журнал “Экономический магазин”, дающий информацию о новинках в сельскохозяйственном производстве, усовершенствованиях и опытах, содержащих конкретные рецепты и советы хозяевам. Редактировал его известный просветитель, агроном А. Т. Болотов, ранее издававший журнал “Сельский житель” (1776-1789 гг.).

Со второй четверти XIX в. деловая журналистика в виде различных изданий по отраслям производства, по роду коммерческой деятельности (“Земледельческая газета”, газета “Купец”, газета “Посредник” и т. д.) уверенно занимает место в системе общероссийской прессы. Пореформенный период развития страны был связан с повышением деловой активности во всех сферах промышленности и сельскохозяйственного производства, и это обусловило быстрое развитие соответствующей прессы. Скорее всего, именно в этом периоде можно обнаружить определенные типологические параллели с современным состоянием корпоративной журналистики» [6, с. 19]. Так, сходство вышеперечисленных изданий с современной корпоративной прессой заключается в том, что в изданиях помещалась информация рекламного характера, рассказывающая о продукции того или иного предприятия (в большинстве своем такая информация размещалась на страницах изданий в виде объявлений, но были случаи, когда реклама подавалась в виде статьи). И все же полноценных корпоративных изданий, отвечаю-

щих всем формообразующим признакам, в те годы еще не было, а такая деловая печать просуществовала в России около полувека.

Переломным моментом в истории становления и развития корпоративной прессы в России стала смена политического строя, а именно Октябрьская революция 1917 г., повлекшая за собой свержение монархии и приход советской власти. Начало ХХ в. ознаменовано появлением на территории России корпоративной прессы, причем данный процесс носил взрывной характер.

Таким образом, «. . . в отличие от корпоративных изданий в развитых странах, прошедших долгий эволюционный путь, заводская пресса в России возникла директивно, в результате “прыжка в социализм”, инициированного партией большевиков. Более того, идеологическая нагрузка, которую несли эти издания, придавала им еще большую актуальность, расширяла их коммуникативные функции, обеспечивая тем самым очень мощный дополнительный импульс роста. По числу заводских изданий Россия сразу же вырвалась в лидеры. В итоге к революционным переменам 90-х годов ХХ века страна пришла с огромным арсеналом заводских изданий, обладавших колоссальным опытом мобилизации масс на решение любых производственных задач» [6, с. 25].

Опираясь на умозаключения исследователя Д. А. Мурзина, можно говорить о том, что корпоративная («заводская») пресса в СССР — это прежде всего политический, а не экономический инструмент. Причем в Советском Союзе корпоративная пресса была однонаправленной: она служила инструментом сплочения рабочих масс во имя повышения производительности труда. В Европе к тому времени уже выделяются издания для сотрудников предприятий, издания, рассчитанные на клиентов, и издания, обслуживающие бизнес коммуникации. Корпоративная пресса в Европе с момента своего возникновения и по сей день отстаивает интересы конкретного предприятия, а советские «заводские многотиражки» служили рупором для реализации целей и задач, поставленных руководством страны.

«Многотиражная (“низовая”) печать заняла важное место в системе советской прессы, явилась, с одной стороны, трибуной для сотен тысяч рабочих, а с другой стороны — важнейшим и эффективным средством официальной пропаганды и агитации» [7, с. 57]. «Бабушка» корпоративной прессы, советская «низовая печать», была хоть птицей и не знатной, зато честной и трудолюбивой, и много добрых дел в жизни успела сделать.

Необходимо сказать не только о содержательной стороне «заводских многотиражек», которые, как уже было сказано выше, были насквозь пропитаны массовой партийной идеологией, но и концептуальной стороне «низовой» печати. Одним из важнейших формальных признаков корпоративной прессы служит наличие учредителя того или иного СМИ. Точнее, учредителем любого корпоративного издания является та или иная обособленная структура, занимающаяся тем или иным видом деятельности. У всех советских «заводских многотиражек» был один учредитель — партия, а значит, их нельзя называть полноценными корпоративными изданиями.

Формально занимая низшую ступень в иерархии советской прессы, «низовая» (многотиражная) печать играла очень важную роль в развитии промышленности, воспитании патриотизма и расширении кругозора миллионов людей, была для них близкой, «родной».

Среди первых советских многотиражных газет стоит отметить такие, как «Светоч» (завод «Светоч», Ленинград), «Наша газета» (впоследствии «Мартеновка», завод «Серп и Молот», Москва), появившиеся в начале 1920-х годов. К середине 1920-х «низовая» печать в СССР широко распространяется. Многотиражки возникают не только на заводах, фабриках, но и в вузах и многих других учреждениях.

70 лет Советского Союза не прошли даром для СМИ, а если говорить о корпоративной прессе, то произошли метаморфозы, подменившие ее сущностную основу: из некогда зарождавшегося рыночного инструмента она стала тем самым «агитатором и пропагандистом», о котором писал В. И. Ленин.

Этот перекос, возникший на рубеже 1920-1930-х годов на пути становления корпоративной прессы, и есть та самая революция, которая переориентировала корпоративную прессу с экономических, рыночных рельс на социально-политические. Но такое развитие противоестественно для самой сути понятия «корпоративная пресса». И эта более чем полувековая противоестественность привела к тому, что мы имеем сегодня.

Последовательность развития и динамика роста и влияния корпоративных изданий в Западной Европе способствуют тому, что «совокупный разовый тираж корпоративных изданий в современной Европе в несколько раз превышает тираж всех других СМИ и составляет более 456 миллионов (почти полмиллиарда!) экземпляров.

Самыми большими тиражами среди европейских СМИ обладают именно корпоративные издания. Так, в 2004 г. лидером европейского рынка по объему тиража стал клиентский журнал немецкой автомобильной ассоциации ADAC — “ADAC Motorwelt” (тираж— 16,5 млн экз.).

В Европе, по оценкам специалистов, годовой оборот корпоративных СМИ составляет около 4,5 млрд евро, причем за последние 10 лет объем рынка вырос более чем в три раза. И именно в секторе корпоративных СМИ эксперты ожидают дальнейшего заметного роста» [7, с. 59, 60].

Обращаясь к российской действительности, нельзя не вспомнить начало 1990-х годов — время, когда на поверхность выплыли не только экономическая недееспособность страны, отсутствие четкого политического курса и социальной стабильности: вскрылась так называемая несостоятельность СМИ, которая прежде всего нашла отражение в отсутствии устойчивых связей между редакциями теле- и радиокомпаний, газет и журналов. Этот же недостаток касался и «заводских многотиражек», которые наряду с отказом страны от идеологии, потеряли своего читателя. Сама концепция всей «низовой» печати оказалась неприспособленной к современным условиям прежде всего потому, что альтернативы ей не было, а значит, и перепрофилировать ее издания, рассчитанные на потребности аудитории, было невозможно. Не было теоретической базы, адекватных научных исследований, базируясь на которые можно было создать корпоративное издание, соответствующее новой демократической реальности и капиталистическому пути развития экономики.

Лишь по прошествии нескольких лет, когда оформилось понятие частной собственности, а предпринимательская деятельность была легализована, в России стали осуществляться попытки создания корпоративных изданий, которые, в свою очередь, создавались «интуитивным» путем, вследствие чего многие из них в течение нескольких последующих лет были закрыты.

В начале XXI в. появились условия для создания теоретической базы, объясняющей сущность такого явления, как корпоративная пресса. Нельзя не заметить, что все научные исследования и разработки по данной теме датированы двухтысячными годами. Именно параллельно с развитием теоретических основ в России формируется рынок корпоративной прессы, такой, каким его привыкли видеть жители стран с развитой экономикой. Все эти преграды, возникавшие на пути развития отечественной корпоративной прессы, привели к тому, что по данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям за ноябрь 2004 г. в России насчитывалось более 5 тыс. корпоративных СМИ, и их совокупный тираж составлял десятки миллионов экзем-

пляров. Если добавить незарегистрированные корпоративные издания, то можно предположить, что к настоящему времени в нашей стране существуют уже более 20 тыс. только печатных корпоративных средств массовой информации. «Годовой оборот рынка корпоративных средств массовой информации в современной России оценивается экспертами приблизительно в 1 миллиард долларов» [7, с. 60].

Только по экономическому показателю корпоративная пресса России отстает от Западной Европы в 4 раза, а если говорить о совокупном тираже, то Россия по этому показателю отстает в десятки раз.

Все это свидетельствует о том, что в данный момент потребность российского населения в корпоративной прессе очень низкая. А это, в свою очередь, обусловлено тем, что она не удовлетворяет элементарной потребности в интересной и актуальной информации. Таким образом, содержательный аспект, а также форма подачи материала в корпоративной прессе сегодня являются одними из актуальных вопросов как для исследователей явления «корпоративная пресса», так и для сотрудников отделов менеджмента и маркетинга компаний с целью формирования на рынке адекватного информационного ресурса, обеспечивающего бизнес коммуникацию.

Список используемой литературы

1. Custom Publishing: Opportunities for B2B Publishers. URL: http://www.

americanbusinessmedia.com/images/abm/pdfs/committees/oppb2bpubs2003.PDF+history+ custom+publishing&hl=en&ct=clnk&cd=1

2. URL: http://www.b2bmarketingtrends.com/abstract.asp?id=291&groupid=10

3. Дегтяренко Д. Корпоративные издания в России // Cpeda. 2002. № 8-9. С. 35-38.

4. Кривоносов А. Д. Корпоративная пресса на Западе: история и типология // PR-диалог. 2002. № 3. С. 71-72.

5. Мурзин Д. А. Феномен корпоративной прессы: книга. М., 2005. 192 с.

6. Чемякин Ю. В. Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития: Сб. ст. и интервью // Ю. В. Чемякин, М. М. Ковалева. Екатеринбург, 2006. 261 с.

7. Чемякин Ю. В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. Екатеринбург, 2006. 184 с.

8. Чемякин Ю. В. Соотношение понятий «Деловая пресса» и «корпоративная пресса» // Изв. Урал. гос. ун-та. 2008. № 60. С. 126-132.