Телевизор зовет в кино

В 2014 году российские кинопродюсеры и дистрибуторы резко увеличили активность в продвижении премьерных показов на телевидении. На долю 25 самых продвигаемых кинорелизов пришлось 118 часов рекламы, что на 38% больше, чем годом ранее. Больше всего в течение года на ТВ рекламировали очередную часть "Трансформеров", а дороже всего могла обойтись кампания анимационного фильма "Рио-2".

Объемы телерекламы кинотеатральных релизов "значительно увеличились" в 2014 году, говорится в ежегодном отчете исследовательской компании Movie Research. Только для продвижения 25 крупнейших по объему рекламы фильмов было выкуплено в совокупности 118 часов эфира — на 38% больше, чем годом ранее. Больше всего телерекламы пришлось на фильм "Трансформеры: Эпоха истребления" (дистрибутор в РФ — "Централ Партнершип") — 857 минут, из которых 118 — на НТВ и 90 — на "Первом канале". По оценке Movie Research на основе данных аналитического центра Vi, такая рекламная кампания могла стоить 269,6 млн руб. без учета партнерских программ и скидок. Фильм собрал в РФ и СНГ (без Украины) 1,55 млрд руб.

Более дорогостоящей была кампания другого сиквела — анимационного "Рио-2" ("Двадцатый век Фокс СНГ"). Ее стоимость аналитики оценивают в 277,4 млн руб., хотя по времени она короче — 845 минут. В отличие от "Трансформеров" для мультфильма основным телеканалом стал СТС, на котором вышло 100 минут его рекламы. "Рио-2" собрал в российском прокате 966,3 млн руб. Именно на СТС приходится больше всего рекламного времени крупнейших по объему продвижения релизов, за ним следуют "Первый" и ТНТ, указывает Movie Research. На зрителей "России 1" и НТВ продюсеры за редким исключением не делают ставку, считая, что "зрители этих каналов в кино не ходят", в отличие от подростковой аудитории других каналов.

В наиболее дорогое рекламное время выходили, в частности, ролики таких российских релизов, как "Горько!-2" (дистрибуторы Bazelevs Distribution и "Двадцатый век Фокс СНГ"), "Восьмерка", "Дубровский", "Нереальная любовь" (все три — DreamTeam), "Кухня в Париже" ("Централ Партнершип") и "Василиса" ("Парадиз"), стоимость минуты эфира которых составляла в среднем 2 млн руб. Эффективность размещения рекламы у отечественных фильмов оказалась ниже, чем у зарубежных. Так, сборы приключенческого фильма "Форт Росс" (DreamTeam), составившие 8,9 млн руб., оказались, по данным Movie Research, примерно втрое меньше, чем стоимость его рекламного времени на ТВ. Исключением из правил стал анимационный фильм "Иван Царевич и Серый Волк-2" ("Наше кино"), собравший в кинотеатрах 630 млн руб., что в 33,2 раза больше, чем было потрачено на его телерекламу.

Наконец, среди зарубежных фильмов есть примеры кассовых релизов, имевших минимальный пакет рекламы на ТВ, но активно продвигавшихся в других сегментах, включая интернет. Это, например, "Волк с Уолл-стрит" ("Вест") — всего 13 минут телерекламы и сборы в 483 млн руб., "Люси" (Universal Pictures International) — 57 минут и сборы в 830 млн руб., "Интерстеллар" ("Каро-Премьер") — 61 минута и сборы в 1,2 млрд руб.

Рекламные бюджеты кинопроката в 2014 году выросли, прокатчики "хотели сделать событийными" многие релизы, подтверждает президент "Централ Партнершип" Павел Степанов. "На 2013 год пришелся значительный рост рынка, что позволило строить оптимистические прогнозы для рекламных кампаний и больше вкладываться в рекламу. Сборы "Трансформеров" показали, что мы вкладывали не зря",— говорит он.