Процесс управления портфелем брендов компании

Область научной специализации — маркетинг, брендинг, развитие портфелей брендов.

тинга СПбГУЭФ.

В 2007 г. окончила СПбГУЭФ.

О М. МОКРИЕНКО

Автор 5 публикаций.

Ольга Михайловна МОКРИЕНКО — аспирантка кафедры марке-

^ ^ ^

ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ ПОРТФЕЛЕМ БРЕНДОВ КОМПАНИИ

Возрастание роли брендов в современной экономике и усиление влияния сбалансированности портфеля брендов на конкурентоспособность компании сопровождаются усложнением процесса управления портфелями брендов. Усиление интереса к бренд-менеджменту со стороны компаний способствует росту количества теоретических исследований, связанных с брендингом, призванных устранить имеющуюся недостаточность теоретических изысканий на эту тему.

В данной статье мы рассмотрим вопросы развития портфелей брендов компаниями. Эта проблема наиболее актуальна для крупных компаний, владеющих большим количеством брендов, так как процесс управления бренд-портфелем для них является более сложным процессом, нежели у небольших компаний, и от его успешности во многом зависит положение компании на рынке.

Для эффективного управления портфелем брендов компании необходимо, в первую очередь, точное понимание сущности бренда. Если ранее бренды рассматривались с точки зрения их осязаемых атрибутов, то в настоящее время многие авторы (например, С. Дэвис, М. Данн [8]) критикуют подход к бренду как к логотип}' или символу и считают его устаревшим. Все большее число исследователей (Г Л. Багиев и В.М. Тарасевич [2, с. 535], Д.Е. Кнапп [6, р. 27], В.М. Перция [4, с. 13], В. Харт [5, с. 4]) подчеркивают именно психологические аспекты создания брендов и их влияния на потребителей.

В экономической литературе существует большое количество определений понятий «портфель брендов» и «архитектура брендов». Одним из наиболее известных является определение Ф. Котлера: «Портфель брендов — это все бренды и линейки брендов, которые отдельная компания предлагает для продажи покупателям» [3, с. 301].

Под понятием «архитектура бренда» понимается способ, которым компания организует и называет свои продукты и услуги или структура брендов компании.

Многие авторы не делают разграничения между этими понятиями, но некоторые (М. Котабе, К. Хельсен [7, р. 353]) указывают на то, что «архитектура брендов» — более широкая концепция, нежели «портфель брендов», так как включает взаимосвязи между всеми брендами компании, учитывает их схожие черты и различия, а также то, как суббренды отражают и усиливают основные ценности корпоративного бренда.

Портфель брендов — это не однажды установленный набор брендов, которым владеет компания. Он находится в постоянном развитии и требует самого пристального внимания со стороны компании,

ГРНТИ 06.81.55 © О.М. Мокриенко, 2012 Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук проф. Ю.Н. Соловьевой.

и это развитие портфеля брендов должно быть тесно взаимосвязано с общей стратегией развития компании.

По мнению М. Котабе и К. Хельсена, архитектура брендов «определяет динамику бренд-портфеля компании и указывает на то, как названия брендов следует использовать на различных уровнях организации» [там же, р. 306]. Именно архитектура брендов определяет степень расширения сильных брендов, способы развития новых брендов.

Д. Аакер также приводит определение стратегии развития бренд-портфеля: «...результат определения ролей и взаимоотношений брендов компании между собой для обеспечения четкого позиционирования для целевых аудиторий компании» [1, с. 78].

Вопросы управления портфелем брендов затрагиваются многими перечисленными авторами работ по маркетингу и брендингу. Автор настоящей статьи предлагает циклический процесс развития портфеля брендов и архитектуры брендов, представленный на рисунке.

Следует подчеркнуть, что процесс развития портфеля брендов является именно циклическим процессом. Если управление портфелем брендов будет рассматриваться компанией как одноразовое действие или периодически повторяющийся процесс, то его эффективность будет значительно ниже, чем в случае непрерывного циклического процесса.

Рассмотрим этапы данного цикла более подробно.

Процесс начинается с анализа существующего портфеля брендов, который включает анализ количества брендов и суббрендов, анализ индивидуальных брендов, их целевых аудиторий, анализ финансовых показателей управления каждого бренда.

На этапе построения существующей архитектуры брендов проводится анализ роли каждого бренда в портфеле брендов, а также анализ взаимосвязей между брендами.

Факторы, которые оказывают существенное влияние на развитие портфеля брендов, можно подразделить на внутренние (факторы, определяемые спецификой компании) и внешние (рыночные, потребительские, законодательные и налоговые факторы).

ПБ — портфель брендов. АБ — архитектура брендов.

Рис. Процесс развития портфеля брендов и архитектуры брендов

Рассмотрим каждую группу более подробно на примере международной компании, так как управление портфелем брендов международной компании сложнее, нежели в локальной компании. 1. Факторы, определяемые спецификой компании:

— структура компании;

— стратегия развития компании, в том числе планы расширения;

— финансовое состояние компании;

— корпоративная культура;

— типы выпускаемых компанией продуктов и оказываемых услуг;

— существующий портфель брендов на международном рынке;

— существующий портфель брендов на локальном рынке;

— опыт компании в развитии международных и локальных брендов;

— опыт компании по ведению бизнеса на локальном рынке;

— наличие в портфеле компании брендов, пригодных для выведения на локальный рынок;

— затраты на развитие брендов, в том числе новых;

— возможность развития портфеля брендов собственными ресурсами компании или необходимость привлечения внешних ресурсов.

2. Рыночные факторы:

— уровень и скорость глобализации стандартов потребления;

— уровень экономического развития страны;

— уровень интеграции страны в мировую экономику;

— уровень развития управления бренд-портфелями на локальном рынке;

— уровень развития управления бренд-портфелями в конкретной категории товаров или услуг;

— размер локального рынка;

— сегментация локального рынка;

— инфраструктура локального рынка;

— ключевые конкуренты на локальном рынке (глобальные международные, региональные, локальные);

— стратегии развития портфелей брендов конкурентов;

— доли рынка различных брендов и различных компаний;

— наличие на локальном рынке компаний, которые интересны для поглощения;

— затраты на продвижение брендов, в том числе новых.

3. Потребительские факторы:

— целевые аудитории потребителей;

— предпочтения потребителей;

— важность брендов для потребителей (лояльность к брендам);

— отношение потребителей к локальным и международным брендам;

— мобильность потребителей;

— отношение потребителей к компании и ее брендам;

— покупательная способность потребителей.

4. Законодательные и налоговые факторы:

— возможность эффективной правовой защиты торговых марок;

— правовое регулирование сделок по слиянию и поглощению;

— правовое регулирование иностранных инвестиций;

— налогообложение.

Анализ всех перечисленных факторов показывает возможности для оптимизации портфелей брендов и архитектуры брендов и необходим для разработки их оптимальных вариантов.

Определение целей и критериев оптимизации портфеля брендов и архитектуры брендов позволяет четко определить желаемые результаты изменений и то, как эти результаты будут измеряться.

Возможности оптимизации портфеля брендов и архитектуры брендов разрабатываются с учетом поставленных целей и всех существенных факторов. На этом этапе прорабатываются все изменения, которые необходимо внести в количество брендов и суббрендов, в их взаимосвязи между собой, в распределение брендов по целевым аудиториям и способы продвижения брендов.

На локальном уровне компании необходимо находить оптимальный баланс между количеством брендов в бренд-портфеле (так как широкий портфель брендов позволяет привлечь различные целевые аудитории, а значит, увеличить объем продаж, сумму прибыли и долю рынка) и финансовыми затратами на управление бренд-портфелем.

Далее компания определяет наиболее эффективные пути изменения бренд-портфеля из числа следующих:

1) приобретение международных и локальных брендов в сделках слияния и поглощения;

2) развитие новых собственных локальных брендов;

3) вывод локальных брендов на международный уровень;

4) вывод международных брендов на локальные рынки;

5) выведение лицензированных брендов на локальные рынки;

6) развитие суббрендов;

7) бренд-экспансия (вывод товаров других групп под тем же брендом);

8) продажа брендов другим компаниям;

9) вывод брендов с рынка.

Перед внесением изменений в бренд-портфель делается также прогноз маркетинговых и финансовых результатов предполагаемых изменений: прогноз реакции потребителей на изменения, прогноз потенциальной реакции конкурентов, прогноз изменения объемов продаж, суммы прибыли, доли рынка компании и ее отдельных брендов, затрат на продвижение, анализ влияния на имидж компании ит. д.

Преимуществами предлагаемого цикличного процесса управления портфелем брендов, по сравнению с предлагаемыми в имеющихся публикациях вариантами, являются: последовательность и непрерывность процесса; комплексность и рассмотрение широкого спектра факторов, влияющих на развитие портфеля брендов.

Преимуществами рассматриваемого процесса, по сравнению с принятой практикой на российских рынках, являются: взаимосвязанность процесса управления портфелем брендов со стратегией и целями компаниями; комплексность и непрерывность процесса.

Только после такого детального анализа управление портфелем брендов и архитектурой брендов и их развитие будут эффективными и позволят компании реализовать собственные конкурентные преимущества и использовать благоприятные внешние факторы. Цикличность развития бренд-портфеля, постоянный анализ внешних и внутренних условий и скорое реагирование на их изменения позволят обеспечить гибкость принятия решений для более полного соответствия портфеля брендов и архитектуры брендов требованиям рынка.

ЛИТЕРАТУРА

1. АакерДА. Стратегия портфеля брендов. М.: Эксмо, 2008. 320 с.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. 4-е изд. СПб.: Питер, 2012. 560 с.

3. Котлер Ф. Международный маркетинг-менеджмент. 11-е изд. СПб.: Питер, 2005. 800 с.

4. Перция В.М. Анатомия бренда. 2-е изд. М.: Диалектика, 2011. 240 с.

5. Харт В. Создание успешного бренда: Как управлять мотивацией потребителя. М.: Энас, 2005. 176 с.

6. Knapp D.E. The Brandminset. New York: McGraw-Hill, 2003. 304 с.

7. Kotabe M., Helsen K. Global Marketing Management. 5 ed. Mixed media product, 2010. 725 c.

8. URL: http://www.prophet.com/downloads/articles/BTBDB_Brandweek.pdf (дата обращения: 13.06.2012).