Темы для разговора

ВИД СБОКУ
«Система Телеком» не ограничилась долгожданным ребрэндингом МТС. До конца года по крайней мере пять «дочек» холдинга получат новый логотип – белое яйцо, помещенное в квадрат. Цвет квадрата – для каждой компании свой. Текст: Павел Куликов

Презентация ребрэндинга «Системы Телеком» напоминала культурологический экскурс. «Я объездил весь мир, и многие народы верят, что вселенная появилась из яйца»,– заявил гендиректор «Системы Телеком» Сергей Щебетов. Он демонстрировал слайды живописных работ с изображениями яйца, которое в разных сюжетах символизировало уникальность, вечность, бесконечность и даже непорочность. «Яйца Фаберже изготавливали именно в форме яйца, и это неспроста»,– отметил Щебетов напоследок. Таким образом, архитектурное решение брэнда было обоснованно.

Авторство нового логотипа «Системы Телеком» принадлежит агентству Wolff Olins, которое разрабатывало полосатый фирменный стиль для «Вымпелкома». После «тренировки» на «Вымпелкоме», которому агентство предложило «яркое общение», МТС получила «символ абсолютного начала». Впрочем, на этом аналогии с ребрэндингом «Билайна» заканчиваются. Затраты на ребрэндинг составили $4 млн против $2 млн у «Вымпелкома», и это еще не самое большое различие. «Вымпелком» преследовал цель освежить брэнд, а намерения «Системы Телеком» гораздо амбициознее. Работу Wolff Olins в МТС называют «сквозным брэндом»: заключенное в квадрат яйцо со временем объединит все дочерние компании «Системы Телеком».

Сейчас новый логотип в своей рекламной кампании использует лишь МТС. До конца года яйца должны начать использовать МГТС, «Стрим» и «Комстар». Их логотипы будут ярко-синего, светло-зеленого и темно-синего цветов соответственно. Следующий в очереди – «Межрегиональный транзиттелеком» (МТТ). Он должен получить свой цвет этим летом. По поводу ребрэндинга «Скай Линк» Щебетов ведет переговоры с Carmarthen Trading Ltd. (принадлежит датскому бизнесмену Джеффри Гальмонду), которая владеет половиной акций оператора.

Идея «Системы» не нова и подсмотрена у европейских телекоммуникационных холдингов, которые стремятся к тому, чтобы потребитель воспринимал все дочерние компании холдинга как часть целого. Deutsche Telekom объединила свои активы вокруг сотового брэнда T-Mobile, а France Telekom делает то же со своим сотовым брэндом Orange (о возможном ребрэндинге российской «дочки» France Telecom СФ писал в № 40/2005).

Как и у европейских телекомов, в центре пула тоже сотовая компания. МТС для логотипа-яйца достался красный фон. «Красный – цвет лидерства»,– хвастается и. о. президента МТС Леонид Меламед. Если предположить, что «сквозной» брэнд и вовсе задумывался как подспорье для развития МТС, это не будет преувеличением. В начале июня оператор обнародует новую стратегию развития. Сергей Щебетов не исключает новых поглощений: в запасе у «Системы Телеком» осталось много фоновых цветов для яиц. Впрочем, подробностей своего нового курса в компании пока не раскрывают. Сейчас понятно одно: силами других «дочек» «Системы Телеком» сотовый оператор начнет активно продвигать так называемые интегральные услуги.

«Интеграция, консолидация, синергия»,– повторяет Сергей Щебетов. Сменой логотипа дело не закончится. Гендиректор «Системы Телеком» собирается создать телекоммуникационную империю с единым брэндом и услуги, к созданию которых будут причастны сразу несколько участников «яичного» пула.

Совмещая сети МГТС, «Комстар» и МТС, можно, например, привязать к одному номеру проводную и сотовую связь. Чтобы оплатить услуги всех трех компаний, достаточно будет одного счета, и сделать это можно будет, например, с мобильного телефона. Для этого у МТС уже появился сервис «электронный бумажник». Одновременно с новыми услугами МТС готовит новые тарифные планы: в этом году линейка тарифов сменится полностью.

Яйца – лишь начало выхода из затяжного маркетингового кризиса. Недавно сотовый оператор полностью сменил топ-менеджмент подразделений маркетинга и внешних связей (о кадровых проблемах МТС см. СФ № 05/2006). После этого он поставил во главе корпорации Александра Гончарука, и, наконец, совсем недавно у МТС сменился гендиректор: место Василия Сидорова занял Леонид Меламед. Теперь Меламед должен выполнить требования основного владельца Владимира Евтушенкова – увеличить капитализацию МТС до $20 млрд с нынешних $13 млрд. По свидетельству коллег, с момента своего вступления в должность Меламед «не выходит из офиса».

Надо сказать, что для ребрэндинга «Система Телеком» выбрала удачное время. Ее главного конкурента – компанию «Вымпелком» уже долгое время раздирает конфликт акционеров. Между тем за день до презентации «сквозного» брэнда «Системы» вице-президент холдинга Altimo Кирилл Бабаев объявил о его возможном скором разрешении.

Напомним, Altimo, которому принадлежит 32,9% «Вымпелкома», и другой мажоритарный акционер – норвежская Telenor (владеет 29,2% акций оператора) сильно разошлись относительно стратегии развития на украинском рынке. Менеджмент «Вымпелкома» предложил Telenor вариант выхода из кризиса: Telenor продает Altimo свои акции украинского «Киевстара», а взамен получает денежные средства и акции «Вымпелкома». На днях Telenor согласилась его рассмотреть. Оператор наконец получил шанс отвлечься от внутренних проблем и с новой силой возобновить борьбу за лидерство с МТС. Видимо, это понимают и в МТС. «У нас не так много времени»,– говорит Леонид Меламед.

РЕЗЮМЕ
ФАКТ: Вместо ребрэндинга МТС «Система Телеком» представила «сквозной» брэнд для всех дочерних компаний.
ПРИЧИНА: МТС получает имидж части крупной корпорации и в сотрудничестве с другими «дочками» выводит новые продукты.
ПОСЛЕДСТВИЯ: МТС получает шанс оторваться от дышащего в спину «Вымпелкома», занятого внутренним конфликтом акционеров.

ДОЛЛАРОВЫЙ КЛИН
Нынешний год может стать для жителей России переломным в диверсификации портфеля сбережений. Текст: Владимир Лапцевич

Падение курса американской валюты заставляет рядовых российских граждан пересмотреть вопрос о целесообразности хранения сбережений в долларах и на валютных депозитах. Наряду с вложениями в недвижимость привлекательным становится российский фондовый рынок.

В начале апреля председатель Центробанка Сергей Игнатьев пообещал сделать паузу и не повышать курс рубля к бивалютной корзине в течение ближайших месяцев. То есть 60 центов США и 40 евроцентов, вместе взятые, должны стоить немногим более 30 руб. Но буквально перед выступлением Игнатьева «Ренессанс капитал» в своем исследовании заявил, что в мае за $1 в России будут давать 26–26,5 руб. А глава ФСФР Олег Вьюгин, выступая в конце апреля на Российском экономическом форуме, заявил, что не видит ничего страшного в укреплении российской валюты.

В начале мая в обменных пунктах Москвы за $1 давали меньше 27 руб. «Прогноз сбывается. Но не в части укрепления эффективного рубля,– считает аналитик „Тройки Диалог” Антон Струченевский.– Рубль укрепился в отношении доллара, потому что сам доллар ослаб в отношении евро».

Российские граждане, традиционно использующие доллары как основное средство сбережения, всерьез задумались о диверсификации своих активов. Тем более что параллельно с обесцениванием долларовых накоплений происходит рост рублевой инфляции. С начала этого года, по данным Федеральной службы государственной статистики, она составила 5,4%, а за весь 2005 год – 10,9%.

Банковские вклады, особенно валютные, становятся неинтересны. Об этом свидетельствуют и данные ЦБ: объем вкладов за первые два месяца текущего года увеличился лишь на 2,4%, до 2,8 трлн руб. (аналогичный показатель в 2005-м составил 3,6%). Причем рублевые накопления выросли на 3,6%, а сбережения в иностранной валюте уменьшились на 1,3% за последние два месяца (за весь 2005 год они выросли на 2,2%).

Эксперты отмечают рост привлекательности российского фондового рынка. С начала этого года индекс РТС вырос более чем на 50%. «Как показывает опыт, ослабление доллара относительно рубля позитивно сказывается на российском фондовом рынке, и можно ожидать, что интерес к нему сохранится,– говорит Антон Струченевский.– Уже долгое время идет большой приток в паевые инвестиционные фонды частных средств. Я думаю, эта тенденция тоже сохранится». С ним согласен аналитик УК «Капиталъ» Андрей Рыжков: «Оценивая общий уровень российских инвесторов как невысокий, я все же не исключаю, что люди будут покупать акции, особенно глядя на результаты, показанные за последние два года в паевых фондах, в управляющих компаниях и других инструментах, связанных с фондовым рынком». Власти всячески используют эти настроения. Государственный Внешторгбанк в течение этого года планирует выпустить облигации, которые будут предложены населению. «Роснефть» также собирается продать часть своих акций в розницу.

Однако ситуация с нынешней высокой доходностью (в прошлом году некоторые ПИФы заработали 80–100%) не может длиться вечно. «Фондовый рынок уже сейчас находится близко к своей вершине,– говорит Андрей Рыжков.– Не исключено, что уже в ближайшие дни рынок может достичь максимума и пойти вниз». Кроме того, укрепление рубля может привести к снижению доходов среднего класса, чьи зарплаты, как правило, привязаны к американской валюте. А это, в свою очередь, неизбежно отразится на платежеспособном спросе, за счет которого сейчас растут такие полюбившиеся фондовому рынку отрасли, как розничная торговля и сотовая связь. Очевидно, из-за падения доллара сократятся и доходы сырьевых экспортеров. А если биржа начнет получать плохие новости от бизнеса, крупнейшие инвесторы начнут фиксировать прибыль, что обернется для рядовых клиентов ПИФов новыми потерями.

РЕЗЮМЕ
ФАКТ: Валютные сбережения населения обесцениваются.
ПРИЧИНА: Падение курса американской валюты.
ПОСЛЕДСТВИЯ: Рост привлекательности российского фондового рынка.

ТЕЛЕВИЗОР В СТИЛЕ РЕТРО
Компании «М.Видео» и Rolsen Electronics решили возродить телевизионный брэнд «Электроника», несмотря на то, что предыдущие их попытки дать советским маркам вторую жизнь особым успехом не увенчались. Текст: Ольга Шевель

Брэнд принадлежит Rolsen, однако пока неизвестно, на каком из заводов компании (в Воронеже или Калининграде) будут производить телевизоры некогда популярной марки. В Rolsen подтверждают сведения о сделке, а коммерческий директор «М.Видео» Михаил Кучмент сообщил СФ, что между компаниями существуют предварительные договоренности. «Речь идет о пробных партиях – несколько десятков тысяч телеприемников планируется поставить в продажу в июне,– говорит Кучмент.– Продавать „Электронику” будем в Москве и регионах, и если убедимся, что покупатели хорошо воспринимают обновленную марку, то поведем с Rolsen дальнейшие переговоры».

Скорее всего, «М.Видео» и Rolsen будут делать ставку все-таки на регионы (как это в свое время делал московский завод «Рубин», выпускающий одноименную марку). В отличие от Москвы и городов-миллионников в регионах покупательная способность населения ниже, и там востребованы недорогие телевизоры. Плазменные и ЖК-телеприемники еще не скоро будут там пользоваться большим спросом, так что относительно дешевые «Электроники» могут стать популярными, в том числе в качестве второго или дачного телевизора.

Кроме того, ретро-брэнды могут стать отличительной чертой сети «М.Видео». В магазинах «М.Видео» уже несколько лет продаются «советские» аппараты «Сокол» и «Рубин». В 2000 году сеть реанимировала популярную в 1970-х марку кинескопических телевизоров «Сокол», воспользовавшись появившимся в конце 1990-х годов спросом на видеотехнику отечественного производства. Тогда за счет обращения к «исторической памяти» покупателей «М.Видео» намеревалась диверсифицировать бизнес. «Рубин» выпускался московским заводом, а в 2003 году вместе с воронежским заводом «Видеофон» был продан компании Rolsen.

Однако проблема в том, что в последнее время эти марки серьезно сдали позиции. По данным Росстата, в 2005 году в стране было выпущено 6,8 млн телевизоров. Из них на долю «Сокола» и «Рубина», по подсчетам РАТЭК, пришлось всего по 3–4% рынка. В 2003 году «Сокол» занимал около 7,1% рынка отечественных телевизоров, а «Рубин» – 28,8%. Не пользуются популярностью сейчас и другие российские брэнды. Так, марка Polar в 2003 году занимала 22,4% рынка, а в 2005-м – уже только 6%.

Руководитель службы общественных связей РАТЭК Антон Гуськов объясняет это общей рыночной тенденцией: кинескопические телеприемники пока занимают 58% рынка, но лет через пять они будут вытеснены жидкокристаллическими и плазменными телевизорами. «Однако сейчас обращение к советским брэндам может оказаться вполне успешным бизнес-ходом,– говорит Гуськов.– Памятная многим гражданам „Электроника” способна продержаться на рынке в течение переходного периода. А средств на ее продвижение потребуется меньше, ведь речь идет не о раскрутке новой, а о репозиционировании старой марки».

Впрочем, гендиректор группы компаний Brand Way Марина Морина с ним не согласна и не считает радужными перспективы «Электроники». «Инвестиции могут оказаться значительными, брэнд необходимо наполнить новым содержанием и постоянно поддерживать программами продвижения,– говорит она.– Возможно, затраты окажутся соизмеримы с выводом совершенно новой марки».

Кроме того, отмечают эксперты, ценность советских брэндов весьма относительна. Если лояльность российских покупателей к «прежним» продуктам питания или алкоголю, скорее всего, будет оставаться высокой, то в сфере электробытовой техники ситуация иная: советские телеприемники, холодильники и пылесосы по качеству всегда уступали зарубежным. На изменение подобного мнения потребителей также могут потребоваться немалые деньги.

РЕЗЮМЕ
ФАКТ: «М.Видео» и Rolsen Electronics пробуют возродить марку советского телевизора «Электроника».
ПРИЧИНА: Узнаваемость отечественных марок в течение некоторого времени может быть их конкурентным преимуществом.
ПОСЛЕДСТВИЯ: «Электроника» может повторить судьбу других советских марок – «Рубина» и «Сокола», сегодня практически потерявших рынок.

ПРЕЗИДЕНТ ЗА АБРАМОВИЧА
Борис Абрамович, генеральный директор и совладелец авиакомпании «Красэйр», похоже, может спать спокойно. Его идея о создании второго национального перевозчика на базе альянса AirUnion наконец получила одобрение президента. На днях Владимир Путин подписал соответствующую резолюцию. Текст: Дмитрий Крюков

Ранее проект наталкивался на упорное сопротивление со стороны Росимущества, которому принадлежит 51% акций «Красэйр». Ведь если объединение произойдет, государство утратит свой контрольный пакет: по разным оценкам его доля в новой структуре будет составлять от 32% до 42,2%. Таким образом, с точки зрения Росимущества было бы логичнее объединить все авиакомпании, в которых присутствует государственный капитал, под эгидой «Аэрофлота». Однако в поддержку Бориса Абрамовича выступили Минэкономразвития и Минтранс. По мнению замминистра транспорта Александра Мишарина, это приведет только к удорожанию госпакета, находящегося сейчас в «Красэйр».

Подобную позицию разделяют и независимые эксперты. «Проект, подписанный президентом, для бюджета привлекательнее,– считает специалист „Аэротранс эйрлайнс” Александр Мавроди.– Из „Аэрофлота” государство не выйдет в любом случае. Значит, оно должно выйти из другого конфликтующего бизнеса, то есть из „Красэйр”. Но для этого надо прежде увеличить стоимость актива, а сделать это возможно, объединив компании, входящие в AirUnion».

Между тем сами авиакомпании, чьи интересы затрагивает президентская резолюция, пока проявляют осторожность. В «Красэйр» воздерживаются от официальных комментариев, мотивируя тем, что «пока это только проект, и ничего не значит». Начальник пресс-службы «Аэрофлота» Ирина Данненберг заявила буквально следующее: «У нас другие планы, которые не пересекаются с планами AirUnion. Консолидация в отрасли идет, и шаг к объединению сейчас нужен. Но мы не говорим о консолидации всех госпакетов в „Аэрофлоте”. Все должно быть постепенно».

Между тем проникновение частного капитала в авиационную отрасль становится все более очевидным. В начале мая Владимир Путин принял еще одно решение – исключить ФГУП «Аэропорт Сочи» из списка стратегических предприятий. Это означает, что в ближайшее время аэропорт может быть продан частному инвестору. Причем о своей заинтересованности в сделке уже косвенно заявили Авиационная нефтяная компания и «Базэл».

Версии Александра БИРМАНА

Равноудаленная рождаемость
Несмотря на оставшийся почти неизменным гимн, фактически однопартийную систему, заметную роль спецслужб и чрезмерное для демократического общества почитание главы государства, России все же, вопреки рассуждениям скептиков, еще очень далеко до СССР. Свидетельством тому эволюция «бурных, продолжительных аплодисментов». В советские времена ими сопровождался чуть ли не каждый абзац выступления генералиссимуса или генсека. Сейчас Владимиру Путину, обратившемуся с очередным посланием к Федеральному собранию, пришлось очень постараться, чтобы завоевать одобрение зала.

Довольно эффектные президентские пассажи о наступлении на больные мозоли тем, кто «перешел к беспрецедентному в истории нашей страны личному обогащению за счет большинства граждан», были встречены гробовым молчанием. То ли собравшиеся так и не поняли, где заканчивается цитата из Рузвельта и начинаются собственные мысли Путина. То ли решили, что хватит стране и одного «дела ЮКОСа». А возможно, некоторые госолигархи испугались, что президент и их имеет в виду. Скрытой войной между различными группами влияния, видимо, объясняется и весьма прохладная реакция на известие о взлете капитализации «Газпрома».

Зато повышение рождаемости, судя по тому резонансу, который вызвала эта часть послания, вполне могло бы стать национальной идеей. По прогнозам аналитиков, в ближайшие десятилетия по темпам роста будут лидировать густонаселенные страны, являющиеся источником сравнительно недорогой рабочей силы и крупнейшими рынками сбыта. В их числе называют Бразилию, Китай, Индию и Россию.

Однако у нас как раз демографическая ситуация не ахти. Путин предлагает ее исправить с помощью значительного увеличения соответствующих пособий, умолчав, правда, об инфляционных последствиях такой государственной щедрости. Но на фоне очередного рецидива борьбы с «нетрудовыми доходами», позволяющими людям обеспечить нормальную жизнь и себе, и детям, другого выхода, похоже, нет. Пусть даже многодетный отец Роман Абрамович, в отличие от другого многодетного отца – Платона Лебедева, все еще имеет возможность слушать президентские послания.