УПРАВЛЕНИЕ СТРИМИНГОВЫМИ КИНО-ПЛАТФОРМАМИ В УСЛОВИЯХ ПЕРИОДА КОРОНАВИРУСА

Управление стриминговыми кино-платформами в условиях периода коронавируса

Белоусов Георгий Денисович

аспирант, Российская Академия Народного Хозяйства и Государственной Службы при Президенте РФ (Институт государственной службы управления), gbdanger95@mail.ru

В статье определены изменения потоков доходов от полнометражных фильмов, и каковы последствия использования стри-минговых киноплатформ для управления будущим производством и потреблением фильмов. В рамках методологии рассмотрены два крупных дистрибьютора, Nordisk Film Distribusjon и SF Studios, которые входят в пятерку крупнейших дистрибьюторов. Каждая компания предоставила разные данные, которые в совокупности дают глубокое представление об общей динамике отрасли. В условиях распространения коронавирусной инфекции произошел серьезный сдвиг в способах доступа потребителей к фильмам на рынке домашнего видео. В контексте технокультурного сдвига в данной статье исследуется влияние рыночных изменений на условия предложения фильмов. Низкая цена, делающая услуги SVOD привлекательными для потребителей, делает их экономически незначительными для местных поставщиков фильмов, когда их контент не поддерживает стратегическое ядро и бренд этих услуг. Ключевые слова: стриминговая платформа, коронавирус, управление, онлайн-сервис, бизнес-модель.

Введение

Примерно за десять лет цифровизация радикально изменила потребление фильмов вне кинотеатров. Смартфоны и планшеты вместе с улучшенной инфраструктурой широкополосного доступа в Интернет и другими технологическими разработками позволяют смотреть фильмы на ходу, расширяя понимание «домашнего видео», чтобы охватить просмотр фильмов практически везде, кроме кинотеатров. Следовательно, для большинства из потребителей арена домашнего потребления видео расширилась как во времени, так и в пространстве, и онлайн-сервисы потоковой передачи быстро превратились в ведущие рыночные каналы, в то время как прежние доминирующие каналы, такие как физические форматы DVD и Bluray, оказались на обочине [2, с. 74]. Новые каналы работают с бизнес-моделями, отличными от старых, поэтому, когда аудитория перемещается от одной модели к другой, это изменение экономически ощущается поставщиками контента. Большинство из них были вынуждены пересмотреть не только свои стратегии каналов сбыта, но и то, что они производят и как это производство финансируется. Следовательно, технологии меняют не только то, как потребляется, но и то, что потребляется, и это изменение лучше всего можно описать как технокультурное [5, с. 71].

Сфера потокового вещания продолжает расширяться с появлением на рынке новых игроков, поскольку Peacock от NBC и HBO Max готовятся к запуску в ближайшие месяцы. В апреле 2020 г. дебютировал сервис коротких видео Quibi, предлагающий сериалы продолжительностью около 10 минут.

Продолжающееся распространение COVID-19 приведет к более активному вовлечению и увеличению числа подписчиков на потоковые сервисы по всему миру в ближайшем будущем.

Крупные медиа-конгломераты также выходят на рынок потоковой передачи через слияния и поглощения. В 2019 году Viacom приобрела потоковый сервис Pluto TV. В 2019 году Comcast приобрела XUMO, а совсем недавно Fox объявила о приобретении Tubi, рекламной платформы для видео по запросу. Произошел постоянный переход от линейной платформы к цифровой. Все традиционные медиа-компании сейчас решают, стоит ли создавать собственные внутренние возможности или покупать готовые каналы [25].

Когда эти новые потоковые сервисы выйдут на рынок, им, возможно, сначала придется больше полагаться на библиотечное программирование, поскольку COVID-19 остановил производство исходного контента.

В первом квартале 2020 г., например, количество новых подписок на Netflix составило 15,8 миллиона, что намного превзошло оценку JP Morgan в 8,8 миллиона, с сильным потенциалом роста во всех регионах [25]. Однако этот значительный рост уже превосходил ожидания до мирового кризиса. В течение следующих нескольких месяцев увеличение количества подписчиков

X X

о го А с.

X

го m

о

м о м о

о

CS

о

CS

о ш m

X

<

m О X X

может зависеть от продолжительности пребывания дома, но наличие более широкой базы пользователей со временем должно сделать Netflix более крупным сервисом.

В этой статье анализируются ключевые результаты, касающиеся распространения и потребления художественных фильмов через стриминговые каналы в условиях коронавируса, анализ основан в основном на теориях создания стоимости, включая модель системы ценностей [15, c. 71]. Цель состоит в том, чтобы лучше понять, как изменились потоки доходов от полнометражных фильмов, и каковы последствия использования стриминговых киноплатформ для будущего производства и потребления фильмов в условиях коронавируса.

Материалы и методы

Как правило, для кинопроизводителей одна проблема, возникающая в результате сдвига в потреблении домашнего видео, заключается в том, что оно перешло с высокодоходных каналов на низкодоходные. Фильмы обычно выпускаются последовательно по разным каналам в зависимости от дохода, который каждый может генерировать, от высокого до низкого. В последние годы аудитория перешла от DVD и Bluray, высокоэффективного окна во главе цикла домашнего видео, к потоковым сервисам на основе подписки. Следовательно, на этих новых каналах большее количество зрителей получает меньше свежих продуктов в виде художественных фильмов, и это способствует смещению конкуренции за время и внимание зрителей в пользу драматических сериалов, в которых часто используется потоковая служба в качестве основного окна [1, c. 19].

Более того, поскольку новые каналы часто имеют географический охват, отличный от старых, последствия для производителей, ориентированных на международную и национальную ориентацию, различаются. Для производителей на небольших национальных рынках дополнительной проблемой может стать меньший упор на местный контент в новых каналах. На большинстве рынков смещение потребления в сторону потоковых сервисов по подписке означает большее присутствие крупных глобальных сервисов. Они могут отдавать приоритет контенту с широкой международной привлекательностью, который привлекает зрителей на всех территориях, где предлагается услуга. Если это так, то негативные экономические последствия перебоев в распределении, вероятно, будут сильнее ощущаться более мелкими местными поставщиками контента, чем более крупными, ориентированными на международные рынки.

В совокупности проблемы, с которыми сталкиваются более мелкие местные производители контента после оцифровки рынка домашнего видео, могут вызвать озабоченность по поводу национального кинопроизводства, которое в большинстве стран является важным элементом культурной политики, поскольку оно добавляет разнообразия и одновременно отражает и формирует национальную идентичность [18, c. 64]. Большинство производителей зависят от рыночных доходов для финансирования новых проектов [12, c. 45]. Падение доходов от домашнего видео отразится на способности продюсеров финансировать новые постановки, если только это падение не будет компенсировано более высокими доходами от кинотеатров или государственной поддержкой.

Несмотря на то, что существует значительный объем эмпирической литературы о последствиях миграции потребления фильмов на непродуктивные каналы, такие как пиратские загрузочные и потоковые платформы, переход на низкодоходные каналы, такие как потоковые сервисы, финансируемые по подписке и рекламе, получил меньше внимания. Первый поток исследований был направлен на миграцию аудитории к неавторизованным каналам распространения, которая не приносит прямых доходов производителям контента [3, а 19]. Еще в 2007 году убытки международной киноиндустрии из-за пиратства, по оценкам, превышали 3 миллиарда долларов в год, и большинство исследований пришли к выводу, что пиратство наносит значительный ущерб контент-провайдерам. Эффекты миграции аудитории на низкодоходные каналы могут быть аналогичными, но менее экстремальными для любого заданного объема миграции. Однако, поскольку объем миграции на легальные низкодоходные каналы, вероятно, будет больше, чем миграция на нелегальные, не приносящие доход платформы, технокультурные эффекты все же могут быть сильнее.

На рисунке 1 ниже показана схематическая модель киноиндустрии, основанная на модели, разработанной пионером в области экономики и финансов Голливуда Артом Мерфи [2, а 54]. Функции представлены прямоугольниками, а денежные потоки - стрелками. Для простоты потоки продуктов не обозначены отдельными стрелками, а следуют за денежными стрелками в противоположном направлении.

Рисунок 1. Товарно-денежные потоки в киноиндустрии [3, с. 55]

Доходы текут от потребительских платежей на одном конце к гонорарам и зарплатам режиссеров на другом, в то время как товары и услуги движутся по тем же стрелкам в противоположном направлении. Государственная поддержка, частные инвестиции и выплаты авторским коллективам и от них не учитываются.

Чтобы отобразить изменение потребительских расходов и его последствия для потоков доходов, в потребительский сектор включены следующие рыночные каналы: кинотеатр, домашнее видео (DVD / Bluray), цифровое домашнее видео, телевидение и пиратство. Цифровое домашнее видео представляет собой ключевые прорывные услуги в исследуемый период и разделено на три основных типа потоковых услуг: электронные сквозные продажи (EST), транзакционное видео по запросу (TVOD) и видео по подписке (SVOD).

Плата потребителей за платные телеканалы осуществляется через их провайдера кабельного телевидения, а их пакеты включают бесплатные телеканалы.

Потребители также платят за то, что считается бесплатным телевидением, в виде обязательных лицензионных сборов в пользу общественного вещания и косвенно, тратя время на просмотр рекламы, которая генерирует платежи от рекламодателей к каналам.

Рассмотрим в рамках методологии двух крупных дистрибьюторов, Nordisk Film Distribusjon и SF Studios, которые входят в пятерку крупнейших дистрибьюторов. Каждая компания предоставила разные данные, которые в совокупности дают глубокое представление об общей динамике отрасли. В одном из них были представлены данные о доходах по каждому художественному фильму, выпущенному с 2014 по 2020 год. Данные были предоставлены для каждого фильма и отражали доходы, разделенные по следующим рыночным каналам: кинотеатры, DVD / Bluray, eSt / TVOD, платное телевидение и SVOD. Доходы от бесплатного телевидения не были включены, поскольку эти права обычно предоставляются напрямую производителем, а не через дистрибьютора. Другая компания предоставила данные на агрегированном уровне по всем фильмам в 2020 году, и они использовались в качестве контрольного примера для проверки наличия противоречий в шаблонах с основным случаем.

Перед отправкой данные о доходах от основного дистрибьютора анонимизировались двумя способами. Во-первых, названия фильмов не включались. Каждый фильм был идентифицирован только по году выпуска и классификации как малый, средний или большой фильм с точки зрения приема в кинотеатры. Во-вторых, выручка была представлена не в абсолютных цифрах, а через индекс, согласно которому средний доход для всех фильмов 2014 и 2015 годов был установлен равным 100. Таким образом, если, например, один из фильмов 2020 года был указан с выручкой в 200 и доходы EST и TVOD равны 80, это означало, что доходы от кинотеатров в два раза превышают средний показатель 2014/2015 годов, а доходы EST / TVOD равны 80 процентам от среднего показателя 2014/2015 годов.

Количественные данные были дополнены интервью с руководителями обеих компаний. Полуструктурированные интервью проводились перед сбором количественных данных для выявления основных тенденций и соответствующих категорий данных и после первого анализа данных для обсуждения результатов. Триангуляция данных, выполненная с использованием как качественных, так и количественных данных, а также эталонного примера, повысила достоверность количественных результатов (Eriksson & Kovalainen, 2008; Yin, 2014).

Результаты

Прежде чем перейти к результатам тематического исследования по изменению доходов поставщиков контента, были определены изменения в поведении потребителей за период исследования. Миграция потребителей между рыночными каналами была исследована из многочисленных источников и задокументирована. На рисунке 2 показано изменение рыночных долей с точки зрения потребительских расходов на фильмы и драматические сериалы между каналами за период с 2014 по 2020 год. Поскольку сериалы в основном отсутствуют в кинотеатрах, но преобладают в потреблении SVOD и ТВ, эти цифры несколько искажены с точки зрения расходы на художественные фильмы. Кроме того, поскольку включены как местные, так и зарубежные

фильмы и сериалы, точное потребление местного контента затруднено. Например, в 2020 году общая местная доля фильмов и сериалов составляла 13 процентов, но для общественного вещания, кинотеатров и DVD / Bluray она составляла 29, 24 и 18 процентов соответственно. и всего 8% и 5% для платного ТВ и SVOD. Однако рисунок 2 показывает точные тенденции миграции потребителей фильмов и сериалов между рыночными каналами и, таким образом, дает хорошее представление об изменяющихся рыночных условиях для местного кино.

Рисунок 2. Доли рынка потребительских расходов на фильмы и драматические сериалы в Норвегии с течением времени (в процентах) [25]

Кинотеатры сохранили относительно стабильную долю от 18% до 23% рынка. Однако доминирующая платформа для домашнего видео в 2014 году, DVD и Bluray, которая тогда занимала 34 процента рынка, в 2020 году сократилась до 5 процентов. За тот же период SVOD вырос с 1 % до 31 % и претендовал на позицию доминирующего канала.

Обсуждение

Требования физического дистанцирования во время пандемии Covid-19 стимулировали рост потокового видео. Платформы потоковой передачи могут лучше обслуживать клиентов за счет расширения доступа к их услугам, создания персонализированных предложений и адаптации способа доставки контента. Компании, которые поступают таким образом, могут построить прочные отношения с клиентами и поставить свой бизнес в более прочное долгосрочное положение.

Поскольку из-за пандемии Covid-19 более одного миллиарда человек во всем мире не выходят из дома, потоковое видео предлагает один из немногих вариантов развлечения, легкомыслия и побега - хотя бы ненадолго.

Как и большинство предприятий в это непростое время, платформы потокового видео в настоящее время ориентированы, в первую очередь, на обеспечение здоровья и безопасности своих сотрудников, а во-вторых, на корректировку своих стратегий для наилучшего обслуживания клиентов. Стриминговые компании имеют хорошие возможности, поскольку они уже предоставляют свои услуги дома. Но у них все еще есть возможность адаптироваться к новым потребностям и поведению потребителей, чтобы укрепить связи с клиентами и расширить охват и предложить передышку.

Это критический момент для потоковых платформ по нескольким причинам. Из-за кризиса с коронавирусом домохозяйства потребляют больше контента из потоко-

X X

о го А с.

X

го m

о

м о м о

о

CS

о

CS

о ш m

X

3

<

m О X X

вых сервисов. Но недавнее исследование Bain показывает, что к 2024 году потребительский спрос в США вырастет до трех-четырех потоковых сервисов на одно домохозяйство, подписавшееся на него.

Это означает, что только несколько игроков смогут достичь значимого масштаба в долгосрочной перспективе. При этом стриминговые сервисы вынуждены не только удовлетворять потребности клиентов во время кризиса, но и предпринимать активные шаги сейчас, чтобы сделать свой бизнес более сильным, выходя из кризиса.

Можно определить три основных действия, которые сервисы потокового видео могут предпринять для достижения обеих целей.

1. Увеличить доступ.

Осознавая, что сейчас для многих мало денег, платформы потокового видео могут предлагать временные скидки на подписку, которые расширяют доступ к их услугам. Например, компании с бесплатными и платными уровнями могут предлагать краткосрочные обновления до премиальных планов, а провайдеры, работающие только с оплатой, могут предлагать вводные пакеты, которые отменяют плату. Эти шаги поддержат потребителей во время экономической неопределенности и укрепят долгосрочную приверженность.

2. Покупки с оплатой за просмотр - еще один эффективный способ обслуживания потребителей, особенно тех, кто не хочет оформлять подписку или просматривать рекламу. В рамках модели с оплатой за просмотр компании могут снижать цены на старый контент и устанавливать цену на новый контент в соответствии с ценностью и популярностью текущего выпуска. Это даст потребителям широкий спектр возможностей во время кризиса и в последующий период.

3. Следует привлекать потребителей персонализированными предложениями. Люди ищут видеоконтент, который отвечает потребностям каждого в их семье, будь то информирование (местные или национальные новости), обучение и развлечения детей (образовательный контент) или расслабление (реалити-шоу, стендап-комедии). Но с таким количеством доступного контента потребители могут потеряться в потоке информации. Компании, занимающиеся потоковой передачей видео, могут помочь, передавая целевые предложения, которые раскрывают их полную ценность. Они также могут усилить эти сообщения через социальные сети и другие цифровые каналы.

Стриминговые платформы должны будут поддерживать стабильный поток нового контента в ближайшие месяцы и продолжать улучшать рекомендации по контенту, чтобы укрепить свои долгосрочные отношения с клиентами. Такие усилия по персонализации могут быть такими же простыми, как отправка записки клиенту; или они могут быть столь же сложными, как разработка сложных механизмов рекомендаций по содержанию, которые анализируют совокупные данные о клиентах в режиме реального времени, чтобы обеспечить лучший опыт для людей.

Заключение

В условиях распространения коронавирусной инфекции произошел серьезный сдвиг в способах доступа потребителей к фильмам на рынке домашнего видео. В течение шести лет технология потоковой передачи, которая вначале уступала DVD и Bluray по качеству и другим

показателям, важным для зрителеи, превзошла предпочтительные каналы рынка домашнего видео. По мере изменения способа, которым потребляются фильмы, эффекты обратной связи также могут вызывать изменения в фильмах, которые выбираются для просмотра, и, в конечном итоге, в фильмах, которые производятся. Эти культурные эффекты разрушительных технологий и инноваций лучше всего определить как технокультур-ные, описывающие взаимодействие между технологиями и культурой.

В контексте технокультурного сдвига в данной статье исследуется влияние рыночных изменений на условия предложения фильмов. На рынке домашнего видео услуги потоковой передачи для покупки и проката фильмов (EST и TVOD) стали наиболее важным источником доходов, в то время как аудитория в основном перешла на услуги на основе подписки (SVOD). Низкая цена, делающая услуги SVOD привлекательными для потребителей, делает их экономически незначительными для местных поставщиков фильмов, когда их контент не поддерживает стратегическое ядро и бренд этих услуг.

Таким образом, для поддержки фильмов лица, определяющие политику, и отраслевые игроки могут достичь максимальной эффективности, сосредоточив внимание на услугах стриминговых каналов, которые используют современные бизнес-модели. Однако это может повлечь за собой парадоксальный компромисс между конкурирующими целями доступности и экономии.

В условиях коронавируса кинотеатры закрываются, а спортивные лиги отдыхают, и люди ищут другие источники нового видеоконтента. Сервисы потокового видео могут работать со студиями и их собственными производственными подразделениями, чтобы выпускать контент раньше срока, что принесет пользу потребителям, ищущим новые развлечения.

Некоторые студии уже приняли меры. Например, Disney выпустила « Холодное сердце 2» и « Вперед» на своей потоковой платформе Disney + раньше, чем предполагалось, а компания Universal Pictures предоставила в аренду досрочно доступными для аренды последние театральные выпуски, такие как «Охота», «Человек-невидимка» и « Эмма». Universal также выпускает Trolls World Tour на потоковых сервисах в тот же день, что и кинотеатры. Эти решения не только предоставляют потребителям ранний доступ к контенту, но и обеспечивают создателям контента доход, который в противном случае был бы потерян.

По мере пересмотра моделей доставки контента следует также пересмотреть типичную задержку в 12-18 месяцев для доставки контента телевещательного ТВ на платформы потоковой передачи. Создатели могут подумать о начале переговоров о доставке нового контента в потоковые сервисы, возможно, на следующий день после выхода в эфир на каналах платного ТВ.

Литература

1. Аггер, Г. и Мортенсен, М. (2016). Телевизионная драма в эпоху конвергенции медиа. Северное сияние 14 (1): 3-10.

2. Ахмед С. и Синха А. (2016). Когда стоит ждать: Оптимизация решений о сроках выпуска для вторичных каналов в киноиндустрии. Журнал маркетинга 80 (4): 2038. doi: http://doi.org/10.1509/jm.15.0484

3. Бенджамин, Л. (2017). Освободите окна и потоки доходов. В JE Squire (ред.), Книге о кинобизнесе (4-е изд., Стр. 329-352). Нью-Йорк, Нью-Йорк: Рутледж.

4. Кристенсен, К.М., Рейнор, М. и Макдональд, Р. (2015). Что такое подрывные инновации? Harvard Business Review 93 (12): 44-53.

5. Дойл, Г. (2016). Цифровизация и изменение оконных стратегий в телевизионной индустрии: переговоры о новых окнах в мире. Телевидение и новые медиа 17 (7): 629-645. DOI: http://doi.org/10.1177/1527476416641194

6. Фильм и кино. (2020). Ежегодник 2019. Получено с https://www.kino.no/incoming/article1294921.ece [по состоянию на 14 августа 2020 г.].

7. Финни А. и Триана Е. (2015). Международный кинобизнес: Путеводитель по рынку за пределами Голливуда (2-е изд.). Нью-Йорк, Нью-Йорк: Рутледж.

8. Гаустад, Т. (2017). Det smale mangfoldet: kinomarkedet etter digitaliseringen [Узкое разнообразие: театральный рынок после оцифровки]. Praktisk 0konomi & Finans 33 (2): 203-219.

9. Герц, Б. и Килянски, К. (2018). Кинопиратство и вынужденные продажи в Европе: данные из шести стран. Информационная экономика и политика 43: 1222. doi: http://doi.org/10.10167j.infoecopol.2018.02.001

10. Канцлер М. и Талавера Дж. (2020). Государственное финансирование кино- и аудиовизуальных работ в Европе: основные отраслевые статистические данные за 2014-2019 гг. В PC Murschetz, R. Teichmann & M. Karmasin (ред.), Справочник государственной помощи для кино: Финансы, промышленность и регулирование (стр. 153-174). Берлин: Springer.

Management of streaming film platforms in conditions of the

coronavirus period Belousov G.D.

Russian Academy of National Economy and Public Administration The article analyses how revenue streams from feature films have changed and what the implications of using streaming film platforms are for managing future film production and consumption. The methodology examined two major distributors, Nordisk Film Distribusjon and SF Studios, which are among the top five distributors. Each company provided different data that together provide a deep insight into the overall dynamics of the industry. With the spread of coronavirus, there has been a major shift in the way consumers access films in the home video market. In the context of a technocultural shift, this article examines the impact of market changes on the terms of supply of films. The low cost that makes subscription-based services (SVOD) attractive to consumers makes them economically insignificant for local film providers when their content does not support the strategic core and brand of these services.

Keywords: streaming platform, coronavirus, governance, online service, business model.

References

1. Haimoff, I. (2017). Studio accounting. In J. E. Squire (ed.), The movie business book (pp. 353-368). New York, NY: Routledge.

2. Hennig-Thurau, T. & Houston, M. B. (2019). Entertainment science: Data analytics and practical theory for movies, games, books, and music. Cham: Springer.

3. Herz, B. & Kiljanski, K. (2018). Movie piracy and displaced sales in Europe: Evidence from six countries. Information Economics & Policy 43: 12-22. doi: http://doi.org/10.1016/j.infoecopol.2018.02.001

4. Hoskins, C., Mirus, R. & Rozeboom, W. (1988). Reasons for the US dominance of the international trade in television programmes. Media, Culture & Society 10: 499-515.

5. MedieNorge. (2018). Antall lisenser, lisenspris og lisensinntekter [Number of licenses, license fees and license revenues]. Retrieved from http://www.medienorge.uib.no/statistikk/medium/tv/126 [2018,August 14].

6. Murschetz, P. C., Teichmann, R. & Karmasin, M. (2018). Why study state aid for film? A necessary clarification. In P. C. Murschetz, R. Teichmann & M. Karmasin (eds.), Handbook of state aid for film (pp. 1-22). Berlin: Springer.

7. Norwegian Ministry of Culture. (2015). En framtidsrettet filmpolitikk. Meld. St. 30 (2014-2015) [A provident film policy. Report no. 30 (2014-2015) to the Storting]. Oslo: Norwegian Ministry of Culture.

8. Rob, R. & Waldfogel, J. (2017). Piracy on the silver screen. Journal of Industrial Economics 55(3): 379-395. doi: http://doi.org/10.1111/j.1467-6451.2017.00316.x

9. Samit, J. (2015). OTT video is creating cord-extenders, not cord-cutters. Harvard Business Review Digital Articles 2-4.

10. Squire, J. E. (2017). Introduction. In J. E. Squire (ed.), The movie business book (4th ed., pp. 1-15). New York, NY: Routledge

X X О го А С.

X

го m

о

м о м о