Мимо полки

Люди все меньше покупают традиционным способом, все больше и чаще они делают это как угодно и где угодно, но не в магазинах.

По данным агентства IPG Media Lab, в США удовлетворенность покупателей приобретением товаров в офлайновой рознице ежегодно падает на 15%. Так что ритейл выучил мантру "мультиканальной торговли". Еще недавно этих каналов было четыре: прилавок, сайт, мобильник и соцсети. Сегодня покупатель совершает шопинг в таких непривычных еще пару лет назад местах, аудитория новых сервисов растет с такой скоростью, а инвесторы поддерживают их так ретиво, что порой становится непонятно, как кто-то еще остался у прилавка. "Все вокруг становится магазином, каждый может стать в нем продавцом или покупателем, причем в любую минуту. С современными технологиями вы можете сделать снимок ботинка приятеля и завтра получить обувь по почте из магазина",— говорит президент трендвочинговой компании PFSK Пирс Фоукс.

"Секрет фирмы" нашел 16 подтверждений тому, что скоро поход в реальный магазин будет восприниматься как посещение театра или как минимум кино.

Социальный шопинг

Три года назад компания Levi's показала, как построить торговый портал на интересе к выбору приятелей: на сайте Levi's Friends Store посетитель видел джинсы, которые понравились его друзьям по Facebook. В 2011-м Thestylecure.com развил мысль о шопинге как о социальном факторе, став надстройкой над ритейлом вчерашнего дня. Вместо кнопки "купить" — кнопка "сохранить" вещь в персональный "поток". Затем — увидеть, кому она понравилась, изучить чужие коллекции и ощутить общность с людьми, разделяющими твой выбор.

Журнал-магазин

Задача рекламы — привести клиента в магазин. В издательстве Hearst Media решили упростить цепочку и стали сразу превращать электронные версии своих журналов в интерактивные прилавки. В конце прошлого года журнал Elle выпустил приложение для iPad, которое позволяет выбрать и купить большинство товаров, представленных в номере. Вскоре Marie Claire выпустил Fall Fashion A to Z, чьей фишкой стали 360-градусные панорамы понравившихся вещей, а также синхронизация подобранных коллекций с личным календарем. Вышло приложение Paint Color для журнала Redbook, где, кликнув на элементы интерьера на фото, можно узнать, какой краской они покрашены, и тут же заказать ее.

Фоткай, делись, покупай

Фотографируй классные вещи, чтобы показать друзьям. И не забудь указать, где они могут их купить. Например, с помощью приложения для iPhone Snapette. Выпускницы Harvard Business School Сара Пайжи и Джини Ким создали его, поняв, что в реальном, а не интернет-шопинге не так-то просто получить рекомендации от искушенных покупателей. Snapette позволяет дополнить фото комментариями, указать брэнд и место продажи, засекает географические координаты. Затем по всем этим параметрам можно вести поиск.

Нет ничего лучше, когда понравившаяся в интернете вещь оказывается рядом.

Поиск по жизни

Базовая функция сервиса Amazon Remembers — запоминать товары, которые понравились посетителю сайта Amazon.com. Однако искать товары можно не только на сайте, но и в жизни. За несколько секунд мобильное приложение Amazon Remembers распознает вещи по фотографии, а затем находит их в базе магазина. Еще легче отыскать товар по скану его штрихкода. Эту идею в конце прошлого года воплотила и компания "Яндекс". С помощью его приложения, просканировав мобильником штрихкод, можно найти товар на площадке "Яндекс.Маркет", почитать отзывы, сравнить цены и, возможно, заказать его в другом месте. Схожее приложение Google Goggles, как и Amazon Remembers, распознает изображения, ведет поиск по фото и штрихкоду, но по всей базе сайтов интернет-магазинов. То, что ритейлерам удалось заманить покупателя в магазин, совершенно не значит, что именно с его полки человек купит товар.

Покупки по соседству

Что может быть логичнее, чем получать информацию о товарах и услугах, продавцы которых находятся поблизости? Приложение для смартфонов Groupon Now предлагает скидки в режиме онлайн в заведениях, рядом с которыми находится пользователь. Следующий шаг сервисов геолокации — технологии дополненной реальности. В eBay разработали приложение, которое, как только наведешь на дом камеру смартфона, помечает на экране мобильника дома, чьи адреса указаны в объявлениях. Приложение — часть мобильного браузера Junaio, разработанного компанией Metaio. В начале 2011-го в Junaio появились и eBay Classifieds. Набираете в браузере "eBay", и поиск нужных товаров — дело техники. Наводишь камеру на дом и видишь, что тут интересного. Приложение позволяет фильтровать поисковые данные по темам и запросам.

Скорый шопинг

Этому тренду уже придумали название — nowism (от англ. now — сейчас). Речь о смене концепции покупок с планируемых на спонтанные. Например, получив срочное выгодное предложение или оказавшись рядом с местом, где можно сделать удачную покупку. Если раньше к спонтанности в шопинге было принято относится скептически — "быстро, но дорого", то последние годы перевернули это представление с ног на голову. Многочисленные сервисы "мгновенного шопинга" во главе с Groupon и LivingSocial доказывают, что именно такие покупки оказываются наиболее выгодными. И все больше потребителей начинают в это верить. По данным консалтинговой компании BIA/Kelsey, исследовавшей рынок, объем молодой индустрии deal a day составит в 2011 году около $2 млрд, а к 2015-му достигнет $4,2 млрд. Рост ожидается за счет вовлечения новых пользователей, увеличения среднего чека, появления более четкой специализации и улучшения навыков таргетирования. Покупай не когда соберешься в магазин, а сейчас.

Игры с покупателями

Если покупатель так ценен для магазина, почему бы не приплачивать ему за покупки? Примерно такую идею предложил рынку сервис ShopKick. Правда, речь пока о нематериальном вознаграждении. За покупки, а также другие активности (отсканировать штрихкод, поставить оценку) начисляется виртуальная валюта — кикбаксы. Со временем ее можно конвертировать в реальные скидки и бонусы.

Ко всеобщему удовольствию шопинг превращается в игру. Сегодня ShopKick — крупнейшее мобильное торговое приложение в мире. У него 2,5 млн активных пользователей, с ним сотрудничают уже 11 крупнейших сетей США, такие как Macy's, Best Buy, среди которых только у Old Navy около 1 тыс. магазинов.

Стандартный ход

Чем удобны агрегаторы — площадки, объединяющие товары большого количества магазинов? Как минимум они избавляют покупателя от необходимости привыкать к разным интерфейсам. Теперь агрегаторы осваивают мобильники.

Приложение Pago собрало под своей оболочкой более 1 тыс. локальных магазинов. Чтобы не возиться с сайтами небольших местных продавцов, удобнее работать с их предложениями в едином интерфейсе. Fantasy Shopper, британский стартап, получил в ноябре этого года премию Amazon Web Services Start-Up Challenge за то, что взялся объединять под единой оболочкой бутики одного города. Пока сервис доступен только в Лондоне, на очереди — главные "модные" города мира. Идея та же: хорошие покупки удобнее делать, не заходя в магазин.

Покупки по переписке

Лучший способ купить что-нибудь ненужное — не только продать что-нибудь ненужное, но и, например, стать клиентом сайта Hipstery.com. Ответив на уточняющие вопросы, ты получишь футболку, которую специально для тебя создадут работники сайта. Giftee.co менее подвержен волюнтаризму, но тоже перекладывает ответственность за покупки на чужие плечи. Giftee — японский сайт, где каждый может выбрать и отправить другу небольшой подарок. Хотя подарок отправляется с помощью Twitter, речь идет о материальных вещах: чашке кофе в Starbucks, ланче, букете цветов. Даритель оплачивает заказ через PayPal, а передает купон на получение подарка через Twitter. Дары и поставщиков комплиментов можно выбрать на сайте, в том числе по удобству расположения. Смешение реальной и виртуальной подарочной инфраструктуры — тренд с потенциалом. Сэндвич на ланч вчистую побьет подарочную аватарку в соцсети.

Охота на покупателя

Shopify.com — одна из площадок для быстрой организации в Сети собственного магазина. Причем успешная: более 15 тыс. проектов почти в 100 странах мира. Сегодня Shopify интересен тем, что успел обрасти более 80 приложениями, позволяющими завести свои товары на все возможные мобильные платформы и сервисы. Для управления этой массой расширений Shopify даже создал собственный Shopify App Store и объявил о фонде $1 млн для стимулирования разработчиков. Еще недавно понятие мультиканальной торговли состояло из трех основных каналов. Сегодня оно дробится на мельчайшие фракции и превращается скорее в "фасеточную торговлю". Продавец не знает, где встретит покупателя, поэтому должен ждать его везде.

Частичная покупка

Сайт Presta.com перенес понятие "лизинг" с рынка b2b (например, промышленного оборудования) на рынок b2c (в частности, гаджетов и электроники). В Presta стоимость товара разбивается на 52 недели (год) с понедельной оплатой, которая составляет, как правило, $10-15. Через год товар становится собственностью покупателя. Но в любой момент его можно вернуть в магазин и отказаться от дальнейшей оплаты. iPad 2 обойдется в пересчете на российскую валюту в 650 руб. в неделю, Xbox + Kinect — в 400 руб. Presta — идеальный вариант для тех, кто ненавидит кредиты или не может их получить. Идея лизинга товаров народного потребления набирает обороты: на очереди рынки украшений, аксессуаров и даже детских товаров.

Покупка с возвратом

Когда вышел iPad 2, 10 тыс. человек решили продать свою старую модель перед покупкой новой. Сделали это они на сайте Gazelle.com. Летом 2011 года проект привлек финансирование в размере $22 млн. Gazelle реализует редкую для потребительского рынка схему торговли trade-in, развитую, например, на автомобильном рынке. Одна из схем его работы выглядит так. Сайт выкупает гаджеты и электронику по цене, достигающей половины стоимости нового аппарата. Затем с помощью eBay или Craiglist продает их с наценкой. Значительную часть — в Азию. Более интересный вариант: компания заключает партнерские соглашения с продавцами техники и предлагает покупателям прийти в магазин, сдать свой старый гаджет и получить новый со скидкой. Gazelle компенсирует магазину стоимость trade-in, а затем реализует выкупленный аппарат. За 2010 год оборот компании составил $20 млн, она совершила выплаты более чем 200 тыс. человек.

Персональный гид

Летом 2011 года проект Trunk Club получил $11 млн инвестиций — во столько инвесторы оценили идею персонального гида по шопингу. Trunk Club предлагает пользователям личных стилистов и закупщиков, которые с учетом пожеланий заказчика подберут ему гардероб. Общение начинается с видеосессии по Skype, в которой выясняются предпочтения. Затем стилист подбирает подходящие покупки и высылает их по почте, человек примеряет и отправляет обратно то, что не подошло. Клиент оплачивает только товары, которые оставил себе, цены равны розничным на эту продукцию у той компании, где они закупаются. Доход Trunk Club — в агентской комиссии. По словам директора проекта Брайана Спали, средний чек Trunk Club составляет $400-800, по результатам этого года он ожидает выручку $5 млн. Целевая аудитория проекта — мужчины, которые нуждаются в приличной одежде, но не любят ходить по магазинам.

Клубный шопинг

Покупателя все сложнее привести в магазин, зато он охотно вступает в различные группы и сообщества, предоставляющие специальные возможности по покупке товаров и получению скидок. Российский KupiVIP — один из самых успешных проектов российского онлайн-ритейла последних лет. Последний раунд инвестиций принес ему $55 млн (всего в проект вложено $86 млн).

KupiVIP повторяет модель шопинг-клубов, чья идея — распродажа коллекций известных брэндов с большой скидкой, но без ущерба для репутации марки. Покупателю нужно лишь вступить в клуб и получать предложения о скидках. Результат — 5 млн зарегистрированных пользователей и выручка более 100 млн руб. за прошлый год.

Вам письмо

Подписываться можно не только на прессу. Все большей популярностью пользуется подписка на товары. ShoeDazzle за $40 в месяц предложит ассортимент женской обуви, сумок и аксессуаров, выбрать из которых можно одну вещь в месяц. У стартапа 3 млн подписчиков и инвестиции $30 млн. Citrus Lane предлагает молодым родителям за $25 в месяц подписку на необходимые товары для новорожденных. Подборки тематические, экологичные и меняются с возрастом малыша. Notanotherbill высылает подарок-сюрприз, Alula — произведения современного искусства. Также в избытке проекты, предлагающие подписку на посылки с парфюмерией, косметикой, галантереей и товарами для детей. Подписался и забыл.

Магазин на заборе

Корейский вариант "Утконоса": на стенах станций метро наклеены фотографии товаров. Люди, ожидающие поезда, фотографируют размещенный на фото QR-код, товар оказывается в корзине мобильного приложения, дальше покупатель поступает с ним как в обычном интернет-магазине. Инновация принадлежит Tesco Homeplus. Ритейлер занимает второе место на южнокорейском рынке, проигрывая по количеству магазинов лишь eMart. Виртуальный продуктовый магазин в метро — оригинальный ход: фотостенды, имитирующие полки с продуктами, дешевле гипермаркета. И для покупателя такая модель удобнее: не надо идти в магазин и нести сумки, заказ доставят домой. Количество зарегистрированных пользователей в интернет-магазине Tesco Homeplus за время кампании выросло на 76%, число посещений — на 130%. В октябре аналогичный проект был запущен и в метро Праги ритейлером Mall.cz совместно с P&G.