Метафора в дискурсе бизнес-медиа (опыт социо-когнитивного анализа)

УДК [8.11.111:005]

Ю.В. Данюшина

МЕТАФОРА В ДИСКУРСЕ БИЗНЕС-МЕДИА

В статье анализируется метафорика англоязычного дискурса бизнес-медиа и описываются основные когнитивно-семантические кластеры метафор. Опираясь на когнитивную теорию метафоры, автор приводит результаты исследования, подтверждая свою гипотезу о важности метафоры (и иных тропов) в бизнес-дискурсе как инструмента создания общественного мнения и социального конструирования. На примерах автор показывает, как метафора используется в роли механизма манипуляционного воздействия на массовое мнение, который создает особый образ бизнесу и крупным бизнесменам.

Ключевые слова: дискурс, бизнес, бизнес-медиа, метафора, манипуляция.

Анализ метафорики дискурса является, среди прочего, важным исследовательским полем когнитивной лингвистики. Один из наиболее авторитетных современных западных специалистов в области дискурс-анализа Т. ван Дейк видит один из основных аспектов социо-когнитивной ориентации в исследованиях дискурса именно в изучении метафор [van Dijk 2009].

Как справедливо подмечено в отечественной дискурсологии, «метафора является одним из важнейших объектов и одновременно инструментов исследования дискурса, так как позволяет выявить способы, с помощью которых в текстах интерпретируются те или иные явления, события, социальные отношения, имеющие ключевое значение для понимания протекающих социально-политических процессов <...>. В этом заключаются основные теоретические предпосылки использования анализа метафорики дискурса как инструмента исследования <...> мышления» [Баранов 2006: 2]. При этом дискурс понимается как массив текстов, посвященных конкретной проблематике, и бизнес-дискурс, соответственно, - как массив текстов, посвященных различным аспектам бизнеса.

А.Н. Баранов [Баранов 2004, 2006] и его коллеги предложили метод анализа метафорики русскоязычного политического дискурса, основанный на когнитивной и дескрипторной теориях метафоры. Мы же применили подобный метод к анализу англоязычного бизнес-дискурса (на материале дискурса бизнес-медиа).

Согласно когнитивной теории метафоры Дж. Лакоффа и М. Джонсона [Лакофф, Джонсон 2004], метафора как аспект языка и мышления определяет основные способы интерпретации действительности и оказывает существенное влияние на процесс принятия решений. При этом метафора понимается как широкий класс случаев

осмысления сущностей одной понятийной области в терминах другой понятийной области, то есть, метафоризация представляет собой взаимодействие двух структур знания: структуры источника и структуры цели.

Для познания чего-то нового, неизвестного человек обращается к хорошо знакомому. Например, метафора свадьбы в бизнес-дискурсе, посвященном слияниям и поглощениям. В процессе метафоризации область цели структурируется, как и область источника, и объекты цели (реалии) начинают осмысляться в терминах источника, формируя процесс метафорической проекции, или когнитивного отображения. В результате некоторые свойства области источника проецируются в область цели и проявляются на уровне семантики всего предложения в качестве метафорических следствий. Отметим, что вслед за Лакоффом и Джонсоном, мы используем в качестве рабочего определения метафоры ее широкое понимание (т.е., включаем в это понятие не только собственно метафору в ее классической дефиниции, но и близкие покогнитивной роли и характеру воздействия на читателя тропы, в том числе олицетворения, сравнения и т. п.).

С точки зрения дескрипторной теории метафоры, созданной А.Н. Барановым на материале русскоязычного политического дискурса, процесс метафоризации описывается как функция отображения элементов области источника в элементы области цели. Обе эти области понимаются как структурированные области знаний, описываемые специальным метаязыком семантических дескрипторов - денотативных (для области цели) и сигнификативных (для области источника).

Совокупность понятий, относящихся к одной и той же области человеческого знания, называется метафорической моделью, например, семан-

тическое поле понятий, относящихся к сфере бизнеса, образуют метафорическую модель бизнеса, являются ее сигнификативными дескрипторами и описывают соответствующую тематическую область. Так для метафорической модели «бизнес» имеется соответствующий набор сигнификативных дескрипторов: «фирма», «сделка», «контракт» и т.п.

Область цели, которая представляет собой совокупность реалий, характерных для данной области, например, включает в себя номинации основных действующих лиц бизнеса, а также набор характерных явлений и понятий - денотативных семантических дескрипторов, например, «бизнес», «предприниматель», «закон». При этом метафорическая модель представляется как множество этих дескрипторов, которые описывают область источника и область цели метафорической проекции. Дескрипторы могут быть представлены в виде семантических деревьев, что позволяет передавать иерархические отношения, существующие между дескрипторами.

Мы провели предварительный эмпирический анализ корпуса текстов дискурса англоязычных бизнес-медиа и получили следующие группы метафор, которые могут быть представлены в виде подобных семантических деревьев. В итоге можно описать основные семантические кластеры метафор бизнес-дискурса.

Наиболее многочисленными в лексическом поле «бизнес» оказались метафоры войны: war, warrior, (to) manoeuvre, (to) campaign, fighter, to fight, (to) battle, conquest, to conquer, to shoot, to kill, (to) target, arms, weapon, soldier, troops, army, veteran, casualty, enemy, victory, (to) defeat, (to) surrender, blood, to bleed, bloody.

Им несколько уступают по частоте встречаемости метафоры спорта и игр: game, match, player, (to) play, outplay, rival, competition, competitor, (to) run, (to) speed, (un)fair, (to) foul, champion, (to) coach, jump, (to) score, (to)punch, (to) kick, (to) race.

За ними следуют метафоры любви и семейной жизни (особенно, в описаниях слияний и поглощений): affair, (to) flirt, (to) love, affection, bridal, to court, courtship, family alliance, marriage, to marry, romance, the happy union, to tie the knot, to wed, wedding, honeymoon, (to) divorce.

В целом, в дискурсе бизнес-медиа бизнес метафорически зачастую представляется как жизнь, во всем многообразии жизненных событий и проявлений (рождение, болезни, свадьба, смерть), и сами компании предстают посредством метафор, как люди или иные живые существа: они едят, играют, сражаются, флиртуют, болеют и т.п.).

Проанализируем на предмет наличия метафор (а также близких им по своей функции воздействия на читателя сравнений, олицетворений, аллегорий и т.п.) типичный бизнес-медийный материал на примере публикаций интернет-версии американского журнала Fortune «Why Companies Fail» [URL: http://money.cnn.com/magazines/fortune].

Текст состоит из 41 короткого абзаца (не считая внутренних подзаголовков) и содержит, по нашим подсчетам, 3674 слова в составе 256 предложений. В данном тексте мы обнаружили не менее 122 случаев использования метафор (и близких к ним тропов), то есть, метафоры встречаются почти в каждом втором предложении, в среднем по 3 метафоры на абзац. Приведенный пример показывает, какую высокую степень метафоричности может иметь медийный бизнес-дискурс.

Рассмотрим когнитивно-семантическую нагрузку имеющихся в тексте метафор. Наиболее яркими для создания общественного мнения у читателей представляются следующие семантические кластеры метафор:

1) Компании и бизнес-реалии сравниваются с живыми существами (a weak yen, bear market) или с растениями - некоторые из них удаляют как сорняки (to weed out). Наиболее частотно и значимо метафорическое представление субъектов бизнеса - компаний - как людей:

они подобны несчастным и счастливым семьям (4s Tolstoy said of families, all happy companies are alike; every unhappy company is unhappy in its own way),

они рождаются и умирают (companies are born, companies die),

здоровы или у двери смерти (healthy just moments ago, it seems, are suddenly at death's door), болеют (competitive paranoia, unhealthy situations, plagued),

имеют и теряют свой иммунитет (immune), им пишут некрологи (writing the company's obituary),

они грешат (corporate sins), флиртуют (Xerox was flirting with bankruptcy), испытывают страсть (Acquisition lust, lust for growth),

медлят в нерешительности (A&P vacillated), лгут (Companies Lie),

едят и переваривают съеденное (He ate MCI. He ate MFS... But there was a problem: Ebbers didn't know how to digest the things he ate),

чувствуют отравление и боль (intoxicating stuff, a painful experience),

они подсаживаются на наркотик риска и передозируют его, принимая слишком большую нагрузку риска (Overdosing on risk, loading up),

достигают вершин гор, где с ними случаются несчастные случаи (reached the mountaintop before they ran into trouble, mountaineering accidents), ходят по краю пропасти (live too close to the

edge),

спотыкаются (Competitors stumbled), попадают в мертвую петлю (doom loop), встречают своего убийцу (killer) и становятся жертвой (victim).

2) В описании бизнес-процессов возникают образы бога и сверхсуществ - гигантов, гениев: проблемы в бизнесе показываются как катаклизмы, рассматриваемые как божественные проклятия (acts of God), творческое разрушение (Creative destruction), осуществляемое гениями (the genius of capitalism, genius of evolution, the gods send their victims). Компании сравниваются с падающими на землю гигантами (giant crashing to earth), а также с крупными космическими телами - суперновыми звездами или белыми карликами (blinding supernovas, like white dwarfs).

3) В дискурсе бизнес-медиа обнаруживается множество метафор физических явлений -

звука: увольнения отзываются как глухой звук удара (heavy thud of employees laid off), фирмы шипят, как газированная вода, теряя насыщенность (fizzle out over decades), вкуса (a sour expression), цвета: менеджеры пребывают в розовых мечтах (rosy assumptions) и воспринимают отсутствие дисциплины как зеленый свет для дальнейших нарушений (green light),

света («солнечный» в значении «безмятежный» - sunny Chambers),

мягкости (Softened by success) или хрупкости (A firm is inherently fragile),

турбулентности (market turbulence), времени и пространства (operating in real time, but he wasn't operating in the real world).

4) Сама бизнес-деятельность рассматривается в метафорах

войны и насилия (cannonball strategy, the utter violence, carnage, to beat Wal-Mart at its own game, unleashed a disastrous price war),

заговора - менеджеры плетут заговоры (conspired to commit wrongdoing),

математических заданий - они решают уравнения, упуская при этом ключевые данные

(a key assumption - growth - disappeared from the equation),

азартных и прочих игр (blue chips, domino

falls),

соревнования-гонки (competed head-to-head) или встряски (shakeout),

смерти - разорившиеся фирмы и уволенные руководители отправляются к богам (railing at the gods).

5) Метафоры создают яркий образ кризиса: проблемы накапливаются как груды (piling

up), затем рынки разваливаются на части (market was falling apart),

гнилая корпоративная культура (a rotten corporate culture) создает атмосферу, где растут дурные плоды (the bad apples in these companies grew and flourished... Rotten cultures produce rotten deeds),

хвастовская бравада ведет к неоправданному риску (swashbuckling bravado encouraged risk taking) без предохранителей (without safeguards),

в результате раскручивается смертельная спираль (death spiral),

компания становится все более хрупкой (fragile),

затем происходит эффект падения домино (domino falls),

служащих отправляют за дверь (Employees head for the exits),

компания подвергается разграблению (a classic run on the bank).

6) Метафорически изображена роль менеджера:

многие руководители только ухудшают ситуацию - они приукрашают факты (varnished facts),

не замечают очевидных огромных проблем (A red flag the size of Alaska),

бичуют подчиненных словами (tongue-lashings),

считают себя рок-звездами (rock stars) вместо того, чтобы помнить о своей функции слуг для акционеров (stewards of our shareholders' money),

высасывают соки из своей компании и заслуживают серебряной пули, как вампиры (silver bullet solution),

рассматривают слабость начальника как зеленый свет для продолжения своих дурных и незаконных действий (took ... lack of action as a green light).

В то же время ответственные руководители бьют тревогу (alarm-ringer),

извлекают уроки (ponder some hard-earned lessons),

пытаются остановить разрушительную пружину (stop the spiral),

формируют «сторожевые группы (board watchdog group),

стараются подремонтировать компанию (minding the store).

Рассмотрим метафорическое отображение роли руководителя и крупного бизнесмена подробнее. Для этого проанализируем ряд материалов двух рейтингов, регулярно составляемых журналом Fortune и приводимых в его электронной версии URL: http://money.cnn.com/magazines/fortune. Первый из них - «Who Is Who In World Management» [URL: http://money.cnn.com/magazines/fortune] посвящен ведущим топ-менеджерам крупнейших мировых корпораций. Материал представляет собой ряд мини-текстов - в каждом описывается один из включенных в топ-список менеджеров. Мы отобрали 20 менеджеров и, соответственно, мини-текстов, каждый из которых состоит из одного абзаца (кроме первого руководителя, которому посвящен больший по объему материал, из которого мы взяли первые три абзаца - итого 22 абзаца).

Для характеристики этих бизнесменов и возглавляемых ими корпораций журналисты используют широчайший ряд художественных приемов (мы учитывали метафоры и иные тропы, такие как сравнение, гипербола, олицетворение, оксюморон, метонимия, эпитет). Наши подсчеты показывают, что на 10 описанных бизнес-руководителей пришлось 72 метафоры, то есть, более чем по 7 на каждого в среднем.

Это, во-первых, подтверждает нашу гипотезу о большей значимости своих, национальных бизнесменов для авторов и читателей публикаций в бизнес-медиа, выразившейся в большем уровне метафоричности по сравнению с описанием менеджеров из других стран. В целом, статистические результаты подтверждают и наше предположение о важности метафоры (и иных тропов) в бизнес-дискурсе как мощного инструмента для создания общественного мнения, а значит, инструмента социального конструирования и манипулирования.

Важно, что абсолютное большинство вышеупомянутых тропов несут здесь положительную коннотацию, представляя деятельность корпораций и их руководителей, бизнесменов в исключительно положительном свете, создавая в общественном создании образ сильных и благородных героев. Вот какими метафорическими об-

разами представлены бизнес-воротилы и их фирмы (по соображениям политкорректности и во избежание скрытой рекламы в приводимых примерах мы сознательно заменили имена руководителей на местоимения, а названия конкретных компаний словом «company»):

а) «личные портреты» -

крепкие ветераны (A company's veteran, he ... is sitting tight. ...he is a veteran who worked closely with his predecessor... But the veteran marketer, .... she deserves credit for leading so skillfully), они прошли менеджерские битвы и выздоравливают (...is still recuperating from cutbacks, management battles... But his push to boost margins is paying off),

скалолазы-энтузиасты, ищущие новых вершин для покорения (an enthusiastic mountaineer, looking for fresh summits to conquer),

подтянутые аскеты, держащие твердую руку на руле, ведущие свои «бизнес-машины» по верному курсу (Lean, ascetic-looking manager has kept a firm hand on the company's wheel while steering it through the fastest growth in its history),

подобно окровавленным боксерам-тяжеловесам, держат удар (Like a bloodied heavyweight boxer, he keeps right on rolling with the punches),

это рыцари (This knighted CEO.) и патриции (The patrician.),

короли роскоши, построившие империи в бизнесе (The king of luxury goods, he has built a $15 billion empire...),

их имена равны королевским (his name is the equivalent of royalty), хотя сами они экономны и бережливы (frugal),

у них есть драйв и проницательность (This driven... tycoon commands a $12 billion empire... He is a shrewd...);

б) их деятельность («героическая» работа, сопоставляемая с боем, строительством, цели-тельством, чудесами, охотой) -

они освободили свои компании от перегрузок и вывели их на передовые позиции в отрасли (he has put once-stodgy company at the forefront of the global energy industry),

превратили «сонную» компанию в агрессивного (опять в положительном смысле) и инновационного крупного зверя на рынке (. credited with turning a sleepy Swiss company into an aggressive and innovative pharmaceutical behemoth),

унаследовали компанию «на коленях» и подняли ее на ноги (This little-known insider inherited a company on its knees... A year later the company is back on its feet),

выбрасывают на свалку отжившее и агрессивно (вновь, в самом положительном смысле) движутся в новые сферы (he has dumped tired brands and moved aggressively into higher-growth sectors),

вылечивают «больные» компании (turned the company from an ailing heavy-engineering firm into Europe's nearest answer to General Electric), сделав их крупными игроками на рынке (a major player),

«вносят жизнь» (has the major challenge of bringing life to (their fields),

работают «с аппетитом» (still has an appetite for the job),

превращают свои компании в мощные структуры, равные гигантам (dreams of transforming his bank into a global financial powerhouse that will match Wall Street giants),

видят предначертания судьбы (see the company's destiny),

они смело пробиваются на неизведанные территории (He is pushing the maker of performance luxury cars into previously unexplored territory),

переиграли конкурентов (beating its main competitor) и утвердили свое первенство (.has built the company into Britain's largest and most successful retailer... (and) has sealed the company's supremacy over rivals),

они захватывают весь мир (Now he is ready to take on the world as the company accelerates its expansion in Europe and Asia),

они (успешно) охотятся за новыми приобретениями и поглощениями (...he is still hunting for more acquisitions),

при них компании не «споткнутся» (The company may stumble eventually, but that's unlikely to happen while he is in charge),

они выдержали, пережили спад и вновь строят (weathered the ad recession well, with revenue turning up 5 % last year), «щелкая» конкурентов как семечки (continues to build by acquisition, snapping up (another company) last year),

их влияние простирается во времени и в пространстве (with money and influence stretching back over a century. He wields power over some of Europe's oldest companies),

«сеют» капитал (как зерно) (many of which got their seed capital.),

их провалы - это «замаскированные благословения» (His biggest corporate defeat ... turned out to be a blessing in disguise), их поступки -ключевые вехи (key yardstick),

проведенные ими слияния и поглощения -дерзкие, в положительном смысле, а связи с общественностью - шелково-гладкие (bold acquisitions and mergers, adept management, and silky-smooth PR).

Таким образом, мы видим, как метафориза-ция образов топ-менеджеров и предпринимателей в дискурсе бизнес-медиа может служить механизмом манипуляционного воздействия на массовое общественное мнение, создавая при необходимости положительный образ крупным бизнесменам и руководителям корпораций и героизируя их в массовом сознании.

В 22 абзацах этого сборного текста находятся 88 метафор (и иных тропов), то есть, в среднем по 4 на каждого менеджера. Сопоставим полученные результаты с данными второго рейтинга из электронной версии того же журнала - «Power 25 The Most Powerful People In Business», содержащего теперь уже имена только американских топ-боссов (мы отобрали десять мини-текстов, то есть 10 абзацев о десяти руководителях). Поскольку Fortune - американский деловой журнал, естественным было бы предположить, что национальные «бизнес-капитаны» априори представляют для журналистов и читателей как минимум не меньший интерес.

Наша гипотеза основывается на предположении многих исследований о том, что метафоры создают в дискурсе особый социальный мыслительный конструкт. Мы предполагаем, что чем важнее обсуждаемая в дискурсе тема, тем больше метафор (и иных тропов) будет использовано. Следовательно, можно предположить еще более высокий уровень насыщенности тропами (в том числе, уровень метафоричности) в дискурсе о ведущих национальных топ-менеджерах.

И действительно, на 10 описанных американских бизнес-руководителей пришлось 72 метафоры, то есть, более чем по 7 на каждого в среднем. Это, во-первых, подтверждает нашу гипотезу о большей значимости своих, национальных бизнесменов для авторов и читателей публикаций в бизнес-медиа, выразившейся в большем уровне метафоричности по сравнению с описанием менеджеров из других стран. В целом, статистические результаты подтверждают и наше предположение о важности метафоры (и иных тропов) в бизнес-дискурсе как мощного инструмента для создания общественного мнения.

Разумеется, и во втором сборном тексте абсолютное большинство метафорических образов несут положительную коннотацию, создавая в

общественном сознании американским деловым магнатам и их фирмам образ сильных и благородных героев:

мудрых советников (consigliere), чьих советов жаждут даже самые мощные фигуры (a long roster of power players who come to (this manager) seeking counsel),

здравых, капитанов индустрии (In addition to serving as a sounding board to captains of industry, he continues to rail against companies .),

зрелых, но сильных личностей, показывающих пример как взрослеть красиво (And just as he is howing geeks how to mature gracefully, (his company) is showing tech companies how to deal with middle age),

первопроходцев, представляющих угрозу для конкурентов (Its broadcast network pioneered the reality TV phenomenon, and ... looms as a threat to the cable industry),

покорителей (Having conquered PCs, he is pushing into PDAs, printers, and flat-panel televisions),

современных пророков, движущих рынками (a modern-day prophet who moves markets when he speaks),

управляющих мягко, но верно (He wields his power in subtle but unmistakable ways),

борются за общее благо, против СПИДа -так же успешно, как и со своими бывшими, но уже побежденными конкурентами (When he decides... that AIDS should become as distant a memory as Netscape, researchers the world over pay attention),

они почти не спят, работают допоздна и рано утром уже «стреляют» электронными сообщениями (Under him, the company never - okay, hardly ever - sleeps: he is known for working late into the night and shooting off e-mails at 5:30 A.M.),

создают «двигатели» развития отрасли (He's pushing together the company's hardware and software operations with its newly dominant services arm to create an industry-transformation engine) и эффективные механизмы бизнеса (This friction-free, low-cost trading platform claims more transactions on an average day than (its competitor),

меняют «ландшафт» в своей сфере, вызывая головную боль у конкурентов (His decision changed the software landscape and created (their rival)'s biggest headache).

Однако с углублением глобального финансово-экономического кризиса розовых красок в

изображении большого бизнеса и его капитанов поубавилось. Так, даже в заголовках материалов сайта знаменитого американского издания Forbes, который позиционирует себя как журнал для мировых бизнес-лидеров («for the World's Business Leaders»), уже не чувствовалось былого энтузиазма и оптимизма: в названиях статей кризис предстает как некое живое чудовище (Anatomy Of A Financial Crisis, Greek Crisis Hits Corporate Credit, A Crisis Waiting To Happen) и угрожает перерасти в конец света (Financial Armageddon). Заметно ослабло восхищение финансовыми воротилами, зато возникло чувство, что они в ответе за все и контролируют всех (How Billionaires Control Our Lives), а названии статьи Call It Goldmine Sachs нельзя не заметить сарказма: крупный финансовый конгломерат Goldman Sachs «переименован» в «золотую шахту», что подразумевает сомнения в источниках его сверх-доходов в период, когда всем пришлось затянуть пояса.

И в характеристиках самих бизнес-лидеров появились негативные образы. Так, в материале авторов M. Miller и L. Kroll [URL: http://www.for-bes.com/2010/03/09/ worlds-richest-people-slim-gates-buffett-billionaires-2010-intro.html?boxes=leadership-channelmostemailed], посвященным самым богатым людям планеты, хотя и говорится о «выздоровлении» мировой экономики (the global economic recovery), встречаются следующие образы:

бизнесмены «катаются на вздутых ценах» (Riding surging prices),

«несут в свои гнезда огромные суммы наличностью» (mogul netted nearly $900 million in cash),

а знаменитый миллиардер не стыдится «подставлять ведра под золотой денежный дождь» (Buffett wrote, «We've put a lot of money to work during the chaos of the last two years. When it's raining gold, reach for a bucket, not a thimble»). Журналисты делают вывод, что «многие плутократы так и делают» (Many plutocrats did just that) на «пастбищах богатства» (wealth wasteland) и на «золотом дне миллиардеров» (a billionaire bonanza).

И в другой статье «Форбса» об американских богачах D. Greenberg и M. Miller [URL: http://www.forbes.com/2009/09/30/ forbes-400-gates-buffett-wealth-rich-list-09_land.html] представляют ситуацию негативными метафорами драки, толкания, падения и т.п.: Beating out Buffett ... is Microsoft co-founder Bill Gates; pushed the software vi-

sionary's net worth down; shares ...fell; pushed the fortunes of 314 members down and drove 32 plutocrats off the rankings; fell off the list,

ассоциируют потери богачей с разводами и подлогам, мошенничеством (divorce and fraud),

и вновь именуют бывших «лучших мира сего» плутократами и лузерами (plutocrats, big losers). Авторы показывают, каким образом становятся миллиардерами, описывая символичную ситуацию, когда один из известнейших американских юристов и бухгалтеров сумел «выжать» свои деньги из печально знаменитой «пирамиды» мошенника Мэдоффа как раз перед ее обрушением (Picower is alleged to have extracted billions of dollars from Madoff's fund before it collapsed), в результате чего и попал в список самых богатых.

K. Badenhausen [Badenhausen 2009] в своей статье об американских банках также создает метафорический образ разрушения, смерти, нездоровья, падения, провала, дна, распада, перегрева, взрыва, гибели (подчеркивания наши): Lots of banks are going under these days...

Busted banks are still keeping the Federal Deposit Insurance Corp. busy. In the past two months, 41 went under, surpassing the total of 26 for all of 2008. What's more, by some measures bank balance sheets are in worse shape today than they were at the height of the financial crisis...

Bancorp went bust in July 2008 with $32 billion of assets, it was the fourth-largest bank failure ever...

To drill a little deeper into the health of the 100 largest banks and thrifts, Forbes turned to researchers at SNL Financial...

When the housing market heated up earlier this decade, Bank of Hawaii stayed very conservative in its underwriting strategy, which helped minimize its bad loans today...

Wall Street has caught on to many of the banks at the bottom of our list. At 1.1 times book value, Harleysville is the only bank in the bottom 10 that trades at more than half its book value. Seven of the 10 have seen their stock price decline at least 50 % over the past 12 months...

One bank near the bottom ... is Lansing, Mich.-based Capitol Bancorp..

И финальная метафора о том, что банкиры продают «солнечный свет и улыбки») (He says that down in Hawaii they sell «sunshine and a

smile») вызывает двойственные ассоциации, хотя это и относится к «выздоравливающему» банку.

И все же, полностью разрушать образ «суперменов от бизнеса» журналисты «Форбса» не торопятся: так, в вышеупомянутой статье D. Gre-enberg и M. Miller [URL: http://www.forbes.com/ 2009/09/30/forbes-400-gates-buffett-wealth-rich-list-09_land.html] наименовали своих героев следующими существительными (и в прямом, и в метафорическом смысле): знаток (maven), наследники (heirs), гражданин (America's second-richest citizen), титаны (titans), воротила (mogul), миллиардер (billionaire), тот, кто в выигрыше, получатель прибыли (gainer), магнат (magnate), основатель (founder), глава (chief), важное лицо, главная фигура (kingpin, дословно -«ось, кегля, стоящая в середине») и даже царь (czar).

Таким образом, мы видим, как метафориза-ция в дискурсе бизнес-медиа может служить механизмом манипуляционного воздействия на массовое общественное мнение, уподобляя бизнес-деятельность самой жизни, а фирмы - живым существам, а также создавая при необходимости положительный имидж крупным бизнесменам и руководителям корпораций и героизируя их в массовом сознании, либо временно развенчивая их образ.

Список литературы

Баранов А.Н. Метафорические модели как дискурсивные практики // Изв. АН. Сер. лит. и яз., 2004. Т. 63. № 1. С. 33-43.

Баранов А. Н. Некоторые константы русского политического дискурса сквозь призму политической метафорики ('взаимоотношения бизнеса и власти', 'коррупция'). М.: Фонд ИНДЕМ, 2006.

Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем. М., 2004.

Badenhausen K. America's Best And Worst Banks. URL: http://www.forbes.com/2009/12/30/bofa-hawaii-umb-business-wallstreet-best-worst-banks.html.

Charan R., Useem J., Harrington A. Why Companies Fail. URL: http://money.cnn.com/magazi-nes/fortune.

Colvin G., et al. Power 25 The Most Powerful People In Business. URL: http://money.cnn.com/maga-zines/fortune.

Colvin G., et al. Who Is Who In World Management. URL: http://money.cnn.com/magazines/fortune.

Greenberg D., Miller M. The Richest People In America. URL: http://www.forbes.com/2009/09/30/ forbes-400-gates-buffett-wealth-rich-list-09_land.html.

Miller M, Kroll L. Bill Gates No Longer World's Richest Man. URL: http://www.forbes.com/2010/03/09/ worlds-richest-people-slim-gates-buffett-billionaires-2010-intro.html?boxes=leadershipchannelmostemailed. URL: http://money.cnn.com/magazines/fortune.

van Dijk Teun A. (Ed.), The Study of Discourse: An Introduction // Discourse Studies. 5 vols. Sage Benchmarks in Discourse Studies. Vol. 1. L.: Sage, 2007. P. XIX-XIII.

Yu.V. Daniushina

METAPHOR IN THE DISCOURSE OF BUSINESS MEDIA

The paper analyses the metaphoric field of business media and describes the key cognitive semantic clusters of metaphors in business discourse. The author bases upon the cognitive metaphor theory by Lakoff and Johnson, and reveals the statistics proving the hypothesis about the role of the metaphor (and similar devices) as an instrument for social constructing and creating a public opinion. The examples illustrate a mechanism of using metaphors for manipulating the mass public opinion by means of creating a specific image of major businessmen and top managers.

Key words: discourse, business, business media, metaphor, manipulation.