Место интернет-маркетинга образовательных услуг в маркетинговой деятельности университета

УДК 338.465

DOI: 10.21209/2227-9245-2016-22-11-102-108

МЕСТО ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УНИВЕРСИТЕТА

THE PLACE OF INTERNET MARKETING SERVICES IN MARKETING ACTIVITY OF THE UNIVERSITY

Предметом данного исследования является интернет-маркетинг образовательных услуг. Главная цель исследования — поиск места интернет-маркетинга в маркетинговой деятельности высших учебных заведений. Дано описание этапов развития маркетинга образовательных услуг в России, такие как маркетинг, ориентированный на производство образовательных услуг, маркетинг, ориентированный на сбыт данных услуг, и маркетинг, ориентированный на спрос. Также выделен новый этап — маркетинг взаимодействий, отражающий современное состояние маркетинга в деятельности вуза. Раскрываются основные маркетинговые средства, используемые университетами на каждом этапе. В связи с тем, что использование средств электронного взаимодействия позволяет получить доступ к запросам каждого потребителя индивидуально и автоматически предлагать услуги, соответствующие его требованиям, то интернет-маркетинг становится наиболее эффективным инструментом продвижения вуза на рынке образовательных услуг, поскольку позволяет перейти к маркетингу «один-одному». Приведены мнения различных авторов о сущности понятия «интернет-маркетинг». Интернет-маркетинг для вуза определяется как комплекс мер, направленный на привлечение и удержание внимания клиента с помощью Интернета, с учетом использования всех аспектов традиционного маркетинга, основной целью которых является максимизация эффекта от потенциальных пользователей различных интернет-площадок. Даны характеристики основной целевой аудитории образовательных услуг. В связи с тем, что современной целевой аудиторией образовательных услуг является поколение Z, которое характеризуется глубокой вовлеченностью в цифровые технологии, выделены соответствующие основные каналы продвижения образовательных учреждений. Социальные сети определены как наиболее привлекательное поле для контакта с абитуриентами, которое позволяет современному поколению не выходить из привычной среды. Тем не менее существует необходимость фильтрации и проверки контента при продвижении вуза через социальные сети

Ключевые слова: интернет-маркетинг; вуз; абитуриент; поколение Z, SMM; образовательные услуги; социальные сети; контент; маркетинговые коммуникации

The subject of this study is an internet marketing educational services. The main aim of the research is to find a place of internet marketing in the marketing activities of higher education institutions. The article describes the stages in the development of marketing of educational services in Russia, such as marketing, production-oriented educational services, marketing to sales data services, and marketing-oriented demand and highlighted new phase-marketing interactions, reflecting the current marketing condition in the activities of the university. Disclosed are the main marketing tools used by universities in each stage. Due to the fact that the use of electronic interaction allows access to the needs of each customer individually and automatically offer services that meet its requirements, the Internet marketing is becoming the most effective tool for the promotion of the university in the educational market, because it allows you to go to marketing "one- one. " The views of various authors about what is meant by online marketing are presented. Internet marketing for the university is defined as a set of measures aimed at attracting and retaining the attention of the client with the help of the Internet, taking into account

Л. Б. Baнчuкoвa,

Денцу Медиа, Торонто ariunavan@gmail. com koksharova alena@list.ru

A. Vanchikova,

Dentsu media, Toronto

Л. С. Кoкшapoвa,

Восточно-Сибирский государственный университет технологии и управления, г. Улан-Удэ

A. Koksharova,

East Siberian State University of Technology and Management, Ulan-Ude

© Л. Б. Baнчuкoвa, Л. С. Кoкшapoвa, 2016

102

all aspects of traditional marketing use, the main purpose of which is to maximize the impact of potential users of the various Internet sites. The article presents the main characteristics of the target audience of educational services. Due to the fact that the current target audience of educational services is the generation of the Z, which is characterized by deep involvement in digital technology, the relevant key channels promotion of educational institutions are highlighted. Social networks are defined as the most attractive field for contact with students, as it allows the current generation not to leave the familiar environment. Nevertheless, there is a need for filtering and content inspection in promoting the university through social networks

Key words: internet marketing; university; applicant; generation Z, SMM; educational services; social networking; content; marketing communications

Развитие образовательной организации

во многом зависит от методов маркетинга и способов позиционирования университета (института). В России вопросы применения маркетинга на рынке образовательных услуг не так давно стали рассматриваться в качестве «ключевых», в отличие от многих вузов экономически развитых стран. Каждый университет (институт) осуществляет маркетинг своим способом. В развитии образовательного маркетинга И. В. Зиновьевой выделяется три этапа, к которым, по нашему мнению, следует добавить четвертый [2]:

1) «...этап развития маркетинга, ориентированного на производство образовательных услуг, учебной продукции (внутренний мониторинг) ...» ;

2) «.этап развития маркетинга, ориентированного на сбыт (мониторинг рынка сбыта образовательных услуг).»;

3) «.этап развития маркетинга, ориентированного на спрос.»;

4) этап развития маркетинга, маркетинг взаимодействия.

Хронологически первый этап — это так называемый «советский» период развития высшего образования, когда в условиях плановой экономики вузы в основном были ориентированы на совершенствование качества производимых образовательных услуг и учебных продуктов.

На втором этапе (1990—2003) вузы становятся ориентированными на «процесс зарабатывания» — тенденция коммерциализации высшего профессионального образования, в связи со смещением источников финансирования в сторону внебюджетных. «В этот период спрос на услуги высшего

профессионального образования превышал предложение, поэтому происходил неуправляемый рост количества негосударственных вузов, создававших конкуренцию государственным вузам. Это обстоятельство обусловило необходимость ускорения процесса адаптации государственных вузов к рыночным отношениям на основе диверсификации образовательной и научной деятельности. На начальном этапе рыночных реформ высшее профессиональное образование характеризовалось высоким удельным весом сектора платных услуг (к 2003 г. он составлял 62 %). При значительной доле негосударственных вузов (около 40 %) число обучающихся в них составляло лишь 15 % от общего контингента студентов ...» [6]. Стремительно увеличилось количество вузов и студентов, в вузах значительно рос штат преподавателей. Оказываемые услуги соответствовали потребностям того времени: среди специальностей преобладали экономика и юриспруденция. При этом спрос на образовательные услуги не рассматривался с точки зрения успешности выпускников вуза на рынке труда, а концентрировался в основном на поиске абитуриентов как потенциальных потребителей.

На этом этапе вузами России использовались маркетинговые средства, такие как поездки представителей вузов по школам и городам с целью проведения в них профориентационной работы, объявления о приеме в вуз, проведение дня «открытых дверей» в вузе, всевозможные подготовительные курсы.

Третий этап, как правило, связывается с выходом услуг отечественного высшего профессионального образования на миро-

вой рынок. И начало его ознаменовалось тем, что в сентябре 2003 г. на берлинской встрече министров образования европейских стран Россия присоединилась к Бо-лонскому процессу. Кроме того, произошло насыщение рынка труда в выпускниках по «новым» специальностям. Работодатели, для которых конкуренция приобрела глобальный характер, стали предъявлять более высокие требования к выпускникам вузов не только по «новым» направлениям подготовки (юриспруденция, экономика, туризм, менеджмент, сервис и т.д.), но и к «традиционным» [6].

Данный период можно охарактеризовать как один из самых тяжелых для российского образования. Выход услуг высшего профессионального образования на мировой рынок актуализировал проблему их качества. О снижении качества вузовского образования отмечено уже в конце 90-х гг. Эта проблема является общемировой, о чем свидетельствуют регулярно проходящие с 1993 г. генеральные конференции Международной сети обеспечения качества в высшем образовании. В России в этом направлении Министерство образования и науки проводит целенаправленную политику по улучшению качества подготовки специалистов в вузе, повышению конкурентоспособности отечественного высшего образования. Благодаря этим мерам, многие вузы начали совершенствовать свои системы управления качества и приводить их в соответствие с требованиями международных и государственных стандартов. Между тем проблема качества высшего образования не может быть решена в ближайшее время. Ряд таких вопросов, как состояние материально-технической базы вузов, старение профессорско-преподавательского состава, слабый внутривузовский менеджмент качества и т.д., не позволяет подготовить конкурентоспособных специалистов для инновационной экономики.

Таким образом, можно выделить следующие основные тенденции развития рынка услуг высшего профессионального образования: коммерциализация, регионализация, ухудшение качества профессио-

нально-образовательных услуг, повышение уровня конкуренции между вузами из-за отрицательной демографической ситуации в стране, а также расширение доступа населения к получению услуг высшего образования посредством включения России в Болонский процесс, развитие новых форм обучения, в том числе и за счет использования современных информационных технологий [7]. Возможности предыдущих инструментов продвижения вузов оказываются исчерпанными, потенциальным абитуриентам необходимо доказать, что вуз может качественно подготовить выпускника, который бы был востребован на рынке труда.

Четвертый этап развития маркетинга образовательных учреждений направлен на выстраивание долгосрочных комплексных партнерских отношений как с потенциальными абитуриентами, так и с работодателями. Поэтому во многих вузах появляются различные программы лояльности. Например, в Южном федеральном университете запущена программа «Кандидат в студенты», в Томском государственном университете ведется разработка и реализация сетевых программ погружения школьников в университетскую среду и подготовки к обучению в исследовательском вузе и т.д. Данные программы носят персонифицированный характер. Для их реализации необходимо использование информационных технологий.

Так, Т. Н. Соболева пишет, что «на сегодняшний день Интернет является самым эффективным инструментом в сфере маркетинга, маркетинговых коммуникаций, исследований, рекламных стратегий, а также скорости донесения информации до потенциального потребителя.

Особенно актуальное развитие в общей маркетинговой и рекламной стратегии получил интернет-маркетинг — один из самых молодых, но наиболее успешно развивающихся направлений маркетинговых коммуникаций. Понятие интернет-маркетинга рассматривается достаточно многогранно: как теория и методология организации маркетинговой деятельности, как проведение

маркетинговых исследований, как изучение спроса на товары и услуги и их продвижение, как позиционирование товара или услуги, как реклама, баннерная реклама.

Интернет-маркетингом также считается практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель заключается в получении максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта. Под термином интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета ....» [5].

«В случае использования средств электронного взаимодействия можно получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. В результате Интернет позволяет перейти от массового маркетинга к маркетингу «один-одному». Объектом маркетинга образовательных услуг являются образовательные организации, потребители образовательных услуг, как юридические, так и физические лица, а также государство и непосредственно те органы, которые определяют правила и условия прохождения лицензирования и аккредитации образовательных организаций, а также те организации, которые участвуют в продвижении образовательных услуг на рынке» [5].

Конечным потребителем образовательных услуг выступают те, кто в итоге их получает, т.е. студенты, индивидуальные предпочтения которых формируют спрос на выбор формы обучения, специальности и направления подготовки, именно вокруг студента формируются маркетинговые отношения по предоставлению образовательных услуг [5].

Существует множество определений понятия «интернет-маркетинг».

По мнению Н. А. Стефановой, интернет-маркетинг вуза — «это социально-управленческий процесс, приносящий доход вузу, посредством которого производится разра-

ботка, создание, эффективное управление сайтом вуза, продвижение и реализация его услуг, за счет маркетинговых действий в сети Интернет, направленный на удовлетворение запросов потребителей в образовательных и сопутствующих услугах...» [ 7].

Другое определение: комплексный интернет-маркетинг — «это вид деятельности, который направлен на привлечение и удержание клиентов с помощью интернета. При этом выполняются последовательные логические действия с использованием возможностей сети, направленные на решение маркетинговых задач. Основная цель интернет-маркетинга — это получение максимально возможного эффекта от потенциальных пользователей различных сайтов...» [10].

Используя интернет-технологии и специальные инструменты, с помощью интернет-маркетинга можно продвигать товары и услуги.

Практический опыт вузов показывает, что активно работающий образовательный веб-сайт позволяет успешно решать ряд важных задач по продвижению образовательных услуг, поддержке имиджа высшего учебного заведения, коммуникации с профессиональным и научным сообществом, сопровождению и повышению комфортности образовательного процесса, развитию взаимоотношений с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда [5].

Однако современная целевая аудитория — это поколение, характеризующееся наиболее глубокой вовлеченностью в цифровые технологии, основное использование которых на сегодняшний день — непрерывный обмен информации, так называемое поколение Z. Однако даже самые современные сайты, чья стоимость может превышать 250 тыс. р. (рекламное агентство itgгammatics), не могут полноценно выполнять такую функцию, так как уровень взаимодействия выходит за рамки «визитной карточки» и форума. Так как необходимость создания платформы для контакта с заинтересованной аудиторией (чтобы соответствовать современным трендам) актуальна и остается неадресованной,

предлагается внести в структуру университета или усовершенствовать существующий отдел по связям с общественностью. Целевое поколение Z связано между собой благодаря таким вещам, как интернет в целом, мобильные телефоны, SMS и цифровые «мессенджеры». Зачастую термин «поколение Z» рассматривается в качестве синонима понятия «цифровой человек». Благодаря новым мобильным телефонам, смарткарам, смарт-TV, игровым консолям и т.д., интернет не ограничивается домашним компьютером и может быть доступен в любой момент. В этом поколения Z и Y похожи между собой, однако основным отличием является то, что Z в большинстве случаев родились в то время, когда интернет полностью ассимилировался с жизнью современного человека.

Поэтому, чтобы получить преимущество перед остальными образовательными учреждениями, необходимо выходить на уровень понятный и естественный для нового поколения, соответствующий гипермедийному развитию. Так как конечным потребителем образовательных услуг является студент, именно его предпочтения в итоге влияют на спрос и предложение форм обучения, специфики специальности и направление подготовки, то и маркетинговые отношения должны быть сформированы вокруг студента.

В большом потоке информации наиболее привлекательными как для целевой аудитории, так и для «случайных» посетителей являются современные социальные сети для обмена и получения информации о всевозможных сферах интересов. C 2012 г. в официальных отечественных рейтингах вузовских веб-сайтов стало учитываться наличие официальных профилей в социальных сетях высших учебных заведений. Так, МЭСИ имеет три официальных канала, включая в Контакте, микроблог Твиттер и Facebook. Такая форма коммуникации наилучшим образом отвечает нуждам современного поколения и дает возможность удобно решать проблемы в режиме реального времени, 24/7, не выходя из привычной среды. Так, по результатам последних

опросов исследовательского холдинга «Ро-мир», россияне проводят в среднем 143 мин в день только в социальных сетях. Принимая во внимание все рассмотренные факторы и то, что создание официальных профилей абсолютно бесплатно, предлагается внести дополнительный уровень необходимого контакта с целевой аудиторией. Чтобы снизить дальнейшие затраты, можно выделить поставленную задачу студенческим организациям при поддержке университета и, возможно, отдела по связям с общественностью.

Маркетинг через социальные медиа SMM (social media marketing) имеет огромный потенциал в области продвижения образовательных учреждений. Университет имеет возможность выйти на новый уровень по отношению к целевой аудитории — «друг, товарищ, современник». Таким образом, все заинтересованные в образовательном процессе люди будут сконцентрированы, разделены по интересам и сообществам в одном месте, в непрерывном процессе обмена и поиска информации, озвучивания жалоб и удовлетворений сервисами университета, помогая создавать единое сообщество. Следовательно, необходимо организовать и работать со всеми необходимыми каналами:

— налаживание обратной связи с потребителями учебного процесса для улучшения условий образовательного процесса;

— освещение всех важных университетских мероприятий, а также создание акций и конкурсов среди студентов через социальные сети;

— отслеживание в социальных сетях положительных и отрицательных отзывов с необходимой адресацией обоих. Поощрение положительных и разрешение с постепенным уменьшением отрицательных;

— продвижение и создание лояльности к бренду университета;

— корректировка имиджа вуза.

Несмотря на все преимущества социальных сетей, важно аккуратно прослеживать информацию, которая загружается в социальные сети, проходя необходимые коррекции на грамотность и соответствие

фактам. Поэтому, если этим будут заниматься соответствующие студенческие сообщества, необходимо создание уровня фильтрации и проверки контента. Так как

Список литературы_

решение поставленных задач требует открытости, честности и прозрачности со стороны вуза, то принцип прямого общения требует особенного внимания.

1. Дзюба С. Ф. Маркетинговые инструменты как основа эффективной реализации стратегического управления территорией // ТДР. 2013. № 6—2 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-instrumenty-kak-osnova-effektivnoy-realizatsii-strategicheskogo-upravleniya-territoriey (дата обращения: 17.08.2016).

2. Комагорова М. В. Роль и место коммерческого и некоммерческого маркетинга в среднем и начальном профессиональном образовании // Ped.Rev.. 2013. № 2 (2) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http: //www.cyberleninka.ru/article/n/rol-i-mesto-kommercheskogo-i-nekommercheskogo-marketinga-v-srednem-i-nachalnom-professionalnom-obrazovanii (дата обращения: 17.08.2016).

3. Сапа А. В. Поколение z — поколение эпохи ФГОС // Инновационные проекты и программы в образовании. 2014. № 2 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:www.//cyberleninka.ru/article/n/ pokolenie-z-pokolenie-epohi-fgos (дата обращения: 20.08.2016).

4. Сергеичева И. А. Аутстаффинг персонала, как метод снижения трансакционных издержек компании // Междисциплинарный диалог: современные тенденции в общественных, гуманитарных, естественных и технических науках. 2014. № 1 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:www.//cyberleninka. ru/article/n/autstaffing-personala-kak-metod-snizheniya-transaktsionnyh-izderzhek-kompanii (дата обращения: 19.08.2016).

5. Соболева Т. Н. Интернет маркетинг образовательных услуг // Междисциплинарный диалог: современные тенденции в общественных, гуманитарных, естественных и технических науках. 2014. № 1 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:www.//cyberleninka.ru/article/n/internet-marketing-obrazovatelnyh-uslug (дата обращения: 20.10.2016).

6. Сокольник И. В. Развитие и регулирование рынка слуг высшего профессионального образования: автореф. дис. ... канд. экон. наук. Княгинино, 2013. 23 с.

7. Сокольник И. В. Современные тенденции и проблемы развития рынка услуг высшего профессионального образования // Регионология. 2012. № 4. С. 57—64.

8. Стефанова Н. А., Юрасов А. В. Формирование понятия интернет-маркетинг на рынке высшего образования // Креативная экономика. 2012. № 11 (71). С. 75—82.

9. Томилина Н. Ю. Интернет-маркетинг в системе бизнес-коммуникаций / / Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2014. № 2 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:www.//cy-berleninka.ru/article/n/internet-marketing-v-sisteme-biznes-kommunikatsiy. (дата обращения: 17.08.2016).

10. Онлайновые инструменты маркетинга // MemoSales.ru: Сайт о маркетинге и успешных продажах, 2016 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:www.//memosales.ru/mternet-marketmg/onlajnovye-in-strumenty (дата обращения: 20.08.2016).

List of literature_

1. Dzyuba S. F. TDR (TDR), 2013, no. 6—2. Available at: http://www.cyberleninka.ru/article/n/ marketingovye-instrumenty-kak-osnova-effektivnoy-realizatsii-strategicheskogo-upravleniya-territoriey (accessed 17.08.2016).

2. Komagorova M. V. Ped.Rev. (Ped.Rev.), 2013, no. 2 (2). Available at: http://www.cyberleninka. ru/article/n/rol-i-mesto-kommercheskogo-i-nekommercheskogo-marketinga-v-srednem-i-nachalnom-professionalnom-obrazovanii (accessed 17.08. 2016).

3. Sapa A. V. Innovatsionnye proekty i programmy v obrazovanii (Innovative projects and programs in education), 2014, no. 2 Available at: http://www.cyberleninka.ru/article/n/pokolenie-z-pokolenie-epohi-fgos (accessed 20.08.2016).

4. Sergeicheva I. A. Mezhdisciplinarny dialog: sovremennye tendentsii v obshhestvennyh, gumanitarnyh, estestvennyh i tehnicheskih naukah (Interdisciplinary dialogue: current trends in social, humanities, natural and technical sciences), 2014, no. 1 Available at: http://www.cyberleninka.ru/article/n/autstaffmg-personala-kak-metod-snizheniya-transaktsionnyh-izderzhek-kompanii (accessed 19.08.2016).

5. Soboleva T. N. Mezhdistsiplinarny dialog: sovremennye tendentsii v obshhestvennyh, gumanitarnyh, estestvennyh i tehnicheskih naukah (Interdisciplinary dialogue: current trends in social, humanities, natural and technical sciences), 2014, no. 1 Available at: http://www.cyberleninka.ru/article/n/mternet-marketing-obrazovatelnyh-uslug (accessed 20.08.2016).

6. Sokolnik I. V. Development and regulation of the market of higher education services (Razvitie i regulirovanie rynka slug vysshego professionalnogo obrazovaniya): Abstract dis. ... cand. econ. sciences. Knyaginino, 2013. 23 p.

7. Sokolnik I. V. Regionologiya ( Regional studies), 2012, no. 4, pp. 57—64.

8. Stefanova N. A., Yurasov A. V. Kreativnaya ekonomika (Creative economy), 2012, no. 11 (71), pp. 75-82 Available at: http://www.bgscience.ru/lib/4842/ (accessed 20.08.2016).

9. Tomilina N. Yu. Almanah teoreticheskih i prikladnyh issledovaniy reklamy (Almanac of theoretical and applied research of advertisement), 2014, no. 2 Available at: http://www.cyberleninka.ru/article/n/internet-marketing-v-sisteme-biznes-kommunikatsiy. (accessed 17.08.2016).

10. MemoSales.ru: Sayt o marketinge i uspeshnyh prodazhah (Website on marketing and successful sales), 2016 Available at: http://www.memosales.ru/internet-marketing/onlajnovye-instrumenty (accessed 20.08.2016).

Коротко об авторах_

Baнчикoвa Apюнa Бaиpoвнa, медиапланировщик, Денцу Медиа, Торонто, Канада. Область научных интересов: маркетинг, региональная экономика, высшее образование ariunavan@gmail.com

Koкшapoвa Aлeнa Cepгeeвнa, аспирант, Восточно-Сибирский государственный университет технологии и управления, г. Улан-Удэ, Россия. Область научных интересов: региональная экономика, креативная экономика, маркетинг koksharova_alena@list.ru

Briefly about the authors_

Aryuna Vanchikova, communications planner, Dentsu Media, Toronto, Canada. Sphere of scientific interests: marketing, regional economy, higher education

Alena Koksharova, postgraduate student, East Siberian State University of Technology and Management, Ulan-Ude, Russia. Sphere of scientific interests: regional economy, creative economy, marketing

Образец цитирования_

Ванникова А. Б., Кокшарова А. С. Место интернет-маркетинга образовательных услуг в маркетинговой деятельности университета || Вестн. Забайкал. гос. ун-та. 20I6. T. 22. № II. С. I02—I08. DOI: I0.2I209/2227-9245-20I6-22-II-I02-I08