Современная организация маркетинга на рынке медицинских услуг Волгоградской области

СОВРЕМЕННАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ ВОЛГОГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ

Т.А. ФИЛИППОВА

Волгоградский государственный технический университет

Уровень развития рынка медицинских услуг непосредственно связан с показателями объема и структуры потребления медицинских услуг, значения которых зависят от ряда факторов, оказывающих на них наиболее сильное воздействие. К таким факторам принято относить численность населения и его половозрастной состав, платежеспособность потребителя, уровень и структуру заболеваемости населения, обеспеченность населения медицинскими учреждениями, развитость рынка медицинских услуг, а также обеспечение социальных гарантий и информационная открытость рынка медицинских услуг.

Волгоградская область образована 10 января 1934 г. и с 2000 г. входит в состав Южного федерального округа Российской Федерации. Административным центром Волгоградской области является г. Волгоград.

Площадь Волгоградской области составляет 112,9 тыс. км2, что приблизительно соответствует территории таких государств, как Португалия, Куба, Болгария, Исландия. Общая площадь — 11 287,7 тыс. га.

Протяженность территории области с востока на запад составляет 280 км, с юга на север — 370 км. Волгоградская область имеет государственную границу с Республикой Казахстан (на востоке), республиканскую границу с Калмыкией (на юге) и областные с Астраханской (на юго-востоке), Ростовской (на западе), Воронежской (на севере и северо-западе) и Саратовской (на северо-востоке) областями. Общая протяженность границ области составляет 2 221,9 км, в том числе с Саратовской областью — 29,9 %, Ростовской — 26,8 %, Астраханской — 11,4 %, Воронежской — 11,3 %, Республикой Калмыкия — 10,9 %, Республикой Казахстан — 9,7 %. Удаленность от Москвы составляет 1 073 км.

Географическое положение области способствует развитию транзитно-транспортных магистралей, соединяющих север, центральную часть России с южной, а также с республиками Средней Азии. Развитые

акватории Волги и Дона обеспечивают транспортный выход к Черному и Каспийскому морям.

Крупными городами Волгоградской области являются:

г. Волгоград — 1 015 976 жителей (плотность населения — 1 742 чел. на км2),

г. Волжский — 290 488 жителей (плотность населения — 1 912 чел. на км2),

г. Камышин — 124 051 жителей (плотность населения — 1 534 чел. на км2),

г. Михайловка — 62 591 жителей (плотность населения — 1 037 чел. на км2),

г. Фролово — 42 476 жителей (плотность населения — 700 чел. на км2),

г. Урюпинск — 42 019 жителей (плотность населения — 1 043 чел. на км2).

На административной территории Волгоградской области находятся 33 района, 6 городов областного подчинения, 13 городов районного подчинения, 23 поселка городского типа и 1 512 сельских населенных пунктов, 452 сельсовета.

Плотность населения по Волгоградской области составляет 23, 3 чел. на км2 (в среднем по Российской Федерации плотность населения составляет 8,5 чел. на км2) [1].

Социально значимым сегментом рынка медицинских услуг Волгоградской области выступает все население области, так как каждый житель Волгоградской области является в большей или меньшей степени потребителем рынка медицинских услуг. Потребителей на рынке медицинских услуг Волгоградской области можно сегментировать по следующим принципам: возрастному, половому, занятости, доходности и платежеспособности.

За последние 16 лет общая численность населения Волгоградской области увеличилась на 42,7 тыс. чел., численность населения в трудоспособном возрасте увеличилась на 173,5 тыс. чел., численность городского населения увеличилась на 25,2 тыс. чел., а сельского — на 17,5 тыс. чел. С 1989 до 2002 г. (по данным Всероссийской переписи населения) про-

исходил рост численности населения Волгоградской области, который составил 106,3 тыс. чел. (4,1 %), а с 2002г. произошло уменьшение численности населения на 63,6 тыс. чел. (2,4 %). Аналогичный результат наблюдался и в отношении городского и сельского населения — сначала рост: городского — на 67,5 тыс. чел. (3,4 %), сельского — на 38,8 тыс. чел. (6,2 %), а затем — снижение: городского — на 42,3 тыс. чел. (2,1 %), сельского — на 21,3 тыс. чел. (3,2 %). Как мы видим, рост и уменьшение численности городского населения почти в 2 раза превышают рост и уменьшение численности сельского населения.

В возрастной структуре населения Волгоградской области численность населения моложе трудоспособного возраста по сравнению с 1989 г. сократилась на 176,1 тыс. чел, то есть на 29,1 %. Численность трудоспособного населения за последние пятнадцать лет увеличилась на 173,5 тыс. чел, то есть на 11,9 %. Рост численности населения старше трудоспособного возраста составил 64,9 тыс. чел, то есть 12,3 %, что значительно превышает рост численности населения трудоспособного возраста. Все это означает, что на территории Волгоградской области происходит процесс старения населения.

Половозрастная структура населения Волгоградской области на начало 2005 г. представлена 46,4 % мужского и 53,6 % женского населения. В группе населения моложе трудоспособного и трудоспособного возрастов преобладают мужчины, а старше трудоспособного возраста — женщины (в 2 раза больше), это объясняется тем, что у нас до 60 лет доживает только около половины мужчин. За последние шесть лет продолжительность жизни населения сократилась на 0,7 года, при этом продолжительность жизни мужчин сократилась более значительно — на 1,3 года. Эти показатели совершенно не радуют, но лучше общероссийских (в 2004 г. продолжительность жизни мужчин — 58,89, женщин — 72,3 года).

Среднегодовая численность занятых в экономике Волгоградской области с 2000 по 2004 г. увеличилась на 130,1 тыс. чел. (11,8 %), численность безработных увеличилась незначительно — на 1,6 тыс. чел. (1,3 %) [2]. Изменение численности пенсионе-

Доля от общего числа заболеваний, % 25 л

15 -

10 -

ров оказывает существенное влияние на уровень и структуру потребления медицинских услуг. С одной стороны, пенсионеры относятся к категории населения, которая чаще других нуждается в медицинских услугах и приобретении лекарств и создает спрос на них, с другой стороны, оплатить его они чаще всего не могут. Поэтому они получают медицинскую помощь бесплатно по программе государственных гарантий в системе обязательного медицинского страхования, а лекарственные средства им государство предоставляет бесплатно или по льготной цене, или компенсирует денежными средствами

На рисунке представлено пять основных заболеваний, по которым обращается население Волгоградской области за медицинской помощью. Лидер— болезни системы кровообращения, что объясняется тем, что в области проживают преимущественно жители пенсионного и предпенсионного возраста, которым присущи эти заболевания, да и стрессы современной жизни негативно отражаются на системе кровообращения более молодого поколения. Негативная экологическая обстановка городов провоцирует рост болезней органов дыхания, а свобода в нравственных устоях молодежи приводит к росту болезней мочеполовой системы.

Виды медицинских услуг, оказываемых на рынке медицинских услуг в Волгоградской области: • бюджетными медицинскими учреждениями — необходимые социально значимые медицинские услуги, такие как лечение психических заболеваний, туберкулеза, наркомании, алкоголизма, ВИЧ и СПИДа и др.;

Обозначения:

В Болезни органов кровообращения

Болезни органов дыхания

Болезни органов мочеполовой системы

Болезни костно-мышечной системы

Болезни органов пищеварения

8,4

14,8

8,6

у\л

7,1

I

' Годы

2002

2005

Структура заболеваемости населения Волгоградской области [4]

• медицинскими учреждениями, работающими в системе обязательного медицинского страхования — медицинские услуги, входящие в программу государственных гарантий;

• медицинские организации различных форм собственности, услуги в системе добровольного медицинского страхования, или платные медицинские услуги, как в виде своей основной деятельности, так и дополнительной, разрешенной лицензией;

• врачи, занимающиеся частной практикой — стоматологические услуги, массаж, врачебные приемы офтальмологов, неврологов, психологов и др.

По данным годового отчета Комитета по здравоохранению Администрации Волгоградской области за 2005 г., сеть учреждений здравоохранения выглядит следующим образом [5]:

всего учреждений здравоохранения — 1 320: в том числе 269 самостоятельных лечебно-профилактических учреждений (в том числе 107 больниц, 32 диспансера, 25 стоматологических поликлиник, 60 амбулаторно-поликлинических учреждений, 45 прочих самостоятельных учреждений); 1 051 учреждений здравоохранения, входят в состав центральных районных больниц (в том числе 1 городская больница, 1 хоспис, 3 специализированных больницы, 4 районных больницы, 79 участковых больниц, 4 диспансера, 55 амбулаторий, 2 стоматологических поликлиники, 841 фельдшерско-акушерский пункт и 60 здравпунктов, 1 дом сестринского ухода). Показатели здравоохранения Волгоградской области приведены в табл. 1.

Медицинские учреждения, например такие как ГУ «Научно-исследовательский противочумный институт» и ГУ «НИИ клинической и экспериментальной ревматологии РАМН», относятся к федеральным и финансируются из федерального бюджета; туберкулезная больница и психоневрологический диспансер относятся к областным и финансируются из бюджета субъекта Российской Федерации; другие медицинские учреждения относятся к муниципальным и финансируются из муниципальных бюджетов. Медицинские учреждения, как правило, разделяются на те, которые финансируются только из бюджетов различных уровней и являются чисто бюджетными, и те, которые наряду с работой в системе обязательного медицинского страхования имеют бюджетные ставки и финансируются из муниципального (или областного) бюджета и получают финансирование для выполнения целевых программ.

Системой обязательного медицинского страхования финансируются: заработная плата и начисления, медикаменты и мягкий инвентарь, питание, взаимозачеты с другими медицинскими учреждениями по проведению медицинских исследований.

К целевым программам относятся, например, такие социально значимые программы, как борьба с ВИЧ и СПИДом, туберкулезом, наркоманией, а также вакцинопрофилактика, «здоровый ребенок», поддержание системы здравоохранения и др. Целевая программа «Затраты на поддержание системы здравоохранения» финансирует прежде всего те статьи, которые не финансирует система обязательного медицинского страхования: коммунальные расходы, приобретение оборудования, связь и другие статьи затрат, без которых не может существовать ни одно медицинское учреждение.

С 1996 по 2003 г. в стадии строительства находились 37 объектов здравоохранения. За эти годы построены, реконструированы и переведены в новые помещения больницы на 1 144 койки, поликлиники на 2 030 посещений в смену сметной стоимостью 1 413 175,8 тыс. руб.

На территории области проживают 450 тыс. человек, пользующихся правом бесплатного и льготного отпуска лекарственных препаратов. На протяжении последних лет осуществляется дополнительное финансирование из средств областного целевого бюджетного лекарственного фонда медикаментозного лечения социально незащищенных граждан на сумму более 60 млн руб. ежегодно дополнительно из всех источников финансирования инвалиды, ветераны и другие категории населения получали бесплатно лекарственные средства на сумму более 120 млн руб. [7].

Согласно табл. 1 показатели рождаемости за последние 5 лет выросли, показатель смертности превысил показатель рождаемости. В 2005 г. коэффициент естественного прироста населения составил 7,0, в целом по Российской Федерации — 6,5. Отрицательный естественный прирост отмечается во всех районах и городах области. Численность врачей всех специальностей на территории Волгоградской области за последние пять лет увеличилась, в то время как обеспеченность населения средним медицинским персоналом упала, что объясняется катастрофически низкой заработной платой среднего медицинского персонала.

Из всех факторов, влияющих на состояние здоровья и обращения в медицинские учреждения населения Волгоградской области, преимущество за медицинскими осмотрами и обследованиями.

Таблица 1

Показатели здравоохранения Волгоградской области за 2000 — 2005 гг. [5]

Показатель Год

2000 2001 2002 2004 2004 2005

Рождаемость на 1 000 чел. 8,4 8,7 9,3 9,3 9,6 9,4

Смертность на 1 000 чел. 5,6 16,0 6,3 16,1 15,4 15,7

Численность врачей всех специальностей:

всего, тыс. чел. 12,6 12,6 12,4 13,0 12,6 12,8

на 10 тыс. чел. населения 47,4 46,3 45,9 48,4 47,1 48,1

Численность среднего медперсонала:

всего, тыс. чел. 27,6 27,6 27,0 27,8 26,9 26,8

на 10 000 чел. населения 103,8 101,4 99,7 103,1 100,8 101,1

Мощность амбулаторно-поликлинических

учреждений, посещений в смену:

всего, тыс. раз. 65,5 65,5 65,0 65,6 62,3 62,8

на 10 000 чел. населения 246 240 240 244 233 237

Число врачебных посещений, тыс. 25 832,1 25 239,8 25 738,7 25 264,0 26 813,4 25 385,5

В том числе посещения на дому, тыс. 888,1 1 850,9 1 861,9 1 961,9 1 974,8 1 655,1

Число врачебных посещений на 1 жит. 9,6 9,5 9,7 9,6 10,0 9,5

Они составляют 50—54 % — у взрослых старше 18 лет, у детей и подростков — 64—74 %.

В Волгоградской области происходит реструктуризация стационарной службы. Самая дорогая медицинская помощь во всем мире, в том числе и в Российской Федерации, — стационарная. Поэтому была проведена реструктуризация лечебной сети, согласно которой число стационарных коек было сокращено, а число коек в дневных стационарах в лечебно-профилактических учреждениях и при стационарах увеличено. Больные с «нетяжелой» формой заболевания могут получать квалифицированную помощь в дневных стационарах, что значительно снижает расходы на медицинскую помощь. Уровень госпитализации также снижается в стационарах круглосуточного пребывания, и

Финансирование медицинских учрежд<

увеличивается почти в 2 раза по сравнению с 2003 г. в дневных стационарах. То есть более затратные механизмы медицинской помощи заменяются более дешевыми, не в ущерб лечебному эффекту.

Как показывает табл. 2, в Волгоградской области финансирование медицинских учреждений из бюджетов различных уровней и системы обязательного медицинского страхования практически одинаково и таким сохраняется последние три года. Доля поступлений от реализации платных медицинских услуг, системы добровольного медицинского страхования, спонсорских поступлений и пожертвований ежегодно растет и составляет одну восьмую от всех финансовых поступлений. В настоящее время встает вопрос: а не запретить ли муниципальным, областным и федеральным медицинским учрежде-

Таблица 2

й Волгоградской области, тыс. руб. [6]

Год

№ п/п 2003 2004 2005

Источники: Всего В процентах от общего финансирования Всего В процентах от общего финансирования Всего В процентах от общего финансирования

1 Целевые программы 310 343,0 6,6 260 454,6 4,3 337 299,4 4,7

2 В том числе:

федеральные 93 982,0 2,0 72 386,2 1,2 68 132,4 0,9

3 субъекта РФ (областные) 53 688,0 1,1 75 519,4 11,3 107 020,7 1,5

4 муниципального образования 162 673,0 3,5 112 549,0 1,8 162 146,3 2,3

5 Формирование и выполнение территориальной Программы госгарантий 3 879 730,5 82,4 5 000 689,9 83,3 5 894 286,4 82,5

6 В том числе:

муниципального 977 312,1 20,8 1 235 860,4 20,6 1 526 134,7 21,3

бюджета

Окончание табл. 2

№ п/п Источники: Год

2003 2004 2005

Всего В процентах от общего финансирования Всего В процентах от общего финансирования Всего В процентах от общего финансирования

7 бюджета субъекта РФ 451 231,0 9,6 524 529,1 8,7 651 307,8 9,1

8 муниципального бюджета на содержание ЛПУ, работающих в системе ОМС 465 162,9 9,9 535 455,6 8,9 624 820,3 8,7

9 бюджета субъекта РФ на содержание ЛПУ, работающих в системе ОМС 93 481,0 1,9 106 692,9 1,8 163 846,2 2,4

10 Итого по строкам 6-9 1 987 187,0 42,2 2 402 538,0 40,0 2 966 109,0 41,5

11 Средства ОМС на территориальную программу ОМС 1 892 543,5 40,2 2 598 151,9 43,3 2 928 177,4 41,0

12 Платные медуслуги и ДМС, всего 517 329,0 11,0 742 433,6 12,4 916 827,7 12,8

13 в том числе: платные медуслуги 414 300,9 8,8 534 369,7 8,9 695 055,6 9,7

14 ДМС 68 163,9 1,4 112 277,8 1,9 110 392,0 1,5

15 прочие источники финансирования 34 864,2 0,8 95 786,1 1,6 111 380,1 1,6

16 Всего из всех источников 4 707 402,5 100 6 003 578,1 100 7 148 413,5 100

П р и м е ч а н и е: ЛПУ — лечебно-профилактический учреждения; ОМС — обязательное медицинское страхование; ДМС — добровольное медицинское страхование.

ниям оказание платных медицинских услуг населению? А это увеличит дополнительную финансовую нагрузку бюджетов различных уровней на одну треть, что довольно весомо.

За последние пять лет произошло снижение доли предоставляемых бесплатных медицинских услуг с 5,8 до 5,5 %, в то время как доля платных медицинских услуг выросла с 1,6 до 2,7 %; произошел значительный рост процента валового регионального продукта (ВРП) на здравоохранение Волгоградской области с 4,4 до 5,8 %, обогнав показатель Российской Федерации (табл. 3).

Таким образом, рынок медицинских услуг Волгоградской области динамично развивается. Потребителем на рынке медицинских услуг Волгоградской области является каждый житель, начиная с самого его рождения, но самыми активными потребителями являются, как правило, маленькие дети и пожилые люди пенсионного возраста. Медицинские услуги на рынке Волгоградской области представлены в полном составе: просветительские, профилактические, оздоровительные, диагностические, лечебные и реабилитационные.

Медицинские услуги оказывают медицинские организации различных форм собственности.

Государственные и муниципальные бюджетные медицинские учреждения оказывают населению социально значимые медицинские услуги, в то время как негосударственные лечебные и диагностические клиники и центры, а также врачи, занимающиеся частной практикой, заняты оказанием наиболее востребованных и дорогостоящих видов медицинских услуг. Помимо бесплатных медицинских услуг, оплачиваемых муниципальным или федеральным бюджетом и системой обязательного медицинского страхования, потребители имеют возможность приобретать платные медицинские услуги согласно своим потребительским предпочтениям: рекомендациям врача, житейскому опыту и советам родственников и друзей, а также своей платежеспособности. В настоящее время существует конкуренция за пациента между коммерческой клиникой и муниципальным медицинским учреждением, оказывающим аналогичные платные медицинские услуги, конкуренция заставляет муниципальное медицинское учреждение постоянно следить за ценой, качеством и сервисом предоставляемой медицинской услуги.

Основными инструментами прямого маркетинга, применяемыми медицинскими учреждениями на рынке медицинских услуг Волгоградской области,

Таблица 3

Экономические показатели производства по отраслям Волгоградской области за 1999 — 2004 гг., млн руб. [3]

Показатель Год

1999 2000 2001 2002 2003 2004

Валовый региональный продукт: всего, млн руб. 47 655 69 378 90 148 112 241 137 258 161 688

на душу населения, тыс. руб. 17363,7 25 394,5 33 173,2 41 908,1 51 145,0 60 690,9

Индекс физического объема валового регионального 149,2 145,6 129,9 124,5 122,3 117,8

продукта

Производство товаров, всего 69 001 103 872 137 990 154 198 186023 230 915

Производство услуг, всего: 28 153 39 237 54 429 71 863 91 029 114 456

Рыночные услуги здравоохранения (ЗО), физической культуры и социального обеспечения: всего 437 926 1 238 1 858 2 533 3057

в процентах от общей стоимости услуг

Нерыночные услуги ЗО, физической культуры и социального обеспечения:

всего 1 639 2 496 2 984 4 032 4 893 6 255

в процентах от общей стоимости услуг

Услуги ЗО, физической культуры и социального обес- 2 076 3 422 4 222 5 890 7 426 9 312

печения, всего

Доля ВРП затрачиваемая на ЗО Волгоградской области 4,4 4,9 4,7 5,2 5,4 5,8

являются: реклама на телевидении, в местных газетах и журналах с использованием «прямого отклика», личные продажи—непосредственно самим медицинским персоналом, рекомендации довольных пациентов. Необходимо сказать и о том, что многие врачи направляют своих пациентов в строго определенные диагностические центры или аптеки, от последних взамен получают денежное вознаграждение. Таким образом, происходит взаимовыгодный союз врач—диагностический центр или врач — аптека. В настоящее время хорошо обеспеченные семьи Волгоградской области могут позволить себе иметь семейного доктора — наблюдающего и лечащего врача—друга семьи, который в любое время сможет прийти на помощь.

В Российской Федерации и в Волгоградской области формируется социальный феномен: здоровье становится базовым свойством человека в системе рыночных отношений. Формируется твердая психологическая установка на здоровье как источник социально-экономического благополучия в условиях деловой конкуренции. У людей все чаще отмечается внутренний страх перед болезнью как социальной дилеммой: страх заболеть и стать обузой для родственников из-за отсутствия семейного капитала на лечение. Особую роль в этой связи призвана осуществлять система медицинского страхования — страхования здоровья, а не болезни (система страховых вкладов, выгодных для здоровых людей, активно заботящихся о своем здоровье). Здоровье — это богатство, оно может и должно быть таковым как в прямом, так и переносном смысле. Главная цель — привить россиянам потребность и любовь к здоровью, возвести

здоровье в ранг национального достояния. Такой социальный тренинг мотивации к здоровому образу жизни формирует у человека отношение к здоровью, как к накоплению капитала, а отношение к восстановительной медицине — как к инвестиционному банку. Потенциального пациента необходимо убедить заботиться о собственном здоровье и при необходимости активно обращаться за медицинской помощью. Соответствующая материальная заинтересованность в этом появится при условии, если ввести частичную оплату медицинских услуг за счет личных средств граждан (сверх выплат по страховым полисам).

ЛИТЕРАТУРА

1. Волгоградская область в цифрах: сб. / Волгогр. обл. ком. стат. — Волгоград, 2006. — 137 с.

2. Волгоградская область: стат. ежегод. / Волгогр. обл. ком. стат. — Волгоград, 2005. — 350 с.

3. Макроэкономические показатели Волгоградской области: сб. / Волгогр. обл. ком. стат. — Волгоград, 2006. — 121 с.

4. Медицинское обслуживание населения Волгоградской области: сб. / Волгогр. обл. ком. стат. — Волгоград, 2006. - 117 с.

5. Основные показатели работы лечебно—профилактических учреждений Волгоградской области в 2003, 2004, 2005 годах / Волгогр. обл. ком. по здравоохранению, Обл. бюро мед. стат. — Волгоград, 2006. — 30 с.

6. Сведения о реализации Программы государственных гарантий оказания гражданам Российской Федерации бесплатной медицинской помощи за 2005год: форма № 62 / Волгогр. обл. ком. по здравоохран., Обл. бюро мед. стат. — Волгоград, 2006. — 25 с.

7. Экономическая энциклопедия регионов России. Волгоградская область / под ред. О. В. Иншакова; НПО «Экономика», ВолГУ. — М.: Экономика, 2005. — 504 с.