Партнерство со спортивными организациями как эффективная форма маркетинга отношений

И М. СЛУЦКИН

Илья Михайлович СШЩШШ — аспирант кафедры маркетинга СПбГЭУ.

В 2009 г. окончил СПбГУЭФ. Автор 5 публикаций.

Область научной специализации — маркетинг, маркетинг отношений, маркетинговые коммуникации.

ъ ^

ПАРТНЕРСТВО СО СПОРТИВНЫМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ КАК ЭФФЕКТИВНАЯ

ФОРМА МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ*

Известный специалист в области менеджмента П.Ф. Друкер в своей работе «Практика менеджмента», впервые изданной в 1955 г., т. е. почти 60 лет назад, сформулировал кредо бизнеса — «создавать потребителя» [3, с. 49]. Развивая свою мысль, Друкер отмечал, что «ощущения, мысли, представления и желания потребителя в любое заданное время менеджмент должен принимать как объективный факт, заслуживающий такого же серьезного отношения, как и отчеты продавцов, испытания инженеров или расчеты бухгалтеров» [3, с. 61]. Потребовалось еще три десятилетия для того, чтобы в 1980-1990 гг. была сформирована концепция маркетинга отношений, который, согласно Ф. Котлеру, «позволяет компаниям обеспечивать клиентам отличное качество обслуживания в реальном времени путем налаживания взаимодействия с каждым ценным клиентом посредством эффективного использования информации о нем [5, с. 57].

Большинство зарубежных и отечественных ученых, формулируя идеологию маркетинга отношений, делают это путем его сравнения с транзакционным маркетингом. Так, С.П. Кущ приводит подробный набор основных различий транзакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений, выделяя 16 критериев, по которым эти различия рассматриваются [7]. Ж.-Ж. Ламбен пишет, что «целью транзакционного маркетинга, основным приоритетом которого является немедленный сбыт продукции, всегда был и остается поиск новых покупателей. Маркетинг отношений направлен на создание и поддержание долгосрочных, взаимовыгодных отношений с потребителями» [8, с. 95]. А.Г. Иванов и О.У Юлдашева подчеркивают, что «маркетинг взаимоотношений нацелен, главным образом, на установление долгосрочного, доверительного и взаимовыгодного сотрудничества с покупателями и другими субъектами рынка, а транзакционный — ориентирован на заключение и проведение сделок с покупателями без установления долгосрочных отношений» [4, с. 36].

Представляет интерес изучение вопроса о том, являются ли однозначными понятия «маркетинг (взаимо)отношений», «маркетинг взаимодействия» и «маркетинг партнерских отношений». Отметим, что некоторые ученые применительно к понятиям «маркетинг отношений (взаимоотношений)» и «маркетинг взаимодействия» пытаются выявить их отличительные характеристики. Так, А.Г. Иванов и О.Г. Юлдашева считают, что «при употреблении термина "маркетинг взаимодействия" акцент делается на методе формирования отношений, а при использовании термина "маркетинг взаимоотношений" — на основном объекте управления маркетинга и результате маркетинговой деятельности». Цитируемые авторы считают, что «оба термина имеют право на существование, однако термин "мар-

ГРНТИ 06.81.55 ©И.М. Слуцкин, 2013 Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. Н. Ф. Газизуллина.

кетинг взаимоотношений" несет более широкий смысл и точнее отражает сущность новой концепции маркетинга» [4, с. 31].

На наш взгляд, поскольку позитивные взаимовыгодные отношения производителей (продавцов) с клиентами формируются и укрепляются в результате длительных взаимных воздействий, то сформированная система отношений — это результат, а взаимодействие представляет собой процесс, который в конечном счете обеспечил получение этого результата.

В связи с этим считаем более корректным использование понятия «маркетинг (взаимоотношений», при том, что уровень эффективности взаимодействия сторон характеризует, в какой степени система (взаимо)отношений сложилась.

Если отдельные авторы пытаются на концептуальном уровне выявить различия между маркетингом отношений и маркетингом взаимодействия, то применительно к маркетингу партнерских отношений такой анализ в изученных нами публикациях не встречается. К тому же из значительного количества работ по исследуемой тематике понятие «маркетинг партнерских отношений» встречается лишь у двух авторов — у канадского ученого А.Я. Гордона [2] и российского — O.A. Третьяка [10]. В то же время некоторые авторы, не употребляя дефиниции «маркетинг партнерских отношений», используют в том или ином аспекте понятия «партнер», «партнерство». Так, Г.Л. Багиев и В.М. Тарасевич отмечают, что «единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров» [1, с. 44].

Считаем, что как в концептуальном, так и в практическом плане целесообразно рассмотреть триаду «взаимодействие — (взаимо)отношений — партнерство». Ф. Котлер достаточно убедительно показывает этапы постепенного превращения нового покупателя в участника долговременных партнерских отношений: первая покупка; повторная покупка; клиент; сторонник; членство; партнерство; совместное владение. В рамках нашего исследования считаем излишним рассмотрение этапа «совместное владение», поскольку данная ситуация является довольно редкой и представляет собой, на наш взгляд, попытку юридически оформить те достижения, которые соответствуют предыдущей, высшей, по нашему мнению, стадии или, по выражению Ф. Котлера, «ступени лестницы превращения нового клиента в более надежного и верного покупателя» [6, с. 166], т. е. партнерства. Заметим, что образ «лестницы» для иллюстрации постепенности налаживания крепких и долговременных отношений между продавцами и покупателями используют и другие ученые. Так, С. Бриджуотер пишет о «"лестнице лояльности", вверх по которой маркетинг отношений заставляет карабкаться потребителей» [9, с. 94]. От себя мы бы добавили, что «карабкаться» по лестнице лояльности производителю (продавцу) нужно, как минимум, с не меньшими усилиями, чем потребителям. В свою очередь Я.Х. Гордон говорит о неправомерности применения слова «покупатель (клиент)», независимо от того, «недовольная ли это всем покупательница, кто-то, кто часто совершает покупки и платит больше за высококачественные товары и услуги, или "собиратель вишен", который покупает нечасто или приобретает только товары по низким ценам или на распродажах» [2, с. 136-137]. В связи с этим цитируемый автор выделяет шесть групп покупателей с точки зрения степени, в которой компания становится объектом повторяющихся намерений совершить покупку. Если первая группа представляет собой потенциальных клиентов, то пятая группа — «постоянные покупатели», т. е., по определению Я.Х. Гордона, «долговременные потенциальные заказчики, которые теперь уже доверяют вам и которые принимают ваши процессы и ценности как свои собственные» [там же, с. 139]. Наконец, шестая группа, красноречиво названная «адвокатами», представляет собой таких постоянных покупателей, которые настолько преданы компании, что только сильный подрыв доверия может лишить их расположения. Отношение пятой и шестой групп к компании характеризуется как «принятие» и «приверженность» соответственно. На наш взгляд, уже с представителями пятой группы устанавливаются партнерские отношения, которые на шестой ступени приобретают сильную эмоциональную окраску.

Одной из наиболее эффективных форм партнерских отношений производителя (продавца) продукции, работ или услуг с потребителями (покупателями), как нам представляется, является партнерство со спортивными организациями — командами, клубами, лигами, союзами, спортивными комитетами различного уровня, федерациями или отдельными спортсменами. На наш взгляд, такая эффективность заложена в самой специфике отношений болельщиков и спортивных организаций, выражающейся в долгосрочном или даже постоянном увлечении данным видом спорта и, соответственно, организацией, его представляющей. При этом очень важно, что, по данным некоторых исследований,

временные неудачи команды или спортсмена, как правило, не снижают уровень приверженности и позитивного настроя болельщиков по отношению к команде (спортсмену). Таким образом, налицо наличие долговременных, доверительных, т. е. партнерских, отношений в формате «спортивная организация — болельщик». Для того чтобы болельщики стали постоянными покупателями компании-производителя (продавца), необходимо сформировать цепочку «продавец — спортивная организация — болельщик (покупатель)», в которой все становятся участниками партнерских отношений, при том что спортивная организация выступает посредником между продавцом и покупателем. Иначе говоря, партнерские отношения у продавцов с покупателями в данном случае являются опосредованными, поскольку продавцы используют такие феномены, как массовость, приверженность традиции и эмоции многомиллионной армии болельщиков спортивных команд и спортивных событий. Формирование длительных устойчивых отношений между производителями и потребителями объясняется, в первую очередь, тем, что болельщики (т. е. потенциальные или уже состоявшиеся покупатели) переносят успехи любимых команд или отдельных спортсменов на компании или их товары, бренды которых тем или иным образом присутствуют в процессе спортивного события, его подготовки и т. д. Можно выделить два основных вида партнерства компании со спортивными организациями — спортивное спонсорство и спортивное лицензирование, эффективность каждого из которых очень высока.

Наше исследование показало, что в публикациях, рассматривающих спонсорство, атрибутивным является упоминание его спортивной составляющей, а зачастую все спонсорство сводится к спортивному. Данное положение представляется закономерным, поскольку именно спортивные мероприятия, а точнее, некоторые из них, могут привлечь внимание миллионных аудиторий и, соответственно, оповестить эти аудитории о компании-спонсоре. Например, трансляция финального матча Чемпионата мира по футболу 2002 г., которую смотрела шестая часть населения планеты, собрала больше зрителей, чем самый известный фильм за всю историю кинематографа. Можно предположить, что последующие чемпионаты были не менее эффективны для спонсоров с точки зрения охвата целевой аудитории. Не случайно, по оценке ряда специалистов, спорт является лидером по привлечению спонсорских средств.

В свою очередь, по некоторым данным, темпы роста спортивного лицензирования в России в настоящее время являются очень высокими, что неудивительно, поскольку продукция (сувениры, одежда, продукты питания, канцелярские товары, игрушки, мобильные и автоаксессуары и т. д.) с изображением спортивных команд, клубов и спортсменов привлекает не только заядлых болельщиков, но и всех поклонников спорта. Отметим, что, согласно данным, полученным крупными исследовательскими компаниями, в нашей стране футбол и хоккей делят первые места по популярности. Очевидно, что, выбирая тот или иной спортивный бренд, компания-производитель, ставя перед собой цели завоевания новых рынков сбыта путем установления партнерских отношений со спортивными организациями и потенциальными покупателями, в первую очередь, должна учитывать уровень популярности вида спорта, клуба, федерации, конкретных игроков.

ЛИТЕРАТУРА

1. БагиевГ.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. 4-е изд. СПб.: Питер, 2012. 560 с.

2. Гордон ЯнХ. Маркетинг партнерских отношений / пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. 384 с.

3. Друкер П.Ф. Практика менеджмента / пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2001. 398 с.

4. Иванов А.Г., Юлдашева О. У. Маркетинг взаимоотношений и управление потенциалом покупателя на рынке В2В. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. 139 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс / пер. с англ. 2-е изд. СПб.: Питер, 2006. 464 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок / пер. с англ. 2-е изд. М.: Аль-пина Бизнес Букс, 2005. 296 с.

7. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. СПб.: Издательский дом Санкт-Петербургского государственного университета, 2006. 272 с.

8. ЛамбенЖ.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ. СПб.: Питер, 2005. 800 с.

9. Маркетинг спорта / под ред. Дж. Бича и С. Чедвика; пер. с англ. М.: Альпина Паблишерз, 2010. 706 с.

10. Третьяк O.A. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. М.: ИНФРА-М, 2005. 403 с.