Социально-территориальная идентификация и брендинг региона

Андрей ЦЕПЕЛЕВ

СОЦИАЛЬНО-ТЕРРИТОРИАЛЬНАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ И БРЕНДИНГ РЕГИОНА

В статье автор рассматривает возможности социологической концепции социально-территориальной идентификации в двух аспектах: стратегировании регионального развития и социально-ориентированном брендинге регионов.

The author considers possibilities of sociological concept of social and territorial identification in two aspects, namely: building a strategy of a regional development and socially-oriented branding of regions.

Ключевые слова:

социально-территориальная идентификация, региональный центр, субрегиональный центр, брендинг региона, социальный бренд региона; social and territorial identification, regional center, sub regional center, branding of region, social brand of region.

Социально-территориальная идентичность, представляя собой особый случай социальной идентичности, проявля -ется в рефлексивном самоопределении индивида в принадлежности к той или иной социально -территориальной общности («я — москвич», «я — вологжанин», «я — сибиряк» и т.д.). Одними из первых гипотезу о существовании такого самоотождествления у каждого вида предложили Н.А. Шматко и Ю.Л. Качанов1. В рамках конструктивистского дискурса мы рассматриваем идентичность не как данность, а как продукт социального взаимодействия, объект социального моделирования. Социальное моделирование представляет собой метод опосредованного изучения социальных объектов, в процессе которого они воспроизводятся во вспомога тельной системе (модели), замещающей в познавательном про -цессе оригинал и позволяющей получать новое знание о предмете исследования2.

Проблема социально -территориальной идентификации и моде -лирования регионов наиболее подробно рассмотрена в работах В.В. Маркина3. Констатируя прямую связь между региональной идентификацией и моделированием, исследователь отмечает, что если в идентификации «акцентируются моменты эмоционально -когнитивного» отождествления (часто даже слабо рефлексируе мого), то в моделировании «по определению происходит то самое отождествление, выражающееся в целенаправленном создании ана -лога прототипа». И далее: если идентификация «носит в известной мере спонтанный, самоорганизующийся характер», то социальное моделирование «формализует идентичность, придавая ей каче -ственную определенность и, как правило, структурированность»4.

ЦЕПЕЛЕВ Андрей Юрьевич — аспирант ИС РАН; Центр региональной социологии и конфликтологии Andre.tsepelev@ yandex.ru

1 Шматко Н.А., Качанов Ю.Л. Территориальная идентичность как предмет социологического исследования // Социологические исследования, 1998, № 4, с. 94-101.

2 Социологическая энциклопедия. В 2 т. — М., 2003, т. 1, с. 665.

3 Маркин В.В. Региональная идентификация и социальное моделирование рос -сийских регионов: проблема социологической интерпретации // Региональная социология в России : сборник материалов социологических исследований / отв. ред. В.В. Маркин. — М. : Экслибрис- Пресс, 2007; Маркин В.В., Нелюбин А.А. Социальное моделирование пространственных трансформаций. Мониторинг региональных органов власти // Россия реформирующаяся : ежегодник, вып. 8 / отв. ред. М.К. Горшков. — М. : Ис РАН, 2009, с. 76—90; Маркин В.В. Социальное моделирование в региональной политике и управлении: социологический аспект // Общество — вчера, сегодня, завтра. Межвузовский сборник научных трудов, вып. 7. — М. : МГУПИ, 2011.

4 Маркин В.В. Региональная социология: проблемы социальной идентификации и моделирование российских регионов // Россия реформирующаяся : ежегодник, вып. 7 / отв. ред. М.К. Горшков. — М. : ИС РАН, 2008, с. 229—249.

Социальное моделирование территорий, по мнению В.В. Маркина, представляет собой проектно - исследовательскую де -ятельность, требующую особого методо логического и технологического аппарата. Релевантные модели дают возможность анализировать, объяснять, прогнозиро вать социальную реальность и, что самое главное, принимать более эффективные управленческие решения.

Базовой задачей стратегирования раз -вития региона был и остается поиск опти -мального баланса отношений «центр — периферия» как на уровне страны (отно шения между регионом и федеральным центром), так и на уровне региона (отно шения региональной столицы с другими городами, районами и поселениями реги она). Наиболее интересные для исследо вателя модели складываются в так называ емых полицентрических регионах. Такие регионы, в отличие от моноцентрических, с тотальным доминированием столицы над другими городами (в качестве примера — Омская, Пензенская, Смоленская и другие области, где неспециалисту сложно даже просто вспомнить 2 - й, 3 - й и последующие города), имеют субрегиональные центры

— города, концентрирующие значитель -ную часть населения региона и являющи еся его важными функциональными цен трами. Субрегиональные центры могут быть ядром социально - экономических или социокультурных кластеров внутри региона или даже на межрегиональном уровне, а в особых случаях — даже конку рировать с центром.

Например, если административным и историческим центром Вологодской обл. является Вологда, то экономической сто лицей региона и ядром межрегиональ ного социально экономического кластера является конкурирующий с Вологдой г. Череповец. Крупнейшее предприятие области — череповецкий металлургиче ский завод «Северсталь» — формирует до 70% регионального бюджета. При этом Череповец даже превосходит Вологду по численности населения. Важным культурным и туристическим центром Вологодской обл., не менее известным за пределами региона, чем сама региональ -ная столица, является Великий Устюг — родина Деда Мороза. Город не вступает в конкуренцию за влияние в регионе, но при этом является ядром межрегиональ ного социокультурного кластера.

В качестве ярких примеров полицентри ческих регионов можно привести также Калужскую обл. (Обнинск — субрегио нальный научный центр), Самарскую обл. (Тольятти — субрегиональный промыш ленный центр, Сызрань — субрегиональ ный промышленный и культурный центр) и т.д.

Брендинг региона:

социологический подход

Если понимать под имиджем региона относительно устойчивый комплекс пред ставлений о регионе в сознании целевой аудитории, то для бренда уместно исполь зовать чуть более узкую дефиницию. Бренд региона — наиболее яркая и заметная часть его имиджа: целостный, устойчивый, базирующийся на ценностях и эмоциях положительный образ территории.

Выделяются 5 базовых направлений брендинга региона по целевой аудитории воздействия: 1) туристический (высокая известность в качестве места для отдыха); 2) инвестиционный (доверие к региону со стороны бизнес сообщества); 3) товарный (продвижение региона через бренды мест ных товаров и услуг); 4) политический (достижение полезных для региона реше ний со стороны вышестоящих органов власти); 5) социальный (моделирование позитивной региональной идентифика ции жителей).

Брендинг регионов и городов России начал активно развиваться в середине нулевых годов, и сегодня, в начале нового десятилетия, об институциональном оформлении территориального брендинга можно говорить как о состоявшемся факте. На это прямо и косвенно указывает появ ление брендинга территорий как консал тингового продукта, формирование пула специалистов, устойчивый рост интереса к этой теме среди научного сообщества и, самое главное, наличие конкретных про -ектов. Очевидны предпосылки того, что теории и практики брендинга территорий будут расширяться количественно и каче ственно: развитие отрасли провоцируется самой конкуренцией между территори ями.

Однако современный российский брен динг регионов сталкивается с крайне серьезными вызовами. Во первых, брен динг часто воспринимается (журнали стами, общественностью, заказчиками) крайне узко — как создание фирменного

стиля. Во - вторых, очевидна крайне слабая активность общественных организаций и гражданского общества в целом в ини циировании и поддержке брендинговых проектов. В третьих, развитие брендинга регионов и городов в России, на наш взгляд, происходит преимущественно по экстенсивному сценарию, т.е. за счет уве -личения числа субъектов брендинга и объ емов затрачиваемых средств, а не за счет концептуальных инноваций.

Все это приводит к тому, что действи тельно успешные российские проекты в сфере брендинга территорий можно пере считать по пальцам. Состоявшийся как явление брендинг территорий не создает конвейер успешных кейсов. В этой ситуа -ции объективно формируется запрос рас ширяющегося рынка маркетинга и брен динга территорий на научные методы, которые способствовали бы качествен -ному прогрессу брендинга. Наша гипотеза состоит в том, что нишу ведущей «прак тичной теории» для брендинга террито рий может занять социология и социо логическая концепция моделирования социально территориальной идентич ности. В отношении самой социологии брендинг территорий мог бы стать еще одной сферой, где социологическая наука выступила бы как эффективное приклад ное знание.

Социология так или иначе и сейчас задействуется в каждом из 5 перечислен ных направлений брендинга. Активно используются данные социологических опросов, методики массового анкети рования, экспертных интервью, фокус групп. Каждый из типов брендинга «ложится» на существующую социально экономическую ситуацию и затрагивает жителей региона. Туристы и инвесторы, деньги из бюджета или от продажи това ров, в конечном счете, привлекаются в регион для того, чтобы использовать эти дополнительные средства именно для социально экономического развития региона. В этом смысле любой региональ -ный бренд социально ориентирован.

Однако если системой знаний, опреде -ляющих вектор туристического, товар ного и инвестиционного брендинга, все же являются экономика и маркетинг (а не социология), политического бренда

— политология (а не социология), то раз работка социального бренда региона полностью опирается на социологические

концепции, данные и методы. Создание бренда региона для его жителей исклю -чительно средствами маркетинга и менед жмента, без социологической составляю щей,неприемлемо.

Концепция социального

бренда региона

Итак, социальный бренд региона — это его яркий узнаваемый образ в создании частных лиц — реальных и потенциальных потребителей бренда. Соответственно, социальный брендинг региона — создание и продвижение такого бренда в целевой аудитории. В логике социального брен динга жители региона рассматриваются как частные инвесторы, вкладывающие в регион личные ресурсы: демографиче ские (жители воспроизводят население региона), экономические (покупка това ров, услуг, жилья, налоговые отчисления и т.д.), гражданские (участие в социально территориальном сообществе, формиро вание легитимных органов власти через выборы).

Регион может не создавать, например, туристический или товарный бренд, если для этого нет соответствующих условий, ресурсов и необходимости; но брендинг региона для собственных жителей — усло -вие обязательное. Любой регион заинте ресован в стабильном населении с высо -ким благосостоянием, создающем семьи, участвующем в экономической и граж данской жизни, связывающем собствен ную жизнь и самореализацию с регионом. Бенефициарами социального благополучия региона становятся, кроме самих жителей, власть, обеспеченная легитим ностью и увеличивающая бюджет за счет новых жителей, и бизнес, расширяющий рынки сбыта за счет роста доходов по требителей, получающий возможность нанять более квалифицированных сотруд ников.

На социальное развитие и формирова ние социального бренда региона влияют 3 группы факторов.

1. Не поддающиеся коррекции при мордиальные условия. К таким условиям относятся географическое положение, природные условия, климат. При про чих равных людям хочется жить на берегу теплого моря, а не в Заполярье.

2. Объективные социальные условия, поддающиеся сравнительно медленной поступательной коррекции. К таким усло -

виям относится социальная структура и уровень экономического развития, обу словливающие уровень и качество жизни в регионе. Такие параметры находят отраже ние в измерениях индекса человеческого развития и индексов качества жизни.

3. Субъективное аффективное восприя тие региона, базирующееся на социально территориальной идентификации. Развитая социально территориальная идентичность играет роль основы регио нального патриотизма, который в свою очередь может стать основой сильного социального бренда региона.

В зависимости от степени влияния при мордиальных, объективных или субъ ективных факторов можно построить 3 типовых модели социальных брендов регионов и привести примеры реализации этих моделей в современной России.

1-й тип базируется на благоприятных примордиальных (природных) условиях: регион выигрывает за счет географическо го положения. Примером такого социаль ного бренда является Краснодарский край. При прочих равных люди предпочитают жить в плодородном крае с теплым морем и прекрасными пейзажами. Принимая во внимание достаточно высокие позиции региона в объективных рейтингах качества жизни (регион, как правило, входит в пер -вую пятерку), Краснодарский край можно назвать одним из самых сильных соци -альных брендов России. Обобщенный слоган такого природного типа социаль -ного бренда — «регион, в котором приятно жить».

2-й тип опирается на высокие объектив -ные показатели уровня и качества жизни. Для иллюстрации мы выбрали регион принципиально не из числа столиц или сырьевых регионов, а из числа лидеров рейтингов Индекса человеческого разви -тия и качества жизни из типичных, «ничем не выдающихся» провинций. Этим крите -риям вполне удовлетворяет Белгородская обл. Регион, не имея никаких отличитель ных преимуществ, поддерживает высо -кие социальные стандарты, о чем свиде тельствуют высокие места в указанных выше рейтингах: 5 е место среди регионов России по Индексу человеческого разви тия (2010 г.), 4 -е место по Индексу качества жизни (2012 г.) и т.д. Обобщенный слоган

— «регион, в котором удобно жить».

3-й тип опирается на мощную регио -

нальную идентичность. Такие регионы в создании социального бренда акценти руются на аффективных аспектах — уни кальной истории, сильных традициях, местном патриотизме. Примером патрио тического социального бренда являются Великий Новгород и Новгородская обл. Имея средние показатели качества жизни, город позиционирует себя как древний город с сильными традициями и вели кой историей (призвание Рюрика, объ единение с Москвой как начало единого Российского государства, родина русской демократии). Эти идеи нашли отражение в слогане: «Великий Новгород — Родина России», который используется с праздно вания 1150 -летнего юбилея города в 2009 г. Обобщенный слоган — «регион, которым можно гордиться».

Социология, таким образом, обеспе чивает социальный брендинг регионов всеми необходимыми концептуальными основами и методиками.

1. Объективная ситуация с качеством жизни в регионе стратегируется методами социального моделирования региональ ного развития. В этом аспекте социальный брендинг региона — инструмент комму никационной поддержки его социально экономического развития. Программа позиционирования и брендинга региона должна коррелировать с программой социально экономического развития региона, а в перспективе — учитываться при составлении такого плана. В иде -альной ситуации брендинг должен стать одним из разделов программы социально экономического развития под названием «Информационная стратегия региона» или «Стратегия позиционирования реги она», о чем пишет А.Н. Чумиков1.

2. Субъективные факторы восприя тия стратегируются моделированием социально территориальной идентич ности. Социальный бренд региона пред ставляет собой одновременно и модель социально территориальной идентично сти, и способ ее развития, продвижения, презентации. В этом — сущность и пер спективы социологического подхода к брендингу регионов.

1 Чумиков А.Н. Территориальный маркетинг и брендинг: теоретические основания, страновой и региональный опыт для России // Социальные аспекты имиджевой политики региона : коллективная монография. — М. : Спутник, 2011, с. 8.