«Все-таки языковая среда определяет аудиторию»

Как российские стриминговые сервисы привлекают аудиторию зарубежных платформ, ушедших с рынка на фоне военных действий на Украине, а также справляются с проблемами отключения платежей в Apple Pay и Google Pay, “Ъ” рассказал директор музыкальной экосистемы и департамента видеоконтента VK Николай Дуксин.

Николай Дуксин

Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ

— Весной крупнейшие мировые лейблы Universal Music Group, Sony Music и Warner Music Group приостановили работу в России. Ситуация не изменилась?

— На текущий момент они не предоставляют для российских стриминговых сервисов часть новых релизов. Это общеизвестный факт. Основная часть библиотеки доступна.

— Сами артисты отзывают каталоги?

— Есть артисты, которые публично заявляли, что не хотят быть представленными на той или иной территории. Так бывало и раньше. Я бы не сказал, что это носит массовый характер. Говорить, что иностранные каталоги недоступны, некорректно. Большинство из них представлено в сервисе.

— На Российской креативной неделе звучала цифра, что более 80% музыки, которую потребляют в РФ, отечественная. Вы согласны с такой оценкой?

— Это уникальная черта нашего рынка. Справедливости ради, таких рынков не очень много. У нас высока доля локального контента в потреблении музыки, можно называть разные цифры и о них можно спорить, все зависит от витрины, о которой мы говорим. На самом деле у нас сильный музыкальный уровень, наши артисты попадают в мировые чарты, в том числе и годовые, они действительно очень хорошо слушаются за пределами России. Частота релизов очень высокая, их качество тоже высокое, поэтому доля локального каталога является определяющей, это правда.

— Российские артисты сейчас могут размещать свои треки на зарубежных стриминговых платформах?

— Да, такая возможность сохраняется, в том числе через цифровых дистрибуторов.

— Есть ли перспективы у наших артистов на рынках стриминга Азии, Индии, Африки? Вы можете вспомнить примеры, которые позволяли обмениваться аудиторией?

— Рынки Азии, Африки, Индии, Саудовской Аравии и Пакистана работают по тем же территориальным стандартам, что и российский. У них также доля локального каталога определяющая. Говорить, что для артистов эти страны могут оказаться неким потенциальным рынком, наверное, не совсем корректно, потому что все-таки языковая среда определяет аудиторию. Но есть примеры российских электронных музыкантов, которые как раз в силу того, что нет языковой составляющей, становятся популярны за пределами страны. В частности, в Азии, где очень сильно развита танцевальная музыка.

— Если сейчас в «VK Музыку» доставляют контент артиста, который выглядит спорным с точки зрения своей политической позиции, будете ли вы делать релизы доступными? Есть ли у вас ограничения, например, для артистов, признанных иноагентами?

— Мы находимся в рамках правового поля. Удалить произведение или не публиковать его может сам правообладатель. Либо в отношении произведения должно быть вынесено соответствующее правовое или регуляторное решение. (В июле, например, американский дистрибутор ONErpm стал изымать с российских стриминговых площадок, среди которых «Яндекс.Музыка», «Звук» и «VK Музыка», релизы музыкантов, чьи аккаунты не зарегистрированы в РФ, Белоруссии и Казахстане.— “Ъ”).

— Как вы оцениваете конкуренцию на рынке? Появляются новые сервисы, например, ГПМ запустил «Аудиоклуб». Для них есть место?

— Время покажет, есть ли место. Но появление новых игроков — это новые идеи, новые люди, новые приемы, которые уж точно не повредят рынку. Дальше пользователь будет определять, что ему выгоднее и удобнее.

— Как сказался на вашей базе подписчиков уход из России Deezer и Spotify?

— Сразу был прирост. И до сих пор люди продолжают переходить. Пользоваться зарубежными сервисами стало значительно сложнее. Deezer и так практически не имел доли в России, это все-таки сервис, который ориентирован больше на Англию, Германию, Францию. Spotify, конечно, был заметным игроком. Часть его аудитории ушла, и мы, конечно, стараемся работать с ней.

— Отключение возможности оплаты в Apple Pay и Google Pay весной сказалось на числе подписчиков?

— У нас доступно в том числе потребление музыки без подписки. Безусловно, история с отключением платежей существенна. Но, например, в системе Apple сохраняется возможность оплаты cо счета мобильного оператора. Часть пользователей для этого даже заводили дополнительные сим-карты. Есть сложности с оплатой через Google, в этой связи был определенный отток у всех игроков рынка. Я бы не хотел называть конкретные цифры. Мы предлагаем альтернативные варианты продления или подключения подписки, когда можно просто привязать карту в нашем платежном сервисе.

— Как вы оцениваете перспективы роста рынка музыкального стриминга в России и СНГ?

— В соответствии с открытыми данными аналитиков по итогам 2021 года российский рынок стриминга оценивался примерно в 21 млрд руб. Оценить число подписчиков сложнее, это закрытые данные каждого сервиса. Могу сказать, что у нас ежедневно слушают музыку десятки миллионов человек. У «ВКонтакте» более 100 млн пользователей в месяц, и большинство из них постоянно слушают музыку.

В целом есть два направления развития. Во-первых, за счет нижнего порога аудитории, вовлечения как можно более молодых слушателей. Во-вторых, это вовлечение аудитории 35+, слушателей, которым интересна не только музыка, но и другой аудиоконтент. Сейчас с уверенностью можно сказать, что многие привыкли потреблять музыку легально. Пользователям не хочется возвращаться в серую зону. Аудитория будет расти именно за счет расширения возрастных рамок, и динамика во многом зависит от того, как мы будем учитывать вкусы людей, их потребности.