Специфика регионального маркетинга вузов Московской области

СПЕЦИФИКА РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА ВУЗОВ МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ

е.и. Медведева,

кандидат экономических наук, доцент Коломенский государственный педагогический институт

На нынешнем этапе преобразований, экономического развития, в условиях усиления конкуренции на рынке образовательных услуг наблюдается коренное изменение системы отношений между вузами и обществом, в целом, а также между вузом и государством. Вузы столкнулись с проблемами выживания в условиях динамично развивающихся экономических и трудовых отношений, формирования новой системы государственного управления. Вот почему вузу для определения своего положения и обеспечения устойчивости необходимо постоянно отслеживать состояние рынка образовательных услуг.

Государственные высшие учебные заведения вносят свой вклад в российскую экономику, самостоятельно финансируя интересные проекты развития научного и образовательного потенциала, рационально используя и преумножая ресурсы своих организаций, учредителями которых выступает государство. Однако в условиях ныне существующей государственной поддержки учебных заведений возникает рынок образовательных услуг, который не способен в полной мере решить всех социальных и экономических проблем российского общества.

Вузы нуждаются в средствах на поддержание функционирования образовательной структуры, а население — в качественном образовании как факторе способствующем расширению возможностей трудоустройства и повышению престижности труда. Все это приводит к возникновению множества вузов, факультетов и специальностей, часто не имеющих кадрового, методического и лабораторного обеспечения, не отражающих истинных интересов развития экономики. Субъекты образовательного процесса отображены на рис. 1.

Для решения задач адаптации, выживания и развития в рыночных условиях у вузов появилась потребность в

расширенном анализе своей деятельности и рынка образовательных услуг. В конкурентной нестабильной среде на первый план выдвинулась задача создания и сохранения экономической устойчивости вуза, которая напрямую взаимосвязана с конкурентоспособностью образовательного учреждения.

По определению И. Б. Романовой, «конкурентоспособность — это свойство высшего учебного заведения, определяющее долю релевантного рынка образовательных услуг, принадлежащих данному вузу, и возможность препятствовать перераспределению рынка в пользу других субъектов» [1, с. 61]. Можно утверждать, что конкурентоспособность является ведущим показателем хозяйственно-экономической деятельности вуза, определяющим его настоящее и перспективное состояние на выбранных им сегментах рынка, которые, согласно данным Росстата, имеют достаточно большой разброс как в экономическом, так и социально-демографическом аспектах (табл. 1).

Во всех возрастных группах от 10 до 30 лет доля нигде не обучающихся выше среди мужчин.

Субъекты образовательного процесса

Производители ОУ:

Образовательные

учреждения :

- вузы,

- СУЗы,

- Гимназии,

- Лицеи,

- Общеобразовательные школы,

- др. образовательные учреждения

±

Посредники

органы

регистрации,

лицензии-

рования,

аккредитации,

служба

занятости

/Пот

Потребители образовательных услуг

ч_У

- учащиеся,

- родители,

- предприятия,

- средние специальные и высшие учебные заведения,

- государство

Рис. 1. Субъекты образовательного процесса

Таблица 1

Высшие учебные учреждения

Вузы и формы обучения 1993/ 94 1995/ 96 2000/ 01 2001/ 02 2002/ 03 2003/ 04 2004/ 05 2005/ 06 2006/ 07

Всего высших учебных заведений 626 762 965 1 008 1 039 1 046 1 071 1 068 1 090

в том числе:

государственных и муниципальных 548 569 607 621 655 654 662 655 660

негосударственных 78 193 358 387 384 392 409 413 430

Численность студентов — всего, тыс. чел. 2 613 2 791 4 742 5 427 5 948 6 456 6 884 7 064 7 310

в том числе в учебных заведениях:

государственных и муниципальных 2 543 2 655 4 271 4 797 5 229 5 596 5 860 5 985 6 133

из них обучалось на отделениях:

- очных 1 625 1 700 2 442 2 657 2 862 3 010 3 144 3 195 3 251

- очно-заочных (вечерних) 170 160 259 285 299 302 300 300 291

- заочных 748 795 1 519 1 784 1 973 2 165 2 279 2 348 2 443

- экстернат - 0,1 51 71 95 119 137 142 148

негосударственных 70 136 471 630 719 860 1 024 1 079 1 177

из них обучалось на отделениях:

- очных 37 53 183 224 242 267 290 313 331

- очно-заочных (вечерних) 5 14 44 50 47 50 61 71 81

- заочных 22 61 243 355 427 539 663 684 753

- экстернат 6 8 1 1 3 4 10 11 12

На 10 тыс. чел. населения приходилось студентов высших учебных заведений 176 188 324 373 410 448 480 495 514

- в том числе государственных и муниципальных 171 179 292 329 361 388 408 419 431

Численность профессорско-преподавательского персонала в высших учебных заведениях, тыс. чел.:

- государственных и муниципальных 239,8 240,2 265,2 272,7 291,8 304,0 313,6 322,1 334,0

- негосударственных 3,8 13,0 42,2 46,9 47,8 50,1 50,7 65,2 75,0

Особенно значительный перевес наблюдается в возрастах воинского призыва: в возрасте 18 лет не учатся — 380 из каждой тысячи юношей и 266 из тысячи девушек, в возрасте 19 лет соответственно — 513 юношей и 386, в возрасте 20 лет — 600 и 494.

Девушки чаще получают полное среднее образование в общеобразовательных учреждениях, а затем продолжают обучение в учреждениях высшего профессионального обучения. Юноши несколько чаще после получения основного среднего образования обучаются в системе начального или среднего профессионального образования.

При этом степень охвата молодежи России, в целом, общеобразовательными программами среднего основного и полного образования практически одинакова и в городе, и на селе. Среди сельской молодежи достаточно высока и доля учащихся в учреждениях среднего профессионального образования. В то же время по охвату высшим образованием сельское население сильно уступает городскому. Правда, следует иметь в виду, что высшие учебные заведения располагаются преимущественно в городских поселениях, а учащиеся учебных заведений профессионального образования, проживающие по месту обучения, переписывались по месту их учебы.

Однако для определения «своего» сегмента, его удержания, проникновения в новые — необходим инструментарий, позволяющий своевременно отслеживать, оценивать существующее положение и разрабатывать новые подходы для усиления конкурентоспособности вуза.

Анализ общей тенденции развития высших учебных заведений в России показал, что число дневных общеобразовательных учреждений в 2006 г. сократилось (табл. 2). Это в определенной степени связано с сокращением численности детей школьного возраста (по предварительным данным, среднегодовая численность детей в возрасте 7—17 лет уменьшилась на 6,4 %), в то же время увеличилось число гимназий (на 3,1 %) и лицеев (на 3,2 %). Мероприятия по реорганизации сети учреждений среднего профессионального образования привели к сокращению числа самостоятельных средних специальных учебных заведений. Число высших учебных заведений увеличилось.

В 2006 г. аттестат об основном общем образовании получили 1,6 млн юношей и девушек (85,6 % к уровню 2005 г.), о среднем (полном) общем образовании — 1,2 млн человек (92,6 %).

Прием в государственные и муниципальные средние профессиональные учебные заведения

сократился по сравнению с 2005 г. на 55 тыс. чел., или на 7 %. На условиях полного возмещения затрат на обучение в техникумах приступили к занятиям 260,8 тыс. студентов, или 34,5 % от общего числа принятых. В 2005 г. — соответственно, 310,4 тыс. чел., или 38,3 %.

Прием в государственные и муниципальные вузы в 2006 г. увеличился на 4 тыс. чел. (на 0,3 %) за счет студентов, принятых на платной основе, и составил 1376,7 тыс. чел.

Прием на обучение в государственные и муниципальные вузы за счет бюджетов всех уровней составил 585,3 тыс. чел. и сократился по сравнению с 2005 г. на 28 тыс. чел., или на 5 %. В то же время удельный вес принятых с полным возмещением затрат на обучение вырос на 2,2 процентного пункта по сравнению с 2005 г. и составил 57,5 % от общего числа принятых. В 2006 г. доля принятых студентов в негосударственные вузы увеличилась на 0,7 процентного пункта и составила 17 %.

В 2006 г. в государственных и муниципальных вузах приходился один персональный компьютер на

6 студентов очной формы обучения, в государственных и муниципальных учреждениях среднего профессионального образования — на 11 студентов.

Доступ в Интернет был на 62 % компьютеров в государственных и муниципальных высших учебных заведениях и на 35 % компьютеров — в государственных и муниципальных средних специальных учебных заведениях.

Платных образовательных услуг в 2006 г. было оказано населению на 189,6 млрд руб., или на 10,4 %, больше, чем в 2005 г.

Коммерциализация сферы образовательных услуг и появление большого количества коммерческих филиалов крупных российских вузов предопределяют необходимость учета изменяющихся запросов рынка и повышение конкурентоспособности отдельно взятого вуза.

К основным обобщающим показателям конкурентоспособности образовательного учреждения можно отнести:

1) качество естественно-научного образования;

2) количество учебного фонда в библиотеке вуза;

Таблица 2

Отдельные показатели деятельности организаций образования

Государственные и муниципальные дневные общеобразовательные учреждения 2006 г. В % к 2005 г. Справочно

2005 г. в % к 2004 г.

Число учебных заведений, единиц 58 683 96,6 60 771 97,3

из них: - гимназии 1 318 103,1 1 278 102,6

- лицеи 946 103,2 917 105,2

Численность учащихся, тыс. чел. 14 302,4 94,6 15 112,8 93,9

из них: - в гимназиях 871,6 100,6 866,1 98,4

- в лицеях 559,5 101,2 553,1 101,5

Негосударственные дневные общеобразовательные учреждения

Число учебных заведений, единиц 719 99,0 726 102,5

Численность учащихся, тыс. чел. 71,3 98,6 72,3 103,0

Государственные и муниципальные учреждения среднего профессионального образования

Число учебных заведений, единиц 2631 97,9 2 688 101,9

Численность студентов, тыс. чел. 2 388,9 96,6 2 473,0 98,8

Прием, тыс. чел. 756,2 93,3 810,9 95,1

Выпуск, тыс. чел. 657,9 101,0 651,4 96,5

Государственные и муниципальные учреждения высшего профессионального образования

Число учебных заведений, единиц 660 100,8 655 98,9

Численность студентов, тыс. чел. 6 133,1 102,5 5 985,3 102,1

Прием, тыс. чел. 1 376,7 100,3 1 372,5 99,1

Выпуск, тыс. чел. 1 055,9 107,9 978,4 105,2

Негосударственные учреждения высшего профессионального образования

Число учебных заведений, единиц 430 104,1 413 101,0

Численность студентов, тыс. чел. 1 176,8 109,0 1 079,3 105,4

Прием, тыс. чел. 280,9 104,8 268,0 97,6

Выпуск, тыс. чел. 199,1 114,9 173,3 118,5

3) качество и количество авторских (коллективных) учебников образовательного заведения;

4) использование Интернет и информационных технологий в образовательном процессе;

5) уровень подготовки профессорско-преподавательского состава, а также вспомогательного персонала: количество работников, имеющих степень, звание, с высшим образованием, со средним профессиональным образованием, а также количество работников с неполным средним образованием;

6) рента местности (отдаленность от территориального центра, близость транспортных узлов и т. д.);

7) система доступности получения образования (количество бюджетных мест, гибкая система скидок при оплате обучения и т. д.);

8) «котировка» диплома (рейтинг вуза);

9) партнерские связи «вуз — предприятие» (возможность гарантированного трудоустройства выпускников);

10) другие специфические характеристики вуза. Для объективной оценки и учета перечисленных показателей конкурентоспособности каждый вуз вынужден применять маркетинговый инструментарий в своей деятельности. В связи с этим создаются службы маркетинга. Маркетинг становится функцией образовательного учреждения, определяющей политику, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельности. При определении целей и задач акцент делается на рыночные возможности высшего учебного учреждения.

Деятельность службы маркетинга образовательного учреждения должна выполнять следующие приоритетные функции:

• изучение и прогнозирование потребностей клиентов рынка образовательных услуг (школьников, родительской общественности, и др.);

• изучение и прогнозирование потребностей заказчиков образовательных услуг (государства, запросов представителей малого бизнеса, градообразующих предприятий и организаций);

• диагностика потенциала педагогов своего и других образовательных учреждений для реализации заказа;

• изучение условий и возможностей образовательного учреждения;

• сосредоточение ресурсов учреждения на оказании образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка с учетом объема, ка-

чества, ассортимента и сервиса данных услуг;

• обеспечение качества образовательных услуг, систематически проводя квалифицированный мониторинг;

• ориентирование на сокращение затрат потребителей, проведение гибкой политики в ценообразовании;

• сбор и обработка информации о конкуренции на рынке образовательных услуг, оперативное реагирование на внесение корректировок в собственную деятельность, по согласованию с потребителем;

• активное содействие развитию учреждения благодаря продвижению и продаже образовательных услуг.

Грамотно поставленная работа по маркетингу помогает найти спонсоров, грантодателей, инвесторов, т. е. обеспечивает источники финансирования с целью развития учреждения.

Все основные элементы, нуждающиеся в постоянном анализе микросреды вуза, в рамках маркетинговой деятельности можно представить в виде следующего рис. 2.

Основой приведенного ниже экономико-статистического анализа развития рынка образовательных услуг на примере Московской области и по г. Коломна послужили данные Госкомстата.

Вопреки уменьшению числа выпускников общеобразовательных учреждений (которое связано с особенностями демографического этапа развития общества) численность студентов высших учебных заведений по Московской области увеличивается (табл. 3).

Данное увеличение связано, прежде всего, с возросшим спросом на высококвалифицированных специалистов градообразующих предприятий, а также предприятий среднего и малого бизнеса.

Показатель «массовости высшего образования» в Московской области составляет 356 чел. на 10 тыс. населения в 2005/2006 гг., что несколько ниже общероссийского показателя за этот же период, который составлял 480 чел. на 10 тыс. населения. И, хотя показатель государственности, отражающий долю учащихся в государственном секторе высшего образования, соответствует среднероссийскому уровню и за 2006 г. составляет 60,6 %, показатель доли бесплатного образования составляет 34,7 % в 2004 г. и 36 % в 2005 г., и указывает на высокий процент коммерциализации высшего образования в Московской области (рис. 3).

Проведенный анализ показывает, что тенденция к преобладанию в отраслевой структуре

Факторы внутренней среды

£

Структурные

Управленческие

Организационная структура, Профессорско-преподавательский состав, Масштаб

филиальной сети, Материально-техническая база, Состав

специальностей, специализаций, форм обучения

±

Маркетинговые

Административно-

управленческий

персонал,

Система

управления

финансами,

Функционирование системы менеджмента вуза,

Мотивация труда, Учет и

регулирование

учебных

процессов

Экономические

Ценовая политика и

политика скидок,

Коммуникационная

политика,

Направления

обучения,

предлагаемые

специальности,

Прогнозирование

спроса,

Анализ рыночной инфраструктуры, Эксклюзивность рекламной деятельности, Конкурентоспособное ть выпускников, Имидж / рейтинг вуза

(Г

Информационные]

Финансовая - Информационная

устойчивость база управления,

функциониро- - Степень

вания вуза, автоматизиро-

Эффективная ванное™

«система учебного

стимулирования процесса,

сбыта», - Уровень

Оптимизация применения

эффективности информационных

использования технологий,

ресурсов - Уровень

технической

оснащенности

вуза,

- Уровень

доступности

Интернет-

ресурсов.

Рис. 2. Факторы микросреды вуза

Численность студентов высших учебных заведений по Московской области, значение показателя за год, тыс. чел.

Таблица 3

Высшие учебные заведения 2003 г. 2004 г. 2005 г.

Всего 134.4 143.8 155.4

государственные учреждения 116.7 121.6 126.8

негосударственные учреждения 17.7 22.2 28.6

70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

вузов сельского хозяйства, промышленности, строительства, транспорта и связи сохраняется. Анализ самой деятельности вузов Московской области отражает тот факт, что образовательные учреждения высшего профессионального образования расширили спектр образовательных услуг за счет специальностей технического, технологического, сельскохозяйственного и сервисного направлений. Однако по-прежнему сохраняется тенденция предложения вузами и их филиалами ограниченного количества приоритетных специальностей, пользующихся спросом, а именно экономических и юридических.

Характеристика современного состояния рынка образовательных услуг в Коломенском районе и г. Коломна.

Услуги в сфере высшего образования в Коломенском районе и городе Коломна осуществляют:

И Массовость высшего

образования МО В Массовость высшего образования России  Доля учащихся в госсекторе ВО В Доля бесплатности

2005/2006

Рис. 3. Показатели образовательных услуг в МО и РФ

1 университет — Коломенское представительство Московского государственного индустриального университета;

3 академии — Коломенский филиал Московской академии экономики и права, Коломенский филиал Современной гуманитарной академии, Международная академия предпринимательства;

3 института — Коломенский государственный педагогический институт, Коломенский инс-

титут (филиал) Московского государственного открытого университета, Коломенский филиал Евразийского открытого института; • 1 высшее училище — Коломенское высшее артиллерийское командное училище (военный институт).

На рынке образовательных услуг Коломенского района и г. Коломны — 8 высших учебных заведений. Они представлены в табл. 4.

Функционируют 5 государственных и 3 негосударственных вуза. При этом почти все они осуществляют коммерческую деятельность полностью или частично.

Стоит отметить, что больше всего факультетов (13) в Коломенском высшем артиллерийском командном училище (военный институт), где обучают следующим специальностям: управление персоналом, электромеханика, электротехника, электромеханика и электротехнологии. Из этого можно сделать вывод, что КВАКУ можно считать прямым конкурентом институтов, которые имеют экономические специальности.

Следующим в списке по количеству факультетов идет Коломенский государственный педагогический институт — 12 факультетов: физико-математический факультет, исторический факультет, юридический факультет, филологический факультет, экономический факультет, психологический факультет, педагогический факультет, технологический факультет, факультет физической культуры и спорта, факультет иностранных языков, факультет дополнительной педагогической специальности.

В КГПИ ведется подготовка специалистов широкого профиля по 19 специальностям.

При некоторых специальностях имеется аспирантура.

Коломенский филиал Современной гуманитарной академии реализует такие ступени обучения, как бакалавриат, специалистура, магистратура и аспирантура. СГА готовит бакалавров по 11 направлениям.

Коломенское представительство Московского государственного индустриального университета имеет 5 факультетов: автомобильный, юридический, факультет экономики, менеджмента и информационных технологий, математический и факультет повышения квалификации. Коломенский институт (филиал) Московского государственного открытого университета представляет только 10 аккредитованных специальностей. Коломенский филиал Московской академии экономики и права имеет всего 2 факультета и предоставляет 5 специальностей. Международная академия предпринимательства — 1 факультет и представляет 5 специальностей.

В Коломенском филиале «Евразийский открытый институт» (ЕАОИ) на 1 факультете обучают по 3 специальностям.

Все вышеперечисленные высшие учебные заведения готовят полностью или частично специалистов экономического профиля. Поэтому на сегменте города Коломна, Коломенского района и близлежащих городов и населенных пунктов Юго-Восточного региона Московской области

Таблица 4

Высшие учебные заведения г. Коломны и Коломенского района

№ Название вуза Абривиатура Статус Диплом

1 Коломенский государственный педагогический институт КГПИ Государственный/коммерческий частично Государственный

2 Коломенский институт (филиал) Московского государственного открытого университета КИ МГОУ Государственный/коммерческий частично Государственный

3 Коломенский филиал Евразийского открытого института ЕАОИ (МЭСИ) Государственный/коммерческий Государственный

4 Коломенский филиал Московской академии экономики и права МАЭП Негосударственный/коммерческий Гос. образец

5 Коломенский филиал Современной гуманитарной академии СГА Негосударственный/коммерческий Гос. образец

6 Коломенское высшее артиллерийское командное училище (военный институт) КВАКУ Государственный/некоммерческий Государственный

7 Коломенское представительство Московского Государственного Индустриального Университета МГИУ государственный/коммерческий частично Государствен.

8 Международная академия предпринимательства МАП негосударственный/коммерческий Гос. образец

они все являются конкурентами в борьбе за потенциальных абитуриентов, которых в силу сложной демографической ситуации становится меньше с каждым годом.

Вследствие данных тенденций каждый вуз пытается грамотно анализировать свой комплекс — маркетинга (т. е. предлагаемый набор специальностей, ценовой подход к каждому абитуриенту, систему продвижения своих услуг и стимулирования).

В этих условиях просто необходимо развивать систему маркетинга в вузе. Маркетинговые технологии позволяют не только выявлять общественные потребности в специалистах конкретной области, но и формировать заинтересованность общества в развитии разнообразия форм освоения действительности, необходимость осмысленного, профессионального воздействия на окружающую среду, понимание значения конкретных специальностей для устойчивого развития общества.

Концепция управления вузом должна исходить из того, что разработка механизмов управления конкурентоспособностью высшего учебного заведения основывается на использовании маркетингового подхода. Стратегической целью вуза является его конкурентоспособность на рынке образовательных услуг (что повышает их качество), а совершенствование управления конкурентоспособностью предполагается осуществлять на основе учета интересов потребителей этих услуг.

Достигаемые преимущества вузов обычно складываются из постоянно функционирующей системы внутреннего и внешнего аудита деятельности вуза. Ее суть может быть отражена в следующих 4 пунктах:

1) отслеживание конкурентной ситуации на рынке образовательных услуг путем применения бенчмаркинга (методических подходов подготовки специалистов конкурирующими вузами);

2) гибкая система скидок при оплате обучения и разумные, обоснованные подходы в ценообразовании, для повышения доступности образовательных услуг всем слоям населения;

3) новые информационные технологии и Интернет-ресурсы в целях повышения привлекательности систем и программ обучения (возможности применения дистанционного обучения для освоения отдаленных населенных пунктов Московской области);

4) проведение мастер-классов для студентов ведущими профессорами и практикующими консультантами, а также своевременное повышение квалификации профессорско-преподавательского

состава с целью усиления конкурентоспособности вуза.

Реализация всех вышеперечисленных аспектов позволит выдерживать усиливающуюся конкуренцию вузам Подмосковья на региональном уровне.

В заключение хотелось бы отметить, что положительный имидж вуза и его репутация являются главными составляющими успеха, а также залогом создания позитивного имиджа вуза как на территории местонахождения учебного заведения, так и при продвижении образовательных услуг в рамках региона. При этом не последняя роль отводится службам маркетинга, которые своевременно позволяют оценивать потенциальный спрос абитуриентов в регионе (Московской области), анализировать возможности вуза по расширению предлагаемых и необходимых специальностей, с учетом диверсификации образовательных услуг другими высшими учебными заведениями в конкретном регионе.

Основная концепция применения маркетинга в вузе заключается в следующем: маркетинговый подход должен стать философией и идеологией развития высшего учебного заведения.

ЛИТЕРАТУРА

1. Антропов В. А. Организация управления подготовкой кадров промышленности. — Екатеринбург, 1996.

2. Анфилатов В. С., Емельянов А. А., Кукушкин А. А. Системный анализ в управлении: Учеб. пособие / Под ред. А. А. Емельянова. — М.: Финансы и статистика, 2003. — 368 с.: ил.

3. Лукашенко М. Рынок образовательных услуг: десять лет спустя // Высшее образование в России. 2003, № 1. С. 40-52.

4. Мальцева Г. И., Фадейкина Н. В. Финансовое регулирование в сфере высшего профессионального образования. — Новосибирск: СИ-ФБД, 2002. — 147 с.

5. Ниязова М. В. Проблемы оценки эффективности предпринимательской деятельности бюджетных вузов www. vlc. ru/congress/ru/ information/vgues_niyazova. htm

6. Романова И. Б. Управление конкурентоспособностью высшего учебного заведения. — Ульяновск: Средневолжский научный центр. 2005. — 140 с.

7. Фатхутдинов Р. А. Управление конкурентоспособностью вуза // Высшее образование в России. 2006, № 9. С. 37—38.