Факторы успеха частных торговых марок

ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д

ФАКТОРЫ УСПЕХА ЧАСТНЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК

А.А. Добони,

аспирант кафедры экономики предприятия и предпринимательства Санкт-Петербургского государственного университета

В статье раскрывается изменяющаяся роль крупных розничных ритейлеров в современных условиях. Обосновывается значимость частных торговых марок как дополнительного источника дохода торговых сетей. Раскрыта специфика позиционирования и продвижения частных торговых марок в сравнении с традиционными брендами. Обобщены и систематизированы факторы успеха частных торговых марок применительно к специфике российских условий.

Ключевые слова: частные торговые марки, собственные торговые марки, ЧТМ, факторы успеха, ритейл, FMCG

УДК 339.1/5 ББК 65.290.2

Одним из наиболее насыщенных по числу представленных торговых марок секторов экономики на сегодняшний день является сектор FMCG-товаров (Fast Moving Consumer Goods — продукция повседневного потребления, «продуктовый ритейл»), в рамках которого на рынки сбыта продвигаются десятки тысяч брендов и суббрендов. Очевидно, в условиях подобной информационной перегруженности потребителя важнейшее значение приобретают вопросы эффективного брендирования, выбора грамотной стратегической позиции бренда, определения факторов успеха и их действенное использование в местах продажи.

Вопросы управления продвижением частных торговых марок (далее ЧТМ) розничных сетей являются малоизученными в российской теории и практике маркетинга. В исследованиях зарубежных и российских авторов в той или иной степени рассматривались следующие аспекты создания и позиционирования ЧТМ розничных сетей:

1. Исследования, посвящённые аналитическим и стратегическим аспектам создания и позиционирования ЧТМ (А.А. Воронов, Н.Н. Калинина, А.С. Павленко) [1], М.В. Кондратов [2],

О.Н. Романенкова [3] и др.).

2. Вопросы комплексного управления продвижением и позиционированием ЧТМ розничных сетей (С.А. Старов [4], Н. Кумар, Я.-Б. Стенкампа [5], Т. Хендерсона, Е. Михаса[6], М. Вар-ли, М. Рафиг [7] и др.).

3. Исследования, в которых рассматриваются отдельные аспекты коммуникационного сопровождения процессов создания и позиционирования ЧТМ (Д. Аакер [8], В. Н. Наумов

О.А. Шарапова [9], В.П. Чеглов [10] и др.).

4. Работы, в которых исследуется влияние отдельных элементов маркетинга — ценового позиционирования, ассортиментной политики, сбытовой политики на создание и позиционирование ЧТМ

5. Работы, посвящённые проблемам структурирования системы ЧТМ розничных сетей в ходе их создания и позиционирования

Несмотря на наличие ряда исследований, формирование российского рынка частных торговых марок находится на начальных этапах развития, в связи с чем остаётся множество неизученных вопросов формирования и развития данной рыночной категории, требующих своего решения.

В связи с этим, целью данного исследования стала систематизация факторов, определяющих эффективность создания и позиционирования частных торговых марок розничных сетей.

Для достижения данной цели в исследовании использованы специальные и общенаучные методы познания: методы анализа и синтеза, системно-структурный подход, статистические методы.

Роль частных торговых марок на современном FMCG-рынке

Рынок товаров повседневного назначения является одним из самых привлекательных сегментов экономики, что, во-первых, определяется темпами его роста (даже в кризисное время), а, во-вторых, объёмами этого рынка, — на сегодняшний день оборот розничной торговли на душу населения составляет около 165 тыс. руб. [16].

Вместе с тем, рынок продуктового ритейла, ввиду его высокой ёмкости, является местом одновременного переплетения и противоборства интересов двух субъектов этого рынка — производителей и продавцов (представленных торговыми сетями и магазинами).

Высокие темпы роста рынка, его ёмкостные показатели обусловили увеличение интереса торговых сетей к созданию собственных торговых марок, являющихся относительно новым явлением на российском рынке FMCG-продукции. Частные торговые марки традиционно рассматриваются как продукция, производимая по заказу розничной торговой сети либо самой сетью и предназначенная для продвижения в рамках этой сети.

Между тем, создание ЧТМ и её эффективное продвижение в рамках торговой сети, несмотря на имеющийся «административный» ресурс и преимущества розничных сетей в сравнении с традиционными производителями потребительской продукции, требует особого подхода, учитывающего, следующие аспекты:

— технологии создания брендов и их позиционирования;

— специфику и модель потребления товаров потребительского спроса в крупных розничных сетях;

— производственные аспекты выпуска потребительской продукции.

Стоит отметить, что, по мнению зарубежных исследователей, успех запуска частной торговой марки кроется скорее не в маркетинге и технологиях продаж, а в технологиях производства [17]. В этом контексте зарубежными исследователями подразумевается, что поскольку крупный ритейлер полностью владеет собственной маркой, то все риски по неудачному выходу в новую товарную категорию также ложатся на него. Поэтому ритейлер при разработке спецификации на продукцию традиционно привлекает команду технических менеджеров и экспертов по качеству, от результатов работы которых зависит эффективность вывода ЧТМ на рынок.

Однако, на наш взгляд, если такой подход может быть применим и исходит из опыта продвижения частных торговых марок на зарубежных рынках, то его, очевидно, нельзя слепо копировать применительно к специфике российских условий потребления FMCG-продукции. Это, в частности, обусловлено следующими характерными чертами российского потребительского рынка:

— в его современном виде, с чрезвычайно широким ассортиментом по товарным и ценовым категориям, по субпродуктам и суббрендам в рамках отдельных товарных категорий и прочим рыночным характеристикам, российский FMCG-рынок намного моложе аналогичных рынков зарубежных стран. Так, «цивилизованный» потребительский ритейл (то есть сегмент потребительского рынка, представленный крупными сетевыми структурами с высоким уровнем обслуживания, широким ассортиментным рядом, передовыми технологиями поставки и другими преимуществами данной формы торговли) начал развиваться в России только в начале 2000-х гг. В связи с этим, модель потребления потребительской продукции российским потребителем, с точки зрения восприятия им продвигаемого в сетях ассортимента, ещё несколько отличается от модели потребления FMCG-продукции в зарубежных странах с мно-

195

^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА__________________

голетней историей развития цивилизованного потребительского ритейла.

— уровень доходов российского потребителя, несмотря на стабильный рост в последние годы, всё ещё ниже уровня доходов зарубежных потребителей. Данное обстоятельство при выборе той или иной товарной категории или позиции на рынке потребительской продукции проявляется в ориентации потребителей, главным образом, именно на две группы причин:

а) маркетинговые, в особенности на ценовую политику, известность того или иного продуктового бренда, рекламная и бренд-коммуникационная активность и др.;

б) опосредованные организацией технологии продаж, в том числе технологий выкладки продукции на полках, создания атмосферы продаж и прочих инструментах мерчандайзинга.

Между тем, несмотря на специфику российского потребительского рынка, доля собственных марок в портфелях национальных розничных сетей в последние годы продолжает расти и данный тренд продолжится в ближайшие годы. Так, по прогнозам специализированных исследовательских агентств (к примеру, «РБКБеэеагсЬ [18,19]), в ближайшие годы этот показатель приблизится к европейскому и составит от 45 до 55%.

Особенности позиционирования и продвижения ЧТМ в сравнении с другими традиционными марками

Специфика позиционирования ЧТМ в сравнении с традиционными марками заключается, прежде всего, в исходных условиях данного процесса, а именно:

— намного большей экономической и стратегической заинтересованностью крупных ритейлеров к формированию сильной собственной структуры частных марок;

— наличием «административного ресурса» у розничных ритейлеров, позволяющего существенно снизить расходы на продвижение в сравнении с расходами традиционных ритейлеров. Оптимизация расходов происходит, главным образом, в местах продаж продуктов под частными торговыми марками за счёт отсутствия платы за размещение на полках и в отдельных залах ритейлера, использования, по сути, бесплатных средств коммуникаций в местах продаж;

— прямым доступом ритейлеров к конечным потребителям и связанными с этим возможностями создания уникальной аналитической базы, включающей портрет потребителя, моделей его потребления по каждому продукту и пр.

Таким образом, специфика использования инструментов позиционирования ЧТМ в сравнении с продвижением традиционных марок состоит в том, что для ЧТМ мало используются

дорогостоящие средства маркетинговых коммуникаций — основные акценты ритейлеров делаются в местах продаж за счёт следующих методов и технологий продвижения ЧТМ:

— выкладки товаров на полках;

— размещения продукции в местах скопления людей;

— предложение образцов продукции в торговом зале;

— стимулирование сбыта путём периодического выставления значительных скидок на товары под собственными марками;

— реклама частных марок собственными средствами магазина: звуковое сопровождение, товарные каталоги, брошюры и листовки и др.

Как было отмечено выше, на сегодняшний день рассматриваемому рыночному феномену в российской литературе уделено недостаточно влияния. Так, одним из направлений, требующих глубокого раскрытия и осмысления, с точки зрения маркетингового подхода, является оценка факторов, влияющих на эффективность продвижения собственных торговых марок.

Обилие продукции на рынке FMCG-товаров определяет наличие огромного множества возможных моделей поведения потребителей и факторов, способных оказать влияние на выбор того или иного товара, продвигающегося под частной маркой, популярность этого товара и, как результат, общий успех конкретной частной торговой марки.

В данном исследовании будет сделана попытка систематизации факторов успеха частных торговых марок, что позволит, с одной стороны, восполнить имеющийся в отечественной теории управления маркетингом пробел; а, с другой, может стать условием повышения эффективности продвижения частных торговых марок в практической деятельности современных российских ритейлеров.

Систематизируя факторы успеха частных торговых марок, можно, на основе анализа специальных и научных источников [1-15], в наиболее общем плане, выделить следующие две их крупные группы — внешние и внутренние. Несмотря на разделение указанных групп, тем не менее важно учитывать взаимообусловленность и взаимосвязь данных факторов (рис. 1):

I. Внешние факторы (объективные, влияние на которые субъектами продвижения частных торговых марок невелико):

1. Категория товара (приобретаемые с высокой и низкой степенью вовлеченности).

Зарубежные исследователи М. Варли и М. Рафиг [20] выделяют следующие группы товарных категорий, которые с наиболее высокой долей вероятности могут эффективно продвигаться в рамках сетевых форм торговли: хлебобулочные

Рис.1. Система факторов успеха частных торговых марок

Источник: составлено автором

1 96

изделия, молочные продукты, замороженные полуфабрикаты, безалкогольные напитки, консервы, товары для уборки дома, упакованные и неупакованные продукты питания, маринады, соусы и кетчупы, печенье, товары для здоровья, гигиено-косметические средства, горячие напитки, средства для ванной, товары по уходу за полостью рта, корм для домашних животных, средства по уходу за волосами, кондитерские изделия.

Как показывают результаты зарубежных исследований [21], современные торговые сети могут продвигать и внедрять собственные торговые марки как с существенной разницей в цене, в сравнении с производителями, так и с более низкими ценовыми различиями, что позволяет выдвинуть утверждение о том, что ценовая политика субъектов продвижения частных торговых марок не является определяющим фактором их успешного продвижения на рынки. Из этого следует, что категория товара является одним из основных факторов успеха частных торговых марок.

В рамках такого малозависящего от субъекта продвижения частной торговой марки фактора, как категория товара можно выделить следующие возможные проявления этого фактора:

— степень разнообразия внутри товарной категории — она может оказать влияние на экономические показатели деятельности ритейлера, на лояльность потребителя и прочие аспекты результативности маркетинга и организации продаж;

— степень популярности товарной категории на рынках сбыта — очевидно, что чем популярней товарная категория, тем больше вероятность получения высоких показателей экономической эффективности её продвижения. Так, если сеть стремится сократить срок окупаемости инвестиций в продвижении частных торговых марок, то ассортиментная стратегия будет строиться на ориентации в пользу более популярных товарных категорий. Если же торговая сеть имеет другие задачи, более долгосрочного характера (к примеру, формирование нового имиджа, внесения дополнительных элементов в «бренд-конструкцию» сети, то ассортиментная политика может строиться на несколько иных принципах и не обязательно включать только марки популярных товарных категорий.

— степень насыщенности товарной категории частными торговыми марками (доля частных торговых марок в рамках одной товарной категории);

— число национальных брендов в рамках товарной категории;

— «цена ошибки» для потребителя в рамках товарной категории.

2. Способ познания и модель выбора товара потребителем (рациональная, эмоциональная).

Так, чем выше эмоциональная вовлечённость потребителя в процесс покупки, тем меньше вероятность его перехода от известных продовольственных брендов к новым или малоизвестным (к которым, как правило, относятся частные торговые марки. Соответственно, чем больше в выборе товара проявляется рациональная составляющая и ниже эмоциональные факторы выбора, тем больше вероятность (особенно в отношении таких категорий как полуфабрикаты, молочные продукты, бакалейные товары, товары для животных, бытовая химия и некоторые средства гигиены), что потребитель «не заметит» существенной разницы и значимости для себя при переходе в менее известные марки.

3. Тип потребителя или целевой аудитории, на которые оказывается коммерческое воздействие, с точки зрения восприятия цены и качества товара.

В рамках этого фактора влияния на выбор потребителя и успех частной торговой марки могут быть выделены различные вариации моделей поведения потребителей на рынке FMCG-товаров в зависимости от их восприятия цены и качества товара, в том числе:

— Поведение потребителей с доходами ниже среднего уровня и низким уровнем, которые превалируют на российском FMCG-рынке. Такие потребители могут, к примеру, иметь высокую ценовую чувствительность в отношении товаров с высокой наценкой национальных брендов. Данная группа потребителей вносит существенный вклад в реализацию продуктов под

______________ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д

частными торговыми марками. Помимо этого, маркетинговое воздействие на таких потребителей целесообразно ввиду того, что они не всегда ограничиваются только товарами из нижних ценовых категорий.

— Потребители, идентифицирующие качество товара в соответствии с ценами на него. Для такого рода потребителей более выражена чёткая связь между высокой стоимостью и качеством товара. Вместе с тем, данное обстоятельство может оказать негативное влияние на реализацию продукции под частной торговой маркой.

— Потребители, лояльные к частным торговым маркам. Так, согласно исследованиям зарубежных авторов [22], такие потребители имеют особую систему предпочтений и убеждений. К примеру, они более склонны осуществлять выбор, ориентируясь на цену и упаковку продукции; они могут не замечать разницы между качеством частной марки и национальными брендами. Формирование именно такого отношения является одной из основных целей развития широкого ассортимента частных торговых марок у ритейлеров.

— Потребители, чувствительные к цене на продукцию. Данная группа потребителей также высоко оценивает и положительно воспринимает частные торговые марки, которые становятся одним из основных товаров при осуществлении покупок.

— Потребители, позитивно оценивающие бренд торговой сети — эта группа также является одной из приоритетных при формировании маркетинговых усилий ритейлеров.

II. Внутренние (субъективные, которые в полной мере могут быть реализованы в рамках мер по продвижению частных торговых марок):

1. Качество продукта. В рамках данного фактора на выбор потребителя и, как следствие, успех торговой марки оказывают влияние следующие аспекты:

— уровень качества собственных торговых марок. Так, высокое качество собственных марок является способом дифференциации ритейлера от традиционных конкурентов.

— степень «повсеместности» качества частных торговых марок в рамках ассортиментного ряда ритейлера. Так, чем выше доля качественной продукции в совокупной структуре продвигаемой ритейлером продукции под частным брендом, тем больше вероятность повысить долю по соответствующим товарным категориям — таким образом, ритейлер может достичь синергетического эффекта по всей продвигаемой ассортиментной линии.

— возможность обеспечить релевантность качества продукта и его описания. Так, согласно некоторым исследованиям, потребители приобретают меньше частных марок в тех товарных категориях, в которых нельзя чётко установить ценность продукта на основании упаковки до совершения покупки [23]. В таком случае цена ошибки при выборе товара для потребителя выше, что снижает продажи частных марок ритейлера.

2. Политика ценообразования. В рамках этого фактора можно выделить следующие его конкретные проявления:

— различия в цене между частной торговой маркой и национальными брендами;

— соотношение значений перекрёстной ценовой эластичности между национальными брендами и частными марками;

— возможности постоянной реализации стимулирующей политики ценообразования (политики низких цен) и др.

3. Упаковка и маркировка продукции.

Влияние упаковки и маркировки продукции может разниться в зависимости от продвигаемой группы товаров, товарной категории и других факторов. Вместе с тем, данный фактор находится в полном влиянии ритейлера, что позволяет варьировать условия обеспечения эффективности продвижения частных торговых марок.

4. Физическое расположение товара и атмосфера продвижения.

В рамках этого аспекта в меньшей степени проявляются особенности дифференциации продвижения в зависимости от принадлежности к частной марке или национальным брендам, а большее значение имеют технологии мерчандайзинга, которые могут быть одинаково эффективны как для частных

197

^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА___________________

торговых марок, так и для традиционных брендов. Тем не менее, значение данного фактора нельзя не учитывать.

5. Стратегия позиционирования и брендирования. Влияние этого фактора может проявляться в следующих аспектах управления продвижением частных торговых марок:

— стратегия следования за национальным брендом (к примеру, позиционирование частной торговой марки как альтернативы национальным брендам);

— продвижение в рамках широкой сети магазинов (возможность обеспечения экономии на масштабе, увеличение успешности продвижения частных торговых марок);

— определение параметров представленности частной марки в различных товарных категориях;

— степень соотношения частных марок и брендов традиционных производителей;

— соотношение имиджа ритейлера и имиджа частной торговой марки;

— стратегия сотрудничества с производителями традиционных брендов.

Таким образом, в результате проведённого исследования были получены следующие результаты:

1. Проведён анализ и систематизированы основные теоретические и практические достижения исследователей в области продвижения частных торговых марок.

2. Определена текущая роль и перспективы развития частных торговых марок в России в современных условиях, в том числе представлены и обоснованы ёмкостные показатели рынка частных торговых марок.

3. Раскрыта специфика продвижения и позиционирования частных торговых марок в сравнении с традиционными брен-

дами, которая обусловлена, главным образом, исходными условиями вывода на рынок и продвижения ЧТМ: «административным маркетинговым ресурсом» ритейлеров, их финансовой и стратегической заинтересованностью в создании сильного портфеля собственных брендов, наличием экономически оправданного маркетингового потенциала продвижения ЧТМ в местах продаж.

4. Систематизированы факторы успеха частных торговых марок. В исследовании обосновано, что всю совокупность факторов целесообразно разделять на внешние, влияние на которые ритейлером ограничено, и внутренние, которые могут в большей степени контролироваться ритейлером.

В заключение отметим, что в современных условиях, когда крупнейшие ритейлеры упрочивают своё положение из года в год, что вместе с увеличением основных финансово-экономических показателей значительно усложняет бизнес-процессы и, в частности, отдельные маркетинговые процессы, связанные с продвижением ассортиментной линии, необходимость учёта всей совокупности факторов успеха частных торговых марок становится ключевым условием достижения совокупной эффективности ритейлеров. Формат данной работы не позволяет представить всего спектра проявлений факторов, определяющих успех частных торговых марок. Однако, представленная в данном исследовании наиболее общая систематизация факторов успеха частных марок в дальнейших научных и практических исследованиях должна быть детализирована с учётом специфики проявления каждой группы факторов в российских условиях, а также определения возможностей повышения эффективности стратегии продвижения собственных марок крупнейших торговых сетей.

Литература

1. Воронов А.А., Калинина Н.Н., Павленко А.С. Частные торговые марки как эффективный маркетинговый инструмент конкурентной борьбы современных торговых сетей FMCG // Экономика и предпринимательство. — 2014. — № 1-2. — С. 719-723.

2. Кондратов М. В. Частная торговая марка (privat label) как инструмент минимизации трансакционных издержек экономических субъектов // Актуальные вопросы экономических наук. — 2008. — № 2. — С. 37-40.

3. Романенкова О. Н. Частные марки в сфере ритейла // Маркетинг. — 2010. — № 9.

4. Старов С.А. Управление собственными торговыми марками розничных сетей / Высшая школа менеджмента СПбГУ — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2013. — 492 с.

5. Кумар Н., Стенкамп Я.- Б. Марки торговых сетей: новые конкуренты традиционных брендов: пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

6. Henderson T., Mihas E. 2000. Building Retail Brands. McKinsey Quarterly (3).

7. Варли М., Рафиг М. Бренды в розничной торговле // Бренд-Менеджмент. — 2005. — № 2(21). — С.42-53.

8. Аакер. Д. Стратегия управления портфелем брендов. — М.: Эксмо, 2008.

9. Наумов В.Н., Шарапова О.А. 2009. Формирование восприятия собственной торговой марки розничного предприятия // Бренд-Менеджмент. — 2009. — №1. — С. 28-35.

10. Чеглов В. П. Сетевой ритейл: концепции и стратегии, ловушки и решения: Монография. — М.: Вузовский учебник: НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 205 с.

11. Власова Е.И. Управление ассортиментом бренда // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2005. — №3 (57). — С. 66-70.

12. Сторожева Н.Е. Методология оптимизации портфеля брендов в сфере FMCG // Бренд-менеджмент. — 2008. — №1 (38). —

С.26-32.

13. Гилберт Д. Управление розничным маркетингом: Пер. со 2-го англ. изд. / ДэвидГилберт (ред.). — М.: Инфра-М, 2005.

14. Pellegrini L. 1993 “Retailer Brands: A State of Art Review”, Proceedings of the 7-th International Conference on Research in Distributive Trades, Institute for Retail Studies, University of Sterling, 6-8 September, Sterling: 348-363

15. Никифоров В.В. Обоснование классификационных признаков частых торговых марок // Научно-технические ведомости

С.-Петерб. госуд. политехнического ун-та // Экономические науки. — 2009. — Т. 2-1. — № 75. — С. 228-231.

16. Оборот розничной торговли на душу населения с 2000 г. // Единая межведомственная информационно-статистическая система. [Электронный ресурс]

17. Collins-Dodd C., Lindley T. Store brands and retail differentiation: The influence of store image and store brand attitude on store own brand perceptions. Journal of Retailing and Consumer Services 10 (6), 2003. C. 345-352; JC Williams Group. Private Brand Perspective, 2008

18. Розничные сети FMCG в России 2014 + актуальный прогноз развития в 2015-2017 гг. // РБК.research. [Электронный ресурс]. Режим доступа — http://marketing.rbc.ru/research/562949993820638.shtml проверено 10.02.2015

19. Розничные торговые сети по продаже продуктов питания (FMCG) в России 2014. [Электронный ресурс]. Режим доступа — http://marketing.rbc.ru/research/562949992113548.shtml проверено 10.02.2015

20. Варли М., Рафиг М. Бренды в розничной торговле // Бренд-Менеджмент. — 2005. — № 2(21). — С. 42.

21. The Power of Private Labels. ACNielsen Global Services, 2005.

22. Deleersnyder B., Dekimpe M. G., Steenkamp J. E. M., Koll O. Win-win strategies at discount stores // Journal of Retailing and Consumer Services. — 2007. — № 14 (5). — C. 314.

23. Berges-Sennou F. Store loyalty, bargaining power and the private label production issue. European Review of Agricultural Economics. — 2006. — № 33(3). — C. 324.

1 98