Музейный брендинг: процесс и инструментарий

УДК 069:005

Е. С. Соболева, М. З. Эпштейн Музейный брендинг: процесс и инструментарий

Изменившиеся институциональные условия работы потребовали нового подхода к формированию политики музеев. Рассматриваются современные тенденции музейного маркетинга и менеджмента в условиях глобализации, обобщаются последние инновации в технологии формирования бренда музея.

Ключевые слова: музеология, бренд, брендинг, маркетинговые стратегии, музейная коммуникация, организационная культура

Elena S. Soboleva, Mikhail Z. Epstein Branding: process and tools

The change of institutional conditions demanded a new approach to museum policies. Under consideration are current trends of museum marketing and management in the context of globalization. The latest innovations in museums branding are generalized.

Keywords: museology, brand, branding, marketing strategies, museum communication, organizational culture

К концу ХХ в. с особой силой проявилась тенденция вовлечения музеев в рыночные отношения. Это явилось следствием ряда финансовых кризисов, потребовавших повышения эффективности функционирования общественного сектора экономики.

Благодаря развитию методологии маркетинга стало ясно, что цена продукции связана не только с ее функциональной / утилитарной стороной, но зависит и от восприятия продукта покупателем. С определенными продуктами стали ассоциироваться особые свойства. Набор таких свойств, выраженных в определенных носителях, получил наименование бренда (рыночной марки). Рыночная марка играет важную роль в экономическом обмене, так как она позволяет производителю снижать, иногда довольно значительно, трансакционные издержки, повышает конкурентоспособность предприятия, имеющего сильный бренд.

Разработка и использование коммерческих брендов имеет в некоммерческой сфере свою специфику. О необходимости разрабатывать и продвигать свой бренд в начале XXI в. стали говорить руководители крупнейших городов (в том числе и Санкт-Петербурга), ведущих музеев мира (Метрополитен, Лувр, Эрмитаж, Прадо и др.). О технологии брендинга в этой сфере, публикаций очень мало. Эта тема будет рассмотрена в настоящем сообщении.

На рубеже ХХ! в. в маркетинге утвердилось представление о рыночной марке как о символе, олицетворяющем определенные ценности. Эти ценности отража-

• Том 212 • Музей в мире культуры. Мир культуры в музее

93

_________Раздел I. Историческая миссия музея в пространстве мировой культуры_

ются в нормах поведения, стиле жизни. В рыночной марке они фиксируются с помощью процедуры интерпретации символоносителя. В качестве символоносителя может выступать любой предмет или действие.

В музеях, например, это может быть предмет коллекции (часы «Павлин» в Государственном Эрмитаже - для иностранных посетителей), здание (Михайловский дворец в случае Русского музея), историческое событие (дырка от пули, которой был убит в 1584 г. герцог Вильгельм Оранский, в музее Принценхоф, г. Дельфт, Нидерланды), программа (туристический продукт «Московские уроки» для школьников), цвета (светло-серый и пунцовый - недавно разработанные для Национальной галереи в Лондоне), и т. п. В торговый знак превращаются элементы символоносителя (или он сам в целом), которые регистрируются и защищаются государством.

Немарочные продукты (организации, товары, услуги) содержат только функциональную составляющую и воспринимаются утилитарно. Брендированная продукция отличается от небрендированной (немарочной) наличием в ней символической составляющей.

На сайте Американской маркетинговой ассоциации можно найти определение бренда как любого средства, отличающего товары разных производителей. Там же есть и «уточняющее» определение, суммирующее современные представления: «Бренд - это опыт покупателя, выраженный в наборе образов и идей; часто он соотносится с таким символом, как название, логотип, слоган, дизайн. Признание бренда и другие реакции на него создаются как путем накопления опыта использования данного продукта или услуги, так и благодаря влиянию рекламы, дизайна и комментариев в СМИ»1.

На наш взгляд, это определение нуждается в дополнении, отражающем структуру бренда. В качестве прототипа можно указать на схемы «колесо и поле бренда» Томаса Гэда2, которые широко используются практиками. На рис. 1 представлен наш вариант структуры бренда, отражающий представление о наличии функциональной и символической составляющей брендированного продукта.

Функциональный компонент создает «оболочку» брендированного продукта. Ценности являются «ядром» бренда, его «невидимой», но центральной частью. Включение в бренд ценностного компонента служит правильному позиционированию продукта, его включению в «культурное окружение» потребителя. Это делает продукт товаром, который клиент готов потреблять и за который он готов платить.

Музеи, в основном, воспринимаются вовне как предприятия сферы услуг. В этом случае акцент переносится на создание не товарного бренда, а бренда организации. Исходным пунктом при создании бренда является миссия организации в окружающем ее контексте. Для конструирования ядра бренда целесообразно воспользоваться моделью Т. Гэда «поле бренда»3.

94

• Труды Санкт-Петербургского государственного института культуры • 2015 •

Section I. The historical mission of the Museum in the space of world culture

Рис. 1. Структура бренда

Согласно Т. Гэду, поле бренда состоит из четырех измерений: функционального, социального, ментального и духовного. Тем самым поле бренда, например, Российского этнографического музея для посетителей можно представить следующим образом (рис. 2):

Функциональное измерение. Образование

Социальное измерение. Толерантность Поле бренда Ментальное измерение. Этническая идентичность

Духовное измерение. Национальная идентичность

Рис. 2. Поле бренда для посетителей Российского этнографического музея

Функциональное измерение - описывает уникальные характеристики товара или услуги, а также восприятие их полезности, которая ассоциируется с брендом.

Социальное измерение - касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой. Это измерение отражает отношения между покупателями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать.

Ментальное измерение - отражает самовосприятие и самоидентичность потребителей, а также их готовность к изменениям и выработке новых представлений о самом себе.

Духовное измерение - относится к более обширной системе, частью которой являются бренд, потребитель и его социальное окружение. Это измерение отражает восприятие глобальной или локальной ответственности.

• Том 212 • Музей в мире культуры. Мир культуры в музее

95

_________Раздел I. Историческая миссия музея в пространстве мировой культуры___

Поле бренда должно отражать особенности конкретного музея, отличать его от других в глазах, прежде всего, посетителей. На рис. 3 отображено поле бренда для посетителей Государственного Эрмитажа.

Функциональное измерение. Эрмитаж - это сокровищница мирового искусства. Традиционно совмещает самые разные стили и эпохи. Памятник российской государственности

Социальное измерение. Сотрудничать с Эрмитажем значит способствовать сохранению культурного наследия, осуществлять жизненно важные проекты Поле бренда Ментальное измерение. Эрмитаж вдохновляет активно принимать участие в разработке различных проектов

Духовное измерение. Эрмитаж способствует распространению культурных ценностей во всем мире

Рис. 3. Поле бренда для посетителей Государственного Эрмитажа

Поле бренда этого музея включает в себя много параметров. Это закономерно, ведь Государственный Эрмитаж как крупнейший музей мира является сокровищницей мировой культуры, фиксирует вовлеченность России в мировую цивилизацию как одного из ее центров. «Базой» Эрмитажа является могущество имперской России и традиции, обращенные на поддержание и развитие отечественной и мировой культуры. Колесо бренда (другая схема Т. Гэда) позволяет подчеркнуть такие элементы, как, например, индивидуальность Эрмитажа, которая заключается в царском великолепии архитектуры и интерьеров, придающем особую значимость хранимой здесь коллекции. Следует подчеркнуть колоссальное разнообразие этой коллекции, ее, с культурной точки зрения, «полифонический характер», и особый «голос» в ней народов России.

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда организации является соблюдение общего фирменного стиля - визуального и смыслового единства ее образа.

Бренд организации, имея символический статус, работает как на поддержа-

96

• Труды Санкт-Петербургского государственного института культуры • 2015 •

Section I. The historical mission of the Museum in the space of world culture

ние коммуникаций внутри организации, так и на поддержание коммуникаций с внешними агентами. Бренд создает два коммуникативных поля: за пределами организации и внутри нее. Бренд как главный символ должен поддерживаться внутренними символами, бытующими в организации. Это означает, что другие символы не должны противоречить бренду, а должны дополнять его содержание.

Товарный знак как символоноситель, в таком случае, оказывается каналом, по которому нормы и ценности движутся в две стороны. На одном конце канала - внешние агенты, на другом - персонал компании.

Выбор символоносителя носит принципиальный характер, так как он должен быть «удобен в работе»: легко интерпретируем, чтобы его можно было использовать для коммерческих целей, легко запоминается и т. д.

Кроме бренда организации, который относится к внешней атрибутике и чье призвание - работать в обе стороны, существуют и частные групповые символы. Последние также служат для коммуникации с контрагентами или используются внутри организации. Например, особые логотипы и графические знаки разрабатываются для отдельных подразделений крупных музеев (например, Американский музей естественной истории). В наши дни это особенно актуально для создаваемых объединенных музеев, в которых могут быть десятки филиалов.

Осознание роли бренда привело к обострению внимания к проблеме его создания и продвижения. Этот процесс обозначается термином «брендинг». Довольно часто внимание сосредотачивают на «технической» стороне дела, подбору подходящих символоносителей и их государственной регистрации. Следует согласиться с А. Ламбом, что в музейной практике тематика брендинга тесно связана с управлением организационной культурой и использованием соответствующих инструментов. Это становится очевидным, если рассмотреть этапы этого процесса (см. рис. 4).

Культура организации не создается в безвоздушном пространстве, она должна соответствовать внешней и внутренней среде корпоративной структуры. Например, представление о том, что учредитель компании является демиургом ее организационной культуры, ограничивается его способностью соответствовать ожиданиям последователей, которые не являются «чистым листом». Также организация не может быть свободна от материальных условий, в которых она вынуждена действовать, и общественной морали. Эта связь отражена на рис. 4 с помощью стрелки между блоками 1 и 2.

Центральным звеном схемы на рис. 4 является формирование ценностей организации (блок 2). Это культурный процесс, реализуемый через механизмы лидерства. Отсюда переход при создании бренда к интерпретации символоносителей, рассказыванию историй, созданию ритуалов, мифов и героев, пространственному планированию, кадровой политике и другим инструментам управления культурой организации.

• Том 212 • Музей в мире культуры. Мир культуры в музее

97

Раздел I. Историческая миссия музея в пространстве мировой культуры

Рис. 4. Структура брендинга

Содержание блока 3 чаще всего подвергается анализу в маркетинговой литературе. Именно этот процесс рассматривается как управленческий проект, в котором выделяют различные аспекты: организацию, планирование, контроль, оценку эффективности. В качестве инструментария обычно указывают на рекламу и PR-акции. Очевидным примером является кампания по популяризации «Шедевров Эрмитажа» в Санкт-Петербурге в 2013 г. с помощью внешних рекламных носителей.

Брендинг относится к рыночным механизмам и, согласно традиционной маркетинговой стратегии, потребитель должен бы был быть исходной точкой анализа. Однако в литературе по брендингу анализ потребителей и целевого рынка являются обязательными, но не первыми этапами процесса. Это связано с тем, что брендинг собственно и создает вместе с ценностью общественную потребность. Свой, лояльный потребитель не просто выявляется - он формируется.

Если говорить о музейном маркетинге, то надо помнить, что у музея есть несколько типов контрагентов, формирующих разные типы рынков: посетители, государство, спонсоры, музейное сообщество. Каждый из этих контрагентов может выступать в роли потребителя.

Сформированные ценности потребителя (блок 4) являются одним из факторов, определяющих его спрос. Это прямой «приводной ремень», воздействующий на производителя. Есть и «опережающие» сигналы, создаваемые маркетингом отношений: сайты (форумы), конференции, журналы, анализ узнаваемости бренда и т. п. Это, в свою очередь, меняет организационную культуру производителя.

Поскольку в основе бренда лежит набор ценностей, определяющий его суть, то процесс создания музейного бренда должен начинаться с выявления некоей ценности, связанной с той или иной базовой функцией музея: собиранием и сохранением культурного наследия, его изучением (познанием), просвещением и наслаждением.

98

• Труды Санкт-Петербургского государственного института культуры • 2015 •

_________Section I. The historical mission of the Museum in the space of world culture_

Создание бренда современных музеев проходит под воздействием общественных потребностей, которые определяют миссию музея. Неслучайно все больше музеев с конца 2010-х гг. объявляют о своем репозиционировании и ребрендинге. Этот опыт находит отражение в целой серии музейных публикаций. Показателен пример музея Weston Park в Шеффилде (Великобритания), руководство которого в 2007 г., учитывая особенности имеющейся коллекции по социальной и естественной истории, приняло решение, что музей должен сосредоточиться на просветительской функции. Это предопределило его целевую аудиторию - школьники и семьи. В качестве центральных ценностей бренда были зафиксированы творческая любознательность, открытость, образование и наслаждение, что было выражено в слогане: «Create, Discover, Explore, Enjoy»4.

Create (создавай): публика в музее не просто созерцает, она вовлекается в творчество, ее активность поощряется, а не сдерживается.

Discover (открывай): создаются условия для хорошей ориентации в музейном пространстве, стимулируется стремление посетителей делать открытия в коллекции.

Explore (исследуй): убираются барьеры - меньше слежки, персонал общается с публикой в позитивном стиле.

Enjoy (наслаждайся): в музее создается неформальная атмосфера, что доставляет удовольствие и персоналу, и публике5.

Ключевая роль в создании бренда - брендинге - принадлежит персоналу. Для музея как организации, предоставляющей услуги, это тем более очевидно, так как именно персонал призван интерпретировать происходящее.

Важнейшей задачей руководства было донести миссию музея и эти ценности до персонала. Для этого использовались групповые занятия, где объяснялось значение организационных ценностей для общества, музея и каждого члена коллектива, которые исследовали потребности посетителей (Front-of-House team), в отдельности. Обсуждали возможные ситуации -жалобы клиентов, то, как ценности бренда влияют на ответ на эти жалобы, как именно персоналу надо на них отвечать.

Успешность этой деятельности стала очевидной, когда одна из групп объяснила, что четыре колонны при входе в музей - это четыре ценности его бренда. Это объяснение является актом интерпретации символоносителя (колонны), превращающий его в символ (творческой активности, любознательности и т. п.). Подобная интерпретация наряду с нормами поведения персонала делает для посетителей «зримыми» ценности организации, доносит их до посетителей.

В качестве символоносителя может выступать фирменное наименование или наименование продукта, логотип, торговая марка и т. п. Важно, что интерпретация «приписывает» символоносителю определенную ценность, которая воспринимается, фиксируется реципиентом в связке с символоносителем.

• Том 212 • Музей в мире культуры. Мир культуры в музее

99

_________Раздел I. Историческая миссия музея в пространстве мировой культуры___

Создание бренда - брендинг - требует использования определенных управленческих и маркетинговых практик, поглощает известное количество ресурсов. К инструментам брендинга относятся: методики выявления и передачи ценностей и норм (процедуры целеполагания, например, построение дерева целей; интерпретация символоносителей, мифотворчество, создание героев - лица компании и т. п., реклама, PR-кампании, позиционирование бренда, создание фирменного стиля и т. п.). Сложность и важность брендинга приводит к выделению функции управления брендом в самостоятельную задачу, что находит отражение в создании позиций бренд-менеджеров и технологий бренд-менеджмента.

Это целесообразно, так как «раскрученный» бренд сам по себе является конкурентным преимуществом. Брендированный объект существует в более благоприятной среде, чем «не имеющий имени».

Бренд позволяет потребителям идентифицировать себя с тем или иным сообществом, снижает транзакционные издержки, снимая неопределенность по поводу качества покупаемого товара или характеристик организации, снижает издержки производителя по продвижению его продукции и компании в целом.

Примечания

1 Glossary of terms // Sempo: site. Wakefield, 2003-2015. URL: http: // sempo. org (дата обращения: 10. 12. 2015).

2 Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольм. шк. экономики в Санкт-Петербурге, 2001.230 с.

3 Там же.

4 Lumb Adam. The Role of HR in Creating a Successful Brand // Creating Bonds: Successful Marketing in Museums. Edinburgh, 2010. P. 10.

5 Ibid. P. 17.

100

• Труды Санкт-Петербургского государственного института культуры • 2015 •