Цена VS Ценность

Цена VS Ценность

Юлия Воликова

Генеральный директор Exestation. Специалист по трендам, иновационным технологиям в маркетинге

Алексей Урванцев: Здравствуйте, друзья! В эфире передача об умных продажах – «Без скидок». Меня зовут Алексей Урванцев. У нас в гостях сегодня Юлия Воликова – генеральный директор компании Exestation, специалист по маркетингу. И тема у нас сегодня будет – про умные продажи: как создать товар, как создать услугу, которые будут продавать себя сами. Не секрет, что чем конкурентнее рынок, чем больше игроков в твоей нише, тем больше тебе приходится вкладываться в продажи, в продвижение, в работу с возражениями (до их возникновения и после), а лучше бы, чтобы возражений не возникало совсем, так?

Юлия Воликова: Это была бы идеальная ситуация.

Алексей Урванцев: Это была бы идеальная ситуация. Давайте разберем, как ее создать.

Юлия Воликова: Как создать ситуацию, когда не возникает возражений?

Алексей Урванцев: Да, когда возражения к продаже продукта, товара, услуги не возникает в принципе. Вот как создать тот самый товар, который продает себя сам? Об этом, наверно, мечтает любой предприниматель.

Юлия Воликова: Я думаю, да. Я бы тоже об этом мечтала. Мне кажется, что на сто процентов решить эту задачу невозможно, конечно же. То есть покупатели делятся, ну, если, по их психотипу некому, есть всегда уровень скептиков, которые всегда будут задавать возражения. Но если говорить о том, как минимизировать эту историю, то, безусловно, ответ лежит в плоскости – создать тот продукт, который будет решать очень конкретную и очень наболевшую проблему своего потребителя. Сейчас, очень много, я люблю говорить, что маркетинг сейчас некий такой рубеж проходит. То есть если маркетинг до – это была история – упаковать даже не очень качественный продукт в красивую.

Алексей Урванцев: Маркетинг – до чего?

Юлия Воликова: Ну, до текущего момента. Назовем его, не знаю, маркетинг 2.0, допустим.

Алексей Урванцев: А у нас сейчас – 3.0.

Юлия Воликова: Да. В свое время Котлер выпустил книгу «Маркетинг 3.0». Вот этот маркетинг 2.0, будем так говорить, для меня, как для специалиста в маркетинге – это история про то, как даже не очень качественное упаковать настолько красиво и так грамотно проманипулировать сознанием клиента, для того чтобы он его купил, а потом уже не важно. И так как спроса, рынки не очень структурированные, то можно упаковывать много, манипулировать много, и, в принципе, если человек потом испытает не очень позитивный опыт – ну и ладно, есть еще второй, третий, десятый, двадцать пятый человек. Сейчас ситуация меняется, и она меняется за счет того как раз, что, ты говоришь, да, что рынки более конкурентные, и в большей степени, все больше и больше становятся конкурентными и будут становиться конкурентными. И в связи с этим сейчас уже нельзя просто упаковать не очень качественное, сейчас на первое место в маркетинге выходит как раз-таки ценность продукта и то, насколько этот продукт действительно нужен потребителю. Люди стали более избирательными, они стали проверять, смотреть и т.д.

Алексей Урванцев: Вот мне это кажется несколько общими словами и вызывает подозрения, Юля, честно скажу, по простой причине. Никогда люди не покупали то, что им не надо.

Юлия Воликова: Спорный вопрос.

Алексей Урванцев: Вот эти истории про маркетинг 2.0 и 3.0 мне кажутся несколько надуманными. Надуманными. То есть это, скорее, мне кажется, опять же, вопрос упаковки, новой упаковки старой идеи о том, что людям нужно что-то, за что они готовы, за решение каких-то своих проблем готовы отдать деньги. Вот и все.

Юлия Воликова: Давай я пример приведу конкретный. И, может быть, мы.

Алексей Урванцев: Давай. Вот об этом я и хотел попросить. Примеры, кейсы. Здесь передача кейсов и примеров.

Юлия Воликова: Да. Я не могу называть, как это сказать, бренды, потому что это некорректно. Я буду говорить про некие, нишу и продукт. Конкретный продукт, сейчас активно развивается на рынке, – это, давайте назовем БАДом, условно, то есть это некая биологически активная добавка.

Алексей Урванцев: Это точно БАД? В реальности.

Юлия Воликова: Да, это точно БАД. Это реально в реальности БАД. Это биологически активная добавка, которая, скажем так, бодрость.

Алексей Урванцев: Она дает бодрость?

Юлия Воликова: Бодрость, да. Стимулирует тонус, количество энергии, которые есть у тебя внутри, ну, там у тебя, у меня, и продается как некая такая волшебная таблетка. Вот если ты много путешествуешь, много работаешь, у тебя перелеты, а тебе надо после самолета быть «the best» – в общем, собственно, пару капель и ты будешь.

Алексей Урванцев: Вау!

Юлия Воликова: Вау! Да.

Алексей Урванцев: Мечта!

Юлия Воликова: Да. Для меня тоже мечта. И стоит это достаточно больших денег. Ну, как больших? Упаковка, например, из восьми штук, это такие типа капельки, я сейчас могу соврать, но что-то в районе 3-4-х тысяч рублей, ну, то есть, может быть, 5-ти.

Алексей Урванцев: Из восьми капелек?

Юлия Воликова: Из восьми баночек.

Алексей Урванцев: Из восьми доз?

Юлия Воликова: Да, из восьми доз. Не совсем дозы, то есть там что-то типа, я не знаю, что такое похожее есть в медицине, не очень хорошо, ну, не важно. Вот такой пузыречек.

Алексей Урванцев: Ну ладно, не важно, хорошо, я так, я шучу.

Юлия Воликова: Да. И стоит она, и упакована красиво, и подается как нечто супер-пупер. Но я знаю, кто производит эту историю и сколько эта история стоит у производителя. История, она, условно.

Алексей Урванцев: Себестоимость таких препаратиков, как правило, чрезвычайно низкая?

Юлия Воликова: Да, давай будем говорить о 100 рублях. То есть есть себестоимость 100 рублей, есть история в маркетинге, которая транслируется, что это абсолютно там биологически чистая история, без всяких примесей, тра-та-та. И есть история, которая транслируется производителем, где указан реальный состав этого продукта. И он абсолютно не такой, какой есть в маркетинге. Вот это я называю «не честным продуктом», «красивой упаковкой не очень честного продукта».

Алексей Урванцев: Как? Разве же они действуют не по правилам торговли? Состав на упаковке должен быть честным.

Юлия Воликова: С точки зрения правил торговли, то есть с точки зрения капитализма все правильно, то есть наша задача купить за 10 рублей, сделать наценку 10х или 100х и продать это, имея прибыль. Ради этого вообще весь бизнес и существует. С этой точки зрения все правильно. Но я в самом начале сказала, что сегодня за счет того, что среда меняется и рынок меняется, люди начинают более избирательно подходить к тому, что они покупают, они начинают читать форумы. Мир стал открытый. Я могу спросить у тебя, еще у кого-то: а как это? Я могу сам пойти найти реально производителя, разобраться в этом вопросе. И у меня начинают возникать в голове вопросы, как у потребителя: «А почему где-то что-то вот такое стоит не 4 тысячи, а например, 200 рублей? Оно реально похоже, и оно такое же».

Алексей Урванцев: Часто так и бывает.

Юлия Воликова: Часто так и бывает, да.

Алексей Урванцев: Не хочешь переплачивать в 20 раз – спустись на первый этаж в аптеку и купи настойку там какого-нибудь лимонника дальневосточного, и получишь тот же самый эффект, что от БАДа за 4 тысячи.

Юлия Воликова: Ну да.

Алексей Урванцев: Да?

Юлия Воликова: Да, но не всегда, но часто такое бывает. И сейчас среда провоцирует другие модели, другую наценку что ли. Сейчас весь бизнес, наценка, которую бизнес может делать, она снижается. Бизнесу нужно сегодня учиться работать на низкой достаточно марже, как раз потому что возникают бизнесы (стартапы чаще всего), которые начинают транслировать: «Мы за честный маркетинг. У нас всего лишь, вот мы от производителя, от грядки выкопали. Вот реально грядка. Вот мы всего тут наценили 10 рублей, дома почти это приготовили. И вот такая цена».

Алексей Урванцев: Ты знаешь, я немножко уточню.

Юлия Воликова: Давай.

Алексей Урванцев: У каких бизнесов падает наценка? То есть все ведь. Зачем обобщать слишком широко? У всех бизнесов падает наценка?

Юлия Воликова: Это тренд. И у всех, если еще.

Алексей Урванцев: У компьютерных комплектующих, в производстве софта которые, тоже падает наценка?

Юлия Воликова: Ты говоришь об IT?

Алексей Урванцев: Например.

Юлия Воликова: О приложениях?

Алексей Урванцев: Да. Куча примеров, например, в высокотехнологичных отраслях, где наценка, наоборот, растет. Себестоимость падает, наценка растет. При том, что цены падают. Как-то вот есть отрасли, которые в наши «сложные» времена прекрасно развиваются.

Юлия Воликова: Я не говорила, что у нас сложные времена, у нас просто другие времена. Вот я про технологичные, вообще, отрасли – это отдельная тема разговора.

Алексей Урванцев: Ну, хорошо, давай вернемся к кейсу.

Юлия Воликова: Они чаще всего неприбыльны, то есть если говорить о технологичных компаниях. Ну, например, для примера, я была в долине, нас возили в офис Evernote, если ты знаешь такой сервис.

Алексей Урванцев: Долина – это у нас Калифорния. Силиконовая долина.

Юлия Воликова: Силиконовая долина имеется в виду, да. И когда я поняла, что ребята на протяжении, сколько там, пяти или семи лет работают на то, чтобы каждый раз продаваться, ну, там венчурному капиталисту с какими-то там, ну, с профитом на каждом раунде, и, на самом деле, не имеют реальной прибыли от бизнеса, которую им дают. Ну, то есть она есть, но она не, даже в ноль, то есть не работает эта история. То у меня встал вопрос: прикольно, эти сервисы, ну, там эти компании, ценятся на бирже очень высоко, у них маржа та самая, о которой ты говоришь, прибыльность высокая, но эти компании сами по себе, я не знаю, я такие компании называю «пузырями». То есть это истории, которые сами себя не окупают. И поэтому технологичный мир – он такой, ну как бы он спорный.

Алексей Урванцев: Хорошо, давай вернемся к метафоре про БАД, реальному кейсу, как ты говоришь.

Юлия Воликова: метафора.

Алексей Урванцев: Да. Собственно, к чему ты вела? То есть мы начали с того, что есть.

Юлия Воликова: Есть цена, есть ценности. Ты говорил о том, как продавать так, чтобы не возникало возражений.

Алексей Урванцев: Не возникало возражений. Я немножко посомневался в том, что сейчас нужен какой-то другой маркетинг по сравнению с тем, который якобы был раньше. Люди всегда отдавали деньги за то, что им нужно и не отдавали за то, что им не нужно. Ну, статистически. Продажи тех же самых БАДов через сетевой маркетинг, где себестоимость – 3 копейки, а в продаже – 40 тысяч.

Юлия Воликова: На самом деле, это не только в сетевом маркетинге, касается, такие истории есть много где.

Алексей Урванцев: Хорошо, давайте вернемся к этому кейсу, заверши его.

Юлия Воликова: Да-да. То есть вот у тебя себестоимость – 100 рублей, продаешь ты за 4 тысячи, допустим, а рядом есть та же самая аптека, о которой ты говорил, где есть схожий препарат.

Алексей Урванцев: Настойка женьшеня.

Юлия Воликова: Например, да. Который тоже тебя бодрит и который при достойной упаковке и достойном продвижении – честном продвижении, скажем так, наверняка мог бы стоить 500 рублей, а не 4 тысячи. И вот за счет того, я начала об этом говорить, что потребители более избирательны, и они избирательны по причине того, что Интернет, как открытое пространство дает очень много источников, где можно самообразоваться. Ну, то есть, действительно, разобраться (а как это работает, в чем ценность того, что ты покупаешь), то потребитель все чаще и больше начинает сравнивать и все чаще начинает отдавать предпочтение вот этому за 500. То есть ему, в первую очередь, нужен качественный продукт, доказано.

Алексей Урванцев: Функциональность.

Юлия Воликова: Функционально качественный. Он не готов переплачивать за упаковку. Да, она красивая.

Алексей Урванцев: За супер-пупер бренд.

Юлия Воликова: Можно и так сказать. Но люди, вот сейчас то, что я наблюдаю, они все больше хотят что-то, знаешь, даже то, за чем стоит, может быть, человек. То есть там, где можно точно довериться, проверить, что меня не обманывают, условно говоря.

Алексей Урванцев: Все люди одинаковые. Юля, вопрос маркетологу. Всегда есть некая сегментация клиентской аудитории. В любой аудитории, чтобы мы не продавали, есть условные дикие – гонцы, вернее, не гонцы, охотники за новинками. Есть условные брендозависимые – кто, действительно, всегда будет покупать, лишь бы там был покрасивее лейбл на этом товаре. Есть люди, которые берут то же самое, что берут все, потому что модно. Есть консерваторы и т.д. То есть эту сегментацию можно, и в любой нише есть более узкие сегменты, там их миллион, можно сегментировать. Вопрос: почему мы так обобщаем («люди сейчас»)? Есть, да, те, кто будут разбираться в Интернете, сравнивать состав от агента по продажам этого БАДа с составом подобной настойки из аптеки, но такие не все ведь.

Юлия Воликова: Давай так. В маркетинге 3.0, с чего я начала, сегменты умерли.

Алексей Урванцев: Да ну?

Юлия Воликова: Да. Что я имею в виду? Вот это твое классическое представление о том, что людей можно поделить ровно на какие-то группы, оно сейчас очень сильно размывается. Это опять же связано с кучей трендов и вообще скоростью мира, в котором мы живем. У меня недавно был вебинар на эту тему – о том, что наш мозг просто не вывозит количество информации, которое в него попадает. Ну, то есть просто все слишком быстро, и там определенные процессы внутри него начинаются. И сегодня, скорее, людей можно объединять, знаешь, по паттернам покупки. То есть по неким психологическим установкам, паттернам поведения, чем, условно: предприниматели, брендозависимые, женщины рожавшие, например, какие там еще, гиковатые.

Алексей Урванцев: Все равно сегментация-то сохраняется?

Юлия Воликова: Да.

Алексей Урванцев: Просто по другим признакам.

Юлия Воликова: Да, так точнее.

Алексей Урванцев: Тот же самый БАД. Например, одна группа сегментов – это командировочные с большим количеством перелетов. Берем группу, близкую нам с тобой, – тренеры-консультанты с большим количеством командировок. Тот же самый БАД будут использовать. Вроде бы те же самые, но люди. Вот еще более узкий сегмент – чьи командировки связаны с большим количеством перелетов с часовыми поясами. Правильно? То есть вроде похожие, но на самом деле это две микрогруппы, контекстно немножко отличающиеся.

Юлия Воликова: Тут даже еще я бы усугубила, углубила. То есть не просто тренеры с перелетами, а даже внутри этих тренеров с перелетами будут тренеры, например. Сейчас вот я попробую.

Алексей Урванцев: И не обязательно это тренеры. Это могут быть совершенно нормальные такие реальные инженеры с заводов-производителей, которые летают по всей стране.

Юлия Воликова: Да.

Алексей Урванцев: И обучают пользоваться своим оборудованием потенциальных клиентов.

Юлия Воликова: То есть, смотри, не соцдем, не категория как класс (мы, тренеры, или инженеры), а история как раз вот с тем, что мы часто летаем.

Алексей Урванцев: Контекстное сегментирование, то бишь по (…Алексей Урванцев: ).

Юлия Воликова: Да. И плюс внутри этого сегментирования есть те, кто часто летает, например, молодые в кроссовках и слушающие хипстерскую музыку, а есть те, кто часто летает – на цоколках, в смысле, на каблуках, в «Dolce&Gabbana» и т.д. И вот у этих двух ребят, даже внутри часто летающих, уже будут совершенно разные паттерны поведения и совершенно разные истории с потреблением.

Алексей Урванцев: Если сделать вывод, обобщить, маркетинг 3.0, о котором ты говоришь, сегментирует просто тоньше, конкретнее, от контекста, там больше сегментов, но сама по себе сегментация, идея сегментации не умерла.

Юлия Воликова: Да. Я имела в виду, сегментации – как. Весь маркетинг – с того как он начинался. Он начинался с того, что самое главное – это социальная категория, то есть кто этот человек, его возраст, доход, внешность.

Алексей Урванцев: Внешность, привычки. Социально-демографическое сегментирование.

Юлия Воликова: Да. Оно сейчас плохо работает. На мой взгляд, вообще не работает.

Алексей Урванцев: В сегменте В2С еще можно как-то применить, в сегменте В2В точно не очень.

Юлия Воликова: Да даже в В2С не очень можно, последние кейсы мои доказывали, что и там это невозможно.

Алексей Урванцев: Какая нам радость от того, что мы узнаем, что большинство закупщиков в нашей сфере, 40% – это мужчины, а 60% – это женщины.

Юлия Воликова: Никакой вообще.

Алексей Урванцев: Никакой. Ну ладно, хорошо. Едем дальше.

Юлия Воликова: Ты спрашивал: почему я обобщаю?

Алексей Урванцев: Да.

Юлия Воликова: Так вот. Все опять же, потому что. Ну, и чуть-чуть подход к целевым аудиториям, к клиентам, я имею в виду.

Алексей Урванцев: Возвращаясь к нашему БАДу, который мы продвигаем методами маркетинга 3.0, о котором ты говоришь, что он существует. Мне кажется, что это несколько пиарная штучка такая.

Юлия Воликова: Миф.

Алексей Урванцев: Миф, да. Что мы будем дальше делать, для того чтобы продавать то, что хочется продавать за 4 тысячи рублей, а не за 200?

Юлия Воликова: Что мы с тобой или бизнес?

Алексей Урванцев: Ну, например, да. Что предприниматель будет делать, что он должен делать с точки зрения маркетинга 3.0?

Юлия Воликова: Вот я начала как раз говорить о том, что бизнесу нужно оптимизироваться. И с учетом вот этого тренда, вот этого обобщения, как ты его называешь, что люди начинают хотеть больше покупать за 200 рублей, а не за 4 тысячи, нужно искать пути. Первое – как найти и вычленить свою ключевую компетенцию, я имею в виду внутри бизнеса ключевую компетенцию, и концентрироваться на ней, а все остальные процессы.

Алексей Урванцев: Есть пресловутый БАД. И что мы называем ключевой компетенцией?

Юлия Воликова: Вот смотри, например, если я говорю про ребят, которые продают за 4 тысячи, то их ключевая компетенция – это упаковка. То есть эти ребята умеют хорошо упаковывать. И, скорее всего, вторая их ключевая компетенция, связанная с упаковкой, – это хорошо продавать. То есть можно это назвать словом «продвижение», вот их ключевая функция – это продвижение. Соответственно, если говорить об их стратегии, я им говорила: ребята, вам нужно взять еще 35 БАДов (расширить свою линейку), и, соответственно, двигать. Может быть, снизить маржу, более, ну, сделать цену более адекватной запросу, который есть сейчас у потребителя. И продвигать некую линейку большую. Если мы говорим про производителя, в аптеке который стоит, женьшень, о котором ты говорил, то, скорее всего, ключевая компетенция этого бизнеса – это какая-то научная разработка или что-то связанное именно с разработкой продукта.

Алексей Урванцев: Эта штука одобрена Минздравом, потому что продается в аптеке. Вернее, эта штука продается в аптеке, потому что одобрена Минздравом. Вот его уникальная компетентность.

Юлия Воликова: Нет. Если БАД постарается, его тоже может одобрить Минздрав. Разные бывают ситуации.

Алексей Урванцев: Тому примеров куча, согласен.

Юлия Воликова: Да. А здесь именно их ключевая компетенция в том, что они умеют разрабатывать лекарственные средства и у них для этого есть база что ли, какая-то.

Алексей Урванцев: Научная.

Юлия Воликова: Есть научно-исследовательская. Они могут смешивать компоненты, какие-то разные составы.

Алексей Урванцев: Разве это не неотъемлемая часть продукта? Что мы будем покупать БАД, который разрабатывался без научной базы? Они все о себе кричат: «У нас супер-научный коллектив это все разрабатывает».

Юлия Воликова: Это понятно. Я не об этом.

Алексей Урванцев: «На супер-заводах во Франции производилась наша супер-добавка».

Юлия Воликова: Я не об этом, я говорила об оптимизации бизнеса и о ключевой компетенции. Что это значит? Что те, кто продают БАДы, многие из них имеют свое производство. У меня вопрос: зачем? То есть это ГОСТы, это издержки, это люди, это дополнительный вообще головняк, который в связи, со всем этим связан. Тогда как их ключевая компетенция – продвигать. И когда я говорю, что сегодня нужно оптимизировать бизнес – это значит, что все, что не является ключевым процессом, нужно отдавать на аутсорс, то есть найдите десять (пятнадцать-двадцать-сорок) производителей, заключите договор.

Алексей Урванцев: Проведите между ними тендеры, добейтесь лучших цен.

Юлия Воликова: Например.

Алексей Урванцев: Или самого высокого качества.

Юлия Воликова: Да. И занимайтесь тем процессом, который у вас получается хорошо: продвигайте, совершенствуйте, вкладывайте в маркетинг, в research, рыночный, в упаковку. Не занимайтесь тем, чем вы не должны заниматься. А производителям, наоборот: производите. Нравится вам производить – ищите тех, кто будут среди вас, тендеры, участвовать. Вот это стратегия развития бизнеса – когда конкуренция начинает усиливаться, вот эта оптимизация, концентрация на ключевой компетенции – это то, что бизнес может делать и прибыльным и масштабируемым и конкурентоспособным.

Алексей Урванцев: Хорошо. Мы поняли свою ключевую компетентность. Что делаем дальше? Нас слушают руководители отделов продаж, коммерческие директора, первые лица. Причем, я подозреваю, большинство их – из очень реального какого-то бизнеса. То есть не из инновационных стартапов, а из чего-то хорошего такого, известного, где много конкуренции.

Юлия Воликова: Свечной заводик.

Алексей Урванцев: Да, свечной заводик. Ну вот, возьмем. Возвращаемся к теме нашей передачи. Как создать товар, который будет продавать себя сам?

Юлия Воликова: Приведу еще один пример из реального бизнеса, не технологичного, что было понятно и коммерческим директорам и руководителям. Компания занимается продажей порошковой краски. То есть краска, которая распыляется на производстве на металлоконструкции, на окна, двери, всякую такую историю. И принимает решение. Ну, то есть их клиент – это, естественно, В2В, это производственная какая-то компания, которая делает двери, окна, еще какие-то такие вещи. Они оптом, большими, в общем, заказами торгуют им. И, собственно, им приходит в голову идея, что нужно в эти же руки продавать, аналогично, увеличить чек, нужно продавать еще им оборудование, которое это краску распыляет. Ну, раз мы им продаем краску, мы можем диверсифицироваться и начать продавать оборудование. Все здорово, только это оборудование продают еще там три-четыре-пять дилеров аналогичных и само по себе оборудование – от одного немецкого производителя, оно абсолютно идентичное по качеству.

Алексей Урванцев: В товаре отстраиваться нечем.

Юлия Воликова: Да, нечем. И, соответственно, в чем ценность, возвращаясь к нашей теме, как эту ценность создать, чтобы не возникало, как ты там говорил, возражений при покупке? Все очень просто.

Алексей Урванцев: Чтобы клиент шел сам.

Юлия Воликова: Да.

Алексей Урванцев: Чтобы покупал именно у нас этот вроде бы типовой товар, а не у конкурентов.

Юлия Воликова: Да. Все очень просто: надо найти ту самую проблему, о которой я в самом начале сказала, то есть ценность – это то, что решает конкретную проблему клиента. Мы идем, ногами прям буквально, или там звонками, к своим клиентам на эти производства и начинаем их спрашивать: а какая у вас вообще в бизнесе есть проблематика, связанная с новым оборудованием и внедрением нового оборудования вам в производство? Потому что они запустили продажу оборудования, но не очень у них продавалось. То есть не так успешно, как краски, допустим. Они – номер три или четыре на рынке по продаже краски. Идем. Но часто маркетологи спрашивают очень узко, они начинают изучать историю: а почему вы не покупаете именно у нас, а что бы сделать, чтобы вы купили именно у нас? Это не тот вопрос, который нужно решать. Нужно решать вопрос: какая есть проблема в бизнесе нашего клиента, связанная с бизнес-процессом всем постановки оборудования туда. И мы выясняем, что основная причина, по которой многие производители не покупают дорогостоящее оборудование – это, как бы не очень грубо сказать, что большая часть сотрудников, которые работают на производствах, они несколько криво своими руками используют это оборудование, когда оно туда поступает. Другими словами, собственник боится (собственник либо начальник производства), он прям говорит: «Я сейчас инвестирую от 40 тысяч евро в покупку этого оборудования, вы мне его привезете, а мои с кривыми руками, еще и там некоторые бывают в поддатом состоянии, придут, все это испортят и все мои 40 тысяч евро уйдут, собственно, на помойку, мне надо будет еще 10 вложить». И вот этот страх, что компетентности сотрудников не хватит, для того чтобы с этим справиться, он есть. И это прям проблематика – как препятствие к продаже. И она вроде не совсем связана напрямую с железячками, то есть с оборудованием.

Алексей Урванцев: Да. Есть товар, а есть помощь в монтаже, пусконаладке, настройке, в обучении персонала.

Юлия Воликова: Да. Это первая была проблема. Вторая проблема, которая была обнаружена, она была связанна с тем, что у этих линий часто долго ждать запчасти. То есть если что-то сломалось, вышло из строя, пока там, если нет на складе, то вот этот весь процесс – простой, деньги и т.д. Исходя из этих, понимания того, что вот есть такие истории в бизнесе, компания начала предлагать не оборудование как таковое, не установку этого оборудования и даже не монтаж, потому что все предлагали и монтаж, и установку и сервис и дальше после этого всего. Она предложила две простые вещи. Она сказала: у нас будет стартап-команда. Знаешь, как вот, рестораны когда открываются по франшизе, туда приезжает стартап-команда от головной компании и настраивает там все процессы, обучает персонал.

Алексей Урванцев: Знаком с этой системой, да.

Юлия Воликова: А потом уезжает. Вот у них такая же история, то есть они приезжают и некое время на производстве.

Алексей Урванцев: Наша задача – запустить ваше производство на нашем оборудовании.

Юлия Воликова: Да. И в этот момент они обучают: и пользоваться и ремонтировать.

Алексей Урванцев: То есть, по сути, они делают помощь ту самую пресловутую типовую: шеф-монтаж, установка, пусконаладка, настройка, обучение. Но они назвали это красиво, они присвоили бренд. Они дали бренд этому пакету услуг.

Юлия Воликова: Да.

Алексей Урванцев: Наверно, прописали какие-то процессы шаг за шагом: что делать для того чтобы запустить. Хорошо, красиво. А ты говоришь, упаковка сейчас не работает.

Юлия Воликова: Да не в этом дело, нет.

Алексей Урванцев: Они упаковали.

Юлия Воликова: Это понятно.

Алексей Урванцев: Вполне типовое предложение в новую, в новый фантик.

Юлия Воликова: Оно не совсем типовое. Часто бизнес даже не видит. Они взяли на аутсорс ту функцию, которая проседает внутри бизнеса. Это не их профильный бизнес с точки зрения дистрибуции. Они могли бы просто, как сказать, они могли бы об этом не подумать и просто дальше продавать оборудование, а они нашли эту проблематику. Они сказали: мы хотим ее решить, и мы хотим к своему оборудованию добавить некую ценность.

Алексей Урванцев: Сервисную составляющую.

Юлия Воликова: Да. И наш продукт теперь не оборудование, а вот этот весь пакет.

Алексей Урванцев: Запуск.

Юлия Воликова: Да, в котором есть и оборудование в том числе. Вот я об этом говорю, что продукт должен решать какую-то реальную проблематику своей целевой аудитории, и тогда, на 100% они за год выросли.

Алексей Урванцев: Я немного вредничаю.

Юлия Воликова: Давай.

Алексей Урванцев: Я задаю сложные вопросы.

Юлия Воликова: У нас классический баттл продавца и маркетолога, я поняла.

Алексей Урванцев: Да, конечно. Так вот, к чему я задавал эти вопросы? На самом деле, я абсолютно с тобой согласен. Абсолютное большинство предпринимателей пытаются продавать, не задав ни единого вопроса клиенту (а как ты будешь покупать?) Мы читаем мысли. Мы работаем в своем бизнесе десять-двадцать лет, и мы думаем, что все знаем о своем клиенте. Простой опрос по постоянной клиентской базе. Почему вы с нами работаете? Что вам не нравится в работе с нами? Что нравится? Почему вы выбрали все-таки именно нас, несмотря на то, что у нас есть свои недостатки, о которых вы рассказали после того, как я задал первый вопрос (что вам не нравится в работе с нами)? Приводит к огромному количеству инсайдов. Когда компания, которая продает, и продавцы. Я спрашиваю продавца: «Как, по-твоему, почему твои энергосберегающие лампочки покупают?» – «Потому что у нас тридцать тестов. У нас самые надежные эти лампочки. Они горят дольше всего. Меньше всего возвратов. И потому что у нас самая крутая лаборатория. И эти лампочки проходят до тридцати тестов, причем каждая партия, а не каждый десяток». Хорошо, молодец. Звоню клиенту, спрашиваю: «Как вы относитесь к тому, что вот такая-то компания считает своим уникальным предложением то, что у них тридцать тестов, самая крутая лаборатория?», на что мне отвечает клиент: «Вы знаете, все поставщики, все производители мне в один голос говорят об этих тестах. Никто не сказал, что делают эти лампы на коленке в китайском сарае. У всех супер-лаборатории, у всех проверка, а вот я тебе скажу, что для меня важнее всего. Все лампочки перегорают, все лампочки приходится чаще или реже, но возвращать. Так вот я буду брать у того поставщика, у которого процедура возврата станет легче, потому что там сумма за эту лампочку – 200 рублей, а мне придется потратить два часа времени на оформление всех документов по возврату этой лампочки. И такое происходит периодически. Мое время стоит в сто раз дороже, чем эта лампочка. Вот когда вы научитесь принимать эти возвраты по одной фотофиксации, по одному запросу, я буду работать с вами». И производитель смотрит на это: как, то есть нам нужно бизнес-процесс возвратов менять? Да. И вот такие ошибки (мы думаем, что мы знаем, о чем думают наши клиенты) я, как консультант, наблюдаю регулярно. Ты, вероятно, тоже.

Юлия Воликова: Я согласна абсолютно с тобой. Я даже скажу больше: для себя самому это сделать невозможно. То есть я называю себя иногда, часто, гениальным маркетологом, ну, в смысле, я реально могу для других компаний очень быстро и просто увидеть проблему, упаковать, понять, как эту ценность создать. Я не могу для себя это сделать, ну, в смысле, для меня самой это нерешаемая задача, то есть мне надо, чтобы кто-то со стороны.

Алексей Урванцев: Кто-то из так называемой третьей позиции восприятия, посмотрел сверху и подсказал.

Юлия Воликова: Да-да-да.

Алексей Урванцев: Да, тут мы сейчас с тобой рискнем уйти в сферу: доказательства, почему консультанты полезны.

Юлия Воликова: Нет-нет.

Алексей Урванцев: Маркетологи со стороны полезны бизнесу.

Юлия Воликова: Это может не маркетолог, вы можете друга, собственник нас слушает, может друга пригласить, чтобы он сверху просто.

Алексей Урванцев: Внешний аудит процессов маркетинга, упаковки вашего товара, конечно же, нужен регулярно. Мы (под словом «мы» я подразумеваю все-таки предпринимателей, которые что-то производят, продают) об этом забываем. То есть мы действуем из так называемой первой позиции, она для нас очень прочна. Что такое первая позиция восприятия? «Я продаю. Я произвожу». Мы не ставим себя на место клиента, то есть не задаем вопросы ему, мы не ставим себя на место третьей позиции восприятия, то есть извне системной позиции.

Юлия Воликова: Да.

Алексей Урванцев: И в итоге получаем совершенно необъективную картинку, что происходит.

Юлия Воликова: Да.

Алексей Урванцев: Окей, хорошо. Давай дальше.

Юлия Воликова: Давай.

Алексей Урванцев: Вспоминаем, что дальше мы делаем. Мы поняли свою ключевую компетентность. Мы нашли ключевую проблему клиента, которую мы будем решать. Мы какую-то упаковку сделали своих способов решения. Что дальше?

Юлия Воликова: Самое важное наступает дальше (я сейчас как раз сидела и думала об этом) – это в том, чтобы это обещание сдержать.

Алексей Урванцев: Пацан сказал – пацан сделал.

Юлия Воликова: Да. Если мы сказали, что мы действительно решаем эту проблему с людьми в компании-производителе, то есть с их некомпетентностью, наша задача – не просто так упаковаться, не просто эту ценность преподать. Это и есть тот маркетинг, о котором я тебе в самом начале сказала (маркетинг 2.0).

Алексей Урванцев: Упаковаться не просто, а как? А хитро.

Юлия Воликова: А хитро. А потом реализовать действительно честно, как ты говоришь (пацан сказал – пацан сделал), все свои обещания, которые ты заявил. Если ты заявил, что ты на три месяца выезжаешь и у тебя есть двадцать часов обучения того, сего, тридцать пятого, десятого, то ты так и делаешь без вот этих всяких «но» и других маркетинговых штучек, которые часто применяются. Знаешь, там под «звездочкой»: вот это будет, если вот это, если ты еще доплатишь 100 рублей (200, 300)? То есть вот это вот сразу открытая и честная коммуникация с реализацией этого обещания, которое было дано. Например, это чисто мой субъективный опыт, но я часто этот пример привожу, да простит меня компания S7. Когда они сделали ребрендинг, свой зеленый прекрасный, перекрасили свои самолеты, и у них была классная реклама (когда парни, девушки разноцветные скакали и все такое), у меня было такое желание летать на S7! Но когда я зашла в самолет и поняла, что там такие же стюардессы, с таким же грустным видом (ну да, переодетые в форму другого цвета), которые говорят мне те же самые слова, у меня возник вопрос: что за фигня вообще такая? Вы же мне сказали, что тут будет, ну, как бы весело, драйвово.

Алексей Урванцев: Там тоже будут шарики.

Юлия Воликова: Ну да, там тоже будут шарики, там тоже будет драйв – а этого нет внутри.

Алексей Урванцев: Пора S7 вводить в состав экипажей аниматоров-профессионалов.

Юлия Воликова: Я не об этом. Я о каких-то частях реализации этого обещания. Если мы возьмем тот же Virgin, то Брэнсон иногда переодевается и ходит по самолету, в качестве пари. Я о том, что они соответствуют своей коммуникации. Вот этого соответствия нет. И поэтому главный следующий фактор – это как раз то, чтобы это реализовалось именно так, как это было обещано. И это вот про честность. Это про то, что мы действительно решаем эту проблему, которая.

Алексей Урванцев: И это про формирование сарафанного радио.

Юлия Воликова: Да.

Алексей Урванцев: Это про то, что о тебе будут говорить в соцсетях не так как обычно говорят о поставщике услуг и т.д.

Юлия Воликова: И это как раз про то, когда будут покупать без возражений, потому что сейчас, на самом деле, наступает эпоха, я опять про обобщение, но я трендами увлекаюсь, так уж быть, эпоха именно покупки из уст в уста. Если каждый из нас вспомнит, как он покупает, то мы доверяем только своим.

Алексей Урванцев: Да, товары и услуги: народ, кто может порекомендовать того-то и т.д.?

Юлия Воликова: Да, фейсбук. Сила фейсбука. Семь рукопожатий, вот эта вся. И это будет усиливаться.

Алексей Урванцев: И даже в В2В это работает.

Юлия Воликова: Да.

Алексей Урванцев: Не только в В2С, но и в В2В.

Юлия Воликова: Да.

Алексей Урванцев: Солидарен. Ну что ж, на этой хорошей, я считаю, мажорной ноте, мы будем заканчивать сейчас передачу о том, как создать продукт, который будет продавать себя сам. «Цена против ценности». Огромное спасибо Юлии Воликовой, специалисту по маркетингу, генеральному директору компании Exestation. Мне было интересно, надеюсь, и уверен, что нашим слушателям тоже.

Юлия Воликова: Я тоже. Спасибо.

Алексей Урванцев: Юля, спасибо. Всего доброго! До свидания!

Юлия Воликова: До свидания!