Информационные технологии в сфере услуг

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В СФЕРЕ УСЛУГ.

Драгунова И.В.,к.э.н., доцент Волжский университет им. В.Н. Татищева, Тольятти

Сфера услуг является одной из основных отраслей общественного производства, призванная чутко реагировать на потребности и спрос населения.

Рынок услуг рассматривается в единстве с товарным рынком как одна из его разновидностей, подчиняющаяся общим законам рыночной экономики. При этом рынок услуг имеет ряд особенностей: высокий динамизм, территориальная сегментация и локальный характер, высокая скорость оборота капитала вследствие короткого производственного цикла, преобладание в производстве услуг малых и средних предприятий, индивидуальность и нестандартность оказываемых услуг и технологий во многих отраслях, неопределенность результата при оказании услуг.

Управление предприятием сферы услуг и принятие необходимых управленческих решений требует наличия большого объема информации в данной сфере. Развитие рынков услуг, усиление конкурентной борьбы за клиентов придают новый, качественно иной, чем ранее, смысл деятельности предприятий, требуют их ориентации не только на общественные запросы, но и, прежде всего, на личные потребности человека. В этой связи производство услуг, призванное по своей сути обслуживать клиента, удовлетворяя его насущные личные или корпоративные потребности, становится доминантой для менеджмента современных организаций, его концепций, методов и приемов и определяет конкурентные стратегии, основанные на навыках и умениях предоставлять высококачественный сервис.

С переходом любого рынка в фазу насыщения, приоритеты бизнеса переносятся с задачи привлечения новых клиентов на задачу удержания существующих, а также расширения отношений с ними. Соответственно, компании начинают «осваивать» управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management — CRM), которое находит свою реализацию в CRM-системах, автоматизирующих ключевые процессы в рамках новой стратегии.

CRM - это стратегия, основанная на применении новых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компании аккумулируют знания о клиентах для выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Подобные отношения способствуют увеличению прибыли, т. к. привлекают новых клиентов и помогают удержать старых [1].

Рассматривая возможности использования информационных систем типа ERP, следует отметить, что данная система может улучшить следующие показатели эффективности бизнеса:

- улучшить качество обслуживания клиентов и заказчиков, взаимоотношения с поставщиками, увеличить число клиентов;

- повысить эффективность всего производственного процесса в целом;

- оптимизировать производственные процессы и производственные операции;

- снизить издержки, связанные с управлением производства, уменьшить себестоимость продукции;

- оптимизировать управление оборотными средствами за счет значительного уменьшения складских запасов.

Внедрение корпоративных стандартов взаимодействия с клиентами и CRM-систем наиболее актуально для таких областей деятельности, как: финансы, медицина, издательский бизнес, торговля, сервисные услуги; равно и для других отраслей с высокой конкуренцией.

Во многих организациях отделы продаж, маркетинга и обслуживания клиентов пока

еще действуют независимо друг от друга, и по этой причине их представления о заказчике зачастую противоречивы, а действия — несогласованны. Система CRM облегчает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами, и дает каждому из них доступ к полной информации о них, что способствует наилучшему удовлетворению потребностей клиентов.

CRM система состоит, как правило, из следующего набора элементов:

- автоматизация продаж;

- автоматизация маркетинга;

- автоматизация обслуживания клиентов.

Основой системы CRM являются приложения автоматизации продаж (Sales Force Automation, SFA). На них возлагаются следующие функции:

- ведение календаря событий и планирование работы;

- управление контактами (благодаря нему ни один важный звонок или личное обращение не будут пропущены);

- работа с клиентами (каждый клиент будет обслужен на высочайшем уровне, благодаря зафиксированной истории взаимодействия с ним);

- мониторинг потенциальных продаж (ни одна потенциальная возможность не будет упущена, каким бы плотным не было расписание сотрудника);

- поточная организация продаж (эффективное управление циклом продаж);

- повышение точности прогнозов продаж;

- автоматическая подготовка коммерческих предложений (освобождает сотрудников от рутинной работы) и др;

Существует несколько причин, стимулирующих развитие стратегии CRM. Это растущая конкуренция, многоканальность взаимоотношений с клиентами, смещение приоритетов компании от ориентации на продукты к ориентации на клиентов, появление новых информационных технологий, которые позволяют реализовать решения этого класса.

Впервые CRM-системы появились в начале 1990-х годов, причем в основном благодаря развитию систем сбора информации о клиентах, маркетинговых баз данных и аналитических инструментов для анализа поведения покупателей. На Западе первыми свои взгляды на CRM обратили оптовые и розничные торговцы, финансисты, страховщики, авиаперевозчики, связисты. Чуть позже к ним присоединились фармацевтические предприятия, медицинские организации и образовательные учреждения. Наиболее активными пользователями этих систем является банковская отрасль, где внедрение CRM позволяет предложить клиентам новую форму обслуживания

- работу с выделенным персональным менеджером.

В России заинтересованность в CRM проявляют банковские и финансовые структуры, телекоммуникационные компании и сфера ИТ. Однако продвижение CRM на российском рынке отличается от западной модели, так как большую роль играют субъективные особенности развития рынка и условия построения бизнес-отношений. Российский бизнес, как и прежде, предпочитает личные связи и контакты, менеджеры не приветствуют прозрачность собственно наработанной клиентской базы, а сами клиенты стремятся к закрытости и нераспространению контактной информации.

Как правило, CRM-система внедряется тремя способами:

1. собственными силами ИТ-подразделения компании;

2. совместными силами заказчика и поставщика решения;

3. осуществляется поставка CRM-системы "под ключ", когда заказчик получает полностью настроенную под «свои» бизнес-процессы программу.

Первый подход позволяет сократить прямые затраты на внедрение CRM, но приемлем, если компания располагает мощным ИТ-подразделением, в ином случае есть перспектива "застрять" на начальном этапе внедрения. Второй вариант позволяет сократить время внедрения, но появляется опасность "застрять" на последующих этапах,

так как основные работы выполняют специалисты самой компании-заказчика. Третий вариант является самым дорогостоящим и не требует много времени для внедрения, но после запуска системы в эксплуатацию и ухода специалистов компании-поставщика заказчик рискует столкнуться с рядом старых проблем, от которых надеялся избавиться с внедрением СЯМ. В области СЯМ сегодня работают многие российские «софтверные» разработчики и системные интеграторы. Крупные западные вендоры также обратили внимание на российский рынок и пришли сюда со своими решениями, как для крупного, так и среднего и малого бизнеса [2].

Большинство СЯМ-систем учитывают тот факт, что бизнес-процессы компании постоянно изменяются, и позволяют настраивать их внутри системы. Любая СЯМ-система должна обладать рядом функций, однако объем функциональности приложений может варьироваться.

СКМ-система помогает более точно понять нужды клиентов, сократить издержки и увеличить объемы продаж. Практика показывает, что после внедрения системы снижаются административные издержки на продажи и маркетинг благодаря автоматизации рутинных процессов.

Инвестиции в СЯМ-системы можно рассматривать не столько как инвестиции в оборудование и программное обеспечение, сколько как инвестиции в долговременные отношения с клиентами.

На рисунке 1 представлена структура СЯМ-системы.

Рисунок 1 -Структура CRM-системы

Основные преимущества СЯМ-систем заключаются в том, что с их помощью увеличивается размер выручки; снижаются расходы на обслуживание продаж и дистрибуцию; снижаются расходы на клиентское обслуживание. Среди принципиальных выгод от внедрения СЯМ-систем особо можно выделить следующие:

- расширение возможностей компании по привлечению новых клиентов и удержанию уже приобретенных;

- повышение ценности клиента для компании;

- повышение уровня услуг без привлечения дополнительных расходов. Автоматизация службы сбыта должна включать реализацию подсистемы управления

контактами (для записи, хранения и отслеживания данных о клиентах, выявлении

наиболее перспективных и т.п.), подсистемы выявления лидеров продаж (для хранения и отслеживания данных о продажах, выявления текущих и прогнозирования будущих лидеров продаж).

Автоматизация маркетингового планирования обеспечивает возможности по поиску и фильтрации собранных данных, выявлению корреляции между различными продажами и запросами потребителей, поддержке множества категорий продуктов и большого числа контактов, созданию сложных отчётов, анализу эффективности проводимых и планируемых кампаний.

Автоматизация обслуживания клиентов обычно включает развёртывание центра обработки вызовов (Call Center), предназначенного для регистрации и диспетчеризации обращений потребителей (по телефону или электронной почте), посвящённых рутинным вопросам пользования продуктами или услугами компании (однако, попытка «прорваться» до живого оператора сквозь Call Center может стоить клиенту значительных затрат времени и нервных клеток), и центра технической поддержки (Field services/Help Desk), призванной регистрировать возникающие проблемы, сопоставлять их с ранее зарегистрированными и в автоматическом режиме выдавать уже найденное решение, связывать клиента с оператором и/или оповещать службу технической поддержки о возникновении нерешённой проблемы.

Подсистема управления связями с партнёрами, как правило, включает модуль управления контрактами (обеспечивающий оформление, запись, хранение и отслеживание заключаемых партнёрских соглашений и различных договоров, отслеживание скорости и качества выполнения заказов, выявления наиболее перспективных партнёров) и модуль управления дистрибуцией (ответственный за планирование, выполнение, отслеживание транспортировки продукции и управления запасами на складах, выбор каналов дистрибуции, организация физической дистрибуции, оптимизация дистрибуции в соответствие со спросом).

Аналитика спроса позволяет создавать «досье» («профили») каждого покупателя и выявлять закономерности спроса на основе собираемых данных об индивидуальных предпочтениях, что является основой для индивидуального подхода в работе с клиентом (правда, многие называют это вторжением в частную жизнь). Для подобного анализа используются такие инструменты, как средства статистического анализа и нейронные сети.

Подсистема планирования задач обеспечивает возможность ведения списков задач, составления расписания, установки уровня приоритета каждой задаче, сопоставления задач, клиентов и товаров/услуг, контроля затраченных на выполнение задач средств и времени, координации работы сотрудников и перераспределения задач между ними, оценки затрат по задаче или клиенту, отслеживания текущего выполнения задачи.

В результате применения информационных технологий в управлении предприятиями сферы услуг происходит существенное сокращение трансакционных издержек путем интеграции операций и функций, оптимизируются бизнес-процессы, повышается гибкость управленческих решений, изменяется содержание труда персонала предприятий, снижаются риски, а также количество ошибок при принятии решений. Одновременно увеличивается плотность потока нововведений, в том числе управленческих и финансовых; расширяется практика использования современных методов и технологий менеджмента.

Библиографический список

1. Афанасьев С. В., Ярошенко В. Н. Эффективность информационного обеспечения управления. - М.: Экономика, 2007.

2. Образовательный портал «Экономика, социология, менеджмент» [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.ecsocman.edu.ru