Печатный полустанок

В 2001 году доля одного из лидеров рынка «домашних» принтеров компании Oki в России начала снижаться. В сегмент пришли слишком агрессивные игроки, и руководство московского представительства Oki решило не ввязываться в конкурентную борьбу, перенеся активность в корпоративный сектор. Новая стратегия потребовала перестройки торгового канала и изменений в структуре офиса.

Продукция японской Oki была неплохо известна еще в СССР. Факсимильные аппараты данной марки пользовались большой любовью у отечественных силовых структур и других государственных служб. Инициатором открытия в 1996 году российского представительства компании стало руководство европейского отделения. После анализа ситуации из ассортимента материнской компании Oki Data Corporation для нашей страны отобрали уже заработавшие репутацию у россиян матричные принтеры и средства факсимильной связи. Возглавить «российскую» линейку продуктов Oki должен был маленький лазерный, а точнее, светодиодный принтер. Абсолютное большинство производителей, так или иначе представленных тогда в России, предлагали устройства, использовавшие лазерную технологию печати. Светодиодные модели Oki выгодно отличались компактностью и простотой; используемая технология позволяла минимизировать выделение вредного для человеческого организма озона. Еще одна технологическая особенность – раздельные фотобарабан и тонер-картридж. Она позволяла эффективно использовать ресурсы обеих частей и снижать тем самым себестоимость печати. И главное, кроме Oki, устройств такого класса не предлагал практически никто из производителей. Илья Звонов, генеральный директор московского представительства Oki Europe Limited: «Когда заходила речь о перспективах рынка печатающих устройств, все в один голос заявляли, что небольшие персональные принтеры уже неактуальны, и будущее – за более экономичными и производительными сетевыми печатными устройствами. Наши основные конкуренты, стремясь захватить данную нишу, развивались в этом направлении, учили распределенному пользованию и т. д. Мы же полагали, что сохранится спрос и на совсем другие продукты, и двигались в абсолютно противоположном направлении. Наш небольшой принтер нельзя было интегрировать в сеть, зато его можно было поставить на стол без ущерба для рабочего пространства и легко подключить к персональному компьютеру».

Дилерский интерес
Чтобы убедиться в жизнеспособности выбранной стратегии, руководству московского офиса понадобилось не так много времени. К 1999 году торговля надежными и недорогими аппаратами обеспечивала компании, по словам Ильи Звонова, более 20% российского рынка лазерных принтеров (около $8–9 млн). Здесь японская корпорация уступала только HP.

В то время канал продаж, через который продвигалась техника Oki, представлял собой классическую двухуровневую систему. «Не скажу, что ее отладка оказалась простой задачей,– вспоминает господин Звонов, начинавший карьеру в Oki в 1997 году. Тогда он занимал пост директора по развитию и продажам.– С самого начала компания была готова работать со всеми, кто проявлял интерес. Сделать качественный выбор (отследить кредитную историю и т. п.) оказалось достаточно сложно. К моему приходу в компанию у Oki имелось 15 авторизованных дистрибуторов, что для тогдашних наших объемов и возможностей роста было явно избыточным». Постепенно структуру удалось оптимизировать, число прямых партнеров сократилось почти вдвое. Пять фирм из восьми входили в десятку крупнейших дистрибуторов России.

Отладив дистрибуторское звено, компания занялась партнерами, непосредственно поставляющими технику заказчику. Илья Звонов: «Все продолжало работать, появлялись новые модели. Но было очевидно: чтобы расти, необходимы люди, которые работали бы с нами осознанно, а не просто видели бы в Oki некий необязательный в ассортименте полуэкзотический компьютерный брэнд».

Созданию и развитию у партнеров второго уровня «правильного» интереса к продукту под маркой Oki должна была способствовать запущенная в 1998 году программа авторизации Shinrai. Это слово по-японски означает высшую форму доверия между партнерами. Новую идеологию продвигали через неформальные, стилистически выдержанные, использовавшие элементы ритуала и игры мероприятия в рамках стартовавших тогда дилерских конференций. На деле все свелось к отсутствию в партнерских отношениях жестких формализованных схем. «Мы были и продолжаем оставаться скромной, живущей "по средствам" компанией, которая может позволить себе только точечные действия на рынке,– говорит Звонов.– В каждом случае представительство стремилось обеспечить партнеру условия, эффективно решавшие его специфические задачи, и старалось добиться максимальных успехов в этом направлении».

Корейская угроза
Предпринимаемые фирмой усилия по строительству эффективного канала продаж начали приносить плоды. Но внешняя ситуация складывалась совсем не в пользу Oki. Проанализировав динамику спроса в сегменте SOHO (small office home office) в 2000 году, конкурирующие компании одна за другой объявили о выпуске новых более простых и дешевых моделей. В данный сегмент устремились даже те, кто до сих пор не интересовался принтерами. Сюда буквально ворвалась южнокорейская Samsung. Как независимый производитель выступил Canon, хотя прежде активность этой фирмы на данном рынке сводилась лишь к производству печатающих механизмов для принтеров HP. Появление конкурентов, готовых вкладывать в продвижение марок огромные средства, вынудило московское представительство Oki, работавшее по принципу самоокупаемости, заняться пересмотром стратегии развития. Илья Звонов: «Рынок SOHO, на котором мы начали работу в России, отличается абсолютной нелояльностью потребителей. Сюда легко зайти, но не сложнее и выпасть. Интереснее в этом смысле корпоративный сектор. Здесь технологические и эксплуатационные нюансы аппаратов оцениваются куда более адекватно. И для клиентов важно, насколько техника облегчает бизнес-процесс, а не то, какая есть скидка на ее покупку или что за промо-программа предлагается в данный момент. Конечно, здесь есть свои условия, но если удается сформировать определенный кредит доверия, считай, ты попал "в обойму"».

К тому же благодаря ряду успешно реализованных федеральных проектов (в частности, для Сбербанка России), а также развитой системе сервисной поддержки на рынке корпоративных продаж у Oki уже была сложившаяся репутация. К концентрации на новом направлении представительство подталкивали и разрабатываемые технологические новинки. В конце 2001 года компания одна из первых вывела на российский рынок самые быстрые принтеры для цветной печати и начала поставки более «тяжелых» корпоративных аппаратов.

Партнерская ревизия
Однако уже через год стало ясно, что существующая партнерская сеть не отвечает новым задачам: укреплению позиций в корпоративном секторе и росту в регионах. Для приведения торгового канала в соответствие с требованиями времени в 2003 году Oki пригласила выпускницу ГАУ по специализации «стратегическое планирование и управление производством» Светлану Рязанцеву, перешедшую в компанию на должность директора по маркетингу и продажам из местного офиса Avaya.

План действий был утвержден после доскональной ревизии партнерской сети. Анализировались: специализация партнеров, их структура продаж, перспективы развития в интересующем компанию корпоративном секторе. Дистрибуторы Oki были разведены по направлениям Value Added (ориентированные на корпоративный сектор) и Volume (работающие с розницей и субдистрибуторами), что позволило определить для каждого звена оптимальный ассортимент и партнерские условия. «В связи с изменением фокуса компании на рынке мы понимали, что со временем потеряем часть тех партнеров второго уровня, кто работал в основном на рынке SOHO и для которых сотрудничество с нами не являетсястратегическим,– говорит госпожа Рязанцева.– "Сегментировав" партнеров, мы увидели, кого и на каком участке стоит удерживать и кого стоит активно привлекать для дальнейшего развития бизнеса Oki».

Еще одно масштабное исследование компания провела среди клиентов. Светлана Рязанцева: «Понимая, кто наши клиенты (в зависимости от специфики бизнеса, его структуры, решаемых задач бизнес-печати), что стоит для них за словами "идеальный принтер", и организовав соответствующим образом собственные ресурсы, мы можем предлагать заказчикам лучшие решения».

Для знакомства потенциальных клиентов с возможностями техники Oki проводит региональные конференции и семинары, в рамках которых проходит демонстрация оборудования, обучение заказчиков новым технологиям. С преимуществами устройств в обязательном порядке теперь знакомятся и партнеры Oki. Стартовавшие в прошлом году обучающие программы с текущего года будут собраны под крыло «бизнес-академии Oki». Это, в частности, сейлз-тренинги, обучающие продавцов выявлять «ожидания» клиентов и предлагать оптимальные решения. Планируется регулярно проводить обучающие семинары по основным решениям Oki. Для топ-менеджмента фирм-партнеров в рамках корпоративной академии предусмотрен цикл семинаров по стратегическому планированию, управлению компанией, маркетингу и т. п.

Параллельно с реорганизацией торгового канала была проведена и структурная перестройка внутри представительства, завершившаяся в начале этого года. Раньше менеджеры группы по работе с партнерами отвечали за определенные категории: дистрибуторов, авторизованных дилеров, компании, продвигающие «цветные» решения. После расширения и реформирования в департаменте была выделена группа по работе с дистрибуторами и направление по поддержке и развитию партнеров второго уровня, где менеджеры отвечают за развитие бизнеса конкретных регионах и работают со всеми категориями партнеров.

Светлана Рязанцева считает подобную схему оптимальной для решения новых задач. Ставшие более доступным продуктом цветные принтеры все больше закупаются и компаниями, традиционно занимавшимися монохромными устройствами. А географическое деление позволяет представительству определять стратегию развития бизнеса Oki с учетом особенностей конкретного региона.

Корпоративное будущее
Перестройку торгового канала в представительстве Oki планируют завершить только в нынешнем году. Но уже сейчас результаты проделанной работы выглядят вполне обнадеживающе. По данным IDC, в 2003 году продажи цветных лазерных принтеров Oki в России выросли почти на 450% по сравнению с 2002 годом. Здесь фирма существенно опередила динамику рынка, возросшего на 112%. За первый квартал 2004 года, по предварительным данным, объем поставок представительства превысил показатели того же периода 2003 года более чем на 500%. «Ситуация развивается как мы и планировали»,– считает Светлана Рязанцева.

«Рынок принтеров становится все более конкурентным, цены падают, прибыльность сокращается, особенно в сегментах недорогих устройств начального уровня,– отмечает Дмитрий Фешин, ведущий аналитик IDC по рынку периферийных устройств.– Поэтому изменение стратегии выглядит обоснованным. Надо найти высокотехнологичные сегменты, где можно зарабатывать больше, предлагая конкурентоспособную продукцию, тем более что Oki уже давно лидирует в секторе цветной лазерной печати. Косвенное подтверждение этому – OEM поставки "механики" Oki для продукции других производителей».

Вполне естественным считает дальнейшее сосредоточение Oki на корпоративном сегменте и ведущий эксперт аналитической компании ITResearch Владимир Миронос. «Наиболее высокий платежеспособный спрос в секторе лазерных принтеров традиционно демонстрируют корпоративные потребители, особенно государственные организации,– отмечает он.– Причем за последние два гола это проявилось еще заметнее, чем прежде».