Маркетинговое управление конкурентоспособностью образовательного учреждения

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

Кузьмина А.А., к.э.н., МФПА

Маркетинг позволяет содержательно реформировать управление образовательной деятельностью. Рынок труда находиться в состоянии непрерывного изменения: изменяются потребности отраслей экономики в профессионально-кадровой структуре, в уровне подготовки специалистов, участвующих в экономических процессах регионального хозяйства. Эти данные могут быть применены как для минимизации возможных диспропорций, так и для принятия эффективных стратегических и тактических управленческих решений.

Ключевые слова: маркетинг, конкурентоспособность, образовательное учреждение, образовательная услуга.

MARKETING MANAGEMENT OF COMPETITIVENESS OF EDUCATIONAL INSTITUTION

Kuzmina A., P.h.D., MIFP

Marketing allows to reform management of educational activity substantially. The labour market is in the state ofpersistent change: the needs of branches of economics in the professional-personnel structure, in the level of training specialists change, participating in economical processes of the regional economy takes place. This data can be applied can be used both for the minimization of possible disproportions, and marking effective strategic and tactical administrative decisions.

Keywords: marketing, competitiveness, educational institution, educational service.

Образование, как феномен общественной жизни многообразно и рассматривается исследователями с разных позиций. В современной научной литературе проблемы истории, философии, социологии, экономики, менеджмента, маркетинга учреждений образования, а так же социально-экономические проблемы рыночного реформирования рассматриваются в работах советских, российских и зарубежных ученых: Ишиной И.В., Жураковского В.М., Нечаева В.А., Зулпакарова К.З., Иванова Н.Н., Касьянова Г.Д., Котлера Ф., Панкрухина А.П., Филипповой Д.Г., Руткевич М.Н., Рябушкина Б.С, Шубкина В.Н., Щетинина В.П., Яковец Ю.В., Асселя Г., Ламбена Ж. Ж., Саймон Б., Хюсен Т., Дюркгейм Э., Белла Д., и др.

Одна из стратегий развития образовательного учреждения на современном этапе - повышение эффективности деятельности и обеспечение конкурентоспособности на внешнем и внутреннем рынках образовательных услуг. Вместе с тем, анализ литературных источников выявил отсутствие единого мнения о сущности конкурентоспособности образовательного учреждения, в целом, и образовательной услуги, в частности.

Маркетинговая функция - одна из важнейших функций предприятия или организации, осуществляющих свою деятельность в условиях рынка. Поэтому в современных условиях маркетинг трактуется не только как функция управления, но и как маркетинговое управление конкурентоспособностью экономических систем различного уровня иерархии и сложности в условиях рынка. Все это определяет необходимость исследования данной темы.

Неоднозначность применения в образовательном законодательстве понятия «образовательная услуга», порождает дискуссионность в научных подходах к пониманию ее содержания. Закон Российской Федерации от 10 июля 1992 г. № 3266-1 «Об образовании» [1] впервые закрепил термин «услуга» применительно к деятельности государственных и муниципальных образовательных учреждениях. В силу ст. 45 государственные и муниципальные образовательные учреждения были наделены правом оказания платных услуг, поэтому в области образования начали оперировать понятием «образовательная услуга» [2].

Широко используемый термин «образовательная услуга» до сих пор не имеет однозначного терминологического толкования. В научной литературе образовательная услуга рассматривается [3] как комплекс учебной и научной информации, передаваемой гражданину в виде суммы знаний общеобразовательного и специального характера, а также практических навыков для последующего применения; как результат учебной, управленческой и финансовохозяйственной деятельности учебного заведения, направленной на удовлетворение производственного спроса на подготовку, переподготовку и повышение квалификации рабочей силы; как продукт (результат) образовательного процесса (целенаправленной деятельности), который является синтезом производительного и интеллектуального труда педагога, потребляемого обучающимся.

В статье под термином «образовательная услуга» понимается комплекс продуктов и услуг, предоставляемых образовательным учреждением в рамках его образовательных программ, направленный на удовлетворение образовательной потребности индивида (изменение образовательного уровня и/или профессиональной подготовки). Таким образом, образовательные услуги определяются как разновидность социальных услуг, направленных на удовлетворение потребностей в общих и профессиональных компетенциях.

Маркетинг, как деятельность образовательного учреждения, способствует поиску целевого сегмента локального рынка образовательных услуг, для которого образовательная услуга конкретного учебного заведения в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволяет руководству образовательного учреждения обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей, соответствующим образом выстроить свою стратегию маркетинга: производства, продвижения и сбыта продукции на рынок. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависят успех учебного заведения в конкурентной борьбе, степень использования им своих явных и потенциальных сравнительных конкурентных преимуществ.

Маркетинговая стратегия вуза направлена на совершенствование организационно-экономического механизма функционирования учебного заведения (рис.1). Но, реализацию маркетинговой стратегии часто сводят к сбору и анализу информации о конъюнктуре рынка, т.е. о структуре, соотношении и динамике спроса и предложения товаров и услуг. Но кроме этого, в проблемное содержание входят находящиеся в едином комплексе функции и проблемы товарной политики (качество, ассортимент, сервис), ценообразование и адаптация цен, коммуникации (рекламная политика, организация взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная и ярмарочная деятельность), товародвижение, сбыт и продажи, а также проблемы персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование для эффективного выполнения маркетинговых функций).

Применение маркетинговой концепции на рынке образовательных услуг формирует деятельность по изучению спроса на образовательные услуги со стороны потенциальных потребителей, тщательную сегментацию рынка, изучение предложения образовательных услуг со стороны других образовательных учреждений, изучение цен, выявление своих конкурентных преимуществ.

Зная, какими возможностями располагает потребитель, каковы его потребности, возможно предложить ассортимент образовательных услуг (конкретные специальности и набор изучаемых дисциплин); разработать варианты использования потребителем различных финансовых источников для оплаты обучения; выработать способы доведения образовательных услуг до получателя этих услуг (различные формы обучения - дистанционное, заочное, очное и т.д.); разработать и осуществить мероприятия, направленные на формирование благоприятного имиджа специальности в глазах по-

V прогнозируются тенденции развития

рынка, выявляются перспективные

образовательные услуги и продукты;

♦♦♦ проводится детальный анализ структуры

рассматриваемых рынков (конъюнктура образовательных услуг на данном рынке и его сегментах: структура, соотношение, динамика

спроса и предложения) в том числе по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания образовательных услуг.

V отражаются долгосрочные планы организации на потребительских рынках;

♦> выбирается и обосновывается эффективное позиционирование

организации на рынке.

v выявляется внешней \

V прогнозируются тенденции на рынке

труда и динамика спроса на выпускников;

♦> выявляются требования, предъявляемые,

работодателями к выпускникам. (

♦> обосновывается оптимальность

методов по содействию продвижения выпускника на рынке труда;

❖ выбираются маркетинговые

коммуникации, направленные на формирование соответствующего имиджа выпускников и самого учебного заведения.

О!

S и

а> н ез О

н и

к

ез CQ О U

X и

K/-L (поведение

внутренней маркетинговых сред на деятельность организации;

❖ проводится анализ

конкурентоспособности образовательных услуг; прогнозируется . . , , действующих на

рынке образовательных услуг поставщиков и посредников, реальных и потенциальных потребителей и конкурентов.

♦♦♦ обосновываются оптимальные значения объема, качества, ассортимента, сервиса образовательных услуг и продуктов;

♦> описываются принципы ценообразования и конкурентные преимущества организации.

Рисунок 1. Маркетинговая стратегия образовательного учреждения

Ассортимент образовательных услуг .

ж/

Собственно Сопутствующие Товары,

образовательные услуги: сопровождающие

услуги: и обеспечивающие

рг процесс обучения:

. РГ

Продукт -образовательная программа:

♦ уровень образования:

бакалавриат, специалитет,

магистратура, дополнительное профессиональное, т.п.

♦ профиль: финансы,

маркетинг, бух.учет, т.п.

♦ форма обучения: очная, заочная, очно - заочная, т.п.

♦ методы обучения:

проблемное, on-line, т.п.

♦ дополнительные

компоненты: международное,

корпоративное и т.п.

оЗ X е* о

<D

К X 2

S fr

1=3 i-Q

CQ ч

(D О CD Й

S CQ

с* О

Рн со

С а Он ю о

Обеспечивают,

поддерживают,

дополняют

образовательные

услуги

Учебные пособия, места свободного доступа к сети ш1ете1:, общежития, комплексы общественного питания, предоставляемые учебным заведением в пользование студентам и т.п.

Способствуют приобретению исполнителями услуги дополнительных навыков и опыта профессиональной деятельности, обеспечивают образовательному учреждению тюпопнитеттьньтй ттохои

Информационные, консалтинговые, экспертные, организационо-управленческие и т.п.

Рисунок 2. Ассортимент образовательных услуг

тенциальных потребителей и общества в целом (рис.2). Предлагая целый комплекс услуг, образовательное учреждение может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет их диверсификации. Таким образом, образовательное учреждение рассматривают как участника рынка образовательных услуг, где знания являются продаваемой бизнес - услугой и реализуются за плату.

Возможно акцентировать внимание на совокупность проблем, носящих системный характер, разрешение которых повлияет на повышение конкурентоспособности образовательного учреждения. Структура современного рынка труда представлена постоянными и переменными детерминантами [4]. Постоянные детерминанты -это специальности, которые имеют и будут иметь устойчивый спрос, определяемый, прежде всего, развитием жизненно важных отраслей любого региона. Устойчивый спрос на определенные специальности или группу специальностей всегда зависит от спроса и предложения и стремится достигнуть равновесия между ними. Необходимо учесть, что рынок труда изменяется по постоянным детерминантам плавно и его изменение можно заранее предвидеть. В большинстве случаев рынок труда по данным детерминантам ограничен и спрос чаще всего ниже, чем поступающее предложение. Как следствие, на рынке труда возникает конкуренция между специалистами, претендующими на те или иные рабочие места, а у работодателя возникает альтернатива выбора.

Вторым фактором, влияющим на рынок труда, являются переменные детерминанты, особенность которых заключается в скачкообразном возникновении повышенного спроса: быстро удовлетворив предложение, он перестает быть востребованным. Переменные детерминанты чаще всего связаны с возникновением новых потребностей, изменениями спроса на те или иные виды услуг: они исчезают с рынка труда так же быстро, как и появляются. Механизм функционирования переменных детерминант следующий: сначала возникает спрос, вызванный большой потребностью в той или иной профессии или специализации, влекущий за собой резкое увеличение предложения. Так как рынок труда всегда реагирует на спрос с опозданием, предложение удовлетворяет возникший

спрос, но равновесие довольно быстро нарушается (спрос резко падает в результате насыщения рынка труда), а предложение по инерции продолжает расти и переполняет сектор рынка труда.

Исходя из вышеизложенного, переменные детерминанты представляют собой определенную и притом важную составляющую рынка труда. Они и предъявляют требования к мобильности и быстрой переориентировке работодателей, потенциальных работников и организаций, занимающихся подготовкой кадров. Рынок труда не изолирован от других сфер и влияет на развитие деятельности образовательных учреждений: если они инертны и не могут перестраиваться, мобилизовывать свои организационные, руководящие и управленческие ресурсы в минимальные промежутки времени, то окажутся неконкурентоспособными и будут вытеснены с рынка образовательных услуг.

Таким образом, образовательным учреждениям необходимо отслеживать изменения на рынке труда, основной акцент делая на постоянных детерминантах. Естественно, данная работа потребует значительных системных перестроек, но позволит удерживать прочные позиции на рынке образовательных услуг.

Необходимо отметить, что конкурентоспособность образовательной услуги образовательного учреждения определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для потребителя. Все показатели образовательной услуги, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться как не повышающие ценности образовательной услуги в конкретных условиях.

Литература:

1. СЗ РФ. - 1996. - № 3. - ст. 150.

2. Постановление Правительства РФ от 5 июля 2001 г. № 505 («Об утверждении правил оказания платных образовательных услуг», ст. 26).

3. Кузьмина А.А. Формирование регионального рынка образовательных услуг: Дис. ... канд. экон. наук. - Москва, 2006.- 170с.

4. Кузьмина А.А. Потенциал рабочей силы и рынок образовательных услуг // Вопросы экономики. - 2007. - № 1 - С. 144-146.

ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННОГО КОНСАЛТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНОВ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ И ЭЛЕКТРОНИКИ

Спирина Е.В., аспирант Московской финансово юридической академии

В статье отражены ключевые вопросы взаимодействия физического и Интернет-рынка торговли бытовой техникой: установлено наличие недобросовестной конкуренции («паразитического эффекта») между Интернет-магазинами и физическими магазинами за счет использования покупателями консалтинговых ресурсов физических магазинов и последующих покупок в Интернет-магазине по более низким ценам; сделан вывод о необходимости повышения качества консультационных услуг и его интеграции в процесс покупки и инсталляции сложных бытовых товаров.

Ключевые слова: бытовая техника, рынок бытовой техники, Интернет-магазин, стандарты обслуживания, качество взаимодействия, продукты класса премиум.

INCREASING THE QUALITY OF PERSONALIZED CONSULTING ON OPERATIONAL ACTIVITIES OF HOUSEHOLD APPLIANCES AND ELECTRONICS STORES

Spirina E., postgraduate student, Moscow Financial Law Academy

The article reflects key aspects of real and online markets for household appliances: existence of unfair competition among online and real stores due to customer usage of real stores’ consulting services with further purchasing at lower prices in online stores, is established («parasite effect»); it is concluded that that the quality of consulting services should be increased and these services should be integrated into the process of purchasing and installation of complex household appliances.

Keywords: household appliances, household appliances market, online-store, servicing standards, quality of interaction, premium-class products.

В современных условиях персонализированные подходы взаимодействия с клиентами играют значительную роль в деле повышения конкурентоспособности физических магазинов бытовой техники и электроники (БТиЭ).

Мировой финансовый кризис, пик которого пришелся на середину 2009 г., заставил многих потребителей пересмотреть свои планы в отношении приобретения техники для ведения домашнего хозяйства и отдыха. Постепенно возникла необходимость перерас-

пределить финансовые потоки семейных бюджетов либо взять некоторую паузу в ожидании дальнейшего динамики развития экономики страны. Сложившаяся ситуация заставила потребителей пересмотреть свой подход к выбору товаров. Он стал гораздо рациональнее:

- примерно для 40% из них наиболее важным критерием является соотношение цена/качество [1];

- для 31% - функциональные характеристики товара, хотя впол-