Региональная реклама здорового образа жизни: состояние, проблемы, перспективы (на примере Алтайского края)

социальное действие, а само общество представляет собой тесное сплетение социальных связей и взаимодействий, а любая социальная связь предполагает взаимное влияние социальных объектов друг на друга.

Различным аспектам взаимодействия государственной власти с институтами гражданского общества посвящены исследования Д.В. Акаева, С.А. Абакумова, Т.А. Васильевой, О.И. Воронцовой, Ю.А. Гнусаревой, М.Н. Грачева, А.М. Жаворонкова, А.П. Шадриковой и др. В работах указанных авторов раскрываются механизмы взаимодействия института российских общественных палат с государственной властью, сотрудничество НКО с органами государственной власти, рассмотрены механизмы взаимодействия власти и гражданского общества.

Взаимодействие институтов исполнительной власти и гражданского общества обеспечивается за счет расширения участия общественных объединений и иных негосударственных некоммерческих организаций в разработке и реализации государственной политики в следующих сферах: повышение правовой культуры общества, защита прав человека; охрана здоровья и окружающей природной среды; охрана памятников истории и культуры, сохранение, создание и освоение культурных ценностей; развитие добровольческих инициатив, направленных на решение социальных проблем общества; культурное, духовнонравственное, интеллектуальное и физическое развитие личности; развитие образования, науки, искусства и спорта и др.

Взаимодействие исполнительной власти и гражданского общества мы рассматриваем как социальный процесс.

Социальные процессы есть перемещение частей социальной системы, всякого социального объекта, происходящее под влиянием внутренних и внешних воздействий, носящие характер общественного самодвижения объекта, с его переходом на новый качественный уровень.

Постоянными характеристиками социального процесса является то, что он меняет восприятие действительности, а также является причиной, порождающей другие процессы. Обязательным является последовательная смена состояний. Всякий процесс является системой взаимосвязанных действий, направленных на воплощение какой-либо цели.

Учитывая все сказанное выше, среди основных единиц социологического анализа взаимодействия исполнительной власти и гражданского общества мы выделяем следующие: осознанную мотивацию совместных действий основных субъектов; наличие осознаваемой потребности, которая может быть реализована в процессе взаимодействия; активную взаимонаправлен-ность субъектов друг на друга; взаимозависимость институтов исполнительной власти и гражданского общества; наличие общей основы для взаимодействия; формы взаимодействия (непосредственное и опосредованное); характер взаимодействия; результаты взаимодействия и их освещение в средствах массовой информации.

Результаты взаимодействия институтов исполнительной власти и гражданского общества могут оцениваться по трем уровням (высокий, средний, низкий), имеющим показатели, определяемые в соответствии с единицами анализа.

Библиографический список

1. Политологический словарь // под ред. В.Ф. Халипова. - М., 1995.

2. Вельский, К.С. Разделение властей и ответственность в государственном управлении. - М, 1990.

3. Вельский, К.С. Феноменология административного права. - М., 1995.

4. Леушин, В.И. Гражданское общество / В.И. Леушин, В.Д. Перевалов. - М., 1997.

5. Тихомиров, Л.В. Юридическая энциклопедия / Л.В. Тихомиров, М.Ю. Тихомиров. - М., 1999.

6. Серебряков, С.Л. Цивилизационные основы формирования гражданского общества в России // Социально-политический журнал. -1995. - № 2.

7. Лей, Я. Гражданское общество, демократия и закон // Материалы научного семинара. - М., 2003. - Вып. № 3.

8. Теория государства и права: учебник / под ред. В.К. Бабаева. - М., 2004.

Bibliography

1. Politologicheskiyj slovarj // pod red. V.F. Khalipova. - M., 1995.

2. Beljskiyj, K.S. Razdelenie vlasteyj i otvetstvennostj v gosudarstvennom upravlenii. - M, 1990.

3. Beljskiyj, K.S. Fenomenologiya administrativnogo prava. - M., 1995.

4. Leushin, V.I. Grazhdanskoe obthestvo / V.I. Leushin, V.D. Perevalov. - M., 1997.

5. Tikhomirov, L.V. Yuridicheskaya ehnciklopediya / L.V. Tikhomirov, M.Yu. Tikhomirov. - M., 1999.

6. Serebryakov, S.L. Civilizacionnihe osnovih formirovaniya grazhdanskogo obthestva v Rossii // Socialjno-politicheskiyj zhurnal. - 1995. - № 2.

7. Leyj, Ya. Grazhdanskoe obthestvo, demokratiya i zakon // Materialih nauchnogo seminara. - M., 2003. - Vihp. № 3.

8. Teoriya gosudarstva i prava: uchebnik / pod red. V.K. Babaeva. - M., 2004.

Статья поступила в редакцию 17.03.14

УДК 316.4

Tereshkina Ye.A. REGIONAL ADVERTISING OF THE HEALTHY LIFESTYLE: CURRENT STATE, PROBLEMS AND PERSPECTIVE (REFERING TO THE ALTAI REGION OF RUSSIAN FEDERATION). This article is devoted to one of the most pressing issues in contemporary Russia - healthy lifestyle - and an approach to its promotion. The paper analyzes the prerequisites for the development of the integral regional model of an advertising campaign for a healthy lifestyle. The paper presents the results of regional experts' survey along with the thematic contents analysis of websites.

Key words: healthy lifestyle, social advertising, advertising campaign, interviews with experts, content analysis, promotion, values.

Е.А. Терёшкина, аспирант, г. Барнаул, Е-mail: e.a.tereshkina@gmail.com

РЕГИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ: СОСТОЯНИЕ, ПРОБЛЕМЫ, ПЕРСПЕКТИВЫ

Статья посвящена одному из актуальных для современной России вопросов - здоровому образу жизни и подходам к его продвижению. В статье анализируются предпосылки к созданию комплексной региональной модели рекламной кампании здорового образа жизни. В работе приведены результаты опроса региональных экспертов, а также данные контент-анализа тематических сайтов.

Ключевые слова: здоровый образ жизни, социальная реклама, рекламная кампания, опрос экспертов, контент-анализ, продвижение, ценности.

Публикуемые статистические данные, заявления политиков и экспертов говорят о том, что сегодня в нашей стране состояние здоровья населения связано с комплексом социальных проблем и, конечно, они требуют последовательной работы по их преодолению. Немаловажную роль играет в этом реклама здорового образа жизни, а также различные социальные проекты и программы государственных, коммерческих и некоммерческих, организаций.

В данной статье мы отталкиваемся от приведенного выше тезиса о том, что продвижение здорового образа жизни - это актуальная проблема государственного масштаба, которая требует глубокого осмысления и активных действий в направлении ее решения. Теоретическое осмысление данных процессов в контексте рекламной деятельности и социологии управления пока ограничено. Нельзя не признать, что такая реклама (социальная) занимает особое, исключительное место в жизни общества. Это серьезный механизм профилактики социальных проблем, а также важный инструмент создания социальных ценностей, применительно к нашей теме - здорового образа жизни.

Ряд отечественных и зарубежных исследователей рассматривали тематику продвижения здорового образа жизни в рамках различных областей исследований.

Проблематика формирования здорового образа жизни разрабатывалась в трудах В.Э. Войкова, И.И. Врехмана, В.И. Дубровского, А.М. Изуткина, И.С. Ларионовой, Ю.П. Лисицына, Ю.В. Луконина, Н.Н. Мохнач, А.Д. Степанова и др.

Анализ использования социальной рекламы России и за рубежом проводили Т.В. Астахова, А.С. Выдрина, А.В. Ковалёва, О.О. Савельева, О.В. Сагинова, Н.В. Старых, В.В. Ученова,

О.А. Феофанов.

Продвижение здорового образа жизни как задачу рекламы рассматривали Ф. Захарова, У.Р. Лейн, Дж. Т. Рассел, Ф. Сойер, С. Хубер, В. Хунерсдорф.

В ходе изучения данных трудов не было обнаружено интегрированных моделей продвижения здорового образа жизни. В статье предпринимается попытка анализа предпосылок к созданию комплексной региональной модели рекламной кампании здорового образа жизни.

На сегодняшний день очевидна проблема разработки государственной политики в сфере социальных коммуникаций. Исследователи отмечают отсутствие координации и регулирования данной сферы деятельности, что, в свою очередь, сдерживает ее развитие. Как пишет д.с.н., проф. А.В. Ковалева, «Возможно, отсутствие государственной политики в этой сфере связано с тем, что нет реально обоснованных проектов социальной рекламы, в которых будут четко обозначены цели и задачи рекламной кампании, приведены и обоснованы методы (причем отнюдь не «моментальные») достижения этих целей и решения задач, содержащие обоснованные прогнозы изменения социальной ситуации вследствие осуществления данных проектов. В связи с этим необходима четкая программа действий на продолжительный период [1, с. 15].

Для многих в России социальная реклама - относительно новый феномен. Сегодня, когда значительную опасность представляют такие явления, как бродяжничество, алкоголизм, наркомания, на первый план выходит задача социального оздоровления российского общества, решение которой невозможно без специально разработанной целевой государственной программы. Она должна предусматривать систему мер, направленных на преодоление социальных недугов, а в конечном итоге на формирование общей национальной идеи и гражданского общества [2, с. 18].

Многие западные философы, социологи, политики, крупнейшие специалисты в области рекламы, наряду с критическим отношением к рекламе констатируют ее грандиозную роль в становлении определенного образа жизни. В 1962 в научный оборот вошел термин «социологическая пропаганда». Этот термин имеет непосредственное отношение к нашей теме. Суть социологической пропаганды состоит в том, что она оперирует не абстрактными, теоретическими категориями, а конкретными фактами, примерами, создающими впечатление о материальной стороне образа жизни той или иной страны, той или иной социальной группы. Сила такой пропаганды, оперирующей параметрами жизненной практики, - в ее доступности и понятности [3]. Особенно эта сила должна быть востребованной применительно к социальным процессам. В наше время эту роль выполняет социальная реклама. Как известно, миссия социальной рекла-

мы — изменение поведенческой модели общества. В связи с этим нельзя недооценивать ее как инструмент продвижения социально одобряемых форм поведения, а значит и популяризации здорового образа жизни.

Аналитик Татьяна Астахова описывает западные стандарты социальной рекламы следующим образом: «Само словосочетание «социальная реклама» — это калька с английского social advertising; в США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement, сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, обладающая определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: охрана природы, здоровье детей, борьба с насилием, наркоманией, СПИДом. Цель PSA - изменить отношение людей к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности» [4].

В нашей стране проблеме поддержания здорового образа жизни уделялось внимание в самые разные исторические периоды, правда, усилия эти носили зачастую эпизодический, ситуативный характер. Современное состояние проблемы формирования и продвижения здорового образа жизни определяется точечной активностью государственных, коммерческих и некоммерческих структур в направлении преодоления существующих трудностей. Все чаще механизмом профилактики и решения существующих проблем становится социальная реклама здорового образа жизни. Это обстоятельство говорит о том, что перечисленные выше структуры адаптируют механизмы воздействия на массовое сознание к реалиям информационного общества.

В 2012-2013 гг. под руководством доктора социологических наук, профессора А.В. Ковалевой нами было проведено исследование оценки экспертами состояния рекламы здорового образа жизни в Алтайском крае.

В опросе приняли участие 20 экспертов, которые имеют отношение к рекламе здорового образа жизни в регионе: являются рекламодателями и рекламопроизводителями. В их числе были представители государственных организаций (федерального и краевого уровня), НКО (краевых и международных), руководители рекламных агентств.

Результаты экспертного опроса показали, государственные институты имеют опыт реализации социальных проектов, рекламных кампаний, направленных на продвижение здорового образа жизни. Представители государственных организаций оценивают результаты осуществленных проектов данной направленности, как хорошие. Оценка, по мнению экспертов, была бы отличной, если бы финансирование было достаточным, но сегодня по этой причине количество и качество рекламы здорового образа жизни оставляет желать лучшего.

Отметим, что региональные представительства федеральных органов государственной власти, в отличие от краевых и муниципальных, имеют в своих бюджетах статьи расходов на рекламу здорового образа жизни (например, Федеральная служба Российской Федерации по контролю за оборотом наркотиков). Средства на продвижение здорового образа жизни в регионе были предусмотрены Ведомственной целевой программой «Формирование и пропаганда здорового образа жизни среди населения Алтайского края» на 2008-2010 годы (утв. Постановлением Администрации Алтайского края от 12 марта 2008 г. № 93) (с изменениями от 10 июня 2009 г., 14 января 2010 г.), но значительных результатов ее осуществления экспертами отмечено не было.

Таким образом, можно выделить следующие особенности состояния рекламы здорового образа жизни, осуществляемой государственными институтами в Алтайском крае:

• Реклама здорового образа жизни государственных институтов края отличается низким качеством и малой распространённостью.

• Реклама здорового образа жизни в деятельности государственных институтов ещё пока не стала стандартным инструментом по профилактике социальных проблем.

• Недостатком формы проведения государственными структурами рекламных кампаний здорового образа жизни служит отсутствие четкой стратегии государства в данной отрасли.

Важно отметить, сегодня организационно-управленческое обеспечение рекламы здорового образа жизни реализуется на федеральном, региональном, муниципальном уровнях, а также на уровне организаций. Каждый уровень управления подразу-

мевает определенные социальные приоритеты и механизмы их реализации (экономические, информационные, организационные, административные, нормативно-правовые).

На федеральном уровне принимаются основополагающие нормативно-правовые акты, концепции, программы. Примером может служить принятая в 2009 году «Стратегия развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на период до 2020 года». Этот документ включает раздел «Разработка и реализация комплекса мер по пропаганде физической культуры и спорта как важнейшей составляющей здорового образа жизни». В данном разделе обозначены следующие меры пропаганды физической культуры и спорта как важнейшей составляющей здорового образа жизни:

• осуществление исследований по выявлению интересов, потребностей и мотиваций различных групп населения и определению эффективности работы по пропаганде физической культуры и здорового образа жизни;

• совершенствование рекламы и организация пропаганды спорта и здорового образа жизни;

• активное привлечение к пропаганде спорта ведущих спортивных специалистов, спортсменов, политиков, общественных деятелей, использование социальной рекламы в пропаганде здорового образа жизни и занятий спортом [5] .

Продолжением принятой на федеральном уровне «Стратегии развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на период до 2020 года» является Постановление Администрации Алтайского края №100 от 04.03.2013 г. «О Стратегии развития физической культуры и спорта в Алтайском краена период до 2020 года». Этот документ также включает раздел «Разработка и реализация комплекса мер по пропаганде физической культуры и спорта как важнейшей составляющей здорового образа жизни», дублирующий комплекс мер федерального акта и подразумевающий их реализацию на региональном уровне. Согласно данному положению ожидаемыми результатами пропаганды физической культуры и спорта как важнейшей составляющей здорового образа жизни являются:

• расширение в телепрограммах для детей спортивной тематики;

• увеличение числа детей, подростков и молодежи, участвующих в массовых всероссийских и краевых пропагандистских кампаниях;

• на втором этапе:

• повышение степени информированности и уровня знаний различных категорий населения по вопросам физической культуры и спорта, здорового образа жизни;

• увеличение числа лиц, использующих информационную поддержку средств массовой информации и Интернета;

• формирование общественного мнения о необходимости ведения здорового образа жизни и потребности в систематических занятиях физической культурой и спортом (особенно среди молодежи) [6].

На муниципальном уровне также принимаются программы, направленные на продвижение ценностей здорового образ жизни. Так в столице Алтайского края реализуется долгосрочная целевая программа «Молодежь Варнаула». Одним из приоритетных направлений данной программы наряду с решением вопросов занятости, профессионального самоопределения, организации досуга молодежи является популяризация здорового образа жизни в молодежной среде.

Таким образом, сегодня региональные и муниципальные нормативно-правовые акты продолжают линию федеральных документов, переводя стратегические задачи в конкретные мероприятия.

Все сказанное выше относится к государственной политике в области продвижения здорового образа жизни. Как показывает современная ситуация, не остаются в стороне от этих вопросов и постепенно вливаются в проекты, направленные на оздоровление нации, бизнес и «третий сектор».

Представители некоммерческих организаций в ходе экспертного опроса отмечали, что выступают заказчиками рекламы здорового образа жизни эпизодически, зачастую в качестве сопровождения тематических мероприятий. Причем рекламные идеи и их дизайнерское воплощение разрабатывают сами сотрудники и добровольцы некоммерческих организаций. Полиграфическую рекламу печатают на собственной технике, все мероприятия планируют и реализуют самостоятельно, размещением рекламы занимаются сами, и, естественно, данное об-

стоятельство негативным образом сказывается на качестве и объемах рекламной продукции. Еще раз подчеркнем, что региональные некоммерческие организации очень редко обращаются с заказами в местные рекламные агентства, а часть рекламной продукции приходит к ним в готовом виде из центральных офисов. Также представители НКО отметили проблемы, связанные с получением эфирного времени. Традиционные коммерческие каналы распространения социальной рекламы некоммерческие организации в целях экономии своего бюджета используют крайне редко. Те организации, которые распространяют свои листовки и буклеты прямо на улицах или на городских мероприятиях, считают, что использование традиционных коммерческих каналов гораздо эффективнее, и хотя это обходится дороже, но в дальнейшем дает больший результат. Также некоторые НКО размещают рекламу здорового образа жизни в качестве совместных проектов с госструктурами. Это позволяет первым экономить на рекламном бюджете. Что касается использования предусмотренных законом льгот при изготовлении и размещении социальной рекламы, то представители НКО признались, что ими не пользовались и даже не знали, что таковые существуют.

Производители рекламы единодушно считают, что в настоящее время региону не хватает рекламы, направленной на формирование здорового образа жизни. Вместе с тем, была озвучена точка зрения, что само общество не готово к адекватному восприятию рекламы здорового образа жизни и реализации тех идей, которые могут быть в ней заложены. В качестве путей преодоления такой ситуации предлагалось следующее:

• производить более эффективную рекламу здорового образа жизни;

• правительству и администрации совершенно необходимо уделять больше внимания социальной политике в данном направлении, и, в частности, рекламе здорового образа жизни;

• необходимо создавать не единичные рекламные продукты, а специальные рекламные кампании и программы продвижения здорового образа жизни;

• производителям рекламы необходимо научиться относиться к рекламе здорового образа жизни также, как и к коммерческой, с таким же желанием ее производить, однако это возможно только при соответствующем финансировании.

При выяснении источников финансирования производства и размещения социальной рекламы, оказалось, что в том случае, если заказчиком выступает администрация, то чаще всего производство и размещение данного вида рекламы осуществляется полностью за счет рекламного агентства. Производители отметили еще одну особенность рекламы здорового жизни в регионе - создаются единичные рекламные продукты. Им не приходилось встречаться с комплексным подходом к вопросу продвижения здорового образа жизни.

В качестве актуальных тем рекламы здорового образа жизни производители упомянули (составлены по частоте упоминания):

• против наркотиков;

• о здоровых привычках;

• формирование образа подростка без вредных привычек;

• о необходимости заниматься спортом.

Таким образом, эксперты-руководители рекламных агентств осознают важность применения средств рекламы для продвижения здорового образа жизни, а также что последние способны помочь в решении социальных проблем при принятии изложенных выше рекомендаций.

Резюмируя, можно предложить следующие пути решения существующих проблем в области рекламы здорового образа жизни. На уровне региона необходимо:

1. Повысить активность краевой, городской и районных администраций в сфере продвижения здорового образа жизни;

2. Разработать механизмы взаимодействия между заказчиками и производителями, стимулирующие заинтересованность всех сторон в процессе производства и размещения рекламы здорового образа жизни;

3. Повысить у субъектов социального рекламирования уровень знания российского законодательства в области социальной рекламы с целью осознания предоставляемых возможностей и накладываемых ограничений;

4. Повысить уровень профессиональной компетентности заказчиков и производителей рекламы здорового образа жизни посредством проведения научно-практических конференций, семинаров, тренингов.

Кроме того, необходим единый системный подход к рекламе здорового образа жизни, реализуемой на уровне региона. Она должна стать продолжением государственной социальной политики в области здоровья нации и инструментом ее продвижения, а также учитывать специфику актуальных проблем региона.

На основе мнений экспертов был проведен SWOT - анализ, который позволил выявить возможности, угрозы и возможные перспективы реализации рекламы здорового образа жизни в регионе.

Сильные стороны:

1. Возможность использовать громкие имена (А. Смертина, С. Хорохордина, Т. Котовой, а также других известных людей, в том числе связанных с Алтайским краем актеров, представителей шоу-бизнеса). За счет этого создается привлекательный рекламный месседж, вызывающий доверие.

2. Возможности привлечения административного ресурса.

3. Последнее время государственные и бизнес-структуры делают ставку на развитие спорта, особенно российского футбола, хоккея.

4. Поднятие имиджа организаций за счет благотворительности (развитая на Западе тенденция, становится актуальной и в России - например, компания «Газпром» делает ставку на поддержку детского спорта, позиционируя себя как социально активную компанию). Это позволяет привлекать дополнительные средства и возможности для реализации программ.

Слабые стороны:

1. Малый опыт работы.

2. Ограниченность деятельности.

3. Недоступность населению многих видов спорта, многих продуктов для сбалансированного питания, низкий уровень жизни.

4. Нет активной пропаганды здорового образа жизни. Молодежь пока зачастую предпочитает курение, алкоголь, развлечения в ночных и игровых клубах спорту.

Внешние угрозы:

1. Проблемы с финансированием рекламной кампании, влекущие снижение ее эффективности или преждевременное завершение.

2. Негативное отношение к идеям программы из-за ошибки одного из лиц ее представляющих.

3. Деятельность лиц, компаний, заинтересованных в плохой репутации программы, а также в прекращении ее существования.

Внутренние возможности:

1. Получение грантов.

2. Привлечение средств бизнеса.

3. Организация и участие в мероприятиях краевого и федерального масштаба.

4. Сотрудничество с благотворительными, спортивными, в том числе, международными организациями, учреждениями образования и здравоохранения.

5. Формирование команды квалифицированных специалистов в сфере пропаганды здорового образа жизни.

Помимо опроса экспертов, был осуществлен контент-анализ сайтов, связанных с продвижением здорового образа жизни. Он показал, что в настоящее время среди разнообразных составляющих здорового образа жизни наиболее активно продвигается отказ от вредных привычек. Такой подход представляется однобоким. Поэтому, по нашему мнению, следует расширить тематики рекламных кампаний в соответствии с комплексом составляющих здорового образа жизни.

Соответственно, тематики рекламной компании могут планироваться с учетом, например, таких элементов здорового образа жизни, как:

1. Занятия физической культурой и спортом;

2. Закаливание;

3. Жизненный режим, укрепляющий здоровье;

4. Рациональное питание;

5. Сохранение оптимального веса;

6. Личная гигиена и ответственное гигиеническое поведение;

7. Разумное соотношение труда (учёбы), досуга, отдыха;

8. Поддержание психического здоровья;

9. Негативное отношение к вредным привычкам;

10. Гармонические взаимоотношения между людьми;

11. Правильное сексуальное поведение [7; с. 45].

Проведенный анализ деятельности, направленной на продвижение здорового образа жизни в регионе, показал необходимость разработки комплексной модели рекламы, отвечающей требованиям эффективности. Полученные в ходе данного исследования выводы свидетельствуют о том, что в современных условиях реклама здорового образа жизни наделена большим потенциалом для профилактики и решения социальных проблем, касающихся здоровья населения. Выводы, содержащиеся в данной статье, могут быть использованы для дальнейших исследований данной проблематики, а также могут быть учтены при создании соответствующих региональных программ.

Виблиографический список

1. Ковалева, А.В. Социальная реклама в России: состояние, проблемы и решения. - Варнаул, 2006.

2. Астахова, Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М., 1996.

3. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России. - М., 2005.

4. Астахова, Т.В. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Рекламный мир. - 1994. - №2 .

5. Распоряжение Правительства Российской Федерации от 07.08. 2009 г. № 1101-р Об утверждении Стратегиии развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на период до 2020 года.

6. Постановление Администрации Алтайского края №100 от 04.03.2013 г. «О Стратегии развития физической культуры и спорта в Алтайском краена период до 2020 года».

7. Луконин, Ю.В. Потребности человека. - Варнаул, 2003.

Bibliography

1. Kovaleva, A.V. Socialjnaya reklama v Rossii: sostoyanie, problemih i resheniya. - Barnaul, 2006.

2. Astakhova, T.V. Svyazi s obthestvennostjyu dlya tretjego sektora. - M., 1996.

3. Feofanov, O.A. Reklama: novihe tekhnologii v Rossii. - M., 2005.

4. Astakhova, T.V. Khoroshie idei v Amerike reklamiruyut // Reklamnihyj mir. - 1994. - №2 .

5. Rasporyazhenie Praviteljstva Rossiyjskoyj Federacii ot 07.08. 2009 g. № 1101-r Ob utverzhdenii Strategiii razvitiya fizicheskoyj kuljturih

i sporta v Rossiyjskoyj Federacii na period do 2020 goda.

6. Postanovlenie Administracii Altayjskogo kraya №100 ot 04.03.2013 g. «O Strategii razvitiya fizicheskoyj kuljturih i sporta v Altayjskom kraena period do 2020 goda».

7. Lukonin, Yu.V. Potrebnosti cheloveka. - Barnaul, 2003.

Статья поступила в редакцию 19.03.14

УДК 316.422

Glukhova T.P. THE BASICS AND PARTICULAR FEATURES OF THE TRANSFORMATION PROCESS MECHANISM OF THE SOCIAL INSTITUTION OF HIGHER EDUCATION. The article offers results of the theoretical study of the social mechanism of transformation processes. The concept and scientific category, introduced in the Russian sociological knowledge by T.I. Zaslavskaya, are further developed in a theoretical scheme of the mechanism of transformation of the social institution of higher education.

Key words: social mechanism, transformation process, social institution of higher education.