Как работать с брендом так, чтобы все мечтали трудиться именно в вашей компании?

Как работать с брендом так, чтобы все мечтали трудиться именно в вашей компании?

Анна Чуксеева

PR директор аналитического центра HRdata, консультант по HR бренду. Вошла в рейтинг молодых медиаменеджеров PWC и Odgers Berndson

Анна Воронина

– Доброе утро, дорогие друзья. В эфире радио «МедиаМетрикс» и программа «PROдвижение». В студии я, Анна Воронина. Сегодня мы будем говорить о том, стоит ли объединяться пиарщикам и эйчарщикам. Тема сегодняшней программы «Как усилить коммуникации компании, правильно выстроив взаимодействие PR и HR-отделов. Синергия компетенций для усиления эффективности обоих направлений».Гость сегодняшней программы – Анна Чуксеева, пиар-директор аналитического центра «HRData». Анна пять лет возглавляла пресс-службу портала для поиска работы «Superjob», а потом перешла работать в «Пронто-Медиа», где вела два проекта: Job.ru и сайт легендарной газеты «Из рук в руки». Анна, привет.

Анна Чуксеева

– Привет.

Анна Воронина

– Ты почти восемь лет занимаешься продвижением кадровых проектов, по сути, пиаришь сайты. В чём специфика этой работы? Был ли у тебя какой-то KPI?

Анна Чуксеева

– Такой вопрос, сразу не ответишь. Смотри, пиар-сайты очень у многих ассоциируется именно с интернет-продвижением. Сразу оговоримся, что мы поговорим о том, как именно пиар-инструментами, прежде всего, можно помочь работе со СМИ, поднять и посещаемость сайта, и узнаваемость сайта, и в целом создать образ сайта-лидера, сайта-эксперта. Безусловно, когда я приходила и в «Superjob», и в «Job», прежде всего, у меня были KPI по повышению узнаваемости, то есть по количеству публикаций, по количеству комментариев, которые выходят с нашими спикерами. То есть, когда я приходила, в принципе, об этих порталах было достаточно мало упоминаний в прессе, хотя сейчас уже сложно в это поверить. И мы начинали с того, что именно выстраивали некую тематическую контент-повестку дня, о чём мы могли поговорить. Естественно, несмотря на то, что сайт – это онлайн-ресурс, в принципе, подходы были такими же, как и к пиару любого офлайн-проекта. То есть ты определяешь свою тематическую сильную сторону, определяешь внутри компании экспертов и начинаешь работать с целевыми СМИ, которые пишут о твоей предметной области. Здесь, в частности, мы говорим про рынок труда. Причём мне повезло, потому что в «Superjob» я пришла в 2008 году, а в «Job» – в 2014. Это кризисные годы, это достаточно тяжёлое экономическое время, когда было много сокращений, много оптимизаций, много увольнений. А для меня, как пиар-специалиста, это, если можно так сказать, было очень горячее, очень благодатное время, потому что журналисты практически все обращались к теме рынка труда, и было достаточно легко «стартануть». Кому бы мы ни звонили (в «Ведомости», «Коммерсант», «РБК» и так далее), для всех эта тема была очень интересна. И как раз ты выходишь с новым спикером и предлагаешь какие-то новые данные, новые исследования по рынку труда, и на тебя начинают очень активно обращать внимание, поэтому у нас получился такой очень стремительный и очень высокий старт, что в «Superjob», что в «Job.ru».

Анна Воронина

– То есть как раз это тот вариант, когда вы использовали кризис как возможности для своего роста. Люди потеряли работу, им нужно было её искать, и они шли как раз на ваши сайты, тем самым увеличивая посещаемость.

Анна Чуксеева

– Да, безусловно. То есть мы, в принципе, отслеживали, что любая колонка эксперта на какой-нибудь модном ресурсе вроде «TheVillage», она тут же давала очень хорошую конверсию на сайт. У меня, например, был пример. Когда я работала на «Job.ru», моим шефом был человек с большим опытом в онлайн-продвижении, онлайн-маркетолог. И, когда мы познакомились, к пиару у него было весьма посредственное отношение. Вроде как в каждой компании должен быть пиар, да? Знакомая позиция. И когда вышла эта колонка на «TheVillage», и он увидел, что реально на «Job.ru» идёт трафик, с этого момента он признал, что он понял, в чём истинная задача пиара.

Анна Воронина

– Мы сегодня с тобой договорились разговаривать о том, как эйчар взаимодействует с паиром. И я, конечно, не могу не задать вопрос, что в кризис каждая штатная единица, она становится дорогая. Как принято говорить, лишний рот, как пуля в спину. В этой ситуации ты, как человек, которому знакомы обе стороны медали, как думаешь, обостряется конкуренция между эйчар и пиар-отделами или, наоборот, они взаимодействуют? И что эффективнее?

Анна Чуксеева

– Я бы немного добавила, что кризис, безусловно, – это время оптимизации, но при этом это время, когда есть возможность выбрать лучшее, нанять лучших, привлечь лучших. То есть это очень хорошее время для компании. И если пиар и эйчар выстраивают в едином видении свои стратегии, они могут объединиться для того, чтобы решить много бизнес-задач по оптимизации. Поясню: мы замечали, что в кризис, несмотря на то, что количество вакансий падает, в принципе, работодатели не прекращают набор, они в пассивном режиме наблюдают за рынком, видят, когда на рынок выходят именитые специалисты, которых можно нанять за меньшие деньги.

Анна Воронина

– Ты имеешь в виду, что не переманивают, а берут освободившихся?

Анна Чуксеева

– Да, они ждут, ждут, что на рынок вышло много кадров. И если, скажем, пару лет назад, условно, Анну Воронину было, наверное, очень сложно заинтересовать каким-то предложением, потому что ты чувствуешь себя очень уверенно, как специалист, ты понимаешь, что ты можешь выйти на рынок, повысив свою капитализацию тут же. А если наступает кризис, и целые пиар-отделы, очень сильные команды сокращаются не в зависимости от профессионального уровня, а в зависимости от финансов организации, то финансовая планка у человека, она сразу падает, и человека можно нанять за меньшие деньги. Но надо, чтобы человек хотел работать именно в вашей компании. И здесь помогают многие пиар-инструменты, которые эйчары могут взять на вооружение. То есть все специалисты хотят работать в хороших брендах, и замечено, что потребительский бренд, он очень влияет на эйчар-бренд. Мы, например, вспомним множество списков самых желанных работодателей в России, и первые строки занимали «Газпром», «Сбербанк», «Coca-Cola», «Unilever» и так далее, то есть это компании с очень сильным потребительским уровнем, который притягивает к себе.

Анна Воронина

– Аня, знаешь, мне сразу хочется задать вопрос. Ты назвала «Газпром». Я понимаю, что, если я устраиваюсь работать в «Газпром», то я получаю не только сильный бренд, я получаю высокую зарплату, выше рынка, я получаю бесплатный отдых для себя, для своих детей, для своего мужа, я получаю страховку для себя, для своих детей, для своего мужа, я получаю бесплатную еду, связь, то есть ряд преференций.

Анна Чуксеева

– Мечты сбываются.

Анна Воронина

– Да, и тут мечты сбываются. И этот, как ты говоришь, бренд высокого уровня, он как раз формируется за счёт «сарафанного радио», за счёт того, что я знаю, что у меня там работает ряд знакомых, и я знаю, какие у них есть соц.пакеты, как это здорово и круто. То есть поэтому все туда и хотят попасть.

Анна Чуксеева

– Чуть-чуть поспорю с тобой, можно? На самом деле, что касается заоблачных зарплат «Газпрома», не всегда они оправдываются. То есть на рядовых позициях, до какого-то там определённого уровня, пока специалист ещё не дорос, там зарплаты вообще не заоблачные, и вакансии есть в открытом доступе, можно в этом убедиться. То есть люди идут туда, гонимые как раз этим ореолом, что мечты сбываются. Им кажется, что, если они будут работать в «Газпроме», неважно кем, то у них уже априори через месяц будет квартира на Кутузовском и хорошая машина. Далеко это не так. Потом надо сказать, что не все специалисты, особенно специалисты высокого уровня, работают за эти материальные мотивации. Для многих очень важно, для отдельного контингента, как IT-специалистов, для них очень важен именно продукт, с которым они работают, важна некая причастность к большому проекту, к большому делу. С одной стороны, логично, что именно крупные компании могут обеспечить масштабность и грандиозность твоей работы, но, с другой стороны, сам продукт тоже очень важно правильно пиарить для того, чтобы твои потенциальные сотрудники хотели работать. Приведу один пример. Есть компания «Acronis», и я недавно встречалась с их пиар-директором. Мы как раз обсуждали этот вопрос, и она рассказывала, что в России, например, весь пиар направлен на привлечение потенциальных инженеров. При этом пиар продуктовый, но за три года активного продуктового пиара конкурс на вакансию инженера «Acronis» в московский офис вырос с трёх человек до восьмидесяти человек. То есть IT-сообщество, читая интервью именно о продукции, понимая перспективность и масштабность своих задач, которые они могут решать в этой компании, очень хорошо стали реагировать на эти вакансии. Потому что изначально компания не имела пиара, и, соответственно, потенциальные кандидаты не понимали, куда их приглашают. И, в общем-то, желание идти в эту компанию было достаточно среднее.

Анна Воронина

– Я хотела про твой тезис уточнить. Ты говоришь, что часто люди идут не просто за деньгами, а соглашаются на меньшие деньги, если интересная работа. Может быть, конечно, в моём окружении мало таких альтруистов или моё окружение не доросло до такого уровня самосознания и мироощущения, но мои знакомые, коллеги, если они переходят на работу с меньшей заработной платой, значит, им предлагается свободный график, значит, им предлагаются какие-то дополнительные…

Анна Чуксеева

– Какие-то бонусы, которые для тебя более важны в этот момент. Это уровень принятия решений, например.

Анна Воронина

– Есть, может быть, какие-то исследования, какую часть населения меньше интересует заработная плата, а больше интересует свободные график или какие-то другие бонусы?

Анна Чуксеева

– Давай немножко уточним. Потеря заработной платы – это не то, что ты получала 30 тысяч, а пойдёшь за 3 тысячи работать. Безусловно, это не так. Некий люфт твоего финансового уровня, то есть ты можешь не выиграть в зарплате или слегка проиграть, но это не катастрофически, чтобы твой уровень жизни кардинально изменился.

Анна Воронина

– 10-20%, правильно? Сейчас мы об этом говорим?

Анна Чуксеева

– Примерно. Также есть некие компании, которые сделали реально свой бренд. Известно, что «Google», например, не переплачивает за специалистов. В «Apple»стоит очередь специалистов, которые готовы пожертвовать своей зарплатой, чтобы работать в таком бренде. Здесь тоже такая отсроченная выгода, потому что понимаешь, что если ты год поработаешь в «Google», в «Microsoft», в «Apple», то через год, выйдя на рынок, ты уже продашь себя в два раза дороже. Поэтому здесь с финансами такая тонкая игра. По исследованиям, на самом деле с какого-то определённого уровня (мидл-менеджмент), замечено, что…

Анна Воронина

– Это руководители отделов?

Анна Чуксеева

– Да, руководители отделов либо руководители подразделений, люди, которые условно имеют 5-7 лет опыта, состоялись в профессии, уважаемы бизнес-сообществом, в своём кругу и профессиональном, они не смотрят только на деньги. То есть финансы на самом деле только для молодёжи на первое место выходят, потому что они мечтают заработать на первую машину, сводить девушку в кино и так далее. С другого уровня начинают выходить вперёд какие-то интересы к уровню работы, к уровню задач, которые ты решаешь. И компания на самом деле ищет таких кандидатов и те кандидаты желанны, которые работают и приходят в компанию ради интересных задач, а не ради денег, то есть мотивированных только на деньги очень быстро распознают и отсеивают.

Анна Воронина

– А давай тогда вернёмся к теме нашей сегодняшней передачи. Ты много лет занималась продвижением кадровых проектов. В чём здесь основной вызов для пиар-специалиста?

Анна Чуксеева

– Вызов каждый день в ежедневной работе. В принципе, кадровая тема, она очень благодарная, потому что в отличие от многих других рынок труда, он как-то каждого из нас затрагивает. С другой стороны, рынок, в принципе, высококонкурентный. Когда я занималась продвижением онлайн-порталов, несмотря на то, что игроков на этом рынке не очень много, но ты понимаешь, что, как эксперт, за свою аудиторию в СМИ ты конкурируешь со всеми хантерами, со всеми пиар-агентствами, кадровыми агентствами.

Анна Воронина

– Которые за это ещё получают деньги, а вы выступали как раз как площадка бесплатная.

Анна Чуксеева

– Ты имеешь в виду модель заработка непосредственно в «Superjob» и «Job.ru»? Нет, это коммерционизированная модель, то есть получают деньги с работодателей. У соискателей бесплатные услуги. Я подчёркиваю то, что для пиарщика достаточно вызова, потому что, чтобы попасть в TOP-3 желанных СМИ, как «Ведомости», «Коммерсант» и «РБК», у себя огромное количество других ключевых компаний-игроков, для которых тема рынка труда ключевая, которые делают международные исследования, делают кучу своих премий, рейтингов. Среда очень конкурентная. Например, предлагая только своего эксперта с какими-то комментариями, ты имеешь практически очень маленькие шансы встать в колонку в приличное издание. То есть рынок уже настолько стал конкурентным с точки зрения темы, что тебе приходится очень много идти в эйчар-аналитику, тема которой тоже очень интересная. Практически неинтересны пустые комментарии, пустое мнение. То есть, если спикер до этого не раскручен и не признан в бизнес-сообществе, то тебе обязательно приходится «выезжать», придумывая собственные исследования, найти аналитиков, найти аналитиков, которые понимают задачи пиара, делать какие-то рейтинги обязательно, рейтинги работодателей, рейтинги любых факторов, тех, которые влияют на принятие решения о работе. Во многих других сферах, как мне кажется, в той же бизнес-среде, ты выводишь какого-то бизнес-спикера, опираясь на его опыт, на его регалии, посещая с ним много бизнес-тусовок, мероприятий, как-то делая его заметным. Здесь на самом деле настолько много у нас спикеров хороших, рекрутёров и хантеров, что вывести человека с нуля достаточно сложно. И всем журналистам, с которыми мы общаемся, им, помимо слов, очень важны цифры. И между «Job» и «Superjob» у меня был зазор где-то 5-6лет. Я видела, что рынок уже настолько изменился, что тот же самый «HeadHunter» и «Superjob» так приучили СМИ к хорошей аналитике, что, придя на портал, где всё это не было построено, я оказалась в очень сложной ситуации. И нам приходилось искать ресурсы, делать свои исследования, придумывать, копать какие-то неизведанные до этого темы в эйчар.

Анна Воронина

– То есть обойтись такими колонками ТОП-5 «Как найти работу» или «10 советов, как пройти собеседование» уже не работало?

Анна Чуксеева

– Да, публика очень выросла, никому не интересно, как писать резюме. Мы все уже научились, знаем.

Анна Воронина

– Хотим больше аналитики. Насколько я понимаю из своего профессионального опыта, что всё-таки пиар эйчар-проектов – это не только общение с журналистами, но это ещё участие в специализированных выставках, это работа со студентами, это работа с вузами. Расскажи немножко об этой стороне медали.

Анна Чуксеева

– Безусловно, там простор для творчества, он многогранен. Опять же, говоря о эйчар-бренде, давай говорить о пиар-инструментах, которые мне ближе. Не будем вдаваться во внутренние коммуникации, какие-то эйчаровские дебри. Безусловно, очень важна аудитория потенциальных сотрудников, на которую ты работаешь. Она, в принципе, находится в институтах, а сейчас многие заговорили о том, что она находится в школах ещё, что невозможно найти хороших специалистов на рынке. Компания решает, что нужно их растить под себя, поэтому она идёт в вузы. Но на самом деле надо сказать, что очень малое количество качественных компаний идет в вузы. То есть это могут себе позволить только какие-то очень крупные бренды («CocaCola», «Uniliver» и так далее), а куча средних компаний, у них нет ресурсов, чтобы доходить до университетов, и, на мой взгляд, достаточно зря. И поэтому студенты, когда они выпускаются, они очень плохо ориентируются, куда им пойти. И нужно какое-то пиар-взаимодействие с ними, чтобы они видели тебя, как работодателя, понимали, узнавали. И здесь не обязательно лично доходить до университета, те же самые какие-то коммуникационные буклеты, какие-то промо-ролики, которые ты можешь размещать не только в университетах, но и на ярмарках вакансий, которые агрегирует много университетов, на днях открытых дверей и так далее. Есть много интересных кейсов, когда компании создают свою базовую кафедру в университетах. Например, делает свою базовую кафедру в МФТИ. Тот же самый «Acronis», который я упоминала уже, у него есть базовая кафедра в МФТИ. То есть это уже стык и эйчара, и проектной работы, и пиара во множестве. Потому что тот бренд, который первый начал коммуницировать, он и запоминается. И здесь твои потенциальные сотрудники – такая же твоя целевая аудитория, как целевая аудитория твоих потребителей. А ещё очень важно отдельное направление – это личный пиар эйчар-директора, как представителя этого эйчар-бренда, который должен много ходить на мероприятия, много говорить, быть заметным в эйчар-сообществе и так далее.

Анна Воронина

– А зачем?

Анна Чуксеева

– Вопрос риторический.

Анна Воронина

– Вопрос риторический, но эйчар-директор, он всегда говорит: «Я так занят, я так занят, зачем мне туда идти». И он просит даже как-то обосновать, когда ты пытаешься его вписать в какую-то программу.

Анна Чуксеева

– Знаешь, видимо я настолько срослась с тем эйчаром, мне попадались совсем другие эйчар-директора, которые, наоборот, как мы замечали, что они готовы к диалогу и очень чувствуют себя недооценёнными. Например, на «Job.ru» у нас был контент-проект о карьере, где мы делали много спецпроектов с нашими реальными и потенциальными клиентами. Я очень много общалась с эйчар-директорами всех крупных компаний. И мы делали с ними какие-то форматы интервью, форматы репортажей «один день из жизни их компании», «пять вопросов к эйчар-директору», какие-то такие тематические вещи. Они столько интересного на меня «выливали», они говорили о том, что их недооценивают, что пиар-специалисты не доходят до них, что они так хотят выступать и говорить. То мне открылось, что это кладезь на самом деле – использовать ресурс эйчар-директора, как одного из ключевых спикеров. Естественно мы говорим о компании, где есть полноценный эйчар-департамент, а не секретарь, который совмещает все функции.

Анна Воронина

– Ты знаешь, пиарщики часто страдают от того, что руководители начинают требовать с них продаж. В случае эйчаровского пиара такая претензия актуальна? Как-то можно отследить, сколько ценных кадров удалось заполучить благодаря выстроенным пиар-коммуникациям?

Анна Чуксеева

- Не знаю, для меня пиар – это не про продажи. Я работала в такой парадигме, и, слава Богу, пока мне везет с людьми, с которыми мы договариваемся, или они потом убеждаются. Наверное, последовательно ты можешь делать какие-то замеры, то есть на собеседовании можно спрашивать о том, откуда вы узнали об этой вакансии, что вы знали о нашей компании, читали ли вы что-то о нашей компании. В принципе, многие соискатели сами говорят, например: «Видели колонку на ВЦ или ваш обзор на «TheVillage»». Но это не вещи с прямой корреляцией, на мой взгляд. Оно может работать как «сарафанное радио», то есть человек говорит, что вроде слышал про компанию, есть образ, что крупная компания, знает, что про работодателя на каждом углу говорят. На молодежь действуют такие рубрики, как есть на «TheVillage», как «Офис недели», например, когда ты видишь в «Philips» или в «Яндексе» или где-то еще, то сплошные пуфики, безумно празднуют 23 февраля, 8 марта, вместе участвуют в квестах и так далее. Это, в общем, на молодёжь очень хорошо действует, им хочется такой «движухи», такой работы-игры, то что хочет поколение Y, как сейчас говорят. Но не будем забывать, что есть ещё вторая аудитория у пиара – это текущие сотрудники. Опять же, в кризис очень важно не допустить разброда и шатания, не допустить, чтобы коллектив демотивировался, а, наоборот, объединить людей, несмотря на то, что идут сокращения. Компания оставляет лучших, и эти лучшие должны падать духом. И тогда эти пиар-работы по продвижению всегослучаются, они помогают ещё внутри сплотить команду. То есть люди видят, что что-то делается.

Анна Воронина

– Знаешь, как правило, на этих лучших, которых оставили, сократив всех остальных, на них же раскидывают работу, которая была у всех остальных, которых сократили. То есть у людей появляется больше работы за подчас меньшие деньги, плюс в чём-то нереализованные амбиции. Какие здесь инструменты пиара применяются для того, чтобы мотивировать?

Анна Чуксеева

– Здесь уже больше, наверное, стоит говорить о внутреннем пиаре, то есть здесь очень много нюансов. Как подаются новости о сокращениях, это условно: ты сидишь, работаешь и видишь, как вокруг тебя люди исчезают, или проводится какое-то собрание, как-то обосновывается. Как уходят люди, с каким настроением они уходят, есть ли у них выходное интервью, как они расстаются с работодателем? Уволенные сотрудники – это тоже целевая аудитория, которая потом пойдёт в мир и будет писать или не писать отзывы про вашу компанию и так далее. С ними тоже надо работать. И от того, с каким настроением уходят сотрудники, от этого зависит настроение тех, которые остаются. Но по поводу нагрузки работы это вопрос отношения к ситуации. Кризис – это время возможностей, с чего и началась наша программа. Ты можешь попробовать себя в каком-то смежном проекте, можешь попробовать показать свой результат, показать, на что ты способен. Давай не будем в пессимизм уходить.

Анна Воронина

– А кто главный спикер в эйчар-проекте или компании директор или клиент, успешно воспользовавшийся услугой, нашедший хорошую работу, или довольный работодатель, как потребитель услуг?

Анна Чуксеева

– Все. Я думаю, что на самом деле разные программы можно написать под разных спикеров. И, когда ты приходишь на новый проект, нужно оценить, на кого ты можешь опираться, кто может хорошо говорить, с кем у тебя сложатся отношения, кто станет твоей опорой. Безусловно, если эйчар-директор не намерен разговаривать, может быть, и не надо. Можно пойти через какие-то обходные пути.

Анна Воронина

– Ты много лет работала в эйчаровских онлайн-проектах, и была в твоей карьере такая история с офлайн-газетой «Из рук в руки», когда вы переводили эту легендарную газету в онлайн. Расскажи, как это было. Потому что я помню ещё со времён своей школы, мои родители и огромное количество людей искало работу, писало туда объявления, это, действительно, была популярная газета. Как её удалось перевести в онлайн?

Анна Чуксеева

– Да, это была действительно популярная газета.

Анна Воронина

– Какой тираж у неё был вообще?

Анна Чуксеева

– Тираж сокращался, менялся много раз, нужно обратиться к истории. Эта газета лет 15, если не ошибаюсь, существовала в разных тиражах и в разных регионах. Сложно единую дело статистику тебе дать. Через неё не только искали работу, через неё искали и квартиры, продавали шубы, покупали машины первые. И с кем бы я ни встречалась, действительно, каждый начинает вспоминать именно газету. А мне достался этот бренд, когда экономическая ситуация и тренды в развитии медиа складывались уже так, что печать не показывала того уровня доходов и перспектив, на которые рассчитывали. Соответственно, в прошлом году, в начале года, мы закрывали газету в Москве. В регионах мы отдавали её на франшизу, в Москве мы её закрывали. Задач перед пиаром стояла уйма, начиная с того, как донести людям, что делать с теми клиентами, которые размещались в печати, как их не потерять. Потому что чаще всего это были те бабушки из девяностых, которые привыкли приходить в пункт подачи объявлений, иногда к нам в офис, с рукописной бумажкой, и в то же время мы не хотели потерять этих клиентов. Также была задача, как найти новых.

Анна Воронина

– Это же была газета бесплатных объявлений, где все раздавали котят, продавали старую мебель.

Анна Чуксеева

– Да. В общем, вселенская катастрофа: что делать теперь без газеты? Это была большая аудитория, которой нужно было донести информацию, что всё это теперь в онлайне, постараться планомерно ее перевести в этот онлайн. Плюс ты понимаешь, что онлайн открывает тебе новую аудиторию, более молодую: может быть, аудитория молодых мам, каких-то девчонок, которые сейчас продают всё в многочисленных группах «ВКонтакте», где на самом деле неудобно это делать. И тебе нужно их планомерно к себе привести, где каталоги, служба поддержки, проверки и всё такое. Первый этап заключался в том, чтобы подготовить пиар-кампанию по закрытию газеты и постараться избежать многих негативных отзывов, которые тут же начинают появляться в сети при первых слухах. Многие думали, что, если газету закрыли, значит всё: «Что, ваш бизнес умер, что ли? Чем вы ещё можете заниматься?». Реально осведомленность была на нулевом уровне. У нас было три больших интервью про смену стратегии бизнеса.

Анна Воронина

– Это в газетах, правильно я понимаю?

Анна Чуксеева

- Да.

Анна Воронина

- А телевидение, билборды, что-то использовали?

Анна Чуксеева

– Смотри, давай «stepbystep». Мы начали с современных газет: у нас было интервью большое в «РБК», у нас были анонсы в «Коммерсанте» и в «Ведомостях». Понятно, что и на сайте тоже было.

Анна Воронина

– Понятно, что это не сильно ваша целевая аудитория, потому что аудитория этих газет бизнесовая. А как донести до массового потребителя, тем, кто именно давал эти объявления «Из рук в руки»?

Анна Чуксеева

– Смотри, бизнесовая, она тоже, в принципе, наша была аудитория, которая отчасти тоже давала объявления. У нас же очень большой процент корпоративных клиентов был, продавались через нас. На самом деле, аудитория того же «РБК» и «РБК» онлайн достаточно большая, и «сарафанное радио» вполне разносится. Плюс «выстрел» в такое целевое издание, как «РБК», он даёт безумное количество перепечаток, до ста, которые разносятся ещё по куче каналов, в блоги уходят, и происходит такой посев. Что касается каких-то других вопросов, безусловно, это оповещение через соцсети, в группах, в смежных группах, со старыми клиентами – это личный контакт, вплоть до подготовки брошюрок «Как теперь пользоваться онлайном» с подробной инструкцией: «Зайдите, кликните, откройте «Яндекс», наберите в поисковой строке, как открыть «Яндекс», как набрать rrr.ru и так далее». А на телевидении у нас тоже были эфиры, чуть позже. Сейчас речь идёт про бесплатный инициированный эфир. Там было много под соусом историй легендарной газеты, трансформация бизнеса, как перевести газету в диджитал. В принципе, все пиар-кампании, которыми я занималась в этом проекте, они были сделаны, что важно сейчас для многих, без бюджета.

Анна Воронина

– То есть вы сделали весь ребрендинг без бюджета?

Анна Чуксеева

– Я говорю о пиар-продвижении. То есть все эти публикации в СМИ, о которых я сейчас говорю, чтобы было понятно, они были не бюджетные. То есть не было рекламных статей о том, что: «Внимание, внимание! Мы ушли в онлайн, набираем, пожалуйста, то-то и то-то, быстренько все размещаемся». Это были именно инициированные, интересные истории. Задача пиара была продумать эту историю, чтобы она была интересна для медиа. И кейс очень хорошо удался, потому что про нас потом журнал «Компания» сделала целый разворот, посвящённый всей истории газеты, написал всю нашу летопись от девяностых лет до текущего момента, плюс сделала подборку про аналогичные кейсы на Западе, как они теперь развиваются, как можно в онлайне продавать и так далее.

Анна Воронина

– И как сейчас этот проект развивается? Удалось ли сохранить эту аудиторию или пользователи, те, кто сейчас продаёт, покупает, они всё-таки изменились, кто на сайте?

Анна Чуксеева

– Частично аудитория сохранилась, то есть понятно, что проект очень сильный и к бренду люди привязаны. Мы получали очень много писем таких, знаешь, очень нежных, лиричных и с грустью по закрытию печати, но, тем не менее, люди переходили в онлайн, потому что они привыкли работать с «Из рук в руки» и для них это как бы единое целое. Всё равно они адаптировались под онлайн. Может быть, отсеялось процентов 10, то есть это такой небольшой поток, зависимый от потребности. Но пришло много новой аудитории: аудитория более молодая, аудитория, которая сидела в интернете, которая привыкла работать с телефонов, с планшетов, для которой важно мобильное приложение и так далее. То есть дальше за счёт закрытия газеты компания смогла больше сфокусироваться на развитии диджитал-приложения.

Анна Воронина

– А как присутствие в соцсетях? Как его отрабатывали, чтобы привлечь пользователей, обеспечить трафик оттуда?

Анна Чуксеева

– Соц.сети – это, вообще, отдельная песня. В зоне моей ответственности была больше работа с прессой. А соц.сети – это, скорее, как инструмент пиар-информирования. Я не занималась специальными медиа-кампаниями в соцсетях и так далее. Но в соц.сетях был интересный момент на работу с аудиторией, на работу с огромным количеством откликов, которые мы получили после объявления о закрытии газеты. Открываешь «Яндекс.Блоги», и там полно этих упоминаний, а большинство упоминаний на самом деле с негативной окраской. И здесь приходится очень активно включаться и думать, как тебе донести информацию о том, что ключевое сообщение не в закрытии, а ключевое сообщение, наоборот, в развитии сайта. И здесь мы как раз делали много серий интервью, делали потом посевы интервью в тех пабликах, где их было больше всего. А сожаления по газете приходили от официального представителя компании или от каких-то лидеров мнений, участвовали в дискуссиях, искали защитников среди этих групп, которые больше всего возмущались закрытием газеты, искали себе сторонников, приглашали на сайт с персональной консультацией, тестировали и так далее.

Анна Воронина

– Смотри, я – потенциальный работодатель, мне нужен сотрудник. Первое, что я сделаю, я напишу всем своим знакомым в мессенджеры, спрошу, есть ли кто свободный, кто интересуется. Второе, что я сделаю, – напишу на своей страничке в «Facebook», где есть несколько тысяч людей-подписчиков. И, наверное, седьмое или восьмое, что я буду делать, – я полезу давать объявление об этом. Как ты сможешь привлечь и как ты привлекала? Что заставит меня поменять моё решение искать не среди проверенных и рекомендованных своими друзьями людей, а на стороннем сайте, ещё и заплатив за это деньги?

Анна Чуксеева

– Что я могу сказать? Ты в тренде, Аня, потому что, действительно, сейчас порядка 37% (по-моему, по последним замерам) предпочитают искать работу и вакансии через соцсети. Но, опять же, здесь у нас такая сфера пиара, сфера маркетинга, плюс это Москва. Что касается регионов, что касается массовых позиций, если эйчару надо за неделю двадцать продавцов набрать, то эти люди, они идут всё-таки на специализированные ресурсы, потому что они не могут ждать. И никакой «Facebook» им не даст такого потока кандидатов, как даст какой-то массовый ресурс. То есть ты говоришь о каких-то очень точных позициях, и понятно, что вполне закономерно их искать по рекомендации. Плюс, если ты индивидуальный предприниматель, ты, скорее всего, воспользуешься бесплатным сервисом. Если ты компания, тебе на самом деле намного проще завести регистрацию, оплатить её и искать там и секретаря, и пиар-специалиста. И, пожалуйста, там уже сотрудники на странице в «Facebook» просят рекомендации. То есть одно другое на самом деле не заменяет. И из разговора с эйчара шарят эту ссылку, что «Facebook», в общем, не плох. Социальные сети, конечно, рубят, но они смотрят всех кандидатов. Они всё равно и поточных смотрят, и в соц.сетях ищут, то есть всеми способами.

Анна Воронина

– Насколько я понимаю, такие штучные профессионалы, о которых я как раз задавала тебе вопрос, они не размещают своё резюме на таких порталах. Они находятся либо в резервах кадровых агентств, либо по рекомендации переходят от работодателя к работодателю.

Анна Чуксеева

– Да, топ-менеджменты или уникальные специалисты, IT-специалисты, или в творческих сферах раньше поиск по рекомендации вели бы. Очень многие люди такого уровня говорят: «У нас есть резюме на «HH», оно закрыто. Но, если кто-то меня куда-то рекомендует, я не ищу у себя в почте это резюме и не пишу каждый раз заново, я просто кидаю эту ссылку». То есть это удобно, это некая твоя записная книжка, в которой у тебя есть резюме на русском, на английском, под каждую условную позицию, чем ты хочешь заниматься. Я знаю, что сейчас есть много проектов, когда вот эти рекрутинговые порталы, они объединяются с соц.сетями и начинают кандидатов из соц.сетей к себе в базу интегрировать.

Анна Воронина

– Знаешь, я, конечно, не могу не задать такой вопрос: а как ты сама находила свои места работы? Всё-таки через сайты или через знакомых? А твои друзья и знакомые, как они это делали? И, вообще, есть ли какие секреты, как быстро найти самую лучшую вакансию?

Анна Чуксеева

– Либо быстро, либо самую лучшую. Очень много зависит от везения. Я такой человек, наверное, когда решаю какую-то проблему, я предпочитаю максимум задействовать. Могу рассказать про себя. Первая работа, которая у меня была, когда я ещё училась в кадровом агентстве (год отработала), я нашла эту вакансию в «ЖЖ». Вторая работа – «Superjob», я нашла эту вакансию в «Моём круге», который теперь не столь популярен.

Анна Воронина

– Социальная сеть из 2 тысяч человек.

Анна Чуксеева

– Я тогда сидела и на «HeadHunter» всё просматривала, и на «Superjob»всё просматривала. И, действительно, нашла в профайле у эйчар-директора «Superjob» и написала ей тут же. Что ещё было? «Job.ru». «Job.ru» скорее уже был рекомендацией по «Faсebook», то есть меня порекомендовали, я с ними познакомилась, мне понравилась команда.

Анна Воронина

– Есть ли какие-то секреты, как искать эти вакансии, самые лакомые, с самыми большими зарплатами, с лучшими соцпакетами?

Анна Чуксеева

– Что для тебя важно? Если зарплата, то настраиваешь себе фильтр на зарплату и смотришь.

Анна Воронина

– Это я понимаю. Есть ли какие-то секреты, я не знаю, какой-то лайфхак, то есть, как мне на этом сайте получить первой, чтобы только я увидела это?

Анна Чуксеева

– Мне кажется, что еще очень зависит от сферы. Очень сложно дать универсальный совет. Опять же, если это творческие сферы, то подписываться на всякие паблики в «Facebook», подписываться на вакансию для хороших людей, подписываться на людей из тех компаний, где вы ищете работу. Например, если это пиар, то выбираешь себе 10 компаний, в которых ты хочешь работать, в крутых, с высокими зарплатами, где тебе рассказали, что хорошие пакеты. Ты подписываешься на их пиар-директоров, просто их читаешь, понимаешь, чем они живут, либо потом находишь темы соприкосновения, начинаешь с ними дружить и спрашиваешь про вакансии, либо сама видишь у них объявления, что они ищут себе людей в команду. Например, я в пиаре практически все вакансии вижу у себя на «Facebook». Но, если ты, например, химик или продаёшь химические товары, в «Facebook» вряд ли увидишь вакансии. Это тоже будет 5 компаний, в которые ты можешь удачно перейти. И тебе, скорее всего, надо идти на «LinkedIn» и искать людей и вакансии именно там, то есть очень сложно. Если это массовый рынок, подписывайтесь везде, рассылайте везде, вам, скорее всего, быстро придут приглашения, выбирайте просто там.

Анна Воронина

– Какой шанс поймать удачную вакансию именно на этом «HeadHunter», на «Job», на этих сайтах профессиональных?

Анна Чуксеева

– Я думаю, что есть. И есть примеры, когда людям везло. Я тоже сохраняю подписку и вижу достаточно адекватные вакансии там.

Анна Воронина

– Но ты сама, по сути, сейчас рекомендовала обращаться непосредственно в «Facebook» к первому лицу, у кого ты хочешь работать. А всё-таки «хантеровые» сайты, они больше как посредники. Когда ты понимаешь, что ты придёшь в первую очередь к «хантеру», потом к непосредственному руководителю, потом ты пойдёшь к пиар-, эйчар-директору, у тебя будет минимум три ступени собеседований, согласований. А когда ты на «Facebook» общаешься напрямую с тем человеком, у которого ты можешь работать, здесь шанс гораздо больше.

Анна Чуксеева

– Все средства хороши. Если мы говорим о какой-то достаточно бюрократизированной компании, там руководитель: а) либо он тебе не ответит, б) либо он тебя всё равно отправит оставлять отклик на «НН», такие случаи есть. Потом ты можешь увидеть вакансию на «HeadHunter», но, если ты знаешь, что у тебя на «Facebook» есть люди, которые работают в этой компании и могут тебя порекомендовать, тебе никто не запрещает откликнуться на «HeadHunter» и быстрее написать своим знакомым, что ты откликнулась, и можно ли как-то это дело форсировать. То есть я за какой-то комплексный подход и обязательно за активность. Даже когда не было соц.сетей, например, выигрывали те кандидаты (я, например, всегда сама так делала), которые отправляют отклик через «HeadHunter» и потом обязательно прозванивают эти вакансии. Например, приходит 100-200 откликов на одну вакансию, и твоё резюме могут не посмотреть, не рассмотреть, забыть, потерять или не обратить внимания. Если ты уже позвонила и человек с тобой общается, он нашёл твоё резюме в почте, он всё равно его уже чуть-чуть выделил. Если оно более-менее соответствует, то, скорее всего, тебя уже позовут на встречу.

Анна Воронина

– Я тебя поняла. Аня, спасибо тебе большое за эту интересную беседу. Я надеюсь, что нашим слушателям и зрителям тоже было интересно посмотреть и послушать. Хорошего вам дня, дорогие. До свидания.

Анна Чуксеева

– До свидания.