Социальная ответственность в зеркале бренда работодателя

электронный научно-экономический журнал стр 11

Социальная ответственность в зеркале бренда работодателя

Гудяева Наталья Александровна

ПАО «Ростелеком» Адова Ирина Борисовна

доктор экон. наук, профессор, профессор кафедры менеджмента Новосибирского государственного технического университета

Gudyayeva Natalya А.

Joint Stock Company «Rostelecom» Аdova Irina B.

Novosibirsk State University of Economics and Administration, Novosibirsk, Russian Federation

SOCIAL RESPONSIBILITY IN THE MIRROR OF EMPLOYER BRAND

Аннотация. Исследованы связи корпоративной социальной ответственности с характеристиками акционерных обществ в телекоммуникационном секторе России, которые отражаются в доступной из внешних источников статистической и корпоративной отчетности. Авторы оценивали тесноту связи уровня корпоративной социальной ответственности с качеством социально-трудовых отношений, с успешностью деятельности и HR-брендом организации как ответственного работодателя. Проверка трех сформулированных гипотез не нашла подтверждений по результатам корреляционного анализа. Сделан вывод о недостаточной развитости исследуемого стратегического инструментария.

Ключевые слова: анализ, бренд работодателя, оценка, социальная ответственность, социально-трудовые отношения, телекоммуникационный сектор.

Abstract. To investigate the association of corporate social responsibility with the characteristics of joint stock companies in the Russian telecommunications sector, which are reflected in the available statistics from external sources, and corporate reporting. The authors evaluated the closeness of the connection of corporate social responsibility with the quality level of social and labor relations, with the success of operations and HR-brand the organization as a responsible employer. Check the three formulated hypotheses have not been confirmed by the results of the correlation analysis. It was concluded that the test is not sufficiently developed strategic tools.

Keywords: Analysis, Employer brand, Evaluation, Social responsibility, Telecommunications sector.

Во многих источниках в настоящее время активно пропагандируется необходимость корпоративной социальной ответственности, включая ответственность перед персоналом организации. Однако в большинстве случаев отсутствуют четкие, количественно аргументированные доказательства подобных утверждений. С одной стороны, анализ содержащейся в отчетах о социальной ответственности (устойчивом развитии) информации показал рост числа отражаемых показателей, событий, улучшение экономических и социальных результатов деятельности публичных организаций [1]. Но с другой стороны мы наблюдаем рост числа отчетов, опубликованных на сайте Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) без повышения их качества [2]. Зачастую отмечается и формальный подход, когда ряд рекомендаций соблюден, но анализ практик корпоративной социальной ответственности (КСО) данной организации из других источников информации противоречит представленной в отчетах ситуации. Некоторые исследователи называют это явление «мимикрией» [3]. В связи с этим в рамках представленного исследования предпринята попытка проверки ряда гипотез по поводу влияния разделения организацией концепции КСО на результирующие показатели социально-трудовых отношений, в частности на формирование имиджа ответственного работодателя.

Гипотеза 1. Рост уровня вовлеченности организаций в КСО положительно влияет на качество социально-трудовых отношений. На первом этапе был проведен корреляционный анализ взаимосвязи количества зарегистрированных социальных отчетов и статистических показателей социально-трудовых отношений. Показатель «количество нефинансовых отчетов» выбран в связи с тем, что он наглядно демонстрирует количество организаций, поддерживающих концепцию КСО. Следует отметить, что компании, не

этестронный научно-экономический журнал стр 12

размещающие свои нефинансовые отчеты в открытом доступе, также могут применять на практике инструменты КСО, но выявить данный факт не представляется возможным по причине закрытости информации. Показатели, характеризующие социально-трудовые отношения, представлены в сборниках «Труд и занятость», подготавливаемых Росстатом каждые два года [4-8].

В таблице 1 сгруппирована информация по годам о показателях, характеризующих социально-трудовые отношения по виду экономической деятельности «транспорт и связь», куда входит и интересующий нас объект наблюдения - телекоммуникационный сектор. По каждому показателю рассчитан коэффициент корреляции с количеством нефинансовых отчетов.

Таблица 1

Оценка связи показателей социально-трудовых отношений с количеством компаний, придерживающихся социальной ответственности

№ 2(22)2016

Показатель статистической отчетности Коэффициент корреляции

Прием работников, тыс.чел. -0,02872

Доля принятых работников, % от списочной численности 0,202178

Выбытие работников, тыс.чел. -0,03096

Доля выбывших работников, % от списочной численности 0,059311

Доля выбывших работников в связи с сокращением, % от общей численности выбивших -0,29978

Число ликвидированных рабочих мест в организациях (по средней численности работников), тыс. чел. -0,10706

Число созданных рабочих мест (по средней численности работников) в организациях по видам экономической деятельности, тыс.чел. -0,05675

Число организаций, на которых прошли забастовки 0,323011

Численность работников, участвовавших в забастовках, тыс. чел. 0,047639

Количество времени, не отработанного работниками, участвовавшими в забастовках, тыс. чел.-дней -0,18769

Удельный вес численности работников, занятых во вредных и (или) опасных условиях труда, % -0,22024

Удельный вес численности работников, имеющих право на компенсации за работу во вредных и (или) опасных условиях труда (на конец года) % от общей численности работников организаций соответствующего вида деятельности -0,45433

Изменение среднемесячной реальной начисленной заработной платы работников организаций, % к предыдущему году 0,322837

Изменение среднемесячной реальной начисленной заработной платы работников организаций, % в 2005 году 0,09200

Составлено авторами.

По данным таблицы видно, что ни по одному показателю нет сильной зависимости от количества нефинансовых отчетов. Таким образом, улучшение или ухудшение социальной составляющей не зависит от количества организаций, придерживающихся КСО. Результаты могли быть иными, если бы рассмотрению подлежало большее количество факторов. Причина их отсутствия связана с рядом обстоятельств:

— многие показатели в сборнике Росстата (количество проверок и выявленных нарушений трудового законодательства, затраты организации на рабочую силу и их структура) рассчитаны только в конкретные периоды проведения выборочных наблюдений (2010 г., 2012 г. и 2013 г.);

— телекоммуникационный сектор не выделен в отдельный вид экономической деятельности, в сборнике раскрываются обобщенные данные по транспорту и связи в целом;

— некоторые показатели не детализируются по видам экономической деятельности, например травматизм, профессиональные заболевания и т.д.

Гипотеза 2. Качество подготовки нефинансовых отчетов положительно отражается на эффективности деятельности организации. С целью получения более достоверных результатов проанализированы нефинансовые отчеты и эффективность деятельности крупнейших российских организаций телекоммуникационного сектора, среди которых ПАО «Ростелеком» [9], ПАО «Мегафон» [10], ПАО «МТС» [11] и ПАО «Вымпелком» [12].

электронный научно-экономический журнал стр 13

Поиск и исходный анализ данных выявили, что «МТС» подготавливает отчеты с 2008 г., в отличие от «Мегафон» и «Ростелекома», которые наглядно демонстрируют свою социальную ответственность только с 2011 года. «Вымпелком» не размещает нефинансовые отчеты в открытом доступе в сети Интернет, за исключением отчета о КСО за 2013 г. В связи с этим оценка социальной ответственности перед персоналом в телекоммуникационном секторе проведена за период с 2011 по 2014 г. Анализ отобранных документов позволил структурировать информацию, представленную в нефинансовых отчетах по разделам: общие сведения, обучение, обеспечение безопасных условий и охрана труда, внутренние коммуникации, льготы и корпоративные мероприятия.

Содержательный анализ текстов документов показал, что во всех компаниях количественная форма представления данных минимальна или вовсе отсутствует, например показатель текучести кадров представлен только в нефинансовых отчетах «МТС» за 2011 г. и «Ростелекома» за 2013 г. и 2014 г., коэффициент травматизма - только в отчетах «МТС». Следует отметить, что отчеты «МТС» являются наиболее подробными в области социальной ответственности перед персоналом по сравнению с остальными крупными телекоммуникационными компаниями. Раздел, посвященный персоналу «Мегафона», размещен всего лишь на 3,5 страницах, а в отчетах «МТС» данному аспекту уделено 25 страниц.

При сравнении нефинансовых отчетов было выявлено, что каждая компания раскрывает информацию о социальной ответственности по-своему, даже в разные периоды структура информации может значительно изменяться. Например, «Мегафон» в отчетах за 2011 г. и 2013 г. подробно указывал уровень вовлеченности, в отчете 2012 г. было лишь упоминание о том, что в компании проводится оценка уровня вовлеченности персонала, а в отчете за 2014 г. данная информация и вовсе отсутствует. Поэтому сравнить и оценить уровень социальной ответственности каждой компании за 2011-2014 гг. достаточно затруднительно в связи с непрезентативностью выборки и потенциальной неточностью в расчетах. В связи с этим был использован метод сравнительной балльной оценки социальной ответственности в разрезе отдельных элементов вышеназванных разделов. Эталон по каждому показателю рассчитывался индивидуально, исходя из полученных в ходе анализа данных. Так, по показателю текучесть персонала максимальное количество баллов получила та компания, где уровень данного показателя был минимальным согласно данным нефинансового отчета. По результатам расчета суммарной оценки социальной ответственности максимальное количество баллов получено «МТС» (по данным 2011 г.). Возможно, это обусловлено накопленным опытом составления подобной отчетности по сравнению с остальными. Если оценивать уровень социальной ответственности телекоммуникационных компаний за весь анализируемый период (2011-2014 годы), то наиболее ответственной и ценящей персонал можно назвать «МТС», на втором месте -«Ростелеком» (разница в итоговых баллах за 2011-2014 гг. составила 0,81).

Гипотеза 3. Между уровнем КСО и HR-брендом организации как ответственного работодателя существует взаимосвязь. В рамках выполненной работы выявлено, насколько уровень КСО влияет на эффективность компании и на ее репутацию как работодателя. Для этого была обобщена информация рейтингов и результатов конкурсов на статус лучшего работодателя, а также рейтинги капитализации, самых дорогих мировых брендов и т.д. Всего проанализировано более 80 конкурсов за четыре года: рейтинги привлекательности работодателей (ВЦИОМ), лучших компаний-работодателей России (Universum Group), директоров по управлению персоналом (HR-Summit), HR-проектов, работодателей России, ежегодных победителей премии «HR-бренд», ТОП-100 самых дорогих мировых брендов (BRANDZ), результаты ранжирования по различным признакам рейтингового агентства «Эксперт» и другие. Следует отметить, что в выборке не был представлен рейтинг, подготавливаемый Forbes, - 200 крупнейших частных компаний России, поскольку в него не попадают компании, в которых государство имеет значительную долю в уставном капитале. По обобщенным нами результатам сделан вывод о том, что «МТС», «Ростелеком», «Вымпелком» и «Мегафон» достаточно востребованы на рынке занятости, включая молодых специалистов и студентов: во многих рейтингах HR-брендов они занимали определенные места, особенно «МТС». В таблице 2 представлена динамика результатов сравнительного анализа уровня социальной ответственности, оценок HR-бренда и успешности, а также даны рассчитанные коэффициенты корреляции.

№ 2(22)2016

электронный научно-экономический журнал стр 14

Таблица 2

Оценка связи между социальной ответственностью и результатами рейтингов

Компания Год Оценка КСО Оценка HR-бренда Оценка успешности компании

ПАО «МТС» 2011 9,945143 5,003333 1,155

2012 9,085767 4,88 1,105

2013 7,270205 3,185 1,14

2014 9,473927 4,325556 0,21

ПАО «Мегафон» 2011 3,631921 2,826667 0,925

2012 5,143772 2,176667 1,8875

2013 4,199532 4,081724 1,895

2014 4,382168 2,383333 0

ПАО «Ростелеком» 2011 7,168034 1,896667 1,877

2012 9,514366 2,46 1,855

2013 8,915755 2,03 1,835

2014 9,374818 1,913333 0

ПАО «Вымпелком» 2013 6,435714 1,79 0,91

Коэффициент корреляции 0,262523 -0,0723

Составлено авторами.

Как видим, динамика всех оценочных показателей неустойчива. Уровень корреляции между КСО и ИР-брендом составил 0,262523, между КСО и успешностью компании, оцененной по экономическим показателям - объему продаж, прибыли и капитализации, - 0,0723. Таким образом, связь между уровнем социальной ответственности перед персоналом и значимостью ИР-бренда, а также успешностью компании в целом слабая, поэтому утверждение о том, что наиболее социально ответственные компании являются успешными и эффективными, нельзя считать однозначным.

Это обусловлено рядом обстоятельств. Сохранились традиции крупных компаний брать на себя ответственность за социальную обеспеченность своего персонала, неся при этом значительные непроизводственные расходы. При этом недостаточно внимания уделяется созданию безопасных и благоприятных условий труда для персонала. Повышенная требовательность к персоналу и зачастую необеспеченность стабильной работой вызывают абсентеизм, повышенную текучесть и иные негативные проявления оппортунистического поведения персонала. ИР-бренд, являясь для многих модным трендом, более относится к элитным компаниям, где велика, а иногда и формально преувеличена роль профессионалов в области управления персоналом, а отраслевая специфика, связанная с созданием высокой добавленной стоимости, позволяет без ущерба для бизнеса нести высокое бремя социальных расходов. В заключение следует констатировать, что корпоративная социальная ответственность как инструмент стратегического управления персоналом называется экспертами в числе главных HR-трендов в зарубежных компаниях, но еще недостаточно развита в российских организациях, несмотря на более чем 10-летнюю историю.

электронный научно-экономический журнал стр 15

Список литературы

1. Адова И.Б., Гудяева Н.А. Оценка эффективности социальной ответственности телекоммуникационных компаний России // Вестник Томск. гос. ун-та. Экономика. 2015. №4 (32). С. 144-159.

2. Библиотека нефинансовых отчетов компаний / РСПП. [Электронный ресурс] URL: http://рспп.рф/simplepage/157.

3. Белоусов К.Ю. Мимикрия социально-ответственного поведения как причина несоответствия факторам устойчивого развития компании // Проблемы современной экономики, N 1 (49), 2014. С. 96-99.

4. Труд и занятость в России. 2015: Стат. сб. / Росстат. M., 2015. 274 c.

5. Труд и занятость в России. 2013: Стат. сб. / Росстат. M., 2013. 661c.

6. Труд и занятость в России. 2011: Стат. сб. / Росстат. M., 2011. 637c.

7. Труд и занятость в России. 2009: Стат. сб. / Росстат. M., 2009. 623 c.

8. Труд и занятость в России. 2007: Стат. сб. / Росстат. M., 2007. 611 c.

9. Социальный отчет ПАО «Ростелеком» [Электронный ресурс]. URL: http://www. rostelecom. ru/social/report/

10. Социальная ответственность ПАО «Мегафон» [Электронный ресурс] URL: http://corp.meqafon.ru/sotsialnaya otvetstvennost/

11. Отчет в области устойчивого развития ПАО «МТС» [Электронный ресурс]. URL: www.company.mts.ru/comp/social responsibility

12. Социальный отчет ПАО «Вымпелком» [Электронный ресурс] URL: http://moskva.beeline.ru/about/about-beeline/social/