Брендинг: зарубежный опыт и особенности современной российской практики

BRANDING: FOREIGN EXPERIENCE AND FEATURES OF MODERN RUSSIAN PRACTICE Kurilkina M.V. (Russian Federation) Email: Kurilkina235@scientifictext.ru

Kurilkina Maria Vadimovna - Undergraduate Student, DEPARTMENT OF ECONOMIC THEORY AND MANAGEMENT, INSTITUTE OF SOCIAL-HUMANITARJANEDUCATION MOSCOW STATE PEDAGOGICAL UNIVERSITY, MOSCOW

Abstract: currently, a lot of attention is paid to the processes connected with the study of branding and its role in the Russian market. So presented work devote to analysis of this actual issue. The article noted the main features of foreign branding and features of Russian practice, used at the moment, an analysis of the distinctive features in approaches to the organization of marketing activities was carried out. The influence of the unstable economic and geopolitical situation on the development trends of domestic branding is considered, and conclusions about its features are made.

Keywords: branding, Russian practice, features of the market, international relations, marketing.

БРЕНДИНГ: ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ И ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ ПРАКТИКИ Курилкина М.В.

Курилкина Мария Вадимовна - магистрант, кафедра экономической теории и менеджмента, Институт социально-гуманитарного образования Московский педагогический государственный университет, г. Москва

Аннотация: в настоящее время все большее внимание уделяется процессам, связанным с изучением понятия брендинга и его места на российском рынке. Поэтому в представленной работе проведен анализ данного столь актуального вопроса. В статье выделены основные черты зарубежного брендинга и особенности российской практики, используемой на текущий момент, проведен анализ отличительных особенностей организации маркетинговой деятельности. Рассмотрено влияние нестабильной экономической и геополитической ситуации на тенденции развития отечественного брендинга, сделаны выводы о его особенностях. Ключевые слова: брендинг, российская практика, особенности рынка, международные отношения, маркетинг.

Брендинг представляет собой комплексно проводимые мероприятия, которые направлены на создание, развитие и модернизацию имиджа компании на современном рынке. Так, любая компания в конкурентных условиях должна совершенствовать процесс управления брендингом в своей деятельности [1, c. 23].

При анализе отечественного опыта реализации концепции брендинга, можно свидетельствовать о том, что на данный момент в Российской Федерации происходит процесс активного внедрения технологий брендинга, которые основаны на опыте зарубежных стран. Большая часть российских производителей перенимают западную модель управления брендами, однако также применяют некоторые черты японской модели. Примерами предприятий, которые смогли пройти адаптацию к рыночным условиям с помощью применения западной модели брендинга и сохранить благоприятный имидж, образованный еще во времена СССР, являются организации «Черкизовские колбасы», «Кампо-Мос» и др.

68

Российская система брендинга имеет свои особенности, представим наиболее значимые из них:

- очень важное значение в формировании бренда имеет страна -производитель, потому название марки должно содержать данную информацию;

- большое значение словесного товарного знака;

- активное привлечение наружной рекламы и средств массовой информации;

- долгое формирование лояльности к бренду ввиду появления большого количества конкурентов;

- формирование положительного отношения к отечественным производителям (в частности, фермерским);

- использование известных личностей (российских) в продвижении бренда [2, c. 177].

Помимо этого, в российской практике активно применяется западная модель

«зонтичного брендирования». Суть данного метода заключается в создании сразу нескольких брендов под одним концерном, каждый из которых представляет определенную товарную категорию. Примером в данном случае станет успешная компания «Калина», которая создала в 1990 году новые бренды «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Дракоша» и др. Каждый из этих брендов ценится и активно продается на российском рынке на современном этапе [3, c. 32].

Существуют различия в подходах западных и отечественных компаний к организации маркетинговой деятельности и брендинга. Правда на данный момент это чаще обусловлено недооценкой стратегического маркетингового планирования и развития капитала брендов, а не только ограниченностью бюджетов. Руководители и менеджеры отечественных компаний больше ориентированы на получение краткосрочной прибыли, а не на развитие стратегического инвестирования в бренды.

Помимо этого, ситуацию значительно осложняет неопределенность потребителей в отношении конкретных товаров и брендов, ассоциирующихся с конфликтами по переделу собственности и фальсификацией классических советских брендов: водка «Столичная», пиво «Жигулевское», конфеты «Мишка на Севере». Некоторые российские производители продовольственных товаров до сих пор выпускают продукцию по единым рецептурам, утвержденным еще советскими стандартами, под одинаковыми наименованиями.

В сложной экономической и геополитической обстановке наблюдается тенденция к снижению привлекательности иностранных названий и растет недоверие потребителей к ряду импортных товаров [4]. Зачастую предпочтение отдается отечественным брендам. Больше всего такой тенденции подвержен рынок продуктов питания. Однако до сих пор сохраняется нетипичное для западных развитых стран восприятие брендов через призму трех факторов: «страна-производитель», «привлекательность упаковки» и «торговая марка».

Таким образом, можно сделать вывод, что брендинг в российской практике существует уже достаточно продолжительное время и активно используется современными компаниями. Российская система брендинга имеет свои специфичные черты, однако подавляющее большинство отечественных производителей еще с 90 -х годов используют западную модель развития бренда.

Список литературы /References

1. Куликова Е. С. Теоретические и исторические предпосылки развития маркетинга и

брендинга в РФ // Аграрный вестник Урала, 2014. Т. 71. № 5. С. 23-24.

2. Минакир П.А. Публиковать нельзя отклонить // Журнал Новой экономической

ассоциации, 2013. № 12. С. 177-179.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг и брендинг. 2-е изд., доп. СПб.: Питер, 2016. 416 с.

4. Пономарёва Е.А. Бренд-менеджмент: учебник и практикум для академического бакалавриата // Серия: Бакалавр. Академический курс. М.: Издательство Юрайт, 2017. 341 с.

REBRANDING AS ALTERNATIVE OF BUSINESS LIQUIDATION Kurilkina M.V. (Russian Federation) Email: Kurilkina235@scientifictext.ru

Kurilkina Maria Vadimovna - Undergraduate Student, DEPARTMENT OF ECONOMIC THEORY AND MANAGEMENT, INSTITUTE OF SOCIAL-HUMANITARIAN EDUCATION MOSCOW STATE PEDAGOGICAL UNIVERSITY, MOSCOW

Abstract: this article is devoted to the study of rebranding as an alternative to business liquidation. The concepts of re-branding, as well as the main reasons, stages and features that described it as an effective alternative to business liquidating are considered. The relevance of the article is connected with that in a difficult economic and political situation, enterprises are trying to maintain a profitability in various ways, including through rebranding, considering it as an option for preserving business. The advantages and disadvantages of this approach have been studied.

Keywords: rebranding, restyling, repositioning, brand, marketing, liquidation of business.

РЕБРЕНДИНГ КАК АЛЬТЕРНАТИВА ЛИКВИДАЦИИ БИЗНЕСА Курилкина М.В.

Курилкина Мария Вадимовна - магистрант, Кафедра экономической теории и менеджмента, Институт социально-гуманитарного образования, Московский педагогический государственный университет, г. Москва

Аннотация: данная статья посвящена изучению ребрендинга как альтернативы ликвидации бизнеса. Рассмотрены понятия ребрендинга, а также основные причины, этапы и особенности, характеризующие его как эффективную альтернативу ликвидации бизнеса. Актуальность статьи обусловлена тем, что в сложной экономической и политической ситуации предприятия стараются сохранить определенный уровень рентабельности различными способами, в том числе и с помощью ребрендинга, рассматривая его как вариант для сохранения бизнеса. Изучены преимущества и недостатки такого подхода.

Ключевые слова: ребрендинг, рестайлинг, репозиционирование, редизайн, бренд, маркетинг, ликвидация бизнеса.

Ребрендинг (англ. rebranding) - это изменение бренда. Является одним из инструментов маркетинга, характеризуется сменой названия или логотипа компании, ее идеи или, к примеру, обновлением визуального оформления бренда, выбором новой рекламной стратегии. При этом ребрендинг может и не быть полной ликвидации старого бренда.

Важно отметить, что при ликвидации юридического лица методом ребрендинга, как таковое нарушение законодательства происходить не будет [1]. Но стоит обратить внимание, что также не будет происходить в прямом смысле и «ликвидации», т.к. при данной процедуре все же остается правопреемник.