Концептуальные основы формирования маркетинга взаимодействия в условиях развития рыночных сетей

ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА ЛОГИСТИКА

от редакции

В данном разделе представлены статьи, рассматривающие вопросы маркетинга и логистики. Раздел открывается статьей ПЛ. Багиева, в которой даются принципы формирования и развития концепции маркетинга взаимодействия. В работе В.Д. Макаровой рассматриваются особенности маркетинга радикальных инноваций. Показано, что эти особенности определяются спецификой рынка инноваций и особенностями инновационных продуктов как товаров. Представлены специфические элементы маркетинговых исследований и системы продвижения инновационных продуктов. Проблема формирования доверия потребителей к собственной торговой марке представлена в статье Д.А. Радушинского и О.А. Шараповой. Они отмечают, что планирование вывода на рынок собственного бренда требует тщательного анализа ценностей, которые будут предлагаться потребителю. Данная цель достигается за счет использования современных технологий на стыке маркетинга и психологии. В статье О.В. Сальникова определены основные проблемы и тенденции развития российского рынка мягкой мебели. Представлены факторы, способствующие ее реализации. Определена емкость и зависимость этого рынка от отложенного спроса. Изучение поведения потребителей через отношения и измерения рассмотрено в статье Д.Н. Голубкиной. Обоснован вывод о связи между стимулами к потреблению и ростом потребительского рынка. Представлена оценка между отношениями потребителей и маркетинговыми компаниями.

К вопросам логистики относятся остальные работы данного раздела. В.М. Каточков и И.Ю. Окольнишникова обосновывают: необходимость разработки единой системы принципов логистического управления предпринимательской деятельностью промышленного предприятия; принципы управления коммерческой деятельностью промышленного предприятия как объекта логистики. В статье Е.В. Исаевой рассматривается вопрос создания системы лояльности между потребителем и производителем, что является основой для построения полноценных взаимоотношений на рынке. Лояльные отношения необходимы предприятию для создания устойчивой потребительской базы и увеличения объема продаж.

Вопросы координации с целью снижения рисков ипотечно-строительных проектов представлены в статье Т.И. Кубасовой, где предложены процедуры переложения рисков и обоснована целесообразность создания для этих целей координационного центра.

концептуальные основы формирования МАРКЕТИНГА взаимодействия В УСЛОВИЯХ РАЗВИТИЯ РЫНОЧНЫХ СЕТЕЙ

Г.Л. Багиев,

заведующий кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ

В статье рассматриваются теоретические и методологические аспекты формирования и развития маркетинга взаимодействия, выявляется содержание категории «взаимодействие», дается экономическая интерпретация эффекта взаимодействия систем управления в обеспечении единства интересов между всеми участниками развития рыночных сетей.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинг взаимодействия, рыночные сети, эффективность.

Взаимодействие субъектов рыночной сети, в процессе которого осуществляется формирование долгосрочных отношений, обмен ресурсами и информацией, может рассматриваться как определенная последовательность действий, ограниченных во времени и в пространстве. Однако процесс взаимодействия, его эффективность зависит от общей цели поведения субъектов сети1, ситуации или состояния управляемой системы ресурсо-обеспеченности (потенциала) управляющей системы и наличия (уровня разрешенности) проблем, противоречивых ситуаций и рассогласованности целей субъектов, участвующих в процессе взаимодействия. Процесс управления взаимодействием субъектов сети имеет экономическое содержание, так как он выступает не только частью, но и заключительно-интеграци-

онным элементом общего процесса создания стоимости. При этом процесс управления может включать такие стадии как: определение экономических потребностей; оценка экономических ресурсов и резервов; распределение и использование ресурсов сети.

В этой связи взаимодействие можно рассматривать как совокупный вид деятельности в сети, характеризующий степень, способы и формы взаимного влияния субъектов сети в процессе достижения или поставленных целей и взаимоудовлетворения имеющихся потребностей.

Взаимодействие невозможно без действия и воздействия. Одной из исходных форм взаимодействия субъектов сети является действие. Более высокий уровень и степень познания

© ПСЭ, 2009

27 1

характеристик управления является воздействие. Оно носит вероятностный характер, так как опосредовано значительным числом взаимодействующих параметров в системе управления взаимодействием.

Взаимодействие объединяет и интегрирует действие и взаимодействие и тем самым является более сложной формой управленческой деятельности.

Взаимодействие — сложная в иерархическом понимании категория, оно может иметь место внутри каждой из подсистемы сети, между подсистемами различного уровня, внутри всей сети рыночных субъектов. Особенности решаемых задач делают взаимодействие постоянным или временным, непредвиденным.

В классической литературе по менеджменту выделяют (Ю.А. Тихомиров, 1987) взаимодействие систем управления, взаимодействие субъекта и объекта управления и динамические взаимосвязи между подсистемами и элементами самой системы. Вот почему обеспечение единства интересов и регламентации взаимодействия между всеми участниками сети может выступать факторами значительного роста эффективности функционирования всей сети. При этом метрика оценочных показателей деятельности всех взаимодействующих субъектов сети должна быть ориентирована на конечную цель сети, а не на локальную цель каждого и субъекта.

Для экономической интерпретации эффекта взаимодействия систем управления важно осуществлять классификацию взаимодействия с учетом процессных характеристик каждого из субъектов взаимодействия, например: с потребителем, поставщиками, заказчиками, дистрибьюторами, смежными производи-телями-конкурентами, транспортными подрядчиками и т. д.

При исследовании взаимодействия субъекта и объекта управления в сети необходимо учитывать возможности интеграции субъектов и объектов управления, а также перемену их места, при сохранении единства управленческо-исполнительских процедур. В этом случае, в рамках принципа иерархичности системы управления сетью каждый субъект управления становится «объектом» управления. А это обусловливает создание цепочки взаимодействий в сети, где осуществляется координация, регулирование и делегирование полномочий.

С экономической точки зрения взаимодействие между субъектом и объектом управления должно способствовать развитию эффективности процессов в сети и достижению целям и задачам управления сетью в заданном или в перспективном периоде.

Динамические взаимосвязи между подсистемами и элементами самой системы управления (субъекта управления) характеризуют самостоятельный вид взаимодействия. В основе взаимодействия элементов системы управления сетью лежат основные системные положения: единство целей всех элементов сети; структурная целостность; согласованность интересов (локальных, частных, общих) в процессе взаимодействия.

Создание внутреннего единства и согласованности всех элементов (подсистем) сети обеспечивает надежную, экономическую и эффективную работоспособность сети.

Процесс исследования взаимодействия предполагает детальное изучение его функционального, организационного и инфраструктурного обеспечения.

Важнейшим инструментом исследования взаимодействия в системе управления сетью и ее элементами является моделирование как метод научного познания. Моделирование выступает инструментом поиска путей совершенствования структуры управления сетью, упорядочения функциональных и организационных действий.

При этом целесообразным может стать раздельное моделирование взаимодействия внутри каждого элемента и вне сети. Это целесообразно в условиях рынка и необходимости распределения риска в системе управления взаимодействием сетевыми структурами. Так взаимодействие внутри каждого элемента сети не требует такого же внимания, сколько взаимодействие между органами управления сети. Последнее более трудоемко, связано с риском, потерями времени на согласование, регулирование и координирование.

Организация взаимодействия элементов (субъектов) сети должна представляться как сложная, межфункциональная проблема, эффективность решения которой зависит от ряда факторов, в том числе:

— вида (малое, крупное предпринимательство), характера, назначение, типа организационной структуры, места в иерархической системе управления экономикой;

— целей, проблем и задач, решаемых в рамках конкретной организации, как элемента бизнес сети;

— прав, обязанностей и полномочий организации, установленных регламентом взаимодействия субъектов в сети;

— апробированных и перспективных методов управления, применяемых в сетевом сообществе;

— уровнем стандартизации нормативных действий, отражающих статику и динамику взаимодействия субъектов в сети.

Следует иметь ввиду, что локальная реализация выше названных факторов при организации взаимодействия элементов сети может не дать удовлетворительных результатов в достижении поставленных целей.

Поэтому необходима разработка комплексной методологии анализа и организации взаимодействия бизнес-партнеров в сети. Схема разработки такой методологии может включать:

— исследование свойств и существующего механизма управления каждого субъекта сети в процессе взаимодействия;

— разработка адаптированных форм взаимодействия субъектов сети в процессе управления с учетом системных принципов функционирования;

— выявление приоритетов и ограничений в процессе взаимодействия и классификация видов и типов взаимодействия между субъектами сети;

— формирование и организация рабочих процедур исследования видов и характера связей между субъектами в процессе их взаимодействия;

— выявление метрики характеристик и оптимизация действий, взаимоотношений и взаимодействия субъектов сети в целях обеспечения эффективности функционирования всей бизнес сети.

Особое внимание следует уделять наличию в процессе взаимодействия субъектов сети не только формальных, но и неформальных действий. Это важно, так как сеть, рассматриваемая нами как социально-экономическая организация (система) функционирует в неопределенной, вероятностной среде и экономическое поведение такой организации подвержено многочисленным воздействием, что затрудняет описание ее характеристик с определенной степенью точности. В этой связи методологический подход к исследованию взаимодействия субъектов сети должен учитывать вероятностный характер связей, иерархичность взаимодействия, возможности самоорганизации каждого из субъектов и т. д.

Так при исследовании процесса взаимодействия субъектов малого и крупного предпринимательства находящихся в корпоративной связи следует учитывать возможность появления и развития следующих видов связей; коммерческие, конфликтные; материнские (генетические); технологические; маркетинговые; структурные; инфраструктурные; перспективные (динамика развития).

В этом контексте эффект отношений между субъектами сети может характеризоваться упорядоченностью системы, что отражается повторяемостью (единообразие) действий, их уровнем стандартизации в пространстве и во времени. При этом можно полагать, что чем выше степень единообразия, тем выше порядок в системе взаимодействия.

Сеть, в виде фокального образования рыночной сети может рассматриваться как система, управление которой предполагает как агрегацию, так и дезагрегирование проблем и задач управления этой системой. При этом важно для каждого субъекта этой системы иметь метрику экономических показателей, отражающих эффективность управления сетью.

В качестве основных принципов построения такой метрики экономических показателей могут выступать:

— уровень замкнутости сети и системы управления ею;

— экономическая и маркетинговая совместимость2 бизнес образований, входящих в сеть;

— согласование централизованного и локального планирования ресурсоиспользования на всех уровнях иерархии сети;

— учет неопределенности и фактора риска в процессе оценки эффективности межуровневого взаимодействия субъектов сети.

Уместно отметить, что эффективность взаимодействия партнеров сети в перспективе будет зависеть от развитости интерактивности партнеров. А это потребует сбалансированности обучения и активизации коммуникативности актеров сети, что обусловит рост конкурентных преимуществ для всех субъектов сети. С другой стороны, интерактивность бизнес-партнеров

возможна при достаточно высоком уровне маркетинговой совместимости бизнес-субъектов (Багиев Г.Л., 2006)3.

Маркетинговую совместимость можно характеризовать как способность субъектов сети функционировать в определенной маркетинговой обстановке без снижения заданных (плановых) параметров результативности систем маркетинга каждого из субъектов, входящих в сеть. При этом маркетинговая обстановка рассматривается как среда, создаваемая совокупностью маркетинговых мероприятий, проводимых бизнес-субъектами в рамках имеющегося у них маркетингового потенциала.

С экономической точки зрения отклонение (снижение) уровня маркетинговой обстановки может приводить к снижению уровня маркетинговой совместимости, а в отдельных случаях к снижению эффективности взаимодействия партнеров и сети в целом. В таких ситуациях потребители, посредники, поставщики и покупатели могут выступать катализаторами в процессе поддержания маркетинговой совместимости бизнес-субъектов сети. Взаимосвязь качества функционирования маркетинговой системы каждого из субъектов сети с качеством маркетинговой обстановки, тем самым с уровнем маркетинговой совместимости показана на рис. 1. Тем самым маркетинговая совместимость может выступать как фактор обеспечивающий прирост ценностей каждой фирме входящей в сеть и соответственно рост ценности сети в целом.

Рис. 1. Факторы обеспечения качества маркетинговой системы сети

В рамках теории обмена маркетинговая совместимость субъектов сети отражает возможный уровень, потенциал привлечения маркетинговых усилий в процессе бизнес коммуникаций в сети и за ее пределами.

Основные характеристики эффективности взаимодействия субъектов сети определяются как целевые индикаторы. Набор целевых индикаторов принято называть метрикой4. Например, эффективность маркетинговой деятельности может характеризоваться перечнем (списком) характеристики, показателей, оценок, которые показывают степень достижения компанией маркетинговых целей. Такие оценки получают в виде однозначных, устоявшихся измерений (табл. 1). Так, метрика маркетинговой совместимости может характеризоваться с помощью стандартизированных топ-менеджментом маркетинговых характеристик, показателей, критериев, отражающих возможность сравнения уровня маркетинговой деятельности бизнес-субъектов сети.

Сеть может считаться замкнутой, когда обмен ресурсами между всеми субъектами сети, обусловлен потребностями субъектов в рамках существующих на данный промежуток времени лимитов и потенциальных возможностей сети. То есть в замкнутой сети имеют место высшая степень единообразия и высшая степень упорядоченности взаимодействия.

Сетевая ориентация процесса взаимодействия выступает в этом случае как концепция взаимоотношений, базирующаяся на многосторонних взаимосвязях, а не на «двух цветных» отношениях (покупатель — продавец). А обмен ресурсами среди членов (партнеров) сети является источником зависимости и власти. При этом имеют место гетерогенность ресурсов и их иерархический контроль.

Высокая валентность каждого из субъектов сети от наступления или свершения какого-либо события в бизнес-сети требует поиска оптимальных форм (границ) организации взаимодействия субъектов в процессе управления сетью.

Определение оптимальных (рациональных) форм организации взаимодействия субъектов связано с установлением взаимодействий и взаимозависимостей между субъектами на том или ином уровне иерархии управления с учетом многофакторной, вероятностной обстановки и постоянно меняющихся характеристик предпочтительности межуровневых взаимоотношений.

Оптимизация взаимодействия направлена, в первую очередь, на установление рациональных связей и взаимозависимостей между субъектами и уровнями управления сетью. Особое внимание в процессе рационализации следует уделять задаче превентивного делегирования (распределения) связей и функций и ограничения их числа.

Для распределения связей между субъектами сети (или между звеньями системы управления того или иного субъекта) предлагается использовать схему, представленную на рис. 2.

Известно, что сеть может рассматриваться как набор взаимосвязанных взаимоотношений обмена между представителями сторон, участников процесса взаимопередачи, имеющихся ценностей (Cook and Emerson, 1978). Поэтому тот или иной рынок может быть представлен как одна или несколько сетей. А маркетинг в сети рассматривается с точки зрения концепции рынка, как регулятор поведения экономических систем в условиях конкуренции.

Рис. 2. Схема работ по распределению совокупных связей взаимодействия между субъектами сети

В этой связи взаимодействие между субъектами сети, опосредованное их взаимоотношениями, показывает взаимную ориентацию двух (или более) сторон друг относительно друга. Активности взаимодействия сторон парциально равны. Взаимодействие в сети направлено на достижение экономических целей участвующих в нем сторон. Взаимодействие имеет двойственный характер в процессе обмена, оно выступает в качестве

Метрика таргет-индикаторов эффективности маркетинга

Таблица 1

№ п/п Класси- фикатор Таргет-индикаторы

1. Поку- патель, конечный потреби- тель — удовлетворение; — воспринимаемое качество/услуга; — репутация; — осведомленность; — особенность; — воспринимаемые характерные черты; — намерение покупки; — общий имидж; — отношение/симпатия; — атрибуты; — осведомленность о рекламе; — понятность рекламы.

2. Поведение покупателя, конечного потребителя — общее количество покупателей/конечных потребителей — лояльность/сохранение компании в памяти потребителя — потери/переключение на другие компании доля повторных продаж — проникновение на рынок/новые покупатели/завоевание покупателей — количество/ассортимент продуктов из расчета на одного покупателя — количество новых покупателей — количество созданных товаров-лидеров/ прямой ответ рынка — завоевание клиентов (соотношение объема товаров-лидеров и объема продаж) — степень достижения клиентов посредством средств массовой информации (доля целевого рынка, которой удалось достичь таким образом) — частота повторяемости рекламы в средствах массовой информации/возможности — демографические/психографические показатели потребителей — модели потребления — модели покупки — выраженные жалобы/неудовлетворение — затраты на обслуживание по гарантии.

движущей силы (движитель обмена) и в тоже время взаимодействие синтезируется на социальный, деловой, информационный обмен, оно базируется на адаптации компетентности актеров сети, обмениваемых ценностей, совместимости технологии и культуры ведения бизнеса.

Можно полагать, что длительные взаимоотношения бизнес-субъектов сети являются базой для более эффективного и надежного их взаимодействия в условиях конкуренции. Эта посылка вытекает из природы рынка, которая наделяет рыночные процессы: неоднородностью спроса и предложения; необходимостью развития механизмов координации и кооперации взаимодействующими с субъектами; процессом эффективного новаторства, обновления продуктов, услуг и технологий; зависимостью результатов взаимодействия от степени неопределенности условий осуществления процесса обмена ценностями, что, как правило, требует соблюдения принципа — уменьшение степени этой неопределенности.

Экономическая эффективность процесса взаимодействия субъектов сети создается достижением необходимого уровня различных факторов (рис. 3). Как видно это такие факторы как: уровень кооперации, степень координации, стабильность, гибкость, способность к маневрированию, изменчивость, неоднородность, неопределенность, новаторство.

Раскроем содержание отдельных факторов.

Неоднородность сетей является важным свойством, так как позволяет осуществлять крупные возможности в осуществлении процесса интеграции ресурсов субъектов сети, на основе которых появляются нововведения в деятельности сети.

Координация носит системный и комплексный характер, так как охватывает не только вертикальные структуры (произ-

№ п/п Класси- фикатор Таргет-индикаторы

3. Конку- ренты — объем доли рынка; — относительная цена; — время реакции на изменение цены товара конкурентов; — относительное воспринимаемое качество; — значимость голоса компании.

4. Иннова- ции — количество новых продуктов; — удовлетворение новыми продуктами; — воспринимаемое качество новых продуктов; — выручка от новых продуктов; — прибыль от новых продуктов; — параметры проникновения на рынок (индикатор скорости восприятия товара рынком); — нормы доставки/доля товаров, доставленных вовремя; — качество/эффектность деятельности/ превосходство; — ассортимент продуктов/разнообразие; — выручка/затраты на разработку (из расчета на каждый продукт); — выполнение заказов.

5. Финан- совый, экономи- ческий — выручка/доход/обороты (объем продаж); — средний уровень скидок; — объем продаж; — валовые прибыли; — валовые прибыли от новых клиентов; — затраты/структуры затрат; — затраты на завоевание нового клиента; — затраты на удержание клиента; — качество кредитного портфеля; — затраты на маркетинговую деятельность; — прибыль/прибыльность (важен уровень расчета: выручка от продаж, от внереализационной деятельности, чистая прибыль до налогов и сборов, чистая прибыль после налогов и сборов и т.д.); — прибыль на инвестированный капитал; — прибыль на акцию; — покрытие акционерного капитала; — стоимость аренды; — количество арендуемого имущества.

водственные, дистрибьюторские), но и горизонтальные (латеральные) структуры (смежные отрасли, инфраструктурные образования).

Динамика развития сети базируется на прогрессивности и новаторстве как головной (управляющей) фирмы, так и других участников, деятелей сети. Как правило уровень инновационности сети оказывает влияние на ее структуру, а значит на объем обменных взаимоотношений.

Гибкость — это способность системы управления сетью своевременно реагировать на изменения условий деятельности при сохранении устойчивости сети и процесса взаимодействия субъектов сети.

Гибкость управления сетью может проявляться в образовании новых субъектов, звеньев управления, изменения их структуры, в перераспределении функций, в ликвидации лишних субъектов или звеньев.

Гибкость находится в единстве со стабильностью структуры сети, ее системы управления. В этом контексте более целесообразно рассматривать сочетание стабильности с гибкостью структуры управления сетью, что более характерно отразить эффективность взаимодействия субъектов сети.

Если совместимость субъектов сети по рассмотренной метрике показателей не достигается, то функциональные возможности субъектов могут не реализоваться. А это свидетельствует о низком качестве взаимодействия субъектов в сети и о снижении его эффективности.

Рис. 3. Факторы, влияющие на экономическую эффективность процесса взаимодействия субъектов в сети

Анализ концептуальных и теоретических основ организации процесса взаимодействия в рыночных сетях позволяет сформулировать основные составляющие результативности взаимодействия, которые могут стать основой для экономической оценки затрат и их результатов мероприятий по обеспечению устойчивого функционирования сети:

— эффект долгосрочных связей, взаимоотношений субъектов сети;

— рост эффективности использования существующих ресурсов;

— повышение качества потребительской ценности продуктов сети;

— снижение уровня рисков взаимодействия за счет их перераспределения между субъектами сети;

— рост устойчивости информационных связей;

— повышение уровня согласованности действий участников сети;

— эффект от внедрения в сети стандартных решений;

— рост доверия, имиджа, значимости брендов участников сети;

— рост гибкости поведения крупных предпринимательских структур.

Литература

1. Гибкое развитие предприятия: Эффективность и бюджетирование. — М.: Дело, 2000.

2. Багиев Г.Л. Организация деятельности маркетолога. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.

3. Методологические рекомендации по оценке инвестиционных проектов: Официальное издание. — М.: Экономика, 2000.

4. Анашин В.М. Инвестиционный анализ: Учеб. практ. пособие. — 2-е изд. и спр. — М.: Дело, 2002.

5. Окорокова Л.Г. Ресурсный потенциал предприятия. — СПб.: Изд-во СПбГТУ, 2005.

6. Марголин А.М., Быстряков А.Я. Экономическая оценка инвестиций: Учебник. — М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». — Изд-во «ЭКМОС», 2001.

7. Чистов Л.М. Теория, методология и алгоритм эффективного управления социально-экономическими системами. — СПб.: Астерон, 2005.

8. О’Шонесси Дж. Принципы организации управления фирмой. — М.: Экономика, 1989.

9. Сетров М.И. Основы функциональной теории организации. Философский очерк. — Л., 1972.

10. Мелентьев Л.А. Системные исследования в энергетике. — М., 1983.

11. Румшинский Л.З. Математическая обработка результатов эксперимента. — М., 1971.

1 Здесь и далее рассматриваются организационные структуры рыночной сети.

2 Совместимость рассматривается как общность объектов в некоторых свойствах или по существу, которая обеспечивает возможность их взаимодействия.

3 Багиев ГЛ. Маркетинговая совместимость и эффективность взаимодействия субъектов бизнес-альянса на рынке. — Современные аспекты экономики, №2 (95). СПб., 2006.

4 Багиев ГЛ. Экономика маркетинга. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.