Современное состояние российского маркетинга

Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 4 (26). 2015.

69

Писарева Е.В.

СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ РОССИЙСКОГО МАРКЕТИНГА

Аннотация. В статье рассмотрена эволюция практики маркетинговой деятельности с опорой на имеющиеся эмпирические исследования. Автор анализирует этапы развития маркетинга и приходит к выводу о необходимости исследования маркетинговых моделей российских компаний. В статье предлагается структура маркетинговой модели фирмы, состоящая из пяти элементов: потребительская ценность, модель привлечения, удержания, информационная модель маркетинга и модель продаж.

Ключевые слова. Эволюция маркетинга, маркетинговые практики, маркетинговые модели, маркетинговая ориентация.

Pisareva E.V.

CURRENT STATE OF RUSSIAN MARKETING

Abstract. The article describes the evolution of the practice of marketing activities on the basis of available empirical studies. The author analyzes the stages of development of marketing and concludes on the need to study marketing models of Russian companies. In the article the structure of the company marketing model, which consists of five elements: customer value model to attract, retain, informational model of marketing and sales model.

Key words. Evolution of marketing, marketing practices, marketing models, marketing orientation.

Теория российского маркетинга складывается в основном под воздействием теории и практики маркетинга в США и других развитых странах, что не позволяет вырабатывать собственную адекватную российской среде маркетинговую науку - теорию и методологию маркетинга, отражающую специфику российской экономики, поведения российских экономических субъектов. В рамках данной статьи предпринята попытка анализа российской практики маркетинговой деятельности на основе существующих эмпирических исследований.

Несмотря на значительный рост в последние несколько лет эмпирических исследований в сфере маркетинга, все же их немного. Одной из первых попыток оценки уровня развития маркетинга, маркетинговой ориентации российских компаний и их маркетинговых компетенций является исследование Чубатюка А.А. и Мещерякова Т.В., проведенное в 2009 году, которое охватило 56 компаний, представляющих разные отрасли промышленности с числом занятых не менее 50 человек [1]. Согласно результатам, доминирующими концепциями маркетинга, реализующимися в компаниях-респондентах, являются производственная и сбытовая (69 и 63,6% соответственно -можно было выбирать несколько концепций). Всего 24,7% респондентов выбрали традиционную концепцию маркетинга в качестве доминирующей маркетинговой ориентации, еще 48,5% респондентов отметили важность концепции маркетинга взаимодействия [1, с. 102].

Авторы также исследовали наличие службы маркетинга в компаниях. Так, 41,2% компаний вообще не имели службы маркетинга. 19,6% компаний имели службу маркетинга, подчиненную генеральному директору, что показывает достаточно высокий уровень маркетинговой ориентации. В 14,1% компаний службы маркетинга подчинялись коммерческому директору, что соответствует сбытовой концепции маркетинга и достаточно низкой маркетинговой ориентации. В 22,3% компаний имелся лишь один маркетолог. Наиболее развитыми маркетинговыми компетенциями

ГРНТИ 06.81.55 © Писарева Е.В., 2015

Екатерина Владимировна Писарева — кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы Ростовского государственного экономического университета (РИНХ).

Контактные данные для связи с автором: 344002, Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, д. 69 (Russia, Rostov-on-Don, Large Sadovaya str., 69). Тел.: 8 (905) 426-22-22. Е-mail: ekaterina838@ya.ru.

70

Теория и технологии сферы услуг

оказались две: управление ценой и маркетинговые коммуникации; наименее развитыми - исследования рынка и аналитика, стратегический и инновационный маркетинг [1, с. 103].

Фактически данное исследование продемонстрировало, что маркетинг не рассматривался в 2009 г. как важный стратегически инструмент управления большинством респондентов. И хотя делать глобальные выводы на основе такой малой выборки слишком преждевременно, ситуация сильно не меняется. Использование маркетинга как стратегического инструмента управления рынком характерно не для многих компаний. Этот факт подтверждают и зарубежные исследования. Одно из интереснейших исследований важности роли маркетинга в корпорациях было проведено Вебстером, Мальтером и Ганесаном [8]. И хотя оно имеет отношение к 2005 г., все же его результаты стоит учитывать. Так, авторы исследования по его результатам (исследование носило качественный характер) разделили компании на две группы: (1) компании, в которых маркетинг не влияет на принятие корпоративных решений; эти компании акцентируют свою деятельность на управлении финансами, текущей прибыльности, сокращении затрат, повышении производительности труда и росте бизнеса за счет слияний и поглощений; (2) компании, где маркетинг влияет на принятие корпоративных решений. В этой группе маркетинговые компетенции являются ключевыми для компаний.

Компании второй группы активно инвестируют в маркетинговые исследования потребителей с целью поиска источников долгосрочного роста. Важными маркетинговыми инструментами являются: брендинг, управление взаимоотношениями с покупателями (управление лояльностью), развитие продуктов на основе анализа потребностей покупателей. Как видно, такой подход вполне оправдан. Есть компании, для которых маркетинг не играет стратегической роли, а есть компании, где без маркетинга не сформировать долгосрочную конкурентоспособность. Очевидно, что там, где выше конкуренция, большее значение будет иметь маркетинг как инструмент формирования устойчивого спроса на продукцию компании.

Другим интересным исследованием особенностей развития маркетинга является исследование, проведенное студентами Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов (ныне - Санкт-Петербургский государственный экономический университет) в 2011 г., также посвященное развитию маркетинговых компетенций российских компаний [3]. Исследование охватило 45 респондентов. Согласно его результатам, значимость маркетинговых компетенций распределилась так, как указано на рисунке. В этом исследовании в качестве ключевых маркетинговых компетенций определены управление взаимоотношениями и управление ценой, что в целом совпадает с результатами исследования Чубатюка и Мещерякова [1]. Ожидаемо низкую оценку получили такие компетенции как стратегический маркетинг, внутренний маркетинг, брендинг, маркетинговые исследования и анализ.

Юлдашева О.У. и Ширшова О.И. по результатам опроса 103 респондентов выделили четыре типа маркетинговой ориентации российских компаний, где доминирующим типом оказалась ориентация на традиционный маркетинг (22,3%), рыночная ориентация (24,4%), ориентация на технологии и новые продукты (33,3%), ориентация на отношения (20%) [4]. Как видно, ситуация несильно поменялась и традиционный маркетинг привлекает только четверть респондентов.

Следует отметить важность в последнее время е-маркетинговой ориентации компаний, исследования которой только начинаются благодаря разработке соответсвующей методологии [5].

Возможно, наиболее представительным и авторитетным исследованием роли маркетинга в компаниях является исследование Российской гильдии маркетологов, которая ежегодно, начиная с 2001 г., проводит опрос российских экспертов (маркетологов) для выяснения особенностей развития рынка маркетинговых услуг. Отчет по результатам 14-го ежегодного опроса (за 2014 год) опубликован на сайте гильдии маркетологов [2]. Согласно отчету, около 15% респондентов не имеют вообще отдела маркетинга, 33% имеют службу с составом в среднем от 3-10 человек. Более 40% респондентов отметили, что за 2014 г. служба маркетинга количественно не изменилась, у 20% респондентов она выросла на 30%, у 13% выросла на 5-25% и только у 6% респондентов она сократилась на 30% и более [2]. Данные результаты показывают в целом неплохое и вполне устойчивое состояние департаментов маркетинга.

Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 4 (26). 2015.

71

Управление взаимоотношениями с покупателями ")

Управление ценой Развитие сервисных услуг Развитие ассортимента Маркетинговые коммуникации Инновационный маркетинг Брендинг Стратегический маркетинг Стратегический маркетинг Маркетинговые исследования и маркетинговый.

28% 24%

49% 45%

35% 33% 31%

70%

63%

17%

Рис. Важность маркетинговых компетенций [3, с. 12]

В среднем бюджет на маркетинг вырос в 2014 г. на 8%. При этом у 10% респондентов он вырос на 50%, а у 10% сократился на 10-30%. Больше всего респондентов (45%) отметили, что выросли расходы на интернет-маркетинг; у 25% на стимулирование сбыта, у 20% на маркетинговую инфраструктуру, далее следуют расходы на заработную плату сотрудников и обучение (по 17%), базы данных потребителей и исследования рынка (по 12-13%), рекламу в медиа (11%), BTL (11%). У 27% респондентов расходы не выросли ни по одной статье [2]. Эти результаты вполне показательны, поскольку отражают наиболее важные направления маркетинговых инвестиций - интернет-маркетинг, стимулирование сбыта (а не реклама), маркетинговая инфраструктура (программное обеспечение, маркетинг-аналитика) и маркетинговые знания (персонал + обучение). В то же время максимальное снижение бюджета произошло по результатам опроса по статье реклама в медиа (у 27% респондентов), что также показательно, поскольку реклама «ушла» в интернет-среду.

Ожидания респондентов по динамике бюджета на маркетинг в 2015 г. составили в среднем +9%, что может покрыть только медиа-инфляцию и повышение затрат на оплату труда и покупные маркетинговые услуги. Стоит отметить, что за последние 6 лет опросов такой низкий показатель ожиданий респондентов в области повышения бюджета был выявлен впервые, что свидетельствует о некотором кризисе маркетинга.

Если говорить о рынке маркетинговых услуг, то число компаний на рынке относительно стабильно за последние 12 лет и составляет 230 фирм. При этом объем рынка исследований медленно, но растет, что свидетельствует о росте маркетинговой культуры российских компаний, использующих аутсорсинг маркетинга. Растет объем количественных исследований, хотя в 2014 г. он все еще не достиг уровня 2008 г. Тем не менее, по общему объему рынка показатели 2008 г. уже преодолены, что позволяет смотреть в будущее с оптимизмом. На рынке маркетингового консалтинга наблюдается стагнация, хотя число компаний несколько выросло и составило 150. Объем рынка в 2014 г. оценен в 132 млн долл. США, что несколько ниже уровня 2013 г. (140 млн долл.). Как видно, ситуация не критичная, хотя позитивная динамика явно снизилась. Не так оптимистичны и ожидания респондентов относительно роста рынка и бюджетов. Тем не менее, российский маркетинг не только жив, но и развивается, в целом повторяя тенденции развитых стран.

Общая негативная ситуация в глобальной экономике и в самой России, принципиальный передел рынков, особенно финансовых, с трудом позволяют прогнозировать перспективы российского маркетинга. Хотя они, очевидно, есть, поскольку для многих компаний сегодня необходимо пересматривать свои стратегии, искать новые рынки, новые виды продукции, пересматривать стратегии продвижения, что приводит к принципиальным изменениям маркетинговых моделей, которые будут использовать компании.

72

Теория и технологии сферы услуг

Отсюда наиболее важными вопросами теории и практики становятся вопросы построения таких маркетинговых моделей в привязке к бизнес-моделям (их основным составляющим). Очевидно, что в первую очередь должен измениться подход к разработке потребительской ценности. С учетом доминирующей логики маркетинга она должна сдвинуться от товара в область услуги, то есть стать менее материальной и более нематериальной. Однако готовы ли потребители России платить за нематериальную ценность в виде отношений, дополнительных услуг, которые предлагает продавец или они до сих пор хотят получить просто хороший товар?

Ответы на эти вопросы не тривиальны и требуют серьезных исследований. И, самое главное, необходимо четко дифференцировать компании с точки зрения их потребности в маркетинге. Сплошной опрос не показывает реального уровня потребностей компаний в маркетинге и уровне их маркетинговой ориентации. Если маркетинг используется только на корпоративном уровне как философия бизнеса или маркетинговая культура компании, а при этом на уровне бизнесединиц абсолютно отсутствуют подразделения маркетинга, то означает ли это, что компания не нуждается в маркетинге и имеет низкий уровень маркетинговой ориентации? По нашему мнению, это означает, что компании применяют разные маркетинговые модели, которые встроены в бизнес-модели компаний, которые и следует изучать. Маркетинговая модель описывает основные маркетинговые процессы и методы, которые использует компания для их реализации. Именно эти методы и формируют успешный маркетинг и лояльность потребителей. Исследование и сравнение маркетинговых моделей разных компаний может помочь в понимании наиболее эффективных маркетинговых методов и инструментов на разных рынках.

По мнению автора, структура маркетинговой модели фирмы может состоять из шести элементов:

1) модель потребительской ценности во взаимосвязи с целевым сегментом потребителей. Потребительская ценность представляет собой ценностное предложение компании, а также его структуру, состав выгод и преимуществ, которые может получить целевой сегмент потребителей;

2) модель ассортимента продуктов - данная модель описывает особенности формирования ассортимента компании (широкий; узкий и глубокий);

3) модель привлечения покупателей - стратегия и тактика маркетинговых коммуникаций, используемые инструменты продвижения. Здесь можно выделить сразу несколько моделей привлечения с доминирующими целями и инструментами маркетинга: основанные на ATL-коммуникациях, на BTL-коммуникациях, на интернет-маркетинге, модель вовлечения потребителей [6], модель когнитивного маркетинга [7] и т.п.;

4) модель удержания покупателей - удержание может основываться на использовании маркетинга взаимодействия, вовлечения, управлении лояльностью, кастомизации, персонализации, использовании управления взаимоотношениями с ключевыми клиентами (КАМ) и т.п.;

5) информационная модель маркетинга - данная модель определяет источники маркетинговой информации (маркетинговые исследования, КИС, CRM), а также способы контроля эффективности маркетинговой деятельности и маркетинговых практик (нацеленность на оценку влияния маркетинга на рыночную стоимость, прибыль компании; ориентация на наращивание лояльности и пожизненной ценности клиентов; доминирование монетарных и немонетарных метрик);

6) модель продаж - доминирующий в компании тип продаж (самообслуживание, консультационные продажи, стратегические продажи, агрессивные продажи).

Шесть элементов в полной мере отражают структуру маркетинговой модели компании, поскольку описывают основные маркетинговые практики. Моделирование маркетинга может способствовать лучшему пониманию роли маркетинга в обшей бизнес-модели компании, определению его места в бизнесе и уровня бюджета. Выявление и изучение отдельных маркетинговых моделей будет способствовать пониманию эффективности маркетинга у одних компаний по сравнению с другими точно так же, как сравнение бизнес-моделей позволяет выявлять конкурентные преимущества компаний и прогнозировать их долгосрочную конкурентоспособность.

Таким образом, перспектива маркетинга в России связана с изучением существующих на практике маркетинговых моделей, используемых компаниями. Такие исследования позволят не

Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 4 (26). 2015.

73

только выявлять наиболее прибыльные модели, но и прогнозировать динамику трансформации маркетинговых моделей в будущем.

ЛИТЕРАТУРА

1. Мещеряков Т.В., Чубатюк А.А. Развитие маркетинговых компетенций российских компаний // Вестник экономической интеграции. 2010. № 5 (25). С. 17-25.

2. Отчет гильдии маркетологов по результатам ежегодного опроса экспертов (165 чел.). [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.marketologi.ru (дата обращения 11.04.2015 г.).

3. Рухлина А.Д., Смирнова М.А., Ширшова О.И. Исследование развития маркетинговых компетенций предпринимательских структур Санкт-Петербурга: препринт / под науч. редакцией О.У. Юлдашевой. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. 28 с.

4. Юлдашева О.У., Ширшова О.И. Маркетинговая ориентация компаний: методология исследования и измерения // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2013. № 3. С. 96-112.

5. Юлдашева О.У., Корнилов Г.А. Оценка е-маркетинговой ориентации компаний на В2В рынке стройматериалов // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2015. № 4. С. 91-114.

6. Юлдашева О.У., Багиев Г.Л., Боброва Е.А. Как купить душу покупателя? // Креативная экономика. 2008. № 8. С. 70-78.

7. Юлдашева О. У. Когнитивный маркетинг: основные положения и терминологический аппарат // Маркетинг. 2006. № 1 (86). С. 34-43.

8. Webster F.E., Malter A.J., Ganesan S. The decline and disperse of marketing competence // MIT SLOAN Management Review. 2005. Vol. 46. № 4. Р. 35-43.