Визуализация в постмодернистской рекламе: изображение, цвет, шрифт как ее составляющие

дователь медиа Пьер Бурдье утверждает, что «они [СМИ] тем лучше манипулируют, чем больше манипулируемы и чем меньше отдают себе в этом отчет» [1, с. 29].

Необходимо отметить, что региональные издания используют материалы, полученные из одних и тех же источников: информагентств, сессий парламента, пресс-служб и т. д. Конкуренция, с одной стороны, усиливает циркуляцию единообразной информации, суть которой не меняется. Преобразуется лишь форма ее подачи, что влечет за собой ее широкое распространение и усвоение материала. «Но поскольку все копируют друг друга, чтобы опередить остальных, быть раньше других или сделать нечто отличное от других, в итоге получается, что все делают одно и то же. Поиск эксклюзивного, ко-

торый в других областях порождает нечто оригинальное и единственное в своем роде... приводит к единообразию и банализации» [1, с. 34]. Иными словами, получая важные сведения, газеты вынуждены обработать их и дать в номер быстрее и лучше других с целью обеспечения собственного более высокого рейтинга.

Таким образом, эксплуатируя особенности человеческого восприятия, современные массмедиа активно создают, используют и поддерживают определенные галереи стереотипов и установок, которые в свою очередь будут влиять на восприятие актуальной социально-политической информации, формирующей информационную картину окружающей действительности широкой общественности.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Бурдье П. О телевидении и журналистике / П. Бурдье. — М. : Фонд науч. исслед. «Прагматика культуры», Ин-тэксперим. социологии, 2002. — 159 с.

2. Реклама : внушение и манипуляция / ред.-сост. Д. Я. Райгородский. — Самара : Бахрах-М, 2001. - 746 с.

3. Чалдини Р. Психология влияния / Р. Чалдини. — СПб. : Питер, 2009. — 288 с.

Поступила 29.01.10.

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ В ПОСТМОДЕРНИСТСКОЙ РЕКЛАМЕ: ИЗОБРАЖЕНИЕ, ЦВЕТ, ШРИФТ КАК ЕЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ

Д. А. Бакеева

В статье рассматривается рекламная коммуникация как норма художественно-коммерческой деятельности в эпоху постмодернизма. На конкретных примерах исследуются механизм воздействия на подсознание и использование визуализации знаков и символов в рекламе.

Все мы мечтаем. Реклама — это осуществленная мечта. «Рекламист — волшебник, который ведет нас к мечте через идею, сказку, миф. Там, где обитает массовый потребитель, грандиозность рекламного сюжета с его гигантскими деревьями мечты, очаровывает, и многие замирают при его виде» [2, с. 10]. Именно такими метафорой и сравнением предваряет свою книгу отечественный ис-

следователь А. Данилов. Если отбросить коммерческую цель рекламы, что остается? Правильно, творчество. В данной статье, таким образом, мы будем придерживаться историко-культурологической концепции рекламы.

Прежде чем начинать разговор о постмодернистской рекламе, выясним, что представляет собой постмодернизм. Истоки этого

© Д. А. Бакеева, 2011

направления в искусстве относятся к концу 60-х гг. XX в., времени, когда начал угасать творческий энтузиазм поп-арта. Вновь произошла довольно существенная смена эстетических координат, нашедшая теоретическое обоснование в первую очередь у французских постструктуралистов и постфрейдистов: Ж. Бодрийяра, Ж. Дерриды,

Ж.-Ф. Лиотара, Р. Барта и др.

Появились новые способы вовлечения публики в расшифровку замысла художника, в частности создание особого, творчески сконструированного пространства, предполагающее втягивание в него зрителей-соучаст-ников. Визуальное творчество вышло далеко за пределы полотна и мольберта. Начатые на заре XX в. опыты с ready-made на рубеже XXI в. стали одним из ведущих изобразительных средств. Это уже не первые пробы Ф. Пикабия «изображать предметом», когда в 1915 г. для создания картин он использовал шпильки и булавки. Теперь для художественных инсталляций требуются крупные предметы, вплоть до бульдозеров и самолетов. Изыскиваются всевозможные приемы противостояния обыденному существованию, конструирования уже не отдельной вещи и текста, а объемных объектов.

Сегодня американские социологи, в том числе М. Кастельс [3], предлагают ввести понятие «информациональное общество», связанное с повсеместным распространением новой «культуры реальной виртуальности», столь характерной для постмодернизма, когда создается вымышленная реальность. Это принципиальная установка на конструирование иллюзорных сущностей, которые в постмодерне именуются симулякрами (от лат. simulo «делать вид, притворяться»), а в рекламе — вариантами условности. Как пишет М. Н. Эпштейн, «постмодерновая культура довольствуется миром симулякров, следов... и принимает их такими, каковы они есть, не пытаясь добраться до означаемых. Все воспринимается как цитата, как условность, за которой нельзя отыскать никаких истоков, начал происхождения» [8, с. 37]. Не случайно популярный французский теоретик и практик в сфере паблисити Ж. Сегела говорит о «фантастике рекламы». Многие образы рекламных текстов не что иное, как симулякры: это изображения и объяснения, мало соответствующие реальности, некие конструкции, связанные с желаемой, а не с насущной действительностью [Приводится по: 7, с. 140].

Наряду с искусством, реклама фиксирует потенциал воображаемого и дает ему вы-

ход. Это обстоятельство подробно рассматривает французский философ Ж. Бодрийяр в книгах «Система вещей» и «Общество потребления». Он пишет о рекламе: «Это по преимуществу царство псевдобытия. Она [реклама] делает из объекта событие. Она конструирует как модель, как зрелищное происшествие. Журналисты и специалисты рекламного дела — это мифические операторы» [1, с. 165]. Так размываются границы между прагматически ориентированной деятельностью рекламистов и построением самоценных объектов художниками-постмо-дернистами. В обоих сферах образ вытесняет реальность, имидж определяет значимость вещей и людей. Чтобы быть близкой к потребителю, рассуждает разработчик и преподаватель авторского курса «Рекламоведе-ние» М. К. Ковриженко, «реклама должна говорить на языке своего времени, в этом смысле реклама является носителем господствующего стиля эпохи» [5, с. 18]. Кроме того, реклама связана с рекламируемым продуктом и в известной степени воспроизводит его стилевые особенности.

Одной из родовых черт постмодернизма является абсолютизация предмета. Авторы создают культ вещей, превращают их в художественные образы и объекты эстетического воздействия на потребителей. На телевидении ярким примером, например, является ролик жевательной резинки «Орбит белоснежный». Визуальный ряд следующий: в первых кадрах мы видим название места, где происходит действие, — «Музей современного искусства». Среди экспонатов выделяется огромный сверкающий постамент с блестящей пластинкой жевательной резинки — «совершенного вкуса и защиты от кариеса». Вокруг создана обстановка, возвышающая предмет, делающая его желанным. Не менее популярна техника сверхкрупного плана — гиперизображение. Например, уже привычны гигантские зубные щетки, устрашающе огромные лезвия бритв; толстые, похожие на стволы тропических деревьев, волосы в рекламе шампуней; флаконы духов в десятикратном увеличении; ресницы в рекламе туши, как морские канаты. Оригинальна телевизионная реклама холодильников «Электролюкс», в которых «рассмотренные под микроскопом» листья зеленого салата «дышат» и долгое время остаются свежими и приятными на вид.

Установлено, что одни и те же тексты и изображения по-разному воспринимаются мужчинами и женщинами. Это необходимо учитывать и при создании рекламы. В альманахе «Лаборатория рекламы, маркетин-

192

ВЕСТНИК Мордовского университета | 2011 | .\Ь 1

га и Р11» подробно описан эксперимент, суть которого состояла в выявлении глубинного отношения российской аудитории к цвету в рекламе разных стран. Были опрошены 53 человека в возрасте от 18 до 55 лет (15 мужчин и 38 женщин). Для эксперимента выбрали образцы рекламы автомобилей, изготовленные в России, США, Германии и Японии. Почему автомобиль? Интересный товар с точки зрения культуры и психологии. Во-первых, существует во всех развитых странах и отношение к нему приблизительно одинаковое. Во-вторых, мужчины и женщины воспринимают его как средство передвижения, но для мужчин он — «живое существо», а для женщин - подобен «игрушке». Наконец, были получены семантические пространства мужчин и женщин, позволившие выявить структуру восприятия цвета; определить, как российская аудитория воспринимает образцы рекламы разных стран и какой из предложенных образцов ближе к «идеальной рекламе».

При формировании образа американской рекламы насыщенный красный цвет сыграл основную роль, пишет в рассматриваемой нами статье о результатах эксперимента автор Наталья Ольшанская [6, с. 19]. У мужчин он сочетался с серьезностью, движением, индивидуализмом, у женщин — с чем-то темным, резким, большим, сильным, т. е. образ этой рекламы — пугающий. Заметим, что синий цвет, но более бледного оттенка, присутствовал в данной рекламе в том же объеме, что и красный, но не привлек внимание участников эксперимента.

Психологический портрет японской рекламы получился у мужчин и женщин похожим. На первое место обе группы поставили четкость. При этом для мужчин важнее такие параметры, как «красивая», «приятная», «гладкая», а для женщин — «серьезная», «надежная», «мужская», «гармоничная». Интересно, что в представлении женщин реклама носит мужской характер. Мужчины видят эту рекламу серьезной, гармоничной и реальной, а женщины — красивой, индивидуальной, традиционной. Следует заметить, что здесь автомобиль был показан в движении в отличие от предыдущего изображения. Однако, в этой рекламе преобладают холодные, спокойные тона: голубой, серебристый, темно-серый, не вызывающие раздражения, но и не связанные с движением, что делает образ более четким, привлекательным и серьезным, хотя и традиционным.

Психологический портрет российской рекламы выглядит положительным и у мужчин, и у женщин. Среди наиболее важных

характеристик у обеих групп оказалась безопасность. Вероятно, на это повлияли насыщенный синий фон и статичность автомобиля. В понимании мужчин данная реклама яркая, четкая, реальная, а в понимании женщин — добрая, мягкая, красивая. Следует заметить, что обе группы не выделили такую характеристику, как серьезность.

В немецкой рекламе обе группы на первое место поставили такие характеристики, как «желтый» и «яркий». В представлении мужчин и женщин эта реклама приятная, радующая, гармоничная, в ней доминирует насыщенный желтый цвет, который способен создать ощущение радости, солнечного тепла, что и проявилось в психологическом портрете обеих групп. Как и в японской рекламе, машина показана в движении, и желтый оттенок это подчеркивает, так как считается активным цветом. Если сравнить психологический портрет «идеальной рекламы» с портретами тестируемой рекламы, то она ближе всего к японскому и немецкому образцам.

Знание основных законов цветового восприятия позволит создавать рекламу, убеждающую покупателя приобрести тот или иной товар. Для постмодернистской рекламы характерно использование резких, негармоничных, вызывающих сочетаний цветов и красок, производящих «дикое» впечатление. Можно вспомнить ставший классикой эклектичный «портрет» шведской водки «Абсолют» — выполненный Энди Уорхолом фрагмент наползающей на зрителя черной бутылки с разноцветными «кислотными» буквами на ярко-желтом фоне с небесными подтеками. Известно, что насыщенные красные, ярко-зеленые, желтые, оранжевые тона создают энергичное, иногда напряженное состояние, а некоторые цвета, например фиолетовый, СТОЛЬ МОДНЬТЙ в последнее время в рекламе, считаются раздражителями нервных клеток и даже способны вызвать галлюцинации.

Высокое качество рекламируемых товаров подчеркивается размещением их на черном фоне, или на черно-красном, или на черно-золотистом. Вспомним рекламу «Лон-жин» с Одри Хэпберн, где роскошь часов из белого золота подчеркнута нейтральным колером сепия.

Шрифт как еще один важный элемент визуализации рекламы встречается повсюду. Мы просто привыкли к нему настолько, что перестали рассматривать как элемент культуры, важнейшую составляющую коммуникации. В эпоху постмодернизма правило единого шрифта в рекламе утратило акту-

альность. Наоборот, приветствуются нестандартные решения, постоянная игра со шрифтом, сочетание кирилицы и латиницы, необычное расположение текста и другие приемы. X. Кафтанджиев в книге «Тексты печатной рекламы» пишет: «Кроме своего основного предназначения — денотативного (шрифт как беспристрастный интерпретатор букв), шрифты могут быть носителями и коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения рекламы. Используя, допустим, шрифты с готическим начертанием, мы не только отражаем какую-то информацию. В то же время мы производим определенное внушение — причастность к , эпохе Средневековья или давним традициям. Именно поэтому названия некоторых крупнейших западноевропейских ежедневных газет набраны готическим шрифтом» [4, с. 30].

В соответствии с моделью цветового разграничения для написания названий брендов в рекламе используют тот же шрифт, что и на товаре, но другого цвета. Этот прием позволяет добиться более эффективного восприятия. Например, в рекламе коньяка «Реми Мартин» название продукта набрано черными фирменными буквами, а бутылка со знаменитым напитком выделяется янтарно-желтым пятном на ахроматичном фоне. Интеграция ключевых элементов рекламы достигается композицией: дым от сигареты в руке светской дамы повторяет эмблему — кентавра с копьем. В дизайне использована диагональ между рекламируемым предметом и кольцами дыма, что создает впечатление мощи, движения, уверенности.

Шрифтом, напоминающим рукописный, выполнены слова Only Remy («Только

Реми»). Курсив или индивидуальный почерк персонифицирует рекламу, делает ее более личной, формирует отношения близости, дружеского общения. В качестве примера можно привести ювелирные изделия «Ван Клиф энд Арпельс», рекламу которых сопровождают факсимильная подпись основателя компании, Альфреда Ван Клифа, и его высказывание: «Есть подписи, которые ценят». Популярна и модель метафоризации букв, когда шрифт иллюстрирует смысл заголовка. Например, рекламе «Мартини» особый эффект придает сочетание красного, черного и белого цветов. Кроме того, использование красного цвета и гипершрифта — практически беспрогрышный ход в оформлении любой рекламы.

Таким образом, виртуалистика, используя приемы, образы, цвета, шрифты постмодернистской визуализации, активизирует воображение: нереальное перестает восприниматься как фантастика, гиперреальность становится новой реальностью. Можно сформулировать несколько правил. Шрифтовое оформление должно соответствовать рекламируемому товару (шрифт рекламы белья, естественно, должен отличаться от шрифта рекламы электронной техники); шрифт с декоративными элементами или готический предпочтительнее для рекламы антиквариата, товаров исторической и художественной ценности; рекламное объявление на цветной бумаге (желтый или оранжевый фон) более эффективно воздействует на зрителя; следует подобрать оптимальное цветовое сочетание фона и шрифта. Черные буквы на белом фоне — отнюдь не последний вариант. Неплохо смотрятся зеленые на белом, красные на белом.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Ж. Бодрийяр ; пер. с фр., послесл. и прим. Е. А. Самарской. — М. : Республика ; Культ, революция, 2006. — 220 с.

2. Данилов А. А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе / А. А. Данилов. — СПб. : Изд-во ДАН, 2008. — 252 с. — (Серия «Секреты профессионалов — каждому!»).

3. Кастельс М. Информационная эпоха : экономика, общество и культура / М. Кастельс ; пер. с англ. под науч. ред. О. И. Шкаратана. — М. : ГУ ВШЭ, 2000. — 608 с.

4. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы / X. Кафтанджиев. — М. : Смысл, 1995. — 75 с.

5. Ковриженко М. К. Креатив в рекламе : Постмодернистский облик моды / М. К. Коврижен-ко. — СПб. : Питер, 2004. — 253 с.

6. Ольшанская Н. Цветовое восприятие рекламы / Н. Ольшанская // Лаборатория рекламы, маркетинга и РЯ. — 2003. — № 5. — С. 19.

7. Ученова В. В. Реклама и массовая культура : Служанка или госпожа? : учеб. пособие / В. В. Ученова. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 248 с.

8. Эпштейн М. Н. Постмодерн в России. Литература и теория / М. Эпштейн. — М. : Изд-во Р. Элинина, 2000. — 459 с.

Поступила 04.05.10.

194

ВЕСТНИК Мордовского университета J 2011 | № 1