Восприятие потребителями визуальных коммуникаций бренда: социологический анализ

УДК 316.7

Е. В. Мурунова

старший преподаватель, кафедра коммуникационного менеджмента Пензенский государственный университет, г. Пенза, Российская Федерация

ВОСПРИЯТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ВИЗУАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ БРЕНДА: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Аннотация. В статье рассматривается понятие «визуальные коммуникации» как система идентификации бренда. Особое внимание уделяется трансляции идеи и ценностей бренда по средствам его визуальных коммуникаций, а так же особенностям восприятия визуальных образов бренда. Акцент делается на упаковке как основного коммуникатора бренда товаров повседневного спроса. В статье автором рассматриваются основные классификации факторов потребительского поведения, выявляется роль социальных и культурных факторов влияющих на восприятия и формирование визуальных коммуникаций бренда.

Ключевые слова: визуальные коммуникации, бренд, упаковка, потребительское потребление.

E. V. Murunova

Senior lecturer, Department of communications management Penza State University, Penza, the Russian Federation

CONSUMER PERCEPTION OF VISUAL COMMUNICATIONS BRAND: A SOCIOLOGICAL ANALYSIS

Abstract. The article deals with such notions as «visual communication» as the system of brand identification. Special attention author paid to the transmission of the idea and values of a brand by means of its visual communication as well as brand visual images reception peculiarities.

The author puts emphasis on packaging as the main communicator of convenience goods brand. The main classifications of consumer behavior factors are viewed, the role of social and cultural factors influencing perception and visual brand communication formation is examined.

Key words: visual communication, brand, packaging, consumer use.

Тема брендинга давно уже вышла за рамки маркетинга и рекламы. Сегодня бренды являются не только индикаторами потребительских предпочтений различных целевых групп, но и трансляторами культурных и социальных кодов. Бренды влияют на жизнь отдельных индивидов, социальных групп, меняя культуру целых поколений и обществ. Визуальные коммуникации бренда являются основным каналом передачи идеи и ценностей бренда, что делает их наиболее интересными для изучения в рамках социологии, антропологии, культурологии. Для понимания влияния социальных и культурных факторов на особенности формирования и восприятия потребителями визуальных коммуникаций бренда сначала стоит остановиться на основных понятиях.

О том, что же такое бренд сегодня ведутся бурные споры, это в первую очередь связано с тем, что бренд это сложная ментальная конструкция в сознании потребителей, включает в себя множество факторов. А так же, как говорилось ранее, данное понятие находиться на стыке целого ряда научных областей: маркетинга, юриспруденции, психологии, социологии, антропологии, культурологии. Приведем одно из определений бренда. Бренд - это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий им дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность [5].

Существует две основные константы бренда - форма и содержание. Под формой понимается визуальная идентификация бренда, то через что потребитель контактируем с ним. Начиная от логотипа и заканчивая оформлением точки продаж, упаковкой. Содержание рассматривается как то, что выражается через эту форму - стратегия, идеи, преимущества и уникальность бренда. Причем, форма бренда сравнительно изменчива и динамична, содержание же представляет некий базис, константу, которая так же может изменяться, но не так быстро как форма. Форма бренда очень сильно зависит от современных тенденций, в то время как одно и то же содержание в течении нескольких лет можно преподносить через разную визуальную идентификацию, а идеология и философия бренда не теряет своей актуальности в течении длительного срока. Именно через форму и дизайн транслируется сущность бренда.

Форма бренда - это его идентификация. Посредством визуального языка можно добиться полного понимания с аудиторией, символы могут ассоциироваться с определенными эмоциями, переживаниями, воспоминаниями, идеями, ценностями, культурными кодами. Визуальную идентификацию нужно рассматривать неразрывно с понятием бренда. Индивидуальность бренда выражается в четкой структуре. Самым важным компонентом, которой является идея бренда, она и преобразуется в определенные визуальные образы. Визуальная составляющая бренда должна стремиться к понятности и символичности, чтобы каждый потребитель с легкостью понимал и запоминал идею бренда. Система визуальной идентификации сама по себе может являться идеальным носителем ценностей и отличительных характеристик бренда.

Стилистика визуальных коммуникаций напрямую зависит от целевой аудитории бренда [1]. Ярким примером может служить отражение национальных и культурных особенностей в визуальных коммуникациях бренда. Это необходимо либо для того, чтобы создать продукт «для своих», то есть для какого-от определенного региона, либо когда это будет подтверждать качество продукта являющегося традиционным для какой-либо культуры или региона.

Для брендов на рынке товаров повседневного спроса, главной визуальной коммуникацией будет являться упаковка. Большинство товаров повседневного спроса выглядят без упаковки одинаково, и именно дизайн упаковки помогает выделяться среди конкурентов. Упаковка работает непосредственно в тот момент, когда потребитель хочет приобрести товар соответствующей категории и делает выбор.

Дизайн упаковки требует особого внимания, он должен быть современным, отвечать рыночным тенденциям и эволюции нынешних ценностей.

Чтобы понять особенности восприятия визуальных коммуникаций бренда потребителями необходимо учесть несколько основополагающих принципов.

Первым принципом является формирование целостного образа, яркого, запоминающегося символа. В подсознании человека закрепляется идея бренда, после просмотра рекламы и другого взаимодействия с брендом. И когда человек приходит в магазин, чтобы совершить покупку, его желание реализовывается в каком-то образе, который в свою очередь воплощается в дизайне упаковки, если это сегмент товаров повседневного спроса. Мозг человека реагирует на какие-либо идентификационные характеристики, а не на содержание продукта [2].

Второй - принцип Гештальта. В соответствии с этим принципом покупка товара рассматривается в наиболее широком смысле. То есть, если мы хотим понять, почему человек купил именно эту марку чая, нужно рассматривать это с точки зрения самой культуры потребления чая, с более общих и фундаментальных вопросов.

Динамический принцип подразумевает, что психологические, экономические и социальные тенденции влияют на модели поведения человека, делая его мотивацию нестабильной и динамичной. В данном случае стоит принимать

во внимание тот факт, что люди на первый взгляд с одинаковым уровнем доходом имеют различное экономическое положение, в связи с тем, что у кого-то доход будет неизменчив, у второго увеличиваться, а у третьего и вовсе снижаться.

Принцип «айсберга» заключается в том, что нередко все гораздо сложнее и глубже в действиях потребителя, чем кажется и покупка определенного товара обуславливается более скрытыми причинами.

Данные принципы играют важную роль в области исследования потребительского поведения, которое является базисом для понимания особенностей формирования и восприятия визуальных коммуникаций бренда.

В науке потребительского поведения, факторы, влияющие на решение о покупке чаще всего разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне: демография, культура, ценности, референтные группы, социальный статус, семья и домохозяйство. Эти факторы, по сути, являются разнохарактерным влиянием различных социальных групп на потребителя. Анализируя это влияние можно выделить: макровлияние - культуры, микровлияние - социальные классы или субкультуры, референтные группы, домохозяйства. В качестве внутренних факторов влияющих на потребительские решения рассматриваются характеристики, присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции. Таким образом, к ним относятся процессы, с помощью которых индивидуум реагирует на изменения среды, влияния различных социальных групп, маркетинговые усилия. Суммарный фактор, детерминирующий потребительское поведение, по мнению многих ученых, - это стиль жизни.

Рассмотрим основные классификации факторов потребительского поведения, остановимся на авторах выделяющих культурные и социальные факторы как внешние.

Так схема Ф. Котлера, традиционно принятая в маркетинге, выделяет среди факторов, влияющие на потребителя четыре группы: культурные, социальные, психологические и личностные.

Волюнтаристская теория действия Толкотта Парсонса описывает волюнтаризм как субъективный процесс принятия решений действующими индивидами. Причем, при этом решения принимаются индивидами, исходя из двух групп факторов: существующих форм и наличной ситуации. В группу факторов существующих форм входят культурные образцы, нормы, ценности и другие идеи. В рамках данной теории покупатель рассматривается как индивид, стремящийся удовлетворить свои потребности посредством каких-либо товаров.

Джордж Катона предложил новый подход и доказал, что такие факторы, как психологические характеристики человека влияют на поведение потребителя не менее, а даже более, чем экономические и социальные детерминанты. Тогда это было серьезной новацией в науке. Теория Катоны известна как поведенческая экономика (бихевиоризм + экономика) [3].

По мнению Ричарда Тафлингера, существует множество внешних факторов влияющих на решение о покупке: семья, друзья, церковь, правительство, средства массовой информации. Среди внутренних факторов потребительского поведения особая роль выделяется стереотипам. Автор теории отмечает, что мозг хранит реакции, полученные после наиболее тщательного изучения товара как стереотипы, то есть категории, которые человек использует при сортировке сенсорных впечатлений и инстинктивных реакций на стимулы. Главное их предназначение в том, что они предоставляют человеку быстрый способ идентифицировать что-либо и принять первоначальное решение относительно того, как реагировать на то или иное маркетинговое предложение. Без стереотипов человеческий мозг был бы перегружен, т.к. была бы необходимость постигать все впечатления, весь опыт заново. Стереотипы в покупательском поведении и предпочтениях наиболее активно управляют потребительским выбором.

Автором одной из классификаций является Ж.Ф. Кролару. Исследователь опирается на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную SABONE: Securite - безопасность, Affection - привязанность, Bien etre - комфорт, Orgueil -гордость, Novel - новизна, Economie - экономия. Безопасность - это спокойствие, которое покупатель испытывает посредством использования товара или услуги. Прочность, надежность, гарантии на протяжении времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность. Привязанность рассматривается автором как связь, которая соединяет человека с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, и зачастую она является привычкой. Иногда привязанность перерастает в зависимость. Примером привязанности может быть лояльность потребителя бренду. Комфорт - это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Под этим подразумевается преимущества, чаще всего технические, которые ожидаются от товара: удобство в эксплуатации, легкость содержать в порядке и т.д. Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне, отличиться от других, соответствовать определенному социальному статусу, чувствовать себя частью группы, субкультуры. Предлагая высококачественные товары, маркетологи «играют» на том, что покупатель считает себя уникальным, единственным и, покупая эти товары, он приближается к желаемому уровню жизни, получает возможность продемонстрировать окружению приобретенные вещи и вызвать восхищение [4]. Новизна всегда притягивает людей и связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Тяга к новизне - это стремление найти новые ощущения. Потребность в экономии не имеет такого преобладания, по мнению автора теории, как многие представляют. Цена - часто является незначительным фактором по сравнению с услугами, которые может оказывать товар. Но в тоже время цена может быть и движущей силой продажи, являясь дополнительной гарантий качества.

К. Семенов, предлагает схему параметров, которые определяют потребительский выбор среднего класса: Ценности - Качество - Цена - Доход - Занятость - Престиж. Автор данной схемы отмечает так же, что в сегодняшних российских условиях поведение потребителя носит особый характер и испытывает влияние ряда социальных и демографических факторов, таких, как падение уровня доходов населения, снижение качества жизни, и, соответственно, снижение требований к качеству товаров, изменения в гендерной и возрастной структуре населения. Поведение покупателя определяется в первую очередь ценой на товар и доходами домохозяйства, а так же потребностями индивидов и способами удовлетворения этих потребностей. Не маловажным фактом, влияющим на покупательское поведение ученый считает мотивы покупки, которые определяются, в свою очередь, личными характеристиками покупателя, объективными условиями его жизни, в том числе, статусом, референтной группой, этнокультурной принадлежностью.

Торнстейн Веблен описывает феномен, названный им «демонстративным поведением» еще в конце XIX века. Подразумевая под этим неоправданные траты, когда продукт приобретается не с утилитарной целью, а напоказ, что бы продемонстрировать собственный достаток. Вопросы, связанные с «демонстративным потреблением» вызвали большой интерес у специалистов по продвижению товаров и услуг, в связи со стремительным развитием брендинговых технологий. Ярким примером такой модели поведения является такое социальное явление российской действительности конца прошлого века, как расслоение общества и появление «новых русских», которые «сделали себя сами». Данной социальной группе было необходимо постоянно демонстрировать и подчеркивать свой статус, в первую очередь с помощью приобретенных товаров, так малиновый пиджак стал символом не только определенной социальной группы, но и целой эпохи. Молодые люди тоже испытывают постоянную потребность в «показушности». Это связанно, прежде всего, с тем, что молодежь испытывает потребность в

самоидентификации, поиску своего места в малой социальной группе и в обществе в целом. Большую роль в формировании данной модели поведения у потребителей играют средства массовой информации, продвижение брендовых товаров.

Таким образом, потребительское поведение зависит от множества факторов культурных, социальных, демографических, ценностных, экономических, психологических. На решения индивида влияют: религия, средства массовой информации, реклама, референтные группы, семья, статус, его личные характеристики и потребительский опыт. Знания о данных факторах учитываются при разработке бренда, его идеи и ценностей, которые в дальнейшем транслируются посредством визуальных коммуникаций бренда. Исследования в данной области помогают нам управлять процессом формирования образа бренда у потребителей, в том числе и с помощью визуальных образов. Понимание механизма восприятия визуальных коммуникаций бренда потребителями, осознание роли различных факторов воздействующих на данный процесс позволяют анализировать влияние брендов не только на социальные группы, целевые аудитории, но и на социальные и культурные изменения, происходящие в современном обществе.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер Д.А. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д.А. Аакер, Э. Йо-химштайлер. — М. : Издательский дом Гребенщикова, 2003. — 380 с.

2. Перция В. Анатомия бренда 2 / В. Перция. — Вильямс, 2011. — 240 с.

3. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Монография / О.С. Посыпанова. — Калуга: изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. — 296 с.

4. Ткачев О. Visual Brand. Притягивая взгляды потребителей / О. Ткачев. — Аль-пина Бизнес Букс, 2009. — 216 с.

5. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Г. Чармэссон. — СПб. : Питер, 1999. — 568 с.

REFERENSES

1. Aaker D.A., Iokhimshtailer E. Brend-liderstvo: novaia kontseptsiia brendinga [Brand leadership: new concept of branding]. Moscow, Izdatel'skii dom Grebenshchikova Publ., 2003, 380 p.

2. Pertsiia V. Anatomiia brenda 2 [Brand anatomy 2]. Vil'iams Publ., 2011, 240 p.

3. Posypanova O.S. Ekonomicheskaia psikhologiia: psikhologicheskie aspekty povedeniia potrebitelei. Monografiia [Economic psychology: psychological aspects of behavior of consumers. Monograph]. Kaluga, izd-vo KGU im. K.E. Tsiolkovskogo Publ., 2012, 296 p.

4. Tkachev O. Visual Brand. Pritiagivaia vzgliady potrebitelei [Visual Brand. Attracting views of consumers]. Al'pina Biznes Buks Publ., 2009, 216 p.

5. Charmesson G. Torgovaia marka: kak sozdat imia, kotoroe prineset milliony [Trademark: how to create a name which will bring millions]. Saint Perersburg, Piter Publ., 1999, 568 p.

ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРЕ

Мурунова Екатерина Валентиновна - старший преподаватель, кафедра коммуникационного менеджмента, Пензенский государственный университет, 440026, г. Пенза, ул. Красная 40, Российская Федерация, e-mail: ekva@mail.ru.

AUTHOR

Murunova Ekaterina Valentinovna - Senior lecturer, department of communicational management, Penza State University, 40 Krasnaya Street, Penza, 440026, the Russian Federation, e-mail: ekva@mail.ru.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКОЕ ОПИСАНИЕ СТАТЬИ

Мурунова Е.В. Восприятие потребителями визуальных коммуникаций бренда / Е.В. Мурунова // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство». — 2015. — Т. 3, № 3 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://esj.pnzgu.ru.

BIBLIOGRAPHIC DESCRIPTION

Murunova E. V. Consumer perception of visual communications brand: a sociological analysis. Electronic scientific journal «Science. Society. State», 2015, vol. 3, no. 3, http:// esj.pnzgu.ru (In Russian).