Равнение на заложников

"Мосгорломбард" боится конкуренции с банками и ищет недорогие способы продвижения. Участники "Банка решений" посоветовали компании создать молодежный брэнд, наладить продажи невыкупленных вещей на eBay и подружиться с банками.

ПРОБЛЕМА

Государственный "Мосгорломбард" — старейший игрок на рынке ломбардных услуг, существующий с 1900 года. В 2006 году компания акционировалась, 100-процентным держателем акций стал департамент имущества города

Москвы. Сейчас у предприятия около 20 филиалов, число которых в ближайшие пару лет планируется удвоить. Однако, вынашивая планы по усилению своих позиций на ломбардном рынке, компания опасается давления со стороны банков. "Современные технологии делают возможным кредитование, например, с помощью SMS,— говорит гендиректор "Мосгорломбарда" Сергей Гудков.— Как только подобные услуги получат развитие в России, мы можем потерять молодежную аудиторию".

По оценкам Гудкова, доля "Мосгорломбарда" на рынке за последние три-четыре года снизилась с 35% до 10% за счет обилия нелегальных игроков. Всего в "Мосгорломбард" приходит около 18 тыс. человек в месяц, из них 11 тыс. — постоянные клиенты. Средняя сумма займа, по словам гендиректора, составляет 3 тыс. руб. в месяц. "Наши клиенты — пенсионерки и домохозяйки",— признается Сергей Гудков. Таких заемщиков в "Мосгорломбарде" около 60%. На них рассчитан ребрэндинг, проведенный недавно компанией: новое оформление филиалов выполнено в стиле сталинского ампира, а реклама — в духе агитплакатов 1960-х годов. Молодежную аудиторию (15-20%), которая закладывает свои iPhone и iPod, руководство "Мосгорломбарда" имеет в виду, но конкретных действий для ее завоевания и удержания не предпринимает.

Рекламное агентство разработало для "Мосгорломбарда" маркетинговую кампанию стоимостью 10 млн руб. Она включала традиционную рекламу на щитах, перетяжках, автобусных остановках и транспорте. Гудков, однако, решил опробовать рекламу рядом с несколькими филиалами и выяснил: она не работает. Взамен он стал искать недорогие, но эффективные способы локального продвижения, которые сейчас тестируются. Также руководитель "Мосгорломбарда" обратился за помощью к читателям СФ и сообществу E-xecutive.ru.

АВТОР ПРОБЛЕМЫ

Сергей Гудков, генеральный директор "Мосгорломбарда"

— Жаль, что среди отвечавших не было людей, которые понимают специфику ломбардного рынка. Однако в большинстве присланных решений оказались полезные и рациональные идеи.

Многие советовали двигаться в направлении дифференциации нашей целевой аудитории, разделив ее на традиционную (женщины от 35 лет) и молодежную. Для последней Александр Кузьмичев, Игорь Базылев, Алексей Шатило, Артем Бакалинский предложили идею создания представительств в социальных сетях, а Светлана Ермакова и Алексей Шатило порекомендовали использовать инструменты вирусного маркетинга в интернете. Контекстную же рекламу в Google AdWords и Yandex Direct, как советовали многие участники, мы уже применяем. Вера Краснова из Сиднея посоветовала создать отдельный брэнд, ориентированный на молодежь.

Хочется отметить эпатажные идеи Игоря Базылева, придумавшего много интересных маркетинговых ходов. Наши брэнд-коммуникации выдержаны в более традиционном, государственном стиле, и большинство идей мы вряд ли сможем применить, однако его слоган "Заложить можно все" нам очень понравился.

Александр Царезмеев дал совет организовать филиалы "Мосгорломбарда" в торговых комплексах. Отмечу, что мы уже открыли один в "Перекрестке" и ведем переговоры с несколькими девелоперами. Интересной мне показалась идея партнерства с розничными сетями по кобрэндинговым программам, предложенная Сергеем Машковцевым и Дмитрием Гришиным. Антон Жулев посоветовал обратить внимание на представителей малого бизнеса, которым можно предоставить заем под залог товарных остатков. Это интересный сегмент. Кроме того, стоит подумать о выездном обслуживании клиентов, предложенном Анастасией Семиной и Екатериной Степановой из Красноярска, однако нужно просчитать, насколько оно будет эффективным. Артем Бакалинский выдвинул хорошую идею онлайн-аукциона и отметил, что на сайте мы выложили слишком дорогие украшения, чем оттолкнули часть потенциальных покупателей. Думаю, мы последуем его совету и разместим там более доступные по цене вещи.

ПРАКТИК

Евгений Стародубцев, начальник департамента розничных продаж банка "Открытие"

— Я ожидал, что читатели дадут много советов, как ломбардам конкурировать с банками. И, честно говоря, удивился тому, что большинство предложений были о взаимодействии между ними. Так, Сергей Машковцев дал совет налаживать партнерские отношения с банками, забирая тех клиентов, которых банк кредитовать не готов. Идея имеет право на проработку, и я бы взялся ее обсуждать в своем банке.

В работе ломбарда важна срочность. Я поддерживаю мысль Светланы Ермаковой и Алексея Пнева перевести ломбарды на 24-часовой режим работы, как это делают некоторые банки. Много предложений по поводу развития программ лояльности, скидочных карт — всего, что помогает формировать отношения с постоянными клиентами. Такую идею высказали Юрий Миронов, Дмитрий Гришин, Вероника Скворцова и другие. Согласен с предложениями по поводу создания страниц ломбарда в соцсетях и продвижения в поисковых системах — это разумно.

Приобретая вещь, клиент получает информацию о том, где ее можно заложить, чтобы потом купить на эти деньги новую

У ломбарда есть преимущество перед банком: клиенту не надо доказывать, что он "положительный". Антон Жулев дал совет использовать еще одно якобы преимущество ломбарда перед банком в качестве слогана: "Мы никогда не пришлем к вам специалиста по вышибанию долгов". Я посмеялся над этой идеей: банки не присылают специалистов по вышибанию долгов, это миф. Самое неприятное, что может быть,— суд.

Решение Андрея Воронина запомнилось предложением развивать отношения ломбарда с коллекторскими агентствами. Действительно, если человек не может расплатиться по кредиту, то заложить ценности в ломбарде и рассчитаться с банком — хороший выход. В кейсе Дмитрия Гришина мне понравилась структурированность ответа и совет выстраивать партнерство с ритейлерами: приобретая какую-либо вещь, клиент получает информацию о том, где ее можно заложить, чтобы потом купить на эти деньги новую. Единственное слабое место — совет воспользоваться сарафанным радио (приведи друга и получи скидку). Это неэффективно как для банков, так и для ломбардов: люди берут займы под собственные нужды. Как мотивировать к этому других?

КОНСУЛЬТАНТ

Михаил Унксов, президент "Лиги ломбардов"

— У "Мосгорломбарда" есть одно преимущество — ему проще, чем другим, договориться с правительством Москвы о взаимодействии по части помещений. Компании стоит этим воспользоваться, чтобы снизить ставки, которые пока высоки. А потом можно использовать все рекламно-маркетинговые средства, предложенные участниками "Банка решений".

Идея Антона Жулева о предоставлении займа частным предпринимателям под залог товарных остатков сомнительна: ломбарды принимают имущество, предназначенное только для личного потребления. Все остальное противоречит закону, который, впрочем, устарел и требует изменений.

Предложение Анастасии Семиной и Екатерины Степановой выезжать к клиентам на дом совершенно нерентабельно и неэффективно с точки зрения логистики. Идея онлайн-аукциона невостребованных залогов, высказанная Александром Царезмеевым, уже давно реализуется ломбардами, впрочем, пока не слишком успешно. Она отлично сработает при продаже бытовой техники, потому что там существует конкретная марка и типовая модель. Однако не надо забывать, что 90% вещей, которые закладываются в ломбард,— ювелирные изделия, и их покупатель хочет пощупать.

Юрий Миронов посоветовал сделать работу ломбардов круглосуточной. Это, однако, потребует дополнительных сотрудников, а зарплата — серьезная статья расходов ломбарда. Ночная жизнь идет только в центре Москвы, а основной объем доходов ломбардам приносят спальные районы, где поток клиентов после полуночи вряд ли будет большим. Поэтому работать 24 часа в сутки абсолютно бессмысленно.

Понравилось решение Артема Бакалинского своей общей конструктивностью, а Сергей Машковцев объективно и точно анализирует ломбардную деятельность. Кроме того, хочется отметить Алексея Пнева: он совершенно справедливо говорит о том, что активная ТВ-реклама вряд ли принесет желаемый результат: затраты на нее слишком велики и неподъемны даже для крупной компании. Можно поспорить с декларируемой Алексеем малой эффективностью перетяжек. Они будут отлично работать, если расположить их не на проезжей части, а в качестве навигации недалеко от ломбарда. Андрей Ковалев резонно отмечает, что главный козырь "Мосгорломбарда" — стабильность и возраст, и это нужно использовать. Решение Веры Красновой показалось мне слишком оторванным от российских реалий.

ПОБЕДИТЕЛЬ

Сергей Машковцев, руководитель группы мотивации издательство "Эксмо", Москва

1. Изменить позиционирование ломбардной услуги, которая ассоциируется с чем-то устаревшим и нецивилизованным. Использовать слова "Экспресс-кредит", "Быстрые деньги", "Бережное хранение", "Срочный выкуп".

2. Отказаться от образа "сталинского ампира": современную и качественную услугу предоставлять в таком стиле нельзя. Нужно выглядеть современно, гибко, технологично.

3. Приблизиться к клиенту. Располагаться ближе к местам продаж (например, иметь стойки в торговых центрах), организовать выезды на территорию клиента.

4. Сформировать сеть агентов или представителей. Например, наладить партнерские отношения с банками и забирать клиентов, которых банк кредитовать не готов, взамен платя комиссию.

5. Сформировать более простые описания услуг с разными тарифами в зависимости от цели, срока, залога и пр.

6. Применить эффективные технологии продаж невыкупленного залога — в первую очередь через интернет.

ЛУЧШИЕ РЕШЕНИЯ

Место 1

Балл 24

Автор Сергей Машковцев

Компания издательство "Эксмо"

Должность руководитель группы мотивации

Город Москва

Место 2

Балл 22

Автор Артем Бакалинский

Компания "Контур-Новосибирск"

Должность совладелец

Город Екатеринбург

Место 3

Балл 16

Автор Дмитрий Гришин

Компания "Экспресс мобайл"

Должность коммерческий директор

Город Москва

Место 4-5

Балл 14

Автор Юрий Миронов

Компания нет данных

Должность специалист информационно-аналитического отдела

Город Санкт-Петербург

Место 4-5

Балл 14

Автор Алексей Пнев

Компания "Дельтализинг"

Должность директор представительства

Город Иркутск

ХУДШЕЕ РЕШЕНИЕ

Расскажите о ваших преимуществах своим потенциальным клиентам адресно. Рассылают же банки кредитные карты прямо по почтовым ящикам, не дожидаясь, когда клиенты придут к ним за кредитом.

Слово для печати

Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе "Банк решений" (www.kommersant.ru/sf/solutions.aspx). Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru), а также оставить на сайте www.e-xecutive.ru (раздел "Образование менеджера", "Бизнес-кейсы") до 11.01.2011. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 01.02.2011, тогда же мы объявим победителя конкурса.

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.