Кузница pr-кадров: как вооружить талант навыками

Кузница pr-кадров: как вооружить талант навыками

Сергей Зверев

руководитель школы коммуникаций ВШЭ и председатель совета директоров КРОС

Анна Воронина

- Доброе утро, дорогие друзья! В эфире радио «МедиаМетрикс» и программа «PROдвижение». В студии Анна Воронина. Сегодня мы будем говорить о будущем российского пиара, о том, чему можно, а чему нельзя научить пиарщика, есть ли будущее, и насколько оно светлое у нашей профессии. Сегодня я буду спрашивать у Сергея Зверева – президента и основателя «Компании развития общественных связей» (КРОС), заведующего кафедрой интегрированных коммуникаций «Высшая школа экономики». Сергей, здравствуйте!

Сергей Зверев

- Здрасте.

Анна Воронина

- Недавно вы вернулись из Давоса, где проходил один из престижных форумов для пиарщиков WorldForum «Communicationon Top» Davos. Что стало главной темой этого форума? О чём говорили, спорили больше всего?

Сергей Зверев

- Этот форум был разделен как бы на две части. Первая часть была международная, и было интересно послушать, как наши коллеги в разных странах работают, на чём концентрируются, какие у них тенденции. Особенно было интересно послушать коллег из арабского мира, потому что мы более-менее хорошо знаем о том, как живут наши коллеги и конкуренты где-то в Европе, в Америке, а арабский мир для нас такая «terra incognita». И там было несколько сессий, которые были посвящены ровно этому. Выступал министр Правительства Королевства Марокко, который рассказывал о том, как используются в частности интернет-технологии в Марокко, и как они вовлекают свою аудиторию в разные правильные дела и правильные вещи.

Анна Воронина

- Это чем-то отличается от нашего представления?

Сергей Зверев

- Я не могу сказать, что это как-то сильно отличается… Если честно, нельзя сказать, что мы живём в каком-то отдельном пространстве, и то, что мы делаем – сильно отличается от того, что делают наши коллеги, потому что мы все делаем приблизительно одно и то же. Потому что человек – это социальное животное, социальное существо, которое подвержено тем же самым желаниям, страхам, и вовлечение его в те или иные процессы приблизительно везде одинаково. Хотя есть, конечно, культурные особенности, есть религиозные особенности, но есть определенные инструменты, которые доступны нашим коллегам, которые говорят на английском языке, и недоступны нам просто в силу того, что там они больше проработаны. А так инструментарий приблизительно тот же. Говорить о том, что мы как-то сильно отличаемся, – невозможно, и волнуют на самом деле одни и те же проблемы. Тенденция, которую я заметил на этом «Davos», – это стало некоторое переосмысление соотношения офлайн и онлайн, потому что последние десятилетия это такое повальное увлечение дискуссиями относительно соцсетей, онлайн. И несколько лет на всех таких подобных конференцияхмы прожили с тенденцией, что весь пиар переходит в онлайн. В этом году достаточно много говорили о том, что именно на сочетании офлайн и онлайн где-то и есть та сермяжная правда, которая сегодня интересует нашу аудиторию, и увлечение только одной стороной этой медали к успеху не приводит.

Анна Воронина

- А офлайн – это традиционные газеты, имеется в виду? Билборды?

Сергей Зверев

- Ну почему? В общем-то, все те классические коммуникационные практики, которые применялись до возникновения такого мощного проникновения соцсетей в нашу жизнь, они были, есть и будут. По-разному, в разных странах традиционные СМИ где-то больше ушли. В Индии (ребята из Индии много выступали на этой конференции) традиционная печать очень сильна, там, наоборот, тиражи газет растут. Поэтому если говорить о каких-то особенностях нашей профессии, то они связаны именно с культурой, с традициями. Для того чтобы соцсети восприняли что-то, нужно это что-то где-то сделать: либо это рождается в сети и уже в сети живет; либо вы проводите какое-то интересное мероприятие; либо делаете какую-то интересную кампанию, которая переходит из нашей традиционной офлайн-жизни в онлайн и там начинает жить. Вот как-то об этом говорили. Второй день был посвящен digital-образованию. В первый день была такая дискуссия «Талант и опыт».

Анна Воронина

- «Талант против опыта» – жаркая дискуссия была, насколько я потом читала отзывы. Там вы очень сильно спорили. Понятное дело, у кого нет таланта спорили про опыт, а у кого есть талант спорили… Или нет?

Сергей Зверев

- Там очень смешно было. На самом деле дискуссия получилась очень смешная, потому что на сцену посадили трёх таких седовласых, лысоватых, той или иной степени полноты мужчин. Там был Пол Холмс, Джанни из Италии и я.

Анна Воронина

- Общепризнанные гуру пиара?

Сергей Зверев

- Мы сидели такие седые: Холмс лысый, Джанни не лысый, но тоже седой, и все трое с бородой. И четвертая с нами была Катя Лаврова, которая выступала первой, и сказала: «Вы знаете, мне 26 лет, и я, когда работу меняла, то смотря на требования к специалисту, там везде было написано: «Требуется опыт». А мне 26 лет, какой у меня опыт? Но зато у меня есть таланты». И как-то всё так повернулось в возраст. «Мы ещё не считаем себя старыми» - говорим мы. На самом деле была довольно смешная постановка вопроса, потому что мы с Холмсом перед тем, как идти на эту панель, говорим: «Мы скажем: и талант, и опыт. Противоречия нет, на этом дискуссию закроем, сохраним время». Но если говорить серьёзно, то перед этим выступал Холмс, который говорил о том, что для того, чтобы профессия развивалась, жила и выдерживала конкуренцию с другими представителями коммуникационной отрасли, мы должны думать о том, каким образом стать интересными для людей с другим бэкграундом (то есть не классическим PR-образованием). Как сделать так, чтобы к нам шли математики, чтобы к нам шли люди из бизнеса и понимающие, как работает бизнес изнутри, чтобы к нам шли и врачи, и учителя и так далее.

Анна Воронина

- В профессию, вы имеете в виду?

Сергей Зверев

- Да, именно в профессию. Потому что с его точки зрения – это то необходимое, что нам нужно для того, чтобы соответствовать тем вызовам, которые рождает завтрашний день. В этот раз на конференции мы немного говорили о такой теме, как «BigData», хотя пару лет назад на конференции у того же Холмса, в Майами, было довольно много разговоров на эту тему. «BigData», как некий фрейм, он существует, точнее не просто «BigData», а именно как нам с ней сосуществовать, потому что на сегодняшний день, в особенности в нашей стране, мы (я имею в виду чисто пиаровскую сферу), по моим ощущениям (могу ошибаться, наверняка есть кто-то, кто этим делом занимается очень активно), на наших профессиональных мероприятиях только начинаем это обсуждать, хотя за пределами именно нашего «огорода» этой теме уделялось много внимания. Сейчас меньше стали, наверно потому, что стало понятно, что «BigData» - это не панацея, и в этих массивах необработанных данных невозможно найти ответы, если ты не умеешь задавать вопросы, и к тому же ещё не обладаешь определенными знаниями. Но тот факт, что действительно очень многие сегодня… Скажем так, на вопрос Холмса: «А поднимите руки те, кто сегодня привлекает в компании, в структуры людей, которые понимают, что такое математика, статистика, понимают, как работать именно с информацией (не с информацией в нашем понимании, а с информацией в понимании естественных наук, скорее, математики)». Достаточно много рук было поднято, уже очень многие задумываются об этой теме. Там был ещё третий день, который был более живой, игровой, но мне, к сожалению, пришлось уехать, поэтому, что было в третий день, я не могу сказать. Но это был шестой «Davos», и он разный: бывает более насыщенный, бывает менее насыщенный, но год от года он становится всё более интересный. Потому что в этом году присутствовали на этом мероприятии, по-моему, представители около 40 стран. И там, как на всех подобного рода мероприятиях, интересно не только то, что происходит во время сессии, но очень интересно то, что происходит вне сессии, поскольку ты можешь общаться…

Анна Воронина

- Кулуарные разговоры, обсуждения?

Сергей Зверев

- Да, ты можешь общаться, знакомиться. Люди рассказывают, как они работают, что для них интересно, завязываются какие-то отношения и так далее. Это такого рода профессиональные вещи, в особенности, если есть возможность их посещать. Я бы очень рекомендовал тем, кто на сегодняшний день интересуется этим делом с разных точек зрения. Я стараюсь ездить на эти вещи, но в силу того, что я еще занимаюсь образованием, мне приходится периодически ездить не только на сугубо профессиональные вещи из бизнеса, но и на научные конференции. Я стараюсь это делать по одной простой причине - чтобы чувствовать этот «нерв» того, что происходит, какие-то новые тенденции, новые подходы. Я могу сказать: на таких конференциях реально можно научиться.

Анна Воронина

- Этот «Davos» чему-то научил вас?

Сергей Зверев

- У меня в телефоне большое количество фотографий тех слайдов, которые демонстрировались на экране, потому что некоторые вещи действительно были…

Анна Воронина

- Может, приведете какой-то пример?

Сергей Зверев

- Допустим, на сессии, которая была посвящена (но это опять ближе к образованию) образовательным проблемам, там рассуждали о том, насколько те навыки, которые будут востребованы с точки зрения большого «Davos». То есть «World Communication Forum» обсуждал то, что вывел в world-экономику. Там привели те навыки, которые с точки зрения экспертов «World Economic Forum» будут наиболее востребованы в 2020 году. И для сравнения давалось то, что в 2015 году. Мне это было интересно посмотреть, потому что действительно, когда мы продумываем наши образовательные программы, как мы соответствуем этому. Это первое. Второе – было несколько вещей из digital-истории, там было несколько выступлений, которые мне были интересны свежими, неординарными (для меня, по крайней мере) подходами к проблеме вовлечения. Я сейчас вам не могу сказать, не приходит мне в голову какое-то яркое воспоминание, но я помню, что я много фотографировал. Я потом это сбрасываю своим коллегам (помощникам), они мне распечатывают, кладут на стол, и я стараюсь это дело переваривать, какие-то выводы из этого делать для себя, иногда и для компании.

Анна Воронина

- Там была еще сессия (я так понимаю, что вы сейчас о ней говорили): чему учить молодых пиарщиков сейчас, чтобы им это пригодилось в 2020? Что в итоге решили? Есть ли смысл заглядывать на пятилетку в современном мире, когда всё меняется постоянно, правила игры меняются?

Сергей Зверев

- Эта тема «чему учить пиарщиков сейчас» - она такая неизбывная, и решить, я думаю, чему учить точно невозможно, потому что каждый год всё меняется. Но не всё меняется – нельзя так сказать, что всё меняется, но одна из проблем, которая существует, – это как нам быть с математикой (математика, теория вероятности, основы программирования и прочее). Когда к нам приходят абитуриенты, одна из мотиваций, почему абитуриенты приходят иногда на коммуникации, – это то, что там нет математики. И когда они приходят и встречаются на первом курсе, я говорю: «Ребята, математика у вас будет, и если вы хотите стать реально хорошими специалистами, то вам надо изучать математику, потому что это медиапланирование, это социология, это те же навыки работы с большими данными и так далее. Без этого невозможно, тем более в завтрашнем дне, абсолютно невозможно. Ладно, мы уже, люди близкие к пенсионному возрасту, можем позволить себе не помнить, что такое нормальное распределение Гаусса (и то помним, смутно, если честно), но если говорить о вас, то вы просто не имеете права, потому что это…» Сегодня наша работа – это уже не такое шаманство. Я помню лет двадцать пять назад один признанный эксперт по работе в этой сфере, он смотрел в глаза клиенту и говорил: «Пожалуй, мы сделаем с вами это». Эти вещи до сих пор имеют какой-то эффект, но если мы сегодня работаем с нашей аудиторией, то мы как минимум должны чётко понимать, что это за аудитория, мы должны понимать, как нам достать эту аудиторию, как нам достучаться, что сказать, какие ценности есть уэтой аудитории и так далее. А это всё можно получить только на основе объективных данных. Это не те ощущения и не тот багаж знаний, которые у вас есть, исходя из вашего личного опыта или опыта вашей семьи, или опыта ваших знакомых. Я всё время говорю и своим коллегам, и студентам нашим (мы всё время обсуждаем), насколько можно опираться и выстраивать какие-то наши стратегии или тактики на основе собственных представлений о прекрасном или представления о прекрасном того таксиста, с которым вы ехали на работу, предположим. Это неправильно, нельзя это делать. Каждое наше действие в сегодняшнем мире должно быть глубоко фундировано изучением всего того массива информации, в том числе и цифровой информации, которую мы можем получить. Особенно когда мы говорим с вами о взаимоотношениях с социальными сетями, интернетом и прочее.

Анна Воронина

- А если говорить о состоянии индустрии в целом на сегодняшний день, то по вашим наблюдениям сейчас чаще приходится действовать интуитивно или долгосрочные стратегии всё-таки работают?

Сергей Зверев

- По моим ощущениям, у нас на сегодняшний день эта история довольно забавная, потому что, казалось бы, кризис, и кризис должен был бы так всё порушить и воспринять более какие-то простые решения. Но по тем запросам и по тем отношениям с клиентами, которые у нас складываются в течение последнего года, как-то наоборот, больше востребованы сложные комплексные решения, когда не предлагается что-то упрощенное. Скажем так, мы идём в сторону интеграции коммуникационных практик, и клиенту хочется получить решение, которое ему реально помогает и реально решает его проблемы, базирующиеся на разных столпах коммуникационной истории. Он уже не просто хочет получения какого-то интуитивного инсайда, который получен в результате проведения двух-трёх фокус-групп, он хочет чётко понимать и знать свою аудиторию, он хочет максимально эффективного распределения тех ресурсов, которые у него есть. Мы идём больше в сторону усложнения, как мне представляется, тех проектов, которые мы делаем. И сегодня, мне кажется, сложные проекты более востребованы.

Анна Воронина

- По сути, это развернутая стратегия, основанная на аналитических данных? Никто не хочет, условно, покупать вашу интуицию, а хотят конкретные цифры, данные?

Сергей Зверев

- Сегодня, безусловно. Сегодня на интуиции уже далеко не уедешь. Интуиция должна работать в тот момент времени, когда вы обработали достаточно большое количество информации, причём реальной информации, достаточно большое количество данных. После этого можно включать интуицию, творчество, креатив и прочее. А креатив, который висит в воздухе и не базируется на какой-то реальности, до которой мы, так или иначе, докопались, - мне кажется, что это достаточно неправильная история. Да, на сегодня не только мы меняемся, но и наш клиент меняется. Клиент становится значительно более требовательным, образованным, объектно-ориентированным. Сегодня какая-то кампания для создания имиджа и репутации непонятно чего – такие проекты бывают на нашем опыте, но они становятся всё более-более редкие. То есть тебе более чётко формулируют задачу, которая связана с конкретным результатом. И потом это сладкое слово KPI, которым иногда излишнее увлечение может выплеснуть вместе с водой и всё, что содержалось в тазике при этом… То есть излишнее увлечение планом по KPI иногда приводит к тому, что вроде результат по KPI достигнут, а получение клиентом ощущения, что он получил то, что он хотел, – оно не возникает, потому что связи между этими цифровыми показателями, которые он сформулировал, и тем чётким представлением о том, что ему нужно и что ты можешь ему дать, не выстроилось ровно в процессе предварительной и первоначальной коммуникации. Поэтому нам одновременно с получением KPI нужно чётко добиваться более-менее артикулированного понимания и представления клиента о том, что ему хочется по итогу. Тем не менее, это тенденция, от которой мы никуда не денемся. Я буквально вчера встречался с коллегами (с клиентами), которые сказали мне (мне очень понравилась формулировка): «Наши взаимоотношения нужно лучше оцифровать». Я даже несколько вздрогнул от такой постановки, потому что взаимоотношения оцифровать можно, только как оцифровать отношения? Это очень такая сложная материя. А если возвращаться к вашему вопросу относительно того, что же с профессией? Мне кажется, что есть как минимум несколько чётких направлений. Первое – это интеграция и конвергенция всех тех коммуникационных практик, которые сегодня существуют. Потому что если вы посмотрите на кампании, которые сегодня ведутся и которые успешны, – это всегда сочетание и рекламы, и каких-то BTL-инструментов, и классического пиара в его традиционном понимании, и digital-инструментарий. Всегда это некий клубок. С моей точки зрения, когда возникает интегрированная кампания? Интегрированная кампания возникает в тот момент времени, когда клиент хочет интегрированную кампанию, потому что навязать клиенту интегрированную кампанию невозможно. Если заказчик понимает, что это ему нужно, если заказчик совершенно чётко ставит вопрос о том, что эта кампания не должна быть построена в виде детской пирамидки... Помните, пирамидку, на которую блинчики одеваем?

Анна Воронина

- Колечки?

Сергей Зверев

- Да, колечки одеваем. Вниз мы положили пиар, потом мы положили рекламу, потом положили какие-то мероприятия, ещё чего-то такое, ещё чего-то такое. А как они все взаимосвязаны друг с другом – не очень понятно, вроде как взаимосвязаны, потому что стержень один. Есть некая цель – это стержень, на него всё нанизали, но если мыслить объемно, то тогда возникает другая история. Как возник бронзовый век? Когда олово соединили с медью. Когда олово с медью складываешь, ничего нового не получаешь, а вот сплав дал нам толчок развитию нашей цивилизации. Также и здесь история такая - когда заказчик понимает, что ему нужна интегрированная кампания, тогда это всё работает. Это первое. Второе… Понимаете, public relations – это, прежде всего, отношения. На сегодняшний день, мы же находимся с вами в проекте «МедиаМетрикс: свежие котировки новостей», вот этих новостей уже так много, причем весь ужас заключается, что они все свежие. Как говорил великий писатель: «Новости, они несвежими не бывают». Помните второе: «Рыба бывает только первой свежести», также и здесь: несвежие новости – это уже не новости. Но мы их имеем столько вокруг, что мы пытаемся выстроить какие-то фильтры для того, чтобы получать то, что нам интересно. И на сегодняшний день вся та борьба, которая происходит между различными каналами коммуникаций: от новостных агентств до рекламы с телевидением, газетами и прочее, - это всё борьба за то время, которое мы… Причём наше свободное время, самое дорогое что есть в нашей жизни (это начинаешь понимать в определенном возрасте) – это твоё свободное время. Его становится всё меньше и меньше, и понимаешь: «Вот она на самом деле, где ценность!» Так вот, мы боремся, по большому счету, за это свободное время, и конкурируем друг с другом. Это уже не просто выстраивание отношений – это выстраивание системы вовлечения нас с вами. Мы должны сделать что-то, что будет интересно нашей аудитории. Это такое свежее английское слово «engagement» - вовлечение. Если на каких-то конференциях взять по частоте терминов, которые употребляются в речи наших коллег, наверно, «вовлечение» («engagement») - будет занимать одно из первых мест. Я думаю, одно из наиболее употребимых. Это вторая тенденция, то есть нам постоянно нужно придумывать то, что будет реально интересно, то, что будет конкурировать, то, что будет затрагивать нас до такой степени, чтобы мы были готовы потратить на это наше время. Причем эти интегрированные истории, интегрированные кампании – они более эффективны в этом смысле, нежели кампании, которые складываются в пирамидки. Это второй момент. Третий момент – я бы сказал, что на сегодняшний день без понимания и отслеживания всех тех быстрых изменений, которые происходят именно в тех каналах, которые появляются сегодня практически каждый день, и без осмысления того, как эти каналы мы можем использовать в нашей работе, - мы очень быстро окажемся на обочине. Просто поезд уедет, а мы останемся на этом самом перроне. Я себя великого процитирую. Некоторое время назад мне пришло в голову такое сравнение нашей профессии: как мне кажется (я могу ошибаться), у меня ощущение, что я постоянно бегу по перрону за уходящим поездом. Я вроде как почти готов вскочить на эту последнюю подножку, но он всё время куда-то уходит, и мы всё время с ним бежим. И ситуация простая: если у тебя появилось ощущение, что ты уже в поезде, считай, что ты закончил свой путь в профессии, потому что невозможно, но очень легко и отстать, потому что поезд просто уйдет.

Анна Воронина

- Закрывая тему «Davos»: вы говорили, что там обсуждалось, что планируется и лучше бы привлекать в профессию как можно больше профессионалов из других профессий. Вообще, в рамках вузовской программы, как вы считаете, можно ли научить человека, студента стать настоящим пиарщиком? Потому что по статистике вы сами знаете, что пиарщики – это…

Сергей Зверев

- Я своим студентам на первых встречах, которые я с ними делаю, обычно рассказываю, почему они сделали очень крупную ошибку в своей жизни, когда пришли сюда учиться. Я не буду пересказывать, это долгая тема, но наша профессия очень тяжелая, это даже не профессия – это некий стиль жизни.

Анна Воронина

- Я знаю, что вы им показываете картинку. Первое – показываете кадр из фильма «Дьявол носит Prada» и говорите: «Вы представляете себе вот это, а на самом деле будет это», и показываете картинку, как пахарь пашет бескрайнее поле.

Сергей Зверев

- Да, есть и такая картинка. Есть и другая картинка, там Сизиф, который заталкивает камень на гору. Да, это правда, с одной стороны. С другой стороны, я им говорю потом, что эта профессия одна из самых интересных, которую вообще можно придумать уже в нашей жизни.

Анна Воронина

- Престижных в том числе?

Сергей Зверев

- Насчет престижа - не знаю, не уверен. Эта профессия очень престижная в мире, но, к сожалению, в нашей стране к этой профессии не так относятся, как везде. Хотя думаю, что, может быть, как-то это всё дело изменится. С моей точки зрения, наша задача постараться дать ребятам разносторонние знания и научить их учиться, дать им хорошее гуманитарное академическое образование, и дать им возможность какие-то навыки потом использовать в их работе. Научить их читать, писать, слушать и думать – такие четыре навыка. Я всегда своим студентам говорю: «В этой профессии успеха может добиться человек только в одном случае (это просто базис) - если он интересный. Если человек интересный, тогда он имеет основание для того, чтобы добиться успеха. А для этого нужно читать, слушать, раскрывать глаза и все органы чувств, которые у тебя есть, наружу, и прочее». Кто к нам приходит из других профессий? Если человеку интересно так жить, он может быть по образованию врачом… Я знаю людей, и у меня работают, в том числе люди, у которых базисное образование – доктор, но ему интересно это вселенное отношение, и он приходит в эту профессию, и тогда он использует свои знания в этой сфере. При этом мы должны точно понимать, что если вы работаете в области то, что на западе называется «Healthcare», то вы должны стать, если вы не вровень с профессионалами в этой области, то, по крайней мере, вы должны им соответствовать. Они должны понимать, что с вами можно о чём-то разговаривать, что вы им чем-то интересны. Поэтому вам надо погружаться туда внутрь обязательно.

Анна Воронина

- Когда вы собирались прийти ко мне на программу, я вывесила анонс в «Facebook» и там коллеги, я так понимаю, постеснялись комментировать и задавать свои вопросы в комментариях, но все мне писали в личку, и всех интересовал только один вопрос: секрет вашего успеха. «Спроси у Сергея, как сделать так, чтобы быть везде вхожим? Чтобы тебя слушали заказчики? Чтобы к тебе приходили такие большие заказчики?» У всех был один вопрос: секрет вашего успеха? Вы можете его сформулировать?

Сергей Зверев

- Это два разных вопроса: есть вопрос – секрет успеха, есть вопрос – как сделать так, чтобы быть вхожим и прочее. Две разные сущности. С точки зрения секрета успеха, всё очень просто: я работаю с людьми, которые лучше меня, интересней меня, больше меня знают, лучше меня умеют. Я абсолютно убежден, что большинство из моих сотрудников более профессиональны, чем я, значительно глубже, чем я, и лучше, чем я. И я всю свою сознательную жизнь стараюсь работать и подбирать себе коллектив, который на самом деле более профессионален и интересен, чем ваш покорный слуга. В этом, с моей точки зрения, секрет успеха и состоит, потому что у нас действительно команда, с которой интересно работать. Меня долго мучили по поводу того, что нам надо придумать миссию и так далее. И, наверно, мы сформулировали её как-то так: нам должно быть интересно, должно быть интересно нашим заказчикам, должно быть интересно нашей аудитории. Во всех смыслах интересно – это главное. Честно, еще для себя – мне должно быть интересно, потому что если неинтересно, то тогда как-то это всё дело затухает. Это первое. Что касается того, чтобы тебя слушали и прочее: наша компания некоторым образом отличается от… Хотя на сегодняшний день уже и появились компании, похожие на наши, но лет пятнадцать назад она была немножко отлична от многих наших коллег. Почему? Потому что в этой компании есть сочетание тех людей, которые много времени работали в разных сферах (в бизнесе, в политике, в управлении), и у которых есть связи, опыт, знания, личные контакты. Очень большое количество молодых, интересных, творческих, креативных людей. И вот стык этих частей коллектива (синергия) дает результат.

Анна Воронина

- Не секрет, что GR в России – это близость к административному ресурсу. А вообще часто приходится применять личные связи?

Сергей Зверев

- Этот бизнес построен на том, что вы фактически предлагаете вашему клиенту использовать ваши отношения с другими людьми. И все те контракты, проекты, которые включают в себя эту составляющую, они в обязательном порядке используют те отношения, которые мы за годы своей жизни наработали.

Анна Воронина

- И коммуникационное агентство как раз ценно этими отношениями в большей части, чем креативом и какими-то фишками…

Сергей Зверев

- Не могу сказать, это должно быть сочетание. Когда мы говорили по поводу «талант и опыт», мы там говорили о том, что это должно быть эффективное сочетание и опыта, и отношений. Потому что я как раз сказал: «Ребята, у нас разные проекты. Есть проекты в сфере publicfest (не только public relations). Классические проекты publicfest невозможно выполнить только молодыми, юными талантами просто потому, что это отношения. Эти люди должны иметь связи, должны иметь толстую записную книжку, люди должны иметь опыт, стратегическое понимание, потому что это понимание приходит в основном с каким-то опытом, но при этом без креатива (молодого и юного) тоже сегодня невозможно.

Анна Воронина

- У нас осталось очень мало времени, я еще хочу задать два вопроса. Один из них – это про закон о лоббизме. Он лежит на рассмотрении в Думе уже около десяти лет, и как вы думаете, если бы он был доработан и принят, это бы изменило индустрию?

Сергей Зверев

- На сегодняшний день есть такая организация «GR-Лига», её возглавляет Олег Румянцев, которая работает, в том числе с Министерством труда, и пытается выработать профстандарты в области GR. Закон о лоббизме достаточно сложный, рано или поздно, я думаю, это будет каким-то образом регулироваться, но в том виде, в котором он сегодня написан, он лоббизм загоняет в какую-то совсем непонятную серую сферу. Всё должно быть в меру: мы должны регулировать эти отношения, но мы должны это сделать таким образом, чтобы эти отношения сохранить, а не уничтожить. Иначе эти отношения всё равно будут, просто о них никто не будет говорить. Я думаю, что в обозримо коротком времени мы получим какой-то нормативный акт. Какой он будет? Мне сложно сказать, но очень хорошо то, что есть люди в этой отрасли, в этой сфере, кто готов ипринимает в этом участие.

Анна Воронина

- И последний вопрос, который хотела задать. В своё время гуру рекламы Дэвид Огилви предсказал знаменитые 13 перемен в рекламном бизнесе. Я хотела вас попросить сделать тоже такое небольшое предсказание. Назовите три тенденции, которые, на ваш взгляд, выйдут на первый план в обозримом будущем в нашей индустрии. Но только пообещайте, что не будете произносить слово «интегрированные» коммуникации.

Сергей Зверев

- Между прочим, он довольно долго писал эти 13 пунктов, мы так не договаривались. Математика, то есть понимание того, что наши решения должны базироваться на исследованиях, – это первое. Второе – это быстрое появление новых инструментов, в частности в digital-сфере, и связанное с этим изменение традиционных каналов. Потому что та конвергенция, которая происходит в сфере традиционных СМИ, она будет дальше углубляться. И мы, я думаю, в течение ближайшего времени получим изменения, в том числе и в телевидении. Сегодня мы уже имеем серьезные изменения с точки зрения газет, но телевидение on-demand, когда придет к нам, – это будет достаточно серьезная история, полная сочетания с интернетом. Это второе. И третье, я думаю, что мы всё-таки вспомним о том, что связь с общественностью – это не механистическая какая-то история, а это создание отношений. Никуда нам от этих отношений не деться: будь то социальные сети, будь то нормальная человеческая жизнь – это отношения, отношения вернуться.

Анна Воронина

- Спасибо вам большое за интересную беседу. Спасибо, что согласились прийти. Дорогие слушатели, а вам я желаю хорошего дня! До свидания!

Сергей Зверев

- Спасибо!