Анализ конкурентной среды рынка хлебопекарных предприятий Краснодарского края методом оценки пяти сил М. Портера

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ РЫНКА ХЛЕБОПЕКАРНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ МЕТОДОМ ОЦЕНКИ

ПЯТИ СИЛ М. ПОРТЕРА

Т.А. Мартынова, канд. экон. наук, профессор А.А. Мохаммад, магистрант

Кубанский государственный технологический университет

DOI: 10.24411/2411-0450-2018-10251

Аннотация. В статье представлены результаты анализа конкурентной среды на рынке хлебопекарных предприятий Краснодарского края. Определены и проанализированы факторы влияния в конкурентной среде, проведен анализ конкурентоспособности отдельно взятого предприятия с использованием метода оценки пяти сил М. Портера. Предложены рекомендации по повышению конкурентных преимуществ предприятия в сложившихся условиях на изучаемом рынке.

Ключевые слова: конкурентная среда, анализ, конкурентные силы, конкуренты, хлебопекарная отрасль.

В условиях рынка предприятиям необходимо гибко реагировать на происходящие изменения и оперативно адаптировать к ним подходы, применяемые к разработке и реализации конкурентной стратегии. При этом необходимо учитывать тенденции инновационной деятельности, уровень развития производственных технологий, масштабы использования современных средств автоматизации производства и управления, а также другие факторы, влияющие на формирование и развитие конкурентных преимуществ организации [1].

Предприятия, производящие хлебобулочную продукцию, работают в конкурентной и постоянно развивающейся отрасли - это пищевая промышленность, подотрасль - производство хлеба и мучных кондитерских изделий. В настоящее время конкуренция в сфере производства хлеба достаточна интенсивная. В Краснодарском крае работает более 330 хлебопекарных предприятий [2]. При этом качественная составляющая конкуренции противоположна количественной: в регионе присутствует всего один лидер - ООО Торговый дом «Каравай Кубани», который занимает наибольшую долю рынка хлебобулочных изделий и мучной кондитерской продукции Краснодарского края (более

40%). Оставшаяся же часть поделена между мелкими производителями. Соперничество между предприятиями хлебопекарной отрасли образует конкурентную среду предприятия.

Для организации очень важно оценивать неизвестные возможности конкурентов, предугадывать их действия и анализировать степень конкурентной угрозы. В связи с этим, основными целями и задачами проведения анализа конкурентной среды являются: определение типа конкурентного рынка, выявление фактических и потенциальных конкурентов, определение количества, вида и размера конкурирующих фирм, проведение расчета доли рынка, занимаемой конкурентами; характеристика интенсивности и направленности конкуренции; выявление сильных и слабых сторон, стратегии и оценка конкурентоспособности товаров конкурентов; анализ и прогнозирование поведения конкурента на рынке.

Самыми распространёнными методами анализа и оценки конкурентной среды являются SWOT-анализ, БК^анализ и метод М. Портера.

В соответствии с методом, предложенным Майклом Портером, организация должна изучить свое конкурентное положение, т. е. конкурентные силы, воздейст-

вующие на нее, которые характеризуются моделью движущих сил конкуренции (составляющие пятифакторной модели М. Портера):

- рыночная власть поставщиков;

- угроза появления продуктов-заменителей;

- рыночная власть потребителей;

- соперничество среди существующих конкурентов;

- угроза появления новых организаций, которые выходят на рынок [3].

Целью проведения конкурентного анализа по Портеру является идентификация благоприятных возможностей и угроз, с

которыми может столкнуться организация. Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, оказывая влияние на цены, которые может диктовать организация; на расходы предприятия; на размер инвестиций, необходимых для того, чтобы конкурировать в этой отрасли [4].

Для проведения анализа конкурентной среды хлебопекарной отрасли нами были отобраны 10 крупнейших предприятий Краснодарского края. Объем продаж и рыночные доли данных предприятий представлены в таблице 1, составленной по данным Краснодарстата [5].

Таблица 1. Крупнейшие предприятия хлебопечения Краснодарского края

2016 г. 20 17 г.

Предприятие Выручка, тыс. руб. Доля рынка, % Выручка, тыс. руб. Доля рынка, %

ОАО «Армхлеб» 144 815 3,4 132 554 2,90

ОАО «Афипский хлебокомбинат» 368 647 8,6 333 102 7,28

ОАО «Ахтырский хлебозавод» 222 559 5,2 258 443 5,65

ОАО «Апшеронский хлебозавод» 60 914 1,4 57 941 1,27

ООО «Пашковский хлебозавод» 238 117 5,6 229 612 5,02

ООО ТД «Каравай Кубани» 1 766 700 41,4 1 854 390 40,51

ОАО «Краснодарский хлебозавод №

6» 966 261 22,7 1 235 730 26,99

ОАО "Туапсе-хлеб" 175 388 4,1 155 366 3,39

ОАО «Славянский хлебозавод» 39 214 0,9 38 378 0,84

ОАО «Анапский хлебокомбинат» 279 861 6,6 282 149 6,16

Итого 4 262 476 100,0 4 577 665 100

Анализ конкурентной среды предприятий хлебопечения целесообразно проводить с оценки влияния каждой конкурентной силы из модели М. Портера. Выделенные факторы оценивались (метод эксперт-

ных оценок) по трехбалльной шкале, в зависимости от степени влияния.

В таблице 2 представлены результаты влияния пяти сил М. Портера относительно предприятия ООО «Пашковский хлебозавод» [6-9].

Таблица 2. Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции

Фактор конкуренции Оценка фактора

«3» «2» «1»

Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции

Количество игроков Высокий уровень насыщения рынка - -

Уровень дифференциации товара на рынке - Продукт на рынке стандартизирован по ключевым свойствам, но отличается по дополнительным преимуществам -

Темп роста рынка - Средний -

Привлекательность рынка хлебопечения Четко проявляется - -

Ограничение в повышении цен - Есть возможность повышения цен -

Итоговый балл 12 >4 баллов: низкий уровень внутриотраслевой конкуренции; 5-8 баллов: средний уровень внутриотраслевой конкуренции; 9-12 баллов: высокий уровень внутриотраслевой конкуренции.

Оценка рыночной власти потребителей на рынке

Статус покупателя Проявляется - -

Значимость товара у покупателя Проявляется - -

Склонность к переключению на товары-субституты Продукт предприятия не уникален, существуют полные аналоги

Чувствительность к цене - Покупатель будет переключаться только при значимой разницы в цене -

Итоговый балл 11 >4 баллов: низкий уровень угрозы ухода покупателя; 5-8 баллов: средний уровень угрозы ухода покупателя; 9-12 баллов: высокий угрозы ухода покупателя.

Оценка угроз со стороны товаров-заменителей

Цена - Слабо проявляется -

Стоимость «переключения» - Слабо проявляется -

Качество основной продукции - - Не проявляется

Итоговый балл 5 >3 баллов: низкий уровень угрозы перехода; 5-8 баллов: средний уровень угрозы перехода; 9-12 баллов: высокий угрозы перехода на товары-заменители.

Оценка рыночной власти поставщиков

Количество поставщиков - Средний выбор поставщиков -

Ограниченность объемов ресурсов поставщиков - - Неограниченность объемов

Издержки переключения на других поставщиков - Высокие издержки «переключения» на других поставщиков -

Приоритетность направления для поставщика - - Высокая приоритетность

Итоговый балл 6 >4 баллов: низкий уровень влияния поставщиков; 5-6 баллов: средний уровень влияния поставщиков; 7-8 баллов: высокий уровень влияния поставщиков.

Угроза со стороны потенциальных конкурентов

Сильные марки с высоким уровнем знания и лояльности - 10 крупных игрока держат около 50% рынка -

Дифференциация продукта Разнообразие ассортимента продукции в отрасли - -

Доступ к каналам распределения Легко добраться до целевой аудитории - -

Готовность существующих игроков к снижению цен - - При любой попытке ввода более дешевого предложения существующие игроки снижают цены

Темп роста отрасли - Средний и растущий -

Итоговый балл 11 >5 баллов: низкий уровень угрозы входа новых игроков; 6-11 баллов: средний уровень угрозы входа новых игроков; 12-15 баллов: высокий уровень угрозы входа новых игроков.

В результате оценки влияния конкурентных сил установлено, что на деятельность предприятия ООО «Пашковский хлебозавод», как и на любое предприятие,

оказывают действие внешние силы, причем степень их влияния различна:

- наиболее сильное влияние на хлебопекарные предприятия оказывает внутриот-

раслевая конкуренция (сумма баллов 12). На рынке, где осуществляет свою деятельность ООО «Пашковский хлебозавод» можно выделить 4 основных конкурента: ООО ТД «Каравай Кубани», ОАО «Краснодарский хлебозавод № 6», ОАО «Афип-ский хлебокомбинат», ОАО «Анапский хлебокомбинат». Между перечисленными предприятиями и наблюдается основная конкурентная борьба;

- среднее влияние по сумме баллов оказывают потребители (сумма баллов 11), поставщики (сумма баллов 6) и появление новых конкурентов (сумма баллов 11):

а) угроза появления на рынке новых конкурентов: это вторая по приоритетности сила. Постоянное появление новых мелких пекарен связано со спецификой данной отрасли (значения основных экономических показателей отрасли способствует их увеличению) [2].

б) поставщики: угроза со стороны поставщиков, которые способны диктовать свои условия, существует, поскольку те производители, которые закупают сырье по более низким ценам, находятся в более выгодном положении. Основными поставщиками сырья и материалов ООО «Пашковский хлебозавод» являются ГУП «Кубанский» (мука), ОАО «Ростовский дрожжевой завод» (дрожжи), МКК «Коре-новский» (масло), чьи поставки играют большую роль в обеспечении функционировании предприятия;

в) влияние потребителей (способность покупателей диктовать свои условия): влияние покупателей низкое, так как предприятие выпускает наиболее употребляемый в пищу продукт;

- угроза появления товаров - субститутов (5 баллов): эта сила оказывает на организацию небольшое воздействие, потому что трудно предположить, что в ближайшее время появится какой-либо новый

продукт, заменяющий хлеб, хлебобулочные изделия.

Поскольку наибольшая рыночная сила сосредоточена на уровне «внутриотраслевая конкуренция», то для ООО «Пашков-ский хлебозавод» для улучшения его конкурентной позиции можно рекомендовать:

- повышение квалификации работников: проводить обучение, участвовать в специализированных мероприятиях - выставках, семинарах, конференциях;

- стимулирование сотрудников: на основе существенного повышения стимулирующего воздействия тарифной оплаты; на основе повышения стимулирующего воздействия надтарифных выплат (премий, оплаты за перевыполнение норм, надбавок и т.д.);

- для более успешного продвижения продукции ООО «Пашковский хлебозавод» следует прибегнуть к проведению рекламной кампании;

- существует необходимость создания собственного веб-сайта, так как у ООО «Пашковский хлебозавод» его нет. На данном сайте будет представлена вся информация по имеющемуся ассортименту продукции, также рекомендуется создание системы онлайн-кондитерская. Каждый потребитель сможет заказать торты, пирожные, конфеты, шоколадные фигуры, выбрать наполнение, цвета и элементы украшения, чтобы сделать торжество ярче и вкусней. Многие предприятия все шире включают систему заказов в своей работе для упрощения и автоматизирования процессов. Онлайн-заказы показали свою полезность в различных отраслях промышленности и различных бизнес-структурах.

Таким образом, внедрение предложенных рекомендаций будет способствовать повышению конкурентных преимуществ ООО «Пашковский хлебозавод» на рынке хлебопекарной продукции Краснодарского края.

Библиографический список

1. Маргович Е.А. Современные инструменты анализа конкурентной среды. - Режим доступа: Ьйр://8с1-аг11с1е.ги/81а1.ркр?1=1419762783/ (дата обращения: 28.11.2018 г.).

2. Мартынова Т.А., Тишковская С.В. Факторы как исходные условия создания системы контроллинга на хлебопекарных предприятиях// Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2016. - № 124. -С. 1039-1053.

3. Казакова, Н. А. Современный стратегический анализ: учебник и практикум для магистратуры / Н. А. Казакова. - М. : Издательство Юрайт, 2014. - 500 с.

4. Ленгинович С. Г. Конкурентная среда: методы исследования // Экономическая наука и практика: материалы III Междунар. науч. конф. (г. Чита, апрель 2014 г.). - Чита: Издательство Молодой ученый, 2014. - С. 88-91.

5. Официальный сайт Росстата. - Режим доступа: http://krsdstat.gks.ru/ (дата обращения 15.12.2018 г.).

6. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика. 2-е изд. - М.: Дело, 2007. - 376 с.

7. Куренова Д.Г. Исследование конкурентной среды на примере рынка фасовочно-упаковочного оборудования (Краснодарский край) // Практический маркетинг. - 2016. -№10 (236). - С. 34-42.

8. Ольховик Н.В., Мартынова Т.А. Оценка конкурентоспособности предприятий хранения и переработки зерна Краснодарского края // Известия высших учебных заведений. Пищевая технология. - 2002. - №1. - С. 17-20.

9. Бондаренко А.Г. Анализ конкурентной среды рынка охранных предприятий краснодарского края методом оценки пяти сил М. Портера. - «Мир науки», Издателска Къща «СОРоС». 2016. - С. 279-290.

ANALYSIS OF THE COMPETITIVE ENVIRONMENT OF THE MARKET OF BAKERY ENTERPRISES OF THE KRASNODAR TERRITORY BY THE METHOD OF EVALUATING THE FIVE FORCES OF M. PORTER

T.A. Martynov, candidate of economic sciences, professor A.A. Mohammad, student Kuban state technological university

Abstract. The article presents the results of the analysis of the competitive environment in the market of baking enterprises of Krasnodar Region. The factors of influence in a competitive environment were determined and analyzed, the competitiveness of an individual enterprise was analyzed using the Porter five-force assessment method. Recommendations for improving the competitive advantages of the enterprise in the current conditions in the studied market are offered.

Keywords: competitive environment, analysis, competitive forces, competitors, bakery industry, competitors.