Бюджеты вышли наружу

Рекламный рынок Екатеринбурга готовится к сокращению после роста на 24% в прошлом году. По итогам 2021 года столица Урала показала самую высокую динамику роста среди городов-миллионников. Наиболее заметно выросли бюджеты наружной рекламы — на 45%, до 1,004 млрд руб., а также радио — 31%, до 288 млн руб. Делать прогноз на 2022 год эксперты отказываются: по их словам, рекламные бюджеты из-за военной спецоперации на Украине поставлены на паузу.

Рекламный рынок Екатеринбурга за 2021 год вырос на 24%

Фото: Владислав Лоншаков, Коммерсантъ

Как следует из исследования Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), общий объем рынка рекламы Екатеринбурга в прошлом году составил 2,29 млрд руб. Из них 940 млн руб. приходится на телевидение, 288 млн руб. — на радио, 58 млн руб. — на прессу, 1,004 млрд руб. — на наружную рекламу. Екатеринбург оказался лидером среди городов-миллионников по динамике роста — 24%. Далее идут Краснодар (+21%), Омск (+19%), Нижний Новгород (+18%), Казань (+18%).

«До уровня 2019 года региональной рекламе подняться пока так и не удалось (–14%). Самую высокую динамику в регионах в прошедшем году показали радио и наружная реклама, но в значительной степени это связано с большими потерями этих региональных сегментов в кризисном 2020 году — весь прошлый год шло их активное восстановление»,— отметил вице-президент АКАР Сергей Веселов.

Директор медийного агентства AMG Сергей Балакирев, впрочем, уточнил, что объективно рост, в первую очередь, идет за счет медиаинфляции.

«На рынке почти не появилось принципиально новых рекламодателей и принципиально новых бюджетов, просто рекламодатели стали платить больше, чем в пандемийном 2020 году»,— пояснил он.

Сегмент наружной рекламы в Екатеринбурге стал самым быстрорастущим — рост 45% к 2020 году. «Можно предположить, что это связано с диджитализацией “наружки”. Мы понимаем, что в 2019 году Екатеринбург переживал последствия массовой “вырубки” наружной рекламы к чемпионату мира по футболу 2018 года, и в итоге селлеры были заинтересованы монетизировать каждое оставшееся место. Поэтому в городе выросло количество digital-поверхностей, и можно предположить, что оставшиеся конструкции начали приносить на одно место больший доход»,— рассказал Сергей Балакирев.

Реклама в прессе по сравнению с 2020 годом показала снижение 2%. «Пресса предсказуемо падает, но в Екатеринбурге процент спада оказался самым низким по стране. Количество печатных изданий минимизировано, рейтинги носят запоздалую актуальность, и мы фиксируем фатальный проигрыш сегмента диджитальным аналогам»,— указал господин Балакирев.

Радио, по его мнению, выигрывает за счет гибкости. Рост этого сегмента к 2020 году составил 31%.

«Этот медиаканал не просто не поднимает существенно прайс на рекламу, но и в ряде случаев снижает стоимость эфирного времени. А раз есть возможность покупать рекламу дешевле, рынок растет. В том числе, это связано с тем, что на рынке в сегменте радио в Екатеринбурге хорошо развита конкуренция, в отличие от ТВ»,— отметил господин Балакирев.

Рост телерекламы составил 8%. «Нужно понимать, что ресурс ТВ ограничен размерами эфирного блока. В эти лимитированные блоки стремятся встать и региональные бренды, и федеральные рекламодатели, и международные игроки. В 2021 году локальный рынок столкнулся с существенным дефицитом инвентаря, когда большую часть эфира выкупили крупные федеральные бренды. В ответ на очень высокий спрос ожидаемо выросли цены на рекламу»,— объяснил тенденцию Сергей Балакирев.

Делать прогноз на 2022 год эксперты отказываются. По данным АКАР, тренд на рост объемов рынка активно продолжался в январе и феврале, но после начала спецоперации России на Украине ситуация кардинально изменилась. Многие рекламодатели приостановили кампании и планируют сокращение бюджетов.

«Могу отметить, что региональный рынок, в том числе и уральский, от глобальных изменений зависит несколько меньше. Сейчас удивительная ситуация: чем больше у агентства в пуле локальных рекламодателей, тем выше устойчивость — условно, мы не перестанем ходить в супермаркет, пользоваться связью, локальными услугами и т.д. А на федеральном уровне часть крупных агентств разом лишается национальных бюджетов, хоть, надеюсь, и временно»,— рассказал господин Балакирев. По его мнению, велика вероятность, что часть бюджетов, которые были направлены в условную Meta (соцсети Facebook и Instagram) перетекут не только в VK («ВКонтакте»), но и на ТВ, радио и в наружную рекламу, а деньги останутся в регионе, у местных рекламных компаний.

Управляющий партнер рекламного агентства «Восход» Михаил Пишванов считает, что на региональных рекламных рынках, в частности в Екатеринбурге, главную роль сыграет не только и не столько уход крупных западных рекламодателей, сколько снижение покупательской способности населения. «Есть региональные производители, которые раньше осознанно не шли в потребительский сегмент и сегодня могут начать проявлять активность, но все равно потребуется “время на раскачку”»,— сказал он.

«Восход» рассматривает два сценария дальнейшего развития ситуации — умеренно негативный и жестко негативный. Первый подразумевает сокращение рынка 30%, второй — более чем наполовину.

«Уже сейчас для сохранения команды я вынужден полностью урезать премиальный фонд. Следующим шагом будет сокращение рабочего времени, надеюсь, что до третьего шага — сокращения штата дело не дойдет, но исключать этот вариант нельзя. Есть рекламные компании, которые, проанализировав работу в начале пандемии, уже сейчас приняли решение уволить 50% коллектива»,— рассказал господин Пишванов.

Он уверен, что рекламный рынок ждет сокращение и ускорение темпов безработицы. «Ни для кого не секрет, что это достаточно широкий по количеству рабочих мест рынок, и если будет уволено от 20% до 50% занятых в нем, именно такое количество безработных выстроится на биржах труда»,— считает он.

Генеральный директор ГК «Ньютон» Алексей Глазырин считает, что «рекламного рынка, который мы имели в прошлые годы на протяжении долгого времени, больше не будет. Будем жить в системе объявлений на подъездах “Продам картошку”»,— прокомментировал он ситуацию.

Господин Пишванов ожидает, что рекламный рынок начнет оживать после окончания спецоперации. «Каждый дополнительный месяц конфронтации будет стоить рекламной индустрии дополнительные не менее 5% падения в годовом исчислении»,— добавил он.