Страховой маркетинг в условиях кризиса и посткризисный период

АЛИЕВ Б.Х., АМИРОВ С.Д.

СТРАХОВОЙ МАРКЕТИНГ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА И ПОСТКРИЗИСНЫЙ ПЕРИОД

Профессионализм и конкурентоспособность российских страховых компаний во многом зависят от дальнейшего развития маркетинга в страховании. В статье рассматриваются основные функции страхового маркетинга и его специфика, выявляются особенности организации маркетинга в кризисный период, оценивается развитие страхового маркетинга на современном этапе в России. Также предложены пути повышения эффективности маркетинговой деятельности страховых компаний и перспективы развития страхового маркетинга в современной России.

ALIEVB.H., AMIROVS.D.

INSURANCE MARKETING IN THE CONDITIONS OF CRISIS AND

THE POSTCRISIS PERIOD

Professionalism and competitiveness of the Russian insurance companies in many respects depend on the further development of marketing in insurance. In article the basic functions of insurance marketing and its specificity are considered, features of the organization of marketing during the crisis period come to light, development of insurance marketing at the present stage in Russia is estimated. Also ways of increase of efficiency of marketing activity of the insurance companies and prospect of development of insurance marketing in modern Russia are offered.

Ключевые слова: страховой маркетинг, кризис, страховые компании, развитие.

Keywords: insurance marketing, crisis, insurance companies, development

В современных экономических условиях центральной фигурой страхового рынка является страхователь, интересами которого в страховой защите определяется деятельность любого страховщика. Страховые компании затрачивают большие средства на организацию продаж страховых полисов, улучшение качества обслуживания клиентов и поддержание своего имиджа. Поэтому повышение профессионализма и конкурентоспособности российских страховых компаний во многом зависит от дальнейшего совершенствования маркетинга в страховании.

Отличительными чертами поведения российских потребителей на современном этапе являются недоверие к страховому рынку и неосведомленность предприятий и населения в потребности страхования.

Общаясь со страховщиком, страхователь задумывается о разного рода негативных событиях (смерть, болезнь, авария, пожар и т.п.), о которых думать не хочется. А страховщик вызывает неприятные ассоциации, также и не всегда предлагает адекватные способы, как с этим справиться. Страховщик

должен гарантировать спокойствие и уверенность. Он, вместо этого, взамен уплаченного страхового взноса предлагает только денежную компенсацию в случае какого-то негативного события в будущем. Естественно, что при таком подходе можно вызвать негативную психологическую ассоциацию у клиента. [3]

Основные вопросы сбыта страховых продуктов заключаются в том, как построить отношения между страховой компанией и клиентом с помощью предлагаемого ею страхового продукта. Точки соприкосновения этих отношений возникают в момент формирования страхового рынка и требуют общей структурной перестройки страховой компании, чтобы деятельность всех структур была направлена в интересах клиента. Для достижения этой задачи необходим маркетинговый подход в управлении деятельностью страховой компании.

Опыт функционирования зарубежных страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям - формированию спроса на страховые услуги и удовлетворению страховых интересов.

Формирование спроса - это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей с целью повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании. С точки зрения маркетинга применительно к страховому рынку эта функция в первую очередь включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры к услугам страховой компании.

Второй функцией маркетинга является удовлетворение страховых интересов. Реализация этой функции с помощью высокой культуры страхового обслуживания является залогом наличия спроса на страховые услуги.

Целями страхового маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховой компании, а также расширение объемов предоставляемых услуг.

Планирование стратегии и тактики маркетинга имеет своей задачей не только завладеть страховым рынком, но и осуществлять постоянный контроль над формированием спроса, с тем, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.

В течение последних лет, до начала кризисных явлений, в нашей стране можно было наблюдать существенный рост интереса к страхованию. Результатом этого явилось усиление конкурентной борьбы на рынке страховых услуг, что дало толчок дальнейшему развитию страхового маркетинга.

Реальная оценка потребностей рынка, качество и объем предлагаемых клиентам страховых услуг играют сегодня основную роль на отечественном рынке страхования. На изменение отношения к системе страхового маркетинга сильное влияние оказывают ожидания массированного выхода на российский рынок западных страховых и финансовых компаний. Новые игроки помимо финансовых возможностей имеют более совершенные, чем у отече-

ственных страховщиков, технологии работы с массовым клиентом. Вопрос лишь в том, как быстро они сумеют адаптировать эти технологии к российской действительности [1].

Оценивая развитие страхового маркетинга на современном этапе в России в целом необходимо отметить, что, хотя отечественный страховой бизнес получил за последние годы существенное развитие, страховой маркетинг у нас по сравнению с развитыми зарубежными странами развит пока еще в недостаточной степени. Низкий уровень страховой культуры основной массы россиян, недоверие страхователей к отечественным страховщикам, ограниченность спроса на страховые услуги - все это во многом объясняется недостаточной организацией страхового маркетинга и рекламы на российском страховом рынке.

Начавшийся летом 2008 года кризис вызвал немало негативных явлений в российском страховании - падение сборов, ухудшение рентабельности, уход страховщиков с рынка, демпинг [5]. Вместе с тем, снижение сборов по страхованию в целом не носило катастрофического характера, поскольку спад в экономике не был обвальным. Основной удар кризиса на рынке страхования физических лиц пришелся на КАСКО и страхование жизни, на корпоративном рынке более других пострадали имущественные виды.

Та фаза развития, которую называли кризисом в 2008-2009 годах, закончилась, но говорить о том, что кризис уже прошел, рано - он просто существенно видоизменился. Для мирового страхового рынка воздействие финансового кризиса является наиболее существенным риском. Даже если системный риск снизится, последствия будут настолько глубоки, что они, вероятно, будут определять тенденции развития отрасли в течение следующего десятилетия [9]

Сейчас объем поступлений страховых премий на российском рынке страхования стабилизировался. Многие клиенты в 2010-2011 годах сочли возможным не экономить на страховании. В условиях растущей безработицы и падающего спроса бизнесу нужно будет отдавать ранее реструктуризированные долги, и клиенты вынуждены будут пересмотреть такую статью расходов, как страхование. Именно этот фон во многом будет определять ситуацию на страховом рынке в ближайшее время. Поэтому с позиций сегодняшнего дня ожидать бурного роста страхового рынка в ближайшие годы не стоит.

Финансовый кризис выявил не только проблемы российской экономики, но и позволил отчетливо проявиться некоторым тенденциям, ранее скрытым за успехами либо существовавшим для страховщиков в латентной фазе. В полной мере это касается и страховых интересов потребителей и корпоративных клиентов. Соответственно, можно говорить об изменениях потребительского поведения российских страхователей в 2008-2009 годах. На поведение корпоративных страхователей, помимо финансового кризиса, в настоящее время оказывают влияние и техногенные, а также природные катастрофы, их страховые последствия либо отсутствие таковых (в случае незастрахованное™ объекта). Примером служат аварии, пожары, другие печаль-

ные явления, которые заставили пересматривать формат страховых программ и разделять их, к примеру, на «страхование железа» и «страхование электроники», что стало, в известном смысле, отходом от принципа комплексности страховой защиты. Потребительские предпочтения страховщиков не могли не претерпеть изменений, так как они во многом определяются финансовыми возможностями, которые ограничены у довольно большого круга потенциальных страхователей. Если говорить предметно, то тенденцией стала экономия на страховании, которая выражается либо в полном или частичном отказе от страховой защиты, либо в покупке максимально дешевого полиса у демпингующего страховщика. Вторая тенденция является крайне губительной для страхового рынка.

Кроме того, определенный сегмент клиентов - верхняя прослойка среднего класса - сегодня не готова ради экономии отказываться не только от страхования каско, имущества и ДМС, но и от сервисных опций, дополняющих страховые услуги. Несмотря на экономию затрат, корпоративные клиенты хотят, чтобы их персонал по ДМС обслуживался в тех же клиниках, не лишаясь прежнего уровня комфорта. Однако на региональных рынках эта тенденция выражена в большей или меньшей степени, что объясняется разницей в уровнях доходов в Москве и регионах [6].

Отдельные страхователи по-прежнему готовы приобретать действенную страховую защиту с понятной стоимостью. Вопрос в том, что мало компаний готовы предложить им такую защиту и самостоятельно прийти к каждому клиенту, без упований на вмененное страхование. Те, кто всегда осознанно подходил к необходимости страхования, и сейчас не представляют себе, как можно обойтись без полиса ОСАГО или страхования медицинских расходов при выезде за границу. Что касается небольших предприятий, они далеко не всегда располагали свободными средствами и страховали только то, что положено по закону. Крупные предприятия сейчас несколько снизили расходы на личное страхование, в частности, на ДМС, при этом они проводят жесткие тендеры среди страховых компаний.

«Кризисный» 2009 год отразился на результатах работы всех без исключения страховых компаний. Одни страховщики смогли укрепить свое присутствие на рынке и перетянуть к себе часть клиентской и агентской аудитории. Другие, напротив, столкнулись с ожидаемыми и непредвиденными трудностями [8]. Существенные изменения произошли в организации каналов продаж страховых продуктов. Когда падает потребительский спрос, то внутри любого канала начинаются проблемы и конфликты. И такой канал перестает эффективно функционировать. Например, банковский канал продаж страхования серьезно пострадал в результате падения объемов автокредитования и сложностей с ипотекой. Говорить о его быстром восстановлении в условиях непростых процессов внутри самой банковской системы сейчас не приходится. Хотя в любом правиле есть исключения: и в наши дни есть успешно работающие тандемы банк - страховая компания [7]. Страховщики значительно сократили объемы сотрудничества с автосалонами, более того, у каждой из сторон появилось достаточно поводов избегать новых контактов

друг с другом, исчезли продажи через лизинговые компании, сократились продажи через магазины.

Одной из ярких тенденций является уменьшение доли агентских продаж. Страховые компании ищут пути, позволяющие снизить стоимость своих услуг для потребителя. И постепенно интересы страховщиков все больше обращаются в сторону Интернета.

В 2009 году страховщики продемонстрировали несколько вариантов различных маркетинговых стратегий. Наиболее отчетливо это можно проследить на примере автострахования. Кто-то в этом сегменте ушел в демпинг, поставив главной задачей обеспечить приток денежных средств. Портфели таких игроков значительно выросли. Вторая группа, избравшая альтернативную стратегию, старалась сохранять баланс грамотного андеррайтинга и развития продаж, а третья - однозначно отказалась от убыточного бизнеса и подняла свои тарифы для обеспечения финансовой устойчивости [6].

Следует иметь в виду, что в настоящее время основными платежеспособными клиентами на российском страховом рынке выступают государство и естественные монополии, кроме того, начинают выходить из кризиса предприятия, занимающиеся цветными металлами. Все остальные в основном пока стараются страховаться как можно меньше. Сохранение нынешней ситуации грозит российскому страховому рынку если не стагнацией, то существенным спадом. Это еще раз подчеркивает актуальность вопросов совершенствования организации страхового маркетинга как важнейшего инструмента формирования спроса на рынке страховых услуг.

Важнейшим элементом страхового маркетинга является страховая реклама. Информируя граждан о действующих видах личного и имущественного страхования, реклама привлекает внимание, должна вызвать интерес, представить аргументы в пользу заключения или возобновления договора страхования.

Сочетание разнообразных методов рекламы, время и место проведения рекламной компании, ее направленность сообразуются со стратегической программой маркетинга данной страховой компании. В настоящее время в распоряжении страховщиков находится широкий ассортимент средств рекламы, но основную нагрузку в этой области несут средства массовой информации. Выбор рекламных средств зависит от количества потенциальных страхователей, их возраста, пола, местожительства и других факторов. Знание всех этих элементов позволяет не только выбрать нужные рекламные средства, но и определить содержание и форму рекламы.

Заметной тенденцией последнего времени стала активизация российских страховщиков на рынке рекламы. В условиях органического роста многие участники рынка позволяли себе масштабные рекламные кампании, не выделяя порой свои целевые сегменты и не формируя отдельные ценностные предложения для каждой потребительской группы. При этом можно было отметить схожесть рекламных кампаний большинства операторов страхового рынка. Все говорили о своей надежности, об индивидуальном подходе и дополнительных услугах. С учетом отсутствия лояльности к страховому рынку

со стороны потенциальных клиентов, плохо позиционированные названия или торговые марки страховых компаний, абсолютная схожесть всех рекламных сообщений не давали преимуществ ни одному из страховщиков.

В кризис маркетинг был более ориентированным на конкретный результат. Ввиду того, что все страховые компании вынуждены были всерьез задуматься об эффективности своих затрат, на первый план вышло правило четкой сегментации. По тем же причинам страховщики сегодня в основном продвигают не собственные бренды в целом, а конкретные продукты для определенных целевых аудиторий.

Активно продвигаемые сейчас некоторыми компаниями полисы страхования с минимальным набором опций - это отнюдь не порождение кризиса, их можно было приобрести всегда, просто раньше они не становились локомотивом рекламных кампаний. Эти предложения - не инновация, а вопрос «упаковки» традиционного продукта и «размещения его на полке».

Для обеспечения эффективности маркетинговой стратегии необходим постоянный мониторинг рынка и исследование клиентских предпочтений. В условиях кризиса маркетинг должен изолироваться и угадать «настоящие клиентские нужды», чтобы вскрыть общее нераскрытое, вместо того, чтобы сосредоточиться на выражаемых эмоциях, ассоциированных с потребительским переживанием [2].

Для компаний важно сейчас соблюдать баланс цены и качества продукта и собственных показателей прибыльности, позволяющих обеспечивать будущие выплаты клиентам. Основной задачей продавцов компаний при этом является умение правильно и эффективно донести суть страховых услуг до клиента.

Успех на страховом рынке, как известно, определяется способностью компании продать свою услугу. Но нельзя продать то, что потребителю не понятно. Сделать страховую услугу более востребованной может РЯ. Даже массированная реклама сама по себе на это не способна - потребитель может ее запомнить, но так и не понять, что именно ему предлагают купить.

Сейчас просветительская работа, формирование группы «говорящих» экспертов становится важнейшим условием реализации такой функции страхового маркетинга, как формирование спроса. Комментарии экспертов позволят сделать обращения страховой компании к потребителю персонифицированными, что, в свою очередь, будет способствовать созданию доверительных отношений с клиентами.

Все большую важность для клиента сегодня приобретает надежность компании. Страховщик обязан быть стабильным, гарантировать выполнение взятых на себя обязательств. Российский потребитель судит об этом, в первую очередь, по масштабам компании, ее репутации, складывающейся во многом из отзывов его друзей и знакомых, по доступности и количеству офисов и по тому, как компания позиционирует себя на рынке. Далее по важности для потребителя идет оптимальное сочетание стоимости и качества страховой услуги. Следовательно, компании, формируя предложения для своих клиентов, должны исходить из того, чтобы преобладающее стремление

страхователя к экономии не приводило его к снижению качества страховой защиты.

Оценивая перспективы развития страхового маркетинга в России, можно предположить, что со временем все прежние, «докризисные» подходы и инструменты, такие как ТВ и наружная реклама, возвращаются. Как только рынок почувствует, что стадия рецессии пройдена, и он возвращается в фазу активного роста, компании, ориентированные на капитализацию и увеличение доли рынка, снова удивляют потребителей широкомасштабными маркетинговыми акциями.

Таким образом, можно говорить о том, что в России маркетинг в страховании - это пока только рекламные кампании, в лучшем случае - исследования рынка. Смена роли маркетинга страховой компании со вспомогательной на стратегическую (внедрение системного подхода в управлении взаимоотношениями с клиентами) - вот те основные изменения, которых следует ожидать в ближайшем будущем. Естественно, для понимания роли маркетинга (а в дальнейшем - воплощения в жизнь маркетинговых идей) потребуются определенное время и ресурсы. Этот подход потребует инвестиций в развитие персонала, подготовки сотрудников всех уровней в соответствии с современными методиками работы с клиентами, создания сильной и сплоченной команды единомышленников, способной качественно и профессионально работать с клиентами.

_Литература_

1. В страховании маркетинг пока еще не стал серьезным инструментом борьбы за клиента // Маркетинг и практика предпринимательства, 2003, №26 (120).

2. Димова Н.Й. Маркетинговый взгляд на влияние эмоционального принятия потребительского решения о покупке // Экономика. Управление. Право. 2010, №5.

3. Жилкина М.С. Актуальные вопросы страхового маркетинга // Финансовая газета, 2001, №19. - С. 13.

4. Ивкина Т. Роль и функции в просвещении потребителя. Интернет-портал «Страхование сегодня». URL: http://www.insur-info.ru/comments/457/ (дата обращения 23.09.2010).

5. ПоповД.В. Преодоление кризиса - позитивные сигналы и негативные тенденции. Интернет-портал «Страхование сегодня». URL: http://www.insur-info.ru/interviews/677/ (дата обращения 12.10.2010).

6. Сивков A.B. Маркетинг против кризиса. URL: http://stravan.ru/pages-more-66.html (дата обращения 10.06.2010).

7. Цыганов A.A. Изменение страховых интересов в кризис // Организация продаж страховых продуктов, 2009, №5.

8. Швец П.М. Развитие продаж: итоги и ожидания. Интернет-портал «Страхование сегодня». URL: http://www.insur-info.ru/interviews/618/ (дата обращения 2.11.2010).

9. Financial Crisis Is Biggest Risk Facing Insurance Market. Insurance Newslink. URL: http://www.insurancenewsnet.com/article.aspx?a=top_news&id=107414 (дата обращения 30.11.2010).