Маркетинговые инструменты формирования потребительской лояльности

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ

ЛОЯЛЬНОСТИ

Н.С. Агеева, магистрант

Н.М. Воловская, д-р социол. наук, профессор

Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ»

DOI: 10.24411/2411-0450-2019-10662

Аннотация. В статье показана значимость программ лояльности, рассмотрены этапы формирования программ лояльности, инструменты. Проанализированы несколько типов программ лояльности, определена суть каждой программы, выделены преимущества и недостатки каждого типа. В статье рассмотрены статистические данные об использовании программ лояльности на рынке, а также предложены действия, которые необходимо предпринять для завоевания лояльности со стороны потребителей.

Ключевые слова: программы лояльности, потребитель, потребительская лояльность, типы программ лояльности, инструменты программ лояльности.

В настоящее время на рынке возникла ситуация, когда ведется жесткая конкурентная борьба за каждого покупателя. Ри-тейлеры придумывают различные способы, как удержать постоянных покупателей, а также сформировать лояльное отношение у новых потребителей. Для того чтобы клиент стал лояльным по отношению к компании, необходимо выстроить грамотную программу лояльности и использовать эффективные маркетинговые инструменты, так как, на наш взгляд, лояльность потребителей является основой успешной компании за счет которой растет прибыль.

Один из наиболее популярных вариантов налаживания долговременных отношений с потребителями, с точки зрения маркетинговых специалистов являются программы лояльности.

Такие авторы, как Райхельд Ф. и Тил Т. утверждают, что «программа лояльности -бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших клиентов с использованием интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи клиентов с брендом и бизнесом» [1, С. 5-6]. В данном определении можно выделить тот факт, что авторы указывают на влияние эмоциональной составляющей лояльности, а также на то, что компании стараются внедрять необычные и непри-

вычные для потребителей способы взаимодействия, чтобы увеличить лояльность с их стороны, а также повысить вероятность повторных покупок.

Существует несколько этапов при формировании программы лояльности, по мнению Кузнецовой Е.Л и Гетмано-вой А.В. [2]: На первом этапе необходимо наладить взаимодействие с потребителем с целью получения от него обратной связи, второй этап характеризуется обработкой полученных данных, на третьем этапе компании формируют предложение, максимально нацеленного на запросы определенного потребителя, т.е. индивидуальное предложение, которое может заинтересовать определенного клиента. Заключительный этап -обрабатываем информацию, а именно выясняем реакцию потребителя на отправленное ему индивидуальное предложение и корректируем информацию в базах данных. Проходя ряд этапов компании, могут получить необходимую информацию о потребителях, а именно: их интересы, потребности, особенности и с учетом этих данных предложить индивидуальные условия для них, а также вовремя скорректировать эти предложения в случае непредвиденных обстоятельств.

В программах лояльности применяются различные инструменты, а именно [2]:

1. Предоставление фиксированной скидки.

2. Персонифицированные карты.

3. Разделение категорий клиентов (Платиновая, золотая, серебряная карты. Размер скидки зависит от категории).

4. Прогрессивные шкалы скидок (Чем больше сумма покупок, тем более высокая скидка).

5. Бонусы, накопительные скидки.

6. Клубы постоянных покупателей (Данному клубу покупателей предоставляются индивидуальные скидки, недоступные для других).

7. Подарки, лотереи, розыгрыши.

Таблица 1. Типы программ лояльности

С нашей точки зрения данная типология недостаточно детально прописана, в связи, с чем сложно сделать выбор в пользу какой-то определенной программы лояльности, так как подробно не описаны и преимущества и недостатки каждого вида программ.

Такой автор, как Тётушкин В. А. предлагает следующую классификацию видов программы лояльности [3]:

- дисконтные программы;

- розыгрыш призов среди держателей пластиковых карт;

На наш взгляд, процесс внедрения программы лояльности требует детальной проработки и подготовки, а также больших вложений. Чтобы избежать негативных последствий в будущем, необходимо проанализировать существующие программы лояльности, а также их достоинства и недостатки, изучить успешный опыт внедрения в бизнес крупных ритейлеров и далее, выбрать наиболее выгодный вариант программы.

Далее проанализируем типы программ лояльности, которые применяются на практике (табл. 1).

- накопительные дисконтные программы;

- бонусные программы, которые подразумевают под собой получение баллов;

- кобрендинговые программы лояльности;

- микс-программы или комплексные программы лояльности;

- клубы постоянных потребителей.

При анализе типов программ лояльности очень важно выявлять их достоинства и недостатки, чтобы обосновать свой выбор. В таблице 2 приведены плюсы и минусы каждого вида программ лояльности.

Тип программы Характеристика

Коалиционные Связывают несколько не конкурирующих компаний. Направлены на определенную целевую аудиторию.

Индивидуальные Разработаны одной компанией только для своих клиентов.

Открытые В данной программе могут принимать участие любой желающий. Программа не требует выполнения определенных условий.

Закрытые Принимать участие может только не каждый желающий. Существует определенный порядок вступления в программу (членский взнос, заполнение анкеты).

Ценовые Цель - рост повторных покупок для повышения объема продаж.

Неценовые Цель - наладить долгосрочных и доверительных отношений с потребителей, предложив ему эмоциональные и социальные выгоды.

Таблица 2. Преимущества и недостатки программ лояльности [4, с.49]

Вид программы лояльности Суть программы Преимущества Недостатки

Дисконтные программы Одна из наиболее распространенных программ лояльности, при которой потребителю предоставляется материальная выгода в виде скидки в момент совершения покупки. Используются компаниями для повышения объемов продаж. 1. Потребитель может испытывать чувство привилегированности за счет предоставления скидки. 2. Побуждает к совершению повторных покупок с целью увеличения размера скидки. 3. Простота внедрения и оценки эффективности. 1. Возможные потери прибыли от предоставляемых скидок. 2. Быстрое привыкание к ценам, потребители могут перейти к конкурентам в случае, отказа использования данной программой лояльности магазином. 3. Легкость копирования программы конкурентами 4. В случае если у потребителя имеется карта конкурента с аналогичными условиями, его лояльность не повышается.

Розыгрыш призов среди держателей пластиковых карт Проводится розыгрыш заранее определенных призов в определенный промежуток времени среди покупателей, которые имеют карты лояльности определенной компании. 1. Влияют на эмоции, тем самым повышается запоминаемость компании или бренда. 2. Приз выбран заранее, тем самым потребители знают за какой приз они вступают в данную программу лояльности. 1. В случае проигрыша возникает негатив не только к программе, но и бренду. 2. Программа требует затрат на покупку призов для розыгрыша.

Накопительные дисконтные программы Сумма скидки зависит от частоты и суммы покупок, чем больше сумма и количество контактов, тем больше скидка. 1. Увеличение прибыли за счет повторных покупок. 2. Потребитель привязывается к покупкам в одном магазине с целью накопления баллов. 1. Легкость в копировании. 2. Отсутствие индивидуализированного подхода.

Бонусные программы При совершении покупки потребителю начисляются баллы, которые в дальнейшем он может обменять на товар или услугу. 1. Для товаров, на которые невозможно предоставить скидку, можно применить бонусную программу. 2. Невозможность копирования конкурентами. 3. Отличная возможность получения сведений о клиентах. 1. Потребителей могут отпугнуть большие расходы для получения баллов. 2. Возникновение негатива к бренду в случае сгорания бонусов

Кобрендинго-вые программы лояльности Основные функции данных программ -простимулировать покупку, предложив комплексный товар или услугу совместно с другим брендом, а также выстроить прочную взаимосвязь с покупателем. 1. Позволяет привлечь разные целевые аудитории. 2. Увеличение базы покупателей, за счет притока покупателей второй компании. 3. Небольшие затраты на программу, поскольку в разработке участвуют две или более компаний, которые делят расходы между собой. 1. В случае возникновения негативных ситуаций, отрицательные эмоции будут возникать к нескольким брендам, участвующим в кобрендинге. 2. Неправильный выбор компании для кобрендинга может привести к снижению покупателей, и в дальнейшем, прибыли.

Клубы постоянных потребителей По мнению Величко Н.Ю.,. клуб постоянных потребителей представляет собой «основанное на общении объединение людей или организаций, созданное и управляемое какой-либо компанией для того, чтобы регулярно контактировать с участниками и предлагать ценный для них пакет привилегий с целью повысить их активность и лояльность к компании на основе эмоциональных взаимоотношений». 1. Дают ощущение привилегированности участникам программы. 2. У участников существует возможность завести контакты с руководящим составом компании, посещать закрытые мероприятия. 3. Индивидуальный подход к участникам программы. 4. Возможность выстроить высокую эмоциональную связь с потребителем. 1. Возможность охватить только один целевой сегмент. 2. Присутствует риск не получить той прибыли, которую ожидали.

Исходя из данных таблицы 2, можно сделать вывод о том, что некоторые программы лояльности сводятся к тому, чтобы выстроить максимально позитивные эмоциональные отношения с потребителями, другие же программы направлены на изменение в поведении, например, побуждение к совершению повторных покупок. С нашей точки зрения, для того, чтобы увеличить количество постоянных и лояльных потребителей, необходимо наладить отношения с потребителем, основанные на эмоциональной привязанности, поскольку такие потребители не будут принимать во внимание предложения конкурентов.

Говоря о статистических данных о программах лояльности в России, можно сказать, что «наибольшей популярностью среди потребителей пользуются программы лояльности с получением кэшбека, бесплатным обслуживанием за соблюдение условий (например, объем операций по карте) [5].

Такая статистика говорит о том, что в настоящее время потребителям не интересны стандартные программы лояльности, которые направлены на всех. Поэтому маркетологи крупных компаний стараются разработать такие программы лояльности, которые могут дать возможность сегментировать аудитории и, исходя из этого, формировать персональные предложения.

Библиографический список

1. Райхельд Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. - М.: Вильямс, 2005. -384 с.

2. Кузнецова Е.Л., Гетманова А.В. Лояльность клиентов как фактор роста эффективности продаж. Финансовая аналитика: проблемы и решения. -2016. -№4 (286). -С. 38-52.

3. Тётушкин В. А. Анализ программы лояльности покупателей как инструмента формирования маркетинговой стратегии взаимоотношений в условиях кризиса на примере розничной сети «Магнит» АО «Тандер» // Тамбовский государственный технический университет. -2016. - №8 (455). -С. 147-163.

4. Величко Н.Ю., Миносян С.Д. Маркетинговые мероприятия по повышению лояльности потребителя к гостинично-туристскому продукту // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. - 2013. -№ 6. -С. 47-52.

5. Филина Ф. Цена лояльности. Выгодны ли бонусные программы банкам и их клиентам. Forbes. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: URL: https://www.forbes.ru/fmansy-i-investicii/367555-cena-loyalnosti-vygodny-li-bonusnye-programmy-bankam-i-ih-klientam

Таким образом, подводя итог, можно сделать вывод о том, что перед разработкой программы лояльности необходимо четко выделить целевую аудиторию и каналы, с помощью которых мы будем влиять на эту целевую аудиторию. А для того чтобы привлечь разные целевые сегменты, компаниям необходимо создавать не одну, а несколько программ лояльности, поскольку для каждой целевой аудитории существуют различные причины совершения покупки и приверженности к данному магазину или торговой марки.

Например, для целевой аудитории с уровнем дохода выше среднего наиболее предпочтительной будет такая программа лояльности, как «клуб постоянных покупателей», поскольку участникам данного клуба будут предоставлены эксклюзивные условия для совершения покупки или личные контакты с топ-менеджментом компании.

В заключение хотелось бы отметить, что стоит тщательно подходить к разработке программ лояльности. Вы должны знать своего клиента « от и до», знать его поведение, интересы и потребности. Учет этих составляющих, может помочь создать эффективную программу лояльности, которая увеличит лояльность клиентов и объемы продаж.

MARKETING INSTRUMENTS OF CONSUMER LOYALTY FORMATION N.S. Ageeva, graduate student

N.M. Volovskaya, doctor of sociology sciences, professor Novosibirsk state university of economics and management

Abstract. The article shows the importance of loyalty programs, considered the stages of the formation of loyalty programs, tools. Analyzed several types of loyalty programs, determined the essence of each program, highlighted the advantages and disadvantages of each type. The article discusses statistical data on the use of loyalty programs in the market, as well as suggests actions that need to be taken to win loyalty on the part of consumers.

Keywords: loyalty programs, consumer, consumer loyalty, types of loyalty programs, loyalty program tools.