Теоретические и практические основы конкурентоспособности банков на рынке розничных банковских услуг

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКОВ НА РЫНКЕ РОЗНИЧНЫХ

БАНКОВСКИХ УСЛУГ

THEORETICAL AND PRACTICAL BASES OF COMPETITIVENESS OF BANKS IN

THE RETAIL BANKING MARKET

Трофимов Дмитрий Викторович

аспирант кафедры

«Денежно-кредитные отношения и монетарная политика» Финансовый Университет при Правительстве РФ, г. Москва

trofimov@mail com

Аннотация

В настоящей работе проводится анализ эволюции рынка розничных банковских услуг с точки зрения системного подхода, рассматриваются методологические основы повышения конкурентоспособности розничных банков. Определены основные факторы, влияющие на эволюцию рынка розничных банковских услуг, выявлено основное направление повышения конкурентоспособности розничных банков в развитых странах.

Summary

In this article the analysis of evolution of the retail banking market from the point of view of system approach is carried out, methodological basics of competitiveness improvement of retail banks and competitiveness improvement are covered. The major factors influencing evolution of the retail banking market are defined, the main direction of retail banks competitiveness improvement in the developed countries is revealed.

Ключевые слова: розничные банковские услуги, рынок розничных банковских услуг, конкурентоспособность розничных банков.

Key words: retail banking services, retail banking market, competitiveness of retail banks. Введение

В процессе эволюции рынка розничных банковских услуг технологические инновации, особенно в области развития компьютерной техники и коммуникаций, стремительно возрастающий информационный поток сделали внешнюю среду

розничных банков постоянно меняющейся и непрогнозируемой. Взаимодействуя с внешней средой в изменяющихся условиях, розничные банки столкнулись с ситуацией, при которой они уже не могут использовать эффективные ранее технологии и бизнес-модели.

Существующие научные знания позволяли эффективно развивать розничный банковский бизнес в рамках традиционной модели, основанной на функционировании широкой сети филиалов и отделений банков. Однако вследствие развития научно-технического прогресса, стандартизации розничных банковских услуг, минимизации маржи по розничным банковским услугам и возросшей роли неценовой конкуренции на рынке розничных банковских услуг возникла проблема в осмыслении происходящих процессов и поиске новых моделей ведения конкурентоспособного розничного банковского бизнеса, так как традиционная модель стала экономически неэффективна.

С настоящее время проблема повышения конкурентоспособности банков в сегменте розничных банковских услуг заключается в недостаточности научных знаний о происходящих на рынке розничных банковских услуг процессах и невозможности предоставления теоретической базы для выработки конкретных практических решений по повышению конкурентоспособности российского банковского сектора, в том числе сегмента розничных банковских услуг.

Теоретические основы конкурентоспособности розничных банков

Рынок розничных банковских услуг представляет собой систему взаимоотношений между субъектами данного рынка - розничными банками и домохозяйствами. Предпосылками для взаимодействия между субъектами рынка розничных банковских услуг является функция по формированию и перераспределению денежных средств домохозяйств, а также проведению расчетов за потребляемые ими товары и услуги.

В силу того, что рынок розничных банковских услуг тесно связан с другими системами (внешней средой) в экономике страны, рынок розничных банковских услуг является открытой системой. Основываясь на том, что в процессе эволюции рынок розничных банковских услуг прошел различные стадии своего развития, его можно назвать самоорганизующейся системой, так как эта система обладает признаками не только открытости, но и неравновесности и нелинейности.

Таким образом, с нашей точки зрения рынок розничных банковских услуг - это самоорганизующаяся система взаимоотношений между розничными банками и домохозяйствами, системообразующим фактором которой является выполнение ими

своих функций по формированию и перераспределению денежных средств домохозяйств, а также проведению расчетов за потребляемые ими товары и услуги. При этом розничная банковская услуга представляет собой действие или комплекс действий, проводимых розничными банками в массовых масштабах, направленный на реализацию ими на рынке розничных банковских услуг функций по формированию и перераспределению денежных средств домохозяйств, а также проведению расчетов за потребляемые ими товары и услуги.

Розничный банк (англ. retail bank) в англо-русских словарях переводится как банк, занимающийся обслуживанием мелкой клиентуры. При этом розничный банковский бизнес (англ. retail banking) определяется как «.. .оказание банковских услуг населению, включая прием депозитов, предоставление потребительских кредитов, расчеты, ипотеки, пенсионные счета, расчеты, кредитные карточки; данные типы услуг зависят от большого суммарного объема операций, так как индивидуальные операции обычно очень маленькие»[1].

В настоящее время в научной литературе широко используется понятие розничный банк. Однако как в российской, так и в зарубежной литературе отсутствует общепринятое определение розничного банка. За последние несколько лет предпринимались попытки ввести данное определение, но все они связывали розничный банковский бизнес с обязательным наличием у банков разветвленной сети филиалов и отделений, например: «Розничный (ритейловый) банк — это кредитная организация, которая функционирует как многоофисный банк, формирующий преобладающую часть своих пассивов за счёт денежных средств физических лиц, размещающий преобладающую часть своих активов населению, обслуживающий эту категорию клиентов на принципах стандартизации и массовости операций»[2].

Эволюция рынка розничных банковских услуг привела к тому, что наличие сети филиалов и отделений не является критерием отнесения банка к розничным банкам. Сеть филиалов и отделений является в настоящее время одним из возможных каналов продаж розничных банковских услуг домохозяйствам наряду с каналами, основанными на современных цифровых технологиях дистанционного обслуживания.

Ключевыми аспектами в понимании современного розничного бизнеса являются массовость и стандартизированность продаваемых товаров или услуг непосредственно конечным потребителям, а также современные технологии и различные каналы продаж. Следовательно, к розничному также не относится банковский бизнес, ориентированный на индивидуальное обслуживание отдельных частных клиентов, так как банковские услуги в данном случае носят индивидуальный, а не массовый характер.

На наш взгляд, в рыночной экономике розничный банк можно определить как банк, единственным или ведущим видом деятельности которого является массовая продажа стандартизированных розничных банковских услуг домохозяйствам с использованием различных каналов продаж.

Существующие определения конкуренции и конкурентоспособности в той или иной степени отражают только одну сторону сложного процесса - противостояние интересов элементов внутри одной системы. Многие авторы определяют конкурентоспособность как возможность элемента системы создать востребованные на рынке продукты или услуги, не упоминая о действиях по реализации данных продуктов или услуг на рынке.

С точки зрения М. Портера конкурентоспособность - это свойство субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там конкурирующими субъектами рыночных отношений[3].

По мнению Ф. Котлера, Р. Бергера и Н. Бикхофа конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке, а ключевая компетенция организации - компетенция, обеспечивающая конкурентное преимущество[4].

Конкуренция и конкурентоспособность рассматриваются авторами преимущественно с точки зрения внутреннего соперничества элементов одной из систем - участников рынка. При этом мы имеем факт возрастания уровня конкурентоспособности розничных банковских секторов экономики различных стран, в том числе и России, что по теории открытых систем было бы невозможно, если бы действия элементов систем носили бы исключительно противоборствующий характер по отношению друг к другу внутри системы. Развитие любой открытой системы основано на выполнении единой функции или функций, при этом происходит развитие каждого элемента системы.

У каждого элемента в системе есть свои собственные интересы - получение прибыли, что является зоной внутрисистемного конфликта интересов, но при этом все элементы объединены в систему как выполняющие единые экономические функции на конкретном рынке. На рынке розничных банковских услуг это выполнение функции данного рынка посредством оказания розничных банковских услуг. Следовательно, понятие конкуренции и конкурентоспособности не может быть основано только лишь на противопоставлении интересов элементов внутри системы.

Среди отечественных экономистов широко распространено мнение о том, что конкурентоспособность розничного банка определяется конкурентоспособностью

продаваемых им розничных банковских услуг. Такое мнение имело под собой основание в прошлом, но в настоящее время, когда все массовые розничные банковские услуги практически идентичны по цене, а их массовость и стандартизация привели к единым общим требованиям к данным услугам, говорить о конкурентоспособности розничных банковских услуг можно лишь в плане их соответствия или несоответствия требованиям рынка розничных банковских услуг. Соответствие розничных банковских услуг требованиям этого рынка является не конкурентным преимуществом, а необходимым условием работы розничного банка на данном рынке, и, следовательно, не создает конкурентных преимуществ, не может в какой-либо существенной мере влиять на конкурентоспособность розничного банка.

Таким образом, при системном подходе понятия конкуренции и конкурентоспособности, по нашему мнению, наиболее полно раскрываются следующим образом: конкурентоспособность - характеристика субъекта рынка, отражающая уровень его способностей функционировать на данном рынке и развиваться, т.е. взаимодействовать со всеми субъектами конкретного рынка как в процессе выполнения своих функций при получении максимальной положительной обратной связи от других субъектов данного рынка, так и в процессе увеличения получаемой прибыли как конечной цели собственного развития.

Конкуренция - это внутрисистемное и межсистемное взаимодействие субъектов рынка, направленное на получение максимальной положительной обратной связи от других субъектов данного рынка с целью выполнение ими своих функций на данном рынке и увеличения получаемой прибыли как конечной цели собственного развития.

Методология формирования конкурентоспособности розничных банков

За последние 25 лет своего развития рынок розничных банковских услуг как открытая система претерпел значительные изменения, пройдя путь от своего формирования в виде рынка продавца до высококонкурентного рынка покупателя в данный момент, и продолжает свое дальнейшее развитие. Для розничных банков как на развитых, так и развивающихся рынках, глобализация, функционирование самого рынка, усиливающиеся его регуляторные действия, повышение требований и ожиданий домохозяйств различных возрастных групп, научно-технический прогресс и возрастающая конкуренция представляют сложные условия для развития розничного банковского бизнеса. Кроме того, если 20 лет назад банки предлагали своим клиентам в среднем 3-6 розничных услуг, то в настоящее время их количество составляет более 300.

Изменения в структуре домохозяйств как системы привели к образованию трех

устойчивых в своих требованиях к розничным банкам возрастных групп домохозяйств, что сделало домохозяйства как систему более сложной и неравновесной. Следствием этого явилось изменения в требованиях домохозяйств к розничным банкам - они стали иметь собственные особенности у домохозяйств каждой возрастной группы. Это в свою очередь привело розничные банки к необходимости определения собственной специализации деятельности при взаимодействии с домохозяйствами. От ориентации розничных банков на домохозяйства определенных возрастных групп стал зависеть не только выбор каналов продаж, но и то, какие розничные банковские услуги будут ведущими в продажах (см. рис. 1).

Рис. 1. Основные особенности домохозяйств различных возрастных групп, влияющие на выбор розничных банковских услуг, %[5]

Переход розничного банковского бизнеса на новый более сложный уровень развития ставит перед розничными банками как системой задачу по повышению конкурентоспособности путем выбора собственной внутрисистемной специализации по выполняемым операциям, так как весь комплекс действий по продаже современных розничных банковских услуг одним розничным банком не может приносить достаточный уровень прибыли и увеличивать или поддерживать на достигнутом уровне долю розничного банка на рынке.

Системы - субъекты рынка розничных банковских услуг взаимодействовали и влияли друг на друга посредством взаимных обратных связей. Основой данного процесса были и остаются взаимосвязанные отношения между двумя развивающимися системами - субъектами рынка розничных банковских услуг, способы, интенсивность и качество обмена информацией между ними.

Этот процесс будет проходить и дальше на более сложном уровне по мере изменения внешней среды, развития научно-технического прогресса, самоорганизации розничных банков как открытых систем и изменений количественных и качественных показателей и способов взаимодействия субъектов рынка розничных банковских услуг.

Основной задачей розничных банков за рубежом в настоящее время является построение такой эффективной модели взаимодействия с домохозяйствами, которая отвечала бы их требованиям в удобстве, доступности и при этом позволяла бы осуществлять продажи розничных банковских услуг на высоком уровне по всем каналам взаимодействия. Сформированное комплексное отношение домохозяйств к розничному банку определяет не только выбор того или иного розничного банка домохозяйствами различных групп, но и количественный и качественный уровень взаимодействия, что является одним из ключевых показателей эффективности продаж розничных банковских услуг и уровня конкурентоспособности современного розничного банка.

Домохозяйства в коммуникациях с розничными банками все больше используют дистанционные каналы - Интернет-сайты и мобильные телефоны. Это объясняется следующими основополагающими процессами, проходящими на рынке розничных банковских услуг в западных странах (см. табл. 1.):

- развитие цифровых технологий;

- демографические изменения.

Таблица 1

Распределение населения США по поколениям в 2010 году и прогноз на 2015

и 2020 годы, %[6]

Поколение 2010г. 2015г. 2020г. Изменение за 2010-2020гг.

Поколение Y (1980-1992г.р.) 21% 30% 37% +16%

Поколение X (1960-1979г.р.) 34% 33% 32% -2%

Бэби-бумеры (до 1960г.р.) 45% 37% 29% -16%

Результаты проведенного анализа показывают, что возрастающая доля более молодых клиентов розничных банков оказывает и будет в дальнейшем оказывать существенное влияние на развитие розничного банковского бизнеса, предоставляя новую возможность для роста прибыли розничных банков. Домохозяйства более молодой возрастной группы помимо необходимости в кредитовании нуждаются в финансовых консультациях и помощи. Поколение Y

нуждаются в финансовых советах и хотят получить соответствующие их запросам рекомендации о том, как управлять их ежедневными финансами, такими как оплата долгов, накопление средств для будущих расходов и т.д. Это определяет персональные финансовые потребности домохозяйств, является одним из главных факторов выявления возможностей для развития деятельности розничных банков.

Как показывают результаты проведенных исследований, домохозяйства к розничным банкам повышают требования в первую очередь к развитию инновационных розничных банковских услуг, их качеству и возможностям пользоваться ими на одинаково высоком уровне посредством различных каналов продаж и качеству взаимодействия (см. табл. 2). Качественные изменения требований домохозяйств будут иметь своим следствием качественные изменения в самой системе розничных банков.

Таблица 2

Требования домохозяйств к розничным банкам, %[6]

Требования домохозяйств До кризиса В настоящее время В будущем Изменение от настоящего времени к будущему

Низкая стоимость транзакция 48% 55% 59% 4%

Уверенность в стабильности банка 47% 53% 57% 4%

Уровень обслуживания через различные каналы 45% 52% 57% 5%

Услуги, связанные с развитием взаимодействия 40% 47% 52% 5%

Сложные и комплексные услуги 37% 43% 49% 6%

Инновационные услуги 34% 40% 47% 7%

Происходящий под влиянием развития современных технологий, демографических и прочих изменений в домохозяйствах, влияющих на их требования к розничным банкам, процесс самоорганизации розничных банков как системы можно охарактеризовать как переход от модели «комплексного банка» к модели «специализированного банка». Это связано не только с появлением дифференцированных требований к розничным банкам со стороны домохозяйств различных возрастных групп. Непосредственное влияние на эти тенденции оказывают также внутрисистемные процессы розничных банков как системы:

- Возрастающий объем розничных банковских услуг и технологических процессов:

• продажи различных розничных банковских услуг и обслуживание

домохозяйств;

• проведение огромного количества платежных транзакций;

• ведение аналитической базы по домохозяйствам и их операциям;

• поддержание и развитие сети филиалов и отделений, устройств самообслуживания;

• развитие современных цифровых каналов взаимодействия с домохозяйствами различных возрастных групп (интернет и мобильный банкинг).

- Необходимость ориентироваться на различные требования домохозяйств различных возрастных групп.

Розничные банки развитых стран в настоящее время вынуждены решать принципиальные вопросы, связанные с выбором своей специализации на отдельных видах операций в целях повышения продаж, операционной эффективности и уровня конкурентоспособности:

1. Определить собственную роль на меняющемся рынке розничных банковских услуг, связанную с выбором одной или двух специализаций деятельности. Зарубежные аналитики выделяют три основные специализации деятельности розничных банков для их успешной конкуренции на современном рынке розничных банковских услуг[6] :

- Специализация лидера в разработке и внедрении новых розничных

банковских услуг - подразумевает под собой разработку новых розничных банковских услуг с учетом требований домохозяйств, их ценообразование, расчеты рисков, жизненного цикла и потенциальной прибыльности.

- Проведение транзакций (транзакционный процессинг). В этом

случае розничный банк будет специализироваться на проведении большого количества операций домохозяйств, анализе данных по домохозяйствам, поддержании современных коммуникационных технологий.

- Управление каналами продаж розничных банковских услуг и

обслуживания - эффективное управление взаимодействием с домохозяйствами и их обратной связью по всем каналам в комплексе.

2. Определить группу домохозяйств, которая будет являться основной целевой группой для взаимодействия. Это позволит выстраивать более эффективное

взаимодействие розничных банков с конкретными группами домохозяйств с учетом всех особенностей, что неизменно положительно повлияет на рентабельность операций и конкурентоспособность розничных банков.

В процессе эволюции рынок розничных банковских услуг развитых стран стал более сложной системой, в которой возникает объективная необходимость системной специализации деятельности розничных банков в целях поддержания и повышения своего уровня конкурентоспособности. При этом по результатам исследований, на данный момент модели универсального банка придерживаются около 22,8% зарубежных розничных банков, а в будущем намерены придерживаться этой модели значительно большее количество розничных банков - 34,3%. При этом, по оценкам специалистов, в реальности 44,7% всех розничных банков не имеют в данный момент четкой стратегии своих дальнейших действий на быстро меняющемся рынке розничных банковских услуг[6]. Все это говорит о том, что внешняя среда для розничных банков сейчас отличается высокой степенью неопределенности, что означает близость точки бифуркации и необходимость качественных изменений в открытых самоорганизующихся системах, которыми являются розничные банки.

На фоне развития цифровых технологий это приводит к повышению интенсивности взаимодействия домохозяйств с внешней средой, с розничными банками в том числе. Следовательно, с самим рынком розничных банковских услуг происходят аналогичные изменения, так как системообразующий фактор не изменился, но изменилось качество одной из систем-субъектов данного рынка, которое привело к повышению степени неопределенности внешней среды другой, стимулируя процессы самоорганизации в ней. В этом случае такие же изменения ожидают и розничные банки как систему-субъект рынка - она должна стать более неравновесной, пройдя очередной этап в процессе самоорганизации.

Заключение

Таким образом, по нашему мнению, эволюция рынка розничных банковских услуг как системы на каждом этапе была обусловлена как взаимным влиянием систем -субъектов данного рынка друг на друга, так влиянием на них со стороны внешней среды. Основными факторами, влияющими на эволюцию рынка розничных банковских услуг, являются повышение неравновесности домохозяйств как системы и научно-технический прогресс.

В настоящее время розничные банки развитых стран проходят очередной этап самоорганизации, вызванный с одной стороны, качественными изменениями во

внешней среде - системе домохозяйств, а с другой стороны многократно возросшим объемом операций и процессов на современном рынке розничных банковских услуг. При этом основное направление повышения конкурентоспособности розничных банков на рынках розничных банковских услуг развитых стран связано со специализацией их деятельности.

Библиографический список:

1. http://economy_en_ru.academic.ru/54657/retail_banking

2. Крестовский И.А. Развитие розничного банковского бизнеса в России: автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. экон. наук: специальность 08.00.10 / Крестовский Иван Алексеевич; Москва: 2010. - 32 с.

3. Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. - М.: Альпина Паблишер, 2008. - 720 с.

4. Ф. Котлер, Р. Бергер, Н. Бикхофф, Стратегический менеджмент по Котлеру. Лучшие приемы и методы. The Quintessence of Strategic Management: What You Really Need to Know to Survive in Business. — М.: Альпина Паблишер, 2012. — 144 с.

5. The Next Growth Opportunity for Banks. Cisco Internet Business Solutions Group (IBSG). February 2010. - 32 p.

6. Capgemini 2012 Retail Banking Voice of the Customer Survey, Capgemini analysis, 2012.

7. The Future of the U.S. Consumer Spending: It's a Generational Thing, SeekingAlpha.com, October, 2009.

References

1. http://economy_en_ru.academic.ru/54657/retail_banking

2. Krestovskiy I.A. Development of retail banking business in Russia: the thesis abstract on comp. of a scientific degree of Candidate of Economic Sciences: specialty 08.00.10 / Krestovsky Ivan Alekseevich; Moscow: 2010 . - 32 p.

3. M. Porter, Competitive advantage. How to reach a good result and to provide its stability. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. — M: Alpina Publisher, 2008 — 720 p.

4. F. Kotler, R. Berger, N. Bikhoff, Strategic management according to Kotler. The best receptions and methods. The Quintessence of Strategic Management: What You Really Need to Know to Survive in Business. — M: Alpina Publisher, 2012. — 144 p.

5. Cisco IBSG Survey Report: «The Next Growth Opportunity for Banks. How the PostCrisis Financial Needs of Younger Consumers Will Transform Retail Banking Services», February, 2010, p.7-8.

6. Capgemini 2012 Retail Banking Voice of the Customer Survey, Capgemini analysis, 2012.

7. The Future of the U.S. Consumer Spending: It's a Generational Thing, SeekingAlpha.com, October, 2009.