Особенности политических PR-технологий на выборах мэра города Москвы

УДК-324

ОСОБЕННОСТИ ПОЛИТИЧЕСКИХ PR-ТЕХНОЛОГИЙ НА ВЫБОРАХ

МЭРА ГОРОДА МОСКВЫ

Прибыткова Лидия Васильевна, кандидат социологических наук, доцент; Новоселова Анастасия Олеговна, магистрант; Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ

(РАНХиГС), Москва, РФ

В статье определены основные теоретические положения политических PR-технологий на выборах мэра г Москвы в 2013 и 2018 годах, охарактеризованы особенности их использования в предвыборный период, осуществлена оценка эффективности. В данной статье мы попытались выяснить, насколько эффективно используют политические PR-технологии кандидаты на выборах мэра г Москвы в 2013 и 2018 годах и какие особенности применения политических PR-технологий характерны для агитационных кампаний кандидатов.

Ключевые слова: PR-технологии; паблисити; информационные агентства; выборы мэра; public relations.

FEATURES OF POLITICAL PR-TECHNOLOGIES IN THE ELECTIONS OF

THE MAYOR OF MOSCOW

Pribytkova Lidiya Vasil'evna, PhD (Cand. Cosiol. Sci.), associate professor; Novoselova Anastasiya Olegovna, undergraduate; The Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, Moscow, Russia

The article defines the main theoretical positions of political PR-technologies in the elections of the mayor of Moscow in 2013 and 2018, describes the features of their use in the election period, assesses the effectiveness. In this article we have tried to find out how effectively political PR-technologies are used by candidates in the elections of the mayor of Moscow in 2013 and 2018, and what features of the use of political PR-technologies are typical for election campaigns of candidates. Keywords: PR-technologies; publicity; news agencies; mayoral elections; public relations.

Для цитирования: Прибыткова Л. В., Новоселова А. О. Особенности политических PR-технологий на выборах мэра города Москвы // Наука без границ. 2019. № 4(32). С. 68-73.

Современный паблик рилейшнз (РЯ) является достаточно развитой отраслью и находится на пересечении науки и искусства. По последним данным, РЯ-деятель-ность в мире растет со скоростью 25% в год [4]; является объективной и постоянно имеющейся в обществе творческой, конструктивной функцией, которая способствует созданию и поддержанию эффективной коммуникации. Потребитель и производитель, гражданин и государство все больше взаимосвязаны, в связи с чем

средства рекламы, а тем более пропаганды, теряют эффективность воздействия, РЯ становится универсальным инструментом, с помощью которого можно добиться установления равноправного эффективного взаимодействия между различными социальными группами в режиме диалога. Р. Харлоу считает, что РЯ и является одной из функций управления, которая способствует зарождению и поддержанию общения, взаимопонимания, сотрудничества между организацией и обществом. Таким

образом, применение технологий PR позволяет оптимизировать межгрупповую коммуникацию. [4]

Являясь следствием развития гражданского общества, PR в корне отличается от такого атрибута тоталитаризма, как пропаганда. Основное различие между ними заключается в целях. Если главной целью PR является достижение согласия, то пропаганды и манипуляций - формирование у объекта воздействия нужного мировоззрения и его поддержка. В то же время, несмотря на принципиальные различия между PR и пропагандой, следует признать, что одним из ключевых в обоих случаях является вопрос информационной политики, ведь практика PR начиналась с целенаправленной политики в отношении СМИ, построения отношений с ними. Следует отметить, что PR как вид практической деятельности «вырос» по пропаганде и агитации, поскольку изначально основными его субъектами были правительства и политические деятели, которые стремились привлечь внимание общественности к себе [1].

PR сегодня успешно используется во всех политических мероприятиях и на всех уровнях власти. Проанализируем и сравним особенности использования политических пиар-технологий на выборах мэра г. Москвы 2013 г. и 2018 г.

На выборах мэра Москвы в 2013 г. среднестатистический избиратель - это женщина среднего возраста и среднего материального положения, имеющая полное или неоконченное высшее образование, и такой же мужчина. Что касается категории людей «55 лет и старше», то их также довольно много (порядка 30% респондентов).

Необходимо отметить наличие определенного, хоть и не сильного, влияния таких социально-демографических характеристик респондента, как пол и особенно возраст, на его планируемое электораль-

ное поведение [7].

Поскольку мэрские выборы в Москве 2018 года прошли относительно недавно, отчетов, табличных данных и информационных массивов от исследовательских агентств и аналитических центров пока не очень много. Тем не менее, определенные результаты уже имеются. Так, согласно результатам обработки 99% протоколов, победивший на выборах кандидат С. Со-бянин набрал в 70,04% голосов избирателей (от числа всех проголосовавших). По предварительным данным, С. Собянин получил на 200 000 голосов больше, чем в 2013 году, когда за него проголосовали 1,4 млн человек (51,37% избирателей).

Если сравнивать данные результаты с выборами 2013 года, можно отметить, что электоральные настроения москвичей в 2013 году были куда менее предсказуемыми, а победа мэра - не такой однозначной: так, в первом туре 2013 года С. Собя-нин набрал 51,37% голосов, против было 27,24% голосов у А. Навального. В то же время победу С. Собянина на выборах можно назвать более чем уверенной: его поддержали больше 70% избирателей или 1,572 млн человек.

Выборы мэра Москвы в 2013 году были центральным политическим событием, практически заслонившим собой остальные выборы [8].

В Мосгоризбирком была подана 41 заявка на выдвижение кандидатуры на пост мэра Москвы. 12 кандидатов от политических партий, 29 выдвигались как самовыдвиженцы. По итогам рассмотрения документов, предоставленных в Избирательную комиссию г. Москвы, зарегистрированными оказались 6 кандидатов от политических партий и 1 самовыдвиженец.

• Михаил Дегтярёв

• Николай Левичев

• Иван Мельников

• Сергей Митрохин

• Алексей Навальный

• Сергей Собянин

Согласно докладу «Политбюро 2.0 накануне перезагрузки элитных групп» среди составляющих избирательной кампании Сергея Собянина присутствовал такой сценарный ход, как узаконивание его как публичного политика в Москве через процедуру прямых выборов. Сергей Собянин смог убедить Владимира Путина в необходимости проведения выборов именно летом-осенью, в этот временной промежуток рейтинг поддержки московского мэра был достаточно высок, а конкуренты не смогли бы должным образом подготовиться к кампании [7].

Изначально PR-специалисты из команды С. Собянина придерживались сценария «незаметной кампании» со ставкой на низкую явку и слабый интерес к выборам. Для этого использовалась технология «драматизация процесса», стимулируя к выдвижению большого количества кандидатов с медийной узнаваемостью, на личностях, имеющих репутацию «фриков».

Политтехнологи из команды С. Со-бянина решили пойти по проверенному сценарию, отработанному на губернаторских выборах 2012 в октябре, «крепкий хозяйственник, доказавший свою состоятельность, против молодых политиков без опыта в практической работе».

Большое внимание СМИ к мэрской кампании создавали дополнительные возможности по оказанию информационного давления на оппонентов внутри кандидатов.

Алексей Навальный в ходе избирательной кампании произвел ряд сомнительных с точки зрения эффективности у избирателей действий.

Основная часть активности штаба Алексея Навального и радикальность его заявлений была ориентирована скорее не на расширение электорального поля, а на формирование массы фанатичных сторон-

ников.

Раскрутка А. Навального как безальтернативного оппозиционного лидера происходила на протяжении последних 2 месяцев по всем канонам событийного менеджмента при содействии силовых и властных структур. В каждом из событий присутствовал устойчивый паттерн, триада, которую можно охарактеризовать как «власть несправедливо атакует героя - герой страдает, это возмущает народ - герой одерживает победу». С точки зрения применения PR-технологий данный сценарий смотрелся выигрышно, так как был подкреплен убедительной кинематографической картинкой.

Именно событийная поддержка силовыми структурами А. Навального стала неприятным сюрпризом для команды С. Собянина.

Критика федеральной власти А. Навальным не являлась аргументом для голосования на выборах, фактически мобилизуется именно та часть электората (порядка 10%), которая и так составляла ядро избирателей Навального. Тема коррупции, являвшаяся ключевой для этой критики, в иерархии проблем москвичей находится только на пятом месте [9].

В то же время можно высоко оценить технологическую основу полевой и интернет-кампании Алексея Навального. Он активно эксплуатировал вопрос участия в дебатах, затем информационно доминировал в них за счет событийного PR и вовремя отказался от дальнейшего участия, чтобы не становиться рейтинговым донором для других кандидатов.

Учитывая неудобство для власти прямого столкновения с А. Навальным, ставка делалась также на противостояние его и других кандидатов (Николая Левичева и Михаила Дегтярева). Однако низкая ме-диаузнаваемость и слабая обеспеченность ресурсами кампаний этих кандидатов не дала им существенно нарастить свой рей-

тинг, который остался в рамках статистической погрешности.

Наиболее понятная кампания велась Сергеем Митрохиным, который позиционировал себя как единственный коренной москвич среди кандидатов, имеющий многолетнюю историю присутствия в городской политике Москвы. Однако при несопоставимости ресурсной обеспеченности проблема С. Митрохина заключалась в том, что его электорат пересекался с электоратом А. Навального.

С точки зрения применения РЯ-техно-логий выборы мэра 2018 были менее конкурентными и скандальными. Один инцидент с участием кандидата на пост мэра произошел с экс-владельцем «СУ-155» Михаилом Балакиным. В последний момент свои подписи за него отозвало трое муниципальных депутатов, когда М. Бала-кин уже прошел муниципальный фильтр. Мосгоризбирком согласился с депутатами и отменил регистрацию кандидата. В «Единой России» начали внутреннее расследование о скупке М. Балакиным подписей муниципальных депутатов. Балакин обратился в суд и выиграл, суд прежде никогда не отменял решения избирательной комиссии об отказе в регистрации.

Включение в предвыборную гонку Михаила Балакина, попытка инсценировать скандал с его не допуском на выборы не сработали.

Несмотря на обширное использование агитационных материалов, трансляцию в СМИ кандидата Сергея Собянина, результат получился прямо противоположным - навязчивая агитация в бесконкурентных условиях сработала против основного кандидата, такая агитация, как правило, раздражает избирателя.

Помимо организации «дачных» избирательных участков команда С. Собянина попыталась привлечь на выборы молодых избирателей. Ради этого некоторые общественные организации в Москве устроили

акцию - любой человек, имеющий смартфон, приходя в избирательный участок 9 сентября, мог получить «токены». Токен - это криптовалюта, которую пока невозможно обменять на реальную валюту. Система функционирует следующим образом: необходимо установить специальное приложение, прийти на избирательный участок, GPS отслеживает местоположение пользователя, на смартфоне появляется иконка «получить токен». При этом даже нет необходимости опускать бюллетень в урну, а просто находиться на территории избирательного участка. После завершения голосования проводилась виртуальная лотерея, и у пользователя появлялась возможность получить больше токенов.

На избирательных участках в это время царила атмосфера праздника: избирателей привлекали бесплатной кашей, шашлыком, читали стихи о Родине, раздавали воздушные шары и всевозможную агитационную атрибутику. Явка на момент 18:00 составила 23,5% (в 2013 году к этому часу проголосовало 26,5%), к 20:00 - 27,6% (в 2013 году 32%), предполагалось, что с учетом продленного времени до 22:00 эти цифры должны были быть больше.

Анализ PR-технологий в рамках прошедших выборов в 2013-2018 годах позволил выявить ряд актуальных практик. Основной особенностью политической PR-кампании, проводимой в рамках выборов 2013 года, являлось приоритетное направление на работу с избирателями в социальных сетях. Воздействие через социальные сети на выборах в 2013 году реализовал кандидат от партии РПР-ПАР-НАС Алексей Навальный. «Оппозиционный PR» приоритетно был направлен на электорат, объединённый недовольством к действующей власти (возраст от 18 до 30 лет).

Если сравнивать результаты выборов в 2018 году с выборами 2013 года, можно отметить, что электоральные настроения

москвичей в 2013 году были куда менее предсказуемыми, а победа мэра - не такой однозначной: так, в первом туре 2013 года Сергей Собянин набрал 51,37% голосов против 27,24% голосов у Алексея Навального. В то же время победу С. Собянина на выборах можно назвать более чем уверенной: его поддержали больше 70% избирателей или 1,572 млн человек.

Более уверенный успех С. Собянина на выборах в 2018 году связан с тем, что избиратели увидели явные результаты деятельности мэра: если в 2013 году многие из ныне реализованных и текущих проектов С. Собянина были только на начальной стадии или же на стадии планирования, то по итогу 2018 года москвичи могли увидеть конкретные результаты работы мэрии [8].

Для основных общественных сил, для которых путь стабильности и патерналистской власти является приоритетным, оппозиционные PR-практики оказались неэффективными. Анализ наглядно про-

демонстрировал: при выборе PR-техно-логий воздействия на избирателя необходимо учитывать социально-политическую повестку страны. Можно заключить, что определенный процент электората проявил интерес к предложенным PR-меро-приятиям, однако окончательное решение продемонстрировать гражданскую позицию колеблющийся электорат принял с необходимостью консолидироваться вокруг действующего мэра.

Современные избирательные кампании, в конечном итоге, сводятся к борьбе даже не самих политиков, как таковых, а их имиджей. Поэтому повлиять на эти факторы становится значительно проще из-за применения PR-технологий, политической рекламы и пропаганды, прежде всего, через электронные СМИ, учитывая большой охват аудитории. Традиционные же технологии организационной работы нацелены на работу с конкретным избирателем, значительно меньше связаны с манипулированием.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Веснин А. В. Технологии формирования общественного мнения // Власть. 2016. № 6. С.70-74.

2. Василенко И. А. Значение публичной дипломатии в имиджевой политике России // Власть. 2015. № 2. С. 47 - 53.

3. Pearce Robert D. Government and Reform: Britain, 1815-1918 // Stearn. - 2nd. - London: Hodder & Stoughton, 2010.

4. Harlow P. Building a Public Relations Definitions // Public Relations Review, Winter. 1976. vol. 2. no. 4. p. 36 - Цит. по Иванченко Г. В. Реальность Паблик рилейшнз. - М.: Смысл, 1999. С. 6-7.

5. Отчеты и массивы данных с официального сайта проекта «Открытое мнение» [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://openopinion.ru/

6. Экспертиза опросных исследований электоральных настроений в преддверии выборов мэра Москвы 8 сентября 2013 года // Итоговый доклад по проекту (версия 2) - Проект «Открытое мнение - Москва-2013».

7. Выборы мэра Москвы в цифрах и фактах. Инфографика [Электронный ресурс] // Аргументы и факты. Режим доступа: http://www.aif.ru/politics/russia/vybory_mera_moskvy_v_cifrah_i_ faktah_infografika

8. Выборы мэра Москвы: уроки и выводы [Электронный ресурс] // Московский комсомолец. Режим доступа: https://www.mk.ru/moscow/2018/09/11/vybory-mera-moskvy-uroki-i-vyvody. html

9. К Сергею Собянину хорошо относятся 44% жителей Москвы [Электронный ресурс] // Ин-

формационное агентство REGNUM. Режим доступа: https://regnum.ru/news/society/2328945. html

10. Выборы-2018: что жители Москвы припомнят Собянину? [Электронный ресурс] // Информационное агентство REGNUM. Режим доступа: https://regnum.ru/news/polit/2336585.html

11. Аналитический обзор хода губернаторских кампаний в России [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://minchenko.ru/netcat_files/userfiles/2/Obzory_gubery/Analiticheskiy_obzor_ hoda_gubernatorskih_kampaniy_v_Rossii_Ch.1.pdf

REFERENCES

1. Vesnin A. V. Tekhnologii formirovaniya obshchestvennogo mneniya [Technologies of public opinion formation]. Vlast', 2016, no. 6, pp.70-74.

2. Vasilenko I. A. Znachenie publichnoj diplomatii v imidzhevoj politike Rossii [The importance of public diplomacy in Russia's image policy]. Vlast', 2015, no. 2, pp. 47-53.

3. Pearce Robert D. Government and Reform: Britain, 1815-1918 // Stearn. - 2nd. - London: Hodder & Stoughton, 2010.

4. Harlow P. Building a Public Relations Definitions // Public Relations Review, Winter, 1976, vol. 2, no. 4, pp. 36 - Cit. po Ivanchenko G.V. Real'nost' Pablik rilejshnz [The reality of Public relations]. Moscow, Smysl, 1999, pp. 6-7.

5. Otchety i massivy dannyh s oficial'nogo sajta proekta «Otkrytoe mnenie» [Reports and data sets from the official website of the project «Open opinion»]. Available at: https://openopinion.ru/

6. Ekspertiza oprosnyh issledovanij elektoral'nyh nastroenij v preddverii vyborov mera Moskvy 8 sentyabrya 2013 goda // Itogovyj doklad po proektu (versiya 2) - Proekt «Otkrytoe mnenie -Moskva-2013» [Examination of polling studies of electoral moods on the eve of the Moscow mayor elections on September 8, 2013 // Final report on the project (version 2) - Project «Open opinion» - Moscow-2013»].

7. Vybory mera Moskvy v cifrah i faktah. Infografika [Moscow mayor elections in facts and figures. Infographics] // Argumenty i fakty. Available at: http://www.aif.ru/politics/russia/vybory_mera_ moskvy_v_cifrah_i_faktah_infografika

8. Vybory mera Moskvy: uroki i vyvody [Moscow mayor elections: lessons and conclusions] // Moskovskij komsomolec. Available at: https://www.mk.ru/moscow/2018/09/11/vybory-mera-moskvy-uroki-i-vyvody.html

9. K Sergeyu Sobyaninu horosho otnosyatsya 44% zhitelej Moskvy [Sergei Sobyanin good attitude 44% of Moscow residents] // Informacionnoe agentstvo REGNUM. Available at: https://regnum. ru/news/society/2328945.html

10. Vybory-2018: chto zhiteli Moskvy pripomnyat Sobyaninu? [2018 elections: what do the inhabitants of Moscow Sobyanin remember?] // Informacionnoe agentstvo REGNUM. Available at: https:// regnum.ru/news/polit/2336585.html

11. Analiticheskij obzor hoda gubernatorskih kampanij v Rossii Vypusk [Analytical review of the Governor's campaigns in Russia]. Available at: http://minchenko.ru/netcat_files/userfiles/2/ Obzory_gubery/Analiticheskiy_obzor_hoda_gubernatorskih_kampaniy_v_Rossii_Ch.1.pdf

Материал поступил в редакцию 19.04.2019 © Прибыткова Л. В., Новоселова А. О., 2019