Мифология брендинга в обществе глобального потребления

Софья ТИхОНОВА

МИФОЛОГИЯ БРЕНДИНГА В ОБЩЕСТВЕ ГЛОБАЛЬНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

Современный мир глобализируется, потребление становится практикой, объединяющей планетарное население. В этих условиях интенсивно развиваются инструменты управления потребительским поведением, в частности, брендинг, использующий современную мифологию как источник и опору для привлечения широкого спектра эмоций потребителей. Новые мифы для нового потребления затмевают важность реальных товаров и становятся гарантом долгосрочной лояльности потребителя, его готовности платить более высокую цену за товар.

В эпоху глобализации торговая марка перестает быть простой гарантией качества товара, связывавшей нужный для потребителя товар с высокой репутацией его производителя. Отныне она становится субстратом особого мифологического пространства, управляющим жизнью потребителей.

ТИХОНОВА

Софья

Владимировна — к. ф. н., доцент кафедры рекламного менеджмента и связей с общественностью Саратовского государственного социальноэкономического университета

Термин «бренд» (отечественные филологи считают такое написание более правильным, нежели «брэнд») является довольно новым для российского потребительского дискурса. Для России характерно применение однозначно определенного в юридическом отношении термина «торговая марка». Последний является прямой калькой с английского trade mark и означает защищенный в правовом отношении признак отличия товара от других, подобных ему (к признакам относится как название, так и изображение, а также комбинация того и другого; иногда это рекламный слоган, иногда даже звук или запах).

Существует, кроме того, trade name — название компании, которое может совпадать или отличаться от торговой марки товара, который она (компания) производит. В российской практике его часто называют «логотипом компании», объединяя в этом термине и название, и его специфическое визуальное исполнение, а также изображение или графический символ, если таковые используются организацией.

Связь этих двух понятий является исторической. Изначально в качестве торговых марок регистрировались преимущественно имена производителей. Однако в отличие от клейма, которое было «личной подписью» мастера на уникальной вещи, торговая марка стала «именем» непосредственно товара. Здесь имя производителя отчуждалось от его носителя-индивида и становилось названием, вызывающим ассоциации в большей мере с определенным товаром, нежели с его изготовителем.

В начале XX в. практика персонализации товаров путем присвоения товарам «имен» (торговых марок) получила тотальное распространение и стала нормой ведения бизнеса. Именно с этого времени отсчитывают свою историю большинство всемирно известных торговых марок.

К середине 50-х гг. XX в. технологический прогресс и рост товарной насыщенности западных рынков привели к тому, что потребительские характеристики товаров западных производителей стали все меньше отличаться друг от друга. Тотальное распространение практики маркировки товаров и растущая стандартизация функциональных и качественных товарных характеристик, составлявших означаемое торговой марки, привели к существенному снижению эффективности дифференциации товаров, осуществляемой торговой маркой.

ф

Приемлемым для товаропроизводителей выходом из данной ситуации стал брендинг. Последний обозначает деятельность, предполагающую целенаправленное формирование бренда — уникального образа торговой марки в массовом сознании, позволяющего не только четко дифференцировать торговую марку от конкурентных, но и порождать настоящую приверженность потребителей к марке. Иначе говоря, понятие бренда фиксирует торговые марки, достигшие известности и четко осознаваемой потребителями индивидуальности. В этом качестве бренд противопоставлен спонтанному восприятию потребителем функциональных характеристик товара. Он предполагает разработку и внедрение в массовое сознание комплекса представлений о бренде — концепта бренда.

Последний становится ориентиром, заставляющим выбирать товар среди множества ему подобных и равных по качеству и потребительским свойствам, руководствуясь не столько рациональными соображениями, сколько символическим обещанием бренда.

Символическое обещание на первоначальном этапе укладывалось в общую логику консумеризма: от ассоциирования образа объекта потребления с различными позитивными эмоциональными состояниями — радостью, удовольствием, наслаждением и т.п. к ассоциациям с определенным стилем жизни и социальным статусом. К концу XX в. символическое содержание бренда приобретает «духовное измерение», включив в себя специфическую идеологию бренда — уникальный комплекс идеалов, ценностей и убеждений, которые он пропагандирует1.

В нашей стране понятие бренда трактуется весьма расширительно. Брендом сегодня называются вещи, люди, события из самых неожиданных сфер экономики, политики, культуры и бытовых межличностных отношений. Объяснение такого отношения к бренду и брендингу заложено в самой истории отечественного кон-сумеризма. Когда в 90-х гг. из функционального маркетингового инструмента ТНК превратили бренды в основу своих нематериальных активов, выведя сами бренды и консумеризм на качественно

1 Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб., 2001, стр. 82

новый уровень, Россия экстренно осваивала рай свободного потребления. Разгул недобросовестной теле- и радиорекламы, финансовые пирамиды, социальная нестабильность, пауперизация населения и поляризация потребителей — все это было новым и порождало культурный шок. Возможно, поэтому мы только сейчас начинаем обращать внимание на то, что успели сделать бренды с ландшафтом нашей жизни.

На экономическом уровне брендинг предполагает приоритет нематериальных активов компаний над материальными, а значит, — желание продавать не потребляемые вещи, а мифологизированный стиль жизни, который эти вещи обслуживают. Брендовый логотип магически преобразует стандартный товар, произведенный в третьем мире, в ультрамодный объект глобального потребления. В итоге контакт лейбла и предмета гардероба куда более мистичен, чем первобытные ритуалы.

В социокультурном отношении бренд, мифологичный по своей природе, играет мифологическую же роль, поскольку выступает способом и средством осмысления человеком действительности и ориентации в ней. Человек информационно-глобальной эпохи лишен постоянства. Ни профессия, ни образование, ни работа, ни даже что-то личное теперь не являются окончательным. Бренды позволяют человеку быстро трансформировать свой стиль при их смене.

Становясь основным элементом машины глобального консумеризма, брендинг не означает отказа от предыдущих символических стратегий, но предполагает их рекомбинацию и обогащение. Так, реклама по-прежнему остается важным инструментом символической машины. Но это уже преимущественно брендовая, а не товарная реклама.

Товарная реклама экзистенциально-социальна в своем мифологическом проекте. Она моделирует существование человека через социальные манифестации. Поэтому ее «альфа» и «омега»

— идеальная мелкобуржуазная модель, представляющая собой счастливую среднеобеспеченную семью. Это молодые здоровые и преуспевающие супруги и двое жизнерадостных, желательно разнополых детей. На мифологическое подражание этим героям и рассчитан эффект

подавляющего большинства рекламных роликов. Вообще говоря, даже если в сюжете фигурирует один персонаж, он всегда предположительно или потенциально не одинок. В рекламном сообщении всегда присутствуют знаки других, а потому реципиенту всегда предлагается схема успешной интеграции в сообществе, позволяющая получить в нем высокий статус.

Брендинг отказывается от мифологизации сообщения и предполагает тиражирование новой управляемой мифологии. На первый взгляд, по сравнению с классическим консумеризмом брендинг предполагает простое смещение акцентов. Отныне мифологическая машина сопряжена не с образом товара (вещи или услуги), а с брендируемой торговой маркой. Но эта кажущаяся простота оборачивается сложным комплексом последствий.

Имидж бренда более абстрактен, нежели имидж вещи, а стало быть, его объем более широк, а бедное содержание всегда может быть детализировано. Мифологизация вещи всегда имеет определенные пределы, покинув которые, она превратится в фарс. Так, романтизация сантехники или инсектицидов всегда более проблематична по сравнению с автомобилями или бижутерией. Связь же бренда с вещами куда более тонка и призрачна, зачастую она вообще имеет ситуационный характер. Производители автомобилей вполне могут связать свой бренд как с газосмазочными материалами, так и с одеждой для отдыха или, скажем, детскими площадками. Но эффективность такого расширения далеко не всегда гарантирована и даже прогнозируема. Так, компания Хегох и одноименный копировальный аппарат настолько прочно сопряжены в массовом сознании в единое целое, что люди не обозначают применение подобной техники словом «фотокопирование». Они «ксерокопируют», «ксерят» документы. И тем самым усилия компании позиционировать себя как производителя компьютерной техники терпят провал.

Не являясь собственно продуктом, бренд может вместить в себя все, что угодно, мифологию и ценностные блоки любого уровня сложности.

В сущности, если имиджевое пространство товара наполнено рекламой

его свойств товара, то мифологическое пространство бренда наполнено презентацией атрибутов идеальной реальности. Воплощаясь в вещах, они обеспечивают совпадение личной истории с сакральными первообразами-архетипами.

Мифологическое пространство бренда всегда задано как чудесное. Именно категория чуда оказывается для него базовой, поскольку оно формирует его отрешенность от обыденного существования индивида. Чудесная отрешенность, согласно А. Ф. Лосеву, есть отрешенность от смысла и идеи повседневных фактов, но не от их фактичности. Вещи в мифе, оставаясь теми же, приобретают совершенно особый смысл, подчиняются совершенно особой идее, которая объединяет их в каком-то новом плане, лишая присущей им естественной заданности.

Однако сознательное целенаправленное конструирование мифопространства бренда дополняет его чертами, не свойственными мифу естественному. Во-первых, это пространство имеет метафизичную глубину. Сверхчувственный мир, строго говоря, невозможен для мифологического мышления, ибо и боги, и демоны, и люди в нем одинаково реальны и телесны. Но христианские истоки сделали свое дело. Не стоит забывать, что мифология бренда питается эзотерической эклектикой. Для пост-материалисти-ческого менталитета нашей страны этот доктринальный хаос устойчиво ассоциируется с деятельностью деструктивных культов и шарлатанством.

В целом мифопространство бренда четко структурировано. Во-первых, оно включает онтологический уровень, разрешающий проблемы субстанциальности, автономности и самоидентичности субъекта, весьма насущные в бессмысленном, беспочвенном и неукорененном усилиями постмодерна мире. Во-вторых, это экзистенциально-социальный уровень классического консумеризма. В-третьих, поведенческий уровень, концентрирующий прикладные практики стилей жизни. В-четвертых, это все, что способно актуа-лизовать мифологию бренда в настоящий момент.

Алгоритм структурации мифопрос-транства описывается и на технологическом уровне. Примером может быть одна из наиболее часто применяемых концепций «наполнения» бренда содержанием

ф

— «колесо бренда»1. Она фиксирует пять уровней бренда: атрибуты, выгоды, ценности, личность, суть (или ядро) бренда. Атрибуты описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материал, из которого он сделан, основные компоненты. Выгоды представляют собой общие результаты использования бренда потребителем. Ценности — характеристика более высокого порядка. На этом уровне идет описание эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брендом. Личность — широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде человеческих качеств. Суть (ядро) бренда — это совокупная составляющая всех предыдущих четырех уровней, это мощная идея, которая вбирает ключевые аргументы для потребителя при выборе данного бренда.

Так, например, ядром бренда компании №ке стал героический миф о спорте. Под спортом подразумевается чистая идея спорта как упорства, настойчивости и преодоления, т.е. воплощение античного идеала совершенства мужского тела.

Далее, имидж группы избранных спортсменов, представляющих компанию, культивировался подобно имиджу голливудских суперзвезд. Причем их личные качества героев-победителей оттесняли на второй план, а то вовсе оставляли в тени их собственно спортивно-профессиональную деятельность, командную и спортивно-видовую принадлежность. Ключевой фигурой был выбран Майкл Джордан, вскоре ставший человеком-брендом. Найковский «чистый спорт» как измерение подлинной жизни противопоставлялся остальному спортивному миру с его системой правил и достижений.

Вообще говоря, антропоморфизм является доминантой брендового мифотворчества. Бренд всегда представляет человекоразмерный мир, как идеальный, так и реальный. В этом мире все понятно, просто, легко. Однако в нем нет скуки, тоски и лени. Идеи и образы артикулированы в языке потребителя, потенциально они уже присвоены им. Каждый из его элементов антропоморфен, наделен подобием сознания, чувственности и воли — свобода зовет, автомобиль осоз-

1 Перция В. М. Брендинг. Курс молодого бойца.

СПб., 2005, стр. 44

нает свое призвание дикого мустанга и т.д. И именно антропоморфизм делает возможным непрерывное формирование потребителя, подготавливая его к правильному восприятию предлагаемых ценностей и идей, когда они становятся своими и включаются в модус желания. Чистому бренду требуется соответствующий субъект.

Однако «чистота» брендовой мифологии глобального консумеризма рождалась в условиях интеллектуально-культурных войн. При переходе к глобальному кон-сумеризму сильнейшие бренды мира (принадлежавшие преимущественно американским по происхождению ТНК) эксплуатировали, как мы показывали выше, мифологию американской мечты. Игнорируя местные культурные традиции, они поставляли всему миру гомогенизированный образ Америки: «светловолосые голубоглазые ребятишки, поедающие хлопья Kellog на японском телевидении; ковбой Marlboro, переносящий американский скотоводческий поселок в африканскую скотоводческую деревню; Coke и McDonald’s, приучающие весь мир ко вкусам американцев»2, позволяли брендам действовать по простому правилу культурного империализма — заставь мир говорить на твоем языке и впитывать твою культуру.

Результатом оказалось формирование мощнейших антиглобалистских настроений по всему миру, порывавших с традиционными ценностями капиталистического общества и сопряженных с поиском другого отношения к природе, собственному телу, противоположному полу, работе и потреблению. Емкие и лаконичные лозунги антиглобалистского движения («Иной мир возможен», «Мир — не товар») выразили спонтанный эмоциональный ответ части общества на культурный шок нового мира, а вспышки акций протеста и потребительские бойкоты по всему миру заставили творцов брендов изменить мифологические корни своих творений.

Ключевым словом брендинга 90-х гг. стало многообразие — культурное, политическое, сексуальное, расовое, социальное. Мультикультурализм, приближенный к молодежной субкультуре, оказался новым источником карнавального образ-

2 Там же, стр. 162

ного ряда. Суши и парео, Че Гевара и Махатма Ганди, японские гейши, борцы сумо и кенийские бегуны — пестрый калейдоскоп маркирующей атрибутики локальных культур хлынул на медиапросторы, манифестируя вездесущесть брендов. Брендовое послание теперь включает всех и вся, являя многообразие для любого потенциального рынка. Как и в первой волне старомодного гомогенизирующего экспансионизма, адаптация к местным вкусам оказывается излишней, гарантируя низкие маркетинговые издержки и рост добавленной стоимости товара. При этом недовольных гораздо меньше, ведь на плазменных экранах каждый видит себя и подобных себе, вместо чуждых капиталистических интервентов. Глобальный потребитель теперь равняется не на Америку, он равняется на всю планету.

Бренды предлагают определенное прагматическое удобство в ситуации информационной перегрузки. Выбирая тот или иной бренд и проявляя в дальнейшем лояльность к нему, потребитель минимизирует риски, возникающие при покупке неизвестной марки и оберегает себя от большого потока информации, необходимой для принятия решения о покупке и ее соответствия позиционируемому стилю жизни. Современный бренд — это «обещание обеспечить желаемое переживание»1, и, одновременно, продуцирование этого желания.

В вечной гонке за самим собой, пытаясь раскрыть неведомую дотоле миру многогранность собственной индивидуальности, глобальный потребитель устремлен не к вещам, а к клеймящим их брендам, проводникам к подлинной экзистенци-

1 Ораев Д. Бредд: определение в четырех словах // «Рекламные идеи». 2005. № 4 (54), стр. 17

альной реальности, способным убедить его в правильности и единственности своего видения мира. Обладание брендовой вещью превращает индивида в носителя высших ценностей, манифестируемых брендом. Если он ведет своих детей завтракать в McDonald’s, он ощущает себя настоящим отцом, кроссовки Nike заставляют его отрывать стопу от асфальта в предвкушении финишной ленты, банка Sprite дарует чувство естественности и непринужденности.

Брендовые товары вызывают на время у потребителя ощущение приближения или даже достижения цели своего существования, приобщения к высшему. Затем оно неизбежно сменяется новым голодом потребления, когда для возрождения связи с сакрализированными ценностями требуется новое «причащение» брендом. Глобальные бренды составили мощную конкуренцию религиям в реализации мировоззренческой роли. Они все больше настаивают на том, во что сами верят, и предлагают приобщиться к своей вере потребителям. Фактически сегодня бренд даже не обещает служить человеку, как наивные товарные имиджи раннего общества потребления. Он требует от человека служения себе, его внимания, времени и денег, взамен предлагая иллюзию гармонии с миром и самим собой.

Экспансионизм брендов безудержен, он требует нескончаемой демонстрации развития бренда, постоянного обновления визуальных и иных образов, связанных с ним, и новых пространств для распространения этих образов. Вытягивая из культуры творческий потенциал и наиболее энергетически агрессивные темы (оккультизм, бунтарство, экстрим и т.п.), бренды захватывают жизненное пространство, брендизируют его.