Подходы к определению и оценке факторов конкурентоспособности в индустрии туризма

ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В ОТРАСЛИ: ТУРИЗМ

УДК 338.48

А. Л. Флит

Подходы к определению и оценке факторов конкурентоспособности в индустрии туризма

В статье представлена адаптированная автором модель конкурентоспособности и устойчивого развития туристской дестинации, созданная на основе модели Двойера и Кима, которая описывает наиболее важные факторы обеспечения конкурентоспособности туристской дестинации. Предлагается модифицированная версия монитора конкурентоспособности, охватывающая подробную систему факторов конкурентоспособности и показателей, которые могут быть измерены с использованием математических методов. Автор модифицирует некоторые показатели и включает дополнительные показатели, которые имеют большой потенциал для отражения современной ситуации в индустрии туризма.

The article presents the model of competitiveness and sustainable development for tourism destinations, adapted by the author, and created on the basis of Dwyer and Kim’s model, which describes the most important factors providing competitiveness of the tourist destination. The modified version of the Monitor of Competitiveness, covering the detailed system of competitiveness factors and indicators that can be measured by mathematical methods, is proposed. The author modifies some indicators and includes additional ones, which have the great potential for reflecting the current situation in the tourism industry.

Ключевые слова: факторы конкурентоспособности, конкурентоспособность индустрии туризма, методы оценки конкурентоспособности в индустрии туризма, монитор конкурентоспособности.

Key words: competitiveness, competitiveness in the tourism industry, methods of estimating competitiveness in the tourism industry, monitor of competitiveness.

Индустрия туризма является одним из наиболее важных и быстро растущих секторов экономики, способствующих не только удовлетворению потребностей населения в отдыхе и развлечении, но также оказывающих позитивное влияние на развитие городов и регионов и общее процветание их граждан. При этом в данном секторе наблюдается высокий рост конкуренции, связанный с повышением качества туристских услуг, развитием инноваций в области транспорта и коммуникаций, появлением новых маркетинговых технологий в сфере туризма. Таким образом, обеспечение конкуренто-

© Флит А. Л., 2014

способности туристских дестинаций становится одним из основных направлений региональной политики, особенно в регионах и странах, зависящих от туризма.

Конкурентоспособность туристского сектора охватывает многие факторы, среди которых: природные (географическое положение, климат, пейзаж и т. п.); искусственная окружающая среда (инфраструктура туризма, транспортная инфраструктура, гостиницы и рестораны, индустрия развлечений); общая глобализация рынков и др. Выявление и оценка факторов конкурентоспособности в индустрии туризма является предметом широкого круга исследований в России и за рубежом. С ростом туристского рынка и развитием новых концепций туризма (праздничный, экологический, конгрессный, туризм для лиц с ограниченными возможностями и т. п.) актуальность и значимость подобных исследований только растет. Соответственно, основной задачей данного исследования является выявление факторов конкурентоспособности в индустрии туризма и рассмотрение способов их оценки на основе системного подхода и метода CM (Competitivness Monitor), адаптированного для анализа современных потребностей туристского рынка.

Согласно ряду исследований [2; 6; 11; 13], индустрия туризма в регионе может быть признана конкурентоспособной только тогда, когда она обладает, с одной стороны, туристскими направлениями, привлекательными для туристов, а с другой - может предоставить высококлассные продукты (услуги), сравнимые по качеству с продуктами или услугами другой туристской дестинации того же сегмента рынка. Другие исследования указывают [10], что конкурентоспособность туристских направлений не может быть отделена от создания продуктов с высокой добавленной стоимостью и их интеграции в рынок туризма. Кроме того, развитие туристской дестинации должно быть устойчивым не только экономически, но и с точки зрения социальной политики, политики, экологии, культуры и т. д. Важное значение имеет также долгосрочная ориентация на улучшения качества продукта индустрии, способствующая улучшению имиджа туристской дестинации или страны в целом.

На рис. 1 показана адаптированная автором модель конкурентоспособности и устойчивого развития туристской дестинации, созданная на основе модели Двойера и Кима [7]. Эта модель описывает наиболее важные факторы обеспечения конкурентоспособности туристской дестинации:

•основные/дополнительные факторы привлекательности туристской дестинации - включают природные (основные) и искусственно созданные (дополнительные) ресурсы индустрии туризма (например, парки, кемпинги, пляжи, театры, музеи, пейзажи и т. п.);

•управление туристской дестинацией призвано увеличивать привлекательность основных туристских ресурсов и способствовать созданию и развитию дополнительных туристских ресурсов. Эффективное управление - это инструмент создания новых стандартов качества, эффективности и адаптивности, являющихся одним из основных требований современных клиентов индустрии туризма;

•туристский рынок и качество жизни населения - включают в себя условия спроса (тип рынка, сезонность, узнаваемость бренда, потребительские предпочтения и т. д.), региональное и (или) национальное качество жизни.

С нашей точки зрения, в этой модели следует разделить группу основных и дополнительных факторов, так как они отличны как по способу возникновения, так и по степени воздействия на потенциального клиента. Кроме того, эти факторы по-разному определяют сезонность туристской дестинации и привлекают разные группы клиентов.

По тем же причинам считаем необходимым выделить отдельно группу факторов туристского рынка (специфические факторы) и отдельно группу факторов качества жизни населения, прибавив к ним факторы бизнес-среды (общие факторы).

Рис. 1. Модель конкурентоспособности

V V *

и устойчивого развития туристской дестинации

* Разработано автором на основе модели СSD Двойера и Кима.

30

При этом к специфическим факторам мы относим историю, архитектуру, местное население, культурные особенности, события, музей и галлереи, театры и концертные холлы, ночную жизнь. К факторам качества жизни и бизнес-среды - стоимость и качество рабочей силы, уровень развития сектора розничной торговли, уровень технического прогресса, стратегии местных компаний, политическую стабильность, антикоррупционную политику, уровень системы образования, силу валюты и устойчивость цен.

Однако, как показывают многочисленные исследования, наибольшие трудности в вопросах управления конкурентоспособностью индустрии туризма вызывает оценка вышеперечисленных групп факторов в целом. Поэтому далее перейдем к рассмотрению методов оценки конкурентоспособности индустрии туризма.

Оценка конкурентоспособности представляет собой сложный процесс, охватывающий различные элементы, некоторые из которых трудно или невозможно измерить. Даже первый этап оценки -выявление факторов конкурентоспособности - может быть весьма проблематичным, так как имеются различные концептуальные расхождения, касающиеся определения конкурентоспособности [6].

Методологии и проблемам оценки конкурентоспособности сектора туризма посвящено достаточно большое количество исследований. Козак и Риммингтон [9] считают, что оценка должна проводиться путем сбора, систематизации и анализа данных социологических опросов и туристских исследований для изучения опыта туристов в различных условиях и в различных туристских дестина-циях. Этот подход особенно полезен для сбора важных данных по конкретным аспектам конкурентоспособности туристской индустрии, таких как качество пляжей, дружелюбие местных жителей, инфраструктура розничного сектора и т. д. Тем не менее существуют различные ограничения, связанные с использованием социологических опросов. Один из них - это ограниченность выборки, т. е. количество туристических направлений и респондентов, которые могут быть физически включены в исследование. Поэтому из подобных исследований сложно сделать фундаментальные выводы.

Другие исследователи [8; 12] предлагают использовать так называемый монитор конкурентоспособности (Competitiveness Monitor). Он был создан в результате сотрудничества между научноисследовательским институтом TTRI и Всемирного совета по туриз-

му и путешествиям (WTTC). Монитор конкурентоспособности обновляется ежегодно. Следует подчеркнуть, что в отличие от опросов или обследований этот метод является универсальным: в него можно включать неограниченное количество факторов и туристских направлений, которые следует оценить.

При определении и создании структуры монитора конкурентоспособности (МК) важно определить элементы конкурентоспособности для оценки. По данным исследования, проведенного рядом авторов [7; 11] многослойный характер конкурентоспособности является причиной трудностей в процессе оценки. Эти трудности, как правило, связаны со структурой МК, а также связями между его элементами.

Ценовая конкурентоспособность считается особенно важным фактором конкурентоспособности в туризме, доминирующем в модели МК. Речь при этом идет о двух ценовых категориях: цене путешествия и цене пребывания. Цены путешествия связаны с общей стоимостью поездки, в то время как цены пребывания включают расходы на путеводители, сувениры, развлекательные услуги, рестораны, ночные клубы и т. д.

Кроме того, одним из основных конкурентных преимуществ в туризме являются природные и искусственно созданные ресурсы и эффективность их использования. Согласно модели МК эти факторы включают в себя: человеческие, материальные, интеллектуальные ресурсы и ресурсы капитала. Монитор конкурентоспособности охватывает большинство из их характеристик, поскольку они могут быть измерены с использованием математических методов.

Следующей группой факторов, которая, по мнению многих авторов [5; 10], может оказать значительное влияние на конкурентоспособность туристской дестинации, являются факторы окружающей среды. В МК используются три группы показателей: плотность населения, которая определяет уровень загрязнения и качества жизни, уровень CO2 выбросов и число ратифицированных соглашений в области экологической политики.

Следует отметить, что мы, в целом следуя концепции модели МК, предложенной Горохорном и Сагриято [8] в 2004 г., модифицировали некоторые из индикаторов и ввели ряд дополнительных, которые более эффективно отражают современное состояние индустрии туризма и ее перспективы в глобальной экономике (таблица).

Таблица

Структура монитора конкурентоспособности*

Монитор конкурентоспособности туристской дестинации

PCI IDI EERI TAI

• Цены гостиниц и ресторанов • цены на туристские товары и услуги сувениры и т. д.), • паритет покупательной способности • Индекс развития дорог, • развитие железнодорожная сети, • количество авиакомпаний, • развитие телекоммуникационных систем, • наличие санитарной инфраструктуры, • качество питьевой воды • Плотность населения, • уровень СО2, • количество ратифицированных соглашений в области экологической политики • Интернет индекс • телефонный индекс, • мобильный индекс, •высокотехнологичное производство

HRI MOI HTI SDI

• Население, • ожидаемая продолжительность жизни, • уровень образования, • процент неграмотных, • половозрастной состав, • уровень подготовки и развития навыков • Визовый индекс, • степень открытости туризма и торговли, • налоги на международную торговлю • Спрос на туристские услуги (ТУ), • уровень потребления ТУ, • экспорт ТУ, • импорт ТУ, • количество личных и деловых поездок, • количество при-бывших-убывших • Индекс социального развития, • интернет-кафе, • wi-fi сети

Примечание. HTI - показатели туристского участия; PCI - показатели ценовой конкурентоспособности; IDI - показатели развития инфраструктуры; EERI - экология (окружающая среда); TAI - показатели технологического развития; HRI - показатели человеческих ресурсов; MOI - показатели открытости рынка; SDI - показатели социального развития.

Например, комплекс показателей ценовой конкурентоспособности предлагается дополнить ценами на питание, на туристские товары и услуги (сувениры и т. д.).

* Разработано автором на основе [8; 12].

33

К системе показателей развития инфраструктуры, наряду с индексом развития дорог, автор рекомендует добавить следующие показатели: железнодорожная сеть, количество авиакомпаний и качество телекоммуникационных систем.

Группа факторов, оценивающих человеческие ресурсы, была дополнена индикатором населения. С учетом того, что основной задачей данной группы факторов является оценка конкурентоспособности и качества человеческих ресурсов, представляется возможным заменить часть из этих факторов интегральным показателем - индексом развития человеческого потенциала.

Автор также предлагает заменить один из показателей социального развития - количество персональных компьютеров на душу населения - на два показателя: количество интернет-кафе и количество свободных точек доступа к Wi-Fi, так как, с нашей точки зрения, они более точно отражают современные тенденции в использовании информационных технологий и их использования туристами.

Далее остановимся более подробно на группах показателей.

Показатели ценовой конкурентоспособности. Теоретически ценовая конкурентоспособность должна быть измерена по ценам на наиболее часто потребляемые товары и услуги (развлекательные, аренда автомобилей, экскурсии, отели и рестораны, услуги гида, путеводители и т. д.). Тем не менее на практике выбор измеряемых цен зависит от количества туристических дестинаций, которые будут оцениваться в исследовании. Если их количество большое, выбирается меньшее количество элементов для оценки, так как очень детальное исследование достаточно дорогостоящее. Кроме того, некоторые статистические данные получить довольно трудно, таким образом, исследование может стать менее точным и ценным. Индекс паритета покупательной способности актуален при сравнении цен в экономически развитых и менее развитых странах. Различия в уровне экономического развития способствуют ценовой конкурентоспособности, так как менее развитые страны обращают исключительное внимание на качество туристских продуктов и услуг, но и, как правило, делают их более дорогими, чем товары, предназначенные для местных нужд. Иностранные туристы покупают товары обоих типов и тем самым искажают фактическую ситуацию ценовой конкурентоспособности.

Показатели развития инфраструктуры. Конкурентоспособность туристских дестинаций тесно связана с развитием инфраструктуры, которое требует подходящего алгоритма государственного регулирования [5]. Уровень развития инфраструктуры может быть измерен с помощью следующих показателей: ин-

декс развития дорог, доступность гигиенической инфраструктуры, качество воды, предназначенной для потребления домашних хозяйств. Индекс дорожного развития оценивает соотношение между протяженностью дорог и численностью населения туристской де-стинации [14]. Показатели развития инфраструктуры могут быть дополнены следующими показателям и факторами: протяженность железнодорожной сети, количество авиакомпаний, качество телекоммуникационных систем и т. д.

Показатели, связанные с окружающей средой. Экологические проблемы могут быть рассмотрены как вопросы особого значения. Глобальная осведомленность и сознание в области охраны окружающей среды имеет тенденцию к росту и, следовательно, влияет на необходимость включения экологических показателей в метод МК. Индекс плотности населения оценивает количество граждан на квадратный километр; выброс С02 обычно оценивается с помощью производных показателей (отработавших газов, промышленного загрязнения и т. д.). Одним из наиболее важных показателей, которые будут использоваться для оценки экологии, связанных с конкурентоспособностью туристского направления, является количество ратифицированных соглашений в области экологической политики, какое место она занимает в системе устойчивого развития региона.

Показатели технического прогресса, в том числе использование телефонных линий, мобильных телефонов и Интернет, определяют уровень технологической оснащенности туристской дестинации. Интернет-индекс оценивает число компьютеров на 100 (1000, 10 тыс. и т. д.) граждан, которые имеют активный доступ к Всемирной паутине. Индекс телефонной связи оценивает количество телефонных линий на выбранное количество граждан, в то время как индекс мобильной связи показывает количество пользователей услуг сотовой связи. Важным также является показатель развития высокотехнологичных отраслей, к которым в данном контексте относят ИТ, фармакологию, электронику и т. д.

Показатели человеческих ресурсов предназначены для оценки качества и конкурентоспособности рабочей силы в конкретной туристской дестинации. Их значение в индустрии туризма сложно переоценить. Учитывая специфические характеристики туристских услуг, такие как неосязаемость, несохраняемость, непостоянство качества, сезонность и т. д., можно утверждать, что качество человеческих ресурсов является основой конкурентоспособности любого предприятия в индустрии туризма и всей туристской дестинации в целом.

Большое значение здесь приобретают показатели уровня образования. Так как высоко вероятно, что человеческие ресурсы с более высоким уровнем образования будут способны производить

товары и услуги более высокого качества. Речь здесь идет не только о показателях уровня грамотности населения в целом, но и об определении доли людей с определенным уровнем образования среди общего количества людей той или иной возрастной группы.

Кроме того, как уже отмечалось выше, целесообразным представляется использование индекса развития человеческого потенциала для оценки конкурентоспособности и качества трудовых ресурсов.

Показатели открытости рынка. Основной её показатель -наличие свободной торговли, т. е. оборот товаров и услуг без каких-либо ограничений. Большинство экономистов предполагают, что открытость рынка, вероятно, является основным источником экономического развития. Показатели открытости рынка охватывают визовый индекс, уровень налогов на международную торговлю, уровень открытости туризма и торговли. Визовый индекс указывает, могут ли туристы, приехавшие из стратегически важных для въездного туризма стран (например, Великобритания, Италия, Франция, США, Германия, Канада и др.), путешествовать по данной стране в качестве туриста без визы. Уровень открытости туристского сектора измеряется количеством туристских расходов в процентах от ВВП, в то время как уровень открытости торговли измеряется как отношение между оборотом международной торговли и ВВП [5].

Показатели туристского участия. Индекс влияния туризма оценивает оборот туристического сектора в процентах от ВВП, в то время как индекс туристического участия оценивает связь между вкладом туристов и местных жителей [15]. Индекс туристского участия как правило, выше в экономически развитых странах (США, Испания и т. д.).

Показатели социального развития. Многие исследователи приходят к выводу о том, что показатели качества жизни населения оказывают жизненно важное влияние на привлекательность туристской дестинации.

Различные факторы конкурентоспособности туристской индустрии широко анализируются в научной литературе. К ним относятся рыночные условия, уровень социального развития, экологическая политика, база кадровых ресурсов, качество инфраструктуры, технического прогресса, и др. Степень их развития сильно коррелирует с конкурентоспособностью туристской дестинации. Конкурентоспособные дестинации предлагают более широкий диапазон туристских продуктов; привлекают потенциальных посетителей с помощью своего исключительного имиджа (например, природные пейзажи, чистые озера, передовая экологическая политика - идеальная ниша для экологического туризма и имиджа экологически чистой страны), а также предоставляют услуги особенно высокого качества.

Таким образом, модифицированная версия монитора конкурентоспособности охватывает подробную систему факторов конкурентоспособности и показателей, которые могут быть измерены с использованием математических методов. Суть этой системы оценки заключается в ее универсальном характере и широких возможностях применения (можно добавить столько туристских направлений и индексов, сколько необходимо для получения желаемой степени точности). Следует подчеркнуть, что мы, следуя основной классификаций факторов, применяемых в концепции МК, тем не менее модифицируем некоторые показатели и включаем дополнительные, которые имеют большой потенциал для отражения современной ситуации в индустрии туризма.

Список литературы

1. Гольдин А.А. Методические основы оценки конкурентоспособности туристской фирмы: препринт. - СПб.: СПбГУЭФ, 2002.

2. Кузнецов Ю.В., Кизян Н.Г. Стратегическое управление организационной культурой в предпринимательской деятельности в сфере услуг // Вестн. ЛГУ. -2012. - № 1. - С. 85-95.

3. Проблемы туризма: теория, управление, инновации: моногр. / под ред. Ю. В. Кузнецова. - СПб.: Астерион, 2011. - С. 105-120.

4. Тарасова Т.Н. Проблема управления конкурентоспособностью микропредприятия туризма // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2012. -№ 6.

5. Ciburiene J., Zaharieva G. International Trade as a Factor of Competitiveness: Comparison of Lithuanian and Bulgarian Cases // Engineering economics., 2006. - No. 4 (49). - P. 48-57.

6. Dimanche F. Conceptual Framework for City Tourism Competitiveness. // WTO Forum. New Paradigms for City Tourism Management. - Istanbul, Turkey, 1 -3 June, 2005.

7. Dwyer L., Kim C. W. Destination Competitiveness: A model and Indicators // Current Issues in Tourism. - 2009. - № 6(5). - P. 369-414.

8. Gooroochurn N., Sugiyarto G. Measuring Competitiveness in Travel and Tourism Industry, 2004. Prieiga per internet [http://www.nottingham.ac.uk]

9. Kozak M., Rimmington M. (2008), Measuring tourist destination competitiveness: conceptual considerations and empirical findings // International Journal of Hospitality Management. - 1999. - Vol. 18. - No. 3. - P. 273-283.

10. Mangion M.-L., Durbarry R., & Sinclair M. T. Tourism competitiveness: price and quality Tourism competitiveness: price аnd quality // Tourism Economics. -2005. - № 11(1). - P. 45-68.

11. Ritchie J. R. B., Crouch G. I. The competitive destination: A sustainable tourism perspective // Wallingford: CABI Publishing. 2009.

12. Valentinas Navickas, Asta Malakauskaite The Possibilities for the Identification and Evaluation of Tourism Sector Competitiveness Factors ENGINEERING ECONOMICS. - 2009. - No 1 (61).

13. Vanhove N. Tourism policy: Between competitiveness and sustainability -The case of Bruges // The Tourist Review. - 2002. - № 57(3). - P. 34-40.

14. World Bank, 2008. - URL: http://www.worldbank.org/

15. World Travel & Tourism Council, 2008. - URL: http://www.wttc.org/