Малые города России как проблемное поле территориального маркетинга

УДК332.12

МАЛЫЕ ГОРОДА РОССИИ КАК ПРОБЛЕМНОЕ ПОЛЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

© Полина Викторовна ЯЗЫКОВА

Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация, соискатель кафедры политической экономии и мирового глобального хозяйства, сотрудник кафедры математического моделирования бизнес-процессов, e-mail: polina.yaz@yandex.ru

Статья посвящена проблеме формирования пространственного каркаса России. Анализируются природа и последствия деформации малых городов, современные тенденции их развития в России. Исследуются малые города как проблемное поле территориального маркетинга. Определяются приоритеты маркетинговой концепции в данной сфере. В заключение дается авторская трактовка оптимального позиционирования проблемных субъектов России.

Ключевые слова: малые города; моногорода; ресурсный потенциал; деформация; территориальный маркетинг; стратегия; позиционирование; оптимизация; устойчивое развитие.

Одной из острых проблем современной России является деформация хозяйственного комплекса, отток материальных и человеческих ресурсов из большей части малых городов. Причем сокращаются быстрыми темпами не только количественные, но и качественные параметры данных административнотерриториальных образований. Поэтому эффективное решение вопросов развития малых городов России, особенно моногородов, в современных условиях возможно только на основе интегрированного (комплексного) подхода.

По нашему мнению, приоритетной здесь становится маркетинговая концепция. Именно маркетинговая стратегия развития и повышения конкурентоспособности территориальных образований, в основе которой лежит целый комплекс технологий, интегрирующих в себе экономические, социальные, культурные, политические аспекты управления территориями, и способна обеспечить устойчивое развитие малых городов России.

Благодаря формированию уникальной идентичности локального места с последующей конвертацией в различные социальноуправленческие программы маркетинг территории предполагает инструментарий оптимального позиционирования проблемных субъектов РФ.

В структурном плане маркетинг территории может подразделяться в соответствии с административно-территориальным делением страны. В свою очередь по каждому территориальному субъекту возможна даль-

нейшая сегментация. Так, с точки зрения городских образований необходимо различать следующие сегменты: маркетинг городских агломераций, маркетинг больших, средних и малых городов. Такое деление актуально, потому что каждый из названных сегментов наряду с общими чертами имеет и свою специфику. С точки зрения российских реалий наиболее проблемным «полем» для маркетингового управления являются малые города России.

Познание природы причин данной проблемы прежде всего предполагает исследование сущностных характеристик такого территориально-административного образования, как город, т. е. его социальноэкономического содержания, структуры, существующих деформаций и современных тенденций развития.

Города играют ведущую роль в системе территориальных образований. Сегодня 47 % населения земного шара проживает в городах. Города, прежде всего крупные, выступают лидерами муниципального, регионального и федерального развития. Наметившаяся общемировая тенденция - переселение жителей из крупных городов в малые (деурбанизация) - увеличивает значение малых городов в системе социально-экономических отношений. В настоящее время только 20 % населения Европейского союза живет в крупных урбанизированных ареалах (более 250 тыс. жителей). В городах среднего размера (50-250 тыс. человек) проживает также около 20 % населения, еще 20 % в сельской

местности и 40 % населения живет в малых городах (10-50 тыс. жителей) [1, с. 2].

В России же тенденция диаметрально противоположная. Поэтому в данном исследовании преследовалась главная цель - выявление природы территориальной деформации России и пути ее решения.

В России на 14 октября 2010 г. насчитывалось 1100 городов [2]. Их классифицируют: по величине, функциям, степени участия в территориальном разделении труда, происхождению, экономико-географическому положению.

Инфраструктурное обеспечение, возможно, является самой значительной интегрирующей силой, воздействием которой объясняется концентрация населения и производства в городах. Кроме того, город способствует развитию конкурентных условий, является связующим звеном между производителями и потребителями, снижает различные издержки в процессе производства, обмена и потребления.

Таким образом, мы придерживаемся точки зрения, что «в целом город - это территория с повышенной концентрацией населения и производства, где осуществляются более разнообразные виды экономических отношений по сравнению с окружающей его сельской местностью, т. е. город - это «полюс» экономической жизни. Концентрация населения и производственных комплексов именно в городах объясняется тем, что это должно способствовать развитию конкуренции, являться связующим звеном между производителями и потребителями, снижать издержки в процессе производства, распределения, обмена и потребления. Следовательно, город и его инфраструктура являются наиболее благоприятной средой для формирования рыночного механизма» [3, с. 20].

Из большого количества городов особого внимания требуют малые т. к. они, во-первых, образуют большинство, а во-вторых, большая часть из них при переходе к рынку оказалась в условиях глубочайшего кризиса.

Существуют различные критерии выделения малых городов. Основным же критерием является численность населения. Например, Ю.М. Плюснин относит к малым и средним городам населенные пункты с численностью соответственно до 50 тыс. и 150 тыс. человек [4, с. 15]. На наш взгляд, к

малым и средним городам необходимо относить населенные пункты с численностью соответственно до 50 и 100 тыс. человек. Этот рубеж является важнейшим, т. к. по достижению этой величины (100 тыс. человек), в условиях России, городское поселение становится относительно сформированным городом. А специфика малых городов, по нашему мнению, состоит именно в том, что это формирующиеся города.

В настоящее время в России процесс урбанизации носит противоречивый характер. Судя по номинальным показателям, складывается впечатление об относительной стабильности данной сферы. В интервалах между последними переписями (2002 и 2010 гг.) соотношение городского и сельского населения практически не изменилось. Доля городского населения в общей численности составила 73,7 % (в 2002 г. - 73,3 %), сельского -26,3 % (в 2002 г. - 26,7 %).

В тоже время по состоянию на 14 октября 2010 г. в России насчитывалось 2386 городов и поселков городского типа. Число их по сравнению с 2002 г. уменьшилось на 554 населенных пункта (или почти на 20 %). Это связано, в первую очередь, с преобразованием 413 поселков городского типа в соответствии с решением органов государственной власти субъектов Российской Федерации и местного самоуправления в сельские населенные пункты! Остальные (141) были исключены из учетных данных в связи с включением их в черту других городских населенных пунктов или ликвидацией в связи с выездом жителей (ликвидировано 14 поселков городского типа, из них 6 - в Республике Саха (Якутия), 8 - в Чукотском автономном округе) [2].

Численность малых (до 50 тыс. человек) городов России составляет около 70 % (оценочно около 700 городов), и именно они по сравнению с другими городами наиболее быстрыми темпами депопулируют и регрессируют в России.

Таким образом, как показывают данные переписи, если крупные городские поселения относительно «устойчивы» к трансформационным процессам в экономике России, то малые города, пгт и сельские поселения (за исключением нескольких центральных и южных регионов России) сокращаются быстрыми темпами. В результате происходит

пространственная деформация каркаса территориальной организации хозяйства и административного управления страны.

В данном исследовании был сделан акцент на малые города России, т. к. именно они занимают особое место и роль, являясь связующим звеном между крупными городскими агломерациями и сельской местностью (т. е. системообразующей основой пространственной организации хозяйства).

Кроме демографической депопуляции, особенностью большинства малых городов России является и то, что их хозяйственный комплекс в современных российских условиях оказался в наибольшей степени деформирован. Такая ситуация обусловлена множеством причин. По мнению целого ряда ученых, это, прежде всего, ограниченный ресурсный потенциал, отсутствие законченности хозяйственного комплекса в данных территориально-административных единицах, оставшаяся в наследство отраслевая структура производства и моноспециализация (это преимущественно «города-заводы») [3, с. 21].

Наиболее проблемными в общей когорте малых городов России оказались т. н. «моногорода». Монопрофильность - это риск всегда и везде, как на уровне предприятия, так и на уровне города, региона и страны в целом, «потому что стоять на одной ноге - это не очень удобная позиция» [5, с. 46].

Моногорода занимают особую позицию в территориальной организации хозяйства и расселении населения современной России, о чем свидетельствуют следующие показатели. По данным Экспертного института (г. Москва), в список монопоселений вошли 467 городов и 332 поселка городского типа, где проживает 24,5 млн человек, что составляет 17,2 % населения страны. На территории этих поселений функционирует более 900 градообразующих предприятий, которые производят около 30 % всего объема промышленной продукции Российской Федерации [6].

В периоды кризисов проблемы моногородов заметно обостряются, что достаточно отчетливо прослеживалось в 1990-1992 гг. -в период начала рыночных преобразований в стране; в кризисные 1998-1999 гг. Ситуация вновь повторилась в 2008-2009 гг. Как отмечают Е.Г. Анимица и Н.В. Новикова, причи-

ны сохранения и воспроизводства проблем моногородов вытекают из их специфики:

- высокой степени зависимости социально-экономического развития города от политики собственника градообразующего предприятия;

- относительно однородной профессиональной структуре населения;

- низкой социальной мобильности жителей.

Ситуация усугубляется еще и тем, что градообразующее предприятие через мультипликативный механизм обеспечивает условия для функционирования целого ряда предприятий [5, с. 48].

Таким образом, синтезируя имеющиеся точки зрения и опираясь на проведенное исследование, можно констатировать, что основными проблемами малых городов России являются:

- ограниченность экономической базы и невыгодные конкурентные позиции в привлечении квалифицированных кадров и инвестиций;

- технологическая отсталость большинства промышленных предприятий, высокий уровень износа основных фондов, недостаток мест приложения труда;

- крайне неблагоприятная демографическая ситуация: миграция в более крупные города, естественная убыль населения, старение, низкий уровень развития здравоохранения;

- недостаточный уровень развития социально-культурной сферы и низкий уровень развития инженерно-инфраструктурных объектов;

- наличие городских поселений с преобладанием одной отрасли промышленности, что означает полную зависимость поселения от градообразующего предприятия.

Переход к устойчивому экономическому росту и связанные с ним структурные сдвиги должны благоприятно сказываться в первую очередь именно на депрессивных городах (доля которых более 80 %). Главный фактор -это увеличение инвестиционного и потребительского спроса и, соответственно, преимущественное развитие рыночно-ориентированных отраслей. Главный инструмент -это маркетинговое управление. Позиционирование малых городов должно осуществляться с помощью маркетингового комплек-

са. Выбор возможных товаров и их ассортимента, ценообразование, системы коммуникаций и сбыта - все это главные инструменты преодоления кризиса. На уровне города и предприятий внедрение маркетингового управления изначально ориентировано на диверсификацию и модернизацию производства, повышение их конкурентоспособности, стимулирование развития малого бизнеса, улучшение местного инвестиционного климата, поиск новых рынков сбыта.

Опираясь на данные маркетингового исследования, нельзя не отметить, что, несмотря на существенную деформацию в развитии малых городов России, основными тенденциями в их позиционировании становятся следующие: во-первых, в период рыночных реформ происходит дифференциация социально-экономических показателей городов, обусловленная как объективными факторами - структурой и уровнем развития промышленности, так и субъективными - проводимой социально-экономической политикой. Для устойчивости городской экономики особую значимость приобретает сбалансированное развитие градообразующих и градообслуживающих отраслей городской экономики. При этом под базовыми подразумевают отрасли, поставляющие товары и услуги за пределы региона, обеспечивая тем самым поступление первичного городского дохода. В отличие от градообразующих градообслуживающие отрасли удовлетворяют преимущественно потребности городского населения.

Наличие конкурентоспособных основных отраслей имеет огромное значение для городской экономики. Местные отрасли находятся в непосредственной зависимости от них, т. к. кризисное состояние последних сокращает поступление первичного дохода в экономику города, что негативно отражается на работе местных отраслей.

Во-вторых, предпринимаются попытки оптимизации базовых пропорций между сферой потребления и производством. В городских образованиях потребности населения не соответствуют аккумулируемым средствам. Это обусловлено не столько дефицитом бюджетов всех уровней, сколько субъективными факторами: отсутствием

обоснованных базовых пропорций рационального соотношения между сферой потребления и производством, которое должно

служить основой межбюджетных отношений. Это соотношение обусловлено ранее сложившимся на данной территории размещением производительных сил, которое было не всегда экономически обоснованным.

Оптимизация базовых пропорций между производством и потреблением будет стимулировать размещение в городах перспективных предприятий, повышать занятость населения, производительность труда и уровень жизни населения, служить показателем использования потенциала их развития.

В-третьих, начинается трансформация функциональной структуры. Ее конечной целю должно стать более рациональное использование народнохозяйственного потенциала и установление большего соответствия функциональной структуры города его ЭГП и месту в системе расселения страны и региона. На данном этапе трансформация имеет, к сожалению, естественный характер, в ходе которой города последовательно освобождаются от ненужных для них производств, изменяют свой статус или прекращают свое существование. Только в последний период стали предприниматься попытки государственного регулирования этого процесса. Трансформация - это и «обогащение» народнохозяйственной

структуры города путем образования в ней новых блоков. Переход от однофункциональных городов к многофункциональным означает более полное и рациональное использование городских ресурсов, а также придает городу большее социальное разнообразие. Он меняет не только производственный профиль, но и среду города.

В-четвертых, наблюдается тенденция к росту занятости населения малых городов в третичном секторе экономики и их сокращение в первых двух секторах. Данная тенденция нуждается во всеобщей поддержке на всех уровнях, т. к. несет в себе огромный потенциал для развития малых городов России. Согласно номенклатуре Европейского союза, в третичный сектор входят около 50 отраслей.

Отмеченные проблемы и современные тенденции в развитии малых городов напрямую коррелируют с маркетинговым подходом и делают приоритетным использование т. н. территориального маркетинга.

Маркетинговый подход актуален тем, что практически любой город напоминает

многопрофильную компанию, которая ведет деятельность на многих рынках. Муниципальные органы власти не всегда в состоянии прямо влиять на то, какие виды деятельности развиваются на данной территории, но следует проявлять активность в выборе тех видов деятельности, которые с точки зрения стратегических целей развития города максимально важны и необходимы уже сегодня или станут таковыми в будущем.

Ограниченные ресурсы малого города должны быть распределены между различными видами деятельности с максимальной эффективностью. Кроме того, любая деятельность имеет различный уровень прибыльности на разных стадиях своего жизненного цикла, поэтому наилучшая модель развития малого города - это формирование такого портфеля деятельности, в котором были бы виды деятельности, находящиеся на разных стадиях своих жизненных циклов.

Можно ли в отношении города говорить об определенном жизненном цикле? На наш взгляд, есть большое количество примеров, когда города рождались, бурно развивались, доходили до максимального уровня своего развития и «умирали». Ф. Котлер выделяет внутренние и внешние факторы, приводящие территории к кризисам. Среди внешних факторов он особенно отмечает стремительное технологическое развитие, глобализацию конкурентности, политические сдвиги, в результате чего территории, успешно развивающиеся в недалеком прошлом, оказались не готовы к значительному сокращению основных производств и видов деятельности и не смогли избежать глубокого кризиса [7, с. 175-176].

Для территории, как и для бизнеса, важно фиксировать момент начала обновления видов деятельности. Маркетинговая стратегия малого города позволяет увидеть успешные и эффективные сегодня виды деятельности, реализуемые на территории, а также спрогнозировать, какие виды деятельности можно рассматривать как будущее территории. Территориальные органы власти уже сегодня должны прикладывать усилия для создания предпосылок развития определенных видов деятельности на своей территории.

Маркетинговая («портфельная») стратегия позволяет выбрать приоритетные направления деятельности, определить точки

роста, сконцентрировать ресурсы с целью получения максимально высокой отдачи, заложить фундамент экономического успеха на перспективу. Кроме этого, формируется содержательная основа позиционирования города, поскольку развитие тех или иных видов деятельности на его территории определяет «образ» и формирует имидж.

Оптимальная маркетинговая стратегия для малых городов - это, с одной стороны, уклонение от чрезмерно узкой специализации деятельности на этой территории, с другой - выявление и поддержка приоритетных для малых городов видов деятельности, которые, проходя этапы своих жизненных циклов, будут обеспечивать устойчивость социально-экономического развития этой территории в будущем.

Для решения этих и других проблем малых городов России необходимо создание условий для их комплексного (экономического, социального и культурного) развития с целью трансформации в устойчивые само-развивающиеся административные единицы путем активизации собственных экономических возможностей в сочетании с политикой избирательной поддержки проблемных городов. Разработка программ, нацеленных на возрождение малых городов, на федеральном и региональном уровнях будет придавать поддержке более целенаправленный характер, но она ни в коем случае не должна отрицать наличие местных инициатив. Индустриализация перестает быть единственным путем развития для таких поселений. Происходит переориентация на выполнение не только промышленных функций, но и научно-образовательных, туристических, организационно-хозяйственных, рекреационных,

транспортных, социально-культурных и

иных. Приоритетным для повышения эффективности и устойчивости развития малых городов становится функциональная диверсификация. Маркетинговые технологии позиционирования дают малым городам новые шансы и перспективы для интенсивного и устойчивого развития в XXI в.

1. Старовойтов В.Г. Развитие маркетинга малого города // Практический маркетинг. 2005. № 2. С. 2.

2. Информационные материалы о предварительных итогах Всероссийской переписи на-

селения 2010 года. иКЬ: http://perepis-2010.ru. Загл. с экрана.

3. Лапшин В.Ю. «Там город... раньше был заложен». Рынок труда малых и средних городов России: проблемы функционирования и стратегия развития // Российское предпринимательство. 2006. № 10. С. 20-22.

4. Плюснин Ю.М. Малые города России. М., 2000. Вып. 27. С. 15.

5. Анимица Е.Г., Новикова Н.В. Проблемы и перспективы развития моногородов России // Управленец. 2009. Т. 1. № 1-2. С. 46-48.

UDC 332.12

SMALL CITIES OF RUSSIA AS PROBLEM FIELD OF TERRITORIAL MARKETING

Polina Viktorovna YAZYKOVA, Tambov State University named after G.R. Derzhavin, Tambov, Russian Federation, Competitor of Political Economy and World Global Economy Department, Emploee Assistant of Mathematical Modeling of Business-processes Department, e-mail: polina.yaz@yandex.ru

The article is devoted to a problem of formation of a spatial skeleton of Russia. The nature and consequences of deformation of small cities, modern lines of their development in Russia are analyzed. Small cities as a problem field of territorial marketing are investigated. Priorities of the marketing concept in the given sphere are defined. The author's treatment of optimum positioning of problem subjects of Russia is in summary given.

Key words: small cities; mono-cities; resource potential; deformation; territorial marketing; strategy; positioning; optimization; a sustainable development.

6. Аналитический доклад о результатах выполнения проекта «Монопрофильные города и градообразующие предприятия». URL: http:// www.union.invest.ru. Загл. с экрана.

7. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. СПб., 2QQ9.

Поступила в редакцию 3.06.2011 г.