Банковский бренд: к вопросу о дефинициях и оценке стоимости

Тимофеева М.В.,

аспирант кафедры «Финансы и кредит» Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова, г. Москва Эл. почта: timofeeva_mv@bk.ru

БАНКОВСКИЙ БРЕНД: К ВОПРОСУ

О ДЕФИНИЦИЯХ И ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ

В результате активных сделок по слияниям и поглощениям и притока иностранного банковского капитала российские банки вынуждены использовать новые методы расширения клиентской базы. Среди них особого внимания заслуживает стремление к формированию и развитию бренда коммерческого банка. Статья посвящена основным проблемам, касающимся определения сущности банковского бренда. В статье дан анализ традиционных методов оценки стоимости бренда, на основе которого предложен авторский взгляд на развитие наиболее эффективных методов для определения стоимости банковского бренда.

Ключевые слова: бренд, особенности банковского бренда, методы оценки стоимости банковского бренда.

Timofeeva M. V.

BANKING BRAND: TO THE QUESTION OF DEFINITIONS AND ASSESSMENT OF VALUE

As the result of mergers and acquisitions and inflow of foreign banking capital, Russian banks are forced to use a new forms and methods of increasing its customer base. Among them, the creation and development of brand of a commercial bank deserve special attention. Article is devoted to key issues in determining the gist of banking brand. The article analyzes the traditional methods of brand valuation, based on which proposed the author's view on the most effective methods for valuation of banking brand.

Keywords: Brand, features of banking brand, valuation methods of banking brand

В условиях жесткой конкуренции на российском финансовом рынке коммерческие банки вынуждены искать новые формы повышения своей конкурентоустойчи-вости. В связи с этим особое значение приобретают методы повышения уровня известности, узнаваемости и привлекательности коммерческого банка. Среди них выделяют формирование, а впоследствии и развитие коммерческим банком своего бренда.

Наличие успешного бренда у коммерческого банка позволяет добиться определенных конкурентных преимуществ. Во-первых, сильный бренд способствует расширению и улучшению структуры клиентской базы за счет гарантии высокого качества предоставляемых услуг. Это, в свою очередь, сокращает затраты на продвижение банковских продуктов, поскольку при наличии известного логотипа банка отпадает необходимость дорогостоящих рекламных кампаний. Во-вторых, успешный банковский бренд способствует привлечению высококвалифицированных кадров. Популярный бренд и высокие результаты работы банка мотивируют персонал к долгосрочному сотрудничеству. В-третьих, бренд позволяет привлекать финансовые ресурсы по относительно низкой цене, например, ставки по депозитам самые низкие у «Сбербанка», но его клиенты не ограничивают свои вложения установленной страховой суммой. Наконец, успешный бренд способствует привлечению крупных инвесторов, что повышает финансовую устойчивость банка в целом.

Понятие «бренд» широко используется в деловом обиходе. Однако в настоящее время сложилось множество часто не совпадающих точек зрения относительно определения сущности бренда. В частности, К. Бове и У Аренс определяют бренд как набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя. [1] В этом случае нет четкого понимания сущности набора утилитарных ценностей, поскольку бренд не допускает упрощенного подхода к своему

содержанию. По мнению К. Келлера, бред есть продукт, который наделен особыми свойствами, что позволяет отличить его от другого товара или услуги. [2] В данном определении не раскрыто содержание особых свойств бренда, тогда как бренд определен в виде продукта. В этой связи отдельные характерные особенности сущности бренда более четко отмечены С. Бедбе-ри и Ф. Стефен, которые полагают, что бренд представляет собой результат психологического процесса в уме потребителя. Бренд проникает в чувства, восприятие, опыт и тем самым формирует определенную концепцию в умах покупателей. [3] Наиболее точное определение сущности бренда сформулировал Р. Коуч - бренд есть характерные особенности или название, данное товару или услуге с целью выделить его/ее среди товаров и услуг конкурентов. Бренд является своеобразной гарантией, что товар или услуга обладают высоким и постоянным качеством. [4]

Бренд - многоаспектное понятие. Следовательно, бренд есть безусловная характеристика качества продукта или услуги, которое воспринимается потребителем на психологическом уровне, поскольку включает широкую совокупность ассоциаций.

Наличие различных точек зрения относительно понятия «бренд» во многом обусловлено его отсутствием в российском законодательстве. Это, в свою очередь, приводит к неправомерному использованию «чужих» известных банковских брендов. Например, «Сберинвестбанк» созвучен всемирно известному «Сбербанку», а название банка «Россия» ассоциируется с «Банком России». В условиях отзыва лицензий у кредитных организаций такая «схожесть» провоцирует панику среди вкладчиков и вызывает отток средств. После информации об отзыве лицензии у банка «Рублевский» вкладчики банка «Рублев» выразили обеспокоенность судьбой своих вкладов. Похожая ситуация в созвучных лишившемуся лицензии «Мастер-Банку» - банках «Маст-банк» и «Мастер-капитал». Закрепление понятия «бренд» в российском законодательстве и

введение принципов его защиты позволили бы избежать подобных ситуаций и исключили бы возможность для недобросовестных брендодержателей использовать «чужой» успешный бренд для извлечения прибыли.

На международном уровне наблюдается повышенное внимание к управлению банковскими брендами. Однако такая практика для российского рынка является сравнительно новой, что подтверждается данными консалтинговой компании BrandFinance за 2014 г. Так, согласно исследованию в рейтинг топ-500 самых дорогих банковских брендов в мире вошли только десять российских банков: «Сбербанк», «Банк Москвы», «ВТБ», «Газпромбанк», «Росбанк», «Альфа-банк», «Рос-сельхозбанк», «Номос-банк», «Промсвязьбанк» и «Транскредитбанк» (с 1 ноября 2013 г. присоединен к «ВТБ24»). [5] Вышеприведенные данные свидетельствуют, что для коммерческих банков существует высокий потенциал и возможности по улучшению своих конкурентных преимуществ за счет инвестиций в управление и развитие своих брендов.

Основным критерием эффективности практики управления банковским брендом является рост его стоимости. Однако в настоящее время оценка стоимости банковского бренда российскими консалтинговыми компаниями затруднена отсутствием единой методологии. Это обусловлено невозможностью выделения бренда в качестве объекта оценки. Основой правового регулирования в сфере профессиональной оценочной деятельности является Федеральный закон РФ «Об оценочной деятельности в РФ» №135-Ф3 от 29.07.1998 г., в котором бренд не упоминается в качестве объекта оценки.

Формирование российской методики оценки банковских брендов должно учитывать зарубежный опыт. При этом есть проблемы в отражении методов оценки бренда в Международных стандартах оценки (далее - МСО). В МСО приводятся методы, которые можно использовать для нематериальных активов в целом, без конкретизации методов, относящихся к бренду. В Феде-

ральных стандартах оценки также дано описание только общих подходов к оценке стоимости без выделения методов, применимых к нематериальным активам.

Несмотря на наличие различных трудностей, на практике многие консалтинговые компании проводят оценку стоимости банковского бренда. При этом эф-

Метод ценовой премии, метод сравнения валовой маржи, метод сравнения операционной прибыли и метод текущей стоимости дополнительных денежных потоков затруднены подбором подходящих аналогов в банковской сфере, что препятствует их применению на практике. Стоимость бренда, определяемая как разница между стоимостью банка и материальными активами, не учитывает нематериальные активы, которые не отражены на балансе банка, что не позволяет отразить реальную стоимость банковского бренда. Таким образом, наиболее эффективными методами оценки банковского бренда являются методы в рамках анализа драйверов спроса и силы бренда.

В настоящее время традиционные методы оценки стоимости банковского бренда не используются в базовом варианте на практике. Консалтинговые компании,

фективность оценки бренда коммерческого банка зависит от выбранного метода в условиях различных традиционных подходов. Наиболее эффективными методами определения стоимости банковского бренда являются методы доходного подхода, так как они отражают генерируемые брендом денежные потоки (табл.1).

специализирующиеся на оценке нематериальных активов, проводят их модификацию. В рамках анализа драйверов спроса и силы бренда наиболее эффективным методом оценки банковских брендов является метод консалтинговой компании Interbrand.

Суть метода заключается в расчете экономической добавленной стоимости, к которой применяется индекс бренда, рассчитанный по различным драйверам спроса банковских услуг, и ставка дисконтирования (анализ силы бренда). Экономическая добавленная стоимость (далее - EVA) измеряет реальную прибыльность банка и базируется на расчете чистых денежных потоков. EVA - экономическая прибыль банка после вычета капитальных затрат является зарегистрированной торговой маркой консалтинговой компании Stern Stewart&Co и имеет следующую формулу расчета:

Таблица 1 - Методы доходного подхода к оценке стоимости банковского бренда

Метод Описание

Метод ценовой премии Определение текущей стоимости чистой прибыли, относящейся к бренду, рассчитанной на основе разницы между ценой брендированной услуги и ценой идентичной небрендированной услуги

Анализ драйверов спроса и силы бренда Определение индекса роли бренда путем ранжирования факторов спроса на банковские услуги и учета степени влияния бренда на эти факторы, который затем применяется к различным базам

Метод сравнения валовой маржи Валовая маржа банка с брендом сравнивается со средним значением валовой маржи банков-аналогов. Разница между двумя показателями применяется как мультипликатор к выручке, относящейся к банковскому бренду

Метод сравнения операционной прибыли Разница между операционной прибылью банка с брендом и операционной прибылью банков-аналогов, умноженная на выручку от банковского бренда

Метод текущей стоимости дополнительных денежных потоков Разница между чистыми денежными потоками банка-брендодержателя и чистыми денежными потоками группы аналогичных банков, не имеющих бренда

Стоимость банка минус стоимость материальных активов Разница между рыночной стоимостью банка в целом (применяется чаще общепринятая модель текущей стоимости денежных потоков) и стоимостью материальных активов банка

Методы, разработанные консалтинговыми и оценочными компаниями Методы комплексного анализа, разработанные ведущими консалтинговыми агентствами по оценке брендов

EVA=NOPLAT-WACC*IC, где NOPLAT - чистая операционная прибыль после уплаты налогов;

WACC - средневзвешанная стоимость капитала;

IC - инвестированный капитал. Рассчитанный таким образом поток создается всеми нематериальными активами банка. Для перехода к денежному потоку, который генерирует непосредственно банковский бренд, применяется индекс бренда коммерческого банка. В этом случае индекс банковского бренда рассчитывается в три этапа. Первый этап заключается в определении значимости драйверов спроса на услуги и продукты банка, путем присвоения каждому источнику баллов от 0 до 100 с последующим соотношением с общей суммой баллов.

На втором этапе экспертным методом в процентах от 0 до 100% определяется степень зависимости каждого драйвера от бренда. Третий этап включает расчет индекса банковского бренда путем суммирования произведений относительной значимости каждого фактора спроса и соответствующей ему степени влияния бренда банка. Применение индекса бренда к рассчитанной ранее экономической добавленной стоимости определяет стоимость, приходящуюся на банковский бренд.

Дисконтирование потоков, генерируемых банковским брендом, осуществляется по ставке, рассчитываемой на основе факторов силы бренда. Interbrand учитывает 10 факторов (ясность, приоритетность, защита, адаптируемость, соответствие, понимание, последовательность, аутентичность, присутствие, дифференциация) с последующим определением ставки дисконтирования через «^-сигуе» модель1.

Метод Interbrand наиболее приемлем для оценки банковского бренда. Однако драйверы спроса, используемые при расчете индекса бренда, варьируются в зависимости от банка и не раскрываются компанией, что не позволяет широко применять данную модель. Другая проблема заключа-

1 Модель Interbrand Zintzmeyer&Lux, которая позволяет определить ставку дисконтирования через балльную систему факторов силы бренда

ется в расчете ставки дисконтирования. Мера риска в методе Interbrand отражается через анализ силы бренда, однако при этом используются стандартные факторы для всех отраслей без выделения их специфических особенностей. Устранение этих недостатков путем разработки методики учета драйверов спроса для банковской сферы и модификация метода расчета ставки дисконтирования через специфические риски инвестирования банковского бренда будут способствовать отражению реальной стоимости бренда коммерческого банка.

Для учета специфических особенностей банковского бренда при расчете индекса роли бренда предлагается использовать следующие драйверы спроса на банковские услуги: рост и сохранение численности клиентов банка, структуру контингента банка, масштабность периферийной сети, уровень развития Интернет-банка и мобильного банка, уровень предоставляемых услуг, узнаваемость логотипа банка, фирменного дизайна, соотношение ставок по кредитам и депозитам со средним уровнем ставок в банковской сфере, рекламу, доступность банковских услуг, уровень надежности страны происхождения банковского бренда.

При расчете ставки дисконтирования бренда коммерческого банка предлагается расширить перечень факторов Interbrand до двадцати путем добавления десяти специфических факторов за риск инвестирования в определенный банковский бренд с присвоением каждому фактору максимальных баллов в размере 5 (табл. 2).

Таким образом, применение модифицированного метода Interbarand позволит максимально точно рассчитать реальную стоимость банковского бренда с учетом его специфических особенностей.

В последнее время активное развитие приобретают модели статистического анализа. В частности, консалтинговая компания CoreBrand на основе регрессионного анализа 1 000 фирм различных сфер определила степень влияния различных факторов на капитализацию компаний. При этом степень вклада бренда в капитализацию компании составила около 5%. [6]

Таблица 2 - Специфические факторы силы банковского бренда

Фактор Описание

Финансовые результаты Стабильность и уровень доходов банка, рентабельность деятельности

Менеджмент Квалификация топ-менеджмента банка, эффективность работы, стратегия развития

Клиенты Численность клиентов банка, структура клиентской базы

Уровень развития инфраструктуры Охват территориальной сети банка, доступность к услугам банка

Маркетинговая поддержка бренда Эффективность рекламных кампаний

Конкурентная позиция на рынке Доля рынка коммерческого банка, наличие преимуществ относительно конкурентов

Структура источников финансирования деятельности Соотношение собственного и заемного капитала, наличие крупных инвесторов

Размер коммерческого банка Размер собственного капитала и выручки по сравнению со средним значением среди коммерческих банков, размер капитализации банка по сравнению со средним значением на фондовом рынке для банковской сферы

Дифференциация банковских услуг и продуктов Широта ассортимента услуг и продуктов банка, наличие уникальных услуг, удобство сервиса

Историческое развитие банка Продолжительность существования банка, история развития

Результаты таких исследований применяются при оценке и банковского бренда. Стоимость бренда определяется как 5-процентная доля в текущей капитализации коммерческого банка. Однако исследование консалтинговой компании CoreBrand охватывает данные всех отраслей и не учитывает специфику банковской сферы.

Автором сделана попытка восполнить имеющийся недостаток на основе анализа данных о стоимости ведущих мировых банковских брендов компании BrandFinance за 2014 г. Предложен вариант практического использования результатов в оценке стоимости банковского бренда на основе информации о капитализации коммерческих банков. В выборку вошли первые 100 самых дорогих банковских брендов с целью определения среднего значения вклада бренда в капитализацию банков. Капитализация коммерческих банков была проанализирована на основе данных Bloomberg за 2013 г. Ряд банков были исключены из анализа, в связи с тем что их акции не торгуются на фондовом рынке. В результате проведенного исследования было определено значение вклада бренда в капитализацию коммерческих банков, который составил 21,5%. Применение данного показателя к текущей капитализации коммерческого банка позволяет определить стоимость банковского бренда.

Использование данного метода возможно только для банков, акции которых активно торгуются на биржах. Однако учитывая тенденцию к увеличению числа российских банков, которые выходят на IPO, данный метод приобретает актуальность.

Таким образом, перед коммерческими банками стоит сложная задача по формированию и развитию собственного бренда. Использование модифицированных методов оценки стоимости банковского бренда, учитывающих его специфические особенности, позволяет не только отразить реальную стоимость бренда коммерческого банка, но и способствовать определению его вклада в рост стоимости банка в целом.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Бове К., Аренс У Современная реклама . - М : ИД «Довгань», 1995. - с. 283.

2. Keller K.L. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity: Second Edition. - NY : Prentice Hall, 2003. - p. 336.

3. Bedbury S., Stephen F. A New Brand World: 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century. - NY : Viking Penguin, 2002. - p. 240.

4. Koch R. The Financial Times Guide to Management and Finance. - London, 1994. - p. 236.

5. Вахитова В. The Banker: Сбербанк стал лидером по снижению стоимости банковского бренда [Электронный ресурс] // Агентство экономической информации ПРАЙМ. - Режим доступа : http://1prime.ru/banks/2G14G2G4/777157751. html (Дата обращения: 05.03.2014).

6. Salinas G. The international brand valuation manual: a complete overview and analysis of brand valuation techniques and methodologies and their application. UK: WILEY, 2GG9. - p. 42G.

BIBLIOGRAPHIC LIST

1. Bove K., Arens U. Contemporary Advertising. - M: Publishing House «Dougan», 1995. - p. 283.

2. Keller K.L. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing

Brand Equity: Second Edition. - NY : Prentice Hall, 2003. - p. 336.

3. Bedbury S., Stephen F. A New Brand World: 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century. - NY : Viking Penguin, 2002. - p. 240.

4. Koch R. The Financial Times Guide to Management and Finance. - London , 1994. - p. 236.

5. Vakhitova V. The Banker: Sberbank became a leader in reducing the cost of banking brand [Electronic resource] // Economic news agency PRIME. - Mode of access: http://1prime.ru/banks/20140204/777157751.h tml (Date of access: 05.03.2014).

6. Salinas G. The international brand valuation manual: a complete overview and analysis of brand valuation techniques and methodologies and their application. UK: WILEY, 2009. - p. 420.