О современных коммуникациях в маркетинге

1С.С. Чернухин

О СОВРЕМЕННЫХ КОММУНИКАЦИЯХ В МАРКЕТИНГЕ

В статье рассматриваются инновационные технологии мобильного маркетинга как компоненты современной маркетинговой стратегии, обеспечивающие конкурентное преимущество компании.

Ключевые слова: маркетинговая стратегия, электронный маркетинг, мобильный маркетинг, коммуникационные каналы, продвижение товаров и услуг, инновационные технологии, конкурентные преимущества.

В исследованиях ведущих отечественных специалистов современный маркетинг анализируется как сложное социально-экономическое явление, которое следует рассматривать в виде совокупности четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка (рис. 1).

Для обеспечения высокой конкурентоспособности и эффективности предпринимательской деятельности компаниям необходимо применять инновационные маркетинговые технологии и методы. Следует отметить, что в настоящее время основное преимущество компании в конкурентной среде обеспечивается средствами коммуникации. В терминах маркетинговых стратегий это означает: компания, способная быстро убедить большое число пользователей принять ее товар или услугу, получает конкурентное преимущество, которое может перерасти в контроль над рынком.

Повсеместное распространение Интернета составило основу так называемой «новой экономики», строящейся на информатизации бизнеса. Актуальная информация приобрела статус важнейшего ресурсного потенциала компаний. Информация обладает рядом важнейших характеристик, позволяющих организовать эффектив-

© Чернухин С.С., 2009 202

Философия взаимодействия координации биэ

Рис. 1. Маркетинг как совокупность факторов роста производительной деятельности в условиях рынка1

ный бизнес: ее можно собрать, персонифицировать, дифференцировать и передать через Интернет с большой скоростью для широкой аудитории. Благодаря передаваемым данным Интернет способствует продвижению товаров и услуг, обеспечивает функционирование конкурентного рынка. Он представляет собой ряд действенных технологий и объединяет огромный ресурс. Данное обстоятельство означает, что информация, предоставляемая организациями, ее интерпретация людьми и машинами - все это, взятое вместе, оказывает воздействие на широкую аудиторию и влияет на отношения на всех уровнях.

Электронный маркетинг как канал продвижения продукции, работ, услуг явился инструментом, обеспечивающим компаниям конкурентоспособность за счет повышения эффективности маркетинговых стратегий. Компании для освоения электронного маркетинга используют различные способы: создание web-сайтов, размещение рекламы в Интернете, организация интернет-сообществ; использование электронной почты. По мере развития интернет-технологий компании стали проводить аналитические исследования, основываясь на содержании корпоративных web-сайтов, а также идентифицировать свои товары, услуги, рекламные объявления и информацию в собственных информационных и маркетинговых Web-сайтах.

Интернет способен делать доступными самые разные виды информации и знаний. Количество доступной информации о какой-

либо небольшой компании или о крупной корпорации намного превосходит все, что содержится на корпоративных web-сайтах. Но Интернет может предоставить лавину интерактивной информации о любой организации и без ведома самой организации. Для интернет-аудитории становится доступной даже финансовая деятельность компаний на уровне конфиденциальных сведений о выполнении обязательств перед поставщиками и коммерческими партнерами. Это означает, что Интернет не только обладает потенциалом мгновенно устанавливать контакт, но и оказывает мощное воздействие как на установленные отношения, так и на репутацию организации. Несоответствия в информации ведут к потере уверенности, доверия, влияют на деловой имидж организации и могут привести к разрыву отношений с контрагентами.

С одной стороны, для облегчения деятельности компании и повышения эффективности ее работы, для продвижения товаров и услуг на рынке, для создания и расширения выгодных связей между компанией и потребителями необходимо использовать инструменты более мощного охвата компанией нужной аудитории. Этот процесс включает в себя общее понимание требований, предъявляемых интернет-аудиторией, а также диапазона аудитории, способной к восприятию сообщения. Необходимо понимание фактических и потенциальных последствий, а также природы взаимодействия, возникающих из образовавшихся, возможно, удаленных отношений. С другой стороны, любой простой процесс, совершившийся в организации и обеспеченный с помощью Интернета, может иметь для организации негативные последствия, если не соблюдено требование информационной безопасности.

Интернет - это избирательная форма коммуникаций. Пользователи ищут необходимую информацию только тогда, когда возникает потребность в данной информации, и выбирают, какую информацию они хотят получать. Кроме того, они сами могут распространять информацию, в том числе и коммерческую, вследствие чего она станет доступной многим людям по всему миру. Большинство людей посещают маркетинговые web-сайты компаний, пользуясь имеющимися на web-сайтах ссылками и баннерами. Когда у пользователей возникает желание получить товары или услуги, они переходят от сайта к сайту в поисках товаров или услуг, наиболее полно отражающих их потребности. Уровень проблем и ограничений, с которыми они сталкиваются при ознакомлении с содержанием web-сайта, определяют, будут ли пользователи вести поиск информации и покупать товары активно или пассивно. Рационально организованный web-сайт побуждает клиентов именно здесь искать нужную им информацию и принимать решение о покупке, исходя

из убеждения, что только у этой компании есть в наличии то, что им требуется.

Если посетители web-сайта контактируют с организацией, это означает, что удалось охватить нужную аудиторию через Интернет и стимулировать у нее желание идти на контакт. Степень интереса аудитории будет определяться временем, потраченным на изучение web-сайта компании пользователями Интернета. Посетители могут добавить информативности web-сайту, оставив свои комментарии, связать все или какие-либо страницы со своими web-сайтами, или с электронной почтой, или с конференциями. Именно здесь кроется природа интернет-коммуникации.

Дополнительным следствием электронного маркетинга, имеющим фундаментальный характер, является значительное изменение масштабов охвата рынка отдельной компанией, занимающейся электронной коммерцией через Интернет. Для многих компаний применение электронной коммерции стало решающим конкурентным ресурсом.

Хотя многие маркетинговые стратегии электронного маркетинга в настоящее время не утратили своей актуальности, они подвергаются интенсивному воздействию новых ключевых факторов в области коммуникационных технологий. Так, прорыв в сфере беспроводных технологий привел к значительным изменениям в телекоммуникациях, создав беспроводный доступ в Интернет и обеспечив пользователю максимальную оперативность. Интенсивное развитие беспроводных коммуникационных технологий определило новый инновационный этап в эволюции маркетинга - мобильный маркетинг, приобретающий в настоящее время все большую популярность. Мобильный маркетинг явился звеном в цепочке эволюции каналов коммуникации: от каналов массового безличного общения (ТВ, радио, наружная реклама) и персонализированных каналов ограниченного доступа (Интернет) к личному общению с конечным потребителем товаров, работ, услуг с помощью мобильной беспроводной связи.

Изначально мобильный маркетинг означал использование переносных устройств связи в качестве канала маркетинговых коммуникаций с их обладателями, при этом под этим выражением понимались различные виды рекламы на экранах мобильных телефонов. Поэтому мобильный маркетинг определяли как интерактивный маркетинговый инструмент, маркетинговые коммуникации, в реализации которых задействован мобильный телефон. На этапе своего становления мобильный маркетинг не мог претендовать на роль полностью самостоятельного коммуникационного канала и был составной частью общей маркетинговой стра-

тегии компании. Однако рынок мобильного маркетинга продолжал расти опережающими темпами по сравнению с другими каналами коммуникации, и сегодня немалый объем ценной и срочной информации передается в мгновенных сообщениях, отсылаемых с помощью мобильных телефонов2.

Функциональные возможности, вычислительная мощь, размеры и разрешение экранов мобильных телефонов расширялись, приблизив их к классу мобильных устройств - карманным персональным компьютерам (КПК), поэтому тенденции развития мобильного маркетинга стали рассматриваться с учетом смартфонов и КПК. Учитывая, что к мобильным оконечным системам относятся не только КПК и мобильные телефоны, а также переносные персональные компьютеры, представляется целесообразным расширить понятие «мобильный маркетинг». Мы считаем, что мобильный маркетинг следует трактовать как маркетинговый инструмент, основанный на использовании средств беспроводной связи в качестве канала коммуникации между компанией и конечным пользователем.

Выделяют следующие основные цели и задачи мобильного маркетинга:

- формирование заданного имиджа бренда, позиционирование;

- информирование аудитории о заданных качествах бренда или товара;

- увеличение количества осведомленной о бренде аудитории;

- поддержка через мобильный канал идеи и сценария основной рекламной кампании;

- стимулирование продаж;

- повышение лояльности клиента.

В зависимости от решаемых задач инструменты мобильного маркетинга делятся на несколько групп: медиапроекты; программы повышения лояльности и информационные подписки; вирусный маркетинг, телефонные справочные и интерактивные линии.

Коммуникация в мобильном маркетинге в высшей степени персонифицирована, интерактивна и, что немаловажно, воздействует на получателя информации немедленно. К способам коммуникации в мобильном маркетинге относятся служба передачи коротких сообщений (SMS), служба передачи мультимедийных сообщений (MMS), способная соединять текст с несложной графикой и звуками, мобильный Интернет по протоколу беспроводного доступа (WAP), услуги WAP Push и полноценные мультимедийные услуги в сетях третьего поколения 3G.

SMS-технология - одна из наиболее распространенных беспроводных технологий, коэффициент ее использования среди пользо-

вателей мобильных устройств очень высок, так как SMS-сообще-ния являются не только средством связи между равноправными абонентами, но и технологией, используемой для взаимодействия компаний с конечным пользователем. Более того, технологию SMS можно объединить с интернет-технологиями, чтобы сделать рекламу индивидуальной и информативной. Следует отметить, что SMS представляет собой одно из наиболее мощных рекламных средств, именно это обусловливает большую ответственность рекламодателя, связанную, в частности, и с этическими нормами.

В мире существует несколько организаций, которые занимаются разработкой правил использования технологии SMS в маркетинговых целях, в частности это Ассоциация мобильного маркетинга (MMA) и Институт профессионалов рекламы (IPA). Несмотря на то что обе организации ранее уже разработали и приняли рекомендации для компаний по мобильному маркетингу, разработка новых рекомендаций продолжается. Ассоциация беспроводной рекламы (WAA) установила следующие требования к беспроводной рекламе:

- рекламодатели и продавцы не имеют права отправлять на мобильное устройство абонента по беспроводному каналу связи незапрашиваемые рекламные сообщения и/или контент, не имея на то его явно выраженного согласия. Сюда относятся сервисы голосовых сообщений, коротких текстовых сообщений (SMS), электронная почта, обмен мультимедийными сообщениями, сотовое вещание, отправка картинок, доставка контента по технологии push или любой другой вид рекламы и/или контента;

- согласие пользователя на получение рекламных материалов и/или контента должно быть подтверждено наличием оформленной подписки. Она рассматривается как высший уровень согласия покупателя на маркетинг по электронной почте;

- согласие пользователя беспроводной связи не может быть передано третьей стороне, если на то не получено разрешение собственно пользователя;

- должны быть приведены четкие инструкции, описывающие процедуру прекращения подписки для всех видов беспроводной рекламы и/или контента.

Технология MMS также построена на принципах сервисного обмена текстовыми сообщениями, но представляет собой логичную эволюцию бизнес-модели, основанной на предоставлении услуги SMS, и позволяет добавлять в сообщения графику, видео-, аудио-и другие мультимедийные сообщения MMS.

Протокол беспроводного доступа (WAP) позволяет пользователям мобильных телефонов получать доступ и взаимодействовать

с информацией и серверами. WAP работает практически так же, как Интернет: пользователи могут просматривать WAP-сайты различных компаний. WAP-страницы предназначены для просмотра на небольших экранах телефонов, при этом поведение пользователя на такой странице не отличается от поведения посетителя интернет-страницы: он просматривает страницу, выбирает заинтересовавшую его информацию и переходит по ссылке. WAP - это очень гибкое средство рекламы, и работает оно лучше всего в том случае, когда контент подготовлен с учетом особенностей данного канала коммуникации и использует преимущества его характеристик.

По оценкам специалистов, затраты на создание мобильного рек-ламно-маркетингового канала относительно невелики, а процент отклика весьма высок, поэтому окупаемость вложений в эти технологии выше по сравнению с другими формами продвижения товара. Мобильный маркетинг с его персонифицированным характером может претендовать на роль едва ли не самого эффективного из всех доступных средств коммуникации с потребителями. Использование мобильного маркетинга в комплексе с другими формами стимулирования сбыта значительно повышает уровень продаж.

Максимальная эффективность мобильных технологий в качестве маркетинговых инструментов достигается при объединении различных сред и каналов коммуникации3. Чтобы усилить общее воздействие кампании по продвижению услуги, компании могут объединять технологии мобильной коммуникации с методами построения коммуникативных процессов, использующими Интернет. Например, операторы мобильной связи разрабатывают и начинают внедрять инфраструктуру услуг, основанных на определении местоположения пользователя (LBS-услуги). Некоторые компании уже продают серверные платформы, которые используют информацию о местоположении как входные данные, а на выходе предлагают широкий спектр информации в различных форматах. К таким форматам, например, относятся WAP, а также данные для автомобильных систем навигаций. Однако информации о местоположении того или иного объекта в категориях координат недостаточно для повышения ее ценности, необходимо привязать информацию к рассредоточенным базам данных и другим информационным ресурсам. Поэтому логическим шагом может быть объединение беспроводной передачи данных, услуги по определению местонахождения и получение информации из корпоративных и маркетинговых web-сайтов.

С точки зрения маркетинга на конкурентном рынке медицинских услуг такая конвергенция технологий позволяет осуществлять

мобильную коммуникативную политику маркетинга на основе информации о местоположении абонента и информационного web-сайта. Получив доступ к информационному web-сайту, абонент может выбрать то медицинское учреждение, которое оказывает необходимый комплекс медицинских услуг в близлежащем территориальном радиусе и на основе тех характеристик, которые вызывают у него большее предпочтение.

Архитектурное построение web-сайта «Mosclinic.ru» в полном объеме реализует задачу предоставления возможности населению оперативного получения информации о субъектах рынка медицинских услуг и в то же время отличается достаточно простой и удобной для пользователя навигационной схемой. В качестве основных требований при моделировании web-сайта «Mosclinic.ru» как инструмента реализации мобильного маркетинга медицинских услуг были учтены следующие требования:

- согласно требованиям российского законодательства медицинские учреждения, являясь субъектами рынка медицинских услуг, обязаны обеспечить граждан бесплатной, доступной и достоверной информацией, включающей в себя сведения о местонахождении учреждения (месте его государственной регистрации), режиме работы, перечне платных медицинских услуг с указанием их стоимости, об условиях предоставления и получения этих услуг, включая сведения о льготах для отдельных категорий граждан, а также сведения о квалификации и сертификации специалистов;

- информационный web-сайт должен упрощать индивидуальный маркетинг, позволяя персонализировать и адаптировать контент и пользовательский интерфейс. Навигация по сайту должна быть реализована с учетом предпочтений пользователя и с учетом типа устройства, с которого он входит в сеть, таким образом, чтобы разные посетители видели наиболее соответствующую их интересам информацию;

- размещаемая баннерная реклама должна быть приспособлена к различным сегментам пользователей и предоставлять достоверную информацию о субъектах конкурентного рынка медицинских услуг;

- в силу социальной значимости медицинских услуг информационный web-сайт должен содержать информацию и ссылки только на компании, которые являются: легальными, ответственными, быстрореагирующими, корректными по отношению к обществу.

Информационный web-сайт «Mosclinic.ru» соответствует всем предъявляемым требованиям. В частности, доступ к web-сайту

«Mosclinic.ru» может быть осуществлен с любого устройства, которое имеет доступ в сеть Интернет и на котором установлен интернет-браузер. Это может быть как ноутбук (PC или Macintosh), так и КПК или смартфон, что позволяет говорить о мобильности получения информации и о возможности оперативного получения пользователем полной информации о месторасположении ближайших медицинских учреждений, об условиях работы, предоставляемых медицинских услугах, времени работы необходимых специалистов, уровне их квалификации и др., что позволяет ему сделать выбор в пользу того или иного медицинского учреждения.

Примечания

1 Багиев ГЛ., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: СПб.: Питер, 2008.

2 Майкл А., Солтер Б. Мобильный маркетинг. Создание конкурентного преимущества с помощью беспроводных технологий. М.: Группа ИТД, 2007.

3 Чернухин С.С. Конвергенция технологий в мобильном маркетинге // Экономическая интеграция. 2008. № 4.