Особенности формирования маркетинговой стратегии ИТ-компании в условиях кризиса

Г. А. ВОЛКОВ

Григорий Александрович Волков — аспирант кафедры маркетинга СПбГУЭФ.

В 2006 г. окончил Невинномысский институт экономики, управления и права.

Автор 6 публикаций.

Область научной специализации — маркетинг сферы информационных технологий.

^ ^ ^

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ИТ-КОМПАНИИ

В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА*

В связи с серьезным спадом мировой экономики ожидается сокращение расходов на информационные технологии (ИТ). По прогнозу аналитической компании Gartner, в 2009 г. во всем мире на информационные технологии будет потрачено 3,2 трлн долл., что на 3,8 % меньше, чем в 2008 г. [1]

В качестве основных причин аналитики выделяют резкое сокращение ИТ-бюджетов предприятий и заметное снижение покупательской активности со стороны потребителей. Эксперты прогнозируют, что в нынешнем году замедлятся освоение новых рынков и обновление продуктов, потребители и предприятия станут переходить на более дешевые продукты, дольше использовать имеющееся оборудование и продлевать текущие контракты и соглашения о рассрочке платежей. Также сохранится спрос на поддержку сложных информационных комплексов, необходимых организациям для стабильной ежедневной работы.

Весь рынок информационных технологий можно разделить на четыре условных сегмента: компьютерное оборудование, программное обеспечение (ПО), телекоммуникации, ИТ-услуги. Распределение расходов мировой экономики на информационные технологии в 2008-2009 гг. по каждому из сегментов показано в таблице [там же].

Таблица

Мировые расходы на ИТ по данным Gartner в 2008-2009 гг.

Сегменты ИТ-рынка Расходы в 2008 г., млрд долл. Изменение в 2008 г., % Расходы в 2009 г., млрд долл.

Компьютерное оборудование 381,0 2,8 324,3 -14,9

Программное обеспечение 221,9 10,3 222,6 0,3

ИТ-услуги 809,5 7,6 796,1 -1,7

Телекоммуникации 1948,0 5,6 1891,2 -2,9

Всего, млрд долл. 3360,3 — 3234,0 —

Динамика за год, % — 6,1 — -3,8

Как видно из таблицы, в 2009 г. ИТ-рынок ожидают спад спроса во всех сегментах и отрицательный рост в большинстве секторов. Именно эта тенденция свидетельствует о том, что стратегии развития ИТ-компаний полугодовалой давности, ориентированные на развивающийся рынок, не только неэффективны, но и в условиях кризиса могут привести к банкротству.

Лига независимых экспертов (ЛИНЭКС) обнародовала некоторые выводы своих специалистов о том, как в минувшем году развивался российский ИТ-рынок. Эти выводы основаны на опросах ИТ-компаний и их клиентов, проводимых ЛИНЭКС ежеквартально. Они позволяют понять, что сейчас происходит с ИТ-рынком и как может измениться ситуация в ближайшем будущем (рис.) [2].

ГРНТИ 72.75.39 © Г. А. Волков, 2009

Статья публикуется по рекомендации доктора экономических наук, профессора В. Н. Татаренко.

РИС. Тенденции развития российского ИТ-рынка по данным ЛИНЭКС в 2008 г.

Из отчетов ЛИНЭКС следует, что все четыре квартала минувшего года темпы прироста совокупной выручки российского ИТ-рынка падали практически линейно. Если в I квартале 2008 г. (Q1/2008) выручка более чем на 25 % превышала аналогичный показатель Q1/2007, то во II квартале минувшего года данное соотношение лишь немного превысило 20 %, в III квартале оно находилось между 10 и 15 %, а в IV — между 5 и 10 %.

Все происходящие явления указывают на то, что в течение следующего года спрос на товары и услуги в отрасли информационных технологий будет падать. Но российские ИТ-компании с 1998 г. привыкли работать только на растущем рынке. Соответственно, большинство маркетинговых стратегий направлено на удовлетворение стабильно растущего спроса. В этом заключается основная проблема адаптации деятельности бизнеса в сфере ИТ в условиях развивающегося экономического кризиса. Иными словами, отечественные ИТ-компании оказались совсем не готовы к работе на стремительно падающем рынке.

Для выживания ИТ-компании в период экономического кризиса необходимо разработать антикризисную стратегию маркетинга (АСМ) — основной перечень действий, предпринимаемых руководством компании для адаптации ее деятельности к последствиям экономического кризиса в целях минимизации потерь маркетинговых преимуществ и реализации рыночных возможностей.

Для разработки АСМ, как и любой другой стратегии, нужно провести стратегический анализ внешней и внутренней среды компании. Для этого используются такие традиционные методы, как PEST, SWOT, конкурентный анализ, портфельный анализ и т. д., и менее распространенные, например GAP-анализ.

Так, PEST-анализ показал, что в макросреде компании — разработчика ПО в связи с глобальным экономическим кризисом произошли следующие значимые изменения, которые необходимо учесть при разработке антикризисной стратегии маркетинга: снижение деловой активности, сокращение инвестиций, проблемы с привлечением финансовых ресурсов, рост стоимости кредитования, увеличение дебиторской задолженности, колебания курса валют, падение уровня платежеспособного спроса, рост взаимного недоверия участников рынка («кризис доверия»).

Для выявления возможностей и угроз внешней среды в рамках SWOT-анализа необходимо также проведение анализа микросреды ИТ-компании. Здесь, прежде всего, важно понять изменение объема и структуры спроса на рынке, изменение конкурентной среды, изменения, касающиеся поставщиков ресурсов (материальных, трудовых, финансовых) и посредников.

Так, анализ рынка услуг по разработке ПО показывает падение его объемов во всех сегментах, так как потребности клиентов в ПО находятся в прямой зависимости от роста рынка. Меняется также структура спроса — наибольшее падение характерно для ПО для автоматизации бизнес-процессов, систем документооборота, сложного графического ПО и систем управления ресурсами предприятия. Менее подверженными изменениям оказались такие сегменты, как антивирусное и бухгалтерское ПО, операционные системы и пакеты для работы с документами. Сужение рынка означает усиление конкуренции за покупателя. Тем не менее ряд наиболее слабых игроков могут покинуть рынок, что приведет к усилению его концентрации, когда останется несколько наиболее сильных игроков.

Многим компаниям в целях экономии приходится искать новых поставщиков, которые могут предложить более выгодные цены, условия и сроки поставок необходимых ресурсов. Похожая ситуация происходит с партнерами и дилерами — каждый преследует цель максимального повышения отдачи от работы с вендором. Положительная динамика отмечается лишь на рынке труда — в связи с масштабными

сокращениями найти опытного сотрудника за гораздо меньшую, чем полгода назад, заработную плату становится вполне реально.

Изменение конкурентной ситуации в отрасли можно проанализировать, используя модель 5 конкурентных сил М. Портера. В процессе анализа выясняется, что наибольшее давление ИТ-компания испытывает со стороны потребителей (ценность каждого отдельного клиента резко возрастает, что является серьезным фактором снижения цен и повышения требований к предлагаемому ПО) и действующих конкурентов (вследствие обострения борьбы за покупателя). Влияние поставщиков, как и вероятность появления продуктов-заменителей и новых конкурентов, относительно невелико, поскольку основные ресурсы (квалифицированный персонал и платформы для разработки) имеются в избытке, а появление новых проектов на рынке разработки ПО в условиях кризиса маловероятно.

Таким образом, анализ макро- и микросреды показал, что экономический кризис представляет целый ряд угроз для ИТ-компании, среди которых наиболее значимые: снижение спроса на ПО, обострение конкуренции за покупателя, недостаток финансовых средств. Тем не менее можно говорить и о некоторых возможностях, например связанных с привлечением высококвалифицированных кадров вследствие ситуации на рынке труда, вытеснением слабейших конкурентов и т. п.

Для выявления слабых и сильных сторон компании необходимо проведение анализа ее внутренней среды. Для этого следует проанализировать ключевые аспекты деятельности: финансовую стабильность, компетентность и лояльность персонала, качество разработок ПО, известность торговой марки, надежность сети распределения, используемые технологии, методы продвижения, сервисное обслуживание и пр.

После проведения стратегического анализа внешней и внутренней среды приступают к формированию стратегии. Ключевыми компонентами АСМ ИТ-компании, на наш взгляд, будут следующие:

— пересмотр целевых рынков по результатам анализа покупателей и их изменившихся предпочтений, планирование развития рынков;

— решения по изменению ассортимента;

— изменение целей по каждой товарно-рыночной позиции в области объема продаж, доли рынка, прибыли, удовлетворенности потребителей;

— изменение стратегических решений в области ценовой, сбытовой и коммуникативной политик;

— эффективное позиционирование или репозиционирование товаров; обеспечение преимущества по одному или нескольким элементам маркетинга-микс по сравнению с конкурентами в отношении товаров/рынков.

Формирование АСМ для конкретной ИТ-компании требует детального анализа и дополнительных маркетинговых исследований. Тем не менее можно предположить наличие ряда характерных черт данных стратегий для любой ИТ-компании:

— поиск целевых рынков, в наименьшей степени «пострадавших от кризиса»;

— сужение ассортимента, акцент на наиболее востребованное ПО, ИТ-аутсорсинг (передача отдельных функций или процессов на обслуживание специализированным организациям);

— гибкая ценовая политика, использование дифференцированных цен, система бонусов и скидок, оплата в рассрочку, аренда и лизинг ПО;

— индивидуализация коммуникативной политики, смещение приоритета в выборе методов продвижения (для ПО это могут быть тематические журналы, web-ресурсы, ИТ-семинары, форумы, конференции и т. д.), возрастание роли личных продаж;

— акцент на сервис (круглосуточная техническая поддержка, удаленное администрирование и т. д.);

— поддержка каналов сбыта (совместное участие в оформлении технического задания для клиентов и тендерной документации для госзаказчиков, поиск более эффективных путей доставки носителей информации и т. д.).

Важная роль в АСМ, на наш взгляд, принадлежит бенчмаркингу. Взаимопомощь компаний смежных и различных отраслей в обмене опытом по преодолению влияния кризиса — это ключ к выживанию в период дестабилизации экономики и взаимовыгодные партнерские отношения в посткризисное время.

На примере российской компании — разработчика ПО можно выделить следующие этапы бенчмаркингового исследования в условиях кризиса.

1. Выявление наиболее пострадавших от кризиса бизнес-процессов.

2. Поиск компаний-партнеров по бенчмаркингу, которые смогли адаптировать вышеуказанные бизнес-процессы к изменившимся условиям.

3. Обсуждение условий проведения исследования с партнерами по бенчмаркингу.

4. Составление плана исследования с указанием конкретных задач, сроков и ответственных лиц, определение бюджета.

5. Проведение исследования: поиск, сбор и систематизация необходимой информации.

6. Завершение исследования: предоставление информации руководству компании в виде отчетов.

Итак, из сложившейся на рынке ситуации можно сделать некоторые выводы. Кризисные явления в

мировой экономике поставили тысячи предприятий ИТ-отрасли на грань выживания. Именно по этой причине действия по преодолению кризисных явлений необходимо предпринимать комплексно и сообща с компаниями-партнерами. Поскольку стратегии маркетинга докризисного периода совершенно не отвечают

сложившимся в данный момент условиям, их следует полностью переработать, используя все имеющиеся инструменты.

Но, тем не менее, ничто так не развивает технологии и не заставляет думать о потребителе, как хорошая «экономическая встряска». Именно в это время выясняется, что можно работать гораздо эффективнее, удовлетворять потребности клиентов намного лучше, чем в период стабильного развития экономики. Можно отбросить все лишнее, сосредоточиться на том, что компания умеет делать лучше всего, и сделать значительный рывок в развитии. Тем более, что после периодов падения и стагнации практически всегда происходит бурный рост большинства отраслей мировой экономики. Такой положительный опыт выживания может дать блестящие результаты в масштабном развитии лучших ИТ-компаний и способствовать их дальнейшему выходу на новые уровни конкурентоспособности и лояльности потребителей.

ЛИТЕРАТУРА

1.. Гореткина Е. Мировой ИТ-рынок сжимается [Электронный ресурс] / PC Week/RE. 2009. № 12 (666). URL: http://www.pcweek.ru

2. Митин В. Что происходит с ИТ-рынком [Электронный ресурс] / PC Week/RE. 2009. № 7 (661). URL: http://www.pcweek.ru