«Паники нет, но есть вполне понятные опасения»

Участники уральского рекламного рынка прогнозируют рост стоимости услуг и банкротств небольших диджитал-команд после вступления в силу закона о введении штрафов до 500 тыс. руб. за отсутствие маркировки интернет-рекламы. Действовать закон, который Госдума приняла в третьем чтении, начнет с 1 сентября. Представители рекламного сообщества указывают на отсутствие четких критериев того, что относится к рекламе, информации и саморекламе, и предлагают закон скорректировать.

Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ

Депутаты Госдумы приняли в третьем чтении законопроект, устанавливающий административную ответственность за отсутствие маркировки интернет-рекламы и неисполнение обязанности по передаче информации о распространенной в интернете рекламе в Роскомнадзор. Максимальный штраф для юрлиц в первом случае составляет 500 тыс. руб., во втором — 700 тыс. руб.

Согласно новому законопроекту, с 1 сентября 2023 года статья 14.3 КоАП РФ («Нарушение законодательства о рекламе») дополняется частями 15–17, устанавливающими административную ответственность за неисполнение отдельных обязанностей, предусмотренных законом «О рекламе». За принятие закона 20 июня 2023 года проголосовали 312 депутатов Госдумы, против — 14, воздержались — 22. Далее проект рассмотрит Совет Федерации.

Уральские рекламные агентства опасаются введения новых правок в закон, рассказали «Ъ-Урал» эксперты регионального представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР Урал). «Концептуально мы в Ассоциации коммуникационных агентств России поддерживаем идею маркировки интернет-рекламы. Это, безусловно, нужная и важная инициатива. Однако, на наш взгляд, законопроект требует существенной доработки»,— рассказал директор агентства «Штольцман и Кац» Василий Рубан.

По его словам, АКАР вместе с представителями других профессиональных ассоциаций еще в мае написали письмо председателю комитета Госдумы со своими предложениями. «В частности, мы считаем, что необходимо ввести отсрочку по введению штрафов до 1 января 2024 года, пересмотреть размер штрафов и ввести предупреждение в качестве первичной меры административной ответственности»,— отметил господин Рубан.

Как пояснила диджитал-директор медийного агентства AMG Наталия Нагорная, несмотря на то, что дата вступления закона в силу уже переносилась, а сам проект прошел ряд доработок, в правилах маркировки интернет-рекламы по-прежнему «остается много белых пятен».

«В каких случаях применять санкции, трактовать можно очень широко, а от ошибок никто не застрахован. Отмечу, что размеры штрафов гораздо больше среднемесячного рекламного бюджета для компаний малого и среднего бизнеса, и, при получении штрафа, строка расходов “на рекламу” у небольших предприятий вырастет в разы»,— уточнила госпожа Нагорная.

«Безусловно, вступление в силу закона потребует дополнительных трудозатрат для маркировки рекламы. Это усложнит работу и скажется на стоимости услуг агентств. А платить будет конечный потребитель, так как затраты на рекламу зашиваются в себестоимость конечного продукта или услуги»,— добавил генеральный директор РА «Показ» Геннадий Показаньев.

Напомним, правила маркировки интернет-рекламы в России вступили в силу с 1 сентября 2022 года. Они предусматривают отправку в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) Роскомнадзора данных о рекламных кампаниях, итогах ее проведения, договорах и актах, а также раскрытие информации о рекламодателе. При работе по новым правилам многие компании обращали внимание на технические сложности, такие как увеличение нагрузки на систему ОРД (операторы рекламных данных, передают информацию в ЕРИР), сказал Василий Рубан, сославшись на недавние результаты опроса Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР).

«На наш взгляд, перед введением штрафов необходимо тестировать способность информационных систем ОРД и ЕРИР выдерживать нагрузку. В настоящий момент количество зарегистрированных креативов уже насчитывает миллиарды, а вскоре их будет еще больше. Способна ли система работать без сбоев в такой ситуации? Вопрос открытый»,— добавил господин Рубан.

Как отметила Наталия Нагорная, на крупных онлайн-платформах процесс маркировки уже полностью автоматизирован, нужно лишь вовремя направлять отчетность. «Однако на небольших площадках, например в интернет-СМИ, в пабликах соцсетей, в каналах в Телеграм, где маркировка должна проводиться рекламодателем вручную, до сих пор очень много размещений без идентификаторов»,— пояснила она.

Риск получить довольно внушительный штраф за неверную маркировку может снизить интерес к интернет-рекламе, так что часть бюджетов будет перенаправлена в оффлайн, отметил господин Показаньев. «Если штрафовать будут за минимальные ошибки и по любому поводу — а такие полномочия прописаны в законе — агентствам придется непросто, а для небольших диджитал-команд несколько штрафов могут попросту закончиться банкротством»,— добавила госпожа Нагорная.

«Паники нет, но есть вполне понятные опасения. Они, прежде всего, связаны с отсутствием четких критериев рекламы, информации и саморекламы. Пока мы имеем только неофициальные разъяснения регулятора»,— уточнил Василий Рубан, пояснив, что обязательства и риски штрафов у компаний уже есть, а все разъяснения формально не закреплены.