Особенности системы бренд-менеджмента на предприятии

УДК 33

ОСОБЕННОСТИ СИСТЕМЫ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА НА ПРЕДПРИЯТИИ © Алексей Александрович Краснослободцев

Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, г. Тамбов, Россия, аспирант кафедры управления персоналом, e-mail: stmeneg@yandex.ru

В статье рассматриваются вопросы формирования системы бренд-менеджмента на коммерческом предприятии. Анализируются различные вариации построения структуры управления марочными активами. Приведены основополагающие организационные структуры бренд-менеджмента, релевантные для российской специфики.

Ключевые слова: бренд; система бренд-менеджмента; брендинг; управление марочными активами.

Бренд-менеджмент - это управленческая философия компании, направленная на капитализацию ее стратегических марочных активов. Формирование концепции бренд-менеджмента в качестве одной из связующих управленческих составляющих произошло не случайно. Концепция брендинга - это инструмент создания недосягаемых конкурентных преимуществ. В то же время как показал опыт кризисных явлений в 2008 г., марочные активы для многих компаний явились спасительным инструментом в борьбе за выживание. И дело не только в стабильных продажах марочных позиций, сформированная репутация компаний помогла им сохранить своих партнеров и инвесторов, а некоторым даже преумножить.

Анализ мирового опыта брендострои-тельства позволяет выделить несколько подходов к интеграции концепции брендинга в систему корпоративного управления.

Брендинг - системообразующая философия компании. Политика формирования марочного капитала пронизывает каждую деталь компании, интегрирует все направления внутрикорпоративных связей и подчиняет себе комплекс внешних и внутренних бизнес-процессов. Руководитель одновременно

выступает и бренд-менеджером, и лицом компании, и общественным деятелем. Брендинг - это стиль работы.

Брендинг - стратегическая ориентация компании. В данном случае создание марочных активов - это инструмент достижения целей компании, но не смысл ее работы. Бренд-менеджмент организован по вертикали - между уровнями управления существует четкое разделение полномочий, и по горизонтали - делегирование компетенций каждому подразделению.

- Брендинг - коммерческая стратегия извлечения прибыли. Компания не заинтересована в долгосрочном строительстве марочных активов. Скорее наоборот, ее задачей является максимальное извлечение прибыли из брендинговых проектов. Как правило, такие проекты в последующем продаются, прекращают свое существование либо сливаются с активами других компаний. Данный механизм очень распространен в киноиндустрии, где за короткий промежуток времени проката в кино требуется по максимуму вернуть инвестиции, затем права на тиражирование копий продаются третьей стороне.

Авторитарный брендинг. Единственным брендмейкером в компании выступает

директор. Ему не нужны обширные знания или чужая помощь, поскольку он обладает единственно важным для него ресурсом -властью. Качество решений и сбыт таких компаний оставляет желать лучшего. Пример менеджмента типичного несетевого магазина розничной торговли.

- Псевдобрендинг. Руководство компании искренне верит в то, что в возглавляемой ими организации занимаются бренд-менеджментом. Однако данная концепция подкреплена только бумажным носителем и не более. Финансирования не выделяется, подчиненные предоставлены сами себе, качество самого товара или услуги является весьма сомнительным. Руководство живет в собственных иллюзиях, а предприятие держится за счет энтузиазма сотрудников.

Приняв решение о создании бренда, следует решить, внедрять ли бренд-менеджмент в существующую структуру либо создавать новую. В современной практике российских компаний встречаются совершенно разные, порой диаметрально выстроенные, системы организации бренд-менеджмента.

1. Интеграция в существующую организационную структуру. В данном случае неминуемы изменения в организационной структуре предприятия и штатном расписании, установление новой системы формальных взаимосвязей между службами, распределение ответственности, разработка новых схем и процедур принятия решений. Это может повлечь сопротивление изменениям со стороны персонала, к чему обязательно следует подготовиться. Существуют несколько разновидностей интеграции:

- включение должности бренд-менеджер. Управление торговыми активами закрепляется за конкретным лицом (это может быть и руководитель). Желательно, чтобы данный сотрудник обладал необходимым личным потенциалом (способность стратегически мыслить, харизма, коммуникабельность), опытом работы в данной сфере, налаженными контактами с внешними игроками и сотрудниками внутри компании, обладал авторитетом и закрепленными полномочиями. Такой набор требований обусловлен исключительной ответственностью за выполняемую работу - управление стратегическими активами компании и поддержание корпоративной репутации. Этот специалист

может заниматься как управлением всего портфеля брендов, так и отвечать за определенный бренд (продуктовое направление);

- выделение отдельного подразделения. Марочные активы компании управляются специализированным отделом, который занимается координацией и интеграций усилий остальных служб в области создания, продвижения или трансформации брендов. Сложность и характер новой организационной единицы определяются профилем и сферой деятельности фирмы, ассортиментным портфелем и размерами компании. Отдел возглавляет руководитель. Управление может быть также дифференцированным: по брендам, группам марок, продуктовому направлению;

- проектная структура. Каждый бренд (направление) - это проект. Каждая часть работ разбивается на отдельные блоки и делегируется соответствующей структурной единице предприятия. Куратор проекта координирует взаимодействие всех структур и отслеживает общую эффективность, устраняет конфликтные ситуации на почве профессиональной деятельности, задает вектор дальнейшей работы. Он не дает производственникам вязнуть в текучке, дизайнерам излишне абстрагироваться, а маркетологам чрезмерно ориентироваться на будущее. Данный подход распространен в сфере В2В.

2. Брендинг по аутсорсингу. Отделение функций по брендированию товаров и продвижению марок сторонней организации (лицу):

- брендинговое агентство полного цикла. Осуществляет полную поддержку марочного предложения своего заказчика: разработка имени, логотипа, дизайн-концепции, позиционирования, продвижение и трансформация бренда. Основной документ - тщательно проработанный бриф, в котором прописаны все цели, задачи, ключевые параметры, принципы, идентичность бренда. Таким образом, компания-заказчик полностью снимает с себя маркетинговую составляющую по продукту и сосредотачивается на производственных процессах и логистических потоках;

- профессиональный бренд-менеджер (консультант) нанятый из агентства. Он полностью занимается брендом на постоянной или временной основе, разрабатывает

брендбук, вникает во все технические детали производства товара. Его задача - оптимизировать текущую ситуацию или решить сложившуюся проблему;

- специализированные агентства. Только крупные компании могут себе позволить полную поддержку бренда, не прибегая к помощи профессионалов или консультантов. Специализированные агентства выполняют определенный набор работ: дизайн, изготовление рекламной продукции, размещение информации в СМИ и т. д.

3. Комбинированные. В их основе лежит комбинативность организационной структуры: включение внешнего субъекта во внутрикорпоративные процессы. Это может быть внешний консультант внутренней службы маркетинга по продвижению бренда, аудиторская компания, устанавливающая причины проблемы и т. д.

Согласно Е. Рудая, к принципам бренд-менеджмента, характерным для большинства компаний независимо от их отраслевой принадлежности, сферы деятельности и индивидуальных особенностей, относятся следующие.

- Ценность нематериальных активов. Бренды - наиболее ценные активы компании. Они обеспечивают дополнительную прибыль, финансовые инвестиции и потребительскую лояльность.

- Весомость бренд-менеджмента. Осознание ценности марочных активов в общей капитализации компании трансформирует брендинг в общекорпоративное стратегическое направление. В последнее время решение многих вопросов, связанных с развитием брендов, переходит в компетенцию высших управленческих подразделений фирм. В наиболее перспективных компаниях бренд-менеджеры занимают ключевые посты в составе высшего руководства.

- Участие каждого. Эффективный брендинг обеспечивается совместными усилиями функциональных и производственных подразделений компании, клиентов и партнеров, включая дистрибьюторов, рекламные и другие организации, участвующие в формировании лояльности к бренду. Каждый участник системы должен осознавать свою значимость в развитии брендов и являться носителем единых корпоративных ценностей.

- Межфункциональный подход к брендингу обусловливается интегрированным ха-

рактером взаимосвязей планирования, производства, сбыта, маркетинга и других направлений в хозяйственной и коммерческой деятельности компании. Внедрение сквозной системы бренд-менеджмента способствует реорганизации структуры внутрифирменного управления в пользу интегрирования всех ее элементов в единый процесс брендинга.

- Оперативные коммуникации. Эффективный бренд-менеджмент напрямую зависит от оперативности внутренних коммуникаций, обеспечивающих участие всех сотрудников и координацию их действий в едином управленческом процессе. К системе внутренних коммуникаций относятся средства, методы и формы внутрикорпоративного общения. Традиционное использование письменного официального сообщения и организация корпоративных собраний заменяются современными формами коммуникаций, основанными на развитии внутренних электронных сетей передачи информации, -Интранетом и Экстранетом.

- Безупречное качество продукта. Высокое качество исполнения продукта, составляющего основу бренда, определяет функциональную удовлетворенность потребителей покупкой и обеспечивает их лояльное отношение к бренду.

- Постоянная работа с потребителями. Постоянный мониторинг активности потребителей позволяет выявить нужды, потребности, ожидания и предпочтения и заложить их в концепцию продукта.

- Приверженность потребителей является основой долгосрочного развития компании. Этот принцип бренд-менеджмента основан на ценности марочных активов компании. Следовательно, формирование и усиление приверженности потребителей составляет основу долгосрочного развития самой фирмы.

- Стратегии всех брендов компании согласовываются в рамках единого портфеля, формируя синергию. Все бренды корпоративного портфеля управляются в соответствии с разработанными стратегиями, взаимно усиливающими друг друга, которые согласовываются на уровне компании. Такая четкая дифференциация брендов позволяет создать уникальное предложение для разных потребительских сегментов и в то же время избежать нежелательной внутренней конкуренции.

- Трансформация корпоративной культуры. Внедрение принципов бренд-менеджмента в систему внутрифирменного управления кардинально меняет корпоративную философию фирмы. Стратегия разовых продаж -«продавать то, что производится» - заменяется современной концепцией - «производить то, чему заранее обеспечен сбыт». Такой подход стимулирует активное участие всех подразделений и партнеров компании в общей капитализации активов [1].

С. Дэвис выделяет следующие организационные структуры построения системы бренд-менеджмента [2].

1. Классический бренд-менеджмент. Линейное распределение полномочий по принятию решений в отношении брендов «сверху вниз» на нижние должностные позиции, вплоть до ассистентов или помощников бренд-менеджеров (рис. 1).

2. Межфункциональный бренд-менеджмент. Более гибкая структура. Ответственный за развитие бренда специалист подчиняется непосредственно высшему руководителю компании, управление брендовым портфелем осуществляется на корпоративном уровне и координирует все функциональные подразделения фирмы (рис. 2).

Президент компании

Директор по маркетингу

Финансовый директор

Директор по продажам

Директор по производству

Общая маркетинговая стратегия

Зам. директора

Менеджер тов. категории

Бренд-менеджер

Помощник

Координация маркетинговой деятельности в отношении брендов

Координация стратегий всех брендов в товарной категории

Текущее управление брендом, координация работы с отделом сбыта

Сбор и обработка информации

Рис. 1. Классический бренд-менеджмент

1Т (информационные системы) Ч X Производство

Обслуживание покупателей Дизайн

Маркетинговые коммуникации НИОКР

Электронная і/ X Правовые

коммерция аспекты

Рис. 2. Межфункциональный бренд-менеджмент

Президент компании

Директор по управлению марочными активами

Координация внутрифирменного управления в отношении брендов

Исполнительный директор

Зам. директора по финансам Замдиректора по продажам Зам.директора по производству

Зам. директора по бренду А

Бренд-менеджер

Помощник по исследованиям

Помощник по сбыту

Помощник по рекламе

Зам. директора по бренду В

Зам. директора по бренду С

Координация стратегий всех брендов в товарной категории

Текущее управление брендом, координация работы смежных специалистов

Сбор и обработка информации для принятия решений отдельным вопросам

Рис. 3. Категорийный бренд-менеджмент

3. Категорийный бренд-менеджмент. Командное управление брендом основывается на разделении общего портфеля по направлениям или конкретным брендам. Данная структура обеспечивает сильную внутреннюю поддержку бренда, преобладает в глобальных корпорациях, где портфель товаров (услуг) весьма широкий (рис. 3).

Внедрение бренд-менеджмента на предприятии позволяет увеличить объем продаж и рентабельность по каждой марке, оптими-

зировать ассортимент и расходы, ранжировать управленческие задачи и повысить конкурентоспособность компании.

1. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. М., 2006.

2. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг / пер. с англ. под ред. В. Домнина. СПб., 2005.

Поступила в редакцию 27.09.2010 г.

UDC 33

PECULIARITIES OF BRAND-MANAGEMENT SYSTEM ON ENTERPRISE

Aleksey Aleksandrovich Krasnoslobotsev, Tambov State University named after G.R. Derzhavin, Tambov, Russia, Post-graduate Student of Staff Management Department, e-mail: stmeneg@yandex.ru

The article describes the formation questions of brand-management system on commercial enterprise. Different variations of structure development of franchisee actives management are analyzed. Foundational organization structures of brand-management which are relevant for Russian specifics are given.

Key words: brand; system of brand-management; branding; management of franchisee actives.