Эволюция инструментов брендинга и их влияние на развитие экономики территории

ЭВОЛЮЦИЯ ИНСТРУМЕНТОВ БРЕНДИНГА И ИХ ВЛИЯНИЕ НА РАЗВИТИЕ ЭКОНОМИКИ ТЕРРИТОРИИ

Н. К. РОДИОНОВА, Е. Ю. ГРОМОВА

Данная статья посвящена исследованию эволюции инструментов брендинга территории, рассмотрено их влияние на экономику региона. На конкретных примерах показаны положительные эффекты от грамотного позиционирования региона, затронуты вопросы оценки результативности и эффективности формирования бренда места, освещены проблемы и перспективы построения бренда Тамбовской области.

Ключевые слова: бренд, позиционирование, имидж, инвестиции.

Брендинг ради брендинга не имеет смысла.

Любые усилия в этом направлении должны приносить реальную прибыль или пользу.

С развитием частной собственности и предпринимательства каждый желающий заниматься бизнесом отправился в «свободное плавание», регулируя свой курс в соответствии с Гражданским кодексом РФ. Регионы России в настоящее время тоже самостоятельно выбирают путь и направления развития. Повышение значимости регионального уровня регулирования экономических процессов вызвано децентрализацией управления экономикой страны. Органы местного самоуправления должны регулировать и стимулировать инвестиционные процессы, формировать благоприятные условия для привлечения необходимого объема инвестиций, рабочей силы, ресурсов и т. д. Власти регионов все активнее идут на прямые контакты с инвесторами на профильных мероприятиях, демонстрируя инвестиционную привлекательность: высокий потенциал, низкие риски, прозрачные показатели, готовность быстро решать проблемы инвестора. Деловое сообщество и государство, жители региона и туристы - вот стратегические инвесторы региона.

В свете борьбы за инвестиции усилилась конкурентная борьба между территориями, повысилась необходимость задействовать факторы, формирующие положительный образ региона в сознании потребителя - бренд. Сила эмоционального восприятия должна поддерживаться ассоциациями и ощущениями, возникающими в процессе реального либо виртуального «общения» с регионом.

Заметим, что термин «брендинг территорий» появился только в XXI столетии, но явление су-

ществовало веками. Ретроспективно мы можем оценить процессы обретения популярности той или иной местностью под углом зрения современного брендопроизводства. Рассмотрение исторических форм продвижения территорий, эволюции подходов к брендингу мест подскажет новые идеи для актуальных проектов.

С давних времен люди интуитивно занимались тем, что теперь мы назвали бы территориальным маркетингом и брендингом. Стремясь создать благоприятные условия для привлечения ресурсов, они интуитивно использовали те или иные стратегии продвижения, которые тематически можно поделить на религиозные и светские.

Продвижение города через создание религиозного центра позволяло привлечь паломников, а увеличение числа церковных служащих сопровождалось созданием соответствующей инфраструктуры. В романе «Баудолино» Умберто Эко писал: «Баудолино понимал, что порядочные мощи могут изменить статус города, сделать из него цель бессчетных паломничеств, преобразить приходскую церковь в мавзолей» [6]. Данное утверждение подтверждается примером XI в.: в ничем не примечательное местечко в Монако устремились паломники, когда там появились мощи святой Девы. Местные власти понимали, чему обязаны процветанием: когда в 1070 г. капитан флорентийского корабля Антиноп попытался выкрасть мощи из часовни, ему отрезали уши и нос, а его корабль сожгли. В России происходили аналогичные процессы, святые мощи собирали пожертвования и привлекали верующих. Например, после гибели младшего сына Ивана Грозного царевича Димитрия в 1591 г. к месту его захоронения в угличском храме в честь Преображения

Господня устремились паломники. Считалось, что у его гробницы совершается множество исцелений.

Религиозный генезис имеют и города, известные под брендом университетских, поскольку изначально университеты создавались на базе монастырей, бывших центрами просвещения. Примером может служить Оксфорд, который впервые был упомянут в письменном виде в «Англосаксонских хрониках» в 912 г. в связи с тем, что на его месте располагалась монашеская обитель Фрайд-свайд, а первый в Великобритании университет в Оксфорде был основан в 1117 г. именно для того, чтобы дать священнослужителям более полное образование. Позднее университет стал привлекать студентов и профессоров, их обслуживание создавало рабочие места и повышало доходы местного населения. Данный пример показывает эволюциию содержания бренда: если в Средние века местом паломничества служил Оксфордский монастырь, то с ростом престижности образования таким местом стал Оксфордский университет [5].

Светская специализация городов, прежде всего, затрагивает торговые отношения. В Средние века ярмарки не только привлекали купцов, но и служили центрами развлечений - на них стекались уличные артисты и гадалки. Ярмарка в голландском Антверпене, например, приобрела огромную популярность после того, как в X в. герцог Брабантский предоставил право свободной торговли в городе английским, венецианским и генуэзским купцам. То есть бренд территории возник не стихийно, но в результате продуманных экономических действий герцога. После этого город начал интенсивно развиваться и к XII в. стал центром ремесел и одним из крупнейших торговых портов Северной Европы.

На Руси ярмарки устраивали в местах, наиболее посещаемых окрестным населением, то есть возле церквей и монастырей. Монастыри иногда получали право целиком или частично оставлять себе ярмарочные и торговые пошлины, поэтому всеми возможными способами привлекали продавцов и покупателей. Все это вело к тому, что торговцы селились возле монастырей, возникали города. Именно монастырям обязаны своим возникновением Жиздра в Калужской области, Сергиев Посад в Московской и Тихвин в Новгородской областях.

В XVI-XVIII вв. была заложена основа маркетингового позиционирования регионов, определившая нынешний образ территорий. Например, в XVIII в. началась история фарфорового производства в немецком Мейсене и британском Веджвуде. К XVI-XVII вв. восходит вологодское кружевопле-тение, к XVIII в. - история ивановских ситцев и

гжельской керамики. Возникшие в царской России бренды увековечили названия территорий в произведениях фольклора: пословица «в Тулу со своим самоваром не ездят», песня «оренбургский пуховый платок». В этих случаях брендинг территорий стал побочным результатом создания качественной продукции. То есть фарфор первичен, а Мейсен вторичен. Интересной задачей было бы понять, почему, например, мейсенский фарфор и муранское стекло стали факторами брендинга территорий, а в 95 % аналогичных случаев уникальная продукция не ассоциируется с местностью [2].

Примером возвращения к истокам, актуальной переработки исторического примера создания имиджа территории для формирования современного бренда региона может служить Курская Ко-ренская ярмарка, проходящая под стенами древнего монастыря Коренная пустынь - третьим по значимости духовным центром России. Предваряет начало работы ярмарки Крестный ход православных верующих с чудотворной иконой Божией Матери «Знамение» Курской Коренной. Корен-ская ярмарка имеет глубокие исторические корни -первое официальное упоминание о ней относится к 1708 г., а в XVIII в. Коренская ярмарка была в числе трех главных ярмарок России.

Возродив 10 лет назад традицию проведения ярмарки, расширяя географию и повышая уровень ее представительства, курские власти достигли того, что сегодня Курская Коренская ярмарка входит в перечень мероприятий федерального значения, утвержденный Министерством промышленности и торговли РФ. Для участия в ярмарке на курскую землю ежегодно приезжают официальные лица и представители бизнеса из регионов России, стран ближнего (Украина, Беларусь, Молдова, Казахстан, Узбекистан, Киргизия) и дальнего (США, Франция, Польша, Вьетнам, Китай, Черногория, Япония, Германия, Польша, Франция, Чехия, Словакия, Испания, Финляндия и др.) зарубежья. Сегодня Курская Коренская ярмарка обрела статус международной, что позволяет шире раскрыть инвестиционный и экономический потенциал региона на внешних рынках [5].

Заметим, что исторические примеры показывают тесную связь формирование имиджа и узнаваемости территории и реального «общения» с регионом напрямую или через специфическую выпускаемую продукцию.

В современных условиях инструментами такого реального «общения» с регионом, помимо ярмарок и специфических производств, могут быть:

- проведение фестивалей, конкурсов, выставок, конференций и т. п.;

- празднование юбилеев исторических и культурных событий;

- возрождение местных традиций и обычаев;

- разработка новых туристических маршрутов;

- актуализация региональных брендов;

- разработка символов территорий (логотипа);

- создание памятников и архитектурных комплексов;

- создание кинофильмов, театральных постановок, выпуск краеведческой литературы;

- персонификация территории через знаковую фигуру политика, писателя, исторического деятеля.

Использование перечисленных инструментов брендирования региона будет повышать его имидж в глазах, как местных жителей, так и инвесторов. Такая региональная политика должна быть направлена на достижение следующих основных целей:

- поддержка продвижения товаров (в том числе товаров на экспорт), произведенных в регионе;

- привлечение инвестиций;

- поддержка туризма, т. е. превращение региона в привлекательную для посещения территорию;

- привлечение квалифицированной рабочей силы.

Для достижения данных целей региону необходимо выделить ключевые характеристики, выявить, а в некоторых случаях и создать четкие ориентиры, указывающие на территориальные особенности, необходимые для формирования качественного территориального бренда, ведь он должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач.

Грамотно построенный бренд может:

• Вызвать рост экономических инициатив в регионе, оптимизировать расходы на различные проекты, оживить экономику региона.

Примером может служить Ивановская область, где для Южского района предлагается использовать в качестве бренда образ князя Дмитрия Пожарского. Именно здесь, на селе Мугреево, находилась его бывшая вотчина, сюда к нему являлось посольство из Нижнего Новгорода. Здесь он формировал свое ополчение. Рядом ополчение принимало присягу, отсюда оно двинулось на Москву. Такой бренд может быть востребован политическими, патриотическими и православными элитами. Если это предложение будет воспринято, тогда там начнут создавать мемориальный комплекс

Дмитрия Пожарского, начнет развиваться туризм. Понятно, что туристы потянут за собой предпринимателей из других отраслей. При этом, что немаловажно, возникает простор для инициативы местных предпринимателей, которые могут строить свой бизнес с учетом особенностей региона.

В качестве примера грамотного использования регионального бренда, способного превратиться в целую программу развития, можно привести программу празднования 300-летия Михаила Ломоносова в Архангельской области. Регион потратил на празднование юбилея порядка 8 млрд руб.: 4 млрд руб. - федеральные средства, 2 млрд руб. - средства Архангельской области и 2 млрд руб. - внебюджетные средства. Из этой суммы значительная часть пошла на развитие науки и образования в регионе. Без столь своевременно заявленного бренда вряд ли бы кто вспомнил о нуждах небогатого, отдаленного от Москвы региона [1].

• Использоваться в качестве инструмента государственной политики.

В современной России отношения между федеральными и региональными элитами носят неформальный, субъективный характер и в этих условиях бренд региона может стать мощным инструментом как защиты финансовых и иных интересов региона от федерального центра, так и цивилизованного давления на него. Например, бренд «Наша республика добровольно вошла в состав России столько-то столетий назад» до сих пор обеспечивает дополнительное финансирование из федерального бюджета и определенное снисхождение Федерации при их расходовании.

• Обеспечить социальную стабильность.

Он повышает уровень самооценки местных жителей, делая их проживание более комфортным и менее конфликтным. Ведь создать бренд - это значит осознать все достоинства и всю уникальность города или региона. Следствием создания брендов, помимо прочего, должна стать большая самодостаточность регионов и их меньшая зависимость от центра - по крайней мере, в мировосприятии их жителей.

Не случайно в последнее время различные российские города позиционируют себя в качестве своеобразных столиц России: в апреле 2008 г. Нижний Новгород закрепил за собой название «Столица Поволжья», а Казань зарегистрировала в Роспатенте товарные знаки «Третья столица», «Третья столица России», а также «Russia's third capital». Уже признан на международном уровне бренд «Кострома - ювелирная столица России». Летней столицей России называет себя Сочи [1].

Однако для осознания собственной ценности и значимости региону совсем не обязательно объявлять себя столицей. Отличный пример - Урюпинск, ставший символом российской глубинки. Этот город удален от всех крупных центров: до Волгограда - 340 км, до Воронежа - 315, до Тамбова - 250, до Ростова - около 500. Символично, что железнодорожная ветка обрывается прямо в центре города - дальше пути нет. Настоящая глубинка. Но именно на этом и сыграли отцы города, когда поняли: чтобы выжить и процветать, нужны нестандартные подходы. Так, в 2000 г. был разработан бренд-проект «Урюпинск - центр российской провинции». Знаменитая фраза из анекдота стала символом возрождения: чуть ли не все в городе хотят сделать так, чтобы у россиян действительно возникло желание бросить все и приехать в Урюпинск. Местная текстильная фабрика обрела второе дыхание не в последнюю очередь из-за выпуска маек с кричащими слоганами: «Брошу все - уеду в Урюпинск», «Москва-Париж-УРЮПИНСК», где Урюпинск обозначен как пуп земли. Понятно, что они пользуются очень большим спросом у гостей-туристов.

Однако жители города на этом не остановились. С недавних пор у города появился праздник, который вряд ли отмечается где-то еще в России -день козы. Урюпинские козы славятся необыкновенно теплым, тонким и нежным пухом. Их неоднократно пытались перевезти и разводить в других местах и районах, но ничего не получалось, мех терял свои уникальные качества. Коз здесь держат в каждом втором дворе, местное предприятие «Узоры» изготовляет и продает по всей России изделия из мягкого шелковистого козьего пуха. Праздник стал, пожалуй, пиком деятельности администрации Урюпинска и ее руководителя мэра Валерия Сушко по реабилитации знаменитого урюпинского пухового промысла, существующего, по меньшей мере, 100 лет. Кроме того, в городе установлен памятник козе, открыт музей козы, проходит конкурс «Мисс козочка» и чемпионат по забиванию козла.

• Может задать стратегический вектор развития территории.

Для того чтобы этот план оказался жизнеспособным, в основе бренда должна лежать сильная идея, которая представляет город как явление в стране и мире и позволяет совместить интересы многих десятков и сотен тысяч людей, населяющих его территорию.

Из вышесказанного можно сделать вывод: брендинг территорий - дело нужное и ответственное. Помимо этого, успешное продвижение

бренда свидетельствует о неравнодушии администрации к судьбе и престижу вверенного ей региона, об умении строить отношения с бизнесом, а значит у региона есть шансы на развитие и процветание.

Для формирования качественного бренда необходимо учесть несколько составляющих:

- экономическая. Для определения данной составляющей необходимо понять, чем регион может быть полезен другим территориям, определить возможности региональной экономики, учесть уровень ее развития, проанализировать всю совокупность бизнес-брендов территории;

- социально-политическая. Для выделения этой составляющей нужно учесть стратегию построения отношений региона с другими территориями, в том числе с центром, выделить наиболее сильные стороны социальной политики региона;

- культурная, идеологическая. На данном уровне необходимо определиться с тем, чем может быть интересен регион на культурном, ценностном, идейном уровне, какие культурноисторические объекты, мероприятия и ценности могут быть интересны целевым группам других регионов [4].

Также потребуется организация исследований общественного мнения: необходимо знать, как регион воспринимается самими жителями региона, иностранцами, пребывающими в регионе, а также жителями других стран и регионов.

Следует выделить основные типы элементов, которые в сочетании формируют имидж региона:

1) имидж территорий;

2) «ивент-бренды» или «бренд-мероприятия»;

3) бренды региональных коллективных торговых марок;

4) бренды, использующие символы региона в работе за его пределами;

5) личностный имидж (известные лица, родиной которых является данный регион);

6) исторические традиции;

7) духовный центр России.

Для того чтобы получать отдачу от вложений в территориальный брендинг необходимо понимать, что:

Во-первых, брендинг - это не только атрибуты бренда (логотип, название, фирменный стиль или прочие), а инструмент серьезных инфраструктурных изменений. От изменения названия при полном отсутствии изменений в нужных областях, отношение к городу или иному территориальному объекту не претерпит изменений, а вызовет только недоумение и шутки. Визуальные элементы очень важны и полезны в том слу-

чае, если они подкрепляют собой концепцию бренда, смысл идеи места, вбирают в себя ценности бренда и, благодаря наглядности, помогают их ретранслировать.

Во-вторых, бренд не может быть мил и хорош для всех. Основные аудитории потребителей территориального бренда - туристы и бизнес имеют противоположные цели и совместить их, как правило, не удается. Бизнесу нужна другая инфраструктура и другие условия, нежели туристам. Поэтому необходимо выбрать одно из направлений развития.

В-третьих, брендинг - понятие намного более широкое, чем просто создание какого-то «имиджа» города, только реальные изменения и конкретные действия работают. И более правильная стратегия - та, которая подразумевает глубокое изменение целого ряда аспектов территории, а не какие-то косметические изменения.

Обратимся теперь к экономическим вопросам. Каковы экономические и социальные эффекты от появления бренда? Как вся эта бурная деятельность влияет на местный бюджет, занятость, рынок жилья, уровень преступности и социальный климат? Как максимизировать положительные эффекты и как минимизировать отрицательные? На этом этапе важное место занимает технология оценки результативности и эффективности формирования бренда места. Разумеется, методика эта не может быть универсальной. Ведь цели и задачи брендинга каждая территория выбирает самостоятельно, значит и индикаторы их достижения тоже будут разными.

При внедрении территориального бренда всегда необходимо обращать внимание на эффективность кампании:

- отслеживать узнаваемость территории, ее наличие в информационном пространстве;

- следить за динамикой внимания к территории и частотой обращений к ней со стороны внешней среды;

- оценивать количество привлеченных к территории инвестиций и новых проектов;

- учитывать количество привлеченных к территории людей: туристы и новые жители;

- проводить оценку деятельности территории на всех уровнях государственной власти.

В реальности связку «бренд-экономика» мало кто видит и просчитывает, и еще реже измеряется эффект от проделанной работы. Кому-то еще рано оценивать - большинству брендинговых кампаний не больше 2-3 лет, а кто-то просто не умеет: универсальных показателей в данном деле нет, как нет и устоявшейся теоретической и понятийной базы по вопросам маркетинга (брендинга) территорий.

Что касается Тамбовской области, то Администрация прикладывает немало усилий для развития бренда региона, делает это достаточно осмотрительно, не спеша выводить «в свет» сырой бренд. Несмотря на то, что Тамбовская область относится к числу регионов с благоприятными историко-культурными, природно-климатическими ресурсами, на сегодняшний день еще не существует полноценного бренда Тамбовской области, который мог бы служить для формирования инвестиционной, культурной и туристической привлекательности области и города. Однако радует тот факт, что такие разработки активно ведутся и поощряются властями и общественностью.

В свете проекта «Тамбов - центр продовольственной безопасности», который прозвучал на всю страну, очень актуальным было решение Администрации города и области о проведении ярмарки. В октябре на Набережной областного центра развернулись торговые ряды Первой Международной Покровской ярмарки.

Проведение Покровской ярмарки - это возрождение традиции начала XVIII в. В те времена в Тамбов приезжали купцы из соседних губерний и продавали зерно, муку, шерсть, кожу, скот, лес, деревянные изделия, сукно, сахар, табак. Торговля сопровождалась массовыми народными гуляниями.

В ярмарочной торговле приняли участие около 300 производителей более чем из 10 российских регионов, а также гости из Франции, Греции, Белоруссии и Азербайджана. Свои товары представили крупные товаропроизводители, фермеры, личные подсобные хозяйства и народные умельцы. Презентации и дегустации продуктов были практически на каждом шагу. Торговля велась очень бойко. Здесь можно было найти товары на любой вкус: от колбас, меда и картофеля до саженцев и даже страусиных яиц [2].

В Деловом центре Международной Покровской ярмарки состоялись встречи с потенциальными инвесторами, переговоры, круглый стол. В частности, было подписано соглашение о строительстве логистического распределительного инновационного центра и пункта по первичной переработке сельскохозяйственной продукции - это смелый шаг в будущее Тамбовской области как центра продовольственной безопасности России.

Нельзя не отметить эмблему ярмарки, на которой красуется «тамбовский мужик» на фоне куполов. На наш взгляд такой образ вполне может рассчитывать на использование его в качестве официального логотипа Тамбовской области, он имеет вполне однозначный и понятный смысл, подчеркивает важные характеристики региона: православные традиции, трудолюбие жителей, сельскохозяйственную направленность территории. Осенью этого года на продуктах местного производства стал появляться логотип «Тамбовский продукт», который очень схож с логотипом ярмарки - своеобразный знак качества тамбовских товаров, который должен способствовать продвижению на региональном и других рынках товаров местных производителей. Такая эмблема - достойный конкурент тамбовскому волку, имеющему сомнительную историю.

Создание положительного инвестиционно привлекательного образа Тамбовской области -задача стратегическая и долговременная. Это ра-

бота не отдельных лиц и предприятий, а всех субъектов, имеющих контакты за пределами регионов и выступающих от их имени. Необходимо сотрудничество представителей правительства, бизнеса, искусства, образования, и - что очень важно - СМИ. Необходимо также сформировать специальный аппарат экспертов, который будет заниматься только ответами на многочисленные вопросы. В этот аппарат неплохо включить лидеров общественного мнения, или, по крайней мере, регулярно консультироваться с ними на тему того, что считается сильными и слабыми сторонами.

Эффективность данной работы зависит от от-лаженности механизма взаимодействия между вышеуказанными структурами, а также от интенсивности горизонтальных связей внутри каждого в отдельности. Несомненно, для создания привлекательного и успешно работающего бренда Тамбовского региона необходимо использовать опыт других стран и регионов, где подобные разработки ведутся уже на протяжении десятилетий и активно применяются.

Литература

1. Брендинг территорий как путь к спасению депрессивных регионов. URL: http://www.kapital-rus.ru.

2. Национальный брендинг и брендинг территорий. URL: http://www.advschool.ru.

3. Официальный сайт Покровской Ярмарки. URL: http://pokrov.tambov.gov.ru.

4. Родионова Н. К., Громова Е. Ю. Территориальный брендинг как инструмент повышения конкурентоспособности региона. URL: http://www.actual-research.ru.

5. Стрелков А. Повышение имиджа региона - задача власти, бизнеса, гражданского общества. URL: http://region-brand. т.

6. Умберто Э. Баудолино. URL: http://www. modernlib.ru.

* * *

EVOLUTION OF BRANDING INSTRUMENTS AND THEIR INFLUENCE ON DEVELOPMENT OF THE TERRITORY ECONOMY

N. K. Rodionova, Ye. Yu. Gromova

This article is devoted to research of evolution of branding instruments of the territory, their influence on region economy is considered. On concrete examples positive effects from competent positioning of the region are shown, questions of an assessment of productivity and efficiency of formation of a brand of a place are mentioned, problems and prospects of creation of a brand of the Tambov region are covered.

Key words: brand, positioning, image, investments.