Марки клеят на ТВ

Продуктовые торговые сети начали продвигать собственные торговые марки (СТМ) на телевидении. Такую рекламу уже закупают «Магнит», «Пятерочка» и «Ашан». Раньше розничные сети почти не запускали широких медийных кампаний для, как правило, весьма бюджетных СТМ: основным каналом их продвижения были сами по себе полки магазинов. Для телеканалов новые клиенты — способ хотя бы отчасти закрыть потери от ухода крупных западных FMCG-рекламодателей. Однако сама суть СТМ в том, что они не требуют серьезного продвижения, подчеркивают эксперты, поэтому серьезных расходов на такую рекламу от ритейлеров ждать не стоит.

Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ

Розничная сеть «Магнит» начала инвестировать в продвижение собственных брендов на ТВ и в интернете, рассказал “Ъ” ее представитель. В частности, «Магнит» запустил рекламные кампании макарон Gusto Di Roma и подгузников NaNi. Раньше ритейлер не запускал охватные медийные кампании для рекламы собственных брендов, основными каналами продвижения таких марок были полки в магазине, упаковка продукции или традиционные каталоги, уточнили в «Магните». Объемы затрат на рекламу в компании не раскрывают. Для бренда Gusto Di Roma доля ТВ в бюджете составила более 50%, для бренда NaNi — менее 50%, наружная реклама, пресса и радио не рассматривались, уточнили в ритейлере.

«Магнит» намерен продвигать и СТМ аналогично тому, как это делают FMCG-бренды, уточнили в сети: в компании рассчитывают, что это поможет увеличить продажи «на фоне снижения маркетинговой активности международных игроков». Как писал “Ъ” 10 марта, PepsiCo (Pepsi, Mirinda, 7 Up, Lay’s, «Агуша», «Чудо», «Любимый» и др.), Procter & Gamble (Tide, Fairy, Pampers), L'Oreal Group и Unilever (Dove, Axe, Rexona, «Чистая линия») и другие иностранные рекламодатели заявили о приостановке рекламных инвестиций в России.

Вкладывать в медийное продвижение своих СТМ стали и другие продуктовые сети.

В «Ашане» рассказали, что в этом году провели две специальные кампании для СТМ, не уточнив цифр, но признав, что «внешнее продвижение необходимо». Сеть развивает СТМ «Каждый день», «Ашан красная птица», «Cosmia» и др. «Пятерочка» начала продвигать СТМ в интернете еще в конце 2021 года, а в 2022 году также закупала рекламу для собственных брендов на ТВ и в наружной рекламе, говорит руководитель управления бренд-менеджмента собственных торговых марок торговой сети Татьяна Дорофеева: «Благодаря медиаканалам с широким охватом мы повышаем знание об СТМ среди покупателей». Категории СТМ, по ее мнению, необходимо продвижение, но «в разумных пределах».

Продажи собственных торговых марок (СТМ) у крупнейших FMCG-сетей в России*

| Категория | Динамика год к году (%) | Доля СТМ в категории (%) |
| --- | --- | --- |
| Молочная продукция | 31,2 | 17,8 |
| Кондитерские изделия | 28,6 | 11,8 |
| Алкоголь | 28,7 | 11,7 |
| Безалкогольные напитки | 31,4 | 10,3 |
| Овощи | 32,2 | 6,9 |
| Приправы и специи | 38,2 | 6,5 |
| Масла и соусы | 25 | 6,4 |
| Женская гигиена | 41,6 | 4,5 |
| Снеки | 27,8 | 4,5 |
| Детский уход | 42,5 | 4 |
| Все СТМ | 30,6 | 9,4 |

*За 12 месяцев по итогам июня 2022 года.

Источник: ритейл-аудит NielsenIQ.

«На фоне экономии и сокращения ассортимента в некоторых категориях потребители сейчас более открыты к новым брендам в низком и среднем ценовых сегментах»,— отмечает исполнительный директор Havas Media (группа АДВ) Елена Ермакова. СТМ отвечают на эту потребность, добавляет эксперт, а продвижение в широких каналах коммуникации позволяет еще эффективнее конкурировать с другими брендами на полке.

«Помимо этого уход ряда глобальных брендов из ТВ-пространства частично снизил рекламный шум и повысил эффективность от инвестиций»,— уточняет госпожа Ермакова.

В Национальном рекламном альянсе (НРА, продает рекламу на российских телеканалах) не ответили на запрос “Ъ”. Агентство Initiative в августе 2021 года оценивало долю иностранных рекламодателей в продажах телерекламы в 49%. На телевидении появляются огромные пустоты в результате ухода западных рекламодателей, которые продаются ритейлерам «по суперпривлекательным условиям», рассказал основатель и президент группы Progress Дмитрий Солопов.

В то же время на СТМ вряд ли будут выделяться бюджеты, сопоставимые с бюджетами крупных FMCG-марок, считает господин Солопов: «Экономика СТМ состоит в том, что, имея недозаполненное место на полке со стороны внешнего производителя, можно получить его маржу, не тратя на внешний маркетинг. Если начинать полноценно участвовать в борьбе за узнаваемость, будет расти стоимость товара. А in house бренды всегда выигрывали на полке ценой». В Havas Media также считают, что по объему размещения СТМ не смогут компенсировать уход большого числа крупных брендов.