Маркетинг-как функция экономической деятельности предприятия. Сущность, принципы и методы

УДК 658:339.138

И.Т.Кравченко

МАРКЕТИНГ-КАК ФУНКЦИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ. Сущность, ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ.

МАРКЕТИНГ - явление сложное, многоаспектное и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную его характеристику. В настоящее время известно около 2000 его определений.

В классическом понимании маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

Однако, с позиций современных представлений о рынке, это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, Американская ассоциация маркетинга определяет его как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Другая группа маркетологов понимает под маркетингом целостную систему организации и управления деятельностью фирмы, направленную на обеспечение максимального сбыта продукции. Существуют определения: "Маркетинг как система стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя продукции, система управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка.

Одну из важных сторон маркетинга - направленностъ на перспективу -раскрывает такое определение: " Маркетинг - это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров - изделий, технологий, услуг".

Под термином "маркетинг" мы будем понимать как экономический процесс макро (маркетинг), так и функцию хозяйственной деятельности предприятия (микромаркетинг).

Как экономический процесс маркетинг представляет собой определенный этап в развитии производства и хозяйственной ориентации предприятий. Это способ функционирования экономики в условиях снижающегося уровня обобществления, роста роли потребителя в экономике и интеграции производства, обращения и потребления.

Как функция хозяйственной деятельности предприятия, маркетинг -представляет собой совокупность мероприятий, предпринимаемых отдельными хозяйственными звеньями в единую систему и направленных на увязку производства с потреблением, т.е. микромаркетинг.

Он включает все виды деловой активности предприятий и организаций по удовлетворению потребностей, начиная от формирования и проектирования новых изделий и кончая реализацией и потреблением товаров, направляет, координирует деятельность всех подразделений с целью удовлетворения потребностей и получения максимального дохода.

Основополагающей задачей маркетинга является всестороннее исследование рынка, определение требований потребителя, а также способов воздействия на потребителей, формирование их потребностей. Микромаркетинг (в дальнейшем - просто маркетинг)- охватывает как допроизводственную деятельность (изучение и формирование спроса, определение производственной программы), так и послепроизводственную (организация и управление обращением, экономической пропагандой, сервисом и т.д.).

Причем все это должно быть объединено единой концепцией, т.е. формируется так называемый комплекс маркетинга. На предприятиях, положивших в основу своей деятельности требования маркетинга, руководствуются девизом: производитель только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступают

человеческие потребности. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю не нужную ему продукцию.

Обычно выделяют 11 направлений, которые полностью раскрывают содержание и сущность маркетинга [1].

1) Ориентация только на рынок сбыта, что находит свое отражение в перенесении центра управленческих решений в сбытовые звенья. В этом случае основными объектами - изучение и воздействия становятся потребитель, конкурент, конъюнктура рынка и качество товара.

2) Ситуационное управление, т.е. принятие стратегических решений по мере обнаружении потенциальных проблем сбыта. При этом прогнозируются варианты возможных ситуаций на рынке и составляется несколько альтернативных стратегических решений.

3) Функционирование системы непрерывного сбора и обработки информации как одной из важнейших основ ситуационного управления, реализации которого в современных условиях осуществляется с использованием ЭВМ и коммуникационных систем.

4) Активное воздействие на рынок сбыта конкурентного потребителя продукции. Разработка новых конкурентно - способных идей, их оперативное внедрение в производство и сбытовые звенья.

5) Ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха при наличии периодов временного ухудшения конъюнктуры.

6) Организация крупномасштабного производства, удовлетворяющего спрос на данный вид продукции мирового рынка в целом.

7) Ориентация на массовое дешевое производство однородных основных компонентов продукции с высокими качественными характеристиками на базе ключевых технологий.

8) Использование стандартизированных программ маркетинга на всех товарных рынках мира.

9) Распределение мощностей по производству дополнительных компонентов и сборке продукции по отдельным географическим рынкам.

10) Проведение политики массированных инвестиций в основных странах - потребителях продукции даже ценой временных убытков.

11) Завоевание ведущих позиций на ключевых рынках сбыта и привлечение потенциальных конкурентов в качестве партнеров по маркетингу.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1) Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2) Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности. .

3) Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4) Применение в единстве, и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Маркетинг развивается так же, как и другие сферы хозяйственной деятельности. При всем многообразии элементов маркетинга применяется два основных вида, два главных метода маркетинга:

1) Маркетинг ориентированный на продукт, изделие или услугу;

2) Маркетинг, ориентированный на потребителя, особую клиентуру, заранее определенные группы потребителей [2].

Каждый из этих методов нацелен на один из двух основных компонентов, обеспечивающих предприятию рост доходов; на продукт или на его потребителя. Только соединения двух этих методов маркетинга в единое целое позволит иметь успех.

И действительно, если мы нашли потребителя, но у нас нет нужного ему товара, то вся наша деятельность окажется бесполезной. Обратный вариант еще хуже. Произведя товар, но не определив потребителя, мы можем довольно скоро разориться.

На рынке могут складываться различные ситуации, которые предприятие должно учитывать в рамках маркетинга. В мировой практике наиболее распространены следующие семь методов маркетинга, соответствующие определенным ситуациям [3,6]:

1) Спрос на данный товар негативен, необходимо его создать. Для этого используется конверсионный маркетинг. Он направлен на разработку конкретных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта. При этом включаются в действие стимулирующие моменты по отношению к покупателю, оптовому агенту, розничному торговцу, работникам демонстрационных залов.

2) Спрос отсутствует, его необходимо создать. Применяется стимулирующий маркетинг, направленный на снятие причин безразличного отношения покупателя к данному товару. В этом случае имеют место различные рекламные приемы. Имеется потенциальный спрос, его надо сделать реальным. В этом случае используют развивающийся маркетинг. Подобная ситуация очень распространена. Действия службы маркетинга направляются на формирование "образа" товара, рекламирование его качественных характеристик, гарантий, продажу пробных партий и т.д.

3) Спрос колеблется, что характерно для торговли сезонными товарами. Применяется метод синхромаркетинга. В результате мероприятия ФОССТИС начинают действовать в противофазе к колебаниям спроса.

4) Бывший некогда спрос снижается, его необходимо восстановить. В этом случае используется ремаркетинг, направленный на поиск новых возможностей оживления спроса. В подобной ситуации нередко прибегают к переориентации фирмы на новые рынки сбыта.

5) Необходимо стабилизировать спрос. Для этого включается в действие поддерживающий маркетинг, который направлен на конкурентов: изменение ценовой политики и рекламной деятельности.

6) Спрос чрезмерен и его необходимо понизить. Используется демаркетинг, в рамках которого сокращают или прекращают рекламную деятельность, повышают цены, вводят лицензирование и т.д.

7) Спрос необходимо свести к нулю. В этом случае применяется противодействующий маркетинг, который связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговли и проведением компании с сильной направленностью против этого товара и его потребителя.

По данным [3] методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху иди препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепций создания новых товаров и (или) модернизация старых,

]

включая их ассортимент, упаковку и т.п. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары, снимаются с производства и рынка;

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости , соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и (или) агентских сетей;

- обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи некоммерческих престижных мероприятий и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов скидок и т.п.;

- удовлетворение технических и социальных норм страны, потребляющей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защита окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам;

- удовлетворение маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника, оценки рисков и прибылей,эффективности маркетинговых решений.

Маркетинг, как концепция управления производственно-сбыговой деятельностью, имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно:

- целеполагание (планирование),

- организацию;

- координирование;

- учет и контроль.

В то же время эта основные, присущие любому процессу управления, функции могут бъпь конкретизированы и дополнены специфическими функциями:

1) комплексное исследование рынка, включая анализ и прогноз конъюнктуры;

2) анализ производственно-сбытовых возможностей;

3) составление маркетинговой стратегии и программы;

4) осуществление товарной политики;

5) осуществление ценовой политики;

6) осуществление сбытовой (распределительной) политики;

7) осуществление коммуникационной политики (формирование спроса и стимулирование сбыта);

8) формирование структуры маркетинговых служб;

9) контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности [4].

Перечень ссылок

1. Ноздрева Р.Б.Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке - М., Финансы и статистика, 1991,- 304с

2. Современный маркетинг / В.Е.Хруцкий, И.В.Корнева, Е. Э.Автухова; Под редакцией В.Е.Хруцкого - М.: Финансы и статистика, 1991. - 256с

3. Завьялов П. С., Демидов В.Е. Формула успеха. Маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке) 2-е издание переработанное и дополненное. М.,Международные отношения, 1991.-416с.

4. Абрамова С. П. Маркетинг:вопросы и ответы. - М.:Агропомиздат, 1991. -159с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Внешторгиздат 1.990 - 120е.

6. Черчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешгоргиздат, 1991. - 96с.