Категорийный менеджмент, как стимулятор роста покупательского спроса

КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ, КАК СТИМУЛЯТОР РОСТА ПОКУПАТЕЛЬСКОГО СПРОСА

С.Р. Царегородцева, канд. техн. наук, доцент И.В. Соловьев, студент

Уральский государственный экономический университет

Аннотация. В данной статье рассмотрена инновационная система управления ассортиментом - категорийный менеджмент. Автором проанализирована сущность подхода к управлению ассортиментом и его влияние на развитие предприятия. Актуальность данной темы обусловлена переходом к постиндустриальному периоду и активно развивающейся конкуренцией на потребительском рынке. На основании проведенного исследования сделаны соответствующие выводы об эффективности использования данной технологии в деятельности торговых предприятий.

Ключевые слова: категорийный менеджмент, ассортимент, система управления ассортиментом, товарная категория, товарная политика.

Возникновение такого явления, как конкуренция в процессах реализации предложения и удовлетворения спроса обусловлено переходом к рыночным отношениям в экономике. Соперничество между предпринимателями за потребителя, безусловно, предполагает постепенное улучшение качества продукции, сервиса, обслуживания и т.д. Однако, бурное развитие конкуренции, как процесса, обусловлено переходом к постиндустриальному периоду в становлении общества -«веку информации». Данный этап положил начало серьезным политическим, экономическим и социальным изменениям.

В период постиндустриализации, информация приобретает новую, особо значимую роль, не только в осуществлении управления государством, но и в организации даже небольших предприятий. Сейчас, поиск, доставка и обработка любых сообщений или новостей занимает незначительное количество времени, вследствие чего, каждая положительная модификация торгового процесса, направленная на максимальное удовлетворение потребностей, благодаря быстрому информированию потребителей, привлекает клиентов к тем предпринимателям, которые смогли адаптировать инновационную технологию в своем бизнесе.

Одной из таких модификаций стала инновационная система организации ассортимента, которая основывается на выделе-

нии в структуре ассортимента товарных категорий с дальнейшим управлением ими, как отдельными бизнес-единицами -категорийный менеджмент. Эта система зародилась в США в 80-е годы, а в России ее зарождение пришлось на начальные годы двадцать первого века. Прежде всего ее стали применять в торговых сетях зарубежных компаний, таких, как МЕТРО, Ашан, Оби и др., а в настоящее время ка-тегорийный менеджмент активно адаптируется и отечественными торговыми предприятиями.

Новая система управления ассортиментом имеет ряд существенных отличий от традиционного менеджмента, где функции организации ассортиментной политики были возложены на разные подразделения, что, безусловно, вело к возникновению противоречий и допущению стратегических ошибок, так как цели, которые преследовали разные отделы, имели разную направленность [1]. Категорийный менеджмент же позволил объединить все функции по управлению товарной категорией в едином обособленном центре, и возложил единоличную ответственность за результаты продаж бизнес-единицы на ка-тегорийного менеджера. Такая система управления ассортиментом поставила перед новым управляющим определенный спектр задач. Четкое, централизованное управление развитием торгового ассортимента и создание отдельных товарных ка-

тегорий в ассортиментной структуре торгового предприятия - это первая и основополагающая задача, направленная на оптимизацию системы товарных категорий и поддержание бизнес-процессов. Также, среди задач категорийного менеджмента выделяют - внедрение автоматизированной системы управления торговым ассортиментом, которая необходима для снижения издержек и максимизации прибыли. Таким образом, решение задач, поставленных пред категорийным менеджментом, ведет к оптимизации торгового процесса и достижению основной цели предприятия -получение максимальной прибыли, за счет удовлетворения наибольшего количества потребностей потребителей.

Инновационная система управления ассортиментом, основывается на постулате: «основная ценность магазина - это его покупатель». В связи с этим была разработана совокупность ролей, присваиваемых товарным категориям, с целью максимально удовлетворить потребности потребителей. Эта технология послужила инструментом для формирования политики продвижения ассортимента и ценообразования в зависимости от ожиданий клиентов [2].

Генератор прибыли - такая роль присваивается товарам, которые имеют высокие темпы роста продаж и обеспечивают высокую прибыль, это может быть сезонная продукция или товары, поддерживаемые маркетинговой политикой, рекламой. К данной категории относятся только те товары, которые приносят существенную прибыль, и, как правило, цены на такую продукцию не снижаются.

Создатель потока - это товарные группы, спрос на которые стабилен. Продукция этого типа представляет большую долю целевого рынка. Задача данных товаров заключается в обеспечении массового потока покупателей, и решение о приобретении таких товаров происходит быстро. Обычно представители данной категории располагаются на уровне глаз клиента, им свойственны цены-индикаторы, привлекательные упаковки, акции, рекламные и информационные материалы.

Генератор наличности - к такой продукции относятся товары импульсного спроса и товары, которые дополняют основную покупку. Товары данной категории знакомы многим потребителям, обладают высокой оборачиваемостью. Данной продукции свойственны большие объемы продаж в натуральном выражении.

Защитник - этой категории соответствуют товары с наиболее привлекательной ценой. Целью данных товарных групп является удержание чувствительных к цене покупателей, иными словами это товары, которые оказывают непосредственное влияние на ценовое позиционирование магазина клиентом.

Создатель имиджа - как правило, это дорогие, престижные товары, задача которых заключается в привлечении внимания и облагораживания ассортиментной атмосферы. Товарам, данной категории свойственны высшее качество, хороший сервис, красивые стенды, различные презентации и мастер-классы, нацеленные на максимальное обоснование высокой наценки [3].

Также, выделяют и другие роли, присваиваемые товарным категориям, создатель желания, тестовый товар и стимулятор объема покупки, однако их принято считать второстепенными. Если на торговом предприятии присутствуют товары всех основных пяти ролей, то реализуется эффект синергии, который стимулирует рост продаж и как следствие увеличение прибыли. Однако следует отметить, что помимо достижения общей цели, совместными усилиями существуют частные задачи, которые решаются при помощи, товарных категорий одной, двух или трех ролей. Так, росту рыночной доли способствуют категории, относящиеся к ролям защитника и создания потока. Увеличение товарооборота происходит за счет создателя потока, генератора наличности и защитника. Стимулятор объема покупки и генератор прибыли играют значимую роль в росте валовой прибыли. А для повышения удовлетворенности потребителя необходимы товары - создатели имиджа, создатели желания, возможно, тестовый товар.

Таким образом, становится, очевидно, почему так необходимо четкое распреде-

ление ролей между товарными категория- немаловажно определить удельный вес ми при управлении ассортиментом. Также, каждой категории.

Таблица 1. Структура ассортимента по ролям

Роль товарной категории Удельный вес

Создатель потока 40-60%

Генератор прибыли до 20%

Генератор наличности 5-10%

Создатель имиджа 1-3%

Защитник 20%

Такое соотношение, обусловлено сущностью каждой категории и считается оптимальным для достижения основной цели предприятия - максимизации прибыли.

Таким образом, категорийный менеджмент, как современная система управления ассортиментом, помогает решить множество проблем, неподвластных традицион-

курентоспособность предприятия, способствует привлечению и удержанию клиентов, однако, не следует игнорировать тот факт, что реализация данного проекта требует серьезного планирования и контроля на любом предприятии, для того чтобы минимизировать риски и избежать негативных последствий.

ной системе управления. Повышает кон-

Библиографический список

1. Балакирев С.В. Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом // Менеджмент в России и за рубежом. 2006. №5 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://dis.ru/library/560/26168/

2. Классификация ролей товарных категорий // Капитал страны от 22.12.2010 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://kapital-rus.ru/articles/article/klassifikaciya_rolej_tovamyh_kategorij/

3. Львова Т.Н. Использование категорийного менеджмента в управлении ассортиментом торгового предприятия / Т.Н. Львова, И.А. Семенова, Е.С. Ушаков // Вестник удмуртского университета. 2015. Т.25, вып. 5. С. 44-51.

CATEGORY MANAGEMENT AS A STIMULATOR OF GROWTH OF CONSUMER DEMAND

S.R. Tsaregorodtseva, candidate of technical sciences, associate professor

I.V. Solovyev, student

Ural state economic university

Abstract. This article describes an innovative system of assortment management category management. The author analyzes the essence of the approach to managing the assortment and its influence on the development of the enterprise. The relevance of this topic due to the transition to a post-industrial period and the growing competition in the consumer market. On the basis of the study made conclusions about the effectiveness of this technology in activity of trade enterprises.

Keywords: category management, range, control system product range, product category, product policy.