Брэнд года

Продолжается прием заявок на участие в конкурсе "Брэнд года/EFFIE-2006", информационным спонсором которого выступает журнал "Деньги". Сегодня мы знакомим читателей с двумя новыми участниками проекта — компаниями "Деке Экстружн" и Schwarzkopf & Henkel.

"Это не просто слоган, это реальное преимущество"

Среди номинантов этого года есть марки давно и хорошо известные, а есть те, которые только стараются завоевать широкую популярность. Например, торговая марка Docke, под которой производится отделочный фасадный материал для загородных домов. О креативных находках в продвижении брэнда рассказал коммерческий директор ООО "Деке Экстружн" Сергей Глухарев.

— В конкурсе ваша марка конкурирует с такими гигантами, как "Аэрофлот", Samsung, BMW. Вы рассчитываете получить награду или для вас главное — участие?

     — Участники конкурса соревнуются между собой не в финансовом могуществе. Ведь конкурс называется "Брэнд года-2006", а не, допустим, "Финансы-2006". А брэнд — это сам товар плюс товарный знак, плюс его упаковка и другие атрибуты, плюс позиционирование, а также умение всем этим пользоваться. Вот, например, какой боксер вам больше нравится — Костя Цзю или Майк Тайсон? Они выступают в разных весовых категориях, но, я думаю, вы согласитесь, что бои с участием Кости Цзю гораздо зрелищнее и интереснее, чем бои с участием многих тяжеловесов. Мы, зрители и болельщики, ценим не столько вес спортсмена и размеры его кулаков, сколько умение показать филигранную технику и владение в данном случае спортивными технологиями. Так и в маркетинге — размер имеет значение только для тех, кто осваивает большие бюджеты (например, для рекламных агентств). Я надеюсь, что жюри конкурса будет в первую очередь оценивать использованные маркетинговые решения и технологии, умение эффективно их применять в конкретной ситуации. И я уверен, что в таком споре знаний и интеллекта мы способны одолеть любых гигантов.

— При выборе строительных материалов рачительный хозяин смотрит прежде всего на цену и технические характеристики. Насколько эффективны вложения в яркую рекламу?

     — Рачительный хозяин смотрит на цену при любой покупке, будь то строительные материалы, автомобиль или недвижимость. Вложения в рекламу эффективны именно для более дорогих и качественных товаров независимо от товарной категории. Грамотная и технологически правильно выстроенная реклама — это набор абсолютно серьезных и конкретных технологий, в том числе и креативных. Только в этом случае реклама не только выглядит ярко, но и становится эффективной.

— Ваши слоганы — "Самый вкусный сайдинг", "Пальчики оближешь". Столь неожиданные для стройматериалов вкусовые ассоциации вы и считаете этим серьезным набором технологий?

     — Разумеется, это не простое безумство креатива. Это конкретное маркетинговое предложение компании "Деке" своим потребителям. Наши слоганы неожиданны только для людей, которые мало сталкивались с такой новой для российского рынка товарной категорией, как виниловый сайдинг. Напомню, что сайдинг — это декоративный фасадный материал для загородного дома. А кто бы из нас не хотел, чтобы его дом выглядел красиво, то есть аппетитно? Цветовая гамма панелей сайдинга — это чрезвычайно важный продающий момент, одно из наиболее значимых свойств данного товара. Поэтому мы взяли цвет за основной элемент при дифференциации марки Docke и попытались донести эту идею до потребителя максимально креативно и, если хотите, аппетитно. Для этого нам пришлось творчески подойти к выбору имен для цветов: белый цвет мы стали называть пломбиром, светло-желтый — бананом, темно-коричневый — шоколадом и т. д. Замечу, что такой широкой и сбалансированной цветовой гаммы не предлагают сегодня ни отечественные, ни импортные торговые марки. Так что это не просто неожиданный слоган, это реальное маркетинговое преимущество марки Docke с целой системой доказательств этого преимущества. А сам слоган является наиболее кратким и концентрированным выражением позиционирования нашей марки.

— Каким вы видите своего потребителя, который выберет именно вашу продукцию вместо, допустим, отечественных аналогов?

     — Наши потребители — это те, кто ценит красоту и уважает качество. И готов заплатить за это справедливую цену. Ведь чтобы сделать что-то чуть красивее и качественнее, необходимо и вложить чуть больше. Наш сайдинг — для тех потребителей, кто хочет гордиться своим домом, кто хочет гармонично вписать этот дом в природное окружение, сделать его привлекательным и индивидуальным. Все это отражает внутренний мир и настрой живущих в нем людей. Красивый дом — это крепкая семья, здоровые дети, благополучное будущее. Вот для кого "Деке" делает сайдинг.

— Сколько ваша компания тратит на продвижение брэнда?

     — Категория винилового сайдинга еще мало брэндирована в России. Различные компании в нашей товарной категории по-разному формируют свои рекламные и маркетинговые бюджеты — у кого 2%, у кого 3% оборота, но уж никак не 10-15, как, например, в сегменте пластиковых окон или в других категориях. Но я думаю, что этот процент будет расти с появлением новых российских производителей и постепенным насыщением рынка. Так что все главные рекламные войны и крупные бюджеты у нас еще впереди.

"Можно забыть о монотонности и искусственности"

О запуске и продвижении нового брэнда — краски для волос Natural & Easy — рассказывает брэнд-менеджер категории красок для волос компании Schwarzkopf & Henkel

Наталья Куренкова.

— Почему именно этот брэнд компания Schwarzkopf & Henkel выбрала для участия в конкурсе?

     — Во-первых, категория средств для окрашивания волос является стратегически важной для компании Schwarzkopf & Henkel. Мы удерживаем лидерство в этой категории с 2003 года и сейчас занимаем долю рынка 33,7%, по данным исследования международного агентства AC Nielsen 1-6`2006. Во-вторых, это новый брэнд нашей компании. В том числе и для дальнейшего развития лидерской позиции в премиальном сегменте нашей компании было необходимо вывести на рынок яркий инновационный брэнд, отвечающий растущим запросам наших потребительниц. Именно таким брэндом и стала крем-краска для волос Natural & Easy, и уже первые месяцы продаж показали правильность нашего выбора — российские женщины готовы покупать продукт, который обеспечивает превосходный результат окрашивания и уход за волосами. Цифры продаж и отзывы потребителей служат доказательством того, что это был самый успешный запуск нового брэнда в премиальном сегменте на российском рынке за последние несколько лет, что дает нам основания рассчитывать на победу в этом престижном конкурсе.

— Расскажите о маркетинговой стратегии продвижения брэнда Natural & Easy. Какова главная идеология?

     — Компания Schwarzkopf & Henkel во всем мире делает ставку на инновационные идеи и продукты, а 2006 год был объявлен в нашей компании годом инноваций. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии продвижения брэнда Natural & Easy мы прежде всего учитывали инновационность технологии "Мульти Акцент", которая является главным стратегическим преимуществом этой торговой марки. Женщины, часто окрашивающие волосы, нередко опасаются, что полученный цвет будет выглядеть искусственным или однообразным. Именно технология "Мульти Акцент" обеспечивает ожидаемый результат окрашивания для любого выбранного цвета, благодаря чему можно забыть о монотонности и искусственности. Название марки Natural & Easy отражает два главных достоинства продукта — натуральность, естественность цвета и легкость при нанесении. Кроме того, для поддержки запуска нового брэнда в дополнение к традиционным маркетинговым и рекламным действиям мы обеспечили активную поддержу продукта в местах продаж. Продолжая следовать принципу инновационности, специально для нашей компании была разработана уникальная компьютерная программа для самоконсультирования, получившая название "Найди себя в мире красоты". Впервые в ведущих парфюмерных сетях Москвы и Санкт-Петербурга были установлены сенсорные мониторы, которые позволили потребителю самостоятельно произвести подбор нужного оттенка краски, получить ответы на вопросы о процессе окрашивания и избежать ошибок при ее использовании.

— Как вы охарактеризуете конкурентную среду вашего брэнда на российском рынке?

     — Действительно, мы работаем в условиях жесткой конкуренции. Основные наши конкуренты — такие крупнейшие транснациональные компании, как L`Oreal и Procter & Gamble, владеющие марками Londa и Wella. Они очень активно поддерживают свои брэнды как в средствах массовой информации, так и непосредственно в местах продаж. Однако я полагаю, что грамотная стратегия продвижения позволила нам еще раз доказать, что мы являемся одним из сильнейших игроков рынка и не отдадим лидерство в своих наиболее успешных сегментах.

— Ваша компания производит большой спектр красок для волос. Существует ли внутренняя конкуренция между брэндами?

     — Портфель брэндов красок для волос нашей компании действительно обширен и многогранен, на данный момент он состоит из девяти брэндов. При этом каждый из них имеет свое уникальное продуктовое и ценовое позиционирование. До запуска Natural & Easy основными нашими премиальными брэндами были Brillance, Diadem и Palette Deluxe. Brillance, самый большой премиальный брэнд в России, предлагает палитру ярких модных оттенков; брэнд Diadem рассчитан на более взрослую целевую аудиторию, его главными преимуществами являются стопроцентное закрашивание седины и восстановление шелком; Palette Deluxe предлагает насыщенный стойкий цвет и уход с протеинами кашемира. Таким образом, Natural & Easy стал первым премиальным брэндом компании в сегменте "естественный цвет и уход", поэтому нам удалось избежать каннибализации с другими брэндами компании.

— Сколько вы тратите на продвижение брэнда?

     — Мы делали большую ставку на запуск брэнда, поэтому мы перераспределили годовой бюджет премиальных красок в пользу Natural & Easy. Также по успешным результатам продаж первого квартала текущего года нами было принято решение увеличить бюджет брэнда для усиления телевизионной поддержки.