Элитный — не значит высокомаржинальный

Многие девелоперы из массового сегмента в поисках более высокой маржинальности изучают и даже периодически запускают проекты премиум-класса. Однако далеко не все они оказываются успешными с точки зрения рынка и особенно с финансовой точки зрения.

Рынок элитного жилья специфичен. Потребитель в этом сегменте достаточно консервативен: он привык доверять определенным брендам, известным компаниям

Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ

Эксперты объясняют: рынок жилья люксового сегмента имеет свою специфику, которую нужно учитывать при реализации проекта. По мнению экспертов, девелопмент премиального продукта лишь отдаленно напоминает строительство жилья массового сегмента. «В действительности он отличается кардинально, причем на всех стадиях и во всех функциональных областях: от поиска участка и создания продукта до подбора строительных материалов, маркетинга и продаж во всех аспектах, планирования денежных потоков и финансирования»,— отмечает Андрей Косарев, генеральный директор Colliers International в Санкт-Петербурге. При этом, говорит он, крупных устоявшихся игроков на этом рынке в Петербурге всего два. Это ЛСР и «Еврострой», в портфеле которых почти всегда есть проекты высокого ценового сегмента. При этом у некоторых компаний, реализовавших по одному-двум проектам в этом сегменте, есть новые планы и проекты. В случае их реализации количество крупных игроков может пополниться.

К премиальным проектам девелоперов, которые относительно недавно вышли в элитный сегмент, господин Косарев относит Grand House (Glorax Development), Familia (РСТИ), «Артхаус» (СК «Красная стрела») и «Институтский, 16» (Legenda Intelligent Development — компания после долгого перерыва возвращается в премиальный сегмент).

Михаил Гущин, директор по маркетингу группы RBI, рассуждает: «Рынок действительно специфичный. Потребитель в этом сегменте достаточно консервативен, он привык доверять определенным брендам, известным компаниям. Девелоперам, только выходящим на рынок, конечно, еще предстоит добиться подобной степени доверия. Второй важный момент — опыт работы в историческом центре. Если мы говорим про премиальное домостроение, зачастую речь идет о работе в центральных районах, в окружении старинной застройки, памятников архитектуры. Все это накладывает на девелопера определенные обязательства, и без опыта и специфических знаний тут не обойтись». Также господин Гущин отмечает, что премиальная недвижимость требует особого отношения к архитектуре. «Например, у девелоперов из других городов, которые выходят на наш рынок, чувствуется своя архитектурная стилистика, не похожая на петербургских застройщиков. Возможно, им еще не хватает опыта в нашей локальной архитектуре. В Петербурге существует ряд архитекторов, умеющих учитывать окружение, исторический контекст, традиции петербургской архитектуры и создающих дома, созвучные духу места»,— говорит он.

«Премиальный рынок в Петербурге крайне высококонкурентный. Поэтому появление на нем новых компаний — редкий случай. А попытки сделать суперпремиальный продукт, работая на другом рынке, часто оказываются неудачными — пример Bonava это показывает. Проблема в том, что запросы со стороны покупателей к качеству проекта, качеству локации, качеству наполнения — высоки (на уровне московских), при этом цены на порядок ниже. В итоге любая ошибка — и проект остается нераспроданным и девелопер несет убытки»,— рассуждает Екатерина Запорожченко, коммерческий директор Docklands development.

«Премиальный рынок — это крайне тяжелый и в некотором смысле неблагодарный бизнес. Мы привыкли работать для людей, нам приятно строить дома, в которых будут жить люди. Поэтому этот рынок не для нас»,— говорит Роман Мирошников, исполнительный директор СК «Ойкумена».

Владимир Гаврильчук, генеральный директор АН «Адвекс», отмечает и такой момент: «В Петербурге практически закончились свободные участки для реализации элитных проектов: Крестовский уже исчерпан, Петровский остров недостаточно раскручен. В центре города — достаточно жесткое регулирование и велики риски подвергнуться нападкам градозащитников. Перспективное направление — реновация старой застройки в историческом центре, но здесь крайне тяжело сделать проект, удовлетворяющий нормам премиального сегмента». Все это, по его мнению, также не способствует увеличению числа игроков.