Концептуальные аспекты формирования и развития территориального маркетинга

Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2013. № 4. С. 125-129.

УДК 338.49

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА THE CONCEPTUAL ASPECTS OF FORMATION AND DEVELOPMENT OF TERRITORIAL MARKETING

Н.П. Реброва N.P. Rebrova

Омский филиал Финансового университета при Правительстве РФ

В.М. Седельников V.M. Sedelnikov

Сибирский институт бизнеса и информационных технологий, г. Омск

Рассматривается эволюция этапов становления территориального маркетинга. Представлены точки зрения российских и западных авторов на понимание сущности территориального маркетинга. Рассмотрено содержание и сущность таких базовых категорий территориального маркетинга, как конкурентоспособность и привлекательность региона.

The paper describes the evolution of stages of the formation of territorial marketing. Authors present the point of view of Russian and Western authors to understand the essence of place marketing. The article also considers the content and essence of such basic categories of territorial marketing as the competitiveness and attractiveness of the region.

Ключевые слова: территориальный маркетинг, конкурентоспособность территории, привлекательность территории и этапы эволюции территориального маркетинга, маркетинговый подход к управлению территорией.

Key words: territorial marketing, competitiveness of territory, attractiveness of territory, stages in evolution of territorial marketing, marketing approach for management of territory.

Начиная с 1970-1980-х гг. ключевые положения теории маркетинга стали активно применяться в отношении продвижения территорий - стран, регионов, городов и т. п. Возрастание интереса к проблемам развития маркетинга территории связано, прежде всего, с активизацией процессов глобализации, которые выражаются в свободном перемещении материальных и нематериальных ресурсов (финансовых, человеческих, интеллектуальных и т. п.) с целью поиска наиболее выгодных сфер их применения. В связи с этим многие территории стали конкурировать между собой за привлечение ресурсов, в том числе инвестиций, что привело к осознанию необходимости использования философии и технологий маркетинга для формирования рыночной привлекательности территории и ее конкурентоспособности.

Глобализация фактически сформировала рынок территорий, на котором каждая территориальная единица старается предложить наиболее привлекательный продукт в виде внутренних условий для проживания, отдыха или ведения бизнеса, а потребители (население, ин-

весторы, туристы) выбирают ту территорию, которая соответствует их потребностям. Источники выживания территорий часто находятся за пределами их физических границ. В связи с этим любое территориальное образование нуждается в разработке маркетинговой стратегии развития и продвижения на глобальный рынок территорий [1].

В литературе по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого понятия. Отсюда разнобой в содержательном наполнении термина и даже в его целевой ориентации. Попытаемся выделить наиболее значимые элементы, черты и позиции.

Отправной точкой в использовании маркетинговых инструментов территориями послужило издание в 1993 г. книги Д. Хайдера, Ф. Котлера и И. Рейна «Маркетинг территорий». Именно в ней впервые была предложена концепция, согласно которой граждане становятся потребителями, а территории (города, регионы и страны) - товарами.

Известный во всем мире гуру маркетинга Филип Котлер и его коллеги используют термин «маркетинг территории»

© Н.П. Реброва, В.М. Седельников, 2013

и утверждают: маркетинг обеспечивает наиболее всесторонний подход к решению проблем территории, так что в содержании этого подхода продвижение территории - это только малая часть. Котлер обращает особое внимание на маркетинговое стратегическое планирование, которое должно осуществляться совместно жителями, бизнес-сообществом и органами управления территорией.

Основными задачами маркетинга территорий, по Ф. Котлеру, являются:

1) выявление и диагностика состояния сообщества, его основных проблем и забот, причин их возникновения;

2) выработка видения перспектив решения этих проблем на основе реалистичного осмысления ценностей сообщества, его ресурсов и возможностей;

3) выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества.

Стратегические маркетинговые решения предполагают совершенствование групп важнейших маркетинговых факторов:

1) ориентацию основных услуг и инфраструктуры на удовлетворение потребностей трех важнейших целевых групп потребителей территории - жителей, бизнеса, гостей;

2) создание новых позитивных черт территории в отношении качества жизни, осуществление предпринимательства при поддержке общества для привлечения новых инвесторов, предпринимательских слоев и отдельных людей;

3) коммуникации и продвижение новых позитивных черт, качества жизни и в целом имиджа сообщества;

4) обеспечение поддержки населением и лидерами сообщества привлечения новых компаний, инвестиций, гостевых программ.

Эти группы факторов и обеспечивают конечный успех в привлечении и удовлетворении целевых групп территории:

1) производителей товаров и услуг;

2) руководства корпораций и региональных властей;

3) внешних инвесторов и экспортеров;

4) сфер туризма и гостеприимства;

5) новых резидентов территории.

Профессор А.П. Панкрухин выделяет несколько категорий в сфере маркетинга территорий и дает им следующие определения:

• территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория; может быть представлен как маркетинг территорий или маркетинг на территории;

• маркетинг территорий - маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована;

• маркетинг на (внутри) территории - аспект понимания термина «территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкретные характеристики развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг [2].

Интересное сравнение понятий «маркетинг территории» и «территориальный маркетинг» дает Т.В. Сачук [3].

Маркетинг территории - это ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам конкретные характеристики территории (удобное местоположение, особые ресурсы, объекты культурного наследия, которые делают территорию более привлекательной для посещения, и др.).

Категория «территориальный маркетинг» является более общей и означает самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией. Это особый вид управленческой деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории.

Подходы к применению маркетинга в территориальном разрезе скорее не противоречат, а взаимодополняют друг друга.

На основании проведенного исследования, на наш взгляд, целесообразно предложить следующее определение территориального маркетинга.

Территориальный маркетинг - это применяемая региональными органами власти политика формирования внутренних преимуществ региона, привлечения инвестиций и факторов экономического развития, повышения привлекательности территории в целом, учитывающая тот синергетический эффект, который влияет на развитие всей страны в целом.

Маркетинг территорий как практическое действие нашел начало в североамериканской истории колонизации, когда земля станови-

лась товаром буквально. В американской истории выделяется три этапа эволюции территориального маркетинга:

1. «Погоня за фабричными трубами» (smokestack chasing, chimney generation) - применение агрессивных, грубых и довольно простых схем по привлечению на территории объектов промышленного производства и соответствующих им бизнеса и инвестиций.

2. «Целевой маркетинг» (target marketing, marketing-mix) - взамен единственной цели -привлечения бизнеса - появляется множество: сохранение имеющихся фирм и образование новых, туризм, экспортное продвижение и иностранные инвестиции. В условиях изменившейся экономики и усилившейся конкуренции территории перешли от метода проб и ошибок к более тонким стратегиям, основанным на анализе конкуренции и позиционировании на рынке. Территории научились сегментировать рынки и покупателей, а также ориентировать свои продукты и услуги на отдельные группы потребителей на основе исследований и анализа. «Продавцы» территорий перешли от массового маркетинга неорганизованных продуктов к специализированному маркетингу, предполагающему приспособление продуктов к специфическим нуждам и желаниям покупателей.

3. «Стратегический нишевый маркетинг» (product marketing, strategic niche marketing) -текущая стадия, когда маркетинг на территории переходит в маркетинг территорий как собственно (комплексных) продуктов. Появляется специфический образный рынок территорий как продуктов. Места стремятся определить себя как особенные территории со специфическими конкурентными преимуществами для целевых отраслей промышленности, совершенствуя продукты и услуги в этих нишах, создавая ценность для целевых потребителей. Также территории уделяют особое внимание образованию человеческих ресурсов, чтобы обеспечить эффективное функционирование своих граждан в условиях информационного общества. Маркетинг смешивается с философией рационального долгосрочного управления развитием территории.

Как мы видим, в представленной эволюции отражен переход от индустриального к постиндустриальному обществу, соответственно и маркетинг перестал быть лишь только коммерческим и стал «социальным», некоммерческим.

Однако, на наш взгляд, данная картина выглядит недостаточно полной, в ней территориальный маркетинг описывается лишь в XX в., в то время как некоторые его инстру-

менты использовались гораздо раньше, а потому целесообразно выдвинуть следующие основные этапы, которые прошел территориальный маркетинг в своем развитии:

1) начало XI в. - середина XX в. - территория довольствовалась теми ресурсами, которые она имела, в частности, использовались религиозные (паломничество) и светские (образование, торговля) стратегии продвижения территорий;

2) 1960-1990-е гг. - усиление процесса глобализации с одной стороны, а с другой -установление биполярного мира, провозглашение независимости бывших колоний, продвижение национальных интересов за рубежом посредством прямого взаимодействия с населением другого государства;

3) с 1990-х гг. XX в. - появление концепции «территория - товар» и различных агентств по продвижению имиджа территории, появление понятия «брендинг территорий», определяющего в настоящее время вектор развития территориального маркетинга, использование территориями инструментов ЕуеШ>маркетинга.

Регионы должны не только бороться за ограниченные ресурсы и продвигать себя как на внутреннем, так и на внешнем рынке, но и делать это для продвижения страны в целом. Образуется необходимый замкнутый круг - регионы работают на улучшение имиджа и повышение конкурентоспособности страны, а она, в свою очередь - позиционирует привлекательность своих регионов для таких целевых групп, как туристы, студенты, инвесторы, крупные иностранные компании. В этом и заключается эффект синергии: признание успешности даже самого малого города зависит от признания успехов региона и страны в целом и наоборот.

Для более полного анализа понятийного аппарата территориального маркетинга рассмотрим такие взаимодополняющие категории, как конкурентоспособность и привлекательность территории.

Т.В. Сачук раскрывает конкурентоспособность территории через ее конкурентные преимущества, под которыми понимаются особые характеристики (блага, ресурсы), которые создают для территории определенное превосходство по отношению к территориям-конкурен-там [3].

Не менее интересной представляется теория «конкурентного ромба» М. Портера, которая рассматривает четыре атрибута страны, где каждый в отдельности и все вместе составляют основу конкурентных преимуществ. Основной идеей М. Портера является то, что перспек-

тивные конкурентные преимущества создаются не извне, а на внутренних рынках. Именно поэтому маркетинг российским территориям нужен в первую очередь для того, чтобы мог успешно развиваться маркетинг России в целом как конкурентоспособной страны.

В.В. Печаткиным и В.А. Перфиловым на основании проведенного ими анализа было предложено определение конкурентоспособности как способности экономики региона стабильно производить и потреблять товары и услуги в условиях конкуренции с товарами и услугами, производимыми в других регионах, за счет наиболее полного и эффективного использования конкурентных преимуществ, инновационного развития при условии соблюдения экологических стандартов и обеспечения постоянного роста качества жизни населения [4].

Безусловно, стоит отметить определение А.З. Селезнева, который под конкурентоспособностью региона понимает обусловленное экономическими, социальными, политическими и другими факторами положение региона и его отдельных товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели (индикаторы), адекватно характеризующие такое состояние и его динамику (по: [5]).

Несмотря на многообразие предлагаемых определений, до сих пор не существует единой теории конкуренции регионов, подобной теории конкуренции фирм. Это вполне объяснимо тем фактом, что конкурентоспособность региона, будучи многозначным понятием (речь может идти о конкуренции регионов внутри одной страны, конкуренции регионов одной страны с регионами других стран, конкуренции макрорегионов как объединения ряда стран), является предметом изучения разных ветвей экономической науки. Это подтверждает существование таких концепций, как «регион-квазигосударство», «регион-квази-

корпорация», «регион-рынок» и «регион-социум».

На наш взгляд, рассматривая понятие конкурентоспособности региона, необходимо учитывать следующие положения:

1. Территория (регион) воспринимается уже не только как мезоуровень страны, а как полноценный рыночный субъект, у которого есть свои спонсоры, потребители, жители и набор ограниченных ресурсов (финансовых, трудовых, материальных), которые он использует, конкурируя с другими регионами.

2. Правильное позиционирование территории позволяет выгодно использовать те конкурентные преимущества, которыми она облада-

ет и которые составляют основу ее конкурентного потенциала. При этом обязательно должны задействоваться и факторы, тормозящие развитие территории. Типичный пример - город Эмшер-Парк (Германия), где бывший металлургический комбинат используется для привлечения туристов в качестве музея световой рекламы [6].

3. Только умелое управление имеющимися ресурсами способно обеспечить необходимый уровень конкурентоспособности региона.

На наш взгляд, целесообразно предложить следующее определение конкурентоспособности региона.

Конкурентоспособность региона - роль и место региона среди других регионов, способность региона отстаивать свою конкурентную позицию и проводить грамотную политику управления ограниченными ресурсами с целью привлечения основных потребителей территории (жители, туристы, инвесторы).

Вместе с тем в территориальном маркетинге существует еще одна характеристика территории - ее привлекательность, которая составляет основу конкурентоспособности региона. Как правило, в работах ученых превалирует подход, согласно которому только инвестиционная привлекательность определяет, будет данный регион развитым или нет. На наш взгляд, это верный, но недостаточно полный подход, поскольку регион может быть привлекательным не только для инвесторов, но и для потенциальных жителей, туристов, лиц, приезжающих в командировку. Безусловно, оценка экономического положения региона необходима, однако в не меньшей степени потребителей услуг территории интересует положение о стоимости проживания в регионе, наличии детских садов, школ, больниц, а также о степени развитости инфраструктуры.

На наш взгляд, целесообразно предложить следующее определение привлекательности региона.

Привлекательность региона - это набор определенных (финансовых, инвестиционных, социальных) характеристик территории, который позволяет не только удерживать на территории постоянных жителей (резидентов) и пользователей услуг, но и притягивать потенциальных нерезидентов (партнеров, туристов, студентов и т. д.).

Стоит отметить, что использование таких инструментов территориального маркетинга, как конкурентоспособность и привлекательность региона, началось только в конце ХХ -начале XXI в. Однако первые попытки систематизации маркетинговых программ для ре-

гионов возникли на Западе уже во второй половине ХХ в. вследствие ускорения процессов глобализации, прерванных двумя мировыми войнами и экономическим кризисом. С одной стороны, глобализация давала регионам новые экономические возможности, ставшие следствием децентрализации, т. е. усилением самостоятельности и независимости регионов. С другой стороны, одним из ее последствий стала «гонка на дно» - снижение государственного регулирования, социальных гарантий и торговых ограничений, ведущее к обострению и нехватке необходимых ресурсов для развития регионов. В данной ситуации появляется подход, согласно которому территория воспринимается как «товар», который нужно продать туристам, инвесторам, зарубежным партнерам во благо собственных жителей. Поэтому, как и всякий товар, территория нуждается в рекламе, в позиционировании на рынках, поиске покупателей. Выход был найден в использовании маркетинговых технологий.

Как пример можно привести современную Европу, которая переживает бум тематических городов - театральных, горнолыжных, торговых, книжных, ботанических, винных, сырных, кофейных, музыкальных и т. д.

Однако стройная концепция, теория маркетинга территории в настоящее время отсутствует. Есть многочисленные разрозненные практики конкретных городов, которые с разной степенью успешности пытаются использовать инструменты маркетинга. Применяют они эти инструменты интуитивно, почти вслепую, пользуясь лишь собственным опытом и опытом других городов, не опираясь ни на какую теоретическую базу, хотя ее и пытаются разработать для них урбанисты, маркетологи, историки и социологи, анализирующие их опыт.

Отсутствие до сих пор общей теории территориального маркетинга вполне объяснимо. Во-первых, создавать маркетинговые стратегии по учебнику невозможно, все они строго индивидуальны. Поэтому территория должна каждый раз «с нуля» подбирать для себя комбинацию маркетинговых инструментов. Во-вторых, это та сфера деятельности, где неприемлемы шаблоны и повторения. Рекламный ролик, который точь-в-точь повторяет другой, ранее показанный, обречен на коммерческий провал.

Наконец, в-третьих, у практиков территориального маркетинга до последнего времени просто не было потребности в обобщении маркетингового опыта территорий, поскольку только сейчас появился материал, достаточный для анализа. Вместе с тем, территориям, приступающим к маркетингу, было бы крайне полезно вооружиться теоретической базой маркетинга. Это позволило бы им избежать ошибочных или лишних действий, не пропустив в то же время ничего важного.

Подводя итог всему вышесказанному, стоит отметить, что применение маркетингового подхода к управлению территорией требует развития теории и методологии территориального маркетинга и, в первую очередь, уточнения и выявления сущности ключевых терминов и понятий, разработки маркетинговых стратегий позиционирования и продвижения территорий, методологии управления территориальным маркетингом и брендингом, что позволит на практике применять адекватные концепции и принципы маркетинга территории, разрабатывать наиболее адаптивные и эффективные механизмы реализации маркетинговых технологий, обеспечивающих рост конкурентоспособности территорий и благосостояния их жителей.

1. Мещеряков Т. В. Концепция и инструментарий управления маркетингом территорий в условиях креативной экономики (теория и методология) : автореф. дис. ... д-ра экон. наук. - СПб., 2011. - 41 с.

2. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. - 2-е изд., доп. - СПб. : Питер, 2006. - 416 с.

3. Сачук Т. В. Территориальный маркетинг. - СПб. : Питер, 2009. - 368 с.

4. Печаткин В. В., Перфилов В. А. Теоретические и методические аспекты оценки конкурентоспособности регионов России // Проблемы современной экономики. - 2010. - № 3 (35). - URL : http://www.m-economy.ru/art.php? nArtId=3271.

5. Ханчук Н. Н. Региональная конкуренция: ключевые факторы успеха территории // Вестник-Экономист. - 2012. - № 4. - URL : http ://vseup .ru/static/articles/Hanchuk_1 .pdf.

6. Визгалов Д. В. Маркетинг города. - М. : Институт экономики города, 2008. - 110 с.