Название — сила

Coca-Cola почти в 10 раз дороже "Билайна", а ЛУКОЙЛ более чем в 20 раз дешевле Louis Vuitton. Сравнивать стоимость торговых марок с самых разных рынков удается международной компании Interbrand. Исследования силы брендов позволяют разглядеть и облик национальных экономик. Российский силуэт, например, во многом сырьевой и индустриальный, но совсем не модный и не технологичный.

Именное оружие

На уровне мировой элиты, если считать таковой первую сотню сильных брендов, в России играют только две торговые марки. "Билайн" расположился бы на 52-й строчке, между L`Oreal и MTV, а МТС — на 56-й, между брендами французского страховщика АХА и производителя соусов Heinz. Однако обоих лидеров сотового рынка России в мировом рейтинге нет: глобальным признается только такой бренд, который приносит более 30% выручки за счет продаж за пределами своей страны. Исследования международной компании Interbrand, как и все рейтинги, не обходятся без условностей, но тем не менее дают возможность под новым углом взглянуть на торговые марки разных стран и секторов экономики.

Interbrand оценивает эффективность усилий компаний по продвижению своих брендов c 1988 года. Ценность российских брендов исследуется только в четвертый раз. Методология их изучения ничем не отличается от того, как оцениваются глобальные бренды, и включает три стадии. На первой из них аналитики Interbrand проводят финансовый анализ: выясняется, какую прибыль в общей структуре доходов компании генерирует бренд. Составляется пятилетний прогноз объемов выручки и продаж, вычитаются операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал. В остатке получают сумму доходов от нематериальных активов компании, а уже из этого показателя выводится доход от бренда.

Следующая ступень — маркетинговый анализ факторов спроса. Поскольку компании работают в разных областях производства, роль бренда для потребителей тоже будет различной. Взять, к примеру, товары класса люкс: по данным экспертов, покупатель на 70% ориентируется на бренд, прежде чем сделать покупку. Если же говорить о банковской или страховой сфере, то решение клиента взять кредит или застраховать имущество будет в меньшей степени определяться брендом компании, в большей — условиями сделки. С этой точки зрения у марки модной одежды больше шансов прорваться на высокие позиции, чем у бренда банка, при, допустим, сопоставимых финансовых показателях компаний.

На последнем этапе аналитики оценивают стабильность бренда, чтобы определить ставку риска для прогноза прибыли. Чтобы понять, насколько сильна торговая марка, специалисты Interbrand выясняют ее положение на рынке относительно основных конкурентов, способность преодолевать географические границы и культурные барьеры. Отсюда еще одна поправка, позволяющая с большей точностью рассчитать чистую стоимость бренда.

Чтобы попасть в список Interbrand, торговые марки проходят ряд фильтров. В первую очередь финансовая информация о компании-производителе должна быть доступна. Поэтому, скажем, в глобальном рейтинге не фигурирует один из ведущих мировых производителей кондитерских изделий Mars — компания закрытого типа, не публикующая свою отчетность. В российском топ-листе по этой же причине нет, скажем, "Первого канала" и конкурирующего с ним телеканала "Россия".

Следующий барьер — бренд должен быть создан в России для россиян. Не имеет значения, принадлежит он отечественному производителю или зарубежной фирме.

Монопольный статус компании также станет препятствием для вхождения в рейтинг, поэтому туда заказана дорога таким компаниям, как "Газпром", РЖД или АЛРОСА. В списке не могут числиться торговые марки их дочерних компаний, например Газпромбанк. Наконец, согласно запатентованной методике, в исследовании не участвуют фармацевтические бренды и авиакомпании: в первом случае потребитель сначала выбирает препарат, а уж затем обращает внимание на надпись на упаковке; во втором — определяющим фактором при покупке выступает расписание полетов, несмотря на то что авиаторы не жалеют денег на рекламу именно своих брендов.

Как рассказал консультант Interbrand Сергей Шарюков, сначала анализируются 200 претендентов, удовлетворяющих всем критериям, затем они отсеиваются по стоимости — в российский топ-лист вносится 40 брендов. "Любой бренд генерирует стоимость, будь то молоко или металл. Их объединяет денежный эквивалент. Торгуются же на бирже рядом "Вимм-Билль-Данн" и "Северсталь",— поясняет Сергей Шарюков.— Разница в товаре и в аудитории. В первом случае это товар повседневного спроса, ориентированный исключительно на рядового потребителя, во втором — сталь, то есть товар, производимый для бизнеса. Потребитель в процессе покупки и в том и в другом случае ориентируется на бренд — в каком-то больше, в каком-то меньше".

Встали в строй

В российском рейтинге эксперты отмечают две яркие черты. Во-первых, наша специфика — сильное положение индустриальных В2В-направленных компаний (например, "Северсталь", "Норникель", "Русал"). А, скажем, брендов одежды или бытовой техники в топ-листе — ни одного. Кроме того, в отличие от мировой табели о рангах стабильность проявляют главным образом первые семь фигурантов рейтинга. Почти все остальные игроки или впервые оказываются в списке, или возвращаются в него после временной утраты позиции, или просто серьезно меняют свое местоположение.

На первых двух местах с большим отрывом от "бронзовой" "Балтики" — бренды российских телекоммуникационных гигантов: вымпелкомовский "Билайн" и одноименный МТС. Причем, как отмечают в Interbrand, если нынешняя динамика сохранится, то серебряный призер вскоре завоюет золото. Бренды телекоммуникационных компаний показали самый внушительный рост стоимости за год: лидерами по этому показателю стали уже упоминавшаяся МТС и "МегаФон" (плюс 19%), что объясняется бурной маркетинговой деятельностью сотовых операторов. 14% к прошлогодней стоимости прибавил и бренд "Клинское". Немудрено: пивной рынок в России в прошлом году вырос на 15,7%, а продажи "Клинского" увеличились на 26,8%.

В российский топ-40 вошли восемь новичков, причем бренды девелоперов — Mirax и ПИК — взлетели сразу на 20-е и 24-е место соответственно. Обе компании и раньше были признанными игроками российского рынка недвижимости, а попасть в топ-лист им позволило открытие отчетности.

Между Mirax и ПИКом вклинились еще два новичка: СТС (22-е место) и "Евраз" (23-е место). Попадание в рейтинг СТС аналитики Interbrand объясняют, в частности, тем, что наш единственный чисто развлекательный телеканал составил оптимальную сетку программ и сумел проникнуть в дома 84,7% телезрителей. "Евраз" же, комментируют эксперты, наконец перестал восприниматься только как название группы компаний.

В рейтинге дебютировал и представитель страхового сообщества — "РЕСО-Гарантия". Кроме него там по-прежнему только "Ингосстрах".

В список самых ценных брендов вернулись и исключенные из него в прошлом году "Лада" и "Татнефть". В случае с "Ладой" на возвращение в рейтинг сильно повлияло сотрудничество АвтоВАЗа с Renault. "Татнефть" же вновь оказалась в рейтинге благодаря расширению своей сети автозаправок, их модернизации и ребрендингу, а также вхождению на украинский рынок.

Отметим и дебют КамАЗа: завод добился самого большого уровня производства за последние 13 лет, а спрос на грузовики за рубежом еще никогда не был так высок. На рост продаж и увеличение стоимости бренда повлиял и успешный запуск программы "лизинг от производителя".

Спуск с горы

Рейтинг основан на данных, полученных за месяц до публикации, когда российская экономика вслед за мировой только начала испытывать на себе кризисные явления. Тогда отреагировать на происходящее успели финансовые организации: "Альфа-банк" (-4%), Банк Москвы (-2%), "Русский стандарт" (-5%) и примкнувший к ним "Ингосстрах" (-1%). По мнению аналитиков Interbrand, хуже всего пришлось "Русскому стандарту": плохие новости появились еще в конце 2007 года из-за проблем с ликвидностью и высокими рисками. Только Сбербанк и ВТБ остались при своем: в кризис власти оказали поддержку "главным" банкам.

Среди падений обращает на себя внимание снижение стоимости брендов "Северсталь" (-9%; из-за сокращения спроса на сталь и, соответственно, производства, а также громоздкой архитектуры бренда), "Ярпиво" (-14%) и "Арсенальное" (-18%). Уменьшение стоимости этих пивных брендов объясняется тем, что компания "Балтика" более ориентирована на развитие и продвижение одноименного "головного" бренда и лицензированных марок (Tuborg, Carlsberg, Foster's и Kronenbourg 1664), чем отечественных суб-брендов, что вполне оправданно. Отметим также потерю в цене бренда "Пятерочка" на 3%, вызванную негативным эффектом от сотрудничества с "Перекрестком", что, однако, не помешало ей замкнуть десятку лидеров.

Впрочем, эти движения носят тактический характер. "Ключевым для понимания того, кто и как лучше всех справился с последствиями кризиса, будет следующий рейтинг",— говорит управляющий директор российского офиса Interbrand Никола Станиш.