Определение структуры бюджета маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг

Особенности создания добавленной стоимости при оказании услуг, их учёта, оценки в составе общественного (национального) продукта // Вестн. Самар. гос. экон. ун-та. - 2011. -№11 (85). - С. 98-101.

5. РубинштейнА.Я. Экономика социального сектора: проблемы теории / Рубинштейн А.Я. // Экономическая наука современной России. - 2005.

- № 1. - С. 47-63.

6. Сосунова Л.А., Серпер Е.А. Специфика интеллектуальной собственности в сфере услуг // Вестн. Самар. гос. экон. ун-та. - 2010. -№65. - С. 95-98.

7. Чернова Д.В. Проблемы и перспективы стратегической логистики в россии // Вестн. Самар. гос. экон. ун-та. 2012. - № 92. - С. 108-112.

8. Шишкин С.В. Экономика социальной сферы / С.В. Шишкин-М.: ГУ ВШЭ, 2003. - 367 с.

Ivanov M.Yu.

SPECIFIC CHARACTER OF SOCIAL SERVICES FROM THE ANGLE OF THEIR

EFFICIENCY

In this paper, based on an understanding of the social sphere as a human activity, directly aimed at human capitalformation, was in the form of services or material assistance, which has positive externalities, are features of social services in terms of improving the efficiency of their production.

Keywords: social sphere, social services, social benefits

удк 33:37;330.341.42

Бурцева Т.А.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРУКТУРЫ БЮДЖЕТА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

В статье осуществлено определение структуры бюджета маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг.

Ключевые слова: Образовательные услуги, маркетинговые коммуникации, рынок, бюджет

Современный рынок образовательных услуг является одним из самых растущих и динамично развивающихся рынков. На рынке образовательных услуг сложилась сложная ситуация, так как конкуренция существует не только между региональными и федеральными вузами, но открылось огромное количество филиалов, которые стремятся перетянуть как можно больше абитуриентов за счет использования раскрученных брендов столичных вузов.

Маркетинговые концепции управления деятельностью организации сферы образовательных услуг характеризуются определенной спецификой, обусловленной не только характеристиками услуг, но и тем, что традиционно даже в странах с развитой рыночной экономикой образование было и остается преимущественно объектом внимания и поддержки государственных структур, финансируется государством и органами местного самоуправления. Проблема актуальности применения средств продвижения услуг, а особенно распределения структуры бюджета на их продвижение, в области обра-

зования вызывает огромный интерес.

По технологии, предложенной нами в монографии [3], построим модель для распределения структуры бюджета маркетинговых коммуникаций для системы продвижения услуг вуза. Определение структуры бюджета предлагается на основе использования процедуры совместного анализа, который включает следующие этапы:

1. Определяются основные средства маркетинговых коммуникаций, наиболее важные с точки зрения текущей маркетинговой ситуации, а также возможные уровни их использования. Согласно классической теории маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, формирование благоприятного общественного мнения (связи с общественностью (PR)), прямой маркетинг (личные продажи) (таблица 1).

Все четыре средства маркетинговых коммуникаций обладают высокой значимостью. Но в сфере образовательных услуг основными, наиболее важными средствами продвижения являются реклама,

52

© Бурцева Т.А., 2013

Таблица 1

Основные средства маркетинговых коммуникаций и их уровни

Основные средства ИМК Уровни размера бюджета

Код Описание

1. Реклама 1 Низкий

2 Средний

3 Высокий

2. Стимулирование сбыта 1 Низкий

2 Средний

3 Высокий

3. Связи с общественностью

2 Средний

3 Высокий

Таблица 2

Профили средств маркетинговых коммуникаций и их рейтинги для продвижения услуг вуза

Номер ірофиля Реклама Стимулирование сбыта РЯ Рейтинг предпочтения

1 низкий низкий низкий 1

2 низкий низкий средний 2

3 низкий низкий высокий 3

4 низкий средний низкий 2

5 низкий средний средний 3

6 низкий средний высокий 3

7 низкий высокий низкий 4

8 низкий высокий средний 4

9 низкий высокий высокий 5

10 средний низкий низкий 4

11 средний низкий средний 5

12 средний низкий высокий 5

13 средний средний низкий 6

14 средний средний средний 6

15 средний средний высокий 6

16 средний высокий низкий 5

17 средний высокий средний 6

18 средний высокий высокий 8

19 высокий низкий высокий 7

20 средний низкий средний 6

21 высокий низкий высокий 7

22 высокий средний низкий 6

23 высокий средний средний 7

24 высокий средний высокий 8

25 высокий высокий низкий 6

26 высокий высокий средний 8

27 высокий высокий высокий 9

стимулирование сбыта и связи с общественностью (PR). На основе совместного анализа можно определить наилучший вариант комбинации данных средств и выгодный для предприятия сферы образовательных услуг.

2. Построение всех возможных комбинаций (профилей). При заданных трех уровнях и используя по 3 наиболее предпочтительных средства можно построить 27 вариантов комбинирования этих средств (таблица 2).

3. Оценка и выбор профилей. Для выбора профилей эксперты оценивают рейтинги предпочтений по 9-балльной шкале Лайкерта (таблица 2). Как правило, для дальнейших расчетов отбирается набор из 9 вариантов с наиболее высокими рейтингами предпочтений. Другой набор из 9 вариантов можно использовать для проверки достоверности полученных результатов [1].

4. Результаты экспертных оценок подвергаются обработке с использованием процедуры регресси-

Экономика образования ♦ № 3, 2013

53

онного анализа. Для определения важности основных атрибутивных признаков, фактические оценки переводятся в фиктивные переменные с использованием двоичной шкалы:

высокий уровень - 1 0; средний уровень - 0 1; низкий уровень - 0 0.

Фиктивные переменные определяются только для тех комбинаций, которые эксперты считают наиболее эффективными для достижения поставленных целей. На основе регрессионного анализа получены следующие параметры уравнения, на основе

которых определяются полезности атрибутов. Фиктивные переменные, результат регрессионного анализа и результаты вычисления полезностей атрибутивных признаков представлены в таблице 3.

5. Для определения важности характеристик и их полезностей используется система уравнений, расчеты, на основе которых представлены в таблице 4.

6. Расчет полезностей атрибутивных признаков. Модель для вычисления полезностей можно представить в следующем виде [4]:

и = ь0+ ЬХ+ ЬХ+ ЬХз+ ЬХ+ ЬХ6-

Таблица 3

Данные, закодированные для регрессионного анализа с фиктивными переменными для решения целей

продвижения

Рейтинги предпочтений, Y Реклама Стимулирование сбыта PR

Хі Х2 Х3 Х4 Х5 Х6

8 0 1 1 0 1 0

7 1 0 0 0 1 0

7 1 0 0 0 1 0

6 1 0 0 1 0 0

7 1 0 0 1 0 1

8 1 0 0 1 1 0

6 1 1 1 0 0 0

8 1 0 1 0 0 1

9 1 0 1 0 1 0

Результаты регрессионного анализа

Ьо Ь1 Ь2 Ьз Ь4 Ьз Ьб

5,667 -0,333 0,867 1,533 0,667 1,933 1,067

Дополнительно накладываемые ограничения

@1 1 - з Ьі а1.2 - а1.з=Ь2 аи + а12 + а1з — 0 а2.1 - а2.3=Ь3 а2.2 - а2.3=Ь4 а2.1 + а2.2 + а1.з — 0 аз 1 - аз з Ьз а3.2 - аз.з=Ьб аз 1 + аз 2 + аз з 0

Расчет полезностей

Характеристика Номер Описание Полезность Важность

Реклама 1 Низкий -0,511 0,257

2 Средний 0,689

3 Высокий -0,178

Стимулирование сбыта 1 Низкий 0,800 0,328

2 Средний -0,067

3 Высокий -0,733

PR 1 Низкий -0,933 0,415

2 Средний -0,67

3 Высокий 1,00

Таблица 4

Определение показателей полезности

Ограничители Система уравнений Показатели полезности

1 1 СП 1 а1Л - а13 — -0,333 а12 - а13 — 0,867 а1.1 + а1.2 + а1.3 — 0 а1.1 — -1,25

1 1 СП 1 а12 — 0,25

+ 2 + = 0 а13 — 1,00

СП 1 1 СП ы а 1 Ы а а2 1 - а2 3 1,533 а2 2 - а2 3 0,667 а2 1 + а2 2 + а2 3 — 0 а21 — 1,25

'Г II СП Ы а і С'І Ы а а22 — -0,75

&2 1 + &2 2 + ^2 3 — 0 а2.3 — -0,50

3а і 3а — СТ а31 - а3.3 — 1,933 а3 2 — а3 3 — 1,067 а31 + а3 2 + а3 3 — 0 а31 — -0,25

а3.2 — а3.3 = Ь6 а3.2 — 1,25

аэ 1 + аэ2 + аээ — 0 а3 3 — -1,0

Иллюстрация значений полезностей средств МК

Рисунок 1

где - фиктивные переменные, представляющие характеристику 1;

- фиктивные переменные, представляющие характеристику 2;

ад - фиктивные переменные, представляющие характеристику 3.

Сумма значений полезностей:

[0,689-(-0,511)] + [0,800-(-0,733)] + [1,00-(-0,933)]=1,20+1,533+1,933 = 4,666;

Относительная важность характеристики:

- «реклама» = 1,20 : 4,666 = 0,257;

- «стимулирование сбыта» = 1,533 : 4,666 = 0,328

- «связи с общественностью» = 1,933 : 4,666 =

0,415.

7. По значениям функций полезности для каждой характеристики (табл. 3) строятся графики функций полезности (рисунок 1).

По данным таблицы 3 и рисунка 1 видно, что при данных исходных условиях маркетинговой среды для решения задач продвижения предприятия сферы образовательных услуг, наиболее эффективна реклама со средним уровнем рекламного бюджета, с низкими затратами на стимулирование сбыта и высоким уровнем затрат на PR.

С точки зрения относительной важности характеристик на первом месте стоит PR (0,415), на втором стимулирование сбыта - (0,328), на третьем -реклама (0,257).

Таким образом, предложенный нами подход основан на использовании процедуры совместного анализа данных маркетинговых исследований, который является совершенно новым подходом в решении проблемы определения оптимальной структуры бюджета на продвижение предприятия

сферы образовательных услуг. Кроме того, данный подход позволяет оценивать, какие элементы системы маркетинговых коммуникаций наиболее актуальны с учетом особенностей текущей маркетинговой ситуации на рынке.

Задача определения структуры бюджета на продвижение услуг особенно актуальна в следующих ситуациях:

- вуз выходит на новый рынок, осваивает новый географический сегмент, или осваивает новый сегмент старого рынка;

- маркетинговый анализ показал, что реализуемая стратегия продвижения вуза не эффективна;

- рентабельность затрат на продвижение низкая;

- на целевом рынке появился новый игрок и от предприятия сферы услуг требуется разработка новой программы продвижения услуг на рынок.

Библиографический список

1.АакерД., КумарВ., ДэйДж. Маркетинговые исследования. 7-е издание/ Пер. с англ. Под ред. С. Бо-жук. - СПб.: Питер, 2004. - 848 с.

2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001. с.46-55

3. Бурцева Т.А., Потапенко А.Ю. Формирование и развитие системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Монография.- Киров, 2010.175с.

4. Малхотра, Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.- 960с.

Burtseva T.A

THE BUDGET STRUCTURE OF MARKETING COMMUNICATION IN EDUCATION

SERVICES

In the article the definition of the structure of the budget of marketing communications in the education market.

Kеуwords: Educational services, marketing communications, market, budget

Экономика образования ♦ № З, 201З

55