Функции интертекстуальных включений в немецких рекламных текстах

Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2011. № 3

Л. Лукшик

ФУНКЦИИ ИНТЕРТЕКСТУАЛЬНЫХ ВКЛЮЧЕНИЙ

В НЕМЕЦКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

Данная статья посвящена рассмотрению типологии функций интертекстуальности в немецкой рекламе. Выделены такие функции, как аргу-ментативная, апеллятивная, фатическая, экспрессивная, референтивная, развлекательная и символическая. Их реализация усиливает воздействен-ный потенциал рекламных текстов.

Ключевые слова: интертекстуальность, имплицитный смысл, фоновые знания.

The subject discussed in the article is the functional typology of intertextuality in German advertising texts. There are distinguished such functions as argumentative, apellative, expressive, referential, entertaining and symbolic. The realization of them increases the pervasiveness of advertising texts.

Key words: intertextuality, implicit meaning, background knowledge.

На современном этапе развития постмодернизма интертекстуальность обусловливает способность текста накапливать информацию, извлекая ее из "чужих" текстов и формируя собственный смысл за счет указания на источник. Она рассматривается как "характерный параметр синергетических инноваций, как мозаика цитат, продукт накопления и трансформаций предыдущих текстов"1.

С.Г. Тер-Минасова полагает, что «в каждом языке имеет место единство и борьба двух основных тенденций: одна — это свободное творчество пользующихся языком, основанное на продуктивности языковых форм и моделей, другая — это воспроизведение готовых сложных форм, связанность, клишированность, регулярная воспроизводимость. Первая дает возможность развивать и творить язык, вторая экономит усилия пользующихся языком, накапливая "сокровищницу словосочетаний", готовых составных блоков-клише, которые отобраны данным речевым коллективом как оптимальные для выражения данного понятия или мысли»2. Как представляется, использование интертекстуальных включений в рекламных текстах предполагает в первую очередь реализацию второй тенденции,

Лукшик Ливиа — аспирант кафедры теории преподавания иностранных языков факультета иностранных языков и регионоведения МГУ имени М.В. Ломоносова; тел.: 8-985-970-60-49, e-mail: luksiklivia@mail.ru

1 Молчанова Г.Г. Английский как неродной: текст, стиль, культура, коммуникация: Учеб. пособие. М., 2007. С. 97.

2 Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация: Учеб. пособие. М., 2008. C. 240.

ориентированной на переосмысление прецедентных текстов с целью извлечения из них имплицитного (скрытого) смысла.

К базовым функциям языка относят: "коммуникативную — быть важнейшим средством человеческого общения, когнитивную, т.е. выражение деятельности сознания, эмоциональную — быть средством отражения чувств и эмоций"3. Перечисленные выше базовые функции языка являются основой для реализации производных функций. К производным от коммуникативной функции обычно относят такие, как "фатическая (или контактоустанавли-вающая), волюнтативная (воздействия), кумулятивная (хранение и передача национального самосознания, традиций культуры и истории народа)"4. В рекламных текстах с интертекстуальными включениями перечисленные выше функции преобразуются в соответствии с основными целями рекламы — формировать у реципиента желание приобрести товар, повышать смысловую емкость текста, позволяя сэкономить рекламное время и пространство. Таким образом, функции интертекстуальности в рекламе представляют собой проявление ее сущности и назначения в рамках социально ориентированного общения, т.е. они являются ее характеристиками, без которых феномен интертекстуальности не может быть понят. Рассмотрим далее типологию основных функций интертекстуальных включений в немецких рекламных текстах.

Аргументативная функция заключается в том, что составитель рекламного текста, характеризуя товар или услугу, приводит весомые аргументы, которые неоспоримо свидетельствуют о высоком качестве произведенной продукции. Используемые прецедентные тексты содержат знания, не подлежащие с точки зрения автора, сомнению. Рассмотрим пример. Реклама автомобиля "Opel Omega Caravan 24" Die technischen Besonderheiten Opel Omega Caravan (DSA Dynamic Stability Assistance-Sicherheitsfahrwerk) sorgen auch bei einer Vollbremsung, selbst in Kurven, für eine bisher nicht gekannte Spurtreue. Unabhängig vom Fahrbahnzustand und bei plötzlichem Spurwechsel fühlen Sie sich sicher wie auf Schienen. Selbstverständlich gibt es bei allen OmegaModellen serienmäßig das vollelektronische Anti-Blockier-System (anti-lock braking system). Fährt wie auf Schienen (www.alt-opel.eu) содержит аллюзию fährt wie auf Schienen (ср. рус. едет как по рельсам), прецедентным текстом которой выступает фразеологический оборот es geht wie am Schnürchen (ср. рус. все идет как по маслу). Высокий уровень безопасности, который обеспечивается благодаря системе DSA, предотвращающей проскальзывание колес, и электронной системe

3 Языкознание: Большой энциклопедический словарь / Гл. ред. В.Н. Ярцева. 2-е изд. М., 1998. С. 256.

4 Там же.

ABS, предназначенной для повышения устойчивости автомобиля в условиях резкого торможения или при движении в плохих дорожных условиях, свидетельствует о принадлежности автомобиля "Opel Omega Caravan 24" к первому классу.

Апеллятивная функция интертекстуальных включений состоит в том, что отсылки к каким-либо текстам в составе данного текста ориентированы на конкретного адресата — того, кто в состоянии интертекстуальную ссылку опознать и адекватно понять стоящую за ней интенцию. Быстрое декодирование интертекстуальных включений позволяет "сгладить" иногда негативное отношение к рекламе со стороны массовой аудитории. Наряду с апеллятивной в приводимых ниже примерах реализуется фатическая (контакто-устанавливающая) функция, направленная на установление дружеских отношений между автором и реципиентом.

В рекламе шампуня фирмы "Garnier" Rapunzel lebt. Oil Repair Intensiv-Aufbau Express-Kur (www.horizont.net) (ср. рус. Рапунцель — это реальность! Интенсивный уход за волосами) используется прецедентное имя Рапунцель, которое в сознании реципиента должно ассоциироваться с героиней сказки братьев Гримм Рапунцель — обладательницей роскошных волос ("Rapunzel hatte lange prächtige Haare, fein wie gesponnen Gold" (www.maerchen.net); ср. рус. "А были у Рапунцель длинные прекрасные волосы, словно из пряжи золотой" (пер. Г. Петникова)). Предполагается, что если вы купите шампунь "Garnier Fructis", в состав которого входят три питательных фруктовых масла на основе оливы, авокадо, каритэ, ваши волосы приобретут блеск и станут густыми (как у Рапунцель).

В рекламе лазерного центра офтальмологии "Euroeyes" обыг-рывается цитата из киносценария "Касабланка" "Schau mir in die Augen, Kleines" (www.euroeyes.de) (ср. англ. "Here is looking at you, kid"), которая без труда опознается реципиентом в силу мировой известности этого фильма. Лирические слова "Schau mir in die Augen, Kleines", прозвучавшие в фильме из уст главного героя Рика (его роль исполняет любимый многими поколениями актер Х. Бо-гарт), должны помочь пациентам центра снять внутреннее напряжение перед посещением офтальмолога.

Реклама комплекса упражнений по оздоровлению позвоночника "Kieser Training": Rückenprobleme? Das war einmal (www.kieser-training.com) (ср. рус. Проблемы со спиной? Это было давно) — содержит аллюзию das war einmal (прецедентный текст — сказочный зачин es war einmal). Рекламодатель обращается к потенциальному пациенту с целью установить с ним дружеские отношения. Подразумевается, что комплекс упражнений "Kieser Training" поможет вам навсегда забыть о болях в позвоночнике.

Экспрессивная функция интертекстуальных включений проявляется в той мере, в какой автор текста посредством интертекстуальных ссылок сообщает о своих культурно-семиотических ориентирах и о прагматических установках: тексты и авторы, на которых осуществляются ссылки, могут быть престижными и модными. Подбор цитат, характер аллюзий — все это в значительной мере является важным элементом самовыражения автора. Приведем конкретный пример. В качестве слогана агентства по продаже недвижимости "Immobilien Bodensee GmbH" используется крылатое выражение Glücklich sind die Besitzenden (по-латыни beati possidentes, ср. рус. Счастливы имущие), в котором содержится прагматическая установка рекламодателя: приобретая через наше агентство недвижимость, вы станете более свободными, независимыми, успешными и благополучными.

Реклама почты Германии Oh du Liebste! Oh du Süße! Oh du Fröliche! Was auch immer drin ist, ein Brief sagt mehr als jede SMS oder E-Mail. Schicken Sie jemandem das Gefühl, etwas Besonderes zu sein — am besten im Umschlag содержит аллюзии на рождественскую песню "Oh du Fröliche, oh du Selige" и на пословицу "Ein Bild sagt mehr als tausend Worte" (ср. рус. "Одна картина скажет больше, чем тысяча слов"). Контекст апеллирует к эмоциональным чувствам реципиента и способствует пониманию того, что по сравнению с sms и e-mail традиционное письмо как "задушевная" форма общения позволяет передать всю полноту чувств, мыслей и переживаний человека.

Референтивная функция интертекстуальных включений реализуется, когда отсылка к прецедентному тексту влечет активизацию той информации, которая содержится в слогане. В данном случае речь идет о прецедентных текстах, которые Е.М. Верещагин и В.Г. Костомаров в работе "Язык и культура" назвали "облигатор-ными"5, т.е. известными широкому кругу реципиентов. Облига-торные тексты отличаются многомерностью, являются шедеврами и имеют высокую познавательную ценность. В силу своей эстетической ценности они в течение длительного времени существуют в культурной памяти реципиента и являются востребованными. В данном случае когнитивный механизм воздействия интертекстуальных включений обнаруживает определенное сходство с механизмом воздействия метафоры. При этом важную роль играют имя автора, форма выражения, стилистика, аргументации и эмоции при его восприятии. За счет этого интертекстуальные включения стилистически "возвышают" содержащуюся в рекламе информацию. Рассмотрим пример. В рекламе гостиницы "Kristall" "Das

5 Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. Язык и культура: Лингвострановедение в преподавании русского языка как иностранного: Метод. руководство. 4-е изд. М., 1990. С. 180.

Höchste, wozu der Mensch gelangen kann, ist das Erstaunen" используется известная аутентичная цитата И.В. Гёте (ср. рус. "Высшее, чего может достигнуть человек... есть чувство изумления" (Разговоры с Гёте, собранные Эккерманом) / Пер. Д.В. Аверкиева). Известно, что гостиница "Kristall" расположена в живописной местности на юге Австрии, в курортном городе Меран, знаменитом своими термальными источниками. Из окон гостиницы открывается великолепный вид на Альпы. Прецедентный текст активизирует в сознании реципиента информацию, содержащуюся в рекламном слогане: поселившись в четырехзвездной гостинице "Kristall" — альпийском ландшафтном домике в стиле шале, вы сполна испытаете чувство восторга и изумления.

Развлекательная функция состоит в том, что опознание интертекстуальных ссылок предстает как увлекательная игра, их декодирование доставляет реципиенту удовольствие. Рассмотрим пример. В рекламе минеральной воды "Sinziger Mineralwasser" Frisch aus dem Fels: wellness on the rocks. Sinziger Mineralwasser (www.sinziger.de) обыгрывается устойчивое выражение frisch aus dem Ofen (ср. рус. только что из печки; ср. англ. fresh from the oven). Известно, что город Зинциг расположен в излучине двух рек — Рейна и Ара, а скважина, из которой поступает минеральная вода Sinziger, находится на глубине более 100 метров и содержит такие минералы, как кальций, магний, натрий. Английская идиома on the rocks (напиток со льдом) помогает реципиенту декодировать интенцию рекламодателя: пейте прохладную минеральную воду "Sinziger" — и вы всегда будете здоровы.

Символическая функция (или функция олицетворения) выступает как способность интертекстуальных включений обеспечивать воздействие на подсознание реципиента путем ссылки на авторитет цитируемых авторов. Так, в рекламе духов "Gabriela Sabatini" "Tennis is my game. This perfume is my love" (ср. нем. "Tennis ist mein Spiel. Dieses Parfum ist meine Liebe") (www.mes-parfums.com) используется цитата известной теннисистки Г. Сабатини, для которой любовь к духам, названным ее именем, сопоставима с любовью к теннису, а значит, гарантирует их высокое качество. Слоган дан на английском языке, что выступает средством привлечения внимания реципиента к рекламируемой продукции.

Изложенный выше материал показывает, что использование цитат и аллюзий — это весьма эффективное средство увеличения семантической плотности рекламного сообщения. Интертекстуальность в рекламном тексте полифункциональна и реализует такие функции, как аргументативная, апеллятивная, фатическая, экспрессивная, референтивная, развлекательная и символическая. Однако в первую очередь интертекстуальные включения выполня-116

ют апеллятивную и фатическую функции, объективирующие интенцию авторов — воздействовать на сознание реципиента с целью совершения им практических действий.

Список литературы

Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. Язык и культура: Лингвострановеде-ние в преподавании русского языка как иностранного: Метод. руководство. 4-е изд. М., 1990. Молчанова Г.Г. Английский как неродной: текст, стиль, культура, коммуникация: Учеб. пособие. М., 2007. Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация: Учеб. пособие. М., 2008.

Языкознание: Большой энциклопедический словарь / Гл. ред. В.Н. Ярцева. 2-е изд. М., 1998.