Complex approach to the analysis of business reputation as a notion of contemporary public life

правовой культуры, демократизацией всех сторон жизни человека и общества в целом.

В этом смысле учет теоретических достижений, в том числе и творцов американской прагматической и неопрагматической традиции, как сильных, так и слабых их сторон, может пойти всем нам только на пользу. Думается, российская культура, и тот тип ортодоксально догматизированной ментальности, который лежит в ее основе, нуждаются в прививке здорового скептицизма или даже умеренного цинизма в оценке человека и общества. Следствием подобного рода интеллектуальной инъекции может стать жизненно необходимое для современного российского общества преодоление догматичности мышления и привычных для россиян фетишизированных форм социально-политического бытия, без которого движение вперед вообще невозможно.

Выступая на Всемирном экономическом форуме в Давосе в январе 2007 года, будущий президент России Д.А. Медведев подчеркнул, что Россия в ХХ веке «была подвергнута тяжелейшим испытаниям: революциям, Гражданской войне, мировым войнам, экономическому коллапсу. Сегодня мы строим новые институты, основанные на базовых принципах полноценной демократии. Демократии без ненужных дополни-

тельных определений. Демократии эффективной, опирающейся на принципы рыночной экономики, верховенства закона и подотчетности власти остальному обществу. И хорошо понимаем, что еще ни одно недемократическое государство не стало по-настоящему процветающим. По одной простой причине: свобода лучше несвободы» [4, с. 116-117]. По нашему мнению, американский прагматизма и неопрагматизм, как образец неортодоксального философского мышления и социальной теории, может обеспечить подобного рода изменение российского общественного сознания как нельзя лучше.

Библиографический список

1. Гайденко П.П. Прорыв к трансцендентному: Новая онтология ХХ века. - М.: Республика, 1977. - С. 495.

2. Джеймс У. Воля к вере и другие очерки популярной философии // Воля к вере. - М.: Республика, 1997.

3. Дьюи Дж. Общество и его проблемы. - М.: Идея-Пресс, 2002. - С. 160.

4. Медведев Д.А. Выступление на Всемирном экономическом форуме в Давосе. 27 января 2007 года // Национальные приоритеты. Статьи и выступления. - М., 2008.

УДК 1:316.66:338.24

Тюленев Иван Сергеевич

Нижегородский государственный лингвистический университет им. Н.А. Добролюбова

gorodrek1@yandex.ru

КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД К АНАЛИЗУ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ КАК ЯВЛЕНИЕ СОВРЕМЕННОЙ ОБЩЕСТВЕННОЙ ЖИЗНИ

Современная общественная жизнь характеризуется повышенным вниманием к такому явлению, как деловая репутация, играющей всё большую роль в процессе получения конкретных рыночных преимуществ в высоко конкурентной бизнес-среде. В статье в рамках коммуникационного подхода с опорой на концептуальные философские учения обеспечивается комплексный анализ репутации как сложного общественного явления, а также рассматривается весь процесс формирования и управления репутационным капиталом компании.

Ключевые слова: репутация, репутационный капитал, коммуникационный подход к репутации.

Последние десятилетия ХХ века характеризуются кардинальными ценностными преобразованиями, затронувшими как отдельные слои общества, так и общественную структуру в целом. В инструментарии, применяющемся компаниями для борьбы в высококонкурентной бизнес-среде, на первый план вышли репутационные факторы: репутация брэнда, репутация первых лиц, репутация стратегии

компании и пр., и репутация как способ управления общественным доверием постепенно становится одним из ключевых элементов современных бизнес-технологий. Как следствие, возник интерес к понятию корпоративной репутации со стороны представителей различных наук: экономических, правовых, социальных и особенно коммуникационных, в рамках которых происходит не только наиболее комплексный анализ понятия

репутации, но и рассмотрение всего процесса формирования и управления репутационным капиталом компании.

Развитие информационного общества повлекло за собой изменение или создание новых смыслов, феноменологических конструкций общения и рационализации, что определило повышение значимости понятия «репутация» и управления репутационным капиталом. Соответственно, понятие «репутация» и другое, возникающее на его основе, широко используются в теории и практике развития различных сфер жизни общества.

Понятие репутации в его энциклопедическом понимании трактуется как «общественное мнение, сложившееся о ком-либо, чем-либо на основании его качеств, достоинств, недостатков и тому подобного» [1, с. 436].

Понятие «деловая репутация» рассматривают как составную часть нематериальных ресурсов компании более подробно в рамках экономического подхода [2, с. 38].

С точки зрения экономического подхода, понятие «репутация» определяют как разницу между покупной ценой организации и стоимостью по балансу всех ее активов и обязательств [3].

Деловую репутацию также рассматривают с точки зрения экономических характеристик [4]. Она возникает в том случае, если компания получает стабильно высокие прибыли и ее доход на активы значительно превышает средний; стоимость бизнеса превосходит стоимость его чистых активов на величину, в которую оценивается его деловая репутация.

При оценке деловой репутации представителей экономических наук в первую очередь интересуют вопросы ее стоимостного определения. Существуют различные методики вычисления стоимости репутации [5; 6; 7, с. 65].

За последние 15 лет доля стоимости деловой репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18 до 82% [8, с. 23]. Повышение индекса деловой репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%. Таким образом, репутация является тем нематериальным, юридически не идентифицируемым активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обусловливает дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды.

С точки зрения правового подхода к понятию «репутация», Гражданский Кодекс РФ определя-

ет деловую репутацию как относящуюся к общественно значимой деятельности лица (как физического, так и юридического), его оценку обществом, мнение общества о качествах, достоинствах и недостатках этого лица. В российской правовой литературе проблемы деловой репутации рассматриваются в связке с честью и достоинством гражданина, сквозь призму квалификации специфики гражданско-правовых способов защиты данных нематериальных благ. Причиненный деловой репутации вред характеризуется как моральный и может быть возмещен как денежной компенсацией (ст. 151, 1099-1101 ГК РФ), так и посредством опровержения по суду сведений, порочащих деловую репутацию (ст. 152 ГК РФ) [9].

В современной социологии под репутацией понимают достаточно фиксированный набор личностных характеристик человека, подтвержденный на большой жизненной дистанции. Репутация формируется постепенно, разворачиваясь в биографическом времени. На основе представлений о репутации других субъектов общественной жизни в сознании личности складываются образы окружающих ее людей. Репутация компаний, продуктов складывается в соответствии с набором социальных норм, принятых в обществе, которым следуют данные личности. Как общественное явление, репутация выполняет функцию экономии в построении социальных взаимодействий, так как она сокращает по времени процесс формирования доверия, лежащий в их основе [10, с. 18-20].

Каждая из отмеченных выше научных дисциплин и сфер деятельности людей изучает те или иные аспекты репутации, ограниченные своим предметом и методологическим аппаратом. Однако для успешного формирования репутации как нематериального актива на практике необходим всесторонний анализ данного понятия - как комплексного явления современной общественной жизни. Данный анализ осуществляется в рамках коммуникационного подхода, на основании которого вырабатываются ключевые методики формирования, поддержания и оценки репутационного капитала.

В частности, теоретики связей с общественностью в своих определениях подчеркивают информационную основу репутации и ее субъективный характер: «Репутация - существующее мнение о компании (персоне), осведомленность о ее деятельности и ее оценка, представленные

в восприятии различных аудиторий, составляющих общественное мнение» [11, с. 62]; ее устойчивость и важную роль в формировании положения компании в рыночной среде: «Репутация -устойчивая совокупность мнений заинтересованных сторон (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т.д.) о достоинствах и недостатках компании, определяющая принятие решений по отношению к ней» [12]. Некоторые специалисты дают определение репутации на основе методов оценки, которые к ней применяются: «Репутация - это коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени в сознании целевых групп на основе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности» [13]. Сторонники экономического подхода пытаются связать коммуникационную природу и стоимостную оценку репутации: «Репутация -это дополнительная добавленная стоимость, получаемая за счет стимулирования благоприятной (ценностно-значимой) реакции целевых аудиторий» [14].

В целом, вне зависимости от того, какой аспект репутации выделяется автором как ключевой, связи с общественностью пытаются как оценить действительный вклад репутации в экономическую эффективность, так и изучить механизм ее возникновения и влияния на главные финансовые показатели предприятия. Репутация -это не только сумма нематериальных активов компании, но и инструмент, который возможно использовать для преобразования этих активов в выраженные в конкретных стоимостях конкурентные преимущества, оцениваемые в рамках коммуникационного процесса основными целевыми аудиториями.

Для оценки коммуникационной составляющей репутации компании используется методика репутационного аудита. В ее основе лежат такие качественные методы исследований, как кабинетный анализ документов (текстов, предназначенных для коммуникации с внешней средой, публикаций деловой и финансовой прессы, обзоров аналитиков рынка), так и экспертные интервью с представителями аудиторий, которые являются носителями репутации организации.

Исследовательская программа обычно фокусируется на изучении информированности аудиторий о деятельности компании, существующих мнений и отношений (эмоциональных оценок).

Как правило, к опросу привлекаются эксперты, которые представляют деловое окружение компании и взаимодействуют с ней в связи с наличием общих интересов.

Анализ документов и опрос экспертов затрагивает, как правило, блок вопросов, касающихся репутации собственников и топ-менеджеров компании, ее корпоративной стратегии, финансового положения, состава и качества управленческой команды, репутации товара или услуги, а также социальной ответственности.

Необходимо иметь в виду, что вклад всех этих параметров в создание репутации не одинаков. Особенности репутации как социального явления измеряются в ее непрерывном развитии, дополняются новыми критериями, меняют степень значимости в определении понятия «хорошая репутация бизнеса».

Традиционно в число экспертов, участвующих в репутационном аудите, попадают чиновники разных уровней, представители партнерских компаний, менеджеры финансовых учреждений, аналитики рынка, журналисты.

Еще одним подходом к оценке репутации компаний является пресс-рейтинг репутации, разработанный специалистами Национального института изучения репутации [15]. В этом случае оценка репутации компаний производится на основе контент-анализа прессы. При этом авторы методики исходят из того, что пресса является одним из важнейших каналов распространения информации, трудно переоценить ее влияние на формирование репутации компании. Поэтому оценка того, как с точки зрения репутации компания представлена в прессе сегодня, обернется ее завтрашней репутацией в реальной жизни.

Создание положительной репутации - многогранная задача, комплексно и последовательно решаемая на длительном промежутке времени. Основой формирования репутации компании является ее информационная открытость, раскрытие информации о результатах работы в отчетном периоде, направлениях и планах перспективного развития. Не менее существенны такие методы поддержания репутации, как корпоративная культура и социальная ответственность.

Эксперты выделяют три крупные группы составляющих, формирующих репутацию компании, - финансовую, корпоративную и рыночную. Такая классификация опирается на предпочтения отдельных групп людей - «потребителей» дело-

вой репутации. Так, финансовые составляющие более интересны потенциальным и существующим инвесторам, рыночные - потребителям и деловым партнерам, а корпоративные - работникам компании.

Группы компонентов репутации компании реального сектора могут быть представлены в следующей совокупности [16, с. 64-67; 17, с. 98]:

1. Финансовая группа: масштабы деятельности и темпы роста. Финансовая репутация, стабильность, привлекательность для иностранных инвесторов.

2. Рыночная группа: клиенты и партнеры компании, качество продукции и сервис, позиционирование компании на рынке, длительность работы.

3. Корпоративная группа: репутация первого лица, престижность работы в компании, квалифицированность специалистов.

Таким образом, репутация представляет собой комплексное общественное явление, имеющее коммуникативную природу. Репутация отдельной организации является прямым результатом всей ее эффективной деятельности, выраженной через коммуникативные процессы, ориентированные на среду, в которой действует компания. Именно коммуникационный подход к определению понятия и оценке репутации позволяет четко идентифицировать все технологии, которые используются в деятельности компании для ее формирования, представить каждую из данных технологий в виде двустороннего коммуникационного процесса и определить степень интеграции данных коммуникаций для наиболее эффективного управления репутационным капиталом организации. В итоге это позволяет организации более качественно управлять нематериальными активами, анализировать преимущества, обеспеченные положительной деловой репутацией, выявлять новые, сравнивать результаты развития с показателями конкурентов и использовать нематериальные активы в конкурентной борьбе, обеспечивая себе все новые преимущества.

Вышеизложенное раскрывает значение комплексного подхода к анализу понятий «репутация» и «репутационный капитал» на основе разработки этих понятий различными научными направлениями, синтеза и сравнения различных точек зрения по этому вопросу. Однако очевидно, что сам по себе комплексный анализ требует дальнейшего развития. Положительная динамика в данном направлении возможна при опоре

на концептуальное философское учение о репутационном капитале, так как именно оно выступает в качестве одного из необходимых факторов интеграции научно-исторического знания о понятии репутации.

Возможно также установление связей между понятием репутационного капитала и понятием авторитета, которые обнаруживаются при рассмотрении последнего с позиций различных философских концепций. Подобный подход может стать одной из основ данного исследования.

Проблема авторитета личности в философии изучается в разных аспектах и терминологических обозначениях, в широком и узком смысле. Большое внимание феномену авторитета личности уделялось представителями различных течений антропологической философии. Существуют концепции, где основными считаются вопросы нравственного совершенствования личности в обществе, находящемся на стадии современного социального и научно-технического развития.

Вышеперечисленные факторы свидетельствуют о том, что концептуальное философское учение позволяет достичь всестороннего изучения исследуемого понятия в разных аспектах, терминологических обозначениях, с учетом конктрет-но-исторических условий.

Библиографический список

1. Современный Энциклопедический словарь. - М.: Большая Российская Энциклопедия, 1997. - С. 436.

2. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб., 2001. - С. 38.

3. Положение по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (НМА) ПБУ 14/2000. -Режим доступа: http://mvf.klerk.ru/pbu/pbu14.htm

4. Ивлиева Н.Н. Деловая репутация как элемент оценки рыночной стоимости банка. - Режим доступа: http://www.c-pp.ru/reports.php?rep=4&raz=6

5. Interbrand World’s Most Valuable Brand’s 2001 Methodology. — Режим доступа: http:// www.interbrand.com

6. Strassmann P. Measuring and Managing Knowledge Capital // Knowledge Executive Report. -1999. - Режим доступа: http://www.strassmann.com/ pubs/measuring-kc/

7. Шипова Е.В. Оценка интеллектуальной собственности. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2003. - С. 65.

8. КозыревА.Н. Оценка интеллектуальной собственности. - М.: Экспертное бюро-М, 1997. - С. 23.

9. Гражданский кодекс РФ. - Режим доступа: http: //www. consultant. ru/popular/gkrf1/

10. Покровский Н.Ю. Репутация в эпоху перемен // PR в России. - 2003. - №>10. - С. 18-20.

11. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. - М.: Социальные отношения, 2003. - С. 62.

12. Дзялошинский И.М. Круглый стол: Имидж. Репутация. Капитализация. // PR-Линия [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.pr-line.ru/iournal/stol.asp

13. Новиченкова Л. Деловая репутация: от системы к результату // Управление компанией.

05.06.2007. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http: //www. april .bv/artides/theorv/421. html

14. Ханов Г Круглый стол: Дни PR в Москве -2004. - Режим доступа: http://www.publicitv.ru/ agencv/aboiit/expert/579.html

15. Репутация - это ресурс // Финанс. - 2004. -№3. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.finansmag.ru/4939

16. Спивак В.А. Корпоративная культура. -СПб. : Питер, 2001. - С. 64-67.

17. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. - М. : Рип-холдинг, 2004. - С. 98.