Дело пахнет коньяком

Pernod Ricard начинает новую маркетинговую кампанию своего брэнда "Арарат". Цель — убедить россиян покупать премиальные армянские коньяки, несмотря на то, что их рыночный сегмент сокращается.

В середине октября на территории Ереванского коньячного завода (ЕКЗ) гуляла вся армянская элита. Перед гостями выступали танцевальные ансамбли, знаменитый музыкант Дживан Гаспарян и украинская группа "Океан Эльзы". Коньяк лился рекой. Компания праздновала очередное обновление дизайна бутылок всех своих марок и старт маркетинговой кампании под слоганом "Легенда продолжается".

Стратегия продвижения "Арарата" (ЕКЗ выпускает семь видов коньяков под этим брэндом) на российском рынке тоже рискует превратиться в легенду: компания эксплуатирует тему армянского фольклора около десяти лет. Но теперь концепции предстоит серьезная проверка на прочность. В прошлом году продажи ЕКЗ в России упали на 30%, очередной виток "легендарной" кампании должен вернуть их на докризисный уровень. "Если этого не случится, мы будем сильно разочарованы",— говорит исполнительный директор ЕКЗ Ара Григорян.

По французской моде

В 1998 году ЕКЗ приобрела Pernod Ricard — крупнейший в мире производитель элитного алкоголя с годовым оборотом 7 млрд евро (по данным на 2009 год). В портфеле французов такие брэнды, как водка Absolut, виски Chivas Regal, ром Havana Club, коньяк Martell, джин Beefeater, текила Olmeca и др. Кроме того, на локальных рынках Pernod Ricard развивает местные брэнды алкоголя — на территории бывшего СССР это водка "Алтай" и армянские коньяки "Арарат".

"Pernod Ricard фокусируется глобально на премиальных алкогольных марках,— говорит директор по люксу и креативности группы Pernod Ricard Вадим Григорян.— После покупки ЕКЗ мы начали проводить стратегию премиумизации "Арарата"". Тогда в маркетинговой концепции этого коньяка впервые были использованы армянские легенды. В интервью СФ (N33/2006) Вадим Григорян рассказывал, как ходил по музеям, фотографировал древнеармянские одежды. Для рекламных съемок компания приглашала костюмера фильмов "Видок" и "Наполеон".

После покупки ЕКЗ компания обновила дизайн бутылок коньяка, не менявшийся с советских времен. В 2005 году последовало еще одно обновление — продукцию ЕКЗ поделили на три группы: стандарт, который сейчас стоит от 600 руб. за пол-литровую бутылку (выдержка три-пять лет, "Арарат" три и пять звездочек), премиум от 850 руб. (шесть-десять лет, "Ани", "Отборный" и "Ахтамар") и суперпремиум от 2 тыс. руб. (15-20 лет, "Васпуракан" и "Наири"). Компания снова изменила дизайн бутылок и переоборудовала цех разлива, это обошлось примерно в $1,5 млн. В честь перезапуска "Арарата" Pernod Ricard арендовала в Москве Андреевский мост, где провела вечеринку с дегустацией, а на улицах расставила трехметровые бутылки-инсталляции.

"В 1998 году мы производили 900 тыс. тонн коньяка, 80% которого продавалось в России. В 2008-м объем производства вырос до 4 млн тонн, причем в Россию поставлялось опять-таки 80%",— говорит Ара Григорян. Однако доля предприятия в России последние пять лет неуклонно падала: с 9,3% рынка бренди (без учета французского коньяка) в 2004 году она снизилась до 5% в 2009-м в стоимостном выражении. "Продажи "Арарата" росли медленнее, чем рынок,— отмечает руководитель Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз.— Потребление коньяков в России увеличивалось на 10-15% ежегодно, но происходило это в основном за счет дешевых марок в пределах 400 руб. за бутылку". "Арарат" же плавно перемещался в более высокий сегмент: за последние десять лет цена пол-литровой бутылки трехзвездочного "Арарата" выросла в рознице с 200 до 600 руб. "Это была сознательная политика. В связи со стратегией премиумизации цена постепенно росла",— объясняет Ара Григорян.

Кризис изменил ситуацию на российском рынке. В 2009 году, по данным "Бизнес Аналитики", рынок (без учета французского коньяка) оценивался в 72 млрд руб., при этом 72% продаж приходилось на продукцию российских заводов, 20% — армянских, 8% — всех остальных. По сравнению с 2008 годом доля российских производителей, работающих в низком ценовом сегменте (300-400 руб. за бутылку) выросла на 6%. А вот армяне потеряли 4% российского рынка. "Покупательная способность снизилась, и потребитель переключился на более низкий ценовой сегмент, в котором коньяки "Арарат" не представлены",— объясняет Ара Григорян.

Pernod Ricard в условиях падения продаж решила прибегнуть к испытанному методу: сменить дизайн бутылок и провести маркетинговую кампанию.

$12 млн составила прибыль ЕКЗ в 2009 году, что на 28% ниже показателей 2008 года. Рентабельность производства при этом неизменно равна 30%

Сломанные тренды

В начале 2009 года Pernod Ricard поручила агентству Amsterdam Worldwide репозиционировать "Арарат".

Маркетинговая кампания началась с изменения упаковки, которую разрабатывало британское агентство Identica. За новый логотип (стилизованная буква "А" с вписанным в нее фениксом) и форму бутылок с армянским орнаментом англичанам заплатили $1 млн. Столько же ушло на переоборудование линии упаковки. "Новый дизайн бутылок продолжает преемственность традиций "Арарата"",— утверждает Сирил Клакэн, директор по маркетингу "Pernod Ricard Восточная Европа". Сейчас Pernod Ricard собирается потратиться на отдельные шкафы и паллеты в торговых точках. В 100 магазинах будут работать консультанты компании.

В маркетинге основную ставку, как и прежде, сделали на BTL-акции. Pernod Ricard прибегла к уже опробованной практике "посланников брэнда". Так, для продвижения виски Chivas Regal компания ежегодно отправляла в мировое путешествие двух "посланников", которым на год выдавала по $100 тыс. Эти люди посещали светские мероприятия, а затем выкладывали фото- и видеорепортажи на сайте ChivasCircle.com. У посла брэнда "Арарат" в России Эммы Закоян более размеренный образ жизни. Она проводит дегустации и презентации армянского коньяка. За месяц она участвует в среднем в 40 подобных мероприятиях на территории России. "Дегустации мы проводим чаще всего для менеджеров винных магазинов и продуктовых сетей, рестораторов. Бывают и мероприятия для VIP-клиентов",— рассказывает она.

Если посол учит разбираться в коньяке в основном представителей ритейла и рестораторов, то культурные мероприятия, которые спонсирует "Арарат", ориентированы на светскую публику. За год компания спонсирует 10--12 мероприятий. "Предпочтение отдается проектам, которые соответствуют образу коньяков "Арарат",— говорит Клакэн.— Мы выступали спонсорами юбилея Армена Джигарханяна, концерта Дживана Гаспаряна, показа мод Юлии Далакян".

Осенью прошлого года компания сняла короткометражный фильм "Ахтамар". Длительность ленты — 19 минут, в главной роли снялся Армен Джигарханян. Фильм на современный лад пересказывает армянскую легенду о девушке и ее возлюбленном. Марка "Арарат", правда, появляется в кадре всего один раз.

На базе этого фильма компания провела рекламную акцию. Афиши, созданные фотохудожником Эрвином Олафом, использовались в качестве рекламы коньяка в прессе и интернете, а также для оформления магазинов и баров в России, Армении, на Украине, в Белоруссии и Казахстане. Сам фильм выложили в Сеть, где его посмотрели около 3 млн человек. В Pernod Ricard утверждают, что планируют запустить съемки и других подобных фильмов.

По оценкам участников рынка, маркетинговая кампания "Арарата" вряд ли обойдется компании дешевле $2 млн. Для сравнения: "Союзплодоимпорт" хочет вложить в продвижение коньяка "Московский" в следующем году минимум $350 тыс. Правда, если сравнить расходы на "Арарат" с вложениями Pernod Ricard в другие брэнды компании, то сумма кажется скромной. К примеру, коньяк Martell продвигается более масштабно — с 2000-х на курорте Куршевель регулярно проводились грандиозные вечеринки Martell. Для продвижения виски Chivas компания в 2006 году открыла в Москве Chivas Bar. Партнером Pernod Ricard в этом проекте стал ресторатор Степан Михалков, который оценивал объем инвестиций в $2,5 млн. В мировом же масштабе Pernod Ricard в 2009 году потратила на маркетинг своих брэндов $335 млн. Доля "Арарата" в этой сумме практически незаметна.

Между тем эксперты считают, что "Арарату", возможно, вообще не стоило делать ставку на премиальность. "В идеале "Арарат" должен позиционироваться не как эксклюзивная, а как демократичная марка, так как именно этот сегмент рынка является самым перспективным",— убеждает советник акционеров Бутурлиновского ЛВЗ Герман Климовский.

Поэтому не исключено, что продажи "Арарата" заметно увеличатся только тогда, когда вырастут доходы населения.